（一）融合形式对比最具有典型代表的就是墨尔本第七频道电视台与雅虎公司的整合战略。Yahoo！7公司是2006年有7网络有限公司和雅虎公司各出资50%组建的合资公司，它联合了7网络的电视频道、太平洋杂志和澳大利亚、新西兰雅虎的在线资产。而中国新浪也有与电视台的合作，比如2007年8月与陕西电视台达成战略合作伙伴关系。2003年7月，与SMG签订协议，推出社交电视应用类产品——百事通看点。
（二）内容对比内容上Yahoo！7包括了新闻、财经、电影、体育音乐等。最值得一提的是Yahoo！7的电视门户提供的收拾指南，包括了墨尔本7频道的所有节目及最新新闻、幕后信息如绝望的主妇、实习医生格雷等等。网络用户可以直接通过雅虎7在线就可以收看到电视台所有的电视节目新闻电视剧。将电视的形式通过网络传播到各个用户端，随时随地都可以收看到电视节目。在我国同类型网站则为新浪，新浪本就属于新媒体。它的内容也包括了新闻、财经、电影、娱乐等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新闻所聚合的用户群而搭建起来一个强大的输出平台。衍生出的新浪论坛、新浪微博、新浪msn等等。新浪与电视媒体融合主要表现在与电视台合作。与陕西电视台的合作内容主要是通过在新浪视频里开辟“陕西电视台”内容专区，作用是推广节目形象和陕西卫视的各档节目与上海电视台，推出了“百事通看点”。百事通看点是在百事通的多屏平台上展开，增加实时微博和互动分享功能。在看电视的同时，能够在屏幕侧方直接分享微博和回看内容，评论和围观。在电视上，用户也可以通过手机客户端连接到IPTV智能机顶盒，手机变身为电视遥控器，意味着在不同地方，可以通过手机及时评论电视剧，一起吐槽或者围观大家共同看的电视节目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大卫视在新浪微博上均有自己的账户，而电视台的微博内容主要为节目预告或者与观众的互动活动的开展。这意味着传统媒体运用网络媒体发展做到一个自我的延伸，达到广告的增长。
（三）盈利模式对比澳大利亚Yahoo是典型的三方市场模式，雅虎为消费者提供个免费的高质量的服务，广告商向雅虎付费。Yahoo！7网络用户为广告商的客户来源，以多种多样的增值服务、收费业务为利润增值店。提供高品质的免费服务和小众化的收费业务为利润保障。这种第三方市场模式加免费加收费模式结合首先减少了对广告的依赖，在次融合了传统媒体所拥有的电视节目资源优势，给网络用户提供更多资源的同时，保证了自己更好更集约的运行。无疑是媒体融合趋势下网络媒体发展的典型代表之一。中国新浪除开大家所知的通过点击率和知名度来获取大型公司的广告费用，新浪也通过开发虚拟货币，IGAME米票，出售vip邮箱等等获取额外利润，只是单单以新媒体的方式开始，并还没有通过与传统媒体的合作来做为现有的盈利点。
（四）影响对比据2007年4月的统计，在澳大利亚1160万活跃的在线网民中，有45%登陆过Yahoo!7网站，总人数达520万人。2007年11月末，Yahoo!7网站主页和邮箱双双排在澳大利亚前20大网站之中。2008年，Yahoo!7网站更是成为北京奥运会在澳大利亚的官方在线广播机构。2010年，Yahoo!7网站成为澳大利亚排名第一的电视网站，每两个在线的澳大利亚人中就有一个人每个月会访问Yahoo!7网站，Yahoo!7网站每个月的观众则超过720万人〔1〕。在此网站成功模式下，澳大利亚出版与广播公司与微软公司效仿雅虎和7频道所组成了合资企业9网络Ninemsn公司。它是MSN网站也是媒体视频网站。Nine9公司与yahoo！7是网络传媒的主要竞争对手。据统计，2011年新浪微博成为了名副其实的社会第一大信息源，占到了总体的五分之一强〔2〕。据《新浪微博元年白皮书》的统计：“截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。”在2014年的春晚上，新浪微博已经成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。这也标志着网络媒体进一步融入中国最具有标志性的和权威性的电视台。两家网络媒体集团通过自己的不断探索创新，找到了一个属于自己的满足自己国家国情的新旧媒体融合之路。澳大利亚网络媒体寻求完全与电视媒体融合，创造出一个新的传媒平台，形成新的产业链。而国内，传统媒体在网络上找到一个新的平台，通过这个传媒介质，与用户交流，在反馈到电视台中。不一样的方法，但是是两种媒介的融合，同样带动的是媒体行业的从组与发展，给了新旧媒体更好的发展方向。
二、媒体融合趋势下的利弊
媒介融合使各种媒介都有所获益，打开了新一轮的用户市场。纸媒通过网络把文字信息带到了世界的各处。而网络媒体，可以不单纯的依赖于广告商所给于的网络广告费用来赢取利润。它通过合作的电视媒体所提供的免费电视节目和付费的高品质的电影、电视剧来获得更多的点击量和利润。某些电视节目也给予了网络媒体的正确的导向和可信度。说到此还有一点要说的，则是现在的一些网络媒体开始发展本网站的自制剧。如《杜拉拉升职记》、《泡芙小姐》、《钱多多炼爱记》等等都有较好的收视率和点击量。这也是网络媒体与传统媒体融合的成功结果之一。当然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新闻从业者会被认为专业不精通。一部分记者或许不能适给不同的媒介提供自己的资料，也不能准确的找到自己属于哪一个领域，更不能十八般武艺样样精通。有选择性的找到自己的位置，是新闻从业者需要在目前媒介融合趋势下注意的事情。
三、结语
一、产业整合：规制下的有限融合
媒介融合是一个不断发展的过程。媒体和媒体之间进行合作是一个大趋势。新技术使大众信息和载体的关系发生了根本的变化，信息与信息载体之间的一些常规联系模式被改变，信息对载体的依赖性越来越小，选择性越来越大，信息和载体的这种关系变化也使业务分割界限被突破。一则新闻信息在一个媒介集团内部可以文字、图片、视频、音频、动画、漫画等不同形式呈现出来。报纸可以做视频和音频业务，电视台也可以创办有特色的报纸杂志。随着消费者需求的个性化程度越来越高，许多各有针对性的功能被连接到各种不同的媒介身上，在扩展媒体传播能力的同时，也延伸了其价值。新媒体技术的不断发展使得媒介产业的变革步伐变得越来越快。在这样一个变革的时代，传统媒体面临着不同的战略选择，要么成功转型，在新产业中发展壮大；要么与相关行业和企业合作，在新的产业中升华自己；要么徘徊在新产业之外。新媒体技术带来的不仅仅是对传统媒体的冲击，同时还有促进共同发展的契机。在现有政策环境下，报刊、广播、电视等传统媒体纷纷“触网”，期望通过新媒体的应用扩大其传播影响力。传统媒体在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用计算机辅助新闻报道、通过官方微博、公共微信、手机短信等获取新闻线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台等。更进一步，传统媒介通过数字化技术和网络传播途径，直接衍生出了新媒体，如电子报纸、手机报纸、电子杂志、网络广播、网络电视等。同时，新产业常常扮演与传统产业竞争的角色，如IPTV与广播电视、电子报纸与纸质报纸等等，从而导致传统产业在新产业面前犹豫徘徊，止步不前。比较明显的例证是，几乎所有国内报纸的网络版内容的出版时间都晚于纸质报纸，究其缘由，无非是报社怕网络版报纸抢了主营纸质报纸的市场，这也使得报纸网络版快速迅捷的特点无法发挥出来。另外，我国平面媒体与广电媒体之间的兼并融合遭遇了体制，这使得同一新闻信息从文字符号向声音、视频符号的扩展性传播遭遇壁垒。在发达国家，多数媒介集团拥有的媒体类型较为齐全，报纸、杂志、电台、电视台、网站、出版公司、唱片公司等一应俱全，这也使得某一信息内容在集团内部以不同符号进行多重传播、以最低成本实现最大的传播效益成为可能，也使得内容数据库的建立变得更有价值。
二、盈利模式如何突破
各界对于澎湃新闻关注焦点之一是其如何在盈利模式上实现突破。这也是报刊、广电媒体在向新媒体进军中遇到的一个现实难题，新项目上马“叫好不叫座”的情况并不鲜见，项目成功与否，市场是最好的检验者。毕竟，真正促使媒介融合的核心驱动力首先是来自于一种利益组织不断追求经济利益的本能。③就目前而言，澎湃新闻可以观察到的收入来源就是广告，但广告收入在互联网上属于不稳定收益，尤其是对于新闻类网站，因其变动性大、转移性强而遭人诟病。尽管澎湃创办初期的商业压力不是很大，有外部战略投资者的介入，其采编队伍和网络建设可以按部就班地顺利开展，但是盈利模式仍然是一道绕不过去的坎。从国外的成功案例来看，与媒介融合相伴的往往是盈利渠道的多样化。以美国论坛公司的《芝加哥论坛报》为例，其在1996年创办的“MetroMix”娱乐性网站依靠其独特的定位及内容吸引了大批用户。经调查发现，该网站的用户中竟然有60万人从来不读《芝加哥论坛报》，于是报社想方设法让这个庞大的人群成为报纸的读者，为他们专门创办了新生代小报“红眼”报（RedEye），使得网站的品牌效应和盈利在传统媒体上延续，成功实现了新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的模式。《芝加哥论坛报》网站的内容与纸质版有很大的不同，信息在网站上会重新经过处理和编辑，有时会做成音频、视频、表格、漫画等更有利于传播的形式。在最新的改版中，网站采用无底部设计，力求使用户停留在网站上的时间更长一些。网站设置了专门的收费墙，对内容进行区别性分类收费，突发性新闻全部是免费的，其他类新闻如调查性报道、数据分析报道在提供5条试阅读后会弹出收费墙进行收费。对于母报的订户，网站进行最优捆绑特惠销售。网站的视频点击带来的收益比重在逐年增加，图书增刊、年度文学盛会、戏剧圈、技术创新网上中心及活动策划也为母报和网站带来新的收益，论坛公司内容数据库的建设和内容互换也使得新闻信息的利用效率最大化，同时生产成本大大降低。在其收益占比中，广告收益的占比在逐步下降。④澎湃新闻毕竟是诞生不久的新生事物，未来如何发展、能否成为新媒体反哺母体、新媒体与传统媒体良性互动、融合发展的标杆还有待观察。无论成败，澎湃新闻在媒介融合之路上的探索都会在我国新闻业发展中写下重要的一笔。
