发布时间：2023-09-24 15:54:30
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的旅游景区经营管理样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
关键词:旅游体验分散经营体验营销矛盾凤凰
自1997年湖南省分别以委托经营和租赁经营的方式转让张家界黄龙洞和宝峰湖景区以来,据不完全统计,截至2004年底,全国已有超过300个景区(点)以不同的方式转让了经营权。经营权转让后的经营管理效果好坏参半,随着时间的推移,各种矛盾与问题逐渐显现出来,本文就旅游景区的分散经营与旅游体验之间的矛盾加以探讨。
旅游体验的内涵
旅游者开始旅游时,便开始了一段体验过程。在这个过程中,旅游者通过不断与外界发生各种联系,不断从外界获得各种知识,并因获得愉悦而满足其旅游需要。旅游从本质上来说是一种体验,谢彦君教授明确提出过“旅游现象的硬核是旅游体验”。因此,旅游体验过程是旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程,是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果。对旅游体验的衡量直接涉及到旅游者的主观判断、旅游者主观价值认识等心理学范畴问题,一般采用主观变量予以测量,在最概括的层次上,本文可以用几个主观指标来衡量旅游者旅游体验的质量,即满足感、淡漠感和失望感。
旅游景区分散经营与旅游体验的矛盾及产生原因
矛盾表现
在市场经条件下,全国各地一些著名景区出让经营权的行动表明市场经济的资本规律正在发挥作用,景区所有权与经营权分离是对传统管理和运行机制的创新,越来越受到投资商的垂爱。自主经营一方面为景区带来了生机和活力,另一方面一些经营方法大大降低了旅游者的旅游体验,二者之间的矛盾也随之产生。
以湘西凤凰景区为例,凤凰是全国历史文化名城,小小城镇却拥有众多的文物古迹、风景名胜。例如,沈从文故居、熊希龄故居、虹桥、吊脚楼、杨家祠堂等,处处弥漫着古香古色的气息。然而在经营权转让前其经营状况却不尽人意,自从经营权转让后,经营者实施了一系列的改革措施,经济效益日益明显,不但增加了当地居民的就业,而且也带动了凤凰一带经济的发展。但是从旅游者的角度出发,考察其旅游体验,却并不尽如人意。举例来说,该地在经营策略上进行了一系列改革,凤凰的经营者2005年夏秋季实施通票制,也就是说,游城内六个主要景点门票价为80元,各个景点不再单独卖票,为了测评旅游者对凤凰经营权转让后夏季实施通票制的经营策略的旅游体验,笔者于2005年8月20日专门作了一次抽样调查,简单设计了一份问卷,继而对旅游者的体验程度进行了调查,然后对所获得的数据运用社会学统计方法进行分析评价。本次调查共发放问卷200份,回收183份,回收率为91.5%。经分析得出:98.5%的散客对通票制不满意,甚至很失望,他们大多认为因为时间或金钱关系来这里只想看看最具有代表性的景观,例如一代文豪沈从文故居、泛舟沱江欣赏古香古色吊脚楼等,而不必买全票;36.4%的随团游客表示满意,25%的随团游客表示无所谓,38.6%的随团游客表示不满意,主要原因是时间关系,往往规定的景点游不完。可以看出,旅游者对该地实施通票制的旅游体验的淡漠感和失望感占据主流地位,旅游景区个体经营与旅游体验之间的矛盾也随之产生。
原因分析
景区分散经营者与旅游体验之间的矛盾主要是由于这些地区转让景区经营权后各自的利益要求不同决定的,具体表现为:
旅游资源本身的原因旅游资源是自然、历史、社会等因素共同作用而形成的,是一种极为特殊的资源。它具有其他各种资源的一些共性,更具有它自己的特性。作为地理环境的一部分,它具有地理环境要素所具有的时空分布特征和动态分布特征,社会和文化因素又是这类资源的重要组成部分,同时赋予了其特有的经济特征。正是这些因素的共同作用,才使旅游资源具有许多自己独有的特征。例如,旅游资源具有不可转移性特征,其形态特征、生态环境和旅游功能都是独有的,不可复制,也不能移动,如雄伟壮丽的长江三峡是不能仿造的;沈从文故居与熊希龄故居不可转移;沱江与吊脚楼组成的意境不可转移;幽深碧蓝的天山天池,同其周围的雪山、绿树的组合,更使其具有不可移动性。当旅游资源被开发成旅游产品并被出售时,同样具有不可转移性,在异地创制或生产的旅游产品与旅游资源本体相比在价值上一般都要大打折扣,这是由模仿的性质和能力决定的。正是由于旅游产品的不可转移性特征往往造成旅游资源的稀缺性,为个体经营者进行垄断经营提供了前提。
景区个体经营者的原因分散经营者进行承包经营或租赁经营的最终目的是最大限度的获取经济利益,因此他们会想方设法在自己的承包或租赁期内获取最大利润。许多个体经营者制定的相关措施缺乏长期战略眼光,更多地只是追求短期效益,利用资源的稀缺性和不可转移性特征进行垄断经营,最大限度的获取经济利益,而忽视了旅游者的旅游体验。夏秋季对凤凰而言正是旅游旺季,实施通票制对于那些向往凤凰而来旅游的游客,纵然许多游客(尤其是散客)对通票制不满意,但既然远道而来肯定要观赏几处较为典型的景点,这样一来经营者无形之中增加了经济收入,符合经营目的。
旅游者个体的原因中国有句俗话“在家千日好,出门一时难。”但是在当今世界,每年都有数以亿计的人在各地旅行、游览,也就是说,这些人都在进行着某种旅游体验,那么是什么原因让众多的人四处奔波,千里跋涉,外出旅游呢?许多心理学家都进行了研究和探讨,主要从种类繁多的旅游动机来解释。如美国心理学家罗泊特•麦金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4类动机,即身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的动机等,心理学家利奥得也列举了好奇心、运动、娱乐、宗教、宗教、公(商)务、探亲访友及寻根、自我炫耀等八种旅游动机,等等。旅游者进行旅游体验就是要在有限的时间内满足各种旅游动机,旅游体验的满足与否是决定一个旅游者是不是满怀愉悦回到家中的决定性因素,而时间和金钱是制约当代旅游者进行旅游体验的两个重要因素(对于散客而言更是如此),旅游者的时间和金钱只有真正得到旅游经营者的尊重,令旅游者感到满足的旅游体验才能实现。
解决景区个体经营者与旅游体验之间矛盾的措施
解决二者之间的矛盾主要可以从以下两个方面进行:
景区经营者转变营销观念
作为景区的经营者或管理者应树立“旅游者是上帝,是衣食父母”的观念,把旅游者的满意与否作为衡量自己工作成败的主要尺度。现如今,人类已进入体验经济时代。体验营销是指从生活和情境出发,塑造感官,感情体验与思维认同,以此抓住消费者的注意力或培养顾客忠诚度的一系列营销活动。例如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”;万宝路的万宝路精神等无不设身处地的站在消费者的角度,以“体验”的方式打动消费者。体验营销吸收了感情营销、文化营销的成份,同时又是结合体验经济时代新的消费文化的创新,丰富了体验的内涵。把顾客体验分为感官体验、情感体验(包括情绪体验、感情体验、娱乐体验)、教育体验、成就体验(生活方式体验)、遁世体验、氛围体验等。体验营销对景区经营者具有很好的借鉴意义,在经营战略上制定体验营销战略、不断进行体验营销业务的创新,充分利用旅游者的感官体验、情绪体验等来打动旅游者,例如在门票购买上,不管是旺季还是淡季,完全可以灵活的制定,不管是针对随团游客还是散客,由游客根据自己的时间、金钱来定,禁止强买强卖的行为,尽力让旅游者高兴而来满意而归,使其旅游体验获取最大的满足。
加强监督与管理
为了保证景区经营权转让后能健康发展,必须建立适合我国国情的“产权清晰、责权明确、相互制约、共同发展”的具有中国特色的管理体制和管理模式。科学合理的制度安排可以使景区(点)经营权转让后实现政府、获得经营权的企业、景区(点)所在的社区及其他相关利益实现帕累托最优,使作为自主经营的企业在相关法律法规的框架下进行合法经营,使具有监督管理权利和义务的地方政府、社区居民以及相关部门实现在保护景区(点)资源的前提下,充分发挥正式与非正式监督力量和监督管理职能,保证旅游景区(点)的经营权转让模式的成效,最大限度满足游客的需要,从而实现旅游资源的可持续利用和景区(点)的可持续发展。
参考文献:
1.谢彦君.基础旅游学[M].中国旅游出版社,2004
关键词：4A级旅游景区；经营战略管理；主要经营战略
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-02
