【关键词】平面公益广告；设计风格
平面公益广告与社会生活密切相关，无论是民族文化、传统节日、经济动态，都可以作为平面公益广告的题材。平面公益广告要想更好地达到宣传效果，广告设计风格十分重要。着重研究平面公益广告的设计风格，选择符合大众需求、符合公益广告设计的元素，可以更好地拉近与受众的距离，引发共鸣，达到公益广告宣传的目的，进而促进公益事业的更好发展。
一、平面公益广告的概述
平面公益广告是伴随着我国公益事业的发展而产生的一种广告，公益广告的性质是公益性。从某种意义上讲，公益广告的水平直接反映了一个国家、一个城市、一个地区的民众文化道德水平以及社会风气。从创意上讲，平面公益广告的创作相对更自由，其题材可以涉及社会生活的各个层面，对好的现象、行为、政策加以倡导，对不好的则予以警示，对公众发挥教育作用。公益广告的投放平台主要有电视、广播、杂志三大媒介，其中电视公益广告最多，覆盖面最广，效果也最好。而随着新媒体的出现，平面公益广告投放平台也日益多样化，为平面公益广告的发展带来了动力[1]。
二、平面公益广告的设计风格
平面公益广告的设计风格是由其题材所决定的，针对不同的题材，公益广告的设计风格也会不同。而公益广告设计题材可以涵盖社会生活的各个层面，如政治、经济、卫生、环保等，公益广告题材的广泛性丰富了公益广告的传播内容，使其展现出多种多样的风格特征。
（一）文化主题
文化是社会发展的精神动力，优秀的文化是我国劳动人民智慧的结晶，这些传统的文化可以更好地激励群众奋发向上。在公益广告中，我国优秀的传统文化依然符合文化公益类广告设计的需求，将这些文化元素融入公益广告中符合了当代社会发展的需求。例如牡丹象征着富贵，在公益广告加入这种传统文化素材，可以更好地让受众接受公益广告，进而达到广告效果[2]。
（二）教育主题
教育是一项公益事业，促进教育事业的发展对教育对象以及我国现代社会有着积极的作用。教育可以引导公众树立正确的人生观、价值观、思想观。在社会矛盾日益突出的背景下，以教育为主题的广告必然成为公益广告投放的方向。加强教育公益类广告设计可以宣传教育的重要性，起到连环效应，促进我国社会的健康、和谐发展[3]。
（三）环保主题
长期以来，我国社会一直采用粗放型的经济增长方式，以牺牲环境为代价来获得经济效益，不仅制约了我国经济的发展，同时也使得人们赖以生存的环境质量越来越差。在这样的环境背景下，国家、社会、群众开始重视环保问题[4]。公益广告作为推动我国公益事业发展的重要途径，以环保为主体的公益广告也备受关注，例如“保护地球，人人有责”的一则广告。
（四）和平主题
武力、战争使得人们背井离乡、家破人亡，人们对于和平问题越来越重视。在21世纪的当下，建设和平世界是各国共同的目标。在平面公益广告中，设计师用自己的语言来劝解那些发动暴乱的人放下心中的执念，通过反战主体来倡导和平建设，向受众传达和平建设的重要性[5]。
三、平面公益广告的设计对策
（一）合理选择平面公益广告题材
平面公益广告题材比较广泛，不同的题材所表现的设计风格也会不同。故此，在平面公益广告设计中，要合理地选择广告设计题材，更好地促进平面广告设计风格的发展。另外，设计人员要多角度地挖掘平面广告题材，达到广告的目的。
（二）合理定位平面公益广告风格
对于平面公益广告而言，广告设计风格直接影响到公益广告的发展。作为公益事业的重要组成部分，平面公益广告要想更好地发展下去，应该认真地进行情感定位、努力地增加亲和度。平面公益广告设计风格和设计语言应该亲切感人，体现人文关怀，进而达到广告预期的效果[6]。
四、结语
作为一种社会教育手段，平面公益广告在我国社会的发展过程中具有重大作用。平面公益广告是为公众谋福利而设计的广告，平面公益广告设计题材涉及了社会生活的方方面面，也正是因为平面广告设计题材的广泛性，使得其设计风格存在很大的差异性。为了促进平面公益广告的更好发展，必须合理选择广告设计题材，合理定位平面公益广告设计风格，进而更好地推动社会公益事业的发展。
参考文献：
[1]刘静瑜.浅谈平面公益广告设计风格[J].大众文艺(理论)，2009,(11):79-80.
[2]高云.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].中国报业，2012,(12):143-144.
[3]李春梅.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].流行歌曲，2012,(11):64-65.
[4]董远东.浅谈平面公益广告创意的要素[J].流行歌曲，2012,(14):73-74.
[5]李向东.公益广告平面设计与运用浅析[J].网友世界，2013,(Z3):92.
公益广告的者既可以是媒体、社会专门机构，也可以是企业。而企业的公益广告其实就是一种隐性广告，企业制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。
公益广告商业化不等同于商业广告
公益广告商业化是指公益广告作品的内容中隐含许多商业信息，其广告的制作和过程具有很强的商业化特征，也称之为商业性公益广告。如果说，商业广告推销的是物质形态的产品，那么商业性公益广告推销的则是精神形态的产品，间接地达到企业的物质需要。
公益广告商业化与商业广告的区别。商业性公益广告因其显著的“公益性”博得受众的普遍好感，企业或社会团体为表示其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决，往往借助刊播公益广告这一方式来实现自己的社会理想，在履行崇高社会职责的同时，也表现出极大的商业功利色彩，因此，商业性公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。商业性公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础。商业性公益广告的直接目标是劝导大众遵守社会公德，间接目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。
公益广告商业化与商业广告的联系。商业性公益广告与商业广告并非完全独立。从人文层面上看，商业性公益广告是商业广告的发展；从内容上看，商业性公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家儿童食品企业等。这类隐性商业都在诉求着长远的、深层次的商业目的，给人以潜移默化的影响和独立性。
抛开商业广告的促销性不谈，其本身也具有一定的文化特征和功能。商业广告通过传播商品文化和社会，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，引导受众变革生活方式，而且也推动着整个社会文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。因此我们说无论是商业广告还是商业性广告，无论是以直接还是间接以商业利益为目的，其所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，都是人类物质文化和精神文化的反映。
公益广告的隐性商业价值体现
公益广告的商业化成因。企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志，但企业竞争的加剧及广告市场管理体制的不健全，也为公益广告商业化的出现提供了诱因与条件。公益广告在主体的明确、资金的运作、的细则、媒体的责任等方面无疑存在着不足，这都有赖于国家相关法律法规的出台对其进行严格规范。
