商业模式理论是一门随着网络经济兴起而产生和发展起来的应用性学科。由于起初的研究者来自不同的背景或者抱着不同的目标,因此对商业模式的核心概念存在着不同的理解,也产生了许多的表述方式。十几年中始终未能形成一个被普遍认可的商业模式定义,这一直是学者们心中的缺憾。实际上,商业模式到底是什么不仅仅是个理论概念问题,它直接涉及商业模式理论能否获得正确的学科定位。只有正确认识和理解了商业模式的本质,才有可能搞清楚商业模式理论与诸如经济学、管理学、市场营销、战略管理以及其他相关理论之间的关系,才有可能形成独立的商业模式科学体系。
实践已经证明,商业模式的存在形式十分特殊,它同时具有虚拟性、多面性、复杂性和多层次性等特征,单纯从用组织、行为、关系、逻辑或者方法的角度都无法全面揭示商业模式的特点。为此,本文将从交易理论、商务关系、商务网络、商业定位以及商业理念等多个角度进行考察,力求得到对商业模式本质属性更为全面和更加准确的理解。
一、现有文献中体现的商业模式共性特征
目前国内外对商业模式概念的研究文献颇为丰富,这为我们寻找对商业模式的共性认识,从而探讨商业模式本质提供了宝贵资料。曾涛2006年4月发表的博士论文“企业商业模式研究”[1]和原磊(2007)在《外国经济与管理》上发表的“国外商业模式理论研究评介”[2]都比较全面地介绍了当时最有代表性的研究成果,还特别详细地罗列了大家对商业模式概念理解的多种表述方式。这些研究为关注商业模式理论的学者们提供了有价值的线索,并且被频繁引用。为了综合分析当前学者们对商业模式概念理解的共识,从而探求认识上的突破,笔者查阅分析了上百篇国内外文献。在分析这些研究成果的基础上,本文结合其他相关理论以及笔者的研究心得,在现有商业模式的研究成果中归纳出学者们对商业模式概念理解的以下几方面共性特性。
1、关于价值创造的共识
从研究文献中不难发现,所有关于商业模式概念的描述都离不开创造新价值的内容。商业模式的价值创造是以发现和挖掘客户价值为基础,并通过调整利益相关者之间的交易关系,优化交易结构,进而提升交易效率来实现的。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。
2、专注于商业关系与逻辑的共识
商业模式与企业商业活动直接相关,是对已经程式化的企业全部经营活动的一种整体的、逻辑性的概括。从这类研究中可以得到一个推论,即商业模式与企业经营理论,如客户心理学、营销学、点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约产业链理论等关系密切,与控制企业组织效率的管理理论没有直接关系。尽管商业模式离不开良好的组织管理,但是管理不属于商业模式理论的研究范畴。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分页标题#e#
3、强调商业模式的战略意识与整体性特征的共识
商业模式的存在形式是整套商业活动的有机组合,不是其中任何局部内容所能概括的。模式的意义特指一套相互联系的、整体的方法与程序,包括那些与商业经营过程相关各方的商业关系与交易方式的总合。战略决策,客户定位,营销策划,后台支撑都是建立商业模式中不可缺少的核心环节,但是强调这些要素的结合恰恰突出了商业模式概念的整体性和系统性。在对商业模式的理解和描述当中包含该种观点的学者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,罗珉等。
4、关于商业模式主体的共识
在商业模式理论研究当中还有一个更为普遍的共识,这就是大家不约而同地将企业当成了商业模式赖以存在的基础和平台,但是商业模式理论的范畴却不完全受到企业边界的局限。概而论之,如果不考虑某个具体企业,泛指的商业模式可以更确切地称之为商业结构,它指的是在某个层次上,商业网络的关系结构与活动逻辑。此外,商业模式也可能依附在某些个人或非营利机构之上。尽管如此,企业组织平台之外的商业模式不是商业模式理论研究的重点。因此可以说,目前人们普遍关心的、具有研究意义的商业模式都是依附于企业的组织平台之上的。或者可以严格地讲,我们今天谈论的商业模式就是指企业的商业模式,因此它必须以企业作为自己的承载平台,尽管它可以在某种程度上可以超越企业的边界。
从现有文献中总结出的这些商业模式共性特征为我们深刻理解商业模式本质提供了宝贵素材以及开阔的研究路径。接下来我们就以这些共性特征为参照,分别从商业结构、交易(契约)结构以及商业理念等几个方面反复探询商业模式的本质。
二、关于交易结构、合约安排与商业模式关系的研究
交易费用和产权理论是新制度经济学的基础理论。科斯在1937年发表的《企业的性质》一文中最早提出了交易成本的概念,从而为开创新制度经济学奠定了基础范式。科斯认为,交易费用的存在是各种治理结构存在的根本原因,他最早将风险因素、信息因素、垄断因素和政府管制囊括起来考虑并转为交易费用概念。此后的研究者逐渐将此概念扩展到所有维持制度运行的费用。这样就包括度量、界定和保证产权的费用,发现交易对象和交易价格的费用,讨价还价、订立交易合同的费用,以及执行交易与监督违约行为,维护交易秩序的费用等等。新制度经济学从现实的人和现实的组织出发,把现实世界中远不为零的交易费用与转换费用(transformation costs)一块计入,并因此被纳入主流经济分析体系。
威廉姆森全面发展了科斯的理论,他在1985年出版的《资本主义经济制度》一书中从契约的角度深化了交易费用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看来,不论是企业还是市场,抑或是介于二者之
间的其他形式,都是一种治理结构,一种契约关系的完整性在其中被决定。节约交易费用是不同形式治理结构的共同功能,因而它们是可以相互替代的。张五常在这个问题上的观点更前卫,他完全突破了企业的概念。张五常认为,说企业代替了市场并非完全正确,确切地说,是一种合约代替了另一种合约。这种观点虽然受到了包括科斯本人在内的很多人的批评,但是却最清晰地强调了治理结构在交易活动本质上的一致性。#p#分页标题#e# 事实上交易费用理论告诉我们一个基本事实,即交易活动是需要付出代价的,因此交易活动是稀缺的。由于经济学是研究稀缺资源配置的,因此交易费用理论才能真正成为新制度经济学的核心概念和中心思想。与其他稀缺资源一样,交易活动资源也有如何配置的问题,即经济效益问题。所以,一定的制度必须提高经济效益,否则旧的制度将被新的制度所取代。诺斯把经济制度的变迁看做是人类减少经济交换中的交易成本所作的努力,而技术进步是人类降低生产过程中的转换成本所作的努力。前者反映了人类社会中人与人之间的关系状态,后者反映了人与自然的关系。诺斯说“制度是委托人与之间和委托人之间为实现作为专业化结果的交换收益,因而使其财富最大化而作出的合约安排”.[17]更一般地说,任何一种制度安排,都是人与人之间或个人与组织之间的合约关系。社会就是通过这些合约关系把单个的个体联系起来并分离开。在这种联系的过程中单个个体通过组织发挥自己的作用,同时在分离过程中保护个体权利并且获得利益。
综上所述,从科斯开创交易成本理论到威廉姆森用“节约交易费用”概括各种治理结构的共同功能,再从张五常以契约概念认识企业与市场的本质到诺斯对制度与合约更深刻而广泛的理解,人们对社会分工、交易、交易成本、合约、进而制度的产生与变迁机理的认识日臻深刻。在现代社会中,由于交易方式、交易组织、交易内容等因素不断复杂化,不同的合约安排促成了人们交易方式的多样化,而交易方式的选择又成为减少交易费用、实现资源有效配置的重要手段。到了这里,商业模式的特征就有了交易方式选择的本质性体现。
从上面对交易结构、合约本质的讨论可以看出,一切社会制度形态都是某种形式的合约安排,而制度的变迁则是人类为减少经济交换中的交易成本所作努力的结果。由此可见,商业模式的本质离不开合约的范畴。商业模式并不指具体的实体组织,它是一系列合约与运营机制安排的统称,其理论是研究和改善经营活动的有力工具。此外,商业模式虽然需要依附于企业作为载体,但其涉及范围可以大大超越企业的概念和边界。至此,目前商业模式理论关心的热点问题都可以在契约和制度的层面得到解释,从而帮助我们进一步加深对商业模式本质的认识,也有利于对商业模式理论的系统和深化。在当代实际应用中,商业模式的构建和创新始终离不开相关理论的支撑。然而归根结底,创造新价值、节约交易费和交易结构创新始终是商业模式理论研究的核心问题,这就使得商业模式理论与交易费用理论,产权理论、契约理论以及制度变迁理论产生密不可分的联系脉络。
三、关于商业理念、商业愿景与商业模式关系的研究#p#分页标题#e#
琼?马格丽塔(Magretta,2002)在《哈佛商业评论》2002年5月刊上发表的论文《商业模式的缘由》试图澄清商业模式的概念,重新强调企业经营战略的重要性。她指出:“除非我们清楚地界定企业组织的商业模式的含义,否则这些概念仍会是迷乱的和难于应用的”.马格丽塔认为,一个好的商业模式应当能够回答彼得?F.德鲁克提出的,企业经营的四个最基本的老问题。一个健全的商业模式由三个要素组成:即精确描绘的角色、合理的动机及开启内在价值的计划。
玛格丽塔给商业模式的定义在现有文献中具有相当的代表性。类似定义的一个突出特点是直接从商业模式功能与内容的角度考察问题。总的来说,人们认为商业模式是对一个商业组织如何行使其功能的概括和系统的描述,它定义了公司的客户、产品、服务、合作者以及投资人的利益角色和结构功能,其内核是支撑企业要素之间的关系以及运营机制,宗旨在于使企业盈利并且满足所有相关者的利益。总之,商业模式囊括了一切与商务运营有关的要素,并通过独特的方式有效整合这些要素自动的成为商业模式的一部分。此外,在考虑到商业模式的时代性之后我们可以确认,健全的商业模式至少应该具备盈利性,创新性,超越性,可持续和不可轻易复制性等四个基本特征。
尽管关于商业模式概念以及商业模式本质的研究还没有得到公认的结果,但是可以清楚地看到,所有研究都在从不同侧面体现着商业模式的某种特有精髓。这种精髓正是使处在相同或者类似环境中的企业可以采纳不同类型商业模式的关键因素,甚至可以说是决定企业商业模式具体特征的“生命密码”.实际上,这种决定商业模式特征的无形力量可以被称为商业理念和商业愿景。两者都是经营者面对经营环境所采取的商业态度,其中商业理念决定商业模式的风格与特征,而商业愿景决定商业模式未来的创新与发展方向。
前面对交易费用理论、合约理论以及制度变革理论的讨论帮助我们加深了对商业模式功能目标与形态本质的理解。但是,与作为人类为减少交易成本所作努力的结果的“制度变迁”相比,商业模式具有更加生动的内容。制度变迁是市场、企业、政府、消费者等多方面共同作用的结果,单个企业只能是接受者或适应者,不具备主导能力。而在商业模式的形成过程中,企业具有较大的创造自主性。由此可见,尽管商业模式的本质离不开合约的范畴,但同时更是可以在一定商业理念和商业愿景的指导下,通过主动设计和刻意培育而逐步形成的一整套合约安排。需要强调的是,商业模式并不是因为有人的刻意设计和培育才存在,却是可以通过科学设计与培育完善而变得更加有效。商业模式理论的任务就是研究和探讨商业模式形成与运行的原理及特点,并且从中找到设计、评价、创新商业模式的科学方法。#p#分页标题#e#
本文在这里提出的商业理念也可以称作“商业意识”,它是考虑商业模式问题的指导方针。在具体应用中,需要将商业理念分解成为若干个可以指导商业模式设计的具体措施。张维迎在与几位国外专家合作的着作《2010商业模式》当中将这些具体措施称为“商业概念”.为了说明什么是商业概念,他们列举了一些实例,如“24小时处理销售订单的概念,通过互联网与全世界客户建立24小时联系的概念,在不同国家制造产品但对流程进行集中控制管理的概念,协助全球研发活动的概念,在生态环境中占据重要位置的概念”等。
