果然，吴先生反映在DS系列保健品主攻的几个市场，已经在过去年培养了众多的强劲的同样业态的竞争对手。由于市场的过度开发，会议营销日益臭名昭著，进而使品质优异的DS系列保健品也沦为被质疑的对象。市场环境和消费心理的改变，需要吴先生作有效的全局性的应对，改善和扬弃会议营销的单一营销策略，进而利用已积累起来的强大的营销资源，通过整合营销建立市场优势。吴先生在进一步倾听了关于DS品牌、消费动机和适度营销的意见之后，感到茅塞顿开。承认正是自己多年来对营销战略过于轻视，才导致了DS企业陷入眼前的困境。
为什么我们的中小企业都如此忽视营销战略，甚至到了病入膏肓还不愿面对营销战略呢？我想大概是因为人们普遍存在着某种认识，倾向于认为营销战略是类似于宏伟蓝图之类的东西，才导致了对营销战略的多种误解。而营销战略的普遍缺失则进一步使大多数营销项目失败成为必然。
营销战略应该是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对自身营销工作作出的全局性谋划。如果我们脱离这个定义的内涵，肤浅地说营销战略就是某种宏伟蓝图，就容易引起人们的种种误解。而这些误解中最为普遍、流毒最深、最积重难返的大致有四种。
对于营销战略最普遍的误解，就是前文中所述也是我们经常遇到的，说营销战略是大企业的事，中小企业无营销战略可言。这就是绝大多数中小企业在市场竞争中最终都消亡了的根本原因。营销战略并不是营销资源庞大了以后要画的一幅装饰画，而是就已有的营销资源作一个有力的整体部署。企业营销资源越不充分，就越需要讲求整体营销布局的合力，就越需要重视营销战略。反而是那些大企业即使没有营销战略或者是有些战略失误，也不至于象中小企业那样生死攸关。大企业有充足的资源和生存空间可以重头再来，而中小企业一招不甚便可能一命呜呼。
第二个较为普遍的误解，常常存在于大企业中，认为宏伟的营销目标就是战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。三年前当联想吹响向PC以外的领域全面进军的多元化战略号角时，并没有想到他们对战略本质的把握是如此的浅薄。所以他们也不会遇见到2003财年，它的手机业务亏损7460万港元，以致严重拖累整个集团的业绩。它的互联网业务也眼睁睁地血本无归，连那些乳臭未干的小IT企业的业绩都不如。不要被“多元化战略是否正确”这样的问题所迷惑，柳传志应该懂得，一切错在拿目标当战略，根据目标制定营销战略，而不是根据实践中的营销能力。他应该明白，想占领未来信息的终端和能占领未来信息的终端，是两回事。而战略则是实现两者转换的策略安排。
第三个误解，认为营销战略是长时间内不作改变的东西。这种误解常见于很多一鸣惊人的企业家头脑中。他们凭借在特定时期巧妙的市场运作，迈出了成功驾驭市场的第一步。而后往往会认为其中细心领悟到的市场策略会永远管用，于是不愿意洞察新的变化和新的形势，因循守旧，妄想“以不变应万变”。这是非常有害的。我们承认任何有效的营销战略必须经过一个相对稳定的执行期，才能发挥其威力。但好的战略并不等于静止不变。原因在于市场营销牵涉到的各种要素总是处在变化状态，当这些变化日积月累超出了先前战略驾驭的范畴时，营销战略的调整和转变就成为必须。更应引起营销决策注意的是，当营销战略的关键因素和决定性因素由量变进入到质变阶段时，营销战略也应随之作根本性的变革。这就是常常被提及的战略转折点。所以我们说，营销战略的稳定性是相对的，其应变性才是绝对的。
必要的话可以有一个补充，如远景展望，主要解决大家对未来的信心，关键时刻是非常必要的。就向温家宝总经在面对全球经济危机所说的，信心比黄金更重要，其实一个企业又何尝不是。
报告的负责人是公司的营销老总，可以组织公司的相关营销部门先写部门报告，在此基础上进行总结，对于缺少经念的下级部门应给予指导。
年度报告在开篇前可以对今年取的的成绩进行一个概括，语言要简单，以肯定成绩为主。如主要销售额，主导产品的销售额或销售量、市场占有率等。当然一些客套话及鼓劲的话也是要说的。
一个公司的营销报告，大公司在十月份就肯定会开始，中小企业很多到十二月份才开始，其实要想第二年有一个好的开始，早一点对本年度进行总结、分析，来年一定会做得更好。
第一部分：年度营销总结：
一、200N年的营销现状内容
（一）、产品的销售、开票、回款及应收帐现状
1、 与200B年的销售情况对比；
2、 开票、回款及应收帐与200B年对比；
以上可以图表加文字说明。
（二）、公司产品的销售结构现状及公司剂型结构
