【关键词】家电连锁 广州国美 促销模式 促销策略
一、选题的背景及意义
中国国内的消费群已经超越美国与欧洲的总和，内地的消费模式也已日趋成熟，可支配收入亦不断提高，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。与此同时，中国的零售业在短短20年的时间内也走完了西方零售业近100年才走完的路程，发生了四次零售业革命：百货商场——19世纪的经济神话；超级市场——零售业的第二次革命；连锁店——零售领域的第三次革新；2002年，超级终端以及MALL的迅速崛起则标志着中国零售业的第四次革命。再加上麦肯锡的WTO“零售格局论”报告的影响，中国的零售业成为最受关注和最具竞争魅力的行业。
在这场轰轰烈烈的革命中，一方面是WTO后国外大型购物中心和大型连锁店必然要进入中国市场，并依赖其资本、技术、人才等各方面的优势冲击当前国内的零售格局；另一方面，国内的零售业也面临重构和整合，以大卖场和连锁经营为代表的超级终端迅猛崛起，不断取代传统百货、一般市场在流通渠道中的位置。作为中国家电连锁专营行业龙头老大的国美电器，支撑其过去辉煌业绩的手段还能使它继续领跑家电零售业吗？在国内外不同商业业态的夹击之下，能否在激烈的竞争中存活下来，关键是认清自己的核心价值，强化自己的竞争优势，在日趋激烈的商业竞争中不断增强自己的核心竞争力。
“国美是什么？国美就是把厂家生产的产品转化为货币的机器！”从1987年大街路边一间几十平方米的小电器店发展到今天中国最大的家电连锁企业，国美的杀手锏有两个：一个是价格利器，一个是服务营销。由于批量、大规模采购而得到的优惠进价成为国美发动价格战的保障，而低价加优质的销售方式又使它得到了消费者的大力支持。“低价”已经成为国美的生存哲学，2000年彩电价格战的全面胜利就是最好的证明。打完价格战，国美又打服务牌。现在，国美已经建立起一整套完善的服务体系，包括免费送货、电话回访、800免费投诉电话等一系列服务措施，大大加强了国美和消费者之间的联系和依赖。“买电器，到国美”的口号，代表的不仅仅是低价、优质，还有周到、细致和体贴的服务。然而，不论是轮番的价格硝烟，还是创新的情感服务，这些都是国美促销策略和营销模式的一部分。过去的成绩不能预示未来，甚至可能成为未来成功的桎梏，国美的促销模式存在哪些问题，又该怎样创新、求新、求变，最终破局而出呢？
二、广州国美促销模式现状分析
1.简介
国美电器成立于1987年1月1日，北京，经过二十余年的发展，目前是国内最大的家电连锁零售企业，位居全球商业连锁第22位。凭着独特的经营策略和崭新的业态模式，国美已经完成以京津为中心的华北经济区、以上海为龙头的华东经济区以及以广深为首的华南经济区的营销大三角的战略布局，在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内100多个城市以及香港地区拥有直营店270余家，30个分公司，40000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。国美已经成为中国家电零售业的第一品牌。
广州国美（特指广州市区内）现有新市商城、洛溪商城、黄埔商城、天河公园商城、天平架商城、东风东商城、新塘商城、江南新店、中华广场商城、天河东商城、维多利商城、客村商城、江南商城、罗冲围商城、东圃商城、荔湾新店、花都商城、天河北商城、天河城商城、东山口商城、荔湾商城、番禺商城、金盛商城等23家门店。
经过3年半的不懈努力，广州国美已经树立起良好的品牌和公司形象，逐步奠定了广州家电连锁业的行业领导者和领军企业的地位。
2.市场分布
连锁经营的成功源于规模经济，而规模经济的关键在于企业的市场分布和门店数量。国美从2002年进驻广州到现在四年以来，以国美第一旗舰店的开业为标志，基本完成了广州市区一级市场的战略布局。在市区布局的同时，广州国美迅速调整步伐，开始转向那二级市场，已经在佛山、江门、韶关、阳江等地开设多家门店。进入2006年，广州国美黄埔店、洛溪店、清远店的相继开业，将把国美的一级和二级市场连成一片，形成一种进可攻、退可守的战略阵形。
3.广州国美现有促销模式
2008年的“五一”黄金周促销，广州国美的采销中心和广宣部早在4月3号就开始策划本次的活动。本文就以2008年广州国美对“五一”黄金周市场促销活动的操作，按照设定促销目的、制定促销计划、实施促销计划、促销评价等四个部分对广州国美现有的促销模式进行分析研究。
4.促销活动计划的制定
根据国美多年来的市场运作经验，一个促销活动方案一般分为两个部分：促销费用和活动计划。其中，活动计划又分为两个环节，即促销环节和宣传环节。两个部分和两个环节相辅相成，密切配合。2008年的五一黄金周也不例外。
从4月14日开始，广州国美就展开了成就巅峰之“牛刀小试”系列活动，拉开了国美迎战五一的序幕。整个来看，这次五一促销要围绕三个主线来展开。
第一条主线是“论工行赏”。就是按照工龄把人群细分，比如把已经有30年工龄的消费者叫做“开国元勋”，20年的叫做“行业元老”等等，对每个工龄段的人群实施不同的优惠政策，打6-9.5折，这样一来所有消费者都不会落空。
第二条主线是针对五一期间结婚的人群的。五一黄金周结婚的人相当多，而新婚意味着购置全套的家用电器，所以，国美会着力推出一类促销政策包括“新婚新居自助餐”、“百年好合”套餐和“喜庆家电套餐”，消费者可以根据自己的需求和实际情况选择套餐或自由搭配，国美给予相应的优惠和服务。
第三条主线是早晚市的区分。4月30号的17：00-24：00是晚市，5月1号的06：00-09：00是早市，在此期间购物的消费者给予定点打折。这个措施主要是预热五一的销售气氛，起到宣传的作用。
在以上三个主线的指引下，国美还初步设计了以下9个活动：
（1）买赠。（2）返现。（3）联合报广。（4）终端促销员。（5）临时促销员。（6）动态展示。（7）门店美化。（8）签名售机。（9）会员活动。
在宣传媒体的选择上，主要以发行量大的报纸媒体（如南方都市报、广州日报、信息时报等），以及卖场派发DM单张为主，很少有电台或电视广告。
在广告和新闻宣传的投放时间上，主要分为三个阶段。第一阶段开始于4月15日，国美洛溪商城“牛刀小试”开业打折，试水、预热和烘托“五一”家电市场。第二阶段是4月29日-4月30日，以“锋芒毕露”为主题，提前两天启动“按劳取酬”普惠活动。第三阶段就是“五一”假期，又以5月1日-5月3日为主，宣传“巅峰”系列活动，以配合卖场销售。而这些广告和新闻宣传的投放媒体上，如5月1日的广日、南都、羊晚，5月2日广日、南都，5月3日的广日、南都，其中4月30日和5月1日的宣传力度最大。
5.促销活动计划的实施
