关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
参考文献：
[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.
[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.
但社交媒体本身自然积累的大量数据对于营销，特别是今天众所推崇的精准营销，则有着特别的意义，是RTB的基石，也是社交媒体在营销中占有重要地位的当之无愧的王牌。
用数据说话
对于很多人来说，社交媒体，无论是QQ空间、人人网，还是微博、微信，都是一个熟人或者生人之间社交的圈子，这里只欢迎希望见到的人，或者不期而遇的同道中人，至于带着自己产品的不速之客，则会感到深恶痛绝。这也是初引入信息流时，很多人感到反感的原因所在。这就像一群朋友聚会时闯进来的推销员一样让人厌恶。
当然，我们也可以看到，现在越来越多的信息流中后边跟随的评论不再是清一水的厌恶，而开始多了很多对产品表示感兴趣的评论，或者至少是对产品本身的评论。这一方面说明受众对这种广告形式已经开始有了习惯养成，另一方面，还是说明了当出现使受众产生兴趣的广告时，对广告的厌恶情绪变成了对相关信息的关注，而这方面就牵扯到了关于产品的精准营销。
精准，是一个有充分吸引力的词语，代表着一种理想的状态，但同时，也是一个有些唬人的词语，以至于一部分脚踏实地不喜浮夸的业内人士对其表示抗拒，认为频频提及者不过是在玩弄概念，吸引眼珠。但这一状态又是每个希望用实在的技术为行业推进尽出自己努力的企业在默默争取的目标，也是其在无限靠近的状态。技术的进步开启了营销行为向精准的日益贴近，而社交媒体所产生的大数据内容，正是这一行为实现的有效根基。
受众在社交媒体上所体现的上网特点，因其选择众多、贴近生活而更加反映受众自身特点，对于这一领域的数据进行分析对于实现广告有效投放至少不会比在搜索、购物中反映的效果差，关注用户在社交媒体上的行为，通过检测数据，在客户允许下获得的第三方数据，对于用户行为习惯的推测准确性更有保障。但一个很重要的问题在于用户的隐私保护以及社交媒体对于自身数据的保密。由于现有的互联网巨头纷纷推出自己的DSP平台，这让第三方数据分析者在竞争与合作中，比较处于劣势的地位，这一点无论在资源还是人才的占有上都是显而易见。
让内容营销
在各种社交媒体上，无论用户对于各类营销号如何冷嘲热讽，但在各大品牌官方账号下的评论却很少无关的排斥，而是对产品或活动本身的关注与评论，这也是内容即广告的魅力之处。同时，官方账号的存在，更集中了品牌本身的关注者，在对需要者进行有效集中的同时，对于非需要用户也客观上起到了保护的效果。
越来越多资金充足的广告主开始喜欢原生广告的形式。在视频、事件、报道等各种形式的帮助下，品牌的内涵得到挖掘与延伸，而消费者甚至可以成为爱好者对于品牌的忠诚度也得到了加强，而互联网在时间和空间上的无限可延展性让这些内容有了更多的表现机会。社交媒体上的官方账号让品牌的宣传有了一个常规有效的渠道，这也是新媒体的发展迅速赶超传统媒体的原因所在。据国外媒体报道，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，而原生广告在其中的占比至少为40%。
在美国科技博客Business Insider上的报告显示，品牌广告主试图在移动、PC上做跨平台推广营销，而通过原生广告实现PC端与移动端媒体内容间无缝式融合显得合理而实际。同时，根据AdRoll提供的数据， Facebook信息流中的广告点击量是传统网页侧栏广告点击量的49倍，而单次点击成本较后者低54%。这份报告还认为，图片和视频分享应用也可以提供有效的原生广告形式，而图片因其与文字相比更加形象、与视频相比更加简洁的特性成为互联网最常见的分享内容。
当然，官方账号的运营本身也需要大量精力。很多品牌广告主惯性地将这种运营工作外包给了广告公司，广告公司也乐于接受这种易见成效的宣传工作，但官方账号作为自身形象的社交媒体窗口，其象征意义与气质体现需要更熟悉品牌，也更有感情基础的人士才能做好。同时，增强与用户的互动，甚至在产品设计和开发中鼓励消费者参与其中，提供建议和想法，也是加强品牌与消费者关系最有效的方式之一。
同样，即使作为传统媒体的电视节目，其推广中，社交媒体也有着重要的作用。最近一段时间创下收视纪录的节目《爸爸去哪儿》，很多用户就都是被社交媒体上的信息吸引而成为忠实观众的，而移动端也成为很多用户收看节目的主要视频工具。
掘账号价值
社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，这个账号成为用户在该媒体的世界中自身的象征，也是在网络世界的代表。很多社交媒体都推出了与其它网络应用的账号互通服务，通过一个账号用户可以登录几乎全部自己感兴趣的网站和App等。这也是值得营销者进行挖掘的价值。
微信支付在前一段时间引起业界普遍关注，在微博叫好不叫座许久之后，微信的经济意义受到专业或不专业的各种猜测，而腾讯也在此做了一些成功的尝试，其中支付与游戏都得到了市场的强烈回应。而在社交媒体中，微博、人人等也都推出了账号的支付功能，这是互联网、金融融会贯通的体现，同时也是社交媒体对于营销行为的尝试，是对商业的有力切入，而对于电商营销者而言，这个入口的营销价值则更加凸显。
