目前我国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国企业中应用现状也不太令人乐观。通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，发现我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题如下:
一、制约我国企业网络营销发展的障碍
网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展，必须积极适应市场环境和消费者的变化，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍。
1.认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。
2.管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次：基层管理、中层管理和高层管理上都还存在着一定的制约因素。目前，国内一些企业的管理体制尚不健全，没有一套规范系统的管理制度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。导致管理制度呆板僵化，制度之间的系统性不强。
3.人才方面的障碍
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。
二、我国企业网络营销存在的具体问题
1.互联网基础设施建设薄弱
我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。2.企业网络营销人才缺乏
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。
3.安全、方便的网络支付机制欠缺
在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。
网络营销是新世纪市场营销的必由之路，它给广大企业带来了历史机遇，同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素，应采取如下对策:
(1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识，结合企业自身行业及产品特点，结合企业文化，结合企业营销管理模式，树立符合企业需求的网络营销观念。
(2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约，而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。
(3)加强网络营销立法与监督。无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。
Web2.0是相对于Web1.0的新的一类互联网应用的统称,是一次从核心内容到外部应用的革命。两者之间的差异比较如下:
技术实现手段。Web2.0相对Web1.0而言,是一次从外部应用到核心内容的变化。从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展;基本构成单元上是由“网页”向“发表/记录的信息”发展;从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展;从运行机制上是由“ClientServer(客户端/服务器)”向“WebServices(web功能)”转变;内容建设上是由网站管理员等专业人士向整个互联网用户发展。
内容表现的方式。Webl.0以商业公司为主体,通过少数的人将大量的信息编辑、整理、分类后上传到网上,是典型的一对多的广播式传播。Web2.0是以用户为主,让用户自主的去编辑、收集、整理和信息,以多对多的传播方式为主,人们可以自由的分享信息。
客户的使用程度。Web2.0最突出的特点就是以客户为中心,注重客户的互动与体验,以满足需求的多元化。而Web1.0以用户被动阅读为主。
Web1.0和Web2.0营销模型及企业网络营销法则
(一)Web1.0营销3I模型及营销法则
在Web1.0时代,广大的互联网消费者主要通过网络获取有关产品和服务的信息,消费者间的互动相对较少,处于相对独立的个性状态。其行为模式可用3I模型来概括(见图1)。所谓3I模型是指我(I),在里面(Inside),浏览信息(Interview)。个性化的消费者上网后仍然是个性化的。基于3I模型的企业网络营销法则为AIDMA,即通过广告讯息引起消费者注意(Attention),激发消费者兴趣(Interest),刺激消费者产生需求与欲望(Desire),并潜在地保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。
(二)Web2.0营销的4I模型及营销法则
在Web2.0时代,广大的互联网个性化的消费者通过网络互动和交流,形成以共同兴趣爱好为基础的“分众”或“个众”。即常说的“客”,形成一个百“客”云集的互联网。其行为模式可用4I模型概括(见图2)。
所谓4I模型是指我(I),在里面(Inside),互动和沟通(InteractiveCommunication),个体聚集(Individualgathering),即个性化消费者在网络化的空间里聚集,并通过互动和交流共同的兴趣、爱好,形成各种各样的“客”——博客、播客、威客、维客、换客、晒客、印客、闪客、淘客、测客等。
基于4I模式的企业网络营销法则为AISAS,即伟大创意吸引受众注意(Attention),创意互动让受众产生参与兴趣(Interest),受众思索与诉求相关信息(Search),对品牌或者诉求足够了解产生互动参与行动或者购买行动(Action),最后分享(share)产品消费体验,形成口碑传播,实现快速精准营销。
基于Web1.0+Web2.0的企业网络营销方法
根据前述Web1.0及Web2.0营销模型及营销法则,企业Web1.0+Web2.0的整合营销方法为:确立企业价值目标;构建Web1.0+Web2.0整合营销平台;塑造企业网络品牌;定向精确营销;营销效果评估并持续改进。具体说明如下:
(一)确立企业价值目标
企业网络营销活动的目的是服务于企业价值目标,而企业价值目标的实现通过服务于市场定顾客群体价值来完成。企业网络营销首要的问题是确立企业服务对象,根据服务对象来确定客户价值,在客户价值基础上提炼企业价值目标并将企业价值目标有效地向客户传递。
(二)构建Web1.0+Web2.0整合营销平台
