由于近场支付长期缺乏统一标准且产业链条复杂，市场上有很多参与者和产品，例如：第三方支付公司基于二维码的产品，中国银联早期的短信识别支付产品、13.56Mhz的SD卡产品，中国移动2.4GHzRF-SIM卡产品以及银行业的联名贴片卡产品等等。随着业务的发展，近期国家标准已基本确定，发展基于NFC（13.56MHz）技术的手机模式的近场支付已逐渐获得行业共识。目前，移动运营商为控制手机支付业务的发展主导权，取得先发优势，结合自身业务特点，启动了TSM平台建设，提出基于TSM平台的NFC-SWP的手机支付业务发展规划。这为想通过手机支付业务实现战略转型的商业银行提出了新的课题，本文就商业银行的应对策略提出相关想法，以供讨论。
手机支付发展的新模式——TSM
TSM概念。TSM是可信服务管理平台（Trusted Service Manager）的简称，是一个提供应用发行管理和安全模块管理等功能的系统。这个系统必须由实体运营机构负责运营，并根据业务特性配套有应用标准、商务模式以及相关管理办法，以实现市场拓展、机构间关系协调和其他延伸服务，该系统具有公信力和开放性等特点。
TSM功能。根据TSM的定义，其功能主要包括三个方面，即应用发行管理、安全模块管理和标准的制订。应用发行管理包括：根据应用发行者的委托，按照规定的格式和安全加密要求制作支付应用数据和配套的账户数据；审核应用发行者提交支付应用的安全性、合法性和规范性；面向客户承担应用数据的查询、备份、挂失和补办等职责。安全模块管理包括：控制和管理安全模块的主控密钥；通过空中下载（OTA）等技术方式在安全模块中新增、变更或删除支付应用数据和配套的账户数据。标准的制订包括：制订应用发行标准和安全模块的标准。
TSM的应用对于手机支付业务发展的意义。其一，利用空中下载技术实现手机支付业务中多应用的加载，充分发挥IC卡的功能。TSM的核心技术空中下载可为用户提供最大限度的自有下载应用服务，真正摆脱银行柜面服务的约束。就传统金融卡而言，用户必须前往银行柜面办理卡片信息个人化和身份认证，即使目前现有的一些手机支付产品，也需要在用卡首次在柜面通过专用设备开通服务。TSM平台则通过无线通信技术将银行卡密钥信息和客户个人化信息，从后台直接发送至手机的SE芯片中，完成传统的柜面发卡功能。其他手机支付远程应用也可通过TSM平台实现下载。其二，TSM应用成为手机支业务发展跨行业整合的纽带，进一步完善了手机支付业务的产业链结构。TSM应用的产生为手机支付业务发展注入了新的活力，使得传统银行业与通信运营业的合作门槛降低，信息成本迅速下降。TSM应用也将成为手机支付业务发展中的重要环节，在产业链中占据了重要位置。其三，给客户带来全新的银行卡销售体验，给银行卡市场营销模式带来根本性变革。TSM应用的出现将推动传统银行卡产业的变革，其创新的开卡、刷卡模式，将对银行卡产业带来很大的冲击。以卡片为载体的支付、结算，甚至储蓄、理财等金融服务，将全部通过TSM下载至客户手机中，真正实现移动金融服务。客户也将感受到前所未有的便利性，也不会再面临柜面排队的压力和很多银行卡的烦恼。
电信运营商基于TSM的手机支付业务发展策略
针对手机支付业务，发展基于SIM卡的手机支付模式，利用垄断优势奠定成为TSM运营平台的基础。电信运营商发展手机支付有其独有的优势，庞大的客户资源，先天的技术博弈优势以及相对的寡头垄断优势，使得其在与银行、第三方支付公司的产业控制中占据了优势地位，TSM应用的出现，更为运营商提供了控制产业链的有力工具。目前，以中国移动为代表的手机支付发展主导运营商，已经强势启动TSM平台建设工作，并与中国银联启动手机支付业务TSM建设的战略合作，通过自身SIM卡空间出租先后与浦发银行、建设银行以及招商银行启动手机支付合作，而中国移动则牢牢控制住TSM平台建设的地位。可见，TSM应用在电信运营商发展手机支付业务战略中占据了重要地位。
构建由自身担当TSM运营平台的手机支付发展规划，定位管理和标准制定者。分析近期中国移动与各大金融机构的合作情况，我们不难发现中国移动抢占了TSM平台的运营主导者，抢先制定了TSM运营管理标准，并利用其技术优势提出了银行卡空中开卡的解决方案。2012年9月，中国移动与中国银联的合作中，中国银联面向中小型银行卡应用的TSM平台，也只能通过中国移动的TSM运营平台下载，这也代表着以中国移动为代表的电信运营商以控制TSM标准和平台运营的策略正逐步实施。
采取开放式合作发展策略，整合金融机构资源，发展手机支付业务，坐享收益。回顾近两年电信运营商在手机支付业务的发展进程，各运营商均采取开放式的合作策略，利用自身客户规模和技术优势，与中国银联以及多家银行合作，其目的就是想利用TSM平台成为手机支付业务发展的综合平台。这也让我们想到了在互联网领域迅速发展且已壮大的支付宝公司的发展策略。
调整手机支付业务收费策略，利用自身客户规模和平台身份，选择后向收费策略。早在手机支付业务发展初期，电信运营商们就已经在思考到底是向客户收取费用还是向产业链后端收费。由于手机支付业务是全新的支付模式，客户使用习惯需要长时间的培养，受理市场发展也会随着客户使用习惯而逐步发展，故向客户收取费用的可行性非常低。以中国移动为例，我们仔细分析一下，早期的2.4GHz的RF-SIM卡的发展，其通过将支付功能整合至SIM上，垄断了企业服务通向客户需求的渠道通路。目前，由于手机支付国家标准的确定，该产品已经停止发展。TSM应用的出现，使得被金融行业牢牢控制的13.56MHz标准的手机支付业务领域出现了变化，中国移动迅速占据TSM平台运营者身份，结合自身客户资源优势，重新成为行业主导者，并表现出强烈的后向收费的发展思路。
我国商业银行的应对策略
针对电信运营商在手机支付业务上采取的新发展策略，各商业银行可根据客户规模、技术开发实力、市场营销意愿以及产业影响力等不同因素，选择合适的应对策略。总的来说，商业银行可以采取的应对策略主要有两个方面：
合作策略
在手机支付领域新技术条件下，部分商业银行可通过与运营商的合作，实现共赢。商业银行在与运营商的合作中，首先要明确自己的目标，然后考虑怎样合作。
从客户规模来看，大型商业银行拥有较多的个人客户，其在同业竞争中处于防守状态，它们的主要目标是维系老客户，稳定现有的客户规模。大型商业银行可通过与运营商合作，实现对自身老客户的服务增值，也可以消除其他商业银行通过支付领域的新兴产品抢夺客户的威胁。大型商业银行也最受运营商青睐，双方有相对较多的共有客户，可以非常容易的普及移动支付的概念，加之双方强大的品牌效应，可以迅速提升产品影响力。在我国，中型商业银行在个人客户市场、网点服务能力以及品牌影响力方面较弱，因此，往往以通过推出新产品，蚕食银行卡市场，并获取客户为目标。中型商业银行的优势在于公司银行业务，而其弱势正好是运营商的强项。以子之长，补吾之短，对于中型商业银行来说，选择合作策略是最佳的。但要考虑到运营商的想法，它们也有自身的业务发展目标，能否找到双方满意的整合点，是合作能达到共赢的关键。从现有市场合作情况来看，运营商不一定关注手机支付业务能带来多大的利润，而更看重与商业银行一起打造与其他同业相比有绝对优势的服务。小型商业银行是通过服务来细分市场而产生的，比如某区域、某行业等。它们的发展策略非常灵活，动作也很快，但由于资产规模、市场均较小，无法自行搭建业务运行平台。在这种情况下，小型商业银行只能发挥自己的细分市场上的优势，与运营商开展区域性合作或特定行业合作。近期，中国银联与中国移动开展了战略合作，并通过中国移动的TSM可下载商业银行的金融应用，这也为小型商业银行提供了新的合作模式。
合作策略中的重要环节就是银行与运营商的商务模式。商务模式没有绝对的好与坏，只有是否适合双方业务发展的模式。根据TSM平台的特点和运营商采取的发展策略来看，商业银行可选择以下三种商务模式：
纯SIM卡空间租赁模式。纯SIM卡空间租赁就是运营商定制大容量的SIM或USIM卡，商业银行通过租赁卡片空间用于加载金融应用开展合作。该模式是双方合作最简单的方式，商业银行仅向运营商支付空间租赁费，其支付所得全部归自己所有。这种模式不能发挥运营商在营销中的作用，也无法借助运营商的客户规模和渠道规模。
SIM卡空间租赁+手续费激励模式。在纯SIM卡空间租赁的基础上，商业银行可以选择支付业务佣金的方式来激励运营商发展支付客户。这种模式可以通过激励费用促使运营商对其客户进行营销，中小型商业银行也可通过跨行业的方式实现客户获取的目标。
利润共享模式。利润共享也就意味着成本和收入的共享，这种模式也是银行和运营商合作最紧密的一种。双方共同承担SIM卡成本，共同制定渠道激励政策，也共同分享收入。基于TSM平台的手机支付业务在金融应用中，商业银行有两种选择方式：一种是通过中国移动话费形式收取，另一种是银行卡运营收益分享。第一种形式，在手机支付业务发展初期推广较困难，但可以通过特色服务来吸引，比如公交应用、优惠商户应用等；第二种形式，商业银行应该考虑哪些费用可以共享，哪些不能共享。根据手机支付产品结构来分析，可以包括：借记账户的沉淀资金、刷卡手续费，贷记账户的刷卡手续费、信用收益，电子现金的沉淀资金等。
竞争策略
手机支付市场将是继互联网支付以来的又一次革命性创新，他的替代效应等同于现在网上支付对于传统支付领域的替代。商业银行也应提早准备，在有条件的前提下，纳入战略发展规划中，在未来的支付市场中占的一席之地。
客户竞争。我国商业银行众多，个人客户相对运营商而言比较分散，通过客户规模竞争并不占优势。但是，由于银行业务的独特性，各银行的客户信息相比运营商要完善许多，客户与商业银行的亲密度、信赖度要远高于运营商的。换句话说，商业银行的客户营销效率要高于运营商。从支付的角度来看，商业银行提供了客户的基本需求，这是运营商无法替代的。
