[关键词] 中医药营销文化营销营销层次
中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。
一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定
“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。
近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。
二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析
中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药 “抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。
三、文化营销的理念
“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。
第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。
以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。
如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。
纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显――试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点――以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。
四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平
在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略――在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。
中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：
1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。
2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。
3.中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌，把中医药文化渗透在广告、公关、促销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果提高企业中医药文化传播效果。
论文摘要：随着新医改的进行，医药销售行业竞争越来越激烈，要想在竞争中获取优势，有必要对传统的医药销售模式进行变革，本文在分析学术营销的作用的基础上，对医药营销中推行学术营销的方法进行了分析和阐述。
当前，医药产业已经成为我国国民经济中的朝阳产业，发展迅速，前景广阔。加入WTO后，跨国医药公司进入我国市场，我国本土医药企业面临着严重的挑战。与国际大型的医药企业相比，我国医药产业面临的问题不仅仅在于研发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和营销策略，这使得我国医药企业陷入恶性竞争的重围中，难以做大做强。我国现有的医药营销方法、营销策略还存在着许多的问题，很多医药营销人员对自己销售的产品不了解，在产品推广过程中还延续着原来的那一套，即和客服拉关系、套近乎、给回扣的关系营销，医生用药的多少和用不用的关键在于给予酬劳的多少和与医药代表的关系如何，而不是根据药物的疗效、质量等，对于学术营销的概念和具体的施行方法以及实施学术营销给企业带来的利益还不清楚，特别是国家的反商业贿赂政策直指药品“带金”销售后，这将是医药企业所面临的一个严重的问题。医药市场营销人员应该立刻认清所面临的严峻形式，即以前的那一套营销策略已经不是效果好不好的问题，而是在于在国家的政策前提下还能不能进行的问题。所以笔者认为医药市场营销人员应该在坚持正当的合法的关系营销策略的同时，努力的像国外医药企业看齐，学习学术营销、发展学术营销，两者相结合，在药品质量过硬的前提下，迅速提升自己企业的品牌形象、品牌竞争力，努力推动医药营销的向前发展。
一、学术营销的作用
总结国内和国外的医药销售市场，学术营销的模式给医药企业带来的长久利益是比较明显和巨大的，这些利益主要集中体现在药品品牌的影响力和销售额等方面，这就加强了医药企业在同行业中的核心竞争力并且为医药企业的健康可持续性发展打下了坚实的基础。
1.学术营销有利于创造良好的医药企业的品牌形象、增强医药企业的品牌影响力
在当今的医药市场上，品牌作为企业的无形资产在目前经济活动中显现出日益重要的作用，品牌在产品销售中的营销力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其产品在市场上的号召力非常强，自然销售情况也非常的理想，所以说良好的品牌形象是企业健康可持续发展的基础、赢得市场竞争的法宝。医药公司利用学术会议和社会公益活动的形式强化自身的品牌形象。
2.学术营销能够提升医药企业产品销售额，奠定其在医药市场的稳固地位
当前在全球范围内单品种销售领先的处方药，如Lipitor (立普妥，辉瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙东公司)和Losee (洛赛克，阿斯利康公司)等都无一不是通过学术营销方式来推广企业产品的。这些公司凭借严谨的科学论证进行学术宣传、开展学术活动、赞助学术会议。历经几年的努力造就了一批重磅炸弹级别的药物。在国内医药市场中，再比如葛兰素史克公司的产品贺普丁同样是凭借学术营销建立其在肝病治疗用药领域稳固的领导者地位。
3.学术营销可以保障医药公司经营的可持续发展
笔者认为，药品的学术营销是通过对医生强化产品的功能性质传递产品的核心价值观等特征来实现产品的宣传，销量的实现是依靠公司产品品牌的影响力而不是依靠某个业务人员的感情维系。这样，医药企业就不用担心那一天某部分市场的某个医药代表离职带走原来的客户或者客户不再使用公司产品而导致公司业务量的萎缩或中断，从而实现产品销售的连续性。同样公司也可以选拔具有专业知识的工作人员或者培训出对公司产品知识熟悉掌握的员工，迅速把市场交接给这些员工，让他们去继续维持公司的学术营销活动，以保证公司经营活动的持续性。当然，医药企业以学术推广的方式进行处方药营销也不可避免存在局限性，例如销售额增长见效慢等，但从长期来看，这种营销方式所形成的销售基础是稳固的，足可以弥补短期见效慢的缺陷。 二、实施学术营销的方法
医药企业实施学术营销的目的主要是要树立自己的品牌形象，宣传自己的医药产品的核心卖点，可以通过多种方法去有效实现。
1.采用多种营销方式进行学术推广
医药企业应结合产品的实际情况，采用与之相符的活动方式。首先，医药企业应该邀请相关领域的专家作为产品的代言人，针对不同层次的医生展开学术教育；其次，医药企业可以赞助医疗机构的相关学术会议，通过主题发言和视觉形象来传播产品信息；再次，医药企业还可以结合产品上市后的Ⅳ期临床进行充分宣传，挑选有代表性的医院，通过公司与医生的互动式沟通来强化产品的特性。
2.利用各种媒体进行学术推广
首先，医药企业要组织专门的工作人员创建公司内部刊物，以介绍公司对于产品知识最新的研究成果，组织员工定期的进行学习，以便于公司的医药代表通过本刊物能及时的了解自己的产品，要想对外宣传，应该从对员工的宣传做起，在公司内部首先营造一种良好的学术氛围，只有这样医药代表在给客户讲解公司产品的时候才能对答如流，胸有成竹。其次，医药企业应该利用杂志、网络、内刊、资料、户外及其他平面媒体对自己公司的产品进行学术宣传。因为专业媒体能在广度上为药企学术营销做好舆论铺垫。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼施。
3.利用各种学术会议推广公司产品
医药企业应该设立专门的学术会议召开申请机制，为医药代表组织召开的学术会议给予资金、学术资料、会议设备等全面的支持。医药代表要选择合适的时机在医院对口科室召开科室会、院内会等积极宣传公司的产品。同时积极参加省级会议、全国性学术会议或者产品推荐会，医学会、药学会、卫生系统的各科年会，抓住一切机会搞好对公司产品的推荐工作。如一些医药公司对于医药代表申请在医院召开科室会议、院内会议就有一系列标准化的申请机制，只要医药代表提出的申请，公司一旦批准就会马上给予资金和其他相关支持，对于医药代表组织客户参加相关的各种学术年会，只要提出申请并且得到批准，在会议结束以后，公司都会对于医药代表参加会议的花费给予核实报销。各种学术会议中特别是医院对口科室的科室会议，人数少，学术环境好，企业应该经常利用这个机会安排专门的学术代表在科室会上做产品知识的讲授并且做好与会的医生展开对于公司产品的积极讨论，有利于受众对产品知识的全面接受。
参考文献：
[1]梁立，雷建.学术营销的差异化卖点及案例[J].医药世界，2007(06).
