关键词：民族文化旅游；商业模式；资源扩展
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02
在推动经济发展的过程中，民族文化旅游成为民族地区非常重视的一个方面。民族文化是人文旅游资源的重要组成部分，因具有很强的民族性所以具有很大的吸引力。所谓的文化旅游，是指以历史文化遗存、自然风光为基础进行资源扩展或者以文化活动作为核心产品的旅游。[1]民族文化旅游当然是把民族文化作为一切旅游开发资源的基础。有学者指出，凡是与文化旅游相关的活动，我们可以称之为“活动经济”。民族文化旅游活动就是一种动态的、体验的文化旅游活动。
一、民族文化旅游及其资源的扩展
民族文化旅游是文化产业活动的形式之一，也是文化旅游的发展模式之一。目前，在很多民族地区，这已经成为一种推动民族经济发展的新方向。这种文化旅游的经济模式是以本地人文或自然风光为依托组织、举办的各种活动。很多地区举办的节庆活动、观光活动、民族文化节、那达慕大会、泼水节等都是民族文化的代表，如果通过这些活动所带来经济上的消费效益就是活动经济的典型代表。民族文化旅游当然也包括交通、餐饮、住宿、民族文化产品消费等，因此，我们似乎可以说民族文化旅游是全行业性质的。对于民族文化旅游，体验、感受、交流、娱乐是重点。很多民族地区，旅游地点有很多的配套设施，比如出租车、宾馆、饭店、娱乐场所，这里面都应该包含一些体验性的活动。这里包含两个问题，即：一为民族文化和旅游相互交织如何带来经济效益；二为民族文化旅游产业的商业模式。现在很多地区的文化旅游已经改变了传统的人文景观和自然景观的旅游，有更多新的元素加入进来，比如商务旅游、会展旅游、生态旅游、民族风情旅游、湿地旅游等。新的旅游因素的注入，已然使旅游不是过去单一的浏览式旅游，过去传统的自然资源和人文资源都是有限的，需要扩展，这些活的文化因素的注入使得旅游的开发模式有了新的变化。
民族文化旅游资源的扩展与人们的生活方式、生活水平有关。人们生活方式的改变，也扩展了民族文化旅游资源的领域。民族文化旅游的重点是民族文化，民族文化是旅游的灵魂。随着国内旅游业的逐步升温，民族文化旅游可以衍变成以文化体验为主的动态性旅游。一个民族地区的最大卖点应该是其中包含的文化内涵及深度文化故事，从而用以打动人、感染人，民族文化旅游产品还可成为增加民族文化旅游取得市场效应的手段之一。人们去民族地区旅游，消费的就是对民族文化的感知，感受文化、体验文化已然成为民族文化旅游的最高级形式。
民族文化旅游要对以往的旅游观念进行更改，要突出动态性的经济与文化旅游之间的联系，要体现出体验与旅游的联系。因人们生活方式的改变，旅游群体也发生变化，现在的教育者、企业人群、参会人员等都成为旅游主体。那么，对于民族文化旅游资源扩展，就需要注重通过构建大型旅游项目扩展旅游资源。项目引进是一方面，景观设计也很重要。有的民族地区的自然景观非常独特，它完全可以通过自然景观弥补硬件设施。另外，民族文化的体验需要深度开发。比如，1998年在贵州省建立了中国乃至在亚洲的第一座生态博物馆。它是一种保护民族文化，保护生态，使得人类与自然处于一种和谐发展关系的理念，这对于我们这样一个有着自然风光且文化多样的国家来说，有很大的发展空间。生态博物馆的“生态”当然包括自然生态，也包括人文生态。它的主要功能是用于所在地居民以及向旅游参观者展示自身的文化，是对自然和民族文化进行整体性保护的一种新型博物馆形式。它将在某一特定自然环境下的活态文化为展示内容，将民族文化在原生地上予以展示，让参观者来此地真正感受到原生态文化。这是对传统旅游产业发展模式进行了创新和改造的典型，由原来的观光旅游向体验和感受文化转型。
二、民族文化旅游发展商业模式的探讨
对于商业模式的定义，不同学者有不同观点。Powell指出商业模式是开办有利可图的业务包括客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。高闯、关鑫认为商业模式是一种基于价值链创新的企业价值活动；[2]张向国、吴应良认为商业模式是通过整合产业链构筑起来的一种以顾客为核心的价值创造体系。[3]民族文化旅游开发的商业模式，主要是对民族地区的自然风光资源和历史文化资源进行文化上的扩展及新内容的建设，这些建设可以包括举办民族文化产业链、会务展览、生态旅游等。当然，最重要的是民族地方的文化旅游需要结合自身的特点考虑商业模式的开发。
1.基于民族文化保护的商业开发模式。这是一种首先以保护为主的一种商业开发模式，要基于保护文化，使文化具有原真性，争取不改变原生态文化基础上而开发的一种商业模式。在民族地方可以以历史文化遗迹、民族工艺品、民俗风情、民族文化文物、古迹、民族村寨等为开发对象，主要的开发类型有各种博物馆，比如生态博物馆、民俗博物馆、各种民族文化遗存博物馆，遗址公园等，让游客感受民族文化，民族历史。这一类型的民族文化开发的商业模式要以保护民族文化为主。旅游对保护也有积极正面的影响，民族文化保护的好，旅游便有了好的资源；旅游发展好了，经济效益好了，可以为有效地保护民族文化提供更好的资金和物质保障。
2.民族文化旅游成为产业链的一部分内容。民族文化旅游包含的内容应该是广泛的，对产业链的延伸比如可以让游客在晚间还可以看一些演出，一些清吧、酒吧、歌厅等都可以是产业链的一部分。
旅游产业和民族文化相结合，以产业相互融合为突破点，这样可以促进产业之间的融合和相互的发展。民族地区本身有自己的民族文化资源可供利用，要运用本地民族文化资源，用一些新的文化创意进行建设，使文化创意贯穿在旅游产业中，做到旅游和文化相结合。对文化产业的一部分内容即文化产品进行宣传，吸引顾客的眼球，把民族地区文化景点、文化产品都能做好做强，让游客能够感受到民族文化的深刻内涵，深知民族文化，也提升对民族文化的认知度和满足感。旅游和民族文化相结合，尽量充分发挥各种行业优势资源，实现高品质化的产业增长。要适时地制定出产业发展战略，并找专业人士进行精心策划，不断地推出文化产产品，从而使民族文化旅游成为产业增长的新契机。为了更好地推动民族文化旅游，就需要对文化产业做更好地分析、规划和扩展。通过文化产业规划对现有的旅游资源进行扩展，可以有很好的效果产生。
3.主题公园与地产结合的形态。文化主题公园开发的商业模式主要是以民族文化作为主题，采用现代科技和多种活动结合的方式，把娱乐、休闲和服务都串联起来融为一体的一种民族文化旅游开发模式。主题公园应该是主要发挥的一个项目，目前，国内比较有名的迪斯尼乐园和港中旅集团的温泉及其地产模式，因为包含的是娱乐、酒店及旅行等内容的产业链，这种商业文化模式似乎可以给民族文化旅游一些借鉴。
4.专业化的形态。民族地区每年要有接纳大型会议的安排，要力争把会议服务及其产业链做到最优，酒店、餐饮、娱乐等都要高标准严要求。要求既要专业化，还要一体化，让来者深切体验到当地民族文化。还可以举办一些以某个论坛为主的专业化会展，比如车展、服装展、瓷器展、书展等，这种主题性质的活动不仅可以吸引更多的游客，还可以获得一些广告赞助等在内的各种收入。
5.民族文化创意产业园。这种模式要与民族文化及相关产业相关联，具有一定鲜明的文化特征用以吸引外界，可以形成一个串联的集生产、交易、居住及休闲为一体的功能性园区。这需要投资耗大，用于对文化及产品的生产、发行及消费。比如东北的赫哲族，因为自己本身的民族文化，自然环境的优美，加之生产的民族产品吸引人，完全可以建立一个民族文化产业园区。政府也可以规划建设或大力支持并对民族文化园区进行有效管理与指导，把握好民族文化产生的社会效益及经济效益，引导文化园区有效合理地发展。
三、结论与建议
上文所述，民族文化旅游的商业模式，最为主要的是有几个方面需要注意：一是要为民族文化旅游产业发展良好的生态环境，政府要支持民族文化旅游活动；二是要改变过去的旅游方式，把浏览式旅游改变为体验式旅游，迎合游客的精神需求；三是民族文化产品要符合市场的经营管理机制。
1.良好的生态环境。无论什么类型的产业发展，其商业模式的成功均需要良好的外部生态环境做支撑。民族文化旅游要想发展的好，要积极发展相关的产业配套设施，完善相关的政策法规都是民族文化旅游商业模式发展的基础。同时，政府还要给予一定的配套设施的支持，对一些公共服务设施要本着为民众服务的无盈利准则，给予关注与支持。政府对于一些民族文化资源，要认真保护和传承，对未来社会的文化传承机制要给予一定的氛围。政府还要完善文化产业相关的制度、政策及服务体系，积极营造有利于民族文化旅游产业的外部发展环境，使民族文化旅游产业能够有市场价值的体现。
2.改变传统旅游方式，迎合市场需求。商业模式的成功还需要积极迎合市场。民族文化旅游产业的商业模式要创新，深度挖掘民族文化的内涵，将民族文化内涵融入到旅游开发中，两者结合创造出更新更好的价值。传统的旅游方式就是游览景点，民族文化旅游要突破以往的旅游方式，将游客的体验放置到民族文化旅游中来，让游客深刻体会到民族文化。将民族文化融合到旅游的环节里，开发旅游产品、旅游活动、建设景观等。游客要体验民族文化风情，比如彝族的火把节，傣族的泼水节，游客不再只是观看，而是深深融入参与到节庆活动中去。市场是讲究经济效益的，在开发民族文化旅游产品时要突出民族风格，打造不同的民俗文化产品，立足文化创意，策划有民族特色的文化活动，吸纳更多的游客，创造经济效益的同时也发挥社会效益。
3.实现产业价值。经济市场中，实现产业价值才是成功的最关键，这关系着产业的顺利发展。从民族文化旅游看，利用民族文化作为宣传打造文化旅游创意品牌，可以通过民俗文化活动宣传品牌，利用一些节庆活动，展示民俗文化风情，扩大民族文化品牌影响力，还可以依托当地的民族文化、历史文化、民俗风情等，利用现在各种媒体，广播电视短信等扩大民族文化旅游的范围。这一切事民族文化旅游崛起的基础，在此基础上，要整合文化资源，发展好产业具体的经营和销售，但也要注意避免企业为了经济利益不择手段地对民族文化旅游资源的破坏。
参考文献：
[1]陈少峰，张立波.文化产业商业模式[M].北京：北京大学出版社，2011，185.
[2]高闯，关鑫.企业商业模式创新的实现方式与演进机理——一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济，2006（11）：83-90.
