关键词：大众传媒 纸质媒体 财经类
面对互联网迅猛汹涌的信息传播势头，作为传统的纸质媒体面临着很大的挑战与困境，尤其是专业性很强的财经类纸媒。但是，高新技术的发展，也为纸质媒体的有效传播与运作带来了很大的机遇与便利。下面笔者将通过解析财经类纸媒，尤其是财经类报纸在大众传媒时代所遭遇的困境与挑战来对财经类纸媒的传播及运作模式做出自己的学理思考与探析。
大众传媒时代财经类纸媒的传播及其特性
据相关资料显示，在中国先富裕起来的那一部分精英阶层中，大家所受的专业性文化理论教育背景是参差不齐的。“零点调查”对中国高收入人群理财动态指数的调查数据结果显示，改革开放以来，作为财经类报道的主要人物及事件的主人公，中国先富起来的这部分人群中大多数人都没有接受十分完整的文化教育，因此他们可以被归类为“低学历的富人群体”。现在，面对着互联网、手机短信、电视、电台等高科技信息传媒的强势侵入，面对着大部分未接受正规文化教育的“低学历富人群体”的广大受众，财经类纸媒正面临着巨大的生存与发展的挑战。再加上大众传媒时代的到来，更多的普通百姓也在逐渐加入到财经类节目受众的队伍中来，因此，财经类纸质媒体，特别是财经类的报纸，如何突破自身的局限性并充分发挥自己的优势所在从而将那些落在网络、电视、电台等高科技上的受众眼球吸引过来，这是财经类纸媒传播应该深刻思考的问题。
如果从接受学的角度来看，财经类纸媒的受众基本上都是希望通过阅读相关的经济报道与文章来更好地把握全国甚至全球的经济形式及经济市场运行状况以提高自己经济决策的理性高度与理财的准确性把握。与互联网、手机短信、电视、电台等高科技技术对经济信息、事件报道的及时、迅速、通俗化特征相比较，纸质类财经报道似乎陷入了一个前所未有的困境。因此，财经类纸媒传播要想突破自身的纸质性传播方式的局限性，只有走专业化深度与通俗化表达相融合的道路，即所报道的内容一定要有专业性的理论水准，而其表达的形式与语言则必须尽量做到通俗易懂。只有这样，才能更好地适应财经类纸媒传播所面对的受众及强大的互联网、手机、电视、电台等多种高新技术的挑战。特别是以报纸作为主要载体的纸质类财经报道，我们都知道，报纸多是以“天”或者“周”为出版周期的，因此对于当下发生的经济类事件或信息就不能像网络、电视、电台那样做到及时、迅速的报道，而在信息化的大众传媒时代，迅速、及时是新闻报道的必须属性，报纸只有发挥自己的优势，在不能做到迅速及时的报道时，就必须在对新闻事件进行报道时发挥自己的专业性理论水平与大众易于接受的通俗化表达结合起来，将自己所要报道的经济事件更加圆润丰满、更加专业化地表达出来，使大众传媒时代接受财经类纸媒传播的受众得到比网络、电视、电台等带来的更有效更专业的信息。
据对相关财经类读者群体的调查结果显示，有很多读者表示财经类的新闻报道太深奥，不易读懂。随着大众传媒时代的到来以及对百姓日常生活的侵入，互联网、电视、电台、手机等高新技术的迅速普及与迅猛的发展势头，报纸、杂志等传统纸质类信息传播的时效性就被很大程度地限制了。为了能够吸引大众传媒时代广大受众读者的眼球，财经类的纸质媒体就通过增加对信息加工的力度来谋求自身的生存发展。特别是财经类的报纸，为了突破自身与互联网等高科技相比所存在的局限性，并发挥自己所具有的易于保存与理论性深度报道的特性，财经类的报纸就从增加版面的容量与文章深度上下工夫。
进入大众传媒时代以来，财经类的纸媒传播为了适应生存环境，其自身也有了很大的改变。相对于网络、电视、电台、手机等高新技术在对财经类信息进行传播时发挥出来的优势特点，财经类纸媒也立足于自身优势，对信息的传播进行了适合自身优势特点发挥与大众传媒特点及读者需求的积极改善，朝着让“非专业普通读者读得下去，专业性的读者受到启发”的方向努力发展，使纸质类的财经事件报道凸显出自己与时俱进、努力创新、迅速及时、适应大众传媒时代快速节奏与读者需求的文章特性，使财经类纸媒的传播抓住深入浅出、通俗易懂、易于保存的特性。
大众传媒时代财经类纸媒的运作模式思考与探析
进入大众传媒时代后财经类纸媒的传播面对着巨大的市场空间与更加复杂多元化的消费大众，因此，财经类的纸媒运作模式绝对不能走像网络、电视、电台、手机等高科技传播的运作之路，它必须走适合自身优势特点发挥的传播运作模式，将专业化、品牌化与产业化结合起来进行市场运作，在市场元素的自然规律中做优胜劣汰的运行，来彰显大众传媒时代的财经类纸媒存在的必要性与优势性特征。
一般说来，财经媒体报道主要分动态事件的报道和静态管理的话题报道，主要有以下几种形式：
事件报道。以有一定行业或社会影响力的企业事件为主，具有较强的时效性，比如“三鹿奶粉事件”、联想成为奥运赞助商等。
案例报道。以企业特殊的、有效的管理方式，独特的管理模式或发展路径为主，相对静态，比如宝洁的品牌营销、丰田的精益管理等。
资讯报道。各种信息的，内容和形式都比较灵活。
人物报道。主要以管理者的经历或管理理念为报道的内容。
财经类纸媒的专业化战略运作模式探析。改革开放深化与市场性运营模式的深入发展，使纸质类的传播媒体也经历了一个“事业转企”的过程。面对着选择与消费、需求日趋多样化的市场受众群体，可以肯定地说，没有哪种形式的媒体传播形式能够完全满足所有消费者的需求。因此这就为财经类的纸质媒体在进入市场经济的运营模式之后的继续运作创造了很好的机会。
财经类纸媒传播在大众传媒时代的市场经济规律操作下运营，作为运营的主体实践者，其必须在专业化的战略运营模式中对自己所掌握的资源做理性的分析，在弄明白自己拥有的资源的基础上来确定适合自身优势发展的专业方向，以针对不同的受众进行有针对性的传播理念来实施自己的专业化战略方针。在实施这一方针的时候，我们必须清楚地明白一点，那就是财经类纸媒，特别是作为时效性较强的纸质传播方式的报纸，在专业化运作的方向上必须要有自己的独特之处，能够为大多数受众消费群体所需要与接受的专业性方向。例如《第一财经日报》、《第一财经周刊》，正在以其强大的专业化经营策略从自身的独特资源领域、自己擅长的优势特性及对受众群体的准确把握等几方面来占领着财经报道的市场。
转贴于
财经类纸媒以品牌化战略的运作模式来增强自身在媒体传播市场的影响力。利用品牌效应来树立自身的声誉并逐渐扩大自己在传媒市场的影响力，这也是大众传媒时代财经类纸质媒体战略化运作的一种有效模式。
在具体的操作过程中，应该适当地融入一些人文关怀性的精神以便成功地打造出财经类纸媒自己的专业化品牌。特别是在品牌的形成与拓展过程中，这类纸媒在对财经类的事件、信息进行报道时应该着重于融入一些适当的人文精神关怀，这样才能更好地将财经类纸媒优于网络、电视、电脑、手机等高新技术传媒的优势彰显出来。而与人文精神关怀相关内容的增加，也必将增强财经类纸媒的品牌内涵，对于财经类纸媒树立自己在大众传媒时代的独特品牌形象有着巨大的推动作用。
大众传媒时代的财经类纸媒在品牌化操作的过程中，还应该注意自己品牌形象的综合性与权威性培养。换一个角度来说，充满人文精神关怀的高度综合性与权威性的财经类纸质报道是大众传媒时代纸质类传媒品牌形象的必修之路。
财经类纸媒产业化运作模式。大众传媒时代的文化产业正处在有利时期，而财经类纸媒的产业化战略实践则是进一步推动中国文化产业发展的重要组成部分。毕竟中国传媒事业发展的最原始形式是以纸质类为主要手段的媒体传播。
作为顺应经济全球化发展大潮，服务于中国经济发展大势的财经类纸媒传播运作，按照传媒产业自己内在的市场规律运行方式和竞争法则来规范并发展自身的产业化模式，是推进并实现财经类纸媒适应大众传媒时代的文化产业化体制改革与自身生存发展需要的必经之路。笔者认为，财经类纸媒传播产业化运作重点应该首先从“对财经类事件与信息的获取、加工、传播”上着手，在此基础上再形成属于自己的财经通讯社、印刷媒体以及与此相关的广告产业等平台，然后最终形成自己的产业链发展模式，而不是一个单独运行的财经类纸媒传播个体。而且在财经类纸媒形成自己的产业规模链之后，还能进一步延伸出相关的资讯产品与广告业务，从而极大地将大众传媒时代的财经类纸媒的内在潜质挖掘出来，使其成功地突破大众传媒所带来的困境，将自身从传统传媒中积淀下来的不利因素变为有利的运营资本。
当然，财经类纸媒在具体的产业化实践过程中肯定还会遭遇一些问题与困境。与其他先进国家相比，中国毕竟是一个刚刚打开大门不久的发展中国家。因此，其首先必须面对的就是中国现有的产业体制与机制对其所具有的限制性。具体来说，中国现有的现代企业的产业化运营制度还不规范，因此，财经类纸媒要想有效地实现产业化运作模式，还需建立与现代企业运营管理相契合的运营机制。只有建立起符合中国文化国情与适合文化产业特性的新管理制度与运行机制，并在进一步深化改革与体制创新的基础上，进一步区分文化产业的内容与载体，促使管理内容必须准确到位、管理载体必须坚守本位，这样在操作规范的基础上，大众传媒时代的财经类纸媒才能成功地步入产业化运营的正常轨道。
参考文献
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关键词 传媒产业 经济特征 盈利模式 研究
一、引言
传媒产业在人们的社会生活中占有重要的地位，它是人类交流沟通、传递信息的工具和手段。在网络时代，我们必须要改变传统媒体的运作方式，开发出新型的传媒模式。网络产业是信息全球化的最根本力量所在，从世界各国的传媒产业发展来看，传媒行业在市场中的占有程度与生产数量都达到了相当高的水平，我国也在报纸、图书、影视、互联网等方面取得了较大的进步。传媒产业已经成为国民经济的重要组成部分，而传媒产业的兴起也为解决社会就业问题和其他产业的发展提供了必要的便利条件。目前，传媒产业的经济特征将在资源禀赋、盈利模式、产业格局、市场结构四个方面发生较大变化。而盈利模式是企业与商家得到利益的过程，即便是相同的传媒产业其盈利模式也会有所差别，传媒产业的商业性主要体现在是信息服务、广告传播、技术服务以及发行等方面。本文中将对传媒产业的几种经济特征与盈利模式进行简要的分析。