商业概念是在商业理念与技术环境的双重作用下产生的。例如,从提供商品到提供解决方案,从寻找客户需求到创造客户需求,这些都是商业理念层面的提升。商业理念给商业概念提供了方向性指引,而实现这些概念必须有技术环境的支撑。目前有一种被称作虚拟企业的新型企业组织就是一个典型案例。虚拟企业已经彻底改变了传统一体化的企业组织运行理念、模式和方法。虚拟企业通过整合外部资源,将许多企业的核心能力、核心产品集成到一块,大大提高了企业对市场的适应性,从而冲破传统的企业的边界和概念,形成更有效率的商业运营系统。根据本文的思路,我们可以将虚拟企业商业模式的商业理念理解为整合公司内部与外部资源,提供全面解决方案的服务。其商业概念可以分解为提出合理可靠的商业逻辑,整合最优势的企业能力及产品,建立完善的客户信息网络,建立公平可信的分配机制等。虚拟企业的设计、培育和维系就是商业模式创新的具体实践。这一系列赖以维系虚拟企业运转的商业概念都围绕在为客户提供最优解决方案的理念而展开,并且都离不开先进的信息技术与管理技术的环境支撑。由此可见,拥有特殊
马克思主义流通理论的贡献是多层次、多角度地分析了流通的两个要素——商品和资本的运动基本规律,这是研究流通经济活动的基本分析框架。马克思主义流通观的主要内容有:
(一)流通的内涵
流通是社会再生产过程中生产、分配、交换、消费过程中独立的经济活动。流通是“商品以货币为媒介的交换”;“对商品流通来说,有两样东西始终是必要的:投入流通的商品和投入流通的货币”;“在现实流通过程中,资本总是表现为商品或货币,并且它的运动总是分解成为一系列的买和卖”;“商品的流通过程就其纯粹的形式来讲,要求等价物的交换”;“流通是商品所有者的全部相互关系的综合(主要讲商品流通和货币流通)”,一些独立的非生产单位,如服务业,被马克思称为“追加生产过程”,是“生产过程在流通过程内的继续,并且为了流通过程而继续”。
(二)流通与生产的关系
从单个再生产过程看,生产成为决定其他环节的关键因素。生产决定流通,生产的性质、规模和方式决定着流通的内容、规模和方式。“从流通本身来看,它是预先存在的两极(指生产与消费)的媒介。但是它不会创造这两极”;“流通的前提是通过劳动进行的商品生产”;“生产方式的综合的性质决定这两种流通(即货币流通和商品流通),而更直接地决定的是商品流通”;“交换的深度、广度和方式都是由生产的发展和结构决定的”;“一定的生产能力决定一定的消费、分配、交换和这些不同要素相互间的一定关系”。
“在每一瞬间都相互制约、并且相互影响,以致于它们可以叫做经济曲线的横坐标和纵坐标”,当生产发展到一定时候,“生产过程已经完全建立在流通的基础上”,只有当生产变成商品生产时,“生产出来的一切财富要经过流通”,生产就“以流通,以发达的流通为前提”。生产是流通赖以进行的基础和归宿,生产决定着流通的内容、规模和方式;流通是生产得以存在和发展的必要前提。二者是相互制约、相互决定、互为媒介,是一个矛盾的统一体,不可能脱离一方谈另一方。在卖方市场,是生产决定流通;到了买方市场,是流通决定生产。
(三)流通与分配、消费的关系
流通是“生产和由生产决定的分配同消费之间的媒介要素”。在社会经济运行的一般序列中,分配在前,交换(流通)在后,分配的经济只能是借助社会经济规律确定社会各成员对社会产品占有的份额和比例,交换各成员在其对社会产品占有之后相互交换自己所需要的其他产品,从而达到最终消费。分配与流通这两种相互联系、相互作用的关系表现在:由于分配插在产品和生产者之间,它属于国内收入的初次分配,这种分配首先在物质生产领域内进行,然后在全社会进行再分配。国民收入的初次分配根据社会经济规律的要求进行。国民收入的初次分配包括两种,一种是产品的分配,一种是生产资料的分配。两种分配都必须借助于交换(流通)才能实现其价值和使用价值,才能满足生产性消费和生活性消费。分配方式决定交换方式,分配的数量和结构影响着流通的规律和结构;而交换对分配则有能动作用,不仅调节着分配的数量和结构,而且对分配能否进行到底起着决定作用。
消费分为生产性消费和生活性消费。生产性消费是生产资料和劳动力的消耗,生产出社会需要的产品;生活性消费是消费品的消耗,再生产出新的劳动力。在市场经济条件下,流通的根本目的是为了消费。生产性消费和生活性消费都必须借助交换。“投入流通的商品达到了他们的目的,它们相互进行了交换并被消费,流通就此结束”,这里流通对最终消费起到决定作用。但消费具有多样性,消费水平、结构、速度都对流通规模、结构和速度产生影响和制约作用。同时资本的流通速度“取决于生产过程更新的速度和不同生产过程相互衔接的速度及消费速度”。流通是消费实现的必要前提,流通对扩大消费规模也有一定的促进作用;而消费对流通也有积极作用,对流通规模、结构和速度起着影响和制约作用。马克思流通观的结论对现在依然可用。
当前流通理论研究存在的问题
没有在继承马克思主义流通理论的基础上完整而有效地建立可以完全解释流通的分析框架。透过流通业的发展史发现,流通是一个基于特定的社会、文化、政治、技术背景进行的经济活动,并且是一个多维度的、互相联系和作用的网络群。流通沿着一定的方向发展:流通在社会分工驱动下并按照交易费用最低原则进行演化,演化有一定规律有循。马克思主义流通论的特点是从社会大生产角度论述流通的地位、流通与生产、分配、消费之间的的关系等等,其不足之处是限于当时的条件未能建立多维度的流通的基本单位结构,并在此基础上开展流通模式的研究,因而未能预测未来流通模式演变的趋势。
虽然马克思从分工视角和要素秉赋角度论述流通分工的演化,但未能准确地解释流通模式的变革动力和多样性原因。其原因在于没有建立一个准确描述流通过程的基本单元,并在此基础上进行深化和拓展。
尽管马克思将流通分为生产资料流通和生活资料流通,但目前理论界对流通基础理论研究仍属于通论研究。而对生产资料的流通模式和生活资料的流通模式都是限于具体的业务层面的运作研究,而对两者的差异性研究不多,国内文献非常少。
总而言之,现有流通理论的研究内容和研究方法基本是线性、单维度的研究,缺乏现代数学工具,特别是应用最新自然科学的成果来研究流通现象,解释流通规律。陈文玲指出现代流通业发展的特征之一是“混沌化”,则恰恰说明了流通的复杂性和非线性。事实上,流通模式演变历史与整个人类社会的发展历史趋于一致,在一定程度上是可以预测的。只是需要变更或改进原有的分析方法来研究多维度、非线性的流通现象。正是基于上述原因,流通研究需要依赖于复杂系统理论的研究方法——定性与定量相结合的方法。研究流通的基本思路之一是沿用马克思流通论的基本观点,从研究微观单个交易过程——交易单元着手,进而构造流通过程。因为流通是由一个或若干个连续的且具有时间序列特征的交易单元组成。
交易元模型的定义及构成要素
(一)交易元的定义
无论是贸易还是流通都离不开一个最小的基本单位,也就是买卖双方之间发生的单次交易活动,本文称之为交易元。由两个连续的、具有时间序列特征的交易元组成的经济活动称为贸易;由两个以上连续具有时间序列特征的交易元组成的经济活动,也就是交易链,称为流通。而不同的交易元构成不同的流通模式。因此流通模式的研究可以纳入交易元模型的组合研究。
(二)交易元的构成要素
任何一次交易的发生所需要的物质、信息、媒介、支付方式等及它们之间的时空组成,本文称之为为交易元要素。任何一个交易都需要以下要素:
具有承担民事责任的交易主体,包括自然人、法人和人。交易主体在交易中的职能是交易决策。交易对象或交易客体。它是指具有交易价值的有形商品、服务或有价物,如商标、知识、技能等。用以交易并具有衡量尺度功能的商品等价物。原始交易是等价的物物交换,到后期发展到具有固定价值的一般等价物体——货币、有价证券、电子货币等。
交易场(平台),指能促进双方公开公平进行交易的时空结构。空间可以是来自民间风俗约定的场所,也可以是买卖双方指定的场所,也可以是第三方公共管理机构指定的场所,早期是约定的特定市场,现在发展到交易所和网络交易平台。时间是指交易发生的时刻,因为交易一般具有时效性和不可逆性,所以交易时间和交易空间构成了交易场。
交易原则及规则。交易原则主要是指等价交换原则、自愿原则、法律许可或道德许可原则。以上三原则之间是共存关系,否则交易就不能连续,形成不了交易链。当三个原则不同时满足,单次交易可以存在,如欺诈活动等。交易规则是指所有权的转移方式,包括时间、地点、包装等条件。
交易对象的转移活动或者说所有权的转移活动,这包括商品的转移方式和货币(等价物)的支付方式。商品的转移活动称之为物流,货币的转移活动称之为资金流。两者可以同时发生,也可以分离。当一般商品和货币交换同时产生,称之为现货交易,当两者分离时,分两种情况——当商品转移发生于货币转移前时称之为赊账或信用;当商品转移发生于货币转移后时,称之为预购。当货物转移、货币转移职能的实现有赖于职能实施者,当该职能实施者为交易双方当事人时为直接交易;当该职能实施者为各自的人时则称之为间接交易,且关系可以是单级和多级。如现代的物流公司就是货物转移职能的实施者,银行就是货币转移职能的实施者。
信息。信息自始至终地存在于所有的交易活动中,而信息依赖于信源、信宿和信息传递(又分信息载体和信息途径)。交易信息包含时间特征、属性特征和空间特征。而信息的处理过程包括收集和输入、存储、传输、处理、输出。信息的传播方式可以表示如下:信息发出方(信源)用何载体以何途径(信息传递)信息接收方(信宿)接收效果及作用。而且任何交易信息具有三个基本特征:时间特征、属性特征和空间特征。
(三)交易元模型的定义
按照系统理论,所谓交易元模型,是指通过一次买卖,双方完成一次简单的交易所必须具备的一组交易要素及其之间的相互关系。可以形式化地表示为:
交易元模型={(交易元要素),(这些要素之间的相互关系)}
而交易元要素=(交易主体,交易标的物,交易等价物,交易规则,交易场,交易信息),这些要素不是简单的标量,是矢量。交易元模型由两部分组成:一部分是交易元要素构成的集合,另一部分是这些交易元要素之间的相互关系构成的集合。从交易元模型可以外延出流通领域不同约束条件下的很多问题,如渠道及其冲突、流通模式、渠道联盟等等。很显然,对这个系统的特征及演化规律的把握需要复杂的数学工具。下一步的研究重点是利用相关数学分析工具来研究流通模式及其演变规律。
参考文献:
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3.丁俊发.重新认识流通(上).中国流通经济,2003(5)
4.陈文玲.全球现代流通发展的趋势.商业时代,2004(20)
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④张子扬：《警惕，外来电视节目"版式化"对亚洲的新文化垄断》，《现代传播》，2003年第1期。
⑤程德安：《媒介知识产权》，西南师范大学出版社2005年版，第216页。
⑥注：之所以对"版权"二字加以引号，是因为国内很多文章在讨论节目模式是否构成作品受版权保护时，都会将节目模式的交易称之为"版权交易"行为。笔者认为是有问题的。节目模式在我国是否属于作品还没有定论，即使是在交易频繁的英国、美国等国家，在司法实践中都没有被予以认可。那么节目模式的许可行为就不应该是"版权交易"行为。行文中将节目模式的许可称之为版权交易，之后又讨论节目模式是否可以属于版权法的调整范围中，岂不是自相矛盾。
⑦罗威：《电视节目模式的版权交易与保护》，《中国知识产权报》，2013年7月26日。
⑧FORMAT FORTUNES - IS THERE NOW LEGAL RECOGNITION FOR THE TELEVISION FORMAT RIGHT，载，2013年9月15日访问。
⑨CBS Broadcasting Inc v. ABC， Inc.， 2003 U.S. Dist. LEXIS 20258 （S.D. N.Y. Jan. 14， 2003）.