商户竞争。我国支付市场经过近20年的发展，从金融支付到行业支付应用都已形成稳定的价值链。目前，我国手机支付标准已基本确定为以13.56MHz为近场交互频率的PBOC2.0标准，市场上刷卡POS及收单市场仍在银行业的控制中，这也为商业银行的渠道竞争提供了有力武器。商业银行对于商户的掌控拥有先天优势，可以通过银行传统业务的整合，提升商户掌控力度，比如企业的融资，现金管理以及供应链管理等手段。
平台竞争。大型商业银行也可发展自有的TSM平台。虽然运营商抢占了TSM的先发优势，但对于商业银行来说，这并没有排他性，有条件的商业银行可利用技术优势和人力优势发展构建自己的TSM平台。商业银行发挥商户优势，创建新的线上线下的业务交互平台。商业银行业与电信运营商相比，在手机远程支付上拥有产品领先和客户规模优势，可以强化手机银行客户端功能，整合手机远程支付和近场支付，通过向客户提供强大的内容服务，占据竞争优势。
【关键词】手机银行 业务风险 防范 安全保障
由于受现代化的信息技术不断发展的影响，我国传统的银行业务也将向电子银行业务进行转型。在未来一段较长的时间内，我国银行业为了满足客户不断变化的需求，推出更多的创新产品，以及创新服务活动。其中，手机银行业务就是一种新兴电子银行业务，它是未来银行业务发展的趋势，同时也是银行创新利润的渠道。但是，由于手机银行在一种虚拟环境下进行工作，因此，导致业务风险更多。而为了对各种手机银行业务风险进行防范，以及保障银行业成功转型的安全，我们应该尽快采取措施。
一、我国手机银行业务发展现状
近年来，由于移动支付方便快捷，越来越受到欢迎，在全球也得到迅速发展 ，欧美发达国家及日韩在移动支付领域成绩突出。在韩国，手机用户普及率达到82%，在世界上，宽带普及率是 最高的，电子商务基础设施为世界公认，这些都为韩国移动支付的发展创造出良好的条件。经过多年的发展，韩国的电子钱包和移动信用卡等移动支付业务逐渐发展成熟，并形成了自己的特色。在我国，到目前为止已有中国银行和中国建设银行，以及中国工商银行和民生银行，还有光大银行和浦发银行，以及交通银行等多家银行，开展了手机银行业务，虽然手机银行业务发展时间较短，但已取得了较大的发展。手机3G时代的到来，又为我国手机银行业务的开展创造出有利的环境。现在我国银行的各类业务，在手机银行业务中，已经基本得到实现。短信手机银行和手机银行普通版，以及3G版本手机银行三套系统，是中国工商银行手机银行开展的模式，提供的金融服务，包括银期转账和账户管理，以及转账汇款和缴费业务，还有信用卡服务手机股市和住房公积金业务，以及国债业务和外汇业务，与基金业务等多种。
二、手机银行风险分析
手机银行带来了比较方便和便捷的服务的同时，也将面对不同的风险挑战。同时手机银行是实体银行的一种虚拟环境，拥有即时性和虚拟化等特点，因此，风险要比传统银行远远的高。目前，我国手机银行业务存在下列风险：
（一）手机银行技术风险
硬件平台的支持是手机银行业务开展的前提条件，因此，设定特定的技术解决方案是银行必须进行的。设计方案一旦存在漏洞，就会出现一定的风险。同时各商业银行开展的手机银行业务往往都是通过客户端进行的，手机银行业务带来的风险，都是网络与设备出现问题和病毒侵入，以及突发事件造成的。如果银行安全措施不健全，一旦病毒侵入计算机，那么网络主机系统崩溃，以及数据丢失等严重后果往往会产生；或者黑客侵入系统，手机遭到病毒攻击，窃取和修改手机银行的客户信息，客户就会受到不小的经济损失，也会伤害到银行的声誉和经济。
（二）手机银行操作风险
这种风险主要由于，客户对相关知识不熟悉，就操作手机银行业务造成的；以及不熟悉手机银行业务操作方式，或者是银行内部人员操作失误造成的。
（三）手机银行信誉风险
由于手机银行业务监管不力和出现失误，以及遭遇侵害或其他原因，导致手机银行客户经济损失，从而使公众产生负面舆论，出现银行信誉受损的风险，这就是手机银行的信誉风险，这会导致公众持续怀疑银行整体运行的行为，这些行为对银行与客户之间建立和维持的关系，将产生严重的损害。如果公众不信任银行处理问题的能力，那么信誉风险也会被引发出来。对于商业银行来说，开展手机银行业务服务是至关重要的，就是提供一个高效的和可靠的服务平台。若银行提供的金融服务不安全和不可靠，以及不准确和不高效，那么必将损害到银行的信誉，银行其他业务的开展也将会受到阻碍。可见，商业银行的经营直接受到手机银行服务的成败的影响。
（四）手机银行法律风险
作为一门新兴业务，手机银行在很多国家和地区，还缺乏足够的法律支撑。对客户和银行之间的义务和权力没有进行明确，由此导致法律风险的出现。我们目前相关法律法规也没有对手机银行业务的适用性予以明确。无论是对客户因素的保护和披露方面，都存在着严重的法律风险。若对客户和银行之间的相关职责和权力予以明确，则一旦有纠纷发生，则可依照相关的法律进行解决。若没有相关的法律支撑，则会有潜在的法律风险存在。
三、手机银行风险防范的对策建议
（一）手机银行技术风险防范
1.身份识别
各大商业银行采取的安全防范措施，主要就是客户身份信息和手机号码绑定的方式，客户要想以客户的身份登录手机银行，只有用本人的手机才能进行。当客户需要把密码和个人身份信息输入时，立即采取加密编码的手段，加密数据，同时使机密信息传输的单向性得到确保。为了防止他人看见这些信息，这个过程不能在手机终端显示出这些信息。若出现线路故障，或者客户输出错误信息，系统应立即使交易终止，并返回到登录页面，再进行鉴定身份。系统应该设置限制密码错误次数，以利于对有人恶意试探别人密码的行为进行防止，当达到限制时，暂停该客户手机银行业务。手机银行系统应该实现客户确认机制，这有利于防止信息被窃取。从而保证是按客户意愿进行的手机银行操作。
2.数据的完整性和保密性
客户利用手机实现银行业务操作，就是手机银行业务。客户的手机一旦出现信号不好，就会出现延迟信息和数据的不完整的现象。因此，在移动通讯系统中，应把相应的机制制定出来，以防范这种事情的发生。利用手机终端才能实现手机银行的业务操作，但有时恶意手机编码或其他恶意的攻击会侵犯这些设备，因此，为了使数据的完整性得到保障，手机银行系统应把如设置防火墙，以及监视控制系统等等相应的安全措施配备齐全。 同时为了防止在传输途中修改或丢失数据，应该摘要处理所有的交易数据，并校验交易数据。
一般来说，一些安全技术措施已经在手机上被设置了，但是这些技术还是相对的比较简单，往往容易被解密，保密性不到位。为了使数据的保密性得到保证，在手机银行的整个系统中，数据传送应采用端对端的加密方式。在传送交易数据之前，一个安全的通道必须在手机端和手机银行服务端建立起来，如果客户输入的账号密码符合验证的信息，客户和服务器才能成功连接，客户才能开始交易，同时实现保护客户的敏感和机密信息。同样需要专门的设备和程序来实现加密和解密，以及相关的鉴定处理。
3.灾难恢复性
系统灾难恢复和数据灾难恢复，是手机银行的灾难恢复的两个内容。为了使系统的可恢复性，以及高系统的可靠性得到保证，需要把必要的恢复和后备系统安装在手机银行之中，这就是系统灾难恢复，从而降低系统故障所造成的风险到最小化。从存储设备中，挽救出由于自然灾害和病毒侵入，以及硬件故障等缘由，造成的用户数据损失，就是数据灾难恢复，这样可以使数据损失达到最小化。
（二）手机银行操作风险防范
一般情况下，尽可能把详细的业务规章制度和操作流程制定出来，在业务得到发展的同时，建设内控制度，并使制度的执行效果得到提高。手机银行业务是银行新开展的一项新业务，因此银行应把详细的业务规章制度及时的制定出来，并且及时发现制度设计和执行上的不足，并进行补救，对管理制度体系应进行不断的完善，这是对银行操作风险最有效的防范方法。同时银行要把风险责任的追究机制实现切实强化，加大查处责任人员的力度，并把教育进行强化，从而使银行员工综合素质得到进一步的提高。同时监管部门要加强监管手机银行业务，适当的监管手机银行，可以使风险得到有效的降低。
（三）手机银行信誉风险防范
信誉风险会对银行建立新型客户关系产生影响，使服务能力得到降低。银行应注重业务宣传，树立属于“自己”的良好品牌。良好的信誉品牌经营保证了信心与可靠性。那些具有良好信誉，值得消费者信赖的银行业务品种，才能获得更大的市场，以及生存的权力。银行的内部管理也要加强，同时要把银行系统的安全防范工作做好。银行内部应设立防范风险的机构或委员会，专门对稽核业务流程，安全评估负责，从而定期分析系统安全性的测试结果及审计记录。同时要科学的操作规范和严格的内部制约机制建立起来，使程序员与操作员分离，经办人员与管理人员分离，制作者与执行者分离得到保证，必须记载下，任何人进入系统的操作。
（四）手机银行法律风险防范
我国开展手机银行业务的时间不长，法律法规还处于没有健全的状态。商业银行应对自我保护意识进行加强，要尽量运用法律法规，对法律风险进行防范。商业银行要充分的认识到，一旦发生法律风险，银行就会受到严重的经济损失，因此，银行要对风险意识进行强化。法律合规部门应把优势力量集中起来，对手机银行业务实现全面跟踪参与，尽职调查其中可能存在的法律风险，同时开展法律咨询，谈判等多方面的法律服务，降低法律风险。在技术安全上，利用目前执行的关于信息技术安全的行政法规。银行应注重保管交易数据；对证据的合理性进行认真研究，争取合理认定渠道，做好必要的准备去迎接可能的纠纷或投诉。
四、结语
银行和运营商在我国的手机银行体系中，不能使客户的需求达到满足。随着手机进入3G时代，各个商业银行都意识到了手机银行的潜在商机，因此，纷纷把手机银行业务开通起来。但是由于手机是在虚拟环境下进行的交易，因此我们应重视手机银行存在的风险。各商业银行在开展手机银行业务的同时，需加强管理和控制手机银行存在的风险。同时监管部门也应该加强监管，这有利于手机银行业务的发展。
参考文献
[1] 潘玉龙，黄磊，马牧原.我国手机银行发展思路[J].合作经济与科技，2011（02）：54-56.
