与现实婚姻、企业经营一样，一个国家同样也有七年之痒一说。纵览我国2001―2007年在洛桑《世界竞争力报告》中的排名，我们惊喜发现中国竞争力突破了这样经济周期律，成功实现七年未痒，并于今年首度超过日本和台湾跃升到世界第15位。
2001:中国竞争力排名第28位
反映教育和人力资源质量指标偏弱
2001年《世界竞争力报告》显示，在47个国家中，中国竞争力处于第28位。而教育和人力资源指标处于优势的都是数量指标，譬如人口和劳动力数量均排名第一、就业比例排名第二、人口负担系数排名第六，但是许多反映教育和人力资源的质量指标是弱项，比如文盲率居第44位、熟练劳动力排名第44位、大学教育对竞争性经济的满足程度第42位、合格工程师在劳动力市场的已获得第47位，可见，人力资源和教育的质量是我们的弱项，影响了国际竞争力。
报告显示，2000年是全球经济表现最好的一年，特别是亚洲地区经济迅速复苏，中国香港国内生产总值(GDP)增长率从1999年的3.5%提高到10.5%，新加坡增长率也达到了9.9%；韩国、马来西亚和中国内地纷纷取得了8%以上的增长。从全球GDP增长排名看，中国香港排在第一位，新加坡第二，韩国、马来西亚和中国内地分别排名第四、第五和第七位。报告指出，伴随经济增长，亚洲国家和地区在科技基础设施方面投入了大量资金，从而使该地区的竞争力普遍增强。
2002:中国竞争力排名第31位
科技直接产出指标情况进步较快
在2002年度《世界竞争力报告》中，我国总体排名第31位，其中科技竞争力排名第25位。
2002年《世界竞争力报告》评价的国家和地区达到49个，中国的国际竞争力总体排名第31位，比2001年提高了2位。按照调整后科学基础设施的21项科技要素指标的综合排序，中国列第24位，也比2001年提高了2位。
为充分利用洛桑报告的历年数据，按照该报告的原有科技竞争力指标体系的算法对2002年各国的相应数据重新测算，结果中国2002年科技竞争力的国际排名为第25位。2002年中国科技竞争力排名上升，主要是2000年全国R&D清查结果中R&D经费、R&D/GDP、企业的R&D支出等项指标均有较大幅度增长。从历年的评价来看，在洛桑报告的评价体系中，中国的科技竞争力总体排名基本稳定在第25至28位之间，比较准确地反映出当前中国科技发展在国际上的地位。
2003:中国竞争力排名第29位
浙江省以惊人速度领先世界经济增长
世界有名的瑞士洛桑国际管理学院(IMD)近期公布了2003年世界主要国家和地区竞争力排行榜。此次在竞争力排名，中国内地排在第29位。
从IMD选定的59个国家和地区来看，只有四个国家2002年的GDP总量是下降的，其他55个国家和地区的经济都是增长的。很多经济学家认为，世界经济正在复苏。中国和中国浙江省以惊人的高速度领先世界经济增长，2002年其经济分别增长8%和12.3%。
2003年的排行与2002年相比，一个特点是改变了过去只有国家才能参加排行的情况，增加了8个地区参加排行，如中国的浙江省，就单独作为一个主体参加排行。另一个特点是将这59个国家和地区按人口进行了划分，人口超过2000万的为一组，不足2000万的为一组。
2004:中国竞争力排名第24位
中国成世界制造业中心之一浙江省与印度全球进步最快
2004年度《世界竞争力报告》的评比对象包括60个国家和地区，评比的项目多达323项。本年度的洛桑报告显示，亚洲国家和地区的整体竞争力表现突出，在全球竞争力排名中都有大幅度进步。其中，中国和印度成为全球经济的亮点。中国内地的排名由2003年的第29位上升到第24位。报告预测，亚洲大国中国、印度以及俄罗斯的经济发展上升势头，将使全球竞争力排名在不久的将来发生重要变化。
2004年洛桑报告指出，中国去年的经济成就突出，国民经济增长9.1%，外汇储备达4000亿美元。中国目前是仅次于美国、日本和德国的全球第四大出口国。这次报告还预测，中国不久将成为世界制造业的中心地区之一。
2005:中国竞争力排名第31位
内地经济持续快速稳定增长受全球瞩目
根据2005年《世界竞争力报告》，全球竞争力最强的10个国家和地区依次是:美国、中国香港、新加坡、冰岛、加拿大、芬兰、丹麦、瑞士、澳大利亚和卢森堡。中国内地排在第31位。
近年来中国内地经济实现了持续快速稳定增长，受到全球瞩目。虽然经济发展强劲，但此次在竞争力排名，中国内地从2004年的第24位降至第31位。据IMD解读，在对今年第一季度的企业界进行调查时发现，业内人士对中国内地经济发展的持续力不十分肯定，同时由于金融体系、基础建设以及企业治理等方面的因素，或多或少对中国内地的竞争力排名也产生了影响。
2006:中国竞争力排名第18位
评估认为中国内地缺乏资深管理者
2006年《世界竞争力报告》显示，在经济体竞争力排名中，中国内地的经济竞争力排名大幅提高，从去年的第31位跃居到第18位，成为排名上升最快的国家。
在单项评比中，中国内地的排名仍存在两极化的现象。经济表现一栏成绩最好，排名全世界第3，其中就业率更是高居榜首。而尽管中国内地的公共财政也是世界第一，但由于商业立法等方面仍然存在缺陷，使得政府效率排名第17位。商业效率是中国内地落后印度的惟一一项，但与去年相比进步了20名之多，由第50位升至第30位，拉低分数的主要原因在于评估小组认为中国内地缺乏资深管理者。在基础设施建设上，中印两国排名都被甩在后边，中国内地排在第37名，印度排在第54名，其中污染及城市规划一项，中国内地倒数第一。
评估报告显示，中国的经济继续保持快速稳定的增长势头，在四大类经济指标方面都有相当大的进步，经济表现保持了第3位的水平；政府效率排名上升到第17位，企业效率和基础设施建设分别名列第30位和第37位。
报告认为，中国政府加强了对金融体系和企业的改革和治理，是中国竞争力排名大幅上升的主要原因之一。
2007:中国竞争力排名第15位
位次提升不意味着已经处于竞争力最高群体
2007年《世界竞争力报告》显示，中国内地的竞争力排名从2006年的第18位升至第15位，而且排名18年来首次超越了日本。
今年中国内地在“经济表现”、“政府效率”、“企业效率”和“基础设施”等4大指标中的排名均有所上升，其中，经济表现排名由第3位升至第2位，仅落后于美国；政府效率排名由第17位升至第8位，升幅突出；企业效率排名由第27位升至第26位；基础设施排名由第33位升至第28位。
可以说，中国的政治和经济每个月都有大的飞跃。11月也不例外。
11月12日，国务院常务会议决定，为提高GDP的透明度和可信度，将逐步采用国际通用办法，改进中国GDP核算和数据制度，以确保数据的权威性。
此前，世界经济论坛（WEF）于10月30日晚些时候了《全球竞争力报告2003-2004》（以下简称《报告》），公布了全球竞争力报告及全球竞争力最新排名。报告显示中国的国际竞争力排名较上一年度有所下滑。
GDP统计采用国际通用语言，与近期国际上对中国GDP的争论不无关联，尤其与中国的今年前三个季度GDP增长达百分之八点五相关。不少专家从中国电力消耗的增长或信贷增长等不同角度推算，认为中国的GDP可能达到11%。国内不少学者也对这一数据提出质疑，认为经济实际增长可能在10%以上。
外界之所以关注中国的统计数据，是因为中国正日益崛起为经济大国， GDP已列世界前几位。中国统计数据的准确，已经足以影响世界对全球经济的分析与判断。因此，尽管国家统计局曾多次出面解释并说明中国的统计数据是准确的。但这种解释之所以还是不断引起国际经济界质疑，与其说是对统计数据有怀疑，倒不如说首先是对统计方式不满意。
因此，有关GDP统计方式的改进，已不仅仅是一个经济增长数据的统计问题，也不仅仅是因应国际上对中国按联合国标准进行GDP数据统计的呼吁，它还表明了政府执政手段和方法的改进，更显示了政府理性、务实的执政风格：以一个负责任的政府形象，在事关国民经济发展的统计数据的准确性上，对国民负起应尽的政府义务。
GDP不仅是一个国家经济发展的数量指针，同时也是它的质量指针--经济的基本结构变化和增长方式。而这一点对经济能否持续发展，有着至关重要的影响。总量的增长固然必须，但也可能是粗放型的，不具有可持续发展性。一味追求数量意义上的总量，政府将无法从统计数据中把握经济整体真实状况，科学的调控政策的制定就无从谈起，经济就容易走入一种无序状态。
就此而言，与数十年来我们屡屡经历的人为的“浮夸风”“”“冒进”等相比，这是执政一年的新一届政府，恪守对国民的“立党为公、执政为民”和“两个务必”承诺的真切体现。
与此同时，《报告》公布后，学界、业界则是另一种态度：理性不足，主观感彩张扬。
报告公布前，国人基于8%左右的GDP增长率，和经历非典肆虐却势头不减、强劲依然的对外出口增长速度，对于中国全球竞争力提升的自信几乎是毋庸置疑的。然而，《报告》显示中国成长竞争力指标在102个国家和地区中名列第44位，商业竞争力指数在95个国家和地区中排名第46位。两项指数分别较前一年下降4位和7位。
诚然，作为一个全球经济总量排名在前五位的国家，中国的竞争力排名居然还落在一些蕞尔小国之后，这于许多念念不忘“中华文化一枝独秀”的人不仅难以理解，感情上也难以接受。进而，从排名表上所列国家和地区之间国土面积、政治体制、科学技术、军事实力等方面的不同，认为不同国家之间缺乏可比性。由是而得出结论，《报告》的排名是不科学的，仅是一种游戏而已。另有许多人看到世界经济论坛《报告》后的第一反应则怀疑：评选规则是否出了问题。
《报告》确有其局限性，也有国外专家认为这份报告并未准确地描述中国经济状况。然而，倘若据此就将这一报告视为游戏，并对其规则提出怀疑，显然也不应该是一个业已加入世界贸易组织的负责任的大国公民的态度。
毕竟，《报告》在一定程度上反映了我国经济中一些潜在问题。因此，通过《报告》中的排名，了解各经济体增长和繁荣的关键，分析各经济体的强项和弱势，进而帮助企业家和政策制定者正确决策，这样的态度才是理性的、有益的。
