关键词营销渠道建设价值分享
1引言
从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，许多家电企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程中，分销营销渠道成员的非分要求不断增多，分销营销渠道成为永远吃不饱的孩子，面对这种现象，众多的家电企业面临艰难的选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑，解决之道是营销渠道设计以价值分享展开。
2中国家电企业营销渠道现状及弊端
由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，家电分销主营销渠道演变为对些新兴终端的直达营销渠道，而由批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位；这些构成了我国家电行业现有分销营销渠道的主旋律。
2.1家电企业现有的营销渠道模式
在我国，家电企业大部分还是沿袭了如下几种主要的分销模式：
一是批发商主导的分销体系。这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或批发商，并加强对他们的管理。长虹早期便采用了这种营销渠道策略。
二是向大终端直接供货。大型商场和零售商由于规模和品牌优势积聚了人气，直接供货可以适当降低营销渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了与消费者之间的距离。
三是家电企业建立自己的分销网络。在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。
四是实行全面制。家电企业将整个市场交给了大商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此，制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，营销渠道流程大大简化了，取而代之的是营销渠道管理费用的上升。
2.2传统营销渠道的弊端
在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面：
2.2.1来自分销商经营产品多样化的威胁
面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。
2.2.2机构重叠与营销渠道方式单一
在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。
2.2.3营销渠道成本渐增引起企业回报的降低
像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。
2.2.4不利于与消费者的沟通
企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。
2.2.5营销渠道成员难以协调与控制
这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。
2.2.6“搬箱子”与满足顾客需求之间的差异
所谓“搬箱子”是对经销商的形象写照，即他们只是把箱子从制造商的仓库里搬出，然后再把箱子搬给下一层次的经销商或最终消费者而已。
3解决我国家电业营销渠道问题的几点建议
在我国家电行业，分销营销渠道中存在一个非常令人困惑的现象：分销营销渠道成员的非分要求不断增多。在制造商的眼里，分销营销渠道是永远吃不饱的孩子。原因何在？终端竞争的激烈、区域市场业态的变化只是表面的原因，根本原因则是营销渠道设计过于注重利益分享。
3.1营销渠道设计的关键是价值分享而非利益分享
利字当头，是市场中低素质、不具备战略眼光和完备经营管理思想的营销渠道成员的典型表现。这样的营销渠道带来的结局是，营销渠道成员缺乏忠诚度和低信用度。解决之道是，营销渠道设计以价值分享展开。在买方市场阶段，制造商和分销商只有通过共同分析成本和分销战略设计才能共同占领市场。这种分析由价值链分析、战略地位分析、影响价值因素分析三方面要素构成。
3.1.1价值链分析
价值链是企业在产供销过程中，一系列有密切联系的、能够创造有形和无形价值的链式活动，是从原材料选取直到最终产品送到消费者手中的一系列价值创造的过程。它体现了三个含义：①企业各项活动中都有密切联系；②每项活动都能够给企业创造有形或无形的价值，如“与顾客之间的关系”，如果密切注意顾客所需或做好售后服务，就可以提高企业的信誉从而带来无形价值；③它不仅包括企业的内部活动，还包括企业外部活动，如供应商之间的联系、与顾客之间的联系等。
3.1.2战略地位分析
从长远来讲，战略地位是企业打算在顾客中建立怎样的形象，这可以从企业或其产品在顾客心中的形象反映出来；在营销渠道层面上就是营销渠道成员各自定位的问题。
企业战略地位的确定，既与企业长期竞争战略有关，更与对营销渠道成员的长期发展设计有关。如追求低成本先导型战略的企业，其产品与竞争对手的差异性很小，因而在确立战略地位时，以相对高质量、低价位获得竞争优势就很重要，为了达到高质量低价位的目标，就要求营销渠道成员能够进行成本管理，形成严格标准的成本管理体系；相反，追求差异化竞争战略的企业，其产品相对竞争对手有很大的差异性（外观、设计、特性等方面），因而应以高质量高价格来获得竞争优势，要想获得产品相对于竞争对手的差异性，建立一套支持这种战略的营销渠道体系至关重要，营销渠道成员必须保持一致创新。从某种意义上讲，确定战略地位实际上就是确定营销渠道成员的顾客价值贡献。
3.1.3影响价值因素的分析
影响价值的因素大致可以分为两类：
第一类与企业的“基本经济结构”有关，包括：①规模大小；②产品或服务的复杂性，如能够想顾客提供多宽范围的系列产品或服务，供应商能够提供宽范围的原材料或服务；③技术/工艺水平；④沟通范围——企业与多少供应商和顾客有联系、关系程度如何，如供应商对企业是否有忠诚关系，顾客对其产品是否建立了忠诚关系。
第二类是企业实施竞争战略时的因素，包括：①忠诚于产品质量的习惯；②全面服务的管理；③对顾客价值是否具有导入性贡献；④产品设计是否合理并容易制造；⑤各价值链是否使企业创值最高，尤其包括是否开发了与顾客或供应商之间的联系。
3.2共创价值链优势是营销渠道成员的生存之道
营销渠道是不同机构之间的集合体，他们同时扮演着追求自身利益和集体利益的角色，为了利益，他们之间相互依赖，又相互排斥，从而产生了一种复杂的关系，既竞争又合作。
然而，现在的市场竞争已不在是企业单体之间竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。竞争链已超越企业的边界，扩展到供应商和分销商，涵盖了企业外部价值链和内部价值链——外部价值链包括供应链和顾客链；内部价值链包括研发、生产和营销。一个企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链，而同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作伙伴关系，而不仅仅是一种买卖关系。科特勒曾指出，“制造商需要营销渠道合作，该合作产生的整体营销渠道利润，将高于个自为政的营销渠道成员利润。”