作者：罗永雄单位：电子科技大学中山学院
（一）广告营利模式依赖严重目前，我国广播电视产业营利模式主要包括内容产品商业模式（消费者为传媒产品直接付费）、广告产品商业模式（广告商付费投入广告）、渠道产品商业模式(网络经营、信息及技术经营、市场服务、品牌营销、渠道管理、延伸产业经营等)。众所周知，一直以来我国传统的广播电视营利模式主要依赖广告收入。2013年全国广播电视广告收入达1387.01亿元，占广电总体收入的37.14%，虽然对比前几年广告收入所占比例逐年递减，但广电媒体对广告的依赖现象依然没有改变。且我国媒体数量众多，媒体内容生产同质化现象严重，媒体融合进一步加剧了媒体之间的竞争，广告经营额的进一步增长已变得越发困难。如今广播电视广告收入数额上虽然每年有所增加，但是年度同比增长率却在下降（2010年增幅为20.23%，2011年增幅为19.46%，2012年增幅为13.12%，2013年增幅为9.19%）。从整体来看，我国广播电视营利模式中潜藏危机，单纯依赖广告的营利模式已经不能应对当下竞争激烈的传媒市场，单一化的模式依赖导致传统媒体抵御外界风险能力减弱，如果不能及时认清形势并进行营利模式的创新拓展，很有可能阻碍媒介融合的推进，甚至威胁传媒生存安全。因此，传统媒体亟需寻找新型营利模式，改变对广告收益过度依赖的现状。
（二）经营理念滞后单一在广播电视节目的经营中，节目创作主体已经日渐多元，相应运营方式也应进一步创新，但当下广电产业却面临节目经营理念开发不足的窘境。从传统广电内容产品营销的整体状况来看，我国广电产品经营理念相对滞后，占据市场主要份额的视听产品的营销手段创新乏力。目前我国广电产业广告经营大多存在经营策略简单的问题。与市场经济中其他产品运营不同，从经济学角度审视，“媒介产业运作中生产商、发行商的利润并不直接来自消费者，而是来自媒介本身，而媒介的利润则通过广告收入来实现。至于消费者，也就是受众，主要是通过购买广告完成对传播内容的消费支出”。③正是由于广电广告运营的特殊性，与其他商品运营相比，其消费群构成情况更为复杂多元，流动性及变动性较大。在网络与移动媒体蓬勃发展的当下，我国多数广电媒体的广告运营尚停留在简单的广告时段售卖层面，缺乏营销服务的理念与能力，对相关产品的开发与营销做得尚不到位，因此也降低了自身的产业竞争力。
（三）延伸产业开发不足“广播电视媒介的延伸产业运营，是指与其主业相关的连带产业。就一般情况而言，现在通常被经营的延伸产业包括集餐饮、娱乐及为影视剧制作提供外景拍摄地为一体的‘影视城’的经营；利用媒体的技术设施与人员力量的社会节目（以娱乐节目为主体）制作经营；电视导购与电视直销经营、文化演出公司及音像出版经营；各种体育娱乐部经营；声讯服务经营等。”④新媒体技术的发展成熟进一步拓宽了广电延伸产业的运营范围，凭借对广电延伸产业的开发，对广告产业的过度依赖状况已经得到缓解。从某种角度上说，这符合市场经济中产业运营多元化开发原则，并且进一步探索了媒介融合进程中广电媒介经营所能涉及的经济领域，为丰富广电产业营利模式提供了可能性。伴随传媒产业化发展进程的进一步加快，我国广播电视产业格局日渐多元，越来越多的传统广电媒体尝试进行产业价值开发，进行自主化经营拓展，计划进一步拓展传统封闭的传媒产业链。但是在现实的试水过程中，诸多传统媒体都遭遇了实践操作的困境。传媒资源的同质化、内容生产的模式化极大地阻碍了广播电视内容产品价值的进一步开发。部分媒体盲目追赶新媒体背景下媒体产业化发展浪潮，将多元的产业开发作为跑马圈地的工具，盲目拓展业务，不仅没能有效地推动媒体产业化转型，反而因为经营管理不善而加大了媒体自身负担，成为媒体创新发展的累赘。
（四）媒体融合成效较弱在媒介融合发展的进程中，部分广电媒体未对自身产业发展进行全面规划，盲目搭建新媒体平台，跟风尝试新型业务，导致诸多产品开发品质低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已经捉襟见肘的市县级广播电视媒体没有明确自身定位，纷纷开办网站、网络论坛，大力开发移动终端业务，但由于资金与技术供给不足，难以进行高品质、创新性的产品开发。结果是，不仅在新媒体平台没有获得相应的竞争力，还有可能拖累本体产业的发展。值得一提的是，目前我国传统广电媒体的媒介融合大多停留在技术层面，在大力开发新媒体业务后，传统媒体并未深度推进符合新媒体思维以及市场经济理念的产业融合，对内容产品的开发也大多停留在简单的复制挪用，并未形成成熟的以新媒体理念为核心的配套产品形态的研发机制。营利模式单一的现状亟需得到扭转，这不仅关系到传统媒体实际利益的回报，更重要的是能缓解传统媒体在媒介融合进程中产业运营的压力，推动广电产业优化升级。在发展中也有部分媒体进行了积极的尝试，如云南人民广播电台近年来着力打造类型化电台，在实践中建立了一套行业、整频、自营相结合的产业经营模式，单从广告收益上看，其2013年的广告经营比2012年增长20%。⑤在媒介融合发展进程中，技术支撑薄弱、资金供给不足是当下广电媒体进行产业发展转型的主要阻碍。加速推进传统媒体与新兴媒体融合离不开技术创新，要保证技术创新的活力就必须持续投入充足的资金与人力。在产业运营的过程中，如何进一步打通对外融资渠道、扩宽资本运作空间，实现传统媒体与新媒体的融合发展，是传统广电产业发展的核心问题。
二、中国广播电视产业发展路径
（一）依托视听新媒体技术，拓宽产业渠道在新媒体所构筑的媒介生态中，传统广播电视媒体一直依托的技术背景、内容生产环境、受众环境、产业运营环境等均发生了根本性变化，与此相关的内容产品的播出方式、流通渠道、广告经营模式、产品价值开发模式等都发生了相应变化。推进融合的关键在于转变长久以来所形成的传统媒体生产运营思维，使其进一步融入与新媒体相关的媒介生态环境中，积极运用互联网思维，从根本上改变产业生存发展理念。“视听新媒体和新型业态是广电产业升级和优化的重要引擎，广电主流媒体要以高新技术应用为核心，抓住国家战略培育新兴产业的难得契机，以移动多媒体广播、直播卫星、下一代广播电视网（NGB）等为龙头，加大产业开发力度，积极探索新的产业运营模式，推进交互式网络电视（IPTV）、网络广播电视、手机电视等视听新媒体的发展。”⑥在全媒体时代，传统广电媒体必须借势新媒体平台拓展生存空间，必须进一步转变营销理念，采用全媒体的内容生产、传播方式，充分发挥媒体之间的多元合作优势。“传统广电媒体核心竞争力与信息网络传播技术的深度融合，将全面加快视听新媒体产业升级，掌握核心技术和产业发展主导权。”⑦这样，不仅可以有效拓展营利模式，改善营销结构，缓解广电媒体对广告产业的过度依赖，降低市场营运风险，更重要的是可以拓展品牌知名度及关注度，同时增强媒体社会效益及经济效益。近年来，社会化媒体被广泛运用，加强传统广播媒体与微博、微信等社交媒体的业务联系，不仅可以有效实现和听众之间的交互式传播，还可以通过其传播互动性调动听众积极性，挖掘潜在听众，构建广播社区，实现广播节目产品的分众化传播。从现实情况来看，我国广播电视主流媒体均已认识到依托新媒体平台进行产业开发的重要性与紧迫性，传统媒体进入与新媒体全面融合的新阶段。
（二）立足本体产业优势，发展延伸产业在本体产业的发展过程中，传统广播电视媒体要立足自身传播优势，着力提升节目制作水准，集合力量打造具有标识意义和超强影响力的优质产品，以高品质的视听内容满足受众的视听需求。近年来，我国电视文艺节目生产日渐精良，由强势电视频道着力打造的品牌电视节目的交易价值显著提升。如2014年腾讯公司花费2.5亿元买下《中国好声音》第三季的独家网络版权，此价格是第二季的两倍。2013年乐视网花费过亿购买《我是歌手》第二季独家网络版权。要提升节目运营价值，就要对节目模式进行深度关注与研究，如今大投入、大制作、大明星、大营销的广电节目工业化生产模式已初见端倪。在此背景下，广电产业的发展一方面要重视节目模式创意，另一方面要形成版权意识，以先进的国际化理念、专业化的精良制作来凸显其产业价值，增强广电产品的市场运营能力。精品化是广电产业逐渐实现市场化转型、向国际化靠拢的必然选择，品质提升增强了广电媒体的节目传播力，有益于增强广电产业在激烈市场中的话语权与竞争力。在立足好本体产业的同时，广电媒体应积极以创新思维不断拓展视听产品的相关价值与衍生价值。从广电产业资本运营的整体来看，目前我国广电媒体已初步具有重构产业价值链的意识。在具体实践中，广电媒体与企业合作要进一步深化，不仅要利用企业资金与新媒体技术平台实现自身产业的数字化转型，还要积极进行业务拓展，提升产品价值。如华人文化产业投资基金（CMC）、上海东方传媒集团有限公司（SMG）与香港电视广播有限公司（TVB）合资成立上海翡翠东方传播有限公司，百视通与央视网（CNTV）组建合资公司，力求在视频网站、互联网电视、电子商务领域占据竞争优势，拓展新媒体业务以获得更多的盈利空间。通过上市、授信、融资、合资等方式，以资本运作进行产业整合，提升电视产业整体价值，建构其在电视延伸产业的领先和霸主地位。⑧从节目表现与其市场效果来说，中国广电节目自制自播、自娱自乐、一家独大的时代已然过去，当下应着力对节目的二次甚至多次消费价值进行开发。如浙江卫视与灿星公司围绕《中国好声音》，向视听类文化产品产业链的上下游进军，从节目开发制作、发行播出、市场营销、下游产业与周边产品的拓展四领域挖掘多次消费价值。另外，彩铃下载、演唱会、商演、代言，以学员为中心打造的自制剧、电视节目、微电影等多种形式也被广泛开发。⑨电视剧与电视节目的绑定、品牌电视节目新型制作方式的开发以及各种节目的延伸产业链打造，都可以为节目市场增强活力，进而成为提高广电产业价值的重要手段。