况乎，当前中国经济体制中许多不完善的根本性问题依然不容我们乐观、懈怠，更需理智地去面对。譬如，城乡分割体制对农业和农村经济的发展以及农民收入增长缓慢的影响，已经成为影响全局、制约国民经济持续快速增长的一个突出的矛盾；产权制度不完善，制约着国有企业改革的进展；资本市场的发育滞后严重制约了市场对资源的优化配置；收入关系还没有理顺，政府的职能还不到位，行政审批还比较多，以及社会保障体制的改革与经济领域的改革比较起来明显滞后。凡此种种，都有待我们下大力气进一步深化改革才可以解决。
关键词：中国跨国公司；经济全球化；竞争力
根据联合国贸发会《2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争》，截止到2001年底，中国最大的12家跨国公司(主要是国有企业)，控制着300亿美元的国外资产(这个规模接近1990年拉丁美洲的全部资本输出总量)，拥有2万名外国员工，国外销售额达到330亿美元。同时，中国的民营企业也逐渐成为对外投资的主体之一，华为、万向、正泰等公司不同程度地走向国际市场。报告认为，中国跨国公司在世界市场上的地位将不断上升。但是，若把中国的跨国公司置于世界范围，就目前全球约6.5万家跨国公司，85万家海外分支机构，雇员有5400万人，销售额19万亿美元，对外直接投资达到6.6万亿美元水平比较，中国的跨国公司规模、水平和能力与其在世界上大国地位相比，极不相称。
中国的跨国公司总体看有以下明显的弱点：
(1)跨国公司数量少。到2001年底，中国海外直接投资企业数4000家左右，经原外经贸部批准或备案的境外企业数为6513家，而目前全球有65万家的跨国公司共计85万家海外外分支机构(或子公司)。我国的跨国公司(进行海外直接投资的企业)数仅占全球跨国公司数的0.6%左右，海外分支机构数则占全球海外分支机构数的0.77%。而中国作为一个经济强国，2002年中国gdp总值为1.23万亿美元，位居世界第6，中国的对外贸易2002年已上升到全球第5位，我国的制造业在世界排名第4位，仅次于美国、德国和日本，且中国的世界出口市场份额 2000年为6.1%位居第4。这样强大的整体经济实力而却只有这么少的企业走向世界，去分享世界市场，显见，中国的跨国公司发展是滞后的。
(2)跨国公司规模小。中国的跨国公司规模，无论是公司外国雇员人数还是海外资产数都是微不足道的。根据中国最大的12家跨国公司以及全球最大的25家跨国公司和发展中国家最大25家跨国公司的外国雇员人数和海外资产数计算有下表：
表1 跨国公司雇员及海外资产的国际比较
外国雇员数(人)
海外资产(百万美元)
总数
平均人数
总额
平均
全球最大25家跨国公司
发展中国家最大25家跨国公司
中国最大12家跨国公司
2，355，217a
245，718
20，000
98，134
9，829
1，667
1，410，771b
130，381
30，000
61337.87
5215.24
2500.00
此表根据联合国《2002年世界投资报告》计算整理而得。
a.其中不包括排名第8位的日本toyota motor的海外雇员数；
b.其中不包括排名第16位的德国daimler chrysler公司和排名第23位的德国e.on公司海外资产数。
中国目前最大的12家跨国公司平均每家雇员数仅为全球最大25家跨国公司平均外国雇员人数的1.70%，即便是对发展中国家的最大25家跨国公司而言，也只占其17.96%。跨国公司中外国雇员数的多少，除了说明其规模大小外，还反映公司的国际化程度和管理模式及管理水平。就跨国公司海外资产数量来看，也有明显的差距。中国最大的12家跨国公司平均拥有的海外资产规模为发展中国家的25家最大跨国公司平均拥有海外资产数的 47.94%，而仅为全球最大的25家跨国公司平均拥有海外资产数的4.08%。显然，中国的跨国公司就海外雇员人数和海外资产数拥有量看都是小规模的，这就决定了中国的跨国公司在国际市场上进行竞争时必然处于弱势地位。
(3)中国跨国公司的对外进行国际直接投资 (fdi)水平低，生产销售能力差。中国跨国公司对外进行fdi的水平，无论是相对于我国的吸引国外直接投资，还是相对于全球跨国公司的对外直接投资，都是处于低水平，有如下资料：
表2 跨国公司的对外直接投资
跨国公司 对外直接投资 平均每家跨国公司
(家) (亿美元) fdi(亿美元)
全球(2001)
中国(2000)
中国(2001)
65000 66000 1.0154
2620 116.3 0.0447
2800 79 0.0282
该表根据联合国《2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争力》等资料计算表中中国跨国公司fdi是指协议中方投资数。
显然，2001年中国跨国公司对外直接投资平均水平仅为世界水平的2.8%左右，而同年，我国吸引国外直接投资达到470亿美元(2000年为410亿美元)，引进fdi与对外fdi之比，发达国家为1:1.33，发展中国家为1:0.19，中国为1:0.03。低水平的对外直接投资是中国跨国公司规模小的主要原因，这也就直接影响到中国跨国公司的生产销售能力：
表3 跨国公司的销售能力
全球最大的25家跨 发展中国家最大的25 中国最大的12家
国公司 家跨国公司 跨国公司
销售总额(百万美元)
平均销售额（百万美元）
1141793 157967* 33000
45671.72 6581.96 2750.00
该表由联合国《2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争力》资料计算
*其中不包括排名第22位的新加坡的singtel公司。
中国跨国公司平均销售额水平仅占全球最大 25家跨国公司平均数的6.02%，占发展中国家最大的25家跨国公司平均数的41.78%。
从中国跨国公司目前的发展情况看，尽管发展速度比较快，但跨国公司的数量少、规模小、能力差是其基本特点，在全球跨国公司大家庭中处于微不足道的地位，这于中国作为一个经济大国的地位不相称，不利于中国充分利用世界资源和市场，使自己更有效的发展。
事实上，无论是就跨国公司的主流理论，还是国际经济发展形势和中国经济发展的客观要求，加快培养和发展中国自己的跨国公司都是一个急迫的任务，也具备了其基本客观条件。
1.经济的全球化为跨国公司的成长和发展提供了舞台
经济全球化和跨国公司是两个相互紧密关联相互促进的事物，经济全球化是经济发展的必然结果，不论动机如何，也是人类智慧的充分体现。比较优势的客观存在，对世界资源的充分利用和最优配置的客观要求，必然使各国走向国际市场，只是经济强国先走一步，多占一份市场份额，但这使得各国经济越来越紧密地联系在一起，经济全球化由此形成，这是一种必然的趋势。在经济全球化的过程中，跨国公司是一个重要的促进因素，它因经济全球化的趋势而产生和发展，又反过来促进经济全球化的进一步发展，加强了这种趋势。显然，跨国公司是经济全球化的主要载体，也是经济全球化的具体表现形式。因此，中国跨国公司的成长和发展应该乘势而上，因为客观上已经具备了一个重要的成长和发展的条件。作为一般的规律，跨国公司是一国经济更深入地融入世界经济、自身经济到一定程度的必然结果。中国的对外贸易成果、对外经济合作以及吸收外资等方面已经显示中国经济深入地融人世界经济之中。根据联合国贸发会《2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争力》的公布，2000年中国出口世界市场所占分额已为6.1%，位居世界第四位，而在“1985-2000年根据出口市场的份额的获得成果的20个优胜经济体”中，中国遥遥领先而位居第一，达4.5%；同时在出口结构中，2001年，中国所有产业的出口中外国子公司所占份额为50%，在制造业中占44%；中国吸收fdi方面，2001年，在全球fdi流入量比上年下降51%的背景下，中国流入fdi达470亿美元，比上年增长了15%。2002年，中国实际引入fdi计530亿美元，比上年增加13%。2003年1至7月，我国实际引入fdi共334亿美元，比上年同期增加了27％。所有这些都表明，中国客观上已经较深入地融入了世界经济之中。但是如何更好地开发和利用国内、国际两种资源，如何更充分地利用国内、国际两个市场，积极主动地进入国际市场参与竞争，使中国经济进一步融入世界经济之中，这是一个紧迫的课题，也面临极好的机会和条件。可以说，在经济全球化已经成为世界经济发展主流的条件下，跨国公司的成长和发展是提高中国经济竞争力的必然选择，也是企业自身生存和发展的必然选择。
2.各国的开放政策更有利于跨国公司的进入，为跨国公司提供了经营条件。
跨国公司进入国际市场进行跨国经营，最关心的是进入的效率和经营的成本。如今，在经济全球化的背景下，各国都充分意识到利用国际资源的重要性，尤其是绝大多数国家和地区都加入了世界贸易组织(wto)，wto的规则也要求成员国清除壁垒，加大开放力度。所以，各国在对外开放方面，政策更加宽松、透明，管制减少，而自由化程度提高。如下表：
表4 1998—2001年国家管制的改变
项目
1998 1999 2000 2001
1．在其投资制度引进改变的国家数量
2.管制改变的数量
其中：
更有利于外国直接投资a
较少有利于外国直接投资b
60 63 60 71
145 140 150 208
136 131 147 194
9 9 3 14
该表引自联合国《2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争力》。
a 包括目的在于加强市场职能以及增加激励措施的放宽的改变；
b 包括目的在于增强控制以及减少激励措施的改变。
