摘要：北京凯菲食品有限公司为有效开发其产品在北京的市场份额，通过对目标消费群、产品与价格、分销渠道等多个指标的分析与调查，制订出相应的产品决策，定价决策、分销渠道决策和促销决策，在行业中具有一定的代表性和通用性。
一、凯菲集团公司及产品
1934年创建的美国凯菲集团是一家专营各类高档冰淇淋食品的集团公司。至1998年止，凯菲在美国建立了4500个“批发”网点，在美国、加拿大、波多黎各、中国等地拥有300多家零售店，600多项专卖权。1997年公司的年销售总额突破了6亿美元。
凯菲公司的产品可分为三大类型：冰淇淋蛋糕类、冰淇淋类和冰淇淋曲奇饼类。公司的每一家零售店完全实行自产自销的经营模式，都具备生产各式冰淇淋、凯菲曲奇和冰淇淋蛋糕的能力。冰淇淋类产品包括各种流质和固体的冰淇淋蛋卷、牛奶冰淇淋和圣代冰淇淋，凯菲公司的冰淇淋曲奇饼则包括所有可以即时食用或家庭食用的单一包装产品。
冰淇淋蛋糕类产品则由四部分组成：被称为凯菲古典系列的传统蛋糕产品、以“蓝带”品牌知名于世的专利蛋糕产品、系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕，以及各式系列饼干。凯菲古典系列标准蛋糕一般有三种规格：6英寸。8英寸、10英寸。各种古典系列蛋糕均以一层柔软的香草冰淇淋作底，铺上一层巧克力饼，再放上一层类似巧克力饼干碎片的凯菲“薄脆饼”，然后再覆盖一层淡色冰淇淋做蛋糕表层；然后，用香草定型冰淇淋做边以装饰，蛋糕表层中间则留空白，以便制作消费者特殊需要的文字或图案。“蓝带”系列蛋糕一般6英寸大小，以森富巧克力，草莓奶油及卡菩茨风味为主。“蓝带”系列蛋糕与古典系列蛋糕不同，蛋糕表层布满了各种固态冰淇淋装饰和其它装饰物，消费者不能根据自己需要增加文字或图案。凯菲系列冰淇淋个性蛋糕和曲奇蛋糕与古典式蛋糕相似，采用同一基本结构制作，不过它是专门为孩子们庆祝生日或其他特别节日、庆典而制作的。它们中有传统的、孩子们喜爱的大鲸弗吉、小熊哈格和小兔凯菲图案的蛋糕，还有圣诞老人蛋糕和每年全国超级足球联赛的足球型蛋糕。其他冰淇淋甜饼有各式矩形“薄脆饼”和半弧型的“小圆饼”。这些甜饼的配料成分均继承了凯菲古典系列蛋糕的做法。凯菲公司各分销点均能满足消费者不同的消费需求，可以进行24小时或48小时预约订货。
二、凯菲在北京
凯菲集团于1994年组建了凯菲亚洲食品有限责任公司，总部设在北京。凯菲亚洲食品有限责任公司成为亚洲冰淇淋生产商经营性投资的带头人。为了切实达到这一目的，凯菲亚洲食品有限责任公司与中国农业部合作，成立了北京凯菲食品有限责任公司（称北京凯菲）。这是一家中外合资企业，投资双方各占该公司一半的股份。1998年，北京凯菲在北京所属地区建立了10家冰淇淋零售店和150个批发分销点。1997年，公司销售总额超过了600万元人民币。据北京凯菲公司统计，其年度收益总额中有45%的收入来自公司的系列冰淇淋蛋糕，55%源于各色冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品。与之相比，凯菲美国分公司的经营收益有60%出自系列蛋糕，30%源于各种冰淇淋产品，而10%源于冰淇淋曲奇产品。北京凯菲公司所产蛋糕主要是供应生日庆典或机关庆祝活动，其中包括像春节、中秋节等节假日庆祝活动。
然而北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到有效开发。1992年，凯菲集团公司在美国的一个竞争对手芭食津罗宾斯公司在北京开办了第一家冰淇淋专卖店。从那以后，凯菲集团和哈根达斯公司相继进入北京高档冰淇淋产品市场。成为本地有能力销售冰淇淋蛋糕的另外两家公司。到1998年，芭食津罗宾斯公司在北京开设了12个零售服务网点。这些网点提供的产品与该公司美国零售店所提供的产品基本一致，只是北京零售店产品的花色品种相对少一些。该公司的主导产品主要是各色固体冰淇淋和冰淇淋蛋糕（冰淇淋蛋糕的销量比固体冰淇淋产品相对少一些）。芭食津罗宾斯公司下属各经销店配有全职经理和雇员，人数不等；并在店内设有餐位，可供15～20人消费。据估算，芭食津罗宾斯公司在北京地区的年销售收入大致最低可达700万元人民币，最高不超过830万元人民币。其中，15%的销售收入来源于各式蛋糕产品。
哈根达斯公司是最近才进入北京冰淇淋市场的一家跨国公司，该公司以“精美”的冰淇淋产品而备受公众喜爱。这家公司在1998年8月决定进军北京冰淇淋市场之前，已经在上海开设了两个冰淇淋经销店。该公司北京专卖店设在最繁华的商业地段，紧邻环境优美的北京国际大饭店，与芭食津旗舰店相距大约300米左右。哈根达斯公司将自己的销售店定位在：“高雅的全方位服务商店，目标客户为中、上收入的青年专业人员阶层。”因此，其销售的产品特点在于提供14种风味各异的固体冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液体果汁的甜点以及冰淇淋蛋糕。这些精致蛋糕置于多层特制蛋糕盒内，并配以相应的别致名称直接放入门口的橱窗内展示，许多蛋糕旁边还专门注有“已售”字样。由于这家冰淇淋店开张还不到两周，因此还无法判断其在北京冰淇淋市场中的影响，但其耗资200万元人民币，包括邀请一些显贵要员、文化及影视名人捧场来运作北京店的开业，实际上已经证明了她的来势汹涌，的确不可等闲视之。
三、北京市场调查
在给出具体的营销方略之前，我们必须对北京市场进行一系列深入详实的调查。
（一）目标消费群
在对北京地区的消费群体定位之前，我们必须注意到这一现象：即在世界各地的乳制品消费中，中国的乳制品消费量接近最低。近10年来，随着中国政府大力倡导食用乳制品及更多的医疗保健专家的建议，中国乳制品的消费量己翻了三番，冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品了。同时，越来越多的中国人也开始关注自身健康，并开始打破传统饮食习惯，食用冷冻食品，因为他们已经认识到冷冻食品既美味，也有益于健康。
通过对高档冰淇淋产品市场的考察，我们认为市场中有三种类型的消费者将对产品销售产生巨大影响：一是中上收入的职业人士。根据公司以往的销售报告分析，这一群体的消费占了公司蛋糕销售收入的70%.这部分消费者年龄在25一45岁之间，思想成熟，收入丰厚，大都乐意购买那些可以给他们带来新奇享受的个性产品，并愿意与同事和朋友们一起分享重要的日子。当然，他们仍然具有许多传统的观念，不愿意购买他们认为风险较大的产品，因此我们不难理解为何公司的8英寸传统古典型蛋糕销量最大。除此之外，另一个重要原因在于这种传统型蛋糕在表面留有足够的空间，可以供消费者抒发自己所需要表达的感情信息在中国，这可是具有浓厚文化内涵的行为方式。
其二、中国儿童和青少年是一个具有潜在一切价值的消费群体。中国的计划生育政策创造的新一代独生子女毫无疑问是所有生产厂商的目标消费群。他们集千般宠爱于一身，需要花费家庭可支配收入的60%用于满足他们想要的一切。在整个北京地区，年龄在5一12岁之间的少年儿童就有150万人。让这些孩子及他们的家长对我们的蛋糕产品感兴趣，也应是我们工作的重点。
其三、据销售统计显示，北京凯菲公司生产的蛋糕中，有10%是由旅居北京的近10万名外国侨民消费的。这些外国侨民主要是各国驻京使馆的工作人员、外国企业在京雇员及家属，他们绝大多数居住在北京东郊两个大型使、领馆区内。他们一般都对各种冰淇淋产品，特别是各式冰淇淋蛋糕十分熟悉。由于多数侨居北京的外国人对凯菲公司的产品和公司利益都有一定了解，公司也谙熟这些消费者的购物习惯和消费要求，因此公司不必花费过多精力来开发这部分消费群体，只需将其引导
成一个稳定的消费群。
（二）产品与价格
审定主要开发的产品类型及这些产品的定价等一系列问题是当务之急，投放于美国市场的两款新产品也许会给我们带来一些惊喜，产品之一是“玲瑰爱心”。这是一种小型的古典型蛋糕（大约6英寸大小，重约600克），在美国的售价为7.99美元。这类蛋糕是以“家常型”产品形式投放市场的，消费者可以“用这类凯菲蛋糕将任何一个普通的日子变成一个具有特别意义的纪念日”。凯菲公司此举是针对有工作的母亲设计的。这些母亲在下班回家的路上，买上一个“玲拢爱心”，将给家人带来意外的惊喜和欢乐。而且“玲瑰爱心”价格低廉，不会使消费者产生“购买风险”的抵触心态，会有极为广阔的市场前景。
在北京地区市场前景普遍看好的第二种产品是“袖珍蛋糕”。这类蛋糕的配料和名称与公司生产的古典型蛋糕或“蓝带”蛋糕相同，但单独烤制成重96克、形状各异的三角形，售价0.99美元。销售这些蛋糕产品的基本原因在于它们会减少消费者的“购买风险”心理障碍，公司希望通过向消费者提供所谓“样品蛋糕”，刺激消费者购买份量更大蛋糕的消费欲望。
事实上，北京凯菲公司蛋糕的价格已经低于芭食津—罗宾斯公司、哈根达斯公司所生产的蛋糕的价格（参见上表）。这种价格差异部分是由于公司最近将自己所有产品价格下调10%-20%所致。这种降价的确带来了销售额的增长，但这种价格的边际减少是否得失相抵还是个未知数。
产品定价的另一种可能是减少生产程序，以便更大规模地降低成本，将省下的钱返利于消费者，这种紧缩措施可以通过控制冰淇淋制作过程中的“多次掺和”水平来实现。“多次掺和”是个行业术语，用于计量在冰淇淋制作过程中有多少空气被渗入冰淇淋产品中，空气数量越少，冰淇淋的浓度或粘稠度就越大。低档普及型的冰淇淋生产商一般用80%～90%的多次掺和数，高档冰淇淋生产商一般用30%～40%的多次掺和数。然而与理论相悖的是，在公司组织的多次蒙眼品尝试验中，许多中国消费者依然喜爱那些普及型的冰淇淋产品。如果凯菲公司将自己生产冰淇淋时的多次掺和数提高到45%～50%的水平，将使得凯菲冰淇淋与市面上大量出售的普通冰淇淋雷同，但同时也会将生产总成本降低5%，使降价成为可能。
（三）分销渠道
北京凯菲公司的整个零售网点中，仅有4家商店可以称为“专卖店”。这4家冰淇淋店专门经销凯菲公司的各种系列产品，每一家分店都设有用餐座位，可容纳15～20人同时消费。公司另外6家分销店规模就小得多，仅出售固体冰淇淋和蛋糕类产品，也没有设置座位供消费者使用。
