【关键词】资产重组交易费用费用计量
一、交易费用及交易费用性质
美国经济学家罗纳德·科斯,在1937年发表的《企业的性质》一文中,首先提出了交易费用概念。他认为企业和市场是两种可以相互替代的制度安排。由于通过利用市场来实现资源配置是有成本的,这些成本包括发现价格、谈判、签约和监督履约等费用;而企业如果内化市场交易,通过企业内部层级结构的权威来进行资源的配置,则可以减少利用市场交易的次数,降低这些交易费用。企业是一种对市场替代并能降低交易费用的制度创新。由此我们可以看出科斯提出交易费用,是试图将交易费用作为交易匹配交易制度的依据。
我们是否能够像生产费用一样通过会计核算来计量交易费用呢?这要看会计核算的目的和交易费用的性质。财务会计是以货币为计量单位,反映企业已经发生的经济业务和报告所产生的经济结果,重在对企业已经发生的经济活动进行反映。交易费用是在人们进行交易的活动中,保障交易者对财产权利的费用。其实质也可以理解为契约费用,如签订契约的费用、执行契约的费用和违反契约的损失费用等。在这些费用中,有的是已经和正在发生的,而有些费用是否发生则要依赖于交易发生进程中环境条件的变化,需要根据交易环境进行预期。因而有人认为“交易费用与经济理论中的其他费用一样是一种机会成本”。所以为了将交易匹配适当的交易制度,需要预期和了解在不同交易制度环境或交易方式下可能会产生或导致的交易费用的变动状况。这样就不可能用财务会计的核算方法来对交易费用进行核算。所以,交易费用尽管在经济学中被广泛地应用,但却不能进入财务会计业务核算的范畴。
管理会计是“面向经理人员的内部报告,借以帮助制订长期规划,部署和控制当前营业,以作出特殊的、非事务性的决策”。在企业的非事务性、特殊的交易决策时,我们假定交易在不同制度安排下所实现的现金流入基本是一致的,因而在将交易匹配制度时,只要应用差量分析法比较不同方案在交易费用上的节约,以低的交易费用实现交易的制度环境为优选方案。交易费用作为评判将交易匹配制度的决策依据这一功能,与机会成本有着相同的性质。与在判断一项经济资源是否实现最优利用时必须考虑机会成本进行判断相同,在决定交易匹配交易制度的决策时,必须利用交易费用的信息来评判交易制度环境的优劣。由此,将交易费用纳入管理会计的核算范畴是恰当的,而且从技术上看也是可行的。但由于交易是在人与人之间完成的,交易过程中的耗费———交易费用会由于人的因素而变得不确定,人的自利的本性、机会主义行为的强烈倾向、甚至人的非理性,都将极大地影响到交易费用,并使交易过程中的交易费用常常会变得无以说明和预期。因此,交易往往是在一定的制度下进行的,在这一制度下,人们共同遵守一些约定俗成的习俗和有意建立的规章、法律等。一个有效的,或者说好的制度,就在于它能够比较有效地抑制人的以上不利于交易进行的行为,从而能够在一定的程度上减少交易费用。所以在预期交易费用时,必须要考虑到交易所在市场以及制度环境的状况。
二、资产重组与交易费用
我们这里所称的资产重组是指企业运用兼并、收购等手段,使两个或两个以上的企业按照市场经济基本规律结合在一起,从而使得企业的经营资源的支配权或产权随之发生转移的一种经济行为。这一权利的转移过程也可以看作是将企业整体作为交易的对象所进行的一项交易活动。由于资产重组是以目标企业的整体作为交易对象而发生的权利交换,因而,这种交易和一般的交易行为就带有明显的不同,是“一项特殊的交易行为”。这种交易行为和一般的交易不仅在交易方式、交易价格的确定上有很大的差异,而且,交易的目的也明显不同。资产重组的目的不在于仅仅获得目标企业的资产,而更为重要的是通过对资产的处置权的获得,以控制目标企业的生产经营活动,实现企业重组的目标。从这个角度出发,重组方企业对目标企业的并购行为不仅包括并购的过程,而且还应该将并购后的企业间整合过程包括在其中。我们可以从以下三个阶段来分析重组活动中发生的交易费用。
1资产重组的前期信息搜寻成本———前期交易费用。当企业决定要进行资产重组时,首先必须要明确进行重组的目的,并根据所确定的目的,寻找合适的目标企业。在资本市场不发达的国家或地区,能够上市公开公司业绩和财务状况的企业非常有限,不可能有足够多的企业可资选择;而非股份制的独资、合伙企业和有限责任公司,它们没有向社会公开企业信息的义务,要搜集这些企业的相关资信是非常困难、甚至是不可能的。由于高昂的搜寻费用,重组企业可能不得不因此而放弃重组的打算。这也许是在资本市场不发达的国家和地区重组很少发生的原因。在资本市场发达的国家或地区,企业结构中为适应这一市场的发展需要多为股份制企业。这些企业为了在资本市场募集到所需资金,他们必须向社会公众公开其财务状况、经营业绩,这就极大地丰富了资本市场的企业资源,并为投资银行或相关企业寻找、搜集、分析目标企业的经营状况和发展前景提供了条件。发达的资本市场和完善、高质量的中介服务机构,使企业能够得以低代价寻找到合意的重组目标企业,因此而大大地降低搜寻费用,促进重组活动的发生。所以,资本市场的发展程度或效率对信息搜寻费用有直接的影响。
2资产重组中的交易谈判、资产评估和合同履行费用———过程交易费用。企业凭借所收集到的信息作出了重组的可行性报告之后,接下来的工作便是开始正式启动和进行具体实施运作过程。由于企业的性质不同,收购企业在正式提出并购目标企业时,必须要得到企业主管机构或董事会的批准。如果是国有企业,由于其事实上由政府所有和控制的特性,所以并购行为要得到其政府主管部门的准许。重组如果能够得到政府的大力支持,则可以加快重组进程、降低重组交易费用;重组行为如果不符合政府的利益目标,或有些地方政府在重组活动中人为地创租,那么就会增加企业的寻租费用,增加重组交易费用。如果企业是股份公司,那么重组方案要得到董事会的批准,为了获得目标企业的董事会的批准,收购企业要作好目标企业的大股东的工作,说服他们支持重组行为;如果不能说服他们赞成重组方案,那么收购企业只能进入“敌意收购”,这会增加收购的难度和交易费用。特别是对于高科技企业来讲,最重要的资产是人才。如果被兼并企业的人才对兼并公司不满,兼并后纷纷离开公司,也就丧失了兼并的意义。
重组过程中对目标企业资产价值的确定,因涉及到资产的价格形成,所以不同的交易环境和所采用的评估资产的方法都会影响到谈判的进程,影响交易费用。对通过证券市场或产权交易市场进行的重组行为,由于市场的价格机制交易者可以通过市场获得价格的信息,从而减少搜寻、发现价格的费用。而对于不能通过市场进行的重组活动,则要应用资产评估方法对目标企业的资产进行评估,由于不同的评估方法所得出的资产价格有较大的差异,故而会增加“议价费用”和“发现价格”费用。