（三）把握媒体融合机遇，优化广电经营模式媒体融合发展促进传媒产业链的全方位融合升级，加速推动传统媒体打造符合媒体发展战略的产业经营模式。广电媒体亟需把握媒体融合机遇，顺应全媒体时代需求，进一步优化广电经营模式，从内容产品的生产传播到其新媒体平台建设都需要根据当下新型的媒介生态及媒介融合的战略目标进行结构性调整。事实证明，传统单一的营销模式已经难以应对传媒市场的需求，广电媒体亟需借助新媒体平台，协同优质的传播资源，并利用新媒体的交互式传播与受众形成双向互动，以此建立良好的受众市场反馈机制，完善产业经营模式。定制理念升级，实现“窗口化”定价。“媒介的‘窗口化’定价行为是指为了使内容产品的各项所有权实现回报最大化，媒介机构把不同平台、不同时间段的受众需求看成是不同的‘窗口’，根据其需求弹性制定不同价格，从而最大限度地开发利用内容产品。”⑩简单地说，就是将相同的视听产品和广告时段根据其播出平台、受众接受情况以及广告商需求的差异制定不同的售出价格，以实现产品利润最大化。传统的广电媒体为了吸引更多受众的关注，将生产出的视听产品以较为低廉的价格出售，同时把相应的广告时段以较高的价格出售给广告主，以此作为媒体收益的主要来源，这也是致使传统广电产业过度依赖广告收益的原因之一。如今在媒体融合发展的形势下，广电媒体可以借助新媒体平台实现“窗口化”定价策略，扭转长期以来形成的对广告收益过度依赖的局面。在实现“窗口化”定价策略的过程中，可借助大数据的技术研究成果，实现产业开发的精准定位。2014年，上海广播开始着手建设大型的广播听众数据库，其目的就是要依靠其独有的听众数据库，为合作商的下一步精准投放提供大数据背景支持。11深化台网合作，探索内容产品化。对传统广电媒体而言，最大的优势在于其独特的内容资源，既要加大力度开发新媒体平台，也要注重提升自身在内容产品生产营销中的战略地位。借助新媒体的渠道资源，运用新媒体思维将原本在传统视听平台上呈现的内容转换为适合在新媒体平台呈现的新型视听产品，同时将内容产品进行商业化营销，实现产品价值最大化。中央人民广播电台为了实现音频内容价值最大化，在2011年就成立了控股公司——央广之声（北京）文化传媒有限公司（简称央广之声公司），将音频节目进行产品化包装，以手机终端为切入点，整合其他接收终端，通过与电信运营商、终端厂商的密切合作，拓展其产品的产业运营空间。目前央广之声公司在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商阅读基地的商用内容分别占到了各运营商内容总量的34%、26.1%和70%。此外，央广之声公司还与京东商城、凤凰FM、网易等电商和新媒体企业合作，进一步丰富了内容的分发渠道。12组织战略联盟，重组产业价值链。在传统的广电产业链中，广电媒体对产品价值的最大发挥集中于集成播出环节。制播分离、台网分离等政策推动了广电产业链的优化重组，媒体融合进一步要求传统广电媒体扩张其产业组织边界，延伸产业价值链。从某种角度上看，媒体融合为广电媒体提供了更加多样便捷的传输渠道，有利于广电媒体将最为优质的节目内容传输出去。因此，在广电媒体重塑产业链的环节中，传播渠道的拓展成为必然。传统广电媒体要深化与新媒体公司的业务合作，通过建立战略同盟进一步拓展内容产品的营销方式和渠道。通过发挥各自的传播优势，强强联合，共同打造或推广某一特定的内容产品，以此获取较高关注度，收取丰厚的经济回报。如搜狐视频出资亿元购买了《中国好声音》第二季独家网络播出版权。据统计，前八期《中国好声音》给搜狐视频累计带来用户2.23亿，其中超过75%为新增用户，搜狐视频也从中获取2亿元的广告营收。而搜狐视频为《中国好声音》特别打造的衍生节目《K歌之王》《好声音英雄谱》等也极大地提高了《中国好声音》的话题热度，成为台网相互借力、共同获益的成功案例。13另外，广电媒体与新媒体企业实现战略联盟，可以在帮助视频网站实现规模经济的同时，加强自身影响力，以此实现双赢。尤其是省市一级非上星频道、本地广播节目的视听产品，通过与新媒体的合作可以打破区域性限制，使自身优质节目资源得到更宽广的展示平台，吸引更多受众的关注，以此获得最大化的价值回报。
作为“一种逻辑更彻底的市场化思维方式”，互联网思维适用于所有行业。在互联网时代，所有行业都可以、应该和必须运用它，实现对战略、组织、流程、用户、产品、营销服务乃至整个价值链和生态系统的重新审视和创新变革，以完成自我改造和转型升级。那么，在组织变革的层面，互联网思维意味着什么？互联网思维的首要原则是用户导向，通过对用户需求无微不至的体察和快速响应，实现用户群的高粘着度。因此，它对传统行业的影响和重塑，首先是从客户界面开始，深耕营销和服务，进而将变革压力传导到产品的设计和创新，再进一步再造企业的生产流程、组织构架和企业文化。“互联网思维的核心，就是技术流、信息流、人流、物流、资金流，都发生了创造性的变化”⑥。互联网思维注重产品设计推广的用户体验和用户参与，追求快速迭代的产品服务创新和即时响应的流畅客服，要实现这一目标，整个企业的运行效率就必须更加高效，信息传递必须更加明快和准确，业务流程必须更加简约精炼，组织构架也就相应地更加扁平，内部文化也必须更加民主、平等和简单，员工积极性和创造力必须更加得到鼓励。互联网思维会对组织产生如下影响：一是组织行为模式，由管理驱动向经营驱动转变。所谓管理驱动，实质上就是权力驱动，这种组织行为的“刺激-反应”模式是从上到下、从内到外的，必然造成不必要的资源耗费。任何组织机构，尤其是国营企事业单位，在建立以后运转日久，都会官僚化和部门利益化，由职能部门自我衍化和派生出相应的组织行为，包括许多“规范化管理”名义下的繁文缛节、“官样文章”，即所谓形式主义的无效行为。但在互联网思维影响下的组织行为则表现为经营驱动，其刺激-反应模式是从外到内、从下到上传递的，是来自外界、市场和客户的，凡是与客户需求无关的组织行为，都应该删减。二是资源分配机制，互联网思维反对资源的平均分布，因为平均分布等于浪费，所以主张集中优势兵力打歼灭战，尽可能倾注所有资源在某一点实现突破。互联网产品通常不追求大而全，而是抓住用户某个“痛点”或价值点，迅速有针对性地做出定位明确的产品。专注才有效率、才有力量，才能做到极致，在一个供应过剩、赢家通吃的时代，不能竭尽全力为用户带来极致体验的产品或企业，是很快会被淘汰的。三是组织构架，变得更加扁平。移动互联时代，市场创新周期越来越短，产品和服务的迭代越来越快，用户对产品缺陷、服务迟滞的容忍度和对产品服务的粘着度越来越低，所以互联网思维注重以快取胜，对市场趋势、客户需求的洞察和响应要快，产品服务改进要快，要实现这种“快”，就必须在组织内部消灭因为层级而产生的距离。所以互联网思维本能地拒绝等级制、事事讲控制的集权模式，反对科层制、叠床架屋的组织架构，追求扁平化、层级简单、目标明了、有实战力的团队构架。对于传统行业机构组织，互联网思维会逼迫我们“重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式组织结构，重新定义我们的产品和服务，彻底全面转向以消费者为中心的组织”⑦。
二、互联网思维支配下的电视组织变革
相比那些早已市场化的企业而言，一直沿袭事业单位体制的电视台组织架构，在很大程度上还处在“前市场思维时代”。这也就意味着电视的组织转型比起其他一些传统行业，其跨度和难度要更大一些，需要在尚未完成国家文化体制改革任务、尚未具备基本的市场化思维的前提下，毕其功于一役地实现“更加彻底的市场化”转型。根据前文的分析，来检验电视台的事业单位体制现状，会发现其组织架构存在如下问题：一是组织设计导向严重远离市场化思维和逻辑。事业单位组织是以政府所规定职能为导向的，这些职能带有计划经济思维模式下大而全的特征，包括新闻宣传、生活服务、文化娱乐、社会教育、文艺创作、精品创作、广告营销、公益服务等等大而全的职能架构，在内部机构设置上就相应地体现为：新闻中心、社教中心、文艺中心、专题中心、创编室、国际部、外联部、广告部、制作部、技术部、办公室等等部门。在观众选择多元化到随心所欲的时代，这些职能部门派生出来的功能节目设计，很多时候都不过是一厢情愿的自作多情。最近十多年来，迫于市场竞争压力，很多电视台在组织架构上都有了较大程度的精简式调整，但往往以“规范化管理”的名义，保留了很多无助于效率提升的部门和层级设置，职能导向而非市场导向的组织设计思路并没有真正改变。二是资源调配机制的局限性。因为需要承担过多的规定职能，导致节目生产资源散漫分布，开办了一大批不关痛痒的栏目，任由它们在有限资源条件下小打小闹、越做越小、自生自灭。因此，无法锁定真正的市场需求，集中全部资源锻造拳头产品，形成真正的市场冲击力和影响力。三是等级制严重。官本位和因人设事设岗必然导致组织层级叠床架屋，从台长、副台长、台长助理、总监、频道负责人、中心主任、部门主任、主编、制片人、主管等等，形成了繁复、滞塞的科层官僚组织，管理链条拉长，效率传递割断，管理导向而非经营导向的无效组织行为增加，严重干扰核心业务的开展与提升。针对上述主要问题，我们借助互联网思维的要求，重新进行组织构架，就可以实现如下几个层面的组织转型：
