【关键词】 视觉传达；视觉经验；视觉语言
视觉传达设计主要是运用视觉形象完成语言描述的功能，不论平面图形还是立体影像，设计者与观看者通过视觉形象的叙述相互交流，对比语言文字在文学作品中的作用，视觉形象的叙述可以叫做视觉语言。和语言文字不同，它不是依靠发音拼写、语法习惯的不同来划分，视觉语言没有那么明显的界限，这种语言的沟通基础，是设计者与观看者首先必须相互认同，即用设计者与观看者都能够理解的视觉语言叙述，这样才可能在最短时间内引起观看者对视觉形象的感知的联想。视觉语言的叙述风格还必须顺应创意表述的需要，一切以准确描述创意为准，好的视觉语言往往能够打破传统视觉感知习惯，体现独具一格的创意内涵。
一，视觉传达载体的视觉语言
构成视觉语言的基本元素是具备某种程度“抽象”的视觉意象，当视觉意象在表示某“一类”事物的同时，它便具有了符号的功能。符号是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段。视觉传达过程也可以看作是把视觉意象符号化，并各种视觉符号重新结构，组合，不断创造新的视觉表现形式的过程，视觉语言因此成为传达信息的载体。如年画、剪纸、春联，是代表中国春节节庆、代表民族传统的视觉形象，同样，圣诞老人、驯鹿、雪松是西方圣诞节节庆的缩影。任何一个国家都有象征本国特色的视觉形象，在视觉传达的角度来说，这些视觉形象己经超越了本身作为宗教、民俗、装饰等单一用途，被符号化了。
视觉形象的符号化，有时还具有超越国界的通用语言特征。美国设计师德赖佛斯的预言正在得到验证，视觉语言比文字语言更容易学习掌握，它可以是简单富于寓意的，也可以是生动而直白形象的。标志是最简洁的视觉语言，却具有不可替代的作用。我们常常有这种经验，花费数年甚至更长的时间，还是不能很好地掌握母语以外的语言。然而受众却能通过视觉符号很快获知信息，公共标识与几种世界通用语一样广泛应用在不同国家地区。美国的国际航空标准化体系自创立便立即影响全世界的航空港标志设计，各国开始采纳这一体系，因而使国际航空港的视觉标识逐渐趋于统一，极大地方便了旅客。除了视觉形象本身的符号象征意义，视觉语言所代表的也可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场，视觉语言和文学语言一样，具备叙述能力。
二，依赖于视觉经验的视觉语言
视觉语言的创造，与视觉经验有关。我们在观看某些具有概括与抽象轮廓的图形的时候，根据视觉经验就可以判断究竟图形描绘的是什么，而不需要细节非常明确的视觉形象。面对不完整的或者细节不足的观看对象，视觉经验可以帮助观看者补足剩余部分，用来源于记忆深处、曾经观看过的同一“类”视觉意象来判断其是否相符。
视觉经验的积累，直接影响到观看者对视觉语言的理解，视觉经验愈丰富，观看者对视觉语言描述内容的的把握就更深刻。对设计者而言，熟悉材料、色彩、形状、空间等视觉形式语汇，就是为了预期受众在面对视觉传达成品的观看反应。例如，色彩本身没有情绪，而是物理现象，观看者却能感受色彩的情感，这是因为长期生活在色彩，世界中，与色彩相关的视觉经验一旦与外来色彩刺激相呼应，就会引起观看者心理的情绪反应。视觉传达设计的优势在于使受众便于理解，受众的视觉经验往往还与其经由学习获得的知识经验混合。视觉经验补足细节的特征，在某些必须使用简洁语言的场合至关重要。概括与简练的视觉形象如果不借助对相应视觉经验的联想，往往使观看者感到混乱无措。视觉经验会造就某些思维定式，左右着设计师对视觉语言的使用，比如遵循一定视觉顺序就能顺利获得信息，某些视觉秩序一定让人感觉统一协调等等。视觉语言同文字语言一样有多种叙述风格，设计师常常被束缚在本人的视觉经验失去创新意识，如果打破视觉经验固有框限，有时能够获得意想不到的视觉效果。因此设计者所创造的视觉语言，不能盲目迎合旧有的视觉经验，而要在此基础上对视觉对象的重构、时常改换观看角度、以及打破思维常规以寻求更多的形式变化，从而创造出真正适合观看对象的新颖视觉语言。
三，深层的文化背景
品牌的存在本身就是一种符号，一种描述对应不同层次消费者的视觉语言。当受众被视觉语言宣扬内容的无形绳索控制，去领会视觉符号背后某种激起消费欲望的潜台词，日常生活就已经成为一个模仿的过程，消费产品的实体也就转变为视觉符号的消费。实际上，使用哪一个人物的视觉形象作为品牌代言，对品牌质量并没有任何影响。由此可见，受众购买的不再是单纯的产品使用价值，而是追求产品代表的社会地位与品味。不同层次的消费需求，就对应着不同的视觉语言内涵，。这种现象在生产高度发达，消费需求高度发达的社会愈是泛滥，并且成为受众不可抗拒的客观存在，甚至引起部分学者对视觉影像的敌视，视觉的优先至上，压倒其它感官，从而将人完全置于单纯观看的被动境地，失去自力。
既然后工业社会的消费者倾向于追求使用价值以外的精神需求，视觉传达设计师所能做的，就是通过让人愉悦的视觉语言形式体现产品包含的价值、经验和自我意识，设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现。对使用者的关注，使设计从过去对形式和功能的满足进一步扩展到对受众精神需要的满足，视觉语言能运用暗含的情感因素与受众沟通。设计的过程也不仅仅是设计师借助技术和发挥想象力的过程，而且还是设计师与使用者不断对话、表达使用者愿望的过程.设计者只有准确找到对应受众社会文化品味，以及制造可能渲染受众情绪反应的视觉语言氛围，才能正确使用视觉语言。
参考文献
［1］赵燕，视觉传达设计概念纲要［J］，包装世界，1996，01.
［2华嘉，视觉传达设计与视觉思维［D］，苏州大学，2004.
关键词：图形设计 符号 修辞格
检 索：.cn
Abstract ：Graphic arts and traditional language belong to different symbol systems， however， both of them make use of replacement combination of symbols themselves to proceed the process of information transmission. The application of rhetoric can get rid of the disadvantages of graphics performance， express the deep meaning and context words which the picture cannot express， and make the planarity graphics possess linear expression process like languages. In addition to symbol， metaphor and other figures which are known by the public， expression technique like metaphor， metonymy， exaggeration， contrast， previous fiscal year， synaesthesia and lyrics is also common among graphics. These figures of speech are shared and greatly expand the performance space of graphic language.
