关键词：顾客价值；第三方物流经营战略
随着第三方物流企业的增多，市场竞争越来越激烈，物流企业要想在激烈的竞争中处于优势地位，最重要的就是关注顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。因此，有必要将顾客价值理论引入到物流领域并加以应用。
一、第三方物流企业的特征
第三方物流指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流企业保持密切联系，以达到对物流全程管理的一种物流运作与管理方式。物流企业的顾客并不是商品的最终消费者，而是生产企业或商业企业。这要求物流企业与顾客之间默契合作，实现双赢。第三方物流企业具有如下显著特征：
(一)战略共赢性
生产企业或商业企业把业务外包给第三方物流企业，双方形成合作伙伴关系。生产企业或商业企业可以节省在物流方面需要花费的精力和人力，更专注于自己的核心业务，提高自己的核心竞争力。可见，现代物流的突出特性在于其系统性，第三方物流企业同顾客是一个互动的系统。要让这个系统稳定、持久地发展，物流企业与顾客就必须用战略的眼光来分析问题，形成战略联盟的关系，实现双赢的目的。
(二)专业化
第三方物流企业拥有专业化的物流管理人才、先进的物流设施和设备，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源进行快速整合。正是由于物流企业的上述专业性特点，顾客才把部分或者全部物流业务外包给第三方物流企业，这也是社会分工的必然结果。
(三)柔性化
现代物流活动的内容及其运动过程，早已不同于传统的物流形式，正在发生着信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化等质的飞跃，柔性化是第三方物流服务的又一个特性。由于顾客的性质和期望不同，物流企业与顾客之间建立的关系也就不同，物流企业要能够为顾客提供柔性化的服务。
二、顾客价值的涵义与构成
(一)顾客价值的涵义
在《竞争优势》一书中，迈克尔·波特(1985)给出了价值的定义：“价值是顾客对企业提供给它们的产品或服务所愿意支付的价格，价值由总收入来度量。”其实，价值就是产品或服务的提供者带给顾客的净效用。研究者们通常认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的。菲利普·科特勒(1997)给出了顾客让渡价值(customer delivered value，CDV)的定义：总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值包括形象价值、人员价值、服务价值、产品价值。总顾客成本包括精力成本、体力成本、时间成本、货币成本。Besanko(1999)提出消费者剩余(ConsumerSurplus)的概念。他认为：消费者剩余是可觉察收益减去购买价格的余额。也就是说，在价格既定的情况下，消费者剩余的大小取决于可觉察收益的大小。可觉察收益(Perceived Benefit)是顾客对商品或服务的主观评价，它反映顾客对商品价值的理解，是顾客对商品使用预期收益的判断。国内研究者王永贵、韩顺平、邢金刚等(2005)认为：顾客价值的核心是感知利得(与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持等)与感知利失的权衡；顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果的感知偏好和评价。因此，顾客价值实质就是在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失的差异而对产品／服务效用的总体评价。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡(trade一off)还是得到了众多学者的认同。
(二)顾客价值的构成
Weingand(1996)在对图书馆实证研究中将顾客价值划分为四个层次：基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值。Sweeney&Soutar(2001)在总结他人研究的基础上，通过实证研究提出了四种价值维度，一是情感价值，指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用；二是社会价值，指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用；三是质量价值，指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用；四是价格价值，指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。借鉴已有研究成果，结合物流企业的具体情形，将顾客期望价值和客户感知价值分为四层，从最基本的功能层面的产品或服务基本效能价值到附加价值(增值服务价值)，再发展到顾客的情感价值(信任、荣誉感等)，最后到最高层次的顾客自我实现价值(顾客取得的社会认同、企业价值最大化等)。价值的升级也是顾客需求和顾客满意度的层次升级过程。低层价值的实现是高层价值的基础，高层价值的实现是对低层价值的提升和超越，从而形成一个动态的价值创造过程。随着顾客价值的升级，顾客的满意度也在升级，由最初的功能满意到最终的自我实现满意。
三、以顾客价值为导向的经营战略的意义
顾客是组织存在的理由，只有当组织满足了顾客的需求与偏好，组织才能获得生存与发展。尤其是当市场的主导权转移到顾客，顾客已经成为左右组织兴衰存亡的决定因素。所以，近些年来以顾客价值为基础的战略日益引起人们的兴趣，优异的顾客价值(Superior Customer Value)是能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力(Khalifa，2004)。自20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value，CV)已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源(Woodruff，1997)，是获得企业成功的关键因素(Higgins，1998；Kordupleski&Laitamaki，1997)，是一切市场活动的根本基础(Hol·brook，1994)。物流作为第三产业，其产品是为顾客提供物流服务。具体来讲，就是完成顾客委托的每一单运输作业、每一次装卸作业、每一批货物的储存，为顾客长期提供的运箱、仓储、配送服务，协助顾客进行物流网络设计或评估，为顾客提供的管理咨询等。第三方物流企业同样也应以顾客价值为导向，将增加顾客的价值作为经营的目标。物流企业面临着庞大的市场需求，尤其生产企业和商业企业越来越认识到把业务外包给物流企业的好处，纷纷在寻找自己的战略伙伴。他们要求的并不是一次的交易关系，而是一种长期合作、战略联盟的关系。这也是第三方物流企业在激烈的市场竞争中发展壮大的机会，应尽快加强对顾客价值的分析和研究，建立同顾客的战略联盟，抓住机遇，创造更多的利润，进一步发展壮大。
