关键字：视觉传达;包装;形式美
引言
在世界进入21世纪信息发达时代的时候，传达活动正在以不同的形式随时随地发生在我们周围。简言之，传达包括一切影响他人的方式或方法，如语言、文字、书画、音乐、绘画、舞蹈等，以及人类所有的行为。
传达一般又分为言语传达和非言语传达，而包装图形视觉传达属于非言语传达的一种。在包装信息视觉传达现象中首先是各种关系的显现，它包括传达的语境、地域、文化总体背景、时间等因素，它们可以对传达的效应产生一定的直接或间接的影响。
1 视觉传达在包装设计中的含义、类别
1.1包装视觉信息的类别
包装视觉信息首先表现为视觉符号或者图形。这些图形符号的形态一般是：形态、文字、图片等几种。文字、图片和形态是视觉传达过程中，传达着包装商品信息的视觉符号，也是消费者可以看得见的符号形态。它们有虚拟和现实、表现和解释、黑白和彩色、人和物、平面和立体等多种形式。
2 包装视觉信息的特性
视觉传达是包装商品信息传播行为的重要内容和形式，也是今天的包装设计中视觉传达成为重要的设计表现手段之一。包装图形作为视觉信息主要有五人特性：引人性、诱人性、解析性、回忆性、震人性。
2.1 引人性
引人性，是指包装图形可以作为视觉信息情报，具有可看、可读、可解、可知的特性。引人性是包装图形信息传递的基本条件。
包装图形信息的引人性首先表现在图形视觉语言要让人认得出，看得懂。第一，视觉信息符号不能似是而非、含糊不清，第二，图形视觉语言也不能言而无物、词不达意。确定图形符号时，应考虑是用具象的形式还是抽象的形式；用形态表达还是用色彩表达；用点还是用线，或者用点线面结合表现等。
包装图形信息的引人性还要注意商品信息组织上的逻辑性。如果包装图形模糊、色彩肮脏和信息组织凌乱、毫无逻辑、前后矛盾，那么对这样的视觉信息就无法吸引消费者，视觉语言就不具备引人性了，反而会使消费者有抵触心理。另外，传达方必须要考虑信息对象的理解和接受能力。在视觉语言上，多用肯定明确的信息符号，不用晦涩难懂的语言。
2.2 诱人性
诱人性，是指包装图形具有吸引力、感染力、视觉张力、视觉魅力的特性，简单来说就是有吸引消费者目光的机能。
虽然现在社会最显著的特点是各种信息量非常庞大，但是包装图形自身具有的特性使得包装的商品信息能够吸引消费者的目光。鲜艳的色彩、怪诞的造型、夸张的风格、别具一格的构思等，这些都是利用包装图形视觉语言上的变化作为提高信息传达诱人性的手段。
2.3 解析性
解析性是指包装图形所传达的信息应具有一定的层次、定位、影响、内容和手法，能经得起接收方进行深入的研究。
包装图形所传达的商品信息深层的设计内涵才是传达设计者设计理念的核心所在。但传达的解析性也受到接受者文化素质、社会经验、理解能力等情况的影响，对包装图形信息的传播和解读，必须要求接受者的理解能力达到某一层次才能实现传达的目的和效果，信息有时可能并不能真正的实现包装设计师所想要传达的信息意义。
2.4 回忆性
所谓回忆性，是指消费者对包装图形传达内容能够建立起正确、长久的记忆和印象并产生回放与联想的回忆效果。在信息爆炸的时代，信息流通的越广，产生的回应和问题就越复杂。在包装设计中，包装产品信息传达的记忆性对于考察包装传达的传达效果来说是一条最重要的指标。包装应该一目了然，根据消费者各方面的不同，在包装设计别具一格的同时应该通俗易懂，不易使包装设计所传达给消费者信息让消费者混淆其中意义与含义，达到最好的传达效果。
2.5 震人性
所谓震人性，是指传达包装图形内容具有可行性、有效性、影响范围广、普遍化、传达快速、反馈率高的特点。影响视知觉接受视觉信息的速度因素主要有以下方面：
① 视觉生理因素
视觉生理因素，即包装视觉设计对消费者视知觉的刺激是否符合视力、视角、视距、视觉信息容量以及反光的适应性等科学规律。摆放在醒目位置或者集中摆放的包装会吸引消费者的注意。
② 视觉心理因素。
包装图形设计的视觉心理因素，即是否充分考虑到视觉经验、视觉联想对视觉语言的识别和语义的理解所起的作用。例如，清新雅致的图形会给消费者带来高档、优美的商品印象，比较适合礼品、茶品、酒等高档商品的包装设计。
③ 视觉语言自身的逻辑因素。
包装图形的视觉语言自身的逻辑是否符合视觉习惯，是否满足视觉流程对舒适与流畅的要求，这些都会影响包装商品信息传达的效率，因此在包装图形设计中，应充分考虑消费者的视觉习惯、视觉流程。
3 包装视觉信息的视觉效果
在包装图形设计中，应该注意增加包装图形视觉信息的审美性，这样有助于吸引更多的人去认知包装设计师所要传达的信息。在商品视觉信息传达竞争日益激烈的今天，更需要经过加强审美性的传播是自己设计的包装脱颖而出。
结语
综上所述，在社会的长期发展变化中人们逐渐形成了优秀的文化特质。包装已经不再是商品的附加物，而是作为完整意义上商品的有机组成部分。包装设计通过视觉传达方式是消费者加深对产品思想性、文化性和知识性的认识，是一种更为直接更为形象的艺术创作。了解到视觉传达在生活中的广泛应用与表达，是消费者在生动的视觉表达与传播中认识产品、了解产品，是企业创造利润的手段之一。包装设计师通过各种视觉传达途径达到最终的设计目的最具有创造性和表现力的视觉传达方式。
参考文献：
[1]王受之.世界平面设计师[M].广州：新世纪出版社.
[2][英]莫里斯?德?索斯马兹,孙彤辉 徐 超 译.视觉形态设计[M].上海：上海人民美术出版社.
[3][美]德比?米尔曼,胡蓝云 译.平面设计法则[M].北京：中国青年出版社.
