[摘要]：
本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面，对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结；认为无论对于管理者、实践者，还是理论学家，迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营，达成统一、明确的认知；今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中，已经进入到了产业体制改革的“冷冻时期”。
一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾
2000年前后，中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后，产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（即国办[1999]82号文件），从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并，并在具体的操作实践层面，明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机，因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取，改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。
与此同时，以《中国广播电视学刊》、《现代传播》、《电视研究》等为代表的电视专业期刊，也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章，在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年，周鸿铎的《对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略》（《视听纵横》1999年第2期）、《广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据》（《现代传播》1999年第5期），高福安的《关于我国媒体经营的类型与研究》（《现代传播》1999年第5期）、《市场经济条件下媒体经营管理思路》（《现代传播》1999年第6期），郭荣生的《电视经济：一条快速发展的路》（《中国广播电视学刊》1999年第1期）、龙佑云的《谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局》（《中国广播电视学刊》1999年第2期）、梁和的《产业化经营是电视业发展的趋势》（《中国广播电视学刊》1999年第5期）、朱建飞的《产业经营：中国电视跨世纪的抉择》（《电视研究》2000年第1期）、尧风的《电视产业经营的必然性与相关条件》（《电视研究》2002年第2期）等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式，在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份，向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。
2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（即广发办[2000] 284号文件），明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下，组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底，全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（即中办发[2001] 17号文件），正式明确了积极推进传媒集团化改革，组建大型新闻传媒集团的目标，并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定，该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年，国家广电总局印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》（广发办字[2001] 1452号文件），对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。
在此前后，随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开，文化产业和其体制改革作为重点内容，在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。“完善文化主业政策，支持文化产业发展，增强我国文化事业的整体实力和竞争力”，作为文化体制改革的总体目标，第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅《转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知》（即中办发[2003] 21号文件），更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下，国家广电总局制定并了《广播影视体制改革试点工作实施方案》及配套的相关文件，审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案，审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案，将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。
在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下，2003年12月，国家广电总局公布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面，论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革，所进行的第一次详细全面地阐述。《意见》分析了中国电视业目前的发展现状：电视台电台1900多座，电视节目2000多套，节目制作机构近900家，年产剧作1000多部10000余集，系统收入514亿元人民币；并进而指出，从1982年到现在，我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在《意见》中，“根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求，按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的”的产业化指导思想被明确提出。[1]围绕这一指导思想，电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释，这一文件的出台，也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。
二、电视资本运营的理论探索与争鸣
电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快，带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月，《光明日报》在第五版“文化风云”栏目发表了刘志远的文章《影视资本市场亟待发展和规范》。在这篇篇幅不长的短论中，作者指出影视业作为“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，虽然发展潜力巨大，却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素，导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题，文章分别从“运用市场经济规律发展我国影视业”、“发育资本市场，建立影视产业投资基金”、“完善影视产品交易市场体系，创造一流产品”、“组建影视产业集团，提高国际竞争力”等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的“缺乏市场经济意识”、“行政干预、封闭式运作”等，看法尖锐而又切中肯綮，在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的“形成产业规模”、“实行制作与播出分离”、“利用资本市场，合理配置影视产业资源，并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展”、“充分发展人才的积极性”、“以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团”等[2]，都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。
进入2000年以后，随着广电集团化呼声的升高，电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势，并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度，《中国广播电视学刊》在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章《深化改革 开拓进取》。在文中，作为业界精英和代表人物的赵化勇，针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景，鲜明提出了“大力推进频道专业化进程”、“进行电视节目制作与播出分离的改革尝试”、“全面推进成本核算工作”、“推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制”、“加快建立‘第二经济支柱’（广告为第一支柱）”[3]的运营理念和整体变革策略。相比较之下，此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面，而不再仅仅只局限于传统意义上的“资金”概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果，它在电视资本经营理念上所提出的变革主张，也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。
在同一期杂志上，还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章《广播电视产业经营的初步实践》，对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。[4]此后，刘占华《开拓广播电视节目资料管理的新思路》（《中国广播电视学刊》2000年第5期）、林涛《从资本整合到资本运营——关于广电集团化的一点思考》（《中国广播电视学刊》2002年第3期）、卜彦《电视产业金融资本的运营》（《中国广播电视学刊》2002年第12期）、王刚健《成本预算与成本经营——电视产业发展的重要措施》（《中国广播电视学刊》2004年第9期）等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发，推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。
