浅谈网络经济下的市场营销:网络经济下的市场营销 摘要网络经济的出现是对传统工业经济的变革及革新,是一种基于信息产业而进一步分工,同时网络经济与传统产业相互融合的基础上而产生的直接经济形式。新的网上市场的出现以及运营针对于传统企业的营销理念、手段以及组织结构都是一种严峻的挑战。现阶段越来越多的企业热衷于网络营销,现阶段企业的营销中心应尽量向网络倾斜,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。 关键词网络经济市场营销 一、网络营销的概念 市场营销,是为创造实现个人和组织的交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销的过程。在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,传统营销方式下的“大营销”不再适应网络营销的要求。取而代之的是以顾客为核心,以互联网为手段的“直复营销”。网络营销是指借助网络、电脑通信、信息交换和数字交互媒体的联合作用更有效地促成个人和组织交易活动的实现来达到营销目标的一种营销方式。 二、网络经济下营销的风险问题 网络经济作为一种新颖的经济运作形式,它具有着自己的特点,即高收益、高风险。网络经济下其主要防线可以基本概括为经济风险、管理风险、制度风险、技术风险和信息风险等五大类。经济风险又可以分为金融风险、财政风险和产业风险三种类型。管理风险是指企业的管理制度。管理风险通常包括两个方面:一是组织内部没有建立相关的管理制度;二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。制度风险指的是宏观经济管理制度,其中最主要的是系统的法律制度。虽然各国都已经制定了一系列相关政策,但并不完善。技术风险主要指网络硬件安全、网络运行安全、传递数据安全等方面的问题。除了网络营销的高风险环境,另外存在经营管理理念落后,网络营销策略水平普遍不高,金融电子化水平低,网络基础设施和配套建设问题,网络诚信等等的问题。其致因首先是电信垄断专营造成上网费用居高不下,限制了我国网络人口的增长,造成网络企业的高昂经营成本。其次,缺乏规范的资本市场体系:(1)我国的主板市场规模小,上市公司的总体质量不佳,法律法规不健全,运作和监管机制也不完善。上市公司、券商和大股东、大庄家严重违法违规的事件屡有发生,还待加强监管和规范。(2)适应高新技术产业特点的风险资本市场体系在我国尚未建立。银行业的间接融资机制和主板市场的直接融资机制不能成为其主要的融资渠道,只有风险资本市场体系能提供一个适合其特点的完整的金融支持体系。 三、对网络营销存在问题的建议 1、树立网络营销观念和意识,制定正确发展战略随着经济的不断发展。基于网络营销的推广型以及受众大等特点,其未来将成为我国营销市场的主流趋势之一。因此对于企业来说,企业的全体员工,尤其是企业的领导及管理层,一定要在工作中树立起以网络营销为主的营销新观念,改变自己的传统经营管理思想,以适应在新经济形式下的竞争。企业应该事先针对网络经济关键技术的自主研发,积极开发生产新的具有发展潜力的信息产品,实现科技成果的商品化、产业化,实行多样化、多模式电子商务发展战略。针对不同产业、不同企业形态,提供多样化的电子商务应用技术。 2、加强网络基础设施及产业基础建设。 (1)加快电信管理体制改革,为网络经济的发展提供多元化的主体, 扶持一批具有一定实力和管理水平的创新型企业,既可以成为电子商务发展的主要载体,又可以为其发展创造市场空间。 (2)建立起有利于企业参与国际竞争的税收体制和规章制度,为企业创造公平的竞争环境。 (3)建立有利于创办新企业的制度环境。政府应通过为公司提供“一揽子服务”,使公司一次获得需要的所有许可证,包括环境许可证、开业许可证及税务登记证等等,创建一种全新的服务模式。 3、加强政府作用在网络营销中的影响。政府首先应致力于制度建设和法制建设,使网络经济有序发展;并以防范制度风险作为基础,针对所有的网络经济风险,或制定适当的政策,或进行积极的指导,使全社会的风险防范汇聚成一股强大的合力。此外,政府还应加强对风险防范的监督和协调,如建立金融风险、产业风险的预警系统,建立风险防范的宏观管理制度等等。 4、网络诚信体系的建立及相关法律、法规的制定和建立完善的网络诚信体系,是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业,只要登录相关网站,下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表,即可申请从低到高的不同诚信等级。 5、以预防为主,积极分散风险。网络经济风险的成长性特征表明,风险防范应以预防为主。由于正反馈的作用,风险为人们所觉察时已经迈上了高速成长的轨道,再去治理就要付出很大的代价。因此,最佳选择应该是防微杜渐,将可能出现的风险扼杀于萌芽状态。在经济社会中,保险是分散风险的一个重要手段,它为社会提供风险补偿。风险越大,风险发生的机率越高,人们对保险服务的需求就越高。 浅谈网络经济下的市场营销:网络经济下市场营销的新趋向 【摘要】随着计算机技术的普及以及电子商务的发展,对传统的市场经济实体产生了冲击,消费者消费心理、消费观念、消费方式等发生了改变,所以网络经济下市场营销的发展产生了新的趋向。 【关键词】消费潮流;整合营销;品牌战略;目标细分 一、重视消费者,关注消费体验,创造顾客需要,引领消费潮流 (一)追求自主、独立的消费心理 个体消费者主动性增强的变化来源于社会不确定性以及人类追求心理稳定和平衡的欲望。目前全球社会化的分工日益细化、专业化,在这种趋势下个体消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而增加,而且对传统的“填鸭式”、“病毒式”营销方式产生反感和不信任。个体消费者的购买行为过程转变成为喜欢通过主动寻求各种可能的途径获取与商品有关的信息并对这些信息进行反复分析、比较,最终实施购买行为,他们从购买行为中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和获得心理上的满足。现代个体消费者不仅需要了解产品全面的信息,通常还作为整个营销过程中一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等等,充分体现了个体消费者在现代消费市场中追求自主、独立选购并与商家进行双向互动的特点。个体消费者自主、独立的消费心理是使个体消费者最终选择电子商务途径实施购买行为的重要因素。 (二)追求表现自我的消费心理 网上购物行为源自个人消费意向的积极行为,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同,这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上,个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求,不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰,可以完全以自我为中心,根据自己的想法挑选商品,在消费中充分表现自我意愿。 (三)追求方便、快捷的消费心理 对于快节奏生活的现代人来说,在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高,他们会选择以购物的方便性为首要目标,追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中,淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加,正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。 (四)追求躲避干扰的消费心理 现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,不受其它推销的干扰,最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比,传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者,或者误导个体消费者做出购买选择。 二、营销理念的改变 (一)“整合营销”理念 我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中,4C和4P不是相互替代的关系,而是4C前提下的决策,企业最终的操作还是4P,只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 (二)品牌战略营销 在现代经济中,品牌是一种战略性资产,是企业核心竞争力的重要资源。对任何企业来说,打造强势品牌,已成为其保持战略领先性的关键。首先,品牌的重要功能在于通过其价值创造为企业提供利润增长的源泉,为企业扩张寻求途径。一方面表现在品牌为顾客提供感知价值,即品牌可以方便消费者进行产品选择。顾客通过品牌名称、品牌标识的认知作用,加工,整理有关品牌信息,从而增强购买信心,提高自身对品牌的忠诚度,缩短顾客购买商品的决策过程。品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售增长。选择知名的品牌,对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其是在大众消费者领域,同类产品可供消费者选择的品牌一般都有几十个。面对如此众多的商品和服务提供商,消费者是无法通过比较产品服务本身来做出准确判断的。因此,品牌战略的市场营销在消费者心中树立了产品的标志,也树立了企业的形象。品牌战略市场营销是企业的招牌。品牌在长期的运营过程中,其在消费者的心里逐渐形成了企业的象征性符号,同时品牌化的市场营销缩短了消费者的购买决策过程,降低了企业的经营风险,加速了企业产品的销售流程,缩短了经营周期,加快了盈利过程,提高了资产价值。 (三)目标市场细分营销 不同年龄的顾客、不同地区、客户价值等因素也决定了,顾客对商品的选择的差异性。因此,企业的市场营销向目标市场细分的趋势转变。 目标市场细分的营销从细分前的调查谁备、确认细分指标、细分描述、选定细分市场及细分后的产品定位等为市场营销制定了一个完整的以客户为核心的,产品定位规划过程。在产品同质化、相似化日益严重的今天,目标市场细分给企业的产品定了一个独特的、有价值的位置来体现产品的个性差异,是企业获取竟争优势的必要行动。 浅谈网络经济下的市场营销:网络经济背景下市场营销策略之转变研究 【摘要】网络经济的发展使人们的生活方式、消费方式发生了巨大变化,同时又渗透进市场营销的方方面面,改变了企业的营销理念和营销方式。基于网络经济时代下市场营销环境的变化,企业为求生存和发展必须及时、有效转变营销策略。 【关键词】网络经济背景;市场营销;策略;变化 21世纪以来,伴随着科学技术与经济全球化的飞速发展,以计算机、网络技术为标志的网络经济在全球范围内兴起并逐渐步入繁盛期。作为一种数字化和信息知识经济,网络经济以互联网为依托,以信息知识储备为核心,通过最直接的方式拉近市场活动双方的距离,具有开放型、全天候及速度型的强大优势,是一种可持续的经济模式。 一、网络经济背景下市场营销环境的新变化 受网络与信息技术的冲击和影响,传统市场营销环境在面临巨着大的变革:首先,网络经济使市场得到进一步拓展。一方面,网络营销呈现出开放性、全天候的特点,冲破了传统实体营销模式的时空局限性,既延长了营业时间,又拓展了运营范围;另一方面,随着消费者收入及消费水平的提高,其消费需求也呈现出多样化、个性化趋势,网络经济使市场朝着微型化、细致化的发展;其次,新的营销方式应运而生。传统的市场流通模式下,消费者获取产品或服务需要经历生产者、批发商、零售商的多重中间环节,而网络经济时代,消费者利用互联网就可以全方面、多角度参与产销一体化活动,甚至对生产方提出自己的个性化需求,节约了时间,提高了产品流通的效率,也实现了供求双方有效互动;此外,伴随着在线市场的兴起,市场营销的交易形式趋于多样化,各种新型支付与交易手段纷纷涌现,其中以网银在线支付和支付宝第三方转账最为流行,还有信用卡、电子现金、信用卡等电子化交易方式。这些交易方式不仅有效保障了市场经济中的交易可靠性和财产安全性,更为企业网络营销行为创造了有利条件;最后,市场竞争出现新变化。全球网络经济的发展使市场竞争变得无形化,由原本那种有形产品的竞争逐渐转向科技、资源、品牌与服务等方面的无形较量,同时市场竞争已经突破了地域界限,宏观上扩散到全球各地,微观上渗透进市场的方方面面。企业应根据市场竞争的新特点对营销策略进行同步调整。 二、网络经济时代市场营销策略的转变策略 (一)加快观念转变,引导市场消费 传统经济条件下,市场营销活动制定及实施依据是后期的市场反馈信息,致使信息传播缺乏有效性,企业很难把握市场先机。在网络经济时代,企业要加快营销观念转变,增强营销策划的现实性、前瞻性、避免盲目跟风、被市场牵着鼻子走。通过建立健全电子信息系统,及时了解与把握市场动态信息,并据此对市场需求、消费者个人导向动机等营销条件做出科学准确预测,从而有效指导营销决策行为。网络经济条件下企业面临着严峻挑战,也伴随着重要机遇,只有以先进的信息技术手段抢占市场先机,以高质量、多样化的产品创造市场需求,才能引导市场发展方向,而不是因落后被淘汰。此外,企业还要转变服务理念,主动向消费者提供优质服务,打造良好的企业形象。网络经济时代,企业竞争焦点不再是产品实体形式,而是整个销售过程的服务内容,企业想获取竞争优势就必须在其服务种类、范围、质量等方面下功夫。具体来说,即要着力改善服务态度与服务内容,营造良好的营销环境,提升服务质量,使消费者享受全方位、多角度的超值服务,从而建立起良好的企业形象,增强消费者的满意度和忠实度。 (二)拓展营销途径,扩大营销空间 网络营销的发展和成熟为企业提供了更多高效的市场营销途径,企业应与时俱进,重视并利用新型营销途径来扩展营销空间,以取得良好的宣传效果。当前,最为流行的两种网络营销方式是搜素引擎营销与社交平台营销(微博、微信、人人等)。网络经济时代,消费者习常常利用网络搜索自己所需产品及服务的信息,只需要输入关键字就能得到海量信息,但这种方式是十分耗时的。搜索引擎营销基于消费者优先阅读靠前信息的搜索习惯,采取了关键词搜素排序的方法,即企业所交服务费越高其相应关键词在搜索结果中就越靠前,也就容易被用户优先点击阅读,这种营销方式使企业营销的精度、效果都大大提高。此外,社交营销也是时下广泛普及的一种营销手段,具有操作便利、实效性强的特点。网络经济时代,大众对现代社交方式的使用频率越来越高,微企业可以借此进行信息的互动、反馈、分享、传播,从了达到品牌传播、产品推广、市场调研等营销目的。 (三)注重营销策略创新 网络经济丰富了消费者的消费体验,也刺激了多样化、个性化的消费需求。为了适应市场环境的急速变化,企业应对营销策略做出及时调整与创新。一方面要创新与整合资源、技术、生产管理等多方面的运营能力,形成一种长期的、动态的优势能力,这是企业在网络经济时代制定与实施影响决策的重要保障;另一方面,积极寻求与其他优势企业共同开发新产品与新技术,建立战略合作伙伴的新型竞争关系,与各级分销商建立产销伙伴关系,实现客户资源共享,从而提高企业市场竞争力。 结语 网络经济时代市场营销的环境发生了巨大的变化,企业必须积极转变营销理念,拓展营销途径,重视对营销策略的创新,才能使企业立于不败之地。 浅谈网络经济下的市场营销:浅议网络经济对企业市场营销的影响 摘 要:众所周知,网络经济成为一种快速发展的经济形式,正对社会生产产生全面的影响。其中对企业市场营销的影响更加显著。传统的市场营销方案需要适时的进行调整以适应网络经济的发展要求,从全局来讲,网络经济是移动互联网快速发展的产物,任何企业都需利用移动互联网带来的便利,充分发挥优势,快速拓展网络市场和用户。本文将简单对市场营销的基本概念进行论述,结合时下网络经济出现的新热点和现状,谈谈自己认为的网络经济对企业市场营销的影响,供大家参考。 关键词:网络经济;市场营销;移动互联网;影响 一、前言 网络经济是依托于计算机技术的飞速发展而逐渐形成的,这种高级形态的经济形式的重要特征就是信息的高度流通,这种流通范围是传统经济根本无法企及的,跨地域、跨行业甚至跨国度,当然网络经济并不是和传统经济相割裂的,他们的联系是非常紧密的,设置可以这样认为,网络经济是在传统经济的基础上发展而来,它对网络技术的依赖性比较大,所以要吃透网络经济对企业市场营销的影响,就必须认清网络经济的相关概念以及和传统经济的重要区别[1]。 二、网络经济下的市场营销 (一)网络经济和市场营销。计算机技术的飞速发展催生了网络经济,同时也是对企业营销格局进行了重构。社会化大生产让分工达到了前所未有的细致程度,网络技术又对社会分开再一次的细分。作为市场主体的企业,在网络经济下,面对众多的市场信息的流通,伺机把握住机遇是掌握市场主动权的绝佳条件。网络经济下的市场营销与其说是企业追逐利润的最大驱动力,倒不如说是企业拓展市场影响力的重要武器,所以,企业应该积极主动的利用信息、整合信息进行优质的市场营销。 (二)企业营销模式变化。通俗的讲,营销其实就是企业营销人员,销售产品的过程的总称。当然,真正意义上的市场营销的内涵远不如此[2]。但是无论时代怎么变化,企业进行营销的终极目的都是不会改变的。在传统营销模式下,企业的市场营销活动所涉及的环节非常复杂,加上当时计算机技术远未普及,营销的流程往往会很长,这样容易降低用户和企业粘性,在网络环境下,企业必须要有敏锐的市场嗅觉,抓住一切可能的营销切入点。 三、网络经济对企业市场营销的影响 前文提到,网络技术的飞速发展对于社会分工的精细化有极大的促进作用,当然,这种精细化的社会分工带来了更加多样的大众需求,也可以这样认为,需求和生产是相互促进的,这也为企业市场营销活动带来多样性的释放点,同时需求的多样性能够让企业更好的发挥出创造力,开拓新的市场领域,占得市场先机。当然,网络经济对于企业市场营销的营销还远不如此,下面将简单介绍下。 (一)交易环境逐渐由线下转移到线上。不可否认,随着互联网+战略的继续推进,网络经济成为了经济发展中不可或缺的重要增长点。传统企业都在网络营销领域投入了大量的人力物力财力,搭互联网的东风,谋求转型和发展是目前各类企业的共识,各大企业纷纷加入电商,这样,传统的交易环境就发生了根本的转变,由线下转移到了线上,售前咨询、订单结算、售后反馈等等环节都能够在线上进行,为企业节省了线下营销的不少资源,同时还能够随时监控效果,对后期企业营销的方向和重点有更加直观的展示,这是传统市场营销根本无法比拟的。 (二)网民比重较大,有利于拓展市场的维度。中国网民的数量非常庞大,对于企业而言,这是一种商家,人人都是网络经济的受众,所以网络经济拓展了市场营销的受众,这句话是有一定道理的。在网络环境下,用户的需求能够得到最大释放,也就是说一个用户对应的是多种需求,一次成功的营销活动能够刺激并满足该用户的某一需求,那么用户的维度就自然拓展了,而这个维度对于企业而言就是一个潜在发力点。 (三)市场营销与品牌建设和危机公关并重而行。网络经济下的市场营销的一个主要特点就是市场信息的敏锐捕捉,这种市场信息往往是不可逆的,也可以成为红利期,红利期已过,随着大量的后进者的涌入,红利期也就不复存在,紧接着来的就是市场秩序的整顿和重塑,这种规律在不少领域已经得到了反复验证。所以企业往往在最开始的时候触角伸向该领域,他其实处于的是一个探索者的角色,很容易走向弯路,甚至碰壁,这个时候品牌建设和危机公关就显得非常必要,重塑消费者信息,是网络经济下一个重要的任务,网络经济环境下,用户的力量是非常巨大的,企业应该在CRM这块投入精力,完善相关制度增强用户的粘性和品牌意识。 (四)网络经济对企业产品策略的影响最为明显。以中小企业为代表的创新性企业对网络经济贡献是有目共睹的,灵活多样的企业产品路线不仅有利于拓展企业的营销渠道,还能够对于网络热点提供最佳的创意方案,这种解决方案不仅限于实物类产品,还有可能是服务类。这类企业旗下的营销团队是具有活力的,网络热点嗅觉极佳,同时,在这个团队,大家都有各自擅长的领域,最大限度的经历着头脑风暴,把创意能够玩到极致。其实,这也得益于网络环境里,各类信息的高速流通,大家都能够透过信息捕捉到最前沿的市场信息,然后通过调研,完成的产品或者服务构思,足以说明网络经济对企业产品策略的影响最为明显。 (五)网络经济下的价格策略适时作出调整。网购,已经成为人们生活中重要的组成部分,网络技术让在线购物成为了一种时尚,随着移动互联网的发展、智能设备终端的普及以及运营商网络资费的下调,网络经济的提速发展正在进行中[3]。电商的崛起,正在蚕食实体店的份额,这已经是不争的事实,在网上,商家数以千万计,同时同行业的竞争已经是呈现出了白热化的阶段,除开产品差异化等因素以外,价格因素始终是中国消费中最为关注的方面。所以,比价行为,在网络经济中是随处可见的,甚至,也有不少专门的比价软件的推出迎合了用户比价的需求。众所周知,传统的定价策略是成本+利润=售价,这个策略在网络经济也是适用的,只是用户对于价格的敏感程度相比以往更加强烈了。无论拼价格还是拼服务,这种激烈的竞争态势是不会减弱的,这也是网络环境下,带给众多市场主体的课题,只有价格合理+五星服务才能真正做到性价比,才能真正俘获用户的内心。 (六)勇于创新,敢于与世界一流公司“叫板”。网络经济,不仅在中国快速发展,放眼整个世界,更是如此。跨境电子商务的发展以及一带一路的提出,使得中外交流来到了一个新的高度。网络使得时差和距离再也不是两国交流的障碍,相当长的一段时间以来,发达国家在网络安全,网络购物、网络法律建设等方面都是领先我国的,相应的,发达国家的线上线下能够更加有效的串联,所以网络经济在发达国家经济中的份额也是非常高的。这不仅得益于硬件的完善,还因为创新人才的培养、科学技术的市场转化机制的完善和国家政策的扶持。所以我们企业在网络经济里,必须注重网络营销人才的培养和锻炼,用于创新,认真研究在国内外优秀企业的营销案例,敢于与走出国门,与一流企业竞争。 四、结束语 跨境电商、互联网+、移动互联网、一带一路、农村电商等一系热点事件都有一个共同的特征“网络经济”。可以这样认为,网络经济已经成为时下国家着力打造的经济形态,这有利于为国家经济发展注入新动力,网络经济下的市场营销并不是一个简单的买和卖的问题,它涉及到了比传统营销更加广泛的内容,这是企业需要重点研究的重要课题。 (作者单位:广东亚视演艺职业学院) 浅谈网络经济下的市场营销:试论网络经济背景下市场营销策略的转变 【摘要】随着互联网的发展及应用,改变了人们原有的社会生活。而对于市场营销来说,互联网的应用既带来了机遇,同时也带来了挑战,造成很大的影响,让整体的营销方向在不知不觉中发生改变,按照新的营销方向展开经济活动。本文以网络经济为切入点,展开讨论。 【关键词】网络经济 市场营销策略 转变 现在,网络经济已经成为人们日常经济贸易的主要方式之一,让市场营销的结构出现变化,造成一定的冲击,要求市场营销改变原有的经营发展策略,根据现有的发展情况,采用新的营销策略,从而满足经济发展提出的要求,完善营销方式中的不足。 一、网络经济给市场营销带来的挑战 (一)消费结构向多元化转变 随着经济的快速发展,人们的收入不断增加,提高了日常的消费水平,改变了原有的消费结构,让其向多元化转变。在消费结构中,消费者不再追求数量消费,而是个性化的消费,提高消费的质量。网络经济可以让消费者从不同的渠道购买产品,满足其个性化的要求。消费结向多元化转变,让市场各项产品的分类更加细化,逐渐微型化,要求企业以消费结构作为参考,科学制定市场细分战略,增加个性化的服务项目。 (二)让产品与技术同质化 信息技术在企业中的应用,渐渐让企业实现自动化生产和管理,使产品与技术同质,而如果企业生产的产品受到消费者的欢迎,它就会成为其他同行业企业模仿的对象,让企业之间的竞争变得越加激烈。针对这一情况,要求企业形成产品优势,在激烈的竞争中占据更多的市场份额。 (三)出现新的营销模式 网络经济丰富了消费者的选择,消费者可以以互联网为平台,在这个平台上搜索符合自己需求的产品,特别是对于那些产销一体的企业,可以直接从多家原材料供应商中选择一家,购买原材料,加工生产,减少了中间的环节。而消费者在网络上进行经济交易,加快了产品的流通速度,用较短的时间完成交易。因此,企业必须紧跟时展的步伐,创新消费方式与手段。 (四)市场竞争变得无形 网络经济不再只是单纯的经济竞争,而是科学技术、企业品牌等方面的竞争,彻底改变了原有的市场竞争。并且,网络经济摆脱了地域上的限制,与全球的企业建立连接,扩大了竞争的范围。针对这一竞争方式的改变,要求企业调整自己的营销策略,提高核心竞争力。 二、网络经济背景下市场营销策略的转变 为了积极应对网络经济带来的挑战,把影响降到最低,企业要改变原有的营销准则,拓展新功能,建立新的营销目标,制定新机制。 (一)了解顾客的需求 网络经济时代给消费者带来了更多的选择机会,可以在不同网站中对比同一产品,选择符合自己要求的产品,形成新的消费趋势。随着这种消费趋势的出现,企业必须了解消费者真正的需求,为消费者提供个性化的服务,并把它作为新的营销准则。现在,市场出现了很多“虚拟企业”,这类企业没有实体,只是一个营销组织,利用网络让企业代为生产产品,自己则根据顾客提出的要求,对产品进行个性化的设计,满足其需求。 (二)创造新的消费需求 在网络经济背景下,增加了市场营销具有的功能,创造新的消费需求。现在,很多网络经济运营商会在提供产品的同时,附上一张电子调查问卷,让消费者自愿填写,根据对调查问卷答案的统计,了解消费者的购买兴趣,适当调整产品的特点,让其符合消费者的消费取向,刺激消费欲望,并逐渐形成一种潮流,变成新的消费需求,促进产品的更新。 (三)提升价值 市场营销结构的改变,让企业把提升深层次的价值作为新的目标。从表面上分析,新目标的制定虽然与企业的营销理念相反,可能会影响企业的发展,但实际上这一目标的制定,和营销理念相同,能够提高企业的竞争力,让其在激烈的竞争中占据更多的市场份额,增加经济收入。同时,提升企业深层次的价值,丰富企业内涵,是让企业增加盈利的实现条件之一,促进企业发展。 (四)实时跟踪顾客 网络经济下,消费者会以不同的身份参与市场营销,对企业的经营与发展造成影响,不会受传统消费的限制,主动提出自己对产品或服务的要求。同时,随着市场规模的扩大,产品的种类不断增加,为消费者提供了更多选择的机会,提出了更加苛刻的要求。近几年,电子商务的数量逐渐增加,消M者已经很少到实体店购买产品,选择网上购物。为此,企业必须开拓网络平台,建立新的营销机制,实时跟踪顾客的购买情况,积极应对挑战。 (五)建设网络平台 网络经济时代背景下,信息技术的发展与应用,为企业的发展带来了新的机遇,主要体现在产品销售方式的多样化,网络平台的优势越加明显。全球的消费者可以在网络平台上,向产品提供方询问,或是查阅企业已经给出的信息,多方面了解产品,确定其是否符合自己的需求,完成产品的交易,增加企业的经济收益,提高经济效益。 三、结语 网络经济既可以给市场营销带来机遇,同时也会带来挑战,为此,企业要积极应对挑战,像是消费结构向多元化转变、让产品与技术同质化、市场竞争变得无形等,调整营销策略,了解顾客的需求,创造新的消费需求,提升价值,实时跟踪顾客的消费行为,建设网络平台,实现营销策略的创新,促进企业健康发展。
设计美学论文:传统美学观对现代广告招贴设计的影响 [内容提要]: 中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 [关键词]:传统美学 现代 广告招贴设计 影响 在我国,广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”;两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等 (2) p8,都可以看作是广告的雏形形态,都是我国广告历史久远的例证。然而,广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲,我国的招贴广告艺术,可以说是引进的。招贴画(POST)是广告艺术中比较大众化的一种体裁,用来完成一定的宣传鼓动任务,或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴,称公益或文化招贴或简称宣传画;用于商品,则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切,在国外某些国家通称广告画,或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新,无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期,那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩,但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户,因此,应该说是我国招贴广告的发展与开端 (1)p87。建国后的五六十年代,我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响,在原有基础上思想性与艺术性有所提高,近二十多年来随着改革开放,国门洞开,也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说,作为招贴艺术,中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。 首先,招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密切不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。(4)p68香港著名平面设计大师靳埭强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意——意念先行,以形取神;创新——承先启后,破旧立新;活用——适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中,“水--生命--文化”招贴图形作品,将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白极色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。 前面说过,招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。(3) p72 当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,向招贴画提出对多幅画的要求,正象向雕塑提出连环画的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是招贴艺术,它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最富于代表性的现象,而且着重它的某些特征,它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法) (5)p68 ,而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画,巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散 ,(2)p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。 西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象入手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说 (1)p24 。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美(4) p68 。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。 我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深入的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间,”这种说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了“似”,“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用 (4)p35 。再看我们的一些招贴画,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,无论是“伤心”、“寒”、“凉”,说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法 (6)p24 。这些心理因素,色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格,又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨,面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样,一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的,观众的想象是抽象的,但又是具体的,这样处理,不仅在形式上不一见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。“春风又绿江南岸”,一个“绿”字,给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火,春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗? 以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。 设计美学论文:浅谈现代美学在室内设计中的应用 [论文关键词]美学 室内设计 审美 环境 艺术 当代 [论文摘要]当代室内设计美学最显著的特征之一,就是审美思维的变化,它在现代哲学与科学思想的双重影响和推动下发生了历史性的变革,因而完全摆脱了总体性的、线型的和理性的思维惯性,迈向了一种更富有当代性的新思维之路。当代室内设计不仅需要满足人们的生理、心理等要求,从环境整体的高度综合地处理人与环境、人际交往、文化内涵、实用功能等多项关系,而且需要注重表达审美情感、体现审美意义和价值。因此,美学理论为当代室内设计提供了指导性的作用。 室内设计是建筑设计的继续和深化,是完善空间、传播文化、创造美的艺术,是运用现代工艺、技术将美学理念、文化内涵和功能因素融入人性化室内空间环境的艺术。完美的室内设计产生于高度的现代文明,成功的室内设计同时创造着先进的文化。作为美学分支的艺术与技术美学是指导室内设计的重要学科之一,它是研究设计领域审美问题的一门新兴学科。 今天,人们已日益明晰地认识到被装修空间的布局、质感、色彩;家具的布置;设备的安装;通信等网络的建设不再是简单的组合、时尚的反映,而应提升到人性化和个性化的层面去实现文化、科技、环保和效率的有机结合。现代室内设计需要满足人们的生理、心理等要求,需要综合地处理人与环境、人际交往等多项关系,需要在为人服务的前提下,综合解决使用功能、经济效益、舒适美观、环境氛围等种种要求。现代美学理论在当代室内设计中发挥着指导性的作用。本文就此加以论述。 一、从形态学视角看室内设计中的美学要素 就本质而言,室内设计是将多种视觉的物质元素组合构成具有三维空间形态特征的造物活动,属造型艺术的范畴,然而与其它纯粹欣赏艺术形式不同的是,室内设计同时具有着实用的动能属性。从形态学的角度看,室内设计中的美学要素及内容任务主要分为一下几个方面: (一)空间要素:空间合理化并给人们以美的感受是设计的基本任务,因此,设计者不能拘泥于过去形成的空间形象,要勇于探索发现时代技术与审美特点赋于空间的新形象。 (二)美学色彩要求:室内色彩除对视觉环境产生影响外,还直接影响人们的情绪、心理。科学的运用色彩有利于工作,有助于健康,应做到色彩处理得当,既能符合功能要求又能取得美的效果。室内色彩设计除了必须遵守一般的色彩规律外,还应随着时代审美观的变化而有所不同。 (三)美学装饰要素:室内整体空间中的柱子等建筑构件以及墙、顶等各界面,对其进行符合功能需要的装饰,是构成完美的室内环境不可或缺的重要组成部分。充分利用不同装饰材料的质地和丰富多变的装饰形式,可以获得千变万化和不同风格的室内艺术审美效果,同时亦能体现不同地域的历史文化特征。 以上美学要素虽有其相对独立的价值,却不能孤立对待,因为从形态学的角度分析,总体应大于所有个体的总和,仅仅依靠总体中的一部分不能解释总体。因此,室内设计整体审美价值的产生要凭籍各美学要素统一框架下的意义整合而获得。 在所有的与视觉有关的艺术设计中,形态学提供了基本的部件构成形式和把它们组合在一起的准则,当然其中也包括设计中依附于形式的各美学要素的组合法则。不仅如此,形态学理论还被应用在甄别艺术设计风格流派及研究艺术设计的特征等方面。具体到室内设计操作过程中,首先需要考虑的,就是如何把设计的个性从那种“压迫性的总体性”中解救出来,如何充分发展差异性和异质性。其实,这种把大叙述和小叙述对立起来,把总体性和差异性对立起来,把同一性和异质性对立起来,以非总体性、非中心的思维方式来审视、规范自我的创造的思维特征,不仅是建筑与室内设计领域,而且也是当代艺术与文化的重要特色之一。从实践来说,它也确实已经对当代室内设计创作带来了积极的富有成效的影响。 二、整体环境观念下的功能与审美意义表达 处于随社会变化而不断发展中的当代室内设计,或称室内环境设计,应确立整体环境的设计观念,这里的“环境”有两层含义:其一是指建筑实体围合形成的室内环境,它主要包括室内空间形态、视觉环境、空气质量环境、声光热等物理环境、心理环境等诸多要素;其二是指包括建筑外观在内的庭院、街道、广场乃至整个社区、城市、地区的自然和人文景观的大环境概念。 一方水土养一方人,一方人因地理位置、气候条件、社会背景、生产力水平等因素,在不同时期形成了自己独特的生活方式、价值观念、审美取向与理想精神,所有这一切经历史的积淀与传承而形成具有个性差异、丰富多彩的地域文化,它和地貌、物种、气候交织一起共同构成了这个地区的自然与文化景观。以人为中心的室内设计,不但要从功能上考虑符合人们生活方式和生存所需的各种实用要求,而且更应从心理方面进行基于不同文化背景下精神需求的人文关照,以及满足人们渴望亲近自然的愿望。室内设计作为文化的物化创造活动,其风格形式的表现应从大环境整体的高度,运用符号学的理论、方法,把室内环境视作一个符号系统,通过对设计元素在组合中的符号化处理,使能指与所指有效结合而具意指作用,充分运用设计形态符号的象征、隐喻功能,准确反映出室内设计的地域文化内涵和时代特色,以及表达审美情感、体现审美意义和价值。 室内设计的“里”,和室外大环境的“外”,具有相辅相成辩证统一的关系,作为大环境系列“链中一环”的室内设计,不可脱离开大环境中的自然、文化与社会特征、意义而孤芳自赏。正是为了更深入地做好室内环境设计,就愈加需要对环境整体综合因素有足够的了解和分析,着手于室内,但着眼于“室外”。当前室内设计还存在着相互类同、缺少创新和个性的情况,对环境整体缺乏必要的了解和研究,从而使设计缺失内涵而流于一般,设计构思局限封闭。 三、科学性与艺术性的审美结合 当代室内设计的另一个显著特点便是科学性与艺术性的审美结合。设计的科学性在带来空间环境功能的合理、舒适、高效、安全的同时,其结构、材料、工艺本身具有的技术美感与设计形式处理产生的艺术美感,共同形成了当代室内设计审美的一个重要特征。 在室内环境的创造中,现代美学要求室内设计不但高度重视艺术性,而且还高度重视科学性,及其相互的结合。从建筑和室内设计发展的历史来看,具有创新风格的兴起,总是和社会生产力的发展相适应。社会生活和科学技术的进步,人们价值观和审美观的改变,促使室内设计必须充分重视并积极运用当代科学技术的成果,包括新型的材料、结构构成和施工工艺,以及为创造良好声、光、热环境的设施设备。当代室内设计的科学性,除了在设计观念上需要进一步确立以外,在设计方法和表现手段等方面,也日益予以重视,设计者已开始认真的以科学的方法,分析和确定室内物理和心理环境的优劣。另外,在设计表现方面,计算机技术进行设计和绘图的广泛普及应用,可使我们在初始设计阶段中便能运用其所提供的三维视觉技术去探测第四维效果。例如美籍华裔著名建筑大师贝聿铭先生,早在20世纪80年代来中国讲学时所展示的华盛顿艺术馆东馆室内透视的比较方案,就是以电子计算机绘制的,这些精确绘制的非直角的形体和空间关系,极为细致真实地表达了室内空间的视觉形象,并把新技术产生的视觉美感展现在我们面前。 针对当代建筑和室内设计中的高科技和高情感问题,室内设计在采用物质技术手段的同时,当高度重视并运用现代美学原理,将科学性与艺术性、生理要求与心理要求、物质因素与精神因素进行综合而全面的考量,从而创造出具有表现力和感染力的室内空间和形象、以及具有视觉愉悦感和文化内涵的室内环境,使生活在当代社会高科技、高节奏中的人们,在心理上、精神上得到平衡和满足。 综上所述,处于多学科交叉、渗透、融合、发展中的当代室内设计,离不开美学理论的参与和指导。理论必须是明白清楚的,它是学术和应用的重要工具。没有理论的指导,室内设计便缺乏组织基础且是脆弱的。同时,人类社会的发展,不论是物质技术的,还是精神文化的,都具有历史的延续性,当代室内设计应因地制宜地有效借助美学理论的指导作用,并紧跟时代和尊重历史,从整体环境的角度出发,采取具有民族特点、地域风格、充分考虑文化的延续和发展的设计手法,创造符合功能需要、且具文化内涵意义与审美价值的当代室内设计文化。 设计美学论文:城市设计美学的研究框架 摘要:试图从范畴、结构和观念三个方面建构起城市设计美学的研究框架,并从真、善、美,自然、人工、社会,环境美、空间美、生活美等方面论述了城市设计美学的主要研究内容。 关键词:城市设计 城市形态 美学 环境 一 艺术范畴 1 “真”的城市形态 城市形态指的是城市的空间、建筑、环境与人所共同形成的整体的构成关系。它直接反映了一座城市的结构形式和类型特点,反映了生活在其中的人们的历史图式,反映了城市的文化特征[1]。 总结城市形态研究学者的研究成果,我们可以看到,真的城市形态并不是单一的,而是拼贴式的,是各个历史时期的文化积淀的会合;真的城市形态不是一成不变的,它会随着历史的变化而产生渐进式、碎片式的变化,通过这种渐变,既可以保持城市文化的延续,又能不断地更新;在城市形态的图底关系中,虚体形态(城市空间)往往比实体形态(城市建筑)更重要。 城市具有了真的形态,就具备了创造美感的基本条件。一个城市如果结构合理,我们便说它在美学原则上体现了合规律性。它能够为人们提供物质和精神生活的各种基本需求条件,就能为人们的审美活动构筑广阔的舞台,从而在美的层面体现出城市设计美的合目的性来;一个城市如果形象真实,具有独特的感染力,在心理功能上就具有了认知的基础。城市的艺术形象是城市形态美的外在表现,它是人们接受美和培养美的媒介,是社会生活的本质反映,同时也是规划师、设计师和建筑师思想情感的表现和表达。 有些城市具有诱人的形象条件,吸引了大量的观光客,但生活在其中的居民却认为城市的结构有问题,生活不便,所谓的吸引力纯粹是一种城市的作秀表演;有的城市看起来没什么特别的地方,但生活在其中的人们却备感亲切、温馨,居民不肆张扬,乐得逍遥。在这样的城市中待得稍微久一些,你就能感受到恬静、舒适带来的愉悦和快感。很多欧洲城市和我国江南的一些中小城市之所以让人难忘,原因恐怕就在这里。这就说明了一个城市美的问题:高层林立、“现代化形象”突出的城市未必就能给人们带来美感,而结构合理的城市却可以让人得到美的享受。也就是说,城市形态的真,必须要首先做到结构合理,然后再考虑在真实的形态下去塑造形象。只有惹眼的形象,而这种形象与城市的结构完全脱节,那这个城市的形态就属于不真,而不真的城市是无法创造美的。 2 “善”的城市环境 我们这里所说的城市环境,主要指的是城市的文脉环境。 城市的文脉,是城市赖以存在的背景,是与城市的内在本质相关联的那些背景。一切决定城市的产生、发展及城市形态的显性或隐性的东西,都可以列入城市文脉的范畴。城市的显性形态是由那些可见的要素组成,包括人、建筑、景观以及环境中的各种要素;而城市的隐性形态指的则是那些对城市的形成与发展有着潜在的深刻影响的因素,比如政治、经济、文化、历史以及社会习俗、心理行为等。显性的形态,看得见,摸得着,能够体验,可以感知,特别是城市中公共领域的形态,它的使用和体验,决定着对城市形态和空间的感知,强烈地影响着对城市的使用;隐性的形态是设计者所不能控制的,它受文化形态和自然因素的影响,往往会很复杂。凯文·林奇指出,认知是城市生活的基础,城市设计应以满足人们的认知要求为目标。人是城市景象的一部分,城市形象是人的一切感受的合成,因此,我们必须将建筑、城市与人的知觉三者拉近,放在文化与哲学的高度加以看待,强调人与环境的统一[2]。 善的城市环境除了要在文脉环境上为人们创造连续的、可以使人感受到历史变迁和生活场景变化的文化背景之外,还要为人们创造一个可以从容应对生活的功能背景。如果一个城市功能不健全,效率低、质量差,而消耗又大,就无法满足居住在其中的人们的基本物质需求,那又如何能满足他们的精神生活需求呢?有些城市和地区,虽有着良好的环境资源,但是连衣、食、住、行等基本条件都无法保证,人们也就没有心情去欣赏这些美。城市应为生活在其中的人们提供良好的生存环境,如果做不到这一点,那也就无法体现城市环境美的合目的性,因而也就无法满足人们对美的事物的欲求。 3 “美”的城市意象 艺术的创造,首先需要构思。而构思的中心,就在于建构意象、经营意象,其目的还是要实现审美意象。审美意象直接或间接地来源于设计者对实际生活的体验,对人类生活价值的感悟。 人类对城市的建设并不是从一开始就具有自觉的审美意识的。当然,城市不是作为一件纯粹的艺术品而存在的,但是,随着社会的进步、科学技术的发展和生活水平的提高,人们对城市的艺术要求也越来越高。从艺术的创作角度讲,城市设计关注的多为城市环境艺术的组合,关注街道、广场、建筑、园林、雕塑等元素的相互关系,确立它们之间的组合方式,并将它们的美体现出来,表达出来。 在艺术构思中,意与象如何结合为意象,是创作者要解决的最基本的矛盾。“象”是客体对象的映像,无论是直接感知的映象,回忆过去而来的表象,还是由联想而来的印象,尽管各自的清晰度不一样,但都要求符合客体对象,要按照客体的外在尺度来再现对象,要求真实。“意”则是艺术家、设计者主体自身的意向。主体依照自己的意向来感知、改造客体对象,把客体的外在尺度和主体的内在尺度统一起来,按照美的规律把意与象结合为审美意象。 美的城市意象从一定意义上说,取决于设计师对审美意象的建构。创造一个什么样的意象世界,决定于设计师的审美意向,生活中充满了真、善、美,同时也存在着无数的假、恶、丑。好的城市形态塑造,应该是能够激发起人们对真、善、美的审美快感,设计师的审美意向直接和审美理想、审美观念相联系,而审美理想和审美观念处于审美心理结构的中心,对审美意象的经营起着重要的制约作用。 城市形态、城市环境、城市意象是城市设计美学艺术范畴的三个主要方面。真的城市形态是人们认知城市的基础;善的城市环境是实现美的合目的性的关键;而美的城市意象表述的是城市形态的艺术创造与情感体验。总之,城市的艺术形象不是城市各个要素的简单拼合,而是从整体上进行系统的艺术处理。因此,一个好的城市形态,应该是真、善、美高度统一的艺术综合体。 二 物化结构 1 自然要素 既然城市处在一定的自然环境中,那么城市的规划与设计首先要解决的就是如何在自然状态与人工物之间建立起和谐、融洽的关系。由于平原、峡谷、盆地、丘陵、滨水地区等的自然环境状况不同,城市形态的构成手法与美学意境也不尽相同。城市设计应把有特色的自然景观突显出来,包括峭壁、山峰、高原、河流、湖泊、地平线上的连绵轮廓等。这些特征景观是城市建筑形式的补充,应当最大限度地保持其自然状态。 园林艺术是城市形态美的一个重要组成部分,它包括城市风景区、公园、绿化等。城市设计美学不但要研究园林艺术的特征和基本规律,还要探讨园林艺术与民族文化传统和审美意识的关系。城市园林绿化的作用和价值是多方面的,在城市形态的构成和环境美化中,园林绿化是一个十分重要的因素。公园、绿地、绿化带、林阴道等,除了它们自身的生态作用之外,对于营造城市景观、丰富城市色彩、提供休闲场所、创造舒适环境等都具有重要作用。 现代城市建设中,如何使人工环境与自然环境协调统一起来,注意保护自然环境并不断开拓城市自然景观,使生活环境更接近于大自然,已成为城市设计者的重要课题之一。解决好这个问题,不仅有助于创造出富有特色的城市景观,使城市环境美大为增色,而且有利于城市自然生态环境的保护与平衡。 2 人工要素 城市空间是城市特性和特征的物质表现,是城市中最易识别、最易记忆的部分,是城市魅力的展示场所。人们对城市的认知往往是通过对城市空间的认知来实现的。“城市空间与建筑空间一样,可能是相对独立的整体空间,也可能是相互有联系的序列空间。与建筑空间不同,在城市空间中后者占主导地位。它是由不同功能、不同面积、不同形态的各种空间如广场、街道、园林、绿地、居住庭院等相互交织的具有一定体系的序列。”[3]从这段话中我们可以了解到,城市空间的设计主要应考虑的就是秩序问题。 建筑是城市人工环境和人文景观的主体,是构成城市形态的基本要素。城市环境与乡村环境最显著的区别就在于建筑的高度密集,这是形成城市景观特色的主要部分。沙里宁干脆说:“城市设计基本上是一个建筑问题。”可见建筑在组成城市形态和城市景观的诸要素中占据了核心的地位。建筑实体对于城市整体美的贡献不在于建筑个体,而在于建筑群体和空间的组合。沙里宁在分析了欧洲中世纪著名城市和它们的建筑设计之后得出结论:这些城镇之所以能形成如此生动、美好的面貌,不是仅靠多建漂亮的房屋,而是得益于这些房屋在形式上的相互协调[4]。现代建筑从整体观念提出:不但建筑个体的形象要尽善尽美,而且建筑与建筑之间、建筑与整体空间环境之间也要和谐统一。城市建筑设计要根据城市形态的总体要求,仔细推敲城市空间的比例、尺度、序列和建筑群的色彩、高低、体形、质感和韵律等,遵循统一、变化、协调的美学原则,创造既统一又有变化的城市建筑艺术美。通过对建筑实体负责任的设计,可以成功创造出任何形式的城市空间。 环境艺术,顾名思义包括环境和艺术两个方面,是利用各种艺术方式和技术手段,对实体环境进行总体艺术设计,以创造空间形态美的一种综合艺术。它的创作一方面是依托实体环境,从实体环境出发;另一方面又要将实体环境艺术化,以创造出某种艺术氛围或艺术境界,从而使城市实用功能与审美功能达到统一。按艺术原则进行城市建设,按艺术方式改造环境,就是环境艺术所要达到的根本目的。城市环境艺术几乎涉及所有物质形态的环境构成要素,诸如自然景观、建筑艺术、园林艺术、雕塑艺术、壁画艺术、工艺美术、广告装饰等等。但是,环境艺术并不是这些构成要素和门类艺术的简单叠加,而是以人为中心,以创造空间形态美为目的,将各种要素和艺术手段有机地结合和统一起来。 3 社会要素 城市作为历史文化的载体,会聚着一个国家或民族的文化积淀。历史不仅仅只出现在教科书中,更反映在有生命、有形体、有质感的城市中。作为城市发展的象征、历史文脉的体现和文化特色的反映,对观赏者、游览者具有独特的艺术魅力和审美作用。保护历史文化遗存是城市开发建设和改造中急需重视的一个问题。 城市是以人为主体的一个集约人口、集约经济、集约科学、集约文化的空间系统,是一定地域中的经济实体、政治社会实体、科学文化实体的统一。城市设计美学与城市社会生活紧紧相连,密不可分,应从审美角度研究城市的日常生活、人际关系、行为规范的问题,以及它们与城市设计、城市建设的关系,探讨城市社会美的构成和城市社会生活的审美价值标准。 城市大众既是城市生产和生活的主体,也是城市审美活动、审美关系的主体。他们不但参与城市形态美的欣赏,从优美的城市环境和生活中得到美的享受,而且也参与美的创造。随着城市现代化建设的不断发展,居民大众的生活水平不断提高,人们的物质和精神方面的需求也会越来越高。同时,科技的发展和社会的进步,使城市居民的社会闲暇时间总量以及闲暇休憩在社会总时间量中的比重不断增加,从而为居民按照个人兴趣参加各种文化娱乐、艺术、体育等审美活动提供了更多的机会。 因此,城市设计美学既要研究作为审美对象的城市形态的客观存在,也要研究作为审美主体的城市居民的审美意识、审美心理。城市大众的审美意识包括在城市特定的社会历史环境中所形成的审美理想、审美观念、审美标准、审美情趣和审美需求等。它们是城市大众在感受、认知、欣赏和创造城市形态美的过程中逐步形成的,同时又反过来对城市形态美的欣赏和创造起支配作用。 三 观念体系 1 环境美论 我们常常会因为一幅画、一张明信片或一幅照片惊叹自然的美,而当你真正身临其境时往往会觉得失望。这是因为,在先验的意义上,人们对自然美的感知给予了一种理论化的图式,把自然美恒定为一个概念,其结果必然是相反。自然美作为一种意识形态观念,对它的审美感知应当是一种分析的结果,而不是先验的标准。 环境的艺术性需要自然的要素,也需要人工的要素来实现。为打破传统上生活与艺术相隔离的状态,需要创造出一种能使观众有如置身其中的艺术环境。这也对现代环境艺术的形成和发展起到重要的作用,同时城市园林化思想的提出和城市园林艺术的发展,环境设计以及大地景观规划等学科的进展,都从不同的方面促进了环境艺术观的形成和发展。 环境艺术与人的生活空间是结合在一起的,人的行为的改变会带来视点的改变,由此形成的空间环境也会随之发生改变并具有了时间的顺序。这样,空间不再是三维的形式,而将以四维的形式出现,环境艺术因而就同时具有了时间和空间的序列。随着审美主体欣赏角度和视点的变化,在静态和动态的发展关系中,环境艺术就会表现出多样变化的形式和形象。 2 空间美论 美是一种整体的和谐,城市空间的美体现在空间的各组成部分——自然环境、园林绿化、建筑、小品、雕塑、壁画、装饰艺术、广告艺术等的相互关联、相互作用上。城市各构成要素之间的有机协调组合是形成城市环境整体美的重要条件。 首先,整体观体现在对场所精神的理解和传承上。只有当空间从它所处的历史事件、社会文化、人类活动等特定条件中获得了文脉意义时,它才能被称之为场所[5];其次,整体观表现为对城市空间可变化形态的控制。城市不可能停留在固定的形态上永久不变,“拼贴”是一种必然。在这种变化和拼贴的过程中,城市需要有一些固定不变的东西存在,它们是城市认知的关键点;最后,整体观是城市空间特征的统一和协调意识。很显然,没有特色的城市,哪里能谈得上美呢? 人的行为是从感觉、知觉、认知到空间行为的一系列过程,而不是简单地指人的外显行为。例如知觉和认知虽不是外显行为,却是人们认识和使用空间的重要因素,人们对空间环境的审美过程也主要在视知觉中进行,因此,建立正确的行为观对空间环境的创造将会起到有益的帮助作用。人对空间的体验和感知程度也就决定了空间创造的成功与失败。 行为体验是人们形成环境意象的唯一途径。积极的行为体验能够有助于人们形成头脑中的认知地图,了解空间的意义;能够扩大和深化人们的活动范围,增加人们对环境的信赖感和依附感,鼓励人们相互交流,减轻环境的压力,并积极参与到环境的改造之中去。积极的行为体验可以激发联想,拓展人们的思维空间,并密切环境与行为的互动关系。 3 生活美论 我们常常会听到人们对不同城市的评价,比如野蛮、粗俗、文雅、得体、素质高等等。其实这些词语描述的都是城市居民在文化观念和文化程度上的差异。城市居民既是城市生产和生活的主体,也是城市审美活动的主体。他们不但是城市美的欣赏者,也是城市美的创造者。因此,城市居民的文化水平会直接影响到城市形态美的创造。 优美生活的体验要求城市居民首先要具备良好的审美意识,这样才能感知到城市环境、城市空间和城市生活的美之所在。而审美意识的形成关键在于教育和培养。城市审美教育是通过城市的审美和艺术活动来陶冶人的情感、美化人的心灵。它和城市的思想道德教育、科学文化教育是相辅相成的,对提高城市居民的文化素质、铸造城市居民的性格有着重要的作用。 同时,艺术的表现还要依靠创作者的感觉、想像、情感和对艺术的理解,从某种意义上说,城市设计师、建筑师就等同于艺术家,他们必须深入现实生活,获得深刻的社会体验和生活体验,在这种体验中去发掘美,才能把生活中的美加以提炼、凝聚,同时加上丰富的情感,从而创作出艺术的典型形象,使人们得到美的享受。这既符合一般的艺术规律,也同样符合城市的艺术创造[6]。 设计美学论文:城市设计美学的研究框架 摘要:试图从范畴、结构和观念三个方面建构起城市设计美学的研究框架,并从真、善、美,自然、人工、社会,环境美、空间美、生活美等方面论述了城市设计美学的主要研究内容。 关键词:城市设计 城市形态 美学 环境 一 艺术范畴 1 “真”的城市形态 城市形态指的是城市的空间、建筑、环境与人所共同形成的整体的构成关系。它直接反映了一座城市的结构形式和类型特点,反映了生活在其中的人们的历史图式,反映了城市的文化特征[1]。 总结城市形态研究学者的研究成果,我们可以看到,真的城市形态并不是单一的,而是拼贴式的,是各个历史时期的文化积淀的会合;真的城市形态不是一成不变的,它会随着历史的变化而产生渐进式、碎片式的变化,通过这种渐变,既可以保持城市文化的延续,又能不断地更新;在城市形态的图底关系中,虚体形态(城市空间)往往比实体形态(城市建筑)更重要。 