关键词：中国企业；方案营销；优势；制约因素
1方案营销的涵义及优势
1.1方案营销的涵义
方案营销是指：“通过调查、研究和分析，发现消费者多种相关需求，企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求，并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案，是企业提供给顾客的用以解决问题，创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说，方案营销就是站在顾客的角度看问题，帮助顾客解决问题，以丰富顾客价值为核心开展营销，以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向，制定品牌战略和营销战略，因此，所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求，也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”，而是在顾客的参与下，根据顾客的需要，设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性，将消费者纳入到营销过程中，通过消费者的参与沟通，创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合，从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此，方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求，并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸，整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程，而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2方案营销的优势
（1）方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值，花同样多的钱，买更多有价值的东西，这无疑是消费者更想得到的。在以前，企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务，而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下，企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体，而且要锁定消费者，根据消费者需求调整计划、产品和服务，以迎合消费者的需求，这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系，使顾客与企业成了新的共同体。
（2）方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流，以顾客的需求为起点，搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务，然后量身订做，将产品的实体、服务和信息融合起来，作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值，进一步培养了消费者的“忠诚度”，这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
（3）方案营销能进一步创造需求，扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者，它以产品组合代替了单一的产品，进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润，也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔，企业必须以新的目光重新审视消费者，不断对他们进行定位和细分，不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想，以顾客的整体需求为中心，为顾客提供更多的价值，使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务，使顾客成为企业的“上帝”。
2中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行，在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢？实际上，中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1中国企业实施方案营销的优势
（1）中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说：“没有文化涵养的营销是没有生命力的，它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解，这样就能很好的抓住消费者的需求心理，强化方案创意，设计出最适合中国消费者的营销方案，使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。（2）中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源，为己所用，可以更好的整合各种社会资源，设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时，能够获得一种自豪感，而非仅仅停留在商品的表面。
（3）中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大，使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群，这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客，如果本土企业能设计出优秀的营销方案，使消费者真正得到实惠，从中受益，那么，消费者与企业之间的联系将更加紧密，中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2方案营销在中国实施的制约因素
当然，方案营销在中国的发展并非一帆风顺，还有很长的路要走，就目前而言，还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
（1）方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源，进行社会分析，市场调研，营销分析等等，但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅，他们更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企业都是有很好的想法，但实施起来却有相当大的难度。
（2）关于方案营销的理论知识太少，这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热，可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难，由于缺乏理论作指导，必然会影响方案营销的整体发展。
（3）专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争，在我国由于方案营销刚刚兴起，中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制，还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用
2006年，《电脑商报》举办了以“方案增值，协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛，为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者，还要针对渠道商、商的观点，这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响，使方案营销的地位进一步巩固。可见，中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性，并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销，值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式：海尔与中国联通联合推出超值套餐：凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张，另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式，使本来一款14000元的笔记本电脑，经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说：“用户在购买海尔笔记本同时，将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”，获得了一个普遍需求的解决方案。2006年，海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点，根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理，推出了“家电成套买”，即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时，根据消费金额的大小提供不同程度的优惠，丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格，而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发，提供个性化的服务和整体解决方案，让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中，“产品组合”代替了“产品”，“增值服务”代替了“服务”，“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品，而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2中国企业实施方案营销的方向
（1）培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标，建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设，培养与企业共同生存和发展的价值观念，从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系，努力发现潜在的市场和创新市场，以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心，把与消费者的沟通放在特别重要的位置，促使营销观念不断创新。（2）建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标，向市场提供更有特色的产品和服务，如制定目标市场策略，使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务，不仅仅关注提供有形的产品，更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分，建立科学化的营销方案，根据地理、人口和市场的特点细分变量，充分调动一切营销资源，建立个性化的营销策略。
（3）加强营销渠道的创新。营销渠道创新，才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中，更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此，要最大限度的利用现代化的营销渠道，比如使用互联网，互联网可将商品直接展示在消费者的面前，回答消费者的提问，接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
（4）塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队，应该从转变观念开始，应努力培养方案营销的高素质人才，对营销人员进行全方位的知识和技能的培训，以便方案营销能更好的实施。
参考文献
［1］冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨［J］.河南高等商业专科学院学报,2005，(13).
［2］李文伟.浅谈方案营销［J］.新营销,2005，(11).