作者简介：
一、本能水平的多媒体课件视觉信息传达策略
本能水平设计的基本原理来自人类本能,在人们之间和文化之间是一致的。如果你根据这些原理设计,那么你的设计永远是吸引人的,即使有些简单。一般来说,本能水平的多媒体课件视觉信息传达设计除了要符合色彩、文本、图片、动画等基本视觉信息表达元素的视觉规律之外,还应该从以下几个方面进行思考。
1.以人的视觉习惯为基础进行设计
人们在阅读图片、文字、视频时,视觉总有一种自然的流动习惯决定着先看什么,后看什么,再看什么。视觉流程的形成是由人类的视觉特性所决定的,因为人眼晶体结构的生理构造只能产生一个焦点,而不能同时把视线停留在两处或两处以上的地方。心理学研究表明,在一个平面上,上半部让人轻松和自在,下半部则让人稳定和压抑。同样,平面的左半部让人轻松和自在,右半部让人稳定和压抑。这样,平面的上部和中上部被称为“最佳视域”。人们阅读材料时习惯按照从左到右,从上到下的顺序进行。浏览者的眼睛首先看到的是页面的左上角,然后逐渐往下看。根据这一习惯,设计时可以把重要信息放在页面的左上角或页面顶部,然后按重要性依次放置其他内容。同时,在屏幕色彩的选择上,应尽量选择柔和的颜色,避免出现过分强烈刺激的颜色引起人的视觉疲劳与厌烦情绪。
2.注意保持页面的简洁与有序
多媒体教学中由于视听信息呈现数量较以往课本呈现信息量有大幅增加,认知负荷也相应增加。研究表明,同一时间里呈现过多的信息会产生对信息的混淆并对学习者增加额外地认知负荷。当学习者的认知加工能力不能满足加工要求,出现认知超负荷现象,就难以达到预期的学习效果。因此,多媒体课件的屏幕设计一定要注意保持简洁有序。
3.注意视觉信息表达方式的多样与统一
多样统一是合理构图的基本条件,多样避免了单调,统一则避免了杂乱。在多媒体课件的视觉信息设计中,如果只有文字(或者只有图片),则整个页面会显得单调而乏味;如果把文字、图像、视频等多种视觉信息元素进行合理组合,页面就会显得多样而生动;同时,如果图文的排列按照一种标准的栅格分割,版面就会显得统一。
此外,心理学研究表明,通过视觉记忆,识记成效为70%;通过听觉记忆,识记成效为60%;通过视听觉结合记忆,识记成效为86.3%。 迈耶也认为,学生学习语词和画面组成的呈现比学习只有语词的呈现效果要好。多媒体课件的视觉信息传达策略研究并不排斥听觉元素的合理应用。
二、行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略
行为水平的多媒体课件视觉信息传达策略更多的是从“有用性”方面对多媒体课件设计进行思考。在多媒体课件中,精彩的动画和视频的确可以吸引学习者的目光,但是如果仅仅停留于此,并不能达到促进学习者学习的目的。因此,多媒体课件的视觉信息传达除了考虑其外观视觉因素以外,还应具备一定的功能。值得注意的是,有证据表明――实用性与美观性之间密切相关,人们往往会认为“美观的物品更好用”。
1.科学导航,引导正确操作
多媒体课件可以集成多元化的视觉信息表达元素,也可以承载丰富的教学资源。如果缺少科学导航,学习者很容易在琳琅满目的信息世界里产生迷航。设计一个好的导航,就是要用最少的动作,最短的等待来引导用户到达特定的目的地。人性化的导航设计对于提高学习者的学习效率,达到预定的教学目标具有十分重要的作用。导航设计包括制作导航和操作导航。制作导航在于制作过程的逻辑构建,由于课件及其流程涉及分支较多,可以借用整体思维和导航图标来实施有效导航策略;而操作导航在于界面设计的形象化和高度的非线性特点,能够让操作者一目了然地找到操作按钮或者其他操作提示。在这里,我们主要讨论的是多媒体课件的视觉化操作性导航。
完成正确操作的前提是操作者理解其操作或熟记各操作步骤。所谓的理解并不是掌握多媒体课件的设计原理和创造过程,而是理解对课件进行操作会产生何种结果。大多数课件的导航系统都采用菜单式或按钮式交互设置导航,菜单和按钮的标题(或形状)使导航目标比较直接、明确,方便操作者快速找到并进入学习内容,并能从任何一处返回到入口处。
例如,我们可以使用“小喇叭”形状的图标按钮来表示声音控制开关,用电影胶片形状的图标按钮来表示可以在这里观看活动图像和视频片断等。学习者根据以往的视觉经验,很容易达成对图标所起作用的理解。
菜单技术在计算机软件设计中是一项非常重要的技术,他给软件的使用者带来了极大的方便,在课件中也具有重要的应用价值。菜单从形态上划分,菜单式导航可以分为静态与动态两种。静态导航菜单一般按照特定的规则进行排列,有利于学习者的快速识别与内容进入。动态导航菜单在静态菜单的基础上加入了丰富的动态效果,使多媒体课件的页面更为生动,有利于激发学习者的学习兴趣。如在图1中,菜单的初始状态如同卷起来的书轴,用鼠标在快速菜单上进行点击以后,书轴很自然的舒展开来,产生了很好的视觉效果。
2.及时反馈,促进有效交互
反馈主要是指能够向用户提供信息,使用户知道某一操作是否已经完成,以及操作所产生的结果能否在多媒体课件的教学过程中产生及时准确的反馈信息,这是实现多媒体课件的视觉信息传达双方的有效交互的关键。我们可以在学习者完成一项操作以后,通过快捷按钮进行单项反馈,也可以在学习者完成一系列操作以后,给出总结性反馈。
Golas等人对如何增加多媒体程序的交互性提出了五条指导原则,这对于多媒体课件同样适用。
(1)每3至4屏或者大约每分钟要提供一次交互的机会。
(2)可以将大块内容分解为小部分,再在反馈的基础上利用问题进行重建,对每一部分要进行及时回顾与总结。
(3)在不中断教学流程的基础上要多提问。当提出一个问题的时候,不要立即呈现相关内容。提出的问题应该是学习者可以根据已学知识进行回答的,要注意引导学生应用已学知识进行思考,而不是记忆和重复答案。
(4)注意在教学中使用反问来引发学生对学习内容的思考,这可以激发学生的好奇心也可以作为画面之间的自然过渡。
(5)在设计的时候,应该注意让学生通过积极探索来发现问题,而不是简单地以线性方式直接提供信息。
三、反思水平的多媒体课件视觉信息传达策略
让我们先来看两幅优秀的反思水平的视觉信息传达设计作品,图2所示。图2是1980年第22届莫斯科奥运会海报,主体图案简洁大方,五条平行线象征奥林匹克更快、更高、更强的精神,也体现了莫斯科的城市建筑风格。如果观者对“奥运五环”、“更快、更高、更强”的奥运精神以及莫斯科的城市建筑缺乏了解,就难以正确解读海报所要传达的视觉信息,从而了解传达的真正意义的。图3整个构图似一组拉链的形态,拉链的联合很容易使受众感受到设计者的用意,即通过2008奥运会,中国将世界联合起来,实现沟通。显然,如果观者以前没有见过拉链,缺少解读视觉信息所需要的视觉经验,是难以达到预期的传达效果的。
那么,我们应该如何在多媒体课件中体现反思水平的视觉信息传达呢?