其中，国家广电总局发展研究中心李岚的文章《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题，对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。[5]这篇文章提出，应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面，对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上，她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手，进行严格评估。这一观点，是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思，也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度，考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状，并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期，就资本运营和体制监管进行深度剖析的，极富创设性的理论探索论文之一。
在电视产业进行资本运行理论探索的过程中，民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日，国务院办公厅下发的105号文件，在第10条中明确规定了以下内容：“鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”[6]。次年8月，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构，或从事广播电视节目制作经营活动。[7]随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立，民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一，《中国民营电视公司现状报告》（李幸、汪继芳主编，中国社会科学出版社2002年出版）、《解析中国民营电视》（陆地著，复旦大学出版社2005年出版）、《中国民营影视发展研究》（耿蕊著，湖南大学出版社2007年出版）等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势，一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进，在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。
这一时期，较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了《传媒产业资本运营》（经济管理出版社2003年出版）、《传媒经济导论》（经济管理出版社2003年出版）、《媒介产业制度论》（北京广播学院出版社2004年出版）等著作，对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年，中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的《中国电视业资本运营系统分析》，该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上，首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上，《中国电视业资本运营系统分析》不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征，而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。
2006年，复旦大学出版社出版的《传媒资本运营》（谢耘耕著）则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法，结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究，分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨，在同时期的媒介资本管理著作中，具有着开拓性意义。次年7月，重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了《中国电视传媒资源整合》一书。围绕“传媒资本运营”这一重点主题，全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发，对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究，并在“电视传媒资本运营”的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中，最有代表性的是“一体多元”产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题，编者阐述了以播控环节为中心，向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路，并着意强调在在现有语境下推行“国资为体、资本多元”，“公益为本、经营为用”[8]运营理念的必要性与可行性，在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外，这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2001年出版）、赵曙光/耿强合著的《媒介资本市场——应用导向的分析》（湖南人民出版社2003年出版）、严三九/黄飞珏著《媒介管理学概论》（西南师范大学出版社2007年出版）、赵曙光/张志安著《媒介资本市场案例分析》（华夏出版社2004年出版）等。这些著作也都在不同维度和不同层面，或专门论述或顺带提及，探讨了电视产业资本经营中的相关问题。
三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思
在电视资本运营的探讨中，2001年4月，中国证监会了新版《上市公司行业分类指引》。在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台，向中国广播电视业传递了三个重要信息：一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类，二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营，三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。[9]其实这个文件的出台，和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的，一是在对待国外资金的态度上，二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的，实际上也是广电行业推行集团化，实行产业改革后最终属性的判断问题，也即是“企业”还是“事业“的问题。其实，从1999年6月，全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起，这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进，也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时，它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。
媒体影响力升级
媒体是这个数字化媒体平台的核心，也是新浪不可变革的核心。
把时间迅速拉回15年前，彼时的新浪已经开始酝酿自身媒体影响力。在1998年美国对伊拉克战争中，新浪整合媒体报道资源，首次尝试24小时连续报道，让网民第一时间了解新的动态和局势变化。随后新浪在大事件报道上，如美国9.11事件、神舟五号发射等等事件中，充分发挥着门户作为主流媒体作用，通过媒体运作制造稀缺价值内容，获得主流网民关注，也赢得了丰厚的品牌广告投入。
热点事件一直是品牌关注的焦点，借助媒体的影响力，新浪将品牌需求融入到媒体内容中，帮助品牌提升读者对于其认知度及企业形象塑造。作为内容和营销的承载媒体，新浪也在不断对媒体进行改变，它已经不仅仅是门户。
新浪微博作为当前社会化媒体重要代表，社会和营销作用越发得到提升。今年8月一场司法庭审，新闻当事人济南中院的官方微博成为了内容源头，让用户和媒体在同一时间，同步获得相同信息，带给公民群体全新参与体验，多视角了解事件全貌，可谓带来数字媒体里程碑上，又记了一笔。
其实，微博拉近了媒体与用户的距离，创造品牌与受众充分“亲密接触”环境，凸显互联网媒体价值。同时，新浪博客、视频、移动APP等媒体形态，也让新浪产生更多更丰富内容源，进一步提升媒体的影响力。新浪商业运营副总裁王雅娟表示：“新浪的商业营销思路，是以倒推模式，依托现有新浪媒体、品牌影响力和营销产品资源，为广告主提供营销服务。”
多形态营销服务
然而，对于新浪的媒体属性，似乎很多人在认知上，对它进行了分割，门户、微博营销价值被单独拎出来计算，这在新浪商业运营总经理戴杰看来，是对新浪的误解。“很多人往往在主观上将新浪网、新浪微博界定为两个概念，其实它们是同属于大新浪范畴中的。”王雅娟也表示，新浪微博人群同样融合在打新浪网平台下，对互联网用户形成更完整覆盖。
这个大范畴在数字化媒体平台上。在媒体碎片化时代，新浪通过电脑屏幕及移动终端屏幕横跨门户、视频、微博、移动端四大产品线全面服务用户，形成“双平台+多终端”媒体优势，让人们在碎片化时间通过不同入口获取实时新闻，也为品牌提供更多用户沟通机会。举例来说，当品牌依托新浪媒体影响力开展营销时，并不仅局限在一个区域内，而是以全媒体传播形式，与更多媒体内容相结合传播，形成媒体互补，覆盖广告主想要影响主流网民群体，实现全方位、多维度、立体式营销关系链。
新浪首席运营官兼联席总裁杜红表示：“媒体平台化的丰富实现，不仅仅依靠网络产品和技术驱动，同时媒体丰富性需要足够媒体运营经验和强大媒体影响力相结合。”不同的媒体形态之间，用户需求和场景的差异化，需要媒体平台具有不同的运营维度。对于新浪，透过门户、微博等多种媒体形态、多终端、多产品用户覆盖，组成不同团队实现商业化营销探索，对经验数据进行积累筛选挖掘。依托新浪网与新浪微博覆盖中国近80%网民，与媒体影响力和媒体运营经验融合，为品牌提供营销服务，推动新浪数字化媒体平台发展。
数字生态链建设
新浪的媒体转型变化，是用户越发睿智发展的结果。