企业价值目标向客户有效传递需要一定的渠道,在Web1.0时代,企业网络营销主要通过企业网站和各种平台传播大量的营销信息,将企业产品和服务的价值传递给消费者或潜在消费者,以期得到更多的客户。简单地讲,Web1.0时代,企业网络营销的主要任务是获得更多流量、更多关注来获得更多的机会。但是,从大量企业的网络营销实践来看,由于缺乏和客户有效的互动沟通,顾客粘性不足,顾客的忠诚度培养不足,导致网络营销效果不明显。
在Web2.0时代,企业可利用Web2.0工具和消费者或潜在消费者的互动,将企业产品和服务价值向消费者有效传递,获得消费者或潜在消费者的认同来培养客户的忠诚度。简单地讲,WEB2.0时代,企业网络营销的主要任务是获得顾客粘性。
由此可见,Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一样,企业网络营销没有一定的流量,顾客粘性的培养缺乏事实基础;没有顾客粘性,只有流量,企业网络营销效果也将大打折扣。所以,企业应实施Web1.0+Web2.0企业整合网络营销,构建Web1.0+Web2.0整合营销平台。
(三)塑造Web2.0企业网络品牌观念和能力
企业品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是让消费者辨认企业产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。企业品牌意味着市场地位、市场份额和生存机会。企业网络品牌是企业品牌在互联网的运用,即通过网络打造企业品牌。
Web1.0时代,企业网络品牌的塑造以企业为中心,以差异化的产品或服务集合为战略,通过传递大量的企业产品和服务价值信息换取客户印象,来塑造企业网络品牌。Web2.0时代,企业网络品牌的塑造不再以企业为中心,而是以消费者为中心,通过“消费者关系”,同消费者间互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的,让消费者在使用中去认识和感受品牌。
综上所述,企业必须具有Web2.0企业网络品牌观念和能力,通过企业Web1.0+Web2.0整合营销平台,让消费者参与到企业品牌建立过程中来,直接让消费者参与体验,通过消费者与企业品牌的互动来塑造企业品牌,树立由消费者体验和关系化管理决定的企业网络品牌观念。
(四)开展整合应用的定向精准营销
Web1.0时代,企业网络营销主要以企业对服务对象的价值判断为基础,向消费者传递大量的广告信息,采取撒网式营销策略。消费者处于被动接受、分立状态,针对性不强,营销效果不确定。Web2.0时代,企业、消费者通过博客、SNS等Web2.0工具形成以兴趣、爱好为基础的不同圈层,即各种各样的“客”,定向精准营销,针对性强,网络营销效果具有确定性。
另外,进行企业网络营销效果评估及持续改进。所谓企业网络营销效果评估是指借助一定的定量和定性指标,对企业开展网络营销效果进行评价,以期总结和改善企业的网络营销活动。这些指标代表着公司的绩效目标,直接关系到企业价值目标实现程度,企业通过网络营销效果评估,识别找到企业网络营销效果改进措施并持续改进,以更好地实现企业价值目标。
参考文献:
1.冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2007
2.朱海松.4I模型:WEB2.0的本质初探[J].互动营销,2007(6)
3.刘家才.企业博客营销价值剖析[J].商业时代,2008(12)
【关键词】传统营销；网络营销；营销策略
一、网络营销的内涵及特点
网络营销是基于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是在企业经营过程中，利用网络技术进行市场调查、消费者分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、信息反馈、产品和服务改进等，是企业营销活动的重要组成部分。网络营销具有广域性、实时性、经济性、互动性等特点。
二、网络营销对企业传统经营的影响
1．企业传统营销的改变。网络营销时代是人员推销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法与网络营销相结合的时代，它将是充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场容量的新型营销模式。在网络营销为主流的21世纪，传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整。
2．企业组织的重整。纵横交错的计算机网络改变了信息传递方式，使企业管理结构由垂直型变为水平型，由原来从上至下的垂直结构向水平型的开放式结构转变，企业的组织管理结构也从金字塔型变成了矩阵型。原来起上传下达作用的中层组织逐渐萎缩以致消失，高层决策者可以与基层执行者直接联系，基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策。分工细化的管理组织已不适应网络发展的需要，把相互关联的管理组织重新整合已成为大势所趋。
3．竞争型态的转变。企业在日益激烈竞争中的能否取胜的关键在于如何适时获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，来制定具有优势的竞争策略。策略联盟也将是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业竞争的重要手段。
4．顾客关系的再造。如何跨越地域、文化、时空差距，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性，再经由教育顾客与塑造营销企业形象，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，将是营销部门主管们必须考虑的事，需要他们有更多创新的营销作为。
5．跨国经营的必要。随着互联网络跨时空连贯全球功能的不断完善，已使得全球营销的成本远远低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。
三、企业网络营销的现状