【P键词】农村电商 供应链管理 创新模式
一、绪论
随着我国经济的快速发展，农民的生活水平大大提高，政府部门出台了相关政策为农村电商的发展提供了有利的政策环境，农村电商发展潜力巨大，电商企业逐渐将农村地区作为电子商务发展的新增长点。但传统的农村电商存在着观念影响、物流成本高等问题，制约了农村电商的发展。目前对于农村电子商务的研究以农村电商定义、模式运作和所面对的机遇与挑战等为主，但鲜有结合供应链管理理论来研究农村电商模式。本文基于供应链管理理论，以大槐树电商为例，通过分析其商业模式的创新点和优越性，以及存在的问题，并给予相应对策与建议。提出了以供应链管理为基础，与第三方物流企业合作的新型农村电商企业商业模式。在新经济背景下，电商企业与第三方物流合作是合理的选择。
二、农村电商模式
（一）淘宝的“千县万村”模式
2014年10月，阿里巴巴集团推出“千县万村农村淘宝计划”。“千县万村农村淘宝计划”以市级农村电子商务服务中心为主要平台，从行政村中挑选成立村级服务站，由阿里巴巴派遣技术人员入村进行相关运营、指导和培训。农民销售产品由服务站工作人员上门提供技术服务，农民得到订单信息后直接发货。支付方式由农民自行选择。购物时农民选好商品后可由服务站工作人员帮助下单，确认收货后再付款，不满意可以在服务站直接退货。
（二）京东的“京东帮服务店”模式
京东通过与中国邮政合作成立“京东帮服务店”。京东服务站以大家电商品为主，提供从配送到安装整个过程的服务。京东帮服务网络工作人员由京东员工及各厂商维修人员组成。京东帮服务站的主要三大功能：一是受理已销售的产品的售后服务；二是在农村市场推广适当产品；三是培训用户相关网络购物的操作。截至到2016年3月，京东拥有1600多家京东帮服务店，大家电配送与安排服务覆盖44万个行政村。
（三）区域性农村电商平台模式
各省范围内的区域性农村电商也层出不穷。如浙江的“赶街网”、山西的“乐淘村”、江西的“美好乡村”、海南的“农博网”等，提供的服务主要是代买与代卖。福建省的世纪之村信息化综合服务平台，将农村电商与生活服务相结合，提供代买、代卖、代缴费等服务，目前此模式已在其他地区推广使用。
（四）政府主办的农业公共信息服务站
在“互联网+”战略的带动下，各省、市政府越来越重视对农产品电子商务的发展，出现一批由政府部门主导的农业公共信息服务平台。如全国农产品商务信息公共服务平台、中国惠农网、海南省商务厅主办的农产品流通公共信息服务平台等。
（五）农村电商存在问题
尽管农村地区已经成为电商企业抢夺的新市场，但是农村电商发展过程中还存在着一些问题。主要有以下四大问题：第一，传统观念影响，由于农村地区的思想观念相对保守、经济发展等原因，农民更愿意到实体店进行购物消费。并且多数生活在农村的农民对于网络技术并不了解，对网络购物相对陌生进而有抵触心态。第二，缺乏农村电商人才，电子商务的运作需要一定的电脑操作水平和网络使用水平。由于农村地区网络和电脑覆盖程度相对较低与电子商务有关知识普及程度不足，对于电子商务运作存在一定困难；并且受到地理位置、经济发展的影响，农村地区不利于吸引电商技术的人才进入农村，造成了农村地区的电商人才严重不足。第三，物流水平不足，农村地区的物流问题一直是制约农村电商发展的一个重要因素。目前大多数的快递公司的快递收发站仅建立到县或镇一级，乡级的快递无法送达。即便邮政能够直达农村的邮政EMS，但也存在费用高的问题。农村物流时间长，费用高的问题，不仅影响了农村消费者的网络购物意愿，也不利于农产品的运输，尤其是大宗生鲜类的农产品，对于农产品的网络销售也造成了一定的阻碍。第四，农产品品牌化建设不足，尽管有些农民“卖家”已经尝试开展了一些农产品的统一包装销售，但品牌化建设的意识和建设程度不足。因此导致农民通过网络平台销售的农产品难以保障有统一的质量标准，会使农产品消费者对质量的好坏很难判断，这在一定程度上不利于品牌推广，也不利于农产品的销售。
三、大槐树农村电子商务供应链管理模式
（一）与第三方物流企业联动的大槐树电子商务供应链管理模式
招商物流集团北京公司与大槐树农村电商平台（隶属广盛居集团）在河北省宽城县进行农村电子商务项目合作。由广盛居集团负责农村综合商务体系、电商平台、基础建设投资、区域辐射方面的建设，招商物流集团北京公司负责物流体系设计、实体物流运营、生产商贸渠道、商融通方面的运作。
（二）大槐树电商供应链管理模式创新特征分析
大槐树农村电商模式是一种商业模式上的创新，其特征可以归纳为“9化”，即：差异化、一体化、绿色化、模块化、网格化、品牌化、标准化、专业化、本地化。体现在以下3个层面：
1.战略层面。大槐树电商采用了“差异化、一体化、绿色化”的3个发展战略。大槐树模式采取了不同淘宝、京东等现有模式的差异化发展战略，为大槐树的发展奠定了稳固的基础；通过与3PL公司联动，充分发挥大槐树电商自身业务资源的优势和招商物流北京公司的管理优势，形成良好的合作效果；大槐树电商积极响应国家的号召，从产品源头到抵达消费者手中的整个过程都彻底地贯彻了绿色发展理念。
2.战术层面。大槐树模式采用了“模块化、网络化、品牌化”的3个战术策略。顺应京津冀一体化战略的发展思路，立足宽城，辐射承德地区，着眼河北省，以宽城为“模块”试点，积累经验，等试点成熟，向其他地区进行模块化复制；通过电商平台作为信息传递的方式，以村和社区为服务对象，将村的服务站和社区店作为载体，进行服务区域范围内的网络化营销和配送管理；差异化战略的目标的达成，需要提高大槐树产品的质量、丰富大槐树品牌的内涵等措施来打造大槐树自身品牌价值。
3.运营层面。采取了“标准化、专业化、本地化”3个方面的运营策略。对于产品的生产、包装、业务流程、操作规范等方面采用标准化运作；通过配送周期和服务质量之间的平衡，采用双向物流集疏配技术，实现物流服务的专业化；本土化策略则是依据当地消费者特点提供针对性的营销服务，并依据本地r业的优势，生产和销售具有本地特色与竞争力的农副产品。
（三）大槐树电商供应链管理模式的优势
第一，形成“城市商贸企业―3PL―大槐树―农村和社区服务店”四级双向供应链网络结构。通过大槐树平台和3PL，无论是农产品进城，还是工业品和农资产品下乡，每个节点的主体都成为链条中不可或缺的一部分。为了保证链条中每一个主体的利益，就需要各主体间进行深层次的合作，大槐树电商和招商物流北京公司通过利用各自优势资源，形成优势互补的合作关系，为实现整条供应链的运作最优化奠定了基础。大槐树平台通过村店和社区店能够及时了解消费者的需求信息，针对性的提品和服务，降低了需求预测的风险。招商物流北京公司能够及时掌握北京农产品的价格信息，并利用自身资源优势为农产品进城提供保障。
第二，农村电商运作模式改变了农产品的销售方式。过去农民在农产品销售上往往都是价格的被动接受者，再加上往往销售农产品要经过与加工企业进行多轮议价，有时甚至不能达成交易，这就导致农产品交易成本较高、价格较低的现象。现在，农民可以通过大槐树平台农产品销售信息和自身期望价格，这就降低了农民的交易成本，提高了农民在农产品销售中的地位，在一定程度上增加了农民的利益。并且由于地理位置和交通不便等原因致使我国农村地区的工业品和农资产品的供应相对不足，导致农村居民购买生产生活用品往往要到城镇购买，这种不便利性一定程度上限制了农民的消费。现在，农民可以在大槐树平台上购买自身所需的相关产品，并且通过3PL和农村服务店配送，降低了农民购买和提取产品的成本，极大地提高了农民生活的便利性。
第三，传统电商主要以城市市场为主，而大槐树电商则主要以农村市场为主，采取了看似“农村包围城市”的策略，开创了电商企业商业模式的先河。同时，传统电商往往是向消费者销售产品的以“卖”为主的单向流通，成本过高，对于农村市场的开发有限。而大槐树电商与3PL合作通过镇、乡、村服务站和社区店开展农产品进城和工业品下乡既卖又买的双向流通供应链一体化运营模式，区别于京东、淘宝等基于自营物流或快递公司的运营模式，打造了新型的商物企业合作模式。
第四，通过企业之间的合作，在具体的运作过程中实现了与运营有关的信息共享。招商物流北京公司利用自身优势，能够将准确的市场情报和有关政策与大槐树平台共享，这样就降低了大槐树平台运营的风险。大槐树平台通过镇、乡、村和社区服务店能够迅速、准确地了解消费者需求信息，并及时将需求信息传递给第三方物流，提高了其对市场情报的反应速度。通过建立供应链的信息共享机制，一定程度上可以减少信息在传递过程中的失真，降低人为预测的失误率，信息资源的价值能够最大化的挖掘，提高了整条供应链的运作效率。
四、大槐树农村电商模式问题与改善策略
（一）大槐树农村电商模式问题分析
1.电商平台资源整合能力不足。供应链各环节的运作与信息完全通过大槐树平台进行，而大槐树平台作为链上的一个环节，难以有效整合整个供应链的信息。信息共享实现了对各环节运作的了解，但是各环节仅仅了解到上下游企业的运营信息，而缺乏利用所得到的信息资源进行最优决策的能力。整个供应链的效率和收益难以达到最大化，即使某一环节的收益较高，供应链的可持续性也难以维持。
2.考虑农业生产季节性特征不足。农业生产具有地域性和季节性的特征。大槐树电商模式的供应链双向流通渠道，即“农产品进城，工业品下乡”，在一定程度上避免了空车返程，但由于农作物出产期只有几个月，在农作物生长期时农民没有产品可以卖，就会出现“工业品下乡，空车返程”的现象，物流成本提高。
3.城镇物流配送服务深度有待进一步提升。随着城镇居民生活水平的提高，人们对食品标准的要求也在提升。而大槐树电商模式的城市配送仅配送到社区店或超市，无法实现对个体居民的终端配送服务，这与广大居民的终端配送服务期望不符，在城镇市场中丧失了主动权，不利于竞争城镇市场。
（二）大槐树农村电商模式改善对策
1.建立大数据处理中心。从供应链各环节企业中挑选相关人员，成立供应链的信息资源处理中心。该中心以供应链收益最大化为目标，进行对信息资源的收集和整理，制定相关运营计划，将整个供应链的人、财、物进行有效分配与调整，并帮助供应链上各环节企业进行最优化的决策，指导各环节运营，使得整个供应链得以可持续运作。
2.建立农产品加工企业。为了避免在农作物生长期空车返程的情况，可以通过与农民合作建立农产品加工企业。农产品加工后，基本不受季节性影响，同时便于存储，大槐树平台可以依据市场需求情况，稳定向市场提供相关农产品，这样既可以减少空车返程的现象，降低物流成本，又能增加农民的收入，提高农民消费水平。
3.完善城镇终端配送服务。为了实现城镇居民对于终端配送的要求，满足城镇居民对健康新鲜农产品的需求。可以提高城镇社区店的服务范围，增加提供送货上门服务，社区旗舰店在提品展示、帮买帮卖功能之上又提供从服务店到个体居民家的点到点送货上门服务。电商平台上可以提供备注送达时间的选项，按照所选送达时间收取不同的物流服务费。
4.农产品冷链物流。为了满足消费者对农产品的新鲜度、营养性、安全性的高要求，采用冷链物流的供应链管理措施和方法，将减少运输过程中的产品损失，产品的新鲜度可得保障，保证了产品的销售。从农产品采购到消费者获取整个过程，既保障了农产品的品质，又提高了消费者的信任度。
5.完善电商人才培训。大槐树电商可以与学校开展深入合作，与学校联合办学、合作培养电商人才，由大槐树电商提供教育实习基地，学校依据大槐树电商的需要，制定专业的培训课程，形成独具特色的应用型电子商务人才培训体系。既满足了大槐树电商对人才的需求，为整个供应链输送相关人才，又满足了学生就业问题。
五、结语
本文以农村电商及其发展模式简要阐述的基础上，提出基于供应链管理理论，农村电商企业与第三方物流企业合作的新型农村电商商业模式，并以大槐树电商为例，分析与论证了该模式的可行性、存在的问题，并给予了对策与建议。提出了在新经济背景下，电商企业与第三方物流企业合作是合理的选择。为农村电商发展模式创新提供了参考。由于时间和能力的限制，本文以单个案例进行研究，缺乏一定的全面性。下一步将运用多案例比较研究的方法，继续开展以供应链管理理论为基础，农村电商发展模式的应用研究。
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【关键词】文化产业 商业模式 全产业链 民族地区 建构体系
【中图分类号】 G124 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/ki.rmltxsqy.2016.22.007
引言
随着技术全球化和网络经济不断向纵深发展，我国发达地区逐渐告别粗放式的发展，正日益实现产业转型和产业升级，而对于自我发展能力不足的许多民族地区，要摆脱粗放式发展路径，改善集中连片贫困地区状况，如果走发达地区改造传统产业模式的老路，无非就是通过生产组织方式变革提高产业内部分工水平和规模经济水平；或者加大资金和技术投入，利用先进的生产技术装备进行技术手段变革。但民族地区由于资金、技术、人才等短板，在上述方面并不具备优势。而发展文化产业既有利于更新民族地区产业结构，又可以为民族文化重塑提供机会，有助于提高民族地区的国民素质。文化有价值，a业是载体，文化通过产业实现价值，产业通过文化提升价值。文化经济代表了人类的未来，它以文化资源作为推动社会经济发展的主动力，不仅节能环保、绿色循环，而且取之不尽、用之不竭，而这恰恰又是民族地区的优势和持续发展的基础。此外，需要强调的是，发展民族地区的文化产业还兼具民族地区扶贫的重要使命，贫困人口、贫困民众通过自己的劳动来改变贫困状况，是返贫率低的扶贫方式，具有可持续发展的特征。因此，对于多民族、多宗教、多文化类型的民族地区，发展文化产业是促进扶贫、社会和谐、经济持续健康发展，实现民族团结、宗教和谐、文化共生共存的不二选择。
