城市是人类文化必然的产物，是不同民族、不同职业、不同性格、不同年龄的人们在共同感知的事物。城市的发展与当地的地域文化密不可分，并且是可以被视觉感知的。在人的感觉器官中，由于视觉感知是人们认识环境最基本也是最初始的通道，所以视觉化倾向的形成是信息时展的必然趋势，并对人的作用从来没有像现在这样或潜移默化、或直接地影响着人的认知和判断。在这一背景下，城市也开始借助视觉这一信息传达手段展现自己的魅力。城市视觉形象是指城市的公共生活环境，即普通人能够在城市空间中体验到的城市景观。著名的社会学大师丹尔贝早在1976年曾说过：“现代美学如此突出地成了一种视觉美学，当代文化正在变成一种视觉文化”。在如今的城市中，这种“视觉文化”特点显得越来越突出。概念中城市视觉形象的内涵包括两个方面，一是具体的客观物质文化的一面，如城市建筑的形态、空间的环境、公共设施、植被绿化的营造、户外广告的规划以及城市活动、事件等；二是指人们对这种城市物质形态转化为视觉形式的主观感知，如城市特色、地域文化特征、城市的亲和力、人们的归属感等。所以说城市视觉形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。城市视觉形象的形成是通过视觉要素的设计来完成的，其主要功能是传播城市信息。人们通过整合各种感官特别是视觉感知接收到的信息，便形成了关于这座城市形象的认知。这种认知把这座城市与其他城市明显地区别开来，并且当这种认知与当地鲜明的、独特的地域文化相结合时，城市的辨识度便会提高，人们对于这座城市的记忆会大大增加，从而形成对于这座城市的印象。
二、城市视觉形象设计内容的组构
视觉形象设计是城市形象设计系统中最直观也是最为基础的视觉表现，是城市精神、内涵、个性等外在表达的重要载体，它将城市最具特色的因素集于一身，因此它就成为整个城市形象系统中内容组构项目最多、层面最广、效果最直接的。基于人们可以通过视觉器官能够直接感知这一因素，城市视觉形象设计的内容组构主要包含有城市的建筑、景观、户外广告、广场、道路铺装、绿地、雕塑、公共设施、水景、照明设计以及城市形象标志、色彩、吉祥物等，这些视觉上的要素，主要是以构筑物为主体的人工环境为主，也是形成城市特色最为直接的因素。城市规划及建筑学家吴良镛曾经说过：特色有地域的分界、是历史的构成、是文化的积淀、是民族的凝结、是一定时间、地点条件下典型事物的最典型的表现。其中“地域、历史、文化、民族、一定时间、地点的典型事物”，每个词都反映出“地域文化”是创造特色的关键之所在。一座城市若没有自己的特色，便难引起公众的注意，城市的发展也必然会受到相应的限制，其有效的解决之道应当是以当地的地域文化为背景，以城市的理念识别为基础，以城市的行为识别为依托，通过城市视觉形象设计，向公众迅速、准确地传达城市特征信息。
三、城市视觉形象设计中地域文化的体现
特征迥异的地域文化是一座城市的根本与灵魂。美国建筑学家沙里宁说过：“让我看看你的城市，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么”。当地域文化借助于某种视觉要素的载体呈现在公众面前时，城市的识别形象就容易形成，并且也成为了一种文化的历史延续和象征。从地域文化包含的自然环境、人文环境、社会环境三个相互关联的层面看，地域文化与城市视觉形象设计的关系体现为相互制约和相互促进的关系。一方面，特定的地域文化对城市中各视觉要素的形态、空间、色彩、材质甚至尺度都起着一定的制约作用；另一方面，有着地域文化特色的城市视觉要素的设计又会提高整个城市的识别度与品位，显示出个性特色。地域文化的内容丰富，包罗万象，从艺术设计的角度看，城市视觉形象设计中地域文化体现有以下几个方面。
1.城市历史文脉的延续
历史文脉是一个城市的根本，是城市文化观念的自然延伸。一切决定城市产生、发展及城市形态的显性的、隐性的东西，都可以列入城市文脉的范畴，如重要历史建筑、艺术、人物、事件、诗词及考古挖掘的历史文物等，这些在城市历史发展进程中形成的文化精髓构成了这座城市的底蕴，代表了这座城市的风格和文化风貌。当今的城市建设不仅需要合理的规划与设计，更需要有从“城市的历史文脉延续下去”这一理念，通过对历史遗留下的元素进行保留与重现、对功能进行利用与置换，使得城市历史文脉在视觉形象的层面得到延续。在历史元素的保留与再现方面的，日本的城市景观设计堪称是典范。东京的银座是日本最有代表性的、最大最繁华的商业街区，是许多百年老铺与本土品牌的发祥地，与巴黎的香谢丽大街，纽约的第五街齐名。其中始建于1881年的和光百货就位于银座繁华高级商业区的十字路口，建筑顶部的时钟塔一直是它的象征，经过一百多年的风雨沧桑，一直留存至今。可以想象，如果和光百货从银座消失了，银座的商业历史也就意味着中断。德国慕尼黑工业大学的彼得拉茨教授夫妇把废弃钢铁厂改造成颇具震撼力的杜伊斯堡北部风景公园也是一个经典的案例。设计上作者遵循和利用了生态原则，深入挖掘了该场所的历史文化，通过改造与再利用和保留、置换的设计手法，延续了典型的前工业时代的历史画面，体现了尊重工业时代的历史延续和现状的设计思想。有着异曲同工之处的是北京798艺术区的建设。厂区是20世纪50年代初由苏联援建的重点工业项目，随着80年代北京都市化进程和城市面积的扩张，原来属于城郊的798厂区已经成为城区的一部分。随着原有的工业外迁，需要在闲置的原址上有更适合城市发展和定位的新型产业。于是艺术家和文化机构纷纷入驻，在对原有朴实无华及以实用功能为主的工业厂房进行保护的前提下，对工业厂房在进行了重新定义、设计和改造，他们带来的是对于原建筑和新生活方式的创造性的理解。尊重历史文化遗留，艺术区的名称仍沿用了原北京老厂区的名字798，并逐渐发展成为画廊、艺术中心、艺术家工作室、设计公司、餐饮悠闲等各种空间的聚合，形成了具有国际化色彩的和个性特色的艺术聚落，成为了北京都市化进程中文化的新地标，在国内外引起了相当程度的关注。不仅是庞大的建筑，城市空间中任何一个细小的要素都可以成为保存城市历史与文脉的重要因素。如韩国庆州公园内的“缸状”垃圾筒、首尔仁寺洞木质的户外广告招牌、苏州老城市区灯笼样式的路灯等，都细致地向公众述说着这座城市的历史。
2.地域特征的表达
如果说城市的历史文化代表了纵向时间层面的城市文脉，那么城市的地域特征则代表了横向地区层面的城市文脉。建筑大师贝聿铭设计的苏州博物馆新馆恰当地表现出对古城苏州地域特征的充分研究与理解。新馆安静地嵌入于一片传统民居聚集区，紧邻拙政园、忠王府等名园，所以在设计上借鉴了苏州传统民居与古典园林艺术的表现方式，以墙和小庭院围合的建筑群构成非对称布局，体量上“不高、不大、不突出”，与周围传统街区很好地融合在一起。这种相互整合的观念是对于江南传统文化中内敛、含蓄的情感因素的表达和对周围民居的建筑特质与生活精神的反映，传统苏州园林独特的意境在设计师独具匠心的现代设计语言中得到了诠释。巴渝人有着“磐石般”坚强的性格，其文化中包含对“山”的描述和赞颂随处可见。从重庆市大型彩色浮雕“岩之魂”作品，可以透视到当地城市独特的地域特征。浮雕采用不同的自然石材和硅酸盐石质加工材料，来呈现岩石和重庆人与自然的对话，通过各种艺术处理手法，揭示重庆人和城市衍生及其发展的过程，成功地表现出地域特征和巴渝文明的渐进史。重庆独特的巴渝文化以城市雕塑为载体得以传承和发展。作为地域特征的延伸，民俗是一个区域的集体记忆，是生活、文化与历史的统一体，是时间和空间共同作用的结果，它嵌入进一个城市的肌理中，具有自身的特色与魅力，需要我们去深入挖掘并加以维护。
