三农问题之所以顽固有很大一部分原因在于农产品的种植受自然灾害影响较为严重，因此农产品比一般的商品面临更大的风险。农产品期货市场的存在为规避这种风险提供了很好的手段，然而近几年以来农产品期货市场的价格也遭遇了剧烈的波动，例如2004年的中国大豆贸易危机，由于5月份进口大豆价格的剧烈波动，造成九成大豆加工业企业亏损以及半数以上的企业面临倒闭的局面。因此农产品期货市场价格波动的成因引起了众多学者的关注，文章旨在研究其外部因素即国外农产品期货市场的价格变动对国内的影响，以及在国际农产品价格形成中，中国期货市场是否掌握了定价权或者是价格制定的参与者，又或者仅仅是价格的接受者。
国内外大豆期货价格的实证分析
数据的选取与处理由于期货具有到期日，因此期货价格具有不连续性。本文选取的是中国大连商品交易所（DCE）和美国芝加哥期货交易所（CBOT）上的1205号合约，用临近交割月份的每日收盘价作为代表，国内外的样本区间为2011年11月21日到2012年4月27日，剔除掉工作日以及两市场非配对数据，一共得到100对有效样本数据。由于芝加哥期货交易所和大连商品交易所的报价单位不一致，理论上应该根据汇率因素，把两市场的单位统一起来进行比较，1美分/蒲式耳=0.367美元/吨，1美元=6.2804人民币，因此：1美分/蒲式耳=（0.3676.2804）元/吨=2.3049元/吨（2.1）通过使用Eviews6.0分析，得出两市场的相关系数达到了0.9163，说明两市场大豆期货价格的正相关程度较高。
协整分析为进一步研究大连商品交易所与芝加哥期货交易所的大豆期货价格之间的关系，在此引入市场整合理论，并在此理论基础上使用协整检验的方法，来分析两市场的价格是否存在市场整合。1.价格序列平稳性检验使用Eviews6.0，在假设DLJG(大连商品交易所的大豆期货价格)和ZJG（芝加哥期货交易所大豆期货价格）存在单位根的前提下。2.组合残差的平稳性检验选取DLJG为因变量，ZJG为自变量，可得Eviews6.0结果为：残差的检验结果-3.795939小于1%、5%、10%置信水平的t统计量，且残差存在单位根的可能性非常小只有0.0041，因此可以得出：lnln~(0)tDLJGZJGeI（2.4）因此我们得出，序列DLJG和ZJG存在着协整关系。表明大连商品交易所和芝加哥期货交易所的大豆期货价格存在着长期均衡。
误差修正模型设协整方程（2.4）的残差项te为误差修正项（ECM），由于误差修正模型要求变量具有平稳性，因此将d(lndljg)和d(lnzjg)分别作为因变量和自变量，再将误差修正项ECM的一期滞后项作为新的自变量放在等号右侧。根据模型参数的估计值分析，短期内芝加哥期货市场的大豆价格对国内大连商品市场的影响达到了9.5%，而滞后一期的芝加哥价格对本国大豆期货的影响也较为明显，达到了16.5%，ECM（-1）的系数为负数，符合反向修正机制，说明当日大连商品交易所大豆价格的波动受到前一日非均衡误差的反响影响，如果前一天的期货价格增长率超过或者低于均衡的价格增长率，则当天的价格会以-0.225的调整力度下降或上升，最后趋近均衡水平，这也就表明大连的大豆期货价格在短期内虽然会受到国际新信息的干扰，但长期会由ECM项以反方向的速度调整回归到均衡状态。
格兰杰因果检验格兰杰因果检验是由Granger（1969）提出的如何检验变量之间因果关系的方法。Granger的解决方法是看当期的Y值在多大程度上可以被前期的Y值所解释，加入X的滞后变量的值是否能加强这种解释能力，如果加入X的滞后项有助于预测Y，则说明X对Y具有Granger因果性，然而需要注意的是具有因果性并不是意味着Y是X的结果。从格兰杰检验中我们可以得知，美国芝加哥期货交易所的大豆期货价格在一定程度上起到影响大连商品交易所大豆期货价格的作用，而大连大豆期货却不足以影响到芝加哥期货交易所的大豆期货价格，足见中国在大豆期货市场上的没有掌握足够的定价权。
基于VAR模型下的脉冲响应函数1.建立VAR模型2.VAR稳定性检验由上述协整分析可知，d(lnDLJG)和d(lnZJG)是平稳序列，因此将d(lndljg)和d(lnzjg)作为内生变量进行VAR的估计。全部根的倒数指均小于1即在单位圆之内，因此VAR模型是稳定的。3.脉冲响应函数分析脉冲响应函数刻画的是误差项上加一个标准差大小的冲击对内生变量的当期值和未来值所带来的影响，在VAR模型中，当某一变量t期的扰动项变动时，会通过变量之间的动态联系，对t期以后各变量产生一连串的连锁作用。从整体上看，内生变量在序列冲击时随时间的推移影响越来越小，最终都趋于零，因此对应的VAR模型是一个稳定的系统。从左上角的图可以看出，中国DCE大豆期货价格对自身的一个标准差新信息在当期就有较强的反应，价格变动0.58%；右上角的图表明，在当期美国CBOT的价格对DCE造成不了冲击，而在第二期DCE的价格就开始受CBOT信息的影响，价格变化靠近0.39%；左下角的图表明CBOT基本上不受DCE市场信息的冲击；从右下角的图可以看出美国CBOT对自身一个标准差的新信息在当期就有明显的反应，价格变动达到1.2%。从脉冲响应函数分析来看，美国CBOT期货市场仍然是价格形成的主导者，中国DCE期货市场价格的形成在很大程度上受到国际因素的影响。
结论
>> 中国农产品国际竞争力分析 泰国农产品国际竞争力研究 基于钻石模型的我国农产品国际竞争力分析 农产品的国际竞争力分析和制度创新 产业链视角下的中国农产品国际竞争力分析 提高我国农产品国际竞争力的对策研究 黑龙江省农产品国际竞争力的实证研究 关于我国农产品国际竞争力的分析研究 东北三省农产品国际竞争力实证分析 湖北省农产品国际竞争力实证分析 河南省农产品国际竞争力实证分析 地理标志保护提升农产品国际竞争力分析 陕西农产品国际竞争力影响因素分析 金砖五国农产品国际竞争力比较分析 中泰农产品国际竞争力比较分析 山西省农产品国际竞争力分析及其发展对策 提升山东省农产品国际竞争力研究 我国农产品国际竞争力提升研究 中国农产品国际竞争力研究文献综述 农产品国际竞争力研究文献综述 常见问题解答 当前所在位置：，2013-06-19.