2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年国家工商行政管理总局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。
公益广告必须非商业化。但是非商业化的实际操作过程中往往规则模糊，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在公益广告中出现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“球”行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。但如果完全去除公益广告的“商业性”，将使公益广告的制作、刊播失去财政保障，也就是否定了公益广告运作的商业模式，这也是不明智的。无论是在欧美还是在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。
公益广告商业化的隐性表现。对企业广告主来说，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是公益广告进行商业化运作的的必要手段，如果这种传播脱离了隐性方式，偏离了公益主题和公益目的，过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感，结果会适得其反。
公益广告商业化运作的必然。公益广告的商业化运作，使公益广告与企业收益获得了双赢，可以说是各取所需。而公益广告要达到精神、物质的多赢，前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的，而广告成本的提高必然需要一定的资金支持。上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时，中央电视台就提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。目前，我国公益广告的发展面临着多方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。
市场经济下，追逐利益是企业的本能，企业不是慈善机构，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。
公益广告商业化的利弊得失
公益广告适度商业化的正面效应。一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资金保证。公益广告不像商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多时候只将公益广告作为一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。我国公益广告运行机制的核心和主导力量是政府，财政状况、经济发展水平以及国家的宏观调控政策都使得公益广告的投资费用受到了一定的限制。随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足，公益性成了企业文化的重要表现，而企业从事公益活动也丰富了企业的文化内涵。二是工商企业对公益事业的支持是提升企业形象的一条根本途径。我国法律规定，对于工商企业捐助农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设，在税收政策上一直是支持和鼓励的。工商企业对于公益事业的无私捐献也使民众真正感受到其取之于民、用之于民的善举。三是从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。一直以来，诸多社会公益性事业，基本靠政府的补贴维持简单的运转，诸如医疗、交通等其发展严重落后于整体经济水平和民众的要求。政府和社会组织的公益宣传难以根本地解决这些问题，而企业雄厚资金的注入，科学的商业化运作，不仅推动了社会公益事业的发展，更提高了公益广告的整体制作水平，唤醒了社会民众的公益心和参与热情。
公益广告过度商业化造成的负面影响。过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。公益广告必须严格执行商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生制度黑洞。频繁出现这种现象的原因在于部分企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责任感。
具有隐性商业性信息表现的公益广告不等于商业广告，企业正确树立公益广告观念，合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。
参考文献：
1.陶晓波：《隐性广告ABC》，《现代营销(学苑版)》，2005(6)。
2.王秋菊、刘杰：《透析企业公益广告的商业化倾向》，《集团经济研究》，2007(8)。
3.韦梦琦：《论公益广告的商业化运作》，《艺术探索》，2008(5)。
4.王卓：《中国公益广告在“公”还是在“利”》，《南方论坛》，2007(11)。
5.李：《企业公益广告的商业价值》，《商场现代化》，2007(8)。
关键词：公益广告；色彩；象征；通感；肌理
图形、文字、色彩是公益广告设计的三大要素。在公益广告设计中，色彩具有先声夺人的力量，色彩是公益广告中最直接、最有力的表现形式，它可以使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。
1.公益广告的创作
公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告不同于商业广告具有特定的目标受众，它是为公众切身利益服务的广告，因此公益广告是站在社会公众角度去创造启迪，必须通俗易懂，不仅要求广告的传播内容要具有普遍意义，而且形式上要简洁明了，语言要平易近人、通俗易懂。
2.色彩在公益广告设计中的重要性
色彩的运用在公益广告设计中的作用不言而喻。色彩具有迅速诉诸于感觉的作用，它与公众的生理和心理反应密切相关。受众对公益广告作品的第一印象是通过色彩提取的，色彩所具有的艳丽、典雅、朴素等心理感受影响着受众对设计作品感觉。因此，色彩在公益广告作品中有着特殊的诉求力，直接影响着作品情绪的表达。当人们首次接触一则广告时，最先引起其注意的就是作品的色彩，其次是图形，最后才是文字。公益广告色彩设计首先要把握好色相、明度、纯度三要素，其次是对比和调和的基本方法。色彩诱人魅力，主要在于色彩对比的妙用。色彩对比强烈，视觉冲击力会很强；色彩对比弱，易产生协调的效果。公益广告色彩较多使用强烈的对比色调，使主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，从而加深公众对公益广告的印象留存。
3.色彩在公益广告中的表现手法
3.1色彩象征诠释了公益广告的思想性