[2] 刘萱.浅谈3G技术背景下我国手机银行的发展策略[J]. 河北金融，2010（03）：7-8.
[3] 柴迎春.手机银行风险分析及监管策略探讨[J].现代经济信息，2010（13）：201.
[4] 张纪.手机银行风险分析与安全策略[J].上海金融 ，2006（02）：76-77.
1．手机银行的运营与拓展环境
(1)外部环境。2009年。工业与信息化部正式下发了3C运营牌照，三大电信运营商也开始加速进行3G网络的布局与推广，这标志着我国移动互联网“3G”时代的到来。今年6月底，中国手机用户超过9亿，手机已经成为大部分中国人随身携带、寸步不离的必须品，使用手机上网的网民达到3．18亿人，手机网民规模呈现迅速增长的势头。这表明当今的市场环境正在酝酿着一场革命性的变化，也为银行的业务发展提供了稍纵即逝的发展机遇，因此，商业银行应积极顺应市场发展趋势和客户需求的变化。利用手机这一大众化的无线终端，将网上银行所开创的“家居银行”“办公室银行”进一步升级为“随身银行”，使金融服务触手可及。
(2)内部环境。在商业银行业务发展的过程中，网上银行、自助银行、电话银行、手机银行等电子渠道承担了提升服务能力、延伸服务半径、降低综合服务成本、巩固客户忠诚度的重任。就大部分全国性商业银行而言，电子渠道已经超过柜面网点，承担了大部分的客户交易处理工作。在这个过程中，商业银行积累了规模巨大的网上银行客户、手机短信客户，这为手机银行的初期发展提供了重要的基础客户资源。更为重要的是，通过近年来的业务发展，商业银行内部对发展电子渠道业务形成了深刻的共识，同时也锻炼了一支专业的电子渠道研发、管理、营销队伍，这些都为手机银行业务的未来发展提供了有利的内部环境。
2．手机银行的定位与发展目标
手机银行的兴起带给了商业银行电子渠道业务领域一次重新洗牌的机会，客户资源将重新分化，客户结构也会发生改变。今后3年，随着3G网络的发展，将进入手机银行业务发展的重要战略机遇期。要以此为契机，有效发挥手机银行对银行经营方式转型的驱动作用，大力开展手机银行的普及应用与营销推广，加强包括手机银行在内的电子银行业务与传统业务，物理网点与离柜渠道的协调发展，发挥整体功能和资源优势，形成合力。
(1)手机银行的核心价值与业务定位。手机银行是商业银行进一步打破传统上依赖物理网点扩张的业务模式，以较短的时间、较小的投入实现跨越式发展的必然选择。其次，相对于传统业务，手机银行业务具有3A服务能力、与客户全方位接触、跨条线产品与服务整合的能力。此外，凝结了现代信息与通讯技术最新发展的手机银行业务是商业银行中最具活力、最具创新性的业务之一。是激活业务创新之水的“鲶鱼”。因此，手机银行业务的核心价值就是：创新的优势、服务的优势、成本的优势。手机银行的业务定位就是要将其核心价值发挥到极致。体现手机银行核心价值的—个重要业务定位，是配合和协助其他业务条线提高服务品质、降低服务成本、增加收益以及稳定和吸引客户；体现手机银行核心价值的另一个业务定位，就是超越传统的银行产品递送的时问与空间限制，对银行产品和服务内涵进行更大的变革。
(2)手机银行的发展目标。根据对我国移动互联网市场发展的判断，手机银行的发展应包括3个阶段性目标：第一阶段完成基础设施和基本功能建没，完成从无到有的跨越，伴随着3G网络的起步。进行市场的导人与尝试；第二阶段开始积极拓展用户群体，进一步明晰市场定位，完善手机银行的各项服务功能。随着3G网络的逐步扩张与成熟，形成一定的客户群体规模；第三阶段，开始配合移动通讯技术和手机银行市场整体发展情况，大规模扩大客户群体和市场份额；通过5年左右的时间将手机银行建设为重要的金融服务渠道，使其客户数、交易处理总量的占比均达到相当的规模。
3．手机银行的发展策略
(1)品牌策略。作为与现代科技紧密结合的创新型金融业务，手机银行就是要让“理财触手可及”。让忙于事业而无暇理财的人可以享受到轻松理财带来的快乐。让乐于尝试新鲜事物的人可以体会到最新科技发展带来的安全与便捷。其品牌定位就是针对中青年白领客户，借助手机终端制造技术、移动互联网技术的最新发展，为都市中忙碌的中青年白领提供便利、快捷、专业的金融服务，成为与这部分客户共同成长的理财伙伴，帮助客户实现“轻松理财”“时尚理财”的愿望。
(2)客户策略。客户既是业务发展的动力和基础，也是业务发展的目标和归宿。对于手机银行这—依赖移动互联网市场等尚不成熟的外部市场环境的创新业务，自然应该有其独特的客户策略。‘考虑到业务推广的现实可行性与相关性，银行应从现有网上银行客户中产生手机银行业务发展初期的基础客户的策略，因此，在手机银行推出之前，应针对网上银行的客户进行行为分析，比如：针对2l岁一25岁的追求时尚的年轻用户和31岁一35岁的有较高移动办公需求的商务人士作为手机银行在市场导人期所重点关注的用户群体，对于第一类用户，将手机支付类产品作为推广的重点，对于第二类用户，以手机理财类产品作为推广的重点。在如矽对咄之后，应根据市场的反馈呀鹂讧娟撇I定的客户铜翰新刊璃彰己化，进•步加强了=削相眺曲嘶臼‘，提高用户粘性。因此，在客户策略方面，我们不但要聚焦客户，持之以恒，同时也要因地制宜，因时制宜，不断优化。迅速提高基础客户数量尤其是活跃客户的数量，并在此基础上，及时锁定高端客户，巩固存量客户，激活睡眠客户，挖掘潜在客户，不断优化客户结构。调整客户获取策略，增强发展后劲和潜力，逐步完成整个业务从量变到质变的飞跃。
(3)产品策略。研究产品策略，就必须先分析由于现有手机终端的特性：它方便随身携带，可随时随地上网，但是屏幕较小、上网速度较慢、输人不太方便，终端品种繁多，设置各不相同……，因此，在制定产品策略时就应该扬长避短，充分发挥其方便随身携带、随时随地上网的特点，尽量减少终端上的输入和设置，同时要降低网速慢对用户所造成的影响。比如：手机上有字符、数字、拼音等多个不同的输入法，应能根据实际输入需要自动定位到相应的输入法，避免用户在多个输入法中切换；与网上银行深度整合，发挥渠道的内在优势，将手机银行的账户别名、收款人登记簿、自选股票等信息与网上银行共享；控制页面的大小，降低客户的下载量。以减少网速慢给用户带来的影响；在功能方面，不应追求大而全，而是找到功能的丰富与用户体验的平衡点，以理财和支付为重点，将大部分客户最常用，最实用的功能通过手机提供出来；通过点点滴滴的创新。使手机银行的界面更美观，操作流程更便捷。
(4)安全策略。据调查，在未使用手机银行用户中，绝大部分是由于担心手机银行的安全性，因此，在手机银行的建设过程中，始终要把安全性放在首要位置，但是，过度的安全措施将增加用户使用的成本，系统运营的成本，因此，要寻找安全与便捷的最佳平衡点，结合市场环境制定最佳安全策略，持续跟踪优化，力争做到使用一代，储备一代，构思一代，在市场安全环境发生变化时，能够快速的调整并部署储备的安全措施，适应外部环境的变化，保证业务的安全运行。此外，在安全策略方面，由于手机银行运行网络与终端载体的特殊性，银行还应积极与电信运营商加强合作。
目前，国有商业银行、全国性股份制银行、部分城市商业银行及农村商业银行、少数的农合行、农信社和新型农村金融机构均开展手机银行业务。
我国的手机银行业务主要在城市推广，农村地区推广面窄，且在农村推广的都是诸如转账、汇款等简单的业务，创新型业务的推广程度远不能满足需求。与其他发展中国家相比，我国农村、城镇手机银行的汇款转账比例均较低。
二、农村地区发展手机银行的SWOT分析
SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，即优劣势分析法，通过从竞争优势（Strengths）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面对企业自身的情况进行分析，从而从公司战略的高度将企业的外部环境与内部资源有机的加以结合。SWOT分析法目前已经发展成一种战略分析方法，它通过矩阵形式将与研究对象联系紧密的主要优势、劣势和外部的机会、威胁列举出来，然后把各种因素加以匹配，用系统分析的思想进行分析，从而得出带有一定决策性的结论。手机银行业务在农村地区有自身的优、劣势，同时也面临着机遇和挑战。具体分析如下：
（一）农村地区发展手机银行的优势
