调查范围：全国15个大中型城市，包括北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、武汉、成都、天津、青岛、济南、石家庄、郑州、长沙、重庆
调查方法：在线调查
样本量：数字100在线样本库，共2162个样本
游戏的普及率较高，超过 80%的
被访者玩过游戏
针对被调查的15个大中城市（见图1），玩过游戏的人群比例均超过80%，其中北京、广州、深圳、杭州、青岛、郑州、长沙七市的比例接近或者超过90%。从学历上看，除了初中及以下群体的比例低于80%（76.9%），其他人群玩过游戏的比例都高于80%，并且呈上升趋势;从婚姻状况上看，“已婚无小孩”群体的游戏玩家比例最高，这个群体普遍工作稳定，生活压力较小，有较多的时间投入到游戏中;从收入水平上看，无论高收入还是低收入，玩过游戏的比例都比较高，并且高收入群体的比例最高。
因此，从上面的分析来看，中国游戏市场早已进入了成熟区，普通民众接触游戏的门槛非常低，只要拥有游戏设备和网络，就可以进入网游圈。而从人群上看，高学历高收入的玩家所占的比例较高，他们有较强的消费能力，是一个需要重点关注的人群。
PC端与移动端PK，PC端“益智休闲”、“角色扮演”是主流
PC端游戏玩家比例高于移动端，PC单机游戏、网页游戏、客户端网络游戏处于前三甲，比例均超过40%;移动端的单机游戏和网络游戏玩家比例较低。无论PC端还是移动端，多数的游戏玩家选择“单机游戏”;网络游戏因需要多人参与、联网等条件的影响，故低于单机游戏的比例。而最为玩家钟爱的PC端游戏类型是：益智休闲类、即时战斗角色扮演，这些玩家占PC端游戏的比例均超过30%。
手游是移动端网游的主流，“角色扮演”游戏最时兴
针对移动端的网游玩家，使用手机玩游戏的比例远远大于Pad等设备，手游是移动端网游的主流选择。最为手游玩家所钟爱的手游类型是：角色扮演、休闲、益智和社交;这些类型的玩家比例均超过了20%，其中角色扮演类型的手游比例超过了40%，这些游戏有很强的趣味性和互动性，深受年轻玩家喜欢。（见图2）
接近60%的移动端网游用户选择使用WiFi网络，剩余40%的用户依然在使用移动数据流量玩手机网络游戏;移动端网游用户月均花费在500元以上的极少数，40%的用户月均花费在10～100元，有15.7%的移动端网游用户表示没有花过钱。移动端网游用户普遍使用支付宝充值，占比为65%，其次是网银付费、话费充值卡和手机支付，使用这些方式充值付费的用户的占比也超过30%;而其他付费方式则比例较低。因此，从上面的分析来看，移动网游用户的花费普遍较低，存在很大的提升空间。
移动端网游用户需求多样
移动端网游用户的需求动机多种多样，接近一半的用户玩网游是为了“消磨时间”，超过30%的用户选择了“排解压力、发泄情绪”，这两个正能量不是太强的选项排在所有选项的前两位。同时，也有不少用户选择了其他诸如“体验操作乐趣”“完成闯关和挑战”等选项。
在对移动端网游用户的游戏年龄调查中，1～3年游戏年龄的玩家接近一半，移动网游用户的游戏年龄分布中占比最大的是1～2年，其次是2～3年，而初玩家和老玩家的比例都较小，整体上呈现“枣核”趋势，即“两头小中间大”。
启示
1.普通人接触游戏的门槛极低，游戏的推广工作是重中之重。因为普通人接触游戏的门槛极低，导致当前游戏行业的竞争非常激烈，所以游戏的推广工作就变得特别重要。游戏的推广要考虑实际到达率的问题，游戏开发商和经营商一定要选择合适的推广平台和方法进行推广。
2.用户对PC端小游戏需求旺盛，需要提升游戏创意和趣味性。虽然移动端网游的比例逐渐扩大，但PC端单机或网络游戏的比例依然较大，很多用户是在生活工作休闲之余来玩一些小游戏，不管是消磨时间还是获得乐趣，都是这些玩家实实在在的需求。
报告指出，2008年，各家游戏厂商网吧争夺战愈演愈烈，有十种以上的游戏针对网吧特别开放了双倍经验等促销活动，网吧已经成为各游戏厂商十分重视的一个市场。
在这一趋势的影响下，2008年，中国网吧产业呈现出三大新特点。
网吧收入有所回升
从2006年起，随着国内宽带业务的迅速普及以及新资本的迅速涌入，网吧竞争骤然紧张。
来不及改善上网环境和升级配置的网吧业主首先选择价格战应对客流减少的趋势，全国网吧上网价格急跌，网吧产业整体收入也因而急剧下降。
这一趋势持续到2007年末有所放缓，主要依赖以休闲类游戏为代表的第二代网络游戏的繁荣。
