此文为安康学院院级重点项目《基于品牌经济的安康农产品绿色品牌战略研究》阶段性成果
[摘 要] 近年来，随着消费者对绿色产品认识的提高以及健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质受到消费者的欢迎。本文在分析陕南农产品绿色品牌现状后，就如何发挥陕南资源优势，构建陕南农产品绿色品牌，借助绿色品牌提升陕南绿色农产品市场竞争力提出了相关对策。
[关键词] 绿色消费 绿色品牌 营销竞争力
近年来，陕西省委、省政府在十一五”经济和社会发展的规划纲要中指出：“陕南要充分发挥自然环境优美、生物资源和水资源丰富的优势，以发展绿色产业为重点，实现突破发展”。陕南泛指陕西南部汉中、安康、商洛三市，地处秦巴山区，该地区自然环境优美，生物资源和水资源丰富，属经济欠发达地区，农业在国民经济中占据重要地位。如何充分发挥陕南的资源优势，打造陕南农产品绿色品牌，通过绿色品牌提高陕南农产品市场竞争力，对于农业增效、农民增收、“实现陕南突破发展”都具有十分重要的意义。
一、陕南农产品绿色品牌现状
1.绿色农产品品牌意识淡薄，农产品缺少自己的品牌。由于农民远离市场并且信息不对称，不能很好的认识到农产品品牌的重要作用，所以在现实的农产品生产和销售中很少采用自己的品牌来为自己的产品包装，大部分的农产品都是以原材料、初级产品的形式销售出去，使得农产品的销售很难达到较高的价格。越是没有较高的价格，生产农产品的农民以及企业就没有多余的资金投入到农产品的品牌上，农产品的销售也就不能靠品牌取胜。
2.生产规模分散和细小，生产集约化程度低下。陕南绝大多数农产品是以农户为单位进行分散经营的，很难形成规模优势。如陕南的十多个产茶县区，都存在生产规模小,种植分散的问题,各县都有自己的名茶,甚至一个县有多个注册品牌。从紫阳毛尖到西乡午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌等,一个品牌产量最大的只有几十吨,最小的仅有数百公斤。没有一个可以像西湖龙井、安溪乌龙那样成为本省茶叶的代表。许多绿色农产品都是由于自身水平以及财力等原因也缺乏创建品牌、宣传品牌的能力，农产品的销售也就不能靠品牌取胜，缺乏竞争力。
3.绿色农产品生产经营者品牌经营管理能力有限。陕南绿色农产品的生产环节基本是农户，完全缺乏品牌经营能力。陕南绿色农产品加工企业中，很多企业的资产和产值都很低。企业规模过于分散和细小，在品牌经营管理上下的力气也不够。再者，这些加工企业一般是对农产品收购后进行简单加工，很少有企业延伸到品种改良、生产环节质量监控等环节，产品的档次不高，自然就影响了品牌的塑造。
4.缺乏统筹管理，绿色品牌宣传力度较小，影响绿色品牌的塑造。相对于其他地区而言，陕南地区属于经济欠发达地区，多数县区属于部级贫困、省级贫困县区，地方财力有限，所以疏于对绿色品牌的统筹管理，在塑造绿色品牌的宣传工作力度上较小，造成绿色农产品知名度低，区域内品牌管理混乱，品牌差异不大，难以占领市场。在一定程度上影响了绿色农产品的销售。
5.品牌技术含量低, 缺乏竞争力。陕南现有的大部分品牌农产品，都是凭借资源优势而发展起来的，一般是对农产品收购后进行简单的清洗、分检、包装,有些加上简单的烘干、打蜡等简单加工,很少有企业向后延深到品种改良、生产环节质量监控等环节。而农户生产规模小,生产经营人数众多,技术水平不高,生产过程规范化程度低,产品参差不齐,所以导致品牌农产品质量稳定性较差，缺乏竞争力。
二、基于绿色品牌的农产品竞争力提升措施建议
针对陕南绿色农产品绿色品牌的现状，结合陕南客观实际，有以下促进陕南农产品市场竞争力的建议：
1.实施标准化的管理，提高绿色农产品质量。产品质量是品牌的生命，而对于绿色农产品而言，保证产品质量只能通过实施标准化的质量管理。而政府是质量管理标准的制定者，绿色农产品生产企业是质量管理标准的实施者。一方面是政府相关部门协调组织绿色农产品生产者制定有利于竞争的质量管理标准，保证绿色农产品的质量。另一方面，就是研究如何有效实施质量管理标准，在这个环节中，目前陕南绿色农产品的生产农户经营分散，集约化程度低，而成功的经验就是借助于“公司+基地+农户”的经营模式，利用先进的经营模式保证标准化管理的有效进行。第三方面，陕南农产品可通过利用自身独特的资源优势来进行“有机认证”、“绿色食品认证”等认证，来促进农产品生产标准化管理，促进品牌的打造。通过严格规范的生产流程来保证绿色农产品质量，来以绿色品牌取得绿色农产品市场竞争力，来应对市场竞争。