一是农村金融服务空白与农民日益增长的金融需求的矛盾需要解决。欠发达地区，农村金融机构基本以农信社、农行为主，网点覆盖以乡镇为准，很多村民要跨村才能享受到服务。当前，农村地区的劳动力大多在城市打工，这部分农民对汇款需求强烈，手机转账汇款存在发展空间。农户的金融需求日益多元化，借助手机银行的多项功能，满足这一需求。二是银行发展此项业务有成本优势。手机银行因其不需要物理网点，不需要配备专门的设备、人员等特点，使其与传统银行相比，交易成本降低。三是农村地区已具备发展手机银行硬件条件。目前，农村地区90%以上的人拥有手机，由于电脑普及率较低，大多数的网名都是用手机上网。无限移动通信网络发展加速，3G基站覆盖了多数乡镇。目前，3G网络传输速度达到2M，并且在信息传输过程中进行了加密保护。这些发展表明，农村地区可以发展手机银行业务。
（二）农村地区发展手机银行的劣势
一是缺乏稳定的客户群。农村地区由于民众的知识水平有限，其对手机银行这一新性电子银行业务的认知水平较低。同时，大多数用户使用手机银行也只是“尝鲜”，手机银行的交易量和活跃度制约着这一业务的发展。二是客户使用成本高。农村地区无限网络较少，多数用户用流量上网，而目前流量费较高，这会给欠发达农村地区的农户造成负担。同时，偏远地区网络信号不稳定，业务操作可能会被不定期中断，影响客户的体验。三是产品业务需要扩展，便捷性需要加强。网络的发展及智能手机的普及，给手机银行的发展创造了条件。各大银行当前推出的手机业务只包括简单的查询、缴费、转账等功能，更多新的功能服务的增设是各大银行目前的竞争焦点。
（三）农村地区发展手机银行面临的机会
一是借助电商浪潮发展。电子商务迅猛发展，手机银行这一支付方式与电子商务的结合，是互利共赢，电商对手机银行的运用显得愈发迫切。二是政策利好。人民银行重视普惠金融，主导惠农金融服务点，利用手机银行发展金融服务，是改善欠发达农村地区金融服务环境的有效途径。三是手机忠实用户增多。智能手机、4G网络的普及，使得手机的功能已覆盖上网、社交、消费等功能，这位银行开发新业务获得收入提供了机会。
（四）农村地区发展手机银行面临的威胁
一是安全隐患成为制约手机银行推广的瓶颈。对于习惯了传统银行服务的农户来说，对手机银行业务最大的担忧就是安全性。手机银行采用动态密码、动态口令防范风险，但恶意软件、钓鱼程序篡改、窃取的可能性存在。农户对手机银行的安全性很重视，一旦听说个别有关手机银行的安全性事件，都可能中断使用。二是法律法规及监管环境方面的支持不完善。由于我国手机银行业兴起时间不长，与之配套的法律法规还没有形成，业务开展没有法律法规和行业规范。客户权利方面，由于交易双方通过电子媒介交易，协议的有效性难以确定，客户的隐私权、信息披露没有得到保护。三是受教育程度低。偏远农村民众知识层次低，操作手机银行存在一定困难，在使用手机银行的过程中，风险防范意识薄弱，盲目的使用易造成意料之外的损失。
三、发展农村地区手机银行业务的相关建议
（一）拓宽农村地区的手机银行模式
我国目前信用体系不够健全，体制还在完善，因此现阶段的手机银行业务应该以银行主导型为主。时机成熟时，可借鉴国外模式，逐步推广第三方支付机构、移动运营商等主导型的业务模式。移动运营商的商网络覆盖面广，可以对信息不对称方面的问题加以解决。
（二）开发满足农户需求的产品
在设计产品前，要先深入调研，了解“三农”的金融需求，结合本地经济发展状况、受教育情况、消费习惯等方面的因素，针对不同地域、不同群体的农户，开发差异化的手机银行产品。同时，在技术上保证手机银行的硬件兼容性、通用性；在操作上使用简单易学的业务流程，提高产品的易用性。
[关键词]电子商务；手机银行；通信技术；金融系统。
1、手机银行概述。
手机银行是利用手机办理银行相关业务的简称，只要是通过移动通信网络将客户手机连接至银行，利用手机界面直接完成各种银行金融业务的服务系统都可称之为手机银行。它是继网上银行之后出现的一种新的银行服务方式，在具备网络银行全网互联和高速数据交换等优势的同时，又突出了手机随时随地的移动性与便携性，因此迅速成为银行业一种更加便利、更具竞争性的服务方式。手机银行利用移动电话与计算机集成技术，为银行客户提供个性化、综合性的服务，以减轻银行柜面压力、方便客户，达到提高客户满意度的目的。伴随着中国3G时代的来临以及手机终端技术的不断提高，未来商业银行必将围绕手机银行产生丰富的增值业务。
2、手机银行的发展现状。 1国内外发展现状。由于蕴含的巨大的商机，手机银行吸引了全球众多知名移动运营商和着名商业银行的积极参与，从全球范围看，逐步形成了日韩领先、欧美跟进、中国追赶的局面。在日本，高度注重手机银行的安全管理，终端可以直接使用Java和SSL，交易的信号经过多重加密，安全保障技术近于完美，再加上与各银行间使用专线网，因此，银行业和消费者对这一业务的信赖程度非常高。同时，NTT DoCoMo等移动运营商把移动支付作为重点业务予以积极推进，目前手机银行在日本已经成为主流支付方式。在韩国消费者也已经把手机作为信用卡使用，目前几乎所有韩国的零售银行都能提供手机银行业务，每月有超过30万人在购买新手机时，会选择具备特殊记忆卡的插槽，用以储存银行交易资料，并进行交易时的信息加密。
在欧洲，研究移动银行业务的团体主要有GSM协会、WAP论坛、UMTS论坛、Mobey论坛、Radicchio、PKI论坛等。早在WAP技术出现的时候，欧洲的运营商就已经考虑如何把移动通信和金融服务联系在一起。欧洲早期的移动银行业务主要采用的是WAP方式，因此也被称为“WAP Banking Service”，但是早期的WAP并没有达到技术要求的水平，虽然有了GPRS网络，但由于终端、业务互操作、运营模式和价格等问题，移动银行业务不仅没有很好地发展起来，其他与WAP相关的业务也没有得到很好的发展。
国内手机银行业务虽然多家银行都已开展，但由于公众的认知度和市场的发展度不高、用户对移动网络操作不熟练，还被视作新生事物，乐于接受这种金融服务的公众尚未形成规模，实际的用户比例更是无法与手机用户数量匹配。而银行也一方面面对着如此庞大的市场蠢蠢欲动，另一方面承受着手机银行的种种障碍静观其变。但总的前景依然乐观，随着手机越来越普遍的使用、技术的不断完善，仍有充分理由相信，手机银行一定会普及开来。 2手机银行的技术实现形式。手机银行是由手机、GSM短信中心和银行系统构成。在手机银行的操作过程中，用户通过SIM卡上的菜单对银行发出指令后，SIM卡根据用户指令生成规定格式的短信并加密，然后指示手机向GSM网络发出短信，GSM短信系统收到短信后，按相应的应用或地址传给相应的银行系统，银行对短信进行预处理，再把指令转换成主机系统格式，银行主机处理用户的请求，并把结果返回给银行接口系统，接口系统将处理的结果转换成短信格式，短信中心将短信发给用户。随着移动通信技术的发展，手机银行经历了STK、SMS、USSD、BREW／KJava、WAP等不同的技术实现形式： 2.1 STK手机银行。靠智能SIM卡提供的加密短信来实现银行业务，安全性较高，可以实现一些转账和缴费业务，其前提需要用户将SIM卡更换成STK卡，银行服务菜单写在卡中。但各银行发行的STK卡彼此互不兼容，通用性大打折扣，而且STK卡的换卡成本较高，始终没有成为主流。 2.2 SMS手机银行。普通短消息SMS方式，通过手机短信来实现银行业务，客户和银行通过手机短信交互信息。SMS是利用短消息方式办理银行业务，是扩展的短信服务业务，是目前实现手机银行的方式中手机终端适应性最强的一种，客户进人门槛低。 2.3 USSD手机银行。超级短消息USSD即非结构化补充数据业务，是一种基于GSM网络的新型交互式数据业务，它是在GSM的短消息系统技术基础上推出的新业务。USSD可以将现有的GSM网络作为一个透明的承载实体，运营商通过USSD自行制定符合本地用户需求的相应业务，提供接近GPRS的互动数据服务功能。这样，USSD业务便可方便地为移动用户提供数据服务，而增加新的业务对原有的系统几乎没有什么影响，保持了原有系统的稳定性。USSD方式的优势在于：（1）客户群体不需要换卡，适用大多数型号的GSM手机；（2）实时在线，交互式对话，一笔交易仅需一次接入；（3）费用较低，每次访问仅需约0.1元。
其局限则是：（1）对不同类型的手机，其界面显示有较大的差异；（2）从银行端到手机端的下行信息，无法实现端到端的加密；（3）目前该业务仅在部分地区试点，尚未普及。 2.4 WAP手机银行。WAP方式是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP定义可通用的平台，把目前Internet网上HTML语言的信息转换成用WML描述的信息，显示在移动电话或者其他手持设备的显示屏上。客户通过手机内嵌的WAP浏览器访问银行网站。相对于其他手机银行技术，WAP具有无需下载客户端、门槛较低、通用性好、实时交互强、安全性高等优势，目前已逐渐成为我国手机银行的业界技术主流。 2.5客户端手机银行。客户端手机银行是指在GSM和CDMA手机上下载客户端软件，通过Client方式访问实现手机银行功能。
