[关键词]高技术企业；营销能力；提升对策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.06.012
1 引 言
19世纪80年代以来我国涌现出大批高技术企业，尽管在20世纪90年代我国的高技术企业得到迅猛发展，但企业整体水平还不及西方发达国家，当前市场竞争愈演愈烈，高技术企业的经营现状更不容乐观。对高技术企业而言，除了掌握先进的技术、强大的研发力量外，对营销能力的运用也至关重要。然而，现有关于营销能力内涵及其构成要素的相关研究，并没有考虑到高技术企业所处市场环境和企业本身的特殊性，已有研究并不能适用于高技术企业，所以从高技术企业的角度出发，深入分析其营销能力的内涵及构成要素，对高技术企业的发展而言具有至关重要的作用。
2 高技术及高技术企业特征
高技术的概念最早出现于20世纪70年代，现阶段有关这一概念的研究已得到学术界、管理界的广泛关注。我国国家科技成果办公室在征询国内专家意见的基础上对高技术的概念进行了界定：高技术是建立在综合科学研究基础上，处于当代科技前沿的，对发展生产力、促进社会文明和增强国家实力起先导作用的新技术群，具有明显的战略性、国际性、增值性和渗透性，是知识人才和投资密集的新技术群。[1]高技术的特征主要包括以下几方面：高技术是建立在现代科学发现基础上发明的技术，是对国防和社会经济意义重大的技术，是能形成产业的新技术或尖端技术；高技术赖以建立的现代科学发现和技术发明具有知识密集度高的特征；高技术的使用往往带来经济超常规发展甚至是跨越式发展，对发展中国家有着重大意义。[2]而高技术企业也与传统企业有所区别：首先，高技术企业所处市场环境更为复杂、更具动态性；其次，高技术企业无论是在人员、资金、技术投入上，都远高于传统企业；再次，高技术企业所承受的经营风险高于传统企业；最后，高技术企业所获得的经营效益也要高于传统企业。
基于以上现有对高技术、高技术企业的研究结论，可以明确高技术企业具有以下主要特征：首先，高技术企业具有知识密集、智力密集的特征；其次，由于高技术企业所处市场环境更具不确定性，高技术企业的经营也更具风险性；再次，R&D是高技术企业的核心，具有极强的创新特征；最后，随着技术水平的不断提高，产品应用周期迅速缩短，这也使得高技术企业具有成长速度快、生命周期短的特征。
3 高技术营销能力内涵及构成要素
近几十年来，营销能力理论受到管理界的广泛关注，国内外学者对营销能力进行了大量研究，侧重点也各有不同，主要包含三种角度：资源视角下的营销能力被定义为包含企业人力资源或资产、市场资产和组织资产的复杂的组合；[3]过程视角下的营销能力则指的是企业运用收集到的知识、技能和资源来满足市场中相关业务的需求的过程；[4]能力视角下的营销能力则直接被称为企业促进和销售各种产品和服务，以满足目标消费者的需要并实现企业赢利目标的才能。[5]对高技术企业而言，无论是从哪种角度界定的营销能力内涵都具有一定的适应性，所以本文在高技术企业特征的基础上，综合有关营销能力的资源、过程、能力研究视角，将营销能力定义为企业通过获取营销资源并在经营过程中将之高效运用以满足市场需求，进而获取市场竞争优势的能力。
在众多对营销能力的研究中，由于对营销能力的理解、研究侧重点的不同，营销能力的构成要素也没有统一，缺少一定的理论基础。本文在市场营销管理过程的基础上，结合高技术企业特征和现有相关研究，剔除不适用的、添加更具代表性的营销能力构成要素，将营销能力分为市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力以及动态营销能力。
3.1 市场知识能力
市场营销管理过程最先强调的就是发现和评价市场机会，对高技术企业而言，发现和评价市场机会是有些片面的。高技术企业的市场环境变化多端，有很多市场机会是稍纵即逝，甚至是隐性的，是需要企业自己去及时把握、深入挖掘的，市场知识能力强调的就是企业获取、应用市场知识的特点。基于以上分析，本文将市场知识能力界定为企业通过获取、分析包括顾客知识、竞争对手知识在内的市场信息的能力。
3.2 战略营销能力
对市场营销管理而言，细分市场和目标市场的选择是营销活动的“总指挥”，它决定了企业要从何种战略角度策划营销活动，对高技术企业而言更是如此：市场环境的复杂性、企业经营的风险性，都提醒高技术企业必须要从战略管理的角度开始着手营销管理；市场营销需要制定符合企业发展的营销战略，发掘市场潜在需求、明确市场细分目标等。[6]综上所述，本文将战略营销能力界定为企业通过市场细分、目标市场选择、市场定位的营销战略制定和执行决定企业在市场中的竞争位置的能力。
3.3 营销运作能力
在营销管理丛林中营销策略的重要性不言而喻，在众多学者提出的营销能力构成要素中也都包含有营销策略的内容，这些研究指出当企业能够充分和有效应用产品、渠道、价格与促销这些营销工具时，不论是对组织还是个人都提供了有效的支持，所以营销策略通常是每一个企业都具备的，营销运作能力也被看作为成功实施营销策略的支持和保障。高技术企业具备强大的营销运作能力，既是对企业营销活动顺利实施的基本保证，也是对企业营销战略的有效支持。
3.4 全员营销能力
高技术企业具有知识密集的特征，创新特征也极为明显，这是其与传统企业的最大区别，这一特征也需要在营销能力中得以体现，全员营销能力正强调了这一特征。有学者曾指出：营销不是某一个部门的专门行为[7]，对高技术企业也是如此。在整个营销过程中，不仅需要销售部门，也需要其他部门的积极参与，以技术部门为例，营销人员只有在技术部门的支持下，才能全面、充分了解产品特性、优势，才有助于产品的销售。所以对高技术企业而言，要以市场营销部门为核心，研究开发、生产作业、人力资源、财务管理等部门统一以市场为中心进行营销管理。
3.5 动态营销能力
随着Teece研究的动态能力理论的提出，越来越多的学者也开始关注动态能力在营销领域的应用，但目前很少有学者专门研究动态营销能力的内涵。本文在充分分析动态能力的相关研究后认为动态营销能力应从两个角度考虑：由外而内的动态性、由内而外的动态性。其中由外而内的动态营销能力强调的是企业对市场环境的适应性，即企业能够有效感知市场变化并迅速做出正确反应、进行组织调整的能力；[8]而由内而外的动态营销能力则强调企业的主动性，是指当企业处在不断变化的市场环境中时，需要预见市场需求的变化并做出反应，能够挖掘市场的潜在需求，进而引导企业营销活动。
4 高技术营销能力的提升对策