2007年，休闲类网络游戏迅速崛起，取代角色扮演和竞技类游戏成为最受网吧用户青睐的游戏类别。
截至2007年底，中国有超过50％的网民玩过网络游戏，人数同比增加2300万人。网络游戏已经成为网吧网民的主要休闲娱乐方式。据CNNIC统计，我国网民数已经达到2.53亿人，也就是说，中国有超过1亿人曾接触过网络游戏。
新增加的网络游戏用户大多数为休闲游戏用户，其中又以二、三线城市的用户居多。
因此，受这一利好因素的影响，网吧收入整体止跌，甚至有反弹的迹象。
报告指出，尽管在2008年出现经济环境不利的情况，仍然有45%的网吧盈利与往年持平，并且有29%的网吧盈利好于去年，只有26%的网吧因为环境等因素盈利低于往年。
报告对网吧收入的主要来源上网费的调查显示，2008年，有3%的网吧上网费低于1元；59%的网吧上网费在2~3元之间；26%的网吧上网费在1~2元之间；3元以上的上网费占市场的16%。
目前，在南方一些居民收入水平较高的城市，网吧上网费用有上升趋势，4元、5元甚至10元的上网费不在少数。
因此，网吧行业在2009年的总体收入仍然有小幅上涨的可能。
不过，调查也指出，相比去年，首次出现3%的网吧将上网单价降低为1元以下，这是网吧产业层次分化的一个新特点。
软件成为新增值平台
将网吧视为一个平台拓展收入来源，实现网吧收入多元化，一直是网吧业主的梦想，广告、快速消费品、打印及成像服务等都曾是他们努力的方向。
曾经有人预言，网吧最终将成为免费上网场所，完全依靠增值服务作为主要收入。
自2006年以来，网吧广告业务的发展一直比较缓慢，从网吧墙面、桌面到IE浏览器，网吧逐渐开发出花样繁多的广告载体。
根据调查数据，目前已经有超过一半网吧开展广告业务，其中桌面广告占33%，墙壁广告27%，IE广告占22%。
目前这一比例正在呈现继续增长的态势。
与此同时，网吧广告产业的生态链也逐渐成形，各地都涌现出不少面向此业务的软件公司及广告公司。
这些专业公司在桥接网吧业主与广告主、提供广告策划等增值服务方面的作用不可小视。迄今为止，他们在网络游戏和快速消费食品等行业都取得了一定的突破。
但是，网吧受困于地域分布广、资本分散的特点，前景最为广阔的广告业务一直未能找到最合适的载体，这个载体必须能够把分散的网吧统合成一个整体，具备同时、大批量投放广告的能力。这样资本力量才可能以这一载体为平台，实现广告媒介的有效整合。但是，这一载体的培育非一日之功。
正是这一载体的缺位，网吧广告市场一直没有太大起色。
但是，从报告调查的数据来看，游戏更新软件作为近两年才出现的网吧产品，以其具有全自动更新功能的网吧游戏客户端、方便快捷的使用体验使其迅速得到网吧管理者的青睐，普及率相当高。同时，大集中的更新模式又使广告的更换非常便捷，这使在全国网吧同步大批量投放广告成为可能。
调查显示，2008年，中国网吧最常用的游戏更新软件前三名依次为网维大师（占26%）、网吧游戏管理专家（占19%）和易游（占13%），目前只有4%的网吧仍然靠手工方式更新游戏。
同样，收费软件的普及率也创新高。2008年，中国网吧使用收费软件的比例达到90%以上，其中以万象软件的使用率最高，达到42.2%。
虽然整合网吧广告资源一直是很多投资者的梦想，但是面对庞杂分散的网吧群体，这些努力多数以失败告终。
不过，未来两年网吧广告市场有望借游戏更新软件和收费软件的崛起迎来发展的曙光。
硬件级别大幅提升
调查数据显示，2008年，网民去网吧的主要目的还是以玩游戏为主。虽然这一比例已经由2007年的59%下降至35%，但是仍然占绝对优势。
另一项数据显示，用户在选择网吧时仍然是以电脑配置的优劣作为选择的主要指标，这部分用户占22%，其他选择标准依次为环境、价格、地理位置。
可以说，以上两个数据与网游产业在近两年的蓬勃发展息息相关。
目前，网络游戏除了增加故事性和刺激性之外，游戏的场景表现越来越逼真、华丽，这对网吧终端提出了极高的要求。
为了留住客源，网吧老板唯有大范围升级终端硬件，缩短更新周期，以求满足不断更新的游戏对硬件的需求。
根据调查数据，全国37%的网吧每年进行一次电脑更新，36%的网吧两年更新一次，而有高达21%的网吧每半年就更新一次电脑。这对于硬件厂商来说，是一个巨大的商机。
这一更新趋势在2007年表现得尤为明显。虽然网吧终端安装的操作系统目前仍以Windows XP为主，但是普遍配置都高于Windows Vista的配置要求，尤其是显卡和内存的升级趋势更为明显。