四、国内物流企业对顾客价值分析的认识与应用
现今的社会主义市场经济中，在许多企业追求专业化经营的同时，为何还有众多的企业热衷于一体化经营？针对这个问题，我们可以运用交易费用理论和范围经济理论来解释。我们在这里将交易费用的概念范围扩展为企业在一个完整的生产经营周期内所有费用成本的加总。企业的一体化经营行为将原来一系列的外部交易内部化，企业选择通过内部交易而不是外部市场来完成经营活动可以从科斯的《企业的性质》一文中得到解释。假设企业选择一体化经营也就是选择内部生产和经营时的总的交易成本为CI，选择通过市场来实现经营活动的交易成本为CO。如果满足条件CI>CO，企业自身的理性将使它不会选择一体化经营，因为选择一体化经营所带来的交易成本相对于其他的经营方式更高；如果CI=CO，企业的两种经营方式无差异；如果CI
我们还可以从范围经济的角度来解释企业的一体化经营行为。范围经济理论认为，当企业的生产或经营具有成本次可加性时，企业的生产和经营就存在范围经济。用公式可以表示为：
也就是说，企业单独生产多种产品或经营多项业务所花费的成本总和小于由多家企业来提供时的成本。在这样一个条件下，企业进行一体化经营就有它存在的经济学理由。TC(Ai)是企业单独生产产品或经营业务Ai时的成本， TC（Ai）为企业联合生产各种产品或经营多项业务时的总成本。
以上的论述主要是阐述了企业选择一体化经营策略的动因，至于企业具体在什么样的情况下，或者说企业在拥有哪些前提条件的情况下适合进行一体化经营以及实施一体化经营策略是如何降低交易成本的，我们可以从三种不同的一体化经营方式分别展开。
一、纵向一体化经营
当企业现有销售商对出厂价格压得过低，或不可靠，或不能满足企业销售需要，现有经销商有较高利润，企业具备销售自己产品所需要的资金和人力资源等时，可以考虑采取前向一体化经营策略。当企业当前供应商对原料价格提得过高，或不可靠，或不能满足企业生产需要，现有供应商利润丰厚，原材料价格稳定至关重要，企业所处行业正在迅速发展，对上游资料需求将不断加强，供应商数量少而需求方竞争者数量多，企业需要尽快地获得所需资源等时，可以实行后向一体化经营策略。
纵向一体化通常可以通过纵向的兼并与收购或自行设立相关的部门和机构来获得较为稳定的经营环境，包括确定的投入要素供给，或确定的产品市场，以消除企业外部环境中的部分不确定因素。因为市场需求的变动是不确定的，理论上，当需求变动引起价格波动时，供给会随之调整，以达到新的供需平衡。但实际上，价格的调整并不像理论假设的那样在瞬间完成，供给更不可能按市场价格在瞬间调整完毕以满足需求。也就是说，价格、供给的变动具有时滞性，具有一个动态调整过程，不可能在瞬间完成。因此，在任何时期的市场中，需求可能不等于供给，相对于需求来说，供给可能不足或过剩。在某一时刻，消费者可能买不到某种商品，而生产者也可能承担因产品过多而卖不出去的危险。这样，如果厂商实行纵向一体化经营策略，通过后向一体化，厂商就可以降低投入产品供给中的不确定因素；通过前向一体化，厂商生产的产品或提供的劳务可以获得较为稳定的市场。这样在一定程度上大大节约了交易成本，虽然在实施一体化经营策略过程中也会或多或少的增加一些像协调和管理成本之类的成本。
纵向一体化战略的典型例子是2004年3月我国四大钢铁企业投资海外铁矿石企业，通过与其建立合资公司的方式，获得澳洲一家铁矿40％的股权，从而拥有每年购买1200万吨铁矿石的权利。资料显示，2004年我国进口了2亿吨的铁矿石，占全球铁矿石可贸易量的1/3，我国对铁矿石进口依存度目前已达50％。我国四大钢铁集团海外买矿被认为是我国钢铁业试图摆脱被上游铁矿资源控制的一个重要战略。
二、横向一体化经营
当企业规模的扩大可以提供很大的竞争优势，企业具有成功管理更大规模企业所需要的资金和人才，竞争者经营不善而发展缓慢或停滞时，适合采取横向一体化策略。战略协同是横向一体化的基础。随着一系列法律法规的颁布实施，企业重组将更加规范，利用并购游戏获利的可能性将更小，获得财务性收益将不再是收购的最主要动力。在这种情况下，企业横向并购（联合）的目的不再是简单的融资圈钱和市场炒作，而是在明确的战略指导下的战略并购，并购的主要目的是为集中并购双方的优势，快速壮大企业的实力，迎接国际大企业的不断蚕食及国内市场的竞争甚至与国际大企业争夺国际市场，或者最大限度地占领地区市场。在这样一种情况下，通过实施横向一体化经营战略，可以变竞争为合作，在激烈的市场竞争中可以节省大量的竞争费用，不失为一种长远的战略行为。此外，我们要注意在采用企业集团式的企业联合中，必须有一个核心企业。它要有相当的规模，有较强的核心竞争力。
一、走向国际市场：民企拓展空间的必然选择
我国改革开放已进入了一个与国际体制接轨的历史新阶段，前所未有的发展机遇和空前的竞争压力将民营企业推上了一个全新的发展阶段。客观上要求民营企业必须自觉地走向国际市场，以此提高自己的市场竞争力和发展空间。
过剩经济的全面来临使民营企业迎来了“争夺市场”的竞争时代。在短缺经济时代，旺盛的市场需求曾创造出不少民营企业发家的神话，一些民营企业只凭借一两个产品驰骋市场，就可攫取高额利润迅速致富。但在过剩经济条件下，市场竞争已到了白热化程度，充裕的生产能力和不足的市场需求，完全有可能使任何一种产品在顷刻之间成为过剩的滞销品，传统市场的空隙越来越狭小，通过技术、管理、营销等方面的创新，去开拓新市场、占领扩张新市场成为每个企业发展的重要手段。在这样严峻的生存竞争压力下，民营企业要突破竞争重围、寻求发展空间、实现自身的二次创业，首先就必须树立“放眼世界、走向国际市场”的全球化发展理念，以此规划企业发展战略、找准市场定位、有效配置资源、规范内部管理。竞争的时代逼迫民营企业从更大范围内寻求增长空间。
经济全球化趋势的加快使民营企业面对一个更为自由开放的世界。市场空间不断伸展，市场的边界不断被打破，使国际市场与国内市场的边界日趋模糊，企业无论是否走出国门都意味着是站在国际市场大舞台上，面对的竞争对手都是全球性的。如果说，发展对外贸易、进行跨国投资、实行国际合作是走向国际市场的一种选择，那么在国内市场上与国际跨国公司进行竞争、合作，角逐市场，那也是走向国际市场的一种姿态和标志。尽管我国目前大多数民营企业属于中小企业，在国际市场竞争中相对处于规模劣势，但在一个更为自由开放的多样化市场上，民营企业只要具有技术专业化、产品特色化、层次多元化等优势，同样可以在国际市场中拥有一席立足之地。另外，民营企业的制度优势和生长潜能也可通过国际市场竞争得以体现。开放的世界向民营企业展示了广阔的市场空间。
二、政策环境分析：民企走向国际市场的现状