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关键词：农户；农产品；质量安全；江苏
中图分类号：F322 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2013.11.014
随着收入水平的提高和生活水平的改善，人们对食品的质量安全愈加关注。但是，近年来，国际上先后出现了口蹄疫、疯牛病、O-157病原菌中毒等事件，国内也陆续曝光了瘦肉精、农药残留、三聚氰胺奶粉、苏丹红、抛光大米等一系列食品安全问题。国内外食品安全问题事件的频频发生，不仅严重影响了消费者的生命健康状况，也引发了人们对食品质量问题的担忧和对食品安全信心的丧失。
基于分散和小规模的农产品生产模式，如何确保“从田头到餐桌”整个流通系统中农产品的质量和安全将是一个严峻的挑战。实践经验表明，从源头上提供高质安全的农产品将显著影响到终端农产品的质量安全水平，也就是说，农户的生产行为将对农产品的质量和安全水平产生显著影响。那么，哪些因素会影响农户提供高品质安全农产品的行为呢？笔者通过对江苏省多个城市葡萄种植农户的实地调查，运用Stata软件对影响农户提供高品质安全农产品（指按照无公害食品或者是绿色食品（有机食品）的质量标准来生产的农产品）的关键因素进行了实证分析，为提升农产品质量安全水平提供一定的理论指导与实践建议。
1 文献回顾
国外对于农产品质量安全问题的研究起步比较早，相应的研究也更加深入系统。如美国经济学家David等人[1]（1996）通过研究消费者对普通农产品消费需求和安全农产品消费需求之间的关系，阐述了影响农产品质量安全的因素以及人们愿意为食品安全所付出的费用问题。Holleran等人[2]（1999）对食品安全保障制度的交易费用以及产生的个人激励进行了探讨。而Klein等人[3]（1981）通过提出质量保证和价格模型，深入分析了市场力量在保证契约自我实施中的作用，并讨论了在没有政府执行机制的情况下，企业向消费者提供质量不低于契约要求的产品的条件。Grossman[4]（1981）研究了企业信誉机制的形成与食品安全的关系，论证了真实、准确信息的重要性。此外，Buzby和Frenzen （1999），Henson和Hook （2001），Goodwin和Shiptsova （2002）等人对安全农产品供给动机、质量安全管理规制对生产者成本的影响以及生产者对质量安全管理规制的反应等进行了研究[5-7]。
国内学术界对农产品质量安全问题的研究随着近年来农产品质量安全问题的频发也越来越深入。农产品的质量和安全不仅仅是生物学、卫生检疫学方面的问题，更是经济学、管理学、社会学等所面临的难题。研究表明，信息不对称、机会主义倾向、交易成本等是引起食品质量安全的主要原因[8-9]。其中，信息不对称是农产品质量安全问题在管理层面上的根源所在，因为信息不对称会导致农产品优质优价机制的难以形成和农产品生产者的机会主义行为倾向[10-11]。不同交易模式的交易成本也是影响农产品质量安全的重要因素。胡定寰等[12]从交易成本的角度，比较了不同农产品交易模式对农产品质量安全的影响，并在对山东省莱西市和栖霞市苹果种植农户调查的基础上，指出农户是否参与合同生产模式、苹果种植面积、苹果种植成本以及户主受教育程度对农户生产安全农产品有明显影响。孙庆珍通过对农户的实证调查，也得出农户生产的产业化程度、受教育水平、种植成本以及种植规模对农产品质量安全影响显著[13]。谭晶荣和杨文慧对浙江省个体农户的分析表明，观念、经济、生产技术因子和环境等因素是影响农产品安全生产的重要因素[14]。此外，有研究表明，农药也是影响农产品质量安全的重要因素[15]。
随着农民专业合作社的快速发展，研究农民专业合作社对农产品质量安全的控制作用成为研究热点。研究表明，农民专业合作社在保障农产品质量安全方面具有积极意义[16]。由于合作经济组织内部成员间相互监督的机制能使信息不对称问题得到有效缓解[17]，以及合作社具有横向整合分散的农户、降低质量监督和违约追究成本、方便农户以较低成本和快捷方式与市场对接等功能，因此成为解决我国农产品质量安全困境的重要出路[18]。
2 研究数据与方法
2.1 数据来源
本研究数据来自2012年3月份对江苏省南京、镇江、淮安等多地葡萄种植农户的实地调研。本次调查采用分层随机抽样的调查方法，由调查人员在选定的城市（南京、镇江、淮安、扬州）随机抽取一个县的部分农户进行访问，调研共获得有效问卷396份。调查内容主要包括农户的个人特征（性别、年龄、受教育年限、家庭人口数等）、葡萄种植情况（种植规模、种植年限、平均种植成本、平均收益、农产品质量安全水平等）、农户收入结构以及是否参加合作社等相关信息。
2.2 调查数据的描述性统计
调查数据的基本情况见表1。从表1中可以看出，调查农户的平均年龄为51岁，近65%的农户年龄在40～60岁之间。农户平均种植葡萄年限为14年，平均种植规模为0.87 hm2，其中近一半农户种植规模在0.67 hm2以下，生产规模普遍较小。葡萄种植农户的平均生产成本为29 685元·hm-2，葡萄销售收入大多是家庭收入的主要来源，平均占比是家庭总收入的68%左右。
同时，调查数据表明，葡萄种植农户受教育水平普遍偏低，大部分农户的教育程度为小学，仅有不到5%的农户具有大学及以上教育水平。葡萄销售渠道主要有三种，59%的农户主要把葡萄卖给私人商贩，近49%的农户选择自己零售的方式，只有23%的农户通过葡萄专业合作社销售葡萄，虽然调查中有近50%左右的农户是葡萄专业合作社的成员。
调查中，达到质量安全农产品标准的农户共有236家，占全部调查农户的60%左右。在达到质量安全农产品标准的农户中，按照绿色食品（有机食品）标准来生产的农户有48家，按照无公害标准生产的农户有188家。在提供安全农产品的236家农户中，已经参加葡萄专业合作社的有149家，占全部达到安全标准农户的63%。而参加专业合作社的农户中，提供安全农产品的比例高达76%。
2.3 分析模型的选择
农户是否提供安全农产品是一个二元选择变量，所以我们选用Binary Logit估计方程。Logit模型是一种分类选择模型，采用的是逻辑概率分布函数，模型可表述为：
Pi=F（Zi）=F（α+βXi）==（1）
式中，e为自然对数的底，Pi为对于给定的Xi个体做出某种选择的概率。
在本研究中，我们定义农户生产安全农产品取值为1，反之，农户如果生产常规农产品，取值为0。影响农户提供安全农产品的因素有：农户年龄、受教育水平、葡萄种植年限、种植规模、葡萄种植成本、葡萄收入占家庭总收入的比重、是否参加了葡萄专业合作社、销售渠道等。
3 影响农产品质量安全的实证模型分析
使用Stata软件（版本10.0）对农户提供安全农产品的影响因素进行了二元逻辑回归（Binary Logistic Regression）分析，分析结果如表2示。
从表2我们可以发现，农户提供安全农产品（葡萄）的行为受多个因素的影响，尤其是葡萄种植成本、葡萄收入占比以及是否参加葡萄合作社对农产品质量安全的影响显著。这个研究结果与胡定寰等（2006）、孙庆珍（2008）、徐翔等（2009）的研究发现是一致的。
农户的种植成本对农产品质量安全有显著影响。一方面，农户进行优质、安全的农产品生产时，需要购买价格相对较高的高效低毒的投入品，因此从事安全农产品生产的直接投入品成本较高。另一方面，由于生产安全农产品除了需要支付高于常规农产品的生产成本、流通成本以外，还需要承担与生产安全农产品相关的监督成本和信息技术成本，进而使安全农产品的总体成本要高于常规农产品。此外，有关安全农产品生产的知识和技能需要通过培训或学习获得，也间接地增加了农户提供优质、安全农产品的成本。
农产品销售收入占家庭总收入的比重越大，农户就越倾向于提供高质量的安全农产品。一般来说，家庭农业收入占比重较大的农户大多属于专业种植农户，农产品收入是其家庭的主要收入。出于保障家庭收入稳定性的考虑，此类农户更愿意从事安全农产品的生产。此外，此类专业种植农户对于与自己所生产的农产品有关的各方面信息的了解渠道要远远优于其他农户，也使他们有能力从市场上得到更多有关安全农产品生产的信息和技术以及更加迅速、准确地掌握安全农产品的市场价格信息。这些优势都使农产品收入占家庭总收入比重较大的专业种植农户更加有动机和有能力从事优质、安全农产品生产。
农户参加农民专业合作社对其提供安全农产品也有显著的影响。参加专业合作社的农户，其生产高质安全农产品的可能性更高。农民专业合作社之所以有助于提高农产品质量安全，源自合作社行为的声誉取向的需求。合作社农产品的供给是一种长期的博弈过程，在长期博弈过程中，人们倾向于放弃机会主义行为，牺牲短期利益以便赢得长期的经济利益。农民合作社作为一类企业组织，要想持续盈利就必须着眼长期利益，树立良好的品牌和声誉，而良好的品牌和声誉是建立在提供安全农产品的基础上的。因此，基于市场的需求，合作社会采取多种措施对农户的生产行为进行监督和规制，以保证优质、安全的农产品供应。
4 结论和建议
笔者通过对江苏省部分地区葡萄专业农户的实地调查，分析了影响农户提供高质安全农产品的关键因素。结果表明，家庭农业收入占比重越大的农户家庭，越倾向于生产优质、安全农产品。事实上，农产品收入占家庭总收入的比重越大，表明该家庭对于农产品的依赖程度和专业化程度越高。实践经验也表明，此类专业种植农户会更愿意采用生产安全农产品的新技术、新品种，如安全系数更高的化肥、农药等。因此，政府应该鼓励这种专业种植农户的发展，一方面，通过引导土地流转为此类专业种植农户扩大经营规模，实现规模化、集约化经营提供机会，另一方面，要充分发挥专业种植农户的带动效应，通过他们来实现新技术、新品种的宣传和推广。