1.组织设计目标转型：从职能导向到产品导向对电视台而言，节目就是产品，产品是企业与用户最直接的连结界面，节目就是电视台和受众，或者说市场交互的直接中介。节目导向、产品导向就是互联网思维在电视组织设计中要求的市场导向和用户导向。过去，电视台组织架构的职能导向在内容规划上往往体现为这样的思路：从既定的社会职能出发，首先注重的是频道定位，即预设频道的信息服务功能；再从这种频道定位出发去规划具体时段和具体节目。但在今天媒体过剩的时代，观众的选择已经高度随机化，很少会因为认同电视台整体形象、频道形象而决定收看该电视台、频道的节目。在多元化、随机化的收视习惯支配下，观众首先关注的具体的节目产品本身是否合意，并不在乎该节目是哪个电视台、哪个频道播出的。因此，我们必须颠覆过去的内容规划思路和生产组织逻辑，首先是电视台将自己对市场的全面理解和对用户需求的深刻洞察，浓缩在具体的产品（节目）设计中，将产品作为生产组织架构和资源配置的逻辑起点。任何部门的设置都要围绕核心节目产品打造，从这一目的反向推导出应有的组织和流程设计。对市场目标和产品生产营销不具备资源支持效能的部门都是多余的，应该被裁汰的。云南电视台台长赵树清曾总结“现象级节目”的组织支持包括三大团队：节目研发团队、制作团队、推广营销团队⑧。这种明快的组织架构观点就是互联网思维在电视组织变革中的一个明显体现。
2.资源调配机制转型：从小生产到大生产产品导向的组织构架必然能形成高效的资源调配机制，为核心业务提供强大的资源支持能力。在受众选择多元化的时代，“大投入才有大产出”已经成为普遍现象，一些小打小闹、悄无声息的节目很难逃出自生自灭的命运，对于这种无法产生效益的节目，再小的投入都是资源的浪费。互联网思维的节目产品设计，反对贪多求全、全面开花，要求真正抓住客户的“痛点”，要求聚焦、精简、专注、极致，可以倾尽全力只做一个能引发观众“尖叫”的节目产品，通过不断地优化和迭代微创新，逐步完善细节，营造出完美、极致的视听体验。在引发市场冲击波和口碑效应后，再扩展出去带动周边节目乃至整个频道的收视率和影响力，就如同《非诚勿扰》逐步撑起了整个江苏卫视频道一样。互联网思维的大生产机制就是电视台以简约化思维进行节目产品规划，在完成产品聚焦的同时，建立为核心产品提供从智力、人力、资金、时段、技术设备、推广营销等一切所需资源的支援机制，以及持续强力督促产品不断改进完善的评价考核机制。近年来，国内卫视台一个显著的现象，就是接受了大制作、大收益的理念，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视都用数千万甚至几亿的资金投入来打造一个播出周期才几个月的季播节目，这在过去的电视业界是无法想象的。但恰恰是这种不惜血本的大规模资源挹注，使他们创造出一个个现象级的节目，一个个优秀的栏目，甚至季播节目，并可以产出十几亿的广告营销收入，有效地提升了整个频道的影响力和价值。
关键词 媒介间性；媒介融合；本体论；媒介边界
中图分类号G206 文献标识码A
亨利・詹金斯（Henry Jenkins）提出，媒介技术在分化，而文化在融合。新旧媒介融合发展是当下媒介现状的主旋律，随着融合进入纵深阶段，探索媒介融合的深层规律已成为重要议题。本文通过分析媒介间性（intermediality）理论在西方学术界的发展脉络，挖掘其在新旧媒介融合传播中的新价值，并将媒介间性视为重新理解和诠释媒介融合的一个理论维度，探讨其在当下重新获得新概念内涵的可能。
对于媒介间性概念的来源，学术界说法不一、争论颇多，最典型的现象就是它经常被当做一个新发明的概念。实际上，作为一个术语，媒介间性在西方学术界有二十余年的历史，在人文艺术多个领域形成丰富的理论传统，但其在传播学领域尚属新兴概念。《英汉大词典》对媒介间性intermediality的前缀“inter-”的解释为：1.表示相互；2.表示“在…中间”，“在…之间”，“在…内”，因此中文文献中的intermediality有两种译法：“互媒体性”和“媒介间性”，本文采用第二种译法。在概念内涵上，媒介间性与媒介融合有重合之处，两者都关注新旧媒介之间关系。不同的是，媒介融合侧重媒介技术维度的关系，而媒介间性则侧重媒介文化维度的关系。维尔纳・沃尔夫（Wenner Wolf）认为，广义的媒介间性涵盖了不同媒介间的任何关系，狭义的媒介间性则聚焦人类艺术作品中一种以上媒介参与的现象。
作为一个舶来品，媒介间性与媒介融合两个概念发生联系是一个新现象。自2010年始，为了更为清晰地阐释媒介间性的内涵，研究者们常常将媒介间性与媒介融合相提并论，这个做法回应了数字技术引发的媒介边界消解现象：一方面产生了融合的数字终端，另一方面则是同样的信息或内容在不同媒介之间穿梭游移。媒介融合关注前者，而媒介间性关注后者。在理论前提上，媒介融合被视为具有浓厚的技术中心论色彩，而媒介间性则被视为具有文化中心论背景，两者既有区别又有千丝万缕的联系。
一、媒介间性与媒介融合的关系浅析
对于媒介融合与媒介间性之间的关系存在多种说法，有人认为媒介间性是媒介融合的补充，即“补充说”；有人认为媒介间性不仅是一个学术概念，而且是一种理论和方法论，其解释力在传播研究中超越后者，即“超越说”。对于媒介融合与媒介间性的理论倾向，还分别存在“技术中心论”与“文化中心论”的说法。
“补充说”认为，媒介融合关注的是传统媒体如何利用新媒体技术实现自身进化，而媒介间性关注媒体间相互作用力所产生的传播效应，可以与媒介融合形成补充关系。每一种新媒体与旧媒体之间都存在密切的联系，而这种相互关系以具有强大冲击力的新媒体的作用为中心，具有各种媒体在震荡的媒体环境中寻求新的平衡关系的特点。而“超越说”则认为，媒介融合理论充满技术乌托邦色彩，在当下新旧媒介并存的环境中存在局限，其根本缺陷在于掩盖了媒介数字化变革中内在的结构性变化与社会性变化，通过强化同质性的过程，媒介融合模糊了媒介变革中的区隔性，所有的现象被同一个概念覆盖。而媒介间性则更多将注意力放在传播环境的特殊性中，因此能够超越媒介融合的缺陷。芬兰学者尤哈・海尔克曼认为，“媒介间性比媒介融合提供了更为有用和有效的方法，用以分析媒介技术发展的社会文化影响与后果。媒介间性的概念更加注重于变幻的社会与文化背景中媒介形式的持续性和媒介的结合与再结合（articulation and re-articulation）”。
由于历史背景与理论传统的差异，媒介融合与媒介间性代表着不同的媒介观。尤哈・海尔克曼（Juha Herkman）提出，媒介融合是技术中心论，而媒介间性是文化中心论（表1）。
媒介融合是二十世纪七十年代伴随媒介数字化而兴起的概念，一般被认为由美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝（Nicolas Negroponte）提出。此后，媒介融合成为一个兼容并包的概念，并在二十世纪九十年代成为传播学与媒介产业研究中的热门术语。麻省理工学院教授伊索尔・索勒・普尔（Ithiel De Sola Pool）在《自由的科技》一书中提出，技术驱动的整合一直是媒介融合概念的主要面向。由此，媒介融合披上了技术决定论色彩。不同于前者，媒介间性发端于人文艺术领域，并在二十世纪九十年代成为文学、文化、戏剧电影等研究领域的热门术语，因此披上了文化决定论色彩。
在历史上，媒介间性与媒介融合有过多重交叉，但其重心与媒体融合倒是恰恰相反：媒介融合强调的是技术视野下的媒介共性，媒介间性强调的是文化视野下的媒介边界。而在宏观意义上，媒介融合与媒介间性并不矛盾，可以共同指向未来“立体多样、融合发展的现代传播体系”。由此，媒介间性可以成为重新理解与诠释媒介融合的另一个维度。
二、媒介间性概念起源与发展
（一）媒介间性的起源
媒介间性的源头曾被视作一种艺术创作思潮。最具代表性的观点是，媒介间性起源于在二十世纪六十年代，来源于激浪艺术家迪克・黑根斯（Dick Higgins）的跨媒介（intermedia）创作理念及相关论著。在十九世纪八十年代，对于媒介间性的讨论集中在超现实主义和达达主义艺术中，聚焦于文本与形象之间的关系。作为学术术语，媒介间性出现于二十世纪九十年代。在其跨学科之旅中，媒介间性首先受到电影研究热烈拥抱，戏剧研究也对其展开正式讨论，由于其概念背景原因，文学研究是否已全面接受此概念则尚不明确。
在文学领域，媒介间性被视为二十世纪末期英国文学研究中的一种跨媒介转向（intermedialturn），在这个范式中，研究者倡导于以文学为中心，用媒介间性概念探讨文学与多种媒介之间的多重交叉关系。而文化研究对于媒介间性的系统性分析始于对数字化和互联网的讨论，主要聚焦在它对于文本的影响。通过媒介间性概念，文本间性的概念被扩展，应用到数字互联网文本形式的分析中。而在艺术研究领域，媒介间性被认为是二十世纪艺术与媒介研究的主流，其概念历史贯穿整个二十世纪，学者倾向于将媒介间性视为一种更为宽泛的思潮，所有后现代艺术和媒介均席卷其中。
对媒介间性的讨论是二十世纪末期欧美人文艺术研究领域的一个理论转型现象，其背景是媒介数字化浪潮对文学和艺术生产领域形成全面影响，是学术界对于媒介技术变迁驱动文学艺术生产转型的回应。而现在，以往对于媒介间性的定义开始面临挑战，越演越烈的“后媒介”环境将为媒介间性带来新的理论空间，同时媒介的商业化、全球化、数字化趋势，更使其作为一种跨学科理论愈发凸显出来。
（二）本体与融合：作为艺术（文本）生产方式的媒介间性
