我国供电企业的电力营销管理依然存在许多问题。供电企业内部管理存在分工不明确、机构划分不清晰、责任不能真正落实等问题，而电力营销工作并没有真正开展。由于权责不清晰，各部门之间缺乏协调的管理，而营销机构在企业内部较为孤立，并面临着许多问题。实际上，供电企业的营销观念非常淡漠，缺乏必要的管理制度，导致企业员工对待营销工作漫不经心，不以为然。由于电力营销管理缺乏统一的平台，部门与部门之间，员工与员工之间的沟通有限，信息资料无法共享，资源利用率较低，这不仅不利于电力营销工作的开展，还会对企业的发展造成不利的影响。
2、供电企业电力营销工作需要转变策略
供电企业的电力营销管理工作需要转变策略，才能促进电力营销工作的发展。电力营销工作现状影响了营销工作的进一步开展，因此必须要转变观念，实行全新的营销策略，使电力营销工作得到改善和提高。从目前供电企业的机构的不清晰、责任不明确现象中着手，重新进行机构组合，调整营销流程，完善管理制度，落实责任，使人员得到合理的分配，使内部结构更加合理，根据市场的需求，对营销工作进行全面的调整和分配，优化营销管理，使供电企业的粗放式管理逐步转变为精细化管理。
2.1企业品牌宣传
品牌是上层建筑，对于企业而言，品牌是核心竞争力，如果企业的品牌不响亮，将会很难在市场中占有一席之地。对于供电企业而言，如果要在不断变化的市场中处于有利的位置，就必须要转变观念，注重电力营销，不断提高服务水平，务必使每一个员工重视电力营销工作，协调好部门与部门之间的工作和交流，明确各部门的责任，供电企业从上到下，每个人的责任都要落实，为电力营销贡献力量。只有上下一心，高度重视营销工作，创造良好的工作氛围，才能使工作顺利开展。供电企业要与客户保持良好的关系，树立良好的企业形象，达到有力的品牌宣传效果。企业的形象与企业品牌以及企业的生存发展息息相关，因此，要从细节做起，提升服务水平，使客户放心满意。开设供电服务热线，使服务更加周到全面，客户更加信任企业，帮助客户更好地了解供电企业的服务。一旦发现问题，客户可以即及时反馈，使供电企业在第一时间内解决问题，树立良好的形象，达到企业品牌宣传的目的。
2.2优质产品与营销服务
营销的核心在于产品，提高产品性能，突出产品优势。同时，在产品的基础上丰富服务的内容，为客户提供良好的服务，使客户更加信任企业。工作人员要不断宣传电能的作用，努力拓宽电力营销渠道，增加用户的数量。除此之外，工作人员还要宣传用电的基本知识，为客户提供各项技术支持，解答客户的问题，引导客户安全用电，满足客户需求，提高服务质量。除了宣传用电以外，还要举办各种各样的咨询服务活动和免费上门服务，旨在树立良好的企业形象，提供优质的产品与服务。电力营销的目的是提高企业的经济效益和社会效益。供电企业是我国民经济的重要支柱，是人民生产、生活中不可或缺的部分，因此，供电企业还承担着非常重要的社会责任。电力营销不仅要考虑到企业的效益，还要树立为人民服务的理念，提供优质的服务，使人们可以正常用电。由此可见，保证优质的产品与营销服务是提升供电企业竞争力的关键。
2.3企业机构重组与营销制度管理
供电企业内部机构设置多不合理，职责不明确，尚待改善，因此，企业内部的机构需要进行合理的重组与整合，使电力营销工作可以顺利开展。当前企业内部缺乏统一的营销只能部门，需要建立专职的电力营销部门，通过详细的市场调研进行正确评估，这样，既有利于营销策略的制定，还可以有针对性开展工作。电力营销制度需要进一步完善，将责任落实到各个部门，确定每个岗位有相关责任人，协调部门与部门之间的关系，做好监督工作，赏罚分明。加强财务管理，实现统一管理和调配。建立专职营销部门后，要注意业务模式的统一与流程的完善，使营销管理向精细化发展，使服务更加周到便捷，实现资源共享，加强电力营销工作的监督，提高电力营销的管理水平和客户满意度。供电企业内部存在诸多不合理之处，因此需要转变思想，进行科学管理，降低企业管理成本，减少不必要的浪费。这样才能使企业内部问题得到真正的解决，通过切实提高内部管理，提高供电企业的效益。
3、结束语
关键词：服务性企业 内部营销 顾客满意度
1.背景介绍
市场营销发展最初是同物质产品的销售相联系的，诸如面包、汽车。然而，一个主要的发展趋势是服务的不断增长。
自20世纪50年代以来全球经济经历一场结构性的变革，服务业产值取代工业产值成为三大产业之首和吸纳劳动力最大的产业，贸易远超货物贸易的增长率。美国经济学家维克多·富克斯把这一变革称之为“服务经济”。在当代“产品经济”逐渐淡化，“服务经济”正逐步成为引导市场的主流。
基于以上市场趋势和背景，企业家和学者都开始关注研究服务性企业制胜的营销策略。
2.服务性企业的营销困境
迄今为止很多服务性公司规模小而且不太会用管理和营销技术。它们不同于产品企业，销售要与顾客接触和沟通，所以应用传统的营销方法行不通。
对于20世纪50、60年代出现的服务经济，许多学者认为服务业主要是体力要素投入，对知识和技术含量要求都不高,企业通过标准化的流程和刚性管理思想来管理员工。这种管理可能在一定程度上起到作用，但随着经济和技术的进步，已无法满足现代服务业深度开发员工能力、激发热情的需求。学者和企业家开始探索新的管理思想。内部营销由此产生。
3.概念提出及其定义
“内部营销”概念最早由从事服务营销研究的Gronroos和Berry提出， “内部营销是指将雇员当作顾客，将工作当作产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。
Rafiq and Ahmed综合前人研究成果重新定义内部营销：内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，并在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。
菲利浦·科特勒指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”也就是说向内部人员提供好的服务和加强与内部人员的互，以便一致对外地开展外部营销。
学者们的研究重点不同，对内部营销的内涵和外延也有差异，但可以总结出：内部营销是以内部人员为营销对象，其目的在于坚持市场导向，激励雇员去有效执行公司和部门战略。
4.内部营销是服务性企业的首次营销
市场营销是通过商品交换满足需要的活动。在服务性企业中．服务的生产和消费具有同时性。在营销中管理者与服务人员的交换就相应地服从于服务人员与顾客的交换。在企业内部，服务人员成为管理者的内部顾客，所以企业应先对这部分顾客进行营销。
菲利普·科特勒认为，服务营销不仅要外部营销，还要内部营销和互助营销。
一个成功的企业懂得，要实现对顾客的营销（外部营销），先要做好对职员的营销（内部营销）。那么员工与顾客之间是怎样一种反应机制呢？
（1） 内部营销的目的是外部营销
理论依据是服务利润链理论。即：内部的服务质量—员工满意度—留住员工和提高员工的生产率—外部的服务价值—顾客满意度—顾客忠诚度——企业销售增长和获利能力提高。
模型表明：服务性企业的利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客带来超常的利润空间，顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的，顾客满意最终取决于员工满意。管理者提供的内部服务质量越高．顾客(员工)的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。
（2）员工与顾客的情感
服务性企业员工不仅要付出体力和脑力，还要从事情感性劳动，为顾客营造好的氛围。