3.彰显人文精神
一个城市的人文精神是在历史文化中逐渐形成和发展起来的，对它的提炼需要尊重其历史文化传统和积淀，通过标志性城市视觉形象的建立能够对城市的历史文化内涵进行认定。日本在历史上是一个与世隔绝的岛国，地理资源环境单纯造就了日本人对自然景观敏感而细腻的表现，文化发展至今尚具有鲜明的特色。日本的城市景观设计平静、和谐、平衡，设计中他们将平凡的自然提炼出来，变换投射到精心组织的城市景观空间中，充分体现了日本禅宗的空灵、简单朴实、与自然融为一体。这不仅表达了他们对于自然的珍爱，也表达了他们传统而独特的审美意识。景观设计师佐佐木叶二设计的崎玉新都心榉树广场，在以距离地面7米的“空中之林”为主题的城市广场上，栽植了220棵榉树。营造出具有展望和商业功能的“森林的休闲廊”交流广场“、下沉式广场”“、草之广场”、座椅、屏障标志、台阶状跌水等空间。试图创造出一种与环境对话和“人与自然共生”的都市广场语言，将自然提炼与升华，与枯山水的意象一致，激发了人们对自然的渴望，使每位来这里的人都能产生“人与自然的共生”的共鸣。佐佐木叶二用这片极具生命张力的榉树林，表达了对自然的偏爱，也表达了日本人文精神中对于“真”的审美需求。当然，真正能够彰显人文精神的因素并非形式本身，而是来源于地域空间意境的感知蕴含了社会、文化、历史、自然及风土的内涵。如果对一个城市地域的历史文化没有很好的把握，就不可能对一个地域人文精神有深刻的理解。地域性的人文精神必须突出自己的特色，没有特色就没有地域性的人文精神。
4.回归生态的理念传达
一个民族、一个国家有着世代相传的生活习惯、文化习俗和传统，并以此来判定自身的归属。自古以来中国“天人合一”的观念深深根植于中国人的心中，认为人是自然的一部分，对中国传统文化的多个方面都产生了深远的影响。西蒙•得•瑞恩曾经说过，任何与生态过程相协调，尽量使其对环境的破坏影响达到最小的设计形式都称为生态设计。这与中国传统的“天人合一”的自然观、环境观、审美观不谋而合。“天人合一”的生态城市视觉形象设计，一方面关注的是自然环境的合理利用，对地域特色资源进行保护，设计上采用独特营造手段和技术、使之适合当地生态环境。另一方面要注意生态与艺术的结合，如废弃地的改造、废弃物的二次利用、地域特色的再现等。日本千叶市的家乡公园设计，设计师运用了地域性特征的符号：水车、风车、农舍、农作物等可以营造农业空间特征的元素，公园被设计成进行人与自然共存的环保教育的场所，使人们感受到人与自然的密切关系。合肥的环城公园，设计上以环绕护城河的绿色植物带为基础，顺应自然，采用敞式布局手法，形成了线带状敞开式公园。由于环城公园绿树成荫，环状的水系恰似一条碧绿的丝带束在新城与老城之间，被人们形象地誉为城市的“翡翠项链”。在中国城市化过程中，密集居住的城市环境，人们与自然隔绝开来。嘈杂的街道、耀眼的户外招牌、灰冷的建筑物……，在如今世界经济一体化和文化多元化的大背景下，“生态设计”概念被日益重视，这也是城市视觉形象设计者不可回避的问题。
四、结语
关键词：图形符号；视觉传达
1 图形符号的概念
图形，本身是一种符号的表达方式，是表达思想感情的工具。符号是利用一定的媒介来代表或者指示某一事物。符号是信息的工具，图形构建符号，符号构建信息。这里的图形符号特指在平面方面。图形符号以其独特的想象力，在视觉传达中展示着独特的视觉魅力。图形符号是提高视觉注意力的重要媒介。图形符号能够下意识地左右视觉传达的传播效果。
1.1 图形符号的特性
1.1.1 图形符号的认知性
“设计中，认知性是符号语言的生命”[1]。例如，路边的指示的路牌，人们一看见图形，就明白表示的意思。如果一项设计作品不能为人认知，让人不知所云，那它就完全失去了意义。如；我国的银行标志的图形，大多数和金融有关系的图形，人们很直观的可以认知。
1.1.2 图形符号的普遍性
现代设计是为大工业生产服务的，设计作品会在大众中广泛传播。设计的符号语言只有具备普遍性，才能为大众所接受。设如公共卫生间的男女标识，相信不论男女老幼，文化深浅，都能够清楚分辨。
1.1.3 图形符号的约束性
任何语言都只在一定范围内被理解，只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。比如，德国招贴艺术大师冈特・兰堡（GunterRanbow）的作品中常出现土豆形象，对于不了解德国的人来说，可能看不懂作品所要表达的意思，只有知道土豆对于德国人的特殊意义，才能够明白设计者对土豆如此钟情的原因。
1.1.4 图形符号的独特性
符号一般强调“求同”，这样才容易被理解。但是，在设计中“求异”常常是关键。因为比较形式和内容，前者绝对是更值得深究的。同样是针对一个主题，我们必须找出与之相关的尽可能多的表现形式，才能创作出与众不同的作品。
1.2 设计中的图形符号
“从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号区分出以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次”[2]：图像符号（ICON） 图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。指示符号（INDEX） 指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。象征符号（SYMBOL） 象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。
2 图形符号与视觉传达
在当今的视觉传达设计就是建立在图形符号的基础之上的。不论是讨论视觉传达设计还是讨论图形符号它们两者之间的关系是讨论问题的关键。它们两者是相辅相成，虽然是孤立单独存在的但一谈到视觉传达设计就必须有图形符号，而图形符号都是通过设计的原理产生的。
2.1 图形符号的意义
如今人类已经进入信息时代，越来越多的图形符号被创造出来，设计者站在传播的立场上，科学而系统地传播信息并服务受众，使图形符号更好的为需要者、使用者、观赏者提供选择与理解的便利，进而更好的实现图形符号的意义和提高意义的价值。
2.2 视觉传达的意义
视觉传达是人与人之间的物象交流。信息的发送者，传达对象是信息的 接受者。信息的发送者和接收者都必须具备部分相同的信息知识背景，只有这样，传达才能实现，否则，在发送者和解受者之间就必须有一个终结来沟通。发送者设计的过程是一个将创意视觉化、图形符号化的过程，思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的图形符号系统。从而实现视觉传达的意义。
2.3 图形符号与视觉传达的关系
