关键词：大数据；风险社会；新闻传播
一、“大数据”时代和新闻传播行业
最早提出“大数据”时代的是全球知名咨询公司麦肯锡，麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”新闻传媒业在大数据时代也顺应浪潮，出现了新的变化和挑战。彭兰从新闻业的角度谈到，大数据时代下，媒体行业受到了前所未有的挑战。大数据技术一定程度上对现有的新闻生产模式与机制产生影响。这主要体现在：大数据技术渗透到新闻生产的核心环节，机器新闻、数据新闻业等成为未来重要的新闻报道形式[1]；郑璐则从传播的角度看待大数据时代的新闻传播。她提到，大数据时代的网络信息，其传者和受者的边界已经模糊，内容的阅读和制造过程已经高度同步并被再次传播更是体现了大数据时代的信息传播呈现时空交互发展的特点[2]。大数据时代是机遇与挑战并存的时代。我国已经进入风险社会，大数据时代的风险社会伴随着网络技术、数字媒介技术等的长足进步，以及新闻传播模式的新发展，孕育了更多的风险表征。
二、风险社会
1986年，德国社会学家乌尔里希•贝克在《风险社会》一书中首次提出了风险社会理论。该理论认为，世界正在进入一个不同于传统的现代化社会的风险社会。这种风险是理性决策信赖的，今天的风险就是昨天的理性决策。牛俊美（2014）谈到：“现代社会“专家系统”嵌入到日常生活中，大部分风险都由专家来评估，但科技知识的发展存在过多不确定性，由此造成权力垄断。[3]”在消除社会风险方面，新闻媒介可以充分发挥引导、监测、教育等功能，通过快速、准确地信息，消除恐慌。但与此同时，媒体本身也可能转变为风险源，甚至容易人为地制造灾难。大数据议题的“热炒”，媒体亦是重要推手之一，“大数据”概念被业界、学术界等各界广泛采用。各行各业盲目夸大“大数据”的力量，然而对其相关研究和利用各界还处于探索阶段，各界对大数据的期待掩盖了它巨大的风险。刘建明（2013）直言“大数据时代”本身就是“迷思”，大数据只是一种决策的量化手段，应以遵循人文精神为前提[4]。
三、大数据时代新闻传播的风险表征
一方面，大数据时代下，人们在利用带有“大数据“标签的技术过程中隐含有技术风险。新闻媒体使用大数据辅助新闻报道时，最显著的隐含风险就在于数据本身的诸多问题。另一方面，全球化时代下，由于风险的知识已经远远超出普通人经验观察的范围，有关“风险社会”的几乎所有知识都是媒介性的。通过媒介传播的风险知识是普通公众感知“风险社会”的唯一方式。由于网络传播的固有特性，信息在传播过程中不断被重构变化，容易衍生出新的风险。1.数据本身的风险及隐私问题大数据时代，数据真实性保障更加困难。由于采集终端性能的限制、技术不足、信息量有限、来源种类繁杂的原因，对所有数据进行真实验证存在很大的困难。所以盲目地依赖大数据反而会适得其反[5]。大数据分析得出的只是一个预测出来的趋势走向，但结论不等于真相。大数据时代，个人信息泄露风险加剧。人们习惯让渡个人隐私数据，获得个性化的信息服务。大量事实表明，大数据未被妥善处理会对用户的隐私造成侵害[6]。目前用户数据的收集与使用等都缺乏监管，主要依靠行业自律。在新闻媒体行业，如数据新闻在利用大数据进行新闻报道时，数据的采集、分析、制作、分发都要涉及受众，受众在享受新鲜报道形式的同时也面临个人隐私等信息泄露的隐患。大数据新闻需要对于数据来源的公开性、安全性予以保障，这既是对受众的数据负责，保证其隐私权，也是新闻媒体在进行报道时应负的责任。2.传播的碎片化和泛娱乐化大数据时代，信息爆炸对比用户有限的时间，用户注意力成为稀缺资源。便利、快捷地获取消费信息是用户的需求。用户越来越多地利用碎片化的时间进行阅读。另一方面，智能手机里安装的APP，每天运动记录下的步数等等数据都让用户的喜好个性变得明确，针对用户喜好的个性化阅读变得普遍。在这样的情况下，碎片化同时体现为阅读的碎片化和受众的碎片化[2]。在对公众议题的关注上，娱乐化信息成为人们认知世界的主要方式，人们对公共事务的关心进一步弱化。娱乐圈明星离婚等事件在新华社、人民网等媒体的新闻报道和社评中，多次引爆网络话题讨论的热度。在现代风险社会中，传播的碎片化和泛娱乐化一定程度上消解了媒体在风险传播过程中的中介作用，受众的碎片化和公众议题的泛娱乐化弱化了媒体的传播触及程度和媒介公信力。媒体的中介作用削弱意味着风险主体之间的沟通失灵的可能性增大，风险演变成危机的机会大大增加，这对于社会稳定是极大的威胁。3.传播过程的偏差化传播偏差是信息传播过程中出现的一种信息失真现象。它使得传播偏离了传播者的原有意图，没有达到预期传播效果而是导致了其他非预期的结果[7]。究其原因，既包括由于新闻报道的出发点、传播模式、传播主体等的原因，又包括因社会发展的大环境如政治形态、受众知识水平等因素对信息接收造成的倾向性引导。信息传播是一个非常复杂的过程，大数据时代下的新闻传播，因为信息偏差现象的频发滋生了社会风险。2016年7月武汉水灾，武警、等冲在抗洪抢险的一线。“一张抗洪官兵浑身泥水吃馒头的照片”在媒体的报道下，大概是想表达对军人们艰苦奋斗的敬意，但却引发公众对军队后勤保障不力的质疑。军人“吃泥水馒头”照片的媒体或许不太了解互联网舆论场的变化，也可能了解但未予以重视，便造成了传播偏差的情况。
四、化解风险的需考虑的问题
1.针对数据本身的问题针对数据本身的问题，既需要依靠技术的发展、科技的创新来解决。也要依靠使用大数据的主体强化风险意识，主动规避可能产生的风险。在贝克看来，解决“隐形的风险”，还是应该依靠技术的发展进步。冯登国等（2014）详述了针对大数据安全和隐私保护的各项关键技术，技术上对于数据安全和隐私问题的保护都在不断发展进步中[8]。另一方面，各行各业在利用大数据进行分析决策时，都要注意数据的准确性、数据能否公开等问题。对数据的挖掘、处理分析过程中，应遵从专业素养和伦理道德，切忌伪造数据，进行虚假传播，影响正确的决策和判断。新闻传播行业在利用大数据进行报道时，还应该注意提高从业者在数据挖掘、分析处理上的专业能力[9]。2.针对网络传播滋生的风险问题针对网络传播滋生的风险问题，可以从两个角度考虑。从新闻媒体的视角来看，媒体是公众了解风险的主要渠道，承担着风险沟通的重要中介功能。风险社会中，新闻媒体应积极报道受众关心的问题，避免过度娱乐化的议题选择。在风险发生之前，对公众的风险意识的教育是媒体的责任范围；在风险出现后，新闻媒体要从受众角度出发，尽可能将真实、准确的信息传递给受众，保证信息沟通渠道的畅通。对于有争议、冲突的问题，应该认真调查后传播给受众，并且正面引导舆论走向。在引导舆论的方面，利用大数据技术如情感分析等分析网络舆情，把握舆论走向的规律，有效地引导舆论走向。这对于增强媒体公信力有很大帮助。从受众的角度来看，媒介素养的教育和培养是一个值得重点关注的问题。其一，在当今复杂的媒体局势下，受众所接收到的信息真假难辨；其二，受众自身的文化水平、媒介素养等参差不齐；其三，中国目前正处在社会转型期，各种社会矛盾尖锐。在以上三个条件成立的情况下，如果一些虚假、带有煽动性的信息进入受众视野，就可能带来无法想象的不良影响[10]。此外，媒介素养的教育不应该只局限于从技术层面教育公众如何搜寻、获取信息。对于如何理性思考问题、如何鉴别信息真伪，如何做有社会责任感的，言论负责的公民等等，都应该列入媒介素养的教育范围。大数据时代不仅仅是信息技术领域的革命，海量信息正在改变我们的生活。但是在利用大数据的过程中，我们也要认清其不可避免的固有风险，打破对大数据的盲目崇拜造成技术乌托邦的假象。
参考文献：
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[9]田龙过,杜娟.风险社会视域下数据新闻生产的反思[J].出版广角,2017(05):54-56.