色彩具有象征性、情感性。由于地域、年龄、文化背景、风俗习惯、生活经历、生理反应等的差异，人们对色彩的感觉有一定的主观性，但是对于色彩的象征性、情感性，人们有着许多共同的感受。首先，设计师必须懂得用色彩来与公众进行沟通，通过色彩的基本性格表达公益广告的设计理念，从而赋予作品设计个性。其次，设计者在运用色彩时，要让色彩突显设计意图，如绿色多用在环境保护的主题设计中，象征着自然、生命、和平，给人以舒畅、安全、朝气蓬勃的感受。最后，设计者要把颜色和公益广告设计思想相结合，并利用数字设计和可变性优势，充分挖掘色彩的丰富性和多变性，使公益作品承载的设计信息和思想情绪更丰富、更广博，从而最大地实现设计者的设计理念。色彩就是个性，色彩就是思想，色彩作为一种设计语言，在公益广告设计领域中所表达的含义是深刻而广泛的，它较之构图和造型更具视觉冲击力，更具抽象性，是公益广告设计的灵魂和精髓。
3.2色彩通感增强了公益广告的情感性
通感是指人不同感官的感觉经验彼此沟通、相互转化的心理现象。所谓色彩通感，就是一种具有联觉性的效应，人们在看到不同的色彩时产生除视觉以外的联觉效应，而这些效应正是引起人们情感变化的原因。色彩主要是一种视觉的表现，人们通过联想和想象，可以表达出听觉、味觉、嗅觉、触觉等视觉以外更多的感受。这种感受可以是具象的，如酸甜苦辣、光滑、柔软、低沉、刺耳等；也可以是抽象的。通感意象是人内心情感在某种条件下与外在事物互通，这种创作融入了设计者的思想、情感、意趣，达到主客体的和谐统一，是更高层次的色彩通感表现。设计师对于公益广告色彩要素的成功把握，引导公众心理感知的方向并做出联想，实现受众与作品之间的信息沟通与情感对接是公益广告活动的重要目标。色彩作为一种手段，色彩通感不单单只是为了画面表达的需要，更深层次是为了强化人内在的综合情感。
3.3 色彩肌理丰富了公益广告表现性
色彩肌理是公益广告表现的一种重要手段，色彩与肌理之间相辅相成。肌理是指物象的表皮及其纹理，可分为视觉肌理和触觉肌理。色彩肌理表达的手段多种多样，可以通过各种工具和材料，如画笔与木棒、颜料与树叶等，在画面上产生的特殊效果；另一种是随科技发展出现的运用新科技制作的色彩肌理效果，如电脑设计、光形成的色彩肌理等。色彩肌理增强了广告形象地作用与感染力，丰富了公益广告表达方式。色彩肌理从形态质感上体现出自身的审美价值，画面的结构表现上也有独特的形式规律，比如秩序规律感、节奏韵律感、对比调和性等等。
广告画面中色彩肌理所存在的点、线、面，纵横交错、模糊清晰、高低突起、光滑粗糙等组织纹理，通过人们感官唤起了的记忆与联想。点状肌理活泼跳跃，汇集视线；线型肌理表达最为丰富，垂直肌理肃穆冷静，水平肌理平和稳定，倾斜肌理动感激情，曲线肌理优美流畅；面状肌理整齐饱满，同时面与面的叠加可产生前后的色彩空间层次，丰富画面的表现力。广告画面的色彩肌理要注意对比、调和的关系。不同大小形状色彩肌理在同一画面中，要有方向、疏密、虚实的变化安排，有对比才会产生视觉冲击，才能充分表现色彩肌理的美。在对比的同时又要注意其画面的和谐统一，可以通过形状、色彩等视觉要素去调和画面。过于和谐统一虽具备秩序感，但又会陷入呆板平淡、单调乏味。因此，对比与调和两者之间应有一个合适的度量关系，在设计上即不因变化而散乱无序，也不因和谐统一而平淡无奇。其中一则森林保护的公益广告，画面中是一片绿色的树叶，将树叶翻起便露出黄色干枯具有裂纹的地面，画面中绿色与黄色、树叶与旱地纹理性成鲜明的对比，均统一在树叶的外形之中，诠释出如果人类破坏森林，我们的环境必将恶化，人类必遭恶果，以此警示人们要爱护森林，保护环境。
4.结语
色彩象征、色彩通感、色彩肌理等表现手法对公益广告创作具有丰富的启示，色彩象征诠释了公益广告的思想性，色彩通感增强了公益广告的情感性，色彩肌理丰富了公益广告表现性。公益广告的色彩设计应简洁明了，独具创新性，以满足受众的心理需求，以情动人是公益广告永恒不变的追求。
参考文献
[2] 彭吉象．艺术学概论[M]．北京大学出版社,2006:382-384．
关键词：地市电视台；公益广告；广告宣传
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）06-0254-01
公益广告顾名思义，就是涉及公共利益的广告，是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，这种广告不以盈利为目的，具有价值引领和社会教化的功能。可以说公益广告对公众生活和社会价值有着重要的作用，播出公益广告是广播电视主流媒体的责任，也是发挥最大社会效益，提高媒体公信力、影响力的重要手段。近年来，临夏州广播电视台坚持正确舆论导向，围绕中心服务大局，打破常规，在公益广告宣传上做了一些有益的尝试，收到了良好的社会效益。2013年以来，临夏州广播电视台对节目进行了全新改版，新增了【临夏晚间报道】、【关注】、【文化临夏】、【河州探宝】、【花儿大舞台】等有新意、接地气、社会关注度高的栏目，同时打破常规加大公益广告播出力度，在各主打栏目前后编排播出公益广告，传递正能量。一是加大公益广告的编辑制作、播出力度，精心策划、编辑制作播出了“四个全面”、“五大发展理念”、“六抓思路”、“精准扶贫”、“社会主义核心价值观”、“环境污染治理”、“安全生产”等字幕公益广告100多条，适时制作播出了“临夏精神”、“民族团结”、“诚实守信”、“遵守交通规则-安全过马路”、“临夏夜景”、“B瞰临夏”、“精彩临夏”等有创意、有新意的公益广告。二是加大“中国梦”的宣传，安排高频次播出了“中国梦-梦娃”系列公益广告。圆满完成了“甘肃省广播电视讲文明树新风优秀公益广告作品”展播工作。三是在自制公益广告的基础上，不断加大与省内外媒体、影视制作公司的合作，引进播出了《歌颂祖国》、《传递幸福》、《安全生产幸福来》、《礼让他人文明和谐》、《平凡岗位乐奉献 共享美好生活》、构建和谐社会、培育社会主义核心价值观等500多条公益广告。公益广告的适时大量播出，极大地丰富了临夏电视台的节目，提升了临夏州广播电视台的影响力和公信力，也为公益广告宣传工作积累了经验[1]。
尽管地市台公益广告宣传工作在制作播出上有了较快发展，但还存在对公益广告宣传工作重视不够、自制的优秀公益广告作品偏少，制作播出公益广告的数量、质量上有待于进一步提高、等问题。而要解决这些问题，对地市电视台来说，在创新中求突破，全面提升公益广告制播水平是做好公益广告宣传工作的必由之路。
公益广告在推动社会主义核心价值观宣传、中国梦主题宣传、精神文明建设、公益事业发展、倡导文明风尚、传播正能量等方面的作用不容忽视。而制作播出公益广告更是广电媒体坚持正确舆论导向、主动承担社会责任的有效举措。地市电视台要在确保公益广告制作播出数量的基础上，要加大创作力度，树立精品意识，抽调精兵强将，建立公益广告制播长效机制，力求创作出更多贴近实际、贴近生活、贴近群众感染力强、传播效果好的精品力作。
1 不断创新，增大公益广告播出数量，在“量”上求突破
要想扩大地市台公益广告宣传的影响力，发挥更好的社会效益，就要抓好增加公益广告制作播出数量这一关键环节，进一步转变固有的思维定式，着力解决黄金时段公益广告播出条数、次数不达标的问题，力争在公益广告条数、次数上都有大幅度的增加。全面提高公益广告在全天电视节目别是19：00-21：30黄金时段的占比，千方百计增加公益广告播出的条数、次数，在原有每天每个频道播出3-4条、2-3次的基础上课逐步增加到6-8条、5-6次，在各频道新闻、专题等主要栏目前后安排高频次的播出公益广告，形成一定的组合宣传优势，从而使“中国梦”、“核心价值观”、“讲文明树新风”“文明家风”等公益广告入眼、入耳、入脑、入心，家喻户晓，使公益广告宣传效应、社会效益达到最大化。
2 不断创新，努力打造精品，在“质”上求突破
