“新媒体”概念
对新媒体概念，清华大学熊澄宇教授作过这样的解释：“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。”1
笔者认为，熊澄宇教授对新媒体的解释是目前为止比较科学、全面的解释。熊教授的解释明确了三点：第一，新媒体是一个相对的概念；第二，新媒体是基于计算机信息处理技术的媒体形态；第三，新媒体不会终结在数字媒体和网络媒体平台上。根据熊教授的解释，可对新媒体概念作进一步的梳理，把新媒体界定得更清晰一些，从而推动新媒体研究的深入。
“新媒体”，除了熊教授指出的“‘新’相对‘旧’而言”，是在全球信息化这一时代大背景下提出来的概念。信息全球化不是一个抽象的概念，而是一种客观存在，是由于互联网的发展和广泛应用实现了真正意义上的全球信息化，即全球信息化的实现途径是以互联网发展为标志的“信息网络化”。所谓“信息网络化”，就是在计算机网络的环境下生产、传播和分享信息。所以，新媒体应体现“信息网络化”特点。这一特点决定了“新媒体”的“新”。
“新媒体”是指的什么性质的“媒体”呢？麦克卢汉（Marshall McLuhan）在1964年提出：“媒介即讯息”（The medium is the message.）。从广义上讲，储存和传播讯息的介质都是媒介。因此，把MP3当作新媒介没有错，把数码相机当作新媒介也没有错。但是，“新媒体”不是指任何新的“媒介”，而是相对报刊、广播、电视等传统大众媒体而言，具有广泛社会影响的“新的大众媒体”，有其政治的和社会的属性。
笔者认为，新媒体既要具有“信息网络化”的特性，又要具有“大众媒体”的属性，亦即必须是“信息网络化的大众媒体”。一些“新媒介”，如MP3、数码相机等等，不具备“信息网络化”特点，也不具备“大众媒体”属性，不应该纳入“新媒体”范畴。“新媒体”的定义可以是：新媒体是指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台。
“新媒体”特性
信息时代的到来，信息爆炸的发生，基本原因是信息生产和传播效率的极大提高，这才是要重视“新媒体”研究的根本原因。当今的信息生产是数字化的生产，其基本工具是计算机。以计算机为工具的信息生产具有两大特点。一是信息储存和加工的便捷性，二是信息复制和分享的无成本性。所谓信息储存和优化的便捷性，是指在有价值信息的生产过程中，信息可以随时以数字化的形式被保存起来并随时进行再加工，并不影响信息生产的连续性，而是信息不断丰富和完整的过程。信息复制和分享的无成本性，是指无论是什么来源的信息，只要是数字化的，就可以被计算机快速复制，从而避免同样信息再进行重新生产的过程，并且可以在计算机网络之间实现广泛的信息分享。概括起来，信息网络化传播需要具备两个条件：一是信息是数字化的，二是在计算与计算机之间能够对话的、经通讯线路连接的网络中进行。一旦在计算机网络中形成信息分享，从理论上讲就形成难以切断的信息传播链，从而有可能形成几何级的信息增量过程。
关于“新媒体”的传播特性有很多的描述。笔者认为，尽管从各个角度概括“新媒体”的传播特性都有可能是正确的，但最重要的还是要与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，从三个方面作概括就可以比较全面。在时空上，“新媒体”能够即时跨地域传播信息，不仅使信息传播更加快捷，而且从技术上打破了地域和国界的限制，大大扩展信息传播的范围，大大扩展了人的认知范围；在形态上，“新媒体”媒介形态的物理边界变得模糊，无论动态、静态信息，还是文字、声音、图像信息，都可以在计算机信息网络上传播，实现了在一个传播载体上的多媒体传播；在性质上，“新媒体”是互动传播，人人可以平等地成为信息的获取者，并同时可以成为信息者，由单向传播变成交互传播。以互联网为代表的信息网络化传播，之所以能为人类传播带来“革命”性的变化，都是基于上述三大基本特点而发生的，其中最大的变化是“缩短了信息流动的时间”（collaps-ing the information float）。
约翰•奈斯比特在其《大趋势―改变我们生活的十个新趋势》中写道：“随着通讯技术的发展和信息传递时间的缩短，变化的速度将进一步加快。信息时代的生命线是通讯。简单来说，通讯由三个基本部分组成，即发讯者、接受者和通讯电路。日益复杂、先进的信息技术，使这个过程发生了革命。总的效果是通过信息渠道的信息流加快了，使发讯者和接收者更加接近。”2
约翰•奈斯比特的这一论断尽管是在1983年提出来的，仍不失为一个伟大的论断，他既强调了“通讯技术的发展和信息传递时间的缩短”，又强调了“日益复杂、先进的信息技术”，内涵十分深刻，对于我们认识“新媒体”仍具有指导意义。（作者是国务院新闻办网络局副局长、互联网新闻研究中心主任，清华大学新闻与传播学院在读博士）
【注释】
【关键词】富媒体技术 多媒体技术 富网络应用 媒体
一、富媒体技术的基本概念
所谓富媒体技术，是指在网络环境下通过网页、流媒体、富网络应用（RIA）等先进技术对多种媒体进行渲染展示和交互控制的技术。[1]富媒体技术集桌面应用程序丰富的用户使用界面功能，便捷高效的部署以及友好的互动交流于一体，是一种新型网络资源融合应用技术。从概念中我们发现，富媒体技术主要有两层内涵：
（一）富媒体技术是一种网络技术应用。富媒体技术是伴随着网络技术的不断成熟而发展形成的一种技术，它主要解决的是信息资源在网络环境中传播的问题。网络传输有其特定的技术标准，需要符合不同带宽的限制，流畅的将信息资源呈现到用户界面。传统的多媒体技术因其受格式、数据量大小的限制，很大程度上不能符合网络传输的标准，这就造成了信息资源在网络环境传播时出现了迟滞性。富媒体技术则使用流媒体、富网络应用（RIA）等先进的网络技术，很好的解决了信息资源在网络中传播的稳定和速度的问题。
（二）富媒体技术关注点在于交互控制和双向信息推送。富媒体技术除了对多种媒体进行渲染展示以外，其更重要的一点是使用富网络应用（RIA）以及Web技术搭建一个用户交互控制和信息双向推送的平台，它为信息资源和用户之间构筑了一条稳定、便捷的通道，服务器可以将用户需求的资源推送到客户端，用户也可以实时回传用户数据，达到双向交互的目的。
二、富媒体技术的特点和优势
富媒体技术是一种网络应用技术手段，它着力解决信息资源在网络环境下传播的关键技术难点，作为一种新型的网络应用技术，有其独有的特点和优势。