（1）网络营销意识薄弱。在网络进入营销领域后，便有不少专家学者大肆宣传网络对企业营销的“彻底性革命”，宣扬网络的神奇作用，致使很多企业不考虑其实际情况，便盲目上网，结果以失败告终。（2）网络利用率低，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销还只停留在网络广告与网络宣传促销上。在企业的网络促销中，也只是将其厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并未对企业形象及产品作具体系统的介绍，也使得网民在网上开展电子商务的概率降低。（3）商品流通不畅，物流配送滞后。目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络，使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。网络营销呼唤现代物流配送体系的发展与创新，如何快速、及时、安全地将货物送到顾客手中，这是网络营销发展必须解决的问题。（4）网上安全机制不健全。网络交易由于隐蔽性大、陷阱多，交易对手的不可知性，存在着交易风险，因而安全问题是企业和消费者在网络营销中最担心的问题。目前企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，企业与企业之间安全、快捷的资金结算还有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。（5）缺乏人才。人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们需要掌握计算机、多种语言、电子商务、网络营销、网络经营和管理等知识，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。
参考文献
[1]冯英健．网络营销基础与实践[M]．北京：清华大学出版社，2004
[2]菲利普・科特勒．市场营销原理[M]．北京：清华大学出版社，2005
关键词 营销网络 建设 管理 问题 对策
中图分类号：F713 文献标识码：A
一、引言
营销网络，即营销渠道、销售渠道和分销渠道，也被称为是产品或服务从生产者转移到用户或消费者者的通路。在营销网络中，主要包括制造商、商、分销商、批发商和零售商等；营销网络增值占的比例越来越大，营销网络已由原来的物流增值的作用，转变成为一个企业的重要的核心竞争力，已成为企业在激烈的市场竞争中胜的法宝，发挥着巨大的作用，促进了企业的发展。在市场经济体制下企业构建一个属于自己的营销网络，必须正视目前的营销网络中的问题，对网络营销有明确的清晰的理解。
二、企业营销网络建设问题分析
目前，营销网络建设管理大多数企业处于粗放阶段，在市场经济体制下出现的问题非常明显：
1、在当前经济形式下，营销网络能够给企业带来的利润贡献率明显下降，中小企业的营销动力不足，特别是缺乏国内外市场的竞争力。其原因是这些企业缺乏有效评估营销网络经济能力，缺乏经验不能及时应对市场变化，缺乏抵御市场风险的能力。
2、企业家企业缺乏营销网络能力。企业不采取科学的方法来设计产品营销网络，对渠道的选择只注重数量，而不是质量。在渠道选择上，没有根据的产品来设计分销渠道的长度。有些公司试图一劳永逸，试图用一种设计来满足所有的企业营销网络建设。
3、企业忽视了营销网络的持续性管理变化。许多营销网络成员在进行企业的营销网络设计时，对营销策略的理解不够，缺乏有效的指导和培训评估，在渠道激励、促销措施等方面没有形成有效的沟通机制和管理制度，在管理过程往往制订的政策不系统。没有选择一套先进的方法，用理论来指导自己的管理实践。
4、营销网络营销意识落后，营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”的思想，即满意度、售后服务、速度、真诚。大部分中国的企业营销是不成体系的，只顾眼前的利益，没有品牌意识，不以做客户关系的建设，不搞终端维护，对渠道的培训和提高意识不强。
5、营销网络中不同的渠道成员之间不规范促销现象普遍，渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户，在本区内按照规定的价格销售，在其他区域低价格竞争。这些最终导致了企业品牌实力被削弱，销售网络铺设受阻。主观原因是企业没有建立完善的评价体系，缺乏对销售的管控。
三、科学合理地建设营销网络
采用科学的控制措施，合理建设营销网络是企业是营销工作的重点工作之一，网络营销模型即是对现有在营销网络模型的构建，包括直销模式、模式、特许经营或特许经营模式等。对于企业来说，建立营销网络模式，建立自己的营销网络，形成企业的优势，可促进企业的快速增长。同时，大中型企业在选择网络营销模式时，必须考虑各种模式对于自身的利弊，做出最佳的选择。
1、直销模式。一般来说，直销模式没有中间环节，厂家直接向终端客户提品，包括：直营专卖店、直销、直邮、网上直销和自动售货机和许多其他形式。直营模式可作为小型和中小型企业的较好的选择，优势在于可使企业省去不必要的费用，节省营销成本，节省人力资源成本，减少中间环节。其本质是企业降低成本，它可以形成更好的价格，真正让利给消费者。
2、模式。经销、、销售统称为性质的营销网络，他们的共同特点是生产的企业本身并不直接向最终消费者和零售市场，而是通过营销成员的中介作用，依靠营销网络成员的实力和丰富的线网络产品推向市场。是一个很好的营销网络模型。如今的营销实践中，主要存在三大类的制营销网络模式，即总制，区域制，混合制。
3、特许经营或连锁加盟模式。在市场经济体制下，很多企业已迅速形成了商业模式和企业营销网络模。特许经营是指授权给其他企业使用自己的品牌和管理经验的企业，经营自己的生意，“复制”业务的经验，推销自己的产品和营销网络的发展模式。特许经营许给别人是一个特定的经营权，特许经营是签订特许经营合同，收取一定的特许权使用费。虽然特许经营模式在本质上和特许经营是经营同一项业务，即还共用一个品牌和管理系统，并且会向被特许企业收取一定的特许费用。加盟商必须遵守特许经营合同的，要对品牌资产管理系统加以维护。区别仅在于特许经营模式是从许可人的观点的角度来看。从授权方的角度来看，特许经营模式的营销网络模式是特别适合的商业模式明确，但目标客户分散的行业，许多商品和服务，通过特许经营的方式，能够推广到小型和中型市场，并且取得较高的覆盖率。
4、关联营销模式。关联营销网络模式可俗称为“借鸡生蛋”，即借用营销网络实现自己的产品销售。联盟营销网络优势即是在沟通和销售方面，很少或根本没有竞争对手的干扰，短期内不会面临竞争的问题，企业容易获得相对的竞争优势。
四、结语
企业要赢得市场份额，特别是在激烈的市场竞争中取得成功，要增强自身的竞争实力，成长为全国性的大企业甚至是大型的全球性公司，应根据自己的实力、行业的性质及市场竞争情况，结合外部环境中的机会，通过衡量，选择适宜的营销网络模式，构建自己的营销网络。
（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，市场营销方向）
参考文献：
[1]冯留锋、熊黎，金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J]. 广西大学学报（哲学社会科学版），2009，31（增刊）：254-255.