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【摘要】为培养出符合行业需要的应用型药学人才，我们以工学结合为主导，以职业技能培养为主线，通过岗位调查，制定了药学高等技术应用性人才的培养目标、课程体系模块、实践教学方案，从而增加了学生就业时的竞争力，应届毕业生供不应求，就业率达到了100%。
【关键词】高职 人才培养模式 药学专业 应用型药学人才
医药产业是国民经济的重要组成部分，与人民群众的生命健康和生活质量密切相关，被誉为“朝阳产业”。改革开放以来，我国医药行业一直保持较快的增长速度，对药学人才需求的数量也随之增长；此外，由于近年来国家对医药行业的大力整顿以及制药企业GMP认证管理的深入推进，对药学从业人员素质提出了更高的要求，因此，培养适应行业发展的高素质的药学方面的高等技术应用性人才，对实现我国医药业现代化、振兴医药经济，提高人民群众的医疗卫生水平，具有重要的现实意义和深远的历史意义。
要培养出符合行业需要的应用型药学人才，必须走工学结合之路，以职业技能培养为主线，紧紧围绕职业岗位定能力，围绕能力设课程，进行“知识—能力—素质”的培养，根据这一思路，我们追踪进行了毕业生就业岗位调查、实习生拟就业岗位调查，企业缺岗情况调查，根据调查结果，我们认为，目前药学专业毕业生应具备的知识结构应为适应发展需要的文化基础知识和人文科学知识、必需的基础医学和临床医学的知识、合理使用中西药的理论和知识、药品储存保养的基本原理和知识、药品检验分析的基本原理和知识、药物制剂制备和制剂分析的基本理论知识；有关药事管理的法律法规政策的基本知识、医药市场营销和营销心理等从事药品营销所必须的理论知识、市场调研与预测的基本理论知识；能力结构应为具有一定的计算机应用能力、英语应用能力、较强的语言和文字表达能力、较强的人际沟通和协作能力、初步的管理能力、良好的自学能力、良好的就业能力、良好的社会适应能力和一定的创新创业能力、独立审核和调配处方的能力、运用药理学知识，指导临床合理用药的能力、使用仪器对药品进行检验分析的能力、药品保管的能力、药品经营销售的能力、一定的市场调查分析和预测的能力；素质结构应为具有良好的思想道德和职业道德、良好的文化修养、良好的身体素质、良好的心理素质、良好的人际公共关系、严谨勤奋的工作作风。以上知识结构、能力结构、素质结构是实现培养社会主义现代化建设需要的德、智、体、美全面发展，具有创新精神和较强实践能力，掌握药学基础理论、基本知识、基本技能以及相关的医学、医药营销等方面的知识和技能，具有处方调配、合理用药指导、药品检验、经营、销售及管理工作能力的高等技术应用性人才的培养目标的保证。
根据培养目标，结合药学教学模式由化学—药学教育模式向化学—生物学—医学—药学教育模式和化学—生物学—心理—社会—医学—社会—药学教育模式的转化，我们将课程体系分为以下几个模块：
1.人文、社会科学、公共基础课程模块：包括“两课”、英语、计算机基础、医药工作应用文、体育、形势与政策、就业与创业指导等。
2.化学模块：包括基础化学、分析化学、仪器分析等。
3.生物医学模块：包括人体结构与功能、病理学、微生物及免疫、临床疾病概要等。
4.药学模块：包括药理学、药剂学、药物分析、药物化学、天然药物学、生物化学及生化药品等。
5.经营管理模块：包括药事管理与法规、营销心理学、市场调查与预测、医药市场营销学等。
6.选修模块：包括临床药理、化妆品化学、美容中药、生物制药、管理文秘、演讲与口才、职业礼仪、会计学等选修课程。
7.隐性课程：渗透在其它各模块之中，主要包括课外活动、社会实践、校园环境，以实施对学生的全方位、全过程的教育，营造优良的育人环境，注重校风、教风、学风建设。
在实践教学方面，我们通过课间见习、假期社会实践、集中演练、毕业实习等多个环节来集中培养学生的动手能力和基本技能。毕业实习分2个大方向，前半年在医院中西药房、药库、临床用药或科研所(药检所)等事业单位轮转，后半年在医药企业的制药、药检、后勤仓管、验收开票、业务员、药店营业员等岗位轮转，同学们通过不同岗位的锻炼，学到了许多课堂上学不到的知识，培养的能力，增加了就业时的竞争力。
由于我们的培养模式体现了高职教育的实用性，培养的学生具有能力强、素质高、适应岗位广的特点，毕业生受到了用人单位的热烈欢迎，应届毕业生供不应求，就业率达到了100%。今后，我们将继续进行人才培养模式改革的探索，突出高职教育的职业性、技术性和应用性，让更多具有较强应用性的药学人才早日走向社会。
参考文献
[关键词]新环境；医药市场；市场营销；课程体系
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164
1前言
目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。
2医药市场营销课程体系的介绍
医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。
本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。
3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷
3.1实践教学不足