关键词：网络时代 传媒行业 财务核算 财务管理
当前，随着互联网与信息技术的高速发展，传媒行业发生了深刻的变革。财务会计作为反映企业财务状况和经营成果的主要工具，在传媒企业的管理中发挥着不可替代的作用。面对行业的深刻变革，传媒企业纷纷加强与互联网、大数据的结合，实施变革转型发展，在此背景下，传媒企业财务核算与管理需要跟上企业发展的步伐，及时建立新的会计核算科目体系，加强全面预算管理，实施有效控制，创新KPI指标体系，不断提高企业绩效管理水平，促进传媒企业持续发展。
一、网络时代加强传媒行业财务核算与管理的必要性
（一）加强传媒企业基础管理的必然选择
财务核算是反应与监督企业经营活动的基本手段。随着互联网对传统媒体的冲击逐步加深，传统媒体在逐步向新媒体转型，这其中既包括媒体与互联网的结合发展，也包括媒体与其他产业的多远发展，而且这样的发展速度非常之快。传媒行业的生产方式正在发生深刻的变化，盈利点也悄然发生质的变化。加强传媒行业的财务核算与管理，有助于全面反应传媒企业的变革成果，帮助传媒企业夯实基础管理，及时把握发展方向。
（二）加强传媒企业风险管控的必然选择
财务管理是企业风险管理的主要手段。如前文所述，传媒行业正在发生深刻变革，传媒企业面临着较大的风险。加强财务管理，实施对传媒企业自身财务情况的纵向财务分析和对传媒同业发展情况的横向财务分析，可以帮助传媒企业及时把准行业发展脉搏，准确定位发展方向与目标，识别评估风险，增强风险应对能力，有效控制风险，实现稳健发展。
（三）加强传媒企业绩效管理的必然选择
财务核算与管理是企业绩效管理的重要抓手。加强传媒行业财务核算与管理，可以通过数据加工分析，准确把握传媒企业发展方向，通过全面预算与关键绩效指标的制定，激发传媒行业发展活力，提升传媒企业创效获利能力，实现传媒行业绩效的整体提升。
二、网络时代加强传媒企业财务核算与管理的主要措施
（一）加强会计基础管理
会计基础工作是会计工作的基本环节，是企业管理工作的重要基础。强化会计基础工作，对提高企业经济效益，提高会计人员素质有着极为重要的作用。加强财务基础规章制度学习。组织会计人员学习会计基础工作方面的规章制度，尤其对原始凭证管理所涉及的内容进行重点学习，深入解读，切实提高会计工作标准。加强业务应用指导，从实际业务出发，梳理每类经济业务的操作规范，对原始凭证及记账凭证附件规范及审核要点进行明确细化，严把原始凭证质量关，从源头提升会计基础工作质量，使得各项业务的流程更加规范合理。加强日常工作稽核。在日常核算工作中，注重沟通交流，对业务前端提供的原始凭证、资料严格把关，对已发生和实时发生的业务进行专项稽核，发现问题，立即进行分析整改，防微杜渐。
（二）加强全面预算管理
建立“全业态、全流程、从业务到财务”的全面预算管理管理体系，引导企业管理精细化、资源配置合理化、发展战略具体化、经营风险最小化、公司价值最大化。首先，强化企业内部协同，促进企业资源的合理配置和有效利用。全面预算自上而下、自下而上的多上多下的模式，使企业所有层级的管理者、关键业务人员和一般员工都参与到预算的编制中来，有效提高了预算的准确性，增强了行动和决策与企业目标的和谐性，实现了全员融入企业发展和全员关心企业发展，促进了企业资源配置的合理化。第二，预算管理与项目责任成本机制有效结合，强化公司对项目的管控力度。通过全面预算管理平台，落实项目责任成本机制，公司可以在流程中控制和监督各项目执行情况，及时发现执行中存在的偏差并确定偏差的大小，并及时制定纠偏措施，实现过程控制，保证企业稳健发展。第三，建立事前、事中、事后的自动预警，提升传媒企业经营风险预警的能力。通过做好长期规划和短期预算，企业能对未来可能发生的各种情况的分析。同时，依托信息化系统的实时自动预警，让企业各层级管理人员了解企业发展现状，保证企业在变动的环境下也能够实现战略目标。最后，通过管理数据沉淀，为企业管理规划、领导决策提供依据。通过信息化平台，建立了一套从市场预测、计划、定额等到业务预算的逻辑。通过多维预算分析模型、情景预测和沉淀的历史数据，提前预测未来，并进行相应的规划，真正为领导决策提供管理依据，使得财务人员成为企业决策者的伙伴，发挥好参谋作用。
关键词：移动互联网；传媒行业；融资需求和渠道
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）003-000-02
一、我国传媒产业现状
最近十年，是中国传媒产业迅速发展和变革的重要时期。仅从产业总值上看，2004到2013年，年增长率保持连续十年的两位数的增长。
2014年4月19日的中国传媒产业发展报告（2014）称，2013年中国传媒产业总产值规模是8902.4亿元，同比增长16.2%，增长率较2012年上涨近4个百分点。
报告称，电视、互联网及移动互联网媒体成为产业增长的主要支柱。2013年传统媒体和新媒体的竞争更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体。统计数据显示，2013年传统媒体广告市场的整体增长仅为6.4%，低于同期GDP增速，其中，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家的广告收入降幅超过两位数。
传媒产业细分领域示意图（来源于网络）
上面的这一系列数据，至少说明，移动互联网时代的中国媒体正处于一个迭代期。传统媒体阵营受新技术冲击，要么被市场和用户淘汰，要么从内部改革适应外部环境，要么注入外部血液完成转型。总而言之，目前状况的中国传媒产业正处于一个变革的时代。
二、传媒产业与资本的双向需求
过去两年，依赖于广告创收的传统媒体哀鸿一片。创刊于1999年的新闻晚报于2014年1月1日正式休刊。几乎同时，北京地区最知名的都市报之一北京青年报也大量裁员、缩减成本。过去一段时期，以生产内容为主营业务的传媒似乎江河日下。然而，在资本市场，传媒领域却颇受青睐。
BAT等互联网巨头，都纷纷利用资本的触角，大力进军传媒产业。
2014年9月，腾讯宣布以优质IP（知识产权）为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立。更早前的6月，阿里巴巴以62.44亿港元的价格收购文化中国60%股份，成立阿里巴巴影业。
2013年10月，苏宁联合联想控股旗下弘毅资本以4.2亿美元战略投资PPTV；阿里联合财团，以5亿人民币投资入股广东21世纪传媒公司，该公司旗下拥有21世纪经济报道等财经媒体。
2014年10月，雷军控制的北京瓦力还曾出资5000万和百度投资了国内电视剧投资制作公司华策影视。同年11月，小米公司在二级市场购入千万美元优酷土豆股票；此后，小米又联合顺为资本宣布，两家公司将3亿美元入股爱奇艺。
2015年1月，阿里巴巴以“3亿美元现金+价值7亿美元数据+阿里退还部分股权”的方式，战略投资并控股中国最大的多屏整合数字广告平台――易传媒。
在前一章提到，“中国传媒产业目前正处于一个变革的时代。”也正因为如此，资本在其中扮演的角色极为重要，只有拥有足够的资本才能在变革的浪潮中得以生存。
体制落后、资源配置不合理以及资金匮乏，是当下一些传统媒体面临的主要三大问题。而引入外部资金，则是打开未来大门的金钥匙。因为传媒可以借助资本市场的资金，借力市场化的现代企业制度来转化落后体制，优化各项资源的配置。
当下，传统媒体需要借助外部资本从困局中走出。同样，财力雄厚的大企业尝试在经营领域中加上内容生产的版图。因为我国的传媒产业具有很高的行业准入门槛，在此之前高高的政策壁垒将市场资金一律挡在门外。而随着各项改革的深入，企业进入传媒的可能性逐步增加。
在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上，提出，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”
所以，新型传媒集团的建立，必须得有资本的推动。