调查显示， 2008年中国网吧电脑的显存容量在128MB~512MB之间的比例达到76.2%，另有16.3%的网吧电脑显存在1GB以上，而显存在64MB以下的电脑仅占7.4%。
与2007年相比，中国网吧电脑在内存空量方面升级的幅度更为惊人，特别是2GB以上的电脑由原来的2%上升到20%，而一年前还占主流的1GB内存电脑由原来的66%下降到53%。
同样，在这次网吧升级大潮中，网吧显示器也基本完成了从CRT显示器到液晶显示器的过渡。
【关键词】 电视；作业完成和分析；因特网；精神卫生；学生
【中图分类号】 R 163 G 479 【文献标识码】 A 【文章编号】 1000-9817(2008)05-0412-03
为了解目前河南省青少年健康危险行为的流行情况，为制订干预措施提供依据，根据中国疾病预防控制中心(CDC)“中国青少年健康危险行为调查研究方案”要求，河南省疾病预防控制中心于2004年11月-2005年12月对该省4个省辖市城市青少年健康相关危险行为进行了调查。本文对其中城市中学生每天看电视或录像、参加课外补习、玩电子游戏、上网时间、参加各种课外辅导班等静态活动行为方式进行报道。
1 对象与方法
1.1 对象 选取河南省4个省辖市市区的60所初中、高中和职业技术学校的在校学生12 683名，其中初中生5 095名，高中生5 132名，职业技术学校学生2 456名；男生6 102名，女生6 581名。年龄为11～18岁。
1.2 方法 采用分层整群抽样的方法，在每所调查城市随机抽取市区内的全日制中学（包括普通初中、重点初中、普通高中、重点高中）和职业技术学校（包括职业高中、普通技校、普通职专）各3所。学校确定之后，列出该学校各年级的班级数及各班级人数，组成2级抽样框架；然后采用简单随机抽样方法，以班级为单位，每个年级随机选取2～3个班；班级一旦确定，该班所有学生参加调查。
调查问卷采用中国CDC制定的“中国青少年健康相关行为调查问卷”，静态活动各项指标是其中一部分。由经过培训的省辖市疾病预防控制中心学校卫生专业人员担任调查员，在学校保健教师的配合下，组织学生以班级为单位，进行不记名问卷调查。调查过程采取严格的质量控制措施，调查现场无学校教师，并对学生填写资料保密。调查时允许学生不答不愿意回答的问题，涉及静态活动相关行为的问题应答率为99.3%～99.9％。
1.3 统计分析 调查数据采用EpiData软件进行录入，并采用双录入法对录入数据进行核查，以保证录入数据的准确可靠。数据的统计处理采用SPSS 12.0进行。
2 结果
2.1 各项静态活动相关行为报告率 河南省城市中学生各项静态活动相关行为报告率见表1。
2.1.1 每天看电视或录像时间 82.4%的学生在调查前的7 d中，每天看电视或录像时间≤1 h，2～3 h，≥4 h的报告率分别为51.0%，22.7%和8.7%，只有17.6%的中学生平时基本不看电视。每天看电视或录像≥3 h的报告率职业技术学校学生＞初中生＞高中生，差异有统计学意义（χ2=122.30，P＜0.01）；普通初中生（18.4%）高于重点初中生（16.1%），不包括职专在内的普通高中生（15.9%）高于重点高中生（10.2%），差异均有统计学意义（ P值均＜0.01）。每天看电视或录像≥3 h的报告率为初中男生高于女生（χ2=5.18，P＜0.05），而高中和职业技术学校学生性别上的差异均无统计学意义。
2.1.2 每天课外作业时间 91.8%的学生在调查前7 d中，每天都要花一定的时间来完成课外作业，其中≤1 h的占41.0%，2～3 h的占35.9%，≥4 h的占14.9%，仅有8.2%的学生报告每天基本无作业。每天课外作业时间2～3 h的初中生为40.4%，高中生为37.2%，职业技术学校为23.4%。尤其是每天课外作业≥4 h的，重点中学(19.3%)高于非重点中学(15.3%)和职业技术学校的学生(4.9%)。每天课外作业时间≥3 h的报告率三年级学生（54.9％）高于一年级（48.8％）和二年级的学生（49.9％），差异均有统计学意义（P值均＜0.01）。
2.1.3 1周内参加课外辅导班时间 43.2%的学生在调查前的7 d中，参加各种课外辅导班的时间至少1 h以上。经常参加课外辅导班（≥5 h/周）的报告率为6.9%，其中男生为7.5%，女生为6.4%；初中生为10.9%，高中生为4.3%；三年级学生（7.5%）高于一年级（6.6%）和二年级的学生（6.8%），差异均有统计学意义（P值均＜0.01）。
