文化研究之于传媒的意义
首先，必须指出，本文中所提到的"文化研究"是从西方文化学术界引进的一种文化学理论，若将它用于转型时期的中国文化现象分析就必须对之有一个大致的了解和把握。文化研究出自战后的英国文学理论界和文化批评界，开始时仅仅局限于狭窄的经典文学研究领域，后来逐步发展演变，广纳百川汇集成流，目前已成为当今北美文化学术界自后现代主义和后殖民主义理论讨论之后的又一个热门话题。这样导致的一个后果正如英国学者特里·伊格尔顿所指出的，"当今为什么所有的人都在谈论文化？因为就此有重要的论题可谈。一切都变得与文化有关……它也像经济主义、生物主义、实在主义或任何别的什么’主义’那样，本身就有还原性，于是针对这些主义，便出现了一种颇为令人惊慌失措的过度反应。"①但是与传统的文化研究不同的是，本文所讨论的"文化研究"（CulturalStudies）指的是当代非精英文化，其定位并非传统意义上的经典文化，而是大众文化、甚至包括以影视和广告业等消费文化为主体的大众传播媒介。因此，从这一视角人手来分析电视这一极为普及的媒体，我认为是再合适不过的了。其主要的代表人物为新批评理论家F.R.利维斯。由于早先的文化研究一开始便致力于文学的文化批评，因而范围依然比较狭窄，而且带有强烈的精英意识，早先的文化研究者试图通过对他们所开列的经典文学作品的弘扬来达到提高全民族的文化素质之同的，其现代主义的启蒙意识是十分明显的。后来由于几位出身工人阶级家庭的理论象，例如雷豪德·威廉斯（RaymondWilliams）、理套德·霍加特（RichardHoggart）和斯图亚特·霍尔（StuartHall）等的努力，同时在一些边缘话语力量的冲击下，文化研究者内部也发生了多元价值取向，其中的一支逐步走出早先的经典文学研究领地，引人了对社区文化生活的研究内容，甚至逐渐把对大众传播媒介、当代社区文化和消费文化的研究也包括了进来，进而逐步汇入对当代文化的研究大潮中。在当今的西方文化学术语境下，文化研究的对象一般包括这样三大类：以远离中心?quot;非主流"（subaltern）文化为对象的区域研究（areastudy），以多元文化社会中的"移民社群"（Diaspora）为对象的种族研究（ethnicstudy），和以长期处于边缘地位、其声音十分微弱的女性为对象的性别研究（genderstudy）。但是既然文化研究所涉及的对象主要是当代社会出现的各种文化现象，而且更确切地说是非精英文化现象，也即文化研究更关注通俗文化和一切大众传播媒介，那么它就不应当把影视研究排斥在外，尤其是电视，因为作为当今后工业社会辐射面极广的一种媒体，电视的作用和影响确实是无法估量的。就其基本的定义和研究对象而言，文化研究在当今的全球化语境下，还涉及下列理论课题：（1）后工业社会和后现代文化的消费问题；（2）后殖民语境下的第三世界写作和批评话语；（3）女性写作话语和女性研究；（4）文化相对主义和文化的价值判断问题；（5）多元文化主义和文化身份；（6）影视制作和大众传媒研究。②由此可见，在文化研究的大语境下来考察现代传媒在当今中国文化界和知识生活中的作用和影响，完全可以拓宽我们的思路，开阔我们的视野，使我们得以站在一个文化研究和文化批判的制高点上来考察一些具体的文化现象，同时通过对这些现象的分析而丰富我们的文化理论建设。下面就尝试着对一个具体的现象进行剖析。
"田歌现象"及其《荧屏连着我和你》
最近，在中国当代影视传媒领域，人们谈论较多的莫过于这样一些现象："王朔现象"③，"张艺谋现象"④和"倪萍现象"⑤。毫无疑问，由于这些现象本身所处于的人们注意的中心之地位（当然王朔是一个例外）以及其之于当代中国人文化生活的客观影响，从文化研究的视角对其进行理论分析自然是必要的。而我则认为，研究者们往往忽视了另一个虽不居于"中心"但却对"中心"有着有力的冲击和消解作用的现象，即以北京电视台导演兼主持人田歌为代表的一个现象，或?quot;田歌现象"。因为田歌的工作单位并不在居于中心地位的中央电视台；而且面对中心的巨大阴影，一些居于边缘处的闪光之星倒有可能被遮住，这就是不少地方台（包括北京台）导、演和主持人们经常感到困惑的一个原因所在。而田歌则从一个来自部队基层单位的话剧和电影演员而一步步地向中心迈进，并在一个较短的时间内，不仅进入了中国文化的中心，而且还在向着国际文化的中心欧美前进。我们完全可以从下列事实见出这种征兆：1996年9月，她和她的剧组应挪威外交部邀请前往奥斯陆采访国际易卜生戏剧节，配合易卜生的《人民公敌》在中国的上演而掀起了一?quot;易卜生热"；1997年5月应弗罗伦萨歌剧院邀请前往意大利采访由祖宾·梅达和张艺谋共同执导的歌剧《图兰朵》；1997年6月应邀再度赴意大利采访第八届国际易卜生研讨会；1997年7-8月应美国新闻文化署邀请赴美考察电视艺术，等等。这一系列本应当由居于"中心"地位的人所独有的机会几乎全被来自边缘的田歌拥有了，这不能不引起人们的猜测、羡慕或关注。但是单单从这些表面现象来看并不能说明问题的实质，我们还应该透过现象究其本质，也即从分析她主持编导的精品栏目《荧屏连着我和你》入手。当然，在这个栏目周围聚集了一批与田歌有着大致共同的志向和兴趣并能精诚合作的年轻人，因此它并不是一个孤立的现象，而作为一个集体，"田歌现象"则体现了以田歌为代表的一批人所共有的特征。我以为这正是中国当代传媒领域内一个可以从文化研究的视角切人分析的现象。
1．文化研究的一个首要任务就是要通过参与普通读者或观众的社区生活来实现对他们启蒙（或后启蒙）的理想。也就是说，在当今这个具有后工业和后现代特征的社会，大众传播媒介的异军突起，强有力地冲击着高雅的文学艺术创作甚至电影制作，栏目的编导者却别出心裁地通过这些艺术大师"知心时刻"阐述"个人看法"之手段，使得著名艺术家与普通观众的距离一下子缩小甚至消解了，通过这种直接的交流和对话，不仅去掉了套在经典艺术家头上的神圣"光环"，同时也使普通大众与艺术更接近了。又比如，在民族音乐和京剧不甚景气的今天，栏目的编导者并没有冷落它们，反而调动传媒的力量来实现普及和振兴民族音乐和京剧之目的，这样所得到的对电观观众和文艺爱好者的"后启蒙"之效果是其他媒体很难达到的。
2．文化研究反对人为的等级制度，尤其对某种话语霸权极为反感，主张各种人在一个多元价值取向的社会找到自己活动的公共空间，每一种话语力量都有自己的特色，任何话语力量都无法主宰他种话语，只有各种力量的共存和共处才是造成文化艺术繁荣的惟一途径。在这方面，北京电视台处在北京，显然有着得天独厚的人才优势，它可以集中北京地区和周边地区的各行各业的优秀人才，向广大电视观众展示一些平凡但却了不起的人的风采。但另一方面，它又面临着中央电视台这样一个硕大的阴影和强有力的竞争对手，因此如果拿不出自己的绝招来不仅无法面向全国的观众，更无法走向世界了，甚至都有可能失去北京地区的电视观众。因此，编导者们面临的挑战是严峻的，他们必须走自己的道路，即走别人没有走过的路，甚至做别人没有做或者暂时无法做到的事。在这方面，栏目的编导者和主持人下了很大的功夫。可以说，他们以独特的构思、丰富的想象力再加上忘我的劳动，才达到今天这个地步的。比如说，电影导演访谈，国际易卜生戏剧节采访，大学校长访谈以及最近即将和广大观众见面的意大利欧剧《图兰朵》的排练和上演等节目，就耗费了他们大量的时间和精力。