（一）郴州民间工艺美术郴州民间工艺美术
是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。
（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）
1.为平面广告设计注入新的设计灵感
传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。
2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体
郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。
3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充
从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。
二、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用
郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。
（一）平面广告设计教学中如何应用郴州民间工艺美术
1.情感的继承
平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。
2.造型的借用与发展
郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。
（二）理念的创新
郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。
1.郴州民间工艺美术传承的创新
在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。
2.平面广告设计形式与内容的创新
在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。
3.郴州民间工艺美术融入平面广告设计
（一）教学观念与教学模式陈旧
在社会经济、信息与科学技术迅猛发展的浪潮中，使中国当代广告业进入了前所未有的发展时期，如今的广告已经不再只是以往传统的媒介传播载体与形式，成为融汇其他知识、数字媒介以及信息科学等领域进行交叉整合的大众传播。在这一巨大变革的趋势下，教育意识和观念是否也随之改变了呢？平面广告设计是广告学和视觉传达设计专业的主干课程，是融汇多学科知识和能力等多元化交叉的一门课程。所以，教师首先应具有先进教学理念和超前的意识，要与时俱进。传统的、陈旧的教学观念和教学模式已经不能适应当前的社会形势和广告行业的发展。目前有很多所学校还在延用多年不变的课程大纲，教学观念落伍，教学模式单一，教学内容陈旧。没有结合当前社会发展对艺术设计人才的需求更新课程大纲和教案，封闭式教学。教师的教学理念落后，更谈不上意识的超前，不了解广告行业发展现状，脱离现实，缺少探索和实践，没有真正给予学生正确的创新思维和能力的培养，学生综合能力差，就业后难以适应相关工作。因此，更新教育理念和改进教学模式成为当今教育工作者不容忽视、刻不容缓的义务和责任。
（二）教学模式单一
目前平面广告设计的课堂教学模式陈旧单一，一言堂讲授形式仍在沿袭，纸上谈兵，缺乏实战。课堂上只讲授书本知识，课堂缺少互动，下课前布置学生作业，导致学生不会思考，更不善于提出问题，沟通和实践能力弱。在教学内容上，没有设计思维方法训练的环节，更没有结合市场和企业实际设计项目训练学生，不做市场调研，导致学生闭门造车，形成了学生不懂市场规律，不了解产品和消费心理，产品定位和诉求不明确，没有广告策划和创意方案，只会盲目地上网寻找图形素材，再用电脑软件拼贴规定的广告版面上。前几年还有不少学生用绘图软件绘制图形和设计，现在学生直接上网下载“现成的”图形素材“拼凑”，作业就这样“交差”了。谁也看不明白这些“广告作业”在宣传什么主题，诉求什么商品，看起来像是一幅装饰画，因为这些图库内的“素材”图形不规范、更缺少艺术性和审美性，没有真正清晰地传达出广告的主题和有价值的信息。
二、明确目标定位势在必行
为什么我们的学生毕业难以适应社会，我们有没有反思教育出现了哪些问题，一定是培养目标方向出现了偏颇。那么社会需要的是什么样的设计人才呢？他们需求的是具有创新思维、良好的心理素质、文化与专业素养、实际动手能力、语言表达能力、独立决策能力、与人合作和社交沟通能力、吃苦耐劳精神的复合型人才。我们是否根据社会对人才的需求制定教学目标和培养规格呢？本人结合社会需求和在教学大纲的基础之上，从多年的教学实践与积累中，归纳出平面广告设计课程教学目标和培养规格。1.教学目标：使学生能通过广告的基本理论和创意思维方法的训练和学习，在市场背景下，经过调研、分析，策划，创造性的独立完成广告创意与设计。2.培养规格：注重专业能力、审美能力、沟通能力、策划能力、创新能力以及实践能力的培养。3.培养模式：注重互动式课堂教学与实习、实训和创新等多元化教学模式相结合。一是理论讲授与课堂实践密切融合，二是除了研究性课题外，结合社会、企业的项目课题进行实践训练，为学生积累就业经验。只有明确教学目标和定位，才会在课程大纲中具体体现其平面广告设计教学的核心和知识体系架构。
