关键词：电子商务；网络营销；内容创新
中图分类号：G71 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0213-02
目前，高职电子商务专业中的网络营销，由于内容和技能方面并不成熟，导致其在电子商务专业中存在片面化或表面化的指导，部分教师采用传统的教学方式，忽略教学内容上的创新，既降低了学习效果，又阻碍了教学水平的提高，对高职院校电子商务专业，无疑是一种资源上的损失，由此可见：必须利用有效的手段，保障网络营销教学内容的创新，提高电子商务专业学生的营销能力。
一、对电子商务专业中网络营销教学的现状透视
高职院校中，电子商务专业基本开设网络营销教学，配备专业的网络营销教科书，据有关资料调查，我国大部分高职院校中的电子商务专业，网络营销的授课教师属于非专业，在其他与营销专业相关的教学部中调任，不具备洞悉网络营销发展的观念，意识不到电子商务与网络营销的关系，导致我国高职学生在网络营销方面的技能存在欠缺，例如：电子商务专业的学生，普遍认为网络营销是一门理论性的课堂，课堂上，大致浏览教科书中的内容，按时完成教师布置的课堂作业，保证结业不挂科即可，实际上，网络营销专业中不仅是包含理论知识，更是具备一定的实践基础，其在教学内容上具备丰富性和特殊性，学生将更多的精力投入在其他操作类的学科中，如PhotoShop、Flash、网络编程等，严重忽视网络营销的重要[1]。学生对网络营销课程的忽视，很大一部分原因来自于相关教师，教师对学生存在错误的引导，同时存在错误的教学观念，因此，导致教学内容无法正确的灌输到学生群体中，学生也无法在网络营销中得到相关的电子商务经验。
二、解析电子商务专业中网络营销教学内容上存在的问题
根据电子商务专业中网络营销的教学现状，主要对其在教学内容上出现的制约点进行汇总，提高教学内容的创新性。
1.注重理论轻实践
对高职院校电子商务专业的网络营销教科书进行研究，其中大部分内容以理论知识为主，虽然存在较小部分的实践内容，但是教师未能在课堂中实现[2]。教师在网络营销课堂中，一味讲述课本上的文字知识，以高职学生的心理分析，其更加注重实践，对动手操作有兴趣，教师在课堂中没有发现学生的心理需求，导致网络营销在教学内容上，过分偏重于理论，忽略实践的重要性，而且在高职院校电子商务专业结业考试中，网络营销只设置理论考试，缺乏实践考试，更是引起学生对教学内容的淡化。
2.始终以教科书为例
社会处于不断发展的动态变化中，高校教学内容应该跟随社会的进步和发展，实行更新，保障与社会行业的发展存在密切关系[3]。电子商务专业中的网络营销教学内容，未出现改革，往届与应届应用的教学内容基本一致，其中的教学案例没有出现新面孔，由此，教师在讲解时，一直重复的讲述相同教学内容或教学案例，教师会逐渐丧失对教学内容的兴趣，学生在课堂中获取的教学内容会越来越少，越来越精简，不利于学生的发展，不能正确引导学生积极、创新的思想。
3.无法提出教学内容的重点
网络营销在教学内容上，存在相关的层次性，部分网络营销教师，为保障整堂网络营销课堂具备“充实性”，将教学内容全部讲给学生，保持从开始到结尾的教学方式，不能将教学内容进行主次区分，导致网络营销中重点的教学内容，被教师一带而过，紧接着进行下一类教学内容的讲解，教学内容非常有限，但是通过教学方式可以拓展教学内容，目前网络营销教学内容上出现的无重点现象，不仅降低学生网络营销的学习能力，而且导致网络营销教学内容对学生未来的发展，起不到任何推进作用。
4.教学内容过于传统
网络营销中的教学内容还存在一项非常重要的问题，即教学内容传统，教学案例基本已成为网络营销发展中的历史，网络营销在教学内容上，没有引进现代化的内容，导致其始终停留在原始层面，不追求推陈出新，影响到网络营销课程的发展，目前信息网络与科学技术的飞速发展，网络营销教学内容应该跟上时代的速度，不论是在网络方面还是在营销方面，都应该遵循现代化的发展理念，而不是保持传统的姿势。
三、保障网络营销教学内容创新性的途径选项
通过对网络营销教学内容的研究可发现，其中存在诸多问题，主要是由于教学内容缺乏合理的创新，为保障网络营销教学内容的更新速度，对电子商务网络营销中的教学内容提出创新的改革策略。
1.挖掘网络营销中具备实践价值的教学内容
挖掘具备实践价值的教学内容是网络营销教学内容创新的核心，在电子商务专业中，网络营销教学内容的实践价值，主要是围绕如何实现网络化的营销过程展开，电子商务本身是一门具备时代性的专业，网络营销属于其中的核心专业，在教学内容上，需重点讲解具有实践价值的内容，保障教学内容的创新[4]。例如：教师在对重点教学内容网络营销的推广方式进行教学时，可借助校内网，为学生提供推广环境，提高学生的实践能力，首先教师以百度、搜狗、谷歌为例，先让学生大致了解常用的搜索引擎以及企业最为常见的推广方式；然后组织学生查阅网络营销推广方式的相关资料；最后让学生通过自身学习的网络推广知识，在校内网中实践，利用合理的推广途径推广自己的产品，既要保障产品排名，又要保障信誉度。
2.拓展教科书以外的教学案例，丰富教学内容
网络营销教科书中的教学案例非常有限，教师不能将教学内容仅限于教科书中，教师可通过教科书中的案例为主，利用网络资源搜索相关的教学内容。例如：盛大游戏的发展是网络营销中教学内容中的经典案例，盛大游戏在网络营销学生群体中的知名度非常高，教师除将盛大游戏的发展讲解清楚外，应重点开发教科书以外的相关教学案例，如国内比较知名的游戏网站网易游戏、搜狐畅游以及梦工厂，而且，目前其仍然处于高效率的运营状态，因为学生对此类型的教学案例非常感兴趣，所以，教师以此丰富教学内容，保障创新性，教师布置课堂作业，鼓励学生利用上机操作的时间，搜索与网络营销相关的游戏网站，对游戏网站的发展以及网络营销的利用进行整理，以网络作业的形式汇总，在保障教学内容创新的基础上，实现网络营销教学内容的价值。
3.深化网络营销教学内容的重点