（一）富媒体技术的特点： 根据富媒体技术的基本概念，富媒体技术的主要特点应包括一下几点：1.丰富的UI展现。富媒体技术可以实现丰富的页面控制功能，提供更加人性化的UI界面，将用户最需要的操作功能集成整合在页面或者客户端中；2.深度的用户交互。用户对于与信息资源之间的交互，不只是满足与对于资源的播放、暂停等简单的交互，富媒体技术能赋予用户和信息资源之间更深层次的交互控制，使用户在浏览信息资源的同时，使用客户端的各种外接设备主动参与交互；3.动态驱动的响应机制。富媒体技术的动态响应机制能够持续的响应用户的各种操作，并对于用户的操作给予及时的回馈，并间接的影响用户的下一步操作，从而引导用户进行学习体验；4.部署的便捷特性。富媒体技术支持包括浏览器或者客户端的访问，用户不用安装任何插件，就能通过浏览器或者客户端对信息资源进行自由访问，并且服务器推送的信息能通过网络高速、准确的传递到每个终端节点；5.融合桌面应用和网络应用。富媒体技术能够将桌面应用和网络应用完美结合，实现桌面即Web，浏览器即桌面。富媒体技术能够将单机的应用程序实现网络连接，使用户能够更为便捷进行网络学习。
（二）富媒体技术的优势。根据富媒体技术的特点，其在信息资源建设中同样具有其特有的优势，可以归结出以下几点主要优势：1.更加丰富的媒体展现能力。富媒体技术编译的场景中除了可整合文本、图片、音频、视频、动画等多种媒体形式，还涵盖了矢量图形交互电影和各种复杂的交互式流媒体格式；2.强大的动态交互能力。富媒体技术在进行丰富媒体信息展现的同时，还能更多的加入了网络交互性操作，使用户融入整个网络教学训练的环境之中；3.融合式网络教学的业务体验。富媒体技术能够通过一组连续的富媒体场景信息传递，使用户在PC终端上体验音视频服务、动画、下载、媒体控制播放、呼叫、sms/mms发送、定时提醒、摄像头捕获等各类业务操作，最终将信息资源整合为一个完整的资源平台，提高用户的业务体验；4.实时的内容分发。富媒体技术能将服务器端的资源更新实时推送到客户端，客户端的信息一旦改变提交，其他的各个终端上的数据同时更新。随着网络应用的发展，富媒体技术实现了“网络应用”和“丰富媒体”的结合，能够在更高的层面上，遵从网络教学的标准和技术规范，并利用网络教学的优势，解决学习前端的交互控制、网络资源共享和系统间的互操作问题。
三、富媒体技术与多媒体技术的比较
随着计算机技术的发展，多媒体技术得到了广泛的应用，其基本概念是：多媒体技术是指将图、文、声、像等媒体通过计算机进行集成整合的信息处理技术。[2]笔者已经通过上文介绍了富媒体技术基本内涵，但是人们经常混用多媒体技术和富媒体技术这两个概念，为了进一步理清这两个概念，笔者从以下几点说明二者的不同之处。
（一）基本定义的区别。从两种技术的基本概念可以看出，多媒体技术是一种强调媒体类型多样性的计算机技术，而富媒体技术则强调页面控制、页面展现、互动交流、信息资源推送、桌面应用和Web应用的一种网络融合技术。
（二）集成整合能力不同。多媒体技术具有一定的整合能力，但是对于媒体格式、资源类型有限制，并且对于用户使用要求必要的插件或者播放器。富媒体技术具有优异的资源集成整合能力，对于媒体格式几乎没有限制，并且不不需要客户端安装任何插件就能进行信息资源浏览，自带渲染器，形成一个完整、无缝的信息资源整合平台。
（三）对于网络的依附程度不同。多媒体技术制作的信息资源，在网络环境下必须全部下载才能浏览，会话活动仅限于浏览器，一旦浏览器关闭，会话则会中断，信息资源则停止传递；富媒体技术则具有一次加载，多次使用的特性，数据可以在客户端进行缓存，即使终端会话，用户也可以在客户端进行离线浏览使用。
综合以上几点我们发现，多媒体技术和富媒体技术在其根本上存在着区别，两种技术各自具有不同的技术特点，富媒体技术是对多媒体技术的一种补偿和完善，它不仅重视媒体展示的丰富性，更加重视信息资源的交互性、桌面应用和Web应用的融合性，是一种网络环境下的技术革新。
参考文献：
本文系统梳理了“新媒体”这一概念的出现与学界、业界关于“新媒体”内涵或定义的讨论，分析了不同时期的不同媒介应用环境以及人们对“新媒体”的不同理解。在此基础上，文章指出当前新媒体研究的两个主要方面：新技术带给人类新的交流沟通和信息分享方式，以及新媒体所引发的人与人、人与社会关系的变化。并给出了新媒体辨识的五个比较宽泛的原则。
关键词：
新媒体媒介使用环境辨识原则
关于“什么是新媒体”或“新媒体是什么”的讨论，在学界和业界都持续了很长时间，至今没有定论。然而，随着时间的推移， “新媒体”这一概念越来越多地出现在各种各样的应用场合，人们对它的认识也逐渐多样化起来。本文即试图在当前的媒介使用环境下，对“新媒体”这一概念做一次系统的梳理，明确其在不同语境下的内涵与外沿。
一、“新媒体”概念的出现
邓新民(2006)考证，“新媒体”(New Media)概念最早出现于1967年美国cBs(哥伦比亚广播电视网)技术研究所所长P.歌德马克(P.Goldmark)发表的一份关于开发EVR(电子录像，Electronic VideoRecording)商品的计划中；1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托(E.Rostow)在向尼克松总统提交的报告书(简称“罗斯托报告”)中，也多次使用New Media一词及有关概念。自此，“新媒体”一词在美国社会开始流行起来，并迅速传到其他西方国家，并在20世纪80年代后成为西方发达国家新闻界、学术界和科技界最热门的话题之一。
其实，“新媒体”本身就是一个相对的概念，其中的“新”是相对“旧”而言的，不同的历史时期，社会科技发展水平不同，媒介使用情况不同，对“新”“旧”媒体的认识也会有所不同。广播相对于报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，互联网相对电视也是新媒体。很多学者，如熊澄宇、崔保国、魏丽锦等都对这一概念的相对性作过解读。
1936年11月，英国广播公司正式开始播出电视节目；20世纪40年代中期，美国三大广播网已经发展得非常成熟；20世纪60年代以后，由于电视传播技术的日臻完善，电视开始走向全面繁荣；到了20世纪70年代初，以广播、电视等电子媒介为主的媒介形态已经广泛深入到西方发达国家的日常生活之中；再加上原本就十分发达的图书报刊出版业，现代媒介在人们的社会生活中逐渐承担起越来越重要的角色。
