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目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。
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目 录
第1章 网络营销环境的新变化
新媒体的发展与分众传播
网络新媒体：所有人对所有人传播
生活轨迹新媒体：随时随地传播
大众市场的“碎片化”
受众“碎片化”
市场“碎片化”
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构
什么是网络整合营销传播
网络整合营销传播的四大特点
网络整合营销传播的三大基点
网络整合营销传播的聚合平台
网络整合营销传播的原则
整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播模型的建构
AISAS消费者行为模式
基于AISAS模式的网络整合营销传播模型
网络整合营销传播的效果衡量
第3章 网络媒介的投放策略
网络媒体的媒介特性
Web 2.0带来的互联网变革
Web 2.0信息传播的特点
网络媒体的价值评估
网站的分类
媒介选择策略
接触点分析
网络媒体投放的组合策略
网络整合营销传播告知端口
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎
网络整合营销传播案例解构
可口可乐奥运火炬营销
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台
第4章 网络公关营销传播策略
网络公关的崛起及其功能
网络媒体的发展和网络公关的崛起
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能
网络公关的操作模式
内容营销公关
论坛营销公关
搜索引擎公关
网络病毒公关
网络事件公关
名人博客公关
网络引发的危机公关
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件
康师傅“水源门”事件
万科“捐款门”事件
运用网络开展网络公关
封杀王老吉的论坛公关
奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战
大堡礁“世界上最好的工作”
网络公关实战指南
网络公关预警机制的建立
网络危机公关应对策略
服务于网络整合营销传播的网络公关
第5章 搜索引擎营销传播策略
受众搜索时代的搜索引擎依赖
网络进入搜索时代
网民的搜索引擎依赖
搜索引擎营销的兴起及其操作模式
基于自然搜索的SEO
付费搜索引擎营销
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色
借助搜索引擎营销重振成都旅游
北美区域经典搜索引擎营销案例
BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长
预防艾滋病协会的安全套关键字营销
搜索引擎优化(SEO)
优化mate元标签
优化网站URL的结构
建立对外有效的链接和导入高质量的链接
关键字的密度和出现的位置
设计良好的导航
搜索引擎营销策略(SEM)
谷歌的搜索引擎营销产品
百度的搜索引擎营销产品
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销
第6章 网络视频营销传播策略
网络视频营销异军突起
定向贴片
病毒视频营销
百度更懂中文
“空军一号”涂鸦
周董为G3忙
视频互动营销
Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎
优衣库：WORLD UNIQLOCK
瑞典邮件打包指南视频
Moto Razr V8视频拼图
受众参与创作视频营销
百事我创：我的广告我做主
多芬：真美运动
大牌小电影视频营销
宝马的The Hire系列
雅虎搜索
策划视频营销的原则
以品牌战略为导向
以受众本位为导向
传统视频营销
网络广告视频
网络视频广告
创新型视频营销
锁定低免疫群体
核心武器——视频
传播之通路
第7章 网络游戏植入营销
网络游戏引爆的广告商机
网游植入营销方兴未艾
网络游戏的媒体特点
三类网络游戏植入广告
网游内置广告市场的发展与现状
游戏植入营销案例分析
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虚拟照进现实
魔兽世界与可口可乐的强强联合
耐克与《街头篮球》的完美联姻
LG锐比打造“舞街区”新体验
国内网络游戏植入广告面临的困境
网络游戏植入广告的实战对策
第8章 网络即时通信营销策略
IM营销的兴起和发展
IM营销的特点
IM营销存在的问题与发展趋势
即时通信(IM)营销案例剖析
腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销
农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀
腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递
公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善
MSN搭上“红心”签名顺风车
IM营销实战指南
界定IM营销目标
IM营销原则
第9章 SNS与社会关系营销策略
SNS浪潮的到来
SNS营销经典案例评述
爱情公寓携手星巴克
Facebook汉堡王的牺牲品
开心网送礼物、抢车位
麦当劳人人“见面吧”
天酒店快乐7天
SNS社会关系营销的优势
SNS网站常用的营销方式
SNS营销传播策略
第10章 网络广告联盟
网络广告联盟概述
互联网广告发展现状
广告联盟的发展和分类
目前广告联盟存在的问题
广告联盟的发展趋势
广告联盟的计费方式
主要网络广告联盟
Google Adsense
百度联盟
阿里妈妈
易传媒
其他广告联盟
网络广告联盟运营实战指南
网站
广告主
广告联盟
第11章 电子商务与网络品牌建设
电子商务运营与网络直销
电子商务市场前景
电子商务的发展趋势
电子商务运营模式
网络直销
基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城
淘宝网C2C发展现状
淘宝商城B2C市场开拓
淘宝商城可能面临的难题
构建专属电子商务平台——凡客诚品
关于凡客诚品
凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新
凡客诚品成功之处
电子商务运营模式：品牌制
传统品牌拓展网络新渠道的挑战
网络销售：企业电子商务服务提供商
B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制
B2B2C网络模式：线下模式的网络复制
网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器
虚拟体验一枝独秀
网络品牌建设指南
组委会认为,优秀的报纸广告创意、营销传播方案,都必然了解报纸作为传播平台的特性,借助竞争优势、资源优势明显的主流报纸媒体,让广告创意和营销手段发挥最大的传播效果。因此,2010年华文报纸广告奖的年度主题为“优势决定传播力”。
组委会特意邀请整合营销传播创始人、“整合营销传播之父”唐・舒尔茨教授出席此次论坛。唐・舒尔茨教授发表“整合营销的未来在中国”的主题演讲,与中国营销界人士分享营销、传播智慧。
唐・舒尔茨教授指出,要通过创新传播提升企业品牌。“仅仅是复制别人成功的经验,我觉得不一定跟中国的国情相符。”唐・舒尔茨教授说。
“我在《广州日报》上的照片,就是品牌宣传。”唐・舒尔茨教授解释说,“什么是品牌?《广州日报》就是一个报纸品牌,包括它的权威性、内容及读者等。不是你在广州开个报馆、办张报纸,就能叫《广州日报》。”
唐・舒尔茨教授说:“我经常飞来飞去,没发现谁没有手机。问题不是有没有手机,关键是用手机干什么。要通过聆听做市场,在美国有用的营销方式在中国不一定有用。每个国家使用的媒体作用都不一样,比如美国人喜欢看电子邮件,而中国人喜欢用MSN或者QQ,作为通信工具。现在营销主要关注对过去作总结,很少预测未来,但营销的希望在未来而不是过去。”
此次广告奖创意盛典评委会主席狄运昌说,广告的优势就是广告刊登在优势媒体上,企业的广告就有优势。另外一个优势,就是广告要有好的创意。好的创意就像美女、帅哥一样,无论他们走到那里,都会吸引眼球。好的创意决定了广告的吸引力,媒体的优势决定了广告的传播力,任何一个成功的广告案例,都要将吸引力和传播力结合在一起。
今年,《广州日报》华文报纸广告奖正式推出“创意盛典+营销盛典”组合,在创意盛典方面,经过专家评选,共评出房地产类、汽车类、企业形象类、特型广告类、公益及活动类、报刊品牌形象类、广告新秀大奖、亚太赛区等11个类别的金、银、铜奖,以及评委会奖、年度最佳文案、年度最佳设计、全场大奖四项大奖。其中,评委会奖由智威汤逊・中乔广告有限公司上海分公司选送的《山水系列―山非山、水非水篇,还我山水篇,山穷水尽篇》获得,年度最佳设计奖则由电通东派选送的《日产天籁超强穿透雾灯系列》获得,深圳市风火广告有限公司选送的《万科棠樾报纸广告―游子归系列》获得年度最佳文案和全场大奖。
在营销盛典方面,三个案例在“年度十大营销案例”中脱颖而出夺得大奖,其中,《长虹等离子整合传播方案》获得年度最佳市场洞察奖,《浦东星河湾营销策划案》获得年度最佳投放策略奖,《青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛》获得年度最佳营销实效奖。组委会将送选“年度十大营销案例”参加艾菲奖等国际顶级营销赛事。
“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。
论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。