市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。
3.2课程涉及面广，实质内容偏少
在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。
3.3培养模式存在缺陷
学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。
学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。
其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。
4对医药市场营销课程体系构建的建议
4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学
对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]
4.2丰富选修课的种类
除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。
4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合
学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。
4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设
学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。
5结论
虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。
参考文献：
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从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个方面入手：成本整合、渠道整合、网络整合、资源整合、信息整合、传播整合。
成本整合
价格永远是市场竞争中有效的营销策略，“价廉物美”是消费者永恒的追求。随着药品经营的放开，药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅用降价这一手段难以形成企业的竞争力，药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，医药企业应考虑的是如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来？这就要求企业从优化内外部供应链组合着手，降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。云南白药集团采用信息化手段，使用生产管理系统（MPCS）很好地解决了这个问题。该系统主要包括生产计划、生产管理、质量检验、质量控制、成本核算5个子系统，主要应用于集团制造中心的生产管理，对企业的生产计划制定、生产过程控制、生产成本核算、质量检验与控制等进行管理和决策，从而有效降低生产成本，提高了企业的市场竞争力。经过一年多的运行，MPCS实施效果明显：增加销售收入14%，减少应收应付款12%；库存下降15%，企业的资金占用降低；延期交货减少30%，提高了企业在市场竞争中的信誉度；企业采购提前期缩短2周，节省了采购费用； 生产成本降低10%，有效增加了企业的生产利润与市场竞争力。
渠道整合
渠道的整合营销包括渠道的完善性和服务性。渠道的完善性，是指企业的渠道网络能覆盖所有的目标客户群，相对于每一类目标客户都有针对性的渠道相对应，让客户能方便地购买和享受服务。渠道的服务性是指只有渠道的服务质量不断改进，客户满意度不断提高，渠道才能具有较强的业务推广能力和发展空间。
如今医药企业的营销渠道由纵深型向扁平型转变，分销渠道由进货批量大、频率低的大型分销商向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商甚至是零售终端过渡。医药企业对产品分销流通的渠道定位更准确，不像以前无论什么类别类型的药品都一窝蜂地找分销商。对于市场成熟的大众性普药继续走批发分销渠道，新药特药则更多是从渠道的最底层―零售终端（包括药店和医院）入手。
在医药行业的发展中，经销渠道可以说立下了汗马功劳。然而今天，经销渠道的不忠诚、服务质量低、推广能力差等缺陷一一浮出水面，给制药企业带来了种种隐忧。其实，正是由于厂家与渠道间的纯粹契约关系，以及商人追求经济利益最大化的本质，决定了渠道上述种种现象的必然存在。有效的解决方法应该是淡化厂家与渠道的契约关系，吸收其加入到统一的价值链中，强化支撑和服务，从而促进其不断改善对客户的服务。西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发工作，并且注重分销商的商誉。在建设市场网络方面，杨森坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略，并对大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品的主动性和积极性。如达克宁霜凭借西安杨森强大的分销网络，几乎在全国任何医院、药店都有销售，即使最偏僻的村镇药店也不例外。这充分体现了分销网络的强大，而其广告口碑也吸引了各药店、各级经销商的购入要求，实现了被动渗透，两者合一让杨森的产品达到几乎百分之百的市场渗透率。
