关键词： 市场定位 营销策略 思考
市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。企业管理者必须先分析竞争者的产品在市场上的地位和份额,充分了解目标市场上现有产品和品牌的质量、用性及价格水平等方面的特点,了解目标市场客户对产品的主要关注点。
一、企业市场定位的内容
1.目标市场定位:确定企业的目标市场。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什么市场都想做,分散了企业资源,最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
2.企业定位:即树立企业品牌。企业在确保产品高品质的同时,必须规范企业职工在与外界接触时的言表,树立企业形象塑造品牌。
3.产品定位:侧重于产品实体,企业生产的产品必须与竞争对手产品作比较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及用性上区别,准确定位产品。
4.竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置,企业要准确分析产品与竞争对手产品在成本及品质上的优势,以优势对劣势打击竞品,占领市场。
二、市场定位的阶段
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性,如产品成本、品质及用性等优势。
竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势,即在产品同等质量的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业在原料采购、优化生产工艺及减少运营费用方面来降低单位成本。二是产品质量或用性竞争优势,即能提供竞争对手所不能提供的品质或用性来满足顾客的需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微粉产品在产品白度上达到国内第一,客户在初次见到产品时即产生好感,继而使用在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。这就要求企业努力在产品原材料、生产工艺及产品后处理等方面做大量工作以提高产品质量。因此,企业市场定位的全过程可以通过以下五大阶段来完成:
1.科学定位目标市场
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过大的目标市场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的细分市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。企业必须根据其可生产的产品,由企业市场部调研选择产品的目标市场,这就必须深入分析目标市场的进入难度、目标市场对产品各技术指标的要求、目标市场竞争对手的获利情况、目标市场价格水平、目标市场的容量大小及回款情况等指标进行分析,综合考虑,选择最适合企业的目标市场。
2.调研目标市场,分析企业竞争优势
调研目标市场需要摸清:一是各竞争对手产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;二是目标市场上客户对各产品种类的需求量。继而企业须根据调研的市场情况分析本企业产品以何种类,何卖点进入市场。这就需要企业市场人员作大量的工作,必须认真细致对目标市场进行调研,与大量客户面对面交流和咨询,总结并分析有关上述问题的资料(调研数据必须精确周到,这是后续工作的基础),作出科学预测。
3.选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势即企业能够胜过竞争对手的能力。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程,更是前期销售策略制定的比较决策过程。企业应制定一个完整的比较指标体系,以保证准确地选择相对竞争优势,制定符合市场实际的销售政策。企业必须分析、比较企业与竞争者主要在技术开发、原材料采购、生产能力、质量控制(产品稳定性)、市场营销水平、财务制度等六个方面的优势和劣势。从而选择最适合本企业的优势项目或其组合,以准确定位企业在目标市场的位置,为企业制定产品销售策略打下基础。
4.发挥竞争优势
这一阶段的主要任务是企业要通过一系列的人员上门推销,网络宣传等销售活动,将其产品独特的竞争优势准确传播给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争对手,以占领市场。为此,企业定位首先应区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发挥到极致。其次,应使目标客户了解并认同本企业的市场定位。
5.调整定位
在准确定位目标市场和发挥竞争优势后,企业还应关注目标市场新产品或替代品的出现,即当竞争对手研发新的在价格、品质上对客户更有吸引力的产品,或替代品威胁,替代品在价格或对客户产品性能提高上的竞争力。这就要求企业技术创新能力强,能够率先推出性能价格比高的新产品,就可以在竞争中保持领先优势。否则应考虑调整定位企业目标市场或调整公司产品增加产品用性,以满足客户不断的新的需求。
三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:
1.企业的资源能力。主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。一些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品广泛应用于多个领域,并行销国外”,这未必是良策。
2.产品特点。如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。
3.市场同质性。如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也没多大差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
市场部市场研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、临时性工作及专题性工作。例行性工作主要包括在售项目定期销售分析报告(周报、月报)、四城市房地产销售市场月度宏观报告、北京市房地产市场月度宏观分析报告、市场动态监控等;临时性工作主要包括竞品项目调研、竞品项目调研报告、竞品项目卖点分析等;专题性工作主要包括撰写专题性研究报告、课题性研究报告等。
市场部作为营销管理中心结构调整及专业分工细化的新生部门，市场研究工作是新制定的主要工作职责之一，主要为公司整体营销策略及在售项目销售提供专业参考意见及决策支持。之前工作范围仅局限于项目调研及市调报告，后经本人建议领导认可改进并丰富了各种专业报告的表现形式及结构，丰富了内容涵盖面并相应提升了专业性及可读性，增加深化了报告种类。和领导及同事一起重新搭建了市场部工作架构，理顺了工作流程，并不断对报告模板进行改进提高，使之实现流程化、专业化，也使市场部市场研究工作逐渐步入正轨。
在履行例行工作及临时工作期间，也为领导及时提供了最新市场及竞品项目动态和决策参考内容。如在制定“首付分期”营销策略期间与项目部共同对率先实行首付分期的美利山项目进行专项调研，在全面详细了解美利山“首付分期”具体操作手法的基础上为领导提供了相关参考意见，最终促成了“首付分期”策略应用于在售项目，对拉动销售起到了明显提振作用。
