随着房地产市场竞争日趋激烈，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。为了准确的分析房地产企业的营销能力，论文以一房地产企业为案例，在对房地产市场营销的特点和影响因素分析的基础上，尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，并采用层次分析法确定指标的权重，综合运用模糊综合评价法对房地产企业营销能力进行评价。论文的主要内容如下：第一章，绪论。主要阐述本文选题的背景、目的和意义、国内外研究状况、研究思路、分析方法以及可能的创新之处。第二章，房地产营销能力评价的基本理论。主要对房地产市场营销、房地产企业营销能力的概念和特征加以分析和界定，介绍了层次分析法、模糊综合评价法和德尔菲法的主要内容和实施步骤。第三章，房地产企业营销能力评价指标体系的建立。主要阐述了评价指标体系设立的目的、原则、逻辑框架、构建方法等内容。第四章，西华房地产公司营销状况分析。通过实地调研、收集资料，对西华房地产公司的营销状况进行分析评价。第五章，房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程。以西华房地产公司为案例，详细介绍了模糊综合评价法在房地产企业营销能力评价中的应用过程。第六章，提升西华公司营销能力的对策及建议。针对西华房地产公司市场营销中的薄弱环节，提出相应的对策和建议。本论文提出了房地产企业营销能力评价指标体系，为房地产企业定量评价营销能力提供了一种方法，也为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
关键词：房地产企业；营销能力；评价指标体系；模糊综合评价法
3FUZZYCOMPREHENSIVEEVALUATIONONTHEMARKETINGABILITYOFREALESTATEENTERPRISESABSTRACTWiththecompetitionoftherealestatemarketincreasing,itiscriticalfortherealestateenterprisestoenhancetheirownmarketingability.Itrequiresenterprisestoevaluatetheirownmarketingcapacityaccuratelyandfindtheweaklinktoimprove.Inordertoanalysisthemarketingcapacityoftherealestateenterprises,thepaperappliesthefuzzycomprehensiveevaluationmethodtotheevaluationofthemarketingability.ThepapertrytoestablishacompleteevaluationindexsystemofthemarketingcapacityoftherealestateanduseAHPtodeterminethetargetweight,finallyUsethefuzzycomprehensiveevaluationtoevaluatethemarketingabilityoftherealestateonthebasisoftheanalysisofthecharacteristicsoftherealestatemarketinginthecaseoftherealestateenterprisesinxian.Themainelementsasfollows:ChapterI,Introduction.Themaintopicsofthispaperarethebackground,purposeandsignificance,thestudyathomeandabroad,thethoughtofthepaperandthepossibilityofinnovation.ChapterII,Thebasictheoryoftheevaluationoftherealestatemarketingability.ThechaptermainlydefinestheconceptandthecharacteristicsoftherealestatemarketingandtheimplementationstepsoftheAHP,fuzzycomprehensiveevaluationofthelawandtheDelphimethod.ChapterIII,Theevaluationindexsystemoftherealestatemarketingcapacity.Thischaptermainlyintroducesthepurpose,principles,thelogicalframeworkandthebuildingmethodsoftheevaluationindexsystem.ChapterIV,TheanalysisoftheXihuacomapy.Throughfieldresearch,collectinginformationontheXihuarealestateenterprises,thechapteranalysistherealestatecompany''''smarketingsituation.Chapterⅴ,Theimplementationprocessofthefuzzycomprehensiveevaluationontherealestatemarketingability.ThechapterdescribestheapplicationofthefuzzycomprehensiveevaluationthemarketingcapacityofrealestatetakingXihuaasanexample.ChapterVI,TherecommendationstoenhancethecapacityofmarketingofXihuacomapy.ThechaptermainlytellesthesuggestionstoenhancemarketingabilityoftheXihua.4Thepaperpresentstherealestatemarketingcapacityevaluationindexsystemandaquantitativeevaluationofthemarketingabilityoftherealestateenterprises.Italsoprovidesacomplementarytooltoimprovethebusinessefficiencyanddecision-makingrealoftheestateenterprises.
KEYWORDS:Therealestate,Themarketingcapacity,Evaluationsyste,Fuzzycomprehensiveevaluation5
目录第一章导言
1.1选题背景
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
1.2.2研究的意义
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
1.3.2国内研究动态
1.3.3关于国内外研究的评述
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
1.4.2研究方法
1.5研究的主要内容
1.6论文可能的创新之处
第二章房地产企业营销能力评价的基本理论
2.1房地产企业营销相关概念界定
2.1.1房地产营销
2.1.2房地产企业营销能力
2.2房地产企业营销能力综合评价法介绍
2.2.1层次分析法
2.2.2模糊综合评价法.
2.2.3德尔菲法.