3资产重组后运行整合成本———整合交易费用。从形式上完成重组以后,并不等于重组的结束。“我们在研究替代性经济组织成本的过程中应注意到,设计一种组织方式不仅是为了减少欺诈和投机行为,而且也是为了促进协作,而协作是另一种成本很高的活动”。重组的整合费用主要包括以下几个方面:一是对产业链进行整合的费用,重组后必须对企业间原有的产业、产品、技术重新进行调整和作出安排,为此企业要支付相应的协调、调整费用;二是对财务状况进行整合的费用,为重组后财务结构的调整和新的财务制度的建立等费用;三是对人员进行整合、精简、新岗位培训,招聘新员工等的费用;四是对组织结构进行整合的费用;五是对经营管理层进行整合的费用,对原有领导班子进行考察、评估并确定新的职位的费用。整合工作是将来自不同部门、互不熟悉的人们连在一起共同进行工作,由于企业文化的差异等,使得重组整合工作变得异常复杂。如果整合方式、措施不当,当企业间人员出现冲突时,处理这些棘手的事务会牵制企业高层人士的大量精力、耗费企业宝贵的稀缺资源,其后果是非常严重的:有的可能因此而痛失发展机遇;有的可能因效率下降而衰退。
2001年9月4日美国电脑业巨头惠普公司和康柏公司在纽约宣布,以换股方式实行合并。但是,两家公司合并的消息在纽约股市遭到冷遇,惠普和康柏的股票分别下跌19%和10%。究其原因,首先,惠普和康柏的生产结构很相似,重复部门多,而互补性不足,给并购后的企业的产业整合带来困难,如惠普大约三分之一的收入来自台式电脑、笔记本电脑和服务器,康柏也有大约一半的收入来自同样的产品;此外,不同的企业文化也将给两家公司的合并带来困难,惠普是以保守稳健著称的公司,而康柏则常常标新立异。两个经营风格各异的公司走在一起,无疑将会有一个艰难的磨合过程。人们对新企业的整合困难的预期在市场中充分地显示出来。1993年,由永道会计与咨询公司所作的一份以参与并购的公司的高级管理者为对象的、对有关并购失败与成功原因的调查报告显示,是否有详细的并购后的整合计划,是并购成功与否的关键因素。下表是调查结果:
并购失败与成功的原因失败的原因
由于整合对重组成败的关键作用,因而只有整合之前事先了解整合对象的特性、正视整合对象的客观存在,并组织专门机构负责重组整合的全过程,才可以更好地促进整合工作的进行,降低重组整合费用,促进企业重组实施的进程。
三我国企业资产重组活动中影响交易费用的因素
1政府的作用范围及介入重组程度对交易费用的影响。在以市场为资源配置主体的经济社会中,资源的配置效率在于市场价格机制的有效的作用。但由于现实生活中的“公共物品或劳务”的存在,以及伴随着这类物品和劳务存在所产生的“外部效应”,和社会财富的分配不公,导致市场在配置“公共物品或劳务”、解决“外部效应、分配不公”中市场机制失灵。由此提出政府干预经济的理由和界定政府的经济活动的范围,其作用在提供公共物品或劳务,维持有效竞争和稳定经济等。
我国国有企业的全民所有性质,决定了政府作为全民的代表,在国有企业中处于所有者的地位。作为国有企业出资者的当然代表,当国有企业进行重组改变其资产经营的方式或性质,政府作为出资者,为保障国有资产的保值和增值,介入国有资产的重组是国有资产所有者权益的体现。在相关企业的重组有利于当地的产业结构的调整时,政府在降低交易费用,推进重组的进程中作用明显,如青岛海尔对红星厂的兼并案,青岛市政府将红星厂整体划归海尔集团。但也有企业是在没有兼并意愿的情况下,面对政府为解决困难企业职工的安置等其它原因,以社会管理者的角色来推进的重组,也即所谓的“拉郎配”,“杀富济贫”。政府主导下的这种带有强制性的重组行为,由于非出于企业的自愿和自主,优势企业非但不能从重组中获得有益的资产用于生产经营活动,还不得不抽出大量的资金用于对目标企业的解困,耗用大量的资源用于对重组后企业的无效整合,企业受此拖累而失去原有的优势。就此看来政府恰当的身份应是以社会管理者的身份通过制定产权交易规则,为交易提供公平、高效的外部环境,发挥资本市场在产权交易中的作用来规范和引导交易。只有这样,政府才能发挥社会管理者的规范市场、公平交易的作用,才能在一定程度上减少市场中的不确定性因素,有利于降低市场交易费用。
2政府的财政、金融政策对重组交易费用的影响。我国现行财税体制构成了企业重组中的很大障碍。1994年的财税体制改革,主要是对流转税进行重大改革,企业所得税仍按企业行政隶属关系交纳。这样一来,跨地区、跨不同财政级次的企业并购、重组活动必然导致各地政府间财政收入的变化。当外来企业并购本地企业时,由于被并购企业的行政隶属关系发生变化,即便企业被并购后能产生很好的经济效益,但由于所得税是按行政隶属关系征缴,被并购企业的所在地政府无法得到并购带来的好处,故出于维护自身利益的考虑,当地政府对那些影响地方财政收入的跨地区、跨不同财政级次的企业并购采取反对和抵触的态度。这就增加了企业重组的难度。重组实务也得出了与此相同的结论。在对涉及“买壳上市”的重组案例研究中,研究人员发现“壳资源”作为一种稀缺资源,本地的“壳资源”很少被外地公司买受,绝大部分仍由本地公司控制。企业兼并离不开一定的金融政策和金融手段的支持。现行银行体制确定的跨地区、跨不同开户银行的两个企业的兼并、联合,共同进行项目投资,需要分别申报,分别处理。这种体制很不适应跨省、跨地区、跨不同开户行的企业集团规模借贷的要求。另外,企业的并购需要专业银行———投资银行的融资服务,但现行的金融体系还没有建立起有效运作的投资银行制度,更谈不上为企业并购行为提供满意的服务。这也在一定程度上制约了企业重组工作的效率。
3企业的产权安排、公司治理结构对重组交易费用的影响。股份公司的出现,使得股东财产的所有权和经营权发生分离,这就产生了委托—关系。由于信息分布不对称,人根据其对掌握信息的优势在签订合同时作出“逆向选择”或在履行契约时采取机会主义“道德风险”行为,这都将会使委托人的利益受到损害。因此,建立有效的对经理人员进行监督和控制的公司治理机制,是维护广大股东权益不受经理人员侵害的保障。公司治理是制衡经理的机制,行使公司治理职能的是董事会。这意味着“在任何一个公司中,只要董事会的作用得到了充分发挥,公司经理的行为就可以得到有效的约束,相应地,公司股东的权利和意志就可以得到切实保障。而一旦董事会职能被扭曲,股东权益就会受到损害,公司运营绩效就会受到严重的影响”。如果公司股权结构完善,股东大会制度健全,股东能够依据其所拥有的所有权获得参与企业股东大会、并选举董事会的权利,所选举的董事会在公司有切实的利益,能够代表广大股东的利益,并能忠实履行董事会的职责,对经理进行监督和控制,使经理在内部监控和外部经理市场竞争的态势下,放弃机会主义行为,采取积极有效的措施提高经营效率,降低生产费用、交易费用,这不仅符合股东的利益要求,也是经理们的利益的体现。
4交易方式的选择对交易费用的影响。资产重组是以整个企业作为交易对象所进行的交易行为,因而重组大都是通过产权交易方式来实施。而进行企业的产权交易的市场形态主要分为两种,即以企业产权交易中心为依托、以有形财产为交易对象的初级市场形态和以证券市场为依托、以无形财产为交易对象的高级市场形态。由于两种产权交易方式的对象具有不同的特征,所以选择不同的产权交易方式,也会导致不同的交易费用。
有形财产交易方式下,由于是以有形财产作为交易的直接对象,所以资产价值的确定就成为交易过程中的一个重要环节。由于各个企业资产的状况不同,技术构成不同,给准确确定资产的价值带来许多困难。不同的评估者,以不同的方法,从不同的角度可能对同一物品的价值作出不同的评估结果,从而给交易价格的确定带来一定的困难,并由此会增加交易过程中的“议价费用”。而且还要为对进行交易的资产进行评估花费大量的时间和精力,从而增加了“发现价格”所需的费用。