二、传媒产业的经济特征问题
（一）资源禀赋：从渠道稀缺到内容稀缺
在传媒产业的发展过程中，我们在不断地经历着从渠道稀缺到内容稀缺的发福交替现象。渠道的稀缺源自于对渠道要求的不断提升，伴随着科技的飞速发展，人们需要将信息传递给越来越多的人，而在这一过程当中，从早期报纸的出现，到如今互联网的全球覆盖，媒体覆盖人群已经呈几何倍数不断增长。而随着社会的不断发展，商业的不断进步，渠道传播又迎来了全新的挑战。如今的时代不仅仅要求媒体具有多广的传播覆盖面，而是向着更加精准的用户投放形式发展，现实的商业体系下要求媒体渠道能够尽量精准地找到最适合自己的用户和受众，因此渠道的选择就变得相对有限。
传统的媒体渠道下对于内容的选择，受众往往只能被动接受，而在新媒体发展的大趋势下，受众有了更大的选择权利，而这时，优质的内容就成了每个渠道最为稀缺的资源。从某种意义上讲，优质内容资源的多少，甚至决定着媒体的生死存亡。尤其是在如今信息泛滥的年代，优质内容的稀缺已经成为媒体发展的一大重要阻力。
（二）盈利模式：从单一收入到多元收入
传统传媒的盈利模式是在内容市场将内容销售给读者，然后在广告市场将广告的时间或版面卖给广告主。这种传统媒体的盈利模式收入渠道过于单一，同时还受到发行量、收视率等的限制。在这一盈利模式下，传统媒体的收入取决于受众对于内容的需求，但是这对盈利能力并没有很大的改善。因此，突破旧有模式，提升媒体盈利能力可以从以下两个方面进行：第一，内容收入作为主要渠道，即成为专业的内容提供商，通过对内容进行更加专业系统的制作来为特定人群提供更加专业的，具有针对性的个性化服务。这一点可以参照彭博社的主要经营模式。第二，传媒发展成为综合性媒体平台，在内容上提升信息整合能力，在传播渠道上形成多种渠道并行发展的方式，以此获得庞大的用户群体，最后通过业务范围的不断延伸，以庞大的用户基础，建立起以商务合作、用户付费与数据库运营等全新模式为主体的盈利模式。当然，在很长一段时间内，广告收入依然是最重要的收入，而伴随着盈利模式的逐渐转变，传媒机构将会以更加多元化的方式获取收入。
（三）产业格局：从产业分立到产业融合
在过去很长一段时间内，电信业、广播电视业以及传统出版业等传媒和信息产业之间都相对独立，各个产业都独立拥有自身强大的行业优势，无论是从硬件设备，还是从传播渠道上，都有明显的业务划分。然而，伴随着互联网技术的普及与发展，加之国家多年来国家一直都在大力推进“三网融合”，致使通讯产业及各大媒体（包括电视、广播、报纸刊物等传统媒体）逐渐由业务分立走向产业融合。伴随着各媒体产业在传播渠道上的互联互通，在传播内容方面也正在逐渐趋于融合。依托互联网的快速发展，用户可以在同一平台下实现通讯、阅读、收听、收看、分享、互动等多种形式的操作，对信息的快速检索、精准投放也将变得更加便捷、灵活。这种融合有效地打破了不同媒介之间信息相对独立，不能相互传递的壁垒，最终实现了从内容生产、信息传播、用户接收、互动沟通以及信息二次传播等多个方面的融合与发展。同时，还推动了各个产业在更多服务内容方面的提升，加快了产业多元化发展的步伐。
（四）市场结构：从垄断的市场到竞争性垄断市场演变
从早期传媒行业的发展中我们能够看到，传媒产业因为具有较高的专业技术门槛和资金门槛，一般很难进入，这也就形成了各自相对独立和封闭的行业体系，也造就了在各自市场上相对处于垄断地位的行业巨头。然而，伴随着互联网的出现和发展，各个行业之间的壁垒被逐步打破，曾经相互独立的业务如今已经借助于互联网开始相互渗透和互补，这也就将原本处于封闭状态的各个行业巨头拉到了用一个竞技的舞台。在这个巨大的舞台之上，曾经的行业巨头依然具有某一领域的巨大优势，但与此同时也都面临着被其他行业巨头渗透和瓦解的危机。曾经的市场格局已经不复存在，原本处于垄断地位的行业大佬也已被重新洗牌至同一个市场之下。从这时起，一场强者之间的竞合游戏已经上演，谁都想干掉对手获得绝对的行业垄断，但是谁都无法在短时间内将对手干掉，以取得绝对的优势地位。因此，在这个大的市场之上，各大巨头仅能够尽力去维持自己相对具有优势的细分市场，从而获得相对垄断的地位。
三、传媒产业的盈利模式分析
（一）广播电视类传媒盈利方式
不同的传媒产业盈利方式有所不同。例如，电视包括模拟电视与数字电视，它们的盈利方式主要依靠收视率，而收视率与大众化密切相关，也就是说，收视率要提高就需要让节目变得更加大众化。数字电视作为大众的传媒能够满足很多观众的需求，可以为多数人提供节目的服务，即使是收入较低的人群也可以这样。其次是广播市场，从目前来看，广播的价格定价主要考虑收听率，计算价格为“每次收听点的成本×收听率”。再就是电影，作为传媒产业的巨头，电影本身便有传媒产业所具有的经济特性，主要包括三个方面：无形性、公共商品、研发创新。电影的收益主要是依靠于广告植入、票房、电视频道及视频网站授权以及周边衍生产品等。从票房的收入来看，电影的票房决定着一部电影的成败，更决定着电影潜在商业价值是否值得挖掘。据统计，2015年全国电影总票房为440.69亿元，比2014年增长48.7%，创下“十二五”以来最高年度增幅。其中，国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%，以较大优势保持了国产电影在中国电影市场的主导地位。然而，相对于国际知名电影产业而言，我国的电影产业在价值挖掘上还存在较多的不足，在电影产业整体拓宽盈利模式方面还有很多地方需要探索。
（二）新媒体类传媒盈利方式
2014年中国网络广告收入仅次于电视广告收入，但是随着互联网的普及和互联网经济的发展，预计到2016年，中国互联网广告收入将超过电视广告收入，成为中国最大的广告市场。对网络的盈利模式以及网络营销的情况可以分为以下几种模式，在互联网新传媒中可以分为：第一，整合的网络盈利模式。这种模式将以往的模式与在线的模式相结合从而实现网络盈利，它经历了由非中间化到再中间化的过程，从网络的兴起到破灭再到重新发展的过程，体现了人们对于网络的认识已经越来越成熟化。整合的网络盈利模式主要表现为由企业网站加上在线的销售产品与订购产品的服务。第二，综合性的门户网站盈利模式。这类网站的主要盈利方式包括以banner广告、富媒体广告、互动式广告等形式为主的广告收入，以及媒体利用自身公信力、影响力所从事的各类线上与线下相结合的活动等。第三，以用户为基础的盈利模式。这种盈利模式主要集中在以社交功能为主体的网站或平台上，它们拥有大量的用户资源，通过向用户提供付费服务，或向广告主提供基于用户行为习惯的大数据广告推送业务获得相应的广告收入。而这类收入往往建立在庞大的用户基数和对庞大用户数据的科学分析及定向推送的基础之上，并同时依托优势的用户资源进行盈利模式的重复开发。
（三）出版类传媒盈利方式
出版类传媒的盈利方式就是对于报纸与杂志的盈利，我国的传媒市场属于半垄断性的市场，无法实现完全意义上的商业化运作，这也就造成了出版类传媒产业的盈利模式的相对单一，只能依靠广告实现营收。然而，伴随着互联网的普及，网络媒体的大量出现使得传统出版类媒体的发型量出现了大幅的下滑，广告收入也因此开始萎缩。伴随着报社、杂志社以及出版社的收入及生存空间被互联网媒体严重侵蚀，这些传统出版类传媒机构也都在积极寻求突破和转型。其中较为成功的方式分别是：第一，依托传统出版类媒体在内容生产方面的优势，积极与互联网融合，拓宽受众渠道，转换经营思路，分析用户阅读习惯等方式，逐渐向市场化方式运作。第二，传统的出版类媒体在多年的运作过程中积累了丰富的原创内容资源，而面对新媒体的冲击时，在传播广度上具有明显优势的新媒体却在原创内容方面表现出不足。出版类传媒企业如今正在逐渐利用自身所掌握的优质的版权资源，通过版权交易，内容授权、图书出版等方式实现自身的盈利。
四、我国传媒产业的发展前景
近年来，传媒产业有三大特点：一是传媒产业继续不断发展，势头仍然很强但是速度有所放慢；二是传媒产业的结构发生了变化，报刊的衰落与新媒体的增长是最主要的，传统媒体与新媒体差距很是明显；三是文化及媒体产业进行了必要的体制改革。不同的传媒行业有着不同的盈利方法，这是根据经济社会的发展环境导致的，它们在本质上是不存在优劣之分的，只有逐渐适应市场变化，与平行产业之间相互学习、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未来的传媒产业在发展过程中必将打破传统的行业界限，实现“渠道+内容”的产业模式，以及无界限广泛传播与精准化个性传播有效结合的运营模式。
五、结束语
通过上文中对传媒产业的经济特征与盈利模式，以及传媒产业的未来发展前景的分析，得出了一些重要的结论。随着社会经济体制改革的不断发展与深入，整个传媒产业市场的环境也在慢慢完善与健全，未来传媒产业会成为最有优势的产业，成为国民经济发展的主要产业。并且，在盈利模式上，随着科技与国民消费的习惯，传媒产业相互融合可以寻求更多新的利润，更高的盈利方式。可以说，我国的传媒产业拥有极为强大的潜力和广阔的发展空间与发展前景。
（作者单位为中阳财富投资控股有限公司）
参考文献
[1] 钟云华.中国传媒产业规制模式研究[D].中国人民大学，2009.
[2] 滕飞.北京CBD集群的网络状产业链机制研究[D].首都经济贸易大学，2007.