在售项目竞品监控是市场部重要例行工作之一。根据对在售项目周边区域竞品项目的长期市场跟踪及调研，市场部依据同区域、同期入市、产品类型相同或相近的样本筛选原则，不断更新具有代表性的竞争楼盘样本进行卖点的客观分析对照。目的在于通过各个项目的优劣势对比分析，学习及借鉴竞争对手成功的卖点及营销策略并为我所用，并将优劣势卖点应用于销售说辞及推广策略改进工作中，对在售项目的销售起到实际促进作用。不但完成了本部门的研究工作职责，也对营销管理中心其他部门及销售部工作起到了配合和促进作用。
明确调研目的，制定有效的调研计划和方案
企业市场调研的任务是收集、整理内部经营和外部市场环境数据，及时反馈有关营销信息，发现机会和问题，并提出解决问题的意见，同时也为企业探索、发现新的市场机会提供建议，为企业经营决策提供依据。这个目的是调研工作总的终极目标，需要的收集的信息是多方面的，一次调研难以完成，在实际行动时要把总目标具体化，分为一个个的调查主题，一个主题只为一个目的、解决一个问题，在制定方案时，必须明确这个调查主题为什么而做，所要面临和要解决的核心的、关键性的问题是什么，只有这样调查才能有的放矢。明确了调查主题，还要进行调研方案的制定，调研方案包括调研计划和环节设计两方面，调研计划就是对调查工作各个步骤和各环节进行通盘的考虑，制定出一个合理可行的工作程序，调查设计是指对有关环节进行确定，如调查内容、调查表、调查方式方法、数据分析方法和指标计算等细节的确定。调研方案是否科学、可行，是整个调查工作成败的关键。
明确调研内容，建立调研信息系统
市场处于动态变化中，市场调研具有长期性、持续性，企业要做有效的市场调研，应及时掌握企业内部运营情况和外部环境信息，并对企业未来的发展进行分析预测。调研内容应包括：企业内部的调研：一是订单数量和客户信息：按产品、按行业、地区、交货期等指标进行归类统计的订货量，客户有关信息等；二是销售报告：按产品类别、分地区、部门、客户、时间段等序列化的实际销售数据，以及与商品销售有关的销售费用、销售利润、流动资金等方面的统计、会计数据；三是库存状况：对企业内部产品供应状况做明细统计，了解商品流转情况，为供需平衡分析提供资料；四是资金循环信息，主要是向会计部门收集应收账款到账情况，分析客户信用。外部市场环境的调研：一是行业状况研究：主要研究本行业的现状、发展趋势及行业生存条件等方面内容，注意本行业及相关行业新知识新技术的创造和运用；二是消费者研究：主要了解现有和潜在消费者有哪些，消费者购买力、对产品的需求、消费习惯与态度怎么样；三是竞争对手研究：主要了解行业内主要竞争品牌有哪些，这些品牌的知名度、市场占有率、竞争品牌主要经营者的变动及动向等等。企业应设置专门人员对上述调研内容进行整理、归纳，进行信息化，系统化管理。不管是企业内部调研内容还是企业外部市场信息，平时都是零星分散在各个部门和不同的调研人员手里，需要定期地统计、报告，并由专人负责进行分类、整理，作动态跟踪记录，报表数据只有在经过系统化处理才能反映现象的特点和规律，才能发现问题；将调研内容信息化系统化，才能便于研究人员对企业经营管理进行全面分析对比，并将分析结果充分的运用到营销策略的制订和决策当中。
多种调查方法并用
市场调查方法多种多样，中小企业应根据自身特点与调查目的需要选择适当的市场调查方法：1.利用文案调查法尽可能多地收集间接资料。文案调查法成本低，信息源广。以较低的成本从间接渠道获取大量有价值的信息，是中小企业从事市场调查的首选方法。适宜用文案调查法收集的资料有：企业内部经营活动有关数据资料，如客户有关信息、销售报告、商品库存状况，企业系统报表和统计分析资料、会计核算和分析资料，以及其他积累资料等；企业外部市场环境资料，如国家有关经济政策和宏观经济环境数据、行业状态和竞争者信息等。2.通过业务员定期反馈收集市场资料。业务员与市场接触最密切，对市场状况和动态有较深的了解，中小企业要建立业务员反馈制度，要求业务员定期报告分管区域的行业状况、市场行情、竞争品牌、竞争对手和消费者的数量和消费习惯等基础信息，对重大信息要及时汇报，并要求业务员加入到市调人员队伍来，具备一定的市场分析能力，对出现问题能够进行分析并提出解决意见。3.采用问卷调查法、观察法、网上调查法等多种方法收集消费者信息。对于消费者的一些信息，需要进行实地调查，以获取真实可靠的一手资料，如消费者消费水平、购买动机、对产品的满意度等态度性的资料可采用问卷调查、网上调查等方法收集，消费者规模、购买行为等资料可用观察法获取。此外还可以运用实验法和委托专业机构等方法进行一些专题的调查研究，如通过小规模的实验来了解新产品的社会需求情况，测定各种经营手段的市场效果；当需要做某项重大决策而本企业的调查力量不够时，可请专业的市场调查机构来完成。中小企业只有采取多种互辅互补的调查方法，才能以较少的成本收集到更多更全面的市场信息，更好地满足企业调研的需要。
关键词：核心竞争力；构建
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）005-000-03
一、绪论
（一）研究背景
1.国家宏观经济环境影响
贸易顺差不断扩大，外部失衡不断加剧。外部的不平衡已经开始对内部平衡（通胀率）产生了影响，国内通胀率逐渐上升。美国雷曼破产危机的出现，全球经济的不景气，波及到制造行业。各种原材料价格的上涨，受外部经济影响而减少投资和订单，这些将是制造业供应商不得不面对的窘境。
2.小家电行业的发展现状
近年受人民币升值、生产成本上涨、出口产品环保要求提高等因素影响，具有出口批量规模传统小家电产品出口放缓，有些产品甚至出现了大幅度的负增长。内销市场已经被一些小家电知名品牌所占据，这让不少专注做OEM（贴牌加工）的小家电企业面临生死考验。
（二）研究的问题
研究公司以下的问题：
第一，国外消费市场萎缩，出口形势十分严峻，公司海外销售业绩直线下滑。公司背负企业资金链吃紧，生产成本上升等多重压力，并且企业长期以来处于OEM代工的被动地位，行业处于产业链的中间环节，产品缺乏核心技术，在激烈的市场竞争中，缺乏主动的议价权，利润不断走低，经营局面变得举步为艰。
第二，政府的经济刺激方案改进了商业环境，为OEM小家点企业扭转困境提供了机遇，也为走出低谷带来新希望。
第三，家电下乡补贴政策拉动内需，面对新增国内市场，多方面的差异，很难真正适合国内市场及消费者，公司需要创新开发出更多品类的价格廉，品质高，响应快的产品及服务面向国内市场。
（三）研究的目的和意义
通过本文研究分析公司当前的情况及经营现状，通过形成核心竞争力，给企业带来利润，使企业在市场竞争中战胜对手、立于不败之地。
本研究以LW公司为实例，面对严峻经济形势和行业发展中的严重问题，案例分析和研究如何构建企业整体优势和综合竞争力，增强抵抗力，加强免疫力，促进创新力，实现新的整合，提高公司核心竞争力。
从核心竞争力的构建角度研究公司的生存与发展，具有实际的指导意义。
（四）名词解释
1.企业核心竞争力
企业核心竞争力是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提品和服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。
2.小家电
家电是家庭电器的总称，小家电是一个相对概念，相对一般家电或大家电而言，他的体积小，价值较小，用电量较小。
二、企业核心竞争力的文献综述
（一）企业核心竞争力
1.核心竞争力的涵义
企业核心竞争力现论还处于发展之中，关于它的界定部是百家争鸣，一些主要的理论可以归纳为整合观、网络观、协调观、组合观、知识整体观、元件一构架观、平台观、技术能力观等。所以企业核心竞争力是企业的整体资源，它涉及企业的技术、人才、管理、文化和凝聚力等各方面，是企业各部门和全体员工的共同行为。
2.核心竞争力的特征