由于与供应商竞争状态下的投资收益率、销售利润率和毛利均低于没有竞争状态下的相应指标，因此，竞争不仅取决于价值链中每一个企业的竞争优势，更重要的是通过企业之间的战略合作、塑造整个价值链的竞争优势。
参考文献
1陈春花.营销渠道设计的关键是价值分享[J].销售与市场，2005（4）
2潘文富.经销商走近厂家市场部[J].销售与市场，2005（4）
选题背景
第一阶段(1978年以前)：中国内地市场对空调的需求量少，洋品牌占据主要地位，这一时期因为历史原因及社会生产力的制约，国内的空调市场几乎为空白。只有为数不多的几个洋品牌。
第二阶段(1978年-1997年)：春兰空调成为国内的第一品牌，打破了进口空调品牌的历史。1997年春兰在空调市场上的占有率达到%，以円立、三洋等円资品牌大多定位在高端领域市场，占据空调市场份额三分之一。
第三阶段(1997年-xx年)：格力、美的等国产品牌不断扩张，春兰的市场份额下滑，円资产品的地位也在逐渐缩小。
第四阶段(xx年至今)：格力、海尔、美的奠定了国内空调品牌的强势地位，三品牌所占的空调市场份额为55%。其空调品牌的关注度由图1-1中可见。
格力电器成立于1991年，集研发、生产等于一体的空调企业，国有控股并且实现了专业化。xx年全年总收入超亿元，净利润为亿元，纳税额为亿元，连续多年在美国《财富》杂志榜上有名。xx年上半年营业总收入为亿元，同比增长%;净利润为亿元，比去年增长%。
格力空调，中国空调产品中唯一的世界名牌，产品销往全球100多个国家和地区。每年家用空调产量达4000万台，商用空调每年产量达550万台。截止到xx年，其产销量连续8年全球领先。如今，格力空调专卖店遍布全国,星罗棋布，国内渠道销售比重达到公司全部销售的65%以上，呈现燎原之势。连续xx年国内市场销售第一,稳坐销量的第一把交椅。本文在该背景下，对格力电器内销渠道进行深入的研究与分析。
研究意义
本文通过对格力电器内销渠道的分析研究，结合营销管理中的渠道管理理论，提出能适合中国国情又符合格力电器内销渠道管理的优化方案，以取得渠道竞争中的优势地位。本文的研究意义主要体现在以下几个方面：
第一，在国内外学者对营销渠道的研究的基础上，结合格力电器的实际运营情况，建立一套较为完善的营销渠道控制系统，期以指导家电行业的渠道建设和控制。
第二，将营销渠道控制理论应用于实际运营当中，解决存在的部分营销渠道问题，以增强厂家对渠道的控制强度。
第三，将格力电器的内销渠道作为研究对象，提出正确指导公司实践的解决方法，希望对相关企业有一定的指导和借鉴意义。
研究对象与研究方法
研究对象
本文以格力电器现行的内销渠道为例，通过对格力电器现有内销渠道管理体系的研究，找出其问题所在，运用营销管理中的渠道建设理论，在对格力电器现有的渠道管理体系基础之上对其进行优化，以此来推进格力电器内销渠道的建设，提高渠道的效率。
格力电器为国内大型的专业空调制造商，地处广东珠海市，主要从事：空调器的研发和生产。格力电器虽然在国内同行业中处于领先地位，但是目前格力电器内销渠道上的单一性，严重制约了公司的进一步发展，对公司的销售量提高不能起到积极的促进作用，急需要优化管理方案。
研究方法
本文以营销渠道管理、市场学等相关理论为基础对格力电器的内销渠道现状进行了分析研究，同时根据研究的结果对格力电器的未来渠道进行规划设想。在研究过程中重点釆用了以下方法：
1.文献研究法。文献研究法是指基于某种钮究目的，通过文献检阅等方法来研究所需要的材料，以期能够正确、有效和全面的了解正在进行的研究问题。本文对营销渠道的理论和国内外研究现状进行了深入的研究，帮助笔者了解了营销渠道的历史和现状，形成了关于营销渠道的一般印象，为研究奠定了坚实的理论基础。
2.比较研究方法。比较研究方法作为一种分析方法，是指对比或比较对两个或者多个对象，找出两者或多者之间的相似性以及差异性。这里充分利用比较研究，深度剖析了国内家电行业较为典型的几种营销渠道模式，通过格力电器与志高、美的、海尔等多家电器公司的营销渠道进行比较，对论文提出的优化方案的特殊性和科学性进行了研究，以提高方案的可行性和科学性。
本文总体上通过以上几种研究方法，推导出优化格力电器在现有内销渠道的方案，在此同时又构建了适合格力电器的新型内销渠道。
研究进度
第一阶段：准备阶段
确定论文题目 20xx年xx月19日
第二阶段：撰写毕业论文阶段
撰写论文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。
第三阶段：毕业论文答辩阶段 20xx年5月30日
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。
关键词：家电企业；服务营销；策略探究
1家电企业服务营销的重要性
家电企业采用服务营销策略具有以下几点重要价值：（1）能够提升顾客的满意度企业应该培训销售人员不为消费者提供最贵的商品，而是为消费者提供最合适的商品。只有在满足消费者需求的基础上，才能让消费者在最初印象上对企业满意。现实情况中，很多销售人员更多的是介绍商品中价格较贵的，这对消费层次高的消费者来说能够满足其需求，但是对于一般消费水平的消费者来说，很可能让消费者感到尴尬。因此，销售人员应该以消费者为中心，为消费者提供价格合适的产品，当然，质量上是企业所控制的，企业应保证产品的质量都是优质的，无论是低价位的还是高端价位的。质量是产品得以推广的首要前提，只有这样，消费者才能得到满足。加上销售人员耐心的解答以及热情的服务，让消费者满意做起来也是较为容易的。（2）提高顾客忠诚度的有效途径好的产品固然重要，是做好营销以及其他各项工作的基础，但是仅仅有好的产品并不能让顾客忠诚于某个品牌，只有在其他各方面都跟上质量的高水平才能提高顾客忠诚度。为顾客提供热情、专业的服务，保证服务质量和效率，在合理范围内尽量满足顾客需求等等，在这些软上为顾客提供意想不到的内容，顾客自然会青睐这样的企业，更青睐这样的品牌。
2当前中国家电企业服务营销存在的问题
