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股权代码 102064
关键词：曲江文化旅游；品牌；文化内涵
Abstract: Cultural area of Qujiang was established in 1993 to travel at the provincial level development zones as the leading industry, taking the culture of Tang Dynasty landscape as the representative cultural landscape, but the questionnaire to the tourist's show, the overall image perception of tourism culture of Qujiang scenic spot of tourists to the scenic area is relatively low, reflected in culture is not very clear. This paper tries to put forward some views on the problems of Qujiang cultural tourism brand construction from cultural angle.
Key words: Qujiang cultural tourism; brand; cultural connotation
中图分类号：F590.7文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
曲江文化旅游景区是1993年成立的以旅游为主导产业的省级开发区，其建设是西安及陕西旅游产业全面提升的一个标志性事件，2007年同深圳华侨城被授予部级文化产业示范区，以盛唐文化景观为其代表性文化景观，拥有一大批包括大唐不夜城、大雁塔文化广场、唐城墙遗址公园、大唐芙蓉园、大明宫遗址公园在内的唐文化旅游景点。不过，通过对旅游者的问卷调查表明，尽管游客对曲江文化景区整体环境满意度还比较高，普遍有大、干净、气派的旅游认知，但对曲江旅游文化景区的整体形象感知较低，对景区所反映的文化不是很清楚。曲江文化旅游景区的进一步发展，有赖于对曲江文化品牌的文化内涵进一步挖掘。
一、曲江文化旅游品牌的文化内涵深度挖掘
文化是一个系统，这个系统以人为中心，是因从各个方面满足人的需求而留下的精神资源和物质资源的总和。深度挖掘的含义有两重：一是更深入、细致、全面。二是更深刻，直击生活生命的顶层、核心。曲江文化旅游品牌的文化内涵深度挖掘也是如此，此品牌应当满足旅游者如下期望：在大唐盛世的体验式旅游活动中全面体验盛世生活的乐趣、艺术的情趣、道德的谨严，也能体验唐人对宇宙、生命的思考和把握。
1.宗教和哲学
宗教和哲学是对人类所有问题的最后回答，哲学是理论的回答，宗教是信仰的回答。唐时代以佛教最盛、道教次之、儒教最次。当然，政治制度和人伦义理还是儒家的一套，但唐人不拿儒教来解决人生宇宙的终极问题，在这个问题上他们主要求助于佛教。直到今天为止，佛教著作翻译和理论探讨最为完备的还是玄奘大师和他的弟子们，玄奘大师在慈恩寺译经、在慈恩寺开创法相宗。法门寺则保存了人生宇宙的觉悟者——佛祖存在的直接证据。因而法门寺、慈恩寺所蕴藏的文化价值应该是曲江文化旅游文化价值的最顶层。
2.艺术——诗歌、绘画、书法、音乐、歌舞、建筑
艺术最接近哲学和宗教，真正的艺术乃是对宇宙人生真相的感性回答，美避开枯燥的逻辑直接把握人、世界的核心。盛唐在艺术方面也是全盛：诗歌为最；楷书和草书均达极致；盛唐建筑艺术影响远及日本；等等。目前在曲江的文化旅游项目中艺术已经是最受关注的内容。但应该反思几个问题：（1）目前的艺术表演项目及其它艺术表达途径是否展示了唐艺术中最富吸引力的东西？这个问题必须精通唐史和唐朝艺术的专家才能回答。（2）是否把握并充分表达了唐艺术最深刻、最高的东西？比如建筑，西方哥特式建筑表达对神的渴望，唐式的建筑则表达儒家或者佛家的某种理想，这种理想需要通过适当的途径向旅游者传达。（3）其它的艺术形式是否需要适当的表达途径？（4）唐艺术中共同的品质是否得到恰当的挖掘和表达？
3.政治、历史、道德风尚
政治、历史、道德风尚是人理性和欲望的外化和实现。每一朝代的历史都包含了惊心动魄或者缠绵悱恻的史实、典故、传奇，每一朝代的道德风尚都留下可歌可泣的典范，每一朝代的风俗都有新奇、特异、耐人寻味之处。挖掘大唐文化中政治、历史、道德风尚的相关史实、传奇，转化为具有现实魅力的旅游项目或旅游要素。
二、曲江文化旅游品牌整合问题
1.形象的整合 ——曲江文化旅游品牌在市场塑造了什么？
旅游者对旅游产品的选择，除去经济因素和闲暇时间因素之外，一个决定性的因素就是旅游产品品牌对旅游者表现出来的魅力，魅力是一个感性的、整体的、朦胧的、无形的概念，它的承载者是形象。曲江文化旅游品牌在市场上塑造出来的应该是一个有魅力、有无限魅力或对旅游者有强烈诱惑性的形象，比如青春、热烈、华贵而深刻，是“生的繁华”的理想形象，这种形象定位能够把大唐盛世、海洋、欢乐、皈依等资源要素囊括进去。就这一点来说，在曲江旅游集团拥有旅游资源的文化价值中，有两个相对因素的如何统一的难题：为什么“生得”如此繁盛的大唐却把主张“禁欲”的佛教作为其主要精神皈依？这是一个一定可以有圆满答案的历史学和文化学问题，既定的历史的事实必然有其合理性，这个合理性便是这个问题的答案。如何能青春、热烈、华贵而又容纳僧侣般的深刻、恬淡？解决了这个问题，曲江文化旅游品牌的形象整合便有了基础。大唐芙蓉园、海洋世界、欢乐世界与慈恩寺、法门寺的两类旅游资源的整合、整体形象的形成便有了基础。
2.功能的整合 ——曲江文化旅游品牌给旅游者提供了什么？
旅游者最终选择某种旅游产品的原因其实只有一个字“值！”。旅游者愿意付出时间、金钱、机会成本选择某旅游品牌，乃是期望得到的回报等于或大于付出。曲江文化旅游品牌给旅游者的期望回报是什么？如果是某种热烈而深刻|、深入“生的繁华”的生命体验，那当然值。现实中总是苦多乐少，枯淡多于热情，所有欲望中最强烈的“生”的欲望恒常不能得到充分满足，曲江文化旅游品牌把最富生命象征的大唐盛世中的理想因素提炼出来，构造出来的当然是理想的生的王国，对旅游者来讲将是圆梦之旅。品牌构成要素的功能必须完全臣服于品牌整体，与品牌整体形象不协调的因素在品牌表达中必须淡化出去，具体地说，曲江文化旅游集团旗下各景区、各旅游项目、旅游服务组织的功能必须向品牌整体形象贡献力量，无关者、相对者或不协调者至少在品牌传播时不予强调。
3.传播的整合——曲江文化旅游品牌通过何种途径塑造自己？