第三章房地产企业营销能力评价指标体系的建立
3.1评价指标体系构建的目的
3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则
3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架
3.4指标构建的方法
3.5房地产企业营销能力评价指标的设定
第四章西华房地产公司营销状况分析
4.1公司的基本概况
4.2项目概况
4.3公司营销战略分析
4.4项目的营销环境分析
4.5项目的定位
4.5.1该项目的市场细分
4.5.2项目的定位
4.6项目的营销策划
4.6.1产品策略
4.6.2价格策略
4.6.3营销推广策略
4.7项目的营销实施保障
4.8该公司营销工作中存在的问题
第五章房地产营销能力模糊综合评价法的实施过程
5.1运用层次分析法确定各层次的权重
5.2建立房地产企业营销能力评价集V
5.3构造模糊综合判断矩阵
5.4进行二级模糊综合评判
5.5进行一级模糊综合评判
5.6结论分析
5.7影响该企业营销能力的主要因素分析
第六章提升西华公司营销能力的对策及建议
6.1选择合适的营销发展战略
6.2提高营销策划的实施能力
6.3培养企业文化
6.4建立科学的营销管理体系
6.5塑造优秀的营销组织团队
后记
参考文献
致谢
作者简介
第一章导言
1.1选题背景
房地产行业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中占有举足轻重的地位。近几年来，我国政府实行强有力的宏观调控政策，对房地产市场进行规范和整顿，以控制房价的快速增长和房地产市场的稳定发展。在政策的冲击下，房地产企业之间的竞争日趋激烈，尤其中小房地产企业更是进入举步维艰的地步。面对激烈的竞争，房地产企业提升自身营销能力变得至关重要，这就要求企业对自身营销能力进行准确评价，以及时发现薄弱环节，从而有针对性地进行改善。营销能力研究作为企业能力研究的一个重要分支,有理论和实证两个研究方向。前者从企业品牌的培育、营销信息系统的建立与完善、市场定位、营销网络建设、促销宣传、营销队伍建设、改进和加强市场服务等方面对企业营销能力进行讨论,是一种横向的研究方式；而后者则在考察企业营销流程各个阶段的基础上,建立分析模型和指标体系,并运用数学、统计学等方法来探讨提高营销能力的途径,是一种纵向的研究方式。两个方向相互借鉴,并且有融合的趋势。我国对营销能力评价的研究尚处于探索阶段，一些学者已经尝试着将一些定量分析的方法应用到营销能力评价中，但关于房地产营销能力评价的理论指导仍存在空白，导致实践中房地产企业在评价营销能力时缺乏科学的理论指导。在实践中，房地产营销市场已进入全程营销阶段，大多数房地产企业尚不能从定量分析的角度来科学的衡量企业的营销能力，仅仅依靠财务指标片面地判断企业的营销能力，不能及时发现营销各个环节存在的问题，从而进行改进。当前，我国的房地产市场从总体趋势和国家的政策导向来看，已经进入科学正规的发展阶段，企业的发展需要科学的决策引领和指导。鉴于此，本文结合层次分析法和德尔菲法，以西安一房地产公司为案例详细说明了多层次模糊综合评价法在评价房地产企业营销能力中的具体应用。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
本文在分析房地产营销能力各评价指标要素的基础上，结合层次分析法和德尔菲法，采用多层次模糊综合评价法，并以一定的案例为依托，设计评价房地产营销能力的模糊综合评价模型，为房地产企业科学的评价企业营销能力提供相应的指标体系和模型参考。
1.2.2研究的意义
(1)尝试建立完整的房地产企业营销能力评价指标体系，将模糊综合评价法引入到房地产企业营销能力评价中，填补目前房地产企业营销能力评价的理论空白。
(2)房地产企业营销能力评价是在房地产全程营销实施完成的基础上进行的，对企业开展营销的战略、实施策略和营销保障等情况进行全面而又系统的分析与评价，为企业决策提供一种辅助工具，有助于改进企业经营效益，提高房地产企业决策和管理的水平。
(3)在评价过程中，发现企业的不足之处，或潜在的问题，通过科学分析，提出解决方案，对以后开展营销工作将起到调整、改进的作用，增强房地产企业综合竞争实力。
1.3国内外相关研究的动态综合
1.3.1国外研究动态
国外对企业营销能力的研究是以企业能力的研究为先导。正式提出这一命题的是菲利普·萨尔尼科，他于1957年最早使用企业能力的概念，他认为：能够使一个组织比其他组织做得更好的特殊物质就是企业能力或特殊能力。在此之后，学者将企业能力称为企业竞争力、组织竞争力、组织能力或企业动态能力等。20世纪80年代,黑特和爱尔兰德亦曾研究了公司独特竞争能力与战略产业和绩效的关系。到20世纪80年代后期,以波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特认为，产业环境中存在着五种基本的竞争力量(即新竞争对手的进入，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，卖方的讨价还价能力，以及相同行业竞争对手之间的竞争)。波特的理论从基本战略到价值链，提示了企业为增强竞争力，获取长期竞争优势的关键因素。在此基础上，C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司核心能力》一文掀起了企业能力研究的热潮。随着企业竞争力理论研究的逐步深入，营销竞争力作为企业竞争力重要的构成要素之一，慢慢地就引起了一些学者的兴趣。Moller和Antilla在1987年和Broderick、Hooler．Saunders、Piecy在1998年分别对营销竞争力的基本概念进行了深入的研究[1]。在他们的研究之后,以Graham．Hooley和John．Fahy为首的一批学者将他们两者的研究成果作了一个综合，得出了初步的营销竞争力多层次模型。Grant对营销竞争力构成要素的划分与Webster和Day有所不同，他从企业竞争力的基本构成入手，对营销竞争力的构成进行垂直细分，得出另外一个营销竞争力多层次模型。在这个模型中,Grant认为企业自身竞争力的培育是在多种层次上发生的,个人运用自己的专业知识去解决[2]。
1.3.2国内研究动态