1、公司产品销售结构状况，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配；
2、公司剂型结构，以利分析公司结构风险，营销与生产匹配；
（三）、市场规模及主要产品销售现状，将各产品的市场销售进行统计，以利布局分析。
（四）、退换货现状
各品种的退换货占销售量的比率，主要退货区域及退货客户，以利市场分析。从退货不仅可以分析产品的销售情况，还可以分析市场的管理及心态等。
（五）、公司产品渠道分销现状：这里主要要作客户分析，如销售占比、以利市场调整。
（六）、主要产品的竞争地位及现状
可以和你的主要对手对比，长沙彩虹企业管理咨询孟庆亮做品牌一般是全国盯第一，区域盯第一策略。
二、200N年营销工作取得的成绩
这个可以涉及企业营销的很多方面，如产品推广、价格体系管理、渠道管理与创新，品牌推广，促销管理、团队建设、基础管理、培训、公共关系等方面，一个企业要发展首先是应总结优势，然后才是总结教训，一定要扬长避短。
第二部分：问题与对策
三、200N年营销工作的问题及对策
（一）、产品问题及对策：主要产品应分开来写。
（二）、价格问题及对策：只有管好价格才能有钱可分，分钱永远是最重要的事情。
（三）、渠道问题及对策：中国绝对多的企业都是渠道问题。
（四）、促销问题及对策：一定要让你的团队明白没有促销是万万不能的，每一个促销工具应合适的地点、合适的时间运用。
（五）、培训的问题及对策：培训是最好的投资，一个企业一定要训练一支黄埔军才能真正立于不败之地。
（六）、基础工作不好是常态，但是一座大楼的高度确是基础决定的。
（七）、品牌传播的语言和形象不统一是中小企业常态，一定要注意。
（八）、销售人员：决定销售能否长期稳定发展的关键在于销售人员，因此应高度重视。
（九）开票和应收款：控制风险是做生意的永远第一要务。
（十）、其他问题：如宏观环境所产生的风险与机遇，环境变化是物种灭亡的主要原因，很多企业也是这样死掉的。
第三部分：规划与计划
四、200M年总的营销目标及分解
（一）、总目标
1、总商业销售目标：略
2、总开票销售收入：略
3、总销售回款目标：略
4、利润目标：略
5、市场目标：略
（二）、销售数量及分解：
公司产品销售目标：略，各市场销售计划详细分解详见附表
（三）、各市场回款分解：（单位：万元）
（四）、200M年市场开发计划及分解
分季度抓落实，各市场报详细计划。
五、200M年总的战略方针及营销策略
（一）、战略方针 ：简单明了的战略概述及目标。
（二）、营销策略
可以在以下八点为主展开：产品策略、价格策略、渠道管理策略、促销策略、考核目标策略：基础工作、市场开发、销售回款三重考核、营销管理策略、队伍建设策略、品牌经营策略。
六、200M年的具体行动计划及费用预算
这个可以由市场部起草，没有市场部的小公司可由销售经理或营销老总来写、营销老总讨论后报总经理或老板批准，大公司可报决策机构。
七、对各地市场的具体要求及建议
没有具体的指导意见和要求，营销管理会象放羊。
八、销售政策：在制定时要坚持以下原则：
1、易知、简从、顺道。
2、销售增长、利润增长的同时收入要增长。
3、很多政策要保持延续性。
第四部分：未来工作重点及远景展望
糖果市场消费特征
1、消费者认为好糖果产品需要具备的核心条件
消费者认为好的糖果产品需要具备的核心条件首先是口味，占消费者选择比率的32.3%；其次是营养占消费者比率的23.5%；卫生占11.85%；糖果的价格占10.2%；往下分别是产品包装占7.8%；品牌占6.55%；其它核心条件的选择比率很少。可见口味、营养、卫生、价格、包装和品牌是好糖果产品必须具备的重要核心条件。
2、消费者经常吃糖果的时间
在空闲时吃糖果的消费者比率最多，占40.3%；出去玩的时候吃糖果的比率占19.4%；看电视的时候吃糖果的消费者占18.1%；在上班休息时吃糖果的比率占14.5%；其它时间吃糖果的消费者比率很少。不难看出糖果是典型的休闲食品。
3、消费者最喜欢购买的糖果包装
调查结果显示，消费者最喜欢袋装糖果，占消费者比率的37.3%；其次是盒装糖果占消费者选择比率的28.0%；最喜欢桶装和散装糖果的消费者比率分别为17.5%和16.6%。可见袋装和盒装两种包装的糖果更符合消费者的需求。
4、消费者认为每袋糖果最适合的容量