上表显示，2001年有71个国家对外直接投资法律进行了208项修改，这其中90%以上(即194项)旨在使投资环境更加有利于流人fdi。此外，2001年还有多达97个国家参与缔结了158项双边投资条约，使得这类条约的数目达到2099项。显然，各国在对外开放政策方面的宽松透明的趋势，为中国跨国公司的发展提供了更好的条件和机会，使跨国公司的进入效率更高，经营成本也相应会更低。所以联合国贸发会的《2002年世界投资报告》认为，政策自由化是推动国际生产扩大的主要动力之一，这当然也是跨国公司成长和发展的重要条件之一。
3.国际直接投资的机会较好，形式多样，为中国跨国公司的成长和发展提供了行动的条件。
国际直接投资的形式有多种，目前在世界经济全球性衰退，特别是北美、日本和欧洲三大经济体经济增长乏力，股市下滑的背景下，给中国的企业对外进行fdi提供了较好的机会和条件。因为在经济不景气的情况下有关的国家需要刺激消费，扩大生产，增加就业以振兴经济，也就需要外来的支持，相关的进人成本也就会降低，中国的企业乘机低成本地进行新建工厂、并购企业、合资控股等对外进行fdi，都是可行的和有效的。就近几年非常流行的fdi并购形式来分析，2001年全球跨国并购额已为5940亿美元，但较2000年下降了一半，并购的案例数也从2000年的7800件下降到2001年的6000件。其主要原因是三大经济体的经济增长乏力，削弱了这些国家和地区的跨国公司对投资的能力和意向。但在这种世界经济增长缓慢，中国经济风景独好的形势下，可以说是中国企业走向世界进行联合或并购成本较低的时候，也是中国企业成长为跨国公司的较好时机。根据联合国《2002年世界投资报告》，2001年，虽然跨国并购数量和规模大幅下降，但仍然是部分国家和地区对外投资的主要方式，“在过去的两年中，从亚洲地区流出的外国直接投资从新建投资转向以并购为主,2001年规模达到25亿美元，占该地区对外直接投资总额的80%左右”。由于中国的经济在世界经济不景气的情况下独放异彩，这必然与引资国及其企业的合作带来机会，这就是中国企业成长和发展为跨国公司的—个重要条件。
4.中国经济发展的形势和状况，为中国跨国公司的成长和发展提供支持条件。
中国经济自改革开放以来，已经取得了辉煌的成就，综合国力也不断强大起来。中国经济的发展和实力的不断增强，对中国跨国公司的成长和发展无疑起着支持和促进作用。
(1)国家整体实力和综合竞争能力上升，是中国跨国公司成长和发展的基础和后盾。我国的国内生产总值2000年起突破1亿万美元，2002年达到1.23万亿美元，经济总量占世界第6位；2001年中国的进出口贸易总额达5098亿美元，也位居世界第6，2002年进出口总额达6208亿美元，比上年增长21.8%；我国的工业产品中，钢、煤、水泥、化肥和电视等的产量是位居世界第一，农产品中的谷物、肉类、花生、水果等产量也位居世界第一。不仅许多总量在世界上具有重要地位，而且经济的发展速度也非常引人瞩目。从1998年到2002年这5年的国内生产总值的平均增长速度在7%以上，而从1989年到 2001年间，gdp的年平均增长率达9.3%，比世界经济增长快6.1个百分点。所有这些都表明中国具有强大的整体经济实力。
就国家竞争力而言，根据瑞士洛桑管理发展学院(imd)在2002年的《世界竞争力年报》中的排位，中国国家竞争力位居世界31位(2001年为33位， 2000年为30位，2002年后退的主要原因是新增加的两个国家爱沙尼亚和斯洛伐克参与排名，这两个国家部分指标好于中国)，如下表所示：
表5 中、日、韩竞争力及相关指标
中国
日本
韩国
2001
2000
2001
2000
2001
2000
国际竞争力总排名
经济绩效
政府效率
商业绩效
基础设施
33
7
35
40
39
30
5
32
37
34
26
10
28
30
19
24
17
28
26
15
28
19
31
31
34
28
13
33
27
28
imd：《2001年世界竞争力年报》。
显然，中国作为一个基础较差的发展中国家与日本这样的经济强国比较，竞争力的差距也在缩小。而从我国工业发展及竞争力状况，根据联合国工业发展组织《工业发展报告2002／2003：通过创新和学习参与竞争力》的资料有：
表6 我国制造业增加值相关指标排位
1998年中国制造业增加值的技术结构排位和技术含量比量①
1998年中国制造业增加值集中度和出口集中度（括号中数字)排名
排位
中等技术含量产业份额
(%)
低技术和资
源型产业
(%)
所有经济排名
发展中国家排名
位次
占世界的
比重（%)
位次
所占比重
(%)
22
51
49
4
(7)
6.3
(3.9)
1
(1)
29.0
(17.0)
此表根据联合国工业发展组织的《工业发展报告2001／2003：通过创新和学习参与竞争》中表a2.16和表2.4①共对78个国家和地区进行排位。
表7 我国制造业技术结构及r&d投入集中度排位
1998年中国制造业出口技术结构排位①
1995-1998企业r&d投入集中度排位②
技术比例（%)
所有经济捧名
发展中国家排名
排位
高技术
中技术
中高
技术
位次
所占比重
(%)
位次
所占比量
(%）
9
18.2
18.4
36.6
4
6.1
此表根据联合国工业发展组织的《工业发展报告2002／2003》：通过创新和学习参与竞争中表a2.17和表a2.8
①共对78个国家和地区进行排位；
②中国在所有经济排位中没有进入前10位。
中国已经具有了较强大的综合国力，且中国的国家竞争力和工业的行业竞争力处于中上水平，并且还在不断提高，这些都为中国企业成长和发展为跨国公司、走出国门、参与国际竞争的良好基础和条件。
(2)我国外汇储备充足，币值坚挺，为中国跨国公司提供了投资条件。我国的外汇储备截止到2003年6月末，国家外汇储备额多达3465亿美元，同比增加了42.7%。具体一点看，从2002年底到2003年6月，我国外汇储备从2800亿美元增长到3450多亿美元，仅半年时间就增加了600多亿美元，而且，根据中国经济发展的状况，我国的外汇储备还将显著增加。理论上，外汇储备量与人民币汇率呈正线性相关关系(有研究表明，相关系数r=0.98)，外汇储备量的增长会促使本币汇率上升，即货币对外升值，而表现为币值坚挺态势。另一方面，进行国际直接投资，需要支付款项和转移资本，即需要外汇。根据美国经济学家阿利伯的观点，国际直接投资通常会从汇率坚挺的国家流出，他证明了如果跨国投资企业拥有相对坚挺的货币，则在汇率上可获得所谓的通货溢价的额外收益。同时从经济整体看，由于外汇储备的增加而带来人民币升值的压力又会影响国家的外贸出口规模。所以，从政策上，为了释放某些压力，防患一些风险，同时也为了充分有效地运用这些资源，应该允许企业自己保留更多的外汇，并鼓励有条件的企业到境外去投资，进行跨国经营。显然，丰富的外汇储备，坚挺的人民币汇率对海外投资是一个有效的刺激。
(3)中国产业实力的提高，是中国企业成长为跨国公司的实体依据。根据联合国工业发展组织的《工业发展报告2002／2003》按工业竞争力指数 (cip)的标准，中国工业竞争力排名世界第37位。
表8 联合国工业发展组织国家工业竞争力排行榜(部分)
国家或地区
排名
1998
1995
新加坡
1
6
瑞士
2
1
爱尔兰
3
15
日本
4
2
德国
5
3
美国
6
5
瑞典
7
4
芬兰
8
7
比利时
9
8
英国
10
12
中国
37
1
表9 主要国家和地区制造业产品出口额统计表
出口额(百万美元)
占商品出口总额的比重(％)
国家和地区
世界总计
1990
2390.00
1999
4217.30
2000年
4630.00
1990年
70.5
2000年
74.9
美国
290.49
575.33
650.17
73.8
83.2
德国
375.65
465.34
458.72
89.2
83.2
日本
275.13
393.14
449.69
95.7
93.8
法国
161.31
238.54
244.99
74.5
82.2
英国
146.71
224.98
229.56
79.2
80.8
中国
44.31
172.06
219.86
71.4
88.2
意大利
148.08
208.46
209.87
87.0
88.3
中国香港
75.64
164.70
192.50
91.8
95.1
加拿大
73.31
159.03
175.64
57.4
63.5
资料来源：长城战略研究所《2002年科技发展报告》。
根据长城战略研究所的《2002年科技发展报告》，2000年中国制造业总产值已达35万亿元人民币，成为世界第四大生产国，制造业产品达2.2亿美元。
制造业是中国经济的比较优势所在，中国过去20年的经济增长主要依靠制造业的成长，制造业增加值占cdp比重基本维持在40%左右。中国制造业崛起的一个重要象征就是生产能力迅速扩张。根据初步统计，我国有上百种制造产品的产量在世界上位居首位，其中三分之一左右的产品占世界份额的50%以上。我国制造业中的部分企业将成长为跨国公司的实体。只要以中国制造业作为我国经济在 21世纪参与国际分工的基础，全力以赴发展中国制造业在国际市场上占有绝对优势的产业，以科技创新为动力，以制度创新为条件，将中国制造业所具有的比较优势过渡到竞争优势，便能迅速成长起一批中国的跨国公司。
中国的企业要成长为具有竞争能力的跨国公司，还面临许多问题，毕竟中国经济的真正快速发展才仅仅20多年，且脱胎于根深蒂固的计划经济体制，而世界科技的进步、社会经济的发展都没有停止，一直在快速前进。中国企业要成长为跨国公司，还必须建立适合市场经济运行的现代化企业制度和科学的公司治理结构，必须广泛深入地应用先进的科技成果，必须改革政府的管理体制，使其高效透明，必须扩大企业规模，壮大企业的实力。
参考资料：
[1]联合国贸发会.2002年世界投资报告：跨国公司和出口竞争力[r].2002—09—17.
[2]联合国工业发展组织.工业发展报告2002／2003：通过创新和学习参与竞争[m].北京：中国财政经济出版社,2003.5。
[3]司岩.中国企业跨国经营实证与战略[m].北京：企业管理出版社,2003.2.