另外，按照“十二五”规划，我国2015年文化产业总值比2010年至少翻一番。由此可见，至少在政策层面，文化传媒行业发展空间巨大，而这一空间正好迎合了资本的逐利性。
这种双向的需要与被需要，加快了资本进入传媒产业的速度。
三、传媒产业各融资渠道特点分析
传媒产业获取资本的渠道主要分为内源融资和外源融资，本文主要详述外源融资。传媒产业的外源融资渠道主要由：1.证券市场融资；2.债券市场融资；3.基金市场融资；4.股权融资；5.风险投资；6.银行融资就这6种融资渠道，将其优劣性做出分析。
（一）证券市场融资
由于我国传媒产业政治属性很强，所以国内传媒产业受政策局限和影响较大，与其他产业的企业相比较，传媒企业的上市的确更为复杂。
上市融资分为直接上市和借壳买壳上市两种方式。
1.直接上市。拥有强大实力、品牌资源或独特经营优势的传媒企业适合主板直接上市。比如，湖南电广传媒和上海文广就都是在主板直接上市。主板直接上市的优点有：a融资量较大；成功上市后能形成良性循环，市场效应较好，有利于持续融资。而主板直接上市的缺点则是：对上市企业的各项报表数据要求较高，审批流程严格，且目前等待上市企业较多，上市前的等待时间较长。当然，优质传媒企业也可以选择创业板上市。像此前的华谊兄弟、光线传媒就是通过创业板获得融资。创业板对上市公司没有盈利要求，只要有资质的传媒企业通证监会的审核，都可以申请上市。这为一些已经有独特经营优势的企业提供了另一种容易渠道。
2.买壳借壳上市。虽然拥有一定规模，但还达不到直接上市条件的传媒企业，可以尝试买壳借壳上市。而主要的操作方式分为：股权置换、资产置换和股权协议转让。买壳借壳上市的优点是，大大降低了中小型传媒企业的股权融资门槛，便于这些企业解决资金需求问题。但买壳借壳上市的缺点也比较明显：第一，壳资源本身都有不良资产，传媒企业仍然要清理这部分不良资产，为此付出成本。第二，壳公司本身的资产和人员都需要耗费大量的精力去安排处置。第三，买了壳之后，也需要经过一年的辅导才能申请增发股份，仍然需要过证监会那一道关卡，长时间内可能仍旧无法融资。
这些对于处于快速变革中的传媒企业来说，似乎很难承受。
（二）债券市场融资
公司法规定：发行债券的股份有限公司的净资产额不得低于人民币3000万元，有限责任公司的净资产额不低于人民币6000万元。
发行债券融资的优点是：1.相对证券市场融资门槛低；2.风险较小，一般不会因大市场环境的变化而给企业带来致命性的财务危机；3.股权结构不因发行债券而产生变化，不会影响传媒企业的独立性。
发行债券融资的缺点是：1.融资规模受企业净资产额度影响，一般融资规模较证券市场更小。2.融资的利息成本较高，债券到期后需要一次性支付较多的本金和利息。
（三）基金市场融资
基金市场融资的特点有1.利息低或偿还期限较长；2.方法灵活，既可以由具备实力的传媒企业设立基金，也可以由持续盈利的传媒企业购买基金，升值融资。
基于以上两点，比较适合中小型传媒企业。这在发达国家市场中是一种较为常见的融资渠道。但因为我国的传媒企业多是由事业单位或国有企业转变而来，其公有属性必须要保障，也使得多数基金资金无法进入传统媒体。
（四）股权融资
股权融资是国际上通行的传媒业快速吸收资本的一种方式，包括跨媒体、跨行业甚至跨国的兼并重组。由于我国传媒业的政治属性，跨国兼并重组的可能性较小。而跨媒体、跨行业的兼并重组有利有弊。由于国内目前并没有大型的传媒集团，所以跨媒体兼并重组的案例并不多见。而随着近两年传媒领域的进入门槛放低，一些跨行业的兼并重组正在越多越多地出现。（如前文所述）。
（五）风险投资
风险投资是近些年兴起的一种融资方式。但在传媒领域，风险投资比较倾向于有新技术含量的传媒或者新媒体。比如分众传媒就曾得到风险投资的大力扶持。风险投资对利润回报要求较高，并不适合盈利周期较长的传统媒体。但是，近几年，也有一些风险投资开始关注到传统媒体领域。
（六）银行融资
从商业银行贷款是传媒企业融资的主要渠道，目前采用这种方式融资的传媒企业仍不占少数。但银行贷款的期限一般较短，银行审批较为严格。且银行并不会与贷款的传媒企业共担风险。所以银行融资适合能保证较高利润率的传媒企业。
四、结论
上述融资渠道有利有弊，而随着金融业和传媒业改革脚步的推进，传媒业或许会有更多的融资渠道。移动互联网大潮正在冲击着传媒行业，传媒企业的经营理念、能力和方式都在经历着前所未有的考验。翻滚的大潮中，抓住了资本这条安全绳，也就抓住了屹立潮头的机会。作为传媒企业，需要正视中国传媒的行业特点以及企业本身的经营状况，选择最为适合的融资方式，集聚充沛的资本。当然，“多元化”是一条最能均衡风险和收益的融资渠道。
参考文献：
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1.1国家政策扶植
过去几年间，政府先后出台多个政策文件，大力推动文化产业发展，其中由、中国人民银行、广电总局等九部委联合的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，是新中国成立以来金融和文化产业对接的第一部政策性文件。加大对新媒体发展的金融支持力度，引入社会资本，开展合资合作，举全社会之力推动新媒体发展；鼓励新媒体企业抓住这一难得机遇，探索运用专项资金和投资资金，吸引风险投资，充分利用各种金融工具，实现与金融的全面合作，以金融杠杆撬动新媒体的发展。
1.2市场投资环境
当前活跃在中国市场上的风险投资机构有相当一部分是出身于互联网行业，他们的投资会或多或少地偏好于互联网相关的行业。以往的风险投资主要着眼于网络技术等领域的发展，注重对未来潜在市场的投资，这也造就了一大批互联网企业，创造了无数融资奇迹。但是在经历了互联网寒冬的今日，该行业本身难以找到新的增长点，反观从事将高科技运用到传统行业的企业则成为风险投资的追捧对象。介于互联网和传统行业两者之间的新媒体因其创新的商业模式，赢得风险投资的关注也在情理之中。
1.3新媒体自身优势
1.3.1受众普遍化
新媒体因本身传播性强、信息量大的性质，为其招募了大量的受众，成年人、孩子、老人都成为接受群体。基于新技术的新媒体没有空间、时间，甚至地域的限制，可以实现互动式的交流，受众既是信息的接受者，又是信息的者，深刻改变了人们的信息接受方式和习惯，极大地增强了媒体的传播力和影响力，进而产生商业价值。
1.3.2营销精准化
新媒体拥有庞大的受众群，但是无关的受众对于广告而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好；而目标受众接触到的无关广告属于噪音，广告效果不但达不到，甚至适得其反。新媒体可以通过内容分析技术与精准定位技术，收集整理访问的时间、来源，受众的年龄、地域、生活和消费习惯等，将全体受众根据其特征分成不同组别，并有针对性、有区别地传递不同信息。对受众恰当细分带来了精确和高效的传播，让目标受众看到相关的广告，这就相当于“对症下药”“。窄而告之”、“专业告之”，直接“命中”目标客户群体，使营销更精准、更有效，更节省时间。新媒体的受众群体与营销的目标受众匹配，实现营销的精准化，减少无效广告、降低投放成本、增强广告效果，开启广告定向投放的新时代。
1.3.3市场全球化
随着技术的不断进步、政策逐渐放开以及跨国传媒业的运营，信息传播和服务的全球化成为必然趋势，也就自然催生新媒体市场的全球化。新媒体从诞生就具有“国际无障碍”的基本特点，发挥通道“无障碍”优势，通过“光速”与世界沟通，在传播中创造新媒体的影响力、公信力和市场号召力，并在这个过程中实现受众资源占有的最大化，而这种资源，就是新媒体的“效益库”。在新媒体独到的品质特点和市场号召力的基础上，建立国际化战略，通过强大的技术平台释放媒体的特性和潜力，在创造自身核心竞争力的同时，迅速影响和占领更广阔的市场。
2新媒体的盈利模式探析
风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准，在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是盈利模式，因此新媒体必须有持续的盈利模式才会得到风险投资的认可。