我国55个少数民族中，有49个民族全部或大部分居住在西部民族地区。这里所讲的民族地区文化产业，主要是指我国内蒙、新疆、、宁夏、广西五个少数民族自治区和云南、贵州、青海、四川、甘肃五个多民族省份以及吉林、湖南、湖北、海南等地的少数民族聚集地区的文化产业发展。而民族地区发展文化产业与内地诸多大中城市有着十分不同的资源禀赋条件和环境特点：
第一，文化资源历史悠久、内容丰富、形式多样、开发程度低，发展潜力巨大。民族地区不仅聚集了丰富的农、牧、林、矿、水力等物质资源，还在衣食住行、宗教、伦理、哲学、文学、艺术、医药、建筑、服饰、风俗等诸多方面孕育了多元的文化资源。由于地理和历史的原因，民族地区社会发育程度低，长期处于封闭和保守状态，尽管文化产业已经萌芽，但相比发达地区，民族地区文化产业的经济价值并没有被充分挖掘出来。据《2013～2017年中国民俗文化产业发展进程与投资战略分析报告》，对于民族文化资源的挖掘，在实践层面，多停留在采取一系列措施促进民族文化和非物质文化保护制度的确立；在理论层面，主要集中于学术界“救亡图存”式的田野调查工作，缺乏提高民族文化资源附加值的产业化开发机制研究、打造完整高效产业链的理论指导和实践推进，各地区文化产业发展同质化严重，需要从增强国家经济发展后劲的战略高度出发，探索让民族地区文化资源潜力得以释放、附加值得以提升的有效商业模式。
第二，地域特色浓郁，生活方式的差异和发展水平的参差不齐影响着各民族文化的形成和发展。民族地区自然禀赋和历史地理条件的差异带来的生活方式的极大差异会使文化产业的发展模式呈现因地制宜的选择。我国少数民族居住地域十分辽阔，东西相距约5000公里，横跨60多个经度；南北相距约5500公里，纵越50多个纬度，各民族地区海拔悬殊，自然条件各异，地形地貌从高山、高原、盆地、丘陵直到平原应有尽有。从白山黑水到椰风海韵的海南岛，从台湾中央山脉到位于我国陆地最西端的帕米尔高原，从蒙古高原到青藏高原，从西南云贵高原到西北黄土高原，从武陵山区到塔里木盆地均有民族地区的分布。不同的气候条件、地理环境，使各民族文化呈现出鲜明的地方色彩。不同地区生物资源、矿物资源很不相同，从大的文化形态上看，有高原文化、雪域文化、绿洲文化、农耕文化、草原文化、渔猎文化等多种表现形式。生活于不同自然环境下的少数民族只能宜农则农、宜牧则牧，需要因地制宜发展具有不同地域特点的文化产业类型。
第三，相互吸纳的民族渊源形成的多种文化交汇丰富，使得民族地区文化产业的发展需要立足于文化交融的背景。中国少数民族是与汉族同生共长的民族。许多民族都不是由单一族源发展而来，既具有“多源并流”特色，也具有“一脉多传”特点，合在一起，构成众脉多分与交错混成的民族渊源模式。在民族地区文化产业中重视文化交融工作，政治上有利于加强和推进民族友好交往，巩固统一的多民族国家；经济上有利于提高民族共同大市场内部的分工水平和社会化程度，促进各民族共同繁荣；社会层面也有利于各民族间通婚范围的扩大，提高各民族智力和体力的整体素质。
第四，民族地区大多与周边国家接壤，具有对外开放的条件。我国有30多个民族与国外同一民族跨境而居，具有漫长的边境线和多条国际通道（如新疆的哈萨克、塔吉克等民族与独联体的哈萨克斯坦、塔吉克斯坦等国境内民族相同；云南边境的一些少数民族与缅甸等国境内部分民族相同）。这些少数民族与邻国居民有亲密的感情纽带和密切的经济、文化联系，从而在与相邻国家进行经贸往来时有得天独厚的条件，可以说民族地区的对外开放已成为国家整个开放战略的重要部分，这预示着在民族地区发展文化产业，借助良好的商业模式推动与周边国家的文化传播和经贸往来将在中国经济发展格局中扮演重要角色。
民族地区文化产业发展现状
当前，文化产业产值不断提升，但产业比重较小。虽然近年来由于各种相关政策的出台，尤其是在民族文化旅游的强力带动下，民族地区文化产业得到了快速发展，但与全国其他地区相比还是有一定差距。在文化产业增加值方面，2014年全国为2.1万亿元①，而民族地区总量刚过1000亿元，只占到全国的9%；尤其是在人均文化产业增加值和文化产业增加值占GDP的比重方面，民族地区除云南外，其他省区均落后于全国水平。②文化产业发展潜力仍然没有释放，文化价值转化为经济价值的经营性开发产业发展比较落后，在支撑国民经济方面尚不具备绝对优势。
文化资源开发的“散”“粗”“泛”使得文化产业呈现随意发展的状态，没有形成符合民族特色的文化产业发展途径。从文化产业链整体来看，文化产业随意发展的状态表现为文化资源开发主体及资本投入、开发项目及主题、产品定位及功能的“散”，缺乏文化资源整合观念，衍生产品开发力度不够；产品资源开发上的粗制滥造；产业资源规划上的粗暴克隆；环境资源维护上的粗枝大叶。老艺人人衰艺绝、老作坊推倒碾碎、老工艺失传掺假等现状层出不穷，即便是幸存的年画、皮影、剪纸等经典民间民俗文化艺术，也已日渐衰落；旅游资源开发过度商业化；诸多注重短期经济利益的行为影响了民族地区文化产业可持续发展的生命力。少数民族地区从民族文化资源挖掘向文化资源创意设计、文化产品创意营销、物流及其他服务体系方向发展，泛泛地进行“文化搭台、经济唱戏”，同质化严重，重推介、轻基础，重形式、轻内容。很多地方在旅游推介上下了很大的功夫，可是旅游基础仍比较薄弱。缺乏对民族特色、文化理念、理想模式和思想气质等深层次文化内涵的深度开发，使得民族地区文化产业的发展层级较低，销售模式单一，市场细分不够，与其他区域的差异性不突出。
工业化、产业化水平低，产业关联度低，产业发展不平衡，瓶颈约束明显，产业结构有待优化。在民族地区的产业结构体系中，一方面，商品化程度过低、产业内分工不发达的传统产业（如农牧业）占比重较大；另一方面，由于民族地区拥有能源（电力、煤炭、石油）、矿产资源的优势，使其表现出以采掘、能源、原材料（有色金属）工艺为主的钢铁、机械、化工、军工等重工业型产业结构。原材料、初级产品的深度加工不发达，不仅没有很好地带动其他产业的发展，也不利于吸收、扩大当地居民的就业。总之，第一产业劳动生产率低，第二产业无法带动当地就业结构转换，另外，还缺乏基本的产业关联，产业间无法形成良性循环，特别是民族地区交通通讯业、科技教育业及其他生产生活服务行业等第三产业的落后明显制约了其经济发展。除了经济因素，各民族的社会发育水平和民族文化特性是影响产业结构更新的重要因素。随着国家宽带战略的实施和数字多媒体技术的不断创新发展，民族地区新闻出版、广播、电视、电影、软件、网络及计算机服务等产业存在巨大增长空间。但这些产业对文化产业科技含量要求较高，从创意制作到营销推广以及衍生产业的发展无一不需要强大的信息科技人才和设备的支撑，民族地区发展文化产业在这一方面仍是短板，需要充分考虑民族地区的自然、经济、社会与文化心理、风俗习惯等具体特点来因地制宜地发展民族地区文化产业。
社会影响不断扩大，但缺乏驰名品牌。品牌是通过企业自身的行为方式和准则获得的社会认同或确信，它能使企业在社会网络中获得较好的公众接受度与社会认可度，并能够获得所需的资源和机会。少数民族地区不乏有影响力的文化资源，但是文化品牌树立困难，依然靠文化旅游挑大梁，缺乏似长城、中国烹调、龙、大熊猫、中国功夫、阴阳图、故宫、丝绸等享誉全球的有符号影响力的驰名品牌，仅有的文化品牌科技含量低，文化企业融资能力弱，商业化运作程度低，缺乏市场竞争力，品牌效应的发挥仍然困难。
由此可见，我国民族地区文化产业化发展与可持续发展遭遇瓶颈，表现为战略不够清晰、产业布局混乱、产业结构单一薄弱、市场低端雷同、产业创意力量薄弱分散、产业链不完整、融资渠道少、抗风险能力差。由于发达地区文化产业的开发多是针对自然与历史文化遗产、传媒文化、时尚文化，而民族地区以乡土社会为主要阵地的民族文化早已超出传统意义上的展演制销模式以及“文艺搭台、经贸唱戏”的简单框架，这必然导致民族地区文化产业发展的商业模式与发达地区遵循不同的路径。结合民族地区自身的特点、得天独厚的资源禀赋条件与文化产业发展的现实情况，针对不同类型的文化资源探讨适合民族地区文化产业持续发展的商业模式和实践路径，对促进民族地区形成具备自我发展能力的长效机制具有重要的理论价值和现实意义。
民族地区文化资源的分类
由于民族地区的文化资源禀赋与特色更突出自然、艺术、人文、民俗与民间文化，这与发达地区以软件、动漫、游戏、影视为主的文化产业有着明显的不同，为了进一步深入探讨民族地区文化产业的商业模式，寻求民族地区文化资源产业化的有效路径，本研究将民族地区的文化资源根据其特点、性质及产业化路径的不同分为四类：思想传承型文化资源、经验传播型文化资源、旅游体验型文化资源和创新智能型的文化资源。③
第一类：思想传承类文化资源。这类文化资源主要表现为特定文化思想与价值观的传播与传承，涉及前人创造的图案、语言、文字、绘画、音乐、宗教礼仪、民俗节日等，往往用某种系统符号记录在一定的物质载体上，并可以被压缩、复制或者电脑转换等，注重内容性、知识性；这类具有符号化意义的文化资源既是民族文化传播的DNA，又是民族文化“软实力”的核心，是民族文化中的意识形态、价值观、思维方式与审美情趣等精神文化的展现，它在精神层面孕育了一方的价值理念，规范了当地社会生活，同时为所在地区的人们提供了高远的理想。
民族地区的思想传承类文化资源不仅形式多样，且涉及内容较广，我国55个少数民族中，除回族、满族通用汉语言文字外，53个民族都有自己的语言，其中22个民族有正式使用的本民族文字，共计28种。据统计，目前在我国一亿多少数民族人口中，有将近6000万人使用着本民族语言和文字，并形成了丰富的文化典籍。如，蒙古族的《江格尔》、藏族的《格萨尔》和柯尔克孜的《玛纳斯》饮誉世界，并称为我国少数民族的三大“英雄史诗”。而在边远民族地区，通过少数民族语言文字类报刊、广播影视节目、图书等传播交流的人口比例更高。
各具特色的少数民族风俗习惯，或源于民族发展历史，或源于生产实践，或源于重大历史事件，或源于，或源于居住环境，主要借助民间传说、民族图腾、民间故事以及民间方言、民族节日等渠道和载体被传播；民族传统节日丰富多彩，包括宗教性节日、农事节日、纪念性节日、商贸性节日，以及文体娱乐节日等。这类带有符号化意义的文化资源不仅仅代表着商业价值和市场效益，更有着文化传承的意义。
第二类：经验传播类文化资源。它是一种传统技能，包括民族歌舞、演奏、写作、传统食品、中医药、民间手工艺品等，用于文化生产过程，主要表现为特色文化产品的生产、传播与销售，如藏医藏药、蒙古族的长调、维吾尔族的大型音乐套曲十二木卡姆等，均被联合国列入世界非物质文化遗产名录中。这类文化资源种类繁多，仅演唱艺术就有蒙古族的长调、维吾尔族的十二木卡姆、哈萨克族的阿肯弹唱、侗族的大歌、回族等民族的花儿、壮族的山歌等几十种；舞蹈艺术有维吾尔族的手鼓舞、蒙古族的安代舞、土家族的八宝铜铃舞、朝鲜族的长鼓舞等数百种。
经验传播类文化资源与思想传承类文化资源的区别在于此类文化资源大部分无法直接被电脑转码、复制，只能通过师傅带徒弟的方式，借助前人的传授进行经验学习、传播和传承其价值。
第三类：旅游体验类文化资源。主要是指垄断性的旅游文化资源，包括各类历史文化遗址、独特的自然景观和主题景点等，如新疆的吐鲁番、喀纳斯湖、天池，宁夏的西夏王陵、黄河景观，拉萨的布达拉宫、大昭寺和罗布林卡等。在我国目前公布的三批国家级非物质文化遗产目录中，少数民族项目有515项，约占项目总数的42%。此类文化资源表现为注重文化服务的体验与消费，既包括一定程度的特定思想与价值观的体验，也包括一些特色文化产品的消费；由于旅游产业中的很大一部分是文化产业，在未来的发展趋势中，旅游产业需要更多地依靠文化来支撑，旅游景点、旅游设施、旅游产品也必须具有丰富的文化内涵。
第四类：创新智能型文化资源。它是在前人及现有的技术、经验、资源基础上，通过创新形式和手段获得的灵感、方案、构思、决策等创新型的文化资源形式，如软件、动漫、游戏，主要表现为对原有资源的整合、加工、再造、提升等全新生活方式的感知和体验。民族地区也可以产生此类文化资源，如在甘肃和新疆交界处史称“八百里流沙”的莫贺延K，戈壁文化策划的戈壁挑战赛已成功举办10年，这是立足大漠文化、通过创新形式和手段获得的创新方案。10年来，日益扩大的比赛规模不仅带动了当地的旅游文化产业，也拉动了诸多衍生产业。然而，此类文化资源是发达地区更擅长发展的领域。
根据以上四种分类，本文对少数民族地区的各类文化资源与文化产业的发展归纳分析如表1所示，不同文化资源商业模式的建构框架与产业发展路径也不同。
文化产业商业模式的全产业链建构体系
近年来，对一般产业商业模式有效构建的理论探讨呈现多元化的视角，总体可概括为以下六个方面：要素分析视角④、环境分析视角⑤、利益分析视角⑥、价值分析视角⑦、战略分析视角⑧、价值分析与要素分析结合的视角⑨。无论哪种视角，根本上应在整合企业自身、客户、合作伙伴或利益相关者以及资源、流程、渠道和能力的基础上，围绕实现文化产业链的价值增值来建立文化产业的商业模式架构体系。文化产业是由众多企业主导的，需要进行工业化的批量生产。在创意、技术、产品、市场有机结合的基础上构建起的完善的产业系统，也即价值实现系统，不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现了文化创意的产业化和价值的最大化。文化产业兼具文化和商业双重属性，它所涉及的行业领域非常庞杂，再加上宏观和微观经济环境不断地变化，不能简单地将单一的特定商业模式应用于文化产I的所有行业，也不能保证某一特定的模式在各种条件下都能产生优异的价值结果。⑩