客户端手机银行有KJAVA，BREW，IPHONE等不同平台的版本。
客户端软件需要针对指定的手机终端进行开发，对客户使用手机终端的要求较高，此外手机操作系统种类繁多，限于手机主频、内存、屏幕等硬件资源因素，不同手机操作系统的能力和特点存在差异，增加了手机技术开发的难度，开发维护成本也较高。
3、手机银行发展中存在的问题。
虽然手机银行具有传统商业银行无法比拟的优势，但作为一个新生事物，手其发展同样存在各种制约因素，突出表现在： 1推广成本高，用户资费较高。目前中国银行、工商银行、招商银行虽然都推出了手机银行业务，但业务范围不同，具体的办理手续也不相同，且彼此互不兼容。一张SIM卡只能使用同一个银行的账号，用户办理其它银行业务时须购买相应银行的SIM卡，无法实现银行间的转账操作和资源共享，造成了资源的浪费。并且手机银行的收费标准是“信息服务费＋流量费”，即用户每月必须支付信息服务费，这部分费用在手机账单中扣除，下载及操作过程中的流量费则由银行收取服务费。与电话银行和网上银行相比资费仍然较高。
3.2使用不够便捷，缺乏个性化。目前使用手机银行办理业务时操作相对复杂，相当一部分用户，特别是对手机和网络操作不熟练的客户感到困难。各家银行推出的手机银行业务所提供的服务内容大多雷同，没有特色。而手机这一普遍的通讯工具，具有强烈的个性色彩，那么针对手机银行的目标客户所提供的服务内容也应根据手机使用人群的个性特点设计才能更有效果。 3手机支付功能不足。目前，在欧洲电信运营商与餐厅、电影院、航空公司等第三方建立合作关系，实现了手机网上订餐、订票、订座等多种服务。在日本使用DoCoMo3G手机的用户用手机就可以轻松购买可口可乐，银行在其中提供无线互联网的在线支付。但在中国，手机银行业务由于受技术、流程、合作伙伴等方面的制约还缺乏类似的个性化业务。 4安全问题。与网上银行一样，安全问题是人们最关心的问题。资金和货币的电子化，很容易使银行在转帐、交易、支付等服务过程中生成风险。无论是银行，还是客户如没有足够的安全保障是不会使用这一服务的。因此这就要求在实施手机银行解决方案时必须考虑交易过程中所涉及的各个环节的安全性，采用比一般的信息增值服务高得多的安全保障机制，包括信息收发的保密性、完整性、不可抵赖性、公平性等。手机银行安全性的顾虑是制约其发展的首要因素。要想快速、健康的发展手机银行服务，就必须解决好安全问题，建立并维持一种令人信任的环境和机制。
4、关于手机银行发展的建议。
随着《电子银行管理办法》和《电子支付指引》等一系列法律法规的出台，手机银行市场将得到进一步规范，政策环境将更加有利于手机银行业务的开展。同时，随着人们生活水平的提高及IT技术的发展和普及，手机银行业务发展空间越来越宽广。在当前的有利形势下，手机银行要突破制约，提高自身质量，赢得客户口碑，可从以下几个方面进行有益的尝试： 1降低进入门槛、减少服务费用。银行方面进一步规范手机银行的技术标准和服务标准，实现银行间的跨行操作和资源共享。
同时应与运营商联系洽谈，降低信息服务费，同时简化操作流程，达到减少下载及操作过程中的流量费用。 2探索差异化发展道路，持续提升客户体验。做好市场调研，挖掘不同用户群的特色需求，开发符合需求的手机银行业务。手机银行的功能要通过良好的用户体验体现出来，人机界面外观必须一目了然、赏心悦目，使用方式则要直观、简便、灵活，符合绝大部分客户的使用习惯。对客户操作的响应速度要足够迅速，对操作错误或返回错误信息应提供合适的后续操作，防止程序崩溃。 3大力推动手机支付研发。手机支付已成为当今手机应用的热点，银行、运营商以及第三方支付平台均想在这一极具发展潜力的领域抢占市场份额，各种技术解决方案纷纷出炉，虽然业界尚未有统一标准，一场支付领域的革命却已蓄势待发。在手机支付应用方兴未艾的大环境下，银行应该主动出击，探索多种移动支付方式，如现场非接触式支付、远程支付等，努力寻求可行高效的解决方案，并加强与运营商、设备提供商、软件服务提供商、第三方支付平台等移动支付产业链上下游企业的合作，将手机支付整合到手机银行的功能中，使客户真正做到随处支付，无卡消费。 4进一步提高手机银行的安全性。手机银行的安全性并不亚于网络银行。为了推广手机银行业务，促进手机市场的繁荣，服务商和各银行也在积极地谋求相应的安全措施。手机银行的技术基础是计算机软件、数据库、数据存储及网络等多项技术，任何环节的缺失都会给这项业务带来灾难性的后果。而这些技术都不是停步不前，是在不断发展中的，旧有的方法不断被更新，过时的技术不断被淘汰。这就要求手机银行系统平台及网络架构也要不断的更新，以适应业务发展及平台安全运行的需要。在网络安全方面，可对网络进行仿黑客的模拟攻击以检验网络平台的健壮性，也可请专门性网络安全公司对网络平台进行安全评估。在日常维护操作方面，加强各种安全策略的制定，理顺维护工作的各个环节，建立监督制衡体系，堵塞可能的安全漏洞。银行方面，也通过在内部网设定SSL（Secure Socket Layer）及安全插座层，将通信内容密码化以此保护网页安全。此外，银行还要求客户设定ID号码、密码和确认密码，在一定程度上强化本人确认的安全性，加大安全系数。银行通过对客户遭遇密码被盗事件还提供补偿保险服务，从而有效地减低了客户利用手机银行的操作风险。
【参考文献】
[1]吴金。手机银行技术发展浅析[J].聚焦专家视点，2010.3.
张应丰。手机银行技术应用与发展趋势[J].中国金融电脑，2010.5.
1电子银行的概念中国银监会《电子银行业务管理办法》对电子银行业务的定义是:电子银行业务,是指商业银行等银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络,以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络,向客户提供的银行服务。电子银行业务包括利用计算机和互联网开展的银行业务(简称网上银行业务);利用电话等声讯设备和电信网络开展的银行业务(简称电话银行业务);利用移动电话和无线网络开展的银行业务(简称手机银行业务)以及其他利用电子服务设备和网络,由客户通过自助服务方式完成金融交易的银行业务。国内商业银行普遍的观点是将电子银行定义为涵盖网上银行、电话银行、手机银行、自助银行四类电子交易渠道的银行服务。而在国外,电子银行的范围更为宽泛。根据国际清算银行的研究,电子银行泛指利用电子化网络通讯技术从事与银行相关的活动,包括电子银行业务和电子货币行为。其中,电子银行业务是指通过电子化渠道提供银行的产品和服务,服务方式包括因特网、电话网络、手机通讯和自助设备以及银行智能卡等;电子货币行为是与电子货币创造和应用有关的各种活动,电子货币的核心是价值存储和预先支付机制。不同的定位标准产生不同的概念范畴。若是按照巴塞尔银行监督管理委员会在2002年的《跨境电子银行业务的管理和监管》中定义的电子银行为传统银行的延伸,强调将电子网络定位为传输传统银行产品和服务的电子渠道,我国银监会对电子银行业务的定义已足够充分。但是从商业银行的经营发展定位来看,电子银行的范围小了,除了电子渠道建设,商业银行更应该具有经营电子货币的长远战略眼光。
2发展电子银行的重要意义
2•1服务随时随地,方便快捷电子银行全天候连续运行,摆脱了传统银行上下班时间的限制。在经济全球化背景下,电子银行的使用同样可以不受全球时区的限制。在任何地方只要拥有合适的工具(电话、电脑、手机、ATM等),客户所处的地域就无关紧要,随时随地都能获得银行服务,客户可以通过互联网在世界任何一个地方访问自己的开户银行。客户将不仅局限于通过银行柜台才能办理银行业务,而且可以通过电脑终端、手机、ATM、电话等多种方式享受各种银行产品和服务。
2•2经营成本低,人工占用少传统的商业银行不仅需要大量的人力经营业务,而且需要大量的财力、物力建设网点,做广告宣传,而金融电子化使客户的交易成为一种空间交易,金融业的营业网点已从砖墙式建筑向ATM、POS、网络等系统转移,提高了金融业的效率,降低了经营成本。资料显示,传统银行的经营成本占经营收入的60%,而电子银行的经营成本仅相当于经营收入的15%~20%,成本的降低意味着收益的增加。国外有关资料表明,通过网上银行实现一笔交易所需的费用仅为1美分,不足营业网点的1%.