近年来，家电企业在服务营销战略方面取得了一些成绩，然而我们也看到了当前中国家电企业在服务营销中仍存在一些问题，主要体现在以下方面：（1）家电企业的营销理念有误在家电市场发展过程中，家电企业主要依赖于价格竞争。虽然近几年，家电企业越来越重视服务的竞争，但是从整体上来看，服务营销的理念仍相对落后，目前提出的服务理念主要基于产品销售为中心，并没有真正做到以客户为中心，没有提供更大的客户价值给予客户。正因为大部分的家电企业没有认识到服务营销是以人为中心，才偏离了轨迹，在服务营销上并没有真正大的突破，导致这些家电企业发展步伐迟缓。此外，很多家电企业为提高自身在市场竞争中的优势，打出很多免费服务等不切实际、不考虑未来后果的服务承诺。这不但不利于企业的发展，不利于企业树立良好的企业形象，反而会为企业未来的发展埋下巨大的隐患，一旦客户提出兑现承诺的要求，而企业无法兑现，这就严重影响了企业的声誉，对企业未来发展极为不利。（2）家电企业品牌塑造有待加强目前，中国家电企业之间的竞争十分激烈，各种品牌的家电也都争相在全国各大城市建立销售网点，而这些销售网点的竞争力高低很大程度上取决于所售家电品牌的市场喜好度，家电品牌的影响力在很大程度上决定了销售网点的盈利情况。无论家电企业的产品质量有多好，若品牌知名度不被市场认可，不被百姓接受，都会严重影响家电企业产品的市场占有率，进而影响企业的销售额和利润，从而制约了企业的发展。因此，中国家电企业更应该在服务营销中加大自身品牌的塑造，做有核心内容的民族品牌，形成有自身内涵、有价值的品牌，通过这些来赢得客户的认可。中国家电企业需要依靠细节来感染消费者，做好细节服务，以提高消费者的用户体验和满意度，掌握核心内容以提高品牌的忠诚度，从而建立一个竞争对手难以逾越的优势，为企业持续快速发展提供不竭动力。（3）家电企业的服务渠道单一目前，中国家电企业服务渠道比较单一，主要还是以产品销售商自身提供相关服务以及一些加盟商提供服务为主。这些服务的提供也很难有一个统一的标准，顾客对服务也不能进行强有力的监督，家电企业很难对此进行监督管理，更别提通过服务来提升顾客对品牌的认可度了。另外，目前中国家电企业为客户提供的服务形式多为电话服务和面对面服务。家电企业的这种服务模式和服务方式，主要的目的还是放在了产品的销售上，与我们经常提到的以客户为中心的服务模式存在很大的差异，前者往往更加注重的是产品卖出，而后者往往把客户的各种需求考虑在内。这种比较单一的服务渠道，让众多顾客对家电企业的印象大打折扣，顾客已经感受不到来自家电企业的服务热情和真诚，顾客认为家电企业的主要目光还是只放在了产品的销售上，仅仅是为了卖给顾客产品而进行的工作而已，并没有充分顾及到他们的感受。
3完善中国家电企业服务营销的策略
针对中国家电企业在服务营销中存在的问题，可以从以下几方面加以完善和改进。（1）树立以顾客为中心的服务营销理念以顾客为中心不能只是一句简单的口号，应该成为家电企业的一种行动和顾客消费过程中的一种真切感受，同时还必须持续向顾客提供优质的服务，始终保持稳定的服务质量，将这种服务理念贯穿于整个企业的市场活动中，形成规范化、制度化、常态化的服务营销模式。中国家电企业需要在战略上重视以客户为中心的服务营销理念，在战术上灵活运用，在日常工作中不断深入服务营销理念，无论是在产品的改进完善上更加人性化，还是在销售服务上和售后服务上加以细化服务，想客户所想，为客户提供“保姆式”服务，一切以客户的方便为前提。只有贴心的服务让客户满意，才能是企业进一步发展的保障。（2）加强家电企业的品牌塑造在核心技术支撑下的品牌发展是企业核心竞争力的所在，家电企业只有通过掌握核心的技术来塑造出自身的品牌，才能在激烈的市场中应对变化，从而提升顾客忠诚度，推动企业长期发展。首先，细节决定成败，做品牌就是做细节。中国家电企业需要在技术细节、产品外观设计等环节中进行完善，不仅如此，从细节上体现以人为本，让顾客感受到企业的人文关怀。家电企业还应完善服务营销的每个细节，用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验的满意度，用细节提高品牌的忠诚度，使企业的服务品牌化，解决顾客的“后顾之忧”。这样才更容易让顾客信赖企业的品牌，企业也更容易形成口碑效应，达到传播品牌知名度，以品牌为优势抢占市场占有份额的目的。其次，为顾客提供个性化的服务，加强品牌的发展创新。每个顾客的需求看似一样，都是为了购买产品以满足日常生活需求，但是，每一位顾客的需求却也存在差异，有些顾客可能更注重产品的质量，而有些客户则更看中产品的服务，这就要求家电企业要从消费者的角度思考，让自己站在顾客的位置来了解消费者的真正需求，从而提高自身产品和服务的针对性和个性化，从而打破原有的市场竞争格局，不知不觉中品牌影响力也会随之提升。最后，营造良好的企业文化，良好的企业文化是企业制胜的法宝，企业文化会在不知不觉中渗透到每一位员工的心里，影响员工的行为。员工应把企业文化理念贯穿到工作中，展现企业的卓越。员工也会从企业文化中不断提升自己，逐步成长，为顾客提供最优质的产品和服务，进而把企业文化向顾客传播，通过这样的方式达到树立企业品牌的目的，加强企业对市场的影响力。（3）拓宽家电企业的服务渠道中国家电企业的服务渠道单一、渠道不畅是当前存在的比较突出问题，因此，家电企业拓宽服务渠道是非常有必要的。首先，选择适合企业实际的服务渠道，这在很大程度上可以节约成本，可以选择直销、短渠销售及网上销售等等。电商应将产品销售和服务营销相结合，建立自身的服务网点，为顾客提供可靠的、方便的、全心全意的服务保障。企业需要通过对服务渠道的掌控和管理来了解顾客的需求，得到相应的有效反馈意见，从而为提高服务质量做基础性准备。其次，丰富的体验营销能够让顾客更加深入的了解企业产品的实际性能。针对任何产品，家电企业都可以用一种方式使顾客融入到其中，亲身体会，感受服务，这样的个性化服务可以让顾客真正信赖企业，在接受企业产品的过程中同时接受企业的服务理念，从而大大提高顾客满意度，培养忠诚顾客。只有顾客亲身实践了，才能消除心中的疑虑，更容易肯定企业的产品和服务。企业也更容易从体验营销中搜集客户真实的感受，为企业提升产品质量、服务质量等提供参考意见。最后，建立顾客数据库，加强售前服务，完善售后服务。在激烈的竞争中，谁能抢先一步了解顾客需求谁就可能更胜一筹，因此家电连锁企业必须主动去寻找顾客，通过建立庞大的客户数据库不断了解客户需求，并为顾客在购买前提供相应的产品知识、企业服务承诺等信息，加强企业的售前服务，这样有利于家电企业对顾客所购产品进行质量追踪，也可以提高自身的服务水平和服务针对性，还可以挖掘潜在客户。通过庞大的客户数据库，为顾客提供诸如生日特惠、生日礼包、生活服务个性指南等个性化服务，从而赢得顾客的青睐，让顾客认可企业的服务，提高企业自身的竞争力。
4结语
伴随日趋激烈的市场竞争，家电企业开展服务营销已成为必然趋势，而如何避免服务营销同质化问题将是未来家电企业必须解决的问题。本文从服务营销的基础理论以及服务营销对家电业的重要性入手，分析家电企业在服务营销中存在营销理念有误、品牌塑造有待加强、服务渠道单一以及服务部门内部管理亟需加强等四方面问题，并提出了相应的完善对策：中国家电企业需要树立以顾客为中心的服务营销理念；加强家电品牌的塑造，形成品牌影响力；家电企业需要重视服务渠道的建设和管理；家电企业同时也要从自身内部结构和管理上加强建设。以目前中国家电企业的发展势头，我们有理由相信，随着中国家电企业服务营销策略的不断完善，中国的家电行业将迎来新的发展机遇，提升自己的水平，并逐步将向国际市场拓展。
作者:孙芳 单位:中国家用电器研究院
参考文献:
[1]张晶.家电企业的服务营销策略探析[J].商,2014（11）：85-86.
[2]杨俊逸.我国家电企业的服务营销策略研究——以海信彩电为例[J].商,2014（16）：39.