新浪还第一次同时获得中国广告协会旗下“中国媒介创新营销奖”、“中国艾菲奖”两大奖项的全场大奖，这在行业历史上也是首次。在主要针对广告主和广告公司评选的中国艾菲奖实效奖里，尽管传统上是电视广告获大奖，但是今年有8个获奖作品都选用新浪作为营销主平台，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体，被业内专家称为“涉微营销”。
有评委和业内人士在颁奖现场表示，本次评选跟以往相比，最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播，也就是俗称的“从Paid Media转向Earned Media”。随着以微博为代表的社会化媒体越来越受到用户的欢迎，影响到消费者生活的方方面面，新浪“门户+微博”的双平台营销威力日益呈现，并得到了广告主和广告公司的广泛认可。可以预期，新浪未来依然是最重要的互联网营销以及全媒体整合营销平台之一。
新浪全国销售总经理李想表示，新浪获得诸多殊荣是众多广告主和广告公司对创新营销和实效营销孜孜以求的结果，作为媒体，新浪对广告主、广告公司以及各位评审的认可表示感谢。未来，社会化营销和全媒体整合营销是大势所趋，新浪愿意在其中找好定位，扮演好自己的角色，为广告主和广告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具创新实效的营销工具，帮助他们更好地整合其他数字媒体、传统媒体以及其他营销手段，为广告主提供最大化的投资回报。
本次广告节，各个论坛、颁奖以及展览处都挂着微博大屏幕，四处也都能看见微博控的广告人低头发微博，再加上新浪获得诸多奖项，真可谓“无微不至”。尤为引人注目的是，新浪《weibo.com上线整合营销案例》不仅获得“中国媒介创新营销奖”金奖，而且还获得全场大奖，是这个奖项历史上第一个全场大奖。业内人士评价说，一个案例，两个殊荣，在这个奖项9年的历史上，尚属首次。主持人宣布结果时，全场掌声雷动，来自宝马的评委代表所说，全场大奖给微博实至名归，因为它影响的不只是广告，而是整个中国社会。
据了解，“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”、“中国艾菲奖”都是中国广告协会主办的行业重要的年度奖项，其中艾菲奖还有深厚的国际背景。这些奖项是对营销人年度成就的一种肯定，在业内含金量极高。获奖案例呈现的精彩创意和效果内容，也都证明了这一点。
有趣的是，有些案例在不同奖项类别中交叉获奖，比如在新浪所获得的“中国艾菲奖”里，有些获奖案例跟“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”的获奖案例是一样的。专家认为，同一案例在不同奖项中都分别获得奖项，说明这些案例从不同评价体系来看，也都是优秀的，获奖当之无愧。
此外，新浪本次所获奖项的案例横跨汽车、日化、快消、IT等行业，涉及多个广告主，体现了作为影响力媒体和互动平台在营销层面的广度和深度。具体来说，汽车行业获奖案例包括奔驰、凯迪拉克、路虎、一汽奔腾等广告主，日化快消领域包括尊尼获加、麦当劳、多芬、凌仕、百威、必胜客、李宁等，IT行业的诺基亚和三星也是毫无疑问的最大赢家。
附录：新浪获奖案例统计
奖项名称奖项获奖案例名称
中国媒介创新营销奖全场大奖weibo.com上线整合营销案例
金奖weibo.com上线整合营销案例
银奖尊尼获加语路计划全媒体整合营销
银奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销
铜奖诺基亚绿箱子环保计划
中国互动网络广告创意奖金奖路虎极光之城-连载式动漫微电影
金奖李宁：轻呼吸，听见跑创新体验营销
金奖麦当劳：舔着圆筒看世界跨平台营销
银奖奔驰：SMART大电影多矩阵营销
银奖三星“4夜奇谭”互联网全案营销
中国艾菲数字营销奖全场大奖尊尼获加语路计划
金奖尊尼获加语路计划
银奖百威“爱的代驾”创新营销
铜奖凌仕效应谁为你疯迷
铜奖麦当劳：舔着圆筒看世界
铜奖诺基亚N8全社交网络会
铜奖三星“四夜奇谭”4+1
铜奖三星SMART TV大对决
中国艾菲媒体实效奖金奖诺基亚N8虚拟会
据组委会介绍，通过前期的网络营销案例征集，“旅游、酒店预定”、“金融、理财”、“生活消费”为代表的三大细分领域将成为今年网络营销大会最受关注的焦点话题和会议的亮点。