2.依靠科技创新，不断的强化绿色农产品的品牌，提升农产品市场竞争力。科技创新是实施品牌战略、提高农产品竞争力的关键措施。近年来，农产品市场竞争日益激烈，在市场上的农产品的竞争已逐步演变成农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领先权，就具有市场竞争力。所以对于陕南绿色农产品，尽管有良好的绿色生态生长环境，但还存在一些生产、经营上的问题。只有不断依靠依靠科技支持，加大绿色农产品科技含量和质量,才能从总体上改变当前农产品竞争力低下的状况。另外，绿色农产品的核心价值体现在“绿色”二字;这就要求农产品加工生产者利用科技推动,不断提高绿色农产品质量水平,真正体现“绿色”真正内涵,为绿色品牌产品营销提供保障,推进绿色农产品产业的发展。
3.进行准确地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是为自己的品牌在市场上树立明确的、有利竞争、符合消费者需要的品牌形象。应从几方面来看：一是找准品牌传达的本质信息。对于绿色农产品而言，其品牌传达的本质信息是“优质、营养、安全、无污染”;二是力求突出品牌特色，陕南绿色农产品的“卖点”就是“绿色”、“富硒”等，这将为陕南绿色特色品牌塑造提供支撑。另外就是“南水北调水源地”的水，水是农产品生产的重要资源，利用优质的水资源体现陕南绿色农产品的卓越品质，利用““南水北调水源地”打造区域特色品牌，提升陕南农产品市场影响力。
4.建立合理的支持机制，推进绿色品牌的形成和发展。打造绿色品牌，提升农产品竞争力离不开政府的支持，在这个过程中，政府应转换职能，树立服务品牌发展的服务者形象，从信息和资金多方面，对绿色品牌发展给予支持。首先，要支持绿色农产品质量认证，各级政府应建立支持企业进行质量认证的长效机制，从资金和信息咨询服务等方面对开展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有机认证”、“绿色食品认证”等认证的企业给予一定的支持。第二，支持农民生产绿色农产品，可借鉴国外的经验，有重点、有选择的利用WTO规则，尝试对陕南从事绿色农产品生产的农民给予直接补贴，提高农民生产的积极性。第三，支持绿色农产品生产企业，政府可通过财政补贴、税收优惠、信贷优惠政策、技术支持等积极措施引导外资和社会资金流向绿色农产品生产、流通领域，推进绿色品牌的形成和发展。
5.整合品牌资源，提高配置效率。陕南现在存在的问题就是绿色农产品品牌资源较为分散，影响了资源的有效配置。政府可考虑打破行政区域的限制，对地域相近、生产性质相同、产品形式相近的的企业和品牌进行资源整合，推进统一品牌、统一标识、统一产品标准、统一包装、统一价格、统一销售渠道等，从而提高资源配置效率。还可考虑把旅游和绿色农产品品牌结合起来，先让消费者通过旅游认识、了解绿色农产品生产区域的生态环境条件和生产条件的信息，从而接受陕南绿色农产品，促进绿色品牌发展，提升陕南绿色农产品的市场竞争力。
创建绿色品牌,通过绿色品牌促进弱质农业向强质产业发展是一个重要战略问题。只有抓好绿色品牌建设,才能不断增强绿色农产品在国际、国内市场上的竞争力,从而推进陕南经济的快速、全面发展，最终实现“陕南突破发展”。
[摘要] 随着社会经济的发展和人们环保意识的增强，绿色农产品的需求量大大增加。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已成为国际性发展的大趋势。文章阐述了农产品绿色营销的内涵，分析了农产品实施绿色营销的内外部因素的“双逼”机制，在此基础上提出了农产品实施绿色营销的政府和企业双层面对策。
[关键词] 农产品 绿色营销 机制与对策
一、农产品绿色营销的内涵
上世纪90年代以来，环保成为许多发达国家政府和民众所关心的议题。环境保护意识和市场营销观念相结合，产生了绿色营销思想。绿色营销观念的兴起，对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响，已成为现代社会的主流营销方式。而农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，也引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。
农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色”因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业自身的可持续发展。
农产品绿色营销的内涵可以从三个层面理解：其一，节约原材料，保护地球资源，以保证农产品企业持续发展需要的各种资源；其二，确保农产品安全、卫生和方便，以利于人们的身心健康和生活品质提升；其三，引导绿色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。
二、农产品实施绿色营销的机制分析
1.农产品实施绿色营销的外部驱动因素