（1）要保持品牌传播的连续性，无论是通过什么样的途径进行品牌传播，都要做到“多条渠道，一种声音”。
（2）传播要素的整合：口号、文字、活动、颜色、声音、形状、标识物的风格和美学特性趋于一致。
三、曲江文化旅游品牌文化的提炼和表达
品牌文化是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
曲江文化旅游的品牌文化的提炼和表达，是要用简洁、系统的符号表达其品牌文化的内涵。比如：（1）理念层：品牌的核心价值，比如“热情而深刻生命体验的提供者”，“生命意识的释放”“盛唐式王国”（2）情感层：欢乐、感动、震撼、心灵的慰籍、皈依（3）感觉层：视觉——盛世舞者的形象、红黄蓝、富丽堂皇、宏伟的建筑群；听觉：某段交响乐、某段代表古曲等等。
四．曲江文化旅游的品牌生态问题
伴随着曲江文化旅游品牌内涵的日益复杂化和多元化，客观上形成了一个以曲江文化本身为中心的复杂系统，包括品牌拥有不同类型的景区、企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素，甚至还包括是一些曲江文化旅游景区所在地的自然要素。因此，必须从一个全新的角度去认识曲江旅游文化品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的、适应当前发展形势的品牌管理模式。曲江文化旅游的品牌生态问题主要需要考虑以下几个要素：
1.品牌基因——品牌连续性
曲江文化旅游品牌经历了从大唐芙蓉园到目前超大规模的曲江旅游集团，再到以后业务更广的文化集团公司，其不同板块之间应当既保持基本的一贯性，子品牌继承母品牌的文化基因，同时也保持每个文化品牌的个性和区分度？
2.品牌生命体—— 各基元的相互协调
各旅游景区、旅游项目、服务企业间达到功能的互补、广泛互动；在旅游形象和功能上，不同要素形成有序的结构和不同等级的层次，保持品牌的开放性与适应性。
3.品牌生命周期
品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。曲江文化旅游的品牌的生命周期呈现异常复杂的状况，必须对其进行精准的剖析，以采取适应其复杂状况的策略和措施。
4.品牌适应性
西安的旅游景区基本上都以文化景观见长，在旅游吸引力上有趋同的特性，曲江文化旅游品牌需要不断地形成新项目、新功能或新体验来适应同类产品或替代品的挑战或改变。
5.品牌群落
品牌群落是指具有一定的品牌种类组成及其与周围商业环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌及结构，包括形态结构(品牌种类、数量、品牌力等)和功能结构(品牌相互作用格局)，并具有特殊功能(演替、协同进化、自然选择)的品牌集合体；曲江文化旅游与西北地区乃至全国的文化旅游品牌共同构成一个大的品牌群落，如何利用这个品牌群落中的相关旅游品牌，形成相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势，是曲江文化旅游品牌建设研究的一个重大课题。
6.品牌生态系统
品牌处于由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体构成的生态系统中，曲江文化旅游所处的生态系统的发展态势、曲江文化旅游所处的角色地位等问题同样是曲江文化品牌建设所要考虑的重大问题。
文化旅游品牌是城市整体形象的经典浓缩，也是衡量一个区域经济实力的重要标尺。它对于进一步推动旅游产业发展，提升城市品位和档次，提高城市知名度和美誉度，都有着积极的推动作用。曲江文化旅游品牌的建设不仅对曲江旅游文化景区本身的发展具有重大意义，对西安市的城市建设乃至西北地区旅游经济发展也具有举足轻重的作用。曲江文化旅游品牌的建设应当在充分的市场调查、旅游者资料分析、现有旅游资源的充分挖掘和整理的基础上进行，这是一个长期的、困难重重但又意义重大的工作。
参考文献：
[1]邹丽敏：试论”吴文化”旅游品牌的建设, [J]. 江南论坛，2003,(12).
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[3]陈叙：构建城市旅游形象的思考——兼论打造成都城市旅游形象[J].中共四川省委党校学报,2006 (06)
环保消费在本世纪是最为炙热的热点之一，自上符合国家的可持续发展战略，自下符合大众的关注热度，改变并形成新的消费习惯和行为，所以在一定程度上正促发着产品和营销理念的创新。普通意义上的环保消费不仅能节省消费者的消费开支，保护消费者的消费健康，促进社会及家庭和谐发展，而体现在旅游方面则有更多价值。
环保与旅游的关系是相辅相成的，旅游能带来经济效益，用旅游促进环保，用环保来带动旅游，既体现旅游的经济的价值，又提升环保的社会价值，形成产业上的融合互通，形成新型的产业链条。从以往的发展而观，旅游的产业开发在一定程度上对环境、文化遗物等造成了破坏，虽然带来了不同程度的经济效益，但对旅游业本身的经济可持续发展并没有益处，只有外部的经济支持，而失去资源维护的内部动力，只会使旅游产业发展走向“死胡同”。所以环保旅游的消费理念越来越受到重视。
环保旅游不仅仅是对生态旅游等项目的二次命名，而是在根本上实现产业上的创新，实现环保和旅游的有效融合和可操作的对接，从而实现对环保旅游的产业升级，实现经济和环境保护的同步发展，让旅游行业在环保的基础上实现经济的再次飞跃，使环保产业的发展在旅游的经济效益带动下进一步提升，这是对环保消费的深度诠释和对旅游发展的层次提升的最好方法之一。然后紧紧是二者的对接还不足以环保旅游实现质的改变，这还需要从环保消费的角度出发，建立旅游的品牌构架，实现品牌内涵，创造品牌价值，从而形成产业的“硬骨”，在此基础上才能丰富产业的“腴肉”，最终实现规模化的发展。
二、文化旅游品牌建设的必要性
美国学者罗伯特·麦金托什从广义角度最早提出了对文化旅游的概念，他认为：“文化旅游包括旅游的各个层面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。”（罗伯特·麦金托什，旅游学——要素、实践、基本原理，蒲红等译，上海：上海文艺出版社，1995）。1991年，欧洲旅游与休闲教育协会（ATLAS）在参照了多种有关定义后提出了文化旅游的概念性与技术性定义（冯翔，欧洲旅游：关于产业发展及组织管理的全新研究北京：中国旅游出版社，2009：218）：文化旅游的概念性定义是人们离开他们的日常居住地，为获得新的信息与体验来满足他们的文化需求而趋向文化景观的移动；技术性定义则指人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等的一切移动。