论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。
第一章绪论
1.1.问题的背景
现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。
1.2.研究的问题
企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用
的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。
1.3.研究的目的和意义
希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。
第二章文献综述
2.1.研究的范围和理论范畴
本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。
本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。
2.2.文献综述
自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。
营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。
现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。
第三章研究设计与研究方法
3.1.研究设计
先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。
1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始
才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众
性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标
受众推向准备购买阶段
2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定
（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息
只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有
销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息
信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定
生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算
合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择
有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具
（1）营销信息的传播者必须衡量
4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响
协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理
有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程
3.2.研究方法
对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。
4.2.营销传播目标与目的体系评价
确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。
调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。
确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。
4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价
设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。
选择传播渠道方面:
在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。
4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价
编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。
决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。
4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:
衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。
管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。
3．（对喜欢的218位受众）请问你喜欢“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品的理由是什么？
颜色好
款式好
质量好
价格合适
服务好
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%）
174（占80%
如近上表结果，说明品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。
从对问题的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。
确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。
评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。
为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。
为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。
5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:
设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。
品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。
评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。
选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。
评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:
编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。
评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。
决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:
衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。
管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。
评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。
总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]
第六章结论与建议
6.1.研究结果
确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。
设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。
做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。
做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。
6.2.研究结论
适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。
整合营销将企业本身所具有的“耦合功能”发挥到极致，并且通过整合企业内外部资源，使得营销传播发挥出1＋1＞2的功效。这也正是整合营销的精髓所在!
实施整合营销的关键
1、要从品牌文化着眼，为市场营销服务的一种战略思考
整合品牌营销理念的基本点是从品牌文化着眼，为创造产品销售业绩而服务的一种战略思考，通过对企业和产品品牌进行准确定位，然后设计品牌传播方式和策略。充分调动全国经销商和消费者的积极性，用唯一性和差异化的品牌文化理念占领消费者的心智资源。达到在茫茫大海中，用一盏特殊的明灯在黑暗中照耀着消费者的需求，达到用文化理念引领消费者主动消费企业产品的目的。
金必德为中意糖果的策划案中，仅仅围绕“幸福文化理念”进行传播，牢牢抓住消费者的心理需求，取得消费者的信任，获取企业品牌价值的提升。在食品饮料品牌营销方面，首先产品的品质要过关，重点把握文化时尚潮流的理念对消费者的吸引，牢牢把握住亿万消费者的心灵需求，活化品牌理念，用真情换真心，让消费者跟着你的感觉走。因此，在21世纪，谁做好了文化品牌营销，谁就能够抢占先机，率先一步与消费者的潜在购买欲望相沟通，抓住文化营销，就等于抓住了中国食品行业未来50年的营销命脉!