媒介间性与戏剧电影研究颇有渊源，许多研究者推崇麦克卢汉的“媒介即讯息”，认为媒介在艺术（或文本）生产中具有决定性作用。每一种艺术形式都有自己独特的媒介，这种媒介将艺术与其他艺术形式区别开来。克里斯托弗.B.巴姆（Christopher B.Balme）曾总结三种“媒介间性”研究的范畴：1.一个创作主题从一种媒介转移到另外一种媒介；2.媒介间性作为文本间性的一种特殊形态；3.在不同的媒介中，对某一种特定媒介的美学传统进行再创造（re-creation）。另外，研究者对于媒介间性的讨论充满本体论色彩，延斯・施勒特（Jens SchrOter）认为，媒介间性意味着对媒介的重新界定，一种媒介只有在与其他媒介发生联系时才能界定此媒介的本体，单独对一个特定的媒介下定义是不可能的，除非拿它与其他媒介相比较。在媒介融合背景下，媒介定义模糊是常出现的问题之一。尤哈・海尔克曼认为，媒介间性理论可以作为一种方法论，通过媒介相互之间的作用和联系来界定某种特定的媒介，“预设不同媒介之间存在这么一种关系（媒介间性，笔者注），媒介身份才能通过相互之间的关系，在某种程度上被认可和被阐释。对媒介身份的重要思考是媒介间性研究方法的关键所在。”对某种媒介进行界定时，媒介间性会将媒介置于某个特定的历史环境中，对媒介的定义来自于媒介与其他媒介作为比较研究时产生的意义，有利于研究者沿着历史脉络梳理某种媒介在不同社会情境或媒介环境中与其他媒介的关系，进而探索媒介身份及价值回归。例如，在对电视媒介的阐释中，学者菲利普・奥斯兰德（Philip Auslander）曾通过电视与其他媒介进行对比得出结论，认为电视是电影、戏剧、广播等媒介的融合形式。“电视不仅仅是简单地改变了现有的媒介形式（戏剧、电影、广播），而是改变和融合它们，把它们变成不一样的东西。”
在此范式中，媒介“边界”（boundary/border）的穿透是媒介间性概念的基本范畴，而近十年间，随着电子媒介的迅速发展，媒介与艺术的边界逐渐模糊，以往媒介间性概念中的媒介“边界”穿透的标准不再适用。在2010左右，媒介间性研究出现新的趋势，媒介“边界”讨论再次出现热潮。尤尔根.E.米勒（J n rgenE.M ti ller）论述认为，媒介间性是对马歇尔・麦克卢汉“媒介杂交”（media hybridity）的延展，麦克卢汉暗示媒介之间有固定的边界，而媒介“杂交”概念对于跨媒介研究来说非常狭隘，而媒介间性包含了跨媒介过程的社会功能层面，该层面与媒介地图中的文化技术互动相联系。劳斯・埃勒斯特罗姆（Larse EllestrOm）认为，媒介与媒介之间的关系是相互交叉，而非相互隔绝的，“我们有充分理由认为媒介间性是已经建立的媒介边界被穿透的结果，实际上，媒介边界并不天然存在，但是为了解释媒介间性，我们需要讨论边界。”上述在本体论意义上对媒介边界的讨论丰富了媒介间性的内涵，对于如何解释融合背景下新旧媒介之间边界消失的现状具有一定的启示意义。它或许暗示着，媒介间性研究的重心将是技术融合之后新旧媒介在内容生产与传播领域的新现象。
（三）意义与融合：作为文本间性延展的媒介间性
在文学和文化研究领域，媒介间性被视为文本间性在媒介范畴内的延展或创新。在这个范式之中，研究者首先反对抛弃文本、或背离以文本为中心去研究“文本一媒介”的关系。维尔纳・沃尔夫（Werner Wolf）认为，媒介间性的概念不是一个理论上的假想物，而是来自文学与媒介的关系，“在历史上和当代现实中有实质上的根基，上千年来被我们称之为文学的东西，与其他媒介发生了多重交叉关系。”其次，研究者还将媒介间性视为一个可与文本间性相对应、相比较的概念。“文本间性认为所有的文本都和其他文本之间的关系都是有迹可循的，对于媒介间性来说，媒介来也是如此。”“（媒介间性）在广泛的意义上，也是我们这里所认可的，是文本间性之与媒介的对等概念，它涵盖了不同媒介间的任何关系。”
文本间性概念指向媒介维度，最早可见于约翰・菲斯克（John Fisk）对文本间性的阐释，他将大众文化文本的文本间性分为水平和垂直两个纬度。文化学者米克・莱赫托宁（MikkoLehtonen）认为，垂直文本间性因文本与传播媒介发生联系，因而与媒介间性概念联系更为紧密。“在文本间性的概念中，所有的文本在阅读中都不可避免地与其他文本发生联系，文本知识被读者所拥有。媒介间性的概念转而表明，这些其他的文本、以及文本知识，并非一定或必须来自于相同的媒介。”因此，他将媒介间性定义为“超越媒介边界的文本间性”（图1）。
二十世纪七十年代至九十年代对文本间性的讨论，无论从广义还是狭义上，都在试图阐释跨媒介理论。尤其是在九十年代，媒介间性实际上顺着巴赫金的对话概念与克斯提娃的文本间性理论，为这两者提供了基础条件（Irina 0.Rajewsky，2005）。在国内，媒介间性亦被认为源自巴赫金或克里斯提娃，也是因为其与文本间性长期存在千丝万缕的联系。实际上，这种说法遭遇到广泛批评，克里斯托弗.B.巴姆批评文本间性限制了媒介间性的空间，或者使得媒介间性泛化。尤哈・海尔克曼（Juha Herkman）批评这种思路是特定领域的学者为保持学科纯粹性的思路，媒介间性应与文本间性这些概念区别开来，如果可以被作为一种不同媒介间的文化、经济和社会关系而被广泛理解，它将会是一个有生命力的概念。杨霜也认为，媒介间性与文本间性有着共通的思维角度，同样具有反权威、反逻辑、去除中心、消融界限的特征，但如果涉及到网络媒体与传统媒体之间的关系研究，互媒体性（媒介间性的另外一种译法，笔者注）比文本间性涵盖的内容与形式更为多样，影响力也更为强大。
（四）融合与文化：作为媒介认同机制的媒介间性
在媒介融合的背景之下，媒介间性研究开始关注新旧媒介边界消失之后发生的文化融合现象，如信息的穿梭游移、意见的冲突协商，意义的逐渐趋同。亨利・詹金斯曾提出的融合文化（convergence culture）概念，将媒介融合视为一个文化转向、一个消费者驱动的机制。消费者移民式穿梭于各种媒介，通过互动与集体智慧建构自己的神话，构成媒介文化的新面貌。“没有一个人能够知道一切，每一个人知道一点，如果我们能倾泻我们的信息、合并我们的技能，我们就可以将碎片放在一起。”媒介融合中的文化转向促使我们思考，在一个重大媒介事件中，哪些媒介或传播主体能起到沟通、协调和整合的作用？
传播学领域中的媒介间性研究往往聚焦于此。例如，尤哈・海尔克曼曾研究2006-2008年芬兰政治选举，结论是芬兰政治传播领域传统媒体仍占主导地位、新媒体与传统媒体之间隔阂依旧，以至于无法形成融合文化。“并非像融合概念所说的‘走到一起’，传播与媒介在格式、标准等方面的多样性甚于以往，更有历史、社会、美学和体制等方面的因素使得对单个媒介的认同顽固持续着。”杨霜以2011年东日本大地震事件为例，分析传统媒体与网络媒体之间“渠道互补、内容分享和内容对立”的关系，认为传统媒体对事件的报道具有“安全倾向”，网络媒体具有“危险倾向”，而“第三方机构”（研究机构的学者群体、民间社团组织）“成为传统媒体与新媒体有效结合的‘互媒体’实践的重要平台，成为借助网络媒体互动优势提升传统媒体信息质量的有效手段，最终为促进科学传播与民意和谐互动做出贡献。”在现有相关研究中，每一种媒介均被视为独特的媒介形式或内容生产方式，研究者在此基础上考察其在传播领域的角色关系、相互作用和影响力。如在关于芬兰政治选举的研究中，尤哈・海尔克曼采用访谈法界定电视、广播、报纸、互联网在竞选中的角色与特征，并根据四种媒介的特性推论新旧媒介之间的关系。与此类似，杨霜也在媒介间性研究中提及四种媒介的不同功能，借此推断新旧媒介危机事件传播中优势互补的状态。
孟建提出，媒介融合的“数字终端”转向实现了数字技术对媒介边界的消解。“媒介与媒介之间的传统界限化为乌有，媒介与媒介之间的内容得以轻而易举地实现共享，媒介与媒介之间的融合，不再只是必要，而成为了必然。”在边界消失之后，媒介间性研究关注的是信息在不同媒介间逐渐调适、实现受众认同的过程与机制，其核心为新旧媒介融合传播可以推动媒介向心力，强调媒介的凝聚力与社会整合功能。与媒介融合不同，媒介间性对新旧媒介互动关系的研究深入到信息聚合、意义整合、文化融合的层次，尤其关注集体意识的凝聚和群体身份认同。
三、媒介间性是重新理解媒介融合的另一个理论维度
尽管同时发端于二十世纪六七十年代，媒介融合与媒介间性却在数字化浪潮中形成了不同路径。媒介融合一词在大众视野中频频出现，而媒介间性则稍显冷僻。当下，两者殊途同归，共同指向新旧媒介之间的关系。笔者认为，媒介间性既非媒介融合理论的补充也非超越，而是重新理解媒介融合另外一个维度。
传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了三个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发展，现在正进入第三个阶段。融合已成为当下媒介关系的主流方向，而文化融合是新旧媒介之间融合关系进入复杂阶段的时候发生的。随着新旧媒介融合走向纵深阶段，以技术决定论为导向的媒介融合在解释新现象时难免乏力，尤其是在文化层面，未来媒介将在内容生产、传播结构、价值观念领域发生一系列深刻变革，这并非媒介融合一词所能完全解释，而媒介间性作为另外一种维度，重新理解与阐释媒介融合带来的变化。
在媒介融合背景之下，新旧媒介呈现出前所未有的交叉重合性。劳斯・埃勒斯特罗姆（LarseEllestrOm）指出：“什么是媒介间性？回答这个问题，我们必须清楚什么是媒介，媒介间性在哪里为它们之间的‘鸿沟’搭建了桥梁。”媒介间性将媒介文化而非技术作为融合主体，考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，探索不同媒介共通之处，为搭建媒介之间的对话平台，促进媒介文化深度融合提供启示与方法。广义上，媒介间性涉及到对多种媒介的历时性与共时性研究，与媒介融合不同，媒介间性探索新旧媒介互动传播的客观规律，并在此基础上对未来媒介的融合路径与格局提出建议。狭义上，媒介间性研究将每种媒介均视为具有独特内容生产体系与文化特征的个体，关注媒介在深度融合过程重构传播格局的过程，如：新旧媒介如何在重大事件传播中重新定位，进而形成传播合力；新旧媒介在互动过程中如何超越主体限制、融合不同社群的话语，形成更为广泛的共识；新旧媒介如何相互促进，转换固有角色，重塑媒介形象，形成更强大的公信力。在新旧媒介深度融合的过程中，媒介间性重点考察新旧媒介在冲突中对话、在协商中共谋的动态，以及新旧媒介弥合话语裂痕与观念鸿沟，合作共建社会主流价值体系的过程。因此，在融合大范畴之内，媒介间性能够超脱以往技术偏向的融合话语对新旧媒介关系的宽泛解释，同时区别于一直以来在文学艺术研究中的批判模式，通过对新形势下媒介生态与传播格局的参与观察形成新的理论空间。