为此，本研究对民族地区文化产业商业模式的构建基于价值分析视角，围绕价值选择―价值创造―价值传递―价值维持的价值链框架展开。这一构建框架是一种涉及主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业的全产业链模式。借鉴罗斯托的主导产业理论，即任何国家和地区，在经济发展的不同时期，都会出现对地区经济具有较强带动作用、发展势头迅猛的产业部门，它们一般具有核心的技术和优势，能够带动相关产业部门发展。?不同的行业，主导产业也是不同的。
文化产业与其他传统产业不同，虽然也会生产与文化活动相关的有形产品及设备，但其核心的文化、娱乐及服务产品却具有无形化、符号化的形态，它给消费者提供精神上的愉快与满足，并不以物质产品的使用为前提。在文化产业的产品设计中，我们不能单单局限于开发产品的外显结构和表层结构，而要深入到产品的深层结构中去，挖掘产品所依附的受众的深层心理结构才能激发受众的热情。它已突破传统的第一、第二和第三产业的分析标准，需要依靠科技进步来获得新的生产函数，形成持续高速增长的部门增长率，是具有较高扩散效应的主导产业，同时也形成了包括相关辅助产业的全产业链（见表2），形成了包括主导产业、支撑产业、配套产业和衍生产业的产业群。
其中，主导产业具有较强市场竞争力，能够发挥较强的产业关联效应，并且产值、利税在当地经济结构中占据相当优势，它不断生产创意成果，承担价值创新的任务，并主导着价值链的分配和延伸的企业群；当然，文化产品或服务要完成从设计、生产到消费的全过程，不仅需要提品和服务的主导产业和部门之间的合作，为这一价值实现过程提供保障与支持的其他产业部门也必不可少，如产品从设计概念转化为批量生产，需要那些服务于主导产业发展的辅助部门和派生部门。辅助产业部门包括支撑产业和配套产业。文化产业的支撑产业是那些直接支持文化产品的制作、发展和传播的企业群；文化产业的配套产业是为整个文化产业的发展，包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销提供良好环境和氛围的企业群，是为实现主导产业产品更加便利地传递到消费者手中而开展的一系列辅助业务，当然也包括基础设施和服务设施。其中，基础设施包括交通、水、电、气、暖等，服务设施包括文化氛围、教育、卫生、市场服务等服务设施体系的建立。衍生产业是指对立足于主导产业的产品进行价值的深挖掘，以核心的创意成果为要素投入，将主导产业的价值链延长的派生产业部门。衍生产业通过后续产品开发部门，利用原有主导产品给予消费者的情感价值，对相关产业内容进行深入开发，形成一系列其他形式和特征的产品，进而实现反复产出。衍生产品能够唤起消费者对主导产品的回忆和怀念，这比其他新产品的开发更能获得消费者的情感认同，这是衍生产品开发的必要条件。衍生产品既可以与原有主导产品相关联，又可以独立于原主导产品。
民族地区四类文化资源的商业模式全产业链建构体系
发达地区文化产业的开发多是针对自然与历史文化遗产、传媒文化、时尚文化，经过多年发展，发达地区已形成日益成熟的商业模式，如文化产业园模式、软件、动漫、游戏领域的商业模式、演艺产业的商业模式、体育产业的商业模式、明星经纪的商业模式、数字内容产业的商业模式以及围绕广电新媒体行业的有线数字电视商业模式、移动数字电视商业模式、手机电视商业模式、IPTV商业模式、网络电视商业模式、楼宇电视商业模式、网络广播商业模式等。尽管民族地区在发展的特定阶段可以借鉴发达地区的路径，但对整体上发展起点低、产业竞争力差、产业转型和产业升级滞后、产业经营模式落后的民族地区来说，要从根本上改变多年的被动输血局面，形成具有自身造血能力的持续发展模式，必须走与民族地区经济发展水平相适应、资源禀赋特色相匹配的商业模式发展之路，即主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业四类产业围绕价值选择―价值创造―价值传递―价值维持形成的相辅相成、相得益彰的全产业链发展格局（见图1）。
对于民族地区的文化产业来说，其主导产业一般定位于文化产品/服务的内容设计；支撑产业定位于文化产品/服务的制作或制造，不同文化资源主导的产业类型对应的支撑产业是不同的；配套产业定位于文化产品或服务的消费和体验以及围绕这些所需的一系列宣传和配套服务，包括基础设施和服务设施的提供；衍生产业是在原有主导产业文化产品的基础上沿其价值链拓展的相关产业。这些相关产业之间的产业关联度越来越紧密，随着主导产业的不断扩大，与主导产业相关的支撑产业、配套产业和衍生产业规模也会不断转型升级。
内容设计是核心，它创造观念价值，并主导着价值链的分配和延伸；产品（或服务）是载体，是文化意义的承载者；技术等配套服务是手段，支持了文化创意的传播、发展和价值的传递；市场是平台，是价值交换、实现价值的场所，也是了解需求、检验创意的场所；衍生产业是价值延伸与维持的护航者。
结论与思考
各类文化资源主导产业及其发展路径的差异导致其发展定位不同。第一，思想传承类文化资源的发展定位：无形的思想价值是有形的文化产业的核心，而作为民族象征的文化符号是思想价值的集中体现。民族地区发展文化产业无法在资金、渠道、科技、人才因素等方面与发达地区匹敌，可以抓住引发受众共鸣的符号要因，探寻增强符号竞争力的策略，制造超乎寻常的符号意义?，对无形的文化资源加以设计开发，依托于某些物质载体，实现无形价值与有形载体的统一。
其发展定位首先要借助符号这类注意力资源，实现对公众记忆的建设；因为任何记忆都依赖于一定的符号，而形象化的符号记忆才是对民族文化鲜活的记忆。其次，通过彰显其教育价值、思想价值与娱乐r值促进民族文化品牌与软实力的打造。开发此类文化资源要注重深度挖掘符号的精神和思想价值、意识形态价值，打造民族地区独特和富有品牌效应的标签，如古老的语言文字和宗教习俗之所以给人神秘感和震撼，表面上是因为消费者喜欢纯净、原生态和本真的符号元素，而深层次反映出满足人们内心深处的某种安全、爱、自我实现、受教化、精神寄托的需要，这些存在于人的意识或是潜意识中的深层需要，正是众多文化产品得以成功的重要原因。如果能既体现e时代视觉化、内涵化的特征，又能反映社会背景下人的内心体验与时代精神，赋予传统符号新的意义，就能挖掘真正引人共鸣的内涵，将此类文化资源的精神价值演绎至极致。
我国广大民族地区与东南亚、越南、蒙古、西亚等多个国家接壤，尤其具备“文化走出去”的条件，随着高铁在中亚东欧战略性布局的展开，沿着亚投行基础设施投资路径，民族地区若能抓住机遇，从战略高度将优秀的思想传承类文化资源和相关文化资源进行创造性转化和创新性发展，在与周边国家的各种经贸往来中，通过文化传媒领域的合作布局与文体交流活动，有效实现文化输出，尽快在国际环境中构建起有影响力的文化价值体系，并抓住话语权和定价权（话语权由政治地位决定，定价权由经济地位决定），这非常有利于提升我国文化软实力，使我国真正成为周边国家文化经济的引领者和主导者，还能够在“一带一路”战略推进中尽快打开局面。
第二，经验传播类文化资源的发展定位：经验传播类文化资源作为活态的文化遗产，关键是靠人的传承。各级各类传承人所掌握的经验和技能是该类文化资源得以延续的关键所在，也是该类文化资源开发的重点。熟练性是这一类文化资源的突出特点，为此，应本着“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非物质文化遗产保护工作方针，强调以人为核心、以生活为载体的活态传承实践，通过提高传统艺术的表现力和传统工艺的设计与再创造能力，增强此类文化资源的表现力和吸引力；提高遗产保护与民众日常生活的关联度，维护和拓展经验传播类文化资源的生存与发展空间；借助生产、流通、销售等手段，在生产实践中采取“生产性保护”方式，激发遗产自身的生机和活力；将提高遗产持有者的传承能力与增加收入、提高生活质量联系起来，鼓励和吸引更多的人，尤其是年轻人，更加积极广泛地参与遗产保护与再创造行列，实现可持续发展；另外，通过培训相关从业者、加强理论与技术研究、支持企业和大学与手工艺人合作等多种方式，提高传统工艺的传承发展和再创造水平。
第三，旅游体验类文化资源的发展定位：少数民族地区垄断型的旅游文化资源不仅包括独特的自然景观，也包括众多人文景观。挖掘整理使之形成产业并具备一定的消费市场是产业开发的重点。此类文化资源如果失去了特定的环境，便失去了赖以生存的土壤和条件。因此，此类文化资源的发展应本着“见人、见物、见生活”的生态保护理念和宗旨进行开发。深挖资源优势，把旅游发展和地域特色、文化特色、资源特色等诸多要素相结合，开发出真正有内涵、有特点的旅游产品，使各个生态区成为遗产丰富、氛围浓厚、特色鲜明、民众受益的区域。尤其对那些历史文化积淀丰厚、存续状态良好、遗产价值突出、特色鲜明的区域，保留原住民和他们的生活方式，避免失去传承基因、环境和土壤，避免传统村落、老街变成只有建筑和商铺而没有原住民的空心遗址。近年来，注重文化体验已逐渐成为旅游的重要趋势，对经验传承类文化资源的开发除了要关注民族地区特色产品的生产和购物性消费，还要发展民族地区特色服务的开发和体验型消费。
此外，创新智能类文化资源是少数民族地区产业开发的薄弱环节，原因在于这一类文化资源是对前人经验、技巧总结加工基础上获得的创新型灵感、构思等，通过跨界集成、多方整合少数民族地区现有的某些经验、技能、资源，开发尚处于初级产业化阶段。由于民族地区人才、技术、信息资源的匮乏，要形成推动创新型智能文化资源可持续发展的动力有待后续发展加强，本文暂且不做探讨。
各类文化资源产业链发展路径不同意味着各不相同的商业模式。优秀的商业模式通过广泛的跨界融合，不仅能孕育经济活动“细胞群”，实现相关产业相互补充、相互支撑、相互促进，还能减少资源消耗、降低系统成本，产生可观的财富共享效应，进而加固以利益为纽带的产业联结，促进各关联产业更好地融合。民族地区打造文化产业商业模式的观念也需要进行革命性改变：从内容为王到数据为基；从渠道为霸到体验为上，注重文化产品、文化消费、文化模式的设计。
第一，思想传承类文化产业的商业模式：主导产业开发重点在于挖掘民间传说、图腾等代表的文化内涵，并将这一无形的文化资源以有形的形式传递到文化消费市场中。该类文化资源主导产业主要是广播、影视、出版业和旅游业。博物馆、展览馆及相关协会应发挥其支撑作用，重视对具有符号化意义的文化资源的分类整理，以图文并茂的形式展现地区民间传说、图腾的现实教化意义。同时，面向大众消费市场的、以该类资源为生产加工对象的音像制品生产企业、娱乐传媒影视业都是其支撑产业。文化研究和社团服务业、文化遗产保护服务业等配套业务是该类文化资源得以持续开发的保障。
面向该类文化资源，民族地区目前主要的商业模式有：民族民间文学的出版产业模式、民俗节庆的文化活动产业模式、民族文化的影视产业模式、博物馆产业模式。这些模式将所要展现的主题以博物馆、影视作品、文学作品、学术作品及各类艺术作品、展览馆、民族/宗教节日等载体进行表达，通过展览、出版物的发行、影视作品的传播、文化活动的推广宣传等来满足受众的求知欲与好奇心，丰富心灵体验，同时也兼具传播异域思想、传承民族文化、保护旅游资源等功能。
第二，经验传播类文化产业的商业模式：其主导产业是传承人对文化产品或服务的形式和内容设计，以剪纸产业为例，剪纸图形、图像、内容、主题的设计是主导，物质载体包括纸、丝绸等，包装、剪裁、小批量生产等都是支撑产业，剪纸产品实际生产完工之后，配套业务包括人力、物力投入进行营销推广以扩大市场知名度，衍生产业包括培训课程设计、主题展示园区建设等。这类文化资源在未来产业化发展过程中，经验技能的传承是重点，人才断层现象会严重阻碍产业化发展。面向经验传播类文化资源，目前民族地区主要的商业模式是围绕非遗传承人的产业园区模式和特色产业旅游模式。
产业园区模式：一般以政府扶持的文化产业园区为核心，让各类传承人进驻园区，给予一定扶持和补贴帮助他们进行传统文化技能、文化产品等的孵化和培育，政府提供行政批、公共技术、投融资、版权服务、创业孵化、人才引进、宣传推介等公共服务平台。目前，民族地区文化产业园区多数处于低端的小本经营、自产自销模式，对文化资源的传承和保护乏力，未来改进和完善的空间很大。除了统筹文创实验区与周边地区的基础设施、公共设施以及其他配套设施的开发建设，营造文创实验区良好的发展环境外，还要注重打造完整高效产业链，发挥中介组织、行业协会在促进行业自律、产业发展中的重要作用，进一步健全、规范、完备高效的公共服务体系。
各类家庭手工业模式：民族地区的特色产业资源开发主要是围绕家庭手工业和集体企业的创作、加工制造、销售展开的，主要包括以传统的工（农）艺技术为核心所开发的特色产业，例如新疆的维吾尔族歌舞，通过传统艺人的表演，既达到观赏与保护的双重目的，也促进民族文化的传播；以工（农）艺产品为主体开发的特色产业，例如回族饮食通过种植、收割、采摘、烹饪、品尝等方面的展示与体验，使旅游者能够了解农耕文化、种植技术与农产品加工等相关知识，获得全新的感受。
第三，旅游体验类文化产业的商业模式：内容设计是主导，相关文艺创作与表演服务、景区游览服务、文化遗产保护服务等是旅游产业的重要支撑。对旅游产业来说，没有健全的基础设施和服务设施，游客吃、住、行、游、购、娱的基本消费需求得不到满足，产业开发的前景受限。旅游衍生产业的开发是丰富产业价值链的重要环节，如以地区特色旅游资源为主题的微电影、图书音像制品等产业的开发等。对于该类文化资源，目前，民族地区主要的商业模式是：景点旅游模式、产业旅游模式和全域旅游模式。
景点旅游模式：主要是利用独特的自然资源，如森林、草原、名山、古刹等，开展民俗体验、自然生态领略、景区观光等各种休闲度假活动，主要强调了文化旅游的休闲、娱乐的特点。未来更加重视绿色发展、可持续发展，进一步提升品质、突出特色，避免千城一面、千村一面、千景一面。
