2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20—29位，见表1。
相关性分析结果见表2。
从中可以看出，“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名的秩相关系数为0.582，虽然该数值较低，但具有统计学意义。可是，在进一步通过回归分析建立数学模型时可以发现：表3中AdjustedRSquare值仅为0.310，显示实际数据中城市品牌价值对于城市综合竞争力的反映度较差，仅为31％。40个样本城市品牌价值与城市综合竞争力关系曲线如图1。
造成城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的原因是多方面的，包括东部与中西部地区经济、文化方面的整体差异等因素，都会影响对其中城市品牌价值指数的客观评价。而忽视城市品牌整合营销，则是制约城市品牌价值真正转化为无形资产，进而对城市发展产生推动作用的一个重要原因。目前，国内城市品牌营销中主要存在以下几个方面的问题：
(一)城市品牌定位模糊。城市品牌的定位应该具有鲜明的“个性”，也就是要在受众心目中拥有独一无二的地位。城市品牌的“个性”应该是城市“属性”、“价值”、“利益”、“文化”等品牌要素的高度凝练，而不是“一窝蜂”式相互模仿的城市形象工程所能形成的。
(二)品牌诉求单一、缺乏辐射效果。归根到底，品牌建设、管理和创新的目的在于形成品牌资产，达到持续推动城市综合竞争力提高的目的。缺乏内涵又缺乏城市基础设施、相关产业发展配合的“一个口号”、“一个标志”式的品牌承载不了城市的经济发展战略和市场竞争的重任，不仅很难起到对城市发展的带动作用，而且也不会有持久的生命力。
(三)品牌价值传播渠道单一。城市品牌价值传播是要将其能够给城市的居民、投资者、游客和产品用户所带来的各种利益有效率地“告知”目标受众。这不仅需要借助传统媒体，而且也应重视对新媒体的运用。城市网站的建设是目前普遍比较薄弱的一个环节，对网络口碑营销(IWOM)的忽视，是制约城市品牌价值转化为无形资产，进而形成城市竞争力的又一个问题。
通过以上分析可以看出，造成城市品牌“虚置”现象的原因是多重的，它存在于从城市品牌价值探索到传播的全过程中。因此，必须通过整合营销才能将城市品牌价值的提高落到实处，进而达到切实推动城市综合竞争实力提升的目的。
二、关于城市品牌的整合营销
从整合营销理论的发展来看，1995年PaustianChude首次提出了“根据目标设计战略，并支配各种资源以达到目标”的定义。菲利普·科特勒在《营销管理》(第9版)也指出，整合营销实施的方式就是所有部门都为了顾客利益而共同工作。就理论的发展来看，“顾客利益”进入定义不仅使整合营销与一般的组织研究有所区别，更重要的是，明确了经济制度中的组织必须通过向消费者提品或服务来满足他们的需求并得以生存的营销理念。在《营销管理》(第12版)中，菲利普科·特勒进一步明确提出整合营销应该包括的两个方面：第一，要以合作效益最大化来调整不同的营销活动；第二，传播和传递价值要通过不同的营销活动。根据科特勒整合营销的理论，城市品牌整合营销的核心就在于以“顾客利益”为导向并实现目标受众的认知价值提高的过程。对于城市品牌营销来说，这个过程可以整合为从城市品牌价值探索到价值传播的过程。
(一)城市品牌价值探索。在价值探索阶段，首先要明确城市品牌受众的认知空间、城市的能力空间以及城市合作者的资源空间三个方面的因素。
首先，就受众的认知空间来看，任何一个城市的品牌都应该与社会的经济、文化发展状况相吻合，并随着时代的发展而更新，在品牌内涵和识别标志上应该符合所处时代人们的接受心理，其品牌诉求应该是人们所喜闻乐见的。以香港从“购物天堂”到“亚洲国际都会”的城市品牌更新为例，就是在重新审视自身在亚洲的地位和角色的基础上而推出的。城市识别标志的主色彩沿用了反映中国传统文化的红、黄、黑色系，龙身的红黄表现出城市的活力，而黑色则承袭了中国书法的神韵，既反映了香港与中国历史的渊源，同时又有与时俱进、不断创新、奋发向上的时代感，从而准确地把城市品牌内涵传递给目标受众。
第二，城市的能力空间可以用广度和深度来描述，它是一个城市产业范围及相应的设施和技术水平的综合体现。能力空间是城市品牌利益的基础，涉及到如何通过对城市品牌各种相关要素进行最佳整合以实现效用的最大化。这就要求，必须对城市品牌塑造与城市文化特色、资源优势、基础设施建设、城市产业发展和环境保护措施等各个方面进行通盘考虑，需要城市各部门相互协调，共同协作确定城市品牌所应体现出的特定能力。例如，青岛在打造国际知名城市中，所确定的工业和旅游品牌就是与其能力空间相一致的。准确判断城市的能力空间，也是避免城市品牌诉求单一化、空泛化的关键。
第三，“合作效益最大化”既要求城市内部各部门同心协力，也要求城市间加强合作，要从共同拓展市场机会的角度出发，积极寻求合作伙伴，扩展资源空间，以期达到更好的品牌传播效果和更大的市场占有率。在经济全球化浪潮中，对城市合作者的资源空间的重视，已经成为城市品牌营销中一个十分重要的因素。《中国城市综合竞争力报告》排名的评估结果显示，区域经济一体化程度越高的地区，城市综合竞争力越强，城市群已经成为中国融入世界的核心区域，是形成国际综合竞争力最密集的区域，也是中国参与全球竞争的关键区域。在全球经济一体化的今天，我国城市间还需要通过加强合作，实现资源共享、优势互补和扩大市场影响力。要以城市群体品牌优势带动城市品牌价值的提升并将其切实转换为品牌无形资产，促进城市竞争力的提高。