2•3分流柜面压力,减少综合成本利用电子银行可以分流大量传统的柜面业务,节约人力和物力。物理网点被网络金融所代替,能够在很大程度上降低经营成本。电子银行将大量简单、重复的银行业务从柜台分离,使柜台人员有更多的时间和精力向高端客户营销银行产品,并为其提供更周到的服务。根据邮政储蓄银行总行要求,每增加一名员工要达到50万元的劳动生产率,且程序复杂。电子银行利用其特有的3A式服务优势将业务拓展到网络可以延伸的区域,不用单纯依靠增加网点和人员来应对日益增加的业务量,很大程度上节约了扩张成本。
2•4提升银行整体形象,增加市场知名度电子银行凭借其强大的后台业务处理系统以及飞速发展的网络,使客户可以足不出户享受到方便、快捷和多样化的银行服务,满足各类支付需求。电子银行不仅主动给客户发送生日祝福,进行产品营销、提醒还款,还对大额支付进行手机短信或电子邮件提醒,对于异常消费进行风险提示和付款控制,根据风险偏好推荐投资组合等。这些智能化的服务都可以通过客户分析后提供。以上措施都是提升现代化银行形象的手段,用于增加电子银行在社会公众中的认知度,树立电子银行智能化、人性化的形象。
2•5增强核心竞争力,提高本行客户粘性随着外资银行的进入和国内外商业银行在个性化服务方面的推陈出新,国内银行业竞争日益加剧。若要提供优质、快捷的服务,以个性化、完善的产品吸引客户,抢占市场份额,单纯依靠现有网点的人员、设备无法满足,而电子银行在产品和服务创新上具有独特优势。首先,电子银行将多项优质金融产品相融合,在创新研发新产品、增加产品品种上都有着传统柜面不可比拟的优势;其次,电子银行拓宽了服务渠道,使客户原先只能在柜面享受的服务在网上银行或电话银行中也能实现;再次,传统的银行经营以产品为中心,客户只能对现有产品进行选择,而通过电子渠道,客户可以自主选择需接受的信息并自助办理业务,实现以产品为中心向以客户为中心的转变,为客户提供一站式的全方位金融服务。通过电子银行还可以享受到很多柜台上无法办理的人性化服务,对于吸引和留住那些要求越来越高的优质客户无疑起着决定性作用。未来的银行将由交易型银行逐步向服务营销型银行转变,银行业追逐的目标已经变成提高信息化服务的质量和档次,而这样的转变离不开电子银行的大力发展。
3邮政储蓄银行发展电子银行的举措
3•1统一安排,整体推进,分级实施凡事预则立,不预则废。发展电子银行首要的就是制定长远战略与规划,明确目标和方向。要综合分析目前面临的各种环境,包括经济环境、政策环境、技术环境、社会环境等,细分市场,明确电子银行的发展方向,找准定位。电子银行“总部建设、全网共享”的特点决定了电子渠道发展的大战略在总行,各分支行应在总行的总体战略安排下,分级实施,整体推进。如在营销邮政储蓄银行商易通业务时,不少客户表示外地的合作伙伴安装的是其他银行的商易通,很不方便。邮政储蓄银行作为历史悠久的金融机构之一,现已建成覆盖全国城乡、网点面最广、交易额最多的个人金融服务网络,但是商易通、POS机等自助设备发展时间仅有寥寥数年,普及率远低于四大国有商业银行。如果邮政储蓄银行的自助设备如同卡折一样遍及各地,编织一张全国大网,必将更好地推动各分支机构的营销工作。所以,发展电子银行应由总部制定长远战略,全网配合,分级实施,整体推进。
3•2建机构,选人才,重培训建设电子银行渠道,发展电子银行服务。由于链条长,环节多,涉及部门多,工作复杂,因此必须统一组织,统一目标,协调一致,分工明确,相互配合,整体联动,共同推进。实行业务部门、电子银行部门、技术部门“多向驱动”。目前,邮政储蓄银行电子银行业务存在多个部门分别管理电子银行不同业务的情况,如商易通、POS由个人金融业务部负责,企业网银由公司部负责,个人网银、电话银行由渠道部负责。而电子银行业务是一项综合性业务,涉及零售业务部门、发卡部门、技术部门和渠道部门,职能需要整合。目前邮政储蓄银行的总行机构人员还能做到专职,但越往下层兼职情况越多,如市分行渠道部身兼市场部、科技部数职,电子银行管理员为技术人员兼职,而县支行有的是办公室兼职,有的是综合业务部兼职。笔者认为,在邮政储蓄银行电子银行起步初期可以暂时采取机构和人员兼职,但随着此项业务的不断扩大,有必要在2~3年内自上而下成立专门的电子银行事业部,按岗位配齐人员,并实行电子银行条线专业损益核算。电子银行事业部需要由业务人员、科技人员和营销人员共同组成,形成互补。如光大银行电子银行部由总行7个部门和4个分行的人员组成。要加强高级复合人才的培养。电子银行需要一批既掌握计算机、通信等相关技术知识,又对金融知识和管理知识有造诣的高级人才。因此,每年应做好相关专业大学生的招收储备,为电子银行部门配备复合型专业人才。
3•3创新电子银行体系,紧紧追随技术发展
3•3•1着重发展潜力最大的网上银行和手机银行我国互联网市场潜力巨大。继2008年6月中国网民规模超过美国,成为全球第一之后,中国的互联网普及再次实现飞跃。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据,截至2010年6月底,中国网民规模达到4•2亿人,而2000年中国网民只有2250万人,10年时间该数字增长了18倍。这也是盖茨预言不发展网上银行的银行将成为二十一世纪恐龙的原因。国际电信联盟数据显示,2011年1月全球手机用户超过50亿。2010年使用手机银行的网银用户比例上升35%,手机支付额超过220亿美元。而中国拥有全球最大的手机市场。截至2010年底,全国共有8•42亿手机用户,使用手机上网的网民达到2•77亿。在消费时不用刷卡,直接掏出手机就可支付的方式在日后必将成为趋势,再加上庞大的手机用户群,毋庸置疑,手机银行将成为商业银行竞争的焦点。随着金融市场的不断发展与完善,金融脱媒将对银行产生越来越大的影响,包括中小企业在内的公司通过发行上市和发行企业债券融资,称之为企业金融脱媒。2010年中国移动斥资近400亿元入股浦发银行,通过子公司广东移动持有浦发银行20%的股权,成为其第二大股东。中国移动称,参股浦发银行是为了做大公司移动支付业务、移动银行卡业务、移动转账业务,并以手机为载体推动B2C、C2C等电子商务的发展。2010年9月开始实施的手机实名制也将为移动运营商进军电子支付领域提供巨大的机遇。随着手机实名制与信用的捆绑,并逐步实现大额支付,个人交易金融脱媒的实现为期不远。
3•3•2同一产品要做出特色自助银行、电话银行、网上银行和手机银行已是商业银行的基本产品,要提高核心竞争力,提高客户粘性,就要做出个性与特色。开发同一款产品,考虑到市场差异和客户最需要保护的东西,就会令客户感动,也会使企业成功。
3•3•3与时俱进,追随技术发展科学技术的发展永远是电子银行发展的主要手段,电子银行的立身之本就在于科学技术的进步,追随先进技术的发展,开拓电子银行业务模式是创新发展的必然要求,对于电子银行的发展具有非常重要的意义。例如,人民银行在2010年就发文要求四大国有银行在2010年底开始发放智能芯片(IC)卡,其他股份制银行自2012年开始实施,自2015年起全面停止发放现有磁条格式的银行卡。因此,POS、ATM等自助机具和商易通等设备必须升级兼容智能芯片卡,若不捕捉科技信息,学习科技前沿知识,就会被动应对甚至被淘汰出局。
3•4加强宣传推广,提高公众认知度做好年度宣传计划,以电视、广播、报纸、车身和网站等渠道为载体,开展中国邮政储蓄银行电子渠道宣传,扩大受众面和受众全体,加深公众印象,形成电子银行产品广告系列,不断扩大电子银行产品的市场知名度和影响力,努力打造邮政储蓄银行电子渠道品牌。通过网点宣传和营销,走入社区、学校和机关等团体,向个人和企业客户推介电子银行业务。
手机银行，指安装在手机移动客户端的智能型银行系统，人们可以通过智能手机上的手机银行系统完成以往只能在银行店内才能完成的各种金融业务，包括余额查询、转账还款、小额贷换、基金理财以及手机支付等多种业务。另外，手机银行还可以通过与移动通讯网络的绑定稳定运行。手机银行产生以来，因其极大的便利性与便携性受到社会的广泛关注与喜爱，被评为继电话银行、网上银行之后的我国金融业的内又一重大创新发明。
手机银行业务现今在国内外都十分发达，但实际在我国起步较晚。国内的手机银行客户端最早只能追溯到2000年，从国有的商业银行中开始普及发展。处于开端时期的手机银行客户端最初主要针对存款较多的城市高端型客户进行推广，提供服务的银行也只有工商银行与中国银行两家。彼时，由于国内资金支持不足及技术落后的制约，我国手机银行业务发展十分滞后与缓慢。直到2005年出现了互联网3G技术之后，手机银行才随着智能手机的发展进入迅速发展时期，并实现了阶段性的功能创新。之后，手机银行业务伴随着我国科学技术水平的进一步提高，截至2015年，用户规模已经达到6亿多人，交易成交额已经逼近200亿大关。
二、我国农村金融的发展概况