[2]杨亚红，浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济，2009，19（10）：111-112.
[关键词]汽车行业；网络营销；探析
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.07.096
1 我国汽车网络营销的现状
随着我国互联网的快速发展，越来越多的汽车企业认识到网络作为汽车营销平台的巨大优势，并都在不同程度地开展网络营销。大部分汽车企业都建有自己的网站，但内容以介绍企业及产品为主，借助网络做信息等简单业务，营销模式也以网络广告为主，倾向于传播品牌与产品及引导消费行为，直接的网络销售极少，离真正意义的网络营销还有很大的差距。与国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。
2 汽车网络营销的优势
2.1 提供全新网络平台，有利于购销双方更好地掌握需求信息 对于企业，可利用网络在整个消费过程中，全程关注和跟踪服务汽车用户，更加迅速有效地了解消费者对本企业产品的需求与看法，与客户充分讨论个性化需求，进而完成网上定制，更好地满足汽车消费者的个性需要。同时，还可以通过网络即时把握市场动态和竞争对手状况，积极调整营销战略，促进市场竞争。对于消费者，只要点击进入汽车营销网站，就可以即时充分地了解车型款式等信息，任意地选择汽车款型，增减不同的配置和挑选不同的外观色彩，还可以同时对同一品牌不同价位、不同品牌同一价位的各种汽车产品，进行价格、配置和性能的对比，以确保自己买到价格合理、经济适用的汽车。
2.2 缩短汽车营销渠道，有利于购销双方节约成本汽车网络营销采用网上设计、网上宣传、网上销售方式，有效地降低了包括场地租赁费等在内的营销成本，节省了大量人力、物力。同时，网络信息制作和传播简便快捷，极大地提高了营销效率。据估计，一般可降低流通成本40%左右。企业可以把这部分实惠直接转让给消费者，消费者可以从中获得更多的价格优惠。在传统营销形式下，消费者在购买之前通常会辗转于各个汽车4S店“货比三家”，既费时费力，又增加了购车成本。但在网络营销形式下，消费者无须到汽车4S店，就可以在网上完成信息查询等购车手续，只需等待物流配送将车交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。
2.3 网络媒介即时互动，有利于挖掘更多潜在客户汽车企业通过企业网站等方式，为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。用户可随时与企业进行互动交流，反映自己的个性化需求和对产品的建议，进行各种咨询。而企业一方面通过及时响应可建立良好的客户关系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用户需求，生产出适销对路的产品。通过大量的人性化沟通，树立企业品牌良好形象，增强客户对产品的吸引力，实现顾客由沟通到购买的转变，挖掘更多潜在客户。
3 汽车网络营销存在的问题
3.1 营销观念陈旧，对网络营销的认识和投入不足一方面，大部分汽车企业没有充分认识到“e时代”抢占网络虚拟市场，对企业赢得未来竞争优势的必要性与紧迫性，仍旧把竞争焦点定位在实体市场上。有的认为国内电子商务应用环境诸如社会环境等尚不成熟，发展汽车网络营销为时尚早，在网络营销方面的建设和投入不足。另一方面，主要是顾客受传统观念的影响，对于虚拟的网络交易还心存疑虑，认为汽车是一种高价值的商品，还是要货比三家，现场购买才能放心，真正愿意在网上购车的还极少。
3.2 品牌意识不强，重促销活动轻品牌宣传我们知道，只有品牌才能让一个企业不断获得和保持竞争优势。国外的汽车营销十分注重品牌的宣传，而我国的汽车网络营销，为了追求更高的经济效益，重价格促销活动轻品牌宣传。从长远来看，促销对汽车行业只是短期有益，不增强品牌意识，会让该汽车品牌湮没在众多品牌汽车之中，消费者也容易受其他品牌的影响而背弃，从而使该汽车的市场份额不断减少。据统计，中国只有一成左右的消费者在换车或者二次购车时只考虑原品牌车，汽车消费者品牌忠诚度仅 5%。
3.3 汽车网络营销人才缺乏，服务功能未能有效发挥汽车网络营销对IT技术的要求较高，如汽车营销信息的采集、处理与分析，汽车市场调研与管理决策等，都需要强有力的技术支持。这就决定了，汽车网络营销人才既要懂得汽车知识、熟悉网络技术，又要具备营销经验。而目前的汽车网络营销人员不能集三个方面知识于一身，在遇到顾客提出的各种问题时，不能及时有效地满足客人的需求，服务功能发挥不好，服务质量难以提高。因此，需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，才能适应今后汽车网络营销市场的需求。