2、要善于整合企业外部和内部资源，实现用品牌拉动销售的营销策略
品牌整合营销传播不仅仅要吸引消费者的眼球，更要调动品牌策划者和企业的整个社会资源进行整合策划，为企业有限的广告投入和宣传拉动整个销售业绩的成倍增长，取得“四两拨千斤”的显著效果。
金必德认为，在产品同质化的市场经济中，只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。金必德为中意糖果的营销策划就是通过独一无二的、能够打动众多消费者心灵的幸福文化理念，将这一与消费者情感的幸福对话，通过湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在全国进行强势传播，充分运用电视这一强势宣传媒体把“幸福从中意开始”这一情感的传播思想做到天天传播，重复传播，深入传播，直达消费者的心灵深处，创造更多的消费感动，并使感动持续升级，达到消费者看到中意糖果时就会联想起幸福感觉，形成强势的品牌文化情感联想，这正是金必德整合营销传播策划的精髓所在!
3、要整合不同的营销传播工具，集中优势兵力打歼灭战
品牌整合营销的优势在于整合过程中的准确性、一致性、关联性、持续性和思想渗透性。对于营销传播工作，要注意整合不同的电视、报纸、杂志、网站等现代传播工具，保证所有传播手段都能够传达持续一致的声音，传达统一完整的形象。
因此，金必德充分发挥资源优势，调动上百家媒体，采取集中优势兵力，通过召开2006年中意糖果品牌战略合作论坛，调动600多个经销商的积极性，实施集中品牌传播，集中千种糖果产品展示，集中看样订货，实现企业一次订货2亿元的大突破，为企业创造新的销售业绩，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。
通过整合营销这一强势手段，一方面把为中意糖果所拍的很有创意的MTV式的电视广告篇《偶遇篇》、《办公室篇》分别在湖南卫视《谁是英雄》《晚间新闻》，和浙江卫视《新闻联播》《太可乐了》等收视率极高的栏目播出。同时，集中优势兵力打好地面营销战，将大卖场、士多店作为主要销售渠道，集中进行公关营销，通过促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切品牌传播活动都涵盖到营销活动的范围之内：另一方面采用“焦点聚焦法则”，使企业能够将统一的品牌传播资讯传递给消费者，使消费者对企业形成统一的思想认识，在脑海中形成深刻、持久的印象。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。
金必德为中意糖果所做的整合营销中充分体现了营销传播的一元化策略，将“幸福从中意开始”这一核心文化理念传播到企业的各个职能部门、各位员工，上下齐心塑造企业文化理念，并通过整合不同传播工具，实现整合营销传播的最佳境界。
整合营销经典案例
那么，在实际操作中究竟应该如何发挥整合营销的最大功效?下面通过金必德品牌营销传媒集团为湖南中意糖果所作的品牌整合营销案例中可见一斑。
1、由外而内的整合需求
当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业，医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。在调查问卷中，特别发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。
湖南中意食品集团生产的糖果是一种喜食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，在现代社会里，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么7当代人对幸福甜蜜的渴望。
通过了解目标消费群和中意产品本身的特点帮助金必德找到了有效的品牌接触点：亿万人向往的幸福理念文化。
2、整合营销传播通路
在确定以“幸福”这条文化传播纽带后，选择幸福作品和幸福代言人就成为金必德在整合营销传播中的第二个关键。
通过对大量的调研和媒体市场的深入分析，大众喜爱的幸福作品――“幸福像花儿一样”的情感电视剧顿时映入了金必德专家组的眼帘，并经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分青年人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有知名度和美誉度。
于是，金必德将目标锁定了当今人气最旺、美誉度极高的清纯女孩孙俪担任中意糖果的形象代言人，并通过为中意糖果所作的电视广告传播，将中意糖果和幸福理念紧紧联系在一起。
3、活动式营销，再掀高潮
关键词：房地产项目；整合营销传播；应用
一、前言
在房地产营销过程中，部分项目虽然投入了大量的资金，但是却收效甚微，而另一些项目营销投入很少，却取得了良好的效果。从传播学角度进行分析，主要是由于传播者在信息传播过程中，选择的传播中介不畅，导致信息受阻或者损耗，从而无法实现营销传播的目的。因此，在房地产行业中，要合理应用整合营销传播，实现营销传播的最优效果。