企业核心竞争力的特征实质上是企业能力理论的一般逻辑推理，它表明核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉。核心竞争力至少具有三个方面特征：核心竞争力特别有助于实现顾客所看重的价值；核心竞争力是竞争对手难以模仿和替代，故能取得竞争优势；核心竞争力具有持久性，它一方面维持企业竞争优势的持续性，另一又使核心竞争力具有一定的刚性（Leonar-Barton，2000）。综上所述，演绎出核心竞争力三大核心特征：值特征，知识特征，隐性知识。
（二）基于核心能力的企业价值链理论
运用价值链的分析方法来确定核心能力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。以往，企业战略重心主要在基本活动上，但随着供求关系的转变，辅助活动的重要性愈来愈显得突出，越来越多的企业注重在自己的辅助活动上对2～3个职能领域建立核心竞争优势。
（三）文献综述
企业竞争力来自于企业的竞争优势和优势的持续性，竞争力是指企业与竞争对手相比所具有的对抗能力，企业保持持续的竞争优势是企业能够在动态复杂的竞争环境条件下生存和发展的根本。企业竞争优势来自于企业资源和能力的直接支撑，而持续竞争优势则来源于企业核心竞争力，企业能力是企业拥有的为实现组织目标所需的技能和知识。企业要获得和保持持久的竞争优势，就必须在核心竞争力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。核心竞争力是企业竞争优势的源泉、最终产品是核心竞争力的市场表现，核心产品是核心竞争力的物质载体。
企业核心竞争力的形成要经历企业内部独特资源，知识和技术的积累与整合过程。通过一系列的有效积累与整合，使企业具备了独特的，持久的竞争力。企业家创新决策建立在对市场机会的把握和未来发展的预见基础上，从而培育新的竞争优势。积累、保持、运用核心竞争力是企业生存和发展的根本性战略，也是企业经营管理的永恒目标；计划、组织、协调、控制等各类管理职能都应该围绕企业核心竞争力而展开；生产、营销、财务等各个管理领域都应该以企业核心竞争力为中心。
三、研究方法与设计
（一）研究方法
1.文献分析法
文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。
2.案例分析法
本文以案例分析法为基础的研究方法。案例分析坚持理论知识建立在观察和实证的基础上，揭示一般结论。基于公司进行案例分析，从而探讨构建本企业的核心竞争的措施和策略。
（二）分析工具
1.PEST分析法
PEST是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为四大因素：
政治法律环境（Political Factors）；经济环境（Economic Factors）；社会文化环境（Sociocultural Fators）；技术环境（Technological Factors）；
2.SWOT分析法
用来确定企业本身的竞争优势（Strength），竞争劣势（Weakness），机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。
（三）论文的内容与研究设计
第一章，绪论，阐述研究背景，研究问题及研究目的。
第二章，文献综述，运用有关企业核心竞争理论，基于核心竞争力的价值链理论的分析方法，对研究指导理论的全面吸收和深入理解，为后续构建核心竞争力提供理论基础。
第三章，研究设计与方法，结合企业需要解决的实际问题，确立研究的实施程序，研究方法。采用文献分析法，案例子研究分析法，SWOT及PEST分析方法对企业需要解决的实际问题进行分析，整理，归纳。
第四章，资料整理与分析，通过阅读文件、资料分析、案例分析LW公司资料及经营状况，分析研究得出结果。运用相关分析方法，SWOT找出优势劣势，PEST分析提出构建核心竞争的理想模式。
第五章，结合对企业的分析，在企业核心竞争理论的指导下，得出研究结论、提出建议与实施策略。希望通过本论文给同行在核心竞争里战略发展提供借鉴和思路。
四、LW公司核心竞争力的构建研究
（一）公司简况现状分析
公司概况。公司是合资的专门从事小家电OEM/ODM生产制造中小型企业。公司成立于1996年，拥有员工总人数300余人，。公司具备从产品研发设计，到模具开发制造，五金制造，塑胶成型，涂装，丝印，成品组装等一条龙产成品的生产能力。
产品系列主要有：微波炉，咖啡机，多式炉，酸奶机，车载酒柜等。
（二）公司PEST分析
分析如下：
（三）LW公司主营产品成本分析
市场竞争越来越激烈，石油价格的上涨，美元的不稳定，大部分的原材料都在涨价，近三年OEM出口主营产品―车载冰箱受到汇率、原材料和人工成本涨价等因素影响，利润率直线下滑，从该表统计分析可以看出，因汇率的变化，产品利润损失由2010年至今己上升至15%；原材料2011年至今上涨12.1%，由于原材料涨价因素影响，产品利润损失由2010年至今己达8.47%；因员工薪资涨幅造成利润损失至今已达1.4%；至2012年7月，主营产品车载冰箱出口的利润基本无利可图，在成本上要越来越关注，尤其是现在控制好成本对企业是很关键的，出口主营产品―车载冰箱产品己失去主打核心产品的地位。公司大客户主要是在欧美，由于受金融危机的大环境影响，OEM出口订单在逐月加剧减少。
（四）公司SWOT分析
根据所提出的外部环境的机会和威胁，企业内部的优势和劣势，制定公司几何矩阵图：
（五）LW公司核心竞争力综合分析
金融风暴的影响波及整个家电行业，家电出口市场疲软，导致利润空间进一步降低。金融危机对公司产品出口形成冲击，国外定单减少，不能完全依靠OEM来生存过活。必须加快研发新产品的步伐，通过降低成本来应对出口的困境。
（六）LW公司核心竞争力的构建研究
1.成本领先
只有在成本效率改进的基础上，才可能参与竞争。基于生产流程和市场需求来整合企业的生产流程，有效地提升企业的核心竞争力。采用成本领先是规模生产和规模营销。这意味企业需要大量投资专业设备和专业工作人员。对于行业相关科技发展也必须投入相应的力量。因为科技是降成本的最大因素。
获得成本优势方法有两个：一是在企业价值创造的环节上实行有力的成本控制；二是重新构建新的成本更低的价值链。
措施表现在：实现产品大批量生产；做好供应商营销，搞好协调与配合，以降低和分摊成本；塑造企业成本文化，实现成本的有效控制；加强生产技术创新，实现生产设备现代化；利用领先优势，选准时机，打好价格战。
企业要成功实施成本领先战略，关键要使企业在内部加强成本控制，在生产经营各个环节控制好成本，通过改造价值链结构，控制好成本驱动因素，成为行业的真正的成本领先者。在市场竞争中运用成本领先战略，构建竞争优势，切实使成本领先对手，在价格战竞争战打出水平，营得竞争胜利。
2.提高研发和创新能力
科技创新能力直接关系到小家电企业的竞争力，公司应加大对高科技技术的投入，及时引进设备、更新技术、生产方式上导入智能制造，大大提高生产率，降低生产成本。跟踪全球最新的技术发展方向，并根据国情进行创新，挖掘开发能力，为企业的发展提供有利的保障。在以科技为核心的竞争中，步入价值创新的蓝海。
3.构建品牌营销模式
经济危机对出口形成冲击，面对危机最有效果的方式是创立品牌，自建渠道。萧条期反而会给很多品牌提供有利的市场机会。通过自主品牌的创建提高产品市场认知度，实现了产品的附加价值。
4.建立小家电企业战略联盟
由于公司各类产品生产不均衡性，必须进行专业化协作生产、建立协作体系、形成企业战略联盟。在协作体系内，按专业特长分工，通过专业化协作，各方建立战略联盟，达到技术支持、资源共享、共同开发市场的目的，实现共赢。其形式多样化，如品牌联盟，技术研发联盟，市场销售联盟，协作配套联盟等等。
5.以业绩为导向，实现共赢
激励制度是培育企业核心竞争力的制度保障的重要内容，是调动员工积极性和创造性的重要基础。在保证效率优先，兼顾公平的原则下，建立科学合理、高效的激励机制。