网络营销课程中的教学内容，必须以理论为基础，以实践为主，实现两者的有效结合，教师在对网络营销教学内容进行研究的过程中，需重点发现教学内容的重点，一方面做创新性的内容改革，另一方面组织学生积极实践，更深层次的理解网络营销的教学内容。以网络营销手段的教学内容为例，网络营销手段即是通过有效的途径、方式，打造企业品牌的知名度，网络营销教学内容中，对网络营销手段的种类划分较全面，其中包括：搜索引擎、BBS、邮件、病毒、聊天、博客等营销手段，教师必须对其进行基础性讲解，然后对教学内容进行创新，根据目前网络营销的形式可发现，搜索引擎营销手段、邮件营销手段和聊天营销手段最为常用，教师应主要对此三类进行创新讲解，例如：教师在讲解邮件营销手段时，需以实际的应用为教学创新点，邮件营销手段在网购行业应用最为突出，尤其是团购行业，部分团购企业会定期往注册客户的邮箱中发送团购套餐、活动，吸引更多顾客，而且，邮件营销手段的效果非常明显，之后教师组织学生进行网络营销手段的市场调研，鼓励学生利用网络调查的方式，对网络在线企业实行问卷调查，分析企业经常使用的营销手段，提升学生对网络营销内容的理解能力。
4.保障网络营销教学内容的信息化
信息时代的到来，为电子商务专业提供发展的环境，同时也为网络营销教学内容的信息化带来有效途径[5]。在网络营销教学内容方面，需优化传统教学内容，使其朝向信息化的领域进展，教师将网络营销课时分为两部分，一部分帮助学生熟悉网络营销信息化的内容，另一部分将主动权交给学生，促使学生利用信息化的手段学习网络营销中的教学内容。
四、网络营销教学内容创新的意义
电子商务专业网络营销教学内容的创新具备实际教学意义[6]。第一，创新化的教学内容可保障网络营销教学处于与时俱进的地位，时刻与社会信息化的发展保持同步状态，避免网络营销教学内容落后；第二，网络营销教学内容的创新，体现高职院校的办学特色，目前创新是提升高职院校竞争力的主要因素，不仅可以提升高校的形象，还可为高校的发展提供积极、有效的途径，通过创新教学内容，保障学生各项能力到位，适应社会就业形势的发展，更好的在社会中发挥自身优势。
五、结束语
电子商务中的网络营销教学，与市场营销专业中的营销教学存在较大的异同点，网络营销专业主要是为电子商务教学提供网络技能和手段，帮助学生理解并记忆目前网络营销的方式，深化电子商务专业的教学内容，是学以致用的重要环节，需要不断地探索应有之道。而且网络营销中涉及较多成功的企业案例，更是在一定程度上给予学生就业、创业的动力，为电子商务专业学生提供发展方向。需要我们不断地探索创新，为素质教育提供智力保障。
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“程序化是对大数据的分析、算法的利用，以及对目标人群的精准定向。”有米科技副总裁叶文胜说到。在他这位移动营销老兵看来，程序化使营销更有数据可依，针对性更强。2015年，中国程序化购买广告体量跻身全球第一梯队，移动DSP平台更是全面开花。随着大小移动媒体开发对接广告资源，可用于程序化购买的广告流量逐步上升，可选择的优质媒体越来越多。同时，广告主对于程序化的接纳程度也不断提高。
程序化很好，但是否能解决所有问题？
“去年我们在程序化方面做了很多努力，把DSP + Ad Network + DMP确立为有米广告精准营销服务的产品矩阵，以满足不同细分领域的广告主需求。”叶文胜说，“客户投放移动广告其实有非常多的选择，Hero Apps、Ad Network、DSP、BAT平台内部资源等，每种资源都有它的价值。但所有广告主的最终期望，几乎都想获得更高的效果回报。”对不少广告主而言，程序化就是为了实现更好的效果目标而兴起发展的，这也是广告主们选择程序化营销的核心诉求。
现实中，程序化购买广告的投放效果受到多方因素的影响，媒体供给的流量水平则决定了基础的效果水准。伴随着平台采集数据的增长，各家公司在非统一的算法标准下，可能会给同一个真实终端受众带来不同的画像结果。当广告主面对投放参数纷繁复杂的时候，一旦理解不透彻而决策失误，就极易得出咫尺天涯的推广效果。然而要让程序化实现绝对的精准到达，在很多条件下，广告是无法覆盖更充分的大众群体的，这就局限了广告主的品牌声量和市场影响。而这些都是目前程序化发展中遇到的问题。
“有趣的是，我们看到了另一面，以微博、微信为典型代表的，各类拥有庞大粉丝群体的社媒账号，在做内容营销，而且做得风生水起。”叶文胜谈到，“这种社会化媒体营销走的路线跟程序化是不一样的，但仍有不少广告主选择。所以这引起了我们的思考！”把营销建立在社交媒体的用户账号上，并且以制造优质内容的形式让关注者自发传播，这种方法好像与程序化购买广告所赖以生存的技术对接、算法运用、数据处理“格格不入”，可以说是两个不同的维度。
当这两个不同的营销维度都有客户需求的时候，结合的尝试便会在善于创新的市场孕育而生。“在年初的时候，我们帮客户首发推广了手游《艾尔战记》，利用有米DSPAN进行。达到的效果很好，帮助客户导入了很多优质的游戏玩家。这时候我们就在想，如果能让更多的游戏爱好者看到有关这款游戏的信息后也下载试玩，会不会更好？虽然他们并不一定是这个类型的垂直用户，但通过优化，游戏的潜在用户群体却得到了扩展。”
结合社会化，为什么它是不可或缺的？
“故宫淘宝”“我只过百分之一的生活”“百事六小龄童”等案例在朋友圈的成功，已经证明了社会化营销的威力，然而这片市场目前还有非常大的挖掘空间。不同于程序化营销的注重理性、计算，社会化营销并非触感冰冷，它重视的是感性、内容，让品牌主动融入用户的日常社交使用情景中。
“很多时候，内容就是最好的营销，特别在移动互联网时代。有米过去一直在积累发展的，可以说都是‘硬广’。虽然广告形式从最早的Banner发展到如今的信息流、视频，用户体验越来越好，植入化感受越来越强。但本质还是一种用户被动收看的营销信息。而社交平台是利用兴趣与熟人传播内容的，你点击图片、点击文章，都是出于自发。因为你喜欢，所以会去关注。因为你对内容有共鸣，所以会去转发。因为你潜意识觉得朋友圈的朋友是可靠的，所以会受到口碑分享的影响。”人格化，是移动端用户的普遍特征，社会化营销之所以能有星火燎原的效果，就是契合了这个特征点。当广告不再被动地推到用户面前，当营销变成一种饶有趣味的内容时，用户便热衷于在他的社交应用里感受大V账号带来的每一条更新。所以社会化营销所带来的自觉关注价值和品牌情感共鸣，是程序化营销无法取代与衡量的。