随着网民上网行为的深入，他们已经不再是信息的被动接受者，更是创造者和传播者，碎片化媒体下，他们对于信息需求更为个性化、多元化。因而，更好把握消费者需求，将其与品牌营销目的相结合，也推动新浪必须不断变革。“新浪为睿智用户而变，企业与睿智用户之间，只有一个新浪的距离。”新浪北区销售总经理周全这样阐述新浪的作用。
通过全面升级营销平台，新浪对优质资源进行整合，实现门户与微博双平台多终端战略布局，打破与传统媒体平台界限，让企业与用户之间建立多元联系，可以说新浪为用户和企业提供了一个多项选择题。而想要保证答案正确，数据分析怎么能够缺少。
说到新浪的数据基础，怎好不提它与阿里巴巴的合作。作为国内主要的社会化媒体平台，新浪微博为阿里的战略合作，打通户浏览行为、社交数据、购物行为等内容，透过数据挖掘，建立完整营销分析体系，描绘网民的营销形象，并将数据反馈到生态链上相关合作伙伴，优化企业营销决策，提升推广效率。
王雅娟告诉记者，不同品牌广告主互联网营销投放存在一定差异，新浪在尽可能满足其数字营销多项选择同时，借助人群覆盖和大数据优势，对用户形成数据围绕，进而开展新浪全平台营销选择。其实，在新浪正在构建的媒体平台上，消费者、品牌、数据这三者之间相互联系，彼此互动，提升新浪媒体的影响力、洞察力和推动力，构建一个互联网营销生态链，让媒体形态更加多元化。
媒体平台化进行中
“15年来新浪一直在改变。”杜红告诉记者：“从最初的体育论坛到新闻频道到综合网站、门户、多终端平台，新浪已经不是一家门户网站，而是新的媒体形态。”在杜红的眼中，未来的数字化媒体平台方向，是丰富、立体、开放，这从上面新浪转型介绍中，也可看到。
对于媒体而言，优质的内容是发展的根本。如今高品质内容来源随着互联网变化而变，尤其是自媒体的快速崛起，为互联网提供更为丰富内容素材，满足读者多元化阅读需求。内容传播方式也越发丰富，视频、图片、文字等多样化展现形式，也提升了用户对于内容阅读的兴趣，让品牌在不同终端、时间、场景下，融合新浪丰富内容，对消费者实现影响。
跨媒体经营――破除媒体资源配置单一制。随着文化体制改革的逐步深化，各种媒介之间的跨媒体经营和合作案例越来越多。跨地域经营――破除媒体市场采邑制。我国的媒体市场已经被行政区划分割成无数的小市场，各种媒体都实行条块结合、以块为主的管理体制。媒体间的横向“割据”、纵向封闭的市场格局对媒体产业化的制约非常严重。如今，媒体的跨地域经营已经受到越来越多的地方的鼓励和欢迎，那种受到地方媒体和媒体管理部门排挤和欺负的现象越来越少了。这意味着，中国的媒体市场越来越开放，跨市场配置媒体资源的国际惯例正在受到遵行。媒体大鳄在庞大的中国市场诞生的已经不远了。跨级别经营――破除媒体行政本位制。我国的媒体大都具有相应的行政级别，行政级别不同，除了一些指令性的宣传任务，不论是同类媒体还是不同媒体，都不会有商业性合作。近年来，在强大的市场竞争压力下，不同行政级别的媒体间的合纵连横和合作经营的案例不断涌现。市场上有竞争，但更需要合作。只要有利，不同媒体之间，不同级别、不同地域之间的媒体，都可以联手合作。跨所有制经营――破除媒体企业身份制。改革开放以来，虽然国有媒体与民营媒体大手笔的合作成功的案例并不多见，但情况正在发生变化。可以预期，只要能获得与国有媒体一样的“国民待遇”，民营媒体也能撑起国家传播市场的半壁江山。跨行业经营――破除媒体产业垄断制。跨行业经营包括媒体行业跨到别的行业经营和别的行业跨到媒体行业经营两个方面。中国媒体产业实行跨行业经营会产生一种溢出效应，那就是：破除媒体产业的神秘感和垄断地位，尽快改善媒介经营管理经验和人才奇缺的状况。近年来，中国媒体企业在不断尝试经营其他行业的同时，也不断从别的行业引进各种经营人才。（据陆 地于《新闻战线》2011年第3期）
我国三网融合政策的结构性缺失
我国三网融合的政策体系建构、内在利益驱动机制的协调、制度保障的深层次推动成为贯穿三网融合历史进程中的重要政策要素。但是从现实情况来看，我国三网融合政策在上述方面尚存在结构性的不足。这些不足给三网融合进程造成了一定的影响。一、未能充分发挥市场作用，而以行政力量为主导进行三网融合协调，导致三网融合的创新动力不足。三网融合启动机制中行政力量左右市场力量，未能形成以市场力量为中心的驱动格局。二、未能有效协调部门利益，尚未形成推动三网融合快速发展的内在利益机制。当前，三网融合利益驱动机制中部门利益之争成为影响进程的重要障碍。能否在三网融合政策体系内部建立合乎国家产业发展目标的利益驱动机制，将是决定我国三网融合是否成功的关键。三、未能提供完善的法律体系保障，未能针对三网融合监管体系提出明确的发展思路。我国《电信法》长期难以出台，和我国电信体制改革、广电系统数字化进程以及三网融合进程的滞后有着紧密的关联。我国此次三网融合的启动依旧是超前于深层次的制度保障的建构和完善。《电信法》的缺失，也是当前三网融合进程缓慢，融合不合的制度性症结所在。（据付玉辉于《当代传播》2011年第1期）
电视节目制播分离的五个层级
第一层级：以节目为依托的制播分离。这个层级是指电视节目的市场化和公司化运作。其具体运作模式又可以进一步分为外部采购、委托制作、联合制作三种。第二层级：以内部机构为依托的制播分离。这个层级是指电视台内部机构公司化和市场化运作。一般是对电视台内部原有的电视剧制作中心进行机制改革，实行完全的企业化运作。第三层级：以频道为依托的制播分离。这个层级是指电视频道的公司化和市场化运作。依托频道组建公司，探索非公益性频道的企业化经营，前提是确保频道作为国家专有资源不得转让，节目终审权和节目播出权掌握在电视台手中。第四层级：以电视台为依托的制播分离。就现阶段国家相关政策背景下的制播分离概念而言，这个层级可以理解为：除了新闻、时政访谈类、监督调查类的电视节目，电视台其他节目都可由节目制作公司策划、制作、编辑、包装、推广和销售。第五层级：以电视台为依托的跨地域的制播分离。除了新闻、时政访谈类、监督调查类的电视节目，某省域的电视台所属频道的其他节目，都可以由另一省域的电视台派出的团队主导的合资节目制作公司策划、制作、编辑、包装、推广和销售。这一层级的制播分离符合国家广电总局的有关要求，属于体制内电视媒体跨区域的深度合作。（据孙宝国于《视听界》2011年第1期）
金融与电影如何“联姻”
金融业与电影业的“联姻”不应急功近利，更忌“一窝蜂”。商业银行特别是国有商业银行，固然要从市场化和产业化角度来考虑投资，讲求回报和利润，但也要与时俱进地对传统业务进行创新和拓展。比如，与风险投资、私募基金等合作，借用投资银行管理风险的功能，衍生出文化金融、电影融资等新形式，积极介入影片周边产品包括网络游戏、手机视频等业务的开发等。同时，还可与信托业联动，让制片方把作品版权抵押给信托公司，由后者担保申请贷款；积极推行银团贷款，让制片方实现在较长时间内拍摄多部影片的“打包”融资。此外，从长远来看，金融业还可帮助成熟的电影公司完善预算、审计和财务管理制度，推动上市步伐，进而带动整个电影产业的蓬勃发展。（据严 敏于《解放日报》2011年2月21日）
广电总局称统筹传统媒体
与新媒体成今后工作重点
3月22日，广电总局表示，统筹传统媒体及新媒体将成为今后工作重点，广播电视播出机构将负责IPTV及手机电视节目的统一集成和播出监控，并开展相关电信业务，同时保证网络信息安全。广电总局副局长田进强调，要从巩固壮大宣传阵地、提高舆论引导能力、满足人民群众需求的高度，把新媒体建设摆在更加突出的位置，要“丰富内容，提升品质”，努力推动媒体融合取得新突破。（消息来源：凤凰网）
广电系统将建立自有支付与结算平台
3月25日消息，广电正在建立自有电子支付与结算平台，并计划今年建设3至5个省级试点平台。据了解，该系统名为“数字电视金卡系统”。这个系统建成后，用户可以通过机顶盒、PC、手机、金卡POS各种终端进行缴费。相关人士表示，目前广电运营商收费来源主要是用户每月固定的有线电视费用，对系统要求不高，但随着三网融合带来更多互动和差异化的业务后，每个用户的业务需求和费用会很个性化，必须有一套可支持多种终端支付的结算平台，这一系统运营是否成功将直接关系到广电三网融合的未来发展。（消息来源：新华网）
广电总局姚永晖：
央视在2011年将试播3D节目
3月23日，2011CCBN大会期间，广电总局广电规划院信息所所长姚永晖透露，中央电视台在2011年将试播3D节目。在谈到中国3D电视产业时，姚永晖认为，目前中国的3D电视节目制作机构积极性不强，与之对应的是，电视网络运营商的积极性很高。这对于一个产业的发展是不利的。姚永晖建议在调动运营商的积极性的同时，弥补3D内容方面的欠缺。他还认为，3D电视作为一个高端的视频服务，在三网融合的大坏境下一定会成为一个新的亮点。3D产业要做好，首先要服务于市场、服务于用户，以用户为中心，这是整个产业的基本责任。（消息来源：凤凰网）
央视开播中国手机电视台
发力IP电视和移动电视业务
中央电视台总编辑、副台长罗明近日透露，2011年央视将由传统媒体为主向传统媒体与新媒体并重发展转变，新媒体与传统媒体统一规划、统一经营，正式开播中国手机电视台，做大做强IP电视和移动电视业务。与此同时，节目收视将由重视收视率向重视栏目综合评价转变。今年央视将正式启动栏目综合评价体系，引入引导力、影响力、传播力和专业性4个指标，真正打造具有市场前景的品牌栏目。罗明表示，2011年央视将继续加快新媒体发展，完善覆盖全球的网络视频分发体系，形成全时段、全媒体、多终端、立体化的网络视频传播格局，开通高铁、地铁、楼宇、广场等移动电视频道。
（消息来源：《北京商报》）
凤凰卫视香港台正式开播
满足粤语观众需求
3月28日，作为凤凰卫视最新开设的24小时粤语频道，凤凰卫视香港台正式开播。凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐表示，香港台的节目基本以粤语播出，内容务求贴近粤语观众的口味，以满足粤语观众需求。
刘长乐在典礼上致辞时表示，凤凰卫视的发展得益于香港资讯自由的优势，香港台的启动更是落实特区政府继续巩固和提高香港国际资讯传媒中心地位战略的最新举措。作为一个致力于服务全球华人的媒体集团，凤凰卫视对服务世界各地讲粤语的庞大华人群体也有义不容辞的责任。香港台的成立，是凤凰卫视对香港这个出生地的回馈，也是拉近全球华人距离的又一新动作。（消息来源：新华网）
中国网络电视台天气台正式上线
3月24日是世界气象日，中国网络电视台天气台也在当天正式上线。天气台由中国网络电视合中国气象局、中国气象频道及其官方网站共同推出。作为公共气象影视服务的延伸，天气台将为网民提供更方便、更全面的气象服务。天气台设有专项的天气预报，针对公路出行、飞机航班提供细致服务，更有贯穿全天的生活服务类节目，涵盖与气象密切相关的吃、穿、用、住、行。天气台还将积极普及应对全球气候变化的科学知识，为网民提供前沿的气候科普，倡导低碳、绿色环保的生活方式。（消息来源：央视网）
传媒到韩开设电影院
2008年，奥运营销无疑是中国营销界和企业界提及率最高的一个词汇。美轮美奂的开幕式似乎犹在眼前，经营了20多年奥林匹克营销运作的麦克尔・佩恩这样评价：“北京奥运会是世界上最大的营销工程”。
的确，北京奥运会不仅带动了全民关注体育的热潮，也给国内企业上了一堂生动的体育营销课。奥运营销战的硝烟散尽之后，
从奥运营销到体育营销
对于大部分企业来说，一个结论毋庸置疑：2009年后，体育营销有必要继续。
从大环境角度来说，随着中国经济发展进入新的阶段，我国大部分地区人均GDP超过5000美元，文化、体育、娱乐市场的需求不断加大。再加上北京奥运的洗礼，那么所说‘体育+文化=奥林匹克’。