2.1内容和无线增值业务
新媒体运营商搭建开放的内容平台来聚集海量内容，强大的资源供应最终被源源不断地全部汇聚在内容平台上。从产业角度看，传媒产业要想盈利，首先就要能够制作出有价值、能够产生较大影响力的内容，因此内容也是新媒体的核心要素，做精内容是根本，是收费的最大前提。Facebook创始人马克·扎克伯格就曾表示，互联网即将迎来收费时代。然而业内人士普遍认为中国新媒体产品的收费墙很难在短时间内升起，国内互联网所培养的网民习惯于免费享受资源，不容易实现对内容收费。所不同的是，消费者比较认可付费购买无线增值服务，因此对内容进行高质量的整合，开发应用客户端以供付费下载。
2.2广告营销平台
新媒体广告营销的最大价值在于创建了一个平台化的商业模式，开创了平台化的思维。新媒体将各类机构、产品和个人都纳入到自己设计的交互式广告平台上，依赖于广告投放工具的技术支持和管理系统的运营。广告的实现形式也不再是招标、推广，而是任何一个人都可以通过广告平台设定对象、推送广告信息。这种以更私人化的方法进行双向对话的模式，将广告与内容的界限变得越来越模糊，甚至广告本身就是内容。在企业的营销活动中，新媒体把营销平台变成体验终端，帮助企业有效地收集客户资料，针对目标客户营销，提高效率，降低成本，更快更好地进行企业品牌宣传，由此能吸引到更多的广告投放。
2.3传播渠道价值
新媒体通过信息获取技术，拥有强大的信息传播渠道，对渠道排他性的占有，将传播渠道商业化，这就是传播渠道的价值体现。新媒体的传播渠道商业化产生了最大的结构化现象：渠道越来越趋向寡头垄断。腾讯最核心的竞争力就是客户端渠道的垄断性地位，所以腾讯每横向拓展一个新的盈利阵地，无需太多创新和市场推广投入，仅凭客户渠道的垄断性优势，就能获得丰厚的回报。腾讯依托渠道优势在新媒体各盈利点取得巨大成功，甚至有可能赢得新媒体的垄断地位，形成自己的商业帝国。
2.4移动终端
新媒体向移动终端的内容与技术平移已基本完成，在内容优质的基础上，整合内容生产链的上下游，打通内容、应用、渠道、终端等各个环节，最终使用户为了得到内容必须购买服务、购买终端。苹果模式的核心就是依靠利润丰厚的iPhone、iPad等终端产品获得一次性的高额利润，同时靠卖内容、服务和应用程序来获得重复性购买的持续利润。当传统媒体还在为内容为王、广告为王、渠道为王争论不休的时候，对于新媒体无论是内容、广告还是渠道都是“王”字的三横，再用终端作为一竖将三横串起来才能真正称之为“王”。
3结语
一、金融危机报道中财经媒体预警功能的缺失
媒体的一项基本功能就是监测社会。面临危机事件时,媒体更应该承担其监测社会乃至预警风险的功能。然而,在2009年度普利策奖的评选中,占据2008年报纸大幅版面的金融危机报道全军覆没。据专业人士分析,这多少是因为新闻界没有在金融危机全面爆发前通过及时充分的报道向公众预警问题的严重性。美国权威学术期刊《哥伦比亚新闻评论》的资深编辑迪恩?斯塔克曼说:“如果非要我推测原因的话,我认为普利策奖不太愿意授予那些在事情发生后才出炉的报道,即使这些文章可能写得很好。”"财经媒体在金融危机报道中预警功能的缺失由此可见一斑。
据一项以人民日报、21世纪经济报道、经济观察报2007年全年次贷危机相关报道为分析样本的调查显示,传媒对金融危机的预警报道偏向于乐观,多重“信心”而轻“困境”。#而另一项关于媒体在报道金融危机时到底是加剧了危机的蔓延还是增强了民众的信心、减少了社会恐慌的调查也显示出,就目前的舆情分布来看,我国的主流媒体对金融危机的报道多以正面和积极引导为主,而网络舆情反映出的情形比实际中看到的更悲观。$可见,国内财经媒体在对金融危机的报道上仍然缺乏对存在的问题与风险的预警性报道,而由于受众获取信息渠道的日益多元,一味进行正面舆论引导并不能达到增强民众信心的预期效果。这一点,我们从传播学中的“预防接种理论”%可以得到启示。对于问题与风险的存在,及早地对民众进行“预防免疫”,往往比单纯的正面宣传更能取得好的传播效果。
目前金融危机已进入中期发展阶段,虽然如诸多媒体的报道所言,全球经济形势出现了好转迹象,经济开始回暖,但这远远不是金融危机的终结。当前媒体关于金融危机的报道多从稳定人心、树立信心的角度着眼,这虽然适应了政治稳定、经济发展的需求,但正确地引导舆论并不是一味回避现实困难,甚至粉饰太平,而是更真实、全面、准确地反映实际情况,在乐观积极报道成绩的同时,对我们下一步在金融危机背景下还将面临的各类风险与问题也应予以关注,吸取金融危机前期报道中媒体监视社会功能缺失的教训,更好地发挥财经媒体应有的社会预警功能,不再做事后诸葛亮,不再缺失事前应有的风险预判能力。
按照华尔街日报首席执行官彼得?凯恩(Peter Kann)的观点,“读者对你信任与否取决于你报道事物正确率的高低,因为我们经常预测正确,因此这点对我们的公信力非常有帮助”。&可见,财经媒体只有不断提升对于未来经济风险与问题的预判能力,加强预警性经济新闻报道,更好地发挥其监测社会、预警风险的功能,才能进一步增强其在民众中的公信力。
二、金融危机背景下预警性经济新闻的现实操作探讨
1.预警性经济新闻作为一种新的新闻样式的探讨
学术界已有部分人士对于传媒预警与经济性预警新闻进行了探讨。
有学者认为,“传媒预警”是传媒机构发现、采集、传播危机可能发生的信息,并及时向公众与有关部门预警,以期化解危机或使其造成的损失降低到最小程度的行为。“预警新闻”则是传媒机构对可能发生的危机的警示性报道。'有学者认为,我们可将预警新闻视为预测性新闻的方式或种类之一,强调的是在预测基础上进行警示、提醒,且通常报道的是不好或不利的一面,即着眼于“问题”。预警性经济新闻就是对经济领域未来可能发生的不好或不利事实的报道,旨在通过警示、提醒,从而帮助人们规避或应对风险。(有人则撰文指出,经济、社会领域具有决策指导意义的深度预测报道将在中国新闻媒体中占据越来越重要的位置。)可见,学界已经在关注预警新闻作为一种新的新闻报道样式的可能性。
而置身于全球金融危机的背景下,加强经济领域的预警性新闻报道,已经提到现实操作的日程上。
2.预警性经济新闻的现实操作性
经济报道的受众十分广泛,企业主、投资商、政府经济管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士,以及广大消费者都是现实或潜在的受众。在经济活动中,他们主要借助政策解读、经济走势判断和问题分析几个方面的经济报道进行经济决策。*因此,在这些方面进行及时准确的预警性经济新闻报道具有重大现实意义。
在预警性经济新闻的现实操作性的探讨上,有学者提出预警性经济新闻覆盖面较广,按报道领域通常可分为:宏观经济、产业经济、资本市场、银行金融、公司治理等方面的预警报道。+在报道形式上,有学者提出了预警新闻的几种形式:官方发言形式,以行政职能的权威和纪律提前约束公众意识、行为;专家述评形式,以专家的权威意见提醒公众注意;典型事件形式,以典型事件暗示公众需要警惕的情况;知识预警形式,以介绍相关科学知识指导公众行为。对于不宜公开报道,但具有重要参考价值的可采用内参的形式。
因此,在报道内容上,预警性经济新闻可以尝试从宏观和微观的不同领域以不同的报道形式展开:
在宏观经济方面,预警性经济新闻可以关注经济政策的变动以及经济走势的变化带来的风险预警。政策是一种资源,政策的调整意味着利益的调整。每一项政策的颁布,每一个规则的修订,都孕育着巨大的市场变化与商机。受众希望经济新闻报道对经济政策的变动和未来经济走势进行预判与解读,以便提前布局,趋利避害。例如在2007年“5.30股灾”之前,如果财经媒体事先对于股市泡沫风险及交易政策的变动予以合理预警,就能够更好地保护中小股民的利益,不至于造成市场的巨大恐慌。
宏观领域的预警性经济新闻可以官方发言或专家述评的形式进行报道,解读与预警政策的变化与经济形势的走向。比如关于我国货币政策的未来走向、二套房贷政策的调整等备受关注的政策问题,以及金融危机在目前阶段下未来经济形势的准确预判、通货膨胀的预警、房市股市泡沫风险的预警等,都是当前预警性经济新闻可以深入关注与操作的现实话题。