消费者认为每袋糖果最适合的容量为150克的消费者比率最高，占消费者选择比率的26.0%；认为每袋糖果容量200克最适合的消费者比率为20.5%；认为100克和50克最适合的消费者选择比率分别为14.1%和13.8%；认为250克和300克适合的消费者比率分别为10.6%和8.7%；其它容量的选择比率很少。可见每袋糖果在50-300克之间的不同容量，都是符合消费者需求的。
5、消费者认为每盒糖果最适合的容量
消费者认为每盒糖果最适合的容量在300克的消费者选择比率最高，占31.7%；其次是认为200克最适合的消费者比率为24.9%；认为每盒糖果400克最适合的消费者比率为17.2%；认为100克和500克最适合的比率分别为11.0%和10.4%。可见每盒糖果的容量在100-500克之间的不同容量都是符合消费者需求的。
6、消费者经常购买糖果的地点
消费者在大中型超市购买糖果的比率最高，占69.9%；在小型连锁超市购买糖果的比率为15.9%；在商场购买糖果的比率为5.5%；在学校小卖店和社区小卖店购买糖果的比率为4.9%和3.2%。虽然大中型超市是消费者购买糖果的主要渠道，但也有30%以上的消费者在大中型超市以外销售终端购买糖果产品，可见这些渠道也是糖果产品的重要销售终端。
做大市场规模的营销建议
1、对糖果产品品牌规划策略的营销建议：糖果企业应进入中高端糖果市场，成为这个市场领域强势品牌。采用低价竞争策略，不仅企业很难获得发展需要的利润，产品也难以成为地方或区域性的知名品牌。
2、对糖果产品品牌定位策略的营销建议：通过对糖果市场竞争对手，消费者需求做进一步的细分，为自己的糖果产品建立清晰的、差异化的品牌定位。
3、对糖果产品市场竞争策略的营销建议：目前糖果市场虽然已有大白兔、徐福记以及阿尔卑斯等强势品牌，但整体市场仍然处在完全竞争状态，没有真正意义上的领导品牌或垄断品牌。对于中小糖果企业在糖果市场还有很多市场机会。中小糖果企业完全可以借助专业的品牌策划、产品策划和市场策划，成为后来居上的全国性或区域性的知名糖果品牌。
4、对糖果产品目标消费群体策略的营销建议：糖果产品目标群体主要包括以下三类人群：（1）8-17岁的中小学生；（2）18-25岁的学生和年轻的上班族；（3）26-35岁的白领和上班族。
5、对糖果产品产品线规划策略的营销建议：分别推出1元、2元、3元、5元、10元等不同包装容量，不同价格，不同口味的糖果产品，通过全系列渠道，进行全面的终端渗透，让消费者随时随地看得到，买得到、吃得到。
6、对糖果产品包装策略的营销建议：（1）袋装和盒装两种包装的糖果更符合消费者的需求；（2）推出适合不同类别目标消费者群体需求的各种包装形式的全系列的糖果产品。
7、对糖果产品口味策略的营销建议：水果口味和牛奶口味的糖果是绝大多数消费者首选的糖果口味。
8、对糖果产品容量策略的营销建议：（1）每袋糖果在50-300克之间的不同容量，都是消费者最喜欢的；（2）每盒糖果的容量在100-500克不同的重量都是符合消费者需求的。
9、对糖果产品形态策略的营销建议：糖果产品形态可以打破现在的传统思维方式，推出（1）传统的方块糖；（2）动物糖；（3）卡通糖；（4）其它各种形状的糖果等。
10、对糖果产品渠道策略的营销建议：虽然大中型超市是消费者购买糖果的主要渠道，但也有30%以上的消费者在大中型超市以外销售终端购买糖果产品，可见这些渠道也是糖果产品的重要销售终端。
11、对糖果产品招商策略的营销建议：在品牌策略是市场策略的指导下，设计精美、实用的产品招商书，通过专业的媒体，分区域招商，不仅招商效果好，同时还可以传播品牌。
12、对糖果产品终端宣传策略的营销建议：终端宣传主要包括宣传海报、宣传单页、宣传小册子、X展架、POP、促销小礼品等。
13、对糖果产品市场促销策略的营销建议：
产品促销策划主要包括以下12个方面：（1）产品促销目标；（2）产品促销策略；（3）产品促销地域；（4）促销产品品类；（5）产品促销对象；（6）产品促销方式；（7）促销工作流程；（8）促销活动要点；（9）促销活动管理；（10）促销与终端宣传的配合；（11）促销费用预算；（12）促销效果评估等。
14、对糖果产品销售管理策略的营销建议：
需要建立自己的销售管理体系，主要包括以下七个方面：（1）销售机构组织设计及职责；（2）销售目标分解及计划的制定；（3）销售队伍的管理；（4）渠道及渠道客户管理；（5）跨区销售管理；（6）销售行政与管理制度；（7）销售机构经理应具备的能力与技巧。
15、对糖果产品销售队伍培训策略的营销建议：