促销计划的实施，就是利用前面提到的1000万的促销费用，把促销方案落实到各个单位和门店。其中，新闻宣传和广告宣传在与各媒体协商好的前提下，通常没有什么问题出现。而促销活动作为这次五一促销的重头戏，下面就其实施的具体步骤作一介绍。
（1）总部各业务部门根据促销计划和内容分科室制作销售指导书。销售指导书把门店销售的各类产品都进行了细分，如彩电产品可以参加买赠和买送，TCL正1p壁挂可以参与特价或降价，金正DVD可以参加打折等，将所有的这些活动列出，并用上述的三条主线串联起来。另外，销售指导书还包括具体POP（广告宣传纸，一般悬挂在商场内部）的书写办法和基本原则，下发给各个门店。
（2）门店经理接到广州总部下发的销售指导书，召开主任会议，分科室讲解指导书内容。然后，美工书写POP，分配给各个科室。每个科室接到后再召开会议，具体讲解促销手段和实施方案，悬挂POP，布置自己科室的卖场。
（3）门店经理在监督各个科室布置任务的同时，根据本卖场的实际情况，布置美工书写本卖场的主体活动POP，悬挂在卖场主要位置。比如全场买4000元送电风扇等，起到一个整体宣传、烘托气氛的作用。
三、广州国美促销模式分析
广州国美“五一”黄金周促销方案的设计和执行是相当成功的，使其达到了“巅峰”目标，并成为华南市场家电连锁业的行业领导者。但是，广州国美还是在促销执行力等五个方面存在一定的问题，本文给出相应的对策，具体如下：
1.促销执行力。在促销活动的支线较多，并且留给门店理解方案和布置卖场的时间较少时，卖场往往出现较多操作失误。本文给出的对策是从正确决策，人力资源质量，过程管理，管理者领导，激励、竞争、淘汰机制等五个方面提升执行力。
2.卖场促销。促销方式的层次性和卖场布置不够合理。相应的解决措施是灵活的卖场内布局设计和阶梯性的促销手段安排。
3.终端促销员培训。厂家促销人员的能力不足，影响了国美门店的销售量。因此，国美可以根据一定的标准挑选部分厂家的促销员进行联合培训。
4.促销活动审批和监控。所有活动都要层层上报的审批方式已经不适应竞争的需要，而促销资源的合理使用也相当重要。本文提出应该实施分类的促销审批机制，并建立一个小的ERP系统，以实时监控促销资源的使用情况。
5.促销应急反应。这里主要指的是对突发事件的应变能力不足。对此，应建立一套促销应急反应机制，以极大地提高时间和促销资源的投入产出比，保证促销目标的顺利实现。
以上是解决广州国美促销活动中出现的具体问题的建议。而要从根本上提升其促销管理水平，本文在分析了大卖场、家电连锁店等超级终端的竞争态势后，提出了下列变革措施：
1.以消费者为中心，制定总体促销计划。目的是激发顾客的随机购买，有效地促使计划性购买的顾客做出果断决策，实现即时即地的购买。
2.建立包括事先告知和相互谅解的厂、商互通机制，能够促进国美和各厂家信息沟通的双向性和营销活动的互利性。
3.整合促销工具。在各种各样的促销手段和措施令人眼花缭乱时，要加强各种促销手段的整合，系统而准确有力的传播促销信息，以发挥出1+1﹥2的整合促销效果。
4.促销效果的评价工作相当重要，可以为以后的促销活动提供指导。所以，要系统、定量和节约的选择恰当的评估方法或体系，从而有效地选择优化的促销组合。
四、总结
总的来说，本文涉及的数据和资料真实可靠，提出的问题、建议和改进措施符合实际情况和要求。本文的研究不仅有利于国美提高自身促销管理水平，更重要的是，其它家电连锁业者可以借鉴其经验并不断改进和创新，推进中国零售业整体竞争能力的提升。
参考文献
[1]普华永道调查报告．从新德里到新西兰看零售及消费品行业.2002.
[2]卢泰宏，贺和平.行销中国——与巨人竞舞．浙江人民出版社，2003.
[3]樊志育．促销策略．上海：上海人民出版社，1996.
当然，其间国美、苏宁、永乐的积极参战并亮出独门促销利器，也成为五一销售增长的另一个诱因。这些促销活动成为本年度家电渠道商促销形式革新走势的重要参考看点，也成为2006年家电渠道商促销形式的定调之笔。
国美：以劳动为名
国美次次的节假日促销都非常有魄力，但也常停留在口号阶段，比如近期以“巅峰”为名的促销活动，虽然意在使消费者联想到国美电器在中国家电连锁中的行业地位，但活动大主题内容没有能真正能惠及到消费者的实际消费行为，不得不唤醒国美过于高调的宣传迷态，让主题不要在飘在高空中。
广州国美五一期间举行以“国美五一论‘工’行赏——3亿豪礼回报社会”为促销主题的促销活动，终于在标题和内容上给了消费者一丝新意。
具体内容为：“假设，广州市民参加工作第一年的平均年龄为20岁，因此，本次活动将以20岁为起点来计算工龄，年龄每增加一岁，工龄相应增加一年。20—24岁封号储备干部，25—29岁封号核心骨干，30—39岁封号资深人士，40—49岁封号行业专家，50岁以上封号行业元老，省级以上劳模封号行业元勋，无论你身处哪个级别，国美都有一份奖品留给消费者。”（摘自国美报纸广告）
国美5月1日早——7点购物打7折，8点购物打8折，9点购物打9折的活动颇具新意，购物的急迫性成为五一抢时促销的一大尝试。
国美在整个四月也是活力四射，举行了以手机和空调为促销主角的一系列活动：
4月1日，《2006国美春季家电换购节 开幕》
4月8日，《2006国美春季家电换购节 闭幕》
4月15日，《贺两店开业——送电费、返现金、赠豪礼，牛刀小试，疯狂热卖》
4月22日，《国美通讯数码节 开幕》
苏宁：以普惠为名
在家电促销活动，苏宁运用比较广的要数“返礼金券”。从2004年开始使用到现在深受消费者的欢迎，已经成为苏宁、国美等家电常规性促销手段。
五一广州苏宁在返现的基础上，还热热闹闹地推出了“苏宁五一超级盛宴，全员普惠全城共享”的“天网计划”。在五一活动期间，所有会员均能得到一定优惠。
天网计划，美国星球大战中一个囊括太空、陆地、海洋的全面攻防系统。2006年五一黄金周，苏宁电器启动家电星球大战之“天网计划”；连锁、产品、服务、促销、价格五大攻略全面出击；以天河店、天河北店为龙头，以区庄店、人民北店、前进路店、金碧花园店为中心的广州十六家门店立体包围。面对广州五一黄金周家电市场，苏宁电器撒下“天罗地网”……（摘自苏宁报纸广告）
苏宁的4月也是缤纷的4月，分别举行了以团购、会员制行销启动的活动：
4月1日，《苏宁广州15店同贺新店开业》
4月8日～9日，《团购新动力，选择更自由——苏宁团购电器节盛大开幕》
4月15日～4月23日，《全会员销售，全中国让利——来就送积分，每人30万》
永乐：以级别为名
相对与国美和苏宁来说，永乐家电的促销就有点保守。永乐生活家电在五一期间延续传统促销，以“低价笑翻天——永乐八级豪礼满再送”为名，进行简单“买赠”促销活动。
从跟踪观察以上三大家电渠道商的促销活动，总结出以下家电渠道商促销策划的走势：
1、会员积分制营销成为渠道商的主要留住顾客、刺激消费的方式：