城市具有了真的形态,就具备了创造美感的基本条件。一个城市如果结构合理,我们便说它在美学原则上体现了合规律性。它能够为人们提供物质和精神生活的各种基本需求条件,就能为人们的审美活动构筑广阔的舞台,从而在美的层面体现出城市设计美的合目的性来;一个城市如果形象真实,具有独特的感染力,在心理功能上就具有了认知的基础。城市的艺术形象是城市形态美的外在表现,它是人们接受美和培养美的媒介,是社会生活的本质反映,同时也是规划师、设计师和建筑师思想情感的表现和表达。 有些城市具有诱人的形象条件,吸引了大量的观光客,但生活在其中的居民却认为城市的结构有问题,生活不便,所谓的吸引力纯粹是一种城市的作秀表演;有的城市看起来没什么特别的地方,但生活在其中的人们却备感亲切、温馨,居民不肆张扬,乐得逍遥。在这样的城市中待得稍微久一些,你就能感受到恬静、舒适带来的愉悦和快感。很多欧洲城市和我国江南的一些中小城市之所以让人难忘,原因恐怕就在这里。这就说明了一个城市美的问题:高层林立、“现代化形象”突出的城市未必就能给人们带来美感,而结构合理的城市却可以让人得到美的享受。也就是说,城市形态的真,必须要首先做到结构合理,然后再考虑在真实的形态下去塑造形象。只有惹眼的形象,而这种形象与城市的结构完全脱节,那这个城市的形态就属于不真,而不真的城市是无法创造美的。 2 “善”的城市环境 我们这里所说的城市环境,主要指的是城市的文脉环境。 城市的文脉,是城市赖以存在的背景,是与城市的内在本质相关联的那些背景。一切决定城市的产生、发展及城市形态的显性或隐性的东西,都可以列入城市文脉的范畴。城市的显性形态是由那些可见的要素组成,包括人、建筑、景观以及环境中的各种要素;而城市的隐性形态指的则是那些对城市的形成与发展有着潜在的深刻影响的因素,比如政治、经济、文化、历史以及社会习俗、心理行为等。显性的形态,看得见,摸得着,能够体验,可以感知,特别是城市中公共领域的形态,它的使用和体验,决定着对城市形态和空间的感知,强烈地影响着对城市的使用;隐性的形态是设计者所不能控制的,它受文化形态和自然因素的影响,往往会很复杂。凯文·林奇指出,认知是城市生活的基础,城市设计应以满足人们的认知要求为目标。人是城市景象的一部分,城市形象是人的一切感受的合成,因此,我们必须将建筑、城市与人的知觉三者拉近,放在文化与哲学的高度加以看待,强调人与环境的统一[2]。 善的城市环境除了要在文脉环境上为人们创造连续的、可以使人感受到历史变迁和生活场景变化的文化背景之外,还要为人们创造一个可以从容应对生活的功能背景。如果一个城市功能不健全,效率低、质量差,而消耗又大,就无法满足居住在其中的人们的基本物质需求,那又如何能满足他们的精神生活需求呢?有些城市和地区,虽有着良好的环境资源,但是连衣、食、住、行等基本条件都无法保证,人们也就没有心情去欣赏这些美。城市应为生活在其中的人们提供良好的生存环境,如果做不到这一点,那也就无法体现城市环境美的合目的性,因而也就无法满足人们对美的事物的欲求。 3 “美”的城市意象 艺术的创造,首先需要构思。而构思的中心,就在于建构意象、经营意象,其目的还是要实现审美意象。审美意象直接或间接地来源于设计者对实际生活的体验,对人类生活价值的感悟。 人类对城市的建设并不是从一开始就具有自觉的审美意识的。当然,城市不是作为一件纯粹的艺术品而存在的,但是,随着社会的进步、科学技术的发展和生活水平的提高,人们对城市的艺术要求也越来越高。从艺术的创作角度讲,城市设计关注的多为城市环境艺术的组合,关注街道、广场、建筑、园林、雕塑等元素的相互关系,确立它们之间的组合方式,并将它们的美体现出来,表达出来。 在艺术构思中,意与象如何结合为意象,是创作者要解决的最基本的矛盾。“象”是客体对象的映像,无论是直接感知的映象,回忆过去而来的表象,还是由联想而来的印象,尽管各自的清晰度不一样,但都要求符合客体对象,要按照客体的外在尺度来再现对象,要求真实。“意”则是艺术家、设计者主体自身的意向。主体依照自己的意向来感知、改造客体对象,把客体的外在尺度和主体的内在尺度统一起来,按照美的规律把意与象结合为审美意象。 美的城市意象从一定意义上说,取决于设计师对审美意象的建构。创造一个什么样的意象世界,决定于设计师的审美意向,生活中充满了真、善、美,同时也存在着无数的假、恶、丑。好的城市形态塑造,应该是能够激发起人们对真、善、美的审美快感,设计师的审美意向直接和审美理想、审美观念相联系,而审美理想和审美观念处于审美心理结构的中心,对审美意象的经营起着重要的制约作用。 城市形态、城市环境、城市意象是城市设计美学艺术范畴的三个主要方面。真的城市形态是人们认知城市的基础;善的城市环境是实现美的合目的性的关键;而美的城市意象表述的是城市形态的艺术创造与情感体验。总之,城市的艺术形象不是城市各个要素的简单拼合,而是从整体上进行系统的艺术处理。因此,一个好的城市形态,应该是真、善、美高度统一的艺术综合体。 二 物化结构 1 自然要素 既然城市处在一定的自然环境中,那么城市的规划与设计首先要解决的就是如何在自然状态与人工物之间建立起和谐、融洽的关系。由于平原、峡谷、盆地、丘陵、滨水地区等的自然环境状况不同,城市形态的构成手法与美学意境也不尽相同。城市设计应把有特色的自然景观突显出来,包括峭壁、山峰、高原、河流、湖泊、地平线上的连绵轮廓等。这些特征景观是城市建筑形式的补充,应当最大限度地保持其自然状态。 园林艺术是城市形态美的一个重要组成部分,它包括城市风景区、公园、绿化等。城市设计美学不但要研究园林艺术的特征和基本规律,还要探讨园林艺术与民族文化传统和审美意识的关系。城市园林绿化的作用和价值是多方面的,在城市形态的构成和环境美化中,园林绿化是一个十分重要的因素。公园、绿地、绿化带、林阴道等,除了它们自身的生态作用之外,对于营造城市景观、丰富城市色彩、提供休闲场所、创造舒适环境等都具有重要作用。 现代城市建设中,如何使人工环境与自然环境协调统一起来,注意保护自然环境并不断开拓城市自然景观,使生活环境更接近于大自然,已成为城市设计者的重要课题之一。解决好这个问题,不仅有助于创造出富有特色的城市景观,使城市环境美大为增色,而且有利于城市自然生态环境的保护与平衡。 2 人工要素 城市空间是城市特性和特征的物质表现,是城市中最易识别、最易记忆的部分,是城市魅力的展示场所。人们对城市的认知往往是通过对城市空间的认知来实现的。“城市空间与建筑空间一样,可能是相对独立的整体空间,也可能是相互有联系的序列空间。与建筑空间不同,在城市空间中后者占主导地位。它是由不同功能、不同面积、不同形态的各种空间如广场、街道、园林、绿地、居住庭院等相互交织的具有一定体系的序列。”[3]从这段话中我们可以了解到,城市空间的设计主要应考虑的就是秩序问题。 建筑是城市人工环境和人文景观的主体,是构成城市形态的基本要素。城市环境与乡村环境最显著的区别就在于建筑的高度密集,这是形成城市景观特色的主要部分。沙里宁干脆说:“城市设计基本上是一个建筑问题。”可见建筑在组成城市形态和城市景观的诸要素中占据了核心的地位。建筑实体对于城市整体美的贡献不在于建筑个体,而在于建筑群体和空间的组合。沙里宁在分析了欧洲中世纪著名城市和它们的建筑设计之后得出结论:这些城镇之所以能形成如此生动、美好的面貌,不是仅靠多建漂亮的房屋,而是得益于这些房屋在形式上的相互协调[4]。现代建筑从整体观念提出:不但建筑个体的形象要尽善尽美,而且建筑与建筑之间、建筑与整体空间环境之间也要和谐统一。城市建筑设计要根据城市形态的总体要求,仔细推敲城市空间的比例、尺度、序列和建筑群的色彩、高低、体形、质感和韵律等,遵循统一、变化、协调的美学原则,创造既统一又有变化的城市建筑艺术美。通过对建筑实体负责任的设计,可以成功创造出任何形式的城市空间。 环境艺术,顾名思义包括环境和艺术两个方面,是利用各种艺术方式和技术手段,对实体环境进行总体艺术设计,以创造空间形态美的一种综合艺术。它的创作一方面是依托实体环境,从实体环境出发;另一方面又要将实体环境艺术化,以创造出某种艺术氛围或艺术境界,从而使城市实用功能与审美功能达到统一。按艺术原则进行城市建设,按艺术方式改造环境,就是环境艺术所要达到的根本目的。城市环境艺术几乎涉及所有物质形态的环境构成要素,诸如自然景观、建筑艺术、园林艺术、雕塑艺术、壁画艺术、工艺美术、广告装饰等等。但是,环境艺术并不是这些构成要素和门类艺术的简单叠加,而是以人为中心,以创造空间形态美为目的,将各种要素和艺术手段有机地结合和统一起来。 3 社会要素 城市作为历史文化的载体,会聚着一个国家或民族的文化积淀。历史不仅仅只出现在教科书中,更反映在有生命、有形体、有质感的城市中。作为城市发展的象征、历史文脉的体现和文化特色的反映,对观赏者、游览者具有独特的艺术魅力和审美作用。保护历史文化遗存是城市开发建设和改造中急需重视的一个问题。 城市是以人为主体的一个集约人口、集约经济、集约科学、集约文化的空间系统,是一定地域中的经济实体、政治社会实体、科学文化实体的统一。城市设计美学与城市社会生活紧紧相连,密不可分,应从审美角度研究城市的日常生活、人际关系、行为规范的问题,以及它们与城市设计、城市建设的关系,探讨城市社会美的构成和城市社会生活的审美价值标准。 城市大众既是城市生产和生活的主体,也是城市审美活动、审美关系的主体。他们不但参与城市形态美的欣赏,从优美的城市环境和生活中得到美的享受,而且也参与美的创造。随着城市现代化建设的不断发展,居民大众的生活水平不断提高,人们的物质和精神方面的需求也会越来越高。同时,科技的发展和社会的进步,使城市居民的社会闲暇时间总量以及闲暇休憩在社会总时间量中的比重不断增加,从而为居民按照个人兴趣参加各种文化娱乐、艺术、体育等审美活动提供了更多的机会。 因此,城市设计美学既要研究作为审美对象的城市形态的客观存在,也要研究作为审美主体的城市居民的审美意识、审美心理。城市大众的审美意识包括在城市特定的社会历史环境中所形成的审美理想、审美观念、审美标准、审美情趣和审美需求等。它们是城市大众在感受、认知、欣赏和创造城市形态美的过程中逐步形成的,同时又反过来对城市形态美的欣赏和创造起支配作用。 三 观念体系 1 环境美论 我们常常会因为一幅画、一张明信片或一幅照片惊叹自然的美,而当你真正身临其境时往往会觉得失望。这是因为,在先验的意义上,人们对自然美的感知给予了一种理论化的图式,把自然美恒定为一个概念,其结果必然是相反。自然美作为一种意识形态观念,对它的审美感知应当是一种分析的结果,而不是先验的标准。 环境的艺术性需要自然的要素,也需要人工的要素来实现。为打破传统上生活与艺术相隔离的状态,需要创造出一种能使观众有如置身其中的艺术环境。这也对现代环境艺术的形成和发展起到重要的作用,同时城市园林化思想的提出和城市园林艺术的发展,环境设计以及大地景观规划等学科的进展,都从不同的方面促进了环境艺术观的形成和发展。 环境艺术与人的生活空间是结合在一起的,人的行为的改变会带来视点的改变,由此形成的空间环境也会随之发生改变并具有了时间的顺序。这样,空间不再是三维的形式,而将以四维的形式出现,环境艺术因而就同时具有了时间和空间的序列。随着审美主体欣赏角度和视点的变化,在静态和动态的发展关系中,环境艺术就会表现出多样变化的形式和形象。 2 空间美论 美是一种整体的和谐,城市空间的美体现在空间的各组成部分——自然环境、园林绿化、建筑、小品、雕塑、壁画、装饰艺术、广告艺术等的相互关联、相互作用上。城市各构成要素之间的有机协调组合是形成城市环境整体美的重要条件。 首先,整体观体现在对场所精神的理解和传承上。只有当空间从它所处的历史事件、社会文化、人类活动等特定条件中获得了文脉意义时,它才能被称之为场所[5];其次,整体观表现为对城市空间可变化形态的控制。城市不可能停留在固定的形态上永久不变,“拼贴”是一种必然。在这种变化和拼贴的过程中,城市需要有一些固定不变的东西存在,它们是城市认知的关键点;最后,整体观是城市空间特征的统一和协调意识。很显然,没有特色的城市,哪里能谈得上美呢? 人的行为是从感觉、知觉、认知到空间行为的一系列过程,而不是简单地指人的外显行为。例如知觉和认知虽不是外显行为,却是人们认识和使用空间的重要因素,人们对空间环境的审美过程也主要在视知觉中进行,因此,建立正确的行为观对空间环境的创造将会起到有益的帮助作用。人对空间的体验和感知程度也就决定了空间创造的成功与失败。 行为体验是人们形成环境意象的唯一途径。积极的行为体验能够有助于人们形成头脑中的认知地图,了解空间的意义;能够扩大和深化人们的活动范围,增加人们对环境的信赖感和依附感,鼓励人们相互交流,减轻环境的压力,并积极参与到环境的改造之中去。积极的行为体验可以激发联想,拓展人们的思维空间,并密切环境与行为的互动关系。 3 生活美论 我们常常会听到人们对不同城市的评价,比如野蛮、粗俗、文雅、得体、素质高等等。其实这些词语描述的都是城市居民在文化观念和文化程度上的差异。城市居民既是城市生产和生活的主体,也是城市审美活动的主体。他们不但是城市美的欣赏者,也是城市美的创造者。因此,城市居民的文化水平会直接影响到城市形态美的创造。 优美生活的体验要求城市居民首先要具备良好的审美意识,这样才能感知到城市环境、城市空间和城市生活的美之所在。而审美意识的形成关键在于教育和培养。城市审美教育是通过城市的审美和艺术活动来陶冶人的情感、美化人的心灵。它和城市的思想道德教育、科学文化教育是相辅相成的,对提高城市居民的文化素质、铸造城市居民的性格有着重要的作用。 同时,艺术的表现还要依靠创作者的感觉、想像、情感和对艺术的理解,从某种意义上说,城市设计师、建筑师就等同于艺术家,他们必须深入现实生活,获得深刻的社会体验和生活体验,在这种体验中去发掘美,才能把生活中的美加以提炼、凝聚,同时加上丰富的情感,从而创作出艺术的典型形象,使人们得到美的享受。这既符合一般的艺术规律,也同样符合城市的艺术创造[6]。 设计美学论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 设计美学论文:试析现代广告设计中的传统美学理念 论文关键词:现代 广告设计 传统美学 论文摘要:中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告设计思想,而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。本文对这一辩证关系的探啧,将会在当下世界多元的语境之中,有助于发展中国特色的广告设计艺术。 广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律,它们都是随着商品的产生而产生,随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新,对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期,那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩,但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户,因此,应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代,我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响,在原有基础上思想性与艺术性有所提高,近二十多年来改革开放,也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说,作为广告艺术,中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。 从我国文化发展的历史经验来看,要想使民族文化的发展立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,它们构成了潜在的深层文化结构,植于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样,作为外来的广告艺术,在中国设计者的作品中,它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响,将会有助于发展中国特色的广告艺术。 一、现代广告形式中的传统美学理念 广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画,而要求一目了然、简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告设计往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此,它的构思要能超越现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义,并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。 例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练,构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马、密不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强,创作了大量文化招贴广告。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中,“水—生命—文化”招贴图形作品,将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白极色加以艺术表现,形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果,构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。 二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念 广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”,还能让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少用多”,“一以当十” “以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是广;招贴艺术,它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最富于代表性的现象,而且具有它的某些特征,它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙地运用白底的匠心,民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。 三、现代广告中的中西传统美学理念比较 西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象人手,借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时,经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。 中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括、不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使虾的形象更为完美生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了“似”,“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,绝不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告招贴画,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯,由繁杂到简洁,必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力,绝不只是以外形的逼真为标准,有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索、有所发现和创造,作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了广告招贴艺术的要求。 四、现代广告中色彩的传统美学理念 现代广告绘画艺术的特征,决定了装饰色彩在画面上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”即说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。其他诸女 “伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,都说明了色彩给人感受的心理因素。这些心理因素是人们在具体的生活中形成的。我们反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格,但却并不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在广告招贴画上,常常也有这样的例证。一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的,观众的想象是抽象的,但又是具体的,这样处理,不仅在形式上不现其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实、更丰富了。“春风又绿江南岸”,一个“绿”字,给人多么充实而深刻的含义。旧出江花红胜火,春来江水绿如蓝”,我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计广告画面时很好地借鉴吗? 设计美学论文:试析现代广告招贴设计中的传统美学观 论文关键词:美学 现代 广告设计 论文摘要:现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于一身,是传播信息的工具,推动生产的手段,开拓市场的先锋,扩大流通的媒介,是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想又影响着传统民族审美观念。 广告在我国古时候就已经存在了,最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告,是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。 广告招贴是传播信息的工具,要求一目了然,简洁明确。为此,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密切不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳漆强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,夸张变形,幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形,体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字,表达出北京张开双臂,欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印),作为标志主体图案的表现形式,主体图案基准颜色选择红色,传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“Bei- jing2008”字体之中,自然、简洁、流畅,与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最于代表性的现象,而且着重它的某些特征,就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象人手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。 我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间,”这种说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了“似”,“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宜传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳漆强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的 “意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。这些心理因素,色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨,面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的,观众的想象是抽象的,但又是具体的,这样处理,不仅在形式上不一见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。“春风又绿江南岸”,一个“绿”字,给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火,春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗? 结束语:以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化地影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。 设计美学论文:审美 美学 设计 [论文关键词]:设计 人 美 [论文摘要]:美是博大精深,见仁见智的。不同的人对美有不同的认识,即使是完全不同风格的事物可能都会给人带来美的享受。没有任何一件东西可以被称为绝对美,美也不是相对的,因为美没有定义,也没有比较级。没有绝对的美,也没有绝对的丑,美也不是丑的对立面,人们赋予事物的定义其实只是个人喜好,欣赏或讨厌。喜欢的便称之为好的美的,美与设计关联时,通常所谓的设计师要赋予产品“美”,实际上是为了获取消费者欣赏。 一.美学与设计 美没有定义,几千年来,美学家们一直在寻找什么是美,于是就有了美学,美学是以对美的本质及其意义的研究为主题的学科。美学是哲学的一个分支,研究的主要对象是艺术,但不研究艺术中的具体表现问题,而是研究艺术中的哲学问题,因此被称为“美的艺术的哲学”。美学的基本问题有美的本质、审美意识同审美对象的关系等。 美学一词来源于希腊语“Aesthesis”,最初的意义是“对感观的感受”。由德国哲学家亚历山大·戈特利布·鲍姆加登首次使用的。他的《美学(Aesthetica)》一书的出版标志了美学做为一门独立学科的产生。 现代哲学将美学定义为认识艺术,科学,设计和哲学中认知感觉的理论和哲学。一个客体的美学价值并不是简单的被定义为“美”和“丑”,而是去认识客体的类型和本质。美学的研究对象就是美本身以及人的审美经验和审美心理。用心理学的观点和方法来解释和研究一切审美现象,把审美心理和审美经验置于美学研究的中心。 美学与设计相互交叉相互融合。设计作为一门独立的学科,他的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类,因此,设计美学也有别于传统的绘画和装饰。 设计是一门综合性极强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素,其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。 产品设计在满足功能要求的同时,既要有创新又要符合人的审美标准才会获得消费者的青睐。功能主义一词,早在18世纪已经出现,随着工业革命带来的设计史上的巨大变革而萌发。作为现代主义设计的核心与特征,功能主义在19世纪40年代确立了其历史地位。其最具影响力的口号是“形式追随功能”(Form follows Function)。这一原则衍生出自己的一套审美体系———简约主义、极简主义……并产生了许多功能形式完美统一的设计成果。 二.美与人 “无知者是不自由的,因为和他对立的是一个陌生的世界”。黑格尔这段名言透示出知识、智慧是人们掌握、征服世界的必不可少的条件,从哲学中分离出的美学,提供给人类一种改造自然、发展自身的必要武器。根据审美主体——审美过程中人们心理曲折轨迹的展露,从而获得人们对美的要求与取向。 马克思在《1844年哲学经济学手稿》中,对人的审美感觉作了经典性论述:“只是由于属人的本质的客观地展开的丰富性,主体的,属人的感觉的丰富性,即感受音乐的耳朵,感受形式美的眼睛,简言之,那些能感受人的本质力量的感觉,才或者发展起来,或者产生出来。” 人靠五官感知周围的事物,获得美的享受。人的五官感觉是认识过程的开端,也是审美心理过程的初始。 感觉是对事物个别特征的反映,知觉却是对事物各个不同形态、色彩、光线、空间、张力等要素组成的完整形象的整体性把握,也包含着对这一形象情感表现性的掌握。人的知觉是一种积极能动的反映,以往的经验会在内心积淀成种种图式,由环境和目的性行为造成的特定期望会决定审美主体究竟去选择哪些图式。这种期望和图式总是自觉或不自觉地支配人的知觉活动,使知觉选择某种事物的一个方面或几个方面,抑制、舍弃另外一些方面。 审美知觉区别于其他知觉之处在于,它并不依照人与非人、动物与植物、有机物和无机物,有用还是无用去对事物分门别类,而是按照它们揭示的情感表现性去进行组装嫁接。“枯藤、老树、昏鸦”虽各各不同,但情感表现性质相同,所以诗人把它们放在一起,抒写出悲凉冷落的情境。当人们面对一座险峻挺拔的高山时他们会感受到狰狞可怕或威严崇高,看到一条潺潺流水的小溪时又会涌起欢快轻松的心情。审美知觉表面上是迅速直接完成的,实质在背后潜隐着审美主体全部的生活和知识积累,包含着他的信仰、偏见、记忆、好恶,所受的教育,这里掺和了想象、情感和领悟。审美知觉的终极目标是创造和引向一个独立的审美世界,一个丰富的外部世界与深邃的内心世界的统一体。 审美活动几乎调动起人的全部心理功能和各种精神力量,使它们变成为一个整体的动力结构综合地发挥作用,审美的感知因素是审美经验的出发点,领悟为它指明了方向,情感是它的动力,想象为它添加了翅膀。当这四种要素在内心依次结合,愉快的审美经验就产生了。也就是说,当内在结构进行积极调整与组合,与外在的物质结构达到契合时,内在心灵就会在美的节奏中和谐地运作,最终构成愉快的审美经验。 设计美学论文:浅谈现代美学在室内设计中的应用 [论文关键词]美学 室内设计 审美 环境 艺术 当代 [论文摘要]当代室内设计美学最显著的特征之一,就是审美思维的变化,它在现代哲学与科学思想的双重影响和推动下发生了历史性的变革,因而完全摆脱了总体性的、线型的和理性的思维惯性,迈向了一种更富有当代性的新思维之路。当代室内设计不仅需要满足人们的生理、心理等要求,从环境整体的高度综合地处理人与环境、人际交往、文化内涵、实用功能等多项关系,而且需要注重表达审美情感、体现审美意义和价值。因此,美学理论为当代室内设计提供了指导性的作用。 室内设计是建筑设计的继续和深化,是完善空间、传播文化、创造美的艺术,是运用现代工艺、技术将美学理念、文化内涵和功能因素融入人性化室内空间环境的艺术。完美的室内设计产生于高度的现代文明,成功的室内设计同时创造着先进的文化。作为美学分支的艺术与技术美学是指导室内设计的重要学科之一,它是研究设计领域审美问题的一门新兴学科。 今天,人们已日益明晰地认识到被装修空间的布局、质感、色彩;家具的布置;设备的安装;通信等网络的建设不再是简单的组合、时尚的反映,而应提升到人性化和个性化的层面去实现文化、科技、环保和效率的有机结合。现代室内设计需要满足人们的生理、心理等要求,需要综合地处理人与环境、人际交往等多项关系,需要在为人服务的前提下,综合解决使用功能、经济效益、舒适美观、环境氛围等种种要求。现代美学理论在当代室内设计中发挥着指导性的作用。本文就此加以论述。 一、从形态学视角看室内设计中的美学要素 就本质而言,室内设计是将多种视觉的物质元素组合构成具有三维空间形态特征的造物活动,属造型艺术的范畴,然而与其它纯粹欣赏艺术形式不同的是,室内设计同时具有着实用的动能属性。从形态学的角度看,室内设计中的美学要素及内容任务主要分为一下几个方面: (一)空间要素:空间合理化并给人们以美的感受是设计的基本任务,因此,设计者不能拘泥于过去形成的空间形象,要勇于探索发现时代技术与审美特点赋于空间的新形象。 (二)美学色彩要求:室内色彩除对视觉环境产生影响外,还直接影响人们的情绪、心理。科学的运用色彩有利于工作,有助于健康,应做到色彩处理得当,既能符合功能要求又能取得美的效果。室内色彩设计除了必须遵守一般的色彩规律外,还应随着时代审美观的变化而有所不同。 (三)美学装饰要素:室内整体空间中的柱子等建筑构件以及墙、顶等各界面,对其进行符合功能需要的装饰,是构成完美的室内环境不可或缺的重要组成部分。充分利用不同装饰材料的质地和丰富多变的装饰形式,可以获得千变万化和不同风格的室内艺术审美效果,同时亦能体现不同地域的历史文化特征。 以上美学要素虽有其相对独立的价值,却不能孤立对待,因为从形态学的角度分析,总体应大于所有个体的总和,仅仅依靠总体中的一部分不能解释总体。因此,室内设计整体审美价值的产生要凭籍各美学要素统一框架下的意义整合而获得。 在所有的与视觉有关的艺术设计中,形态学提供了基本的部件构成形式和把它们组合在一起的准则,当然其中也包括设计中依附于形式的各美学要素的组合法则。不仅如此,形态学理论还被应用在甄别艺术设计风格流派及研究艺术设计的特征等方面。具体到室内设计操作过程中,首先需要考虑的,就是如何把设计的个性从那种“压迫性的总体性”中解救出来,如何充分发展差异性和异质性。其实,这种把大叙述和小叙述对立起来,把总体性和差异性对立起来,把同一性和异质性对立起来,以非总体性、非中心的思维方式来审视、规范自我的创造的思维特征,不仅是建筑与室内设计领域,而且也是当代艺术与文化的重要特色之一。从实践来说,它也确实已经对当代室内设计创作带来了积极的富有成效的影响。 二、整体环境观念下的功能与审美意义表达 处于随社会变化而不断发展中的当代室内设计,或称室内环境设计,应确立整体环境的设计观念,这里的“环境”有两层含义:其一是指建筑实体围合形成的室内环境,它主要包括室内空间形态、视觉环境、空气质量环境、声光热等物理环境、心理环境等诸多要素;其二是指包括建筑外观在内的庭院、街道、广场乃至整个社区、城市、地区的自然和人文景观的大环境概念。 一方水土养一方人,一方人因地理位置、气候条件、社会背景、生产力水平等因素,在不同时期形成了自己独特的生活方式、价值观念、审美取向与理想精神,所有这一切经历史的积淀与传承而形成具有个性差异、丰富多彩的地域文化,它和地貌、物种、气候交织一起共同构成了这个地区的自然与文化景观。以人为中心的室内设计,不但要从功能上考虑符合人们生活方式和生存所需的各种实用要求,而且更应从心理方面进行基于不同文化背景下精神需求的人文关照,以及满足人们渴望亲近自然的愿望。室内设计作为文化的物化创造活动,其风格形式的表现应从大环境整体的高度,运用符号学的理论、方法,把室内环境视作一个符号系统,通过对设计元素在组合中的符号化处理,使能指与所指有效结合而具意指作用,充分运用设计形态符号的象征、隐喻功能,准确反映出室内设计的地域文化内涵和时代特色,以及表达审美情感、体现审美意义和价值。 室内设计的“里”,和室外大环境的“外”,具有相辅相成辩证统一的关系,作为大环境系列“链中一环”的室内设计,不可脱离开大环境中的自然、文化与社会特征、意义而孤芳自赏。正是为了更深入地做好室内环境设计,就愈加需要对环境整体综合因素有足够的了解和分析,着手于室内,但着眼于“室外”。当前室内设计还存在着相互类同、缺少创新和个性的情况,对环境整体缺乏必要的了解和研究,从而使设计缺失内涵而流于一般,设计构思局限封闭。 三、科学性与艺术性的审美结合 当代室内设计的另一个显著特点便是科学性与艺术性的审美结合。设计的科学性在带来空间环境功能的合理、舒适、高效、安全的同时,其结构、材料、工艺本身具有的技术美感与设计形式处理产生的艺术美感,共同形成了当代室内设计审美的一个重要特征。 在室内环境的创造中,现代美学要求室内设计不但高度重视艺术性,而且还高度重视科学性,及其相互的结合。从建筑和室内设计发展的历史来看,具有创新风格的兴起,总是和社会生产力的发展相适应。社会生活和科学技术的进步,人们价值观和审美观的改变,促使室内设计必须充分重视并积极运用当代科学技术的成果,包括新型的材料、结构构成和施工工艺,以及为创造良好声、光、热环境的设施设备。当代室内设计的科学性,除了在设计观念上需要进一步确立以外,在设计方法和表现手段等方面,也日益予以重视,设计者已开始认真的以科学的方法,分析和确定室内物理和心理环境的优劣。另外,在设计表现方面,计算机技术进行设计和绘图的广泛普及应用,可使我们在初始设计阶段中便能运用其所提供的三维视觉技术去探测第四维效果。例如美籍华裔著名建筑大师贝聿铭先生,早在20世纪80年代来中国讲学时所展示的华盛顿艺术馆东馆室内透视的比较方案,就是以电子计算机绘制的,这些精确绘制的非直角的形体和空间关系,极为细致真实地表达了室内空间的视觉形象,并把新技术产生的视觉美感展现在我们面前。 针对当代建筑和室内设计中的高科技和高情感问题,室内设计在采用物质技术手段的同时,当高度重视并运用现代美学原理,将科学性与艺术性、生理要求与心理要求、物质因素与精神因素进行综合而全面的考量,从而创造出具有表现力和感染力的室内空间和形象、以及具有视觉愉悦感和文化内涵的室内环境,使生活在当代社会高科技、高节奏中的人们,在心理上、精神上得到平衡和满足。 综上所述,处于多学科交叉、渗透、融合、发展中的当代室内设计,离不开美学理论的参与和指导。理论必须是明白清楚的,它是学术和应用的重要工具。没有理论的指导,室内设计便缺乏组织基础且是脆弱的。同时,人类社会的发展,不论是物质技术的,还是精神文化的,都具有历史的延续性,当代室内设计应因地制宜地有效借助美学理论的指导作用,并紧跟时代和尊重历史,从整体环境的角度出发,采取具有民族特点、地域风格、充分考虑文化的延续和发展的设计手法,创造符合功能需要、且具文化内涵意义与审美价值的当代室内设计文化。 设计美学论文:浅论中国传统灯具中的设计美学内涵 [论文关键词] 美学 设计美学 传统灯具 [论文摘要] 文中所例举的优秀灯具设计,造型独特、工艺巧妙、寓意深刻,这些灯具既将功能和形式的关系处理的恰到好处,还把古代人追求“天人合一”的境界充分表现出来,其设计美学理念合理科学,是现代设计绝佳的灵感源泉。继承、发扬中国的传统文化,我们要做的不仅仅是符号的抄袭、形式的模仿,我们要深入剖析传统设计文化及表达方式,了解其美学内涵和设计语义,走出一条属于中国自己的特色设计之路。 设计美学产生于工业革命以后,是一门立足于现代,在现代设计理论的基础上,结合传统的美学思想和审美理念发展起来的交叉性学科。它涉及的内容相当广泛,包含了功能之美,造型之美,工巧之美,内涵之美等与美学相关的各个方面。但就研究范畴而言,设计美学又不同于纯粹的美学思辨。设计美学是应用型美学,它强调的是以市场经济为导向,通过艺术与技术的巧妙结合,设计出符合现代人的审美标准和精神需要的产品。而传统的美学则侧重于纯粹的艺术方面,看重艺术家个人情感的表现[1]。虽然设计美学作为一门独立的学科确立于工业革命之后,但是设计美学的思想却是很久以前就存在的了,并且在中国古代就已经有着非常广泛的应用和体现。 中国古代的设计美学注重抽象化与意境,这有别于西方注重写实和逻辑思维的设计美学。因此古代器物在制造时也会秉承“天人合一”的理念,用有形的东西传达无形的思想,借而抒发造物者的情感、志向,并且关注人与自然平等包容关系。以座椅为例,中国传统比较讲究意向与象征意义,手工也非常精细,会把重点放在椅子材料(木头等)的选用及装饰与做工等,以求更好地达到与自然结合的目的。而西方设计美学则强调实用功能的重要性,在设计的时候会把精力放在研究人的坐姿、椅子的尺寸、舒适度等具体问题上,以此来设计出更符合人体姿态的座椅。 东西方设计美学的差异在文化、艺术、建筑等诸多领域也很明显。如,绘画。受中国古代设计美学的影响,中国古代画家推崇的是意境而非写实。因此他们并不是写生作画,往往是游览了名川大山之后凭借自己的记忆绘画,借画来表达自己的志向、心情。如果说中国画家重写意,那么西方画家则偏写实,看重的是技艺和逻辑。继承了西方设计美学的精华,他们的绘画一种是强调反映物或人在光影下自然逼真的写实画,一种是表现极强逻辑思维的抽象画。同样的设计思想在园林建造中也有所体现。中国的园林建造受到诗歌绘画的影响,追求诗情画意的境界,因此它们通常被设计的曲折含蓄,着重考虑景观在情感上给人的感受,力求“虽由人作,宛自天开”之境界。而西方的园林则过于强调结构、对称、比例,且多会采用轴线对称,以此表现强烈的节奏和逻辑感。 不止这些,确切地说,凡是涉及到设计美学的领域,在东西方范围内,都有着不同的诠释和发展。但尽管如此,设计美学思想却是源于相同的出处——新石器时代。设计美学便是从那时起,伴随着人类历史走过了数千年,并一直指导着中国古代的设计。这些设计在历史的长河中保留下来,且璀璨至今,每一个都饱含了设计者聪颖的思想和辛勤的汗水。然而在这些优秀的器具中,中国古代灯具以现存数量众多,记载之详尽,且拥有着完整的发展体系和脉络,能够充分反映中国古代设计美学的本质内涵[2]。 中国古代灯具起源于火的发现和人类照明的需要。随着科学技术的发展、设计美学思想体系的完善,灯具有了更广泛的作用和内涵。它们不仅仅是用作照明,更多的时候起到装饰的效果。所以古代的灯具也必须要符合设计美学标准,兼具功能和形式两方面才算得上是优秀的灯具。据考古资料记载,在春秋战国时期就已经有了成型的灯具出现。那个时期的灯具,受传统设计美学理论的影响,除了少量仿生、象形造型的铜灯以外,大多数灯具造型类似陶制盛食器“豆”。上盘下座,中间以柱相连。后来,由于青铜的发现、铸造技术的提高,灯具和其他器具一样,在美学价值上有了更深一步的发展。唐宋时期,更多的新材料被运用到灯具的制作中,于是出现了大量兼具实用功能和精美造型的灯具[3]。自那以后,灯具广为流传和发展。灯具的功能也随之完善,造型和装饰也更加贴近人们的审美标准、符合设计美学的规律。 中国古代灯具能够反映每一个历史时期的装饰风格以及人们的审美观念,是设计美学体系发展的很好见证, 其蕴含的设计美学思想和观念值得我们深入研究。中国的设计美学思想包括很多内容,尤以功能之美、造型之美、工巧之美、内涵之美为代表。在营造灯具造型之美这方面,古代造物者最常用的一种方法便是模仿自然形态。因此古代的灯具通常是通过具体的形状来营造出一种情景交融的精神境界,通过虚与实、意与境的相互结合,使灯具本身具有较高的情思和理趣,从而表达人们内心祈求融入自然的美好愿望。如图1的十五连盏灯,产生于战国时期,是由青铜制成,以造型独特闻名于世。那个时期中国社会十分动荡,艺术家们的思维也很活跃,他们希望更好的描述自然,与自然融为一体,因此这样一款造型的灯具应运而生。该灯为树形,中间一树干直立于灯盘之上作为灯柱,前后各有十五个灯盏,灯的底座上刻着镂空的龙,底座靠近中心刻着两个小人。在灯架上也分别设计了玩耍嬉闹的猴子和小鸟。从远处看,俨然一幅人与自然和谐相处的画面。在造型的设计上,生动又富有情趣,灯盘的重复也表现出很强的形式美感。可以看出它倾注了当时人们最高的智慧——借助有形的物体传达无形的思想,表达了造物者渴望与自然和谐相处的美好愿望。而数字十五在文脉底蕴中也是蕴含着生命以及美好的向往的意思[4]。这件艺术品不仅在造型上构思巧妙,在功能和工艺的设计上也是匠心独运。灯盘高低错落,灯光可均匀地射向周围四方,使照明功能更加完备。在制作中,将工艺、雕刻等技术集于一身,手工精细,灯具连接处也吻合牢固。十五连盏灯将古代设计美学精华反映的淋漓尽致,在设计美学的各个方面都可作为典型的例子和代表。 当然,设计美学的内涵在其它灯具中也有非常显著的体现。以功能之美为代表,中国古代传统灯具的功能美学讲究“重己役物,致用利人”。强调器物是为人所用的,器物最本质的目的是更有利于人的生活,相当于现在设计所强调的“以人为本”。例如图2的汉代长信宫灯。这款灯具不仅在中国,乃至世界上都享有盛誉。该灯集各种美学内涵于一身,堪称“中华第一灯”。在造型美学上打破了传统青铜器具给人的笨重感觉,以宫女一手执灯为造型,含蓄温婉,整个形态极其优美自然。它在设计时比较注重概念,没有刻意追求严格的结构,将形象的东西抽象化,寓情于物,给人更加随和舒适的视觉感受和精神境界,与设计美学所追求的意境相吻合。在功能美学方面,除了基本的照明以外,还加入了蓄烟功能。设计原理是灯火的烟可积聚于器身内腔,然后从袖口排出,减少灯油的污染而保持空气清洁。其在功能方面做出的跨越,为以后的灯具设计提供了方向。它的制作工艺也是相当精湛。《考工记》中记载一个好的器物应该是“材有美,工有巧”的,就是说传统设计美学包括了材料的品质加上完美的技艺。从这件灯具高超工艺中就可看出造物者的审美观念。长信宫灯是通体鎏金的铜灯,整体由六个部分——头部、身躯、灯座、灯盘、右臂、灯罩组成,浇铸后合在一起。表面打磨得非常光亮,细腻,宫女的神态以及衣服袖子上的褶皱都栩栩如生,活灵活现,把工巧美学的内涵表现到极致。 说到工艺之美,还有一件作品值得一提,便是永乐青花折枝花卉八方烛台。主要是因为其表面精巧绝伦的花饰。烛台通体绘有青花,色泽鲜艳,釉面也是青白色,莹润、干净。烛台的烛插和座壁都绘有蕉叶纹,且纹理间通过线条粗细变化来表现层次。将青花瓷的端庄典雅以及高超烧制工艺在烛台中完美体现出来。而制作为八角,是借数字“八”来寄托祥和富贵的愿望、心意。 纵观这些优秀的灯具设计,它们造型独特、工艺巧妙、寓意深刻,每一个都承载了中国古代丰富的文化内涵和设计美学理念。可以说,这些灯具在设计美学的影响下,既将功能和形式的关系处理的恰到好处,还把古代人追求“天人合一”的境界充分表现出来。而且其设计美学理念合理科学,不仅对当时器物设计有很重要的指导意义,也是现代设计绝佳的灵感源泉。因此对中国古代设计美学进行研究是很有必要的,不但能够让我们对古代的设计理论和美学规律有更深一步的了解,也能更好地启发现代设计,用现在的设计语言来诠释传统,把传统应用到当代产品设计中[5]。在分析研究中国传统设计美学的同时,发掘中国古代的美学精髓,并在此基础之上,继承、发扬中国的传统文化。我们要做的不仅仅是符号的抄袭、形式的模仿,我们要深入剖析传统设计文化及表达方式,了解其美学内涵和设计语义,走出一条属于中国自己的特色设计之路。 设计美学论文:创新与传统的对话——以传统美学之思解析视觉传达设计的原创力 论文关键词:设计美学;传统美学;视觉传达设计;对话 论文摘要:现代视觉传达设计自发端至今,历经多样的风格流变,各种视觉手段的运用层出不穷。当下国内的平面设计在这个视觉元素颇丰的多媒体信息环境下,要寻求自我言语方式的深入和争取对话权.无疑需从中国传统大美学思维中探究设计空问的可能性。 当视觉传达设计毫无疑问的成为当下中国设计创意产业这棵大树上的重要枝权时,对设计美学的积极探究成为设计理论走向成熟的开端,同时也为设计的原创来源拓掘新的出口。从“中国制造”走向“中国创造”,这之间的艰辛跨越实则是从技术跟随到设计美学关怀的上升道路。 视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性,以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发,然而只于量上的泛滥却不够称其为蒸蒸日上。事实上,即在有人称之为“读图时代”的今天,即便主体不去主动关注,也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。仅从感观角度出发,用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过气的“时尚”,随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈杂的多媒体信息时代,且大众审美需求、趣味的提高丰化,以追求视觉刺激或是单纯实现视觉改造来吸引眼球的设计道路变得狭窄而势显穷途。 设计美学因现代设计的兴起而产生,作为新兴的美学研究领域,边缘特征不容忽视。正是因为这些“边缘”,如不同的学科、学说、视野、性质、性别、思想境界、东西方文化、古今文化、南北地域等等,使得设计美学具有无限的生机和广泛的美学特征。诸多的文化现象在现代主义时期的分离和对立状态,在具有后现代气质的今天,由生硬的边界转向彼此的融合与对话。如著名平面大师靳棣强所言,美德原则有三:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。在中国几千年形成的大美学关照下,从历史审美渊源中探索视觉传达设计的现代性和创意语境,既是一种边缘对话,也是一次继承与磨合,在广度和深度上都将产生极大的可塑空间。 一、中国传统美学与西方现代符号学的对话 设计美学作为一门实用美学,首先坚持的是设计对实际问题的解决,才能谈得上有意义的原创风格。欧盟1995年度的《创新绿皮书》指出,创新是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法,并使得满足个人和社会的需求成为可能”。平面设计领域的功能性之说虽不像产品设计或环境设计那样具有极大的日用功能,但它最大的功能在于有效的信息传达。因此视觉传达设计的创新虽主要限于平面领域的表现方式,但显然不是同属平面领域的架上绘画,毫无约束地自我释放或自由表现,而意味着在特定情景下成功的实现设计元素的新组合。一切可利用的视觉元素此时都转化成符号,具有能指和所指性质。这些组合既可通过设计新成品和新特性实现,也可通过创造新设计方法,开拓新领域来实现。但不论设计创新的方式如何多样,在本质上它都需要实际的依据,这些依据存在于时代精神和地域文化的脉络中。即信息传递的有效性必须依据对审美习惯,思维方式等的了解,形成可供产生延续性联想的文脉。成功的视觉传达设计在观念上使用了加法,而在造型上使用的是减法,设计元素往往简洁明确,便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。象征手法和隐喻在视觉传达设计中的大量运用实现并应证了符号学中能指和所指的意义:通过造型符号的表达,引指物与物之间的内在联系,引发适时的联想。设计作品与观看者之间的对话就是通过从能指到所指的联想实现的。 就在现代我们开始强调设计作品与欣赏者、设计者与观看者之间的对话时,中国传统的道家哲学美学早已提出“对话”的思辩融会型审美观,主张天人对话、人人对话。道家追求的“道”、“德”、“气”、“神”、“一”、“元”等,不是形而上的抽象概念,而是对立两级对话和融合后形成的与生命和自我融为一体的“边缘地带”。《老子》曰:“玄之又玄,众妙之门”。众妙亦即“道生一,一生二,二生三,三生万物”,解其精髓于设计美学中运用正是从两级对话中衍生出来的无数边缘,而这些边缘带来的可能性造就了语言的丰富变化。中国古代“绘事后素”、“计白当黑”等审美法则都是道家玄素文化的高境。道家太极图被现代设计届公认为是完美的标志图形;2008年申奥标志也于似与不似之间的中国传统写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象,成功的为世界所认同。 二、理学美学与现代设计伦理的对话 宋代朱熹的理学美学以其审美境界论,在中国传统美学中诚为关照人文的大美学思想。理学美学理论不止是在于传达美的知识,更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美学实际上成为对人的生存意义、人格价值和人生境界的探寻和追求,审美境界中心性虚灵和道德提升是其美学德终极关怀。《朱子语类》卷七五云:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。道是道理。事事物物皆有这个道理。器是形迹,事事物物亦皆有个形迹。有道须有器,有器须有道,物必有则。”朱熹既讲道器不离,又讲体用不二。宋学对朱熹的理学美学体系的形成提供了具有理性审美木质的思考。“理”在这儿不是知识和逻辑,而是具有开放性、包容性的精神境界和精神气象。朱熹认为,人虽然只有一个心.但这个心却有不同的“知觉”方式。“道心”偏于理性省察,是形上之思,最终走向理学,“人心”偏于感性玩味,是具象之思,最终走向美学。于视觉传达设计而言,设计本体的具象之美如何从泛化的图形游戏到设计情境和设计意味的提高,重要的一点是不仅只以悦人的视觉形象直白以物的使用和经济价值,更是传递一种物与人,人与自然的共生和谐关系。寄道于器的传统设计美学观在现在视觉传达中依然是不可摒弃的。 朱熹美学另一个于视觉传达设计产生对话机遇的观点在于《朱子语类》卷七十八语:“人心是知觉,口之于味,目之于色,耳之于声底,未是不好,只是危。”这“目之于色,耳之于声”,指的就是审美冲动。而视觉传达中以宣传商品为目的的过度设计引发的审美冲动,其结果很有可能是资源的浪费和重复购买,如一些过度的商品包装等,这既违背了设计的“德”,也将造成设计污染。视觉传达设计在考虑到忠实于产品宣传的同时,也应在大环境中起到良性循环作用,即,对审美需求和品味以及购买的正确引导作用。 三、传统造物观与现代设计观的对话 “以少用多”和“由此及彼”似艺术技巧成熟标志,特别在视觉传达设计中。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不活似构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其它部分。视觉传达设计中常常有充满画面的掩面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富有代表性的现象,而且着重于表现某些特征,就能成为“言简意骇”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、吸引人的意境。在意境中,将作品中要所指的那部分集中处理,触动欣赏者的感观经验,引起联想,进而达成与设计作品的对话交流。“与其令人爱,不如使人思”,这正是好的视觉传达作品所必须具备的品质。 表现意境要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”在艺术家心目中有贬义,如常用“匠气”来评价缺乏灵动意韵的作品。但也有褒义,如“匠心独运”。制作、加工手段的高低,在一定程度上说明作者成就的高低。唐代诗人杜甫说“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。古代“意匠”具体到工艺品,经过了选材(取精粹部分),剪裁(去污存清),夸张(形象装饰),经营位置(构图),表现(选择恰当的手法),这些也都是现代视觉传达设计残须具备的一些创意过程。 同时,传统道器观朴素的功能主义和人本精神,甚至以生态为本的造物观都是今天的现代设计极万‘宣扬而又难于完善的。以书籍设计而言,古代的书卷纸张柔软、纸色柔和、手感自然,可供人以各种姿势翻阅,并不易造成身体和眼睛疲劳;而装订方式的多样,如线装、蝴蝶装、经折装、卷轴装,连环装等,更以多种方案解决了翻阅和携带的问题,朴素之余,可见其巧,充满了一种自然主义的人文情节和生态关怀。比较之下,现在的书装设计追求华丽的装裱,价格昂贵;大幅的开本,不利于携带;纸张坚挺到甚至划破手指,阅读时由于纸面过于光亮反光和文字与纸张反差太大而导致眼疲劳,过度的版式设计导致破坏阅读习惯而降低阅读效率。这样的设计虽然表面看起来比传统书籍印刷精良,技术手法多样,却以牺牲良好的功能为代价,成为了不少人的架上品以彰显收藏量而已。 创意始终是设计美学的灵魂核心,然而对创意语境理解的误解和不一致,导致原创在视觉传达设计的一片呼喝声中,部分过激的形成甲种矫饰的“原创设计观”。设计创新的泛化只能带来设计的异化,随之而来的就是大量的浪费和畸形的消费。有节制地利用可用资源和有尺度的推广宣传是设计师的美德,同时也是传统造物观的精髓。设计中的科技创新是刚性的,内容创新则是柔性的。中国传统文化强调刚柔互补,我们追求的就是将科技、文化、自然以及我们设计师个体的创意高度融合,只有这样,才能实现真正的设计创新,提升设计品味进而提升产品竞争力,体现人类应有的基本生态伦理和人文关怀。 设计美学论文:试析视觉传达设计中的传统美学观 论文关键词:传统美学 现代 视觉传达设计 影响 论文摘要:在现代视觉传达设计中,时时流露出传统的美学观的影响。本文分析了这些影响,并肯定其积极的因素。指出它将会有助于发展本民族的视觉传达艺术。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成到两汉文化高峰的出现,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收.