1.走近观者,体现情感性
在愉悦心境下轻松快乐的人们会更富创造性。而研究也证明,情感事件有利于记忆,我们一生中记忆最深的一定是刻骨铭心的情感事件。多媒体课件除了满足学习者的学习内容需求,还应该注意满足学习者追求轻松、幽默和愉悦的情感需求。
在多媒体课件设计中,也可以通过灵活创意体现情感性。比如在图4中,该课件的内容是关于九年义务教育小学美术第四册第五课――《温暖的阳光》。设计者在课件中展示了各种各样充满想象力的太阳造型,这些可爱的图案成为使孩子们亲近的视觉元素,拉近了师生之间的距离,也使学习者在使用课件的过程中感受到轻松和愉悦。
2.联系生活,体现创意性
如图3所示的拉链造型海报就是联系生活,展现创意的一个范例。正是基于生活中的视觉经验,观者才会对海报中的拉链这一形态产生联想,设计者也才能在此基础上顺利实现意义的传达。
我们对视觉信息的理解很大程度上取决于带入认知过程的既有经验,这些经验可能基于所受的教育、社会生活的方式等。当我们认知事物时,既有经验深刻地塑造着我们看到的图像。因此,学习者的视觉经验对多媒体课件的视觉信息传达效果有着重要的影响。在多媒体课件的视觉信息传达设计过程中,我们应该注意联系实际生活,寻找能与学习者过去的记忆产生共鸣的元素,以达成多媒体课件的视觉信息传达所期望的某种意义诉求。
3.关注文化,体现差异性
众所周知,文化具有极强的地域性,不同民族、国家、地区乃至家庭,都有着不同的文化价值观。文化的差异使某一文化语境下的文本根本无法得到异质文化语境下的关注和理解。
视觉是人类获取外部信息的一种重要方式，视觉传达原理与方法在商业化进程中得到了充分的运用与发展。视觉传达设计所实现的是各种视觉元素的整合、沟通，在这一过程中，传递的不仅仅是符号，还有创作者的思想。文章主要针对目前视觉传达教学存在的问题进行分析并给出解决的建议。
关键词：
视觉传达；教学现状；革新
一、我国视觉传达专业教学存在的问题
1.教学认识存在偏差由于视觉传达在行业领域的运用十分广泛并形成了相应的商业宣传文化，视觉传达专业的教学中引入的商业文化符号比较多，在一定程度上增加了视觉传达的实用价值，但也在另一方面造成一些高校视觉传达专业的教学出发点存在偏差，往往造成学生对视觉传达相关理论的认识和理解不够深入，过度倾向于商业因素，从而造成对视觉传达整体的把握不够。
2.理论教学与实践教学脱轨目前，视觉传达设计专业教学往往停留在理论层面，但社会需要的是兼具理论和实践能力的复合型人才。因此，实践教学应当成为理论教学的重要补充。在以就业为导向的市场需求面前，实践教学的地位还有待进一步提高。视觉传达设计是一门实践性非常强的学科。当前，视觉传达设计专业实践教学的内容并不多，在已经开设实践教学内容的高校中，实践教学项目也大多围绕着比赛、虚拟项目进行，真正结合社会需求的实践项目少之又少。只有将真正符合社会需求的实际项目引入视觉传达设计专业教学，才能确保学生的实践能力得到提高，才能真正为社会培养出符合要求的专业型人才。
3.师资队伍素质有待提高目前，视觉传达设计专业教学还面临着师资队伍素质有待提高的问题，主要表现在以下几个方面：第一，教师队伍年轻化，教学经验不足。视觉传达设计专业的建立历史不长，其教师大多较为年轻。年轻化的教师队伍为视觉传达设计专业的教学提供了足够的活力，但是也存在教学经验不足的问题，不能很好地开展教学工作。第二，教师的社会实践经验不足，这是与教师队伍年轻化相对应的。视觉传达设计专业的教师社会工作时间不长，实际进行视觉传达设计的时间也不长，对社会的发展变化缺乏足够的敏锐性。
二、视觉传达设计实践教学改进方法
1.专业实验室建设专业的视觉传达实验室应该将从图像捕获到宣传性输出的整个流程都囊括进去，这样才有利于学生将理论用于实践，更有助于学生提高实际运用知识的能力。实践可以提升学生的理论认识与动手能力，学生在实际操作中发现自身存在的不足与问题。学校要改变教育观念，更加注重学生实践素养的培养，从制度和财务上对实验室建设进行有力保障，严格规范实验室管理制度，对实验室管理人员进行相关培训，从而使实验室硬件设备得到良好维护，营造良好的教学环境。
2.以固定的设计比赛来加强实战训练教师的教学水平与学生的学习积极性是决定一门课程教学是否成功的重要因素。在提高教师的专业素养，培养学生的学习兴趣、提升创造力方面，参与竞赛评比无疑是一项很好的举措。设计比赛可以开阔师生的视野，在比赛中学习，在学习中比赛，一方面可以巩固学生的知识基础，另一方面也可以促进学生不断自学，提高设计能力。因此，高校的艺术设计教育要在这方面给予政策、经费的支持和鼓励，建立持久有效的激励机制，组建一支水平过硬的专业教师团队。
3.探究设计性课题的开展视觉传达专业的教学既要重视理论知识，又要重视实践技能，可以采取设计课题的方式进行实践，即在学生掌握相关理论的基础上，教师结合行业发展和典型案例设计课题作业。要完成这个课题作业，学生必须完成相关的社会考察、调研、讨论、实验室操作、课题研究等一系列步骤，锻炼分析、创造、设计能力，还包括与人沟通、团队合作等能力，探索出一条从问题的提出、展开，到方案的寻找、优化，再到最终解决的有效途径，培养综合实践能力。
三、结语
视觉传达是现代传媒与商业推广不可或缺的重要手段，尤其在自媒体时代下，视觉传达技术的运用已经成为非常重要的传播手段。视觉传达设计专业必须紧跟时代潮流，增加实践演练的教学内容，在硬件设备与资金方面予以充分保障，发挥学生的主观能动性，积极探索出一条符合现代社会需求的人才培养之路。
参考文献：
[1]赵红玉.对视觉传达设计专业设立工作室制的探究.首都师范大学硕士学位论文，2009（5）.
[2]张学忠.视觉传达设计中的理性价值和意义.清华大学硕士学位论文，2004（4）.
一、视觉传达基础课程不受重视的原因
1、市场经济竞争激烈，急于求成的观念盛行。学生对视觉传达设计专业缺乏正确的认识，误以为该专业可以带来丰厚的经济回报，而没有认识到其实质内涵。部分学生才学了点皮毛，就以为自己已经掌握了视觉传达设计专业，急于求成，希望立即获得经济回报，而步入社会找工作。这种急功近利的思想同样会影响到那些原本潜心学习的学生，从而使得这部分学生也慢慢发生动摇，进而改变其学习视觉传达设计专业的初衷，也提前进入社会“实现价值”去了。
2、教学过程中忽视理论基础教学，片面注重实践。很多艺术专业的学生没有认识到理论课程的重要性，加上盲从心态作怪，刚开始的时候学习还比较用功，没有多久由于受到不良学风的影响，很多学生也像高年级学生那样热衷于社会实践工作，对基础理论知识的学习失去兴趣。另外一方面，艺术专业的教师在教基础理论课程过程所运用的教学方法比较单一，缺乏教学互动环节，也没有营造一种良好的课堂教学氛围，很难激发学生对于基础理论课程的学习兴趣。如果教师仅仅将课堂教学当作一项任务来完成的话，其教学效果肯定会受到很大的影响，使得学生只是应付了事，仅仅是完成作业以及通过考试成绩，对于理论部分没有深入理解，也就不可能调动自身的主观能动性了。