北京凯菲公司的各个分销店与北美地区的分销店相比，最大的差异在于仅4家“专卖店”有能力制作流质冰淇淋产品，但它们均无法自己生产公司的绝大多数产品。结果，北京地区经销的所有冰淇淋蛋糕产品、固体冰淇淋产品及各式冰淇淋曲奇甜饼都不得不由设在王府井大街内的凯菲零售店附设的中心生产车间来供应。北京凯菲公司的各个分销店在地域、规格和产品销售方面的差异也很大。有5家设在北京东部地区，但都没有在外国人聚居的地段。另外5家分销店就散布在北京的其他地区了，在这些区域中，外国侨民和游客也很少。仅就投资而言，经销店的投资回报率从-25%-60%，各经销店的装修成本不一，公司规模最小的分店整个装修成本还不到7万元人民币，而公司几家专卖店的装修成本至少也达到了41.5万元人民币，这意味着一家专卖店每月必须售出价值8.5万元人民币的产品才能保证收支平衡，而小规模的经销店每月仅需售出7000元人民币的产品就可做到收支平衡。
在批发销售领域，北京凯菲己与25家高级超市、25家地方性超市、40家面包店及60家饭店酒巴建立了销售业务账户，公司在开发这些批发经营账户时，把注意力集中在促进冰淇淋蛋糕产品业务的增长，当然也向一些商家供应种类、数量有限的固体冰淇淋和冰淇淋曲奇甜饼产品。公司有8位销售代表，负责现有批发业务和开拓新的批发经销业务。其主要职责是为卖主提供公司的各种产品信息，进行咨询和培训，对产品的展示和送货提供指导和咨询服务。公司批发给经销商的各式蛋糕，价格比北京凯菲公司的零售价低30%，并可在从北京凯菲公司租赁的封闭式冰柜里进行展销。
四、营销决策
尽管许多资料还不够细致完善，但我们必须做出决策。通过对大量信息资料的分类筛选，一个初步的营销计划已经酝酿产主了。
（一）产品决策
凯菲在美国就象人们对“麦当劳”一样熟悉，但这个品牌并不为大多数中国消费者所熟知。要在北京的高档冰淇淋产品市场树立产品形象，使消费者将凯菲产品与芭食津-罗宾斯、哈根达斯产品区别开来，首先必须放大凯菲产品的独特之处。
我们看到芭食津—罗宾斯公司是以冰淇淋类为主推产品，冰淇淋蛋糕产品在他们的销售额中仅占15%，哈根达斯公司亦是如此。而他们的弱项正是我们的强项，在美国，凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益占到总销售收益的60%，北京凯菲冰淇淋蛋糕产品的销售收益也占到总销售收益的45%.这己有力地证明了北京凯菲必须以冰淇淋蛋糕为主推产品，并进行多样化、个性化开发。
产品筛选上，公司将大力开发适合中国人传统观念的古典型蛋糕，为每款蛋糕冠以别出心裁的名称，以吸引不同年龄、不同目的的消费者。
根据以往的销售记录，将受欢迎的蛋糕品种加大产量，着重展示，将销量不理想的品种改换名称或图案重新上柜，若三个月仍达不到预期销量则坚决撤换以降低成本。
将“玲瑰爱心”作为主推产品上市，着重推荐其“家常型”。这一款产品的内在特点会使那些想要满足家中“小皇帝”需求的母亲们特别感兴趣，对她们将具有极大的吸引力。
“袖珍蛋糕”也应作为主要品种之一。它的出现会使那些第一次尝试购买凯菲产品而又不愿承担购买风险的消费者产生浓厚的兴趣，同时其量小价廉的特性也是逛街或喜爱下午茶的消费者的首选甜点。
（二）定价决策
根据北京高级冰淇淋蛋糕市场商品零售价格一览表的资料显示，凯菲冰淇淋蛋糕的售价比芭食津-罗宾斯公司同类型产品低20%，比哈根达斯公司同类型产品低40%.对于同一档次的冰淇淋产品，这一价位己相对很低了。况且北京凯菲的产品尚处于市场开发期，前期投入很大，盲目降价不仅有损公司利益，对品牌形象也有很大的误导作用。因此公司不仅不应降价，反而应在保持现价的基础上上调部分产品价格，拉开档次，让不同阶层、不同消费目的的消费者各取所需。
提高多次掺和数，降低成本。我想这是由于中西方饮食文化的差异造成的。冰淇淋产品在欧美国家是每日必食的餐后甜点，讲究浓腻。而中国人的口味偏淡，与之有明显的差异，这也是为什么在以前的蒙眼品尝试验中，中国消费者更喜爱低档冰淇淋的缘故。如果凯菲公司将多次掺和数提高到45%～50%，就能既保持凯菲产品的风味，又使中国消费者更易于接受，同时生产总成本也降低了5%.相信这也是符合市场营销观念的理性决策。
（三）分销渠道决策
从我们对分销渠道的调查资料看出，北京凯菲现有的零售网点良莠不齐，急需整改。
控制专卖店的数量，提高质量。一家上规模的专卖店仅装修成本就需40多万元人民币，而一家小规模的分销店的装修成本还不到7万元人民币。所以专卖店宜精不宜多。同时专卖店也代表了公司形象，应做到服务一流、质量一流，都需配备专门的制作车间，有能力制作公司的绝大多数产品，极少数较复杂的产品可由中心制作车间统一生产，做到真正自产自销。
选址上专卖店应选在东郊使、领馆区等外国人聚居的地
段、繁华商业区、大型购物中心等客流量大、消费水平较高的商圈附近。各分销点的设立也应遵循这一特点，同时开发高档住宅区、饭店、酒吧、面包店等新兴消费人群集中的地方。
调整现有经销商队伍。事实是有8个经销商投机取巧，他们的行为被其批发经营业绩所掩盖，使公司忽略了这些批发经营业务的质量。他们中有1/3工作踏踏实实，1/3业绩平平，1/3则很差。对业绩突出的这部分经销商，公司应给予返点或提供免费参观培训等奖励；对业绩平平的这部分经销商，公司可给予积极的公司政策并加强业务指导，同时也应对经销商提出销量要求；对工作业绩很差的这部分人，则应控制或缩小其批发量，加强业务督导，并限期三个月整改。整改无效的将坚决撤消其经销商资格，重新选择有潜力的经销商。
开发饭店、酒吧的批发分销业务。北京地区中高收入消费群体大多数是职业人士，他们中有很多人将大量时间用于在公共场所与朋友、同事交往，一起吃饭、娱乐。同时，在公共场所进行商务活动的习惯也使北京许多高收入者将相当可观的时间用于款待自己的商业客户和未来的商业伙伴。他们每晚的花费常常为1000～3000元人民币甚至更多。这些娱乐场所夜生活的消费量是惊人的，向这样的公共娱乐场所提供批发分销业务的潜在市场也是惊人的。
（四）促销决策
根据总部的财政预算，公司今年只有16万元人民币的公关活动经费支出。对于北京这个尚处于开发期的窗口市场，的确是杯水车薪。很明显我们不能考虑电视广告或电台广告等传媒方式，目前只有印刷媒体是最切实可行的宣传渠道。同时调查也证实北京市民普遍接受对通过印刷品来获取信息的宣传方式。于是我们设计了以下宣传方案。
印制快递活页广告。这是一份双语、双面满版、三折叠式的光面印刷物。活页广告一面印上介绍北京凯菲公司产品的图片，并标明主要系列产品的售价，重点在于公司的系列蛋糕产品。活页广告另一面则印上一幅北京市微缩地图，地图上标明北京凯菲公司各个零售店的地址、联系电话等，当然也得印上一张优惠券。计划印制5000份，每份印刷成本为0.30元人民币，共计花费1500元，这些活页广告将由身穿凯菲服装的公司员工在特定场合分发。
在餐饮娱乐优惠手册上刊登广告。这是一份亚洲餐饮旅游协会（AHA）北京分会出版的手册，内容介绍了北京地区175家高档饭店、名小吃店，酒吧和休闲娱乐场所的情况。这本手册每年修订一次，并在新年期间以每册198元人民币向当地近1000个“会员”发售。这些会员几乎都属于高收入阶层人士。他们同时会得到一张AHA协会的会员卡，持卡者享有全年在各个刊登广告的公司所属商店进行多次优惠消费的权利，包括其位于亚洲其他地区的店铺。该刊物一个标准版面广告费用为2500元人民币，同时公司还将向AHA协会持卡会员提供在公司各经销点购买各式蛋糕时给予12%的优惠折扣。
在新年、“六一”儿童节、中秋节等重大节日，在繁华路段或店外组织露天主题活动，旨在增强消费者对凯菲产品的印象，活动通过分发快递活页广告、进行产品知识问题竞答、组织小型演出等方式，给予参与者相应奖励。奖品包括印有蛋糕卡通图案的小礼物、优惠券及蛋糕类产品，每次活动花费约5000～7000元。
店内常备各种小礼物，如小熊哈格、大鲸弗吉、兔子凯菲等卡通造型汽球、卡片等。一次消费满100元的顾客可获赠卡通小卡片一张，积满一套三张可获赠“袖珍蛋糕”一块，这是针对青少年的促销活动。顾客也可购买优惠卡，每卡售价50元，持卡者可永久享受购买店内任一商品88折优惠。相信上乘的品质加上灵活的促销手段一定能赢得稳定的顾客群。
一、理论分析
在传统的产业组织理论出现了 SCP 理论，主要介绍了企业如何在不同的行业中占据较大的市场份额，在企业中获取了有力的产品价格定位，维持较高自身产品的销售规模的同时能够获得较高的产品收益。市场结构决定企业在市场中的行为，企业在市场中的行为又决定了企业的运行绩效。而新古典经济学对企业绩效的研究集中在市场配置效率上，它将企业定义为生产函数，反映投入和产出的关系，利润最大化的实现被简洁地表达为静态下的产量最大或成本最低以及动态下的边际成本等于边际收入。在研究市场主体行为理论中主要发现了市场结构和绩效之间存在着相关性，总结来说，主要有市场力量假说和效率结构假说。
1、市场力量假说
哈佛学派是从张伯伦的垄断竞争理论发展研究而来的，其研究框架为“结构―行为―绩效”，他们认为企业在占据较高的市场份额的前提下，有足够的定价空间来提高价格来获得超额利润。
这一假说的基本逻辑包括：
（1）买方和卖方是相互依赖的关系，而他们的行为完全取决于他们在市场中的地位，即在市场中占据较大份额的企业有充分的话语权。
（2）无论是买方市场还是卖方市场，市场上集中度较高的一些企业都有动机或明或暗的采取合谋行为，提高产品价格来获得较高的利润。
2、效率结构假说
这一理论所倡导的是企业在长期的运作过程中，主要是通过提高自身的竞争水平，包括自身的技术和更为先进的管理来提高自身投入的水平，即提升了投入产品的效率，在企业自身的投入规模相同的情况下，可以通过提高效率，进而降低自身的运作成本，降低市场服务价格来达到占领市场份额的目的。效率结构理论强调的是自身单位投入的产出比，运用效率理论来提升自身的竞争优势，在市场上获取更多的利润，在市场中的表现就是在与竞争对手相同的投入水平的前提下，通过降低自身的损耗，来实现企业的收益优势。
对于市场结构和运营效率关系的解释不同，企业采取的发展策略也会不同，市场力量理论的支持者认为较高的市场份额代表着市场话语权，能够为企业带来较高的超额利润；而“有效假说理论”则侧重技术管理和规模效应带来的高效率，银行才能占据较高的市场份额。理论的出发点不同，政策的制定也会完全不同。因此对两种不同的理论详加比较，可以在理论上给予银行业发展方向的战略部署上一点有益的启发。