通过这一系列的沟通和对话，观众不仅对属于传媒范畴的电影拍摄和制作艺术及工艺有了更为感性的了解，同时也对导演们的辛勤劳动有了更深的理解。易卜生这位早逝于本世纪初的经典文学大师，也许在不少人看来已经过时，但由于易剧本身所蕴含的多重文化代码却使其仍可打动后现代社会的观众。受之启发，栏目的编导者不惜组织力量，远涉万里跟踪采访，不仅达到了普及经典艺术之目的，同时也在实际上起到了促进中国和挪威的文化艺术交流乃至两国人民的民间交流之作用。最近即将出现在荧屏上的关于意大利歌剧《图兰朵》的演出实况报道也一定能起到这样的作用，它将不仅向中国的广大电视观众展示有着浓厚的"东方主义"色彩的西方人眼中的东方形象，同时也将披露隐藏在舞台背后的一些故事。因此不加分析就一味把电视艺术置于与经典艺术相对立的位置实在是缺乏远见的。3.文化研究者所主张的是一种"后启蒙"，即文化研究者首先将自己置身于普通人民大众之中，通过与他们的同呼吸共命运来达到向他们传授知识的目的。栏目的编导者和大部分请来的嘉宾们应该说都是有着相当品味的文化人，但是如果摆出一副居高临下教训人的桑子则显然是行不通的。因此在有限的50分钟节目内，如何尽其所能向广大电视观众传授知识，做到寓教于乐，使大家在轻松的气氛中接受书本上和课堂上得不到的知识，在这方面，编导者认为，正如贺拉斯所言，要想让自己写出的作品感动读者（观众），首先自己也应被打动。他们事前事后都做了大量的采访工作和知识装备工作，有些书"请人代读"（培根语），而对被采访人的身世和专业则了解得越清楚越好，这样我们在电视上所看到的简单的问答实际上体现了编导者的集体思想和智慧。应该说，该栏目在知识方面出现的破绽远比另一些栏目少得多。比如说，指挥家、体育评论员的仍谈等节目就是这样一些成功的例子，在这些以谈话为主要形式的访谈中，嘉宾同时扮演着两种角色：既是本行业的专家，有着本专业的丰富知识和实践经验，同时也是人民大众的一分子，因此他们的训诫和启蒙就丝毫未与大众拉开距离，倒是通过首先置身于大众之中进行直接的沟通来达到启蒙的效果。当然，这种以谈话为主体的节目既要达到寓教于乐，同时又要具有一定的文化品味，因此把握适当的"度"是至关重要的，如把握不当则会使人产生聆听教诲之感而对之反感。我们也可以从这个栏目的少数几次不成功的节目见出端倪，但从广大观众目前对这个栏日的反应来看，正面的效应显然大大甚于负面效应。这就需要我们文化研究者从这一现象中抽象出其中的带有普遍规律性的东西并加以理论化，最终达到丰富文化理论（包括传媒理论）之目的。毫无疑问，对于一个在地方台（北京台）坚持了七年仍不被"大树"遮盖或被时间淘汰的文艺生活类节目确实是难得的，这正是我们可据以从理论视角对之进行文化分析的价值所在。在这方面，"田歌现象"也许会给我们的地方电视台文化生活栏目的编导者和主持人某种有益的启示吧。
走向世纪末的中国电视：悲观与乐观
通过上述个案分析，我们大概可以对走向世纪末的中国电视之前途作出初略的预测了。毫无疑问，文化研究的触角已经伸向了当今出现的文化"全球化"（globalization）的大趋势，按照美国的马克思主义理论家詹姆逊的看法，造成文化全球化的因素主要有这样三个：跨国资本的运作，世界的资本化以及电脑时代的来临。⑥我认为还应再加上大众传媒的作用，因为从近10多年来中国电视的普及来看，确实令世人惊讶，因而难怪日本和西欧的大跨国公司都不约而同地把中国当成一个巨大的传媒市场。因此中国的电视制作业首先面临着信息时代的各种挑战。其次，电视的普及和无所不在也给文学艺术构成了挑战，特别是三维动画和多媒体的制作作用更是使得传统的精心雕琢的高雅艺术成了不合时宜之物，因此久而入之，我们的后工业信息时代就会成为一个缺乏审美的时代：一切都被淹没在消遣娱乐电视节目之中，一切又只能在荧屏上成为转瞬即逝的东西。那么人们不禁要问，从长远的观点来看，我们的国家和民族还要不要发展文化艺术？回答自然是肯定的。因此面对这种情形，我们不得不同时既感到乐观又难免不带有几丝悲观和危机之感，但悲观显然是无济于事的。在此我谨以一个普通电视观众和人文科学知识分子的身份对居于中心和边缘之特殊地位的北京电视台提一点建议：在当今电视节目多如牛毛且往往流于浅薄和重复的情况下，努力走自己的道路，集中北京地区信息快和多、人才密集、传播手段先进、对外交流便利等优势，推出自己的电视节目精品，是在较短的时间内脐身国际大台和名台之行列的一个必然途径。在这方面?quot;田歇现象"不仅给同行的电视编导者和主持人以某种启示，同时也更使人们对电视业面临的自身的挑战保持一种清醒但却乐观的态度。此外，为了及时总结经验，从理论上来发展我国的传播学，使之尽早地与国际传播学接轨，我们仍有着更长的路要走。注释：
（1）见特里·伊格尔顿，《后现代主义的矛盾性》，中译文载《国外文学》1995年第2期第3页。
（2）关于这六个方面的详细阐述，参见拙作，《文化研究：西方与中国》，载《国外文学》，1996年第2期第33～35页。
（3）关于"王朔现象"的文化分析，参见拙作《后现代性和中国当代大众文化的挑战》，载《中国文化研究》1997年第3期，第36～38页。
（4）对"张艺谋现象"的批判性分析，尤其可见王干、张颐武、王一川等批评家发表在近几年的《文汇报》、《钟山》和《文艺争鸣》上的文章。
【论文关键词】传媒全球化；传媒区域化；文化亲合性；亚文化争端
一、传媒区域化的历史背景
1、传媒全球化与西方媒体
从20世纪中后期开始，传媒领域呈现出明显的全球化趋势。传媒全球化不仅表现在传媒技术高速发展下所形成的全球通讯网络，也表现在经济自由贸易理念下所促成的跨国视听服务。传统的影视产品的生产、销售和消费模式发生了巨大的转变，从单一的小规模流通转变成跨国式的生产合作。然而，全球范围内的经济资本和人力资源在市场竞争中经过重新整合，逐渐聚集在少数跨国媒体集团手里。国际媒体市场包括电视、电影、广播、杂志、报刊和音乐几乎都控制在如时代华纳、新闻集团这样的传媒巨鳄手中。联合国1989年的报告指出：在全球78家最大的媒体集团中，39家来自美国，25家来自西欧，8家自日本，5家来自加拿大，1家来自澳大利亚，但没有一家来自第三世界国家。学者nordenstreng~vairs的研究也证明，在过去长达几十年的国际视听产品贸易当中，西方发达国家电视节目的输出远远超过发展中国家的输出，形成一种单向的文化流动趋势。
2、传媒全球化与文化霸权
与传媒全球化伴随而来的是越来越密切的各民族文化之间的相互交流与融合。但是，出于对传媒技术和市场资源的不同掌握程度，各民族文化之间的交流与融合并不是一个和平的过程，而是充满着摩擦与冲突。在很大程度上，西方的文化价值观借助其传媒产品在全球市场的垄断性流通，通过长期不对等的贸易关系强势传播到世界各地，从而导致一些民族本土文化不同程度上的被同质化，被西化，更狭隘的意义上讲是被美国化。这种依附于强大经济实力的西方文化扩张后来被赫伯特·席勒等学者作为文化霸权理论的主要依据。文化霸权理论认为，西方的影视文化产品中嵌入了大量的价值观念和意识形态，随着它们在全球市场的推行，西方文化也推行到全球，成为一种“文化霸权”。
面对影视贸易逆差和文化霸权，许多发展中国家普遍对强势的西方文化产生了防备，开始采取文化保护主义政策以达到抵制西方文化入侵和保护本土民族文化的目的。1993年，由法国首先提出的“文化例外”原则受到很多国家的支持。“文化例外”，原则试图通过对文化产品设立贸易壁垒，从而在一定程度上修建起“文化篱笆”来抵制文化霸权。