⑩A name （and logo） of a programme （or a programme format） can be trade marked if the name and/or logo is original， distinctive and capable of graphic representation； scripts， set designs， stage designs and lighting plots can be all protected by copyright as can any original music used.
参考文献：
[1]罗莉：《电视节目模板的法律保护》，载《法律科学》，2006年第4期。
[2]王琴：《我国电视节目模式版权交易现状思考》，《长江大学学报（社会科学版）》，第36卷第3期，2013年3月。
[关键词]内部市场化；内部市场化管理；交易费用；分工
[中图分类号] F270 [文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2008)09-0020-05
本文系山东省教育厅人文社会科学项目《企业市场化管理理论研究与实证分析》(J04T61)；山东省社会科学规划研究项目《大型企业内部市场化管理模式研究》(05JDJ23)。
一、引 言
在追求个性化消费的信息经济时代，现代企业所面临的外部环境发生了巨大的变化。这种变化促使企业不断进行组织与管理创新以提高其核心竞争力。具体来说，这种创新表现在两个层面：一是以企业分拆、分立、外包、虚拟化或建立战略联盟等为表现的外部整合活动；二是进行以企业业务流程再造为基础的内部整合活动。在企业的内部整合中，有一个突出的方向就是实行内部市场化管理，即通过在企业内部建立价格机制，以企业内部一定的单元作为内部市场主体，形成一种统一性与灵活性有效融合的企业管理机制。实施市场化管理的目的就是将市场的资源配置功能和激励机制运用到企业内部，以改变现代企业规模扩大造成的层级过多、信息传导不畅、反应迟钝等产生所谓的“大企业病”状况，形成符合知识经济时代要求的网络化、扁平化的组织结构形式，实现生产与需求的快速衔接。市场化管理在实践中有许多不同的形式，如内部合同管理、内部模拟市场、内部成本核算、战略经营单位SBUs( Strategic Business Units)等，不少企业在实践中已经取得了较好的成效，如邯钢的“模拟市场”、青岛海尔集团始于1999年的以“市场链”为纽带的业务流程再造。
然而，内部市场化作为企业实践的一种新创造，似乎与现代经典的企业理论或是管理理论并不相容。近年来，不少学者就此问题展开讨论，然而众说纷纭，争论的焦点在于内部市场价格这只“看不见的手”能否与企业管理者的权威这只“看得见的手”相互配合，以及在多大程度上可以实现最佳配合。笔者认为，企业内部市场化管理涉及到市场价格机制在企业内的应用，其理论基础必然要建立在现代企业理论关于企业与市场关系的有关理论上，本文试图从分析企业与市场的关系入手探讨企业内部市场化管理的经济学原因。
二、关于企业与市场各种关系的理论回顾
长期以来，经济理论界倾向于把企业和市场看成两种截然不同的资源配置方式：企业通过权威组织生产，市场利用价格进行交易，并且在两者内部它们的配置机制都是单一的。即企业作为一种科层(Hierarchy)通常不包括平行的市场机制，而市场作为一种平行的交易机制也不兼容有等级的权威关系[1]。随着企业内部这个“黑匣子”的打开，关于企业与市场的关系研究，取得了长足进展。一般来说，目前的主流的企业理论流派包括企业的契约理论(包括交易成本理论、委托-理论)、企业的企业家理论、企业的能力理论以及企业的利益相关者理论等，这些理论又由许多分支流派，可以说是丰富多彩，但在本文中并不想一一详述，理论回顾的切入点放在这些理论所论述的企业与市场之间各种关系上。目前就企业与市场关系的认识，概括起来主要有“替代论”、“互补”论、“互嵌”或“互融”论、中间组织论等关系。
(一)“替代”论
在企业理论中，新制度经济学的始祖人物科斯1937年的文章首先发出“企业是什么”的疑问，他认为企业的本质是对市场的替代，企业用权威关系替代价格机制以便节约交易费用。科斯对企业与市场关系的认识显然是一种对立替代关系，即企业规模扩大意味着市场调节范围的缩小，反之亦然。科斯关于企业与市场之间的替代性关系的论述深刻地影响了以后的经济学家关于企业性质的研究。
张五常进一步考察了这种替代关系，认为企业是要素市场对产品市场的替代，是“一种类型的合约取代了另一种类型的和约[2]”。威廉姆森运用资产专用性所导致的双边依赖、机会主义所诱发的道德风险来阐释治理性合同(企业)对竞争性合同(市场)的替代，认为纵向一体化可以节省交易费用。
格罗斯曼、哈特和莫尔明确区分了完全契约与不完全契约，认为契约的不完全性是企业替代市场的根源，企业作为市场的替代物而出现，其本身是一组不完全性契约，企业通过对剩余索取权和控制权的安排，可以降低不完全契约带来的低效率[3]。而周其仁则认识到这种合约的特殊性源于人力资本的产权特征，从而区别了企业类交易和市场类交易，为正确理解企业与市场关系提供了新的视角[4]。
企业与市场的“替代论”从不同角度揭示了企业与市场的替代关系以及产生替代关系的原因，大大深化了我对企业与市场关系的认识。但是，“替代论”没有揭开企业与市场关系的全貌，其缺陷在于仅仅看到企业与市场具有相同的交易性本质，为交易而交易，始终没有把交易与生产联系起来，研究“生产的制度结构”[5]。
(二)“互补”论
在关于企业性质的探讨中，“古典经济学的捍卫者”德姆塞茨与阿尔钦首先从企业的生产性角度提出了对企业性质的再认识。他们认为，企业是一个团队生产组织，企业与市场的区别不在于企业组织利用了权威等非市场机制从而节约了交易费用，而在于企业生产对市场协调生产的优势，即企业团队的协作生产力[6]。显然，在阿尔钦和德姆塞茨这里，企业的生产性特征重新得以恢复。
黄桂田和李正全对“替代”论提出如下质疑：如果说企业是市场的替代物，企业也并非是市场的唯一替代物，企业规模的扩展与市场范围的拓展总是相互依存相互促进的，仅仅将企业简单概括为节约成本的科层结构是片面的，成本的节约只有在与收益相对并能体现出效率高低时才有意义[7]。 因此，企业与市场是互补的正相关关系，而不是负相关的替代关系。据此，将企业定义为要素所有者为取得“协作力”、分享“合作剩余”而结成的一种契约关系。
杨瑞龙、胡琴认为，而企业作为一种组织，具备独特的权威、奖励、认可、协调等组织特征，从而使其制度逻辑具备“目的适应”(Purposive Adaptation)的特征[8]。也指出，企业与市场在节约成本方面是有区别的，在既定的条件下，市场在生产成本控制方面占有优势，企业组织在组织成本方面占有优势[9]。
据此，“互补”论者对企业的定义为要素所有者为取得“协作力”、分享“合作剩余”而结成的一种契约关系。这一新定义在一定程度上体现出企业这种“合约”的生产功能，重新 把我们带回新古典经济学对于企业的定性，但问题是，在看到不同之处的同时，企业与市场相同的地方被忽略掉了。
(三)企业与市场的“互嵌”、“互融”、“中间组织”等理论
“替代”论把企业和市场看作是两种互不兼容的组织，在看待企业时，只注意到科层的协调优势，而忽略了市场机制的高能激励；在看待市场时，只关注平行的竞争结构给交易各方带来的好处，而忽略了引入科层机制所带来的交易效率[10]。“互补”论者看到了企业与市场的特殊性，注意到企业作为一种契约组织其生产，重新把我们带回到古典和新古典关于企业和市场的定性，但没有在企业与市场关系的认识上更进一层。近来，有学者开始注意到这个问题，提出了所谓“互嵌”、“互融”、“中间组织”等理论，对企业与市场的关系作了重新认识。
“互嵌”、“互融”、“中间组织”等指的是企业与市场在内部和外部相交叉所产生的各种情况。王强、何自力认为，企业和市场是互嵌的，其结果就是形成了企业和市场交叉杂糅而成的混合易形态，其特征可概括为既非企业也非市场，即像企业又像市场。企业和市场互嵌的原因在于某种交易无论通过单纯的市场还是通过单纯的企业来进行，其成本支出都比通过互嵌式组织要高[11]。这对正确认识企业与市场各种关系有很大的启发意义。
罗珉从企业价值链这个角度阐述企业从纵向一体化向横向一体化的转变，认为传统的价值链纵向集成的战略经营单位被一系列在企业内部实施交易的、具有差异化的独立业务结构实体所取代，他把这种新的价值链称为“价值星系”[12]。
青木昌彦(2003)则从模块的角度对对企业的内部市场进行了描述。根据他的定义，“模块”是指半自律性的子系统，通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程。在企业中，一个分部、经营单位乃至团队都可以成为一个模块。由于总部明确了统一的宗旨、分析技术和共享数据库――即界面联系规则，因此，各分部可以同步进行各自的工作，最后由总部将各分部成果进行整合。各个高度自律性的分部，就相当于一个个“内部市场”，在不违反界面联系规则的前提下可以自主创新，而不再是传统意义上完全依附于总部的科层单位。因此，企业中那些作为“内部市场”的模块具有自主性、并行性、敏捷性、创新性和竞争性的诸多优势[13]。
三、对企业与市场关系的再认识
通过对企业与市场各种关系论述的回顾与梳理，我们看到，企业与市场既有区别又有联系，两者之间既可能相互替代，也可能相互嵌入、相互融合，用单纯的一种关系难以概括其全部特点。因此，企业作为一种生产性合作组织，具有生产功能和交易功能两重属性[14]。就两者的辩证关系看，生产是创造新交易的过程，而企业内交易的过程其实就是生产过程。在企业内部，市场的交易原则和价格机制也在某种程度上起着作用，仅仅把企业概括为权威组织是不完全的。在对企业的这种理解下，我们才可以解释为什么当市场交易费用降低时，企业仍然会存在，规模甚至会扩大；而当市场交易费用不变时，企业仍可以通过改变组织形式来降低内部的交易费用。