三、多元化教学模式下课程设计的探索与实践
（一）多元实践项目引入课堂
将企业项目引入课堂，学生通过以实际的企业的品牌为课题选项，走出教室对其进行市场调查、分析研究、广告策划与定位、创意方案设计等模拟训练环节。这些真实的项目来源可以从多个渠道获取调研信息，比如让学生可以从网上搜寻企业品牌的背景资料，也可以在商场或实体店获取一手相关的商品信息资料，还可以通过参与某些经老师认可的广告设计大赛，要求是这些大赛一定要具备真实完整的市场背景资料。项目式课题训练是一项实战性课程改革，是较为全面地培养学生综合能力的多元化教学实践，锻炼学生的社会实践能力，训练学生的表达能力，让学生走上讲台模拟与广告主对话，阐释自己的策划和创意方案。不仅让学生在课题实战中了解商业广告产生的整个流程，更重要的是培养了学生的创新思维能力、自主能力、团队合作能力以及沟通能力。
（二）多元思维方法训练
大学教育宗旨应该对学生授之以“渔”，而不是授之以“鱼”。有很多大学生就业后不到两年的时间就感到知识已经“透支”了，很明显，这些学生在学校的学习期间所接受的教育只是传授了一些基础专业知识，而没有传授给学生掌握知识的能力，知识是须要不断更新的，特别是学习广告设计，需要掌握正确的思维方法才能创作出优秀广告设计作品，而且，单一的思维模式难以应对复杂的设计现象，综合的思维才能满足设计对思维的要求。清华大学博士生导师高中羽教授在《启动自己》中提出：“思维的重要功能是对头脑中保持的经验进行改造，按新样式组合起来，当然这不是简单的机械性组合，参与到新关系中的个别思考发生着变化，同别的思考结合为新的伙伴关系，形成新思考，思想的新复合常常具有创造性意义。”设计思维需要新观念、新组合，各种设计思维互为影响、互为交叉，呈现出动态的、多元的设计风格和样式。所以，要教会学生如何掌握自主学习的能力和多元思维方法，才是真正做到了“授之以渔”。由此可见，思维方法训练是课堂教学的一项重要学习环节。以平面广告设计课堂教学为例，将发散性思维方法结合广告创意主题进行训练：以广告创意主题（诉求点）为发散中心点进行放射性发散多个语义点，这些语义点可以文字表述也可以图形表达，一名学生可以在一节课内发散出几百个语义点，也可以图文并茂，绘制出一幅或多幅发散联想图，这个发散图就像是一颗茂盛的大果树，每一颗果实就是一个语义点，然后将这些语义点与广告主题相关联，就像嫁接果实一样，生长成一颗全新的果实，这个新的果实就是一个全新创意点，这就意味着一幅发散图可以产生无数个广告创意。这一训练方法有效地拓展了学生的思维，并可快速获取多个具有原创性的好点子，轻松掌握了广告的创意思维方法。
（三）构建多元知识体系
平面广告设计涉及多元学科知识，比如与社会学、文学、市场学、艺术学、设计学、消费心理学、信息传播学以及媒体技术等都有着密切关联。而该课程的课时量有限，不可能一一讲述这么多的知识内容，因此，在课程设计过程中，尽可能将这些学科知识融会贯通在讲授内容中。比如广告中的文案撰写就与文学、市场学和消费心理学有直接的关联，广告的策划定位与上述八个学科都有关联，广告设计与传播更需要艺术、设计学、信息传播学以及媒体技术等学科知识的支撑。所以，该课程教学的理念既注重学生的理论知识的学习，更强调学生的动手实践能力的培养。
（四）多元化表现
随着时代进步，信息化社会和新型媒体技术的快速发展，艺术设计已经进入了前所未有的多元发展时期，设计表现的语言不再是单一的方向，而是成为交叉性和跨界性的整合设计，具有开放性和融通性。无一例外，平面广告设计的表现和传播形式也应具有多元化，传统的平面表现形式和传统媒介已经不能满足时代的需求，“平面”不再“平”了，二维的转变为三维的，或是两者结合，静态的与动态结合，甚至是互动式的，并且呈现出多种视觉传达语言，依附的介质和载体也呈现出多样化了，不仅仅是传统的纸质媒介，还有视频影像的（包括网络、手机）、不同材料（如纺织、金属、玻璃、塑料、石材等）上喷绘的，LED、全息摄影、立体造型的广告等等。另外广告作品的绘制手段更是丰富多彩，现在学生最喜爱的表现手段就是用电脑绘图软件制作广告，其次就是手绘表现了，虽然手绘是最传统的绘制表现手法，但是在电子时代盛行的今天，手绘却以它具有鲜明的原创性而深受老师和专家的认可。因为手绘的方式也很多样化，比如可以采用素描、水彩、蜡笔等绘画形式，也可以采用手工艺如拼贴、剪纸等表现，还可以运用上述表现手段相结合进行综合性的表现。
四、结语
（一）画面平面化处理手法
中国画的基本特征是布局平面化，不同于外国画的立体画面感，中国画的韵律节奏感通常都是通过点、线、面进行表现，这种手法不受时间、空间的限制，可以将不同时空的事物表现在同一幅画面中，通常以长卷的方式表现出来，给人以震撼，例如，北宋画家张择端的《清明上河图》，这幅画采用俯瞰的手法在二维空间中表现出气势蓬勃的意境，作品中每一个人、事物的形、神都活灵活现的跃然纸上。现代平面广告设计也局限于二维空间，这就是两者之间的相同点，在二维空间中进行表达，给人以震撼，实现画面表达的真正含义。平面广告设计的版面编排上，要按照众多元素的创意需求进行设计处理，区分所要传达信息的层次性，正确表现出平面广告要传达的观点，形成一定的视觉流程，从而实现广告传播的目的。这是中国画元素和平面设计元素存在的显著相同点，正是由于这个相似性，平面广告设计更应该应用中国画元素，提高设计水平。