近年来，随着亚洲特别是中国经济的不断发展，亚洲国家尝试通过采取区域合作的方式来共同抵制文化霸权。这在很大程度上促进了区域性跨文化传播的发展规模。本文将以东亚范围的区域合作为例，主要包括中国、韩国、新加坡、台湾、香港等国家和地区，对传媒区域化这一概念详加探讨。
二、传媒区域化的现状分析
1、传媒区域化的定义初探
传媒区域化在文中是指在一定地理区域范围内，那些认为共享类似文化和经济背景的国家或地区之间为了促进该区域内的文化或经济交流而进行的影视产品的相关贸易活动。例如区域范围内的节目发行、区域性的联合制作以及为迎合区域内观众口味的节目制作等。早在上个世纪90年代，“传媒区域化”已呈现出日益频繁之势，亚洲四小龙凭借自身的经济优势，对区域市场积极开拓，带动了区域性的跨文化传播。
2、区域性跨文化传播的发展状况
亚洲四小龙的经济腾飞是促成东亚传媒区域性合作的客观因素。随着4个地区的经济增长，当地的传媒产业也得到飞速发展，彼此之间的影视合作交流也日益频繁。香港是东亚地区跨文化传播早期十分成功的案例。香港电视广播有限公司tvb(简称香港无线)是香港本地也是东亚地区较为有影响力的电视节目制作商和运营商。它拥有多达75000个小时的华文节目的储存量，通过海外销售和租赁电视节目的收入高达8000多万港元。1993年，香港无线扩大区域市场，和台湾合作成立tvbs为台湾和亚洲华语观众提供电视服务。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1时新加坡本土制作的电视节目，覆盖面积从中国北部直达澳大利亚南部。同期，韩国基于相似的东亚文化背景也加入区域电视服务领域，到1998年韩国出口的影视节目中三分之一输出到中国文化市场。随着近年中国传媒产品的快速发展，中国影视节目进出口比例也逐渐增加，从1982年中央电视台引进外来节目的比例占总节目时间的8％快速增长到90年代末的30％。从20世纪90年代开始，整个东亚地区开始大幅增加来自本区域制作的影视节目，而从西方发达国家引进的节目数量则逐渐减少。
数据显示1999年美国出口东亚的影视节目下降17个百分点，而韩国收视率排名前20位的电视节目中90％都是本地制作，香港则是百分之百。
3、传媒区域化的文化成因
经济的快速增长和媒体技术的发展无疑是促成传媒区域化的客观因素，海外市场开拓和卫星电视技术等条件都无限可能地推动着区域传媒市场的形成；相比经济和技术动力，文化亲合性这一因素所起到的推动作用并不亚于前两者。文化亲合性——即指文化价值体系和语言体系的相似性——不仅在节目交换过程中形成了区域内观众对影视产品的喜好偏爱，而且也为这些产品在区域市场的消费提供了极大的潜在可能性。本文以与中国密切相关的东亚区域为例，深入探讨区域传媒市场形成的文化成因。
近年韩国制作的电视剧，如《澡堂老板家的男人们》、《人鱼小姐》和《加油，金顺》，在中国市场得到令人瞩目的高收视率回报，在观众的要求下一播再播，掀起一阵“韩流”。这明显是文化亲合性的推动作用。
中国观众在观看韩国电视剧时很容易寻找到彼此文化的相似之处。韩国电视剧以反映日常生活见长，着重对家庭生活的细节描写，这集中体现了韩国重视核心家庭尊长爱幼，子女行孝，以及强调团结和谐家庭氛围的儒家价值观。而这正好与中国儒家文化所提倡的传统道德和文化价值相契合，使中国观众产生了共鸣。
不仅如此，东亚文化的亲合性除了得到观众的情感认同之外，也同样得到东亚政府的鼓励与支持，为传媒区域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持传媒区域化的东亚国家之一。除此之外，韩国、日本、中国大陆、香港、台湾等国家和地区在各自政府的大力支持下通过举办国际电视展览会来积极促成区域市场的繁荣。例如在2006年中国国际广播影视博览会上，中国生产的电视剧《越王勾践》以高价被日本购得版权，广博会海外成交量达100万美元。
三、传媒区域化的意义及问题
1、积极意义：抵制西方文化霸权
从抵制西方文化霸权的角度来分析，传媒区域化对其成员来说有很多积极意义：
其一，通过增加区域内影视节目的流通从而减少对西方影视节目的依赖程度。通过传媒区域化战略，亚洲国家可以相互出售和发行自己制作的节目，依靠区域内供给来填补市场缺口，从而减少对西方影视节目的依赖性。
其二，亚洲国家通过交流区域内节目，在文化上也减少了来自西方的挑战和冲击，确保了当地的文化独特性与社会稳定性。如果亚洲观众受西方影视节目耳濡目染，可能在不知不觉中变成西方价值体系的拥护者，其大量民族文化可能在暗中被置换或者同化，面临失去自身民族特色的危险；也会危及本国的社会稳定。因此区域内节目的流通在一定程度上可以弱化西方文化对本国市场带来的冲击，以及对传统文化和道德观念上的侵蚀。
2、问题：亚文化争端
传媒区域化的促成打破了中国长期以来所作的文化两分法的假定，把外来文化与本民族文化的参照范围直接缩小到“东方文化”内部，使其内部亚文化族群之间的微妙差异逐渐浮出水面。
比如，在中国热播的韩国历史剧《大长今》引起的中韩两国人民关于传统医学知识的争论就体现了传媒区域化所带来的东亚文化之间的亚文化分歧。《大长今》讲述了韩国历史上第一位杰出女御医长今的传奇故事。片中展现出丰富的韩国宫廷医学文化，中国观众从中不难解读出古代韩国深受中国传统医术影响的文化信息。例如中宗患病，御医所参考的书目就是东汉大医学家张仲景的《伤寒杂病论》。
然而韩国电视剧中对这些中国观众熟悉的中医知识所做出的解释却无法得到中国观众的认同。剧中述及针灸和麻醉等医学技术是女御医长今所发明，然而根据中国历史记载，针灸技术早在中国东汉时期已经用于复杂病症，麻醉技术也是中国的名医华佗在使用麻沸散给患者麻醉后施行腹部手术时已经使用。中国观众对韩剧把“中医”解释成“韩医”的这种“篡改”行为表示出很大的不满。而此后韩国媒体把“汉字”解释成“韩国人发明的”，“活字印刷术”是“韩国人发明的”，“李时珍”是“韩国人”等等行为更是掀起了中韩两国的文化之争。
关键词：新媒体；传统文化；呈现
1.新媒体及传统文化发展现状
近年来，随着科技的高速发展，新媒体越来越多的被更多的人认识与接收，新媒体艺术借助当代科技的最新成果，以新的视觉经验、新的沟通形态与互动方式扩展了人类的审美体验，改变着艺术作品形式。传统媒介在新媒体的冲击下，也开始借新媒体的发展，走上互相融合的道路。
在“新媒体时代”的背景下，大量的作品涌现出来，这些作品为现代艺术增添了新的内容，扩展了更为广阔的创作空间。但是，传统文化作品很大一部分仍局限在传统艺术表现形式上，如口传故事、自制年画等。以数字媒体为基础的“新媒时代”，构成了当今媒体艺术的新亮点。动画、电影、微信、游戏……不知由于新媒体成了各类信息汇聚的海洋，这些信息不仅包括各种新闻资讯，还包括各种社会思潮的激情碰撞，和不同阶层群体各类诉求的自由表达等。与此同时，人们只需拥有一个终端平台并掌握一定的操作技术，便可轻易实现对这些海量信息的共享。如何将新媒体艺术本身所具有的交互性、网络性、非线性、虚拟性等艺术特征，在传统文化作品中呈现出来，从而带动这些新的艺术形式发展是一件迫在眉睫的事情。
随着网络通讯技术的发展，媒体的传播方式也发生了改变，如流行的微新、SNS 等社交网络中的不断分享与转发的功能实现作品的快速传播，这种互动体验性是新媒体的重要一点。现在随着3G 手机越来越多的出现，出现了用手机拍摄的作品。