旅游景区是我国旅游产业发展中的薄弱环节，对4A级旅游景区来说如果不能及时解决自身发展的瓶颈，必然会影响自身的健康发展。作为一个系统工程，4A级旅游景区要实现自身的的全面健康可持续发展，其施行的经营战略管理起着决定性的作用，最重要的就是要有正确的经营战略选择。
一、4A级旅游景区经营战略概述
4A级旅游景区经营战略，是4A级旅游景区在市场经济环境下，根据景区内外部条件和资源，为达到景区的全面健康可持续发展，对自身要实现的目标和实现目标的方法等进行的总体性规划，也是旅游景区所制定的战略性筹划。企业内外部各种因素对4A级旅游景区经营战略的形成都具有影响和制约作用。但是从本质上讲，在整个旅游景区经营战略中具有主导性的因素是4A级旅游景区的获利能力、4A级旅游景区在同业中的的核心竞争力。4A级旅游景区经营者只有在把握以上影响因素基础上进行全面的调查研究，才能制定出符合实际的有效经营战略。
二、4A级旅游景区经营管理的主要战略
科学合理的景区经营战略对于景区企业在激烈的市场竞争环境下，创造出特色鲜明的旅游产品，提升景区的知名度和市场影响力，推动景区经济的全面、健康、协调和可持续发展将会起到至关重要的作用。在4A级旅游景区的经营战略管理活动中，旅游景区形象建设、竞争战略、游客忠诚度管理、景区品牌管理是最为重要的几种战略类型。
(一)4A级旅游景区的旅游形象战略
提升旅游形象、实施形象战略被旅游景区视为争夺客源市场份额的制胜法宝。当前，许多4A级旅游景区的旅游形象建设，只把精力集中于景区形象策划和设计等方面，却没注意后续的形象传播规划；在旅游形象定位和设计上，许多4A级旅游景区往往也是仅从本身的角度来考虑，没有考虑游客的个性特征、心理认知模式和竞争对手的影响，导致许多4A级旅游景区旅游形象建设的效果不佳。我们可以基于沟通理论从以下几方面提升4A级旅游景区在游客心目中的旅游形象：
(1)加强4A级旅游景区管理机构建设
旅游形象建设的主体和传播的主体是旅游景区管理机构。进行旅游形象建设，4A级景区管理机构通过市场调研，既要掌握景区目标游客的消费习惯、欣赏偏好、文化水平、价值观念和个性特点，也要了解景区拥有和可运用的主要特色旅游资源、竞争对手的旅游形象定位和本地的习惯风俗，以确立旅游形象建设的主题。根据旅游景区的资源优势、周边旅游目的地旅游形象定位和游客对旅游目的地的心理认知种类等具体情况，通过运用恰当的方法对本景区旅游形象进行定位,打造出富有特色的旅游形象。
(2)4A级旅游景区的具体形象设计与完善
根据特定游客的特点和景区的资源特色，4A级旅游景区应对景区的形象传播口号、人—地要素、人—人要素等软硬件形象感知要素进行系统设计，使旅游形象转化为目标游客所能接受和喜欢的语言和非语言形式的具体旅游形象。旅游形象也不是一成不变的， 4A级旅游景区应根据目标游客的需求偏好和个性特征的变化趋势，及时地调整和进一步完善旅游形象。
(3)4A级旅游景区旅游形象传播媒介的选择
旅游形象的传播媒介的选择类型和组合形式对旅游形象建设的质量产生重要影响。当代社会信息化趋势快速发展，使得网络、报刊杂志、广播、电视等传播媒介对人们形成对外部事物的形象感知方面的影响越来越大。旅游景区要根据目标游客对媒体的选择偏好，形象传播所涉及的目标、内容、形式、预算等限制条件，有针对性地进行选择相关传播媒介和进行传播媒介的优化组合，以最好的实现旅游形象传播的目标。
(4)游客的印象感知和印象决策
在游客印象感知阶段，4A级旅游景区要通过积极引导旅游形象的人际传播，为旅游形象建设创造一个良好的外部人际环境，激发潜在游客的旅游需求冲动；在印象决策阶段，4A级旅游景区应通过各种途径，不断优化旅游形象传播媒介的组合，强化旅游形象推介宣传，变告知性广告为劝说性广告；并在广大游客群体中不断深入宣传旅游形象，使他们形成对旅游景区正面的、积极的印象决策。
(5)游客复合印象
在复合印象阶段，4A级旅游景区应对旅游形象的宣传主题进行统一，尽可能挖掘和开发旅游形象的可感知因素；加强景区形象载体的质量建设，为游客打造良好的旅游环境氛围，最大限度缩小景区的形象内涵与形象载体之间的差距，不断提高游客满意度，避免游客旅游后产生的不协调感，使他们对景区形成一个正面、积极的综合性感知印象。
(6)4A级旅游景区形象效果调查
通过对旅游形象现状的调查，4A级旅游景区可获得景区游客对旅游形象的真实全面的感受，检测出旅游形象建设的实际效果。通过景区的知名度、美誉度和游客的忠诚度等主要指标来衡量旅游形象效果。通过对旅游形象现状的调查，4A级旅游景区在具体了解旅游形象建设的成效和现状的同时，也可为旅游形象的未来塑造和发展方向提供重要切实的参考，最终实现对旅游形象建设的常态化、动态化管理。
(二)4A级旅游景区的品牌管理
旅游市场上各类景区间的竞争越来越激烈，而各种旅游产品的市场周期也越来越短，这些市场变化迫使4A级旅游景区重新考虑和规划自己的旅游产品品种管理。迪斯尼乐园之所以能长盛不衰，并且能在世界范围内组建自己的连锁式迪斯尼跨国运营帝国，这就得益于迪斯尼乐园自己树立起来迪斯尼乐园的品牌管理。4A级旅游景区的品牌管理要在学习同业先进管理经验的基础上，根据同业景区的竞争状况和自身产品比较优势来确立自己管理运营的旅游产品在旅游市场上的竞争优势。并根据当前各类潜在游客的需要和偏好进行分析，通过媒体传播塑造良好地独具特色的品牌形象，在与旅游者互动中获得积极认知，满足旅客的心里需求，以此打造景区的独特竞争优势，使旅客在对同类产品的消费中，排他性地选择本景区开发的旅游产品。实现品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、价值定位、传播定位、消费定位。
(三)4A级旅游景区的竞争战略
市场竞争中4A级旅游景区可采用的竞争战略可以分为三种类型，即景区成本领先、特色经营、集中战略等。
1.4A级旅游景区成本领先战略
旅游景区的经营成本包括景区旅游项目开发成本、人力资源的开发与利用成本、景区环境的营造成本以及营销成本等。经营成本的高低决定企业盈利的多少，4A级景区要控制好景区经营成本，做好景区经营成本管理，尽量实现单位运营成本最低。景区控制运营成本的选择有：贯彻人本管理思想，加强人力资源的挖掘和培训；努力提高经营效率和经营质量，减少人力资源成本；做好媒体公共关，借助有关媒体来提升景区的知名度、口碑，降低景区的宣传成本；利用科学的环境设计和环境管理手段来保持低的景区环境成本；借助高质量的创意策划，开发低成本投入高游客满意度的景区项目，来降低景区的开发建设成本等。
2.4A级旅游景区特色经营战略
4A级景区实施特色经营的关键要处理特色产品的实际效果与顾客感受到的效果的关系以及信息有效传递等问题。因此，4A级景区应尽可能运用各种可能的手段，把景区经营特色的实际价值及时全面有效准确地传达到游客，以增强游客的预期消费信心，促进游客做出消费决策。同时，旅游景区要积极预防特色经营战略实施中可能出现的风险，主要表现在：开发独具特色的旅游产品产生的额外成本，游客喜好的不确定性；旅游产品被复制的可能性，新旅游产品在将来的市场中地位的不确定性。这要求，实施游景区特色经营战略时，必须保持产品创新和成本控制之间的平衡。
3.4A级旅游景区集中战略
景区集中战略就是要在旅游市场上能够确定一个合适的市场切入点，也就是确定一个相对规模不大的细分市场，该市场的潜在游客对市场的旅游产品具有某种特定的偏爱或需要。游客产生这种特定需求的原因要么是景区地理位置特殊性，要么顾客具有某种特性的要求。4A级旅游景区在选择集中战略时，应把握该种市场具有的特征：该市场的规模不会太小，该市场应有想当的盈利空间；该市场增长潜力也应该较好；4A级景区也要有充分的资源、技术和市场竞争能力来支撑该市场。
(四)4A级景区游客忠诚度管理
对于游客忠诚度的认识是从4A级景区持续发展角度考虑，建立在可持续发展的基础上的。历史经验证明，良好的顾客口碑是企业最有效和最成功的宣传手段，所以，加强对景区游客忠诚度的管理，是非常有必要和长远眼光的。当今我国国内旅游市场竞争的性质已经发生了根本性的变化，对于景区旅游企业来讲，最重要的问题不在于统计角度上来衡量旅游市场占有率，而是实际上在该市场拥有的忠诚顾客的数量多寡；对于旅游景区而言，管理者必须清楚游客的高忠诚度并不意味着游客对本景区的重复消费。这就要求景区管理者实现管理思想转变，重新定义游客忠诚度，将本景区游客在获得服务高满意度下实现的良好口碑和自动宣传，作为景区游客忠诚度的主要表现形式和指标。
参考文献：
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[4]徐伟,沈永田.浅谈改革与创新旅游景区管理体制.黑龙江科技信息,2010(20).