（二）意境激发想象力
中国画将意境让融于画面，含蓄地向人们展现画作表现的含义，通过意境让人们走入画中，使自己的感观融于画面，在心物相遇的瞬间激发感动，升华人们的感性认识，从而唤起情感的共鸣。平面广告设计就是希望与人们产生情感的共鸣，实现精神的交流与满足，从而最大限度地实现广告传播的目的。两者都是用意境作为主要的表达方式，这是两者之间的关联，也是平面广告设计应用中国画元素的主要原因。两者之间还存在很多方面的相似性，两者之间的共同点，以及中国画的文化精髓，都要求现代平面广告设计应该实现对中国画元素的应用，从而实现平面广告传播的真正目的，提高平面广告设计的艺术性。
二、中国画元素在平面广告设计中的应用
（一）中国画笔墨技法在平面广告设计中的应用
笔墨是形成中国画的重要组成部分，中国画意蕴深远，这些都是通过笔墨表现出来的，而立意是笔墨的基础，所以，中国画必须进行明确的立意。现代平面广告设计中对笔墨手法的应用颇广，基本都是通过中国画中的水墨元素表现和强化广告的创意和主题，在很多公益广告中都可以看到水墨元素，通过这种方式，有效提升了产品的形象和文化底蕴，提升了品牌价值，可以形成很好的广告效益。
（二）构图法则在平面广告设计中的应用
中国画和平面广告设计都是在二维空间中进行表现，如何构图从而表现出画面的真正含义，是中国画构图必须考虑的问题，也是平面广告设计应该考虑的问题，中国画的构图有一定法则，即根据绘画的题材和主题，将要表达的物象进行合理的布置，构成统一、协调、完整的画面。这就是中国画的构图。除此之外，构图还应该分清宾主，突出主体。现代平面广告设计中，对于宾主层次关系的要求更加明显，要求必须突出主体，将重点信息突出表达，在第一时间抓住读者的焦点，使读者对广告产生观看的兴趣，从而增强读者对产品的购买欲望，实现广告传播的真正目的。
（三）色彩特征在平面广告设计中的应用
书法艺术在中国历史发展的各个阶段都具备不同的风格特点，始终是世界上唯一公认的艺术性文字。作为汉文化的载体，书法艺术汇集了我国的文化精髓，吸引更多人加入书法艺术的欣赏和创作行列当中。从书法的创作目的看，书法有着道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“机巧必资心悟，不可以目取”的禅文化，还有儒家积极入世思想。在书法艺术当中的虚实、黑白、浓淡、大小、方圆、粗细、刚柔、顺逆等都能够体现出同审美范畴之间的辩证关系。林语堂先生说：“也许只有在书法上，我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”中国最早的精神系统就是通过书法建立起来的，有的蕴含了太极，有的体现了儒道，就像书法当中的黑白两大色系，基于阴阳哲学观，散发出了一种哲学精神。艺术本身就是为了反映生活的，而广告本身就是为了丰富生活的，二者本身就是一个相互促进的作用。
（一）书法艺术运用于平面广告的国内现状
书法主要是利用线条的变化和协调的组合将文字的美感以艺术的形式呈现出来，并施以美丽的颜色，具备了造型特色。其独特的艺术形式和艺术内涵在现代平面设计中显示出独特魅力。中国传统平面设计诞生之初就和书法艺术结合在一起，《清明上河图》中林立的店铺门前悬挂的“布晃”，就是广告设计的雏形。很早就出现的“公文告示”应该可以视作招贴设计的萌芽。书法的姊妹艺术最常见为篆刻，于殷商时期出现，2008年北京奥运会的会徽就是利用篆刻艺术，名为“中国印—舞动北京”，这就是书法艺术给广告设计带来的创作灵感，体现了中国人的集体智慧，实现了文化的传承与弘扬，这也是中国书法艺术应用于现代平面广告设计中最成功的典范，结合这一案例，能够看出平面广告行业的发展趋势，以及设计当中对应用中国传统书法艺术的肯定。
（二）书法艺术和平面广告设计的相互关系
书法艺术在千百年的历程当中呈现出了各类不同的风格和神韵，代表着中华文化在不同时期的精神面貌。平面广告设计在我国出现的时间并不长，在书法艺术面前显得微不足道，但是这两者一旦碰触，就实现了一种东西方文化和传统现代思想的完美结合，构建起了相辅相成、互相促进的关系。书法创作讲求的“意在笔先”“谋篇布局”和平面广告设计的创意追求也有着互通之处，都在二维的空间里进行思想的传达，强调意境创造、形神兼备，反映中华民族的审美情趣。书法在艺术历史上受到高度的重视，广告在当今社会中得到广泛的青睐，书法艺术在平面广告设计中的有机融合将有益于提升广告的文化内涵。书法艺术应用于平面广告设计还决定了现代平面广告的双重性格，统一了审美性与实用性、艺术性与技巧性，使得平面广告更具视觉冲击力，书法艺术的引入帮助中国平面广告事业打破了停滞的状态，带来了新的生机，扩大了整个平面广告设计的领域影响力。平面广告中主要应用了书法艺术中的“提”“按”“疾”“迟”等节奏韵律，使画面更具艺术效果。平面广告设计发展历程历经了工业化和信息化社会的洗礼，决定了其设计理念和思维表达方式多多少少会受到国外艺术风格和思想潮流的影响，在当代的平面广告设计过程中急需各类新颖的思路，平面设计也必须在书法艺术当中寻求新的思路。同时，中国传统文化的发展也离不开对国外优秀元素的吸纳，近几年来为了弘扬中国文化，也出现了很多优秀的带有传统文化色彩的作品。比如说香港设计大师创作的第四届亚洲艺术节海报，就体现出了中国传统文化当中扇子和笔墨的综合运用，呈现出了书法的质感和动势，同时也丰富了广告的文化语言，反映了大众对于传统文化的向往。