2.1.4 玩电子游戏时间 在调查前的7 d中，有46.9%的被调查学生每天玩电子游戏（包括游戏机、掌上游戏机、手机和计算机、网络游戏等）。32.6%的学生每天玩电子游戏的时间≤1 h；9.5%的学生每天玩2～3 h，男、女生分别为13.5%和5.7%；每天玩4 h及以上的学生为4.9%，男、女生分别为7.9%和2.1%。每天玩电子游戏时间≥3 h的职业技术学校学生和初中生显著高于高中生。男生从不玩电子游戏的报告率（41.2%）显著低于女生（64.1%），差异均有统计学意义（P值均＜0.01）。
2.1.5 每天上网时间 44.4%的学生报告在调查前的7 d中每天都上网，其中男生为52.8％，女生为36.5％。每天上网时间≤1 h的学生为30.0%，2～3 h的为10.2%，≥4 h的为4.2%。无论初高中和职业技术学校，每天上网率均是男生高于女生。每天上网≥3 h的报告率职业技术学校学生＞初中生＞高中生，差异有统计学意义（χ2=49.48，P＜0.01）。
2.2 相关因素分析
2.2.1 父亲不同文化程度其子女相关行为报告率 在调查前的7 d中，学生每天看电视或录像≥3 h的报告率随父亲文化程度的提高而降低，每天课外做功课≥3 h和每天上网≥3 h以及1周内参加课外辅导班时间≥5 h的报告率随父亲文化程度的提高而升高，差异均有统计学意义（P值均＜0.01）。见表2。
2.2.2 1周内参加课外辅导班时间对心理/情绪的影响 1周内参加课外辅导班时间的长短与中学生不良心理/情绪障碍的报告率关系密切，随着1周参加课外辅导班时间的延长，中学生经常或总是感到孤独、因学习压力感到不愉快、经常或总是失眠以及经常感到伤心或绝望的报告率逐渐升高，差异均有统计学意义（P值均＜0.01）。见表3。
2.2.3 静态活动相关行为聚集情况 将每天同时存在看电视或录像≥1 h、玩电子游戏≥1 h、上网时间≥1 h和课外作业≥1 h 4种静态活动相关行为中的2种及2种以上的现象视为静态活动相关行为聚集。调查结果显示，有24.9%的个体存在静态活动相关行为聚集现象，其中男生为32.5%，女生为17.8%；初中生为25.1%，高中生为19.3%，职专生为36.1%；非重点学校学生为28.4%（不包括职专），重点学校学生为19.9%；家庭健全的学生静态活动相关行为聚集发生率为24.6%，单亲家庭为26.0%，父/母缺失家庭为25.2%，继父/母家庭为30.9%。
3 讨论
调查结果显示，河南省城市中学生以静态活动方式安排课余时间的现象非常普遍。首先是完成课外作业，91.8%的被调查对象每天都有课外作业，而且50.8%的学生每天课外作业时间在2 h以上；其次是每天都看电视或录像的学生占到了82.4%，其中1/3的学生每天看电视或录像>2 h；另外，近半数的学生每天都要用至少1 h的时间玩电子游戏和上网，报告1周内至少用1 h以上参加各种课外辅导班的学生也占到了43.2%。虽然这些数据显示了河南省城市中学生课余时间静态活动行为的普遍性，但是由于该省目前是全国人口第一大省，相对于其他省市，该省在校学生的升学压力较大，课业负担较重，因此，被调查学生课余时间用于课外作业和参加各种课外辅导班的报告率高于全国平均水平及国内一些相关的报道，而每天看电视、玩电子游戏、上网时间≥2 h的报告率低于全国平均水平及国内一些相关的报道［1-3］。
近年来，伴随都市化、工业化、生活现代化进程的加快，儿童青少年膳食能量摄入过多、体力活动不足、生活方式由“动”趋“静”等不良生活行为共同构成“肥胖易感环境”，加速儿童肥胖流行［4］。而且，青少年健康危险行为的发生还具有一定的聚集现象［5-6］（个体同时具有2种至3种及以上健康危险行为）。本次调查结果亦显示，城市中学生静态活动相关行为存在聚集现象。如果各项静态行为所占时间在个体叠加的话，则其每天静态活动的时间是相当长的，这无疑挤占了学生参加课外体育锻炼、户外活动和各种体力劳动等动态性活动的时间，长此以往，必将因为体力活动不足、能量消耗减少而导致超重和肥胖等，甚至影响到其成年后的健康。有资料报道，看电视时间越长，成年后的生活习惯和健康状况越差［1］。由于不良饮食和缺乏锻炼导致的肥胖人群在成年期后将成为心脏病、高血压、中风、糖尿病、某些癌症以及胆囊疾病的高危人群［7］。不仅如此，长时间的静态活动方式还会对青少年的心理健康造成危害，此次调查结果显示，1周内参加各种课外辅导班时间≥5 h的中学生不良心理/情绪障碍的报告率显著高于时间较短者。