社交媒体通过自身不断的技术挖掘，也在为营销提供便利。同时，移动互联网的发展，让基于移动端的社交媒体可以针对自身用户的特点提供更为个性化的营销行为。比如在一键支付上，移动端的支付就比PC端的更普遍。同时，用户在使用移动端媒体时，与手机使用的同步性，让短信确认这一简单有效的支付安全措施更加便利，也更容易实现。关注实际应用中可以发现，这种便捷安全的支付方式可以为产品在营销中带来更多的购买者，虽然不可避免地造成消费者一定程度上的冲动型消费，但对于产品的营销价值却是有目共睹的。
关键词：大学生；新媒体；行为特点
大学作为为社会输送人才的基地之一，需要将身处其中的学生培养成社会需要的人才，这就使得大学生在学校当中，不仅仅需要“成才”，更得“成人”，才能够符合社会需求，这也是高校培养学生的最终目的。而了解大学生的行为特点，可以起到辅助教学、发现问题、提升工作效果的作用，这不仅仅是作为一名高校教师，同时也是辅导员所需要的。
作为从事大学生思想政治教育、日常管理、就业指导、心理健康以及党团建设等方面的工作的教师，每个辅导员在工作当中都要接触少到一个班，多到一个学院的学生。辅导员这一岗位，从1961年出现至今，肩负着思政教育的重任，如同十六号文件配套文件《教育部关于加强高等学校辅导员、班主任队伍建设的意见》中所指出的那样：“辅导员班主任是高等学校教师队伍的重要组成部分，是高等学校从事德育工作，开展大学生思想政治教育的骨干力量，是大学生健康成长的指导者和引路人。”
辅导员在日常工作中既需要帮助大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，引导他们不断追求更高的目标，坚定理想信念；也需要帮助他们养成良好的道德品质，及时教育引导等。当代大学生成长环境不同以往，他们的童年与成长伴随着电子信息化和网络发展的脚步，受到新媒体的影响较大，这也使得他们拥有这一时代大学生独有的行为特点。
在讨论行为特点之前，首先对所谓“新媒体”进行一番简单释义。广义的新媒体包含了大量的新兴媒体，指依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式，既包括网络媒体，也包括传统媒体运用新技术以及新媒体融合而产生发展出来的新媒体形式，例如电子书、电子纸、数字报、IPTV等。这里暂时不对“新媒体”究竟是什么进行学术讨论和探究，仅以以上广义含义为出发点定义新媒体的意义，从当前新媒体的几种类型――网络媒体、手机媒体、数字电视媒体的综合角度，对于生长于此环境下的当代大学生行为特点进行分析和探讨。
新媒体传播具有交互性与即时性、自主性和参与性、个性化和信息多元化的特征，它能够兼容文字、图表、声音、动画、影像，展示内容完全由用户的个人喜好决定，是当下新的人际传播模式。它“点对点”、“多对多”的新传播形式，让每个人都有了听和说的机会，而作为一个开放、平等和可以互动的空间，可以自由进行交流和抒感。在这种视阈下成长的当代大学生，通常可以从以下几点来分析他们的行为特点。
一、三观是否“早熟”
新媒体环境下，传统的家庭教育和个人成长受到了很大的冲击，家庭成员和教师不再像以往那样，可以较为容易的发现大学生在单一环境中的成长规律，反而在网络环境中，大学生可能会产生“早熟”的三观，体现在其行为特点上，从而引起一些问题。
（二）理想“空洞化”
我国传统教育坚持的是马克思“一元主导”的理念，但新媒体的环境加大了不同地域文化之间的交流与融合，大学生身处网络环境中，必然要面对东方文化与西方文化、民族文化与外来文化的矛盾冲突，这在对“一元主导”的理念造成冲击的同时，也使得当代大学生出现理想的“空洞化”现象。
在大学生日常教育管理和思想引导的过程当中表现出来就是，部分大学生被提及学业规划等理想目标时，常表现出拥有一定理想建构，但完全未做详细计划的思想行为状态。有以上情况的大学生，其行为特点表现在盲目跟随其他个体的目标，并且在个人规划上仅有目标而无具体实施方案，容易出现目标不切合自身实际情况、空等目标实现的过理想化情况。
（三）心理“成熟化”
传统教育中普遍坚持“教师主体”的理念，进入互联网时代之前，教师掌握较多的知识和技能，学生则属于在社会经验、专业信息、思想行为与社会要求存在一定差距的群体，所以教师被公认为是教育过程的主体，而学生处于被动地位。在当下的互联网信息时代中，学生可以通过网络获得大量信息，导致教师的信息优势弱化，所以现在的高校师生普遍处于平等交流的状态。
在这种情况下，大学生普遍拥有一种“成年心态”，即认为自身对社会经验、思想行为等方面已与老师、长辈处于平等地点为，可以对任何事情自行做决定。有以上情况的大学生，其行为特点主要表现在，不接受长辈和教师的经验传授和建议劝解，倾向于以自身主观意识做决定，容易出现因社会经验、人生阅历不足而产生的一系列问题如受骗等。
（四）现实人生“虚无化”
新媒体的发展使大学生的伦理决断能力和道德意志力面临着挑战，在新媒体环境中，有用和的无用的信息同时被生产，在道德意志、伦理决断不坚定或不成熟的人群中，与新媒体建立的链接可以使人不自觉的逐渐丧失正确的道德判断能力。中国传统伦理中“亲人伦理”、“熟人伦理”的发展规律被新媒体打乱，社会交往模式逐渐从“人――人”为主到“人――媒介――人”为主，受其影响最严重的就是当代大学生。
新媒体环境下大学生行为中出现的问题与隐患，往往源自与此。在新媒体影响下，大学生有时会将媒介交互的重要程度置于传统伦理之前，将现实中的人生“虚无化”，将虚拟环境的人生“现实化”，同时，智能手机使得网络环境几乎无时无刻不伴随着大学生，也就导致在高校辅导员工作当中，引导学生走下网络、走出宿舍、走向操场的工作有了一定的难度，
三、行为意识是否趋同社会正能量
新媒体同时还对大学生的行为意识产生了较大的影响，在此环境下成长起来的大学生，思想意识、价值观念、伦理道德个性化、多元化、复杂化的特征十分明显，在社会普遍提倡的“正能量”意识形态中，处于正在降低的趋势。