二、整合营销传播概述
整合营销传播（Integrated Marketing Communication），简称IMC，是指与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。从广义方面来讲，整合营销传播是指企业或者品牌，通过发展与协调战略传播活动，使自身借助各种媒介或者其他接触方式，与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众之间，建立起建设性的关系，并建立和加强与他们之间互利关系的过程。而从狭义方面看，整合营销传播是指确认和评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划，通过对传播方法的组合，提供明确的、连续一致的、最大化的传播影响力。整合营销传播主张将一切企业的营销和传播活动进行整合和重组，使得消费者可以通过不同的信息渠道，如广告、公关、新闻、CI、包装等，获得对某种产品或者品牌的一致信息，强化品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源进行统一配置和使用，提升资源的利用率。
三、房地产项目内整合营销传播的应用
（一）作用
在房地产项目中，整合营销传播的作用是十分巨大的，主要表现在以下几个方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合营销传播可以使得广告、促销、等传播程序具有良好的整合感，可以结合统一的传播目标，对各种不同的传播渠道进行应用和协调，从而使得不同的传播工具可以在相应的阶段，发挥出最佳的作用，促使整个传播过程完整、紧密和协调一致。
（2）提升营销效果。通过对各种营销传播手段的合理运用，可以使得不同的传播形式更加协调，更好地发挥出传播渠道的效率，从而利用有限的费用取得最大的经济效益。通过对不同传播渠道的对比分析，合理筛选和组合，达到取长补短、以优补拙，全面提高营销传播的效果。
（二）应用
在对整合营销传播进行实际应用的过程中，需要做到以下几点，确保应用的合理性和有效性。
（1）充分了解消费者需求。在传统的房地产项目开发的过程中，通常都是先进行土地的竞拍，然后进行房地产的设计规划，按照设计方案进行施工建设，之后将其上市销售。而整合营销传播理论则认为，在进行房地产项目开发时，首先需要做好市场调查和研究工作，充分了解消费者的实际需求，然后对房地产项目的可行性进行验证，确定相应的房地产建设方案，之后才对土地进行购买和规划设计，可以有效保证项目的可靠性。因此，房地产开发商需要及时转变观念，树立全新的营销理念，对消费者的购房动机、购买能力等进行分析和研究，了解消费者的需求层次等，打造消费者需求的房地产项目，确保开发项目的有效完成。
（2）加强与消费者的沟通。整合营销传播认为，必须抛弃传统的促销方式，注重与消费者的沟通。面对数量众多的大众媒体宣传，消费者很难深入信息的本质，对其准确性进行判断。在这种情况下，传统的大众媒体由盛转衰，而分众传媒则发挥着日益重要的作用。房地产开发商要实现与消费者的双向沟通，运用各种各样的营销手段，促进传播目标的实现，才能激发消费者的兴趣，打动消费者，实现房地产营销的成功。
（3）协调各种传播渠道。部分房地产开发商在营销传播的过程中，往往过于偏重路牌广告和报纸，而忽略了其他传播媒体，这种情况不但会由于边际效益的递减而影响营销传播的经济性，而且会受到媒体的内在局限性，无法对消费者的购买行为产生有效的影响。因此，开发商必须充分了解各种传播渠道优势和不足，结合房地产项目的主题定位，制定合理的整合营销传播计划，协调各种传播渠道，做到扬长避短，实现传播效果的最大化。例如，除报纸和路牌广告外，房地产项目还可以使用电视、广播、杂志、网络等，并对其进行有效整合，使之能够发挥出最大的效益。
（4）控制营销传播的节奏。一般情况下，房地产项目的周期在两年左右，而其中八成以上的销售会在开盘前后的八个月内完成。因此，在房地产营销中，并不是对各种营销手段进行结合，而是根据消费者在购买过程中各阶段的特性，对资源进行科学配置，把握营销的节奏，有计划有节奏地开展营销传播活动。
（5）提供消费者的购买方便。作为一种特殊的产品，房地产的投资金额大，涉及面广，消费者需要经过精心挑选和对比，才能够确定是否购买产品。针对这种情况，整合影响传播理论认为，应该思考如何为消费者提供方便，促使消费者购买商品。因此，开发商应该考虑人们的情感需求，加强对于咨询人员和销售人员的培训，提升营销服务水平、知识素养等，帮助消费者及时了解产品情况，从而提升消费者购买决策的准确度。
四、结语
在房地产项目的营销过程中，整合营销传播的作用是十分巨大的，可以有效促进房地产营销的顺利进行。因此，开发商应该及时转变观念，积极应用整合营销理念，开发出消费者满意的房地产产品，实现房地产项目的成功。
参考文献：
[1] 刘丽娜.房地产项目整合营销传播理论与应用研究[D].广西大学，2007.
[2] 贺晓航.营销传播在房地产项目中的应用研究[D].四川省社会科学院，
2008.