二、模型构建和实证
1、模型构建
为了验证浙江省商业银行市场结构、效率和绩效存在的关系，本文采用了如下的模型进行检验，此模型是Berger在SCP理论的基础上推导出来的：
π=f（X-EFFi，CONCi，MSi）+ei （2.1）
其中，π是表示资产净利润，X-EFFi表示x效率，本文中我们利用DEA测算出来的纯技术效率来代替，CONCi表示商业银行的市场集中度，MSi表示市场占据的市场份额，ei为随机变量。
2、判定依据
在产业经济组织理论中，主要可以分为两种理论：市场力量假说和效率规模假说。目前，基于这两种假说的研究被专家和研究人员广泛应用于各个行业。市场力量假说又可以细分为传统的SCP假说和相对市场力量假说。在本方程中，传统的SCP假说认为市场的集中度对资产利润率起决定性的作用。传统的SCP理论是建立在不完全竞争市场结构之上，它强调一些企业在市场处于不完全垄断地位凭借自身的市场份额优势制定共同价格，从中获得较大的利润。如果方程中市场集中度系数为正且相关性较强，那么市场支持传统SCP假说。如果回归变量中的其他变量的系数较小，则说明浙江省商业银行业只支持传统SCP假说。
效率结构假说认为企业的效率对其市场结构和经营绩效起决定作用，高效率的运作使得企业在市场中更具竞争力，但是银行绩效与市场结构并不存在直接关系。在模型中如果X的系数大于0且相关性较强，我们知道效率结构假说在浙江省商业银行市场上成立。
3、变量的界定
（1）市场结构
本文对商业银行业市场结构的测算指标选取如下：市场份额指标，包括资产份额（MSa）存款份额 （MSd），贷款份额（MS）和利润份额（MSp）；行业集中度指标CR；相对集中度指标，即赫希曼?赫芬达尔指数HHI。
如表1中所示，以市场份额占据前四的银行来看，2006年末，资产、存款、贷款、利润的比重均在70%左右，由此看来国有商业银行的无论是从投入（资产、存款）还是产出（贷款、利润）在整个商业银行都占有绝对的优势地位。2012年末，银行的资产、存款，贷款。利润的比重下降到54.34%、57.75%、64.21%、61.63%。整体来看，国有商业银行的市场份额处于不断下降的趋势，而国有股份制银行虽然有了一定幅度的增加，但是上升幅度和空间较小。再看以市场份额占据前八位的银行测算得来的商业银行集中度，2006年末银行的资产、存款、贷款、利润分别为83.17%、82.81%、83.27%、82.81%。2013年底，银行的资产、存款，贷款、利润分别下降到7842%、7754%、82.40%、80.84%。对比CR8和CR4可以发现，前八位的银行市场份额变化较小，而国有商业银行的市场份额有了较大幅度的下降。
（2）技术效率的测定
结合我国银行业的实际情况和数据的可获得性，本文采用中间媒介理论的定义，将我国商业银行的投入定义为：劳动力投入，银行自有资本和各项存款。劳动力投入为银行当年的总体用工人数，劳动力价格即劳动报酬，公司实际支付给职工，以及为职工支付的现金，包括本期实际支付给职工的工资、奖金、各种津贴和补贴等，以及为职工支付的养老保险、待业保险、补充养老保险、住房公积金、支付给职工的住房困难补助、支付的离退休人员的费用等。不包括支付给在建工程人员的工资。本文将劳动力价格经过了标准化处理，以其平均价格表示，标准化的方法为：平均工资=总劳工报酬/职工总数。
银行自有资本的投入即为银行资产负债表中所有者权益部分，具体包括实物资本和金融资本，实物资本包括固定资产净值和无形资产，金融资本为所有者提供的金融资本。银行自有资本价格为其机会成本，等于无风险资产收益率，本文定义为央行的法定准备金率的年平均值减去央行对金融机构的一年期贷款利率。
商业银行的存款包括一般的居民储蓄存款、存放同业、同业拆借、央行存款等等，由于详细的数据很难获得，其价格也只能用对其标准化之后的价格表示，具体为商业银行的总利息支出和总的存款余额的商表示。
表2 投入产出指标
投入指标价格产出指标
银行员工人数总劳动报酬/职工人数贷款余额
自有资本法定准备金率减央行对金融机构一年期再贷款利率息税前利润
存款余额利息支出/存款余额
本文利用deap2.1对银行纯技术效率进行了测定，限于文章篇幅，表格不在文中列出。
三、市场结构、效率和绩效关系的实证分析
1、实证结果
本文主要利用2006年一2012年中期的商业银行各变量的面板数据进行多元回归分析，样本区间为7年，样本数为140个。采用资产收益率（ROA）作为绩效评价指标，即作为回归方程的被解释变量；采用X效率以及市场份额和市场集中度作为回归方程的解释变量。通过对方程（2.1）的回归来分析市场结构、效率和绩效之间的关系。基于该方法，利用Eviews7.0软件估计结果如下：
从回归结果来看，回归方程的拟合优度为0.455，拟合优度基本符合要求。浙江省商业银行市场结构、效率与绩效的实证回归结果良好。各个变量在10%的置信水平下都通过了显著性检验。回归方程可以用下面的函数表示：
ROA=1.695+0.142SE+3.038MS+0.386CR4 （3.1）
常数项C=1.695，显著性水平为0.0578
X效率（SE）的系数a1=0.142，显著性水平为0.0395，但是系数效用较小，无法确认X效率与商业银行的绩效有明显相关性。
市场份额（MS）系数a3=0.038，显著性水平为0.0360
市场集中度（CR4）系数a4=0.386，显著性水平为0.0698
为了检验各解释变量在对于国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行绩效解释上的差异，分别把浙江省国有商业银行与非国有商业银行代入模型作进一步回归分析。其中，浙江省国有商业银行市场结构、效率和绩效的回归结果如下：
从回归结果来看，R2=0.692表明浙江省国有商业银行绩效水平有83.2%的变化可由该模型解释。F统计量为5.887，对应p值为0.001，拒绝原假设，回归方程整体显著。
从回归结果来看，R2=0.574表明浙江省股份商业银行绩效水平有75.8%的变化可由该模型解释。F统计量为4.668，对应p值为0，拒绝原假设，回归方程整体显著。
2、结果分析：
2010年7月3日，以份额化为特征的艺术品产权交易模式在深圳文化产权交易所首先出现。2011年1月26日，类证券化的艺术品份额化交易模式在天津文交所投入实践。其后不到3个月的时间里，全国范围内又有20多家文交所推出了艺术品份额化交易。与初期市场上的火爆形成鲜明对比的是，这种我国首创的艺术品金融投资模式自诞生之日起就一直饱受争议。支持者认为份额化交易在民间资本旺盛和艺术品投资需求高涨的环境下应运而生，大大拓宽了艺术品的投资渠道，改变了艺术品投资市场原来只有竞买没有竞卖的特性，是极具意义的一次创新；质疑者则认为它缺乏真正的投资基础，没有退出机制的类证券化交易方式导致投资者陷入了一场危机四伏的“击鼓传花”游戏。事实印证了质疑者的观点，份额化交易在初期的暴涨之后迎来暴跌，交易过程中出现的种种问题和潜在风险遭到媒体曝光后，终于引起了政府的重视。2011年11月，国务院了《关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》（国发〔2011〕38号），自此各大文交所纷纷进入整顿阶段，暂停或关闭了艺术品份额化交易，至今只剩下天津文交所还在独自坚持，但其交易量和交易额已几乎锐减殆尽，曾经火热的份额化交易至少可以说已经告一段落。
从最初的火爆到中期在争议中转入平淡，再到最后因为整改政策的出台而几乎销声匿迹，艺术品份额化交易经历了一个“速兴骤亡”的过程。作为承载艺术品份额化交易的平台方，文交所是连接各利益主体的唯一纽带，在交易环节起到了至关重要的作用。艺术品份额化交易陷入的困局，从本质来说也是由文交所引发的。
文交所的症结所在
在类证券交易中，放任游资入场，没有涨跌限制对于市场和投资者来说是有很大风险的，文交所之所以在初期“敢于”对投资者几乎不设门槛，“敢于”向公众进行集资而不做任何限制，“敢于”在信息披露时对利益输送环节讳莫如深，“敢于”在市场出现大量泡沫时随意地修改规则，除了理论、经验不足等客观原因，更深层次的原因是平台方根本不在乎炒作，不在乎泡沫。
单一的盈利模式
天津文交所初期产品价格持续走高的原因，除了游资热炒之外，最大的问题在于其单一的盈利模式。份额化交易链条上的利益各方，为了获利只有推高产品价格这一条出路。艺术品投资者、发行商、原持有人均占有份额，都需要价格上涨达成低买高卖，文交所则需要频繁的交易次数来赚取手续费。而频繁交易，导致了价格被过快推高。
以天津文交所、郑州文交所等为代表的部分文交所，对每笔交易收取的是0.2%的交易佣金，且是买卖双方双向。泰山文交所除了双向0.2%的佣金外，还有0.05%的印花税，成都文交所的佣金更是高达双向0.8%。因此交易越频繁，市场越火爆，文交所的收入也就越高。以天津文交所的《黄河咆哮》为例，该资产包在2011年的成交额为9.03亿元，那么文交所收取佣金就高达9.03亿元×2×0.002=361.2万元。所以可以说，文交所设计的这套盈利模式和自身的盈利办法，是制造出份额化交易泡沫的本质原因。
不负任何责任的平台方
那么如果泡沫被吹破了呢？我们可以从份额化交易的实例中看到，文交所也毫发无损。在出现问题的时候，文交所宣称自己只是独立平台，不承担交易风险，这其实就把风险全部转移给了投资者，造成了公信力的大幅降低。因此，作为平台方的文交所不仅没有给投资者带来增值服务，而且将高风险全部转嫁给投资者和社会，违背了激励机制。
监管缺失带来的平台方独大
因为没有明确的监管机构，文交所既是交易的平台方，也是监管者、运营者。在艺术品份额化产品的发售中，与发行、上市相关的事宜均由文交所负责。文交所可以独自决定资产包的发行商、鉴定方、公证方、保险方这些本应独立的机构，甚至参与到各个环节。这样份额化产品的价值大小、优质与否，其实全部取决于文交所。