好的营销，是把目标信息传播给正确的人，所以程序化完成了这个点。但如今消费者每日都在面对各式海量的信息，并不是每个人都能对看到的目标信息起反应，因此需要好的内容或者好的传播者引发更大的关注。公众号、微博大V、QQ空间等这类社交传播渠道，聚集着程序化投放难以区分的复合群体与内容死角。好的内容背书上热门大号，往往能引发潮水般的用户自传播。这就是社会化营销的特殊魅力。如果说程序化占领了计算广告的维度，那么社会化显然就是另一个内容传播的维度了。
“所以有米在2015年中成立了米汇，专注于社会化媒体营销领域。现在，我们希望帮助广告主完成程序化广告与社会化传播的结合，使客户的产品营销不仅能够取得良好的效果转化，也可以获得大范围的品牌宣传。”叶文胜透露。目前，米汇平台已经涵盖微信公众号与微博认证资源，它与有米广告建立起有米科技在移动营销领域上两个方向的探索与落地。
跨维营销要怎么玩？
“‘跨维’，将重塑移动营销模式。”这是叶文胜在上海移动互联网营销大会演讲中首次提到的。对于程序化与社会化这两个各具特色的营销维度，有米率先走出了整合的道路。
“在通常的移动推广中，广告主要么对指定的媒体投放广告素材，要么把投放委托给程序化平台进行精准定向。而跨维营销则立足于用户日常的不同移动使用情景，定位‘硬’‘软’兼施的立体化整合营销方式。”
跨维，并不单纯指代跨屏、跨平台等移动营销界的技术实现手段，也不是指程序传播与人际传播的叠加，它意含广告投放程序化、内容传播社会化、数据洞察场景化、流量覆盖全球化这几个细分层面的有机融合，构筑起立体的、多维度的营销操作方法：
从跨屏到联屏，从跨App到联App，不囿于单一类型的移动媒体覆盖
协调硬性广告与软性内容的输出分配，寻求投放效益与品牌美誉的最优化
通过多个数据截面综合描绘用户画像，洞察目标人群的真实需求
利用营销活动联动程序化与社会化流量，促进受众的复合接收与传播
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2.微博内容应具有趣味性和参与性
电视剧官方微博的内容按来源分为原创和转发两大部分；按主题来分有电视剧剧情介绍与播出信息、预告及幕后花絮、主创明星动态、线下活动信息及其他如电视剧获奖等相关内容，旨在满足受众除电视剧内容之外更广泛的多元信息需求。微博的独特价值在于平台具有的互动性和社交性。因为微博受众的年轻化特点，如果要充分实现社交媒体平台价值，微博内容就要求具有趣味性和参与性。
以《武媚娘传奇》和《何以笙箫默》的官方微博为例，武媚娘官方微博： http：///tvwzt？is_hot=1。相较于《武》剧高达3亿的投资，《何》剧为小成本制作。两者播放档期相近，《何》剧开播时间是2015年1月10日，《武》剧为2014年12月21日。但《何》剧官方微博更注重内容的丰富性、趣味性和参与性。《武》剧博文多为小幅屏幕截图、剧照及简单文字，或者电视剧特效视频，较少原创短视频，所发起的转发活动如“转发微博赠同名小说”，因为小说数量有限受众参与度较低。而《何》剧官方微博配图与文字清新浪漫，其制作特辑“一枚硬币引发的血案” 和“何以幕后花絮之《不靠V的道具们》”等都具有原创性和趣味性，转发量达924次。 其微博话题往往能吸引用户阅读和参与。“2015年1月26日，《何以笙箫默》官方微博，“何以夫妇圆房”的话题，当日其博文阅读数为82 787 937，互动数为604 903、转载数为97 874，评论数为86 661，点赞数为388 660，短链点击31 708、PV（浏览量）为1 907 363，UV（独立客访数量）为553 751、粉丝数为817 556”。
何以笙箫默官方微博： http：///gcooheyishengxiaomo？is_hot=1。在官微的带动下，《何以笙箫默》在开播后微博电视指数持续攀升（见图1）。百度搜索指数在整体上达到《武媚娘传奇》的3倍（见图2）。官方微博的营销效果也影响到了《何以笙箫默》的电视收视与网络播映，CSM50城收视率显示，首播平台江苏卫视最高收视达到1.631，平均收视为1.234。开播7天之后，其单日网络点击量赶超《武媚娘传奇》，在19日时网络播放量就达到2.82亿，这已创造了电视剧网络单日播放量最多纪录。凤凰娱乐：“何以笙箫默”承包全网 新媒体娱乐营销初见端http：///a/20150209/42242398_0.shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙箫默》网络点击量已经突破50亿。（二）平台互动策略：多元、创造、分享
从以上分析可见：电视剧官方微博在营销内容、平台互动和营销手段上通过不断探索已经形成了一些基本的营销策略，但官微平台的营销价值远未完全体现。
三当前电视剧微博营销中存在的
主要问题与创新对策
官方微博营销作为电视剧新媒体营销方式，当前处于起步阶段，平台价值亟待进一步挖掘。近年来国产剧平均产量在440部左右，尽管较多电视剧都开设官方微博，但其中微博阅读量和讨论量较高的电视剧屈指可数。电视剧微博营销的主要问题体现在以下三个方面：
首先是对微博营销的重要性认识不足，导致一些电视剧官微的内容营销简单粗放。不少官微运营方只是将官微作为营销宣传的辅助媒介工具，并未制定系统有效的营销规划，也缺乏专业的营销团队运作，导致电视剧官方微博博文数量少且缺乏信息价值。以电视剧《离婚律师》为例，尽管有姚晨和吴秀波两位人气演员加盟，并有离婚这一热门话题为故事主题，但其官方微博在近两年的运营时间里只博文296条，内容简单，微博女王姚晨的名人效应价值并未在电视剧官微中得到充分利用，微博粉丝只有12 168人，总阅读量4.1亿，讨论量只有31.1万，离婚律师官方微博：http：///u/3774255252？mod=hisfanfollow&is_all=1。其电视剧官微对电视剧的传播营销作用大打折扣。
其次，电视剧官方微博运营者多重讯息轻受众交流。微博的平台价值由交流和分享产生，微博社区中的交流不仅仅存在于微博用户之间，也存在于官微运营方与官微用户之间。但大部分官微只管博文，极少回复用户评论。在笔者所做的问卷调查的189份有效回答问卷中，有评论习惯的占到受访者总人数的34.92%（见图4），但都得到评论回复的却极少，仅为1.47%，从未获得回复的人数占比35.29%（见图5）。而对用户评论与意见反馈不足容易使用户丧失关注的兴趣和动力，降低微博的活跃度。
图4“您会更愿意选择什么方式参
与电视剧微博”问卷结果