在微观经济领域,预警性经济新闻则可以更多地关注企业发展中的典型事件,以及金融市场中投资产品的知识预警等问题的报道。例如五粮液企业逃税问题,就是财经媒体可以通过事先调查作出预警性报道的企业发展典型事件。而关于金融市场中广受关注的指数基金、创业板的投资等,财经媒体则可以对广大民众提供投资风险的知识性预警。
三、预警性经济新闻需注意与解决的问题
因经济新闻利益攸关,其预警性报道的专业性与准确性关系重大。所以,能否灵敏、准确地预判风险前兆并给予及时的警示,就显得非常重要。比如一直备受关注的有关房价与股市走向的纷争,媒体如果力推其中一方,对其走势做出误判,都会造成巨大损失,容易遭人诟病,进而影响财经媒体的公信力。经济问题事关国计民生,预警失当则会造成巨大不良影响。因此,预警性经济新闻需要极高的专业水准与职业素养。
实践表明,为提高预警性经济新闻的专业性与准确度,应该注意以下几个方面的问题:
1.善于捕捉风险线索。媒体从业人员凭借其职业敏感,从一些个别现象、局部性问题或者表象中发现风险线索,提前捕获风险,并及时给予报道,这需要长期培养的新闻专业素养。财经记者则常常需要从数据、报表等资料中发现线索,预警风险。如2001年10月26日,中央财经大学研究员刘姝威在《金融内参》上发表文章《应立即停止对蓝田股份发放贷款》,从而揭穿“蓝田神话”,就是从蓝田股份公开发表的报表和资料中发现其财务造假的蛛丝马迹的。财经记者也应培养这样的专业素养和新闻发现力,才能更好地提前预警风险。
2.掌握充分的资料与数据。财经记者只有充分掌握了资料与数据,并具备市场分析调研的专业知识素养,在预警新闻前,经过科学的测算、评估或者经过权威专家的分析,才能提高其风险预判的专业性与准确性。预警性经济新闻提出了对媒体从业人员会计、统计、财经数据库处理、研究报告分析评价等预测方法和知识技能的要求,这也是对财经媒体专门人才和经济专业知识素养的要求。
3.谨慎选择专家学者。财经记者必须培养高度的新闻敏感和超前思考问题的方式,而不只是传声筒似的被动报道专家的预测意见。采访对象时要注意其权威性和影响力,并结合专家学者的专长所在进行访谈。另外还要注意不被利益集团所牵制利用,一些供职外资投行的专家近两年来一边唱衰中国股市、力压人民币升值、鼓吹中国房市泡沫,一边将大量热钱涌入中国的楼市和股市的表现,已成为深刻的教训。他们关于中国楼市和股市说一套做一套的行为往往会误导人们的投资方向,造成惨重损失。-
4.有意识地采取滚动报道方式。这种滚动报道也是一种根据信息反馈来不断修正自己既有的预测和假设,不断接近新闻事实的过程。.
5.加强实地调查性预警报道。媒体记者可以深入当地政府相关经济管理部门和各类企业中开展实地调研,脚踏实地了解经济形势及企业生产经营状况,而不是一味依赖二手资料和电话采访进行报道,这样才能切实地保证预警的准确性。
6.公共利益至上与新闻专业主义精神。无论在何种社会制度下,无论实行何种管理体制,对媒体业具有公共性的认识是一致的。由此,媒体业必须把公共利益视为最高原则的认识也是一致的。/值得重视的是,经济新闻往往深陷利益赌局,媒体人员如何避免利益集团的干涉,秉持公正客观的报道,则往往直接取决于其公共利益至上的高度新闻专业主义精神与职业道德。比如,《财经》杂志凭借其职业精神和过人胆识,对中国经济环境中的一些重大风险提前做出预警,体现出高度的社会责任感与新闻专业主义精神。2001年8月,《财经》杂志推出了重磅报道《银广夏陷阱》,以扎实的材料及时揭露了中国股市的深层黑幕,提前对中国股市泡沫做出预警。而2008年中国股市从6000点高位急速转向熊市,中国财经媒体在风险的预警功能上则乏善可陈,媒体对于股市的预测大相径庭,真假难辨,造成了广大股民的巨大损失。在当前金融危机转向的背景下,众多媒体呈现出一味乐观的情绪。而《财经》杂志仍能保持清醒,作出“可乐观,勿健忘”0的警示性评论,再一次体现了其作为财经媒体人员的专业素养。可见,对经济风险的预警,一是取决于媒体从业者的专业能力,二是取决于媒体从业者的职业道德。就当下中国财经媒体而言,后者更为重要。
7.预警的宗旨是要除警,变危机为转机。当前金融危机步入中期发展阶段,对危机的单纯预警报道应进一步结合发展的眼光与视角,针对如何在今后的经济发展中化危机为转机进行积极的分析和探讨。比如对未来中国经济结构的战略调整问题,一方面媒体应该对目前中国外向型经济、低端能耗型产品比重过大等结构问题予以警示,另一方面也应从中看到金融危机为我国经济结构调整带来的转机。媒体预警报道的根本目的,是通过预言“变”而令受众把握“变”,最终达到防备和消弭“变”。1因此,在采写预警性经济报道的时候,记者要有化危机为转机的积极意识,在报道中一方面对可能出现的负面影响和风险进行深入透彻的分析和充分的警示,另一方面还要尽可能地尝试去探索化危机为转机的可能性路径,从而提供对读者切实有用的、富于建设性的信息。
关键词：新媒体 半岛蓝色经济区 数字媒体 产业 4G
一、引言
1995年，美国麻省理工学院教授尼古拉斯・尼葛洛庞帝在《数字化生存》中提到：“比特作为信息的DNA正在迅速的取代原子而成为人类社会的基本要素。”他认为“从原子到比特的飞跃已势不可挡，无法逆转”，“计算不再和计算机有关，它将决定我们的生存。”[1]以网络为代表的新媒体产业集群快速发展，传统媒体已经开始迈开战略转型步子；手机媒体作为第五媒体的典型代表在移动互联领域地位不可撼动；在不久的将来，由手机媒体扩展而来的物联网、虚拟现实、生物IT科技会站上时代的舞台。
二、数字时代中国新媒体产业发展
数字时代下，新媒体产业具有泛化性。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出的定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。[2]目前物联网技术中新介质的出现，改变了媒介信息传播的信道，实现物物相联、人物相联、人人相联，突破单一媒介以及产品形式。[3]从信源、信道、内容、受众均会丰富多变，已经不完全局限于计算机信息处理技术基础之上。新媒体产业的发展主要受三个因素的影响：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。数字时代下中国新媒体产业继互联网与手机媒体普及后将会进入蓬勃发展的新媒体时代。
新媒体具备泛化性特征，为新媒体产业的研究带来了难度，首先研究范围的界定较难，分门别类研究又突显不出新媒体的融合性与交叉性特点。而新媒体形式众多，按形态不同主要包括：新兴媒体产业与新型媒体产业。新兴媒体主要从内容与传播方式来分别，如微博、微信、即时通讯等。新型媒体主要是在传统媒体的基础上衍生出的新媒体类型，如楼宇电视以及由传感性物质作为基础的新媒体形态。
数字化大背景下，未来新媒体产业技术将会向移动化、高清化、数字化、多样化、互动化、微型化、巨型化、网络化方向发展。同时，未来新媒体产业范围向多学科、多媒介、多融合化方向发展。
三、半岛蓝色经济区内新媒体产业发展状况分析
以传播政治经济角度学的角度解释新媒体的内在商品化，在新媒体产业中受众的关注度、潜在受众信息成为真正的商品。虽然在传播过程中商品化的行为是隐蔽的、虚拟的，但却是真实存在的并且具备商品的属性。半岛蓝色经济区内新媒体发展迎合未来新媒体产业发展的三个维度：信息技术的进步、政治经济环境、媒介全球化。
对于半岛蓝色经济区新媒体产业发展的研究，一是从产业定位进行定性分析，二是产业的大环境分析，通过调查研究主要从新媒体企业现状、从业人才需求现状、产业受众需求现状调研进行定量分析。重点放在构建产业受众需求现状，实现产业需求至产业结构及产业从业人员需求三位一体的生态模型体系。
研究过程主要通过三方面进行：通过调研采集受众样本数据；通过查阅政府文件与资料掌握目前产业大环境，包括政府环境与经济、技术环境；通过调研新媒体企业以及新媒体相关应用企业获得产业技术及资料。
