摘要：营销人员经常面临现有产品销售和新产品销售之间的悖论,需要采用不同的方式来应对两种销售行为之间的冲突。本研究根据内外动机理论,探究不同动机影响下的销售行为,同时揭示国人的传统性对动机与产品销售两者关系的调节作用。本研究开发了中国情境下的双元销售行为量表,具有良好的信度(0.896)。实证结果表明:(1)内在动机与现有产品和新产品的双元销售行为之间呈现显著的正相关关系,外在动机与现有产品和新产品的双元销售行为呈不显著的正向关系。(2)中国传统性对营销人员的产品销售行为的直接影响作用非常显著,但传统性与内外动机的调节作用表现出多样性。(3)传统性与内在动机的交乘项对双元销售行为起不显著的负向调节作用。(4)传统性与外在动机的交乘项对现有产品销售起不显著的正向影响,对新产品销售起不显著的负向影响。

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