以业绩为导向的激励政策能更好的激发员工的能动性.随着业务模式及及变革中市场竞争的加剧，考核目标很明确.在优胜劣汰的竞争中， 使企业业务不断向良性发展，最终实现企业与个人的双赢局面。
6.创建以人为本的企业文化
企业文化是企业发展不可缺少的精神支柱，是企业的灵魂，在员工层体现的是士气，在管理层体现的是管理理念和企业家精神，是凝聚力和活力的源泉。促进企业核心竞争力的提高，使企业从经验管理、科学管理逐步上升到文化管理。
五、结论
（一）研究结论
全球经济不景气，波及到制造业，海外消费市场畏缩，出口严重受阻。对于OEM小家电企业来说，在面对机遇和挑战的同时，如何及时转型，走出经营的困境是当务之急。本文以LW公司为例进行案例分析和研究，得出以下结论：
第一，通过案例进行SWOT分析，PEST及成本分析，挖掘了企业的优势、劣势，机会和挑战，为下一步构建企业核心竞争力找到了突破口。
第二，OEM小家电行业正面临着由中国制造到中国创造的产业升级的一次革命。公司需要加大科学研究投入以强化创新能力。通过推进产学研合作，研究多种新型小家电产品，强化公司创新力。
第三，成本领先。成本优势是公司当前增强竞争优势的首要战略.加快小家点产品结构的调整步伐，关停模具加工，注塑及丝印等固定资产投入大，生产人员多，成本高的生产线，继续扩增新型小家点产品加工能力。
第四，从前主要依赖海外OEM定单生产已无发支撑未来公司的发展。借助家电下乡的政策拉动内需的契机，积极拓展国内销售渠道，需把企业的品牌建设纳入发展战略目标，建立品牌的营销意识。
第五，在外销与内销清黄不接时期，一方面继续承接外单，一方面开始做国内市场。对于海外市场应利用原有销售渠道的优势继续开潜在优质客户。
第六，加强和促进小家电企业间联合重组。采用行业联盟的方式将导入先进生产技术和设备，加强在高档小加电产品国内销售市场的竞争力。
第七，通过信息化注重积累企业的隐性知识，培育创新的公司企业文化，增强企业凝聚力，组建高素质，高效率的组织团队，推动公司的转型发展。
（二）研究的限制与建议
企业重整还处在初期起步阶段，真正作为市场主体的运作及其所遇到的问题还不够充分，研究认识还不够深入目前的论点会带有一定局限性。并且由于资料收集有限，对有可能竞争对手了解不多，也会给研究结论带来影响。公司发展战略是动态的，随着在市场上深入，我们会不断研究出现的深层次问题，完善公司经营管理。
需要注意是在公司销售模式“由外转内”的变革过程中，OEM转自住品牌还要一系列的组织结构，资源的变革，需采取截然不同运做方式。
（三）LW公司核心竞争力实施的策略
公司OEM产品对出口的依存度逐年增大。当前全球制造业正向东南亚及发展中国家转移，并且规模不断加大，速度也不断加快，而公司小家电产品出口约占总量的80%以上，全球经融危机已经对公司出口产品产生重大影响。公司现阶段原材料价格和人员工资不断上涨，但产品价格却不涨反落，致使利润不断下降，部分产品出现亏损，亏损额增大。由于缺乏市场竞争力的终端产品，按照价值链理论，公司应考虑转为具有市场竞价优势的多式炉等小家电产品加工上，从OEM电器加工行业向ODM转型。ODM转型具有一定的市场主动性，运营成本降低，利用在加工行业多年经营的市场客户信誉口碑，积极开拓下游客户资源。总成本领先战略是当前增强竞争优势的首要战略，只有在成本效率改进的基础上，才可能有资格参与竞争。基于生产流程和市场需求来整合公司的生产流程，着重扩大多式炉等创新加工，加大新产品研发投入，加强销售能力和销售队伍的建设，有待有效地提升企业的核心竞争力。
公司目前应转型寻求新的营销渠道。与其他小家电公司采取类似合作成立营销分公司，在削减成本的同时加强对国内渠道的控制力。在全球竞争和技术快速变化的市场，要时刻了解和把握国内外技术发展的动态和趋向，始终确立以技术创新为先导，实现科技的持续创新，培育企业的核心竞争力，只有抢占技术的制高点，才能占领市场制高点，才能在竞争中处于有利地位。进一步完善技术创新体系，改革目前的创新机制，充分引入利益机制、动力机制和创新机制。
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一、营销决策需要市场调研
（一）市场调研是进行营销决策的基础
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。许多企业都有非常成功的营销经验。但是，并非所有的企业都能够认识和做到这一点，每年总是有大量的企业因新产品开发失败、公司经营不善等原因而濒临倒闭。所以，企业若要做出适当的营销决策，则必须依赖于及时和准确的市场信息。
（二）市场调研是营销决策的重要支撑力量
对于发达资本主义国家的工商企业，市场调研是其在激烈的市场竞争中不可缺少的工具，也是他们谋求更大市场份额的主要决策依据。目前，美国的大公司都有自己独立的市场调查部，它直接对最高决策层负责。
我国企业由于长期处于计划经济体制下，市场调研工作长期得不到应有的重视。改革开放以后，尤其是中国加入WT0，伴随着经济体制和市场体系的逐步建立和完善，市场调研也在实践中日趋成熟。
二、市场调研在营销决策中的运用
市场调研有其特定的功能，它可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。对于一个产品来说，根据产品对市场需求满足程度的不同，一般都要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的产品生命周期，在产品生命周期的不同阶段，营销决策人员可针对各个阶段不同的特点制定不同的营销策略，市场调研的内容和侧重点当然也就应有所区别。
（一）产品开发期
对于企业开发一个新产品来说，通常都要经历一个新创意、新概念到新产品的发展过程。而且不可能每一个新创意都变成新产品。总是只有一部分新创意可能会最终变成新产品。此时，企业可借助市场调研的方法不断从内部、外部挖掘各种新创意建立起产品的创意库，并赋予每个创意各种评价指标，使得真正有前景的创意能够适时地形成新产品。同时，为了预测产品的市场前景并制定出行之有效的营销策略，可通过对目标顾客的态度研究、产品测试、品牌转换研究等，从不同的角度了解不同的市场机会，从而达到投放市场的最佳效果。
（二）产品引进期
引进期里，新产品初上市，竞争对手较少，顾客对新产品还不熟悉，故营销的重点不在竞争，而在于消费者对新产品的认知。为此，需对目标顾客的需求进行市场调研从而确定广告投放的媒体、广告的内容以及广告的策略，以使产品尽快被目标顾客所接受以打开市场。
（三）产品成长期
在产品成长期，市场整体快速成长，同时竞争者也开始增多。企业营销决策的关键在于面临新的竞争者如何陕速抢夺市场占有率。为此，需展开竞争者营销组合的调查，包括竞争对手的基本情况调查、竞争对手产品调查、竞争对手价格调查和竞争对手的销售渠道调查等，分析出相对于竞争对手的我方优势和劣势，从而选择正确的营销策略。
（四）产品成熟期
在产品成熟期，竞争者众多，市场呈现饱和状态，市场竞争加剧，竞争的性质由成长期的抢夺市场占有率转化为保持市场占有率。成熟期的营销策略可采取产品调整、市场调整、调整营销组合、合并等策略增强市场竞争能力。因此通过对潜在竞争对手的数量、规模、发展变动方向等方面的调查，对替代品的现状和发展趋势的调查，明确自己当前所面临的威胁和挑战，从而在新产品开发、行业介入等方面准确决策，未雨绸缪。
（五）产品衰退期
产品进入衰退期后，产品的需求量在市场上呈现衰退的趋势。此时，企业可在对现有产品市场获得能力比率调查、未来市场定位分析等调查分析的基础上确定出产品退出市场的时机，并设计出原产品的替代品或是开发新产品以维持企业的可持续发展。
三、进行市场调研的步骤和方法
（一）市场调研的步骤