（三）书法艺术应用于平面广告设计的作用
中国文字具有音符美、语意美、结构组合美的特点，当代平面广告已经不仅仅局限于对信息传达的需求，更是对视觉冲击力的一种诉求，书法艺术在平面广告设计中的应用一方面赋予了它丰富的审美特征和带有历史积淀的质感。另一方面，书法艺术在平面广告设计中的应用就是要呈现出一种力量美，利用线条表现手段给观者留下深刻的印象，通过拆解汉字结构，有意识进行重组的过程中，打造出一种书写的力量，呈现出全新的视觉体验。如图一靳埭强的作品《勇破成规》就利用了书法艺术中水墨元素的动静对比，让观者在感受到动势的同时，又能够体会到柔韧的弹性力量，画面当中的尺子和铅笔充当了视觉符号，实现了刚柔、曲直、阴阳的巧妙结合，构建起力量之美。书法艺术的应用还为平面广告设计带来了一种空间美，但是这种空间感觉具有一定的幻想性，使得空间感、书法造型和广告设计之间形成了一种三维的动态结合，构成了多维度的复杂空间。如图二“武当山灵”的广告招贴设计当中，就应用了“古鼎”“太极”意象和书法艺术的结合，营造出了一种气韵畅通、香火旺盛的空间美感。
二、结束语
一、平面广告设计中文字设计的要点
平面广告设计中的文字设计发展到了今天，就是为了实现广告的传播目的而存在的，可以体现出具体的商业价值和既定利益点。现在，我们进行平面广告设计中文字设计就是要注意以下几点：
首先，文字设计需要新鲜的血液。平面广告设计中的文字设计要有新鲜感，它既可以与周围的环境融为一体，也可以使受众产生新的视觉感觉，带有清新的视觉印象，在设计时，避免杂乱无章出现，要进行合理的前期规划，要可以使受众读懂文字设计的创意风格和特征表现，适应整个广告设计的内容需要。
其次，美感的具体体现。文字作为平面广告设计重要的要素之一，具有传达情感的巨大作用，在视觉上必须要给人以情感的体验，每一幅广告作品要有创新点，有具体吸引人的地方存在，这就是一种强烈的表现力，就好像一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人以美感，有她独特的地方。而对于平面广告中的文字，是一样的道理，巧妙组合的字型、文字与图形等，正像一个女子巧妙的服饰搭配，令人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。
再次，创造性的文字设计。平面广告的创意要具有创造性的因素，要有新奇点，符合作品的主题需要，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的字体，给人以生动的感受。在设计时，要能够从文字设计的形态和组合上出发，根据具体的要素进行搭配设计，就好像人穿衣服的时候，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有了这些限制，就得必须春季穿浅颜色衣服，而是要适合个人的需要，这样才能使外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对他的美好感受。
最后，文字设计组合的协调性。平面广告设计的文字设计也要讲究文字设计的组合协调性，一个服装设计师曾经说过，一个人全身上下包括头上的饰品和脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样会给人一种协调的美感，这就是说要合理的搭配和组合。在平面广告中，如果文字的排列组合不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效的阅读，这样就难以产生良好的视觉效果。因此，文字设计要想取得良好的视觉排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对不同的对立因素进行和谐的组合，不但要保持各自的个性特征，还要有整体的协调感。对比可以从字体风格、大小、方向、明暗度等方面进行，同时还要考虑到人们的阅读习惯，根据大众的阅读顺序，满足人们的阅读需求，最后设计出具有社会高度认同的视觉审美广告。
二、平面广告设计中文字设计的社会意义
文字设计是平面广告设计十分重要的一点，研究文字设计的表现方式、历史发展、设计手法等，我们可以从平面广告设计中找到社会的意义所在，重新审视平面广告设计中文字设计的重要点，实现它的设计表现。下面就分析一下它们的价值：
首先说一下商业方面的价值表现。平面广告设计可以体现出具体的商业价值，因为广告设计就是存在于具体的商业利益中的，通过文字设计的具体表现使广告有了新的创意点，可以产生刺激受众眼球的作用，促使广告形成好的反馈。此外，平面广告设计还使得设计产业有了巨大的发展。作为较早的平面设计行业来说，它传承了历史文化，吸收了人类思想的精髓，文字设计的表现成为了突出点，它的表现形式已经不是单一的平面展示，而是通过了电子媒体成为了具有三维立体的媒介展示，这些新媒体继承了平面广告设计的精髓，发展很快。文字设计也同时提升了设计行业的全面发展。总的说来，文字设计促进了印刷业和排版的新发展，这些排列有了设计者的新想法，随着电脑设计的普及，计算机技术成为了设计的完美工具，通过这个抢占了广告设计的市场，促使软硬件都有更加完善的进步，也可以设计出更加完美的文字设计效果。