众所周知，电子商务早已进入了中国并发展了好些年头，但现在仍然处于初级阶段。可现在依然有越来越多的直销企业打起了电子商务大旗，特别是在直销立法之后，电子商务成了很多企业的重要选择。而电子商务又是一把双刃剑，一不小心就会把整个行业搞乱。
HaLen国际与中国合资生产商――大连好参柏生物技术开发有限公司，经过慎重研究推出了现代“互动营销八网合一”运营模式，希望能在这个关键时候为大家提供一个良好的解决途径，也希望大家共同来参与讨论，百家争鸣！
电子商务在中国
如果说电子商务在中国的发展还存在无数等待解决的问题，那么，近期出台的“直销条例”，就让这个行业变得更加复杂。
本来利用网络进行直销活动，并不是近年来才兴起的模式，但是目前大批的公司以电子商务模式开盘，确实让人感到有些震惊。同时，电子商务的产品也因为这些企业的进入而变得琳琅满目，从保健品到食品，从IT产业到电话卡，从护肤品到服装，甚至连卫生巾都用电子商务的模式进行网络销售。
大量的直销企业借着电子商务的模式重操旧业，势必会给本就漏洞很多的电子商务带来更多问题。
1.心态问题:大部分转行人员都是因为在直销行业逐渐规范的时候，不能得到金钱的满足，因此借电子商务作为又一个发财机会。
2.企业问题:大部分企业在从直销转向电子商务的时候，既没有弄清楚直销是什么，也没弄清楚电子商务是什么，以为有台能上网的电脑就是电子商务，以为有一套奖金制度就是直销。从事人员以为通过点信息、贴贴广告就是做电子商务。
此外，由于国内对直销行业的监管已经加强，许多外资“偷渡”企业目前都想打“球”，通过电子商务直接渗透到内地市场中，这将会带来市场更大的混乱。
3.监管问题:由于目前我国对于直销和电子商务的监管都很薄弱，如果非法传销公司利用更加隐蔽的电子商务敛财，局面将很难控制。
4.税收问题:电子商务的税收问题一直困扰着相关部门。如果无法得到牌照的直销企业都转型为电子商务公司，再加上大量外资“偷渡”企业的渗透，通过网络完成商务交易，将使国家更难控制这部分收入的税收问题。
八网理论基础
HaLen国际与中国合资生产商――大连好参柏生物技术开发有限公司，所推出的现代“互动营销八网合一”运营模式，是将传统的分销、会议营销、旅游营销与现代趋势网上购物、经营消费等与电子商务完美结合，更好的给消费者与经营者提供创业创收平台。
互动营销八网合一:是建立在以消费市场为基础，以电子商务及一体化信息平台为纽带，集互联网、人际网、物流网、知识网、嫁接网、国际网、联盟网、福利网为核心的交互式立体营销新模式;它根据当前国民国情，采国内外众家所长，利用世界上最先进的“交互式立体互动”营销理论而发展起来的。
互动营销的理论基础:
“互动营销”是一套现代营销理论与先进营销手段为基础发展和形成起来的。
1.市场利润是由经营者与消费者共同创造的。今天的市场是买方市场，市场利润的取向决定于消费者的消费意向，只有通过商家和消费者的互动才能产生利润。
2.以“累积消费返利”的方式来刺激消费者的消费意向，并以此锁定消费者的消费行为。
3.以“累积批发制”来刺激经销商的经营行为和开发市场的积极性。
4.以利益互动和服务的全方位来锁定和扩大消费群体，并培养顾客的忠诚度。
5.以消费市场为基础、以互联网为信息处理连接平台、以特许连店为物流配送服务终端、以人力资源销售体系为销售主体，建立以人为本、以市场为导向、以互联网为工具、以特许连锁店为物流配送服务终端的现代化通路市场。
整个“互动营销”的市场架构分别由管理中心、物流配送销售服务系统、消费群体并通过互联网连结而成。
经营消费理论基础:
比尔・奎恩博士告诉我们:所谓经营消费，是区别于传统消费而言，传统消费者不管你去那里购物，不管你能买到多少便宜的商品，那都代表着您存折上的财富逐渐被精明的店家吞食;而在经营消费者时代，消费者可把每一次消费当成投资，通过推荐营销，与若干的社区消费者形成联盟，消费网络一旦形成，即具有了规模采购的议价能力;合伙开店的能力，消费者即可享受消费网络所生成的商品折扣价格和价值，从而在消费的同时即可获得大量的社会财富。
在经营消费时代，经营者与消费者之间的“交互式营销”即:互动营销，无疑会成为流通生产力发展的趋势。
八网合一
HaLen国际与中国合资生产商――“大连好参柏生物技术开发有限公司”的所有决策者们正是根据我国十几年来所走过来的营销历程，从广泛的市场调查与研究中发现，目前在我国，任何一种单一的商业模式，都很难获得规模的普及化与发展;在征求国内外许多营销专家与信息流通专家考证并传统连锁门店分销、会议营销的基础上，推出新运营模式“互动营销八网合一”，将传统的连锁门店分销改为“物流配送服务中心”，有效地通过推荐营销解决了顾客的流失问题，通过网上购物会员消费累计返利机制，使消费者进行了投资思维的转换，锁定了顾客的消费忠诚度;同时通过网上集中培训，产品讲解及市场营销地面辅导，统一实行具有现代意识的电子商务。
附:“互动营销八网合一”运营模式
第一网:互联网
以互联网为创业创收平台，实现高效能、快节奏、信息化管理，将传统经营、会议营销与电子商务完美结合，推出网上商城购物、会员消费累计返利机制，体现公司与消费者双赢模式。
第二网:人际网
有效利用与开发人际资源，建立消费者转化为经营者营销理念，拓展消费群体;实行招聘区域市场总经理机制，加强市场管理。
第三网:物流网
实行招商机制，招商连锁“物流配送服务中心”及“家庭配送服务站点”，为市场发展进行全方位管理与服务。
第四网:知识网
1.设立网上培训室，每周一、三、五晚8点在线视频培训，讲公司企业文化、健康理念、产品知识及运营模式、管理方案、销售技巧等。
2.建立知识演讲团，全国市场辅导。
3.建立咨询热线。
第五网:嫁接网
团结其他网络营销团队，为有志于寻找创业创收平台的优秀领导及团队提供良好机会，设立优惠待遇，强强联合。
第六网:国际网
开拓国际市场，与国际友人联盟经营，将中华民族五千年的食养文化与“好参柏”优质品牌，打进国际贸易市场。
第七网:联盟网
联合有志于健康产品的企业，共创营销新模式，互动互惠，将有益于人类健康的优质品牌，奉献社会，共创辉煌。
这里需要指出，与普通商品的营销目的不同，区域消费群体对于电力产品具有刚性需求的特征，因此电力企业的市场营销需要更加关注实现社会效益目标，然而在我国普遍面临的产能过剩困局中，有效的市场营销活动还将优化电力企业的产能结构。
基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。
一、电力市场营销中的风险分析
结合笔者的工作体会，电力市场营销中的风险可从以下两个方面进行分析：
（一）客户关系管理中存在的风险
由于电力产品具有使用刚性和同质化的特征，所以在市场营销中首先面临着客户关系管理，这一活动直接关系到电力企业的社会声誉度和外部政治压力大小。但在具体的客户关系管理中，又因电力企业与客户之间的沟通渠道不畅，或者电力企业自身的惯性思维所致，在对客户进行精细化服务方面仍存在缺陷，从而无法切实满足客户在电力基础设施和电力产品细节上的需求。
（二）客户技术支持中存在的风险
固然客户关系管理构成了电力企业市场营销的重头戏，但在这一管理中也产生资产专用性损失。即，随着电力企业在实施客户技术支持活动的同时，也导致了因技术设备的专用性而使电力企业锁定在该客户的关系管理之中，从而将增大电力企业对其它客户服务时成本。如，针对其它客户的学习效应不足，或者技术专属性而带来的转换成本。从现有的问题讨论中，还鲜有同行考虑到这一风险。