监管部门的长期缺位不仅放纵了文交所，有悖于市场的公平、公开、公正原则，更可能将艺术品发售变成利益输送的渠道，为引发更大的金融道德风险埋下了伏笔。因为文交所在承担全产业链的功能时，很容易出现一些难以自身解决的问题。当没有树立起相应公信力的文交所强行去处理时（譬如频繁的调整交易规则），只会失去更多的公信力，带来更大的市场混乱。从理论上来说，依赖一个企业来主导一个行业，也是几乎不可能的。
文交所的所有制之惑
我国各家文交所的所有制结构各异，如天津文交所的控股股东是民营企业和自然人，成都文交所则是国有控股有限责任公司，但无一例外都是以利益最大化为经营目标的公司企业法人。文交所的企业性质使得文交所很难如上海和深圳证券交易所一样作为公平的平台给各方提供交易服务，特别是民营控股的文交所带来了更多的不稳定性。
文交所与交易中各利益主体的关系
在艺术品份额化交易的利益链条上，一般有文交所、投资者、艺术品持有人、发售商、艺术家、交易公证机构和艺术品确权、鉴定、价值评估、保险、托管等多重利益主体。
从理论来说，文交所需要做到公开、公平、公正，在市场中维护各方利益的基础上尽可能多的为投资者服务。但事实上，文交所和商、艺术品持有人之间有着千丝万缕的联系。早已有媒体指出，天津文交所的商天津华赞文化艺术品投资有限公司占股90%的大股东张斌与天津文交所董事长陈玉为多年好友。与天津模式相同的是，其他文交所的商也多为这样的“熟人”组合，甚至还有配套成立的公司。郑州文交所的产品《蓝田泥塑》、《王铎诗稿》、《全辽图》的持有人则都是文交所董事长王迪的熟人。由于这样的关系，文交所必然多考虑商和原持有人的利益，投资者成为了这场交易的最弱势方。
那么究竟是该将份额化交易就此抹消还是对其改造重新加以利用，笔者认为尚需要慎重考虑。一方面，份额化交易虽然有其积极意义，但从其之前的历程来看，它暴露出的风险远远大于它的益处，目前暂停这类交易确实相当必要。如果今后一直无法找到有效可行的解决办法，让其就此消失也无可厚非；另一方面，在份额化交易被叫停后，确切说是从泡沫出现开始，媒体呈现出了几乎一面倒的打压。但是这没有干扰到学界对于这个新生事物的理性判断。份额化交易起源于学界的理论创新，它的出路——无论是终结还是重生，也应该由学界，至少由学界的研究作为参考给出。而出路中非常重要的一条，无疑是文交所的改进。
文交所的改进方案
重新定位和规范文交所
国家应建立新的文交所运营规范，规定文交所的设立条件、组织机构、高管任职资格，规定文交所在份额化交易中的地位、职责、权利义务等。作为一个第三方平台，其文交所扮演的角色应该类似于上海交易所或深圳交易所在证券市场中的角色。文交所最好能由国家控股，至少应该改变文交所的企业性质，使其能真正为投资者提供市场引导、增值服务和风险分担。份额化交易产业链中的各个环节应该严格由不同利益主体，使文交所从份额交易的发行和交易的具体业务中解放出来。
建立信息披露和风险提示制度
信息披露和风险提示是消除风险的重要来源，既然份额化交易模仿了证券市场的交易模式，就更应该汲取证券市场较为完善的制度优点。文交所需要在发行申购环节向投资者披露艺术品、艺术品持有人、艺术家、发行商、保险公司、托管机构等必要的细节信息，告诉投资者风险何在，有怎样的风险应对措施特别是退出机制；在交易环节即时披露同类产品的市价及异常交易活动和对其处理办法，建立文交所诚信档案。要区分人为风险和正常的市场交易风险，人为的风险应该尽量规避或者由风险制造者承担（譬如鉴定和评估机构），只有正常的市场交易风险可以由投资者承担。
改变盈利模式
上文提到，因为盈利模式的单一，份额化交易链条上的利益各方都只有推高产品价格这一条出路，结果不可避免地导致了泡沫的大量出现。这也正是份额化交易机制的最大悖论：各方为了获利只有将价格炒高，一味做高必然会带来泡沫，而泡沫破裂却会使各方利益都受损。
对此，文交所主要通过规则修改来尽量挤出泡沫，如提高入场门槛，对出现异常波动的产品进行特别停牌，将T+0的交易调整为T+1或T+N，设定涨跌限制、交易量限制、交易次数限制等，这些举措虽然有一定成效，但文交所也由于交易量和换手次数的减少而损失了一部分利益。那么到底有没有办法能够从根本上解决这个问题，让多方共赢的同时市场也能健康发展？
笔者认为，解决这个问题的关键在于能不能找到除了做多之外的其他盈利模式，譬如引入做空机制。事实上，我们简单分析就可以发现做空机制不适用于份额化交易，也是行不通的。由于份额化交易采用的是类证券化模式中，标的物只有一个，份额在申购时已经被确定分配，如果做空只能是无份额的沽空，将几乎肯定会导致市面上出现大量卖盘，继而导致市场混乱和萧条。
那么，在没有找到其他方法的情况下，是否应该再思考下份额化交易中只能做多是不是就一定不合理？
事实上也不一定。因为好的艺术品一般来说都能随着时间推移逐渐实现增值，既然标的物本身一直在增值（虽然这个过程可能比较缓慢），市场中整体趋向做多，艺术品市价上涨也是合理的。文交所的问题在于没有控制住投机，让艺术品市值增长得太快，过度透支了其未来价值。如果艺术品市值能始终与其实际价值大体匹配，那么做多也并非不合理。
因此，问题转化成了如何能尽量保持艺术品市值与其实际价值相匹配，以防止泡沫的出现？
答案唯有一个，即文交所必须从利益链条中分离出来，成为一个真正独立、公平、公正、公开的第三方平台，把保持市场健康运行放在首位。
在类证券化市场中，想要多方盈利的模式是很难存在的，至少平台方不该以盈利为目的，譬如证券市场的上交所和深交所。因此，正如前文所述，文交所不应再作为具体业务活动参加方而仅作为服务方和规则制定方，成为利益各方的权利制衡，切实保证一般投资者的利益。
关键词：互联网理财市场；广义纳什均衡；寡头垄断；帕累托最优
中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2015）10-0077-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.10.17
一、引言
中国互联网理财市场从2013年6月正式建立以来，已经发展成为一个规模逾万亿的新兴金融市场，其理财产品凭借收益稳定、风险低、变现快等优点受到投资者的追捧。投资者对于互联网理财产品的投资实质是投资于产品对接的货币市场基金，投资收益率即货币市场基金的收益率。这个市场的供给者主要包括以天弘余额宝为代表的电商系供给者和以工银现金快线为代表的银行系供给者两大类，两类供给者由于议价能力的不同因而占据不同的市场份额。两类供给者之间对于市场份额和收益的竞争不应该局限于满足自身利益最大化，而应该达到市场整体的利益最大化，这样才能使得市场长期稳定的发展。由于存在天弘余额宝和微信理财通等少数几家垄断供给者，互联网理财市场可能会存在资源配置无效率的状态，导致市场无法长期稳定的发展。本文基于广义纳什议价模型（Generalized Nash bargaining Model，GNBM），建立中国互联网理财市场的纳什议价模型，分析现实中的市场是否满足均衡状态，收益分配是否使得市场整体利益最大化。
二、文献综述
互联网理财创新的初次实践是eBay公司在1998年推出的PayPal，该产品的规模在2007年达到了10亿美元的峰值。用户只需对账户进行简单设置，其PayPal账户中的余额就会自动转入对接货币市场基金，获得投资收益。Garver（2005）指出，通过PayPal这个渠道，eBay公司增加了对于小微客户的服务，新建了利基市场[1]。González （2004）、Peláez（2006）的研究发现，PayPal的创新并非是为了获得资产管理或者基金营销的收益，而是为了沉淀资金，增加客户的粘性，其战略意义远大于直接收益[2-3]。
这也是中国互联网理财产品创新的目的，余额宝增加了支付宝用户对于阿里集团产品的粘度，这对于阿里集团扩大市场份额，建立金融集团提供了强有力的补充。而工银现金快线等银行系互联网理财产品对于商业银行的战略意义在于打开小微客户市场，维持与传统目标客户群的联系，保证市场份额。
互联网理财产品本质上作为金融理财产品，其核心竞争力仍然是高收益率。互联网理财产品收益率普遍高于银行同期存款利率，这可以归结为市场流动性趋紧、供给者压缩成本利润和监管放松三个原因[4]。此外，互联网理财产品的另一个特点是高流动性。有别于传统的货币市场基金，与互联网理财产品挂钩的基金普遍实行T+0赎回方式，投资者可以随时从对接基金中提现支付，满足日常的资金需求，几乎不会面临流动性风险[5-6]。高收益率、高流动性和宽松的使用条件使得互联网理财市场规模持续扩大，不断冲击着传统行业。刘子玮（2014）、胡增永（2014）、柴用栋（2014）和丁杰（2015）分别从互联网理财对于商业银行、互联网公司、货币市场基金以及普惠金融的影响方面进行了论证[7-10]。互联网理财市场依托于货币市场基金，投资者对于理财产品的投资本质上是对于对接货币基金的投资。天弘余额宝和微信理财通等理财产品凭借其起步早，技术先进等优势，逐步扩大规模并实现规模经济，在市场上建立起了垄断优势。寡头垄断市场虽然满足市场供求均衡，但是局部均衡并不等同于社会最优化选择。互联网理财市场存在的寡头垄断特性不满足市场的帕累托最优资源配置，导致市场无法长期稳定的发展，这也体现为互联网理财产品收益率的非等比例降低，产品申购数减少等现状上。
合作博弈作为博弈论的两个主要分支之一，主要研究存在约束力契约的条件下，博弈局中人如何合作并分配收益，以保证整体利益最大化。该概念首先由Neumann和Morgenstern（1944）提出，经过Nash（1950）、Shapley（1952）、Schmeidler（1969）和Chwe（1994）等人的完善，现已广泛应用于解决资源配置和市场机制设计问题，如I.Curiel（1997）、J.M.Bilbao（2005）、曹宪生（2011）和胡青华（2014）分别将合作博弈理论应用于金融机构、物流链、移动商务和网络定价机制设计研究[11-14]。以纳什议价模型及其扩展模型为代表的博弈联盟形成过程分析是合作博弈研究的两个主要方向之一①。Nash（1950）首先在其文献中讨论了两人合作博弈中的议价问题，指出议价博弈纳什解是唯一满足帕累托效率、线性变换无关性、独立于无关选择和对称性的解[15]。Kalai和Smorodinsky（1