青少年时期是大部分行为和生活方式形成的关键时期，在此时期及时给予正确地引导和干预，将对青少年一生的健康产生重要的影响。学校和家庭是培养学生养成良好行为习惯的重要场所，因此，对城市中学生的课余生活方式及持续时间应针对不同的家庭背景、学校环境等因素加以科学地引导和安排。要指导学生将静态活动方式和动态活动内容有机结合；安排任何课外学习负担，都必须符合青少年合理生活作息制度的要求，尤其不能以课外活动来取代体育锻炼和户外活动；对课外作业负担相对较轻者（报告基本无或仅有≤1 h课外作业或参加课外辅导班等）也应积极干预，防止可能发生的其他健康危险行为；重点中学和学习相对更刻苦的女生尤其要给予重点的指导和帮助［1］。同时，社会各界应共同关注青少年健康问题，更新“重智轻体”的观念，营造良好的社会环境和氛围，引导他学生养成“动”、“静”结合的生活习惯，促进其身心全面健康发展。
4 参考文献
［1］ 季成叶，主编.中国青少年健康相关/危险行为调查综合报告.北京：北京大学医学出版社，2007：72-82.
［2］ 孙莉，朱鸿斌，张成云，等.四川省城市青少年健康危险行为现状分析.中国学校卫生，2006，27（12）：1 069-1 072.
［3］ 刘梅艳，苏玲.2005年福州市中学生上网情况调查.预防医学论坛，2007，13（4）：329.
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［5］ 星一，季成叶，张琳.中国北方两城市青少年健康危险行为多发特点分析.疾病控制杂志，2006，10（2）：151-154.
［6］ 罗春燕，彭宁宁，周月芳，等.上海市青少年危险行为聚集现象分析.中国学校卫生，2004，18（3）：194-195.
关键词：网络游戏；植入式广告；广告效果；对策建议
基金项目：2013年度江苏省社会科学基金课题“江苏高校优化产学研协同创新的路径及机制研究”（项目编号：13GLD024）
中图分类号：C939 文献标识码：A
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DNF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DNF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.
[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.
[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
[4]凌平.变形金刚，变形广告细评《变形金刚》与植入式广告[J].成功营销，2007.8.
面对如此火热的手游，一些专家纷纷出来拍砖，有的拿数据出来指出手游火热之势欲盖传统电视电影娱乐，而有的称手游火热只是一时疯狂追风注水酿成的泡沫。
“手游”是手机游戏的简称，分单机游戏（无需联网）和网络游戏。手游的火热并非偶然，它是依托着智能手机的迅速普及而散播开的。据中国版协游戏工委、CNG中新游戏研究（伽马数据）、国际数据公司（IDC）2013年1-6月中国游戏产业报告显示，截至今年6月底，中国手游用户规模达到1.71亿人，相比去年同期增长119.3%。如此庞大的消费人群带来的相关市场商机着实令厂商垂涎欲滴，而我们的消费者对手游的火热是一种什么样的态度？这对意欲介入这块市场的厂商有参考意义。
为此，记者通过实地随机采访、电话采访和网络发放问卷的形式采访了100人，其中小孩及其家长23人，中学生17人，大学生24人，上班族28人，其他（中老年人及没有孩子的家庭主妇等）8人，得出如下数据图表：
根据调查数据分析，我们可以得出以下几点结论：
一、什么人玩？
年轻一族成主力军
93%的受访者都表示会玩手游。而中小学生因学习和家长限制的原因，接触手机游戏的时间不长，而部分小孩对手游呈现出一种“狂热”的追捧，有不少家长表示他们家的小孩一玩起手游就会异常专注，“比做作业还要专心”。而家长们忙着孩子的事情，一般很少去玩手游，但是不会抵触。大部分中老年人没有这个娱乐习惯，但也有少数会跟着潮流，与单位年轻一族共玩。
二、为什么玩？
方便打发填充零碎时间