(1)生态环境恶化呼唤绿色营销。在工业化进程中由于对环境与发展的问题处理不当，造成了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存和发展构成了严重威胁。如热带雨林地区每年丧失1130万公顷森林，300亿吨土壤因为侵蚀损失，1200万公顷土地失去肥力，慢慢变成沙漠。我国近来酸雨危害日益严重，每年造成经济损失达几百亿元，受影响面积占国土的三分之一。据相关调查结果显示，在全国调查的3518.8万吨农畜产品中，有650万吨产品污染物残留超标，占监测总量的18.5%，其中受污染最重的是蛋类、蔬菜，水果、肉类、粮食也在其中。为了人类的生存与健康，人类必须采取有效措施遏制农业生态环境的恶化，其中在农业生产经营中开展绿色营销便是一种行之有效的手段。
(2)绿色消费兴起引领绿色营销。严峻的生态危机、环境污染，促使人们重新考虑原来的消费观念和价值取向，逐步抛弃原来的高消费、高污染的生活方式。另外，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的健康、安全意识大大增强，崇尚自然、关注环保、注重安全、追求健康的思想已深刻影响着人们的消费行为，绿色消费渐渐成为世界消费主流。据资料调查，77%的美国民众认为其消费选择受到公司环境信誉的影响，82%的德国人和67%的荷兰人购买行为考虑环境污染因素，40%的欧洲民众喜欢购买绿色食品。而2001年中国社会调查所对我国一些大中城市的调查就表明，近54%的消费者愿意购买绿色食品，近38%的人曾经购买过绿色食品。面对市场需求的绿色转变，农产品企业只有实施绿色营销，开发生产绿色农产品，才能够占领市场。
(3)政府环境管制迫使绿色营销。全球经济资源环境危机日益加深，其重要的原因在于企业的粗放生产方式，因而对企业的生产和经营提出了愈益严格的要求。20世纪70年代以来，世界各国纷纷制定了各种环保法规，通过立法强制企业的行为。我国政府近十年来也对生态环境问题给予了很大关注，除制定了《环境保护法》之外，还制定了一系列保护生态环境、保护人体健康的法律法规和政策。比如，严禁使用对农产品、食品造成残留、污染，不利于人体健康的农药、生长调节剂、食品添加剂等。在政府环境管制的强大压力下，农产品企业要使自己的行为不受法律惩罚，就必须采取有效措施，积极实施绿色营销。
2.农产品实施绿色营销的内部驱动因素
(1)开拓绿色市场促动绿色营销。绿色消费意识的增强和绿色消费群体的扩大，促进了绿色农产品市场的快速壮大，预示着企业可能获得极佳的市场机会及丰厚的利润回报。据国外专家预测，全球绿色食品产值到2010年将增至1000亿美元，绿色食品市场2008年将达到800亿美元。目前美国42%超市经营有机食品，年增长率20%以上，日本300万～400万消费者经常购买绿色食品，欧美市场对绿色食品的需求超过其本国生产供应能力。我国从20世纪90年代开始发展绿色食品，到2006年末食物总量已达7200万吨，有效使用绿色食品标志的产品5676个，产品覆盖了全国各省、市、区，出口19.6亿美元，已经深受国内外广大消费者的青睐。因此，面对快速崛起的庞大绿色食品市场，农产品企业应该积极开发绿色食品，开展绿色营销，以抢占新的消费领域。
(2)增强竞争优势推动绿色营销。在市场经济条件下，农产品有没有竞争优势，是关系到农业经济可持续发展的重要方面。按照迈克尔・波特的观点，竞争优势来自于企业为消费者提供的超越或胜过其他竞争对手的价值的能力。而企业为消费者所提供的价值，与社会价值观的取向、市场需求变化密切相关。目前，消费者越来越注重农产品质量， 营养、安全、卫生、无公害的绿色农产品已成为全社会关注的热点，因此，绿色环保要素将成为继质量、成本、时效、服务后新的竞争优势要素。开发绿色农产品，实施农产品绿色营销可以使企业与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府的支持和消费者的好感，从而，树立和提升自身良好的社会形象，使自己区别于竞争对手，为获取竞争优势赢得先机。
(3)突破绿色壁垒驱动绿色营销。在WTO 环境下,关税，以及传统的非关税壁垒起作用的空间越来越小，于是一些发达国家制定了苛刻的卫生检疫标准和强制性的环保标准，树立“绿色壁垒”。目前，我国农产品的环保意识和环保水平较差，因绿色壁垒而造成的贸易损失十分严重。如发达国家严格的卫生检疫制度使我国冻鸡、双壳贝类产品退出欧盟市场，使我国大部分蔬菜、瓜果产品对日本市场出口受到极大影响。严格的农产品生产和加工技术标准使我国牛肉不能进入欧盟市场，猪肉和牛肉几乎不能出口美国，龙眼、柑橘、苹果、香梨均不能出口美国。农药及有毒物质残留及包装的苛刻要求，使我国不少农产品出口受到影响。面对绿色贸易壁垒的限制，为了提高我国农产品的国际竞争力，开发绿色农产品实施绿色营销成为农产品企业的必然选择。