质量是公益广告作品的生命。我们要在保证公益广告制作播出数量不减的基础上，力求在公益广告的选题、表现形式、制作技巧上有新突破，力求做到公益广告作品的思想性、艺术性、观赏性的有机统一、完美结合。公益广告作品不是专题片、纪录片，更不是电视剧，不能展开铺陈，而要以小见大，要高度浓缩，浓缩的才是精华。要通过30秒、20秒、10秒这样短暂的时间和精炼的画面，反映出鲜明的主题，传递思想，给人以启迪。因此，一方面要采取派出去、请进来等多种形式，加强公益广告制作人员学习培训，开展业务研讨和经验交流，全面提高专业技能，培养一支政治强、业务精的公益广告创作团队；另一方面要精挑细选，在公益广告的选题、立意、策划上狠下功夫。要深入火热的生活中，以敏锐的洞察力和高度的社会责任感，立足百姓视角，突出地域特色。从群众生活中、从自己身边汲取营养、选取素材，深入挖掘改革大潮中、全面建设小康社会进程中人民群众中涌现的先进典型和感人事迹，精心策划、编辑制作。在表现形式上可采用“文字+声音”、“文字+声音+图像画面”或动漫等不同手法。以优美的旋律、感人的情节、独特的文字、音响和精美的画面，告诉人们倡导什么、赞扬什么、批评什么，“霏霏春雨润无声”，使人们在潜移默化中受到教育和启发[2]。
3 不断创新，在建立健全长效机制上求突破
实现电视台公益广告宣传的社会效益最大化，不可能一蹴而就，而要持之以恒，久久为功。而建立健全长效机制则是地市电视台公益广告宣传得以持续发展的重要保障。地市电视台要把公益广告制作播出纳入宣传工作的总体计划，进行重点安排，抓在手上，落到实处。要在人员少、经费紧的情况下，切实加大在人力、物力、经费上的投入，使公益广告创作在人员、经费等方面得到充分的保障。同时也要与省内外各级电视台、高等院校、影视制作公司等社会力量建立联系，进行广泛合作，引进播出一大批主题鲜明、制作精美、影响面大的优秀公益广告，以弥补地市电视台自身制作力量薄弱、公益广告作品量少质差的短板。地市电视台要不断探索，建立健全公益广告制作、编排播出的内部管理制度，形成奖罚分明的激励机制。同时，还可以通过公益广告创作评优活动、举办公益广告创作大赛等行之有效的方式，激发电视台制作人员和全社会参与创作公益广告的积极性、主动性，从而使地市电视台公益广告的制作播出无论从制作水平、还是宣传效果上都有一个质的飞跃。
在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向 围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”。讲话为我们做好新形势下新闻宣传工作指明了前进的方向。作为主流媒体的地市电视台要主动承担起媒体的社会责任，坚持把公益广告作为党的新闻宣传工作的重要内容，作为广播电视节目的有机组成部分，切实增强做好广播电视公益广告宣传工作的责任感和使命感，主动作为，精心策划，精雕细琢，制作播出一批集思想性、艺术性、观赏性为一体的经得起时代和历史检验的优秀的公益广告精品，以鼓舞激励人们为实现中华民族两个一百年目标而奋斗。
参考文献
关键词：公益广告；社会发展；传统文化；当代生活
【中图分类号】 G206【文献标识码】 A【文章编号】 1671-1297（2012）11-0019-01
从社会学来看，人类社会是在一个客观历史过程中形成的。任何个人都不能离群索居，单独生存。人们只能通过大家共同的协调行动，进行物质生产活动，依靠群体的智慧和力量，来满足社会成员和整个社会生存和发展的各种物质的、精神文化等方面的多种需要。社会学审视公益广告，就是把公益广告作为一种社会现象，研究它和社会生活各个方面的联系，研究它的发生和发展，揭示它在社会生活中的地位和作用，这是一个非常广泛的话题。在这里我们仅就公益广告在当今社会出现的历史必然和社会民族传统的关系以及创作中题材的选择和安排等问题进行初步讨论。
一公益广告与社会发展
公益广告在国内的产生与发展，是任何人都不能以自己主观臆想来决定的，它是我国社会发展的必然结果，在时代召唤下必然产生的。社会发展的本质工作都应该围绕百姓，为大众服务，提供给老百姓在各方面多层次的需求，确保人民群众的法定权利和利益，提升他们的物质文化水准与思想品德涵养程度，确保社会成员的身体心理健全。我们不难理解，经济的发展是为了推进社会的进步，社会发展的根本目的是为了人的全面发展。反之，只要有在各领域全面发展，素质不断提高的人，才能不断提高整个社会文明程度，这样才能为经济持续并高速增长提供必要条件和一个良好的人文环境。经济发展、社会发展、个人素质的提高，此三者互为因果并形成了连锁关系。
公益广告是在一个辩证历史发展环境中应运而生的，以短小精悍、喜闻乐见的广告形式，服务于人民生活，在它的推动下，人民生活质量、大众素质、社会文明水平持续提升，使社会持续向前发展。公益广告直面人民群众，直击当下弊端与不良风气，进行好意劝导与引领，协调关系，建立新的风气，影响社会舆论，以维持社会公德与正常秩序，让社会有序健全的运行，促使社会和自然界和睦的长久的发展，为经济的增长提供了一个优良的生态环境与人文环境，为人民群众营造了和睦的人际关系。公益广告与社会发展两者是完全契合的。社会发展必然导致公益广告的产生。它能反应社会发展水平，反过来又会推动社会的发展，因此公益广告成了社会发展事业中不可或缺的组成部分。
今天，我们处在一个剧烈变革的历史时刻，整个社会快速转型，各种新旧矛盾错综复杂交织在一起。受到市场经济大潮的剧烈冲击，传统价值观念和行为准则都已经被动摇了。而新的价值观念和行为准则尚未建立起来，人们迷惘了。因为心灵无所依靠，许多人心态开始失衡，行动没有了准则而为所欲为，互相冲击，人与人的矛盾增多了，在这种情况下，社会道德才是我们应该从这些题材中开掘出的公益广告的真正内容。公益广告应该以自身独特优势，帮助人们确立一种新的价值观念，提倡全新的行为规范，协调各种人际关系，以适应新时代的社会发展，促进社会健康发展，因为每个时代都会有自己的鲜明特色。我们应该站在时展的至高点鸟瞰社会生活，以宏大宽广的视野来拓展公益广告的内容，才能使公益广告更贴近生活，紧跟时代，具有鲜明的时代特色，强烈凸显时代气息。
二公益广告与传统文化
公益广告的题材第一个就是要明确出发点，而且必须是现实的，然后就是打开选定题材的视野，明白肩负的时代使命。可仅此还不够，还必须把握时代的发展脉搏，预知时代新文化的历史走向，同时还能够弘扬传统文化，这样才能更有效地参与时代的新文化建设。
建设适应新时代需要的文化，必须从实际出发，以民族文化传统为基础，在弘扬民族优秀文化的同时，积极汲取当今西方文化的优良养分，创造一种以往不曾出现过的融合性现代文化，这就是我国现代文化发展趋向。我们的公益广告就应该站在这个制高点上去选择题材，发掘出适合的主题，才能积极有效的参与新时代文化建设。以往制作的公益广告在许多方面已经做到，往后，我们更应该自觉的朝着这个方向走下去。唯有总揽全局，才能有效防止公益广告中类似就事论事，肤浅平庸的弊端。
对公益广告来说，发扬民族文化不单是发掘其内在的文化蕴涵而已，并且还需要用艺术方式、艺术语言体现出来，也就是说传统文化的表达为中国老百姓喜闻乐见的形式。怎样将传统文化与当代公益广告结合起来，建立一种大众喜爱的广告形式？这就需要用与群众审美心理最契合的艺术语言、艺术表现方式去表现新时代生活的新内容，如此才是最容易赢得广大受众的认同和好感的方式。如图3-1《家》的公益海报，图中主要是以“家”的变形为主要内容，将“家”字的其中的笔画换为台湾地图，寓意台湾和大陆为一家，期盼大陆和台湾的统一。图片寓意深刻，创意新颖，图中是以传统书法字体为主要设计元素，画面充满了文化气息，是一幅评价很高的公益海报。
