(一)大数据的4V特性
大数据的特点可以用四个“V”来形容:一是Volume数量大，数字数量增长迅速。随着科技的进步，人类产生和存储的数量呈爆发式增长，据权威部门统计，世界数据总量的90%都是近几年积累的数字数据，这些数字数据主要来自于分布在世界各地的传感器所产生的数据、社交网络的数据、移动电子设备数据和RFID射频技术所获取的数据等。预计到2015年全世界将有超过8万亿GB的数据量。二是Variety数据种类繁多。数据类型不仅包括声音、视频、图片，还有GPS数据、监控数据等，数据类型以非结构化数据为主，约占数据总量的85%左右。三是Velocity信息处理速度快。如果按每分钟来计算，腾讯空间有14万张照片上传;新浪微博有9．5万条微博发送;百度搜索引擎有70TB数据需要处理，互联网上每分钟都会产生大量的数据，大数据处理技术需要在一秒钟之内完成归类、分析、存储等一连串的处理动作。四是Value价值高但价值密度低。以一段几分钟的视频为例，其中有价值的信息可能只占其中的一两秒钟，如何从海量的数据中提取有价值的信息，对大数据处理技术提出了新的挑战。
(二)大数据应用技术
大数据技术就是快速、准确的在各种类型的数据中获取有价值信息的技术，由“大数据”带来“大科技”、“大利润”，这正是大数据分析的真正意义。简单的说，大数据的应用分析过程先从数据源中对数据进行采集、过滤和核实，然后利用数据仓库对数据进行分类存储和集成，接下来通过数据挖掘技术找出数据间的规律和相互关联，最后通过参数建立数据模型用于应用开发的决策支持，整个过程是一个反复精炼、不断提纯的过程。在处理模式上，大数据技术从传统的数据库集群演进到基于云计算MapReduce的大规模并行处理架构，实现任务的分解处理和结果合并，从而实现对可处理数据规模的无限扩展。与传统的数据库集群处理模式相比，基于MapReduce的大数据处理技术不仅对硬件需求低，可以实现跨平台扩展，而且还支持复杂数据的处理，包括占整个数字数据总量85%的非结构化数据。
二、基于大数据的网络营销模式
(一)基于大数据的DSP(Demand-SidePlatform)网络广告模式
早在2012年DSP广告模式进入中国以前，国内的门户网站联合一些广告公司也做过精准广告投放的尝试，主要是通过cookies程序对网站用户的浏览记录进行监控，然后向用户有针对性的投放广告，但是这种做法掌握的用户有效信息相对较少且对信息的处理速度较慢，无法真正的实现精准广告投放。与传统的广告模式相比，DSP网络广告模式具有三个核心竞争力:一是强大的数据获取和处理能力;二是RTB(RealTimeBidding)实时竞价系统，对每个曝光的广告展示予以实时竞价和监控;三是可以实现跨平台、跨终端的数据整合。通过对各种渠道收集的用户信息进行整合，再对这些数据进行分析和挖掘，DSP平台会迅速描绘出不同广告位浏览用户的“多维画像”，在找到属于自己的目标受众后，广告主就会对这些广告位进行竞价，真正实现“特别的广告”给“特别的你”的“一对一”营销。
(二)基于大数据的个性化推荐系统
随着我国电子商务的发展，消费者在享受着网络购物低成本、便捷性的同时，也面临着一些困扰。一方面，大型电子商务平台如淘宝网、京东商城中琳琅满目的商品和复杂的网站结构让消费者无法顺利找到自己所需要的产品，消费者只有在不断的选择比较和查看评价中做出痛苦的抉择;另一方面，商城里“有限”的客服人员无法满足“无限”顾客人数的需求，不能实现全程导购的“一对一”服务。如果后台能快速的对消费者行为的海量数据进行分析，推荐给消费者最需要、最适合的产品，这将极大地提高用户的购物体验。在这方面，团购网站糯米网做了很好的尝试，通过糯米账号和QQ账号的绑定，糯米网不仅获得了用户的属性信息和社交信息，还结合了移动终端的GPS定位系统，通过大数据分析技术向用户推荐所在位置附近的美食团购，极大地满足了“吃货”们个性化的体验。
(三)基于大数据的关联销售分析
在美国的沃尔玛超市里，发生过这样一件有趣的事情:超市营业员发现，把啤酒和尿布摆放在一起时，啤酒的销量会大大增加。原来美国妈妈们的大多数时间都留在家里照顾孩子，为孩子买尿布的任务自然就落到了父亲们的头上，而美国爸爸们在给孩子采购尿布时看到旁边的货架上摆放着他们喜欢的啤酒，都会顺带几瓶来犒劳自己。在大数据时代，通过数据挖掘技术的的协同过滤，系统就可以计算出哪两件商品经常会出现在同一张银行小票里或是同一个购物车里，我们就可以将这两件商品摆放在一起进行交叉销售，从而提高彼此的销量。同时，通过数据挖掘技术的关联算法，系统还可以从用户的购买行为里发现多种需求，从而向其做出相似但不同类的产品推荐。
(四)基于大数据的社会化网络营销
社会化营销是指利用社会化网络如论坛、社区、微博、微信等网络平台来进行品牌推广的一种营销方式。社会化的人离不开“圈子”这个概念，正所谓“物以类聚，人以群分”，社会化营销的最大优势就在于目标客户依不同的兴趣自主结成各自的“圈子”，很容易按照“圈子”来对客户进行细分，如QQ好友圈、百度贴吧、微信朋友圈甚至国外的Facebook、Twitter等，基于大数据技术对这些圈子中的评价、讨论信息进行分析挖掘，广告主可以对受众群体和社会化网络传播媒介有更全面的了解。如在2013年北京车展期间，主办方通过对论坛、微信和微博等社会化媒体的关注，经过7x24小时日均30亿条的数据处理量，监测163077个单页面，记录195，429，087次网络行为，通过对这些数据的挖掘和分析，向我们揭示了价格、车型、销售、品牌、配置等一系列关键信息，真正以“大数据”来解读当下扑朔迷离的车市。
(五)基于大数据的搜索引擎营销
搜索引擎是企业网站推广和产品促销的主要工具，同时也是企业开展网络营销的重要阵地。通过搜索引擎获取的数据不仅及时准确，而且样本基数较大，几乎覆盖了全部网民，其普遍性和客观性比普通数据更具优势。利用大数据技术在搜索引擎上进行营销，一方面企业可以对用户在网络中留下的搜索痕迹进行整合，将所有搜索关键词进行排序，结合当下火热的关键词对企业网页的关键词进行重新设定，以提升企业网站和产品在搜索引擎上的排名;另一方面企业还可以通过数据分析关键词是否相关及相关程度有多高，进一步分析用户在进行消费之前所关注的东西，从而进行消费需求预测等。
三、突破大数据的营销局限性
(一)大数据的信息安全问题是目前计算机行业所面临的巨大挑战