所以，文化旅游更多的是在精神层面和文化体验方面给予大众人文享受，而这种高层次的消费不能仅存于散落的、简单的景点项目聚集，而应该从融合的角度整合发展，在人文素质和文化的构建基础上，进行整体的建设，并以地方文化旅游资源为整体进行品牌建设和形象塑造，再将其进行宣传、加以推广，使旅游人群作为受众，接受地方旅游的文化氛围，体验期独特的文化内涵。而只有在树立形象、建立品牌之后，才能使该地方的文化旅游的形成独特的竞争力，甚至是核心竞争力，从而在众多旅游项目中脱颖而出，实现产业化，逃出趋同的瓶颈。如此不仅能提升当地文化旅游的层次，提升其营销附加值，带动经济效益，还能在一定程度上提升地方文化软实力和区域影响力，从而为当地的经济发展做出贡献。
三、结合环保消费理念建设文化旅游品牌
文化旅游的资源包括历史文化、艺术文化、红色文化和生态文化等多个方面，这与文化资源所在地的自身历史和地理环境、人文积淀关系莫大，对文化旅游的开发要遵循可持续发展的战略前提，才能促使文化旅游产业的正态发展，而文化旅游特色品牌的形成不仅要结合自身的特色还要与环保消费的理念进行匹配，这样既能保证经济效益，又能可持续性的利用文化资源创造经济价值。那么在环保消费的理念影响下，文化旅游品牌的构建应从以下几个方面入手。
首先，贯穿和谐思想。在文化旅游的品牌构建过程中，品牌定位是整体战略的第一步，只有准确而鲜明的定位才能促进品牌构建的顺利进行。那么在环保消费视角下的文化旅游品牌，必须综合两者的共同点，所以和谐、自然，人与地共荣共处的可持续发展的思想必须贯穿在整体定位和内涵当中。
其次，环保元素融入品牌创意和设计。品牌创意和设计具有先行后续的逻辑关系，二者如同品牌外表，是对品牌表现的直接阐释。在品牌创意和设计方面，应该从文化旅游地自身的特色和资源出发，运用有效而明确的环保元素，从视觉上给予明确的指示，给受众整齐划一的感官感受和品牌印象，这样有利于品牌形象的树立。
关键词：地方文化；旅游建设；经济发展；相互推进
中图分类号：F291 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）018-000-01
文化产业作为一种新兴的产业形态，可以引领新经济发展、提升地区和城市综合竞争力。它是由经济基础决定的，但它也具有相对的独立性。俗话说“一方水土养一方人”，不仅说明土地与人们之间的亲密关系，还表明了不同地区有着不同的地方文化。在经济体制等基本相同的情况下，文化对不同地区经济发展的差距起着重要的作用。2011年10月18日，党的十七届六中全会一致通过《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，它是当前和今后一个时期指导我国文化改革和发展的纲领性文件，充分体现了党中央对地方文化建设的重视和支持。衡水市委、市政府一直非常重视旅游产业的发展，而文化是旅游资源的灵魂，地方文化以其个性鲜明、底蕴丰厚成为旅游文化资源的一个重要部分。从目前旅游业开拓发展的趋势看，广袤而深邃的“3N”（Natural，自然；Nostalgia，怀旧；Return Native，回归乡土）旅游资源越来越受到重视。
一、衡水地方文化特征
文化底蕴是一个城市的灵魂，地方文化不仅能够体现城市的历史文脉，而且可以提高城市的文化品位。衡水地处华北平原，古黄河曾流经此地，历史悠久、物产丰饶、人杰地灵，在人类文明的长河中形成了底蕴深厚的地方文化。神话传说如竹林寺、圣姑庙；文物古迹如宝云塔、景州塔、高氏墓群；物产如衡水老白干、深州蜜桃、阜城鸭梨、龙凤汞面；历史人物如董仲舒、窦建德、孙犁等文化名人家喻户晓；更有著名的衡水三绝（冀派内画、宫廷金鱼、候店毛笔），武强年画等，这些优秀的历史文化遗产，有的是部级非物质文化遗产，有的是省、市级非物质文化遗产，都凝聚着衡水劳动人民的聪明和才智。比如武强年画，它起源于宋元时期，是根据劳动人民的审美观念、思想愿望、生产和生活的需要进行的创作，体现的是武强当地的地域文化及风土人情，具有独特的艺术魅力。这些源远流长的历史文化是进行课题研究取之不尽的知识源泉，并在城市建设和经济发展中起着重要的作用。
衡水市委、市政府高度重视文化产业的发展，大力完善衡水基础设施，营造出浓厚的文化氛围。市区各个街道的重新铺设或维修，公园环境和公共设施的完善，衡水高校的集中南迁合并，衡水湖周围相关基础设施的逐步完善，博物馆、展览馆的开放，并且武强年画博物馆被国家旅游局评为了4A级旅游景区，衡水的文化发展氛围日益增厚。
二、衡水地方文化促进地方经济发展
一个地区的地方文化与当地历史、民风、民俗等紧密联系，有着鲜明的地方特色。一个地方的经济发展状况又与地方文化有着密切的关联，文化与经济相互推动，当一个地方的文化特征形成以后，就会对这个地方的经济产生影响，优秀的文化形象能够扩大经济效益。衡水利用地方文化资源开展富有地方特色的文化活动来招商引资，带动经济起飞。发展文化产业，就是要推动文化资源向文化资本转变，将文化资源优势转化为经济优势。在现代化进程中，经济发展为文化产业发展提供必要的物质基础，文化产业发展日益成为助推经济发展的强大动力。
以地方文化品牌进行商品包装，效果良好，比如衡水老白干有着1800年的悠久历史，在清代名著《镜花缘》中就有“冀州衡水酒”，并传有“开坛十里香，飞芳千家醉”，“名驰冀北三千里，味压江南第一家”等佳谣。衡水酒以“闻着清香，入口甜香，饮后余香”这三香著称扬名；“醇厚深邃”是其最独特的产品特色，如今衡水老白干集团在河北地区市场占据主导地位，集中优势资源强力打造石家庄、唐山、邢台、保定等重点市场，拥有相对稳定的顾客群体，发展态势良好。同时，逐渐向省外扩张，最终形成全国性知名畅销品牌。
地域特征也可以增进地方的经济发展，比如衡水湖。衡水湖位于衡水市桃城区与冀州市区之间，是华北平原唯一一个内陆淡水湿地生态系统保持完整的保护区。冀州古城位于衡水湖南岸，历史悠久，有许多诸如古城墙、古墓、石器、青铜器等宝贵的文物古迹，为衡水旅游业提供了丰富的历史文化资源。近些年市政府加快发展衡水湖的旅游业，强力推进“一湖三区”绿化工程，改善衡水湖周边的生态环境，打造湿地园林景观，举办国际性的马拉松大赛，建成了绿随路走、水清线美的景观赛道，还建造了衡水湖湿地公园、荷花观赏园等10余个精品园林工程，不仅提高了人们的生活质量，而且其旅游消费也成为了拉动经济增长的主要动力之一。此外，衡水湖还对京津冀地区的气候调节起到不容忽视的作用，它还是南水北调的调蓄水源地，为衡水及周边地区提供用水，为促进区域经济发展起到了非常重要的作用。
实践证明，地方文化资源的开发利用前途广阔，任重道远。发展经济必须与弘扬地方文化结合起来，搞好地方文化资源发掘的开发利用，不但可以推动地方旅游经济的发展，还可以为地方经济的发展带来新的活力。
参考文献：
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[3]孙忠.地域文化在旅游规划中的重要性研究[J].知识经济，2010（5）.