当时的环境下，人们刚刚开始习惯于电子媒介形态所带来的缤纷繁复的信息内容，还未来得及消化现代科技带给人类社会的各项便利，因而从受众角度出发的新媒体需求并不显著，新媒体更多是从业界角度引发的技术革新与进步，而之后一段时间关于新媒体的讨论也多集中于以电子媒介为主，特别是电视信号的传输方式与受众覆盖之上，如有线电视、卫星电视等。
二、互联网出现后的新媒体
随着1969年互联网前身ARPANET的出现，人类的信息传播方式又发生了一次巨大的变革。而直到1991年万维网(World Wide Web)协议的公布和1993年图形化浏览器Mosaic后，互联网才真正进入普通人的生活。也正是在1990年代后期，互联网开始成为新媒体讨论中的主角。
事实上，自互联网诞生之日起，其媒介属性就一直伴随在我们的周围。电子邮件、即时通讯、新闻、论坛、博客、音乐、视频、游戏、社交、购物……诸多互联网应用一直在重新界定着媒介的形态与功能，拓展着人们沟通、交流与信息分享的时空界限。1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体――互联网(Intemet)。自此，互联网“第四媒体”的概念正式得到使用。
互联网平台上，可以传播的内容几乎囊括了所有传统媒体的形式，如书籍(报刊)中的文本和图像，广播中的声音，电视(电影)中的影像，甚至网络游戏中的攻防策略，以及数字世界的应用工具――软件等。互联网内容已经超越了传统的媒体范畴，除了将传统媒体内容搬到网上以外，互联网更实现了个人媒体或“自媒体”功能，每个人都可以通过互联网发表自身的感受或主张，建立自己的博客，创建个人或群体网站。
因而，自1990年代后期以来，互联网逐渐成为学界和业界有关新媒体讨论的焦点，人们首先关心的就是如何对新媒体进行界定。一些研究者们在对新媒体进行了广泛的分析后，对新媒体的特征属性进行了归纳，如Manovich通过对电影的解读，概括了新媒体的五个原则：数字化、模块化、自动化、多样性和可变性。喻国明则给出了解读新媒体的几个关键词：数字化、传播语境的“碎片化”、话语权的阅众分享、全民出版、自媒体模式。朱学东认为新媒体概念包括技术进步引起的媒介形态变革，以及原有传播渠道新的商业化运用两层含义。141Vin Crosbie则认为新媒体因为融合了人际媒体和大众媒体而成为人类的第三种媒体形态，它具有两个基本特征：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人，每个参与者都对内容拥有对等的和相互的控制。
然而，这样的概括并不足以明晰“新媒体”这一概念，反而在某些方面使得“新媒体”变得更加模糊。或者说他们只描述了新媒体具有某些特征，但并没有说明什么是新媒体。因此，一些文献和研究报告中为了明确研究的对象，干脆以列举的方式将新媒体形态一一罗列出来。
此外，还有一些研究将新媒体放置在更广阔的社会关系层面上进行探讨，如Lievrouw和Livingstone：“对新媒体来说，我们指的是信息传播技术和与之关联的社会关系，并进一步从信息源和设备、人们使用这些设备的交流和信息共享行为、与新媒体有关的社会结构与组织形式三个方面组织了《新媒体手册》中的章节。”
类似的还有《连线》杂志：新媒体是所有人对所有人的传播。
三、新媒体的再认识
由电子媒介发展到网络媒介，人们对新媒体的关注点也产生了本质性的变化，从最初以媒介技术创新为主的形态变化，发展到媒介对人和对社会的深远影响。但是，关于“什么是新媒体”这一问题，仍然未有明确的答案。
本文认为：新媒体首先是一个相对的概念，不同时期人们所关注的“新媒体”也会有所不同；其次，“新媒体”是一个宽泛的概念，它不仅仅限于媒介的技术形态，还包括媒介的经营方式、媒介的表现形式、媒介内容的投放渠道、媒介的用户体验等等；最后，关于新媒体的研究主要集中于两个方面，一是新技术带给人类的新的交流沟通和信息分享方式以及未来媒介的发展趋势，二是新媒体所引发的人与人、人与社会关系的变化。
基于以上观点，在当前的媒介环境下，我们可以笼统地认为具备以下特征之一的媒介形式都可以视为新媒体：
1.使用了新的信息传播技术
自20世纪90年代互联网开始进入普通人的生活以来，以互联网为代表的新的信息传播技术就一直在不断地改变着人们获取信息、沟通交流、分享传递的渠道和方式，它正在逐渐成为我们生活的一部分。如今，基于它的移动互联技术还在进一步改变着我们的生活，通过手机等移动终端，我们可以更加便捷地利用碎片化的时间进行内容获取和信息，真正使每个人都拥有大众传播的能力，都成为信息的加工与处理基地。
当然，除此之外，直播卫星、地面广播等信号传输方法，以及速度更快、精度更高的信息处理方式，还有智能识别、自动处理等信息加工手段，也都是新的信息传播技术的一部分，使用它们来完成信息发送和接收的媒介形式，都可以称为新媒体。
2.采用了新的媒介经营模式
经营模式也是新媒体的重要特征之一。如苹果的iTunes商店便在开启了网络音乐购买与发行的崭新方式之后，又在智能手机应用商店(App Store)上开创了一片新天地。对于音乐用户来说，如今，他们不仅可以每首歌99美分的价格在iTunes音乐商店中购买并下载歌曲，也可以用每年25美元的价格订购2万首歌曲的在线收听权限，并且可以在iPod、iPad、iPhone及其他5个设备问自由传递。而且这一模式已被苹果拓展到了电影影片、电视节目、图书、视频直播等多个方面，成为新媒体运营的典型案例。类似的，还有网络游戏的免费模式、网络文学的付费阅读、网络报纸的付费墙等等。
3.开创了新的内容呈现方式
当人们习惯了在电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕中获取信息的同时，一些新的内容呈现方式也成为新媒体的热点之一。如互联网上的内容聚合产品，像GoogleReader等以RSS订阅为主的平台，就可以方便地把受众关心的内容从不同的网站聚合到一个平台之上，还可以根据用户使用的终端类型改变内容的排列与呈现界面。此类应用以移动终端上的Zaker、鲜果联播、腾讯看看为代表，已经形成了一种由用户自己订制的网络杂志品类。
同样，数字机顶盒应用中的“时移电视”也改变了原有电视节目的呈现方式，可以让观众以交互的方式选择收看之前一段时间内所有的电视节目，而不必在节目播出时间等候在电视机前。以亚马逊Kindle、汉王“电纸书”为代表的图书阅读设备和苹果iPad中的iBook应用，也开辟了原来平面媒体的另一种呈现方式。
4.发现了新的内容投放渠道
比如移动电视、车载电视、楼宇电视、户外大屏等新的内容投放渠道，虽然从技术角度而言，这些方式并没有什么革命性的变革，但是通过对这些渠道的整合与创新利用，也创造出了媒介的新的生长空间。因而在受众体验与经营指标上，它们也是一种新媒体的形态。