1．市场调研的准备阶段。这是市场调查的决策、设计、筹划阶段。具体工作有三项：确定调研的任务、设计调研的方案、组建调研的队伍。2．市场调研搜集资料阶段。这一阶段是市场调研活动中最为重要，是要有较大投入的阶段。其主要任务是在调研范围内，对调研对象，就调研内容相关的资料，运用科学的方法进行系统地搜集。3．市场调研分析阶段。主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。4．市场调研总结阶段。主要任务是撰写市场调研报告，总结调研工作，评估调研结果。
（二）市场调研的方法
1．传统的市场调研方法。常用的传统市场调研方法有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等，由于传统的方法存在的费用高、周期长、缺乏针对性、效果差等问题，目前许多企业正寻求更合适的方法开展市场调研工作。2．网上调查方法。互联网络(简称网络)调研方法是适应信息传播媒体的变革所形成的一种崭新调研方法，依附于互联网而存在，并因网络自身的特征而具有与传统调研方法不同的形式。目前数据的采集主要利用搜索引擎访问相关的网站(如各种专题性或综合性网站)，利用相关的网上数据库达到调查的目的。
四、如何避免营销决策依赖市场调研的误区
由于市场调研在营销决策过程中的显著作用，正被越来越多的企业所认识和运用。但许多企业没有深入把握市场
调研的运作规则，从而可能会产生调研替代决策、决策必调研等应用误区。
（一）市场调研替代决策
营销决策中由于市场调研的运用，营销决策者在决策时有了可靠的依据，从而为决策的科学性提供了保证。然而，由于调研过程中抽样误差和非抽样误差的存在，调研的结果也难免会有误差。因此，调研的作用只是为营销决策提供所需要的信息而不是准确地给出决策方案。
随着改革的不断深入,我国市场经济得到了长足的发展,社会供给日益丰富,局部甚至出现了供过于求的现象,农业市场竞争日趋激烈。规模小而分散的“小农户”在面对“大市场”时就暴露出诸如获取市场信息困难、市场议价能力弱、资本不足、技术推广缓慢、物流体系不畅等问题,农业的发展当前面临着极大的困难,能否顺利的实现转型和跨越不仅关系到农业的可持续发展,甚至影响到国家的长治久安。
日本、美国在发展过程中也曾出现过类似问题,通过对其农业发展历史的考察可以发现,面对这种情况,农产品的生产往往会出现集聚现象,其中某些还会逐步发展成为在一国市场内占有较高市场份额的主产地,这种主产地在直接生产成本、交易费用、销售渠道、组织程度、市场议价能力以及竞争手段与策略方面具有明显的市场优势,能够增加农民收入并促成农业的转型与升级。可喜的是,经过改革开放后三十多年尤其是1985年国家放开蔬菜生产之后二十多年的持续发展,我国部分农产品的生产也初步显现了集聚之势,如大蒜、黄瓜等蔬菜的集中程度日益提高,农产品的生产布局出现了竞争导致的集中和变动,真正意义上的农产品主产地在我国正快速形成,农业的区域化布局、专业化分工已成必然趋势①。因此,为了更好地把握这种趋势,更好地服务于我国农产品的生产经营,更科学地制定农产品布局政策,更好地促进农民收益的增加,实现全国农产品生产的协调,全面提升我国农产品竞争力,对农产品产地间竞争模式、规律进行研究具有极大的现实意义。
经济活动的空间布局是经济学家研究的主要对象,日本、美国等发达国家学者对农产品生产的集聚以及产地间竞争,已经有了较为充分的研究与认识,并且制定形成了比较完备的政策制度。我国在农产品竞争力提升方面也已经采取了很多积极措施,积累了很多经验,但仍有很多困难。在中国经济领域的诸项改革中,农产品流通体制改革是迄今少有的几项矛盾最集中、情况最复杂的改革之一。导致农产品流通体制改革艰巨的原因很多,其中对农产品竞争机制认识的不完全、不深入,调控措施不当是一个非常关键的因素。
那么,到底是什么因素影响农产品的竞争力,哪些个因素起主导作用,影响程度有多大,又是如何影响的?这些方面在不同的产区应该是不同的。不对这些问题做进一步的回答,就难以真正了解中国农产品竞争力在产区间的差异。换言之,如果我们不对参与竞争的主产地竞争力进行分析,那么对某一农产品竞争力的分析也只能是对其进行全国平均数的分析后所得出的结论,只有在对主产地的形成及其竞争力进行分析的基础上进行某一具体农产品的竞争力分析,才是有建设性的分析方法。
二、研究综述
对于经济活动的区域布局和分工的研究贯穿整个经济学发展的各个阶段,一直以来都是经济学领域的核心问题之一。早在1826年杜能就在其着作《孤立国》中对农业区位问题进行了初步探讨,为后续的理论发展提供了视角和基础。进入20世纪,随着经济的快速发展,发达国家农产品的生产逐渐集中,部分农产品出现了在某一国内产量大、市场份额高、市场影响力强的若干主产地,美国、日本等国学者纷纷对这种现象进行了研究和解释,发展成了较为系统的农产品产地间竞争理论。农产品产地间竞争也成为一个广泛涉及经济学、地理学、社会学、政治学、管理学等多个学科的交叉问题,对其进行审视和研究需要从多学科角度综合运用相关理论。既需要运用农业区位理论考察农产品生产经营的空间位置与空间分布,还需要从产业组织理论、企业管理理论出发,对其竞争力进行综合评价并找出影响竞争力的主要因素和提升手段。下文就对与本文有关的诸领域研究进行总结与综述,以期为本研究提供基础和借鉴。
(一)农业区位理论
农业区位理论主要研究的是农业生产类型随着农业区位而变化的特点和规律,即商品经济条件下农业的生产布局。该理论的奠基者是德国农业经济学家杜能,他在《孤立国》中运用局部均衡方法,在不考虑各地自然因素和社会经济因素的差异下,阐明了市场距离对农业生产集约程度和土地利用(农业)类型的影响,第一次确立了农业类型的区位存在着客观规律性及优势区位具有相对性等有关农业布局的重要概念。随后,韦伯(1909)提出了“工业区位论”,其和杜能的“农业区位论”的共同点都在于着眼于成本最小、节省运费。但是这种设想的工农业布局模式却是一种过于理想主义的图式,在实践中往往正是由于各地不同的自然因素和社会经济因素导致了工农业生产的空间差异。特别是到了现代,农业中交通运输、罐头制造和冷冻技术迅速发展,运费大幅度下降,市场距离在农业土地利用方式决策中日益成为次要因素,农业区位论的直接适用范围更是大大缩小。和杜能试图解释大范围地区宏观的农业区位不同,现代的农业区位论者更多地注意研究具体农场的“农业决策”。影响农业决策过程的各种因素中,不仅包括各种社会经济因素、技术因素、自然因素,还应包括农户的行为因素,如个人业务知识、经验、偏好以及冒险精神,等等。在我国,也有很多学者以“农业区位论”为基础进行了相关研究。傅铭②从“农业区位论”的基础理论出发,对吉林省的农业区位资源进行了定量分析。李瑜、郑少锋③按照农业区位理论和产业演变的一般规律对西部退耕还林地区农业的布局进行了研究。还有的学者对“农业区位论”本身的指导意义和不足进行了研究。付晓东、张西玲④指出了“农业区位论”在地区增长动因和过程分析、地区产业结构及演变分析、地区协调发展等领域问题的不足与缺失。安树伟、梁增泰⑤指出了运用农业区位理论调控农业生产布局与生产要素投入,从而提高经济效益的一般思路和方法。
(二)竞争理论
西方古典竞争理论可追溯到亚当·斯密的古典自由竞争理论,假设市场的“自然秩序”以及理性的经济人,强调“看不见的手”对市场调节的作用,主张自由竞争。在自由竞争理论中,商品交换和竞争过程中,存在着商品和要素价格的自然平均比率,商品的价格在竞争的作用下,围绕着自然价格上下波动。19世纪70年代,西方学者中提出了边际效用价值理论,以此为基础建立了新古典竞争理论。以马歇尔(1890)为代表的新古典竞争理论认为竞争是市场过程最终会实现的均衡状态,在均衡状态下会实现市场均衡以及社会利益和个人利益的和谐一致。马克思(1867)的竞争理论是围绕着他的商品价值理论和实践,在剩余价值理论之中 展开的。在马克思的竞争理论中,同一部门内生产者之间的竞争形成商品的社会价值,生产者与消费者之间的竞争决定着商品价值的实现程度。马克思的竞争理论是一个动态的过程,他考虑了竞争过程中生产技术提高劳动生产率对价值形成和实现的影响,从而在竞争理论中第一次揭示了竞争过程的动态性质。