关键词：茶品牌；建设；旅游项目；开发；结合；策略
1茶品牌建设面临的环境
茶叶在现代社会中运用非常广泛，无论是在人们日常的饮食方面，还是在休闲、养生等方面都发挥了非常重要的作用。得益于广阔的茶产品市场，茶品牌建设得到了快速地发展。据中商情报网统计数据显示，中国精制茶加工行业规模以上企业，2011年有919家，2012年有1122家，2013年有1308家。此外，2014年10月，长江商报报道，2014年第七届武汉秋季茶博会将在武汉国际会展中心开幕，展出面积达2m2万，参展企业比去年增长45%，展出10万余种行业产品。从这些数据中可以看到我国茶企业数量不断增加，茶品牌建设取得良好的发展。但是，在看到我国茶品牌建设取得成绩的同时，还需要充分地看到其中存在的问题。尤其是在国际市场上，我国是茶叶大国，却不是茶叶强国，没有具有国际影响力的茶品牌。[1]在国际市场上的竞争力还不够强，加快茶品牌建设显得非常紧迫。
2茶品牌建设与旅游项目开发结合的重要性
茶品牌建设是茶企发展中需要重点关注的环节，在茶品牌建设方面不仅要关注内部建设，而且还要关注外部建设，尤其是要充分利用外部资源。随着人们生活水平的提高，休闲旅游必将取代观光旅游成为未来人们外出旅游的首选。[2]由此，将茶品牌建设与旅游项目开发结合显得非常重要，这样可以充分调动外部的力量，以此来推动茶品牌建设。茶品牌建设与旅游项目开发结合的重要性还表现为：一是有助于拓宽茶品牌的宣传范围。以往的茶品牌建设过多地只是采用短暂性的宣传方式，如广告宣传等，这种宣传方式只是起到了非常短的宣传效果，而且宣传范围存在着局限性。将茶品牌建设与旅游项目开发结合，则能够借助旅游项目开发的力量来促进茶品牌建设的宣传，有助于更好地拓宽茶品牌的宣传范围。二是提升茶品牌的文化生命力与经济价值。茶品牌建设并不只是某一个层面的建设，而是多个层面的建设，除了要创造良好的经济价值之外，还需要关注相应的文化建设。通过茶品牌建设与旅游项目开发结合，既有利于茶文化的传承与发展，又可丰富旅游资源和促进旅游业发展。[3]这样，可以很好地提升茶品牌的文化生命力与经济价值。三是增强茶品牌的影响力。茶品牌的影响力并不只是通过宣传就能够实现的，而是需要消费者的评价与认同。而在茶企数量不断增多的市场环境中，消费者更加理性，对茶品牌的认同需要建立在亲身体验的基础上。将茶品牌建设与旅游项目开发结合，则能够为消费者在休闲旅游的过程中获得亲身体验茶品牌的机会，从而不断增强茶品牌的影响力，让消费者切身体会到茶品牌的无限魅力。
3茶品牌建设与旅游项目开发结合的策略
3.1开通茶品牌旅游景点，为消费者提供体验平台
随着消费者收入的不断增加，消费能力的持续增强，对休闲旅游的需求量也随之不断增大。在这种情况下，可以开通茶品牌旅游景点，让消费者在获得休闲旅游享受的同时，获得茶品牌的体验平台。在当前的茶品牌建设方面，往往只是停留在传统的经济模式中，过多地关注茶产品的功能开发，集中体现在产品的外型层面，使茶品牌建设只是一种价格路线的表现，难以迎合消费者的实际需求。但是，处在体验经济的社会大环境中，茶品牌建设要求将生活与情境作为切入点，塑造感官体验与思维认同，这样才能够抓住消费者的注意力，改变消费行为，为茶产品找到更多的生存价值与发展空间。相比传统经济模式，体验经济模式以体验作为基础，积极开发新产品，为消费者提供新活动，侧重于产品与消费者的近距离接触，并以体验作为导向来设计、生产以及销售茶产品，这样能够很好地触动消费者的内在情感与情绪，增强茶产品对消费者的吸引力，从而提升茶产品的附加值。由此，在将茶品牌建设与旅游项目开发结合方面，开通茶品牌旅游景点，为消费者提供体验平台是最为有效的方法之一。结合茶品牌建设的实际分布情况，划定合理的区域来建设茶品牌旅游景点，让消费者能够到这些茶品牌旅游景点获得休闲旅游的享受，从而积极体验茶产品的功能与服务，带动茶品牌建设。
3.2设置多样化的场景，充分利用茶文化资源
消费者参与消费的目的，除了消费产品之外，更多的是为了获得愉悦与享受。将茶品牌建设与旅游项目开发结合，可以设置多样化的场景，充分利用茶文化资源。这是因为，茶文化旅游作用的发挥在于消费者与茶品牌文化资源互动来实现，只有消费者来到茶文化旅游场所，茶品牌文化资源的价值才能够得到最大化地体现出来。由此，设置多样化的场景就显得非常重要。在推动茶品牌建设时，茶文化旅游需要提供多样化的场景，利用真实再现和人文构造等科技手段，使消费者真实的体验茶文化旅游的内涵，从而感受茶品牌的内涵以及旅游场所的丰富性。设置多样化的场景时，需要真实再现茶品牌文化历史的真实面貌，同时还需要充分利用茶文化资源，如在茶文化体验性场景的内容表现上，也可立足于茶文化资源的地域性特质，从而挖掘出地方文脉，将具有地方特色的民俗民风融合进来，以丰富消费者的体验性需求，从而提高茶品牌建设对消费者的吸引力。此外，还可以将其它休闲旅游项目融入其中，拓宽茶品牌建设的范围，如采摘、登山、野营、垂钓、森林浴等，这样可以最大化地发挥出旅游项目开发的经济价值，为茶品牌建设创造更多的经济效益。
3.3注重传统文化元素的融合，为消费者营造舒适的环境
茶品牌建设不能局限于现有的建设方式，而应该从传统文化元素的角度来寻找发展方向。在将茶品牌建设与旅游项目开发结合方面，需要注重传统文化元素的融合，为消费者营造舒适的环境。如果只是局限于从茶文化内涵入手开发旅游项目，消费者在旅游路线上的活动仅仅只是停留在参观现有的茶文化旅游展馆或是制茶工艺，这样显得非常单调，难以增强茶品牌建设的吸引力，无法满足消费者对旅游的需求。由此，注重传统文化元素的融合，在展现茶品牌建设中的茶园、茶博物馆、茶楼等旅游区域的基础上，可以呈现其它的文化元素，如在茶园中呈现工作人员采茶时的勤劳工作的场景，在茶园中开辟出绿色运动区域，为消费者提供运动休闲；在茶楼中融入我国传统的茶艺表演以及古典音乐演奏，还可以将传统的园林建筑或具有浓郁民族特色的建筑、民俗以及饮食文化等元素融合其中，这样可以有效地将自然景色与人文风情结合起来，让休闲、保健、歌舞以及农家乐等元素与茶品牌紧密相连，以策划出多样化的，具有独特性与富有吸引力及充满体验性的茶品牌旅游项目。在推动茶品牌建设与旅游项目开发结合的过程中，需要遵循亲近性原则，根据消费者的需求来加以推动，让消费者获得更多的享受与愉悦，在这种舒适的环境中，体验身心得到放松时的快乐感受，这样消费者对茶品牌的认同感也就会得到相应的增强，茶品牌建设与旅游项目开发结合的效果才能够得到充分地体现出来。
3.4突出地区特色，彰显茶品牌的地方风情
茶品牌建设除了要紧密结合市场大环境之外，还需要关注地区特色，特别是要突出地区特色，这样茶品牌才能够更好地吸引消费者。由此，将茶品牌建设与旅游项目开发结合方面，可以突出地区特色，彰显茶品牌的地方风情，这样消费者在进行消费时，可以领略到浓郁的地方风情。茶品牌建设有着明显的地区性特点，在开发茶品牌旅游景点的时候，需要因地制宜，深入挖掘茶品牌所在地区的文脉，以此形成更具地方特色的茶品牌旅游产品。在茶品牌建设与旅游项目开发结合中突出地区特色方面，可以营造出与所在地区生活方式相协调的风格，如将原有的古村落改造成具有地方特色的文化村落，并将当地民俗文化与人文景观融入到里面，让消费者体验当地人的生活习俗，这样可以在提升旅游项目的知名度的同时，还能够很好地彰显茶品牌的地方风情。此外，在主题文化村落里，还可以将茶品牌作为主体建立茶品牌文化博物馆、茶文化建设基地等，消费者可以通过这些茶品牌文化来了解地区特色，感受到地方所富含的浓郁地方风情。
结束语
茶品牌建设与旅游项目开发结合是当前茶品牌发展的重要方式，尤其是在市场竞争不断加剧的大环境下，茶品牌建设需要创新发展方式，积极从旅游项目开发的角度来获得发展动力。随着人们的收入水平与消费能力不断提高，需求方式从传统的物质需求向精神需求转变，加快茶品牌建设与旅游项目开发结合则能够很好地满足消费者的精神需求，让消费者在休闲旅游的同时，能够获得精神享受，并近距离地领略到地方风情，这样茶品牌的文化内涵才能够得到提升，茶品牌的影响力与知名度才能够增强，茶品牌的发展也就能够获得更为坚实的保障。
参考文献
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[关键词]河北；旅游文化品牌；策略