才能发展;只有敢于继承、善于交融,才能真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面,我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在视觉传达设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,它们构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的视觉传达设计,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色的视觉传达设计艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。 首先,视觉传达设计传达信息。鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要传达的事物。为了达到这个目的,画面往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要传达的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 例如,构思上的“以一当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,它们已经在我国视觉传达的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳棣强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。 前面说过,视觉传达设计属于“瞬间艺术”。好的作品要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求视觉传达设计具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是视觉传达设计这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。 当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,他们向视觉传达设计提出对多幅画的要求。这正象向雕塑提出连环画的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是视觉传达设计。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其他部分。视觉传达设计中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富于代表性的现象,而且着重于表现它的某些特征,它就能成为“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的视觉传达设计要能引人人胜,唤起人的联想。表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是视觉传达设计者构思时的主要手段。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。在视觉传达设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画,巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。 我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括、不断深人的过程,他最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”的说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了以 “不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是利用了欣赏者相应的联想作用使形象更有概括性。再看我们的视觉传达设计,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别。由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移。有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣。正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生深人的影响。这种特点正符合了视觉传达设计艺术的要求。靳棣强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于视觉传达设计艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩中受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,无论是“伤心”还是“寒”、“凉”,说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绊寒碧”的说法。这些心理因素造成的色彩联想是由人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上地把某种色彩硬说成代表某种性格,又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨。面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样,一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的;观众的想象是抽象的,但又是具体的。这样处理,不仅在形式上不见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。“春风又绿江南岸”、“旧出江花红胜火,春来江水绿如兰”。我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在视觉传达设计中很好地借鉴吗? 以上所述的仅仅是传统美学观对视觉传达设计艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化地影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。 设计美学论文:试论传统美学与视觉传达设计 论文关键词:设计美学 传统美学 视觉传达设计 论文摘要:中国传统文化强调刚柔互补,各种视觉手段的运用层出不穷。认为汲取中国传统美学中的精华,将科技、文化、自然以及个体的创意融合可以实现真正的设计创新,从中国传统大美学思维中探究设计空间。 视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性,以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发。事实上,在有人称之为“读图时代”的今天,即便主体不去主动关注,也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。仅从感观角度出发,用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过去的“时尚”,随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈杂的多媒体信息时代,且大众审美需求、趣味的丰富与提高,以追求视觉刺激或是单纯实现视觉改造来吸引眼球的设计道路变得狭窄而势显穷途。 设计美学因现代设计的兴起而产生,作为新兴的美学研究领域,边缘特征不容忽视。正是因为这些“边缘”,如不同的学科、学说、视野、性质、性别、思想境界、东西方文化、古今文化、南北地域等等,使得设计美学具有无限的生机和广泛的美学特征。诸多的文化现象在现代主义时期的分离和对立状态,在具有后现代气质的今天,由生硬的边界转向彼此的融合与对话。如著名平面大师靳棣强所言,美德原则有三:一是立意—意念先行,以形取神;二是创新—承先启后,破旧立新;三是活用—适身合用,灵活生动。在中国几千年形成的大美学关照下,从历史审美渊源中探索视觉传达设计的现代性和创意语境,既是一种边缘对话,也是一次继承与磨合,在广度和深度上都将产生极大的可塑空间。 一、中国传统美学与西方现代符号学 设计美学作为一门实用美学,首先坚持的是设计对实际问题的解决,才能谈得上有意义的原创风格。欧盟1995年度的《创新绿皮书》指出,创新是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法,并使得满足个人和社会的需求成为可能”。平面设计领域的功能性之说虽不像产品设计或环境设计那样具有极大的日用功能,但它最大的功能在于有效的信息传达。因此,视觉传达设计的创新虽主要限于平面领域的表现方式,但显然不是同属平面领域的架上绘画,毫无约束地自我释放或自由表现,而意味着在特定情景下成功的实现设计元素的新组合。一切可利用的视觉元素此时都转化成符号,具有能指和所指性质。这些组合既可通过设计新成品和新特性实现,也可通过创造新设计方法,开拓新领域来实现。但不论设计创新的方式如何多样,在本质上它都需要实际的依据,这些依据存在于时代精神和地域文化的脉络中。即信息传递的有效性必须依据对审美习惯,思维方式等的了解,形成可供产生延续性联想的文脉。 成功的视觉传达设计在观念上使用了加法,而在造型上使用的是减法,设计元素往往简洁明确,便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。象征手法和隐喻在视觉传达设计中的大量运用实现并印证了符号学中能指和所指的意义:通过造型符号的表达,引指物与物之间的内在联系,引发适时的联想。设计作品与观看者之间的对话就是通过从能指到所指的联想实现的。 就在现代我们开始强调设计作品与欣赏者、设计者与观看者之间的对话时,中国传统的道家哲学美学早已提出“对话”的思辩融会型审美观,主张天人对话、人人对话。道家追求的“道”、“德”、“气”、“神”、“一”、“元”等,不是形而上的抽象概念,而是对立两级对话和融合后形成的与生命和自我融为一体的“边缘地带”。《老子》曰:“玄之又玄,众妙之门”。众妙亦即“道生一,一生二,二生三,三生万物”,解其精髓于设计美学中运用正是从两级对话中衍生出来的无数边缘,而这些边缘带来的可能性造就了语言的丰富变化。中国古代“绘事后素”、“计白当黑”等审美法则都是道家玄素文化的高境。道家太极图被现代设计界公认为是完美的标志图形;2008年申奥标志也于似与不似之间的中国传统写意手法,恰到好处地传递出中国结和运动员两个意象,成功地为世界所认同。 二、理学美学与现代设计伦理 宋代朱熹的理学美学以其审美境界论,在中国传统美学中诚为关照人文的大美学思想。理学美学理论不止是在于传达美的知识,更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美学实际上成为对人的生存意义、人格价值和人生境界的探寻和追求,审美境界中心性虚灵和道德提升是其美学的终极关怀。《朱子语类》(卷七五)云:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。道是道理。事事物物皆有这个道理。器是形迹,事事物物亦皆有个形迹。有道须有器,有器须有道。物必有则。朱熹既讲道器不离,又讲体用不二。宋学对朱熹的理学美学体系的形成提供了具有理性审美本质的思考。“理”在这儿不是知识和逻辑,而是具有开放性、包容性的精神境界和精神气象。朱熹认为,人虽然只有一个心,但这个心却有不同的“知觉”方式。“道心”偏于理性省察,是形上之思,最终走向理学,“人心”偏于感性玩味,是具象之思,最终走向美学。于视觉传达设计而言,设计本体的具象之美如何从泛化的图形游戏到设讨一情境和设计意味的提高,重要的一点是不仅只以悦人的视觉形象直白以物的使用和经济价值,更是传递一种物与人,人与自然的共生和谐关系。寄道于器的传统设计美学观在现在视觉传达中依然是不可摒弃的。 朱熹美学另一个于视觉传达设计产生对话机遇的观点在于《朱子语类》(卷七十八)语:“人心是知觉,口之于味,目之于色,耳之于声底,未是不好,只是危。”这“目之于色,耳之于声”,指的就是审美冲动。而视觉传达中以宣传商品为目的的过渡设计引发的审美冲动,其结果很有可能是资源的浪费和重复购买,如一些过渡的商品包装等,这既违背了设计的“德”,也将造成设计污染。视觉传达设计在考虑到忠实于产品宣传的同时,也应在大环境中起到良陛循环作用,即对审美需求和品味以及购买的正确引导作用。 三、传统造物观与现代设计观 “以少用多”和“由此及彼”似艺术技巧成熟标志,特别在视觉传达设计中,它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都是构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其它部分。视觉传达设计中常常有充满画面的掩面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富有代表性的现象,而且着重于表现某些特征,就能成为“言简意骇”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、吸引人的意境。在意境中,将作品中要所指的那部分集中处理,触动欣赏者的感观经验,引起联想,进而达成与设计作品的对话交流。“与其令人爱,不如使人思”,这正是好的视觉传达作品所必须具备的品质。 表现意境要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”在艺术家心目中有贬义,如常用“匠气”来评价缺乏灵动意韵的作品。但也有褒义,如“匠心独运”。制作、加工手段的高低,在一定程度上说明作者成就的高低。唐代诗人杜甫说:“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。古代“意匠”具体到工艺品,经过了选材(取精粹部分),剪裁(去污存清),夸张(形象装饰),经营位置(构图),表现(选择恰当的手法),这些也都是现代视觉传达设计必须具备的一些创意过程。 同时,传统道器观朴素的功能主义和人本精神,甚至以生态为本的造物观都是今天的现代设计极力宣扬而又难于完善的。以书籍设计而言,古代的书卷纸张柔软、纸色柔和、手感自然,可供人以各种姿势翻阅,并不易造成身体和眼睛疲劳;而装订方式的多样,如线装、蝴蝶装、经折装、卷轴装、连环装等,更以多种方案解决了翻阅和携带的问题,朴素之余,可见其巧,充满了一种自然主义的人文情节和生态关怀。比较之下,现在的书装设计追求华丽的装裱,价格昂贵;大幅的开本,不利于携带;纸张坚挺到甚至划破手指,阅读时由于纸面过于光亮反光和文字与纸张反差太大而导致眼疲劳,过渡的版式设计导致破坏阅读习惯而降低阅读效率。这样的设计虽然表面看起来比传统书籍印刷精良,技术手法多样,却以牺牲良好的功能为代价,成为了不少人的架上品以彰显收藏量而已。 创意始终是设计美学的灵魂核心,然而对创意语境理解的误解和不一致,导致原创在视觉传达设计的一片呼喝声中,部分过激的形成一种矫饰的“原创设计观”。设计创新的泛化只能带来设计的异化,随之而来的就是大量的浪费和畸形的消费。有节制地利用可用资源和有尺度地推广宣传是设计师的美德,同时也是传统造物观的精髓。设计中的科技创新是刚性的,内容创新则是柔性的。中国传统文化强调刚柔互补,我们追求的就是将科技、文化、自然以及我们设计师个体的创意高度融合,只有这样,才能实现真正的设计创新,提升设计品味进而提升产品竞争力,体现人类应有的基本生态伦理和人文关怀。 设计美学论文:中国传统美学思想与现代设计思想形成发展过程之比较分析 论文关键词:中国传统美学 现代设计 人与自然 形式与内容 论文摘要:中国传统文化的继承和发展一直以来都是中国设计界关注的问题,本文从二者的形成与发展过程的比较分析入手,从视觉美学的角度总览两种不同时代、不同背景下人们对于美的认识,从而解决现代设计与中国传统设计的关系。 人体感知是艺术的重要特征之一。当代设计的主要内容仍是视觉艺术,相对而言,与其关系最为密切的理论思想首当其冲是美学思想。中国几千年的文化思想史博大精深,其中当然也蕴含着深厚的美学思想。但与西方不同的是,中国传统哲学体系的特点是哲学、政治学、经济学、文学、社会学、美学等多学科思想杂蹂一处,并没有真正意义上的独立的美学思想。所谓中国传统美学体系只是后人的总结和发展。而对于西方设计思想而言,自产业革命后便逐步产生了相对独立的设计体系和完备的设计理论。如何继承中国传统文化和传统思想,并使之与现代设计相融合,一直是中国设计界关注的问题。正确把握中国的传统美学思想发展脉络等问题,是继承和发展中国传统文化,从而总结出适合中国的设计形式和前进方向的重要内容。而借鉴西方设计思想与完备的设计理论,并比较其特征的关联性,是发展中国现代设计的重要手段。 一、中国传统美学思想发展脉络 中国的美学思想主要基于先秦时期的儒家和道家思想。其后又受儒、道两家的影响产生了楚骚美学和禅学的美学思想。究其产生的原因是多方面的,这里只做以简要阐述。 中国的传统美学主要基于先秦的美学思想。而先秦的美学又尤指儒、道。此时的思想领域百家争鸣的局面己经形成。但是,如前所述,这些思想主要倾向于社会学领域,对于美学的研究没有专门系统的著作。但也正是从这些思想体系中我们可以总结出完备中国传统的美学思想体系。其中影响最为深远的当属儒家和道家思想中的美学观。孔子的美学主张建立在他的“仁学”思想的基础之上。所谓“仁学”的核心思想是“爱人”。在此基础上,又要求人的审美要符合社会伦理道德的准则,即所谓“道”和“德”。“说之不以道,不说也”;“我未见好德如好色者也”(《论语:八情》),都体现了这种观点。在儒家美学思想中,更重要的是提出了形式与内涵的关系问题,即“质”和“文”的关系问题。孔子认为有文无质当然是不正确的,但同样的有质无文也是不正确的,而应达到二者的和谐统一。这在子贡批驳棘子城“君子质而己矣,何以文为”的思想中可见一斑。 道家哲学思想的核心是“道”,这也是其美学思想的核心。其中,强调人与自然的和谐统一是“道”的重要概念。道家哲学的代表人物老、庄,在其著作中把自然与自由的境界视为审美的最高层次。《庄子。缮性》中就提到:“古之人,在混芒之中,与一世而得淡漠焉。当是时也,阴阳和静,鬼神不扰,四时得节,万物不伤,群生不夭,人虽有知,无所用之;此之谓至一,当是时也,莫之为而常自然。”这正体现了道家的基本美学观。体现在具体的审美标准中,就是把所谓朴素、无为、澹然无极作为审美的至高境界。 其后的楚骚美学和禅宗美学各自在综合、继承和发展了儒、道两空哲学思想的基础上,形成和发展自身的美学思想。简言之,楚骚美学以浪漫主义的美学思想成为中国美学思想史上的一支奇葩。其中以屈原为代表的文学上的美学观对后世的影响深远。禅宗的美学思想兴起于中唐时期。在继承儒、道及楚骚美学思想的同时,其最大贡献即是将美的产生归为“物与心”的统一之中。这在世界美学史上都是里程碑式的。 二、西方现代设计思想形成过程 所谓西方现代设计思想是指第一次工业革命(产业革命)后的大工业生产条件下的设计思想和理论。在大工业生产条件下,生产力空前提高,其巨大生产力使得设计产品的数量和规模达到了前所未有的程度。享用科技发展带来的巨大利益的受众数大大提高。但与此同时,以往精致美观的手工艺品在大规模生产条件下成为相对粗糙、简陋的机器产品。根本矛盾是艺术与技术的不同步产生的矛盾。受众的审美发生混乱和与现实的不协调。以威廉·莫里(William Morris)斯等人为首的进步艺术家领导了新艺术运动,提出了从纯艺术到物质实践的理论和方法。但这仅仅是现代设计运动的第一步。工艺美术运动并没有真正解决工业化大生产同大众审美之间的矛盾。其后又经历了弗兰克赖特、泽姆佩尔等人的设计思想和实践、德意志制造联盟直至包豪斯设计学校等一系列设计理论与实践活动,但这些设计理论与实践的形成和发展也只是从一定程度上解决了现代设计从哪里来,到哪里去,以及怎样发展的问题,并没有在真正意义上形成现代设计。直至国际主义设计、后现代主义设计等设计思潮的发展和完善,使现代设计理论逐步完善,加之设计师的设计实践活动,才逐渐形成了今天意义上的现代设计。 三、二者比较分析 首先,二者的产生和发展在诸多方面都有着不同之处,但主要可归纳为产生的社会条件不同。中国传统美学是基于社会形态的变革而产生发展的;西方设计思想的基于科技水平的提升而应运而生。中国的美学思想产生之时正值原始社会向奴隶制社会过渡时期(儒家思想虽产生于春秋时期,但其仍根基于周代的思想理论)。这时,新的社会形态已经产生,但传统的以血缘关系为基础的社会、政治生活仍然存在。这也是产生影响中国几千年的“礼”文化的基础。这使得人们在肯定了阶级、等级等社会现实的同时也产生了人与社会、人与自然应和谐统一的观念。这是中国传统美学的基本出发点。而源自西方的现代设计的产生则是大工业生产条件下的产物。其根基为生产力的显著提高,从而导致的受众审美倾向的混乱和偏差。其根本目的是使受众的审美与大工业的背景相符合。这是二者产生条件的本质不同。 但是,二者也存在着相同或相通之处。一是二者都是为解决人与自然产生的矛盾而做出的人为的努力。中国美学思想的产生是为解决原始氏族社会生产力低下的情况下产生的血缘关系与奴隶制的建立之间的矛盾;现代设计是为解决过快的生产力发展同大众审美之间的矛盾。二是二者关注的核心内容都是形式与内容的关系。中国传统美学思想中的儒家思想就明确提出过“文”与“质”的关系问题,“物”与“心”的关系也是其后的美学思想的核心内容;而现代设计的奠基人A}格罗庇乌斯(Walter Gropius)的《艺术与技术的新统一》一文也旨在解决艺术(“文”或“形式”)与技术(“质”或“内容”)的关系问题。从这一角度说,无论是现代的设计审美特征的产生还是中国传统美学的产生,其目的都是一致的。 结语:从审美意义上讲,古今中外的各个流派、各种思想观念,本质上并没有分歧与冲突。正如生物学中的胚胎学一样,在其形成原因上找出二者的异同,对于研究真正意义上的现代设计中的美学元素与中国传统美学的关系有着重要意义。在此基础上,我们可以从传统文化中学习和借鉴更多对于现代设计有利的元素,从而形成具有本民族特色的设计理念和设计产品。 设计美学论文:中国传统美学与城市景观设计思考 论文关键词:传统美学 无为 内省 景观 论文摘要:从传统美学的基础上研究当代城市开放性空间的景观设计,通过传统美学的研究,为城市开放空间景观设计提供关学依据,并为其指明发展方向。期望从美学角度出发的景观设计可以端f-.L-4J'l对城市的审美态度,改变人们习惯的审美方式,从而培养人们新的审美观。 城市是在人类追求美好生活的活动中逐渐产生的。古希腊哲学家亚里士多德曾经说过:“人们为了安全来到城市,为了美好的生活聚居于城市”。城市的发展历史已有数千年,随着城市结构、功能和性质的不断发展变化,人对城市的需求早就超越了单一的功能需求,而涉及社会、自然、文化、历史、审美等方面。传统美学就是在城市转变结构功能要求的基础上应运而生的。为了更好地设计城市开放空间景观,改善人们的居住环境,提高居住品质,设计者应遵循传统美学精神,发展现代景观设计。 中国传统文化推崇人格,视自然为生命的统一体,人与自然密不可分,其审美方式追求心灵体会,强调悟性。支配并影响中国美学思想的四大主干是儒家、道家、楚风及禅宗。儒家提倡“天行健,君子以自强不息”,讲求乐观奋斗;道家认为“天地有大,美而不言”,超脱世俗;屈原“虽就死而毋悔”,执着顽强;禅宗“万古长空,一朝明月”,形而上学〔}7。四大思想不仅揭示了中国传统美学的真谛,更代表了中国哲学的最高境界。 1儒家美学 以孔孟为代表的儒家思想重视和强调社会伦理。作为儒家美学的创始人和代表人物孔子将儒家美学思想建立在“仁学”的基础上,并从“仁学”出发,深刻解释了美与善的关系,审美与艺术的社会作用。他的美学观点基本在于:一方面肯定满足个体需求的必要性与合理性,另一方面又处处强调把这种个体需求导向伦理与规范。因此,基于这种基本观点,艺术对于人所产生的愉悦作用被认为是必要的,并且是可以发挥的。这就要求城市开放空间景观的设计考虑到城市居民个体的使用与需求。在初步设计时就应将居民个体的使用与审美作为设计准则之一。从个体的认知角度来设计开放空间的景观并照顾到每一个人对审美及功能的需求。另外,个体艺术需要与群体和谐发展,也就是说城市开放空间的景观应从居民个体使用出发,在空间上不完全区分个体空间与公共空间。从群体使用的角度保证居民个体使用与群体使用的和谐性,保障其可操作性与安全性。儒家美学的合理性在于能以伦理目的为导向,个体的需求必须与社会的群体规范达到统一。例如安徽省宏村建造的水墨宏村,正是由此出发建造的新式田园山水建筑居住景观(图l}o 整个居住区从当地居民用水、生活的需要出发,建筑风格在满足当地人生活需要的同时,延续了当地的建筑古风。从精神上愉悦居民,让人们感受到当代文化的延续、地方美学的展示。并将居民的共同活动中心置于居住区的中心地区,以满足整个区域居民的使用需求(图2)。 当代城市景观应同时考虑居民个体使用与群体使用的协调发展,从功能、结构与空间上充分调节开放空间景观的整体性与协调性,才能真正达到满足城市居民多种协调生活的需求。 2道家美学 道家美学的代表为庄子及其学派,他的美学思想完全建立在“道”的理论基础上。与儒家美学的观点相反,道家美学致力于揭露美与善、美与真的尖锐矛盾以及美丑对立的相对性、虚幻性和不确定性。该学派认为一切人为的审美与艺术活动都有害于人的自然本性的发展。就像道家创始人老子名言所云:“大音希声,大象无形”〔’〕。也就是说最大、最完美动听的音乐是听不到的声音;最大、最完美的形象则是看不到的形象。那么,从道家美学的角度来看城市景观,国内大部分的人为景观建设都是不完美的。立足于多元化发展的国际都市,我国现代城市景观设计无不用其极,利用多种手段及设计方法,将城市景观创造成现代化、国际化的人为景观。设计使用的材料大都是经过大量切分拼贴的高级铺装材质。原有天然的材质因为其美观与经济价值的关系极少使用,这也造成了现代城市开放空间景观发展的生态不和谐。在道家来看,真正的美并不是世俗追求的感官声色,而是人与自然无为的“道”合为一体的绝对自由境界。城市开放空间的景观也应该是能够将使用的人与设计的环境合为一体,任意自由使用的景观。开放空间环境景观的设计,应向着“朴素而天下莫能与之争美”发展[[3)。在设计中尽可能保留自然无为的环境,在保留的基础上改造环境,并尽量使用源于天然的材料铺装,达到道家自然无为的美学要求。著名建筑师赖特在1911年建造的西塔里埃森,他从城市建筑景观的角度充分利用当地的材料建设了不拘形式的、充满野趣的建筑群[4](图3)。 这群就像是在沙漠中生长出的植物一样的建筑景观正体现了道家所谓的“道法自然”。取之自然,用之自然。即使当地气候炎热,雨水稀少,但因为建筑景观的材料均为当地的石材,而顶部则利用帆布板可移动通风,使得在建筑群里办公居住的人悠闲自得。 3楚骚美学 楚骚美学思想是儒、道两家的特殊结合。对于美的追求,楚风非常重视情感的热烈表现以及想象的自由抒发。从形式上来说,它实际上是追求一种“惊采绝艳”的官能感受。从一定程度上来说,它对现代城市开放空间景观的设计也有影响。很多的城市开放空间为了追求所谓的“浓墨重彩”“山水园林”,刻意将开放空间简洁设计。不改变空间的原有资源,只在重点部位大幅度建设绿化、水景,进行断层设计。这种设计手法使空间的范围及使用受到限制,造成部分空间闲置。整体开放空间景观平淡无奇,设计无论从视觉还是听觉,乃至嗅觉等多种感官感受上都没有充分的体现。结合楚骚的美学观点,城市开放空间景观应该因地制宜,保留原有生态环境并进行空间改造,使小空间扩大化。设计思想创新,从人的功能感官出发,创建新型的开放型空间,满足居民的多层次需求。 4禅宗美学 现代城市开放空间景观设计从儒学、道学、楚骚吸收整体之美、无为之美与热烈之美以外,还应从禅宗吸收内省之美。以中国历史来看,从唐朝中期开始,佛学禅宗的美学观念已深人人心。与道家自然无为的“道”相比,禅宗是以人的+ / }`”作为依据,通过心的直觉与顿悟解放精神,从而达到绝对自由的人生境界。也就是说把内心的自觉自由放在审美与艺术的最高位置,中国传统园林景观充分体现了这一点(图4)。城市开放空间景观设计应该从文脉的途径进行设计,强调地域文化的特色〔’〕。设计之前详细了解设计地域的历史文脉及地域特色,充分搜集当地居民生活行为资料后深刻理解设计地域的相关背景,再着手设计。设计本身要能充分体现当地的风土民情,让使用者居于其中时能够体会历史文脉特色,达到禅宗美学“内省”的目的。 5结语 城市形态的构成离不开环境、空间和社会生活。良好的城市空间离不开开放的空间景观设计,而设计又离不开美学的渗透。从我国传统美学的角度考虑城市开放空间景观设计,应吸纳儒、道、楚、禅4种美学精神,使之具有功能协调的整体之美、生态自然的无为之美、设计创新的热烈之美、文脉延续的内省之美。这样我国的城市开放空间景观才能得到长足的发展,城市环境的品质才能逐步提高,从而在真正意义上改善居民的城市生活品质,加强社会的和谐发展。
物流评价指标体系构建研究:网络商店物流服务质量评价指标体系的探析 【文章摘要】 随着各种类型的网络商店发展步伐逐渐加快,在电子商务环境下B2C网络商店物流评价标准的研究,尤其受到学术界的广泛关注。本文介绍了物流行业高速发展的背景下,当前网络商店发展情况和物流服务类型,分析了不同物流服务类型的优缺点以及针对其进行物流评价的关键点,能够总结出构建物流服务评价标准体系的相关理论。 【关键词】 网络商店;物流服务;评价标准 1 网络商店物流服务评价标准存在的问题 1.1 评价尚未形成一个完善的、统一的、系统的定义 这是导致物流绩效指标体系选取过程中侧重点不同的主要原因。多数情况下,选择以物流服务与物流运作效率方面为考核的指标,而对于物流经济效益、物流成本及物流发展潜力等方面关注的比较少。 1.2 尚未形成统一服务评价指标的基本原则 对物流绩效评价的侧重点不同,导致在建立物流服务评价指标时,所确定的物流服务评价指标选取基本原则就各不相同。 1.3 尚未建立一套科学的网络购物物流服务评价标准 只有建立科学的物流绩效评价标准,才能正确确定评价对象的物流绩效水平,并且对其物流绩效进行正确定位。 1.4 对于评价方法的研究主要集中在理论研究 目前的物流绩效评价方法需较多的数学知识,且在评价模型的建立上,对于一般管理者而言,其建模的过程相对比较复杂。网络购物物流服务评价应是一个比较长期的和动态的累计评价,综合网络购物物流服务诸多因素于一体的物流服务评价。通过网络购物物流服务评价给网络购物上下游用户在选择物流服务提供商时作为一个有效的重要参考指标,同时也是给网络购物物流服务商进行了解顾客需求、同行比较、不断改进、提升服务的参考依据。 2 对网络商店物流服务评价标准问题的建议 2.1 以客户为中心构建服务评价队伍 建立以客户为中心的观念,时刻牢记尊重客户。充满活力、竞争力和高素质的员工队伍,比再好的硬件设施更能创造客户满意,这将是建立物流服务评价标准的一个核心因素,所有顾客评价的问题都将有人来进行处理,所以建立良好的服务团队将是重中之重。工作在物流服务评价体系的员工首先要给顾客温暖的感觉,用自己的真心来为顾客服务,然后要积极主动的去为客户服务,不能让客户在一边烦恼,而不知道该找谁处理问题。 2.2 建立服务评价标准模块 建立服务模块标准,对服务品质进行科学化的管理,即时分析优劣趋势,指导决策。物流服务质量的评价指标为:订单完成数量、人员沟通质量、订购过程、货品精确率、信息质量、货品完好程度、货品质量、误差处理、时间性等等。 我们可以对于选定的质量特性参数,通过对企业物流战略和客户服务要求的分析,确定既能服务企业物流营销战略,又能满足客户需求的评价标准,然后根据确定的标准来对服务质量进行监督管理,真正客观具体的反应服务方面存在的问题,及时完善服务质量,提高企业竞争力。我觉得凭感觉来断定服务品质是不够精确的,要用科学的标准,用数据建立的模型来做分析,再结合实际情况,这样才能专业高效的对服务质量从根本上做出评价。所以我们首先要建立起符合我们现在实情的物流服务质量标准,同时根据参数收集日常数据,最后进行分析评价。 2.3 提高物流服务质量,减少后期评价压力 定期进行客户回访、服务质量调查是十分必要的,我们不仅要在不断的自查中总结不足进行整改,更要重视客户反馈的信息,了解客户对我们公司的印象及不满意的地方,将客户提出的建议视为日后发展提升的稳固基石,及时处理解决客户提出的问题。运用各种手段加强售前售后服务,提高服务质量和管理质量,以此来提高客户的口碑、客户的保留率,培养并提高客户对公司的忠诚度。我建议每季度定期做客户回访,日常中记录客户抱怨内容,分类记录,针对性整改。 3 完善电商企业完善物流服务评价标准主要途径 3.1 与网络软件开发公司合作 不同的网络商店的完善自己物流服务评价标准的能力有限,为了打造一支专业的物流服务评价队伍,可以选择与专业软件公司合作,将物流服务评价的业务进行外包,通过设计专业的评价软件更加方便的服务更广大消费者。 3.2 简化评价模块,方便消费者反馈 良好的物流服务评价体系应该遵循面向电商企业本身是周密全面的,而面对消费者应该是方便的原则。在以构建物流服务评价模块化为指导下,许多B2C网络商店正在一步步地在对自身物流服务评价标准模块进行简化,方便消费者的反馈与评价。具体的评价模块如下: (1)价格水平 此模块主要针对自营物流部分的价格水平和同行业相比是否有竞争优势,是否有不符合市场经济规则的定价出现。 (2)费率的精准率 此模块主要用于监控网店中各卖家采用的第三方物流费率是否合理,以便于消费者及时有效的进行信息反馈,对网店的费用精准率作出评价。 (3)准时到达率 此模块能准确反映出消费者购买产品所选择物流的配送水平,可以对比较影响企业自身形象的第三方物流作出警告或禁用,也可以对自营物流作出完善一举多得。 (4)破损情况 此模块可以反映出消费者购物完毕后实际拿到手中的商品完整度情况,可以对运输途中物品皮损率较高的第三方物流提出警告或者末尾淘汰并及时赔偿消费者,也可以对自营物流作出完善,同样一举多得。 (5)丢失情况 此模块可以反映出消费者购物完毕后是否能将商品顺利拿到手中可以对运输途中物品丢失率较高的第三方物流提出警告或者末尾淘汰并及时赔偿消费者,也可以对自营物流作出完善,同样一举多得。 (6)投诉累计 此模块可以通过消费者的评价投诉反映出网店阶段性投诉率较高的物流服务商进行适当的警告或者禁用,物流服务评价标准完善的电商企业和物流公司是否有良好的周密的态度去共同去努力,充分考虑消费者的购物心态和出现问题后反应问题作出评价的心情和预期效果,只有掌握了这些,企业才能通过更为科学先进的手段来优化、简化当前的物流服务评价系统,使其逐渐走向标准化,让政府和市场监管更为得力。 物流评价指标体系构建研究:如何建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系 摘 要:目前,我国生鲜物流业中普遍存在着物流服务质量监管体系缺陷问题,开展生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系的理论及应用研究意义重大。文章从建立生鲜食品冷链物流服务质量评价体系的原则,指标体系涉及的内容及评价方法的选取等角度,对如何建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系进行讨论,以期望为今后的研究提供必要的理论借鉴和实际指导。 关键词:生鲜食品;冷链;物流服务质量;评价指标 生鲜食品是指由种植、采摘、养殖、捕捞等形成的,未经加工或经初级加工,可供人类食用的生鲜农产品。其中较有代表性的是果蔬、肉类、禽蛋和水产品等。随着我国经济的发展、人民生活条件的改善和食品安全意识的提高,生鲜食品的供给和消费结构也发生了很大变化。过去人们普遍关注的是供给数量,现在人民更多的关注生鲜食品的质量安全,尤其是流通过程中的质量安全,同时也推动了作为生鲜食品质量安全重要保障的冷链物流的发展。但目前我国的冷链物流总体上还处在起步阶段,冷链物流各个环节之间缺乏组织协调性,服务水平较低,存在很多服务质量问题。由于生鲜食品从生产到消费环节的质量安全监督与检测水平低,相应的监管措施和行业标准不到位,致使部分冷链物流企业虽然意识到了服务质量存在的问题,却不知道该如何着手进行改进。因此,确定影响生鲜食品冷链物流服务质量的关键因素,建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系,为冷链物流企业的质量管理提供必要的参考,以提高生鲜食品冷链物流服务质量,对保证我国食品安全工程的顺利实施具有重要意义。 1 建立指标体系的原则 物流服务质量评价指标体系是由相互联系、相互作用的若干要素组成的一个复杂系统,一套完整而全面的物流服务质量评价指标体系,要综合考虑各方面的因素,同时也要遵循一定的设计原则。长期以来,在对物流服务质量研究的过程,国内外的专家学者开发了一系列的物流服务质量评价模型,比如服务质量差距模型、SERUQUAL模型以及LSQ模型等。尽管这些模型都很经典,也得到了学术界的认可,但这些模型中所涉及的评价指标并不完全适用于冷链物流服务质量的评价。因此,我们通过调查北京地区生鲜食品冷链物流企业的经营现状,收集整理有关冷链物流服务流程监控与质量管理文件及资料,比较冷链物流企业的质量管理模式,并在此基础上有针对性地分析造成冷链物流服务质量差异的原因,从而抽象出评价指标。在选取评价指标时应该遵循以下原则: (1)从流程描述中科学的选取指标 物流服务质量评价指标体系是理论与实际相结合的产物,涉及众多的评价指标。这些指标要通过对研究对象的客观描述、抽象、概括而得来,其定义要清晰、明确,同时对这些指标的评价也要符合客观实际,这样才能保证我们所建立的评价指标体系具有科学性。因此,要想建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系,首先必须要对冷链物流服务的整个流程有清晰、全面的认识。然而,全面了解和认识冷链物流的流程第一步要做的事情是对冷链物流的流程进行描述,对生鲜食品从产地采收到最终消费的整个流程进行深入的剖析,建立冷链物流服务全过程的基本作业流程。对流程中的每个环节做到进行细化,并试图针对不同的研究对象建立不同的作业流程,然后进行对比,探究整个流程的关键步骤。 (2)从流程优化中系统的提炼指标 物流服务质量涉及物流服务的整个流程,不仅受内部因素的制约,同时也受外部环境的影响。因此,在建立物流服务质量评价指标体系时,应该在优化流程的基础上,采取系统设计、系统评价的原则,使所设计的指标体系能全面反映评价对象的情况。 在流程优化的过程中,可以采用系统改造的方法,将原有流程中的非必要、非增值性的活动予以清除,比如:不必要的等待、迂回运输与对流、不必要的加工以及反复检验等,在现有流程的基础上创造提供所需产出的新流程。在优化流程的过程中,可以获取多个评价指标,但所获得的指标并不是每个都有必要纳入最终的评价指标体系中,因此可以利用主成分分析法选取贡献率大的指标列入评价指标体系。与此同时,针对不同的研究对象,其所涉及的作业流程中存在不同的环节,可以把这部分内容作为研究对象本身的特性列于指标体系中。 另外,在分析影响生鲜食品冷链物流服务质量的过程因素时,可以引入HACCP理论方法,确定生鲜食品冷链物流服务过程中的危害和关键控制点,建立对应每个危害和关键控制点的监测指标,并对这些指标进行量化。这是开展这项研究的重点之一,同时也是一大难点。 (3)合理安排指标,使指标体系更具有层次性 一个完善的评价指标体系,要分层指标与分类指标兼具,并且二者都要层次鲜明,逻辑关系明确。对冷链物流服务质量评价指标体系的设置也应该是在明确分类的基础上分层进行,确定各层次指标的重要性,使评价指标体系结构清晰、层次分明。 (4)定量指标与定性指标相结合的原则 要使评价结果更具有客观性,必须采用定性与定量相结合的方法。量化指标可以一定程度上避免评价过程的主观性,对无法量化的指标进行定性描述,从而弥补单一使用定性或定量方法的不足,从而使评价结果更客观、全面。 总之,在对作为物流系统重要组成部分的生鲜食品冷链物流进行服务质量评价指标体系设计时,要系统分析影响冷链物流服务质量的因素,在科学性、系统性、层次性以及定量与定性相结合等原则的指导下,从冷链物流服务的提供者、接受者以及专家三个角度对其进行评价。当然,其中专家重点评价冷链物流企业应当具备服务能力,冷链物流服务提供者以提供物流服务的过程作为评价对象,而冷链物流服务接受者则会对服务结果作出最直观的评价。另外,我们在选取指标的时候,除了注意相应的模型与方法的应用外,还应遵循准确性原则、内部与外部评价相结合的原则、全面性的原则和经济性的原则。 2 冷链物流服务质量指标体系的内容 建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系的关键是要全面地考虑要评价哪些方面的服务质量以及各项服务质量应具体考核什么内容,同时要对这些内容进行系统、科学的界定和评价。 关于物流服务质量的理论研究已有40年的历史了,但对物流服务质量的定义还存在着争议,Lalonde和Zinszer将物流服务质量定义为:满足客户需求的活动;确保客户满意的绩效测量;公司承诺的哲学。而对物流服务质量的评价研究中最有代表性的是Perreault和Russ于1974年提出的以时间、地点效用为基础的7Rs理论:货物正确率、货物完好率、准确的商品信息、送货准时率、送达准确率、时间性和价格;以及美国Tenessee大学的学者们通过对大量的物流企业和使用物流服务的企业进行广泛和深入的调查总结出的影响物流服务质量9个关键性指标:人员沟通质量、订单释放数量、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理、时间性。虽然这些理论得到很多学者的肯定,但它们毕竟是在西方国家的经济条件和市场环境下建立起来,并一定完全适用于我国。况且他们都只是从单一角度去评价物流服务质量,如7Rs理论是基于物流企业视角评价物流服务质量,而后者则是基于客户角度评价物流服务质量。 本文中我们探讨的是如何建立生鲜食品冷链物流服务质量的评价指标体系,众所周知,生鲜食品本身具有一些特性,如易腐性、季节性、地域性等,这些特点都会对最终物流服务质量的形成产生影响。Verbic教授也曾指出生鲜食品本身质量的高低是影响冷链物流服务质量的关键因素。因此在探究建立评价指标体系时,应根据我国生鲜食品冷链物流的发展现状,从综合角度出发,关注物流服务结果和服务提供过程的同时,也要充分考虑研究对象的特性。因此,在生鲜食品冷链物流服务质量评价指标的选取上,应该充分考虑以下三个方面的内容:一是关于物流企业应当具备的服务能力的评价指标,二是关于物流企业提供物流服务过程的评价指标,三是关于物流对象本身质量的评价指标。 根据前人的研究成果,我们将所要建立的评价指标体系分为目标层、准则层和方案层,对影响生鲜食品冷链物流服务质量的因素进行分类,然后构造一个各因素之间相互联结的层次结构模型。模型的初步构想如图1所示: 3 指标体系评价方法的选择 在建立物流服务质量评价指标体系时,除了确定各项评价指标外,对各项指标进行量化、构造关系矩阵、确定指标权重,也是一项十分重要的工作。这些指标中既包括定量指标,也包括定性指标,并且这些指标由上到下具有一定的层次结构,以前人们大多采用层次分析、模糊评价或者将两者相结合等方法对物流服务质量进行综合评价,但这些评价方法都没有考虑到方案层的各个指标之间可能存在相互影响这一问题,而忽略这一问题有可能会使我们所得出的结论缺乏科学性。因此,在建立生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系时,除了运用层次分析方法(AHP)外,也要考虑综合运用其他分析方法,如网络分析法等。具体的实施过程中,首先要确保准则层的各项准则是彼此独立的,且只受目标层的支配,准则层中的每个准则的权重可用传统的层次分析法或模糊层次分析法获得;其次,方案层的各项指标不仅要受准则层的支配,而且要充分考虑方案层各指标之间的相互影响,构造方案层内部的网络结构,运用相应的方法进行分析。 总而言之,要根据研究的具体情况,选取适当的方法,既能满足对生鲜食品冷链物流服务质量指标体系进行评价的需要,又简单、方便使用、便于掌握。这需要在今后的研究中不断进行探索。 4 结束语 要以科学性、系统性、层次性和定量分析与定性分析相接合的原则为指导,建立涉及物流企业应当具备的服务能力、物流企业提供物流服务过程和物流对象本身质量的生鲜食品冷链物流服务质量评价指标体系。在流程分析的基础上,结合HACCP原理方法,准确、全面、科学地选取评价指标。同时,运用层次分析法等一系列数理统计方法对冷链物流服务质量进行评价。以期揭示冷链物流服务质量管理模式与生鲜食品物流服务质量的内在关系,初步形成冷链物流企业质量管理理论,以指导冷链物流企业制定适合企业自身发展需要的质量管理模式。 物流评价指标体系构建研究:物流园区发展模式评价指标体系及模型研究 内容摘要:近年来,物流园区的发展成为地方政府关注的焦点。然而,成功的案例并不多见。问题主要表现为低层次重复建设和盲目模仿。基于这一现实,本文在分析物流园区主要发展模式的基础上,分析了物流园区发展过程中的影响因素,并依据这些影响因素建立了灰色模糊多属性决策模型,通过该决策模型来分析物流园区发展模式的选择方式。最后对湖北武汉新港物流园区的应用进行了实例分析,这对于物流园区的发展模式决定具有一定的借鉴意义。 关键词:物流园区 发展模式 指标体系 模型 灰色模糊多属性决策 引言 物流园区是物流产业发展到一定阶段的必然产物,它起着促进当地物流业和经济发展的重要作用。目前,全国各地地方政府先后投入物流园区项目。但是,为追求政绩,政府盲目兴建物流园区,忽视了物流企业和区域经济发展的要求,导致的结果是物流园区建成后吸引投资困难。因此,选择科学且适当的发展模式是开发者必须慎重考虑的关键问题。本文介绍了常见的物流园区的发展模式。此外,根据分析出的物流园区发展的影响因素,采用灰色模糊综合评价方法建立起物流园区发展的决策模型。最后,以武汉新港为例,进行了讨论。 物流园区主要发展模式 物流园区发展模式的选择是区域物流发展的重要组成部分。通过总结国内外物流园区的理论和实践,为我们当前和未来可能选择的物流园区有四种模式,即物流企业独立发展物流园区模式,经济开发区模式,物流商土地开发模式和PPP模式,所有这些模式都有自己的特点。 (一)物流企业独立发展物流园区模式 物流企业独立发展物流园区的模式意味着政府将物流园区的规划完全交给物流企业以减少政府投入。在这种模式下,凭着投资收益最大化的原则,企业可能会改变土地用途,建设交易市场、会议中心、酒店,甚至房地产后,他们已经得到了发展权。因此,如果企业没有适当的监督,整个物流园区可能不会形成配套的物流服务能力,更不用谈改善区域物流服务的能力。 (二)经济开发区模式 从宏观发展政策的角度来看,经济开发区模式通常设置了专门的开发机构,并指定统一的物流园区发展战略计划。这种发展模式不仅具有物流组织管理能力,而且具有经济发展的功能。因此,在这种模式下,入驻物流企业被统一组织和管理,这有一定的促进和指导作用,以推动经济的发展。 (三)物流商土地开发模式 在这种模式下,物流园区被作为工业地产项目。各国政府提供适当的土地政策、税收优惠政策和市政设施等综合配套政策,这就是投资和物流土地开发。 (四)PPP模式 PPP(公共-私营伙伴关系)模式,即公共部门与私营企业合作模式。这种模式出现在20世纪80年代的英格兰。通过这种合作方式,融资责任和风险由各方共享,以减少公共部门和风险成本。这种模式不仅满足了民营企业的盈利要求,又提高了效率和公共事业服务的质量。 物流园区发展模式选择影响因素研究 物流园区的发展模式选择包括多种维度。以相关文献概要为基础,物流园区选址评价的影响因素可以概括为以下三方面:政策、战略定位、发展成本与效益因素;发展风险因素;决策者行为因素。此外,根据评价准则和指标选择原则(如准确性、可比性、直接性、独立性、可靠性以及层次性),参考相关文献资料,咨询多年从事物流研究的专家,物流园区发展模式选择影响因素指标体系可分为两个层次,如表1所示。 物流园区发展模式建立 由于物流园区发展模式选择问题涉及一系列复杂且难以定量分析的因素,本文采用灰色模型多属性决策模型,其隶属度及灰度可以很好地处理这种综合问题。其具体计算步骤如下: (一)确定决策方案 首先,这个问题应该进行详细分析,得到方案集合A=(A1,A2,...,Am)。基于上述说明,方案集A包含四个元素,即物流企业独立发展物流园区模式,经济开发区模式,物流商土地开发模式以及PPP模式。相应地,每个方案的属性集合C=(C1,C2,...,Cm)。 (二)计算主观权重 通过调查,请物流专家对每种发展模式的影响因素进行两两对比以得到每个影响因素的主观权重。为使主观权重合理,用三角模糊数来显示结果。由于每位专家不会有相同的评价结果,对比结果会有某种程度的灰度。根据数据结构的观点不会得到精确的评价结果,因而,需结合语言变量与三角模糊数方法,如表2所示。 最终的属性判断矩阵是: (三)计算最终权重 首先,计算Cn中每个属性的相关属性权重Wc: 然后,利用如下公式计算每个属性的权重: ,将属性权重归一化,得到最终权重向量为: (四)构造评价矩阵 评价矩阵被视为属性集与评价集之间的灰色模糊关系。建立了评价矩阵后,三角模糊数可被转化为相应的非模糊数。转化评价矩阵为: (五)计算模糊决策向量 利用模糊复合算子计算模糊权重向量和模糊指标矩阵,模糊决策向量由下式计算得到: (六)计算每个方案的评价结果 假设每个评价集的值为:B1=1,B2=2,B3=3,B4=4,B5=5。F中每个权重的加权平均可计算得到,因而每个方案的评价结果为: 上式中,是一个常数,d(i)定义如下: 实例分析 本文以湖北武汉新港为例,通过分析发展模式影响因素,建立发展模式选择模型。最后运用灰色模糊多属性决策模型,最终确立武汉新港物流园区发展模式。 通过分析以上发展模型影响因素,有7个指标和4种发展模式。通过专家的调查,各属性的主观权重值如下: 然后计算非模糊数值相关联的三角模糊数值。均匀化之后,可以得到属性权值向量: 基于专家调查的结果,具体指标评价集如表3所示。 同样可得到模糊决策向量: 根据设定的值注释:B1=1,B2=2,B3=3,B4=4,B5=5;能计算出 F中每个权重的加权平均,从而得到各方案的最终评价值如下: 把评价结果代入由三个参数区间组成的程式中: 评价结果的分布函数如下所示: 对每个区间值做两两对比排序,排序机率矩阵如下所示: 根据以上矩阵计算的结果,最终计算结果为P23 P13 P14。因此,对武汉新港物流园区而言,第二种发展模式为最优发展模式。 结论 本文分析了物流园区发展模式的现状。在物流园区发展影响因素分析的基础上,本文建立了灰色模糊多属性决策模型。最后,以湖北武汉新港为例,进行了实证分析。本文研究对物流园区的发展模式决策有一定的参考意义,但在诸如具体的指标选择、指标权重计算方法还有待进一步研究。 物流评价指标体系构建研究:民营物流企业客户价值评价指标体系研究 摘 要:“以客户为中心”是现代企业发展的一种价值取向,客户价值最大化是企业实现自身价值最大化的重要基础。在竞争过程中,企业为了有效提升客户价值,需要对客户资源进行合理评价、科学分级与有效整合。文章在结合客户价值评价指标体系的基础上,运用客户生命周期理论对民营物流企业客户特点进行调查研究,构建民营物流企业的客户价值评价指标体系,试图为民营物流的客户管理提供参考。 关键词:民营物流企业;客户分类;评价指标体系 1 民营物流企业现状及客户分级与服务 1.1 民营物流企业现状 我国民营物流从20世纪90年代开始发展,随着经济的快速增长和国家政策的支持,民营物流企业现已初具规模,形成了与国有物流企业和外资物流企业“三足鼎立”的竞争格局。民营物流企业主要集中于快递、综合物流等领域,数量众多,具有覆盖全国的物流网络,优势主要体现在其产权清晰、经营灵活以及运营效率高等方面[1]。但由于民营物流企业起步晚,在生产经营中还存在着许多问题,如资金缺乏,物流服务单一,信息技术与管理水平落后以及专业人才缺乏等。 1.2 民营物流企业客户分级与服务 在激烈的市场竞争中,实施客户分级服务是民营物流企业提高竞争力的关键措施之一。所谓分级服务,简单来讲,就是根据客户价值高低采取不同的服务方式,提供不同的服务内容。分级服务既可以提高企业资源利用率,降低运营成本,也可以满足不同客户的需求,提高客户满意度。 创建客户分级服务机制的基础是明确民营物流企业的客户。从行业特征的角度出发,首先,物流企业面对的不是最终消费者而是企业用户,主要指实行外包服务的企业。物流企业是连接供应方和需求方的纽带,在服务的过程中,既要满足现实客户的要求,又要争取让潜在客户成为现实客户。因此,物流企业客户具有双向性[2]。其次,物流企业客户多为团体性组织,所以种类较多,数量较少。除此之外,由于很多民营物流企业资质较低,信誉度不高,相对于国有和外资物流企业而言,其客户规模相对较小,客户资源相对不足。 目前,大多数民营物流企业并没有对其客户进行开展分级服务,究其原因,主要有以下几个方面[3]:没有树立正确的物流服务理念,对物流服务在企业竞争中的重要性认识不够;物流服务项目缺乏,不能很好地满足不同客户的需求;缺少高水平的物流服务机制和先进的设备,无法满足快速反应和货物安全等要求。这些因素大大限制了民营物流企业客户服务水平的提高,也制约了客户分级工作的开展,因而,创建一套切实可行的客户分级服务机制,可帮助民营物流企业走出困境。 通过调查与研究,我们认为,客户价值评价能够帮助物流企业对客户价值进行科学评判,满足客户个性化需求,为客户分级服务机制的创建奠定基础。 2 民营物流企业客户价值评价指标体系设计 2.1 客户价值评价指标体系设计的理论基础 客户价值是目前客户关系管理中的难点。对客户价值的评价根据研究角度的不同分为两类:客户角度和企业角度[4]。从客户角度出发,客户为感受主体,企业为客体,企业的产品或服务均是由客户通过其主观评价标准来评定。从企业角度出发,企业为感受主体,客户为客体,客户均由企业制定的客户价值评价指标体系来评定。本文客户价值评价指标体系的建立是从企业的角度出发的,重点研究的内容为客户生命周期价值。 客户生命周期价值是客户关系管理的核心体现。从企业的角度出发,目前得到学术界认可的是客户生命周期价值理论。在对客户生命周期价值的细化分类上,Verhoef和Donkers认为客户价值分为当前价值和潜在价值,从客户的交易额对客户的价值进行衡量[5]。这种描述存在片面性,交易额大并不能表示企业获得的利润多,于是又有学者提出客户生命周期利润(Customer lifetime Profits, CLP)这一概念,这比基于交易额的价值分析更有效。鉴于客户的转换、流失,客户的忠诚度受到重视,客户的忠诚度也成为学者们在研究生命周期价值时要考虑的必要因素之一。 2.2 民营物流企业客户价值评价指标体系设计的基本思路 目前,在客户价值评价指标体系方面的研究有很多,但是针对特定行业和企业的指标体系的研究却很少。本文所设计的客户价值评价指标体系适用对象为民营物流企业,在前人研究的基础上,结合生命周期理论,从客户的当前价值和潜在价值展开设计。 在具体的指标体系选取时,主要考虑了以下几点:首先,在指标数量的设置上,由于民营物流企业信息化水平不高,因此,突出主要指标,避免冗余指标的出现。其次,考虑到企业发展的动态性,选取的指标能够在一定程度上反映企业客户价值的动态变化。第三,从实用性的角度出发,本文指标在描述和观察方面较容易,操作性较强。客户价值评价指标体系共分3个层级,即2个一级指标体系、6个二级指标体系、15个三级指标(表1)。 2.3 民营物流企业客户价值评价指标体系的基本内涵 2.3.1 当前价值 (1)利润。企业作为一个经营组织,其生产经营的最终目的就是获得利润,从而不断发展壮大。利润是其重要的财务指标,它能够反映出企业的生产经营状况。客户利润进一步细化为2个指标:单次交易额、历史交易额和历史净收益。单次交易额和历史交易额可以体现出每个客户在一定时间段内占企业的业务份额,反映客户的当前价值,历史净收益则更加客观地反映出客户带给企业的实际好处。 (2)经营状况。经营状况用客户规模、客户盈利能力和客户其他合作伙伴3个指标来描述。设置这3个指标主要考虑到民营物流企业的客户性质,对于上市公司,由于其财务公开,客户的盈利能力也能及时了解。对于非上市公司,民营物流企业可以通过关注客户公司规模和其合作伙伴的变动来间接反映客户经营状况。企业规模上的有效重组,能够提高效益,从而增强盈利能力。 (3)客户信用状况。客户按期付款情况和违约赔偿情况2个指标之间存在着一定的关联,按期付款率越高的客户,违约赔偿率越低,客户价值越大。统一起来都是反映了客户对合同的履行状况。履行状况越好的客户,价值越高。 2.3.2 潜在价值 客户潜在价值,对其进行直接计算则为客户在剩余生命周期中所产生净现金流的大小[6],真正实施起来存在着难度。而运用客户特征描述变量进行间接衡量会更加方便和容易。本文对于客户潜在价值选取合作潜力、发展潜力和社会影响力3个指标进行评价。 (1)合作潜力。谭海宁[7]等人在进行客户价值评价指标体系设计时,将客户忠诚度作为与客户潜在价值同等级的指标列出,本文将客户忠诚度归为客户潜在价值下的一个指标,因为忠诚度高的客户在未来更有意愿与企业继续合作,在一定程度上反映了其有更大的合作潜力,在未来给企业带来的净现金流可能会更多。随着客户生命周期阶段的发展,客户与企业交易量不断增加,客户支付意愿不断提高,间接效益逐渐扩大[8]。 (2)客户发展潜力。客户发展速度可以反映出客户的发展变化规律。客户的潜在价值随客户发展而增大。创新包括管理创新、理念创新、产品创新、营销创新等多个方面。此客户创新能力是一个较开放的指标,虽然无法准确定量化,但是企业在对客户此方面进行评价时,可根据客户行业性质的不同对创新的几个方面有所偏重。 (3)客户社会影响力。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式,能够被公众接受和赞扬的企业形象是企业在市场竞争中的软实力。同样客户对社会贡献度也是如此。这两方面越好,客户价值也就越大。 3 总 结 民营物流企业客户价值评价指标体系的建立,为民营物流企业科学评价物流客户的价值提供必要的参考依据,进而为民营物流企业对客户进行合理的分级提供重要的参考依据,有利于民营物流企业科学制定发展战略,有利于提高企业的市场占有率与企业竞争力。 物流评价指标体系构建研究:第三方物流企业服务质量评价指标体系的构建研究 【摘要】从第三方物流行业需求现状出发,分析了服务质量对第三方物流企业的重要意义,在参阅相关文献的基础上构建了第三方物流企业服务质量评价指标体系。该研究为如何判断第三方物流企业的服务质量提供了一种简单而实用的方法,对第三方物流企业提高服务质量,测定服务质量具有一定的借鉴作用。 【关键词】第三方物流 服务质量 评价体系 第三方物流的思想于上世纪90年代中期传入中国,作为一个新兴行业,其在我国的经营管理尚处于探索发展阶段。企业的服务能力有限、服务意识缺位,缺乏完善的服务评价指标和规范的服务标准、信息化服务能力薄弱等问题一定程度上制约着该行业的健康成长。在经济发达国家,大多数的物流企业都有一整套较完善的、科学的评价体系。随着当今世界经济一体化进程的不断推进,国外物流企业不断涌入市场潜力巨大的中国,并以其优秀的物流服务能力和水平迅速抢占了市场,使得我国本土的第三方物流企业的经营发展面临严峻挑战。我国本土的第三方物流企业要想在激烈的市场竞争中生存下去,除了建立科学的经营管理模式和企业组织形式,还要通过改善服务质量,提高服务水平来赢得市场。但是没有正确的评价和定位,改进就无从谈起。因此,科学、全面地分析和评价物流服务质量和水平,是第三方物流企业迫切需要解决的问题之一。 一、第三方物流的概念 第三方物流是除供方和需方之外的第三方专业物流企业提供物流服务的运行模式。在该模式下,商流与物流分离,第三方物流企业不参与商流过程,而只是专门提供仓储、流通加工、配送等物流服务,即指在生产经营过程中,遵循自愿和互惠共赢的原则,在一定契约的基础上,由专业物流服务公司代替生产经营企业履行运输、仓储、包装、采购、销售等与物流有关的活动。国内外实践表明,第三方物流能够促使工商企业集中主业、节约费用、增加灵活、减少库存以及提升企业形象等优点,第三方物流与货主企业建立联盟,结成战略合作伙伴关系成为一种时尚。 二、我国第三方物流服务需求现状 服务需求大。与发达国家相比,我国现有生产和流通企业采用第三方物流服务模式的比重还偏低。随着我国经济社会的进一步发展,为了寻求企业核心竞争力的提升,越来越多的企业将选择第三方物流服务。 专业要求高。物流服务涉及不同行业的不同物流环节,其物流设计、物流操作过程以及物流管理都应是专业化的。物流设备和设施都应是标准的。汽车物流、危险品化工物流和食品冷链物流等专业化第三方物流,应成为我国现代物流发展的主攻方向。 综合性强。从提供的服务范围和功能来看,第三方物流不能仅限于运输、仓储等基本物流业务,而应当向加工、配送、定制服务等增值服务功能延伸,提供一体化物流和提供增值供应链集成增值服务。 企业资信好。工商企业用于寻求第三方物流服务的成本较高,更多的货主企业是通过同行介绍推荐或者通过第三方物流企业自身营销来了解与选择第三方物流机构。因此,较高的资信是货主企业选择的重要依据。 三、我国第三方物流服务质量分析及构建评价体系的意义 现行物流满意度(服务质量)分析。据《第六次中国物流市场供需状况调查报告》得知,无论是工业企业还是商贸企业,对第三方物流的要求越来越高,很大一部分企业都对第三方物流企业的服务表示不完全满意或不满意。如下图1、2所示。 构建评价指标体系的意义。第三方物流企业要想提高服务质量,首先必须找出影响其顾客满意度(服务质量)的制约因素,这样就需要对其服务质量有一个准确的评价。此外,我国第三方物流企业也面临着前所未有的激烈竞争。国外第三方物流企业纷纷进驻,其先进的技术水平、管理理念、雄厚的财力物力,无疑给中国物流市场带来巨大冲击。要想在激烈的竞争中求生存、求发展,必须从质量上取胜,物流服务质量的评价显得日益重要。 四、第三方物流企业服务质量评价体系的构建 目前国内外学者针对服务质量所研究出的指标有上百个,既有从顾客角度出发度量的指标,又有从企业角度出发度量的指标。单独一个指标难以充分地描述物流企业服务质量水平,需要同时利用多个指标。这些指标被用来描述或反映物流企业服务质量这个共同的对象时,就形成了评价体系。 (一)第三方物流企业服务质量评价体系的构建原则 (1)系统性原则:评价指标体系应当根据系统的思想,利用指标体系与外部的联系,以及体系内各指标问的相互关系来构建,形成一个开放的、互动的评价指标体系。 (2)整体性原则:第三方物流企业服务质量评价体系不应仅仅局限于对局部的成本的考察和控制,还应当从整体上对物流活动的效率以及顾客满意度方面进行评价。 (3)定量与定性结合原则:由于第三方物流企业服务质量评价涉及到的客户满意度等问题很难进行量化,所以,评价指标体系的建立除了要对某些指标进行量化处理外,还应当使用一些定性的指标对定量指标进行修正。 (4)简约性原则:指标的选取宜少不宜多,宜简不宜繁。指标的选取并不是越多越好,太多了会有重复性的目标,会有干扰;太少了可能所选取的指标缺乏足够的代表性,会产生片面性。所确定的指标体系只要能反映对象的全部信息就可以了。 (二)第三方物流企业服务质量评价指标的选取 在考虑第三方物流企业本身特性的基础上,以第三方物流企业服务质量作为整体评价目标,将其客户满意度与供应链的物流、信息流和资金流这三个流程相结合,将第三方物流企业服务质量评价体系分成四个一级指标层,即业务流程水平、信息水平、成本费率、客户满意度四个指标,每个一级指标下又分别设置了多个二级指标,其中业务流程的二级指标下又设置了三级指标。指标体系结构见表1。 表1 第三方物流企业服务质量评价体系 (三)确定评价指标权重 权重(系数)用来表示指标重要程度并直接影响综合评价结果。目前,国内外多指标综合评价中权重确定方法大致分为两类:一类是主观赋权法,如Delphi法、层次分析法等。这类方法反映了专家的实际经验,但存在人为主观因素影响,致使排序结果有时不能完全真实地反映事物间的现实关系。另一类是客观赋权法,采用数理统计中的主成分分析法、因子分析法等,虽然避免了人为因素影响,但有些正指标权重可能出现负值,较不合理。实际应用较多的还是采取德尔菲法(Delphi)和层次分析法(AHP)。考虑到第三方物流企业服务质量评价体系既包含定量指标又包含定性指标,故这里可以将德尔菲法、问卷调查法以及层次分析法结合起来,确定第三方物流服务提供商服务质量评价的几个维度的权重,得到第三方物流服务质量评价体系各指标的权重。 根据评价体系一级指标与二级指标权重(W)及评价得分(X),可得第三方物流服务质量满意度。其计算公式为: 五、结束语 我国第三方物流企业起步较晚,其服务质量还处于较低的水平,研究第三方物流企业的服务质量,构建其指标体系有着重要的现实意义。本文构建了信息系统、业务流程、成本费率、客户满意度等4个维度13个指标的评价体系。通过第三方物流服务质量满意度指标的应用,可较容易地找出物流企业之间的服务差距,寻找出服务的不足之处。借此提高服务质量,吸引更多的客户,不断扩大市场占有率。