二、分析基础上的管控模式定位
在以上分析基础上，针对市场营销的风险管控模式可定位于以下两个方面。
（一）电力企业的内部管控模式定位
从上文的风险分析中可以获知，电力企业受到传统经营模式和理念的影响，在客户关系管理上缺乏精细化管理的意识，从而在产品售前和售后服务上离市场需求还存有一定的差距。因此，电力企业应完善自身的内部管控模式。
1.完善岗位职责。完善内部管控模式本质上还在于完善市场营销人员的岗位职责，即增强他们的岗位意识和岗位技能，这符合企业管理根本是对人的管理的理念。因此，需要通过人力资源管理办法来解决这一问题。
2.完善制度建设。制度建设是完善内部管控模式的主线，其中关于客户识别机制、针对客户的分层管理机制，以及针对营销人员的绩效考核机制，这都依赖于电力企业的制度建设。
（二）电力企业的外部管控模式定位
正如笔者所担心的一点，即在针对某一企业客户的服务存在着资产专用性损失，因此还需要对电力企业的外部管控模式实施定位。从解决客户关系管理中的辩证矛盾入手，需要完善VIP客户管理制度，以及电力企业营销部门在组织职能设计上应分离出针对性的管理部门。对此，笔者将在下文的管理措施构建上进行阐述。
三、定位驱动下的管控措施构建
根据上文所述并在定位驱动下，电力企业市场营销风险管控的措施可从以下四个方面来构建。
（一）深化对营销风险的认识
电力企业管理层和市场营销部门人员需要深化对营销风险的认识，认识的逻辑路径应该为：电力产品营销的目的、目前存在的营销风险、风险产生的根源，以及如何解决短板问题等。唯有这样，才能与普通商品营销相区分，才能为风险管控提供可行的思路。
（二）优化内部风险管控机制
电力企业人力资源管理部门，应为提升营销人员的岗位意识和岗位技能提供培训机会。为此，需要结合电力产品的销售现状，并在专家会商的基础上制定培训大纲和聘请培训专家。本文已经提出了针对客户的精细化管理要求，因此可以将如何做好客户的精细化管理作为培训内容的主线。在制度建设方面，应分别就客户分层管理制度和绩效考核制度进行优化。
（三）细化外部风险管控机制
针对VIP客户建立专业技术支持系统是值得的，这将为电力企业可能存在的产能过剩寻找出路，也能在学习效应上实现经济和社会效益。因此，这里的资产专用性损失不需被人为避免。但电力企业市场营销部门应专门组建专业队伍来给予管理，从而能使电力企业的大部分精力用于维护与普通客户之间的关系。这样一来，就细化了外部风险的管控机制。
（四）建立风险管控评价体系
最后，还需要建立风险管控评价体系。具体的实施办法，可以从制度建设、专家团队建设、信息反馈机制设立等三个方面下工夫。这样一来，将有助于动态调整电力企业的市场营销工作模式。
以上四个方面的管控措施构建，就较为全面的为电力企业的营销风险建立起了管控机制。
四、问题的拓展
以下再从两个方面进行问题的拓展：
（一）将营销观念植入企业文化中
从具体的实施步骤来看，可以遵循这样的环节：（1）企业管理层根据产品营销模式，提炼出核心价值观；（2）通过树立标杆、绩效考核等方式推动这一核心价值观植入企业；（3）在员工岗位培训内容中，增加营销观念培育的权重。对于这一对策设计需要引起重视，电老大的外部形象实则反映了电力企业长期不重视客户关系管理的事实。试想一下，若在该方面出现缺位导致本区域的引资项目无法顺利投产，这不仅将破坏区域经济发展的局面，也将恶化与政府的关系。
（二）跟踪当地城市的发展动态
电力企业产品营销的目的存在着社会效益性，因此企业管理者应组建专门团队，密切跟踪城市的发展动态。动态方面着重掌握开发区的建设状况、城市范围拓展的方向、城市生产力的布局情况等。通过主动掌握情况，在基建建设上努力与城市发展同步。不难知晓，作为中观层面的区域经济发展，仍要落实在城市经济发展（包括城乡）的基础之上。因此，营销管理的目标市场自然也就集中在了城市区域。
五、小结
21世纪以来，随着我国电子商务的迅猛发展，网络营销中的商业欺诈甚至一些道德沦丧的恶性事件不断被曝光，国内学者开始对电子商务、网络营销中的伦理问题进行研究。刘向晖提出了网络不道德营销行为的表现及治理对策，在后续研究中，他又构建了企业网络营销伦理水平的两维模型并分析了企业网络营销伦理战略的不同选择;周延云等从系统思维角度对电子商务交易模式中的伦理缺失问题进行梳理并提出相应的伦理规范及中国传统伦理文化对策;陈永胜对网络营销中的精神产品开发中伦理道德失范原因进行了分析并提出相应对策;赖兴珲、陈开慧从社会系统的角度对电子商务环境下信息伦理的隐私权、信用危机、知识产权问题进行了分析并提出相应对策;吴伟光从商业伦理道德的目标与标准角度系统分析了网络营销环境中的企业不正当竞争行为;何华征从伦理角度对网络经济运行机制的垄断性、可持续发展进行反思。阎俊、陶平从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面地提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。
就目前文献来看，近年来国内外越来越多的学者开始关注电子商务、网络营销中的伦理问题，这与企业网络营销活动中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关。国内外学者从网络经济、社会文化、法律法规、网络安全、企业战略等角度对企业网络营销伦理进行了定量与定性分析，取得了一系列的研究成果，国内对企业网络营销伦理的研究主要还在理论研究方面，尚处于起步阶段。另外，通过分析，我们发现目前国内外学者对网络营销伦理方面的研究主要集中在伦理缺失表现形态、原因及对策方面，而对企业网络营销伦理影响因素的研究并不多见，而实际又表现出客观的需求，这就是本文研究主题提出的背景，也是本文创新点所在。本文将在先前学者研究的基础上，综合考虑社会文化、法律法规、消费者等因素，构建企业网络营销伦理影响因素模型，以便为企业提高网络营销质量提供参考。
2经济转型期企业加强网络营销伦理建设的重要性分析
当前企业网络营销伦理的缺失是经济转型时期社会发展不成熟的体现，企业不道德的网络营销行为已经触及到很多社会问题，阻碍了社会的健康有序发展。因此，在经济转型期，企业加强网络营销伦理建设意义巨大。主要表现为以下4个方面:
(1)有利于商业伦理学的丰富和发展。网络营销伦理在学科上从属于商业伦理学下营销伦理范畴，其根本特点就是对企业网络营销策略、行为及机构道德标准进行判断。目前从国外营销伦理研究的主题看，主要集中在以下几个方面:绿色营销问题;广告问题;产品安全;消费者的伦理态度;涉及弱势消费群体的伦理问题;涉及隐私的伦理;互联网营销中的伦理等。因此，探究企业网络营销活动中出现的伦理冲突与道德悖论问题并给予解答，将有助于深化商业伦理学的研究。
(2)有利于提高企业核心竞争力。《世说新语》指出，“小胜靠智，大胜靠德”。1992年哈佛商学院的约翰和詹姆斯教授在对美国22个行业72家公司调研后指出，企业文化对企业长期经营业绩的影响显著，并预言今后企业文化将成为决定企业兴衰的关键因素，而网络营销伦理正是企业文化的重要体现。在经济社会升级转型的历史时刻，企业遵守道德准则、履行社会责任，是核心竞争力的一种体现，是企业参与国际竞争的必要条件，也是企业提升品牌价值、超越竞争对手的重要时期。企业通过树立和深化社会责任意识，不仅有利于预防和控制企业经营风险，激发员工创造活力，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，而且会赢得社会的信任与支持，从而提升企业核心竞争力。