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）29-0007-03
1旅游文化品牌研究综述
旅游文化品牌研究伴随着旅游业的快速发展而得到广泛关注。李岩（2005）认为旅游本身就是一种文化现象，旅游品牌的文化特征极为重要，挖掘旅游品牌的文化价值是塑造品牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚的核心。曾妮娜（2011）认为文化因素对于现代旅游发展的影响日益显著，文化旅游是现代旅游的重要内容，旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。此外，还有一些学者对区域旅游文化品牌进行了实证性的研究。例如，张静、王生鹏（2009）对甘肃省旅游文化品牌进行了凝练，认为旅游文化品牌战略是保持区域旅游业快速发展的重要手段之一；王志东、闫娜（2011）通过阐述山东省旅游文化品牌形象塑造的历史演变和巨大成功，总结了山东省旅游文化品牌的特点和不足，并为山东省旅游文化品牌形象塑造提供了重要的战略思路。总的来说，上述研究成果从不同角度对旅游文化品牌进行了研究，对旅游文化品牌战略的实施具有很好的推动作用，但针对旅游文化品牌建设的策略研究偏少或深度不够，相关研究有待进一步加强。
2旅游文化品牌建设内容
文化是一种潜在的旅游产品，旅游文化品牌建设即是将文化的内涵价值挖掘、转化为现实的旅游产品，并以良好的口碑和形象适应和影响市场，创造市场竞争优势，在旅游产品同质化程度越来越高的背景下，旅游文化品牌建设是提升旅游产品文化附加值和市场竞争力的有效途径[1]。旅游文化品牌建设包含两方面的内容，一方面是旅游文化品牌的打造，即通过对当地文脉的诊断、旅游资源独特性的分析和旅游市场的把握，挖掘丰富而深厚的文化内涵，寻求鲜明而独特的品牌定位；另一方面是旅游文化品牌的营销，即通过运用多种形式的宣传推广手段，实现对品牌定位的市场认知。因此，旅游文化品牌建设是以文化内涵和知名度为特征的产品系统和认知系统，是旅游产品的个性体现和旅游市场的高度认同，是区域旅游业发展的核心竞争力所在。
3河北旅游文化品牌建设现状
3.1优势品牌
我国许多旅游发达省份都拥有体现自身特色的区域旅游文化品牌，例如，“好客山东”、“美好江苏”、“诗画江南”、“山水浙江”、“活力广东”、“多彩贵州”、“云南印象”等享誉海内外，这些品牌植根于区域优势，特色鲜明，有力地增强了当地旅游的吸引力、影响力和竞争力。相比之下，河北旅游文化品牌建设起步较晚，通过政府主导和市场运作，经历了一个不断丰富和提升的过程。目前，在众多的品牌中，“彩环京津、五色河北”的知名度和市场占有率最高，是河北旅游文化主打的品牌，并基本形成了以“蓝色海滨之旅”、“绿色生态之旅”、“红色圣地之旅”、“白色体验之旅”、“皇家园林之旅”等子品牌为主体的旅游文化品牌体系。
3.2存在问题
3.2.1品牌创新意识不强
品牌创新意识不强首先表现在客源市场的定位上，“环京津”的特殊区位使京津地区一直是河北旅游最为成熟和稳定的客源市场，“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌很好地体现了这一区位优势，但也在某种程度上局限了客源市场的范围，从而忽视了河南、山东、山西、辽宁乃至全国各地的潜在客源，这不利于客源市场的进一步拓展。其次表现在文化内涵的挖掘上，“红、绿、金、蓝、白”五色产品将河北的旅游资源涵盖其中，较好地诠释了河北旅游资源在数量和类型上的优势，但更多体现的是河北的自然生态景观，在与地域文化特别是人文历史的结合上表现欠缺，未能很好地体现河北的特色文化脉络。
3.2.2品牌营销力度不够
目前，品牌策划与宣传是河北旅游文化品牌营销、扩大品牌市场占有率的主要竞争手段，但与云南、山东等省份相比，河北的旅游文化品牌策划与宣传力度明显不够，营销手段缺乏实质性的突破，从而影响了品牌的市场认知。例如，在面向北京、天津、石家庄三地旅游消费者的问卷调查中，对“彩环京津、休闲河北”旅游文化品牌的认知情况分别为50.4%、57.0%和17.5%，对“红色圣地之旅”、“绿色生态之旅”、“皇家园林之旅”、“蓝色海滨之旅”和“白色体验之旅”五个子品牌的认知情况分别为69.9%、58.6%和57.6%[2]。由这些数据可以看出，河北旅游文化品牌的知名度并不高，尚未形成较好的品牌效应，品牌营销还存在较大空间，策划与宣传力度有待进一步加强。
4河北旅游文化品牌打造策略
文化性是旅游业的本质特征，基于文化性的品牌因素对于现代旅游业发展的影响日益显著。因此，河北应优先发展旅游文化，并有意识地进行品牌打造。旅游文化品牌的打造过程即通过对地域文化要素进行分析，并结合区域旅游资源特点，进行明确的品牌定位升级和品牌体系构建。
4.1地域文化要素分析
地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化[3]。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明，在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。
4.1.1红色文化
河北的红色文化资源异常丰富，从五四时期的，到20世纪二三十年代的农民革命，及四十年代的晋察冀和晋冀鲁豫边区的敌后抗战，再到西柏坡“新中国从这里走来”，河北红色文化汇成的历史长河绵延不断，源远流长，并成为河北优秀文化传统中独具特色的组成部分。
4.1.2长城文化
河北是名副其实的长城大省，境内长城遗存时代全、分布广、种类多、质量好、影响深远，在全国占有极其重要的地位。从春秋战国时期燕、赵、中山诸侯国的始筑，到秦、汉、北魏、东魏、北齐、隋、金、明、清等的修建，长城文化蕴藏着丰厚的历史、建筑、艺术和军事内涵。
4.1.3燕赵文化
“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉，最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去，不仅可以包括河北大部分地区，而且还能将河北境内古都、古城相连成线，挖掘燕赵文化精髓，传播燕赵文化传统，演绎燕赵民俗风情，展示河北的深厚历史和悠久文化。
4.1.4畿辅文化
对于河北而言，“京畿之地”既是一种地理定位，同时也是一种文化定位。京畿文化的辐射效应既树立了河北在元明清文化中无可替代的地位，也显示了河北与北京的天然唇齿关系。在长期的历史过程中，河北形成了以“畿辅”为内涵的直隶文化。
4.1.5海洋文化
作为沿海省份，海洋文化是河北地域文化的重要组成部分。河北的海洋文化包罗万象，突出表现为海洋景观文化和海洋民俗文化，还有富含海洋特色的港口商贸文化、科教体育文化等。海洋文化充分展现了河北海纳百川的开放性，兼容并蓄的亲和力，博采众长、厚积薄发的创新力，植根民间、生生不息的生命力。
4.2旅游文化品牌定位升级
品牌定位升级是在分析原有品牌问题的基础上，结合旅游消费者对原有品牌的认知情况，并根据市场需求对区域旅游品牌进行全新定位的过程。笔者认为，对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上，结合河北旅游资源的特点，寻找河北旅游的自身优势，形成独特的市场竞争能力。鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点，以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态，笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”，“豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基，“燕赵”指代河北，“大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美。
4.3旅游文化品牌体系构建