在视觉传达意义上在二维的空间中传达视觉信息，图形符号系统在视觉上进行创意的整体筹划，将创意过程将延续到受众视觉过程，因此，从本质上讲，“视觉传达是以图形符号作为手段传达信息”。在视觉传达的本质上图形符号是一种视觉信息、是一种可视的意指方式、直观的表达方式、观看的传播方式。图形符号是传达视觉信息的重要方式之一，设计者都希望表达的主题信息能通过视觉符号的方式快速、准确、有效的传达，图形符号能帮助我们优化视觉解读。图形符号与视觉传达两者是相辅相成的关系。
3 结论
“视觉传达是借助视觉语言的信息传达，设计者是为了更好的传达意图，在设计的作品中传达意图的同时需要一个有特殊并与设计有关的内容的形象出现，这就是图形符号。图形符号存在的意义在于表达它的视觉意义，这时它又需要一个载体”。图形符号是人们广泛认知的并且作为一个学习和从事设计工作的人它在视觉传达中的效能尤其重要。我们只有对它有深入认识了解与了解才能在以后的学习工作中更好的运用这些元素。介于这个出发点本文从图形符号本身的意义与特性出发，从此引入图形符号与视觉传达的联系。图形符号所表达的信息内容与受众者所选择的接受相吻合，这种吻合在本质上则是信息的定向传达；同时，图形符号在视觉传达中包含了文字，色彩，形态所构成的韵律感，符合了图形符号的内容传达和受众者的心理和文化背景。二者的结合可以使用图形符号在视觉传达中的传达者和受众者的沟通保持顺畅，两者的关系不言而喻。
参考文献：
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关键词:视知觉原理;包装设计;应用
20世纪中期以来,世界包装设计全面发展,包装行业逐渐发展成为一个庞大的工业体系,在科技日益发展、经济全球化浪潮下,发挥出越来越重要的作用。现代包装设计形式多样、内容广泛,其所涵括的色彩设计、图形编排设计、造型设计和展示设计等,都和视知觉原理密不可分。
一、视知觉原理是现代视觉传达艺术设计的理论平台
1.视知觉原理的产生背景与核心理论
20世纪60年代末,美国学者鲁道夫•阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道“当那种使人的身体保持温暖的柔和火焰,变为一种均匀而细密的光流,从眼睛里流出来的时候,就在观看者和被观看物之间形成了一座可触知的桥梁,从外部物体发出的光线刺激,便是顺着这条桥梁到达人的眼睛,最后又从眼睛到达心灵。”[1]这是原始的光学经验,也是人们对视知觉的初步认识。
阿恩海姆认为视知觉就是视觉思维,视知觉具有感知的作用,知觉是人对客观事物整体状态形象的反映。“视知觉并不是对刺激物的被动复制,而是一种积极的理性活动。”[2]视知觉是一种积极的活动,主要是通过“观”或者“看”,“视觉传达是通过视觉来实现的一种信息传播……人的感官功能和知觉是为接受,传达和处理信息而进化得来的……视觉传达信息的原始形式便是通过眼睛的几何光学系统映射在视网膜上的图像。”[3]
2.视知觉原理广泛应用在视觉传达设计各领域
视觉传达设计是以通过视觉媒体来传播信息的设计。主要包括字体设计、标志设计、书籍装帧设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等。作为沟通企业与社会、商品与消费者之间的桥梁,视觉传达设计首先直接影响着人们的日常生活,同时还以其独特的艺术魅力在精神文化领域影响着人们的情感和价值观念。
根据格式塔心理学派的理论,视知觉具有整体性、完形性、简约性、选择性、恒常性、理解性等特征,糅合了图像学、符号学、传播学等前沿学科相关知识所汇构而成的视知觉理论体系,近年来,被广泛运用到视觉传达设计各领域。
二、视知觉原理在包装色彩设计的应用
1.充分拓展色彩的多重属性
色相、明度、纯度统称为色彩的三要素。由光波波长因素而形成的色相,决定着颜色区分的表象特征。由波长振幅影响而形成的明度,是区分颜色视觉明暗的标志。纯度亦称彩度、饱和度、艳度,即色的含灰程度或鲜艳程度,颜色主波长的单一程度决定着其纯度高低。
基于色彩的物理属性而言,有冷暖、明暗、刚柔,以及由此而衍生的大小、远近、阔窄、软硬、涩滑之分;基于色彩的精神属性而言,有悲喜、好恶、贵贱、雅俗、朴巧之别。以色调而言,高明度、高纯度、活泼的色调具华丽感,低明度、低纯度、沉静的色调则有质朴感。以产品属性而言,食品宜取热烈、欢快的暖色调,化妆品宜取淡雅、柔和的浅紫色,男性用品包装色彩则宜选择沉稳、厚重的黑灰色。
2.发挥色彩特有的视觉冲击力优势
具有高强视觉吸引力、张力与冲击力是色彩的先天优势。无论是在远距离的比对中,还是视野快速移动中,色彩总是先声夺人。因此,在产品竞争日趋激烈的现代市场经济中,要想使所包装的产品明显区分于竞争产品,强化人们对所推广品牌的识记,可以充分利用色彩的张力优势及巧妙的对比手法,以彰显包装设计。
3.知觉恒常性原理的运用
恒常性是“客观事物具有相对稳定的结构和特征”[4],知觉的恒常性表现为大小恒常性、形状恒常性、颜色恒常性和明度恒常性。据此原理,要求包装设计的色彩要具有相对的稳定性和持久性,不能经常更换产品包装的色彩和形状,如果经常改变就会影响到人们对产品品牌的识别。在许多产品包装领域,一直运用着一些特定的色彩,如柯达胶卷的黄色和绿色、饮料中雪碧的绿色和可口可乐的红色。这种熟知,其实就是色彩独具吸引消费者并让他们清晰认知、记忆的直接效果。不难想象,一旦恒常性被突然打破,将会造成多大的识别混乱。
4.色彩设计应与产品特质相吻合
从视知觉原理的拓展意义而言,包装的色彩设计还应与产品的功能、使用范围、目标受众相适应。日本色彩学专家大智浩对包装的色彩设计做过深入的研究,对包装设计的色彩提出八点要求,相关的几点有“①是否很好地象征着商品内容;②色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量。”[5]
以化妆品为例,飘柔,潘婷,海飞丝三种洗发水的包装就是根据其产品特质而采用了适当色彩。“飘柔”主要以草绿色为主,体现青春活力的主题思想;“潘婷”则以杏黄色为主要色调,在视觉上给人营养丰富的感受,展现健康亮泽的发质;“海飞丝”洗发水主要以去屑为主,在色彩上主要采用海蓝色,给人清新凉爽的感觉。这种符合产品特质的色彩包装,不仅突出了产品的个性,而且大大增进了产品的销售力。
5.包装色彩设计与消费心理
在包装设计中色彩是最直接、最具冲击力的视觉设计元素,直接影响着消费者的心理,对销售的成败起着举足轻重的作用。在包装色彩设计中,如何激起消费者的购买欲望,让顾客自愿接受产品,首先就需要了解人们的消费心理。
不同年龄、个性、文化、民族、性别的消费者对色彩的感受各不相同。由于消费者在生理和心理上的差异,对包装色彩的释读、识别、评价也存在一定区别。同样是紫色的化妆品包装,由于性别的差异,有可能产生较大的接受差异,紫色之于男女性化妆品,黄色之于不同国度,接受心理都是不同的。针对这种差异性,现在包装设计越来越注意对消费心理的关注,以使更适合不同消费者的需求。
三、视知觉原理在包装图文设计与编排中的应用
1.正负空间对图形与背景关系的影响