(3)有利于促进我国经济结构升级转型。以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，是国家“十二五”规划的鲜明特征。电子商务为企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段，在扩大经济总量、增加税收、带动就业、提高社会资源配置效率等方面发挥着日益重要的作用。网络营销是企业实施电子商务的重要内容，加强经济转型期企业网络营销伦理建设对于促进我国经济结构升级转型、发展支撑战略性新兴产业具有重大作用。
(4)有利于实现社会可持续发展。不道德的网络营销行为不仅扭曲社会主导价值取向，影响社会道德风气，还会破坏公平竞争，扰乱市场秩序，恶化企业投资环境，增加市场监管成本，严重损坏政府形象。良好的网络营销伦理有助于统筹兼顾利益相关方的期望，实现人与自然、企业发展与社会进步的和谐统一，有助于实现社会的可持续发展。
3经济转型期企业网络营销伦理缺失表现形态分析
在新旧体制的转型过程中，企业网络营销面临的经济、政治、文化等环境因素都在发生变化，在这一时期，要探讨企业网络营销伦理水平，首先得剖析企业开展网络营销活动所应用的各种可控因素，这样才能深入研究导致企业网络营销伦理缺失的具体成因与影响因素。本文借助1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出的大市场营销6Ps策略(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、权力Power和公共关系PublicRelations)对影响企业网络营销伦理缺失的表现形态进行剖析。在经济转型期，企业网络营销中出现的缺失行为种类繁多，形式各异，并且随着新的网络技术的应用，还在不断地“升级换代”。
4经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型构建
4.1模型构建
本文在先前学者研究的基础上，融合社会文化、法律法规、市场、网络技术、企业、消费者因素，提出了企业网络营销伦理水平影响因素模型。
4.2模型影响因素分析
4.2.1社会文化因素
(1)社会诚信文化未形成。诚信自古以来就是中华民族遵循的道德准则，但在经济转型期，由于市场经济体制的不健全诱发道德领域产生消极现象，人们在新旧伦理观念取向的转变上使得传统伦理道德的约束作用日趋减弱，各种思潮混杂交织而新的与现代市场经济相适应的诚信伦理观念仍未有效形成，国民思想观念千差万别、良莠不齐，先进的与落后的、正确的与错误的、激进的与保守的思想相互交织、相互激荡。(2)商业伦理规范未建立。伦理道德在中国人思维中已经根深蒂固，但就我国转型期的现状来说还没有形成行之有效的商业伦理规范，企业尚未理顺在网络营销活动中与相关利益人之间的关系，例如企业与消费者之间、企业与供应商之间、企业与同行之间等利益关系，从而导致很多商业欺诈行为、恶性竞争行为的发生。
4.2.2法律法规因素
在经济转型期，我国网络营销市场的制度环境还不完善，相关法律法规建设滞后、公共服务和市场监管有待增强、信用体系发展亟待加强等，均在不同程度上导致不道德网络营销行为的产生。具体表现为:(1)法律法规不健全。从2004年开始，我国电子商务法规建设有了长足进展，如《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱，尽管商务部等各部委已陆续出台了相关的指导意见以规范行业的健康发展，但从整体说来，我国的电子商务法律法规还不健全，例如对规范电子商务质量监管体系方面缺乏电子商务方面的基本大法;对于网络恶性竞争行为，现有的《反不正当竞争法》、《价格法》、《反垄断法》急需修订;对于滥用网络传播的企业与管理不力的地方运营商，尚无具体适用的法律法规。(2)市场监管政出多门。目前我国与企业电子商务运营有关的政府部门有发改委、商务部、工信部、工商总局、税务总局等，各部门均从各自工作职责动身出台相关的政策及其管理措施，彼此之间存在分歧、不和谐甚至抵触的景象，多头管理现象不仅造成了监管的重叠，政出多门让企业无可适从，还产生了监管的真空地带。
4.2.3市场因素
产业链庞杂无序。企业实施网络营销基本上可分为自建平台模式与利用第三方电子商务平台模式两种，从目前应用现状来看，第三方电子商务平台模式为主流。由于电子商务交易涉及商流、信息流、物流、资金流，第三方电子商务平台应用范围也包括交易平台、支付平台、物流平台、搜索平台等，涉足电子商务的公司和机构包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用认证公司等，形成了一个庞杂的电子商务生态系统。然而仅有少数法律法规如《第三方电子商务交易平台服务规范》、《发展电子商务网上支付若干意见》能够对第三方电子商务平台活动进行规范，市场进入政策滞后、无序竞争、监管真空状态，这给企业不道德网络营销行为提供了绝好的温床。
4.2.4网络技术因素
(1)网络技术复杂性。网络技术的进步，带来更多新的如搜索引擎、论坛、电子邮件等推广工具，微博等“自媒体”的兴起，移动电子商务工具的应用，企业网络营销的手段与招式花样百出、更替出新，这势必给网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来难度。(2)网络成本低廉性。网络营销被公认为21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，其根本原因在于开放、低成本、交互性强的In-ternet网络技术的应用。但网络成本低廉同时也导致企业一系列不道德网络营销行为的产生，如垃圾广告邮件、企业滥用微博等工具对竞争对手进行商业诽谤等等。
4.2.5企业自身因素
(1)企业家缺乏社会责任感。亚当•斯密曾在《道德情操论》中指出，企业家要有“道德的血液”。企业家是企业网络营销策略的决策者与制订者，企业网络营销伦理水平的高低从某种角度上反映出企业家自身道德素质的高低。在经济转型期，由于现有的电子商务企业起步均较晚、实力不强，大部分企业家往往急功近利，品牌意识淡薄，缺乏社会责任感，仍然把利润最大化作为最高层次目标，这种短视行为最终导致企业发展缓慢、难有作为。(2)企业伦理文化尚未构建。从整体说来，我国电子商务企业整体管理水平不高、内聚力不足、生命周期较短，其原因之一便是以商业伦理规范为核心、具有鲜明特色的企业伦理文化尚未建立。部分企业虽然提及社会责任，强调道德规范，但尚未制订有具体的伦理规范，导致企业发展的软实力不足。正如德•乔治所说:“伦理规范应该是具体而真实的，不仅应该接受监督并且应具备接受监督的素质。”(3)企业网络营销认识不足。部分企业对实施电子商务的重要性认识不够，奉行“重线下、轻线上”的销售模式，在物流配送、安装等问题上区别对待，致使网络消费者难以享受与实体店相同的待遇;也有部分企业在实施网络营销时，崇尚“技术至上论”，重点关注技术、物流等硬件因素，而忽视了伦理道德文化等软件因素，导致网络交易纠纷不断。
4.2.6消费者因素