三公益广告与当代生活
我国公益广告从上个世纪80年代起步至今，已有近30年的发展历程，期间经历了萌芽期、形成期和发展期，对公益广告的理论研究也在逐步深入。但从目前我国公益广告的发展的情况来看，并不尽如人意，与社会经济迅速发展的需求存在较大差距，与政府、社会、公众对它的期望也相差许多。笔者通过近些年对公益广告活动的关注和研究，认为在以下五个方面存在的问题较为突出，并由此提出相应的改善建议。
一、将公益广告纳入我国广告法律体系的调整范围，明确公益广告的法律地位
公益广告要想发展，必须具备一定的法制环境，我们现行的《广告法》是1994年颁布实施的，其限定的调整对象和范围是商业广告，并不包括公益广告，这不能不说是一个严重的缺失。所以，将对公益广告纳入整个广告管理的法律体系中是首先要解决的问题。
对此修改，建议有两个途径：
其一是做彻底的调整，即在《广告法》中明确公益广告属于其调整范围，使《广告法》的第3条和第2条相呼应，并且在其它法规和规章中予以具体规范，形成一个对公益广告监管的完整法律体系。如：商业广告与公益广告应有明显标志性区别条款；公益广告视应同公益捐款享受免税待遇；禁止公益广告与商业广告混淆，有违法行为则广告经营者和者要承担法律责任等等。
其二是另行制定《公益广告管理办法》。建议广告行业管理部门完善公益广告管理规章，为公益广告完善的运作机制提供法律依据，用法规来规范媒体、广告公司、企业等主体的行为，将公益广告纳入规范管理轨道，形成公益广告长效运行机制。
由此，不仅使对公益广告的管理有法可依，又可以解决多年来公益广告主管机关归属的问题。当公益广告纳入《广告法》的调整范围后，则工商行政管理局即是法定的公益广告监督管理机关，这将进一步解决目前对公益广告多头管理、令出多门、职责不清的问题，更有利于规范公益广告的发展。工商行政管理局是我国广告管理的主管机关，多年来依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导，近些年国家工商局签发的多个文件中也提到公益广告的管理和发展问题。
因此，在《广告法》即将修改之际，建议增加有关规范公益广告的条款，明确公益广告的法律地位及主管机关，减少公益广告发展的障碍，发挥公益广告服务社会、凝聚民心的作用。
二、学习借鉴美、日等国的做法，创新公益广告事业发展机制
我国现有的公益广告运作模式是政府主导型模式，即依靠政府部门的支持和行政手段的执行，政府一直处于公益广告活动中的主导和统领地位。如由政府部门选择和确定公益广告活动的主题，其他参与者媒体、社会组织、企业等都处于被指导的位置。由于公益广告各方参与意识淡漠，使公益广告的策划、创意和传播目前还处在一个较低水平上运作。这种低水平的具体表现是：指令性多于自发性，盲目性大于计划性，精品不多，因而传播效果受到影响。因此，对现有政府主导的公益广告运作模式的改革势在必行。就目前来看，可以借鉴国外公益广告的一些做法，结合我国的现实状况，找到较好的公益广告运作模式。
美国的公益广告主要采用的是社会主导型模式，即以社会民间团体作为主要导向和力量的公益广告运作模式。美国的社会民间团体很多，有些民间团体有较大的声望和影响力，募集公益广告的运作资金相对容易，且全社会对公益广告的认同度较高，有较好的社会基础。如美国广告委员会，其广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助，一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，公益广告得以顺利播放。
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，如日本广告协会（AC Japan）是目前最大的社会义务服务广告团体，是日本公益广告运作的核心。截止到2009年底，日本广告协会有1200个资源社团成员组成，包括：媒体、广告公司、商业机构等，每年协会从关注民生、回馈社会出发，举办多场不同主题的公益广告活动，全部由其组织成员承办，由专业公司进行相关数据、收集和分析，由广告公司会员承担广告创意和制作费用，媒体也会对协会制作的公益广告免费提供版面和刊播时段。这样一种以企业为主导力量运作公益广告的模式，被称为企业主导型模式。由于日本广告协会活动经费全部来自成员的会费和赞助，未接受政府的资金援助，因此公益广告诉求主题与社会热点问题息息相关，公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众，传播效果十分出色。
韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国的公益广告事业是在负责韩国所有广播电视媒体广告经营的韩国放松广告公社带领下展开的，它为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。韩国只有电视媒体可以无偿，其他类型媒体都是以价格折扣的形式有偿。韩国公益广告协议会每年通过实施“公益广告主题国民民意调查”，确定年度公益广告主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告公司制作广告片，经过试映才会。此外，该协会还在每年举行两次调查，获得公益广告效果的反馈。
以上三种公益广告的运作模式各有特色和利弊，也有适用的社会条件，从我国的现实情况来看，不能完全照搬某一模式。如目前我国非营利机构力量相对薄弱，在民间募集资金也有较大困难，所以很难完全像美国一样采用社会主导型模式开展公益广告活动；企业主导的公益广告模式，要求众多企业有强烈的社会责任感，能够主动支持、投入公益广告事业，而目前大多企业的公益意识还不足，采取这样的模式还不具备相应社会的条件，实施起来也会面临较大的困难；以媒体为主导的模式，虽然能够较好地传播公益广告，但媒体在对公益广告的策划与创意方面的专业性和执行力方面，显然与专业的广告公司是有着一定的差距，很可能使公益广告的策划与创意水准受到影响，这 对于公益广告的传播和认知效果也是极为不利的。
基于上述的分析，结合我国目前的实际现状，笔者提出以下我国公益广告运作模式的发展路径思考：
首先，要肯定政府主导型模式在当前公益广告发展中的积极作用，此模式还要延续相当一段时期，以保证我国公益广告事业的稳定持续地开展。
其次，借助中国广告协会，或于2010年成立的全国公益广告创新研究基地这样的社会组织机构开展公益广告活动。中国广告协会成立于1983年，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性社会团体。目前，在全国各省、自治区、直辖市等地方广告协会单位会员51家，单位会员600余家，个人会员400余名，以及15个专业领域的分支机构。以中广协现有机构的力量和影响力，就可以担当起公益广告活动的组织工作：征集公益广告的主题，寻求协会成员及社会、企业、机构的支持和赞助，建立公益广告的效果评估体系等。这样就可以逐步实现从目前的政府主导型向社会机构主导型的过渡，并最终建立起完备的公益广告运作机制。
当然存这其中，政府的引导作用仍很重要。政府应当加强对公益广告活动的宏观管理和政策引导。在资金保障、法制建设、激励措施、监督管理等方面研究建立和完善相关措施，通过宣传提高社会参与公益广告的意识，提高广告主体对公益广告的贡献度，推动公益广告的发展和规范运作，形成公益广告可稳定、持续发展的长效机制。