新媒体艺术在改革开放后迅速发展，中国新媒体艺术不同于西方是在纯科技背景下产生的，而是一开始就跟这些艺术家的生活方式有着直接的关系，他们用最直接的观察方式来关注他们周围的普通人，用新媒体作品记录着中国社会的变迁给这些普通人带来的变化。而中国新媒体艺术一路走来，有一个明显的弊端，就是理论家、艺术家和不同门类的艺术学科相互不联系，没有形成多学科、复合型的研究。
2.国内外研究分析
在美国，新媒体课被作为培养公民的重要手段而引入教学。美国教育社会心理学家马克・托克利说：“电影可以培养孩子的全球意识。”在日本，上世纪末在政府的鼓励和引导下，兴起了利用电影进行教育的新方法，获得了巨大的成功。在法国、加拿大、瑞典、奥地利等国家的学校，都有计划有组织地安排学生欣赏科教片和动画片。
与国外相比，我国还存在一定的差距，较少把新媒体作品作为重要载体服务于传统文化普及，同时较少与优秀传统文化教育、提高全民素质进行有机结合。
中国的新媒体艺术作品更多的是对社会和文化现象的解读和思考。从新媒体研究的方向上看，主要有从艺术的数字化角度和数字技术的运用两方面进行研究，如：陈念群的《新媒体创意艺术》、陈小清的《媒体艺术与设计》、汪代明的《新媒体与艺术发展》等。对于新媒体艺术特征的研究，如郑刚的《数字媒体艺术的审美特征》、邱晓岩的《数字媒体艺术的新美学特征》等。
西方的新媒体艺术兴起较中国早了半个世纪之多。上世纪70 年代，西方许多电视台开始尝试接纳具有实验性的录像艺术作品，探索新媒体艺术作品呈现。如：录像艺术家彼得・ 坎波斯在1973 年创作的《三个转变》中运用分色影像合成等手法创造出不可思议的复合效果，如用手把五官抹去、穿透身体的手。
国外关于新媒体艺术的研究，对于新媒体艺术的发展具有一定的推动作用。特别值得注意的是：（德）格劳（Grau0.）著，陈玲译的《虚拟艺术》；（美）尼葛洛庞帝的《数字化生存》具有划时代的意义，它们几乎可以说是当代新媒体艺术研究中最重要的教科书，成了当代艺术理论研究者公认的经典之作。
从现有的资料看，学术界涉及新媒体艺术的专著和论文，新媒体、传统文化是分开来进行研究的。新媒体艺术对传统文化的呈现方式、创作方法等重要问题的研究较少，需要进一步做详细的分析研究；新媒体与传统文化结合的艺术作品的创作还需要进一步的探索。
3.应用新媒体对传统文化传播
中国长期把媒体作品创作当成特殊的精神产品，不少作品的内容也往往是简单地去表现正确的人生观、价值观和爱国主义精神。造成了教育代替了娱乐、刻板代替了幻想。这是国产艺术作品得不到观众青睐的主要原因。
而外国的艺术作品往往不去刻意强调意识形态，而是将有关民族、国家、时代、社会等意识形态的主题内容，尽可能地柔和在作品中。而作品所表现的是全球观众均可接受的挚爱真情伦理美德，也就是说，拆除了东西文化的隔阂，沟通了全人类的情感。
现有的新媒体研究大部分是从传播学、叙事学、文化学的角度去考察新媒体的艺术特征、表现形式以及未来的发展方向。较少将传统文化放在“新媒体时代”下进行研究。把传统民俗文化放置在“新媒体时代”的语境中，区别了以往的研究角度。而且是从“新媒体时代”的角度下去探讨传统文化艺术特征和呈现形式。可以结合传统文化，与数字媒体工作室、动漫公司联合探索性创作具有新媒体作品，传统民俗文化不单纯的是说教，可以是动画，可以是电影，甚是可以是人们可以参与其中的游戏。
1）充分利用新媒体自身优势从计算机应用、网络媒体、移动通信、虚拟现实4方面，将传统文化呈现出来。
2）探索建立新媒体环境下的传统文化表现体系
新媒体应用只是传播的载体，而不是目标。通过实地采风获得直接信息，搜集相关文献资料，对民俗文化特征进行归纳；其次通过对民俗文化作品进行分析、研究，概括其应用实质。建立起一个现代新媒体艺术特有的美学体系，引导和规正大众的审美品味，推动文化产业的发展。
4.应用价值
伴随着信息技术的发展，媒体艺术呈现出新的特征，我们需要理论指导和实践实验。在这样的背景下，对传统文化艺术研究应该把视角放到“新媒体”领域中去，而不仅仅局限于传播和技术艺术的范围内。新媒体是与新的传播时代相对应产生新观念、新范畴以及新的艺术表现特征。通过本课题的研究，总结“新媒体”特征下的传统民俗文化呈现特征，为有效的创作“新媒体时代”艺术作品提供帮助。
现在有不少地方民俗文化后继乏人，急需培养传人。对民俗文化的广泛普及，就能培养某些孩子对某些民俗事项的兴趣和特长，从而为培养地方民俗文化的传人，培养地方民俗文化活动的关注者、参与者，奠定较为广阔的人才基础。这正是提升地方民俗文化的创新力所不可或缺的。
任何人都不同程度地浸润于传统文化之中。传统文化无时不在对现代人发挥着作用，传统文化不能回避也不应回避。因此，我们积极倡导继承和弘扬优秀传统文化，更有助于推进社会的协调发展，从而实现社会、经济、文化的全面协调可持续发展。
通过对新媒体作品呈现通道的研究，找到行之有效的新媒体艺术作品创作方法，形成较为完善的创作思路，真正为传统民俗文化发展注入持久的文化推动力。
参考文献：
[1] 王建军.浅析数字媒体在创意产业发展中的地位[J].艺术品鉴.2016（04）
【论文摘要】中华民族的传统节日文化具有悠久的历史，它是中华民族千百年来积淀下来的宝贵的精神文化遗产。改革开放后，随着民众对西方文化的推崇、对西洋节日的追捧，导致了中国的传统节日文化有逐渐式微之势。从新闻传播学的角度来讲，要改变这一局面，电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一自然承担起了传统节日文化传播的重任。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为高潮。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
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不同地区具有各自独特的地域文化，这些地域文化在不同程度上影响着当地经济社会的发展和百姓的生活。地域文化是丰富多彩的，优秀的地域文化需要我们去弘扬和传承。芦墟山歌、同里宣卷、太湖渔歌、木偶昆曲、赞神歌等吴歌形式在鲈乡大地展现了无穷魅力。一首首吴歌传唱着一个个优美动人的故事和传说，为人们带来了大自然赋予的声音。他们传唱的是自己的老祖宗留下来的情感寄寓和生活感悟，寄托了歌手和民众对生活的一种理想和希望，展现出一种原汁原味的动人魅力。近年来，江苏省苏州市吴江人民广播电台（以下简称吴江电台）采制的《芦墟山歌韵味长悠悠一曲“五姑娘”》《姚五宝与木偶昆曲》《同里宣卷古韵悠悠》《千年“赞神歌”》《李记阿婆茶》《太湖渔歌传千年》等专题节目，都取材于吴江优秀的非物质文化遗产和富有地方特色的本土资源，收到了良好的播出效果。
二、发挥广播优势，提升文化品位