(1)市场信息不对称。在商品交换中，由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触甚至消费以后才知道，消费者明显处于劣势，这种信息不对称则很容易被不道德企业网络营销时所利用。网络营销市场的低门槛使得企业鱼龙混杂，消费者对商品的认识主要通过图片及部分文字说明，传统的信息不对称现象在网络交易中难以得到有效改善甚至较传统市场有过之而无不及。(2)维权意识淡薄。企业采取的一切不道德网络营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业网络营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么企业不道德网络营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者一方面由于缺乏消费者权益保护方面的知识、法律观念淡薄，另一方面由于诉诸法律手续繁杂成本过高，致使不道德网络营销行为得以蔓延。
4.3企业提高网络营销伦理水平建议本文在前文研究的基础上，对企业提高网络营销伦理水平提出了以下4点建议，具体如下:
(1)建立商业伦理道德规范。国家、政府和社会应该唤醒人们的良知、道德自觉，增强人们的正义感和伦理责任感，引导、倡导和鼓励企业在网络营销活动中不损坏国家利益、人民利益、消费者利益、企业相互之间利益，凡是达到这些要求的网络营销活动行为就是符合商业伦理道德规范的行为。
(2)完善相关法制法规建设。在经济转型期社会商业伦理道德普遍缺失的前提下，完善的法律法规制度对规范和监督企业的经营显得尤为重要。一方面，尽快出台规范电子商务交易的基本法律，如《电子商务法》等;另一方面，针对企业网络营销中的新问题，完善与修订如《反不正当竞争》、《消费者权益保护法》等，使企业不道德的网络营销行为无滋生土壤。
(3)提升企业营销伦理水平。在经济转型期，企业须认识到加强伦理建设的重要性，应将其纳入战略管理的框架，要努力做好以下几个方面:首先，应建立并巩固以营销伦理规范为核心的企业文化;其次，提升企业家责任感，企业家是企业的精神领袖，不能片面追求利润最大化，要着眼于企业的品牌形象与长远利益;最后，构建一支高素质、重伦理的营销团队，切实履行社会责任。
(4)打造四位一体的监管体系。对于现阶段企业不道德的网络营销行为，还要全社会多方参与，可打造由政府、行业协会、媒体、消费者构成的四位一体监管体系。首先，从政府层面新建全国统一的电子商务信用协调管理部门，改变目前政出多门的局面，全方位掌握和构建电子商务信用体系，并从细节入手，对企业的失德行为予以严厉的责罚，最终将诚实守信决定企业成败的竞争准则牢固地建立起来;其次，从行业协会层面组织与企业的交流会、行业研讨会等，形成一个隐形的监管组织;再次，从媒体层面借助电视、消费者协会网站、报纸等权威媒体的力量弘扬道德营销的企业和严厉打击违规网络营销的企业;最后，从消费者层面通过消费者个人博客、微博维权消息，发起抵制活动等，监管部门可积极联系被举报企业，落实公众举报，全程监督协同处理，建立消费者维权的对接渠道，形成企业与消费者良性对话。
5结束语
关键词：营销方法；微博；微博营销；电影；《致青春》
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2015年4月28日
一、前言
每一种新兴媒介的迅速发展，都会带来一种全新的营销方式。近年来，网络媒体、数字电视、数字杂志等词汇，充斥这我们生活的方方面面，也对我们的生活方式产生了巨大改变和深切影响。微博时代的到来，使得微博营销迅速在营销领域中兴起并迅速地发展壮大。小投入、小制作电影获得超强人气，超高的票房，微博营销在其中起到重要的作用。相比传统的电影宣传营销方法，宣传海报、预告片、会、微博营销凭借其独特的特点和模式，给电影传统方式营销注入了一股清泉，同时又给电影增添一些附加的价值。
二、详细论述
（一）微博营销综述。微博，微型博客的简称，通过140字的文字，图片和视频的信息，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，对信息进行传播、分享和获取的社交网络平台。网络数字技术、智能手机、4G网络的高速发展，使得微博等社交网络平台，闯入了我们的生活，也深刻影响着我们的生活。微博营销是通过微博账号对关注其的粉丝进行实时互动，最新讯息或开展激烈的话题讨论，从而达到对电影宣传的效果。
（二）电影微博营销的兴起。新媒介的快速发展，新媒体已强势的态度走入人们的视野，新媒体的各式形态也引起了广大群体的关注。在此过程中，由美国博客技术的创始人埃文・威廉姆斯创造的最早的也是最著名的微博是美国twitter，发展到中国来的一种新的媒体姿态――微博。微博凭借其方便操作，简单易行，用户使用度极高，能够随时随地的发送即时的消息，在中国开始了疯狂的爆炸式增长。
（三）电影微博营销的特点
1、传播的速度化。微博以其强大的用户基数锁定了一大批的忠实粉丝，更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博账号，他们的粉丝少则几百万，多则几千万。一条信息的，有几千人进行关注、转发、评论，会有令人意想不到的宣传效果。
2、信息的互动化。微博可以通过评论、转发、“艾特@”与私信等方式，与明星、与制片商、与商家有良好即时的互动。同时，明星、商家等群体对用户粉丝的回复，提升了人气指数，培养顾客的品牌忠诚度，增加了微博的关注度。
3、反馈的及时化。数字网络，手机移动客户端使得微博有更多的新载体，消费者只需要在手机、平板电脑等一些设备上，就可以对信息进行及时的反馈，提出疑问，得到及时的解答。
4、营销的成本低廉化。微博是开放式的、免费的、任何人任何企业都可以通过简单的注册拥有自己微博账号，通过简单的140文字、图片、视频就可以对信息进行、反馈。没有技术难度，不必要专人负责，维护成本低廉。
（四）《致青春》电影的微博营销分析。由作家辛夷坞的同名小说改编，赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》，也是其在北京电影学院导演系研究生的毕业作品。于2013年4月26日全国公映，内地最终票房7.2亿元，该部电影也获得国内国际的一致好评。超高的话题讨论，超高的人气票房，当然离不开其良好的微博电影营销的运作。《致青春》动用了一切可以动员的微博力量，电影官方微博、主演人员、主创人员、幕后的工作人员、微博营销大号、微博名人、草根营销大号、各种主演主创的好友通过微搜索、微话题、微剧场、微投票、微访谈等多种形式，对电影进行了全方位、立体式的展出营销。
电影《致青春》的官方微博在电影宣传期间，微博上的宣传内容涵盖了电影的各个方面，包括了电影花絮、电影后期制作、主创情况、线上互动、线下宣传、转发名人的评论、转发网友的评论、解答网友提出的疑问。该片巧妙地和“青春话题”联系到一起，片中所涉及的70、80年代的人纷纷成家立业，回想起那些青春岁月，心中不免滋生万千的感慨，心中的遗憾、心中的理想、心中思念的人好像又都从记忆中被拖拽了出来。20世纪90年代的人，希望抓住青春的岁月，创造出更多的青春回忆，谱写更美好的青春篇章。