现代竞争理论中,熊彼特(1912)提出了动态竞争和创新理论的初步观点,认为竞争经济的实现是一个动态的过程,企业不断通过运用新技术来开发新产品,从而实现所谓的创新。竞争推动着企业不断地创新与技术进步,大企业则逐渐因为创新和技术进步而形成垄断,获得高额利润。克拉克(1950)在创新和动态竞争观点的影响下,提出有效竞争理论,形成现代竞争理论的一个完整理论体系。克拉克所提出的有效竞争是由“突进行动”和“追踪反应”这两个阶段构成的一个无止境的、动态的竞争过程。“突进行动”是先锋企业首先创新运用新的生产技术,推出新产品,开发新的市场等从而获得“优先利润”,在市场竞争中占据有利地位。“追踪反应”是指随后其他竞争企业开始追随先锋企业的创新模式,以分得优先利润,从而使利润平均化。至此,先锋企业再次创新,其他企业也不断追随,竞争即以这种循环方式不断持续。20世纪70年代后,现代竞争理论有了新的发展,形成了哈佛学派和芝加哥学派的竞争理论。哈佛学派的S-C-P体系采用市场结构(S)、市场行为(C)、市场成果(P)三个概念,认为竞争决策的目标是保证竞争过程达到有效的市场成果,为了保持有效的市场竞争,获得和谐的市场成果,必须对市场结构和市场行为进行调节和干预。芝加哥学派则严厉批判了哈佛学派的S-C-P体系,他们认为市场竞争应是一个没有国家干预、由市场力量自由发挥的过程,国家对于竞争的干预应仅限于为市场竞争过程确立制度框架。新奥地利学派的竞争理论产生于20世纪70年代后,与芝加哥学派的理论同时对反托拉斯政策产生了重要的影响,虽方法论和理论基础不同,但是对垄断的宽容态度和反对政府干预等观点是一致的。
我国学者也有相应的理论研究。洪银兴⑥认为我国的出口贸易和利用外资要由追求数量增长转向追求质量和效益,以适应经济增长方式由粗放型向集约型的转变。要实现这个转变,必须认识和发挥自身优势,与此对应,在贸易战略上着重突出劳动密集型产品出口。他认为,单纯的比较优势,不一定就能成为产品的竞争优势,需要将比较优势转化为竞争优势。王宇翔、谢科进⑦曾利用比较优势转化为竞争优势的理论研究我国苹果产业的发展,认为苹果产业的发展应采取以竞争优势为导向,以比较优势为基础的战略。充分发挥苹果产业的比较优势(生态资源优势、劳动力资源优势、区位资源优势),深化低级生产要素的使用,培养苹果产业所需要的高级生产要素,重点培养富有竞争力的市场主体,提高国内需求品质,满足国际市场要求,完善相关及支持性产业的建设,加强政府支持,充分把握机会,将苹果产业的比较优势充分转化为竞争优势,提高竞争力,促进苹果产业的发展。综合国内外学者的竞争理论研究,现有竞争理论主要以动态竞争和创新理论为主流,国内学者主张促进国内产业从比较优势转化成为竞争优势,提高我国产品在贸易中的竞争力,从而占据有利的竞争地位。
(三)农产品的产地间竞争
依据发达国家的历史经验,当农产品的生产开始出现过剩时,产地间的竞争则开始显现⑧。自20世纪30年代开始,美国学者着手研究农产品的产地间竞争问题,其中具有开创性意义的是。John D. Black的研究。John D. Black⑨认为影响农产品产地竞争力的因素主要包括产地的自然条件、地区条件、资本条件以及制度条件。基于上述研究,美国随后出现了一系列关于农产品产地间竞争方面的实证研究。如Robert L. Jack⑩等对美国东北部肉鸡产业的竞争状况进行了分析,认为美国的肉鸡生产形成了产地,但产地在不同时期因竞争而不断变化,进而运用影子价格建立了产地间的竞争模型,并指出肉鸡产业的未来发展方向。Stephen W. Fuller(11)等则以田纳西州的洋葱为研究对象,采用结构分析法对田纳西洋葱市场价格及市场份额的影响因素进行了分析,认为影响其价格的因素主要是运输等物流成本,而导致其市场份额下降的主要原因则是晚夏洋葱的上市。
我国也有部分学者研究了农产品的产地间竞争问题,耿献辉、周应恒(12)利用产地集中度系数和生产规模优势指数测度了我国梨生产的格局变动与发展趋势及其影响因素,认为我国梨的传统主产地竞争力不断下降,而新疆、陕西等新兴主产地正在形成,导致这一现象的原因是传统产地土地、劳动力等要素机会成本的快速提高和梨的品种选择制约。钟甫宁、刘顺飞(13)认为我国水稻生产布局近年来出现了较大变化,在各区域水稻相对于替代作物的收益差异以及资源条件约束、制度改革因素的共同作用下,南方区和长江中下游区播种面积减少较多而东北区实现了较大幅度增长。伍山林(14)认为中国的粮食生产具有稳定的区域变化特征,农村人均耕地资源和非农业产业就业是这种区域变化的重要影响因素。夏晓平等(15)认为自然资源条件、区域经济发展水平、非农产业发展和政府的政策支持力度是决定我国肉羊产地竞争力的核心因素。黄季煜等(16)对山东70个村的调查数据进行了分析,认为在以蔬菜生产扩张为主的种植结构调整中,一个地区的市场基础设施的改进和交通设施的完善是促进农户种植结构调整的主要决定因素,而现代零售市场和有名无实的农民合作组织则还没有产生积极作用。郑风田等(17)则从农业产业区的角度对影响农业产业结构调整的因素进行了分析,认为专业化分工以及交织的区域社会关系网络对于竞争优势的产生具有决定性作用。综合目前我国学者的研究成果,可以认为自然因素对农产品产地的影响正日益缩小,而社会经济因素、技术因素作用则在迅速增强。我国农产品生产正在逐步实现从自然布局到经济布局的转变。
(四)农产品主产地的形成
关于农产品主产地的形成理论可以追溯至产业集聚理论,因为主产地的形成也是一种广义上的产业集聚现象。最先提出产业集聚概念的是马歇尔(1890),他认为导致产业集聚的主要原因是外部性,而外部性又可以分为劳动力的市场共享、专业化中间产品和服务以及因企业创新而引发的技术外溢三个层次。此后针对工业区位转移现象,韦伯(1909)通过系统研究劳动力、区位、集聚等因素工业区位集中的影响,提出了相应的“工业区位论”。胡佛(1948)则在沿袭韦伯和马歇尔的分析框架基础上,通过对运输成本的进一步细化,将工业区位论进一步发展成为终点区位理论和转运点区位理论,认为规模经济、本地化、都市化是产业集聚的主要原因。后来人们发现传统的区域经济学将空间因素完全抽象化并忽略所有生产要素的流动成本的相关假设与现实不符,终由迪克斯特和斯蒂格利茨(1977)扩大了传统区域经济学研究范畴,将空间、信息、创新、外部性以及聚集效应等因素纳入了经济活动空间布局的影响因素之中。
20世纪60年代,以浅见淳之(1989)、武部隆(1993)、崛田忠夫(1995)为代表的日本学者,结合本国农业的生产实践,将农产品产地间竞争理论逐渐发展成为主产地形成理论。其中,崛田忠夫⑦所归纳体系较为完备,该体系从农业生产及内部组织入手,将农产品产地的形成解释为农业生产活动在空间的布局,且主要是受地形与气候的影响并随着时间发生变迁,认为在时空的共同演进下,地域环境相近的农业生产相互依存,逐步展开机能性推展直至确立农业生产地域,即产地,同时依据生产广度与密度、生产方法的特殊性、市场评价、农户组织等因素,将主产地的形成划分为 生产地区、产地、主产地、高度主产地四个层次。崛田忠夫的思想对后来日本的农业政策也产生了较大影响。
运用日本学者的主产地形成理论,我国学者也进行了一些有益的研究。韩曙、黄淑佳(19)认为当时以城市近郊为主的蔬菜生产政策已经不能适应现实的发展需要。李岳云、卢中华、凌振春(20)对我国蔬菜生产的区域化趋势进行了分析,指出虽然当前我国蔬菜生产的集中化程度不高,但却有向具有综合比较优势区域集中的趋势,并指出这种趋势是由生产者的利益驱动并通过市场竞争机制和集聚效应所实现的。卢凌霄(21)利用区位熵指标对我国蔬菜生产的集中情况进行了分析,认为我国全国层面的蔬菜生产有向某些特定省份特定区域集中的趋势,蔬菜的全国性主产地正在形成,并给出了我国蔬菜产地集中的政策建议。周应恒等(22)认为农民经济利益最大化的种植决策改变(改为种植主产地蔬菜),主要是由于农户、生产技术、市场、企业、政府和特定机构发挥相关职能等多个因素的共同作用带来了规模经济、外部经济以及机会成本,从而在产地竞争过程中凸显比较优势而形成主产地。