由于在过去一段时期内，我国企业处于粗放型增长过程中，企业营销工作急功近利，营销能力理论研究滞后。随着企业生产力水平的提高、市场竞争的日益加剧，关于市场营销的研究才有所发展。国内对营销能力评价的研究是在借鉴国外营销理论的基础上逐渐发展起来。早期“职能式”营销理论强调的是企业销售能力，以“4P理论”为核心的“策略式”营销理论为代表，它强调的是企业的短期营销能力,无法适应复杂多变的营销环境。进入21世纪，越来越多的学者开始从企业持续发展的战略高度，重新审视新3形式下企业的营销能力，刘玉来[3]在2005年，在综合理论界对营销能力的概念厘定的基础上详细的提出了营销能力的概念和内涵。之后，很多学者投入到企业营销能力的评价中，企业营销能力评价逐渐由定性研究向定量研究发展。林映光，孙岚在《企业营销能力综合评价》中将企业营销能力评价指标体系包括产品市场竞争力，销售活动能力，新产品研究开发能力，市场决策能力[4]；罗孝玲，刘欢在《医药商业营销能力评价指标体系的研究》中将营销能力评价指标体系设为销售业绩指标，营销基础要素指标，营销决策能力指标，营销执行能力指标；杨瑞、杨烨在《企业市场营销能力评价指标研究》中将营销能力评价指标体系的设定为营销观念、营销信息、营销战略、营销决策、营销执行、营销业绩6个方面；瞿国忠，李海延、周君生在《企业营销能力模糊综合评判中》将企业营销能力评价指标体系设定为营销理念、营销组织、营销业绩三方面[5]；宁振宇在《浅析我国企业营销能力现状及衡量指标》一文中将企业营销能力评价指标设定为市场预测、销售渠道、售后服务、营销水平四个方面；杨瑞等人在《制造型企业市场营销能力评价指标体系的研究》一文中将企业营销能力评价指标体系设定为营销效益、营销观念、营销战略、营销策略、创新能力、营销组织6个方面。此后，翟国忠，林晓光等将模糊综合评价法运用到企业营销能力评价中，为定量研究企业的营销能力提供了科学的方法。林媛媛将指数平滑模型运用到企业营销能力评价中[6]。陈成程最早将营销能力评价的方法运用到房地产企业中，并结合房地产营销所固有的特性建立了房地产企业营销能力评价指标体系，为进行房地产企业营销能力评价提供了理论支持[7]。当前国内很多关于营销能力的研究文献仍然把营销能力简单地等同于产品创新能力、分销能力、促销能力等营销工作表面层次的能力，或者把营销能力理解为理念、战略、品牌、质量、成本、技术、推销和网络等能力，而没有将营销置于核心战略的高度看待其能力的发展，没有探求到营销能力真正的持续内涵和其内在要素结构以及各要素的作用机理,很难真正引导企业的营销实践工作长远的发展[8]。
1.3.3关于国内外研究的评述
综上所述，国外对企业营销能力评价的研究比较系统、全面，走在营销理论研究的前沿。我国的学者对营销能力的研究更多是在借鉴国外学者研究的基础上，与我国的实践结合。目前对企业营销能力的评价研究正由定性研究向定量研究过渡，国内对企业营销能力的定量研究尚处于初步的探讨阶段。虽然部分学者在理论上提出了企业营销能力评价的指标体系，设立了评价模型，但对于不同的行业，不同的企业，在具体操作上仍有局限性。
1.4文本研究的思路和方法
1.4.1研究思路
本文从介绍房地产企业营销能力的基本概念和相关理论入手，结合房地产全程营销的特性和房地产企业自身的特点，建立房地产营销能力评价指标体系，然后采用层次分4析法和模糊综合评价法，设立评价模型，定量分析房地产企业营销能力。
1.4.2研究方法
本论文在形成过程中，在大量查阅国内外文献和调研的基础上，结合理论与实践经验，进行定性与定量相结合的分析方法。
（1）理论和实证相结合的方法本文在阐述房地产营销能力评价指标体系建立的基础上，以西安一房地产公司为案例，从实证的角度阐述房地产营销能力模糊综合评价法的具体应用。
（2）定性和定量相结合的方法这两种方法相互交织，贯穿全文。在定量研究方面，主要采用层次分析法和模糊综合评价法建立模型，以进行房地产企业营销能力的定量评价分析。在定性分析方面，除了使用标号段落以外，对于层次和逻辑联系特别紧密的内容，使用了表格的形式以显示其内在关系。
（3）比较分析法本文通过对评价结果与设立的房地产企业营销能力的评级集的对比分析，从而确定房地产企业的营销能力等级。
1.5研究的主要内容
（1）阐述房地产企业营销能力的概念和内涵以及层次分析法、模糊综合评价法、德尔菲法的具体内容和实施步骤。
（2）阐述房地产全程营销中评价指标体系建立的原则、逻辑框架、指标体系确定的方法和确定评价指标体系的具体内容以及衡量因素。
（3）根据多层次分析法确定房地产营销能力评价指标的权重，并建立多层次模糊综合评价模型对选定公司的营销能力进行评价。
（4）根据营销能力评价的结果，分析该企业营销能力中存在的问题，并提出提高企业营销能力的具体措施。
1.6论文可能的创新之处
在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
3.文化营销的市场营销理论基础。
[关键词]色彩营销；市场营销；问题；策略
1色彩营销理论内涵及市场营销应用外延
1.1色彩营销理论内涵解读
所谓“内涵”也可以解读为狭义层面的色彩营销理论。根据ColorMeBeautiful公司对该理论的实践总结，色彩营销模式在市场营销中的实际运用，本质上是采取不同主题下多种色彩组合、搭配，以最大程度上满足消费者的选择需求。例如，ColorMeBeautiful彩妆产品按照“春夏秋冬”四个季节划分，供应市场上百种色彩系列，具有很高的灵活性，基本上可以满足不同外貌体征的消费者需求，由此最大程度上挖掘市场利润。但是，局限于色彩营销理论“内涵”的市场营销管理模式，虽然可以最大限度上形成色彩需求系统，并围绕着“客户为中心”提供缤纷多彩的产品，却存在一个非常致命的缺陷，即在市场营销效应方面，无法很好地满足“精准性营销”目标。在意识到这一不足之后，关于色彩营销理论的内涵立即得到了丰富，在21世纪初，伴随着营销媒介的丰富、互联网科技的渗透，以目标人群筛选为先决条件的色彩营销模式成为主流，在原有理论内涵的基础上，研究者认为应实现做好市场营销调查，熟悉产品的消费人群特征，在此基础上进行色彩运用，可以有效实现营销成本节约、成功率提升；同时，色彩营销模式在市场营销管理中的应用也开始从“被动”转化为“主动”，以企业为主体实施的产品开发过程中，了解客户的“色彩需求”成为一个重要组成部分，在此基础上融合产品设计、包装设计、形象设计、广告设计等，为企业产品的品牌化塑造提供了有利条件。
1.2色彩营销理论外延分析