农产品的生产成本投入与其质量安全水平呈正相关关系。相对于常规农产品而言，提供安全农产品是需要额外成本的，而这额外的成本必须要得到有效的补偿，才能保持农户持续提供安全农产品的积极性。补偿提供安全农产品的额外成本，除了靠市场的价格机制以外，还需要政府发挥关键性的作用。一方面，政府可以通过财政补贴政策对农户提供安全农产品的成本进行部分补偿，比如政府可以对安全农产品的认证和监测费用、特定商标的使用等进行现金补贴以及给予市场信誉好、产品质量安全有保证的企业或农户现金奖励或补贴。除了现金补贴方式外，政府还可以通过税收减免、低息贷款等方式，降低提供安全农产品的成本，鼓励农户进行安全农产品的生产。另一方面，政府需要加强市场监管，确保农产品优质优价的价格机制的形成，防止柠檬市场的出现。政府要加强对农产品质量安全水平的监测，推广农产品质量认证体系，规范质量安全标志使用，使农产品的质量安全信息外显化，便于消费者对安全农产品的识别。
农户参加农民专业合作社有助于提供优质安全的农产品，政府应该鼓励和扶持农民合作组织的建立和发展。政府要充分认识和发挥农民合作组织在提升农产品质量安全水平中的组织和制度优势。要利用农民专业合作社推进农产品的标准化和规模化经营，使农民专业合作社成为控制农产品质量安全的有效屏障。同时，农民专业合作社也应该充分发挥自身的优势和政策的支持，通过建立农产品质量安全溯源制度、农产品质量安全管理制度和质量监测制度，全程监控合作社成员的生产和农产品质量安全信息。此外，农民专业合作社还应该组织农户进行安全农产品生产技术培训和农产品质量安全意识教育，从源头上提高农产品质量安全的水平。
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[关键词] 农产品品牌；品牌价值；Interbrand评估法
[DOI] 10.13939/ki.zgsc.2015.03.79
1 Interbrand品牌价值评估方法的内容及可行性分析
1.1 Interbrand品牌价值评估方法的内容
Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立，是全球影响力最大的一种评估方法，在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现， 评估结果以货币现值表示。其计算公式为： 品牌价值=品牌收益×品牌强度。
1.1.1 品牌收益的确定
从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌产品所用的有形资产应获的利润，两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益，即超额收益。然后进行市场分析，英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值，公式如下：
品牌加权平均收益=
品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率，超额收益=品牌产品的营业利润-有形资产的利润。
1.1.2 品牌强度G的确定
影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大得分10；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分值25；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值25；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能够获得持续投资和重点支持），最大分值10；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值5。品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。[2] Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式：
250y=x2 x∈[0，50]，（y-10）2=2×x-100 x∈（50，100）。
其中，x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数。
1.2.用Interbrand评估模型评估中国农产品品牌的合理性分析
目前，在国际上存在着许多品牌价值评估方法，Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法，对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说，采用Interbrand来评估其价值是比较合理的，还能针对我国农产品品牌建设具有好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌，但想要去与世界品牌相竞争，还有很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子，可以发现中国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在问题，然后借鉴世界品牌的经验，在哪些方面具有优势，应该保持优势，从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力，产生更多的世界品牌。
2 Interbrand品牌价值评估模型的应用
下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例，用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估，收集2009年、2010年、2011年的数据，计算品牌价值，并对评估结果作横向和纵向分析。
2.1 计算品牌加权平均收益
2.1.1 应用假设
表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如下假定： ①有形资产包括固定资产与流动资产；②在计算有形资产的收益时，不考虑通货膨胀的影响；③品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75%；④有形资产收益按照行业的平均利润率5%来计算，⑤税率采用30%。
2.1.2 会计信息采集
见表1，表2和表3内容
2.1.3 计算品牌加权平均收益
伊利品牌加权平均收益=
=39540.06（万元）
蒙牛品牌加权平均收益=
=63495.96万元
光明品牌加权平均收益=
=1218.35（万元）
2.2 品牌强度乘数的计算
品牌强度的七个方面打分具有一定的主观性，本文采用德尔菲法和层次分析法得出各个指标的得分如表4所示。
2.3 计算品牌价值
伊利的品牌价值=19.38×39540.06=766286.36（万元）
蒙牛的品牌价值=18.25×62327.09=1137469.39（万元）
光明的品牌价值=17.48×1218.35=21296.76（万元）
3 中国农产品品牌建设存在的问题
分析上述计算中可以发现我国乳业在品牌建设中存在的一些问题。
3.1 乳业存在质量问题，使消费者信赖度降低
分析品牌强度七因子中的市场性质，发现品乳业是直接与消费者接触的，因此企业的乳品必须符合消费者的需求。消费者的需求中最重要的是乳品的质量，因为这关系到消费者的身体健康，是决定其购买行为的重要因素。目前，我国基本上进入了小康社会，人们对乳品的消费观念发生了变化，开始关心其质量、安全、营养。 [3]然而，目前国内奶业频频出现产品质量问题，发生了皮革奶、三鹿毒奶粉、婴幼儿奶粉“激素门”等一系列安全质量问题，这些事件在一定程度上使国人对“国产”乳制品失去了信心，对乳业品牌的信任度和忠诚度严重下降，品牌美誉度严重受损，乳品企业面临着严峻的市场形势。
3.2 生产规模小，行销范围窄
表1中伊利总资产2009年1315210.00万元，2010年1536230.00万元，2011年1992950.00万元，表2中蒙牛总资产2009年1409612.60万元，2010年1730584.10万元，2011年2020168.50万元，表3中光明总资产2009年412298.00万元，2010年597454.00万元，2011年737401.00万元，从这些数据中可以发现伊利、蒙牛的总资产远远超过光明的总资产。总资产小说明生产规模比较小，中国目前有很多乳制品加工企业，但是大部分生产规模都比较小，与蒙牛、伊利有很大差距，技术水平落后，包装不精，产品档次不高。蒙牛、伊利品牌不断推出新的产品，所以销售覆盖面很广，但是目前大多数乳制品企业创新能力较弱，因此很难有大的销售面。销量是企业获得利润的基础，想在市场上具有竞争力，就要扩大生产规模，提高行销范围。
3.3管理费用高，经营管理不善
根据表1、表2、表3中的数据计算伊利2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=197069/3745140=5.26%，蒙牛2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=521186.49/3738784=13.94%，光明2011年的管理费用率=管理费用/主营业务收入×100%=35495/1178878=3.01%。企业的管理费用是指其行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用，包括企业的董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的。 [4]通过计算发现蒙牛的管理费用率远远大于伊利和光明的管理费用率，说明蒙牛的成本控制力度不够完善，在办公经费及招待费等支出上控制力度不够，企业管理水平有待提高。中国乳业普遍存在经营管理不善，管理费用高的情况。
3.4 从市场地位来看，具有品牌影响力的企业较少
市场地位在品牌强度中得分最高占25%，对品牌价值的贡献最大，在表4中伊利得分为24分、蒙牛得分为22分、光明得分为20分。分析中国的乳业市场伊利、蒙牛得分比较高，高于其他乳品企业，在乳品行业居于市场领导的地位，具有很大的影响力，但是绝大部分乳制品品牌没有市场影响力，市场占有率低，没有知名度，很难与知名品牌竞争，缺乏竞争力。