现有的文献中，国内外只有美国的珀格和台湾的蔡伟迟对员工与顾客情感之间的关系进行过实证研究，认为服务人员的情感表现会感染顾客产生同样的情感。但都没研究顾客的消费情感对员工情感的影响。
笔者认为，在员工与顾客的接触过程中，员工和顾客的情感会发生相互感染，不但员工的情感表现会对顾客产生影响，而且顾客的情感反应反过来也会影响员工的情感，进而影响他们的心理和行为。
5. 内部营销的管理
竞争使得服务业管理者充分意识到处在分界线上直接提供服务的员工是关键人物。如何使服务接触的双方—服务人员和顾客都满意便成了服务业管理者无法回避的问题。
* 格郎鲁斯提出5个内部营销原则：1）把员工看作第一市场2）让员工理解企业的要求3）让员工接受优质服务、顾客导向原则4）畅通内部沟通渠道5）让员工承担外部营销职责。
* 实施好内部营销，要以人为中心，依据企业的共同价值观和文化氛围进行人格化管理。实行柔性管理思想，所以刚性管理从上自下的命令控制应该让位于自我管理。
* 企业要适当的对员工授权，授权会提高员工的归属感和认同感，激发工作动机和热情，最大限度地发挥他们的才能。满足员工马斯洛需要层次理论中最高层次——自我价值实现。
6.结语
企业的管理离不开对人的管理，服务企业更是如此。大多数服务企业是由员工在与顾客的接触中提供服务的。员工的态度和行为会极大地影响顾客对服务的评价和今后的购买行为，进而影响企业的经济效益。因此，服务性企业应同时培育员工和顾客对企业的忠诚。
对服务性企业来说，公司雇员而不是员工是第一位的，内部营销是企业的首次营销。
参考文献：
[1]陈信康.王春燕.服务性企业内部营销的再诠释[J].上海财经大学学报.2006
[2]郭国庆.市场营销学通论（第四版）[M].中国人民大学出版社.北京.2011
关键词：供电企业；营销管理；体制改革；策略；思考
在电力体制改革不断捷报频传的新形势下, 我国电网公司提出了营造“大营销”电力市场新的营销理念，供电企业必须从整体意识和全局性的大营销观念出发，树立“基建为生产服务、生产为营销服务、营销为客户服务”的三位一体的营销战略，从而更好地满足我国城乡人民日益增长的物质文化生活需要。在供电所和电力安装工作服务站，拓展电力用户服务中心的系统功能，确保共享电力信息服务，实现SG186营销业务应用系统一体化平台，达到供电所和所有营业网点一起使用SG186营销业务应用系统。设立专门的检测电能计量中心，提供校验计量装置服务系统，实现了供电企业电能计量管理的统一管理。电力市场的消费群体对电能的产品质量和服务质量要求不断提高，供电企业市场营销定位不清楚、战略营销模糊。电力企业的市场化步伐已经加快,供电企业面临着开拓市场、树立品牌、创造利益的新形式,恰当的电力营销管理策略显得特别重要。下面就谈谈自己对供电企业营销管理体制改革的肤浅看法。
一、供电企业营销管理工作存在的弊端
供电企业营销包括营销理念、营销组织和营销技术三个方面。他们之间是相互影响、相互制约的。营销队伍的整体水平如何，很大程度上决定着企业的兴衰沉浮。供电企业以盈利为目的的，除了承担着社会责任以及满足一定的社会效益以外，“客户第一”与“效益第一”是一致的。电力企业服务体系不健全、产品销售困难、服务质量差、不适应供电企业营销需求,制约着供电企业营销管理工作。
（一）电力营销理念滞后，缺乏服务创新意识
供电企业应该重视电力市场营销工作，营销活动必须服从和服务于市场营销的需求。供电企业还没能实现由生产管理型企业向经营管理型企业的迅速转变，电力产品滞销、供电窗口服务体系不健全，不能适应电力营销改革的形式,在供电企业市场竞争中始终处于劣势, 影响着供电企业的营销活动。优质服务的手段还不达标，部分供电企业员工服务意识不强，缺乏服务创新意识。电力窗口主动服务意识不强，仍停留在执行制度和电力规定上。在加快办理业务时，缺乏有效的服务措施，优质服务只是在街上发传单、大力做宣传活动、更新电力营业场所等，没有形成“以营销市场为导向，以服务客户为中心”的营销理念。
（二）营销人员观念落后，素质亟待提高
文化结构的不合理是阻碍电力企业进步与发展最直接的原因。由于电能"产、供、销"一体化的特点，使得电力企业不得不在人才管理上实行垂直管理，久而久之演绎成了一种与社会脱离，完全由企业内部运作的"封闭式"管理模式。部分员工不懂业务，不能为消费者创造更大的价值。缺少人性化的服务，没有把服务品牌体现在售前、售中和售后服务的每个环节中，影响了企业形象。
（三）营销管理机制不健全，存在着信息管理风险
电力企业营销信息化主要是指方便、快捷、高效的用电服务，实现客户服务信息处理速度化、标准化、一体化。电力企业营销业务流程比较复杂，环节多，存在着技术风险，导致系统不稳定或不安全漏洞较多，如计量装置加封、抄表不到位、电费差错、反窃电不力等方面问题。电脑黑客或非法用户入侵电力营销系统，导致客户电费统计有时会出现错误现象等。
二、改革供电企业营销管理体制
（一）转变营销理念，重视营销工作
企业是以营利为目的的经济组织，营销部门是企业中推销商品、开拓市场并获取利润的核心机构。树立客户至上的服务理念，统一供电企业内部对电力营销的认识，理解电力营销理念对实现公司发展战略的重要性，把转变营销理念和营销工作作为公司日常管理工作来抓。大力提倡“以客为尊”的服务理念，实现 优质服务、自觉承诺，尽快培养起“用户至上”的企业文化，立足于市场，以满足市场需求作为营销的根本目的，树立起全员协作的营销工作新格局，确保公司营销管理工作有序开展，并最终实现用户和公司双赢的目的，开拓电力市场，树立供电企业良好的社会形象。
（二）实施激励奖惩策略，提高营销人员的素质
电力营销市场的竞争归根到底是人才的竞争，包括营销人才。电力企业要想固定一批营销骨干，就必须对营销人员进行培训，重视员工的素质教育，定时地对职工进行岗位培训，加强专业技能和职业道德教育，对企业营销人员进行弘扬公司文化教育，使营销人员更加以客户和市场为工作重点，为电力用户提供更加优质高效满意的服务。建立科学的员工奖惩制度，赏罚分明，对于违背职业道德的员工给予惩罚。
（三）运用网络营销，打造品牌服务
供电企业要在不断规范传统柜台服务的同时，增加触摸屏服务、大屏幕显示服务及网络服务，实行有特色、个性化服务。服务直接关系到电力营销企业的形象、品牌、核心竞争力。服务是电力营销企业综合竞争力的一个重要标志，要按照“强化规划服务、提升特色服务、打造品牌服务、实现精彩服务”的总体思路，做到信息服务顺畅，营销主动，科学调度，为用户提供安全、可靠、经济、方便、高效的用电服务。在电力营销过程中的每一个环节，都必须时时处处为客户利益着想、全心全意为客户服务，最大限度地让用户满意。
总之，供电企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心展开的，要切实提高供电企业人员的综合素质，实现人力资源配置上责、权、利的有机结合。建立信息沟通和交流机制，逐级畅通信息处置管理工作流程，为公司和谐稳定发展提供基础支撑。对客户的用电进行耐心地指导，争取市场份额，努力营造营销工作“严、精、细”的工作氛围，促进营销专业化管理，实现电企持续发展的目的。
参考文献：
论文摘要:受传统管理方式的影响，目前供电企业电力营销管理模式仍较为单一，市场化水平、营销管理水平等与国际一流企业相比仍存在差距.在新的市场形势下，供电企业必须积极抓好电力营销策略的战略转变，深入实施.，大营销战略"，以采取有效的市场营稍技巧开拓电力市场，深化优质服务水平，进一步增强企业的活力，提高市场占有率和管理效率，实现企业效益最大化。