975）提出了议价博弈的K-S解法，解决了纳什解法中的公平性问题[16]。随后，Roth（1977）提出了广义纳什议价模型，在纳什议价模型中考虑了谈判者的议价能力差异，消除了原有模型对于双方谈判能力对等的假设[17]。广义纳什议价模型的一个缺陷是将反映谈判者议价能力的参数设定为外生，而实际情况是谈判能力会受到自身和对方多种因素的影响，这使得广义纳什议价模型理论和实际之间存在偏差。
本文的创新点主要体现在：第一，运用合作博弈的方法研究互联网理财市场的均衡问题。现有文献对于互联网理财的研究主要体现在规范经济学的研究范畴，鲜有从实证经济学范畴对该市场进行分析，没有采用市场数据对理论进行论证，忽视了该市场的现实发展状况。本文则向前推进一步，在理论分析的基础上，采用分析市场机制的前沿方法对互联网理财市场资源分配情况进行分析，填补这一研究空白。第二，利用修正的广义纳什议价模型分析。有别于传统广义纳什议价模型中对于议价能力的人为主观规定，本文选取多个影响供给者议价能力的因素，将模型中的议价能力指标内生化，克服了参数外生设定带来的模型误差，分析结果更能反映市场的现实发展情况。
三、议价博弈模型的建立
（一）议价模型的定义和基本假设
1.议价博弈模型的定义
本文假设在互联网理财产品市场上只有电商系和银行系理财产品供应者两个供给者，将问题转化为两个供给者通过议价博弈决定市场分配的问题。电商系和银行系供给者占有绝大部分的市场份额，并且属于两种类型的供给者在资本、收益率和经营目的等方面具有相似性，因而这个假设成立。一个典型的二人议价问题可以表述为G=（S，d，Ue，Ub），该二人议价问题由以下三个基本博弈要素构成：首先是局中人，即电商系理财产品供给者E和银行系理财产品供给者B；其次是一个结果集合S，该集合详细说明了所有可行备选方案的集合。在议价博弈中，所有的博弈局中人共用一个共同的结果集合，这其中包含了谈判破裂的可行备选方案；最后是局中人在给定的结果集合S上定义的效用函数Ui。广义纳什议价模型将二人议价模型归纳为求解规划：
五、结论与建议
本文基于广义纳什议价模型（GNBM），研究了由电商系和银行系作为参与者的互联网理财产品市场的收益分配问题。提出的议价模型对传统的广义纳什议价模型进行修正，克服了谈判能力参数外生的缺陷，将搜索引擎检索量、认购份额数以及7日年化收益率和谈判能力相关联。并且采用柯布道格拉斯生产函数在考虑规模效应递增的情况下确定两参与人的效用，分析互联网理财市场的收益分配均衡情况。结果表明，现阶段的互联网理财市场并没有达到纳什议价均衡状态，其分配带来的社会整体效用小于均衡状态的效用。这表明在现阶段，互联网理财市场电商系和银行系供给者所各自拥有的市场份额、提供的市场利率虽然使得市场处于供求均衡状态，但是不满足帕累托最优状态。可以通过降低电商系供给者的市场份额同时增加银行系供给者的市场份额来优化现有资金配置，提高市场配置效率，增加社会福利。
现阶段的互联网理财市场是一个垄断竞争市场，以市场规模衡量，只有阿里余额宝、微信理财通以及工银货币等少数几种产品的市场份额超过500亿，其中阿里余额宝的市场规模更是远超于整个银行系市场规模的总和，少数几家企业占有绝大部分的市场份额。这些垄断供给者凭借自己的垄断优势获取最大利润的同时，造成的市场价格扭曲降低了市场资金分配的效率，社会资源分配没有达到帕累托最优状态。追随企业可以通过显著提高产品的收益率，加大宣传力度以及多角化经营策略等方法增加市场份额，而垄断企业应该充分认识到垄断的缺陷，主动采取策略降低市场份额。通过这种双向的互动作用机制，使得市场份额更加趋于帕累托最优状态，打破现有的分配不均衡状态，提高资源配置效率，增加整体的效用水平。
参考文献：
[1]Garver R.eBay and Banking： Is PayPal a Serious Rival？ [J].American Banker，2005.
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近年来，虽然银行理财产品等有所发展，但是，由此获得的收益在我国商业银行全部收益中所占的比例仍一直很小，银行盈利的主要来源仍是由吸收存款和发放贷款这种传统的资产负债业务所获得的利差收益。贷款是银行的盈利性资产，充足的贷款发放必须有足够的银行存款作为基础与前提，这使得能否在存款市场份额竞争中占据优势地位，决定着商业银行能否稳健经营与发展。因此，对影响银行业存款市场份额竞争的因素进行研究，意义重大。
目前，许多学者基于定性分析认为，不同类型的商业银行在存款市场上存在着不公平竞争（Soussa，2000），尤其是在我国，相对于其他类型的银行，国有商业银行的规模较大，“大而不倒”使得国有商业银行能够享受到较多的政策和国家信用的支持（张杰，2003），导致存款市场份额竞争能力很强，因此，资产规模是影响银行存款市场份额竞争的重要因素。
而在实证分析方面，梁媛和余翊华（2006）基于10家商业银行2000 ～2004年的数据，从微观层面上研究了影响商业银行存款市场份额的因素，结果发现分支机构对于银行市场份额具有重要影响，国有商业银行由于分支机构众多，使得其市场份额高于股份制银行。徐艺和李静婷（2015）基于15家商业银行2009Q1-2012Q4的季度数据，研究了存款保险对银行业存款结构的影响，结果发现，从存款市场份额提高的角度来看，中国建立存款保险制度只对国有商业银行有利，而对股份制银行及城市商业银行则非常不利。
而存款利率的市场化对银行存款市场份额竞争也具有重要影响。这是因为，影响银行存款市场份额竞争能力的根本因素主要有两个：一个是银行提供的存款利率，对于提供存款利率越高的银行，其对存款人的吸引力越大，存款人越愿意将存款存入其中，使其存款市场份额越高；另一个就是银行风险，银行破产倒闭通常会给存款人带来一定损失，出于资金安全性的考虑，存款人通常会将存款存入那些风险相对较小的银行，而对于那些风险较高的银行，其在存款市场上的竞争能力则较弱，导致其市场份额较小。而从存款利率市场化的影响来看，也具有两方面的影响：一方面对存款利率具有影响，不仅导致整体银行存款利率上升（Fry，1997），而且还导致上升幅度在不同银行间出现差异，通常认为小银行提高幅度更大；而另一方面，对银行风险也具有影响，不仅对整体银行风险有影响（Noy，2004；Lee和Hsieh，2013；左峥，唐兴国和刘艺哲，2014；王道平，2016），而且对不同类型银行的影响也有差异，如马晶（2015）利用我国38家商业银行2008～2013年的数据分析发现，存款利率市场化导致城市商业银行风险增加，国有银行和股份制银行的风险降低，而对外资银行的风险没有显著影响。因此，通过存款利率和银行风险这两个传导渠道，存款利率的市场化对商业银行的存款市场份额竞争会产生影响。而上面的研究都没有考虑到存款利率市场化这一重要因素，具有一定的局限性。
我国的利率市场化改革最重要和最困难的一步，就是实现人民币存款利率的市场化（Tarhan、Nathan和El？?id，2009）。随着2013年7月20日，贷款利率市场化的基本实现，存款利率市场化的步伐不断加快，尤其是2015年，更是突飞猛进。2015年5月11日，央行将金融机构的存款利率浮动区间上限由基准利率的1.3倍提高到1.5倍；2015年8月26日，央行进一步放开了一年期以上的定期存款利率浮动上限；同年10月24日，央行全面放开商业银行和农村合作金融机构等的存款利率浮动上限，这标志着人民币存款利率市场化在我国也基本实现。
而存款利率市场化的实现，究竟对银行存款市场份额竞争会产生什么影响？目前学者们的看法并不一致。韩忠伟和刘妤洵（2001）通过构建存款竞争理论模型，发现存款对小银行有更大的边际效用，存款利率市场化以后，小银行会将存款利率提升至高于大银行存款利率的某个水平，从而使其存款市场份额提高。而李蕊和王定祥（2014）通过定性分析，认为利率市场化以后，大银行凭借雄厚的资本实力，通过哄抬存款利率以提高存款市场份额，给小银行的吸存带来很大压力，导致小银行的存款市场份额减小。
上面关于存款利率市场化对银行存款市场份额竞争影响的研究都有一定的局限性，主要是因为，利用构建理论模型的方法难以利用实际数据进行量化验证，而利用定性分析的方法又带有很大的主观性。然而，基于实证分析的研究目前还比较匮乏。
另外，从银行存款的具体构成来看，企业存款和个人存款在银行总存款中一直占有相当高的比例，这两类存款市场份额的变动对银行总存款市场份额变动具有十分重要的影响。在存款利率市?龌?的背景下，各个银行都在进行金融业务创新：如在企业存款业务方面，通过对无贷户进行精细化管理等方式拓宽企业存款的来源；而在个人存款业务方面，积极为存款人提供类型更丰富、期限更灵活的存款产品以满足存款人的差异化需求。受存款利率市场化的影响不同，不同银行开展金融创新所提供的创新产品利率和风险有很大差异，加之银行风险等方面的差异，导致它们在企业存款市场和个人存款市场上竞争力不同。而存款利率市场化究竟会如何影响银行的企业存款市场份额和个人存款市场份额？目前，关于这个问题的研究也十分匮乏。
有鉴于此，本文将选取16家商业银行（其中，包括5家国有商业银行，8家股份制商业银行，3家城市商业银行）2013Q3-2017Q3的非平衡季度数据为样本，重点从总体存款市场份额、企业存款市场份额和个人存款市场份额三个方面研究存款利率市场化对不同类型银行的影响。
本文其余部分安排如下：第二部分给出本文的研究设计；第三部分给出存款利率市场化对不同类型银行存款市场份额影响的实证结果分析；第四部分给出结论。
二、研究设计
（一）模型构建与变量选取
为实证分析存款利率市场化对不同类型银行存款市场份额的影响，首先需要构建存款利率市场化与银行存款市场份额关系的模型。借鉴徐艺和李静婷（2015）研究银行存款市场份额问题的思路，构建如下的面板回归模型：
其中，被解释变量DEM表示银行存款的市场份额；IRL表示存款利率市场化；GYB、GFB和CSB是三个用于区分银行性质的虚拟变量，分别用于表示是否为国有商业银行、股份制商业银行和城市商业银行；BAK是一组控制变量向量，由影响存款吸收能力的银行自身特性变量构成；下标i和t分别用于区分不同银行和年份。