无形财产交易方式,是以代表股东权益的股权这一无形资产形式作为交易的对象。这种交易方式的确立,为交易过程中的信息传递、价格规范的形成、资产价值的确定提供了有利的条件。由于证券交易市场已经形成了企业股票的交易价格,减少了重组企业间的“议价费用”和“发现价格”的费用,降低了市场的交易费用,从而提高了企业产权交易的效率。在企业产权交易过程中,买方企业可以根据证券交易价格来寻求那些经营状况不佳、或股票价格明显低于企业资产真实价值的企业,并以此对收购的总体价格作出预测。因此,在企业产权交易过程中,收购企业可以通过证券市场来获取交易活动所需的有关信息,并据此选择交易对象和确定价格水平。
利用证券市场实现低交易费用重组必须是在市场有较为丰富的上市公司资源,市场有效的条件下才能获取。我国证券市场由于起步时间较晚、相关法规建设滞后、市场监控机制还不完善,所以在我国对上市公司采用额度限制和对上市资格实行审批制度,这就导致证券市场的规模还很小,上市公司的壳资源成为一种稀缺的资源。使得一些企业为了获得上市资格,不惜通过各种手段和方法,直至采用完全虚假的信息。由于诸多非经济因素,使得发生在证券市场中一些原本简单的事情变得错综复杂,变成为不仅仅是经济事件。由于许多非经济因素,就目前而言,在我国通过证券市场进行资产重组未必就能够降低交易费用。
5中介机构的服务状况对重组交易费用的影响。中介机构在重组中起寻找目标企业、评估价值、设计并购方案以及提供融资便利等作用。这些作用的发挥依赖于中介机构的服务质量。在市场发展、法规建设不完备的情况下,中介机构的从业环境不利于其自身的发展。不完善的规章制度的软约束,加上利益的驱动,促使中介机构不断违规经营,提供虚假信息,为企业达到各种目的而帮助企业粉饰业绩,这不仅大大损害了中介机构的社会公众形象,而且也给中介机构自身的发展带来极大的困难。在中介市场中出现“劣币驱逐良币”现象,违规经营的中介机构将守法经营的中介机构驱逐出市场。由于中介市场存在的信息不对称所造成次品市场极其逆向选择,对于中介机构所提供的信息,人们难辩其中真假,这无疑增加了依此信息实施企业重组的难度,于是,一些企业甚至干脆越过中介机构,直接操作重组过程。如清华同方并购江西无线电厂,即是完全由清华同方直接操作的。在专业分工日益精细的发展态势下,缺乏高效、客观、公正的中介服务,无论对重组企业还是对中介机构本身来说,都是不利的。由于缺少可信、高效的中介机构服务,企业的重组活动可能要花上更长的时间,耗费更多的经济资源。
据上分析,在我国企业间的资产重组降低交易费用、提高交易的效能,这几方面是关键:要转变政府的职能,政府应更多地作好规范市场、保障公平交易环境等工作;加快企业的产权改革,促进国有企业的投资主体的多元化,以改善企业的治理结构;加快法制建设,促进证券市场的健康快速发展等。大量实证研究实现表明了整合阶段对重组成功与否的关键作用,所以,企业重组要特别重视和关注重组过程中的整合,以最终低交易费用、高效率地实现资产重组。
主要参考文献
1[美]罗纳德·科斯企业、市场与法律上海:上海三联书店出版社,1990
2[冰]思拉恩·埃格特森新制度经济学北京:商务出版社,1996
3约翰逊,金屈莱会计学原理上海:上海人民出版社,1989
4项有志企业并购会计上海:立信会计出版社,2000
5同2
内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。
关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。
在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。
传统营销渠道的选择
营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。
网络营销渠道对顾客需求的影响分析
基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。
通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。
通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。
网络营销渠道产品适应性分类研究
（一）网络营销的产品分类框架
为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。
基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。
（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析
互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。
通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。
结论
本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。
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关键词：关系营销；人际关系；人际关系营销
一、前言
关系营销（relationship marketing）的概念虽产生于20世纪80年代的西方，但由于一直以来人际关系在中国人生活中的作用举足轻重，因此，用人际关系进行营销在中国有着很长的渊源。我们也可以说，中国的关系营销植根于中国的土壤，是地地道道的中国货。所以，关系营销理论在注重人际关系的中国文化环境中，有着更独特的市场和更重要的意义。但是，中国的以人际关系为基础的关系营销在市场领域的延伸和应用与西方纯正关系营销理论在市场领域的延伸和应用毕竟还是有差别的。所以，中国基于人际关系的关系营销并不单纯是西方的关系营销。
二、何为关系营销
1.关系营销产生的背景
关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。“大市场营销”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他发展了4P理论，即在原来的4P基础上增加了公共关系(Public Relation)和政治力量(Political Power)两种手段，形成了大市场营销理论。
2.关系营销的含义
对于“关系营销”的含义，主要有三种看法。第一种：将关系营销界定为买卖之间依赖关系的营销。第二种：关系营销应是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的和管理的过程。笔者更认同第三种，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名营销学专家的观点。它是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面的目标在关系营销活动中实现。可见，关系营销与传统的交易营销有根本的不同。