关键词 新媒体；广播电视；发展；趋势
中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0016-02
进入21世纪以后，新媒体得到快速发展，并随着新技术的发展，新媒体不断升级和更新，进而引发媒介形态朝着多样化、现代化、数学化的方向发展，传统的广电媒体受到新媒体的严重冲击。这里所说的新媒体是基于数字技术、可以互联互通的非线性传播传播媒介。鉴于目前新媒体的发展状况，已经对传统的广电媒体产生了重大影响，我们必须在清晰认识新媒体现状及影响的基础上采取必要的措施，以期发挥新媒体在广电事业发展中的积极作用。
1 广电新媒体的发展现状
我们所说的新媒体主要是互联网、手机、电视等三大族群，广播电视新媒体在这三大族群众的主要形式有网络视频或者网络广播、手机电视或者手机广播和数字电视等。下面我们就其现状进行分析。
1.1网络广电煤体发展现状分析
总的来说，网络广电煤体的发展现状可以总结为网络视频形势大好，网络广播前景不明。2006年谷歌收购了视频网站YouTube，这是历史上视频网站交易价格最高的一次，受到中国网络视频界的广泛关注。特别是中国国家网络电视台的成功上线，四大门户网站紧接着都推出了自己的视频频道，使优酷网和土豆网等网络视频网站面临新的、巨大挑战。据统计，2011年中国在线视频行业规模达到62.7亿元，同比增长近一倍。但是，网络视频行业也存在着内容同质化严重、不良视频泛滥、传输延迟与画质模糊、商业模式不成熟、盈利模式单一、网络视频的盗版现象普遍等问题。相对于网络视频，网络广播的发展前景不明。随着技术的快速发展网络广播日趋成熟。世界上主要广播电台都都很看好廉价的网上空间，在国内，中国国际广播电台也实现了网上广播，受到广大听众的厚爱。虽然网络广播兼有互联网和传统广播的优点，但在我国的受众群体还不成规模，盈利模式不够成熟等缺陷，发展前景不明。
1.2手机广电媒体发展现状分析
随着手机3G时代的到来，手机广电媒体得到快速发展，并逐步为广大用户所接受，手机广电媒体的主要现状是手机电视仍然面临严峻挑战，手机广播的发展势头不够。虽然手机电视发展较快，但手机电视在中国的应用普及还没有达到理想的状态，发展面临很多急需解决的问题。其主要因素是内容比较匮乏和同质化、国家技术标准和行业技术标淮同时存在，盈利模式相对比较单一，利润来源主要依靠用户的订制费用以及数据流量等接收使用费用。我国的手机广播业务在2003年开始出现，由于存在内容匮乏和同质化的问题，我国手机广播的发展步履维艰。
1.3电视新媒体发展现状分析
电视新媒体的发展现状是数字电视期待创新，IPTV仍需培育。我国数字电视经过近年来的发展，用户数量达6千多万，有线电视数字化程度进一步提高，已接近40%，市场规模在迅速扩大。我国发展数字电视存在国家政策大力支持、用户规模庞大、盈利空间充裕等明显的优势，但是网络分散、内容匾乏、产业链中利益分配不均等问题严重阻碍电视新媒体的发展，急需创新市场推广模式。交互式网络电视在2005年以后一直处于市场培育期，虽然也出现了一定数量的、成功的发展模式，但从我国电视新媒体发展的总体上看，仍然面临着基础网络与技术标准不够完善、电信和广电两个行业的利益博弈、内容匮乏与同质化、盈利模式不成熟。
2新媒体对广播电视的影响
新媒体对广播电视事业的影响是多方面的，主要表现在以下几个方面：一是网络视频的迅速发展严重冲击到电视产业。网络视频与传统的电视相比，具有内容多样，可随时随意点播，同时，网络视频画质更优，内容更全面，即时性更强，以上这些优点的存在，严重冲击到传统电视产业；二是数字技术的快速发展，影响到电视频道的生存方式。近年来，随着新媒体的快速发展，数字技术在广电新媒体中得到广泛的应用，实现了广电信号的压缩传输，原来一个频道的带宽可以承载四个以上频道，因此，广电行业需要重新整理频道，重新审视立台特色；三是新媒体功能的增加带来电视节目形态急需进行相应的变化。传统的广播电视节目以信息和娱乐功能为主，而新媒体的功能更加强大，除娱乐和信息功能以外，还有资讯和通讯的功能，因此，迫使电视节目依据这些功能，不断改变自身角色；四是传统的收视率统计方式已经不能够决定新时期广电行业的盈利问题。传统的电视节目收视率是通过抽选部分用户进行测定的，所统计到收视率直接影响到盈利模式，随着新媒体的发展，传统的收视统计方式受到挑战，公众的收视行为更为自由、多样，移动收视和公共场所收视等方式越来越多，运用传统的统计方式已经不能适应现状需求，数字化以后广电频道的主要收入分别来自内容销售、节目收视费、应用服务费、政府补贴、广告费等多种方式，不再仅仅依靠广告。
3 广电新媒体的未来发展趋势
基于以上分析，广电新媒体的未来发展趋势主要表现在以下两个方面：一是因为新媒体、新技术的快速发展，广电媒体节目内容资源的共享程度会进一步提高。广电媒体是以丰富节目内容为核心的，新媒体的大量出现，使媒体格局发生了重大变化，进一步拓宽了媒体信息的传播渠道，不同的媒体通过交流、合作，使大量的资源得到共享。二是广播电视媒体的渠道和接收终端融合。从当前广电媒体的现状看，广播电视业务多种多样，有无线电视、数字电视、有线电视、卫星电视、高清电视等，多媒体业务有手机电视、网络电视、交互电视等。这些业务不是传播模式的不同，而是运营模式的不同。在媒介融合的背景下，这些渠道势必相互交融。这种交融包括内容资源、技术资源、用户资源，也就是我们所说的三网融合，通信网、广播电视网、互联网通过融合改造，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，互联互通、资源共享，各自开展多网融合业务。更通俗的理解就是让手机、电脑和电视三种终端都成为新一代的信息、通讯、广电媒体。
4结论
综上所述，我们不难发现不同形态新媒体都存在着政策限制造成新媒体运营的自主性不强；内容匾乏、同质化严重；盈利模式单一、包括视频网站在内的不少新媒体都未能实现盈利；可应用的技术还不能满足新媒体今后发展的需要等方面的问题。因此，我们应该在认识广电新媒体发展现状的基础上，针对他们存在的一些问题采取积极有效地措施，对广电业进行调整，以便适应整个行业的发展变化。
参考文献
何谓媒体战略风险
媒体的经营环境都是不断变化的，无时无刻不面临着各种各样的风险。为了更好地控制风险，需要运作战略管理手段来规避风险。战略作为未来发展的规划，首先要对经济、社会、技术、政策等外部环境进行分析判断，并在此基础上来确定产业选择、行业选择、经营范围、竞争策略以及相应的资源配置等的选择。这种分析判断由于分析者的能力等方面因素的影响，本身就存在很大的不确定性，因此，战略本身就存在风险，这种由战略决策引起的风险，被安德鲁斯称之为战略风险。
由此可以看出，战略风险就是由战略未制定之前的企业和环境之间的风险转移为战略制定后战略与资源能力以及环境各要素之间的不匹配以及战略管理过程的高度不确定所造成的风险。战略风险和战略是孪生体，从某种意义上来说，战略风险就是战略的副产品，随着媒体越来越重视战略，战略风险的重要性不断提高，必须把战略风险管理作为战略管理的有机组成部分，纳入到战略管理的全过程。
媒体战略风险的种类
由于媒体战略风险伴生于媒体战略管理，我们可以通过分析媒体战略管理来分析媒体战略风险。
安德鲁斯作为战略规划学派的代表人物，针对企业面临的战略问题，提出了战略制定四要素理论、资源能力与外部环境相匹配的思想以及战略规划的过程观。他认为战略应包括：市场机遇（你可以做什么）、公司资源与能力（你能够做什么）、个人价值与抱负（你想做什么）和社会责任（你应该做什么）等四要素。他将战略规划的基本步骤划分为：资料收集与分析、战略制定、评估、选择与实施。其实质在于有效地将企业的资源、能力与外部环境的机遇相匹配，以实现企业的目标和意图。
由上述分析可以看出，战略风险主要包括四种，即没有战略管理的风险，战略、资源能力与环境三者之间相互匹配的风险，战略制定阶段的战略性决策风险，以及战略实施阶段的战略未能有效实施而引起的风险。
战略风险管理误区面面观
首先，缺乏战略思维和战略管理理念
俗话说“观念决定思路，思路决定出路”，而我国传媒业由于具有很强的意识形态属性，长期以来采取的是“事业单位，企业化管理”运作方式，存在着严重的“重采编轻经营管理”现象，缺乏战略思维和战略管理理念。主要表现在如下几个方面：
一是很多传统媒体还是采取采编思路、新闻导向，对经营都相对轻视，更谈不上重视战略管理。
二是战略管理职能缺失，很多传媒企业尤其是传统媒体企业没有设置专门的战略管理部门，甚至有的连战略管理职能都没有设置。做得比较好的是市场化程度比较高的传媒，例如，南方报业传媒集团2003年设立战略运营部，是国内最早设立战略管理部门的传媒集团之一，并由时任社长范以锦先生亲自兼任主任。
第三，有些虽然设立了战略管理部门，但是由于单位领导不重视，导致整天忙于日常事务，难以真正发挥战略管理的作用。
其次，战略与资源、能力、环境高度不匹配
在制定战略时，一般要进行SWOT（即竞争优势、劣势、机会、威胁）分析，要先认真分析外部环境，重点分析经济、社会、技术和政治等方面的发展趋势，找出外部环境中的机会和威胁；然后进行内部能力分析，重点分析自身的人力资源、资金、资本资源、牌照资源等各方面的能力，找出自身的竞争优势和劣势，最后选择既能充分发挥自身竞争优势和核心能力又能充分利用外部机会的战略。根据战略规划的制定过程，战略、资源与能力出现高度不匹配的战略风险可能有如下几种：
一是对传媒业发展新趋势认识不清。例如，上个世纪90年代中期，当报纸正日进斗金而网络媒体还依然在烧钱的深渊中苦苦挣扎时，传统媒体没能把握网络媒体的发展趋势，在嘲笑网络媒体是烧钱机器的同时，也错过了网络媒体发展的最好机遇期，导致现在陷入网络媒体快速发展带来极大威胁的痛苦中。再例如，有些传统媒体认为传统媒体和新媒体的融合趋势是报网融合，并大力实践这种模式，结果效果一塌糊涂。
二是对相关政策或政策趋势不清楚而造成误判。例如，有些传媒集团在进行上市工作时，没有准确判断有关主管部门的重点支持方向，导致在上市的征途中折戟沉沙。