无论何时，听众都不会仅仅满足于速食文化，他们需要更深刻的、多层次的、有厚度的文化。地方广播媒体要充分发挥广播媒介的传播特点和优势，向听众推介优秀的文化成果，把优秀文化一代代传承下去。非物质文化遗产中山歌、曲艺、音乐等都很适合在广播中传播，可以通过只闻其声、不见其人的表达特点，给听众留下悬念、产生神秘感。通过主持人的描述、传承人的现场演唱和交流，唤起听众丰富的想象，达到听到的比看到的更美的效果。吴江电台专门开设了30分钟的《鲈乡采风》专题节目，以非物质文化遗产等地域文化为主，用优雅精炼的语言，创造美妙的意境愉悦听众；用激情澎湃的声音、抑扬顿挫的语调感染听众，吸引听众。对一些“非遗”项目，比如震泽黑豆腐干、熏豆茶、待帝茶、平望辣油和辣酱等制作技艺，铜罗黄酒酿造技艺，苏南花烛和蚕丝被等传统制作技艺，我们则采用讲故事的方式，把它的起源、制作方式、吃法等娓娓道来，同时把制作过程的照片上传到微信、微博上，让听众分享和参与互动，和网友们一起交流品尝的滋味、制作时的感受和心得。通过传统与现代对接，使广播节目内容的通俗性和趣味性更加突出，提升了节目的文化品位。
三、拓展传播平台，丰富节目形式
网络的兴起给传统媒体带来了挑战，同时也带来了机会。广播媒体要与新媒体不断融合，拓展传播平台，通过全方位参与、立体式的传播，扩大本土文化资源传播的范围和影响力。通过微信、微博、QQ群、短信平台、热线电话等互动方式传播、分享优秀传统文化。网友通过“点赞”“转发”“评论”参与传播。这样的互动，更多元、更草根、更自然，影响力也会进一步增大。当然，传播中华优秀传统文化，只有贴近百姓，带着温度，生动活泼，才能入脑、入耳、入心。因此，地方广播媒体要坚守主流媒体的责任和使命，将传统文化置于现代生活的背景之下，寻找新的表现形式，以时尚、鲜活的形态，增加听众的想象空间，形成特有的吸引力，使优秀传统文化焕发出新的活力。比如：在每天直播节目中，采取“猜猜猜，大家一起来猜谜”“成语接龙”“脑筋急转弯”等形式，设置悬念，让听众和网友在轻松愉快的互动中，潜移默化地受到传统文化的熏陶。同时用讲故事、广播短剧等喜闻乐见的形式来介绍非物质文化遗产传承人的故事和文明礼仪小故事。通过对历史典故绘声绘色的描述，激发听众的想象力，在听众心中留下深刻的印象。在策划节目的过程中，要精心打磨选题、内容、结构、包装等节目要素，充分运用好广播的表现手法，提高节目的吸引力、感染力。在吴江电台采制的“非遗”系列广播专题节目中，有的是通过体验式的采访，以轻松自然的方式诠释传统文化的内涵，听起来轻松时尚、生动鲜活；有的是用评书的方式来讲述离奇曲折的情节、形象生动的人物、惊心动魄的故事；有的则用特殊的音响、画外音，不断设置悬念和疑问。丰富多彩的形式增强了传播的效果和感染力，收到了良好的效果。
四、根据不同的传播对象，量身订制节目内容
近年来，有些人对传统文化的了解越来越少。因此，广播媒体要用润物细无声的方式，让各个阶层的听众潜移默化地受到传统文化的浸润和熏陶。民族传统文化和民族精神在青少年的成长发展道路中有着深远的影响。媒体是青少年了解外部世界的一扇窗户，他们的爱好、兴趣和发展方向深受媒体的影响。因此，广播节目要用健康的社会审美意识和民族传统文化去熏陶青少年，引导他们感受、欣赏和追求真善美。针对少年儿童特点，吴江电台专门开设了《江村娃经典诵读》专栏，采用小学生参与领读、对读、分组读、分角色读、比赛读等方法，让他们声情并茂地朗诵《三字经》《百家姓》《千字文》《弟子规》等中国古代蒙学读本中流传广泛、影响久远的经典之作。同时每逢各大传统节日，让小学生们走进电台，专门诵读符合时节的古诗文和现代诗词，并用通俗的语言加以解析，让孩子们从中深刻感受到中华民族传统文化的悠久历史，更好地汲取中国传统文化的精髓。吴江电台还在少儿栏目《七色花》中专门设置了“才艺PK台”，从越剧、黄梅戏、京剧、评弹、沪剧、昆曲，到芦墟山歌、同里宣卷、相声、小品；从讲故事、说笑话、诗朗诵、乐器演奏到“主持秀”“导游秀”，一个个精彩的表演展现了当代少年儿童的多才多艺和乐观、自信，体现出广播节目“品德培育、行为引导、文艺熏陶”的功能，收到了“润物细无声”的效果。吴江电台还以“文明礼仪，与我同行”为主题，以“八礼四仪”为重点，以各类实践活动为抓手，深入开展文明礼仪教育，引导青少年学礼仪、知礼仪、行礼仪，争做文明礼仪的宣传者、实践者、示范者，努力成为品德高尚、富有理想、文明有礼、快乐健康、全面发展的新一代吴江人。针对中老年人有较多的休闲时间和爱好曲艺等特点，吴江电台专门设置了《梨园大舞台》《露一手》等中老年人喜闻乐见的文艺板块，每期都会精选一些名家名段供大家欣赏，并邀请中老年朋友走进电台《露一手》，哼哼唱唱喜爱的经典老歌、熟悉的戏曲唱段，展示自己的才艺和风采，进一步增强了节目的贴近性和可听性，拉近了与中老年听众的距离。随着经济社会的发展，越来越多的外来务工者在吴江安家落户。外来人口移居吴江的同时，也带来了他们家乡的文化，给吴江的传统文化注入了新鲜的血液。不同的地域文化相互交融，产生了具有时代特点的新吴江文化。新吴江人要“快乐地居住和生活在吴江”，必须有一个“文化融入”的过程，这也是“人的城镇化”的核心。针对外来务工者群体，吴江电台以“我们的节日”为主线，每到传统节日，邀请外来务工人员和他们的子女走进电台直播室或通过现场连线的方式，介绍他们家乡的风俗习惯和饮食文化，增强他们的文化自信和归属感。比如在2014年年初的开学报道中，吴江电台请各小学的外来务工子女来说说家乡过年的习俗。小朋友们你一言我一语，有的说“会舞龙舞狮，十分的热闹”，有的说“我们那边的小吃，有枕头馍、芝麻糕什么的”，还有的说“我们过年的方式就是祭拜祖先，最重要的是杀鸡杀鸭。鸡头鸭头都是动物身上最重要的部分，一定要让长辈吃”，等等。通过孩子们的童言童语，反映了各个地方过春节不同的风俗习惯，折射了中华文化的博大精深。
五、结语
论文摘要：陶瓷文化需要传播，尤其是在拥有千年陶瓷文化积淀的瓷都景德镇，就更应充分利用电视这一大众传媒进行文化传播，从而达到提升城市文化品牌的目的。本文试就景德镇陶瓷文化传播中电视媒体的优势、问题及对策这三个方面的问题进行探讨。学术
中国陶瓷是中国文化的象征。景德镇陶瓷文化则是中国古代文化的一个重要组成部分，在中国陶瓷文化史上占有极其重要的地位。要提高景德镇城市的文化品位和影响力，就要把城市发展和资源利用结合起来，把现代化气息和营造城市的文化特色结合起来，通过各种形式、各种途径来进行陶瓷文化传播。相对于其他媒介，电视媒体是是目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。另外，陶瓷文化类节目所落含的丰富的陶瓷信息，深刻反映了景德镇陶瓷文化内涵，是世人了解瓷都、认识瓷都的最好的信息窗口，对景德镇对外宜传产生着积极作用。充分认识电视媒体在陶瓷文化传播中的优势，畅通电视媒体与陶瓷文化传播连接的各种管道，充分发挥电视媒体在教育和影响公众文化修养方面的作用，不仅非常重要，也十分必要。职称网
一、电视媒体的优势
1.广覆盖、低成本、快捷化。如2004年中央电视台摄制的七集电视专题系列片《景德镇》，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就进行深人浅出的讲述，还有景德镇国际陶瓷节开幕式、官窑遗址发掘等央视直播节目，让更多的人认识了瓷都，了解了景德镇。这种迅速在大范围内宜传的花费是非常之小，而所产生的作用却是十分巨大，是无论任何一种传播载体都无法做到的。
2、现场感、亲和力、直观化。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如景德镇电视台深受群众喜爱的栏目《边走边看》，该栏目最大的特点就是用“现身说法”，谈古论今。通过栏目主持人边走边看边说这一动态性口播形式，辅以一些通俗易位、具体形象逼真的制瓷工艺操作，讲解古今陶瓷文化知识，形式可谓别具一格，画面丰富活泼，在群众中有很强的影响力。