3、当前由于电脑艺术设计得到十分广泛的运用，各种运用软件相继出现，比如“CorelDRAW""Adobe Photoshop”等计算机辅助设计软件，进一步提升了设计和制作速度与效率。各个高校也都设置了一些软件学习课程，学生对于电脑的重要性却过分依赖，片面地认为运用计算机软件工具什么设计都可以完成，事实上这种观点非常片面甚至是错误的，创意、创造、新意都是通过人脑想出来的，电脑仅仅是一种工具而已。因此，掌握扎实的基础和理论知识才是根本，否则的话，如果基础不牢固，即使电脑技术再过硬，在设计过程中仍然会显得无所适从。比如最普遍的现象都不知道从何入手，运用电脑也无法进行造型，而是盲目堆积现有的素材，通过大量的素材内容来代替设计灵感，从而使得设计工作非常被动，这样是不可能设计出优秀的作品。
二、视觉传达基础课程教学改革
1、教材课程内容的完善与改进
教材的内容才是教学的重中之重。然而目前大部分高校视觉传达基础课程教材的内容都存在较大问题，培养人才的目标并不明确，所编制的教材内容没有结合各院校的具体实际，使得教材内容与培养综合职业能力、综合素质高、直接服务生产、技术以及管理的应用型人才的目标相违背。学校如果对办学层次以及教学的基本素质没有一个清醒地认识的话，只能照搬其他院校的教学模式，从而使得教学工作陷入被动局面。因此，必须进一步健全教学体系，在充分了解本校办学层次以及教学对象基本素质的前提下，制定切实实际的教学内容，使得教学过程与教学内容之间变成一种相互促进的关系。比如平面构成课程，合理的教学大纲课程内容应当集中在重复、近似、群化、渐变、特异、发射、密集、空间等。这些课程内容犹如骨骼与基本形态之间的相互关系，并运用科学的思维方式将这些课程内容进行有效组合，增强其课程的规律性。同时还要充分考虑培养学生的设计能力，增加课程的练习内容，让学生加深对平面构成的概念、特征以及作用的理解，掌握并巩固创造基本形态以及形态的组合方式。如果学校的教学大纲在培养学生设计能力方面不重视的话，所安排的教学课时量很少，而且单纯地安排理论课程，将会影响到教学效果，不利于学生设计能力的培养与提高。因此，应适当增加这方面的课时量，并将形态构成的要素、形态的创造以及各种形态之间的组合方式作为平面构成重中之重，同时还应注重掌握并巩固美的形式规律，并在此基础上进行训练。以培养并提升学生的创新能力以及审美意识。
2、视觉传达思维教学方法的改进
（1）从“复制”形式训练转变为抽象思维训练
对视觉思维过程训练首先就必须对形式本质的抽象思维进行训练。主要包括两个方面：第一，对形式本质的复制训练，比如通过素描的方式对物体的形状、体积、空间的相互关系等准确描绘，训练并提升学生对形式的视觉感受能力；第二，对物体形式本质进行抽象处理，比如，尽可能减弱物体体积以及空间的形式要素，注重对物体形状进行训练，深入分析物体形状之间的相互关系，高度重视提升学生在形状、体积以及空间等形式本质等方面的抽象思维能力。
（2）注重形式表象要素的视觉训练
视觉体验训练的另外一个重要环节就是对形式表象要素的视觉训练，是主要包括光影构成、质感模拟以及色彩构成训练等三个方面的内容。光影构成训练的重点是有关光影表现以及画面中各元素的构成关系；而通过质感训练有助于将触感转化为视知觉，使得学生的视觉体验更加丰富；通过色彩构成训练从而使得学生不再局限于形式本质，突破了形状、空间、体积等限制，可以深入探索色彩世界中丰富多彩的视觉体验。
（3）运用视觉思维拓宽设计语言训练
通过抽象思维训练和形式表象要素训练，学生已经具备了一定的视觉体验能力，从而将自身的体验与信息传递有机结合，并在此基础上训练视觉归纳能力。比如，确定一个主题由学生自由涂鸦、自由发挥、自由创作，并充分运用延展、复制、拼贴等艺术手法，使得自由涂鸦变成一幅完整的设计作品。学生由于不再受到技巧的限制，自由涂鸦、自由发挥可以充分传递学生自己对主题的理解。通过这种视觉思维的训练，其目的并不是让学生构建一个统一的视觉思维训练过程，而给学生自由创作、自由想象、自由发挥提供了一个良好的机会，并充分运用各种不同的方法获得自身的视觉体验，从而提升学生视觉归纳的能力，进一步拓宽学生的思维模式以及语言表现能力。
关键词：中式快餐；品牌视觉符号；空间传达
随着服务经济在我国的迅速发展，中式快餐品牌在我国呈现爆炸式的增长势头。但快餐市场也出现品牌意识淡薄，导致快餐市场鱼龙混杂，出现品牌良莠不齐的混乱局面。面对现状，如何构建中式快餐品牌传达的思路，成为摆在我们面前的一道难题。文章就中式快餐品牌视觉符号的空间传达提出了自己的见解。
一、中式快餐品牌和视觉符号
什么是品牌?美国著名营销学者Phillip Kotlor认为：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从这个定义可以看出，品牌是一个多层次的复合概念，它既包含了语义学上的，又包含了某种视觉设计，更多的一种知觉体系的混合。
中式快餐品牌首先是一个语境概念，它的潜在意义是在中国市场下所面临的快餐品牌构建问题，因此要注重对中国消费者价值观念、消费习惯和行为方式的理解，而不能盲目的去照搬照抄国外的设计风格。其次，快锓是一种舶来品，可以说在大工业机器时代到来之前，人们是没有“决餐”这个概念的，伴随着生活节奏的加快，工作效率的提高，社会对于饮食也提出了更高的工作要求。
现代符号学认为，一个符号通常是由能指、所指和语境所构成。视觉符号作为一种最强烈的符号表征，在人类认知中扮演着一个重要的角色。在视觉传达领域，品牌的视觉设计指的是对品牌视觉识别及品牌文化的视觉化过程。就中式快餐品牌视觉符号而言，其涵盖了从品牌标志到品牌视觉延伸的诸多内容上。就视觉维度来说，中式快餐品牌视觉符号既包含了传统意义上的二维平面符号，又包含了在三维空间中的视觉符号要素，例如，中式快餐店内通常都要通过材质，灯光等不同的空间设计方法来营造品牌的虚拟空间，提升品牌的视觉感染力。
二、中式快餐品牌视觉符号进入空间环境
人类在有意无意地改造着环境；同时也不可避免地被环境所改造。几乎在所有的场合下，人类的行为都会受到人与环境交互作用的影响。中式快餐的品牌设计也是一样，只有在一定的环境空间中，品牌的视觉符号才能有效的传达出去。优美而独特的中式快餐视觉环境能有效的吸引顾客进店，使顾客产生和保持积极的情绪，继而形成消费过程，形成良好的品牌满意度。
空间环境设计的相关理论认为，商业性空间环境的设计包括三个主要的设计方面，即引导性空间，营销性空间和辅空间。中式快餐品牌视觉的空间设计主要包括在前两个空间的设计中。
在引导性空间的品牌设计中，设计的内容包括招牌的设计、品牌广告的设计、视觉导向设计等。当我们漫步在繁华的大街小巷的时候，也许我们很容易被一个巨大的肯德基大叔的灯箱所侧目或者被门前巨大而具有亲和力的黄色拱门大M所吸引，招牌的设计无论在什么时候都具有巨大的视觉感染力，起到招来顾客，传播品牌的强大作用。品牌橱窗上的富有诱惑力的招贴同样具有空问视觉的感召力，勾画出消费者对于产品的美好印象。视觉导向指引着人们的行为，通过一定的视觉符号的设计，把人们指引到想要去的地方或者功能处所。中式快餐在引导性空间的设计上存在着一种设计上的不足，具体表现就是视觉的感召力不够，广告及招贴的设计比较简单，缺乏品牌应有的审美价值，这一点在设计中应该强化起来。