Keywords ：Graphic Design， Symbol， Rhetoric
Internet ：.cn
菲利普・b・梅格斯认为作为视觉传播的图形设计与美术的区别在于图形具有象征的或词语的含义，具有与美术作品不同的语构方式。图形创造性思维的表现是借鉴了文学修辞中的方式来进行运用的，其中“象征、比喻”等在图形的应用中最为普遍，一个是文字语言、一个是视觉语言，二者有着异曲同工之处。
一、图形设计通过修辞的手法使人加以体认
语言与图形都属于符号，二者都是为了传播。语言是在有限构成的封闭体系中进行着无限的置换替代的领域。同样，图形传播是汇集文字、图片、图像等大量符号于一身并集中地以媒介的形式来传递信息的过程。虽然不同的媒介有不同的符号形式，并相应受到环境的影响，但是当不同的符号系统与所接受环境具备某种程度上的一致性时，接受者便会理解媒介及其符号的内容，不同的符号形式会通过“联想”及“通感”等作用产生共鸣。其意义的产生取决于该符号与周围其他符号的联接关系。图形就是通过各种具有联想意义的个体符号经过组合，转化为具备深度和开放性的“言语”甚至“文本”。因此，图形在某种意义上可以向语意进行转化，语言也可以由声音或文字而转化为图形，通过视知觉、情感体验、联想思维等被人们所理解。
语言学是符号学的典范，且语言无疑是人们最为熟悉的传播方式，平面设计中的符号作为一种非语言符号具有源于文化的认知意义和象征意义。同语句相对应，图形艺术也是由主语（对象）、连词（关系）、表语（特征）组成的。图形设计所运用的是词语对表象唤起的象征功能，其传达方式应具有内在性，且具有更直观生动的特征，这些都是文字所不能比拟的。也就是说，图形设计常常通过比喻或象征（修辞）的手法使人加以体认。作为传统语言之外的又一重要的概念传达工具，图形设计中的图画、照片等的表象描摹和叙事作用更类似于文字词语应用语法进行表述，而修辞的运用使图形语言更具说服力、更富有内涵、表述更加精彩，也使平面化的图形有了线性的表现空间。传统语言可表现为可视的文字，而图形由视觉图式的形象表达出来，二者在语言组织上有着共同的作用，因此运用比较学的方法来研究图形设计中的修辞手法，尤其是我们较为熟悉的汉语修辞，对于研究图形语意表达有着重要的作用。
二、文学中的修辞格在图形中的应用
“修辞”就是调整和修饰语言，在清楚表达的基础上增加语言的可理解性和感染力，使文章或话语更正确明白、生动有力。修辞基本以修辞格的形式出现。在汉语中，有一些修辞是根据声音和文字的特性产生的，比如：对仗、顶真、谐音、摹绘等。除此之外，图形中常用的修辞方法有：比喻、象征、夸张、比拟、借代、对比、移用、通感、白描等，其修辞手法同文学语言是相近甚至相通的。传统理论中关于图形的比喻、象征、夸张的手法论述较多，人们较为熟知，所以以下仅对其它几种常见的修辞手法进行论述。
（一）图形中的比拟
文学中的比拟分拟人和拟物两种，是一种潜在的比喻的应用。人是有思想、有感情、具有创造力的动物，我们也更希望其他的物体具有人的特征，站在人的角度进行交流，而不是冰冷无生命的。因此拟人的使用能够拉近人与物的关系，产生亲切、轻松、生动的感受，具有人情味和人性化的特点。而拟物的使用亦能增加表述的生动性和感染力，使形容更加深刻。我们经常会在卡通片里看到典型的拟人的应用，幽默与夸张的画面往往会使读者留下深刻印象。在图形设计中拟人的应用往往与比喻、象征等手法共同出现，是一种借物抒情，借物象征的手法应用，具有简便易行，通俗实用的特征。如果使一个物体具有人的特征，那么只需让它具有五官、肢体、表情、服饰等人的特征即可，而这些人物特征既可以添加，也可以进行形象组合，或者进行视觉引导加以提示。例如在某则空调广告中，室内窗台上花盆中的榕树像人一样穿上了可爱的毛外套，通过空调品牌名称的提醒，得到的信息是：室内温度太低了，原来是空调制冷的作用。在设计实践时，我们可以发挥视觉表现的优势，根据物体或人物的实际外形进行变化组合，在形象和意义上加以拟人化的应用。
（二）图形中的借代
与象征不同的是借代常常代表具象的事物，以局部代整体，特征代形象。而象征常常代表抽象的事物，并且常常还包含某种寓意。视觉传达须简洁有效，简炼的形象更便于记忆，图形中的借代具有以一代百，简化画面的作用。在图形中表现一个复杂的形象时，除了可以把整个形体进行归纳，以简约化的方式加以处理外，也可以采取只表现物体的局部特征或与本物体有联系的某一典型局部特征来替代。例如以扣子借代衣服，以白色船帆借代帆船，以叶子借代植物……，在图形中能以水面露出的三角形背鳍借代鲨鱼，也可以肩章来标示军人。借代的手法选择特征化、符号化的局部来引起联想，吻合了图形化简洁性、意蕴化的特征，在图形中与象征一起成为一种互相补充，行之有效的设计方法。
（三）图形中的对比
对比是把两种事物或同一事物的两个方面并举加以比较的方法。文学修辞中的对比是把在感觉特征或寓意上相反的词句组合在一起，形成对照比较，强化抒情话语的表现力。这种手法可以突出好与坏、善与恶、美与丑的对立，给人极鲜明的形象和极强烈的感受。对比还有反差的意思，运用这种手法，有利于充分显示事物的矛盾，突出被表现事物的本质特征，加强艺术效果和感染力。在造型中的对比是多方面的，如形象的对比、色彩的对比、位置的对比、意义的对比等。图形中的对比也可以采用差距很微妙的形象来进行比较，从而让视觉寻找其不同之处，以获得某些特定的视觉信息。种种对比会造成心理及视觉冲突，揭示事物的实质，引发丰富的联想。例如一幅名为《贫与富》的海报：画面采用并置形象的方法，上半部分是象征奢侈品的雪茄烟，下半部分则是被草席包裹的死亡的黑人儿童，两个图形形象接近，但在性质上具有对比的意义，折射出残酷的社会现实。需要注意的是，在视觉作品中应用对比时，要注意寻找并运用统一要素，只有保持统一下的对比才能使画面具有和谐性。
（四）图形中的移用
移用是在说话或写作当中，有意引用现成话（语录、格言、熟语等）以表达自己的思想感情，发表见解。引用的修辞能使论据确凿充分，增强说服力；含蓄深刻，富有启发性；语言精炼，富于表现力。图形中的移用是把被大众熟知的、具有较高影响力的、现成的艺术作品或形象来进行利用或修改，从而成为一个新的作品。
图形中的移用大致有两种形式：一是形象与原有概念一起移用。蒙克的油画《呐喊》里的人物表现出了恐惧与挣扎的强烈感受，该形象极具震撼性且世界闻名，最能引起读者共鸣，在设计中是常被移用的作品。如：呐喊的人物与炸弹结合表现反战；与蘑菇云结合表现恐怖与死亡；与网络符号结合表现反对网瘾等等。还有一种是虽然引用了形象，但意义和概念都发生了变化，只取其形而改变其意。例如一则服装广告：画面上一群男女模特的姿态和位置借用了达芬奇的《最后的晚餐》里的人物布局，模特服装形象现代而时髦，与原画的气氛和形象形成了很大的对比和冲突。原画中的情节和意义已经不再存在。这里的移用主要是起夺人眼球的作用。
（五）图形中的通感
通感原本是心理学的一个概念，在近代被钱钟书先生提出而归纳为种修辞手法。通感的手法就是把不同感官的感觉彼此互用，以引起感觉转移，利用彼感觉表现此感觉，是一种形容。例如“你笑得很甜”，“房间里充满了紧张的气息”等。在我们的生活经验中，嗅觉上也能感觉到香甜，音乐中也似乎能看到景象的存在，尤其是信息承载量最大的视觉，有着更大的感受表现的可能。表象性的视觉符号可以创造出一种整体的环境氛围，它比语言表述具有更深的情感激发作用和更细微的体验性质。相对于严谨的善于表述的语言，图的不确定性为通感的应用提供了更大的空间，正因为通感是心理、是感受、是联想，因此通感在图形创作中是无时无刻不存在的，在图形设计中应用的最为明显和普遍。视觉中的张力是通感，色彩的感情和抽象形态的性格也是通感，点的心理特征和位置关系，线的速度感力量感和性格及分割的感受，形的关系和特性等等可以说都是视觉感知的转化。正因为人有通感的活动，才为抽象表现提供了可能。通感的应用极大丰富了视觉表现空间，使艺术展现出更加多样化的风格和面貌。