围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值，打造“红色太行、圣地河北”、“壮美长城、精华河北”、“诚义燕赵、胜境河北”、“神韵京畿、休闲河北”、“弄潮渤海、开放河北”等旅游文化子品牌，构建具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系，使地域文化与旅游资源共同发展，成为推动河北旅游业发展的强大动力（见下表）。
5河北旅游文化品牌营销策略
区域旅游文化品牌营销即通过品牌的识别与传播，与旅游市场进行沟通，促使现实和潜在的旅游消费者对品牌进行了解、信赖和消费，以达到提高区域旅游知名度的目的，其核心是品牌和围绕品牌的旅游产品信息的传播，主要过程是营销手段的应用。
5.1逐步建立创新型的合作模式
地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用，为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机；旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理，并本着“优势互补、互利共赢”的原则，与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系，双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议，联手向海内外推广河北旅游文化品牌。可设立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度，定期召开双方联席会议，落实合作进程，提高合作成效。可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源，或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品，适时邀请客源地旅行商、销售商考察河北旅游文化线路，针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动。
5.2尽快推进网络化的营销渠道
关于我国品牌传播媒介使用情况的调查显示，山东、海南等知名旅游品牌形象的传播均以网络为主；而目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介（电视、报纸、杂志等）以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主，通过网络实现营销的比例还比较低，这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求。由于传统媒介的宣传可能由于资金等问题使得连续性较差，而网络作为新兴媒体，传播成本低、速度快、覆盖广、效果好，深受旅游业界青睐。从未来旅游产业的发展趋势来看，成熟的网络营销系统将成为旅游品牌应对激烈市场竞争的关键因素。因此，未来河北旅游文化品牌营销的主要渠道应以网络平台为主，尽快建立和完善网络营销系统，借助专业网站、微博等构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系。
5.3适时推出多类型的促销方式
旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动，可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等，运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力。为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度，有关部门应积极围绕品牌组织相关活动，如制作宣传片、广告、设计主题口号和形象标识等，同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用。此外，河北旅游文化品牌的价格促销可采取“旅游护照”的方式，持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠。
5.4不断加强互动型的品牌维护
河北旅游文化品牌的维护升级，建议通过应用市场细分与数据库营销，建立品牌与游客的互动关系，以实现竞争优势的持续保持。通过专业化细分客源市场，根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计，并针对不同的游客群，建立一对一的服务关系；在对客源市场进行深入调研的基础上，强调应用数据库营销，实现品牌与游客保持持续的互动关系。旅游文化品牌数据库营销，应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系，以此维系与游客之间的感情纽带，留住最佳游客，实现品牌忠诚度的保持。
参考文献：
[1]曾妮娜.浅议旅游文化品牌的建设[J].旅游市场，2011（3）：67-68.
关键词：旅游品牌；模型；综述
一、前言
随着旅游业的持续快速发展，业内的竞争也日趋激烈，竞争的主体也从旅游资源、旅游产品慢慢过渡到旅游品牌。与之相对应的，国内学术界也开始越来越关注对旅游品牌的研究，本文对这些观点进行了整理，希望能为今后国内的相关研究提供有益的借鉴。
二、研究综述
根据对相关文献的检索，发现国内目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景区品牌模型、旅游企业品牌模型、城市旅游品牌模型等四个方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母泽亮（2006）在《旅游目的地品牌系统建设研究》中提出一个旅游目的地品牌的建立需要从以下几个方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、张俊锋（2007）《旅游地品牌竞争力浅析》中对旅游地品牌竞争力的探讨采用了“五度模型”（如图1所示）[2]。
高静（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型》中对旅游目的地形象、定位及品牌化的概念进行梳理之后提出了图2所示的关系模型[3]：
（二）旅游景区品牌
朱强华，张振超（2004）在《旅游景区品牌管理模型研究》中对国内外旅游品牌管理研究进行了梳理，分别从品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新六个方面进行了分析，得出图3所示的旅游景区品牌管理模型图[4]：
刘建才（2006）在《旅游景区品牌形象模型研究》中对品牌的内涵和品牌形象模型进行了研究，在此基础上套用了“贝尔模型”，得出了图4所示的旅游景区品牌形象模型图[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建设探讨》一文中提出构建民族村寨旅游品牌的框架（如图5）[6]：
（三）旅游企业品牌模型
苏北春（2006）《略论旅行社管理中的品牌化经营战略》中提出从五个方面打造旅行社的品牌：（1）强化品牌的形象塑造；（2）加强品牌的全面管理；（3）重视品牌的不断创新；（4）开展品牌的立体营销；（5）加快品牌的体系建设 [7]。
孟庆洁（2007）《品牌旅游企业塑造之研究》中提出品牌旅游企业的塑造从以下三个方面进行：（1）定位（品牌旅游企业的塑造需要三位一体的定位：企业家定位、企业定位、企业市场定位）；（2）品质管理（从组织机构、组织效率、流程再造、危机管理四个方面实现）；（3）塑造企业文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《论旅游城市品牌的支撑体系及其建设》中对“旅游城市品牌支撑体系”的构建进行了探讨，得出如图6所示的结论[9]：
三、研究结论与展望
（一）研究总结
1.从研究数量来看
2002年开始国内有学者研究旅游品牌模型的构建，从那以后这个方面的研究就一直没有间断，2007年是学者对旅游品牌构建研究比较集中的一年，许多新观点纷纷涌现。但是总的来说，关注这个领域的学者数量还比较少，论文的数量也较少；