三、整合政府、媒体、企业等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力
公益广告除了有党和政府各级部门的大力倡导和推动外，与媒体、企业、广告人及社会大众的努力分不开。
媒体的传播是公益广告得以发展的重要环节。媒体是公益广告信息的传递者，对公益广告的发展发挥了重要的推动作用。我国的主流媒体包括人民日报、光明日报、经济日报、中央电视台和中央人民广播电台等。主流媒体直接接受党和政府的领导，是党和政府管理社会进行宣传的喉舌，这样一种关系非常有利于媒体对公益广告活动的推进作用。例如，中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任，发挥着引领电视媒体发展方向、引领健康舆论的功能，这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求，对公益广告的重视就突出体现了中央电视台部级传媒的责任与品质。自1987年开播公益广告栏目以来，20多年来中央电视台持续投入公益广告的创意、制作和播出，一直是战斗在公益广告活动的最前沿，成为最有影响力的媒体。
在我国历来不乏热心公益活动的企业，同时各类公益活动也需要企业的积极赞助和参与。在80年代开展的“修我长城，爱我中华”活动，90年代开展的“希望工程”，2008年的“《众志成城抗震救灾》大型赈灾义演”中，都有企业的支持和参与。1999年，著名爱国人士李嘉诚先生联合中央电视台推出了“知识改变命运”系列公益广告：广告分40集，每集60秒，每集都是一个故事。通过各个层面的人生变迁，诠释“知识就是力量”、“知识改变命运”的主题。企业是公益广告活动的重要参与者。
为了鼓励社会力量积极参与公益广告活动，要整合政府、媒体、企业和个人等多方社会资源，为公益广告的持续发展提供动力。例如：由政府部门明确规定各类媒体都有公益广告的责任，广播、电视、报纸、刊物、互联网等广告媒体要按照商业广告总量3%的比例，用于免费传播公益广告；企业和个人制作、公益广告可以相应减免税收；广告公司从业人员制作公益广告可以署名，增加他们在业内的影响力等等，鼓励更多的广告经营单位和人员参与公益广告活动。在国外已经形成这样一种意识，企业、个人参与公益广告的多少，是企业社会价值的体现，是人素质高低的体现；这种意识非常有利于我国公益广告活动的开展，是值得推广和加强的。由此，以政府为主导，社会组织为主体，媒体、企业、个人积极参与，组织活动规模化、广告主题系列化的新型公益广告运作模式，可以保障公益广告事业稳定的发展。四、多渠道筹集公益广告发展资金
公益广告是一个高投入，短期内少回报或者是无回报的活动，所以长时间让热衷于公益广告事业的媒体、企业赔钱做公益广告是不现实的。首先建议政府部门建立国家公益广告发展基金作为开展公益广告的专项资金，专款专用、统筹使用，发挥政府资金的最大公益广告宣传效应。其次，建议采取市场化、多渠道的公益广告融资方式，通过企业赞助、公开竞标、公开拍卖公益广告的所属权等方式筹集资金；建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使得集资活动经常化、规划化、法制化，并建立起完善的社会监督机制。有了较为充足的资金，就可以加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准，强化公益广告的影响力和感染力；改变目前我国公益广告主题缺乏创新、制作水平不高、表现手法较单调，难以引人兴趣和思考，难以实现应有的社会效益的现状，最大限度实现公益广告的社会效果。
五、推进公益广告理论研究
研究公益广告是一个世界性的课题。由于社会制度和政治体制的差异，世界各国对公益广告的管理模式和运作方法各有不同，对其定义的理解和发展的进程也各有千秋。我国对公益广告的理论研究刚刚起步，有很多课题需要深入探讨，也要借鉴外国的研究成果和研究方法。
虽然这些年政府对公益广告投入不少，做了很多公益广告，但精品少，效果不突出，与我们对公益广告的研究不够有关，毕竟公益广告的发展仅有二十来年的时间。所以，要鼓励开展公益广告学术研讨和公益广告作品评优工作，支持公益广告创新研究基地的建设，拓展研究思路，搭建学术交流平台，开展跨学科跨领域综合研究；建设中国公益广告资料库，系统收集、整理中国已有的公益广告研究成果，收集世界各国经典的公益广告研究成果，提高公益广告的创意水平和制作水平，对公益广告精品设立重奖，推动公益广告事业的发展；同时，应注意中国公益广告作品及科研成果的国际化，努力在世界范围内发出中国人自己的声音，提升中国公益广告研究的开放性和先 进性，展示良好的中国形象。
综上所述，尽管我国现今公益广告的发展还有许多不尽人意的表现，在发展过程中不可避免地会出现一些问题；但瑕不掩瑜，公益广告存在的问题并不能掩盖公益广告在精神文明建设、提升中国在世界上的形象，以及在促进社会经济发展等方面所发挥的积极作用。本文通过进一步对公益广告发展的研究和探讨，从我国公益广告运作模式改革的路径等五个方面，提出完善公益广告事业的构想。我们相信公益广告将随着我国经济的进一步发展再次迎来新的发展机遇，在国家政策和法律的支持下，通过改革使我国的公益广告在整体的水平上有一个明显的提升，公益广告将获得快速、持久的发展。
参考文献
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关键词：公益广告；创意；路径选择
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
原标题：中国特色的公益广告发展探析
收录日期：2012年3月14日
中国的公益广告从1986年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其他广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐，并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如，在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看，大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。
公益广告最早出现在20世纪四十年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。
（二）公益广告的作用
首先，公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式。借助创意设计、制作技术和媒介传播的优势，通过公益广告进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，道德水平提高，最终使人们的道德行为更加规范，价值取向更加高尚，从而达到促进社会主义精神文明建设的目的。十几年来，通过广泛开展“中华好风尚”、“自强创辉煌”等一系列全国性活动，公益广告对帮助人们树立自强不息、奋发向上的精神风貌，对促进社会风气的好转，发挥了积极的作用。
其次，公益广告是促进社会经济协调发展的有效手段。实现社会和谐发展，需要和谐稳定的社会环境和良好的自然环境，需要社会经济的协调、稳定与可持续发展。中华民族优秀的传统美德和现代科学技术的发展，都要求我们注重保护自然、保护环境、节约资源，做到人与自然、人与社会的和谐统一。而公益广告恰好可以为这方面作好宣传，发挥其促进作用。