（六）图形中的白描
新闻报导一般多用白描，白描就是直述，是不用修辞的修辞手法。修辞的运用可以使语言更生动有趣，没有修辞的语言也可以表达清楚，只是表述较为直白单一而已。图形语言也是如此，白描型的图形是指那些通过画面来进行表象表述，把要表达的内容通过视觉形象直接表达出来，在某些方面有图解的含义。古典插图式的海报形式大多是属于白描型的图形。无声的动作，无语的场景也能传达概念，你能感受到被蛇缠绕的拉奥孔受难时的痛苦，半蹲的梦露手捂裙子的浮华妩媚，小天鹅在舞台上蹒跚独舞中的忧郁……，不同的场景、不同的人群、不同的动态等都会表达不同的思想。直接描绘这些内容也会使观众身临其境，了解画面要表达的意义。白描型图形除多用摄影表现外，所有的具象绘画方法均可参予其中。
结语
除语言上的修辞应用以外，图形艺术中也有一些视觉传达独有的“视觉修辞”方式，例如“解构图形”“群构图形”“悖论图形”“闭锁图形”等，这些图形处理方式注重视觉传达组织规律，强调视觉生理特点和心理感受，体现了效果上的趣味性，概念表达融入在形式之中。这些“视觉修辞”与语言修辞一起丰富了图形语意，使图形成为了真正意义上的概念传达艺术。语言作为一种符号系统，从我们的生命起源和意识萌芽状态起就伴随着着我们，渗透在人们的思想、感情、知觉和概念的各个方面，是人们传播交流的工具。同时，人类对语言的应用是最为广泛与深入的。而修辞无疑是语言高度发展的表现，它使人们的信息交流更具深度，图形中修辞的使用也使图形表现摆脱了插图式的直白表述，从而变得更加富有内涵。
关键词：企业；标志设计；图形创意；方法
企业标志设计代表的是企业的整个形象，是企业的经营理念、精神文化、性质的总代言，所以企业标志设计在企业形象视觉传达系统中具有十分重要的作用。企业标志设计是标志设计的重要组成部分，衡量一个企业标志设计的好与坏，所关系到的设计因素很多，其中最重要的就是企业标志设计中的图形创意。图形创意是根据主题的要求通过丰富的想象表现出具有创造性意义的视觉形象。企业标志设计是要把企业形象的主题概念准确的转化成视觉上的形象，而不是单纯的一个图形表现。约翰·斯通斯在《非常规标志设计》中提到，“设计一个标志的首要任务就是使其标志图形具有快速的可识别性和可读性，它不该使观者第一眼看上去就不知所云。”辛玲在《企业标志设计中视觉创意表达研究》中说：“企业标志设计既要有新颖独特的创意，能表现企业的个性特征，还要用形象化的、精炼化的艺术语言表达出来。”
一、企业标志设计和图形创意的概述
在原始社会就有了标志设计的发展，从原始的图腾、印记到后来的商铺招牌、幌子，一直到现在都有着对标志设计的传承和发展。随着人类文明的不断发展和进步产生了现在的具有时代特征的企业标志设计，它是标志设计中的重要组成部分，通过丰富的图形创意来体现出它要表达的内涵和主题。企业标志设计在企业视觉传达系统中起着重大的影响，是企业视觉形象的最重要内容部分，它传达的是企业的精神、理念和企业形象的基本特征，是企业文化内容的集中体现。企业标志设计就是一个简单的图形、文字设计、或者图形与文字的简单组合，将设计出来的标志图形对企业整体形象进行概括，用生动形象的图形去表现它，促使它所表达的主题思想明确，从而达到准确直观地给人们传递出企业信息的目的。一个优秀的企业标志设计与视觉传达设计中的图形创意息息相关。“图形创意是指设计者根据主题的概念通过丰富的想象与制作，运用基本的图形语言表现出具有创造性意义的视觉形象，简洁明了、一形多意、联系恰当是图形创意的基本特征，在传达主题信息的同时也传递了某种思想观念和情感。”在现今这个发展迅速的信息社会中，这些简单醒目的图形语言表达的内涵和其实效作用将会越来越丰富。企业标志设计与图形创意是紧密结合在一起的。在企业标志设计中，不管是用图像还是用文字或是其它的一些元素，它都是以一种图形化的形式来表现的，并不是直接简单的应用。所以在设计企业标志时，图形是作为一种企业形象的符号，利用图形化的语言传递企业的主题信息，越有意境的图形创意越能吸引人们的眼球，才能快速的把要表达的内容信息传递出去。不管是图形创意还是企业标志设计，它们都具有易识别性、可记忆性和形式美，因此二者之间有着不可分割的关系，也就是说标志就是一个图形的展示，而图形也能够体现出企业标志设计所要反映的内涵。由此可见，图形创意在企业标志设计中具有很重要的作用，企业标志设计就是一个图形化的过程。只有有效的将图形创意与企业标志设计紧密的结合，才能设计出优秀的企业标志。
二、企业标志设计中图形创意的特征
图形创意是把想要传达的内容变换成最简洁、明了的图形语言，是对一种创造性图形语义的认知。因此，当其运用到企业的标志设计中时，就要和关于企业标志的设计属性、设计形态和设计目的相结合。由于企业标志设计本身具有的特殊性，在设计中也就会表现出图形创意方法的不同特征。企业标志设计中的图形创意在概念上通常具有多重性。图形创意所表达的往往是一些概念性的东西，这一点在企业标志设计中很常见，因为标志是一种具有特殊性意义的符号，它是具有多重属性的。对于一个优秀的企业标志设计，它传达出的不仅仅是企业的名称或者产品的特性而已，还要能够涵盖一些关于企业的发展目标或是企业的精神和文化等特征，所以在企业标志设计的图形创意中就要包含这些多方面的概念性。把它们集中在一起凝练出一个有特殊意义的图形,让这一个形态能够表达出各种含义的效果。企业标志设计中的图形创意在形式上往往趋于符号化和抽象感。其一，符号是一种载体，它能够有效地传播信息，用概括和抽象的视觉形式将一些特定的信息或语义迅速传播和被理解，因此企业标志设计中图形创意的表现形式通常采用的是符号化和象征性的方法，以便被人们快速直观地理解和记忆。其二，企业标志在实际应用中，它的形式和尺寸变化有所不同。有时候应用到的地方空间或规格比较小，应用较小时，那些看起来过于复杂的图形所要表达的信息就会很难被识别，所以企业标志设计中的图形创意应该是简洁和概括的形态，用凝练的图形语言来体现出鲜明的个性，给人以识别的认同、沟通和记忆。
三、企业标志设计中图形创意的方法
企业的标志设计主要是以图形为主，不同的企业就有着不一样的标志图形创意，将创意图形表达出企业的名称、企业的经营理念或是企业的精神文化，形成企业自己独特的标志符号。企业标志图形的创意方法有很多，有以传统吉祥元素、人物符号、自然的客观物象和抽象的几何图形等为主要的图形创意方法。很多企业标志设计中都会运用到传统吉祥的元素作一些象征性比喻，以物寓意的形式来表现。这些标志设计借助某种物象来加以体现，有的其实看起来似乎是毫不相关的事物，当一旦找到了它们之间的相似处时，就能够把它们恰当地联系起来，使被象征或比喻的事物形象变得明确、生动和易于理解。以人物符号为主体作为一个企业的标志在很多地方都常见。这种标志设计的图形创意方法往往比其它图形、文字传递的信息更直接、鲜明，也容易被人们理解和识别。将人物形象在造型、色彩等方面进行一定的概括、简化、加工，通过夸张的变形处理。表面上看与现实的差距非常大，但是实际上是夸张的把人物形象表现了出来，这样既容易识别，又具有强烈的个性。