其次，平面广告文字设计的社会价值表现。广告是随着社会经济的发展出现的，作为一个新兴的事物，也是可以体现出社会文化现象的。广告设计与社会或多或少都有关联，这些关系直接或者间接的影响了文化和意识形态表现。在商业广告中，具有一定的文化内涵，可以传递出相关信息，这些信息反馈了社会风情、文化道德观念、社会认知度、价值观念等，可以看出完美的人文景观。平面广告设计中的文字设计可以创造精神文化财富，在如今的创意产业发展中，文字设计理念进一步融入了人们的思想中，设计也有了本土化的趋势，与本地区本民族的融合有了新的文化特色。在设计上，坚持本土化，发扬文化的突出性，就可以创造出新的设计创意，开拓新的文化。一些比较有文化内涵的广告作品案例也可以给我们指出广告商业性与社会价值不是矛盾的，反而可以有机统一起来。
平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响。ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)，充分发挥元素效益(Efficiency)。它的突出特点在于围绕视觉形式动力进行设计，遵循受众接受心理规律及视觉原理，强调平面广告设计吸引受众注意，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。
一、平面广告设计ACSE模式的提出
美国著名广告作家阿尔贝特・拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹・姆・戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(AIDA)模式”，即引起消费者注意(Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(Action)。广告学权威威廉・阿伦斯(Wiliam F・Arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意兴趣信服欲望行动”，这与AIDA模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计ACSE模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。①
二、平面广告设计ACSE模式
首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计ACSE模式，具体表现在以下几个方面。
(一)吸引受众注意(ATTENTION)
任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。
广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有效途径之一。动的东西容易引起人们的注意，这是不争的事实。当然，对于平面广告设计来讲，动态形象不会像电视、网络等媒体中真正能动的对象，它是通过对文字元素、色彩元素以及图形、图像元素独具匠心的设计使人对其产生动的感觉，即“不动之动”。这种动态形式，实际上是一种“力的式样”，是视知觉形式动力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一书中，集中阐释了一系列能够呈现出视知觉形式动力的构图原则。这些原则对平面广告设计在吸引受众注意方面具有重要的指导意义。
(二)引向广告内容(CONTENT)
吸引受众的目光是平面广告设计首先必须解决的一项重要任务。现在一些设计师也设计出新、奇、怪的形象以引起受众的注意，但仅引起受众注意并没有完全实现广告目标，它还需要通过视觉形式对受众进行诉求，进一步将受众的目光引向广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息，也是广告主花费资金购买媒体时间、空间的目的所在。因此，广告信息是广告设计的主角，但在实际设计中往往被图案喧宾夺主，淹没在视觉元素中。比如，我们常见一些“俊男美女”为主打的平面广告，这些“俊男美女”确实在某种程度上能够引起受众的注意，但问题是，他们是否能引起受众对广告内容的注意?在平面广告作品中，设计师惯用的技法之一就是使这些“俊男美女”的眼神像达・芬奇《蒙娜丽莎》画中的人物眼神一样――无论人们从哪个角度看广告，他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意，甚至使受众产生兴趣，但是跑题了――将受众的目光引向了“俊男美女”本身，而不是广告内容!平面广告毕竟不同于绘画艺术。我们说达・芬奇画中的人物眼神和人们对视，将人们的注意力引向了作品本身，作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计，无疑抹杀了平面广告的功利性，即忽略了所表现的广告内容。笔者曾在公交车站台看过一则表现某著名品牌运动鞋的平面广告，画面中某著名篮球运动员蹲下系鞋带，头高高昂起。他的目光把受众的目光引向了天空，或许设计师想表现企业的某种精神或形象，确实也可能在受众的心中唤起一种蓬勃向上的情感，但坐在公交车中的乘客(广告的研究者、爱好者除外)可能还来不及看到底是在给什么做广告，车就开走了；或者乘客根本没有兴趣去探究到底是在给什么商品做广告，乘客所感兴趣的更多的则是球星本人。