三是对我国传媒业市场的独特情况缺乏深刻认识。例如，有的DM杂志曾经提出在5年的时间内广告收入要达到二十几亿元的宏伟目标，但是没有认清我国“哑铃型”的社会结构以及发行技术和渠道的困难，导致难以满足广告主的要求，发行成本高企，广告价格相对较低，决定了有一个不高的收入天花板等实际情况，最后只能落下一个“理想很丰满，现实很骨感”的下场。
四是对自身资源和能力过于自信，导致贪大求全。例如，有的媒体领导甚至认为只要在报纸上做广告的行业，传统媒体都可以进入。在这种思想的指导下，很多媒体大举进入保健品、水泥等和自身核心能力不相干的非相关多元化的行业。当整体经济处于景气周期时，一切还算正常，但是当整体经济处于下滑通道，尤其是当银行紧缩银根时，就会出现资金链断裂的严重后果。
五是对自身的核心能力没有准确把握。传媒企业作为轻资产公司，其主要资产是人才和品牌等无形资产，其本质是平台，关键在于如何更好地发挥媒体的平台优势，把无形资产变现为有形资产。但是有些传媒企业患了短视症，过于追求眼前的短期利益，疏于对人才和品牌的投资，更疏于对平台的构建，导致人才大量流失，发展后劲不足。
六是不善于利用社会资源以填补自身的短板。目前，传媒业作为创新能力强、风险大的行业，必须借助风险资本和资本市场来实现自身的发展，可以说，传媒业已经和资本市场有机对接，但是绝大多数传媒集团极其缺乏既懂资本市场、又懂传媒经营管理的现代化复合型人才，导致很难成功地进军资本市场，这就需要充分利用资本市场的人才来实现自身的资本战略。
第三，战略制定阶段出现战略性决策风险
战略制定是一个复杂的系统性工程，其决策就意味着较大的风险。正如管理学之父德鲁克先生所言：战略就是做对的事情和正确地做事，做对的事情关键在于选对战略和发展方向，而正确地做事关键在于执行效率。战略性决策风险可以分为两种：
一是不进行战略决策的风险。当前，由于传媒业正处于重大变革中，很多传统媒体面对新媒体的挑战选择自身的转型道路时，由于对传统媒体向新媒体的转型路径不清晰且转型成本巨大，很多传统媒体人认为“不转型是等死，而转型是找死”。在这种认识和悲观情绪下，很多国有性质的传统媒体在当前传统媒体生存还不成问题的情况下，不愿意就战略转型进行决策，而是一味拖延，把转型的重任和问题留给下一任领导去解决。孰不知，风险和问题是逃避不了的，在重大战略和危机面前，不果断决策或者拖延决策就是最大的风险和失误。
二是决策失误的风险。当前，传统媒体最大的战略决策是如何转型的问题，连默多克这样的在传统媒体业纵横四海、横扫天下的传媒大鳄在向新媒体转型上都一筹莫展、屡屡失误，我国的一些传统媒体在转型时更是摸不着北。目前，在向新媒体转型时有两条路径可以选择，一条是传统媒体选择最多的融合战略，即采取传统媒体融合新媒体的办法，主要实践是很多传统媒体所提的全媒体战略，这一思路有利于打破制约我国传媒业发展的行业化分割和区域化分割，在短期内能够取得一定的效果，但是长期效果目前尚难以评估；另外一条是彻底转型为新媒体，即转型战略。这条思路从长期来看，能够真正实现传统媒体的转型，是一条彻底解决问题的道路，但是转型战略短期内效果小、成本高，是一条风险巨大的路径。
第四，战略实施阶段出现战略未能有效实施而引起的风险
当战略制定之后，能不能真正起到作用还会受到多种因素的影响，具体如下：
一是在思想上是否愿意认真贯彻执行制定好的战略。很多传媒企业在战略制定好了之后，就把战略规划书束之高阁，当外人来取经的时候拿出来装点门面，这是典型的叶公好龙的做法。
二是资源配置上不符合战略需要。很多传统媒体处处讲、时时讲要高度重视新媒体建设和发展，但是对新媒体发展不仅不进行资源方面的倾斜，甚至远远不如对传统媒体的支持。在这种情况下，何谈重视和发展新媒体。
三是在体制和机制上不配套。战略决定体制，体制决定机制，机制决定活力，活力决定效益，效益决定发展。当一个战略制定好了之后，必须采取相应的体制和机制才能保障新战略能够成功执行。例如，相关多元化的战略必须采取母子公司体制或者事业部制体制，而很多实施相关多元化甚至非相关多元化战略的传媒企业还采取的是单体企业的管理体制。再例如，由于新媒体的风险高、压力大，市场化的新媒体多采取管理层和骨干持股的方式，而且不同层次员工的薪酬差距很大，但是在传统媒体里很难采取相应的机制。
四是战略是否能够随着外部环境的变化而相应调整。由于战略多是长期性的，在执行过程中外部环境有可能发生重大变化，这种情况下就必须调整战略以适应变化，战略的柔性也是这个含义。但是很多传媒企业固守形成的观念和战略，刻舟求剑，不能与时俱进，最后只能落得个失败的下场。
有效进行战略风险管理的对策
战略和风险是孪生体，同时风险和收益相对等，要取得高收益就必须冒高风险，因此，媒体既要制定科学合理的战略，又要提升对战略风险的管理水平，进而实现快速发展。
首先，要高度重视战略管理工作
战略作为企业未来发展的总体规划，是一把手工程，只有由主要领导来领导和指导战略管理工作，才能得到企业内部相关部门的重视和支持、资源的保证，否则只能流于形式。因此，传媒企业的主要领导一定要高度重视战略管理工作，并把战略管理作为自己工作中的重要部分。当然，很多传媒企业自身内部缺乏战略型人才，可以借助外部专家的力量来制定战略。
其次，把战略风险作为战略管理的有机组成部分，实现全面战略管理
战略风险是战略的伴生物，因此，在对战略风险进行管理时，必须把战略风险纳入战略管理系统内部，在战略管理的制定、决策和执行的各个环节，时时刻刻重视战略风险，实现战略风险的全面管理和有效规避。
第三，科学评估自身的资源、能力与环境，实现与战略的高度匹配
一是在评估自身资源、能力时，一定要实事求是，既不要过度自信，认为自身的资源和能力无限大，可以做世间任何的事情，盲目进行相关多元化；又不要过度自卑，认为自身什么都做不了。
二是一定要对未来传媒业发展趋势有清醒认识，要认识到传媒业和信息业、金融业的高度融合将产生新的信息服务业态和文化金融行业；认识到未来是信息智能化时代，传统媒体转型的关键是要实现信息和受众需求之间的智能匹配；认识到传统媒体业在新媒体和新技术的严峻挑战下，必须进行转型；认识到人才和品牌在传媒业的重要性。
三是在对自身的能力、资源和外部环境的科学认识下，要采取科学的分析方法，制定出科学合理的战略规划。
第四，既要敢于决策敢冒风险，又要善于决策善冒风险
高风险意味着高收益，如果对战略不敢决策或拖延决策，将会出现发展方向的重大风险，因此，对于传媒业尤其是国有企业性质的传媒业领导人来说，必须树立起果断决策的意识，要敢于决策和敢于冒风险。当然，在进行决策时，又要思虑周到，科学决策，采取各种有效措施规避可能出现的风险。
第五，及时对战略进行调整，以适应外部环境的变化
一是实行柔性战略管理。在当前不确定的时代，唯一不变的就是变化，因此，当外部环境变化或者自身核心能力发生变化时，应及时调整战略以适应这种变化。
二是按照企业战略，对资源合理配置。对新的业务增长点在资源配置上给予大力支持，采取倾斜政策。
三是构建适应战略要求的管理体制，重点是由以前的单体管理体制转变为适应企业多元化发展需要的母子公司体制。
本文拟基于2008年新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果，对来自新闻传播学界的几个研究热点及其学术进展做一个简要的回顾与评述。
一、手机媒体传播研究的主要进展
手机短信业务在2000年之后的迅速普及，促发了学界对于无线互联的关注。尽管对于该领域的研究成果并不多见，研究范式也未成熟，但是众多学者已经意识到未来的“移动上网”、“手机短信”等新技术对于人类生活的改变。
2003年在非典事件中，手机短信在讯息传播的过程中扮演了极其特殊却又相当重要的角色，一些社会学的研究课题对这种新兴的传播手段进行了探讨。然而遗憾的是，当时在我国的网络传播学界却鲜有学者对这种传播手段进行过专门的理论探讨或实证研究。直到2004年，中国人民大学出版社引进出版了美国的保罗?莱文森的著作《手机――挡不住的呼唤》，在国内学界引起了不少关注，这在很大程度上触发了各人文社科领域对手机媒体的研究兴趣。
2008年，新闻传播学界对手机媒体的研究出现了专题化、精致化、跨学科化的特点，掀起了该领域学术研究的新热潮。
手机电视研究据统计，截至2008年10月21日，广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，试验开展IPTV业务；特别引人关注的是，还批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务以及北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。
王虎在《中国手机电视发展若干问题研究》中指出，我国手机电视的节目设置大都是“电视台的直播频道点播下载”的形式，直播频道播放的是电视终端同样能收到的节目内容，而点播内容是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。这种频道设置方式并未考虑到手机电视的受众群体，更谈不上对这一受众群的细分化和差异化。可以说，我国当前的手机电视并未真正形成以移动终端为媒介的新媒体形态，而只是充当传统电视的移动化接收手段。
研究表明，手机电视的节目长度控制在15分钟之内是比较适宜的。当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑、转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。因此鉴于本身叙事机制在时长上不宜被删减的纪录片和访谈类节目则不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目的互补机制。手机电视可对传统电视已经播放过的内容进行回放，从而有效补充传统电视媒体单向、线性传播的缺陷。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目。?