类似的还有社区电视、数字信息亭、地铁行驶过程中车厢外的滚动屏幕等等。这些渠道目前大多以广告和公益内容的投放为主，成为媒介经营的另一个亮点。
5.创造了新的用户使用体验
不一样的用户体验是所有新媒体追求的目标。如微博的信息表达方式便综合了手机短信、社交网络、信息传递与接收、内容分享等多种媒介功能，给用户以全新的体验。事实上，所有媒介内容的生产与传播，都在向着简化、快捷的方向演进，微博的内容长度限制于140字以内，不需要用户细致地构思文章的结构(如博客)，也不需要繁复的设备与内容流程(一部手机即可)，还能够通过社交网络“关注”的模式迅速将信息扩散到大众的面前，与传统媒体甚至传统网络媒体形成了完全不同的体验，也因此迅速吸引了大量的用户。
同样，苹果和安卓手机、3D电视、新一代智能机顶盒，也都能带给我们许多新的体验。
当然，“新”永远都是相对于“旧”而言的，以上提到的“新媒体”形式，有些已经在被更新的媒介形式替代，但只要确定了一个时间点，这些原则仍可以作为“新媒体”的判断标准。
基金项目：本研究成果由清华大学青年教师自主选题基础研究项目《在线个体传播的影响因素及其效果研究》(202―1)
[关键词]尼尔•波兹曼 童年 媒介 媒介素养
[中图分类号]G2[文献标识码]A[文章编号]1007-4309(2010)07-0101-03
当人们建构“童年”这个概念的时候,童年就有了一种被呵护的色彩。人们产生这样的感情的前提是把童年概念产生后的儿童看成是弱势的、需要保护的。从媒介环境决定的视角下,童年和媒介技术的关系是密不可分的,而不同媒介技术下的童年也是不同的。本文将沿着世界著名的媒体文化研究者和批评家波兹曼教授对童年概念的追溯展开。
一、波兹曼:印刷时代的童年
(一)波兹曼的童年观
与生物学意义上的“儿童”不同,“童年”是一种社会建构的概念。随着社会的发展,童年的概念也处于不断的变化之中。已故纽约大学教授波兹曼从技术与媒介对文化影响的角度探讨了印刷技术下童年的旅程。波兹曼的童年概念和印刷媒介有着千丝万缕的联系。在《童年的消逝》一书中,他追溯了童年的历史。他认为童年和成人的概念是相互依存的,“童年的概念得以产生,成人的世界一定要发生变化”①。印刷媒介带来了这种成人世界的变化,印刷技术的外在表现是以书籍、报刊为主的印刷品,借以传达信息的符号是文字,“在文字世界里,做成人意味着有机会了解用非自然符号整理和记录下来的文化秘密”②,这些文化秘密包括政治、经济、艺术等人类不断积累的文明,也包括暴力和性。印刷技术偏向的思维方式是序列式和概念式的复杂思维,人们必须经过一段时间的学习,掌握理解和运用文字的能力,才能走进“成人”的世界。在这里,童年的概念和年龄没有了直接关系,童年变成一个阶段,一个通过学习走向成人的阶段。童年也获得了社会的物质支持――学校的大量产生。印刷技术使成人的秘密躲进需要经过学习才能读懂的书本里,同样躲在这里的还有成人的羞耻感。成人通过控制书籍能够较大程度地控制自己的秘密。童年被视为一块净土,一块美丽的田园。
(二)童年的消逝与波兹曼的忧虑
波兹曼的童年概念是印刷媒介下的童年,这个童年随着印刷时代的兴盛而产生,随着电子媒介尤其是电视的兴起而消逝。波兹曼把电报的产生看作童年结束的开端,因为从电报产生的那一刻起,“信息变得无法控制”③。电视的出现让波兹曼发出了“童年消逝”的慨叹,从技术决定的角度考虑,在电视的世界里读图代替了读字,直观的感觉代替了抽象有序的思维,娱乐代替了责任,对表象的满足代替了对本质的思索。在波兹曼看来,电视把成人珍藏的秘密毫无保留地展现出来,性与暴力不再是难以获得的字符,而是直接的裸的感官体验,而获得这种秘密再也不需要什么技能。处于童年时期的人们和成人一样,不需理解,只需看,只需听,便能知道电视所说的一切。儿童与成人的界限消失了,儿童在穿着打扮、行为举止上更像是成人,而越来越多的成人则流行“装嫩”,其言谈举止越来越像个孩子。人生的阶段被重新划分,“在电视时代,人生有三个阶段:一端是婴儿期,另一端是老年期,中间我们可以称之为‘成人化的儿童’”④。按梅罗维茨的解释,电视打开了通往成年人后台的大门。电视成为主要的传播媒介又导致了新一轮的权力消解,传统的政客失去了神秘感,他们的私生活在电视上一览无余,对个人电视形象的重视变得比自身的才华更为重要;神职人员也从神殿上走下来,人们发现他们的日常生活和正常人并无区别;教师的地位受到了新一轮的挑战,他们强调的缜密思维和传统的道德观念让学生感觉到枯燥和无用。当然波兹曼也承认电视带来了新的教育手段,但他更担心的是电视对儿童的影响:青少年的暴力犯罪越来越多,越来越早,生理成熟的年龄在缓慢提前,印刷时代传承的道德观念在消失。波兹曼关于童年的讨论的更大意义不在于他提出印刷媒介下童年的产生,而在于他对电子时代童年消逝的惋惜,在于对传统道德观念消逝的痛心,在于对电子时代对人的意识影响的隐忧,在于对技术垄断的冷静的思索。在他的视野里,我们在经历一个“娱乐至死”的时代,在这个时代里消逝的不仅仅是童年。
(三)波兹曼的解决办法
波兹曼的童年观有一种小心翼翼的道德保守主义。他看到了电子媒介的强大而对电子媒介心生恐惧,对印刷媒介下的童年却有着田园般的怀旧情结。他在《娱乐至死》、《童年的消逝》、《技术垄断――文化向技术投降》这三本书的最后部分寻求解决上述忧虑的办法。波兹曼赞同“将时钟拨回去”的欲望,支持“试图恢复人们对性所持有的一种禁忌与敬畏感”的看法,也支持建立坚持“严格教养标准的学校”;他敦促家长给孩子灌输在礼仪、言语和风格上表现自制的价值,以及“对长辈表现出尊敬与负责”的必要⑤。在这里,波兹曼也许忽略了一个问题――他注意到了变幻中的媒介,却没注意变幻中的童年。他把童年的概念给凝固了,让这个概念最终定位于印刷时代,但媒介的发展、社会的进步和文化的变迁没有停止脚步,“要求儿童回到18世纪的童年生活,实质上是以成人头脑中的过去生活来否定现在的生活。”⑥童年概念最重要的不是“童年是什么”,而应该是成人对儿童呵护的情感。
二、互联网时代的新童年
(一)互联网时代的新童年的特点
和麦克卢汉一样,波兹曼从媒介环境学的视角探讨媒介的社会历史作用。他尤其注重不同的媒介技术对社会变迁的影响。与麦克卢汉不同的是,波兹曼对技术心怀隐忧。在《技术垄断》一书中,波兹曼把对电视的态度转移到了网络。但是同为电子媒介,电视和互联网是不同的,电视媒介下的童年和网络媒介下的童年也是不同的,作为社会建构的童年在互联网时代有新的特点:
1代沟扩大的童年
互联网为交往提供了一个便捷的平台,和电视相比,网络为人们提供了更多的交往与互动的机会。网络技术与信息的指数更迭使传统的成年人感到困惑,与此相对的是未成年人的如鱼得水。梅罗维茨认为,新的传播媒体使儿童能够以前所未有的方式直接进行彼此间的沟通。他们有了自己的虚拟平台,建构自己的群体,形成自己的语言。成人与儿童的代沟不是缩小了,而是加大了,越来越多的成人难以走进儿童的世界。
2权力的转移
网络时代使基本知识唾手可得,人们在互联网上能够找到海量信息。成人的权威受到了挑战,就知识来说,许多成人不再肯定地说“这是什么”,取而代之的是商量的口吻“这可能是什么”。印刷技术下,拥有书籍和解释书籍的人拥有权力;而互联网时代,能够快速寻找和筛选信息的人拥有权力。于是,教师和学校开始受到越来越多的冲击,习惯了读图的儿童对以文字为主的学校教学感到陌生。他们感觉到老师所教的东西在网络世界能随手找到,学校的合理性受到了质疑。
(二)互联网时代“童年”的隐忧
媒介乐观主义者认为成人需要给儿童更多的自由,但这种观点受到许多学者的质疑。我们不确定网络技术究竟能把人带往何方。我们有理由对新童年心怀隐忧:
1互联网时代的知沟问题
知沟的问题和许多因素有关,从媒介角度考虑,现代社会处于一个文字、电视、网络并存的时代,偏好书本和偏好电视或网络的儿童会不会产生知沟?如果偏好网络,有目的地利用和无目的地浏览会不会产生知沟?如果都是有目的地利用,利用能力的不同会不会产生知沟?这些都让我们感到忧虑。
2互联网与媒介沉湎问题
网络时代带来了以指数增长的信息,但是在网络社会,寻找信息的乐趣远远超过了利用信息的乐趣。面对良莠不齐的信息,儿童能做出正确判断吗?谁又能给儿童进行信息的尝试、分类与筛选呢?长久以来有个争论就是人之初时,性本善还是性本恶的问题。在网络时代我们宁可相信“性本恶”,而采取一种小心翼翼的态度来保护儿童。
三、互联网与人的社会化问题
在社会发展的历史上,有一条线始终是不间断的,那就是社会的理性化程度越来越高。网络社会塑造了一个景观社会,信息的泛滥使人们忙于筛选而不是体会,浅尝辄止而不是深入研究,宏大的叙事遭遇消解,传统的理想面临崩溃,指导人们的神学和哲学开始贫瘠,互联网下的童年走向不免让人担心。在对“童年”的问题上,我们要做到有计划、分层次的媒介素养教育。
(一)引导儿童的媒介接触
我国的媒介素养教育还处于体制化阶段,在这个时期,家长和学校应当对儿童的媒介接触进行指导和干预。这里包括帮助儿童进行部分节目的筛选,让儿童利用媒介扩展视野;合理安排儿童接触不同媒介的时间;对儿童所接触的媒介内容进行解释,引导儿童利用互联网来进行学习和丰富自己的生活,教育儿童抵制不良信息的侵蚀。
(二)变革的学校
童年“消逝”后,学校成了保存童年的形式。在印刷时代,学校实现了儿童识文断字的素养,进而使儿童从“童年走向成人”。电子时代的儿童从童年走向成人需要读懂图片与画面的素养,而这些图片与画面的本质往往被屏幕现象所掩盖。这要求来自印刷时代的学校发生某些变化,这也是当今许多学者探讨的媒介素养。学校中的亲密互动是互联网中所没有的,在儿童的社会化方面,学校仍然起着主要的作用。
(三)社会媒介素养的提高
童年是一个变幻的概念,随着我国媒介素养教育的开展,新媒介环境下的童年依旧会呈现五彩缤纷的色彩。只要我们积极地面对,不断探索新媒介技术环境下的解决办法,我们就有希望为儿童塑造一个灿烂的新童年。
[注 释]
①②③④〔美〕尼尔•波兹曼著,吴燕莛译:《童年的消逝》,桂林:广西师范大学出版社,2004年版,第19、28、103、141页。
⑤〔英〕大卫•帕金翰著,张建中译:《童年之死》,北京:华夏出版社,2005年版,第26页。
⑥侯莉敏:《童年的“消逝”与大众媒介对儿童生活的影响》,载于《广西师范大学学报》(哲学社会科学版),2007年第1期,第107~110页。
[参考文献]
[1]〔美〕尼尔•波兹曼著,吴燕莛译童年的消逝[M]桂林:广西师范大学出版社,2004
[2]〔英〕大卫•帕金翰著,张建中译童年之死[M]北京:华夏出版社,2005
[3]〔美〕尼尔•波兹曼著,何道宽译技术垄断――文化向技术投降北京:北京大学出版社,2007
[4]卜卫媒介与儿童教育[M]北京:新世纪出版社,2002
发源于哈佛大学的Facebook的日渐红火，让很多互联网的创业者开始重新审视学生市场。而中国2800万的在校大学生，更是很多互联网企业眼中的香饽饽。目前，校内网、校友录、占座等已经在开荒。10月30日，Myspace中国区总裁罗川表示，Myspace中国的主要用户目标群体是学生。日前，赛尔新概念总裁兼首席执行官匡鹏说，高校互联网市场潜力巨大，赛尔新概念将锁定高校市场。
学生群体消费潜力巨大
根据中国互联网调查中心的数据，截止2006年底，国内互联网用户达1.34亿人，其中25
岁以下的用户比例超过51%，而在这超过51%的年轻用户中，大学生的比例达到了30%。也就是说有超过2000万大学生活跃在互联网上，他们已然成为中国互联网经济的核心使用者、主要提供者和重要消费者。
巨大的用户群必然吸引广告主，这也是众多网站把目标用户锁定在大学生的原因。匡鹏接受采访时说，大学生现在的消费水平不菲，而且是未来的的主流消费人群，非常适合知名大品牌的传播。
基于庞大的高校市场，当赛尔新概念的母公司赛尔网络准备投资一间新的公司时，几经考证，把定位锁定在“校园新媒体”，致力于创立中国最大的校园门户和校园渠道――校园梦网，并于今年7月宣布成立。
对于同样定位于高校市场的互联网公司而言，“校园梦网”似乎是“含金而生”。其母体赛尔网络有限公司（简称赛尔网络）是由教育部科技发展中心与清华大学、北京大学等多所著名高校，依托中国教育和科研计算机网（CERNET），共同出资组建的计算机互联网企业。从2001年起，受教育部委托，赛尔网络全面负责中国教育和科研计算机网主干网的运营与维护。孕育高校的深厚背景以及自身的高速网络，使得“校园梦网”一出生便拥有了众多的资源。
据介绍，赛尔新概念计划在未来三年内使校园网络门户的注册用户数达到800万，校园数字媒体终端Shutter & Shutter Mobile的注册用户数达到500万，校园网站联盟CDREAM Union的日Page View达到1亿，在千所高校建立校园渠道梦之队Cdream Team，成员达到十万人。
“预计今年我们的营业额达到3000万元，基本持平;明年达到2亿元收入、4000万元利润。” 匡鹏说。
线上线下互动