[4]李雪欣.中国跨国公司论[m].沈阳：辽宁大学出版社2002.12，
关键词：报刊产业 问题 对策
当前，我国报刊的种数、发行总量、广告收入等大幅攀升，报刊产业竞争格局正在形成，报刊产业的经济实力正在不断增强。不过，报刊产业也面临着许多复杂的问题。因此，报刊产业的发展应更重视战略规划，及时采取有效的对策实现可持续发展。
一、报刊产业无可替代的地位
当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整，发行量和赢利持续增长。
从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示: 2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张达1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要来源。
二、报刊产业存在的问题
(一)报刊产业体制改革较慢
随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无法大举进入报刊产业。
(二)报刊产业竞争过度与无序竞争
我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也无法准确判断广告效果。另外，报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打擦边球的报刊。
(三)报刊同质化严重，定位趋同
报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上，定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁，却不知道自己的受众是谁，更没有明晰而准确的报刊定位。
(四)报刊企业规模不大，实力较弱
我国报刊产业市场化运作后，各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。
(五)广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱
我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大，增值业务少，导致报刊产业收入结构单一，抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。 转贴于
三、报刊产业发展的对策
(一)加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构
如果说报刊产业第一轮的发展是靠政府洗牌的话，新一轮的发展将更多地靠市场推动。我国报刊产业需要加快体制改革的步伐，尽快构筑适应市场的运营机制，建立以资产为纽带的现代法人治理结构。政府主管部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进报刊组织成为真正的市场主体，让市场在报刊组织发展的过程中起到优胜劣汰的作用。我国需要进一步研究和深化公益性报刊和商业性报刊的管理办法，落实报刊组织的退出机制。推进报刊企业的公司化改造，完善法人治理结构，重塑传媒市场主体。
(二)运用资本运作战略，实现规模扩张
全球传媒产业已开始迈进一个全新的资本时代。通过适度的资本运作，不仅能够为报刊产业带来低成本外部融资，满足资金需求，更重要的是能够实现报刊产业资本的低成本扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。借助资本运作，很多报刊实现了规模扩张。由于当前报刊产业竞争具有很强的商战性质，更加表现为实力的较量。报刊组织应该充分发挥自己的品牌优势，按照市场经济规律，大胆吸收社会资金的投入。报刊产业要逐步摆脱以往对自有利润和银行信贷的高度依赖，打破单一渠道融资格局，广泛拓展上市融资、引进境内外基金、信托融资、合作开发融资等多种渠道。(三)运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力
美国品牌研究专家大卫·艾克认为：“什么样的信息最能体现差异化，就最吸引目标市场。”差异化能让受众产生有效的认知，进而产生阅读偏好。核心竞争力是报刊品牌独特的竞争能力，它必须有助于实现受众所看重的品牌核心价值。从长期来看，报刊组织的差异化竞争优势，应立足于在追求受众价值实现的过程中，向受众提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为受众所看重的剩余价值的能力。这种差异化优势由于体现了受众价值导向，难以为竞争对手所模仿。
(四)运用多角化经营战略，改善收入结构
多角化经营战略属于开拓发展型战略，是报刊组织在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种成长方式。报刊组织运用多角化经营战略，可以分散风险，提高经营安全性，改善报刊产业广告收入比重过重的问题，更有利于其向前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。以经营理念为指导，实现办报、发行、广告、拓展四位一体的运作模式。不少行业有互相促进的作用，通过多角化经营，往往可以达到促进报刊产业务发展的作用。位居日本印刷出版业首位的大日本印刷公司，在经营主业印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业务离不开印刷。这些新业务，不仅提供了年递增率10％—20％的收入，而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。
(五 )跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力
我国报刊产业的资金和资本实力还不大，仅靠自身自我积累式发展，所需时间较长，难度很大。报刊产业的发展必须打破行业壁垒、地区垄断，打造跨媒介、跨行业、跨地区的传媒集团。通过“三跨”发展，合理配置新闻资源，增强企业实力，最终实现规模化、集约化的发展，也有助于报刊产业增强抵抗风险能力，参与全球传媒竞争。当前可以鼓励质量高、实力强的品牌报刊出版更多的子报子刊，或者兼并其他传媒，形成传媒梯队、传媒群体。鼓励有实力的报刊企业做强做大，实现规模化发展与经营，减少上市的人为壁垒。通过将报纸、杂志、图书、广播、电视聚合在一起，形成综合传媒集团。通过形成一些报刊产业巨擘，可以有效进入国际竞争，提升我国传媒的话语权。
总之，新形势、新任务、新挑战要求报刊产业必须抓住战略转型的机遇，以更加长远的战略眼光、以创新的理念和规范的管理，推动和提升报刊产业的进一步快速发展。
参考文献
[1]吴海民.媒体变局：谁动了报业的蛋糕？——关于报业未来 走势的若干预测[J].中国报业，2005（11）.
[2]孙秀萍.日本人认为报纸最值得信赖[EB/OL]. news. sina.com.cn/o/2006-10-18/000210258100s.shtml/2006- 10-18.
[3]新闻出版总署.2009年全国新闻出版业基本情况[EB/OL]. gapp.gov.cn/cms/html/21/493/201009/702538. html/2010-09-07.
一、报刊产业无可替代的地位
当世界上第一台电视问世时，有人曾悲观地预测报刊时代即将终结。美国北卡莱罗纳州立大学的菲利普?迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”但事实上，即便现在网络都已普及，报刊依然保有旺盛的生命力和强大的竞争力。日本《读卖新闻》2006年10月的一项民意调查显示：90%的人认为报纸是最值得信赖的信息来源。在多媒体时代“需要报纸”或“相比电视更偏爱报纸”的受访者所占比例合计高达92%。针对报纸在报道中是否注重保护个人隐私进行了调查，结果78%的人给出了肯定回答。在日本，每1000名成年人中就有634人每天都购买报纸。《读卖新闻》发行量高达1000万份。这说明，即使在互联网日渐普及的情况下，大多数日本民众还是把读报作为获取信息的重要手段。
从国外报刊产业数据资料来看，办刊业具有重要的地位，仍然处于发展的上升阶段。2003年，世界报业协会在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，全球范围内报纸订阅量虽有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。全球五大会计事务所之一的普华永道曾发表的《2001-2005年世界娱乐业及传媒业展望报告》认为，美国、加拿大、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和亚太地区的报刊市场将年平均增长4.9%。越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业对传统的报业战略进行调整，发行量和赢利持续增长。
从我国报刊产业的主要指标看，报刊产业的发展也处于上升阶段。国家新闻出版总署的全国新闻出版业基本情况显示:2009年全国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张达1969.4亿印张，定价总金额为351.72亿元。全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额为202.35亿元。报纸和期刊的定价总金额相比上年分别增长了10.62%和7.96%。据统计，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%；期刊广告收入达32.2亿元，同比增长6%；报刊广告总计达413.7亿元，在全国广告营业额2340.5亿元的总份额中占17.68%。可见，我国大多数受众仍然非常重视报刊媒体，把阅读报纸作为获取信息的重要来源。
二、报刊产业存在的问题
(一)报刊产业体制改革较慢
随着报刊产业市场化运作的深入和竞争环境的改变，报刊产业管理体制对于报刊产业市场运行具有重要的影响。因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的作用大打折扣。报刊产业市场至今仍有较深的计划经济痕迹，对报刊产业的刊号、编制、投资、购并等方面控制过严，政府的审批和管理政策不够明晰，造成我国很多报刊缺乏创造力，从内容到形式，同质化都极其严重，而很多社会资本无法大举进入报刊产业。
(二)报刊产业竞争过度与无序竞争
我国报刊产业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊产业竞争中最直接的表现就是打价格战。同时，报刊产业市场秩序混乱，竞争无序。如虚报发行量问题，有的报刊发行量虚报数倍。因为缺乏权威的数据调查机构，有些报刊还以国外一些社会组织评审的并不真实的名次来招揽受众。在这种情况下，广告主也无法准确判断广告效果。另外，报刊市场存在着很多没有刊号而发行的期刊以及很多鱼目混珠打球的报刊。