三、何为中国的人际关系
通说认为，人际关系的概念是：一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”，是“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。
在中国，因价值取向与西方的不同。
中国的人际关系还强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”，是“以人伦为经，以亲疏为纬”的人际网络。
四、中国的人际关系营销与西方关系营销的异同
1.中国的人际关系营销与西方关系营销的共同点
第一，不具有立竿见影的效果。
中国的人际关系营销与西方关系营销都不具有立竿见影的效果，也有学者称之为“非即时回报性”。传统的交易营销讲的是交易双方在一次交易中同时获利。而中国的人际关系营销和西方的关系营销比传统的交易营销多了时间这个向度，讲究的都是在长时间的交往中得到利益和满足。也就是交易双方在一次交易中不同时获利，获利的一方会在随后的时间补偿另外一方，以达到平衡。
第二，信任与承诺是关系交往的媒介之一。
在关系交往中，信任与承诺是非物质的媒介，也是交往中的重要因素，正是由于交易双方的信任与承诺才使得交易时间延长，从而获利的一方也会遵守诺言补偿未获利的一方。
第三，感情是非常关键的因素。
在经济活动中，交易双方不是单纯的做生意，是想通过生意促进感情，通过感情促进生意，达到相辅相成的目的。在感情的递进过程中，中国的人际关系营销和西方的关系营销也都很注重构建自己的关系互惠网络，进一步提高了长期合作的可能性和成功性。
2.中国的人际关系营销与西方关系营销的不同点
第一，营销中发展关系的基础不同。西方关系营销的基础是共同的经济利益，而中国的人际关系营销的基础是人际关系。
第二，营销的程序不同。西方关系营销的程序是生意——关系——生意，而中国的人际关系营销的程序是关系——生意——关系和生意。人际关系是中国的人际关系营销发展关系的基础，在市场经济的今天，人成为营销的一种重要资源，人际关系成为重要的营销工具，这也就顺理成章地形成了先有关系，再有生意，最后是关系和生意的营销程序了。与此不同的是，西方人是在生意中发展关系的，生意与关系是独立的，发展关系的目的也是为了生意。
第三，营销的原则不同。在西方，进行关系营销原则是经济上的长期互利和双赢局面。而中国的人际关系营销则更加注重“情”——亲情和人情，在“情”面前对亲人和朋友会采取特殊的交往原则。
第四，道德危机。在西方关系营销中，要有经济利益才能进行交往，通过长期的合作，交易双方感情会逐渐加强，礼尚往来也在加强。在中国的人际关系营销中，通过礼、人情、面子也可以进行交往，其中，人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。这也就导致中国的人际关系营销更容易产生道德危机，“拉关系”和“走后门”现象也更为普遍。
五、关系营销和人际关系营销对我国企业的启示
人际关系营销在我国的作用尤其重要。一方面，企业的成功与价值体系是密不可分的，[ZW（DY]价值体系包含价值链中的企业主体、供应商、营销渠道、客户等各个角色。[ZW）]一个成功的企业需要有良好的管理价值体系的方法和途径。其中价值体系中的供应商和客户更是企业开展人际关系营销时不可缺少的部分。另一方面，同行的竞争者和政府也是不可忽视的。下面的论述中笔者将以企业外部环境为出发点，从供应商、客户、竞争者和政府四个角度来讨论企业应如何开展人际关系营销。
1.企业与供应商的关系
为了保持与供应商的良好关系，企业应做到如下两点：第一，企业要对供应商有足够的认识，并与供应商保持密切的联系，保证企业在货源供应上的及时性和连续性。同时，与供应商的密切联系还可以对原材料价格的水平和变化起到了解和预知的作用。第二，企业在有必要的时候还可以采取开拓更多的供应渠道和逆向发展战略，可以通过兼并或收购供应者来提高自身的一体化程度。
2.企业与客户的关系
关键词：电商时代 国际贸易 营销思路 策略分析
在今后的几年里，虚拟交易会以飞快的速度迅速进入国际贸易市场中。商品交易模式的改变大幅度提升了贸易资金流的正向发展速度，所以应创建一个独立的平台，让商务信息透过平台实现产品交流。
电商时代国际贸易发展现状分析
金融危机不仅影响了世界各国市场经济的发展速度，还造成了多国因营销链条中断出现的债权危机和资金缺口。相对于西方发达国家，虽然我国已采取了诸多拯救市场政策，但是依旧无法避免经济市场下行风险的逐渐增大。进入21世纪之后，电子商务贸易逐渐引入我国，在虚拟交易模式中中国交易市场迎来了发展的新局面，绝大多数企业国际贸易营销思路以及策略也发生了很大的改变。电子商务在全球市场中的迅猛发展，使以实体经济为主的中国企业面临诸多发展问题和营销问题，随着营销模式的系统化改革项目的落成，企业逐渐形成了以电子商务为主导贸易链条，电子数据为主要管理内容的新型营销模式。由此可见，在电商时代，企业要想体现出国际贸易的优势，首先应着眼于通过电子商务模式有效降低营销成本，利用先进的现代化管理系统简化业务流程，只有这样才能让企业在国际贸易营销中占据有利地位。
电商时代国际贸易市场与环境分析
（一）自然环境
自改革开放之后，中国经济迅速扩张，社会环境与自然环境的发展压力大幅度增加，实体企业在现代化建设中已不占有发展优势，随着土地资源、海洋资源、矿产资源等不可再生资源浪费现象加剧，我国虽然在国际贸易中占据了有利地位，但是其发展带来的负面影响却十分沉重。电商时代将国际贸易转入了一个新的发展阶段，国家与国家之间的贸易往来已经向无污染、无耗能的节约型贸易发展，在每个经营环节中企业都可以通过优化产业结构，有效降低生产贸易对环境的影响。
（二）政治环境
中国自建国以来在世界贸易市场中一直处在良好的经营环境中，随着电子商务贸易的兴起，美国已逐渐失去了国际贸易的主导地位，欧洲各国、中国、南美等国家在国际贸易中的发展地位越来越强。在国际市场中，货币对营销模式、资本涨跌、储备经营能力的影响巨大，所以我国应坚持以经济体制改革为主要经济发展任务和目标，尽可能地为企业提供相对稳定的电商贸易环境。国内政策对企业国际贸易营销战略的影响很大，以经济政策为主导的体制改革项目可以支配消费市场向有利于国际贸易的方向发展，并可以帮助中国本土市场向国际市场扩张和升级。
（三）经济社会环境
经济发展带动了我国公民生活水平稳步上升，所以人们的物质需求、精神需求、发展需求也在不断的变化。中国有近14亿人口，在国际贸易市场中，无论是实体经济消费还是虚拟消费，我国一直处于领先地位。电商经营模式向餐饮、工业、服务等行业的发展会大幅度提升企业国际营销策略对国际市场的冲击力，也就是说，现如今中国经济社会环境很适于电商经营模式的推广，从社会消费角度上看，经济环境与政策一样都会干扰到虚拟交易的资源整合和配置优化。
（四）科技环境