大部分企业标志的图形常常是从人物、动物、植物、建筑、风景、器物等客观物象中直接变化而来，也就是标志设计的具象表现形式。根据客观事物的特征，通过装饰性的变形或者是其它各种简化手法的处理，使其形象更加鲜明、生动。这种具象的表现形式具有很强的直观性，明确易懂，易于被人们接受和识别，并能够从心理上缩短与接受者之间的距离，给人一种亲近感。在企业标志设计中，用一些几何图形作为元素构成抽象形态，一般比较简洁单纯，有利于大量地复制和利用，表现形式多以方、圆、三角等图形以及点、线、面的排列组合而构成，也有写意的、偶然的形态和其它的形态等等。这些标志形态不再具有客观对象的形象特征，而是以抽象的图形符号来表达事物的特征和含义。“将抽象的几何图形通过形态变化或它们之间的排列组合，使一些复杂的、难以实现的事物特征和含义抽象地表现出来，给人以视觉和心理的联想，使抽象的几何图形与受众心理形成呼应，达到沟通，从而理解标志图形所传递的信息。”抽象的几何图形是高度的提炼概括，虽然常常不容易被理解，但是一旦使受众识别了，图形中所表达的内容信息往往会比具象的图形更加丰富，更加易于识别，更能表现出事物的本质特征。它多适用于具有现代感的企业标志设计。
四、企业标志设计中图形创意方法的未来展望
随着标志设计领域的不断研究和创新，企业标志设计中图形创意的方法将不会是一成不变的。在现今很多企业的标志设计中都是平面化的图形创意，只有极少数的企业标志设计中应用的是立体化的图形创意方法。因此随着企业标志设计的应用范围越来越广泛，今后企业标志设计中平面化的图形创意方法会渐渐转向立体化的图形创意方法。
利用立体的表现形式打造出的企业标志图形与平面的表现形式相比，立体表现形式更能使得企业标志具有现代感，更能迎合社会群众追求多变的审美性，在多方面更加丰富了企业的精神文化和经营理念。平面化的企业标志设计基本上是纯色填充的图形创意效果，而立体化的企业标志设计是通过对抽象图形进行多维的动感、错位、叠加，用渐变色彩填充的立体空间图形，具有更丰富的材质和光泽，拥有更强的视觉传达效果。
企业标志设计的最重要设计原则是标志图形所传达的信息要简单易懂、使人容易记忆。无论是平面化的企业标志设计还是立体化的企业标志设计都需要遵守这一原则。合理组合的表现手法和视错觉原理手法是立体表现形式的两种比较常用的图形创意方法。在企业标志设计的图形创意上，单一元素的图形所表现出的视觉冲击力并不强。因此通过理性、合理的方式将不同颜色的图形或形状组合起来，调节合适的大小、颜色和方向，使其标志图形具有空间层次的视觉冲击力效果。除了这种方法以外，也可以利用视觉错位手法表现企业标志设计的立体化图形创意效果，也就是视错觉原理，指“人依据自身经验和视觉幻象对真实客观事物的错误感知，被称为视觉错觉或视错觉。”在企业标志设计中，给标志图形的某个局部进行合适的增减或结合，能够引起人们产生视觉错位的效果，将标志图形表达出的信息在人脑中强化记忆，勾起重复记忆的作用。
图形创意的方法对企业的标志设计起着至关重要的作用。企业的标志设计已经不再是以往的单纯表现，而是有意识的赋予标志图形更广、更具创造性的概念。一个优秀的企业标志设计必须要有它的独特优势，不管使用什么样的图形创意方法，最终都要能够最容易的被人们识别、理解和记忆。企业标志设计中图形创意的方法需要更多的创新点来支撑，随着市场的需求和人们对设计审美观念的不断提升，企业标志的设计要求就会越来越高。我们应将企业标志设计中图形创意的方法当做一种创新的启示，打破以往的旧观念敢于发散思维，切勿一成不变。只有这样才能设计出鲜明易懂、符合时代特征的优秀企业标志。
参考文献：
[1]陈新华，张磊.标志设计中的图形创意[J].艺术百家，2007.
[2]邓珊.浅析图形创意中的正负形构成形式在标志设计中的应用[J].大众文艺：学术版，2013.
[3]孙舜尧.探析现代企业标志图形的动感设计[J].设计实践，2011.
一、抽象图形的基本概念
抽象图形指的是事物的抽象形态，也就是从自然形态和具象事物当中剥离出来的相对独立的基础属性。在视觉传达设计当中，抽象图形所体现的是针对具体事物的概述及表达，从而展示出更加高层次的思想行为活动，属于超出了自然形态的人为形态。抽象图形无法直观地展现出形态的实际含义，而是一种感觉和意象。在视觉传达设计当中，抽象图形主要就是依赖几何形态的模式而呈现的，几何图形自身就具备了抽象性的特点。总结起来看，抽象图形就是把点、线、面当作最基础的形态单位，将其塑造成一些简单的图形，然后再利用线条的排列、色彩的变换等，把这些形态各异的图案组合起来，从而达到表达设计者思想情感的目的。在视觉传达设计过程中运用抽象图形，必须要具备较强的抽象思维。抽象思维通常也称作逻辑思维，是指在抽象领域当中运行的，人脑对具体事物产生判断和推理的过程。利用抽象思维，可以把事物进行逻辑性整合，从而制造出抽象图形。抽象思维需要建立在实践的基础之上，首先是人脑对现实情况产生反应，然后人的感知器官再仔细观察事物，找出自己所感兴趣的元素。通过人脑的缜密思考，以及加工和再创造，就衍生出了新的抽象图形。总体而言，就是要从事物的表象着手，再逐步深入到事物本质当中，并从独特现象中找到一般性规律，进而概括出事物的本质属性及共同属性。在视觉传达设计中，运用抽象思维进行设计是表达设计者意图的最佳方式之一。其可以将繁杂的事物转化为简单的抽象图形，打破语言领域的传播局限，较好地展示设计者的思想。
二、抽象图形的视觉特点
人类社会中产生了多种多样的符号语言，而抽象图形具备了独有的魅力，其不但有着较强的概括性、联想性和丰富性，还能体现出非常明显的广泛性传播效果。抽象图形的视觉特点，主要包括了以下部分。
1.概括性特点
概括性特点是抽象图形最具优势的特点之一。图形语言都具有一定的直观性，并且对信息的传播能够起到较好的作用。与之相比，在信息传递和交流的过程当中，语言文字的表达形式通常会受到地域、民族等因素的束缚。但图形可以装载极为丰富的信息，能够以直接或是间接的手段表达出真实的形象，例如摄影等。抽象图形是针对具体事物而产生的浓缩形态，是依据复杂事物本身存在的特点，将其提炼并概述为简单的图形。在此过程中，要去除一些无关的元素，并用最为简洁的图案体现出设计者的思想。这样一来能够使图形更具视觉冲击效果，也有利于突出设计的主旨。
2.联想性特点
图形符号是通过视觉语言较为直观地体现设计主题，这也需要建立在一定视觉经验的基础之上，同时综合运用科学技术，用简洁的手法表达人的思想观念与精神层次的变化。图形符号是把信息和受众紧密联系起来的桥梁，其采用了最为直观的形式表达设计主旨，并利用受众的视觉体验，呈现出层次更加丰富的视觉主题。和具体的形态相比，抽象图形具备了更广阔的想象空间，能够激发受众的视觉感受，让受众产生潜意识的诉求与共鸣。在不同的社会环境中，人们会积累不同的生活经验，这些都是引起视觉传达差异的要素。每个人都会对图形产生不一样的感受，因此不同的抽象图形给人带来的联想也不尽相同，这也是抽象图形最具代表性的特点之一。
3.传播性特点
图形符号的传播主要是通过媒介而实现的。传播媒介的显现和速度能够对图形符号的表达起到重要作用。随着信息技术不断发展，传播媒介所涉及到的领域也日益广泛，图形符号开始从以往的静态语言形式发展成为多媒体形式。抽象图形和具体图形相比，具有更强的传播意义及审美价值，其基础的视觉语言接受了抽象性的设计处理，进一步提高了可看性，能够在信息传播过程中起到引导、审美、教育和艺术发展的作用。
三、视觉传达设计中抽象图形的具体表现
1.抽象图形在不同视角下的表现
要设计出优秀的抽象图形，首先要准确观察并提炼出事物的本质特点。设计师要想创造出与众不同而又优美的图形，就要敢于突破常规的表现方式，在不同的视角下进行仔细观察。比如，对竹子形态的抽象提炼，就可以运用微观的形式，观察竹子枝干的肌理，或是运用宏观的手法，展示出竹子枝干的分布规律。此外还可以将时间与空间的概念联系起来观察，从而展现出竹子的生长规律，如图1所示。当人的视角发生了改变时，所观察对象的重点也会随之产生改变，所以最后获得的抽象图形也可以是丰富多样的。