从政府促进企业发展外向型经济、提高国内企业市场竞争力的角度来分析，民营企业走向国际市场的政策环境与国营企业仍存在明显的差异，由于准人限制、政策性歧视等因素导致的不公平竞争和非国民待遇，使民营企业发展外向型经济相对迟缓。
外贸进出口经营权的垄断及准入限制制约了民营企业发展对外贸易的积极性和主动性。
改革开放以来，我国外贸体制进行了一系列的改革，其中外贸公司一统天下的格局得到根本改观。1999年，我国政府颁布了有关赋予私营生产企业外贸进口经营权的试点办法，政策禁烟终于被打破了，民营企业被允许可以自营进出口了。外贸经营权对民营企业的放开有益于民营企业更直接更广泛地参与我国外贸活动，这对促进民营企业发展具有非常重要的推动作用。然而，从营造市场经济各主体公平竞争的政策环境来看，我国对外贸易政策上主要还存在两个方面的问题：一是外贸专业公司的行业垄断依旧，主要允许国有资本准入，对外资的进入已开始试点（如在上海浦东已试点设立中外合资外贸公司），但对于设立民营专业外贸企业，目前政策上还没有松动的迹象。这种市场准入的限制对于民营企业发展是不公平的，从我国加入WTO、融入国际经济全球化的趋势来衡量，这种政策歧视是不符合国际贸易统一规则的，必须加以改革。二是民营生产企业获得进出口自营权的门槛设得太高。从目前政策规定来看，赋予自营进出口权的民营企业一般要求注册资本500万元人民币以上、年进口额100万美元以上。对于大多数中小型民营企业来说，这样的准人条件是太高了，由此也就意味着它们仍无缘获得自营进出口权，仍必须按原有的方式和途径进出口。准入门槛过高的后果是不能从根本上解决整个民营企业发展外贸的内在需要，压抑了其发展的积极性、主动性。
金融制度结构和相关政策歧视限制了民营企业的助资渠道和利用国外资本的范围规模。
利用国际资本市场，发展中外合资合作，是民营企业增强规模实力、引进先进技术、改善经营管理水平、提高市场综合竞争力的一个重要手段和途径。但是，长期来我国大多数民营企业是通过自筹资金或非正规融资渠道来创业、扩大生产和经营。通过国内银行贷款和资本市场融资的比例很低；国外资本介人民营企业的则是寥寥无几；通过国际资本市场渠道进行融资，如海外上市、发行债券的民营企业根本就没有，更谈不上国外金融机构对民营企业有什么信贷业务。据国家经贸委与国际金融公司1999年对北京、温州等城市民营企业的抽样调查显示，只有3－4家民营企业在国内股票市场上市，还没有一家被调查企业曾从国外资本市场获取资本。而有15％的企业计划通过股票市场进行融资，有23％的企业希望跟外国公司建立合资企业，有11％的企业表示愿意向外国银行借钱。
造成我国民营企业融资渠道狭小和利用国外资本规模不大这一状况的主要原因有两个方面，一是我国目前的金融制度结构安排客观上不利于民营企业。现行正规的金融体系仍处于国有经济的全面垄断之下，仍具有极强的计划经济烙印，信贷投放和证券发行的选择主要向国有企业倾斜，处于传统体制的民营企业是属于完全的市场经济，所以大多被排斥在现行金融体系之外，难以获取相关的融资支持，表现在国内融资上尚且如此，国外融资则更是难上加难，政策限制紧上加紧。如在B股、H股发行的企业审批和安排国外发行公司债券等方面，国有企业优先，民营企业大多受到政策歧视。
另一方面，长期来我国的外汇管制比较严格，国际资本流动受到我国政府的严格控制，民营企业利用外资条件限制较多。我国的外汇管理制度从改革前严格的计划管制到目前有管理的浮动汇率制，已经显示了很大的开放性，人民币在经常性收支项目方面已实现了自由兑换。但在资本项目下的货币不可兑换制对外资流入具有相当大的影响，表现在债务融资方面。但在资本项目下的倾向不可兑换制对外资流入具有相当大的影响，表现在债务融资方面，只能允许少数几家银行或企业，以国家的名义对外从事债务融资，这使国内企业在公司融资渠道方面受到相对多的限制，民营企业作为体制的经济实体，在举债方面的约束自然更多，一些国外金融机构和有意于推动民营企业的地方政府望而却步。允许民营企业与外商合资合作经营，这也是民营企业利用外资的一个重要途径，但是中外合资企业成立审批的条件对于大多数规模狭小的民营企业来说，具有相当多的限制力。据调查统计，目前上海市中外合资私有企业有近百家，相对于私营企业总量比例是相当低的。
政府政策鼓励支持体系的不健全影响了民营企业进行跨国投资和国际经济合作的发展。
选择跨国投资和进行国际经济合作，主要有三种形式：一是市场指向型的。为了拓展产品出口市场、发展对外贸易；二是资源导向型的。为了利用比较优势，建立原材料生产基地；三是技术引进型的。为了吸收国外先进技术和管理水平，收购兼并、参股或控股国外先进技术的企业。另外，发展海外工程承包和国际招标、开展国际租赁业务、买壳上市和BOT投资方式等，也是企业实行跨国投资的重要方式。目前我国民营企业的跨国投资主要还是属于市场指向和资源导向型的，尽管也有一部分具有实力的民营企业开始进入国际市场，尝试用收购兼并等现代对外投资的形式，介入高新技术行业，但大多数民营企业还停留于以“边贸活动”为主体内容的小型对外投资上，民营企业进行跨国投资和国际经济合作总体上还处于相当初级的自发阶段。这不仅是由于我国民营企业的整体实力规模较小、产业发展层次偏低，而且还因为我国对民营企业发展还存有较多的限制条件，缺乏健全的鼓励民营企业跨国投资的政策支持体系。
由于我国经济发展水平尚低，目前跨国投资的发展还比较落后，主要属于政府主导推进型的。为此，金融型跨国公司、技工贸结合集团，民营中小企业主要通过适当“跟进”方式对外投资来参与国际分工的。从财政金融支持的政策措施来看，政府设立的一些对外投资基金主要面向国有大企业集团，财政税收优惠也往往从这些企业角度考虑。从扩大资本供给、拓展融资渠道来看，对外投资项目的国内外信贷、国际资本市场发行B股与债券、资本流出的外汇管制等政策措施，国有大企业都优先于民营中小企业，民营企业大多处于被忽视的地位。从信息咨询和辅助系统来看，政府有关服务部门的设立和运作主要面向国有企业，民营企业难以有效获得海外经济信息、商业咨询等服务；从风险防范和补偿系统来看，多边投资保障体系是政府为保护企业对外投资的经济利益而设立的措施，一般由政府、保险机构企业、互助基金、特定企业组成，现阶段我国政府出面建立的多边投资保护协定所覆盖的国家微乎其微，民营企业海外投资的风险防范还难以得到政府政策的有效保护。
另外，民营企业与外资企业在国内市场的竞争中，也显得缺乏相应的政策保护环境。民营企业是民族产业发展的一个重要主体，是我国对外开放中必须加以大力扶植和鼓励发展的。但在政府的实际操作上，三资企业有享受着越国民待遇政策优惠的倾向，而民营企业则承受着非国民待遇的政策歧视，两者的反差在行业准入和税收优惠上体现得十分明显，这也是两者不公平竞争的现实，使民营企业在走向国际市场过程中显得更为困难重重。
三、若干对策建议：民企需要怎样的政策环境
