文化传播也即文化扩散，是将一个社会的思想理念、技能经验和文明创造传播到另一个社会，从一个区域传播到另一个区域的过程。
人类的发展，历史的沿袭，文明的传承，其根本原因就在于世界各个民族文化间相互不断地吸收、借鉴。不同民族为了自身的延续和发展，一定会以其特有的方式去传播本民族的文化特质，中国五千年的文明史就是一部与世界不同民族文化的交流融合史，当今的对外汉语教学正是向世界传播中华文化的一个重要渠道之一。
笔者认为，对外汉语教学可从以下几个方面进行文化传播。
1 对外汉语课堂教学中文化的传播
随着中国经济的快速发展，其在贸易、投资、金融、教育、体育等方面与国际的“接轨”不断增加， 因之，学习汉语的风潮席卷了整个世界， 留学中国也成为许多外国学生的选择。除了语言的训练，文化的传播亦是对外教学的重要任务， 正如中国对外汉语教学学会秘书长张德鑫先生所言： “对外汉语教学的宏观宗旨是弘扬中华文明， 这从根本上决定了对外汉语教学就是传播中国文化。”
在对外汉语教学过程中，结合文化的渗透，不仅是传播中华文化的方式，也是增加学生学习兴趣，提高语言文化水平的途径。
1.1 以汉字为本位进行对外汉语教学
作为世界上最古老的文字之一，世界上曾有四种古老的表意文字：汉字、楔形文字、圣体字、玛雅文字，后三种文字都已消失在历史的长河中，唯有汉字虽历尽五千年沧桑，仍然保持着旺盛的生命力。汉字的音、形、义无不蕴含着丰富的文化因子，小小的方块字折射出博大精深的汉文化，积淀了古代的文化现象和不同时代的文化内容。
对于那些习惯了拼音文字的留学生来说， 多数汉字笔画繁多、结构复杂、不易辨认、不易记忆、不易书写，汉语之难，难在汉字。在对外汉语教学中，如将汉字置于文化大背景下进行授课，使汉字知识与文化内涵自然、有机地融合，即可缓解学生的畏难情绪，激发他们学习的热情。如：结合中国古代男耕女织的社会面貌来讲授“男”、“女”两字字形，“女”字字形，甲骨文是一跪坐的人形，给人的感觉是一种安然、闲适；“男” 字字形，甲骨文则是上“田”下”“力”，在农业社会中，男子多“用力于田”，而女子主要是以室内劳动为主。而“妇”字从“女”、从“帚”，封建社会的劳动分工，在字形上表现得多么清晰。
1.2 以词汇为依托进行对外汉语教学
汉语有庞大的词汇系统，词汇语义丰富、深刻，融合了中国五千年的文化理念，体现了中华民族独有的思维方式，汉语词汇能够直接反映本民族生活的变迁、价值观念的沿革和文化的发展， 正如我国著名语言学家陈原先生在《社会语言学》指出的：“语言中最活跃的因素――词汇，常常最敏感地反映了社会生活和社会思想的变化。”因此，留学生学习汉语词汇就不仅要了解词汇的具体指称意义，更应着重理解其所隐含的文化内涵。
留学生在进行语言交际时，对词汇望文生义而发生误会的现象比比皆是，造成这一结果的很重要的原因就是不了解该词的文化涵义，没有真正懂得其意思，也就影响了他们正确地使用这个词进行交际。所以对外汉语教师应特别注意对那些文化涵义较为深刻的词汇的讲解。而汉语中词汇的文化内涵常与中国历史、典故和文化传统有关，如“拔苗助长”、“画饼充饥”、“滥竽充数”、“对牛弹琴”、“望梅止渴”等等，这些词汇有着独特的文化内涵，在教学中如果结合历史典故讲解其文化含义，即可使学生不仅知其然，而且知其所以然，便于留学生更好地掌握所学词汇。
在汉语中还有大量蕴含着鲜明的民族文化色彩的词汇，如中国人常用“红眼病”来表达某人强烈的嫉妒心，“羊肠小道”则非常形象生动地描绘了那些狭窄曲折又险峻的山间小路，又如“拦路虎”比喻前进道路上遇到的困难和障碍，因“虎”在汉语文化中占据着百兽之王的地位，故用其来比喻，“望子成龙”、“望女成凤”中的“龙”、“凤”在汉语中都有特殊的文化内涵。
2 对外汉语课外活动中文化的渗透
文化的传播，不仅要贯彻在课堂教学上，还应该融汇在留学生的学习生活中，在涉及到相关内容时，自然而然地引申出文化内容来，这样的方式学生不会觉得生硬，也能收到较好的效果。
例如，碰到中国各种节日时，如春节、清明节、端午节、中秋节、国庆节、重阳节等等，都可以让学生了解这些传统节日的来历、习俗及相关的传统文化知识，还可通过与留学生所在国的传统节日的比较，了解其文化差异，从而加深印象。
旅游活动也是对留学生进行文化渗透的一种方式，可以说，旅游活动是他们学习汉语的“第二课堂”。旅游不仅使留学生更直观、真切地了解中国，更使其体验到汉文化的博大精深。如，学生在北京游览了古老的长城、金碧辉煌的故宫、壮丽的天坛、雄伟的天安门等等，当留学生看到具有中国文化特色的建筑物，读到旅游景点随处可见的汉字，都在潜移默化地体会一种文化的来龙去脉，实际上就是活生生地读到了一段中国的历史，他们在这个地域辽阔、资源丰富的社会大课堂中汲取营养，培养了他们对中国文化的认知与情感，可谓是一种“文化之旅”。
留学生的课外活动能提高他们的文化素质，丰富其课余文化生活。如在中国传统节日时举办的联欢会等文化体验活动，以及与留学生所学专业和课程相关的各种文化活动，还可以通过汉语演讲比赛、辩论赛、“美食节”、“运动会”、“中国文化技能比赛”等等，这对留学生学习中国文化有着很大的帮助，使他们的汉语学习由书本进入到实际，由理论转化为实践，在开阔其视野，增长其见识的同时，更使其直观地了解、学习中国文化。
传播是一切交流活动存在的基础，企业文化传播属于组织传播的范畴。5W模式由传播学奠基人哈罗德?拉斯韦尔提出，其认为构成一个完整的传播过程，主要包括五个方面的因素，即传者、渠道、信息、受众以及传播效果。以5W模式的角度分析企业文化，深入到传播学的广度，有益于了解企业文化各主体间的相互作用，通过针对性的改善，提升企业文化传播效果。 一、 理论概述
1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化――现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。
关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯?E?迪尔和阿伦?A?肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉?大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯?J?彼得斯和小罗伯特?H?沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。
2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉?大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。 二、 传播与5W模式
人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。
组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。
国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。
传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。
拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。 三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析
1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。
（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。
企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。
企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。
（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。
（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。
①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。
②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。
③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。
④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。
（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。