以旅游、酒店预定为例，旅游市场研究机构PhoCusWright Inc.预计，2011年在线旅游市场规模将达到1046亿美元。数据显示，2010年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，同比增长60%。2011年上半年中国酒店业市场规模达1200亿元，完成全年预期的47%。2011年全年，中国出境游市场规模将达710亿美元，增长率29%，入境游市场规模将达520亿美元。旅游业本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系，利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。
借助热点和网络营销利器推动的“旅游景点”营销案例层出不穷，最为经典的就是借助某投资公司老总私奔事件进行微博营销的“天台山”景点营销案例，让一个名不见经传的县级市的旅游风景区，成为2011年热门的“私奔”圣地。靠微博营销、品牌故事营销、团购、论坛营销、病毒营销、事件营销等推动的旅游品牌包括：玛丽女王号游轮、香格里拉普达措、遂宁观音文化节、师宗凤凰谷、京杭大运河等大热旅游景点。2011年网络营销大会的旅游、酒店预定分会场定会热度非凡，不容错过。
对于银行、保险公司来说，以互联网为基础的多渠道营销成为“金融、理财”销售不容忽视的新课题。2011年是“十二五”规划的第一年，在网络银行基本完成普及之后，保险电子商务、基金网上直销及第三方销售政策的放开等，都将充分激活金融的网络营销市场工作。2011年，金融理财产品的消费中，传统交易渠道使用率开始降低，网络交易渠道的分流作用越来越明显。网络金融、移动金融将成为金融机构转型及竞争力重塑的一个黄金分割点。金融理财产品的营销方式已经从传统的广告投放，开始向利用互联网新媒体渠道的整合营销转型。2011中国网络营销大会的金融理财营销专场除了汇集在金融理财领域最专业的网络营销企业之外，还将筛选年度最佳的金融理财产品营销的“今典”案例，分享更多的营销心得。
――“虾米音乐”乐享音乐盛宴
品牌主：虾米音乐
营销服务机构：亿起联
获奖理由：在多款火热手机游戏中嵌入任务奖励机制，结合“虾米音乐”推出的“好声音特别版”手机客户端（App）进行品牌传播，引导目标客户群了解“虾米音乐”是《中国好声音》唯一的网络音乐试听下载渠道，进而让更多人关注并使用“虾米音乐”APP。
2014年度十大移动营销案例
――金领冠《爸爸去哪儿》手游跨屏营销
品牌主：金领冠婴幼儿奶粉
营销服务机构：多盟
获奖理由：在金领冠母品牌伊利独家冠名电视版《爸爸去哪儿》第二季的同时，金领冠与唯一官方手游《爸爸去哪儿》深度合作，采用首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入、色服装植入等方式，实现TV、Mobile跨屏营销。
2014年度十大移动营销案例
――“淘在路上”移动推广案例
品牌主：淘在路上
营销服务机构：聚效广告平台
获奖理由：淘在路上依据旅游类APP目标受众消费决策的不同阶段，运用跨屏定向技术，将PC端的人群数据资产转移到移动端进行精确识别，针对性地对处于不同转化阶段的用户展现行之有效的创意。投放中灵活运用场景定向、地域定向、媒体定向、设备定向等定向方式，促进目标受众的高效转化。
2014年度十大移动营销案例
――Galaxy note 4用心对话
品牌主：三星电子
营销服务机构：力美科技
获奖理由：覆盖全国高效曝光，多重定向找到目标受众，通过地域、频次控制优化，重定向执行，以最优的竞价策略，保证目标受众的获得率，达到精准传播效果最大化。有效地提高了Note4的认知度、美誉度，树立了品牌形象。
2014年度十大移动营销案例
――可口可乐全线产品植入墨迹天气
品牌主：可口可乐饮料（上海）有限公司
营销服务机构：亿动广告传媒（Madhouse）
获奖理由：利用墨迹天气穿衣助手以及指数等可以定制的功能特点，为可口可乐旗下产品度身定做多套广告方案，并同时在墨迹天气平台进行推广。在不同天气条件下，推广不同的产品，让用户在潜移默化中了解可口可乐的品牌理念及旗下各个产品的特性。
2014年度十大移动营销案例
――1号店广点通效果营销
品牌主：上海益实多电子商务有限公司
营销服务机构：腾讯广点通
获奖理由：在1号店5周年和6周年店庆大促期间，PC、移动端同时发力，充分利用信息流广告的用户触达优势，高效传递产品和促销信息，并创造了“挑战吉尼斯世界纪录”的节日形象，以及牛奶节、面膜节等等耳熟能详的品类亮点，在电商激烈的竞争环境中脱颖而出。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田 XR-V微信“小v”表情
品牌主：东风本田汽车有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：配合新车上市传播，面对年轻族群，将东风本田XR-V设计成当下使用率最高的表情符号，以充满萌系气质的形象示人。真正做到用车为自己代言的传播目的，在新车上市初期即积累了大批粉丝。