对于银行存款市场份额变量，本文主要选取了整体存款市场份额（用TDEM表示），它是每个银行吸收的总存款量占当期全部银行业金融机构吸收的总存款量的比例（其中，全部银行业金融机构吸收的总存款量由中资大型银行吸收的存款量和中资小型银行吸收的存款量汇总而成）。TDEM的值越高，说明该银行在存款市场上吸收的存款总量越多，在整体存款市场上的竞争力就越强。为了考察具体银行存款业务受到的影响，本文还选取了个人存款市场份额（用GDEM表示）和企业存款市场份额（用QDEM表示）这两个指标，分别表示每个银行吸收的个人存款量占当期全部银行业金融?C构吸收的个人存款总量的比例和每个银行吸收的企业存款量占当期全部银行业金融机构吸收的企业存款总量的比例（其中，全部银行业金融机构吸收的个人存款量和企业存款量由中资大型银行吸收的个人存款量、企业存款量与中资小型银行吸收的个人存款量、企业存款量分别汇总而成），这两个指标越高，说明银行吸收的个人存款量和企业存款量就越多，从而在个人存款市场和企业存款市场上的竞争力就越强。每个银行吸收的总存款量、个人存款量和企业存款量的数据都来自每个银行的财务季报，而中资大型银行及小型银行吸收的总存款量、个人存款量和企业存款量的数据都来自中国人民银行官网公布的金融机构信贷收支表。
对于核心解释变量存款利率市场化（IRL），借鉴张宗益、吴恒宇和吴俊（2012）的研究思路，根据存款利率市场化改革的进程来构建存款利率市场化的虚拟变量。2015年10月24日，随着中国人民银行对商业银行和农村合作金融机构的存款利率管制全面放开，我国的存款利率市场化基本实现。根据这一标志性事件，对于变量IRL，本文将2015年第四季度及以后时期赋值为1，而将2015年第四季度以前的时期赋值为0。
关于虚拟变量GYB和GFB的取值，如果银行性质为国有商业银行，则GYB取值为1，否则，GYB取值为0；如果银行性质为股份制商业银行，则GFB取值为1，否则，GFB取值为0。这两个虚拟变量的数据都来自国泰安数据库。
对于银行自身特性方面的控制变量，本文主要选取了不良贷款率（用NPL表示）、银行杠杆率（用LEV表示）和银行资产规模（用SIZE表示）这三个指标，其中，银行杠杆率指样本银行的股东权益资本占其总资产的比重，银行资产规模指样本银行的总资产占整个银行业金融机构资产总额的比重。选取这三个指标主要是因为：不良贷款率反映了银行资产质量的安全性，这个值越高说明银行资产质量越差，其抗风险性越弱，从而存款吸收能力也越弱，不利于其存款市场份额扩大；银行的杠杆率在一定程度上反映了银行股东出资对存款人的保护作用，这个值越高，表明存款人存款的安全性越高，越有利于银行增强存款吸收能力，扩大存款市场份额；因不公平竞争的存在，资产规模越大的银行，越容易得到政府的支持，其整体安全性越高，存款人越愿意将存款放入其中，越有利于其存款市场份额扩大。样本银行不良贷款率、股东权益资本和总资产的数据都来自这些银行的财务季报，而整个银行业金融机构资产总额的数据来自中国银监会官网公布的统计信息。
（二）样本选取
本文旨在分析存款利率市场化的实现导致不同类型银行的存款市场份额变动情况，鉴于数据可得性的限制，本文选取了16家上市商业银行（包括5家国有商业银行、8家股份制商业银行和3家城市商业银行）2013Q3-2017Q3的季度数据进行研究。由于部分样本银行的一季度和三季度的个人存款量与企业存款量数据存在缺失，因此，就整体情况而言，本文的样本数据是一个非平衡季度面板数据。
（三）模型估计方法
对于因变量是TDEM的模型估计，根据实际数据利用豪斯曼检验和似然比检验，发现模型使用固定效应比较好；而对于因变量是GDEM和QDEM的模型估计，是非平衡面板数据估计问题，参照李成、杨礼和高智贤（2015）处理非平衡面板数据的模型方法选择，利用本文数据检验后发现，模型应该使用固定效应。因此，本文的面板数据模型估计都使用固定效应。同时，考虑到不同银行之间个体差异可能引起异方差情形，本文最终都采用了FGLS方法进行模型估计。
三、实证结果分析
表1给出了上述模型的实证结果。通过观察表中的回归结果发现，在不超过10%的显著性水平上，不同类型商业银行在各类存款市场上的竞争都受到了存款利率市场化的影响。
具体而言，就整体存款市场份额受到的影响来看，由表1的第二列，存款利率市场化对国有商业银行的作用系数为-0.366（=-0.369+0.003），对股份制商业银行的作用系数为0.220（0.217+0.003），而对城市商业银行的作用系数为0.003。这就表明，一方面，存款利率市场化的实现不利于国有商业银行在存款市场上的竞争，将导致其在整体存款市场上所占的份额大大降低；而另一方面，存款利率市场化的实现虽然有利于加强股份制商业银行和城市商业银行在整体存款市场上的竞争，将使得它们的存款市场份额不断增加，但是，就受到影响的具体大小而言，存款利率市场化的实现对股份制商业银行的影响要大于城市商业银行。这主要是因为，存款利率市场化实现以后，存款利率将完全放开，导致整体存款利率普遍上涨，但是上涨的幅度却有很大差异，国有商业银行相比股份制商业银行和城市商业银行上涨的幅度通常要小很多，因此，对存款人的吸引力较小，导致其整体存款市场竞争力较弱，存款市场份额不断降低，而股份制商业银行和城市商业银行却因为存款利率上涨的优势，使得它们的整体存款市场竞争力较强，存款市场份额增加；而就股份制商业银行和城市商业银行来说，存款利率市场化虽然导致城市商业银行的存款利率上涨的更多，但是由于其规模小和风险高等因素的限制，使得其整体吸存能力仍然要比股份制商业银行弱很多，导致其整体存款市场份额增加的幅度比股份制商业银行要小。
而就具体的银行存款业务受到的影响来看，在个人存款市场上，由表1的第三列，存款利率市场化对国有商业银行的作用系数为-0.370（=-0.486+0.096），对股份制商业银行的作用系数为0.248（0.152+0.096），而对城市商业银行的作用系数为0.096。这表明，一方面，存款利率市场化的实现对国有商业银行在个人存款市场上的竞争不利，将导致其的市场份额不断降低；而另一方面，存款利率市场化的实现将有助于增强股份制商业银行和城市商业银行在个人存款市场上的竞争，使得它们的市场份额不断增加，但是股份制商业银行增加的幅度要比城市商业银行增加的幅度大。这主要是由于作为个人存款者来说，虽然也关注存款的风险性，但由于存款保险等因素的存在，对存款利率变化带来的收益更为关注，而存款利率市场化导致国有商业银行的存款利率上涨较小，对个人存款者吸引力较小，从而使得国有商业银行个人存款市场份额下降，与此同时，股份制商业银行和城市商业银行个人存款市场份额上升；而股份制银行由于规模和服务水平等因素产生的竞争优势，使得其比城市商业银行能吸收到更多的个人存款，从而其市场份额更高。
在企业存款市场上，由表1的第三列，存款利率市场化对国有商业银行的作用系数为-0.349（=-0.309-0.040），对股份制商业银行的作用系数为0.288（0.328-0.040），而对城市商业银行的作用系数为-0.040。这表明，一方面，存款利率市场化的实现虽然对国有商业银行和城市商业银行在企业存款市场上的竞争不利，将导致它们的市场份额不断降低，但是就受到的影响大小而言，国有商业银行受到的不利影响更大；而另一方面，存款利率市场化的实现将增强股份制商业银行在企业存款市场上的竞争，使得其市场份额不断增加。这主要是因?椋?存款利率市场化的实现将导致存入国有商业银行的存款收益最低，而存入城市商业银行的存款风险最高，作为企业存款人来说，对于存款风险和收益都很关注，这导致国有商业银行和城市商业银行对他们的吸引力较弱，但是相对于存款收益来说，企业存款人对风险会更为关注，这使得城市商业银行对他们的吸引力相对更弱，从而导致国有商业银行和城市商业银行的企业存款市场份额都下降，而城市商业银行下降的更多；同时，存款利率市场化的实现导致股份制商业银行的企业存款收益和风险在这三类银行中都居于中间水平，企业存款人出于收益和风险的综合考虑，会更多的将企业存款存入股份制商业银行，导致其存款市场份额不断增加。
四、结论与启示
关键词：艺术品证券化；艺术品份额交易；梅·摩西指数；特征价格指数；权益拆分
2010年上半年以来政府陆续出台针对房地产的紧缩和资金的回笼政策，引发流动性的收缩从而导致了资产价格明显的下降，股票市场和房地产市场走势乏力，各路资金急需寻求新的投资渠道。基于2010年国务院文化部出台金融支持文化产业发展指导意见的政策背景和近年来艺术品增值迅速的现况，艺术品与金融资本的对接开始成为资本市场新的增长点。国外美国艺术基金、艺术经纪人基金、摩帝富艺术基金等纷纷建立，国内“和君西岸”艺术品投资基金、北京雅艺术品投资私募基金、德美艺嘉艺术品投资基金也都挂牌成立。除此之外，上海、深圳、天津、成都、郑州、沈阳、广东、厦门、北京等约20多个省市已经或准备成立文化产权交易所（以下简称文交所）。目前，文交所的业务核心为产权交易，与西方侧重机构投资的艺术品投资基金不同，中国文交所推出了一种更能普及个人的艺术品证券化艺术品产权交易工具——艺术品份额交易。
一、艺术品份额交易
1、概念。艺术品份额交易，上海文交所称为“产权交易”，在深圳文交所被称为“权益拆分”，天津、成都、郑州文交所则称之为“份额化”，虽然具体交易模式不同，其实质都是将标的艺术品按价值等额拆分成若干份额，投资人可以通过持有或转让份额合约，获得艺术品价格波动所带来的收益并承担相应的投资风险的投资模式。
2、发展现状。艺术品份额交易在我国各文交所的发展现状呈现出暴涨暴跌的尴尬态势。天津文交所首批艺术品份额交易产品《黄河咆啸》与《燕塞秋》在被特殊停盘前涨幅竟达约1716%和1705%。而在24日复牌后价格狂跌。第二批推出的“太行秋牧”等8个艺术品份额在最初7个交易日也均达涨幅均达到377%，后受价格月涨幅限制，价格先是停滞后一路走低，文交所已于3月27日推迟开户的公告。采用更为谨慎的“权益拆分”交易模式的深圳文化产权交易所份额产品虽涨幅不及天津文交所，但以杨培江画作打包的第一个资产包在半年内涨幅就近60%。另外，上海文交所已于2010年12月推出“黄钢作品”资产包，2011年4月18日成都文交所正式发售“汪国新朋友”资产包，郑州文交所一批资产包申购程序也已于4月22日启动，市场申购热情高涨。然而，4月26日，国家文物局向河南省文物局发函称郑州文交所发售“王铎诗稿”、“全辽图”的活动涉嫌违法经营文物，希望予以调查核实，令份额交易前景一时又现尴尬。（图1）