网络整合
这里主要指物流配送网。中国医药商业协会副会长王锦霞在《关于医药流通体制改革的意见和建议》中曾指出:要以大型医药批发企业为核心，建立全国区域性的批发市场，鼓励批发企业将下属的市县分公司变成自己的配送中心。营造“千县万点”工程，营销机构建在哪里，就将物流配送中心延伸到哪里，形成大的配送网络，以减少流通层次和环节，实现规模经营，创造规模效益。
在2003年的非典事件中，医药企业的物流问题被暴露出来，某些医药企业的物流系统、信息流系统不够完善，导致企业错失商机。有些医药生产企业备有充足的货源，但不能及时运输到疫区前线，不能及时找到销售的渠道，不能主动出击，大多在等经销商上门求购。改变医药企业的物流现状、构建医药现代物流体系是医药行业提升竞争力的迫切需求。
在这方面九州通走在了前面，如，九州通已建立起了覆盖全国二十多个省、市、自治区的医药营销网络，与全国三千多家药品生产企业和近十万家药品经销商、医院和政府采购团建立了稳定的业务往来关系，国内一百余家制药公司的一千多个产品。“九州通模式”的医药物流运作体系是九州通赖以发展的基础，在完全符合GSP条件的前提下，实现了药品储位，药品编码，药品批号，药品补货等现代化物流管理，达到了物流运作成本最低，效率最高，投资最少的目标；随着业务的发展，九州通在各地建设了现代化医药物流中心，实现了近百亿元的年吞吐量，品种、品规更加齐全，物流效率、效益得到提高。
医药商业的变局引发医药工业企业经营策略改变。医药工业以客户为中心的管理模式将取代以往以区域划分的流通格局。
资源整合
营销整合的开展，就是在策略引导下，合理、有效地对企业资源进行配置，从而提高资源的使用效率，达到企业的发展目标。因此，在进行营销整合时，必须对企业可以提供的资源进行分析，在条件允许下进行各种形式的整合。
企业应加强内部资源配置，统一使用所有资源，并注意各部门、各环节的协调一致，从而加大资源的利用率，减少企业内部的不经济；同时还要合理的利用外部资源，优化企业外部环境，减少企业外部的不经济，提高企业的经济效益。
医药生产企业、批发企业、零售企业（药店、医院）各具资源，在整合营销理念的指导下，这些工商企业完全可以由原来的纯粹性买卖利益关系转变为战略合作联盟关系。
1．供求战略合作。在社会物流方面，医药工业企业承担着前向的购、产物流，商业企业承担着后向的销、储物流。
2．资源战略合作。医药工商企业分别从药品的产、销环节节约成本，降低价格，对顾客实现价值让渡，获取阳光下的利润。
3．品牌战略合作。药品生产厂家利用批发商在当地的名气和网络辐射能力，使产品“借船出海”；药品批发商也应力争到知名生产厂家的知名品牌（种），以增强自己在当地市场中的影响力。
4．营销战略合作。厂家致力于货源的保障，商家致力于通路的开拓、维护。
信息整合
目前，很多企业面临这样的问题：信息不能完全共享，从而形成多个信息孤岛；数据存在多个入口，一致性和准确性难以保证；数据离散，难以进行宏观的数据挖掘和分析；多个系统之间的互联互通和一站式服务无法实现，解决的方法应该是建立一个能够整合多个信息系统的统一平台。雷允上和辉瑞公司在这方面走出了一条成功道路，雷允上药业有限公司是集批发、连锁、加盟等经营方式为一体的综合性大型医药公司，业务包含医药批发、连锁药店和医药生产等几大业务模块。在公司规模不断扩大、业务管理不断规范的情况下，雷允上全面实施了目前所有门店的配送和信息化管理，满足了今后大规模连锁发展的需要；根据GSP认证检查评定标准，全面实现了进销存、财务管理、成本核算、连锁配送、连锁零售、办公自动化、物料管理和决策分析的网络管理；真正实现了企业物流(药品配送)、资金流、信息流的一体化；彻底实现了对药品的单品管理；有效实现了智能化批号跟踪、药品效期、药品保管、药品加工、药品调拨、同品替换、要货计划、自动配货、调价的自动化管理；减少人为错误，提高了数据的准确性和及时性，避免过期药品的出现，防止畅销药品缺货，减少滞销药品；合理控制药品库存、改善库存结构、加快资金周转、减低成本、提高了部门间协同运作能力，提高了企业综合竞争力和盈利水平。
总体来说，雷允上已经实现了统一管理，统一采购，统一核算，统一配送，统一价格，对下辖各连锁门店及内部各部门进行统一协调管理，构建了整个公司的信息化网络，实行无纸化办公，以信息流加快物流的速度。
辉瑞集团以生产处方药为主，客户主要是医院的医生，因此辉瑞将自己的药品信息与医生共享。有了信息化管理系统后，辉瑞的医药代表可以通过Web方式提交计划，计划执行后可以自动转为工作报告，从而实现了业务追踪。如果下周有一个会议，5个人参加，第一可以看到会议进行了没有，第二可以看到会议的参加情况；如果会议没有举行，还可以看到原因。
数据提交上去后，最重要的是对数据的处理、分析、汇总，辉瑞（中国）的医药代表通过系统选项可以进行分类管理，可以统计出不同医生或者不同医院，应该拜访的合适次数，明确每次的拜访目的。此外，对医生的管理也要更加细化，辉瑞（中国）每个大区每年都会举办大量的药品研讨会，该请哪些医生和专家？信息化管理系统很好地帮助他们解决了这个问题。