(二)城市品牌价值传播。通过对科特勒整合营销研究可以看出，在“价值传播”部分，整合营销主要体现在整合营销传播的过程。目前比较公认的整合营销传播的提出者是舒尔茨(schultz，D.E.)，他认为，整合营销传播(IMC)是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。而在《营销管理》(第12版)中，科特勒所借用的是“美国广告商协会”对于整合营销传播的定义，即，“确认评估各种传播方法战略作用的增加价值的一个计划，并组合这些方法以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。”科特勒的操作思想是，以建立品牌资产、提高竞争力为目的的整合营销传播应在考虑各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本的基础上对广告、销售促进、事件和体验、公共关系、人员推销和直接营销(电子渠道)进行整合并建立营销传播组合。关于城市品牌整合营销传播，在具体操作中应注意以下几个方面的问题：
首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。突出同一主题的传播组合有利于提升品牌知名度、品牌形象、品牌响应和强化品牌关系，达到提高城市品牌无形资产的效果。
第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献、共通性、互补性、多用途性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。这就需要对目标顾客接受信息的途径有所把握，以便通过整合营销传播以尽可能少的成本达到最佳的传播效果。如：香港完成了品牌规划之后，迅速在香港各主要商业活动场所开展了系列性的大规模推广活动。在香港的机场、地铁、大巴、主要街道、公共场所都张贴了“飞龙”城市标志。同时，政府官员利用各种公关场合和出访考察的机会，大力宣传香港的城市品牌，把一个充满创新精神、积极面向未来的新香港形象以最有效率的方式全方位地广泛传播开来。
第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性。网络口碑曾经被认为只是传统媒体传播的补充，是一种还不足以完成品牌塑造的传播方式，但是随着网络科技的发展，如博客、论坛和电子邮件等开始成为口碑相传的新沟通方式。网络口碑有着传统广告所不可比拟的优势，对于一个品牌知名度、美誉度的影响是潜移默化也是更加深入人心的。因此，应该重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动。充分利用新媒体的优势进行城市品牌营销。通过对城市品牌整合营销两个基本层次的分析，构建出各部分之间的相互关系模式，可以用下图表示，见图2。
综上所述，通过加强城市品牌整合营销，改变城市品牌价值与城市综合竞争力出现“脱节”的问题，将“务虚”转变为“务实”，使城市品牌价值真正转化为城市品牌资产，转化为城市综合竞争力不断提高的“驱动力”，促进我国城市的科学发展和城市的国际化进程，将是每个城市决策者和相关领域的理论研究者所愈来愈关注的问题。
参考文献：
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1.市场现况依然严峻，2009年初见端倪。
（1）甲级写字楼降价成风
根据戴德梁行的2008年第四季度杭州房产市场报告，进入2008年第4季度，受全球经济下滑影响，不少企业停租或缩减写字楼面积，写字楼市场的租赁活跃度有所下降，北京、上海等主要城市优质写字楼租金水平的高达8%左右下跌空间。目前，一些甲级写字楼受到客户减少的压力，在销售总量减少的背景下，已有部分项目开始进行降价促销。2009年迫于资金与市场的双重压力，已销项目进行折扣促销，新开项目低价入市是市场的主流策略。
(2)空置率逼近五年内历史最高位
2008年前11个月，全市写字楼新开工面积158.4万平方米，同比下降35.4%；写字楼销售市场持续低迷，销售面积大幅下降。2008年前11个月，写字楼的现房销售面积为57.8万平方米，同比下降10.9%，写字楼的期房销售面积为54.8平方米，同期下降跌55.8%。以此估算，2009年写字楼入市总面积与销售总量，均会出现双双下降。
(3)客户停止扩租计划
全球金融危机对本地经济产生的负面影响蔓延更深，许多跨国公司不得不改变他们的扩张计划。这些传统的写字楼租户通过搁置、推迟甚至取消它们原定在季内的写字楼扩张或搬迁计划，以期削减其营运成本，尤其是在企业房地产费用方面。
这种趋势，促使2009年的市场竞争主要集中在对客户资源的竞争，这可能成为未来1-2年内竞争的主要方面。由此而形成围绕客户服务的竞争新特征。客户议价能力进一步增强，谈判难度更大。
2.区域式竞争格局将被打破，客户在更加广泛的范围内择选。
由于北京商圈的特色，因此，区域性竞争格局由单纯性客户集中，逐渐在新的背景下形成客户在更加广泛的区域中进行选择。因此，会出现部分客户更加注重置业成本与运营成本，使其向更加适合的区域和项目进行转移。
(1)中端写字楼是机会
由于国有机关和企业按照新的指导意见，将会更加关注人均办公面积与办公成本，因此，除超大型国有企业有能力自建外，一些中小型企业将会向更加适应与更加实用的区域转移。中端写字楼可能迎来市场机会。
(2)城市中心的交通瓶颈，使部分企业会考虑向外疏散。
从目前CBD典型的交通现况和未来两大电视台入住，会形成CBD核心区巨大的交通压力，因此，会有一些“内部沟通大于外部沟通”的企业进行外迁和首选置业在交通更加便利的区域寻找。亦庄是一种疏散成载。
(3)现有形成的新商圈会有一定的竞争力
北京北部安贞乔至马甸在未来也会形成对GBD客户的分流。
3.市场会出现不确定的意外反应，写字楼市场将成为经济晴雨表
由于本轮金融危机的特殊性，因此无法判断其周期和危害强度，因此，作为经济晴雨表的写字楼市场，比住宅市场具有极强的依赖于整体经济的状况的特性。在2009年都会出现很多不确定性。考虑到今年整体供量的萎缩，以及需求的萎缩，对于企业置业为主的特性，对企业经营状况的依赖大于对市场价格的敏感，因此，整体经济情况的复苏与好转是写字楼市场复苏的前提。
二、10年北京写字楼市场预测
（一）市场走势
从写字楼供应方面来看，由于2006-2008年北京写字楼的新开工面积从高位回落，因此2009-2011年北京的写字楼供应将逐步减少，但2010年写字楼供应仍将保持在高位