关键词:教学;PBGS;对策
中图分类号:G4
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)15-0279-02
现代教学要求在实施教育过程中,要改变传统重视理论讲授,以教师为中心的教学模式,就要实现两个转变。一是逐渐从“教”法向“学”法转移,实现基于“学”的“教”;二是教学活动重心的迁移,从师生间的单向行为转向师生、生生间的双向行动,使得教学方法逐渐从“传授”法向“互动”法转移,实现基于“互动”的“传授”。PBGS(Projiect Based Group Study,基于项目的团队学习)教学模式正是体现上述两个转变,实现基于“学”的“教”和基于“互动”的“传授”的有效途径。文章结合旅游景区管理课程的特点,分析了基于PBGS教学法的学生自主学习模式。
1 PBGS教学法及自主学习模式
团队学习概念最早由英国著名经济学家RegRevans提出,他认为团队学习是指在社会经济迅速变化和高度不确定的环境中,通常会遇到书本中无法找到答案的问题,可以通过团队成员去发现问题、分析问题,并通过团队所能掌握的资源来尝试解决这些问题。从团队学习视角看,教师和学生可以组成研究性团队,开展研究性教学。
自主学习是与传统的接受学习相对应的一种现代化学习方式它以学生作为学习的主体,通过学生独立的分析、探索、实践、质疑、创造等方法来实现学习目标。”传统的接受学习过于强调死记硬背和机械训练。学生的学习成了纯粹被动地接受记忆的过程.从而压抑了学生的兴趣和热情,忽略了学生的白主性,影响了学生思维和智力的发展。自主学习则特别关注学生的主体性和能动性.因而受到广大教育工作者的重视。在任务型教学实践中,教师要努力创造各种条件,不断激发学生的自主学习意识。
教学模式与传统教学法有很大的不同:它强调以学生的主动学习为主,而不是传统教学中强调的以教师讲授为主,设计真实性任务,鼓励自主探究,激发和支持学习者的高水平思维,鼓励争论,鼓励对学习内容和过程的反思等。
2 PBGS教学法及自主学习模式在旅游景区开发管理课程中的应用
《旅游景区开发管理》是旅游管理专业的专业必修课,根据旅游景区开发课程的自身特点,主要是采用大作业的方式,要求学生以小组的方式在课后准备,上课讨论,发表的方式,并上交作业,作为平时成绩的考核。作业布置上根据课程的要求并结合学生自身对旅游行业的了解,并重视学生自己的观点的表达,学生对旅游相关知识点有一点的了解,并且学生利用假期等从事导游接触行业,对旅游景区开发中存在的问题及开发对策有自己的看法,课堂讨论积极,效果良好,学生积极性高。课程授课过程中,结合学生对景区情况的了解及对旅游专业基础知识有一定掌握的基础上,以大作业的形式展开。
2.1 主要大作业形式
(1)以旅游景区资源分类评价标准为基础,以自己熟悉的景区为例对旅游景区的资源进行分析评价。要求学生以自己熟悉的景区为例,以小组为单位,由分组,3-5个同学一组,分工合作,以实地考察的形式对旅游景区资源进行分析评价。主要考察学生的合作能力,实地考察能力及对问题分析的准确性等问题。评分标准包括资源概况分析的准确性,课堂展示表现,讨论分析处理,小组成员合作情况等等。占作业成绩的40%。
(2)旅游景区游道设置上的特色及存在的问题。要求学生根据自己平时的实践经历以及自己的旅游经历,以小组为单位,ppt的形式,展示旅游景区游步道的特色及存在的问题。要求自由分组,3-5个同学一组,分工合作,上课的时候展示自己的作业。评分标准包括学生ppt内容,课堂展示表现,讨论分析处理,小组成员合作情况等等。占作业成绩的40%。
(3)大禹陵祭禹或者情况介绍及对绍兴旅游的影响分析或世博会对绍兴地区旅游景区的影响分析改作业为选做作业,二选一,要求以自由组合,通过网络搜索、实地考察等方式,对其进行分析。评分标准包括学生ppt内容,课堂展示表现,讨论分析处理,小组成员合作情况等等。占作业成绩的20%。
2.2 存在问题
由于在大作业布置上结合学生的实践情况,利用学生自己熟悉的内容来分析相关的理论问题,学生的积极性较高,效果良好。但是由于是选修课,选课人数较少,小组分组上,学生比较习惯及班级为单位进行分组,出现分钟不够均匀问题,且由于存在班级问题,在讨论过程中,存在各个小组自行分析,别的小组参与讨论分析的情况不多的问题,建议在课程选择上全班选课的课程。由于旅游景区开发管理需要在学生对景区游一定了解的基础上,建议提高学生的实践机会,或者给更多的机会实地上课,可能效果会更好。
3 基于PBGS教学法的自主学习对策研究
3.1 创造情景,开展课外教学活动,激发学生的求知欲望和学习兴趣
倡导学生的学习由课堂自觉自愿延伸到课外,比如在重点章节学完后,要求学生对章节内容进行综合提炼,写出章节提要,进行全班评比,对优秀作业进一步鼓励并指导学生修改完善,推荐发表。此外,针对教学的重点内容,组织学生自行设计教学课件,既锻炼了学生的课件制作能力,同时在收集资料的过程中,学生也加深了对课堂知识的理解和记忆。再如,结合教学内容的特点,提出一些有探讨价值的命题,培养学生基本的科研能力。在条件允许的情况下,旅游景区开发管理课程可以到景区去实地考察,实地上课,提高学生的兴趣,增强教学效果。
3.2 精心设计任务,目标明确
任务型教学是一种以任务为核心单位计划和组织语言教学的途径。因此,“任务”的设计是保证任务型教学质量的重要前提。作为核心的“任务”,通常包括这样几个要素:(1)目标。即任务本身要达到的非教学目的和利用任务所要达到的预期的教学目的。(2)内容。即课堂上需要履行的具体的行为和活动。(3)程序。指学习者在履行某一任务过程中所涉及的操作方法和步骤。(4)结果。这个结果可以是看得见的,如一个书面计划、一则通知、一封书信等;也可以是那些看不见的,如欣赏一个故事、了解他国的文化等等情景。即任务所产生和执行的环境或背景条件。任务的设计必须能为学生提供自主学习的空间。
3.3 明确合理的任务及分工,提高评估效果
团队规则及协议能使团队成员对伙伴有一个乐观的预期,特别是在规则及协定中包含了对机会主义的惩罚机制时,这有助于提高彼此的信任程度。运作规则应包括定期沟通的计划和要求,学生任务完成及成绩考核的规则,奖励与惩罚的标准及措施等等。科学的绩效评估机制很重要,教师对团队学习的效果应给予清晰的评价标准,让学生明白老师是如何评估团队和个体的努力。现实情况是有很多教师往往只重视对小组整体和合作成果进行评价,而忽视了对个体与合作过程的评价。学生的个体努力得不到肯定,几次活动下来就会影响学生参与的积极性,影响合作学习的效果。
参考文献
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[关键词] 散客 旅游景区 营销策略
20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70％～80％，有的甚至高达90％。经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，据2006年中国旅游业统计公报的统计，在出境旅游中，2006年我国公民出境人数达到3452.36万人次，其中经旅行社组织出境旅游的为843.02万人次，只占出境旅游总数的24.42%，比2001年降低6%。在我国国内旅游中，2006年我国城乡居民出游总人次为13.94亿，其中由旅行社组织的仅为7583.78万人次，仅占出游总人次的5.44%，比2001年降低2.12%。可见，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。在此背景下，我国旅游景区所形成的以旅行社为主要渠道，专注于团队旅游市场的营销模式和传统理念，正面临着巨大的挑战。
一、散客旅游的涵义
散客旅游是相对于传统的团队旅游形式而言的。国际上，散客常被称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供导游服务。在我国，散客旅游常又被称为自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，强调其旅游行程由散客自行安排和计划，人员构成可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个好友，人数一般不超过9人。
在实际旅游活动中，散客的表现多样，很难用一个很明确的定义来描述，我们可以从不同角度来界定。但不论是哪种形式，散客都会呈现出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性强，付费方式相对灵活，旅游产品购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容，我们可将散客旅游划分成以下几种主要类型：