问到为什么会玩手游，42%的玩家脱口而出“无聊。”手游可以打发闲暇空余的短暂时间，有被采访者直言手游本身就是无聊。但有家长表示不会完全限制自己的小孩玩手游，游戏对开发小孩的智力是有一定帮助的。
三、在哪里玩？
微信下载平台优势突显
从调查数据来看，手游下载平台以腾讯QQ微信为主，占45%，比例较大。这从为应用开发者提供数据与分析服务的机构App Annie（国际）的10月手游指数报告得到印证，报告显示，腾讯凭借微信强大的传播迅速成为iOS平台发行商下载量排名第二。在9月份手游指数报告里提到中国市场后的一个月里，腾讯的横版跑酷游戏《天天酷跑》就成功获得了10月份iOS平台手游下载量冠军的位置。
四、怎样玩？
手游理性消费居多
作者简介：赵思佳，女，湖南大学新闻传播与影视艺术学院新闻与传播专业硕士研究生，主要从事文化产业研究。
摘 要：随着电脑的普及和网络游戏的发展，越来越多的家庭有了孩子沉迷于网络游戏的困扰。防沉迷系统在我国的推行已有7个年头，作为网络游戏产业的一个重要政策，它的实行并没有达到预期的效果，那么它的实际效果怎样？有何方法推动其改进？本文笔者通过对“防沉迷系统”的调查分析，提出了一些可行性的建议。
关键词：网络游戏；未成年人；防沉迷系统
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0122-02
“防沉迷系统”是2005年政府推出的一项用以防治未成年人沉迷于网络游戏的系统，它是用技术手段限制未成年人在线游戏时间，进而限制他们的游戏收益，用这样的方法试图达到控制沉迷的效果。就目前来看，这是关于网络游戏的产业政策中一个落实得十分不成功的政策。
一、“防沉迷系统”的出台背景
2005年8月23日，新闻出版署就公布了《网络游戏防沉迷系统开发标准》。当时的网络游戏出版业就正在蓬勃发展。
（一）网络游戏快速发展，带动互联网经济复苏
2001年，我国的网络游戏市场已十分火爆。第一款自产网游《万王之王》推出并顺利盈利，盛大公司引进了《传奇》，在国内掀起一股网络游戏热潮，我国网络游戏市场从此进入了发展的高速公路。
据《2004年度中国游戏产业报告》统计，2004年底全国网络游戏用户数达2025万，占总网民数的21%。网络游戏出版市场实际销售收入达到了24.7亿元人民币，比2003年增长47.9%，同时为接入服务和IT业等创造产值达250亿元，网络游戏已经成为互联网出版产业的“火车头”[1]。
（二）行之有效的监管成为了保障产业健康发展的关键
在游戏这个朝阳产业中，为了谋取利益不择手段的商家不在少数，新闻出版总署每年都要在申报的游戏或出版物中发现存在渲染暴力、低俗等问题的产品。几年来新闻出版总署就在对申报的游戏出版物审查工作中，对24款电子游戏出版物、11款网络游戏出版物做出不予批准出版的决定，并查处了100多种网络和电子游戏非法出版物[1]。为保证产业健康发展，行之有效的监管变得至关重要。
（三）网络游戏的负面影响不绝于耳
以红极一时的《传奇》为代表的多款游戏玩家故意伤害他人、自我伤害等各种负面报道不绝于耳。“网瘾少年”这个称呼也逐渐进入我们的生活，有些家庭甚至因为这样四分五裂。对未成年人沉迷游戏的防治刻不容缓。
二、“防沉迷系统”的实施和内容
自2007年7月起，各大网络游戏运营商均按要求投入使用防沉迷系统，要求注册玩家提供身份证、姓名等信息，网络游戏运营商以这些信息交公安部门核对，若信息正确且玩家大于等于18周岁，则不纳入此系统，反之，将纳入防沉迷系统。
该系统定义了未成年人的累计“健康”游戏时间、累计“疲劳”游戏时间和累计“不健康”游戏时间，并对通过不同时间段的收益的控制来试图减少未成年人沉迷于游戏的目的。同时，《网络游戏防沉迷系统实名认证方案》规定，注册系统由运营商维护管理，验证系统由公安系统接洽完成，查询系统提供给未成年人父母来监督孩子。
三、“防沉迷系统”的真实效果
（一）相关调查数据
根据《2009年中国网络游戏市场研究报告》调查显示，认为“防沉迷系统”没有效果以及效果一般的用户比例为79.5%，而认为非常有效的用户比例仅有8.7%，仍然有11.8%的网络游戏用户不知道防沉迷系统[2]。“防沉迷系统”成了鸡肋。
（二）网络游戏防沉迷系统漏洞太多实行至今效果甚微
很多网友表示，未成年人只要借用家长的身份证号码，就可以轻松避开实名验证这一环节――系统无法验证注册信息者是否本人，甚至无法验证身份证号码与名字是否对应。网上还有一种软件叫“身份证号码生成器”，未成年人可以使用软件生成的号码注册游戏。甚至还有一些不法商家为了获利，提供给未成年人已经绑定了身份证号的游戏账号。