（1）通过加大对市场信息的分析和利用提升企业市场知识能力。高技术企业要提升市场知识能力首先需要明确市场知识需要从竞争对手和顾客两个层面考虑，并且要相互区分；其次需要掌握有效应用市场知识的能力包含的具体内容：通过调研、访谈等方式定期收集顾客、竞争对手的信息；对其中的无效信息予以剔除，从而避免后期分析过程中产生误差；能够基于以上信息进行合理、准确的分析以为企业营销活动的进行提供基础；为了企业的持续性成长，要对顾客进行跟踪服务，具体而言就是要保有详细的顾客信息档案，以为顾客提供更为细致、到位的服务。所以，高技术企业的营销部门要对市场信息有清晰、准确的认识，特别注意对市场知识的分析和利用，这是高技术企业把握市场机会、抢占先机的首要因素。
（2）通过明确企业营销战略目标提升企业战略营销能力。市场环境的动态性、复杂性程度的不断扩大使得众多企业都将营销活动提升到战略层次，但对大多数企业而言，营销战略却仅仅是“纸上谈兵”，并没有将战略落到实处，大多企业只是对市场进行了划分，随后采用差异化战略以区分顾客群体，却没有明确企业的营销战略目标。而战略管理的定义明确地指出企业通过市场细分、确定目标市场等一系列过程最终就是要明确企业的战略目标，对于企业营销战略同样如此，只有明确了企业的营销战略目标才能使企业围绕这一目标开展营销战略管理活动，才算是企业真正具备了战略营销能力。对于现阶段的高技术企业而言，要提升企业的战略营销能力就必须从根本上明确企业的营销战略目标。
（3）通过确定企业重点运营内容整体提升企业营销运作能力。对于所有企业而言，营销运作能力是企业进行营销活动所必须具备的能力，最需要清楚企业的营销运作重点。例如对于联想企业而言，其分销能力是众多企业都无法企及的，这就是企业需要重点把握的，而在产品的设计和开发方面则可以采取合作、收购等方式进行，可见企业通过划分经营重点，采取分工合作的方式，可以有效提高营销运作效率，有利于企业更合理地应用企业资源。通过明确企业的经营重点，削峰填谷，在整体层面上提高企业的营销运作能力。
（4）通过加强企业内部沟通提升企业全员营销能力。高技术企业的知识密集、智力密集和极具创新性的特征使得企业中技术信息有一定的集中性，但对于营销部门而言，同样需要掌握企业的技术信息以更好地进行营销活动；另外，企业的技术部门也只有在营销部门提供的市场需求的基础上，才能研发出满足市场需求的新产品。综合考虑以上内容，企业内部的有效沟通无论是对技术研发部门，还是营销部门都至关重要，所以高技术企业只有通过加强企业内部的沟通，使各部门能够充分、有效利用市场和企业信息才能使全员营销能力发挥最大作用。
（5）通过发现顾客潜在需求、提升企业对市场环境的适应性提升企业动态营销能力。本文提出的高技术企业动态营销能力需要从两方面来考虑：对于由内而外的动态营销能力而言，如何从现有顾客群的消费习惯、特征等因素中挖掘顾客的潜在需求，并在此基础上引导顾客的消费行为是企业提升动态营销能力的关键。相比于传统企业所处市场环境，高技术企业的市场环境更新速度极快，顾客的消费行为也是千变万化，如果企业能够了解消费者的潜在需求，并基于这些需求指导企业研发活动、开发新产品，就可以通过有效吸引消费者，进而影响消费者的行为，从而实现比竞争对手更大的收益。对于由外而内的动态营销能力而言，如何快速察觉市场环境的变化是企业提升动态营销能力的关键，因为只有准确察觉到市场环境的变化，特别是竞争对手的变化，企业才能够在第一时间针对这些变化做出调整，保证企业营销活动的效率，提升企业对市场环境的适应能力，进而提升企业的动态营销能力。
总之，对高技术企业而言，首先需要对企业的市场知识能力、战略营销能力、营销运作能力、全员营销能力和动态营销能力的整体情况有所了解，然后要基于各种营销能力的现状，有针对性地改进现有不足，实现企业提升营销能力、争取市场竞争优势的最终目的。
5 结 论
随着高技术企业所处的市场环境复杂程度的不断扩大，企业之间的竞争愈发激烈，对企业的营销部门而言，营销能力的应用效率也越来越低，因此研究如何提升高技术企业营销能力应用效率对企业的生存和发展而言至关重要。本文以高技术企业为研究对象，针对性地分析了其营销能力内涵及其构成要素，并相应提出了提升对策，丰富了营销能力理论的研究，提升了营销能力理论的实际应用性；另外，本文提出的营销能力构成要素及营销能力提升对策也为高技术企业的营销管理活动提供了理论指导，具有极大的理论意义和现实意义。未来需要通过实证研究进一步检验高技术营销能力构成要素的适用性。
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关键词：视觉营销；演进；商品展示；视觉识别；识别管理
中图分类号：F713.50 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0232-03
视觉营销这一概念在中国正式提出时，它主要是指在终端卖场通过商品的陈列和形象化展示，向消费者传达品牌信息和品牌文化，对消费者产生视觉冲击力，实现与消费者的沟通，达到促进商品的销售。目前，国内学术界对视觉营销的研究尚未深入，研究范围主要集中在服饰商品展示技术和视觉呈现技术方面，仅仅是将其作为一种促销手段或促销技巧加以运用。着重强调的是服饰商品展示对视觉的冲击，而并没有将它视为市场营销的一种新概念与新领域。而通过对视觉营销产生与发展的探析，有利于我们深入研究并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。
一、视觉营销的界定
目前对于视觉营销的含义，有着不同的表述，大致可以归纳为三类观点。一类观点着重强调的是商品的陈列和展示对视觉的冲击，并以此达到促进商品的销售。认为视觉营销就是利用色彩、造型、声音等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品。另一类观点则糅合了商品展示技术、视觉呈现技术和市场营销策略，强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合。这类观点虽然强调了商品展示技术和视觉呈现技术的运用必须与商品营销策略相结合的重要性，但仍然只将视觉营销界定在“商品的终端卖场”这一领域。还有一类观点则是在上述两类观点的基础上，将视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到其他领域，并深入到对消费者心理层面的影响方面研究。
笔者认为，所谓视觉营销，是将视觉这一心理现象对商品个别属性的反映，作为影响消费者行为的主要因素，结合视觉呈现技术和商品展示技术，制定出不同于其他营销理念的营销组合策略。以此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的，它是一种新的营销策略和一种新的营销方式。