除了医生之外，药品批发、分销这一层也需要管理起来。以前辉瑞（中国）的库存管理系统管理的是公司的物理库存信息，无法代表辉瑞药品在整个市场的真实情况。单一的库存管理是没有意义的，一种药品保存批发商手中，并不代表企业已经将药品销出。这时候企业可能是零库存，但市场上确实还有大量的药品没有卖出。药品有保质期，患者更愿意买新生产的药，所以各级批发商和医院药房的库存，如果能更确切地管理起来，对企业指导药品生产计划的制订是很有利的。建立以物流为核心的信息系统后，辉瑞（中国）制订自己的生产计划时，从市场角度看自己的药品库存，大大缩小了对未来药品需求的考虑误差；同时通过核对各地区医院的药品消费数量，与该地的分销商出货量对比，有效地防止了市场窜货行为。
传播整合
整合营销传播不是“电视＋纸质媒体＋公关活动＋终端促销”等几种传播手法的叠加。真正的整合营销传播致力于经营品牌关系，是一个以顾客的观点为中心和出发点的品牌资源整合后的全方位传播过程。这个过程旨在加强品牌与关系利益人的互动对话，从而增进关系利益人对品牌的信赖度和忠诚度。一个好的品牌可以降低消费者对价格的敏感性，品牌的市场竞争力能让企业逃离价格战等低层次恶性竞争的漩涡。
在我国医药界，整合营销传播理论基本上没有得到应用，被营销界推崇的成功案例往往都是些短期炒作行为，“成功”企业挥动的市场利刃是广告或者价格，营销等同于销售，广告代替了传播，单一的销售手段被屡屡应用：铺货、店员培训、促销、广告，完全没有创意。分析大多数促销活动失败的原因，主要是此类促销活动，仅仅是一种单向沟通，企业不知道消费者的真正需求。整合营销要求注重和客户间的双向信息沟通，包括销售人员和消费者的沟通，渠道和消费者的沟通，以及企业员工和社交范围内的消费者的沟通。从满足消费者需求到超越消费者期望，同消费者建立稳固的品牌关系。
天士力集团推出复方丹参滴丸的时候，就巧妙地整合各种传播工具，使复方丹参滴丸在众多心血管类药物中脱颖而出，患者指名购买率和医生的推荐率都很高，从而成为该类药品的领导品牌。复方丹参滴丸作为治疗心血管疾病的OTC药物，它在成分上跟以往的复方丹参片并无多大差别。那么，复方丹参滴丸的核心竞争力是如何形成的？
第三终端市场主要包括包括了广大农村医药市场以及城市社区卫生服务站，国家和各地方政府无论从宏观政策上还是具体的实施办法上，在今年都有了进一步的落实，尤其是对城市社区卫生服务站的具体指导措施也在不断完善，明年将使之拥有一个更大的市场机会。而今年针对广大农村医药市场主要包括县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所和部分城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。他们不受今年各地药品招投标的限制，使许多药企尤其是处方药企业纷纷开始重视第三终端市场的开发。今年面对第一终端的药品营销，面临许多地区的药品挂网招标导致的价格降低和国家发改委针对药品尤其是抗生素类药品的降价措施，使许多处方药品在第一终端的销售陷入困境。第三终端尤其是乡镇卫生院、农村卫生所、诊所等小型医疗机构的发展潜力成为各药企的青睐的对象。
开发第三终端的营销模式并不是单纯的举办第三终端订货会议，企业开发第三终端市场的模式是多种多样的，开发第三终端必须认真分析和考虑以下六个关键问题，才能根据企业自身状况和产品特点有效进行第三终端市场的开发。如下图：
一、企业的资源和文化：
企业资源和文化问题是决定企业能否开展第三终端的首要条件。这里讲的企业文化，主要指的是企业营销系统的文化氛围。第三终端市场的开发是企业不同于第一、第二终端营销模式的新营销模式的探索，第三终端的营销模式更注重在整体目标战略指导下营销团队基层的执行力和随市场的应变能力。而我们很多企业尤其是品牌企业欠缺的就是基层营销团队的随机决策能力，以前养优处尊的工作环境很难让他们适应第三终端艰苦细致的工作，执行力自然大打折扣。而一些非品牌企业往往只能在局部市场取得较好的市场业绩而缺乏从整体市场上获得的成功效果。因此，针对第三终端市场的开发成功案例除了我们大家都在一直在谈论的四川蜀中制药，好像真的没有可值得炫耀的企业榜样和标兵。企业的资源主要在于针对第三终端所能匹配的资源如何，其根本在于企业对第三终端市场的重视程度，试想没有第一终端的营销困境，第二终端营销环境的价格打压，谁会注意到第三终端这片蓝海，尤其是数量众多的诊所等小型医疗机构。
二、选择合适的产品：
企业适合第三终端销售的品种是进入这块市场的关键，其中产品的价格对销售情况影响较大，其次是药物疗效，但药品的疗效依然是产品长期立足销售的根本，产品疗效的判断不全是患者的评判更重要的还是第三终端市场的主体人群乡村医生的判断。
第三终端市场主要组成群体是基层医疗机构，药品主要为常见病、多发病等基层医疗机构能够治疗范围的疾病的药物，根据患者治疗手段的不同又分为两类，一类是相当于中心城市的OTC药物，但由于第三终端的患者用药知识和疾病诊断能力较弱，用药指导还是主要依靠乡村医生，乡村医生的用药水平直接关系到药品的使用情况，用药药品主要是常见病和多发病以及慢性病用药和品牌药以及适合第三终端的品类如解热镇痛类、消化系统类、皮肤用药、外用药、普通的抗生素、中成药、慢性病用药等，患者自主购买的药品对价格要求一定是很低的普药，而在医生指导下用药的药品价格相对可以高一些，价格每天在3～5元以内最受欢迎。另一类是相当于中心城市的处方用药，主要表现患者进入医疗机构所进行的打针输液和住院用药类别，其中抗生素类和一些针剂为主要用药类，患者对这类药品的价格敏感度相对较低，患者心里感受价格合理就行。