营销策略研究论文:云南省农产品绿色营销策略研究 摘要:实施农产品绿色营销方式是我省为适应农业可持续发展、绿色消费观念产生的新的营销策略,它是一项复杂的系统工程,需要各方面的共同努力。21世纪是绿色食品产业迅速发展的世纪,云南农产品的可持续发展必须顺应这一时代潮流。本文详细阐述了当前云南农产品的绿色营销现状,针对其存在问题进行剖析,提出了云南农产品的绿色营销对策。 关键词:云南省 农产品 绿色营销 策略 一、云南省农产品的绿色营销现状 农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下,在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下,通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程,引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高云南省农产品的市场竞争力,云南省积极推进名牌战略,大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”,但从总体上看,云南省的绿色食品产业发展还相对落后,整体潜力没能得到充分发挥,整个绿色食品产业与云南建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距,对农产品的绿色营销产生了某些负面作用,我省农产品绿色营销现状如下: (一)绿色消费意识不足,农产品的绿色营销观念尚未牢固树立 从需求层次的角度看,只有在人们解决温饱之后,才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低,很多地区的绿色消费意识没有形成,一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置,有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要,开始宣传绿色产品的优势,但只是作为一种促销方式或口号宣传,没有真正领悟绿色营销的内涵本质。 (二) 绿色农产品的定价策略尚待完善 绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30%~150%,有的甚至高出3~5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求,被认为具有更高的内在价值,所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说,消费者更希望购买的产品价格越便宜越好,以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步,使得绿色农产品的价值没能体现出来。 (三)绿色农产品营销渠道不完善 云南农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施,很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出,实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前云南绿色农产品市场体系虽然初步形成,但由于我省农产品产地区域比较广,农户经营不集中,还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络,在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。 (四)绿色农产品促销力度不足 云南省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费,扩大销售,企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前,云南省内有规模、有实力的绿色农业企业很少,且布局不集中,尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足,一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权,不重视对绿色农产品的广告策划和宣传,还有部分企业即使宣传,强度也不大,导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解,没有拉动有效需求,更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。云南绿色农产品中名牌产品数量不多,且未形成规模开发,市场优势不明显,还未能产生名牌效应。 二、云南省农产品绿色营销对策 (一) 加强绿色教育,树立农产品绿色营销观念。 近年来,虽然人们的绿色消费意识逐年增强,但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足,大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品,在这种情况下,就要求政府承担起对消费者进行教育的责任,针对不同的购买对象,采取不同的方法进行培训教育,提高人们的绿色农业意识,利用各种媒介工具和宣传方式,积极宣传环境保护和普及绿色消费知识,推动绿色消费的发展,使绿色消费成为一种时尚消费。第一,需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念,使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别,了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染;第二,需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念,使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则,加快采用绿色生产技术,开发纯绿色农产品,尽快推行农产品清洁和无公害化生产。 (二)培育农业龙头企业,推动我省绿色农业的产业化 我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的,产品质量得不到保证、标准得不到统一,价格参差不齐,市场适应能力和风险抵御能力差。因此,要提高我省绿色农产品市场竞争力,必须要加快推进绿色农业产业化,把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产,形成标准化的规模生产。 (三)实施农产品绿色营销组合策略 农产品绿色营销组合策略是指企业在生产、包装、价格、分销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则,并将这些环节进行科学的组合。一是抓好绿色农产品的研制开发。研发人员要不断加紧对绿色技术的开发与创新,加快发展现代生态农业的步伐,用有机肥料取代农药化肥,进而开发生产出绿色农产品。二是做好绿色包装,对提高我省绿色农产品的市场形象大有好处。它的作用贯穿于整个农产品生产及销售的全过程。三是建立绿色销售渠道。首先选择具有良好信誉的中间经销商,联系绿色农产品专柜或销售公司,并建立绿色农产品的流通网络。四是实施绿色促销,这是宣传农产品绿色消费的重要途径。积极开展各种绿色农产品的促销活动,加强和消费者的沟通,将绿色农产品的信息宣传给消费者,正确引导消费者的绿色消费。 营销策略研究论文:基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究 摘 要:随着体验营销概念的提出,将其运用在具有体验性特点的旅游业,对旅游营销的开展具有积极的现实意义。将体验营销的理念运用于正在大力发展旅游的河北省晋州市,针对晋州市的旅游资源优势,制定旅游体验营销策略,对发展晋州市旅游业具有重要意义。 关键词: 体验营销;晋州市;旅游体验营销 河北省晋州市历史悠久,自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里,又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡,依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展,对晋州市旅游业准确定位,吸引更多旅游者,做大做强具有重要的实践意义。 1 旅游体验营销的模式 1.1 体验营销的含义 美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销,向顾客提供有价值的体验,通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求,发掘顾客潜意识中的渴望,站在消费者的角度,以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时,参与到产品的情感创作中来,使他们体验到产品的个性化魅力,以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1.2 现代旅游营销的本质是体验营销 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是:旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的,离开他们的环境,到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动,不如说它是消费者的一种体验。比如,去法国的埃菲尔铁塔,沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中,是为了体验异国别具一格的风情;去中国的故宫,徜徉于苏州拙政园的庭廊之中,是为了体验古代的皇家文化;攀登珠穆朗玛,在冰雪之中挑战自我,是为了体验超越极限的快感。所以说,旅游就是一种体验,它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里,旅游景区扮演的角色就是体验产品(服务)的提供者,或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代,旅游者的需求不仅仅是旅游产品,他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此,与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比,现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。 1.3 传统营销与体验营销的比较 体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生,必然要求体验营销与传统的营销存在着差异,并且在今后的营销策略制定中,体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下: 从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位 把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买 营销策略以4p、4c、服务营销策略为主 从旅游者的需求和体验出发 焦点在顾客体验上 体验“符号化”,在广泛的社会文化背景中体验消费情景 认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的 营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主 2 晋州市旅游营销现状分析 2.1 周家庄乡的农业观光游 周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制,土地集体经营,在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡,林果面积8000亩,形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力,通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的,虽然具有全国独一无二的,却没有发挥它独特的优势,并且在目前的形势下,观光旅游对游客来说,已经不具备新鲜感,且在不同的地区都会有农业观光旅游,因此不具备地域优势,只能吸引部分附近游客,使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。 2.2 魏征文化游 晋州市以“廉政教育”为指导思想,以魏征公园、魏征故居为龙头,大力发展魏征文化游。以游客参观,导游讲解为主,缺乏深刻的体会,因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。 从晋州市旅游发展的现状来看,虽然资源丰富,但传统的旅游营销策略已经不能满足,甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略,是当地突破重重限制,取得进一步发展的必要选择。 3 晋州市旅游体验营销的实施策略 3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验 迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处,到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年,让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明,“好客山东”,“浪漫之都—中国大连”,“问道武当山,养生太极湖”,这些广告语的设计,令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验,充满向往,充分激发了消费者的思考,触动了他们的情感,引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位,选定突出自己特点的广告语,从情感上吸引旅游者前往。 3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验 周家庄文化是中国在计划经济时代“”的缩影,在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游,也就是使旅游者进入“”的角色之中,听到熟悉的“东方红,太阳升”,看到那一时期的画和语录,亲自动手进行劳作,在“大食堂”里品尝自己劳动出的食物,重现那一时期的生活模式与分配方式,通过亲自参与其中,加强角色体验,来达到思想与感情上的认知。 3.3 深入挖掘魏征文化,从情感上使旅游者达到共鸣 魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表,受到百姓苍生,历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折,以及魏征的名言,名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看,而是让游客能够明白魏征文化的内涵,让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思,通过与导游进行互动体验,以自己思考的结果,引领自己今后的行动,使魏征文化深入人心。在游客离开之后,能够把这种文化传播给更多的人,吸引更多游客的到来。 3.4 开发旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化的代表,甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品,饱含着浓厚的地方特色,对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方,能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传,为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看,能够凸显“”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后,看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋,在思考晋州深刻文化的同时,以魏征精神指导自己的生活,并且把晋州推广给更多的游客,达到从精神上的体验到行动上的转变。 在日益重视旅游业发展的河北省晋州市,资源不是制约其发展的关键,而真正重要的是正确的营销策略,突破传统的旅游营销模式,基于旅游者体验视角的营销策略的制定,是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。 营销策略研究论文:网络营销策略的研究与分析 摘要:网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式,还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节,尤其是面对大企业挤压的中小企业,网络营销可以使他们避开了资金不足,品牌弱势等弊端,使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的,本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。 关键词:网络营销 互联网 网络营销策略 0 引言 21世纪是信息产业的时代,互联网作为一种信息传播的重要途径,已经深入到社会的各个角落中,网络营销作为当今新兴的营销方式,随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。 网络营销是以现代营销理论为基础,利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,自始至终贯穿在企业经营全过程,寻找新客户、服务老客户,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称,它是直接市场营销的最新形式。随着internet的普及,为企业进行现代营销开辟了新途径,它不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势,更好地为企业服务。下面就分析一下网络营销的主要策略。 1 病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点:利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质:是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。常用的推广工具有:视频、flash短片、qq桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等,即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意,传播只有打动用户的心,用户才能主动去传播。 例如:必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告:唐伯虎篇和孟姜女篇等 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种:seo与搜索引擎广告营销 seo即搜索引擎优化,是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的;各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间只是形式不同而已;搜索引擎广告的优势是相关性,由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此,搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。 3 电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式,把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式,毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4 bbs营销 不用细致的解释了,这个应用的已经很普遍了,尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百ip;当然,对于企业,bbs营销更要专也精。 5 博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用,博客已经完全超载了日志的原始内涵,融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言,博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单,它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处? 5.1 博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息,读者可以就此发表评论,通过评论可以了解客户对企业行为的看法,企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的客户参与调查。 5.2 相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言,博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3 博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4 企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量,降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5 企业可以利用博客进行危机公关。 例如:2007年月1月29日,中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布,他们将与国内最大的跨平台博客传播网络bolaa网携手合作,通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广,这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 6 播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广,例如:前段时间“百事我创,网事我创”的广告创意征集活动;国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视频狂欢),知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念,是品牌效应不断的被深化。 7 sn营销 sn:social network,即社会化网络,是互联网web2.0的一个特制之一。sn营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的,即主题明确的圈子、俱乐部 等进行自我扩充的营销策略,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好,例如:google gmail邮箱即采用推荐机制,只有别人发给你邀请,你才有机会体验gmail;同时,当你拥有了gmail又可以给其他人发邀请,用户通过邀请机制扩展 了其社交网络,同时,google gmail通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华,这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8 创意广告营销 创意广告营销,也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发,企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9 知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”,通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性,你扩展了用户的知识层面,用户就会感谢你,试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道,让用户体验企业的专业技术水平和高质服务,或是不妨设置一块区域,专门向用户普及相关知识,每天定时更新等等。 10 事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件,通过网站,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是:成本低、见效快,网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网媒的广泛传播,也推动着事件进一步聚集,成为公众关注的热点。可以说,现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11 口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的,但是在2.0时代表现的更为明显,更为重要。 例如:圆通快递无偿运递国旗,支持海外华人助威奥运;5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析,我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 营销策略研究论文:关于企业事件营销策略研究 论文摘要:随着经济的发展,市场竞争越发激烈,消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品,事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐,已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。 论文关键词:事件营销;王老吉;品牌 1 文献综述 事件营销的应用从上世纪初就开始了,但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中,学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。 1.1 关于事件营销定义的研究 要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语,事件营销通常用来“描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。tom duncan认为,事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发事件,从而吸引目标受众的关注和参与,其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示,在大传播时代,事件能起到四两拨千斤的作用,“简单的说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果”。李光斗则认为,事件营销指的是“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到”一举扬名天下知“的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义,那么综上,我们可以把事件营销定义为:企业有计划地制造或借用“事件”,以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求,与利益相关者形成相互沟通传播,传递企业信息,最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。 1.2 中国企业事件营销的现状 1.2.1 事件营销常用策略 事件营销,本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。 (1)借势。 所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件,这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说,借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。 (2)造势。 所谓“造势营销”,就是举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到企业扬名的目的,进而提高品牌的知名度,在公众中建立良好的企业形象,以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。 1.2.2 企业事件营销的不足之处 虽然众多企业在借势造势上都做的很好,但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处,具体来说,主要体现以下几个方面。 (1)事件营销目标不明确。 在事件营销实践中,有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果,还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应,能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性,但当与企业再更深入地接触时,发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标,或者说效果。 (2)只强调事件,没有构成事件营销体系。 有些企业只注重事件本身,将事件操作的尽善尽美,却忽略了事件是用来营销的,结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾,比如营业推广,按照消费者行为理论,消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后,并不一定就会购买企业的产品,因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。 (3)事件与品牌缺少关联。 国内不少企业盲目跟风,看到其他企业运用事件营销获得成功,自己也想运用事件营销来打品牌。但是,对于事件营销的本质他们根本不了解,牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系,生搬硬套将二者“撮合”在一起,不考虑产品与事件的相关性,最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。 2 王老吉品牌事件营销实践 北京时间2008年5月12日14时28分,四川汶川县发生里氏8级地震。5月18日20时,《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行,此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币,创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中,“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着,这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里,王老吉的贴吧里一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注。 3 改进企业事件营销的对策和建议 由王老吉事件营销可以看出,企业是完全可以更加充分的运用事件营销的,那么对于企业来说,如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢? 3.1 明确事件营销目标,做好事件营销定位企业的定位决定了企业的发展方向,但往往是抽象和静态的,事件营销定位正好填补了企业定位的静态性,有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体,实现地位的动态表达,但是它的风险也更大,直接影响着事件营销的成败,关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。 3.1.1 事件受众群体定位 事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段,但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件,它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步,了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。 3.1.2 事件定位 即便是同一事件,它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后,应该确定挖掘事件的角度,明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念,一定要找到品牌与事件的联接点,而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。 3.1.3 产品诉求点定位 事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中,产品的诉求点要和事件有机结合在一起,因势利导,切不可将事件与产品同时堆砌。 3.2 将事件营销作为企业的长期战略 事件营销的“项链理论”认为,事件营销的整体设计应该像一个完整的故事,分开头、发展、高潮、结局等各个阶段,但有一条主线,能串点成线,串珠成链。也就是说,企业对自己的品牌在有了一个明确的定位后,还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行,并最终形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一个品牌“维珍”,其品牌的建立过程就是一部关于事件营销的优秀连续剧。1984年维珍首航时,公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机,并在机舱内播放音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺;当维珍婚纱开业时,理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上;当位于纽约时代广场的维珍商场开业时,理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落:为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性,理查德•布朗逊还在英吉利海峡某处裸跑。可以说,事件营销在维珍的身上早已提升为一种长期的战略,而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。 总之,随着世界的发展,社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代,企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息,更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的,事件营销日益成为企业发展的重要手段,对于事件营销的应用也越来越多,但问题依然存在,只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。 营销策略研究论文:浅议金融危机背景下的中小企业市场营销策略研究 [论文关键词]金融危机 中小企业 市场营销策略 [论文摘要]全球性的金融危机对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响,而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。本文首先介绍了金融危机对中小企业的影响,在此基础上分析了金融危机下的中小企业市场营销环境,并进一步指出金融危机对消费者心理及购买行为的影响,最后针对目前的现状提出了中小企业应该选择的市场营销策略。 就目前的情况来看,我国的经济已经率先从金融危机的阴影巾摆脱出来,很多行业已经成功地重新进入迅速发展的时期。然而,经济的缓慢复苏并不意味着这场经济危机已经完全地过去,相反,随着后金融危机时代到来,全球经济并没有进行根本性改善,实体经济仍旧不断地受金融危机的影响,我国企业的发展面临着更加复杂的环境与威胁。 一、金融危机影响下的中小企业 金融危机的波及的范围和影响程度,都是人们所意想不到的,虽然我国实行的是有计划的市场经济,但是在全球化的整个运行过程中,还足棚对缓慢和不成熟的,尽管我国参加全球化的步伐也比较谨慎,时间相对较短,但我国的经济仍旧避免不了经济危机所带来的巨大冲击,但是如果说仅仅对于那些以对外贸易为主,并且是相关产品科技含量不高的话,这一场危机具有前所未有的毁灭性,这次危机带给中小企业的巨大影响主要在以下几个方面。 (一)企业的出口问题受到了非常严重的打击 全球性的金融危机源于美国,然后进一步地波及到全世界各个地区,但是由于美国是中国的第一出口大国,因此,随着美美元的贬值以及美国公民的购买力的下降,中国的出口企业就会受到严重打击,还有一些以出口为主的企业,他们面临着更大的阻碍,逐渐导致产品销路不通畅、产品积压,以至于资金周转困难。 (二)融资环境恶化,融资难度加大 金融危机发生以后, 融资环境逐步恶化,中小企业普遍感到压力很大。我国的银行不仅需要提高融资的标准和成本,与此同时,我国的融资额度也在明显地降低,而这种情况中小企业而言,他们最缺乏的就是资金,目前的这种做法对中小企业的发展带来了更多的不利,以至于对于以后的发展更是难上加难。 (三)消费群体的购买力下降,企业产品的销售相当困难 金融危机的影响愈演愈烈,产品的原材料成本不断上升,物价也随之上涨,这无疑是不能够避免的,对于大部分的消费者来说,收入降低,就意味着购买力的不断下降。金融危机正在无形地影响着广大消费者的心理,然而,任何一个企业的生存与发展都需要依靠消费者,可是,在整个金融危机的影响的背景下,消费者需要适当的去考虑缩减一定的消费开支,同时进一步控制自身的消费欲望。 二、金融危机影响下的中小企业营销环境 (一)中小企业融资环境困难 目前,我国的中小企业普遍存在着很多的问题,例如制度不健全、抵押担保机构少等问题,这进一步造成我国中小企业不容易获得银行的贷款、融资途径少、难度大等问题,然而,这也成为不断困扰中小企业发展的非常重要的原因与问题。随着全球性的金融危机的进一步加深,越来越多的问题变得更加尖锐。 (二)原料成本的上升,使中小企业的利润进一步减小 金融危机的影响使得整个原材料的价格全而上涨,与此同时,整个农副产品的价格也呈现出大幅度的提升,而这些条件直接地电话号到了中小企业的生产成本上升;第二,新《劳动合同法》进一步规范了我国的中小企业的用人制度,进一步为维护工人的基本权益,提高了工人的收入,但这在一定程度上增加了我国中小企业的用人成本,使我国中小企业的经营困难进一步地加大;再次,随着生态环境不断恶化,我国的各级政府不断地加大了环保力度治理环境问题,他们进一步要求中小企业需要对污水进行处理、废气进行回收净化等,对于污染环境、排放不达标等等有类似问题的企业采取限期整改、依法关闭等措施。 (三)市场总需求下降,中小企业的销售范围减小。 全球性的金融危机直接影响到我国中小企业,使得他们的整体的出口数量下滑。这为目前我国中小企业的出口带来很大障碍。随着目前我国中小企业出口贸易的不断减少,使得国夕j、市场依赖程性高的中小企业呈现生产力下降、利润减小的趋势与状态。因此,面对逐步减少的市场份额,我国中小企业之间的竞争程度变得更加激烈,进而使产品价格不断地下降,企业利润空间进一步缩小,使得他们的生存压力以及难度进一步加大,企业的发展和生存的空间受到了威胁,步入了进退两难的境地。 三、金融危机对消费者购买行为的影响 金融危机的影响之下,我国的消费者的行为有了很大的改变,他们的消费心理更加成熟,并在其影响下消费行为更加理性,并且呈现出如下的变化: (1)消费者在进行产品的选购时开始更加关注企业未来的发展前景及其品牌声誉。金融危机之后,拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司申请破产,随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等,如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告表明,在此次金融危机中我国有40%的中小企业已经宣布倒闭,40%的企业即将宣布破产;虽然中西部的倒闭比重较小,但沿海地区的倒闭比重要大于内陆,所以对于整个行业的发展来说是不容乐观。 (2)消费者开始更加理性消费者对未来收入预期的不确定性和过多的担忧,是经济危机给消费者心理上造成的最大冲击,尽管当经济慢慢地好转时,消费者的不再有这种恐慌的心理,然而消费者现在的心理会更倾向于理财和财产保值,支出会更有计划性,消费观更加理性,当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时,他们会根据自己的真正需要的东西来选购商品,并且目标明确,更加关注物美价廉的商品.即便是商家针对消费者购买频率比较高的生活必需品推出各种形式的促销活动,也不会超出自己所预想的购买范围,消费者具备了更强的抵抗力。 四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术 (一)竭尽全力地规划和完善营销战略 为了增强市场营销水平,中小企业必须从很多方面做出改变,例如,改变传统守旧的营销观念、开发并壮大自己的营销队伍等。竭尽全力地规划和完善营销战略是企业的重中之重,这也是中小企业开发营销战术的根本出发点。按照常理,为了实施营销战略,中小企业必须先要有一个明确的经营目标,为了应对内部和外部环境变化,就更加需要一些具有战略性和指导意义的营销策略,众所周知,良好的营销战略是进行下一阶段营销工作的前提保证。 (二)改变传统的营销理念 据有关材料介绍,来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示,相当一部分中小企业的领导们持有这样一种观点,即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门,市场营销只能排在第二位,而且绝大多数的人觉得,市场营销只不过是简单地“将企业生产的产品卖出去”而已。这从一个侧面反映了我国中小企业市场营销理念的缺失和认识程度的薄弱,这样一种状态根本不可能创建一个真正的营销时代,我国绝大多数的中小企业领导们都知晓市场营销的长效定律,也就是只有通过长期的实践才能真正体现市场营销的效果,较短时间内很难会有什么作为,所以,他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。 (三)采取组合营销策略.保持营销的合理投入 在金融危机的强烈影响下,中小企业的刻板的考虑往往是先是减少费用支出,把缩减营销费用当做首要目标。但实际上,缩减营销费用将使企业陷入一种恶性循环的怪圈,与之相反,在应对金融危机带来的挑战时企业反而应该适当加大营销开支。因为当行业中绝大多数企业都在缩减营销费用的时候,企业自身所需的营销成本会大大降低,对于投入营销开支无疑是件好事,如果企业此时仍然能持续不断地进行合理的营销开支,籽会有意想不到的收获,而这从某种程度上也为企业建立品牌开辟了道路。 营销策略研究论文:探析当代大学生市场的营销策略研究 [论文关键词] 大学生 消费特点 营销策略 [论文摘 要] 随着高校的扩招,在校大学生的规模不断扩大。以高校大学生为消费主体的消费品市场也将成为一个独特而有潜力的细分市场。面对这个特殊的群体,商家该如何运用有效地营销策略,来网罗这个群体,文章从这个角度进行了探讨。 随着高校的扩招,在校大学生的规模不断扩大。人们一定发现,每个学校的外面总会有很多的商店,所面对的市场也就是学生,他们都是依赖学生生存的。很多的商家在竞争过程中,都纷纷把目光投向学校了,并争着到学校做广告。由此可见,大学生的消费市场是多么的巨大,因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场,是非常值得我们去研究,去探索的。 我通过对粤东地区四所高职院校的调查发现,大学生市场存在明显的消费特点。比如,大学生消费行为呈现个性化、时尚化、多样化,且大学生的消费结构呈多元化趋势。与此同时,大学生的消费行为也趋于理性化。但我们也应该看到大学生市场也存在着许多问题,表现为:盲目消费、攀比消费并有较强的从众心理。 针对大学生市场的特点和存在的问题,作为企业来说,如果想抢占大学生市场,获得巨大的回报,就必须在认真分析和了解大学生消费者需求的基础上,对市场进行细分,选择自己的目标市场,进行正确的市场定位,确定与目标市场相适应的营销组合,即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的组合。以下我就自己的观点提几点营销建议: 一、产品组合策略 企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新,以激发大学生的消费欲望。比如,目前几乎每个大学生都拥有手机,手机企业可以提供多种风格、多种款式和色彩的系列手机装饰产品,供不同偏好的同学选择,满足大学生的个性化需要。再如,电脑、mp3、数码相机等商品在大学生中拥有率也在不断提高,企业也可以充分利用自己的优势,开发适合大学生市场的产品。同时,企业还要注重大学生休闲产品的开发,调查显示,40%的学生休息时间是在睡觉和上网,一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品提供上要有针对性,使产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多样且多变的消费性格。 另外,在服务性行业,如自助洗衣店、熨烫、缝补衣物的服务店,以经营各类考试用书、学习用书为主的书店等等,都是大学生急需的。特色的小餐馆、美发店也有稳定的市场需求。企业在产品开发的思路中,除了商品的使用价值外,还要考虑产品的包装,品牌以及所有附加利益和服务等整体价值。大学生消费注重产品的实用方便,对服务要求不高,但被人尊重的心理比较强烈,有较强的品牌感。企业要让大学生感受到作为顾客的优越感,建立一个反应迅速的顾客意见反馈系统,及时妥善地处理大学生们的意见和建议。 二、产品定价策略 由于大学生这一消费群体,经济上尚未独立,市场整体消费水平不高,使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大,因此,企业在产品定价时应注重产品的市场规模,而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济,扩大市场份额和规模,降低产品成本,并且保持产品质量稳定、优良。 三、渠道创新战略 调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所,因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近,非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。另外,网上销售、直销及团购等方式,也是非常适合高校大学生这一群体的销售方式。网络上最适合的产品是流行性高和新潮的产品,如书籍报刊、软件、数码产品等。