政府营造一个宽松自由、公平公正、统一规则的政策环境，是民营企业发展壮大的根本制度保护，也是民营企业加快走向国际市场的重要前提条件。从民营企业走向国际市场的现状和存在问题的分析来看，目前我国政府要集中进行的政策环境建设主要应包括三个方面：一是进一步放宽行业投资、市场准人范围的政策；二是逐步改变不同所有制企业在财税、金融、技术创新等方面的政策落差；三是完善民营企业财产利益等方面法律保护的政策。具体落实到对外经济关系层面，可以作重点突破的政策环境建设表现为：
放宽民营企业外贸经营权的准入条件，允许发展民营外贸公司。
从世界经济全球化发展趋势和我国加入WTO后的情况来看，改变外贸进出口经营的垄断权，使所有相关工商企业包括民营企业机会均等地都享有外贸进出口经营权，并将外贸经营权的审批制改为注册登记制。打破外贸专业公司国有垄断格局，是我国外贸发展的趋势，也是外贸体制改革必然的选择目标，届时各种类型的企业将按照统一的国际贸易规则开展对外经贸活动。当然，这需要一个过程，短则3－5年，长则10年以上。为此政府应利用加入WTO后的这一过渡时期，尽快提升我国民族产业和产品的市场竞争力，以对付强大的国际竞争对手，因为外资一旦进入我国外贸经营领域，其竞争优势十分明显。放宽民营企业外贸经营权的准入条件、允许发展民营外贸公司，使更多的民营企业进人国际市场，扩大产品的市场占有率，提高民营企业市场竞争力。这不仅有利于加快提升民族产业的结构层次，而且也有益于提高国有外贸企业的竞争意识和改进经营管理方式。另外，政府要进一步完善进出口配额的管理办法，完善招标制度，扩大招标范围，允许有出口实力的民营企业参与招投标。因此，政府如不利用过渡期在外贸经营上给民营企业一个宽松、公平的政策环境，让民营企业更多地参与国际竞争，那么就会错失民营企业加快发展的良机，最终不利于我国民族产业的振兴和整个经济竞争力的提高。
在理论上认同民营企业与国有企业具有相同的外贸经营权也许相对要容易些，但在实际操作中，还存在许多难以逾越的困难和问题，突出表现在原有利益格局难以突破。一方面由于大多数民营企业规模小、信用等级低、产品技术含量不高，在开拓国际市场方面具有交易成本高、经营风险大等现实问题，这一定程度上影响了政策制定者的视线，以为过多赋予其外贸经营权不仅是政策资源的浪费，同时还不利于我国对外经济的宏观调控，并可能会影响到我国的经济安全和国际形象。另一方面，外贸经营权作为政府掌握的一块重要的侍权资源，具有为政府带来高收益的特性，政府之所以赋予国有企业是因为其资产是国有的，其利润和收益能汇入政府口袋。如果让所有企业都来分享这一权利，那么其原有的垄断收益也就会逐渐递减乃至消失。这就是为什么在体制改革卓越有成效、市场化进展加快的条件下，外贸特权还根深蒂固、不易彻底改革的根本原因。匆匆使政策操作能顺利进行，我们认为取决于三点：一是政府与企业关系的界定程度，其前提是政府机构改革落到实处，政府职能规范化；二是民营企业对国有企业改革推进的深化，其关节点是现代企业制度建设顺利推进；三是WTO后跨国公司角逐国内市场的力度和强度增强，其影响力可唤起人们对民族产业的关注。
加快国内外金融市场向民营企业开放，允许发展民营金融机构。
融资难是我国目前民营企业生存状态的最典型特征，也是民营企业走向国际市场难以成气候的一个关键原因，规模小、资金短缺、投资方式单一势必造成民营企业产品开发难、市场开拓能力弱、风险承受能力差，在国际市场上缺乏竞争力。这客观上反映了支撑民营企业发展的政策环境存在缺陷，所以加快国内外金融市场向民营企业开放，是改善民营企业发展政策环境的一个重要方面。从信贷市场来看，国家大政策上已允许和鼓励国有商业银行向民营企业贷款，但实际操作效果并不理想，目前国有商业银行对民营企业贷款的比例很低，不足三％。造成这一状况的主要原因，是由于缺乏与之相配套的社会化、商场化程度较高的中介服务机构和风险担保机构，为此银行与企业之间由信息不对称造成的经营风险就无法有效化解，银行从规避经营风险的角度考虑对中小型民营企业的信贷就比较谨慎。针对目前我国设立民营金融担保机构控制比较严格的现状，我们建议，政府可加快中介服务机构的民营化改造步伐，并适当放开民间资本进入风险担保领域，依靠市场化运作与化解银行和企业之间的风险问题。同时在加强金融监管、整顿金融秩序的前提下，仍要积极发展各种形式的民间金融机构，尤其可尝试加快发展民营商业银行，如通过中小商业银行的改制重组，导向民营化；还可通过“增量”发展，在体制新增民营银行。在此，政府只需设定规则，让各个主体在竞争中消长变化，自然演进，不必管得过多。
从我国资本市场形成和发展来看，政府政策长期明显偏向国有企业。改组上市、发行债券、收购兼并等筹资途径都向企业倾斜，民营企业则缺乏相应的政府支持。对此，政府应从完善证券法，规范证券上市和交易的角度，让符合上市条件的大型民营企业尽快进入主板市场。同时，加快推进二板市场建立，以便使更多的有良好发展前景的高科技民营企业及中小规模的民营企业，能与其他企业一样公平地改组上市融资，解决其企业和发展的资金供给。就开放资本市场的角度来看，通过国际资本市场筹资，如发行B股、H股及有关公司债券，政府在政策制定上应赋予民营企业与国有企业以平等的权利。
提高政府对民营企业的政策支持力度，推进对外经济合作的发展。
我国民营企业延续着我国丰富的历史地域底蕴，对于如何促进该组织更加壮大将是非常重要的艰巨任务。本文就民营企业财务管理、企业财务管理现状、民营企业财务管理存在部分问题进行阐述，从而得出几点对民营企业财务管理有利的对策。
关键词：
民营企业；财务管理；问题；对策
1、民营企业财务管理
我国民营企业初期（20世纪70年代末—87年代）发展到现在，本身具有其难得的特色，该特色如何得到保留又能促进企业发展就在于财务管理方向、体系、机制的逐步全面建立。民营企业在领导者个人思维下创立，很多决策、控制、效率、会计、税率等方面相对较为灵活、多变，其内部财务管理体系大多是存在非常不完善的地方。民营企业发展中期（20世纪87年代—92年代）一定规模化、资产化，若是财务管理跟不上致使过度浪费资本、资产、成本和费用，再加上市场需求结构、方向发生变化没有及时改进创新思维模式，则必将导致民营企业的倒闭。民营企业再后期（20世纪92年代—21世纪初）我国民营企业的内外管理矛盾越来越突出，内部财务管理不适应过快的经营管理，外部全球化进程加快拔高了民营企业，使得经营管理不能健康发展。虽然这个时期部分民营企业注意到财务风险管理、控制、规避，但我国社会主义市场经济发展至今，国内外供需关系已经逐步在变化，若是不适应这个变化来制定财务管理发展战略，将必然使得民营企业走向黑暗。我国民营企业近二三十年的发展，在我国社会主义市场经济中占据着重要的经济主体地位，其不断壮大对我国市场完善性是具有重要作用，因此，充分了解、理解民营企业财务管理是具有重要战略位置。
2、民营企业财务管理现状简介
2.1财务管理框架不顺应企业发展需求我国民营企业或快或慢且不断发展的过程中，响应国家相关政策不断扩大规模、多元化经营管理模式，但目前很多状况显示扩大规模并不利于企业发展,很多财务管理框架合理性受到了威胁和冲击。尤其随着市场经济高速发展和股份制日益成熟，民营企业单一结构经济组织不利于市场变化，财务管理框架变化跟不上企业组织形式变化，就将造成财务管理混乱，从而在一定程度上阻碍民营企业稳定、可持续、科学发展。