药品的疗效好、品质好是产品长期占领农村市场的关键，品牌的首要因素就是产品品质，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。同时企业开拓第三终端由于开发成本等因素的考虑必须注重产品结构的齐全，中心城市的营销策略是集中营销团队的力量做好一个品种而第三终端市场更加强调针对产品组合的选择，营销策略是做好组合产品的营销。
三、第三终端客户群细分：
第三终端客户群必须进行细分，有的放矢的针对不同类型的终端进行不同重点的营销工作，营销模式多样化。
广大农村市场的第三终端主要包括零售药店诊所、卫生室、卫生所、厂矿、事业单位医务室、乡镇卫生院和零售药店。诊所等具有诊疗功能的终端拿货量一般是药店拿货量的5－6倍以上，药店拿货非常谨慎，非常担心现款进的货卖不除去，扎在自己手上。而诊所等具有一定医院医生销售药品的处方决定权，只要诊所老板觉得产品不错，就能销售出去。因此，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者，目标放在医生工作上。同时在具有诊疗功能的第三终端客户群中信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院，已经沾染了太多大型医院的习气，回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给上游商业。
乡村医生是第三终端最重要的客户群，他们是第三终端市场的主体终端客户，其需求特点是，1、药品零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）；4、在医药专业知识的学习愿望更加强烈，非常重视除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面等等。
四、营销团队管理建设：
第三终端市场营销人员根据工作性质不同而有所区别，针对商业渠道进行工作的人员需要商务管理能力，面对目标第三终端客户的终端代表用人标准为保证员工队伍的稳定性，学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。农村最佳，家境较贫寒为好。体力充沛，肯吃苦，执行力强，本地人员较好，熟悉当地的村村镇镇，男性优于女性，女孩不要太漂亮的。如有摩托车等交通工具最佳。第三终端市场业务人员的用人标准是选择最合适的人，而不是最优秀的人。管理原则是支持先进，带动中间，淘汰落后。
对业务员的基本素质要求是必须具备吃苦精神，条件艰苦但对前景充满信心和希望。同时要注重对基层业务人员的培训工作，人员业务能力需要系统地进行培训，培训分为基础培训和实战培训。
生产企业全部依靠自己进行产品推广、建立销售网络，势必需要企业投入大量的人力物力，甚至分散企业精力。生产企业应充分调动商业积极性，保证各个环节的利润分配，让商业参与到销售网络的建设和维护中，作好彼此间营销人员的分工，才能组建出高效的第三终端营销队伍。
针对第三终端营销团队要注重业绩考核，投入成本概念是困扰开发第三终端营销管理者最重要的头等大事，对营销人员的考核指标体系要明确，不同阶段各不相同。注重团队执行力的监督考核，作到执行有力，工作目标明确，团队纪律严明，市场信息反馈及时。业务人员的激励措施一般采用以低薪高提成为主要的激励手法。
五、投入产出预算和分析：
投入和产出是判断第三终端市场开拓成效的重要指标。必须进行人员编制规划及人员编制增加所带来的管理成本增加，产品销售政策中的促销费用支出、人员成本、营销管理成本等因素的综合考虑进行合理的投入/产出的规划，确保固定支出的最低销售额的保证。
整合营销外部资源，利用商业渠道的优势资源将企业营销团队触角延伸到更远更深的市场，是低成本运作将第三终端市场进行精耕细作的一种很好的营销模式，开发第三终端首先要学会如何充分借力渠道资源来开展工作。
营销模式主要是依托面对终端配送的医药商业公司，以商业公司营销活动为主线，充分挖掘医药商业营销内部系统的人员优势，把商业公司的营销人员演变成公司的营销团队，销售和推进产品的市场销售。同时企业给予医药商业一定的资金或促销政策支持和针对终端客户配套的订货奖励优惠政策，来吸引终端客户，达成营销队伍延伸面向终端客户尤其是非目标终端客户的销售目的。
营销形式主要有四种：1、利用商业公司召开的面对终端客户的产品集中订货会议形式；2、利用商业渠道外勤业务人员将产品向终端客户销售形式；3、利用商业渠道与销售相关的内勤人员（主要是开票员）针对主动上门取货和远程配货的终端客户；4、利用医药商业卖场优势平台，针对上门提货的终端客户进行现场卖场促销活动；
六、配送问题的有效解决：
【摘要】 为了解我校相关专业学生对市场营销专业(医药营销方向)课程体系设置的意见和建议，探索和完善医学院校市场营销专业课程体系的建设，采取分层抽样的方法，对我校2007、2008年级的230名学生进行了问卷调查。结果92.8%的学生认为目前主干学科和核心课程设置基本合理;实践能力培养调查有22.4%的学生反映存在脱节现象;34.8%的学生认为该专业的发展前景较好。部分学生在受教育的培养模式方面认识较为模糊，定位不够准确，在一定程度上反映我校专业特色不够鲜明。市场营销专业(医药营销方向)作为新办专业课程体系在主干学科和核心课程设置方面基本合理，在体现办学特色方面仍需改进和完善。