国美、苏宁都进行会员制行销，最近苏宁的“来就送积分”是将会员制营销做了革新。在渠道商进行会员制行销和VIP重点客户管理上面，中国移动的VIP管理模式值得家电渠道商的参模。家电渠道商应根据家电消费者的消费特征采用实效的消费刺激制度，真正培养顾客消费的忠诚度。
2、团购成为渠道商重视的新的购物模式：
团购开始被家电行业重视，在建筑陶瓷、家具行业都已出现开始被重视的势头，消费者渴望在与经销商信息不平衡的情况下得到利益最大化是产生家电团购新势力成长的重要因素。当下，社区内部网络成为团购信息主要地，家电渠道商可以敏锐地寻找新的沟通通道，团购优惠信息，刺激团购，提升单位时间内的出货量，实际促进销售。
3、家电与家装的联合，意图打造完整的家居产业链：
五一之前，广州苏宁和星艺举行战略合作会，实现两品牌联合宣传、，企业资源共享，连手打造完整的家居产业链。其实，VIP客户的管理和服务中，开放式的体系、众多商家之间的横向联合早已成为一个发展势头，比如中国移动和全国上百家企业达成VIP联合服务体系，在家电渠道商中苏宁的尝试成为一个起点。
惠安是一个县级市，苏宁电器、国美电器都已进入，还有一些传统卖场，华友电器是当地销售最好的家电零售卖场。大节前夕，各零售卖场间会相互关望，更关注处于领头地位的卖场促销动作。惠安华友电器的刘馨丹说，2013年的春节前，节庆的气氛没有往年那么好，一方面元旦促销抢了一些春节的生意，二是今年春节农村新结婚的人数没往年多，三是农村的消费者越来越趋向于就近消费，不一定都到县城来购买东西。因此，今年的春节市场有些淡，怎么样让消费者到店中来是每个企业都面临的一大难题，各卖场投入都比较谨慎。
往年春节做促销，各卖场都会把活动集中在春节前十天左右，鉴于今年的市场情况，华友电器的春节促销，一方面是把促销的周期拉长，在卖场形成以消费升级为主导的促销活动。其实，2012年，华友电器大部分时间是在走出去做促销活动，例如，通过组织村村通活动，充分挖掘了农村市场的购买力。通过促销活动，华友电器发现，大尺寸的彩电、大容量的冰箱、洗衣机在农村市场同样畅销。经历了一年外场促销活动，让农村的消费者對华友电器的品牌有所认知，也为春节前的市场形成一定的铺垫。因此，春节前的促销，华友电器集中在以中高端产品为核心的促销活动上，以满足城乡消费者家电升级的需求。
另一方面就是想办法通过新的促销的方式，解决客流量的问题。春节前，最旺销的其实是日用品、食品、服装等。作为专业的家电零售卖场，华友电器也想通过与一些日用产品、食品品牌合作，通过异业联盟的方式带动销售。例如，在得知中国移动12580在惠安组织年货节活动后，华友电器就想到加盟年货节，将销售点设到了12580的年货节中，成了惠安当地唯一一家参加年货节的家电专业卖场。以往，家电专业卖场是不参加展会的，在展会中销售家电的也是一些外地的游商，产品的品牌也是杂七杂八的。但华友电器看到年货节的联盟商家都是各领域的知名品牌，例如爱玛电动车、达利食品等。因此，进入这样的年货会做销售，不会影响华友本身的品牌定位。更重要的是，年货节的特点是突出年味，琳琅满目的商品，更易刺激人们的购买欲望。那些从农村进城看年货的消费者，可能就连家电一起购买了。而且，逛年会节往往是全家总动员或相约亲友来购物，还很容易形成跟风购买。年货节本身的宣传工作采取立体交叉的宣传形式，惠安本地的新闻媒体多角度进行了宣传，特别是借由移动平台进行的宣传推广，使年货节的宣传覆盖到了惠安县城及乡村，卖场进入年货节，还可以借年货节的强劲宣传，降低推广成本。卖场本身不需要做任何的宣传活动，就能够共享到巨大的客流，推广成本非常低。
所以，结合逛年货节消费者的特点，华友电器组织了以小家电及厨卫产品为主力产品线的促销活动。首先是华友电器与年货节签定合作协议，华友电器在年货节中搭起家电产品销售区，采取了以品牌为单元进行展示的方式。由华友电器协调供应商各自搭建自己的销售帐蓬，将产品放至展馆中。在销售现场，华友电器从门店抽调出8名员工参与年货节，每个品牌也派出本品牌的工作人员，双方合作进行现场销售。
1、婚庆消费（婚宴酒饮、喜糖及炒货类、床品及厨具类）2、长假旅行消费（箱包旅行包、摄影器材、旅行用品）3、近郊春游消费（饮料类、即食品类、休闲食品类、）（户外用品、运动用品、园艺用品）4、家庭换季消费（夏凉家纺入季、厚暧家纺出季、防晒型化妆品入季）（夏凉家电入季、服装收藏防蛀品类、雨具、调味品）5、福利消费（夏季消夏用品团体福利消费）我们促销始终应围绕一个理念，“促销不仅是卖我们可卖的商品，更是要卖顾客要买的商品”只有超市的促销迎合了顾客的消费心理才能成功。基于此，我们要依据五一节主要消费群体的需求，挖掘供应商潜力，合理组织相应的促销商品群。一、确定促销期间
五一节相对其它大节来讲消费规模较小，商品需求面窄，所以五一的促销期间不益太长，我们建议在8－12天之间。考虑到部分顾客五一出游，及信息传递至顾客所需的时间，所以促销期应安排在4月28日起至5月8日止为益。
二、确定促销目的
虽说促销就是为了促进销售，但精确的讲其中还是有一定的区别。因为促进销售一般来讲主要有两个途径，一是以现有顾客群体为基础，促销重客单价的提升；二是以提升客流量为目的，意在扩大超市影响力。再有其它的如和对手竞争、积压库存变现、新品系列推广等。五一节关系到超市全年营销的影响力，所以我们建议应以扩大超市当地影响力为出发点，以此为目的组织此次促销，也就是说要以提升客流量为主。在促销商品的选择上要注意其对顾客的影响力和降价的力度，并且要重视宣传面的广度要有所扩大。同时组织好换季商品及应季商品的备货和店面展示，客单价相应会有所增加。当然因实际情况不同，还要仔细的进行前期数据分析，发现可提升的空间。
三、确定促销主题和主力商品群
促销主题是超市向顾客的诉求重点，是引起顾客消费心理共鸣的主要工具。五一节促销主题有几个主流。一是以酬宾让利为主题的低价形象诉求；二是换季购物为主题的新品推广诉求；三是以促销活动的主要形式为主题的促销诉求。将诉求目的标语化便构成了促销宣传广告上的促销主题。四是以长假休闲购物为主题；五是以春游、旅游为主题。
如：五一酬宾 惊喜狂购（数十种名优商品的大幅降价，以家庭消费品为主）
劳动光荣 低价有礼（数十种名优商品的大幅降价，以家庭消费品为主）
开心度长假 低价总动员（出游用品、饮品、休闲食品、即食品特价）
清凉一夏 低价风暴（夏凉家纺、夏凉家电、防晒型化妆品、饮料）
欢欢喜喜庆五一 清清爽爽过夏季（夏凉家纺、家电、化妆品、饮料）
五一乐翻天 购物拿大奖（有奖销售、刮刮卡等）
购物有乐趣 吃上再拿上（游戏互动促销 大规模的品尝买赠活动）
四、确定促销商品分类比重及促销价