1.散客包价旅游。这是指旅游者根据和旅行社一同制订的旅游行程计划进行的旅游，这种旅游要依托旅行社来完成，与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式，其包价服务项目也基本相同，不同的是旅游行程计划完全是由旅游者自行来制订的，旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中，游客的随意性和灵活性相对较差。
2.小包价旅游。也称为选择性旅游，通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通由游客委托旅行社来完成，其费用由游客在旅游前预付，其他的旅游项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择，其费用可由游客旅游前预付，也可现付。
3.组合旅游。这种旅游方式产生于20世纪80年代，旅游者自行从旅游客源地分别前往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团，按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社，其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。
4.全自助游。这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系，旅游者自行前往旅游目的地，根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强，对旅游产品的购买是“随走随买”。
二、散客旅游迅速发展的主要原因
1.旅游环境方面。现代通讯、交通等基础设施发展与完善，旅游景区服务配套设施不断完善，为散客出游提供了物质保障。现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的渠道更加广泛，获取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低对旅行社的依赖。居民人均可支配收入的增加，交通设施的发展和服务的完善，民航价格的回落，私家车拥有量的迅速增加，使游客自行出游不再是难事。同时，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，景区服务配套设施的不断完善，散客出游有了更多的选择范围，也有了更好的物质保障和安全保障。
2.旅游者方面。旅游者消费意识的觉醒与提高，自主意识与自主能力不断增强。由于出游的时间宝贵，人们对旅游的质量要求越来越高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。旅游者消费观念的日渐成熟，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，追求适合自己个性和需要的旅游线路和旅游产品。
同时，旅游者结构发生变化，中青年游客出游比重增加。相对于老年游客和儿童游客，中青年游客更具有喜爱冒险刺激的性格特点，同时由于中青年游客工作和家庭的压力大，出游时间更显宝贵，所以他们对旅游的质量要求更高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。
国际经济联系加强，商务活动日趋频繁，商务游客的增加也是散客旅游迅速发展的一个重要原因。
3.旅行社方面。传统旅行社推出的包价组团旅游方式虽然有一定的优势，但也存在旅游线路、旅游项目限制过多，一定程度上压制了旅游者的个性需求。同时，由于旅行社推出的旅游产品结构单一、重复，产品同质化现象严重，创新不足，导致旅游者难以找到符合个性需求的有特色的旅游产品。另外，个别旅行社和导游一味追求经济效益，压缩景点游览时间，增加购物次数，延长购物时间，导游服务质量差，使得游客对团队旅游失去了兴趣和信心。
4.其他方面。2008年奥运会即将在北京举办，我国作为举办地国际声誉和吸引力都会得到极大的增强，大量外国游客也将涌入我国。此外，国家从2008年开始实施新的休假制度，改变了过去集中三个黄金周的休假方式，增加了传统节日的假期，实行职工带薪休假制度，新的休假制度的实施为散客自由出行、避开旅游高峰期提供了一定的便利。
三、当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题
1.旅游景区的产品大多缺乏个性，市场认可度低，基本为一次性消费，重游率低。
由于景区资源的类同化导致景区产品的同质化，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，难以摆脱低层次低水平的竞争。对景区资源的深度利用不足，没有形成产品体系。既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。
景区产品的规划设计缺乏针对性，市场认可度低。概念性的产品停留在理念上、规划中，未能转化为市场形态的产品。传统景区产品模式是以景观为中心设计，以观光为主线展开，游客被组织计划安排，被动的消费产品，导致景区产品大多为一次性消费，重游率低。
2.旅游景区的营销渠道单一，以委托旅行社的分销方式为主。直接针对散客的销售渠道还未真正建立起来。
我国大多数旅游景区还是以旅行社为主要营销渠道，利用价格折扣的优惠，来争取进入旅行社推出的线路，形成了很强的路径依赖。一些旅游景区认为，散客市场利润薄、业务零碎，索性对散客市场漠不关心，甚至完全放弃。这种重团体轻散客只会让利润空间有限，对散客市场的不关注，失去的是更大的市场蛋糕。
3.旅游景区价格策略和获利模式单一，没有针对目标消费群体建立科学的景区价格收益体系。
目前，我国旅游景区大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。景区的经济增长仍主要依靠增流量涨门票。
4.旅游景区的宣传促销沟通单向乏力，基本处于单打独斗各自为政的状态。
旅游景区现在已经认识到旅游属于注意力经济，开始重视进行宣传促销，但一些旅游景区促销投入逐年递增，边际效应却是递减，效果强差人意。其原因在于单个的旅游景区就其规模、影响力和感知力难以形成一个独立的吸引源，难将旅游者吸引过来。
四、面对散客旅游时代，旅游景区开发与营销新策略
散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。散客旅游时代的到来，旅游景区固有的营销模式和营销理念已显得不合时宜，针对散客的消费和需求特征，旅游景区应当走出对旅行社的过度依赖，逐步向散客市场倾斜，开辟景区营销的新理念和新模式。
1.正确认识旅游景区产品，构建完整的景区旅游产品体系。
旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的各种活动项目、景区管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。
旅游景区产品可以分为三个层次，即
(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景区产品的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内游览线路，也就是景区的通达性。旅游景区产品的销售不同于一般的实体商品，其经营要依靠大量的客流。在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区通达性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后的“十公里”。
(2)旅游景区吸引物和活动项目。旅游景区吸引物是景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分，是旅游景区赖以生存的依附对象。景区内的活动项目能使旅游者的旅游活动更有趣味性，更能突出旅游服务的主题，因而往往成为旅游促销的重要内容。
(3)景区管理与服务。包括在对旅游者服务之前的景区规划、设计、开发、加工、组合、采购服务和直接面对旅游者的售前、售中、售后服务。这是旅游景区产品的核心部分。