电力营销是供电企业的核心业务，它直接关系到供电企业自身的生存和发展。而电力营销管理水平与精益化程度直接影响到电力营销工作的好与坏，决定着电力营销的长远发展。目前，供电企业的电力营销的管理模式仍比较单一，在新的市场形势下，供电企业需要对电力营销的管理，实施策略上的转变，全面推行大营销战略，实施人财物的集约化管理，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，从而进一步提升营销管理工作的水平，实现企业效益的最大化。
一、供电企业营销管理工作现状
供电企业作为国有经济的组成部门，存在着一些国有企业所固有的不良”习惯”。主要表现在各部门机构设置分工不完善，机构职能不明确，供电部门的营销机构与其他职能部门缺乏组织协调管理，营销机构部门间面临着重组，营销资产也巫待整合;供电企业各部门间未树立统一的营销理念，缺乏有机联动;内部缺乏有效的竞争、激励和自我约束机制:人财物实施分散管理，人员、财务、材料等信息沟通不畅，无法共享，导致资源利用率不高，影响企业效益;供电企业各部门的营销管理信息系统建设缺乏统一平台，信息资源无法共享，对供电企业的发展在不同程度上形成潜在的威胁。
二、供电企业营销管理战略转变一实施大营销战略
供电企业现有的营销管理现状制约了供电企业营销工作的发展，需要积极推行实施新的营销战略一”大营销战略”，推进营销管理工作向精益化、精细化方向转变，提升营销管理工作水平。大营销战略从机构设置重组，营销流程再造，管理制度完善，人员结构调整等方面按照市场需求等要求对营销系统进行全面变革与调整，优化业务流程，实现营销业务的分块办理向协同统一、分散粗放向集约精益方式的根本性转变。大营销战略融合了企业的品牌效应，市场开拓与产品服务以及企业内部控制等重要内涵，可将其作为以下几个战略的有机结合体:企业的品牌宣传战略，优质产品与营销服务战略，机构整合与体制制度管理战略，企业内部管理战略等。
(一)品牌宣传战略
企业品牌是一种文化，也是市场竞争中的资产。供电企业要在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，必须要转变思想观念，把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为，并使之体现在生产经营的全过程和各个环节中，使每个部门，每个员工都为企业的社会形象负责。公司机关各部门、各单位党政一把手，都要为营销工作出力献策，树立”一盘棋”理念，实现有效联动，形成”人人关心营销工作，人人支持营销工作”的环境和氛围。
树立大营销的观点，与客户建立并保持共同发展的新型供用电关系。要树立靠形象开拓市场的观念，要增强形象意识，牢固树立形象就是生命、形象就是效益形象就是品牌的思想。以”95598"供电服务热线为平台，为供电企业与客户之间的沟通架起了一座更好的桥梁;让客户能够对供电企业的服务进行更好和更全面的了解;监督并提出更好的建议;为供电企业树立更好的企业形象。
(二)优质产品与营销服务战略
营销人员应广泛宣传电能优点，引导用户用电，开拓电力市场。在宣传用电的同时，广泛宣传”安全用电常识，为不同的客户提供技术咨询，介绍安装、使用中的注意事项，并根据用户需求装设漏电保护器等，以确保人民安全用电.同时，不定期地在用电聚集区域采取发放用电基本知识资料、现场举办用电咨询服务、成立服务队免费上门服务等一系列为民服务措施，极大地提高了供电企业的优质服务品牌，扩宽电力市场。
服务营销是21世纪企业竞争的焦点，电力工业体制改革与电力市场化，为服务市场提供了存在与发展的空间。电力作为一种产品，服务是其营销的重要组成部分，也是电力企业提高市场竞争力的重要因素。同时，电力行业作为国民经济的支柱产业，又是特殊的公用事业的服务行业，企业承担着服务社会的重要责任。因此，在营销服务环节，应当按照服务营销的思想来开展供电优质服务工作。
(三)机构整合与体制制度管理战略
供电部门要改革机构设置，建立全员营销机制。成立专职部门来统筹整个市场营销，这样有利于对电力市场需求的总体评估和营销总策略的制定，便于组织统一的多层次的营销活动:健全和完善以责任制为核心的电力营销规章制度，建立一套纵横连锁、互相协调的责任体系，严格考核，奖罚分明;同时，还要加强供电部门的内部资金运营监管，加强对基层单位的财务管理，实行收支两条线。从而实现人财物的统一管理，统一调配。统一业务模式、业务流程、业务体系、自动化系统，实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化，进一步提高营销业务的管控力、营销工作的执行力、客户服务的监督力，提升公司经营管理绩效和客户服务水平。
(四)内部管理战略
目前，供电企业的管理成本比较高，其潜在的浪费也较严重，因此，供电企业应加强企业管理，再造管理流程，促进人力资源合理配置，严格控制成本，划小成本考核单位，全员参与成本控制管理，强化审计稽核工作，实行成本一票否决制，这样才能真正地提高企业管理水平，有效降低管理成本。
关键词：中小企业；服务营销；对策
中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-00-01
服务营销是一种经营理念与长期营销手段，它主要以优质服务、企业口碑等方式来有效的提升企业服务质量，并就此获得更多的顾客满意度与忠诚度，实现企业营销的重要目的。随着我国市场经济的快速发展，服务营销理念越来越成为企业增加核心竞争力优势的重要手段。但是，中小企业作为国民经济的重要主体，受资金、技术、规模等因素的限制，其服务营销的发展普遍存在着诸多问题，本文在此基础上积极的展开了对策探讨，以期对我国中小企业服务营销的发展提供有效的建议和帮助。
一、中小企业服务营销的现状与存在问题
（一）服务营销观念淡薄，服务意识欠缺。服务营销虽然在当前我国的市场经济中获得了较大的发展，但是从总体来看，服务营销观念更多的应用于我国的大型企业发展，中小企业服务营销观念普遍还比较淡薄，服务意识欠缺。中小企业大多数实行以企业为导向的产品服务，没有真正意义上的理解并重视企业自身的服务营销观念，更不用说树立顾客至上、以顾客需求为导向的服务思想了。很多中小企业把服务营销等同于产品推销，认为将产品卖出去实现经营价值才是硬道理，不注重顾客的满意度与忠诚度。
（二）服务趋同性强，创新性少。一直以来我国中小企业的市场竞争环境就极为复杂，中小企业的同类市场竞争对手的数量相比大型企业更是广泛，由此导致中小企业的产品趋同性强，服务的趋同性更强，加上受资金、技术、规模等因素的限制，中小企业的创新能力弱，服务的创新性少。很多中小企业在经营与管理过程中，缺乏有效的市场分析与认识，对于各类消费者的要求视而不见，仅仅从自身企业的产品出发，只提供一种服务形态，难以满足市场上消费者的个性化与多样化需求。
（三）员工素质水平低下，服务不规范性程度高。按照服务营销的概念理解，服务营销包含员工和顾客两个主要的服务对象。但是，中小企业的服务营销却几乎没有把员工和顾客考虑进去，他们只重视企业产品的销售与经营利益，仅仅把企业产品的购买者看作服务营销的服务对象，即没有考虑到潜在顾客的购买力，也没有重视企业员工工作的感受。很多中小企业主认为员工就是帮助他们实现价值的劳动力，至于员工的素质水平、工作能力、服务水平都不是他们考虑的问题，还有很多认为员工的素质提升、职业培训、服务培训不仅仅浪费企业的财力和人力，更不会对企业有什么长期的效益，还很大可能的便宜了其他竞争对手。因此，中小企业的员工素质水平低下，服务的不规范性程度高。