产业旅游模式：即对多样化、丰富化的特色产业资源加以开发和培育。产业旅游具有知识性强的特点，因此，对急需提高自身素质的旅游者来说，通过产业旅游的方式，能够扩大民众的知识面，提升国民素质。从这一点看，产业旅游得到了未来发展的客源保证。产业旅游未来的发展将加速民族地区的产业调整和升级；另一方面，作为战略性支柱产业的旅游业，传统的观光旅游已不再主导市场，旅游者需要更多的深度旅游产品和专项旅游产品，而产业旅游正是一种深度专项旅游产品，因此开发此类旅游产品，有助于深度开发民族地区经验传播类文化资源，刺激民族地区旅游产业的快速发展。
全域旅游模式：从单一景点景区建设和管理到综合目的地统筹发展转变，实现旅游连线，形成个性独特、特色互补、错位发展、协调互促的格局。破除景点、景区内外的体制壁垒和管理围墙，实行多规合一、公共服务一体化、旅游监管全覆盖，实现产品营销与目的地推广的有效结合。旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到全域；从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来，致力开发旅游产品，降低门票收入在旅游总收入中的比重；从粗放低效旅游向精细高效旅游转变。全域旅游是发展理念的创新、发展模式的变革、发展路径的转变、发展格局的扩大、发展品质的升华。在考察单体项目的投入产出时，也要设计与文化项目相关的辅助项目，使创意内容设计在整个产业链中得以存活，如文化内容与餐饮、住宿、游览方式的结合，使文化内容产出最大的经济效益。在全域旅游中，水利不再仅仅具备防洪、排涝、灌溉等功能，还应兼有旅游的功能；交通，不仅要考虑物流，还要考虑景区的通达性和公路、铁路沿线的景观性、观赏性；新农村建设方面，在全域旅游视角下，民族地区的民居、老百姓的房子也是旅游要素之一。
综上所述，四类文化资源的商业模式在主导产业、支撑产业、配套产业、衍生产业的选择方面各有侧重。主导产业的开发取决于资源禀赋、创意设计能力、政府支持等；支撑产业取决于政策、原材料、人力资源、中小企业加工能力等；配套产业取决于市场营销推广、基础设施建设、服务设施提供等；衍生产业取决于市场需求程度、企业市场开发能力、跨界整合能力等。
衍生产业的发展取决于各类文化资源的创造性转化能力和转化程度。各类文化资源的分类开发，并非简单地制造文化符号、文化产品和文化体验，还包括其传播以及传播之后为整个产业带来的衍生意义。各类文化资源的衍生产业发展需要从受众的审美需求入手，如挖掘文化符号、文化产品和文化体验深层含义；探索拓展新型模式与传播渠道。
第一，思想传承类文化资源可以建设以民族文化为底蕴的古代建筑、少数民族服饰、文物、民俗、神话传说等精品专题素材子库，提供二维素材、三维素材、创意参考、动漫音效等素材和资源类服务。将文化资源变成数字版权，大量沉淀和沉默版权通过数字化转变成鲜活的生产与生活资料，从创作端（版权）推动数字化以对接消费端的数据化，从根本上改变原有的文化生态，把文化资源变成生产生活要素，增加流动性、消费性和投资性。此外，大众媒体及新媒体的诞生，使符号以前所未有的快速方式传播。未来，符号转换和传播的媒介形式将呈现多样化的特点，移动电视、数字电视、手机电视等新型娱乐传播终端层出不穷。尽管这些新媒体的受众有限，但依据安德森的长尾理论，在流通渠道足够大的情况下，那些需求不旺、销量不佳的小市场商品所共同占据的市场份额总和可以相当于甚至大于那些种类不多但畅销商品所占据的市场份额的总和。?因此，对于一些符号特质比较明显的文化产业来说，要使文化产品符号迅速传播，新媒体、新技术的力量是不可忽视的，这需要与IT界、媒体、政府保持密切的联系才能为符号的顺利传播打通渠道。
第二，经验传播类文化资源，除了旅游景区、展览馆和艺术馆的礼品销售外，还应该走向其他销售渠道和整个消费市场。对于衍生品的认识不应仅停留在旅游纪念品的概念上，除了徽章、书籍、明信片等，还可以向具有实用性的日常用品、饰品等领域拓展。在此过程中，应强化国家政策支撑，包括资金的支持和扶持等，要通过有效渠道让产品走进学校、走进社区、走向国外；另一方面，利用互联网自媒体、众筹等方式衍生出更多产品形态和推广渠道，与互联网无缝对接，通过市场化、产品化、产业化、金融化、科技化、证券化衍生出更多的商机，通过文化要素市场公平频繁交易形成定价，进而与各产业及大众消费对接转化，彻底改变原有的生产模式和生活方式，由此诞生新的文化财富，形成创意、生产、流通与消费资源的新型整合与匹配，提升产业效率与产业衍生水平。
第三，旅游体验类文化资源从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变。加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、教育、文化、科技、体育、医药、水利、地质、海洋、环保、气象等产业的融合力度，形成综合新产能。从旅游企业独享到全产业链共建共享转变，充分调动各方发展旅游的积极性，以旅游为导向整合资源，推动建立旅游发展共建共享机制；形成各部门联动发展机制，促进产业融合发展，比如，“旅游+农业”衍生出形式多样、风格独特的乡村旅游，在开辟旅游新空间的同时，促进了新农村建设，还能够助农增收和推动扶贫开发；从景点景区接待国际游客的狭隘国际合作向全方位、多层次国际交流合作转变。“旅游+”的衍生前景无限广阔，将为民族地区带来前所未有的发展契机，如林业旅游、农业旅游、商务旅游、研学旅游、体育健身、生态旅游、科技旅游等。旅游业可以带动建筑、通信、住宿、娱乐、餐饮等30多个行业的发展。旅游业每创造1元钱收入，可间接创造7元钱社会财富；旅游业直接增加1个就业岗位，可间接带动7个人就业。旅游产品的文化设计将形成创新的核心灵魂，旅游这个无边界的产业，可以为旅游产品带来巨大的边际收益。
根据目前为止的研究和观察，本文提出如下假说：各类文化资源的创造性转化能力取决于其行业拓展能力、渠道开发能力、内容产出能力和跨界整合能力，这一假说有待于后续研究进一步验证。尽管各类文化资源在转化能力和程度上存在差异，但是可以预见其在衍生路径方面有以下的发展趋势：跨行业的生产从同质竞争向区域协同方向发展；跨时空的传播从推动品牌形象到互联互通、智慧服务方面演化；跨市场的集聚从注重专业运营的低端集聚到推动区域资源涵养和产业集聚有机融合，推动区域文化资源与空间优化有机融合；跨界的融合从互动连通融合跨界到面向文化大数据，运用公开化平台思维发现市场需求，不只关注利润和数量，要更加关注最具价值的客户信息、消费动机与偏好等关键数据，找到文化价值的形成规律，从而构建文化价值体系。这将是当前文化产业最大的发展机遇。
文化产业转型升级需要科技引领。文化提升科技，科技植入推进文化资源的共享，“文化+科技”成为转变经济发展方式、提振国民经济的新引擎。互联网、云计算、大数据、智能制造技术广泛覆盖公共文化服务、文化传承、对外文化交流、文化产业各领域。随着科技和经济的发展，民族地区丰富的文化资源需要顺应时代潮流，进行数字化更新，以融合发展为主要特点的新兴文化业态和文化业态的数字化升级将赋予优秀民族文化新的生命力。
[关键词]农业；区域性；电子商务模式
一、我国发展农业电子商务存在的问题
(一)我国农业信息科学技术的整体水平比较落后
我国农业信息科学技术的整体水平比较落后可以归因于两个事实，即技术的差距和人的差距，具体表现在：(1)信息基础设施落后，网络化程度较低，信息的交流与共享不通畅；(2)信息资源建设滞后，信息采集手段落后，数据库种类不全，规模小而分散，标准化程度低；(3)信息人才缺乏，特别是既懂信息技术又懂农业技术的复合型人才缺乏：(4)农业信息咨询服务业和信息技术产业化水平低，不能满足农业生产、销售等多方面对信息技术的需求。我国农业信息化的落后，直接对农业电子商务形成障碍。
(二)我国农业电子商务尚处于应用的初级阶段
在农业信息化的多种应用中非常重要的一点是要解决农产品销售问题，这也正是电子商务的用武之地。电子商务通过减少交易成本、交易环节，及时并且全球化地提供供求信息，可以极大地让利于农民。目前，我国农业电子商务模式主要有以下几种：M2M(市场问)模式、战略联盟模式、中介模式以及会员模式等。这几种电子商务模式以较简单的方式利用了信息、网络、通讯技术的便捷性，降低了企业的运营成本、交易成本等。但这几个模式问相互割裂，各自所关注的环节没能较好地衔接起来，产业链一体化程度不高，仍处于农业电子商务应用的初级阶段。
(三)农业网络基础设施薄弱，缺乏区域性谋略
我国当前提供农业电子商务服务的网站为数不少，但由于农村软、硬件的缺乏，网络接通农户的“最后一公里”障碍，使得农民不能通过直接有效的途径参与到电子商务中来。此外，我匡幅员辽阔，区域地理环境差异校大，农业具有鲜明的区域性特征，这进一步促使农业电子商务问题复杂化。因此，农业电子商务必须深入考虑区域特点，才能更好地发展。
(四)农产品需求具有不司预知性
受自然条件的影响，农产品的生产和农用品的需求具有很大的不可预知性，农产品生产区域和生产者相对分散，农产品附加值较低，农产品不耐久存，农产品种类繁多而品质评价的主观因素较强，这些因素极大地阻碍着农产品生产产业化和流通现代化，是实现电子商务的难点。正是因为这种外部环境的局限，农业互联网的应用，不论是从建立商业模式的角度，还是考虑操作规程的实施而言，都比其他产业的推广应用艰难得多。
二、我国发展农业电子商务的机遇与挑战
(一)我国发展农业电子商务的机遇
1．我国农业电子商务发展势头强劲。电子商务在我国农业领域应用虽起步较晚，但发展很快。1994年以来，中国农业信息网和中国农业科技信息网的相继开通运行，标志着电子商务在农业领域的应用开始进入快速发展阶段。在20世纪90年代中期，我国提出了“金农工程”，目的是加速和推进农业和农村的信息化。“金农工程”的实施和开展，为我国农业电子商务的发展奠定了一定的基础。众多农业网站如雨后春笋般涌现，跻身于各类网站之林。如今，互联网上农业信息四通八达、应有尽有，网上经营的品种包括粮食、化肥、饲料、家禽、农药、土特产、花卉、园林、水产品、茶叶、鲜果等。服务方式也从初期免费的供求信息发布发展到网上推介、网上订单等多元化方式。网上在线文字、语音、视频谈生意也已成为现实。目前我国农业专业网站已达到2600多家，其中涉足电子商务的有120多家。
2．我国农业市场合约化生产已渐成形。我国改革开放至今20多年，已有非常多的企业乘势发展壮大起来，尤其是餐饮、零售、食品加工等方面的大型企业，它们都对农产品有着大规模的需求，从而引领我国农业市场走向合约化生产。这主要表现在：(1)越来越多的大企业投入到规模性的农业生产中。与传统小农经济不同，这些企业投资的是规模性的农业，种植、养殖的投资金额也越来越大，有些企业养猪、养羊都是以亿为单位投资，已经成为农业的巨人。(2)餐饮、零售、食品加工行业的订单开始直达农民手中。在注重质量与品牌的市场经济环境中，为强化竞争能力，保证优质生产与服务，提升价格优势，不少餐饮、零售、食品加工方面的企业，一改传统的进货渠道，对农副产品的需求从源头抓起，直接对区域性农民下生产订单。(3)城市建设水平提高，促进农产品零售服务变革。在我国很多城市，农产品的零售正在悄然发生变革，以超市为主体的零售形式越来越被大众接受，个体商贩售卖形式的传统菜市已受到超市销售的极大冲击，在个别城市化进程快的地方，传统菜市已接近消亡，而超市销售必将带来对农产品的规模采购。总的说来，农业市场合约化生产在我国已渐成形。可以预期，它将是我国未来农业生产的重要方向。
3．加入WTO为我国发展农业电子商务注入生机。国际网络经济和电子商务的巨商们早就看中了中国农业的潜在市场和无限商机，面向农业产业的网络即将成为跨国集团和国外企业的首选目标、投资热点和开发热点。我国加入WTO后，国外农产品以及农业产品大量涌入中国市场，使得我国农业领域的竞争变得更加激烈，这使国外资本、宽带技术、交易安全技术等支撑技术，更快地进入中国农村，必将进一步推动我国农业电子商务整体实力的迅速提高，从而加快我国农业电子商务“引进来，走出去”的步伐。
(二)我国发展农业电子商务面临的挑战
虽然我国农业网站已形成一定规模，部分发达地区已开始尝试农产品电子商务，但是由于我国整体经济实力比较弱，信息技术水平比较低，农业生产方式落后，农民素质不高，农业电子商务还只能处于探索阶段。展望未来，我国发展农业电子商务的挑战依然严峻。一些企业虽有规模定向生产农产品的意向，但常常会在实地考察后，决定放弃。除企业自身因素外，究其原因主要是：企业要大规模定单生产，必须集合众多分散的农户，对于在当地农村没有基础的企业特别是外省区企业来说，是缺乏这个组织能力的。而企业出于自身专业化的考虑，一般也不会在这方面过多投入。同时，多年城乡教育及社会发展不均，造成低素质的人口在农村滞留，高素质的人口向城市集聚。从而使得农民相对成为自由散漫的群体，他们缺乏契约精神，很可能有了定单也不照合约履行生产或供给，由此给企业来带风险。由于无法对分散的农户进行有效的组织、管理及约束，会导致企业放弃直接对农民生产下定单的意向。一个良好的产供售模式，在萌芽之初遇到了障碍。
三、服务“三农”的区域性电子商务模式的创新
农业、农村、农民的分散性决定了我国农业电子商务的单点规模不会很大，但可以通过网络把全国各地类似的农产品整合起来，做成一个虚拟市场使之与实际市场相呼应。为此，必须根据新形势对以往的农业电子商务模式进行改革与创新。结合我国农业发展的趋势与现实国情，在此我们提出服务“三农”的区域性电子商务模式，它是一种以区域性电子商务网站为核心的农业电子商务整合创新模式。该电子商务模式结构如下图所示。其要旨有以下几点。