互联网扩张极大程度地改变了企业的营销模式和经营策略，电子信息技术的发展让电子商务交易模式在企业经营战略中的地位不断提升。智能手机、平板电脑、个人电脑等电子产品扩大了公民消费途径，也增强了社会消费在公民生活中的实践地位。搭载更快的中央处理器、更小更精密的电路板，海量存储技术和“云”技术的运行速度，3G/4G移动互联网连接技术使更多用户得到了多途径吸收贸易信息消费优势。企业凭借良好的科技环境，将现代化管理理念与电子贸易技术相融合，创造出了具有电子化、智能化、数据化的现代化管理模式，语音识别技术代替了人工服务，定位技术、录像技术、摄影技术等也大幅度提升了企业在国际贸易中营销策略的落实效果。
国际贸易营销思路及策略分析
（一）我国上市公司国际营销贸易思路及问题
本文对电商时代的国际贸易营销环境以及发展现状进行系统分析之后，对我国2009-2013年24家上市公司的国际贸易情况进行了详细对比研究，从营销成本和交易流程简易难度两个角度对实体交易和虚拟交易量和利润额进行数据分析，具体数据如表1所示。
对24家国际贸易情况进行系统分析之后可知，我国24家上市企业在电商贸易中已占据相对主导地位，但是其经营链条和经营结构模式仍存在很多发展问题，具体内容如下：
1.贸易思路。大多数上市公司在国际市场一般习惯采用相对平稳的营销模式，实体交易和虚拟交易相结合的发展模式更能表现出企业本土的资源优势和产品优势。在复杂的国际贸易环境下，这种经营模式固然可以稳步扩增企业的营销链条，为企业带来更稳定的贸易价值，但是随着电子商务模式的不断推广，这种经营模式会逐渐显现出发展弊端，不仅会严重局限企业在虚拟交易中的经营范围，还会大幅度降低企业在国际虚拟贸易中市场份额。
2.营销模式问题。传统混合经营理念已无法满足变化的国际市场，随着电商管理模式、交易模式的不断推广，中国上市企业如果依然采取紧缩式、稳定模式的营销策略，则中国实体交易环境会脱离国际贸易市场，形成固有、自有模式的经营体制，这种交流体制会让企业在国际贸易市场中处于被动的发展地位，无论在经营体制上还是在营销策略上都远远落后于其他发达国家。
3.营销特点。中国企业在电商时代下研究出来的经营模式是完全按照市场动态运行的，其管理方法和营销策略一旦受到市场的冲击，其整个营销产业链会随即崩塌，所以根据这一营销特点，企业还应不断采取先进的管理技术和产品研发技术，引用智能化管理平台让企业实体经济和虚拟经济的关联性大幅度增加。
（二）营销策略分析
1.电商品牌营销。中国市场与国际市场相同，品牌可以刺激消费，抢占市场份额，所以企业应在自身的国际贸易营销策略中引入电商品牌理念，不要仅仅依靠实体经济的品牌效应，还应在互联网运营市场中创建自己的电商品牌，丰富企业信用形象。同时还可以大力使用价格优惠推广电商品牌，网上交易额与实体交易额应存在阶段化的差异，平衡实体经济与虚拟经济的交易关系会大幅度提升企业在国际贸易影响地位。
2.提高网络营销策略的稳定性。我国大部分上市公司对网络营销并不重视，其营销方式和营销模式通常采用“典型成功案例”，面对竞争激励的国际贸易市场，单一化、传统化的营销策略已无法让消费者感受到电子商务消费的新鲜感，所以企业应不断改变营销模式，利用先进的营销策略和营销模式打破传统贸易链条，扩增贸易交流对象。利用电子商务品牌企业可以建立起相对完善的网上营销平台，任何国家消费者和企业都可以在平台中找到相应的商品信息和企业生产信息，在自由选择的环境下，消费者更乐于与其建立消费关系。多元化的网络营销策略会增加国际电子商务贸易的稳定结构，提高企业核心竞争实力。
3.产品营销策略。要想进一步扩大企业产品在国际贸易市场中的份额，企业应结合产品与电子商务贸易之间的关联性内容，通过创意加工和改造为产品全新定义。同时企业还应引用国外先进文化以及产品研究技术，让企业产品不但具有中国古典商品的使用价值和文化艺术，还具有国际化的设计创意和艺术美感。所以企业应大力拓宽产品营销策略在国际贸易策略中的影响地位，尽可能在提高产品质量、使用价值、综合性能的同时，展现出国际化的产品设计理念。
4.保障措施。企业要想稳定国际贸易链条还应设置多种保障措施，从业务资金、人力资源、管理组织等三方面入手，集中力量拓宽企业内部经营管理结构的影响效力。中国电子商务产业的资本现状相对稳定，网购市场的物流配送体系和支付体系已逐渐成形，但是如果企业要想依附于国内市场进入国际贸易市场还需建立稳定、庞大的业务资本，形成由商品营销构成的高额利益链条，在这种链条中企业不仅要规避运营风险，还需建立投资和融资体系，从经营模式和销售模式中寻求一种具有吸引外资功能的投资方案。与此同时，企业还应引入国外高端营销管理人才，以核心职位为中心创建一个具有敏锐洞察力的营销团队，在把控企业营销策略的同时，为企业制定营销方案和计划提供必要的知识资源支持。在传统管理组织结构中，企业领导者、管理人员对营销方案的影响作用很大，一旦策略上出现问题，管理模式和营销方案将会引发一系列的资本危机，所以企业应合理优化管理组织结构，让其能够具有监察、互相影响的体制功能，最大限度弱化决策上的失误影响力，有效提高管理组织的经营功能。目前，企业常用的国际贸易管理组织结构如图1所示。
结论
通过严谨的市场调查可知，电子商务时代下我国企业面临着严峻的发展问题，其国际贸易营销策略和发展思路关系到我国市场经济在国际贸易市场中的地位和影响力。因为电子商务网络的覆盖范围非常广，所以在电商时代的影响下，国际贸易市场潜力非常巨大，它可以将中间环节拉直，跨境电子商务将成为贸易新的增长点。因此，由市场引导本土电子商务企业，将“中国制造”的实业优势通过跨国支付和跨国物流，是我国市场快速转化为世界经济交易中新优势的必然手段，同时也会大幅度增加我国企业在构建“世界市场”中的主导性作用。
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关键词：电商时代；市场营销；策略分析
中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）16-0048-02
经济和社会生活的进步，为人们的生活带来巨大的变革，网络时代的来临，转变着人们的生活方式，企业的生产和销售模式也需要根据时代的发展进行调整，电子商务逐步兴起并不断地发展起来，促进传统营销方式的变革，为企业的市场营销开辟了一个新的平台，让我们更加清晰地认识到企业在发展中面临的机遇与挑战，将企业的发展纳入到互联网市场经济体系中，寻找适合电子商务的新型营销手段，提升市场营销的质量，保证企业的发展适应市场经济发展的需要，提升企业的收益，促进企业的可持续发展。
一、电商时代对市场的影响
1.提升了市场交易的效率。在电商时代企业进行销售的过程，不再需要全程面对面地进行交谈，而是通过网络对产品的质量、价格和销售渠道进行交流，这样就节省了谈判途中相互之间实地交流产生的时间，提升了交易的效率。同时，进行网上销售，可以省一定的中间环节和一些需要认证机构的管理，使得信息的交流更加畅通，有效地实现了贸易电子化的传递，进一步保障产品的安全性与可靠性。
2.提升了商品服务质量。在电商时代，消费者在购买商品的过程中，进一步与商家进行交流，这些交流跨越了时间和空间的限制，并将建议及时地转达给商家，同商家讨论提出自己的建议，这样可以让商家明确消费者的需求，尽量满足消费者内心的期望。可以说，电商时代消费者购买更多的是服务，已经不单单是物质，企业可以更好地对消费者的需求进行理解，生产的产品也更加符合消费者的要求，在一定的程度上提升了企业的竞争力。