三、农产品实施绿色营销的对策分析
1.强化政府主导作用
(1)培育绿色意识。政府应加强环保宣传教育，包括对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者关心消费中的环境代价，自觉地接受既无污染又有益健康的绿色农产品，积极抵制非绿色农产品；对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地遵循农业可持续发展原则，积极采用绿色技术，大力开发绿色农产品，极力推行农产品清洁生产；对管理者的教育与引导，树立农产品的绿色管理观念，农产品绿色信息，提供农产品绿色标准，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。
(2)加大扶持力度。目前，我国农产品市场组织程度低，规模偏小，经营分散。政府必须在资金、税收上支持龙头企业实施绿色营销战略，支持龙头企业发展对外贸易，引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作，提高绿色科技创新能力；积极引进外资进入农业领域，以提高农产品市场组织化程度及绿色营销运作能力；加大财政对农业生态环境的改善与建设支持力度；优先给予绿色农产品生产所需资金支持；开辟绿色农产品的运输通道，支持建立绿色农产品的营销服务体系，提高绿色农产品市场竞争力；支持农业生态建设与传统农业绿色改造，积极发展生态农业；支持开辟绿色农产品市场、专卖店、专柜、生态商场等。
(3)完善绿色法规。绿色营销法规就是指保障企业开展绿色营销活动的与可持续发展有关的法律法规的总称。目前我国已制定了《环境保护法》、《环境与发展十大对策》、《中国21 世纪议程》、《大气污染防治法》、《食品卫生法》、《中华人民共和国产品质量法》等法规与政策，再加上众多的地方性环境法规, 初步形成了绿色营销法规体系和框架。但当前面临的挑战是具体立法尚待完善，“有法不依，执法不严”仍存在。因此，当务之急迫切需要政府进一步修改和完善现行的绿色营销法律规范，为规范绿色营销行为提供有力的依据。同时应加大执法力度，严惩违法者，以强制手段规范企业营销行为，促进农产品绿色营销活动的顺利开展。
(4)规范认证体系。绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品实施绿色营销、开拓国际市场的重要保障。政府应参照国际标准制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。包括建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可；建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认证的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力；加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。
2.强化企业自律行为
(1)开发绿色产品。绿色农产品的开发是绿色营销的支撑点。开发绿色农产品，必须从农产品的生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。在生产过程中应大力发展生态有机农业，控制农药化肥的施用，提高农产品的质量；在使用过程中及使用后，应不含危害人体健康和破坏生态环境的因素，产品使用后易回收处理、重复使用；在包装方面应选用无毒、无害、易分解处理的材料，采用组合型、复用型等节料包装物；在废弃物处理上，应考虑到废弃物的回收和处理的便利性。
(2)实施绿色价格。绿色价格的主要特征是反映环境成本。在农产品定价过程中，除了要考虑农产品生产成本以外，还必须根据目标市场购买者的消费心理、承受能力、产品进入市场的难易和竞争强度，以及社会经济总体水平、国家法规政策和国际市场价格等因素来选择农产品的定价策略，如利用农产品季节差、区域差和消费者求新、求异、崇尚自然的心理可定高的价格，但在国内市场上考虑消费者的收入水平，绿色产品的价格定位必须面向大众消费者，定价就不宜过高。
(3)选择绿色渠道。绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的保证。农产品分销渠道包括：“农户+销售商”的形式，即农户根据销售商的要求，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售；“农户+龙头加工企业”的形式，即农户按绿色产品加工企业的要求，为其生产绿色产品的加工原材料；选择性分销策略，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品；零层分销渠道策略，即生产者自己设立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜；特许加盟连销经营的分销策略，即绿色农产品的生产者允许他人使用企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。