>> 化妆品网络营销策略 网络营销下化妆品营销策略分析 化妆品网络营销策略分析 化妆品网络营销特点及分析 中国化妆品企业,如何通过网络营销掘金? 化妆品企业该如何利用网络营销来开辟蓝海 化妆品网络营销渠道与传统渠道的冲突管理 我国化妆品行业网络营销问题和对策探析 丹东化妆品行业网络营销策略分析 化妆品行业网络营销创业分析 浅析化妆品行业的网络营销策略 网络化妆品销售研究 颠覆化妆品营销 防晒化妆品抗水功效评价参数研究 试析雅芳化妆品营销模式问题及对策 口红效应下化妆品企业营销策略研究 国产化妆品营销策略研究 我国化妆品企业营销策略研究 高端女性化妆品营销心理策略研究 进口化妆品公司营销战略研究 常见问题解答 当前所在位置：?spm=a220m.1000862.1000730.3.CRBjnn&user_number_id=796482135&rn=2067b6f0d2bd0eb00ee4341c599b482e 2012年3月8日访问。
[2] (美)艾露斯・库佩，时启亮、吴凤羽、章学拯 译，网络营销学[M] .上海：上海人民出版社，2002．
[3]百度百科：《论坛推广》，/view/1288794.htm，2012年5月访问。
[4]昝辉. 《网络营销实战密码》[M]. 北京：电子工业出版社， 2010.
基金项目：
江苏省2012年大学生实践创新项目
作者简介：
淘宝店铺经营目的就是能在淘宝这个大平台上销售产品,而在此之前则要经历产品开发与选取,市场与目标客户分析,组合产品与定价,网络平台选择,产品宣传与推广等这样一个过程。各个环境联系紧密,缺一不可。本文所举例是青川海伶山珍商贸有限责任公司,在淘宝网取得成功的过程,海伶山珍官方淘宝店将其家乡的土特产销往了全国各地,其个人也是得到了社会各界的认可,获得了多项荣誉。接下来是对海伶山珍官方淘宝店的运营及其产品销售过程中采取的网络营销策略进行的分析。希望能够引起读者的反思,并认真体会,举一反三。
一、产品开发与选取(项目选择/产品策略)
产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析:网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还需要了解消费者的以下情况:(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例:要突出特色,以质量取胜,宁可少卖,不可贱卖。
海伶山珍市场策略设计:市场细分:食品中的土特产,土特产中的青川野生土特产。目标市场:对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位: “野生”和“只卖山里人的货”。
产品和项目的选取是首先要解决的问题,目标和方向选定了,其他环节工作才能事半功倍,顺理成章的进行下去。
二、产品定价
常见的网络营销定价策略有低价定价策略,个性化定制生产定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略等。针对不同情况和产品,可采取不同的定价策略,如新品为打开市场,刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品,则可采用高价甚至拍卖定价的方法。
短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点:(1)由短裙竹荪其中一个天然属性决定:物以稀为贵;(2)海伶山珍给店铺注册,走品牌化道路,拉高了竞争门槛,避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。(3)赵海伶做了大量的前期工作,如开通博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,把进山取货的经历和图片放到博客中,同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注,也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中,对产品的定价是一项十分重要的环节,要紧紧围绕产品的定位,结合目标市场的特点,对比竞争对手的同类产品特征及价格,对自己的产品进行合理定价。
三、渠道设计
渠道的两个重要指标里面,一个是宽度:同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量;另一个是长度:产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类。