从分季度的GDP数据来看，2009年北京第三季度GDP增长12.8%，三季度的增长速度已经超过了北京历年的平均GDP增速，经济的快速增长将有效刺激北京的写字楼需求。
从土地市场来看，2009年北京城市办公用地供应出现高峰，均创出近年来的供应新高，政府期望通过大规模出让办公用地拉动当地经济的发展，这将加大未来写字楼的供应压力，但是火爆的成交从侧面反映出开发商对商业地产后市的看好，写字楼“价格洼地”的效应也进一步体现。
（二）政策走势
从政策层面来看，2009年，REITs、保险资金投资不动产的政策都已经尘埃落定，写字楼发展的大环境日益宽松。无论是REITs还是保险资金，写字楼都是他们首选的投资对象，写字楼方便的管理、稳定的租金收益、长期的升值潜力都成为他们青睐的原因，未来写字楼的价值将得到进一步的发掘。从这两个政策来看，都为写字楼投资提供了一个更好的退出机制。通过REITs，投资者可以通过资本市场回收投资成本，而通过整体出售给保险机构，也可以实现快速退出。这两种退出方式的引入，加上企业的整体收购、面向个人投资者的散售，构成了多层次的写字楼投资的退出机制，使写字楼开发、投资、退出的产业链更加完善，未来写字楼市场的资金面将相对宽松。
三、怎么做好写字楼市场的销售
1、强调销售团队的组织与协调
由于写字楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事，投入也大，购买行为是十分理性和谨慎的，对于产品需要全方位的深入了解。对于配套设备越来越高技术智能化的写字楼项目，我们通过针对具体客户特点而组成对应的专门销售小组，形成写字楼销售中的一种有效团队合作机制。小组中包括负责的销售员，并有市场、工程等相关部门人员参加或支持，甚至公司领导配合参与具体业务的公关。针对写字楼客户的团队公关，也是企业实力、规范化服务的体现，会增强客户对发展商的信赖感，提高谈判的成功率。我司也将针对本项目建立良好的销售团队管理和协调机制。
2、需要实现移动销售（行销和外销）
由于写字楼客户大多为企业客户，因此，写字楼销售的工作除了坐销外，也包括大量的上门销售，公关服务，以及参加各种大型活动来创造更多的销售机会。
3、更注重客户服务
内容摘要：21世纪是城市发展和竞争的世纪，实施城市营销和提高城市竞争力，已成为城市经济发展的重要途径。本文从4PS角度探讨了南宁市城市营销的策略问题。
关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略
4PS理论及城市营销概述
20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。
城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。
城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市政府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。
南宁市城市营销存在的问题
（一）对城市营销的认识不到位
在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、政绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的搜索，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。
（二）城市营销的产品竞争力不强
目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。
（三）城市营销处在比较低层次阶段
当前，南宁市的城市营销主要定位在市政建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。
（四）市民素质和行为有待提高
一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是政府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。
基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题
一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。
（一）产品策略
一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。
法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻倾倒了世界。那么南宁要向世界提供什么样的城市产品呢？笔者认为，南宁市政府要倾力打造其他城市无法或难以拥有的城市标志性产品：获得联合国人居奖城市的“中国绿城”、南宁国际民歌节、东盟会展之都。
2007年“中国绿城”南宁市获得联合国人居奖城市这个金字招牌后，就应当成为南宁市城市营销的一个最响亮的品牌。一个安全、舒适、美观、绿色、环保的南宁作为“卖点”营销出去。以弘扬民族文化、扩大中外文化交流为主题的南宁国际民歌节如今已经成为南宁向世界递出的一张亮丽的城市名片，成为南宁的重要旅游资源和提高城市经营水平的重要品牌（赵雄鹰、王常青，2007）。2005年以来，中国-东盟博览会相继被评为中国十大知名品牌展会、最具影响力的部级品牌展会等称号。可见这些都可以作为南宁城市营销的代表性产品来策划包装、营销推广与维护管理。
此外，南宁市政府还应在继续致力完善提高与投资、旅游、经商、就业、宜居等相关的基础性或公用性的城市营销产品。南宁市政府还应从竞争状况和自身资源出发，重点扶持南宁市获得的三个中国驰名品牌：“南方”黑芝麻、“南南”铝材、“真龙”烟草。
（二）价格策略