【关键词】 医学院校;市场营销专业;课程体系设置
在我国，市场营销专业为近年来的新兴管理类专业，以培养善于市场营销开发与管理的高级人才为培养目标，其强理念性、高技巧性、强实践性的特点有别于其它管理类专业[1]。我校于2008年开办市场营销专业(医药营销方向)的本科教育，与国内许多开办类似专业的院校一样，在该专业的本科教育教学方面，缺乏办学经验。如何将市场营销专业课程建设与我校自身的优势学科相结合，使课程体系体现“懂医药、会管理、通营销”的培养要求，现有课程体系的建设需要进一步探索和完善。笔者在校内相关专业的学生中进行"转变教育观念，创新教学思路，加强实践能力培养"为主要内容的市场营销专业(医药营销方向)课程体系调研，以期通过分析现状，探索课程设置教学改革的方向。
1 对象和方法
1.1 对象及抽样方法 采取分层抽样的方法，选取我校2007和2008年级的管理学、药学、预防医学三个专业学生，按单纯随机抽样法随机发放调查问卷230份，收回有效问卷210份，回收率为91.3%。
1.2 调查方法 参考国内其它医学院校课程开设情况自行设计调查表，以学位课程设置、实践能力培养、毕业去向为主要内容，采取无记名调查问卷法，由被调查人自己填写。
1.3 数据分析 用SPSS统计软件分析，采用率及构成比等指标进行单因素描述性分析，其中对合理性调查结果采用χ2检验。
2 结果
2.1 课程设置合理性调查
2.1.1 主干学科和核心课程 目前我校医药市场营销专业开设的主干学科包括医药学、管理学和经济学，核心课程包括临床医学概论、人体解剖生理学、医药商品学、国际贸易与实务、商法药事法规、药剂学、中医药学基础、药物化学、医用化学、药理学、企业管理学、经济学基础、市场调研与预测、基础会计学、财务管理、市场营销学、推销艺术与技巧、公共关系学、消费者心理学、广告理论与实务、项目管理、供应链与物流、统计学原理和运筹学等24门。认为主干学科和核心课程设置合理的有100人，占47.6%;部分合理的95人，占45.2%;不合理的15人，占7.2%。
2.1.2 学位课程 由医学基础课、专业基础课、专业课和选修课组成，见表1。表1 210名学生市场营销专业(医药营销方向)学位课程设置合理性的调查在学位课程设置“部分合理”和“不合理”的学生中，针对医学基础课、专业基础课、专业课和选修课分别进行了调整和增设课程的调查，结果见表2。表2 市场营销专业(医药营销方向)
2.2 实践能力培养
2.2.1 课程设置 理论课学时占84.9%，实践课学时占15.1%，理论课和实践课比例为1∶0.18，毕业实习共22周。在实践能力培养方面，仅有19.5%的学生认为理论学习与实践联系程度密切;对能力获得问题，47.2%的学生认为该专业的学生应获得相应的理论知识，详见表3。
2.2.2 生产(毕业)实习 我校目前市场营销专业(医药营销方向)的生产(毕业)实习为22周，在调查中认为实习时间合适的占55.2%，时间过短占39.8%，时间过长占5%。
2.3 专业前景和毕业意向
2.3.1 专业前景情况 认为该专业的发展前景较好的73人，占34.8%;认为一般的76人，占37.6%;而认为不乐观的20人，占9.5%;还有41人不知道医药市场营销专业的发展前景如何。表3 市场营销专业(医药营销方向)学位课程
2.3.2 就业意向调查 医药工商企业、医药商贸公司71.9%;药品检验所及药品监管部门34.8%;大专院校从教 11.4%;从事药物科研7.1%;其它6.7%。
3 讨论
科学合理的课程体系设置，既要体现培养目标，又要体现专业特色。目前我校市场营销专业(医药市场营销方向)课程设置其主干学科包括医药学、管理学和经济学，课程体系除思政课和公共课外，学位课程由6门医学基础课、7门专业基础课、11门专业课和11门选修课构成，基本体现了“厚基础、宽口径”的学科特点和培养目标。建议加大选修课的种类与数量的开设，例如模拟市场营销策划、模拟商业计划书设计、课程实训等课程的设置，以扩大专业知识面，进一步体现“宽口径”的培养目标。
强化市场营销专业的实践教学环节，探索形式多样的实践教学方法，丰富实践教学内容。我校教学大纲中医药市场营销专业理论课学时占84.9%，实践课学时占15.1%，理论课和实践课比例为1∶0.18，实践课的教学限于案例教学、市场营销模拟软件实验教学和毕业实习，方法相对单一，今后实践教学的模式采取校内、校外以及校内外有机结合，相互渗透而成的校企互动实践教学方式，[2]有待于进一步探索。
引导正确的就业理念，加大医药市场营销人才培养的宣传力度，使人才培养与市场需求有机结合。有专家预测[3]，未来3～5年，医药行业将提供10万个营销岗位。营销管理人才应具有较强的管理能力和战略判断能力，熟悉和了解医药行业的特点，面对激烈的市场竞争，主要从事药品销售、市场开发与推广等等[4]。
参考文献
1] 冯夏红，肖晗.医药院校市场营销专业课程体系建设研究初探[J].辽宁中医药大学学报，2008，10(102)：195-196.
[2] 张黎，于芳，娄鹏宇.医学院校市场营销专业本科实践教学模式探讨[J].中医药管理杂志，2009，17(1)：54-55.