2.从研究方法看
截至到目前，国内旅游品牌模型构建的研究方法还是以描述性为主，缺少案例研究、实证分析等方法。此外，对于模型构建的基础，大多数学者的选择都是从品牌模型修改而来，不少模型缺少旅游方面的针对性，可操作性不强；
3.从研究内容看
对旅游景区品牌构建研究的学者很多，虽然学者之间对旅游景区品牌构建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的构成要素：旅游资源分析（文脉地脉分析）、品牌定位（形象定位）、旅游产品设计与开发、游客体验（认知度、知名度、满意度、美誉度）、品牌再定位（品牌提升或创新）、品牌传播、品牌维护与管理等。
（二）研究展望
从目前旅游品牌模型构建的研究现状来看，虽然取得了一定的成果，但是也还存在不少的不足，今后这个领域内的研究应当注意以下的问题：
1.由于旅游品牌对于旅游经营者具有重要的实际意义，因此构建模型应当考虑模型的可操作性，模型构建完成后应当能够直接指导经营者品牌构建的全过程；
2.由于品牌是区别竞争对手的有力武器，因此在考虑构建模型时，应重视与竞争对手的比较；
3.由于品牌是消费者心目中的形象，因此在未来的研究中，应重视心理学角度的切入，准确地把握游客的心理才是旅游品牌构建的关键。
参考文献：
[1]母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、张俊锋. 旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009（2）：25-29
[4]朱强华，张振超.旅游景区品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等专科学校学报2004（6）:27-31
[5]刘建才. 旅游景区品牌形象模型研究[J].当代经理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建设探讨[J].延安大学学报（社会科学版）,2008,30(5):69-71
[7]苏北春.略论旅行社管理中的品牌化经营战略[J]. 企业经济,2006(7)：96-98
[8]孟庆洁.品牌旅游企业塑造之研究[J].商场现代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.论旅游城市品牌的支撑体系及其建设[J].中国集体经济，2009（9）：150-151
作者简介：邱守明（1979-），男，山东临沭人，管理学硕士，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。
关键词：旅游目的地品牌；品牌建设；品牌营销
本文系黑龙江省教育厅高职高专院校人文社会科学研究项目：“牡丹江旅游目的地品牌构建策略研究”（项目编号：12535098）阶段性研究成果
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2015年4月21日
旅游目的地品牌是目的地即城市品牌的一种表现形式。旅游目的地品牌除了由旅游地名称、标识、符号及其组合外，还应该由质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素组成。近年来，随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游目的地品牌也成为城市管理者们关注的焦点。
一、牡丹江旅游目的地品牌建设的必要性
牡丹江市是黑龙江省第二大旅游中心城市，历史悠久、文化积淀深厚、社会繁荣、旅游资源丰富、旅游产业发展快速。2000年，被国家确定为中国优秀旅游城市，已经成为在国内外具有一定知名度和美誉度的旅游目的地。然而，牡丹江旅游目的地的发展体系尚未建立，建设与发展中尚存在许多深层次的问题未能解决，还面临国际国内旅游发展的新挑战，需要清醒认识，理顺思路，形成体系，全面培育旅游目的地的竞争力，建设高档次、高品位、国际友好的旅游目的地。因此，将“牡丹江旅游目的地品牌建设研究”作为研究课题，不仅对于牡丹江旅游业发展和经济发展具有重要意义，而且对黑龙江省乃至全国都具有重要的实践指导意义。
二、现代营销理念对牡丹江旅游目的地品牌建设的影响
营销理念对旅游目的地营销实践具有举足轻重的作用。从整体来看，它具有“灵魂”的功能，从旅游目的地营销过程来看，它处在指导性地位。
（一）现代营销理念在营销实践中决定了旅游目的地的价值导向和发展方向。现代营销理念认为，在满足旅游者利益的同时，也要实现旅游目的地的利益目标，这样就较好的协调了社会、旅游者与旅游目的地三者之间的关系。同时，引导旅游目的地向着消费者的目的方向经营，从而实现旅游目的地的发展以及品牌的建立。
（二）现代营销观念的树立是旅游目的地品牌建设过程的最重要的环节。思路决定出路，观念决定方向，有什么样的观念就有什么样的行动方向。旅游目的地的营销观念，直接关系到旅游目的地品牌建设、营销战略与战术设计、营销的组织与控制等方面。
（三）营销理念对思想与行为具有整合作用。营销理念把旅游目的地的利益、价值观、道德观等融为一体，是旅游目的地文化的核心。现代营销理念是从旅游目的地出发，塑造富有特色的旅游目的地文化，最后占领旅游市场制高点。旅游目的地文化作为一种内在的精神力量，它将旅游目的地的市民及政府部门凝聚为一体，也正是它对市民的思想和行为的整合作用，才使旅游目的地形成特定的经营个性与风格，受到旅客的欢迎和认可。
三、现代营销理念背景下的牡丹江旅游目的地品牌建设策略
（一）挖掘旅游目的地品牌特色。现代营销理念认为，企业应该以消费者和社会的利益为中心，将基本观点运用到旅游目的地品牌建设实践中，就是应对旅游目的地品牌特色进行挖掘，只有这样才有可能为受众提供物质和精神的享受，更好地满足旅游者的需求。挖掘旅游目的地品牌特色，牡丹江旅游目的地可从历史角色、文化底蕴、地理特征、人文风情、产业优势着手。
（二）旅游目的地品牌定位。旅游目的地品牌定位是根据旅游旅游目的地的产品优势和竞争状况，确定旅游产品在目标市场上的竞争优势，根据旅游者的需要和动机进行品牌定位，通过传播、塑造品牌形象，与旅游者沟通并得到旅游认知，使旅游者的需求得到满足，以此形成旅游营销主体的竞争优势，从而力图在旅游者对同类产品的购买动机中，排他性地选择自己的旅游产品。
牡丹江旅游目的地的品牌定位要坚持政府主导、专家、市民、企业、各种媒体共同参与的原则。政府组织各界代表研讨，对旅游目的地品牌定位的选择、比较和提升，设计问卷，扩大和规范信息源，获取各种评价建议，这是对品牌定位进行分析的重要手段。
（三）旅游目的地品牌的构建。旅游业的飞速发展，源自于受众对精神层面的需求，因此旅游目的地品牌核心价值体系的构建也是至关重要的。旅游的过程主要包括食、住、行、游、购、娱六个过程，这六个环节质量状况，将直接影响旅游者对旅游地的感知和总体评价，影响到旅游目的地品牌价值的形成。对牡丹江旅游目的地品牌价值体系进行构建，可以分别从自然环境价值、社会环境价值、文化环境价值三方面着手。
（四）强化政府在旅游目的地品牌塑造中的主导作用。政府主导并不是政府直接介入旅游的日常经营活动，而是体现在培育市场、塑造市场主体上。政府应通过制定财政、金融、税收、出入境管理等一系列优惠政策来引导旅游业的快速发展。根据牡丹江已有的经验和形成的旅游发展模式，政府主导应体现在进一步完善旅游产业领导小组的领导机制，加强旅游行政主管部门的综合协调能力，把传统单一的旅游行政管理职能转变为综合协调、检查监督、行政执法、行业管理和指导服务。完善旅游产业政策，加大培育力度，科学、有效地组织各部门力量，整合社会资源，形成合力开发旅游的机制，为牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服务支撑保障作用。
主要参考文献：
[1]保继刚.旅游目的地品牌系统建设及研究[J].市场观察，2006.9.
[2]陈翠华.区域旅游品牌化评价方法研究[D].长春：东北师范大学硕士学位论文，2006.
[3]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析与关系模型[J].旅游学刊，2009.2.