在正确认识旅游景区产品的基础上，旅游景区应充分考虑散客的个性消费需求，开发适销的景区旅游产品：第一，在旅游交通上要重视景区内交通线与景区外交通主干道的有效衔接，完善景区基础设施的配套建设，能满足散客在景区内的吃、住、行等基本需求，有效延长散客在景区的逗留时间，由时间引出需求效应。第二，景区产品开发应坚持以观光产品为主, 同时要积极开发度假休闲、都市娱乐、会展旅游, 自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等新型的、游客参与度高的度假旅游产品和专项旅游产品, 构建完整的旅游景区产品体系，以满足游客的多样化和个性化需求。第三，引入现代管理的理念，管理的方式，管理的技术以提高景区的整体素质和水平，从过去接待型经验型的传统管理阶段转到精细化人性化的现代管理阶段，根据旅游景区的管理特点，寻求有所创新又简洁实用的管理方法和模式。
2.建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。旅游景区产品销售渠道能否促进最终的销售目标的实现, 取决于旅游景区对销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的立体旅游景区营销渠道网络，才能解决旅游景区营销对旅行社过度依赖的问题。
随着旅游产业的日趋成熟, 旅游产品的销售渠道日益增多, 景区直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游交易会, 博览会等等。归纳起来，营销渠道主要有两种模式；直销和分销。
直销，是指景区不通过中介机构，直接面向旅游者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部门，也可以是景区控股或参股但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，除了在客源地自设销售点之外，还有上门推销、电话推销、信函推销、网络推销等。
分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给机构，如时间地点的选择和门票价格的确定等。
旅游景区到底如何来设计销售渠道，景区应结合景区自身的特色，充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立及成员的选择。旅游景区在充分利用现有的传统渠道时, 还要密切注意新兴的渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的一个重要方向。企业应利用互联网这个渠道, 加强景区旅游信息化服务建设，配合满足游客的个性化要求, 实施定制营销, 缩短分销渠道, 尽可能让最终顾客受益。
(1)充分利用原有的旅游社分销渠道，在旅行社设立景区咨询窗口，加强对窗口服务人员进行景区知识和特色的相关培训，使旅行社咨询窗口能为散客热情提供有关旅游景区的各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，
（2）逐步建立和健全旅游景区散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解景区的交通情况和景区饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可提供旅游资源方面的信息。
(3)在景区所在的中心城市的交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示旅游景区的地点、方位和距离，为散客“指点迷津”。
(4)在景区散客主要客源城市的繁华地段设立“旅游问讯中心”，提供旅游咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。
(5)有条件的旅游景区可开通旅游信息咨询专线电话。
3.针对散客消费方式，制定灵活的价格策略，促使景区发展从流量增长型向效益增长型转化。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么、购买多少，都按零售价格当场支付，价格比团队旅游相对贵一些，因此散客对价格变化的敏感度也高于团队游客。对于散客旅游市场的开发应更好地发挥价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的定价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。
(1)区别不同时间实行差价。如旅游淡、旺季实行浮动价，淡季景区内的客房餐饮实行优惠，连续消费越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时，旺季价高于淡季价等。
(2)景区套票优惠制。对旅游景区内所有的游览景点和游玩项目进行捆绑销售，实行套票优惠，套票可在规定时间内消费，这样散客也可以获得价格优惠。
(3)重游客优惠制。旅游产品是无法储存的，要保持一定的销售量，必须有一个稳定的客源，对重游景区的散客，可以凭前次购买的门票存根获得一定的价格优惠。
(4)预付优惠制。这种价格方式打破了散客旅游时传统的“现付现享”难优惠的付款方式，散客在景区可以通过预付款方式购买在景区内吃、住、行、游、购、娱等消费通用的消费卡，刷卡消费时可获得相应的折扣优惠，未消费完的可全额退回。这种方式可以使游客在景区内自由、方便地消费，同时还能获得价格优惠，对景区来说也能尽可能地回笼资金，获得较好的社会效益和经济效益。
4.以人为本，建立旅游景区多样化、精细化的产品促销网络。一个旅游产品最终要实现销售，往往需要经过大力的对外宣传和推广工作才能完成。在旅游市场运行过程中存在一个销售链，即“旅游产品宣传促销旅游客源旅游效益”的连动过程，在这个链条中宣传促销却是最为关键环节。
旅游产业具有先天的宣传功能，游客是旅游景区对外宣传的核心。游客在游览景区后会与亲朋好友分享旅游的体验与感受。这一特殊的分享过程，使旅游景区对外宣传具有了更加浓厚的人本色彩，旅游促销要注重以人为本。在散客旅游时代，针对散客旅游者的个性化需求, 旅游景区开展促销工作要注意以下几个方面：
（1）促销方式多样化。散客旅游时代也就是个性化消费时代，游客对不同的旅游促销方式感知程度各不相同, 单一的促销工具无法让所有的游客都感兴趣。旅游景区企业必须根据目标消费群体的需求和爱好、旅游景区产品及市场特点采取不同的促销工具和促销策略。如可以采取旅游广告、公共关系、营业推广、人员推销、节事活动、口碑、网络、捆绑优惠销售等方式, 并且根据实际情况加以组合。
(2)旅游景区广告要采取多样化的媒体组合。景区广告目的在于展示景区的风格、特色，塑造景区形象，劝说各地的人们来游览，因此景区广告是以劝说性广告为主。在现代社会中,生活方式和社会活动多样化，每个人都有自己独特的媒介接触习惯。旅游企业必须根据目标顾客最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌概念。一般来说，景区的广告是多种广告形式的组合，电视、户外广告、杂志通常是景区理想的广告组合方式。相对于传统媒体，网络媒介具有信息海量性、时效性、互动性的优势, 有关资料表明喜欢旅游的人群往往都喜欢网络。因此网络是旅游景区广告的一个不容忽视的媒体。
(3)注重景区细节促销。相对于团体游客，散客在旅游过程中会表现出对周围环境、设施、布局更加留意和敏感，从景区游览线路和导游指示牌的设计、公共洗手间的布局，服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间隔距离以及是否分类投放，都会成为散客旅游过程中关注的对象和旅游结束后谈论的话题。因此，旅游景区要关注细节，完善为游客服务的功能与设施，注重设计的细节，环境的细节，营造的细节，管理的细节，服务的细节，走精品取胜之道，使细节出亮点，精品成卖点。
参考文献：
[1]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务[M].北京:旅游教育出版社,2005：73～79；115～116
[2]田里:旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2002:124～138
[3]吴昌南:中国旅行社产品差异化研究[M].上海:上海财经大学出版社,2006