3、各方对艺术品份额交易模式的态度。艺术品份额交易自推出以来，有关各方一直争议很大，一些人认为艺术品根本不该做份额交易，这只是一种资本的炒作，其产生的伪价值会将艺术推入深渊。而另外一些人如文化部文化产业司李小磊、北京大学文化产业研究院陈少峰等则认为艺术品证券化是种不可阻挡的趋势，对份额交易概念的本身表示认可，只是“相关法律法规的制定及监管部门职责分工等问题上尚需要一定的时间”，“短期交易模式方面有待进一步改进，不能任由‘泡沫’进一步增大”。事实上，这种模式的提出在降低艺术品投资的资金和专业门槛，开阔艺术品市场发展空间；降低投资的交易和时间成本，增加艺术品流动性；利用过剩的社会资本蓄纳、沉淀资金，规避滞涨和通货膨胀风险；突破少数人圈子，在市场各主体广泛参与下利用市场规律对艺术品合理公开定价；活跃艺术品市场，引导资金流向文化产业发展等方面还是具有一定的价值和意义的。
二、艺术品份额交易发展中的问题
任何金融产品工具的创新，必然会带来对这种新产品的重新认识，甚至在新产品交易初期会出现大量投机者的过分炒作。在艺术品份额交易中存在着很多问题限制其进一步发展。
1、配套机构和制度不完善。配套制度的跟进是文交所份额交易运作成败的关键。艺术品份额交易要长期稳健发展，价值评估鉴定机构、银行、保险、仓储等机构的协作就不可或缺。但是，目前国内份额交易中打包艺术品的定价多由文化产权交易所、组包方、交易商、商或艺术品持有人等利益关联方定价，并没有一个权威的第三方艺术品价值评估机构。艺术品真伪的鉴定难题和艺术品价格的评估难题又限制了保险公司的艺术品保险业务的开展和银行对艺术品的抵押融资，敢于在艺术品份额交易领域试水的保险、银行等中介还为数不多；另外，艺术品抵押、承保、保管等很多配套制度都处于空白状态。
2、份额化艺术品定价不合理。艺术品份额产品并不是普通意义上的证券，其每份权益很难用内在价值理论和证券组合理论等西方传统股票证券理论来定价，使投资者很难判定流通中的艺术品份额的实际价值。
购买传统股票等证券投资者可以享受分红，也可以实际参与企业的运营享受公司规模、盈利能力的增长所带来的股价价值增值。故可用红利贴现模型：P0=D1/（l+r） +D2/（l+r）2+…+Dn/（l+r）n（P0为股票的内在价值，D1，D2…为红利，r为贴现率）这种定价方法。而购买艺术品份额并没有日常红利资金流，就无法适用于此模型。券组合理念CAPM模型结论可为表述：E（ri） =rf＋βi ［E（rm）–rf］。其中，E（ri）为证券i的期望收益率，E（rm）为市场期望收益率，rf为无风险收益率，βi为该证券对市场收益率的敏感度。对于艺术品份额而言，目前价格高低起伏剧烈，价格、收益等数据积累不足，使其βi系数值很高而且具有很大不确定性，不易用此模型估计出预期收益率。
3、产业链各方角色定义不清晰，缺乏制衡机制。艺术品份额交易这种新的交易模式催生出一条新的产业链：艺术品持有者—发行商—交易所—投资者—银行等中介方。而目前在这条链条上，各方的权利义务、利益分配、角色职责等依旧含糊不清。一旦面临巨大的价格波动或者风险事件发生，利益的亏损必然是更多的加诸于一般投资者身上，导致市场信心的崩溃和产业链条的瓦解。
我国各文交所的所有制结构并不相同，如天津文交所的控股股东多为私人企业和自然人，而成都文交所则是国有控股有限责任公司，但无一例外都是以利益最大化为经营目标的公司企业法人。文交所的性质使得文交所很难如上海和深圳证券交易所一样作为一个公平的平台给各方提供交易服务设施和场所。另外，发行商，又称交易商、经纪商（推荐商）、发售人等等，关于其在这条产业链上的角色和职责，各文交所定义多样，并且在其运作中并没有形成对各方利益的制衡，不利于保证投资者的合法权益。如，天津文交所艺术品份额交易的唯一商为天津华赞文化艺术品投资有限公司，对于商资质的筛选及评定，交易所并未公布任何公开标准；深证文交所的交易商天禄琳琅文化传播有限公司担当着相当于证券市场中的保荐人和承销商双重角色，而其董事长叶强又是“权益拆分”模式的策划者。
4、交易制度不健全。国内各文交所艺术品份额交易的交易制度大多是仿照A股的发售与转让规则。而艺术品份额交易与A股又存在着有很大的区别，艺术品份额并非股票，单纯照搬A股的交易制度是无法有力规范这种崭新的交易行为的。更何况目前文交所的交易制度体系相比于股票市场来说还很不完整，很多制度有待进一步完善和规范，信息披露、诚信档案以及对艺术品持有人和发售人、组包方的约束机制等制度还未真正有效实施，甚至出现如天津文交所一样交易规则朝令夕改，单纯依靠特殊停牌来机械控制份额价格走势等现象。另外，文交所既作为交易方，也是规则制定方，这很可能让交易规则体系有失公允，存在极大不规范。
5、监管缺失。文交所性质的难以定位使得对其监管也就很难找到明确的归口。文交所目前发展形势类似于证券化交易市场，但其交易的又是文化类产品，这就牵扯到了证监会、文化部等多家主管部门。目前就如文化部文化产业司李小磊所说，国家在艺术品份额化交易监管方面没有明确的规定。如，目前深圳文交所的行政上级是深圳市委宣传部，然而其业务上级则由科工贸信息委统领。另外，相关专门立法的缺失和依据法律内容和范围不清也使得监管工作难以开展。目前，郑州文交所因涉嫌违法经营文物被文物局核实调查，虽然最终结果未成定论但对监管法律的缺位敲响了警钟。
三、对策建议
1、建立科学的艺术品鉴定评估体系，健全配套中介机构。可以由政府牵头组成一个全国范围内的权威鉴定评估机构，凭借专业、规范的鉴定程序和行业自律意识服务于艺术品鉴定市场，确保鉴定结果的真实公正，并对自己出具的具有仲裁性质的鉴定结果负责。同时，应融入现代科技手段进行艺术品鉴定的科学规则分门别类地制定出一整套科学而统一的艺术品鉴定标准。在鉴定机构中可实行艺术品鉴定师资格认证制度，要求持证上岗，规范从业队伍并引进人才。学习国外先进手段和技术建立合理的艺术品价格评估体系。同时，大力发展与银行、保险公司、仓储托管机构等中介机构的合作，使商业银行作为交易资金的存管方，并在必要时凭借艺术品抵押向艺术品份额交易提供资金融通，并与具有相关资格的专业仓储和托管机构签订仓储和托管合同以规避艺术品灭失风险。
2、文交所和投资者应利用科学合理的方法估值份额化艺术品价值。为使负责首推定价的文交所和作为投资方的投资者能够客观合理地估计份额艺术品的价值，可利用梅·摩西指数和特征价格模型等西方成熟经典模型估计份额艺术品的未来收益期望和合理价格。梅·摩西指数是通过跟踪同一件艺术品的重复交易记录并由此构建的科学的艺术品价格指数。它将所得的数据分为多种派别，根据同一件艺术品买卖的价格差，来计算这一段时间的投资回报率，以反映价值的实际增幅。特征价格模型则是认为商品的质的各种差别变化都是有价的，商品价格取决于商品各方面属性，故其以艺术品的尺寸、作家名声、创作年代、质地、题材等各因素为自变量，对成交价格的对数进行回归，建立价格评估指数。国内艺术品市场经过十多年的发展，已经积累了比较丰富的拍卖成交数据，我们可以利用积累的数据，借鉴这些国外学者已有的研究成果，建立国内艺术品市场的特征价格指数，追踪梅·摩西指数、甚至创建基于中国市场的类似艺术品指数并于文交所公示，以方便文交所和投资者从投资角度和资产配置角度分析艺术品价格变动的规律，制定合理艺术品发行价格，促使艺术品份额价格回归理性区间。
3、清晰定义份额交易各方性质和角色，建立权利制衡机制。文交所作为一个文化、资源、中介机构之外的第四方平台，混乱的私人控股的所有制结构很难实现其公信力和公平性。国家应该规范文交所的法人治理结构向国有控股身份转变，并力求改变文交所的企业性质，使其真正成为一个公正、独立的服务平台。统一文交所的发行商或交易商的职责和义务，其中承销、经纪及保荐等业务部分严格由不同利益主体，改变目前文交所、人和艺术品持有人利益勾连串通的现象，使文交所从份额交易的发行和交易的具体业务中解放出来，不再作为具体业务活动参加方而仅作为服务方和规则制定方，建立各方的权利制衡，切实保证一般投资者的利益。
4、建立完善的交易制度体系。根据目前艺术品份额交易中存在的问题和总结各文交所的交易规则，提出以下几点改善建议：在交易方式上相对于天交所的集合竞价的方式，在份额化初期可以采用更稳妥的交易模式，如郑州文交所推出做市商制度，成都文交所则是通过文交所挂牌交易、自行接洽意向受让人以及通过人出售三种方式进行份额交易；建立文交所诚信档案，同时规范信息披露制度，及时披露同类产品的市价及异常交易活动和对其处理办法；注意完善艺术品份额安全退出机制，规定发行期和期满后权益分配方法，同时规定对于艺术品灭失导致的非正常退市情况下，投资者权益的保障途径如保费分配等；制定发行商、交易商的资质的筛选及评定标准并公开；在艺术品份额交易发展的初期，应制定合适的投资者准入门槛，使具备相当资产规模、风险承受能力和投资经验的投资者先行进入这一市场；在制度制定中注意对艺术品持有人、组包方和发售人的权利加以约束，如效仿成都文交所，将上述人的收益先代为保管且当发行期满艺术品拍卖亏损时用这部分收益先行补偿投资者的损失等规定。另外，建立全国统一的交易制度也是改善艺术品份额交易目前混乱的交易现状不可或缺的条件。
5、健全监管体制，政府监管政策亟待出台。国家应尽快颁布对于文交所的审批流程和标准，同时指定机构负责对文交所的日常业务和发行申请做出监管，并限定各机构在监管活动中的责任和权力。主要监管部门和机关要提出统一、有效的监督管理办法，下发文件组织各文交所和商等学习；并且在民法、物权法、证券法、文物保护法等相关法律中补充对于艺术品份额交易的规定，为艺术品份额交易活动的监管提供清晰完备的法律依据。建立起一个涵盖艺术品份额交易全流程和参与各方的健全的监管体制和监管法律系统，并根据艺术品份额交易活动发展的具体实际情况，灵活出台监管政策，不断完善监管方式。这些是艺术品份额交易模式能够存在和发展的必备基础。
（作者单位：首都经济贸易大学金融学院）
主要参考文献：
[1]陈明.艺术品的商品属性和价格分析[J].东方艺术，2006.17.
[2]李才.证券投资学[M].大连：东北财经大学出版社，1996.