视觉营销结合了市场营销学、心理学、视觉识别设计、视觉传达设计、零售卖场设计及商品展示等学科知识。作为市场营销的一个新概念与新领域，视觉营销注重的是在产品设计、传播策划和空间设计三个领域（而非仅限于终端卖场）中有关视觉对市场营销影响的研究，讨论的是如何将视觉识别设计与视觉传达设计原理、零售卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，在产品造型、产品包装、广告策划、卖场设计、商品展示甚至企业整体识别管理等方面对目标消费者形成整体的视觉冲击，并以此来吸引消费者注意力，争取目标消费者、挖掘潜在消费者而获取经济利益。市场营销学和消费心理学是它的基础理论，视觉识别设计与视觉传达设计、零售卖场设计与商品展示是它的核心技术[1]。作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中，已经从百货、服装服饰、广告等行业的运用，发展、拓宽到其他行业，如医药、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。
二、视觉营销的演进分析
视觉营销不是在某一个时期突然出现的，作为一种营销理念和营销方式，它的演变发展可以划分为以下四个阶段。
第一阶段，视觉营销的雏形。随着人类文明的发展，劳动生产率的提高，出现了人类第三次社会大分工，商业开始从农业、手工业中分离出来，产生了专门从事贸易的商人阶层，交换才得到了长足的进展。交换的不断发展和扩大，使商品生产出现并发展。特别是资本主义生产完成了从工场手工业向机器大工业过渡的产业革命，以机器取代人力，形成了大规模工厂化的生产。而大规模的生产需要大规模的交换与之相适应，从而又促进了商业的发展。在这个过程中，作为专门从事贸易的商人为了尽早将商品销售出去，就要向顾客介绍和展示商品，这种对商品的展示过程可以说是视觉营销的雏形。
第二阶段，视觉营销的成长。李玉杰在其编译的《视觉营销实践发展在欧洲》一文中指出：视觉营销源于盎格鲁-萨克森国家，它“随着大批量销售（超市、低价位专卖店、多品牌店等，译者注）的来临而出现，最先是在食品行业，为了满足‘提高自选式货架陈列的有效性’这一需求，进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业（更广义地讲，涉及‘个人装备’的大概念）对视觉营销发生浓厚兴趣，并将相关技术加以改造，使之适合了服装商品的特点”[2]。在这个过程中，服装销售形式的改变是促成视觉营销发展的重要因素之一。19世纪中后期，随着纺纺织工业的发展，服装不再以一对一的形式进行制作、销售，而是按照现代尺码分类，进行大批量的生产、成规格地销售，人们开始通过对服装店铺陈列、展示的服装进行选购。从此，商业性服饰视觉陈列技术——视觉营销开始出现，并不断得以完善。
第三阶段，视觉营销的成熟。伴随着社会经济以及零售业的不断发展，大型百货商店开始出现了，使得视觉营销得到进一步发展。特别是在整个欧洲范围内的大商场和百货商店，都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位，他们越来越重视空间的设计和店铺的陈列。在空间的设计上，注重卖场布置设计中对天然材料、颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造等。在店铺的陈列方面，关注商品的分类和货架的饱和度。以主题进行商品分类，通常用于体现线条为目的的服装专卖店。这样的分类实际上是更具组织性的视觉营销的体现，是更富于心力的“系列化”。货架饱和度是视觉营销战略中的一个商品指数标准，一个高的货架饱和度表明商品更重视量，同时传递给消费者的信息是“我们提供尽可能多的选择”，这个战略并不把产品放在第一位；而一个低的货架饱和度表明产品的价值希望被最大化，整体空间饱和度呈现越来越低的发展态势，这样的选择特别适用于高档商品品牌。
第四阶段，视觉营销的完善。视觉识别与视觉传达理论的产生，促使视觉营销由“商品的终端卖场”领域扩展到产品设计、传播策划以及企业的整体识别管理等领域。使视觉营销从一种展示商品的手段提升成为视觉战略和视觉营销体系，并成为当前众多企业经营与管理的日常工作，从而得到了飞跃式的发展与完善。
现代视觉营销走过了一百多年的历史，发展到今天作为一种新的营销策略和营销方式，是企业营销战略必不可少的组成部分之一，其重要性是不容置疑的。随着视觉营销的深入发展，会越来越受到理论界和实业界对它的关注并进行更加深入、全面的研究。
三、视觉营销在中国的产生与发展分析
（一）中国现代视觉营销的实践
中国现代视觉营销实践领域主要是在百货商店，并伴随着百货业的发展而发展，百货业的橱窗陈列开创了中国视觉陈列的先河。20世纪20年代左右，上海相继成立先施、永安、新新、大新四家大型百货公司。这些百货公司的业主们非常重视橱窗陈列和店堂内陈列，注重颜色、照明、装备道具的运用以及环境的改造。公司之间竞相装潢，橱窗陈设争奇斗艳，霓虹灯异彩纷呈。在橱窗的陈列和柜台、货架的展示方面，注意突出商品美、考虑陈列的商品与观赏者的视线角度、注意商品在橱窗中的摆放位置、对商品进行分类摆放陈列等等。20世纪30年代上海四家大型百货公司的橱窗陈列、柜台与货架的展示，具有相当的吸引力。
如果将考察中国现代视觉营销实践的领域扩展到广告行业，可以追溯至19世纪的40年代。当时有较大影响的《万国公报》、《新闻报》、《中外新闻》、《上海新报》等，均刊登国货广告，给国人以较强的视觉冲击。20世纪30年代，中国广告业有了空前的发展，特别是在有“东方巴黎”之称的上海，户外广告和招贴中常常出现的“东方美女”，给了人们强大的视觉冲击。
（二）中国当代视觉营销的实践
第一阶段，从1949年至20世纪80年代左右。这一阶段视觉营销实践的领域依然是百货行业和广告行业。尤其在百货行业，橱窗陈列和店堂内部的陈列依然得以重视。特别是在20世纪60年代前和80年代，国家以及地方商业主管部门常常组织百货行业橱窗陈列的评比，以促进橱窗陈列的发展。20世纪50年代，国家商业主管部门还借鉴前苏联政府的经验，出台了有关商业组织与技术的指导性、规范性文本，其中就包括有橱窗陈列、柜台货架陈列展示的相关要求。
20世纪80年代初，原北京商学院率先在商业院校开设了《零售商业企业管理学》课程，并首次出版了由果洪迟教授编著的《零售商业企业管理学》教材，在大学课堂介绍零售商业有关店面设计、商店场所设计、橱窗陈列设计、柜台货架陈列展示等理论。随后，原北京百货大楼橱窗陈列设计专家史美勋等人编著了《现代橱窗广告技法》一书，较全面地介绍了橱窗陈列的基本技法、商品陈列方式及技巧、色彩的运用、照明技术等知识。可以说，这是中国当代最早对于有关视觉陈列理论与实践所进行的系统研究和探讨，是中国当代视觉营销理论与实践的雏形。