3.加快产品升级更新。现代市场产品的更新速度较快，这是由消费者的需求变化决定的，消费者随着收入的不断增加，需求也更加广泛，对于新型的产品购买力充足，愿意花费资金在新出现的产品方面，促进了企业的商品革新。同时，企业生产的产品一旦达不到消费者预期的要求，消费者会提出自己的需求。企业为了更好地适应市场的需要，需要定期地按照客户的需要对产品进行更新换代，调整产品的质量来适应消费者的需要，更好地适应产品发展的需要，增加企业的市场的竞争力，更好地实现企业的发展。
二、电商时代对企业销售方式的影响
1.扩大了市场范围。电子商务的兴起，使得计算机网络技术加入到网络营销的过程中，将企业和消费者之间进行联系，实现消费者和企业之间的直接对接，将网络拓展成为企业市场营销的一部分。这样可以极大地拓宽企业的市场拥有量，提升商品市场的来源，摆脱了时间的限制，可以全天候地与客户展开交流，突破了地域的限制，可以通过平台直接和国外的相关网站进行沟通交流，扩大了市场的规模，展示了网络的魅力。
2.减少了实地交易情况。在进行市场营销的过程中，以网络平台的展开，使得人们较多地选择更加便捷的网上交易的方式作为主要的媒介，不再仅仅依靠市场进行交易，而是可以通过网络的交易平台将传统市场中的消费者和用户连接起来，进行相互之间信息的交流与沟通，这样的方式下实地营销和消费逐步地减少，一些中间环节比省略，在一定的程度上增加了产品的附加值。
3.支付方式出现虚拟化的形式。在进行交易的过程中，因为大多数采用的是网上交易的情况，因此在交易的过程中可以通过第三方交易平台和网上银行进行，这样的方式下可以减少企业的一部分风险，网上交易的各项交易记录可以降低一部分的风险，提升交易的质量。同时，网络交易平台的管理，为市场营销提供了新的活力，可以将一些原本因为地域限制造成的贸易纳入到现阶段的交易中，为交易开辟一种新的方法。
4.获取交易信息的渠道增加。电子商务环境下，企业通过网络对信息进行交流与沟通，或者是通过新型的网络方式对信产品进行交流，这样企业的各项信息、广告和产品介绍等大幅度地增加，使得企业之间获得的信息也在不断地增加，企业可以通过更多的途径获取各种不同的信息，为自身的商品销售提供必要的信息支撑，进一步对企业的销售进行合理的规划，提升消费者的消费体验。
5.消费观念和行为发生变化。电子商务的环境下，市场营销的方式引导着消费者消费观念和行为出现转变，在虚拟的环境下，消费者可以有更多的平台进行商品选择。这样可以进一步促进消费者形成主动消费的意识，主动地参与到商品的管理和销售中，形成自主的消费方式，实现个性化的消费能力。
三、电商时代市场营销中存在的问题
1.服务质量控制能力不足。电商毕竟是新兴事物，市场营销的服务质量可控性是较差的，因为其中需要依靠一定的中间环节，对于中间环节的掌控能力存在不足，整体的产业链也不完善，因此在销售的过程中物流等环节较为容易出现问题，这样的情况下由于一些辅助的问题造成整体的服务质量受到影响的事件时常发生。
2.企业安全形象不足。诚信是企业发展的根本，也是企业保持长久活力的基础。良好的企业形象对于企业占据市场份额的作用是非常突出的，但是电商环境下企业诚信缺失较为严重，出现这种现象的原因，一方面是受到利益的趋使，网络销售没有相应的监督管理，为一些企业提供了可乘之机。另一方面，虚拟性的营销方式增加了这种风险，营销失信的情况经常发生，一些恶性欺诈行为使得诚信受到一定的影响。
3.电子商务存在网络信息风险。电子商务在运行过程中每个环节都是依靠的计算机完成，整体的网络体系中虚拟信息和真实信息之间沟通和交流存在一定的问题，对于企业信息的收集和市场的判断带来不利的影响。例如，在电商竞争中经常出现因为恶意的差评产生的比例竞争，从而整体地误导消费者的判断能力，影响企业的形象。但是在进行调查的过程中，由于网络的不确定性造成取证困难，直接影响到电子商务企业的销量，造成严重的损失。
四、电商时代完善企业市场营销的措施
1.加强渠道建设。在进行电网发展的过程中，需要加强相互之间的渠道建设，建立更加完善的硬件和软件配置，使得电子商务在发展中具有更加完善、安全的内部环境，建立覆盖面更广的基础设施，进一步分析企业环境建立的环境和发展前景，建立更加畅通的电子商务体系，形成更加完善的物流配送和推广营销过程，进一步拓展相应的电子商务的管理方式，将电子商务整体的管理提上日程，出现问题及时进行反馈，保证整个体系的性能建设，不断地推进电子商务的整体发展，进一步促进电子商务网络的建设。
2.规范电商市场信息。电商因为依附的互联网技术，其中信息的真实性存在不足，因此应该加强电商企业的信息筛选能力，经济了解市场营销的手段，掌握信息筛选的方法，根据实际情况尽可能地吸收其他企业进行科学决策的方式，转变自身营销方式，提升企业的科学性，更好地了解企业的消费心理和消费行为，掌握更加真实的客粜枨蠓矫娴男畔，更好地为客户提供服务。同时，需要提升企业自身的营销手段，采用更加灵活多变的手段，这样才能更好地适应市场的发展，及时对企业进行创新，更好地开发企业的营销资源，迎合不同的顾客需要。
3.加强管理体系建设。电子商务各个环节都需要建立更加完善的管理渠道，企业需要设立专门的部门进行电商方面的管理，提出更加规范化的工作细节，及时地对信息进行更新，提出更加规范的细节。同时，制定专门的企业规章，成立督察小组，定期地对企业电商进行管理，总结电商各个部门的工作状况，及时进行工作完善。制定专门的绩效考核规划，将电商销售的业绩和工作效率与绩效联系起来，更好地提升电商的规范性。最后，加强法律的规范引导，建立专门的法律规范，对企业和消费者的行为进行规范，保证相互之间的良性关系。例如，网络交易中，存在卖家为了提高商品美誉度和销量，请专业机构做推广、评论，让消费者真假难辨。《杭州市网络交易管理办法》对此规定，通过网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品并因此获取酬劳的，应当如实披露其性质，避免消费者产生误解。未向消费者披露的，由市场监管部门责令限期改正，并处以1 000元以上1万元以下罚款。这样法规的出现，可以进一步提升电子商务的规范性。
五、结语
市场营销的实践性较强，因此在进行电子商务的过程中需要结合实际情况，科学合理地制定适当的策略，科学地对企业的销售策略进行调整，关注企业各项规章制度的制定，增加管理的细节性，进一步保证市场营销的顺利进行。同时，企业应该结合自身的生产情况，及时了解企业的市场变化，结合消费者的需求，及时了解和掌握市场中各类营销信息，制定相应的营销策略，进一步提升企业营销业绩，从而有效促进企业的稳定发展，为我国企业电子商务市场营销的深入发展提供雄厚的技术支撑。
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关键词：经济；网络营销；消费；信息
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 网络营销已经随着互联网的发展，深入到人们生活中的方方面面，成为人们消费中不可缺少的途径。