①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。
2. 企业文化传播内容分析。
（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化――现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。
（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。
3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。
（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。
（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。
4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。
塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。
企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。 四、 结论
企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。
因此，未来对企业文化理论和企业文化传播的研究，可以着重在两个方面：
关键词：网络媒介；传播偏向；对外传播；舆论领袖；网络舆情
中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02010105
媒介对国家形象的传播和构建有着极为直接的影响，为更好地树立良好的国家形象，营造良好的国际环境，长期以来，中国政府十分重视对外传播的工作，并且也建立了以电视媒介为主，其他媒介为辅的对外传播体系，但是收效甚微。随着科技发展和时代进步，以网络技术为核心的新媒体技术使得当代阅读方式和传播方式发生着深刻的变化，随着新媒体用户的迅速增加，通过新媒体渠道去影响受众群体已成为传播的趋势，而作为新媒体核心的网络，更是在其中发挥着不可替代的作用。然而，每一种媒介都有其技术特性，基于网络的技术特性所引发传播偏向在对外传播中发挥着双刃剑的作用，如何发挥其有利影响，规避不利风险，如何掌控国际网络环境中的话语权，树立良好的国家形象，也成为对外传播过程中必须要研究的重要问题。
一、国内媒介对外传播
偏向的影响网络媒介是指通过网络集声、图、字、像诸种符号于一体，采、录、编、播各种手段于一身的电子传播媒介。传播媒介对知识在时间和空间中的传播产生重要影响，研究传播的特征，目的是评价传播在文化背景中的影响。根据传播媒介的特质，某种媒介可能更加适合知识在时间上的纵向传播，而不是适合知识在空间中的横向传播。
（一）文化方面的影响
在网络时代，每一台电脑就是一个印刷媒介、一个广播台或电视台。就文化而言，网络就像学者所言，这是让大多数人成为创作者的唯一媒介。相对于传统媒体时代由组织机构化媒介垄断和控制主要文化传播渠道的文化传播制度而言，包容性倾向的网络媒介赋予公民更多的文化表达自由和文化传播权力。因此，在网络环境中，受众群体能够得到文化的话语权，并借助话语权来表达他们的利益诉求，传达真实的大众声音，传播平凡的草根文化。
尼尔・波斯曼说：“一种新的技术并不是什么东西的增减损益，它改变一切。”[1]网络融合文化，新媒体技术是一种革命的力量，在文化领域，网络媒介环节引发了整个文化生态领域的生态革命。第一，从文化传播者的角度来看，网络时代的文化生产者和传播者呈现一体化的倾向，网络媒介提供了文化传播工具如个人网站、网络论坛、电子邮件等，使得个体文化创作者可以通过这些工具和渠道使自己的文化作品直接与网络大众见面。第二，从文化传播过程的把关来看，网络媒介削弱了机构组织把关者在文化传播中的作用。文化机构组织是文化传播中的重要把关者，他们有明确的文化传播目的，或基于意识形态或基于经济目的而对文化创作者和文化作品进行遴选。但在网络包容性的特性下，个体文化传播更为自主，文化传播者更为多元，传播目的更为多样化。第三，从传播资源丰富程度和文化受众接受角度来看，渠道资源极大丰富，文化接收者呈现分众化倾向。在网络媒介中，传播渠道的无限扩大使个体极易接近，几乎每一个作品的文化创作者都能在网络中找到自己文化的接受者，即接受者呈现分众化倾向。这种文化传播和接受的倾向以及文化生产和创作环节的自由使网络中的各种文化得以融合，草根或精英、传统或现代、东方或西方，形成了包容性的也更容易被人所接受的多元文化。
（二）政治方面的影响
新媒体的出现促进了媒介与政治的互相渗透。新媒体的开放性使更多网民可以更方便地接近政治领域，参与政治过程；新媒体的传播效力打破了地域和空间的界限，不同国家、民族和社会群体都可以运用新媒体的影响进行政治沟通。一方面，网络媒介给不同政见者提供了舆论舞台。网络媒介的开放性、自由性给网民更大的政治空间，他们可以公开发表自己的意见和建议来参与甚至影响政治进程，这一做法的最大优点在于可以推动政治民主。目前，中国很多地方政府和办事机构建立了新媒体平台，接受群众的建议和监督。另一方面，控制传播议题，选择性升级议题的重要性。受众或媒介利用网络传播偏向形成的舆论进行施压，借以改变一国的公众印象或推进一国对外政策中的某些决策。新媒体的特点决定了它对现实世界具有议程设置功能。在对外宣传领域，网络传播可以将公众视野之外的某一事件或地区转变为公众议程；局部或地区性事件、话题会被网络媒介通过持续关注和报道的方式上升为世界性事件和议程。
二、国内媒介对外传播
偏向产生的原因多元网络媒介环境中的传播者背景复杂多样，既有代表主流意识形态的官方媒体和代表权威的精英群体，也有代表普通大众的草根群体。传播者的代表性使得他们在发表言论时首先考虑自己所代表群体的兴趣和利益，并据此对传播信息进行选择和舍弃，使传播信息在一开始就存在偏向，这在精英群体中表现得尤为明显，他们只能符合自己群体利益和愿望的信息。网络媒介具有以下特征。
第一，网络媒介具有匿名性与自主性。这一特征主要针对草根群体表现得最为明显。由于不需要实名，普通大众言论的责任感就会被弱化很多，在消息时缺乏对信息内容的甄别，随意发表个人意见，对不符合自己利益诉求的信息进行攻击，使原本的传播内容和思想发生偏离。
虽然传播者的代表性意味着传播者的言行会在一定程度上受到控制和约束，但他们仍有很大的传播权利和传播自主性，网络给所有传播者提供了一个公开表达个人信念和价值观的平台，面对同一信息，传播者可以自主地采用他认为适当的形式和手段来写作和传播，而传播者的这一自利也会对传播信息产生内容上的偏向。网络的迅速发展使得以网络为核心的新媒体可以与以报刊杂志、电视广播为代表的传统媒体并驾齐驱，成为民众获取信息的新兴媒介。媒介的物理特性导致传播产生了偏向。
第二，网络媒介具有自由性与开放性。“去中心化”是互联网基本属性之一，网络空间给广大网民提供了平等表达自己意见的“新公共领域”。他们既可以是信息传播者，向网络中的其他人传递他们所感知的信息；也可以是信息接收者，自由选择感兴趣的内容。调查显示，有43.8%的网民表示喜欢在互联网上发表评论，但在发言群体中，10～19岁网民发言积极性最高，有50.2%的比例。而开放性使得网民的言论和意见在互联网的平台上被公开和共享，扩大着传播影响。
第三，网络媒介形式具有多元化与网络法制缺位的问题。网络媒介有声音、图像、文字、影像等形式，按照传播学者麦圭尔的媒介偏向分类方法对网络进行分类，有以下几种。感官倾向：综合性感官，视觉、听觉既可以分别使用也可以整合使用；传播形式和表现的倾向：图像、文字、声音、影像的多媒体倾向；信息内容倾向：内容自由开放性；使用环境倾向：既可以个人接受，也可以集体分享；传播关系倾向：多为单向性传播。网络的发展非常短暂，直至目前，还没有一套比较系统、全面的法规制度，虽然中国也相继出台一些网络管理规定法规，如《信息网络传播权保护条例》《互联网新闻信息服务单位约谈工作规定》等，但仍然存在监管难、取证难、执法和量刑难等问题。多种传播形式赋予了网络传播多种可能，而这些可能在极大程度上影响着传播内容的质量、走向与接收者的感知方式和感知效果。
三、国内媒介对外传播
偏向的引导路径解决网络对外传播偏向的关键在于，主流媒体成为信源，做好话语输出者和话语引导者。对外传播中要将“以正面报道为主”的指导信息变成“以正面效果为主”，注重传播技巧，借鉴先进技术，提高媒体公信力，结合国情政策，提出引导多元网络媒介环境中对外传播偏向的路径。
（一）创新传播内容，加强信息过滤
对外传播是一个全方位反应中国形象大舆论场，既要有历史文化的表达，也要有现代建设的表述，既要有正面、全面的描述，也要有问题的分析和对策的解答。而官方媒体主要侧重于文化的传递和正面的报道，对此，南非罗德斯大学魏斯曼教授就特别提出：“中国与南非主要媒体在政治、经济等宏大议题上的报道较多，在民主、文化等微观议题上报道较少。”[2]