根据商品组织情况或竞争环境要求确定了促销主题及主力商品群后，要进一步规划各类商品促销比重，建议如下：五一快讯各类促销品量食品类分类主要品种促销品数让利辐度生鲜包装熟肉装210％－20％散称熟肉、面包、散称饼干610％－20％散称糖果、炒货、干果蜜饯410％－20％粮油色拉油25％－10％10公斤代大米、面粉25％－10％调味醋、酱油、味精、芥末油、花椒油（凉拌型）25％－10％代干货（腐竹、粉丝）210％－20％罐头、白糖、冰糖、蜂蜜85％－10％酒饮白酒（当地婚庆常用型）23％－5％啤酒（单支、罐装）23％－5％饮料（纯水、果汁、乳酸、茶）105％－10％冲调（柑粉、固体果味冲饮）230％－50％茶叶（散装、袋装）420％－30％休闲饼干210％－15％膨化410％－15％果冻210％－15％干果蜜饯410％－15％山楂210％－15％五一期快讯各类促销品量非食品类分类主要品种促销品数让利辐度洗化洗衣粉、皂、芳香剂、防虫日化810％－15％洗洁净、洗涤剂、柔顺剂410％－15％香皂（润肤型）210％－15％护肤膏霜（防晒、保湿型、换季护肤品）1020％－30％牙膏、牙刷410％－15％卫生巾、卫生纸410％－15％家居收纳整理袋、衣架410％－15％居室清洁用具210％－15％冰品制作模具、凉杯水具210％－15％雨具210％－15％家电夏凉家电（电扇、空调）45％－10％摄影器材（像机、胶卷、电池）45％－10％家纺内衣、睡衣、丝袜（夏凉型）1010％－15％床品（凉枕凉席）210％－15％毛巾（浴巾、毛巾被）210％－15％运动服、鞋420％－30％凉拖420％－30％文体运动器材（羽拍类、球类）320％－30％户外玩具类（风筝、摇控模型）420％－30％
五、确定促销活动方式
为使促销活动更加丰富，在结合厂家提供的促销方式以外，还要有同超市促销主题紧密相关的促销方式，或将某一厂家的促销活动方式作为主要的促销方式，当然在dm海报上我们要尽可能多的罗列所有的促销方式。如刮奖、买赠、试吃试用等。
建议活动方式尽可能简单：
1、买赠（一单购物达××元赠××物品）
2、互动有奖游戏（一单购物达××元可参加游戏，积分高可得大奖）（如跳绳、绑腿跑、吊鱼比赛）
3、刮刮卡（一单购物达××元赠卡一张，刮开兑奖）
4、现场试吃试用（请厂家多提供）
5、演艺（请演艺队营造气氛）
6、小鬼当家
笔者认为， 无论是从现代的营销理论来讲， 还是从一线的营销实践来看， 促销作为4 P 营销理论的重要环节， 作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台， 都是必不可少的， 仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器！
目前只是基于终端促销的加剧，平淡促销容易被淹没，走样过多，没有基于消费者的情感诉求制定有效沟通策略，更没有从促销环节点上去寻求创新亮点，单一价格战让消费者厌倦、销售人员疲惫。要突围，促销必须升级为环节的创新（广告、形象、形式、人员）与系统价值的整合之战，使促销产生艺术性互动销售的良好效果！
走出促销误区
周六、周日各卖场门口一家一家的路演接踵而至，费用不低，但真正的目标受众有多少？
品牌、产品信息传递了多少？对现场销售提升了多少？促销推广处于乱、散状态，更多的促销在效仿跟风，还有“脱衣露点”的哗众取宠，缺乏基于产品特性、销售周期、营销策略的连续科学性促销，缺乏针对企业、品牌的独特性创意促销，使更多促销资源浪费、效果不佳。
促销系统的整合创新应注重战略指导与战术分解的一体化跟进， 而不是盲目的跟风促销； 应注重促销系统的全面推进， 而不是灵光一现的单点突破； 应注重互相模仿中的亮点创新，而不是单纯的“ 东施效颦” ； 将创新落实到促销系统中的每个环节， 发动所有营销人员进行促销创新， 而不是策划人员“ 闭门造车” ； 以全员促销创新来研究竞争对手促销策略、捕捉消费者心理， 以打破陈规推称出新，推出更有创意的促销活动； 以实施差异化促销来推进与消费者的沟通互动、营造氛围， 以标新立异的促销形象将品牌置入消费者心智， 方能在促销海洋中彰显企业产品、品牌的恒久魅力，走向促销最高境界。
明确系统组成
促销不是指简单的一场路演、摆上台子户外叫卖、搞搞特价抽奖，而是产品与消费者之间沟通互动的有效平台，不仅要保证与消费者形成科学、连续的互动，更要针对消费者接触点进行艺术化设计，最大化了解产品、提升品牌，使消费者产生兴趣购买，掌握系统环节是策划细分寻找创新点、组织成功促销的基础。
明确需求：是针对新品上市推广，还是成熟市场淡季预热？是大型节假日促销提升？还是常规小型促销？抑或是针对竞争对手的促销回击？明确需求有助于保证短期促销于长期策略的一致吻合，使促销方案目的与针对性更强。
策划方案： 明确需求的基础上了解竞争对手、关注消费者， 确定独特活动主题与主体思路， 结合产品销售现状、库存状况确定主推产品、次推产品及捆绑赠品， 制定针对性促销方案（ 活动时间要抢占先机、活动渠道要确定重点、活动形式要新颖富有亲和性、活动流程要层层引导、活动责任要明确到人、活动预算要精打细算、活动目标要制定分解）。
创意表现： 充分掌握活动传播载体形式（报媒、电台、夹报、DM），产品终端陈列形式、可用资源， 基于活动方案、终端资源进行创意表现、物料设计， 对促销终端进行形象冲击与氛围影响， 如电器产品展台出样、户外巨幅、展区吊旗、地贴、堆码；快速消费品异形陈列、跳跳贴、海报、地堆、吊旗。
有效执行：从与渠道成员、卖场终端的有效沟通，到载体传播预热、到终端物料装点、到促销赠品到位、到促销人员开展，将活动流程细化到相关环节责任人，并对促销现场进行及时指导调整，以保证促销畅通与有效。
细分寻找创新
1.主题创新：提炼吸引消费者的点睛之笔
好的促销主题可以给消费者一个购买理由，有效规避价格战带来的品牌损害，所以主题一定要与促销需求相吻合，以简洁、大气、亲和力强的语言来表达，在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强，而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”字样。
悬念型：以悬念抓人，吸引消费者关注，以产品特性、活动内容形成悬念，适用于产品上市期或淡季驱动。
如当年操作美龄月饼上市而推出的“美龄月饼，月月升”促销主题，反常规在淡季促销旺季提价，赢取消费者关注与参与。
事件型：紧扣品牌事件行销、社会新闻焦点、企业热点，借势在终端促销提升，适用于淡季驱动与旺季提升。如蒙牛借助神州五号升天推出“中国航天员专用牛奶、强壮中国人”促销主题，使销售借势节节高。
节日型：与节日文化内涵相融合，十一长假欢乐购物、中秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼，用节日主调的词语来创新。