2.2盲目设置部门，使得财务管理模糊、困难民营企业一直处于家族化经营模式，领导人对财务管理认识影响到其部门的设置，设置财务部门结构上过于主观化、盲目性，使得后续一切财务管理更加模糊、困难，也不利于更多人才被民营企业科学化、知识化、实践化发展。民营企业大部分设置部门单一、资金灵活度差，管控资金过于刚硬，这些都是民营企业盲目设置部门的初步就影响到了。随着市场发展，民营企业设置部门越来越复杂化，更加使得财务管理灵活度受到严重影响。
2.3融资贷款与销量经营的冲突民营企业自身经营组织规模不断扩张使得融入资金更加困难，越来越多民营企业扩张，那么资金有限的情况下得不到资金支持的有特色民营企业将走向衰弱。随着市场逐渐饱和，民营企业销量又得不到扩大化，那么民营企业的融资贷款就将带领企业走向末路，也会使得更多民营企业感受不到创业的乐趣。
3、民营企业财务管理存在问题
3.1民营企业税务筹划意识薄弱，长期不利企业稳定发展民营企业本身财务管理体系不健全未能及时跟上发展，使得企业内部会计基础核算、现金与支票等基本管理逐步管控的过于严密，再加上地方政府部门税务目标严格的话，就会导致民营企业会计核算虚假化，有些民营企业为了达到目的采取一些违法违规行为虚增经营成本，减少税赋，隐瞒实际利润，因为民营企业税务筹划意识低，而走向管理偏门，长期下去非常不利于民营企业的生存。民营企业对于成本控制上本身非常欠缺，且缺乏税务成本合理下降来控制货物成本降低的思维模式，使得民营企业往往对于内部经营综合管理上心有余而力不足，缺乏税务筹划意识将会使得企业经营成本和财务风险、经营风险无形中增加了很多，从而影响民营企业的综合收益水平。
3.2民营企业财务管理中建立内控体系难度大民营企业长期处于家族式、独裁式、个人性非常强的经营管理状况，财务管理观念落后，模式僵化，企业经营者既是经营者又是管理者，财务人员大多选用“自家人”，使得财务管理制度过于简单，且流于形式。领导者对于财务管理知识面、意识面上都缺乏基本认识，从而就建立具有个人特色、个人缺陷的内控体系，内控体系的建立和完善的道路上就无形中增加了困难。虽然部分民营企业自身感觉到控制力不足，但是不断改进中还是效果差，再加上民营企业所处的内外经济状况复杂，对财务管理理论和方法缺乏应有的认识和研究，重业务、技术、规模和品牌管理而轻财务管理，财务管理成了企业成长中被动的服务工具。民营企业老总盲目对组织结构进行修改来控制内部财务管理，再加上我国可借鉴的民营财务管理经验少，使得民营企业将内部控制体系的完善和建立变得举步维艰，不能自主有效地参与到企业决策和管理过程中来，致使财务预测、财务决策、财务控制、财务计划和财务分析等财务工具无法发挥作用。
3.3民营企业盲目选择财务管理方向和战略民营企业具有自身特色、特色目标，其目标与财务管理目标方向上有着本质区别，民营企业无从认识，而盲目设定以自身特色目标为主的财务管理方向和战略。从筹措资金上，民营企业筹资目标盲目、合法化意识低，从而产生很多社会筹资问题。从资金利用上，民营企业过于随意性，家庭和企业不分割的现象不断，在一定程度上使得特色经营目标受到偏移，更可况对于财务管理方向和战略的不断坚持。民营企业处理各种财务和利益关系上，做得不利于企业经营方向和财务管理方向的统一发展。
3.4投资缺乏科学性大多数民营企业采用的所有者与经营者的高度统一的集权管理方式，其投资决策主要由所有者做出，通常很少对投资项目进行可行性分析和论证，投资行为短期化，缺乏战略眼光。部分民营企业在投资中经常草率决策，违背经济规律行事，只看中多元化经营分散风险的作用和将企业规模做大的成就感，而忽略了企业扩张与其资金实力、技术开发能力、市场开拓能力等方面的矛盾，容易导致企业投资失败。
4、加强民营企业财务管理的对策
4.1针对民营企业应不断完善对税法法律法规的制定民营企业具有非常强的地方区域特色，地方财政部门、各种政府组织该如何妥善维护其特色化经济结构的发展，从而更好地制定地方税法法律法规，来协助民营企业快速、稳定、和谐、科学的发展下去，促进该地区经济不断繁荣。地方政府部门具有很强的知识团队应该如何为民营企业税务筹划知识完善提供平台，这是一个长远的课题。有了政府的强力支持，民营企业才有动力来不断提高自身的纳税筹划能力，而不是走向偏离合法化、合理化的纳税筹划道路。
4.2不断促进内外部信息化财务、综合管理随着国内外经济的不断发展，现代化企业模式就应该加入信息网络高速发展的阶段，民营企业起步就应该对信息化综合管理有一定的远见，来不断改善组织结构模式和信息化财务管理模式，各种模式信息化结合来促进民营企业更快、更高、更远的发展。民营企业建立财务共享信息中心的必要性和重要性应该被及时关注，才能促进财务管理更加上一个档次。
4.3根据民营企业现状制定全面财务规划和战略管理民营企业制定财务规划和战略管理上应该更加局部公开性来集思广益，总结出对会计基础管理、财务风险控制、预算管理等等财务规划有利的战略目标管理。民营企业就自身目前会计管理、经营管理、筹资管理、综合管理上的问题进行分析总结，从而制定短期财务规划方向，不断统一财务规划方向来促进民营企业战略目标的实现。
4.4组织全体员工对财务管理理念创新、吸收学习长期以来，民营企业独裁私人制观念强，应该改变该观念来广纳贤才，并培养本企业内部人才，从而形成民营企业的自身特色企业文化，该特色企业文化将不断激励民营企业发展。民营企业提高全体员工先进管理意识、通过对现行财务管理知识和最近会计准则、制度的学习运用上来培养企业员工，也可以通过向各种民营企业和国有企业的实地参观考察上，来增加对员工培养教育的平台，也从而促进民营企业不断往更高水平发展。
综上所述，民营企业的重要性值得我国政府部门深刻体会，从而协助有特色有前景的民营企业不断发展，从财务管理的基本支持上改变促进民营企业的发展壮大具有重要历史和革命意义。
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论文关键词：逆向思维 逆向营销 现代营销观 营销组合