对于手机电视的经济学研究，2008年的学术界也有颇多收获。虞海侠从影响手机电视发展的内外部因素着手，引入战略管理中的SWOT分析框架，对于我国手机电视业务的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。在此基础上，他指出，“手机电视发展的策略关键在于要充分发挥其便携性、交互性、分众性的特点,加大对手机电视的宣传力度,加强其产业链相关各方的合作,积极探索有效的商业运营模式。”?另外，尽快制定合理的国家技术标准,加大对终端的研发力度,打造丰富的手机电视节目内容,制定合理的资费策略,这些“功课”也必不可少。
刘江华则主要运用迈克尔?波特的“驱动产业竞争力的五力模型”理论，从供应方、买方、替代威胁、进入威胁和竞争对手5个维度着手，对我国手机电视产业竞争状况展开分析，从一个横断面反映了目前我国手机电视产业发展现状、竞争优势和存在的问题。基于此，他还对我国手机电视媒体行业竞争趋势进行了预测。在他看来，“目前困扰手机电视发展的,并非手机电视的标准和制式，关健在于用户对于手机电视的熟悉和认可”。?与其观点略有不同，暨南大学的李苗认为，手机电视举步维艰，掣肘因素颇多。“3G网络建设布局尚未成型、技术与网络的硬环境不够完善，消费市场的培养还在孵化期，这些都是手机电视开发进展的瓶颈”
有的研究者则把目光投向了海外。自2007年以来，美国传媒集团在移动媒体频段、移动媒体技术开发与手机制造等领域形成全面竞争,甚至开始把战火延伸到境外。王积龙在考察美国手机传媒市场基础上，深度分析了这场媒体大战的前因后果。他认为，“美国手机媒体市场竞争激烈的缘由，在于手机媒体巨大的利润空间和广阔的市场前景”?。
国内国外冰火两重天，与美国手机媒体商务开发应用如火如荼的景象相比，我国的手机电视开发和实际应用却发展缓慢。对此，李苗指出了手机电视在3G时代的运行前景与对策：打造手机媒体视听节目品牌；培育核心竞争力，走内容经营之路；开发良性的商用模式。在他看来，“只有充分尊重消费者的意志，以丰富的内容和趣味的广告吸引手机用户主动点播观看，以注册制吸纳会员，以定制播送节目和广告，创造良性的互动模式和良性的营销传播模式，才能实现消费者、内容商、运营商、广告商的多方共赢”?。
手机出版研究中国出版科学研究所编制的《2005―2006中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2006年我国数字出版业产值近200亿人民币，其中，手机出版额（包括手机报纸、手机游戏、手机彩铃、手机动漫）达80亿元。可见，手机出版已经成为推动新媒体发展的重要力量。
近年来,手机报在我国发展十分迅速,呈现出“遍地开花”的局面。然而,当前手机报以订阅费为主要收入来源，盈利空间有限且模式单一,整个产业缺乏有效的市场开拓手段，这一弊端一直为运营商所诟病。研究者鞠宏磊以剖析手机报现有盈利模式为切入点，提出了基于内容支撑型手机广告作为新收入来源的盈利方式。“内容支撑型手机广告是一个完整的、能够自我滚动发展的商业模式。这个模式以免费提供大众化新闻性内容为支撑,通过内容产品的影响力来吸引广告商”。正如他所分析的，大众化的新闻性信息,更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式,而专业性强的信息才更适合订阅的方式。
何先刚在《3G手机媒体与期刊出版》中的研究指出，手机阅读有以下特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求，从而成为最佳阅读工具；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大，可以成为随身的数字图书馆；第四，内容获取方便快捷；第五，拥有高效低廉的发行渠道；第六，图像、文字、声音一体化，形象生动；第七，受众面较宽；第八，可视、可读、可听，方式多。他还认为，目前期刊业的竞争异常激烈，为了生存与可持续发展，各期刊社必须根据3G手机媒体的特点及可能而形成的人们新的阅读习惯，面向市场，进行个性化出版、跨媒体。
郝正刚在《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》一文中指出：手机媒体减少了出版的中间环节，内容创造者与应用者之间可形成直接联系，用户既能作为受众也可成为作者。内容资源在相对扩大化的同时，开发难度也相对降低。手机出版的动态出版技术系统建设要在全行业全面展开，特别是动画、电影、电视等动态领域衔接技术的开发，如手机动漫和手机动态杂志等。以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展，并很快成为出版业的主要赢收渠道之一。
面对同一主题，有研究者对于手机科技期刊出版模式进行了思考探究，研究认为，“手机科技期刊出版面临着技术标准与行业标准滞后、屏幕过小阅读不便、管理制度与体系不健全等系列问题”?。要进一步推进当前手机科技期刊的发展，需要转变办刊观念，实施政策引导，加强市场监管，以及积极探索不同类型手机科技期刊的赢利模式与运营模式。
中国出版科学研究所所长郝振省则撰文对我国手机出版产业的现状与未来趋势做了探讨。在分析了手机出版面临产业链尚不完整、缺少集团化整合、政府管理政策缺位等发展困局的基础上，他乐观地预测：“手机出版服务政策或相关实体平台的推出、手机出版行业基础性建设的加强和发展，以及以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版的迅速发展，这些困局将在未来手机出版发展趋势下被逐一破解”。
二、数字媒体研究的主要进展
自2007年以来，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强,整体战略布局也日渐清晰。在此背景下，黄升民等就我国广电数字新媒体的发展演变进行了梳理解析。研究认为，市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展,在发展中各种矛盾的冲突演变成就了数字新媒体发展的现实状况,而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。在他们看来，我国媒体的数字化才刚刚开始起步，尚缺乏完善的产业链和合适的商业模式。“新媒体的长足发展，有赖于政策监管层面、产业运营层面，甚至理论探讨层面的进一步深入探索”?。
数字电视研究长期以来,我国的电视产业以广告收入作为产业链增值的唯一途径，这种单一广告依赖型的盈利模式既抑制了内容制作端的多样化发展，又无法满足消费者的个性化需求，而且还降低网络运营商的市场推广激励，在电视产业数字化的趋势下，它将无以为继。
以双边市场为理论范式，顾成彦、胡汉辉从传统的广告电视的主要弊端出发,运用双边市场框架分析了我国数字电视产业的盈利模式创新问题,提出了“深化体制改革明晰市场经营主体、基于双边市场特征创新定价模式、纵向整合以获取内容产品控制权、横向兼并以实现产业规模化发展”?等实现创新型盈利模式的对策。
而在数字电视的具体收费定价上，江虹、卓俏青从经济学视角出发，通过分析有线数字电视的成本结构，讨论二部制定价模式的适用性及其优势,进而结合价格歧视理论,探析了我国有线数字电视设计多种价格套餐的可能方案。研究发现，“尽管采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验,都表明其收益要远大于成本”。
关于广电新媒体的发展，徐敢峰站在文化产业的角度，对于制约广电新媒体的政策、体制、机制、资本、技术和人才等瓶颈进行了逐一探析。在此基础上，他提出了促进我国广电新媒体产业化发展的具体思路：“打破行政区划，尽快尝试跨地域运作；放宽资本进入条件，力促社会资本进入；统一新媒体各业务国家标准,理顺产业链；给予各级广电必要的资源支持”?
数字报业研究发展数字化报纸,是传统报业今后发展的必由之路。研究者徐君康对于我国数字报业的价值链进行了审视。在探讨了数字报业价值链的内涵、构成环节的基础之上，他指出，“数字报业的价值链的内涵要求报业不但能提供新闻信息,更要提供综合服务信息,要把数字报业看成是一种更为广阔的信息服务平台”?。而要建立新的价值链，就必须转变经营战略,由内部管理型转向外部交易型,从战略运营的层次连接更多的资源,并根据发展需要实现资源的最佳组合。
数字出版研究在数字出版方面,我国经过起步阶段和快速发展阶段,目前正处于重要的转型时期,不可避免地存在着诸多问题。赵亮、何镇飚在剖析了我国数字出版业精品少而定价高、销售渠道不畅通、出版业体制改革滞后等主要问题的基础上，提出了“永葆质量、以市场为主导的同时积极引导市场、在细分与整合相结合中销售、深化出版业文化体制改革”?等推进我国数字出版业发展的策略措施。
在数字媒体的监管方面，喻国明等在《中外数字媒体内容监管体系的效果评估研究》一文中运用了成本―收益、成本―效果、权变评估等分析框架和数据模型，研判了不同内容监管体系的多重效果，并就数字媒体内容监管体系的效果评估方法及指标选择如“政治意义、媒体绩效、产业发展、总体福利”等做了初步探讨。
三、其他新兴媒体研究的主要进展
IPTV研究所谓IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。中国的IPTV产业,在经历了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已经到了一个产业的十字路口。
如学术界一般所论，IPTV这种基于互联网协议的传播形态，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式，不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，的确在媒体形态上具有很大的先天优势。但是，与大部分手机电视节目一样，IPTV的大部分节目内容都移植于传统电视节目，普通受众并不会愿意付费去观看相同的节目，更何况在现有条件下，IPTV的清晰度、流畅度还远不及传统电视，其发展存在很大的产业市场困境。在这方面，新闻传播学术界一向少见公允冷静的探讨。
刘逸帆以我国IPTV当前所面临的困境为切入点，就IPTV的出路展开了探析。他认为：“IPTV迅速发展的关键条件在于：巨大的市场需求空间、成熟的IT技术及基础设施、适宜的业务模式、可观的产业规模，以及良好的政策支持和相对完善的法律环境等必备条件的出现”。
图文仿真报研究图文仿真报通称电子报，在我国已经获得了一定的发展。研究者邓建国从剖析这种新媒体的优劣势和现实处境出发，探究了这种媒体形式的发展前景。他认为，图文仿真报虽然具有节省成本、吸引广告、便于存档以及具备网络无远弗届的优势，但也存在定位模糊、以“传者为中心”的心态、内容封闭的缺点。在此基础上，他提出预测：“不论图文仿真版还是报纸阅读器，不过是传统媒体一厢情愿的‘怀旧’,或是其在传统和网络读者的双重压力下做出的折衷,它们作为数字报的呈现格式,只是一种过渡；其发展趋势是移动电子报。”?