大数据技术的安全隐患主要来自于以下三个方面:首先，大数据技术所处理的数据都是非结构化数据，使得传统的面向结构化存储的应用程序和数据保护机制无法满足大数据技术的要求;其次，大数据技术所处理的海量的、更复杂、更敏感的数据聚集在一起，使得这些数据极易成为网络攻击者的目标;最后，大数据具有价值密度低的特性，使得安全分析工具很难聚焦在价值点上，这给安全服务的分析工作带来很大困难。目前，大数据技术正处于早期阶段，企业在构建的时候一定要考虑到信息安全问题，只有重视了网络安全，才能将可能出现的损失降到最低。
(二)用户的隐私保护问题一直是大数据应用过程中的焦点
随着企业对数据资产的重视，很多网站的程序都会自动记录下用户的浏览记录、查询历史及习惯爱好等信息，企业根据用户的这些行为数据来发现新的商机、创造新的价值，这一行为本无可厚非，因为程序在跟踪用户行为的过程中所监测到的用户是匿名的，并没有具体到某个人，因此并不涉及到对用户隐私侵犯的问题，但随着企业对用户信息收集范围的扩大以及一些专业数据分析机构的跨平台信息整合，企业就会接触到一些关于用户个人属性的信息，如姓名、年龄、工作单位等，当把这些个人属性信息和网站对用户的跟踪监测行为结合到一起时，企业就会清楚的掌握某人个查看了哪些网页，购买了哪些物品，这必然会侵犯到用户的个人隐私。因此如何实施隐私保护是大数据网络营销面临的一个重大挑战，该挑战不仅仅局限于技术上，更多的是出于企业诚信建立的隐私保护制度和法律层面上的措施。
(三)大数据技术只有经过持续的积累和跨平台、跨终端的整合后才能发挥其真正的价值
大数据并不是一件一劳永逸的事情，它是一个不断变化的过程，需要我们不断的适应其中的变化，只有经过持续的积累和深入的调整，大数据技术才能发挥其真正的价值。另外，大数据技术也是一个跨平台、跨媒体、跨终端的深入整合过程，如何对大量的不同渠道和维度的数据加以有效管理和分析始终是大数据时代需要精益求精的方向。经过多年的数据积累，各个互联网平台都具有了独特的优势，如百度主要是搜索数据，阿里集团主要是交易数据和信用数据，腾讯主要是用户关系数据，如能从跨平台、跨终端进行数据整合和分析，大数据技术必然能发挥更大的价值。
四、结语
在我国的移动通信领域，市场竞争越来越激烈，用户流失率越来越高。开发出丰富多彩的移动数据业务，满足用户个性化的需求，可以大大增加用户对公司业务的依赖性，降低用户流失率。然而，如何建立高效的数据增值业务推广渠道和促销模式，提高数据增值业务在公司整体运营收入中的绝对数量和收入占比，是一个值得研究的领域。
移动数据增值业务在全球发展迅速，受电信市场变化和人们对业务需求的影响，移动通信公司进一步加大移动数据增值业务建设力度。通过多年的努力，截止现阶段，我国移动通信运营商在新业务研究、数据增加业务收入研究等多方面已取得了一定的绩效。同时，移动增值业务发展过程中也给予通信运营商带来了一系列营销问题的挑战，如短信SMS、彩信MMS、彩铃CRBT等业务使用量提升问题、新推出业务的普及率提高问题等，诸多问题很大程度上制约着移动通信公司的稳定持续发展。
本文将以营销策略为着力点，对移动增值业务的两种推广方式进行全面分析：即一是移动通信公司需运用传统营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用；二是移动通信公司需运用新型营销方式，全面挖掘出对移动增值业务发展产生的积极作用和消极作用。由于传统营销方式和新型营销方式各有优缺点，因此，移动通信公司需推进两种方式的相机结合，优势互补，以此，力争从根本上解除运营商与客户之间的供需矛盾，辅助客户寻找到自身适合、适用的业务，从而，吸引客户更加倾向于移动通信公司移动增值业务，推进我国四川移动通信公司的可持续发展。
研究思路与结构
本文力求综合运用现代营销管理理论的最新研究成果，并结合众多营销成功实例与经验教训，坚持理论联系实际的原则，采用一些科学的研究方法通过对四川移动公司数据增值业务的分析，提出了四川移动数据增值业务的营销策略。论文共分六章，第一章简要介绍了当前中国移动通信市场特点及发展趋势以及中国移动数据增值业务的发展现状，提出了进行本研究的意义和研究思路；第二章介绍了本研究的理论基础，对于新经济下的一些营销理论进行了阐述，主要介绍了市场营销组合策略与产品生命周期的市场营销策略等；第三章介绍了四川移动数据增值业务发展情况，分析了四川移动数据增值业务发展的优势与劣势，同时提出了移动企业发展数据增值业务面临的机遇与挑战；第四章分析了四川移动重点数据增值业务产品的生命周期，并以彩铃营销策略的选择为案例阐述产品在不同生命周期所采取的营销策略；第五章介绍四川移动数据增值业务的市场营销策略，从四川移动数据增值业务目标市场定位分析，提出了数据增值业务的产品组合策略、加强渠道推广的手段等营销举措和实际推广策略；第六章对四川移动数据增值业务的营销策略进行全文总结，提出了研究展望。其研究框架如图1-1所示。
关键词：大数据时代；市场营销；教学思维；教学内容
中图分类号： F713.50 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）34-144-2
0 引言
当信息数量快速增长，信息收集日益便捷，信息处理技术突飞猛进这几个条件同时具备时，大量信息中所隐含的价值就很容易被发掘和利用，大数据时代随之来临。它冲击着各个行业的发展，也影响着人们的生活。
大数据特有的分析和决策的方法以及特殊的思维方式将直接影响一些商业活动的业务流程和决策过程，商业领域更应该重视对大数据的研究，而对于相应的商学学科教学领域来说，同样需要进行相应的转变。在市场营销领域，针对顾客行为的大数据分析将为企业提供更准确和更有效的决策依据，为顾客同时也为企业创造更大的价值。与此相应，在营销教学领域，具体的营销教学活动必须对大数据时代的来临进行必要的调整或改变。
对于大数据的具体定义，目前为止并没有一个特别权威或唯一的说法，但大数据所应具备的四个特征还是得到了普遍的认可和接受，那就是数据量大（Volume）、数据来源和数据形式多样（Variety）、数据的时效性要强（Velocity）、数据的价值要大（Value）。 简单地说，大数据的这四个特征的市场价值体现在市场营销领域，就是要营销决策者尽可能利用所收集到的大量信息，通过一定的分析方法，发现并找到有力可图的机会，并且做出相应的决策，进而获取通常的决策程序和方法不能获得或不易获得的商业价值。
大数据决策的这些特点要求营销教学要在以下三个方面进行调整和转变，一是营销教学理念和教学思维需要转变，二是营销教学内容需要调整，三是营销教学实践需要不断丰富和完善。