2.抽象图形在不同语境下的表现
世间所有事物都不能独立存在，完整的有机物体都具有共同存在的环境。在观察需要设计的对象时，也不能将其视为一个孤立、静态的事物，而要将其放进不同的语境当中，展开系统性的观察。在符号学的领域内，语境指的是对现实世界的反映，比如物理条件、历史条件、社会条件、心理条件等。语境能够决定一个图形所应当具备的意义，若要想设计出更为新颖而丰富的抽象图形，就不能只依靠视角的变化，还要将其放进各种语境中进行观察，从而激发设计师的创作灵感，打开抽象图形的提炼思路。比如在设计竹子形态时，可以利用“风力”的表现，将粗细不同的竹子以崭新的形态呈现出来，这样一来就能够展示出竹子受到外来作用时竹纤维的剥离状态。
3.抽象图形的科学设计
在进行了抽象图形的提炼之后，还要对获取的抽象元素展开科学设计，把设计者的思想和情感融入其中，最后形成优秀的抽象图形作品。要提升抽象图形的美感，就必须遵守形式美的相关规则。否则可能会导致抽象图形和抽象对象脱节，进而丧失了事物原本具有的辨识性，给受众带来信息传播障碍。利用形式美可以构成形式法则，这也表现出了不同形式构造下不同的组合特点，因此要从多个角度看待形式美的规则。比如对竹子这种抽象元素进行创造性重组，就不能只遵循统一、平衡、对称等几种规则，而是要灵活运用，在受众心里构建出鲜活生动的竹子形象。在组建抽象元素时，不仅要遵守形式美的规则，还要充分尊重源对象的客观规律，如此才能确保设计出的抽象图形更具针对性特点。源对象的客观规律包括了事物的许多方面，除了视觉特点以外，还有感官特点、运动及矛盾，还有和环境及时空的关系等。设计师在创作过程中，可以从这些方面着手，按照所需呈现的主题合理选择事物的具象特征，既不可避重就轻，也不可面面俱到，而是要巧妙地筛选出最为清晰，最具代表性的特点。比如，根据竹子这一事物设计出和建筑有关的视觉传达作品。在这一抽象图形的提炼中，设计者便较好地把握了竹子的“构造”及“色彩”这两大特点，在图形设计时融入了竹子的生长及分布规律，同时还结合了建筑物的构造特征。因此设计出的图形不但具有独创性，还维持了竹子原有的辨识度，有利于主题的表达。
[关键词]DM广告；隐喻图形；艺术设计
市场经济的发展必定带来商品的细分化，找准和锁定自己特定的目标客户群，有针对性的进行广告投放，才能达到更有效的广告目的。DM广告的出现，打破以往广告追求的“人人皆知”的传统模式，将信息准确的传达给锁定的目标受众。正是由于它有针对性强、可测性高、适用范围广、价格低廉及其“一对一”的特殊传播方式等特点，引起了许多广告主和广告从业人员的认可与青睐。
一、DM广告概述
DM是英文direetmailadvertisi的简略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。当然，也有很多人将其表述为directmagazineadvertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。除了直接邮寄之外，DM还可以借助于其他媒介进行传送，如：传真、杂志、电视、电话、电子邮件及网络直销、商店柜台、专人送达、来函索取、商品包装等。因此，DM有别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等新型广告载体。与其他媒介相比，DM最大的优势在于：它可以直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。
二、隐喻图形概述
关于隐喻，修辞学家说，隐喻就是一种修辞格，是一种修饰话语的手段。逻辑学家说，隐喻是一种范畴错置。哲学家说，隐喻性是语言的根本特性，人类语言从根本上来说是隐喻性的。在平面设计中，隐喻不仅仅是一种修辞手法，更是一种思维方式和认知方式。根据莱考夫和约翰逊对隐喻的定义：隐喻的实质就是通过另一类事物来理解和经历某一类事物。姑且可以将隐喻图形定义为：以隐喻的手法生成意义、表达意义的图形。
三、隐喻图形在DM广告设计中的运用
大量的隐喻图形元素在DM广告中体现，成为设计师们为之深思的问题。特别是象征中国文化的元素被采用，比如：灯笼、中国结、书法、长城、故宫、京剧脸谱等，体现出现代DM对传统艺术的吸收与利用。这些中国传统装饰图案多具备隐喻图形的特征，如莲花、鱼纹、娃娃、祥云等象征吉祥的图案；龙凤虎兽、少数民族的装饰图样；京剧戏曲、皮影剪纸、节庆习俗等传统文化的表现技法，都给现代DM广告带来丰富的创作土壤。
（一）隐喻图形特征
隐喻的修辞功能最早为人们所发现。隐喻具有修辞功能，可以使我们的日常语言表达更具形象性、意象性和趣味性。1、简练与生动。隐喻的一个最明显的特点就是精炼，简单的一个图形往往能表达一系列的含义，引起受众对整个相关事件和语境的联想。由于隐喻中喻体一般都比话题更为具体，更为受众所熟悉，所以经常给人一种生动的感觉。2、新奇与启发。为了强调某些事物的特征，加强记忆，突出所传达的信息，人们往往会使用一些新奇、出乎人们意料的隐喻，从而使图形容易取得通俗易懂、风趣、幽默的特殊效果。例如有一则电影海报，借用了我们所熟悉的蒙娜丽莎和玛丽莲・梦露的经典形象，但又与原作不尽相同，狠狠地幽它一默，让人忍俊不禁又轻松地在受众心中留下了深刻的印象，非常成功地为电影做了宣传。3、委婉与高雅。由于隐喻是通过另一类事物来说明某一类事物，因此具有表达的间接性特征，许多隐喻带有“委婉”的功能。许多图形通过隐喻的方式构成，委婉地表达图形的意义，有时候这种形式更为受众所接受，能够带来更多的惊喜。
（二）隐喻图形作为一种思维方法对DM设计的影响
隐喻与言语有关，而言语最终又与思想相关。隐喻性思维是人们认识世界的根本方法之一。人们通过对不同事物之间的相似性的比较而认识事物的特征。尤其是创造相似性的隐喻通过发现原来没有任何联系的事物之间的相似性而为人们了解某一事物提供了新的角度。因此，隐喻性思维其实是科学思维的一个重要途径。DM作为信息直达给消费者的方式，更需注重隐喻表达商品信息，以防引起消费者的反感，人们的思维过程和思维表达形式中充满了隐喻。
（三）隐喻图形在DM设计中的应用
DM直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。因此，DM更需要强烈的视觉冲击力和说服力。相对而言，隐喻图形作为一种修辞手法、一种认知方式、一种思维方法，就比一般图形更适合于DM的应用。
1、隐喻图形的设计选用
设计者以图形的形式对现实对象进行图解，这种图解性的形象称作“表象”比较合适。另一种是间接性对“意”的象征与阐释。隐喻图形则属于后者。图形进行传播时，经常是用一种可感、单纯而又简练的语言，有着强烈的直观性。但有时为了激发观者产生联想，达成情感与思想的交流，也会运用感性、含蓄、隐喻的象征性号，即形式，来帮助和启发人们产生想象，进而理解图形的内容。设计者不仅可以通过现实形象来传达抽象的概念，而且也可以对现实形象进行各种加工处理，形成一个不同于实际的形象（即实际存在的一个现实形象），来表达与现实的关系。
2、隐喻图形与DM的有机结合
在信息时代的今天，面对资讯大规模、高精度、个性化视觉传达的社会需求，隐喻图形以生动快速直观以及跨越语言障碍的传播特征得到了更加广泛的重视和应用。透过图形化符号的视觉设计表现，传导出的感情冲击进一步影响着人们对某件作品的感性判断力。用语言或文字来描述图形之美是多余的，因为图形本身就会“说话”。DM设计中选择醒目的图形，是吸引消费者视线的重要元素，它使所宣传的产品从众多DM中脱颖而出。