关键词：旅游景区管理；实践教学体系；桂林理工大学
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）02-0122-02
旅游景区是旅游活动的核心和空间载体，是旅游系统中最重要的组成部分，也是激励旅游者出游的最主要目的和因素。随着我国旅游业的迅猛发展，出现了一系列与旅游景区相关的问题，如旅游旺季景区的饱和与超载、景区的过度开发、景区的同质化、旅游体验不佳、景区的安全问题等等，在这样的大背景下，对旅游景区管理的人才需求提出了新的要求：懂专业、懂操作、职业化的景区管理服务人员将成为景区竞争力的主要构成要素。
一、《旅游景区管理》课程简介
《旅游景区管理》是旅游管理专业的一门专业必修课，是讲授旅游景区企业经营管理知识的旅游管理专业课程。课程的主要教学目标是使学生了解并掌握景区管理的相关理论以及在景区管理中的应用，初步具备景区管理工作要求的理论素养和操作技能。
《旅游景区管理》是在我国旅游业及景区行业蓬勃发展的大背景下发展起来的一门新兴学科。主要包括三个部分：第一部分为旅游景区概述，包括旅游景区的基本概念、分类、发展简史及各类景区概述，主要目的是让学生了解旅游景区的基础知识；第二部分为旅游景区产品的概念、特性及开发规划，从产品的角度探讨景区产品的特性及构成，让学生深刻理解旅游景区产品的内涵，并了解景区开发规划的重要性及景区规划的主要要素；第三部分为景区的经营管理，包括景区的经营战略管理、市场营销管理、游客管理、日常运营管理、人力资源管理和财务管理等方面。第三部分的内容讲述了景区运营的各个环节，是旅游景区管理课程的核心组成部分，也是整个课程教学的重点，
二、《旅游景区管理》实践教学的目标及内容
《旅游景区管理》是直接为旅游业服务的应用性课程，具有很强的应用性和实践操作性。与此相适应，实践教学就成为了该课程教学过程中必不可少的重要一环。
1.实践教学目标。《旅游景区管理》实践教学目标应结合旅游管理专业培养目标，以旅游景区管理理论为指导，不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，提高学生理论联系实践的能力、操作能力、管理能力、创新能力和创业能力，培养学生对旅游业和旅游景区的热爱感和责任感。
（1）知识目标。《旅游景区管理》实践教学的知识目标是通过实践教学，巩固和深化旅游景区管理的相关理论知识。景区管理课程中可以通过实践教学强化的理论知识有：旅游景区的基本概念和类型、旅游景区的管理模式、景区开发规划的相关理论、景区市场营销的相关理论。
（2）技能目标。《旅游景区管理》实践教学的技能目标是通过实践教学，使学生进一步具有从事旅游景区管理的职业素养和能力。通过实践教学，首先要培养学生的职业素养、职业道德及团队精神，使学生具备从事旅游行业的基本素质；通过参与景区相关岗位的工作，使学生了解景区的具体运营，具备胜任景区工作的基本操作技能，为今后从事相关工作打好基础。
（3）情感目标。《旅游景区管理》实践教学的情感目标是通过实践教学，培养学生对旅游行业的热爱感、责任感和使命感。在实践中体会到景区的核心地位和重要性，认识到学习旅游景区管理课程的重要性，从而进一步激发其对旅游业及景区管理的责任感和使命感。
2.实践教学内容。《旅游景区管理》的实践教学内容主要集中在课程内容的第三部分：旅游景区的经营管理部分，根据景区经营管理各环节的内容来设计组织实践教学的内容。其中，旅游景区的人力资源管理和财务管理工作大多是由具有人力资源管理和财务管理专业背景的人员来进行的，故这两部分内容不作为实践教学的内容安排。
（1）旅游景区市场营销――教学目标：能够运用景区营销的相关理论，掌握景区市场细分定位及市场营销策略制定的具体方法；教学形式：先设计调查问卷进行景区市场调研，根据调研结果制定相应的营销策略。
（2）旅游景区解说系统――教学目标：结合前期相关知识内容，近一步掌握景区解说系统的类型及内容；教学形式：考察具体景区的解说系统并进行评价，提出相应建议。
（3）旅游景区游客行为管理――教学目标：了解景区游客行为管理对景区体验的重要性，掌握景区游客行为管理的具体方法；教学形式：考察景区在对游客行为进行正确引导方面有哪些措施和手段，并进行评价。
（4）旅游景区排队管理――教学目标：结合相关知识内容，掌握景区排队管理的方法；教学形式：考察具体景区在旅游旺季如何有效管理游客的排队问题，如采用哪些排队队列，如何处理热门景点的等待问题等，并对此进行评价。
（5）旅游景区服务――教学目标：结合相关理论知识，掌握景区服务的方法和技能，增强学生景区服务责任感；教学形式：参与景区某一岗位的具体服务，在具体的服务过程中，学习景区服务的基本技能。
三、桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计
桂林理工大学位于山水甲天下的国际旅游城市桂林市，基于当地旅游业发展及人才培养的需要，1985年创建了旅游管理专业，目前有旅游社与会展管理和旅游开发与景区管理两个专业方向。学生在大二分方向进行专业学习，《旅游景区管理》为旅游开发与景区管理方向的专业必修课。课程共40学时，其中理论教学环节30学时，课程实践环节10学时，开课时间在第四学期。基于景区管理课程的重要性及其对实践能力的要求较高，桂林理工大学旅游管理专业《旅游景区管理》实践教学体系的设计分为三个部分：认知实习、课程实习及生产实习，每个环节针对旅游景区管理的实践内容及目的都不同，分别有所侧重。
1.认知实习中的景区认识体验实习。认知实习的时间安排在第二学期期末，实习时长为两周。这时学生刚入大学，主要进行一些基础课程的学习，认知实习安排学生到旅行社、景区、饭店等旅游企业及旅游管理部门参观学习，使学生对旅游业的各部门状况有所了解。在实习过程中，要求学生以小组为单位对每个景区进行讨论。实习结束后，小组需要提交小组讨论报告，同时每位同学需提交景区认知实习报告，总结认知实习的体验和收获。小组讨论报告和景区认知实习报告作为检验认知实习效果的途径。
2.课程实习中的景区调查体验实习。在《旅游景区管理》授课的过程中，该环节与课堂理论学习同时进行，时效性好，可及时将理论学习和实践体验结合起来，加深相关理论知识的理解。如对景区市场营销管理现状的调查，要求学生设计问卷调查景区的客源市场，设计针对景区营销人员的访谈提纲调查景区市场营销状况。再如对景区解说系统及游客管理的调查，学生可结合相关理论知识点，通过自身的旅游体验，评价景区现有的解说系统及游客管理成效。
课程实习结束后，要求学生提交课程实习报告，对调查结果进行分析总结。经过这个过程，可将学生对景区经营管理的认识提高一个层次，加深学生对理论知识的理解和应用。
3.生产实习中的景区操作技能实习。生产实习是大学本科教学计划的重要组成部分，是学生学完专业基础课和大部分专业课以后，到旅游企业和管理部门参加实际工作，了解和认识旅游服务生产过程和管理的教学环节。时间安排在第五学期，实习时长为半年以上。通过实习，学生能够巩固和加深对景区管理基本知识、基本理论的理解，并直接向景区的员工和管理人员学习景区管理有关实际知识，进―步学习景区服务的基本技能、了解景区经营管理的实践经验，研究旅游景区企业管理现状，为以后的学习和将来参加工作打下扎实的基础。
桂林理工大学旅游管理专业旅游开发与景区管理方向生产实习主要安排在一些知名景区进行，在学习掌握实习岗位的基本要求、操作技能和作业规范的同时，学生应该了解实习所在组织的有关情况和经营管理运作，如单位沿革、组织形式和人员构成，有关管理制度和服务规范程序，有关部门、岗位在整体中的地位和作用，接待客源的构成及市场营销方式，经营管理现状、成功的经验和存在的问题等等，锻炼管理人才的实际工作能力、观察分析能力，并通过实习日记和实习报告的编写培养业务写作能力。
学生到景区进行生产实习，景区首先会安排1～2周的时间对学生进行岗前培训，上岗后有老员工对学生进行操作技能指导，学生能够很快熟悉并掌握所在岗位的操作要求和技能。在生产实习的过程中，要求每位同学写工作日记，记录实习工作的收获和感悟。实习结束返校后，要求提交实结和实习报告，分小组宣讲讨论，与老师同学一起进行交流。实习工作日记、实习鉴定及实习报告作为学生生产实习考核结果的依据。
经过认知实习、课程实习及生产实习三个阶段、由浅入深逐步了解进而参与的过程，学生能够不断巩固深化旅游景区管理课程相关知识，并且掌握景区某些岗位的实际操作技能，培养学生的职业素养，增强学生对景区行业的热爱感、责任感和使命感，达到《旅游景区管理》实践教学的教学目标。
参考文献：
[1]张凌云.旅游景区管理[M].北京：旅游教育出版社，2012.