尽管高校市场潜力巨大，但是目标用户为高校的互联网公司，目前的赢利状况普遍不乐观，这些互联网公司应如何实现赢利呢？Myspace中国区总裁罗川说，这是他一直在思考的问题。匡鹏接受采访时说，赛尔新概念（校园梦网）收入的渠道有三个：一是广告收入;二是网络服务；三是营销，包括等。
【关键词】新媒体 综艺节目 传播技术
一、新媒体概述
新媒体是相对于传统媒体而言的,是一个动态、相对的概念,随着科技的不断发展,新媒体的范畴也在不断更新。在不同的历史时期有不同的新媒体,今天的新媒体到了明天也许就变成了旧媒体。这也给新媒体定义的界定带来了一定的困难。
“新媒体”这一概念的提出,最早可追溯到1967年,美国人P.Goldmark(戈尔德马克)公开发表了一份关于如何开发电子录像产品的计划书,在这份计划书中他首次提出“新媒体”的概念,当时他提出的所谓“新媒体”是指不同于传统的纸质传媒的介质,这种介质依靠当时的高科技,使用声音和图像传播的新型媒体形式。而真正让“新媒体”这个词声名远扬的是美国人E·罗斯托,他在1969年向尼克松总统提交的报告中,多次提到了“新媒体”的概念,自从E·罗斯托的报告之后,“新媒体”作为一个新兴词汇首先在美国流行,然后迅速蔓延开来。
随着“新媒体”概念的普及,人们开始思索“新媒体”的内涵,也有研究者对“新媒体”的概念做过阐释。联合国教科文组织曾对“新媒体”下过定义,定义中将“新媒体”等同于网络媒体,显然这种解释有很大局限性。美国新媒体艺术家列维·诺曼维奇和新媒体学者凡·克劳思贝也对“新媒体”做出了自己的界定和说明,他们一致认为当今的世界正在发生着一场数字化的革命,并把数字化的制作、展示和发行放在了同等重要的位置,在他们看来,“新媒体”不再是一种具体的媒体形式,而是与传统媒体截然不同的一组组数字信息的集合,是一种信息的呈现方式,需要呈现的信息根据自己的特殊性选择相应的媒体形式展示。
随着“新媒体”一词传入我国,专家和学者也对“新媒体”的概念展开了阐述。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授认为,“新媒体”是一个相对于“旧媒体”的概念,“新媒体”不会是一成不变的,而是处在一个不断发展变化中的事物,今天的“新媒体”或许在将来就是“旧媒体”。他举例说广播相对于报纸来说是新媒体,随着电视的出现,广播变成了“旧媒体”,而电视又称为“新媒体”,网络之于电视,依然如此。他还指出了现在的“新媒体”范畴,是基于计算机和网络基础上的媒介形态,包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。中国传媒大学教授周鸿铎从理论的角度分析,将“新媒体”分为革新的媒介、全新的媒介、衍生的媒介以及外来的媒介等几种形式,还指出了我国目前的“新媒体”形态只有两种,即衍生媒介和新兴媒介。
蒋宏和徐剑两位教授则从“新媒体”的内涵和外延上,给出了自己的认识,他们认为“新媒体”在内涵方面是在当今科学技术的快速发展下,在数字化技术的基础上,建立起来的与传统媒体截然不同的信息快速扩展和传播系统。在“新媒体”的外延方面,即“新媒体”的种类上,包括了电脑数据库储存系统、高科技光纤通信网络、电子计算机通信网、图文电视、高清晰度电视、都市双向传播有线电视网、通信卫星和卫星直播电视系统、互联网等多种科技型产物。中国传媒大学教授宫承波也提出了类似的观点,也从“新媒体”的内涵和外延分别阐述了自己的看法,他认为“新媒体”的内涵就是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒体。其外延除了包含蒋宏和徐剑列举的媒介形式外,还包含了电子邮箱、手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸、IPTV、楼宇视屏等媒介形式。国家广电总局发展研究中心新媒体研究所所长董年初也针对“新媒体”提出了自己的观点,他把数字化后的所有媒介形式统统称之为“新媒体”。
纵观以上国内外专家学者对“新媒体”的界定和阐释,基本一致的观点是“新媒体”是一个相对的、不断发展的概念,尽管它的存在形态门类众多,但都是在科技发展的背景下,基于数字化和网络化而形成的媒介形式。
二、综艺节目的新媒体传播技术
体现在手机和微博上面,电视台针对手机电视用户的收视习惯,特别制作只有几分钟的小节目,推出求职面试、营养便当等多种生活主题小节目和影视剧节目。手机影视剧与传统影视剧的主要区别在于播放时长上,手机影视剧的播放时长少则1分钟,多则5分钟,普遍控制在10分钟以内。由于播放时间的短暂性,手机影视剧对戏剧冲突和情节设置的要求更高,在拍摄手法和演员表演上也有别于传统影视剧。
目前国内外的手机电视剧类型以轻松幽默的喜剧居多。美国最早的手机电视剧《上帝相亲记》是一部仅有2分钟的微型搞笑剧。这部制作成本低廉、情节荒诞的手机电视剧以耳目一新的状态出现在受众面前,短期内就在欧美几十万手机用户中广为流传,让手机电视经营商看到了其中蕴含的重大商机。此后,英国最大的移动公司Vodafone与20世纪福克斯影视公司合作,创作了惊险反恐题材手机电视剧《24》,共为24集,每集一分钟,获得了广泛的赞誉。
国内的手机电视媒体也开始对手机电视剧进行尝试。上海文广东方龙新媒体有限公司就为旗下的手机电视媒体量身定做了一部365集且每集时长为5分钟的《白骨精外传》。在故事情节、剧本创意、叙述方式、演出制作以及播出方面,《白骨精外传》的制作团队都根据手机电视的特点对电视剧进行了调整与改动。此外,这部手机电视剧的独特之处在于,受众可以直接参与电视剧情的进展。这也成为国内媒体在手机电视剧互动性领域的首次探索。
软饮广告投放将增网络优势愈发凸显
长久以来饮料行业的广告主一直比较青睐传统媒体,尤其是电视媒体,九成以上的投放费用都在电视媒体,互联网所占比重比较小。但是随着电视广告的性价比逐渐降低,饮料行业广告主开始转移目光,逐渐向互联网媒体倾斜,2009年互联网的投放费用的增长率较2007、2008两年连续高速增长,涨势超过了电视和报纸。预计在2010年,饮料行业互联网投放增长达到40%以上。广告主数量也保持高速增长,网易运营中心副总经理高超说道。
首先,体现最直接的一点,网络广告将会在2010年承担消化软饮广告主投放费用的作用。第一,2009年的金融危机对整个广告行业的冲击比较明显,但在各媒介中,网络广告是逆势飙红,只是增长量较往年有些放缓。这充分体现了性价比更高的网络广告得到大多数广告主的认可。根据尼尔森媒介(NMR)的统计06-09年,饮料行业在全媒体投放比重逐年上升,比重明显超过杂志广告。