赶个时髦，贴个热点，显示自己不被旁落，看起来起码是个识时务者。现在不合时宜地喊这么一声，除了为整合营销招魂，恐怕背后还有什么别的目吧？是的，目的还很纯，絮叨一些案例来给那些浮躁的心降降火，通过比对来看看整合营销这些年正在发生什么变化，不想看马后炮式的总结，我劝你就此打住！
3年前，一个传统广告创意人，也就是我了，突然接到了客户的一份简报，要求做一个以网络平台为主导，整合传统传播渠道的广告行动……结果大大出乎我所料，这个案例在当年的4A金印奖的评选中拿到了数字整合营销的大奖。这件事对我触动挺大，让我意识到以互联网为核心的整合营销其实能做出更有效果也更为打动人心的广告。可时隔仅两年，不怕你笑话，面对行业的诸多变化，我不禁问自己：“现在，啥叫整合营销啊？”。
前几天应邀去北大讲课，分析和分享一些整合营销方面的案例。既然是学术性的分享，负责任地做足功课是必要的。整合营销理论大家都隔空喊话多年，可国内真正好的案例还是非常稀少；另外相对于时髦的社交营销大数据营销神马的，它显得更加熟烂，趁大家还没把它完全忘掉，找点传统的余辉撒向满屏放幽光的小米式营销，罗永浩式营销，应该是件予人玫瑰的好事儿吧？。为了不负使命，也为了解除我心中关于当下整合营销理论的疑惑，我搜索了百度百科，获得了以下截图
说实话，我没大看懂这段中心思想式的概括，感觉有点深奥。所以又看了下面这段：
第一段应该讲的是传统360式的整合营销理论；第二段讲了新媒体和新媒体很重要的一些套话，跟整合营销的关系不大；第三段是砖家的看法，有可取之处但好像逻辑有些问题。这让我感觉科技有时候也挺不靠谱的(这绝不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人写的，我就自己斗胆写了一个——整合营销就是以核心创意来有机整合各个营销渠道，核心创意在每个渠道的表现形式可以不同，但它们之间互相关联，相辅相成。
整合营销的外延和内涵和广告的外延和内涵一样，在过去几年里跟随互联网技术的飞速发展而发展变化着。我们眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔术师，变戏法的速度越来越快；不过这世界又是不变的：家人间的爱，朋友间的情，对美好生活的向往，对弱势者的同情...这个世界是我们内心的世界--人性。明白这些道理，能让我们在传播上举重若轻，保持一种笃定的心态去挖掘人性，以不变驭万变。互联网破坏式颠覆的威力再大，变的也是形式，不变的依然是能打动人心的内容，这就是我所说的核心创意。
让我们先回顾几个案例：2009年澳大利亚旅游局‘世界上最好的工作’
虽然是5年前的案例，它在企业主搭建平台来吸引消费者生产内容(UGC)方面，堪称社会化营销的开山之作，不知影响了多少传播人。
2011年西安杨森达克宁栓小V日记
开创性地把司空见惯的产品宣传单页变成了一本神秘的，有话题的且高度相关的网络流行书。并以此来有机整合各个传播渠道，为OTC药品的网络营销打开新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
从FBI工作人员的专业审查视角出发，生动地做了一场前所未有的社会性心里试验，以令人信服的事实讲述了一个几乎人所共知的道理。这几个案例都是以核心创意来统领整合不同传播渠道的代表。剥丝去茧，其实核心概念简单得不能再简单：一份工作，一本书，几幅画像。虽然传播的主要平台挪移到了网上，但是方法依然是传统创意方法：说一件事，把这件事做到极致动人。
这两年，社交营销红得发紫，这给整合营销带来了新景象。韩后化妆品
可乐昵称瓶
当下以社交营销为核心的整合营销，几乎可以说制造社会性话题是它们的唯一目的，以传统的方法论很难总结出它们的‘核心创意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平台被抛弃，这也正是网络去中心化去品牌化的特点。那些在社交网络上刷屏的企业如雕爷牛腩，滴滴打车，特斯拉，锤子手机，小米等做得更为彻底，它们的核心创意其实就是它们的产品，传播的重点也都是在为自己的产品编着各种故事，有差别也只是逼格高低的不同。
从上图的比对可以明显看出，互联网为企业和品牌营销提供了更多选择和可能，使企业可以在不同的发展阶段运用最适合自己的方法来达到传播目的。现在，创意内容在网络上的生命力极短，创意产出快餐化趋势明显；如果产品自身在同类品牌中的差异化优势明显，利用传统理论来做传播定位确实显得没那么重要。但是，完全不顾及长远战略，而迷恋于短期的战术，终将会把企业拖入尴尬地带。
[关键词]现代公共文化服务体系；文化馆；整合营销传播
十七届六中全会的决定中，文化馆首次位列各类公益性文化设施首位，其作为现代公共文化服务重要提供者的地位再次被确定。2015年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》中明确提出，要提升公共文化服务现代传播能力。在这样的形式和要求下，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，以服务群众为起点，加强营销传播，塑造良好组织形象，建立与群众良好稳固的关系，从而提高公共文化服务供给能力，进而形成良性循环，提升文化馆的社会效益，最终促进现代公共文化服务体系的建设。
一、在加快构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆需要实行整合营销传播