(4)开展绿色促销。绿色促销的主要形式有：举办绿色农产品展销会、洽谈会等，扩大绿色农产品与经销商和消费者的接触面，通过绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进绿色农产品的销售；制作POP绿色广告，宣传绿色农产品，塑造企业的绿色形象，把绿色农产品信息传递给广大消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费需求；开展绿色农产品讲座、散发绿色农产品宣传册，搞好绿色公共关系，显示自己在绿色领域的积极表现，在消费者心目中树立良好的企业形象；通过阳光营销、口碑营销、关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率。
[摘要] 在电子商务发展的过程中，越来越多的企业在应用时逐渐体验到电子商务给企业带来的巨大利益。因此，将电子商务引入到绿色农产品的生产和销售企业中，也是必然的选择。其引入的主要步骤有：引入目标的确定、成本收益的预算、商业网站的建立、电子商务下物流的考虑以及电子支付手段的选择等。
[关键词] 电子商务 支付工具 绿色农产品
进入21世纪以来，电子商务在各个国家发生了很大的变化，电子商务和网络经济改变了许多商务模式。为了进一步提高企业的经营水平，各行各业开始从传统企业向电子商务转型。在转型的企业中，本文主要关注绿色农产品的生产和销售企业如何运用电子商务。
一、相关概念以及实行的意义
电子商务是指利用信息技术从事商务活动，它不仅仅局限于商品的买卖，还包括基于互联网的客户服务、企业资源再造、供应链和物流管理等许多方面。
绿色农产品是指遵循可持续发展原则，按照特定的方式生产、加工、运输、贮藏，经专门机构认定、许可使用绿色农产品标志的为人类生活所需的各种农产品的总称。
在农产品市场营销中，普通农产品的市场份额相对比较大，而绿色农产品由于价格比较高、消费者的绿色消费意识不足、分销渠道过窄等因素的影响导致其市场份额相对比较低（占整个农产品的消费额不足6%），虽然最近几年绿色农产品的市场份额有上升的趋势，但要想尽快取得高的市场份额，必须要改变传统的市场营销渠道，采用新的电子商务模式，提高信息的沟通效果，拓展分销渠道，加快资金的回收。因此，在电子商务和互联网发展迅速的21世纪，绿色农产品的生产企业和销售企业应该根据自身的特点，尽快选择电子商务模式。
二、电子商务在绿色农产品营销中的具体应用
在绿色农产品营销中引进电子商务的主要目的是拓展市场、引导消费、建立有效持续的营销网络。因此，应该通过一系列的步骤来引进电子商务。
1.设立企业引入电子商务的目标
不同的企业引入电子商务的目标不太相同，有的强调的是信息沟通，有的则是快速的资金回收。对于绿色农产品的生产商和销售商而言，其引进电子商务的主要目标首先应该是有效的信息沟通，提高信息透明度，增强绿色消费意识，引导绿色消费，同时提高绿色农产品品牌的知名度；其次则是建立经济高效的营销网络，拓展绿色农产品的营销渠道；最后还要强调资金的回收问题，增强企业的运营能力。因此，通过目标的设立，可以确定绿色农产品企业发展电子商务的最基本的步骤。
2.成本预算和收益的预测
建立电子商务需要企业有相应的设备以及技术如计算机、磁盘、网络设备、多媒体技术、数据库技术，网页制作等，并且需要支付一定的成本，如信息维护费、网站申请费等；但同时引入电子商务也可给企业带来相应的利益，如可以加强企业的信息交流，给企业提供新的商机，减少交易成本以及库存成本等。由于绿色农产品的生产企业和销售企业目前的市场盈利状况不太乐观，因此，在谨慎性的原则下，考虑到风险，应该对引入电子商务后增加的成本和增加的收益进行分析预测，同时在考虑绿色农产品企业的近期承受能力和长远的发展方向的前提下，决定引入电子商务的时间、规模，以确保产生比较好的效果。
3.建立商业网站
建立电子商务的首要点就是先建立商业网站。绿色农产品企业建立商业网站的主要目的是要通过网站宣传企业产品，提高绿色消费意识，同时提高绿色农产品品牌的知名度。因为在绿色农产品的消费中，由于信息不对称，导致顾客的搜寻成本比较高，因此顾客转而购买普通农产品的几率比较大，所以，建立网站时先要考虑介绍绿色农产品的特征以及本企业生产绿色农产品的详细信息，同时要和政府部门的有关绿色农产品方面的法律相链接，提高顾客的消费意识；其次要在网站上达到宣传建立企业品牌的效果，通过建立有效的特色品牌、必要的广告宣传、传统渠道的拓展等来达到相应的目的；最后在网站上还应有最新的绿色农产品的信息，因为绿色农产品中有一些属于顾客要求新鲜程度比较高的产品，如水果、蔬菜等，因此，应注意对网站及时更新，以便提高网站的宣传效果。