关键词：媒介融合；新闻传播教育；课程体系
一、媒介融合背景下对新闻传播教育提出的新要求
媒介融合是指以数字技术、网络技术、电子通讯技术为支撑，在社会需求和经济发展的驱动下，促使大媒体业实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合以及媒介终端融合的过程。在媒介融合的背景下，对新闻传播教育提出了新的要求，具体表现在以下方面：
（一）对人才培养目标的要求
媒介融合带来了新闻媒介组织与工作流程的变化，需要一大批能够运用多种技术工具的全能型新闻传播人才，使其胜任文字稿件编辑、电视新闻节目拍摄、网站编辑等综合性的工作。通过调查发现，媒介融合对传媒人才的需求主要包括两大方向，一类是熟练掌握写作、拍摄、编辑等专业技能的全能型人才；另一类是懂传媒、会策划、善公关的复合型人才。为此，新闻传播教育要根据媒介融合带来的人才需求变化，对人才培养目标和培养模式进行重新构建。
（二）对专业课程设置的要求
媒介融合背景下，我国高校新闻传播教育专业建设尚处于探索期，一些院校将与网络传播相关的专业设立为独立专业，这显然与媒介融合发展的趋势相违背。为此，高校新闻传播教育应将媒体技术与专业课程相融合，根据媒介融合发展对专业课程体系进行重构，向学生传授媒介融合的相关知识，培养学生媒介融合素养。
（三）对教学体系的要求
媒介融合背景下，新闻人才必须具备采写、编辑、拍摄、播发等多种新闻专业技能，并能够熟练运用多媒体技术、网络技术、数字技术、电子通讯技术等先进的科学技术。所以，一些新闻传播院系进行了相关改革，但是教学体系仍然缺乏完整性，课程之间的紧密度不足，实践教学平台建设滞后，难以为学生提供集多种媒介于一体的实训环境。这就要求新闻传播院系必须深入研究媒介融合背景下的新闻传播人才定位，不断完善自身教学体系。
（四）对师资力量的要求
新闻传播教育的师资力量以专业教师为主，能够为学生传授专业的理论知识。但是这些专业教师缺乏媒体从业经验，容易造成理论教学与实践教学相脱节。而拥有丰富媒体从业经验的新闻人，在多种因素的制约下又难以到高校任职。在这种情况下，一些高校采取邀请媒体界人士来校讲座的方式，以拓展学生的视野，丰富学生的知识获取途径，然而这种方式无法满足新闻人才培养需要。所以，我国高校必须重视师资力量培养，引入具有丰富媒体从业经验的人才，将媒介融合的知识和技能传授给学生。
二、媒介融合与新闻传播教育的"融合"路径
（一）科学设置融合性专业课程
新闻传播教育院校要根据媒介融合的发展趋势，打破传统的专业之间的壁垒，设置融合性的专业课程体系，丰富学生的知识积累，引导学生形成跨媒体思维，促使学生掌握多种媒体的专业技能，从而适应媒介融合的发展环境。融合性的专业课程体系要具备口径宽、基础厚、专业精、实践多的特点，同时还要进行创新性、实用性、扩张性的优化，培养学生文字写作、电视摄像、视音频编辑、网络编辑、多媒体编辑等多种专业能力。新闻传播教育院校的融合性专业课程体系可包括两大方向，一是教学、实验、实践的融合；二是新闻业务、媒介经营、媒介管理的融合。所以，专业课程的设置要更加开放、灵活，实现各课程之间的资源共享，并能够随着媒介融合的发展作出相应调整。
（二）构建融合性的课程模块体系
在媒介融合环境下，传媒间相互独立的格局被打破，传统媒体向数字化转型发展，这就促使新闻传播教育必须转变按照媒介种类设置专业的做法，构建起一套适应媒介融合发展的课程模块体系。如，新闻学专业可设置必修课程与选修课程，形成三大课程模块，即新闻业务方向课程、国际新闻方向课程、媒介经营管理方向课程。在每个课程模块中，选修课要灵活设置，新闻业务方向课程包括新媒体概论、媒介融合理论与实务、电视新闻节目制作等；媒介经营管理方向课程包括品牌公关、广告策划、营销传播策划等；国际新闻方向课程包括新闻英语阅读、新闻英语视听说、报纸编辑、跨文化传播等。通过整合课程体系，形成融合多个专业课程的教学模块，从而为培养复合型、全能型新闻人才奠定基础。
（三）建设融合性的实践教学平台
新闻传播教育要顺应媒介融合的发展趋势，为学生创建融合性的实践教学平台，促使理论与实践紧密结合，提高学生专业技能。首先，新闻传播院系要积极与主流媒体结成战略合作伙伴关系，形成联手培养学生媒介素养的模式，为学生提供校外实习基地。其次，新闻传播教育院系还可以成立"媒介融合实验室"，该实验室具备纸媒、广电、网络等多个类型实验室功能，能够完成媒体信息采集、加工、工作，实现同一信息在不同媒介中的传播，真正让学生体会到媒介融合背景下的新闻实务过程。再次，新闻传播教育院系可与主流新闻机构、高新技术企业合作，共同开发建设数字化媒体实习平台，使实习平台具备媒介融合功能，为学生提供参与新闻媒体运作的机会，让学生真正走入新闻传播过程中，培养多种专业技能。
（四）培养融合性的师资队伍
新闻传播教育院系要积极与媒介合作，整合新闻传播教育资源，培养融合性的师资队伍，优化师资队伍结构。一方面，新闻传播教育院系可采取请进来的策略，邀请或聘请媒体资深从业人员参与课程教学，要求这些从业人员必须具备丰富的实践经验、良好的知识素养以及较强的业务能力。如，在网络新闻与文化传播课程教学中，学校可组织记者、编辑与教师一同编写教学计划，提供真实的典型案例，并参与课程授课，向学生讲授自己的新闻传播经验和媒介管理验，与学生进行交流互动。另一方面，新闻传播教育院系要鼓励教师参与媒体一线工作，增强采写、编辑、策划、制作业务能力，并能够运用媒介新技术完成媒介融合环境下的新闻传播工作。在积累新闻传播从业经验的基础上，将掌握的最新理论知识、最新媒介技术带到课堂上，促使理论与实践教学紧密结合。
结论：
总而言之，在媒介融合环境下，新闻传播教育必须顺应新形势的发展，积极推动专业建设和教学改革，培养全能型、复合型的新闻人才。新闻传播教育院系要充分借鉴媒介融合的发展模式，设置融合性的专业课程与课程模块，建设融合性实训实习平台，并优化师资队伍，确保新闻传播教育适应媒介融合环境下的人才培养需求。
参考文献
[1]陈瑛，方艳.媒介融合背景下新闻传播教育转型探析[J].新闻知识，2015（7）：125-126.
[2]刘林山.媒介融合背景下高校新闻传播教育研究[J].宿州教育学院学报，2013（8）：85-87.
【关键词】新闻传播；主流媒介；另类媒介；融合；系统；消息来源；话题
当前，对于媒介融合或新闻融合的研究，主要研究角度有两个。其一，从技术的角度谈媒介之间的融合，尤其是互联网技术等新媒介技术出现后，思考后起的技术对先前技术的融合问题。其二，从人员角度研究从业人员的技能融合。就新闻业而言，主要集中于从业人员的采写编评等技能的综合掌握。随着融合研究的不断深入，在融合研究中，新媒介背景下主流媒介和另类媒介间融合的事实值得关注。从某种程度上说，主流媒介与另类媒介间的融合不同于上述两种融合方式。本文试图从主流媒介与另类媒介融合的前提进行思考。
主流媒介与另类媒介的融合，并不是谁替代谁的问题，也不是二者合二为一、不分彼此的问题。它们的融合，主要是相互借鉴对方的某些特点。当前，在媒介领域内出现的各种融合的事实就证明了这一点。报纸同照相技术的融合弥补了报纸只是文字表述的不足；电台和电视台将报纸融合进来也没有消除它们之间的区别，它们依然各自存在；即便是网络将电台、电视台的音频和视频融合进来后，电台和电视台也没有因为网络的出现而消亡。所有这些事实都表明，媒介在融合的过程中，是在继承自身特点的基础之上，将原本不属于自己的东西而又不会对自己产生冲击的，有利于自身发展的东西融合进来。融合不能消除区别这一点，美国学者保罗·莱文森对后视镜理论的解读能证明。“对后视镜和暗喻进行分析之难，尽人皆知。镜子令人目眩，常常使我们看不到新媒介和旧媒介在某些方面是不可比的。我们把网络当做图书馆使用的时候，一遇到死机、一遇到视窗崩溃，就不能读下去，一点办法也没有。手里捧着书看时，根本就不可能‘死机’，除非我们突然眼睛失明。”[1]网络不可能代替图书馆，图书馆也不能代替网络的事实也是主流媒介与另类媒介关系的事实。
对另类媒介概念界定的实质为主流媒介与另类媒介的融合提供了理论前提
根据所掌握的材料，目前对另类媒介的研究都是将它放在主流媒介的对立面来思考的。英国学者认为，“这个涵盖面很广泛的词用来指称各种由主流媒体集团之外的个人或是小型非层级性团体所制作的，包括新闻、一般信息和专题”。[2]美国学者认为，“它们也指‘激进’（radical）媒介或‘地下’（underground）媒介，这些媒介由于表达了超越议会共识与议会辩论之确定范围的政治与社会主张，从而与主流媒介的产品相对立”。[3]欧美学者无一例外地都将“另类媒介”置于“主流媒介”的对立面。
另类媒介有时也被称为另类媒体，它们都是“alternativemedia”的中文表述形式。尽管对“media”的翻译有所不同，但人们无一例外地将“alternative”译成了“另类”。由于受到汉语词义系统的影响，“alternative”的中文表述形式——“另类”在感彩上趋向于贬义。因此，当人们看到“另类媒介”或“另类新闻”这些词组的时候，就往往戴上了有色眼镜。
既然对另类媒介的认识受到了对“alternative”译作何种表达形式的影响，那么再来看看“alternative”是否还有其他的意思，由于词义间或多或少地都存在着各种联系，从其他意思中或许能够还“alternative”的本来面目。“alternative，adj，随便一个，二者选一的。”[4]外研社对该词条的解释中并没有出现“另类”的说法。“随便一个”、“二者选一的”都具有中性的色彩。从这些解释中不难看出，“alternative”相较于它所比较的对象具有差异性。从系统的角度看，系统内部的组成要素都是建立在差异性基础上的。所以从这一基础出发，如果将“主流媒介”和“alternative media”看做是一个系统，那么二者彼此的价值则建立在它们的差异性基础之上。