将受众的注意引向广告内容实际上是运用视知觉形式动力构造受众视觉运动路线，引领受众去观看广告内容。比如上例中，可以设计平面广告中球星的头部向下倾斜，眼睛看着手在系鞋带，这样的构图就会产生一种动力，力的运动方向是从球星的头部出发随其目光一直运动到鞋，因此也就将受众的目光引向了广告的真正内容――某品牌运动鞋。总之，正如有的学者指出的那样：“好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情而耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序。”②
(三)集中表现广告主题(SUBJECT)
广告主题是广告的中心思想，是统帅广告作品的灵魂和生命。它和广告内容不太一样，如果说广告内容是“说什么”的问题，广告主题则是“怎么说”的问题，比如伯恩巴克为大众金龟汽车所做的“想想小的好处”的广告文案中，广告内容是“大众金龟汽车”，而广告主题是“小”，即围绕金龟汽车的“小的好处”做文章。再比如“农夫山泉有点甜”，广告内容是“农夫山泉”，而广告主题则是“有点甜”。在平面广告设计中，一般认为通过文案来阐释广告内容和主题，尤其认为只是文案对广告主题起到解释说明的作用。但实际上应该是色彩、图案以及版面构成等与文字相互阐释，一起来表现广告主题。因此对于平面广告设计来说，除了文字表述外，更重要的还需其他视觉元素“开口说话”，即通过视觉元素表现广告主题。这就涉及了平面广告设计一个深层次的问题――主题表现问题。
在阿恩海姆看来，视知觉形式动力是艺术的内在表现，具有最自然、最深刻的象征意义，因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过视知觉形式动力的生成从而表达自己的心声。而要理解艺术，也要凭借这种动力的引导。由此可见，视知觉形式动力是通向探询艺术表现之门径。前面说过，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”详细论述了“呈现视知觉形式动力的构图原则”，这些原则不仅能够引起受众的注意，而且还能充分表现广告主题。
(四)充分发挥元素效益(EFFICIENCY)
效益，一般是指投入和产出的一种关系。实际上，平面广告设计元素与广告效果也存在这种效益关系，即使用较少元素却可以表现丰富的广告内涵。充分发挥设计元素效益对于表现空间很有限的平面广告设计尤为重要。
在生活中或在平面广告作品中，我们经常能够看到一个物体把它后面的物体遮挡住一部分而使人看不到后面物体的某些部分，因此看不见后面物体的全部，但是视觉却常常能够把后面的物体补充完整。知觉中的组织活动并不局限于直接呈现于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所见物体的真正组成部分。这被阿恩海姆称为视知觉的“补足”能力。另外，视知觉本身能够对形状、颜色等物理属性进行重新组织，使之符合一定的秩序或结构。这被阿恩海姆称为视知觉的“重构”能力。视知觉这种“补足”或“重构”的意象抽象组织是视知觉形式动力的创造活动。在一幅平面广告作品中，如果将文字、图形、色块等元素不加取舍、随意堆积在画面上，会造成各种形式动力相互冲突，造成空间混乱，无法突出广告主题。因此要充分利用视知觉的“补足”和“重构”功能，对设计元素进行凝练，使诸元素形成一种合力，突出表现广告主题，这样才能使平面广告内容清晰，诉求有力。
三、结语
现在的平面广告设计主要是借鉴具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计，如前述“爱达(AIDA)模式”和“创意金字塔”等。或者阐释一些比较详细的设计方法，从视觉形态的基本单位点、线、面、色彩等元素开始，进而探讨平面广告的版面构成方法：如大小对比法、粗细对比法、曲直对比法、明暗对比法等。③当然，这些探讨对于指导或进行平面广告设计都很有意义。可是，将具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计无疑难以吻合，使设计人员感觉如隔靴搔痒；较详细的设计方法又会使设计人员无法在宏观上进行设计把握。平面广告设计ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普适性和较强的可操作性。最后需要指出的是，该设计模式中的“注意”(Attention)、“内容”(Content)、“主题”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)这四个方面不是平行的，更不是互相抵触的，而是逻辑地统一于平面广告设计过程中。(此文为浙江省高校优秀青年教师资助计划项目“平面广告设计视觉传达动力理论研究”的部分研究成果)