（一）正确的自我关怀
新媒体环境下，伦理相对主义的强化、无政府主义泛滥，使伦理基本矛盾的冲突容易导致大学生伦理认知上的冲突。由于新媒体传播中言论控制较难，这种现象给大学生的主流道德建设增加了很大的麻烦。新媒体环境中人际情感的缺损、人际交往的间接化导致了大学生情感交流的疏远与隔阂，在人机关系和谐亲密、人际关系冷淡的状态下，他们在进行传统意义上的人际交往和情感表达时，常表现出经验缺失的状态。
这种状态可以通过观察大学生的自我关怀体现出来，大学生应具备自尊、自爱、自律、自强的优良品格，但在落实到辅导员工作当中，以经济困难建档为例，在面对学业困难、家庭贫困的双重压力下，即便学校拥有奖助学金等一切奖励和鼓励优秀学生、贫困学生的方法，却总有学生选择在学业提升、遵守校规校纪等方面放宽要求。在他们看来的“自我关怀”并非是自尊、自爱、自律、自强，而是伦理相对主义所讲的“你想怎样就怎样”或“怎样都行”。这与社会普遍提倡的意识形态正好相反。
（二）坚定的精神状态
大学生作为社会构成的重要部分，需要锻炼自身承受挫折、克服困难、经受考验的能力，需要根据自身情况，有针对性地学习如何处理和解决学习成才、择业交友、健康生活等方面的具体问题，提高思想认识和精神境界，才能够在未来成为一个可以独立工作的社会个体，即我们所说的“成人”、“成才”。
但有鉴于大学生在新媒体发展的成长环境中，在人际情感、伦理意识等方面所受到的影响，当下大学生面对挫折和考验的表现并不乐观，“公民所需要的是某种丰富的品质，包括自律、义务、礼貌、宽容、公平和慷慨等德性。”而这些，都是大学生们亟待提升和收获的优良品质。
理想、心理、现实状况、自我关怀、精神状态，以上几点共同构成了大学生的行为特点，尽管不能一以盖之，却切实构成了一些当代大学生成长环境下的行为特色。新媒体时代，对教育队伍的现代化素质提出了更高的要求，作为高校辅导员，首先要确保能够与时俱进地了解大学生的行为特点，才能更好滴进行思政教育。如何根据大学生行为特点开展教育工作，使教育工作切实有成效则是目前最具重要性的问题。
在面对当代大学生的教育引导工作时，首先需要使学生明确虚拟的空间代替不了现实的空间。
“虚拟空间从某种含以上可以理解为它来源于柏拉图主义，网络虚拟空间的物体正是从柏拉图想象力所构造出的理念出发，但那些完美的立体或抽象的思维在意义上却不同于柏拉图所构造的理念，相同的则是网络虚拟空间的信息（information）秉承了柏拉图形式（forms）的内涵”，“虚拟空间的本质就是其虚拟性，是指人的活动从以往以物质实体和能量载体为基础的活动平台，转移到以信息网络为基础的活动平台后所实现的一种生存现状。”而与虚拟相对应的现实性则“是指人的活动在以物质实体和能量载体为基础的物理时空（现实世界、现实社会、现实空间）所表现的生存性状”。需要使大学生明白的是，虚拟的成就，不能与现实的成就混为一谈，人类毕竟生存于物质世界当中，不论意识形态如何改变、交互媒介如何进化，个人成长的最终目标绝对不是在虚拟中走向人生巅峰，而是在现实世界有所成就。
另外，教育工作需要谨记，“实践”始终是教育的归宿。陈秉公教授认为，“思想政治教育过程的结构是由‘三体’（教育者、受教育者和教育环境）、‘一要素’（媒介――教育目的、教育内容、教育手段、教育活动）组成的。”在未来很长时间的工作当中，“三体”的组成不会发生变化，但组成“三体”的社会环境一直在改变当中。在新媒体环境下的大学生，需要学校、家庭、社会三种教育力量相互联系，形成以学校教育为主，家庭教育为辅，社会教育为依托的教育合力。并使这种合力“在一定的时间内和一定的条件下，实施综合教育所产生的综合作用。这种综合作用，并不是综合作用中各个但相较于作用的加和，而是比单项教育作用大得多的新教育力量。”我们需要重视新媒体环境下大学生意识形态和行为特点，使用新媒体提升这种教育合力的合作方式和最终效果，确保思想政治教育能够切实有效地作用到学生中去。
参考文献：
[1] 教社政[2005]2号《教育部关于加强高等学校辅导员、班主任队伍建设的意见》第1条第1句。
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[3] 【美】罗伯特・那什著，李菲译，《德性的探寻：关于品德教育的道德对话》，教育科学出版社2007年版，第12页。
[4] 谢海光主编，《互联网与思想政治工作概论》，复旦大学出版社2000年版，第167页。
[5] 霍福广、刘社欣等著，《信息德育论》，人民出版社2008年版，第60页。
[6] 霍福广、刘社欣等著，《信息德育论》，人民出版社2008年版，第61页。
美国社交网站Facebook于2月2日正式向美国证券交易委员会递交IPO申请，拟融资50亿美元，公司估值近1000亿美元，由此将成为迄今为止全球互联网领域最大的一次IPO。面对社交网络的流行，企业如何应对？
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目录
第1章 社会化媒体营销序曲
社会化媒体的前世今生
社会化媒体平台的分类
社会化媒体发展趋势
社会化媒体营销
企业需规范员工社会化媒体行为
案例：英特尔社交媒体指南
第2章 新营销新趋势
图解新营销
为什么是社会化媒体营销
营销预算趋势的改变
Web 2.0环境下品牌和效果营销的取舍
聪明地选择营销工具
值得关注的4个问题
社会化媒体营销大趋势——策略与方法
案例：可口可乐向快乐出发
第3 章 社会化媒体营销的策略与方法
传统营销必须联手社会化媒体
社会化媒体应用：揭秘粉丝行为学
用户浏览行为透露玄机