区域型：结合促销内容借助区域古名称来扣主题亲情，山东用齐鲁、山西用三晋等字眼， 用于区域市场成熟期刺激提升，如海尔河北市场“燕赵海尔情、温暖千万家”的家电促销主题，亲和力强。
联合型：用强强联合、异业结盟形式，将双方品牌或产品名称有效嵌入，结合活动内容形成顺口式或对偶式为佳，便于传播记忆，如方正电脑“方正科技＋伊利，精彩生活乐刮刮”促销主题，突出联合与刮刮卡促销。
2.内容创新：创造打动消费者的独特形式
促销活动主要支撑点在于促销内容设计，能不能引导消费者产生兴趣，能不能盖住竞争对手、能不能有效传递产品与品牌信息？
独特的内容形式，易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求，并产生情感共鸣，应从促销工具、手段上来寻找创意空间，将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。
纳入区域特色：将当地文化特色，有效融入促销推广，为活动增加亮点，有助于提升品牌形象，形成良好互动。在某产品路演活动中，将流行歌与劲舞抛弃，推出脍炙人口的山东快书进行有效信息传递，取得了良好的人气聚拢与销量提升。
利用产品属性：利用产品特色来设计促销活动，以独特形式与促销策略吸引消费者、并产生冲动购买。
某粽子品牌在端午节期间以“免费品尝、限时抢购”为内容，以品尝来吸引人、以时间紧迫来督促购买，使消费者产生冲动购买。
实施优化组合：将传统买一送几的套餐、抽奖、返券、积分等传统促销工具进行优化组合创新，让传统工具焕发新意，以新颖形式实现有效诱导购买，如将买一送一(低附加值赠品)换为买一加1元送××（高附加值赠品），实惠而乐意；将传统的抽奖改为现场的飞标中奖或扎气球中奖，吉利好运。
自造节日促销：根据产品特性来自行造节，通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销，加深产品、品牌记忆点，如保暖内衣品牌暖倍儿推出的“暖倍儿温暖节”、家电企业夏季推出的“制冷节”、“家电博览会”。
拓展异业结盟：将产品属性具有相关性、品牌形象具有匹配性的异业产品捆绑进行产品推介、促销，有助于提高品牌权威性、打击对手。如海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广。
选择特色赠品：目前促销赠品质量低、实用性不强，特色赠品将成为消费者追逐的热点，一是要求奇、特，如脑白金里放置金砖的促销，量虽少，但奇；二是要求相关、实用，酷儿产品上市促销配增的“酷儿玩偶”无异是品牌相关性强，更符合儿童玩耍心理。
3.物料创新：营造影响消费者的靓丽终端
好的主题、好的方案，更要通过创意物料让终端亮起来，让产品借助物料在竞品中脱颖而出、率先冲击消费者的眼球，以营造良好氛围来影响消费者购买，形成更多从众购买，立体化的终端形象有助于提升促销效果。
视觉规范化：突破终端形象视觉的的随意性与散乱性，在企业标准字、标准色的VI视觉统帅下，创意出促销主题的视觉形象，要求整体冲击力第一、美感第二，色调与季节、活动相协调，如今年金六福在促销中推出的“回家的酒―金六福”视觉系统。
陈列最大化：根据促销活动内容形式及时进行卖场产品陈列调整出样，将促销主推产品按照产品陈列规则进行最大化展示，并争取人流量大和便于拿取的位置陈列，借助彩条、鲜花、爆炸贴的小点缀营造欢乐气氛，无形中推介影响。
物料异形化：突破传统物料的形状单一，方形吊旗、堆头、箭头地贴……同样的促销物料，形象很难跳出来，必须结合促销主题、品牌形象来设计异形化物料区隔竞争品牌促销，如在为海尔家电策划时，将产品模型喷绘做成吊牌取代吊旗；伊利牛奶在卖场推出配置草原、奶牛系列的异形堆头。
4.人员创新：训练感动消费者的促销团队
优秀促销人员是完成产品销售、实现“临门一脚，实效促销”的最佳前锋，也是促销活动的最终落实者，应在对消费者心理、企业产品、竞品的把握、了解的基础上，从言语、行动、细节处来创新，来感动消费者。
形象品牌化：在商场、企业服饰一致的基础上，推出“金牌导购”评选，挂牌上岗，有效激励促销员的同时体现企业文化、品牌形象，在无形中增加促销威力，便于消费者接受。
用语差异化：将传统一致的问候语、促销语结合企业品牌、产品来进行创新，使语言更加亲情化，有效区隔竞品，以主动服务意识来接近消费者，给予消费者不同的购物感受。
演示生动化：对于大型、功能的产品利用简单实例来进行现场生动化演示，让消费者更易于理解、有助于促销成交率，如空调在出风处配置鲜艳的吹风条，让消费者了解风力大小。
人气聚拢化：成功促销必须借助人气营造，促销员应变被动执行为主动创造条件吸引人气来提高促销效果，在对手人气旺时出击拦截，如在情人节，某化妆品导购自己购买玫瑰花，实现免费赠送来聚人气。
促销关键细节
促销是一个完整的系统，在追求促销环节进行创新时，更要注意促销执行中的关键环节，以保证促销有效性与良好效果，追求表面创新而执行不到位的促销只是绣花枕头――好看不中用，促销更要在创新的基础上为销量、盈利来服务。
培训到位：成功的促销应针对促销中的环节、流程进行重点培训讲解，使执行人员了解程序、流程，保证执行工作中不本末倒置，使创新的促销落实到位。
预热到位：促销开展前，必须借助资源（报纸媒体、电视字幕、DM单页等）进行大范围的活动提前传播预热，让更多得消费者了解信息，采取有效折券、纪念品来吸引消费者参与，保证促销效果。
物资到位：根据活动安排流程，应在促销活动开展前将物料落实到促销地点，按照配赠比例或选购赠品提前送到活动点，以避免物料、赠品不到位而造成促销损失。
人气到位：促销活动关键在于一种人气互动氛围营造，以激发更多消费者购买欲望与从众性，可以结合产品、活动凝聚人气，如产品区的小提琴演奏、巡游展示、现金抓小游戏等等。
双十二家具活动方案一1、家具市场从高端转向低端(家电下乡)
2、传统淡季家具市场也火热(季节性促销活动)
3、家具产品趋向时装化(产品设计风格和材质的改变)
4、家具团购成为时尚(产品促销)
5、家具销售网络化(网络营销)
以上为现在家居业的整体发展趋势，然我公司主要以出售欧派家居为主，就欧派本身而言，属于家居建材产品中的引领，设计风格、整体搭配、材质选取上来看性价比很高。所以在这次新双十二之际的促销活动应以规模性、品味性、时尚、实惠为素材，体现出顶级家居装饰市场特点，给广大消费者留下一个很深刻的印象。活动目的
本次活动的目的主要是提高产品的美誉和在广大消费者心中的知名度，同时就产品进行双十二促销。
本次活动所针对的目标为大众群体，无特定群体和次要客户之分。由于五一节刚过，各大产业在五一期间都举办了促销活动，而且刚刚活动结束。很多消费者的心中还留有对优惠促销的期望和念想，在其他公司都结束优惠活动的同时，公司举办双十二酬宾促销活动。这无疑会吸引更多的眼球和关注前来。以来增加公司的人气，二来满足消费者的优惠心理!