要想克服网络对外传播中的对外偏向，首先要创新传播内容。注重内容规划和议题创新，但这种创新是建立在贴近国外受众阅读方式和思维习惯的基础之上的。在新媒体中，官方媒体掌握了更多的独家报道优势，在此基础上，应注意贴近中国发展实际、国外受众对中国信息需求、国外受众的阅读方式和国外受众的思维习惯。在内容选取上，中央电视台的官方微博做出了很好的榜样，推送的内容既具备权威性，还具备趣味性，很利于中国形象的对外传播。
（二）完善网络领导体制，培养舆论领袖
在十八届三中全会上指出，面对互联网技术的飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，主要是多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高，网络媒体管理和产业管理远远跟不上形势。在微博、微信等社交网络和即时通信工具用户快速增长的今天，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序、国家安全和社会稳定，已经成为摆在我们面前突出的现实问题。
因此，对于网络媒介，必须要依法加大管理力度，完善互联网管理领导体制。整合相关机构职能，形成从技术到内容的互联网管理合力，确保网络正确运用和安全。但在完善网络领导体制的同时，要巧妙地去政府色彩化。中国官方媒体一直承担宣传任务，但在网络传播环境下，国际受众寻找的是相对独立、客观的媒介内容。因此，网络环境中的对外传播要弱化中国政府的政策支持和经济投入，强化国际受众对来自中国民众声音的渴求。做到这一点有两方面的要求：一方面，在精英群体聚集的媒介平台弱化政府支持的印象，突出其专业素养；另一方面，要培养民间舆论领袖，通过草根群体进行发声。国家互联网信息办公室主任鲁炜与网络名人交流座谈时提出：“网络名人应承担更多社会责任，因为他们在网上的一言一行影响更多的人。网络名人应自觉维护国家利益，积极发挥凝聚正能量作用，鼓舞更多网民为中华民族伟大复兴做出贡献。”网络名人应自觉维护国家利益、传播社会主义先进文化、弘扬中华民族美德，带头遵守法律和道德规范，积极倡导社会诚信，带头维护公民个人合法权益。网络名人应坚守“七条底线”，成为凝聚全国人民实现“中国梦”的强大推手，共同把网络传播建设成为传递正能量的重要平台。
（三）搭建社会化平台，展开渗透式传播
媒体传播和社会传播并重，应搭建和利用新兴社会化平台，展开渗透式传播。目前中国主流媒体已经搭建了对外传播的新媒体平台，但使用率和效果却没有国外媒体高。因此，中国一方面要搭建自己的传播渠道，如借用民营资本，利用对象国已存在的华人媒体，或与对象国进行购买、合作与交换；另一方面要搭建和利用社会化新媒体，借助意见领袖来展开渗透式跨文化传播。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造和传播的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，最常见的社会化媒体是博客和微博、播客及视频分享、社交网络等。
（四）巧用精英人物，迎合受众兴趣
对外传播应贴近国外受众的思维习惯，将对外传播由直接传播变为巧妙传播。目前中国对外传播的努力和传播效果相比，一直投入大于产出。从内容上讲，中国的对外传播要符合对象国的审美共性，有针对性地进行宣传。例如姚明在美国的偶像影响力远远超过刘翔，甚至影响了NBC奥运会开幕式的解说词，所以应以姚明作为中国对外传播的符号[3]。西方受众强调个体，崇尚个人奋斗，他们大多希望体会普通人的真实感受，认为中国的知名人士并不是中国人的典型代表，而是宣传的工具。因此，中国利用新媒体进行对外传播时，应减少直接传播，善用国际受众熟悉并喜爱的文化代表，巧妙地表现中国形象[48]。
关键词：国家传播；国家传播学；一带一路；话语转向；网络媒体
中图分类号：G2062
文献标志码：A文章编号：16716248（2017）03013906
[GK-2！-2]
Theory and practice： the new trend of the development of
national communication study
[HJ*2/3][HJ]
[WT4BZ]――a summary of the second highlevel forum on national communication study
HE Wei， ZHANG Qian
（School of Journalism and Communication， Peking University， Beijing 100871， China）
Abstract： Based on theoretical construction of national communication， development of “The Belt and Road” in the era of globalization and national communication research， nearly one hundred experts and scholars had a heated discussion in “the second highlevel forum on national communication study” held by Shaanxi Normal University. The conference has conducted indepth and comprehensive exchanges and discussions on the following six dimensions： communication of national politics and culture， national image construction and national external communication， national communication in the network media space， national communication research in the construction of “The Belt and Road”， discourse perspective of national communication research， rhetoric paradigm of national communication research. The discussion holds that the ethical order of national communication and research subjects appear to be multiple new dimension， which should be gradually tried to dewesternization and paid attention to the theoretical construction of alternation and accumulation among different paradigms； especially for the media cooperation problem of “The Belt and Road” under the framework of global governance， national governments， local governments and media organizations need to carry out indepth communication in the aspects of different regional economic development and transregional problem solving， and also use security theory of constructivism of “discourse turn” to face major challenges of national or international security so as to pave the way for Chinas narrative globalization.
Key words： national communication； national communication study； The Belt and Road； discourse turn； network media
[GK-2！-2]