从我国现阶段的国情和现实来说，手机银行业务开展的主要地域还是集中于城市，且主导力量是各商业银行。城市中，手机银行的主要服务对象也集中于在各大银行拥有账户的城镇户口居民，目标是通过新渠道解决银行的排队难排队慢问题，从而最终提高银行金融服务能力，提高服务效率。相对于城市，我国农村地区中手机银行的发展时间更晚，在2008年才开始推出相关业务。因此总体来说，农村中手机银行金融业务的使用率与成交额较城市低得多。并且不少手机银行中的业务类型多为实际营业网点中服务内容的简单复制，不能满足农村居民的多样化与独特性金融交易需求。
三、手机银行对农村金融的积极影响
手机银行作为金融行业的创新成果之一，与传统金融手段存在着明显不同，具体有以下两个方面，手机银行从以下两个方面的特征出发，积极影响着我国农村金融体系的发展：
（1）覆盖范围广。手机银行覆盖范围广的特点更多地体现在农村人民对手机银行的使用程度上。首先，传统的金融体系并不完善和健全，在我国许多农村，有些银行没有网点，有网点的也大多存在组织机构涣散、服务能力弱、影响范围小等弊端。这些问题都导致我国的大部分农民无法直接享受到金融服务，接触到金融信息。2013年某权威机构的数据调查曾经显示，我国农村相较于城市来说，拥有活期储蓄账户的家庭仅有40%左右，与城市金融能力差别巨大。然而截至2012年底，我国农村的网民却已经组成了1.5亿以上的强大集体，手机上网的比例比城镇高出将近3.5个百分点且处于持续高速增长的状态。手机银行与通讯网络结合，基于智能手机服务的基本特点能够使金融服务打破地域限制与时间限制，将金融信息与金融服务延伸到农村的每一处住户家庭中。
（2）高效率，低成本，高回收。另外，相较于传统的金融服务而言，手机银行更具有效率高、成本低、回收率高即收益高的特点。手机银行实现了在线交易与线上智能服务，不仅免去了许多金融交易中繁琐的中间过程，更节省了时间与人力，极大地降低了交易双方与银行人力的投入与成本。其次，对于农村或偏远地区来说，不少银行开设营业网点的决定往往带来成本高却收益低下的特点，手机银行也能良好地解决这一问题，缓解银行服务于农村时的压力。世界银行扶贫协商小组曾经的调查显示，在农村运用手机银行相较于开设营业网点来说，运营成本能够降低一半以上。最后，就农民自身而言，智能手机方便其操作与携带，农民可以根据自己的需要随时随地利用手机银行办理各种业务，节省了其往返于银行和在银行等候的时间，不仅能够提高其办理业务的速度，还能够促进其享受更加质高价优的金融服务。
四、手机银行对农村金融问题解决的意义探讨
目前，我国的“三农”问题仍旧是国家经济发展的重点问题，而“三农”问题的有效解决离不开对农村金融的大力扶植与发展。但我国农村金融市场中也长期存在金融服务机构服务网点少、金融服务投入成本过大、金融竞争市场平淡等问题。究其原因，目前大部分的正规金融机构在决定是否为客户提供金融服务时，往往更多地看重贷款者或交易者的抵押物品与信用状况，这些正是我国农村金融所缺乏的部分。由此可知，我国农村金融问题的最大问题是信息问题，信息问题导致了上述的其他问题。因此，只有合理解决农村金融的信息问题，才能真正解决农村金融问题。手机银行对于农村金融问题解决的意义也正在于其对农村金融信息的重要作用中体现。
（1）信息搜集。银行卡在农村推广之前，农村中有交易相关的工资发放及地产收入等众多金融活动都是通过现金发放上缴及存折的利用来实现，资金控制能力弱。到今天，许多农户才逐渐适应用银行卡收款或还款，银行卡的推广改变了农户的消费与金融交易习惯。手机银行的推广与银行卡的推广问题十分相似，因此在不久的未来，大部分农民必将习惯于用手机银行来收款、还款，使手机银行从我国东部地区的农民逐步普及到全国各地的农村、农民中。现代科学技术飞速发展的今天，众多信息往往是通过智能手机在社交网络中或网页网站中披露的，在人们利用手机社交的过程中，信息完成了生成与搜集的整个过程。对于手机银行来说，其本身就是一种智能手机应用，并且能够植入到社交网络中，能够主动获取用户的相关信息。因此，手机银行可以通过网络平台、自身注册功能等多个方面收集用户信息，为农村金融问题的解决提供可参考的用户资料。
（2）信息共享。手机银行能够智能还原真实的社会关系，并据此形成智能化的数据。将这些数据到网络上拓展完善与宣传之后，农户能够依托其平台进行信息的、传递与共享，在手机银行中实现自身金融信息的持续而完整的共享过程。在这个过程中，手机银行能够得到用户在共享中分享的真实金融或经济信息，减轻农村金融服务或解决金融问题中的阻力。
关键词:电子银行制约因素发展对策
一、电子银行业务概述
电子银行是一种新型的银行服务方式或渠道,客户不需要到银行网点,只要通过电脑、电话、手机、ATM、POS等电子终端,就可以方便地获得账户查询、转账汇款、缴费、网上购物、外汇买卖、国债、基金、保险、股票等等多方位的金融服务。一般来讲,电子银行家族成员包括自助银行、家庭银行、企业银行、网上银行、手机银行等。
自助银行以ATM、CRS、DCD及POS机为主,体现在客户可以自行选择和操作机器设备进行自我服务。这种服务方式1972年3月起源于美国。经过30多年的发展,现在顾客已经可以在自助银行的各种终端设备上,享受到几乎与柜台业务完全一样的一整套银行服务。
家庭银行以电话银行为主体。基于设施的不同,家庭银行可大体分为电话银行、视频终端家庭银行等形式,目前以电话银行(TelephoneBanking)为主。家庭银行(HomeBanking)服务使得客户在家里便能办理各种业务,其服务大都具有灵活方便、反应快捷等优点,因而吸引了大量顾客,提高了银行服务效益。
企业银行企业银行(CorporationBank)服务,使得银行的企业客户可以利用位于企业办公室的计算机(主要是PC,PC银行故此得名)、电话等处理终端,通过专用网络连接到银行业务处理系统,客户可以通过操作设备发出各种指令。但从未来趋势看,PC银行将被Internet银行取代。
网上银行以Internet为基础,20世纪90年代中期以来,Internet逐渐普及。以Internet为服务发送渠道,用户通过访问银行网站,就可获得各种银行产品与服务。1995年10月18日,世界上第一个网络银行--"安全第一网络银行"(SecurityFirstNetworkBank)出现之后,网络银行如雨后春笋般涌现。
手机银行以手机为基础,也称移动银行。它通过一定的技术手段,使用以手机为主的各种移动设备,使客户可以通过无线通信网络(如中国移动、中国联通等)获得银行提供的各种金融服务。近年来,我国各大银行基本上都提供了手机银行服务。
电子银行业务具有如下特点:
(1)“3A”式服务(3A=Anytime+Anywhere+Anyway)。全天候(Anytime)电子银行全天候24小时连续运行,对其使用可以不分昼夜,摆脱了传统银行上下班时间的限制。在经济全球化背景下,电子银行的使用同样可以不受全球时区的限制。在任意地方获得(Anywhere)只要拥有合适的工具(电话、电脑、手机、ATM等),客户所处的地域就无关紧要,随时随地都能获得银行的服务,我们可以通过互联网在世界任何一个地方访问自己的开户银行。多种方式提供(Anyway)客户将不仅仅通过银行柜台才能办理银行业务,而是可以通过电脑终端、手机、ATM、电话等多种方式享受各种银行产品和服务。
(2)以人为本的服务。电子银行提供以人为本的服务,尤其体现在网上银行。它不仅可以同传统银行一样提供各种服务,还可以推出一些人性化的新产品和服务,这些业务以客户为中心,根据客户个人情况单独设计。比如网上银行可以实现服务使用界面的个性化,根据个人喜好定制页面内容和色彩等等。通过电子银行,银行还可以以各种方式积极与客户联系并获取反馈意见,如通过电子邮件、自动电话调查、ATM提示等,按照客户的要求及时增进服务内容,改进服务方式。
(3)综合性的服务。客户通过电子银行提供的服务,除了全面了解自己的账户信息,还可以了解银行提供的相关信息,如证券信息、保险信息等等。随着银行业分业经营界限的慢慢打破,这种综合功能将越来越强大,银行客户通过电子银行享受"一站式"金融服务不再是梦想。
(4)高度程序化的服务。与传统银行提供的面对面客户服务相比,电子银行能应对的业务复杂程度显然有限。一般而言,电子银行常常充分发挥信息技术高效处理的优势,低成本地提供程序化的、可以自动完成的常规业务,如信息查询、转账服务、修改密码等。而高附加值的、非程序化的企业客户服务往往需要在网下通过客户经理开展。
二、电子银行业务发展现状及前景
“竞争激烈,新品迭出,效益显著,前景喜人”是电子银行业务目前发展的现状。随着电子商务浪潮的兴起和中国金融业的全面开放,国外商业银行的主营收入已开始转向网上支付和电子转账等方面的中间业务及其他金融服务,国内商业银行也正在改变传统的柜台业务模式和业务结构。