我们把二维空间分为“正”与“负”两种,“正空间”即图形,“负空间”则是背景,“正空间”与“负空间”是相互依存的对立统一体,各自成为对方存在的必要条件,二者缺一不可。人对图形的知觉是有选择性的,将哪一部分视为图形,哪一部分视为背景,是人的主观能动性决定的。在现代包装设计中既要有要传达的主体形象,又要有衬托作用的背景。其次,当明暗关系逆转时,图与底的关系就会相互变换。把握好对图形和背景的面积大小、明暗关系和冷暖关系对比,将有利于突出包装设计中的主体形象。
2.包装设计中的图形
“图形是视觉传达设计中的关键,图形的内在张力直接影响信息的有效传播。”[6]图形作为一种基本的视觉传达语言,在设计时,更是以视知觉原理为设计依托。包装设计中,图形是信息的主要承载者,也是包装设计的基本语言。清晰、明快、个性、趣味、美的图形,能给人留下完整、深刻、强烈、生动的印象,并能引发人们的联想,产生意犹未尽的效果。
具体应用中,包装设计图形包括具象图形和抽象图形。具象图形包括摄影图片、写实绘画等。具象图形以其写实性、描绘性、通俗性、真实性特征,可以再现产品的质感与色泽,给人以真实可感的形象。抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的同产品具有间接联系的图形。在包装设计中,抽象图形具有广阔的表现空间,可以使人的产生更广阔的联想,给人以简明含蓄之美。
3.包装设计中的文字
文字是现代包装设计中不可缺少的重要组成部分。包装的每个展面都印有产品具体的文字信息,包括有指导性、使用性、常识性的文字表述。文字所表述的内容或文字编排、形象都是影响包装的关键,因此,文字在包装设计上的应用是否得体,成为包装具有行销功能的一个关键环节。
文字不仅是宣传、美化产品具有形式美的装饰要素,它还能明确传递商品的特征。在包装设计中,文字通过包装外表表面的广告语、说明性文字向消费者传达生产厂家、商品以及与商品有关的内容。文字传递的要点一是准确,二是识别性明显。善于运用文字,充分利用文字的魅力,创造新的文字形象来加强信息力度,是每一个包装设计者应具备的基本功。文字的设计如同其他设计一样,讲求“空间、平衡、韵律”等因素,文字在包装设计中的应用,不仅仅是字体本身美的设计,文字与图形的编排也同样重要。
4.包装设计中的构图编排
视知觉整体性特征可以指导包装设计的图形、文字编排。“视觉的对象是由不同的部分、不同的属性组成,当它们对人发生作用时侯,是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。人并不是孤立地反映这些部分、属性,而是把它们结合成有机的整体,这就是视知觉的整体性。”[7]
编排设计主要是对包装设计中的图形、文字等元素进行多种组合排列的实践过程。其目的在于诱导人们的视线,使人们依照设计师的设计意图感受最佳的视觉效果。想要让消费者在短时间内了解产品资料信息,图形与文字必须紧密配合,相互交融为统一整体。在图形、文字的编排设计中,要根据包装的不同类型、不同性质进行合理有序的布局分析,使其视觉效果达成一定的有机整体,让消费者一目了然,清晰的感受到图形与文字带来的视觉惊喜。
四、视知觉原理在包装造型中的应用
1.人体工程学与容器造型设计
作为一门边缘性学科,人体工程学主要研究人与机械、家具及环境之间的相互作用。造型知觉是靠视觉和触摸觉来实现的,因此容器造型的设计要以人为本,以方便人们使用。设计包装容器,要把人体功程学与艺术造型设计有机的结合起来,使容器造型设计符合人体功能。设计中,必须考虑到人在使用过程中与物的关系,通过对消费者肌体生理特征、认知特征、行为特征的研究,把人与物关系体现在容器造型的效果和设计尺度上。
2.包装设计中的内外容器造型
包装容器的造型主要分内包装容器造型和外包装容器造型两大类。一方面,在造型特色与风格上有许多共通之处,另一方面,在造型手法上则各有特色。根据使用材料的不同,又可分软质包装容器 和硬质包装容器 两类。
(1)包装内容器设计
直接与产品接触的容器称之为包装内容器。液态产品的内容器造型多以硬质材料为主,如化妆品包装以玻璃、硬塑为主,酒包装多以陶瓷、玻璃、金属等材料为主,因为,硬质包装容器具有较强的防腐、防氧化等良好的保护功能。茶叶、食品包装则多采用纸盒,塑料、木板等材料。
人总是习惯根据记忆中的印象、知识经验去感知事物。在进行容器造型时,要了解视知觉的恒常性,设计出符合视觉规律的容器造型。曲线形态优美的可口可乐饮料玻璃瓶的造型设计,不论是从实用性还是审美性来说,都无可挑剔。其设计灵感来源于强调了人体线条美的女式紧腿裙,这种仿生设计的瓶体,不但造型优美,还解决了被仿冒的困扰,同时也成为可口可乐的标志。
(2)包装的外容器造型
外容器造型设计不仅要具有内容器的功能,同时也要具有传达商品信息、进行广告宣传、促销等其他功能。包装外容器主要以纸盒造型为主。据目前不完全的统计表明,在选用包装材料的百分比中,纸制品所占比例最高。主要因为纸张材料颜色品类比较多,规格齐全,价格合理,加工制作方便,可回收等是比较环保的一种材料。
整体性特征要求局部要服从整体,造型局部变化是为了丰富整体的内容,不能繁琐,不能破坏整体的和谐。局部造型是在整体风格基调前提下,采用点、线、面等元素进行装饰,使整体造型的特点更加突出。有规律的视觉刺激才能引起顾客的注意,因此同一品牌的系列化产品,在包装造型上应强调风格的统一性,对于系列化包装来说,无论是包装的造型,还是图文表述的形式和色彩都必须要高度统一。
五、视知觉原理与包装展示设计
1.包装产品的静态展示
产品展示的目的是为了促进销售。它通过直接或暗示的心理手段,诱导消费者产生购买商品的欲望。“包装是一种‘无声的叫卖’促销方式,现代购物点的商品陈列,包装外观成为消费者选购商品的一个重要因素。”零售商在重要的售货点和主要的展架上展示某产品时,该产品就会有先入为主的视觉效果,引起消费者的注意、兴趣和好感。
视知觉局限性的运用,可以帮助产品的静态展示。视觉是人感受外界环境的主要途径,利用视野的局限性,重点强化产品展示中人视野范围内最容易看到的部分,使产品通过展示吸引消费者的注意。
2.包装产品的动态展示
我们经常见到的停留在电线上的燕子虽然每个燕子的姿态都不一样,但是整体又是非常协调、每个个体看上去是孤立的,但在整体上却是有序的。这体现了视觉的组织性特性,这种视觉具有“不变中求万变”的效果,因此可以运用视觉的组织性,在产品展示的整体中进行部分的变换以达到表现的目的。
相对静止的背景上,运动的物体最容易成为知觉的对象。“展示的动态主要是依靠科技的手段来达到预期效果,人们在视觉上都是特别注意一些能‘动’的东西。”[8]在产品展示设计中,利用“动”来创造的展示效果往往能达到事半功倍的效果。产品的动态展示实际上就是通过各种手段,调动一切因素,将展览的区域布置得更加醒目和吸引人。在参观的方式上提倡观众的参与和交流,增强互动性,在展示的方法上利用声、光、电等科技的手段营造动态的视觉效果,使展示的场所更加生活化,成为一个亲切的“人性化”空间。