(三)报刊同质化严重，定位趋同
报刊内容的同质化，在北京、上海、广州、成都、西安、南京、武汉、杭州等地都表现得非常突出。大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋同率高达40%以上，定位趋同问题也非常明显。尤其是都市报，读者定位都是市民，如北京的《北京晨报》、《北京晚报》，西安的《华商报》、《三秦都市报》、《今早报》，杭州的《钱江晚报》、《都市快报》、《青年时报》等，定位都没有明显的差异。很多报刊清楚自己的广告主是谁，却不知道自己的受众是谁，更没有明晰而准确的报刊定位。
(四)报刊企业规模不大，实力较弱
我国报刊产业市场化运作后，各地都建立了企业化运作的报业集团和出版集团。与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期刊广告收入的总和。与日本相比较，日本期刊总印量在30亿册，但按人均计算是我国人均期刊拥有量的10倍。日本讲谈社期刊年广告收入约为300亿日元，是我国期刊广告收入的1.4倍。除了规模不大，由于外部体制因素的影响，绝大多数报刊企业还未建立起完善的现代企业制度，导致报刊企业发展活力不够，效益不佳。
(五)广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱
我国报刊产业的广告收入所占比例要大于西方报刊产业，而一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。广告收入占总收入的比重过大，增值业务少，导致报刊产业收入结构单一，抗风险能力弱。报刊产业在广告产品提供方面也缺乏有创意的广告计划，在价格、渠道、市场推广、商业合作方面的谈判能力不强。
三、报刊产业发展的对策
(一)加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构
如果说报刊产业第一轮的发展是靠政府洗牌的话，新一轮的发展将更多地靠市场推动。我国报刊产业需要加快体制改革的步伐，尽快构筑适应市场的运营机制，建立以资产为纽带的现代法人治理结构。政府主管部门应积极转变管理方式，变微观管理为宏观管理，促进形成有效的市场竞争环境，促进报刊组织成为真正的市场主体，让市场在报刊组织发展的过程中起到优胜劣汰的作用。我国需要进一步研究和深化公益性报刊和商业性报刊的管理办法，落实报刊组织的退出机制。推进报刊企业的公司化改造，完善法人治理结构，重塑传媒市场主体。
(二)运用资本运作战略，实现规模扩张
全球传媒产业已开始迈进一个全新的资本时代。通过适度的资本运作，不仅能够为报刊产业带来低成本外部融资，满足资金需求，更重要的是能够实现报刊产业资本的低成本扩张与增值，改善资本结构，提升资产管理效率。借助资本运作，很多报刊实现了规模扩张。由于当前报刊产业竞争具有很强的商战性质，更加表现为实力的较量。报刊组织应该充分发挥自己的品牌优势，按照市场经济规律，大胆吸收社会资金的投入。报刊产业要逐步摆脱以往对自有利润和银行信贷的高度依赖，打破单一渠道融资格局，广泛拓展上市融资、引进境内外基金、信托融资、合作开发融资等多种渠道。
(三)运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力
美国品牌研究专家大卫?艾克认为：“什么样的信息最能体现差异化，就最吸引目标市场。”差异化能让受众产生有效的认知，进而产生阅读偏好。核心竞争力是报刊品牌独特的竞争能力，它必须有助于实现受众所看重的品牌核心价值。从长期来看，报刊组织的差异化竞争优势，应立足于在追求受众价值实现的过程中，向受众提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为受众所看重的剩余价值的能力。这种差异化优势由于体现了受众价值导向，难以为竞争对手所模仿。
(四)运用多角化经营战略，改善收入结构
多角化经营战略属于开拓发展型战略，是报刊组织在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种成长方式。报刊组织运用多角化经营战略，可以分散风险，提高经营安全性，改善报刊产业广告收入比重过重的问题，更有利于其向前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。以经营理念为指导，实现办报、发行、广告、拓展四位一体的运作模式。不少行业有互相促进的作用，通过多角化经营，往往可以达到促进报刊产业务发展的作用。位居日本印刷出版业首位的大日本印刷公司，在经营主业印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。这些新业务离不开印刷。这些新业务，不仅提供了年递增率10％—20％的收入，而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。
(五)跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力
摘 要：随着2005年《球报》、《南方体育》退出体育传媒界。近年来停刊的体育报纸已接近10家。我国体育专业报纸的生存状况面临巨大的挑战。我国体育专业报纸以足球为主，报道面过窄，同行之间恶性竞争，内容开发、经营管理单一以及受到互联网等媒体的冲击。我国体育专业报纸应多元化发展、培育新的竞争力，特别是欧美“三次售卖理论”值得发展我国体育专业报纸借鉴。
关键词：体育专业报纸；体育传媒；三次售卖理论；中国
中图分类号：G80－05
文献标识码：A 文章编号：1006－7116(2007)04－0026－04
2005年8月30日，生存了5年多的《南方体育》在出完最后一期报纸之后，宣布无限期停刊。这也是继《球报》之后，一年之内中国又一家体育专业报和读者说再见。在中国足球大环境整体萧条的情况下，在距离北京奥运会还有2年多的大背景下，两家体育媒体退出了市场，让人感到惋惜的同时，也让人感到市场竞争的残酷。
1 我国体育专业报纸生存状况
专业体育报纸发展的黄金时期是在1996－2000年，而这段时间正是中国足球职业化刚刚开始，足球热潮席卷全国的时期，可以肯定地说，正是足球职业联赛和足球热带动了体育专业媒体的成长。然而，随着中国足球问题的日渐暴露，从投资人到普通老百姓都逐渐对足球失去热情，最直接的受害者就是体育媒体。2002年日、韩足球世界杯之后，中国足球水平开始出现倒退，足球场上观众越来越少，体育报纸的读者也越来越少。目前，仍然出版发行的体育类报纸，除了《体坛周报》、《足球报》两强外，还有《中国体育报》、《东方体育日报》、《扬子体育报》、《竞报》、《体育晨报》、《篮球报》、《球迷》、《羊城体育》、《体育周报》、《足球周报》等，这些媒体也举步维艰，或偏离主流，或勉强支撑。从目前的发展态势看，其中的一些很有可能步《南方体育》、《球报》的后尘，在某一天黯然退出这个舞台。即便是曾经让不少主流媒体刮目相看的两份体育旗舰级报纸――《体坛周报》和《足球报》，也被这股萎靡之风波及，前者发行量从最高峰的超过200万份，至今日仅剩下三分之一，后者在2005年也首度爆出了亏损2000万元的消息。唇亡齿寒，两家最大的体育报纸，都在今年感受到了足球市场带来的寒意。我国体育专业报纸的生存状况见表1。
2 我国体育专业报纸现状之症结
2.1 足球等专项报道过多导致读者群狭窄
像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，即使在自己足球、篮球和围棋为三大特色的栏目之间，也没能很好地实现各项体育项目的平衡报道。即使在其强调的足球、篮球和围棋3个特色中，足球的比重也远远超过其它两项的总和，《体坛周报》报道的头条中，足球占了90％以上，篮球和围棋所占比重不言而喻，该报自身的三大特色也就很难真正体现出来。这种足球独大的现象固然是读者市场的一个反映，但也说明我们的体育传媒市场开发过于集中。如果不加以平衡综合，就会减弱传媒自身的市场竞争力，丢失相当一部分的潜在受众。《足球》在细分市场中率先进入足球市场，与中国足彩同步推出了有较好市场前景的《足球大赢家》足彩专刊，就是一个有建设性的尝试和突破。
2.2恶性竞争较严重，资源缺乏共享
各媒体互相挖墙脚，互相拆台，恶意抬高采编人员的工资，甚至买断采访源。在市场活跃的时候，大家把过多的精力耗费在了恶性竞争上。“今天你转会了吗?”这几乎成了2001年中国足球记者见面时相互的问候语。在那场持续一年有余的足记转会风暴中，《体坛周报》网罗了辽宁《球报》的赵震和关军、天津《球迷》的张贺、《北京足球报》的张卫、《中国体育报》的文涛、大连《半岛晨报》的金松、《上海青年报》的严益唯、《山东体育报》的张远、《成都商报》的王军等各地优秀记者；后来，《新民晚报》的葛爱平、CCTV《足球之夜》的冉雄飞也闻风而来。《足球》报自然不会示弱，李承鹏首当其冲，大连《足球周报》的何德刚、上海《解放日报》的郭先春、山东《济南时报》的宋国庆、广西《体育周报》的贾蕾仕、《辽沈晚报》的钱建辉以及后来的姬宇阳等同样优秀的地方足记纷纷前来加盟。《体坛周报》和《足球》一番大肆的招兵买马让这两家原本就已经鹤立鸡群的媒体变得愈发强大；与此同时，人才的流失加上资金的匮乏也加速了其他同类专业报的江河日下。比如，到了2001年前后，以往在北京报摊上还能看得见的诸如《羊城体育》、《球报》、《球迷》、《中国足球报》、《足球周报》、《体育周报》等已难觅踪影了。
2.3内容产品开发单一
媒介产品的开发有两个方面：内容产品和广告产品，即新闻信息产品的开发和广告市场的开拓。就目前的综合性体育传媒(如《中国体育报》等)来看，在内容产品上比专业性体育传媒(如《体坛周报》、《足球》等)做得要好，开发面相对较广。但从整个体育产业的发展来考察，目前的体育传媒在内容产品的开发上尚不能满足体育产业本身的发展需要。换言之，内容产品开发的单一往往导致竞争能力的单一。体育专业报纸目前仅局限于对竞技体育层面的报道，一些较有深度的评述性文章也主要针对各项主要的竞技运动项目。在体育健身、体育休闲和体育娱乐以及极具开发潜力的体育用品市场方面却鲜有涉足。在这方面中央电视台体育频道提供了一些经。这一频道每周开设有电子竞技世界、健身房、精彩F1、全明星猜想、体坛快讯、体育教学、体育今日谈、体育人间、体育世界、体育新闻、体育英语、早安中国、足球彩经、足球之夜、NBA赛场、乐、轻松体育、体育商城、天下足球、直播周末、巅峰时刻等固定栏目，此外还包括根据实际情况安排的赛事直播栏目。
2.4广告收入微乎其微，融资渠道单一
体育传媒“高发行量不一定会得到高额的广告回报”的特性决定了其发行价格要比其他类报纸高出许多。依靠发行，使争抢读者的竞争更加激烈，发行空间会越来越小，这从客观上又给体育传媒增加了经营的压力。业内统计分析，发行不超过10万份的全国性体育报纸，是很难维持的。体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上是来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营的收入。在报业经济中，发行赢利是一种极不稳定、极其脆弱的模式。而对《体坛周报》和同《体坛周报》的赢利模式相仿的其他体育类报纸来说，利用发行赢利而求得生存，其最终的后果只能是在与同行竞争中处于被动挨打的局面。