(一)企业与农民直接签订单
企业的大规模农业生产定单，将与区域性农业电子商务网站签订，而不是与农民直接签订。这里的企业指餐饮、零售、食品加工等方面对农副产品有大量需求的企业。企业通过与区域性电子商务网站签订单，可使自己从对分散农户的组织管理等琐碎事务中脱离出来，从而能够更多地投入到自己的主业中去。如果订单数量较小、品种单一，企业在当地农村又比较有基础的话，是完全可以直接给农民经纪人下定单的。但如果企业的订单规模大、所需农产品品种多、涉及到多个县乡的农户生产，即定单需要调动众多农民经纪人来协作完成的话，则应由电子商务网站来完成整个订单的组织生产工作。
(二)区域性电子商务网站是这整个产业链条中的核心
区域性电子商务网站从企业那里接收订单，并把订单要求的内容落实到本区域农户的生产中去。区域性电子商务网站一个最为重要的工作是深入到广大农村，与农村经纪人、农户建立起合作关系，以此作为自身资源优势，从而能够面向企业洽谈订单。网站还可利用自身资金优势聘请农业专家，并根据订单，通过农民经纪人，引导农民生产，而农业专家则可对农民的生产起到技术指导作用。农产品需求企业、农业专家、农民等几大要素，通过电子商务网站的合理运作，得以协调起来，这就是整合创新。在这里，网站除了接受企业订单外，还应同样具有常规电子商务网站充当供需信息的发布平台等功能。这样既可改变普通电子商务平台的被动性质，结合自身所联系的农业资源特点，充分发挥其主动性，主动洽谈订单、发展对外贸易，使不具有这方面知识能力的广大农民，也能够通过网站而得到充分受益。
(三)充分发挥经纪人的作用
农民经纪人作为农产品的行业领头人，已在很多地方自发产生出来。他们来自于农民，又服务于农民，他们是农民中对市场敏感、具有对外沟通协调能力、对内管理能力的人，是在农村社会中具有影响力的佼佼者。要想管理好分散的农户生产，便捷有效的方式就是通过农民经纪人，因为他们了解农民，了解当地农作物的生产，在农民中有威信。此外，由于我国农村信息化条件的落后，农民一家一户进行信息交流的成本是相当大的。在农村信息化的过程中，既要大力借助政府的力量，也要客观地看到，我国农村的广泛分布，众多的人口，不可能把农民一家一户地武装起来，让他们都有上网的条件。而农民经纪人，作为农民中的先进分子，是容易具备这个条件的。
【关键词】镇江农业；电子商务；模式；SWOT分析
一、引言
农业电子商务，是指以农业生产为中心而发生的一系列电子交易活动。它为农业科研、生产、经营单位、加工企业、流通企业搭建一个高效的信息交流平台并创建良好的商业信用环境。该平台以网络信息技术为基础，完成对农产品从研、产、供、销，最后到达用户手中一系列活动的过程。其优点是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。
当今世界经济和社会发展日趋信息化，积极利用信息技术，服务现代农业是信息化社会中农业发展的有效途径。因此，积极探讨网络经济下的农业电子商务模式，促进农产品电子商务的发展对镇江经济的发展具有重要意义。
二、镇江农业电子商务发展现状
近年来，镇江市各地本着以信息化装备农业，加快传统农业向现代农业转变的理念，借助农村信息化工程，组织实施了“三电合一”、“四电一站”、特色农业网站、镇村服务站点等一系列信息服务工程项目，着力加强农业信息服务体系和能力建设，不断提升农业信息化水平。全市形成了市县有信息服务中心、乡镇有信息服务站、行政村有信息服务点的信息服务网络。
（一）业务模式
从业务模式来看，镇江的农业电子商务表现在以下两方面：一是以农林部门网站为主要形式，提供覆盖农业生产经营、农村管理办事等综合信息，发挥着农业电子商务的功能；二是各类农产品的信息，以镇江的特色农产品为依托，涉及苗木花卉、五龙神有机大米、有机果蔬、黑糯玉米、有机畜禽、绿壳鸡蛋、地道中药材、优质茶叶等农产品，大力发展高效农业，向全国乃至全球农产品的生产供应信息，同时为当地农民提供种植养殖、加工、营销等技术和管理信息服务。尽管镇江农业电子商务发展已取得一定成果，但存在不少农业电子商务交易功能欠缺，交易模块环节设置不合理的环节，有些不易操作，互动性较差，不能实现农业电子商务的真正功能。
（二）组织模式
从组织模式来看，镇江政府、农民合作组织、农业生产流通企业都有不同程度的参与到农业电子商务运行，政府在信息服务方面发挥了关键作用。主要是依托企业网站宣传其生产、产品等，并由农业合作组织领衔开展农业电子商务活动。所以由农业合作组织将特定领域的包括农户和企业等供需各方主体组织整合起来，能更好地发挥农业电子商务的作用。
（三）运营模式
从运营模式来看，镇江政府通过推销、网上销售、葡萄节大型活动等方式，吸引了大量消费者，现在每到收获季节便有大批的南京客商抢购。据了解，目前镇江每年有10万吨优质大米、5万吨蔬菜、2万头肉猪、100万羽家禽、5000吨禽蛋、2000吨水果、5000吨食用菌、100吨茶叶进入上海市场，提升的空间还很大。现阶段镇江的农业电子商务，处于稳步发展中，但离真正的集信息流、资金流、物流、信用流于一体的全面、全程电子商务还有一定差距。
三、镇江农业的SWOT分析
采用SWOT分析方法，对镇江农业特色优势产业发展的优势、劣势、机遇和威胁进行系统分析。通过发展镇江电子商务策略加强镇江农业特色优势产业优势，提升镇江农业特色优势产业竞争力，促进镇江农业特色优势产业健康快速发展。
（一）优势（Strength）
第一，镇江农业丘陵资源极其丰富，这对镇江农业电子商务发展提供了良好的资源条件。镇江位于长江江南岸，属丘陵地区，地质条件好。这不仅构成了镇江农业主要以林、果、茶等丘陵地产的农副产品为主体的特色，也为从现在乃至以后农业经济发展提供了独特的基础优势。同时，镇江紧依长江，水产、水禽等主导特种产业基础依存。
第二，镇江规模农业项目投入较大，极具后劲。镇江一产所占GDP比重一般在5%左右，镇江对农业的依存度较低，体现出一个城市的总体经济实力。对规模农业项目中民间资本、工资资本及外商资本投入，镇江近年来有所强化，尤其外资农业项目投资额十分强劲，资本的投入为今后农业项目注入了活力。
目前镇江市现有30多家农产品出口企业，近三年来累计实现农产品本港出口5185万美元；外向型农业发展正呈现出单体项目投资规模较大、独资为主、引资与引智引技相结合以及培育龙头带动出口四方面特点。2008-2010年三年间，共吸引外资农业项目52个，总投资6.49亿美元。全市现有农产品出口企业30多家，主要以调味品、米果、木地板、猪棕、柳制品为主，近三年来累计实现农产品本港出口5185万美元。（数据来源：镇江市农林局）
第三，积极的政府支持。农业是我国的基础产业，国家历来都非常重视“三农”问题，并给予政策上的倾斜和资金上的大力扶持。近年来，镇江政府非常重视电子商务的发展，“十五大”报告别强调“抓紧研究和推进电子商务”。这一切都为农业电子商务的发展营造了良好的市场环境。
（二）劣势（Weakness）
第一，镇江农业电子商务应用不足，客户群体不多。纵观农业网络，主要是由政府主办的公益型网络与企业创办的运营型网络。在这个网络世界中，农业信息的、传输是强势主体，而农业电子商务的实际应用不足。从镇江农产品的商务活动领域来看，信息流大多采用了电子化的手段，而商流、资金流和物流的电子化应用程度还都处于初级阶段，难以满足农产品市场的需求。
第二，镇江农产品的属性、标准化、品牌化障碍。农业产品有其独特的物理属性，在不恒定的自然环境中易腐烂、易变化。另外，农产品尤其是鲜活农产品在标准化方面有着先天不足，行业内也没有统一的要求，这导致了目前农产品交易中掺杂使假、以次充好、鱼目混珠的现象屡见不鲜。这势必会制约镇江农业电子商务的发展。
（三）机遇（Opportunity）
第一，镇江市信息化“十一五”规划。其主要任务中包括：积极推进农业信息化。建立和完善全市农业信息服务网络系统。继续实施农民上网和农业信息服务工程。加快“四电一站”建设，形成传统媒体与电脑网络互为补充的信息传播新模式。加强农业自然资源、农业生产管理、农产品市场、农业科技等信息资源库建设，建立健全农业和农村经济预测和预警系统。同时建立服务于社会主义新农村建设的信息网络体系，在全市所有行政村普及公共上网点。建立全市农业综合信息服务平台，整合、组织开发服务于发展现代农业、建设新农村和培育现代农民的各类信息资源，如技术、生产资料、市场、产品交易、村务公开、远程教育等，提供农业信息服务。
第二，镇江全新的农业服务。电子商务时代注定了农业必须将传统服务与信息技术相结合，构造新的农业服务产品，拓宽农业服务领域，满足农民对农业服务的多种需求。
2010年1-8月份，丹徒宝堰镇新增高效农业面积约2600亩，建成规模生态园2个，配套了3600米基地内路面硬化、500米U型渠、300亩钢架大棚以及一座小农桥等基础设施。该镇大力发展无公害、有机农业，充分利用各种展销平台和媒体，做响有机稻米、特种水产、应时鲜果、设施蔬菜、有机茶叶等品牌农业知名度，并以合作社、生态园为主体，注册商标、申报品牌，打造宝堰特色高效农业品牌。（数据来源：镇江市农林局）
（四）威胁（Threat）
第一，镇江农产品竞争的压力。其他地区优质农产品和优秀农业企业的大量涌入会对镇江农产品市场形成巨大的冲击。
第二，镇江农产品的物流问题。电子商务是无库存的交易，顾客所需商品不能出现断档和脱销。农产品是种类繁多的实体商品，生产单位小，配送呈现多点次的特征，物流技术难度高。农产品生产季节性强、易腐烂、易变化，物流需要高质量的保鲜设备，一定规模的运输设备，要进行大量投资。这些方面有效实施仍需完善。
四、镇江农业电子商务模式选择
（一）结合B2B和B2C的模式
目前我国已有的农业电子商务平台建设模式主要采用的都是B2C和B2B两种，两种模式各有自己的特点。从表一分析中可以看出，如果能结合B2C，B2B的各自的优点，将对促进农村电子商务的发展更有成效。镇江可以借助于新农村建设中大力发展城镇化建设的优势，在B2B和B2C这两种模式中引入一个"供销中介"的环节。供销中介的主要职能：一方面，可以直接同广大的农户打交道，能够及时准确地了解农户的生产情况，给信息网提供准确的信息，有助于企业控制库存，降低成本。另一方面，可以把分散的农户集中起来，对农产品进行统一调度，有利于开拓营销渠道，这样对广大农户有非常大的好处。
（二）农户+政府部门+企业的模式
结合镇江农户生产较散的情况来看，在镇江农业电子商务化的进程中，必须要有政府的参与与积极引导。在农户+政府部门+企业的农业电子商务模式，由政府作为中介，既给农户提品的养殖、供求以及培训等信息，又给需求企业提品的供应信息等（见表1）。
（三）农产品电子商务创新模式
通过对镇江目前农产品电子商务的应用现状，农产品自身特性以及农产品存在的问题等方面的分析，结合目前电子商务发展的情况，给出一个创新的农产品电子商务模式架构。
农产品电子商务创新模式与现有诸多模式相比，进一步完善了整个农产品交易过程。不仅提供信息流，还包括物流、资金流以及售后服务等方面。相对来说进一步增强了农产品的电子商务化，为农产品电子商务应用的深度和广度提供了更好的平台。镇江要发展农业电子商务，不能照抄现有的电子商务模式，需要根据实际情况在实践中不断的探索和创新。除了企业、农户和农村合作社的积极参与外，政府也应该给予大力的支持和技术指导，以信息化促进农业产业化，推动镇江农业在新的经济环境下快速发展。
五、镇江农业电子商务应解决的问题及未来发展趋势
农业和电子商务，需要寻找一个适当的结合点，电子商务作为一种先进的生产力，具有效率高、成本低、透明等优点，其发展不仅催生了许多新的行业和新的商业模式，而且对传统产业的提升和改造作用也是巨大的。
（一）加快镇江农产品品牌化和标准化建设，加快农业电子商务的发展
为了适应发展电子商务的需要，今后一方面要大力推进农产品名牌战略，加快实施农产品包装化、标准化和销售策略；另一方面，政府行业协调机构应当尽快引导广大农民加快执行国家的有关农产品质量等级标准、重量标准和包装规格等标准体系，以减少不必要的资源浪费，以加快镇江农业电子商务的发展。
（二）加强镇江农业网站建设和信息化服务体系建设
加快农业网站的宣传和建设力度，重点加强垂直化农业网站的建设。建议加快农业网站的建设和宣传力度，完善网站的功能，并让农民了解这些网站，重点加强垂直型农业网站的建设，形成专业性社区，切实为农民开展电子商务提供针对。提供全面、丰富、准确、及时的科技、市场信息服务，为农民开拓市场空间，扩大了解市场的机会。先进的农业技术信息有利于农民的增产增收。
（三）加强镇江物流水平的建设，解决农业电子商务的配送问题
农业电子商务的配送问题能否解决也关系到我国农业电子商务的发展问题。建设现代物流配送体系，利用先进的信息手段和网络技术改造传统的农产品流通模式，优化流通机制和过程，优化资源配置，降低流通成本，提高生产经营效益，是农业电子商务发展的必然要求。
镇江农产品电子商务的发展正处于一个蓬勃发展的时期，让这一个具有前景而且有意义的行业良性地发展壮大，是政府以及科研机构共同的目标。在农产品电子商务发展中，选择合适、恰当的模式是行业发展的重中之重。鼓励多种农业电子商务模式的发展，并适当地扶持有优势的模式。镇江农产品电子商务模式的发展潜力巨大，要充分发挥自身优势，加强自身农业信息化建设的同时，引进和学习发达国家和地区的农产品电子商务模式经营的经验，克服自身不足，最大化实现农产品的价值，实现向农业强市的跨越。
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[5]赵岩红,李林,吕继兴.农业电子商务发展探析[J].经济与科技,2006(5):24-25.