第三，电视剧官方微博博文的形式多模式化，缺乏创新。微博博文根据来源分为转发和原创。原创比例越高，微博的独特性价值越明显，相应地微博活跃度（关注、转发、评论）也会较高。根据新浪微博微博风云监测统计（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原创率为78%。由于原创性内容较多，《花千骨》官方微博周均阅读人数位列2015年上半年周榜阅读人数的TOP1。不仅原创性高，《花千骨》博文形式也很丰富。有微视频、剧评、微博数据分析、明星动态、花絮视频、漫画、主创微博、角色讨论、主题音乐MV等。但大部分的电视剧官微的博文形式非常简单，一般多为图片+文字，微博活动多为有奖转发，未能对电视剧内容进行创造性开掘和根据微博粉丝的体验需求对博文进行形式创新。而忽视原创一味转发、过度的广告式信息轰炸、万能有奖活动等流于形式的战术性操作，都会大大降低微博讯息的质量，也未能充分实现微博平台的营销价值。
图5“评论获得回复的情况”问卷结果
针对当前电视剧官微营销中存在的问题，笔者认为可从以下三个方面着手进行创新。
第一，创新营销理念。电视剧出品方应将官方微博营销纳入整体营销规划并进行专业化运营。在社交媒体营销成为媒介产品主要营销方式的后web2.0时代，电视剧官方微博营销绝不是可有可无的营销点缀，而是整体营销的重要部分，是一项需要持久运营和精心维护的长期工程，这就需要深化微博营销理念，组建专业的营销团队和人才，深耕平台，探索微博营销的有效方法，定位受众需求进行精准营销。
第二，创新官微营销的内容和形式，提升用户体验。根据微博用户年轻化、高学历化、白领化及习惯浏览短视频等特点，官微运营方需要不断提升官微内容创意水平，丰富博文形式。如根据剧情提炼与用户生活具有互文性并导向积极价值观的微博话题，借助微博大V或专业影评人等意见领袖的作用，或转发专业影评提升博文的文化品质；在形式上除常见的图片+文字、电视剧秒拍视频外，还可以引入明星微博直播、粉丝微直播、VR等更受用户青睐的形式。另外还可以从多角度开掘电视剧讯息资源，如广告主资源丰富微博活动，为官微粉丝提供更多福利，从而增强官微的吸引力。
第三，创新官方微博的营销手段。当前电视剧的官方微博营销基本局限于微博平台，无论从内而外还是由外而内的导流功能都很少被开发。受众的注意力资源属于有限资源，电视剧官方微博营销的目的是扩大电视剧的传播力，因此精心的方案策划与创意营销内容是微博营销中的关键，但开放互联共享的整合营销网络也是实现讯息广泛传播的重要基础，其他社交媒体如微信、QQ、贴吧以及电视剧视频播放平台如果可与电视剧官微平台实现短链导流，信息转换和共享将得到实现。这样既有利于多平台共享受众资源，官微在内容和功能上更丰富，也有利于满足微博用户对电视剧讯息的多方需求，提升用户体验。
电视剧微博营销是电视剧新媒体营销的未来趋势，成功营销的经验和策略有助于未来的新媒体营销实践。随着网络日益成为电视剧传播的主要平台，电视剧官方微博的营销价值将进一步凸显，其中官微的内容传播价值、利益相关者的品牌传播价值、广告价值等都需要进一步的深入开掘。
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Craigs．Breitenbach(1998)介绍了网络营销的重要功能之一是提高企业的知名度，向目标客户群传递产品、服务信息。Huizingh(2002)说明除了企业形象展示和在线服务顾客外，还有一些企业建立网站是以直接盈利为目标的。利用网站的广告宣传，直接驱动浏览网站者成为购买者，以增加公司的销售额。HoffmanD．＆M．J．Taylor(2006)认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成，相互促进的营销体系。
Elliott＆ElaineK．f．Leng(2007)认为网络营销可以利用互联网为企业建立品牌形象，并且通过网上相关推广达到顾客和公众对企业的认知和认可。除了提升企业的知名度，网络营销还可以提升企业的竞争力，达到企业的目标范围。Kiet，HoangAnhTuan;Kim，BeomJun(2008)说明网络营销已经被提出，并作为传播途径，通过社会连接的产品信息传递给消费者使用。他们针对一个小世界树网络，提出网络营销博弈模式。CaiJingjing(2009)说明网络营销是一种全新的营销办法，可打开农产品贸易更广阔的市场，加强农民与外界的联系，促进农产品的销售，提高农民和客户之间的关系，并帮助农民分析市场需求来决定生产方向，所以网络营销是非常重要的评价农产品绩效的办法，并提出了基于粗糙集理论的农产品网络营销绩效的评价模型。Zhou，Hongmin(2010)说明随着互联网和购房者年轻化的发展，网上销售已经成为非常重要的手段之一。该文章对房地产市场营销网络的现状进行分析，提出存在的问题，然后给房地产企业提供实施网络市场营销和客户关系管理建设的具体想法。
2国内外研究现状分析
总结以上关于网络营销的模式和策略的国内外相关研究得出:当前研究比较关注网络营销模式、手段、功能等领域，而对于网络营销策略的系统论述并不多，而且大多数没有实践环节。更重要的是国内外对于某一地区及某一领域产品的网络销售模式和策略的研究较少，关于以及文化产品网络营销的研究就更少。鉴于以上方面，针对本研究，把文化产品作为研究对象，如何优化其文化产品的网络营销模式及策略问题，使其能够为从事文化产品生产和销售的企业服务就显得尤为重要。因此，本研究具有一定的理论与实践意义。
3研究的内容、主要观点及应用价值分析
3．1研究的主要内容和方法(1)文献研究:说明文化产品的内容、特点及发展趋势，并分析在网络环境下文化产品传统营销模式与网络营销模式区别及优劣。(2)实证研究:通过对文化产品特点及网络营销环境的分析，提出与之相应的网络营销模式及影响因素并设计调查问卷。通过问卷数据分析，构建文化产品的网络营销模式体系。(3)提出文化产品的网络营销策略并给出未来发展方向。