第二阶段，从20世纪80年代左右至21世纪初。随着中国改革开放的逐步深入，社会经济发生了巨大变革，西方国家的一些先进、科学的管理理论和方法也传入中国，推动了中国经济的迅猛发展。在这个阶段百货行业和广告行业乃至流通领域和生产领域，越来越关注视觉冲击对消费者的影响，甚至在一段时间内所谓的“眼球经济”理论，引起了理论界和实业界的极大兴趣。在这个阶段，百货行业加强了商店店面设计和店内场所设计，进一步美化视觉环境，以吸引更多的消费者，达到促进商品销售的目的。广告行业则迅速进入一个新的快速发展时期，特别是新型广告媒体和高科技广告制作的应用，使得广告的视觉呈现发生了巨大的变化，无论是平面广告还是视频广告都带给了人们强烈的视觉震撼。在生产领域产品制造商也越来越关注产品的造型、产品的色彩、产品的包装等方面对消费者的影响；工业设计人员不仅仅只是考虑产品的功能、效用，同时也考虑产品给消费者的视觉感受。这些方面的实践活动促使中国当代的视觉营销得到长足的发展。
在这个阶段，企业形象识别系统在中国得到推广和应用，使中国现代企业走向整体化、形象化和系统化管理。而CI设计中的视觉识别，以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。VI设计在企业经营管理中的运用，使中国当代的视觉营销理论与实践得到了进一步的发展。
第三阶段，从本世纪初到现在。21世纪初，中国的专家学者明确地提出了“视觉营销”这一概念。如马大力教授于2003年在其专为服饰卖场装饰推广人员而写的《视觉营销》一书中首先提出：“视觉营销（Visual Merchandise Display，VMD）是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。”[3]他从视觉传达的原理和VMD的原则入手，系统、全面地介绍了服饰商品的陈列设计、展示设计、系统陈列设计、VMD设计等。这一观点在服饰行业有着非常大的影响，而且在代表着潮流设计的服饰行业终端卖场得到了集中的运用。随后，在许多网站的策划中也引入“视觉策划”这一观点，并针对网站的特点，逐渐形成了网站视觉营销（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、图形、声音、文字、动画，视频等造成的视觉冲击力吸引访问者的关注，加深访问者对网站的兴趣，并不断点击了解网站信息，增强访问者对企业的好感及信任度，从而促成交易的过程[4]。严格地讲，“Visual Merchandise Display”属于“商品陈列的视觉化”，强调的是商品的陈列设计和展示设计。也就是利用商品的陈列和展示形成对视觉的冲击，并以此达到促进商品销售的目的。虽然，这一类的界定只能将视觉营销划定在商品的陈列和展示范围，但第一次明确地提出“视觉营销”的概念，对于促进中国当代视觉营销理论研究与实践运用，具有深远的意义，为深入研究视觉营销奠定了基础。
随着中国理论界和实业界对视觉营销的深入研究，有专家学者提出了“泛化的视觉营销”这样的观点，如梁婷婷与杨子在合撰的《作为营销手段的视觉符号传播——试析泛化的视觉营销说服及其与视觉文化之关系》一文中指出，视觉营销是“视觉文化背景和新的营销理念下通过市场营销的诸多环节共同作用而实现的，它并不仅仅局限于直接可视的视觉形象传播，而是一个涵盖了信息接受者心理意象生成过程，与意义、概念的消费相关的泛化的视觉说服过程，它与当前的视觉文化之间是一种互动的关系。”“并不仅仅局限于服装服饰的陈列、展示，而是贯穿了从产品的开发设计、广告的设计制作直至消费者的购买、消费的整个过程，并通过意象的生成机制最终作用于消费者的心理层面，影响其购买行为。”[5]同时，作为一种新的营销策略和一种新的营销方式，视觉营销在实践中的运用，已经从百货行业、服装服饰行业、广告行业发展、拓宽到其他行业，如医药行业、互联网行业等；从商品展示技术和视觉呈现技术在销售领域（主要是终端卖场）的运用，发展、拓宽到传播策划、空间设计，甚至企业的整体识别管理等方面。这一阶段，视觉营销在中国的实践领域更宽广了，并且逐渐形成、完善了中国当代视觉营销的理论体系。
视觉营销从最初商品展示发展到企业整体识别管理领域，经历了一个漫长的过程。通过对视觉营销演进的探析，有利于我们深入研究视觉营销理论与实践，揭示其内在规律，并构建一个完整的视觉营销理论与实践的框架。为市场营销的理论丛林添枝加叶，为企业的视觉营销实践提供借鉴。
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摘要：互联网和电子商务的快速发展对网络营销人才需求迫切，高校在培养网络营销人才存在着目标定位不清、教学资源配置不合理、教学方式方法落后、实践环节薄弱等问题，本文在明确问题的基础上，基于目标岗位分析岗位职责及所需知识和能力，探索网络营销教学资源配置、教学方式方法和创新实践教学等方面的教学改革。
关键词 ：目标岗位；网络营销；教学改革
引言
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是电子商务专业最重要的核心骨干课程, 同时也是市场营销、物流管理等经济管理类专业重要的拓展课程。目前中小企业对网络营销人才需求迫切，网络营销人才不仅需要懂得书本上学到知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。高校是培养网络营销人才的摇篮，如何基于学生个体培养适应市场和企业所需求的网络营销人才就显得尤其迫切。本文基于能力目标导向探索网络营销教学与实践。
1、传统网络营销教学存在的问题
网络营销课程教学大多按照教材章节顺序进行，培养的定位不清，教材内容陈旧，教学内容鲜活案例欠缺，很少使用网络思维护。实践方面更多是进行模拟或者进行简单的技能训练，难以跟上电子商务、网络营销的发展，无法适应企业对网络营销人才的需求。传统的灌输式教学，学生被动接受知识，学习的积极性、主动性和兴趣难以调动起来，难以体现网络时代的学习特征，难以培养独立思考能力、分析及解决问题能力。总体来说网络营销在教学和实践方面存在以下问题：
1.1 市场需求不明，培养目标不清
网络营销教学过程中由于各种各样的原因，教师往往不了解市场对网络营销的需求特别是中小企业对网络营销的需求，更多依据教材，按照章节讲授。这样的一种培养方式，就将导致培养目标不清，企业到底需要什么网络营销人才，对人才的素质、知识和技能的要求是怎样的，我们该如何定位和培养，该强化哪些知识、理论和技能就很难摸得清楚了。
1.2 教学资源配置不合理。
网络营销发展快速，从网站建设、搜索引擎营销、电子邮件营销等传统营销手段到基于SNS的论坛、博客、微博、微信营销等新的营销方式、营销手段等层出不穷。但是网络营销理论更新滞缓，知识体系不完善，据调查各学校采用的网络营销教材来自不同的出版社、版本多，而且大多知识点相对陈旧，无法满足网络营销教学的需要。网络营销教学实践的资源，大多是模拟教学平台、模拟操作等虚拟仿真实验环境，或者简单的技能模块训练，如使用免费群发软件等，缺乏系统，只能使学生产生一些初步的认识，离培养理论基础扎实复合应用型人才目标相差甚远。