2014年度十大移动营销案例
――陆风汽车X5 8AT微信上市会
品牌主：南昌陆风汽车营销有限公司
营销服务机构：新意互动
获奖理由：9月9日陆风汽车在微信上召开上市会，通过活动前邀请函发放，活动中揭幕领奖，活动后各途径扩散的方式，制造传播卖点，并加入微信订单收集功能。在为新车上市做宣传的同时直接拉动销售。
2014年度十大移动营销案例
――蒙牛3D音乐，特别的奶特时光
品牌主：蒙牛奶特
营销服务机构：捷报指向
获奖理由：以强势媒体曝光为导向，覆盖Supper APP，同时基于目标人群精准定向，通过创新SNS媒体应用，进行内容营销，通过特殊的移动互联网语言+3D音乐，产生大量UGC，形成“病毒式传播”，提升产品在消费者心中的好感度。
2014年度十大移动营销案例
――东风本田杰德汽车“杰德空间私人定制”全国推广
品牌主：东风本田
[关键词]市场营销 案例教学 问题对策
20世纪80年代中期，案例教学作为一种新的教学方式被引入我国，逐渐受到教育界的重视，并在教学中广泛运用，但如何使案例教学达到预期的教学效果，是值得我们思考和探讨的课题。本文对案例教学法在实践运用中的问题进行探讨，并结合实践经验提出相应的对策。
一、案例教学法的内涵
案例教学法是根据教学目标的需要，以案例为基本素材，把学生带入特定的事件情境中，进而识别问题、分析问题和解决问题，以提高学生理论水平和实践能力一种教学方法。首先，案例教学是以学生为主体、变被动听课为主动参与，学生借助精选出来的案例主动地掌握知识、能力、情感、态度和价值观；其次，它将理论与实践结合起来，侧重于学生的创造精神和未来工作技能的培养；第三，教学目标使学生学会思考、学会探索，发展并不断完善自身的知识体系，丰富学习经验，培养实事求是的科学态度，真正达到巩固知识、培养能力、全面提高素质的目的，从而使教育教学质量得到提升。
二、目前市场营销案例教学存在的问题
1.观念保守
案例教学是现代教育中一种不可替代的重要方法，然而现行市场营销类课程中真正实施案例教学并取得良好教学效果的并不多。究其原因，除了学校对案例教学的倡导激励措施不力，教师对典型案例选择不当，对案例教学方法不熟悉或组织欠佳外，笔者认为主要是观念问题。许多教师早已习惯于传统教育的模式，满足于灌注式教学方法，不想承担案例教学的成本和风险。他们既担心难以适应营销案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的更高要求，不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式，也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序，更担忧难以把握案例教学的过程和效果，影响教学进度和教学目标的实现，因而对案例教学缺乏热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感。
2.案例选编适用性低
好的营销案例是实施案例教学取得良好教学效果的前提条件之一。目前，我国大多数高校营销学科教师案例教学中所选用的案例素材还存在不少问题。首先，不能结合教学目标选择案例。案例选择应当服从和服务于教学目标，如果不明确案例教学要解决营销领域内什么层次的什么问题，要提高学生哪方面的能力水平，案例教学就难以起到应有的作用。其次，所选案例时效性不强。有的案例发生于三、四年前或者更早，还有的案例反映的问题在有关当事企业中已经得到改进或解决。最后，所选案例国外的多而国内的少。一些营销案例所描述的不是学生身边发生或可能发生的事情，难以被学生理解、接受和认同。
3.营销学案例教学的激励机制不健全
第一，由于采写营销案例耗时费力，不能作为研究成果，并且对教师的职称评定毫无帮助，因此教师更愿意花时间去做学术研究、。其次，目前国内高校对教师的考核激励体系与教师上课质量的好坏关系不大。第三，从很多教学比赛的方法包括获奖条件、考核标准以及比赛现场等可以看出，比赛教师无需改革教学方法，获奖者都是灌输课的“经典”之作，其消极的导向作用不可低估。
4.教学方法和教学手段问题
在教学方法上，大多数教师仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主，由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试，学生课上听、课后做作业、课后复习考试，这种传统的以灌输为主的教学方法，难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性，不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法，也不利于学生拓展其知识层面，从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力，不利于学生综合素质的提高。在教学手段上，仍以旧式的教学方式为主，采用现代化教学手段的比例较低。这种传统教学方法缩小了信息的输出量，使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径，降低了教师教学和学生的学习效率。