（四）服务品牌意识弱。我国的中小企业大部分都是属于个人集资型，发展规模小，资金能力有限，对于企业的品牌认识不足，很多认为那些是大企业的事情，很多对于自身目前的经营情况持得过且过的态度，由此导致中小企业的服务品牌意识薄弱，中小企业难以区别于竞争对手获得良好的发展优势。
二、中小企业服务营销的发展对策
（一）重视服务营销，树立正确的服务营销理念。当前随着我国市场经济的深入推进，中小企业所面对的市场竞争更加剧烈，服务营销作为能够快速有效的提升中小企业核心竞争力优势的重要方式手段，转变传统企业经营管理观念，重视服务营销，理解服务营销，树立正确的服务营销理念十分重要。中小企业的服务营销与传统营销差异显著，服务营销以消费者为中心，极为注重消费者对企业所提供服务的全程感受，而传统营销只关注产品的成功售出。服务营销认为产品的成功销售并不是销售活动的完结，利用服务营销加大中小企业与消费者之间的联系，最大限度的实现消费者满意，提高消费者对产品、对企业的忠诚度，从而让中小企业能够在日益激烈的竞争的获得更多更好的发展。
（二）实现差异化服务营销，提高创新性。中小企业服务营销的发展，必须积极的围绕着消费者需求进行展开，以最大实现顾客满意度为核心目标追求，要求中小企业能够有效的实现差异化服务营销，提高自身的创新性，能够为消费者提供差异化、个性化的满意度服务，这也是21世纪中小企业获得竞争优势和可持续发展优势，在激烈竞争中生存和发展的重要根本。实现差异化的服务营销，提高中小企业的创新性，首先，要求中小企业积极的转变观念，做好全面的市场需求调查，正确的把握客户需求，完善好中小企业的售前服务是实现中小企业差异化服务营销的第一步，意义重大。其次，针对售前消费者的需求调查和市场需求分析，改进并完善中小企业的整体服务流程，从内容、环境等方面进行积极的完善，优化服务要素与服务系统，改变企业传统营销服务的单一性，实现中小企业的服务多样化，服务差异化，提高创新性。
（三）提升员工素质，实现规范化的服务营销管理。对于中小企业而言，大力提升员工的素质，实现规范化的服务营销管理，是提高中小企业核心竞争力的关键要素，对企业的持续健康发展具有极为重要的意义。对于中小企业而言，高素质的专业化优秀员工队伍是应对激烈竞争的重要优势保障。而打造专业化、规范化、高素质的员工队伍，是离不开积极的企业内部培训的，这也是规范化服务营销管理的重要实现条件。中小企业只有先通过内部系统化的员工培训，才能提升整体员工的素质和专业化能力，实现中小企业员工服务的优质化，进而实现其规范化的服务营销管理，整体的提升企业的服务形象，更好的获得顾客满意度与忠诚度，为中小企业的发展创造更大的竞争优势。
（四）打造服务品牌。打造服务品牌，不仅仅是增加提高消费者识别中小企业的重要媒介，更是中小企业经营发展过程中的重要竞争性优势，对于吸引和提高消费者重复购买服务产品具有极为重要的作用。在服务营销中，中小企业可以借助自身的服务品牌形成良好的企业服务特色，将中小企业的无形的服务有形化、品牌化，让消费者记住、认可、支持、信任、忠诚，从而在日益激烈的竞争中取得良好的发展效果，有效提升中小企业的持续发展。
总之，当前我国中小企业的服务营销意识淡薄，其发展还处于初级阶段，还需要中小企业积极的转变经营观念，树立正确的服务营销理念，实现差异化的服务营销，提高中小企业的创新能力，提升员工的素质，规范员工的服务营销水平，从而更好的为中小企业发展提高核心竞争力优势。
参考文献：
[1]李冰，孙丹.浅析中小企业服务营销[J].中国商贸，2011（12）.
[2]黄志东.服务营销，服务市场，服务品牌[J].广告人，2010（04）.
关键词：内部营销 服务企业
在多元化竞争格局下，市场竞争日趋激烈，企业差异化优势已不复存在。为赢得市场，服务企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而，尽管企业在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视。
内部营销的内涵
内部营销是指组织通过一系列有计划的对内营销活动，以此吸引、开发、激励和保留顾客敏感型雇员，协调和整合各部门及其各环节间的行为，克服那些阻碍雇员成为顾客敏感型人员的因素，从而最终实现为外部顾客提供更丰富的价值组合目标。
内部营销的基本思想
内部营销是一种把员工当成顾客、取悦员工的理念，是一种从营销角度进行人力资源管理的营销策略。它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境，恰当运用营销思想和方法，为员工提供满足物和附加价值，从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展。
内部营销对服务企业的意义
服务企业提供的服务产品具有无形性、差异性、生产和消费的同一性、顾客参与性等特点，其内部员工的工作态度、工作质量直接影响着外部顾客对服务产品质量的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。服务企业搞好内部营销的意义重大：
提高顾客满意度 服务产品与有形产品的最大区别就在于其无形性，顾客主要是在接受服务的过程中体验和评价服务的质量。当前服务业特别是劳动密集型服务业面临着日趋激烈的市场竞争，顾客比以往有了更多的选择权和选择余地，消费行为也比过去更趋理性，这就对一线员工提出了更高的要求。
内部营销有别于传统的管理，认为员工与外部顾客一样需要知识和情感的组合激励，特别是那些看不见的情绪、价值观、动机决定着员工怎样认识企业目标、怎样对待外部顾客。内部营销正是通过对员工实施知识和情感的组合激励，使一线员工保持饱满的工作激情和优良的工作质量，从而间接作用于企业的外部顾客。
保证企业对外部需求的快速反应 服务企业的组织构架通常包括：一线员工、二线员工(为一线员工提供服务)、各种后台辅助员工(包括制造计划、产品开发、财务、供应、运输、仓库)、领导层等层次。传统的企业组织形态一般是正金字塔型，这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷：信息传递渠道长和责任不清晰。
内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层一层顾客市场，象一条市场链一样把各层连接起来。二线员工的顾客就是一线员工，后台辅助员工的顾客就是自己直接服务的二线员工，这样层层下推，领导层成为最后一层，他们以全体员工为顾客，实际上是把金字塔倒置过来。同时，在责任上形成层层追踪制，每个层次的每个人都必须面向自己的“内部顾客”提供优质服务。这样外部市场竞争就内部化了，外部顾客需求就可以快速地、畅通地贯通于企业各个层级，从而实现企业对外部需求的快速反应。
服务企业开展内部营销的措施
实施内部营销，服务企业需对提供给内部员工的产品即“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品；那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。
营造内部营销的大环境
树立服务营销意识，构建人性化制度环境 通过建立合理的组织结构，以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成一种制度化管理或者程序化管理，对人员进行有效管理，而不能依赖个别人。在制度的制定和执行中必须重视员工的参与。同时通过民主管理、民主监督的机制，增加员工对企业的关注，增加其主人翁的责任感和对企业的忠诚感，将他们的个人目标和企业的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，实现内部营销的目标。另外，企业人员要改变传统观念，树立服务内部顾客的意识。