3.4 物流网络不完善，配送效率低下虽然汽车网络营销的优势十分明显，但同时也对汽车企业的物流能力提出了更高的要求。汽车网络营销需要依靠现代化的物流体系。而我国缺乏社会化的汽车物流配送支持，现有的主体汽车物流模式是汽车企业自建的销一体化物流，其规模小、设备设施落后、管理经验不足，物流效率低下，费用过高，导致在电子商务环境下的汽车网络营销存在极大的局限性。
3.5 法律制度不健全，顾客缺乏网上购车的安全感随着我国在电子商务活动的迅速发展，不可避免地会带来一系列的法律问题，如：电子合同、数字签名的法律效力问题，网上交易的经济纠纷问题，计算机犯罪问题，等等。而目前我国在电子商务的法律体系建设方面却相对滞后，监管体系还未形成，相关标准也不统一，对网络犯罪的定罪和处罚缺乏依据，对消费者权益和经营者权益的保护不利。汽车网络营销发展所需要的市场环境、法律环境尚不完善，社会信用体系尚未完全建立，导致消费者对网上购车缺乏信任感和安全感。据统计，有52%用户对目前网上支付没有安全感。
4 汽车网络营销发展对策
4.1 强化网络营销意识，改变传统消费观念虽然我国电子商务发展迅速，网上购物已经受到越来越多网民的追捧。但汽车与普通商品不同，毕竟是一件高价值、耐用性的商品，且汽车网络营销又是一种新型的营销模式，大多数顾客一时半会还难以完全接受这种购买方式。为此，汽车企业首先自身要在思想上重视网络营销的作用，充分认识到网络营销的广阔前景，加大对汽车网络营销的投入和宣传，充分发挥网络营销的优势，提高服务质量和商业信誉，比传统营销提供更多的便利和实惠，扩大公众对汽车网络营销的认知，消除广大消费者对汽车网络营销的后顾之忧，才能引导消费者改变传统的眼见为实的购买方式和习惯，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销这一新的营销方式。同时，汽车企业在网络营销中要注重品牌意识，在扩大品牌知名度、提高企业信誉度、完善品牌服务体系上下真功夫，提高汽车消费者的品牌忠诚度，这样才能有巨大的号召力与吸引力，使众多消费者抛弃传统的现场购车观念，逐渐接受网上购车交易模式。
4.2 加强校企合作，共同培养复合型汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有懂技术、会营销的复合型高素质人才队伍。目前，开设电子商务专业和汽车技术的高校很多，但这两个专业一般互不交叉，导致汽车专业的学生不懂网络营销，电子商务专业的学生不懂汽车技术，难以培养出适应企业需求的复合型汽车网络营销人才。为此，要进一步加强校企之间的合作，着力培养出一批既懂汽车技术又懂网络营销管理的汽车网络营销精英，为企业网络营销的发展提供人才保障，同时也提高高校毕业生就业率，实现校企互利双赢的良好格局。一方面汽车企业可通过选送员工到高校深造、委托高校对员工进行培训等各种途径，不断提高员工的业务能力和服务水平，借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，稳步推进汽车网络营销的发展。同时，企业也可与高校联手采取“订单式”人才培养、学生在企业顶岗实习、校企合作实训基地等多种模式，培养适合自己需求的汽车网络营销人才。另一方面，高校要针对企业的汽车网络营销人才需求，制定出IT技术、物流知识、贸易知识、营销知识、汽车知识等相应的课程来培养这类人才，改变目前汽车网络营销人才匮乏的局面，以更好地适应我国汽车网络营销行业的发展需求。
4.3 健全汽车物流配送网络，提高物流效率国外汽车产业大力推行供应链管理，发展第三方物流。汽车企业专注于自身业务，将物流业务外包出去，由专业的第三方物流公司承担。第三方物流公司采用各种先进的物流技术，提升物流效率，降低物流成本，同汽车企业一起提高整体供应链的竞争能力。据统计，在欧美80%以上的汽车企业已把汽车物流外包。因此，我国应鼓励建立一批现代化大型汽车物流企业，完善集物流、商流、信息流于一体的社会汽车物流体系，实现汽车物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为汽车网络营销的发展提供强有力的支撑。
4.4 建立健全网络营销法律体系，为汽车网络营销提供良好的法律环境 良好的法制环境是汽车网络营销规范有序开展的重要保证。一方面要健全现有的法律体系，另一方面又需要补充完善新的法律条款，以适应汽车网络营销的发展需要。在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督以及网络有害信息过滤等方面制定规划，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。从而增强用户网上购车交易和支付的安全感，消除汽车网络营销的技术障碍和心理障碍。
参考文献：
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[2]金灏，姚菊英，洪华秀.汽车品牌网络营销及SNS平台营销的可行性研究[J].营销策略，2013（5）.