3．2研究的主要观点(1)根据文化产品网络营销发展的现状，找出制约产品营销发展的因素。主要涉及内外部环境两方面:内部环境主要是与企业紧密相连，直接影响企业网络营销运营能力的内在因素，包括企业内部管理体制、人员配备、网络安全与管理等。外部环境是指影响网络营销内部环境的一系列巨大的社会力量，如网上顾客、网上市场中介、网上竞争者和网上公众。(2)结合我国的营销理论，通过实地考查及问卷调查的数据分析提出文化产品网络营销模式:主要有电子商店模式、社区商务模式、目录模式、以社区为基础的商务模式等，根据相关的数据分析得出适合文化产品营销的网络模式。(3)得出文化产品的网络销售策略:加强网络营销人才培养、完善物流体系、加强网上信用体制建设、加强网络设施建设等。
[关键词]直播；出版业；营销模式；转型升级
伴随着互联网技术的迭展，网络直播、短视频等新型传播形态正在深刻而迅速渗透人们的生活。截至2020年12月，我国网络直播的用户达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿，[1]“直播+出版”模式已成为出版业营销的新形态。出版业能否紧跟消费场景的变革，把握直播技术带来的红利，影响到出版业能否在网络化生存的背景中顺利实现转型升级。
一、出版业直播营销模式的阶段
在瞬息万变的互联网时代，出版业积极尝试新风口业态，不断探索适合出版业营销的高效运作模式。出版业直播营销模式经历了单向传输、社交互动、场景营销三个阶段，通过阶段性的发展实现转型升级。1.第一阶段：单向传输出版业关于直播技术的尝试始于2016年，为单向传输阶段，主要是与媒体机构进行合作，媒体机构通过自身渠道负责推广投放，而出版机构结合优质资源产出内容。直播技术在此阶段仅仅是一种营销的策略，出版业将线下的沙龙线上化，以期增大其在互联网的影响力。出版业通过直播渠道向读者单向内容传输，很难切入用户的实际需求，建立起可持续发展的升级闭环，因此效果较不理想，但这一阶段为出版业在直播时代的转型发展做了进一步的铺垫。2.第二阶段：社交互动出版机构逐渐意识到，电商直播经济背后所折射出的是新一代用户对个性化服务和社交连接的情感需求。在这一阶段的直播营销模式中，出版机构将满足用户个性化的信息消费需求、加强用户与出版社之间的情感连接作为主要转型目标。直播技术的社交互动特征有助于出版业充分利用出版机构和读者之间的关系，在用户群体间形成不同的阅读型社区。传统营销模式下的受众由观众转变成用户，产生圈层化的情感共鸣，打破了出版机构和观众之间的单向传输关系。圈层化的社交互动主动将观众纳入内容生产环节，突破了传统的单向内容传输的局限性。新冠肺炎疫情期间，上海科学技术出版社的主编在对防疫图书进行直播的过程中，除了科普抗疫知识，还向观众分享撰写过程中的感人故事。观众纷纷发送“主编不哭”“加油”等暖心弹幕。这种通过情感交流而强化的直播互动，激发了读者对于出版机构的正面印象。3.第三阶段：场景营销在移动互联的背景下，场景化特征及背后的技术应用，使用户获得了新的沉浸体验。[2]在出版业的直播场景营销阶段，出版机构以自身的内容资源为内核，以当下的社会热点话题为突破口，以个性化精准场景为包装，丰富出版业的营销服务。同时，大数据提供的精准数据和虚拟现实所支持的沉浸感的直播体验，也为出版直播升级提供了强大的技术支撑。在这个过程中，每个直播间都变成了一个特定的场域。出版机构的主编、观众等主体，通过场景的连接变成了亲密的集体存在。出版业利用网络直播技术的场景互联特征，带领用户游览书中的历史现场，体验书中的人文关怀，为用户塑造了具有临场感的沉浸营销。在人民文学出版社策划的“回到文学现场，云游大家故居”直播中，主播带领观众，重历老舍纪念馆、沈从文故居等文化景点。在特定的直播空间中，出版机构和用户创造了共同的情感记忆。出版机构与用户之间的信息交流，不再仅限于简单的评论和回复，而是通过声音、画面、情绪共同营造，构建了多维的沉浸式场景。
二、出版业直播营销关键特征
正确把握出版直播新兴业态的三个阶段，正确解读出版直播的关键特征和发展趋势，能够对未来出版业的直播服务提供指导性的意见和全新的视野。1.从内容到关系到场景的转型变化出版业直播营销经历了从内容线上化的单向传输，到与用户连接的社交互动，到身临其境的场景体验。随着网络直播技术的发展，出版机构打破了主编到读者的单向线性的知识传播链，实现了社交互动的情感共鸣新体验，构建了一个多方共同参与的知识扩散场景。[3]出版机构从原先单纯的内容生产与输出方，转变成需要与用户进行内容共建、情感实现的共同角色，实现了信息的高效传递。用户、主编、出版机构之间形成了强圈层传播场景。[4]从过往的单向信息传输到社交关系，再到精准场景的营销模式的转型变化中，用户的直播观看习惯也从单纯接受信息转变为与出版机构、主编进行深交互，虚拟现实技术的运用也帮助用户实现全方位的感知体验。用户的参与程度在三个阶段中不断加强，基于用户体验为中心的直播特征也一定程度上促使出版业由垂直化经营转向平台化经营。出版机构的核心竞争力和市场营销方式在此过程中也发生了转变。构建市场核心竞争力的方式从获取优质内容转向在用户和出版机构之间构建社交网络，市场营销方式从原先围绕出版物自身出发转向构建有用户价值认同的文化场景。[5]2.直播技术为出版业的跨界融合提供技术突破相比于其他的传统媒介传播方式，直播技术为出版业带来了跨领域发展的新契机，有助于出版业布局多产业的横向联合，推动出版业与其他优势资源产业的共赢合作。一是直播技术推动了出版业在多领域内的跨界融合。由于直播技术对音频、视频、文字的内容融合的特殊需求，从而促进了出版机构在相关领域建立更紧密的战略合作关系，将不同领域的内容特点与出版业的发展目标相结合，在直播时代适配出适合出版业发展的全媒体生产体系，以满足直播时代用户对于沉浸式消费体验的需求。另外，由于直播技术对于资金和技术有较大的需求，直播技术也推动了出版业与金融、科技、互联网产业的跨界合作，积极利用直播技术释放的跨产业红利，有利于出版业实现与多领域的深度融合。[6]二是直播技术推动了出版业线上线下的跨界融合。直播技术所带来的虚拟现实、大数据等技术，使出版业的探索步伐不再停留在线下的发展，而是连接起了人、物、场景之间的多重关系，线上和线下可以充分融合至一场直播的空间内。
三、出版业直播营销模式升级路径