社会媒体的3个本质问题
不可忘却的4个秘密武器
如何制定社会化媒体营销策略
如何开展社会化媒体营销活动
案例：乳品皇后推进社会化媒体营销进程
第4章 引爆社会化媒体营销
完善社会化媒体营销平台
中小企业如何开展社会化媒体营销
社会化媒体优化（SMO）策略
如何使用社会化媒体开展促销活动
探寻社会化媒体营销失败的原因
5个社会化媒体营销认识误区
点评4个有趣的营销案例
社会化媒体营销的13个问题
社会化媒体营销全案：奥兰多海洋世界
第5章 微博营销实战技巧
微博概述
通过微博直播会议、市场活动
微博盈利模式探讨
内容营销（Content Marketing）是一把匕首
Hulu 的思考
国外视频营销数据
如何让视频成为病毒传播
向甲流学习病毒传播
案例：中信信用卡营销
第6章 营销效果评估与检测
网络营销效果评估现状
社会化媒体效果更倾向“软”的一面
社会化媒体营销评估指标系统
社会化媒体、网站流量及转化率之间的关系
网络传播统计学统计指标
8 款网络品牌?测工具剖析
第7章 移动互联网与社会化媒体
移动互联网商业版图
社会化媒体营销大趋势——策略与方法
营销新策略：无线营销
移动互联网购物数据解读
移动营销——LBS 营销案例分享
手机应用（APP）营销案例
第8章 与商业和技术的碰撞
社交网络中刺激机制的设置
案例探讨
用户体验不只停留在嘴上
电子商务2.0——社会化商务
第9章 格局与版图
社会化媒体营销的应用
社会化媒体是个持续过程
社会化媒体需要经常换花样
社会化媒体障碍
Web 2.0 环境下企业品牌与个人品牌的博弈
文章编号：1674-3520（2015）-05-00-02
一、“大智移云时代”传媒运作基础条件的重构
2014年2月14日，《人民日报》刊发吴月辉、喻思娈文章《拥抱“大智移云”r代》，从技术角度对我们面对的时代特征进行了定义和解读。所谓“大智移云”指“大数据”、“智能化”、“移动互联”和“云计算”，这四者互为支撑，重构了我们当代社会运行的基底层，也改变了传媒运作的基础条件。大数据以相关关系取代因果关系 ，通过对海量非结构化和半结构化数据的深度挖掘和专业化处理带来更多趋势洞察、用户洞察、决策优化和流程优化能力；透过“云计算”，人们可以在数秒之内处理数以千万计甚至亿计的信息，并且实现相关结果在不同终端上的无缝衔接和转换，它让信息的汇聚和分发摆脱了对单一终端的物理性依赖，一屏多云、一云多屏、平滑切换将成为未来用户使用的常态；大数据和云计算互为犄角，通过数据的关联建构起新的行为主体关联， 这对于传媒价值核心迁转和价值生发模式都带来了深远影响。除却日渐普及的智能手机外，智能可穿戴设备、智能家居等也逐步走入人们视野，依托可自我学习的成长性智能化数据分析系统，未来的硬件设备将具备越来越强的智能记忆和个性化服务能力；移动互联则驱动传播进入“场景时代”，以用户为中心重构传播的时空背景，线上线下交织融合，未来各种移动化、智能化终端的互联互通、云端协同乃大势所趋，服务的云化和应用的社交化相伴而行，信息、人、知识、智能化应用将以新的形态不断链接和组合 。万物皆媒介，而传播则弥散到社会运行的角角落落，在“大智移云”背景下超越单次单点行为的影响，在更广袤的时空维度下成为构筑新型万物互联关系的基础黏合介质，所有这些都呼唤传媒研究视野的拓展和范式的转换。
二、互联网金融与O2O一体两翼，推动传媒+时代渐行渐近
“大智移云”促动整个社会的资源配置和沟通交往、社会治理模式的联动变革，在信息技术变革所引发的社会整体变革趋势下，新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起；2014年被业界人士分别冠以“移动互联网金融元年”和“O2O元年”的称号，以智能手机为主要代表的多样化移动智能终端迅速普及，线上线下行为多元交互，以用户的场景化需求为中心，内容的传播不仅与社交链条彼此黏着，而且与功能性应用深度融合。基于用户数据、内容数据和场景数据关联分析及精确匹配的场景化服务远远超越了单纯内容的层面，让传播开始与更多的场景化消费行为相联结，移动手机作为消费终端的属性特征将超越作为通讯终端的属性特征，人与人、人与机构之间的金融关系则借助移动支付在场景化的消费行为中被不断激活。
场景化传播、场景化消费、场景化金融深度融合，移动化、社交化、社会化和产业化互为助力，将对未来的产品形态、消费形态和产业业态创新都产生深远影响，传媒创新与金融创新和业态创新将迎来一个持续互动的高速发展期，传媒也通过对这种联动创新的深度融入，在更广阔的的变革图卷上发挥更大的社会功能，其作为一个产业部门的独立性逐渐消融，但影响力却越来越以弥散状态深入到社会生产和生活的肌理，“传媒+”时代渐行渐近，下一阶段的传媒扩张进入一个“外延式扩张”主导的新时代，这种外延式扩张一方面表现为“泛传播”模式下传媒产业及其产业逻辑向其他领域的深层渗透，另一方面则表现为收购兼并等资本运作手段取代传统的内生性发展模式成为传媒产业运作及发展的重要抓手。
三、“大智移云时代”传媒价值生发传导机制的深刻改变
2002年，学者喻国明在《影响力经济――对于传媒产业本质的一种诠释》一文中指出，“传媒在市场上的真正价值在于它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有社会行动能力的人们了解社会、判断社会乃至做出决策、辅助实践的信息来源和资讯支点。换言之，传媒作为一项产业的市场价值在于它在多大程度上能够影响它的受众，并且这种对受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为”。