3.多媒体、交互式、人性化。当代互联网技术的渗透，使电视传播领域发生了革命性的变化，赋予了新的概念。我们进人了一个全新的数字电视时代，电视传播趋向多媒体、交互式，特别是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看陶瓷文化类电视节目，不再被动地接受信息，可以参与到其中。
总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情.以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，把抽象的概念形象化，把深奥的艺术道理通俗化，把枯燥的历史生动化，从而吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对于民族传统文化魅力的展示和陶瓷文化知识的普及尤为重要。
二、目前存在的主要问题
电视已经进人了千家万户，作为普及率最高、受众最多、影响最大的大众传媒，理应成为陶瓷文化传播的主要渠道。然而，就目前而言，景德镇本土电视传媒的功能主要在新闻传播和娱乐资讯方面，在陶瓷文化传播方面有部分零碎的内容，但在整体上缺少份额，频度和强度也不尽人意，这有体制、机制方面的原因，也有认识、工作方面的偏差。主要是:
1, 媒体资源上的不到位。电视媒体中文化传播的最大问题就是人才和资金。陶瓷文化节目创作是一门学问，陶瓷文化事业的繁荣首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂传播知识的专业创作人才的付出。事实上，现在从事陶瓷文化节目创作的人实在是太少了，而且电视媒体迫于市场化运营的经费压力，投人文化类节目制作的费用较低。土壤不肥，就无法出得了优质的陶瓷文化电视产品。
2、节目制作上的不到位。目前我们在电视中所能见到的陶瓷文化栏目和专题节目为数不多，精品甚少。诚然，电视媒体部门需要收支平衡，开发生活娱乐型节目和广告节目可以图利，相比较，开设文化节目属公益性项目，收益微乎其微，甚至要贴本，所以开发陶瓷文化栏目和制作陶瓷文化节目积极性不高，动力不足。
三、创新理念和方法
1、掌握公众需求，发挥自身特色。电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，这就决定了电视节目要面向大众而展开。从这一角度讲，电视所传播的信息就不能是艰涩的、深奥的，而应该是通俗的、大众的。受众收看电视的主要目的是为了在获取信息的同时愉悦身心，没有人愿意在电视上看到沉甸甸的内容，冷冰冰的说教，人们更愿意从电视上看到轻松愉快的内容。电视这一娱乐大众的本质是电视与生俱来的功能和作用，因而它也渗透到了电视的各个节目之中，包括文化类节目，也要以更轻松的姿态出现才能吸引受众，达到传播的目的。如陶瓷电视专栏节目《话说陶瓷》，能在众多节目中脱颖而出，原因就在于它找到了最适合电视媒介的播出方式。首先，它请到的嘉宾都是学识渊博、善于表达的陶瓷名家大师，他们的身份地位提高了信源可信度，他们的精彩讲述确保了信息传达的有效性。其次，节目设置都是采取系列板块的形式，每集一个话题，多板块围绕一个主题展开，环环相扣，受众在观看时有欲罢不能的感觉。最后，《话说陶瓷》的播出内容是它最吸引人的东西，它以景德镇为主背景，忠实而典型地以视觉形象和艺术语言去游历“瓷路”风景，点评“瓷韵”英华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，没有把传授知识当作简单的授课或是普通的讲述来处理，而是充分发挥电视媒介的特点，以陶瓷为审美主体，配以图片、资料和话外音，有张有弛，轻松而严谨。这样一来即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度，这就确保了节目是面向大众，而不是部分精英阶层的“小众”，最大程度上吸引了更多的人来收看。由此看来，《话说陶瓷》正是依靠通俗化、娱乐化、贴近受众的特点成为家喻户晓的节目。
2、加强人才培养，激励节目创新。要采取措施，积极扶持陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。由于陶瓷业是一个知识性、专业性、技术性很强的领域，如果主创人员是一个对陶瓷历史知识一窍不通，对现代陶瓷发展历程毫不知晓的人，如何能够既让外行观众喜闻乐见，又使内行观众心悦诚服。所以说，从业人员的自身素质是传播能否成功的首要条件。也只有加强人才队伍培养才能以更新的思维方式，更新的创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表达，进而达以节目创新来创造良好社会效益的目的。
3、灵活多样宣传，引领公众升华。电视媒体除了新闻播报、开设陶瓷文化类专栏节目等形式外，还可将影视剧的形式与陶瓷文化相结合。比如陶瓷可以作为影视剧中的一个信物而存在，也可以作为一个故事的背景或是线索而存在，甚至可以成为故事情节的主体。如电视连续剧《祭红》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，这些以陶瓷为载体、以陶瓷文化为主题的影视剧或以生动的故事情节，或以独特的风土人情，或以博大的文化内涵展示了景德镇陶瓷独有的魅力，使得陶瓷作为一种文化的概念得以在全国各地更为广泛地传播。另外，在当代陶瓷技术和艺术大发展的背景下，知识的丰富广博以及专业化、艺术化，需要公众具备足够的理解能力和欣赏能力。因此，陶瓷文化传播关键要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众从了解陶瓷历史文化和现代产业信息，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传承者和体现者。
关键词 历史文化资源 传媒
美国哈佛大学企业管理学院的教授科里斯和蒙哥马利提出了影响深远的“资源竞争论”。即企业的有形资源和无形资源是决定企业制胜的关键，企业主管的根本任务之一就是认识、保护和提升这些资源，以超越市场上的竞争者，企业是这样，作为提供同类产品和服务的企业集合的产业也必然是如此。从历史上看，任何一个产业的的崛起和发展，都与资源的开发密切相关，因此，一地文化产业的崛起同样离不开一地丰富的历史文化资源的开发、利用与提升。
中国有着丰富的历史文化资源，以河北为例，其文化资源开发潜力巨大，利用前景广阔，这表现为：悠远的文化渊源、独特的文化传统和深厚的文化积淀。既有泥河湾文化、磁山文化、特别是人文三祖文化、燕赵文化源远流长博大精深，是我们祖先留下的一份极其丰厚和珍贵的文化瑰宝，还有独特的京畿文化、西柏坡红色文化等。据统计，我省有世界文化遗产3处；拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位；部级非物质文化遗产项目39个，位列全国第四；2007年首批部级非物质文化遗产项目代表性传承人16人；“中国民问艺术之乡”24个，传统的、新兴的艺术品种70余种：省级文物保护单位670处，居全国第一位；市县级文物保护单位3476处，令人叹为观止。