1、微话题。所有关于“青春”的话题一经推出便引起了强大的反响，在微博上展开的了病毒式的营销，微博话题“长得好看的人才有青春”、“那些青春岁月”、“致高考”、“致坚强”，“陪我们走过青春的人”更是引起了数以千万记的激烈讨论。微博名人演员苏有朋、林更新、陈坤，歌手那英、林俊杰，导演陈德森、王小帅，漫画家丁一晨，主持人何炅、谢娜等等，都对电影进行了微博上的支持和宣传，这些转发评论宣传微博名人的微博粉丝数量，据不完全统计多达6亿。
2、微活动。微活动打破了时间、空间、物力、财力的界限，在微博进行线上活动，包括网络评论、网络投票、网络比赛、“招募秘密演员”活动。通过微博报名，视频选拔，进行对电影中一名群众演员的招募，有机会与明星大腕、偶像演出对手戏，吸引了广大的微博粉丝与影迷。
“致青春，2012勇敢说出你的爱”活动：在2012年七夕之际，通过微博活动勇敢的表达爱，通过微博图片、视频的说出心中的爱。
“致青春，陪我走过青春的人”：通过老照片、老信件等等，去思念那些曾经陪同我们走过青葱岁月的人，或许有的人还陪在你身边，或许有的人早已远走他乡，或许有人给你的生命中留下了遗憾，或许有的人陪着你走过最灿烂的年华。唤起了大家对青春最美丽、最纯真时光的怀恋。
通过微活动使得不同社会职业、不同年龄层次、不同领域行业的人共同参与到微博活动中。这种活动不仅能够增加电影官方微博粉丝数量，还能提高粉丝的忠诚度，提升粉丝的热情，强化了与粉丝之间的互动营销，赢得了电影良好的口碑。
3、微投票。票选“《致青春》男演员”。电影开机前，新浪微博发起了“谁是你心目中的林静”，韩庚、黄晓明、冯绍峰、林更新、袁弘等参加了票选，这五位都是内地著名的男演员，深受各个年龄层粉丝的喜欢，每个人都有超过千万的粉丝，五个演员粉丝数量总计过亿。每个粉丝都在转发投票，宣传投票，为自己喜欢的男演员加油助威，摇旗呐喊。与其说是在开机前甄选男演员，倒不如说电影在为自己开机造势，赢得大众的广泛关注，增加电影的知名度，在电影开机前做足了宣传。
4、微访谈。微访谈以其的“无微不至，有问必答”而著名。电影宣传期间主演人员，郑恺、包贝尔、赵又廷、江疏影、杨子珊做客微访谈，与粉丝进行了实时的互动，对电影拍摄的幕后花絮和故事，电影拍摄的细节以及他们各自的青春故事、青春记忆进行了交谈。在微博上得到了广泛的传播和火暴的反响。
（五）电影微博营销模式
1、互动营销模式。电影通过在微博主创人员、主演人员以及电影官方微博等等，与影迷进行实时的互动，对影迷、粉丝的问题进行解答，满足影迷合理的要求，转发微博有机会获得签名照片和小礼品。大大的提升了主演的人气，增添了电影的人气，为电影的票房，口碑做出了很大的贡献。
2、情感营销模式。电影不仅仅是一个艺术作品，更多的影迷想从电影中找到乐趣，找到情绪的宣泄方式，找到情感的共鸣。电影通过一个或几个有特点、有关注度的情感角度，强有力地吸引着更多有情感需求的人群。比如：《致我们终将逝去的青春》、《匆匆那年》的追忆青春记忆的情感。《失恋33天》、《爱》等电影的恋爱中的酸甜苦辣引起影迷粉丝的共鸣。《桃姐》、《海洋天堂》、《亲爱的》等一些关注特殊弱势群体生活的电影，对一些实时发生的问题例如拐卖儿童等的广泛关注，引起情感方面的互动。《唐山大地震》、《金陵十三钗》、《赤壁》等以重大历史事件为题材，令人们重温历史，以史为鉴，以正自身，学会生活。从各个方面、各个角度去选择情感的话题，作为电影的营销热点，从而进行快速、有效果、有影响力的营销行为。
3、口碑营销模式。通过微博的最新消息及时，得到了影迷和明星朋友焦点式的关注。在自己的粉丝群中，进行口碑营销。电影公映后，去过电影院观看的影迷，对电影进行打分、评价，引起了其他未观看群众的极大兴趣，从而进行了口碑营销。
（六）电影在微博营销时代的问题
1、电影微博营销投入精力少，重视程度不足。新媒介、新媒体的迅速“走红”，给传统的营销方式增添了绚丽的色彩。然而在新媒体这么发达，这么迅速发展，逐步占据电影营销的大半壁江山的时候仍有电影对于微博营销等新媒体营销方式不够重视，投入不足。例如：由麦兆辉、庄文强共同执导电影《关云长》，其中大腕云集由功夫巨星甄子丹、近几年人气飙升的演员孙俪，还有演员聂远、王学兵、安志杰、李宗翰、邵兵，鸿篇巨制，宏大的实力场面，壮观的背景效果，但该片在2011年4月26日上映后，仅获得1.6亿的票房。除了电影自身剧情等方面的原因，微博等新媒体营销的投入较少，重视程度不足，也成了这部影片票房不高的原因之一。
2、电影的营销模式过于单一。在新媒体发展日新月异的时代，电影出品人及制作商仍然采用传统的电影营销方式，做电影的宣传片在各大影院播放，主演与主创人员全国各地各大知名影院搞宣传搞活动，主演在热播的真人访谈节目中做客，例如《鲁豫有约》、《非常静距离》等，还有参加真人秀，综艺节目《快乐大本营》、《天天向上》等，宣传自己即将上映的电影，我们不得不说传统的营销方式确实有一定的作用，但是电影发展这么多年以来，一成不变的宣传方式不免会令观众提不起兴趣，甚至带来反感。网络、智能手机的发展，一些经常走进影院观看电影的影迷，已经在社会的重压、新媒体的发展、智能手机网络的方便普及下，很少去观看电影，所以电影的受众不免少了一部分主力。而电视的主要观众群体，中老年人又极少极少的走进电影院。所以单一的营销模式，会使传统的营销方式给电影带来的宣传效果和价值越来越走向下坡路。
3、微博的网络监管存在不足。微博发展至今，其中的问题也逐渐暴露了出来。对于大量水军、僵尸粉丝的存在和一些恶意的诋毁，不能有效的监管，也成了微博营销火速发展的阻碍。
4、缺少专业化的微博营销人才。在各大院线、电影出品人、电影公司缺乏微博营销人员。出色的微博电影营销人员既要懂得营销方面受众群体的心理，又要懂得电影，又要有熟练运用网络的能力，还要有强大的文字功底，能够在140字之内强有力的吸引所有看过这条微博的人的注意，不至于在大量的微博最新信息中被吞没。这也形成了电影微博营销的难题，从另一方面也看出如今对于微博等新兴媒体营销的重视程度不足。
（七）微博营销时代电影营销的对策
1、加强电影微博营销策略和方法的改革创新，善于运用名人效应，精心的策划焦点事件，精确的受众群体选择，巧妙的选择宣传话题，都是电影能够成功进行微博营销的关键性策略。
2、电影微博营销专业化的发展，电影微博营销专业人才的培养，熟练的使用微博上的各个工具，加快创新，培养更为先进的微博营销手段与方法。
3、对微博做到实时的监控，一有问题，立即采取措施，做好危机公关。不能对发过的微博不管不顾，良好的微博公关更能提升电影的整体形象，赢得更多的关注与好感。
（八）总结。如今这个时代，电影火速发展成熟，中国电影也多次登上国际舞台，斩获无数国际奖项。新媒体也凭借其强劲的势头迅猛的占据不可撼动的地位。如果有效、巧妙地把电影与新媒体营销联合在一起，可能将会收获意想不到的成果。传播迅速化，营销成本低廉化，信息的即时互动，营销手段的多样，营销的方式的创新都成为了微博营销的代名词。然而如今对于以微博营销为代表的新媒体营销认识仍然较为表层、浅薄。只有在实践中不断的丰富、完善、摒弃、创新，才会发展得更好，在新媒体的发展下电影势必会逐渐走向微博等新兴媒体营销。（本文指导老师：邓镝）
主要参考文献：
[1]戴维・迈尔斯著.张志勇，乐国安，侯玉波译.社会心理学（第八版）.北京：北京邮电出版社.
[2]谢尔・以色列.微博力[M].北京人民大学出版社，2005.
[3]史光启.微博营销的十大技巧.销售与市场（评论版），2011.3.
[4]范玉明.电影微博营销方式研究东南传播，2012.2.
[5]党博.电影营销研究.2012.