活动主题
现在的产品在做促销活动时不外乎几种活动主题展现：
价格折扣、赠品、抽奖、礼券、服务促销、演示促销、消费信用。选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。之后要尽可能艺术化地宣传，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
要让消费者感觉我们的目的不是为了商业盈利，而只是为了提高行业风险的控制和竞争力。所以我们不能够站在商家的立场上去举办这次的活动，而是站在消费者的立场上去考虑。力求创新，达到尽可能多的吸引消费者的眼球。不是为了在活动期间销售多少产品，而是为了达到在活动期间让更多的消费者认识该产品。
活动方式
这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：
1、确定伙伴：拉上政府做后盾、挂上媒体的力量来夸张整个活动气氛。是厂家单独行动，还是和经销商联手?或是与其它厂家联合促销?和政府或媒体合作，有助于借势和造势;和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目
标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
具体内容
当日在本活动现场购买家具、建材产品累计消费满XXXX元，即可参加抽奖活动。活动的条件可以为达到多少消费金额/次(如：20xx元/次 4000元/2次)依此类推。即买即抽，即抽即兑。
活动的奖项可以分为
一等奖 价值XXX元的购物券 (购物券可以是本卖场的，也可以是联盟商家的) 二等奖 价值XXX元-XXX元家具或洁具
三等奖 价值约XXX元的家具洁具或家居饰品
四等奖 价值约XXX元的家居饰品或用品
五等奖 价值约XXX元的家居饰品或用品
注意事项
1.须一次性付清货款;
2.消费满20xx元，即可参加抽奖一次，满4000元，抽取两次，依此类推;不足20xx元部分不参加抽奖
3.用券消费的部分不能开具发票，不能找赎
4. 购物券全场通用，有效期至20xx年X月XX日
5. 须持销售合同及交款凭证抽取奖品。
双十二家具活动方案二、活动背景：
双12购物狂欢节，已经成为中国，乃至世界范围内最具影响力的消费节日之一。而每一位商家，每一位消费者，才是这个舞台的真正主角。20xx，我们将邀请更多品牌和实力商家共同参与，以您的独特方式，导演一场品质购物的狂欢盛典!
20xx年的双12，张掖市本土商家也将积极响应，大力发展本土电子商务，以实现由传统行业到电子商务的转型，努力把电子商务培育成我市乃至我省经济发展的新增长点，推动我市特色产品、农副产品及文化旅游产品外销，促进我市特色优势产业发展。我市也将鼓励个体工商户、创业者投入电子商务领域，提供更多就业岗位的同时，大力培养电商人才，以实现大学生和失业人员的创业再就业。
20xx年的双12，张掖万众商城也将在其中扮演着重要角色，作为由张掖市政府重点扶持的张掖本土最大的电子商务网购平台万众商城及小九城市wifi，将填补张掖本地网购狂欢节的空白，让张掖人真正体验在家门口网购的新时尚。
二、活动目的：
在双12到来之际，张掖市本土商家借此机会，将于xx月xx日举行双十二张掖本土购物狂欢节，狂欢节将打出超优惠、真特价、免费送等活动来引人关注，将电子商务理念深入人心，推动张掖电子商务的飞速发展。
三、活动方：
主办方：张掖市商务局、张掖市人力资源与社会保障局
承办方：张掖市焱晶电子商务有限责任公司、张掖市瑞景科技有限责任公司
协办方：甘州电视台、甘州广播电台、张掖圈子、百度张掖吧、大漠户外、号角户外等。
四、活动时间：
20xx年xx月xx日开幕
五、活动地点：
张掖市中心广场
六、参会单位：
届时将有服饰鞋帽类、礼品箱包类、电器类、手机数码类、土特产品类、工艺品类、化妆品类、家具建材类、餐饮服务类等上百家商家参会
七、活动造势：
一、宣传造势
新闻会
网络宣传、报纸、dm广告
汽车车贴巡街宣传
二、市场造势
打造张掖市首家电子商务创业孵化基地，免费开设电子商务创业培训班;免费为所有培训班商家建站并提供专业的运营指导、技术指导等全面周到的后续服务。
八、活动流程：
1、准备流程
活动展示平台：张掖万众商城、小九智慧城市wifi、微官网
商家报名时间：20xx年10月27日08:30:00-20xx年xx月1日18:00:00
商家审核时间：20xx年xx月02日08:30:00-20xx年xx月6日18:00:00
活动启动时间：20xx年xx月xx日00:00:00-20xx年xx月xx日23:59:59
双十二家具活动方案三一、促销活动的目的：
现在市场情况如何?开展这次活动得目得是什么?我们是是处理积压库存?是提高销售数量?是打击竞争对手或者降低竞争对手对我们的压力?是因为公司又有某种新品上市?还是为了进一步提升品牌认知度?只有目的明确，才能使活动进行的紧凑更有预期效果。
二、确定促销活动对象：
此次促销活动的目标客户群体，我们针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在什么范围内或者什么地域内?哪些人是促销得主要客户?哪些人是促销得次要客户?这些选择都会与我们最后活动的效果有直接关系，影响到我们最后销量是怎么样的。
三、促销活动的方法：
在这一部分，主要是解决两个问题：
1、确定活动方法
2、包装活动
降价?打折?礼券?赠品?抽奖?演示促销?服务促销?消费信用?还是其它的某种促销工具?选择什么样的促销方法，要考虑到促销活动的目的、行业内竞争的形势和行业内环境以及促销的预算费用并如何去分配各种资源。
在确定了方法之后要尽可能做的生活化艺术化，淡化促销的商业性，使活动更贴近消费者，更能去打动消费者。比如借一些慈善行动来实现我们的促销目的。
个人认为这一部分是整个促销活动策划方案的核心部分，应该要新要准要狠，使活动具有感染力与震撼力。
四、确定活动的方式：这一部分主要是研究确定活动开展的具体方式。这时我们要考虑上各种社会关系以及方方面面。
一、自办节日营销，自主带来价值