营销性空间，具体到设计对象上是指顾消费者在消费过程中的空间环境。通常在快餐店内部，是营销性空间的主要设计场所。从视觉组成上来讲，店内的陈设物，装饰构件，墙体及柱体，以及吊顶的设计都构成了营销性空间的视觉要素。
在品牌视觉传达方面，对墙体的品牌化处理，相关营销要素如柜台前巨大的菜单设计等都会引导消费者的消费过程。国内有不少大型快餐连锁企业已经认识到营销性空间的重要性，因此对营销性空间的设计也很重视。例如，真功夫快餐连锁对于店铺内部墙体的设计就从品牌标志出发，给人一种较强的品牌视觉冲击力。
辅空间通常指的是设备用房，商品库房等。不涉及具体的消费营销环节因此在中式快餐品牌设计过程中，并不作为重要的设计内容被强调。
三、中式快餐品牌视觉符号的空间传达方法
1.视觉材质的选择
品牌视觉符号的体现需要依附于一定的物理实体，也就是材质的选择。材质的种类很多，石、布、木、藤等都可以成为空间材质表达的原料。不同的材料对人的视觉总是能产生不一样的视觉体验。作为中式快餐店的视觉设计，在文化内容上，应该更加重视对中国传统建筑材料的选择以达到符合中国人审美趣味的设计风格。在中国的文化语境中，竹、木、石等天然材质具有独特的文化内涵，其传达出中国人特有的“天人合一”的哲学观念。
2.视觉灯光的布置
在视觉传达的概念向多维空间拓展的时候，灯光是一个重要的考虑因素，一定的灯光下，品牌的气质得到良好的表达和衬托。灯光作为餐饮店的重要物理要素，对于食客的味觉、心理都有着潜移默化的影响，与企业的经营定位也息息相关。在灯光的处理上，要注意处理好明暗、虚实、光影等的节奏和变化，以其独特的视觉刺激传达出企业的品牌文化。
3.视觉色彩的搭配
色彩在人类的视觉系统中占据着一个重要的位置，就中式快餐的色彩来看，有两方面的色彩值得人们去关注：其一，是食物的色彩，它会直接或者间接的影响人的食欲，其二是餐厅的环境色彩，它会影响人们就餐时的情绪，对品牌文化的塑造也会产生重要的影响。不同的色彩会对人产生不同的心理刺激。中式快键店的色彩设计不仅要考虑到顾客的年龄阶层、爱好以及注目率等问题，同时还要注意在色彩的传达过程中表达一种深层次的文化内容，如对传统色彩体系的借鉴使之运用于快餐行业。
4.视觉空间的设计
空间概念是复杂的，不同的空间设计会产生截然不同的心理效果。在品牌传达的过程中要注意营造一种虚拟的品牌空间，让消费者能够在使用服务的过程中成为品牌形象空间的解读者和欣赏者，提高品牌的内在传达价值。如通常我们所认为的室内空间由顶面、底面和立面三个方面所组成。顶面就是房屋室内环境的顶部空间，在视觉传达上利用灯光的布置和吊饰的设计来强化品牌内涵。立面是指墙面的设计，富有趣味和品牌文化内涵的写真是设计的关键点。底部是指地面的设计，通常不作为设计的内容，考虑到不同消费者的视觉感受，花哨混乱的地面容易引起视觉烦躁，影响就餐时的食欲等。
虚实易位，两者相辅相成，正是源于大千世界的无穷变化和事物变化之间的相互关联。设计给人们的视觉所传达的信息，宏观上借助了包装内元素的信息表达。包装内元素主要是指某种商品本身在一定社会里给人们留下的物相，以及由该物相形成的文化意象。包装视觉传达设计不但要利用视觉传达艺术手段向消费者传达源于自然、绿色生态、天然环保的生活哲学观，更要利用包装内元素的文化内涵，使视觉传达设计构思虚实搭配，相得益彰。包装设计传达的“虚”反映的是人们的哲学认知感受，产品包装设计传达的“实”是诸多视觉设计现代西方心理学研究提出“知觉力”的术语，强调万物的生命形态及其变化规律与人认知的关系。与西方以原子作为世界本原的自然观不同，中国传统的自然观认为世界的基本构成元素是“气”[2]。《庄子•知北游》云：“通天下一气尔。”中国古代哲学认为“气凝成人”，气的运动推动万物的产生，气在不断运动中使得宇宙万物产生变化。因此，认知气，以及由气的凝滞和气的运动产生的动静哲学观在汉民族思维里根深蒂固，是汉民族基本的世界观和哲学观。“动静”属于辩证哲学范畴，是汉先民由认知气的属性而逐步形成的哲学认知思维体系。与现代物理学关于运动是绝对的，静止是相对的定义非常吻合。动静问题的研究，归根到底是对宇宙万物变化规律的探索。中国传统艺术绘画中就有关于动与静的哲学思考，图纹形体、笔划起承、墨汁浓淡、空间布局等都体现了动与静之间的动态平衡。对于静与动的辩证关系，我国古代的人们早已有了充分的认识，并且一直在视觉传达的艺术创作中孜孜不倦地尝试。古人在长期的生产实践中认识到动中有静，静中有动；静是动的准备，动是静的结果。他们对动静的转化，对动静所包含的意蕴和意境，有着极深的哲学体验与感受，并且在语言文学或艺术创作中大量地表现出来。有个故事很能说明这个问题：据说宋徽宗喜欢以命题作画的方式招考画家，有次的题目为“踏花归去马蹄香”。有个画家的画作非常独特，他画了一位英俊少年，骑在一匹骏马上，马在奔腾着，马蹄高高扬起，许多蝴蝶紧紧围绕着马蹄飞舞。最后，这幅画被评为最优。这里，马蹄周围蝴蝶的“动”，着力表现的却是花的“静”。蝴蝶纷飞是因为马蹄带有刚刚踏过的花香，这个动静的立意与构思使人印象极为深刻。在汉文化经典的格言中，或汉民族日常生活中，对动静本质的认识，动静规律的表现，动静相互的转换，充满了辩证的认识。如文学作品中描述的“静如处子，动如脱兔”，兵法中表现的“藏于九地之下，动于九天之上”等。巧妙的是，英语里也有类似的语言与认知表达：Stillwaterrunsdeep（静水涌暗流），意思是水面如果平静，下面一定深湍流急。
由此可见，古今中外，人们的动静观存在共通之处。现代包装设计视觉传达对“动”的表现，体现在2个方面。一是描绘对象的生命之动。世间万物都是人类认知体系里的表现对象。从某种意义上说，自然界的一草一木、一枝一叶、一山一石都是有生命的，都充满着生命的灵动。因此，视觉传达艺术设计工作者应当从静止的事物中看到动的启示、动的萌发、动的力量、动的形态。现代包装视觉传达设计由静止的单体图形、文字符号、线条设计到运动的暗示与直接表达，即是描绘对象的生命之动。如2010年上海世博会会徽（如图3所示，图片来源于，这虽然只是一幅包含有中、英文字的图案，却通过中文文字的笔顺变化，描绘出酷似3人合臂相拥的图形，形似美满幸福、相携同乐的3口之家；同时也可抽象概括为“你、我、他”，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。灵动的汉字设计与英文字母规规矩矩的静态设计形成了强烈的动静对比与反差。视觉传达出的画面是一幅动态的效果图：男女老少，欢呼雀跃，齐聚上海，高高兴兴前来参加世界博览会。这样的设计静中有动，动中含静，体现了中国悠久的一张一弛的哲学理念，更体现了视觉艺术设计的要旨——塑造生命之动。二是使受众产生激励之“动”。包装视觉传达设计的目的是要让受众注意到该包装，并最终接受该产品。因此，现代包装视觉传达设计艺术要求包装设计从单纯满足受众的“视觉诉求”，转向使受众产生“视觉感动”，这就是所谓的使受众产生激励之“动”。当然，要让受众感动，现代包装视觉传达设计须充分运用包装材料本身的肌理、色泽、品相来设计与之相适应的图案、色彩、字体等，使之对受众产生人文亲和力与鼓动力，促使受众萌生参与的欲望与冲动，最终产生参与的行为。为炸弹二锅头酒包装，酒瓶视觉造型设计为二战时期的美式手榴弹，图案又冠以Bomb（炸弹）的字形设计。