直播技术在市场化中所呈现的社交化、场景化、精准化等特点，为出版业在留存粉丝方面带来了机遇也提出了挑战。通过构建特色文化场域、打通直播引流渠道、充分利用5G技术的三大结合升级路径，将有助于出版业构建新的直播出版生态体系。1.构建特色文化场域，将直播娱乐性和出版文化性相结合出版业要以自身品牌的调性为考量，通过融合直播特色，在充分结合直播技术的大众娱乐性和出版业的文化底蕴的基础上，构建属于出版直播的特色文化场域。出版业区别于其他产业的关键特色，在于其蕴含的人文内涵和文化服务属性。直播的主体通常是出版机构所发行的有较高的知名度和认可度的优质作品；主播通常是机构的编辑和作家，了解图书的核心内容和出版轶事，有较深的文化内涵体现。但是在直播市场的娱乐化趋势的裹挟下，出版业本身的文化内涵，可能会受到资本的冲击和娱乐的消解。[7]因此必须把握住内容和技术间的价值平衡，以优质的内容表达作为内部基础，以直播技术的亲和力作为外部手段，从内到外共同协调，构建最具接受度的文化圈层。例如华文出版社邀请历史学家阎崇年在直播中为其作品《故宫六百年》进行讲解，充分利用抖音直播的平台特色，推出了抖音定制版书衣、签名藏书票等周边产品，[8]在深挖历史文化内涵的同时，充分利用抖音直播平台的娱乐化圈层，有效建立了有出版业特色的文化直播场域。2.打通直播引流渠道，将热点内容和长效质量相结合流量和渠道对于营销质量和商业转化有相当可观的促进作用。出版机构应利用多种平台特性打通直播引流渠道，结合平台方的热点内容和资源优势进行精准分发，将短期内容转换为可持续性的推送产出。出版机构可以借助微博、微信公众号、淘宝电商、抖音直播等社区平台为载体，通过其自身的社群生态以及用户画像、精准分发等技术，将直播产品有针对性地分发至目标用户，形成联动的营销矩阵。2020年4月建投书店推出“局君带你看世界”系列直播活动，通过扫描书店方制作的海报宣传页的二维码，就可以在付费后进入微信直播群，书店和用户通过直播、PPT、群聊的方式进行内容传播，打通了微博、微信、直播之间的流量转换，[9]适应了多平台多场景对出版直播的特性需求。在相关社群中，出版机构不仅是内容产出的主体，也是社群的维护者，因此更需要重视已有粉丝的留存以及潜在粉丝的挖掘，使流量获得实际的商业转换。例如可以与淘宝读书节等持续性活动合作，参与有文化调性的图书文创类的产品售卖活动，配合福利、抽奖、满减等策略切入用户的购买需求，将热点内容和持续的直播活动结合，形成长效的质量输出，留存住固定的粉丝用户。将直播平台上的反馈意见作为完善出版直播的参考指标，通过反馈和自我调整，形成完善的升级转型闭环，构建出版业可持续发展的新生态。3.充分利用新技术优势，将互联场景与精准营销相结合直播行业是典型的技术驱动型行业。充分解读5G趋势下以直播技术为营销载体的业务逻辑，有助于出版业把握新兴技术带来的新契机。新技术为出版和直播的融合发展提供了技术引擎。大数据一方面为出版业提供直播用户的画像和网络行为轨迹，辅助出版业进行精准的目标定位和营销投放；另一方面也精准接收用户的反馈，实现对营销内容和传播效果的自动化反馈修改，及时调整营销策略，定制属于用户的个性化消费场景。出版业可以通过5G技术、人工智能、云技术等打造技术与内容共建的生产营销链。在以优质内容为内涵的基础上，结合5G高速互联的特性以及人工智能的精准定位，打破知识传递的隔阂。
四、结语
移动互联网环境下孕育的社群经济及其迅速发展，为出版企业突破传统、转型升级开辟了一条全新路径，社群营销也成为出版企业一种必不可少的图书产品营销手段。如今，出版业社群发展正走向融合营销服务、渠道交互和内容增值为有机整体的成熟阶段，基于社群的各类营销手段更趋多样化、复杂化，这为出版企业找准定位、积极组合并有效开展社群营销带来了更多挑战。对此，出版企业需要从理论层面上厘清已有实践中的社群营销模式，并依据营销效果不断观照、调整社群营销之路。
一、出版业社群营销模式划分
出版业社群营销较之其他行业起步晚、整体水平滞后，目前尚未形成统一的营销模式划分标准。现有研究中，多是就社群在出版营销中的典型应用进行营销模式总结，如据此将出版业社群营销分为体验营销模式、品牌营销模式、整合营销模式三种，这一定程度上存在各营销模式之间界限不明、特性不显的缺陷。本文尝试从理论层面对出版业社群营销模式进行重新分化。结合出版业社群营销实践，本文认为可以围绕社群日常运营、营销产品归属、社群平台开发这三个关键情况，将出版业社群营销模式划分为两大类、四小种的层级结构（如图1）。社群日常运营。出版企业是出版业社群营销产品的生产者，但出于资金、技术、经验等方面的考量，出版企业可能会将社群营销这项业务“外包”，出资购买已成品牌和规模的相关社群ID内的营销推广服务。即根据社群日常运营者与营销产品生产者是否具有同一性，可以将出版业社群营销分为合作性社群营销和自营性社群营销这两大类新型模式。营销产品归属。在合作性营销模式下，出版企业外部的专业社群参与到出版流程当中，根据该社群运营者与出版企业之间是否存在产品所有权交易，又可将合作性营销模式具体细化为第三方垂直经营的自媒体社群营销模式、经营获利为目的的大V社群营销模式。前者模式下，自媒体通常扮演图书产品中间商的角色，向出版企业购买产品进行二次加工包装后，再供给社群用户；后者模式下，大V社群则更类似于一个广告平台，主要职能是以软文等形式网上推销，图书产品的具体购买、实物配送、售后服务一般不在社群内进行，而是通过引入外部链接由出版企业自行负责。社群平台开发。自营性营销模式中的出版企业自行开展社群运营，某种程度上与我国出版行业进程中出版社自办发行的历史更迭相符。但是支撑社群运营的社群平台开发者是否属于出版企业内部，或与出版企业存在技术雇佣、买卖关系，使得自营性营销模式又存在基于外部平台的公众社群营销模式、自主研发建设的原生社群营销模式之分。前者模式下，出版企业在微信、微博、知乎等由互联网公司提供的公众社群平台上开设社群账号；后者模式下，出版社自建社群网站或移动APP。
二、出版业两大社群营销模式利弊分析