要有效配置和利用企业资源，就必须把市场竞争机制导入企业内部资源的配置过程。但对于企业而言，又不可能实现完全的市场机制。本文提出在激励资源的配置上有行政配置、完全市场配置和模拟市场配置三种方式，模拟市场配置方式是一种更为现实的选择，它同时集中了行政方式的低交易成本和完全市场方式决策可行性高的优势，既体现了管理的权威性，又为人才的自主决策提供了一个平等的机会和舞台。
四、企业内部市场化管理的新古典分析框架
为了确立企业内部市场化的界限，本文首先通过一个引入交易费用的新古典模型来单独分析企业与市场之间的替代关系，然后将杨小凯-黄有光等的分工思想引入模型来综合分析企业和市场的三种关系：替代、互补与互嵌。
(一)对企业与市场替代关系的单独说明
假定在一定的市场中，企业权威机制与市场价格机制都能够实现一定数量的交易，这种交易是指对最终产品或中间产品的交易，不包括人力资本等要素交易①。企业用权威机制完成交易(简称用“企业方式”)的方式所产生的费用称为“组织协调费用”，用价格机制完成交易(简称用“市场方式”)的方式所产生的费用称为“市场交易费用”，这两种费用之和为企业完成这笔交易或生产的管理费用。对企业来说，任何生产一般既需要付出交易费用，又需要付出组织协调费用，当然，还要付出生产费用(成本)。假设生产费用在任何组织制度形式下都相同，且生产费用在总费用中所占的比例是固定的(规模报酬不变)。在此基础上，我们就可以按着新古典经济学的方法得到一组等交易量曲线(如图1)和 交易的等成本(费用)曲线(如图2)。等交易量曲是指完成相同交易量所需线组织协调费用和市场交易费用的不同组合轨迹。等成本曲线是指在达成并实现交易的总成本既定的前提下，组织协调费用和市场交易费用不同组合的轨迹。设交易函数为Q=f(c1，c2)，其中c1为企业组织协调费用，c2为市场交易费用。当交易数量既定时，就表现为坐标平面内的一条等交易量曲线。同样，设总成本曲线为C=c1+c2+c3(c1、c2同前所述，c3为生产成本)。按照前述假定，c3=kC(0
C=。
交易均衡可由maxQ(c1，c2)，s.t.C(c1，c2)实现，解此方程组可知交易均衡条件为：MRSc1，c2=-=1。即当增加1单位交易费用同时减少1单位组织费用带来产量的变化大小相等，方向相反时，实现交易均衡(如图3)。
在图3中，切点E位置意味着企业在同时采用企业与市场方式组织一笔交易时，实现了两种机制间的最优选择。这个关于企业与市场替代关系的交易费用模型基本可以说明科斯的思想，不同的是科斯把企业的费用只归结为组织协调费用(生产费用除外)而市场的费用只有交易费用，而我们的模型充分的考虑了企业和市场各自在这两种费用中所作的权衡；同时，如果等成本曲线发生变化，那么，企业将会沿着扩展线OA来选择最优的企业方式与市场方式的组合点(如图4)。
需要进一步指出的是，企业方式与市场方式的结合是有限度的。在图5中，所有dc2/dc1=∞，或dc2/dc1=0的点构成“脊线”。在这两条“脊线”的外侧，交易是无效率的。具体说来，在OA的外侧，交易只能采取企业方，因此，从长期看，企业只能保持纯粹企业形态；而在OB的外侧，则只能采取市场方式，这也就意味着出现了市场完全替代企业的情况。在OA与OB之间的区域，即为企业内市场机制与企业机制可以进行结合的区域，称之为内部市场组织。在内部市场组织中，企业与市场的最优结合点则发生在图4所描述的交易均衡处。
企业与市场的替代模型表明：在具体组织一笔交易的时候，用企业的方法和用市场的方法是同样有效的，其最优结合比例发生在企业交易均衡时。当然，均衡点会因不同的交易类型或同一类型不同的交易量而有所不同。同时，当企业生产效率或管理效率提高，或当市场交易效率变化时，企业的市场交易费用和组织协调费用的比例可能发生改变，造成了企业替代市场或市场替代企业。这种替代实际上不会无限进行下去，即在市场组织和企业化组织的两极中间，尽管存在着一系列连续的、无数个市场与企业相结合的组织或制度形式，但企业与市场的结合仍然是有界限的，意味着在现实中不可能出现只有企业而没有市场的状况或只有市场没有企业的状况。
(二)对企业与市场三种关系的综合说明②
按杨小凯―黄有光的分析框架，交易的选择不在市场与企业之间，而是在自给经济与市场经济之间。杨―黄认为，只要劳动分工的收益超过组织分工的交易费用，市场或企业就会出现，或者两者同时出现。如果分工能够持续进行，那么市场经济的规模就随之扩大，同时自给经济中资源总量在不断减少，当分工的边际收益和分工的边际交易费用相等时，分工停止，自给经济和市场经济处于均衡状态[15]。
我们对杨―黄模型的思想作一下扩展：一定的资源不是用于自给经济中，就是用于市场经济中。用于自给经济产生的效率损失，我们称之为“非交易费用”；用于市场经济中也会产生效率损失，我们称之为“市场运行费用”。资源在市场中配置又分企业和市场两种方式，各自产生组织费用和交易费用。当上述各项费用的边际量相等的时候，经济运行实现了成本最小化(在各自边际收益相同的情况下)。上述分析可用模型表示如下：
C=Cu+Cmpt+Cmo+Cipt+Cio(1)
式中，式中C表示经济运行费用，Cu表示非交易费用，Cmpt、Cipt表示市场纯交易费用和企业内部纯交易费用，Cmo、Cio表示市场所需要花费的组织费用与企业内部组织费用。模型(1)说明一定的资源可以配置在自给经济中或市场经济中，配置在市场经济中又有企业和市场两种方式，而在企业与市场中又分别存在交易与组织两种费用。如果市场中引入组织因素后使市场配置资源费用降低，在企业中引入市场因素使企业配置资源费用降低，就意味着企业和市场相互嵌入的形态有其存在的必然性。
当Cu>Cmpt+Cmo+Cipt+Cio，分工经济取代自给经济。在此基础上，Cmt+Cmo>Cit+Cio时，企业取代市场，表现为企业与市场同向扩大的互补关系。而在一定的分工水平下，Cmt+Cmo>Cit+Cio时，企业取代市场，反之，市场取代企业。这种替代关系如果发生在企业内部，就成为我们在上述替代关系中用等交易曲线和等成本曲线描述企业与市场替代关系模型中的情况。当MCu=MCmpt=Cmo=Cipt=Cio时，一定的资源在自给经济、市场和企业三者之间的配置处于平衡状态，并且在市场内部与企业内部各自实现均衡状态。当然，这是在各种配置方式所取得的边际收益相等的条件下而言的。
当考虑到各自收益时，整个经济达到一般均衡状态时有：= = = =(2)
公式(2)说明了从总的来说，一定的资源在自给经济、市场和企业三者之间的配置处于平衡状态，以及在市场与企业采取的两种治理方式之间达到平衡时各个边际量之间的关系。
五、结 论
上述对于企业与市场三种关系的描述，是按着这这样一种思路进行的：首先，社会分工的发展使市场经济得以产生，这是由于分工经济效率高于自给经济；市场经济的产生过程也是企业的产生过程，企业数量和规模的增加导致市场的扩大，这表现为企业和市场相互促进，呈现一种互补关系。其次，在一定的分工规模下面，企业或市场并不是静止不变的，而是表现为企业替代市场或市场替代企业的交替关系，这种关系发端于企业和市场各自的运行效率，当企业运行效率高于市场时，企业替代市场，反之市场替代企业。最后，企业与市场的互动关系的演进使得它们各自获得对方的某些功能，即出现了他律性市场和有内部市场的企业，表现为企业和市场相融合的趋势，这种趋势究其原因仍然在于企业与市场各自采取权威协调和市场协调所产生的效率对比，当采取双重协调的治理方式能够带来更大得比较收益时，这种融合就是一种不可避免的趋势[16]。因此，企业内部市场化管理就伴随着这一趋势应运而生。
[注 释]
①对人力资本等要素的交易比较复杂，本文先略去不论。
②模型参考了赵平、骆宇俭在《经济评论》2000年第3期《论企业性质的二重性》一文使用的一个模型，并对其进行了扩展。
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Division， Transaction Cost and Intra-marketing Management――A Neoclassical Framework
Liu Wei1，Jiang Zhonghui2
(1.Qingdao University of Science & Technology， Qingdao 266061， China；2.Ocean University of China， Qingdao 266071， China)
Abstract： In the era of information， the external environment of enterprises has changed greatly. The rise of intra-marketing management of enterprises needs a theoretical explanation. Through studying different viewpoints of modern enterprise theories about the relationship between the enterprise and the market， this paper establishes a neoclassical framework covering substitution， complementation and embedment from the angle of transaction cost， indicating the limits of intra-marketing management of enterprises， pointing out as long as the integration between the enterprise and the market proves relatively high efficient， the intra-marketing management of enterprises will be adopted.