5.对营销案例教学的主体——教师自身的质量把关不严
营销案例的真实性和实践性要求教师具备一定的营销实践经验，否则难于讲透，更达不到案例教学的目的。当前有些高校的营销案例教师根本没有企业工作经验，对案例的分析只能停留在文字和理论表面，难于深入到案例和实践中。这是当前营销案例教学中普遍却严重的问题，也是案例教学在师资方面所面临的挑战。
三、提高营销案例教学效果的策略
1.转变观念
倡导和推进案例教学绝不意味对课堂讲授的全盘否定，也不是在一切教学中都要安排案例教学，而是要把长期以来习以为常的教学目标，由“讲授好本门课程”调整为“从提高学生能力入手，逐步提高学生整体素质”。这一调整首先是观念的转变，它突破了长期以来“学生围着老师转，老师围着书本转”的传统观念，实现了教师为主导、学生为主体的能动转换，有利于充分发挥学生学习的主动性、积极性和创造性，最终达到学生能有效驾驭所学知识，全面提高能力素质和创新精神的目的。
2.精选适用于营销学科的教学案例
笔者认为，我国营销学科案例教学中，教师在选取教学案例时应该注意案例的针对性、时效性和适用性。应当使所选案例既与理论知识相吻合，能为教学目标服务，又紧跟时代步伐，与时俱进，同时还应尽可能选择教师自己能够把握，学生便于理解、接受和认同的案例。上世纪80年代初，大连理工大学在管理学科的教学中引进案例教学法，1987年首建国内高校第一个管理案例库，其中有很多营销案例。目前，该案例库已成为国内规模最大、管理规范的管理案例库，其中，中文案例已达到900多种，自编案例超过800个，在全国院校中高居榜首。营销案例选编应该学习和借鉴国内外著名大学的经验，加强学校与社会间的沟通交流，,逐步拓宽案例素材收集和交流的渠道，多方筹措资金，为出版案例教材提供资助，形成一个有特色的集选题、搜集、撰写、应用、储存、更新、发行和版权保护等各环节在内的案例选编系统。
3.建立鼓励案例教学的有效激励机制
营销案例教学工作常常是一项出力大，却并不一定讨好的工作，如果没有健全的激励机制，愿意尝试案例教学的人便很少。因此，有必要通过建立完善的教学评价体系，鼓励和调动教师进行案例教学的积极性，如学校领导应当率先垂范并积极倡导；对效果良好的案例教学进行观摩和总结推广；同时应制定规范性制度和激励措施，鼓励教师积极实践。例如，可以规定专业基础课和专业课教学必须有一定比例的案例教学，对教师深入社会和企业调研编写的营销案例给予适当的工作量补贴，承认其科研工作量，定期评选优秀教学案例并优先予以发表或出版，在教学酬金以及职称评定等方面予以倾斜等等。
4.更新教学方法，改进教学手段
在营销案例教学不能采用传统的单向讲授的传输式教学方法，而应采用教师引导，师生交流的互动式教学方法。教师要将课堂分析的案例及思考题提前发给学生，让学生写出书面分析报告。为了激励学生课前认真准备，教师最好将学生写出的书面分析报告予以批阅，其成绩以一定的百分比计入课程的学期成绩中。在课堂上，可以把全班同学分成几个小组，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派小组代表发言，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结。在营销案例分析过程中，应充分调动学生的积极性与创造性，鼓励多角度发散思维，然后以逻辑推理与判断，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点，使学生逐步达到分析的既定目标，并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议，帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。
5.提高师资实践能力