电商节日营销始于“双十一”，天猫已经把普通的网络光棍节做成了真正的购物狂欢节，销售数据也呈几何增长。此后，众多平台也开始了桃花节、女生节、520情人节、电商周年庆等名目繁多的节日营销。电商的“节日”层出不穷，始于网民的调侃与玩笑，再到平台介入借势炒作，转而带来大范围的网民关注与转发，形成大型网络话题，继而带动网购的热潮。电商平台开展节日营销，不仅可以吸引眼球，增加销量，也可以形成物美价廉的竞争优势，既接地气，还能换取网民的欢心。在这样的大背景大环境下，想不加入这次促销大战都是一个难题。与其被市场抛弃，倒不如参与销售，小节日有小节日的玩法，大节日有大节日的策划，创造优秀的销售业绩。
除却“双十一”这块巨大的蛋糕，商家也可以自创蛋糕划分市场。与其在人头攒动的“双十一”拼尽全力争得一席之地，倒不如另辟蹊径，自创一个贴合自身品牌定位的网购新节日，主动出击，在消费空档出其不意，既有自己的标签强化记忆，同时还能独树一帜，引领创新。而且，可以不仅局限于在线营销，亦可采用大型事件营销，微博活动营销和线下同期限时特惠等，多方位多渠道地刺激消费者购买，也许能够收获不俗的销量。
二、提升消费体验，诚信打造形象
价格性的节日营销确实能带来销量，但价格又是一把双刃剑，电商们运用得当确实能吸引消费者的眼球，然而，在网络时代，营销的含义远不局限于此。
当下节日营销中，许多商家认为只要找到理由打折，他们的商品就能销售出去，于是乎，线上有很多网店专享款和所谓的爆款是线下不好卖、或已过时的商品。一些电商就抓住网购群体偏爱低价的心理，拿到线上低价销售，滥竽充数，这是万万不可取的。如果种种质量状况让消费者心凉，那么长此以往下去，实际的销量也会让电商们心凉。所以，拼价格拼速度拼人气，最重要的还是要拼质量，只有质量过硬才能销量过硬，形象过硬。
除开价格战，商品销售环节中，售后服务也是重要一环。据有关数据统计，电商购物节接到的投诉呈大幅度增长，其中最受消费者诟病的，是快递变慢递、服务态度差等问题。电商造节频繁，却也因服务不周引发了消费者的不信任。打折商品长期缺货，先提价再打折，虚标商品原价等行为，都给消费者造成了不好的印象，进而消耗消费者对品牌本身的信任，甚至对于整个电商行业的信任。
同时，由于产品质量和快递物流造成的问题较为频发，从而造成的高退换货率给消费者和商家都带来不小的困扰。当下，商家销售的关注点还仅局限于表面的数据，本该细致周到的服务却远远不足，尽管促销降价幅度很大，但物流和客服却远远跟不上，投诉和抱怨遍布互联网。商家不能只想着促销，而应从根本上提升服务质量。对此，商家应将注意力从销售数字转移到销售背后的软，切实保障电子购物时代消费者的权益。这样的现状无一不在提醒着商家，在电商的节日促销中，售前指导，售中服务，售后跟踪，一个都不能少。
对于铺天盖地而来的电商人造节，消费者的心理也从最初的期待发展为审美疲劳，对于泛滥成灾的促销大战，消费者愈发感到不足为奇。消费者的疲倦感或许正是因为频繁的促销没能带来满意的购物体验。由于网络消费在体验方面的缺失，有的消费者认为，打折的一定不是好东西;有的认为羊毛出在羊身上;有的消费者认为退换货实在太麻烦。不少消费者抱怨，很多看上的款式网站上经常没有货，有的甚至将价格抬高后再打折，这样的促销感觉像是在欺骗消费者的眼球。红包和电子优惠券的使用也同样面临着问题，虽然面值较大，但使用限制多多，雷声大雨点小。针对此类问题，商家应多站在消费者的角度思考，关注每一个用户在每一个环节的真切体验与心理心理，以真诚提升好感，以好感美化品牌，优质的营销之道才能实现品牌的长期繁荣。
三、线上线下联动，实现品牌双赢
购物狂欢节从某种程度上改变了网民的消费习惯，它把线下商场沿用多年的年终回馈、店庆大促以全民参与的方式移植到了如今的电脑和手机中，正所谓“得移动互联得天下”。众电商应改变方向，在自己的优势领域发力，如京东主打电器、当当经营图书等。同时，在持续关注PC端的基础上，电商们应更多地在移动端发力，深入移动客户端，打造精品APP活动，如红包促销、移动扫码等，多入口多渠道地参与节日营销，创造新的入口，提高品牌的认可程度。同时，各品牌也可以选择利用自家平台销售，既增强可操控性，又在双十一等节日以狂欢的名义让利消费者，效果远远好于让利给天猫等平台，为他人做嫁衣。从这方面来说，小米就做得很不错，既有自己的优惠活动，也不至于亏本跟风，同时还保证了品质与品牌，强化了用户体验，不失为一个成功的例子。
此外，尽管网络购物以势不可挡的形势冲击着线下商场，但两种销售模式并非水火不相容，反之，如果将线上节日促销与线下实体促销相结合，消费者便有多种途径多方位地参与其中。商家也可采用线上下单，线下消费的形式来刺激消费者消费，不仅缓解了网上的购物拥堵，也能够以线下之长补线上之短，可谓双赢。小米的品牌性强，就与小米粉丝团的功劳密不可分，只有将线上线下联动起来，提高用户活跃度，加上有效的促销行为才能真正打通销售之路。
随着电商的促销手法越来越多样化，中国的消费者也在迅速成长。同时，随着电商发展的日趋多元化，消费者的购物习惯也在慢慢发生着改变。销量固然重要，但消费者体验和品牌塑造也同样值得关注。节日营销是未来电商的发展趋势，但营销的方式并不只有促销和价格战，软同样是重中之重，品牌的塑造与保护仍然任重道远。由此可见，电商的节日营销想要完善且成熟，仍然前路漫漫。
参考文献
[1]成杰：《淘宝“双十一狂欢节”营销研究》，辽宁大学.2014年4月
[2]慕艳平：《“双11”电商狂欢节背后的思考》，中国市场.2013年第1期
[3]闫成印：《双11电商盛宴背后的问题研究》，互联网天地. 2013年第12期
【关键词】双十一；电子商务；营销策略
自2009年来，11月11日成为淘宝精心举办的促销盛宴，并称为“淘宝狂欢节”，其目的是为了带给消费者更大的优惠和购物乐趣。历经4年，淘宝在“双十一”的促销大战中战绩卓著，2012年达到巅峰。
1 “双十一购物狂欢节”的由来
11月11日，俗称“光棍节”，因日期里有四个“1”，颇似四根光滑棍子而得名。本来光棍节是单身族的一个节日，产生于校园，并通过网络等媒介广为传播，逐渐演绎为光棍节文化。在2009年由淘宝发起变身为“双十一购物狂欢节”。