3、各种元素构成的DM版式设计
当然DM需要隐喻图形的元素，也需要其它内容的补充，这样，既是呈现信息内容的形式，也是编辑者对广告内容表达空间的美学理解。其基本功能是为读者提供一个便捷、轻松、合理的阅读环境，传递愉悦的视觉感受。DM有显著的版面设计特征，力求让打开包装、取阅其中具体内容的读者体会到一种故事开端的感受。DM重视让人们慢慢阅读的节奏，流畅的版面设计便成为前提。进行DM版式设计时，要考虑到视觉导向因素，这是一种引导人们按照设计师制订的步骤进行阅读的“战术”。除了研究DM的隐喻图形、色彩、文字这些设计元素外，其造型样式也同样值得关注。DM与消费者近距离接触，带来最直接的视觉与触觉的感受，其造型样式成为引起消费者阅读兴趣的“导火索”。
一、概念书籍的理念
“概念”在辞海中的解释为“反映对象本质属性的思维方式。”我们所谈论的“概念书籍”一种秉承传统书籍设计理念，合理表达书籍内容并寻求新的表现形式的新形态书籍。它是运用创新思维和表现形式的独特书籍设计语言，也是一种探索性的设计行为。
书籍设计的物化过程包括材料与工艺两个方面，设计者通过对这两者的探索与尝试，形成富有创造性的表现形式，以此来传达文字的思想内涵与艺术的本源。书籍设计是借以视觉艺术对书籍设计理念的重新诠释，同时概念书籍的物化过程也对视觉艺术观念的再现与表达。概念书籍设计在材料工艺、表现形式上的突破，一定程度上影响着人们传统上的阅读习惯，并满足于人们对书籍审美的需求。它的意义在于：首先为信息的传播与接受拓展了更宽的渠道，设计师也能够积极地发挥创造性、启发性的思维进行书籍设计，打破传统的设计方式和思维模式，更好更直接的表现出作者的思想内涵；其次，概念书籍能够扩大大众接受信息模式的范围，提供接受知识、信息的多元途径。同时也为它的设计提供了更广阔的思路源泉，促使概念书籍的多元化发展。作为一种个性化的创新设计活动，为现代书籍设计的发展提供了新的思维方式，开辟出一条崭新的道路。
二、突破的形成
如前文所述，就概念书籍设计而言，它与常规书籍设计有着不同之处。而这个“不同”正是在于概念书籍设计是对常规书籍设计的一种“突破”。它从全新的概念出发，融入个性化、自由化的创意，突破传统书籍的观念与模式，进行创造性的设计。本文从以下几个方面来阐述概念书籍设计的“突破”：（1）观念的更新。社会的发展日新月异，数字化媒体传播已成为人们获取知识、信息的主要渠道之一，书籍的发展将面对着严峻的考验。因此，设计师们更应该突破以往传统书籍设计的单一思维方式，更新观念，寻求新的书籍表现形式，对书籍的物化过程进行创新设计。对概念书籍设计的探索要求更具有创造性、前卫性的设计理念来满足时下受众的需求，将独特的创意思维与书籍的内涵相融合，以崭新的书籍形态呈现于读者眼前，用新的视觉、新的观念、新的表现形式来提升书籍的审美功能与文化品味。（2）时间与空间的转换。当我们阅读书籍时，一页一页的翻动书页，此间产生了时间的流动与空间的变换。可以说，书籍设计是融合时间与空间的艺术品。日本著名设计师杉浦康平先生说：“一本书不是停滞在某一凝固时间静止的生命，而应该是构造和指引周围环境有生气的元素。”[1]概念书籍中时间与空间的展现，是经由文字、图形、色彩等视觉元素形成的内在表现力和富有变化、具备审美意义的外在形式表现出来的。它们表现性的成因，并非是对视觉元素施以物理力的驱动，而是基于各种视觉元素以恰当的形式来传达出书籍本身的内涵意蕴，并与观者产生互动与交流，把他们引入到一个更加丰富的心理层面。在概念书籍中把握好时间与空间的交流与转换，亦是给它注入了丰富的情感与潜在的生命力。（3）材料的突破。日本设计师原研哉在《设计中的设计》中说：“今天，纸已经不再是媒介的主角 用有着合适的重量与厚度，并且手感良好的材料来做信息的表现载体，显然要比储存在一块记忆卡中的信息表现方式更能给人带来良好的使用感和满足感。”[2]概念书籍设计在材料的选择和运用上摆脱了传统纸张的束缚，基于书籍的内容与创意来寻求合适的表现材料，也使设计师在材料的选择上获得了更大的空间。材料的巧妙运用可以使受众在视觉上和触觉上更直接地感受到书籍的内在意蕴，形成对书籍的总体印象。另外，变化丰富的材料更能够满足受众的审美需求，全方位的感受到现代书籍之美。（4）工艺的引导。工艺是书籍外在表现力的重要载体之一，借助于各种工艺制作，书籍之美才得以实现。正如古人云：“书之有装，亦如人之有衣，睹衣冠而知家风，识雅尚。”印刷工艺的迅速发展，如凹印、凸印、烫印、过UV等工艺手段各具特色，并且还与高新技术的相结合，不仅给书籍设计的发展带来了契机，也极大地丰富了设计师们的设计语言，增强了书籍的艺术表现力。另外，设计师们也借助各种工艺手段在概念书籍设计上进行创新和探索，如书籍切口变化，线装书多样的缝缀方式，封面的镂空或烫漆片 因此，概念书籍设计促进了印刷工艺的发展，同时印刷工艺对概念书籍设计也具有着引导的意义。
三、间离的效果
“间离效果”是20世纪德国戏剧艺术家布莱希特提出的一个重要理论，他所主张的“间离效果”目的在于努力在观众与舞台之间创造一种距离。演员在感情上也与他所扮演的角色保持一定的距离，促使观众对戏剧产生陌生化的效果，从而增加极大的艺术概括力与感染力，达到“距离产生美”的效果。距离感则是一切艺术的共同因素。在书籍设计中，往往传统的书籍并不能打动观者或者引起他们的兴趣，从视觉艺术来看，越熟悉的事物往往越不能吸引他们的眼球，而那些与司空见惯的事物有所疏离的异常造型，才能被人们所关注、重视。概念书籍设计实际上就是寻求新的表现形式、新的材料工艺、新的审美内涵，对书籍艺术进行创新性设计，从而使其具备独特的语言内涵和独具匠心的形态设计。
日本工艺学家柳宗悦在《工艺文化》中谈到“美与工艺”时说：“‘涩’，是美的最高目标，是东方美的特征，更是深深地隐藏着东方哲理和生活的根底。把十分表现到十分不是涩，把十分表现为十二分更不是涩，只有把十二分只表现出十分时，才是涩的秘义所在，剩下的‘二’是含蓄的。”[3]这是一种“美”的距离，美是客观事物的显现，是概念书籍的艺术形式的本真显现。我们也可以把这种距离理解成为“陌生化”，“陌生化”是俄国形式主义者什克洛夫斯基的著名理论。布莱希特把“陌生化”效果运用到他的剧本和戏剧之中，为他的戏剧美学奠定基础。他认为“让某物看起来陌生，促使我们用新的眼光看待它。这意味着某一普遍熟悉的东西的先行，一种阻止我们真正观看事物的习惯的先行。”概念书籍中“概念”产生于一般的规律并以新的思维模式和新的表现形态来反映书籍的本质内涵，它正是传统书籍的一种“先行”，更是创造出富有感染力的审美情境的真谛所在。概念书籍的设计需求设计师善于挖掘新的材料，寻求新的形式，注入新的审美，从而使书籍作品与受众之间产生一定的间隔距离，才能更加引人入胜，从而产生感应与共鸣。布莱希特认为：“间离方法的反映是这样的一种反映：它能使人认识对象，但同时又使它产生陌生之感。”[4]因此，概念书籍设计中材料的“陌生化”、形式的“陌生化”、思维的“陌生化”在这个视觉疲惫的信息时代，以成功的视觉“陌生”增强了人们的审美体验。
四、两点启示
通过前文对概念书籍设计的论述，我们可以获得这样的两点启示：
其一，前文说到在概念书籍与受众之间产生一定的间隔距离，才能更加引人入胜，也许这种间隔距离越大，书籍留给人们的理解与欣赏的过程也就越长，能够将他们引入到一个更加丰富的心理层面，从而产生感应与共鸣。当然，这种“间离”也需求把握一个“度”。如果一味地追新求异，寻找视觉感官的刺激，脱离书籍本身的内容及读者的感受，这也失去了书籍设计的本质与意义。书籍设计是一项整体的构造，它是所有视觉要素围绕着主题内容进行传达意念和感受，是形与意的完美呈现。