1 营销教学思维的转变
尽管市场营销属于实践性较强的一个专业，但像经济管理学科的其他专业一样，它同样有自己分析和解决营销问题的理论体系和思维方式，营销者的主要工作就是关注各种影响营销行为和营销决策的因素，探寻各种市场行为和影响因素之间的联系，期望以因果联系的方式建立特定的营销决策规则，这也就决定了，因果联系的思维方式将会一直贯穿于营销学科的专业课教学中。而实际上，各种影响营销决策和营销行为的因素非常复杂，在大数据时代，探寻背后的原因可能没有必要，正如维克托在《大数据时代》一书中所讲，知道是什么就够了，因为借助于大数据分析所得出的相关关系的结论，营销者完全可以快速做出决策，并基于“总体”而非“样本”的数据结论获取“无风险”的市场收益。这就是说，传统的营销教学思维需要进行调整和改变，学生需要学数据时代的特有的“相关”性思维。
当依托于统计学的抽样技术所发展出的市场调查和市场研究的方法在大数据时代受到挑战时，营销教学的思维重点同样也需要转变。当总体或接近总体的信息特别是关于消费者的信息能够被我们比较容易地获得时，一切抽样的方法将失去其存在的价值，它不再成为有关教学内容中的重点或中心，教学的思维应该从单纯重视数据收集数量多少向数据收集渠道的宽窄来转变，从自认为与营销决策一定要有必然联系的数据收集向看起来没有联系的数据收集上转变。比如，从消费者在社交媒体上的各种讨论和交流中很可能挖掘出企业营销者期望的市场机会或需要找寻的问题答案，而这些机会或答案就很可能是从一些看似无关的信息中挖掘出来的。
上述两种思维的转变主要与大数据的数据量大以及数据来源和数据形式的多样这两点特征相对应，而数据时效性强这一特征也应该受到重视。传统的营销教学大多强调营销者要根据不同的营销信息进行相应的营销选择，虽然也会提及要对营销环境的变化快速做出反应，但这都是停留在理论上的解说或概念上的介绍，很难借助具体案例来进行教学。大数据时代的来临对这类问题的教学提供了可能。实际教学中完全可以通过对特定营销研究指标的观测，建立对应的营销决策行为的即时关联，为数据时效性的教学提供有效的实例支撑。具体指标的研究可借助于互联网检索结果的变化、电子商务交易数据的分析等进行选择，而在缺乏大数据相关技术支持的情况下，对于营销时效性这一概念的教学工作是很难生动地进行的。
2 营销教学内容的调整
大数据对市场营销行为的“普遍”关注对市场营销决策带来了重要影响，它要求营销教学内容必须做出对应的调整或增补，学生应尽可能地学习到一些在营销实践中具有直接应用意义的工具或方法，特别是一些相对简单的定量方法。比如，大数据重视从相关关系的角度分析各种营销指标或营销行为之间的关系，那么在营销教学中，对于相关性的分析就应该多做讲解，对各种可能的相关关系的探寻及其发展和演变的特点也要仔细研究，在有可能挖掘相关性的具体原由时，还是应该对相关或因果影响程度的具体方法进行必要地讲解，因为在进一步探寻因果关系时，定量的分析结论可能会带来其他发现，所以有关的统计方法应该成为大数据时代营销教学基本内容的组成部分。
其实，在大数据时代来临之前，营销教学中已经开始重视对学生定量分析能力的培养，这其中就包括讲授比较复杂的决策模型和分析方法，但这些分析方法可能难以进行比较大范围的和相对容易的使用，因为数据的缺乏制约了理论决策方法的现实应用。数据来源的多样、数据数量的增长以及数据质量的不甚精确必然对分析和处理的模型和方法提出新的要求，与之相关的统计方法、优化方法和软件工具应该被选入具体的教学内容中。除了小数据时代的常规教学内容之外，教学中还应该补充大数据时代的信息提取、加工和挖掘的方法和技术，只要是理论研究取得了相应的成果，就可以在实际的教学中对应地进行讲解。
信息获取的相对方便为营销定量分析方法的实践提供了有利的条件，学生能够体验在开放的数据环境中获取必要信息的过程，也能够考查自己对具体分析方法的理解和掌握的程度。具体教学中，也可以安排一些大数据与小数据的对比性内容，让学生更好地理解和体会两种研究思维和研究方法的优缺点以及适用条件，同时也能真切地感受到不同分析思路的结论上的差异以及数据的时效性对营销决策的影响。
3 营销教学实践的开展
大数据时代营销教学的调整和完善还应该体现在对学生实践能力的重视和培养上。营销专业的教学一直强调实践教学的重要，也在提升学生的专业能力上进行过多种尝试和改革，在新的环境下，这种对学生实践活动的重视以及对学生自学能力的培养还应该增加新的内容。比如，现在的大学生喜欢利用社交媒体和社交软件发表个人看法，或对各种问题进行讨论和交流，个人的思维受制于特定的社会网络而同时个人也在这个社会网络中留下个人的痕迹和数据，对社交媒体的分析和利用就可以成为锻炼学生实践能力的一个有效途径。再比如，目前高校普遍非常重视网络在教学和教学管理中的运用，通过校园网络进行课程建设，同时也进行与学生的一些互动交流，而这样的网络辅助教学系统在设计时往往都含有对相关工作的分析和汇总等统计功能，这样的系统就可以作为营销课堂实践的平台。教师可以针对某些既定的教学内容，在平台上完成任务的设定和问题的输入，通过学生的即时网络回答，迅速得到汇总结果和各种统计分析结论，这实际上就是对全班同学回答的大数据分析结果，这其中既包括常规统计分析结论，也可能会包含意想不到的结论或发现，而这就可以作为大数据环境下的一个小的营销实践。这些大数据的分析过程和市场发现丰富了学生的营销实践活动。借助于一些移动互联网的客户端软件，这种实践将会更加方便，也更富有趣味。
参 考 文 献
[1] 维克托・迈尔-舍恩伯格，肯尼思・库克耶.大数据时代[M].浙江人民出版社，2013.
[2] 涂子沛.大数据[M].广西师范大学出版社，2013.
关键词 热点 营销体系 营销触发 营销策划 营销监控 营销评估
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动作、策略和渠道的进行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数据源，并能够整合B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图1）
只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
（作者单位为中国移动通信集团内蒙古有限公司）
参考文献
[1] 罗森文.运营商打破营销困局之路：精确营销[J].通信信息报，2014.