“大国，应有大国的气度，应有大国的文化，应有大国的文明，应有大国的学术气象。国家传播学正是这种宏伟学术气象的一面视窗。”北京大学陈汝东教授于2017年3月25日在第二届国家传播学高层论坛开幕式上致辞。2017年3月25日，主题为“理论与实践：国家传播学发展的新气象”的第二届国家传播学高层论坛在“丝绸之路”的起点――古都西安成功举办。国内近百位学者专家齐聚陕西师范大学新闻与传播学院，在为期3天的会议研讨中，就国家传播学理论建构、全球化时代的“一带一路”倡议以及国家传播研究等诸多议题进行了多元深入的探讨。
一、主旨演讲：新气象・新
追问・新启迪
北京大学陈汝东教授、浙江大学吴飞教授、中国人民大学赵永华教授及杭州师范大学施旭教授，分别从各自研究领域出发，围绕国家传播学作了题为《论国家传播伦理秩序发展的新向度》《国际传播研究的理论困境与范式创新》《“一带一路”、媒体合作与全球治理》《构建国家安全的国际传播话语体系》的主旨演讲，为与会学者带来了一场颇富启迪的学术盛宴。
传播伦理一直是传播学领域不可或缺的重要研究阵地之一。针对以国家为传播主体的国家传播学，国家传播学会会长、全球修辞学会会长、北京大学新闻与传播学院博士生导师陈汝东教授在大会主旨演讲中指出，近年来国家传播的伦理秩序在伦理主体、领域、形态以及媒介感官等方面呈现出多重新向度。其中蕴涵着国家与个体、政党与民众、传者与受众、责任与权利、职业与业余、单一与多元、专业与普遍、静态与动态、结构与建构、规范与实践、听觉与视觉、平面与立体、单时空与全时空、现实与虚拟等范畴的对立与统一。而这些范畴演化的趋势，既是中国的，也是世界的、全球的；既具有现实性，也具有理想性。陈汝东教授强调，揭示并把握这些范畴体系对阐释中国国家传播的新动向具有重要意义。
浙江大学传媒与国际文化学院院长吴飞教授对近年来的国际传播理论研究做了全面的梳理，从国家传播研究当下面临的困境、线性范式交替研究的反思、从国别研究到比较研究的思索、非西方视角理论构建的意义以及如何重建国际传播的理论、政策与实践5个方面进行了重新解读及展望。吴飞教授指出，目前的国家传播研究主体忽视了社会组织在国际传播中的重要作用，研究内容局限于文化研究，很少涉及政治、经济、军事、国际法等学科领域；研究方法上缺乏不同范式之间的更替，仅从一种理论、观点与观察维度跳跃到另一种理论视角，过程中漠视累积性的理论建构。他认为，研究者视角应逐渐尝试去西方化，结束二元对立，而中国的国际传播需要将传统文明的人文理性注入当下西方文明理念。他强调，这不仅是中国，也是世界未来需要的国际传播研究的跨文化转向。
在当今国家之间传播日趋频繁的全球治理背景下，中国人民大学赵永华教授对中国应该如何进行“一带一路”的媒体合作问题进行了反思并提出了自己的理论设计。赵永华教授认为， “去中心化”的全球治理模式应该成为当前国际交往的主导模式，并认为在这个全球治理平台上的媒介合作绩效应该基于媒介合作机制的透明、完善、权力制衡及国际问题的解决、公民社会之间的认同这几大方面。值得关注的是，赵永华教授从全球治理框架下的“一带一路”角度出发，完整构建了一个媒介合作的路径框架：从价值、主体、主体所发挥的作用、治理对象、内容及绩效评估5个维度，探究了国家政府、地方政府及媒介机构如何在“一带一路”框架下进行不同区域经济发展、跨区域问题解决方面进行沟通交流。
S着近年来在世界舞台上的迅速崛起，中国作为当今全球第二大经济体国家，在中国人民奋力实现“中国梦”的关头，中国的国家安全也受到了国际舆论、国际战略、国际秩序的严峻挑战。杭州师范大学当代中国话语研究中心主任施旭教授注意到国家/国际安全研究中“话语”所起的积极作用，并提出了建构主义安全化理论――“话语转向”。施旭教授认为国家安全研究和实践的新视野、新方向应是话语研究，作为由主体、言说、渠道、效果、历史、文化等多元因素交织的交际实践，与国家/国际安全辩证相联；面对国家/国际安全的重大挑战，尤其是全球化、信息化、文化多元化的新形势，国际传播话语研究应该成为国家安全研究的一个重要支柱。他建议，国家安全国际传播话语体系建设应该基于3个相互联系方面工作：构建中国国家安全国际传播话语研究框架，解析中外国家/国际安全国际传播典型话语实践和谋划国家安全国际传播话语的战略与策略。
4位嘉宾视野宏阔的学术演讲，以鲜明的问题意识为导向，提出了一系列颇具启发意义的反思、追问和学术图景的理论设计，从不同维度丰富和充实了国家传播学的内涵和外延，引发了与会学者的浓厚兴趣。
二、百花齐放：多向度探究国家传播学
（一）国家传播实践之一：国家政治传播与国家文化传播
中国丰富而深厚的文化底蕴，是大国文明的根源和资本。自“文化自信”概念的提出，如何继承和发扬中国优秀传统文化，一时成了各方热议的话题。在“文化自信”的灯塔下，此次会议中有不少学者将国家的艺术文化作为传播的切入点进行了深入剖析。从中国音乐文化的国际传播策略（王思雨，四川省社会科学院）到中国舞蹈传播的国家价值（何薇，北京大学）；从蒋彝《中国书法》的域外跨文化传播（梁雪梅，红河学院）到如何打造国际影视之都（惠东坡，北京联合大学）……，涉及了较为丰富的艺术文化领域。这些研究丰富了国家传播中传播主体的内涵，也在一定程度上扩充了国家传播学的研究内容，成为了此次会议的一大亮点。而北京工业大学马宁及国际关系学院盛静则从新媒体入手探讨了文化创意产业及文化全球化下的身份认同、传播策略。
在对内传播形态方面，对外经济贸易大学王彦《中国文化自信的社交媒体传播研究》一文采用内容分析和话语分析方法，基于新浪微博相关贴文中呈现的互文性和超文本多模态的理论框架，对社交媒体用户针对中国传统文化价值的看法进行了分析。而在对外传播方面，更多的学者关注了与跨文化传播理论相关的领域，例如从第63届哈佛大学模拟联合国、孔子学院的制度建设、性别视觉符号等从微观现实案例出发，探究跨文化交际中的传播效果及传播模式。
陕西师范大学朱清河从更广阔的视域重新解读了跨文化传播存在的核心障碍与挫折，从中国传统文化思想精华中的“随乡入俗，推己及人，亲仁善邻”寻绎出“普适性”的应对理路，用中国文化的智慧为跨文化传播与和谐世界的构建提供资鉴与启示，颇有新意。
（二）国家传播实践之二：国家形象建构与国家对外传播
在对外传播中，国家形象的构建一直是各方学者探究的热门议题。国家传播学的发展自然也离不开在国家对外传播中如何构建传播主体形象、引导舆论、传播意识形态、获得身份认同等相关维度的探讨。在本次会议的分论坛中，有不少学者亦在前人研究的基础上，围绕该类问题发掘了新的视觉和领地，进行了更有深度和广度的对话。
众所周知，社会组织是国家的重要组成部分。从社会组织形象的构建入手，可以从不同维度解构国家形象的成分。成都理工大学王菁从十以来《环球资讯广播》《人民日报》《新民周刊》《央新闻》等为代表的主流媒体的微博廉政宣传报道勾勒政府廉政形象；广东警官学院马建文把国家执法主体――公安机关作为研究主体，指出了涉警新闻的部分报道在主观上存在一定程度的诋毁、诽谤、贬损公安机关名誉，丑化公安机关形象等侵害公安机关名誉权的行为。
中国农业大学李焕征、江苏第二师范学院陶赋雯、南京晓庄学院梅潇等学者以影像构建为路径，分别探索了视觉传播中如何借助影像重塑新中国“十七年”（1949～1966）乡村生活的艰辛历程；如何在电影中以叙事编码传达“战争记忆”，再现国家历史形象；如何在电视节目中宣传对外政策，建构执政党形象。这些与大众生活息息相关的视觉传播形态，更丰富真实地把国家传播的宏伟蓝图解码在大众的生活周边，使得国家形象的构建更加具象、更接地气。
（三）国家传播实践之三：网络媒体空间中的国家传播
随着网络媒体的普及，当今社会已经全面步入了网络时代。网络空间或虚拟空间早已成为国家传播实施的新疆域，因此网络媒体空间中的国家传播逐渐受到学者的关注，特别是网络媒体空间中的国家数据和国家话语权。吴卫华在《移动互联网背景下的数据战略》中提出，对于中国政府来说，应该把维护数据放到国家战略高度，多层次多部门联动，做好顶层设计、法律制定、技术研发、政企互动等多方面工作。肖琳《现实与虚拟的融通：新媒体时代的政府公共话语空间建构》认为，现实和虚拟交织的新媒体公共话语空间推动政府与社会关系的变革。政府公共话语空间建构必将推动一个健康积极的理性社会建构，同时进一步增强和提高公民参政意识与网络媒介素养。王璐《控制论视阈下抢占网络话语权路径初探》解析了抢占网络话语权的重要性和紧迫性，并以“反馈滤波法”“主观干扰法”“变送器”3种思维为基点，介绍互联网时代抢占网络话语权的具体方法。徐利德《移动互联网环境下国家话语权提升策略》着眼于移动互联网的传播形态及其带来的影响和中国国家话语权历史和现状，从国际受众、传播主体、传播内容、传播渠道4个方面分析了话语权提升的策略。
此外，还有学者从网红与网红经济、宗教知识话语权威、台海网络互动“帝吧远征”“小粉红”的网络政治参与等视角，阐述了网络媒体空间中涌现出的新兴国家传播实践议题。
（四）“一带一路”建设视野中的国家传播研究
在“一带一路”建设视野中如何进行国家传播，也是此次会议的一个热点议题。学者主要从几方面加以探讨：