顾名思义，“色彩营销理论”中的核心要素是“色彩”，在针对理论进行外延的过程中同样要遵循这一基本事实。色彩心理学研究提出的一个基本观点是，色彩作为客观上对人类视觉影响的要素，不同在主观上会形成一系列对应的反应与行为。例如，现实生活中人们会经常出现色彩的物理性心理错觉——炎炎夏日，深处冷色调装饰的空间中能让人们感觉一丝凉爽，反之，严寒的冬日里，深出暖色调的空间中会让人产生温暖的感觉——基于“色彩视觉心理”的传道方式，将最终的心理体验锁定到产品的“消费意愿”上，正是色彩营销理论外延的探索范围。立足“互联网+”时代，以企业为主导的商品营销组织模式下，可以更为便捷地展开色彩营销调查分析，考虑到经济全球化这一趋势，色彩营销理论外延可从以下几个方面界定：一是民族性色彩营销。随着我国经济高速运转，产品集散面向全球市场，色彩营销模式的运用就必须考虑不同国家、地域人群对色彩的审美观念。选定“民族性”作为色彩营销的外延依据，可以满足空间性、历史性、宗教性等方面的需求，促进产品开拓海外市场。二是按需型色彩营销。相对“民族性”进一步缩小色彩营销外延范围，针对同一人群中不同性别、年龄、职业等进行划分，可以进一步实现在同一市场中的营销渗透。例如，我国是一个多民族国家，56个民族各自有独特的色彩审美标准，但在同一标准下，不同消费群体有呈现出细分化需求，如年轻人喜欢靓丽青春的色彩、老年人喜欢稳重练达的色彩。三是个性化色彩营销。作为色彩营销理论外延中最小的成分，个性化色彩营销面向个体消费者。在当今多元文化价值观社会中，具有个性化消费需求的人群不断增加，借助“互联网+”平台可以实现“个性化定制”的营销战略。
2色彩营销模式在市场营销管理中应用的问题
近年来，我国企业在产品开发设计方面，不断提高对色彩营销模式的关注，并结合中国国情进行了一系列尝试、取得了一些成果，但由于该理论不够完整，实践经验相对薄弱，仍然存在一些亟待解决的问题。
2.1色彩营销模式应用缺乏全过程认知
整体上，色彩营销模式对于我国企业而言还是一个较为新颖的概念，很多企业接触及实践中存在明显误区，较为突出的表现是，将“色彩营销”理解为“色彩设计”，并将具体的工作安排到企业产品设计部门，并为与营销部门进行有效的对接。由此，色彩营销模式只是在产品设计阶段发挥了作用，而无法渗透到市场营销管理的“全过程”，这种情况下出现“产品信息”与“营销信息”不对称的问题是必然的。
2.2色彩营销模式应用缺乏全生命周期
基于全生命周期理论进行产品设计研发，是现代企业主流的运营方式，充分考虑一个产品在市场中“创造推广成熟衰退”的各个环节，所采取的营销管理方法也存在很大差异。这其中，每一个环节中“色彩营销理论”所发挥的作用，都是逐渐增强的——具体产品的性能、功能等是有限的，随着市场上同类产品的增多，尤其是可替代产品竞争对手的介入，会推出大量“创新产品”，为了维持原有的市场份额，就不得不在包装设计方面下足功夫，换而言之，色彩营销在生命周期后半程主要通过契合消费者心理实现营销目标。但现状是，大部分产品从一开始就沿用相同的色彩及色彩组合，在“更新换代”中色彩的变化性很小。
2.3色彩营销模式应用缺乏全要素支持
色彩营销模式在市场营销管理中的成功应用，不能仅仅以来“色彩”的主角光环，还要配备对应的营销条件、资源等“全要素”，尤其是专业化的营销人才。营销人员在市场营销管理中直接面对客户，要将色彩营销的优势发挥到极致，自身就必须拥有相应的色彩学、心理学、美学及营销学知识，通过融汇贯通、灵活运用，将消费者“潜在的”色彩心理因素激活，从主观上建立与产品（色彩）之间的情感。但现实中，我国营销人才的培养大多是从产品质量、产品价格、产品性能等方面着手的，鲜有专门从事色彩营销理论培养的教育资源，企业自身也匮乏对这一人才的重视。
3色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略
色彩营销模式的价值主要体现在色彩是影响人们购买欲望的主要因素上，根据营销业界提出的“7秒决定论”分析，消费者在接触到商品的7秒之内，很大程度上就已经做出“喜欢”或“不喜欢”的表态，而这其中76%的决定因素是色彩带来的。由此可见，利用“色彩”在第一时间捕捉消费者的购买意愿，就成了色彩营销模式在市场营销管理中运用成败的关键。
4色彩营销模式在市场营销管理中应用的策略
4.1完善市场营销管理过程、促进色彩营销全程渗透
基于传统市场营销流程，一般包括市场调研、产品设计、产品开发、市场营销、产品改进、营销优化等环节，从企业组织角度出发，应将“色彩营销”实现全过程的覆盖，而不仅仅局限于“设计环节”。其中，针对“市场调研”可以专门设置“色彩喜好”的调查选项，产品设计过程中探索更多色彩组合的方式，而“产品开发”与“市场营销”可以进行捆绑，先以较小规模的产品投放市场，通过检验色彩营销的效果，进而决定色彩营销模式的具体策略。对应的，“产品改进”与“营销优化”可视为基于PDCA戴明环的检验机制，在色彩营销模式的市场营销管理应用过程中，不断进行小规模地“微调”，将产品始终处于色彩变化状态。
4.2将色彩营销纳入到产品“全生命周期”管理范畴
通过研究，一个产品的生命周期经历“创造推广成熟衰退”的四个阶段，基本上呈现为抛物线形态，而色彩营销模式所发挥的作用，则是呈现为“直线型”状态，两种曲线在重合形态下存在多个节点，要维持色彩营销模式的价值，应该实现“成熟期”和“衰退期”阶段的色彩营销价值处于最高位，即在成熟期转向衰退期的临界点，实施色彩营销模式的新一轮创新。由此，将色彩营销纳入到产品全生命周期管理范畴之内，能够确保产品在“成熟期”的维持效果达到最大化。
4.3提高色彩营销理论认知、重视色彩营销人才培养
就市场营销管理活动而言，“人”是决定性因素，也是整个营销过程中唯一具有主观能动性的要素。关于“色彩”究竟如何理解，更多地依赖营销人员的说明与引导，客观上，企业应该提高色彩营销理论认知，利用现有的营销人员培训体系，将“色彩营销理论”作为一个创新要素进行渗透，培养一支具有专业色彩营销模式应用管理的团队；其中，在培训对象上也应做好科学分工，除了市场营销中“面对面”的知识之外，还要掌握色彩营销调查、推广、设计等方面的理论知识，将色彩所蕴含的寓意、价值有效地传达给消费者，同时，立足我国国情，在色彩营销理论的运用同时，还要积极创新，将传统中国文化融入其中，以此提高产品在市场营销中的“文化特色”。
【参考文献】
[1]强坤.基于心理学视角的色彩营销策略探讨[J].现代营销(下旬刊),2018(11):62.