网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上：企业的最终客户没有变；企业的产品没有变；企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。
那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢？以下将做详细介绍：
网络营销目前总体分为15大形式：即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。
第一种形式：搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等
第二种形式：即时通讯营销
即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况：
第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。
第三种形式：病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
第四种形式：BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式：博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式：聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧群、有啊群等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
第七种形式：网络知识性营销
网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”、新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。
第八种形式：网络事件营销
网络事件营销：是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式：网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
“网络口碑营销是WEB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。
第十种形式：网络直复性营销
网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如：B2c，B2b等。
网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。
第十一种形式：网络视频营销
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第十二种形式：网络图片营销
网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。
第十三种形式：网络软文营销
网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式：RSS营销
RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。
第十五种形式：SNS营销
关键词:科技型中小企业;网络营销;企业经营
中图分类号:F830文献标识码:A文章编号:1009-2374(2009)20-0117-03
欧美等发达国家的实践表明,科技型中小企业对提供较先进的产品和服务、推动技术进步、扩大就业和提高国家经济竞争力具有重要贡献。特别是在知识经济时代,科技型中小企业在国民经济中的战略地位日益显著。在以大规模生产为特点的传统经济时代,大企业是国民经济的主力军,而在知识经济时代这种状况开始发生变化,大企业的优势在一定程度上会逐渐减弱,而中小企业尤其是科技型中小企业的优势逐渐显露出来。在我国,科技型中小企业的地位和作用也将日益提高。有关资料表明,到目前为止我国科技型中小企业约为15余万家,承担着国内65%的专利发明、75%的技术创新和80%的新产品开发任务,在科技成果转化、技术创新、增加税收、扩大就业等方面中小科技企业已成为一种重要力量。我国现有的科技型中小企业大多处于初创时期,企业规模小,市场占有率低,竞争力弱,亟待通过长期稳定的发展,形成对国民经济具有举足轻重作用的部分,带动高科技产业乃至整个国民经济的发展。本文试图从科技型中小企业的概念及经营特点入手,分析其开展网络营销的必要性和有效策略,以寻求解决科技型中小企业市场问题的方法。
一、科技型中小企业的界定
对于科技型中小企业各国使用不同的名称。在美国称之为“技术密集型新生企业”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研发费用高于销售额3% 以上的中小企业称之为“风险企业”(Venture Business)。在韩国也把研发费用占销售额一定比例以上(对不同行业规定了不同的比例,一般在5%～6%之间)的企业、生产创意型产品的企业和以技术开发为主业的企业统称为“风险企业”。
在我国,《中华人民共和国中小企业促进法》第二条规定“中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要、增加就业,符合国家产业政策,生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业”。科技型中小企业是指由科技人员创办,主要从事技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务以及科技成果产业化活动,实行自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏的企业。目前我国对科技型中小企业的界定的主要依据有:《科学技术部、财政部关于中小企业技术创新基金的暂行规定》、《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件和办法》、《国家高新技术产业开发区外高新技术企业认定条件和办法》。这些规定和办法主要是从科技人员比重、R&D经费比重、高科技产品比重以及经济效益等方面对科技型中小企业进行界定,即职工人数在500人以下;大专以上学历占职工总数的比例在30%以上;R&D人员占职工总数的比例在10%以上;R&D经费占总收入的比重大于3%;技术性收入与高新技术产品产值的总和占企业当年总收入的比例大于50%。
二、科技型中小企业的经营特点
尽管称谓各有不同但却有共同的内涵,如小规模资金、技术密集型、高成长和高风险为共同特点。但笔者想从科技型中小企业的市场视角来分析科技型中小企业的经营特点:
(一)科技型中小企业具有明确的目标市场
对于科技型中小企业,其产品销售目标与技术服务对象目标很明确,往往就是一个特定的区域,而很多时候这个目标区域专业性很强,进入这个区域具有专业明确、技术排他以及需要开拓等特点。企业的产品一旦进入了市场,都会保持一个相对的稳定期,利润来源比较稳定。但是在市场开拓上,中小企业要与大企业或者成熟企业竞争,通常都是通过技术创新来取胜,也就是在现有技术的提高上作文章,而新技术、新产品的推广使用需要特定客户有一个理解认识并最终接受的过程。很多初创型企业就是解决不好新产品开拓问题,而出现了掌握先进技术而得不到快速发展的问题。