4.电子商务下的物流配送
绿色农产品由于与普通产品的不同特性导致对其流通过程中的要求比较高，而在电子商务下，绿色农产品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、畅通的物流渠道；另一方面要求物流中要考虑绿色农产品的的特点，保证在物流过程中不受到污染。
由于绿色农产品的物流要保证绿色农产品快速、高效、无污染的到达顾客手中，因此在电子商务环境下，要考虑如何选择承运商、分销商；如何进行产品的绿色包装；如何选择便利、快捷的运输渠道等。这一些问题要求电子商务下的物流的信息化、现代化以及社会化，所以绿色农产品的生产企业和销售企业在强调自身力量的条件下一定要考虑得到社会和政府的支持，考虑采用企业物流或第三方物流等，力争满足电子商务对物流的要求。
5.电子商务支付工具和支付系统的选择
在电子商务环境下，由于有许多交易都是在网上完成的，这就需要电子支付工具，如智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。但是因为电子支付工具的安全性、规范性不太强，因此，企业在选择时要考虑相应的风险问题。在具体选择支付工具时，要考虑企业的实际情况和交易的金额大小，以此来决定是否选择电子支付工具以及选择哪种支付工具。
通过以上不同的步骤，绿色农产品的生产和销售企业将电子商务引入到企业中，将信息流（通过商业网站的建立）、物流和商流（物流配送环节）、资金流（支付工具和系统）融为一体，这样可以达到宣传绿色农产品、拓宽销售渠道、提高营运能力的效果。
摘要随着世界经济的发展和人们环境保护意识的增强，绿色农产品的需求量大大的增加。开发绿色农产品，实现农产品绿色营销已经成为国际性发展的大趋势。这就需要从改变营销观念、营造农产品绿色环境、打造农产品绿色产业、开发和应用农产品绿色生产技术、培育绿色农产品市场体系、完善绿色农产品标准和认证体系、加强政府政策扶持等方面入手来实现我国的农产品绿色营销。
关键词农产品；绿色营销；对策
随着世界经济的发展和人们环境保护意识的增强、城乡居民生活水平的提高、国内外市场竞争的加剧，农产品的需求发生了根本变化。人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起，人们越来越关注农产品的安全性问题。加快开发绿色农产品，不仅有利于提高农产品质量，确保农产品安全，而且对进一步调整农业结构，发展效益农业，提升产业层次，进一步与国际市场接轨，增强市场竞争力都具有十分重要的意义。
据有关方面统计，我国自20世纪90年代实行农产品认证以来，到2005年年底，对2 400多种产品进行了绿色认证，并为农产品初步实现标准化打下了良好的基础。但是，也应看到，目前各地的绿色农产品还处在发展的初始阶段，存在着认识程度偏低、生产经营分散、标准实施滞后、产品质量不高、市场开拓不强、管理不够规范等问题。因此，笔者认为主要应从以下几个方面入手，实现我国农产品绿色营销。
1加强绿色教育，树立农产品绿色营销的观念
绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一。不少有识之士早就意识到了树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势。
然而，对于泱泱中华而言，仅靠少数有识之士的认识是远远不够的，必须进行持续的全民绿色教育，在全体国人心目中树立牢固的绿色营销观念。
（1）加强对消费者的教育与引导，树立农产品的绿色消费观念，使消费者对环境和资源的忧虑转化为消费过程中的自律行为，自觉地接受绿色农产品，抵制非绿色农产品。
（2）加强对生产者的教育与引导，树立农产品的绿色生产观念，使生产者在农产品生产过程中，自觉地以农业可持续发展的原则为指导，自愿采用农产品绿色生产技术，大力开发绿色农产品，实现农产品清洁生产。
（3）加强对营销者的教育与引导，树立农产品的绿色营销观念，使其加快绿色农产品的流转，尽量减少绿色资源的浪费；自觉采用农产品绿色包装与绿色广告，尽可能减少农产品在流通过程中对环境的污染。
（4）加强对管理者的教育与培训，培养专业化的农产品绿色管理人才；树立农产品的绿色管理观念，加强对农产品绿色营销的扶持激励、监控管理。
2加强农业生态建设，营造农产品绿色环境
当前我国一些地方农业污染加剧，农业生态环境恶化，已成为发展绿色农业制约因素。因此，必须把保护生态与发展农业相结合，实现可持续发展。