培育以质量文化为核心的企业文化，树立员工的质量意识 企业文化是具有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循的价值体系及文化形态的总和。以质量文化为核心的企业文化能促使员工树立质量意识，使所有员工都重视他们在顾客满意层上所起的作用，自觉地为顾客提供理想的服务，更好地满足顾客需求。
建立高效的内部营销运行机制
引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造 进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对企业传统的业务流程进行彻底的重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难以管理的破碎性流程。
加强信息交流与沟通，建立畅通的内部营销沟通渠道 内部营销的最主要“分销渠道”就是沟通，这种沟通可以是服务企业的管理层与普通员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门之间的交流。因此，企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以便保证内部营销渠道畅通。
员工的纵向沟通即为上下级之间的沟通。服务企业管理人员有必要采取各种方式把新的服务战略、服务规范、经营思想、经营方法和企业新的价值观念等信息传达给员工，使他们理解且接受新的战略、任务和思维方式，同时搜集服务企业员工的建议、需要。在有效的双向沟通系统中，员工的合理建议能及时被采纳，员工的要求能使管理人员做出适当调整，员工会深切意识到自己在组织中的价值，并会通过自身努力去实现企业的目标。
员工的横向沟通即为服务企业部门之间的沟通。服务对顾客来说是一个整体概念，不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客服务质量感受的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。服务企业出现质量问题的一个重要原因就是企业在外部营销活动中给顾客的承诺与一线员工实际提供给顾客服务之间的差距。因此，员工之间、部门之间必须协调配合，实行整体营销，才能造就出一个高质量服务的企业形象，促使外部营销的成功。
运用营销战略思想进行内部营销
细分内部市场，有效发掘内部员工的需求 运用市场营销的细分思想，一方面按内部员工的不同个人特征、对激励的不同需要或承担的不同任务对员工进行区分，另一方面在招聘过程中对雇员是否更具顾客导向进行辨认和筛选。
按不同需要划分内部员工主要可以从三方面着手，一是对传统细分变量的借鉴使用，即地理、人口统计、心理图法和行为细分等；二是着重按激励要素的不同作用程度来分；三是对雇员进行价值观区分，以确定不同的雇员群。在雇员的筛选问题上，根据服务企业的特殊性和内部营销的直接目的，新员工筛选的重要依据之一应该是他们的顾客导向程度。
为内部顾客提供适当的“产品和服务”，使员工更趋顾客导向 在内部营销中，产品是一系列能使雇员更趋顾客导向的有形物质和无形要素的综合，具体而言，提供适当的“产品和服务”可以从以下几个方面来做：
首先，充分授权。考虑到服务业的特殊性，每个服务提供者都可以被看成是企业内独立的管区，是直接面对顾客的企业代表。企业应当在提供广泛的内部培训基础上，对有经验、训练有素的员工充分地授权。这样，一方面可以保证服务的顺畅进行，真正体现了服务企业的顾客导向；另一方面也可以使员工感到企业的信任以及自己的责任。
其次，给员工提供充分的信息。让员工充分了解组织内部发生的事，可以提高员工的应变能力和对自己工作重要性的认识。如果在服务中有一时无法处理的情况发生，员工会很快找到答案或让能处理的员工来完成对顾客的服务，从而减少顾客不满。可以采取的方法包括定期把所有员工招集在一起或分成许多小组来讨论企业事务，或通过内部信息渠道告诉员工企业各方面的信息。
再次，关心员工遇到的问题并帮助解决。关怀也是员工需要的重要“产品”。管理人员应关心员工工作和生活上的问题，包括公事也包括私事，不要使员工时时感受到与管理人员之间的心灵距离，要让他们拥有一个可以倾诉的环境。可以采取一些措施，如定期举行基层员工会议，使高层管理人员听到一线员工的呼声；改善工作环境，提供员工需要的工作设施；为员工提供一些福利性的帮助等。
最后，尊重员工，让员工感受信任。在内部营销中，尊重是员工最为需要的“产品”。有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常有莫名的情绪需要宣泄。而感觉自己受到领导和同事尊重的员工，则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。尊重员工主要体现在三个方面：一是民主管理，让员工有发言权；二是不把失败的责任推卸给员工；三是在日常细节中体现尊重。
借鉴人力资源管理技术进行内部营销
对员工进行培训和教育 服务企业的服务质量与员工个人的经验、技能息息相关。为员工提供各种职业培训不仅能帮助员工掌握和提高为顾客服务的基本技能，还能提高员工个人的综合素质，使他们将来选择工作的范围扩宽，应对就业竞争的能力提高。同时，培训也能使员工更好地理解企业的价值观，更具有责任感。服务企业的培训可从三个方面进行：一是职业道德和企业倡导的核心价值观念；二是向员工传授服务技能、服务规范；三是企业其他部门所提供的各种服务以及它们之间的相互协调关系。
切实激励与认同 实行内部营销要求根据科学的激励理论，针对员工的不同特点，充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。在各种激励方式中，物质激励是最基本的。企业应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励。同时，还应采取多种形式的非物质激励，如充分尊重员工的服务性劳动，努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇等。
综上所述，内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的理念，是一种通过形成分批生产满足人类需求的策略。但要注意的是，无论服务对组织管理来讲是多么内部化，企业的营销管理必须把重心放在外部市场上，而不是内部的职员。内部营销的根本目的是为了满足外部的消费者需求，从这个意义上讲，内部营销仍然是体现了现代市场营销导向的经营理念。
参考文献：
关键词：内部营销；营销学；员工满意；顾客满意
一、前言
内部营销对改善和加强企业内部管理有重大意义和价值。企业通过提高员工的满意度，进而改进外部顾客服务服务质量，赢取顾客的忠诚度与满意度。内部营销的实施，有利于鼓舞企业员工士气，贯彻以人为本的企业管理理念，弱化公司“官僚政治”，培育平等健康的企业文化。内部营销概念正为越来越多的企业主和营销人员所接受，并被认为是企业管理不可或缺的内在的重要组成部分。
二、内部营销概念的提出
实践永远先行于理论。20世纪30年代的日本，当时正面临世界经济萧条，许多工厂纷纷裁员或倒闭，刚刚起步的松下电器公司的员工担心被裁而人心惶惶。公司董事长松下幸之助召开全体员工开会，向大家宣布无论外界形势如何，松下一个员工也不裁减。他希望全体员工和他一齐来共度难关，以后每天只上半天班，其余时间请职工帮公司推销仓库积压的产品。工人们打心底感激松下的决策，结果松下公司在市场疲软中却打开了市场，公司的全员营销政策帮助公司成功摆脱危机，一时成为业界“佳话”而被效仿。日本企业的“终生雇佣制”延续至今，为日本国企业的发展壮大立下了不朽的历史功勋。