第一，“一带一路”建设与传播理念研究。张勇锋《“一带一路”背景下的传播理念重构研究》在对传播学功能主义范式进行反思的同时，重新思考和分析提炼了“传播”“媒介”“研究范式”“传播共同体”“物质交往和精神交往”以及“国际传播新秩序”等一系列传播“元问题”，进而提出能够有效回应当下中国社会大潮和传播实践的理念重构之策。雷力《视觉传播伦理研究初探》从视觉传播伦理角度分析了“一带一路”开展过程中的视觉传播伦理风险。
第二，“一带一路”建设与中国文化传播研究。赵旭《“一带一路”下的文化自信与传播》指明“一带一路”建设需要加快构建政府社会联动、文化资源共享、各方优势互补的协同体制；应注重将文化交流、文化贸易等与提升中国文化价值观的全球认同更紧密地联系起来。伍庆《“一带一路”背景下的离岸文化中心与中国文化跨文化传播》认为，建设中国特色的离岸文化中心，对于加强中国与“一带一路”沿线国家之间的文化交流，促进文化融合创新，提升文化软实力，推动中华文化的跨文化传播，都有积极意义。金强《加强我国对“一带一路”沿线国家出版文化传播的创新性研究――基于“民心相通”的战略考量》主张，中国与“一带一路”沿线国家的出版文化传播，应采用平等合作的逻辑。
第三，“一带一路”建设与实体行业传播。李宁《“一带一路”视阈下乌兹别克斯坦旅游业发展及其与中国的合作》指出，在“一带一路”建设背景下中乌两国旅游产业合作是人心相通的重要沟通方式。张艳《“一带一路”下民营企业的海外传播战略》认为，民营企业的海外传播面临诸多困难与瓶颈，需要在“一带一路”建设中进行合理的路径选择，对接国内供需产业链，整合优势资源，打造商业共同体，抱团出海。刘洋和杨雷《速度与稳定：“一带一路”视角下的高铁外交战略问题与对策分析》梳理了“一带一路”与高铁外交的辩证关系，阐述了高铁外交的合理性。
第四，国内外媒体“一带一路”报道的研究。郝源《第三媒介时代下――“一带一路”国家政治话语微博中传播效果研究》分析了关于“一带一路”话题的微博，发现政治话语传播虽然呈现出不同样式的表达，但是未能全方位体现出国家传播层面的认知多元和丰富内涵。周宏刚《从国际舆论的形成机制看“一带一路”的传播策略――以印度主流英文报纸的报道为例》提出“一带一路”的对外传播，应该积极回应舆论关切，争取多方支持，弘扬丝路精神，增强对外传播的针对性、有效性和感召力。陈欣《浅析美国主流媒体对中国“一带一路”战略的形象构建》主张要把握国外媒体舆情，为中国媒介更加主动地设置参与国际话语议程。
（五）国家话语：国家传播研究的话语学视角
近年来，“国家话语”作为一个新范畴被广泛提及并接受。国家话语从话语学角度为国家传播研究提供了理论滋养。在此次会议上，学者分别从国家新闻话语、国家话语口语传播、话语、中国文史哲学术话语、中国庆典话语和国家体育话语等方面研讨了国家话语和国家传播议题。
林援森《从人民币消息看国家新闻话语权》指出，人民币报道的不足不仅是一个财经货币问题，更是涉及结构性的媒介议题。何海翔《后危机时代：媒介话语表达风险及其治理》主张必须加强媒介话语的互动议程设置，完善媒介对话机制，加强媒介话语自律，促进媒介话语之间的融合与互动，提升媒介话语治理能力建设。李亚铭和白钰《言立功成：论国家话语中的口语传播》着重从修辞学、语言学、话语学等视角就国家话语中口语传播的形式、主体、特征、问题及对策等进行探讨。金茹花和欧阳护华《中国政府人权话语的语用论辩分析――以国新办“评美国〈人权报告〉”为例》分析了话语，表明语用论辩学所兼顾的论辩合理性和有效性有助于中国政府改进在国际传播中的理性话语。庞雯《论春节联欢晚会“ 零点时刻” 中主持话语对国家意识的建构策略――仪式情境下的符号学解读》指出：在春晚“零点时刻”，主持人通过话语向受众传递国家主流价值观、塑造大国形象以及强化大国公民的身份认同等内涵。冯美《奥运媒介景观中的国家话语与体育叙事》认为，大众传媒与奥运体育的联姻，使奥运会超越了单纯的竞技比拼和体育精神的传播，成为强化国家民族身份话语的重要机制和力量。
（六）国家修辞：国家传播研究的修辞学范式
国家修辞，既是实现国家话语转型的新基石，也是国家传播的重要途径。学者围绕国家修辞范式下的国家事务、提升国家国际地位、协调国际关系、解决国际争端为目的的修辞行为和现象等问题进行了热烈研讨。
丁云亮《媒介化社会国家J同的修辞建构》提出，借助修辞学理论、批评工具，审视国家认同的话语流变、实践策略，有助于把握国家认同构建的社会文化属性，拓展相关研究的学术维度和知识空间，应对全球化潮流带来的冲击和挑战。徐同林《强秦之言：反复的力量――以秦三篇公文为例》认为，语言在强秦之路上发挥了独特而重要的作用，其中反复修辞格多用于秦国的经典公文。张倩《皇室“战名修辞”：二战后的日本国家传播策略》从国家修辞角度梳理了日本皇室的“战争名称修辞”脉络，提出“战名修辞”既折射了日本官方的认知错乱，也反映了日本的国家修辞传播心理。印心悦《“生活政治”中的国家修辞：中国梦是如何实践的？――基于央视网〈图说中国人的生活〉栏目的内容分析》强调了“中国梦”这一宏大叙事与微观层面行动主体“实践者”之间的关系和互动。
台湾省学者从修辞学研究范式阐述对国家传播的理解是本次会议的一大亮点。夏春祥《书写传承与记忆铭刻：二二八事件的修辞叙事》一文分析了二二八事件的修辞叙事。刘怡伶《传统伦理观念与现代国家传播：蒋伯潜〈初中新国文〉教本的内涵分析》聚焦蒋伯潜传统文化观念的取舍议题，考察其编纂思维、注解特色，揭示教科书对形塑台湾省人民品格、语文能力表达的影响。蔡鸿滨和郭曜薄痘丽的告解：台湾小英时代之语艺采探》分析发现蔡英文演说采用一种类似教徒向神父告解的叙事策略。
三、结语
中国的发展、崛起与腾飞引起全球瞩目。中国已成为引领世界发展，促动全球前进的一面旗帜。中国道路、中国精神、中国文化、中华文明、中国话语、中国故事正在成为全球叙事的主旋律。来自全国各地的学界翘楚与业界精英此次聚首汉唐福地，就“一带一路”建设与国家话语传播、全球化时代的跨文化传播、新媒体与国家传播、国家传播与社会发展等进行研讨，深入拓展国家传播学的范畴体系，揭示国家传播的规律，为中国叙事全球化架桥铺路，这必将对国家传播学的理论与实践产生巨大的推动作用，同时也展现了国家传播学发展的磅礴气象，映照了广大学人蓬勃的文化情怀，意义十分重大。
在讲究软实力较量的国际传播竞争中，研究跨文化传播的重要性不言自喻。但遗憾的是，目前国内的相关研究尚处于起步阶段，在研究方法、研究范围、研究深度等诸方面还存在着一些明显的不足，如：（1）运用思辨式研究方法的多，基于定量研究方法和定性分析的实证性的论述少；（2）一般性介绍多，有分量的著作少；（3）我国跨文化传播研究者跨学科研究不够，限制了研究的深入；（4）研究中美之间跨文化传播的多，研究中国与其他国家之间的跨文化传播的少；（5）国际间跨文化传播问题研究的多，国内跨文化传播问题研究的少。
[2]且至今国内尚无关于跨文化传播学的专门学术刊物，本土学者的论述专著也为数甚少。《国际跨文化传播精华文选》一书的面世可谓是改善此局面的强有力举措。
本书编译者J.Z.爱门森教授是美籍华人，为复旦大学、美国密西根州立大学博士，在周游世界、长期考察研究中积累了大量的第一手资料，并引进国外教学模式，集中精力在浙江大学等国内名校开设用双语教学的《跨文化传播》、《世界文化的比较研究与交流》等课程。同时，编译者还是国际发行的英文学术季刊《中国传媒研究》的创办人兼主编（该刊系国际上第一家全英文版的专注于中国传媒研究的刊物，汇集了国内外众多该领域的学术精英）。在教学和创编工作中，爱门森教授深感国内跨文化传播学科资料的匮乏与研究的薄弱现状，是以精心节选编译本书。书中选取了美国跨文化传播领域权威学者、东亚教育者和实践者、华人学者及非裔美国传播学教授的著述与采访实录，新见迭出，视野宏阔。书中所选文章各成体系而又具内在的逻辑连贯性，在东西方学术对话中建构起跨文化传播学科的批评理念，丰富了跨文化传播学的理论内涵，打破了欧美跨文化传播独霸学坛的局面，展现了自由、开放、多元的学术气象。这对于中国跨文化传播学科的理论建构及研究方法的探索具有莫大的借鉴作用，且在与国际接轨和如何保持本土化风格上尤为显贵。
一、研究视角纠偏
在这个全球“范式”发生更替的时期，与社会科学与人文科学中的大多数研究领域一样，当代跨文化传播研究的有效性与等同性越来越多地在学术上受到敏感的非西方，尤其是东亚学者、教育者和实践者的质疑与批评。
在过去的几十年中，由于欧美等国在经济上的霸主地位，笼罩在后殖民语境阴影下的东方文化一直被动地接受着西方世界单向度的文化输出，北美中心的跨文化传播研究也一直被视为是泛文化的、具普适性的特征而被单向地、不经批判地加以推广。但时至今日，美国的本土学者也对此进行了反思：“作为一门研究领域，在美国和其他文化中建构和检验理论是跨文化传播发展过程中必不可少的环节。自始至终，我都坚信我们需要从不同的视角，包括从不同的文化视角，来建立各种跨文化传播的理论。”[3]在《美国跨文化传播理论综述》（一）、（二）两篇中，古迪孔斯特阐述了美国跨文化传播理论的历史演变，考察了跨文化传播理论发展过程中出现的问题，并梳理回顾了跨文化传播的各种理论，如传播中的文化变异性理论、侧重跨群体/跨文化有效传播的理论以及侧重身份协商或身份管理的理论等，提出未来跨文化传播理论发展过程中的问题，并着重强调中国“传播学研究的本土化方法应植根于具体的文化中”[4]，“理论一旦建立，就应该将之置于其本土文化中检验，采用与本土文化相应的方法”。[5]