(二)产品或服务的高科技化
从科技型中小企业的业务范围上看,主要是从事技术开发、技术转让、技术咨询和技术服务等,提供的产品或者服务需要技术的支持,有较高科技含量。例如:移动传真机具有携带方便,移动性强的特点,它技术稳定可靠、体积小巧,可广泛应用于交通运输、移动办公商务旅行、公安侦破、消防救灾、抢险救援、新闻采访等行业和部门。由于该产品的体积变化和工作环境的变化,就需要有更加高端的技术作为支持,否则产品价值就无法实现。高科技化也带来了产品生命周期变短,新技术出现频率快,如IT领域的“莫尔定律”就是最好的说明。
(三)市场的高成长性与高风险性并存
科技型中小企业与传统中小企业相比,由于技术领先、知识产权保护、特许经营等因素,企业有明显的市场优势,这就为企业快速发展、超常速成长提供了一定的机会;另一方面,科技型中小企业在成长发展过程中,在技术、市场、财务、管理、环境等方面存在着大量的不确定性,这就导致企业经营的高风险性。
(四)高回报
科技型中小企业开发生产的是高科技产品,它的附加价值大,经济效益好。
(五)创新管理
由于技术创新、市场创新、管理创新的核心是脑力劳动密集型的研发活动和信息加工业务,其产出和创新过程有相当不确定性,所以,科技型企业的内部管理弹性很大,信息技术得到广泛应用,其绩效评价、激励制度等与传统企业有很大不同。
三、科技型中小企业开展网络营销的必要性
鉴于上述的经营的特点,而企业领导层通常有较高的本专业素质,但缺乏一定的经营能力和经验。企业初创时期,在将专有技术产业化的过程中,往往面临着产品的市场面较窄、市场销售能力不足、融资困难等问题,不易迅速形成大规模的生产销售能力,在发展过程中需要借助外界的帮助。笔者认为科技型中小企业开展网络营销是非常必要的。网络营销利用了网络手段与技术,面向特殊的网上市场环境,可以使从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效率。网络营销的实质是客户需求管理,利用Internet对交换前、交换中、交换各环节,跟踪并满足客户需求。
对科技型中小企业而言,积极开展网络营销,能进一步明晰自己的定位、明确竞争优势、降低运作成本、实现即时服务和全程服务等。
(一)网络营销能使科技型中小企业定位更加明晰
科技型中小企业的经营领域是提供高科技产品或技术开发、咨询等服务,服务对象的行为特征体现在关注知识、技术和信息等几个方面。这些科技型中小企业的服务对象可能表现为个体的消费者,也有可能是组织,无论什么类型的市场,其行为特征中一般都会表现出对网络的积极响应。即他们会经常利用网络来获取知识、信息,网络已经成为他们生活和工作中不可缺少的一个部分。由于科技型中小企业的顾客中相当一部分是网络用户,这就使得科技型中小企业积极开展网络营销活动十分必要,也是其必然的营销战略选择。企业可以利用网络营销网站及其它形式,进行市场需求分析与调研、展示企业产品或服务、创建并维护企业形象等。从而形成科技型中小企业在顾客和网络用户心目中的独特形象和位置,实现企业差异化定位。
(二)网络营销能使科技型中小企业降低成本,实现全程营销的目标
不论是传统营销管理强调的4Ps组合,还是现代营销管理所追求的4Cs,都需要遵循一个前提,这就是企业必须实行全程营销,即应该从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。尤其是在激烈的市场竞争中,全过程营销的实现是企业满足消费者需求,实现理想销售的必由之路。但要真正实现全程营销的思想,为顾客提供优质服务,则需付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见绌的科技型中小企业无力承担。因此,对科技型中小企业而言,要达到这一目标很难。但在网络环境中,这种状况将会有较大的改观,企业可以通过E-mail、BBS、在线商店等方式,以极低成本在营销的全过程中对顾客进行全过程的调查,与他们进行在线或离线交流。正是有了这种良好的沟通方式,使提供个性化的产品和服务成为可能。利用网络,顾客可参与产品的设计、开发、生产,从而获得真正喜爱的、符合自己个性的产品和服务。这种良好的双向互动性从根本上提高了顾客的满意度,更重要的是它能使科技型中小企业的决策有的放矢。
(三)网络营销能拓展科技型中小企业的国际国内市场
互联网上没有时间和空间限制,是一个开放式的大市场,网络营销能大大降低科技型中小企业和新兴企业进入市场的初始成本,消除了企业竞争的无形壁垒。企业无需庞大的商业体系,无需巨大的广告费用和销售人员,就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争,接触这个市场中广大的客户,这样使得科技型中小企业可以获得更多新的市场机会。网上客户关心的不是企业的规模大小,而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。只要产品或服务具有竞争力,企业都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品,就可以在全球范围内找到买主。位于广东省偏远山区的长荣竹木公司,通过自建网站开拓国际市场,其竹木工艺制品几乎全部出口,其中有 2 家法国客户每年从该公司进口大量竹木制品,通过网络保持了7年的贸易关系,但至今买卖双方却从未见过面。由此可见,如果该企业有绝对的优势,无论企业大小,客户都会选择其产品或服务。
(四)网络营销能充分发挥科技型中小企业自身的优势
从总体上看,科技型中小企业具有很多的优势,比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显,由于规模比较小,对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强,以客户为中心的思想比较突出,在内部沟通和运作上都比较透明,决策机制灵活,没有大企业那么多官僚气息,对市场需求变化反应快,市场适应能力强,创新机制好,创新效率高等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥,首先,网络营销能扬长避短,为顾客提供长期的个性化的服务,增强中小企业的竞争力。其次,网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势:再次,网络营销是企业树立企业形象,提升客户服务水平的良好手段,使得中小企业也可以达到同样的效果。最后,网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。
四、科技型中小企业的网络营销策略
积极开展网络营销活动,对科技型中小企业摆脱目前的困境有着十分重要的作用。科技型中小企业应根据自身的营销战略和企业目标,合理的进行网络营销策略选择:
(一)网络定制营销策略
科技型中小企业因为其自身的特点,往往不具备现成的标准化产品。其最大的市场是接受客户的委托,开发新产品、新技术、新工艺,其最终的产品往往是面向广大的生产制造企业,只有少数是面向最终的消费者,并且其产品往往是非标准化的,但产品之间的关联度非常高。科技型企业的这一特点,也正是其创新开发的优势。完全根据用户的要求来完成生产,根据市场营销理论,这可以看作是企业划分细分市场的极端化,即将每个用户个体看作为一个细分的市场,实际上是让用户参与了完全符合自已需要的产品的制造过程。因此制定营销战略可以说是面向市场、面向用户的具体化表现,是以用户为中心的营销方式。对一些较为成熟的技术或产品,也可以在销售条件方面进行非标准化的定制营销,让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。