[2]黄静,王正荣,杨德春,等.色彩营销研究:回顾与展望[J].外国经济与管理,2018,40(10):40-53.
内容摘要：在市场营销审计过程中，敏感性问题的信息收集准确度是影响营销审计效果的一个主要原因。本文提出基于标准正态分布函数的随机变量和模型，以期解决上述问题，并给出实例分析。分析结论表明：此模型可以较好的解除被访者顾虑，确保较高的信息准确度。
关键词：市场营销审计 敏感性问题 随机变量和模型 标准正态分布函数
企业在进行市场营销审计过程中，一个重要环节是从被访者处收集各种相关信息，这直接决定了最终审计结果的成败。这一过程中最主要的障碍是被访者对敏感性问题的抵制。敏感性问题指的是在调查中涉及个人隐私，企业秘密等被调查者拒绝回答或不愿真实回答的问题。敏感性问题可分为定性和定量两类，而市场营销审计中的定性问题都可以转化为定量问题，所以本文只讨论定量敏感性问题的解决方法。
针对市场营销审计过程中的敏感性信息收集准确度低的问题，本文提出基于标准正态分布函数的随机量和模型，以解决这一能够对营销审计结果造成较大影响的问题，并进行了实例分析。
国内外相关理论研究
（一）国外相关理论研究
1.提出阶段。国外营销审计提出阶段是从20世纪50年代末期到20世纪60年代。相关研究包括：在1959年，在美国管理协会的一份报告《控制和改善业绩》（AMA）中首次采纳了美国哥仑比亚大学的Shuchman提出的“营销审计（Marketing Audit）”的概念。1966年，Oxenfeldt也提出了营销审计定义。1967年，Philip•Kotler提出有必要对营销活动执行的方方面面进行综合、全面的评估，而不是仅局限于已出现的问题。等等。
在国外营销审计提出阶段，国外学者对营销审计定义、作用的研究以及对营销审计内容框架、应用的初步探索。在该阶段，国外企业尚未开始重视和应用营销审计。
2.发展阶段。国外营销审计发展阶段是从20世纪70年代到20世纪80年代。
1971年，Tinman提出：营销审计包括营销环境评价、营销系统评价和细节性营销活动评价三方面内容。1977年，Philip•Kotler发表了《营销审计时代的到来》一文，明确的提出了营销审计的定义。同年，Philip•Kotler等人提出营销审计的基本内容框架。Wilson在1982年，又对Philip•Kotler等人提出的营销审计内容框架进行了补充。Castle在1988年，将对企业营销策略的外部效果评价引入营销审计的内容之中。Kotler等学者在1989年提出：成功地开展一项营销审计活动需经历二个阶段。Mokwa在1986提出：对于营销审计在一个企业中发挥的作用，应有更广泛的视角。
在国外营销审计发展阶段，主要是营销审计的定义和内容框架的确立完善以及营销审计具体执行步骤方法的初步探索。在该阶段，美国一些跨国公司，逐步开始使用营销审计这一工具。
3.深化阶段。国外营销审计深化阶段是从20世纪90年代至今。
在1994年，Woodsidc等提出：在进行营销审计的具体执行信息收集时，应该将多种信急收集方法结合使用。Charles 在1998年指出，只有外部审计人员具有更丰富的针对不同行业的审计经验。Douglas在1999年指出：营销审计可能会引起管理者惊慌失措而不与合作。2002年，Neil等指出：营销审计在执行中需要各方面合作。1992年， Cynthia Webster提出了一个指导具体操作的服务型的公司营销文化审计表。1996年，哈尼科特等就销售训练审计进行了深入的研究和阐述。Martin 于2003年提出：营销审计就是企业在市场方面所做的投入的一个检验过程。在1999年，Douglas提出了良好的营销行为模型，确定了标杆法在营销审计中的应用。等等。
在国外营销审计深化阶段，主要是营销审计执行步骤的完善确立、营销审计向更深入更专业领域的研究和标杆法模型等的研究。在该阶段，营销审计在国外企业的应用进入蓬勃发展阶段。
（二）国内相关理论研究
引入国外理论维度。国内大部分学者主要是对国外营销审计理论和实践的介绍，大约有十几篇文章。韩睿于2004年4月发表的《西方营销审计的发展历程》，钱世政和陶婷芳在《外国经济管理》上发表的《营销审计细节谈》，兰苓在《北京商学院学报》上发表的《营销审计刍议》，杨华峰等于2005年在《商业时论》发表的《如何科学审视和运用企业营销审计》。等等。
基础理论研究维度。武汉大学的谢获宝在2003年出版了《营销审计研究》一书，从人等多个角度对营销审计的理论基础进行了较为深入的研究。2005年8月，重庆工商大学的熊本峰提出利益相关者营销审计的相关建议。2005年，严晨和彭娟发表了《管理期权度量方法与传统度量方法在营销审计中的比较研究》，提出将管理期权度量方法用于营销审计，以改进传统的营销审计度量方法等等。
初步定量研究维度。重庆大学的廖成林和汤亚莉于2002年发表了《基于内部审计的企业市场创新评价》，提出从内部审计的角度出发，研究企业营销管理及创新管理中的重要方面――市场创新的审计与评价方式。2005年9月，重庆大学的李少红提出用离差最大化法来进行营销审计。2007年，天津大学的富闽鲁提出了平衡计分卡法。2006年，汤亚莉、韦俊提出了营销功能审计评价模型。等等。
（三）国内外学者营销审计研究未涉及的领域
国内外学者对营销审计进行了多方面的研究，取得了较为丰硕的成果。但是，对于营销审计的被访者信息收集环节，各位学者并未研究因被访者抵制敏感性问题所造成的信息失真问题。对于营销审计而言，这些信息的准确与否非常重要，后续所有工作都是以这些信息为基础的，因此，上述信息的准确度直接决定整个营销审计的成败。
模型提出及问题解决的思路
敏感性问题指的是在调查中涉及个人隐私，企业秘密等被调查者拒绝回答或不愿真实回答的问题。在营销审计的过程中，营销审计人员经常会遇到此类问题。本文引入标准正态分部函数，提出基于标准正态分布函数的随机变量和模型，以有效解决营销审计中的敏感性问题。
随机变量和模型原理是用一些无关的数据来掩饰真实的数据，使其他人无法从被访者的回答来确切地推断出其敏感性数值，从而达到保护被访者，使其做出真实回答的目的。对最终组合数据集，设计者却可以通过一系列计算公式从中提取出所需信息。
为了更好的还原真实的敏感性信息，要求无关数据的分布尽可能的接近敏感性信息的分布，而在收集信息数量较大时，事物的分布基本符合正态分布，故本文引入正态分布函数以产生随机信息。
首先，通过计算机编程，产生一组标准正态分布函数随机数。然后，将随机数列在一张表中，交给被访者，让被访者从中随机选取一数与自己给出的敏感性信息数值相加，将相加后的和告诉营销审计人员。接着，营销审计人员对收集的数据和求均值和方差。最后，营销审计人员运用公式求出敏感性信息的均值，即目标值，并可求出方差以确定变动范围。
基于正态分布函数的随机变量和模型
第一步，引入标准正态分布函数
y∈（-∞，+∞）
其中E(Y)=0，Var (Y)=1。
第二步，通过计算机编程生成一组标准正态分布函数随机数。
首先，用线性同余法产生两个独立的（0，1）间均匀分布的随机数。然后，用取舍法产生服从标准正态分布函数随机数序列，过程如下：
实例分析
在市场营销审计过程中，要求被访者为部门主管业务能力打分，使用百分制。
首先生成一标准正态分布随机数表，具体算法如下：
用线性同余法产生两个独立的（0，1）间均匀分布的随机数；从exp(1) 中产生V1、V2；若V1
因生成的随机数数值较小（在-2.73 ～-1和1～2.73之间），故要求被访者将打分值乘0.01后，再与被访者任选的一随机数相加，将相加后的数值告诉营销审计人员。这样，营销审计人员只能得到被访者给出的和值，而无法得知被访者给出的真实数据。
通过上述方法，可以完全打消被访者的顾虑，得到真实的敏感性问题数据。
营销审计人员汇总后得到表1。
则由式(a)
得：被访者将打分值乘0.01后的均值为0.725。故各被访者为部门主管业务能力打分值均值为0.725×100=72.5。
经验证，上述分值基本符合部门主管实际业务能力的实际情况。
国内外学者对营销审计进行了多方面的研究，取得了较为丰硕的成果。但是，对于营销审计的被访者信息收集环节，各位学者并未研究因被访者抵制敏感性问题所造成的信息失真问题。在市场营销审计过程中，敏感性问题的信息收集准确度是影响营销审计效果的一个主要原因。
针对上述问题，本文提出基于标准正态分布函数的随机变量和模型，以解决市场营销审计过程中敏感性问题准确度低的问题，并给出实例分析。分析结论表明：此模型可以较好的解除被访者顾虑，确保较高的信息准确度，具有较高实用价值。
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关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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[关键词]营销理念； 文化嵌入； 社会责任
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 03. 040