1.3 教学方式、方法及手段落后。
传统教学大多以灌输式的课堂讲授为主，课堂在讲授理论知识的同时辅以多媒体教学和案例教学，课后通过布置习题作业来加强学生对所学知识的巩固，教学手段比较少，教学方式、方法传统，不能适应现代学生学习的要求，特别是网络营销的发展。
1.4 实践教学环节薄弱。
网络营销是一门实践性很强的课程，学生学习网络营销理论时应安排足够多的实践实训时间。网络营销是基于互联网环境开展营销活动，其学习与教学都是在网络化环境，如果教学过程中理论讲授过多，实践过少，缺乏理论与实践相结合，学生只是听到一些概念性的知识，仅凭相应的模拟平台或简单的技能训练来熟悉网络营销的操作流程，是远远不能培养出实践能力过硬的技能人才。
2、基于目标岗位的网络营销教学改革
网络营销教学改革基本思路：从明确目标岗位及其对知识能力的需求出发，重新考虑教学资源的配置，教学实践中尝试新的教学方式、方法和手段，在强化学生应该掌握的知识和理论的基础上创新实践教学培养正真符合市场需求的网络营销复合应用型人才。
2.1 目标岗位及所需知识和技能分析
从大多数企业开展网络营销情况来看，网络营销岗位大体上包括网站开发、网页设计、网站美工、搜索引擎营销等技术类岗位，网络编辑、网络运营、网站推广、网络营销文案策划等市场类岗位。通常企业根据实际情况和公司内部管理机制有所增减。网络营销的具体目标岗位及所需知识和能力如表1和表2。
从技术类目标岗位职责及所需知识和能力来看，虽然主要强调对网络营销技术的掌握，但是也离不开营销理论内容，例如网站的用户体验、SEO的数据分析以及交流与公关能力等。另外技术类的工作也应与其他工作相互协调配合，例如网站开发与网页设计、网站开发与网站推广、网站开发与SEO等。从市场类目标岗位职责及所需知识和能力来看，其主要强调网络营销知识的应用，但从事此类工作同样也要求工作这具备一定的网络技术的应用能力，例如各种网络工具的熟练应用等。
2.2 个性化配置教学资源
这两大类的工作岗位都需要网络营销的基本理论，这是通识部分，但每一个具体岗位有其强调的知识和能力。因此，在实际的教学工作中应强化网络营销通识部分，同时应不断引导学生，促使学生结合自己的兴趣与特长在通识理论和知识学习的基础上突出自己的特色。在理论教学和实践教学中应根据学生个体合理配置教学资源。
2.3 改革教学方式、方法和手段
网络营销教学方式、方法和手段可以不拘一格形式多样化。例如：1、根据学生兴趣和特长划分不同的学习小组，教师对学习小组进行引导，小组内部可以进行案例交流讨论，网络营销创业实践等等；2、精选教学内容, 培养学生的自我学习能力。3、采取学生参与为主, 教师讲解为辅的网络营销教学模式。即老师少讲学生多练、学生先看老师后讲、学生讲老师评。
2.4 创新实践教学
网络营销实践不应停留在模拟仿真或者某些技能的训练上。而应在明确目标岗位的基础上不同的学生应有不同的实践内容，这些实践内容都可以在真实的互联网环境下进行，例如，学生对网站建设和SEO感兴趣，就可以让这部分学生申请域名、申请空间（可以是收费也可以是免费）进行网站策划、网站建设、搜索引擎优化等；若学生对网络创业感兴趣，就可以让这部分学生开设淘宝店，选择货源、网店装修、网店推广等等。因此，网络营销实践完全可以在真实环境下进行，不同的学生可以做不同的实践内容，体现学生的个性化发展。
3、结论
互联网及电子商务的发展迫切需要网络营销人才，网络营销教学应改变传统的教学方式，以基于目标岗位分析各不同的网络营销岗位职责及所需知识和能力，在课堂和实践教学方面积极探索新的教学方式和方法，在网络营销通识内容的学习基础上针对不同的学生提供不同的教学和实践内容，发挥学生的特长，体现其个性化发展。
参考文献：
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关键词：营销理论体系 管理决策 价值链 哲学 拓展空间
市场营销理论体系的演进
（一）微观经济理论基础上的分销系统管理体系
19世纪末20 世纪初至20 世纪 50 年代中期是西方市场营销思想萌芽和逐步发展的时期。为应对20世纪初美国农产品企业的产品滞销和销售问题，一些美国经济学的学者们开始借鉴经济学的理论对农产品的流通效率问题进行研究（晏国祥、俞杰龙，2013）。营销组合起源于微观经济学的单个P（Price 价格）理论（Chong， 2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一词，该词成为课程和许多书的名称，使营销学进入了一个全新的研究领域。营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的各项活动（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。营销的职能包括分担风险、运输、融资、销售、备货、分等和再装运等（姜岩，2005）。研究营销的五种方法包括：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法（H .H. Maynard & Theodore N. Beckman，1952）。综上，这一时期的营销理论体系可以看成是以实体渠道和销售系统管理为核心的体系。
（二）决策管理理论基础上的营销管理体系
20 世纪 50 年代中期到20 世纪 90 年代中期，营销学大量开放地吸收心理学、行为科学、管理学、社会学、信息科学、传播学等学科的理论和营养，逐步形成了主要以决策管理理论为基础的营销管理体系。麦卡锡（1960）将营销组合要素（marketing mix）概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4PS组合理论，奠定了管理营销的基础理论框架。企业营销活动就是一个利用内部可控因素（4PS）适应外部环境的过程，即通过对4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。科特勒在吸收20世纪五六十年代的营销理论成果基础上，如温德尔・史密斯的市场细分理论、约翰・麦克金特的市场营销观念、以及麦卡锡的4PS组合理论等，于1967出版《营销管理：分析、规划与控制》（第1版）（晁钢令，2003），该著作从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、购买行为分析、市场细分、目标市场、营销策略组合、营销计划、组织和控制等市场营销的完整理论体系，标志着以决策管理理论基础上的营销管理体系形成了。
由图1可知，从决策管理角度看，市场营销理论框架包括基础理论、策略理论、战略理论和管理理论。
（三）价值链管理理论基础上的营销管理体系