关键词：营销理论；情感；交叉销售
一、互联网对传统保险业的影响
根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本的《2016互联网保险行业研究报告》指出，2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元，同比增长160.1%，开通互联网业务的保险公司数量已超过100家，2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面：一是营销渠道互联网化，二是业务操作互联网化，三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式，人为因素容易影响服务质量，导致服务效率较低，客户满意度不高，而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级，建立起灵活高效的运营机制，迅速提高了参保客户的满意度。可见，传统保险行业已受到互联网的深刻影响，其中移动互联网正成为金融资本的新战场，保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网保险营销理论
1、营销理论
McCarthy（1960）提出了著名的营销学4P理论，即成功的营销组合应包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广）这4个因素。Kotler（1986）认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上，引入PoliticalPower（政治权力）与PublicRelations（公共关系）因素，形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上，针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题，提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素；同时，针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点，引入情感（Emotion）与效率（Efficiency）因素，形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品，在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售，但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发，营造碎片化应用场景，针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求，增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格，以及企业销售的利润总量，但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口，因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价，数据量越大、维度越广，定价的精确度就越高。渠道，指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后，就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品，传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表，传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台，而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。
渠道越多，可实现的营销效果就越好。推广，也称为促销，是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代，以官方微信、微博等移动端APP为平台推广，以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品，已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力，是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断，只有破除垄断规范市场，才能维护市场正常秩序，保护消费者的利益。同时，为了促进鼓励互联网保险的规范化发展，从2005年4月至2016年4月，国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户，提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。情感，要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值；购买时根据客户穿戴设备的运动数据，推荐不同保额档位的保险服务，并按照客户运动数据给予续交保费优惠；售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率，即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下，互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发，考虑人员工资和管理效率，以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率，战略放弃如个险产品和渠道等目标，反而可能是一种投入产出更优的选择。
2、移动互联网保险营销特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代，各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为，2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长，互联网保险购买意愿已经达到20.2%，相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一：互联网保险3.0及众安保险探究》指出，众安在线作为我国第一家互联网保险公司，其经营思路不再局限于在网上卖保险，而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品，并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构的16份报告的基础上，总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点，移动互联网保险产品更为个性化，访问高频化和场景碎片化特征明显，影响保险营销的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。
三、移动互联网保险营销模式分析
1、互联网保险细分市场现状
一般来说，互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中，财险细分市场包括：财险、车险、家财险和货运险；人身险细分市场包括：人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计，2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右，车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比，我国的互联网保险发展仍处于起步阶段，虽然车险有6000亿的巨大市场，但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀，只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例，2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户，成交保费超过2亿元人民币，成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价（Us-ageBasedInsurance）转变，但是专职大数据团队成本很高，中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日，中国保险行业协会的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元，同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元，同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务，占人身险公司总数的八成。
2、移动互联网保险营销模式
从上述内容可知，传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler（2011）认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展，当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后，企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感，因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素，将6P-2E理论与数字营销相结合，强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体；IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客，42%在跟踪第三方评论，48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术，能够从评论主题和点评内容中的情感信息，描绘客户画像并自动分类人群，还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见，移动互联网时代的保险营销模式应该是：客户诞生数据，数据定制产品，产品创造渠道，渠道交叉销售，闭环服务客户。
四、企业经营策略
保监会主席项俊波表示，截止到2016年3月13日，保监会只发放了4张互联网保险牌照，但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，保险企业应做到理论联系实际，抓住移动互联网时代的发展机遇，利用信息技术抢占互联网保险细分市场。
1、客户数据驱动经营计划
在6P-2E营销理论的指导下，根据客户数据定制产品，通过移动平台推广险种，强调以客户利益推动企业经营，以客户流量抢占细分市场入口，将保险保障与投资理财分开，回归保险本质，优化产品结构。未来互联网保险的竞争，主要是风险定价和风险管理，其根本来自于客户大数据的占有量。为此，笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据，通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理；而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作，获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量，另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。
2、交叉销售和经纪人并重
虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费，但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后，保监会已不再要求保险营销员持证上岗，这就需要企业规范准入制度甄别从业人员，精简营销队伍加强专业培训，压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度，加强对互联网保险等新知识培训力度，推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例，保险销售员多是成绩优异的大学生，这是因为美国强调的是交叉销售，而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节，所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度，为消费者推介量身定做的综合产品。