这一论断迄今依然没有过时，不过在基于移动互联的自媒体及社交媒体崛起、大众传播日趋式微的时代大背景下，影响力经济的实现机理发生了根本的改变。
笔者于2014年11月～12月，与十位新闻采编人员进行深入交谈，交谈以新闻采编人员自述职业经历为主，辅之以提问。这种研究方法更契合本研究中角色认知这种社会心理学问题，将视点集中于具体的“人”及其个人经历。
本研究的访谈对象中，有九位媒体从业者是曾经或正任职于传统媒体的新媒体新闻部门或大型网络媒体新闻部门的记者和编辑（被访者1：《环球时报》SNS社交平台编辑；被访者2：央视新闻官方微博编辑；被访者3：中国宁波网微信微博编辑；被访者4：央视网编辑；被访者5：《新京报》新媒体部即时新闻记者；被访者6：千龙网微博编辑与新闻记者；被访者7：曾为新浪原创新闻部记者；被访者8：腾讯网新闻部记者；被访者9：搜房网软文），另有一位是无新媒体新闻部门工作经验的新闻记者（被访者10：《中国科学报》新闻部记者）。
市场导向：新闻“速递”员
即时性是新媒体相较于传统媒体的一个重要特性，对于新媒体新闻采编人员来说，这种随速度而来的生存压力巨大，他们成为新闻“速递”员。新闻采编流程因新闻的即时性而变得扁平化，失去了新闻采编工作应有的张力。得益于信息时代新闻消息源的“井喷”，新媒体新闻记者的一线实地采访变为办公室“坐班”、翻社交网络找信息源和“打电话采访”。
这种采访方式确实让记者的工作“更舒服”了，然而也有记者坦言：“一直打电话可不行，我以后会往深度报道方向发展，我想要跑现场。”扎根于现场，与事实零距离接触，是记者的职业天性。新媒体新闻编辑面对着受众市场制造的深不可测的“新闻洞”，工作多半以“改标题”和“搬运”为主。
新媒体新闻生产还远没有形成成熟的体系和系统的分工模式。新闻生产是流水线作业，分工是生产专业化的基础，“是一种特殊的、有专业划分的、进一步发展的协作形式”，②“全媒体记者”所谓“由专才变为全能”，混乱了新媒体新闻生产的分工，导致专业化的缺失，最终产出的新闻产品则会有失客观与真实，传统“采编分离”下记者与编辑的权责边界在新媒体新闻生产过程中正在消解。新媒体新闻采编人员陷入速度涡旋，沦为新闻“速递”员，潜藏于其内心的是一种在新闻生产中角色认知不清的迷失状态。
组织导向：一颗“螺丝钉”
媒介组织中的新媒体新闻采编人员所面临的，不只是来自新闻生产过程中角色认知的模糊，还有来自于媒介组织控制与压力之下，角色期待与角色现状之间的落差。在媒介组织中，新闻采编人员是一颗“螺丝钉”。
访谈中多数访谈对象都谈到了组织领导对其工作的指导作用，新媒体新闻部门的科层制几乎全盘照搬传统媒体新闻部门。总编辑在组织中发挥“指明工作大方向”的作用。
这些采编人员在步入新媒体时的角色预期要远高于目前现实的角色现状，因为新媒体的“平台足够大”，受众关注度高，有更开放的舆论环境，工作“自由度更高”。麦奎尔曾指出，媒介组织层次的自由可以通过媒介所有人/经理对编辑、制作人等大众传播者以及后者对其下属人员如记者、撰稿者的控制来衡量。这种衡量方式就已经说明，大众传媒是一个“的等级组织”。③这是西方学者对于媒介组织科层制的点评，虽然并不能完全与中国语境相契合，但也为我们提供了一个视角――新闻生产不同于普通的商业产品生产，媒介组织所产出的新闻产品的质量与新闻采编人员直接相关，新闻产品要做到真实、客观、公正、及时，就需要给予采编人员以相对宽松的工作环境。
结语
对于新媒体新闻采编人员来讲，媒介融合时代，他们拥有太多机遇和无限可能。采编人员在新闻生产时处于角色迷失的状态，沦为网络时代速度效应的牺牲品和组织变革中的“螺丝钉”。目前，我国新闻生产资源并未得到最优化的配置，新媒体新闻业的发展之路也就荆棘密布，“束手束脚”是任何从业者都不愿意面临的职业状态，新闻采编人员角色何时能有清晰明确的定位，不得而知。
注释：
④陶建杰 张志安：《网络新闻从业者的媒介角色认知及影响因素一一上海地区调查之三》，《新闻记者》，2014年第2期
论文题目： 浅析北京社区户外媒体的现状与发展趋势
系部： 专业：
班级： 学生： 指导教师：
1.论文的主要任务及目标
(本部分能够说明本论文要解决什么问题，得出什么结论即可)
近年来，随着经济的发展与社会的进步，单亲家庭这一特殊群体的数量在逐年增长，而由此产生的一系列问题，无论是对社会还是对家庭都产生了巨大的影响。因此，本文通过调查和研究，来分析单亲家庭的现状和主要问题，然后针对这些情况通过借鉴发达国家的政策，来提出自己的一些建议和意见，希望能对改善单亲家庭生活情况和提高他们的生活质量起到一定的促进作用。
2、设计(论文)的基本要求
论文撰写应在指导教师指导下独立完成，并以马克思主义理论为指导，符合党和国家的有关方针、政策;论文应做到中心突出，层次清楚，结构合理;必须观点正确，论据充分，条理清楚，文字通顺;并能进行深入分析，见解独到。同时论文字数不得少于8000字，还要有300字左右的论文摘要，关键词3～5个(按词条外延层次，由高至低顺序排列)。最后附上参考文献目录和致谢辞。
3、设计(论文)的主要内容
以下以《浅析北京社区户外媒体的现状与发展趋势》一文为例说明：
全文拟分五个部分来研究北京社区户外媒体的现状与发展趋势：其中第一部分将阐述研究社区户外媒体的意义：社会经济及科学技术的发展带动户外媒体的高速发展，但社区户外媒体没有充分发挥出它的宣传及服务功能。
第二部分将综述北京社区户外媒体的特点及现状，让人们对北京社区户外媒体的现状有所了解。第三部分将对制约北京社区户外媒体发展的因素进行分析，拟从社区户外媒体所受到的各方面制约来进行探讨。