国际研究结果显示，对主办国经济来说，奥运会不仅仅是17天的活动，其“前七后三”影响力，至少能贯穿10年。所以除了关注之前的七年，还应当关注之后三年的延续效应。对于奥运赞助商们而言，如果奥运结束后品牌立即停止相关营销，前面的效果得不到维系和强化，最后所谓的奥运营销将昙花一现，品牌得不偿失。对企业来说，体育营销是一个系统性营销战略，需要持续的投入和规划，热点营销、事件营销必须与长期的规划与投入相结合。因此，奥运营销可以看成企业整体营销战略中的一部分，或者说是企业整体营销战略中的一个阶段性的营销战略；也就是说，企业在推行奥运营销战略时，就要考虑到奥运后的体育营销延续。
总之，体育营销之路是经过世界各发达国家企业实践证明的一条成功之路，特别是对于中国这样一个取得经济改革巨大成功的发展中国家。通过体育营销，可以使本土竞争的品牌得到国际、国内范围的快速传播。中国奥委会副主席王钧表示：“奥运前企业更多地关注奥运会营销本身，奥运会后，企业应投入更多精力寻找与自身品牌定位和发展战略相契合的体育营销资源，谋求更加长期、稳定的合作。”
在奥运洗礼之后，“毕业了”的中国体育营销产业才刚刚开始。
转折时代到来
一个事实是，在2009年乃至2010年，体育营销还有许多机会。大运会、全运会、亚运会都纷至沓来；NBA中国赛、F1方程式大奖赛、F1摩托艇赛、中国网球公开赛、北京国际马拉松赛以及国内足、篮、排、乒球联赛等等专业赛事层出不穷。无论是事件营销还是热点营销，无论是活动赞助还是冠军互动，企业都可以参与进来。
一些中国企业显然已经意识到了这一点。比如，青岛啤酒在奥运会结束前一天与NBA签署了为期五年的战略合作协议；李宁与央视网的奥运项目延续合作等等。
然而更现实的是，奥运过后，“每个商家都捂紧了腰包”。产业专家分析，后奥运时代来临需要更理性地看待一些现实：更多的商家在奥运期间的“大放血”后，持续投放上会后劲不足；广告主在寻求一种既有效而省钱的方式突破营销瓶颈，更为看重宣传效果，“挥金如土”的糊涂式营销早被企业诟病。
北京奥运会带给中国商业社会一系列反应，反应之一是体育产业本身发生嬗变，其次是企业的体育营销理念和方法也将发生变革。后奥运时代，体育营销将是一个从粗放向细分、从大覆盖面向区域、从短期向系统、从跟风向理性的提升过程。金王国际体育管理有限公司策略总监余金华认为，奥运之后，体育产业将分化出四大新的产业模式：竞技体验体育、商业体育、娱乐体育、旅游体育产业。在未来，将有更多的人参与到竞技体育中，这个时候的竞技
体育不是为了追求冠军，而是为了释放个性。商业体育将走向前台，极大细分竞技体育市场，孵化出多个细分的竞技产业，让更多的人体验竞技，中国体育市场化进程进一步加快。同时，娱乐也成为体育产业不可或缺的重要元素。利用体育的手段进行游戏和娱乐，必将在国内盛行。体育旅游也风生水起。
在这样一个多元化、全民参与的体育产业环境下，聪明的商家自然不会错过体育营销的尝试和探索。但同时大家会发现，以往粗放的、大覆盖人群的体育营销已经不合时宜，而那些短期的、跟风的、不理智的营销方式也已起不到任何作用，最终给企业带来的只是沉没成本的增加。当体育营销成为每个企业都在运作的事情时，广告主就必须警醒，要做体育营销就必须做出自己的特色，比如营销的细分、目标人群的针对、系统理性的开发、合适媒介的选择等等。
因此，在北京奥运会之后，中国企业在体育营销方面的态度和观念必须有几个显著的转变：不要再认为体育赞助权益代表了体育营销权益的全部；不要再独立地将体育营销和企业的产品营销隔离或只是将其作为产品营销的“由头”；不要再认为体育赛事只是赛事组织方的事情，和企业没有关系；不要再认为只有习惯使用的传统媒体平台才能让企业产品、品牌利益最大化。
企业更应该关注在赛事赞助之后的推广，更加关注企业的目标客户、自身需求与赛事的一致性，对于媒介的使用也要趋于理性，不纯粹追求曝光率，而是更多地追求如何促进产品的销售、让媒介受众吻合产品受众等实质性问题。
体育新传播新主场
面对新的体育营销环境，2009年，企业既要参与体育营销，又要升级体育营销的方法。在后奥运时代，寻找一种新的营销方式，就成为每个企业需要迫切解决的问题，而选择一个好的传播平台，将为企业的体育营销带来事半功倍的效果。
奥运之后，以网络新媒体为代表的新媒体以其多样的形式、丰富的内容，成为影响数亿人的奥运营销“主场”。根据央视国际的调查，有82％的人非常希望通过新兴媒体(主要是网络和手机)收看奥运会的视频转播，网络成为继电视之后最具影响力的奥运视频和信息的重要传播渠道。根据互联网数据中心针对2008奥运网络受众行为问卷调查：奥运期间，互联网用户对不同媒体关于奥运会报道的满意度统计中，对互联网“非常满意”的比例达到65.0％，总体满意度(非常满意+满意)达到92.4％，比传统电视媒体的满意度还高。奥运期间，获得央视奥运赛事转播权的视频网站的访问量也激增。
这让企业界嗅出了机遇。奥运一战下来，越来越多的企业看到了利用互联网进行体育营销的价值，因此开始重新审视互联网媒体在体育营销中的地位和作用。
一个互联网“新人”不得不提。从赛前的默默无闻到赛后的光芒耀眼，央视网创造了一个互联网企业的发展奇迹。从日均流量到访问人数，奥运让央视网顺利进入中国互联网网站的第一阵营，人均访问停留时长居所有网站之首―这意味着网站对于网友的粘性极大，是平台营销价值的证明之一。
2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出了至2015年我国文化改革发展的十项主要目标和九大重点工程，特别提到我国文化体制改革重点任务之一———国有经营性文化单位转企改制要基本完成，并明确原定2008年到2013年的5年国有文化单位转企改制扶持政策将继续后延5年，使得文化体制改革和文化事业发展能够持续向前推进。在转企改制过程中，应以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。由此可见，国有经营性文化单位转企改制将是“十二五”时期推进我国文化产业大发展大繁荣的重要路径之一，同时非公有资本也将在国有经营性文化单位转企改制进程中发挥重要的作用。广播电视业作为文化产业的重要组成部分，其转企改制的实现形式以及非公有资本的介入路径将成为“十二五”时期我国广播电视产业改革发展的重要课题。 一、我国国有经营性文化单位转制的政策沿革 党的十六大以来，党中央高度重视文化改革发展。党的十七届六中全会专题研究文化改革发展，作出《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。 2002年11月，党的十六大报告把文化单位分成两大类：一类是公益性事业组成部分，即为公共事业服务，隶属于国家的一些事业性质的部门，继续以事业体制进行管理；一类是经营性产业组成部分，要按现代企业制度进行体制创新，它的产品要通过市场来实现其价值。在文化体制改革背景下，“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的划分对于中国传媒业现有的“事业单位、企业化管理”体制来说是一次深刻的体制创新。 2003年7月，、文化部、国家广电总局、新闻出版总署联合的《关于文化体制改革试点工作的意见》确定在北京、上海、重庆等9个地区和35个宣传文化单位进行试点。《意见》将文化企事业试点单位的改革大体分为两大类，一类是公益性文化事业单位的改革，一类是经营性文化企业单位的改革。前者要以增加投入、转换机制、增强活力、改善服务为重点；后者要以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点。2005年底，中共中央、国务院下发的《关于深化文化体制改革的若干意见》要求规范国有文化事业单位的转制，重塑文化市场主体。按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。加快产权制度改革，推动股份制改造，实行投资主体多元化。符合上市条件的，经批准可申请上市。2008年10月，国务院办公厅《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》，要求各文化企事业单位进一步推动文化体制改革工作，积极稳妥地促进经营性文化事业单位转制为企业。规定对于国有文化资产管理、资产和土地处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收以及法人登记等事项作出了明确规定。至此，我国经营性文化事业单位转企改制工作具有了明确的指导性政策意见。 2009年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》。此次深化改革的目标任务是：推动经营性出版社全部转制为企业，按照建立现代企业制度的要求，完善法人治理结构，重塑文化市场主体；整合出版资源，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，培育导向正确、主业突出、实力雄厚、核心竞争力强的大型出版集团公司，使之成为出版业的骨干文化企业和战略投资者；走内涵式发展道路，推动联合、兼并、重组和技术改造，把改革、改组、改造紧密结合，形成一批专、精、特、新的出版企业。 2011年4月，财政部、国家税务总局、联合下发关于81家中央所属转制文化企业名单的通知，这81家企业中，包括1家网络公司（人民网股份有限公司）、1家音像出版社（北京航宇音像出版社）、1家杂志社（《国际航空》杂志社）、1家媒体集团（中国体育报业总社）、1家书刊进出口公司（中国国际图书贸易集团有限公司），其余76家均为出版社（人民日报出版社、中共党史出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等）。在文化体制改革的大背景下，广播电视业同样也正在进入制播分离与企业化转制的快车道。 2009年8月底，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这是第一次专门针对制播分离改革的指导性文件，标志着制播分离改革进入了快速发展期。《意见》指出制播分离改革的目的是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式。此后，国家广电总局新闻发言人表示，可以多种形式实现制播分离改革，例如委托制作、联合制作、社会招标采购等形式，引入市场机制；也可按照“先台内、后社会”的办法，按照现代企业制度要求组建面向市场的影视剧等节目制作公司；推进电台电视台经营性的节目制作单位和部门转企改制也是一种形式。电台电视台所属节目制作公司除向本台提供节目外，还可以积极面向其他电台电视台，面向网络、音像、移动等多媒体市场，面向海外市场开展节目营销。电台电视台所属节目制作公司可积极吸纳社会资本，条件成熟的节目制作公司经批准可上市融资。积极鼓励节目制作公司联合、兼并、重组，实现规模化、跨区域发展[1]。 2011年10月，党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要深化国有文化单位改革。以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。科学界定文化单位性质和功能，区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开，推进一般国有文艺院团、非时政类报刊社、新闻网站转企改制，拓展出版、发行、影视企业改革成果，加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造。推动党报党刊、电台电视台进一步完善管理和运行机制。推动一般时政类报刊社、公益性出版社、代表民族特色和国家水准的文艺院团等事业单位实行企业化管理，增强面向市场、面向群众提供服务的能力。