1.整合营销传播概述
1992年，唐・舒尔茨等人在《整合营销传播》中提出整合营销传播的核心内容：将消费者作为中心，通过多种传播手段和方式，把全面整合的信息和资源系统地传递给消费者，实现营销。整合营销传播体系的评价不单是指有形收益，还包括客户与品牌之间的关系、客户的认知度与满意度、企业和品牌形象等无形的事关企业长远发展的长期评价。
整合营销传播主要强调两个核心价值：一是不断且有效地传递同一个信号给消费者，使企业和品牌形象在消费者心目中保持一致并不断强化。传播过程强调持续深入的双向沟通，企业通过不断探索与消费者共同的利益点，最终满足消费者的诉求，成为消费者信赖的盟友。二是全面整合信息资源，强调整合资源时兼顾内外，不仅整合组织内部的管理信息，而且整合组织对外的信息和传播的渠道。为了实现最佳效果，整合营销传播要求充分利用受众可接触到的所有渠道，尽量覆盖多种媒介，运用多种营销手段，了解受众的思想，为受众提供满足他们需求的产品或服务。
2.新时期的文化馆需要整合营销传播
与其他如图书馆等相对稳定，服务相对固定，方式也比较明确的公益性文化组织相比，文化馆提供的服务内容更为多元，服务方式也更加多样，并且作为我国特有的文化服务机构，在建设和运作上没有可以参考和比较的国际惯例，同时由于文化馆对外传播的不完善，其形象、功能等不能正确的被社会群众认知，导致目前相当一部分群众对文化馆的认识不足，甚至根本还不知道有文化馆这个公共文化服务的单位存在。
在十七届六中全会的决定中，文化馆第一次被放在了各类公益性文化设施的首位。体现了文化馆作为群文服务机构的地位和对文化馆在文化惠民程度上的要求。然而，经济社会发展带来的群众文化需求的提高，以及当下过量的传播信息分散了群众的注意力，这些都要求文化馆要在群众服务、群众沟通上有质的飞跃。
把整合营销传播理论引进文化馆，以群众为中心，把群众看成盟友，整合传播内容，加强双向沟通，了解并根据群众的需求量身定做公共文化服务。再整合传播渠道，把文化馆信息系统地传递给群众，建立起文化馆与群众之间紧密、和谐且稳固的关系，从而树立文化馆的品牌和形象。反过来，文化馆的知名度和美誉度的提升将促使更多人走进文化馆，也将促进文化馆公共文化服务供给能力的提升，进而使文化馆的社会效益最大化。
二、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆品牌的定位探讨
1.借力他馆，打造四大馆概念
以广东为例，广东省文化馆与省立中山图书馆、广东省美术馆、广东省博物馆同属于文化系统里提供公共文化服务的一线阵地，其服务内容和服务方式甚至更广泛和多样，但文化馆的知名度一直相对较低，相当一部分人甚至没有意识到有文化馆的存在。而文化馆要面对社会大完成公共文化服务的供给，首先要把自身作为文化机构营销给社会大众。社会大众作为文化馆传播的对象，传播学中称为受众。无疑，推出“四大馆”概念，借力图书馆、美术馆和博物馆这三个已经在受众心里存在印象的馆，将使受众迅速产生对文化馆功能和形象的认知，认识到文化馆也是群众休闲放松、增长知识的场所，达到事半功倍的效果。
2.全民艺术普及场所
2015年，中国文化馆年会主题定为“全民艺术普及――文化馆的责任与使命”，确定了文化馆的定位：全民艺术普及的场所。在通过一系列“走出去”的措施把群众“引进来”之后，文化馆通过丰富多彩、群众喜闻乐见的活动使群众在“唱唱跳跳”中愉悦身心，提高素质，提升能力，进而快乐工作、快乐生活，为构建和谐社会做出应用贡献，同时将社会主义核心价值观进行无声地渗透。
三、构建现代公共文化服务体系背景下，文化馆整合营销传播战略思考
把整合营销传播理念引入文化馆，归根结底是要解决“说什么”和“怎么说”问题，“说什么”要求文化馆整合内部资源，产生统一的合适的传播内容，“怎么说”要求文化馆整合传播方式和媒介，制定最佳传播方案。
1.内容为王：整合内部资源，打造高品质的传播内容
整合营销传播的内容应该是系统的，且与文化馆的定位相符。这就要求文化馆多部门在整合营销传播的各环节中协调运作，优化整合，增加功能，为群众提供全方位的服务。让群众确实感受到文化馆独特的功能和作用。所以文化馆在确定传播内容时，要做到如下几点：
第一，资讯公告类信息先行，即通过传播文化馆已有资源，对群众表明身份及态度，告诉群众“我们是谁”和“我们能为你们做什么”。以广东省文化馆为例，其对外的活动简讯是在向群众传递“我们是谁，我们能做什么”的信息，而通知公告或者场馆预定信息则表明了“我们能为你们做什么”。
第二，在传播文稿写作上，要从受众的角度出发，考虑信息的实用性和趣味性，在各类社交软件及自媒体高度繁荣的今天，有用或者有趣的信息都会引发受众主动关注信息的内容并自动转发传播，即“病毒式转发”。 如广东省文化馆在第十三届中国文化遗产日中对广东分会场的活动宣传推广，活动前确定宣传方案，生产图文并茂的文稿对活动进行前期预热和实时报道，重点推荐非遗项目中吸引力极强的项目，如恰逢端午节着重介绍“肇庆裹蒸粽”项目，和着重介绍“阳江风筝”吸引大量群众带着孩子前来参与。该活动的系列报道都引发了大量转发。
第三，传播文稿要能充分调动受众的参与性，引起受众参与互动的兴趣。如在广东省第十届少儿才艺大赛中，广东省文化馆在官网和微信公众平台对幕后工作图文并茂的报道，不只是让群众了解一台赛事的幕后工作情况，更是希望带给群众一个了解文艺活动的不同角度，从而满足群众对活动幕后的好奇和调动群众深入了解文化活动的兴趣。在赛前推出赛事节目单，则是从群众的角度出发，方便群众了解赛事情况，并进一步调动群众观看并参与赛事的兴趣。