采用这些销售方式时,还可以提高大学生消费者的参与程度,比如与高校的学生会、社团等组织进行合作,甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生,树立企业的形象,加强关系营销及培养消费者的忠诚度。 四、针对性的促销策略 促销策略应注重信息传递的有效性,建议企业重点不放在传统的媒体,如电视、报纸等大众媒体,而转向针对性强的互联网广告、校园卖场的pop广告等。而激发热情的互动性活动策划将是大学生市场促销的非常有效的形式。各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动吸引了大量学生参加,是企业增强大学生的关注,加深对品牌的印象的时机。加强与高校有关部门和各种学生组织的联络,将当前最新的商品信息和消费动态,及时在学生中进行宣传,也能有效地促进企业品牌的建设。 作为企业来说,一方面要吸引学生认购企业的产品,一方面还要对学生进行消费引导,因为在调查中发现大学生的消费状况基本上是现实的、合理的,但是大学生中也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。有些消费项目与缺乏理财能力和追求物质享受等因素有关。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流,但却不容忽视。消费者的价值观念和对生活的感受等是影响消费行为的根本原因。对于关注大学生市场的企业而言,应当主动承担传播健康消费观念的责任,而非抓住大学生心理的弱点,借机谋取暴利。企业也应当看到,大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现,但却是品牌忠诚度形成的重要时期。所以,企业不能只考虑短期利益,而是以创造顾客满意与长期社会福利为企业目标。企业在开拓市场的同时,需要配合学校培养大学生的理财能力和科学的消费观念,养成良好的消费习惯,共同推进健康的校园消费文化的建设。这对于培育大学生市场,扩大社会消费以及促进社会生产,都具有重要意义。 总之,重视大学生的消费市场,不仅有助于企业的市场开拓,提高企业的利润和销售水平,同时也有助于充分满足大学生的消费需求,更有益于指导和培养大学生正确的消费理念和理财能力,促进他们的健康成长。 营销策略研究论文:旅游咨询服务营销策略研究 摘要 党的十七大报告提出,加快发展服务业,全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业,是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争,旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4p和4c辩证统一中的4r为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。 关键词 旅游咨询;服务;营销 一、旅游咨询服务的现状 传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式,主要起到窗口宣传和信息提供的作用,以展示区域性旅游业的发展,如推介旅游线路、景点等旅游产品;通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询;旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主:一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运;二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营,后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业,是旅游咨询服务的高级化,主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务,其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。 目前,我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家,从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次:第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高,有强大的组织网络和资源库支持。收费高,是高端旅游咨询服务市场的主体,占有高端旅游咨询服务市场份额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力,占有市场份额70%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司,为数众多,业务量小,总体上占有市场份额约20%左右。 我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为:有效需求不足,潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元,但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式,因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。 二、影响旅游咨询服务提供的因素 1 环境因素 旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本;研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件:政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁,做到有的放矢。 2 服务对象要素 接受旅游咨询服务的对象不同,那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等;尤其对于接受旅游咨询服务的企业,要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等,根据其企业内部组织要素的不同,提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。 3 人际因素 旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员,消费者作出旅游咨询服务购买决策之前,会听取各方的意见,如曾接受过旅游咨询服务者,旅游咨询服务购买的影响者,旅游咨询服务的购买者、决定者,旅游咨询服务质量监控者,不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同,要针对不同的角色制定相关对策。 三、旅游咨询服务营销策略研究 传统的市场营销策略主要是4p策略,即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上,西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论,其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题,均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题,唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素4r:关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务,就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。 1 旅游咨询服务产品策略 旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争,而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化,提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位,就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化,提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务,以客户的需要和要求为核心,而不是以旅游咨询师为中心。 2 旅游咨询服务价格策略 服务的价格既是顾客非常关心的,也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆,具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时,应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础,既要考虑企业的成本因素,又要切实地考虑到客户的购买成本,包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出,为此付出的时间、精力以及购买风险,做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发,以企业获取利润为前提,制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格,然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理,依次执行相应的价格政策。 3 旅游咨询服务提供的渠道策略 在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中,抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系,从交易变成战略协同,从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中,对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销,高端的旅游咨询服务作为知识产品,几乎只能由旅游咨询顾问来销售,宜采用直接营销的渠道模式。 4 旅游咨询服务促销策略 以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励,而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性,以满足客户需求为指针,通过双向交流沟通,谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉,对旅游咨询服务提供商来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此,旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时,除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况,还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时,旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。 5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略 旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品,也有其自身的生命周期,分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期的营销策略应有所侧重。 (1)导人期的营销策略 这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场,了解的人甚少,故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销,让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性,说服他们作出最初的购买尝试。 (2)成长期的营销策略 成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长,早期购买旅游咨询服务的企业开始获益,其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进,旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可,同时,其他旅游咨询服务提供商也开始进入,故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡,最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此,需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务,形成一个基本的服务平台,明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。 (3)成熟期的营销策略 该阶段市场竞争异常激烈,也是旅游咨询服务销售的高峰期,因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争,故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此,调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施,其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性,营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务,创造关键的优质客户忠诚,建立强大的客户关系联盟体。 (4)衰退期的营销策略 作为旅游咨询服务提供商,尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命,但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段,旅游咨询服务提供商面临的选择是:一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务;另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时,不至于冒更多的风险,此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系,顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。 6 围绕旅游咨询服务提供,强化内部营销 (1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低,直接制约着服务水平的提升。因此,要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念,为旅游服务咨询师素质的提升,提供学习与再学习的机会。 (2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程 旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发,又要考虑客户的利益。一方面,要清晰、简约;另一方面,要提高效率,减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门,建设好旅游咨询服务营销团队,确保旅游咨询服务营销策略的实施,优化旅游咨询服务营销工作计划,方案的制定,策略控制、调整、实施过程中的资源配置。 (3)服务方式灵活,满足客户的差异性需求 服务方式灵活,就是要能够根据客户的个性化、多样化需求,提供灵活的特色服务;联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商,开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时,实施有控制的合同性服务外包。 四、结论 旅游咨询服务提供商要有效参与市场竞争,需要实现从传统营销理念向现代服务营销理念的转变,按照现代旅游的要求,根据自己的需要和市场环境。选择和确定旅游咨询服务的系统化营销策略。首选的营销策略是基于数据库管理状态下的关系营销,建立起btob、btoc的直销服务网络,通过合理的竞争去获得发展和提高。 营销策略研究论文:客运营销策略研究 随着我国 社会 主义改革开放的不断深入,社会主义市场 经济 的迅速 发展 ,各种经济力量的发展壮大,激烈的竞争正改变着运输市场的格局,铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化,长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运 企业 ,近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战,使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运,重大节假日等客流高峰时期外,虚糜现象在全路已司空见惯,少了往日那种买票靠关系,乘车怕无座的热门现象,仔细 分析 了造成这种局面的原因,虽然社会的客观因素有一定 影响 ,但铁路自身的主观因素更不容忽视,所以,笔者认为,必须从铁路 问题 着手,认真查找在营销工作中存在的问题,确立铁路客运营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位,从而下定决心,加快铁路客运营销工作的改革与发展,由此重振铁路客运雄风。 关键词:客运营销 营销策略 客运雄风 一、 铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品(劳务)交换形式,最大限度地满足消费者的需要与欲望,为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”:经营、营销;“销”:推销、销售;“营”为着眼点,“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段:生产观念(物美价谦)产品观念(以上乘的产品吸引消费者)推销观念市场营销观念(顾客需要什么就卖什么)社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上,所谓市场经济是商品经济的运行形式,是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式,社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主,其次,市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主,再次,市场经济运行要求客观要加大力度。针对社会主义市场经济的三大特点:我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客,货主的需求与欲望,以提供位移服务为中心,组织全行业的整体营销活动。 二、 当前铁路客运营销存在的主要问题: (一)、唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。 铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风,官场习气,唯我独尊的观念可谓根深蒂固,虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题,进行了形势 教育 ,多数职工树立了市场意识、竞争观念,但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清,自视“国家第一号”,运输行业的“巨无霸”,自成体系的“高、大、半”仍在孤芳自赏,以至缺乏紧迫性、难有责任心,使得野蛮待客,野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷,严重损害铁路形象,令旅客、货主望而生畏,使客流流向它方,这种状况如再延续,结果必然导致优势的衰退,酿成难以吞下的苦果。 (二)体制落后,改革缺乏力度,难以适应形势的要求。 铁路由于受传统管理模式的影响,职能上政企合一,组织上统一领导,运输上统一调度指挥,计划安排,财政上统收统支,至使管理上多层次,少灵活性,因此,对内在改革上步履艰难,在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留,得失时,决策者怀着手心手背都是肉,扔下哪能个都心疼的家长心态,不是去想方设法为促进营销搞活机制,大胆改革,而是考虑如何均衡各种利益更有甚者,不愿意舍弃自身利益,惧怕改到自已头上,革到自已脚下,对改革工作明推暗阻,对外少灵活性;一些计划需经层层审批,费力耗时,不能适应瞬息万变的市场变化,难以做出适应市场的反应,以至在其它运输企业的“紧迫”之下,节节败退,连连失利,因此,造成的是良机的不断错失。 (三)机制不活,缺乏竞争力 机制不活的主要原因有:一是下达运输任务缺乏 科学 的预测,未按市场 规律 分析各种市场因素的影响,采取“水涨船高”的方式下达指标,势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性;二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权,不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如:协调运价、浮动运价、季节运价等措施,以适应客运的需要,赢得客运市场,从而造成列车或严重超员或严重虚糜;三是利益分配驱动力弱,内部竞争机制尚未合理建立,干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥,致使铁路竞争力呈现下降趋势。 三、 为什么要大力拓展铁路的客运营销: 就当前铁路所面临的市场形势,大力拓展铁路的客运营销,是铁道运输企业的战略任务,关系到铁路企业的生死存亡,其理由是: (一)开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节,满足旅客和货主的要求,将人和行包位移这种运输产品销售出去,是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。 (二)通过客运营销能拓宽营销思路,在探索中不断发现客运新的增长点,并依托优势大力发展多元经济,提高企业效益,增强企业活力,从而增强铁路企业参与市场竞争的能力。 (三)通过开拓营销市场,可以根据市场竞争的需要,尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制,做到以人为本,激发活力,选优胜劣汰,科学民主决策,使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。 四、 当前铁路客运营销策略 (一) 解放思想,更新观念,为营销打基础。 观念陈旧,思想保守,不适应形势发展,是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因,所以要想加快铁路客运营销战策的步伐,首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别,确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维,新理念,即:由粗放型经济向集体型转变,由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识,破除长期以来存在的“老大”思想,“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发,从旅客、货主的利益出发,树立紧迫感和责任感,形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围,使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来,把个人利益,企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营,自觉、主动地服务于旅客、货主,向他们提供“精品”运输,确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现,塑好铁路形象,从而形成全面出击的营销态势,迅速抢占市场。 (二) 加快改革,完善机制,为营销作保障 1、 加快改革,理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度,提出在本世纪初,在国有大中型企业初步建立起 现代 企业制,这为铁路改革指明了方向。 何谓现代企业制度:现代市场中企业的组建、管理、运营一系列行为规范的制度形式包括:产权制度、企业组织制度、财会制度、管理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系,国家对企业的关系,企业和社会的关系等方面的内涵。 随着改革的不断深化,铁路也应随着市场经济的发展,加快改革的步伐,尽快建立现代企业制度,理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点,就拿上海路局的公司制改造来说:由于近年来航空和高速公路的飞速发展,铁路运输占整个市场份额的比例在缩小,航空和公路的飞速发展其重要因素,就是建立了与市场相适应的体制和机制,反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除,未形成真正的市场主体,上海路局把处华东经济发达地区,客运的潜在市场前景广阔,要把自觉和精力“聚焦”于客运市场,增强市场分析、预测能力,及时捕捉、寻找、掌握市场机会,最根本的在于培育一个客运市场主体,形成一个 市场化的经营机制,通俗地说,上海路局成立公司目的是为了更好地开拓、占领客运市场扩大市场份额。 因此,铁路还应有更多的现代企业制度出台,通过运输组织优化,市场主体的确定划分,营销利益格局的调整,以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式,以及信息反馈等方面强化营销,使现有的运输能力,优势得以最大的发挥。 2、 完善机制,优化管理。要想全面实施营销战策,就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求,搞好人、财、物的最佳配置,并搞好机构设置,根据市场营销,重新确定岗位制度、人员职责和考评标准,即完善用人和考评制度,以建立一支高素质的专业营销队伍,并通过强化业务技术培训,使其面向市场,责任明确,反应迅速整体协调,形成营销组织体系,以营销为主体建立以工效挂钩为基础,能准确体现,评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制,形成分工有别,标准一致,目标相同的生产,营销考评机制。从而建立,健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣,变过去的“要我干”为今天的“我要干”,彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气,激发各部门及员工的积极性和创造性,去努力开拓营销市场,搞好运输质量,提高效益,增强企业活力,更好地参与市场竞争。 (三) 加强市场调查,完善运输组织工作为营销开拓市场 开展市场调查,是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提,是搞好铁路运输组织工作的基础,关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图,完善运输组织,是铁路客运营销成败的关键。 1、 开展市场调查,搞好售票组织 通过对客流的市场调查,掌握客流结构是铁路采取灵活对策,满足不同层次旅客乘车要求,再好适销对路的旅客列车,更好地组织售票的前提,因此,市场调查工作,应当高度重视,并切实做到深入细致,给决策者 科学 决策提供依据,现阶段的客流具体定位在两个层次上:一是政府部门、企事业单位的工作人员,私营 企业 职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高,是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象,二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众,他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车,但近两年在铁路正常列车运行的情况下,无法保证他们及时购票乘车时,长途汽车的定点运输,挖走了这部分急于上路的客流,因此,对这两个层次的旅客,铁路一要加强售票的组织工作,其中加快 计算 机售票的建设步伐,以 科技 进步来搞客运营销是当务之急,同时采取各种售票渠道,实现售票方式的突破,以“三活”方式(时间活、手段活、预售活)最大限度地方便旅客购票,二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路,备好临时车底,采取“四是”措施(早联系、早计划、早安排、早预许可证),做到有客流就近开车,不能把客流推向其它的 交通 工具。 2、 调整客车方案,优化运行图。 根据市场调查,了解需求情况,编制符合市场 经济 发展 规律 、满足旅客、货主要求,具有经济效益的旅客列车运行图,即优化客车开行方案,在积极发挥客运市场。并加强站、加预报,做好客车分流,突出保证重点,长、短途列车分工的客运组织工作内涵,以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。 开展绿色通道,增开长途客车,开行假日列车,调整夕发朝至列车,行包专列等营销策略的实施,对吸引客流,增加收益已获益菲浅为此,铁路再进一步地开展营销策略的探索,以争取在市场立于不败之地。 (四) 注重形象设计,实施“品牌”战略 改善服务态度,提高服务质量是我们挤身运输前列,扩大市场营销的基本前提和根本保证,铁路的运输质量有着丰富的内涵, 于运输生产经营的全过程,体现在安全,服务、价格、品牌、人员和管理等各个方面,每位铁路员工都应当认识到:提高运输服务质量是 社会 对铁路运输的基本要求,也是促进社会进步,拓展运输市场的迫切要求。因此,要把提高运输质量摆上重要位置,针对旅客、货主关心,社会反映强烈的 问题 ,全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题,树立良好的市场形象,增强铁路在市场的竞争力。 就当前情况,铁路客运部门的形象设计,应着重从以下几方面进行: 1、 提高队伍素质,铁路客运工作的服务为主,服务工作以人为本。因此,队伍素质的高低,直接 影响 着服务质量,所以必须坚持对职工进行市场形势,职业道德、服务技能的 教育 培训,通过减员增效,开展岗位竞争,以挑选素质高、能力强的人员,充实到各个岗位。结合科学管理,政策驱动,促使每位职工都能真正视旅客如“上帝”,千方百计地为旅客、货主提供方便,解决困难,变被动工作为主动服务,彻底入改变过去“生、冷、硬、顶”的恶劣服务,赢得旅客而赢得市场。 2、 抓好列车安全,提高正点率。继续深入开展安全基础建设,以“从严站车,基础取胜”为指导思想,开展安全教育和应急培训,树立“安全是最大的效益”的观念,认真落实各项安全措施,搞好列车治安的综合治理,从而确保旅客生命及财产的绝对安全。搞好站车组织,提高列车正点率,让旅客乘上放心车,满意车。 3、 完善站、车设施、美化客运窗口,要从服务营销,改善铁路形象的高度出发,对站、车客运设施加大投入,改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧,破损的状况,使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次,改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境,进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。 4、 加强路风建设,杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头,导致铁路市场的大理流失,应当从中吸取深刻的教训。 目前 铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度,把路风建设提高到一个新的高度来认识,因此,严肃认真清理价外收费,以车以票谋私等行为,杜绝“两野、两乱”,刹住各种不正之风,维护良好的铁路声誉,真正体现“人民铁路为人民”的服务宗旨。 5、 实施“品牌”战略,推进优质服务。旅客出门旅行,已由过去“走得了”京戏成现在“走得好”,因此,以往的服务工作已不能满足旅客的要求,便得铁路的吸引力下降,所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”,如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用, 旅游 列车、假日列车,夕发朝至列车的开行,列车服务宾馆化的方向发展,已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力,要加大营销宣传力度,履行服务承诺,使“品牌”名符其实,对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立,带动其它各项服务的开展与提高,以留住老顾客,吸引新客户,不断争夺战取客流份额。 (五) 依托优势,发展多元经济,促进铁路事业的全面发展。 依托铁路现有的优势,大力发展多元经济增加效益,加大对主业的投入,增强主业在市场的竞争能力,这已在全路上下形成共识,应全力投入。 1、利用客运支柱旅游业,形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境,大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业,交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此,铁路应依托自身得天独厚的优势,做好客运支柱旅游,旅游增强客运效益,有旅游资源的地方,应高度重视铁路旅行社的建立和发展,形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营 网络 ,搞好一条友服务,开发并组织好旅游客流,开好专列和假日列车,拓宽客运新的经济增长点。 2、抓住商机,大力发展铁路多元经济,车站、列车是很好的广告媒体,众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场,这些都为铁路创造了无限的商机,铁路客运部门要抓住商机,充分利用现有的资源,大力发展铁路多元经济,充分利用现有的资新,大力发展铁路多元经济,在积累资金的同时,解决铁路内部一些矛盾,从而促进铁路事业的不断发展。 诚然,铁路当前所面临的形势虽然严峻,要做的改革及探索工作依然繁重,应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在,挑战和机遇并存”的发展 时代 。检中我们面对现实,立下破釜沉舟的决心,真正重视并切实搞好铁路客运营销工作。积极参与市场竞争,加快内部改革,就一定能重振铁路客运之雄风。 营销策略研究论文:我国餐饮企业文化营销策略研究 论文关键词:文化营销 营销策略 餐饮文化 论文摘要:文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例,阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性,并重点探讨了其文化营销的策略选择。 21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化,企业产品的同质化,文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显,文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】 一、文化营销的内涵及作用 所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。【1】 二、餐饮行业与餐饮文化 餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。 三、餐饮企业文化营销策略 (一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵 中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。 1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。 北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。 2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。 (二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销 现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。 1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。【4】 山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。 2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。 四、结语 在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。 营销策略研究论文:中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析 一、 研论究背景 1.中北房地产公司简介 中北房地产公司隶属于吉林省中北集团。中北集团具有22年历史,总资产达50亿元。是集房地产开发、商业运营、药品经营、金融服务、物业管理为一体的集团化公司。集团成功地打造了中北大市场、中北生产资料市场、中北瑞家家居广场、中北新天地购物乐园、中北医药超市等十余家子公司,商业范围辐射吉林省。2007年集团进军地产领域,成立中北房地产公司。中北地产公司定位目标市场为三线城市,从建立伊始至今,在吉林市、通化市、松原市进行大量投资,开发城市综合体项目。这是公司成立以来独立成功开发、操作的集中高端住宅产品和商业综合体为一体的地产项目。 成功打造了集购物、休闲、餐饮、娱乐、家居于一体的大型综合购物广场——新生活购物乐园。新生活购物乐园的运营填补了这三个城市综合性商业空白,同时中北集团地产品牌在异地落地生根,成为吉林省本土商业地产龙头企业,成为消费者心目中实体品牌。 2.研究背景与意义 自1998年全国停止住房实物分配,实行住房分配货币化,吉林省房地产业进入快速发展时期,房地产投资以每年34.5%速度递增,房地产业成为吉林省经济发展的支柱。受2008年美国经济危机的影响,整个房地产市场严重衰落,房屋价格涨幅回落,商品房交易量持续下降,房地产开发商投资规模缩减。但从长期趋势来看,房地产行业处于持续高速增长态势:吉林省房地产投资持续高速增长,知名品牌物业企业不断涌入,房地产开发规模日益扩大,住房消费需求强劲,房地产信贷增长迅速,商品房价格逐渐攀升,房地产市场产销两旺。房地产业持续快速发展,进一步扩大了投资需求和消费需求,拉动了国民经济增长同时,也导致了行业投资过热的现象产生。 为了解决投资过热的现象,国家采取了一系列的宏观调控措施,房地产企业面临着更为严峻的宏观调控政策和更为激烈的竞争局面,经营不善的企业必将在竞争中出局。 在国家新的宏观调控政策和激烈的行业竞争环境中,中北房地产公司率先在三线城市成功开发城市综合体项目。中北房地产公司通过多年的努力经营,虽然已经获取宝贵的实践经验,但是在实际运营中缺少科学系统的理论方法为依据。因此,科学系统的研究中北房地产公司目标市场营销策略显得尤为必要。 3.国内外研究现状 当前国内外学者对同类课题进行了相关研究。国外对房地产研究大多是实证研究。国外主要运用现资组合理论主要着重研究以下两个方面:一是房地产投资作为投资的一种,它在各种投资中所占的地位和与其他投资的相关度,二是房地产投资内部各种物业的风险散度和收益的大小,经过欧美国家诸多专家学者的实证研究,得出下列结论:即房地产的收益大于物价上涨率,并且,房地产投资作为一种投资方式与其他投资的关联度很小。 国内的专家学者们一直致力于房地产业的研究。房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论,属于新兴交叉学科,因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段,尚未成熟。对全国性房地产业的研究主要集中在房地产业的前期开发研究,企业融资研究,人力资源研究,以及国内知名房地产项目的开发战略和目标市场营销策略等方面的研究。 从网络搜索信息来看,主要有以下学者进行吉林省房地产业研究。以郄瑞卿为首的学者们在《长春市房地产运行机制分析》中通过研究长春市房地产运行机制以及房地产在长春的产业地位及供需结构和支付能力,提出了长春市房地产市场发展的动力机制和制约机制,并针对问题提出房地产在长春的发展机制。李成员在《长春市土地开发利用的效益研究》指出长春市房地产开发态势良好,但是结构和空间还存在一定的问题,要合理调整商品房的供应结构,并加强经济适用房和集资性建房的管理。刘薇在《完善吉林省住房公积金制度的探讨》中,通过对吉林省住房公积金管理的现状调查以及对住房公积金管理机构和住房公积金资金归集,使用、监督检查等方面进行详细分析,指出运行中的成绩与经验及运行机制中存在的问题,寻求合理的解决方案,协调各方面工作,为吉林省住房公积金的管理提出可行办法。少有用本土房地产开发公司作为案例而进行的系统研究。 二、研究内容和方法 1.研究内容 本研究主要以吉林省中北房地产公司为案例,运用市场营销的理论和工具,在调研基础上拟对其目标市场营销战略进行研究。主要分析中北房地产公司吉林项目营销工作现状及存在问题、企业内外部环境和目标市场消费群体的需求特征。在对中北房地产公司营销现状进行分析的基础上,探析其在营销方面存在的主要问题,最终将从通过不断渗透中北房地产公司强大的商业品牌优势的角度出发,旨在为中北房地产公司吉林项目制定科学系统的目标市场营销策略和有效的营销策略实施保障制度,用明确有效的市场战略保障企业在竞争中的立于不败之地。 本研究的重点有三:一是中北房地产公司营销环境分析;二是目标市场消费群体需求特征分析;三是目标市场营销策略和营销策略实施保障制度的制定。研究组成员将深入研究相关理论,积极进行市场调研,与企业高级管理人员进行案例分析讨论,以确保本研究的有效进行和顺利完成。 2.研究方法 本研究采用理论研究和实际案例研究相结合的方法,用相关市场营销理论对中北房地产公司进行系统分析。用swot分析法分析中北房地产公司营销环境,准确分析企业内部环境的优势和劣势,外部环境的机会和威胁,以找到内部优势和外部劣势相匹配的契机。运用消费者行为理论对目标市场消费群体需求特征分析,锁定目标客户群,进行产品定位。运用4ps理论制定中北房地产公司吉林项目目标市场营销策略。并运用营销战略管理理论制定营销策略实施保障制度。 三、研究意义 本研究预期形成《中北房地产公司长春项目营销策略研究》研究报告一份,并发表相关论文一篇。本研究能够有效促进科研资源的理论研究成果转化为生产力,具有一定的学术价值和理论实践意义。 第一,由于中北房地产公司市场营销策略制定缺少科学系统的理论方法,因此本课题的研究对该企业市场营销有直接的理论指导作用;有利于提高该企业产品的市场竞争力和市场份额,从而确保该企业在严厉的宏观调控政策和激烈的竞争环境中健康有序的发展。 第二,中北房地产公司是吉林省本土商业地产龙头企业,具有行业示范作用。所开发的项目是该企业定位三线城市的成功案例。因此本课题的研究对目标市场为三线城市的房地产企业营销策略的制定有一定的理论和实践参考价值。 第三,本研究可以促进更合适的市场营销理论与方法在房地产行业的应用和建设。使营销理论更好地服务社会,为社会经济发展创造更多价值。 第四,本研究的有效实行有利于高校青年优秀人才成长,促进高校科技创新团队能力建设,促进学院学科建设、师资队伍建设及教师科研能力提高,更好地发挥高校服务社会的功能。 营销策略研究论文:温控系统推广应用市场分析与营销策略研究 作者:汪亚琦 刘东 何志清 谢文婷 谢玉斐 吴黎明 宣磊 摘要 对温控系统在安徽省的推广应用前景进行研究,深入了解温室大棚在安徽省的整体发展状况和趋势,走访和县、临泉、肥西等地进行温室大棚生产现状实地调研,回收有效问卷,得出该系统在安徽省具有广阔的市场前景,从而为温控系统的推广应用提供市场依据,并据此提出相应的营销策略。 关键词温控系统;推广应用;市场分析;营销策略;安徽省 我国农业目前正处于从传统农业向现代化农业转化的新阶段,温室环境控制是农业现代化的重要标志之一。如何对温室环境进行控制使作物在最佳的环境中生长,是目前农业工作者所面临的重要课题。为满足现代农业快速稳定发展的需要和响应农业部加快农业科技创新步伐的要求,中国科学院合肥智能机械研究所独立研发了远程农业实时信息采集和控制系统。该系统可根据农作物的生长规律为其提供生长所需的最佳环境条件,具有控制精准、功耗低、体积小、监控范围大、成本低、操作方便等特点,具有广阔的市场前景。 1研究对象系统简介 整个系统由无线传感器网络节点、gprs终端、上位机3个部分组成,通过部署在监测区域的多个无线传感器网络节点完成数据采集。其中协调器节点和路由器节点只负责数据的收发,终端设备节点上安置了相关的用于区域监测的传感器,并将采集到的数据通过路由器转发给协调器或直接发送给协调器。协调器通过串口和gprs终端相连,gprs终端将无线传感器网络传送过来的数据按照gprs网络的数据格式发送至gprs网络。gprs/internet内部网关将gprs网络的数据格式转化成internet数据格式,远程的上位机通过上位机软件获取传送过来的数据,在界面上实时显示出来并将数据存储到数据库中[1]。并通过上位机软件发送数据采集命令给无线传感器网络,并同时监测部署在监测区域的无线传感器网络节点的运行状态。 1.1创新点 一是实现了对温室群的控制与管理。二是系统中设置了温度传感器网络节点,具有自组网能力,摆脱了传统温室采用485总线以及can总线等有线方式与计算机通讯的距离困扰,并利用成熟的gsm网络技术,实现对温室群的远程控制[2]。三是充分结合农业专家系统知识,实现了对温室环境的科学有效调控,满足了农作物在不同生长发育阶段以及不同时间段内对温室环境的要求。 1.2技术关键 一是无线自组网技术;二是单片微处理器控制技术;三是gsm/gprs远程控制技术。主要技术指标:控制精度、传感器精度、响应时间、无线传感器组网距离、系统功耗等。 2调查研究方法 为了解安徽省设施栽培现状,于2010年1月25~30日,笔者前往和县、临泉、肥西等地采用问卷调查法进行了为期5d的温室大棚生产情况实地调研。此项调查几乎涉及各界人士,其中,专门从事农业生产的个体农民和集中生产的大农户占调查总人数的58.5%,已就业人士占11.7%,在读大学生占15.75%,农业研究机构专家占调查总人数的1.75%,政府官员占调查总人数的2.3%,其他占10%。调查的主要目的是通过扩大调查范围,全面考虑和分析市场需求,以增加调查结果的可信度和科学性,从而得出有意义而且正确率较高的调查结果。该次调查涉及的人数较多,最终共收回有效问卷2 000份,其中从事农业生产的个体农民673份,集中生产的大农户497份,已就业人士234份,在读大学生315份,农业研究机构专家35份,政府官员46份,其他200份,调查对象比例基本符合该系统前期主要应用农业领域的要求。 3温控系统推广应用的市场分析 3.1设施栽培现状的实地调研结果 和县从1985年开始示范种植大棚蔬菜以来,因其经济效益显著,蔬菜种植面积得到迅速扩大。至1990年前后已成为华东地区最大的“菜园子”,至2002年蔬菜瓜果种植面积达1.78万hm2,年产量50.9万t,成为仅次于山东寿光的全国第二大蔬菜生产基地。至2004年,蔬菜瓜果种植面积达2.83万hm2,其中大棚蔬菜1.33万hm2,产量超过80t,产值8.5亿元,占农业总产值的40.4%,农民人均种菜收入达1 100元,占人均纯收入的38%。至2008年,大棚蔬菜发展到10多万农户、2.67万hm2,并以每年15%的速度递增,大棚种植效益也达12万元/hm2以上。棚体结构普遍使用高架、钢钩大棚,既可以发展吊蔓栽培,又可以增强抗风雪能力。 截至2009年底,临泉县早春甜西瓜农产品种植专业合作社绿色西瓜基地面积扩大到800hm2,以临泉县范兴集乡、高塘乡、杨桥镇、老集镇为中心,涉及到阜南县、颍上县、太和县、颍州区、颍泉区、界首市等“三县二区一市”,为全市高效农业发展起到了典型引路和示范作用。1户群众种植0.67hm2西瓜年效益3万元以上,可以带动5户群众共同发展。该生产基地2010年将继续扩大大棚西瓜种植面积,力争达到1 400hm2。 2010年1月30日沿路返回时实地调研了肥西三岗、蜀山井岗、庐阳大杨、包河大圩等大棚农业种植区。截至2008年,合肥市大棚栽培总面积55.6hm2,其中加温温室8.2hm2,占14.8%;日光温室11.9hm2,占21.4%;钢架大棚为35.5hm2,占63.8%。合肥市正在积极推进具有合肥特色的“一县一品”。农业产业布局重点围绕“三圈五带十园百区六大产业集群”进行建设,其中不少项目就涉及到蔬菜。比如,“五带”中的环巢湖百公里水生蔬菜产业带、肥西县合铜公路15km蔬菜园艺特色产业带、肥东店白路高效种养一体化产业带等。按照产业布局规划,全市将形成100个66.67hm2以上特色种植园区。此外,十大园区的建设,基本都与瓜果蔬菜有关,比如包河区东大圩万亩蔬菜园艺观光农业产业园、造甲宋岗万亩蔬菜草莓生态种植园和肥西县官亭丰祥万亩大葱、药材、生态养殖产业园等。此外,六大产业集群很多也是规模化高效种植。比如以长丰水湖镇为核心的1.33万hm2草莓产业集群,以肥西上派镇为核心的1.33万hm2苗木花卉产业集群,以肥东撮镇、肥西三河和包河大圩为核心的6 700 hm2莲藕产业集群。 由上述调研情况可知,安徽省设施栽培呈现出蓬勃发展的态势。全省目前总共温室面积约21.4万hm2,据专家预测,还以每年15%的速度递增。但同时也存在一些问题:一是大棚结构简陋,种植品种单一。由于结构简陋,抵御自然灾害的能力较差,生产不规范,保温性能差,根本谈不上光、温、水、气、肥等环境的综合调节控制,与生态农业和无公害农业相距较远,单位经济产出与发达省份及国外的差距较大,自然设施生产的风险高。二是大棚技术装备差,作物栽培体系不完善。目前,全省大部分地区农业设施还局限于竹木混合结构大棚等棚型,结构简易。现有的少量现代化塑料大棚,硬件装备水平并不低,但生产管理和运行水平远低于国外和国内其他地方的水平,能源消耗大;尤其是设施蔬菜、瓜果等栽培技术未成体系,种植的系统化、科学化与生产实践有较大差距。国产钢架大棚结构设施没有根据当地不同气候条件进行改造。大棚材料防尘、防老化、防雾滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是产业化规模小。散户的生产经营方式,运行管理的水平低。应逐步扩大设施生产的经营规模,将设施农业发展为高新技术和先进适用技术集成的工厂化高效农业,以缩短与国外发达国家的差距。四是设施农业的科研能力较弱,科技含量低[3]。针对江淮地区气候特征和连栋大棚生产中存在的小气候问题,部分学者对连栋大棚遮阳网覆盖降温问题(内外遮阳网的降温效应对比)进行了观测和定量研究,同时对小气候效应及种养模式进行了探讨。但在环境可控温室和大棚的结构参数优化、环境控制策略和满足作物最适宜生长的条件等方面还处于探索阶段,尤其是在南方和长江中下游地区的环境条件下,如何改善棚室中的环境负荷有待进一步研究[4]。棚室内智能控制系统设施为空白,只有丰乐生态园和丰乐种子公司的基地大棚内有配备,但基本上也处于闲置状态。 3.2 问卷调查结果 在发放问卷所获结果中,农业生产者基本对智能温室控制系统持欢迎态度,有小部分不了解此系统的人士,经过调查员解释后也对此系统表示感兴趣,大都希望实现农业生产的科学化,并表示如果市场上存在这个系统会进行尝试购买。在读大学生中部分出身于农民家庭,表示希望有这样的系统产生,以帮助父母进行农业生产,减轻其劳动负担;另一部分也表示这样的系统较好,顺应了当代农业的发展潮流。已就业人士,因亲眼见过很多农业生产,对这个系统还是怀有一定期待心理的。通过逐个研究农业专家的35份问卷,基本看出在他们的研究工作中也曾涉及到此类系统的研究问题,还有部分类似系统研究产生,但是他们多数处于研究角度,在成本、销售等方面存在问题,故基本没有投入实际使用,了解该系统后,他们表示看好该系统。政府官员大部分表示:随着科学技术的发展,加上国家相关政策的扶持,对这方面的需求也会增加,故该系统有着很大市场潜力。其他被调查者中基本涵盖了各界人士,他们以自己的眼光对该系统给予了好评。在问卷最后的简答题中,部分人士给予了自己的看法,他们所提出的功能(除部分人士提出的极端功能,如自动控制农药配比进行喷洒、对偷窃者自动报警和抓捕等之外),其他的所研发生产的系统大部分能够实现。 3.3调查前期市场现实需求预测 截至2008年底,安徽省农户温室面积约21.3万hm2,主要分布在和县、临泉、繁昌、阜南、肥西等县;安徽省有110个县,每个县有1个县级示范园,每个县级示范园约占地1.3hm2,共143hm2;此外省内用于科研、旅游观光以及珍贵花卉苗圃种植的温室大棚面积约200hm2。因此,安徽省总共温室面积约21.4万hm2。预计大棚温室面积还以每年15%的递增率扩大。由于该产品是以温室大棚使用者为目标客户群,1个系统可以控制200m2,因此预计前期可以占到10%的市场份额,约可销售系统100多万套。后期将不断扩大市场占有率,完善系统,增加客户人数,争取可以占到市场份额的50%。 3.4关键外部机会 一是我国智能化的先进集约化农业目前仍处于起步阶段,市场应用不广,而同样的在国外发达国家智能化集约农业技术已相当成熟并且市场应用广泛,我国政府正在大力地提倡和扶持智能化的集约农业的发展并引导传统农业向其转变,因此智能化温室控制系统的推广正是响应国家的政策和号召。二是随着世界发展由互联网向物联网转变的时代,我国也于1999年启动了物联网的建设,并且物联网研究处于世界领先水平,因此智能化系列传感器识别系统将会迎来新的机遇,温控系统的推广应用必定无可阻挡[5]。 3.5调查前期市场潜在需求量预测 世界在发展,科学在进步,农业的发展当然也不会止步不前。因此,根据当前发展水平,我国农业种植也会逐步从散耕型向密集型发展,而且利用大棚种植的农作物的种类也会逐步增加,对土地的利用率、作物产出率也会加大要求。要实现这些要求,除了种子本身的质量之外,最重要的是作物在生长过程中的管理和外界环境,这对智能温室控制系统的需求量就不言而喻了。该系统能很好地控制作物生长各期需要的温度、湿度、光照、ph值等外界环境因素,从本质上解决问题,满足需求,而且价格低廉,适用面广,在未来市场中潜在需求量很大。 4营销策略 4.1定价策略 在考虑该产品的生产成本的基础上,分析到目前市场上同类产品的竞争较小,因此采取需求导向定价,利用可销价格倒推法,将本产品尤其是针对大棚农户的市场定为消费者可接受的价格和商愿意接受的利润水平来确定其销售价格。对于销售于科研性质的农业示范园的相对高端产品,同时考虑到与市场上同等竞争者的产品价格,采取投资回收定价法进行定价,确保投资按期收回,并获得利润。 4.2分销渠道策略 一是分销。