【关键词】校企合作 中药专业 课程体系改革
【基金项目】山东省高等教育学会“十二五”高等教育科学研究课题（YBKT2011128）。
【中图分类号】G71 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）06-0248-01
为培养高素质、技能型中药专业人才，努力探索实施“校企合作、工学结合”的人才培养模式，突出实践性、开放性和职业性，我校加强与企业的合作，围绕中药学专业就业岗位所需要技能安排教学内容，逐渐加大实训内容，与行业企业专家共同制定针对培养职业关键能力的人才培养计划和课程改革方案。
一、课程体系模块化
在校企合作、深入调研论证的基础上，确立中药人才应具备的能力与素质，即基本能力、专业能力、专业方向能力和拓展能力，将中药专业课程体系设置为四个模块，即基本素质模块、专业素质模块、专业方向素质模块和拓展能力素质模块，注重学生职业能力培养。
（一）基本素质模块
1.培养目标：培养学生思想道德素质、身心素质，使学生具备良好的职业道德和敬业精神，掌握一定的文化知识和人文社会科学知识。
2.课程设置：思想道德修养与法律基础、形势与政策教育、高职心理健康教育与安全知识、思想、邓小平理论、及“三个代表”的重要思想、大学体育、大学英语、计算机文化基础。
（二）专业素质模块
1.培养目标：依靠职业基础和职业技能课程，夯实职业基础和技能，培养学生的科学素养和专业技能。
2.课程设置：
（1）职业基础亚模块：药事管理与法规、人体解剖生理学、中医学基础。
（2）职业技能亚模块：中药鉴定技术、中药化学技术、药用植物鉴别技术、中药资源调查技术、中药制剂技术、药用植物栽培技术、中药炮制技术。
（三）专业方向素质模块
1.培养目标：根据中药岗位需求，设定专门化方向，培养在某一特殊或专门的中药领域具有较高水平和专长的专业技能型人才。
2.课程设置：
（1）药用植物亚模块：资源调查、栽培与养殖、采收储存。
（2）中药生产亚模块：加工炮制、质量监控。
（3）中药营销亚模块：市场调查、营销策略、销售技术。
（四）拓展能力素质模块
1.培养目标：培养学生较强的社会适应能力和可持续发展能力。
2.课程设置：
（1）营销能力亚模块：市场营销、购销技巧。
（2）就业、创业能力亚模块：创业教育。
（3）科研能力亚模块：实验技术、文献检索、论文写作。
二、教学内容工作过程导向化
突出“质量至上、确保药效”的中药行业理念，以培养职业能力为主题，以药用植物岗位群、中药生产岗位群、中药营销岗位群等整体中药岗位群的三大部分为基础，构建基于中药工作过程导向的专业课程内容体系。
（一）药用植物岗位群
包含资源调查、栽培养殖、采收贮存三个工作过程。
1.资源调查知识、技能、素质目标分解
知识目标：中药材的地域分布、蕴藏量；技能目标：熟练运用中药资源调查方法和统计学方法；素质目标：吃苦耐劳、细致、规范。
2.栽培养殖知识、技能、素质目标分解
知识目标：药用植物生长规律与环境关系；技能目标：常用中药材栽培养殖技术；素质目标：科学严谨；环保意识。
3.采收贮存知识、技能、素质目标分解
知识目标：常用中药最佳采收时间、储存条件；技能目标：采收粗加工储存技术；素质目标：认真仔细；质量意识。
（二）中药生产岗位群
包含炮制制剂和质量监控两个工作过程。
1.炮制制剂知识、技能、素质目标分解
知识目标：中药炮制制剂技术的原理操作规范；技能目标：熟练应用常用中药材的炮制技术；素质目标：规范严谨。
2.质量监控知识、技能、素质目标分解
知识目标：质量标准；检测技术原理；技能目标：按2010版《中国药典》标准，进行质量监控工作；素质目标：严格流程，质量至上。
（三）中药营销岗位群
包含市场调查、营销策略、销售技术三个工作过程。
1.市场调查知识、技能、素质目标分解
知识目标：市场需求；技能目标：市场调查方法，统计方法；素质目标：协调合作。
2.营销策略知识、技能、素质目标分解
知识目标：常用营销策略；技能目标：根据市场变化，制定相应营销策略；素质目标：宏观把握，整体调控。
3.销售技术知识、技能、素质目标分解
知识目标：常用销售方法；技能目标：把握消费者心理，达成良好沟通；素质目标：诚信与服务意识。
三、该课程体系主要特点
（一）彰显中药行业特征，淡化学科观念
依据中药行业特征，将中药课程体系按药用植物、中药生产、中药营销三大专业方向素质模块整合，建立综合性课程群，利于中药岗位能力的系统培养，突出中药专业的整体性、系统性、技能性。
（二）突出素质教育，强化职业道德
将思政教育、社会主义核心价值观教育纳入课程体系，将学生的人文素质、职业道德培养融入到中药专业教育的全过程，做到素质教育和专业教育相统一。
（三）强化课程的融合与渗透
按照高职中药专业人才必备的知识结构对职业基础课程及职业技能课程进行了优化重组，如将中药资源学、药用植物栽培学、中药鉴定技术、中药制剂学及中药应用，融合为《常用中药生产加工及应用》。
（四）注重创新精神和实践能力的培养
突出能力培养，增加动手实践实训时间，让学生在多元化的实践教学基地，如中药栽培实训基地、中药材采集、加工实训基地、中药饮片生产实训基地、中药鉴定实训基地、中药炮制加工实训基地等六大实践实训基地实训，培养学生创新精神，提高学生技能。
（五）增加选修课，拓展学生能力
增加选修课门类和教学时数，如中成药、分析化学、常见疾病防治等，增强学生的社会适应能力和可持续发展能力。
四、结语
高职高专是面向岗位需求，为社会培养实用技能型人才，因此需要加强校企合作，才能推进专业课程体系改革，提高人才培养水平。
参考文献：
[1]袁先雄.高职高专中药专业校企合作的实践与思考[J].卫生职业教育，2013，31（14）：5-6.
[2]冯传平，郭争鸣，陈斌.基于工作过程与职业标准融通的中药制剂技术课程建设研究[J].卫生职业教育，2013，31（22）：9-11.
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