其实，国内也已有学者敏锐地意识到这一研究局限，姜飞在其所著的《跨文化传播的后殖民语境》一文中就曾提出“跨文化传播学发展的合适方向就是首先要对由殖民主义时期以来的奠基于西方人类学基础上的思维方式进行批判，在全面检索跨文化传播学到目前为止的西方中心主义和殖民主义机制的前提下把跨文化传播引导到良性的、客观的发展轨道上来，使人类文化的发展重新回归到自我积淀机制和跨文化传播双重作用、协调互动的轨道上来”[6]，但缺乏进一步提炼模式和创造新说的能力。
与此相对，在《用东亚社会文化的视角与实践完善当代跨文化传播研究》、《人类传播研究的亚洲方法：回顾与展望》和《建立亚洲背景的文化与传播理论：一个假设性基础》三文中，东亚学者批判性地回顾了欧美中心传播学研究的不足（如过于强调以实践经验为依据的研究、缺乏历时的或者说历史的视角和方法），并对亚洲传播学研究方法进行了整理和重新描述，较之以欧美为中心的传播学术研究，阐明了亚洲中心传播学术研究的涵义，形成亚洲中心传播理论范式的三套哲学假设，用东亚社会文化的视角与实践来完善当代以欧美为中心的跨文化传播研究。
中国有着五千年璀璨光辉的历史文化，华夏文明是炎黄子孙取之不竭用之不尽的智慧源泉。伴随着中国综合国力的强盛和国际地位的提升，寻求富有中国特色的跨文化传播理论、概念、视角和预设是至关重要的。编译者的专论《中华民族的文化精华：“工而自然”的人文境界和人文理想》突破欧美中心共时研究的局限，以历时的角度、历史的方法挖掘跨文化传播的价值与重要性，从广袤的中华传统文化中追本溯源，廓定“工而自然”的概念范畴和历史生成，并结合实际强调“工而自然”的人文理想在跨文化交流中的现代意义。这一本土化的新颖创见在当下迷茫无序的业界研究中实为振聋发聩之音，具有不可低估的学术价值和奠基作用。
二、中观剖析与微观实例的结合
《国际跨文化传播精华文选》在宏观理论建树的文章之外，也有中观剖析与微观实践，做到理论联系实际，有助于拓宽学术视野和研究视阈。举凡高语境中的菲律宾文化到欧美等低语境中的媒介产业以及国际社会关注的艾滋、烟草等领域，均有涉猎，勾画出一幅世界范围内跨文化交流的宏阔版图，印证了跨文化传播的崎岖沟壑与艰难险阻。
《全球对话中的菲律宾的Kapwa：一种不同的与“他者”共处的政见》是中观剖析的范例，在研究方法上提供了跨文化交流中的一种非简化的知识建构。该文在演示有关Kapwa（意即一种自我和他着“互惠”的存在）的历史演变之时，强调它在菲律宾文化政治和传播互动中的意义，呼吁国际学界批判地审视这种知识建构的道德规范和政治见解。尽管菲律宾文化在世界上并不引人注目，在全球文化选择与文化互动的过程中，尚且存在着严重的交流媒介编码失误和交流媒介解码误读的问题。但从文化阐释学的角度来讲，跨文化交流就是采用己方文化视角去审视异域文化，并且在理解他国文化的基础上反观自身的文化。换言之，“与异域文化的接触过程是以面向世界的胸怀陶冶
自我的过程，是认识己方文化和异域文化的相互依赖性以及了解异域文化在文化发展中的作用”[7]的过程。众所周知，“每个人的自身认同都具有文化性，不同的文化有着各自不同的视野，文化的不同性应该得到尊重。”[8]从这个意义上说，作为另一种本土化的研究方法，或许该文能提醒我们注意他者传播的权益。
《网络广告之现状》、《美国电视网争取受众和广告主的策略》、《抗争艾滋以备抗争烟草杀手：媒体讯息、宣导及更多》这三篇可说是微观实例的体现。其研究方法是典型北美式的，注重量化分析和实证研究。《网络广告之现状》、《美国电视网争取受众和广告主的策略》等文中的大量数据均来自美国广电行业第一线，作者也是资深的业界人士，观点鲜明针对性强，其中的建议具备较强的现实可行性；《抗争艾滋以备抗争烟草杀手：媒体讯息、宣导及更多》属于健康传播的范畴，该文抓住国际社会普遍关注的热点问题，结合中国的具体状况写就，强调媒体宣导在预防艾滋病传染上的影响力，并极力主张亚洲的相关媒体宣导运动需要超越美国式的个体型研究范式。
反观国内的跨文化传播研究，据学者调查，20世纪90年代以来，主要集中于十大议题：翻译中的跨文化、商业中的跨文化、跨文化交际、文学作品中的跨文化、旅游与体育中的跨文化、教育中的跨文化、跨文化心理、不同文化间的比较、跨文化传播、艺术中的跨文化传播。[9]近年来，又增添了一些新议题，如城乡跨文化传播问题、信息研究、东西方媒体跨文化传播障碍分析、跨文化传播的文化伦理等。相对来说，国内的研究现状大多集中在以文化、教育、交际为主的范畴内，大致以揭示表层现象、提出对策性建议为主要论述模式，理论建树方面乏善可陈，鲜有新见。事实上，跨文化传播研究的前沿进展一直敏锐地捕捉着时代变迁的敏感问题，观照现实正是其学术生命得以延续并不断向纵深发展的推进力。在这方面，《国际跨文化传播精华文选》或许可以给我们一些有用的启示。
三、强调本土化的跨文化传播教学
跨文化传播现今已然成为国际学术界的显学，而在中国则刚处于始温阶段。体察各国研究现状，可以发现基本都以欧美的理论模型与范式研究为主。这一方面是因为鲜有东方理论和东方模式可供教育者使用，另外也是因为大部分东方学者接受的是西方式传播学教育，研读的是西方学术体系中衍生的论著，因而不可避免地会在教学、科研中引进、应用和模仿西方第二语言习得的理论、方式和方法。为了更好地推进跨文化传播本土化，在人才培养模式和传播知识体系上进行积极探索，应当说是最直接也是最根本的方式之一。
该文选有针对性地采访了美国两位教育专家――密西根州立大学传播科学与艺术学院院长和霍华德大学约翰逊传播学院院长，两所院校在跨文化传播专业的教育形式上各有侧重：密西根州立大学传播科学与艺术学院以学术研究为长，尤其在健康传播、信息技术和大众传播等前沿领域内领先；约翰逊传播学院致力于教育和培训合格的非裔美国人及其他有色人种从事传播事业，令人印象深刻的是其特色化教学方式。学院舍弃美国主流教材，根据自己的教育目的和教学计划自编教材，着力培养非裔美国人的民族自豪感。这一教改举措成效显著，教材汇编所成《分裂的形象：大众传媒中的非洲裔美国人》一书于1995年被美国新闻与大众传播教育学会评为20世纪35本最有影响力的大众传播书之一。同时，访谈还涉及办学理念、学生就业、课程设置、师资配比等多方面问题，聚焦于特色化、本土化的教学思路及产、学、研相结合的办学方针。反观国内，当下新闻学、传播学的学科建设突飞猛进、日新月异，学科点越建越多、从业教师队伍日渐膨胀、学生人数急速扩张。然而掩藏在这虚假繁荣表象下的真实情景却是专业教育同质化现象严重、教材西化、本土特色模糊甚至缺失，这不能不说是一种警醒。
四、体例编排特色
《国际跨文化传播精华文选》虽由各自独立的15篇文章组成，相互之间看似毫无关联，实则钩联繁复，具有内在的逻辑连贯性。整部文选的编排思路恰如开篇《世界文化和文化纷呈中的传播策略――一个致力于跨文化融洽交流的计划》所倡导的世界文化课程内容的具体设置一样，在局部精巧细致而整体兼容并蓄的基础上，构建起一套立体、交叉、开放的理论话语，并由此形成一个互文参照、前后应和、学养丰厚的思想场域。
编译者在精选优秀论文，架构体例的同时，始终以本土化理念统领全局。无论是理论话语抑或访谈实录，皆或隐或显本土化这一意旨，编译者意欲为中国跨文化传播学科贡献一己之力的拳拳之心可见一斑。跨文化传播涵盖领域深广，涉及众多学科，且极易滑入话语霸权、媒介帝国主义、后殖民等先在理论的误区，导致偏狭种族主义的论战。编译者在筛选过程中跨越意识形态和文化语境的鸿沟，以公正、客观、包容的姿态使“西学”东渐，以“对话”的形式应对西方显学的强势，以便最大程度地还原跨文化传播学科的内在文化视景。研读本文选，从背景介绍、书目注解直至某个细小概念的译法，编译者都力求还原真实并遍访名家。在国内众多的传播学译著中，该文选或许没有介绍系统的理论言说和名家流派，但它却涵盖了大量原创性的学术见解，理论思辩色彩浓厚，而且在具体的教学实践与办学理念上也颇多新颖创见。
荷兰著名的文化人类学家皮尔森预言，21世纪“将是一个有许多个经济中心、科学中心，以及更为重要的文化中心的多元性世界”[10]，进入这个文化中心的前提条件是我们能否在传统文化中窥见一些与全球化趋势共融的的质素，并通过现代化手段使之发扬光大。同时，坚持“和而不同”的传播策略，凸显本土化特色，因为本土化就是最好的国际化！要达至跨文化融洽交流的理想状态，应如编译者在扉页上的题语：地球就象一叶扁舟，在广袤无垠的太空中运行。坐在这小船上的人们只有学会相互接纳、相互理解、相互宽容，和平共存、同舟共济，这小小的宇宙船才能逍遥遨游于无限之中！
注释：
[ 1 ][美] 拉里•萨姆瓦等主编，麻争旗等译：《文化模式与传播方式》，北京广播学院出版社2003年版，第1页。