论文传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革，都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。 3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提供产品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知，金字塔结构是现代企业的典型组织形式，与此相适应，传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下，随着渠道层次的增加，企业与终端顾客的距离越来越远，这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题，从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题，企业在进行渠道选择时，首先就应该从渠道的终端开始向上考虑，反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术，尽量缩短顾客与生产者之间的渠道，使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道，就能够直接进行购买活动。比如，“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体渠道，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊渠道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。
企业经营业绩与企业文化建设之间，存在正比关系，企业经营业绩对企业文化建设企业文化建设的作用，主要表现在以下方面:首先，企业经营业绩为企业的文化建设奠定了物质基础。企业文化建设不能是仅是停留在意识层面的口号，而是要通过大量的硬件配套设施建设和培训工作来加以落实，这就需要企业提供必备的物质基础，而物质基础又必须以良好的经营业绩为前提。其次，企业经营业绩为企业的文化建设提供了现实参考，指引了方向。企业文化建设，要根据不同企业所处的环境进行量身定做。这就需要通过分析企业在业绩上不同的表现，来确立不同的企业文化精神内核，设计不同的企业文化建设方向，需要企业领导层从经营业绩中找准企业发展中的问题，然后对症下药，提出有效解决这些问题的企业文化建设途径。例如，当企业经营业绩处于上升阶段时，企业的文化建设可以趋向于更为进取和开拓;而当企业经营业绩处于下滑阶段时，企业文化则需要在建设过程中加人反思的成分，应该趋向稳健和保守，以免出现盲目性。
二、企业文化建设对企业经营业绩的作用
作为企业的灵魂，企业文化是企业进行业务经营的指南，对企业的业务方式和风格乃至经营业绩都会产生重大的影响。同时，尽管影响企业经营业绩的因素有多个，但笔者认为，企业核心竞争力、企业市场份额与利润空间、企业形象、内部管理机制是最主要的影响因素。在此，笔者将从这四个方面来分析企业文化建设对企业经营业绩的作用。
(一)企业文化建设有利于提升核心竞争力
企业文化对核心竞争力的作用似显而易见的，企业文化建设首先树立企业的价值理念，然后对企业内部组织和个人的思想和行为进行引导，把企业价值理念内化为员工的自觉行为方式，可以更好地实施人本管理，培养员工工作的积极性和主动性，使他们产生归属感，增强团结、互信和执行力，充分挖掘他们的潜力。
(二)企业文化建设有利于提高企业市场份额与利润空间
随着社会的发展，在知识经济背景下，创新逐渐成为企业成长尤其是经营业绩增长的关键。当今世界是一个重视人才与创新的世界，在企业文化建设过程中，通过创新，企业可以更加主动地引导和激励企业员工自主创新，提升技术，从产品内涵、质量、售后服等方面提高其竞争力，并创新经营模式和方式，开辟全新市场空间。另外，企业的具体产品定位，长久发展规划等都能体现出企业文化的具体内涵。企业文化建设，可以让企业在激烈的竞争中保持更多优势，从而提升市场占有率和利润空间。
(三)企业文化建设有利于树立更好的公众形象
企业文化是企业的制导系统，不仅可以动员企业员工，还可以鼓舞、推动企业发展，甚至可以成为无形的手掌控企业的发展，这是企业不可复制的法宝。企业文化的构建和发展，必然要与企业所处的环境相适应，企业文化的实效性就体现在要不断促进企业成长，这是优秀企业文化所必然包括的功能和特征。有效的企业文化建设，不仅可以促进企业经营机制的更新，还可以让企业呈现出更好的发展态势，向客户以及社会公众展示企业良好的精神面貌，这是企业无法计算的无形资产。
三、结语
一、大战略透视之一：营销观念
营销观念是指导整个企业经营活动的思想观念，企业内部各职能部让都应贯彻执行。尤其是对于企业营销战略来说，如何从宏观上深刻认识和把握企业营销战略所涉及到的重大问题就显得更为关键了。
一对于企业竞争优势的认识。目前，学术界对于应该奉行核心能力战略还是以市场驱动作为行动指南从而取得企业竞争优势还颇有争议。不少学者认为核心能力是企业战略的中心主题，是战略形成中层次最高、最持久的单位，企业只有培养并充分利用自已的核心能力才能取得竞争优势。而有的学者认为只有“市场驱动”的企业才能取得竞争优势。核心能力理论是年代初在美国兴起的，按其最早提出者普拉哈拉德的理解，核心能力是企业长期运营形成的开发独特产品、独特技术和独特营销的能力。其要点：⒈核心能力的载体是企业整体。⒉核心能力是从企业成长历程中积累的，而不是通过市场交易可获得的；⒊具有整体性、协调性、是隐性的而不是显性的；⒋是其他企业难以模仿的；⒌从企业用户角度来看，是企业产品或服务带给消费者独特的价值和利益。而“市场驱动”则从市场需求出发，以顾客满意度为核心开展企业的各项活动。本文认为，以资本的流动规律来看，只有将核心能力战略和市场驱动观念有机结合才能获得长期稳定的竞争优势。核心能力战略主要是内向，“市场驱动”主要是外向的，只有将二者有机结合才能做到知己知彼百战不殆；只有从资本经营出发，解决企业生存和发展的根
本性问题，才能在市场竞争中保持优势并向消费者提供适当的产品。
二营销价值观。营销价值观就是对“企为是什么”、“企业是干什么的”的认识和态度。这集中体现在营销主体企业对自身与消费者、竞争者、内部员工和政府等利益相关者之间关系的认识上。目前，“顾客就是上帝”、战略、战略等营销观念被企业界和理论界炒得火热，这对从传统体制中走出来的我国企业来说无疑有着深刻的启示意义。然而，这些观念也受到了来自现实和逻辑的双重挑战。在市场日益深化的现实生活中，出现了以消费者为中心营销策略往往得不到消费者的认可即所谓的“营销失效”现象；在逻辑上，这些观念也存在着固有的缺陷：⒈资本的本性就是要追求利润的最大化，作为资本支配者的企业怎么可能真正把消费者当作上帝？⒉消费者往往无法正确表达自己的潜在消费欲望，尤其是高科技产品的用户甚至不知道自己的消费欲望，这需要企业来创造需求、引导消费；⒊消费者的某些需求与社会文明及公益目标是相冲突的。实际上，企业既不可能奉行顾客导向，也不可能奉行企业导向。从资本经营角度看，作为资本支配者和控制者的企业既要追求利润最大化目标，又要处理好与利益相关者的关系，才能实现其长远利益，企业与其利益相关者是多重动态博弈的复杂关系，还会受市场结构、所处行业性质等客观环
境的影响。例如集团的经营宗旨是：“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”，较好地体现了企业的营销价值观。年，营销学泰斗菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销，他认为，从长远利益出发，企业的市场营销应囊括构成内外部环境的所有重要行为者，即供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般公众，这种营销观念实际上是对关系营销、内部营销、整合营销、社会市场营销观念进行整合的结果，有着深刻的启迪意义，可惜理论界和企业界并未足够重视这一新发展，如前面的分析，以资本营销导向战略正是把这一观念作为其营销观念的。