任何设计都是为“人”这个群体服务的，情感作为视觉传达设计的灵魂受到人们大力推崇。情感的表达是所有设计必然发展的一个走向，也是人类在一切活动中对外界事物的一种情感体验。一个好的视觉传达设计作品必须把情感融入作品中，方可打动、深入人心，使得设计变得更加鲜活。视觉传达设计对人们的物质和情感生活都有方方面面的影响。
[关键词]
设计;视觉传达设计;情感因素
一、设计概述
美国设计师WilliamAddisonDwiggins认为，设计是工业革命后，人们为了思考如何在工业化社会中以及大量生产、大量营销的时代中，使生活能够获得平衡与和谐发展，进而把创意与美感具体化。在历史的长河中，设计和艺术似乎并没有明确的划分，但经过工业革命以后，设计和艺术出现了区分，设计也有了更细化的专业类别。据1979年出版的设计书《设计论》中，把设计做了一定的归类：第一，工具的生产，产品设计；第二，环境的影响，环境设计；第三，精神的探索，视觉传达设计。视觉传达设计最终的目的是以更加全面的方式来传达信息，使人们接受，有时候更像是写文章一样有一定的故事情节，有人物、事件、地点、产生什么样的效果。
二、视觉传达设计基础知识
（一）视觉传达视觉传达，毫无疑问就是以视觉为通道所进行的信息传达，是人与人之间通过图像实现信息交流与共享的活动，它是人类信息传播的主要方式之一。这是一个既年轻又古老的概念，因为从其行为看，视觉传达早已有之；而从学科角度看，却是一个比较新的领域。
（二）视觉传达设计“视觉传达设计”一词由英文“VisualCommunicationDesign”翻译出来的，是W•A德怀金斯在1922年提出的，直到20世纪60年代才被广泛使用。“当时日本东京举行世界媒体中，视觉和影像以作为独立的传播手段而存在，它们与其他传达手段（声音、图像等）有所不同，是一种表现力极强的设计……视觉传达设计这一名称的出现和认知，是随着计算机信息技术不断发展，而发展起来的。概括起来讲就是指人们为了实现自身的某种需求，把抽象的表述，通过视觉方法具体呈现出来，进而给人们的心理造成一定的影响。1、视觉传达设计功能功能说白了就是有明确的实用性，为了有效的认识和了解，给人留下记忆上的痕迹。视觉传达设计概括起来就是指把抽象的事物具体化、形象化，以便于人们的记忆和理解。设计就是整合所有有效信息，已达到引起人们的注意，并产生共鸣。为了实现人们在视觉方面的需求，设计师必须设计出有美感的作品。2、视觉传达设计特征①传播性无论是那一种形式的设计，平面设计、广告设计、动漫设计、环境艺术设计等，都是以传播信息为主。人们在最原始时期，用结绳、契刻、结珠、讯木的记事方法，达到只要人们一旦提及就能明确的目的，这就是早期的为了方便记忆、使用而留下来的有力证据。②中立性视觉传达设计与我们经常说的艺术设计不一样。艺术设计是一门独立的艺术学科，它要求设计者对社会、文化、科技、经济、市场等方面有一个全面了解。视觉传达设计是以科学性为主题色彩，涉及到美学、传播学、社会学、经济学、市场学等学科。其面对的对象是人这个特殊群体，通过艺术设计的表现形式来吸引人们的关注，以达到信息的传播。所以说视觉传达设计和艺术设计综合起来是一门庞大的学科体系。③普遍性随着人们生活水平的不断提高，视觉传达设计更加贴近人们的生活，并且具有一定的普遍性，使人们不在困惑，给人们的精神和物质方面都带来美的享受。
三、在视觉传达设计中如何融入情感因素
（一）情感概述情感，是一个心理学名词，它是指人通过大脑对外界事物做出的一种主观和客观上的反应，是有别于其他动物的高层次的意识。更是人对客观事物的一种特殊反应形式，是主体对外界刺激给予肯定或者否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。视觉传达设计在设计过程中把人的情感因素融入到设计作品中，从而使作品更加深入人心，也更符合人们的需求。作为人的情感体验都是通过对感觉器官的刺激来引起注意，因此视觉传达设计中情感因素的融入也必须从感觉器官出发：1、在视觉上，对形体和颜色的把握，使人更直观的了解。在视觉形式中从点到线，再从线到面，根据需要对其进行排列组合。在颜色的选用上，多是对形体的进一步的修饰和补充，使作品更加形象动人。2、在视觉和触觉的结合上，选用不同材料的效果也不尽相同，使人的感受也不相同。比如轿车的车标都是采用金属质地的材料做出的，既表现了它的金属属性，还带有各自品牌的厚重感。在各种的食品logo中基本上都是采用色彩比较柔和，质地较软的材料，给人感官上留下深刻的印象，从而勾起人的味蕾，促使人们购买。这样的例子举不胜举，可见影响人的情感因素涉及的面非常的广。3、在听觉和嗅觉上，从声音和气味中，人们开始有了进一步的辨别。听觉和视觉都是人们情感的直接载体。当人们处在一定的环境中，声音和气味可以刺激人们的情感体验。比如我们使用的手机时，当手机铃声响起，就知道是有人找，我们就会做出接手机的反应。有人如果提起酸的味道时，就会想起杏、醋、山楂等等，即使人们被蒙上眼睛，再来品尝时也会准确的说出是什么给自己留下了什么样的味道。因此听觉和嗅觉也是情感因素的重要组成部分。情感因素是视觉传达设计的灵魂，没有情感的视觉作品不会给人们带来直观上的感受，引不起人们的注意，也就是失败的作品。
（二）情感因素的表现在一个设计作品中，不单单是各种要素的堆砌，而应该是结合主题，选择相应的表现手法。设计师就是一个手握画笔的画家，什么地方留白，什么地方需要颜色的填充，什么地方需要留余地供人们发挥想象等等。只有把设计的相关表现手法和情感充分的结合，才能植入人心。1、形，“形”一般强调的是静态的图形、图像，还有动态的影像，都会对人们的感观造成影响。比如几何图形中的圆形，给人以和谐、团圆、自然等情感，方形有规整、三角形有稳定的感觉。点、线、面的结合或重复排列，在平面或立体的空间中不断变化，很好的融入情感色彩，来突出主题。2、颜色，颜色是设计作品中第二重要设计要素，加之人们对色彩又敏感。比如冷色调主要包括青、蓝、绿、紫等色彩，会给人留下庄重、严厉、安静、稳重之感；暖色调主要包括红、橙、黄等色彩，会给人留下活泼、跳跃、刺激、热情、奔放之感。3、板式，主要针对作品中视觉信息，把形、像、颜色、文字等要素组合。一个有内涵的视觉传达设计作品，不管是在表面还是内在，所包含的意义传达给人的感彩也不尽相同，所以有目的、有感情的作品会给人带来不一样的心理感受。4、声音和图像，在这个信息技术飞速发展的时代，新媒体的出现，促使视觉传达设计更加出神入化，使人们的情感体验更加丰富多彩。比如苹果电脑，不一样的操作界面，敏捷的触屏手感，携带方便等等，给人以人性化的情感体验。
四、结语
在这个信息技术高速发展的时代，对于一个好的视觉传达设计作品来说，情感无疑不是它的精髓。设计中如果没有情感，就如同行尸走肉，不会深入人心，更起不到应有的作用。视觉传达设计需要得到人们的广泛重视，这就要求设计师在做设计时，应该首先把人的情感因素放在首要地位，才能传达和激起人们的心理和生理上的满足感，对作品产生舒适、惬意、亲和、安全的情感诉求，这样的作品才是好的设计，深入人心的设计，切实的为人服务。
参考文献
[1]肖科坤，卢伍强.关于视觉传达设计中渗透情感理念的研究[J].开封教育学院报，2014：285-286
[2]曾栋.对视觉传达设计中情感理念的表现研究[J].艺术科技，2014：316.