第二,2009年广电总局出台“限播令”,其结果是约有100亿的投放费用将受到影响,而以往倾向于主要投放电视媒体的软饮行业将会把目光移向发展势头强劲的互联网广告。
其次,互联网广告将依靠其多样性、互动性、精准性对其他媒体起到功能及形式上的补足,并逐步成为整合媒介传播的核心。就多样性而言,传统媒体,包括早期的网络媒体,都是以创意加媒介的方式为广告主传播推广信息。互动性方面,这是网络媒体与传统媒体的最大区别和最大优势。网民在推广中更多的是起到传播作用,而不是终结作用。网络把每一个人聚拢到一起,网民借助各种网络工具分享、交流,产生完全自发的互动。就好像把石头扔进池塘,扔石头的行为只有一次,但产生的涟漪则会反复荡漾很多次。精准性则是从目标受众的精确划分与实施投放来体现。
因此,2010年网络广告在媒介整合投放中的地位将更加重要。相比其他媒体,网络广告不再仅仅是配角,而是逐渐走向主导,而这一优势同样也会在软饮网络广告中体现出来。
门户网站服务更多样软饮广告主选择更多元
就互联网媒体本身而言,可以分为门户、垂直、搜索等不同类别,以及像SNS、视频这样近些年来异军突起的新力量。不同互联网媒体也有自身的特点及优劣势,所以软饮料广告主在投放广告时也应越来越多地根据自身需求去选择一个更适合的媒体平台或者几个平台的组合。2009年SNS作为新营销工具大红大紫,得到很多广告主,尤其是软饮广告主的肯定,“分析其原因我们认为有这样几点:首先是SNS是互联网媒体中的新鲜事物,对于相对年轻、时尚的软饮消费者而言,SNS满足了他们对新鲜事物的好奇感;”高超分析道,“其次是SNS中为用户提供了大量新奇有趣的娱乐产品,这对爱玩的年轻受众有很强的吸引力;最重要的一点,无论是作为新生事物还是提供的娱乐产品,都可以把大量的同属性受众集结在一起,让他们思考同样的问题,做同样的事,进行同样的互动。当一些产品被辅以‘病毒营销’的功能时,SNS的营销价值也就随之大增。”
但是,这并不意味着软饮广告主应当放弃门户而全力转投SNS。SNS的劣势表现在覆盖人群有一定局限性,人群属性相对单一,覆盖人数也远不及门户网站;SNS需要不断推出娱乐产品以维持对用户的吸引力,因为它对融入人们日常生活的一些互联网工具,比如邮箱、IM等并没有涉及,同样它也并不产生资讯类内容。更关键的一点是,作为媒体所要体现出的权威性、公信力,目前还很难在SNS、视频等网站中体现出来。
其实门户并非在对年轻人群、娱乐产品和用户间互动方面存在短板。比如,门户网站现在都已经在运营各类网络游戏,较长的网络游戏产品线可以对学生、年轻白领为主的游戏人群形成良好的覆盖。IGA、植入式、电子商务、游戏内活动、周边活动等更多形式可以在玩家进行游戏时潜移默化地产生影响。一些战略性的合作甚至可以直接带动产品的销量。
而在娱乐性方面,门户网站除提供娱乐类资讯等常规手段之外,同时会结合软饮广告主的推广需求定制在线的互动游戏来吸引用户参与。另外,门户也会在自身产品开发后或过程中加入更多的娱乐功能,比如在网络相册基础之上延伸出PS功能等。具有更多网络应用产品的门户在这方面将更具备竞争力和营销价值潜力。
在增进用户间的互动性以维持用户黏度方面,论坛、博客、邮箱、相册等常规门户产品其实一直在发挥各自的作用。论坛侧重于相互不认识的用户就相同的某件事情发表意见、进行交流;草根性的博客(包括微博)则为大众网民与朋友之间的分享提供渠道;邮箱、相册等个人日常工具更可以方便用户与用户、用户与媒体、用户与广告主之间的多重互动。“比如,用户使用邮箱发送邮件或者明信片,我们在邮件或明信片上植入广告主的推广内容,当收件人收到邮件或明信片后就同时获得来自朋友及广告主的信息,而当收件人转发邮件或明信片时,他就会继续去传播信息给更多的人。”高超说。
所以,2010年网络推广逐渐成熟的软饮广告主对不同网络媒体的特点会越来越清晰,对特点的利用会越来越成熟。门户网站、垂直网站、SNS等不同的网络媒体将作为整体网络投放策略中的不同武器,相互弥补、互相促进。当然,一家同时具有资讯服务、网络应用、娱乐产品的综合性门户将会为软饮广告主提供更加便捷的一站式网络推广服务。
推广需求划分更明确,消费者阵营更细分
根据艾瑞统计,2008年,饮料行业互联网广告投放保持持续高速增长,2009年达到3亿左右,10年预计达到4.3亿元,相比2007年翻了3.5倍。
2010年,是经济回暖后的新商机,较之2009年,软饮广告主在网络上投放广告的策略是否有所转变?将怎样转变?“回答这个问题之前先要谈谈饮料行业,甚至快消行业,乃至整个零售行业一个越来越明显的特点:消费者对于传统的品牌三度(知名度、美誉度、忠诚度)其实更多的是针对产品品牌而非集团品牌或者企业品牌。举个例子:可口可乐的品牌忠诚度是由可乐这款产品形成,美汁源就不一定能在果汁市场上有绝对的号召力,”高超进一步说,“如果说可口可乐推出高钙奶,相信未必能在短时间内形成美誉度甚至忠诚度。相反,伊利如果推出可乐,这也绝对需要一个市场的检验过程和消费者的接收过程。所以,与产品本身相关的推广将会是软饮网络广告投放的重中之重。2010年的软饮广告主网络投放策略变化将以这个为前提。”
随着软饮厂商对产品的细分、消费者口味的变化,软饮产品推陈出新的速度会越来越快,可能出现越来越多的打着相似概念的竞品短兵相接的局面。因此在新品推广方面,抢占概念的意义就越发重要。除了与产品本身的特点结合之外,与人们生活中的事件结合也属于概念的层面:比如,同样的果汁醋饮料,软化血管等保健特点可能在市场只有一两款产品的情况下成为概念,但当大量竞品短时间内相继涌入市场时,这个概念就很难再引起人们的注意。这时如果结合某个事件,比如在人们饮酒比较多的十一春节长假期间,酒后驾驶的监察非常严格的时候,对果汁醋赋予迅速解酒的概念,这样就可以从短兵相接的局面中脱离出来。而这些概念可以非常容易地通过网络公关炒作、创意互动广告等实现,引发对新奇事物、对新概念有兴趣的“种子消费者”。
当借助概念将产品导入市场以后,接下来,建立与“核心消费者”的联系就变得更加重要,他们很容易成为某类产品的习惯消费者,并带动越来越多的人尝试产品并慢慢转变为核心消费者。这个阶段,口碑与产品体验就变得更加重要。而网络则可以通过论坛、博客等传播产品体验感受;通过简单的互动游戏或软性宣传体现产品的特点。
1、正确理解“多媒体网络教学”的含义