3、积累技术控制企业成本
由于建设大数据团队所需成本较高，企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品，而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品，以此优化公司各业务板块，包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上，应考虑将非核心业务网络化、外包化，降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月，美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”，使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天，客户流失率下降三分之二，续保率达到了90%以上。
4、线上线下推动业务升级
打造线上闭环客户服务，尝试线上引流线下衔接，或线下引流线上承接，通过跨界合作和主体多元化，进一步推动企业发展，充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势，尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势，通过优质服务赢得客户口碑，以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb，曾是全球最大的保险中介平台。但是由于保险产品大多较为复杂，往往需要经纪人面对面的讲解，而互联网难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险，经营规模的受限造成网站长期亏损，最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。
五、结束语
国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步，有必要分析影响保险营销的主要因素，结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上，提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论，将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比，不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性，还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。
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[关键词]网店；视觉营销；研究现状；展望
1 引 言
心理学研究表明，人所感知的外部信息83%来自视觉。优秀企业无不重视商品视觉呈现效果，以满足挑剔的消费者的检视。因此，传统商业中视觉营销的应用已非常普遍。然而，电商网店与实体店在视觉方面有着较大的不同：电子商务网站消费者浏览网页很容易产生视觉疲劳；实体店可供选择的视觉元素多样，而网站视觉元素有限。这些无疑都给网店的视觉营销带来挑战。另外，网店视觉营销研究在我国仍处于探索阶段，还存在概念上的模糊、理论上的虚缺、研究方法上的单一等。鉴于此，本文旨在从文献研究的角度，对已有国内外网店视觉营销研究成果进行梳理和反思，借此厘清网店视觉营销的相关论述，把握网店视觉营销理论发展脉络，在此基础上继续开展网店视觉营销研究工作，以推进视觉营销在电子商务市场中的有效应用。
2 理论研究现状
2.1 关于网店视觉营销的概念
进入21世纪，随着互联网电子商务的发展，一些学者关注到网络空间视觉营销的重要性，并对基于电商平台的网店视觉营销进行了定义：杨银辉（2009）认为：“网店视觉营销是指在网络环境下，利用色彩、图像、文字等造成的视觉冲击力来吸引潜在顾客的关注，由此增加产品和店铺的吸引力，从而达到营销制胜的效果。”[1]戎姝霖（2011）指出：“网络视觉营销是在虚拟的互联网购物平台所见商品的视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展。” [2]
2.2 网店视觉营销研究的理论框架及结论
网店视觉营销研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理论。该理论认为：环境刺激会对消费者行为产生影响，这些刺激将引起机体的心理情绪反应，并最终导致行为的产生。
Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等将该理论模型应用到在线视觉营销中，认为网站或者网店对消费者的吸引力在线消费意向等，受到网页中图片、导购标示、颜色、商品促销，广告的位置诸因素的影响。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用该模型实证研究线上消费体验与线下实体店的不同，认为在线消费者对购物网站商品的评价与线下实体店获得的购物体验直接相关[4]，这也意味着实体店的视觉印象会延伸影响到线上商品。
付媛（2012）以大学生为实验对象，以S.O.R模型为理论框架，研究网店背景色和背景音乐如何影响在线消费者的情绪进而影响其购买意愿。研究显示，快节奏音乐和暖色调会促使在线消费者具有更高的愉悦度和被唤醒度，这将引致在线消费者更强的购物意愿。背景色及背景音乐的选择是销售类网站非常重要的组成部分，可以通过合理的设计调节消费者的情绪，增加其购物意愿。设计良好的销售类网站可以通过顾客感知的网店环境吸引和保留顾客。[5]
3 应用研究现状
视觉营销在互联网上的应用表现为打造更有吸引力的电子商务平台。
3.1 网店视觉营销
Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通过对比47家美国和45家韩国的服装零售网站发现：线下实体店中的视觉营销元素已经被应用到线上，而专属于线上网络视觉营销的元素却并不一定用于线下视觉营销中。为此，他们专门将网店视觉营销按照购物环境、产品展示方式、搜寻路径进行分类，勾勒出网络视觉营销的结构及视觉元素编码。[6]
Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）认为传达产品信息给消费者最高效的方式不是全图片式也非全文本式，而是产品图片结合文本的方式，如此最能唤起消费者对产品的印象和记忆；而消费者对网站的熟悉程度，获取产品信息路径的复杂程度都会影响到网络消费者的视觉评价，这给企业网站设计及其产品展示提供了依据。[7]即只有穿插着图片和有限文字的网页才能强化在线消费者对网站商品的视觉印象。
中国学者a雁（2004）提出Web视觉识别（Visual Identity：VI）的理念，认为应将VI理念与Web网站设计相结合，充分应用VI设计原则来具体指导Web网站的设计工作，以利于在Internet上展示企业形象、网站形象和宣传广告的作用。Web领域的VI设计与企业CI设计既有相同之处，也有自身的特点和技术规范。好的VI设计包含标志、标准色彩处理、页面模板设计几个方面。[8]刘喜咏（2011）将视觉营销策略应用到网店装修中，他认为由于网络消费者只需轻点鼠标就能随时离开网店，网店的转换成本低，因此为了提升网络消费者在网店停留的时间，应按照视觉营销的思路装修店铺，使店铺具有强有力的视觉冲击力，从而吸引客户的关注，唤起客户的兴趣和购买欲望，以达到营销制胜的效果。[9]
3.2 移动互联网设计
随着移动互联网终端使用者越来越多，李昶（2012）提出，鉴于移动终端显示屏尺度限制，移动端互联网信息的视觉设计应该秉持极简主义，保持视觉元素的一致性，更多地应用电影化设计和动画，减少滚动和一屏多任务。并用微信在语音功能设计上的操作便捷性助推其成功给予佐证。[10]
4 研究评论与展望
4.1 研究评论
4.1.1 关于网店视觉营销的概念
目前对视觉营销的定义没有统一认识，对网店视觉营销的定义更是莫衷一是。把视觉元素作为营销工具加以探讨的思路反馈出，视觉营销没有脱离“视觉冲击”，“吸引消费者注意力”，“争取目标消费者”、“获取经济利益”的功利主义导向；而网店视觉营销为实体店营销的延伸的定位法，也没有区分出线下与线上的差异，没有把握电子商务是一种崭新的商务方式，其视觉信息的传递与实体店截然不同的特点。这反馈出在对网店视觉营销界定的时候，需要首先界定出网店与实体店的不同，网络消费者与实体店消费者的不同，网店视觉模式视觉元素与实体店不同等。
4.1.2 关于理论框架
S.O.R模式为研究网店视觉营销提供了很好的支持。心理学刺激反馈理论和消费者行为理论是视觉营销的立论基础，因为视觉营销本身就是依赖各类视觉元素在消费者大脑中形成的反馈促成情绪变化来预期消费者行为的。但是，网络消费者视觉感知模式与线下截然不同，影响在线消费者视觉感知的要素不仅有网页版式、图片、颜色、文字、进入路径等，还有消费者的感知能力、偏好、价值观、审美品位等，这些要素之间具有复杂的关系，系统地揭示这些复杂关系，必须运用到经济学、心理学、管理学、艺术、美学和社会学等多学科的理论与方法进行交叉分析。目前基于心理学的SOR模型不足以全面地揭示网店视觉营销的规律，还需要更多学科知识和理论模型的支持。
4.1.3 关于应用策略
在互联网众多的商家中，绝大多数还处在粗放式的视觉营销中，有的将商品图片简单处理后就在网点中，有的虽然花了重金请专业摄影制作商品图片网店装修等，但效果差强人意。这些不重视视觉营销或者错误应用视觉元素进行营销的案例都值得从应用策略层面上进行深刻剖析，找出问题所在。而那些重视视觉营销，并在业内取得成绩的企业网站视觉营销手法应该得到总结推广。
4.2 研究展望
4.2.1 网店视觉营销理论展望
目前除了SOR理论模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理论模型，构建网店视觉营销理论体系，如视觉传达设计理论、价值链理论、消费心理学理论等来阐释网络消费者视觉行为及其规律，通过了解掌握网络顾客的视觉模式和消费心理，帮助在线商家更好地提供有价值的产品及服务。呈现足够的商品信息，消除在线商品信息不对称，展示商品与众不同的气质等都可能成为网络消费者决策的因素。心理学的格式塔理论提示出网店可以通过统一协调的视觉模式打造品牌，传递价值。这一理论可以作为网站视觉营销中的“传达―影响―说服”的感知链理论立论基础，通过心理学实验或实证的方式加以检验。
4.2.2 网店视觉营销应用展望
互联网扩大了企业与公众的沟通范围，增加了品牌与消费者的接触方式与途径，企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系，而是变成一种互动交流更加密切的社区关系。利用互联网，企业可以更方便地获取消费者对产品的实时反馈数据，同时，网络技术可使企业采集追踪消费者的网上行为，积累起海量的营销数据，使企业有更多进行定量分析的机会。不断开发的网络新应用，诸如移动网络应用等，使得企业可以以一种实时更新的、富有创意的方式与顾客互动沟通，进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。
5 总 结
当前，我国基于互联网平台的视觉营销应用研究还处于摸索阶段，很多的策略还是借鉴传统视觉营销模式，没有深入到利用互联网的大数据与网络消费者的认知特点与行为模式，开发精细化的网店视觉营销模块。互联网最大的优势是积累了海量可予以利用的大数据，如果开发出基于网络平台的视觉营销模式，视觉营销应该有更加多样化更具表现力和影响力的应用。鉴于此，未来的研究可从以下三个方面进行拓展和深化。
第一，开展网络消费者视觉感知价值理论的研究。根据心理学的格式塔理论，消费者视觉感知有一个整体性的前提，网店视觉营销对消费者价值感知，价值评价、价值形成，在品牌建设、企业文化等方面的认同，以及推动产品开发、设计、品牌建设等方面的影响，应该是今后理论和应用研究的重点。
第二，深化网络消费者视觉感知模式研究。虽然基于网络消费者视觉感知与消费决策相关性是网店视觉营销研究的普遍起点，但仍有很多问题值得未来的深入探讨。如消费者视觉感知的整体性与视觉冲击力的区别所在，与视觉营销基本要素的互动关系，最佳视觉营销效果评价体系等，都需要进一步理论构建；影响网络消费者行为的因素较多，未来网站VMD的研究有必要加强定量方法，利用计算机数据处理技术，在考察有不同因变量同时作用的情况下，解释各因素在提升网络消费者视觉感知产品价值上的影响程度和协同程度。
第三，随着大数据分析技术的发展，未来还需要加强网店视觉营销的创新性研究，尤其是利用大数据开展网络消费者行为分析、基于大数据的网络消费者视觉模式构建以及精准视觉营销策略等几乎还是空白，这方面的基础研究工作亟须填补。
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[8]a雁.VI理念与Web网站视觉效果设计[J].中国电化教育，2004（9）：73.