关键词：利率市场化；市场结构；行业集中度
中图分类号：F832.2 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2012）04－0005－006
从金融市场的发展历程看，在过去的数十年中，西方发达经济体和部分发展中国家先后实现了利率市场化，对其各自的金融体系，尤其是对银行业市场结构产生了深远的影响。中国于1996年拉开了利率市场化改革的大幕，时至今日已经到了攻坚阶段。利率市场化的继续推进将会对中国银行业的市场结构产生怎样的影响？面对市场集中度提高的情况中小银行应何去何从？本文通过分析国际上已经完成利率市场化改革的国家和地区的经验教训，以期为中国利率市场化的改革和银行业的经营提供借鉴。
一、利率市场化对银行业集中度影响的理论机理
可以预期的是，当存贷利率市场化后，商业银行从管制利率的保护伞下释放出来，进行市场化的竞争。这种优胜劣汰的竞争机制必然淘汰掉整体经营管理能力较低的银行，而在市场上仍占有一席之地的商业银行也会通过各种手段进行扩张，以扩大市场份额。这些都可能带来银行业机构数量的下降和市场结构的变化。
市场结构是指产业内各企业之间市场关系的表现形式及其特征。决定市场结构的要素有很多，包括进出行业的壁垒、规模经济情况、产品差异程度、市场需求等多个因素。其中，市场集中度是市场结构的主要构成要素，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，体现企业对市场份额的控制程度和市场的竞争和垄断程度。
理论上说，利率市场化对银行业集中度的影响主要表现在两个方面：
一方面，由利率市场化所带来的阶段性风险和利率风险，会增加银行业的系统性风险和脆弱性。而过度激烈的价格竞争和存贷款利差缩小的压力，也会对银行的盈利带来一定的挑战。因此利率市场化往往会导致行业中最脆弱的银行破产，进而起到增加行业集中度的作用。例如1980～1985年美国逐步放开储蓄和贷款机构所能提供的存贷款利率（即取消“Q条例”）后，由于利率上升银行被迫提供更高的利率来吸引更多的存款，但这些银行的资产负债表中的资产项主要是低利率时期发放（20世纪60年代和70年代）的30年低利率固定抵押贷款，许多美国的银行的资产负债出现严重的持续期错配。因此当美联储为抑制通胀而大幅加息时，相应导致银行的巨额亏损，在接下来的几年更是超过1000个储蓄和贷款机构宣布破产，其总资产超过5000亿美元。
另一方面，利率市场化所带来的竞争，也会促进银行增强利率预测、风险管理能力和定价能力，给适应能力强、新业务开发创新能力高的银行带来新的发展机遇，特别是中小银行的价格竞争可能使处于行业统治地位的大银行市场份额降低，起到降低银行业集中度的作用。例如1978～1991年期间，北欧国家逐步放开了对利率的管制；此后不久，银行间价格竞争激烈，多家大型银行失去了市场统治地位。在挪威，大型国有银行的贷款市场份额从40%降至18%；在瑞典，非银行金融机构的市场份额从45%大幅增加到60%；在芬兰，储蓄银行的市场份额在很短的时间内从16%增加到25%。
在具体的影响效果上，利率市场化对银行业集中度的这两方面影响是同时存在的。
二、利率市场化时期的美国银行业集中度变化
美国的利率市场化进程从1970年开始，持续至1986年。其整个市场化进程可以看作是放松“Q条例”管制的过程，其改革以金融产品的创新为突破口。
美国的利率市场化改革以后，商业银行在上述两种力量的推动下，市场结构开始出现变化。图2展示了不同资产规模的银行数量占总市场的份额。在1985年以前，资产规模在100亿以上的银行占总银行数量小于50%，这一比重在1986年突破50%，并持续增加。到1994年，资产规模在100亿美元以上银行数量达到63.4%。同时，资产规模在1000亿美元以上的银行数量占比在从1990年的8.5%上升到1991年的15.9%，并持续上升。这些数字均表明美国在利率市场化以后，规模比较大的银行数量占比有所提升，行业集中度上升。
以上从不同资产规模的银行数量占比讨论市场集中度的变化情况，具体到量化的指标上，反映产业集中度水平的指标主要有四种：绝对集中度或集中度比率、相对市场份额法、赫芬代尔指数、勒纳指数。以下主要讨论集中度比率和赫芬代尔指数的变化情况。
（一）集中度比率（CRn）
集中度比率又称最大企业市场份额法，是指在某一特定行业中，n家最大企业的市场份额之和占总市场份额的比重。其计算公式如下：
其中，n指最大企业的数目，X代表市场份额。
分析美国银行业集中度比率的变化情况，可以看出，1990年相比1970年，银行业数量下降了8.6%，但总资产为原来的6倍。体现在集中度比率上，前十大银行资产占比上升4.6%，前50大银行资产占比上升11.2%。这一时期集中度的上升与当时金融领域利率市场化放开有明显联系。集中度上升的趋势在整个20世纪90年代更为明显，这主要是因为这一时期银行业高涨的兼并浪潮。20世纪90年代初期《格拉斯—斯蒂格尔法案》基本名存实亡，并在1999年正式取消。美国政府允许投资银行和商业银行合并，并从事彼此的活动。随着监管的进一步放松管制，银行业开始进入购并潮，并开始进入例如保险业等其他金融行业。在此期间，银行间并购频繁发生，大大的增加了银行业的集中度。
【关键词】事务所行业专长 市场份额 累加市场份额 衡量方法
学术界对于会计师事务所专业化的研究，主要集中于关于会计师事务所行业专业化的研究。因为衡量审计师专长的方法缺乏一致性，因而对采用不同方法研究审计师行业专长的对比和评价带来了相当的困难。本文首先介绍了当前在研究中普遍采用的几种方法，并分析这几种方法计算结果可能存在的缺陷，然后在前人研究结果的基础上，加入影响会计师事务所行业专业化的时间因素，采用累加的市场份额来表示会计师事务所行业专业化，简要分析此方法的合理性。
一、会计师事务所行业专业化衡量方法简介
国外的学者在衡量会计师事务所行业专业化时通常采用三种比较普遍的方法：第一种是在行业内区分事务所的竞争力，即采用市场份额的方法；第二种是在事务所内部区分在不同行业的投资，即行业组合份额；第三种便是将前两种方法进行结合的加权市场份额法。
1.市场份额法。市场份额法认为会计师事务所要成为区别于其他竞争者的行业专家是根据事务所在特定行业的市场份额来确定的。比较同一行业内市场份额的方法，假设通过观察会计师事务所在特定行业提供服务时的相对市场份额，能够推断出事务所获得的该行业的特定的专业知识。拥有最大市场份额的会计师事务所在该特定行业里拥有最丰富的专业知识，在一个行业内大的市场份额往往反映出会计师事务所以增加经济规模、改善审计质量为目的不断改善事务所在特定行业审计技术所进行的较大的投资。该方法的计算公式如下：
尽管市场份额法是以往学者主要采用的方法，但是这种方法可能存在两个缺陷：一是指定的行业太小以至于作为行业专家的审计师不能得到很显著的较高收益，相应的也就不会在改善审计技术和专业知识上进行较大的投资，因而无法很好地定义行业专长事务所；二是对于大的、高竞争性的行业难以恰当的确定和识别行业专家，因为该行业中的主要的事务所大多都能够获得高的收益，因此也就会在改善审计技术和增加专业知识方面进行较大的投资。
2.行业组合份额法。尽管这种方法出现的时间比市场份额法要晚，但是行业组合份额法考虑到了会计师事务所在不同行业分配的审计服务以及事务所在不同行业的审计收费。这种方法假定通过观察事务所在不同行业的审计费用（或者估计费用）的分配情况，研究者可以推定事务所在特定行业的专业知识。事务所的服务行业中，拥有最大组合份额的行业，可以反映出事务所已经拥有了这个行业的巨大的知识库。同样大的行业组合份额也反映出事务所在发展该行业审计技术方面的巨大的投资。运用这种方法确定的行业专长，能够用该行业获得的收入进而推断出会计师事务所所投入的大量资源，用于完善该行业的审计专业知识，尽管他们可能并未在该行业中拥有领先的市场份额。
3.加权市场份额法。加权市场份额法就是将市场份额法和行业组合份额法结合起来，也就是将两种方法获得的份额相乘，即ISMij × IPSij，得到会计师事务所在某一行业的加权市场份额作为该会计师事务所行业专长的评价标准。运用该方法虽然能够有效地回避前两种方法的弊端，但终究只是在单一年度的层面上进行的研究，未能考虑时间因素的影响。
二、累加市场份额和单一年度市场份额法比较分析
1.累加市场份额法。本文主要讨论用市场份额法来衡量会计师事务所的行业专长，审计师的行业专长来自于审计师对于特定行业的从业经验以及对于特定行业的专业投资。从业经验和专业投资则具体体现在审计师的从业时间以及会计师事务所在人力、物力和财力方面的投资。运用市场份额法基本可以体现会计师事务所在人力、物力和财力方面的投资，能够反映当年的服务状况。但是从业经验并非单单用当年的市场份额就能体现，因此笔者在此提出，采用累加的市场份额来将时间因素考虑在内作为衡量会计师事务所行业专长的方法：
MSHijt表示事务所i在行业j中服务到第t年的累加市场份额。分子表示会计师事务所i从进入j行业服务开始到第t年为止服务的所有客户的资产（营业收入、净利润）平方根之和；分母表示到第t年为止j行业所有客户的资产（营业收入、净利润）平方根之和。
2.样本选择及方法对比。本文选取2001―2011年的所有上市公司审计数据为样本，之所以从2001年开始，主要是为了与证监会在2001年了新的行业分类标准相一致。行业分类标准就是按证监会2001年的分类标准进行分类，对除制造业以外的行业采用1位代码进行分类，制造业企业数量多，业务差别大，便采用两位代码进行行业分类。剔除了上市公司个数小于10的行业样本，即剔除了木材、家具制造行业的上市公司，通过筛选得到了有效样本18 885个。本文分别运用这些数据来计算运用单一年度市场份额和累加市场份额这两种方法，确定2011年的会计师事务所行业专长。
计算结果表明，虽然部分行业里运用两种方法计算的位于前五位的会计师事务所并没什么差别，但是在大多数行业中，两种方法计算得到的位于前五位的会计师事务所是有差别的，差异的原因一部分体现在事务所的不同，另一部分体现在事务所的排列顺序不同。部分会计师事务所在当年的市场份额很大，位列该行业前五，但是在累加的市场份额中却不在前五位之列，说明该事务所前期在该行业的市场份额较小，累积的经验也没其他事务所多，因而在运用累加市场份额时便可以很明显地将这个情况反映出来。
笔者还分年度对两种方法求得的市场份额求出其相关系数，看他们之间是否存在差异，从结果中可以看出，两种方法得到的市场份额的相关系数随着时间的推移基本上呈现下降趋势，即两种方法的相关性在逐渐减弱，并且都在1%的水平上差异显著。
三、结论及不足
本文主要介绍了几种以往的研究常用的会计师事务所行业专长的衡量方法，并且分析了这几种方法可能存在的缺陷。考虑到以前的方法基本上都是集中在运用单一年度的数据来表示会计师事务所的行业专长，无法体现会计师事务所因为过去的从业服务所积累的经验和技术及投资。因而提出了一个能够反映会计师事务所从业时间和从业经验的方法，即采用累加市场份额的方法来体现会计师事务所的行业专长。笔者将累加市场份额法与单一年度市场份额法获得的会计师事务所行业专长进行对比发现，两种方法的结果还是存在一定的差异，累加市场份额法能够比较真实地反映会计师事务所从业经验以及对于各项人力、物力、技术等方面的投资。
本文的主要不足在于笔者仅仅采用了上市公司总资产的平方根作为会计师事务所的审计费用的替代变量，而没有采用上市公司的营业收入或者是净利润来进行计算，比较不同的替代变量是否存在差异。本文也没有采用行业组合份额法来计算会计师事务所的行业专长。当然本文的重点只是提出一种考虑更加全面的方法，但这种方法计算量比较大，而且时间越长计算量越大，并且确认开始时点也比较困难。研究事务所行业专长的衡量方法只是研究的起点，市场份额到底能否反映事务所的行业专长或者是否存在其他变量可以替代市场份额法将会是接下来研究的重点。
（作者为硕士研究生）
参考文献
[1] JAYANTHI K.A comparison of auditors’self-reported industry expertise and alternative measures of industry specialization[J]. Journal of Accounting & Economics，2001（8）：127-142.