(二)网络客户服务营销策略
网络客户服务是指通过在线使用各种网络工具与客户建立一对一的关系提供个性化的服务。随着经济的转型,从工业经济转向网络经济,服务在经济中的地位日益提升,服务也成为许多企业的重要竞争和盈利的手段。科技型中小企业网络客户服务是企业围绕客户满意需求提供的功效礼仪,其本质是让客户满意,客户是否满意是科技型中小企业网络营销服务质量的最终标准,也是唯一标准。网络客户服务的主要内容包括企业产品或服务信息、需要企业帮助解决的问题、了解全过程信息等。科技型中小企业网络客户服务可以利用网络服务工具FAQ向客户提供有关产品、公司情况等信息;运用E-mail、E-talking等工具与客户进行互动交流;通过BBS、Newsgroup等收集客户的需求信息。科技型中小企业展开网络客户服务,减少了服务的不确定性、突破了时间和空间的不可分性、提高了服务的层次、增强了服务的主动性、降低了企业的服务成本和客户的成本,从而优化了企业价值链和客户价值链。
(三)网络关系营销策略
关系营销是指企业与客户、企业员工、供应商等建立一种长期、信任、互惠的关系,而要做到这一点,企业必须向客户提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格,从而与客户建立和保持一种长期的经济和社会的关系。争取最初的客户和创造交易是很重要的,但维护和巩固已有的关系更重要。关系营销不同于交易营销,首先,交易营销关注一次易,而关系营销关注如何保持客户;其次,交易营销较少强调客户服务,而关系营销高度重视客户服务并通过客户服务来提高满意度,培育客户忠诚;再次,交易营销只有少量承诺,而关系营销则有充分承诺;最后,交易营销不注重与客户长期联系,而关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定的关系。科技型中小企业的经营特点决定了其营销应该是关系营销。网络营销可以促进关系营销。互联网是一种有效的双向沟通工具,使企业与客户、企业与相关组织实现低成本的沟通和交流,是企业与客户建立长期关系的有效保障,也是企业与供应商、合作者、科研机构及政府等建立良好关系的有效途径。
(四)网络整合营销策略
整合营销是指营销组织在营销目标指导和营销环境约束下,将营销理念、战略、策略和组织能够系统化动态组合,通过有机统一整体的营销活动实现组织目标的营销方式。整合营销是一种营销观念的创新,并以综合价值分析为判定基础,也是一种复杂的深层次的系统营销,网络营销本身就是整合营销。互联网在市场营销中,可以将4Ps(产品/服务、价格、分销、促销)结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps 营销组合可以更好地与以客户为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。
总之,科技型中小企业利用网络进行营销,有利于提高客户服务水平、开拓市场、更好地满足客户的需求、提升企业竞争能力,而在进行网络营销时,也应该根据自身的业务及服务对象等选择适合本企业的策略。
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[关键词]中小企业 电子商务 网络营销 营销战略
一、当前我国中小企业面临的现状
自从我国加入WTO，就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨，不断的参与到国际性的市场竞争当中去，国外企业参与到我国市场竞争中来，市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇，同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地，迫切需要解决市场营销问题，认真研究，妥善解决，而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。
二、网络营销成为营销战略的重要组成部分
电子商务的发展创造了一种新的营销手段网络营销，与传统营销相比，其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的，网络营销集传统营销理念和手段的优势，有其自身独有的原则和方法。
在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势，企业产品能适应消费者不断变化的个人需要，企业行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整合，着眼于整个价值链增值。个性化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后，企业找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。品牌化原则：为了赢得消费者的青睐和信任，企业必须建立起自己网络品牌，而网络品牌的建立，是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。
三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析
中小企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量，巩固企业现有的竞争优势：利用网络营销的企业，应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也应有了解，这样，制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时，还可提高销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求，提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统，是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库，不仅成本高昂，而且几乎是不可能的。
网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力，是可以获取更多收益的无形资产，提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销，更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。
四、中小企业网络营销战略的实施与控制
作为中小企业，其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业，因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。
企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。
策略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后，一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。