第四部分将是本文的重点部分：根据现在的社会经济及科技水平的发展对社区户外媒体的发展趋势进行预测，并将重点介绍数十种会在社区大量普及的新型媒体及其所采用的新技术。
第五部分将得出本文的结论：将通过预测互联网、无线通信和数字视频技术的发展，从而得出未来社区户外新媒体与其它媒体将相互溶合为一个整体，成为真正的多媒体，并最终支持新兴虚拟系统的视、触觉控制技术。
4、主要参考文献
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5、进度安排
设计（论文）各阶段名称
起 止 日 期
1
确定具体选题
2
撰写、提交开题报告，参加论文开题
3
准备资料、撰写修改论文
4
论文定搞、打印装订及答辩准备
［关键词］成因；媒介权力；大众传播；异化
作为一种人类历史进程中的必然现象，信息传播活动自20世纪以来伴随着人类社会生产力的发展而进入了以报纸、杂志、广播、电视等为主要媒介的大众传播阶段。较之以往，大众传播无论在信息传递的容量与质量或是时间与空间上均显示出极大的优势，并且将随着电脑技术、社区天线、通讯卫星、雷束电波、显像电话等现代科学技术的进一步发展和完善，对人类社会产生更为显著的影响力与作用力。
生活在今天的人们，无疑已成为大众传播链条中必不可少的一环。人们一旦接触大众传播媒介，便会自觉不自觉地、程度不同地接受传播而必然成为大众传播活动得以进行和循环的构成因素。当人们对这种传播形态给自己的生活带来的全方位的影响和作用感到欣喜和接纳的同时，也对其强劲的传播势头和力量剥蚀甚至取代着自己原有的、正常而自然的人际传播等信息交流方式所造成的某些迷失和缺憾而感到几分忧虑和不安。关注和研究大众传播的专家学者们更是对此十分重视，试图从理性的角度对于大众传播过程中并非一日形成也并非一方建构的所谓“异化现象”给予探讨和评述。
所谓“异化”本为德语Entfremdung的意译，属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面，变成外在的异己力量。①客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实，似乎是由作为信息传播活动主体的大众传播所引发的一种不和谐，实际上并非如此简单。种种情形表明，大众传播过程中的异化现象是一个有着复杂原因的社会问题，本文拟就大众传媒与受众这两个大众传播活动的行为主体入手，对此给予一些探讨。
一、大众传播媒介的强势与尴尬
大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。②“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。③显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。惟此，一种现象不能不引起我们的注意，即人类的信息传播活动已由人们共同生活所必需的人际交流的自然行为转换为“职业传播者”或“专业化群体”凭借现代化的传播手段有意识、有目的地向人们传递信息的自觉行为。这种转换固然标志着信息传播已趋于社会化与专业化，标志着人类传播活动伴随社会整体的发展进步而进入了更为先进的阶段。与此同时，这种转换也极大程度地标志着大众传播已从人类最初的、共有的人际交流范畴中分离了出来，从人类信息传播的自然状态中分离了出来，成为独立于甚至在某种程度上凌驾于一般意义的人际交流与信息传播活动之上的社会意识形态的组成部分。于是，现代社会的大众传播活动便完全由职业传播者与传播工具所构成的大众传播媒介所控制和垄断，并且渐次融入媒介意志而成为“用以做出决定、用以说服和操纵别人”③的手段。
客观而论，作为现代社会传播活动的行为主体之一和连接信息与受众的桥梁，大众传播媒介为人类认识自身与外部世界拓展了更为广阔的空间，使人们的思维与视野远远超出己所能及，如同马歇尔·麦克卢汉所言：“媒介是人体的延伸。”显然，加拿大著名传播学者的这种并非理想主义幻象的勾勒，对于大众传媒的基本特性给予了客观认证，清晰地昭示出传播媒介与人们之间应有的关系。然而，当人们的生活知识和经验大多来自大众传媒，人们与他人和外界的交流大多借助大众传媒，人们对于社会、乃至对于自己本身的认识和了解大多依赖大众传媒的时候，人们的生活状态便会自然而然地受到大众传媒极有力的牵引而很大程度地被涂抹上媒介化生存的色彩。在这种媒介化生存的状态中，大众传播媒介所提供的超越时空的、高度密集的、极为现成并且获取便捷的各类信息在给人们提供切实的帮助与服务的同时，也自觉不自觉地使人们逐渐漠视自己所拥有的思维与行为的自由，漠视自然而传统的人际交流，日甚一日地习惯于闭塞的环境、习惯于依靠大众传媒来排遣内心的寂寞，沉溺于在大众传媒提供的信息所引发的喜怒哀乐之中，满足于大众传媒牵引下自我营造出的色彩斑斓而却往往子虚乌有的交流幻觉而忽略甚至放弃与外界的真实接触与交融。此种情形充分印证着威尔佰·施拉姆的观点：“人在大众传播中迅速丢失个性与创造力。”④我们不能不视其为现代社会人际发展中的一种负面现象。