从我国文化体制改革的政策沿革来看，国有经营性文化单位的转企改制并非一蹴而就，而是从理论层面的认可到实践层面的推进逐步深入的，且新闻出版业的转企改制步伐更快，广播电视业的转企改制则紧随其后。#p#分页标题#e# 二、广播电视国有经营性文化单位转企改制的具体实践 根据中共中央、国务院关于深化文化体制改革的总体部署，按照、国家广电总局关于推进“广播电视制播分离”工作要求，我国广播电视媒体也展开了经营性文化单位转企改制的具体实践。从广播影视行业的转企改制实践来看，主要的转制方式有两种：剥离转制和整体转制。 （一）剥离转制 剥离转制是文化体制改革层面进行制度创新的第一步，其核心是如何实现新闻宣传与产业经营的分离。剥离转制总的原则就是按照文化体制改革的总体要求把事业性广播电视媒体中的经营性资产和业务剥离出来，由原有的事业法人转制为企业法人，建立现代企业制度。通常的做法是将集团具有经营性质的部门例如广告、发行、影视制作等业务剥离出去，分别组建公司，吸收社会化资本，然后对部分栏目实行公司化运作，同时广播电视媒体的采编、播控等职能等保留在事业单位内部。同时在相关的政策框架下，力争实现投资主体多元化，建立健全的法人治理结构，进行公司化改造。目前我国各级广播电视媒体已经不同程度地实现剥离转制。以天津为例，2008年，天津广电集团进一步深化制播分离改革。其中天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制[2]。而剥离转制更为全面、彻底的则是安徽模式。 2010年2月，安徽广电传媒产业集团成立，此举标志着安徽广电系统转企改制进入实质性的阶段。安徽广电传媒产业集团在调整、划转省广电局及省电台、省电视台部分经营性国有资产和产权及部分经营业务的基础上组建。具体是将省广电局及省电台、省电视台持有的安徽广电信息网络股份有限公司等7家企业全部国有资产和产权，安徽电影制片厂转制后的全部资产和产权，划归集团公司。集团公司同时承担安徽电视台部分广告业务，合作经营省电视台购物栏目及家家购物数字频道经营业务；并在移动电视、移动多媒体广播电视等方面与省电视台以股份制方式进行合作运营。而安徽广电转企改制的实质性推进也要归功于其自2006年便在台内推进的制播分离改革试验。自2007年以来，安徽广电的影视剧、动画、综艺娱乐、体育、生活、少儿等制作业务、广告经营业务和其他衍生业务与新闻业务和传统播出平台逐步剥离，4年的制播分离改革实践让安徽广电从一个比较单一的广播电视播出机构，逐步成长为一个融合多种媒体业务和文化产业形态的综合性传媒集团[3]。剥离转制主要的思路是循序渐进地推进制播分离的改革，在此基础上，可在更大范围内进行广播电视产业链不同环节的资源整合，组建产业经营集团。 （二）整体转制 随着我国文化体制改革的不断深入，整体转制应该是我国广播电视媒体下一步改革的方向。2009年8月，国家广电总局正式批复了上海广播电视制播分离改革方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒（集团）有限公司。其中上海广播电视台保留新闻采编、编播管理、播出总控等职能，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；上海东方传媒（集团）有限公司则整合了集团旗下的影视剧、动漫、娱乐、时尚、体育、纪录片、财经商业资讯服务、少儿等制作业务及其他经营性资产。上海文广成为国内首家完成制播分离、集团整体转企改制的广电机构。 上海文广转企改制后，很快迎来了一系列新的市场化改革举措。上海文广旗下”第一财经”借道宁夏卫视正式登陆卫星，开创了广播电视台跨区域整合的先例。宁夏电视台综合频道将继续保持以新闻报道为主的综合频道定位，利用上海的优势，增强财经宣传报道，通过各类节目和多领域合作服务宁夏建设。第一财经则将努力探索“制播分离”的改革新模式，为宁夏电视台综合频道制作高品质的专业财经节目，为投资者、商界人士和经济决策者创造价值。2011年12月，上海广播电视台、东方传媒集团旗下百视通新媒体股份有限公司宣布上市，正式登陆A股资本市场，也是国内第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司，被称为广电新媒体第一股。而一向走在中国广播电视改革前沿的湖南也于2010年完成了整体转制。2010年6月，湖南广播电视台与芒果传媒正式挂牌成立。新组建的湖南广播电视台下属湖南人民广播电台、湖南卫视、湖南经视等省级广播电视媒体，同时控股管理湖南电广传媒有限公司以及潇湘电影集团有限公司。芒果传媒将成为湖南广电全新的“市场主体”，整合湖南广播电视台下属的经营性资产以及快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进行市场运作。目前，芒果传媒已经成为整合包括内容生产（潇湘影视）、艺员经纪（天娱传媒）、动漫（金鹰卡通）、新媒体集群（芒果TV网络视频、芒果网络游戏、电子商务快乐淘宝、手机电视新广传媒）等多种业务类型的大型传媒公司。上海和湖南的转制模式几乎如出一辙，其共同思路都是引入市场机制，集团及下辖子公司将从为播出而制作转成为市场而制作，进而从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商，发展到一定程度再上市融资，作为纯粹的市场化主体开展运营。 三、广播电视非公有资本的进入许可规制 长期以来，我国广播电视“四级办”的体制使得广播电视行业投融资渠道主要依赖政府，民间资本与境外资本进入障碍过多，投资渠道不畅，影响了非公有资本进入广播影视行业。自2004年，我国相关部门便制定相关政策，鼓励、支持和引导非公有制经济进入文化产业领域。目前，对于非公有资本进入广播影视业，现行的进入许可规制政策主要是2005年颁布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（见表1）以及2011年修订的《外商投资产业指导目录》（见表2）。可以预见，随着我国广播电视业转企改制的不断深入，非公有资本将进一步渗透到该领域，成为推动我国广播电视产业发展的重要力量。按现行的政策法规，广播电视业转企改制后非公有资本可以渗透的产业链环节主要包括广播电视内容制作与发行、广播电视广告运营和广播电视网络建设。#p#分页标题#e# 四、广播电视业转企改制背景下非公有资本可以介入的领域及其介入路径 根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，非公有资本在此次国有经营性文化单位转企改制进程中发挥重要作用，从而形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。同时结合目前我国广播电视领域关于非公有资本的进入许可规制，在广播电视国有经营性文化单位转制过程中，非公有资本应着力投入到以下几类领域： （一）影视内容制作与发行 影视内容制作是我国非公有资本最为活跃的领域。早在2003年12月，国家广电总局便出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中明确指出了民营企业在广播影视产业中的发展方向。《意见》中强调“要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域，都可以允许非公有资本进入或参与”。这给民营资本参与电视节目制作以极大的政策支持。2004年，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，调整了广播电视节目制作经营机构的设立条件和电视剧制作机构的资质条件，降低门槛，取消了实行多年的广播电视节目制作机构必须有上级主管单位的要求，简化了审批程序，授权省级广播电视部门对符合申领条件的剧目，核发《电视剧制作许可证（乙种）》。同时，为20多家非公有资本制作机构核准了《电视剧制作许可证（甲种）》资格。目前，在我国电视剧生产投资中非公有资本已经占80%以上，民营制作机构和非公有资本已成为我国电视剧生产、制作的重要和主要资金来源。目前非公有资本投资广播影视产业的热情高涨，积极性很高，比重在不断加大，特别是在电影、电视剧和影视动画的创作生产中，民营机构已经成为一支充满生机和活力、不可忽视的重要力量。目前全国拥有混合所有制及民营广播影视制作经营企业近4000家，基本形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的格局，制作了一批社会效益与经济效益俱佳的影视剧，同时也催生了相当数量颇具实力的民营影视公司。自2009年华谊兄弟上市以后，华策影视、光线传媒相继于2010年和2011年上市。民营影视制作企业发展壮大，意味着广播影视产业的社会化程度越来越高。制播分离改革的过程中，民营影视制作发行企业将面临更大的市场机遇。 （二）频道频率运营 广播电视媒体经营性资产的整体剥离，将给非公有资本参与频道频率的产业化运营带来巨大的商机。2003年12月，国家广电总局颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出：对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台、电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。电台、电视台和广电集团内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。付费电视的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体，允许符合条件的广播影视机构参与，组建公司，进行市场化运作。频道运营不仅仅包括传统依赖广告经营的免费收视频道，数字付费频道也是非公有资本可以大力开拓的新领域。我国计划在2015年彻底关闭电视模拟信号，发射数字信号，届时有线电视数字化改造全面完成。数字电视时代将带来频道的爆炸性增长，由现在的四五十个频道扩充到近五百个频道。根据我国数字电视的发展路径，付费收视将成为未来的发展趋势。同时，数字电视还面临着网络媒体、移动媒体的全方位挑战，因此在频道数量急剧增长、媒体平台竞争激烈的局面下，要让观众心甘情愿地掏钱收看电视，关键要有优秀内容的支撑。没有内容，数字电视就没有足够的吸引力，没有普及率，付费频道就无法通过“付费”实现商业价值。这反而为非公有资本参与内容制作、频道运营带来巨大的市场机会。非公有资本更明晰的产权结构、更灵活的经营机制将使其在参与内容制作、频道运营上更具竞争力。国家广电总局于2003年颁布的《关于印发广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）的通知》中明确表示，依法成立的注册资金为1500万元人民币以上，净资产3000万元人民币以上无境外资金背景的机构可以参与付费频道的合作（但不享有开办主体资格）。目前，已有民营资本涉足领域，如光线传媒已经开始介入数字电视节目的制作，与北京广电集团下的北广传媒合作经营付费数字电视频道《新娱乐》。 （三）数字电视运营 数字电视运营将是广播电视整体转制后重点发展的业务方向。2004年，国家广电总局《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》便为非公有资本参与数字电视运营打开了一扇门。《意见》允许用户接入运营机构经省级广播电视行政部门批准，可按照国家广播电影电视总局关于有线广播电视网络融资的有关规定吸纳国有及国有控股企业的资金。