3.5 从品牌趋势来看，缺乏绿色营销
在消费者心目中越具有现代感，与消费者的需求越趋于一致的品牌，其得分就越高。品牌趋势在品牌强度中占10%，伊利得分为10分、蒙牛得分为9分、光明得分为8分。随着生活水平的提高，人们对吃的追求倾向于回归自然，回归绿色，开始重视天然食品，绿色食品。然而我国乳业绿色营销中存在许多问题：公司实施绿色营销的范围过窄，很多企业并没有把绿色营销的观念深入到企业的经营中。乳业绿色营销缺乏鉴定体系，很多企业缺乏相关质量检验部门的鉴定，没有一个清晰地绿色农产品的识别标准。绿色产品开发投入不足、绿色产品定价策略亟待完善、农产品绿色营销渠道建设不足，农产品绿色营销品牌效应不高。[5]
4 提升中国农产品品牌价值的建议
现在人们生活越来越富裕，牛奶成为人们的必需品。但是我国的奶消费量还达不到世界平均水平。因此，我国乳品市场拥有巨大的发展空间。根据上文存在的问题提出一些提升品牌价值的建议，借鉴做的比较好的企业的一些方法，使我国乳业健康平稳地发展下去。
4.1 提高乳制品质量，赢得顾客忠诚度
面对国内奶业频频出现产品质量问题，企业必须高度重视乳制品的质量，才能赢得消费者的信赖，提高品牌的忠诚度，客户忠诚能使消费者在进行购买决策时，对品牌有偏向性购买行为。[6]目前品牌价值已有E=I×G演变成E=I×G×M（M代表产品质量），可以发现在其他因素一定的情况下，M越低，其品牌价值越低，所以为了提升品牌价值，必须提高质量。
蒙牛居于乳品行业之首，分析其背后的原因，可以发现其在质量方面一直做得很好。其完善的质量管理体系建设。每个环节都制定了详尽的管理标准，切实保证奶源的安全，奶源是保证乳业品质的关键，在奶源的建设上投入巨资。完善乳业的质量监控体系，提高监管的力度。做到真正对消费者负责，让百姓喝上放心奶。 [7]这些可供其他乳业借鉴，其目的是提高我国乳业品牌的竞争力，这样企业才能有长足的发展。
4.2 扩大生产规模，提高行销范围
在品牌强度的七个因素中品牌的行销范围所占的比重最大，占25%，这表明随着品牌的行销范围的不断扩大，能够提升品牌的知名度，会产生更大的市场影响力和竞争力，其品牌价值就会提高。因此要加强产品的覆盖范围，科学合理的建设销售渠道，科学合理布局网点，并注意保持渠道弹性。企业应该在适当的时候进行品牌延伸，扩大产品销售范围，可口可乐、万宝路就是很好的例子。当然，在进行品牌延伸和扩大销售区域时，要与品牌的核心价值一致，不能胡乱延伸。 [8]要实现乳业的规模经济，可以对其他乳品企业进行兼并，以此来提升乳业竞争力。
4.3 控制管理费用，加强经营管理
控制在办公经费及招待费上的支出，提高企业的经营管理水平，尽量减少维持增长所需要的现金，即削减成本。在现代化企业管理制度下应该建立完善的管理费用控制制度，降低企业的管理费用，提高经济效益，减少企业的成本费用。进行预算控制、程序控制、制度控制、审批控制，增加管理费用透明度。[9]随着规模效应的提升，公司营业费用和管理费用会下降，
因此可以通过实现规模效应来降低管理费用。对于企业的领导层来说，其行为直接决定着一定时期内企业管理费用的高低，因此有必要通过宣传解释，提高领导层的认识。
4.4 顺应品牌趋势，实施绿色营销
企业的绿色形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。绿色产品有益于消费者的身体健康、满足消费者的需要，必然受到消费者的喜爱和欢迎。[10]中国的企业在经济发展的同时，需要承担起保护环境的责任，不能污染环境，而且还要积极治理污染的环境。面对全球绿色消费的趋势，企业应该实施绿色营销，这样才能增强自身竞争力。我国的乳品行业应该贯彻绿色理念，加强绿色管理。实施绿色营销战略的产品策略，比如区分消费者的绿色需求来开发绿色产品，加强乳品绿色标志的认证管理，对产品进行绿色包装。
4.5 注重乳业文化
从表中可以看出，蒙牛近几年的营业利润超过伊利。究其原因，可以发现蒙牛注重文化，蒙牛倡导“没有质量，一切都是负数”的理念，在各个环节都严格把关，全面建设食品安全管控体系，为消费者奉献安全、优质、健康的乳制品，这种文化理念使蒙牛成长为行业前列，也为中国农产品品牌提供了借鉴。
乳业要想得到持续的发展，必须重视乳业的文化建设。包括消费者消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设、企业价值观、品牌建设、营销建设等。我们需要倡导“中国奶文化”。我国乳业在建立乳业文化的时候要与我国的传统文化结合，在继承优秀的传统文化的同时，结合现代化，创新乳业文化。根据微观经济学物质产品的边际效用递减规律和精神产品的边际效用递增规律，企业要想赢得消费者，就应不断开发新的产品和服务，适时增加产品的精神与文化含量，最大化的满足消费者的精神和文化需求。例如，伊利“金典”和蒙牛“特伦苏”就是增加产品精神与文化含量的典范，其他乳品企业可以借鉴。
4.6 必须重视我国农产品品牌危机管理
由于业界对于品牌价值的认识尚处于初始阶段，要充分理解品牌所有权的让渡支付过程，尚需一段时间的普及。[11]面对近几年乳业品牌出现的危机，必须加强品牌危机管理。乳业品牌的危机管理是一个复杂的系统工程，应该加强其事前、事中、事后管理，把对企业造成的损失降到最低，努力维持良好的品牌形象。乳业企业要在品牌危机出现时，积极地应对，不能逃避，这样才能增强品牌危机处理的能力，重新赢得消费者信任，让乳业市场重新焕发出原有的生机与活力。[12]“三聚氰胺”事件让三鹿企业倒下了，虽然伊利、蒙牛也受到一定程度的波及，但是伊利、蒙牛及时进行了危机公关（上接P82）处理取得了很好地效果，蒙牛赞助“神州五号”就是运用事件公关的一个成功的例子。如今，其品牌价值已跃居乳业行业之首。
参考文献：
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[11]周全. 试论品牌价值转换为实质经济收益的若干实践[J].中国市场，2014（7）.
关键词：特色农产品；江山猕猴桃产业；产业化发展；SWOT分析
一、引言
党的十七大报告首次提出必须把解决"三农"问题始终作为全党工作的"重中之重"，并将"中国特色农业现代化道路"作为中国特色社会主义道路的五条具体道路之一。在该政策背景下，衢州市也先后了《衢州市人民政府关于印发衢州市"345"特色农业产业发展规划（2006－2010年）的通知》和《衢州市人民政府关于全面提升特色农业产业化经营水平的若干意见》，为衢州市特色农产品产业化和特色化发展提供了政策支持。
猕猴桃作为"水果之王"①，消费潜力巨大。近年来，猕猴桃的消费量每年以20%的比例递增，市场发展和需求潜力在不断扩大。
猕猴桃产业是江山市的果品支柱产业，同时也是江山特色农产品的代表。优越的自然条件为猕猴桃的种植提供了得天独厚的优势，但是分散化经营的困境仍然存在，江山猕猴桃产业的发展还有一些瓶颈尚未突破，江山市没能把猕猴桃这一特色产业的经济效益实现最大化。
二、江山猕猴桃产业发展概况
江山市位于浙闽赣三省交界处，是浙江省的西南大门，也是华东沿海地区与中部地区的交通节点，"长三角"和"珠三角"辐射内陆的"桥头堡"。境内自然环境优越、地理位置显著，自然资源丰富。
江山市至今已有25年的猕猴桃栽培历史。经"九五"期间大发展后，猕猴桃种植面积曾达41716亩，产量最高时达8500多吨，成为我国南方最大的猕猴桃生产基地，同时也是全国五大猕猴桃基地之一，更被称为"中国猕猴桃之乡"。据调查，现有的产业整体效益有所显著。猕猴桃平均单产提高到840公斤，鲜果商品果率达80%以上，中华系列品种价格从一般1.2元/公斤左右提高到2.0元/公斤，美味系列品种从一般3.4元/公斤左右提高到6.0元/公斤，种植效益大幅提高，2009年产值达到1500万元。
但由于江山猕猴桃尚未形成完全专业化、规模化、产业化的生产经营模式，存在着特色未突出、技术推广不到位、采后处理加工能力薄弱等问题，加上近几年实施的"下山脱贫"工程和平原地区由于气候不适宜造成原有园地荒废等原因，产业发展受到了很大影响。
三、江山猕猴桃产业发展的SWOT分析
SWOT分析法是基于对分析主体内部优势、劣势和外部竞争中的机会、威胁，进行全面系统分析，将资源和行动聚集在分析主体强项和有最多机会的地方，为制定提升经济发展战略提供清晰思路的一种分析方法。本文利用SWOT分析模型，着手从优势、劣势、机会和威胁四个方面，对江山猕猴桃产业的发展进行分析，探究适合江山猕猴桃产业发展的路径选择。
（一）优势分析（S）
1、自然条件优越
江山市位于浙江省西南部，毗邻江西、福建；海拔一般在200-1000米之间，无霜期250天左右，年降雨量1650-1850毫米，日照时数2000多小时，属亚热带湿润季风气候。四季分明，光照充足，雨量充沛；土壤有机质含量高，适宜猕猴桃种植。
2、种植历史悠久，产业基础扎实，具有明显的比较优势
经过江山人民26年的不懈努力，为今天的产业化发展奠定了基础，提供了宝贵的经验与教训，也为江山猕猴桃打响了一定的品牌知名度。
3、交通便利
江山市地处浙、闽、赣三省交界处，境内浙赣铁路、黄衢南、杭金衢高速公路、205国道横贯而过。境内建有浙西最大的铁路货运场，与上海、杭州、宁波、温州等经济发达城市的时空距离在5小时以内，为猕猴桃鲜果的运输提供了极为有利的运输条件与基础保证。
4、基地规模较大，产量较高
江山市现有基地面积1.5万亩，产量达1.2万吨。栽种基地主要分布在塘源口乡、双溪口乡、廿八都镇、峡口镇大峦口片。猕猴桃已成为江山市山区农业的支柱产业，农民收入的重要组成部分。
5、栽培技术日益成熟
自猕猴桃商品生产基地建立以来，先后与国内多家科研单位建立起较为密切的技术攻关、引进、协作关系。江山市于1998年制订了《江山猕猴桃》省级地方系列标准（DB/T226-1998）②，2003年，为适应市场需求，修订成《无公害猕猴桃》省级地方系列标准（DB33/226-2004），实施了无公害猕猴桃标准化高效栽培技术，使江山猕猴桃的生产和管理逐步走上标准化生产的道路。