淘宝渠道设计可长可短,短的比如像工厂店,长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。
再比如农产品,在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺?是否应结合其他平台?如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括:(1)青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;(2)青川海伶山珍-淘宝网;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_腾讯微博;(5)青川海伶山珍的空间;(6)海伶山珍微信公众平台。
网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家,是否能够方便的浏览、询问与购买,谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验,谁才能最终抓住消费者。
四、产品促销、推广
到这里,我们采取一个倒推的方式:
先看四种活动:(1)包邮;(2)赠送礼品;(3)捆绑销售;(4)付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式,属于销售促进,又叫营业推广,用于提高转化率,提高成交量。
这种活动的前提是得有人进到店铺,人不来,成交无从谈起。问题是,人如何来?这就是网络营销中解决潜在顾客看得见,找得到的问题。靠的就是推广,引流。
海伶山珍开始推广只能靠亲朋好友的推荐和在外青川人的搜索购买,一点点地积累客户。在还不是特别熟悉淘宝运营和推广的时候,海伶山珍靠主要还是老顾客的口碑传播。“买过我们店铺产品的顾客,基本都会再来买。”据赵海伶介绍,店铺的回头率相当高。
【关键词】目标市场 产品策略 价格策略 促销策略
一、中小企业存在的营销问题
由于中小企业受生产规模、资金数量等诸多因素的限制，使得中小企业在市场营销方面存在着一些问题，主要有以下几方面。
（1）对市场环境的分析不透彻。中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成了极大的影响。
（2）对顾客的需求估计不足。有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求——造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润；或是供过于求——造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。
（3）目标市场不明确，也就是市场定位不准确。市场定位的不准确，破坏了原有的固定消费群体；不准确的市场定位，直接影响了企业的未来发展。
（4）产品定价的不合理。有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以“狠赚一笔”，但会给消费者“趁火打劫”的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至“冷落”该企业。不过，过低的定价会使消费者（尤其是不理性的消费者）的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。
（5）经销商的选择有误。有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。
二、提升中小企业营销能力的对策分析
借鉴国际中小企业营销发展的经验，结合我国中小企业的发展特点，要全面提升我国中小企业的营销能力，就应该从营销文化、营销管理体系、营销组织团队等方面人手，打造一支本领真正过硬的营销队伍。
（1）培养创新的营销文化。培养创新的营销文化，其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。
（2）建立科学的营销管理体系。建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标；适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