2.5受其他媒体的冲击
电视以其报道迅速、画面直观、现场感强、费用低廉等优势已经显出比报纸更胜一筹的趋势，而且，电视对接收者的文化程度要求最小，连文盲者都可以收看。尤其是在奥运会年和足球世界杯年，体育电视的优势彰显无疑。从传播特点上来说，报纸所具备的特点，网络基本上都具备。因为在目前网站还没有采 访权的影响下，网络新闻根本就是依托报纸新闻而生的。但是，网络所具备的特性――快捷、丰富、互动、易收藏、可检索、即时更新、多媒体链接等等――恰恰是报纸所不具备的。2004年是体育大年，足球亚洲杯、欧洲杯，奥运会齐集，在这个被很多专业体育报纸寄予厚望的年份里，综合性报纸和网络开始发力，体育报纸遭遇市场化以来最大的冲击。同样，综合类报纸拿出了和体育专业报纸同等的版面报道赛事并以相近的价出售，使体育专业报纸需用200％力气与其竞争。如果说综合类报纸一开始的体育报道还比较粗糙的话，随着竞争的加剧，它们的质量也在迅速地提高，这给体育专业报纸带来更大的威胁。除非能不断做出比综合类报纸更有轰动性、更有内幕、更有深度的题材，否则内容就难吸引人。
3 我国体育专业报纸发展之策略
3.1 在内容上竞技体育应与休闲体育并重
体育报道的娱乐化已经成为新时期新闻报道的新趋势，但娱乐化决不等同于庸俗化或色情化。新闻事业的发展，需要强化新闻专业主义，正如新闻学者李良荣所说：“新闻专业主义是指新闻要具备‘真实、全面、公正、客观、服务’五个条件，这五个条件，就是新闻专业主义的要求”。每天世界各地的体育新闻资讯数量极大，尤其是在奥运会、世界杯、大运会等重大比赛期间，单是赛事动态的信息量就足以填充一个时段的新闻报道版面。但面对纷繁复杂的体育资讯，不能一味只追求“轰动效应”和“吸引眼球”的竞技体育新闻，而忽视对“平民体育”、“大众体育”的关注。要知道时下在“花钱买健康”、“请人吃饭不如请人出汗”理念支配下，大众休闲、健身、娱乐体育的市场相对于“精英体育”的市场更是巨大的，体育新闻报导不能放弃这一主阵地。对新闻报道角度的选择其实是对新闻加工方式的选择，在新闻报道的角度选择上主要表现在内容和形式两个方面：一方面在内容上寻找“新闻的第二落点”，主要是指在信息传播渠道过剩的媒介环境下，独家新闻已成为稀缺资源，因而新闻媒体之间的竞争由新闻的第一落点“时效性”转入第二落点，即“新闻背后的故事”；另一方面，只有精良的内容是远远不够的，在质量上乘的内容相对稀缺的情况下，如果能采用巧妙新颖的形式，质量稍逊的新闻素材同样也能博得观众的青睐。新闻的温度指的是新闻报道中所蕴含的人文关怀和人道精神，集中体现为对人的关心和尊重，它不仅着眼于生命的关怀，而且着眼于人性、精神、情感、道德上的关怀，把人的生存、人的作为、人的发展作为新闻报道的一个重要的价值取向。新闻的深度可以从两个维度进行分析，在时间维度上，指的是新闻报道既要追溯事件发生的背景，交待事件当下的进行状态，又要根据事实现状客观地预测事件的发展趋势；从空间维度上说，就是在共时条件下针对某一新闻事件提供不同立场的多元价值判断和观点解读。
3.2在经营方式上，向多元化发展
随着体育受众获取信息渠道的多元化，单纯的体育专业报纸已很难满足读者需求，也很难满足报纸品牌效应的提升，因此，报纸的经营方式应发生变化，由单一经营向多元经营转变，因为在广告支柱发生动摇的情况下，体育专业报纸要寻找和培育新的经济增长点。体育报纸应借助自身的影响，开发新的产业，如体育休闲、体育娱乐、体育用品等与体育产业有较高关联度的领域都是可以开发的，都有不错的目标和大众市场。拥有《米兰体育报》的RCS传媒集团业务已触及传媒业方方面面；法国的《队报周刊》影响力甚至超过《队报》；《马卡报》也拥有自己的杂志，还将自己的商标放到各种商品上，以扩大影响。我国的体育专业媒体同样也开始意识到了这一点，《体坛周报》旗下的《足球周刊》、《全体育》初获成功；即便是专业性报纸《足球》，也推出《劲体育》和另一份篮球专业性报纸。
3.3网络媒体与传统媒体充分合作
2006年《体坛周报》与TOM在线网站合作，推出全新“TOM体坛网站”，致力打造一个集综合体育门户和强化各种专项体育门户相结合的多层次“体育门户矩阵”，依靠全球范围的资讯生产能力，提供全天24小时的不间断全球体育资讯服务。依托于互联网平台，将真正成为名符其实的“网上全球体育通讯社”。报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播报纸信息提供新平台，创造了互联网时代传统媒体与现代媒体结合的典范，赢得了更多读者和广告收入。
3.4借鉴“三次售卖理论”，创新报刊盈利模式
所谓“三次售卖理论”，是指欧美发达国家期刊的三种商业模式。“第一次售卖是指‘卖内容’。杂志以精彩的内容吸引读者，扩大发行量，使杂志有可能获得发行收入，所以第一次售卖是杂志发行收入的基础。第二次售卖是‘买读者群’。定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量而且相对固定的读者群，这个读者群是杂志吸引广告的资本，所以第二次售卖是杂志广告收入的基础。第三次售卖则是出售期刊的品牌资源，利用品牌资源发展衍生产品。主要方式通常有：重印或合订本、特刊或增刊、图书或光盘、数据库、网站、会展、客户名单、品牌授权等。在欧美发达国家，只卖一次的期刊经营规模都不大，在2000年美国期刊300强中，这种类型的期刊只有21种，说明这种模式不是期刊经营的主流模式，最成功的期刊都是三者卖得都好的。而在杂志的三次售卖中，第三次售卖的发展后劲最足，因为杂志是品牌媒体，一本有影响的杂志在其读者群乃至整个社会上都拥有良好的知晓度和美誉度，利用期刊品牌发展的衍生产品也因此被赋予了良好的市场形象。
核心提示二：网络无时空限制的特点，已经使“跨媒体”面临并实现了国际化传播。国际化传播的形态，使媒体之间的竞争以及国与国之间话语权的争夺，由传统媒体时代的“局部战争”升级为“跨媒体”时代的“世界大战”。这不仅仅是一个业务的问题，而将成为一种政治性问题，是文化的争夺，政治的斗争。
传统媒体会不会消亡的讨论已经没有意义，充分利用信息技术是为报纸的未来买单
“广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，互联网也不可能把报纸打倒”，十年前互联网刚刚起步的时候，报纸曾经这样给自己打气。但冬天的来临总是猝不及防，2005年，传统媒体广告颓势开始显现，跌入寒冬，而新浪、搜狐、网易则增势强劲。有专家给我们描述了这样一个特征：由于新媒体的冲击，“一是报纸市场出现了过剩。特别是网络发达地区，让利售报也无法刺激销量。曾有报道说，竟有记者现场目击，某报整捆整捆从印刷厂直接运到废品收购站，又整车整车被农民买去卷制烟花。二是报纸之间的激烈竞争，利润空间变小。报纸从前些年的暴利产业转入微利时代。至于广告的竞相降价暗打折扣，在都市报中成为普遍现象，甚至一些名牌报纸也卷入其中。三是一批报纸已经迫不得已退出市场。有人称，近几年倒下的体育类报纸几乎能组成一支足球队。《南方体育》、《北京足球报》、《体育参考》、《体育天地》、《体坛导报》等等都已销声匿迹。城市综合类报纸如《巷报》、《新周报》、《蜀报》、《商务早报》、《四川青年报》等也已停刊”。①
而在互联网的发源地美国，报纸赖以生存的蛋糕也在被新媒体蚕食。《华盛顿邮报》、《今日美国报》已经缩版，《华尔街日报》将于明年缩版，《纽约时报》也宣布将于2008年缩版减员，并关闭一家印刷厂。
2005年10月28日，比尔・盖茨在英国伦敦庆祝自己50岁生日时宣布，今后10年纸张将失去原来的意义，大量信息将通过电子途径，而不是以成堆纸页的形式，送达个人信息终端。届时，人类将全天24小时接入互联网。
与传统媒体形成鲜明对比的是，新媒体的成长一日千里。世界著名投行摩根士丹利日前报告指出，网络广告锋芒显露，并且具备强劲的增长潜力和较高的规模效益，并且这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。研究数据显示，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1％上升到2005年的3％，其中网络广告销售收入（包括网络品牌广告和付费搜索广告）在2005年增长45％，而同期国内报纸广告销售收入下跌了1％。摩根士丹利全球副总裁季卫东预计，中国2006年～2008年网络广告销售额平均每年增长约35％，而2004年～2008年的年复合增长率为40％～45％。尤其值得注意的是，付费搜索广告的销售在2005年获得91％的增长，其中领先者百度2005年年收入增长1．8倍，增长幅度超过所有其他网络广告运营商。②
由此来看，传统媒体会不会消亡的讨论已没有意义，当务之急是如何利用信息技术，优势互用，取长补短，发展壮大。这是在为报纸的未来买单。
死的是纸，活的是报――新媒体和传统媒体应发挥双方优势，充分利用信息化技术创造和推进“跨媒体”时代
新技术为新媒体带来的优势有目共睹。
最新消息表明，中国的网络用户已经超越美国，成为世界第一。而据中国互联网络信息中心（CNNIC）7月19日的统计报告，截至2006年6月30日，中国网民总数达到1．23亿人。网络传输快捷、无时空限制、海量储存、互动以及搜索的功能，加上它多媒体交互的优势，使我们对互联网的前景充满期待，所以，比尔・盖茨曾多次提醒人们，千万不要“低估网络的未来”。
更令人吃惊的数字是，中国的手机用户超过了3．7亿，其短信传播的速度、范围和方式令人瞠目。据信息产业部统计，6年中，我国手机短信增长了300倍。2000年的发送总量为10亿余条；2001年，手机短信发送量为189亿条；2002年达到900亿条；2003年超过1371亿条，2004年达到2177亿条；到2005年为3046亿条。据新华社报道，2006年，从除夕到大年初七，八天时间里，全国手机短信发送量达126亿条，平均每个手机用户发送短信超过30条。由于手机每天24小时随身携带的特点，手机媒体堪称是“挎在腰里的媒体”，是媒体的终端。
令人期待的远不止这些。眼下，更多的人在热盼着3G时代的到来。所谓3G，即“第三代数字通信”，它在传输的声音和数据的速度上大大提升，能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务；互联网也在迎来新的时代，以Ipv6为核心的第二代互联网已落户漳州。2005年4月，第三届“中国全球Ipv6高峰论坛”在京举行，盛况空前，中国已下定决心在下一代互联网络核心技术领域抢占先机。Ipv6将给人类带来什么还难以准确描述，但有人据此设想：当你打开冰箱要拿食物时，冰箱也许会这样提醒你，你已经吃了足够多的食物，再吃就超了。这将是真正的数字生活。美国人对此的描述是：世界上的每一粒尘埃都可以有它自己唯一的IP地址。果真如此，数字媒体将在人们的生活中不可或缺，也就意味着其他传播媒介的终结。对此，我们必须时刻保持高度关注和清醒认识。
这一系列新兴媒体文图兼备，音频、视频兼有，文件处理和储存方便，而且其即时，海量储存，互动性强，张扬个性，没有时间和空间限制。同时，由于传统报纸和新型媒体传播形态不同，我们每发行一份报纸，直接带来的都是纸张、印刷和发行费率的增加，而数字化媒体在初始化成本完成的基础上，可以实现“零成本”状态的无限复制和无限生产。