[中图分类号] F272； F713 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）03- 0089- 03
营销理念是企业在组织和谋划经济管理活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业与内部因素、外部因素进行物质交流、信息分享、价值分配的依据，同时也是企业文化中最为核心的内容。如何建立和完善良性的营销理念，使其推动和优化企业的核心价值观建设，并以此作为企业各项行动的指南，是企业管理者、内部员工以及利益相关者共同关心的问题。
1 文化嵌入
文化嵌入，就是在设计企业价值观念时充分考虑企业内外文化因素的影响。企业在确定营销理念时，因其与内外部产生经济往来，更要考虑文化因素的影响。企业的生存环境不是一成不变的，经济组织要保持平稳发展，必须做好以下5个方面的工作：构成机制合理、自主适应外部环境、核心价值正确、抗风险能力强、建立内外结合驱动机制。这样才能保证企业在平稳运行的基础之上健康发展。如何在企业发展过程之中不断完善这5个方面呢？将环境中的文化因素引入到这5个方面之中，并且使企业的各方面因素都与文化环境相整合，是解决问题的办法。企业之中最为活跃的因素是人，企业与外部经济组织以及环境进行交往的主要方式是营销活动。人的需求固然受其自然性的影响，但随着人的社会化程度的提高，自然性在影响人的需求的因素集合中的地位在不断下降，社会因素、文化因素的影响力在不断增强，这些因素固有的互动特性决定了营销应以实现与市场中社会、文化因素的互动为目标。将企业的核心价值观与环境相融合，完善企业的营销理念，是企业发展和壮大的重要前提。
2 文化嵌入的必要性
2.1 文化嵌入对营销理论的影响
从营销理论的发展过程来看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普・科特勒在《营销管理》（第13版・中国版）中，提出了“全方位营销（Holistic Marketing）导向”，全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。
2.2 文化嵌入对营销实践的影响
从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少，越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部来看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而且还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。
理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石，企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。
3 文化嵌入的可行性
3.1 文化嵌入促进营销理念优化
从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件，使文化的嵌入更为方便，企业也更有可能主动地吸纳文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企业内部具有统一的文化基因，在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解，并产生综合力量，从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时，能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息。“企业与环境达到了融合并共生，企业也就随‘市’而动，即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”。在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面，将有利于营销发展的因素全部充分利用，从而使企业保持最佳的运行状态。
3.2 文化嵌入促进利益协同
从一定意义上说，企业社会嵌入的对象是外部利益相关者，然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时，企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异。如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求，在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者，就能使这种嵌入更普遍地适用。在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中，企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素。马克斯 ・ 韦伯曾指出：“不是思想，而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为。但是，观念创造出的‘世界图像’，时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向。”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性，但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样，促使其走上了不同的发展道路。由此可以看出，文化对于社会发展的巨大作用，从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的。
3.3 文化嵌入有利于完成社会责任
企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分，在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上，将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中，文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动。通过融合内外因素，将企业与相关环境形成共主体，可以进一步加强文化嵌入的及时性，并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况，这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展，而且可以为实践带来效率和效益。现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性。在营销理念中嵌入文化因素，对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用。通过嵌入文化因素，综合考虑利益相关者对于企业发展的影响，可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论，可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举。
4 文化嵌入的注意事项
4.1 文化嵌入的现实基础
（1） 考虑外部利益相关者的现实要求。企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体。其中前3个属于内部利益相关者，后7个属于外部利益相关者，企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务，从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部。从企业管理、资金来源等方面来看，随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大，企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理，这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化。这在客观上要求企业在制定营销管理模式时，必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益。