要给学生一杯水，教师须具备一桶水，这充分说明教学过程中，教师所起的关键性主体作用。营销案例教学是教学方法的改革,是素质教育的要求，对参与案例教学的教师提出了更高的要求。结合教学实践，笔者以为在营销案例教学中，教师应注意以下几点：第一、教师应具备一定的企业营销实践或营销管理经验。市场营销学的实践性极强，教师若不具备任何企业工作经验，只具有书本的理论知识，则很难将营销案例分析透彻。国外知名商学院的很多教授，均具有丰富的企业管理背景，或正在企业兼任咨询顾问，实践证明，这样的师资非常受学生推崇，其授课效果良好。本文以为，在市场营销课程师资结构方面，高校应引进一批具有企业营销实践经验的高学历人才，或者鼓励现有师资适度参与企业的营销咨询或营销策划，以提高实践经验。第二、营销教师应具有敏锐的嗅角，注重通过各类媒体关注各种营销事件，具有积极学习的精神。营销的教学与科研离不开现实中的营销事件，教师应随时加强自身的观察与学习，以积累、丰富案例素材，在营销案例教学中做到信心拈来。第三、教师要注意角色的转换和技巧的把握。在营销案例教学中，教师是导演、教练，学生是演员、选手，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键，教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，为学生提供表演的舞台，这样才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。
参考文献：
[1]张丽华.管理案例教学法[M].大连:大连理工大学出版社，2005
[2]何志毅.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2009（1）
B2B企业或提供高科技产品企业的营销，可能创意并不“性感”，但它对效果的追求对很多营销人来说极富魅力。
这些企业普遍沿袭的营销模式，是诞生于二十世纪60年代的经典4P理论。对此营销组合方法，营销人都不会陌生，它所包括的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个营销要素，主要是针对大众消费品牌而提出。
如果在过去，B2B企业向用户提供的单一技术产品，营销以产品为导向，所处的传播环境也相对简单。虽然4P营销要素搭建的营销模型不是为B2B企业定制，但也同样适用。
但是现在，“传统的4P理论已无法再衡量我们的市场手段。”不再适合就要勇于改变，对此，摩托罗拉系统高级副总裁兼首席市场运营官Eduardo Conrado毫不犹豫。
这位CMO已为摩托罗拉服务20年，曾担任诸多领导要职——摩托罗拉网络与企业移动解决方案事业部全球市场营销与传播副总裁、摩托罗拉网络业务的全球市场营销、公共关系与行业分析师关系副总裁。丰富的行业经验让他连续三年被美国《BtoB》杂志评选为“最佳营销者”，并入选该杂志年度“营销名人录”。对摩托罗拉系统的洞悉也让Conrado获得了公司全球CEO的信任。在CEO与他的交流中，只有25%的时间谈论营销工作，其他时间谈论的是公司战略与发展方向。
他所带领的营销部门超越了传播的功能，成为公司战略决策的重要参与者，在摩托罗拉系统中发挥着越来越大的作用。
借拆分 重新梳理
2011年1月4日，摩托罗拉正式拆分为系统和移动两家新公司：一家新公司稳健可靠，但是需要寻找高速成长的契机，另外一家拥有诸多可能，机遇与风险并存。长期以来，摩托罗拉系统业务拥有丰富的现金流、更有长期合作效力的政府和企业合同，为摩托罗拉公司注入可靠的保障——收入稳定。
两部分业务原本没有太多协同作用，完全分割后，外界评论分拆将使两家新企业都释放出更大的价值。
原本只是一项传播工作，Eduardo Conrado却做出了一个大胆决定：借拆分重新审视摩托罗拉系统的品牌架构，梳理品牌理念、品牌主张到品牌价值。“Who——我们是谁，What——我们能做什么，以及How——我们如何在内部及外部传递这些信息，品牌要回答这三个问题。”Conrado解释说。“我们帮助人们在关键时刻做到最好。”一句看似简单的品牌理念概括，对摩托罗拉系统的整体运行起到什么作用？
摩托罗拉拆分前五个月，摩托罗拉系统启动了内部员工交流工作，围绕新的品牌架构设计办公环境，确保23000名员工理解并认识品牌理念、主张与价值，在企业内部形成向心力和凝聚力。正式拆分后，摩托罗拉系统开始向外部传递这个新的主张，标明自己的独特
性，与客户建立情感联系。来中国参加摩托罗拉系统亚太区营销高层会议前，EduardoConrado见到了公司在拉美地区最大的客户代表之一：加勒比地区的一位警察局长，后者向Conrado谈到了自己与摩托罗拉的渊源，公司的产品和服务如何为他的工作提供了支持。这位警察
局长在谈及品牌时所表现出的情感联系，让Conrado尤为感动。
在B2B行业，虽然客户购买的是技术，然而，“也存在另一群客户，他们希望在购买技术基础之上与品牌产生情感联系”，EduardoConrado感慨说。
不难理解为什么摩托罗拉系统在向外部传播时也增加了社交媒体，而这并不是B2B行业惯用的媒介。在Twitter、LinkedIn、YouTube以及Facebook上，能看到摩托罗拉系统用英语、西班牙语、葡萄牙语三种语言与客户沟通，在官网上邀请用户前往Facebook“赞（Like）”一下，在博客上讨论公共安全及企业移动方案。