（1）加强农业面源污染控制，开展重点区域农业面源污染治理。实施沃土工程，推广秸秆还田、配方施肥技术、增施有机肥；推广生物防治技术，尽量减少农药、化肥施用量，减轻农业生态环境污染，改善农田生态环境。
（2）加强绿色农业基地建设，完善农田水利基础设施，改善农业生产条件。
（3）建立农业生态环境监测预警系统，加强农产品产地环境监测力度，重点是加强绿色无公害农产品产地环境监测，关注工业对绿色农产品基地造成污染，杜绝工业企业转移到绿色农产品基地，对绿色农产品生产构成威胁。
3加强农业结构调整，打造绿色农业产业
发展绿色农产品，要不断扩大生产规模，提升产业层次，形成各具特色的产业区，向专业化、规模化、产业化、市场化、外向化方向发展。
（1）调整绿色产业布局。按照生态绿色优先原则调整优化农业结构，发挥生态优势，突出区域特色，分区规划建设绿色产业，努力扩大优势绿色产业比例，围绕主导产业，建立各具特色绿色农产品基地。
（2）培植绿色拳头农产品。根据各地的资源优势和基础条件，着力培植发展具有市场优势的拳头绿色产品。
（3）按照“依法、自愿、有偿”的原则，建立市场化的土地流转机制，使土地逐步集中，提高绿色农产品的规模经营效益。
4加强绿色科研开发，推广、应用农产品绿色生产技术
开发绿色农产品、提高农产品品质必须以科技进步为动力，提高劳动者素质为根本，实行科技创新，提高科技含量。这需要在开展绿色科技培训、推广先进绿色技术、组织标准实施、建立激励机制等方面下功夫。
（1）迅速改变目前农村农业科技推广网络体系“破”、“散”的状态，对农村基层科技推广人员全面落实政策，使他们生活有保障，从而能扎根农村作贡献。
（2）调整农业科技推广成果奖励政策，对在农产品绿色生产技术应用、推广方面做出贡献的农业科技推广人员予以重奖。
（3）加强农村基础教育和职业教育，发展农民培训及“绿色证书”工程，提高农业劳动者的科技文化素质，以适应深化农业结构、实现绿色农业产业化经营对劳动者素质的要求。
（4）把技术与地域需求结构相结合，因地制宜地开发、引进高新技术、增效技术，加速绿色科技成果向现实生产力转化的能力。
5实现绿色农产品标准国际化，规范绿色农产品认证体系
绿色农产品标准体系和质量认证体系是农产品管理的重要内容。加入WTO后，大量国外绿色农产品涌入我国，冲击农产品市场，国外对农产品质量标准要求越来越高，无疑是我国农产品出口的一大门槛。政府部门应参照国际标准抓紧制订各种绿色农产品的质量标准与认证体系。
（1）建立健全农产品的国家标准（包括质量标准、残留物标准等），尽可能地与国际标准相一致，使标准国际化，并得到其他国家与组织的认可。
（2）建立和完善国家统一的、规范的农产品认证体系和与之相配套的管理、监督机制，使之法制化和制度化，提高认可的权威性，并以此提高和增强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。
（3）要加大管理和监督力度，以确保标准、管理的统一化，并迅速将标准、管理手段与国际标准相衔接，争取其他国家的认可。
6建设绿色农产品市场体系，培育绿色农产品品牌
（1）做好绿色农产品市场的规划布局。农产品市场带有明显的地域性和农业产业特色，既要从当前农业生产经营的现状出发，又要注意发现和引导带有苗头性的特色农业产业的发展需要，充分重视工商、贸易、农业等部门，根据各种农产品的不同流通特点，区别不同产地的产业规模、交通条件，按照完善市场功能、增强辐射能力的要求，研究制定农产品市场体系的建设规划。
（2）培育和发展绿色农产品市场主体。参与绿色农产品市场活动的个人和组织都是市场主体。绿色农产品市场主体实力和发育水平是绿色农产品市场整体功能发挥的关键。培育市场和农产品流通中介服务组织，包括经纪人队伍、商、农产品流通合作社、农民协会、结算机构、仲裁机构、会计师事务所、律师事务所等；以“市场＋基地＋专业合作社”的模式培育和发展各种形式的农民合作经济组织，形成绿色农产品市场运作网络；按照“扶优、扶大、扶强”的思路，大力培育生产规模大、科技含量高、市场辐射广、带动能力强的骨干农业龙头企业，从而为农产品市场的稳定发展奠定基础。
（3）提高绿色农产品市场的现代化水平。推进市场体制创新，不断深化市场运行和经营体制改革，积极推进建立以股份制、股份合作制为主的现代企业制度，推进市场的企业化经营；积极引进、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式，逐步改变摊位制对手交易模式；加快市场信息化建设，推广普及计算机、网络应用知识，引进信息技术人才，开发市场内部信息资源，建立完善内部网络系统，逐步实现市场交易、结算、仓储、运输、配送的智能化管理。