（2） 以文化兼顾各方利益。陈洪安（2005）提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制，以此矫正营销近视症和无视症。那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢？对于企业外部相关利益者的嵌入，实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题，到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢？利益的考虑是一个前提，即马克斯・韦伯的观点：不是思想，是利益支配人的行为。在营销管理和实践中，充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说，不但注重了最为基本的利益，同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同，这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局。站在与营销管理相关的角度，这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则，文化通常是在不自觉中发挥作用的，是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则，基于文化的选择具有不问为什么的特点，而且在选择中常常表现出某种偏好”。如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中，那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体，在这种情况下，内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”，企业的运行就进入了一种相对完善的状态。从另一个角度来看，因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中，所以企业与内部、外部的融合处于最优状态，这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重，对于内部文化和外部文化的嵌入与融合，将反过来有益于文化的发展和进步。
4.2 文化嵌入过程中需注意的问题
（1） 以良好的内部嵌入为前提。外部文化的嵌入需与内部的整合相结合，如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部，就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因。只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上，企业才有可能顺利地嵌入外部文化。现举例加以说明。2012年1月13日消息，东莞鞋厂招聘，4天只招到4个人，而2011年一天能招到200人。这种情况下，员工严重不足，企业生存已经成问题，就只能先完善内部的生产和管理要素，只能将文化嵌入的问题放在第二位。与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利・福特做出一个令举世瞩目的决定，将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元。这次改革极大地增加了员工的归属感，原来劳动力的变更率高达380%，现在下降了90%；旷工率从10%下降至0.3%。尤为重要的是工人们开始以在福特工作为荣，在休息日还要将公司的徽章别在领带上，以引来羡慕的目光。福特这一举措不但吸引了大量优秀的技术人员和熟练工人，而且还引导了社会风尚。这5美元的获得是有条件的，比如乐意照顾家庭、节俭等，并且公司有专职人员考察员工的家庭责任感，这一点验证了奈斯比特在《全球两难》中的调查结论，3/4的美国企业在致力于建筑企业伦理，15%～20%的大公司设置了伦理官员。同时，福特还引领了美国企业家的慈善意识，福特的这些做法为美国社会慈善文化和最低工资制度的确立和发展做出了突出贡献。福特公司通过提高员工工资并附之以家族责任感的约束，给企业带来了大发展；嵌入的是员工的积极性、归属感，收获的是企业的发展、员工的富裕、慈善文化的提升。“让员工感受到自己在生产中要遵守劳动纪律的同时，还有一定的工作行为自主性，认识到自己工作的意义”，由此可见，对于企业内部文化资源的充分嵌入将有力地促进企业发展，从而推动外部文化乃至整个社会文化的发展。
（2） 外部文化的嵌入是一个持续的过程。企业运行过程之中应该时刻注意社会发展、关注技术进步、熟悉政策变迁、了解市场动态、收集员工信息等。外部文化的嵌入需作为企业的一种普适性的文化氛围以发挥嵌入的良性作用。外部文化的适当嵌入一定是企业内部的共识，即嵌入的文化不但要使企业内部在整体上认同，还要使外部利益相关者在处理业务和宏观管理时能够优先接纳和考虑本企业，否则这种文化上的嵌入就是无意义的。成立于1888年的柯达公司在辉煌时曾占据全球2/3的摄影产业市场份额，可以说该公司将传统胶片技术发挥到了极致，但由于未及时从专业胶片市场转入数码产品市场，柯达的市场价值在15年间从300亿美元降到1.75亿美元。有120多年历史的柯达最终至此，表面上看是技术淘汰，实质上是不思进取、抱残守缺，即未及时地嵌入外部的文化、技术等因素。柯达从辉煌、没落到遭遇灭顶之灾，福特从发展、壮大到引领潮流，二者的发展轨迹几乎是完全相反的。无论是企业管理的理论，还是营销业务的实践，以及内部、外部文化的嵌入，这两个公司的差异都是值得思考的。文化是核心价值的积累和传承，这种发展和变迁是一个长期的过程，文化的嵌入也不可能是立竿见影的，还有一个吸收和消化的过程。从嵌入的时机来看，嵌入延后，会出现柯达公司的倒闭；加速引入也会出现“水土不服”，所以必须考虑轻重缓急。企业以全方位营销为手段，满足所有相关者利益时，不但需要建立优秀的企业文化范式，而且应拥有良性的文化嵌入机制，并在发展中始终注重文化嵌入这个驱动力量。
5 结 语
经济组织形式的选择是人的行动的结果，而人的行动是受其思想、价值观即文化支配和制约的。文化在社会、经济、政治、科技发展过程中所起的重要作用是不可小视的，文化决定人的思维、决策、行为；同时，在影响企业的内部和外部诸多因素之中，文化是隐性的，是深藏于人心之中的不可量化的因素，并且在一定时期之内具有持续性、共用性及可接受性。这些方面决定了企业在维持自身发展壮大的前提下，应以文化作为首要的嵌入因素。内部文化的融合，包括管理制度、人事规章、财务决策、发展战略、营销技巧等要素之间的适当组合，将保持企业发展的内在动力，也将更有效地吸纳外部的推动力量，并有力地促进外部文化的嵌入；同时，外部文化的嵌入也需要企业有高瞻远瞩的战略思想、灵活机动的经营理念，尤其是积极的嵌入态度。只有充分整合内外的动力和压力、优势和资源，才能在正确的时间嵌入合理的外部文化，从而使企业在了解环境发展、掌握企业运营、明确战略目标的条件之下综合利用内部、外部的良性文化，促进其在动态中寻找平衡、在创新中发展壮大。
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论文摘要:在促销外国产品与服务的过程中，营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素，进行必要的控制和引导，同时加强中国传统又化的传播，使营销渠道能够发挥促进国民生活水平提高的积极作用。
在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。
一、营销渠道中外国文化传播问题的提出
在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。
大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。
二、外国文化在营销渠道中的表现形式
可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。
市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。
三、引导营销渠道中外国文化传播的措施
在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面，可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和谨慎对待。
随着科技的创新和经济的进步，非营利组织之间的竞争日趋加剧，非营利组织生存和发展存在着极大的危机，如何获取更多的捐赠成为了非营利组织最关心的话题、也成为了中外学者研究的热点．对国内外非营利组织现有的研究进行归纳和总结，对于未来研究方向提出建议，希望有助于国内研究者进一步的研究，借鉴国外非营利组织的经验，制定更有效的营销策划，从而带动中国非营利组织事业发展．
关键词：
非营利组织；营销；捐赠者
据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11．1％．近年来，中国非营利组织数量日趋增多，在激烈的市场竞争中，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠．鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究．