一、网络营销的特点分析
1.不受时间影响。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2.信息丰富。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息、以及各项技术服务提供最佳工具。
3.个性化较强。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
4.经济性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能顺应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
二、我国网络营销存在的不足
1.我国网络营销策略水平普遍不高。我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究 ，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。
2.网络诚信问题没有根本解决。由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在 电子 商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。
三、完善我国网络营销的策略分析
1.深化对网络营销的认识。引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略；提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2.加强网络基础设施建设。目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
3.制定相应的法律法规和税收政策。网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。
由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低而存在诸多问题，如网络基础设施建设滞后、消费者网络营销观念淡薄、物流配送体系不健全、网络安全问题亟待解决等。因此，网络营销的发展需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。
参考文献：
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关键词：电子商务 图书出版 网络营销 营销策略
中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）09（b）-0200-02
随着互联网的快速发展，电子商务逐渐成为经济发展的大方向，同时也进入了大众生活的方方面面。在市场的驱动下，电子商务下的各类营销活动逐渐增多，图书网络营销也应运而生。
1 图书网络营销的特点及优势
1.1 图书网络营销的特点
特点一：跨时域性，随时随地购物无障碍。无论是何种网络营销，跨时域性都是其共同的优势。在互联网技术的支持下，图书网络营销省去繁杂的发行过程，克服了时间上、地域上的限制，极大地节省了出版商以及读者双方的精力和时间。
特点二：多向沟通，信息获取成本降低。传统营销多为单向或双向沟通，而在网络营销中，消费者通过互联网平台可以实现与交易方、其他消费者等多个对象的多向沟通。消费者通过自由访问相关网络站点，高效、便捷地阅读相关产品及出版商的信息，也可随时进行咨询，另外消费后的体验，也可以随时随地地反馈给出版商，或共享给网络上的其他消费者[1]。
特点三：运营效率提升，节约成本。由于图书网络营销省去了繁杂的发行过程，节省了人力、交通、店面租金等多环节的成本，因此极大地降低了出版商的运营成本[2]。读者与出版商在网络平台上直接地交流，极大地提高了交易效率，节省了交易成本。另外，图书网络营销借助视频、图片等多种媒体传播介质，使得产品及交易信息更加全面、真实，同时还能实现信息交流的及时性、真实性、高效性。
1.2 图书网络营销的优势
相比于传统图书营销，图书网络营销的优势非常明显。
优势一：“消费者是上帝”的直接式销售，个性化、针对。相比于传统图书营销，网络营销中的读者更加自由，选择权更大。借助互联网平台，在海量的图书信息中，读者可完全根据自身喜好、个性以及需求，不限时间、不限地域地选择图书产品。另外，网络营销有的直接交互式的沟通模式，使得专业化、个性化、特色化的服务成为可能。例如亚马逊的“在线试读”项目。
优势二：多向沟通的互动性销售，全方面信息沟通。相比于传统图书营销，图书网络营销的互动性极强。在多种媒体介质的帮助下，读者可以轻松、高效、愉悦地获取产品信息、消费评价等，另外，出版商也可以及时、针对性地了解消费者的各类需求。图书网络营销中的虚拟社区，例如图书聊天室，使得信息从传统营销模式中的单向、双向式传播，转变为网络营销模式中的多向沟通[3]。
优势三：高效、经济的销售，更低的运营成本及购买价格。网络营销模式下，交易双方的沟通成本、交易成本都极大地降低，同时交易效率得到极大地提升。由于电子商务节省了繁杂的中间环节，再加上跨时域性的优势，极大地提高了购物的效率。在电子商务平台下的图书购买、付款、收货过程中，出版商的运营成本降低，读者的购买成本也相应降低，实现交易双方的“双赢”。
2 图书出版社网络营销的现状分析
2.1 传统图书营销现状分析
随着图书网络营销的兴起，传统图书市场的竞争日益激烈，一方面是受制于图书网络营销的优势，另一方面也不得不提出传统图书市场本身存在的问题。首先，供需不平衡的问题。在传统图书营销中，由于信息采集难度较大，因此出版商往往难以估计市场需求量，更加无法了解顾客的心理需求，从而盲目生产，造成大量图书积压[4]。第二，读者信息获取成本高，在传统图书营销中，读者需要去书店购买图书，由于信息获取成本以及时间成本的存在，较难实现高效交易。第三，传统图书营销的渠道单一且销售点不全面，特别是部分经济欠发达的地区未设置图书销售点，从而影响图书的整体销售。
2.2 图书网络营销现状分析
虽然网络营销的优势很多，但是我国图书网络营销的发展却没有想象中的迅速，整体看来，我国图书网络营销存在以下的几类现象。首先，行业内网址的整合程度偏低。随着电子商务的兴起，几乎每个出版商都希望拥有自己的网站平台展开网络营销活动，其中大中型企业中90%的企业自有网站。随着电子商务网站数量的增多，同时网站之间信息独立、供应链独立，使得信息及资源的浪费现象尤为突出，从而导致整个行业的网络营销的低效益。第二，网络营销推动盗版现象。盗版现象是一直存在的问题，随着电子商务的兴起，电子图书的盗版现象更为猖獗。第三，物流体系不健全。物流是电子商务中极其重要的部分，近几年我国逐渐认识到了这个问题，出现了一些斥巨资建立的大型图书物流中心，虽提高了物流的效率但也大大提高了物流的成本，反而影响图书网络营销的绩效[5]。