这样的图文视觉设计能够激励受众或消费者，调动人们“动”的本能，使人萌发“动”的心理，产生“动”的欲望，并最终导致“动”的行为。一起围坐在餐桌边的人们，会伸出手来，争相把玩、欣赏、购买并最终饮用，以视觉传达的设计动静哲学思维达成包装设计的初衷。包装视觉传达设计必须了解消费者的视觉感知心理，从而使自己的设计带有鼓励参与的暗示和诱导。实际上，在许多包装设计中，其描写的静态视觉场景或情节，都暗含着动作。是一款龙井茶的包装设计，在该图案视觉设计画面上，设计者使用了有关茶的所有元素：茶叶、泡茶的水、茶壶、茶盒、茶道（右上角的说明文字），这些元素使人产生这样一种联想：只要有了此茶，就可与朋友坐而论道、喝茶聊天。可邀请友人于茶室，亦可团聚在家中。这样的诱动设计，使人们对工作之余的休闲去处有了向往，也使见到该包装的消费者产生购买的欲望。再如“蓝色洋河”酒包装的设计，其流线型的外瓶几何形体设计有较强手感，瓶腰紧缩的设计增添了流动的感觉，很容易让人们产生参与、购买的想法。画面中女子的侧影，身材修长，气质优雅；特别是那一袭蓝色的长裙，飘逸造型，动感十足。在色彩上，以渐变的蓝色做底色，令人遐思无穷，使人产生心智深邃的联想，达到天人合一的哲学境界，传达出沉稳、踏实、大气、宽阔、平静和愉悦的心理感受。此时，“更饮一杯酒”的想法会油然心生。包装视觉传达设计的线条、图形、色彩和字体一旦形成就容易成为固定的视感认知符号，成为某种商品的代名词、代表色。
形，是世间万物的物理形状与外观；神，与形相对，是人类文化赋予世间事物的价值理念。如长城，物理外形不过是一堵长长的、弯弯的城墙，中华民族却将雄壮、刚毅、伟岸、坚强、可靠的文化价值理念赋予其上，长城因而便有了不同于一堵城墙的精、气、神。形神观念也属于汉民族特有的哲学认知范畴。形与神是相辅相成的，形聚则神聚，形散则神散。视觉传达设计的要义在于创造美学意象，提升包装设计传达的视觉艺术形象，以引起消费者在心理上对美学认知既定模式的共鸣。作为设计人员，不但要追求视觉传达审美对象的形，更重要的还是要追求神。最为巧妙的视觉传达设计是能够用廖廖几笔就将设计对象的形转化为充满审美意象的艺术形象，这就是所谓的简略化设计。简略化设计能为哲学思维预留广阔空间，艺术形象的创造，不仅仅在“形”，很多时候更强调“神”。只有超越直观几何形体线条，才能形成抽象思维和哲学认知。而做到这一点，要求设计者具备良好的观察力、感受力、想象力、理解力和创造力。在包装设计视觉传达设计的形神哲学思维下，设计对象虽然是某产品的包装，设计者追求的却是包装受众的心理认知[3]，这是可称为“心灵辩证法”的哲学思维。包装视觉传达的形神设计辩证法不仅要求设计者认真研究包装一般的物理属性和人文属性，还要求在哲学的视域内广泛地研究整个人类的生活、性格、行为、动机、情感、意识等。不了解人类哲学思维的共性、个性和行为模式，就不可能激发人们接受包装设计视觉传达哲学引领的哲学意义。“在乎人者，莫良于眸子”，这句话的意思是说“观察一个人的心灵，没有比观察他的眼睛更好的了”[4]。但在今天的艺术创造领域里，似乎又可以这样解释：在人的5种感知器官里，眼睛是信息接受最重要、最直接、最敏锐的感觉器官。因此，视觉传达设计必须强调视感知的重要性，视觉传达设计首要的任务就是满足视觉对形与神高度统一的要求。如图7所示，这是一款名为“天然生活”的沐浴护肤系列用品包装。包装上简略的白极熊造型图案，活灵活现地展示了生命的灵动，阐释了形神合一的艺术境界与创作原则。4结语包括虚实、动静、形神等在内的哲学思维是中华民族在漫长的历史过程中创造的精神文明的重要组成部分，是其创造物质文明与精神文明的具体技术方法和实践路线。包装设计视觉传达总是要自觉或不自觉地表现出这些哲学观念，科学分析包装设计的哲学思想，研究传统哲学的思维形式，提炼出具有民族特色的哲学思维象征性和文化性图案、纹饰、字体、色彩等符号作为包装元素，特别是作为系列包装的固化设计元素，以此可推介民族哲学思维，使民族哲学思维认知国际化。
作者：刘立维 单位：湖南工业大学机械工程学院
【关键词】 高校形象 品牌建设 形象识别系统 发展策略
高校形象识别系统（UniversityIdentitySystem，缩写为UIS）是来源于比较成熟的企业形象识别系统（CorporateIdentitySystem，缩写为CIS）。从20世纪90年代开始，我国的高校发展不再是精英教育，为了普及文化水平，整体提高国民素质，我国高校转向大众教育。近年来，高校之间相互合并、私立学校大幅度发展、外资教育进入和冲击我国传统的教育界等等，极大的震动了我国的高校环境氛围，影响了我国教育观念和高校管理观念。在这种不平衡的发展过程当中，高校的品牌管理和形象设计这两个新兴的概念逐渐吸引了人们的视线。绝大多数高校已经充分的认识到，要展现和发挥高校独特魅力，品牌意识的树立是根本前提。
作为一个传播知识和文明的一个平台，高校在当今社会经济与日常生活中起到愈发重要的作用。可是，在我国数量众多的高校中，许许多多的高校办学没有自己独特的风格，人们对其的识别度相当低，甚至有些高校根本无人知晓。这种情况不止发生在普通高校上，甚至一些知名高校都逃不出这种怪圈。经过专家的调查研究和市场分析，发现高校视觉形象识别系统的建设不完善是导致这样结果的一个很重要原因。
1 视觉信息的符号化过程
早在数千年前，作为文明的发源地，我国就有了形象的抽象象征。随着人类的不断进化，大脑结构不断完善，人来已经可以认识、利用、了解“形象”，从“形象”中提炼出视觉符号。“形象”具有物质的三大特征，分别为本源性、主观性以及客观性三大内涵。这种抽象的“形象”建立在人类对事物的感知体验过程之上，没有了体验和感知，就没有了“形象”，视觉符号的提炼也无从着力。
“形象”分为外观事物，和内在影响。外观事物这种感知是由物体的外形所产生，由这种“形象”所提炼出的视觉符号是比较具象的，感知比较直接。另一种内在影响是指客观事物对人精神上的一种影响，这种感知比较主观，融合了物体客观具象和人本身主观印象。通过这种感知提炼出的视觉符号就掺杂了一些人的主观判断。“形象”进入人类感官系统，直接告诉人们这种物体的含义是什么，功能是什么。
2 视觉符号特征及信息传达效果影响因素
任何一种视觉符号的组合都会通过认知在人们心理激发某种感情，在一切设计中，我们从认知或已形成的信息效果中提取视觉符号，视觉符号的重组运用又会影响信息传达效果。
随着时展，这些知觉信息抽象为视觉符号，让各种信息更加简洁方便的进行传递。这就是人们为什么看到KFC就会联想到西式快餐，看到ONLY就会想到时尚女装。这种视觉信息符号化不仅限于商业用途，路边的公共交通指示和地点标识都运用到视觉信息的符号化。现在，红灯行绿灯停已经成为了人类生活常识问题，由于这些复杂的指令视觉符号化，为人类文明生活带来了无数便利。最终，这种符号化的视觉信息伴随着人类文明的发展，成为我们生活学习工作必不可少的一部分。
在互联网广泛应用的今天，人们更加迫切的追求视觉信息。由于人们生活节奏快，私人休闲时间寥寥无几，所以人们更偏向于快餐式的阅读。而图像信息更为直观方便、简单易懂，所以，视觉逐渐成为了人的首要感官，这种视觉符号信息的传达，使人更为方便的得知一些信息。