（3）塑造优秀的营销组织团队。对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。
三、中小企业市场营销战略的选择
中小企业要在激烈的市场竞争中获得一席之地，除了要有正确的目标市场选择，还要在产品策略、价格策略、销售渠道的选择等方面增强企业的竞争能力。
（1）运用正确的产品策略，增强企业的竞争能力。当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。香港的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。
（2）选择正确的销售渠道，增强企业的竞争能力。在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去；另外如经纪人，企业代表，销售人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。
>> 浅析社会化媒体时代的品牌营销之道 也谈“社会化媒体时代的品牌塑造” 基于案例分析的社会化媒体时代的事件营销策略 社会化媒体时代的营销哲学 社会化媒体时代下的营销模式研究 社会化媒体营销策略研究 浅析基于社会化媒体的品牌社区构建 浅析社会化媒体营销 基于社会化媒体的营销沟通策略 NGO组织的社会化媒体营销及策略 COWMALS时代的社会化营销 社会化媒体时代企业品牌危机管理策略研究 社会化媒体的营销运作 营销在社会化媒体时代裂变 浅析品牌广告的创新策略 传统企业在社会化媒体下的品牌营销 社会化媒体营销在品牌服装商店中的应用 社会化媒体营销背景下的企业微博营销策略研究 社会化媒体的管理创新 社会化媒体营销思想、价值与策略 常见问题解答 当前所在位置：
②荣振环，《社会化媒体时代的红与黑——以微博营销为例》，《创意传播》，2011（3）
③葛洪波，《三屏联动——社会化媒体新营销传播模式研究》，《新闻界》，2012（1）
④董旭，《社会化媒体营销：困境与机遇同在》，《创意传播》，2012（1）
⑤张文阁、赵闯，《关注社会化媒体营销 抢得营销3.0 先机》，《世界电信》，2011（7）
⑥赵苑君，《社会化媒体的品牌营销》，《信息通信》，2011（3）
关键词：市场营销战略；企业战略；传统；现代；关系
在传统的企业运营观念中，市场营销战略是在企业战略指导之下的一个子战略，是企业战略的一个组成部分，随着时代的发展，传统的市场战略与企业战略之间的关系逐渐发生改变。据权威专家调查统计，我国93%以上的企业管理者认为，企业运营过程之中，最复杂、占据时间最多，最困难同时也是最重要的一个环节就是制定战略计划，战略是企业成功发展中的重要因素。由此可见，我国企业的发展已经进入了“战略取胜”的阶段，制定优秀的战略是企业持续稳定发展的关键。
一、市场营销战略
1.市场营销战略概述
市场营销战略主要是指企业在复杂多变的市场环境之下，确定企业的发展方向，以全局出发，服务企业发展，组织全面市场营销活动。在市场营销战略制定之前，需要对市场环境以及竞争行业进行详细的调查，同时要对企业自身的发展状况以及发展趋势做出客观分析，找准发展定位、明确战略的目标。营销战略确定通过之后，需要经过短期的活动操作，用来检验市场营销战略在未来实施的可行性。
2.市场营销战略的特点
市场营销战略的特点主要体现在五个方面，其中，发展客户是战略的主要目的，市场调研时营销战略的主要基础，营销结果是战略的主要原则与导向，市场营销战略中采用的策略为组合战胜对手的方式，市场营销战略需要实施的监督与控制，根据实际情况进行改变。市场营销的战略内容包括产品的包装生产策略、分销策略、价格策略等，但是营销战略不是简单多种策略的叠加，而是在市场调研之后制定完善的市场营销战略，依据营销战略的具体内容，对产品的生产包装、分销和价格等策略做出指导，由此可见，市场营销策略内容的制定是一个逆向的过程。
3.市场营销战略制定的要求