6、销售已形成一定的渠道
江山市现有100多猕猴桃贩销户，队伍比较稳定，同时周边的玉山、广丰、上绕、义乌等地客商纷纷上门收购鲜果，产品销往上海、宁波、杭州等我国大中城市及金华、义乌及江西等地。
7、拥有一定的品牌优势
江山猕猴桃曾荣获全国第二届星火计划成果展览会银奖、全国第八届农产品展销会金奖、全国"七五"星火计划成果展览会银奖、浙江省首届优质农副产品展销产品奖、二次浙江省农业博览会金奖、浙江省精品水果展示会一等奖、一次国家名牌产品、二次省名牌产品，先后被认定为绿色食品、浙江省森林食品和浙江省绿色农产品。2011年1月19日经核查审定，江山市被评为"中国猕猴桃无公害科技创新示范市"。
8、有机肥资源优势
江山市是中国白菇之乡、浙江省畜牧大市，发展中的食用菌产业平均每年可产2.5万吨菌渣，发达的畜牧业平均每年可产畜禽粪便70万吨以上，为猕猴桃生产提供了丰富的有机肥料保障。
（二）劣势分析（W）
1、江山市特色农产品产业结构未突出地方特色
江山市现有特色农产品有蜜蜂、白菇、生猪、蔬菜、水果等。水果产业是传统特色产业，多年来在农民增收方面发挥了重要作用。据统计，2008年全市水果种植面积82333亩，产量68740吨，总产值近亿元，在全市种植业中占有较大比重。其中，柑桔面积5.2万亩，产量4.5万吨；猕猴桃面积1.5万亩，产量8000吨。
表1 2008年江山市水果种植情况一览表
资料来源：江山市农业局文件
水果生产以柑桔为主，面积和产量占水果面积产量的63.2%和65.5%，2008产值达3720万元，在干鲜果生产中居于老大地位。此外，还有其他水果种类。猕猴桃作为江山市的特色产业,面积和产量却仅占水果面积产量的13.3%和13.6%，而其产值达到了3200万元，占水果当年产值的1/3。
由此可见，江山市特色农产品的产业结构呈现不合理状，作为特色的果品，猕猴桃具有极大的产值和经济效益，而特色农产品产业结构分布的不合理限制了其种植规模，严重阻碍了猕猴桃产业的发展。
2、从猕猴桃本身来看，主导品种不明显，品种种植比例欠合理产销矛盾突出
其一，江山猕猴桃主要有软毛中华猕猴桃、毛花猕猴桃（硬毛）两大类。其中软毛中华猕猴桃又有四个变种。各种变种在当地均有种植，主导品种不明显。
其二，中华系列品种以"早鲜"（79-5）、"金丰"（79-3）为主，种植面积有870亩，占实际总面积的73%。美味系列品种以"海伍德"、"徐香"为主，种植面积为312亩，占实际总面积的26%。由于中华系列品种（特别是中熟品种金丰）不适应市场需求，而美味系列品种在种植比例上远低于软毛品种，市场需求得不到满足，经济效益得不到显现。
3、未形成规模化经营，大多为农户分散经营
一家一户的栽培模式，使得技术传播慢、标准化生产程度低、经营成本高、产品规格千差万别、抗御市场风险能力弱，同时，对农药残留检测与质量监控缺乏有效的办法，给产品安全带来较大的隐患。
林业局果业办科技人员告诉我们，江山市猕猴桃产业基地仍属分户经营、粗放管理，其科技含量低，缺乏良种，导致种植面积明显萎缩，品质下降。
4、生产标准化有待进一步提高，生产技术有待进一步推广
猕猴桃种植和生产过程中，在整形修剪、花果管理、施肥方法、适期采摘等方面，管理尚不能全部按标准实施，导致产量、品质、效益与预期目标有差距。另外，由于技术干部短缺、农民素质不高，严重制约了猕猴桃科技成果的推广和应用。
5、未形成一个完整的产业链，农产品的深加工及销售、品牌推广等环节欠缺，且产后加工和销售的龙头带动作用不够强
从现今产业发展看来，鲜果采摘后直接由贩销户从果农处收购，大部分经装袋装箱后，直接运往上海、杭州等我国大中城市，只有小部分进入加工企业。由于目前仅有两家小规模的蜜饯企业，缺乏龙头企业带动产业发展。因而，我们可以看到江山猕猴桃产业并未形成一个完整的产业链，其深加工和销售非常欠缺，且并未将其品牌效益得到充分发挥。
6、农户素质较低，基础设施较差
江山市浙江省欠发达地区，经济、文化、教育均相对落后。且江山市山地面积较广，山区人口占有一定比重，在一定程度上限制了文化的传播与教育的推广。据调查，农户大多为四、五十岁的农民，受教育程度较低，早摘、摘青现象严重。
另外，由于猕猴桃大多种植在山地，受自然条件限制，水、电、路、沟渠等基础设施落后，交通不便，抵御自然灾害的能力较弱。而猕猴桃还存在未搭架或搭架不科学的问题，直接影响了猕猴桃的正常管理工作。
7、资金欠缺，投入不足
江山市猕猴桃产业发展的现有资金主要由农户自筹，政府给予一定的资金扶持。基本没有信贷资金。
据了解，2009年全市猕猴桃产业的扶助资金，仅靠林业部门发放了12万元，这对亟需产业升级的猕猴桃来说显然是杯水车薪。
（三）发展机遇分析（O）
1、全国猕猴桃产量及人均占有量极少，发展空间及市场潜力巨大
据有关资料反映，到2001年底，全国猕猴桃总面积为5.6万公顷，年总产量为50万吨，仅占全国水果总产量的0.5%。且据市场分析：猕猴桃消费量每年以20%的比例递增，市场发展和需求潜力巨大。从国际市场看，意大利、新西兰等国家消费量大，日本、希腊等国每年需大量进口，东南亚和中东各国基本不产猕猴桃，全部依赖进口，出口市场潜力也很大。
2、猕猴桃产业培育相对难度较大，不易"跟风"
猕猴桃的产、运、销、加等产业体系建设要求严密，建设难度较大，不易"跟风"生产。而一旦产业建成，又有其它水果无与伦比的独特优势。
3、政策优惠措施逐步推广
江山市为鼓励果农种好猕猴桃，实施了一系列优惠政策：新发展1亩猕猴桃基地补助100元；新搭猕猴桃水泥架1亩补助200元；凡是运输猕猴桃在开通绿色通道之后，进城车辆不收进城费等。
（四）面临的威胁分析（T）
1、基地面积锐减，总产量不足，市场占有率低
由于白水坑水库淹没了原先最大的周村乡、定村乡猕猴桃基地，加上近几年政府实施的"下山脱贫"工程和原有园地荒废等原因，2005年全市猕猴桃普查实际面积为1192公顷，仅占累计面积的40.6%，猕猴桃产业受到很大影响。至2009年止，全市猕猴桃面积仅保留1005公顷，产量5000多吨。
另一方面，由于果农对园地的管理水平较低，部分园地失管，导致产量相对不足。全市的1005公顷园地，常年产量只能以5000吨计算。
2、与精品果相比，本地大路货多，难以满足大中城市的消费需求
在2010年浙江省精品水果展销会上新西兰产的优质猕猴桃每只卖到7-8元仍不乏追捧者，而即使是江山猕猴桃的优质品种"徐香"猕猴桃每只最多却只能卖到2-3元，仅新西兰猕猴桃的三分之一。究其原因就是大路货与精品果之间的区别。
所谓大路货就是猕猴桃的三大主要商品性能不过关，与精品果、进口果无法竞争，价格平平，效益不高的商品果。这三项主要商品性能就是：外观、内质和存放期。其差异如下表所示：
表2大路货与精品果三大商品性能差异表
资料来源：江山市农业局文件
大中城市的消费者，大多追求高品质的产品，如果江山猕猴桃不进行品种改良、产业转型升级，将难以在市场上获得具有优势的占有率。
3、周边地区竞争激烈
目前，我省上虞、宁波、黄岩、衢州等地的猕猴桃产业正借势而起，形势十分逼人。如上虞章镇正欲把章镇打造成中国东部最大的猕猴桃生产基地。面对如此强劲的对手，如此激烈的竞争，江山猕猴桃产业的转型升级更是迫在眉睫。
三、江山猕猴桃产业发展的路径探索
（一）调整地方特色农产品产业结构，突出地方特色，真正做到"人无我有，人有我优，人优我特"
重塑产业结构，突出猕猴桃种植的优势，增加种植比例和各基础设施、技术、资金的投入。从2007-2009年的猕猴桃产业成本-收益表来看，扩大猕猴桃产业的规模，形成规模经济和规模效益更是振兴江山特色农产品产业的不二选择。
表32007-2009年江山猕猴桃产业成本-收益表
资料来源：江山市农业局文件
（二）以市场潜力和市场预期为导向，优化猕猴桃种植品种
由于现今市场消费偏向于美味系列，因而，要促进产业的发展，猕猴桃的选种和品种搭配、成熟期搭配就显得尤为重要。只有经过品种结构的优化，才能有效地提高产品质量，提高市场竞争力，从而促进猕猴桃产业的发展。
（三）创新经营模式，培育龙头企业，建立示范基地，改分散经营为规模经营
鉴于目前的农户分散经营模式，生产成本较高，资金筹集较难，技术推广较慢，设施建设较差，产业的发展较滞后。因而，要促进产业化的发展，实行规模化经营是根本。而要实行规模化经营，培育龙头企业，巩固建立示范基地又是不可或缺的重要步骤。
（四）加大投入，形成一条完整的集研发、种植、贮藏、加工、包装、销售、品牌运作为一体的产业链
研发阶段，应该将技术推广到各基地、各农户间。种植上，推广新技术，防止早摘、摘青，推广无公害种植技术。贮藏上，扩建猕猴桃贮藏库。加工、包装方面，依托龙头企业，完善产品的深加工，平衡猕猴桃果品市场由于季节性造成的市场空白期，增加产品附加值，实现向相关多元化市场的扩张。销售上，摒弃贩销模式，拓展中间商和营销人员队伍，加强销售环节，增加销售投入，同时，形成分类管理，带动辐射周边地区，为实现相关产品的市场渗透和大规模推广创造条件。品牌运作上，发挥20多年来积累的品牌优势，创特色产品，结合销售环节和深加工环节，打响品牌，使其在果品市场具有一定的优势和影响力。
（五）加大农民培训力度，促进技术推广，促进农业科技自主创新
对专业生产大户和基地区果农加强技术培训，使他们不仅掌握常规栽培技术，而且能根据不同区域、不同品种和不同园地因地制宜，制定合适的种植和栽培方案。
（六）招商引资，政府扶持，加上开发农业金融产品，共同解决资金不足问题
在资金充分流动的今天，首先要大力招商引资。同时，政府还应给农户一定的政策支持和激励。除搭架补助外，开通猕猴桃专用绿色通道、实施零星园和库区移民园的合理流转，也是有一定帮助的利好政策。另外，金融机构可创新性地开发专门化、特色化的金融产品。
（七）在旅游业的辐射和带动作用下，发展生态采摘园
藉由2010年江山江郎山被评为世界自然遗产的利好背景，江山市的旅游业得到了飞速的发展，与旅游业相关的交通、餐饮、住宿等行业也得到了提升，基础设施建设更加完善。在这样的背景下，开发生态采摘园也是江山猕猴桃产业可以尝试的新途径。
注释：
①引自baike.省略/view/1216557.htm.
