最近连续在陶瓷、卫浴、涂料、家具、小家电等几个行业里谈妥了几家企业2011年的推广项目，伴随这种进程，我们从来没有停止过对网络营销与网络整合营销传播、公关与广告、传统营销策划与新营销策划的思考与总结，总力图于其中挖掘和建构一套更有价值的系统，应用到更多的企业里，助推中国品牌的大量崛起。
同时，在从事策划工作的同时，不断受到一些数字的冲击，被“刺激”得恨不能“穷究天人之际”。DCCl2011中国互联网调查显示，2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元，而艾瑞咨询也拿出了2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元这样的调研数据，其实数据本身的差异可能不是最重要的，重要的是都反映出网络广告增长的想像空间。如果再计算入更广泛的网络营销业务，或者说网络整合营销传播，那么，这个市场规模无疑会突破千亿。
往前几年看看，如果说门户网站走出了网络媒体的道路，开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式，为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持，那么阿里巴巴、慧聪、淘宝、当当、拍拍、凡客、京东等电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品，在网络交易与网络购物方面打开了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时，也变现了自身的价值。
如果再算上其他网络营销服务如企业建站、SEO、广告联盟、短信群发、邮件群发／许可邮件营销、博客营销、社区营销等，网络营销的百家争鸣之态已然形成。值得庆幸的是，经历数年的研究与尝试后，网络营销开始走出了“整合”、“精准”、“创意”这样的路线，并且将病毒式传播、口碑传播、互动营销、动销等多种观念进行了现实营销层面的演绎，终于成就了网络营销的今日盛宴，促成了网络整合营销传播的成熟。
具体来讲，网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。而在这种操作方式上，国内又出现了多种思潮。以赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中，共划分成了“F4话题整合营销”、“FEA整合营销传播”、“FEAVA飞舞整合营销传播”等营销体系。
也就在这个寒风渐逝、春暖花开的日子里，整合风行的同时，我们也迎来了F4出击、营销3.0、协同营销、口碑无敌的时期，一层层揭开神秘面纱，原来我们每个人都可能成为品牌征战的高手。创意、新奇、给力、美女、奖品……这些都不是浮云；话题、活动、事件、动漫、视频，这些都可能成为古龙笔下的“七种武器”；媒体、论坛、博客、微博、SNS、分享、邮件、数字阅读物，都是我们需要挖掘的平台。只不过再多向前走上一步，则正是我们要迈上的“网络整合营销之道”，创造的繁荣已让人们惊叹。
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。论文百事通我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecubrIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
3休闲企业实施整合营销传播是一
个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。新晨
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
随着中国经济近30年的高速增长，中国社会发生了翻天覆地的变化。中国不再是以前那个只有一个模样和一个大脑的刻板国家，中国完成了其他国家需要上百年时间才能取得的演进，一个丰富且多元的现代社会正在形成，不单是一般意义上的收入差异，还有知识结构、职业类型、价值观念、生活方式、消费行为、媒介接触习惯等多种指标的多元化。
无可否认，在这样一个社会大背景下，传媒市场从大众向分众发展已经不是趋势，而是正在发生的事实。分众媒体以极高的媒体投放性价比，迅速引起了广告主和资本的追捧。分众传媒、航美传媒的成功上市，更是让分众媒体一时风光无限。伴随着分众传播理论对大众传播模式口诛笔伐的进攻，各种千奇百怪的分众概念接踵而至：院线媒体、校园媒体、巴士媒体、酒店媒体、航空媒体、医院媒体、银行媒体、手机媒体、健身房媒体甚至厕所媒体，各种分众媒体一次次地冲击着人们的眼球，激发着人们的想象力，引起潮水般的惊叹和讥笑。谈笑间，分众传播模式已无处不在。
传媒市场从大众到分众，到过度分众成为没有传播价值的碎片，终于也让传统的大众媒体找到了反击的战略支撑点。因为同样无可否认，大众媒体依然是大品牌广告投放不可缺少的主力选择。
用战争的术语类比，大众时代的传播最讲究的是“当量”，媒体投放就好像二战时期的空袭一样，依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸，“轰炸覆盖的广度”是评估效果的标准，因此最重要的指标是对大众的到达率、覆盖率、以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，调研公司的数据也是围绕发行量、收视率等概念展开的。
时至今日，战争的理论与实践已经演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予最沉重的打击，即节省了漫无目标发射的弹药，降低军费开支，也把对无辜平民的伤害降低到最低程度。这就是分众时代的传播，“精确度、深度”是评估效果的新标准。先锁定核心的目标消费人群，将广告密集投放，实现与目标消费人群持续的、全面、深入的沟通，激发其消费行动。