用天猫总裁张勇的话说，“希望找到一个日子，是属于当时的淘宝商城，希望更多的消费者知道和喜欢淘宝商城。”[1]这一天处于国庆黄金周和圣诞元旦之间，属于传统营销中的真空期，这样选择可以错开线下实体店的促销周期，通过“制造节日”来促进消费，在短短一天内大幅提高交易量来提高销售业绩。一般来说，线下打折无法在一天满足消费者极大的购物欲望，只能看个别少数产品，而这个节日可以在有限的打折时间内极大量的浏览到更多信息。
2 2009-2012年淘宝“双十一”交易盛况再现
可以看出，淘宝的“造节”消费取得了空前成功，2012年淘宝集团交易额191亿元[2]，同比增长260%，占到了一天社会消费品零售总额的31.2%，更大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高纪录。数据分析如表1所示。
3 2009-2013年淘宝“双十一”营销策略分析
能够取得如此辉煌的成绩，与历年淘宝节前强大的营销策略有很大关系。
2009年，C2C是电商行业的主流，淘宝商城没有自己的独立域名。主打“品牌商品五折”活动，打出“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”的广告语来营造气氛，并称为“光棍节大促销”日。[3]
2010年淘宝商城投资2亿做光棍节营销推广，主要有整点充钱送红包活动、全场包邮、半价等促销活动。不少商家推出了“光棍节”创意产品。
2011年，商城打出“错过今天，再等100年”的广告。对参与商家提出了店铺评分达标、不许超卖、不许价格欺骗、指定时间内必发货等要求。有些商家借助主题事件营销实现线下活动和线上促销的互动[4]。消费者可提前收藏标识“双十一”的心仪商品，可参与“顶品牌”活动获得现金红包。
2012年变成整个阿里的项目。前期进行了站内专题展示、广告宣传（“没人上街，不等于没人逛街”）、站外各种渠道宣传推广、频繁广告更新等活动，设立了“倒计时”，让消费者既感期待又感紧迫，将节前消费需求积攒集中爆发；站外通过微博（如五折先生的闯关故事）、移动媒体、电视广告等各种途径宣传；采用预售模式，精准把握消费者的市场需求。活动中进行分时段抢购活动。结束后仍可以活动价格购买，淘宝论坛微博官方频繁发出收货信息，以突出高效。
2013年在营销方法上运作得更为精炼和成熟，层层递进的促销手段、宣传Logo无处不在。第一阶段通过3万家线上线下门店派发优惠卷，发微博话题赢取红包；第二阶段，5折好货提前曝光活动，引导消费者浏览添加购物车，并参与互动赢取裂变红包，从而缩短11日当天的购物路径，提升购物效率。第三阶段抢红包，第四阶段充值支付宝，第五阶段，5折狂欢日。手机客户端用户可提前以活动价拍下带有“无线专场”标识的商品。首次成功登录阿里来往最新客户端可获现金红包，提出周期购模式，把日用消耗品化零为整，实现一次下单、定期配送、全单免邮。消费者通过对自己留意的品牌“加关注”来定制属于消费者自己的购物天堂，真正实现个性化定制会场，满足自己的个性化需求。
4 淘宝商家如何更好地迎接“双十一”
4.1 优化商家营销决策过程
参与商家首先应按历年双十一的销售业绩及品牌增长量，估算品牌的销售目标，以此确定商品规划及配货发货的能力，包括客服的配备数量等。因产品有生产周期，原材料也有采购提前期，因此商家应规划好贮备工作，计划好完成发货。商家应将商品做更详细的分类，划分维度，如热销产品、主推产品等，以最大程度地拉动销量。并在设计目标下，安排发货流水线，设计物流流程和配备人员。成立指挥中心，成立包括选择商品、商品展示陈列、文案美工策划、会员管理、销售数据分析等等的专案小组。在促销内容方面，详细优化销售流程，设计鲜明互动性强的导购内容。对每项流量来源、点击、转化，都要做明确的数据要求，通过老会员通知、优惠券派发等从多点吸引消费者进店购买。商家应推行预售和周期购等营销模式，提供缓冲平台，消费者可提前浏览购买，商家可提前备货、检货。
4.2 选定优秀的营销主题
每个大型营销活动应有极具创意的主题，便于增强用户的价值和情感认知，使其具有从基本的商品功能升华到价值传递的功能[4]。因此，期应借助“头脑风暴法”等方法进行策划主题，确定富有创意的、与商家产品概念相符的活动主题，并出台相关活动规则。结合活动主题采用多样的营销手段，如“有买有送”、买就送、会员双倍积分、全场免邮甚至全年免邮等等。
4.3 配合营销主题设计主题事件并实现线上线下融会贯通
2012年单店销售过亿的三家全部来自线下传统零售商，线下厂商通过线上运营，不仅打通全国销售渠道，还能将通过商订货的模式改变为根据消费者需求精准选款，压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，以降低成本和售价。同时，互联网商家也开始了线下拓展，尝试开设线下小型精品店，以增加品牌实体可见度，提升用户产品使用体验，加强产品销售力。可以看到电子商务和线下零售必然走向线上和线下的无缝融合。
4.4 培养消费者品牌忠诚度
提供完善售后服务，建立良好口碑。商家应通过给予不同折扣、短信通知优惠信息、良好售后及人为关怀等手段培养消费者的品牌忠诚度。预热期，可通过每日限量赠送优惠卷方式吸引消费者，创建品牌会员群促进交流，提前短信或邮件通知店铺会员；活动间加大向潜在消费群体的短信邮件微博等信息更新速度，拉动更多消费。活动后，重点转向感谢消费者并实时展示物流发货进度，提高消费者满意度，沉淀消费者。
“双十一”狂欢活动仍需多个环节通力合作才能更加完善地为消费者提供更好的购买体验，这中间需要淘宝平台系统的不断优化和完善，需要商家日渐成熟的售后服务，也需要保障消费者权益的政策支持。淘宝“双十一”的活动依然进行的如火如荼，2013年的“双十一”会有怎样的交易战绩，我们会拭目以待。正如阿里巴巴集团主席马云所说，新的营销方式方法、商业流程、商业生态系统，对于传统商业生态系统将是一次革命性的颠覆。
【参考文献】
[1]淘宝造节术：为何选择双“十一”[Z].2012.
[2]占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考[J].对外经贸实务，2013（04）：47-50.