三对自身资源结构的认识。企业营销战略的运用总是以一定企业资源结构为基础并不断优化其资源结构。企业资源可分为有形资产与无形资产有机结合，以无形资产为主的市场营销。具体说来，重视科研投入提高的科技含量并带动产品的创新；提高服务、品牌价值在产品价值中的含量；重视人力资本，不断吸收、培养、重用优秀人才；注重创造需求、引导消费，占有市场主导权等；这种市场营销观念已经在世界范围内风起云涌，逐步形成和发展了设计营销、形象营销、服务营销、名牌营销四大基本模式，以及从中演变发展了文化营销、公关营销、直复营销、基准营销四大衍生模式。
四企业的市场定位。市场定位是企业营销战略的核心，不仅主导了市场营销战术组合的创新重组，而且主导了企业生产经营方式和内部管理方式的创新重组，渗透了企业运营的整个过程，以资本营销为导向的营销战略将消费者导向、竞争者导向和自身资源优势相结合时行市场定位，也就是将资本运动和市场竞争相结合。
二、大战略透视之二：业务运营
企业的业务运营是资本营销导向战略的实践操作层，为了实现企业资本最大限度的增值，通过资本市场化运动，将企业控制和支配的配置到回报率高的产业和地区，从而实现企业业务结构的优化和资源结构的优化，最终以适当的产品或服务的实体形式推向目标市场，这些主要包括：
一调整企业产品结构，使企业的产业结构和产品结构更趋合理和有竞争力。纵观世界各国企业的发展史，多元化已成为企业成长的普遍方式之一，尤其对大企业来讲更是如此。相对于发达国家而言，我国企业的多元化程度还很低。集团、海尔集团等选择多元化经营取得了较大成功，这对我国企业尤其是大企业具有较强的示范意义。⒈对于具体的某个企业来说是否要选择多元化需考虑的因素有：一要国的市场化程度，我们发现，企业多元化程度与市场发达程度存在反比关系；二企业原行业的特性，一些如化工、电器等行业似乎等行业似乎天生就是多元化的，而电脑、汽车、飞机等技术结构收敛型的行业则不太适合搞多元化；三该行业所处生命周期的阶段，处于衰退期的行业应尽快实施多元化战略；四企业是否拥有剩余资源，经营剩余资源是指企业目前从事后生产经营活动所需邮电所经营资源，除能满足其需求外还拥有一定的剩余，并且这些剩余资源可用于企业开拓新的经营领域。那么如何选择多元化呢？一明确自身的核心能力，注意与核心能力相关的市场、技术等要素之间的相关性；二了解新行业的吸引力，避免进入吸引力太小的行业；三了解新行业的竞争态势与竞争结构；四选择进入新行业的方式，一般来说，以内部化方
式比外部化方式有着更高的成功率。从另外的角度看，企业也应该集中资源，培育和运用其核心能力，大力发展核心主业，把主业做强、做大、做精，即“归核化”。五多元化战略与归核化战略并不矛盾，其理由是：归核化的前提是多元化，而其结果仍是多元化；两者的目的都是培育、运用并发展企业的核心能力。提高企业竞争力。
二调整企业业务运营的地区结构。在国内市场日益国际化、全球经济一体化的今天，企业应根据自身情况努力实现跨地区经营、跨国经营。这是由资本的本性和其运动规律决定的。世界强企业的发展历史表明。几乎所有的企业都是从国内市场起步，然后以本国为基础，逐步走向世界是，最终成为跨国企业的。据联合国跨国公司中心的统计数字显示，全球跨国公司数已从年亿万家增至年的万家，国外分支机构从万家增至万家。
三调整企业的资源结构。调整企业业务运营的产业结构和地区机械是企业取得成功的基础，同时也对企业资源结构的优化提出了要求，而资源结构的优化所积蓄的能量需要通过业务运营的产业结构、地区结构的优化而获得释放。企业的资源结构可分为有形资产与无形资产之间的结构、有形资产的内部结构、无形资产的内部结构三种。其中无形资产及其内部结构在现代企业中的地位和作用越来越重要。无形资产只能为创造者所独享，可以重复使用、同时使用，并在使用中不断积蓄增值，是企业能获得最大竞争优势的重要因素和重要资源。同时无形资产还可带动有形资产积蓄并能在一定程度上和范围内弥补有形资产的不足，在无形资产中，人力资本无疑是最活跃、最有增值潜力的因素，现代企业竞争在一定意义上讲就是人力资本的竞争，因此人力资本的管理就成为企业运营管理的制高点。而在人力资本中，企业家无疑是关键性的资源，企业家在任何时候、任何国家和地区都是稀缺性资源，对于企业营销战略的规划和实施有着决定性的作用。用资本的眼光看，现代企业应不断优化状态，从而获得资本最大化增值潜力。
实现企业业务结构和资源结构的优化主要有两种途径。一是加强内部管理，开发内部资源，主要包括产品、建立独资企业和工厂进入新行业、利用企业技术副产品和与经营主业不相吻合的人才开发经营新领域。二是吸收外部资源，主要包括组建合营企业、吸收外来资本、开发技术转让、建立战略联盟、长期融资、进行兼并与收购等等。我们仍然强调，无论采取上述哪种途径，都要围绕培养、巩固和发展企业的核心能力为核心，以实现资本最大限度的增值为目标，结合市场状况和自身资源优势审慎决策。
三、大战略透视之三：营销组织变革
资本营销导向战备对企业的组织变革也提出了较高的要求，美国著名经济史学家钱德勒在其《战备与结构—工业企业发展的历史阶段》一书中提出了“结构跟随战备”、“公司的战略必将决定其结构”的著名论断。以资本营销为导向的营销战略不仅要求“全员营销”，而且也要求企业组织营销化。实际上，营销不仅仅是销售部门的事，而是整个企业的事。现代企业应对传统组织结构进行改造，构造以营销部门为龙头、适应现代化企业营销大战略需要的组织结构。企业组织包括内部组织和外部组织。
一内部组织—美国著名未来学家约翰·奈斯比特与帕特里西亚·阿布尔丹指出，企业组织结构改进的方向是告别传统过分集中的多层次金字塔式的体系，代之以灵活精干的组织体系例如专业小组、横向多学科专业小组、网络组织、合伙组织、高级成员组织、生物组织等，以减少中间环节，方便信息流通，简化决策程序，充分调动员工的积极性和主人翁精神。现代企业组织创新的主要趋势有：
分立化，包括横向分立和纵向分立。横向分立是指从事多元化经营的企业把不同的业务部门分离出去；纵向分立是指企业把从事上、下游产品生产的单位进行分离。
组织系统扁平化。现代企业纷纷精简管理层，扩大管理范围。出现了所谓“瘦型企业”、“原子式组织”、“公司重建”等新概念。“瘦型企业”是指在开发、生产以及销售中取消一切不必要的步骤，特别是对互为独立的职能作用进行重新定义，一些公司准备把专业人员组成多重职能事业小组。“石油子式组织”是指一种以工作为中心的行动单位，成员在人到人，各单位自行负责管理与行政，利用便利的通讯网与上级沟通、联系。“公司重建”是指对公司和公司的经营过程中进行根本性的重新设计，其设计的依据是无边界原理。这种原理认为，企业组织就像生物的机体一样存在各种隔膜，使之具有外形或界定，而信息、资源、构想及能量应该能快捷便利地穿越企业的“隔膜”。