（1）在制定企业的市场营销战略过程中需要掌握一定规律企业需要在对市场环境进行调研、对竞争对手的发展状况有一定掌握、对自身企业的发展有一定的了解和规划的基础之上进行市场营销战略的制定；制定相关战略目标之后要对产品定位、总量资源、市场目标等基础策略进行整理；将多种营销策略进行合理整合之后，进行营销展战略的实施，在短期之内观察实施效果，进而分析长期的策略实施形态。（2）制定市场营销战略的内外环境市场环境中地理的分布、人口的规模以及年龄的分布等多种因素对营销市场的规模具有重要影响。人口地理分布决定着消费者的地理分布，从而影响着各地区市场营销的规模；人口的规模决定着家庭或者个体消费产品的市场的规模；不同年龄段的消费者对产品的需求不同，在制定营销策略时根据各年龄阶段对产品的不同需求，确定市场目标或完善产品种类。在企业经营过程中，加大对竞争行业的认识是企业管理者的重要工作。要及时了解竞争行业的发展状况以及最新开展的营销方式，对同行及同业利用的营销手段进行优势以及利润是的分析，在自身企业战略制定时突出营销的优势，弱化营销弱势，制定出更具有竞争优势的营销战略。制定良好的市场营销战略还需要结合企业的实际状况，充分挖掘企业自身的潜力，避开企业存在不足。在制定战略的同时要通过完善企业不足、提升企业实力和号召力，提高各部门管理者和工作人员的工作能力，为营销战略的实施奠定坚实的基础，提升营销策略执行的可行性以及完成度。
二、企业战略概述
1.企业战略的含义
战略的实质是计划，计划制定的目的主要是区别于竞争对手的发展手段，在竞争中取得更大的优势。在变幻莫测的市场环境下，企业为了占据一席之地，在竞争中正向发展，就必须根据实际发展状况以及企业的发展目标策划详尽的发展策略。企业战略关乎企业的盈利，企业的经营是在战略基础之上运行的，战略为经营提供相关的服务。由此可见，整体战略是企业实现利益最大化的最基本的途径与手段。企业战略为了让企业在市场竞争激烈的社会背景之下能够从容应对各种未知的挑战以及多种风险，保障企业在市场环境中占有一席之地并且稳定发展，企业的战略与企业的正常运行还是面临倒闭具有直接的关系。因此，企业在稳定经营的同时要加对企业战略的优化与完善，通过提升企业战略的水平进而提高企业的经营利润，促进企业利益最大化。
2.企业战略的发展
近年来，企业战略的研究得到发展，并取得了较大的成果，众多新观点以及新方法不断被提出。“产业竞争五力模型”、“结构追随战略”或者“一般竞争战略”中都体现出了竞争对企业的发展发挥重要的作用，企业战略的制定核心是合理定位企业的结构，让企业在竞争中取得优势，发挥竞争的积极作用。托马森曾提出企业战略应该包含公司、职能、经营和运作四个层面的战略，企业的子公司战略主要包括职能、经营和运作三个层面。另外，企业发展中所涉及的如人力资源、发展、竞争或营销战略等都是企业战略的基础。
三、市场营销战略与企业战略之间的关系
1.市场营销战略在企业发展中的作用
企业中各层次的管理都离不开市场营销战略。基于企业的未来发展方向确定企业发展所需要的品牌策略以及活动组合。市场营销战略与财务策略、人力资源策略以及产业策略的有效结合为你企业做出综合策略做出贡献。市场营销战略在企业管理的较低层次中可以关系到一个系列的产品，在对基本的操作层次上可以适用于个别产品。市场营销战略是帮助协调企业中的多种活动的重要的指导思想与基本手段，是可以帮助企业在竞争激烈的环境中能够长远发展而制定的一种决策。市场营销战略可以让企业中的各层工作人员有明确的共同的奋斗理想，由于与企业能够更加充分有效的调配内部的资源，最大程度的提升企业目标实现的可能性。市场营销战略还可以为企业带来更多的合作伙伴，为公司的持续发展提供动力，并且营销战略还可以对客户的需求进行详细的了解与分析，为企业保留客户资源。
2.市场营销战略与企业战略之间的传统关系
一般，市场营销战略的制定都是在企业整体战略的基础上进行的，因此，很多传统观点认为，市场营销战略是在企业整体战略之后形成的，市场营销战略是企业整体战略中的一项内容，是企业战略的一个分支。在此传统观念的基础之上，我国很多企业的运营主要是由公司的最高层管理者在企业持续发展的高度制定企业未来发展的规划，然后将规划下传至企业各部门，各部门根据上级的规划作出该部门相对应的作战计划。由此可见，传统的企业战略指定方式主要是一种由上至下的方式，该种方式会导致参与制定市场营销战略的工作人员会受企业中体战略的引导，在引导之下进行营销战略以及营销目标的制定。传统的市场营销战略被包含在企业整体战略之下，由此导致企业做出的一些市场营销的侧或会受到限制。在短期之内，企业策略之下的市场营销战略会对企业带来很多客户或者合作伙伴，但是在长期发展中，如果不改变市场营销战略的主动性，市场营销战略在企业中的地位的得不到有效提升，就会导致企业逐渐不能及时发现客户多变的需求，从而失去客户基础以及市场的基础，企业的生存与发展将会面临很大困难。以利用广告推广为企业带来巨大利益的秦池酒业是传统企业经营的最明显的案例。该企业主要是对其酒厂进行针对性的广告宣传，通过央视平台将企业名号推广至全国，进而迎来企业的辉煌时期。该企业的整体战略主要是以广告为主，市场营销战略由上而下进行制定。从该企业长期发展效果来看，广告可以为产品拓宽市场，但是却不能为企业创造稳定的消费者群体，因此，很多以广告营销为主体营销战略的企业最后豆乳秦池酒业一样陷入发展困境。由此可见，传统的企业战略与市场营销战略的制定方式逐渐被时代所淘汰。