[9]刘喜咏.视觉营销在网店装修中的应用[J].商业经济，2011（21）：73.
关键词：联动式数据库营销模式；大数据；文化产品营销
Abstract： In the era of big data， opportunities as well as challenges both exist. This paper introduces the characteristics of big data and some defects in the process of data applications. In addition， the advantages of the linkage-type database marketing model is utilized to solve the defects. In the end， this paper briefly analyzes the marketing of cultural products based on the linkage-type database marketing model.
Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products
引 言
随着互联网等科学技术的快速发展，人类社会面临着前所未有的极其丰富的信息资源。“大数据”的概念日益为人们所关注，某些企业、社会团体甚至政府机构已经开始认识到数据的价值，并在数据挖掘与分析方面进行相关研究，以期使其成为组织的核心竞争力。从营销的角度来看，菲利普・科特勒在其所著的《营销管理》一书中曾说：“营销管理是艺术与科学的结合――选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术”[1]，科学之处即体现在需要对营销进行量化研究，而量化研究的基础建立在各种营销数据库的构建，然后对收集到的数据库中的数据进行挖掘、整理与分析上。由此可见，数据构成了营销活动的重要组成部分，而“大数据”的兴起，对传统营销规则产生了较大的冲击，同时也带来了机会。但“大数据”有其优点，同时也存在亟待解决的问题，如何将“大数据”很好地运用到营销活动中，为组织增强核心竞争力成为可研究的课题。本文着重分析在大数据背景下，联动式数据库营销模式的优势所在以及简要探析该模式下的文化产品营销。
1 相关概念及理论综述
1.1 大数据概念。目前，学术界尚未对大数据的明确定义形成统一意见。美国国家科学基金会（NSF）将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”[2]，IT研究与顾问咨询公司Gartner对大数据的定义是“需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。”《大数据时代》一书中对大数据的解释则为“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见。”[3]
通过对以上观点的提炼，可以总结出大数据即通过各种渠道获得的海量的可处理分析的数据集，经处理后可成为重要的信息资产。
1.2 大数据的特性。大数据具有体量大、多样化、价值密度低、速度快的4V特性。在科技快速发展的今天，互联网累计的用户网络行为数据的规模也以惊人的速度在扩大。大稻莸钠鹗技屏康ノ恢辽偈PB（1 000个TB）、EB（100万个TB）或ZB（10亿个TB），由此可见其体量巨大。大数据的多样化即体现在其以不同的形式存在：语言文字、图像、音视频等，大数据的异构化和多样化也使得它具有无限的包容性。虽然大数据拥有海量数据信息，但常常需要综合这些海量数据获得有价值的信息，即体现了大数据价值密度低的特点。在大数据应用方面，其获得与处理的速度都是瞬间完成的，有很高的时效性，反映了其速度快的特点。
1.3 价值共创理论。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析与解构多个企业与消费者之间的价值共创实践，在此基础上，提出了基于消费者体验的价值共创理论。该理论认为，企业与消费者共同创造价值的核心在于企业与消费者作为对等主体通过持续的对话加深了解，共同识别和解决问题，建构个性化服务体验，其基本实现方式是价值网络成员之间的互动。Vargo and Lusch（2004）提出服务主导逻辑下的价值共创观点，即将“服务”的内涵重新界定，不同于与“产品”相对应的“服务”，价值共创观点下的“服务”是指某实体通过知识和技能等专业化能力的使用和表现去实现与维护自身或者其他相关实体的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分别将价值共创的主体从消费者扩展至企业的其他多方利益相关者，认为价值共创是所有利益相关方的协同合作过程，旨在满足共创主体的所有价值需求。
1.4 联动式数据库营销模式。“联动”首先表现在数据的联动，是指从利益相关各方信息载体上收集数据，进而通过关注数据之间的相关关系解密海量数据中隐藏的有用信息；“联动”还表现在企业价值链的联动、行业供应链的联动，具体地讲，联动式数据库营销模式的构建过程必然需要企业内部管理价值链的有效支撑，即整合内部现有架构，组建正式或非正式的管理团队参与数据库营销过程，同时搭建内部交流平台，促进成员之间的职能互助与资源共享。联动式数据库营销模式突破了组织的边界，最大限度地促进了组织内外部之间的协同合作。
2 文化产品营销探析
2.1 大数据运用的弊端。在组织的决策过程中，大数据的出现让决策过程变得更加客观，减少了管理人员的主观性，大大提高了决策的科学性。大数据具有大价值，这似乎是每个人都认同的观点，但随着时间的推移，人们也逐渐发现，并不是所有的大数据都具有大价值。大数据的来源广泛且数据的真伪无法一一分析，组织获得的大数据往往是碎片化的信息，数据与数据之间的相关度非常低，导致组织的运行低效。大数据的这些弊端如果无法得到合适的解决，则不但不能给组织带来巨大的价值，反而拖累组织，造成组织管理失效。