面对大众媒体与分众媒体的长期并存的现实、面对大众媒体和分众媒体之间无休止的口水战，该如何制定媒体策略呢？
仔细观察可以发现，在品牌传播的实践中，大众传媒和分众传媒不仅并不矛盾，反而是互为补充、相辅相成的对立统一的力量。但各有其不同的市场目标。
“T”字母的一横代表“大众广度覆盖”，以建立品牌形象为主要目标，是销售的强大后盾；
“T”字母的一竖代表“分众深度沟通”，以强化销售动力为主要目标，是品牌的犀利先锋；
这种思考和制定媒体策略的 “T型整合营销传播模式”，可以弥合大众传媒和分众传媒之间孰优孰劣的争论。将这两股力量和谐地整合使用，在两条战线上实现各自不同但相互配合的传播目标，才是品牌营销攻城掠地的强大保证。
就“T”字母的一横所代表的“大众广度覆盖”而言，建立品牌形象是其主要目标。这个“大众”就不仅包括目标消费者，以及未来潜在的消费者，还必须包括更广泛的社会人群。在传播目标上，追求品牌信息广度的覆盖、追求品牌印象普及化、追求品牌知名度和美誉度的提升。实践中可以看到，有了大众传媒对“LV”、“劳力士”等品牌信息的广泛传播，才有了社会大众的品牌认知及神往之心，才有了拥有“LV”、“ 劳力士” 等产品的优越感，才有了对其趋之若骛的消费者。所以说，“大众广度覆盖”所建立的品牌形象是销售的强大后盾。
就“T”字母的一竖所代表的“分众深度沟通”而言，强化销售动力是其主要目标。这个“分众”就应该牢牢锁定最有实际消费可能的人群，持续的、全面、深入的沟通，激发其消费行为。实践中可以看到，“LV”、“ 劳力士”等品牌用于和目标消费者深度沟通的媒体都是能锁定社会三高人群（高地位、高收入、高学历）的分众媒体，如航空杂志。这部分目标消费人群的消费行为的实现，既最大程度节省了市场费用，又对社会大众形成了强大影响。这种影响的价值，会在更长远的时间和空间里逐步释放。所以说，“分众深度沟通”所强化的销售动力是品牌的犀利先锋。
本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。
随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。
4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。
一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路
(一)4Ps营销组合模型的提出
在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。
在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。
(二)4Ps营销组合模型的发展
从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：
第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。
此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。
第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。
而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。
因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。
从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？
首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。
其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。
二、用IMC取代促销组合策略
(一)整合营销传播观念的提出
IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。
舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
(二)用IMC无法取代4P理论
随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。
(三)用IMC取代促销组合策略
我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。
为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。
三、结论
然而喧嚣过去之后，我们遗憾的发现观念的普及并不代表正确的认知，相反大量的自以为是、误以为是使得整合营销传播在实践中往往是“新瓶装旧酒”，所谓的“经典整合营销传播案例”大多不过是“挂羊头卖狗肉”，乍看形似而近观则其神非似，企业并没有从对整合营销传播的投资中得到良好的收益回报，以至于目前竟然产生了“做品牌还是做销量”的争议。
是的，的确已经到了对整合营销传播正本清源，还其本来面目的时候了。
1、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩”
关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。
如果整合营销传播仅仅是“大锅饭”的话，恐怕舒尔兹也太浪得虚名了，这顶“营销大师”的帽子来得也太容易了，三岁的小孩一晚上也能发明出两三个这样的“革命性思维”，又何况是我辈？
实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？
1.1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”