关键词 图书馆联盟期刊采购 大宗交易 电子期刊 案例分析
1 引言
近年来，由于外文期刊采购价格持续上涨，图书馆不堪重负，国内图书馆界一些同仁对大宗交易采购模式提出质疑，如程焕文教授在2014年1月3日发表了题为《十问数据商》的博文，表达了对数据商及大宗交易的不满。对此，国外图书馆界也同样是怨声载道，甚至有部分图书馆先后退出了这种期刊采购模式。参考学习国外成功“退出”和“抵制”大宗交易的实践经验，或许能为国内图书馆界解决大宗交易中存在的问题提供有益的借鉴。
2 国外大宗交易的产生与发展
大宗交易这种期刊资源销售模式最早由美国学术出版社1966年推出，用以应对当时的学术期刊危机，后来被美国威斯康星大学麦迪逊分校图书馆的肯尼思・弗雷泽称为“Big deal”，也就是大宗交易。这种模式的特点在于，图书馆以一种定价、一个通用资源包的形式购买电子期刊，要么全买，要么全不买，而且购买合同会延续数年，在签定合同时价格比较低，但会在合同中确定合同期内的每年价格涨幅（5%-15%不等）。当然，不同的出版商与不同图书馆达成的大宗交易合同在细节上可能会略有差异，但大体相同。大宗交易模式的出现，成功解决了图书馆因价格上涨而减少纸质期刊采购后的学术资源匮乏问题，期刊初始平均价格低廉，资源包的形式和合同的持续性降低了交易和管理的成本，而且出版商也可以通过这种销售形式保持长期稳定的盈利，所以大宗交易受到了图书馆和出版商的欢迎，很快就成为了国外图书馆进行期刊资源采购的主流模式。
但这一情况在近几年发生了比较大的变化，部分图书馆已开始酝酿停止以这种模式采购电子期刊。根据EBSCO在2010、2011年对学术图书馆进行的调查，分别有58%、62%的图书馆表示会停止这一采购模式。究其原因，除了近年来西方整体经济环境不佳，图书馆经费增加幅度不大，甚至有所减少的客观原因之外，更主要的原因来自大宗交易自身：合同规定的较高的定期涨价幅度，超过了馆藏建设经费预算的增长，长年累积使图书馆不堪重负，而且合同期限长，图书馆失去了对期刊经费的控制权；大宗交易期刊资源包中的期刊是捆绑在一起的，使得图书馆对期刊的选择权越来越小，几乎丧失了馆藏建设的主动权。2009年之后，关于大宗交易的争议越来越多，停止大宗交易的话题就越来越为图书馆界所关注。2012年初，爱思唯尔旗下的《连续出版物评论》邀请出版商、图书馆联盟和图书馆的12位人士以“大宗交易消亡的可能性”为题，进行了讨论。同时，退出大宗交易的图书馆也越来越多，像斯坦福大学图书馆、加州大学图书馆、南伊利诺伊大学图书馆、俄勒冈大学图书馆这样的名校图书馆也先后退出了大宗交易。
3案例分析：英国研究型图书馆联盟成功抵制爱思唯尔和威立的大宗交易
3.1 谈判发起的背景
在大宗交易模式中，一种刊只有一个出版商，这种期刊资源交易的唯一性造成出版商对资源的天然垄断地位。合同持续几年之后，一笔很小的开支演变成了巨额开支。吉尔・泰勒・罗伊2009年对英国等地区图书馆所做的调查显示，有41%的图书馆的大宗交易费用占据了本馆期刊预算的26%-so%，超过25%的图书馆的大宗交易费用为本馆期刊预算的51-75%，有13%的图书馆的大宗交易费用超过本馆期刊预算的75%。所以，即使是经费充足的图书馆也不堪重负。同时，大宗交易资源包中不乏使用率不高甚至没人使用的期刊，关于爱思唯尔电子期刊使用的一个大规模的调查表明：53%的用户只使用了资源包中5%的电子期刊，95%的用户只使用了53%的电子期刊。在这样的背景下，英国图书馆联盟组织意识到，必须寻找一个行之有效的方案来替代大宗交易。
3.2 谈判的组织
英国研究型图书馆联盟（Research Libraries UK，RLUK）中有21个最早也是长期订购爱思唯尔和威立期刊资源包的图书馆，他们每年订购爱思唯尔和威立资源包的费用达到100万英镑。为减少开支，RLUK与数据商进行了一次又一次的谈判，都以失败告终，2010年，他们开始筹划新的谈判，RLUK联盟成员通过沟通达成一致，新的谈判须达到以下三个目的：第一，使用英镑付款；第二，废除提前全额付款制度；第三，价格降低至2007年的零售物价水平。这个谈判计划被称之为“B计划”，为实施“B计划”，RLUK成立了负担得起的期刊订阅倡议（Affordable Subscriptions for Periodicals Initia-tlve，ASPI）项目组。ASPI项目管理组成员有曼彻斯特大学、利物浦大学、帝国理工大学、剑桥大学等学校的图书馆主管，曾任英国图书馆执行主席的迈克・麦格拉思任此次谈判的项目经理。
3.3谈判内容
3.3.1 B计划――取代大宗交易的期刊订购方案
2011年2月，ASPI通过多次会议就以下四个备选方案进行讨论：（1）只购买印刷型期刊，联盟成员之间通过英国图书馆文献提供中心进行文献传递；（2）购买使用量最多的电子期刊，通过BLDSC等的文献传递服务获取其它文献；（3）完全依赖文献传递的方式获取文献；（4）购买使用量最多的电子期刊，其它文献使用按篇付费方式（Pay Per View，PPV）结算。ASPI成员认为第二个方案是费用和风险均最低的方案，所以最终选择它作为谈判方案。
3.3.2 B计划的设计
B计划按照以下几个步骤执行：（1）构建模型：用于平衡订购期刊和文献传递的指标权重计算模型，并通过ASPI成员馆的讨论同意；（2）评估文献传递/文献下载能力：对B计划实施后，文献传递量的增加进行估算；（3）对用户最需要的期刊进行调查：每个成员馆都需要对其用户进行调查，准备期刊订购列表，ASPI对各馆期刊列表进行整合，并对每种期刊进行加权计算；（4）构建针对每个成员馆的子模型：每个成员馆由于其用户规模、订购期刊的数量和权威性等的不同，各项指标的计算也有所不同；（5）购置文献传递过程中需要的硬件、软件；（6）测试、审查及修订B计划。
3.3.3 B计划中的一些问题
（1）难点在于构建平衡购买期刊和文献传递的模型
通过分析RLUK成员馆2005-2010年对爱思唯尔和威立资源包中期刊的使用情况，综合考虑“历年下载量”、“年度下载增加量”、“未能获得全文量”“拒绝访问量”、“增值税税率”等因素，建立计算每种期刊的篇均使用成本和文献传递成本的模型。
（2）文献传递
ASPI项目组认为B计划的实施势必造成文献传递量的激增，所以在2011年6月的RLUK年度会议上，成员馆对以下问题进行了讨论。a.需要购置的基础设施；b.制订通用的文献传递数据格式；c.各成员馆免费提供用户的资料，以便提交文献传递申请之前进行身份验证工作；d.建立新的英国图书馆文献传递管理系统；e.文献传递的方法；f.文献传递的成本计算方法；g.相关制度，如：要求文献传递员在接到申请24-48小时内完成传递工作；h.所有需要纸质签名的文件均改为电子签名；i.通过BLDSC传递和RLUK内部进行文档传递的成本的计算方法。
（3）风险分析
B计划的制定考虑了以下12个风险因素，包括：a.爱思唯尔和威立利用垄断控制价格；b.退出大宗交易后满足用户需求可能需要更高的费用；c.竞争力被削弱；d.计划B的执行力度；e.文献传递量的增加；f.下载的数据不可用；g.法律方面的风险；h.合作方面的问题；i.计划B执行两年后文献传递量的增加；j.来自终端用户的消极反应；k.成本比大宗交易成本更多；1.无法满足的文献需求问题。对12个风险因素的“可能性”和“严重程度”进行评分，算出总分。结果显示，因素d得分最高，其次是因素i和因素j等。
（4）计划执行的时刻表
项目组制定了详细的B计划执行时间表，整个项目从2010年7月至2012年2月28日完成，并细化了执行每个基本步骤的开始和结束时间。3.4谈判的结果
2011年9月，RLUK宣告B计划取代大宗交易的谈判成功。这意味着RLUK成员馆采购爱思唯尔和威立的价格将会降低15%，成功逆转了大宗交易持续20年的涨价态势。谈判的成功引起很大反响，很多大学教师、高级管理人员（包括大学校长和其它成员），甚至一些出版商都支持RLUK的立场，对其提出的ASPI理念表示高度赞誉。B计划是一个成功的取代大宗交易的方案，ASPI的项目经理迈克・麦格先生认为谈判虽然成功，但是RLUK还有很多工作要做。因为一方面，B计划的实施需要投入大量的人力物力资源；另一方面，还有大量的沟通工作要做，如与出版商的沟通、与终端用户的沟通等。
4对我国电子期刊联盟采购的启示
大宗交易采购模式在国内已经发展了很多年，主要以集团采购的方式进行，由图书馆联盟作为代表与出版商进行交易谈判，如DRAA集团。大宗交易以其合适的价格、丰富的资源和高品质的服务为国内图书馆资源建设做出了巨大贡献。但近年来随着主客观因素的变化，大宗交易的各种弊端凸现了出来，为解决其存在的问题，更好地发挥优势，可从RLUK成功抵制大宗交易的实践中获得一些启示：
4.1 未雨绸缪，及早筹划应对之策
RLUK成功抵制爱思唯尔&威立大宗交易的实践是图书馆人不懈努力的结果。国外一些评论家认为谈判的成功意味着多数数据商大宗交易的消亡，说明大宗交易的期刊采购模式已经不能完全满足图书馆事业的发展。因此，我们应该未雨绸缪，变被动为主动，积极争取自己的合法权益，在新一轮的谈判中，以实际使用量作为合同基础，增加图书馆对大宗交易定价、资源包内容选择的话语权，为解决大宗交易出现的问题及早筹划应对之策。
4.2 评估退出大宗交易的成本
ASPI的项目经理迈克・麦格拉思将退出大宗交易的风险概括为12个方面，每个方面都切中图书馆资源采购和服务的要害。因此，系统评估退出大宗交易的成本效益，对图书馆退出大宗交易的决策显得尤为重要。首先，要分析统计大宗交易资源使用情况和采购的投入效益。通过对读者使用资源情况进行多角度分析，找出哪些资源是读者真正需要的基础资源，哪些是相关的资源，哪些是读者根本不需要的资源；其次，需要对各种替代方案的成本进行估算，包括基础设施成本、管理系统的构建成本、人力资源成本、联盟内部和不同联盟之间文献传递的成本等；再次，退出大宗交易会造成终端用户的消极反应，面对读者的抱怨，图书馆需要花费更多的人力、物力资源去向读者解释等；最后，新的采购方案上马之后，需进行大量培训、引导工作。因此，在作出决策之前，图书馆需要对退出大宗交易前后的文献使用成本进行算，包括篇均使用成本、每刊使用成本等，通过量化的指标来回答是否退出，什么时候退出，怎么退出等问题。
4.3 建立强有力的谈判组织
4.3.1 培养专业谈判人才，提高与出版商的谈判能力
国内图书馆界对数据商及大宗交易的抵制每每以失败告终，使图书馆联盟组织在谈判中失去了话语权。要想改变这种现状，首先需要成立一个专业的谈判团队，提高与出版商的谈判能力。从国外实践看，专业谈判人才参与谈判能为图书馆赢得较好的结果。如RLUK与爱思唯尔和威立的谈判，由于雇佣了专业谈判人员，实现了新的合同周期内订购价格下降15%。我国图书馆虽然成立了联盟，与国外数据商进行谈判时具有集团议价能力，但对专业谈判人才的培养和使用还没有跟上。对此，我们可以自己培养，把有潜力的人才送到专业培训机构学习，也可以从国内外雇用专业的谈判人才，为新一轮的谈判做准备。
4.3.2 组成谈判项目组，重新谈判大宗交易条件
在新的合同周期开始之前，图书馆联盟组织可以组成谈判项目组，与数据商重新谈判大宗交易的条件，希望通过谈判争取更优惠的条件，达到节约经费的目的。新的谈判应该以下述基础条件为目的：减少合同价格的每年涨幅，增加资源包中可剔除期刊的比例，如将来退出大宗交易，图书馆有权继续使用已订购年份的数据等。这是图书馆首先应该尝试的应对策略。
4.3.3 有效的政策和沟通策略