[ 2 ]关世杰：《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》，《对外大传播》2006年第12期。
[ 3 ]J.Z.爱门森编译：《国际跨文化传播精华文选》，浙江大学出版社2007年版，第36页。
[ 4 ]J.Z.爱门森编译：《国际跨文化传播精华文选》，浙江大学出版社2007年版，第85页。
[ 5 ]J.Z.爱门森编译：《国际跨文化传播精华文选》，浙江大学出版社2007年版，第86页。
[ 6 ]姜飞：《跨文化传播的后殖民语境》，《新闻与传播研究》2004年第1期。
[ 7 ]梁镛、刘德章：《跨文化的外语教学与研究》，上海外语教育出版社1999年版，第25页。
[ 8 ]梁镛、刘德章：《跨文化的外语教学与研究》，上海外语教育出版社1999年版，第33页。
关健词:企业文化 传播
企业在其发展过程中形成的共同价值观、精神行为准则以及在规章带幢、行为方式和物质设施中表现出来的企业文化。必然要围绕着企业相应的目标组织企业内部员工之间和企业与外环境之间所进行的信息传播以协调企业各种关系。但在实践企业文化的传播活动 中，存在一个较为特殊的现象:传播主客体的二重性。
一、企业文化内外传播中的主客体二重性
传播者本身即使首先应该是接受者，然后才是传播者。从这个意义上说，企业文化的内传播者，主要指创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等必须首先自己接受本企业的文化，成为本企业精神的践行者，才能够准确地传播本企业文化。
企业的普通职工在企业文化的传播中同样要充当两种角色，企业文化是体现在企业人活动的方方面面的一种看不见而又具有强大影响的力量。布自己日常的生产或工作实践中去不断地强化传播，直接关系到企业文化的传播效果，职工与职工之间的互动认同和相互传播过程中，一方面作为企业文化的接受者，另一方面又作为反复传播强化的基层实践者，具有双重身份，体现内传播的主客体二重性。另外，企业文化传播中尤其要注意意见领袖的作用。企业文化在内传播中一定要重视意见领袖作为传播者与普通员工之间中介人的特殊力量。企业文化的内传播要求创业者、管理层人员、负责企业文化的宣传部门等就必须首先向意见领袖正确传递本企业的以价值观、企业精神、理想追求为核心、包括企业制度、习俗及体现企业理念的一切物质要素在内的综合企业文化，并将他们自身的价值观念、行为规范和个人利益统一、同化到整个企业中来。
传播理论认为，传播可分为四大类，即个人传播、人际传播、组织传播、大众传播，企业文化在对外传播时尤其要善于借助以大众媒体为依托的大众传播的巨大力量来取得更好的效果。
网络时代，企业可以开办一个企业自己的网站或宣传企业的主页，便于受众的全面查阅和了解。根据传播学中的守门人理论，在大众传媒中，存在着能决定什么性质的信息可以被传播、传播多少以及怎样传播的人或机构的把关者，即守门人。而守门人实际上是一个集选择性接受者和传播者于一身的二重角色。首先，他应是一位接受者。这时，他完全以普通受众的心态和眼光来看待和审视这些未正式进人传播渠道的消息资料，然后，他将选择企业文化中的内容，向外传播，担任传播者的角色。
普通社会大众，在接受某企业文化的以后，也会充当传播者，向更广泛的领域和更广泛的大众进行传播，他们不仅仅是企业文化外传播的受众，从某种程度上讲，普通社会大众的口碑，最具有传播胜。企业人或与企业具有商务合作关系的媒体为企业所作的企业文化外传播，始终摆脱不了令人置疑的低可信度，只有第三方的普通社会大众的话反而具有可信性。不仅如此，他具有传播面广，传播时间持久的特性。企业必须正确对待普通大众的传播力量，正确引导，及时纠偏不正确的传播内容，极力维护企业文化庄公众中的正面形象。
二、企业文化的内外传播
企业这‘特殊组织，需要进行对外传播活动，其中企业文化传播是其重要的内容。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，最终在社会公众心目中留下一个美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美誉度于一体的企业形象，对企业发展至关重要。企业将自己的企业文化向这些部门传播，让最具评价力的社会公众来充分认识自己的文化，并塑造良好的公共形象，推进企业发展。因此，企业出于自身的发展目的而主动保持并推进与外部环境的种种联系，其中企业文化的全方位对外传播是促使企业与其他组织间关系及行为的协调，从而保证企业具有良好的运作环境。
在企业文化传播中倒可一个企业的职工、管理者和股东，都具有双重身份。一方面，他们是本企业文化活动的主体，其自身的言论与 行动，会付企业文化的客观形象作出贡献或产生损害;另一方面，他们也会像局外人那样，对本企业文化加以反映、认识和评价，并得出 本企业的形象究竟如何的结论。这个结论就是他们头脑中形成的关于本企业文化的主观印象。这种印象首先是由企业文化的客观形象所决定的，但却不是由它唯一决定的，人的认识水平、价值观念和特殊需求也参与决定。一般说来，企业内部的每一个职工、管理者和股东，对于本企业都有一个理想的企业形象要求，在进行对本企业文化的评价时，他们会将认识到的企业文化的客观形象同自己的理想企业形象进行对比，并做出本单位的企业形象是好或是坏的半嘶。这种情况下，就需要通过全方位的传播让他们去更精确的了解、认识客观企业形象甚至按照他们的理想企业形象进一步改善本企业形象。我们在探讨企业文化的主要传播对象时，应首先以企业中的全体员工为一级传播客体。
人们往往通过企业文化的外显部分，即一切能表现企业文化的某种特质的物质形态或动作方式来理解企业文化的内涵。外显部分是企业文化的最直接的外在体现，它容易观察，但有时其代表的意义却不易确切定义，即某种现象究竟代表哪种文化内容和意义，观察者的理解是不会完全相同的，描述和解说上总是存在着或多或少的差异，有时甚至会得出相反的意义。因此，企业文化内部传播的意义还在于通过各种手段和方式，在企业全体员工中加强、深化交流和沟通，形成对企业物质文化、制度及行为方式、企业精神和价值观的共识，以减少甚至消除企业内部冲突和分歧，从而便于以整合和一体化的风貌对外展示企业形象。
三、企业文化内外传播中主客体的转化
200期是一个值得纪念的特殊节点，既要对过去二十年对外传播理论和实践进行总结，更要着眼于现在和未来，认清对外传播面临的问题和挑战，在新的起点上利用新优势，研究新问题，发挥新作用，使《对外传播》再上新台阶。
对外传播研究的开创
1949年，外文局正式成立并开启了新中国的对外传播事业。此后，外文局开始在图书和期刊两个主要对外传播领域发挥作用，并在和的直接关心下集聚了一批有内外文化沟通能力的大师，依靠他们的经验和对外交流实践，在当时困难的国际环境下，利用有限的对外交流资源向世界说明一个新的中国，对外传播理论研究也由此开始发展。
上世纪70年代末到80年代初，随着改革的不断发展，对外传播理论和实践成为一个全新的课题。段连城、沈苏儒等外文局老一辈专家在这一重要时期，依托他们在新中国建立前后积累的丰富对外交往经验，发表了一批至今依然有学术价值和实践指导作用的著作。被誉为“中国对外传播学开拓者”的段连城于1988年出版《对外传播学初探》，被学术界称为对外传播的“拓荒之作”和“奠基之作”。这本书和沈苏儒的业务专著《对外报道业务基础》一起，构成了外文局对外传播理论研究的开山之作。1993年段老出版的《怎样对外介绍中国》和1999年沈老出版的《对外传播学概要》在保持广阔视野的基础上进行了深入系统的研究，也是对外传播领域不可多得的奠基之作。
过去十年，随着外文局事业的不断拓展，对外传播理论研究迅速成为一个重要的业务板块。在外文局的图书、期刊、网络、研究、翻译等五个主要业务板块当中，理论研究的发展速度和发挥的作用处于领先地位。《对外传播》杂志依托于对外传播研究中心理论研究的发展，专业色彩更加浓厚，积聚了从理论到实践的新经验。尽管它是一本非常小众的杂志，但通过几代人兢兢业业埋头苦干，以及依托全国对外传播领域诸多知名专家学者、资深从业者丰富的实践和理论研究成果，该刊的文章引用频率在同类期刊中已处于领先地位。过去200期的光荣与成绩已载入历史，当下的问题以及未来的责任与使命才更值得思考。
面临的新课题与新机遇
随着全球化进程不断加深，中国与世界的互动日益深入，国际政治经济格局和传媒生态环境也在发生深刻变化，对外传播面对的舆论环境日趋复杂，这对我们如何更准确、更有效地传播中国信息提出了新的课题。
当前，国际社会不仅关注中国的信息，而且已经把中国的发展看作是同他们本国乃至个人事业的发展有关联的元素。国际社会更加关注三十多年改革开放过程中形成的中国特色社会主义理论、道路和制度，以及我们的价值观、理念与民族发展目标对中国的现在与未来发展所产生的影响。过去，通常一个数字就能说明中国，因为它最能体现变化，而现在国际社会在了解数字的同时，更加需要了解我们的价值观、我们的理念、我们的制度与道路同国际社会的关联度。因此，如何向世界说明我们的价值观、理念、制度与道路，如何讲好今天的中国故事，展示明天的发展方向，更好地阐释“中国梦”，已经成为摆在我们面前的突出问题。