90年代起,银行卡、ATM、POS在我国的逐步推广应用,国内网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务开始萌芽。交通银行自上世纪80年代中期组建以来,以电子科技手段为先导,进行品牌塑造,赢得了消费者,业务迅速发展。特别是率先推出的自助银行,在国内商业银行中享有较高的知名度。之后,网上银行、电话银行以及各种电子理财产品的推出,使电子银行业务得到了长足发展。以交通银行郑州分行为例,在隆重推出神通卡、神通网后,网上银行、电话银行提供的代收话费、电费、收视费等收付功能,以及提醒服务业务,得到了业界同行的肯定。工商银行于1997年12月在互联网上开办了自己的网站,是最早推出网上服务的国内银行之一,并率先在国内同业中把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品、服务归为一类,旗帜鲜明地提出了电子银行的概念,打造了"金融e通道"这个具有鲜明时代气息的电子银行整体品牌。该行2004年底已拥有1000万户的个人网上银行客户和11万余户企业网上银行客户,在线支付交易额累计突破50亿元。中国建设银行2004年底网上银行个人客户达到389万户,交易额1019亿元;网上银行企业客户达到68705户,交易额32937亿元。
有关人士分析,到2005年底,我国网上银行用户数将飙升到1.4亿户。与此同时,各商业银行都把电子银行业务作为重中之重来抓,制定市场策略,推出理财新品。如招商银行,2005年初推出了理财新品“财富账户”,随后在今年的4月,同广东TCL集团签订了“票据通”全面业务合作协议。中国工商银行、中国建设银行、交通银行以及上海浦东发展银行等商业银行都以创新姿态加入金融产品的市场大战之中。中国工商银行继“电子银行”、“金融e通道”后,又推出个人网银业务金融@家,为客户提供帐户管理、转账汇款、缴费、网上汇市等12大类60余项服务功能。到目前为止,有关资料显示,工商银行电子银行的业务指数已占到整个业务量的25%,就是说,100笔业务中有25笔是通过电子银行的渠道进行交易的。起步更晚的招商银行,在发展中逐步形成了以企业网银、个人网银、网上支付、网上商城、网上证券五大产品系列为主的网上银行服务体系,在国内商业中享有较高的知名度。
三、我国商业银行电子银行业务发展的主要制约因素
美洲银行的一份研究报告表明,对于一家商业银行而言,只拥有活期存款账户的客户,50%会在1～2年内离开;只拥有定期存款账户的企业,30%会离开;而同时拥有定期、活期、网上银行账户的客户,最终选择离开的比率只有1%～2%。这项数据揭示了电子银行和传统银行共存的价值所在,显示出电子银行业务在现代商业银行发展中的重要作用。我国各商业银行纷纷利用电子银行业务对金融市场重新瓜分,但是到目前为止电子银行的发展还没有达到各商业银行所预计的目标和效果,电子银行的客户占总客户的比例较小、客户使用的满意度不高、实际使用率偏低等等,而制约电子银行业务的发展主要以素有以下几个方面:
1、市场细分不够严谨、营销机制不够健全
目前国内各商业银行高、低端客户资源相差悬殊,低端客户占比过大,客户资源不容乐观。面对低端客户占比较大的现实,市场细分工作不足,客户结构调整不力,流于一概而论的认识,存在畏难情绪。另外,电子银行业务的营销宣传作为一项长期的工作必须坚持不懈,相形之下,目前电子银行的宣传更偏重于短期行为。商业银行在产品宣传上的投入乏力也直接影响到产品的深层次推广,如在街头难见宣传电子银行业务的广告,产品的市场认知度不高。对于客户而言,没有对产品的深入了解,何谈"认购"热情。
2、系统性能尚待优化,产品功能尚待完善
目前,我国商业银行电子银行业务,大都表现为将一部分传统的柜台业务电子化,所推出的电子银行产品也大多限于对银行现有业务的电子化改造。真正的产品创新远未涉及,创新特色不明显,没有体现网络的根本属性--靠变化和新颖吸引客户。产品功能还不能满足客户除现金业务外的全部需要。例如有的商业银行的网上银行不能办理分行的一些特色业务(代缴费、外汇宝等);同时,比之于网上银行来讲,电话银行业务由于缺乏可视性,所以操作起来相对繁琐,表现为语音报读菜单冗长,16～19位的账号输入时间过长,造成客户不必要的话费浪费,影响了客户使用该产品的热情。而网上银行虽具直观性,但操作计算机本身就要求客户有一定的计算机操作和Internet知识,由于天津地区电脑的普及程度不是很高,熟练使电脑的客户人数亦相对较少,加上认识不足、收入偏低等客观因素,也影响电子银行业务的普及与推广。其中主要原因之一是因操作过程中需客户输入的内容偏多,客户感觉不方便,自然就降低了使用热情,致使部分客户与电话银行渐行渐远。任何事物都有其双重性,对于系统升级来讲,一方面可以加快技术改造的步伐,另一方面,过于频繁的改版升级,也在某种程度上影响到系统运行的稳定性,并使客户产生陌生感。对于可以任意选择服务银行的企业来讲,其稍感不便或使用中一旦出现异常,就会转投他行,这样极易导致客户流失。3、重视程度不够,管理措施不足
目前,电子银行业务尚属传统业务的补充手段,所以产生的效益不明显,直接创收能力仍然显得薄弱,造成了在重视直接效益指标考核的情况下,支行对难见直接效益的电子银行业务乏力可推。领导层对该业务的重视程度直接影响着该业务的发展。事实上,电子银行业务的开展可以在相当大的程度上分流柜台压力,缓解柜员劳动强度,并为我们带来直接的业务收入和高附加值的潜在效益。但由于认识上的问题,柜员在全力忙于传统柜面业务的时候,面对排队拥阻和嘈杂人流并无主动推介离柜业务的意识,导致"越来越忙"的"马太效应"频出,电子银行的潜能优势无从发挥。
4、产品售后服务不到位,市场培育力度差
客户使用电子银行所反馈的意见得不到及时解决。虽然网络银行业务在不断地创新与发展,但相对于客户来说,我们产品中的部分功能仍有待改进。比如,企业网银中一个客户号下面仅允许一个账号进行交易,这对于拥有多个账户的企业来说,使用网银进行交易是很麻烦的。
对电子银行客户缺乏有效的跟踪和售后服务。相当一部分客户在初次使用电子银行产品的时候会有这样、那样的问题或存在疑惑,在最需要帮助的时候往往不得其门而入,这会极大地挫伤客户的使用热情。而开户以后再放弃使用网络银行,不是一个简单增加睡眠户的问题。在越来越强调量本利分析的市场经济环境中,这不仅造成银行系统资源的无端浪费,更为银行激活和催醒这些客户带来更大的成本负担。从另一个角度讲,由于来自客户的声音得不到足够的重视或及时收到效果,也使得产品调整因缺少市场依据而失去针对性。长此以往,必然制约商业银行电子银行业务的发展。
四、发展商业银行电子银行业务的对策
1、转变思想观念,高度重视电子银行业务发展。
电子银行业务是现代商业银行的发展方向,必将是未来商业银行核心竞争力的决定因素之一。商业银行要进一步转变观念,明确发展思路,大力发展电子银行业务,努力转变经营方式、增强盈利能力、实现战略转型。要在营销网络加强电子银行业务的组织机构建设,并在加强规章制度建设的基础上,积极采取各种有效措施,开展联动营销、全员营销,提高电子银行业务特别是网络银行的客户数、交易量、提升人工网点替代率,加快电子银行业务的发展步伐。
2、加强领导管理,落实各项管理措施
商业银行各级经营管理者要把电子银行业务作为加强客户服务手段、丰富产品功能、拓展市场的有力武器。要充分利用电子银行业务,建立多元化的业务分销渠道和新的效益增长空间。同时在物质、人员、技术、业绩考核方面给予政策倾斜。但在加快业务发展的同时,一定要加强管理,防范风险,落实各项管理措施,形成统一的电子银行业务规范、业务流程和业务标准,保证电子银行业务的稳定健康发展。
3、优化系统结构,完善产品功能
目前,我国商业银行电子银行业务的经营效益普遍不甚明显,创新特色不显著,与国内先进行相比,不能靠变化和新颖吸引客户,产品功能老化,不能满足客户除现金外的全部需要。因此,商业银行要注重科技投入,大胆引入电子新科技,积极培育推出新产品,有效疏通营销渠道,提供优质服务,努力创造最佳效益。
4、加大宣传力度统一宣传口径
商业银行在电子银行产品宣传中,应以网上银行为宣传重心,采取电视、广播、报纸和网站等多渠道的交叉宣传和网上银行、手机银行、电话银行等多产品的集中宣传等手段,形成本行电子银行产品广告系列,不断扩大本行电子银行产品的市场知名度和影响力,努力形成本行的品牌产品。
5、健全营销机制,构建立体营销格局
一是建立专业营销队伍,丰富营销手段。对不同的客户实施不同的营销策略,确立以差别化产品和差异化服务为高端客户提供贵宾化服务,为中端客户提供特色服务,为低端客户提供便民服务的营销策略。二是以阵地营销、媒体营销、交互式营销、户外营销、广告招贴等方式,构成立体营销格局,以不断丰实的营销手段,使电子银行产品深入人心。三是完善售后服务,做好市场培育。首先把服务放在第一位,通过多种形式的优质服务,唤醒睡眠客户,激活盲点客户,努力减少客户流失。四是对客户指定专人负责,提供客户随叫随到的跟进式服务,妥善解决客户在使用中遇到的各种问题。同时,通过与客户的紧密接触,贴近用户,查找问题,改进产品,完善功能,树立品牌,培育市场。