一、风景旅游景区的特性
（一）风景旅游景区具有准公共产品的属性。按照公共经济学原理，风景旅游景区内的自然风景资源和文物资源属于公共性资源，人们在对其观赏等消费过程中，具有非竞争性和非排他性。但当人们通过设立门票等手段而成为旅游景区，对旅游消费者实施进入限制，使景区游客规模在合理容量内的情况下时，旅游景区作为一个产品便具备了消费的排他性。这样，一个依托风景名胜等公共资源的旅游景区，当设立门票进行游客管理时，这个旅游景区便从公共产品转变为准公共产品。准公共产品可以让市场来经营。随着门票价格的提高，旅游景区对游客消费的排他性增强。在这种情况下，为了确保公众对公共资源的消费权，就需要政府部门进行干预，或采取补贴的方式降低门票价格，或将景区作为公共产品由政府直接提供。风景旅游景区准公共产品的属性，使得它既可以由政府直接经营和提供，也可由市场来经营。
（二）风景旅游景区在经营中产生外部不经济性。外部经济理论指出，外部经济分为外部经济性和外部不经济性。外部不经济性是指一个生产单位因其他生产单位生产行为的存在而受损的情况。在旅游景区经营中，外部不经济性的产生主要来自三个方面：一是对旅游资源的过度开发，造成了风景名胜等公共资源的破坏，产生外部不经济性；二是旅游景区开发中对生态环境造成破坏，从而增加了边际社会成本；三是景区经营过程中造成的环境污染形成的外部环境成本。这些外部不经济性通常没有纳入旅游景区经营成本中，存在于旅游景区与旅游消费者交易之外，是难以利用市场机制进行控制的。如果对旅游景区经营所造成的外部不经济性不加以控制，则社会的边际成本就会越来越高于景区的边际成本，对整个社会造成的负担和危害就越来越大。因此，在旅游景区的治理中，必须构建避免景区经营造成外部不经济的激励和约束机制，以控制外部不经济性。这需要政府通过法律和行政管理加以实施。风景旅游景区在经营中产生的外部不经济性决定了风景旅游景区经营管理的复杂性和治理模式的多样性。
二、风景旅游景区治理模式影响因素
风景旅游景区的准公共产品属性及在经营过程中产生的外部不经济性，决定了风景旅游景区治理模式的选取，必然受到众多因素的影响和制约。这些影响因素的作用机制，是风景旅游景区治理模式生成的主要力量。
（一）国家法律法规是影响公共资源类旅游景区治理模式的首要因素。国家对风景名胜类公共资源的管理，是通过制度和监督实施相关法律法规和政策来实现的。按照我国有关法律法规，风景旅游景区内的自然资源和文物资源，都是国家所有的公共资源，是全社会的共同财产。既有为当地国民经济和社会发展服务的功能，更负有满足全社会长远发展需要的职责。在现有法律法规约束下，风景旅游景区通常走向传统的治理模式，即实行非企业型治理。由于我国风景资源的法律法规建设滞后于旅游景区的发展，特别是滞后于景区所在地国民经济和社会发展的要求。一些地方在贯彻落实这些法律法规的实践中进行了新的探索，在一定程度上突破现行的政策框架，使风景旅游景区治理逐步走向市场化，治理模式也不断创新。
（二）地方政府是风景旅游景区治理模式创新的主导力量。我国公共类旅游景区实行属地管理。景区所在地政府对景区的控制力度和管理导向，对旅游景区治理模式的选择和确立具有重大影响。特别是当地方政府希望通过开发旅游资源、发展旅游产业，来增加财政收入，带动经济社会发展时，就会采取多方面的有力措施，包括突破现有政策法规的框架，创新旅游经营管理体制，创造适应市场需要和经济发展的旅游景区治理新模式。因此，现阶段地方政府是旅游景区治理模式的设计者和实施主导者。
（三）风景旅游景区资本性质与结构影响其治理模式的选择与运用。作为资本性质的旅游景区经营投入，不论其来源，都主要是以经济利益为导向，追求资本的价值增值。但不同性质的资本在景区经营总资本中所占比重不同，会影响景区治理模式的取向。由政府直接投入或有国有企业投入的资本，通常要兼顾经济和社会的协调发展。当国有资本比重较大时，国家对景区治理决策的控制程度就比较高。而私人资本以追求资本增值为目标。当这类资本比重较大时，景区治理将趋向高度市场化的模式。
（四）资源主管部门影响风景旅游景区治理模式的创新。受原有管理体制的影响，风景旅游景区更多的是承担社会文化发展与生态保护的功能。因而，风景旅游景区主要隶属于资源主管部门，在性质上被视为事业单位。旅游景区治理模式能否创新，取决于资源管理部门对景区的控制力度。目前，在经济体制改革和旅游景区在我国旅游业中核心地位的凸现，资源管理部门也在通过加大旅游景区资源保护的监管力度，或是变更资源保护方式，来影响旅游景区治理模式。
（五）旅游产业发展水平影响风景旅游景区治理模式。旅游业是一个开放程度和市场化程度较高的产业。在旅游业发达的地区，人们易于接受新思想、新文化，旅游景区治理模式的市场导向就会增强。旅游景区是旅游产业的核心要素，处于旅游产业链的中心环节，旅游产业的发展必然推动旅游景区经营的市场化水平，景区治理模式适应产业发展要求，从而影响景区治理模式的选择和确立。
（六）社会经济发展水平。旅游景区所在地经济发展水平构成了旅游景区主要的经营环境。旅游景区的经营是一个资源与资本相结合的生产过程，治理模式是实现这一产出过程的途径。地方经济发展水平越高，市场机制越完善，资本市场、人才市场等要素市场越发达，旅游景区的所有权与经营权越有可能分离，景区治理结构越有可能完善。而在经济欠发达的地区，旅游景区则主要依靠政府的主导，吸引社会资金，以经济发展为导向，带动社会发展和环境保护。这些都直接影响旅游景区治理模式的选取。
（七）社会公众影响力度是旅游景区治理模式选取的重要力量。社会公众对旅游景区的影响，主要体现在对旅游景区资源和环境保护的关注和监督上。这种关注和监督力度，将促使旅游景区经营者在选择经营模式时，必须充分考虑如何调整和处理好景区管理中经济效益、社会效益和环境效益的关系、公众利益和经营企业利益的关系。公众的关注程度越高，监督力度越大，景区治理模式就越有可能采取保护和开发内在结合的方式。
三、风景旅游景区治理模式动力机制
经过近几年的改革创新，我国旅游景区经营主体的市场化程度在不断提高，这是旅游景区发展的动力所在。按风景旅游景区是否以市场机制进行经营管理，我国旅游景区治理模式体系可划分为两大类，即企业化治理和非企业化治理。本文就几种主要模式，分析其动力机制。
（一）整体租赁经营模式的动力机制。这一模式是指在一个旅游景区内，将景区的所有权与经营权分开，由政府统一规划，授权一家企业较长时间地控制和管理，按约定比例由景区所有者和出资经营者共同分享经营收益。这是一种市场化经营公共资源的模式，体现公共性资源企业化经营、专业化管理、市场化发展的特点。这一模式强调在资源与环境保护的前提下以经济发展带动社会发展。该模式的设计与实施由当地政府主导，旅游管理部门积极推动。它是在地方经济和社会发展水平较低，市场机制不健全，旅游产业不发达，但旅游资源优势显著，旅游业发展前景良好的介质环境中产生的。该模式以景区旅游规划约束和景区投资企业与地方政府签订的经营合同约束为主。
（二）上市公司经营模式。这一经营模式，是指旅游景区经营企业经过股份制改造上市以后，受景区管理机构的委托，景区包括门票在内的一切旅游业务，成为景区内唯一负责旅游经营的机构，对景区实行垄断性经营的方式。在这一模式中，景区管理机构拥有所有权和资源保护权，上市公司拥有经营权和资源开发权。上市公司经营模式强调在资源与环境保护的前提下以经济发展带动社会发展。它的设计与实施以股份制景区经营企业为主导，当地政府积极协调和推动，旅游管理部门和资源管理部门努力配合。该模式是在当地经济与社会发展水平较高，旅游产业较发达，市场机制较为发育健全的环境介质中产生的。它的构建以股份制景区经营企业与景区管理部门签订的委托经营合同约束为主。
旅游景区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域。本标准中旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具备相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、名胜古迹、主题公园、旅游度假村、森林公园、地质公园、湿地公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游景区。
国家AAAA级旅游景区，指的是依据中华人民共和国旅游景区质量等级划分的景区级别，共分为五级，从高到低依次为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级旅游景区。
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关键词：旅游管理；困境；应对方法
我国地域辽阔，山川秀美，河流众多，自然景色精美秀丽。人文景观、自然精美非常丰富，为我国旅游产业的发展提供物质保证。新世纪，随着经济的发展，人们在注重物质生活水平提高的同时，更加重视精神层次的享受，旅游产业得到跨越式发展，成了我国国民经济重要命脉。但是，在旅游业快速发展的同时，旅游管理中的诸多问题也日渐显现，我国旅游管理尚处于发展阶段，还跟不上产业规模迅速壮大的步伐，阻碍了我国旅游产业的健康、持续发展。因此，推动旅游管理体制的改革、推动旅游产业的可持续发展迫在眉睫。