单一品牌的整合在“4P时代”就已经完成了，哪里还用得上IMC出手。当代的营销难题在于多个品牌跨越不同的事业领域，甚至其定位也截然不同，如何跨品牌的进行整合？这个课题既面临寻求协同效应的难度，又面临克服内部条块分割的“品牌经理制”的难度，IMC就是从“科特勒营销”中绝未言及的这一点中切入的，否则舒尔兹老人家何必在书中一再提及“分裂的年代”、“组织的保证”，岂非杞人忧天？
正因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。
记住，IMC是战略上的整合，而不仅仅是战术上的整合。
1.2、IMC进一步强调对客户、接触点、信息的“整合“
其实不管你承不承认，大多数整合营销传播规划都是对单一特征客户（美其名曰“目标市场”）进行的，在此基础上很容易做到“整合”。然而事实上，购买者常常绝非一类，如果让我们对很多类偏好不同、行为也不同的客户进行整合营销传播，恐怕难度就极为之大了。
另外，IMC的核心是“接触点管理”，然而每个接触点的不仅传播效果不同，而且其成本投入和管理难度也有所不同，那种“大杂烩、连锅端”式的整合营销传播自然既做不出“销量”，又做不上“品牌”。
最后，传播信息的整合也是个难题，不少人都认为信息整合就是“speak in one voice”，那岂不是“copy”就是整合，其实品牌不同、客户不同、接触点不同，哪里能用一样的信息。
2、整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销
关于整合营销传播常见的谬误还有从“营销传播”的字面理解着手，认为IMC不过是营销和传播相互渗透，是更“营销”的传播或是“更传播”的营销，舒尔兹提到的“营销即传播”更加深了他们对这种片面见解的执著。
其实，IMC是一个专业用语，并非I+M+C，就好比“系统”的内涵不是“系”的内涵加“统”的内涵。IMC和MARKETING是两个不同的概念，就好比“战略”和“战术”虽然同有一个“战”字，但完全是两回事。
2.1两者目标完全不同
打开一份营销计划，我们可以看到“营销目标”一定是销售额、利润率等等交易指标，科特勒的《营销管理》前几版你也根本找不到“顾客关系”的字样，而IMC的目的则完全在于加强顾客关系，创造顾客资产。所以MARKETING比较适合于相对单纯的环境、生命周期的成长期、竞争虽然激烈但尚未饱和的情形，而IMC则适合于复杂分化的环境、生命周期的成熟期、竞争超饱和的状况。
2.2两者针对的对象完全不同
MARKETING针对的对象是最终顾客，顺便提到目前在中国“科特勒营销”最薄弱的环节就是在通路上，把经销商仅仅当作通往最终顾客的渠道，而不是把经销商当作目标市场之一是其中的根源所在。
而IMC不仅强调消费者、也强调内部员工、经销商，甚至还有公众等，范围则大得多，影响程度也深得多。
关键词：4Cs；整合营销传播；实施
20世纪90年代以后，随着高新科技的飞速发展，世界进入知识经济时代。科学技术的进步与发达，促使现代化大生产的水平和能力大幅度提高。传统的营销理论和实践受到严重的挑战，市场不再是以生产者而是以消费者为主导的市场。营销领域需要新理论来指导这便是整合营销传播理论。
一、整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。90年代中期开始引入我国。我国许多学者和实务界人士对此做了有益的探讨。归纳一下，整合营销传播主要有以下特点：
（一）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通
4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
（二）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触机会
整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
（三）突出信息传播以“一个声音”为主（Speak with one voice）
整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。
（四）强调传播活动的系统性
整合营销传播是更为复杂的系统工程，要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。
由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、CI和直效营销等营销手段整合运用，即形成整合营销传播。
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念
作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政
这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调
企业中负责某一功能性沟通的人员往往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念
第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
关键词:整合营销传播;广告宣传;农夫山泉
中图分类号:F7文献标识码:A
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业统一的传播目标。近几年来,整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播,得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
一、整合营销传播的含义和特点
(一)整合营销传播的含义。美国广告公司协会(4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”