移动媒体研究移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体，自2003年以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。石长顺、徐锐以湖北移动频道为代表，考察了移动媒体的发展现状，并分析了移动媒体在运营发展过程中遇到的“市场规范性不强、产业政策不配套、运营主体缺乏市场化”等问题和困难。基于此，他们提出了移动媒体“规范移动电视市场、延伸覆盖面、整合拓展电视终端”的发展策略。
通观而言，2008年度，关于各类新兴媒体的发展及其学术研究进入了一个崭新的大发展时期，相对来说，与其他学科相比，新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果尚不为多，这表明新闻传播学的主流期刊对新兴媒体研究的重视程度仍不充分。
在目前所见的若干研究文章中，无论是技术潮流的把握，还是对媒体发展策略的分析，均有不少启发性。然而，在有限的学术繁荣的背后，也存在一定的问题：1）大部分论文仍然停留在现象分析，缺乏传播理论意义上的深入研究。2）鲜见第一手的实证性研究，现有的个别实证研究也多流于描述或理论的简单检验。3）研究视野仍有狭窄之嫌，常见选题撞车、缺少学术对话等情况。
由于各类新兴媒体的发展目前还不够成熟，一些开拓性的研究工作无疑还十分艰巨。我们期待着新闻传播学界来年对新兴媒体的研究能够有更大的进步，出现更多、更好、更规范的学术成果。■
（本文作者系南京大学新闻传播学院教授，本论文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体与我国沿海发达城市市民的媒介选择”的初期成果之一。本项目组通讯作者包括：陶大坤、吴芳、邵晓、虞D、孙洁）
注释：
崔保国、张晓群：《新媒体对中国传媒产业的影响分析》，《现代传播》2008年第1期
慧聪网。网址。2008年10月21日
王虎：《中国手机电视发展若干问题研究》，中国博士学位论文全文数据库，2008年4月
虞海侠：《我国手机电视业务的SWOT分析与对策》，《现代传播》2008年第1期
刘江华：《我国手机电视产业竞争驱动力探析》，《当代传播》2008年第4期
李苗：《手机媒体视频开发的瓶颈分析与对策》，《中国广播电视学刊》2008年第4期
王积龙：《剖析美国手机媒体市场争夺战》，《当代传播》2008年第5期
鞠宏磊：《手机报盈利模式探究》，《当代传播》2008年第1期
何先刚：《3G手机媒体与期刊出版》，《出版发行研究》2008年第3期
郝正刚：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期
何先刚、周仁惠：《关于3G时代手机科技期刊出版模式的思考》，《科技与出版》2008年第7期
郝振省：《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》，《科技与出版》2008年第7期
黄升民、周艳、王薇：《发展?冲突?创新――解析中国广电数字新媒体的发展演变》，《现代传播》2008年第5、6期
顾成彦、胡汉辉：《我国数字电视产业盈利模式创新研究》，《现代管理科学》2008年第5期
江虹、卓俏青：《有线数字电视收费模式的经济学分析》，《现代传播》2008年第2期
徐敢峰：《从文化产业角度看广电新媒体发展》，《现代传播》2008年第3期
徐君康：《数字报业价值链的审视》，《当代传播》2008年第4期
赵亮何、镇飚：《我国发展数字出版的策略分析》，《编辑之友》2008年第5期
刘逸帆：《网络电视的困境与出路》，《中国广播电视学刊》2008年第10期
一、手机媒体处于低级发展阶段
笔者认为，我国手机媒体无论在商业模式、运营模式和业务模式上，尚处于探索阶段。
首先，手机媒体尤其是传统媒体所办的多采取合作的运营模式。目前，手机媒体主要采取如下方式运作。一是传统媒体+SP(服务提供商)+电信运营商的运营模式所兴办的手机媒体，目前，绝大多数传统媒体都是采取这种方式。在这种运营模式中，传统媒体提供内容、sP提供应用服务、电信运营商提供渠道，相应的收入一般按照内容、sP、电信运营商25％、25％、50％的比例分成，当然，相对强势的内容提供商获得的分成比例会高一点。目前，很多报业集团旗下报纸的手机报总订户在几十万的数量级上，一年的收入在几百万元级别上。二是传统媒体直接和电信运营商合作的手机媒体，如新华社、CMMB(中广移动)等。这种运营模式直接跳过SP运营商，或者传统媒体收购sP运营商，或者电信运营商直接跳过自己的平台进行运作，如中国移动旗下有卓望科技、中国联通旗下有新时刻公司。在这种运作模式下，传统媒体的分成比例略高，但是一般不超过40％。三是3G门户网如空中网等专门化的手机媒体网站，他们致力于打造专门的手机媒体平台，并通过提供增值服务来获得收入，这是未来的发展趋势。四是门户网站的手机媒体业务。目前，门户网站的手机媒体分为两个部分，一方面门户网站自身提供sP业务，通过和电信运营商进行分成，这些业务主要包括铃声、图片、文字传情、新闻、游戏、短信等：另一方面是门户网站设立专门的频道专门提供相关的手机媒体业务。
其次，目前绝大多数传统媒体中手机媒体的定位都是附属业务，而没有把其定位为独立的业务。当然，由于作为从属业务，尤其是传统媒体重点扶持的业务，手机媒体可以充分利用传统媒体既有的内容资源，不需要投入大量的采编费用就可以获取一定的收益，因此，目前传统媒体的手机媒体业务多为盈利项目。但是一方面收入规模小，远远不足以成为新的业务增值点，另一方面如果和现有的业务采取交易的方式来获取内容资源，甚至可能出现亏损状态。尤其值得指出的是，理论和实践都已经证明，新的业务尤其是发展前景巨大的新业务必须作为独立的业务来发展，采取相对分权的组织模式，否则就会受限太多，很难在短时期内实现跨越式发展，导致业务得不到发展，或者出现被竞争对手抢占先机的局面。
第三，目前，手机媒体在表现形态上，主要采取的是手机报、WAP网站、手机电视和手机视频等表现形态。如CMMB采取的是手机电视形态，传统媒体多采用手机报形态，3G门户网站多采取WAP网站产品，门户网站多采取WAP网站产品和手机视频网站形态。
最后，在商业模式的探索上，尚未找到合适的商业模式。
二、手机媒体的未来发展趋势
由于我国有着巨大的手机用户群且手机具有的自身特性，手机媒体有着巨大的发展空间。笔者认为，未来将呈现如下发展趋势：
首先，手机媒体将迎来快速发展期。手机媒体已经有巨大的用户，而且潜在的用户市场更大。截至2009年底，全国移动电话用户达到74738.4万户，移动电话普及率达到56.3部／百人。全国网民数达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9％。其中手机网民数净增1.2亿人，达到2.33亿人，占网民总数的60.8％。因此，有着庞大用户群的手机媒体必将要迎来黄金发展期。
其次，手机媒体的自身特性更符合读者阅读趋势的变迁。当前，从读者阅读趋势上看，一方面随着人们工作和生活节奏的加快，读者将更善于充分利用碎片化的时间来获取信息和娱乐，这些碎片化的时间主要由等待和无聊时间构成，等待的时间包括等车、等人、候机等时间，无聊时间包括乘车、如厕等空隙时间。在这些时间获得信息，需要相应的媒介具有及时、易携带、展示性好等特性。另一方面人的需求可以分为娱乐需求和信息需求。在娱乐需求方面，年轻人有着更强的需求，也更为电信运营商和广告主所看重，广告主看重的是年轻人所具备的庞大的潜在消费能力，电信运营商看重的是年轻人所钟爱的手机视频能够带来大规模流量的消费形态：在信息需求方面，这部分人群多为消费能力强的中产阶层，这部分读者需要个性化、量身定做的信息，这部分读者也更为广告主所看重。由于手机媒体具有易携带、及时、迅速、展示性好的特点，这些都完全符合读者阅读趋势变化的要求。
第三，从手机媒体的发展趋势来看，手机报、WAP网站都是过渡形态，未来手机媒体必将以网络媒体的现有架构为基础来发展。无论是手机报、WAP网站还是CMMB提供的信息依然具有标准化、信息量少等缺陷，不能满足读者个性化、定制化的需求，这也注定这些形态只是手机媒体的过渡形态。未来手机媒体必然以巨型的娱乐信息平台为基础，并利用互联网的技术为驱动，以读者需求为导向，为读者提供个性化、定制化的信息，并在此基础上实现分层娱乐信息收费。
第四，手机媒体将采取“免费+收费”的商业模式。由于手机媒体和网络媒体一样，具有前期投入巨大，而后期成本投入较小的特点，可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，手机媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。手机媒体“免费+收费”的商业模式可以具体为：充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。在具体的盈利模式上，手机媒体将多采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵；另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。
第五，电信运营商和新技术公司将大力进入手机媒体，给传统媒体带来更大、更严峻的挑战。一方面电信运营商拥有渠道优势和巨大的用户群，又急需寻找新的业务增值点来实现转型。从电信业发展的趋势来看，将从通话消费为主转变为以流量消费为主。据国外媒体报道，思科首席技术官帕德马锡・沃里奥(Padmasreewamor)日前表示，到2013年，全球互联网流量将达到560亿GB。而这就需要通过大力发展移动互联网这一信息服务业新兴形式，以带动自身流量的大幅度提升，才能保证通信业的快速发展。因此，电信运营商必将大力发展手机媒体业务，三大运营商已经开始在移动互联
网方面投入了极大的关注，下一步将是人力、物力的大规模投放。另一方面，google、苹果、微软、腾讯、新浪等以技术起家的新媒体公司正在虎视眈眈手机媒体业务，由于手机媒体业务对技术的依赖性很强，这些新技术公司将在未来的手机媒体业务领域占据极其重要的位置。
三、传统媒体发展手机媒体的关键
当前，传统媒体意识到手机媒体的良好前景和潜在的市场规模，纷纷采取手机报、手机电视等多种方式进入手机媒体领域，但是囿于观念、技术、人才、资金等各方面的因素制约，成效不大。传统媒体要想真正发展新媒体，关键在于转变观念，包括手机媒体的发展思路观念、利益观念以及合作观念。
首先，要加深对新媒体本质的认识。一些新闻人还只是把网络当成一个既有内容分发的工具和渠道，这种思维的缺点在于：首先，没有认识到传媒业巨型信息终端的趋势，未来任何媒体的内容只能是巨型信息终端的一个很小的部分，而最为重要的是这个信息终端必须符合互联网理念并以互联网为平台。其次，没有认识到读者个性化、定制化的阅读趋势的变化，原创的内容无论其渠道怎么变化都依然是统一、标准化的信息提供，和读者的要求相差悬殊。第三，没有认识到互联网技术对媒体业的改变：一是网络媒体可以通过提供平台使自媒体成为可能，这就大大拓展了信息源，也使得媒体从业人员的专利转变为人人都可以参与的权利；二是可以利用技术提供及时、深度的信息分析，例如，和讯、东方财富网等可以通过相关分析软件为你及时提供各只股票的各种技术分析；三是更为重要的是能通过技术手段来分析读者的信息阅读偏好，更好地为读者服务；四是网络技术也可以解决信息的筛选，解决互联网现实存在的泥沙俱下的情况，一方面可以利用众包理论让更多的用户参与对信息的求证中；另一方面可以设计评价机制，一旦信息者假新闻就把他的等级大大降低，这就能保证信息者为了自身的声誉而自身保证信息的真实性。思路决定出路，传统媒体要想真正发展手机媒体，就必须按照互联网的要求来为用户提供个性化的信息。这就要求首先意识到网络媒体平台化的趋势，并结合自身的内容优势充分利用巨型信息平台对内容进行优化和分类，并利用互联网技术找到需要自身内容的个性化读者，并为他们提供量身定做的个性化信息。因此，在未来，信息服务和内容服务不仅不会消亡而且还会更快发展，传统媒体转型的关键在于改变自身对内容的认识，从“传统媒体的内容认知”快速转变为“互联网基础上的内容认知”。
关键词 广播电视产业 跨地域经营 合作
abstract in recent years, with the acceleration of the enterprization and market-orientation in the media, trans-region management of the broadcasting and tv industry has become a tendency, gained more attention of our government and the broadcasting and tv industry itself, and gained more political permission and more quotion in the market. during the process oftrans-region management, the broadcasting and tv industry unceasingly explore new ways to develop.