注 释：
①关于阿恩海姆视知觉形式动力理论更多介绍可以参见拙著《阿恩海姆的视觉动力学述评》，发表于《自然辩证法研究》，2006年第3期。
②③朱建强、罗萍：《平面广告设计》，武汉大学出版社，2006年版，第170页、第322～344页。
【关键词】意境美;平面广告;价值;意义
在哪里
平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。
一、“意境美”的内涵
“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。
所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。
二、“意境美”在当代平面广告中的体现
当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。
1、中国传统文化元素的运用
中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远, 形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵, 从而推动现代设计的长足发展。
当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。
2、构图留白虚实相生
中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。 利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。
在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。 在哪里
3、图文结合情景交融
传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。
因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。
三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义
“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。
其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。
平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。
参考文献 在哪里
[1]徐恒醇.设计美学 [M].北京:清华大学出版社,2006.3
[2]王宏建.艺术概论 [M].北京:文化艺术出版社,2000.6
[3]德卢西奥·迈耶.视觉美学 [M].上海:上海人民美术出版社,1996.7
一、解析意境的涵义
在我国传统的美学中，意境是非常重要的内容之一。意境全面体现了我国民族的审美理念，还表现了艺术作品在美感上的地位以及给人们带来的审美感受。具有较高意境的艺术作品才能够成为高水平的作品，从而变得著名。由此可见，意境是判断一个艺术作品是优秀还是劣质的主要标准。什么叫做意境？意境的重点是意和境的完美统一，达到“有意境”的程度说明作者在这部作品中倾注了丰富的感情，它蕴含了思想，从而使得思想情感和景物人物交织在一起，在精神上达到全新的境界，实际物体和空间效应联系起来形成一种空间感觉，激发人们的想象力，带领人们从真实走向虚幻，又从虚幻中感受真实，在这个过程当中形成富有意境的审美境界，然后把这种意境进行无限的提升，因而变得更加具有感染别人们的力量，使得人们能够无限回味这种意境。所以，意境在艺术方面的特点是思想情感和景物人物相互融合，虚幻和真实相互助长，既具有内容，还具有形式，两者相互统一，形成一个相互关联、密不可分的统一体。
二、在现代广告平面设计营造意境的重要作用
在现代平面广告的设计中，营造一种无穷的意境，具有非常重要的作用。意境在平面广告设计里的营造增加了广告的内在含义和文化韵味，在传达视觉享受的同时还在传达文化，给人们带来精神层面的洗礼和冲击。平面广告中所营造的意境，提升了广告本身的境界，使得广告所表达的内容具有较高的艺术水平，人们在欣赏广告的过程中能够产生一种美的享受。意境以其完美的审美意义，连接着现代平面广告设计。改变人们经常在广告中接受的视觉图像，打破普遍习惯，在广告中融入寓意，焕发广告设计作品中的意境，从而提高广告的传播效果。在现代平面广告的设计中营造一种意境，使得观众在欣赏广告的时候产生联想，体会和品位广告中的艺术，并且把这种视觉享受升华为精神享受。所以，在设计现代的平面广告的时候营造一种意境，可以增强广告中所体现的价值，同时可以更好地传达广告中所表现的中心思想，或者说主要内容。在现代的平面广告设计里，营造一种美好的意境，增强了平面广告内部蕴含的意义和文化韵味，在传播视觉享受的时候，还在传达相应的文化，使得观众更易于理解和接受，并在精神层面上产生相同的心理感受。广告是生活中传达和宣扬艺术的主要部分，在广告中具有真实的情感是非常关键的，这让广告在传播的过程中更加具有感染其他人的能力，更加能够说服观众相信广告中传达的信息，受到广大群众的接受和认可。