美国的唐・E・舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者,根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,将整合营销传播定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在价值。
(二)整合营销传播的特点
1、以消费者为中心,建立良好的沟通交流。4Cs理论要求现代企业的营销战略,必须以满足消费者的需求为目的,一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上,强调以消费者为中心,以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的,整合营销传播强调建立消费者资料库,奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的,要不断更新消费者信息资料,使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的,就是影响特定受众的行为,建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体,目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。
2、建立醒目的品牌个性,信息传播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”,他们能更有效地接受企业所传播的信息,准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说,这也有助于实现传播资源的合理配置,使其相对低成本的投入产出高效益。
3、注重多种传播方式的整合,提供更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用,广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等,都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合,发挥整体效应,使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。
二、“农夫山泉”的广告宣传策略
在市场激烈的竞争中,每个企业都力图使自己的产品以及企业的形象广为人知,并能够深入人心,千方百计运用各种广告宣传手段。每当提起农夫山泉,消费者脑海中首先闪现的是那句经典的广告语“农夫山泉有点甜”。广告中是一幅非常美丽的淳朴的千岛湖的风景画面,青山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”的品牌名称透露出儒雅的文化品位,感性的名字却有着深刻丰富的内涵。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归自然向往自然的心理需求,引起消费者的心理共鸣。因此,在如今钢筋水泥混凝土的城市森林中,农夫山泉的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
另一则广告为“课堂篇”:一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“嘭嘭”声,受了惊,老师告诫其“上课时不要发出这种声音”,这更使一些上课爱搞小动作、恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,从而对农夫山泉产生强烈的购买欲。用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变成有声,揭示了产品包装的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆的作用,引起了青少年消费者的关注和兴趣。
在饮用水品牌大战越来越激烈的情况下,农夫山泉又适时推出了理性诉求广告,提出“常喝天然弱碱性水有益健康”的观念,通过实验对比、水源地展示,引起消费者的关注和认可。尤其是其他的品牌饮用水还在强调“纯净”的时候,农夫山泉已经通过“有点甜”、“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的广告语,向消费者透露这样的信息:农夫山泉才是天然的、健康的。面对越来越理性的消费者,这样的理念无疑更能切入他们的内心需要。
在商业广告泛滥的今天,农夫山泉也结合社会上的重大活动和事件,积极参与社会公益事业,适时推出了公共关系广告宣传活动。“再小的力量也是一种支持。从现在起,购买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱。”伴随着奥运冠军颇具亲和力的笑脸,这个广告渗透在我们的生活中。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,这个策划在众企业行为中是一个创举。如果支持奥运是“锦上添花”,那么农夫山泉后来针对贫困山区孩子体育器材、学习和生活的“一分钱工程”就是“雪中送炭”了。广告片以纪实的手法,让山区孩子们渴望的眼睛和质朴的声音,深深感染了每个观众的内心。
现在的市场经济被称为“眼球经济”,关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器,在拥有一定的知名度以后,只有承担起更多的社会责任时,企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到提升。
农夫山泉在饮用水市场上的王者地位,归功于其独特的营销传播概念,从感性到理性的一环套一环的广告策略,以及恰到好处的公共关系活动及宣传,使人不得不叹服其整合营销传播的高明之处。