随着多媒体硬件与软件技术的发展，特别是计算机多媒体技术的出现，使多媒体的概念出现了质的飞跃。多媒体计算机能同时抓取、操作、存储、编辑和呈现图形、文字、影象、动画、声音等多种媒介信息，能够把普通电脑、电视机、录象机、录音机、、幻灯机、传真机等功能综合一体，不仅极易控制，而且产生了更新的功能(如交互性、人工智能、网络通信、资源共享等)。因此，多媒体网络教学是一种以先进的教育思想、教与学的理论作指导，充分运用现代教育技术、依靠教育信息资源、运用系统方法，对教学内容和教学过程进行教学设计，从而获得有效(或优化)的教学效果的现代化的教学。其中理论指导是统帅，教育技术、教育资源、系统方法是基础，教学设计是关键，最优化教学效果是目的。
多媒体教学的理论基础是教学设计相关理论，如加涅的认知学习理论，教育传播理论、系统科学方法论、教育目标分类理论、教学组织与展开理论、教学表达与评价理论等。
多媒体网络教学必须与传统教学相结合，要注重各种现代教学手段、模式的综合运用，不能偏废。只有注意把“常规媒体手段”与“先进媒体手段”相结合，才能取得最大效益。
2、教师适应多媒体网络教学环境
教师适应多媒体网络教学环境主要体现在：一是教师要更新教育观念和适应教育信息化的要求。多媒体网络教学环境要求教师必须有现代的教育观念，诸如开放的教育观念、多样化的教育观念、民主化的教育观念、创造教育的观念等。随着教育信息化的实施，学校教育信息环境将逐步完善，教育资源将更加丰富，在教育信息化的环境中，学生可以自主地通过各种途径，以各种方式进行学习，学生是信息加工的主体，需要学生具有很好的信息能力。在这种情况下，教师从知识的传递者转变为学习的组织者和协调者，转变为对学生信息能力的培养，转变为对学生的综合素质的培养。这就要求教师具有更高的信息能力和综合素质。二是教师要注重现代教育技术的学习与培训。在多媒体网络教学环境下，以多媒体技术，信息技术，网络技术为核心的现代教育技术的应用贯穿整个教学过程。教师的备课、课堂教学不仅仅是根据教材内容，更重要的是需要应用网络，应用多媒体信息资源系统，广泛收集各种与之相关的学习资源和素材(文本、图片、图象、声音、视频、动画、模型等)，并根据教育技术的理论和技术进行教学设计。这就要求教师必须掌握教育技术的基本理论和简单的多媒体教材制作技术以及现代教育技术设备的正确使用。
3、多媒体网络教学应注重教学设计
多媒体网络教学必将涉及许多具体的技术和机器在教学中的应用，它使得一些人往往以技术论、机器论的观点来认识多媒体网络教学，认为多媒体网络教学就是以机器代替教师讲课，代替教师写板书，就是以电子教材代替文字教材……，并以代替性、省力性、顺利性、效率性等作为评价标准。多媒体网络教学可以达到以上效果，但仅仅以技术论、机器论的观点来认识、理解多媒体网络教学，必将使多媒体网络教学走向歧途。以技术论、机器论开发的教学软件、编写的电子教案、组织的教学，学生形象地称之为“机器灌”、“电灌”。这种“机器灌”、“电灌”比教师灌更有害。多媒体网络教学是一种现代化的教学，是现代教育技术在教学中的应用，更注重教学设计。
3.1多媒体网络教学(课堂教学)的教学设计与传统教学的教学设计没有本质的区别，必须把教学目的的实现放在首位，根据教学目的设计教学内容，再根据教学对象、教学内容、教育技术和教学条件设计教学模式。由于课堂教学过程是教师、学生、教学内容及教学媒体等要素的相互联系及组织结构，所以，课堂教学结构的设计内容应包括教师主导活动设计、学生参与活动设计、教学内容知识结构的设计、教学媒体运用方法的设计和课堂教学过程设计。
3.2不同的学习类型有不同的课堂教学结构模式，可概括为示范型、逻辑归纳型、逻辑演绎型、探究发现型、练习型和控制型六种类型。示范型模式适用技能的学习；媒体作用是提供给学生示范模仿的标准行为模式，如语言、动作、书写、操作等规范行为；教师指出标准规范行为的要点、程序、组织学生模仿，纠正错误；学生掌握要领，模仿练习。逻辑归纳型模式适用事实概念的学习；媒体作用是提供若干有关科学的现象、形态、结构、文献、史料等客观事实，或提供有关情景，以便建立共同经验，形成表象；教师借助事实、情景进行概括归纳，显示事物的特征，建立概念；学生观察事实、现象，认识事物特征，识记事实，理解概念。逻辑演绎型模式适用原理的学习；媒体作用是提供某一典型的事物运行、成长、发展的完整过程；教师借助典型事例，揭示事物发生、发展的原因和规律，并以次通过演绎推理或类比的方法，使学生知识迁移；学生认真观察，思考原因，探究规律，理解原理，推广应用。探究发现型模式适用概念、原理和问题解决的学习；媒体作用是提供某一事物的典型现象或过程并利用文字或语言设置疑点或问题，供思考、探究；教师组织学生观察、设疑，引导思考，激发争辩，总结概括；学生认真观察，积极思考，参与争辩，探究原因，分析特征，寻找规律。练习型模式适用事实、概念、原理的学习；媒体作用是提供某种可观察的事物、现象或过程资料；教师教师组织学生细心观察，向学生提出要求，引导学生运用语言、文字符号、动作来描述被观察对象，以加深对概念或原理的理解；学生认真观察，抓住特征，运用语言文字符号、动作描述被观察对象。控制型模式适用教学、实验、艺术、体育技能的学习；媒体记录并及时再现学生实践活动的情景，以供分析、评价；教师分解技能的基本要素，组织学生按要求进行实践，提出评价实践水平的标准；学生根据要求，参与实践，观察实践过程的记录资料，自我分析，自我评价，改正错误。
4、加快多媒体信息资源的建设
多媒体信息资源是用于多媒体网络教学的各种教学资源。与多媒体网络教学的硬件环境相比，教学资源在教学中的应用具有更为直接的作用。目前，由于网上教学资源，特别是多媒体教学资源贫乏，各种电教教材、素材短缺，教师要耗费大量时间用于收集、整理各种教学资源，没有把主要精力用于教学设计，致使多媒体网络教学大都停留在电子教案的形式，出现前面提到的“机器灌”、“电灌”的现象，这恐怕是主要原因之一。应此，加快多媒体信息资源建设是深入开展多媒体教学的前提。多媒体信息资源建设是一项艰巨而长期的工作，应纳入学院现代化教学建设的规划，有计划、有组织、有重点地分期、分批进行建设。我们认为，目前学校多媒体信息资源建设应注意以下几点：
4.1、学校教学资源通常可分为公共教学资源和学科教学资源两大类，公共资源由教育技术中心为主建设，学科资源由各学科、教研室为主建设。
4.2、学科资源建设应立足于课程教学资源需要和适应网络、多媒体教学的特点。既围绕课程现有内容，又兼顾学科发展；既注重理论知识传授，又强调能力素质培养；既突出学校内部教学，又考虑远程教育；既针对课堂教学，又满足学生自学。因此，学科资源建设可以建成学科综合网站(课程综合网站)的形式，栏目可根据学科特点设置。