第四，为文化馆自主品牌、重点项目和精品节目等量身定做宣传方案，通过打造活动的品牌渗透文化馆的组织形象，品牌活动和文化馆二者的宣传互相促进，最终推动群众文化服务的进步。如在2016广东文化志愿者云南行中，活动前与媒体商议确定新闻点和稿件数量，保证活动在南方日报等强势媒体上的宣传力度，同时利用文化馆自身的媒体（网站、微信公众平台和杂志）活动信息，并在在活动结束后对宣传情况进行统计，以为今后的相关活动宣传提供参考经验。
2.渠道制胜：整合外部资源，寻找高效率的传播方式
在新媒体大数据的背景下，单一的平台或者单一的媒体已经无法满足传播的需要，现代意义上的整合营销传播呈现跨平台、跨媒体的形态。文化馆在进行整合营销传播时，必须关注目标受众接受信息的渠道偏好，精准定位，选择合适的传播渠道，将信息投放于合适的平台，才有可能引起目标群众的兴趣。
首先，善用大众传媒，包括广播、电视、报纸等在内的的传统媒体，有传播范围广、受众数量多、公信力高的优势，而且因特网和移动终端的快速发展，更让传统媒体的传播能力大大增强。文化馆在传播资信公告类信息时选择传统媒体不仅可以提高覆盖率，而且可以借助传统媒体本身的公信力增强信息的说服力。
其次，敢用自媒体，即以微博、微信、手机应用（微信公众号等）作为重要传播平台。在自媒体传播中，容易让受众也能成为信息的者和转发者，一旦有吸引力的传播内容出现，在网络环境下就极可能引发“裂变效应”，使传播内容以超高的速度在大范围内进行传播，即“病毒式传播”。文化馆可以利用自媒体平台向群众传播培训、活动、文化志愿者等互动性较强的信息以与群众保持紧密的联系，获得更好的互动效果，体现对群众服务的意识，这将有助于群文活动的推广，树立文化馆的良好形象。
最后，多用公关活动。当下的传播环境中，信息纷繁复杂，而受众注意力有限，所以眼球单纯靠信息的方式是吸引不了受众的，而公共关系活动正是能深入人心，引起群众关注的办法。与较传统的如举行新闻会相比，其他一些活动也是值得一试的，如日本横滨儿童科技馆通过全市市民与中小学生的全面抽样调查，集中多数人的意见，确定宇宙航天的主题，因此每年吸引了70多万观众。
信息时代的到来，新媒体不断涌现，信息呈爆炸式涌现，但群众的关注力有限，此时已不再是“酒香不怕巷子深”的时代。作为党和政府的重要宣传窗口和群众工作的前沿阵地，也作为公共文化服务的重要提供者，文化馆必须与时俱进，不断创新，从实际情况出发，深入探索，实行整合营销传播策略，明确整合目标和方法，服务于群众，建立与群众的永续关系。
参考文献：
〔1〕（韩）申光龙，（韩）柳映珍，何克敏.整合营销传播战略评估指标体系研究.管理科学，2006（02）：P42-49；
〔2〕徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.今传媒，2016（12）：P20-22；
〔3〕巫志南.免M开放背景中文化馆功能定位思考.艺术评论，2012（02）：P10-12；
〔4〕张俊生.整合营销传播策略浅议.合作经济与贸易，2017（01）：P80-82；
〔5〕徐苏杭.新媒体大数据背景下整合营销传播的新形态.今传媒，2016（12）：P20-22；
〔6〕尚研.新媒体时代传统企业品牌营销传播策略探析.商场现代化，2017（01）：P73-74；
像管理资产那样管理顾客
谁是我们的客户？当传统营销戴着老花镜，用地理、人口、消费者心理等细分变量为产品圈点乾坤的时候，整合营销感兴趣的却是另一个问题：我们的客户在做什么？
用整合的观点把注意力集中于客户在做什么，而不是在细分的概念下关注客户是什么，是整合营销与传统营销的根本区别之一。其背后隐含的是，整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下，描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式，而是收入流。也就是说，整合营销传播用购买行为来识别客户，并且通过测算不同购买行为给公司带来的收入流，把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样，客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说，他们实际上管理着公司的资产，而且其数目相当可观。
关健词：客户信息数据库
整合营销根据客户的购买行为建立起数据库，将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等，然后，通过一些描述如年龄、性别、收入、生活方式来帮助理解客户――为什么他们的购买行为是这样的？
任何核心数据库必须回答三个关健问题：谁是你最好的客户，为什么？谁是你最好的潜在客户，为什么？你需要什么信息来与他们建立更紧密的联系？
有的企业总是抱怨由于他们只和渠道商打交道，根本接触不到终端用户，所以很难掌握他们的购买行为。其实，与其说没有数据来源，不如说他们没有找到捕获数据的巧妙方法。事实上，大多数组织拥有他们所需要的大部分数据，遗憾的是，这些数据通常没有被系统化或得到利用。比如，销售部门那里会有客户渠道数据，市场部门会有最终用户数据，研究部门会有传统观点数据库，会计部门会有信用和财务数据库，客户服务部会有客户服务数据，技术支持会有产品应用数据库，为什么不把这些数据管理起来，让他们系统化呢？