自20 世纪 90 年代中后期，营销学逐步形成了主要以价值链管理理论基础上的营销管理体系。科特勒每隔3年左右就将其《营销管理》重版一次，在营销理论上不断创新。自1997年第8版起，《营销管理》从价值链这一战略层面来看待营销，企业被看作价值传递网络中不可或缺的一环，与上游供货商、下游分销商、广告商和物流商等营销中介共同组成一个价值传递系统。随后，又提出顾客终身价值等营销的核心概念，企业各方面的营销活动围绕创造最大化的顾客终身价值而展开。《营销管理》第13版亚洲版，则通篇以评估价值―选择价值―提供价值―传递价值―传播价值的逻辑顺序展开，将“营销管理” 定义为通过评估、选择、创造、交付和传播优质的顾客价值来实现顾客资产最大化的科学与艺术，标志着价值链管理理论基础上的营销管理体系的形成。
目前国内有少数营销教材是以这一理论体系为参考而编写的，除去导论部分介绍营销基本概念外，剩余部分遵循价值识别――价值创造――价值传递――价值监控或类似的框架编写。
由图2可知，从价值链角度看，市场营销理论框架包括价值探索、价值创造和价值传递三个部分。
基于哲学角度的市场营销理论体系分析
从哲学角度分析，市场营销理论分为市场营销基础理论、市场营销应用理论和市场营销技术理论三类。它们各自具有相对独立的研究领域，各具特色的研究方法，不同表现形式的研究成果，不同的功能，在市场营销学科发展和营销实务中扮演着不同的角色。
基础理论。是研究市场营销活动的本质、动因、功能、运行机理等方面规律性的理论。其客观性和稳定性最强，一般不受时间限制或限制很小，研究结果表现为一套概念、原则和原理，在整个市场营销理论体系中处于基础性的地位，对市场营销实务起着根本性的指导作用。
应用理论。是研究市场营销基础理论在不同领域、不同时间、不同地点具体应用，以及探寻有效组织实施市场营销活动对策的理论。其针对性、客观性、稳定性较强，较受时间、地点和范围的限制，研究结果往往表现为营销分支理论和各种战略、策略、程序、途径和方法等，直接规范和指导市场营销实务。
技术理论。是研究确保和提高市场营销有效性的操作层面的理论。其针对性、客观性最强。研究结果表现为各种操作技能、手段和技术，可以直接应用于市场营销实务。
基础理论、应用理论和技术理论存在着密切的联系，三者之间存在递推的关系。基础理论为应用理论和技术理论提供理论依据、指明发展方向；应用理论和技术理论受基础理论指导，又为基础理论提供应用空间。三者相辅相成，共同构成市场营销理论体系。
市场营销理论的拓展
（一）市场营销理论发展的维度
市场营销的发展始终与社会经济相关。按照社会经济活动的线索，市场营销理论发展的维度如图3所示。
（二）产品维度拓展
由图4可知，产品维度从行业角度可拓展为产品营销、服务营销、高科技营销、房产营销和旅游营销。
（三）其他维度的拓展
空间维度可拓展为国内营销、国际营销、宏观营销和微观营销等；功能维度可拓展为消费者营销、B2B营销、零售营销、批发营销和直复营销等；主体维度可拓展为赢利性组织营销、非赢利性组织营销、政府营销和个人营销等；观念维度可拓展为生产观念、推销观念、市场营销观念、生态学营销观念、社会营销观念、绿色营销观念和全面营销观念等；战略维度可拓展为分销、广告、细分、营销因素组合、战略营销、社会营销和绿色营销等；技术维度可拓展为人员推销、电子商务、供应链管理、核心竞争力培养、品牌营销、网络营销和客户关系管理等。
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关键词：旅游；网络营销；研究综述
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。
营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。
50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。
70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。
80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。
舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。
巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。
信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。
90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。
二、21世纪营销学的展望
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。
网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。
网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：
(1)强调消费者已逐渐取得交易；
(2)消费者需求差异日趋扩大；
(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。
买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。
网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。
三、中国营销学的现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
(1)引进阶段（1978—1
982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。
因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。
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近年来，社会不断地快速发展，对于营销技术人才的需求也不断地增多，为高职院校培养出来的营销技术人才提供了越来越多的就业渠道。同时，社会的发展也对高职院校的营销技术人才的培养提出了越来越高的要求。但是，很多高职院校在人才培养的过程中忽视了这些要求，造成了培养出来的营销技术人才素质不高，社会接受程度低等问题。所以我们在高职院校的营销技术人才培养过程中应该坚持以社会需要为培养目标，以就业为导向来进行人才培养。
一、以就业为导向的高职营销技术人才培养的内容