3 图书网络营销面临的问题
（1）观念问题。
消费者消费观念上，传统的图书营销中，消费者习惯进入书店购买图书，对于网购没有形成传统的消费习惯，因此，对于习惯传统消费的人群，特别是对网络较为陌生的年长群体，依旧会选择去书店购买。而目前图书网络营销最大优势是价格优势，但价格优势无法影响消费者的购买习惯。出版社营销观念上，由于我国行政管理体制特殊，出版社的数量以及规模都受到一定限制，其中民营企业、中小型企业居多，因此网络营销的观念还未被其完全接受。
（2）信用问题。
虽然近几年电子商务风生水起，但网络安全以及诚信问题依旧没有本质上地改善，极大地阻碍了图书网络营销的开展。从买家角度看，往往更信赖大企业的网络平台，例如亚马逊、当当网等，因此，一些中小企业的网络营销平台难以开展和持久，从而也会影响整个行业的网络营销业绩。
（3）物流问题。
目前，我国图书行业并没有形成统一的物流体系，对于不同企业的图书交易网站，其之间的信息以及物流平台都是独立的，对于我国图书行业来说，由于行业行政管理体制问题，企业的数量难以发展壮大，从而难以承受大型物流中心带来的高成本问题。
4 网络背景下图书网络营销策略
4.1 自有网站平台的营销策略
对于有实力的大型出版社，自建网上书店是不错的选择。首先，大型出版社在传统图书销售中已经积累了一定品牌影响力，自建网站可以将这种品牌影响力扩展到网上交易中，另外，自建网站同样有利于品牌影响力的进一步扩大。网上书店是网络营销中的典型代表。目前常见的网上书店有综合性、专业性以及出版社自建三类，其中综合类的网上书店如亚马逊，专业类的网上书店如北京财经书店，出版社自建网上书店如人民时空出版社、万圣等[6]。
对于自有网上书店的企业，自有网站除了提供交易功能外，还需要涉及其他辅助功能，从而提高该网站的消费者粘性。如信息检索服务、在线试读、网站聊天室，这些服务功能，不仅能够更好地服务读者，同时能够实现高效的沟通和便捷的信息搜集。其次，为了避免成为孤岛网站，还应该与同类或相关高访问量网站互建链接。另外，为提高访问量以及交易量，团购低价、店庆折扣等促销手段不可少。
4.2 网站合作平台的营销策略
对于一些中小型出版社，由于没有充足的资金以及雄厚的实力，因此自建网上书店风险较大，因此寻找大型的专业的网站合作平台是最优之选，例如亚马逊、当当网等综合性网站。中小型出版社可以通过与大型合作网站的定期沟通，免费地、及时地为合作网址平台提供图书信息等。
对于网站合作平台的营销策略，应重点利用电子商务的多媒介、多元沟通的优势，利用网站合作平台的在线讨论平台、电子布告平台等，提升自己的图书的竞争力、影响力以及宣传范围。例如，M出版社就是在卓越网、当当网等网站合作平台中扩大了影响力，使得其图书在这些网站的销售业绩年增长率超过40%[7]。另外，电子图书销售渠道也是不错的选择，例如与超星等公司的合作可以进一步扩大出版社的服务范围。
4.3 无网站平台的营销策略
除了利用网站平台开展营销活动，非网站平台的营销渠道也不容忽视。随着微博、博客、论坛等平台的兴起，微博营销、博客营销、论坛营销也成为了重要的营销渠道。对于无网站平台的营销策略，不仅适用于无网站平台的企业，对于自建网上书店的大型企业，同样是锦上添花。这种无网站平台的营销模式，对于图书作者、读者、出版社以及电子商务网站运营商都是有利的，可以说实现了共赢的局面[8]。
图书博客营销是以博客为平台，一般是图书的作者或者读者以个人视角撰写博客文章，比起直接营销，这种软营销更容易抓住读者的心，从而诱导读者购买图书。图书微博营销以微博为载体，相较于博客，其传播范围更广，参与人数更多，互动效果更好，借助微博，图书作者可与读者实现深度交流。图书论坛营销是以论坛为载体的营销模式。根据图书的类别，在相关的论坛版块发帖，并结合一些有奖跟帖活动，进而达到图书推广的效果。
5 结语
图书网络营销的出现，是竞争加剧、科技进步、消费者价值观改变、商业模式创新等因素的综合体现，也是图书出版商不得不重视的一种新的营销渠道。根绝自身实际情况，选择适当的网络营销策略，是电子商务潮流下图书出版商保持持续竞争力的最佳选择。
参考文献
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[6] 王彦祥.图书营销的网上攻略[J].企业改革与管理，2007（8）.
【论文摘要】本文围绕网络营销的竞争优势?从十个方面重点阐述了网络营销怎样挑战传统营销。同时强调网络营销要想挑战传统营销成功所依赖支撑环境的建立、发展和完善。
网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。
一、网络营销的概念
网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。
二、网络营销挑战传统营销
网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?
1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。
2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。
3.微库存生产
由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。
4.个性化服务
在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。
5.服务的延伸论文
在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。
6.从到的飞跃
在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。
7.交互性沟通
因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。
8.海量信息服务
没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。
9.促销手段丰富
在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。
10.广告影响广泛
网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。
三、网络营销挑战传统营销的前提
网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?
1.网络信息基础设施
网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。
2.实施企业信息化
网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。
企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。
3.实现金融电子化