2.2 联动式数据库营销模式的优势。组织在面对收集到的海量信息，大多数时候只能根据数据表面所反映的信息进行决策，这就带来了一定的风险。对于这些信息的真伪需要有基本的判断以及防止碎片化信息误导组织的决策显得尤其必要。而联动式数据库营销模式关注所获取数据的相关关系，这些经联动方共享上传的数据，在利益相关方的多角度、多层面地分析及筛选后，具有价值的数据及其间的相关关系得到高频率凸显，这在一定程度上可以使组织迅速地在动态变化的环境中理清事物之间可能的联系，同时对数据之间相关关系的对比分析降低了对数据真伪度的怀疑，有效识别垃圾数据信息，排除了部分无关的碎片化信息，提高了数据的有用性。伴随着数据相关关系的加速积累，使得数据之间的网络架构逐渐清晰，联动式数据库营销从而形成了“增强现实”的效果，即联动主体及相关方的一个动作行为便可触发一份详细的生产或消费档案，从而真正能够指导组织与其联动各方有目的的开展营销管理活动。
联动式数据库营销模式打破了组织的边界，促进了组织与消费者、合作伙伴等联动主体的连接，高效敏捷地响应彼此之间的实时需求，实现多方的价值增值。
2.3 文化产品营销。文化产品是社会大众的精神食粮，组织在文化产品营销方面的突破不仅有助于自身利益的实现，同时对于促进和提高社会的整体文化水平有着极大的作用，也是组织的社会责任感的体现。目前，我国的文化产品领域发展良莠不齐，部分文化产品饱受诟病，社会还没有形成相对完善的文化体系，这不是单单某一方的责任，需要全社会各方的努力。作为社会的重要组成部分的组织之一企业，更应承担相应的责任。本文选取了文化产品领域的图书出版业及影视媒体业，将其与联动式数据库营销模式结合以进行相应的探析，以期得到可以实现企业与社会共赢的途径。
（1）图书出版业。图书出版行业拥有众多的读者群体，通过对与读者相关的数据进行分析，总结出读者的阅读偏好及阅读习惯，可以在很大程度上解决图书出版商与读者之间的信息不对称，图书出版商还可据此制定合适的营销策略，增加粘性和满意度。若营销得力，甚至可以引导并培养读者的阅读习惯，从而建立正向、积极的价值观。正如管理大师彼得・德鲁克说过：营销的目的就是要使推销成为多余。图书出版业的营销要引导消费者阅读而不仅仅是分析消费者需求，从而形成健康的社会文化价值体系。
传统的市场营销只是通过为数不多的渠道搜集读者信息，并进行分析，然后通过广告等方式进行传播推广，提高图书的销量，面对今天大数据的时代，许多“碎片化”的信息倾注在图书出版商面前，如果依旧按照传统的模式，进行抽样分析再进行推广已经无法满足社会的要求，而且面对如此多的数据，出版商单方面的分析不仅提高了其信息甄别的难度而且也降低了其对读者真实需求的感知度。联动式数据库营销模式重视联动各方的数据分享，从而真实了解消费者的需求。将联动式数据库营销模式运用于图书出版业，从而将联动主体之一的读者纳入图书出版业体系中，同时整合出版社、发行商的相关数据，通过多种电子化渠道，如网上书店、微博微信公众平台、电子邮件等，保持并适当强化与读者之间的联系，加强与读者之间的互动，同时整合从中获取的数据再进行分析，则极大限度上提高了营销的精准程度。例如图书网站当当网则通过“当当推荐”频道加强与读者之间的联系与沟通，“当当推荐”中的“告诉当当我的购物兴趣”以及“完善我的物兴趣”功能使得读者近距离地参与到与图书网站的互动中，从而提高了图书出版商进行数据分析的准确度。
通过联动式数据库营销，精准掌握了读者的需求，将改变过去通过出版物发行量来判断市场的方式为预判市场的变化，从而降低及修正传统出版营销中的数据偏差。
总体而言，在运用联动式数据库营销模式进行出版营销时，针对消费者消费行为的数据分析需结合与消费者进行互动沟通时的有效信息以及其他联动方数据进行整合分析；运用联动式数据库营销模式还需要整合出版单位内部的信息系统，使之与联动方的数据流融为一体，减少资源的耗用，提高效率。
（2）影视媒体业。影视媒体行业同样是文化产品的重要组成部分，对其进行合适的营销同样可以带来影视媒体业自身的繁荣，同时为社会的文化价值体系的构建提供借鉴。目前，我国影视媒体产品市场发展并不顺利，尤其在外来影视产品的影响下，对于某些影视作品，观众颇有微词，甚至对我国的传媒行业持有悲观态度。影视产品本身的质量是其中原因之一，还有对部分好的影视作品的营销不力的因素。
运用联动式数据库营销模式进行影视产品的营销，一方面可以拉近观众与实际影视创作的距离，有助于影视产品的推广传播；另一方面也有助于影视产品的创作发挥，构建社会文化价值体系。联动式数据库营销模式通过时光网、豆瓣网、微博、微信等平台上与观众进行互动，促进观众的观影意愿表达、观看后的口碑及社会互动，所产生的数据用于分析，将提高营销的效率。近几年，韩国电视剧在我国掀起一股热潮，吸引许多国人的关注及喜爱。经研究发现，韩剧采取的是边播边拍的方式，注重观众观看后的反响，通过收集观众的反馈来随时改善剧本，让观众切身参与到韩剧剧本的创作中来，提高了观众的兴趣，同时也达到了营销的目的。与此相似的是将畅销小说、漫画改编成影视作品大获成功的事件也时常发生。联动式数据库营销模式在此处深系了联动各方即作品创作者、观众的数据库，并进行分析，从而使得影视作品营销成功。与图书出版一样，影视作品要根据联动数据库得到的数据进行发散创新，发现新想法、新创意，创造新的价值，而不仅仅停留在对数据的表面分析上，从而达到引领健康的、积极的社会文化体系的高层次目标。
3 结束语
企业应重视自身竞争力的形成，即找到可以使其长期竞争力与短期可预见收益得到兼顾的运营模式。长期竞争力主要建立在信息、知识等资源的利用以及对未来机会的开发上，联动式数据库营销模式形成的数据联动效应将为企业带来更精准的营销从而实现企业的利益，在文化产品营销方面应尝试构建联动式数据库，剔除由大数据应用带来的弊端从而促进企业的盈利，更进一步为构建健康、积极的社会文化体系提供借鉴。
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[11] 张红莉. 大数据环境下文献传递营销工作的思考[J]. 图书馆工作与研究，2014（12）：126-128.