当城市间提供的城市产品较为相似时，城市消费者付出有形成本(金钱等)、无形成本(时间等)越低，城市顾客就越容易选择该城市。所以，在提供高水平的城市产品同时降低城市“价格”也是重要的策略。建立便利的交通系统使城市的顾客在多种选择下较快的到达目标城市，这就为顾客提供了便利，也降低了时间成本（李航等，2008）。同时，从产业政策、投资政策、生活设施等平台构筑好，着手建设完善的市场体系，安定的社会秩序，廉洁、高效的政府行政，使政府工作作进一步透明化、规范化、制度化，为客商及民众提供高质量的服务，为城市消费者创造更为有吸引力的条件（蓝常周、龚莹，2009）。这些都是城市产品价格折扣(即价格促销)的体现。运用渗透定价策略，降低南宁市城市消费者使用城市产品的价格，筑巢引凤，从而吸引外来投资者到南宁经商、投资、旅游。
（三）渠道策略
从目前来看，南宁城市营销的分销渠道还是以直接渠道为主，一般都是由城市政府直接“销售”自己城市的产品和服务。但是，随着城市竞争的日趋激烈，城市营销的分销渠道由直接渠道发展为间接渠道、由窄渠道发展为宽渠道的趋势。城市营销的很多事情得靠各类企业、中介组织来完成。所以，企业以及包括中介组织将越来越变成城市营销的中坚力量。以后，政府将逐渐把营销城市产品的工作交给专业的中介机构的分销渠道来进行城市产品的分销，走市场化道路。将来采用网络这种新型的销售渠道更是南宁城市营销的分销渠道未来的趋势。城市的许多产品和服务都可以通过网络的方式传递给目标顾客，比如城市旅游景点的介绍、城市的交通状况、城市酒店的介绍、城市产品的介绍等等都可以通过网络传递给目标顾客（田文杰，2005）。
（四）促销策略
1.人员促销。一个城市的“促销员”应当包括城市各行各业的企业组织和全体市民。通过城市影视界、体育界、企业界、科技界、政界等知名人士来促销城市，提高了城市的知名度。城市政府部门人员在接见客商，服务于各类企业、旅游者和市民的过程中，用自己的语言和行为促销着城市。城市电视、报纸、杂志、广播等媒体的工作人员，他们良好的诚信行为、服务行为、文明行为等都是对城市的有力宣传和促销。城市服务业从业人员，他们的服务态度、服务质量极大地影响着目标顾客对城市的印象。因此，要树立全员营销、人人促销城市的理念。城市营销的人员促销少不了城市形象的代言人。因此南宁市政府不妨邀请成为体育界名人、中国经济十年风云人物李宁（广西籍人士）作为城市形象的代言人，通过李宁的城市形象代言来体现南宁市的姿态、气质、风骨和理想。
2.广告促销。为提高南宁城市的知名度和认可度，应该制定整体的宣传推广计划，通过杂志、报纸、电视、广播、互联网、海报、航班、车船、主要地段、黄页、会刊等多种载体，有重点地投入系列的广告宣传；应该设计制作适合于电视、网络、报纸、户外等不同广告媒体的系列南宁城市形象广告；加强对东盟地区加大广告的投入；南宁市不妨制作电视形象广告选择在中央电视台的“魅力中国”以及友好城市电视台、国际电视媒体等平台做好城市广告促销活动。
城市广告促销宣传的媒体还包括路牌、霓虹灯、雕塑、景观、广场、特色建筑等，可以说构成城市的每一个要素都可以作为促销城市的广告媒体，它们从不同侧面对不同受众的感官和心理产生影响和刺激。罗马建筑让世界为之震撼；佛罗伦萨用绘画与雕塑让世界为之赞叹。笔者认为城市视觉形象标志是南宁城市广告促销中的软肋。南宁市政府应邀请设计公司为南宁市设计一个既体现了中国与东盟各国的文化交汇特色，又反映了南宁市不断锐意演进、勇于冒险和积极进取精神的城市视觉形象标志及其建筑。
3.公关促销。在城市营销中公共关系策略的实际运用中，城市营销者可以制作和播出反映南宁的历史文化、城市特色、名牌企业、投资环境、风景名胜等材料进行公共关系活动，也可通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式，利用各种新闻媒体包括国外媒体对城市进行宣传。政府职能部门可以有计划地到东盟各国、日本、韩国等地举办城市推介、项目招商活动。目前，南宁市与柬埔寨西哈努克市、菲律宾达沃市、泰国孔敬市、越南海防市、马来西亚怡保市等东盟城市建立了友好城市关系，展开了富有成效的公关促销，拓宽了南宁市与这些城市之间经济、贸易、旅游、文化教育等各领域的交流与合作。
4.营业推广。“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名，法国戛纳电影节同样使戛纳家喻户晓。汉诺威用会展拉动了城市经济。广州靠着广交会在中国崛起；大连时装节使大连美誉海内外；昆明因举办世界园艺博览会而使花都闻名于世，义乌凭着小商品博览会创造了中国城市经济的一个奇迹（刘彦平，2007）。中国-东盟博览会、国际民歌节、各种高峰论坛以及其他国内大型展会等，都是很好的营业推广活动，是促销城市的良好机会。此外南宁市可以通过开展贸易、文化、科学技术、教育等活动来促销城市。
综上，城市营销是创造社会与经济最大价值的策略工具之一。城市营销必须有效的整合“4PS”营销组合策略来推广城市品牌。在经济全球化的潮流下，城市所面临的竞争压力也愈来愈大，为了提升城市竞争力问题，地方政府管理必须实施城市营销，从而促进当地社会与经济的持续性发展。
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关键词：城市营销；4PS理论；海洋文化
中图分类号：
F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0050-02
城市营销学，是地理学、政治学、社会学、城市科学、产业经济学、营销学等多学科相互交叉渗透的产物，是一种新型的管理理念。其核心就是将城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富地向购买者兜售。
文化是城市的生命。城市文化发展对经济和社会都有积极贡献。经济贡献包括文化与产业的融合，可刺激消费、增加GDP，推进产业结构调整、实现产业联动，带动相关产业发展、增加就业机会、形成新的经济增长点；社会贡献包括更新民众文化观念、提高民众素质、形成特色文化地区、营造城市文化氛围、提升城市形象和影响力。