3 高校视觉形象识别系统的视觉符号的信息传达效果研究及策略
对于一个知名度高的高等院校，公众对于其历史文化沉淀有着特殊的印象。其中，办学理念是学校的核心思想。在很多高校中存在着片面理解视觉形象识别系统的设计和实施这一问题。要塑造一个高校特色的视觉形象并不是一朝一夕的事情，这要全体师生共同努力才能达成。可是，很多师生对于高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息并没有给予充分的关注和系统的认识。有人对于高校视觉形象识别系统中视觉符号传达的信息理解不够全面，认为其视觉符号的信息就是标示和字体等。事实上，高校视觉形象识别系统中所应用的视觉符号绝不止那么简单，人们所注意到的是校园网络形象和校园指示标志，这种现象直接影响到高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息传达。
3.1 高校视觉形象识别系统设计的价值
从一方面来说，高校视觉形象识别系统设计对营造充满书卷气息的教育氛围有着重要的价值。一个良好的教书育人氛围不仅需要硬件设施还需要多方面的软件设施。要使正确的教学理念指引学生向正确的方向前进，就必须要让他们拥有一个一个良好精神面貌和工作作风。一个拥有良好的视觉形象的学校，不仅能让学生感受到一种积极向上的学习态度和乐观开朗的生活面貌，还有利于学校的自然环境美化和特色校园文化发展。在全民推崇精神文明建设的时代，高校视觉形象识别系统对学生的道德提升思想品质升华有着重要的帮助。
从另一方面来说，高校视觉形象识别系统设计对提高竞争力有着重要的帮助。在市场激烈的竞争中，若要高校要占据一定的主动性，高校就必须要全面提升高校本身的综合水平。从某种意义上来说，提高高校综合竞争力的一个较为重要的手段就是大力发展高校的视觉形象识别系统设计。通过设计高校视觉形象识别系统，高校不仅能够明确本校的发展目标和方向，还能强化高校特色的办学理念和育人思想。
3.2 高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息传达效果研究
3.2.1 审美效果
从一定层面上来说，高校视觉形象中应用的视觉符号就是一种视觉艺术。院校师生和社会人群在接受高校视觉形象识别系统中视觉符号的信息的同时也在赏析视觉符号中所展现的信息。人们在感受视觉刺激的同时，还会不由自主的去分析比较美的来源，从而引起审美共鸣。在这种欣赏高校视觉形象识别系统中视觉符号信息所带来的美感的同时，还将高校视觉形象识别系统中视觉符号信息所传达的文化内涵也吸收进去，使人们同时认识了解高校形象和欣赏视觉美的刺激。这种美的意境，可以让人们从内心对高校无形中就有了一种深刻的认识和了解。
3.2.2 文化效果
高校视觉形象识别是高校文化理念的“形象”，所以，这种“形象”通过视觉感受就可以使人领会到高校的文化内涵。在校师生由于生活在高校环境内，长期接受到这种视觉符号的刺激和影响，久而久之，他们对校园文化内涵就有了深刻的理解和认识。通过潜移默化得来的影响远远大于突发事件给人带来的影响，受到高校视觉形象识别系统中视觉符号的改化，在校师生无形中就会为学校宣扬其文化精神。在校园外，由于高校视觉形象特殊的存在，社会人群在接收到这种视觉符号信息的刺激，会进一步的将图形形象转化为校园文化内涵。经过这种双方相互的影响，高校和社会之间的距离得以拉近，同时，高校文化得到了进一步的传播。
3.2.3 经济效果
我国的教育事业和经济事业一样腾飞。在新中国成立短短几十年内，无数高校纷纷成立。在扩大生源以促进我国教育事业发展的道路上，高校视觉形象识别系统功不可没。高校通过传达视觉形象识别系统中的视觉符号信息，就可以多方面多层次多角度的为学校整体形象做出传播，从而吸引人的视线，从而得到广大考生的关注。在全国众高校的竞争中，校园形象建设这一方面看似不重要，但事实上有着卓越的视觉形象的学校更容易获得考生的青睐。最终，高校凭借着优秀的视觉形象建设在众多高校中脱颖而出，达到扩大校园招生规模、获取更大经济效益这一目的，为高校拥有更强竞争力打下了坚实的基础，这两者相互促进，更大的经济效益又可以为高校形象建设起到促进作用。
3.3 基于视觉符号信息传达效果的高校视觉形象识别系统建设策略
3.3.1 提高视觉形象意识
在如今各个高校激烈竞争的大环境下，只要能够有效的落实高校本身的视觉形象识别系统建设，就能够在众高校激烈竞争中体现出属于本学校的教学特点和办学特色。在我国，首先发展高校视觉形象识别系统的高校是中国人民大学。经过了多年的发展，中国人民大学印证了一个道理：只要能够有效的落实高校本身的视觉形象识别系统建设，就能够确立学校的视觉形象，在众高校激烈竞争中脱颖而出。所以，要更好的提升学校的视觉形象和整体知名度，就一定要提高视觉形象意识，使学校的视觉形象识别系统建设完美的落实下去。
3.3.2 规范视觉形象识别系统建设元素
在高校视觉形象识别系统建设中，最为主要的应用设计就是学校标志性的建筑造型、学校校训思想文化碑文的字体造型和学校整体色彩色调运用。通过高校视觉形象识别系统建设，将高校办学的核心思想理念以及精神理念传播给大众。
在学校标志和学校字体设计应用中，应当规范到位。例如学校标准字体字体，要严格控制学校标准字体的使用规范和字体组合形式，以此给受众一个统一和谐的视觉形象。对于不规范的标志和字体要及时给予纠正，最大限度的确保高校视觉形象识别系统建设元素的一致性与和谐性。学校色彩设计是学校视觉形象最富有视觉冲击力和感染力的。所以，学校的色彩设计在高校视觉形象识别系统建设中占有举足轻重的地位。例如，理工科院校可以采用冷色系的色调，穿插点缀些明媚的色彩，这样一来，不仅可以取到良好的视觉效果，还可以使人明白学校的教学重点和特色。
3.3.3 重视传播途径
一个新产品的面世，要拥有独属于自己的形象，就必须要通过大幅度的传播。同理，一个高校要提升总体社会知名度，就离不开视觉形象的传播。当然，这种传播途径是多方面的，不仅可以对内传播，还可对外传播。就传播方式而言，对内传播主要是通过讲座和校园宣传栏来进行，普及对象是校内职工与在校学生。对外传播主要是通过公共媒体来进行，不仅包括常规的报刊杂志电台等，微博和网络论坛也逐渐成为对外传播的重要渠道。
4 结语
一个“名牌大学”，不是仅仅靠视觉符号来营造出来的，这是要经过漫长的文化积淀和精心的营造积累才能形成。所以，高校利用视觉符号来进行的视觉形象识别系统建设要和高校的文化思想建设同步发展，通过理论研究来不断指引实践工作，通过实践工作来不断纠正理论研究，这样一来，将理论和实践结合起来，相信未来的高校视觉形象的设计建设会不断的更新改正，向更加规范的路径上发展，同时又具有自己独特的个性，最终有效高效的发展下去，促进我国教育水平的提升。
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关键词：海报；设计信息；层次；分解
海报自诞生以来，它传播信息的初衷就一直延续至今。海报设计的最大特点依旧以传播准确无误的信息为前提，伴随各种吸引受众眼球的形式。在海报设计中抽象的信息源在视觉化的过程中形成视觉信息，视觉信息也因信息类别的差异呈现不同的信息层。在海报设计中设计信息的层次也因此有所划分。