通过分析新兴媒体产业的受众情况，分析半岛蓝色经济区新媒体产业特性及内容。从受众对政府的期望及对新媒体内容与传播方式的需求为政府在新媒体产业的监管及发展提供借鉴参考。对于新型媒体的研究，主要根据蓝色经济区内产业特色，主要以海洋渔业中新媒体的应用，尤其是烟台、威海两地在物联网应用及产业软件平台应用。
在调研过程中，获取受众的新媒体使用习惯以及与对产业的需求。制定纸质问卷与电子问卷，研究过程本身是一次新媒体与传统媒体的比对，故研究过程问卷数据也作为项目研究对象之一。通过调研结果分析，电子问卷有效回收率为78.52%，纸质问卷有效回收率为89.29%，整体有效回收率为79.53%。而电子问卷回收率100%，纸质问卷回收率56%，整体回收率93.13%。从结果明显看出，通过纸质调研手段发放问卷回收率低，但有效问卷比率较高，数量较少；数字调研系统发放的信息回收无遗漏，回收率较高，数量较大，信息真假不可控，有效问卷比率较低。通过数据反映出新媒体相对传统媒体具备：个性化强、可控性差、互动性强、信息获取相对容易、数据分析处理方便、时效性强、环保节能的特点。
针对企业，获取新媒体企业的相关资料并加以分析。结果表明，企业对行业从业人员的性别要求男女相当；相比学历更看重实践经验及动手能力；基本不愿意接收应届毕业生到企业实习或工作；愿意参加由政府牵头组织，由学校、企业、地方政府成立的产学研活动；希望政府从颁布法律、经济干预、技术监控、成立产业职能组织四个方面入手加大产业的监管与投资力度；对政府在信息的真实性、细节性、引导性方面希望有所加强。
蓝色经济区内新媒体产业发展速度较快，具有共性，但不同地域间又具有特性。如烟台地区电子商务较为发达，目前烟台市智慧城市项目正在紧锣密鼓的开展、软件外包较多；青岛地区动漫及游戏产业较为出色；威海地区因地域原因，与韩国交通及贸易的往来较为便捷，主要是新媒体应用较多，开发相对较少，同时在海洋养殖业中物联网的应用较少。
四、半岛蓝色经济区新媒体产业发展策略
（一）对未来产业发展进行趋势分析，加强引导
根据全球以及国内新媒体产业特性以及发展环境，对未来新媒体产业发展进行预测分析，在产业内部，对各种新媒体类型进行准确定位。找出具有地域特色，适合半岛蓝色经济区发展的新思路，重点发展。在产业外部，根据地方特色，充分利用新媒体技术为其它行业开展服务。例如目前对于蓝色经济区内，可以适当引入物联网相关技术，对食品安全以及追踪溯源系统进行准确定位，甚至可以开展个性化实体定位，从产品的源头生产用网络进行跟踪。尤其在威海、烟台两地以海洋养殖与捕捞经济为特色的地域，应把开展新媒体应用作为将来主要产业定位。而青岛利用有利的政治与经济优势，可以开展以产业研发为主导的新媒体产业，逐渐形成半岛蓝色经济区新媒体产业研发与应用的产业集群，并逐步向周边地区扩散。
（二）需要进行决策风险分析
目前新媒体行业正处在生命周期中的新旧交替阶段，新型媒体的出现与新兴媒体的蓬勃发展，带动传统媒体快速发展。所以在战略转型期内，需要做好决策风险规划分析、产业分析定位，避免在转型决策以及市场执行阶段造成风险。同时，还需要考虑受众思想生产模式的变化，避免观念以及文化的相对落后而出现一些不可控因素，导致产业发展受阻。
在媒介融合与资源整合过程中，各利益方不愿意打破已有的利益格局，造成政策、决策的搁置以及产业停滞不前的局面。完善主管部门的管理人员相关知识的储备，要求管理人员对市场管理以及新媒体产业基本的工作流程、技术规范与要求要有初步的了解，充分做好决策与市场执行阶段的风险控制。
（三）技术风险分析与控制
从技术角度上，虚拟现实、物联技术、生物IT技术等引发媒体格局的变化，需要采取适当的措施防止技术过于超前而忽略目前实际情况。从技术角度上吸引战略合作伙伴的加入来降低风险。关注电子支付的安全问题。例如，烟台推动的电子商务智慧城市项目以及微支付等电子支付手段存在的风险与漏洞，从技术风险分析与控制方面做好妥善安排。
（四）进一步完善数字版权保护
在调研过程中，100%的企业与95.7%的受众认为需要进行数字版权保护。在新媒体产业发展过程中必然存在商业博弈。在数字时代背景下，如何更好的规范市场行为，完善数字版权保护是保障体系中必不可少的一部分。消费者已习惯免费获得电子信息内容，而传统媒体的产权保护已趋进完善，内容提供商面临两难境地。作为政府方，需要营造数字版权保护的氛围，同时鼓励内容提供商与运营商的合作，着眼于未来，互相信任，共同发展。
（五）促进资源内外整合
1、资本运作：对较好的项目，帮助新媒体企业融资，在技术阶段的投入给予支持。可以建立政府专项基金进行产业扶持，也可以推动经济实力、科技实力较好的企业进行产业资本融合，逐步形成新媒体产业集群。
2、人才培养：行业人才的成熟总要经过一个过程。调研企业过程中，只有5%的企业愿意接受水平较好的应届毕业生，通过对新媒体企业提供各种优惠政策，鼓励产业人才培养。
3、产学研合作：大部分企业愿意参与政府牵头的产学研合作。由政府出面，开拓一些具有实际应用价值的科研攻关课题，搭建产学研共享开放平台。将产业文化与机制有机结合，进行资源互补整合，实现产业链条上下游的衔接。烟台、青岛高校较多，完全有能力进行产、学、研链条式服务。
（六）规范市场竞争秩序
成立新媒体规制职能部门。新媒体属于新兴、交叉产业，集文化创意、电子信息、广播电视、移动互联、法律法规等多种部门属性于一身。多部门同时用力，不可避免会出现政策冲突以及失衡问题。目前无任何部门对其进行规制、统筹管理以及产业相关服务。尤其是创新性较强、应用范围较广的项目优先扶持，对违反规定的进行教育与经济干预。从而使新媒体项目从立项到媒体内容的生产、发行、传播产生连锁效应。
（七）政府公共新媒体行为的建立与推广
关注媒体受传者生活方式的改变，加强政府引导力度。建立并推广政府公共信息平台，例如政府微博、微信、博客，实现网络行政化与网络民主监督。通过调研结果表明，新媒体政治的时代已来临，时效、交互以及新媒体丰富的内容表现形式，为政府执政能力提出了新的挑战。
（八）对蓝色经济区内部新媒体应用的推广
对蓝色经济区内部新媒体应用进行推广，加强软件服务外包的扶持。发挥地区优势，搭建新媒体产业平台，例如道路公交智能化、海洋养殖信息化、渔船定位监控系统、跨国贸易远程交易平台、企业管理者移动平台、智能家居等等。
五、结语
新媒体产业正以日新月异的速度向前迈进。多口径的管理、受众思想的跟进、新媒体企业的行业方向与技术均需跟上时代的步伐。通过对新媒体产业范畴的定性分析，结合数字时代背景下新媒体产业发展的三个维度。通过对山东半岛蓝色经济区新媒体发展情况调研，提出新媒体产业发展的相关策略。■
参考文献：
[1] 尼古拉斯・尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口市：海南出版社，1997：5―9
[2] 熊澄宇.新媒体与移动通讯[J].广告大观，2006.5：31―33
[3] 栾轶玫.新媒体新论[M].北京：人民出版社，2012.7：189
1.1 研究背景
在国家全面深化改革,加快经济转型的背景下,中国企业在各个领域的改革正逐步加快,我国经济在合理区间内稳步增长,企业获益颇多。但同时,当前我国的经济运行中还存在着一些突出的问题和矛盾,如企业经营成本过高,银行惜贷、限贷现象增加。而 2013 年 A 股 IPO 市场的停滞,使得企业融资不易的问题更加凸显。不少企业放弃等待 IPO,选择走向兼并重组之路来发展企业。
同时,2014 年度修订后的《上市公司收购管理办法》、《非上市公众公司收购管理办法》、《非上市公众公司重大资产重组管理办法》和《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》等政策,对并购重组起到具有极大的推动作用。
据投中统计软件 CVSource 显示,2014 年中国并购市场宣布并购交易 6967起,创历史新高,披露金额案例数达到 6084 起,是 2013 年的 1.145 倍,披露交易规模 3722.27 亿美元,高出 2013 年 54.06 亿美元(见图 1.1)。