随着城市营销实践和理论的发展，研究人员逐渐认识到，城市营销不只限于经济方面，也涉及诸如环境保护、地区形象建设、公共利益等内容。城市营销的内涵在于满足全方位的顾客需求，这就要求对城市营销的理解和研究不能只局限于经济范畴，为使城市营销持久高效，应充分意识到营销中的文化要素及其发挥的重要作用，注重丰富城市的文化内涵，让城市营销的对象（居民、投资者、旅游者、企业等）在获得城市产品和城市服务的同时，还能获得精神层面上的满足，从而树立起城市优秀的积极的正面形象。
大连市三面环海，是全国海岸线最长的城市，有着深厚的海洋文化底蕴。海洋文化是大连这座海滨城市的特色文化。海洋文化，作为人类文化的一个重要的构成部分和体系，是人类认识、把握、开发、利用海洋，调整人与海洋的关系，在开发利用海洋的社会实践过程中形成的精神成果和物质成果的总和，具体表现为人类对海洋的认识、观念、思想、意识、心态，以及由此而生成的生活方式，包括经济结构、法规制度、衣食住行、民间习俗和语言文学艺术等形态。从2003年开始，“打造文化大连”成为大连独有的城市文化品牌。大连要充分挖掘海洋文化资源，寻觅城市精神的文化内涵，努力建设开放型、国际型、合作型的海洋文化，从而进一步推动经济和社会的建设。
虽然对于城市营销的理论框架还没有一个公认的权威，但是，综合众多学者的研究成果，城市营销的理论框架已经初显雏形。本文将使用4PS理论即产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略进行展开，系统研究城市营销的理论与实践问题。
1 海洋文化产品策略
海洋文化产品是海洋文化供应者提供给消费者的海洋有关的产品或服务，按是否以营利为目的可分为经营性和公益性文化产品。按产品属性可分为物态文化品，如海洋工艺品、玩具、服饰等；服务文化品，如广告、咨询、娱乐等；活动文化品如社区活动、运动比赛等；内容文化品如电影、书籍等；文化设施包括承载各种海洋文化品的场所和设施，包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆、科技馆、体育场所。这些涉海产品在要在文化发展的导向和宏观规划方面发挥重要的作用。
2 海洋文化渠道策略
主要做好海洋文化建设的几个关键问题。首先，要努力争取各方面对海洋文化产业的扶持，支持和鼓励社会投资。要积极吸引国内外各类海洋文化建设专家和人才，整合本市涉海人才资源。要打造好有鲜明海洋文化特色的民间民俗文化艺术产品，同时也要抓好海洋文化理论研究和系列文化活动。要重组和调整海洋文化产业结构，创新和开发海洋文化新产品与新服务，大力发展具有知识产权和竞争力的海洋支柱产业，使海洋文化产业成为大连海洋经济发展的一个新增长点。
3 海洋文化价格策略
Burgess通过对英国地方政府和企业广告材料的统计分析，发现所有广告都竭力强调的两点城市形象：一是经济优势。区位和商业优势、可靠的劳动力、廉价的租金和政府政策提供的金融诱导以及政府与企业的合作意向等，都是宣传材料中竭力渲染的内容。二是生活质量。地区生活质量是通过一个地区的景观环境形象、人民和文化遗产方面的内容来反映。根据城市形象形成的规律，可以通过文化编码的方式策划出富有吸引力的良好城市价格定位。以此吸引目标群体，满足城市发展的需要。
4 海洋文化促销策略
第一种是利用广告进行宣传。首先是通过新闻媒体如电视、广播等影视手段做广告。其次是通过城市指南、宣传册、互联网页和期刊杂志上的广告进行宣传。西方城市广泛地开展着城市形象运动。他们通过新闻宣传媒体制作大量的广告，精心设计并印发宣传册子，竭力宣传自己具有某个大区域的地理中心和文化中心的区位。
第二种手段是利用重大事件制造轰动效应。通过重大事件，如全运会、足球锦标赛等重大体育赛事，涉海博览会、海洋有关国际会议，文化活动如海洋文化节、沙滩艺术节、大连国际服装节、电影节等，以及各种节日和贸易集市等进行宣传、交流。在宣传活动中，要强调大连城市的生活质量和浓厚的海洋文化，如城市狂欢节、沙滩盘球赛等体育赛事等。这些宣传手段对扩大海洋文化的宣传，提高城市的整体知名度，增强城市对外部投资的吸引力，吸引人们前往旅游观光，切身了解城市、体验城市，从而带动城市经济的发展。
第三种是提升城市生活和生产环境，塑造滨海现代城市景观，满足人们对生产和生活条件和环境的要求，建设一个适宜居家生活、企业发展、商务活动和旅游的海滨可持续城市。城市景观例如沙滩建设，海之韵广场和港湾桥等有海洋特色的景观修建等既可以被看作是大连城市形象重塑的一种体现。在海洋文化的建设中，城市景观起关键性作用。
总之，要重新审视、科学论证大连市海洋文化资源前景。大连是因海而生的，从产生之初就受到海洋文化的滋养，具有明显的海洋文化特色。就文化而言，大连文化是以齐鲁、东北、俄国、日本等文化为底蕴的复合型文化，彰显着海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大连城市文化的灵魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脉络，应用市场经济的眼光重新审视这些海洋文化资源，根据大连城市历史发展的自然景观、人文景观、区域经济环境等特质，通过系统分析、科学论证，对大连市的特质海洋资源进行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮点。同时，只有创新观念，才能切实增强海洋文化的发展活力。大连市应从城市战略发展的高度，树立建设海洋文化名城的观念，无社会各界，都要立足岗位和实际求创新，力争将大连建成以“中外海洋文化交流的窗口、现代海洋文化人才荟萃的中心、海洋文化艺术精品的基地、海洋文化产品交易的市场”为主要内涵的国际海洋文化名城。
参考文献
[1]白长虹.从城市营销到城市文化发展[J].天津社会科学，2008，（2）：80-84.
[2]郭国庆，刘彦平.城市营销理论研究的最新进展及其启示[C].JMS中国营销科学学术年会会议论文集，2004.