内部营销概念的提出基于如下理论假设：满意的员工产生满意的顾客，“攘外先必安内”。20世纪80年代研究者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，他们对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向，以顾客为中心，进而提高企业市场竞争力。经过十几年的发展完善，形成目前公认的较为完整的定义：“内部营销就是通过创造一种优良的环境来满足雇员的需求，通过分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学”。其实质就是在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工间的内部交流，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。
三、企业开展内部营销的必要性和作用
（一）“攘外先必安内”，企业内部营销和外部营销不可割裂，二者具有明显的直接逻辑传递作用
内部营销对于领导层来说，更具有管理学上的启示和提醒，古人语：“攘外先必安内”，企业管理莫不如此。也只有企业的内部营销与外部营销的协调配合，才可使顾客最终获得满意，从而实现企业目标。这可从两方面加以认识：
一是外部营销计划执行前应该推向内部市场，接受企业内部顾客的检验，以提高成功的可能性。己所不欲勿施于人，如自己的员工对企业推出的新产品及设定的价格等都不满意，恐怕很难指望顾客会喜欢。企业与顾客的相互关系会直接影响着企业形象的建立，而企业的员工正是企业与顾客联系的纽带和桥梁。只有具备良好的服务意识和顾客导向意识的员工，才能为顾客提供满意的高质量的服务，才能创造和提升企业的整体形象。
二是企业内部营销是成功的外部营销的前提。内部营销影响着员工在提供服务的过程，并会影响对企业的外部营销活动。外部营销的主要功能是提出承诺，以满足顾客某方面的需求。然而员工对企业的外部营销计划要有所了解，使外部营销计划所设立的目标不会成了空中楼阁。内部营销作为一种有效的工具，在外部营销计划建立了实施桥梁。
（二）有利于建立在真正的顾客导向，减少部门冲突，弱化内部“公司政治”和“官僚文化”并在公司内部树立“平民文化”
现代营销学认为企业应该以市场为中心组织生产经营，以满足顾客需求为最终目的。尽管人们普遍认为市场导向是必要的，但是如何建立市场导向却是一项非常复杂和艰难的工作。在此企业必须解决部门间的冲突，加强部门之间的沟通。然而在现行的企业组织中，部门间有严格分工和各自明确的职责，这种基于管理方便而构架的条块分割导致部门间沟通不利，有时甚至“矛盾重重”。生产部门负责生产效率和成本控制，而产品销售则被看成是营销部门的事。虽然营销部门作为连接企业与顾客的重要纽带，但是只有营销部门具备顾客导向是显然不够的。企业的成功有赖于在企业范围内建立市场导向。促进部门间合作，内部营销让人们认清这种客观上存在的内部交换关系，加深员工和部门对企业价值贡献的感性认识，建立企业的顾客导向。摩托罗拉公司采取科研、生产和销售同步走的战略，并以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地，这对我国企业不无启示。相比西方公司，基于东方文化下的中国公司更易滋生“公司政治”和“官僚企业文化”，内部营销所强调的领导要平等服务员工的观念，无疑有助于清洗和弱化这种“公司政治”，有利于削弱这种过于“等级森严”的公司上下级秩序，进而创造出一种基于平民化的健康公司文化。
（三）有利于企业全员发挥营销职能从而实现全员营销
企业本质上讲就是一个顾客服务组织，全体员工都是客户的服务员，这是企业必须实施全员营销的直接原因。员工是领导的“顾客”，企业领导层服务于全体员工而不仅是局限于正规营销部门，这是实施全员内部营销的基础。
在与顾客的接触方面，营销专家经常被负责生产、交货、技术、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工所超过。这些人员的营销意识、营销技能、顾客导向和服务精神都影响着顾客对企业的理解，在对顾客再次购买企业的产品和服务起至关重要的作用。企业普遍对营销结果有直接影响的人都不在营销部门，他们有自己的本职工作，但同时承担着重要的营销职能，例如在服务企业中的一线服务人员，他们虽然不属于营销部门，但他们的言谈举止对顾客关系有直接的影响，在吸引顾客重复购买方面，服务人员友好的态度和热情的服务所起的作用不亚于企业广告宣传；在产业市场营销中，买卖双方的接触往往是多层次多方面的，企业的技术人员对于建立买卖双方长期的合作关系也是十分重要的。既然企业中许多非营销部门的人实际上都承担着重要的营销职能，企业就应该充分利用这种资源优势，充分发挥这些业余营销人员的潜在价值。要让他们认识到他们所扮演的营销角色及其重要性，并使得他们具备良好的营销技能。因此，业余营销人员应该成为专业营销人员进行内部营销的重点目标。
（四）内部营销在企业知识管理中作用
内部营销在知识管理中，营造一个有利于创造知识产生与分享的环境或是沟通渠道来加速知识的生产和传递，不断调整和改善流程来促进组织知识向市场价值的转化。在企业知识的转化、传播和共享的过程中，知识生产与传递过程实际上是知识类型在不同主体之间的一种互动过程。知识的生产效率和传递的深度和广度主要受不同主体之间对话次数和沟通深度的影响，从而建立良好的信任关系和高效的沟通渠道。内部营销强调在企业内部建立相互信任、和谐的组织与员工关系，而非传统的雇佣与被雇佣关系，这种相互信任、合作、和谐的组织与员工关系正是有效实施知识管理的根本条件。
（五）内部营销在企业全面质量管理中作用
内部营销对于推动企业实施全面质量管理能起到举足轻重的作用。内部营销有助于建立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，让企业越重视内部员工需求，建成一个以顾客为导向的企业。其次内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。只有通过内部营销，使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标，实现不同职能的整合，提高全面质量管理的成功率。
四、我国企业内部营销存在的问题
（一）轻视内部顾客，缺乏内部营销的观念
经调查，我国多数企业主对“内部顾客”鲜有所闻，更不用说“内部营销”了。从长远利益来看，没有内部员工的满意，就没有外部的顾客满意。面对激烈的市场竞争，企业往往被其营销惯性所左右，只专注于传统的4p’s满足顾客需求，而没有摆正内部营销和外部营销的关系，更没有从战略高度认识到内部营销是外部营销成功的前提。应当充分认识到，没有外部顾客购买企业的产品和服务，企业固然无法生存，但是，如果缺乏优秀员工这一内部顾客，没有企业各个环节、每位员工的协同作用，企业也无法生存和发展。
（二）严重忽视员工的真正需求