一、以造型为基础的语法信息
当一张海报向受众传达一则信息或者一个概念时，这张海报涵盖的全部造型内容显然成为这些信息或者概念视觉化后的物化状态。在海报设计的过程中，表达某一内容总需要某种外在造型附加而上，贴切地陈述主题。这样以造型为基础的视觉信息，是海报设计中最直白、最基础的信息层，也是给受众带来视觉感受最为直接、最具冲击力的设计信息层。它是海报设计中其他设计信息提取的根本，可以称之为语法信息或者技术信息的设计信息。以造型为基础的语法信息层在海报设计的设计信息层中充当的角色，就好比一个完整句子中的语法成分。它排列主与次的结构，标明一定的逻辑关系和秩序，为最终明确地表达整句话的含义塑造血肉的躯体。而在海报设计中以造型为基础的语法信息转化为设计语汇，则主要是指海报的色彩、形态、材料等方面的内容。
色彩，是造型语言中不可缺少的一项内容。它惹人注目，极具张力。著名服装设计师皮尔？卡丹说，“我喜欢运用色彩，因为色彩在很远的距离就可以为人们所看到。”人的视觉感知范围是有限的。当人与物相距甚远，人的眼睛无法捕捉到事物的外型和轮廓时，对颜色的感知成为观察和判断物体的主要方式。所谓“近看花，远看色”就是这个道理。色彩虽附着于外形之上，但它有色相的变换，可以表达情绪、营造氛围；它可以调节明度，从而变化画面的节奏，制造各样的韵律感；它有纯度的差异，或冷暖、或激昂、或明朗、或暧昧、或温柔。
形态，在此主要是指海报画面中的图形，以及视觉要素之间的构成手法（或者说组合方式）。图形在信息传导方面的能力与色彩传输信息的特质有所差别，却同样是海报主要传达信息的视觉手法。人类通过眼睛观察事物，捕捉信息的主要方式之一便是对事物外形轮廓的捕捉，这是一种识别习惯。当人与物体之间距离一定时，人会不由自主地捕捉外物的轮廓形来分析和确定所看到的事物。所以，在一定的视线距离内，图形成为抽象信息视觉化的直观载体，甚至在一定程度上超过色彩给予人的强烈感受。构成手法或者说组合方式，它是海报设计中形式美塑造的连接纽带。在这些构成法则当中包含众多的内容。例如节奏与韵律的调和，比例与尺度的权衡，对称与均衡的考究，对比与协调的变幻，变化与统一的融合等等。这些构成法则被纳入到海报设计的图形创意中，也流露在图形与图形的组合构成中。即使在海报的色彩中也依旧能寻得踪迹，但相较于海报设计中的图形创意部分便显得含蓄许多。
材料的特质在细节处最能展现，它使近观也有了新的趣味。材料之美，美在它的肌理效果，质地给人的视觉感受，或者触感给人的真实，抑或嗅觉可以捕获的味道。当物体近距离放置在受众视线范围内，人的视点会不由自主地移动在细节之处，材质最细微和最独特的特点在这个环节被发现。
二、以抽象内容为基础的语义信息
当受众的视线停留在海报的造型上，逐渐认识或被其吸引。这些现象都在显示：受众正被有意识地引导去关注造型画面之下的深层涵义。这些埋藏在以造型为基础的语法信息之下的设计信息，是相对抽象的设计信息，它表达一定的语义内容。所有的造型语言的运用，气氛的烘托都是在以传达某一明确的、抽象的语义而进行的。通常而言，这层相对抽象的语义信息是海报所传达的主要信息，也是设计者通过海报传达给受众的核心内容。若把以造型为主的语法信息看作海报设计的“形式”，那以抽象内容为基础的语义信息则充当着海报“内容”的角色。人类读取信息的过程都是需要先对事物的表层信息有所认识，才能理解深层的内容，进一步解读和分析事物的类别和属性。同样，对一张海报的认识需要先对其造型有一定的视觉印象，才能深入剖析海报所要传达的主旨、表述的主题。所以，在海报设计中以抽象内容为基础的语义信息必然要建立在以造型为基础的语法信息之上。在海报的设计中，以造型为基础的语法信息层是以有意味的纯形式吸引受众的眼球。而以抽象内容为基础的语义信息则通过传达一定的语义，引起受众的关注。这种关注度的来源，主要是通过唤起受众的共鸣，而这些共鸣多半又来源于相同的生活体验或情感体验。
除了附着于海报造型实体之下的抽象内容，在海报设计中出现的表述特定语义的文字同样需要在以海报所传达的造型信息为前提的基础上进行解读。这样的文字表述主要通过单个的字、词组或句式，或者段落的形式出现。虽然这些文字同样表述的是抽象内容，但这些文字的出现多半是为了辅助海报所表达的核心信息，它主要目的在于补充说明海报所传达的中心内容。
三、以审美意识为基础的审美信息
以审美意识为基础的审美信息建立在以造型为基础的语法信息和以抽象内容为基础的语义信息这二者之上。设计者需要在充分传达海报核心信息的基础上，融合自己的审美意识进行海报创意。受众却需要在对海报认识、体验的过程中才能萌发对海报的审美意识，并进入到接收设计者所传达审美信息的阶段。所以，受众在接收以审美意识为基础的审美信息这一设计信息层时，需要通过体验的方式获取。
不管是从海报的设计者设定视觉信息的角度，还是受众读取海报中视觉信息的角度而言，在海报的设计信息层中以审美意识为基础的审美信息都存在很大的主观性。首先，在海报创作的过程中，设计者把抽象的信息源转化成最贴切的视觉语汇。同时，这些视觉信息的造型内容融入了设计个体自己独特的审美观念。这些以传达准确信息为前提，个性的审美观念和设计习惯又是设计者独有设计风格形成的缘由所在。这也就是为何在良好诠释同一个设计主题下，即使是从同样的视点出发，也会存在众多设计上的差异。再者，受众在读取海报的过程中，因受众自己各不相同的审美取向，对海报中所传达的信息会呈现不同层次的接收度。如果说以造型为基础的语法信息用其强烈的形式感刺激受众的眼球，使受众被动的读取海报信息，甚少带入个人的审美喜好。那么受众对以审美意识为基础的审美信息的接收却是带有浓烈的个人审美意识色彩。被动的接收信息，很难用审美偏好作为指引。在这个信息泛滥的时代，很多不被受众偏好的信息依旧被强制性地纳入到受众脑海中。受众对信息被动的接收，自然会产生不同程度的抗拒心理，使信息的广泛传播产生重大的影响。在海报的视觉信息传播过程中，受众对以审美意识为基础的审美信息的接收度，与设计者审美意识、受众审美意识产生的共鸣度成正比。这种审美意识的连结一旦形成，受众对海报所传达信息的接收度会呈现明显的主动性，进而衍生出明确的审美偏向。
四、结语
在海报设计的设计信息层中，以造型为基础的语法信息是最基础的设计信息层。设计者需要塑造视觉造型表达更深层的抽象含义，受众需要通过视觉造型来理解设计者传达的深层内容。以抽象内容为基础的语义信息传达，需要建立在物化的造型实体之上。以审美意识为基础的审美信息传达，更是需要建立在前二者的基础之上，它们之间是层层递进的关系，并且缺一不可。海报设计的创意者把抽象的信息源合理的视觉化，转化为特定的视觉造型，同时融入设计者的某些审美倾向进行海报的创意设计。受众对海报信息的接收则是一个从认识具体造型形式向深入了解抽象内容的演变过程，并同时引申出审美意识。无论是对海报中设计信息的分层规划，还是对海报中设计信息的读取接收都需要通过以造型为基础的语法信息、以抽象内容为基础的语义信息和以审美意识为基础的审美信息这三者达成传达或者接收的指令。
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