［关键词］ 城市营销 研究现状 未来发展趋势
一、城市营销的发展历史、涵义及其构成要素
1.城市营销的发展历史
城市营销最早开始于20世纪30年代的北美国家，主要以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。20世纪60年代～70年代，为了城市收益的最大化，随着城市之间竞争加剧，重视城市改造更新、形象重塑，以及特定领域目标营销，通过竞争分析和市场分析构建城市发展战略体系；20世纪80年代以后，突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略，以及营销战略组合。
2.城市营销涵义
营销学家科特勒指出，区域或城市的经济动力亦反应在地方开发之上，它决定了该地方是否具有吸引力的特质，并可透过促销手法，将这种特质转化成正面形象，在外部环境中表现出来。
他认为成功的城市营销必须做到以下两点:提品或服务的城市必须满足购买者（企业和居民）的需求。城市所提供的产品或服务, 必须是潜在目标市场（企业和观光客）所期望得到的。
营销学家阿斯沃兹和伍格德将区域或城市营销定义为: 城市营销是一种过程, 过程中的各种活动，必须以尽可能贴近目标顾客群的方式，满足他们的需求。营销目标则是扩大城市更有效率的社会与经济功能。
城市营销就是利用市场营销理念和方法管理城市。其中，城市营销的执行者担负着推动城市营销的任务，他们利用营销因素，通过各种营销组合设计，吸引城市营销的目标市场的注意，从而促进地方经济的发展。
3.城市营销的构成要素
城市营销由三个要素构成:
（1）城市营销的执行者。公共部门(城市政府、城市公益性组织)和私人部门(企业界、市民)。其中城市政府在城市营销中担负着更为重要的作用。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。
（2）城市营销的环境因素。它主要包括公共设施等城市硬环境和政治、经济、法律、社会风气等城市软环境。既包括如土地、公共设施、当地商品等有形因素；也包括城市的历史文化、自然风光、城市形象与生活品质等无形因素。
（3）城市营销的目标市场，包括现实和潜在的投资者、旅游者和居民。主要是一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。
二、城市营销的核心内容和目标
1.城市营销的核心内容
（1）为城市树立强大而有吸引力的地位和形象；
（2）为现有和潜在的商品、服务的购买者和使用者提供有吸引力的刺激；
（3）以有效、可行的方法分发、配送城市的产品和服务。
（4）推广城市吸引点和利益。让潜在使用者完全了解该地区独特的长处。
2.城市营销的最终目标
使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境。增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。
三、城市营销国内研究现状
我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。目前国内城市营销研究大多集中在从城市品牌形象角度的研究、从4P理论出发的市场营销学角度的研究、城市规划设计角度的研究、从旅游角度的研究，少数学者对城市营销现存的问题及其对策进行了一些探讨。
四、城市营销国外研究现状
国外的研究目前可以分成四个学派：即市场营销学派、城市与区域规划学派、旅游地营销学派和城市形象学派。
1.市场营销学派
PADDISON R（1993 ）最早总结出城市营销有北美(市场营销学派) 模式和欧洲(规划学派)两种模式。
Philip Kotler（1993 ）认为城市营销是一个城市财富增长过程。
Short 和Kim(1998) 通过研究总结得出,当市场营销经过实践发展为一门学科时,结合城市管理的实践,就形成了城市营销的理念。
2.城市与区域规划学派
GJ ASHWORTH ,H VOOGD（1988）强调,城市营销必然是与城市的空间政策,特别是与城市的实体结构规划(决定城市未来产品的主要手段) 分不开的。
Paddison (1993) 欧洲模式将经济提升和城市发展、自然和社会规划结合起来以创造一种“和谐城市”,进而满足市民、投资者、旅游者等的不同需求。
3.旅游地营销学派
Stephen Page(1995) 认为城市营销就是把旅游目的地看成为一种产品进行营销,认为把城市作为一种产品推销给顾客(观光旅游者和商务会议人士) 是为促进城市旅游业发展。
Marc Mancini提供了一个精确的和详尽的观察世界著名旅游中心的视角,以及怎样把这些地理学的知识变成高效的旅游产业销售,并介绍了五种推销旅游目的地的战略。
4.城市形象学派
Burgess (1982) 认为,城市形象由个人信仰、印象、观点和对一国不同地区的评价组成。
Hall (1998) 的定位说,从外部来区分时,城市是否具有良好的形象同经济发展一样受到重视,因此,城市发展要采纳并执行旨在提升城市形象的计划和行动。
Shauna McCabe（1998）强调在形象设计中对地方历史和文化要素的提取。
Seyhmus Baloglu （1999）等学者则利用环境心理学家Russel的情感形象理论对旅游目的地的情感形象进行探讨,并提出了旅游目的地情感评价方法。在后来的研究中, SeyhmusBaloglu 还对地方形象的组成和评价进行了更系统的研究,将地方形象划分为认知形象、情感形象和整体形象,通过对四个相互竞争的地中海国家希腊、埃及、土耳其、意大利的旅游形象度量,总结出相互竞争的地方如何利用地方形象评价方法行形象设计。
五、城市营销未来研究发展趋势
随着城市经济的不断发展，城市营销的理论会更多地被应用于城市建设和规划及城市品牌宣传中，城市营销的实践也会被发展中城市相互借鉴，城市营销将成为提升城市竞争力的重要手段，该研究领域将成为营销学的一个重要的分支。
Philip Kotler将城市营销的目标市场定为居住和就业者、投资者、旅游者和出口市场，但从这四个方面入手对城市营销的效应进行实证定量研究仍很少,定量和定性相结合的研究成为城市营销的一个发展方向。
城市营销理论也曾受到学者的质疑。如Friedmann(2002) 认为,全世界为争夺看上去似乎能激发许多城市――区域迅猛发展外部资本所进行的疯狂竞争,恰恰导致了与预想相反的结果;它轻易地导致耗尽一个区域本应用于长期发展的宝贵财富,除非采取正确的调节措施并进行必要的投资,否则可持续发展将陷入困境。因此,未来在理论和实践上加强城市营销的科学性和理论基础研究也成为城市营销的一个重要研究方向。
在未来的研究中加强具体的营销策略,特别是通过重大事件来营销城市的手段（如上海利用世博会来宣传上海，提高上海在全球的知名度）也成为国际国内城市营销发展的重要方向。
参考文献：
[1]Kotler，et a1．Marketing Asian Plaus，Singapore：John Wiley＆Sons(Asia)，2002
[2]殷洁 张京祥 罗小龙：转型期的中国城市发展与地方政府企业化．城市问题，2006(4)：
[3]陈岩松 王巍：关于城市经营的研究与思考[J].城市规划，2002.2
[4]倪鹏飞：中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2003．
[5]赵中生 李勇：中国城市营销实战[M].北京：中国物资出版社，2003．
[6]汪德华：中国山水文化与城市规划[M].南京：东南大学出版社，2002
[7]PADDISON R. City marketing , image reconstruction and urban regeneration[J ] . Urban tudies ,1993 ,30 :339 - 350