(五)对现有研究的评述
综上所述,现有研究在以下两个方面已经较为丰富:一是农业生产类型随着农业区位的变化及其规律;二是农产品主产地形成的动因及机理,这在一定程度上为我们的研究提供了基础和角度。
但是目前农产品产地间竞争力的研究却较多的选择以比较优势为评价标准,通过局部、静态的分析方法研究制约产地竞争力的因素。这就造成了只能对部分可量化指标如生产成本、要素成本等进行分析,而忽略创新能力、经营组织、社会文化和历史因素的基础作用,同时,更缺乏对农产品不同产地间竞争格局的历史变迁所进行的全面深入的探讨,这都将对农产品产地间竞争问题的现实和理论认识产生制约作用。有的研究虽然阐明了单个产地的行为模式与产地竞争结构的对应关系,但对于产地竞争结构的长期变化仍旧缺乏系统探讨。从绝对优势理论、比较优势理论到交易费用理论、竞争优势理论再到近年兴起的动态竞争理论,经济学家对国际贸易、工业企业的竞争进行了深入的探讨。相对而言,上述理论在农业领域的应用就显得单薄,尤其是动态竞争理论,尚未见到在农产品产地竞争力研究领域的直接运用,因此,对农产品产地间竞争的研究也需要建立一个动态的研究框架。实践证明熊彼特的“创造性破坏”理论也适用于当前农产品的生产经营,无论是农民合作组织的出现、差异化的产品策略、政府政策的支持都可看作生产函数的某种创新,亦会对农产品产地竞争力产生重要影响。
三、动态的研究框架
(一)动态分析的理论基础
农产品的竞争力实际上就是农业内部不同农产品产业的竞争力,即在农产品的生产、集中、加工、运输、销售等过程中所形成的相互作用、相互联系的各种组织的效率在市场上的体现,是农业经济和战略管理学科共同的研究问题。因此,必须将农产品竞争这种经济活动纳入竞争力的一般分析框架中进行考察。
农业的经济活动具有范围广而边界模糊的特点,从初级农产品到食品之间的产品形态也多种多样,因此,为了界定明确的研究范畴,建立恰当的分析框架,学者们对农业经济活动进行了类别划分。Breimyer(1960)将农业的经济活动划分为三个类别,即初级农产品生产、将饲料转化为动物性产品、食品产品的市场营销。后来这一理论框架主要用以分析资源的所有权与管理、最终消费品与初级产品、价格趋势的关系。在此基础上,Abbott与Bredahl(23)根据由农业到食品产业的各环节及其产品与最终消费品之间的关系,将农业经济活动划分为无差异初级产品的生产、差异性初级产品生产、由初级产品向半加工产品转化、由初级产品和半加工品向可消费品的转化四种类型。无差异的初级产品竞争力取决于生产、运输成本,运用古典的农业区位理论即可对之进行有效分析,此阶段的竞争策略即所谓的“低成本竞争”。由于市场需求的有限,随着生产的逐渐升级,农产品转入“差异型”竞争。
竞争力是一个经济学与产业组织理论、企业管理理论交叉的范畴,研究竞争力必须从产业组织和企业战略管理的角度出发。Porter(1990)在对国家某一产业竞争力的分析中提出了“钻石理论”(24),他认为,一个国家某种产业的竞争力取决于四大关键要素,即生产要素(包括天然资源、人力资源、知识资源、资本资源、基础设施)、需求条件(主要是本国市场的需求)、相关与支持性产业的表现(主要是这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力)以及企业的战略、结构和竞争对手的表现。四大因素相互作用,加上两个变数较大的因素——政府(其作用主要体现在通过政策调节、创造竞争优势上)与机会(包括重要发明、技术突破、生产要素与需求状况的重大变动以及其他突发事件等),形成钻石体系。
波特对产业竞争力的评价方法是公认的运用产业组织理论研究国际竞争力的典范,后来也被许多学者运用到农产品竞争力的分析中来。如Hobbs(25)运用这一理论分析了丹麦猪肉产业获得国际竞争力的过程。丹麦的猪肉产业不具备资源禀赋优势,但是通过产业组织和产业内部的大规模、高度集中的合作,实现了在纵向产业链上的多种创新,包括建立确保产品安全性和提品信息的产品追踪体系、专门的市场条款等,显着提高了丹麦猪肉产业的国际竞争力。
同时,竞争优势的实现又离不开比较优势的发挥(26),充分发挥经济的比较优势是波特“钻石体系”中四大关键要素存在和发挥作用的必要条件。林毅夫、蔡防、李周(27)指出,只有按照经济的比较优势来选择产业、技术及组织生产活动,产业和整个经济才能最大限度地创造经济剩余,从而创造出竞争理论所重视的“高级生产要素”,遵循比较优势是企业和国家具有竞争力的前提。
(二)农产品产地竞争力的影响因素
由于农业生产以及农产品的特殊性,农产品产地的竞争力主要受以下两类因素的影响。
1.直接因素
主要包括成本、质量、品牌以及产品差异性。其中成本与质量是基础,是形成产品竞争力的基本来源,与产地的自然条件、农业生产技术水平、基础设施、农户经营水平以及产业组织化程度等基础因素密切相关。随着农业产业化的不断深入以及市场竞争的日趋激烈,品牌以及产品的差异性对竞争优势所起的作用越来越大,也是农产品产地间竞争日趋成熟的表现。
2.基础因素
主要包括农业的自然资源、基础设施、科技水平、农户经营水平、产业组织化程度以及产业政策。其中,农业的自然资源虽然属于初级生产要素,但是对农产品的质量与产量乃至成本都具有较大影响,最终影响农产品的竞争力;农业的基础设施属于农业生产的高级要素,主要影响农产品的成本,进而影响其竞争力;农业的科技水平包括技术开发及技术推广,也属于高级生产要素,是提高产品竞争力的最有效途径;农户的经营水平及产业的组织化程度则直接影响产品的质量与成本以及产业规模,从而影响产品竞争力;产业政策是政府指导产业发展的重要手段,可以优化资源配置,最终提高产业竞争力。
在上述诸多因素中,如果把分析的着眼点放在产地间的竞争与市场营销战略的关系上的话,那么我们认为可以把上述因素提炼为以下五个因素,亦即:组织行为、市场结构、农户行为、技术结构、自然属性。同时,产地整 体竞争力的增强是五大因素相互作用的结果。见图1。
图1 影响竞争力的5个因素
(三)建立动态研究框架的意义
结合产业组织理论、营销战略管理以及竞争理论,着重依据上述影响竞争力的五个因素探讨农产品产地间的竞争问题,必然涉及市场结构的变化以及产地经营组织及农户行为模式的对应,因此一定程度上的长期分析是必要的,同时这种分析也必然是一个动态的分析框架。
建立动态的研究框架,可以弥补我国对农产品产地间竞争研究的不足。从目前农产品竞争力研究的现状来看,国内农产品竞争力研究存在以下两方面的局限性。
一是研究所依据的理论基础范围较窄。目前盛行的研究大多是从比较优势出发,从产业的角度进行研究。但是,单纯的比较优势不一定能成为竞争优势。因此,只从产业的角度进行研究是片面的、不完整的,还必须针对农产品的产地,从农产品生产运营组织的角度,对其竞争战略和组织的绩效进行研究。所以,对农产品竞争力的研究,应该将产业组织理论与企业战略理论特别是营销战略理论相结合,同时借鉴最新的竞争力研究范式,使我国对农产品竞争力的研究更加全面与深入。
二是对竞争力的影响因素认识不充分。现有文献对农产品竞争力的研究片面地集中于供给方面,而缺乏对需求因素的考虑,即农产品消费者的需求和偏好变化对竞争力的影响。同时,现有文献对供给的研究也大多集中于供给中的生产成本,忽略了流通成本。可以说上述对农产品竞争力研究所存在的问题已成为国内现有研究的重大缺陷。
基于以上原因,建立一个较为全面、动态的研究框架,广泛运用产业组织理论和企业战略理论,同时借鉴最新发展的竞争力理论,可以为我国农产品竞争力的研究建立一个系统的分析框架,而且在一定程度上丰富国内学者对于农产品产地间竞争理论的研究视角,同时通过对农产品产地间竞争过程的观察,总结适应不同类型产地的竞争策略和竞争手段,为我国正在形成的农产品主产地提升其自身竞争力、实现可持续发展提供可借鉴的成功经验。
[收稿日期]2011-12-19
注释:
①苗齐:《中国种植业区域分工研究》(博士论文),南京农业大学,2003年3月,第17~18页。
②傅铭:《吉林省农业区域优势分析》(硕士论文),吉林大学,2009年4月,第21~29页。
③李瑜,郑少锋:《农业区位理论与西部退耕还林区农业产业布局研究》,《农业现代化研究》2007年第3期。
④付晓东,张西玲:《平原农业县如何发展工业经济——以河南省滑县工业发展为例》,《工业技术经济》2004年第2期。
⑤安树伟,梁增泰:《陕西省西乡县土地生产潜力与人口承载量研究》,《陕西师范大学学报(自然科学版)》1995年第4期。
⑥洪银兴:《从比较优势到竞争优势——兼论国际贸易的比较利益理论的缺陷》,《经济研究》1997年第6期。
⑦王宇翔,谢科进:《从比较优势走向竞争优势——以我国苹果产业为例》,《黑龙江对外经贸》2006年第12期。
⑧王秀清:《大都市郊区蔬菜产地的竞争策略问题》,《中国农村经济》1996年第9期。
关键词：市场调查；广告活动；企业竞争
一、广告市场背景分析
广告要达到较好的宣传效果就必须对市场进行全面调查。市场调查决定了广告商品在市场中的销售情况，同样还可以探知商品在市场中的竞争力度以及消费者的心理，以此为广告决策增加了必要资料，并且还可以在竞争之前为产品打下良好的基础。由此可见，市场调查可以直接了解和掌握消费者的心理、市场的大体概况。若对消费者的心理与市场竞争力不够了解，那么广告决策则会摸不到头绪，就需要进一步探究。
（一）广告市场调研概念
广告市场调研是指在设计广告过程中涉及一些外界问题，设计者会根据广告活动，在市场中广泛调查收集一些有意义的资源，并且根据收集到的资料对其进行全面的改造，作为广告决策的参考。同时，这也是该调查的主要任务，根据消费者的心理以及市场的经济流动对各方面的信息进行调查，并根据调查来的资料对设计产品进行全面的打造，从而进行全面的发展，为自身产品打造市场。从宏观角度上讲，只要在广告发展中涉及的，设计者都会对其进行全面的调查分析，这种调查方式可对消费者的心理、市场竞争力以及社会需求等进行调查。
（二）广告市场调查的内容
第一，市场环境调查，是对某一限定地区的市场情况进行调查，是市场调查的惯用方法。但是，这种方法还有一定的弊端，在一定区域有着局限性，不一定适合于整个市场环境。因此，笔者认为这样的“抽样调查”要多做几组，以满足整个市场环境调查。另外，市场调查要分清“方向”，也就是本行业所针对的人群。例如，广告公司所选取的样本应该是日常广告活动所涉及的对象、区域，定时、定点去收集资料，为资料更新。另外，公司的销售部、广告部也要关注同行业其他企业的产品，为自身的产品提供借鉴，进而为广告制定提供相对准确的资料。第二，广告主企业经营情况调查，广告公司对委托其广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：一是可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；二是可以为广告决策提供依据。
二、市场调研在广告活动中的作用
广告市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。广告活动离不开市场调研，在当今的市场上，营销与广告失败的代价是惊人的。市场调研要从“生产导向”顺利转移到“需求导向”，它既向广告从业人员和广告主提品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，从而为特定产品的广告定位，为企业的广告策划活动提供必不可少的资料。因此，一切广告活动都要从市场调查开始。
三、现代广告市场调研面临的问题与挑战
运用科学有效的方法进行市场调研，尽量搜集整理需要的信息以及有用的情报、资料，以便具体了解供求的发展现状，为企业的重大决策以及方向的确定提供坚实的依据。就目前来说，我国在全球市场竞争力薄弱的主要原因还是市场调研不足，这也导致企业对市场动向的选择不明确，错误的市场调研结果可能将企业引向错误的方向，最终导致企业未来的发展陷入绝境。有效的市场调研可以为企业管理者、决策者的战略选择提供帮助，笔者认为做好市场调研可以为企业今后的发展带来如下好处：管理水平提升、经济效益增长、发展方向明确、市场价格准确、经营目标明确等。但目前我国企业对市场营销部门重视度低，这也是导致其发展速度慢的原因，因此，企业想要得到更好的发展就必须重视市场调研。
四、弥补市场调研缺陷的方法
（一）市场调研对现代广告的保障
市场调研是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，市场调研是对市场营销活动全过程的分析和研究。只要有了全面的市场调查和了解市场的基础，广告成功的希望也一定越大。现在中国广告业一直在快车道上运行，取得了令人瞩目的成绩，快速发展的广告业已经成为第三产业的重要组成部分。2001年，中国加入WTO，整体经济形势与产业环境发生了结构性的变化，其驱动广告产业加速发展。由此可知，其完善市场调研有利于提高广告质量。
（二）实地市场调研
实地市场调研是在周密的计划之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的调查方法，如观察法、询问法、实验法、统计法。实地市场调研能够为设计者搜集到想要的资料，同时，还可以得知当下的市场竞争力度，以此为产品进入市场提前做好准备，并根据所调查的资料对产品进行全面的包装设计。通过进一步的市场调查，广告质量也必定会加强。
五、结语
现代信息的框架都是通过市场调查完成的。现代信息的主要活动则是通过制定目标，选择其目标进行分析调查，并且针对目标了解后根据市场行情与经济趋势来开展活动，同样也可以定义为是设计者根据调查资料对自身设计的一种包装。这也呈现出了一种宏观的晶振管理，也证实了随着市场调研的发展我国社会现象也在不断发展。随着市场竞争的日益激烈，广告人也会越来越重视市场调研。
参考文献：
对于产品来说，有了市场的需求作为指导，就应对产品做出相应的调整以满足市场需求，包括产品的包装、更新换代、提高质量、降低成本等。统计学在提高产品质量降低成本方面也有重要的应用。
例如，早年Ina瓷砖公司生产的瓷砖大小不一，尺寸波动大，公司采取事后检验，将不合格产品丢弃，成本很高，经过分析发现原因是砖窑内部的温度差异，在没有放入瓷砖的情况下，砖窑内部设计的加热后温度相同，但放入瓷砖后就不同了，解决这个问题的直接方法是重新设计建造一个砖窑，这将花费一大笔费用，质量小组使用稳健性设计方法(实验设计中提高产品稳健性的设计方法)，从瓷砖的内部结构入手，调整了灰石的比例，不但降低了瓷砖尺寸的波动，而且对瓷砖的质量没有不良影响。所以产品的调整可以多方面入手，不仅着眼于外在因素，也可从内在因素入手，其中提高技术也是必不可少的。统计学在这一方面也有重要应用，应该受到重视。
另外，对竞争对手的调查包括七大方面:第一，产品策略分析，分析竞争对手的产品技术含量、使用的主要原材料与部件、产品质量、产品工艺水平、产品主要性能参数、产品的主要功能、产品主要卖点和优势、产品换代周期;第二，价格策略分析，研究竞争对手的总体价格水平，各细分产品的不同价格标准、价格定位、价格调整频率，进货价、零售价与结算价、返利之间的相互关系等;第三，渠道策略分析，竞争对手的渠道政策及其调整的频率和力度、竞争对手新建渠道与维护渠道的举措;第四，促销策略分析，促销的频率、力度、形式、内容和成效，促销对品牌提升的程度，促销对企业员工和商家信心的提高程度等;第五，品牌传播分析，竞争对手在广告宣传中的投入，在终端卖场的陈列与展示，在当地居民心目中的品牌形象;第六，服务策略分析，竞争对手的服务政策、服务质量等;第七，人力资源分析，竞争对手的培训和教育是否到位、规章制度是否完善、企业员工信心是否十足、厂商关系是否融洽等。全面深入地了解有助于企业取长补短，做出更有利的营销策划方案，更大限度地抢占市场。