【关键词】供应链管理思想；民营快递；电子商务；共赢合作
1.电子商务与民营快递概述
1.1 电子商务的概念与范围界定
1.1.1 电子商务的概念
电子商务是指运用计算机技术、网络通信技术、自动控制技术、数据库技术和多媒体技术等，借助因特网进行联系，有效地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。这个过程既包括网上广告、订货、付款、客户服务，也包括货物的投递、销售、市场调查分析、财务核算等。
1.1.2 本文所探讨的电子商务范围的界定
传统的观点是将企业的电子商务模式，归纳为B2C、B2B、C2B、C2C等四种经营模式。本文探讨电子商务与民营快递的共赢发展，主要从B2C和C2C这两种电子商务模式入手，探讨电子商务与民营快递共赢合作的可能性和途径。
选择这两种模式的电子商务作为研究的对象，主要是因为目前这两种模式的电子商务与普通老百姓的生活联系最为密切，对民营快递的需求最为迫切，而且民营快递与他们之间的供需矛盾也最为突出，因此希望通过对两者共赢合作的可能性和方式进行探索，以期对他们的矛盾现状有所改善，这使本文的研究工作具有一定的现实意义。
1.2 民营快递概述
1.2.1 快递与民营快递的概念
快递（Express），是兼有邮递功能的Door-to-Door物流活动，即指快递公司通过铁路、公路和航空等交通方式，对客户货物进行快速投递。
新《邮政法》认为，快递是在承诺的时限内快速完成将信件、包裹、印刷品等物品，按照封装上的名址递送给特定个人或者单位的寄递活动。
综上所述，所谓民营快递即民营快递公司通过铁路、公路和空运等交通方式，在承诺的时限内快速完成将信件、包裹、印刷品等物品，按照指定的姓名和地址递送给特定个人或者企业的寄递活动。
1.2.2 民营快递的业务板块及特点
目前，我国快递市场分为国内同城快递、国内异地快递和国际快递三大市场板块，相应地有民营快递公司、国有快递公司和外资快递公司三大市场主体。民营快递作为三大市场主体之一，其经营范围也包括国际快递、国内异地快递和同城快递三大业务板块。
（1）国际快递业务
国际快递业务主要是指物品的发运地和收货地分别位于不同国家的快递业务，是集资本、技术和知识为一体的业务，因而也是利润最高的业务，被喻为高端快递业务。由于国际快递区域跨度非常大，对物流软硬件设施的要求也非常高，再加上境外业务准入门槛高、服务要求高。民营快递经营国际快递业务的并不多。
（2）国内异地快递业务
国内异地快递主要是指物品的发运地和收货地分别位于国内不同城市的快递业务。由于国内异地快递要求企业具有相应的快递物流网络和硬件设施，所以只有那些实力比较雄厚的民营快递企业才有能力经营国内异地快递，如“四通一达”和顺丰等。
（3）国内同城快递业务
国内同城快递主要是指物品的发运地和收货地位于国内同一个城市的快递业务，是近年来快递业务中增长最快的部分。同城快递业务对软硬件设施的要求较低，属于低端、高度劳动密集型业务，利润空间也相对较小。也正因此，目前在我国各类快递公司中，经营同城快递业务的占得比例也最大。由于我国该业务板块的民营快递企业数量多、规模小，同质化竞争激烈，同时又缺乏有效的市场监管和完善的法律法规，同城快递市场比较混乱，亟待规范。
2.电子商务与民营快递的现有合作模式及存在的问题
2.1 电子商务与民营快递的现有合作模式
2.1.1 C2C环境下的合作模式
C2C环境下，电子商务与民营快递典型的合作模式是推荐物流。推荐物流策略是2006年由淘宝网提出的，淘宝网以自己的名义将各大快递企业组织起来建立的一个全国性第三方快递物流服务系统，快递公司通过与淘宝网签约进入其推荐物流行列，买方在购物时可以选择网络平台上所提供的快递企业，快递企业因此可以直接通过网络平台获得买方的姓名和地址等运单信息。目前淘宝网的推荐物流包括EMS、申通、韵达等十多家快递企业。
2.1.2 B2C环境下的合作模式
B2C模式中的B类型多样，公司种类差异较大，对物流需求的差异性也较大，选择了多种物流模式，大致可分为自营、外包和混合模式三种。
由此可见，B2C电子商务环境下，企业对物流的需求差异比较大，对民营快递的需求主要体现在价值链末端配送的部分，因此其对民营快递的依赖比C2C电子商务环境下的要小很多。
2.2 电子商务与民营快递现有合作模式存在的问题
无论是B2C还是C2C电子商务模式下，双方的合作都存在一定的问题，主要体现在以下几个方面：
（1）民营快递目前实力有限，处于发展初期阶段，与电子商务的高速发展比较起来，还有一定的差距。
（2）民营快递在电子商务快递物流价值链上处于末端被动地位，双方合作模式欠佳、尚未统一认识，民营快递的作用没有得到充分发挥。
（3）快递物流相关的法律法规不够健全，电子商务物流市场监管有待完善。把目前电子商务快递送达不及时、货物丢失、开箱验货等所有跟电子商务快递物流价值链末端相关的客户抱怨和市场反映全都归结到快递物流身上，显失公平。
3.基于SCM思想的电子商务与民营快递共赢合作
3.1 基于SCM思想的电子商务与民营快递共赢合作的基本思路
基于供应链管理的思想，把电子商务和民营快递所形成的价值链看做一个整体来规划和运作。这个价值链共有三方主体：⑴民营快递物流的需求方，即B2C和C2C电子商务环境下的卖方；⑵民营快递物流供给方，即民营快递物流企业；⑶电子商务网络平台下的买方。
基于供应链管理思想的电子商务与民营快递共赢合作的基本思路如下图1所示：
图1 基于SCM思想的电子商务和民营快递合作运营流程图
（1）C2C电子商务模式下双方的合作
借鉴日本“宅急便”的运营模式，民营快递在城市内的各个合适地方设立点，审核收取寄件人的货物，送往城市内的区域分拣站进行分拣，如果是同城快递直接派送，否则送往区内配送中心；然后再通过干线运输运往目的城市所在地的区内配送中心，如果民营快递的服务网络覆盖的范围足够大，则需在区内配送中心下设区内分拣站，功能相当于二级配送中心，在经过分拣后派送至各个点，等待收件人取件，或者送件上门。
（2）B2C电子商务模式下双方的合作
B2C电子商务模式下的卖方都是有相应规模和实力的生产企业或者商业销售企业，他们的货量比较大，网上销售前可把货物集中存储在区内配送中心，民营快递企业通过与电子商务共享的信息平台接受配送信息，如果是同城的货物直接配送，否则由民营快递企业通过干线运输调货至目的地城市所在的区内配送中心，然后通过分拣配送中目的地各个点等待收件人取货或者送货上门。
3.2 基于SCM思想的电子商务与民营快递共赢合作的具体操作
在上述电子商务和民营快递的共赢合作模式中，合作思路比较清晰，但在具体操作过程中，始终要把最终消费者的利益放在首位，确保整个价值链的一体化运作，才能达到共赢的最佳效果：
（1）电子商务平台企业和民营快递共同投资建立相应的硬件设施，按照投资比例共享利润，这里的硬件设施主要指在整个价值链中发挥核心作用及初期投资较大的区域配送中心和二级配送中心，比如区内分拣站等。当然，也可以通过需求政府支持，电子商务企业、民营快递、政府三方合作整合现有资源，建成社会型的配送中心，主要由民营快递物流企业进行具体的运作管理，除了合作双方使用配送中心外，还可以以租赁的形式承租给需要的电子商务企业。
（2）对于C2C电子商务模式下的发件人，民营快递企业整合现有的点和规模小、实力有限的同城快递企业参与城市内点设立和运作，这里可以借鉴日本“宅急便”的运作思想，在城市各个点收取发件人的货物，当然也可以应发件人的要求提供增值服务——上门取件，但应收取额外的增值服务费；同理，送至目的地后，通知收件人到点取货，也可以应收件人的要求送货上门，收取额外的增值服务费。
（3）对于B2C电子商务模式下的发件人，由于这类发件人多是规模和实力比较大的企业，民营快递和电子商务平台企业共建的区内配送中心可以选在该类企业货源地集中的地方，保有相应的库存直接进行同城配送，然后在货品需求集中的城市建立二级配送中心，再进入同城快递系统。区域和区域配送中心之间通过集装的干线运输，尽可能达到规模经济，优化成本。
（4）电子商务平台企业和民营快递企业之间在整个运作过程中同时共建信息平台，共享信息，及时把握货物的流向、流量和在途情况，做到网购的买卖方和快递企业随时掌握货物具体情况。
（5）快递运作过程中最核心、最复杂的工作是分拣和递送，因此分拣系统尽可能实现自动化，城内递送时尽可能优化配送线路，限时、保质保量地配送。同时，民营快递企业要注重一线快递员综合素质和归属感的培养，强化价值链“末端”员工的竞争力，打造最佳合作和执行力强的管理团队。
（6）针对B2C模式下的B，民营快递最好专注于一个行业的电子商务企业做精做强，比如家电行业、服装行业、食品行业等，有能力时再兼顾多个行业。针对于C2C模式下的卖家，民营快递也可把销售一个行业商品的卖家整合到一起进行运作。这也就意味着，可以把整个快递市场按照商品所在行业进行分类，不同的民营快递专注于不同的行业，提供差异化服务，做专做强。
（7）上述运作同样也可接受非电子商务企业的委托提供快递物流服务。
4.结束语
近年来，电子商务和民营快递都迎来了高速发展的飞跃期。电子商务需要民营快递完成“最后一公里”的实物递送，民营快递需要电子商务巨大的货流量。双方相互依赖，应共同合作、共谋发展，为了确保电子商务和民营快递共赢合作的具体实施，建议从国家立法、快递物流服务水平、快递物流信息化、政府支持、人才培养几个方面加快民营快递的健康发展，为双方共赢合作创建良好环境。
参考文献：
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低碳经济(low-carbon economy)源于英国白皮书《我们能源之未来：创建低碳经济》，本意是出于经济发展与能源安全、气候变迁关系的考虑，随着社会发展，很多学者都给出了不同的解释。笔者认为低碳经济的核心内涵是在市场机制基础上通过制度创新及架构设计，规制发生源，理顺供应链各环节，减少碳排放，节约能源，建立低碳排放的体系和产业结构。对应生产流通形式，低碳经济应包括生产的低碳化、流通的低碳化、分配的低碳化和消费的低碳化四个体系。
流通的低碳化就是要使生产要素和产品能够自由流通，实现资源优化配置。着眼于流通体系优化有助于实现农业物流的低碳化。目前农产品同时呈现了“菜贵伤民”和“菜贱伤农”的两种景象，一方面城市菜价及其他农产品价格涨幅过快，另一方面农户却增产没有增收，甚至滞销。
我国现行农业物流运作模式
目前来看，农村市场已成为我国商贸流通体系的重要组成部分。农村市场分为农资市场、农副产品市场和日用品市场，参与主体多元化，活跃着多个生产要素。近几年，国家对“三农”日益重视，但长期以来农村商贸流通与城市商贸流通没有统筹，双向流通不够，制约了农村的现代化建设。笔者按运营主体的不同将我国农业物流运作模式主要概括为以下四种。
(一)以农产品加工企业为运营主体的农业物流运作模式
显然，这种模式的主导者是当地的农产品加工龙头企业，它连接千家万户的农户、农产品批发商、零售商。有的加工企业，自建商贸网点搞工贸一体化；还有的加工企业以加工外销为主，把网点拓展到了国外。
其特点有：这种模式涉及面较窄，主要是针对一些须深加工的农产品，如临安山核桃、金华火腿、食用油等，但对于一些无须加工的初级农产品往往显得无能为力(刘磊，2005)。加工企业须是当地龙头企业才能担当主导者。企业上规模，加工精度深，加工费用相对低廉，能吸引供应农产品的农民；吸引了供方，就会吸引销方，批发商和零售商就会找上门来。加工企业的服务能力往往有限。加工企业主业加工，往往在物流服务如运输、配送，特别是商品跨区域的流动上会显得乏力。加工企业的辐射能力较弱。很多加工企业都建立了企业网站，产品信息、加工常识、技术支持一览无余，但主要是朝“专而尖”方面发展，辐射面有限。
(二)以农产品流通企业为运营主体的农业物流运作模式
这里的农产品流通企业偏“商”，包括农产品连锁企业、配送中心等。由它们来连接农产品初级产品提供者农户、农产品生产加工企业及城市终端的的消费者。
其特点有：农产品流通企业具有明显的倾向性。它会选择大的农户、农民专业合作社、农业生产基地进行合作，这样才能有比较稳定的货源。农户、加工企业或生产基地须“抱成团”，以迎合这种倾向。流通企业往往对农产品标准、农药残留量、产品包装甚至生产技术都有较严格的标准。而总体上，分散的联产承包责任制，使得这种标准的执行常常不到位。相对于加工企业为运营主体的运作模式来说，这种模式运作效率较高，并能降低一定的市场风险。有实力的流通企业，往往运营网点广泛，如上海联华、乐购等，它们与农民专业合作社签订直供合同，把城乡对接起来(焦必方，2002)。但总体上来说，在这种运作模式下流向还是单一的。只是“农村走向城市”，城乡没有互动，没有双向流通，而实际上农村市场巨大。
(三)以农产品批发中心为运营主体的农业物流运作模式
农产品批发中心，与农产品批发市场或农贸市场有相同的地方，但又有所不同。它们功能相似，但在规模大小、辐射能力等方面有较大不同。农产品批发中心按其地理位置来分至少有两种类型：一是城市里的农产品批发中心，它主要连接的是批发商与零售商、公司用户、终端消费者；二是乡镇里的农产品批发中心，它主要连接的是作为农产品供应者的农户与批发商。
该模式的主要特点有：农产品批发中心在目前农业物流运作模式中占据了一个比较核心的地位。农产品批发中心往往又可以细分为副食品市场、水产品市场、蔬菜市场、水果市场、肉禽蛋市场和粮油市场(何秀容，2002)。它以批发为主，但往往批零兼营，同时具有市场管理、物流配载、工商税务、产品检测等功能。农产品批发中心能基本反映市场供、需的基本情况，但由于信息不对称，批发商对作为生产者的农户和广大消费者进行消息封锁，从中赚取巨额利润。一些批发中心信息平台是缺失的，有一些批发中心即使有信息平台，但透明度不高、信息更新不快、在线交易不畅。我国农产品批发中心从量上来说接近饱和，但从质上来说，相对于现代意义上的批发市场还是存在较大距离。绝大多数批发中心还是处于粗犷性经营中，专业市场不够细分，精深度不够，功能不完善，管理水平和服务水平较低。