二、我国公益广告发展现状
（一）我国公益广告发展现状。公益广告在我国有几十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。
一方面国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充；另一方面由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。
很多企业对公益广告的认识远远落后予对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。
（二）我国公益广告发展过程中存在的问题
1、区域经济发展与公益广告创意的不平衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。我国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、手段都明显高于经济不发达地区。经济发达地区激烈的广告竞争氛围，也印证了“经济越发达的地区广告创意水平越高”的论断。
2、企业家的公益意识与市场。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以，企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢？
时间已经进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营、集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争――企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益、认真塑造自己的社会公益形象、取之于社会用之于社会、求得社会的认同和好感、和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。
3、公益广告形式、地域不均衡。经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志；国内各主要城市、省会的街道上都有路牌、灯箱、标牌、电子屏幕、霓虹灯；还有可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等，以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告媒体已经组成了一个有机网。但是，综观各类媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市较多，中小城市量较小。在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影，这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。
三、发展中国特色公益广告的路径选择
公益广告是继商品广告之后，为形成具有积极意义的社会风气或宣传某种新观念而出现的。制作一条好的公益广告，在效果上更能有效地扩大企业的知名度和美誉度，树立企业关心社会公益事业的良好形象。因此，随着社会的不断发展，公益广告将比商品广告更能迎合公众心理。发展公益广告事业，应在以下几方面作出努力：
（一）公益广告要有新的创意。公益广告要能常做常新，不能总是老调重弹，否则，久而久之，人们习以为常，也就不会引起足够的重视。近年来，在山东威海市区的广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，这比起那些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等标语所带来的效果要好得多。规范社会行为，倡导文明新风，是我们每个公民义不容辞的责任，也是公益广告的神圣职责。
（二）吸引更多的商家共创公益广告的前程。如今，越来越多的企业和商家乐于参与公益广告的制作和，并将此举视为树立形象、传播声誉、扩大影响的公关手段。虽然公益广告不能直接推销商品，不能给广告主带来直接投资回报，但是它却推销了广告主及其品格。懂得市场竞争之道的企业和商家都深知，未来的竞争很大程度上将是形象的竞争，经营者的品格是形象系统中的关键要素。不管企业对公益广告出于何种需要，有一点是毫无疑问的，那就是借此寻求建立全新的企业形象，扩大自身在社会上的知名度和美誉度，不断积累企业的信誉值和无形资产。
广东南海市荷村水闸决堤后，洪灾严重，3万军民日夜奋战于抗洪抢险第一线，佛山市一家广告公司马上组织设计人员加班加点赶制公益广告，第二天开始就在《佛山日报》上连续，向抗洪军民表达了真诚的慰问和谢意。人们看到，中央电视台播出的公益广告，把握了有关下岗再就业必要性的宣传精神及舆论导向，避免了空洞的说教，以情动人，以理服人，使大家想看，爱看，看后记得住，受教益。毫无疑问，这些公益广告既使社会公众受到启发和鼓舞，也使广告主或广告者的知名度和美誉度得到了提高。各级政府及有关部门应采取有效措施，因势利导，充分调动广大商家的积极性，更好地促进公益广告事业的发展。
（三）加强领导，精心组织，把公益广告活动有效地开展起来
1、充分重视，加强领导。各级广告监督管理机关要从讲政治和加强社会主义精神文明建设的高度，重视公益广告活动，并将其作为工商形象建设的一项内容，摆上工作日程。要明确专人负责，加强对这项工作的宣传、指导和协调，及时帮助解决工作中遇到的问题。广告主、广告经营者和广告者，要把公益广告作为应尽的公益义务，视其为精神文明建设的重要表现形式，高度重视，积极参与，并把这项活动的开展与广告从业人员的职业道德教育和政治业务素质的提高结合起来，努力向社会奉献高质量的公益广告作品。
2、精心组织，狠抓落实。广告监督管理机关要精心制定公益广告实施方案，明确提出公益广告数量和质量的要求，并做好广告主、广告经营者、广告者参加公益广告活动情况的考核，确保数量落到实处，确保公益广告的宣传效果。广告经营单位要选用最优秀的创作人员投入到公益广告的创作工作中，在创意、设计制作等各个环节上精益求精，保证公益广告的质量。
公益广告的多少常常是衡量一个国家国民素质优劣、社会文明程度高低的标志之一。所以，它应得到社会的高度重视。公益广告是非商业性广告，目的在于传播有利于社会进步的思想观念。公益广告制作和的本身，又是广告界的社会公益活动，体现了广告界的奉献精神和社会责任感。开展公益广告活动的过程，也是广告从业人员自己教育自己，升华道德情操和敬业精神的过程。进行公益广告宣传，无疑是一项高尚的事业。
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【关键词】分类广告 广州日报 公共利益 社会价值
报纸广告与报纸的发展息息相关，其中分类广告早在民国时期就登上了中国报纸的舞台。
1920年6月23日，《大公报》发表声明《广告改良之广告》，其文中宣称“报纸上的封面广告，地位最好，价钱也最贵，从来都被有钱的人独占了，平民要想利用，终是限于金钱。不能如愿。现在本报为公益起见，要想把这习惯，叫社会上无论何人可以出最少的钱登最好地位的广告，真有一本万利的好处。从七月一号起，把封面地位腾出专登和社会关系最密切的小短广告，实是中国报界破天荒的创举。”①