鉴于此，无论将“alternative media”翻译成“另类媒介”还是什么其他的形式，其实质是因为它与“主流媒介”因差异而产生对立，因对立而有了各自的价值。然而千万不能将系统内组成要素的对立看做是你死我活的矛盾关系，系统内的对立与其说是对立关系，不如说是互补关系，因为差异在功能上产生互补。因此，我们在对“另类媒介”进行理解的时候，不要总是一看到“另类”就产生抵触，要抓住它与主流媒介互补的实质，这样方能避免将“另类媒介”归入真正“另类”的境遇，从而开展对“另类媒介”的深入研究。
另类媒介关注的内容为主流媒介与另类媒介融合提供了内容上的准备
弄清楚“另类媒介”并非“另类”这个问题可以说为研究主流媒介与另类媒介间的融合扫清了理论认识上的障碍，为进一步研究二者之间的融合提供了理论基础。从系统上讲主流媒介与另类媒介的差异，并不是立足于二者所依托的介质不同。无论是主流媒介还是另类媒介，都不是依照信息传播的载体划分出来的，而是以它们所关注内容不同的标准所做的分类。如果按照信息载体的不同来划分，就会重蹈类似“语言具有阶级性”观点的覆辙。载体具有工具的属性，主流媒介可以用，另类媒介也可以用。如果从介质角度划分，主流媒介和另类媒介将会混同在一起，根本无法将它们的界限厘清。
既然是按照传播内容不同的标准来分类，就不得不对这两类媒介的传播主体或传播者的不同进行区分。因为传播主体决定了什么内容可以进入其传播内容的结构中来。“其实，任何感觉者的感觉方式都可以表明包含了一种固有的偏见，它极大地影响着我们感觉到的东西。因此，对个别实体的完全客观的感觉是不可能的：任何观察者必定从他的观察中创造出某种东西。因此，观察者和被观察对象之间的关系就显得至关重要。这种关系成了唯一能被观察到的东西。它成了现实本身的材料。……因此可以说，事物的真正本质不在于事物本身，而在于我们在各种事物之间构造，然后又在它们之间感觉到的那种关系。”[5]从这一理论出发，主流媒介和另类媒介的传播主体对于所要传播的对象——信息认识有所不同，或者说创造出了不同信息之间的关系，该传播什么，不该传播什么。而这种关系是由传播者创造出来的。
从这个意义上看，认清另类媒介传播者的属性有助于认识另类媒介所传播的内容。上面的引文对另类媒介传播者的属性做了描述或者说定性。“非主流媒体集团”、“个人性”、“小型非层级性团体”、“激进”、“地下”，这些描述实际上是从两个层面来展开的。前三者揭示出了另类媒介传播者要么具有个体性，不属于任何团体和组织，要么属于小型的团体和组织，具有独立性和非隶属性。后两者从严格意义上说，并非是对另类媒介传播主体属性的界定，因为“激进”侧重的是信息或内容层面，而“地下”则揭示了另类媒介的存在状态。这样就可以得出结论，另类媒介传播主体分为两类，一类是不代表任何团体和组织的个人，另一类是只代表某一小团体或组织的不具有隶属关系的团体或组织。
另类媒介传播主体的这些属性在某种程度上决定了相关的个人或群体的愿望、利益和话语权等在主流媒介上表达得不充分，有时甚至得不到表达。“它们并不渴求利润，但却代表着某些利益集团，例如社区和亚文化或政治团体。这些利益团体感到它们的意见、问题和立场被主流职业记者们制度化了的新闻议程所忽视，或是遭到了边缘化和压制。”[2]“社区媒介有时也可以归入另类媒介之列，它们经常代表那些感觉自己的观点与考虑在现有的地方媒介与全国媒介上没有得到足够体现的群体。”[3]此种语境就为另类媒介的出现提供了前提条件。当然，主流媒介对隶属于另类媒介的个体或群体的愿望和声音表达得不充分，甚至没有表达并不是有意为之的。主流媒体之所以这样做，是由从事主流媒介传播的传播者们头脑中的知识结构所决定的。结构主义作为一种世界观，是一种无意识的行为。因此，我们不应该对主流媒介的表现过分地苛责。
当然，另类媒介传播者并不包括那些挑战主流媒介价值观的个人和群体。前面所说的这些另类媒介的传播者从大的范围讲，主体依然属于人民，上面的“不渴求利润”、“社区”、“亚文化”和“社区媒介”就证明了这一点。在根本利益上与主流媒介是统一的。而挑战主流媒介价值观、对主流价值观进行诋毁和攻击的个人和群体是敌我矛盾。这种性质的另类媒介不在讨论范围，因为它与隶属于人民内部的另类媒介的性质截然不同。所以我们所谈的融合专指同属人民的个体和群体的融合。
对于该种另类媒介的融合，并不是要将另类媒介的传播者纳入主流媒介传播者的队伍中来，而是尝试将它们所关注的内容融合到主流媒介中来。这种转变需要一个过程，因为人的世界观并非一下子就能转变过来。但随着人们对另类媒介认识的不断深入，随着新闻传播理论的不断丰富，主流媒介传播者的知识结构也会发生相应的转变，另类媒介的内容就有可能被融合进来。
前面从系统角度对主流媒介和另类媒介关系的梳理揭示了二者的互补性。互补并不意味着不相互融合。从另类媒介存在的语境看，当前，二者之间的融合也可能只是主流媒介将另类媒介的内容融合进来。因为主流媒介融合另类媒介，二者就会形成包含与被包含的关系，另类媒介的内容会成为主流媒介内容的一个子集。反之，则不能成立。
对于另类媒介内容的融合，主要从两个向度上展开。一是另类媒介传播的而主流媒介没有关注的，但是又具有普遍意义的，主流媒介可以将之融合进来，二是主流媒介尽可能地将某些个人或群体的意见进行充分地表现。当然，这需要进一步探讨传播的方法与策略。
新媒介成为另类媒介的依托，新媒介为主流媒介与另类媒介融合提供了技术上的可能
主流媒介没有表达或没有充分表达另类媒介传播者所代表的个人或群体的利益、愿望等催生了另类媒介的产生。如果从对媒介的使用权角度看，则是另类媒介的个体或群体传播者因无法通过对主流媒介的使用转而寻求自身能够驾驭使用的媒介形式来体现自身的话语权。
报纸、广播和电视是传统意义上的主流媒介，进入这样的主流媒介有着严格的规定，人们不可能按照自己的意愿随便拥有并使用这些主流媒介。拥有主流媒介和使用主流媒介具有很高的门槛，即便是偶尔能够进入到主流媒介当中，这些具有另类媒介精神实质的内容也会因为主流媒介的那种垂直式把关过程被排斥在议程设置之外。
用媒介环境学来审视这种现象，主流媒介的技术特点决定了它所关注内容的大众性，而不是另类媒介所关注的个体性或局部性。正是主流媒介这种技术上的要求，使得主流媒介不可能为另类媒介的传播者所使用。
主流媒介和另类媒介技术上的不同还体现在：从传播主体看，前者具有职业化、专业化的特点，后者更多地为兼职，即从事另类媒介的传播不是其主业，他们还有其他的用于养家糊口的工作；前者的传播者就是真正意义上的传播者，而后者的传播者往往是传播者与受众的合二为一；前者的受众群数量非常之大；后者只是局限在相对较小的传播圈之内。
也正是从技术角度出发，正如加拿大学者马歇尔·麦克卢汉对媒介即讯息的阐述一样，在报纸、广播、电视占主导的媒介技术时代，另类媒介的存在相对来说困难重重。而以互联网为代表的新媒介的出现，则改变了另类媒介的传播状态，互联网为诸多个体和群体提供了表达个人意愿的平台。从理论上讲，那些自认为被主流媒介所忽视的个体和群体可以不受限制地尽情表达他们对事件的看法，显现他们对事件和诸多现象的话语权。
以互联网为代表的新媒介，与其说改变了主流媒介和另类媒介的存在状态，不如说给另类媒介提供了延伸的技术支持，是另类媒介的延伸。“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都是在我们的事务中引进一种新的尺度”。[6]
如果说在报纸、广播和电视技术面前，主流媒介拥有者具有不可撼动的地位与优势，另类媒介无法接近并使用它们，可是在新技术面前，另类媒介与主流媒介之间在使用新媒介上大体具有相当的权利，另类媒介的劣势不再像以前那样明显。
也正是由于新技术给另类媒介带来的这种延伸，使得另类媒介的触角延伸到了同主流媒介相当的地位，即都能够使用新媒介，这本身就是使用权的扩大与延伸。也正是新技术促成的延伸，使没有被表达出来的意见和表达不充分的意见得以充分表现，意见的范围和强度得到了延伸。新技术带来的延伸，还体现在另类媒介受众范围的延伸，受众不再只是局限在一个相对较小的范围内。新媒介将另类媒介的受众无限地放大、冲破了地域的限制、冲破了国家的限制、冲破了民族的限制等。
另类媒介的延伸，也使另类媒介所传播的内容得以更大可能地被主流媒介所关注。对于那些在社会上产生了影响的内容，主流媒介甚至也会跟进报道，从而成为主流媒介的议题。发生在河北大学的李启铭驾车撞人案中的“我爸是李刚”就是一个另类媒介的内容成为主流媒介议题的典型。
对于主流媒介与另类媒介的融合，从技术上看，目前主要有两种。第一种为将另类媒介作为消息来源，比如电台、电视台对属于个人性质的微博的使用；第二种为将另类媒介传播的内容作为报道的选题，主流媒介再跟进，不是原始平移，而是独立报道。
综上所述，非敌我矛盾的另类媒介不仅不会威胁主流媒介的地位，反而从内容上能够丰富主流媒介的报道内容。在新媒介背景下，主流媒介对另类媒介融合的事实已经开始，这些事实和现象值得研究。
（本文为河北省社会科学基金确认项目，项目批准号：HB2011QR66）
参考文献：
[1]保罗·莱文森.数字麦克卢汉：信息化新世纪指南[M].北京：社会科学文献出版社，2001.12，250.
[2]鲍勃·富兰克林，等.新闻学关键概念[M].北京：北京大学出版社，2008.7，17.
[3]约翰·弗斯克，等.关键概念：传播与文化研究辞典[M].北京：新华出版社，2004.1，9.
[4]外语教学与研究出版社词典编辑室.现代汉语词典[M].北京：外语教学与研究出版社，1990.12，21.
[5]特伦斯·霍克斯：结构主义和符号学[M].上海：上海译文出版社，1997.7,8.
[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2005.9,33.