综上所述,视知觉原理在现代包装设计中的应用十分广泛,掌握视知觉原理的知识十分必要。首先,对视知觉原理的研究,能帮助设计师通过科学、系统的研究方法正确分析现代包装设计的目的。其次,对视知觉原理的研究,可以指导色彩、图形编排、造型设计更好的应用在现代包装设计中,使其发挥最大的优势。第三,对视知觉原理的研究,有利于了解消费者心理。从而设计出符合消费者心理要求的包装设计。希望通过对视知觉原理、特征及应用的研究,可以为自己在以后的包装设计实践应用上起到现实的指导作用。
注释:
①软质包装容器以纸、塑膜、织物等软质材料为主。
②硬质包装容器以玻璃、陶瓷、硬塑、金属、木板等材料为主。
参考文献:
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［关键词］ 影视具象图形；电影海报；功效；作用
电影海报作为常见的视觉艺术设计形式，如今，已经深深根植于人们的生活之中。众所周知，电影海报的终极目的是为了广泛地宣传某部电影及电影产业的发展状况，使该部影片甚至制造该部影片的厂商具有深远的影响力和市场力。当一部电影作品制作完成之后，电影海报是帮助该部电影作品获得广泛宣传的重要渠道和媒介之一。电影海报能否引起观众视觉上的兴趣，对于该部影片在国内市场甚至国外市场开拓方面将起到不可估量的促销和宣传作用。也就是说，将意味着能否创造出新的票房纪录。因此说，电影海报不仅传递着视觉化的电影信息和商业内容，而且在设计使命上担负着“与大众密切沟通和交流”的重任，通过立意清晰、顺畅的静态画面设计给人们带来感官上的愉悦和美感，让观者在欣赏其可观的视觉内容与形式的过程中从而理解其浓郁的、丰厚和深层次的影视文化气息及含义。
影视具象图形在电影海报设计与视觉宣传中的作用
我们生活在物质世界中，同时，矗立在由若干个二维、三维甚至多维空间的图形所构成的客观世界之中。这说明，图形与我们的日常生活密切相关，无论我们身在何处或者走到哪里，图形都会以其独特的视觉形式出现在我们身边。如:一只小杯子，一把小坐椅，一个小摆设，甚至一个小小的纽扣，都会具有图形方面的某些特征。每当人们看到电影海报的时候，第一时间总是能够感受到其图形的存在。这说明，图形在电影海报信息内容宣传过程中是最直接、最能够影响人们视觉注意的关键因素，它所产生出来的强大视觉冲击力会第一时间内影响着观者的感官、联想，并刺激着观者的情感、记忆等。由此可见，图形是最能够吸引人注意、便于观众理解的一种设计元素。图形的有趣排列、组合设计能够创造性地表达出电影海报中的语言和空间。所以说，图形不仅仅是视觉设计上的一种形式语言元素，而且它还是直接传递情感的一种物质性手段。电影海报设计师在运用图形元素方面不仅要密切结合特定时代文化特征，更要着眼于并考虑到观众的视觉兴趣和感官审美，而且还要以独特、崭新的设计视角来充分展现该部影片的制作理念和深层次性的时代内涵。
影视具象图形作为电影海报设计中的重要视觉元素之一，同时，又作为电影海报设计在信息传播过程中的主要载体，发挥着潜在的视觉传递功效。那么，何谓影视具象图形？影视具象图形实指在历经丰富的视觉审美基础上，对影片中的物象的一种忠实再现，然后通过一定的组合、剪切等手段变化其内容及形式，进而对影片中的物象进行浓缩和提炼、归纳和简化，以此来满足观众的视觉享受和心理需求。例如电影作品《沉默的羔羊》的宣传海报，画面上女主角的红唇与飞蛾的巧妙叠加设计令人一目了然，且使受众立即从心理上产生出强烈的震撼力。图形以同构的手法发人深省，正如天使与魔鬼的强烈对比，将悬疑与惊悚表现得淋漓尽致，寓意深刻，给人以强大的视觉冲击力和艺术感染力。这种直截了当的设计手段不仅增强了海报语言的艺术表现力和视觉吸引力，而且还使该部电影在宣传上更富有成效。又如法国电影《天使爱美丽》海报设计中，整幅画面中的图形和设计制造出十分温馨和怀旧的情结。那女主角黑色的瞳孔与纯净的面孔以及饱满、绚丽的画面构图，吸引着无数观者的注意视线，并给予观看过它的人们留下了难以磨灭的印象。再如国产电影作品《英雄》的宣传海报，选用剪影的形式，并以排列和对比的手法表现出影片中的人物的大无畏英雄气概。由此可见，影视具象图形以其“逼真”的视觉效果和简洁、浅显的图形语言，表达出了相对复杂的设计内涵和深刻的影视文化底蕴。
毋庸置疑，影视具象图形对于该部影片的市场销售和影响来说，具有一定的促进和帮助作用。在现代社会里，电影海报与电影产业水融、相互映衬、共同发展。即一部好的电影作品，如果没有优秀的海报设计为其充分展现商业价值提供出良好的宣传平台，那么这部影片也必将前功尽弃，大打折扣，不能收到最终应有的影视传播效应。可以这么认为，电影海报不是单纯地为了满足人们的视觉观赏和美感需求，而是能够通过这一有效的传播形式，充分展现出特定电影作品的精神面貌、内涵和文化风格、特色，让观众通过有限的视觉画面及感受与电影剧情发生碰撞和情感上的交融，激发并调动起观众的影视观赏情绪，从而带动起更多数量的观众进一步地了解该部电影作品全过程或者真实面孔，达到艺术上共鸣的目的，并形成轰动效应。这说明，影视具象图形如同引导观众初步体会电影作品内涵的导火索，能够使观众的心灵与电影作品产生视觉上、思想上的“互动”，形成强大诱惑力，吸引着他们想进一步地弄清该部电影的真实画面情节和具体内容。从这个意义上来理解，影视具象图形历经精心的海报设计之后，起到了画龙点睛和穿针引线的作用，进而加大电影作品的宣传力度，并间接性地推动电影产业的向前发展。
电影海报设计要充分重视影视具象图形的视觉艺术魅力电影海报作为面向大众的一种文化，无疑传递着电影方面的某些文化特征及信息，更是电影信息与文化传播密切交流的一种设计平台，也就是说，其最突出的特点就是能够直观并形象化地展现出一定数量的影片制作内容与作品概貌，让大众通过欣赏海报作品，进而了解到重要的影视文化及信息内容。由此可见，电影海报设计十分注重信息方面的“再现”，为了传达出深远的影视文化及语义，使该部影片信息特征更加明朗化、影响化，就要把人们的注意力牵引到所要“再现”的海报身上，令人倾慕关注。一幅电影海报作品，既要满足人们知觉上的需要，又要服从视觉上的审美需求，为达到这一设计目的，就要在形象语言和视觉画面上，尽可能地抽出其“本质性”的特征，把人们的注意力紧紧地吸引到视觉画面图形之中。可以这么认为，电影海报更是一种文化现象，它能以独特的设计优势和图形魅力，进而扩大电影作品在观众心目中的地位，潜移默化地影响并带动着电影艺术产业的向前发展。
值得一提的是，视觉性是电影海报的主要美学特征之一。换句话来理解，电影海报就是为了满足观众的视觉需要而制作出特定的影视文化及信息内容，而这种信息就是依靠“看”来完成其使命的，“看”也就成为完成并检验这一设计使命的必经之路。心理学家研究告诉我们:“如果人们改变了正常的视觉习惯，心理上就会产生出新的比较奇怪的感受，同样也会引起观赏者的注意，形成视觉焦点。”由此可见，电影海报是把影视具象图形经过形式上的重组，再根据不同的审美视点或者角度，把那些不相干的“形象”采用错位等手段含混在一起，形成视觉上有趣的和不可思议的文化“焦点”，供人们赏读。