3.市场营销战略与企业战略之间的现代关系
随着社会经济的不断发展，为了满足社会对各企业提出的更多的需求，企业逐渐意识到人才对企业发展的重要性。在企业进行市场营销战略制定过程中，注重参与市场营销的多层工作人员的意见，让多级人员参加营销战略制定的同时，还鼓励各工作人员提出具有建设性的意见，对营销活动提出多层面的可行计划。企业的管理人员也逐渐意识到市场营销战略对企业的重要作用，明确了市场营销能够更好了解消费者的心理需求，并且该需求对企业的产品的生产以及推广具有重要的指导性。因此，企业的战略制定发生很大改变，市场营销在企业中的地位逐渐的到提升。市场营销战略逐渐从企业战略的控制之下得到分离，战略的制定方向逐渐向客户以及市场进行转移。现代企业为了制定出更合理的市场营销战略，在对战略制定中引入众多成功营销战略的方式，例如差异战略或专一战略等，这些科学、合理的优秀战略被企业引进或应用之后将会成为企业竞争中的强大优势。现代企业在发展的过程中逐渐改变传统的营销战略的制定方式，通过颁布与实施由下至上的政策实现战略制定的改革。这种改革也改变了企业对于市场营销的观点，营销战略已经不再是企业上级对下级设定的政策或规划，而是促进了企业内部的相互依存，共同进步。由于市场营销战略的制定与实施可以让企业逐渐向良性发展，但是这加大了对企业内部各部门中的要求，在战略制定中，除了市场部门，企业其他部门也应该加强配合工作，积极提供合理的政策，进而可以实现市场营销带动的企业运营。现代的市场营销战略对企业的发展具有重要影响，任何企业的战略都应符合市场营销战略而存在。
4.市场营销战略逐渐成为企业战略的核心
企业战略的层次以及各层次的职能各不相同，以前企业的市场营销战略只是作为企业整体战略的一个分支而存在，是企业战略结构中的一部分，自然不能代替企业战略。但是随着市场经济的快速发展，市场营销战略逐渐完善，为企业战略的实现与完善打下了坚实的基础。具有现代化企业战略的一些世界龙头企业，例如，海尔、沃尔玛等在市场环境多变的情况之下仍然能够占据世界企业的领导地位，主要是由于其具有先进性的市场营销战略。由此可见，企业在制定战略的过程中应以市场营销战略为指导，形成以市场营销为主要核心的整体战略，如此形成的企业战略才能在竞争中发挥优势，提高竞争力。为了促进企业的快速发展，企业市场营销战略的制定不用只局限于国内市场，还应放眼整个国际市场，进而提升企业战略的总体高度。高水平的市场营销战略能够促进企业战略的实施与推进，能够在促进企业运营的基础之上，形成良好的企业文化，提升企业的软实力。目前，从现代化的企业发展可以看出，市场营销战略在企业战略中逐渐占据核心地位，两者的关系已经由上下的关系逐渐转变为相生关系。由此可见，市场营销战略的制定的水平将直接影响企业的发展水平，企业的市场营销战略的具体实施需要企业战略的大力支持，两者相互影响以及相互以来的关系，对企业可持续发展具有重要意义。无论是市场营销战略还是企业战略，两者制定的目的都是用来促进企业发展目标的实现。制定科学合理的营销战略或企业战略都需要得到企业各个部门的有效支持，在战略制定中各个部门的工作人员需要在深入了解企业发展目标的基础之上提供具有建设性的规划建议，由各部门各岗位的实际出发，提出市场经营中为了实现利益最大化该环节应做出的改进措施。通过企业各部门的共同提议，促进企业战略以及市场营销战略的不断完善，在此基础上，各工作人员可以积极参与到战略的实施工作中，为企业带来更大的经济效益。战略是企业各层的工作方向，为多项工作明确了具体的目标，战略的实施过程是总体工作人员共同的实现自身价值的过程，战略为企业的凝聚力以及企业文化的形成打下坚实的基础。
四、结语
综上所述，现代化企业逐渐提升了对企业战略的重视，并且在企业战略发展中，企业的市场营销战略逐渐从企业战略中分离出来，两者不再是从属的关系而是合作关系，市场营销战略在企业运营中的影响不断加大，逐渐处于企业战略的核心地位。由此可见，为了促进企业的可持续发展，在改进企业战略的基础之上，必须要联系市场环境以及自身企业发展特点，制定出科学合理的企业市场营销战略。
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