这是一种最为重要的销售方式,即在省内选取几个重点地区进行推广,在每个地区建立1个渠道寻找商进行推广销售。二是采取网络直销。接受网上订购,然后直接发货到终端消费者手中,以此来扩大产品销量。 4.3促销策略 一是人员推销。派遣推销人员到温室大棚种植区对农户和农业示范园区进行推销。二是广告营销。建立自己专门的网站,接受网上订购;印制宣传单,到目标市场和示范园区进行宣传;通过目标市场的当地县级的电视台和广播进行宣传促销。三是公共关系。通过广告的宣传和老客户对本产品建立的口碑,扩大该产品的影响力;横向联合科研院所的强大技术优势,将会大大提高该产品的信誉和影响力,使更多的消费者信赖该产品,从而无形中提升销量。四是营业推广。在每年大棚种植的淡季购买产品将给予一定的优惠;将每一位购买产品的消费者办理会员卡,会员卡将以积分的形式给予不同的优惠,对于老顾客介绍新顾客的情况,老客户将得到新客户购买的新产品价格的同等积分;在推广的县级地区设立售后服务网点,完善和保证产品的售后服务质量。 5致谢 在整个调研过程中得到了合肥学院管理系缪群道、李道芳、张晓锋、俞军、陈琳老师、中国科学院合肥智能机械研究所宋良图研究员、安徽省农业委员会汪社宽高级工程师、安徽省农业科学院园艺研究所张金云副研究员的悉心指导,在此一并感谢。 营销策略研究论文:研究商业银行中基于客户价值的联动营销策略 摘要:我国加入wto后,资本市场逐步开放,外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中,若想立于不败之地,单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要,严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此,本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究,以期帮助商业银行开拓新的营销思路,进而提高价值创造能力和市场竞争力。 关键词:商业银行联动营销客户价值 一、前言 客户是商业银行一切经营行为的基础,而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下,客户的金融服务需求日趋多元化,优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工,加强与系统外有关单位的沟通与合作,立足客户价值展开联动营销,充分利用整体资源优势,增加客户产品覆盖率,提高客户对银行的依赖度和忠诚度,特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下,联动营销显得尤为重要。 二、商业银行联动营销的属性 对银行而言,联动营销是一种以客户期望为核心,调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节,联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务,最大限度地提高其满意度,使客户沉淀在本银行系统,并持续创造价值。 (一)主体的广泛性 联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局,参与的主体具有广泛性,与行外相关单位间(如工商局等)、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动,从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源,形成合力,最大限度提升客户对银行的综合贡献度。 (二)方向的可逆性 联动营销既可由下级行首先掌握客户信息,进而争取上级行的支持,展开上下级之间的联动,也可由上级行首先掌握客户信息,将有关的下级行纳入联动营销体系中;可由对公条线作为发起方,捆绑营销对私业务产品,也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息,从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网,网络中每个节点都可掌握到有用的信息,从而引起其他节点的连锁反应。 (三)联动的必然性 在当今金融市场环境下,各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销,抓住更多的优质客户,将客户牢牢绑定在自己银行产品上,是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制,可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割,建立有效的信息共享机制,提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力,这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下,显得至关重要。 三、构建科学高效的联动营销体系 商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动,但如果使联动营销成为全行的自觉行为,须立足“早、实、快、新、巧”五个字,构建科学、高效的联动营销体系,通过机制建设充分激发员工的营销积极性,提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。 (一)广辟信息源泉,及早谋划,快速行动 一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户,并能充分满足、挖掘和创造客户需求,才能获得比较优势,赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台,广辟信息源泉,加强信息沟通,实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销,才能提高营销效率。 (二)加强机制建设,落实配套措施 1.建立联动营销机制,破除条块分割。完整、高效的机制,是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系,跨行、跨岗营销就不再是“分外事”,而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情,可激发员工的营销积极性,促使其挖掘各种资源,有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能:一是条线部门在营销各自的客户前沟通,让其他条线部门共同参与,真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况,对存在问题进行沟通,使各项业务的营销取长补短,共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品,作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训,交流经验,提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后,要充分发挥作用,真正破除条线部门间的条块分割。 2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的,须明确各有关责任部门,各方主体内部要细化分工,落实相关责任人。同时,主办单位只能有一个,否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形,避免产生“人多无效率”。 3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制,联动营销就无从谈起,要解决营销中各种深层次的矛盾,须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的,定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种,有的须对营销收益执行评估,有的只要对支付的成本执行评估,有的要对收益和成本同时执行评估,还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果,一般只能提供一个基本的事实,不是绝对的,对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益,建立分部门、分产品的核算体系,实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制,可有效避免因重大项目的营销产生产品批发,从而形成巨额买单,并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。 4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率,建立责任追踪机制,明确专人负责,各参与方要定期就项目开展情况进行通报,对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通,并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。 5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中,注意定期总结成功的经验做法,分析失败原因所在,为更好地开展营销工作提供有益的参考。 (三)加强流程化建设,建立快速运行机制 尽管因业务种类不同,银行开展联动营销活动程序有的复杂,有的简单,但为克服实际操作中的无序状态,提高营销效率,需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程,并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节,并建立《联动营销目标客户信息联系单》等,以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然,对于特别简单的联动营销,比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品,就不需要严格遵守上述流程,将业务办理简单化。 (四)突破传统思路,创新营销手段 提起联动营销,人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作,对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作,开展联动营销。如财政局等单位,掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等,与这些单位搞好合作,可掌握到有用的目标客户信息,这些客户都是银行营销的重点所在。 (五)善用周到服务,用巧劲打动客户 在当前市场环境中,各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下,如何博得客户的青睐,答案是善用服务手段,用心打动客户。联动营销过程中,做好客户的公关,联动各方须注意细节,关注客户喜好,及时了解客户所想所需,甚至关注客户家属的需求,在恰当时机给予客户最需要的帮助。 四、结束语 当前,银行业逐步开放,与外资银行比,我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距,传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此,本文拟通过对联动营销模式进行探讨,以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路,进而提升营销水平,提高价值创造能力和市场竞争力,巩固现有优势,确保在残酷的竞争中立于不败之地。 营销策略研究论文:商业银行跨国公司客户营销策略研究 银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。在对公业务客户中,跨国公司客 户无疑是一个优秀但挑剔的客户群体。一方面,在世界经济全球化的浪潮中,跨国公司 是先进生产力的代表,控制着众多的行业和资源,许多跨国公司都是世界500强企业, 他们是银行业客户群体中经营稳定、信誉较好的客户;另一方面,他们作为市场经济的 领跑者,银行单纯的存贷服务已无法满足其日新月异的需求。他们以其全球经营的经验 ,以国际银行业的惯例审视中国的商业银行,不断挑战银行传统的服务领域,期待我国 的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专业水平提供全面的个性化的金融服务。 外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支持和丰富的市场营销经验,在对 跨国公司客户的营销和服务中占据一定的优势。因此,我国的商业银行要在激烈的市场 竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系,只有认真分析跨国公司的需求,加快研 究高效率、专业化的营销策略,棚探索新的银企合作模式,在服务好跨国公司客户的同 时,加快自身产品创新和业务创新的步伐,提高人员素质,建立灵活高效的服务快速反 应机制,保持可持续发展的特色竞争优势。 一、商业银行跨国公司客户金融需求分析 跨国公司在带来先进经营理念的同时,也带来了世界水平的竞争活力,带来了复杂多 样的金融需求。高效的资金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的服务 价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务等等,这些对一般客户来说目前难 以企及的服务内容往往却是跨国公司最基本的服务需求。 (一)全面、一体化服务需求 提供全面的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行服务需求的基本内容。从整体上 讲,全面的一体化的需求主要包括两方面的内容:一是要求商业银行人员、产品和服务 等方面的一体化、全系列,即商业银行的一位客户经理就能发挥银行与企业间的桥梁沟 通作用,及时、有效地满足企业的需求,在产品和服务上,银行能提供包括国内外结算 、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的产品和服务;二是指跨国公司希望与 商业银行建立全面的合作关系,商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的分支机构 视为一体,以相同的标准提供服务。 (二)效率服务需求 效率朗国公司需求的核心,是反映银行产品及服务质量水平的一个重要指标。跨国公 司对银行服务的效率需求主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户需求 响应效率主要指日常业务处理效率,即业务处理速度和办理质量。如对客户需求的反应 要迅速有效,内部业务处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷,根据实际需要灵活 安排操作流程,为跨国公司等重要客户提供特殊的、简化的业务处理绿色通道。决策效 率是指决策部门在研究客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量,特别是当 遇到重大问题或办理时限十分紧迫时,决策层快速反应、灵活处理的能力。 (三)高效的资金管理需求 减少资金在途,节省资金成本,加快生产流程和销售进程,提高整体的管理效益是跨 国公司财务管理的基本要求。随着跨国公司在华业务的扩张,客户群体不断扩大,分支 机构不断增加,跨国公司在及时归集和使用销售资金,有效实现集团对分支机构资金的 管理和监控上的需求日益突出。除此之外,信息技术的快速发展也使跨国公司产生了更 多、更细的需求,如希望足不出户就能够了解和掌握银行账户的详细资料,并能进行远 程结算操作;能实时查询每一笔汇款的明细资料,如汇款人、用途、时间、相关合同号 或订购号等。 (四)多样化的授信产品需求 跨国公司对华投资力度的强化,投资方式的多元化,促使其产生多样化的授信需求, 例如希望银行将跨国公司的总分支机构作为一个整体考虑资金需要和授信政策;为了提 高销售资金回笼速度、降低坏账率,要求银行给其客户融资便利;把应收账款转让给银 行,以有效改善公司资产负债结构、提高理财效率等等。因此,衍生出全国或全球统一 授信、银团贷款、长期可循环的综合授信额度、买方信贷或消费信贷、国内保理、并购 融资等许多新的授信产品需求。 (五)价格服务需求 追求利润最大化的经营动机使跨国公司十分关注银行产品和服务的价格,同时,跨国 公司在市场中的地位也使他们在与银行的往来中占据着较为有利的价格谈判优势。在授 信业务方面,他们通常要求采用基准甚至下浮的利率;对于中间业务,则要求根据业务 量大小制定差别价格或综合其他业务品种提供一揽子优惠。 二、我国商业银行跨国公司客户营销策略研究 服务效率、产品适用性、价格水平和业务创新能力等是跨国公司客户选择合作银行时 的主要考虑因素。为了有效地拓展跨国公司业务,我国的商业银行要树立现代化商业银 行经营理念,进行管理革新和银行再造,以最大限度地方便客户为原则改造业务流程, 提高办事效率;提高客户需求应变能力,加强产品开发,缩短产品开发的周期;提供差 别化服务,对不同的行业乃至不同的客户制订针对性的服务方案;建立应变灵活、决策 迅速的客户管理体制,配备高素质客户经理,加强对重要客户直接管理的力度等。 (一)建立灵活、高效的客户服务体系 效率需求是跨国公司最主要的需求之一。商业银行应通过减少组织层次、减少管理环 节,建立灵活应变的工作模式,加快反应和决策速度来提高服务跨国公司客户的效率。 具体可采取以下措施: 1、成立专门的客户经理小组,配备综合素质高的专职客户经理。由商业银行总行派出 首席客户经理,负责对跨国公司营销和服务的总体协调工作。各分支行设置专职客户经 理,按照首席客户经理的要求,为当地企业提供具体服务。 客户经理应具备较高素质,熟练掌握银行的各项业务,有较高的外语水平和流畅的沟 通技巧。分支行的客户经理要定期搜集跨国公司信息,分析客户潜在需求并制定对策, 灵活解决跨国公司的问题。 2、建立总分行、分行间及各部门间的快速协调机制。客户营销,特别是跨国公司客户 营销是一项涵盖面广、质量要求高的系统工程,应充分发挥商业银行总行的内部协调能 力、资源调配和服务调度能力,加强总分行、分行间及各部门间的沟通协调,上下配合 、协同营销。首先,具体产品、具体服务和实际成效是能真正赢得客户的保障,这不仅 需要客户经理准确把握和反映客户需求,更需要各业务部门在产品和服务开发设计上的 有力支持。其次,跨国公司的全面、一体化需求也要求银行提供的服务跨出本行、跨出 本区域,这就需要其他兄弟行和总行的大力支持。 3、开辟为跨国公司服务的绿色通道。绿色通道就是制定特别流程、特别操作为跨国公 司客户提供快速服务通道,特事特办,例如对跨国公司授信开辟审批绿色通道,省却中 间审批环节,实行特别时限。 (二)进行差异化营销 作为具有国际化标准经营管理特色的客户群体,跨国公司的需求不仅不同于国内的企 业,跨国公司间的需求也有很大的差异。为了提高拓展跨国公司客户的成效,商业银行 应该在细分客户的基础上制订差别性的拓展和服务措施。 1、产品差异化。商业银行应根据不同客户的不同需求,对现有的产品与服务进行组合 或者进行产品开发,争取为跨国公司客户提供针对性强、全面的个性化的服务。例如, 对于一些生产销售型的跨国公司,银行传统的存贷款业务并不是其需求的重点,他们希 望借助银行广泛的服务网络为其客户提供便利的缴款途径,同时能迅速归集销售资金, 获取客户缴款的有关信息。银行是这些跨国公司的经营模式中承上启下的重要一环,银 行提供的服务将决定其运作流程的效率,对其实施最大限度地满足客户需求的客户战略 ,对其获得有利的市场竞争地位发挥着重要的作用。因此,银行可根据这部分客户的具 体需求,将银行柜面、网上银行、客户服务系统、自助服务设备等多种服务渠道进行整 合,建立销售资金管理系统,提供企业销售资金实时入账、交易信息实时查询以及银企 业务联动处理等服务。 又如,有些跨国公司的总部及在华企业的地区总部与分布在全国各地的分支机构的融 资能力有很大的差异。如果分支机构融资能力受到限制,那么总部濒在资金上提供支持 或提供相应的融资保证,而且,分支机构的融资困难可能影响到公司整体生产运营计划 并增加管理难度。因此,这类跨国公司希望银行给予全国统一授信,向总部提供授信额 度,其下属分支机构在额度范围内可以在异地使用该授信额度。对此,商业银行可以由 总行牵头,充分利用各分支机构资源优势对跨国公司在华投资项目进行汇总评估,核定 跨国公司在华统一授信额度,并规定分支行对跨国公司分支机构的授信总额不超过其总 额度。 2、价格差异化。灵活运用价格策略,对不同的客户实行不同的利率和收费标准是个性 化服务的重要内容,可以有力地争取优质客户,拓展对银行综合效率贡献最大的客户群 体。在具体实施上,可以根据不同的信用等级、业务量等标准对跨国公司客户实行差别 化定价,实行在收费标准上增量递减收费办法,在效益优先的原则下通盘考虑贷款利率 、服务收费和业务手续费的标准之间的匹配,争取总体以较小的价格折让获得更多的业 务量和收益。 (三)提高业务创新能力 随着在华投资的不断深入和投资策略的不断调整,跨国公司的需求也日新月异,提高 金融产品和业务的创新能力是商业银行保持核心竞争力的有效手段。要提高商业银行的 业务创新能力要做好以下两方面工作: 1、坚持以客户为中心、以市场为导向。商业银行业务创新要坚持以客户为中心的理念 ,加强对市场和客户的调研,大胆突破传统业务范围,根据市场和客户的需求变化进行 新产品的设计开发和原有产品的优化完善。近年来,随着跨国公司在国内投资的迅猛发 展,同一母公司在华有多家、甚至数十家投资企业的情况不断增多。越来越多的跨国公 司为加强账户管理、提高资金效益,提出了高层次现金管理服务的需求。各家银行为提 升市场竞争力,纷纷将现金管理业务作为产品研发与营销的重点,并将其作为拓展市场 、服务跨国公司等重要客户的主打产品。大银行依靠遍布全国的网点为客户提供网络服 务,新兴商业银行凭借后发的数据集中优势为客户提供快捷的服务。 2、注重信息技术的应用。银行产品的开发要特别重视信息技术的运用,根据信息时代 的要求开发先进的产品,使现有产品体系实现质的飞跃。信息技术的发展使电子银行业 务成为银行进行业务创新的重要基础,例如,企业网上银行系统突破了传统柜面办理业 务的模式,提供在线查询、转账、电汇、开立承兑汇票等业务,跨国公司的财务人员足 不出户就可以完成几乎所有的银行业务操作。 又如以上所述的现金管理业务,其内涵就是凭借先进的电子银行手段,将银行已有的 收款、付款、账户管理、信息咨询服务、投资、融资等业务产品进行整合,为客户提供 最便捷、经济的资金管理方案,使银行成为跨国公司客户的“财务管家”。 (四)加强银行境内外机构联动 商业银行可通过境内外分支机构的联动,加强对跨国公司集团的整体了解,提供全方 位、高品质的服务,从而与跨国公司建立全面的银企合作关系。 1、建立境内外机构之间通畅、有效的信息沟通体系,为跨国公司营销和服务奠定良好 基础。实现信息资源整合,建立信息准确提供、实时更新的境内外机构信息沟通体系对 跨国公司客户的拓展具有重要的作用。可对跨国公司客户进行分类,建立境内外业务联 动信息库,集中完整反映包括银行各分支机构对跨国公司在当地投资公司的授信明细, 各机构所在地跨国公司营销市场概况,跨国公司在当地投资公司经营情况,各行采取的 营销手段等信息。既有利于形成对跨国公司的整体营销体系,有利于各分支机构取长补 短、融会贯通,启发新思路、新想法,也为即将对跨国公司在当地投资展开业务拓展的 机构提供了有益的参考。 2、加强境内外机构的产品交流和联合研发,为跨国公司客户提供全方位、多渠道的产 品和服务。一方面,充分发挥境外分支机构作为国内银行与国际金融市场间桥梁与纽带 的作用,加强境外分支机构对境内机构产品的支持力度,以境外分支机构的产品作为境 内各机构拓展跨国公司客户的有益补充。另一方面,加强适合境内外分行合作的业务产 品的开发和推广,整合资源创造最大效益。 营销策略研究论文:关于零售行业的文化营销策略研究 论文关键词:消费者 零售业 价格竞争 文化营销 个性 论文摘要:目前,我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销,满足消费者不断变化的文化精神需求,成为零售业发展的必然趋势。 随着市场经济的不断发育、成熟,零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小,随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点,从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中,是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。 一、 价格战阻碍零售业的发展 在中国经济市场化的进程中,价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场,经营者想尽了各种办法来降低成本,平价商场如雨后春笋,折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低,构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的,但对经营者而言却是灾难性的。 价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整,有利于促进企业提高效率,挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复,导致行业利润下降,国家税收流失 ,不利于企业技术创新和长远发展。由此看来,价格战是一把双刃剑,如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此,零售企业必须加大营销观念的创新,以创新求生存、求振兴、求发展。 二、文化营销战略是零售业发展的必然选择 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次的商品不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度,更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素,以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向,从而引起价值共鸣,在价值共鸣状态中达成促销,完成文化营销的历程。 所谓文化营销是基于文化与营销的契合点,有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心,但是它强调物质需要背后的文化内涵 ,把文化观念融会到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。近年来,很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中,着力提高商业服务的文化档次,把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程,相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中,我们不难发现,一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心,必须重视消费者的价值感受,要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ,向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。 三、文化营销的应用策略 (一)产品文化营销 对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到,产品分为五个层次,分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品,然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展,一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层,要想进一步发掘产品的差异化,企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求,更要给予他们心理上、精神上的满足。 产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如,经过调查发现,2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内,推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街,不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足工夫:一串串红灯笼,形形色色的“福”字,大大小小的中国结,身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ,增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施,使产品的包装体现出了自身的特色,不仅良好地继承了优秀的中华传统文化,而且创新发展融合了时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目,激起他们的共鸣与感动,另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。 由此可见,提高产品自身的文化含量 ,满足消费者需求和欲望的核心价值,是加强企业文化营销的根本途径。 (二)品牌文化营销 在市场营销中,品牌不仅仅是便于识别,而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”,有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展,零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性,丰富品牌的内涵,增强品牌在目标市场上的号召力。 目前 ,对中国零售企业来讲,在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ,使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形;另一方面国内零售企业也要清醒地看到,许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值,而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国,著名的西尔斯零售公司 90%的商品都是自己的品牌,以沃尔玛为例,其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高,所开发的samschoice可乐,价格比普通可乐低 10%,利润却高出 10%,在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ,我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ,也应采取 pb战略(自开发商品战略)进行产品开发,以取得品牌竞争的主动权。 在商品越来越同质化的今天,“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号,它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲,品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置,最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此,只有经营名牌产品,并创造出 自己的品牌文化,零售企业才会产生巨大的吸引力,并逐渐形成市场影响力,从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同,也只有这样,消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值,企业才能获得财务、竞争等方面的优势。 (三)个性文化营销 消费个性化是时代潮流。今天,消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人,社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的:客户需要的不是单一的技术 ,而是完整的解决方案。 个性文化营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,它强调当今企业须满足顾客个性化的需求,代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ,应包含两个方面的含义:一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代,没有特色就无法胜出;同质营销时代 ,没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ,是对竞争环境的深刻了解和把握,是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“vip文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动,不但可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起,达成有效的沟通,取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个性服务,起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值,起到“涧物细无声”的品牌推广效果。 由此我们认识到,营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”,打破固有思维定势和从众怪圈,走出个性化路线:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变,这才是我国零售业营销突围的必由之路。 上述几种文化营销策略,在实际营销活动中并不是截然无关的,而是相互渗透、相互交融的,有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说,在消费心理13趋成熟,市场竞争白热化的时代背景下,零售企业必须突破价格竞争的障碍,运用多种文化营销策略,创立品牌,更新与消费者的价值链关系,打开“文化”思路,多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略,把文化营销落实为一种营销实践活动。 营销策略研究论文:浅谈成品油销售企业营销策略研究 论文关键词:成品油 销售企业 营销策略 油非互促 论文摘要:本文首先对国内外成品油销售企业概况进行了简要介绍,然后按照建立现代营销体系的基本要求,对成品油销售企业的营销策略进行了研究,旨在建立起以市场为导向、以客户为中心、物流组织相对集中、主导产品销售专业化、组织结构扁平化、管理决策信息化的现代营销体系。 一、成品油销售企业现状 国内成品油销售企业主要包括中国石油和中国石化下属的各地市销售公司的销售网络以及社会加油站和外资加油站等,主要销售渠道是加油站的零售和油库的批发。 成品油销售企业赢利的主要手段是降低运作成本、扩大销售网络和提高服务质量,维持客户忠诚度,但目前各销售企业并不能完全达到这种状态,具体表现在:成品油销售网络有待扩张,成本居高不下,经营方式与内容单调,销售渠道不均衡,许多宝贵资源未能得到充分发挥与利用;信息化建设远远落后于国外先进石油公司,不能适应现代化管理的要求,对市场的变化不能做出快速反应,管理人员对于企业的成本监控、业务流程以及绩效考核监管不严,由于对市场判断错误和信息传递滞后,导致决策质量不高、预测不准、协调不力。 二、成品油市场营销策略分析 (一)灵活贴市价格政策 虽然成品油价格基准由国家调控,但企业仍有一定的自主定价权,社会民营企业及加油站在定价上则具有更大的灵活性。 第一,企业要加强对油品价格变动的趋势预测,时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格,抓住有利时机,及时进行价格调整,赢得最为直接的竞争优势。 第二,本着批发稳市场,零售增效益的思路,充分利用国家指导价的浮动区间,针对不同市场采取不同的价格策略。在批发市场,批发价格要紧贴竞争对手,区分不同销售区域、不同品种、不同环节、不同时间实行针对性强的竞争性定价。对竞争激烈地区制定相对较低的价格,对封闭地区制定相对较高的价格。在零售板块,稳定主营产品的零售价格,并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。批发、零售相搭配,量价互动、量价并重。 (二)油非互促策略 一方面要抓好主营产品,一方面要竭力打造非油品主业。对于主营产品,要在产品种类和质量上不断努力,满足顾客日益多样化需求。一是合理配置销售产品结构。针对不同区域,灵活调整经营重点。城区市场要主推93号和97号高标号汽油,0号柴油为辅;远郊、农村则要充足供应90号汽油和0号柴油,适量销售93号汽油;高速公路和国道、省道则以0号柴油为主,以93号和97号高标号汽油为辅。二是加强质量管理。要抓好质量制度、体系建设,加快公司质量体系认证工作,以此为基础,建立完整的一体化管理体系。建立油品全过程动态质量监管体系,把好油品入库、储存、出库质量关,实行“环环相扣、逐级否决”的责任制度,保证销售的每一滴油的高品质。 在经营传统产品的基础上,大力发展加油站便利店服务。要利用加油站网点布局、地理位置、品牌、客户资源等优势,积极发展非油品业务,结合需求,挖掘市场潜力、注重营销,扩大消费群体、树立良好口碑,逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络,油非互促,实现油品和非油品业务“双提升”。一是持续推进规范化管理,明确权责,规范流程,落实监督;二是继续落实扶持政策,注重发挥品牌、规模、网络三个优势,努力做大销售;三是抓好重点商品促销工作,瓶装水确保旺季不脱销,烟草努力提高配货等级,进口红酒等走进社区,提高知名度;四是加强样板店建设,充分发挥培训基地、增量先导、管理示范三大样板作用。 (三)多方面发展销售渠道 加油站零售是成品油销售的最主要渠道,因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。要在提高单站销量上下功夫,巩固市县城区、高速公路市场,开拓县域、水上市场;积极开展点对点竞争、油非互动等专项营销和其他主题营销,促进单站销量增长;加大站外客户开发,灵活开展小额配送,扩大零售规模。要在做强加油卡上下功夫,新建及改造站全部按刷卡联网站进行安排,加大非ic卡站改造,增加站内售卡充值点,尝试设立站外售卡充值点,确保售卡充值点占在营站的50%以上;各类营销活动要以加油卡为载体进行,积极推广加油卡积分系统,利用ic卡充值优惠、ic卡定点加油、累计积分、上门充值、“加油卡进社区”和油非互动等促销手段,引导和鼓励新老客户持卡消费,以拓展销售渠道,提高经营管理效率。 批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”,关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场,尤其是关注年消费量在5万吨以上的重点县片区,对于市场份额丢失较大的地区,继续加强帮扶、给予扶植政策;发挥联营单位的协同控制作用,并大力开拓区外市场;要按照不同的行业性质、经办人员的爱好特点、资金信誉情况、营运状况及趋势,制定直销营销计划,做到灵活性和原则性相结合。公司要以基建消费为重点,积极拓展重点区域和重点市场,抓好直销配送业务,推动直销增量。 (四)加强对客户的管理 一盯:紧盯竞争市场,防止客户流失。一是对本地市场深入了解,通过客户走访,达到对本地市场潜在客户的开发;二是通过与具有本土优势的中间商、运输户密切联系,实时掌握市场竞争信息,提前预判成品油市场趋势,及早争取政策支持,灵活应对市场竞争。 二深:一是深入市场。通过调查摸清、摸透、做实本地市场,调查研究客户的具体情况及需求,做到心中有数。坚持每季度对成品油市场进行摸排,对区域内客户进行分级管理,对所有客户根据忠诚度、用油量等建立详细档案,为开展一对一营销提供依据。二是深挖市场。加大市场营销力度,重点深挖中小型终端用户和边远农村网点,客户经理实时保持与客户联系,定期跟踪访问,密切关注客户的消费动态,及时掌握客户的需求信息,主动联系购油事宜。 三维护:通过强化“三个维护”,确保客户不流失,稳定销量不下滑。一是强化对终端客户的维护。以客户需求为出发点,对终端客户开展差异化营销,实行“一户一策”。二是强化边远农网的维护。根据消费数量小,批次多,产品要求不很苛刻的特点,抓好边远地区农村网点的维护。三是强化对优质大客户的维护。由客户经理全程跟踪负责,在价格和服务上向其倾斜,通过积极拜访,随时沟通,密切跟踪其购油节奏、油品消费进度、库存情况,分析其实际消费需求,稳定对大客户的销售。 (五)优质贴心的特色服务 不同企业的成品油在物质形式方面差距很小或几乎不存在差距,要与竞争对手拉开差距,就要依靠提供优质的服务,用服务来创造新的商业机会。应该创造“以客户为中心”的服务理念,营造“一切为客户”的环境,尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站应完善便民服务设施,提供便捷完善的服务项目,满足不同消费者的差异化需求,如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、ic卡客服咨询等服务。鼓励加油站根据当地情况和客户需求,开展极具个性的特色服务。现代客户对产品或服务的挑剔越来越多,企业一方面要设法取信于客户,另一方面也要改善自己的服务,把服务做得更好。要把服务问题提到战略高度来认识,提升服务品位,创造服务特色。 三、成品油营销策略保障措施 一是加大物流设施设备投入力度。逐步完成对成品油物流设施设备的改造,新建一批分销库和集散库以满足不断增长的成品油仓储需要,加快成品油主管网建设,并推进成品油管道分输线以及炼化企业至地区公司油库之间的短途管道建设。二是加快建设成品油物流调度指挥系统。成品油物流调度指挥系统包括一次物流调度指挥系统和二次物流调度指挥系统两部分。优化成品油从炼厂到油库(一次物流)、从油库到加油站(二次物流)的运输,实现对油库库存和各种物流作业的实时监控。三是进一步优化油库布局。重点是关停低效油库,加大对现有油库的技术改造力度,以提高油库的利用率。四是根据市场需求,调整资源流向,开展资源串换,理顺部分资源供需不匹配的状况,保证公司资源供应链的平衡有序。 营销策略研究论文:固网增值业务体验营销策略研究 【摘要】固网增值业务,就是网络公司和通信公司为用户提供的各种连接到互联网的手机应用业务。用户可以通过增值业务享受更多种网络服务,运营商也可以通过增值业务增加收入,提高经济效益。本文将简单描述固网增值业务的发展现状,通过体验营销理论的角度,来探讨增值业务的体验营销应该采取什么样的策略。 【关键词】固网;增值业务;营销策略 前言 增值业务,是区别于电话、电报、传真等基本业务的服务方式。增值业务在基本业务的基础上,通过信息技术手段的各种新型服务,比如移动QQ、QQ彩信、手机贺卡、固网彩铃业务、预付费业务等等。增值业务的出现,丰富了通信业务的服务手段,满足了用户更多的需求,极大程度上促进了移动通信行业的发展,增加了移动通信行业的经济效益。由于现代社会发展迅猛,通信行业的竞争日趋激烈,固网增值业务的营销策略也要随之做出改变。改变以往的营销策略,采用新的体验营销策略,是每一家运营商所必须做出的方案调整。 1体验营销理论 体验营销是一种注重用户使用感受,极力增强用户的产品体验感的销售方法[1]。这种营销策略以顾客的感受体验、认识为标准,考虑顾客在享受服务和使用产品时的感官、思考和行动,针对性地进行销售。体验营销比传统的营销策略更为重视顾客的地位和感受,围绕顾客的感官对产品和服务进行改进,力求为顾客营造更好的使用环境。这种策略能够最大化用户对产品和服务的使用价值,有助于培养一批高忠诚度的顾客群体。在专业学者建立的关于移动业务满意程度的模型当中,客户的实际感受和预期感受是影响客户满意程度的两个重要因素[2]。如果客户购买产品和享受服务以后的实际感受高于预期的感受,用户就会对产品感到满意,如果实际感受远远高于预期感受,那么这种满意就会转变成对产品的忠诚,顾客就能够成为产品的固定客户群体。反之,如果实际感受低于预期感受,用户就会觉得产品的价值不符合价格,对产品产生厌恶心理。体验营销策略就是从这一角度入手,提高客户对产品和服务的实际使用感受,为客户创造使用价值之外的“额外价值”。 2增值业务的体验营销策略 2.1将业务的收费标准透明化 过去,我国的消费水平还比较低,用户对通信方面仅仅满足于最基本的通话需求。而现在,随着生活水平和消费水平的提高,用户的消费观念发生了变化,在满足基本通话需求的同时,用户开始注重一些增值业务的体验。但是,我国目前的固网增值业务没有一个明确的收费规范,各家运营商收费的标准不一。很多增值业务的收费混乱,用户不明不白花了很多冤枉钱,导致用户对增值业务产生了排斥心理。所以在进行增值业务的营销时,一定要考虑顾客的接受程度,制定一个合理的收费价格范围,并且要公开收费标准,让顾客消费得安心。 2.2详细划分市场 由于越来越多的用户购买并享受增值业务,客户的群体越来越大,客户的种类也越来越多。要想彻底推广增值业务,就要对客户的群体进行详细地划分,按照不同种类客户的不同需求,针对性地提供各项增值业务。做到这一点,需要运营商充分收集客户的各类信息,按照客户的不同性别、不同年龄、不同职业提供不同的业务组合。还要注意与客户之间多多交流沟通,倾听客户的想法,深刻了解用户的需求和口味。 2.3丰富客户体验 增值业务不能得到推广,其中最重要的原因就是顾客缺乏业务体验[3]。只有让客户先体验再消费,才能够让顾客了解业务的优势和方便之处,激发顾客的购买欲望。同时,运营商也可以借此机会接收用户对业务的反馈,对服务方式进行改进。丰富客户体验的方式有很多种,比如免费试用、优惠折扣、满消费金额赠送礼品等方式。这些手段的运用,可以让用户感觉“物有所值”甚至“物超所值”,形成良好的口碑。 2.4提供人性化服务 虽然由于通信技术的发展,增值业务的技术含量提高了,但是仍然要在业务的操作性和服务性上保持人性化。无论增值业务的技术水平有多高,始终要以用户使用是否方便为衡量标准。向用户介绍各种增值业务的内容时,也要把重点放在服务方式和业务功能的介绍上,不要介绍过多用户很难理解的技术方面内容。 3结论 我国的固网增值业务在发展过程中面临了各种各样的挑战。制定科学合理的营销策略,是每一家网络运营商首要考虑的问题。针对新时代的通信行业的发展态势,运营商必须切实考虑到客户的体验,为客户提供感受良好的服务,这样才能吸引顾客,推广自家的增值业务,在激烈的市场竞争中有立足之地。
文化产业论文:对金融危机环境下的文化产业思考 [摘要]金融危机对我国文化产业发展而言可谓挑战与机遇并存。文章阐述了后危机时期我国文化产业所处的背景与现状,提出了经济危机是文化产业发展的契机这一观点,认为我国应当抓住机遇,采取积极的应对策略,推动文化产业实现跨越式发展。 [关键词]金融危机;文化产业;发展机遇;基本策略。 由次贷危机所引发的金融危机已蔓延全世界,对我国经济的影响在所难免。但是,金融危机对于文化产业来说,既是挑战又是机遇。如何应对挑战,转“危”为“机”,推动文化产业实现跨越式发展,是摆在我们面前的一个重大现实课题。 一、后危机时期我国文化产业发展的机遇。 (一)金融危机刺激文化消费拉动文化产业发展。 一般而言,越是经济萧条年代,公众越有闲暇来丰富自己的精神世界。这样,经济之危反倒成了文化之机。有声电影、无线电广播、彩色动画片、摄影技术、动漫产品等传播手段都是在经济危机中创造和发展起来的。数字出版、手机增值服务、网络游戏等低价位、新科技的传播方式必将受到市场追捧,成为文化产业创新传播手段与培育新型业态的重要突破口。当前的国际金融形势刺激了人们需要感受温暖美好的愿望,文化消费也就成了人们的需求热点。总理在2009年“两会”政府工作报告中指出:“促进文化发展和繁荣,既可以拓展消费领域,也有利于丰富人们的精神文化生活。”①根据国际经验,一定的人均GDP发展水平与一定的恩格尔系数以及一定的文化消费支出存在相关性,文化需求随着人均GDP的增长而不断增长。2008年我国人均GDP已经超过3000美元,对应的文化需求在个人消费中的比例应占到20%以上,文化消费支出总量应该在4万亿元以上,而目前文化消费支出不足8000亿元。②我国居民文化消费潜力还远未得到释放,文化消费的空间非常大。因此,完全可以把提升群众的文化需求作为扩大内需的重要内容,精心组织生产应对危机的实用性文化产品,积极提供帮助人们精神减压的各种健康有益的文化消费,为文化产业的振兴创造更加有利的社会环境。 (二)金融危机催动科技创新助推文化产业发展。 历史经验表明,全球性经济危机往往催生重大科技创新和科技革命。重大科技成果往往推动世界经济走向复苏与繁荣。1857年的世界经济危机引发了以电气革命为标志的第二次技术革命;1929年的世界经济危机引发了战后以电子、航空航天和核能等技术突破为标志的第三次技术革命;20世纪40、50年代计算机、合成材料等新技术的兴起,使得美国在战后迅速走向了经济繁荣;最近一次的互联网信息技术革命,也有力地帮助美国从1987年的经济危机中复苏过来。着名的“信息高速公路”计划伴随了克林顿时期持续8年的经济增长,其影响一直延续至今。 科技创新已成为克服金融危机的利器,国际社会在这方面都已经有着惊人的共识。美国总统奥巴马在发表有关经济政策的重要演讲时曾表示,美国有走出金融危机的信心,原因之一就是美国仍然有世界上最先进的科技和发明创新。中国国务院总理在2008年国家科学技术奖励大会上指出:“历史表明,每一次大的危机常常伴随着一场新的科技革命;每一次经济的复苏,都离不开技术创新。通过科学技术的重大突破,创造新的社会需求,催生新一轮的经济繁荣。”“知识和科技是可持续发展的重要因素,是克服经济困难的根本力量。”③以我国的网络游戏出版产业为例,在新闻出版总署为增强我国网络游戏的自主研发能力而实施的“中国民族网络游戏出版工程”的推动下,2008年中国网络游戏研发公司已达131家,从事研发的专业人员达24768人,比2007年增长了17.8%;自主研发的网络游戏总数超过286款,比2007年增长了14.4%,一些大型的网络游戏研发公司,如完美时空、腾讯、金山、网龙等在2008年均推出了至少一款以上的网络游戏作品。2008年中国自主研发的网络游戏实际销售收入达110.1亿元人民币,比2007年增长了60%,占中国网络游戏出版市场总收入的59.9%,原创网络游戏已经连续四年牢固占据中国市场的主导地位。在排名前十位的最受欢迎的网络游戏中,自主研发的网络游戏占据了6席,实现了市场价值和用户人数的双突破。④科技创新及其成果的转化,契合文化生产与消费领域对科技的旺盛需求,必将极大地促进文化产业的快速发展。只要我们抓住机遇,加速新技术的研发与应用,就可借助科技创新的力量支撑和引领我国文化产业迈向新的发展阶段。 (三)金融危机促进产业结构升级凸显文化产业优势。 在以知识为基础的经济时代,以创新为核心和本质的文化产业是占据主导地位的产业,同时,因其自身对物质和能源的低消耗被视为是最有利于实施可持续发展的产业。2006年我国的国民经济和社会发展的第十一个五年规划纲要明确提出,必须加快转变经济增长方式,以优化产业结构推动发展,把调整经济结构作为主线,促使经济增长由主要依靠工业带动和数量扩张带动向三次产业协同带动和结构优化升级带动转变。李长春同志也撰文指出:“经营性文化产业作为文化与经济相互交融的集中体现,科技含量高,资源消耗低,环境污染少,发展潜力大,是新的经济增长点,也是调整经济结构和繁荣文化市场的着力点,推动经济社会发展的作用日益凸显。”⑤当前国际金融危机强烈地冲击了我国的经济,但也为促进我国经济结构调整、产业结构升级带来了机会,在此过程中那些高能耗、劳动密集型的产业将被淘汰或被迫升级,我国的产业结构将向低能耗、知识密集型的产业转变,文化产业可以抓住这个机遇加快发展。金融危机助推我国文化产业升级,文化产业绵长发散的产业链亦能反向刺激低迷态势,带动经济发展。这样,一方面可以激发经济发展的活力,另一方面可以带动就业。这对于缓解我国资源、环境和社会就业的压力有着非常重要的现实意义。 (四)金融危机下国际文化市场竞争态势发生新变化。 受国际金融危机影响,发达国家的文化产业正在受到程度不同的冲击。国外文化 企业进入我国文化市场的步伐明显放慢,竞争态势暂时趋缓,国际文化产业的经营发展出现阶段性疲软,为我国文化产业加快“走出去”提供了一定的市场空间和有利条件。文化“走出去”,主要是通过三条途径:版权“走出去”、成品“走出去”和实体“走出去”。其中版权输出简便,但相对被动;成品输出见效较快,但受到语种局限;而在海外创办实体,实施本土化战略,则既能贴近国际社会的实际和受众,又能为我所用,能有效进入国际主流市场。目前,国际市场对具有中国文化元素产品的兴趣正在日益浓厚,这就为我国的文化企业通过收购、兼并、合作等多种形式在境外直接建立自己的生产研发基地,使自己的文化产品顺利进入国际市场创造了非常有利的条件,提供了非常难得的机遇。⑥只要我们抓住这一有利机会,出台政策支持打造一批具有较强国际经营能力的文化传媒企业,尽快构建起系统高效的国际传播体系,我国文化产业的航空母舰就会乘风破浪,直驶蓝海。 二、后危机时期我国文化产业发展的对策。 (一)着力推行文化体制改革。 发展文化产业,必须解决体制问题。一是按照政企分开,政事分开原则,积极转变政府文化管理职能,建立强有力宏观调控。要实现政府从“办” 文化向“管”文化转变,由直接管理向间接管理转变。通过“服务、咨询、监督、协调”等方式把文化市场的管理纳入规范化、法制化轨道。二是积极推进经营性文化事业单位的企业化改造。要对少数国有文化企业进行现代企业制度的改造,使它们变为产权清晰、权责明确、自主经营、自负盈亏的文化企业,赋予它们在推动国家文化产业发展进程中中流砥柱的责任。同时,根据文化产业可经营范围,研究允许民营企业进入文化市场的文化项目和鼓励其投身文化产业的产业政策,为民营企业进入文化市场提供可供操作的具体政策。最终形成以公有文化企业为主体、国有文化企业为导向与非公有文化企业并存的文化企业多元发展格局。 (二)建立健全文化产业法律体系。 当前我国文化产业处于快速发展期,传统产业继续发展,新兴产业不断涌现,新情况新问题也随之产生,文化产业必须顺应发展趋势,尽快出台急需法规,对文化产业的发展予以规范、促进和有效管理。一是加强立法。产业立法不但要紧跟产业发展的需要,而且要与体制改革相促进。要根据文化产品的可复制性、文化产品对不同人群的适应性、文化产业所需的政策环境等,制定有关法律和法规;根据文化团体种类繁多、形式多样、文化消费人群对不同文化产品的接受能力的不同,制定文化市场准入的法律和法规;根据发展文化产业引进资金的需要,制定文化产业的投融资及财税优惠的法律和法规;根据文化产业人才和技术的需要,制定引进文化人才和技术的法律和法规等。二是加强执法。强化版权意识,加强对知识产权的保护,并对侵犯知识产权的行为包括盗版、伪造、假冒、侵权等采取严厉的制裁措施,保证社会主义文化产业在法制轨道上运行,并促进其发展的持续、高效、稳定。 (三)大力实施文化产业集群战略。 文化产业较强的融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源,而文化产业集群产生的规模经济和协同效应也成为其发展的驱动力,这已是被国外实践所证实了的。美国的迪斯尼、好莱坞以及时代华纳集团等都是文化产业集群发展的成功典范。我国的文化产业经营单位众多,但基本上处于“割据状态”,资源分散,集约化程度很低,难以产生规模效应,难以形成整体的品牌优势。 因此,必须大力推进资源整合和企业重组,提高产业的集中度。