（三）即便“防沉迷系统”可以有效实行，其设定也不符合中国国情
按照《网络游戏防沉迷系统开发标准》的规定，游戏的前三小时为健康游戏时间，每下线累计五小时即可清零累计游戏时间。这样算来未成年人可以在规则内游戏三小时，休息五小时，再继续游戏，这样下来，一天的“健康”游戏时间可长达九小时。反观现在未成年人接受教育的情况，一天花在游戏上九小时的学生，难以成为“好学生”，甚至仍然可以算是网瘾少年。
四、对于有效实施“防沉迷系统”的建议
（一）应强制要求游戏公司将身份证号码核实与公安部门联系起来
“防沉迷系统”实施不成功的根本原因就在于未成年人可以盗用他人身份证号码来登陆游戏，并且没有任何被查处的风险，这其中也或多或少有游戏公司的默许与消极怠工。
设想，每个玩家均要通过公安部“全国公民身份证号码查询服务中心”进行认证，才可以注册游戏。一来可以有效防止未成年盗用他人身份信息规避“防沉迷系统”，二来保护了个人信息，可以杜绝一些不法人士利用他人信息进行违法犯罪行为。“防沉迷系统”才有可能变成一个有效的系统。
（二）可以借鉴“休息奖励制”
在一些美服（美国网游服务器）中，网游公司为防玩家沉迷，实施的是另一种“休息奖励制”，而非“沉迷严惩制”，表面上似乎是一个道理，都是想让玩家不要沉迷，但正如教育孩子是采取“打击批评法”，还是“鼓励促进法”一样，需要每一个防沉迷系统推行者做出明智的选择。
但是对于游戏开发商来说这并不是一件好事情，限制玩家的上线率很大程度上增大了成本减少了利润，还给游戏推广带来了一定程度的困难。可欣喜的是国内已有一些游戏采用了“限时进入副本”的方式来一定程度上防止陷入沉迷状态的玩家。如腾讯公司2008年上线的《地下城与勇士》，人物升级必须进入副本，对进入副本的时间进行控制，一定程度上遏止了沉迷玩家的疯狂练级。
（三）防沉迷系统随着时代的发展可以不局限于未成年人
伴随着电脑长大的一代已逐渐成年，沉迷于游戏之中也不在是未成年人所面对的问题。越来越多的大学生，甚至是工作人士也有了同样的困扰，在失去了家长、社会严厉的管制后，他们往往变本加厉的沉迷，大学缺课、挂科、无法毕业的情况屡见不鲜，甚至也有上班族因为游戏影响夫妻感情，家无宁日。
随着社会现状的变化，需要“防沉迷”的对象早已不局限于未成年人。只有游戏运营商服从政策，政府加大监管，才能有效避免祖国的未来垮在电脑前。
参考文献：
网游占互联网出版产值一半以上
今年产值预计70亿元
报告显示，近几年，随着网络游戏市场的快速发展，中国的游戏产业进入了一个新的发展高潮，2006年中国游戏产业销售收入达53.2亿元，比2005年的36.2亿元增长47%，尽管比2005年的增长速度有所放缓，但仍然保持了相当高的增长速度。互联网游戏出版占整个互联网出版产业的一半以上，预计2007年将达到70.1亿元。
据计世资讯(CCWResearch)调查统计，2006年北京市互联网游戏出版市场规模大约为5.3亿元，2007年将达到7.2亿元的规模，增长47%。北京网游市场的规模占全国总规模的7%左右。
44.2%的北京网民上网玩游戏
《梦幻西游》玩家最多
据调查，目前北京市网民中上网玩游戏的比例为44.2%，以此推断在468万的北京市网民中互联网游戏出版用户大约为206.4万人。2006年全国互联网游戏人数超过3560万人，以此推断，北京市互联网游戏用户占全国互联网游戏用户的5.8%。
据计世资讯调查统计，北京市互联网用户经常玩的网络游戏是《梦幻西游》，用户比例占到24.2%，《劲舞团》占18.7%，《泡泡堂》占16.3%，《大话西游》占15.2%，《跑跑卡丁车》占12.1%，《魔兽世界》占9.3%，《传奇》占7.4%，《征途》占5.1%。随着互联网游戏的进一步发展，产品的种类也越发繁多，用户群也越发分散。各网游除非具有很高的吸引力，否则很难再一次吸引众多玩家的追捧。
60%-70%网游消费集中在网吧
网游特点决定消费场所
尽管北京市家庭宽带接入比例迅速增长，但调查显示，60%-70%的网游消费仍集中在网吧。这是由互联网游戏自身的特点所决定的。
网游区别于单机游戏的最大特点就在于众多玩家的参与，网吧作为一个玩家比较集中的场所自然成为玩家们的首选。目前中国网游用户主要集中在25岁以下，为了逃离家长的管束，也使更多的玩家选择网吧作为聚会的场所。此外，随着互联网游戏开发技术的升级，2D、3D游戏比例迅速提高，对电脑硬件配置要求也相应提高，解决这一问题最简洁的办法就是到拥有相应设备的网吧中去消费。