ASPI的项目经理迈克・麦格先生认为谈判能够成功，起决定作用的一个因素是有效的政策和沟通策略。大宗交易的重新谈判和退出都需要制订明确有效的政策，新的谈判必定会对以前的相关政策做修订，包括联盟内部的联合采购、费用分摊、文献传递政策等，需要明文规定并严格执行。无论在谈判过程中还是新方案的制订和施行中，良好的沟通都很重要。一方面是与终端用户的沟通，读者最需要的期刊的调研、大宗交易退出后面对读者的抱怨、新的文献获取方式的推广等都需要有耐心有技巧地与用户进行沟通；另一方面是联盟内部成员馆之间对各种政策、谈判条件等要充分沟通，达成一致才能通力合作赢得最后的胜利；此外，与数据商的沟通也很重要。
4.4设计行之有效的资源采购新方案
4.4.1 采购小规模的电子期刊资源包
近年来，出版商为适应图书馆经费状况和满足图书馆个性化馆藏的需求，推出了按品种、按学科（主题）进行细分后形成的小规模期刊资源包供选购的方式。其中，按品种选购期刊是指每个成员馆只选择本馆读者使用率最高的那些期刊，形成具有特色的资源包。2010年俄勒冈大学图书馆与威立的大宗交易合同到期后，就以按品种选购的方式订购了278种期刊。相较原来的大宗交易合同，新资源包减少了96种刊，相应地节约了166103美元，这种方式的优点为在对读者影响最小的基础之上，暂时缓解了图书馆经费不足的问题。缺点也很明显，由于大幅度减少了期刊品种，因此不能享受大宗交易的折扣价格，能够节约的经费也是有限的。可能会出现既省不了多少钱，又失去大量期刊检索资格的现象，不能从根本上解决学术期刊价格上涨幅度远超过图书馆经费上涨幅度的问题。另外，常见的订购方式还有按学科（主题）选购期刊，这种模式与按品种选购期刊一样，也可以减小开支，使图书馆的馆藏更具个性化，不同之处在于订购学科（主题）包可以享受一定的折扣，但其中仍然会有具体图书馆不需要或者使用率低的期刊。
4.4.2 采用按篇付费方式采购期刊论文
按篇付费，即按图书馆读者实际下载的期刊论文数量付费，王春生、吴雪芝、何琳分别介绍了一些国外图书馆实行按篇付费服务模式的实践。按篇付费模式的操作流程一般是：图书馆事先从数据商手中购买一定数量的期刊论文下载权（代金券），然后在协议IP范围内的读者根据需要自行使用代金券从数据商的数据库中下载论文（无中介PPV），或图书馆工作人员根据读者需要下载论文再发送给读者（有中介PPV），前者图书馆不能掌控代金券的使用情况，后者可以控制但是过程复杂。采用PPV方式采购期刊论文模式的优点在于可以从根本上避免采购的期刊没有人使用或者使用率比较低的现象；缺点在于图书馆及其读者对下载的论文没有永久的使用权，只可在预先约定的短时间内（如一周）使用，而且单篇论文价格昂贵。
4.4.3使用开放存取资源满足读者需求
开放存取资源是大宗交易最佳的补充方案。可以通过建立机构知识库或学科知识库等并对用户开放的方式补充期刊资源。使用开放存取资源满足读者需求要注意两个方面的问题，一方面调查大宗交易中已经订购的期刊论文中有多少已经可以通过开放存取等免费的方式获得，评估当前的开放存取资源能在多大程度上填补退出大宗交易后留下的空白；二是图书馆在引导读者使用开放存取资源方面要做哪些工作。
4.4.4 通过馆际互借满足读者对期刊资源的需求
馆际互借是国内外图书馆普遍使用的一种共享资源的方式，在大宗交易不能满足读者需求时，这种方式将发挥更大的作用。RLUK在结束与爱思唯尔和威立的大宗交易之后，按品种订购期刊之外的用户需求就转向了通过馆际互借来满足。国外一些图书馆退出大宗交易后，馆际互借量增加得并不多。但也有增加得比较多的，像俄勒冈大学图书馆在终止大宗交易合同后馆际互借增加了47%。在国内，CALIS、CASHL等馆际互借系统已经比较完善，而且有多年的实践经验。所以，馆际互借依然是我们可以考虑的很好的弥补资源不足的方法。
4.4.5 组合方案
上述方式在图书馆并不是单独使用的，往往是组合起来使用，如RLUK退出大宗交易后，使用的也是组合策略。ASPI的项目经理迈克・麦格拉思认为图书馆应该将多种可替代的方法组合起来，最大限度减少因施行新方案而带来的资源损失。前文介绍的缩小电子期刊资源包规模、按篇付费、开放存取、馆际互借等新方案各有利弊，现将以上四种模式的优缺点归纳如表1。
综合考虑各种采购模式的利弊，结合各种图书馆的需求，制订以下三种组合策略：
（1）a1+d+c：按品种选购读者使用率最高的期刊包，其他的文献需求通过开放获取和馆际互借的方式满足。这种模式适合参加联盟采购的综合图书馆，因为这类图书馆的用户需要的资源学科、主题比较分散，只能按使用率选刊，又有联盟的资源共享资质和馆际互借平台可以满足其他文献需求。
（2）a2+d+c：按学科选购期刊包，其他的文献需求通过开放获取和馆际互借的方式满足。这种模式适合参加联盟采购的专业图书馆。
（3）al+bl+b2+c：按品种选购用户使用率最高的期刊包，其他的文献需求通过开放获取和按篇付费的方式满足，给用户中的资源使用量大的科研人员以b2无中介的按篇付费方式，其他用户采用bl有中介的按篇付费方式补充获取文献。这种模式适合独立采购的专业图书馆。
[关键词]不确定性;联盟模式;交易成本;实物期权
一、引 言
组织治理模式选择的主流方法是采用交易成本理论的研究体系,认为组织最优模式由交易属性决定。[1]然而,现有的研究表明,应用交易成本理论研究企业联盟模式的选择存在以下不足:(1)交易成本理论没有考虑投资的时机,同时忽略竞争者行为的影响。[2](2)当不确定性很高时,未考虑可通过适当的投资来取得未来潜在增长价值。[3](3)忽略了战略灵活性。即忽略了企业可以依赖过去的投资创造出企业特有的资源(如战略期权等),并随着不确定性的改变可以灵活调整企业资源配置。[4]另外,黄玉杰等[5]指出交易成本理论可能对高新技术企业的联盟模式预测失效,陈梅等[6][7]使用期权博弈和期权价值分析也指出交易成本理论可能不适用于不确定性较大的环境。
联盟模式的选择是企业极其重要的投资决策。恰当的治理模式可以促进联盟的知识分享并保护企业的知识资本,是极其重要的组织治理机制。对于不确定性,交易成本理论关注的重点是合作伙伴间机会主义导致的“行为不确定性”,不能很好解释联盟外生环境导致的“市场需求不确定性”、“技术不确定性”和“竞争不确定性”对联盟模式选择的影响。[8]此外,机会成本也是联盟模式选择需要考虑的重要因素。而实物期权理论则主要针对上述不确定性问题。因此,可以整合交易成本理论和实物期权理论来研究企业联盟模式选择问题,以便能更好解释不确定性因素对联盟模式的影响。
二、研究假设
股权联盟和非股权联盟是企业联盟的主要分类方式。股权联盟包括合资和少数股权联盟,而非股权联盟不涉及股权,完全依赖于各类技术转让、研发及生产合作等协议。
(一)联盟的交易属性及研究假设
1.资产专用性。一般说来,资产专用性越高,可重新配置资产的程度越低,联盟交易资产专用性越强,越需要更复杂的治理模式来防止机会主义威胁。另外,联盟过程中尤其是合作研发阶段,技术知识的转移和学习是成功合作的关键因素,并影响联盟治理模式的选择。股权联盟能够通过创造共同的学习平台促进知识分享,增强共同利益,使得企业间知识分享在趋近层级的联盟中更为有效,由此研究假设1:(a)合作涉及资产专用性越强,联盟倾向于股权联盟模式。(b)合作涉及研发活动,联盟倾向于股权联盟模式。
2.行为不确定性。行为不确定性来源于难以考察伙伴对合同条款的严格执行和对伙伴业绩的准确考核。交易成本理论认为高度的行为不确定性会增加对合作伙伴的监督和考核成本。如果希望相关成本最小化,企业会在合作中采用股权式的控制。由此研究假设2:伙伴行为不确定性越大,联盟倾向于股权联盟模式。
(二)联盟的外生不确定性
1.市场需求不确定性。McGrath和MacMillan[9]认为企业在市场需求环境高度不确定性条件下最好能够拥有多种投资选择权,而参与合作的企业拥有延缓投资或分散投资的选择权是最有价值的灵活性资产。因此,实物期权理论认为企业将采用靠近市场的治理模式,以少量的投资来减少不确定性带来的损失,获得当市场好转时迅速反应的平台。由此研究假设3:市场需求不确定性越大,联盟倾向于非股权联盟模式。
2.技术不确定性。
高新技术企业往往伴随着高度的技术不确定性,企业通常会保留联盟模式而非放弃合作,因为终止就意味着潜在的未来收益会减少。实物期权理论认为科层治理在高度的技术不确定性条件下会有较高的组建、运营和解散成本,因而准市场化的治理模式更适合新技术开发,由此研究假设4:技术不确定性越大,联盟倾向于非股权联盟模式。
3.竞争不确定性。战略联盟的合作通常涉及研发、生产、销售和服务等多个阶段,如果合作伙伴在终端市场上存在竞争,机会主义倾向将大大提高。实物期权理论认为试探性的采用少量投资――即建立准市场型联盟不会过多暴露自己的技术和能力,据此了解竞争对手的实力,为未来深入合作乃至并购创造灵活性价值。从这方面来说,可作研究假设5:(a)伙伴间竞争不确定性越大,联盟倾向于非股权联盟模式。另一方面,交易成本理论认为竞争不确定性高的合作者应利用股权联盟来更好地促进知识共享并保护自己的核心技术,这种保护能力恰恰来源于股权联盟中的行政组织,由此可作相反假设;(b)伙伴间竞争不确定性越大,联盟倾向于股权联盟模式。
三、研究样本的获取
(一)样本选取
本次研究采用了问卷调查方式,问卷发放从2009年1―4月,是中国面临“次贷危机”冲击最大的时间段,外部环境具有极大不确定性。研究样本选自上海、深圳、西安、重庆、成都等高新技术产业开发区的企业,行业涵盖生物制药、电子元件、新材料、信息技术等领域。这些行业特征大多具有较为频繁的技术变革和巨大的研发费用,具有很高程度的不确定性。
调查问卷设计不仅基于国内外联盟治理相关文献,还结合了联盟中高层管理人员的多次深度访谈,并由战略管理领域相关的专家学者进行表面效度检验,发放前还在EMBA总裁班进行两轮的测试和修改。2009年初在各个管委会下属行业委员会的协助下,正式进行问卷调查,共发放问卷571份,通过直接收回和邮寄方式总共收回问卷234份,排除数据缺失和无效问卷,最终获得有效问卷172份,问卷有效回收率30.1%。
(二)问卷设计
因变量为联盟的治理模式(GS),用虚拟变量表示。治理模式为非股权联盟时,GS=0;股权联盟时,GS=1。自变量选取为资产专用性(AS)、研发合作(R&D)、伙伴行为不确定性(PU)、市场需求不确定性(MU)、技术不确定性(TU)、伙伴间竞争不确定性(CU)。
对于资产专用性(AS),借鉴Anderson和Weitz的量表,[10]通过投入的专用性人员、专用性资产、终止合作后投入资源的重新配置难度和解散合作后原投入资源可收回程度等四项,采用Likert5测量,量表的信度α=0.738。对于研发合作(R&D),联盟未涉及到研发合作时R&D =0,涉及到研发合作时R&D =1。对于伙伴行为不确定性(PU),参考Hongmin cheng的量表。[11]涉及评价在合作中伙伴投入程度的难易和合作中投入资源被对方另作他用的可能程度,采用Likert5测量,量表的信度α=0.719。对于市场需求不确定性(MU),参考Desarbo等的量表。[12]涉及市场需求预测难度、顾客对价格的敏感性、新老顾客对于产品的需求差异和顾客的偏好变化四项,采用Likert5测量,量表的信度α=0.790。对于技术不确定性(TU),参考Desarbo等涉及问卷。[12]涉及产品的技术更新速度、产品技术研发投入规模和技术产业化难度三项,采用Likert5测量,量表的信度α=0.732。对于伙伴间竞争不确定性(CU),参考Adamantia的问卷。[13]涉及产品质量和包装方面的竞争程度、广告与促销活动的竞争程度、销售渠道的竞争程度和消费者售后服务与支持的竞争程度四项,采用Likert5测量,量表的信度α=0.747。