无疑，影视具象图形为电影海报提供出重要的图片资源，它的运用不仅仅是一种“讲述”，更为重要的是对于该部影片“情节”的一种总结性再现。可以说，影视具象图形能够促进观者的视觉联想和丰富想象，强烈地唤起观众的阅读情感和观看欲望，历经欣赏过后，让观众初步性地进入到剧场情境审美与效果体验之中。众知，好奇心与求知欲是人的天性和本能。在电影海报艺术欣赏当中，这种好奇心表现为观众对于电影海报设计形式、风格语言方面的理解和影片内容的新颖程度。设计师可以凭借影视具象图形的完美设计来满足观众的好奇心和求知欲。然而，在如今信息化、商业化交织的时代，国内很多电影海报设计不能将“思想性、艺术性、观赏性”完美结合，给观众不能带来“柳暗花明”和“耳目一新”的感觉，导致许多电影海报在宣传方面缺乏广度、力度和感召力，不能够吸引住观众的注意视线，因而观众人数变得十分稀少，票房市场快速滑坡，影片也就不能收到预期的影视传播效果。
综上所述，我们应该认识到，影视具象图形是组成电影海报“生命”的重要形式设计因素。同时，也应该清楚，影视具象图形在电影海报中的运用必须以充分了解和掌握受众的文化心理、欣赏习惯为前提，针对特定的电影海报主题适应性地发挥出其独特的视觉图形语言优势，使受众通过影视中的图片就能够并很容易地辨别出电影内容和海报信息。电影海报中的影视具象图形若想达到“以情动人”的宣传目的和精神效应，必须从研究电影作品本身以及海报特点出发，恰当地运用电影海报所拥有的形式审美准则，遵循简洁、明快和“最省力”的原则，寻求最能够引发起观众情感共鸣的图形设计，进而促使观众在动情之中接受该部影片。即以独有的视觉形式设计激发、满足观者的视觉观看和欣赏欲望，给观众带来无穷的生活乐趣和发自内心的美的精神享受。为此，电影海报设计应充分注重影视具象图形的作用，从研究并根据不同影视具象图形的形态、结构、组织等特征出发，展开丰富的艺术联想，从而达到并创造出更加新颖的电影海报作品这个目的。
优秀的电影海报以其独有的视觉形式和审美张力创造出生动的艺术画面及语言，使人们观看过后，能够产生出感官上的舒适感和心理上的亲近感，这种视觉上的“密切沟通与交流”既满足了受众的美感需求，又丰富了受众对所要传达的信息的关注力度，使受众对电影文化及观念拥有更进一步的认识、理解和记忆。总而言之，电影海报设计中的图形元素必须做到很有品位、很有个性，形象鲜明，语言精美，想法独到，促使观众从中感受到情志的陶冶和感官的愉悦，这样的海报设计才能够从情与理的高度上产生出宣传力、感召力和销售力。即能够达到吸引观众注意、传递电影信息、刺激票房收入的宣传目的。因此说，设计师要充分重视影视具象图形在电影海报设计中的视觉艺术魅力。实践证明，电影海报只有符合了现代人的视觉欣赏和审美需求，才能牵动观赏者的全部情感，激发观者欣赏电影的兴趣和热情，并从不自觉当中转变为自觉地接受与尽情享受影视作品所带来的感官娱乐。
［参考文献］
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【关键词】视觉符号；陌生化；图形符号；符号图形化
Graphic Design狭义上指将印刷和电子媒介中的文本与图像等进行纯熟组合的一种视觉传达设计。平面设计的中文意译与此接近，指以二维性媒介和图形为特征的设计，以此与动态的影视设计、立体的展示设计等相区分。
一、用于传达的视觉符
牛津英汉词典里，Graphic词源有文字、图表、图像等视觉符号（visual symbols）的基本含义。视觉符号是非言语的图形符号，类型上可分为文本符号（TEXT）、图像扭CON）符号、指示符号扭NDEX）和象征符号（SYMBOL）。设计传达中的图像符号除具象与抽象图形外，还包含各类图像与文本的复杂混合。文字符号比较特别，它兼有听觉符号和视觉符号两种类型。“听觉的、‘时间的’符号就其特征而言，倾向于象征，视觉的、‘空间’的符号在特征上则倾向于图像”，文字符号“通常以听觉方式出现的言语交流，当它被记录下来或印刷成文字时，就成了视觉性的了”o Text的含义是，书面形式的语言是一种视觉性文本，“除了有关创门内容的象征信息以外，还借助印刷术的视觉手段关于创门本质的图像信息”。如最简单的字体对比、强调、断句等手段，可以从视觉上呈现轻重缓急的文本信息；甚至将小说、诗歌改变得更像是报纸文体。
二、视觉符号的独特性和识别性
但在总体上，平面设计的本质是功能性传播而非单纯的个性表达。纯美术中更强调符号中“能指”的独特新颖性，对“所指”识别性的表达相当宽容或宽泛（如含蓄、晦涩或多义性），“能指”大于“所指”，“能指”有相对的独立两者不一定有表里一致的对应关系。平面设计在“所指”上通常要服从功能性需求，更倾向于鲜明达意而拒绝晦涩或多义，符号的意义识别优先于形式创造，“所指”大于“能指”。SONY，EPSON等品牌的字体标志，几乎等同于一般的印刷字体：如果其“能指”的独特性降低了符号“所指”识别性的话，那还不如平易自然为好。更多见的案例是，为了突出识别特征，平面设计的“能指”在不破坏“所指”识别性前提下，尽可能准确又独特地表达“所指”内涵。格式塔心理学认为，外物或艺术形式中体现的力的式样与某种人类情感生活所包含的式样达到同构对应（异质同构）时，前者就具备了人类情感的性质。视觉符号的图像性在于，“它是某种借助自身和对象酷似的一些特征作为符号发生作用的东西”。平面设计中的“所指”与“能指”之间“和对象酷似”的同构关系，除了具象等图像外，还常以“神似”的抽象图形符号表现出来。
三、平面图形设计中的符号原理
瞬间识别优先：现代生活的节奏越来越快，信息空间越来越拥挤，大众的浏览眼光越来越苛刻。现代设计的时效性是传达功能是否有效实现的前提，即在一定时限里能迅速唤起受众的关注和认知（包括强迫性接受）。瞬间识别优先是在对信息准确判定的设计定位上，顺应现代生活方式的节奏，争取第一时间给受众以第一印象，以概括性的符号组合来准确、有效、高效地传达信息。一个图形无论是否单纯或复杂，如果首先是容易瞬间识别的，才能够引发受众的留意或关注。否则再好的图形也失去了交流上的意义。从高速公路的广告看板，到广告密集的报纸、杂志、网页等等，不同的媒介形式对瞬间识别的要求有所不同，因此对视觉符号的优化组合也会有所不同。一般而言，简化、概括和人性化的视觉符号，更容易被迅速识别和引人注目，排除多余的干扰，达到良好的传达效果。5个左右字母组合的品牌命名，总是要在瞬间识别上优先于过多的字母组合。在符号的设计契合于各种目标定位的设计学基础上，瞬间识别优先是知觉心理学方面的形式表狐亦是平面设计自身重要的一种传达特性。熟悉的陌生感：一个图形能方便瞬间识别，还要有利于记忆和认知，这才是一个有效的符号。“陌生化”理论认为，“使我们如此熟悉的东西‘陌生化’，‘创造性地损坏’习以为常的、标准的东西，以便把一种新的、童稚的、生气盎然的前景灌输给我们”。
从形式感上而言，知觉的来源于单调和混乱的适当均衡。贡布里希认为：“很容易被人感知的图案会让人觉得单调乏味。当预期的图式出现在我们的视野里时，我们的注意力是不会被它所吸引住的，这种图式里的结构就会沉到我们的意志阀限之下去。”他认为，在信息传递技术中，信息量的大小是根据意外程度的高低来衡量的。所谓出人意外而又在情理之中。用信息论者的话来说，预期到的就是“多余的”。
参 考 文 献
关键词：现代企业 VI 设计原则