三、意境在现代平面广告设计中的营造
1.传递和表达广告主题的形象营造意境
传递和表达广告主题的形象，可以更好地激发消费者对广告商品的兴趣和购买的欲望，使得他们对商品的印象更加深，树立一种消费理念。在设计平面广告的生活，应用创新性思维，从不同的角度出发，创造出超乎平常的广告创意。所以，在设计现代的平面广告的生活，意境是心灵之间的对话，挖掘内在的东西。广告里传达的信息和人物之间不再是孤立的关系，使用多种多样的方法来表达广告中蕴含的艺术，使得人们形成自己就在广告中一样的感觉，从而引起人们从潜意识中对广告商品的欲望和需求。平面广告设计往往只有用真情打动别人，才能够具有较强的感染力和号召力。在现代平面广告设计中营造一种意境，可以发挥非同一般的独特涵义。
2.运用我国传统文化营造意境
在现代的平面广告的设计中营造意境，是把传统的美学和当代的美学结合在一起。我国的传统文化具有悠久的历史，不管是文学理论、绘画理论、诗词理论，还是民间的艺术理论，都蕴含非常深厚的文化韵味。比如山水画、剪纸等通过长时间的发展变得越来越成熟，形式简单明了，而蕴含的意义却尤其深刻而长远，形成独具我国特色的艺术语言。除此之外，比如水墨艺术，属于当代平面广告设计中的主要内容。水墨画等我国传统的艺术从各个方面显现了我国人民自古以来的审美理念，及其与现代设计的相互融合，难以分开和割弃。在我国丰富而雄厚的文化资源面前，现代广告平面设计可以从各个层次出发，发现其中蕴含的文化内涵和审美思想，从而促进广告平面设计的进步。优秀的平面广告设计需要足以传达其中的中心思想和主要内容，同时具有文化韵味，才能够让人们在思想和精神层面感受到广告中的独特意境。传统的绘画艺术展示和显现了艺术蕴含的自然传神而又深远的寓意，没有任何后天造作的感觉。而民间的绘画作品体现了具体的民间风俗和人情，以及具有独特特色的吸引力和迷惑力。平面广告作品凭借其中蕴含的文化韵味，使得广告的艺术水平上了一个层次，具有更高的意境。可以说艺术的魅力所在就是意境，意境也是文化的独特之处。没有意境的平面广告就只能称之为普通的广告，毫无特别之处，但是富有意境的平面广告就可以说是艺术作品，具有较高的艺术价值。平面广告设计需要擅长利用我国传统绘画中所用到的各种元素，并且将这些传统元素和现代广告结合在一起，充分显现了广告设计者在文化方面的造诣，还促进我国的广告设计语言的发展，形成具有本土特色的广告设计特点。
3.精巧使用空白来营造意境
在现代平面广告的设计中，努力营造一种意境，可以运用我国绘画中所用到的手法。空白可以引发人们无止境的思考，并且给他们提供更广阔的想象空间。正是因为空白没有什么具有实际形态的物体，成为人们用视觉来衡量空间的标杆，所以这就使得空白包含了无穷无尽的容纳能力。在平面广告设计中应用视觉心理和知觉心理，不单单可以把广告的造型变得更加简明而精炼，同时创造出来的广告作品还带给人们一种陌生的感觉，更增加了一丝新鲜的感觉和有趣的感受。在现代平面广告设计中，精巧美妙地使用空白，实现精神和作品的互相作用，把作品设计里传递和表达的信息向更深的程度发展，促进观赏者对作品的理解更加透彻，并且还能够创出全新的方式去表达视觉所看到的东西，从而引起人们的注意。
4.借助图形创意来营造意境
在现代平面广告的设计中，可以利用图形的设计，体现一种独特的意境。每一个平面广告设计都有各自想要表达的理念，也具有各自独特的内容和中心思想。因此，在平面广告中应用图形时，要紧密贴近广告的中心思想，不能把随便一个图形放在广告中。在使用图形时，应该在对广告的立意及其与图形的关系进行充分考虑的前提下，选择最适合的切入点，在广告中加入图形并造成独特的视觉效果，同时表现出广告的中心思想。在这里，设计师首先要把平面广告的方向设定好，确定广告设计的基本思想，然后利用不同的创作技巧，把广告确定最终成型。在平面广告设计中，应用图形，营造一种意境，尽量凸显平面广告的中心思想，使得广告作品向广大受众所传达的思想，能够达到预期的目的，更能够感染人们。
5.在平面广告中凸显个性来营造意境
在现代平面广告的设计中，需要凸显张扬的个性，营造一种别样的意境。许多艺术家和诗人墨客在不断展示艺术中所包含的个性，正是因为他们在各自的作品中凸显了个性，才使得这些作品具有独特的特色，使得艺术朝着多个方面发展。如果每个平面广告的设计者都不追求个性，那么设计出来的平面广告就会变得越来越相似，没有什么独特的地方。观看广告的人们也会对平面广告失去兴趣，因为他们看到的广告都是一样的。在平面广告的设计中，利用引人注目的颜色，以及各种不同的构图。如何在平面广告的设计中凸显个性，主要是依靠设计者的独特见解和深入思考，以及对平面广告艺术的研究。我国的平面广告设计在结合传统元素和现代元素的基础上，应用我国独特的文化特色，凸显具有我国人文特色的独特个性，就能够营造深刻的文化意境。比起那些抄袭的平面广告来说，这样的作品，体现了个性，不只是个人的个性，而是民族的个性，以此营造的意境更加深邃而吸引人。
结语