情形确乎如此，大众传媒的处境便显出几分尴尬：一方面大众传媒致力于信息的收集与传播，竭尽全力满足不同受众在不同时期所产生的不同受传需求，并且以此作为体现自身社会职能与存在价值的根本基础。同时，人们在赞叹大众传媒的信息传播优势及其带给自己的种种益处之际对于大众传媒的信任度和依赖感也随之不断增长，并且会逐渐形成一种公众心理定势，从而决定对于大众传媒及其传播活动的基本态度：确信大众传媒对于社会的发展与进步具有积极的促进作用，确信大众传媒给予自己生活以显著影响的合理性。这种心理上的认定无疑从客观上将大众传媒推到了一个社会整体与社会成员个体均不可或缺的显赫位置。而另一方面，当大众传媒所提供的信息、尤其是经过传媒加工处理后的信息强有力地辐射和渗透到人们生活的各个方面而无形中剥夺了人们正常自然的人际交流的快乐，消蚀和损害了人们对于外界事物原有的感知能力与判断标准，迫使人们将自己的价值标准不自觉地纳入大众传媒的价值系统而明显地丧失了个体思维与创造的自主性时，对这种趋向有所察觉的人们必然会对大众传媒提出尖锐的批评或抨击，甚至对于传媒所传信息以及传媒本身产生某些猜忌、怀疑和排斥。这种处于两个极端的社会态度往往使大众传媒陷入极其难堪的境地。
二、媒介化生存的满足与尴尬
从另一个角度来审视便可发现大众传媒的这种尴尬实在也是生活在日甚一日地依靠传媒生存的信息社会中的人们的尴尬。
毫无疑问，大众传媒作为社会结构的组成部分必然具有某种社会功能。无论是传播学先驱拉斯威尔提出的环境监视、使社会遗产代代相传的观点，或是传播学大师施拉姆确立的社会需运用于管理、指导和娱乐的学说，他们所诠释的大众传播的种种功能确实通过大众传媒的长期实践而得以充分体现。值得明确的一点是，在当今社会中作为一种信息传递通道，大众传媒在将大众传播的种种功能融入信息传播的内容与容量、方式与频率、范围与时机等过程和程序中时，往往必然地蕴含有确立在某种利益、需要或者愿望之上的大众传媒意志。这种媒介意志通常会外化为特定的生活热点、社会时尚、公众话题、社会观念因素、社会舆论等等，较为显著而深入地影响和作用于接受传播的人们。就此而言，我们必须承认这样一个事实，即大众传媒在体现自身功能以服务于社会的同时也行使着某种权力，或者说人类社会在赋予大众传媒以种种功能的同时也赋予了它无形的权力。具有多重社会功能并持有某种权力的大众传播在选择信息、加工处理和传播信息时自然处于极其主动的地位而在大众传播活动中占据着绝对优势。
与此同时，现代社会的人们在面对纷繁复杂的生活和与日俱增的种种诱惑欲望时已难以保持内心原有的平衡和从容，思维与行为渐趋一种急功近利虚妄浮躁的状态。这种情境中的人们十分容易满足大众传媒所提供的丰富而现成的信息，无暇甚至无意对媒介所传的信息给予甄别与证实，往往会不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统，使个人完全陷入媒介化生存状态而显得极合时宜甚至超前（这种超前大多为媒介所营造），实际上几乎丧失了自我，丧失了保有自我的权力与自由。毫无疑问，这种对大众传媒的极大依赖无形中助长了媒介权力的膨胀和扩张。虽然人们的依赖不乏媒介传播优势与渗透力的作用，但同时也是现代社会本身所具有的生存观价值观给予人们深刻影响的结果。
在信息高度密集、生活节奏不断加快而生存压力日益增强的今天，人们自然地将大众传媒作为获取各类信息最为便捷而有效的渠道，自觉不自觉地将大众传媒所提供的信息作为调整与修正自己思维和行为以求生存发展的重要依据，并且注重将自己与大众传媒之间的融合程度作为衡量自身是否具有社会化特征的一项指标。人们的这种客观需求与主观依赖无疑是大众传媒生存和发展的基础。我们难以想象，完全依赖媒介生存，而将人们的生命战车完全纳入大众传媒策划与制作的轨道之中，自觉放弃个性和创造力，放弃认识世界和改造世界的责任与权力，人类将陷入怎样的无奈和悲哀。同时我们也难以想象，完全排斥大众传媒，完全堵塞住这一信息主通道，完全回归到人类传播最初阶段的社会将距现代化目标有多遥远。显然任何一种情形都是人类的灾难，出现哪种偏差的社会都不是健全的、理性而文明的社会。我们应当相信，社会在赋予大众传播以种种功能的同时，也必然具有调整和控制大众传媒的能力。而被大众传媒所包围的人们也会渐趋清醒，必然努力找回自我与保存自我的自由和权力。
三、大众传媒与受众如何不尴尬
毋庸置疑，大众传媒以其高密度大范围的信息强势覆盖着人类生活的方方面面，对于人们的生存环境、生存观念、生存方式、生存质量与目标产生着极其显著的影响，并且占据着人际交流的绝大空间。然而它不可能也绝不能完全替代人们通过自己的社会实践获取真知并依此作为确定生活坐标的根本依据，大众传播也不会成为人类交流的惟一方式和途径。实际上大众传媒与受众之间的关系并不一律，也就是说人们依靠媒介生存的程度并不一律。不可否认受众中不乏闻声即倒的“靶子”，任由大众传媒摆布而放弃自我，最终被自己的迷失所愚弄。同时也有越来越多的人开始明白自己与大会传媒间应有的关系，努力将传媒提供的信息作为确定自己生存与发展的参考依据之一，而不是惟一的依据；注重有选择地获取，而不会简单地将传媒营造的“意象”当作现实，自觉放弃对生活所拥有的感知权与支配权。
两年前美国曾掀起一场有史以来最大规模的“一周不看电视”运动。这场约有500万美国人响应的运动的发起者——“没有电视的美国”这一民间团体的领导人拉巴姆认为：“既然人们呼吁提高电视节目质量已有很长一段时间而情况始终不见明显改善，那么，我们除了不看电视之外，也没有更好的选择。”⑤这种说法表明人们在接受大众传播的同时也具有对大众传播的内容以及对大众传媒本身的选择、判定和拒绝的权力。尽管拒绝往往带有“消极抵抗”的色彩，却是人们与大众传媒难以和谐，或者大众传播有悖于人们受传需求时所采取的主动行为，体现着人们对大众传媒的另一种立场和态度。
毋庸置疑，现代社会的人们应当具有对大众传媒认同或者排斥的权力以及行使这种权力的能力。虽然传播学家认为媒介是人体的延伸，但在大众传播过程中，受众与传媒之间并不能够完全契合而是存有某种距离。这种距离的大小通常是由受众依据大众传媒的传播质量与水平，依据大众传媒所传信息与自己通过社会实践或其他途径获取的知识经验而形成的真知系统的叠合程度给予测定。如果人们只是将大众传播作为一种信息的主要来源而不是惟一来源，因而也将传媒所传信息作为参考体系而非完全仿照体系，那么这种趋于理性与明智的态度必然会支配人们有选择地面对大众传播媒介，获得各种受传需求的满足，充分体现受众在大众传播过程中的主动性，并且保有对于大众传媒的选择、判定与拒绝的权力。