统计资料表明,近年来,企业并购活动虽然规模在不断增加,但并购的效率并不高。实际的并购案例结果表明,并购一方面可以扩大企业规模,优化企业结构,促进企业的健康发展;但有时也可能使企业出现资金风险等问题,阻碍企业的发展。大量的并购失败案例的出现,促使人们对并购风险高度重视,诸多学者开始研究并购理论、并购风险。虽然国内外学者的研究视角不同,但对并购风险的理解、看法基本趋同,普遍认为并购风险的甄别、防范、控制、应对与并购整合,对并购的成败起着至关重要的作用。
……
1.2 研究目的及意义
并购作为市场经济条件下企业开拓市场、扩大规模、提高竞争力的重要手段,会给企业注入新鲜血液,促进企业快速成长、做大做强,且如果企业连续进行成功、有效地并购,则这些并购获得的增长之间存在着正相关关系及乘数效应,会使企业获得更大的、具有积极作用的并购效应。
然而并购这一手段能否真正发挥其积极的作用,受许多因素的制约,从并购前的调查研究准备阶段到并购后的加强合作到有效整合,都要精心策划、周密安排并严格落实,才能真正发挥整合效应,促进企业健康成长。通过认真梳理发现,无论是在西方国家还是在中国的并购浪潮中,并购结果都差强人意,西方咨询公司如 Mckinsey、Mercer 等从上世纪 80 年代开始的全球调查研究结果表明,大约一半的并购是失败的;而我国自有相关研究以来,发现国内企业的并购成功率比西方国家更低,因此十分有必要及时概括、总结企业并购方面的失败案例,从中发现问题、吸取教训、总结经验、探讨和研究新的理论与方法。
本文主要分析了华视传媒并购 DMG 的案例,探讨、分析其并购过程中发生的风险,针对已经并购失败的华视传媒,研究其如何完成后续风险应对,使企业走出困境,转危为安,取得一定的并购效应。对提升相关企业应对风险的能力、提高并购成功率、促进并购企业健康快速发展具有一定的现实指导意义。
……
第二章 并购概述
2.1 并购概念
兼并一般是指通过一定的、可行的交易方式,如现金购买或股权收购,把其他企业并入本企业或企业集团中,使被兼并的企业失去法人资格或改变法人实体的收购行为。我国早在 1989 年的《关于企业兼并的暂行办法》中对其进行过明确的界定:兼并是一个企业购买其他企业的产权,使其他企业失去法人资格或改变法人实体的一种行为。不通过购买方式实行的企业之间的合并,不属本办法规范。
收购是指一家企业为获得其他企业的控制权、支配权,而在资本市场上以一定方式取得目标公司股份的行为。1999 年 7 月 1 日颁布实施的《中华人民共和国证券法》对收购做出了明确规定,收购是指持有一家上市公司发行在外的股份的 30%时发出要约收购该公司股票的行为,指出收购的实质是取得股权。
2008 年的金融危机给全世界并购带来了新一轮的休整。在经历了几番的休整之后,并购再一次进入人们的视野,相关案例及文献资料也越来越多。甚至有投资专家认为,2013 年是新一轮的并购元年,随着中国经济的快速成长以及中国企业在全球运作经验等方面的迅速提升,中国企业将与世界同步,进入并购新阶段,并成为国际并购的生力军。因此,需要及时概括总结我国和西方发达国家在企业并购方面的一些失败案例,从中吸取经验教训,探讨和研究并购的新理论与新方法。
……
2.2 并购流程
企业并购是一个十分复杂的系统工程,它涉及政府、企业等方方面面,不仅涉及相关企业的利益分配、人员流动,还与国家政策、法律法规关系密切。不同行业有不同的并购流程。一般来讲,由于并购的复杂性以及风险的频发性,公司在实施并购行动前都要进行审慎的调查研究、充分的评估论证和精心的策划设计。并购一般分为以下五个步骤:
企业计划开展并购活动,首先必须制订完整的、切实可行的战略目标。企业必须在法律约束下结合自身发展情况,综合考虑企业并购的动机和目的,合理设置并购的战略目标,企业也可根据实际情况聘请有丰富实践经验的中介机构予以协助,结合各部门提供的相关信息、数据资料,初步筹划、设计出拟并购的战略目标,并据此寻找并购对象,在对合适的并购对象进行认真调查研究及比较分析后,制订出有利于企业自身发展的并购计划。对并购对象的调查、分析及研究主要包括的内容有:并购对象的经营状况、资质,并购对象的股东的资金能力、出资状况,并购对象是否有诉讼仲裁、债务负担和行政处罚等,并购企业的规模和人力资源情况等。
协助,结合各部门提供的相关信息、数据资料,初步筹划、设计出拟并购的战略目标,并据此寻找并购对象,在对合适的并购对象进行认真调查研究及比较分析后,制订出有利于企业自身发展
的并购计划。对并购对象的调查、分析及研究主要包括的内容有:并购对象的经营状况、资质,并购对象的股东的资金能力、出资状况,并购对象是否有诉讼仲裁、债务负担和行政处罚等,并购企业的规模和人力资源情况等。 ……
第三章 华视传媒收购 DMG 案例介绍.............14
3.1 公司简介..............................14
3.2 华视传媒并购 DMG 过程.................15
第四章 华视传媒并购结果分析...................17
4.1 华视传媒并购结果......................17
4. 2 华视传媒并购失败原因分析..............20
4.2.1 目标企业选择仓促..............20
4.2.2 并购支付方式不当....................21
4.2.3 并购后的整合不佳....................22
4.3 并购失败的应对措施....................24
……
第四章 华视传媒并购结果分析
4.1 华视传媒并购结果
对华视传媒并购后的绩效评价,可以从两个方面来判断,一是从并购后的市场占有率判断,华视并购 DMG 实际上可看作是一场战略并购,而非财务并购。华视传媒通过收购 DMG,占领了地铁媒体资源,并将占据地铁移动电视的绝对领先地位,形成一家独大的绝对优势局面;此外,由于 DMG 拥有香港地区地铁线路的独家广告经营权,因此华视传媒得以借此机会首次进入香港传媒市场;同时,通过本次整合,两家媒体广告网将全面、完整地融为一体,形成“地铁+公交”电视无缝对接的广告联播网。业务范围将拓宽至全国 30 多个主要城市,占移动电视终端市场的 70%以上,占地铁移动市场份额近 100%。
华视传媒并购 DMG 后,接收了 DMG 的大量负债,从资产负债表来看,并购使得资产和负债同时增加,但是资产环比增加幅度 54.06%,明显比不上负债环比增加 132.32%,流动资产的增加幅度 29.49%,也明显跟不上负债的增加比率42.09%。这种过高的负债使得企业不但要承担到期偿还债务本金的即时义务,还要按期支付相应的利息费用,增加了企业的压力和负担,在并购导致大量现金流出企业的情形下,企业面临着资不抵债的潜在风险。
……
结论
经过长达四年的并购历程,华视传媒并购案落下帷幕,这场波折的并购案给我们留下太多启示。华视传媒在风险防范上的空缺,急于求成,追求并购的效率,对风险的判断和掌控能力不足,应当引以为戒。完善的并购行为应当对风险有所防范和把控。做到以下几点:
(1)正确定位,制定合理的战略目标
企业在制定并购计划并做出并购决策之前,必须要对企业自身发展前景及其在行业中所处的位置有一个十分清晰的认识。首先要了解企业内外环境,对企业以及拟并购企业所在行业的发展前景以及竞争状况有明确的认识,然后再认真调查分析竞争对手的产品或服务的差异性、市场份额以及在并购后可能采取的措施,结合企业自身的特点,对未来发展做出科学合理的规划,制定明确的、具有可操作性的战略目标。
(2)做好尽职调查,详细了解目标
企业并购企业在选择目标企业时必须周密策划、下大力气做好尽职调查。从目标企业所处的行业发展情况、资产结构、财务状况,企业与供应商及消费者的关系,产品或服务的优势以及竞争者的情况,企业所掌握的核心技术等诸多方面进行全面分析,充分了解并购企业的信息。必要时可以聘请有丰富实践经验的中介机构对目标企业进行详细的审查,从而降低对并购企业信息掌握不全面、信息不对称所造成的并购风险,并为进一步合理预期并购绩效和确定交易价格打下坚实的基础。
【关键词】PX事件 风险传播 政府公关