面对日益激烈的市场竞争，要想增强企业优势形成竞争资本，企业的VI设计显得十分重要。拥有良好的企业形象，不仅可以在市场竞争中取得优势的地位，同时还是扩大企业实力、开拓市场的重要武器。企业视觉识别系统（VI）的产生是市场经济发展的必然结果，它是依附于企业经营的重要组成部分，决定着一个企业的品牌价值。如何做好企业的VI设计，塑造企业的品牌形象，加快企业发展，成为现代商业发展中最关注的问题。
一.VI设计的基本概述
VI，是英文Visual Identity的缩写，被译为视觉识别系统，是CIS（企业形象识别系统）的组成部分之一。在CIS体系中，VI通过各种各样的表现形式将CI中的BI（Behavior Identity，行为识别系统）和MI（Mind Identity，理念识别系统）的理念转换为静态的视觉识别符号。如果说BI和MI是企业形象识别系统的骨骼和大脑，那么VI就是整个系统的视觉形象。因此，VI是最具有效性的传播手段。它的核心内容就是为企业的发展和推广，树立良好的社会形象，有效地展现企业独特的文化底蕴和经营理念。如果企业没有适合自己的VI，那么整个CI系统将失去生命力，企业的形象概念和经营理念也将无从谈起。
二.VI设计在我国企业的发展现状
近年来，我国的社会经济迅速发展，企业对视觉识别系统（VI）也日益重视。然而，我国从改革开放至今，不管是从设计上还是艺术表现手法上都与世界水平有着明显的差距。始终把企业的重心放在原始的层面上，却忽略了企业形象建设的重要性。VI理论的引入，也远远不如预期的那么乐观，并且出现了许多偏离性的问题和错误。由于缺乏科学、全面的理论指导，再加之大部分的设计者缺乏对企业核心理念和发展规划的全面了解，导致一些VI设计过分的注重形式而忽略对内容上的考究，企业的视觉识别系统（VI）未能与经营理念有机的结合，最终导致VI概念的不完整。因此，对于我国现阶段的企业而言，VI是一场必经的持久战。
三.VI视觉识别在企业中的设计原则
一套完善的企业VI系统，能够提高企业的文化宣传，改善企业的视觉形象，把企业的经营理念、核心内涵高效率的展示给人们。因此，想要设计一套针对性很强的VI设计系统就必须注意以下几种设计原则：
1.风格的统一性原则
风格的统一性原则，是VI设计中最重要的原则。即在VI设计的过程中，时刻注意和保持设计的整体性和统一性，避免设计过程中的随意性，保证企业的视觉识别形象不脱离企业的文化精髓。在设计过程中，无论是从颜色的展现、字体的运用、图形的拓展等都要坚持统一编排风格。因为，VI设计的目的是为了突出整体、凝练的视觉形象，它是企业形象的核心内容。过多的变化，会让人感到杂乱，不能调动人们的视觉力量，也就不能整合所有视觉要素的中心，更不能突出整个视觉识别系统（VI）的系统化精神。
2.强化视觉冲击力的原则
在人们认识、情感、行为方面重要先导的感觉中，有百分之八十三的信息是来源于视知觉。所谓强化视觉冲击力原则，就是运用各种艺术手法，通过图形的造型、色彩等刺激人们的视觉感官，给人留下深刻的印象。现代VI设计不仅要有较好的识别性，也要用独特的艺术手法将企业的理念和形象以最快捷的方式传递给人们。视觉冲击力的形成，首先是通过图形创意实现的，可以依靠图像的变形、拼贴和夸张以提高视觉识别度。其次，色彩也是最易产生视觉冲击力的重要因素。通过鲜明、动感的色彩更符合VI设计的整体策略。
[关键词]商业大片 汉服 服装设计 视觉文化
一、现象：古装商业影片的汉服
古装商业影片，成为近年中国电影主体市场的亮点，从《十面埋伏》《英雄》、《无极》，到备受关注与争议的《满城尽带黄金甲》、《夜宴》等都赢得不菲的国内票房。这些国产商业影片有一个基本共性，即基本的故事构成要件贫弱，反之，服装与美术设计等作为视听综合艺术的形式要素，表现得别出心裁、美仑美奂，大有喧宾夺主之势，成为电影受众议论的焦点与影片的亮点。就《满城尽带黄金甲》而言，那数量千万的金色与银色的铠甲，那充满杀机并不乏唯美色彩的围巾，还有宫女嫔妃穿的低领V字开口艳装，着实让人吃惊不小，这部影片为之获得美国电影业服装设计工会奖中历史类最佳电影服装设计奖《英雄》的服装设计也较有成就，章子怡一袭红妆，领口与衣带缀绣花纹，李连杰则黑冠带、黑发额、黑盔袍、黑剑盾。张曼玉与梁朝伟都着翠绿纱衫，红色、黑色、绿色被分别赋予了不同的象征意义。
电影演员的服装是由美工组的服装师设计出来的，电影服装设计是电影生产中的一个重要环节，就古装商业影片而言，服装设计注意的要点很多，不仅拘牵于剧本、剧情，而且还有导演业已成熟的艺术风格。另外还需有利于演员在典型环境中的形象塑造。所有这些都建立在一个既定的前提之下。即电影服装设计要基本符合人物形象所处历史阶段的服饰风俗或传统。
在历史语境内，中华民族的服饰传统就是汉服，汉服有自己约定俗成的基本特点，那就是“上衣下裳，束发右衽”。《周易・系辞下传》云：“黄帝、尧、舜垂衣裳而天下治，盖取诸《乾》、《坤》。”“上衣下裳”是华夏民族最早的服饰传统，“衣”指上衣。有方领与交领之分，交领又叫“衿”，交领处有结，腰间系带，男性常用革带。女性常用丝带。贵族多穿帛衣和皮衣，贫民则着粗麻或兽毛制成的短衣，汉代学子常服青色交领上衣，因此，曹操《短歌行》云：“青青子衿，悠悠我心。”表达其功业未就而求贤若渴的充沛感情。“裳”指下衣。追根溯源，是由上古先民的遮羞布演变而来，裳有帷裳，或者称“帷”，帷者，围也，指围在下身的布帛，《论语・乡党》云：“非帷裳，必杀之”，杀指杀缝，想必帷裳是不必杀缝的，可见帷裳是裳的最初形式。就裳而言，郑玄称：“凡裳前三幅，后四幅也。”大致样式指前面由三幅连缀，后面由四幅连缀，腰部带褶，褶的多少大小。以裳的上腰部与穿着腰身粗细为度。“束发右衽”也是华夏民族最早的服饰传统。古人“束发”出于礼义的要求，《礼记・冠义》云：“凡人之所以为人者。礼义也。礼义之始。在于正容体，齐颜色。顺辞令。”男子束发以加冠，女子束发以加笄，成为成年男女的日常服饰特点。古人之“衣”，均为右衽，指衣襟右掩。系于腋下。束于腰间。其直接功用在于遮掩裳的开口之处。
“上衣下裳，束发右衽”表现出来的汉服基本特点，以及它在不同时代的流行款式，已经成为古装商业影片中电影服装设计的重要参照。具体表现为，反映不同时代的影片要求相应的汉服特点，在大致遵循汉服形制的前提下，演员着装的具体款式与颜色搭配可根据影片类型、演员风格与角色性格决定取舍，甚至可以加进某些现代设计元素。电影服装设计最终做到的。是能够将服装设计化入人物形象塑造，使之成为剧情的重要组成部分，可以传递出与影片主题相同或相近的文化内涵。
二、符号：民族文化的形象识别
汉服所具备的独特的审美特征，与华夏民族的文化传统有着密切的联系，《尚书・武成传疏》云：“冕服采章曰华，大国曰夏。”“华夏”成为我国的代称，暗含着服饰之美是我国的伟大象征。中国美学体系是以“意象”为基本范畴的审美本体论系统。美的创造表现为“意象”的产生及向境界的升华。“‘象’既是意象之本，也是美之本。无象则无美。”汉服之美不仅表现为古人对美的追求与创造，尤其表现为汉服所自觉呈现的审美意象。同样作为认知世界的方式，“象”比“言”可能更接近现实本身，因此，才有《周易・系辞上传》“言不尽意，立象以尽意。”就汉服的审美意象而言，它必然会传达出一种精神内涵，换言之，汉服是一种“道”的外化与象征。而这种“道”指称什么呢?