【关键词】知识 可视化 设计要素
在知识可视化设计中，知识呈现出多种表现形态，有平面的、立体的、静态的、动态的、空间的等。从具体的设计角度来谈，知识可视化设计包含了以下三个要素：文字――知识的辅助符号，色彩――知识的象征符号，图形――知识视觉交流符号。
一、文字――知识的辅助符号
文字是知识高度符号化的视觉表现形式，它在知识可视化设计中是一种特殊的视觉要素，是一种特殊的视觉信息符号，具有文字语义的知识传播功能和视觉语义的视觉审美功能。在知识可视化设计中，文字的意义在于将“读的符号”转变成“看的形体”，可以作为知识传播的主体要素，也可以作为知识传播的辅助要素。
当文字作为知识可视化设计的主体要素时，为了使文字吸引人的视觉，会将文字的形体进行处理，予以“图形化”，以视觉符号的形式出现，因为，文字具有概念性的标记，它可以独立、准确无误地将知识传播出去，但知识能够更快地传播，除了取决于文字字面的概念性意义，更取决于文字视觉上的表现形式，文字的“图形化”更能够提高文字的视觉诉求力。所以，当文字作为知识可视化设计的主体要素时，需要将文字再进行设计，将概念性的语言转换成视觉设计语言，并建立一套与知识内容相符合的视觉符号，从而完成文字表意到视觉图形表意的语言转换过程，使文字的“形”成为知识可视化设计中更具有冲击力和生命力的视觉语言。
可见，在知识可视化设计中，文字的编排与设计应该建立在符合受众认知的基础上。当受众是老人或小孩时，就应该考虑文字不能太小；当受众是年轻人时，就应该考虑文字除了清楚易懂，还需要具有趣味性等。文字已经不仅把美的感受和知识传播给受众，更重要的是广泛地调动受众的激情与感受，使他们获得娱乐、消遣和艺术性的感染，从而领悟出对象的审美内涵。文字不仅可以读，而且可以看，已经成为名符其实的知识传播和审美品质一体化的存在。强调文字视觉审美形式的功能，无疑会使知识可视化设计获得新颖奇特的美学效果。总之，充分发挥文字的视觉语言和视觉流程设计作用，是关系到知识可视化设计中知识传播实际效应的重要手段。
二、色彩――知识的象征符号
色彩是知识可视化设计中最持久影响受众印象的要素。很多知识可视化设计成功的色彩搭配给人留下深刻印象，色彩在知识传播中的优势在于传达速度快，人们对色彩的认知最为直观，基本上不需要逻辑性的思考就可以获取知识，可以让受众达到过目不忘。色彩在知识可视化设计中的象征意义特别明显，所以也把色彩称之为象征符号。色彩既可以单独作为知识载体，也可以与其他视觉要素结合起来使用。在设计中，色彩所表现的情感与内涵会影响受众从感官到思维对知识的理解与记忆，是有效传递知识和形成风格的重要因素，是知识可视化设计中不可缺少的因素。
对于知识可视化来说，色彩是“流动”的，随着所要表现知识的不同，色彩也不一样。色彩是人的视觉最敏感的东西。色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是“总体协调，局部对比”，也就是，整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。一般来说，“色依附于形”，就是说色彩总是与具体的图形、文字、形态等要素同时使用。人们对于色彩的认识，是感觉、知觉或是抽象思维的概括反映。色彩抽象的象征语义往往与物象的具体颜色相对应，比如，旗帜――红色、大海――蓝色等色彩的对应关系。用不同的色彩代表不同的知识类别和知识单元，是知识可视化设计的常用手法。
可见，在知识可视化设计中，色彩占有重要位置，充分运用色彩的特性，可以使知识具有深刻的艺术内涵，它反映了物质文明和精神文明的层次，随着经济与文化的发展，也将得到更深更广的开发。
三、图形――知识视觉交流符号
图形是知识可视化设计最重要的视觉交流符号。图形既是知识可视化设计的重要视觉要素，又是知识传达的重要载体和媒介。知识的图形设计不仅要注重简洁、易读、易记的视觉特性，也要注重图形设计的整体性、逻辑性和层次感。图形是客观对象的一种相似性的、生动性的描述或写真，是现代人类社会活动中最常用的传播和交换知识的载体，有助于人类学习和思考问题，是人们最主要的信息源。根据视觉原理，图像比文字的视觉冲击力大85%，所以，现在图形设计已经不仅属于视觉传达的范畴，还涉及了认知心理学、情报学、计算机科学、教育学等多个知识领域。
诞生于数字化时代的知识可视化，在传播知识的过程中，必须有一个视觉表现的知识设计构建模型。图形是知识设计模型的重要组成部分，是一种有效吸引视线的艺术形式，清晰、准确、有力地传达知识，实现知识在传播过程中的功能美和形式美的统一。在知识的传播过程中，受众可以直观地看到引人注目的图形而产生兴趣。
可见，图形属于一种视觉语言形式，是知识可视化设计中最重要的视觉表现要素。只有理性地将图形和文字相结合，再配上色彩，就能构建出一个好的知识可视化模型。所以，在知识可视化的设计过程中，适当地调整和安排文字、色彩、图形之间的关系显得尤为重要。
（注：本文为2013年湖南中医药大学校级青年基金课题《知识可视化设计研究》项目，编号：99820001156）
参考文献：
[1]王若鸿.现代文字设计的图形化表述[J].西安工业大学学报，2011（11）.
[2]戚跃春.视觉传达设计中文字的美学特征[J].厦门大学学报，2001（12）.
[3]王丽.浅谈网页设计中色彩搭配的应用[J].黑龙江科技信息，2008（8）.
作者单位：刘伟，湖南中医药大学体育艺术部