以上营销模式在当前的出版实践中不断发展完善，逐渐形成了区别占领细分目标市场、彼此又联动发力的出版业社群营销格局。出版企业在选择营销模式时要注意把握不同营销模式特性，既符合自身企业发展实际，又能对具体营销模式中的优缺点采取有效举措“趋利避害”。1.合作性营销模式合作性营销模式中，出版企业通过合理“价格”支付跳离出社群营销的实际运作，转而专心于内容生产。这符合专业化分工的要求，成本较低，甚至凭借外部成熟社群能在短期内收获“爆炸式”营销效果。但是未来社群将成为企业各个环节的生存常态，而不仅仅是一个销售渠道，完全依赖外部支持参与社群营销不利于出版企业顺应移动互联网时代趋势成长。其细分模式方面：第三方垂直经营的自媒体社群营销模式采用品牌、名人背书，往往依靠一名主持名人、意见领袖发声，自上而下向社群用户传递信息。因为自媒体上游拥有绝对的话语权，在整个社群内部处于垄断地位，故能做到在营销中抛却价格折扣而正价销售，从而有利于凸显和维护图书产品的内容价值。但独立的第三方自媒体往往出于自身利益考虑，会要求出版企业给予图书首发或销售的独家权利，限制出版企业其他社群营销的开展。经营获利为目的的大V社群营销模式基于内容推荐方式展开营销，能通过社群分享形成多维化广告展台，最终引流社群用户到出版企业电商入口。大V社群为维持内容的新颖性与社群内部的活跃度，对图书产品的主题一般没有明确限制。但是出版企业与大V社群之间通过销售转化率来进行利润分成，容易造成社群空间内一味逐利的“传销”式信息转发，致社群成员反感甚至降低对图书产品的好感度。2.自营性营销模式自营性营销模式意味着出版企业要就每一个产品或项目的社群营销全步骤完全负责、实时参与、反馈评估。在社群运营实践中，出版企业能获取社群用户的重要行为数据，反哺上游内容选题策划，利好下游读者服务改进，从而带动整个出版流程良性循环；同时能摆脱外部合作中对方的各项限制，行动自主性提高。但社群营销运作要求全天候、实时性在线互动，且随着社群红利减弱，成功运作社群需要出版企业投入更多的资金与人力。其细分模式方面：基于外部平台的公众社群营销模式具有低进入门槛的显著优势，出版企业能够通过简单的ID申请，在当前互联网企业创设的完备社群生态圈内多方出击，迅速掌握社群运营的基础技巧。但公众社群平台的泛化性特征可能无法适应图书产品的独特营销需求，其服务功能设定也受制于背后的互联网企业，容易使出版企业间社群营销手段趋于同质化。自主研发建设的原生社群营销模式能让出版企业最深入地把握、延展社群营销的外在价值，各项社群服务与功能可以随着营销需求量身定制并及时调整。但资金与数字技术不足是出版企业自建社群的最大障碍，即使如国内大型出版集团通过雄厚资金、外聘技术人员解决了社群平台的初始搭建，也可能因社群营销的获利潜伏期长、整体效益无法估测而运作压力倍增。
三、出版业两大社群营销模式典型应用
出版企业具体应用何种营销模式，受企业规模、产品类别、目标市场等各种因素现时状态的影响。此外，各种社群营销模式之间并不具有排斥性，出版企业可以综合应用多种营销模式，快速实现社群营销领域突破发展。1.合作性营销模式下的典型应用第三方垂直经营的自媒体社群营销模式，以“罗辑思维”“凯叔讲故事”“吴晓波频道”等自媒体为典型，多出现在社科、少儿、财经等小众细分图书市场。而经营获利为目的的大V社群营销模式，则主要有文化类公司打造的阅读分享平台“十点读书”和“未读”等，以及互联网主体打造的微商平台“大V店”“有赞”等。这些社群在运用合作性营销模式中，以下方面较为出色：用户群准确定位。根据用户需要的价值类型及情感附着进行用户群定位，如“凯叔讲故事”以讲故事为入口进行儿童类图书及其他文化产品的推广销售，其定位于3-8岁儿童；“Michael钱儿频道”依托喜马拉雅有声平台讲述上千部中外经典绘本故事，并以创办人家庭教育实际经历生动化讲述儿童学习教育与家庭教育，成功驻扎高知父母群体。富媒体内容展现。社群内容展现需要综合运用文本、图片、音频、视频等多媒体手段，如“罗辑思维”将文字产品作为视频、音频形式的延伸和补充，主推每日一分钟的简、精、深语音，从而在众多自媒体中独树一帜，迅速吸引用户眼球。多社群引流联动。社群经济强调互联网环境下的多方联动、效益互补，如著名财经作家吴晓波凭借“吴晓波频道”迅速集聚粉丝，从订阅号到QQ群，再从QQ群演化出众多兴趣小组，成功通过腾讯系列社交软件营造逐级驱动、层层嵌套的高黏度社群。利益链分割创新。采用合作性营销模式牵涉到上游出版企业与具体社群营销者的利益链分割，主要如“罗辑思维”采取一次性产品买断，后进行二次包装并主导出售价格；“十点读书”多附上出版企业图书购买链接供用户自行选择，出版企业根据社群的销售转化率支付“广告费”；“大V店”“有赞”则基于微商平台发展社群用户个人为下线商，通过个人分享链接完成的订单，可以得到相应佣金。2.自营性营销模式下的典型应用无论是基于外部平台的公众社群营销模式，还是自主研发建设的原生社群营销模式，都可使得出版企业实现图书产品生产、社群营销的一体化管理，为社群服务功能的扩展开辟了无限可能性。在当前阶段，出版企业该类社群营销手段更趋于隐蔽性，而主要通过特色、便捷服务吸引用户，以求社群规模的扩张：全流程购书服务。包括线上线下联合的新书推荐、库存查询、地址导航、快捷支付、实物配送、售后服务等，如青岛新华书店基于微信公众号建立了全国第一个微信书城“青岛微书城”，实现了以用户为中心的众多增值服务，激活传统发行渠道资源；中国建筑工业出版社建立了囊括连锁建筑书店系统、新华系统、各级商在内的大型QQ群，完美协调了跨地域、跨等级的图书分发，提高了新书铺展效率。主题型社区交互。主题型社区供用户自由发言交流，是图书产品内容价值激发与增值的重要社群形态，如民营书店单向空间通过APP“单读”“微在”等，发起出版物主题讨论、设置投稿福利，推动多部畅销书诞生；人民教育出版社抓住其教育出版领域的专业性地位构建人教论坛，实现全国教师和学生之间的教与学沟通，以配合教材图书的教学、使用。参与感活动设置。具有参与感的创新性活动是吸引用户进入社群的敲门砖，从而为社群营销奠定基础，如皖新传媒旗下的“皖新读书会”在预售图书《微信力量》营销上采取轻众筹，用户摇一摇活动随机产生支付金额，剩余款项通过分享让好友来帮忙，借人际传播带动用户迅速增加。
四、小结
整体而言，出版业社群营销较之其他行业较为滞后，但也不乏一群先行者积极围绕上述两大社群营销模式创新实践，并已取得醒目成绩，从而成为出版企业社群营销风向标。今后，参与出版产业链各环节的出版企业，都应该牢牢把握、不断调整出版业社群营销模式构建，以充分享有未来社群大营销之红利。
参考文献：
1.郑清元.从1.0到3.0:移动社群如何重构社交关系与商业模式[M].北京:人民邮电出版社,2016.
2.吴国威,杨玲.出版产业的三种社群营销模式[J].出版广角，2015(Z1):136-137.