(四)以农产品物流企业为运营主体的农业物流运作模式
此种模式下，龙头农产品物流企业担当农业物流运营的大任，这也是商业繁荣下市场专业化分工的表现，它虽不是直接从事生产和销售，却能较有效地连接起分散的农户和城里人的餐桌。
该模式的主要特点有：龙头物流企业利用搭建的信息化平台，能帮助用户获取物流服务、流通速度、产品价格、在线交易等支持，特别受到广大农户和农业生产性企业的青睐(骆温平，2001)。此种模式下，组织结构清晰明了，有利于农户、加工企业、批发商专注自己的核心竞争能力。现阶段，跨区域的物流中心、物流园区尚在规划和完善中。只有当物流服务网络发达了，才能更好地服务于农村和城市。绝大多数农业第三方物流企业尚在起步阶段，管理水平、专业化服务、信息系统建设和数据共享都还很不健全，亟须完善。
低碳经济视角下构建城乡双向流通的农业物流模式
(一)农业物流模式构建应坚持低碳经济原则
1.“低碳”原则。低碳，意味着农业物流发展应通过统筹协调、合理规划来优化农产品的流动，从对物流源的控制上实现物流资源的整合与共享，从而减少重复建设、提高车辆实载率，最大限度地降低碳排放，实现经济转型。
从农业物流管理的角度来看，由于
长期以来城乡割据，缺乏统筹规划，农产品供应链成员各自为政，分散经营，缺乏公共的、统一的及公信力信息网络服务平台，导致物流节点间衔接度不够，货流不畅。而在农业经济的发展过程中，为满足农户不断变化的需求，农业物流从服务内容上看已经从单纯的运输、仓储等服务，扩展到以现代科技、管理、信息技术为支撑的综合物流服务，从服务范围上看逐渐向全国性、国际性方向发展，这些都显示了农业物流需要一个网络化的综合服务体系。
2.“经济”原则。经济，意味着要在规划农业物流网络、控制物流源的基础上和过程中，继续保持经济增长的稳定性和可持续性。
现行的农业物流模式由于分段、分散，资源不够整合，难以形成规模经济，物流成本居高不下，农业物流供应链整体性与农业物流主体的个体性对接度不高，无法匹配农业现代化的发展需求。通过布局农业物流网络，可对农业物流资源进行整合，便于城乡间商品和服务、资源与要素的顺畅流动，实现规模经营，可以使利益最大或成本最小，并兼顾生态环境，使农业经济可持续发展。
(二)基于城乡双向商贸流通体系的农业物流模式构建
坚持低碳经济，首先应从网络布局着手，网络是实体的“点”和虚拟的“连线”交织而成，故布“网”一定意义上重在布“点”，很显然政府层面规划就起到了主导性作用；除了组织的网络化，政府公共信息平台是城乡能否双向互动的关键。其次，经营性企业从具体运营层面应发挥主体性作用，我国目前的农业物流运作模式，主要停留在“农村走向城市”，城乡没有双向流通，这样一会使农村广大的市场需求没有得到满足，二也会致使流通成本居高不下；故若以核心企业充分发挥居间性作用，实现“城乡对接”，不仅有利于流通环节低碳化，降低运营成本，也会极大地促进城乡市场的开放与融合。
1.政府主导：以发展农业物流节点构建城乡双向商贸流通模式。这一模式是指通过发展农业物流节点，建立节点之间的联系，形成城乡双向的农业物流服务网络。其流通组织模式如图1所示。网络化是现代农业物流的基本特征，农产品流通效率直接依赖和受限于网络结构。鉴于前面的分析，笔者认为应基于城乡统筹发展农业经济，构建现代农业物流服务体系，发展我国现代农业物流，从布局、结构、区域上构建和优化农业物流体系，形成城乡一体化物流体系，使农业和工业联系日益紧密。发展农业物流节点应符合低碳化，应优化布局，避免重复布局、重复建设，必须摆正政府与市场之间的关系，既要充分发挥政府的主导性作用，又要充分发挥市场的基础性作用。
该模式的主要特点有：
第一，现代农业物流服务网络是由节点、联结、层次和活动有机结合而成的。由于节点功能和布局在很大程度上决定了农业物流网络布局和功能结构，因此，通常将发展物流节点作为发展现代农业物流的关键和重要切入点，发展物流节点应坚持低碳经济的原则。 第二，农业物流应纳入已有流通主道。农副产品物流基地应和工业物流基地、小商品物流基地并存于政府统筹规划的分区域、多层次的物流园区。目前，我国农业物流发展中的主要问题是线路和节点配套不好、各种运输方式衔接不够、区域布局不尽合理等，导致城乡资源和要素不能顺畅流动。如何按现代农业物流发展的客观要求，构筑我国大物流网络，实现区域和区域之间、线路和节点之间、各种运输方式之间的协调，是我国交通和物流基础设施建设需要解决的重大问题。
第三，在一个网络结构中，为了提供特定的商品和服务，必然需要网络的许多成分共同参与，因而网络成分之间是相互补充的(黄静兰，2003)。农产品批发商、加工企业、物流企业是农副产品物流基地的组成成分，也扮演着主角，它们又有各自的供应链网络，共同作用、相互协调，促进了节点的发展。
第四，以专业合作社建设为重点，大力发展农村合作经济。实践证明，在坚持实行家庭联产承包责任制的前提下，通过组织农民专业合作社发展规模经济，是一条切实可行的路子。借鉴日本农协的做法，由专业合作社组织农民合作购买和合作销售(赵慧峰，2002)。通过“合作购买”(主要针对化肥、配合饲料、农药、农业机械等农资品)和“合作销售”(主要针对农产品)，实现城乡间商品和服务的顺畅流动，实现资源优化配置。
第五，政府公共信息平台是农产品物流网络运行的重要技术支撑，通过政府公共信息平台可以实现城乡间商品的快速配载、农资供应、实时跟踪，进行信息采集与传输、业务管理、客户查询及业务跟踪、农业科技合作、农业咨询服务，有效地减少物流中间环节和费用，并且由合作社组织合作销售、合作购买，“统一计算，费用分担”，使农户能取得稳定的收入，调动了农户参与城乡双向商贸流通体系的积极性。其电子虚拟模式拓扑结构如图2所示。
政府公共信息平台使得传统的农业物流网逐渐转变为增值型的物流网络，一个物流资源共享、快速反应、成本最优的综合性服务体系。通过信息技术可以整合分散化的农业资源，将上海、武汉、广州、成都、沈阳、兰州等各个区域农业基地串联在一起，资源共享；通过信息技术，有利于农户、农民专业合作社、农业企业更好地适应市场变化，满足客户的需求；通过信息技术有利于农业产业布局的合理化，提高产业集中度和透明度，实现规模经济；通过信息技术，也有利于优化我国农业的组织架构，有利于合作社、农业企业实现规模经济。
正是由于政府公共信息平台才使“低碳”和“经济”得以兼顾。信息网络包括内部信息网络和外部信息网络。内部信息网能够在节点内部得到共享，外部信息网可以使节点加强与外界的连接，每个农业物流节点可以与其他任何节点发生联系，快速交换信息，协同处理业务。故每个农业物流节点既是一个独立的主体，又处于一个大的网络之中，因而信息网络使城乡市场成倍的放大，城乡双向商贸流通模式势必快速发展。
2.企业主体：以核心企业为主导的“推拉结合”双向驱动供应链促进城乡商贸流通。运用供应链管理的基本思想来改造单纯的“农村走向城市”的农产品“推式”供应链，以市场为导向，构造“一个核心(核心企业)，两个满意(农户满意和市民满意)，四方(企业、农户、政府和市民)共赢”的新农业产业化“双向驱动”供应链(如图3所示)。这一“推拉结合”双向驱动供应链企业主体模式是对政府主导模式的补充和完善，只有这样才能使城乡流通环节低碳化，以城带乡，以乡促城，实现城乡市场的开放和融合。它是一个跨工、农、商三个产业，连接多元直接和间接利益主体，伴随多种要素(产品、信息、资金等)流动和竞合关系的复杂产业链系统。
该模式的主要特点有：
第一，“核心企业”是供应链的“中场组织者”。一方面核心企业和农户签订意向性协议书，将优质农产品、农副产品直供超市、便民店和菜市场；另一方面核心企业组织农业日用品、农资等下乡，深化“万村千乡市场工程”，打造“农村沃尔玛”，实施惠民惠农工程。
第二，“两个满意”是“推拉结合”双向驱动供应链的原动力。“两个满意”意味着“两个市场”，两个“推拉结合”。一个市场在城市，是“菜篮子”工程，是如何从“田间到餐桌”的问题，这个市场以“市民满意”(CS)为拉手，以农户及其组织为农业产品的推手；另一个市场在农村，这个市场刚好相反，以“农户满意”(FS)为拉手，以市民及其企业为农业日用品、农资品的推手。核心企业所起的作用就是使“推拉手”手牵手，形成协同运作机制。
[关键词]旧城更新 历史街区改造 人车分流 空中步道
中图分类号：TU984.114 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）16-0229-01
一.汉口租界现状
1.1 租界概况
汉口租界位于中国湖北省武汉市江岸区中山大道至沿江大道之间。是西方列强于19世纪至20世纪初遗留的历史建筑。笔者调研范围北至一元路坤厚里里分式居住区，南至天津路，东至沿江大道，西至中山大道。调研区域主要为为法租界范围，这里传统历史建筑有大面积的保留，适合本文所提出的新的商业模式的插入。
1.2 汉口租界历史街区存在的问题
1.2.1公共空间匮乏
在法租界内，居住于传统里分的居民，会在马路边人行空间区域聚集交谈，或是打麻将，下象棋，晒太阳。然而这个区域是行人区，且靠近马路，噪音与尾气都很大，并不适合作为休闲交流空间。可见对于里分内居民来说，便捷的公共空间是极为匮乏的。
1.2.2步行条件差
租界内步行条件问题主要体现在三个方面。第一，步行道路过窄。现今人口的增加，生活水平的提高让我们对步行系统有了更高的期待，但是租界内步行系统的标准仍为上个世纪，相对于现今的标准太窄。第二，步行道路被侵占现象严重。第三，步行道路硬件设施较差。由于旧城长时间缺乏整体性的维护，其人行道破损现象严重，为行走带来不便。第四，人车混行现象严重。
1.2.3优秀历史建筑无人问津
汉口租界内存在大量的优秀历史建筑，一部分为传统的里分式住宅，另一部分为公共性历史建筑。里分式住宅是武汉租界区特色建筑，是老汉口近代历史的缩影和其特有的厚重的历史与市民文化积淀。但是里分往往被包裹在街区内部，外部只能看到一个入口，因而鲜有人至。除了里分之外，租界内遗留了数座优秀的公共历史建筑，散布在租界，不易吸引游客。
1.2.4传统手工艺逐渐消失
租界内的老汉口市井文化不仅存在于建筑与原住民之间，存在于人与老汉口传统手工艺之间。如老汉口最重要的特色应该是过早文化，过早即吃早餐，其中包含传统早餐的手工制作。随着商业的多元化，传统早餐文化并没有得到很好的保护，日渐失去竞争力，店面缩小，甚至逐步消失。
二.以原住民为中心的商业改造模式
以原住民为中心的商业改造模式是点状、渐进式的改造，是历史街区与城市化碰撞中的一个过渡阶段。以下为改造步骤：
2.1 现状建筑评级筛选
在调研的历史街区范围内，首先对场地建筑进行评级。其中有部分破损严重，没有保留价值。把这样的建筑去除，为历史街区打开呼吸孔。然后在区分出的可拆除建筑中，挑选出大小合适且彼此间容易联系的地块。大小合适是指，地块大小适合作为公共空间且有一定的辐射范围，使居民在较适宜的步行范围内可到达。彼此容易联系是指，改造模式的第三阶段是连点成线，从而成网，使人在上层行走从而实现人车分流。
2.2 点状插入新的建筑
在已经拆除建筑的地块上，加入新的建筑。新建筑的功能是，上层为居民公共空间，下层为特色商业街，中间是步行空间。而下层的特色商业空间以挖掘不同街区传统手工艺为出发点，并吸引街区内手工艺人或者原住民在此工作。
2.3 连接点状新建筑成网
在不同新建筑的中间步行区之间，用空中步道相连，连点成线，连线成网。从而实现人车分流。
2.4 下层布置特色街道
下层区域布置特色街道，一方面是为了保留传统的手工艺，另一方面是吸引游客。希望通过下层空间的功能变化保留不同的文化活力，并且为即将消失的传统手工艺找到传承的办法。另外，连点成线后的不同商业街在空间上具有连续性以及转折的趣味性，可以吸引游客深入到租界内部。
2.5 上层布置居民活动中心
上层的居民活动公共空间的功能很丰富，可以是社区图书馆、学习室，或者棋牌室、健身房，也可以是儿童游乐空间或是晾晒空间等。
三.对新模式的预期
改造后的历史街区从街区外部来看改动很小，机动车道上空多了一些步廊。但是在历史街区的使用上与价值挖掘上能改善很多。
3.1 改善原住民的生活条件，保留其生活方式
首先是部分的解决历史街区人车分流现象。从整个街区的角度来看，将道路空间立体化利用，下层行车，上层走人。而上层走人是依托于立体网状的空中连廊。游客与原住民可以习惯于使用空中连廊，路面道路步行体系的利用率降低，因而减少人车混行现象，从而也提高历史街区的机动车交通效率。
其次，历史街区内插入的新建筑解决了历史街区缺乏公共空间的问题。这种点状拆除建筑并插入新建筑的方式对历史街区的破坏性更小。其次，对于原住民来讲这样的距离更加便捷，类似于同街区邻里的交往模式。
3.2 保留发展原有手工艺
在历史街区内部插入点状的新建筑，新建筑的下层功能为不同特色商业步行街。预期中，每条商业街的特色的选取灵感来源于原有街区的文化民俗。
3.3 将游客引入历史街区内部，挖掘历史街区商业潜力
网状的新的改造模式，可以串联原本分散在租界内的独栋公共历史建筑，并且打开里分式聚落的内部。游客从不同的入口进入到网状体系内，会被特色街道吸引前行，在其整个游览过程中，可以体验到不同类型的传统风俗，可以欣赏到原本被掩盖的里分式住宅以及其他独栋的优秀历史建筑。
四.结论
总之，经过上文论证，以原住民为中心的商业改造模式是可行的并具有诸多的优点。这种模式关注了传统改造忽略的人群原住民，并且将原住民与游客的关系从敌意改为积极。其次，该模式从全方位挖掘历史街区的价值，将历史建筑由封闭变为开放，将民俗文化从即将消失拉回到舞台中央。更重要的是，保存了原住民，才能使历史街区真正的具有活力与可持续发展的潜力。另外，点状的改造对历史街区长生更小的损害，但却能辐射更大的范围，并且随着城市化的进程，点状新建筑可慢慢扩散，是历史街区慢更新，从而实现历史街区到新城的过渡。
参考文献