（4）实施绿色农产品品牌战略，培育绿色农产品品牌。鼓励农业龙头企业、农产品生产基地积极申报，获取绿色农产品品牌标志；加大绿色农产品品牌宣传力度，以品牌拓市场，抓品牌促规模；按照“创名牌、树形象、拓市场、增效益”的要求，组织各地绿色农产品参加各级的评优活动，积极参加各类农博会、农展会等，不断提高绿色农产品的知名度、美誉度，发挥名牌效应，扩大市场占有率，提高市场竞争力；把推进绿色品牌农产品的经营与市场的标准化管理统一起来，树立市场的良好形象，提高市场的品牌附加值。
摘要气候变化对全球环境和生态系统已经且正在产生着重要影响，农业适应和减缓气候变化已经成为国际社会和各国政府关注的焦点之一。农业既是温室气体排放源，也是温室气体的吸收汇，属于最易遭受气候变化影响的产业。我国作为一个发展中农业大国，农业可持续发展和粮食安全面临着气候变化的严峻挑战。辽宁省作为我国农产品出口大省之一，其探索农产品绿色营销模式，大力发展绿色科技，开拓出口市场多元化战略，实行绿色农产品出口贸易产业化经营，将是促进农业可持续发展的一个重要途径。
关键词：辽宁省，农产品进出口；绿色营销
一、辽宁省农产品出口基本情况
辽宁省地处东北亚的中心位置，南临渤海、黄海，与韩国、日本隔海相望，同时还拥有大连、丹东、营口等重要港口，地理气候条件优越，劳动力资源丰富，具有发展农产品出口贸易的比较优势。从2001年中国加入世界贸易组织到现在，伴随世界农产品市场的逐渐开放，辽宁省农产品出口贸易面临着新的发展机遇和挑战。特别是现在气候变化的情况下，对农产品出口贸易的绿色营销进行探究是很有必要的，能进一步扩大其农产品的出口贸易。
1.出口总量整体持续增长
2001年中国正式加入世界贸易组织之后，伴随着农产品市场的逐渐开发，辽宁农产品出口总值保持较强增长的态势，出口总额从2001年的12.34亿美元增加到2009年的30.86亿美元，年平均增长速度超过15％，在全国的排名由2001年的第5位上升到2009年第3位，仅次于山东和广东。
2.出口农产品的整体构成
水海产品、玉米、蔬菜等初级产品在辽宁农产品的出口中占据了主要份额，这反映了：一方面，水海产品、玉米等初级农产品的生产比较优势较明显，相对具有竞争力；另一方面，出口农产品附加值低，深加工产品出口占份额较少。
3.出口的农产品主要面向的市场
辽宁农产品主要出口到亚洲和北美洲，出口贸易额居前3位的国家为日本、韩国和美国，对日本和美国消费中，水海产品占主要地位。出口贸易额日本达2.02亿美元，增长12.8％；韩国达1.62亿美元，增长61.3％；美国达0.98亿美元，增长29％(2007年第一季度)。
二、辽宁省农产品出口贸易面临的主要问题
1.出口的农产品附加值低
虽然辽宁农产品出口贸易的总量是持续增长的，但是，其农产品出口的类别主要集中在劳动、资源密集型的初级农产品，比如水海产品，蔬菜等。一方面农产品附加值偏低，产品的利润难以提升，不利于出口企业培育核心竞争力；另一方面也未能充分发挥辽宁省劳动力资源丰富的优势，而且容易引发进口国对辽宁省出口的农产品进行反倾销或采取保障措施。
2.农产品出口市场比较集中
由以上可以看出，辽宁省出口的农产品面向的主要市场分别为日本、韩国、美国、欧盟，对这四个主要贸易国家的农产品出口占据了辽宁省农产品出口的大部分，其中尤以日本为主。出口市场过于集中、单一，容易受制于人，不利于多元化经营的发展。
三、辽宁省农产品出口的绿色营销策略
在当今社会中，经济的全球化是世界发展的趋势，遵守国际贸易准则，参与世界经济活动是辽宁农产品出口贸易发展的必由之路。辽宁省农产品在国际贸易活动中应牢牢抓住“绿色”这一主题，利用“绿色文化”来推销产品或服务、树立形象，并积极采取“绿色营销”手段和措施，扩大辽宁省农产品进入国际市场的大门。
1.推动农业绿色产业化，增加产品附加值
国际农产品竞争实质是大型的、跨国的农产品生产企业和销售企业间的竞争。我国农民生产经营的组织化程度低，千家万户的小生产状态使得质量控制、标准的实施难以彻底执行。辽宁省农产品出口贸易要通过绿色产业化的方式，形成企业与专业合作组织、专业农户相互依托的体系，共同完成绿色食品的技术研发、生产、推广，这是绿色产业化的关键环节。同时，政府应在资金、税收、人才方面支持企业实施绿色营销战略，支持企业发展对外贸易，引导和支持企业与科研机构、院校的合作，提高绿色科技创新与营销能力。
2.开拓新的国际市场，推进农产品出口市场多元化
辽宁省农产品出口市场高度集中的分布态势对农产品出口贸易的强劲增长形成了约束，而且也将农产品的出口贸易置于更加不稳定的市场环境中。因此，实行出口市场多元化战略是是非常有必要的。实施出口市场多元化战略的必要性体现在以下几个方面：
(1)有利于减少贸易摩擦、规避市场风险。
(2)有利于出口贸易持续、健康、稳定发展。
(3)有利于在国际贸易中争取有利的贸易条件。
(4)有利于全面参与国际分工，提高在国际分工中的地位。