如何将丰富的历史文化资源优势转化为产业优势，是一地文化产业发展的关键性问题，而找寻其突破口又是其重中之重。从影响幅度、发展潜力、关联广泛出发，非传媒内容莫属。对历史文化资源的传媒内容开发就是用文字、音乐、语言、图像等手段生产音像、影视、图书等作品，再现有形与无形的风景名胜、历史文化、习俗风情、音乐舞蹈、地方戏曲等。这种开发一方面可以使文化更尽善尽美，永久保存。另一方面，也是尤为重要的是，当历史文化资源进行了传媒内容的开发，它常常成为“展示一个地区形象和品牌的窗口。人们对某个地区的了解和认识，往往是从该地区的文化特色、文化名人开始的”，不仅如此，它也能成为推动其他文化产业的开发，如旅游业、艺术表演业等。一支风靡全国的歌曲，正是郑绪岚在1983年春节晚会上的《太阳岛上》引发了的对哈尔滨一个一片原始的江滩，一片蛮荒的野地的太阳岛名声鹊起；一首传之久远的诗同，正是张继的《枫桥夜泊》使苏州一个荒村小寺寒山寺、江南小桥枫桥成为千秋名胜；一部上座的大片，正是张艺谋的《大红灯笼高高挂》的拍摄，使乔家大院名闻遐迩；也正是1982年电影《少林寺》的轰动一时，才把深山名刹少林寺和少林功夫推向世界；一部万人空巷的电视剧，正是以《大长今》为代表的韩剧直接带动了产业链下游的旅游业发展，并间接带动了餐饮业、商贸零售业、美容业、时装业，甚至膳食和医药产品等相互关联产业的“韩流”热潮；一个备受瞩目的节目，正是2006年春节联欢晚会上获得了观众最喜爱的节目歌舞类一等奖的皮影舞蹈《俏夕阳》，使广大民众对皮影艺术增添了或多或少的认识，而且推动这种艺术形态的商业开发。这种事例，不胜枚举。
同时，在如今日益同质化的传媒竞争中，在传媒营收渠道单一的现状下，如何开发内容资源，如何开拓盈利路径成为构筑传媒业竞争优势和持续发展的重要策略，“越是民族的就越是国际的”，西方的传媒跨国公司也在经营中得出必须“全球化思考，本土化运作”的结论。开发本土的历史文化资源打造独特的传媒内容，不但能在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能通过开发。建立传媒产业链，引发盈利的乘数效应。这样，不仅能凸显其的特色，打造核心竞争力，而且能开发新的盈收渠道和盈利模式。总之，历史文化资源的传媒内容开发不但会实现传媒内容的开拓，获得新的盈利渠道，而且会成为推动一地文化产业实现跨越式发展的主要助力。
历史文化资源的传媒内容开发可以从以下开发的思路中得到启示：
文化历史资源的影视内容的开发
从立体的、系统的角度，历史文化资源中具有的文化可分为二个层面：物质层、思想制度层、文化心理层，影视剧页是多种文化要素的综合体。因此，文化历史资源可以为影视剧综合利用。成功的影视剧能使文化历史资源实现效益最大化。
其一可在新的创意之下，将历史文化资源用影视的方式呈现出来。如1999年Hollywood安布林娱乐公司从网上获得了中国云南禄丰的侏罗纪恐龙化石，以及轰动世界的河南西峡恐龙蛋的资料和图像，受到极大启发，摄制出科幻巨片《侏罗纪公同》，获得巨大的社会反响和商业利润，上演31个星期后国内票房收入达3.4亿美元而海外票房更达破记录的5.3亿美元。又如，数年来，传媒界投入巨资，陆续将《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》等古典文学名著拍摄成电视连续剧和电影等，获得成功，深受观众好评，不少国家向我国购买版权，不仅获得丰厚的经济效益，而且向全世界介绍宣传了中华优秀传统文化。由楚雄州和深圳市联合摄制的41集大型人文风情丛片《火之舞——告诉你一个楚雄》，用电视这种科技手段抢救和开发了民族文化，以百科全书式的大展示以及与国际影视接轨的艺术手法，举起了文化传承的火炬，展示了一个地区的民族文化景观，将“博物馆”办到了电视荧屏上。它在我国宣传文化界引起强烈反响，也是利用科技力提升历史文化资源的一个成功的尝试。
其二是利用电视的影响力度大，受众数量多、启动成本低、传播速度快的特点，依托电视平台成功把历史文化资源与市场开发结合起来。例如中央电视台《百家讲坛》就是以《论语》、《庄子》为资源，借助《论语心得》、《庄子心得》这些大众化的解读为策略，不仅创造出令人羡慕的收视率，获得很好的广告效应，打响栏目品牌。又如南京在文化历史资源的旅游业开发时，积极把文化历史资源开发与电视业内容的开发相结合，形成了一种历史文化资源与电视业密不可分的资源共享、互利共赢模式，可算做另一种方式。如南京市旅游局与南京市电视台联合开办了全市第一个电视专题旅游栏目“边走边唱”；与南京电视台新闻中心联合在南京早新闻中开播《南京旅游频道》。
二、文化历史资源的出版内容开发
尽管当前大多数地区对于历史文化资源的开发还主要停留在旅游业和工艺品生产方面，但人们已经意识到，出版内容对历史文化资源的开发和利用远比旅游和艺术表演广阔，它使千里之外的人们直观、形象、真实地了解客体，可以表达较深刻的思想和体验。所以对历史文化资源进行出版内容开发可以延长其开发的产业链，增加其附加值。
其一，图书出版内容。文史哲名著、文物、民俗图册、画册、字帖等图书，常常是图书市场的“长销书”，销量稳定、持久。毋庸置疑，这是一种历史文化资源图书出版内容开发是可以考虑的路子。但更难能可贵的、更值得推崇的是蔡志忠运用自己的创意和绘画技艺的结合对中国古代先哲思想的开发。
孔子、孟子、庄子、佛陀以及中国古代的许多哲学家，是古代文明留给今天的一笔灿烂财富。它们大多以文字印刷在纸张上，流传了千百年。由于内容艰深博大，而且古代人的书面语言和今天人所采用的语言也发生了极大的差异，所以现代社会中只有少数人可以直接阅读。20世纪80年代，中国台湾漫画家蔡志忠采用现代漫画的形式，创造性地解释了古代孔子、孟子、庄子等思想家的思想，让今人与古代哲人在精神上对话。他把中国古代绘画的朴实大方与现代漫画的浪漫调侃结合起来，用现代人都能理解的绘画语言，深入浅出，幽默风趣地表达了古代东方哲人的深刻思想 蔡志忠的漫画作品使当代年轻人能避开艰深隐晦的文字，在轻松愉悦中了解中国古老文化。他的漫画集以19种不同文字出版，至1999年底总销售量达3400万册，被称为亚洲艺术家中最富有和最成功的漫画家之一。
其二，音像出版内容。文化历史资源的音像出版内容开发，市场广阔。音像制品《中华泰山》、《云南风光》、《纳西族古乐》、红色经典《红太阳》、黄梅戏《女驸马》、《天仙配》、小提琴协奏曲《梁祝》、钢琴协奏曲《黄河》等均受到不同层面消费者的欢迎。
不仅可以单项开发，也可以成系列推出。如华风气象影视集团公司制作的10集文化系列片《徽州》，其以人性化的视角，第一次真实而诗化地再现了徽州美丽的山水和精细雅致的人文景观，全方位地诠释了这方华夏名区的村落、民居、祠堂、牌坊、老桥、书院、戏曲、绘画、医学、工艺、商帮、市井民俗、人文思想等，这些富有特定生命意味的精神符号，这些极具感染力的视觉形象，不仅呈现了中国传统社会尤其是明清时期社会经济文化生活的一斑，展现了古徽州人的生活方式和伦理准则，同时还揭示了这些文化遗存背后蕴涵的内在文化精神，2004年2月27日至3月7日在中央电视台国际频道《走遍中国》播出后，获得了较高的社会效益和经济效益。
被称为“笑话王国”的山西万荣县，在政府的支持下，敛力于开发万荣笑话音像内容产品的案例尤为突出，值得借鉴。如县委宣传部、广播电视局联合录制的万荣笑话光髓，选用本县笑话大王柴振刚、王克勤、解孟虎等人担当演员，选择县内农家院落、打麦场或田野为外景地进行拍摄，地方特色浓，笑料百出，十分畅销。相声大师侯耀文主讲万荣笑话的专辑，倾倒全国亿万观众，”2001年其笑话产品“销售额高达500万元，获利325万元。”