柔性化。传统企业的组织具有刚性，一旦设定以后很难撤消或改变，而强调临时性的，以某个任务为导向的“团队”组织已逐步风靡西方企业，所谓“团队”就是让职工打破原有的部门界限，绕过原来的中间管理层资历，直接面对顾客和向公司总体目标负责，从而以群体和协作优势赢得竞争主导地位。其特点是：一目标明确，不存在目标不明确的团队；二界限不明，团队成员不再受原来职能部门左右，有权现场作出决定；三角色分工，团队成员主要有三种角色，第一种是以工作为导赂的，主要任务是促成实现团队的决策目标，第二种角色是以关系为民向的，其主要任务是有效发展以团队为中心的各项活动，第三种是以自我为导向的角色，往往注重自我价值目标的实现。
责任升级。除了将某些部门分立出去使之成为独立法人实体外，企业内部的组织也要提高其地位和责任，划小核算单位，这也就是从“成本中心”上升到“利润中心”和从“利润中心”上升到“投资中心”的做法。
二外部组织，即企业之间的联系。企业之间除了竞争以外，其实还存在协作关系，尤其是在市场竞争日趋白热化的今天，“强强合作”的现象越来越多。例如麦当劳与迪斯尼公司决定彼此分享在个国家的独家经销权等等。特别是网络化已经成为当今企业的一种重要成长方式。网络化是指两个以上的企业通过资本与合约关系建立起一个企业群体，其成员企业之间的相互关系介于独立企业间单纯的市场交易关系与企业内部交易关系这间，从而使原来企业边界模糊化、弹性化。这样不仅可使各成员企业获得所需的经营资源，而且在市场竞争中强化了自身优势，从而使企业竞争方式由独立企业之间展开转为企业群体之间的竞争。其主要形式有：
合作营销。其理论根源可追溯到年艾德勒在《哈佛商业评认》上的《共生营销》一文，所谓共生营销即两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。其具体方式有：第一，共享设施等资源；第二，特许经营；第三，共同提高产品质量；第四，共同开发生产，节约研究纲用并分散风险；第五，共同销售；第六，共同服务客户；第七，合作创办新企业。
党的十七届五中全会提出，以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线谋划“十二五”发展。实现科学发展、跨越发展，关键要充分认识发展面临的难得机遇和有利条件，积极探索符合实际和发展规律的途径，加快转变经济发展方式，加快建设经济强市。
大力发展民营经济是“经验”、“模式”的主要经验，是实践证明符合实际和发展规律最为有效的方法和途径。改革开放以来，一批批勇立潮头的人，抓住机遇，大胆尝试，大力发展民营经济，赢得了发展先机。民营经济的勃勃生机，创造了全国市场经济样板，成为推动经济社会快速发展的原动力，年全市生产总值突破3000亿元，经济总量连续11年居全省首位，成为全国18个改革开放典型地区之一。民营经济是的最大的优势、最大的特色、最大的品牌。站在时展转型的历史关口，民营经济仍然是推动科学发展、跨越发展的内生动力。发展民营经济是加快转变经济发展方式，加快建设经济强市最有效的抓手。不断增强民营经济的竞争力和可持续发展能力，促进民营经济发展上水平，必须坚持政府引导和服务，推动民营经济转型升级，拓展发展空间，实现做大做强做久。
要推动民营企业转型升级。推动民营企业自主创新。积极发展技术市场，完善科技成果登记制度，有效整合现有生产力促进中心、高新技术孵化基地、工程技术中心、企业技术中心、行业技术开发基地、重点实验室、博士后工作站，扶持技术、信息、科技成果推广、工业设计等科技服务业发展，建立功能互补、资源共享、联动发展、协作共用的公共技术服务平台，加快科技成果转化。推动民营企业增加研发投入,帮助民营企业提高自主创新能力，掌握拥有自主知识产权的核心技术。鼓励民营企业引进先进技术装备，采用关键、共性技术和前瞻性技术，加快产品创新步伐，提高产品技术含量和产品附加值，增强产品市场竞争力。推动民营企业挖掘潜力，加大技术改造力度，不断提升内涵，迅速扩大生产规模。推动民营企业管理创新。引导民营企业建立现代企业制度，强化民营企业精细化管理，推动民营企业实现从低成本竞争向差异化竞争、从规模扩张向质量效益提升、从资源依赖型向自主创新和可持续发展三大战略转型，逐步从粗放走向精细。引导民营企业重视人力资源管理。支持民营企业加强人才引进、培训和使用，完善柔性引才机制，着力引进和培养高技能人才和技术带头人。推动民营企业加大人才培养投入，重视人才职业规划和人才梯队建设，建立公开透明的用人选人机制和激励机制，推动职业经理人队伍建设。引导民营企业做专做精。鼓励和支持民营企业走专业化、集约化、规模化发展道路，实施产业连接配套战略，引导民营企业向“专、精、特、新”方向发展，建立稳定的产、供、销和技术开发等协作关系，推动形成一批特色鲜明、分工协作、衔接有序的产业链和产业集群，抢占产业链和价值链高端环节。推动民营企业低碳发展。
要拓展民营企业发展空间。放宽投资领域。实行准入平等，除国家明确限制的投资领域和行业外，所有竞争性领域和对外资开放的领域，均对民营资本开放。争取在支持民营企业进入金融服务、参与大规模城市建设等方面取得新突破。鼓励民营企业发展战略性新兴产业。加大资金、政策扶持，保障新兴产业用地用海，调整和完善产业政策，加快项目的策划生成，引导民营企业在节能减排、节水降耗、生物医药、海洋产业、新能源、新材料、环境保护、资源综合利用等领域加快发展。鼓励民营企业发展生产业。推动民营经济逐步从制造业主导型向服务业主导型转变，大力发展电子商务、综合物流、文化创意、软件外包、餐饮连锁、新型会展、现代零售、中介服务生产业。引导民营资本加快进入金融领域。继续实施泉商“回归工程”。吸引泉商回归创业，投资传统产业转型升级的高端项目、关键项目，突破事关产业提升的关键性、共性技术，推动传统产业向高端发展。
要推动民营企业做大做强做久。扎实推进“百千万亿”倍增计划。要在14家民营企业列入省百亿元企业培育计划基础上，再确定一批发展前景好、发展思路清晰、成长性强的民营企业，实行重大项目挂钩服务，引导扶持企业做大做强。通过完善产业链，促进产业高端化，打造产业基地，做强存量，做大增量，推动传统产业整合提升和新兴产业快速发展，逐步形成纺织服装、鞋业、石油化工、建筑建材、装备制造等5个超千亿元产业集群。强化产业链上下游项目的研究和策划，引导民营企业积极参与城市、港口、产业大项目建设。推动民营企业联合兼并，推动强强联合，实现优质生产经营资源有效整合，共同拓展市场、共享信息，打造航母级、旗舰型大企业。加大创投机构扶持和培育力度，推动建立公益性上市辅导机构，指导和推进民营企业上市。推动民营企业树立做久的理念。引导民营企业加强产业发展动态的研究分析，掌握行业前沿技术，把握产业发展方向，科学制定中长期发展规划。鼓励优势骨干企业在成功塑造主导品牌、建立稳固营销体系、占领细分行业的基础上，细分消费群体，实施“多品牌经营”，提高国际化经营能力，实现企业永续化发展。