实际上，当人们保有这种权力并且以报纸杂志的发行量、广播电台的收听率、电视台的收视率等形式将其严肃性、权威性和公正性展示在大众传媒面前时，无论从经济效益或是从社会效益的角度，大众传媒都不可能对这种受众权力无动于衷，而仅仅将面向受众、满足受众需要作为一种诱惑性口号或者自定游戏规则时的幌子；不可能不依据时代特征来从根本上合理地确定自己的社会位置、社会职能与社会价值，努力协调与受众的关系，尽量地使大众传播处于良性循环状态，从而为自身的生存与发展赢得最大空间。否则就不会有报纸杂志走马灯般的改革和广播电视不断翻新的尝试。显然，现代社会中的大众传媒已经明确意识到受众并非一击即中的“靶子”，而是大众传播活动的行为主体之一，受众不仅参与大众传播活动、评判着大众传媒的质量和水平，同时也极大程度地决定着大众传媒的生存与发展。因此，当我们探讨大众传播中的异化现象时，不能脱离这种现象得以产生的复杂原因，切断大众传媒与人际社会之间的天然联系，更不能漠视大众传媒与受众之间的互动关系而将其置于孤立的、甚至是对立的位置来审视，以免评判失于偏颇或片面。
如果说大众传播过程中的异化现象主要表现为人的媒介化生存状态和媒介权力的滥用，那么消除和防止这种有悖于大众传播主旨、阻碍其正常功能发挥和完善的情形就必须从这两个方面入手。同时我们还应当看到这样一些现实因素：
1.媒介权力的多重性。大众传媒既是信息传播的物质
载体，也是促使大众传播者与受众得以交流的中介和纽带。因而人们所接触的大众传媒不仅仅是一种客观物质形态，更是大众传播者与传播载体紧密结合后的产物。分布于不同媒介之中的职业传播者在选择、加工（包括制作）和传播信息的具体环节中行使着以体现大众传播功能、满足受众需求为基本目标的职责和权力。
然而值得指出的是，在当今社会中，大众传媒往往直接或间接地从属于一定的社会组织，这就必然地使大众传媒在体现或行使媒介权力时不同程度地传递着一定的社会组织（或政治或经济）的意图，诸如政党报纸必然会在信息选择加工传播中融入政党的政治观点和主张，而受制于某财团的电台也必然会在传播活动中昭示财团的价值观念或经营理念。此时，大众传媒所拥有的权力并非完全归属于媒介本身，其中也蕴含着一定社会组织的权力，而一定社会组织权力的融入使媒介权力具有了更强的权威性和感召力。
在大多数情形下，受众对于媒介权力的感知与判定通常会直接面对媒介本身，而自觉不自觉地将融入媒介权力之中的社会组织的权力看作是媒介的权力（尽管社会组织往往会通过大众传媒行使自己的某种权力）。这种等同与混淆，无形中强化了媒介权力以及受众对于媒介权力的认同感。
由此可见，媒介权力绝非媒介独立生成和拥有的单一特性，而是一种富有多重因素的社会力量。尽管在大众传播活动中媒介体现权力的动因有时会较为复杂（有时甚至无法自控），但是作为社会发展的促动力量，大众传媒在其传播活动中还是应当合理运用媒介权力，特别是在自身所从属的社会组织具有绝对的权威性，而受众又十分认可媒介权力时尤需如此。
2.媒介运作的复杂性。就我国现状而言，社会转期的全方位改革已将大众传媒从国家财政的盘子里剥离了出来并且推向了市场，逐步建立起一种“事业单位企业管理”的运作模式。这种体制上的变革迫使大众传媒不得不将面向受众、面向市场作为生存和发展的必然条件。这种一改居高临下的单向传播而将受众因素融入传播过程之中的转变，不仅意味着大众传播活动行为主体的回归与确定，同时也意味着大众传媒必须与受众构建一种供需关系。虽然这种供需关系并不完全等同于一般的纯商业关系，却也在市场经济的社会背景下带有几分功利色彩。此时的大众传媒已不再是无须考虑经济因素的超脱的“精神贵族”，它必须为自己的生存和发展去追求发行量与收听收视率，必须去追求广告利润与整体经济效益，这就十分自然地将受众纳入大众传媒以及传播内容的消费群体，使受众成为大众传媒赖以生存的物质基础。
大众传媒被认定是事业单位无疑体现着它从属于政府或政党的特殊属性，从某种意义上表明着它的社会职能。同时它在经营上又具企业化特点而必然在很大程度上遵循市场经济规律进行运作。惟此，如何既保有大众传播的本性和精神，获得良好的社会效益，又能拥有较为坚厚的经济基础，两者的相互兼顾和促动无疑是大众传媒每日面对的课题。显然，一些传媒在信息传播之前对其进行市场估价的做法带有明显的商业操作性，但是如果这种做法的目的仅在于进行有效传播以满足受众需求，并且坚持真实的客观存在即所传信息的内涵，那么这种做法便不完全等同于一般商业行为而属大众传媒企业化运作的合理性手段。当然，如果大众传媒只是为了单纯追求经济利益而无视信息的本质属性，将其作为一种可以随意制造的商品，不惜营造虚假的东西，虽然此举有时确能欺瞒受众，占据一定的传播市场，但由于它彻底背离了大众传播的主旨和精神，自身的异化导致大众传播的异化，最终会彻底毁坏与受众之间的关系，失去生存基础便意味着自我毁灭。
3.把关人权力的显著性美国传播学专家库尔特·卢因提出的“把关人”这一概念涵盖传播活动中的记者、编辑、电视与广播节目的制作人员。就大众传播的过程而言，把关人对于信息的取舍、信息的流向和流量都有十分显著的控制力，并且直接作用于受众对信息的理解。因此，把关人的这种对信息的控制力必然地成为媒介权力的构成因素，或者说媒介权力往往通过把关人对于信息的控制力来体现。就此而言，如果媒介权力出现滥用时，实际上很大程度是把关人的权力被滥用。