三、文化历史资源的新媒体内容开发
随着信息技术的发展，新媒体日益走进千家万户，文化历史资源的新媒体开发不但为文化历史资源提供了新的展示平台，而且能实现其新的价值。例如，南京市将南京的文化历史资源搬上网络，创建了金陵旅游网等网络宣传平台。2007年，“网上游南京”网络虚拟旅游平台也通过了专家评审。
如今，高校内自媒体发展如火如荼，学校不仅会有官方微信号，一些学生组织同样也有自己的微信号用来推送消息。与企业的微信公众号有所不同，大学城咨询平台以及我们的公众号都有明确的对象，即大学城的师生，我们会针对广大师生推送他们最需要的信息。校园网络信息平台既然明确了对象，那就可以进行广泛的线下活动，组织企业家校园行和学生企业行活动。这样零距离的线下接触可以使平台更好的被企业和学生接受。线下活动与线上的信息推送双管齐下，推动大学城资讯平台在各高校间的影响力与知名度。
2建设实施
2.1明确服务对象随着网络科技和新媒体技术的迅猛发展及普及，据调查移动互联网查询已经成为获取校园信息的主要渠道之一，而网络逐渐成为一种移动互联网信息传播媒介和交互的便捷端口，给各大高校大学生的专业学习、校园生活和社交实践等均带来深刻的影响。大学城校园资讯平台就是在互联网信息传播发展普及的技术上建立的，服务的不仅仅是广大在校学生，让莘莘学子获得各自所需的校园一手信息丰富自己的校园生活，同时，资讯平台也为高校各大学生组织和服务机构搭建了信息传递的稳定桥梁，帮助组织和机构及时宣传校园活动，并运用平台的留言评论系统为活动效果反馈提供渠道。使两者间有效互动，满足各自需求。
2.2建设便捷的信息平台信息平台的建设是在高效便捷的互联网和多种多样的新媒体盛行的现状下顺势而生的，通过制作专门资讯平台的网站论坛，微信公众订阅号等方式，建设信息平台的媒体实体，及时更新放送资讯。为了使校园信息平台更加人性化、为学生群里提供更便捷的服务，系统增加了微信公众号订阅功能。每个手机用户都可以根据自己的喜好，无论是电脑和手机只要关注我们的网站和订阅号，就可以接受推送选择信息。校园信息平台是连接用户与数字化校园的接口，既可以为用户提供权限范围内的功能服务与个性化需求。同时校园信息平台也实现了移动客户端与校园信息的联通。
2.3稳定信息渠道丰富信息资源开放灵活的校园服务平台是校园信息化建设的关键，其难点是校园信息数据的描述、组织和共享。通过前期的大量的问卷调查及数据统计，我们已经大致了解到学生群体的需求，我们将重点提供有关社团活动，各校晚会，学校庆典，校园招聘会，名师讲座，志愿者招募等各类与学生生活息息相关的内容，不断与时俱进，对信息资源进行丰富和补充。至于信息的来源部分，建立稳定的渠道来源是十分必要的。在探讨面向对象空间数据模型的基础上提出了面向对象校园信息的组织方法、过程，以及服务平台设计方法，重点研究了基于对象的校园信息组织管理模式与校园信息平台设计框架，实现了集"人员"、"资产设备"、"地理空间信息"资源管理一体化的校园信息服务平台信息。平台是以设立专员每月初与各大学校组织或其他教育机构联系的方式，提前掌握活动动态，保证信息的准确有效。
2.4加大宣传力度首先，为加大资讯平台在学生中的影响力，最直接的方法就是开设校园宣讲会，在校内开设摊位，现场教各位同学如何关注资讯平台及服务理念。除此之外，通过各校的学生组织辅助宣传，在学校组织的网络主页大学城资讯平台的相关消息，吸引大家的注意，以及与大学城周边的教育机构合作，帮助刊登活动，不断加大使用人数推而广之。
2.5注重时效与创新信息的价值在于时效性，平台的及时更新与维护是至关重要的。当周的所有活动都会尽早展现在信息平台的网站中，呈现精彩预告。当月的活动都会在年历表中一目了然，所以，无论是当下，过去与将来都可以一手掌握。也可按照所在的学校，点击校名便可了解该校活动的最新动态。目前国内高校的门户网站与受众进行的互动较为有限，传播效率也因此受到限制，而信息平台的建设和设计就可以与使用者和受众进行更多的互动，网站本身也提供了关键字检索、讨论区设置等多样的互动功能，另外信息资讯平台还可以依据使用者个人条件的设定，为受众提供量身订制的个人化新闻。同时，信息平台的另一特色就是与关注者的互动，点赞、点评、上传活动照片等功能一应俱全。还能根据活动的人气值显示活动排行榜，加强信息平台的活跃氛围，促进各校间的友好竞争。
3结论
如同腾讯微信的标语一般——微信，是一个生活方式，随着无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的通信系统更新换代，各种新媒体和社会文化媒体不仅仅只是信息的载体在运作，它更是一种生活选择、生活方式推动着人们的前进。随着社会文化媒体的更新换代同社会化媒体传播方式的进步，个人再也不只作为各企业组织的信息接受者，其自身也能借由公共的信息平台成为信息的者。从原先的个人网站、微博、论坛到现今大热的APP软件和微信公众平台等形式，仅仅是一般的用户便能各种资讯、信息甚至是营销获利，其庞大的用户基础、跨平台无障碍的沟通可行性、零资费的平台利用可能性更是大大加快了社会化媒体营销的发展。资讯传播和社交媒体营销往往具有针对性，有明确的受众对象，尤其是借由地理位置来划分信息的接受者，这一方式越发被个人用户所接受。就如同一个社区一般，有了区域的限制，一个软件或是平台的资讯便能更快地传播，更快地收到反馈。如果当这一社区内的所有对象需求偏好相同时，其可行性会大幅上升，更便于自身信息的传播及营销。我们在此处称为专属的粉丝群，作为运用在大学城中的信息的APP，我们的受众群体一开始便很明确——松江大学城内的各校学生。有清楚的区域针对性也有固定的粉丝群，这样便能区分于其他软件平台的受众人群。对于大学生这样一个个人信息用户的新群体来说，更有利于操作和推广。
普通用户对于平台利用的可能和区域信息资源的需求使得大学生自身在大学城内创建一个信息交流平台变为可能。作为微信公众号这样一个平台，虽然他简化了信息收集和的技术层面问题，但对于大学生这类个体用户还缺乏了相对技术的掌握——平台功能的单一。只是一味的推送，当然其中也包含了原本个体用户平台本身的限制，但是负责此类技术的专员仍很重要，他不同于信息推送的情报处理人员，需要开发新的功能来增加此类APP或信息平台的使用的灵活性及便利。在有了确实的需求（已假设受众群体对信息有需求的情况下）和交流平台的功能完成后，信息的选择和提供便是重点着眼的对象。互联网平台利用的简易化使得同类资讯泛滥，大量的广告充斥其中，相似的信息平台数不胜数。例如不能将一个区域内的衣食住行学的信息一股脑地，多样化在信息泛滥的现今已不再具有显著的优势，对于学生组织创建资讯平台而言更需要针对性和个性化来与其他互联网媒体进行区分。如何在其中脱颖而出便是需要重点探讨的问题。信息资讯的时效性、真实性、稀缺性、实用性等等都影响着用户对平台的选择。此处便牵涉到了获取信息渠道的来源、处理情报的方式以及最后成文的形式及可看性，需要在每个环节都需要派遣专员负责接轨：资讯收集者和各个文章的编辑人员都决定了成败。这是最为繁琐、沉闷的环节但是紧紧维系着粉丝群的数量。其中还会牵涉到与实际执行规模挂钩的人员招收派遣和工资问题，对于大学生这一新兴全体也着实是个扰人的困难。