《大公报》的这则历史性的声明极有远见的一语点破了分类广告的几大特征，即编排简单；价格低廉；贴近大众生活；具有社会公益性。
《大公报》在历史的波澜中重获新生，其开辟的“小广告”（即分类广告）模式也流传了下来，并日益欣欣向荣起来。而《广州日报》则是其中的佼佼者。根据CTR媒介智讯广告监测公司及另一权威第三方监测公司尼尔森网联的全媒体广告刊例监测的数据显示，2012全年《广州日报》的刊例广告收入再次稳居全国报纸媒体第一。《广州日报》自1994年以来已连续19年广告收入位居中国平面媒体第一名。②
一、分类广告在报纸竞争中的优势
分类广告之所以大行其道，在于分类广告是一种按需广告。这是分类广告同其他形式广告的根本区别。分类广告浏览者会带着需求主动寻求自己需要的分类广告类项。施拉姆曾这样描述其直接效果“家庭主妇像浏览新闻版的标题那样浏览商品广告”。
市场调查显示，在阅读广告的受众中，约65%的人群会跳过工商广告，而分类广告却有一批忠实追随者，而且阅读分类广告的受众平均停顿在一个版面上的时间为7分钟左右。受者对分类广告的忠诚度以及在版面上的停顿时间，为报纸发行和报业发展分类广告提供了广大空间。③
综上所述，拥有主动选择权的浏览者在阅读报纸时，分类广告会以其低廉的信息获取成本优势和对消费者需求的贴近优势获得读者的青睐。分类广告所浓缩的巨大信息量，已为报纸读者所看中。
二、分类广告的新闻性
作为报纸的一个有机组成部分，分类广告同时也具有丰富的新闻价值。徐宝璜在《新闻学》中如此叙述分类广告的新闻性，“分类广告，即将几种最普通之广告……各为一类，聚于一处刊登。此种广告，实乃小型新闻。”
从新闻的五要素来看分类广告，会发现分类广告拥有新闻的诸多特征。
第一，时新性，即客观事实发生的新近性与事实内容的新鲜性。《广州日报》作为日报，其分类广告的有效诉求时间不会超过24个小时，据调查显示，分类广告80%是在刊登当天发挥作用的。④良好的公信力和高效的广告制度保证了分类广告的不断更新，确保广告内容紧随市场需求变化。
第二，重要性，即与人们利益的相关性。广州地区地处我国改革开放前沿，2011年广州地区服务业增加值占GDP比重超过60%、居全国大城市第二位，现代服务业增加值占服务业增加值比重超过60%，服务业对经济增长的贡献超过60%。活跃的经济活动必然伴随着对信息交换市场的极大需求，分类广告所营造出的“信息的大市场”对社会经济的相关性由此凸显。
第三，接近性，即新闻事件与读者在空间、心理等方面愈是接近，就越值得报道。《广州日报》在分类广告的分类上，采取了按地区分类和按内容分类的几种编排方式。以2012年12月4日的《广州日报》为例，其分类广告按照地区分类可划为佛山、东莞、花都分类广告等，从地域上契合受众。按照广告内容可以划分为旅游、求职、教育、美容等板块，从需求方面契合受众。
新闻价值的另两种要素，即趣味性和显著性，在分类广告中体现尚不明显。因为分类广告本质是一种商业信息，其内在特点为多变、零散、实用，所以在进行文本处理时广告主会不自觉的要求广告文本的处理方式必须符合经济核算的要求，即考虑如何用较低的费用获取必需的信息。⑤以上因素束缚了分类广告的文本表达方式。
综上所述，我们可以看出，分类广告其无可比拟的付出/回报优势，以及在时新性及贴近性上不逊于新闻版的信息优势，才是分类广告赖以生存的法宝。
三、分类广告在构建意见平台中的作用
1、兼顾公共利益和商业利益
分类广告因为其信息优势和极大的便利性在报纸上占据了一席之地，它的蓬勃发展，不仅促进了报纸商业利益，也在更深层次上发掘出了报刊的公共服务价值。
通常，我们把经济利益和公共利益放在对立面，认为在追求经济利益的同时，公共利益必然受到损失，这种说法是有失偏颇的。
在市场经济条件下运作的新闻产业，自身已然成为市场博弈游戏的一部分，但是却背负着沉重的公共压力。每一个具体的新闻媒介机构是依靠支持它的特定受众群体而获得生存机会的。在一个充分市场化的机制下，社会普遍的观点和利益则是通过社会全体媒介机构的共同努力而得到平衡和满足的⑥。在充分自由竞争的条件下，社会公正应当是不同社会团体组织百家争鸣，形成合力之后的结果。
古典经济学认为，自利是人类一切经济活动的动机，个人对财富的追求同时也促成了国家的普遍富裕，人们的自利动机驱动着经济活动的发生和发展，而自由放任和竞争又造就了经济活动的内在秩序以及个人和全社会的共同富裕，同时也生成了人类共存的美好道德。
从自由主义市场经济理论来分析报纸分类广告模式的运作，我们可以看出，分类广告的运作模式恰恰暗中契合了自由竞争，开放公平的市场原则。
2、实现广告的公共价值
自由市场能否运作，其主要前提在于平台是否完善，只有在拥有完全自由竞争的前提条件下，交易双方才可能通过竞争交易和讨价还价博弈实现均衡。⑦因此，平台构建的成功与否直接影响着观点自由市场的实际效果。
在实际运作中，《广州日报》在平台构建上一直不遗余力打造便民服务平台。从广州日报分类广告的经营模式来看，《广州日报》从“提供咨询—承接—制作—编排—发行”五个环节为广告主提供优质服务。
在提供咨询环节，广告主拨打《广州日报》广告查询热线，就可以得到大分类广告产品价目表、发行版面读者状况资料等。这大大降低了广告主的资料搜寻成本。
在承接环节，《广州日报》为广告主提供了门市和广告公司两个主要的渠道，而且“市内两小时内免费上门办理”、“风雨无阻，快捷如一”。
同时，广告主可以在《广州日报》大洋网上开展预订业务，也可以在广州各地铁车站的富士网络冲印店办理刊登手续。在制作环节，广告主将得到《广州日报》专业化的创作指导。在编排环节，《广州日报》在编排技术上力求醒目美观，以引起读者注意及阅读。
在发行环节，《广州日报》通过专职投递人员、广大个体报贩和自动售报点、大洋文化连锁店等发行渠道，实现了报纸的无盲点覆盖。有效的发行工作，使信息传达到了读者手中，保证了宣传效果。
3、带来广泛的社会效益
《广州日报》从平台构建开始，就为分类广告的发展打下了良好基石，从信息的传播角度上看，通过广泛的信息覆盖和海量的信息存量，成功塑造了一个观点的自由市场。
而信息市场的繁荣更是给读者获取生活服务信息带来了极大的便利。从读者的角度而言，读者不仅能从报纸大分类广告中获得自己期望的信息，而且所获得的同类项信息具有可选择性，分类广告俨然已经具有了生活信息服务平台的性质，从而使报纸的公共服务职能在信息市场的繁荣中得到了充分的实现。在分类广告的繁荣中，体现了文首《大公报》所登《广告改良之广告》一文中所宣扬的公益理念，即以低廉的价格，周到的服务，提供给大众一个低成本，高效率的自由刊登个人信息，获取所需信息的公共空间。
如果说分类广告的发展给报社带来的是经济效益，那么对社会而言，这一公共交流平台的构建则蕴含了更深远的社会效益。
参考文献
①孙会，《〈大公报〉广告与近代社会（1902-1936年）》[D].河北师范大学，2009
②陈雨，《看〈广州日报〉分类广告产品的营销策略》[J].《传媒观察》，2003（2）
③张星，《分类广告，报业经济的又一块沃土》，《美国新闻传播学评论（CJR）》，2007（1）
④陈雨、谷虹，《〈广州日报〉大分类广告经营策略研究》[J].《新闻大学》， 2004（4）
⑤王启业，《21世纪商业信息资源及其管理的特点》[J].《商业研究》，2001（6）
⑥柯泽，《论自由主义新闻业生存的市场逻辑》[J].《浙江大学学报（人文社会科学版）》，2008（5）
⑦何晓星，《平等与效率关系的数理经济逻辑——基于完全自由竞争的前提》[J].《河北经贸大学学报》，2011（3）