这也意味着在国有资本控股的前提下，非公有资本可以参与数字电视运营的用户接入。2006年7月21日，国家广电总局印发《推进试点单位有线电视数字化换的若干意见（试行）》通知，该通知第一次明确提出，允许境内包括民营企业在内的非公有资本进入数字电视领域。通知还规定，在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发，并鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。目前在广播电视网络运营领域也有非公有资本介入。宁夏广播电视网络有限公司是宁夏广电传媒集团旗下的控股企业，2001年年初由原宁夏有线电视台（后并入宁夏广电总台）网络资产与北大青鸟集团控股的青鸟天桥公司共同出资组建而成，青鸟天桥公司（2009年变更为信达地产公司）出资7500万元入股，占有49%股权。但由于信达地产的经营主业发生变化，已不符合国务院、国家广电总局关于经营广电网络的相关规定，并造成宁夏广电网络公司股权不明晰，给公司进一步增资扩权、整合宁夏各市县网络资产带来一定的困难。2010年12月，宁夏广电传媒集团以9000万元顺利收购信达地产股份有限公司持有的宁夏广播电视网络有限公司49%的股权[4]。#p#分页标题#e# （四）新媒体产业运营 在三网融合的大背景下，新媒体业务也将成为整体转制后广播电视业重点发展的业务。移动电视、手机电视、网络电视都是广播电视媒体整体转制后所希望占领的制高点。而新媒体业务本身相对宽松的规制环境给非公有资本进入该领域带来巨大的发展空间，为其从传统的内容制作商向多媒体制作商转型提供了机遇。相对于传统节目制作领域，各种新媒体目前的内容生产体系还相当薄弱；同时，众多新媒体平台的涌现导致受众分流，节目质量成为新型媒体平台能否制胜的关键因素。在新媒体自制节目能力有限、竞争日益激烈的情况下，它们必然要购买、引进大量节目才能维持运转，再结合新媒体技术上的优势，可以预见民营电视在数字技术引领的传媒新世界里将有更宽广的通路。 事实上，广播电视媒体也充分意识到这一点，在开展新媒体业务上积极主动地尝试与业外资本的合作。以湖南广电为例，湖南广电先后与盛大、淘宝、腾讯开展深度合作，以市场化运作的形式，实现传统媒体与新媒体的对接，打造全新的媒体产业链。2009年11月，与上海盛大网络公司合作成立现金占股方式的北京华影盛视文化传播公司，打通了中国最大网络游戏和文学平台与最强地方卫视平台的资源。2009年12月，湖南卫视与浙江淘宝网络有限公司正式签署协议，成立以现金占股为方式的湖南快乐淘宝文化传播有限公司，打造了以嗨淘网站和中国第一档电视商务互动节目《越淘越开心》为平台的大零售商圈，开发电视与网络融合互动的电子商务交易业务。继此之后，芒果传媒于2010年5月与腾讯公司签署战略合作框架协议，成立合资公司，将旗下艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，将打造出全新的盈利模式。五、结论我国广播电视媒体正处在深刻变革过程当中，随着广播电视国有经营性文化单位转企改制的深入进行，更具市场活力的非公有资本的参与将积极推动我国广播电视产业化发展。但不可否认的是，现阶段非公有资本在广播电视行业内仍处于弱势地位。 由于广播电视国有经营性文化单位转制的核心是制播分离，而我国广播电视业内存在多种阻碍制播分离的力量：一方面，广播电视长期以来的区域垄断性造成了影视剧交易处于买方市场。一个流传甚广的案例是，《汉武大帝》以59万元/集的天价卖给中央电视台，而电视台的广告收益高达1.2亿元，但制作公司仅回收3700多万，而该剧的制作成本更高达5000万[5]。这种有失公平的市场环境给非公有资本参与广播电视业市场运营造成了较大的潜在进入壁垒。另一方面，广播电视长期形成的自给自足的生产方式，对非公有资本参与的栏目制作存在排斥。例如北京电视台的自制栏目《每日娱乐播报》便取代了民营影视制作公司光线传媒的《娱乐现场》，这种有失公平的竞争使得不少民营影视制作公司退出了该领域，曾被业界称为“民营电视节目四公子”光线传媒、派格太合、欢乐传媒、唐龙国际，目前仅剩光线传媒仍留在娱乐节目制作领域。2009年以来，欢乐传媒大举进军电影制作；派格太合同样转型为“电影投资商”；唐龙国际则主营版权内容发行。由于与电视台自制节目在播出频道、时段和收益分配上的不平等竞争，民营电视节目制作公司的生存环境十分艰难，这些民营制作公司虽然颇具市场活力，但仍无力与垄断的播出平台竞争。 因此，要真正落实“引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”，必须首先从彻底的制播分离改革破题。 第一，从制度层面减少或消除广播电视播出平台自制节目的动机，削弱电视台的垄断地位，从体制上为制播分离扫清障碍，同时对社会资本出台一定的扶持保障政策。1970年，美国联邦通讯委员会（FCC）为打破三大电视网在黄金时段的垄断，出台了《财政利益与辛迪加规则》（FinancialInterestandSyndicationRules,1970），禁止电视网拥有黄金时段娱乐节目的所有权与发行权。1971年，FCC又出台《黄金时间准入法案》（ThePrimeAccessRule，1971），规定黄金时段（19：00~23：00）中3小时播出电视网的节目，剩余1小时播出独立制作人制作的节目。这两个法案有效约束了电视网的垄断势力，并从政策上鼓励独立制作人创作高质量的节目。 第二，鼓励社会制作机构成立行业协会，提高其与播出平台集体谈判的力量。由于播出平台的垄断性，社会制作机构在与其谈判、交易的过程中处于天然的劣势地位，单打独斗使得这种劣势更加明显。因此，社会制作机构应联合起来，基于共同的利益建立行业联盟，提高其与电视台的自身抗衡能力。联盟一方面可以与播出方谈判，为联盟成员争取更大的利益；另一方面可以与制作方协调，避免社会资本一哄而上，导致影视剧的类型重复、数量泛滥。 此外，社会制作机构本身应拓宽播出渠道，创新盈利模式。以新媒体普及的大环境为契机，突破传统电视媒体的束缚，为移动媒体、网络媒体提供优质内容，结合新媒体的形式需求改进节目的制作形式与内容，使自身节目内容对新媒体具有更强的适应性；同时，应拓展海外版权销售渠道，开发衍生产品销售模式。 可以预见，在广播电视国有经营性文化单位转企改制的大背景下，政府的政策鼓励、市场的现实需求与非公有资本的自身动机将共同推进非公有资本介入广播电视经营性产业，在更广阔的领域向非公有资本敞开大门，推动我国广播电视产业的社会化分工、专业化生产。
时政新闻：特殊的意识形态产品
国内的时政新闻作为特殊的意识形态产品，之所以会成为主流媒体的专营品，主要是由国家政治制度决定的。时政新闻涉及到党和国家、军队重大时政活动或重要领导人动态，具有重大的新闻价值和很强的政治性、政策性和敏感性。2014年8月7日，国家互联网信息办公室的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》中，对“时政类新闻信息”做了专门说明：“包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论。”该界定与宣传部门、新闻出版和广电部门的观点完全一致。国内的时政新闻向来有两个舆论场：一是主流舆论场。通过主流平台、渠道报道传播的时政新闻，通常要求有一致的口径，属于意识形态专属领地。一般自然人不允许擅自时政类新闻信息，广电媒体的新闻及新闻类节目生产不允许搞制播分离。主流媒体的时政新闻报道是一件非常严肃的事，必须严格遵守宣传纪律，要反映党、国家和军队的政治立场、政治主张、政治观点及重大战略决策、重大举措等重要内容，必须在政治上、思想上、行动上与中央保持一致。二是民间舆论场。时政新闻永远是民间最感兴趣和津津乐道的东西，特别是这个依旧由男权主导的商业社会，政治与仍是“有闲阶层”茶余饭后最惬意的消遣品，通常以“小道消息”及社交、人际的方式传播。
微博、微信等网络传播和社交工具的兴起，为人们议论时政提供了极其广阔自由的场所，几乎所有的突发性公共事件报道及舆论生成都源起于网络，主流媒体的新闻专属领地实际上已被突破。近年来，政府对时政新闻信息的行政监管由传统媒体向互联网新媒体领域延伸，如采取微博实名制;严打散布谣言、传播虚假信息、非法网络攻关等网络犯罪行为。最高人民法院也了《关于审理编造、故意传播虚假恐怖信息刑事案件适用法律若干问题的解释》，明确了网络上发微博、微信捏造虚假恐怖信息应承担法律责任。目前各大网站微博基本上实行了实名制，而微信作为一个熟人网络交流平台和私密性传播空间自然也不可能成为法外之地，此番国信办的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，主要是对服务提供者的资质要求和对公众账号、转载时政类新闻设限。《规定》明确提出，新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻，其他公众账号未经批准不得、转载时政类新闻;即时通信服务提供者从事公众信息服务活动，应当取得互联网新闻信息服务资质;即时通信工具服务使用者按照“后台实名、前台自愿”的原则通过真实身份信息认证后注册账号。这一系列措施就是要从源头上规范时政类新闻的互联网传播。
近年来，国家在证照、资质、竞争规则等方面赋予广电、党报等传统主流媒体诸多优先权和倾斜政策，鼓励其以时政新闻为优势积极向互联网新媒体空间拓展，但是，如此多的政策利好之下，传统媒体在互联网上的时政新闻作为仅限于开办官网、微博、微信、客户端，总体思维仍脱不开身在主流、以自我为中心及政策依赖的定势，实际上是以应用者或用户身份对互联网平台及业务的单向式进入。如今很多传统媒体在与互联网媒体进行优劣势比较分析时还将“新闻采访权”作为核心竞争力，实际上是将面对新媒体竞争时的弱势心态表露无疑。商业新闻网站虽然没有获得“新闻采访权”，事实上已具备了很强的新闻原创能力，通过博客、微博、演播室、相关分析软件等方式实现了大量内容的自采，如新浪除了时政新闻外，80%～90%的内容都是自采。①因此，传统媒体的时政新闻优势正在逐渐丧失，以传统媒体思维深入新媒体腹地的盲目自负、眼高手低，实为许多国内主流媒体的通病。
时政新闻“生意”的政策与市场逻辑
国内的时政新闻具有双重属性：一是政治属性。特殊国情及现行政治制度下，时政新闻的政治性被强化而成为一种特殊的意识形态产品，并为主流媒体独家专营;二是经济属性。传媒市场化条件下，时政新闻被纳入主流媒体整体运营之中，事实上已具有经营性。从传媒经济视域看，时政新闻的经济价值直观地体现为传播价值和广告价值，也隐身于以成本支付和消费的方式纳入社会经济循环。