(1)自助建站与自助推广。这种营销工具主要面向小众市场。
(2)门户网站或行业网站广告。如新浪、搜狐、腾讯、网易等知名综合门户及搜房、中国汽车网、机电之家、硅谷动力、太平洋电脑网等行业网站。
(3)搜索引擎营销。关键词广告，或称为搜索引擎营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化(SEO)。以百度、Google、雅虎等为主。
搜索引擎竞价排名可按照客户网站带来的实际访问量收费，付费越高，在搜索结果页面的排名越靠前。
(4)群发软件。如邮件群发、短信群发、BBS帖子群发、供求/商机信息群发、评论群发、博客日志群发、QQ群发、MSN群发等。
E-mail营销是一种有效的营销方式，是在经过了电子邮箱用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递信息的一种网络营销方式，E-mail营销有三个缺一不可以基本因素：一是用户许可，二是通过电子邮件传递，三是所传递的信息对用户来说是有价值的。
E-mail营销是一种许可营销，它在通过邮件列表，新闻邮件，电子刊物等形式向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。基于用户许可的E-mail营销可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度，等等。
邮件列表也是基于用户许可的原则，用户可以自愿加入或自由退出。与一般的E-mail营销不同的是，邮件列表在邮件内容中会加入适量的促销信息。
(5)数据库营销。就是企业收集、积累、和处理大量的消费者信息，并在此基础上预测消费者购买某种产品的可能性，并利用这些信息对产品进行精确的定位，使其营销信息更肯有针对性，以达到购买产品的营销目的。
数据库营销能够缩短企业与消费者之间的距离，帮助消费者培养对企业的忠诚度，帮助企业判断消费者的忠诚度，在企业和消费者之间建立长期的良好关系，国为数据库营销作为一种广告形式，且有其他广告形式无可比拟的可测度，它不公能够像做实验一样进行精确的测试，还能够准确地朝代分析结果要。此外，数据库营销虽然成本较低，却能通过营销手段建立加个高的客户忠诚度。由于企业可以与消费者建立较为紧密的联系，所以数据库营销能够有效地减少竞争对手的注意，从而最大化地避免公开的对抗和竞争风险。
一般来讲，数据库营销包括数据采集，数据存储，数据处理，寻找目标消费者，使用数据，完善数据6个基本过程。
(6)电子商务平台推广
如B2B的阿里等，C2C的淘宝，拍拍等。电子商务服务商(B2B电子商务平台)提供了买卖通等标准化的产品与个性化的服务。
互联网营销也称为网络营销，就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。互联网营销近年来蓬勃发展，衍生出越来越多的实用手段和形式。
(1)自助建站与自助推广。这种营销工具主要面向小众市场。
(2)门户网站或行业网站广告。如新浪、搜狐、腾讯、网易等知名综合门户及搜房、中国汽车网、机电之家、硅谷动力、太平洋电脑网等行业网站。
(3)搜索引擎营销。关键词广告，或称为搜索引擎营销、关键词竞价排名、搜索引擎优化(SEO)。以百度、Google、雅虎等为主。
搜索引擎竞价排名可按照客户网站带来的实际访问量收费，付费越高，在搜索结果页面的排名越靠前。
(4)群发软件。如邮件群发、短信群发、BBS帖子群发、供求/商机信息群发、评论群发、博客日志群发、QQ群发、MSN群发等。
E-mail营销是一种有效的营销方式，是在经过了电子邮箱用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递信息的一种网络营销方式，E-mail营销有三个缺一不可以基本因素：一是用户许可，二是通过电子邮件传递，三是所传递的信息对用户来说是有价值的。
E-mail营销是一种许可营销，它在通过邮件列表，新闻邮件，电子刊物等形式向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。基于用户许可的E-mail营销可以减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增强与客户的关系，提高品牌忠诚度，等等。
邮件列表也是基于用户许可的原则，用户可以自愿加入或自由退出。与一般的E-mail营销不同的是，邮件列表在邮件内容中会加入适量的促销信息。
(5)数据库营销。就是企业收集、积累、和处理大量的消费者信息，并在此基础上预测消费者购买某种产品的可能性，并利用这些信息对产品进行精确的定位，使其营销信息更肯有针对性，以达到购买产品的营销目的。
数据库营销能够缩短企业与消费者之间的距离，帮助消费者培养对企业的忠诚度，帮助企业判断消费者的忠诚度，在企业和消费者之间建立长期的良好关系，国为数据库营销作为一种广告形式，且有其他广告形式无可比拟的可测度，它不公能够像做实验一样进行精确的测试，还能够准确地朝代分析结果要。此外，数据库营销虽然成本较低，却能通过营销手段建立加个高的客户忠诚度。由于企业可以与消费者建立较为紧密的联系，所以数据库营销能够有效地减少竞争对手的注意，从而最大化地避免公开的对抗和竞争风险。
一般来讲，数据库营销包括数据采集，数据存储，数据处理，寻找目标消费者，使用数据，完善数据6个基本过程。
(6)电子商务平台推广
如B2B的阿里等，C2C的淘宝，拍拍等。电子商务服务商(B2B电子商务平台)提供了买卖通等标准化的产品与个性化的服务。
通过B2B平台，企业可以供求信息，开展网络交流，促进对外宣传，进行实际销售。
网上商店就是一种比较简单的建立在第三方提供的电子商务平台上的由商家自行经营的电子商务形式。阿里等第三方电子商务平台提供商铺及其打包服务(诚信通，买卖通)，使企业可通过网上商店的形式促成销售，还可以让企业通过付费等方式即可获得这些商务平台的优先位置。
(7)IM营销
IM营销又叫即时通信营销，其主要形式是通过即时通信工具推广产品和品牌。
在企业网站上通常都会有即时通信在线服务，如腾讯通等。这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣，那么他就能很方便地和商家在线联系，商家也能借助这一形式在第一时间接触更多的客户，抓住商机。
(8)无线互联网营销
无线营销又被称为手机互动营销或者移动营销，是一种既涉及无线通信，又与市营销有关的营销方式，它是以手机为主要传播平台的第五媒体，直接向目标爱人精确地传递修改化的即时消息，通过与消费者的信息互动来实现市场沟通的目标，完成业务往来。
中国移动推出的移动商务服务、阿里联手英特尔打造的无线商务等营销形式都属于无线营销。
(9)问答营销
问答营销又称知识型营销，例如百度知道，雅虎知道，新浪爱问等，其主要形式是通过用户的相互提问与解答来提升用户对网站的关注度和忠诚度，企业可以在为用户解答问题的同时，将自己的产品和服务信息传递出去。
(10)BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
(11)博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
(11)微博营销
用户以140字左右的文字随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地，并被病毒传播似地分享。
(12)聊天群组营销