key words broadcasting and tv industrytrans-region managementcooperation
2007年12月5日，从桂林传来消息，经国家广电总局批准，深圳广电集团联手桂林广播电视，本着“互惠双赢、优势互补、资源共享、共同发展”的原则，组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道，在宣传管理、节目制作、队伍建设、广告经营等方面全面合作，探讨和实施现代媒体管理、运营的新机制，为城市台跨地区广电合作、资源整合及市场营销闯出了一条新路子。深圳广电集团综合经济实力、全国影响力、核心竞争力已跨入全国广电集团“第一方阵”，雄踞全国城市电视台的前列，无疑，此次合作对双方今后的发展都将产生深远的影响。国家广电总局对此高度重视，在关于深桂广电合作的批复意见中强调:“双方应充分发挥各自优势，密切配合，处理好合作发展和属地管理的关系，努力探索广播电视跨地区发展的机制和做法。”①
近年来，跨地域的传媒合作已经逐渐成为传媒产业做大做强的重要方式之一。伴随报业间跨地域扩张的不断尝试，广播电视产业也根据自身产业特点，努力寻求适合自身发展的跨地域经营合作形式。
一、广播电视产业发展过程中的突出问题
随着新兴媒体的崛起和市场竞争的加剧，广播电视产业自身的发展瓶颈也愈加明显。其中以下几个方面对广电产业发展产生尤为大的阻碍。
1.广电产业体制存在缺陷
当前，我国广电视市场仍未走出相对封闭的模式，诸如我国电视产业几乎都是以省级为单位，自我体系封闭，与国际市场交流甚少，至今等问题依然存在。
我国广电产业体制上存在的缺陷，势必对广电事业的发展产生阻碍。首先，造成资源浪费，结构的分散和市场的封闭，使得各个电视台规模不够，资源利用水平有限，发展能力弱；其次，容易导致管理粗放；第三，也容易削弱舆论的引导功能，行政为主导的播出资源配置方式形成了小型分散的产业结构，而多元竞争为主导的制作资源配置方式构成生存结构，当这两者之间产生冲突时，为了生存，广电媒体自然倾向于选择集体无意识的市场导向，忽略了文化理性和历史责任。
2.广电传媒集团化形式单一
如今，广电集团化已经成为我国广电产业化普遍采取的方式，其基本思路是：“广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，省、地、县三级贯通。”然而，这样的集团化并非是市场自我调节的产物，而是在政府强力推行下实施的，各省、市行政区域为单位的资源整合，因此，并未形成集团内部各自有机融合的专业实体，也没有在专业领域实现资产的优化组合。
正因为此，我国广电集团化产生了如下的弊端。第一，就市场方面而言，集团化之后，各省、市行政区域内只有一个经营实体，虽然解决了节目市场的抬价，但却形成了买方市场垄断的局面，市场的不公平交易仍然使得节目缺乏发展的动力；第二，就机制层面而言，集团化并未给电视产业创造真正规范的市场环境，内部机制可能会因此衰减竞争的活力；第三，就资产规模而言，集团化有效整合了电视产业小型分散的结构，但“大”型分散的问题仍然存在。与国际传媒巨头相比，我国国内的广电集团仍有很大的差距。广电业的整合走集团化道路是一种合理的途径，但绝不是惟一的方式，应该探索多元道路。
3.地方广播电视业存在局限性
我国地方广播电视大都只能覆盖当地有限的区域，限制了广告经营空间，此外，当地的经济情况也对其产生制约。广告收益不足，容易迫使媒体压低制作成本，而低成本又容易使得节目质量粗糙，进而失去观众，反过来又影响广告收入，恶性循环无疑不利于广电事业的发展。
另一方面，各地广电媒体各自为政花费大量的人财物力制作节目，以保证播出的时间和收视率，造成了大量的资源浪费。
此外，全球化传媒市场的跨国性对我国广播电视行业市场区域性的带来不小的冲击。
针对上述问题的解决，便引出了近年来业界和理论界都十分关注的“跨地域合作”的问题。目前这种条块分割的传统管理模式在客观上限制了广播电视行业按市场规律合理配置资源，对传媒集团的势力扩张形成了很大障碍。如果我国传媒发展集团化、规模化，也就必然走向跨地域发展，但我国既有的按地域分割来进行管理的模式，给广电传媒跨地区兼并增加了很大难度。要实现跨地域经营，很大程度上需要社会管理方式的更新，重新建立管理规则。只有这样，才能真正推动中国广播电视行业规模化发展。
二、广电传媒跨地域合作经营可能性
跨地域发展是传媒市场竞争、扩张的必然结果。
而上述广电产业发展过程中存在的问题使得跨地域发展成为一些省级电视台广播电台做强做大或改变弱势地位的一种必然选择，跨地域经营越来越成为广电集团生存和发展的重要方式，此外，广电集团跨地域经营也有其存在的政策背景和现实条件。
首先，政策背景。2001年国家广电总局、、新闻出版署联合了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》，该通知对组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。广发办[2001]46号文件《2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要》也明确提出，今后十年要“建设若干个在国际国内有竞争力、影响力的跨地区、跨行业的大型广播影视传媒集团”。党的十六大提出的深化文化体制改革的总体要求又为广播电视业的改革与发展铺平了道路，也坚定了有实力的广播迈出跨地域的步伐。2004年2月国家广电总局下发的《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确提出培育发展广播电视产业集团公司。要“以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源，推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地域经营”。这些文件、政策为广播跨地域提供了更为坚实的政策基础，也为广电业跨地域提供了更大的空间。②
其次，内在动力。竞争是一个行业发展的动力，广电媒体跨地域经营的内在动力也正是竞争。近年来，中国广播电视业竞争日益剧烈，不仅体现在央视、省级台和市台之间的竞争，还表现在省级台之间竞争。各地广电集团也认识到，在这样的市场环境中，要在自己的区域内扩大市场空间和增加利润都是十分有限的，只有通过跨地区合作才是明智之举。
最后，自身条件。应对我国市场经济发展的需要，适应加入wto的国际国内环境的变化，切合广播电视事业自身的发展，国家越来越重视对广播电视产业化的发展，不断给与政策优惠和制度保障，这些都使得我国广播电视产业不断成长。事实证明广电产业发展潜力巨大、空间广阔。中国广电市场庞大且远未饱和，在国际传媒市场中，通过互补性资源的交流获得，扩大运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力创造新的更大的价值，互通有无，从而互利共赢。
此外，跨地域经营的市场空间也十分广阔，除了广告市场空间之外，还有节目市场空间、网络经营空间、收费电视运营空间，有利于壮大我国广播电视产业自身的实力。当然，现实操作还存在着众所周知的难点。诸如：媒介属性和产权结构纠缠不清；各省区电视资源垄断；地方保护主义的存在等，都限制了省级卫视跨地域经营。因此，跨地域经营可能还有很长的一段路要走，发展的过程中也必然要涉及到很多方面的变革。
三、跨地域经营的方式选择
广播电视传媒跨地域经营需要结合实际制定相应的发展战略，而关键是充分准确地了解自身状况与外部环境，即进行全面的swot分析，这是涉及广播电视传媒远景发展和经营决策的重要步骤。
swot分析方法是通过对组织自身优势劣势的分析、机遇和威胁的分析，结合内外部环境，针对可能出现的情况来制定切合实际的战略。
在利用swot分析方法对广播电视传媒跨地域经营的内外环境进行分析时，可以从以下方面进行思考：
（1）内部潜在优势分析
包括：广电传媒组织内部是否具有合理产权制度、组织架构与管理模式系统?组织内部是否有充足的剩余资源可以用于跨地域的经营合作？广电传媒组织是否具有足够的成本优势、差异化优势和稳定的品牌效应或营销技巧应对异地的经营？是否具有良好的学习和产品创新能力？以及其他相关的优势分析。
（2）内部潜在的劣势分析
包括：广电传媒组织内部的产权制度及组织架构是否无法构成激励因素？自身是否资金匮乏或利润下滑？异地经营是否成本较高？是否尚未成功构建良好的品牌基础？该广电传媒产品是否存在较为严重的同质化或其它质量问题？等等。
（3）外部潜在机会分析
例如：对目标地点广播电视传媒市场是否具有良好发展空间和潜力的分析；进入目标市场的阻碍及其大小的分析；；对目标市场经济和社会发展趋势的分析；标市场对新台的消费需求如何的分析及受众、广告商等客户群是否有增长空间及空间大小的分析等等。
（4）外部潜在威胁分析
例如：目标市场增长是否缓慢或开拓空间是否狭窄？市场需求及消费点是否出现了转移？目标市场竞争压力是否难以承受？异地经营是否受到当地有关政策阻碍？目标地区的外部环境是否有利于广播电视业的扩张发展？等等。
对上述问题的分析和解答有利于跨地域合作经营战略的形成，swot分析方法的基本思路是：发挥并加强优势因素、克服劣势因素，把握利用机会因素、化解或规避威胁因素。设计战略规划前，还可以使用量化坐标确定广播电视行业处于哪一战略区间(见下图1)，即运用综合系统分析方法，将各项结论因素加以排列组合，从而得出广播电视战略制定的大致方向。
在下图swot战略规划坐标系统中出现了四种战略模型，其中so战略规划方式是最具优势的，而相对而言，wt收缩防御型战略为最劣势。so增长型战略着重考虑优势因素和机会因素的结合，即拥有良好的外部机会和强势内部条件，跨地域战略制定围绕全面的市场开发和争取最大利润开展。如果广电集团内部优势充足，但外部环境由威胁因素控制局面时，应该采用st多元化战略形式，战略核心在于促进及充分运用优势因素的最大化，进而避免或削弱外部威胁的打击影响。wo扭转型战略一般用于外部机会良好、但自身弱点显著的情况，这是一种利用外界机遇因素来改进内部劣势的战略。wt防御型战略所处区间呈现出内部劣势、外部威胁同时挤压企业发展的弱势环境，在此条件下，跨地域战略制定的目的聚焦于全面地改善内部环境、规避或消除外部威胁。
广电传媒选择跨地域经营方式时，应当结合上述因素进行考虑，根据自身特点和现状选择适合本组织的发展模式。当然，在实践过程中，也有其它分析方法可以借用。我国传媒在跨地域合作的实践中，不断尝试和积累，大致形成了下述几种方法可供广电传媒选择。
首先，节目合作的形式。这种合作模式是较早出现、也是较普遍的一种跨地域合作模式。
在目前传媒整合形势下，联制联播是一种具有比较优势和发展前景的节目合作形式。所谓联制联播，可以简要描述为多个地方广电媒介平等合作，共同投入一定的财力、人、物力参与节目制作，再由其共同播出的节目制播模式。