企业领导对员工领导过多，服务太少。企业忽视员工的真正需求，即对企业核心竞争力的漠视，其结果必然导致企业人心涣散，员工与企业离心离德，影响企业经营绩效及发展战略的实现。企业内部员工作为内部顾客，他们也有自己的需求，而且不同的员工对自己的需求也有所不同的;甚至同一员工在不同时期的需求也会呈现出不同的特点。因此，企业应建立一种机制和制度，通过调查研究，对内部员工的需求进行深入研究，了解他们需求的不同特点，对需求进行市场细分，向不同的市场提供不同的市场营销组合，以满足他们的需要。这样才能充分发挥和调动员工的积极性和创造性，从而使员工发自内心地为顾客服务，以对企业取得良好的经济效益发挥重要作用。
（三）企业内部部门沟通不畅、协调不力，官僚文化严重，公司政治错综复杂
企业内部沟通不畅、协调不力会使企业运行的各个组件、各个环节难以步调一致形成合力，其负面效应是显而易见的。几乎所有的企业在发展过程中都会碰到沟通不良公司内部派头林立的问题，这在我国许多企业中表现得尤为突出。简单来说，企业的机构越复杂，管理层次越多，职能越不明晰，其沟通的效果就越差，高层指令传达到基层的时候通常已经走样；这样使底层人员的建议与意见未到达高层管理者之前，历经层层反映往往已经消失殆尽，企业管理中存在的问题得不到及时发现和解决。同时在市场导向的整体框架下，企业各部门都有自身的利益和官僚政治。不同的工作内容、工作制度、工作程序、工作方式和工作习惯，都会导致各部门之间产生矛盾与摩擦。如果部门之间的协调不够完善，这种矛盾和摩擦会不断加剧。为了消除这些摩擦，企业可以通过内部营销的方式用全员营销思想将各部门统一在“顾客导向”这架战车上，促进各部门之间的平等沟通与协调，从而加快反
应速度，满足顾客所需。
五、实施企业内部营销的有效措施
（一）树立内部营销意识，努力营造内部营销的氛围
在企业中树立内部营销观念，要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识，只有这样内部营销才能在企业内进行。这与我们强调的顾客导向是不矛盾的，因为强调内部顾客满意正是为了最终达到外部顾客的满意，而不是否定外部顾客的崇高地位。营造内部营销的大环境，企业应借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观：建立支持性的管理风格、人事政策、培训政策以及计划与控制政策。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，管理层是内部营销的轴心。根据内部营销使“顾客至上”观念真正深入到员工的心里，然而使员工更好地履行自己的职责。要使每个员工都树立起集体主义观念和团队精神，努力做到“如果你不直接为顾客服务，那么你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质的服务”。
（二）为员工提供适当的“产品”和“服务”，满足员工的多方面需求
在企业为员工提供的“产品和服务”是指信息、资源、工作环境、人际关系、权利和发展机会等。具体而言从以下几个方面可看：
1、提供适当的产品。企业在提供广泛的内部培训的基础上，对有经验、训练有素的员工有充分授权。然而使员工感到企业对自己的信任，有助于员工对企业的责任感、忠诚感的形成。在美国劳工部对本国35家“世界500强”企业的管理环境的研究表明，企业取得高绩效的工作环境有8个方面的核心因素，其中在第一位就是“企业内部员工对信息的分享程度”即员工对企业的信息分享本身是企业取得高绩效的第一关键要素。管理者的职责就是尽可能使信息充分被员工了解和掌握，可以提高员工的应变能力和对工作重要性的认识。
2、提供适当的服务。对员工进行培训，提高其业务素质和能力，可增强员工顺利完成工作的信心，有效地减轻其工作压力；通过培训还可以帮助员工找准方向，准确定位自己的工作。在内部营销中，尊重是员工最为重要的“产品”。国外有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常存在莫名的情绪要宣泄，而感觉自己受到领导和同事尊重的员工则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。
3、进行有效的激励。制定有利于内部营销的激励措施，有助于解决员工定位的问题，其目的是奖励企业所期望的行为，通过满足员工的需求调动其积极性。在美国通常认为利润分享是一种很好的机制，它使雇员和组织能共同分享生产率提高带来的收益，从而把雇员与公司的利益真正结合在一起。我们应研究适合中国企业特点的激励机制和措施，真正为内部员工提供有效的激励。
4、全面引入内部营销思想，帮助员工进行职业生涯规划，提高员工满意度。惠普公司建立了内部电子招聘系统，公布该公司空缺的岗位，以便世界各地任何一个符合招聘条件的员工应聘。此外公司还在因特网上为员工提供技能和需求自评工具，帮助员工制定详细的职业发展计划，这就是该公司员工流失率远远低于其他竞争对手的一个重要原因。人力资源管理在实施中应主动跟踪“顾客”的意见和需求，并进行及时答复和回复。设立有效的投诉、抱怨渠道，真正做到以“顾客”为中心。
企业与员工的关系维持除了劳动契约外，还有一种看不见的心理契约，即员工认同企业的共同愿追求，将个人目标和组织目标结合在一起，主动承担责任并进行自我管理。因此，人力资源营销是企业文化建设的一项重要内容，企业应通过充分利用人力资源宣传渠道，如利用媒体公开选、聘员工。由于因特网所具有的“全球性、交互性和实时性”的特点，已成为迄今为止最有效的广泛传播人力资源信息的途径。通过价值观的宣传，强化企业文化建设，树立人力资源品牌意识，打造“名牌顾客”，提升人才竞争力。
（三）确保内部平等沟通渠道的有效和畅通
企业确保沟通和渠道中，高层领导人员有义务向员工传递公司远景、战略、目标、方针、政策以及公司文化。员工对以上内容了解得越透彻越能体会到工作的意义，更加能够支持和理解公司的变革和创新。员工之间的信息交流，可以在不同岗位、部门之间的沟通，也是部门伙伴之间的交流，沟通的目的为企业内部更好的建立信息共享的环境和良好的人际氛围。管理层与普通员工之间的沟通可以让员工及时了解企业的发展战略、新的服务规范、经营思想和企业价值观念等多方面的信息，也让管理者清楚地了解员工的感受和需要，在全体员工中形成共同的价值观。随着公司经营地域在全球范围内扩散，公司网站成了快速迅捷实时传播的信息渠道，公司可以把各种信息与员工分享，员工也可以通过这个内部网站直接给公司提建议，表达对公司的满意度。部门间的沟通也很重要，因为服务对顾客来说是一个整体概念不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客感受服务质量的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以保证内部营销渠道畅通，有利于减少误会，消除摩擦，形成良好的人际关系和团结互助的团队精神。
六、结束语
“攘外先必安内”这是一句企业管理中的千年古训，特别是在“以人为本”管理理念深入人心、“人权价值”受到普遍尊重的今天，“内部营销”无疑是实现“安内”的一剂最佳良药。人力资源是企业的第一资源，可以预见，企业未来竞争力将会集中地体现在其对内部营销理念的重视程度和落实程度上，内部营销将会是21世纪一种基于企业文化建设的较为“隐蔽”、最为有效的市场竞争“秘密武器”。
参考文献：
1、张乃平.如何做好内部营销管理[J].现代企业,2002(2).
2、林力源.论企业内部营销[J].企业经济,2000(7).
3、汪纯孝,蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].中山大学出版社,1992.
4、范秀成.论营销学理论和方法在企业内部的应用[J].科学管理研究,2006(1).
5、谷春梅.论企业内部营销存在的问题与对策[J].税务与经济,2006(5).