关键词:城市形象;品牌营销;策略
良好的城市形象资源对城市宣传和营销有积极的影响，有利于人文情感和地域文化等城市特色更好的展现和融合。北京作为国际大都市，随着时代变化，其城市形象在不断变化。提起北京城市形象，不同的人会有不同的印象，比如首都、故宫、胡同文化，或者拥堵、雾霾等。然而，当前北京旅游品牌营销面临一个难题，即北京缺乏一个统一、重点突出的城市形象。北京城市形象亟需提升，因此如何树立与时俱进和鲜明的北京城市形象具有重大意义。
一、国内外研究现状
一般来说，每个城市都有区别于其他城市的特征，给人特殊印象和感受，构成了城市形象［1］。凯文•林奇从特性、结构和意蕴这三个方面对城市形象进行了解释，认为城市形象是指人们对城市的印象和感知［2］。张学荣和亓名杰认为城市形象是构成城市的各种因素的总和的外在表现［3］。于洪平认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，是城市性质、功能和人们对其外在的表现的领悟［4］。城市营销学者们对城市形象的界定具有划时代的意义，其定义获得了目前学界的普遍认同。城市品牌是品牌的一种，凯文•凯勒认为城市品牌和其它产品一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌［5］。城市品牌的力量就是让人们了解某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌营销的目的在于有针对性的改善城市环境，提升城市品牌形象，进而吸引更多的资源，提升城市品牌的价值和竞争力、影响力。国内外关于城市形象、城市品牌和品牌营销的理论是的本文研究基础。国外学者从多角度对城市形象进行了研究，已经取得了比较丰硕的研究结果。在国内，城市形象引起了各界学者的广泛关注，然而，并未形成公认的城市形象概念;城市品牌以及品牌营销领域的研究也日益增多，但是从总体上来讲尚处于发展期，相关研究主要散见于城市品牌化和城市营销的单独理论中，针对城市品牌营销的研究比较少。
二、北京城市营销方式现状分析
(一)职能部门
北京旅游委专门设立了城市形象与市场推介处，对北京城市形象宣传和品牌打造非常有益。在旅游委的带领下，开展了以挖掘胡同四合院文化为特色的“北京人家”活动，以及展现新北京新文化的《鸟巢•吸引》驻场演出等活动。这一系列的国内外推介活动为北京形象和品牌营销取得了积极成果和良好影响。
(二)媒体营销
传统媒体营销方式主要是电视广播报纸杂志等，其影响力逐渐被新型营销方式所超越。电影营销包括商业大片、微电影等。2015年首届电影营销大典在北京圆满落幕，吸引了大量观众，体现电影对城市营销的作用。综艺节目营销也可以达到宣传效果，例如大热的“爸爸去哪儿”，在京拍摄过程中包含大量的北京城市风光和人文特色，正面展现了北京城市形象。
(三)重大节事活动
重大节事活动，能在短时间内迅速形成巨大的轰动效应。2014年APEC峰会的召开，使北京再次成为全国乃至全球的焦点。恢宏的会议现场、中国特色典雅的领导人服装、精彩纷呈的文艺表演都很好的展现了北京的现代气息和古典魅力。
三、北京城市形象与品牌营销认知情况分析
(一)问卷设计
问卷包含四部分内容:一是被调查者的基本信息;二是对北京城市形象的组成要素的认知调查;三是对北京城市品牌营情况的认知及满意度调查，四是了解受访者对北京城市营销策略的建议和展望。问卷采取网上发放的形式进行调查，共收回有效问卷100份。本次问卷调查主要是针对在北京居住且对北京有一定了解的人群。
(二)北京城市形象分析
1.北京城市形象认知途径调查分析。北京城市形象认知途径调查结果表明，亲身游历的比例最高，其次是电影电视和网络。由此可见，北京在利用电影电视和网络途径上，城市形象宣传效果很好，即使不是亲身游历北京，也可通过电影电视或者网络等方式获取北京城市相关信息。
2.北京城市形象总体感知调查。北京城市形象满意度和认知状况从市民形象、整体印象、满意度三方面进行调查分析。结果显示，受访者对北京人的印象整体评价较高，给人的印象是“热情大方”(占68%)。受访者对“提到北京，首先想到的是什么”这一问题的回答中，天安门高居榜首占60%，其次是故宫，表明旅游资源对北京城市形象定位起到重要作用。对北京最满意和最不满意的地方的调查结果中，最满意的前三项分别是生活便利、工作机遇和文化氛围，说明北京在城市基础实施方面做得比较完善。对北京最不满意的方面，“城市环境”独占鳌头，这正是北京需要不断改进的地方。
3.北京城市形象标识分析。在“作为北京的城市识别标志物，以下哪些内容您认为是应该设立的”一题中，市花是人们认为最应该设立的，比例达47%，其次是市徽占40%，再次是吉祥物占34%。可见北京的城市形象是具体而细微的，是通过许许多多的载体而体现出来的。
(三)城市品牌营销分析
1.城市品牌标识分析。北京有明确的城市品牌标识，即京剧的脸谱。但是受访者绝大部分居住在北京，却有33%的人表示不认同或不知道北京有统一鲜明的城市主题旅游形象口号和标识。由此可见，北京城市品牌标识的推广情况并不乐观，三分之一的人不知道北京城市品牌标识。
2.北京海内外城市形象及品牌宣传状况。在调查中，有48%的人表示“比较同意”北京有清晰明确的城市品牌标识。关于北京在海内外城市形象及品牌宣传状况认知的调查，平均分值为3.65。总体来看受访者对北京的海内外营销状况满意度较高。关于北京在海外进行城市形象宣传应选取的媒体，位于前三名分别是网络营销占60%，会展节事活动占55%，电视广播占53%。在“城市品牌形象传播者需要改进的地方”这个问题的回答中，“形象标识设计”和“城市主题形象口号”分别是受访者认为最应该改进的地方。
四、北京城市品牌营销提升策略
(一)整合城市形象识别资源，提升北京城市品牌识别度
北京的城市视觉形象、品牌名称、形象标识等需进行资源整合营销。北京已有明确的城市标识，但是其影响力和知名度不高。北京城市各类形象标识可以应用在城市公共服务设施上，可以制作宣传品和宣传资料，与景区捆绑营销，可以在各区县的公务活动上统一使用，从而提升北京城市品牌标识度。
(二)改进城市品牌传播方式，加大新媒体营销力度
随着信息技术的发展，以网络媒体、微博微信和手机App等为代表的新媒体层出不穷，丰富了城市品牌营销的媒介类型。新媒体的营销影响范围广，时间短且效率高。为更好的对北京进行城市品牌营销，应加大新媒体营销力度，在微信、微博、社交媒体等新媒体上大范围推广。
(三)加强城市品牌内部营销，通过市民形象的改善提升城市形象
市民既是城市的服务度对象，也是城市形象的重要组成部分。市民的言谈举止精神风貌和文化素养，是一面镜子也是衡量城市形象的标准。因此应加强北京居民的文明行为规范，给国内外游客一个良好的形象。城市品牌营销的价值也在于使居民增加城市认同感和自豪感，增强凝聚力。
(四)创新营销方式，借影视营销提升
如今，城市宣传片已然成为了解城市历史文化过往和未来的最佳视觉载体。北京的宣传片《北京2008》，几乎囊括了北京大部分的名胜古迹、娱乐购物场所以及郊区风光，引起巨大反响。除此之外影视媒体作品的播放也对城市形象具有很大拖动作用。例如老舍的《四世同堂》、电视作品《北京青年》等，从不同侧面向观众展示了北京青年人形象以及古都北京的现代化进程。影视作品受众面广，具有北京地域风情特色，应该借助影视作品的影响，提升北京城市营销效果。
(五)积极利用海内外会展平台，扩大北京的品牌辐射力度
近年来，北京各区县经常举办一些活动，如艺术节、交易会或者体育赛事等。然而这些活动大都雷同，且影响力较小，还没有国际知名度较高且极具代表性的节事品牌。公关、节事活动被认为是一种低投入高产出的传播方式，北京应该积极利用海内外会展平台，尤其是对城市形象品牌影响深远的事件，以扩大北京的品牌辐射。
作者:丁于思 王恒 李美慧 牛天娇 单位:北京联合大学旅游学院