要依托有竞争力的企业(包括文化与非文化企业),通过跨地域、跨行业、跨所有制兼并、联合、重组等多种方式,促进优质资源向重点企业集中,打造规模化、集约化、复合型的文化产业集团,培育一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型骨干文化企业,把文化产品的创作、生产、加工、销售连成一体,形成有机结合的产业链条,推动文化产业集群化发展,形成规模效益,使文化产业真正成为国民经济的支柱和参与国际竞争的主要力量。 (四)充分挖掘中国传统文化资源。 “文化就是财富”。把文化作为资源,形成一个新的经济形态,是当今社会发展的重要趋势。中华文明源远流长,有五千多年的文明史,文化类型极其丰富,积累了难以估价的文化资源。 但是,目前我们对丰富的文化资源尚未做到很好的开发和利用。相反地,总是被外国公司抢先开发。比如,《花木兰》是中国家喻户晓的故事,却被美国迪斯尼包装成票房过亿的动画大片;《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等被日本和韩国改编成动画、游戏后,卖到中国赚得盆满钵满。这些事例提醒我们,在当前经济文化全球化背景下,文化的开发利用是无地域、无国界的,谁的文化意识超前,谁的艺术手法先进,谁将占领文化资源开发的制高点。如果不迅速提高文化资源的开发和整合能力,就只能眼睁睁看着历史的精品被打磨成别人的商品。⑦如何减少上述类似的被动和尴尬,如何使中华文化在我们自己手里真正发扬光大,是我们今后要着力解决的现实问题。 (五)加大文化产业人才培养力度。 发展文化产业,人才是关键。中国文化产业之所以缺乏强大的竞争力,原因之一就是缺少一批懂市场、懂经营、懂管理、懂技术、懂艺术、有品味的专门人才。⑧我们应制定人才流动和培养的政策,打破行业和国家、省市的地域界限,完全按照文化产品的生产规律,实行人才自由、合理的流动、交流和合作。必须改变传统的文化人才地区、单位所有的体制,实现人才资源管理的社会化和人才供求的市场化。要注意培养文化产业方面的经营管理人才,尤其是能适应数字技术环境中多种产业需求的文化资本人才、数字艺术软件开发人才和媒体产业经营管理人才。要培养文化创作与生产方面的高端人才、复合型人才,还要重点栽培文化产品营销人才。 要积极举办各种大型创意设计展览,打造设计师们相互交流、碰撞的平台,激发创意人才创造原创文化产品的激情和动力。要全面推进中小学艺术教育,培养未来的文化艺术创造者和消费者。要建立健全文化人才的培养、引进、选拔、激励等机制,做到人尽其才,才尽其用,使人力资源得到最佳的配置,促进我国文化产业快速发展。 历史经验表明,在金融危机或经济萧条时期,文化产业通常会逆势发展、迅速崛起。只要审时度势,及时做出前瞻性的研究和规划,采取切实有效的应对策略,我国的文化产业定会化危为机,逆势而上,有所作为,为保增长、保民生、保稳定,促进经济社会全面持续发展作出积极贡献 文化产业论文:关于社会事业和文化产业重点项目建设情况的汇报 为认真贯彻落实市委六届九次全会讨论通过《邯郸市大产业、大基地、大园区、大项目发展指导纲要》和《中共邯郸市委、邯郸市人民政府关于进一步强力推进大产业、大基地、大园区、大项目建设的若干意见》,我们结合某县实际,积极谋划实施好社会事业和文化产业方面的项目,目前各项工作正在扎实有效地推进。现将有关情况汇报如下: 一、社会事业和文化产业项目建设的基本情况 1、文化旅游方面。①“龙都”龙文化旅游开发项目。该项目位于前大磨乡泊村,总投资6亿人民币,规划占地1800亩,建设面积66万平方米,共设八个景观,20个中型景点。主要景观有:天龙下凡、龙宫、龙文化展示、龙都大厦等。项目建成后,将掀起海内外华人寻龙根、拜龙祖的高潮,进一步弘扬龙文化,以此拉动县域经济的跨越发展。目前,泊村“龙都”已在国家正式注册。经过十余年深入调查、研究、编写的《华夏龙乡神话记》一书正式出版。20集大型连续剧《龙魂》文本已写好,正在筹资拍制。聘请清华大学教授设计了国家一流的龙文化展示区。泊村舞龙队多次参加国内外舞龙大赛,扩大了“龙都”泊村的知名度。原创://泊村被省命名为艺术之乡。②农业生态观光旅游项目。某县是“中国鸭梨之乡”,依托20万亩梨园,建设以生态农业、绿色食品、休闲娱乐、观光度假、旅游产品销售等为一体的农业生态观光旅游园区。项目总投资20__万元,建成后可产生以下效益:一是季节性景观资源——梨花节、金秋采摘节客源市场:因其特殊的品牌效应和景观品质,将形成短时期内高强度的客流,且辐射力大,可吸引全国各地的客源。二是常年性景观客源市场:根据目前农业休闲观光旅游的市场调查显示,一般选择此类旅游的游客大都来自都市,选择在双休日采取短线游的形式,逃离都市、远离喧嚣、亲近自然、回归田园是此类游客的普遍心理和出游目的。此类景观资源的辐射范围在邯郸市区及晋、鲁、豫的周边城市和地区,市场辐射力为二级客源市场,每年可吸引游客30—50万人次。三是旅游产品市场效益:特色产品精品鸭梨、温室水果、高科技无公害蔬菜、食用菌、纯天然土特产、农家饮食、梨木工艺品等是都市游客追求的目标。目前该项目已列入邯郸市旅游总体规划。县委、县政府已作为重点项目,把农业观光旅游与新农村建设结合起来,所涉及到的村庄已全部建成文明生态村。对规划区内道路进行了硬化,设置了木制垃圾箱,修建了高标准公厕、旅游餐厅、生态走廊。县政府筹措专项资金编制了项目修建性详细规划。③图书馆建设工程。投资180万元兴建某县图书馆,目前主体工程已基本完成,力争年内竣工投入使用。同时,“十一五”期间完成县体育场的搬迁改造。 2、教育方面。①农村中小学危房改造和布局调整。围绕优化资源配置,提高办学效益目标,按照“因地制宜、方便群众、整体规划、分步实施”的要求,积极稳妥、扎实有效地推进农村中小学布局调整,统筹整合农村教育资源,促进全县教育均衡发展。利用4年时间,投入2.4亿元规划新建、改扩建中小学70所,撤并中小学283所。到20__年,全县初中、小学达到95所,其中:小学71所,初中24所,基本符合中小学布局调整规划。20__年,全县农村中小学布局调整任务为17所,目前,每所项目学校均绘出平面规划图,河北省冶金建设集团对项目学校进行了地址勘察,由邯郸市天工设计有限公司对施工图统一设计,工程委托邯郸市正泰公司做为招标,招标公告已在邯郸建设工程信息网上,招投标工作正在按程序进行中,近日即可开工建设。②教育扶贫济困工程。20__年县政府确定教育扶贫筹资目标任务为360万元,救助贫困生5.3万名。截止目前,全县已筹资365.8万元,救助贫困生3.5万名。③农村中小学现代远程教育工程。农村中小学现代远程教育工程总投资792万元,其中争取中央、省配套资金437.6万元,市配套213.4万元,县配套141万元。年内,全面完成建设任务。 3、卫生方面。①中医院搬迁项目。由于中医院占地面积小,现有房屋面积远远不能满足全县群众就医需求。为此,确定投入3000万元,规划建设占地50亩的新中医院,目前正在进行征地工作。项目建成后,可有效改变就医条件。②医技楼建设项目,投资500万元,建设5500平方米的县医院医技大楼,投资1000万元购置医疗设备,提高医疗水平。目前主体工程已竣工,年底前投入使用。③合作医疗项目。已争取到明年在某县实施农村合作医疗。合作医疗通过个人、集体、国家三方共同筹资,建立一种新型的互助机制,做到共同承担疾病风险,原创://合作医疗的实施,有效地 解决群众因病致贫,因病返贫的问题。④年内完成18个卫生院、110个村卫生室标准化建设。目前2个中心院正在建设,5个卫生院正在招标,其他卫生院正在图纸设计。110个村卫生室已完成80个村卫生室达标建设,其他正在改建中。 4、科技方面。大力加强农业科技传播站建设,年内建成农业科技传播站2家。现已建成1家,正在筹建1家。依托绿洲兔业公司投资18.5万元,占地98.6亩的回隆镇农业技术传播站已全面完成。据统计,该站已举办培训活动6次,其中专家授课4次,培训人员达4500人次,收到了很好的社会效果。目前,该站正待省市有关部门的验收。依托某县新世纪林果花卉良种试验场,投资6万元建设鸭梨技术传播站,此项目在筹建,预计年底前建成。 二、主要工作措施 一是加强组织领导。成立了社会事业和文化产业项目建设推进小组,由2名县级干部分别任组长、副组长,县文体旅、教育、卫生、科技、建设、财政等部门主要负责同志为成员。从相关部门抽调精干工作人员组成专门办公室。抽调人员全部脱离原单位工作,实行集中办公,保证强有力的工作力量。主要职责是,负责全县社会事业和文化产业项目建设的组织、协调、督导、调度,搞好社会事业和文化产业项目建设的工作调研,并向县委、县政府及时反馈,为领导决策提供科学依据。定期召开调度会,研究解决社会事业和文化产业项目建设工作中存在的问题,保障各项工作顺利推进。 二是实行县级领导分包项目制度。为将社会事业和文化产业项目建设落到实处,县委、县政府实行了县级领导分包项目帮办推进制度,每个重点项目明确一位县级领导分包。同时,实行县级领导分包、相关部门承办、项目业主建设的“三位一体”捆绑机制。分包项目县级领导和承办部门每周必须到项目建设一线现场办公,及时掌握工作进度,协调解决项目建设中遇到的困难和问题。县每月召开县四套班子会,专题听取社会事业和文化产业项目进展情况汇报。 三是建立督查通报制度。县社会事业和文化产业项目建设推进小组对各项目建设开展经常性督查。督查采取听、看、查、访的办法进行,即:听取部门、项目业主关于社会事业和文化产业有关工作情况的简要汇报;看建设现场情况;查部门、项目业主的有关帐表、帐目等相关资料;走访有关干部群众。对工作好的及时通报表扬,对工作不力、进展不快或无进展的全县通报批评,推动社会事业和文化产业项目建设扎实有效开展。 文化产业论文:中国美学与当代文化产业 今天的演讲我想以“中国美学与当代文化产业”为题,讲四个方面的内容。第一,当代中国美学的角色转换,我认为是从“启蒙功能”转切到了“市场功能”。第二,描述当代中国社会发展的一个重要的维度,亦即“日常生活审美化”,并试图找到文化产业在其中所占据的位置。第三,谈一谈当代中国文化产业的发展现状。第四,对当代“中国文化产业模式”的发展之路进行前瞻,我想称之为“第三条道路”。 一、从“启蒙功能”到“市场功能”:中国美学的角色转换 众所周知,美学作为来自欧洲的哲学分支学科,在东亚诸国的出场必然经历“西学东渐”的过程。这便形成了一个历史过程,亦即从美学“在中国”到“中国的”美学。 追本溯源,对于中国而言,美学是19世纪末20世纪初西学东渐的产物,又是中西文化会冲与融合的成果。它最初是依据西方的学科分化和学术规范构建而成,而又必然具有本土的特质。然而,这种中西互动却造成这样的悖论:中国审美主义虽以康德意义上的“审美非功利”为基本理论预设,但又都强调审美之“无用之用”的实用性功能。这种功能具体表现在,美学在中国总是与(外在的)“理想社会”和(内在的)“理想生命境界”相互关联起来。[1] 这便形成了一种独特的中国美学的主潮,也就是所谓的“中国审美主义”思潮。从“审美形而上学”的角度来看,这种美学的主流是一种“泛感性论”的生命哲学,它具有三重意蕴:其一,将“生命”与“审美”贯通;其二,赋予艺术以“宗教式”的救赎功能(以蔡元培的“美育代宗教”说为代表);其三,以“泛审美”的目光观照世界。归根结蒂,“生命的艺术化”是中国审美主义的核心,它要藉审美之途来安顿此岸的生存,现代中国美学家朱光潜的“人生的艺术化”与宗白华的“艺术的人生观”,就是其典型化的形上境界。 因而,在20世纪的20、30年代与80、90年代,中国的审美主义获得了空前的发展,并成为社会变革和思想启蒙的急先锋。特别是在80年代,出现了全社会皆学美学的“美学热”,这是一场以抽象理性形式所表达的“感性解放”,当代思想家和美学家李泽厚的“实践美学”和具有人类学意味的哲学思想在其中占据了主导。这便是美学在中国的“前导性”的问题,它犹如幽灵在汉语思想界内游荡和隐现。实质上,“审美人生”与“理想社会”犹如一张纸的两面,前者往往为后者提供着内在依托和主体根基,后者则是前者的外在实现和客观显现。而华夏古典文化重个体生命的安顿和体贴,则为“生命艺术化”的思想奠定了传统基源。由此来看,从20世纪初国学大师王国维的“人生解脱美学”与梁启超“社会关怀美学”的二元并置,直到世界末关注生命的美学思潮与审美文化研究的共时性的出现,都是在从内、外不同的角度论述着相同的主题。 然而,中国美学所承担的“启蒙功能”,却在20世纪90年代市场经济建立之后得到了转切。这是由于,市场经济使得中国社会发生了深刻的变化。在计划经济时代,社会秩序的获得便主要依赖于政治活动的强力整合作用,经济活动对此则很少贡献。于是,政治活动便不可避免地在社会生活中占据了中心地位,并使得经济与文化活动服从于自身,从而使得三大活动领域以政治为中心统合为一个整体,即诸“领域合一”。而在市场经济条件下,市场这只“看不见的手”的作用使经济活动本身就直接构成了一种保证社会秩序的整合力量。由此导出的结果是,各个领域间将不再存在一种直接的从属关系,而是相互拉开了距离,相对地分离了。此可称为“领域分离”。从“领域合一”到“领域分离”,这是从非市场经济转变为市场经济时“社会结构”所发生的最为根本性的转型,它深刻地影响着文化运作方式、文化结构及文化内容的转变。[2] 历史地看,20世纪中叶后的中国,随着社会结构的逐渐分离,中国文化的总体发展格局也经历了三大阶段。就历史发展的顺序来看,最先是意识形态的一度空间,时间是20世纪80年代之前;随着社会转型的开始,精英文化开始游离出来,形成意识形态与精英文化的“文化二元分立”局面,这是80年代的基本情况;最后则是随着市场经济的全面兴起而来的“大众文化”漫卷之势,并由之而构成与“意识形态”、“精英文化”并存的另一极。至此,“文化三分天下”的格局便已出露端倪,从90年代开始这种局面基本形成。可见,中国文化的格局变化是一个由“整体统合”到“逐渐裂变”的历史过程,我们称之为“复调文化时代”的来临。[3] 在当代中国历史的变迁当中,中国美学自觉地介入到社会转型和文化分化的进程当中。在“文化二元分立”阶段,美学自觉起到了“思想启蒙”的功能。这意味着,美学在精英文化摆脱意识形态的束缚并与之形成二元格局的历史进程当中,起到了一种推波助澜的作用,或者说充当了一种“分离者”的角色。这充分表现在20世纪80年代“美学热”的凸显、“主体性”思想的彰显和“文化热”的浪潮当中。 然而,到了文化“三分天下”的阶段,美学便自然被赋予了“市场的角色”。在中国,美学研究者们对“大众文化”和“审美文化”的理论研究的提倡,恰恰是同大众文化的繁荣共步发展的。当大众文化真正繁荣之后,知识分子又发现了文化背后的经济要素,于是“文化产业”的理论与实践便成为了当代的社会热点。可以说,在中国,“大众文化”的兴起成为了“文化产业”的前奏,从事文化产业研究的学者也大都具有美学的学术背景。当然,这里必须区分出两种意义的美学,一种是狭义上的“作为学科”的美学,另一种则是广义的美学,介入现实和文化的美学,大众文化和文化产业研究更多属于后者。无论怎样,文化的经济化、商业化和市场化,已在当代中国成为了既定的事实,尽管知识分子对此所持的立场各异。 二、当代焦点:“日常生活审美化”及文化产业位置 “日常生活审美化”(the aestheticization of everyday life),是当代欧美文化研究中的热点专题,这一观念主要来源于社会学界,以当代英国社会学家迈克·费德斯通(Mike Featherstone)的思想为代表,常常被视为“后现代文化”中“文化边界崩溃”的特定内容。[4] 在中国,这种观念已经被大量地用于描述当代中国文化的某种现状,并成为了人们关注的焦点问题。当然,与欧美主流社会进入后现代阶段不同,中国社会仍处于前现代、现代与后现代多元共生和并置的格局里面。 简单说来,所谓“日常生活审美化”,[5] 就是直接将“审美的态度”引进现实生活,大众的日常生活被越来越多的“艺术的品质”所充满,亦即法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)所谓的“把审美特性授予原本平庸甚至‘粗俗’的客观事物”,或者“将‘纯粹的’审美原则应用于日常生活中的日常事物”。[6] 当审美消费可以实现在任何时空中,任何东西都可能成为审美消费物的时候,就是日常生活审美化的极端状态。从时装、首饰的“身体包装”到工业设计、工艺品和装饰品的“外在成品”,从室内装璜、城市建筑、都市 规划的“空间结构”到包装、陈列和编辑图像的“视觉表象”,都体现出一种对日常生活的审美关怀。同时,不仅普通大众的日常生活及其周遭环境都得到了根本改观,而且,就连人自身,只能属于每个自己的“身体”,也难逃大众化审美设计的捕捉。在当代社会里面,从美发、美容、美甲再到美体,皆为直接面对身体的审美改造。这样,“消费文化中对身体的维护保养和外表的重视提出了两个基本范畴:内在的身体与外在的身体”。[7] 当设计的对象转向主体的时候,就不只包括对人的外观的物性设计,而且还包括对“灵魂、心智的时尚设计”。这也便是沃尔夫冈·韦尔施(Wolfgang Welsch)所描述的人们不只在美容院和健身房“追求身体的审美完善”,而且,还在冥思课程当中“追求灵魂的审美精神化”。[8] 这两方面都指向了一种所谓的“美学人”(homo aestheticus)的存在。 在这种大众的日常生活的表面审美化当中,随着文化与经济的相互接合,“文化工业”(culture industry)在其中产生了重要的推动作用。[9] 阿多诺(T. W. Adorno)晚年所写的《文化工业再思考》(1975)一文中,就认为“大众并不是衡量文化工业的尺度,而是文化工业的意识形态”。[10] 实际上,“文化工业”一反康德的“无目的的合目的性”的命题,从而成为“市场所宣告的有目的的无目的性。”[11] 换言之,“文化工业”以其商业的实用目的,用市场的交换价值取代了文化的使用价值,从而也就收买了无目的性的领域。如此看来,“文化工业”就将——文化的无目的性与市场的目的性——两种原本相反的形式合而为一。一方面文化工业是以纯然消遣形式出现的个体接受,另一方面却又是以实用消费形式出现的市场经营,二者在“文化工业”那里得到了有机的结合。在这种经济动力的要素的注入后,显然会进一步推动“大众对自身与周遭生活越来越趋于美化的装扮”。于是,文化工业就利用其“有目的的无目的性”驱逐了康德美学的“无目的的合目的性”。 然而,“日常生活审美化”起码还可以做出这样的区分,一种是“表层的审美化”,这是大众身体与日常物性生活的“表面美化”。但还有一种“深度的审美化”,这种审美化应该是深入到了人的内心生活世界,因为,外在的文化变迁总是在慢慢地塑造和改变着大众的意识、精神、思想乃至本能,“深度的审美化”由此不可避免地要出现了。 在大众文化层面上,这种“深度的审美化”更与“拟像”(Simulacrum)文化的兴起息息相关,大众也在通过视觉接受这种文化对自身的“塑造”乃至“改造”。让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)曾创建了一套“拟象三序列”(The Three Orders of Simulacra)理论,其主旨就在于要从历史序列的角度,为这类“后现代文化”设定一个坐标系。他认为,拟象的三个序列与价值规律的突变相匹配,自文艺复兴时代以来依次递进:⑴ 仿造(counterfeit)是从文艺复兴到工业革命的“古典”时期的主导模式;⑵ 生产(production)是工业时代的主导模式;⑶ 仿真(simulation)是被代码所主宰的目前时代的主导模式。[12] 第一序列的拟象遵循“自然价值规律”;第二阶段的拟象遵循“市场价值规律”;第三阶段的拟象遵循的则是“结构价值规律”。在鲍德里亚的眼里,第三阶段的“拟象”,主要用以描述后现代社会出现的一种“图像转向”(the pictorial turn)或“视觉文化转向”(the turn of visual culture)。 “日常生活审美化”的最突出呈现,就是仿真式“拟像”(Simulacrum)在当代文化内部的爆炸。当代影视、摄影、广告的图像泛滥所形成的文化事实,提供给大众的视觉形象是无限复制的影像产物,从而对大众的日常生活形成包围。这些复制品由于与原有的摹仿对象发生了疏离,所以就成为了一种失去了摹本的“拟像”。它虽然最初能“反映基本现实”,但进而又会“掩饰和歪曲基本现实”,最终“掩盖基本现实的缺场”,不再与任何真实发生关联。[13] 这种诉诸视觉化的文化由“眼”而入直接塑造着人“心”。于是,“拟像”创造出一种“第二自然”,大众沉溺其中看到的不是现实本身,而只是脱离现实的“拟像”文化。如此一来,“拟像”世界与观众之间的距离被销蚀了。“虚拟真实”与“实存真实”区分的抹平,带来的正是一种“超现实”(hyperreality)的镜像。[14] 质言之,后现代审美文化的最核心特质在于:“拟象”与真实之间的界限得以“内爆”,一切都笼罩在“审美的灵光圈”之下,后现代的文化现实从而成为“超现实”的,不仅真实本身在“超现实”中得以陷落,而且,真实与想象之间矛盾亦被消解了。在这里,文化“创意产业”(creative industry)与“内容产业”(content industry)便承担起了其应有的角色。这是由于,作为“文化工业”的当展形态,文化“创意产业”成为了一种“以知识和创意为本的新经济”(knowledge and idea based new economy),这种“知识经济”或“创意经济”已经成为当代“知识经济”(knowledge economy)的核心和动力。这同时也意味着,文化产业已经实现了由传统的“文化工业”向当下的“创意产业”转向,这亦是中国的文化产业发展的现状。 三、市场与政府:当代中国文化产业的内在张力 在20世纪后半叶,当代中国文化市场的真正出现,应该是结束后的1979年。随后经营性文化活动场所的竞相开业(主要是营业性舞厅等),打造出中国文化产业的历史起点,尽管直到1987年办营业性文化场所才被官方认可。当然,此时的文化经营活动主要属于国有的文化事业部门。在1985年,国务院转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》,把“文化艺术作”为“第三产业”的一个组成部分列入国民生产统计的项目中,从而事实上确认了文化可能具有的“产业”性质。 在官方的文件里面,文化产业获得合法地位,经历了渐变的过程。1988年,“文化市场”的字眼出现在官方文件里面;1991年,国务院文件正式提出了“文化经济”的概念;1992年,“完善文化经济政策”的战略被正式提出,“文化卫生事业”被当作了加快第三产业发展的重点,“文化产业”的官方说法也出现在这一年。2001年明确提出计划发展文化产业;2002年中国的《政府工作报告》中也提出:为了“进一步解决经济发展的结构性矛盾和体制性障碍”,应该“大力发展旅游业和文化产业”,同年,“文化事业”与“文化产业”也被界分开来,“完善文化产业政策,支持文化产业发展,增强我国文化产业的整体实力和竞争力”的问题被凸现出来。可见,随着市场经济在中国的建立,文化产业越来越受到政府的提倡,这与韩国政府的文化产业国家战略是类 似的。但在中国,对文化产业的提倡还是与“文化体制改革”纠缠在一切的,从而来进一步推动经济体制和政治体制方面的改革。 与之颉颃,在市场方面,文化产业的发展却率先在大城市当中尤为迅猛。以北京为例,其文化产业1998年增加值占全市GDP的比重分别是4.4%,其所创造的增加值已达87.9亿元,如果再加上旅游业所创造的增加值,总值将达到281.2亿元,占全市GDP的14%,已显现成为支柱产业的势头。据中国国家统计局的统计,到了2003年,从总量上看,2003年中国文化及相关产业所创造的增加值3577亿元。占GDP(11.69万亿元)的3.1%,2003年中国文化及相关产业有从业人员1274万人,占全部从业人员(7.44亿人)的1.7%。到2004年,北京市文化产业实现增加值290亿元,占GDP的6.8%;上海445.7亿元,占6%;浙江669.7亿元,占6%;广东1123亿元,占7%。20世纪90年代中期之后,随着发展文化产业已经成为政府部门大力提倡的事业,各种辅助性政策不断出台,中国的文化产业市场得以迅猛发展,这种市场与政府共同推动文化产业发展的局面而今愈演愈烈。但无可置疑,无论是文化体制改革还是文化产业发展,它们共同努力的方向都是——文化的经济化与经济的文化化。 新世纪以来,当下中国文化产业的发展出现了三个新的动向: 首先,从结构上看,出现了“行业的分散化”之发展趋势。以传统意义上的文化产业如新闻、出版、广电和文化艺术,在以往仍构成了中国文化产业“核心层”,然而,而今新兴的文化产业部门所形成的“外围层”却出现了位居主流的趋势。以2004年为例,传统文化产业的从业人员有223万人,实现增加值884亿元;另一方面,新兴文化产业如网络文化、休闲娱乐、文化旅游、广告及会展等为主构成“外围层”有从业人员422万人,实现增加值835亿元。[15] 如此看来,不仅新兴文化产业的从业人员已超出传统行业近1倍,创造的价值已接近传统产业,中国新兴文化产业的规模行将超过传统文化产业,其在整个文化产业的带动作用已经日益显现。可以看到,当代中国文化产业已经形成了完善的结构,包括艺术表演业、大众娱乐业、视听业、大众传播业、图书出版业、电影业、网络服务业(IT)、电子娱乐游戏业、体育业、文化培训业、艺术品拍卖收藏业和会展业的各个部门和门类。 其次,从地域上看,出现了“地区的集聚化”之发展趋势。在千禧年之前,中国各个地区的文化产业发展基本呈现出“各自为战”的局面,但各级地方政府都已纷纷制订出文化产业的发展规划,皆以“文化产业产值”作为当地经济发展的支柱产业。随着各地的文化产业的发展,“地区性规划”的重要价值被凸现了出来,北京、上海、深圳、成都等城市开始建立了一批具有开拓意义的“创意产业基地”,这是一种以“政府行为”为主导的文化创意产业的“集聚化”发展,从而形成了“东西南北中”的共同发展格局。以上海为例,其所设立的创意产业集聚区正在向第二展,也就是从以创意产业为核心的服务业,转向了以“主题性创意产业链”为核心的现代服务业。 再次,从技术上看,随着“三网合一”未来国际走势,有了“跳跃式发展”的趋势。所谓电话网、计算机网、有线电视网的“三网合一”,目前来看其建设成本正在逐步降低,以更低的价格实现网络稳定和高速运行在未来将是可能的。在这种背景下,网络信息技术与文化结合营造出巨大的创造空间,中国文化产业当中的“数字内容产业”得以异军突起。这种文化产业发展的急先锋,注重将信息数字技术,将文化与数字结合起来,具有“起点高”的特点。从未来走势来看,必然会实现数字技术、网络、电视等技术的相互融合。现代科技的发展,网络社会的建立,使得中国文化产业有望抓住“数字化”的历史性机遇,搭上了“数字融合”的快车,实现跳跃式的发展从而“渐入佳境”。 总而言之,当代中国文化产业正在出现以创意产业为龙头的发展大势,它更加依赖于文化自身的“创新意识”,文化产业的创作、开发、再加工、营销和配给的产业链已经形成,当代中国文化产业不仅已成为了中国国民总产值的重要构成部分,而且也在力求加入“全球化”的进程当中。这表现在,一方面,在中国的文化生产、传播和消费的方式越来越取决于全球市场和技术革新,另一方面,作为贸易平衡的的构件,中国文化产业也在力图成为可以提供大量就业、出口税收和外汇的朝阳产业。在这个意义上,韩国的文化产业可谓先行了一步,在中国所设的韩国文化振兴院正是为同样的目的而设置的。 四、第三条道路:当代中国文化创意产业模式 实际上,整个的中国文化产业的“发展模式”还需要得以深入的反思和总结。我们已经看到,文化与市场的张力结构始终左右着中国文化产业的发展。关键还是在于“谁来塔台”与“谁来唱戏”之间的关系,在以往的情况下,“塔台”的更多是政府,而“唱戏”的无疑是本应担当文化产业真正主角的文化企业。然而,未来适合中国发展之路究竟在何方呢? 当代中国文化产业要“走自己的路”,要打造出一种文化产业的新模式。这就需要借鉴当代国际文化产业大国的有益经验。我们看到,已经出现了两种文化产业的成熟模式,一种是“英国模式”,另一种则是“美国模式”,前者是“自上而下”的,后者则是“自下而上”的。 20世纪90年代,英国政府开始意识到国家文化战略的重要性。1990年,英国政府要求大英艺术委员会协同英国电影协会及各地区行业委员会共同起草英国文化发展战略。经过两年的调研、研讨和论证,在1992年形成“国家文化艺术发展战略”讨论稿。1993年以《创造性的未来》为题正式公布,这构成了英国文化产业的政府主管的核心理念部分。其实, 英国政府早已形成了被称为“一臂间隔”(Arm's length)的文化管理经典模式。1964年,当“鼓励音乐和艺术委员会”(CEMA)演变为着名的大英艺术委员会,它就被认为是“世界上第一个政治家直接支持的分配政府资金的艺术机构”,这是“全球第一个体现了一臂间隔原则的中介组织”。 今天的英国,已经形成了政府(包括中央政府和地方政府及其所属文化行政管理部门)、非政府公共部门(与各级政府对应的、作为准自治非政府部门的公共组织)、各种行业性的文化联合组织(包括电影协会、旅游委员会、广播标准委员会等38个机构)的三层文化管理体制。“一臂间隔”正是在这三层结构中得以实现的:在中央政府与地方政府及其所属文化行政管理部门之间形成的是纵向的“垂直分权”,而在政府与非政府公共部门、各 种行业性的文化联合组织之间形成的则是横向的“水平分权”,亦即在政府与各级艺术和文化机构之间达成必要的协定,通过政府与非政府组织之间的互动来管理文化资金和文化项目的运作。[16] 与之颉颃,美国政府虽然没有直接管理文化的政府部门,但却对文化产业给予了鼎力的扶持,否则美国文化产业也不会具有如此庞大的规模并引导了整个世界文化市场。然而,这种支持是并非是(来自政府)“自上而下”实现的,而是“自下而上”来完成的,政府只是提供了宽松的外部环境和严格的法律保障。在这种自由和安全氛围的促进下,美国对文化产业采取的是多方投资和多种经营的方式,鼓励非文化部门和外来资金的投入。从全球范围来看,“虽然各种(包括国家和亚国家)政府是文化政策形成的基本场所,但私人提倡也可能非常重要,在一些国家(例如美国)可能是最为重要。此外,独立的组织,即非政府组织艺术家协会等,在政策形成过程中也可能具有影响力。近年来许多国家中经济活动向私人方面的转移,表明在文化政策的形成过程中,需要在政府、公司和社区外加入新成员,因为过去纯粹以国家为基础来制定文化政策的方法,已被更广泛的跨地区和多层次的方法所代替。”[17] 其实,美国政府仍没有忽略对文化的政策性支持,他们用于资助文化事业的经费亦有严格的审批程序,先由政府核定,再由议会审查批准。如果政府和议会就某一文化议题产生争议,那么,法院将出面对冲突予以裁决。显然,“三权分立”原则在文化领域亦贯彻到底了。[18] 实际上,在所谓的“英国模式”与“美国模式”之间,当代中国文化产业模式在未来可以走出“第三条道路”。 一方面,中国政府可以适度地借鉴英国“一臂间隔”模式的有益要素,使得政府真正实现从“直接办文化”向“主要管文化”的转变;另一方面,还是要将企业作为文化产业发展的真正主体,在进行“文化投融资体制改革”的同时,争取民间资本在文化产业各个部门内更大地投入和融汇。当中国文化产业更多地走出国门之后,在强调中国本土文化产业之“民族性”的同时,还可以借鉴“韩国文化产业振兴院”的模式,在其他接受中国文化产业影响的国家之内设立“中国文化产业振兴院”,在国际的范围内增加当代中国文化创意产业的竞争力。 无论怎样,随着全球化时代的来临,当代中国文化产业可谓“高端起步”,它业已成为当代中国文化和经济的新的生长点,在不远的将来必然迎来其发展的崭新时代。 文化产业论文:大文化产业发展现状及对策研究 近段时间,在发展大文化产业课题调研中,我们与市直有关部门进行了座谈,实地考察了中心城区的旅游文化资源和环境,并到长沙学习取经。在此基础上,思考大文化产业的发展,并提出发展的几点建议。 一、要借鉴创“三城”、办农运会的经验与作法,才能有效地推动大文化产业的发展 在大文化范畴内,我市中心城区的体育、教育、广电、报业相对发展较快,在省内兄弟城市中处于领先地位,在中部设区市城市中也屈指可数。由于各方面的原因,我市的旅游休闲、文化娱乐产业相对落后。但发展旅游休闲、文化娱乐产业又不是旅游和文化两个专业部门能够抓得起、做得好的事情。现在市里的一般工作方法是上设领导小组,下设办公室,我们感到这种非常设的领导小组及办公室机构,要发展大文化产业很难真刀实枪地抓得起和做得好。回顾前几年创“三城”、办农运,之所以能够大见成效,是因为政府集中了必要的人力、财力、物力,特别是有市委市政府主要领导亲自抓,有一个强有力的机构集中抓,有一支精干得力的队伍专门抓。因此,要想中心城区大文化产业三年见成效,五年大发展,就必须借鉴创“三城”、办农运的经验,弘扬“××精神”,建立市区两级联动的工作机制,创新大文化产业发展的长效机制。 二、要整合部门行政资源,变分而治之、各自为战为统一管理、协同作战 目前,我市的文化旅游资源由众多的部门分而治之:旅游局管理旅游宣传促销、星级饭店评审、旅行社业务指导;文化局管理演出团体、群艺馆、图书馆、博物馆和重点历史古迹;明月山温泉风景名胜区管理局管理辖区内的规划建设;民宗局管理宗教事务和重点寺庙;林业局管理森林公园;城管局管理市区各公园。旅游局、文化局、明月山温泉风景名胜区管理局都是正处级建制,但有的或人少事多,或人多事少,或事多钱少,或钱少人少,很难开创工作新局面。大家都普遍感到,××不缺旅游资源,但缺文化包装,缺宣传、促销手段与能力。要在旅游上进行突破,必须用文化包装旅游,给旅游注入文化。但现在旅游局人手少,没有能力顾及;文化局和文联有人手,却没有这方面的硬任务;明月山温泉风景名胜区管理局独立作战,筹划规划建设方面的事情。我们觉得,可以重新洗牌,将文化、文联、旅游、明月山温泉风景名胜区管理局行政资源进行整合,统一领导、统一人员、统一经费、统一调度、统一管理,对外可以保留旅游局、文化局和文联的牌子。这样,就可以让“文化包装生态,给生态注入文化”和“文化包装旅游,给旅游注入文化”成为硬任务;市直文化、艺术单位的所有创作演出人员的主要任务,都应当围绕旅游生态环境的包装和休闲娱乐文化的发展,来从事创作、宣传、演出、展示;广电、报业传媒要大力支持配合,为大文化产业发展宣传造势;市外宣工作的重点也应以宣传推介我市的旅游文化资源和生态休闲度假优势为主。只有这样,才能克服我市难出巨资到央视和海内外媒体广告促销的尴尬,且能全面提升我市禅宗文化、农耕文化、生态文化、红色文化、旅游文化的品位和名气。 三、要着眼于提高城市文化品味,在新一轮城市开发建设中,预留发展大文化产业的足够空间 随着新行政中心筹建工作的展开,中心城区重点向北拓展已成为定势。但如何才能把城北人气带旺?如果仅靠超市一类的商贸带动,就成不了气候、上不了档次。理想的办法是要以文化娱乐休闲带动,这就需要预留发展大文化产业的足够空间。几年前市里曾在袁山西南规划过近300亩的文化园区,但以后有了变更。纵观××中心城区近代现代的建设,还没有新出现像××台、古天文台、大成殿这样的传世之作。现体育中心建筑群,尽管目前在省内一流,在国内地市级也数得上,但限于都是现代钢架混凝土建筑物,使用寿命最多也只有100年。庐山号称万国建筑博览园,但庐山的旧建筑中,体量最大,档次最高的至今仍是上世纪30年代建成的庐山大厦、博物馆、图书馆和庐山剧院等几幢标志性建筑。因此,我们认为在行政中心和市政广场南边,应当规划一个比较大的文化中心广场(园区),预留大剧院(市会议中心)、图书馆、博物馆等几大标志性建筑的地盘。可以用市场运作的办法,先行建设文化广场周边的娱乐休闲设施。在资金紧缺时,几大标志性建筑不宜仓促上马,避免建成经不起时间检验的低档建筑物,避免为后人留下骂名。如果将来能够在文化广场建成几幢高标准的标志性建筑物,成为××中心城市的传世之作,这对改善中心城区的文化生态,提升城市的文化品味具有历史意义。 文化产业论文:试析关于发展我国文化产业的初步思考 论文关健词:文化产业 文化资本 文化资源 文化市场 论文摘要:我国加入WTO后,国外强势资本以各种方式和途径快速进入我国的文化产业市场,使我国的民族文化产业受到了前所未有的冲击,这种冲击体现在资本、资源、市场等诸方面。应时新的形势,必须大力发展我国的民族文化产业,应广泛吸纳社会资金、增强市场运作能力,逐步形成具有中国特色的民族文化产业。 随着全球经济一体化进程的加快,文化产业的发展突飞猛进,我国的文化产业的发展面临前所未有的挑战,如何应对这种挑战,发展壮大文化产业,提升市场竞争力,是摆在国人面前的重要课题。本文对这一间题作一些初步探讨,以期引起大家的关注。 一、我国文化产业面临的冲击 发达国家的文化产业在国际文化市场中属于强势产业,而中国的文化产业则属于弱势产业。中国加人WTO所带来的进一步的对外开放,使中国的文化产业受到国外强势文化产业的强烈冲击。主要体现在以下几方面: 1、文化资本方面 在竞争中,谁拥有强势资本,就意味着谁拥有市场份额。目前已登陆中国的德国贝塔斯曼、美国在线一一时代华纳、澳大利亚新闻集团,都是资本逾百亿美元的文化产业集团。中央电视台堪称我国传媒业的巨子,其一年的广告收人达50亿元人民币,而美国CNN的一个音乐频道,年广告收人就高达50亿美元。可见差距之大。 国际文化资本可以以合资、参股购买、兼并等方式将大量资金注人国内较有实力和市场前景的文化企业,使许多国内文化产品尤其是传统文化产品的版权经过一定的市场转换而为外国公司所有。 更应引起注意的是,许多很有市场前景的文化资源原来并没有为我们所认识、所承认,这样,国际资本完全有可能以极低的价格将我们宝贵的文化资源“一网打尽"。 2、文化资源方面 中华民族有宝贵的文化资源。在对外开放的情况下,这些资源不再为中华民族所独有,而成为世界人民共同的精神财富,满足着世界人民的文化需求。这是在对外开放的情况下中国文化资源的开放带给世界积极的一面。然而,中国文化资源的开放也给我国文化产业带来了消极的一面,即它将加剧发达国家文化产业对中国文化资源的争夺,强化中国文化资源的有限性,客观上限制中国文化产业对本国文化资源的利用程度。 以美国为例。只有200多年历史的美国,文化产业的生产能力空前膨胀,它在把文化产品的生产引向虚拟空间、虚拟人物的时候,也把它的生产空间拓展到了文化资源极为丰富的中国,利用中国的文化资源发展本国的文化产业,创造本国的文化产业利润。最好的例子莫过于“花木兰”,这个在中国妇孺皆知的故事本来是我国传统文化资源的一部分,但将它拍摄成动画片,燕得巨额票房并获得全球品牌效应的却是美国的迪斯尼公司。现在,世界数亿观众铭记在心的已经是“迪斯尼”的花木兰,而非“中国”的花木兰了。这无疑影响了中国文化产业对这一素材的再创作。由此可见,中国文化资源利用的被动性就被显现了出来了。 3、文化市场方面 中国本土有13亿人口,海外还有7000多万华人,对作为以开发、销售文化产品为主要职能的文化产业来说,这是一个巨大的华语市场。据有关部门测算出,中国文化市场文化产品的潜在消费能力将达到6000亿元。由此可见,中国文化市场潜力巨大。 我国文化市场的主要矛盾,是市场需求空间巨大而产品制作、供给能力严重不足,二者形成鲜明反差。说到底就是拿不出足够多高水准的、消费者愿意掏钱购买的、自主开发具有完全知识产权的原创性文化产品。 市场毕竟是通过消费者的自主选择实现产品评价的,例如,国外电影、音像制品等科技含量高的文化产品,对国产同类产品具有很强的冲击力。西方资本看到了在中国这个巨大的文化市场中的无限商机,他们以各种手段试图从控制个别文化市场开始,逐步发展到控制整个中国的文化市场。例如美国、加拿大和欧盟国家千方百计地抢占中国市场。他们在电影、电视、等优势项目上不断增加资金投人和市场开发力度,比如迪斯尼斥巨资拍摄《花木兰》,目标直指中国市场;好莱坞的电影公司早就对中国电影消费市场进行了大规模的调查摸底,并购买中国影片进行剖析研究;在音乐市场,国内几乎所有流行歌手签约的唱片公司都有外资背景。此外,还以种种方式向出版业、广告业以及体育文化市场渗透。比如欧洲引进中国足球球员,其市场战略意图远远大于技术意图。这必然使得中国的文化市场受到强烈的冲击,从而威胁到中国文化产业的生存和发展。 二、做大做强我国文化产业的对策 1、增强文化产业的资金实力 在商品经济条件下,文化产业发展同其他产业部门一样,也需要以资金作为后盾。为了解决加快发展文化产业的资金来源,我国应加强文化产业投资融资体制改革,建立多元化的投融资体制。在加大各级财政对文化产业投人力度的同时,拓宽文化产业的资金投人渠道,逐步形成适应市场经济要求的多途径、多形式的筹资机制和投人机制。具体办法如下: (1)吸纳社会闲置资金 据统计,全国约有10万多亿元的社会资本没有合适投向。因此我们要逐步完善政府投人与社会投人相结合、内资与外资相结合的文化产业开发模式,建立多渠道、多元化的投融资机制,引导社会资本投资文化产业。 (2)降低文化产业的准人门槛 尽快出台文化开放领域的市场准人标准、准人程序及管理监督办法,降低文化产业准人的门槛。凡是允许外资进人的文化产业领域,都应首先对社会资本开放。 通过引进新资源和新机制,盘活国有文化资产存量;有计划、有步骤,按照专业分工和规模经营的要求,运用联合、重组、兼并等现代企业的资本运作方式,优化和提升国有文化资产,促进其竟争能力的迅速提高。 (3)设立文化产业发展基金 设立文化产业发展基金的目的是对文化产业的主导行业和重要产品提供资金支持。基金的筹资方式以国家拨款为主,同时也可以吸收社会资本和国外资本。 2、提升文化产业的文化资源利用能力 文化资源是可以重复利用的,但要转化成有用的文化产品,就必须与今天人们的精神生活需要相联系。所以,文化资源要想在今天发挥作用,就得经历一个现代的转换,即以市场需求为导向的创新活动。美国的《泰坦尼克号》不仅赚到了观众大把的眼泪,而且从全球观众的腰包中直接拿走了18亿美元,间接地还从附加产品中收人了53亿美元。 我国的文化资源虽然很丰富,但是经营管理水平不高,文化资源的商品转化率很低,文化产品的精神内涵和艺术精致程度也很低,不仅没有深度开发国内市场需求,而且很少能走出国门与国外的文化产品展开竟争。 因此,我们要启动文化资源转化为文化资本的有效机制,提高文化资源的商品转化率,把中国丰富的、独特的、珍贵的文化资源加以开发、包装,使之转化为全世界亿万人都能享受的文化商品。这样一方面可以创造数以百亿计的利润,另一方面又可以把中国文化的价值观、审美观,传播到全世界,达到弘扬中国文化的目的。 3、增强文化产业的市场运作能力 文化企业不仅要生产出优秀的文化产品,还要努力使自己的产品在市场竟争中尽量占有更多的份额,要让更多的消费者在市场中了解和接受自己的产品,并树立以消费者为中心的传播思想,这就要增强文化产业的市场运作能力。对此,我们应采取以下对策: (1)通过调查研究不同消费者的价值观念、审美情趣、生活方式、消费心理和消费方式,准确而迅速地把握文化市场的消费需求,生产出适合国、内外文化市场需要的产品。当前要特别注重两个方面文化产品的开发。一是要注重开发科技含量较高、市场竟争力较强、效益较好的文化产品,力争抢占世界文化市场的制高点;二是要针对农村和城市不同的文化消费需求与消费特点,开发能够贴近老百姓生活、容易引起老百姓共鸣的优秀文化产品。 (2)建立稳定而广泛的销售网络,以实现文化产品的快速流通和扩大文化产品的筱盖面。 (3)采取更加灵活的销售方式。例如:可采取会员制、商品快递服务、电子商务、送货上门、强化售后服务等销售方式等,节省消费者的货币成本、时间成本,逐步建立企业在消费者心目中的良好社会形象,使优秀的文化产品被更多的消费者接受。 发展文化产业是一个复杂而又急需解决的间题,牵涉到政策、资金、市场、资源等诸多方面的问题,只有政府重视、社会各界共同努力,才能把握好我国文化产业发展的主线,做大做强我国的文化产业,使中华民族博大精深的文化底蕴得到极大的弘扬和发展。 文化产业论文:关于发展文化产业的理论价值和现实意义 论文关键词:文化产业 现实价值 现实意义 论文摘要:文化产业作为新兴的朝阳产业,在新世纪的经济社会发展中具有重要的战略意义。它符合科学发展观的内在要求,能够承栽产业结构调整的高级化,成为新的经济增长点和支柱产业;能保障先进文化前进方向,是解决广大人民精神文化需求的重要栽体,是保障国家文化安全的有效途径。 文化产业作为新兴的朝阳产业,在国家经济发展中具有重要地位。它的发展不仅关系到经济的发展还是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。 一、 文化产业符合科学发展观的内在要求 改革开放以来,我国既是 GDP高速增长的国家之一,也是世界上单位 GDP能耗最高的国家之一。因此,转变经济增长方式,发展符合 “绿色、环保、健康”理念的文化产业已成为经济发展的共识。进人21世纪以来,文化因素越来越多地渗透进经济活动,使经济获得了新的发展形态和动力,成为一个国家在综合国力竞争中最根本、最难替代和模仿、最持久与最核心的竞争优势。文化产业开发具有可重复性、多层次性和持续性的优势,成为不受资源物质载体限制的可持续发展产业。文化资源的开发既可以不同时期重复、多次进行,也可以同时、多层次进行,而每一次开发都是对文化资源的创新和发展,赋予文化新内涵,从而使文化资源非但没有减少,反而逐渐丰富。文化资源的这一特性与一般物质性资源的日益枯竭、不可持续形成了鲜明的对比。同时,文化产业的发展很少带来物质性的污染,有利于可持续发展。 二、文化产业能够实现产业结构高级化 随着资源配置空间的不断扩大,当代国际分工已经走出了以自然禀赋和物质性产业比较优势参与分工的时代,已经走向以科技进步、人才优势和文化创新的比较优势参与国际分工的时代。在这种发展趋势下,新兴产业向负载着高密度文化内容的高新技术产业集聚,直接导致了新兴文化产业群的急剧膨胀,并迅速改变着传统第三产业的格局。以高技术、低能耗等为特点的文化产业是产业结构优化的必然结果,也是产业结构高级化的发展方向。 文化产业的波及效应强,产业链条长。既可以波及到运输业、信息产业、流通产业、旅游产业等,又可以波及到制造业、能源产业、建筑业等。通过提升文化用品、设备及相关文化产品的产业层次,填补和增强产业链高端环节,实现产业发展由粗放型增长方式向效益型、创新型、节约型增长方式转变,促进文化产业与教育、科技、体育、休闲等产业的联动发展,与工业设计、城市建设等经济活动相结合,扩大文化经济增长空间。较强的波及效应使文化产业与相关产业良性互动,从而大大促进了产业结构调整。文化产业属于知识密集型的创意产业,它的发展可以提高产业结构的知识含量和知识层次。以动漫、信息文化产业为代表的现代文化产业,与信息技术、数字技术等高新技术紧密结合在一起,是高新技术与创意的完美结合,它的发展可以加速高新技术在产业结构调整中的应用,提高产业结构的技术含量,提升其技术层次。 三、文化产业成为新的经济增长点和支柱产业 文化是一种生产力,其在生产体系中的作用和地位越来越重要,现代文化通过渗透影响生产主体、生产要素、生产过程,而创造更多的增加值。因此,文化不仅是衡量一国综合竞争力的重要标准,更成为财富生产与价值创造的主力之一。随着高新技术向文化领域的广泛渗透,文化产业作为全球经济的战略增长点迅速崛起,文化与经济合二为一创造了十分可观的经济价值,起到增加就业、刺激消费、涵养税源等重要作用,占据经济总量的比重越来越大。联合国教科文组织在 1998年提出的 《文化政策促进发展行动计划》中指出:“无疑,未来世界的竞争也将是文化或文化生产力的竞争,文化将成为2l世纪最核心的话题之一。”文化产业作为当代人类社会新的财富创造形态及其所产生的巨大倍数效应,正 日益引起国际社会的普遍关注,成为世界各国竞相争抢的战略高地,开始对世界格局产生前所未有的战略性影响。 四、发展文化产业是坚持先进文化前进方向的重要保障 文化产业不仅仅是一个经济范畴,同时还融合着不同形态的价值观和伦理观,是影响和凝聚人心的重要载体在应对国外文化产业的挑战中,我们的文化产业既担负着增强综合国力的职责,同时又承载着弘扬和培育民族精神,使全体人民始终保持昂扬向上精神状态的历史重任。 文化产业作为一种新的文化发展模式,与现代市场经济密切联系在一起,它使文化生产兼有文化的意识形态属性和市场的商品属性。在当前的文化产业发展进程中,强调文化产业的经济功能,也不能忽视文化产业隐含的意识形态功能。要高度重视文化的意识形态属性,充分考虑文化的产业属性,努力生产和提供既有良好社会效益,又有良好经济效益的文化产品和服务,最大限度地发挥文化引导社会、教育人民、推动发展的功能。我国正处于一种多元文化共生的状态,文化产品的意识形态功能潜伏在娱乐的表象下,发挥着潜移默化的作用,在百花齐放、百家争鸣的语境中,面对群众文化消费需求的多样化、选择的多样化,我们要强化马克思主义意识形态的主导地位,提高民族文化产业中的马克思主义渗透力,构建正确的舆论导向,符合广大人民群众的根本利益,代表着最广大人民群众的利益;提升我们宣传工作的质量,讲究宣传方式与技巧,用人民群众喜闻乐见的形式来引导民众,才会收到应有的效果,而这一切应该是平等沟通、互动交流的基础上形成的一种共识。 五、发展文化产业是保障国家文化安全的有效途径 文化竞争力不仅表现为文化产业的竞争力,同时也是精神控制力的体现。文化安全的内部表现是建立主流文化意识形态的合法地位和统治地位,并通过现代传媒手段来实现;其外部表现是通过增强文化要素的竞争力来抵制西方有害文化的入侵,维持一个较高的文化安全系数,而这两个目标的实现都需要借助文化产业的具体载体来实现。冷战结束后,文化产品成为文明冲突的重要载体,对他国文化市场的占有率与对他国的精神控制程度成正比。L3 西方不仅把中国文化市场看作是贸易机会,也看作是开辟思想战场、加紧文化渗透、传承西方的生活方式和价值观念、占领社会主义文化阵地的绝好机会。当前,严重的文化贸易逆差带来了较大的政治和文化不安全,因此改变对外文化交流和传播存在的 “文化赤字”已成为国人的共识。争夺文化市场的文化贸易成为国际焦点问题,因此,如何保存中华民族的文化认同,维护民族文化独立的文化身份,对外发挥民族文化的竞争优势,保持文化多样性的生态平衡,成为 “新千年的最大挑战”。 引面对新千年挑战,我们只有大力扶持和发展本国文化产业,弘扬民族精神,致力于向外推介本民族优秀文化,提高文化产业国际竞争力,其意义已经不仅仅是满足 GDP的增长,还在于保护和发扬本国、本民族文化,只有如此,才能在文化竞争中打赢这场“没有硝烟的战争”。 文化产业论文:新疆农村经营性文化产业发展的思考 论文关键词:经营性文化 文化体制改革 农村文化市场 论文摘要:随着经济的发展与社会进步,新疆农村的精神文化需求程度提高,为经营性文化产业拓展农村文化市场提供了条件。应积极培植农村的文化市场.鼓励文化经营单位深入农村.不断丰富农民的精神文化生活。 所谓经营性文化,是指由市场机制推动的文化活动。它包括图书发行、文艺演出、音像出版、文学作品、影视创作及网吧经营等多个方面,旨在活跃人们的精神文化生活,增加人们的娱乐和情趣。与它相对应的是公益性文化,即由政府组织的、面向全体民众的非营利性的文化活动,旨在满足人民群众最基本的文化需求,用积极、健康的文化产品,陶冶人们的情操、增强人们的身心健康,提高社会的文明程度。经营性文化与公益性文化都是社会主义文化建设所必需的,只是各自的组织方式、运行机制有所不同,其社会功能、所要达到的目的是一样的。 一、经营性文化特征及其意义 与公益性文化相比,经营性文化具有如下几个方面的特征:第一、盈利性。通过有效的经营活动,在提供文化产品的同时获得相应的收益。第二、娱乐性。文化活动所具有的趣味性,它通过多种人们喜闻乐见的形式,使人们在欣赏文化产品中得享快乐,在偷悦身心中感受生活的美好,增加人们的生活情趣。第三、教育性。文化活动的内容反映着社会文明的要求,体现着社会进步的价值趋向,对人们世界观的形成产生积极的影响,对人们的是非判断具有积极的导向作用。第四、时尚性。文化产品要紧跟时代的发展创新、提高,使之永远保持鲜明的时代特征。第五、交际性。文化活动的组织为人们进行沟通和交流提供了便利,人们通过参加文化活动聚集在一起既交流感情又沟通思想,并由此结交更多的朋友。 随着社会经济的发展,人们的物质需求满足程度大大提高,随之会对文化产品产生更多的需求。在市场的推动下,经营性文化产业得到了较快的发展。除了由市场机制引导的诸多经营性文化产品之外,还有更多原来的文化事业单位改制后成为文化经营单位。这对繁荣文化事业、搞活文化市场无疑是有益的。它不但弥补了公益性文化产品的不足,而且其多样化的产品形式增加了人们选择文化产品的范围,其灵活的经营方式为人们接受文化产品提供了方便,不同类型的文化产品延伸到社会生活的各个方面,极大地丰富了人们的精神文化生活,对推进社会主义精神文明建设的作用是不可低估的。值得注意的是,近年来随着经济与社会的发展,尤其是市场的推动,城乡文化市场都呈现出良好的发展势头。特别是农村的文化市场开始出现新的变化,我们能明显感受到农民对文化产品的需求较以往更为迫切。这得利于国家多项惠农政策的落实,农村经济的发展使农民的物质生活条件得以改善,农村的社会文明程度随之提高,农民在物质生活水平提高后,对精神文化方面的需求明显增强了。 由此可见,发展经营性文化产业对丰富人们的精神文化生活、推进社会主义精神文明建设,具有十分重要的意义。尤其在农村开展经营性文化活动,更有积极的现实意义。客观地讲,近年来新疆农村的文化生活并没有与物质生活水平同步提高。致使农村中一些不良的习俗滋生蔓延,农村青少年中酗酒、打架、赌博等不良行为增多,这极不利于社会主义新农村的建设,影响到农村和谐社会的形成。因此,必须通过多种方式加强农村的文化建设,为农民提供丰富多采的文化产品。遏制各种不良文化的侵袭,丰富农民的业余生活。应该看到,自治区人民政府近年来在这方面作了大量的工作,通过“三下乡”活动把农村急需的教育、科技、卫生等服务送到农村,又通过广播、电视村村通工程为农民打开了解外部信息的通道,提供了新的娱乐形式。正是这些公益性的文化建设有效地促进了农村社会主义精神文明的建设,许多地方的农民文化站、农民图书室得以建立,农民学科学、用科学的积极性空前高涨。同时我们看到,一些经营性的文化单位也把农村作为自己的服务对象,各种面向农村的文艺演出、图书巡展等已经在全疆农村开展起来。不过,就目前全疆的农村文化市场发展而言,这些经营性的文化活动规模还不是太大,数量还相对有限,难以满足农民对文化产品的需求。 二、新获经营性文化现状及农村文化市场的特点 目前新疆经营性文化产业发展所面临的间题是:首先,各文化经营单位尚未形成合理的经营规模,这使得他们的经营成本过大,在市场上不具有竞争的优势,反过来又限制了他们自身的发展。其次,各类文化经营团体缺乏有特色的文化产品,各演出单位在节目的类型、演出形式上都有趋同化的倾向,这极不利于吸引目标受众。第三,乡村文化市场的开拓成效不大,许多为群众所熟悉的文艺形式在乡村萎缩了,对它们的挖掘、创新工作显得不力。最后,经营方式单一化,不善于针对不同的受众进行灵活的调整,拓展市场的能力显得不足,往往过失良机。 这些方面的问题虽然在城市文化市场中也有反映,但在面对农村文化市场时显得尤为突出。关键在于这些文化经营单位不善于分析农村的文化市场,甚至对拓展农村文化市场缺乏信心,因而没有制定出拓展农村文化市场的经营策略。我们注意到,近两年深人农村的文化经营单位都是一些小型的演出团队或临时性的展销,专业演出单位几乎没下过乡,图书市场更是与农村文化市场无缘,音像产品虽然在乡村市场较为流行,但真正适合农民的音像产品并不很多,网吧更受通讯、电力等基础条件的限制发展较慢。这些问题的存在,既有文化经营单位自身的问题,也有农村文化市场的客观条件限制。对于文化经营单位来说要深化改革,了解农村文化市场,积极拓展农村的文化市场,寻求更大的发展空间,为农民提供丰富多采的文化产品,自身也在为农民服务中获得收益。这就要求他们充分认识农村文化市场的特点,有序地拓展农村的文化市场。 具体来说,新疆农村文化市场的特点反映为:第一、农村的生产时间具有季节性,他们对文化产品的需求多集中在农闲时节,这就决定了农村文化市场在时间上是相对集中的,而非全天候的。第二、与城市相比农村受经济发展水平的限制,农民的收人水平相对较低,全疆除了个别地区农村人均收人较高外,大部分地区的农民人均收人都不高,这就客观上决定了农村的文化市场需求程度不会太高,面向农村的文化产品价格不可能太高。第三、由于基础教育的落后使得全疆农村农民的文化水平普遍较低,这在很大程度上限制了他们对文化产品的理解,同时又使得他们对某些传统文化产品情有独钟,这是乡村文化得以生存的社会基础。第四、新疆的绿洲经济特征决定了农村地域分散,广布于全疆的各个绿洲。这种分散的区域分布使得农村文化市场之间联系较为困难,增大了交通、通讯等方面的成本。第五、新疆农村文化市场的区域文化氛围差别较大。由于新疆是个移民人口居多的地区,各个地区之间由于绿洲经济而相对独立,这就形成了各个地区因移民成分集中程度不同而出现的区域文化氛围。比如一些地区河南人相对集中,豫剧便在此地很有影响,另一些地区陕西人相对集中秦腔便很受欢迎,如此等等,在全疆各地农村便有了各具特色的文化习俗,形成了新疆经营性文化产业特有的文化氛围。 三、推进新班农村经营性文化发展的措施 创建文明新村,推进新疆的农村文化建设,提高新疆农村的社会文明程度,满足广大农民对精神文化产品的需求,除了继续加大公益性文化建设力度外,更要遵循市场经济规律,促进经营性文化产品在农村的拓展,为广大农民提供多样化的文化产品。为此,可以考虑从以下几方面做好工作: 第一、进一步贯彻落实党在农村的各项政策,提高农民的收人水平。毕竟经营性文化产业具有营利性的特征,他的服务水平要与其经营收人相联系,农村文化市场的需求状况,直接影响到文化经营单位开拓农村市场的积极性,而农村文化市场的需求程度受农民收人的制约。所以,稳定地提高农民收人会有利于吸引文化经营单位下乡开展各种文化活动,活跃农民的文化生活。 第二、普及农村的义务教育,切实提高农民的文化水平。这是农村文化市场是否活跃的主体要素。再好的文化产品都是由人来欣赏和理解的,农民的文化水平如何决定着他们对文化产品理解的程度,也决定着农村文化市场发展的程度,同时又对文化产品品位的高低产生直接的影响。老百姓不但喜欢形式多样的文化产品,更欣赏格调高雅的文化产品,从而推动着经营性文化产业不断提高产品档次、更新产品内容,创作出积极向上、风格迥异的优秀作品。 