随着信息技术的广泛应用，传播业已成为当前发展速度最快的行业之一，它对人们生活的影响以及为各种国际元素往来所创造的空间是前所未有的。传播中国的形象、理念、价值观，用以往那种“我说你听”的方法已不合时宜。因此，在多元、多样、多变的环境下，要准确传播中国信息，就必须发挥新技术在传播中的作用，更好地实现信息的交流、交融、交锋。
未来发展的几点建议
面对丰富的对外传播理论和实践成果以及当前的新形势，对外传播理论研究必须紧密结合国家战略需要，按照党的十七届六中全会和十对对外传播提出的全新理论指导和工作要求，集中研究包括话语权、跨文化传播、翻译问题以及中国表达等在内的新实践过程中以及新技术条件下的新问题，着力构建具有中国特色、体现时代特征、服务工作大局的对外传播理论体系，充分发挥理论指导实践、引领实践变革的重要作用。
一是加深对外部世界的了解。《对外传播》要致力于打造一些有针对性的栏目来研究如何加深对外部世界的了解。在十闭幕后的第一次媒体见面会上说：中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。对外传播的吸引力、影响力，以及有效性和针对性，是以我们对外部世界的了解为基础。改革开放这几十年来，我们对外部世界的了解已经有了巨大的飞跃性变化，但是在很多问题上还是处于一知半解、不求甚解的状态。加深对外部世界的了解，是我们向世界说明中国的基本要求和解决对外传播针对性的“本钱”。因此，我们需要更好的栏目来深入介绍外部世界经济、社会、政治最新的变化，介绍他们最新的理论发展动向，介绍国际上对传媒最新的研究成果，这样才可能实现我们跨文化的对外传播。
二是加强话语权研究。中国在国际社会的影响越来越大，地位越来越高，话语权问题也越来越重要，这是发展的必然结果，因而加强话语权研究是我们事业发展的要求。如何在大的舆论环境当中争夺话语权，对我们表达的方式和内容，甚至对其具体形式及语言本身提出了要求。在我们非常习以为常地向国际社会介绍一些感受、经验和认知的时候，可能就会引起他们的质疑与困惑。我们对过去三十年改革开放成就的总结，以及对未来发展方向的描述，有着自己独到的见解和表达。但是对现有语言表达的范围或内容，无论是在字对字的翻译上，还是在实际含义、定义的确认上，都有很大的不明确性。有些中国独特的表述，由于文化和翻译上的差异，在实际翻译中需要更加复杂的表达，甚至要用几句话来注释一句话。我们对外传播中依然有说套话、空话的情况，特别是用概念解释概念，用定义解释定义。有些是对一个词定义的不同理解或不同表达的问题，有些是话语权的问题，或者是在习惯表达过程中，有些已经约定俗成地表现它所能体现的意思。例如“文明”这个词产生于中世纪之后，主要是针对打破中世纪的黑暗、宗教的黑暗而产生的，它描述的不仅是从动物到人，以及人从穿衣服到能够有社会活动的过程，同时也描述了事物发展最理想的、最值得肯定的阶段性成果或现象，因此对于“文明单位”、“文明个人”、“文明航班”等词汇，我们就习以为常地告诉世界这是我们最好的东西，是对社会进步的肯定和发展取向的描述。以至于出现“文明执政”、“文明决策”、“政治文明”、“决策文明”等词汇时，在翻译成英文后，别人就不太弄得懂，甚至出现许多与我们本意大相径庭的理解，更不用说有人本身就想妖魔化或曲解你的意思了。所以，向世界说明我们有非常丰富的政治、经济、社会发展内涵的独特概括与表述更是不容易。无论是字对字的翻译，还是赋予已经被确认的定义以新的含义，都需要我们与时俱进地认真研究、扎扎实实地应对。语言的转化如果完成不好，我们向世界说明中国的水平和能力或者实际的效果将大打折扣。
三是在实践基础上推进对外传播理论的研究。由于中西方文化、政治制度、意识形态、发展理念的不同，加之这几十年外界对中国的成见和“妖魔化中国”的倾向，也给向世界说明中国带来更多的新课题。前瞻未来，中国观念、中国制度、中国道路所面临的舆论环境在有些方面会越来越好，因为我们的理念是对的，实践已经证明我们是对的。但也必须清醒地看到，只要中国在发展，它面临的舆论环境就只会更复杂，因为中国的发展会改变国际社会现状、国际规则和利益格局，会改变不同声音的权重。因此对这些问题的研究，不是一时的，而是需要伴随着中国的发展长期开展，这是一项有作为的研究。随着中国国际化程度的加深，对外传播和中国形象的塑造在全党大局工作中的作用会越来越突显。依托这些变化，应当有一些理论的研究，这方面的实践研究可以有很多丰富的例子，而理论研究需要我们在众多的实践基础上形成理论，它本身是一个非常艰苦的过程，更何况实践在不断地变化之中。因此加强对外传播规律的研究，与时俱进地推进对外传播理论的研究，依然是《对外传播》所肩负的重要责任。
当然，在研究一些重大命题、重大规律、重大变化的过程当中，仍然需要通过加强队伍建设和发挥专业人才的作用，毫不懈怠地攻坚克难、开拓创新来实现。队伍建设不仅需要面对上述变化与需求，还要面对传媒发展对传媒工作者所提出的更为复合性的要求。所谓复合性是指必须有更好的政治素质和理论修养，必须要有丰富多元的知识与能力结构，扎实的内知国情、外知世界的专业基础，以此来提升队伍的整体素质，提高对外传播的水平和效果。
一、概念界定
“所谓官方话语，是指国家领导人、官方文献或官方发言人发表的正式观点， 是一种包含具体目的的、受制于一定政治文化的语言的具体使用。……官方话语具有政治话语和机构话语的双重性，是政治人物或官方机构的话语。”①
在全球化背景下，对外传播最突出的特点就是跨文化和跨语言。而官方话语的对外传播是通过人际和组织传播及大众媒介向所有外国人传播代表国家喉舌的国家领导人、发言人及政府机构发出的话语。
官方话语的对外传播结构可用图表归纳表示如下（如图1）。
二、我国官方话语对外传播研究的现状
相比国外研究，我国官方话语对外传播多集中于外交学、国际政治学以及新闻传播学等领域，语言学研究学者介入很少。综合分析期刊文献、硕博论文以及专著，笔者发现，研究者主要从以下几个视角展开相关研究：
第一，结合传播学理论的研究。传播学理论在官方话语的对外传播研究过程中起着重要作用。结合传播学理论对官方话语进行研究主要有以下几条思路：1.传播学领域的官方话语变迁研究，主要是梳理官方话语与传播的关系，以及官方话语的功能衍变。2.官方话语的传播模式研究和新媒体时代官方话语的对外传播，这主要集中在2010年之后。3.官方话语对外传播的案例分析，主要是分析热点事件的官方报道，如“非典事件”、“汶川地震”、“3・1”、“甬温高铁事件”等等。或是，将其与外媒的报道进行比较分析，从而得出中外官方话语对外传播的不同之处，以及如何应对可能预见的一些报道冲突。这些研究较为偏重应用性、战略性、对策性，其中不少文章是部级课题的研究成果，可见国家近年来非常重视对跨文化传播中的国家形象研究、国际涉华舆情研究、中国媒体的国际化战略研究、中国文化的国际传播研究、软实力与国际传播研究等等。②
第二，结合国际关系及外交学学科等的研究。官方话语对外传播起着表达政治观点，在国际社会创建有利发展环境的作用。这些都与国际关系学、外交学等有很大关系，因此，结合上述学科的官方话语对外传播研究也是一大热点。该方面的研究往往涉及国家形象构建、意识形态研究以及政治观点传播等等。
第三，语言学角度的研究。语言学角度的研究主要包含有话语分析研究和官方话语文体特征研究。话语策略研究，如模糊性策略、闪避策略以及隐喻的运用等受到学者重视，其中语用模糊是学者们研究最多的话题。对于官方话语，模糊性既是一种语言特征，又是一种交际策略。语气隐喻是另一研究较多的话语分析话题。语气隐喻研究有助于分析人际关系和会话意义，从而应用于政治实践。针对政治人物话语的文体特征研究也是一大热点，从中国领导人、邓小平、、等到美国总统布什、奥巴马，都有一些个案研究和中外比较研究。还有翻译学的相关研究，主要集中在外交语言的翻译以及对外报道的翻译策略等。这些都是通过研究官方话语的语言特点以更好地在国际事务中付诸实践。
总之，以官方话语对外传播为主题的研究论文数量呈现逐渐增长的趋势，相关研究大多是跨学科交叉研究时边缘性涉及官方话语。从研究方法来看，大部分论文多是在案例分析法的基础上，跨学科对官方话语进行定性研究，定量研究较少。在研究主体方面，对国家领导人话语的研究较多，以政府发言人为主体的官方话语对外传播研究和对政府机构的公关宣传和组织标志系统的研究较少。研究素材多为演讲资料，而诸如领导人会谈和访谈、政府报告、政府声明、以及政府网站内容的研究较少。官方话语对外传播的效果研究对于官方话语对外传播具有很重要的指导意义，而针对传播受众和传播效果层次的研究更少。有关官方话语的理论研究也较薄弱，只有极少的研究通过对政治语言的定义、研究历史和方法综述，从而研究媒介社会中政治语言的传播特点，并归纳和总结媒介社会中政治与语言的互动关系，并对媒介政治语言学理论框架的构建提出前瞻性的思考。