坚持以就业为导向选择高职营销专业的课程内容。以就业为导向的高职营销技术人才培养首先必须坚持以就业为导向来选择课程内容。首先应该对企业的需要进行调查，按照企业对于人才在专业素质、综合素质以及职业素质方面的要求来对学生进行有针对性的培养，使得学生能够熟练掌握企业需要的各项技能，不断地按照企业的要求提高自身的综合素质，只有这样，才能够使得培养出来的营销技术人才为企业所接受。[1]
坚持校企结合来培养高职营销技术人才。我们培养高职营销技术人才，是为了使营销技术人才能够不断地为社会所接受，实现人才自身的社会价值。而营销人才社会价值实现首要的含义是营销人才自身拥有社会价值，其次才是这种社会价值为社会所接受和认可。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要对学生进行职业化培养，使学生能够熟练掌握并使用职业所要求的各项技能。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源通过使用校企结合的方式来培养高职营销技术人才，首先有助于保障培养出来的人才符合企业的需要，通过在企业中进行实习能够让学生知晓企业对于人才的要求，从而不断地在日常的学习过程中按照要求提高自己的能力；其次有助于学生熟悉企业的操作流程，实现从校园学习到企业工作的无障碍对接；最后有助于提高学生的动手操作能力，避免培养出来的学生理论能力很强，实际操作能力却不足的状况。
坚持按照企业的需要分层次培养高职营销技术人才。企业对于营销技术人才的要求包含了很多方面，主要分为营销专业基础素质、具体营销技能两个层次，一个合格的营销技术人才必须具备扎实的营销专业技术素质和丰富的具体营销技能，只有这样才能够应对营销工作中出现的各种各样的问题，完成营销工作任务。
营销专业基础素质是营销人才必须具备的首要素质，也是各种不同种类的营销工作必须具备的素质，只有掌握了营销专业基础素质才能够在日后各种不同种类的营销工作如房产营销、汽车营销、珠宝营销之间进行自由选择。
具体营销技能的培养。掌握了营销专业基础素质还不能够保障学生胜任营销工作，还需要学生根据企业的需要不断地训练具体营销技能。具体营销技能是指根据不同的营销项目的需要而分化出来的具体营销技术，由于营销项目的不同所以企业对于营销人才的需求也不尽相同，所以我们需要根据企业的需要对不同的营销项目进行不同的分析，有针对性地对学生的营销技能进行培训，提高学生的具体营销能力。
二、以就业为导向的高职营销技术人才培养机制
坚持在教师的指导下培养营销技术人才。我们在高职学校培养营销技术人才一定要坚持教师的指导，离开了教师的具体指导人才的培养方向就会偏离。我们以就业为导向培养营销技术人才，要求教师必须掌握学校和企业两方面的具体情况，所以我们提出了双重导师制模式。具体方法是在培养的过程中按照学生的多少将3至5名学生分为一组，由一名学校的专职教师主要负责学生专业基础素质的培养，同时分派一名企业兼职教师，负责向学生传授营销经验，按照企业岗位对于人才的要求来对学生进行具体培养。[2]并且，在具体考评的时候不仅按照基础素质知识标准来对学生进行考评，还应该按照企业的用人标准来考评学生。这样就能够保障学生即掌握了扎实的营销专业基础知识，又具备了企业所要求的具体营销技能知识，提升学生的职业化程度。
建立学长指导学习的方式培养营销技术人才。我们在高职院校培养营销技术人才，就是要通过各种方式促进学生职业能力的提高，为学生今后的就业，在就业岗位上的快速适应提供条件。通过建立学长指导学习的方式可以让学长在日常的共同学习中很方便地对学弟学妹们学习上遇到的问题进行指导；可以用同龄人的身份促进学生之心理问题的解决，促进学生的身心健康发展；可以为学生提供丰富的人脉资源等。学长指导学习制的构建可以参考以下模式：大一学生与大二学生共同生活和学习，在生活和学习中遇到的问题在不方便咨询老师的状况下可以咨询学长和学姐，从而获得问题的迅速和有效解决。大三学生担任大一大二学生的营销技能指导者，对于大一大二学生的营销技能按照教师的要求进行具体指导，这样不仅能够规范大一和大二学生在具体营销中的行为，也能够促进大三学生发现自己营销技能中的缺陷，促使共同改正和共同进步。
建立校企联合的方式培养营销技术人才。我们推行以就业为导向的人才培养模式，就必须对学生的培养分阶段地在学校和企业中进行。首先，在学生第一学年的学习过程中，着重在学校对学生进行培养，让学生扎实地掌握营销专业的基础知识，为以后的具体营销技能的学习做准备。其次，从学生第二学年的学习开始，让学生开始在学校模拟实训室进行训练，对所学习的理论知识进行实践。最后，从学生的第三年开始，让学生进入进入企业进行实习，按照企业的要求来对自身的能力进行提高。这样，学生就能够从理论课程――模拟实训室训练――企业实践中完整掌握营销理论知识和具体实践技能，促使学生能力的完整发展。[3]需要注意的是，让学生进入企业进行实践不可操之过急，应该在学生掌握基本的理论知识和扎实的操作技能之后进行。同时，让学生进入企业中进行培训时一定要对学生遇到的问题进行及时解决，只有如此，才能够使学生在实践不断地提高。
关键词：现代信息技术；网络营销课程；整合；优化
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）31-0123-02
高职院校网络营销课程是一门建立在计算机基础、市场营销学理论基础之上，以企业实际经营为背景，以学生网络营销职业发展为主线，借助通信、网络和数据媒体技术实现营销目标的营销活动；该课程以市场营销实际应用为基础，要求学生在具备营销管理基础和战略眼光的基础上，实现营销目的与营销活动相结合的一门实用型课程。作为在大数据时代下学生们必须掌握的一门课程，如何利用现代化信息技术来提高网络营销课程的教学质量，激发学生学习网络营销课程的兴趣，实现网络营销课程在传统教学形式和现代化信息技术中的整合，成为当下教学活动中迫切需要解决的重要问题。
一、传统教学模式在高职院校网络营销课程中的应用与分析
目前，高职院校中的网络营销课程已经引入了一些简单的信息化教学手段，但大多数教师在教学时仍然停留在传统教学模式阶段。传统的教学模式经过多年的试验和应用无疑是当今较为稳定的教学模式，但就网络营销这门建立在计算机、互联网等高科技设备基础上的一门处在时代前沿的高精尖课程而言，仅仅通过传统模式对学生进行授课是远远不够的，我们在看到传统教学模式优点的同时，也要看到其存在的一些弊端。
1.不利于学生对相关知识点的深入理解。传统课堂教学状态为教师讲，学生被动接受，教师主宰了整个课堂，学生只是似懂非懂地把文字存入脑海，而不是通过发挥主观能动性将知识转化为技能。在实际工作和实践中，这样“掌握”的知识也无法产生价值。若长时间以此等方式授课，学生难免走神、睡觉、精神不集中，无法完全接受老师的授课内容。加之网络营销课程相关内容与互联网前言知识有关，若只是简单地面授学生一时间无法形象的画面和感知，便会产生恶性循环，造成学生碎片化的知识无法被连贯地理解和应用。