②浙江省第一个地方标准。
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［关键词］农业产业安全；预警界限；农产品进出口；粮食供给
作者简介：朱丽萌(1963―)，女，江西财经大学经济与社会发展研究院(南昌，330013），研究员。研究方向：区域经济与产业经济。
我国是一个农业大国，大多数农产品产量位居世界前列，但由于我国人口众多，土地资源有限，单位农业生产规模较小等原因，导致我国农业缺乏竞争优势。进入本世纪后，伴随关税降低、取消非关税措施以及市场开放，我国农产品是否已经受到国外质优价廉的农产品的威胁，未来农业产业是否还是处在安全的状态，是一个值得探讨的问题。
一、农业产业预警分析
本文采用农业产业安全评价指标体系与预警界限对农业产业安全进行预警分析。根据度量产业安全的常用指标，结合农业自身的特点，本文选择以下四个指标作为衡量农业产业安全评价的指标体系。［1］［2］
(一)农业产业国际竞争力指数
由于影响产业安全的主要因素是该产业的国际竞争力，因而产业国际竞争力是产业安全的核心。本文采用农业产业国际竞争力指数直接反映农业产业的国际竞争力。农业产业的国际竞争力指数=（农产品对世界出口额-农产品从世界进口额）/（农产品对世界出口额+农产品从世界进口额）。该指数值越高，表明我国农业产业的国际竞争力越强；反之，则越低。
(二)粮食自给率
粮食作为关系国计民生的特殊商品，在农业产业安全问题上具有重要的意义。确保中国的农业产业安全，在很大程度上，就是要确保中国的粮食安全。本文采用粮食自给率作为反映我国农业产业安全的又一个指标。粮食自给率=粮食总产量/粮食总需求。该指标值越高，表明我国农业产业越不容易受到外来势力的威胁；反之，则容易受到外来势力的威胁。
(三)农业产业进口对外依存度
该指标主要反映国内农业产业的生存与发展对进口的依赖程度。本文采用国内农产品贸易进口总额与农业总产值之比来衡量。农业产业进口对外依存度越高，产业受跨国因素影响越大，产业的生存与发展安全度就越低。
(四)农业产业出口对外依存度
该指标主要反映国内农业产业的生存与发展对出口的依赖程度。本文采用国内农产品贸易出口总额与农业总产值之比来衡量。农业产业出口对外依存度越高，产业受跨国因素影响就越大，产业的生存与发展安全度也就越低。但是从另一方面来看，农业产业出口量越大，产业的国际竞争力也越强。农业产业出口对外依存度太低，表明国内的农产品在国际市场上缺乏竞争力，这也不利于我国农业产业发展壮大。
针对上述四个指标内涵，并借鉴国内及国际经验，设置各指标的安全状态预警范围如表1所示。
二、我国农业产业安全评价相关指标值的测算
根据本文建立的农业产业安全指标体系，必须对我国农产品进出口贸易额、粮食供需状况等进行预测。
(一)农产品进出口预测［3］
本文采用线性回归分析方法，综合考虑农产品关税、配额等多因素对农业进出口的影响，并经多因素筛选，最终确定我国农产品进出口预测模型如下：
式中，IMPOt、EXPOt分别为t年的农产品进口额和出口额（亿美元），IMPOt-1、EXPOt-1分别为t-1年的农产品进口额和出口额（亿美元），OUTPUTt为t年的农业总产值（亿元），INFt为t年的商品零售价格指数。
模型显示，我国农产品进口与上一年农产品出口呈正相关，与农业总产值呈负相关，与农产品关税、配额关系不明显。农产品出口与上一年的农产品出口呈正相关，与商品零售价格指数和上一年的农产品进口呈负相关，也与农产品关税、配额等因素关系不明显。
依据农产品进出口预测模型，模型中的商品零售价格指数采用指数平滑法得到，农业总产值则以2004年为基数，依据我国1998年以来平均增速5%进行递推，由此可以获得未来我国农产品的进出口预测值。
(二)粮食需求与供给预测
本文粮食需求采用人均粮食需求与总人口之积进行测算。根据我国目前的人均粮食实际需求量，以及不断满足人们生活水平提高和膳食结构改善的需要，参照1996年10月中国颁布的《中国粮食白皮书》对人均粮食需求量的估算，2000至2010年间我国人均380-390kg的粮食需求量是能满足我国生产和生活需要的。关于我国人口总量的测算，本文直接采用中国人口信息研究中心对我国人口发展的预测值，预测到2010年中国人口达13.77亿人。由此可以得出2001―2010年我国粮食总需求的预测值。
本文粮食供给采用粮食播种面积与单产之积进行测算。自1978年以来，我国粮食播种面积总体上呈下降趋势，由1978年的1.206亿公顷下降至2004年的1.016亿公顷。但降幅明显的是20世纪80年代及21世纪初。20世纪90年代我国粮食播种面积基本稳定在1.085-1.138亿公顷之间，特别是90年代后期，粮食播种面积呈增长趋势。进入21世纪，伴随着新一轮工业化的推进和种粮比较利益的持续下降，粮食播种面积又呈快速下降之势。假定2000―2010年间我国粮食播种面积下降速率与1980至1990年相同，则2000至2010年间我国粮食播种面积将从2000年的1.085亿公顷下降为2010年的1.051亿公顷。事实上，2003年我国粮食播种面积已降至0.994亿公顷，降幅之大，远高于20世纪80年代的水平。2004年中央支农“一号文件”的出台，才扭转了下降的局面，达1.016亿公顷。由此，我们假定2004至2010年我国粮食播种面积基本稳定在1亿公顷的水平上。其理由是：(1)20世纪90年代后期持续的粮食丰收，粮食出现供给相对过剩的局面，致使粮食比较利益下降，大大挫伤了农民种粮的积极性。一方面导致农村土地撂荒，另一方面导致复种指数下降。扩大复种指数，杜绝土地撂荒，我国粮食播种面积仍有增长的空间。(2)中国新一轮的开发区热已引起党和政府的高度重视，乱占耕地的现象已得到有效的控制。党的十六届三中全会强调“要实行最严格的耕地保护制度，保证国家粮食安全”。自2004年以来中央连续出台的支农“一号文件”，更是从具体措施上确保了粮食产业的发展，必将极大地调动农民种粮的积极性。(3)工业化、城市化仍是我国今后发展的主旋律，受土地资源有限的制约，未来粮食播种面积大幅度增长的可能性微乎其微。
改革开放以来的20世纪末，我国粮食单产总体上呈上升趋势，2004年达到单产最高水平，其次是1998和1999年。 1978―1998年间，粮食单产增长了78%，年均增长2.93%。此后，粮食单产一度有所下降，但2000―2004年间，粮食单产平均增长了2.05%。特别是2004年，在中央支农“一号文件”的促进下，粮食单产在上年基础上增长了6.65%。鉴于2004年粮食生产在中央“一号文件”利好的情况下单产达历史新高，本文以改革开放以来的两个粮食单产最高水平期间的速度来度量未来粮食单产增速。1998―2004年，我国粮食单产年均增长0.44%。以2004年为基数，以0.44%为增速，预测到2010年我国粮食单产水平为4744公斤/公顷。这一水平远低于发达国家现有5930公斤/公顷的水平。可见，本文设定的这个目标是完全可行的。按发达国家的标准，我国提高单产的潜力很大。其理由如下：(1)我国耕地2/3属中低产田，加大投入，依靠科技进步，提高单产潜力较大。国际比较表明，我国与发达国家农业科技水平的平均值差约在10―30个百分点以内。农业科技进步潜力大。(2)我国土地通过增加有机肥和平衡科学施肥方法，可以大大提高化肥施用效果，实现增产。(3)我国农业用水通过南水北调等水利设施和节水灌溉等多方面的综合措施，提高水的利用率，也可避免在很大程度上人均水资源贫乏等对农业用水的制约。
依据上述的粮食播种面积和粮食单产的预测结果，可以得出我国粮食总产量的预测值。
三、农业产业安全度的预测与结论
本文将农业产业指标安全状态分为四种，即安全、基本安全、不安全、危机，相应的安全等级为A、B、C、D，并分别给四种状态规定不同的分数范围［0，20］，［20，50］，［50，80］，［80，100］，分数越大，表明农业产业面临的危险越大。
依据本文的预测数据，可以得到2001―2010年农业产业各指标的预测值。通过农业产业指标值到安全状态分数值的映射，［4］可以获得农业产业各指标安全状态分数值。
对各指标所映射的安全状态分数值Fi进行加权求和，即得出农业产业安全度综合指数S：
S=∑（WiFi/∑Wi）