一、现代社会的风险传播
2012年10月22日宁波镇海发生PX，在此之前有厦门PX事件、大连PX事件、福建PX事件等。对于此类的归因，我们不能笼统的将市民“散步”看做是一次由群体暗示与感染引发的群体极化运动，也不能片面地将市民“散步”当做由谣言引起的非理。PX属于“人造风险”。郭小平认为，“人造风险”是反思的现代性条件下风险类型，是由人与知识的不断发展、特别是由科学技术的进步所造成的，风险结果常常无法预测。①现代社会风险是伴随现代科技进步出现的，为了将社会风险值降低至零而不去发展科技的做法是愚蠢的。但是，我们可以进行有效的风险传播，进行风险评估与监测从而降低社会风险发生的概率。
德国社会学家乌尔里希·贝克认为风险社会和人为的不确定相联系的风险概念，指的是一种独特的“知识与不知的合成”。一方面是在经验知识基础上对风险进行评估；另一方面，则是在风险不确定的情况下决策或行动。②我们需要注意的是：进行风险评估的主体——学科专家——因为风险评估路径或评估角度不同——风险事件的评估结果可能会有所差异甚至大相径庭。从厦门大学中科院院士的观点（PX属危险化学品和高致癌物，对胎儿有极高的致畸率）到中科院化学专家的言论（二甲苯就物质本身而言属于低毒，其危害性应该可以控制），加剧了“行动者”的不确定性。在这里，“行动者”可以是政府决策者、媒体从业人员、化工企业管理者以及受众等。
厦大中科院院士的观点被《中国经营报》报道后，颇具争议的风险议题很快被手机、微博、论坛等媒介迅速传播，“原子弹”、“畸形儿”、“白血病”成为PX的关键词，因为“风险传播在知识信息中可以被改变、夸大、转化、削减、隐匿，极易为知识政治所左右”。③之后就引发市民“散步”，导致政府与公众关系紧张。在风险社会中，不同社会关系的相互作用是本文研究的重点，并且力图从这一研究框架内寻找一些解决方案。
二、风险社会中不同行为主体间的社会关系
在风险社会中，PX的发生是不同行为主体间共同作用的结果。当然，复杂社会关系的背后必然存在制度性以及结构性压力。在这里，我们着重分析PX中媒介、技术专家、政府以及受众的认知、态度、行为，并给出相关建议。
1、媒介的叙事方式
媒介在新闻价值的框架内进行风险传播时，往往会把最具戏剧性、冲突性的内容单独“拎出”以达到“吸睛”效果，这种做法不利于受众全面、深度了解风险事件。2007年《中国经营报》报道厦门大学中科院院士关于PX有剧毒的观点，单一的“权威”信源、单一的报道角度以及戏剧化的叙事内容（致癌物、致畸率）马上引起受众关注，在其他媒体的跟进报道下，受众对PX迅速定性致使PX遭到“污名化”。“污名化”过程包括三个向度：第一个向度是通过媒体的风险传播，造成高风险的认知，使风险被无限放大；第二个向度是风险报道中涉及的人、技术、产品、地域等被媒体标记，并被划归为危险性物质；第三个向度是出于风险的媒介化放大和标记，改变了上述人、技术产品、地域的原有特性，使人们在遭遇他们时，产生了思想上的抵触和行为上的对抗。④
PX经过《中国经营报》的风险传播，造成受众对PX高风险的认知，小鱼论坛、《凤凰周刊》再将风险进行放大，使得受众对PX产生认知偏差——受众只知道PX有剧毒，但对于剧毒产生的环境条件、化工企业的控制方式以及政府的风险评估等一概不确定。在《中国经营报》报道中，PX被定性为“剧毒”，“白血病”、“畸形儿”、“原子弹”成为PX的关键词，受众对其产生抵触情绪，本能地采取行动自卫。
大众传媒单一地传播某一位技术专家的风险信号，风险信号中的核心词汇又被其他媒介（论坛、贴吧、微博）继续放大，这种对风险事件的失衡报道方式势必会引起群体对PX“过敏”。
所以，大众传媒在进行风险传播时有必要遵循平衡报道原则。孙培旭认为：“平衡就是在突出报道一种主要因素时，还要顾及其他因素，特别是相反的因素；在突出报道一种主要意见时，还要注意点出其他意见，特别是相反的意见。”⑤但是我们不得不承认，大众传媒对风险事件时效性的追逐与风险事件平衡报道原则在某种情况下相悖，所以，这就需要不同的大众媒介对风险事件进行多元分析，多角度发声，为受众提供不同的“侧面像”而不是言论报道一边倒。当然，媒体对风险事件的全面了解也需要一个过程，所以在其进行风险事件传播时有必要注明“文中所述仅代表XX个人观点，事件全貌有待进一步考究”。
2、技术专家的言论
技术专家的地位在风险传播中举足轻重，其言论会影响受众对周遭环境风险认知的判断。当厦大中科院院士表明其观点时，在PX处于最具争议的时间段中并未或极少出现其他技术精英的不同声音，导致受众“邻避”效应的形成。在五年之后的宁波PX事件中，就算大众传媒极力引用其他意见领袖的多元言论也无法迅速消除受众的风险疑虑、重构受众风险认知。在某种情况下，还会引起极少数受众的厌恶反感情绪——面对大众传媒在不同时间段的“悖论式”报道，受众很容易将当前社会现实、自身处境、政府政策与利益挂钩。
受众对提供风险信号的媒介和专家的依赖程度越来越深，如果这二者出现失衡，社会就会陷入高度紧张之中。在现代社会中，提供、解释信息的符号系统和专家系统可以相辅相成：大众媒介需要引用专家观点支撑报道内容，而专家言论也有必要通过媒体渠道进行广泛传播。媒体传播不同专家的“对话”可以推动受众对风险事件的全面了解。
3、政府公关
风险是一种潜在的危机，威胁越大，人们对其控制的欲望也就愈强烈。在现代风险社会中，公关是政府必备素养。在宁波PX中，区政府的“说明”以及负责人的言论（充分听取各方意见，严格履行审查程序）、市政府坚决不上PX项目的决定以及新闻会的召开等都是政府应对风险事件的公关措施。但是，从受众对PX环境风险认知的角度上看，政府公关效果差强人意——PX项目的迁址暗示着政府因为理亏以及迫于舆论压力而做出让步。
现代公关之父艾维·李认为要告知民众以真相，要信奉“凡有利于公众的才有利于组织”，人民之所以心怀偏见乃是因为未能获知充分真相。⑥政府必须传达给受众的真相是——PX危害性可控、PX风险发生概率低。政府应该真诚主动地建构对话模式与公众平等协商，譬如及时利用本地媒介进行风险知识的传播而不是指责民众行为鲁莽等。
4、受众的风险认知
在厦门PX爆发期间，媒体的突然“失声”、技术精英的一家之言（PX剧毒）、政府的做法（迁址）使受众谈“PX”色变。受众对当地化工企业的安全监控能力以及PX风险的发生概率不确定，使其对周遭风险认知产生偏差，从而导致社会摩擦。公众“散步”行为的背后隐藏着风险社会下的集体认同心理，是在环保主义的逻辑下进行的维权运动，受众的风险认知能够对其态度、行为产生能动效用。令人欣慰的是，在宁波PX发生后，《凤凰周刊》、《新京报》、《环球时报》以及《人民日报》等一系列媒体积极作出深度报道与评论，受众不仅对PX风险有了理性认知，而且增强了政府的公信力。
结语
现代社会风险作为科学技术进步的“衍生品”，应当被正确认知，我们不能仅仅了解社会风险的危害程度，更要科学分析其发生概率。媒体对PX风险事件的全面了解需要一个过程、受众重构风险认知需要一个过程、政府进行风险评估与监测也需要一个过程，这就加大了风险传播的难度。妄图建立独立的监察机构去预见风险是一种徒劳。但是，在对不同社会关系的相互作用进行考察的过程中，我们可以更加理性地认知风险从而避免做出冲动的决定，采取盲目的行动。
参考文献
①郭小平，《风险传播与危机传播的研究辨析》[J].《Media Time》，2013-2
②乌尔里希·贝克，《风险社会再思考》[J].《马克思主义与现实》，2002（4）
③杜建华，《风险传播悖论与平衡报道追求——基于媒介生态视角的考察》[J].《当代传播》，2012（1）
④[美]珍妮·X·卡斯帕森：《风险的社会视野》[M].中国劳动社会保障出版社，2010：152
⑤孙培旭：《论新闻报道的平衡》[M].当代中国出版社，1994
⑥Ray Eldon Hiebert：Courtier to the crowd： the story of Ivy Lee and the development of public relations， Iowa State University Press， 1966.P.157