时政新闻之所以成为“生意”，有其特殊的政策与市场逻辑。主要体现在四个方面：一是从政策理论来看，改革开放以后，我国媒体由单纯的宣传单位转变为集宣传喉舌、公共服务、产业发展“三位一体”的新主体。党的十六大做出了改革文化体制和大力发展文化产业的战略决策，从理论上确认了包括传媒业在内的文化领域的经济属性和产业属性，为时政新闻在传媒运营中成为最具传播价值的经营要素提供了较为充分的政策理论依据。国家在传媒体制内将时政新闻定义为公益性事业，但多年来传统媒体的整体运营一直处于事业产业混营状态，时政新闻实为主流媒体经营范畴内的一个子项，而且是最具商业广告价值的内容产品。二是从实践来看，这些年来传媒业市场化改革、产业化发展及事业单位企业化运作的实际情况表明，时政新闻作为特殊的意识形态产品已成为主流媒体“垄断”专营的媒介内容产品。如早在2006年有关论坛上的央视《新闻联播》26.6亿元的品牌价值及持续十多年的广告标王营销就是明证。2014年上海报业集团的新媒体项目“澎湃新闻”，更是不再矫情地回避时政新闻的产品属性和经济属性，而是“在商言商”，将自己定位为“政经类新闻产品”“中国第一个新闻问答产品”，实际上是确认了自己“互联网时政内容供应商”的企业角色。三是从经济社会环境来看，社会主义市场经济条件下，市场机制的作用无处不在，主流媒体必须将时政新闻当作“生意”来做，通过获得市场上的成功来更好地履行其喉舌、公共职能，有效提升舆论引导力及媒介影响力。诚如喻国明教授所说，“当传媒在社会中扮演的角色越来越重时，它作为产业的重要性也就越来越重”，“一切政治上的成功都是以经济上的成功为前提，市场上的弱势化必然导致政治上的边缘化”，“今天的媒介，无论承担什么政治责任，如果没有市场的成功，就谈不上政治上的责任和对群众的影响力”。②四是从完全商业化的媒介市场环境来看，主流媒体的时政新闻时刻要面对各大门户网站、微博、即时通信工具等强大对手的白热化竞争，不论是从维持媒体日常运作还是一般从业者养家糊口的生计来说，它实际上都已成为一门“生意”。
时政新闻所背负的新闻理想、时政情怀与商业诉求、市场压力之间的乖离，使时政新闻及其从业者成为一个矛盾体。主要体现为两个冲突：一是新闻观的冲突。做时政新闻必须自始至终坚持“主流新闻观”，即把发挥喉舌功能和公共服务功能放在第一位，承担把握导向、引导舆论和弘扬主流价值观等宣传任务，但同时，时政新闻又被一些媒体精英和社会精英寄予了新闻改革和回归传媒独立社会角色本位的期待，其中也掺杂了新闻报道的纯客观性标准、“中立把关人”等西方新闻专业主义的成分。尽管这些年来随着新闻体制改革的深化和现代新闻意识的提升，主流新闻观里也汲取了一些新闻专业主义的有益因素，但两者毕竟是本质上完全不同的意识形态、价值体系和评价标准，因此，主流媒体在时政新闻生产运营过程中时常会不可避免地在新闻立场、素材处理、价值评析等方面产生矛盾冲突。二是功能诉求的冲突。目前的时政新闻有两张“面孔”，即传统媒体面孔与互联网面孔。也可以说是新的媒介格局中时政新闻的两种传播平台及呈现方式，前者如传统报业、广电等主流媒体，后者如新上线的“新华社”“人民日报”“澎湃新闻”客户端，均为独立运作的传媒主体。但是，不论传统主流媒体还是新兴主流网络媒体，其时政新闻运作总体上仍然是主流与市场结合、公益与商业混营的二元模式，主体人格亦呈多重状态，在实际运营中难免会在盈利与非盈利、社会效益与经济效益、整体利益与个人利益之间陷入矛盾纠结。
时政新闻改革走向及其互联网模式
2014年4月，部长刘奇葆在《人民日报》发表了《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文，对媒体融合的背景、目标、路径、方法进行了全面阐述。2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合勾画了蓝图，并将打造新型主流媒体上升到国家战略高度。2014年7月22日，上海报业集团东方早报的新媒体项目――“澎湃新闻”客户端正式上线，总投资超2.8亿元，先于中央的“指导意见”出台。作为上海报业集团改革后的第一个成果，其“专注时政与思想”和主打“政经类新闻产品”的主张，全新的互联网商业媒体思维和现代股份制企业的制度构架，似乎要为“新型主流媒体”率先提供某种范式。
首先，媒体定位。“澎湃新闻”上线以来，从其定位陈述和市场表现可以看出，它绝非将传统主流媒体搬到互联网上，而是真正意义上的“新媒体”，这个“新”至少有四个涵义：一是新闻。“澎湃”的总体定位是“专注时政与思想的媒体开放平台”，向都市中高端人群推送原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的原创新闻和政经类新闻产品，并宣称要成为“中国时政第一品牌”。其产品定位是：新闻追问、新闻跟踪、最便利的分享、清晰简洁的内容架构，共有49类专栏，无不涉及民众关心的焦点、热点问题，甚至很多属于敏感事件。二是新兴媒体。“澎湃”是名副其实的互联网媒体，从项目策划、版式设计到上线运作都贯穿了互联网思维，以用户体验为中心、方便用户参与、满足用户个性化的要求为出发点，目前“澎湃新闻”已全面覆盖网页版（http：//）、客户端（苹果App Store，安卓市场）、wap网页版（），还开通了微博与微信账号，形成了对网民网络信息传播关系网络的全覆盖。三是新制度。“澎湃”项目按照现代企业制度中股份制企业的治理结构模式，设置公司的组织机构、产权结构、分配和激励机制及管理制度，真正做到了新项目新机制。四是新的新闻生产方式。“澎湃”把专业新闻团队与网民力量整合起来，形成了新的新闻生产方式和开放式新闻聚合平台，并要成为“中国第一个新闻问答产品”，如澎湃App设计了“提问”和“跟踪”两大功能，通过帮助读者发问和便于读者对感兴趣的主题及相关内容进行长期跟踪阅读，让媒介与读者互动，分辨真相和谣言，并将核实结果实时更新。③虽然这些功能创新能否成功还留待于市场和用户的检验，但无疑顺应了互联网新媒体技术发展的潮流和未来时政新闻生产运营的趋向。
其次，产权结构。“澎湃”项目在资本构成上吸纳文化资本、金融资本、产业资本、社会资本等共同进入，在制度安排上采取股债结合、核心团队出资持股的结构安排。项目总投资量超过2.8亿元，其中，上海东方报业控股性出资1.213亿元（上海东方报业有限公司注册资本2130万元，上海报业集团增资1亿元）;绿地集团出资1亿元;联想弘毅资本出资2000万元;核心管理团队出资4000万元，约占20%左右。④这种多元股权的“混合制”产权模式，是按照现代企业制度中股份制企业治理结构模式，尝试从资本价值和产业层面解决传媒国企新媒体项目的产权结构问题，触及到了文化传媒业改革的核心问题，通过国资控股、社会资本参与、核心团队激励明确和强化各投资主体及利益共同体的责权利关系，特别是核心管理团队股权激励可以说是重大突破，让每个核心团队成员都“当家做主人”，将新闻事业当作自己的事业或自己的“生意”。这对传统主流媒体深化内部分配激励机制改革和解决人才流失问题有一定积极意义。
其三，运营模式。一是版式设计。主页左侧庞大的内容方阵中，可供用户选择性订阅的有“一号专案”（司法案件报道）、“及第行”（房地产报道）、“10%公司”（上市公司）、“自贸区邮报”（以自贸区报道），以及“纸牌屋”“人事风向”“中国政库”“绿政公署”“知道分子”等49个专栏，名称别致而时尚，给人以内容琳琅满目的感觉，颇有视觉冲击力。同时，所有的新闻报道都打上了“澎湃新闻”的标识，强化其辨识度及品牌效应。二是盈利模式。上海报业设计的模式主要有两种：通过优质原创内容吸引流量，靠海量用户来获取广告收入;面对窄众人群，以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入。目前“澎湃”项目的盈利方式主要靠前者。三是营销方式。“澎湃”项目从策划到上线运作走的都是比较典型的互联网产品营销路线，如上线前期用微信公众号在媒体圈发消息，通过微博大V们议论转发预热造势，酝酿和提升公众期待值，用发刊词成功引爆公众话题，时政内容主要靠反腐报道赚得大名，“打虎记”栏目里不断爆出各种级别老虎的“猛料”，深得当前反腐形势之“天时”和拥有互联网时政新闻牌照之“地利”，迅速引起了媒体和公众的关注。
“澎湃新闻”项目运作模式无疑对时政新闻改革走向提供了一种具有借鉴意义的范本，未来“澎湃”的时政新闻“生意”能否做得好也直接关系到该范本是否具有普遍推广价值。关键取决于三者：一是如何保证优质时政新闻内容的持续高产和供给;二是如何开展持续有效的互联网新闻产品营销、媒体形象营销及品牌塑造;三是如何积极探索形成卖内容、卖广告、卖服务的多元盈利模式。
“澎湃”范式并非独创，也没什么新意，基本上是照搬互联网商业媒体的运作模式，如今的中国传媒体制改革和新闻改革需要这种突破性案例，更何况互联网新媒体是完全市场化领域。“澎湃”要与商业网络媒体和其他主流网络媒体进行竞争，无论形与神、内在与外在都要成为名副其实的网络媒体，否则鸡与鸭争，双方很难形成良性竞争关系。目前“澎湃”仍处于烧钱期，与常态化日常运营不一样。上线犹如办婚礼，其基调是大手笔消费、浓烈、爆点频出;而常态化运营则是居家过日子，基调是冗长、琐碎、枯燥、绚烂归于平淡。当开办费烧完之后就是严冬期，是否还有新钱可烧，如何熬过可能很漫长的不挣钱时日，则是无法回避的事。
（作者单位：山西省广播电视协会）栏目责编：邵满春
注释：①郭全中：《媒体转型中需要思考的七大问题》，《新闻与写作》，2014（8）。
②喻国明：《未来的世界离不开传播学》，《新闻与写作》，2014（8）。
信息化已成为当今世界经济和社会发展的大趋势，2009-2012年国内的传统媒体也经历着质的变化，2009年8月6日，广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局，新疆生产建设兵团广播电视局，中央三台，中国教育电视台发出《广电总局关于促进高清电视发展的通知》至此拉开了高清频道制播的序幕，再加上2010年国家对于三网融合的快速推进以及包括手机电视、网络电视等新媒体的快速发展，无疑给传统的电视媒体带来新的机遇与挑战。
在国家广电总局对广播影视科技发展“十二五”规划中也能明确感到，把“加快普及数字高清、推动广播影视转变发展方式、构建现代传播体系、推进三网融合”作为“十二五”期间的重要任务。
首先对于高清发展，2008年高清图像的转播在奥运会上得以完美演绎，到了2009年9月国内高清频道的开播，共有包括中央台、北京台、江苏台、上海台、湖南台、浙江台、黑龙江台、深圳台在内的9家电视台实现了国内第一批的高清频道的播出，这9家电视台同时也完成了高清新闻制播网络系统的建设，无论是质量还是效果上都等到认可。广电总局计划快速实现全国各省级卫视频道的高清频道播出，故从2010年起国内大部份省级电视台都加快了高清新闻网络的建设，为迎接高清时代打下坚实的基础。
其次广播影视转变发展、构建现代传播体系都是为了推进三网融合和如何在三网融合大环境下更好的发挥广电的内容优势，同时国家相关政策也明确指出广播电视媒体将享有三网融合下“内容提供和内容权”，因此国内的广播电视台就需要拓展内容的汇聚源和海量内容的存储空间，建设一个高效率、高容量的全台媒资系统来服务三网融合。三网融合时代的到来将现有广电网、电信网、互联网的网络资源进行有效整合、互联互通，同时也形成新的服务和运营机制，并极大的有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。随着三网融合的发展和中国下一代广播电视网络（NGB）的架设，对于广电网络运营商不仅占有先天网络传输链路优势，同时还具备内容汇聚、内容加工、内容分发、内容的能力和优势。广电网络有着覆盖千家万户的有线电视网络资源、用户资源，并在宣传、内容、社会资源等方面具有一定的优势，有些地方在发展双向业务方面奠定了一定的基础。
三网融合具有重要的战略意义。它不仅是将现有网络资源有效整合、互联互通，而且会形成新的服务和运营机制，并有利于信息产业结构的优化，以及政策法规的相应变革。融合以后，不仅信息传播、内容和通信服务的方式会发生很大变化，企业应用、个人信息消费的具体形态也将会有质的变化。
随着近年来国家加大了对广电市场的投入与监管，国内广电行业的地位得到了不断攀升，在加快三网融合、高清播出、全媒体的同时，传统的播出机构正向全媒体内容提供商转型，考虑到电视台今后的发展方向，国内大多数结合前期对数字化全台网的整体规划，兼顾各台现阶段已完成的网络项目，正在规划构建一个面向全媒体运营的内容集成云平台，平台将为全台提供一个集全媒体内容加工、全媒体内容汇聚、全媒体内容运营、全媒体内容分发的云服务平台，平台将充分利用现有网络系统和多媒体技术、存储技术和云计算技术，在重点保障现有标清节目制播的同时，全面支持高清节目的生产与加工，面向三网络融合，完成珍贵视音频资料的存储归档，同时支持向手机电视、网络电视等各种媒体平台进行分发。