式中，Wi是Fi的权数，S的取值在0―100之间。
假定农业产业各指标权重相同，可以得出中国农业产业安全度指数。
表7显示，2001―2010年间我国农业产业处于基本安全到不安全的状态。同时，根据本文测算的结果，可以得出以下两点结论： 第一，尽管中国加入WTO时，在农业方面做出了许多承诺，如减让关税及取消非关税壁垒等，但这些对农业产业安全的影响并不大。 第二，影响农业产业安全的首先是粮食供给状况。根据本文的研究，测算的农业产业安全是建立在粮食播种面积稳定在1亿公顷、粮食单产年均增长0.44%、农业总产值年均增长5%，以及到2010年人口控制在13.77亿人的基础之上的。其次是农业产业生存和发展状况。我国不仅农业产业国际竞争力偏弱，而且未来农产品进口对外依存度偏高。目前农产品深加工能力弱是一个不争的事实，具有优势的劳动密集型农产品有时又难以抵挡突如其来的灾难(如禽流感的袭击和蔓延)，因此，我国农业产业安全任重道远。
鉴此，农业产业安全需引起我们的高度重视：(1)要严格保护耕地，特别是基本农田不被侵犯，确保粮食播种面积稳定在1亿公顷以上；(2)应大幅度增加农业投入，特别是用于农业的研究与开发投入和用于农业科技成果的转化与推广，以及用于改善农业基本设施等，以提高我国耕地的产出水平，确保粮食单产每年递增0.5%以上，最好能达到年均递增1%的水平；(3)要继续实行计划生育政策，严格控制人口，到2010年将人口控制在13.77亿人的范围之内；(4)应通过提高农产品品质、增加科技含量和附加值，调整品种结构，大力发展具有比较优势的农产品，扩大农产品出口市场和份额，提高我国农产品的国际竞争力；(5)要用好WTO给予中国农业的符合多边规则的保护，特别是“黄箱”和“绿箱”等支持政策，将农业补贴从农产品流通领域向农业生产领域转移，从保障农业生产型补贴逐步向增加农民收入型补贴转移，以此增强我国农产品的国际竞争力和提高农民种田的积极性，确保农业产业的稳定与持续增长。
主要参考文献：
［1］何维达，宋胜洲．开放市场下的产业安全与政府规制［M］．南昌:江西人民出版社，2003．
内容摘要：本文在介绍通径分析原理的基础上，分析农产品营销力的主要影响因素，采用我国西部十省区的农业经济数据对农产品营销力的主要影响因素做了实证研究，测算出各影响因素与农产品营销力的直接、间接关系及总影响程度。
关键词：农产品营销力 影响因素 通径分析
随着农业市场化、国际化进程的加快，生产技术的不断进步，农业产业结构的不断调整以及农产品营销环境的变化，我国农产品营销力不适应现代农业发展需要的矛盾日益凸显。2008年下半年至2009年初，我国农产品出现了涉及面广、影响面大的“营销危机”。究其原因，除了生产与市场脱节、地区间农产品趋同性现象严重造成供过于求、农产品流通市场体系建设滞后等多种原因外，农产品营销力薄弱对此次危机有着直接的影响。
农产品营销力是指农产品经营的组织在市场竞争中通过组织具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力，它是直接决定农产品市场竞争力的关键因素之一。很多研究表明，农产品营销力是农产品生产和加工组织赖以长期生存和发展的深厚基础，其在农产品销售、组织和控制中的作用举足轻重，提高农产品营销力已成为我国农业经济持续增长、农民收入不断提高的重要途径。农产品营销力是一个综合概念，涉及到诸多因素，不同因素对农产品营销力的影响路径和影响程度存在较大差异。研究这些影响因素对于提高农产品营销力以及相应的策略选择具有现实意义，它既能为农产品生产销售组织如何有效开展农产品营销、增强农产品持续营销力提供决策参考。又能为解决制约“三农”问题的农产品营销瓶颈提供思路，本文利用通径分析法来测算影响农产品营销力的主要因素与次要因素，对影响因素进行排序，并研究各个因素对农产品营销力的直接影响与间接影响效应，并根据测算结果提出相应的对策。
通径分析的基本原理
通径分析是简单相关分析的继续，在多元回归基础上将相关系数进行分解，以显示某一变量对因变量的直接作用效果、通过其它变量对因变量的间接作用效果和综合作用效果。对于一般的多元线性回归分析，设有自变量x1，x2，…，xk和因变量Y，利用最小二乘法求出各自变量线性回归系数的求解模型（略），然后进行一定的数量变换，得到下列各简单相关系数的分解方程：
此方程表示了xi对Y的作用机理。rij为xi与xj间的简单相关系数；riy为xi与Y的简单相关系数；Piy为直接通径系数，表示xi对Y的直接影响效应；xi对Y的直接决定系数为Ri2；表示xi通过其它变量对Y的总间接影响效应；Rij2表示xi通过xj对Y的间接决定系数，Rij2=2PiyrijPjy。此方程组的基本意义是：将各简单相关系数分解为直接通径效果和总间接通径效果两部分。在分析中，可用一个综合指标将xi对Y的重要性进行排序来反映xi对Y的综合作用，即，称其为xi对Y的决策系数。此外，还须计算未考虑的变量和误差对因变量Y的通径效应系数Pay，即剩余效应，计算公式为：。若Pay很小（通常是小于0.05），说明通径分析已把握了主要的影响因素，否则需进一步寻找别的因素进行分析。
影响农产品营销力的因素分析
农业是对气象条件很敏感的行业，气象变化对农产品经营影响巨大，甚至是影响农产品经营的第一大要素。因为气温的高低、雨水的旱涝等变化不仅直接影响农产品的产量、质量、生长周期和上市时间，也与其它因素密切相关，从而直接影响农产品营销力。因此，气象变化是影响农产品营销力的一个重要因素。高水平的基础设施和物流系统是提高农产品营销力的基本保障，因为完善的基础设施、信息和物流系统能提高农产品的物流效率、降低损耗，缩减交易成本，提高农产品营销力。
充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提。由于各地农产品的经营大多是小规模分散经营，相对于大规模的企业而言，农民在市场营销的谈判中明显处于不利地位，大部分农民只能是价格的接受者。根据交易费用理论，小规模的分散经营会增加考核和谈判成本，增加交易的风险和不确定性，导致市场交易成本较高。按照科斯的产权理论，当外部市场交易费用太高时，组建一种经济组织就成为必要和可能。
现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销力的重要途径，农产品营销实践水平的高低主要取决于能否按照工业品的营销理念来开展农产品营销。进行农产品营销的组织或个人若能在农产品营销中灵活运用现代市场营销策略，同时对农产品市场理论知识有相当程度的掌握，势必会提高农产品营销力。因此，现代营销理念和策略能否运用进行农产品营销取决于从事农产品经营的人员受教育程度，它是影响农产品营销力最本质的因素。
此外，农产品生产销售组织与外部的联系能力是影响农产品营销力的一个基本条件，因此通讯条件也是影响农产品营销力的因素之一；在乡镇企业从事农产品经营的人口数量可以促进农产品的销售，也是影响农产品营销力的因素之一。
基于以上分析，用来代表农产品营销力影响因素的经济数据有农业自然受灾面积、通汽车村数占本省总村数的百分比、农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的人员受教育程度、通电话村数占本省总村数的百分比、乡镇企业从事农产品经营的从业人口数量。
实证分析及结论
（一）样本及数据说明
分析样本为我国西部地区，具体指西南五省市、西北五省市、内蒙古和广西。西部地区大多是农业省份，农业经济生产比重大，各省份发展水平差距较大，通过对其进行实证分析，找出影响农产品营销力的关键因素，有针对性地采取措施加以改进，从而提高西部各省区的农产品市场竞争力。
选取样本时，在以上省区中剔除了重庆和。因为重庆属于直辖市，国家的政策性投入等与其它省区差别较大，而以放牧为主，从而选取了西部10个省份的数据。设Y为农产品营销力（以乡镇企业农产品销售额表示）；以各省份通汽车村数占本省总村数的百分比、各省份农业自然受灾面积、各省份从事农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的从业人口数量、从事农产品经营的从业人口中具有大专以上学历的人数和各省份通电话村数占本省总村数的百分比为自变量，依次为X1、X2、X3、 X4、X5与X6。表1是根据2006年《中国农业统计资料》和中国农业年鉴获得的。