具体而言，根据联制联播的操作方式的不同，它又可分为以下三种台际协作模式：一是基于专业频道内容的台际协作。如由北京音乐台等16家地方音乐广播电台组成的(全国)卫星音乐广播协作网，它由北京音乐台联合其他入网台进行内容制作，再通过卫星向各入网台实时提供一系列多样的音乐节目"既包括《中国歌曲排行榜》《中华民歌广播大擂台》《校园音乐先锋》等特色栏目，也包括对各类音乐活动的现场直播。二是基于单一节目的台际协作。例如，由台际一次性，临时性的联制联播的各类晚会，或是由地方广电媒介联制联播一档全新的栏目，如京穗城市电视台联制联播的《城际特快》《证券无限三地通》等。三是基于广告整合传播的台际协作。以当前正处于探索阶段的“全国省级卫视广告整合传播”最为典型。⑤ 其次，跨地域广告经营。这是我国广电传媒在寻求跨地域合作过程中使用较为普遍的一种合作方式，当前有两种表现：其一是创办跨地域的广告公司，开拓广播广告业务。2004年9月5日在香港九龙，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨地域广播广告经营项目”启动仪式上，双方宣布成立合资公司———北京同步广告传播有限公司。意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场。而2004年1月北京文慧嘉华广告公司的umgrn联合广播率先在天津召开推广签约会，天津交通、音乐、新闻、经济频率全部签约。短短一年的时间内，umgrn联合广播与全国40个重点城市的278个广播频率达成了合作，共同构建了一个专业化的广播媒体整合购销服务平台。借助这个平台，广告客户可以一站式地完成广播广告的全国投放。⑥
第三，仅针对广播而言，跨地域合作还有一种形式，就是跨地域的频率运作。跨地域频率运作是一种从节目到广告，从推广到管理全方位的跨地域运营。合同一方将部分节目的制作、播出、管理和经营以委托的形式给与另一方负责，并规定合作期限。
第四，资本合作模式。该模式是各城市电视台之间或城市电视台与其他媒体之间将资本作为纽带来联合，提高效益和效率。长沙电视台女性频道是跨地区资本合作的典范。早在2004年11月，长沙电视台就与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》无形资产和电视节目入股，占股份的51%，后者投资500万元，占股份的49%。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面，避免了一般合作初期必有的水土不服现象。央视索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率已达到1.0%，平均收视率排名居武汉地区17个有线频道前列。目前，该频道在江城已有150多万个用户。当然，湖北市场并非长沙电视台女性频道对外扩张的重点和终点，他们下面的主要目标是进军北京、上海、广州和成都等大市场。事实上，女性频道已经挤进了北京市场。⑦最后，资源整合新模式。在跨地域合作这一实践不断深入发展的过程中，新的合作方式也随之出现。如2007年12月6日，深圳广播电影电视集团与桂林人民广播电台、桂林电视台合办的广播、电视的新版节目精彩试播。深桂广播电视按照市场规律配置资源，探索出国内城市广播电视跨地域合作与资源整合的新模式。在宣传管理、优质节目资源、队伍建设、经营创收及内部管理等方面的科学管理机制方面进行互补学习和合作；在节目资源和广告经营资源方面进行共享和协助；并共同策划大型活动，打造两台的在对方地域的知名度。又如甘肃广电总台与贵州电视台的合作，其原则定位于:战略联盟，友好合作;资源共享，互利双赢;联合经营，提高创收;扩大影响，增强实力。这是一次全面深层次的合作，涉及频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面。此外，从2008年1月1日开始，双方共同投资联合经营的广告公司作为独立法人单位将独家全面甘肃卫视频道、甘肃文化影视频道的广告经营、电视剧电影的购买、编排、包装、推广以及频道的定位、包装、宣传推广等工作。将节目内容、节目编排、频道及节目资源的包装推广、频道的广告经营等有机融为一体。像贵甘合作这样得到政府部门明确认可的深层次全面合作在国内电视行业还是首例。
注释
1 姜红：《风起于青萍之末—从贵州卫视与甘肃卫视的合作看传媒的跨地域整合》，《中国广告》2008年2月。
2.6 商建辉、韦亚娟：《广播跨地域运作如火如荼》，《传媒观察》2005年11月。
3.4 朱春阳：《传媒营销管理—一种影响力经济空间内的操作方式》，南方日报出版社，2004年1月第1版。]
关键词：受众 科学决策 新媒体 传媒格局
历史上从上古时期的结绳而治到口头传播再到文字传播，从印刷传播到大众传播，从传统的报纸、电视，广播传播到随处可见的网络、手机、数字电视等新媒体传播，传媒格局发生了许多变迁，然而无论采用何种传播模式，受众都是传媒传播过程中最重要的部分，传播关系涉及的是分享信息符号，因此传播过程是双向的。中国社会正以前所未有的速度发展，一方面经济、政治、文化的快速发展导致受众的生活方式、思维方式和价值观念，而另一方面传播技术的变革，特别是迅速崛起的新媒体已改变了传播过程中的传受关系，传播过程中的互动交流更多。受众的变化导致了媒体的传播环境，媒体机构要想在变革中获得生存，就必须进行创新和变革以适应新的环境，本文试图利用传播学的理论对媒体的发展趋势进行分析，进一步探讨受众需求下的传媒创新，为媒体的快速发展提供决策参考。
一、受众导向下的媒体发展趋势
1．个人微小的力量能改变世界。当“草根”通过“围脖”这样一个新型的记录与表达平台，聚积了大量人气之后一夜成名，人们突然发现个人微小的力量竟然能改变世界，于是乎更多的人开始频频关注这个网络时代的产物。尤其值得一提的是，微博也是个人打抱不平、宣泄个人情绪、关注明星大碗、交友沟通、展示公共信息的平台。正如新浪微博的宣传语：随意记录生活，即使只是1句话、1张照片、1个链接；随时随地发微博……，这种媒体的成功给我们带来了什么样的启示？
按照“ 使用与满足”理论，在海量的信息泛滥的网络中，微博的成功对于传播方式的变革具有积极的作用，微博的成功正是由于它能够满足各种阶层人群的需求，人们感受到它的魅力之后便在一段时间成为它的固定用户。
2．三网融合是媒体的自我救赎。目前如互联网、移动媒体、博客等多达30余种新媒体的出现，数字技术的不断发展，极大的丰富了媒体传播的载体，这样的发展已明显呈现出一种趋势就是将现有的资源整合，实现三网融合。从传播学的角度来看，由于和广大受众在现有的供需过程中“关系紧张”，势必已经得罪了受众，所以三网融合是媒体发展和适应变化的必行之路，是媒体实现自我救赎的途径。当然从现有的格局来看，由于在管理模式，现行体制，市场分配等方面存在差异，融合也非易事。
3．传统媒体在逆势中价值回升。根据CTR推出的《中国城市居民调查》可以看出，一些传统媒体如报纸在新媒体的冲击下其市场份额在整体低靡的逆势中有所提升，是什么原因使得报纸还具有较强的市场竞争力？首先是在一二线大城市中，伴随性阅读让报纸在受众的旅程中扮演了重要角色，其次，报纸与网络的有机结合产生新的产业增长点，再次报纸针对读者的需求整合了现有的版面与内容。传统媒体在竞争中的自我完善让自我价值在逆势中回升，内容创新也让传统媒体保持了活力。
二、媒体的分化与重塑
1．媒体信息的碎片化。在新媒体的环境下，受众的选择性、自主性明显增强，这种变化主要表现在由海量的信息接受到分众媒体的信息选择，由被动等待到个性信息的追求。这些变化导致了媒体信息的碎片化，所谓碎片化是指某一特定媒体（包括文摘报刊）所吸纳的受众份额和受众规模逐渐被“稀释”[2]。现在受众的生活中充斥着各种各样的媒体，不同的媒体给受众不同的选择和感受，这就极大的削减了单一媒体的市场占有率，信息的碎片化就不可避免的成为了媒体信息新的出现形式。
2．传媒形态的重塑。在信息高速发展的时代，传媒渠道的多样性导致了受众作为传统的单一群体已向离散化、多元化开始发展，而传统的单一群体也被随之分割，这包括不同层次之间的群体和同层次间不同个性的群体。受众作为媒体的使用者和权利主体，在传授关系中显示出更多的不定性和随机性。这样的变化势必影响到印刷传媒、广电传媒、数字传媒等各种传媒形态的重塑，以适应受众的需求转变。
三、科学重构带动媒体创新
创新是把已有的东西运用于实际，它包括五种形式：引进新产品，开辟新市场，找到新原料（或原料的新来源），采用新的工艺流程，组建新的组织形式[3]。对于传媒行业来说，就是组建新的传媒组织结构形式，引进新的传播技术，开辟新的受众市场，找到新的信息原料，采用新的采编流程，创新内容和形式，突破现有发展空间，激发传媒活力[3]。媒体的创新就是在受众取向与分众媒体的双向作用下，实现科学重构，这种重构必然导致新的传媒格局的产生。
1．强化内容创新。重构就是对生产要素的重新组合，而决定能否吸引广大受众的首要因素就是内容，内容的好坏直接决定者。纵观形势，增加内容的深度，增强内容的信息量，在受众获得感兴趣的内容同时，接受或赞同所持的观点态度，用易于接受的内容形式来吸引受众。努力发挥内容产品宽度、深度、可信度的优势，用内容的创新来满足受众口味的变化。
2．整合媒体资源。传媒机构的各自为战显现出对资源的极大浪费和使用不足，尽管各有特色但都略现受众群体单一，因此应积极打破壁垒，打造大融合与大产业。跨区域、跨行业、跨级别的资源融合有利于发挥各自特色，又互为补充，进而形成品牌效应和品牌的核心竞争力，改变受众群体结构，为各类受众提供专业化、多元化、品牌化的优质服务。
3．深挖受众市场。创新的一个特性就是要“精”，这就是要深度挖掘受众市场，巩固现有受众群体，发展潜在群体，影响未来群体。要实现这样的效果就要进行深入细致的市场调研分析，在市场经济中，受众的选择全靠个人愿意，因此只有准确的把握受众的认知结构、心理模式、价值观念、思维方式等才能合理设计信息产品，以变应变。
4．变革传媒形式。 在今天各种传媒的交叉中，应注重新媒体技术对传媒的推广作用，传媒是信息产业，可合理有效的借助新媒体的力量，促进新旧媒体的融合，为媒体自身的营销和推广创造便利条件，将经济效应放大化。如通过广电传媒直播视频节目的同时用微博直播加强与受众的沟通互动，让受众参与节目的走向决策，就是变革传媒形式最好的范例。
在这个新旧媒体相互影响变革的过程中，传媒创新的要遵循事物的发展规律，利用科学重构的观点推动媒体创新，注重媒体信息的变化，促进新旧媒体的融合，将不同媒体产业有机整合，促进不同媒体的互动，打造媒体品牌，从服务链、产业链、价值链等各方面实现价值增长，以创新促发展。
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