三、中国企业整合营销传播发展现状及对策
(一)发展现状。“整合营销”,作为一种舶来的新型营销理论和模式对许多营销人士来讲并不陌生,越来越多的企业开始注意到整合营销并付诸行动。整合营销传播作为一种现代营销和营销传播思想,已经得到了市场的普遍认同,并成为一种具有影响力的新型理论。然而,尽管多年来中国企业纷纷对其趋之若鹜,但能为人所称道的成功案例却不多。
目前,许多企业仍然奉行推销至上、以企业为中心的旧营销观念,这与以消费者为中心的现代整合营销传播观念和策略是相悖的。这些持传统观念的企业认为,消费者只是企业赚取利润的对象,企业的营销活动,无非是企业以各种方式劝说消费者实施购买行为的过程。这种落后的营销观念显然难以适应当今市场经济的发展。
在一些大型企业的营销过程中,各个部门各自为政,统筹协作性较弱,使得有限的促销费用得不到有效的使用。销售部、广告部、公共关系部等各执一词,认为只有他们的工作才能真正解决问题。因此,许多企业的营销决策,常常是“一个蛋糕,各切一块”,将企业有限的经费“公平”地分给各个部门,使得人力、物力、财力都无法发挥最大效率。
另外,由于各部门之间互不了解,缺乏协调,当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候,往往把企业的目标分离得支离破碎,然后再为每一部分去分别寻找单独的商,忽略了整合营销传播的实施。在全球经济一体化、市场竞争日趋激烈的今天,企业进行整合营销传播任重而道远。
(二)对策。鉴于以上现状,中国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体实践可以从以下方面进行:
首先,树立现代市场营销观念,实现企业与消费者之间的双向沟通。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者需要进行。整合营销传播重视的是真正的消费者导向,是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理,必须使用整合营销传播,围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉,形成纵深的立体促销计划,持续推出一组能够影响其感觉、引导其感觉的信息,提高对产品品牌价值的认识。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式,企业需要各环节、各部门之间协调运作,进行系统优化,才能使企业有限的资源发挥最大效用,在市场竞争中取得优势。同时,要协调企业内部和外部之间的关系,在国内、国际的大市场上进行整合运作,走规模化道路。
其次,优化企业组织结构。传统的组织结构对各部门职责权限的明确规定,以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同,使得实施整合营销传播过程中,产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上,使企业的营销传播活动、产品定位、员工行为与企业的战略相一致。企业要获得竞争优势,需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应。因此,实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构,在战略的指引下,整合组织内部不同利益,使其既保持灵活性,又具有一定的组织性。
第三,充分利用现代信息技术。整合营销传播理论是建立在先进科学技术基础之上,广泛地采用各种先进的管理手段,如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。企业必须借助信息社会的一切手段了解什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库,从而建立与消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。要从建立消费者资料库开始,进行多方信息传播活动,并对消费者的反应加以搜集和分析,引发消费者的再次反应,然后再将整个流程循环下去,建立长久的一对一的营销关系,从而提高消费者的品牌忠诚度,在市场上树立企业品牌竞争优势,提高企业的市场份额。
正如整合营销传播理论的权威唐・舒尔茨所言,“我们对传播知识掌握得越多,对顾客、技术了解得越多,以及对如何整合各种要素探索得越多,我们对怎样去开展传播活动就知道的越少。就未来而言,重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合,而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客,并知道如何经营。此外,我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此,我们对整合规划的研究不能终止;最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言,这才是整合传播和整合营销传播的未来”。
在我国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式,我国企业在运用整合营销传播理论时,决不能照搬所谓的模式,要充分考虑自身的特点,结合实际情况,然后加以改进。相信我国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道和方法。
(作者单位:陕西财经职业技术学院)
主要参考文献:
[1]李建峰.市场营销基础实务[M].北京:电子工业出版社,2007.
[2]尚徐光.广告原理与实务[M].北京:电子工业出版社,2006.
[3]唐・舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2007.