周鸿铎，中国传媒大学传媒经济研究所教授，博士生导师（北京 100024）
随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。
一、社会化媒体与分享式传播
社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。Web1.0时代起，已经有基于?T户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是Web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、Twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。
随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CNNIC）了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5% [1 ]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。
二、新时代文化产业的新气象
传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。
纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级IP、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。
整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入Web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。
世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。
在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。
此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如Instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取：芏唿a href="lunwendata.com/thesis/List_132.html" title="音乐论文" target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。
新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的AIDMA营销模式过渡到互联网、新媒体时代的AISAS模式（如图2）。具体来说AIDMA营销模式，包含了：Attention关注、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。
AISAS营销模式是在互联网时代到来后，由AIDMA模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验 [3 ]。重构的AISAS模式为：Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享。显而易见，与传统的AIDMA模式相比，AISAS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。
文化产业社会化媒体营销AISAS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以AISAS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童 “罗一笑事件”……
以文化产业社会化媒体营销AISAS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影 [4 ]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?N、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托AISAS模型展开分析：
首先，看影片《大圣归来》的“AI”阶段。在模型中，“AI”阶段包含Attention关注和Interest兴趣两个阶段，A和I属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与AIDMA模型相同。而后面的“SAS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“AI”阶段，是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。
其次，看影片《大圣归来》的“SAS”阶段。在AISAS模型中，“SAS”阶段包含Search搜索、Action行动、Share分享三个阶段。受众SAS的每一步行为受前一阶段A和I的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受AI营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、Mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。
再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说AISAS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。
截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591 000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14 134篇，涉及微信公众号5 203个，文章阅读量高达26 494 587次，共收到92 652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台――新榜，数据采集时间：2015.8.1―8.31）。
影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销AISAS模型践行成功的典范案例。
总之，基于AISAS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。
文化产业的各个门类，不止于影视产业，还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等，都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、、分享以及网友接力式的转发，都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的AISAS营销模式，经由互联网的二次传播、多次传播，将营销内容分享、传递，达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。
内容生产：创新机制，提升核心竞争力
当今时代，人们个性化阅读需求加强，这也对期刊数字化发展提出了新的要求。在期刊数字化发展中，技术只是手段，内容仍然是核心。任何一个媒体要想在竞争中立于不败之地，就必须坚定其内容定位，以高质量、多层次、个性化的信息产品为目标，突出传统期刊的内容优势，提升媒体的核心竞争力。
模式一：纸质媒体+专业数据库。在这种模式中，技术提供商和运营商将传统纸质期刊内容转换成PDF格式存储起来，以光盘或数据库的形式，为读者提供拷贝产品和数据库检索服务。运用这种模式的有：《中国期刊网全文数据库》（CNKI）、《中国数字化期刊群》（万方数据库）、《中文科技期刊数据库》（维普资讯）、人大复印资料等20家，其中前三家是国内影响力和使用率较高的综合性中文电子期刊全文数据库，数字化平台基本上是按理、工、农、医等类别对期刊及其内容进行分类，方便用户的使用。
模式二：大型传媒+发行平台+信息开发。即传统平媒与发行平台合作，将传统纸媒内容进行重新整合、改造、包装和精准分类，添加多媒体内容，形成新的数字期刊品牌。这种模式注重对已有内容的深度挖掘，并且巧妙利用链接等多种技术手段实现媒体之间的互动，以满足用户的多样化需求，其核心能力在于对信息内容的精心制作和编辑。如《瑞丽》《中国国家地理》等传统杂志，通过文字、图片、音频、视频等丰富的多媒体形式表现内容，从而使优质的内容资源得到多次开发利用，产生了较好的效果。
模式三：网络社区+原创信息+网站。将内容交由社区用户生产，社区用户通过大型的网络社区（个人空间、博客等）用平台自带的DIY工具设计制作产品信息，提供原创的文字、图片、动画等多媒体资源。编辑扮演着网络信息聚合者的角色，通过主题策划并依据不同表现形式从社区选取高品质的内容进行编辑加工。
模式四：主编+约稿+网站。正如期刊每期的主题由主编拟定，网站可以按照自己的意愿和兴趣策划选题，内容主要通过执行主编约稿完成，编辑再根据选题的需要设置表现形式。这种模式在专题策划的精、新、深上取胜，主编对整个杂志发展方向具有较强的掌控力，实际上，编辑、主编从单纯的“文本把关人”转变为“信息互动开发与营销者”。
读者阅读：升级阅读模式，重视新媒体体验价值
期刊数字化不仅是期刊的电子化，更是一种全新的阅读方式的改变，它更强调受众的阅读体验。互联网没有弱化阅读，只是改变了阅读的方式。读者的阅读体验在今后将越来越受到重视。今年5月，某报的“数字阅读用户满意度调查”显示，“阅读资源有限，类别少，更新慢”“体验不好，缺乏精心排版”等选项，被选率都超过了30%。很多读者的评价是“体验差”，认为其内容不完整、错别字多、图片显示错误、格式混乱等，过多的干扰如广告、超链接、视频、弹出窗口、电子邮件等，这使读者很难保持专注的阅读状态。从中可以看出，当今读者阅读体验又呈现新的特点。
体验阅读的载体日渐丰富。近些年，电子阅读器、智能手机等深刻地改变了人们的阅读习惯。期刊的数字化阅读载体更是日渐丰富。第九次全国国民阅读调查结果显示，2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读等）的接触率增长至38.6%，比2010年上升5.8个百分点。
体验阅读的形式声情并茂。期刊的数字化阅读体验形式多种多样：一是采用HTML纯文本格式存储，使用快捷方便；二是采用PDF格式，将期刊纸版样式原样呈现，无需下载任何插件即可阅读，页面缩放自如；三是采用MP3格式，在阅读文章的同时，还可以在线收听文章内容；四是多媒体版，采用EXE执行文件格式存储，可用文字、图片、音频等多媒体形式呈现内容。
阅读编排的技术不断创新。在种类繁多、玲琅满目的移动终端设备上，数字内容格式无法通用的问题也日趋凸显，这给移动阅读的普及造成严重的阻滞。如图片表格、各种公式以及乐谱等格式不被兼容，这些都影响了阅读效果。随着新技术的不断应用，编排的技术也在不断创新，以满足读者日益多样化的阅读需求。
产品营销：拓宽渠道，打造全新互动平台
利用互联网和移动通信平台发展起来的新型数字化期刊，将以文字、图片、音频、视频、Flash等多媒体形式呈现，并通过有线宽带和无线通信网络等渠道实现多种信息终端的整合，以自建数字平台为主渠道，以不同形式的产品形态，满足用户的多样化需求。期刊数字化发展的优势也对其营销提出了多方面的要求。期刊数字化营销可以着力于以下几方面。
充分利用期刊网站营销。目前，利用期刊网站开展营销的方式运用得比较广泛，还可以通过网站社区、栏目、新闻等多种方式来信息，与消费者进行实时互动，网站就成为一种全新互动的交流平台。期刊网站营销有以下几种方式：一是期刊数据库营销。期刊数据库营销可以对期刊内容进行二次售卖。二是数字期刊营销。数字期刊则是将传统期刊的内容进行重新整合加工，与纸质期刊网络版相比，拥有不同内容，却有着类似形式的出版形式。三是网站社区营销。网站社区具有良好的互动性，运用社区论坛关注人们感兴趣的话题。四是网站栏目营销。期刊网站通过对网站栏目的设置，举办与读者的互动活动，以满足数字时代读者的多样化需求，从而为网站赢得更多的点击率和关注度。例如，知音网设有恋爱、新婚、婚姻等几个主打栏目，可以满足不同网民的情感诉求。
拓展微博和博客营销，提升影响力。博客营销是指通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识和生活体验等开展的营销活动。期刊利用微博和博客这种网络交互性平台，并更新相关信息，密切关注并及时回复平台上受众的相关疑问以及咨询，从而吸引客户，扩大影响。如《瑞丽》《新周刊》等期刊在网站中建有自己的博客，充分利用博客内容打造期刊品牌，提升影响力。
强化手机APP营销，拓展移动阅读市场。很多期刊现在已经开始尝试这种基于手机媒体的新型营销方式，如手机杂志、手机报等。APP是第三方智能手机的应用程序，在iPad等移动终端上应用广泛。目前，中国用户iPad应用下载量持续上升。许多期刊社看好期刊APP应用，利用手机APP营销，拓展移动阅读市场。
总之，期刊数字化生存发展有别于传统杂志的发展。期刊数字化在内容生产上，应重视原创，注意深加工，为受众提供高质量、多层次、个性化的信息产品；在读者阅读模式上，以受众的阅读体验为先导，在阅读方式、阅读形式、编排技术上不断创新，以满足用户需求；在产品营销上，通过强化网站、手机APP等营销，拓展期刊阅读市场。