客户的数据库是整合营销传销传播的核心。整合营销传播经理人应该尽量了解个别客户和潜在客户，以针对他们的不同需求提供不同的解决方案，以创造满意的、重复购买的顾客群体。
要像管理资产负债表那样管理客户的资料，因为这些资料可以帮助营销人员更好分配有限的沟通资源。投资客户就像对待任何资产一样，期望从他们那里得到回报。在整合营销传播进行的投资，不是针对市场或沟通行为，而是针对客户和客户购买行为带来的收入流，其目标是随时间推移发展或保持收入流，因此在针对不同购买行为的客户群，提供相应的解决方案之前，我们必须测量客户的价值或者回报，为获得这种回报必须付出的成本。
我们需要一个整合的流程
整合营销的基本理念就是以客户为中心，将传播的各个元素，包括公关、市场、广告用相同的方法结合起来，但是由于组织结构的原因，营销通常成为营销部门的事情，组织的其他部门没有积级地参与进来。因而我们需要一个流程将组织的每个细胞整合起来，成为营销系统的成员。
关健词：流程整合
我们强调的是通过流程，而不是通过改变组织结构实现整合。
最好的一个例子是我曾经做过一个酒店的项目：这家酒店1995年和1996年的时候，还存在一个与客户无关的运营图表，全是关于入住率、住房部如何管理设施等等这些与客户无关的信息。我们实施整合营销传播计划时，让每一个人都认同一个事实：如果客户不满意的话，我就无法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各个部门的工作有助于让客户满意，让客户下次回来。然而这又谈何容易呢？有些素质不高的清洁工，甚至随手就把房间的毛巾拿到自己家里用来铺床。
怎样让酒店不同部门的每个成员，都能积极加入到酒店的营销传播活动中，让他们针对不同的客户提供不同的服务呢？我们设计了这样一个流程：当门童为一个客户打开车门迎接他的到来时，会问：您好，请问您是第一次来吗？假设回答是：不，我已经是第二次来了。于是门童用手摸一下耳朵，把这个信息传递给前台。这样顾客走到前台时，前台工作人员会说：“非常感谢您再次光临。这个信号让顾客觉得自己得到了重视。然后，前台工作人员将客户的资料调出来，比如发现客户比较多地订中餐和日餐，就可以继续问：您愿意在中餐馆还是日餐馆用餐呢？等到顾客到了餐厅，他以前点餐的记录将被调出来，服务人员接触顾客时拥有这种信息，就很有亲和力。我们通过让每个雇员了解营销任务，并建立了一个流程，让酒店的各个部门参与到营销活动中来。
内部营销也很重要。在组织内部，每一个业务部门在做不同的事情，关键是这些业务活动能不能分享同样的过程。要将所有理解和洞察到的现象与客户的信息组织起来，保存并在组织内部传播。
总之，我们不是要打破组织结构，而是要建立一个流程，把所有传播元素结合起来。需要强调的是，为整合流程所做的一切都要以顾客为中心。
整合内外系统而不是零部件
必须保持内部和外部活动及元素的一致，这是整合营销传播的基础。内外信息的沟通和互动正是在整合营销传播的流程中建立起来的，这个流程包括：从行为数据确认顾客特征；评估顾客和潜在顾客；建立并传递信息和购买诱因；预测顾客投资回报率；制定预算、预算分配，评估和循环。
这个流程不断循环，将客户的信息传递给组织内部，让组织的各个部门、营销的各个元素在信息的共享中参与到营销传播的活动中，并且根据客户的反馈持续改进。整合内外系统而不是零部件――这使得公司的品牌、营销计划以及向客户传递信息的方式都有着不同于传统营销的特征。
关键词：SIVA与品牌接触稽查
整合营销传播强调营销计划与客户的沟通，我们关注的焦点从供应链转向了需求链，用SIVA即“客户――需求”法代替传统的4Ps理论来制定营销计划。S-I-V-A四个字母分别代表客户的问题。S（Solution）:我如何能解决我现有的问题或可能出现的问题呢？I（Information）:我从哪里可以了解到关于解决方案的更多信息呢？V（Values）:我要为你提供的解决方案付出多大成本呢？A（Access）:我从哪里可以获得你所提供的解决方案呢？整合营销传播认为，营销计划应该针对SIVA制定。
整合营销传播对如何沟通产品与客户有不同于传统营销的见解，它从顾客的角度，把传播定义为解决方案、信息、价值和可获得性。因而在传达产品信息时，收起了所有的功能元素，提出5R标准，即relevance、receptivity、response、recognition、relationship，分别是相关性、感知性、反馈、认同和关系。相对应的问题是：我们如何与顾客和潜在顾客更具相关性？我们怎样到达顾客最容易感知或接受我们传播力量的地方？我们怎样更快地对顾客变化的需求做反应？我们怎样使顾客认同和接受我们的品牌？我们怎样利用我们的顾客只是建立起强势和持久的顾客关系？
为有效地在客户心目中树立品牌，整合营销传播提出运用品牌接触稽查方法，了解顾客在哪里与品牌接触。品牌接触稽查法充分体现了整合营销传播作为战略业务流程的特色：
第一步，确立品牌接触点，何时何地怎样接触你的顾客/潜在顾客？或他们如何接触你？接触点可以是媒体、包装铺货点、商店等等。
第二步，判断和评估顾客在每个接触点的实际体验，顾客的实际体验符合他们的预期吗？被发送的“真正”信息是什么？被接触是正面还是负面？