1国外非营利组织营销研究现状
非营利组织营销的概念源自1969－1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章．他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此．［1］在科特勒和利维的基础上，20世纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的研究热潮．早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析．非营利组织思想成熟的标志是在20世纪80年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验．国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散，根据侯俊东（2009）统计，其研究主要集中在六大方面，即：收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造．［2］
1．1收入创造非营利组织收入主要来自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠．目前国外文献研究主要是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少．国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究．学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者．很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐赠动机，从而确定如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出，制定营销策略．尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实．对企业的研究则集中于企业捐赠动机的研究．一部分学者将“善因营销”引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉．还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的回报．因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身．
1．2市场导向部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展．他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性．还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的营销方法，对于非营利组织来说，生存和发展的基础是合作而不是竞争．市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观．这些观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的．
1．3形象与声誉Tapp（l996）指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好，从而影响捐赠决策．国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究．
1．4社会营销对于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验．但Andreasen（2001）认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度不足、学术思想匮乏等．［3］
1．5艺术营销Butler（2000）指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术．艺术营销则是将“艺术”引入营销中，将营销行为艺术化．
1．6志愿者征兆与其它方面比较，国外对于志愿者征召方面的研究较丰富，主要研究的问题有：面对志愿者的慈善宣传和沟通问题，志愿者市场细分问题，以及志愿者保留问题．现有文献针对志愿者实施慈善行为的动机进行了大量的分析和论证．
2国内非营利组织研究现状
20世纪90年代末至21世纪初，我国学者运用管理学和组织行为学理论，对非营利组织管理问题展开了研究，目前已涉及财务管理、人力资源管理、营销管理、战略管理等多个职能管理领域．我国对非营利组织的研究始于20世纪90年代后期，其研究主要集中在概念、内涵、环境、策略、遇到的问题等方面．唐斌（2005）对我国非营利组织研究结果进行整理后发现，我国对于非营利组织的研究主要是集中在组织的界定和分类、组织兴起所需的动力机制、组织的运作特征、所面临的发展困境以及应对措施等方面．侯俊东（2009）指出中国对于非营利组织营销的研究范围主要集中于两个方面：一是通过对国外研究成果的整理来比较中外非营利组织的政策、法规、管理等差异；二是通过实证研究分析我国非营利组织基本特征，以寻找适合具有中国特色的发展道路．［2］而根据刘晓光（2010）的统计，［13］我国非营利组织营销主要集中于三个方面，即非营利组织营销的必然性、非营利组织营销的管理以及非营利组织发展趋势．
吴冠之（1998）详细分析了非营利组织营销模式和职能，包括：如何在非营利组织与政府、企业间进行合作营销及关系营销；如何在非营利组织募捐过程中运用营销观念对志愿者进行招募和管理；强调了广告及公共关系等促销方式在非营利组织沟通过程中的重要作用．我国的非营利组织营销问题应该在学习国外非营利组织成功经验的基础上，结合我国实际情况，针对我国非营利组织在发展中所遇到的主要问题进行了研究和探讨．杨晶等（2001）、余娟（2002）都认为非营利组织发展首先应加强其市场营销管理机制，［4－5］对营销环境、市场进行深入的调研、分析，从而进行市场细分及目标市场选择，针对目标市场推出相应的4Ps营销策略以满足捐赠者动机需求，并对实施过程进行有效的控制．陈晓春（2003）初步构建了非营利组织营销的理论体系，并认为非营利组织与企业及政府的区别在于：企业谋利，政府谋义，非营利组织则以义取利、以利谋义、选择义利共生．
尹丽（2003）强调了非营利组织有效沟通可以有助于品牌的树立和资金的的招募，她强调了媒体的重要性，认为非营利组织应该注重对消费者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陈晓春和张彪（2004）引入伦理性概念，认为非营利组织营销应以人为本，满足消费者需求．［7］此外，他们与张志刚、程佳琳（2004）都认为非营利组织也应该根据自身特点和优势制定竞争战略．［8］孟延春（2004）等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨．［9］陈晓春（2004）、董文琪（2005）、郭国庆（2006）等学者从营销角度探讨了非营利组织进行市场营销的必要性、特点及营销策略等，并认为这是解决非营利组织资源缺口、提高非营利组织绩效和竞争力的有效手段．王方华、周洁如（2005）和冯炜（2009）对我国非营利组织营销发展情况进行了研究和探讨．［10］李岩等（2006）根据可持续发展原则，提出我国非营利组织营销应集中于实施核心能力战略及差异化战略管理．［11］董文琪（2007）、陈中润（2007）探讨了非营利组织与营利组织的合作营销策略．
杜兰英、侯俊东（2007）总结了国外非营利组织营销方面对中国非营利组织管理的启示．张娟（2007）在准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系基础上，深入挖掘非营利组织的文化内涵，提出了完整的非营利组织形象营销战略与对策建议；杜兰英、侯俊东、黄宇鹏（2008）从企业及非营利组织两个视角揭示了善因营销的驱动因素及作用机理；申光龙、陈燕、李喜沫（2008）为在中国非营利组织中建立适合其运行、发展的战略模式，提出供应链整合营销传播战略模式，即在非营利组织供应链管理中引进整合营销传播工具．官志平（2008）基于网络营销的视角分析非营利组织营销．［12］还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等．浙江大学蔡宁教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效研究”试图揭示市场导向与非营利组织绩效间的内在关系；中山大学周延凤教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“中国慈善组织多重参与者市场导向研究与实证分析”旨在明晰非营利组织各类参与者如何有效实施市场导向．
3小结