2.不利于学生将理论知识与实际操作相结合。当代大学生往往缺乏理论与实际相结合的能力，高职院校的学生更是如此，经常是理论知识掌握得相当扎实，而真正应用于实践却无从下手。而网络营销课程中大部分内容不仅需要学生进行讨论、互动、回答问题，还需要学生在课下进行实地操作和模拟练习，若只是运用传统教学模式给学生讲解和演示，学生是无法理解和接受相关教学内容的，更不用说去实践和演练了。
3.不利于培养学生的创新能力。传统的教学呈现着“教师单方面灌输，学生死记硬背”的模式，不利于学生创新能力的培养。当今社会正处于网络大数据时代，而作为高职院校学生，网络营销课程便成为他们接触大数据、了解大数据的入门课程，若固守成规地只采用传统方法去给学生讲解书本知识，那么中国未来的网络发展也还只能停留在照搬照抄外国成型东西的阶段，很难激发当代大学生发明创造的能力。
4.不利于激发学生对网络营销课程的兴趣。当前国家和社会都提倡素质教育，在这个前提下，学校应该为国家和社会输出综合型人才，而成长为综合型人才的首要前提是什么？兴趣！没有兴趣谈何发展？传统网络营销课程只追求传递知识，注重应试，分数成为衡量一个学生课程学习好坏的标准，这就在根本上忽略了学生的学习兴趣，激发学生的学习兴趣也成了纸上谈兵。即使学生刚刚对该门课程产生少许兴趣，也会因为枯燥的教学方法而逐渐丧失对网络营销课程的兴趣，进而导致学生失去学习兴趣甚至产生厌学的行为。
二、现代信息技术教学模式在网络营销课程中的优势
现代信息技术可以突破时间和空间的界限，突破传统课堂的枯燥和封闭，把课堂之外的新颖创新的东西简单地带到网络营销的课堂中，它可以充分地让学生打开思路，产生奇思妙想。现代信息技术在教学中具有教学内容专业化、教学方式数字化、教学手段现代化、教学过程信息化、教学资源网络化等特点，其在网络营销教学过程中存在以下的优势。
1.现代信息技术加速了网络营销课程的整合与优化。现代信息技术是一种走在教育时代前沿的技术，在虚拟的网络世界里通过先进的技术和设备可以传递应有尽有的信息资源。现代信息技术的广泛使用，使教师在网络营销授课时可以利用网上信息资源为学生提供更加详尽的案例展示，并针对学生在课堂上提出的问题加以讨论，根据讨论的结果予以总结和归纳，在提高课堂吸收率的同时，使学生在同一个知识点上得到延伸，完美地实现了该门课程的整合与优化。
2.现代信息技术提升了教师的教学效率。现代信息技术管理是社会飞速发展的产物，节省了大量的时间和人力。在传统的授课模式下，大多数教师需要通过面对面、一对多，甚至一对一的方式完成教学，这使得教师的工作量巨大，而且传统教学极易出现失误，增加了管理工作的难度。运用现代信息技术以后，教师的大部分工作通过电脑、网络甚至手机操控就能完成，充分地提升了教师的教学质量和教学效率。
3.现代信息技术激发了学生对网络营销课程的自主学习能力，培养了学生的学习兴趣和创新能力。自主学习能力在现代信息技术中的应用是指通过网络通讯、计算机多媒体等技术，支撑学生的个性化学习，与此同时促进学生利用现代信息技术进行沟通和协作，进而使学生主动地完成学习。在网络营销课程中，现代教育技术给予了学生学习充分的自，学生可以自主地掌握学习的时间与进度，自主评价。让学生对网络营销课程产生兴趣与该课程的顺利开展有着紧密的联系，同时也对该门课程教学任务的完成起到了举足轻重的作用，当学生对该门课产生浓厚兴趣的时候自然会更加热爱学习。另一方面还要使学生掌握好如何处理信息的技能，培养学生的深层次思维能力。这样不仅能激发学生的创新思维，提高学生课堂吸收率，还能满足学生的好奇心，让学生主动爱上学习。
三、基于网络营销课程的现代信息技术教学模式设计
1.多媒体教学。多媒体教学是指在授课过程中，根据授课对象和授课目标的要求，通过教学方法编写，对现代化媒体进行合理选择和应用，并结合传统教学手段，达到完善教学过程、优化的教学效果的目的。多媒体教学现在已广泛应用于高职院校教学中，教师借助幻灯片、投影仪、声音、视频等来进行教学。在网络营销课程中，PPT是必不可少的多媒体教学工具和手段，教师将准备教授的课程内容及图片提前做在幻灯片中，让学生更加直观和形象地听课，与此同时，配合一些声音和视频，从而提高学生的课堂吸收率，是学生比较普遍接受的一种现代信息技术的授课方式。
2.数字化平台教学。数字化教学可以实现实时互动、场景教学等多种教学手段，同时可以满足大规模教学需求，特别是名师讲堂、学术讲座、精品课等，将课上所讲授的内容及时放到数字化教学平台上，实现教师与学生之前的互动和交流。同时，可以在该平台上布置作业，规定完成时间，让学生按时、自主地完成作业的上传工作，教师则可通过该平台看到学生上传的作业，根据时间灵活地为学生批改作业。此外，也可以让更多对网络营销课程感兴趣的同学在平台上点击播放课程视频进行自主的学习，实现在现场人数可控的前提下，参与人数可成级数增长的教学目标。
3.微格教学。微格教学也称微型教学，是利用现代信息技术对教师进行系统性培训的一种方法。可以让讲授网络营销课程的教师将本堂课所要讲授的课程提前录制成5～20分钟的录像，课上为学生播放该段录像，在观看录像后，对课程内容进行分析。录像的内容必须是此节课的重点内容和学生需要掌握的内容，要求教师在播放录像后，就学生所提出的问题，将该堂课的知识进行延展和深入，进一步提高网络营销教师的教学水平，激发学生对网络营销课程的兴趣。此外，还可以将一些通过传统教学模式无法展示的教学内容一同录制到视频中，使学生可以很好地将理论知识与实际操作相结合。
4.微课程教学。“微课”是将教学过程中的某个重点难点记录下来，结合教学标准和实践要求，录制成一部简短生动的视频，来展示教学活动的整个过程。此种方法针对网络营销课程非常实用。由于网络营销课程的作业大部分是与互联网、计算机、现场模拟等实际操作有关，单单用文字表述未免过于枯燥和乏味，有了微课程教学，高职院校教师可以要求学生将老师布置的作业，以小组为单位，做成5～8分钟的视频。教师可以参与视频的录制，也可以针对此视频在课上进行相关的讨论和分析，让学生更加形象地理解作业的含义，并针对作业中提出的问题，给予形象地说明和讲解，还可以使小组之间形成讨论，从而得出实训结果。
四、结束语
综上所述，大数据时代的到来以及高职院校网络营销新课程教学体系改革必然会给网络营销课程的教学手段、教学模式、教学方法等带来翻天覆地的变化。在互联网飞速发展的今天，如何让现代信息技术成为传统教学的左膀右臂，让学生在网络营销新课程中学以致用是教师当前必须解决的问题，而这对于打破传统网络营销教学模式，完善传统的教学方法，促进课程内容的创新，提升高职院校教师的现代化授课水平，为社会培养和输出综合型人才有着积极而深远的影响。
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