对他们来说，社交媒体是一个“倾听”与“影响”的平台。关注社交媒体上发生着什么，有哪些趋势，细分行业内人们在说什么，他们如何讨论你的公司与品牌，实时了解客户对公司的情感。在倾听基础之上，向意见领袖传递信息。“我们面对的很多客户在使用社交媒体，例如Twitter等。当这些人在使用社交媒体时，营销人可以将碎片的信息给到他们，让他
们吸收消化。”
B2B营销变革
当Eduardo Conrado和他的团队重新审视品牌架构时，他们发现传统的4P营销理论对现下的B2B企业已过于简化。
对比五年前的产品营销，现在B2B企业普遍采用的是解决方案营销（Solutions m a r ke tin g）。摩托罗拉系统直接将“Solutions（解决方案）”放在品牌名中，陶氏化学（Dow Chemical）围绕解决方案打造了新的广告战役，IBM（微博）核心业务转变为提供解决方案。
从客户出发，提供包括一系列产品和服务的解决方案，解决用户的特定问题。不再是产品为中心，而是客户为中心，这是解决方案营销的根本。围绕这个核心，摩托罗拉系统将传统的4P理论模型进行改良。
产品（Product）是解决方案，针对用户具体需求提供包含技术产品组合的解决方案；
价格（Price）变成价值，如果从用户思维出发提供方案，解决的是具体的问题，例如提高效率、建造安全设施、计划并优化库存等等，这些代表着价值主张；
渠道（Place）成为入口，从店面转至网络。随着互联网尤其是社交媒体的成长，用户在销售的早期阶段就开始查找信息，因此营销人要关注的不再只是渠道终端，而需要注意用户在互联网上查找、讨论的内容，这改变了营销人应该选择营销组合的思维方式；
促销（Promotion）转变成教育，因为所面对的用户要找有想法的公司，能够在某个专业领域教育他们的合作伙伴。重新定义4P，是为了让它更加适合B2B营销的现状。
在营销理论的家族中，解决方案营销是一个相对较新的分支，根据信息技术服务营销协会（Information Technology Services Marketing Association）的调研，133位受访的解决方案营销者中有85%的人认为，解决方案营销对企业未来的发展极其重要，但58%的受访者认为营销行业之外的人并不知道这个新的分支所指。
该项调研的另一组织方Solutions Insights咨询公司董事总经理Steve Hurley指出，很多公司看到竞争对手都在谈论解决方案营销，马上启动含有解决方案信息的传播，但其实他们并不具备理解及执行的能力。“真正的提供解决方案的公司，商业模式与运转机制都会发生改变，而不仅仅是营销。”
调整部门结构
以解决方案为导向，摩托罗拉系统营销部门正在发生结构变化。现在公司内部拥有一群解决方案营销人，他们与产品开发者及区域营销团队协作，为如公安、零售、消防等各个垂直领域，根据客户需求提供定制解决方案。
五年前，摩托罗拉系统的营销部门只是公司的“传播”部门，负责广告和品牌传播。但现在，营销部门主要有三部分组成：解决方案营销团队，主要负责将各类产品按照不同细分用户群的需求组合为解决方案；传统的传播团队，负责品牌与互动，创造广告或传播项目；区域营销团队（Field marketing team），他们近距离接触渠道商和客户。
以亚太区营销团队为例，它属于区域营销团队，在这个团队里有解决方案营销人、市场细分行业营销团队、服务大客户营销团队和渠道的营销团队。正如摩托罗拉系统CEO Greg Brown所说，营销部门是唯一能横跨摩托罗拉系统所有业务和功能的，从客户获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，因此能够从战略角度而非战术角度思考营销。
当然，Eduardo Conrado领导的营销部门也要完成传统的营销工作，例如广告与品牌传播等，同时在公司内部尝试探索部分战略层面的工作。“很多限制是营销部门自己形成的，如果定位窄了，你在公司就只能发挥狭隘的作用。但如果能够突破自己设立的限制，你就有可能让营销对战略的影响更大。”
为了让这样的机制成功运作，需要多方连接。为此，EduardoConrado与其他五位高层直接向CEO汇报。同时与研发、销售等部门的负责人建立沟通机制，“这样我们能够创建出这种多方联动的机制。”从产品向解决方案的转变，需要技术型营销人。
“过去是产品专家，现在需要行业专家”，一方面要懂技术懂产品，另一方面需要懂得行业是如何运作的，以零售行业为例，要懂得仓储环境、交通、物流等。
关键词： 中职学校 市场营销 案例教学
案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。
一、营销案例教学选择的标准