春秋以降，中国上层社会兴起宽衣博带，并将其视为尊贵加以推崇，有这样的社会风气，衣与裳被时人缝缀在一起，称之为“深衣”，取象于“披体深邃”。汉代以前袍服已经盛行，何谓“袍”?《急就篇》注云：“长衣曰袍。下至足跗”，指衣的长度达到脚脖的衣服。由于深衣在中国服饰史上出现早，流行时间长，及其对现代服饰的巨大影响力，人们将其视为华夏服饰的重要代表，我们以深衣为例说明。《礼记・深衣第三十九》记载深衣形制云：“古者深衣盖有制度。以应规、矩、绳、权、衡。……十有二幅，以应十有二月，袂圆以应规。曲袷如矩以应方，负绳及踝以应直，下齐如权衡以应平。故规者，行举手以为容：负绳、抱方者，以直其政、方其义也。故《易》曰：坤六二之动，直以方也。下齐如权衡者，以安志而平心也。五法已施，故圣人服之。故规、矩取其无私。绳取其直，权衡取其平，故先王贵之。”《礼记・郊特牲第十一》云：“礼之所尊，尊其义也。’《礼记》被视为儒家经典，深衣形制讲究“规”、“方”、“直”、“平”，强调“天人合一”和等级秩序，隐含着其符合儒家思想要求的政治制度、社会思想、文化传统，乃至伦理观念。在中国漫长的封建社会，儒家文化发展成为中国传统文化的主流，在这个意义上，深衣不仅是汉服的一种款式。亦是中国传统文化的一种实存，甚至是华夏文明的一种表征。
深衣如此，其他汉服款式亦如此，如汉服的上衣下裳，《周易・系辞下传》中就有“黄帝尧舜垂衣裳而天下治，盖取诸乾坤”的记载“衣取象乾。居上覆物，裳取象坤，在下含物也”。那么上衣下裳取向于天地又有什么意思呢?《礼记・乐记》记载：“天尊地卑，君臣定矣。”天尊地卑，决定了君臣之间君尊臣卑的等级关系。而上衣下裳的冠服制度，则成了标志和维护等级制度的重要手段。这就很明显的把服饰创造与治国平天下联系起来，彰示了古代服饰的文化功能。在这里，上衣下裳的服饰不单单是指服饰本身，而是一种文化符号、一种象征、一个统治工具，从而形成中国古代独特的“服饰治世”文化现象。汉服作为电影服装设计审美意象之“道”即在于此。
事实上，在较为严格的文化学理论范畴 内，汉服仅仅是表征华夏文明的一种文化事象，对于整个华夏文明而言，可能并不那么重要。文化研究专家霍夫斯塔德(Hofstede)把文化分层解析，将一个民族的文化比喻成一个洋葱，由表及里分别为象征物(Symbols)、英雄人物性格(Heroes)、礼仪(Rituals)、价值观(Values)。在他的这个理论里，汉服与语言、建筑物等一样，人们能够看得见，并很容易分辨出来，它们共同隶属于最外层的象征物。但是。也应当看到，在象征物意义上的汉服出于礼仪的需要，常常关系到个体在社会交往与生活中的行为方式甚至方法。因此，汉服又隶属于礼仪层。事实上，无论是作为象征物或是礼仪。汉服毋庸置疑地都能够传达出中国传统文化的价值观。按照巴尔特结构主义符号学的理论，电影服装设计成为使用影像加工与创造银幕世界的一种“代码”。它也存在表层和深层两个结构系统。既可以为视觉形象地感知，又可以不断生成意义和认同。在这个意义上，作为电影视觉符号的汉服具有生产功能，它生产出一定的意义。即中国传统文化的价值观。不仅如此，作为电影视觉符号的汉服。也会生产出相应的社会解读和文化认同。由此生发出个体的身份认同和相同的意识形态。换言之。汉服作为一种民族文化事象。其传达的不仅仅是高超的美学工艺，还是汉民族一脉相承的文化传统与理想追求，每一位华夏子孙都会从中寻找到某种精神皈依，体会到历史的厚重感，增强实现民族腾飞的责任感。
三、视觉：服装设计的审美期待
电影服装设计作为最终呈现于银幕的影像，最终是服务于电影受众的视觉的，也就是最终要“被看”的。对于广大电影受众而言，对电影服装设计注意与否可能因人而异，他们具有视觉选择的自，鲁道夫・阿恩海姆认为选择性是视觉的重要特征，他形象地阐释说：“在观看一个物体时，我们总是主动地去探查它。视觉就像一种无形的‘手指’，运用这样一种无形的手指，我们在周围空间中运动着。我们走出好远，来到能发现各种事物的地方，我们触动它们，捕捉它们，扫描它们的表面。寻找它们的边界，探究它们的质地。”阿恩海姆讲这番话，主要用以说明视觉是一种主动性很强的感觉形式，而积极的选择是视觉的一种重要特征。以视觉为理论视域，电影艺术被作为视听艺术，影像与声音是电影艺术的重要媒介，或者说是电影艺术具有本体性的特征，其中的影像是靠视觉来解读的，电影服装设计最终也是服务于视觉的。
关键词：设计形态；现代化
中图分类号：J04 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）02-0056-01
设计表现为物的有机构成，可以说设计的视觉语言既是物的表象，又是物的结果。人对物的感知主要通过物的外形，即形态的边界限定构成了对各种图形的认知，通过肌理、色彩、质量等构成语汇，转化成具有一定意义的视觉、感觉要素。通过均衡、对比、对称、调和、律动及渐变等各种组合关系，以自然的构成法则传递视觉信息。探讨设计形态语言的现代化具有重要的意义。
一、设计形态的特征
设计是人类创造的外在表现，设计师在为人类设计生存的环境、空间或工具用品的同时，也赋予了它一定的外观质量和外观特征，无论这些设计品是平面的还是立体的，它们都会因其外观质量和外观形态表现或传达出一定的信息、表情或情感来，被人们主要的视觉的方式获取或感知，同时引起使用者相应的情感与反映，实际上，上述这些造型活动的结果都是以形态的形式存在的。综合起来设计形态具有以下三点特征：
首先，设计形态具有视觉要素的空间规定性。设计形态以占有实际空间为特征，并以人的视觉为主要感知方式。设计的产品一般是物质状态的，必然占有实际的三维空间，这就是所谓空间决定性。而这种空间形态的感知又以视觉为主，其它的感知方式为辅。几乎所有的设计产品都可以用眼睛来看，不像音乐可以单纯用耳朵来听。
其次，设计形态具有空间直觉的不确定性和多维度的空间感。所谓不确定性和多唯度都取决于人与设计形态间的相对运动，以及由此形成的相对空间。无论是设计形态的运动，还是人在动态中观察设计形态，都会产生多变的空间。
第三，设计形态还具有动态和稳态空间结构相对立的特征。形态所描述的不仅限于形的本身，它在内涵和外延上都大于形，形基本是客观的记录与反应，是物化的、实在的或者硬性的，而形态的“态”是精神的、文化的、软性的、有生命力的和有灵魂的。
二、设计形态视觉语言的创造
现代造型基础理论系统介绍了形态、形态认知方法和表现方法，从剖析、透视、错觉到宏观与微观，从具象、抽象、心象、三维、四维到多维，从视觉、感觉、触觉、听觉至嗅觉等，全方位地反映了视觉传达系统的表现范畴。
人类在向信息社会迈进的过程中，人们的价值取向和审美情趣应由科学家与设计师来引导。未来社会追求的是高速度、环保、多元化、移动性、灵活性、多媒体，人们应该有更健康的生活方式。由联合国教科文组织主办的“雅致中华”二十一世纪生活文化设计国际大赛，宗旨是号召全世界的新一代设计师在世纪之交，从引导二十一世纪的消费市场时尚潮流的观点出发，以跨时代的审美意识去重新发现和认识中华之千年传统和民族文化中的审美意识及表现方法的价值和意义，特别是那种以中国传统的天人合一哲学为其中心思想的，人与自然交融和谐的生活美学的价值和意义，并以此为启发和源泉，通过服装、服饰、家具及家居饰品的设计，去创造一种代表二十一世纪的新的生活美学和生活方式，并将之推向世界。
三、设计形态时代感的表现
数字革命改变的决不是我们人与人之间相互联系的方法，信息多元化时代的到来使得信息社会的各种技术都对视觉形态的传播带来深远影响，人们对事物的认知、理解也从对形态的直观感知上升到对形态总体结构的领悟和理解。视觉形态的表现风格也在逐步改变，形象更加明朗清晰，个性与识别性更强，设计师以各种手段表现视觉上的丰富，满足人们的心理需求，注重时代性、现代感的体现，使得形态的表达由功能性转化为更加注重装饰风格和图案美，注重休闲风格。
今的现代设计更多的是走向空间，走向时间，相对静止的少了，设计在物化的形态也面临着极大的挑战，而作为设计物化的形态也面临着多元化的改变，设计的过程是将观念转化为视觉形式，再将这种形式的复制出来的过程，设计的视觉语言就是通过一个简单的形态来体现概念精髓。将相关的语言文字和观念变成明确而生动的视觉形象，比文字信息有着更加强烈的增值效应和表现力。其实设计的实质就是从大量想法中提炼有说服力的信息，凝聚为简单的理念，通过各种形态表达出来。设计是要用心灵的语言来体会、表达和传播，我们必须紧跟时代的潮流，不断更新观念，拓宽视野，更好地利用形态创造形象，通过形象思维的理性扩张来弥补和超越文字语言的表现力，体现出设计语言无可比拟的艺术魅力。