[关键词] 营销文化 营销理念 营销形象 全员营销 儒家伦理
20世纪50年代后，企业营销观念和文化在西方发达国家许多企业被广泛采用。而我国企业对营销文化的研究起步晚，至今还未引起企业一定的重视。
营销文化是企业文化中重要的一部分，是企业在和市场打交道的过程中的文化累积。企业文化包括两个方面内容：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的，并对员工行为有影响的经营哲学、企业精神和企业形象；而企业外部文化是指营销人员及其相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。
一、营销文化的概念及特征
1.营销文化的概念
企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
2.营销文化的特征
(1)企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志。企业营销文化的形成需要一个正确的理念与精神支撑，这种理念与精神要在长期的工作中被大家接受，成为行动指南。有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力，企业的营销工作才会跃上更高的境界。
(2)企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点。企业营销文化中的营销理念是贯穿于企业经营活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。技术、高科技可以学，制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。
(3)企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力。企业核心能力，是指本企业所拥有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业营销文化正是发挥了其难模仿的特点，帮助企业构筑核心能力。
强有力的、健康向上的营销文化是营销取得成功的根本保证。未来的竞争是文化的竞争，一个文化底蕴厚实、文化内涵先进的企业是不可战胜的。被社会广泛认同的、优秀的营销文化，不仅是企业的持续发展的可靠保障，而且对营销活动是有直接帮助的。客户认可了你的文化，会坚定其购买你的产品的信心。靠优秀的文化赢得客户是营销工作的最高境界。
二、营销文化的内容及形成
1.营销哲学与营销理念
营销哲学也称营销观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观顾客导向营销观市场导向营销观关系导向营销观。
理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念是一个全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想――即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一个良好的心态，即企业为什么赚钱？为谁赚钱？也就是企业的营销目的要明确；同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结合起来，就构成了现代营销理念的深刻内涵。
现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务；善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。
2.营销形象
(1)产品形象是企业营销形象的一部分，是以产品的整体概念为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而开发、设计、提供给消费者的产品的综合特质的呈现。
在竞争日趋激烈的现代市场，企业要获得市场的一席之地、打开产品销路，就必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。
(2)服务形象，指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、或所听到的印象、认知或看法的综合体。因而，凡是在服务的提供过程中或服务本身，顾客所能看到、感受到及体会到的任何事情、景象及事物，都涵盖在服务形象中，进行服务形象营销的目的在于创造出优于竞争对手的形象，以建立所提供的商品或服务的期望价值，争取消费者的信任。一旦取得消费者信任，企业就有可能获得持续收益。
服务形象的形成是多方面作用的结果，应从确立服务理念、制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识、打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手,精心打造。
(3)人员形象。企业员工的形象，尤其是营销人员的形象，将直接代表企业的档次。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。
(4)广告形象。在商品经济高度发达的现代社会中，企业想要赢得竞争激烈的市场，就必须塑造、强化自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号――商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调等。通过广告的形式，利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业、产品品牌等的整体形象，久而久之，广告受众受其感染，形成记忆，产生联想，并将企业形象印入心中。因此，企业通过各种媒体向顾客传达的视觉、听觉等符号信息，对企业营销形象的建立起着举足轻重的作用。
3.营销文化的制度化体现
企业营销文化作为一种营销理念，一种营销观，必须落实到企业员工的行动中去，使之成为企业员工自觉的行为习惯，营销文化的价值才能得以实现最大化。
要让营销文化深入人心，就必须将营销文化体现在制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现企业营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句口号。
营销文化制度化建设就是要建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。营销制度是营销文化的物化体现，营销制度对于指导企业营销行为，塑造核心竞争力具有保障作用。
三、新营销文化模式
1.新营销文化模式的基本要素
(1)学习型营销团队。所谓学习型营销团队，是指通过培养弥漫于整个营销团队的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的团队组织。这种团队组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。它强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品（或服务）的需求，同时实现企业营销目标。
(2)知识化管理就是对企业知识生产（创新）、分配、交流（交换）、整合、内化、评价、改进（再创新）全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客（对企业产品）满意度和忠诚度，保证企业高速、健康、持续发展，在激烈的全球化竞争中立于不败之地。
(3)团结协作是一切事业成功的基础，个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果，对于营销活动效果尤其明显。
(4)顾客满意化营销的指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。要做到让顾客全方位的满意和全过程满意，只有真正把顾客当作朋友、亲人，你才会给消费者以发自内心的微笑。
2.营造理想的全员营销模式
随着营销文化建设的深入和完善，企业工作重心应该也必须转移到市场营销活动上来，市场营销部门也将成为企业中最为中心的部门，企业运行进入理想的全员营销模式。
(1)全员营销的推行。
①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格、优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。
②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心)开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。
非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。
非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。
非营销部门员工应该在单位面积时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。
更为关键的是能进行“市场危机”教育，应让所有的员工都能有效地理解市场部门的困难度及重要性，以推动营销工作的开展。
(2)全员营销就是企业要以市场为导向，将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益是融为一体。企业全员营销一旦为市场所接受，就会迅速形成独有的竞争优势，成为企业发展的核心竞争力。
四、中国特色营销文化建设的思考
一个国家的企业营销文化既与经济发展的水平有关，更与该国的文化传统有着密切的关系。市场营销理论包括市场营销文化是一种外来文化，它带有很深的西方民族文化的烙印，要把这种科学文化植根于中华大地上，适应于中华民族的需要，必然要在现代各种成功的营销策略中熔铸优秀的民族文化精神，特别是传统的儒家伦理，在充分吸收西方科学文化的基础上，建构符合中国国情的、具有中国特色的现代市场营销理论文化，从而成为推动我国经济不断向前发展的动力。
1.树立以“仁”为内核的现代市场营销理念
“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则，体现了人与人的关系，是在尊重关怀他人的基础上，获得他人的尊重和关怀。“敬人者，人恒敬之”，就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。使消费者满意，本身也就是“仁”，从长远利益来考虑，企业对消费者“仁”，消费者也会对企业“仁”，即成为长期顾客。我国的很多传统企业，如“同仁堂”，都以“仁”为核心，使之成为企业的营销理念。“仁”同时也包含着对社会和国家民族的关心。
2.坚持以“义”为特征的市场营销价值观
“义”是指人的思想和行为要符合一定的标准，要求每个人自觉地做合理之事，对规范企业行为，提高企业形象至关重要。
企业的营销文化中应明确“义”和“利”的关系，树立正确的核心价值观。营销活动应该“行其义、兴天下同利”，以正当手段获取利益，即“君子爱财，取之有道。”企业应该注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既重经济效益，又重社会效益。把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。
3.建设以“礼”为基础的市场营销规范
“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。相对内在的道德感情和伦理思想的“仁”而言，“礼”是外在的伦理行为，它起到调节人际关系，达到社会和谐安宁的作用。
我国的企业在建设营销文化的过程中，应该遵循“礼”的思想观念，制定合理的营销管理制度和营销道德规范，以此来规范公司及其员工的营销行为，这是我国企业营销文化的特点，也是企业成功的主要依据之一，是企业生存的基础。
4.制定以“智”为动力的市场营销策略
儒家伦理思想的“智”，指的是聪明智慧的才智。营销活动整个过程贯穿着“智”：制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”。在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。新的营销文化模式就非常强调知识化管理。
5.恪守以“信”为核心的市场营销原则
“信”，泛指诚实不欺、讲信用的品德。讲信用、守诺言是中华民族的美德。取信于民，企业就稳定发展，失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。因此，企业在营销文化建设中，尤其应强调“信”，强调企业营销形象的建设，与营销环境达到和谐相融。
结合儒家伦理道德思想来建设我国企业营销文化，实质上就是现代儒商营销思想的基本点，也是构建有中国特色的营销文化理论的基本内核。
参考文献:
[1]方光罗:市场营销学:东北财经大学出版社，2004年5月
[2]杨公武:产品形象贵在打造:中国营销传播网，2005年1月
[3]姚永斌:全员营销:中国营销传播网，2002年3月
[4]叶茂林:知识管理及信息化系统:经济管理出版社，2006年5月