1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。
2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。如表1：
由上表可知，“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。
3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，学生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。
二、营销案例教学选择的原则
1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。
2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。
3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。
4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。
三、选择适合学生自身特点的营销案例来源
营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。
1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。
2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。
3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。
4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。
参考文献：
［1］郑金洲.案例及其在教师专业发展中的作用［J］.教育研究信息，2000，（10）.
［2］王秀芝.案例教学中需要研究的几个问题［J］.中国高等教育研究，2006，（6）.
对师生来说,获取的环境条件极其有限,而营销工作最大的特点就体现在权变性,即在营销中要根据组织所处的内外部条件随机而变,针对不同的具体条件寻求不同的最合适的营销模式、方案或方法。因此,以往的营销实训对学生营销能力的培养存在一定的局限性,而全真营销实训是在完全真实的市场环境中进行的,产品、市场、消费者等都是真实的,需要学生在完全真实的环境中进行方案的策划及实施,因此,对培养学生的营销思维具有积极的促进作用。营销是一门系统工程,战略和策略,各种策略之间,战略、策略和环境之间都应该是相互匹配的,任何一个环节出现问题最终都会导致同样的结果———营销工作的失败。因此,缺乏综合实训的学生无法真正有效理解和应用营销理论,通过综合实训才能使学生对营销理论融会贯通。以往的某些营销实训模式,例如在校内作促销活动、销售竞赛等,最大的问题就在于其运用的营销要素有限,例如在营销策略中非常重要且中基层营销人员最常用到的渠道策略等就无法得到运用,从而影响学生营销实践能力的培养。
以往的营销实训侧重于对方案的策划,或虽有执行,但执行期太短,难以体现营销的真实面貌,学生对营销的理解也难以深入。而全真营销实训由学生在较长的时间跨度内执行其制定的营销方案,在执行中学生自己就可以评价方案的好坏,了解真实的市场。感受市场的酸甜苦辣。通过执行,学生才能更好地总结经验教训,理解营销的真谛。以往的营销实训主要由教师或企业营销管理人员评价结果的优劣,主观性比较强,而全真营销实训有具体明确的客观指标来衡量结果,比如销售额、市场占有率、铺货率、陈列情况、知名度等。这样,一方面使评价更为客观,另一方面也极大地调动了学生参与实训的积极性。
二、全真营销实训的优点
正是因为有营销教师和大量学生无偿帮助企业作市场,所以,受到企业的热烈欢迎,而学校无需为实训付出任何费用。例如:武夷学院2010级国贸专业2012年秋的市场营销课程综合实训与兴华啤酒公司合作开拓武夷学院市场,企业除了提供必要的物料、宣传费用支持外,还拿出一些奖品来奖励比较优秀的学生或团队,经过此次实训,兴华啤酒在武夷学院市场的知名度、美誉度和销量也都有了较大提高,真正实现了双赢。因为是全真的营销实训,是在完全真实的市场环境下进行的完全真实的营销活动,和在企业中进行的营销工作几乎完全相同,因此,对于急切盼望实践的学生来说无异于雪中送炭,再加上企业奖品的激励和教师平时成绩的激励,同学们的积极性和参与性非常高。因为是综合实训,需要学生提出策划方案并执行,所以,学生的营销能力得到了充分的发挥,在市场成功与失败的经验教训中,学生也获得了较大的收益。
三、全真营销实训过程