（二）数据分析
1.相关分析和直接通径效果。基于表1的数据，运用SPSS软件将数据标准化，再进行相关性分析，得到Y与xi的相关系数表（见表2）。由表2可看出，测定影响Y的六个因素中有三个达到显著性水平，且各因素间还存在着相互作用、相互制约和相互促进的关系，还须对Y与xi的关系进行通径分析，以评估xi对Y的直接作用。基于此，再用SPSS软件对表1的数据进行回归分析，得到标准化回归系数即为农产品营销力各影响因素的直接通径（见表3）。
由表3看出，各影响因素对农产品营销力的直接作用排序为（按绝对值）：X5>X6>X4>X3>X2>X1；从表2中与Y的相关性看，X4>X5>X3>X6>X1>X2，表明自变量对因变量的直接作用大小和自变量与因变量的相关性大小并不一致。因为各影响因素对农产品营销力的作用还受到其它影响因素的间接作用，所以相关性大的因素可能所起的作用较小，相反，直接作用小的影响因素可能间接作用较大，这也是通径分析的优势所在。
根据表2和表3得出剩余效应：，（小于0.05），表明通径分析把握住了主要的影响因素。
2.间接通径系数。从各因素的直接通径看出：除X5、X6和X4外，其它因素的直接通径效应均较小，有的为负效应，说明不能简单地通过增加或减少这些因素的数量或程度来施加对农产品营销力的影响，还要研究各因素对农产品营销力影响的间接通径，即一个影响因素通过另一个影响因素对农产品营销力的间接作用大小。根据Piy和rij得到间接通径系数rijPiy（i≠j），结果见表4。比较各变量的间接通径得出，影响因素中对农产品营销力影响的间接通径效应依次为X5、X6、X4、X3、X1和X2，其中X5、X6、X4及X3的效果明显较大，说明提高从事农产品经营的人员受教育程度和增加农民合作经济组织的数量，及电话通讯条件形成了间接影响农产品营销力的有机结合。
3.决策系数。决策系数可以解决在复杂的路径信息中选择什么样的路径对Y好的问题。由决策系数公式算得Y各影响因素的R(i)2依次为R(1)2=0.053，R(2)2=-0.020，R(3)2=0.637，R(4)2=0.479，R(5)2=0.829，R(6)2 =0.317，对其排序：R(5)2>R(3)2>R(4)2>R(6)2>R(1)2>R(2)2。R(i)2的排序反映了各因素在影响过程中对农产品营销力综合作用的大小，在提高农产品营销力中，从事农产品经营的人员受教育程度影响最大，是农产品营销力的主要决策性因素，其次为农民合作经济组织，气象变化为主要的限制性（决策系数为负）因素。
参考文献：
1.陈利敏.合理利用气象经济 促进农产品营销[J].牡丹江大学学报，2009（8）
2.柳思维等.农产品营销力影响因素模型与实证研究[J].商业研究，2010（2）
［关键词］农产品物流；配送中心；选址；重心法
1 海淀区农产品物流配送中心必要性分析
合理的配送中心既可以提高农产品的配送效率，又可以降低农产品因流通不畅而导致的高耗损率，降低农产品的配送成本，从而降低城市农产品的价格，还可以有效地保证农产品批发市场的供货稳定。
海淀区境内有农地0.693万公顷，其中果树0.268万公顷，主要种植大桃、冬枣、樱桃、杏等果树；大田作物0.105万公顷，主要作物有玉米、水稻、牧草、小麦等；蔬菜0.041万公顷，其中温室大棚蔬菜约66.667 公顷。海淀区农产品物流种类繁多，但存在很多问题，诸如销售渠道不畅、销售配送模式单一，既无合适和充足的仓储，又无规模效应的配送，既难以卖出，又销不上价。严重影响了农民收入，挫伤了农民种植农产品的积极性。建立农产品物流配送中心后，农民种植的农产品将会从这里分发到各个批发市场，以上问题都会随之解决。
海淀区内主要有清河农产品批发市场和锦绣大地农副产品批发市场，二者的蔬菜日成交量约60万千克，占北京市场份额的30%，而水果方面的日成交量也占到北京市场份额的45%以上。由农产品物流配送中心将农产品配送到这两个批发市场可以保证产品的质量和供给速度，这样既使批发市场货源充足，又能保证消费者买到新鲜满意的农产品。
建立农产品物流配送中心后，海淀区的农产品物流状况将会得到很大程度的改善。首先企业可以集中处理订单、集中拣货、统一配送，这样有效地降低了物流成本。其次配送中心所配置的冷藏及加工等设备及技术可以为农产品进行增值。再次，农产品物流配送中心的建立有效地完善了海淀区的城市功能。建立大规模的、多功能的物流配送中心是城市经济发展的趋势。
2 海淀区农产品物流配送中心重心法选址
2.1 重心法选址模型概述
重心法是将一个新设施布置到一个与现存设施有关的二维空间中去的一种常见选址方法，通常用于处理运费比重较大的产品物流配送中心选址。而农产品是一种质高价廉的商品，物流运输成本是产品成本的主要部分。使用重心法建立农产品物流配送中心的选址模型可以使得各个货物处理点距离与流量、运输费率之积的总和最小。
代入实际值，并进行若干步的迭代即可获得配送中心的具体坐标位置。
2.2 重心法选址模型应用
海淀区内有7个乡镇有供应农产品能力，大小农产品批发市场有近千个，如果将所有乡镇作为资源点，所有农产品批发市场作为需求点的话，将大大增加该方法的计算量。所以将目前海淀区内的主要农产品生产基地即上庄、苏家坨、温泉和西北旺4个镇作为资源点，而需求点则选择清河农产品批发市场和锦绣大地农副产品批发市场。
由表2中的迭代数据可知，第2步迭代所得的总运输费用是136.239元，为最小值，所以重心法得出的配送中心初始选址具体位置为(7.914，4.170)。
3 综合因素分析
由于重心法选址模型是将各个资源点和需求点以直线连接，且不考虑所选地址是否符合实际建设的用地条件的，因此在利用重心法选址之后需要将该地址进行综合因素的分析。本文从以下两个方面对重心法初选的地址进行综合分析。
3.1 交通环境分析
合理的交通环境配置不但可以降低农产品物流配送成本，同时还可以提高配送的效率。农产品的交通运输大部分都是通过汽车进行运输的，目前海淀区内有温泉路、温阳路、万泉河快速路和黑龙潭路等将海淀区的农产品生产基地和市区联系起来。越靠近市区中心的交通拥堵情况越严重，为了减轻北京市内物流配送车所带来的交通压力，该农产品物流配送中心应尽量与市区中心保持一定距离，以保证农产品能够新鲜的配送到农产品批发市场，从而使得市民能够吃到新鲜的农产品。
把迭代计算所得到的坐标值还原到直角坐标系中，通过地图的缩放功能可以看到该点正好位于黑龙潭路和大舟坞路旁边，具有良好的交通便利性，可以快捷地将农产品中转配送。该地点位于海淀新区内，离北京市中心有一定的距离，可以大大减少进入北京市中心的运输车辆，从而减轻北京的交通压力。
3.2 用地环境分析
农产品配送中心的建设用地必须符合政府相关法规和城市规划的限制要求，选择的建设地址最好在物流园区或者工业园区内，以提高现有设施的利用，从而降低建造成本。并且随着城市经济和交通运输业的不断发展，城市土地资源也越来越稀缺，因此在选择农产品配送中心建设地址的时候需要避免使用补偿费用过高的土地。目前海淀区适合建设配送中心的地方有，“一港三区”物流中心和近年政府重点发展的海淀新区。海淀新区是中关村科技园区的发展区，为海淀园的专业园区。该区处于北京的五环与六环之间，土地资源较为丰富。
从建设用地方面来看，该位置位于海淀新区内，相对于靠近市区中心的高用地价格，该区地价较为便宜，可以为以后配送中心的扩展留出空地。而且该新区是海淀区近年来经济发展最为迅猛的区域之一，区域内各项基础设施都是比较齐全的。因此，海淀区农产品物流配送中心利用重心法模型求解得到的选址较为合理，可以应用于实际。
4 结 论
根据当前世界物流业发展的要求以及海淀区的农产品物流现状，分析总结出在该区内建立一个农产品物流配送中心是必然的选择。本文从供应和需求两方面对在海淀区内建立农产品配送中心的必要性等方面进行分析的基础上，利用重心法选址模型求解得到能使配送中心的总运输费用最小的地址，然后综合了交通和建设用地等因素分析了重心法求解所得地址具有合理性，可以应用于实际建设。
参考文献
［1］周启蕾，李丽敏.深圳市食盐配送中心选址问题探讨［J］.经济师，2007(7).