［关键词］旅游景区；品牌建设；创新模式
［中图分类号］F590.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）024-0068-02
旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。本文以须弥山为例，就旅游景区品牌建设的模式进行创新性研究和初步探讨。
一、创新品牌形象
品牌形象创新就是旅游景区将自身个性化信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此，将景区的特色传递给游客就成为旅游景区建设的重要目标之一。
须弥山是著名的佛教圣地，也是国家重点文物保护单位。但是随着新景区的不断增多，全国旅游市场竞争日趋激烈，塑造新的旅游形象成为须弥山景区经营者的当务之急。针对须弥山旅游形象塑造，应着力做好以下几点：
（一）调整品牌形象
旅游者的需求、偏好随着时间的推移、社会的发展而变化，因此，旅游景区要根据市场的动态变化不断调整策略。须弥山景区要在原有的观赏性景点基础上，以培育新的旅游消费热点和利润增长点为依托，举办传统庙会活动和山花旅游节，吸引海内外游客到须弥山观光游览；并在旅游淡、旺季有针对性地进行形象宣传和促销，让游客对须弥山有不同的认识；还应该在佛教文化上下功夫，确定“须弥圣境，丝路明珠”的品牌主题，从而扩大影响力。
（二）准确定位形象
旅游景区在其市场范围内准确定位形象非常重要，这是品牌塑造的关键。好的品牌定位是旅游景区成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基础上，创造具有鲜明个性和独立形象的旅游卖点，最终赢得市场客源。须弥山景区进行品牌定位时需要进行充分的市场调研，深入挖掘石窟艺术和佛教文化的内涵，并借助文学作品中对佛教文化名人的描述，兴建文化墙，通过策划一系列旅游活动项目，打响“须弥圣境”的至尊品牌，奠定石窟艺术在旅游景区的地位。
（三）策划品牌创意
旅游景区的发展是一个动态的过程，要求对旅游景区精心策划，并不断推出新的旅游产品。因此，品牌创意是旅游景区发展的灵魂，是品牌成功的关键。富于新意的策划可以避免雷同景观，从而给旅游者留下深刻印象。须弥山自古以来就是天下佛教名山，被誉为“小敦煌”，应重点策划包装佛教石窟文化项目，丰富旅游活动，使名山秀水一体化，将须弥庙会、丝路佛教文化、须弥石窟建筑等资源进行有效整合，大力开发重丝路游、石窟博物馆游、回乡民族风情游等特色专项旅游产品，创建知名旅游品牌。
二、创新品牌营销
当今旅游业的发展就是争夺影响力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌长期有效传播。长期以来，形象单一、地方特色不浓等因素一直制约着须弥山对外品牌形象的推广，也影响了旅游者对须弥山的进一步了解。为此，须弥山应该在品牌营销推广方面加大力度，通过加大旅游品牌市场营销，实现品牌传播的有效运作。
（一）借助媒体宣传的强势作用
以强势电视为依托，联合电台、报纸、杂志、网络等媒体，展开超强度、全方位、立体式宣传攻势，形成持续不断的影响力和高强度的视听冲击力。众多新闻媒体的宣传报道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山须弥山的知名度和美誉度。还可以同旅游主流媒体合作，定期举办品牌点评活动，从品牌定位、品牌传播、旅游管理、发展潜力等多方面让旅游者对须弥山进行立体、客观地了解，同时对旅游品牌进行有效传播，切实提升品牌形象。
（二）借助节事活动的拉动效应
须弥山源远流长的佛教历史、高深神秘的佛教石窟构成了博大精深的须弥佛教文化。可以依托须弥山的文化特色，通过其强大的拉动效应，使须弥山这一品牌鲜明立体。通过活动的开展，树立须弥山新形象，提高其知名度，从而为全面提高须弥山旅游环境质量和旅游形象品位，最终为其品牌形象推广带来良好的效益。
三、创新品牌管理
目前，我国旅游景区的发展主要依靠政府的决策和主导作用。须弥山要致力于品牌管理的创新，改变传统的政府主导局面，全面推行政府主导的品牌建设。
（一）推行政府管理
须弥山要充分发挥政府主导的优势和作用，领导决策者要进一步增强旅游品牌意识，将品牌经营管理放在战略管理的高度，在科学决策的基础上对须弥山旅游发展和品牌建设进行指导和协调，运用全新的模式进行品牌管理，举办旅游品牌推介会，通过政府景区的联动发展，为须弥山在国际范围内树立佛教名山形象做出贡献。
（二）理顺经营管理
旅游景区目前被众多部门管辖，很大程度上影响了旅游景区的管理。体制上的障碍造成了旅游景区管理上的混乱和低效，使得某些旅游景区为了获得片面的经济效益，忽视联合协作，景区之间因为信息沟通的不畅，致使区域景点条块分割，建设重复雷同。因此，须弥山必须尽快建立协调机制，理顺经营管理，打破部门之间的利益纷争，明确各自为政的局面为建立品牌景区提供良好的宏观环境。
（三）建立管理输出模式
须弥山作为佛教名山、宁夏知名旅游景区，要利用专业化的管理技术，将无形资产效益化。要开发思路，运用企业参股、抵押、保证金等企业运作方式，实行开发管理、培训管理，并通过拥有一批高素质的经营管理专业人才队伍，提供给母体经营景区良好的经济效益。通过建立管理输出模式，既可以为景区带来经济效益，同时也可为其他景区的发展提供借鉴经验。
四、创新品牌维护
旅游景区的品牌和其他产品一样具有一定的生命周期，对旅游景区品牌要进行定期维护，通过对品牌的维护可以有效的保证品牌的知名度和美誉度，延长旅游景区品牌的生命周期。
（一）完善景区保护法规制度
完善景区保护法规和相关制度，帮助当地居民树立保护须弥山有形旅游资源和无形文化旅游产品的意识。除当地居民外，旅游者、各旅游企业要自觉遵守国家有关名胜古迹、文化遗产保护的相关法规，同时，当地政府还应该同文物保护和建设部门制定具体的管理办法和相应的法律制度。必须对旅游景区的经济发展、规划建设、土地管理等制定相关政策，明确保护程序和财政资金。
（二）建立危机预警反馈体系
旅游景区品牌的维护还包括建立旅游预警、旅游应急预案、受损品牌的修复工作等，以此来树立景区的公众诚信度。首先，要建立旅游预测机制，即对不同时期旅游景区的游客容量等进行预测，以便有针对性地进行营销；其次，建立责任制，成立安全领导小组负责旅游安全问题；再次，成立应急预案，可以及时应对突发事件；最后，对受损品牌进行修复，消除负面影响，重新树立品牌形象。
五、创新品牌资源
（一）创建景区联盟
须弥山作为六盘山旅游区重要的旅游品牌，要不断整合旅游资源，将周边景区和市内景区进行区域旅游合作，提高区域旅游产业的整体市场竞争能力，共同做大六盘山旅游品牌；以特色线路为基础，实现产业对接，建立以产品为纽带的营销整体，提高整个景区联盟的知名度和竞争力；通过有效的资源整合，建立全区范围内的旅游资源的统一品牌，借此进一步扩大知名度，赢得更多的回头客，最终实现大品牌下的共赢。
（二）打造整体产品
根据现有旅游产品发展的趋势，应该将以须弥山佛教文化和石窟艺术为主题的旅游产品作为基本产品和旅游实体，同时将须弥山博物馆和原州丝路文化等旅游产品作为延伸产品，增加旅游者的参与热情和积极性。旅游整体产品应该包括基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品，通过打造“宁夏王牌景点”来深化旅游景区的品牌形象。
（三）实施协同营销
旅游景区的联合营销是对旅游资源和产品的整合、策划、包装、推广等一系列活动，可以提升旅游目的地的整体形象，塑造区域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通过分担营销费用，协同进行营销宣传、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到资源优势互补、营销效益最大化的目标。
（四）建立信息共享
景区之间的资源整合要真正取得成功，必须达到信息交流的通畅和各类资源的共享。因此，要更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享。同时，对客户资源也要实现共享，完善网上交流平台，及时将各个方面工作简报、近期旅游特色项目等上传，开展网上营销互助，带动区域经济的联动发展。
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