传统媒体更有传统媒体的优势，因为在信息时代，内容才是媒体的核心竞争力。对于报业来说，其对新闻和一切有价值内容的发掘、选择、创造能力，对于内容的整合、管理、分发能力，对于内容的营销和增值服务能力，绝非其他媒体所能比拟。
内容的权威性，观点的高端化，更是党报最大的优势，其他媒体根本无法复制。作为权威媒体，政经大报，我们河南日报在2004年改版时，就明确提出了“时代高度，中原向导”的办报宗旨，明确提出了“权威、高端、民生、有用”的理念。同样一个新闻，党报报道以后，就会成为读者和业内同行衡量其他媒体对错、高低、深浅的标尺；党报所能提出的问题，进行的深度分析，前瞻性和引导作用，造就了媒体的影响力、公信力和竞争力。
对于传播来说，内容才是核心，其他都是手段。网络媒体的技术再先进，其传播的仍然只能是内容、只能是思想和观念。我们完全可以发挥传统媒体的内容优势，充分利用网络、数字电视、IPTV、移动电视、手机电视、手机报、电子报纸等新兴媒体的传播手段，加强两种媒体的互补和融合，创造性地推进“跨媒体”时代。
我们不妨做一个大胆的测想：当信息技术再前进一点，当手机屏幕再大一点，当笔记本电脑再轻薄一点，当它们融为一体，成为一张“纸”，仅仅是一张“纸”，这一张“纸”就可以是有图文的“报纸”，可以是有视频的“电视”，可以是有音频的“收音机”，可以是信息海量、没有疆界的、互动性强的“电脑”，可以是随心所欲通话的“手机”，可以是储存大量文件的“公文包”。它什么都是，又什么都不是，它就是一张“纸”：E纸――“跨媒体”时代的媒体。信息时代，E纸必将风行天下，每个人只需携带着这一张纸，就可以掌握“世界”。
传统媒体和新媒体融合所创造的这种“跨媒体”，恰似一个天使，她脱去纸张的泥胎，得到了涅和升华，尽可在天空自由飞翔。传统媒体和新媒体融合，死的是纸，活的是报。
经济全球化、全球信息化使“跨媒体”面临国际化传播，并将使全球性的媒体竞争和话语权争夺由“局部战争”升级为“世界大战”
我们所处的是经济全球化的时代，更是一个全球信息化的时代。天津日报报业集团社长、总编辑张建星在一个研讨会上指出，在经济全球化和全球信息化的背景下，信息技术和数字技术强加给传统媒体的硬干扰和硬参与是不可抗拒的，一是数字的意志不可抗拒，二是资本意志不可抗拒，三是全球化意志不可抗拒。
网络无时空限制的特点，已经使“跨媒体”面临并实现了国际化的传播。国际化传播的形态，已经使媒体之间的竞争以及国与国之间话语权的争夺，由传统媒体时代的“局部战争”升级为“跨媒体”时代的“世界大战”。这已不仅仅是一个业务的问题，而将成为一种政治性的问题，是文化的争夺，政治的斗争。
全球性的媒体传播，全球性的媒体竞争，全球性的话语权争夺，需要我们全球性的视野及政治责任和国家意识。
目前，美国的传统报纸正从提供报纸向提供信息转变，以期争夺第一时间，以期弥补报纸的地域、时间限制；哥伦比亚报纸，也已经通过传媒显示器提供全球300多家报纸的阅读和下载服务。
好在，在海外媒体通过新兴媒体对我们进行渗透的同时，我们也已开始了行动，不仅大量传统媒体借用互联网实现了全球传播，而且也开始了借助海外媒体进行全球传播。2006年8月，天津日报报业集团和中国出版对外贸易总公司、荷兰卫星报纸公司签署合作协议，实施了卫星报纸计划，9月7日，天津日报成为我国首份进入“卫星报”销售系统的中文报纸，从当天起，将会有39个国家和地区的读者可以在当地通过自动售报机即时购买到当日出版的天津日报。除天津日报外，目前我国报纸进入“卫星报”销售系统的还有《China Daily》(英文版《中国日报》)､《Shanghai Daily》(英文版《上海日报》)以及《China Business Weekly》（英文版《中国商业周刊》）。
经济全球化、全球信息化背景下的国际化传播对中国的国际环境，对世界政治、经济、文化的影响是深远的，是篇大文章，重文章，需要我们深入研究，且时不我待。
传统媒体进入“跨媒体时代”的路线图及其实践
传统媒体对新技术的运用，以及和新媒体融合的探索是丰富的。而作为国家新闻主管部门，新闻出版总署对新媒体的战略性转型也是高度关注的。2004年，新闻出版署报刊司就着手对数字、网络、多媒体对我国报业的影响进行调研和评估；2005年8月，报刊司在中国报业发展报告中第一次提出了大力发展电子报纸的主张；2006年6月，总署在全国报业“十一五”发展纲要中，确定了数字报业的发展战略；8月，中国数字报业实验室正式启动。
报业的各项流程实际上早已进入并正在进入信息化时代，报业大多已经建立了集新闻采编、组版、报纸发行、广告销售、企业管理以及公众信息服务的全过程一体化的工作及信息服务平台。
但传统媒体信息化的核心在于多媒体的融合。特别是在网络通信技术取得巨大发展的前提下，正在兴起的数字电视、IPTV、移动电视、手机电视、手机报、电子报纸等新兴媒体推动着传媒业和电信业走向融合，为传统媒体进入“跨媒体时代”设置了清晰而值得期待的路线图。
河南日报报业集团在这方面做了大量探索和实践，许多方面甚至走在了全国的前列。
开全国党报报网互动、手机短信互动先河的《焦点网谈》栏目，融报纸、网络、手机短信三种媒体于一体，优势互补，交融互动，取得显著成效。开办当年，便受到、国务院新闻办、河南省委书记徐光春十余次重要批示和高度评价。在2005年度中国新闻奖评选中，《焦点网谈》获得中国新闻奖新闻名专栏奖，这不仅是河南报刊史上的第一个一等奖新闻名专栏，而且是中国互联网界目前的第一个和唯一一个中国新闻奖新闻名专栏。
《焦点网谈》的子栏目《短信民声》充分利用手机短信优势，通过短信平台，使河南数千万手机用户实现了全天候24小时随时随地向党报反映各种意见、建议和投诉。一年多来，《短信民声》栏目共收到读者短信6万余条，为读者解决了大量实际问题。新闻局2005年第22期《内部通信》认为，《短信民声》栏目已成为“各地政府了解民情民声，知晓百姓疾苦，为群众办实事，解决实际问题的新途径”。
《焦点网谈》的另一个子栏目《总编在线》，邀请河南日报报业集团所属九报二刊的总编在网上与读者互动，有效地拉近了编者和读者的距离，对报刊的品牌宣传起到了促进作用。
更引人注目的是，2006年8月份，河南日报报业集团与河南移动公司合作，共同创建了第五媒体河南手机报。短短数月，河南手机报体验用户已突破百万。2006年7月，联合国教科文组织第30届世界遗产委员会会议在立陶宛首都维尔纽斯召开，为第一时间报道安阳殷墟申遗结果，大河网、河南手机报和河南日报前方记者精心合作，北京时间7月13日15时16分，河南安阳殷墟被确定为世界文化遗产后，大河网、河南手机报迅速，成为全球第二家、境内第一家该新闻的媒体。
由原河南报业网、大河网整合的新大河网更是主动接触传统媒体，积极开展跨媒体运作。大河网的《记者连线》栏目，通过传统媒体记者与网民的在线沟通，实现了新闻更广泛的传播和延伸；大河网在大河论坛上为传统媒体报纸、广播等开设的互动栏目已达十余个。大河网打造的网络电视台，也为下一步和广播、电视的融合创造了条件。
在经营方面，大河网和大河报尝试推出“报网广告套餐”，由大河网与大河报共同成立传媒运营部，具体负责运作。这种形式，一方面为集团的广告客户提供了便利和增值服务，同时也发挥了大河报和大河网各自的媒体优势，增强了彼此广告的竞争力，目前已初步得到了市场的响应和认可。
信息技术的发展日新月异，利用信息技术进入“跨媒体时代”的探索没有穷期，这是在为报纸的未来买单。这张单买得越早，成本就越低，路子就越宽，未来的发展前途就愈加光明。
注释：
①《报纸E化的演进》，《网络传播》，2006（11）。
②据2006年6月《中国证券网・上海证券报》。
【关键词】 经济全球化； 管理会计； 标准
全球化是指社会经济体系、政治体系的非国家化和全球一体化的进程。20世纪中后期以来，全球范围内的经营环境发生了巨大的变化，最显著的表现是经济全球化趋势与信息技术的迅猛发展，网络经济不断壮大。在其影响和推动下，全球化条件下的管理会计也面临强烈的冲击，并从欧美波及到我国，使管理会计无论在内涵还是外延上都产生了深刻的变化。这种大范围的变革，宏观上由政治、经济开始，经过财政、金融下传至企业，从方针、战略，微观上直接由财务会计传导给管理会计。
一、全球化经营的管理会计背景
十多年来，在经济全球化潮流的推动下，全球范围内的企业发生了巨大的变化，其中最引人注目的是跨国公司（Transnational Corporations）向全球公司（Global Corporations）的转型。其主要特征之一是围绕全球经营，吸纳整合全球各国或各地区的各种最优势资源，包括资金、市场、原材料、技术、人才，打造全球产业链，采用诸如并购成长的方式以全球的资源参与全球市场的竞争①。由跨国经营转变为全球经营，其具体特征表现为：
（一）经营活动的全球化
随着营销及服务网点撒向全球，制造组装等业务也开始全面向新兴市场或者最适宜加工组装的地区转移。无论是主动发起还是被动应对别人的全球化市场挑战，跨国公司都不得不根据全球市场制定全球战略，从而保持现有的竞争优势和开发新的竞争优势。适应经济活动的全球化，国际管理会计开始从内涵与外延上发生转变。
（二）打造全球产业链
随着制造业的转移，跨国公司开始将研发设计业务向全球转移。近年来，跨国公司研发出现了从国内到国外，从发达国家到发展中国家转移的趋势。通过在全球范围设立营销服务、制造组装和研发设计中心，跨国公司建立了自己的全球产业链。现代市场竞争已经从单一企业间点对点的竞争上升到产业链的竞争。这在一定程度上拓展了管理会计的边界，促进了供应链管理会计的发展。
（三）外包的常态化
跨国公司根据全球产业链发展的需要，往往把经营重点转向服务环节，退出某些制造环节，把零部件生产，甚至最终产品生产按照自己的标准发包给经过认证的海外企业。开始是制造外包，后来则是服务外包。现在，连财务管理、信息系统管理、产品设计等过去完全由企业自己完成的服务业务也都开始外包给其他企业进行。
（四）通过并购快速成长
过去企业比较注重“有机增长”（organic growth），即主要依靠自身生产能力扩大而取得发展。现在仅仅依靠有机增长已难以适应迅速变化和扩大的市场。通过并购其他企业获得增长的方式被广泛应用。
在全球经营的推动下，跨国公司在数量和贸易规模上都有了巨大的发展。其中引人注目的是，随着跨国公司向全球公司的转变，它们所产生的内部贸易已经占了世界贸易的很大比重。据联合国贸发会议统计，截至2004年底，全球跨国公司6.4万家，海外分支机构85万多家，跨国公司的内部贸易占世界贸易总额的1/3以上②。全球公司通过跨国界的企业内部市场来代替外部市场进行中间产品交易，可以更大程度上以日益广阔的内部市场的交易来降低外部市场不完全所形成的交易费用和成本的增加。一般而言，产品的内部化程度随产品加工程度的提高而上升，也就是说制成品内部化程度一般远高于初级产品的内部化交易程度。这是因为，通常一国最终产品的名义关税税率都高于中间产品的名义关税税率。随着产品加工程度而逐渐升级的关税结构，不仅推动了全球公司出口中间产品，然后在市场所在地进行组装，而且也促使出口企业将一些最终制成品的出口实行内部化。在这种形势下，管理会计的转移价格问题研究再次提到人们的议事日程上来了，并成为当前管理会计研究的重要课题。