120家网游运营商普遍盈利
商业模式清晰
目前全国涉足互联网运营商超过120家，其中北京有20家左右，互联网游戏也超过200款，而且这些运营商均有较为成熟的商业模式。
从运营效果看，目前绝大多数互联网游戏运营商是盈利的，收入来源主要是电信接入分成、点卡收入、装备销售，以及网站广告收入。
当前国内网游的运营模式主要有5种。一是从运营商角色转变而来的厂商，如盛大；二是依靠单机游戏的研发经验和创作团队进而涉足网游产业，如金山；三是简单合资方式，共同管理游戏产品的更新以及销售，如上海新浪乐谷公司；四是买断韩国游戏在中国内地的版权和源代码，如硅谷动力；五是其他软件公司对网游市场的开拓，自主开发网络游戏，如完美时空。
北京成国产网游最大研发地
研发中心占全国39.6%
目前国内互联网游戏开发商主要集中在北京、上海和广州，此外深圳、珠海、成都、重庆也有部分有实力的开发企业。北京因为有较多的IT研发人员和雄厚的技术背景，在国内互联网游戏开发中占有重要的一席之地。
据计世资讯调查统计，我国国产网游研发中心主要集中在北京和上海，分别占国产网游的39.6%和21.7%，二线网游研发城市主要有福州、深圳、成都、厦门、杭州、广州。北京比较知名的游戏软件开发商有：目标软件、像素软件、朗金软体、金山和完美时空等。
人才成网游发展最大制约
关键技术人员、策划人员最缺
调查显示，人才问题已经成为影响互联网游戏发展的主要原因。虽然游戏研发人员从2004年的3000多人，增长到目前的12600人，但高级人才依然十分匮乏，其中最关键的技术人员和策划人员增长缓慢。如何解决游戏开发人才的培养成为必需解决的问题。虽然社会上一些民办游戏学校也在培养网游人才，但是由于其学员原有基础的差距使其很难在开发中承担重任。高等学府对网游开发人员的培养刻不容缓。
此外，随着网游出版市场的增长和行业竞争的加剧，对游戏开发及运营人员管理的问题尤为突出，特别对游戏开发团队的管理更显重要，而国内网游出版这方面经验很少。
私服、外挂影响企业利润
知识产权保护亟待加强
在知识产权保护方面，网游主要存在的问题是私服和外挂。
外挂是指某些人利用自己的电脑技术专门针对一个或多个网络游戏通过改变网络游戏软件的部分程序制作而成的作弊程序。私服是指网络游戏开发商开发的服务器端安装程序被泄露。外挂问题可能影响到一款游戏的生存寿命，而私服问题则分流了大量的玩家，使网游开发商无法获得应得的利润，从而使一些小开发商难以生存。
资金短缺成网游开发商掣肘
开发周期长，前期投入大
资金对国内大多数网络游戏开发商来说也是一个问题。从投资角度来看，开发国产游戏的企业似乎更容易得到投资者青睐，但现实真正获得投资的企业并不多，主要原因是现有的开发商都过于弱小，单纯靠游戏开发年收入超过3000万元的企业极为少见，这使得投资者担心该类企业的成长能力和盈利能力。
同时，网络游戏虽然是一个利润极高的行业，但由于开发周期长，一般一款游戏至少需要1年以上的开发时间，前期人员的投入以及广告的投入使众多网游开发运营企业难以支撑，因此政府在资金方面的支持也是网游产业急需的帮助。
（来源 北京商报）
(讯)ComScore Mobilens研究发现，手机游戏在英国日益风靡，从2011年1月到2013年4月，手机游戏玩家的数量上涨了92%。而即便玩手机游戏的男性总数更多，每日玩手机游戏的人群中还是女性占多数。源源不断的手机游戏玩家受游戏中植入的广告影响——有40%的人记得看到的广告，而从非游戏页面或应用中看到并记得广告的人仅为29%。手机游戏广告的转化率也更高。总体来说，英国用户的手机用途中，游戏排名第九，排在发短信和听音乐之前。
OfcomUK相应的调查反映了这一事实。虽然2012年使用各种设备玩在线游戏的总人数下降到35%，但是用手机玩游戏的人数显著上升，2009到2012年间，这一数据从6%上升到了13%。而在同一阶段，平板电脑游戏玩家从0上升至5%。
根据移动运营商O2和三星在2013年五月的报告，智能手机游戏用户比例上升，可能会使手机取代其他技术，成为可承载所有活动的设备。
57%的英国智能手机用户用手机做闹铃，一半的人抛弃了手表，46%的人弃用了相机，12%的人则不再玩游戏机。最近推出的4G服务，有着更强大的功能和潜在的联通性，这一趋势定会延续下去，并影响手机成为一个更适合做广告的平台。(来源：199IT 编选：)