那么，在这样的新媒介背景下，营销传播又会有怎样的发展态势？
新媒体环境为整合营销传播带来的挑战
整合营销传播(IMC)在现代企业运行中已经成为必不可少的一部分。传播在产品营销方案中扮演着重要角色，成为与消费者沟通的重要桥梁。在传统的大众传播阶段，广告是被企业广泛采用的、行之有效的营销传播手段，但随着当前新媒体突飞猛进的传播环境下，企业的营销传播也面临着全新的挑战。
新媒体环境下传播主体无限增多、传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。在新媒体环境中，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条。面对如此纷繁的广告世界，消费者在海量的广告信息面前，注意力已经很难集中了，更不用提记忆和采取购买行动了。
新媒体的异军突起使大众媒体的强势地位正在分化瓦解，企业营销传播不可避免地面临转型。新媒体不同于以往的信息传播方式造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升；同时，由于现阶段人们对新媒体的认识还不够透彻，企业的整合营销传播面临着前所未有的困境。
消费者需求复杂化，消费者选择主导性增强，营销传播过程风险增大。新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。在这个意义上，企业的整合营销传播由于消费者需求的复杂性就会受到许多不可控因素的影响。
新媒体环境为整合营销传播带来的机遇
由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速发展的过程中，所以新媒体时代的营销传播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒体还是为整合营销传播的发展带来了前所未有的机遇。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可为。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。传统媒体在线上线下结合进行品牌传播上，远远落后于新媒体。企业选择新媒体构建品牌，新媒体在帮助企业构建品牌的同时，越来越多地参与企业的决策和经营。在未来的新媒体品牌构建整合策略中，我们将越来越多地看到这一情形的发生，有学者称之为“新媒体与电子商务的融合”。
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销成为可能，消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。
新媒体使整合营销传播的手段多样化。新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销等不是相互孤立的，企业只有对上述营销手段进行整合，才能实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，整合营销传播更加复杂化，其实现手段也更加多样化。
新媒体的整合营销传播策略
新媒体不是传统媒体的延伸，新媒体营销传播也不是传统营销传播平移到新媒体这一平台。由于现阶段新的媒体环境尚未成熟，所以，新媒体时代的营销传播也处在萌芽阶段。随着创意经济和体验式经济正逐渐成为潮流和趋势，传统的营销传播模式已经开始转型。企业必须正视这种转型，并加以调整。从文化创意产业的角度来看，可为新媒体的整合营销传播策略提出以下几点建议。
正确把握新媒体的特性和规律，充分挖掘新媒体带来的机遇，有效规避风险和挑战。新媒体正在拥有越来越多的受众，这就意味着它的影响力越来越大，要想充分利用新媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究新媒体，掌握其发展规律和特点。
新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。在没有掌握其规律和特点的前提下贸然出击，只会造成杂乱无章和效果甚微。因此，首先要认清新媒体的一系列特点，如受众范围广、直观性强、交互性强、高效性、高技术性等。
在体验式经济、创意经济蓬勃发展的背景下，利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。新营销传播手段的要旨就是企业如何充分利用新媒体的特点，加强与潜在消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解他们，更好地服务于他们，更好地与他们建立关系，并在此基础上满足消费者的体验和文化需求。正如管理学大师汤姆皮特斯提出的“梦想营销”所说，“梦想是每一个客户所追求的最完美的体验”。特殊的体验是客户需求中最核心的内容，也正是独特的体验不断地为客户提供了一次又一次成就自我的机会，而正是新媒体整合营销传播的出现，才使得完美体验成为可能。
促进新媒体与传统媒体的有效整合和互补，为整合营销传播价值最大化的实现拓宽渠道。新媒体具有传统媒体无可比拟的传播优势，但这并不代表传统媒体就要退出历史舞台。相反，新媒体可以通过与传统媒体的融合，做到优势互补，整合现有传播资源，拓展现有传播渠道，从而促成整合营销传播价值的最大化。
此外，媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，有效的将二者整合互补，有助于制定合理的媒介组合策略，这对企业的整合营销传播的发展具有深远的意义。
利用新媒体将创意元素融入整合营销传播之中，丰富其内涵，提升其价值。在市场竞争异常激烈的情况下，如何摆脱“红海”中的血腥厮杀而畅游“蓝海”是大多数企业的期望，但这也正是企业战略转型面临的困惑之处。因为既要走差异化的道路，又要保持低成本优势似乎不能两全。有幸的是，创意为差异化和低成本搭建起沟通的桥梁。创意经济自身蕴涵着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。