一、我国旅游管理面临的困境
1、旅游业基础设施建设环节比较薄弱新形势下，我国旅游产业中的基础设施建设比较薄弱。远远达不到游客的要求标准，基础设施建设在旅游业发展中的作用不容小觑，是不可忽视的一个困境，主要体现在：第一，过于追求现代化，导致很多旅游景区周边地区绿化覆盖率低，交通不便，受城市生态环境影响，景区及周边环境不达标，难以满足游客需求。第二，旅游景区的垃圾及污水处理工作不到位、不达标，限制了旅游产业的健康发展；其次，管理部门缺乏长远的发展眼光，没有有效利用和保护旅游景点。如，有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”之称的黄山，奇松、怪石、云海、温泉，这样的美景令人神往，但是却因沿途的垃圾而黯然失色，每天都会有很多游客在景区内乱扔垃圾，造成景区严重的环境污染。2、缺乏完善的旅游管理体制完善的旅游管理体制能有效促进旅游业的健康发展。但是，现阶段，很多旅游景区的管理体制都比较传统落后。如，在管理权限上，没有具体明确各部门、工作人员的职责，多头管理现象严重，甚至存在多个职能部门共同管理旅游景区的情况，导致职权不明、管理杂乱，出现问题找不到负责人，严重影响工作效率，导致难以有效开发旅游景区。如，吉林某旅行社导游徐敏超因与人发生冲突，在云南丽江景区砍伤20余人事件，伤员大部分是外地游客和导游，事情发生后，声称徐敏超患有精神病，试问这样的精神病患者为何能当导游？一定程度上反映了旅游管理体制的缺失，职能部门没有做好管理工作，对导游的聘用也存在一定的不合理性。一定程度上阻碍了云南丽江旅游产业的发展以及当地经济的增长速度。3、旅游产品的开发缺乏科学合理性首先，不同旅游景区的产品开发相似度太高，严重影响了景区为游客打造的独特体验，无法给游客留下独特印象。同时，一些景区打造的主题公园，由于建设水准太低，给游客留下负面印象，导致旅游产品的功能、价值得不到有效发挥。其次，同类旅游产品竞争日趋激烈，导致一些竞争力较差的产品不能为所在旅游景区创造优渥的经济效益；同时，由于不同旅游景区的过度模仿，导致一些旅游产品丧失其竞争优势，并产生恶性循环。笔者大量的旅游经历发现，很多有明显区域差异的旅游景点，他们的特产几乎相同，如，大部分旅游景区的都是面粉做的糕点，一定程度上引起游客的厌恶感，也会降低到游客对该景区的好感度4、缺乏完善的旅游管理政策法规第一，由于地域的差异，我国不同地区的旅游政策法规也多存在差异性，很多法规还具有临时性的特征。不同景区在制定行业管理规范时，多立足于本地旅游景区的实际情况，侧重于保护景区的利益，导致游客的利益无法得到保障；其次，一些旅游比较好的管理举措却没有响应的法律法规予以保障，在具体实施过程中，困难重重。第二，旅游管理政策法规不健全、不完善，很多旅游管理法律法规多侧重保护景区的环境、景点，没有制定相关的法规来保护游客的人生安全，限制了一些危险系数高的旅游景点的开发旅游，阻碍了旅游业的进一步发展。5、旅游管理信息化建设水平低随着科技的发展，我国各行各业渐渐进入信息化发展时代，信息技术对社会的发展有一定的促进作用。现阶段，我国旅游产业信息化建设水平较低，而旅游产品无形胜有形，生产与消费具有特定性。因此，在旅游管理过程中应用信息技术、电子商务等手段，必然能提高景区的服务质量，让游客轻松、愉悦，有利于加快旅游产业的发展步伐。
二、解决旅游管理困境的应对措施
1、加快旅游项目建设第一，采取行之有效的措施来拓宽旅游建设项目的资金来源渠道。要想推动我国旅游产业的健康发展，必须高度重视旅游项目的开发建设，此举也需要大量的资金支持。所以，要制定科学、高效的专项资金管理措施，确保这些资金能在旅游项目的建设中大放异彩。因此，景区所在地的行政主管部门应不断完善本地的旅游项目，加快整合当地的旅游资源、相关信息，及时向上级领导部门申报，确保一些旅游项目快速发展。其次，有效吸引政府、社会、金融机构的投资，保证充足的资金去建设旅游项目，推动当地旅游产业的健康持续发展。第二，高度重视旅游项目的开发与管理工作。现阶段，我国旅游业尚处于初级发展阶段，旅游项目的开发、管理对旅游业的长远发展产生较大影响，所以，在具体建设过程中，要根据旅游景点的实际情况，加强对项目的管理，提高项目投资的拉动效应。旅游业与餐饮、住宿、交通、零售业等产业之间关系密切，所以，要重点开发示范效应好、拉动效应强的旅游项目，有效解决资金短缺不足导致的负面影响，还能有效改善景区的基础设施建设，提高旅游产业管理水平。2、建立完善的旅游管理机制第一，建立健全旅游管理方面的政策法规、法律条例等，根据旅游景点的实际情况制定相关的法律法规、管理条例，些法规条例在保护景区、环境的同时还应重视保护游客的人身安全，让游客旅游过程中能尽情玩耍，同时还能开发一些危险系数高的景点，一定程度上提高景区的经济效益。第二，建立健全旅游管理机制。首先，根据景区的实际情况来完善旅游管理体制，高度重视旅游行业的独特性，在管理过程中，结合劳务、产品的实际，合理分类，同时，要科学有效整合景区不同管理部门的职能，不断提高管理水平；其次，加强对旅游计划与投资的管理，防止出现景点开发建设的重复性、盲目性，最大限度地发挥各景点的价值，防止出现旅游资源浪费。第三，加强旅游景点的产权管理。旅游景点的产权是经营性资产所有权与经营权之间的关系。在经营管理经营性资产和国有资源性资产时，根据实际情况制定不同的管理方式，如，将经营管理权转给企业，形成完全产权关系；再如，与企业达成战略合作关系，企业进行经营管理，实现市场化经营、值得一提的是，在经营管理过程中，所有权与经营权必须分离，避免出现政企不分的现象，同时有利于加强旅游产品开发的创新意识，推动我国旅游产业的健康可持续发展。3、加强对旅游产业管理过程的监督现阶段，我国旅游行业的服务质量较低，必须加强对服务质量监督管理。所以，在旅游业发展过程中，严格遵守相关的旅游质量管理条例，同时建立健全游客评价体系，让游客对所受到的旅游服务做出评价、提出建议，让旅游管理部门及时找出自身的不足，并加以改正。如，青岛“天价虾”事件发生后，相关部门应采取行之有效的行政措施加以解决，并确保其负面影响至最低，景观有相关的制度规定，也必须加强对企业营运过程的监督管理。如，根据景区实际，采取强制性措施、行政处分等手段加强对旅游业运营过程中餐饮、住宿等行业的管理，充分发挥行政手段的作用；同时，重视社会舆论的监督作用，有利于旅游管理部门工作开展的顺利性，不断推动我国旅游产业的健康、可持续发展。4、提高旅游管理信息化建设水平新形势下，旅游产业的发展必须重视信息技术的作用，加快旅游管理信息化建设。管理部门根据景区的实际情况引进信息网络技术，加快景区网络平台的构建，加快旅游景点的网络式营销。其次，旅游景区可与宾馆、餐饮部门、交通等部门达成战略合作意识，共同构建网络共享平台，让酒店在宾馆、饭店中就能了解旅游景点的信息。另一方面，高度重视互联网对旅游信息的宣传推广作用，不断提高旅游景区影响力、号召力。在具体实施过程中，政府以及相关部门应为旅游景点的信息化建设提供技术与资金支持，不断提高旅游管理水平，提高经济效益与社会效益，推动旅游产业的健康、可持续发展。5、加强特色旅游景点创新以银川市为例。第一，银川市是宁夏回族自治区的旅游种地。是宁夏的政治、经济、文化中心，发展潜力大；其次，银川市有一些西北风格的山、河、湖、盆地、沙漠等自然景观，具有“西北盆景”之称；另外，银川历史、民族文化丰富。所以，旅游文化可定位成“多彩银川”，时尚与传统共存，活力与安逸共生。第二，开发特色旅游纪念品。为加强纪念品设计的创新意识，可定期组织旅游纪念品设计比赛，综合选出最具特色的纪念品；其次，积极引进国内外旅游纪念品生产企业，提高生产水平。第三，加强对旅游演艺产品的开发。旅游演艺产品文化与旅游产业相辅相成，互相促进，演艺产品是对银川文化的深入解读，如著名的回族舞剧《月上贺兰》、《西夏乐舞》登有一定的知名度与影响力，对西部文化的传承、银川市的知名度有一定的促进作用，除此之外，还应充分挖掘旅游文化资源，并加以利用，不断丰富旅游演艺产品，提高旅游管理水平。第四，彰显黄河文化，打造黄河金岸休闲特色旅游。黄河文化是我国传统的古老文化，影响深远。笔者认为，银川市应深入挖掘和丰富黄河文化内涵，在保护生态环境的同时，健全配套措施，精心打造新的旅游精品特色文化。
三、结束语
新形势下，旅游产业发展前景广阔，经济价值、社会价值高。为提高发展速度与水平，必须采取行之有效的措施解决现有的问题，不断创新，推动旅游产业的健康、稳定、可持续发展。
参考文献
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[2]马楠.浅析我国旅游管理发展现状与策略——以扬州旅游业为例[J].群文天地，2011（14）：174-175.