控制变量采用企业规模(SI)、行业(IN)和先前双方的合作经历(PR)。企业规模为小型(100人及以下)时,SI=0,中型(100―500人)时,SI=1,大型企业(500人及以上)
时,SI=2;传统行业IN=0,高新技术IN=1;之前双方没有合作经历PR=0,之前双方有过合作PR=1。
四、实证检验及结果分析
(一)描述性统计
表1是样本治理模式类型、企业规模和行业的构成,此次调查的样本中高新技术行业联盟较多,占55.2%,非股权联盟是合作更普遍的模式,占65.7%。
表2是变量的均值、标准差及相关矩阵。通过对变量进行中心化处理,相关矩阵中各自变量间没有明显的相关关系,不存在多重共线性问题。资产专用性与股权治理、企业规模与研发合作、高新技术行业与技术不确定性具有一定相关度,但相关系数均小于0.4。
(二)模型的设定和假设检验
本次研究采用层级逻辑回归模型分析,表3是回归结果。模型1在控制变量的基础上加入了联盟交易属性变量(资产专用性、伙伴行为不确定性和研发);模型2在控制变量的基础上加入三种不确定性变量(市场需求、技术和竞争不确定性);模型3是完整的模型,包括所有变量。
模型1是显著的(p < 0.10)。资产专用性显著影响联盟倾向于股权治理(p < 0.10);伙伴不确定性也影响联盟倾向于股权治理(p < 0.10)。但研发活动对治理的作用却与预测相反,倾向于采用非股权治理(p < 0.10)。控制变量中企业规模和行业特征对治理模式的选择都有影响,规模大的企业间合作倾向于股权治理(p < 0.10)、高新技术企业的合作倾向于非股权治理(p < 0.10)。
模型2是显著的(p < 0.10)。其中市场需求不确定性和技术不确定性显著影响联盟倾向于非股权治理模式(p < 0.10),而竞争不确定性对治理选择影响不显著,规模和行业的影响仍然显著,有合作经验的联盟倾向于非股权治理(p < 0.10)。
模型3是显著的(p < 0.05)。与模型1相比,模型3的Nagelkerke R2提高0.143,而正确预测比例提高了14.6%;与模型2相比,模型3的 Nagelkerke R2提高了0.112,而正确预测比例提高了11.9%,因而包含了交易属性和不确定性以及控制变量的模型3对联盟治理选择具有更大的解释力度。资产专用性显著影响联盟倾向于股权治理(p < 0.10),假设1a得到验证;假设2中伙伴不确定性也影响联盟倾向于股权治理(p < 0.10)。研发活动却与预测相反,倾向于使联盟采用非股权治理(p < 0.05),假设1b没有得到支持。市场不确定性和技术不确定性显著影响联盟倾向于非股权治理模式(p < 0.10)、(p < 0.05),假设3和4得到验证。竞争不确定性的假设5b得到证实(p < 0.10)。
(三)结果分析
以上实证分析结果显示,交易成本理论中的关于资产专用性和行为不确定性的假设得到支持;然而,合作研发联盟更适合采用非股权模式,可能的解释是交易成本分析的交易属性不足以解释外部不确定性条件下的研发模式问题,正如黄玉杰等研究指出高新技术企业的研发合作是以技术研发为特征,不应采用实物资产的资产专用性来衡量,而合作生产或合作营销采用交易成本分析更为恰当。也可能是现实中的研发联盟并非真正意义上的高科技研发活动,技术交换协议等方式也是样本中研发联盟的多数情况。但毫无疑问,交易成本理论中的核心假设资产专用性和行为不确定性是成立的,并且竞争不确定性的假设也支持交易成本理论的预测。
实物期权理论中的影响因素――市场不确定性和技术不确定性都显著影响联盟模式选择。总体上,通过整合交易成本理论和实物期权理论,能够更好地解释联盟模式选择问题,尤其在企业处于高度不确定的市场和技术不确定性环境中时。在高度不确定性条件下,陈梅等采用数学模型评估的松散联盟灵活性价值大于紧密性联盟的研究结论在本文的实证研究中得到回应――即在外部高度不确定性条件下,非股权联盟优于股权联盟模式。
控制变量中企业规模,行业特征和之前的经验都在一定程度上影响联盟模式选择,因而说明企业特征和关系契约对联盟模式有一定的解释力度。
五、结 论
本文整合交易成本理论与实物期权理论,研究分析战略联盟模式选择问题。通过172个企业间联盟的问卷调查,对影响联盟模式的交易属性和外生不确定性因素进行了实证研究分析。研究结果表明交易属性中资产专用性和伙伴不确定性都倾向使联盟采用股权模式,竞争不确定性也倾向使联盟采用股权模式,而市场和技术不确定性却倾向使联盟采用非股权模式。通过重新归纳交易维度和不确定性维度,指出了实物期权理论在解释不确定性环境下联盟模式选择问题的重要作用,是对交易成本理论在治理选择研究方面的重要补充,并为战略联盟的模式治理决策提供了实际依据。最后,研究发现联盟双方的企业特征和合作历史对联盟治理有重要影响,可以进一步研究企业资源的路径依赖等问题,以进一步完善治理选择理论。
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Empirical Study on Governance Mode Choice of Alliances in Uncertain Conditions: Transaction Cost and Real Option Theory Perspectives
Jiang Zaiwen1 Wang Tao2
[关键词] 技术商品交易交易成本网上技术商品市场博弈
一、企业技术商品交易与交易成本
企业技术商品包括技术成果、专利和非专利技术、工艺、配方等。技术商品是一种特殊的商品，是一种无形的商品，在交易中转让的是某种技术的使用权，这种使用权是一种有价值的技术信息。从1983年起,我国借鉴日本技术交易所和美国的达拉斯的InforMark模式,在国内各城市相继建立了一批技术市场，现已有大大小小的技术市场几千个,技术交易机构六万多家,在一定程度上适应了我国市场经济初级阶段技术商品流通的需要,对促进技术商品的流通起到了积极的作用。在网络大规模应用以前，由于技术商品的保密性，买卖双方的交流沟通需要一段较长的时间，交易也一般通过固定时间和场馆的技术交易所进行，使得技术商品的交易的效率并不高。然而在网络技术得到大规模应用之后，网上技术商品交易市场得到了空前的发展，交易效率得到了很大的提高，交易数量也大大增加。
交易成本(Transaction Cost)指交易过程中发生的成本,可以分为市场运行成本、企业组织成本等。交易成本包括谈判、签约、激励、监督履约等的费用。根据交易成本理论,交易成本的变动是企业组织模式变动的原因，企业从完全依靠自身发展技术，到进入技术市场购买技术，再到自身发展技术与购买技术相结合，这一系列阶段印证了这一理论。
为了对交易成本进行分析，我们假设了一个简单的模型。现假如有一个企业和一个科研机构，企业在技术商品市场上寻找适合本企业的技术产品，而科研机构是技术产品的提供商。下面我们试用博弈论的方法对传统的技术商品交易模式和网络环境下虚拟的技术交易市场中的交易成本分别进行分析。
二、企业技术商品交易买方与卖方交易成本分析
1.企业技术商品交易过程分析
从博弈论的视角，交易的卖方与买方在进行博弈，这种博弈是一种动态的重复博弈。由于技术商品的保密性，使得博弈双方的信息是不完全对称的，卖方拥有信息优势。为了了解博弈双方的博弈机制，现构造一个简单的博弈模型。
(1)在传统模式下技术商品交易的博弈分析。在传统的技术商品交易模式下，由于企业很难获得技术的相关信息，也没有其他的相关技术商品和技术提供单位可以选择，企业只有一个选择，即采用该科研机构的技术。在此博弈中，企业是处于劣势的，企业为获得技术商品要付出较大的交易成本。因此，一旦企业能够自主研发所需要的技术，则倾向于自主研发。但是如果是研发不成功，还得依赖于该科研机构。
企业若选择直接购买，交易便发生，当科研机构定价高，则企业只能获利4个单位，科研机构获利8个单位；当科研机构定价低，则企业获利6个单位，科研机构获利6个单位。
企业若选择自主研发，如果成功，则企业获利12个单位，因没有交易发生，科研机构获利0个单位；如果自主研发不成功（假设研发不成功的损失为－3），则企业只能向科研机构购买，交易发生，当科研机构定价高，则企业只能获利1个单位，科研机构获利8个单位，当科研机构定价低，则企业获利3个单位，科研机构获利6个单位。
从以上分析可以得出，在此博弈中，企业总是倾向于自主研发，只有当研发不成功的话才到技术商品市场购买；而科研机构则总是将技术商品的价格定得最高，希望获得最大利润。
(2)网络条件下技术商品交易模式的博弈分析。在网络技术在市场大量出现的情况下，科研机构所拥有的信息优势得到了削弱。在网上技术商品交易市场里，企业能得到大量与技术商品有关的信息，同时也有更多的相关技术商品和技术提供商可以选择。在这种情况下，博弈双方的行为发生了变化。
现在考虑这样一种情况，企业决定向科研机构购买技术商品（无论是自主研发不成功被迫购买还是直接购买），这时企业可以采取“触发战略”，即先和科研机构有一次交易，若科研机构采用的是低定价，则下次交易还是和该科研机构进行；一旦科研机构采用了高定价，则交易到此为止，企业转向其他的技术商品提供商。
当某一次科研机构采用高定价时，此次交易虽然获得了高获利为8个单位，但是以后的获利则没有了；然而如果采用低定价的话，此次交易获利为6个单位，则还有同企业进行下一次交易的可能。假设科研机构采用低定价后，同企业进行下一次交易的概率为p，则下一次的期望获利为6p,下下一次的期望获利为6×p×p，以此类推，总的期望获利为6+6p+6×p×p+……=6/(1-p)，只要6/(1-p)>8，即p>1/4，采用低定价就是科研单位的最优选择。
因此在这种情况下，科研机构只要预期同企业还有下一次交易的概率大于四分之一，则会一直倾向于使用低定价。
(3)企业与科研机构之间的技术商品交易阶段。根据以上分析，企业与科研机构之间的技术商品交易可以分为两个阶段:
在第一个阶段中，交易发生于传统的交易模式中，一般是企业自主研发出所需要的技术，一旦企业不能自主研发时，只能到比较狭隘的市场上寻找技术商品，通过直接购买或委托研发的形式获得技术。这种情形下企业是处于劣势的。
在第二阶段，随着网络技术的应用，企业逐渐摆脱了劣势地位。在这个阶段，企业和科研机构通过三个步骤达到一个共赢的均衡:
首先是接触，在接触的过程中，企业和科研机构需要相互了解，但在这个步骤里，因为相互不是完全了解，所以交易成本最高;
接着是信任合作，随着企业和科研机构了解加深，如果彼此都有相当大的诚意继续合作的话，那么交易成本会明显下降。
最后是分工，分工的结果就是以虚拟模式运作为主的技术创新联盟。在技术创新联盟里，企业和科研机构各司其职，通过网络将各自的资源整合起来，使得技术商品的创造、交易和使用得到最优化的配置，使得技术商品交易的交易成本最低。
一个典型的技术创新联盟如图:
因此，随着网络技术的应用，技术商品的交易成本是逐渐降低的。如图所示:
图中:1为普通模式交易阶段;2为网络模式下接触阶段;3为网络模式下信任合作阶段;4为网络模式下分工阶段。
2.网络技术交易市场的现状调查
目前,在美国比较有影响力的技术交易网站有UTEK技术转移公司、国家技术转移中心NTTC网站和全球首家技术交易电子商务公司――InnoCentive。国内比较有影响力的有中国技术市场管理促进中心、中国技术市场信息港、浙江网上技术市场、中国技术交易网等40多家技术交易网站，其中以美国InnoCentive和我国浙江网上技术市场的运作模式最具有代表性。