参考文献:
［1］郭岩.论城市形象及其构成要素［J］.美术教育研究，2013(5).
［2］陈柳钦.城市形象的内涵、定位及其有效传播［J］.湖南城市学院学报，2011(1).
［3］张学荣，亓名杰.论城市形象建设［J］.城市问题，1996(2).
关键词:城市营销;营销战略;战略定位;杭州
全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争愈来愈激烈。在当前中国各城市不断加速发展的今天，国内城市之间的竞争也异常激烈。面对挑战，政府采用各种策略和战略来增强城市的吸引力，力争成为大家瞩目的焦点。国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展与城市营销联系在一起。不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须象营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。
杭州能否在竞争中脱颖而出，需要一个科学的城市定位。城市品牌定位是城市品牌塑造的核心和关键。真正的城市品牌是要能给大众带来独特的感受，这需要有别于以往城市规划的一整套品牌运作模式来完成。美国品牌专家KevinLane Keller教授提出了用“城市营销”的方法来打造城市的品牌竞争力。现代营销之父科特勒在《国家营销》中提出，国家和地区也可以像一个企业那样用心经营。在剧烈变动和严峻的全球经济条件下，每个地区都需要将地区形象，通过营销手段来整合资源，使地区形成独特的风格或理念，以满足众多投资者、新企业和游客的要求与期望。
我国部分城市在城市营销发展中表现出了种种矛盾:政府职能转变滞后同城市化加速发展之间的矛盾，城市经营的扩展性与城市资产不确定性之间的矛盾，经营城市的收益性与城市消费者的承受力之间的矛盾，市场调节与政府管制之间的矛盾。我国城市营销理论研究落后，注重经济增长，忽略城市的和谐发展，注重表面形象，大搞“形象工程”，缺乏竞争力意识，政府部门越位错位，定位错误。本文结合杭州城市的独特性，研究杭州开展城市营销的战略定位。
1、城市营销研究现状
城市营销战略是植根于城市发展战略的。制定城市营销战略时应该充分考虑城市的发展战略，根据城市现有的或潜在的目标市场的需求，作为促进城市经济发展进而提升城市竞争力的重要战略选择。同时，城市营销是城市规划的一种新的战略模式，与传统“供给导向”的城市规划存在着不同，城市营销强调“需求导向”，即首先要考虑现有的或潜在消费者及目标群体的需求，在此基础上来拟定具体的营销战略。
论文摘要：本文从城市营销基本理论出发，简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验，全面 总结 了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就，强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用，以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。
菲利普•科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。在他看来，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样，突出特点，发挥优势，提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将某一城市的各种资源以及所提供的 公共 产品或服务以现代 市场 营销丰富的理论和方法向购买者进行销售，包括一个城市的产品、企业、品牌、 文化 氛围、贸易 环境 、 投资 环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。
城市品牌的核心内涵
品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的 发展战略 定位所传递给 社会 大众的核心概念，并得到社会的认可。城市品牌是城市 地理 名称在某一空间区域内 政治 、 经济 、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的感知、认知和联想，是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。
我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如，杭州将城市定位为“休闲之都”，在2006年成功举办了世界休闲博览会，每年一届的西湖博览会也有声有色，并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以 旅游 资源丰富著称的城市，其对外宣传也是大打旅游牌，1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标，定位于国际 金融 、贸易和航运中心地位。
除了上述大型城市外，更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设，例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色，有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为
城市品牌定位和建设的实例分析
本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。
（一）城市品牌建设的优势
陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身
宝鸡市的重 工业 在计划经济年代曾引领
品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业 文化 的综合体，是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来，通过 旅游 名市建设，宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头，形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌，全市a级以上旅游景区9个，其中4a级景区2个，荣获
企业品牌与城市品牌的良性互动关系
（一）企业品牌在城市品牌建设中的作用
品牌 经济 已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力，企业品牌在城市品牌建设中的地位显著，作用重大。
首先， 市场 经济条件下，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片，是城市的“cis”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。
其次，产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家 税收 、地方 财政 主要依靠企业，而企业经营的关键是品牌建设，企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设，这是一个很自然的链条，处在链条关键环节的是企业品牌，它承上启下，既是微观的又是宏观的，既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。