面向全媒体运营的内容集成云平台建设完成后具有以下特点和优势：
具有强大的新闻特性，利用先进的IT技术、通讯技术和广电数字化技术，快速、准确、高效的进行新闻现场直播报道，让老百姓在第一时间获得新闻资讯消息。
具有强大的跨媒介协同功能，在未来的三网融合大趋势下，打造电视媒体、网络电视、手机电视、移动电视等多种传播媒体之间相互渗透、传播，提高电视台在国内的知名度。
具备节目运营管理功能，可真正将电视台的媒体资料变为有价值的无形资产，可将有价值的教育节目资料有偿的提供给运营商进行播出，或与运营商进行合作通过点播计费的方式实现共赢。
面向全媒体运营的内容集成分发云平台，由内容汇聚互联系统、内容加工系统、内容运营管理系统、内容分发系统构成。
采用分布式系统结构
系统推荐采用松耦合的分布式结构，通过这样的集成设计理念，可以保证各子系统管理上的相对独立性，也有利于异构新系统的接入。所有功能子系统均通过全媒体业务集成平台的双总线进行集成和接入，数据和消息通过这样的机制高效而严谨地流转运作。
采用面向服务的集成架构（SOA）
在采用SOA架构的全媒体集成平台中，可以分为核心服务和扩展服务。公共服务构架是全媒体业务应用集成技术架构的基础，在内容集成分发云平台项目中，可通过面向全网的SSOS服务，用户在该系统多个业务板块系统中，可以实现单点登陆、无障碍按授权访问任何被授权系统。通过面向全网业务板块的MediaSearch服务，可以实现全媒体集成平台多个应用板块系统的节目内容的同一界面检索、调用。通过UniClock服务，为各试点城市的全媒体内容集成分发平台的全系统节目生产、、运营及后台管理带来了自动化、统一授时服务。
采用双总线的集成方式
考虑全媒体业务网络媒体数据传输需求特点，在SOA架构和ESB基础上，增加一个企业媒体总线（Enterprise Media Bus，EMB），这样ESB和EMB构成了台内网的双总线支撑模型。业务板块间的交互流程中，EMB平台的服务可以支持被ESB调用，用于流程中的，以此完成系统交互中媒体文件传输处理工作，所以在系统中，EMB平台的服务是一个在文件传输处理的服务的抽象，供主干平台支持各业务板块间交互的复用。在这种模式中EMB是作为一个后台服务供交互流程使用，本身并不暴露给业务系统。
平台全面支持全媒体格式和流程
系统中收录采集和编辑编目的各个模块，均全面支持全媒体格式，如：H.264、mpeg2 TS流、wmv等，并根据全媒体特点配置工作流程和编目规范。
提供媒体资产管理的主动服务方式
系统相应服务型子系统需要提供主动服务的能力，如收录系统的的收录排行榜、收录调查、热点主题服务等，媒资系统提供主题化服务、热点、收藏夹等功能。变被动服务的系统能够提供主动化、人性化、个性化服务。
内容加工系统
节目编辑和一次编审提供转码剪辑、转码打包、粗编、精编等一系列功能。系统提供对全媒体格式（H.264、mpeg2 TS流、wmv等）的强大支持，能够提供文件导入、低码率快速剪辑、快速打包转码等真对全媒体内容资源的功能；并会根据全媒体特点突出多媒体混合编辑功能，在集成化的界面中对文字、图片、视音频混合进行编辑，在有限的人工内，完成大量的节目的编辑，提高工作效率；同时，该系统还根据全媒体内容资源的特点，定制了相应的节目编审流程和管理机制。
内容运营管理系统
内容经营管理系统可分解为：节目生产管理、价值核算、版权管理三大系统；
节目生产计划管理子系统：包括节目代码管理、节目生产计划、节目生命周期管理、节目编排管理四大模块。 节目生产计划模块是节目生产计划管理子系统中的核心组成部分。节目的代码管理模块是对采集、收录、交换的节目进行周期管理的开始。节目的生命周期模块由对应计划推动上下线管理，维护信息的生命周期。节目单编排模块对数字电视、网络电视、IPTV、手机电视等多个机构进行统一的节目单管理，该系统支持编辑各频道节目单，但需要开发与各能力系统和平台互联接口，实现数据的一致性。
价值管理核算系统：包含合同管理、资产管理、成本管理、经营管理、价值分析、运营支撑等业务子模块，提供运营交易和内部有形无形资产管理和分析的支持功能。
版权管理系统：建设的目标，设计并实现媒体资产管理系统完善的版权管理控制体系，使媒体资产管理系统内容生产的各个环节都包含相关版权信息采集记录、版权可用性验证，以及为未来设计实现的版权保护预留必备的接口。使整个媒体资产管理系统具有全系统版权管理控制手段。
内容管理系统
全媒体内容管理子系统提供对系统所管理的内容资源的内容整合管理和编辑开发功能，包括编目审核模块、检索模块、转码模块、存储管理模块。
该子系统是全媒体内容集成平台内部管理、检索、编目和再开发内容资源的系统模块，提供适应于全媒体内容管理特点的编目规范，并会定制相应的检索机制，提供全文检索、智能检索、二次检索、收藏夹等，还特别提供了热点排行推介等主动服务功能。同时结合全媒体和增值需求，包含了版权管理和节目盘点等模块，提供全媒体商业运营的内容管理基础支持。
关键词：新媒体 老年人 旅游市场
文章编号：ISSN2095-6711/Z01-2016-02-0258
“新媒体”是相对传统媒体而言的一种说法，是指利用高科技技术，通过网络、卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此还获取经济收入的一种传播方式。目前许多媒体产业受到现代科技影响，产业结构将面临调整，新媒体将成为整个媒体产业发展的新潮流，而传统媒体则慢慢走向衰退。在旅游市场竞争越来越激烈的情况下，旅游市场细分也越来越明确，旅游企业如何更好地利用新媒体在老年人中进行传播，将成为旅游企业又一个新的市场目标，同时也可为老年人的出游提供方便。
一、开发老年人旅游市场营销的可行性分析
1.中国老年人人口现状
市场运行的基本要素是人口。在其他条件不变的情况下，人口规模的多少将决定这个市场的容量。一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。目前，我国老年人人口众多。国家统计局2013年国民经济运行情况显示：2013年末，60周岁及以上人口为20243万人，占总人口的14.9%，65周岁及以上人口为13161万人，占总人口的9.7%。按照国际标准：当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区已进入老龄化社会，那么我国已经进入老龄化社会。2013年中国养老高峰论坛在广州举行，相关专家学者在会上指出，我国的养老服务需求与实际养供给存在较大差距。未来几年中国老年人消费市场潜力巨大，据预测，2020年老年人消费规模将达3万亿元。
2.老年人旅游购买力分析
旅游购买力是指人们在其可随意支配的收入中用于购买旅游产品的能力。目前国内大部分老年人可自由支配收入主要来源子女或亲属的供养、老年人退休金、劳动收入以及社会保险和救济。相关数据显示，从2025年到2050年，预计老年的潜在购买力将高达5万亿元人民币。
3.老年人的兴趣爱好和闲暇时间
每个人都有自己的兴趣爱好，老年人也不例外，老年人一般喜欢与有共同爱好、兴趣的人进行交流，切磋专门的知识，唠叨日常生活中一些家常事，因此旅行社可以组织老年人的兴趣爱好为主题，或者推出“兴趣爱好游”等活动，通过旅游活动为老年人建立交流的平台，兴趣爱好旅游。如，书画交流、花卉欣赏、宗教朝圣、乡村游等都是有广泛基础又易于成行的组合。目前我国银发群体大部分都是在家的离、退休老人，时间比较充裕，同时灵活度大，可自由支配的闲暇时间比较多。而且他们基本也不用担心经济收入，这样意味他们出去旅游的机会就比较大，在不同的季节可以多次的旅游。总之，老年人的市场潜量非常大。
二、新媒体传播下老年人旅游市场营销现状
根据上海市老龄群体的新媒体使用情况调查报告，实证调查结论得出，老年群体对新媒体应用有可观的需求，新媒体产业在老年全体市场开发方面，大有可为。但是，目前我国旅游市场在新媒体传播下，仍存在一些问题。
1.旅游企业利用新媒体对老年人旅游市场宣传力度不够
目前我国的银发旅游市场有着非常大的潜力，但是银发旅游市场的开发却不尽如人意。从事银发旅游的旅行社相对比较少，而且宣传手段基本采用传统报纸、杂志等旧媒体传播。旅行社使用新媒体宣传比较少，新媒体使用上比较集中化，基本采用数字电视。至于互联网、平板电脑、电子书之类宣传还是比较少的。
2.老年人对旅游市场营销认识观念的滞留
由于传统的营销观念导致大部分老年旅游者都比较信任传统的宣传途径，获得旅游信息。有调查显示，80%以上的老年旅游者是通过单位组织和亲友同事介绍获得旅游信息。即使现在旅游企业运用新媒体传播方式对旅游信息进行宣传，老年旅游者也觉得信息的真实性不够。特别是现代网络技术的发达，互联网的两面性，使得老年人更加没办法确认旅游信息的真实性。
3.老年人对新媒体设备的使用有待提高
随着科技不断发展，越来越多的人开始使用高科技设备。据不完全统计，目前老年人群体中90%以上都有用手机，但是大部分老年人的手机基本就是用来接打电话，至于其他的功能就不懂得使用。比如用手机下载歌曲、炒股票、订阅手机报、定制天气预报等。更不用说用手机查找旅游信息，订制旅游行程。目前大部分老年人还都不懂的使用电脑，因此也不会使用QQ、微博、微信等软件。
4.政府部门对新媒体使用上的监管不到位
根据政府部门监管体制来看，主要存在两方面问题；第一，行政机关对于法律法规文件的修改、补充滞后于新媒体的发展速度；第二，各地方旅游行政部门所参照的行政法规效力偏低，不能适用于全国范围。所有这些问题都体现了新媒体内容的管制和运营平台，技术标准的监管方面不到位。
三、加强新媒体在老年人旅游市场营销中的策略
1.构建适合老年群体的“智能化旅游新媒体系统”
旅游企业根据老年人旅游兴趣、爱好、旅游动机、目的等方面的需求，建构一个既有可操作性又有商用前景的新媒体服务系统。充分利用互联网、数字电视、手机、电子书移动终端，把老年人旅游各种线路整合到相关网站、数字电视、手机、电子书移动终端等，建立快速入口和一键式服务，让新媒体发挥更大作用。
2.通过新媒体创建专门化老年人旅游市场
与年轻人旅游市场相比，老年人旅游市场更容易显现出自身的差异性。例如，旅游六要素方面：对交通住宿的舒适度要求较高，饮食方面比较清淡，整个线路设计及行程安排应以宽松为主，购物较理性，消费水平总体偏低等。因此旅游企业可以利用老年人自身的差异性结合新媒体设备制定专门为老年人服务的旅游信息平台。
3.通过新媒体加强老年群体中旅游产品的营销
随着我国老年人数量的不断增加，城市小区基本都成立了老年人协会或者老年人社区。因此旅游企业可以与社区合作，通过网络、视频、电子书等新媒体开展老年人旅游产品咨询、宣传、促销等方式，在网上提供丰富多彩的旅游产品介绍，根据老年人的需求设立网上预定系统，以最便捷的方式为老年人提供准确、周到的服务。四、结束语总之，新媒体为旅游业带来了新的发展机遇，在新的时代背景下，我国的旅游企业应该抓住机遇，迎接挑战。在瞬息万变的市场环境中，旅游企业应该更好地利用新媒体工具对老年人旅游产品进行有效的市场营销，以此来满足广大老年旅游市场，使旅游企业获得更多地效益，从而促进我国旅游业持续健康发展。
参考文献：
[1]姜玲玲.论体验经济时代下老年旅游产品的开发[J].哈尔滨商业大学学报，2008
[2]吴信训.新媒体环境下上海及我国老年群体生活方式优化的前景研究——基于上海城市老龄群体新媒体使用情况的调查[J].科学发展，2011