关键词：媒介融合；新闻专业；人才需求；培养模式
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2013）06-0188-02
“媒介融合”（Media Convergence）是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。媒介融合目前主要有两种表现形式，一是传媒业界跨领域的整合与并购，并借此组建大型跨媒介传媒集团；二是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来，形成新的传播手段甚至全新的媒介形态。①近两年，国内传统主流媒体纷纷向新媒体进军，从单一媒体向复合媒体形式发展，业务不仅涉及传统的报纸、广播电视等，也开始利用网站、网络电视、IPTV、手机电视新媒体等。2010年7月1日，新华社主办的新华新闻电视网（CNC）已正式上星，成为名副其实的融合媒体。在《中国广播影视》组织的“2012全国视听新媒体大型调研”中，中国网络电视台（CNTV）被评为2012年度最具影响力网络电视台，中国国际广播电视网络台（CIBN）被评为2012年度最佳商业模式；南方都市报目前也正在打造一档深度报道的网络视频节目《南都深呼吸》，而中国国际广播电视网络台则已涵盖网络视听节目、手机广播电视、IPTV、互联网电视、CMMB等各种新媒体业态，并向受众提供时事、政治、经济、文化、体育、旅游、社会和汉语教学等综合信息服务。以上种种表明媒介融合不再是远景而是已成为现实。
媒介融合语境下，不同介质的媒体进行新闻传播时，信息采集和表达方式出现融合。新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；新闻表达融合则要求记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能来完成对新闻事实的表达。②媒体的加工方式和渠道实现了多元化，记者采访后，除制作广播或电视新闻外，还要增加网络新闻、微博，报纸、手机报等多种报道方式。媒体资源也逐渐合并，各种介质的媒体正由过去的单打独斗走向与其它媒体的全面融合，进入全媒体时代。
媒介融合从生产方式到管理与营销上都给媒体发展带来了新的挑战，对新闻人才的需求也随之发生变化。媒介融合对职业新闻传播工作者提出了更高的要求，也使新闻教育面临严峻挑战，新闻人才培养必然要顺应需求作出调整。
一、媒介融合趋势下的新闻人才需求特点
媒介融合不仅影响到新闻的传播内容与传播形式，也对媒体从业者的知识结构和素质能力提出了全新的要求。媒介融合时代新闻媒体将主要需求以下几种类型的新闻人才：
全能型新闻人才。所谓全能型新闻人才，是指拥有为多种媒介形式提供新闻产品能力的新闻人才。他们既能写新闻稿件又能拍摄新闻图片和电视新闻画面，还能够根据不同媒介形式的需求特点，将同一条新闻事件的素材制作多个形式的新闻产品，从一个产品到N个产品，并使过去相对单一的文字或图片，向视频、音频及交互产品转变。全能型记者要能够做出相关的融合新闻作品，需要了解不同媒介的传播特点、采写技巧及报道规律，掌握多种媒体技能，包括视频采集、音频制作、网络应用、图片处理甚至出镜报道等。
复合型新闻人才。媒介融合趋势下的新闻采编是多种媒介新闻生产流程的重组和整合，新闻生产更加复杂。所谓复合型人才不是简单的技术复合型人才，而是知识结构的复合、能力的复合，包括对专业知识领域的深入了解，认识社会的能力和批判性思考的能力，团队合作能力的培养等。③传媒的形式无论怎样变化，依然会是内容为王，靠内容取胜。媒介融合时代，发现新闻线索已经不是新闻记者的首要任务，微博的兴起使新闻来源和信息渠道剧增，记者和编辑的主要职能也已不仅仅是采集新闻，而是对新闻和信息进行筛选和重新组合。复合型人才不仅要人文知识积累丰厚，而且应具有超强的新闻敏感性，具有高超的新闻信息选择和融合能力及把关意识，并能够独立策划各类新闻及专题节目，擅长进行新闻事件分析和深入报道。
专家型新闻人才。在媒介融合背景下，传媒用户的分众化趋势也更加明显，目前媒体对受众的定位越来越趋向于小众化，节目日趋专业化。因此，根据用户需求为受众提供个性化的信息服务，已成为一种重要传播形态。专家型人才就是指在掌握新闻报道专业技术能力的同时，对其它某一领域的知识有相当深入的了解， 并能够准确地判断发生在这一领域的事件的新闻价值，从而展开更深层次的报道，成为这一领域的新闻报道或评论专家。这不仅有助于增强报道的准确性和权威性，也有利于提高媒体从业人员的竞争力。新媒体时代，网民已成为网络传播的核心主体，由网民自身发现信息、验证信息和分享经验。与此相对应，新闻传播人才的专业职能将向“意见领袖”进行转变，而专业化的信息筛选能力、专业化的深度报道能力和专业化的时事分析能力必将成为新闻传播教育培养的重要目标。④
战略型新闻人才。媒介融合是一个发展过程。媒介融合时代需要从业者有对媒体现状，遇到的困境与机遇有敏锐的判断能力和解读能力。媒介融合时代的人才需求除了能够运用多种技术工具的全能型、复合型记者和编辑外，最为紧缺的就是能够在多媒体集团中进行整合传播和策划的高层次管理人才。而战略性人才就是能根据媒体融合过程中的阶段特点及媒介发展趋势，进行日常新闻报道策划和媒体发展规划。战略型人才不仅需要有创新意识和决策能力，还要具有深厚的新闻传播学理论功底，既要懂传播技术，又能把握市场的动态，了解受众的心态和需求，并有媒体管理和市场整合营销的能力。
二、媒介融合趋势下的新闻人才培养
（一）确立专业与人文知识并重的教育理念
不同新闻媒介形式专业技术需求不同，但对从业者的人文素养要求却是一致的。媒介融合趋势下，新闻教育应更新观念，夯实人文科学基础知识教育，避免培养单一媒体的工匠型采编人员，而应强化社会科学及人文学科教育，培养复合型及全能型的新闻工作者。新闻教育应从单学科教育向多学科综合教育转变，培养学生既有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础，又具有现代传播技能。“一个新闻记者最需要的不是关于本行业的计谋和机器使用方面的训练。如果他要成为一个胜任的公共事务评判员，那么他需要接受最广博和最丰富的教育。”⑤媒介融合时代，新闻从业者的思维能力、分析能力与批判能力尤为珍贵，而这些能力的养成依赖大学时打下的基础。因此本科新闻专业人才培养方案中，学生应首先主修大量的人文社科知识和新闻基础理论。这些人文学科的知识基础，将帮助学生积累和形成深厚的文化知识底蕴、正确的价值观、缜密的逻辑思维能力及精确的语言表达能力，从而从容应对媒介融合趋势下多变的传播环境。
（二）重构专业课程体系
满足媒介融合趋势下的新闻人才需求，需要建立宽口径、厚基础、跨媒体、精专业的课程体系。在构建人文基础、专业理论和专业技能这框架的课程体系时，要加强新闻教育与相关教育融合，使课程更具开放性和兼容性。中国人民大学新闻学院在进行教改时实施“拆墙”战略，即拆掉新闻专业与其它专业及新闻学院内部各专业之间的墙，实行跨专业、跨媒体培养，使新闻专业的学生不仅具备多学科专业背景，还具备跨媒体专业知识，这应是新闻人才培养理念确立的方向。因此有必要在新闻学专业课程设置中增加历史、经济学、哲学、艺术学、文学与社会学、心理学、管理学等的课程，实行跨学科、跨专业教学。
在重构课程体系时，还要突出新媒体技术能力培养，增加新媒体技术课程。掌握多种媒体技能，已成为新闻媒体对未来“全能型”人才需求的共识。因此需培养学生运用视频、音频、图文和网络等各种形式报道新闻事件，从以前的单一型编辑记者转换为新闻专业知识和网络技能相结合的复合型编辑记者。既掌握采访、写作、编辑能力，又掌握摄影、摄像、剪辑等数字技术，还具备了解网络、懂得网络和善用网络的能力，掌握一定的文字处理、图像处理、音频处理、视频处理和网络使用技术，成为一专多能的全能型媒体人才。还要适应传媒发需求，增加媒介融合、融合新闻报道等适应时代需求的新的专业必修课。还要调整学科基础课，专业必修课和专业选修课的学分比例，增加的专业选修课比重，增强学生选择的自由度。
（三）提升师资队伍实力，实行专业实践导师制
媒介融合趋势下，新闻专业的教师同样需要知识重构和能力扩展。教师必须紧密关注学术动态和业界前沿，及时更新知识和观念，增加跨媒体知识基础，了解新媒体时代的新闻传播技术。在全媒体时代，媒体传播空间的无限性和传播手段的复杂性，为新闻传播教育师资队伍建设提出“理论与技术双师型”要求。但无论是专业必修课还是选修课，新闻专业的教师都不可能全部精通，也无法包揽全部基础理论知识教学任务，因此要更好地利用大学尤其是综合大学丰富的教育资源。涉及面广的课程如《融合报道基础》等，可由新闻系、广电系、传播系、广告系和实验室的多名教师联合主讲，发挥各自专业特长，并邀请多名业界人士参与教学。这种集中院系师资优势开设课程在国外高校新闻专业已很普遍。
媒介融合时代新闻人才的主要特点是技术全面。专业实践导师制是指从学生入学开始，由固定的指导教师对学生进行持续四年的专业实践技能指导，这样不仅能做到因材施教，而且能够保障一贯性、系统性的实践培养方式的实施。也有助于导师对教学实践环节的深层参与，对教师的专业技能和实践经验同样是一种提升。
（四）重视新闻伦理与职业道德教育
自2009年微博在我国迅速发展起来后，网络上各种虚假新闻、恶意炒作、侵犯公民权利的新闻比比皆是。一些主流媒体出于各种竞争考虑，不经核实，随意转发或转播，成为这些不实信息的推波助澜者，不仅影响媒体的公信力，也违背了新闻媒体的职业道德。新闻的时效性已不再是主流媒体的优势，需要责任意识强的记者，除进行事实判断外，更要进行价值判断。这不仅考验着新闻记者的职业敏感性，也考验着记者的职业操守和社会责任感。媒介融合时代的新闻记者要体现专业精神与职业操守，就必须能深刻理解大众传媒对公众的作用、权力和责任。而不能象普通网友或博主一样流于对花边新闻与流言的追逐，而是要强调媒介在传承文明、传播知识中的作用。因此在新闻教育中就必须培养学生树立良好的新闻职业道德与伦理观念。批判性思维能力、解决问题的能力和管理能力。
注 释：
①彭祝斌，梁媛.媒介融合时代新闻生产经营管理的创新[J].现代传播，2010（1）.
②石长顺.媒介融合语境下新闻传播角色的重构[J].中州学刊，2010（6）.
③刘劲松.试析媒介融合趋势下的新闻人才培养[J].黑龙江高教研究，2011（2）.