InnoCentive的模式是：各技术需求方与InnoCentive公司签约成为该网站的技术“寻求者”(Seeker)张贴研发挑战。全球科学家注册为“解决者”(Solver)，以审阅各种挑战并上网递交解决方案。寻求者公司审阅递交的解决方案,并选择最佳解决方案。他们的关系如图：
目前,世界各国的科学家团体已经完全认可了InnoCentive的模式。在它投入运营以后的六周内,就已成功地进行了交易，并且认真履行了对寻求公司和成功提交方案的科学家的承诺。
在我国，浙江网上技术市场是由浙江省人民政府、科学技术部、国家知识产权局联合主办的。浙江网上技术市场在省内十一个市设立市级市场(全称为“中国浙江网上技术市场――XX市场”),九十个县(市、区)设立分市场(全称为“中国浙江网上技术市场――XX县(区)分市场”),在各大中小型企业科技园区、投资机构、省内外高校、科研机构等设立交易网点,从而形成了有效运作的市场组织体系。
技术商品是现代化、全球化市场经济里不可缺少的一部分，而技术商品的交易费用决定着企业技术商品是否能够被有效地创造和交易，使得技术能够产生最大的效用。通过对传统的技术商品交易模式和网络环境下虚拟的技术交易市场中的交易成本进行分析，我们可以发现，网络条件下的网上技术商品交易市场可以使技术商品的交易打破地域限制，扩大企业和科研机构的用户可选群。因而对企业而言，我们应大力提倡网络化的交易模式，使得技术商品的交易更加有效率，从而降低技术商品的交易费用。
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【关键词】C2C电子商务交易；特征；可税性理论
C2C 交易是电子商务中发展较快、较有潜力的一种商业模式，这种新的商业模式在给人们的生活、消费带来极大便利的同时，也给我国传统的税收法律制度带来了极大的挑战。然而，我国在 C2C 交易税收法律制度上存在着立法空白，对此的理论研究也不充分。为便于对 C2C 交易税收法律制度进行研究，必须首先对C2C交易的基本理论有个全面的介绍以及对C2C交易是否具备可税性进行理论上的论证。
一、C2C 电子商务交易的内涵
C2C 电子商务是指顾客对顾客的一种电子商务，是交易主体（自然人个人）利用网络通信技术在 C2C 交易平台上开展的以营利为目的交易行为。1998 年易趣网的成立是 C2C 交易产生的重要标志，这种交易模式凭借其经营模式和市场准入的简易便捷性，它的发展已大大超出了人们的预期。目前易趣、淘宝、拍拍等公司采用的都是 C2C 这种交易模式。为了分析 C2C 电子商务交易税收法律问题并设计有关税收法律制度对其进行规范和调整，就必须要对 C2C 模式电子商务的特点进行分析和探讨。
（一）交易主体个人化
从事 C2C 电子商务交易的主体只能是自然人个人，C2C 交易主体在内涵上具有限制性。发生 C2C 电子商务交易关系的双方实质上都是自然人消费者，不能把企业纳入 C2C 交易的主体范围，但在事实上，C2C 交易的主体出现多样化。在 C2C 交易平台上仅仅出售个人使用过的二手闲置物品的个人卖家数量在减少，以营利为目的出售新品的个人卖家数量在增加。随着互联网技术的不断升级，在现实操作中主要有两种类型的卖家：第一类是已经经过工商局税务局注册登记的个体工商户和企业。这类卖家一般是指传统贸易中的实体店店主，利用在 C2C 交易平台上开店成本低廉、无需交税的优势，在网上经营着与传统贸易中相同的经营行为。第二类是没有通过任何注册登记的个体或联营网店。在 C2C 电子商务交易平台上广泛存在着此类卖家。不管事实上有多少种类 C2C 交易的卖家，但是从事 C2C 交易的卖家只包括自然人，不包括法人，即 C2C 交易的主体只能是个人。
（二）交易过程虚拟化
一是交易主体虚拟化。在 C2C 交易过程中，我们无法判定卖方是否是合格的经营实体以及他们的营业场所是否固定，这就大大增加了交易的不确定性和交易风险。另外，法律控制的薄弱化以及互联网的虚拟性使得任何人都可以成为 C2C 电子商务交易的虚拟主体。 二是交易标的多元化。在 C2C 交易过程中，其交易标的多种多样，不仅包括有形商品如家具、衣服等，还包括无形的商品和劳务，如在网上进行法律咨询等。三是易的无纸化。在这种电子交易过程中，各种重要的票据如合同、发票、提单都是以电子形式存在的；同时由于电子商务安全技术及加密技术的滞后，可以使卖家轻易对其进行修改并不会留下任何的痕迹，大大增加了税务机关征税的难度。四是交易的无界化。C2C 模式的电子商务突破时空和地域的限制，任何地方的交易主体都可以在 C2C 交易平台上进行贸易活动并能够跨区域地提供各种商品和劳务，这也与 C2C 模式的电子商务交易的虚拟化和电子化特征相对应。
二、C2C 电子商务交易的可税性分析
我国法律没有明文规定“可税性”的内涵，从字面上可以把可税性界定为某种对象是否具有可以征税的特性。张守文教授的《论税法上的可税性》中曾经提到过“可税性理论”。可税性理论是税收研究的最基础的问题，运用可税性理论可以分析经济主体和经济对象，判断其是否能成为征税对象。
（一）C2C 交易可税性的理论基础
从法学的视角来看，可税性是指征税在法律上所应具备的合理性与合法性。对于 C2C 交易纳税人来说，如果国家税务机关的征管活动能够体现人人平等原则，同时其税收征管活动不会超过纳税人的经济负荷，那么我们就说对 C2C 交易进行征税具备法律上的合理性。根据税收法定原则的精神，对 C2C 交易进行征税，必须找到宪法和法律上的依据，同时符合公平正义的法治理念，对 C2C 交易进行征税才具有合法性。可见，经济上的可行性和符合公平正义的法律精神是税法上的可税性的重要内容。
还有的学者提出在判断某种对象是否具有可税性时，应当考虑课税对象是否具有课税的合法性和可行性。这样来说，“可税性”概念应该包含两方面的因素：一是可行；二是合法。 在判断“可税性”的标准时应以无收益、无税收，课征税源、不伤税本，公益豁免等三项原则为指导。但是我们可以抽象出国家实行征税一般从可税性的经济学基础和法学基础来考察某种对象是否具有课税的特性，这是判断 C2C 交易的可税性的理论基础。
只有在融合经济上的可能性及可行性和法律上的合法性及合理性的基础上，并且综合考虑其它有利于实现社会公平的若干因素的情况下，某种对象可作为征税对象的特性，这才称为可税性。在考虑到 C2C 交易具备经济上的可税性和法律上的可税性之后，还需考虑的其它有可能影响社会公平的因素如宏观调控理论、公共财政理论、公共产品理论。另外，也必须考虑到正义观理论C2C 交易可税性的影响。经过论证可知，C2C 交易是具备可税性的。
（二）C2C 交易可税性实现的障碍
C2C 交易与传统商务交易相比，毕竟存在自己形式上的独特特征。现有的税收法律制度主要是针对传统商务交易制定的。C2C 交易的发展给现有的税收法律制度带来挑战。由于 C2C 交易区别于传统贸易，在对 C2C 交易进行征税的实际操作中，将会碰到很多难以解决的技术难题。这些问题主要体现在以下几点：首先针对不同的规模和效益的电子商务企业，应该具体问题具体分析，设计不同税收管理制度对其进行规制；其次，C2C 交易的无界化、虚拟化、交易标的的多样性等特征给国际上税收管辖权的认定增加难度；此外，采用“无纸化”操作是 C2C 交易的基本特征，这将使得税务机关难以监控税源；另外，在我国 B2C 和 C2C 的边界一直很模糊，一些企业利用 C2C 交易平台上开店的优势进行注册开店开展经营活动获取巨额的利益，这一行为难以与真正的 C2C 进行辨别区分。具体来说，在C2C 交易可税性的实现方面存在着以下的现实障碍。
1.纳税主体难以认定
纳税主体即是纳税义务人，是指依照现行税法规定直接负有纳税义务的自然人、法人以及其它组织等等。在 C2C 交易环境下，由于 C2C 交易本身所具有的虚拟性特征，网络卖家只需要在网络交易平台上注册一个账号，便可以展开买卖活动，无需经过任何工商税务登记。在 C2C 交易平台上经营的卖家大多以网名进行注册，无法得出真实的注册地地址，对于认定纳税人是企业组织还是自然人较为困难，这使得在 C2C 电子商务中难以确定纳税主体。另外，由于电子商务的方便快捷性、以及交易的跨区域性、实时性，这就造成了交易双方处于不同的税收管辖范围内，给纳税主体的认定带来进一步的障碍，也使传统税收理论中的纳税人概念受到冲击。此外，通过目前的网络技术和计算机技术手段来认定电子商务交易主体双方的身份绝非易事。
2.课税对象模糊
在 C2C 电子商务中，由于其交易标的并非完全是有形的实物商品，还包括以数字的形式存在的无形商品和劳务，而且一些有形的实物商品可以不依附其物质载体被转换为数字化信息通过网上传递直接完成交易。因此，这使得税务机关无法确定征税对象和征税的数量，再加上税法对商品和服务销售的提供等形式规定了不同的税负及征管方式，税务机关课税时，会产生在适用税收征管法律规定上的混乱。
3.纳税环节和纳税期限难以确认
由于电子商务拉近了生产者与消费者的距离，商品基本上直接是从生产者手中流通到消费者手中，缩短了供应链、减少了成本、提高了交易效率。电子商务直接面对消费者，不用再经过任何零售渠道，只发生一次流转就完成交易。因此，现行税法中关于多次课征制度的规定也就失去意义。传统的贸易活动一般把纳税义务的发生时间确定为发票出具时间，但由于 C2C 电子商务交易活动的隐蔽性，采取无纸化的操作方式完成交易，这就使得税务机关无法全面掌握纳税人经济活动的相关信息。在 C2C 交易中，通过银行直接向支付宝进行转账进行结算，难以确定交付的具体时间，难以计算纳税期限。
4.税收征管的属地原则适用困难
按照税收征收管理法的规定，一般以企业的常设机构所在地确定其经营所得来源地，并规定经营者在常设机构所在地的税务机关进行税务登记，由常设机构所在地的税务机关行使税收管辖权。我国税法采用属地兼属人的征税原则，由于C2C 电子商务交易的虚拟化、无界化，导致传统税收法法律制度中常设机构制度认定困难，造成经营所得来源地、经营场所、居住地等物理意义上的法律概念难以把握，从而无法行使税收管辖权，在国际税收方面存在巨大的税收漏洞，丧失了大量的涉外税收，损失了我国的税收利益。
5.虚拟化交易给税源监控增加难度
传统的税收模式下，国家税务机关主要通过对应税客体（应税行为、应税收入）的监控来监控税源的。C2C 模式的电子商务分为直接 C2C 电子商务交易和间接 C2C 电子商务交易：直接 C2C 电子商务中，所有的交易行为都发生在 C2C 交易平台上，包括交易双方磋商、下订单、支付、发货等交易过程直接在网上通过电子数据交换完成交易，这种交易模式相较于传统商品交易而言，在税源上更加难以监控。间接 C2C 电子商务中，交易双方可以通过网络完成磋商、下订单，但这种贸易方式只是借助于网络完成了交易的一部分，其销售的商品仍然依靠传统的物流模式直接送货到买家，这种监控也有一定的难度。总而言之，通过 C2C 交易平台进行的电子商务交易与传统贸易相比较，难以有效监控税源。根据传统的税收制度规定，凡是符合纳税条件的自然人、企业都应当到相应的税务机关进行税务登记，领取税务登记凭证，并以此作为纳税的依据，但是我国税法没有规定C2C 交易经营者需要经过工商税务登记后才能在 C2C 交易平台上进行实名注册开展经营活动，C2C 交易经营者开店非常的方便，只需在 C2C 交易平台上以网名进行注册，然后进行认证就可以了。C2C 交易经营者的真实姓名、家庭住址、经营场所无需在在网站上进行标明，而且在整个 C2C 实际交易环节中没有国家税务机关的有效介入，传统的税务登记制度实施困难也带了 C2C 交易税源监控上的困难。
参考文献