长期以来，我国企业在经济增长方式上偏向于对收入和资产规模的重视，而对企业收益的质量缺乏应有的关注。一方面资产规模在扩张，而另一方面资产收益率却不尽理想，甚至出现下降态势。面对激烈的全球化竞争，企业只有不断增强价值创造的能力，才能在市场上获得竞争优势，实现持续稳定的发展。全球公司新的发展战略、新的管理结构以及新的理念和文化给我国管理会计发展提供了新的动力与机会。一方面，我们要积极推动本国企业的市场化以及战略、结构及理念文化的转型；另一方面，我国企业必须转变管理会计的传统观念及思维方式，积极考虑以全球资源来参与全球竞争和有效吸纳整合跨国公司的资源为我所用。同时，按照市场经济规律加快产业整合，提升科技创新能力，让那些具有全球经营战略理念的企业跨地区跨部门并购同产业的其他企业，允许外部企业参与国有企业的并购。通过外资企业并购促进竞争，淘汰落后，使我国企业在国际贸易中占据主动地位，提升市场经济地位，促进管理会计的创新与发展。
二、管理会计标准的国际化
面对全球化的经营环境，企业管理一般有三种方案可供选择，一是适应环境；二是影响环境；三是重新选择新环境。管理会计在全球化浪潮的冲击下，不单纯是管理会计的方法，作为其根基的管理会计概念也面临着挑战。
（一）管理会计的国际标准
在全球化的经营环境下，管理会计仍然采用一国的局部标准是难以适用的，制定国际标准（global standards）已成为当务之急。国际标准可分为法律标准（de jury standards：DJS）和事实标准（de facto standards：DFS）。法律标准有按与法律相同的基准进行处理的强烈要求，而事实标准虽无法律上那么高的强制性，但是若缺少这样的基准，灵活处理经营活动就会带来困难。比如，作为强制性要求的前者有JIS（适时制）及ISO（国际认证）这样的标准，而作为后者则有“window”（微软公司）及VHS等规范，问题的关键还在于后者。
在全球化的环境下，某类工业产品若只注重自行创立DFS，而不考虑与其他DFS的一致性，那么其生产的产品就无法到世界市场上去销售。不仅是工业层面，经营层面上也有DFS的问题，这是必须重视的问题。公司治理（corporate governance）也不例外。如何适应全球化经营的需要，改造我国传统的公司治理模式，是管理会计战略制定应当考虑的重要因素。我国是一个文明古国，国内具有“天时、地利、人和”的经营文化，然而，随着企业的跨国经营，各国之间存在的文化、体制、法律和经济发展水平等方面的差异，要求国际性企业对这些差别具有敏锐的感觉，并针对这些差别采取适当的策略。
管理会计规范必须与全球化环境相适应。AAA．NAA（全美会计师协会）连续颁布的是IMA（美国管理会计师协会）的《管理会计文告》（Statements of Management Accounting：SMA）。IMA在管理会计领域是全球最大的研究、教育机构，拥有包括世界各国或地区在内的300多个分支机构，会员达到八万五千多人。管理会计的基本目标是向管理者以及利益相关者提供决策有用的信息，号召经营过程的管理会计人员积极参与企业的全球化管理。通过《管理会计文告》（SMA），对管理会计人员在经营活动以及过程中应遵循的标准作了明确的规范。现阐述如下：
1.管理会计人员的责任。为实现管理会计目标，管理会计人员必须恰当地进行计划的制定、经营事项的评价、控制的实施，以及完成有关经营资源履行情况的会计受托责任，并向外部作出报告。
2.管理会计人员的活动。为了完成上述责任，管理会计人员需要承担信息的报告、信息的解释、经营资源的管理、信息系统的开发，先进设备、技术的利用、信息的验证以及会计组织的管理等职责。
3.管理会计的过程。上述各项活动，是经过交易事项的确认、计量以及归集，作业的分析、资料的编制以及解释，并向使用者进行信息传递等这一系列过程来加以实施的。
《管理会计文告》（SMA）较早的事实标准（DFS）被认为是AAA颁布的《1995年度管理会计委员会报告》。这份报告引人注目之处在于，除了要求向管理者提供信息之外，还需要向其他的利益相关者提供信息。财务报表的编制以及揭示本身虽然只是财务会计的事，然而，将其结果通过财务报表提供给其他利益相关者，这种外部报告会计也变成内部管理会计的共同话题，并被明确作为管理会计的主要目的之一。因此，早期尚未制度化的环境成本、股东持有股份变化情况以及经营层讨论等与公司治理相关的报告，这些对外报告的内容，今天已经或部分成为了管理会计的目的之一。
（二）SMA中有关革新的内容
在《管理会计文告》（SMA）中，面对21世纪的全球化挑战，针对可能对管理会计的冲击，了若干新的革新文告。详见表1。
如表1所示，按照内容的不同，可根据连载的分类列出SMA的标题，并附上编号及年份。现说明如下：
1.基于供应链的管理会计。将SCM及VCM作为直接对象的是4X，而对此开展综合的业绩管理讨论的是4U和4DD。其中，作为一种方法将TOC引入的是4HH。
2.基于国际经营的管理会计。与国际标准并列所讨论的是“差异突破”，反映在4V中；国际经营中是以竞争环境与新的财务功能为对象加以讨论的，反映在5D及5E之中。
3.基于股东价值创造的管理会计。面对21世纪全球化冲击的应对策略，管理会计的革新是实施价值创造经营（VAM），其核心是股东价值创造经营（SVAM）。讨论这些新课题的是4AA。
4.基于企业集团的管理会计。直接论及这个问题的是SAM。
5.基于公允价值的管理会计。公允价值管理的对象主要是金融商品，在4M、4Q中有这方面具体的介绍，并对有关控制实务提供了指南。
6.基于现金流量的管理会计。有关这方面直接论及的是SMA。
7.基于环境保护的管理会计。环境管理会计的各种问题正面论及是4W与4Z。4R与4S在讨论质量与风险的过程中也涉及了这个问题。
8.基于顾客价值创造的管理会计。与股东价值创造经营并列第2的是价值创造经营，就是顾客价值创造经营（CVAM）。在这个课题中，从ABCM的侧面论及的是4T、4CCC以及4EE，此外，从成本企画角度论及的是4GG与4FF。
三、寻求最佳实务标准的国际计量基准
为了在全球化的竞争中获胜，管理会计仅仅依靠国际标准也是远远不够的，寻求全球范围内的最佳实施方案才是获得竞争优势的良方。一种策略，就是在差异比较中寻求最佳的计量基准（benchmarking）。
（一）计量基准的意义及其种类
所谓计量基准，就是在进行计量或判断时所依据的标准（以下简称BM）。作为经营或会计的BM，依据SMA，它是以判断类似活动的优劣与否为标准来计量作业的方式。管理者为了能促进作业的有效性或者高效率，依此来识别环节或方法[IMA，1998，P7]。这样的BM，有以下三种类型[IMA，1995，glossary]：1.内部（internal）的BM。在组织内部类似的环节、产品或者服务中，调查确定最完善的方案。2.行业内或竞争的（industrial/competitive）BM。在同一行业内的其他组织中，调查确定最强有力的直接竞争对手所拥有的最高的产品、服务以及作业环节。3.世界水准（world-class）的BM。调查确定各国所实施的类似环节中的世界最高水准的组织业绩。
对同一企业的其他事业部及工厂、分店，调查确定的最佳实务方案就是“内部BM”。这种基准具有获得信息容易，在推进过程中能够相互协作，且最简单易行的特点，但它难以获得期望的大成果。以企业外部为目的，选择同一行业的其他公司来寻求最佳实务方案，这是“行业内的BM”，因为它是以竞争企业为对象，所以又称“竞争的BM”。它提供的是一种竞争对手的信息，该基准有助于明确企业自身在竞争市场中的产品定位。面对全球化经营的不断深入，今后基于集团经营的管理会计必须开展“世界水准的BM”，超越国界、超越行业探寻出世界最高的实务标准是极其必要的。这一过程具有很大的困难，但同时，它有可能带来巨大的成果。在这种管理会计的冲击下，以这种“世界水准的BM”为对象，管理会计将表现出如下的特色：1.本公司具有成功决定因素（critical success factors：CSF）。这种决定因素以选出的业绩指标为焦点；2.探索有关CSF的超优良企业的世界最高水准的实务标准；3.该最高实务标准要与本公司的文化进行协调与配合，要寻求其文化导入的接口并持续地加以改善。
（二）最佳实务标准的步骤与行动
针对上述的BM，特别是“世界水准的BM”，我们需要寻求恰当的实施步骤与行动。现将实施步骤（1-6步）和实施活动（a-q）分析如下：1.选出BM项目，并附上优先顺序。即，a、以识别出实施BM的领域来排列顺序；b、识别出实施BM的顾客和其他要素。2.编制BM小组。即，c、任命BM小组。3.记录自己的作业环节。即，d、决定有用的BM尺度；e、调查揭示内部BM的环节。4.探索和识别最高水准的业绩。即，f、决定数据的收集方法；g、识别应该实施BM的组织；h、收集BM业绩和可能使用的数据。5.分析BM数据，识别可能采用的方案。即，I、决定现行业绩差异；j、有关现行和未来的差异识别成本；k预测未来可能达到的业绩。6.依据BM，调查实施关注的事项，最后进行再设计，即，l、经营者承担改善差异的结果及寻求对策；m、设定有关业绩的目的及目标；n、实施对策；o、评价目标实现的进展；p、必要的时间，改进目标；q、设定适宜的、最新的计量基准。
上述核心是步骤4，即如何收集有关最高水准的信息。依据SMA4V，必要的信息源有以下途径[IMA，1995，p.11]：1.内部的信息源。来自销售员、调查员、技术员的信息，以及委托事务所的调查，或者访问顾客、对图书馆资料的数据分析及对最近的雇用、竞争对手分析所获得的信息等。2.外部的信息源。如行业的出版物、专业团体、研讨、业界专家、大学、刊物、顾问、财务分析、国内与国际的票据交易所、需求集团、证券分析报告、年度报告、特许记录、调查报告、新闻、销售商的介绍、政府记录、联机服务与信息交换等。3.独自调查。如邮送调查、电话调查、顾问、BM的现场访问等。对于世界水准的BM，要求有很高程度的信息收集能力。图1这种金字塔式的收集方法值得借鉴。
在图1中，底部是定期刊物、杂志、新闻、会议资料与记录等，这一层次无论是收集的努力程度，还是调查的结果都是低水准的。但是，从国际信息、国际报告中获得的第二次调查，以及有关社会共有财产的信息，进一步进行最佳实务方案的数据分析与调查、逐步向金字塔的上层推进，这种收集努力和调查结果就逐步成为了高水准。最后是现场访问，这一步达到了顶点。在实地访问中，往往期望其能够获得较大的调查成果，即使对所访问公司的探索、谈判、了解等已经付出了许多的收集努力，然而这项工作也是值得去做的。在日本，譬如索尼、丰田汽车等优秀公司，就是通过实地访问获得许多成果的，如索尼的小公司体制与执行董事制度、丰田的看板管理方式及成本企画等，这些都是最佳的实务方案。它们作为经营、会计领域的《世界的BM》被认为是世界水准的最佳实务方案，且已众所周知。
综上所述，随着世界经济全球化的趋势加强，越来越多的公司被吸引到国际贸易与投资的活动中去，许多原有的跨国公司转变为全球公司，并在全球观念下制定战略。全球化竞争将对政治、经济结构产生新的冲击，管理会计必须通过变革谋求新的发展战略，而制定全球化经营背景下的国际管理会计标准是当务之急。
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