第三、用市场化方式来运作经营性文化产业,使之在竞争中发展、提高。总结近年来经营性文化产业发展的经验,要真正推进经营性文化产业的发展,使之形成品牌、具有竞争力,还是要以市场为导向,创新体制、转换机制,面向市场,由此才能壮大实力,在为人民群众提供多方面、多样化、多层次的精神文化产品的过程中得到切实的效益,赢得发展空间,开拓发展思路,形成一支具有竞争力的团队。显然,结合市场机制的威力推动文化产业的发展,是文化生产方式的一次深刻变革,是文化生产力的一次本质提升,对经营性文化产业的发展而言,影响深远、潜力无穷。 第四、实施规范化管理,以确保经营性文化产业的健康发展。文化产品的社会功能在于它的教育性,这就决定了它不同于一般市场的经营行为,也正因为如此,要求我们对经营性文化产业进行规范的管理,要坚决杜绝低俗的文化产品进入市场,必须实行严格的市场准人制度以确保文化产品的质量。前两年我们在城市中加大了对文化产业的管理,一些不良文化产品的经营者便转移到农村继续其经营活动,个别演出团体在农村演出中出现了一些粗俗的表演,内容不健康的图书、音像制品等也时常在农村销售。对此,必须加大打击力度,在巩固城市文化市场管理成果的同时,把文化市场管理的重点放到农村的文化市场上去,净化农村文化市场,使广大农民真正接受到优秀的文化产品,使他们在欣赏这些文化产品的过程中美化心灵,陶冶情操,以利于他们成为具有现代思想意识的社会主义新农民。 第五、政府要对农村文化市场的拓展发挥积极的引导作用。应该看到,新疆农村的自然条件决定了在农村开展文化活动成本是较高的,这会影响到文化经营单位下乡开展文化活动的积极性,如果没有政府必要的扶持,单靠市场来推动,则很难使农村的文化市场活跃起来。文化产品的特殊性,也决定了它不可能单纯地依靠市场来运作。政府有责任为它提供良好的经营环境。政府当然不能在业务上对文化经营单位实施干预,它的作用在于对经营性文化产业的发展提供宏观的政策支持。可以考虑政府在政策上予以扶持,通过税收手段、政策性补贴等方面,降低经营单位的成本,引导他们深人农村为广大农民奉献出更多、更好的优秀文化产品。从新疆的区域特征来看,政府在这方面的有效扶持其社会政治意义是不可小视的。 为了推进文化事业的繁荣与发展,中共中央国务院提出了《关于深化文化体制改革的若干意见》,各文化经营单位经过体制改革不断创新,城乡文化市场日趋活跃。尤为值得关注的是,近年来许多富有地方特色的文化产品借市场机制的推进,迅速地恢复和发展起来,不但深受群众的欢迎,而且它们经过创新具有了现代的形式,在市场竞争中重新焕发了活力,成为现代社会中百姓精神生活中的一道精神文化大餐。比如东北的“二人转”,近年来走出东北在全国文化市场上尽显风采,显示出群众文化的巨大活力。地处西部落后地区的青海省贵南县石乃亥村,在文艺人才的带动下,把当地人的歌舞习惯变成致富的手段,全村90户人家中80%人参加歌舞演出,借助文化中心户的带动脱贫致富(2006. 11. 11中央电视台《新闻联播》报道)。新疆的乡土文化根基深厚,民间文化题材极为广泛,具有发展文化产业的良好社会基础,只要善于组织、有效挖掘,新疆经营性文化产业的发展前景广阔。关键是要利用市场机制加以创新,使之具有现代的表现形式,真正为人民群众所喜闻乐见,从而赢得应有的市场发展空间。这才是今天我们应认真思考的问题。 文化产业论文:试论濮阳城市文化产业发展的研究 论文摘要:文化是综合国力的重要组成部分,是增强综合国力的重要力量。河南是中华文明的重要发祥地,中原文化源远流长、博大精深,中原文化是中华民族传统文化的根源和主干,在中华文化发展史上占有突出地位。作为河南一部分的濮阳也具有悠久的历史文化和创新的现代文化,通过分析濮阳城市现在文化产业的发展问题,分析出相关原因,找出相关政策和对策,促进濮阳文化的发展,为实现“文化河南”交出满意的答卷,振兴中原文化。 论文关键词:文化 综合国力 濮阳市 一、濮阳市简介 濮阳市于1983年建市,之前隶属于安阳地区,是一座年轻的城市,位于中国河南省的东北部,黄河下游北岸,河南河北山东三省交界处。东北部与山东省的聊城相邻,东、南部与山东省济宁、菏泽隔河相望,西南部与河南省的新乡市相倚,西部与河南省的安阳市,北部与河北省的邯郸市相连。东西长125千米,南北宽100千米,城市建成区面积49.5方千米,总面积4266平方千米(约占全省面积的2.5%)。 濮阳有悠久的历史和灿烂的古代文明,是中华民族发祥地之一,河南省历史文化名城。1987年在濮阳西水泊出土了距今6400年的珍贵文物蚌塑龙形图案,使华夏文明又向前推移了一千多年,在国内外考古学界引起轰动,被称为“中华第一龙”,因此,中华炎黄文化研究会命名濮阳为“龙乡”。濮阳市因中原油田的开发而兴起,迅速成为河南重要的化工城市,兴建了国家级大型化工企业中原大化、中原乙烯等,并建立了一系列的化工产业规模体系。石油是非可再生资源,要适度开发可持续开发,所以不能把化工产业作为唯一的支柱。除了发展化工业,旅游业也是重要支柱。拥有历史悠久历史文化古迹丰富的优势,大力发展旅游业是城市发展的重点方向,逐渐形成了戚城公园、濮阳市博物馆、中华第一龙等品牌旅游景点。濮阳文化和工艺品牌丰富多样,龙乡文化,濮阳麦秆文化,杂技文化,戏曲文化等都在国家甚至在国际文化博览会上取得骄人的成绩,并成为国家非物质文化遗产,受国家保护。随着旅游业的发展,濮阳将成为具有魅力的城市。 二、文化产业发展现状 (五)传统文化企业较多,缺乏创新性现代性文化企业 本市的文化企业形式比较单一,基本上就是传统上的形式旅游开发企业文艺演出企业,如主题公园,博物馆,文艺演出,已经不能满足现代人的需求。文化企业的自主创新能力不高、核心竞争力不足,企业的创意、研发、制作水平较低,没有相应的动漫和影视开发,内涵深刻、风格独特、形式新颖、技术先进的精品力作和知名的文化品牌较少,参与国际竞争的能力有待进一步提高。 (六)丰富的文化资源未被充分开发,文化传承力不足 濮阳市是一座历史悠久,文化资源丰富,物质文化遗产较多的城市,为发展文化产业提供了先天条件。但由于资金和人才不足,文化资源未能开发,如龙乡文化就没有形成一个品牌,缺乏宣传,其他人根本就不知道这是龙乡,这就应该向本省的城市洛阳和开封学习,学习充分利用资源形成品牌效应,洛阳的“牡丹文化节”“豫剧戏曲文化”开封“宋都文化”。 文化产业论文:中国玉都岫岩旅游文化产业发展思路 旅游是随着人们的物质生活逐步提高而不断增长的一种精神生活的需要,无论是国外还是国内正在成为一项方兴未艾的朝阳产业。随着近年来世界各地旅游事业的迅速发展,旅游目的和方式都由过去的休闲观光旅游过渡到层次更高的文化旅游。显然,提高旅游文化层次、充实旅游文化内涵,使旅游者在参观、饱览人文景观和自然景观的同时,开阔文化视野,增长文化知识,已成为现代旅游业发展的必然趋势。要使旅游具有更大的吸引力,必须将文化融于旅游之中。文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体,只有根植于民族文化的沃土,旅游才能显示出无限生机。有人把文化称之为旅游发展的“加速器”,一点都不过分。本文将对我中国玉都岫岩县旅游文化发展问题进行一些探讨。 一、我县旅游文化产业发展初见成效 我县旅游文化产业按照“政府主导、社会参与、市场运作”的发展战略,主打“岫岩玉牌、资源牌、民族牌”这三张精品牌,开发自然景观,挖掘人文景观,提升旅游品牌,旅游产业正成为岫岩新的经济增长点。目前,我县已成为辽宁省旅游强县,共有国家A级以上风景区5处,“国石之旅”、“生态之旅”和“满乡之旅”三条旅游热线年接待游客逾百万,年旅游综合收入达5亿多元。具体表现在: 打“岫岩玉牌”尽展中国玉都风采。岫岩县政府始终坚持“琢玉兴县”战略,打响岫岩玉牌,弘扬岫岩玉文化,振兴岫岩玉产业,变资源优势为经济优势。先后参加了“中国国石”竞选,以市民投票第一名和专家投票第一名的成绩荣获“中国国石第一候选石”称号;参加了中国矿业名牌城市竞选,成功获得“中国玉都”冠名权,成为中国矿业名牌城市;1996年12月10日中国科学院国家天文台施密特CCD小行星项目组发现了一颗小行星,经国际天文学联合会小天体提名委员会批准,正式命名为“岫岩玉星”,在全国开创了以矿产资源名称命名小行星的先河,岫岩玉和岫岩的知名度、美誉度大增,为国内外所共识。 打“资源牌”彰显自然山水魅力。为了创造更好的旅游环境,几年来,岫岩县政府投入巨资综合开发了药山、清凉山、龙潭湾等现有自然景观和文物古迹,兴建了大洋河水上乐园,完善了水上娱乐项目,开发了前营仙人嘴温泉、哈达碑沟汤温泉,推出了“清凉山世界之旅、药山健康之旅、大洋河漂流之旅”等精品线路,形成了独具岫岩山水特色的旅游优势。同时,我县还积极加快生态大县建设,抓好大洋河、哨子河两大水系及沿岸的开发和保护,使得空气清凉宜人、水质清澈甘洌。 打“民族牌”散发浓郁满族风情。岫岩50万人口中,90%以上都是满族,有着鲜明的满族特色,洋溢着浓郁的满族风情。近年来,岫岩县政府已建成了全国最大的满族博物馆,存放陈列大量史籍资料和文物,并全面详细展示了满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等。同时,岫岩县政府还积极兴建药山满族风情村,在城镇着手兴建满族风情一条街,对具有浓郁地方特色的满族文化,进行挖掘、整理,形成独具岫岩地方民族特色的精品旅游热线,弘扬满族传世文化。 以上三张牌,说明我县旅游文化产业已经形成了自己的特色,称之为特色旅游。但是,我们的这种特色旅游,只是旅游发展初级阶段的形态,它是以初级观光旅游为主,是“粗放式发展、低效率经营”的状况,旅游的高级形态是要提升旅游文化的含量,在旅游文化上大做文章。 二、 我县旅游文化产业发展面临的问题 我县旅游文化发展面临的问题主要表现在: (一)、旅游文化发展的理念没有真正竖立起来。 我县目前比较重视文化的意识形态功能而忽视文化的经济功能,导致一些相关管理部门只有文化事业的概念,没有文化产业的观念,缺乏对市场条件下如何适应新形势新时期科学开发、合理利用文化资源的深刻认识。对现代文化旅游业的产业功能、发展规律以及如何实现文化与旅游的结合缺少正确认识,对文化旅游业的性质、地位、特点、规律等也缺乏深入的研究,导致对发展文化旅游业的思路不清晰,对发展文化旅游业的规划不重视,缺少对发展文化旅游产业的对策和措施。造成了“文物资源多(文化遗址遗迹426处),但开发利用不够;玉文化、满族历史文化深厚,而挖掘利用不足”现象的产生。 (二)、旅游资源文化品味不高。 1、岫玉旅游的文化含量较低。岫玉使我县文化旅游的最大品牌,但是这一品牌因文化含量较低而黯然失色。首先岫玉购物场所建筑风格没有地方特色、卫生环境不尽人意,与玉所具有的“高贵”、“典雅”的身份和品质格格不入。第二因岫玉本身的硬度、韧性等物理性质所限,加上雕刻技术以及急功近利的思想,目前在市场上出卖的大部分岫玉产品雕刻不是特别精湛,民俗题材的作品较多,有创意的题材较少,精品更好,与其收藏品身份不吻合。第三巨型玉体、岫玉的“四大天王”等特色资源尚被充分开发利用。第四玉石开采过度,市场供应量大,价格很低,市场形象不佳。这不仅削弱了岫玉作为主导旅游产品的市场吸引力,也严重影响了岫玉进一步与旅游嫁接的潜在价值。因而,扭转岫玉在市场上的不良形象已迫在眉睫。 目前,岫玉开发的目标完全是玉器加工和交易,将这种宝贵的资源是同煤炭或其他矿物资源一样进行开发利用,没有意识到这种资源本可以转化成对当地可以有持久经济生命力的旅游资源。这种观念影响了岫玉的可持续开发利用。 2、满族文化遗产整合开发利用水品较低。我县满族文化遗产是我县发展文化旅游的宝贵资源。但是,对其整合开发利用很不到位。目前我县满族非物质文化遗产中的岫岩玉雕工艺、东北大鼓、皮影戏、满族剪纸、满族刺绣被列为国家级非物质文化遗产,岫岩单鼓、满族民间歌曲等7项被列为省级非物质文化遗产;满族婚俗、农民画、民间鼓乐等13项被列为市级非物质文化遗产,使具有岫岩特色、珍贵、濒危并具有历史、文化和科学价值的非物质文化遗产得到及时抢救和有效保护。但是,目前仍严存在着后继乏人的问题,在活动上每年也只有一些象征性的表演和展示;426处文化遗址遗迹连我们岫岩本地人知道的也不多;我县中国第一陨石坑遗迹开发缓慢;满族繁衍的历史、各类民间艺术及人民的生产、生活状况、民间习俗等大都只能在岫岩博物馆中见到;满族的民族语言、服饰和习俗多已消失;满族饮食为主的餐馆几乎没有;满族民俗村建设雷声大、雨点小。如此状况,使我县的满族风情特色很难体现。 3、岫岩山水生态旅游层次较低。我县境内山川秀美,峰峦叠嶂,群山滴翠,犹如一幅山水画卷:有怪石嶙峋、涧水潺潺的辽宁四大名山之一的药山;有数峰突起,浓荫蔽日的青凉山;有深藏古寺、秀色可掬的卧鹿山;有风光奇丽、银链悬空的石湖瀑布;有水秀潭美,如嵌明珠的龙潭弯……奇峰异景美不胜收。这一切使岫岩成为辽宁和东北地区的“绿色屏障”、“生态斑廊”和“生态飞地”,为城市提供了“绿色之肺”、“天然氧吧”,因而具有发展生态旅游的优越条件。但是,我县生态旅游的经营、管理和服务比较粗放;没有形成“吃、住、行、游、购、娱”旅游“六要素”为一体的完整的旅游产业体系;经营仍停留在门票经济阶段,还不能满足游客的多方需求,也就带不来较高的旅游综合效益;环保设施落后;生态文化衍生产品的开发几乎为零;没有着力于山水景区的一山一石、一草一木都要努力发现其生态文化价值并赋予其灵性、且要涵盖对相关人文元素的认识与发掘。景区景点是形式,文化内涵是魂魄,两者相得益彰,方能魅力四射。比如一个景区,应形成若干或荡气回肠,或缠绵悱恻,或幽默诙谐的优美传说和民间故事,在导游声情并茂的讲述下,欢乐游客,并且给人以启迪,即使景点并不是上佳的,也足以给游客留下深刻的印象。 (三)、旅游者参与性项目不丰富,主要是静态展示。文化旅游要使旅游者真正参与其中,通过娱乐性的节目,真正领会文化的内涵,才能实现游客和景区双赢。我们的文化旅游的表现形式单一,主要集中在文化资源的静态展示,缺少大型的、专业化的与文化旅游相关的文艺表演活动,在听觉上吸引力不强,在视觉上冲击力不够,影响我县文化旅游整体形象。 (四)、旅游业基础配套设施比较薄弱。我县旅游产业体系尚未形成,还难于满足游客食、住、行、游、购、娱多方面的需求。虽然已经形成以岫岩镇为枢纽的放射状交通网络,但是道路级别不高,可进入性较差。全县仅有一家旅行社——嘉平旅行社,国家导游员3名。床位数超过50张的酒店有6家,其中三星级酒店两家——岫岩宾馆和贺临假日酒店,床位总数约1000张,接待设施总量不足,结构失衡。以KTV歌舞厅、游戏厅、酒吧、茶吧为主的娱乐业规模虽然不小,但缺乏特色,品位不高,层次不丰富,不能同时适应不同类型的旅游者的口味。按说,由于岫玉一枝独秀,名播远近,岫岩的旅游购物品本应是最值得称道的旅游行业,但是目前玉雕产品主要针对商人,是一种纯粹的商业性活动,很少针对旅游者。因而,在题材、体量和雕工诸多方面没有发挥旅游纪念品的功能。 (五)、旅游商品特色不明显。玉件不算,与深厚的人文资源形成反差的是我县旅游商品开发不尽如人意,融艺术性、实用性为一体的旅游纪念品缺乏,到现在还没有一种标志性的符合我县地方文化特点的文化旅游工艺品(纪念品),忽视挖掘旅游品牌的形象价值和拓展旅游品牌的产业链条,经营规范、信誉良好的旅游购物场所也没有设立,致使来我县旅游的绝对人数增长较快,但旅游综合消费却相对较低。 (六)、从业人员素质亟待提高。我县旅游从业人员中,高中级管理人才还很缺乏。旅游产业是典型的人才密集型产业,我先旅游文化产业目前尚处在起步和培育阶段,各种层次的旅游专业人才十分缺乏,景区景点的旅游服务人员也缺少正规培训和专业培训。整体看,目前的思想认识和工作水平仍停留在一般的接待阶段,与发展文化旅游产业的要求相比还不适应。旅游服务人员的培训工作还没有真正在思想上重视和措施上落实。 (七)、资金投入不足。旅游产业是一项高投入高产出的产业。从基础设施建设到景点开发再到旅游产品包装宣传推介,都需要足够的资金做后盾。近年来,虽然我县多方面争取资金,不断加大基础设施等投入,但总量上仍显不足,从而制约了旅游文化产业的进一步发展。 三、发展我县旅游文化产业的措施 当前全国各地到高度重视文化旅游产业的发展。岫岩要抢抓机遇,乘势而上,充分利用现有的、独特的旅游资源优势,突出岫岩旅游的独特性、不可替代性,树立岫岩旅游的整体形象,创岫岩旅游的精品。学习和借鉴其他兄弟市、县,像大连等,加快和完善旅游基础设施建设,实施旅游精品战略,使岫岩的旅游文化资源优势变为经济优势,从而实现岫岩“超常规、跳跃式”发展。 (一)、必须增强旅游产业开发中的文化意识,确立“大文化、大旅游、大产业”发展思路。旅游活动从本质上讲就是一种文化活动,旅游业是文化的载体,文化是旅游业的灵魂,惟有充分挖掘旅游产业中的文化内涵,才能够从根本上提高旅游的文化品味,才能够为旅游业的可持续发展提供不竭的动力。实践证明:文化产业和旅游产业是一种依托关系。只有景观加文化才能留住远方的游客,没有文化底蕴的景观是留不住游客的。现代市场经济就是以文化为支撑的经济,文化因素渗透经济活动并与其他生产要素紧密结合,对物质生产和经济活动产生越来越重大的影响。文化成为最重要的资源,成为经济竞争的关键。文化内涵成为商品价值的重要源泉,商品的文化含量越高,使用价值、欣赏价值、附加值就越大,市场竞争力也就越强。要树立“抓旅游就是抓经济”、“抓旅游就是抓发展”观念, 。 (二)、加强创新,增强文化含量。旅游离不开文化。旅游资源的文化内涵越丰富,它的知名度就越高,也就越吸引人。针对我县目前旅游景点文化含量不高的问题,应集思广益,开拓创新,采取多渠道多形式地增加文化含量,使之锦上添花。 在山水生态游方面,要深入挖掘景点的文化价值。请些国内文坛名家艺界高手在适当时候来我县著名景点游览并组织笔会,把他们的作品配上作者简介和照片结集出书,择其名篇名句请书法金石家在相应景点刻字或制匾、联,以流传后世,给游客留下高品位的珍藏纪念品。要大力加强对旅游历史文献的收集整理和开发利用,使蕴含在旅游资源中的文化潜能得以充分释放;要充分发挥历史、文学、建筑、工艺美术、园林、民族服装设计以及音乐、书法、绘画、雕刻(塑)、装潢等专业人员的智慧,充分依靠艺术手段和科学手段,将旅游资源进行艺术化处理,使旅游资源的文化内涵能够生动、形象地展示出来。 目前景点的介绍和评价,还停留在“是什么”、“怎么来”这个层次,而它们在岫岩的历史进程中经历了什么变化,它们之间的联系与呼应,它们对岫岩满族文化的影响则很少被提及,这就无法全面展示其文化底蕴。在知识经济时代,对文化旅游资源的深层次开发必将成为旅游产业在新世纪的发展主流,要树立岫岩旅游的文化品牌,必须在现有旅游产品和资源的基础上不断予以创新。 在玉石之旅方面,除了提高玉雕的创意水平、多出精品外,可创作一篇戴玉佩、玉镯给人带来好运的民俗传奇故事,让购玉者都在这个美丽的故事中购买玉件。另外,改变“采玉兴县”,实施“观光(玉)兴县”的发展战略。这个思路的要点是玉石文化的功能转换。——将前来岫岩买卖玉器转化为前来岫岩观赏玉石文化;实现以开发利用本地玉石资源进行玉石加工向主要采用国内外宝玉石资源,以发展玉雕业为主向多种宝玉石原料加工并举的模式转变;引导和推动玉产业从量的扩张向质的提高中实现量的新扩张。我县将在“玉皇”原址兴建中国玉博物馆,并规划在岫岩县城中国玉雕会展中心和哈达碑镇中国玉博物馆之间建设一条长37.4公里的旅游观光带,这将为玉石之旅带来一道炫目的亮点。 在魅力满乡游方面,应做到满族文化、满族乡情、满族民俗景观三者的和谐统一。如果说满族文化是“根”,满族民俗乡情是“叶”,那么,满族民俗景观则是“花”。 旅游者不辞远程之苦来到岫岩满乡村落,主要是想看到满族文化与满族乡情的载体——满族民俗的景和物。 做到使景更美、更自然,实物更丰富、更真实。对于满族民俗村要加快建设。总之,在我县文化旅游的每个环节都要注重突显文化的内涵,突出地域和民族的特色,突出浓郁的民风民情。 (三)利用非物质文化遗产资源优势,开发文化旅游产品。坚持保护为主、合理利用的原则,既要保留非物质文化遗产的原生态和本真性,又要通过旅游开发向外界宣传推广。对传统技艺类非物质文化遗产,通过生产性保护方式,加以合理利用,为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素。对传统表演艺术类非物质文化遗产,一方面注重原真形态的展示,另一方面通过编排,成为具有满族民族特色和市场效益的文化旅游节目。要整理和生产一批满族民族文化艺术精品节目。要鼓励对我县现有演艺资源进行整合利用,鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场。鼓励运用现代高新科学技术,创新演出形式,提升节目创意,突出地域特点和文化特色,打造我县优秀旅游演出节目。旅游景区(点)要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营,不断提高景区(点)的文化内涵。 (四)、要搞活投融资机制,加快旅游文化产业招商引资步伐。影响岫岩旅游文化产业开发进程的主要原因是资金不足,必须大力创新投融资机制,大力拓宽旅游投资融资渠道。今后,一方面政府应发挥文化开发的主导作用,积极争取国家的投入;另一方面要大力招商引资,通过制定优惠政策,实行旅游资源的所有权与开发权、经营权相分离等措施,鼓励国内外大集团、大公司和民营企业投资,吸引内资、外资以及引导民间资金投入开发,大力支持县内外投资商采用承包、租赁、入股、买断等多种方式和手段开发民族文化旅游资源,实现资本与资源的最佳结合。要明确文化旅游产业发展的主体,要坚持内资与外资同等重要、内商与外商一律平等、民营企业与国有企业一视同仁的原则,按照市场规律“多轮驱动”,大胆开展资本运作,要着力改善招商引资环境,在优惠政策制定、提供开发条件、配套服务措施上下狠功夫,让外来投资者进得来、留得下、能发展。 (五)积极培育文化旅游人才。 加强文化旅游人才培训。根据我县市场需求和文化旅游产业发展实际,定期组织文化旅游从业人员业务培训,开展导游和讲解员培训,努力培育一支高素质、专业化的文化旅游人才队伍;全面推行文化旅游从业人员职业资格认证、等级考试、持证上岗制度,为我县旅游文化产业发展提供人才支持。 (六)开发一两种 融艺术性、实用性为一体的、符合我县地方文化特点的标志性文化旅游工艺品(纪念品),设计上可以和岫玉结合,体现中国玉都的内涵。这样既可以宣传岫岩,又可以增加收入。旅游旅游购物是直接拉动旅游收入最直接的重要因素,在旅游消费各要素中,购物作为最大需求弹性要素之一,具有相当的可塑性和拓展空间。在旅游业发展中,购物已成为决定旅游业效益水平高低的主要因素,在旅游业发达的国家,旅游商品收入在旅游总收入中占40%左右,法国旅游商品、纪念品的收入占旅游总收入的55%~60%,香港也高达50~55%。旅游商品具有很好的联动效应,旅游商品的发展可以为岫岩农业、商业、加工业、服务业、食品等部门创造新的发展空间。 (七)、要尽快制定岫岩文化旅游发展规划,实行税费优惠政策。规划是特色文化旅游产业开发、建设的龙头。做大做强特色文化旅游产业,首先必须把规划置于一个高起点的位置,做到起点高、审批权威、执行严格。突出重点,全面推进、做出特点、做出品牌、做出效益,推动岫岩特色文化旅游产业的快速发展。实行税费优惠政策, 内容包括:对外来投资新建文化旅游企业,通过建立县财政文化旅游开发基金,实行“税费先征后奖”。县财政文化旅游开发基金奖励额度可以实行:1、新建文化旅游企业从办理工商营业执照正式营业起,前3年内缴纳的增值税、营业税、所得税中县级地方财政留成部分的100%,第4、第5年上述留成部分的50%,税费奖励不超过5年。2、新建文化旅游企业须交纳的市属以上行政事业性收费中县级地方财政留成部分的100%。3、新建文化旅游企业须交纳的本级政府收取和支配的行政事业性收费一律免缴(办理相关证照和购买发票工本费除外)。4、实行政府对投资者补贴机制。凡新建规模以上的项目,从办理工商营业执照正式营业起,县政府每年按投资基数的5%进行补贴,累计补贴时间不超过3年。5、对新引进县以外投资主体来我县直接投资景区、景点开发及旅游文化配套服务项目建设的中介人,按到位资金总量的3%予以奖励。对投资方新开发的景区景点,荣获AAA级景区(点)称号的奖励10万元,荣获AAAA级景区(点)称号的,奖励30万元;荣获AAAAA级景区(点)称号的,奖励50万元。 (八)、加大文化产品宣传推介力度。没有宣传就没有市场,民俗文化的旅游开发必须与宣传包装相同步,甚至宣传先行。要以旅游集团、旅行社为主渠道, 以国内大型展会、全省旅游促销行动为载体,以新闻媒体采风报道和电视、广播、报刊、网络、户外广告宣传为主要宣传形式,有计划、有步骤、多层次、全方位开展以岫岩文化为重点的旅游品牌推广和旅游产品推介。要注意运用大型节庆、电视专题片、宣传手册等多种手段展开包装宣传,通过举办论坛、投资洽谈会、项目交易会等形式推介岫岩的文化旅游项目。 今年的玉雕艺术节就是一次很好的宣传推介契机。 通过以文化促进旅游,用旅游传播文化,实现文化与旅游的良性互动,把文化旅游产业做大做强,就会形成特色品牌优势,形成“人文、自然、文物、山水、民族、生态、产品”等交相辉映的旅游新格局,使岫岩旅游迈上持续发展的阳光大道,使旅游成为岫岩经济发展新的支柱产业。 文化产业论文:关于文化产业发展与商业银行对策 论文关键词:文化产业;文化创新;商业银行 论文摘要:丰富的文化资源和促进文化产业发展的政策环境,使近年来文化产业出现了良好的发展势头,商业银行应该在文化产业发展中有所作为。 在经济和社会不断进步中,文化必将得到相应的发展,文化产业将逐步成为重要的支柱产业。对于这一生机勃勃的产业,商业银行如何积极应对,谋求在推动文化产业大发展、大繁荣中的合作与双赢,是一个重要而急迫的课题。 一、文化产业发展的重要意义 (一)文化产业及其地位和作用 关于文化产业,根据2004年我国制定的《文化及相关产业指标体系框架》文件及《文化及相关产业分类》的文件, 可作客观、翔实的描述分类: 1.文化产业核心层:包括新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。 2.文化产业外围层:包括互联网、旅行社服务、游览景区、文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。 3.文化产业相关层:包括文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶带、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。 根据以上文化产业分类,我们可以认为,文化产业的地位和作用表现在: 首先,文化产业具有文化传承、传播的导引功能,关系社会的文明、进步,体现国家的“软”实力。 其次,文化产业提供基本的精神文化、娱乐消费,满足人民群众日益增长的文化需求,不断提升生活品质。 再次,文化产业要求相关产业提供物质和技术条件,推动技术创新的深化,借助原始性创新、集成创新、消化吸收再创新,形成竞争优势。 (二)文化产业发展的重要性 1.大力发展文化产业,是传承中华文明,复兴民族文化的需要。一个民族的崛起,归根结底要从文化的复兴上表现出来。随着时代的进步,灿烂的中华文明所蕴含的人类智慧,不断显示璀璨的光华。民族文化产业的兴盛担当着民族文化复兴的重任。 2.大力发展文化产业,是提升居民生活品质,构建和谐社会的需要。人类对物质生活追求的过程中,对精神家园的追寻从未停止过,随着物质生活的不断改善,对精神文化方面提出了新的更高的要求。创造高品位的精神文化产品,既是提高居民生活质量的内在要求,也是和谐社会建设的迫切需要。 3.大力发展文化产业,是推动经济转型,实现又好又快发展的需要。在工业化、城镇化的进程中,面临产业升级和结构转型的考验,适时发展文化产业,有利于培育新的经济增长点,实现增长方式的转变;有利于促进经济社会的协调发展,提高整体实力和综合竞争力,对于全面建设小康社会意义重大。 二、文化产业发展的环境与条件 文化产业发展需要文化资源、文化需求以及政策环境等条件,以河南省文化产业为例来说明。 (一)基础条件:资源与需求 中原文化之厚重、文化市场空间之广阔,这是河南省文化产业发展的不竭之源。 1.丰富的文化资源。河南省地下文物、馆藏文物、历史文化名城、重点文物保护单位数量均居全国第一,中国20世纪100项考古大发现中河南省有17项,全国八大古都河南有其四。考古文化、历史文化、名人文化、红色文化博大精深,人文景观、山水景观异彩纷呈,民间工艺、民俗文化、戏剧戏曲源远流长。作为五千年中华文明的主要发祥地,文化资源的丰富多彩让人叹为观止。 2.巨大的文化市场空间。河南省是全国第一人口大省,人口总量约占全国人口的9%,具有广阔的消费市场。目前,全省人均GDP已超过1000美元,达到1.2万元,国际通行的反映居民生活水平的恩格尔系数城镇下降到34%,农村下降到48%。文化需求将逐步呈现全面扩张势头,市场潜力巨大,文化产业成为经济社会发展的内在需求和巨大推动。同时,河南以其承东启西、连南贯北的区位优势,吸引越来越多的海内外人士来中原旅游观光。 (二)推动因素:政策环境 2005年5月和9月中共河南省委、河南省人民政府先后印发《关于大力发展文化产业的意见》、《河南省建设文化强省规划纲要(2005-2020年)》,对河南省文化产业发展作出部署。2006年12月,河南省八次党代会进一步提出“十一五”期间实现“两个跨越”的战略目标,即实现经济大省向经济强省的跨越,文化资源大省向文化强省的跨越。2007年12月,河南省委、省政府又印发了《关于加快文化资源大省向文化强省跨越的若干意见》,对推动中原文化的大发展、大繁荣,提出进一步的指导意见。 河南省文化产业发展的相关政策是基于文化产业国家战略的提出。党的“十六大”将中国文化产业作为一个完整的国家战略,提出了“积极发展文化事业和文化产业”。文化不再仅仅是意识形态的载体,也成为国民财富增长的方式和领域。党的“十七大”报告进一步提出“推动社会主义文化大发展大繁荣”,并从建设社会主义核心价值体系,增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力,建设和谐文化,培育文明风尚,以及弘扬中华文化等方面全面阐述。 三、文化产业的基本格局 (一)报业、出版、广播影视势头强劲。省电台综合实力进入全国5强,省电视台经营创收和卫星频道覆盖率、收视率、收视份额进入全国10强。河南出版集团综合实力在全国新闻出版、图书发行、广播影视等文化产业中位居第2名。《大河报》在全国晚报都市类报纸中的竞争力居第4名。河南省广播影视集团被命名为国家文化产业示范基地,收入增幅居全国领先地位,所属奥斯卡电影院线全国排名进入前10位。戏曲电影艺术片《村官李天成》、电视连续剧《神探狄仁杰》、科幻儿童电视剧《快乐星球》等获得观众和市场的高度评价。《快乐星球》系列小说和漫画,也受到少年儿童的欢迎。 (二)文艺演出业推出一批精品力作。舞剧《风中少林》入选2005-2006年度国家舞台艺术十大精品剧目,并摘取了中国舞蹈界最高奖项“荷花奖”金奖,不仅把少林文化带到了全世界,还取得了良好的经济效益。豫剧《程婴救孤》一举揽下全国所有顶级赛事的大奖,并荣获“全国十大文艺精品工程”;歌剧《木兰诗篇》、音乐大典《禅宗少林》等产生了良好经济和社会效益。 (三)广告会展业较快发展。近年来,河南省国际经贸洽谈会、郑州少林武术节、洛阳牡丹花会、开封菊花花会、安阳殷商文化节、信阳茶文化节、中原书市、马街书会等节会,逐步成为区域乃至全国有影响的知名节会。同时,以郑州为中心的会展业正在广泛吸纳全国性的文化论坛、经济论坛、高科技论坛。 (四)文化旅游产业不断升温。以洛阳龙门石窟世界文化遗产、郑州少林寺、开封宋都古城、安阳殷墟遗址、商丘古城、温县太极拳、炎黄始祖文化广场等古都文化、宗教文化、武术文化、寻根文化旅游,以大别山和红旗渠为重点的红色旅游,以云台山等山水资源优势开展的山水旅游等不断吸引越来越多的省内外、海内外的游客。 四、文化产业的前景以及与银行的合作现状 (一)文化产业的发展前景 1.文化产业发展的国际经验。一个国家经济和社会发展到一定阶段,文化产业发展必然提高到国家战略的高度。有关统计资料显示:在美国,文化产业产值占国内生产总值的18% - 25% ,消费视听技术文化产品出口达到600亿美元,取代航空、航天工业居出口贸易第一位,在国际市场上占据了40%以上的份额,在美国400家最富的公司中,有72家是文化企业;英国文化产业的年产值将近600亿英镑;日本文化娱乐消费占国民生产总值的40% ,其娱乐业的年产值早在1993年就超过汽车工业的年产值。 2.文化产业战略的实施。以河南为例,“十一五”期间,全省文化产业增加值年均增长17%,到2010年底,全省文化产业增加值占生产总值的比重4%左右,到2020年,全省文化产业增加值占生产总值的比重7%左右。同时,相应的系列政策配套正在逐步推出。文化强省的产业标志为:文化产业比较发达,成为国民经济发展的重要支柱产业。文化资源得到充分开发和利用,拥有一批具有较强竞争力的大型文化企业和企业集团,培育一批知名文化品牌,形成科学合理的文化产业结构和区域发展格局。 (二)文化产业与银行合作现状 1.商业银行尚未对文化产业形成系统规划。从目前的情况看,大多数商业银行对文化产业没有作为一个产业进行系统思考和统筹安排,关注的重点集中在已经具有一定规模和市场地位的传媒出版领域,文化旅游逐步进入视野,其他文化产业领域较少涉足。对文化产业的发展规律的认识还不够深刻,对文化产业的合作抱持审慎态度。 2.商业银行与文化产业合作方式比较单一。商业银行对现有的有合作关系的文化产业,提供的金融产品主要是存、贷款和结算等基本的银行服务,即便是贷款等传统产品,也因为抵押、担保等落实困难,最终不能到位。商业银行与文化产业合作中的创新还比较少,特别需要资金支持的中小企业往往难以得到商业银行的及时响应。通过资本市场实现直接融资的文化产业数量还不多。 五、促进文化产业发展的商业银行对策 商业银行对文化产业巨大的发展潜力必须充分认识,对这一即将形成的支柱产业,要认真研究国家有关文化产业的相关政策,加强统一的规划、协调,深入研究和准确把握文化产业的发展趋势、运作规律和重要企业的金融需求,有针对性地推出一些产品和产品组合,满足客户需要、引导客户需求,不断拓宽合作领域,使文化产业成为业务发展和经营转型的新的增长点。近期的工作首先是围绕重点文化企业,谋求合作上的新突破,要积极关注河南文化强省的传媒出版、文化旅游、武术健身、杂技表演、工艺美术和文博会展等六大优势产业。 (一)积极推动文化产业走向资本市场 文化产业通过境内外上市,可以筹措大量资金,在相对较短的时间内做大做强。文化产业上市有成功的范例,河南省正在积极推动,专门下发文件,明确要求报业、出版、广电单位尽快启动上市工作,加强旅游企业的上市培育。对此,商业银行要积极介入,提供有针对性的金融服务,尤其是对像河南出版集团这样转制完成列入首批上市目录并启动上市前期工作的文化企业。目前,由于国内金融业实行分业管理,商业银行可以依托自身优势或投资银行战略伙伴,积极创造条件,推动文化企业在境内、外上市。 (二)大力扶持绩优文化企业发展 存贷款、结算业务是基本的商业银行业务,为大多数文化企业正常运转所必需,也是目前文化产业使用最广泛的金融手段。商业银行要关注文化体制改革的动向,帮助文化企业特别是文化企业集团,建立适应改革发展要求的财务管理模式。对绩优企业,要在基本的金融服务工具基础上不断拓展领域,提供一揽子、全方位的金融服务。鉴于文化产业的现状,可以重点发展财务顾问业务,利用商业银行在客户、网络、资金、信息、人才等方面的综合优势,为文化企业的投融资、资本运作、财务管理等活动提供咨询、分析和方案设计等服务。从主要提供融资服务为主,逐步实现融资、融智并重。帮助文化企业实现良好的效益,达成经营和投资目标。 (三)不断创新文化产业的合作模式 商业银行支持文化产业发展,需要创新服务手段。2007年,招商银行发放贷款5000万元,支持电影《集结号》拍摄,成为国内商业银行与电影业合作取得成功的案例。事实上,美国好莱坞电影的制作,有相当部分是与商业银行合作的结果。商业银行要积极介入电影、电视剧、舞台剧的制作,甚至知名频道或栏目,如河南台的《梨园春》、《武林风》等,都可以寻求加强合作的机会。目前,商业银行与电影、电视、舞台剧合作的主要瓶颈是贷款的抵押担保问题,要探讨以电影院线收入、电视栏目广告收入、票房收入等方式设定抵押、实施封闭运作的可行性。 (四)不断扩大文化产业的合作领域 对文化旅游业,一般情况下,旅游景点属于事业单位,归当地政府管理,政府对景点实行预算外管理,收支两条线,收入全额上缴。景点收入来源主要为门票收入,其他收入包括补贴收入、旅游纪念品销售收入等。商业银行可以与服务财政预算外资金管理一并加以考虑,并在政策范围内,推动更大领域的合作。广告会展业抓好该领域的龙头企业,并通过龙头企业把握相关信息,寻求合作的可能性。对文艺演出业,加强与文化主管部门的广泛沟通,探索项目管理封闭运行的可行性。对于网络服务业、文化创意和动漫、网络游戏业等新兴文化产业以及文化娱乐业、体育休闲业、艺术培训业和艺术品业等为代表的社会文化产业,应积极关注,把握适当的介入时机。共享文化产业发展的积极成果。 文化产业论文:以文化产业增添区域经济发展新动力 摘要:文化产业是国际公认的21世纪最有发展前途的“朝阳产业”或“未来取向产业”,对于促进传统产业转型升级,提升综合国力和区域竞争力具有特殊意义。本文即以宏观视野对作为集南京历史文化之大成的玄武区文化产业发展进行深入思考,并基于目前存在问题,初步探讨了其可持续发展的对策。 关键词:文化产业;文化创意;资源整合;发展对策 在人类社会刚刚跨入新世纪之际,经济全球化浪潮加速了以民族文化为单元的多元文化在世界范围内融合与互动的进程,文化产业成为当今社会一个极具可持续发展力的朝阳产业,它的发展对经济、政治、文化、社会生活等诸多方面产生了重要的影响。西方许多发达国家的文化产业已经从经济的边缘走向了中心,成为国家的支柱型产业,而我国文化的产业化及其文化产业则处于起步阶段,与发达国家相比还有很大差距,特别是在中央提出科学发展观,构建社会主义和谐社会等重大理论和目标之后,如何充分发挥文化产业作为朝阳产业的优势,推动国民经济又好又快发展,更显紧迫。 一、文化产业概述 (一)文化产业的内涵界定 文化产业是在知识经济的浪潮中,文化和经济相互渗透而形成的新兴产业。文化产业概念是由英文词语Cultue Industy翻译而来(亦被译为“文化工业”)。但时至今日并没有形成统一的称谓:它在美国叫版权产业,在英国叫创意产业,在西班牙叫文化消闲产业,在日本、德国、荷兰、韩国等许多国家叫文化产业,还有叫文化工业或内容产业。当前,国内外有关文化产业的概念界定也各不相同,联合国教科文组织表述为“按照工业标准,生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动” (注:参见徐浩然,雷琛烨《文化产业管理》,社会科学文献出版社,2006年版。)。尽管联合国教科文组织界定了文化产业的内涵,我国学界和政府对“文化产业”一词的内涵仍有分歧,但为了统一,基本都将2004年国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》中所规定的内容作为标准,即文化产业是指为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。具体可分为3个层次9个类型。其核心层是(1)新闻服务;(2)出版发行和版权服务;(3)广播、电视、电影服务;(4)文化艺术服务。外围层是(5)网络文化服务;(6)文化休闲娱乐服务;(7)其他文化服务。相关层是(8)文化用品、设备及相关文化产品的生产;(9)文化用品、设备及相关文化产品的销售。 (注:参见《文化及相关产业分类》,国统字[2004]24号文件,2004年3月29日。) (二)全球化背景下文化产业的本质特征 全球化已成为不争的事实,并对文化领域产生了重要的影响。全球资本一体化进程,打破了生产体系的国家界限,把各个部分重构为全球生产体系,世界市场便不仅充斥着不同国家的物质商品,如汽车、日用品等,而且也充斥着不同国家的文化产品,如电影、电视、书籍等。毋庸置疑,全球化使当代文化产业呈现出了显著的时代特征: 第一,文化产业的开放性。全球化的强大冲击力与信息社会的快速降临,经济与文化的互动性加快,使文化产业的生产领域与拓展空间呈现出前所未有的放射型状态,文化产业的发展空间成为真正的开放性的空间。就文化产业的运作方式而言,它包容了“以物质资本、经济资本为运转方式”的传统产业,还拓展了“以智力资本、文化资本、数字资本为运营方式”的新的信息文化产业。就人类生存与发展的空间而言,它不仅关涉人的基本存在样式(如生老病死),还提升人的生活质量(人的审美、休闲、娱乐)。 第二,文化产业的全球性与地方性。全球化的浪潮,把不同地域纳入到同一的、全国性的、甚至全球性的体系之中,从而促使人们的眼光从狭隘的、封闭的视野中摆脱出来,而把更遥远的地域范围作为自身的关注对象,对更遥远的地域出现的文化现象发生兴趣。就文化产业的生产方式而言,文化产业又具有地方性。如美国的大片大多数是在好莱坞制作完成的。在以信息化和全球化为主导的新经济模式中,地方经济能力呈现出越来越强的态势,这些发展趋势拓宽了地方文化结构,提升了地方文化竞争力。 第三,文化产业的创新性。在全球性的竞争压力之下,当代文化产业的发展样态日益呈现出了创新性的特征,集中地表现在以下几个方面:其一,文化产业是一种创意产业,产业的整合与发展必须拥有新思想、新观念、新方法;其二,文化产业的本质是文化的产业化,也就是说,文化产业必须运用业已拥有的新思想、新观念、新方法去创造财富;其三,文化产业必须时刻应对千变万化的市场。 (三)当前文化产业发展的基本情况 全球文化经济一体化必然打破原有的生产格局和市场格局,文化成为产品、成为商品已经成为当今世界最为普遍的经济现象。因此,文化产业的竞争不仅是一个国家经济的竞争,也是不同地域之间的文化的竞争。 从我国文化产业发展情况看。我国自20世纪90年代起开始重视培养与发展文化产业,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》明确将发展文化产业列入国民经济发展规划之中。2002年11月,党的十六大报告明确提出,积极发展文化事业和文化产业,深化文化体制改革,这充分显示了文化产业在中国特色社会主义建设中的重要战略地位。在这样的宏观环境下,近年来我国文化产业有了长足的发展,行业增加值逐年递增。截止2005年,我国文化及相关产业共有从业人员1274万人,实现增加值3577亿元。同时,当前我国人均可支配收入已突破10000元大关,在东部的珠三角、长三角、京津冀三大城市群地区已经进入3000—5000美元的中等发达国家水平。人均收入的增加必然伴随着消费支出增多与消费结构的升级,为文化产品消费提供了良好的发展环境。 但与世界发达国家相比,我们的文化产业还只是刚刚起步,要赶上世界经济发达国家还有一定的距离。从消费角度来看,在美国与西欧一些国家,文化消费已占到家庭消费的30%以上,而在我国,家庭消费支出仅有148%用于文化消费。从生产角度看,美国文化产业增加值占GDP的20%以上;在英国, 2001年文化创意产业产值达1120亿英镑,占英国GDP的82%;日本文化产业的产业规模比电子业和汽车业还要大,2000年达到85万亿日元,占GDP的17%,仅动漫业的年产值就在国民经济中占到第六位。而我国文化产业(包括相关产业)总增加值仅占GDP的4%,与发达国家还有相当大的差距。(注:参见祁述裕《中国文化产业竞争力报告》,社会科学文献出版社, 2004年版。)因此,我国文化产业的发展既潜力巨大,又任重道远。 二、玄武区文化产业发展现状 (一)资源条件 作为“六朝古都,十朝都会”南京的核心城区,玄武曾是东吴、东晋及南朝宋、齐、梁、陈六朝宫阙御苑所在地,中山陵、总统府、玄武湖、鸡鸣寺等闻名全国的景点荟萃于此,六朝、明清、民国等具有独特魅力的文化厚积于斯,有重点古迹、文物保护点72处,占全市主要文化旅游资源的40%以上,发展文化产业的先天条件可谓得天独厚。区域内有东南大学、南京理工大学、南京林业大学、南京农业大学、江苏省农科院等40余家大专院校和科研院所,拥有南京图书馆、金陵图书馆、南京博物院、中国第二历史档案馆等众多公共文化场所,可谓科教发达、人文鼎盛,为发展文化产业提供了雄厚的技术和人力资源支撑。 (二)发展情况 近年来,玄武文化产业已呈现迅速发展的势头,成为经济增长的新亮点。到目前为止,已基本形成以长江路文化一条街为龙头,以1912民国休闲街区、毗卢寺佛教文化、总统府、梅园新村现代历史文化为依托的产业体,特别是1912民国休闲街区起到了全面提升品位,彰显新都市独特个性的作用,以其独特的资源与区位优势相结合,成为浓缩南京城市人文精华和历史发展风采并引领时尚的城市客厅。但整体而言,目前资源挖掘利用力度还不够大,文化产业还没有产生较高的知名度,经济贡献率还不高,对调整经济结构、转变增长方式、提升综合竞争力的拉动作用还不明显,与其在南京市文化资源中所处的地位还很不相称。 (三)存在问题 一是资源挖掘整合力度不大。多年来玄武文化旅游品牌就是中山陵、总统府和玄武湖等著名景点,不少六朝、明清、民国的旅游资源没有被充分挖掘、整合与宣传展示,深厚的文化积淀没有显示出应有的吸引力,游客很难“旧地更重游”。二是产品创新度不够。促进产业发展的关键之一是产品,它决定游客的停留时间和消费水平。玄武目前文化产品大多是旅游观光型,以体验经济为代表的文化休闲、创意产品虽有一些开发,但远不能适应市场需要。三是投资渠道单一,开放程度不高。目前,玄武文化产业的资金投入,财政仍是主渠道,没有或缺少文化产业发展专项资金。而且,玄武文化企业通过资本市场融资刚刚起步,文化产业招商引资起步时间也不长,吸引外资规模不大。 三、玄武文化产业发展对策 (一)整合资源,加快发展文化旅游业 基于玄武自然禀赋和发展现状,发展文化产业要首先突出文化旅游业,进一步深入挖掘山水城林自然资源和六朝、明清、民国等历史文化资源,促进资源优势向产业优势转化,拓展文化产业发展空间,塑造历史文化与现代文明交相辉映、人与自然和谐共处的文化旅游品牌。 一是打造长江路文化街。完善沿街10大文化景观(毗庐寺、梅园新村、总统府、中央饭店、江宁织造府、江苏美术馆、人民大会堂、金陵图书馆等),全面建成融艺术展览、文化交流、观光旅游、休闲娱乐等于一体的江苏文化第一街。高标准建成江宁织造府,深度挖掘该遗址所蕴含的历史文化内涵,并进行相关的《红楼梦》、云锦、皇家文化等文化产业开发,最终将其打造成为一个具有自身特殊历史文化价值和经营特色的著名品牌,使之成为国际一流的红学研究和云锦织造研究基地,为海内外游客提供一个高层次文化交流与享受的休闲去处。重点实施梅园新村历史街区改造,修建、恢复具有利用和保护价值的优秀历史建筑,建成钟岚里休闲街区,最终把该地区打造成文化气息浓厚,并与周边梅园新村纪念馆、总统府及1912休闲街区相呼应的又一特色商业街区。 二是建设环玄武湖旅游风光带。依托明城墙,加快建设“明城汇”文化休闲街区,重点引进国际知名品牌,建成集餐饮、休闲、娱乐、文化艺术品交易等为一体的高品位文化休闲商业街。目前,该街区一期已成功运营,二期开发建设正加速推进。加快九华山景点开发,完善北极阁风貌区功能,积极跟进南都水乡项目,利用火车站广场、药物园、情侣园等景观资源,精心打造整体联动、国内知名的“观山、亲水、登城、听钟”生态旅游风光长廊。 三是完善文化旅游产业链。围绕长江路上的各主要旅游景点,建设古玩字画、旅游产品等特色市场及旅游中介市场。结合中山陵环境整治,在孝陵卫、卫岗、王家湾等风景区出口处发展旅游服务特色市场。在各景区配套建设各类服务设施,积极挖掘、推出六朝宫廷宴、红楼美食宴、民国公馆宴等特色餐饮服务,变游在玄武为食住在玄武,有效延长游客停留时间,增加游客参与度。 (二)发挥科教优势,积极发展文化创意产业 文化创意产业作为智慧密集型的新兴领域,已成为发达国家和地区发展势头最强劲的产业。对于正处在产业结构调整和升级中的玄武区来说,大力发展文化创意产业,进一步解放生产力,对推动经济、文化和社会的发展具有重要的战略意义。 一是依托徐庄软件产业基地动漫走廊和江苏文化产业园,重点建设涵盖创意设计、动漫游戏、影视制作、音像制作、艺术创作、工艺美术、文化旅游、传媒印刷等文化产业的孵化和培育中心,打造宁栖路文化创意产业街、板仓街文化特色产业街区、中央路300号休闲产业园、威孚金宁都市产业园、南汽都市产业园等一批具有一定规模的特色文化产业集聚区。 二是充分利用图书馆、美术馆、博物馆、展览馆等现代文化设施和资源,培育演出市场,发展设计、咨询、评估、调查、策划等文化创意产业,逐步形成规模优势。扶持一批国内领先、有较大发展潜力和拓展空间的文化企业,打造一批有发展潜力和重大创新意义的文化项目,力争形成一批文化产业品牌。 三是整合高等院校、文化企业、社会机构教育培训资源,逐步形成一批具有影响的教学和培训基地,开展文化产业相关人才的教育和培训工作。 (三)完善文化产业政策,拓展融资渠道 依据玄武实际,制定《玄武区关于加快文化产业发展的若干意见(试行)》,加大各项政策支持力度,建成结构合理、政策体系健全、运行质态良好的运行框架,逐步形成以公有制为主体,政府、社会、个人共同参与的多种经济成分、多种经营方式、多层次、多渠道、多体制办文化的新格局。 充分发挥政府在战略层面上的领导作用。成立促进文化产业发展领导小组,规范文化行政部门的管理职能,加强政府组织引导力量。规范各类文化企业经营行为,积极引导合法经营,维护正常的市场经济秩序,保障合法经营者的权益。加强知识产权保护,制定保护知识产权的地方法规,完善知识产权保护环境。高度重视思想发动工作,在部门、企业和群众中广泛宣传和贯彻已出台的各项促进政策,为文化产业的改革和发展打牢思想基础。 充分发挥财政、税收的杠杆作用。调整财政支出结构,安排一定数量的财政预算资金、文化事业建设费作为加快发展文化产业的引导资金。调整文化产业税收政策,制定差别税率、税金减免、先征后退等优惠政策,广开筹资渠道,支持文化产业开拓新的经济增长点。另外,尝试建立文化产业基金,鼓励民营资本和外资向文化产业领域流动。形成以政府资金为引导、以企业投入为基础、以银行信贷和民间资金为主体、以境外资金为补充的多元化文化产业投融资体系,弥补文化产业跨越式发展中的巨大资本缺口。 文化产业论文:发展文化产业品牌浅析 文化产业是一种在全球化和现代化、信息化和科技化、人文化和知识化的创造与消费的社会背景下所建构起来的新理念和新产业,同时也是一种在文化与经济实现相融互渗的历史条件下所形成的新实践与新发现。它以创新为灵魂、以广涵为特点、以提升为手段、以增值为目的,通过打破二三产业的原有界限,为经济注入文化的内涵,对多种产业进行整合与提升,从而在二三产业的衔接、融合、易质与再生中实现创意化、高端化和增值服务化:它以促进文化创新和经济发展为目的,并通过文化这个介质的特殊作用而在全社会推动精神与智能的发展,实现社会机理的创新与人力资本的升值。上述特点决定了文化产业是落实科学发展观和实现均衡发展的具有前瞻性和战略意义的时代选择,文化产业给我们带来了全新的理念,也为我们开辟了崭新的天地,它使我们觅得了一条两全其美的发展之路:既能实现经济快速发展,又能实现经济的绿色发展和可持续发展。文化对经济的作用不是单向度的,而是全方位的。因为文化不仅涵寓着知识、技能、科学、伦理、道德与人文,而且也越来越主宰着经济的运行机制、作用于人们的生活方式、代表着社会的发展趋势。基于此,本文分析郑州文化产业发展过程中存在的问题,并就此提出相应的对策。 一、文化产业的内涵及特点 文化产业是在全球化的消费社会背景中发展起来的一门新兴产业,被公认为21世纪全球经济一体化时代的“朝阳产业”或“黄金产业”。但是,人们对它的定义可谓“仁者见仁,智者见智”。国家统计局在与及国务院有关部门共同研究的基础上,制定了《文化及相关产业分类》,从国家有关政策方针和课题组的研究宗旨出发,结合我国的实际情况,将文化及相关产业概念界定为:为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动,以及与这些活动有关联的活动的集合。根据这一概念,文化产业的范围为:一是为社会公众提供的实物形态文化产品的娱乐产品的活动,如书籍、报纸的出版、制作、发行等;二是为社会公众提供可参与和选择的文化服务和娱乐服务,如广播电视服务、电影服务、文艺表演服务等:三是提供文化管理和研究等服务,如文物和文化遗产保护、图书馆服务、文化社会团体活动等;四是提供文化、娱乐产品所必需的设备、材料的生产和销售活动,如印刷设备、文具等生产经营活动:五是提供文化、娱乐服务所必需的设备、用品的生产和销售活动,如广播电视设备、电影设备等生产经营活动;六是与文化、娱乐相关的其他活动,如工艺美术、设计等活动。文化产业作为一种特殊的产业主要有以下特征:一是它应该具有提升人类生存,尤其是生活品质的内涵,更应该注重于提升人类精神生活品质的内涵;二是它应该具有可以进行商品性生产、流通以提供人们消费的特性;三是它应该与虽然可以提供人们消费但同时又具有商品性特征的某些纯社会公益性文化事业(如公共图书馆)相区别。 二、郑州市文化产业发展取得的成就 大力发展文化产业是我市拉动内需、促进文化消费、调整国民经济结构的重要着力点。经过不懈努力,全市文化产业发展步伐加快,收到了较好的社会效益和经济效益。 ,全市文化产业增加值达到101.7亿元,比上年增长20.0%,文化产业增加值占全市生产总值比重为4.2%,占全省文化产业增加值的比重达到20.8%。经初步核算,全市文化产业增加值达到128.7亿元,比上年增长20%,占全市gdp总量的4.3%。文化资源优势正在转变为文化产业优势、文化经济优势。 1、建设一批文化产业基础项目。以全市跨越式发展文化建设工程指挥部重点项目为着力点,着眼培育文化产业新的经济增长点。指挥部先后组织实施了嵩山实景演出、中华炎黄二帝巨型塑像、郑州日报印务发行中心等16个重点文化产业带动项目。嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》一期工程投资1.5亿元,项目于建成。黄河风景名胜区的炎黄二帝巨型塑像、炎黄广场投资1.3亿元,建设完成,炎黄二帝塑像及山体夜景照明完成。郑州日报社印务发行中心项目总投资1.3亿元,主体施工完成。大河宠物文化公园一期工程总投资3亿元,主体已建设完成,部分区域的招商工作完成。中牟雁鸣湖生态风景区完成总体规划编制,基础设施大部分建成,累计完成投资2.87亿元。沿黄河文化旅游产业带战略规划编制完成,郑州沿黄河南岸一带地区将打造成为中国最有代表性的文化旅游产业带。 2、打造一批文化产业品牌。这几年,我们以深化改革为动力,依托资源、面向市场,成功推出一系列的文化精品,大大提升了文化产业的影响力。一是在演艺业上。郑州歌舞剧院创作生产的大型原创舞剧《风中少林》和《云水洛神》、郑州天人文化旅游投资公司推出的嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》,带动了全市演艺业的升级。《风中少林》开创河南大型原创舞剧的先河,连获多项大奖,并成功走向国外,今年1月到2月份在澳大利亚的 堪培拉、墨尔本、悉尼成功演出33场,历时40多天;《云水洛神》今年4月份在国家大剧院成功演出,反映很好。嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》走出了演艺业与旅游业共生共赢发展的新模式,去年克服旅游市场下滑的不利影响,完成收入2200万元。二是在影视业上。大型科幻少儿电视连续剧《快乐星球》填补了我国大型科幻少儿电视剧的空白,受到全国少年儿童的普遍欢迎,已生产三部共156集,第四部正在创作之中。历史题材电影《鸿沟》、《黄帝》和电视连续剧《豫商康百万》、《美丽潘郎》等正在抓紧筹备。三是在动漫产业上。“小樱桃”动漫品牌的影响力不断提高,“小樱桃”动漫图书出口国外,动画片第一部26集于去年在中央电视台播出,形成了以漫画、图书、杂志、动画片为核心,以“小樱桃”饮料、书包、糖果等衍生产品为支撑的产业链条,国家动漫产业基地(河南基地)由郑州小樱桃卡通有限公司承建。四是在文学艺术上。郑州百花园杂志社坚持倡导和规范小小说文体,培养和造就小小说作家队伍,形成了“小小说”一流的刊物质量,使郑州成为全国小小说的中心,《小小说选刊》、《百花园》成为全国小小说的品牌。 3、规划建设一批文化产业基地(聚集区)。为了加快我市黄帝文化、黄河文化、商都文化、嵩山文化、少林文化等文化资源的开发,我们大力推进文化产业基地建设,引导文化产业集中发展。一是加快建设登封嵩山文化产业示范园区。园区将全面挖掘嵩山历史文化资源和自然资源,重点开发少林禅武文化、儒学文化、道教文化和古代天文文化,建设国家一流的文化产业示范园区。园区内的一批重点项目建设正在加快推进,未来计划投资100多亿元。二是加快建设国家动漫产业发展基地(河南基地)。小樱桃动漫创业中心、动漫衍生产品展示交易中心等项目正式启动,小樱桃动画片第二部、第三部的创作生产正在进行。三是完成了沿黄河文化产业带规划。产业带将通过保护、开发黄河文化生态旅游资源,形成黄河南岸集文化、生态、旅游、休闲于一体的文化产业发展新区域。四是郑州天人文化旅游投资公司、郑州中远演艺娱乐有限公司被文化部命名为“国家文化产业示范基地”。五是启动建设中国郑州信息创意产业园。园区以发展动漫设计、软件开发、文化创意等产业为主,打造现代服务业聚集区。已有4家高新技术企业和7家动漫影视传媒公司入驻。六是启动中华文化园建设。园区将保护古荥阳城为核心,依托周边历史文化资源,全面展示郑州历史文化。 三、郑州发展文化产业品牌中的问题 郑州文化产业实现增加值82.6亿元,增长12.2%(现价速度),占全市地区生产总值的4.1%,高于全省近一个百分点,占全省文化产业增加值的20.9%。从文化产业组成的三个层次看:核心层实现增加值29.2亿元,实际增长50.8%,占全市文化产业增加值的35.4%,共有从业人员4.3万人,占全市文化产业从业人员的25.9%。相关层实现增加值44.4亿元,实际增长5.0%,占全市文化产业增加值的53.7%,共有从业人员9.2万人,占全市文化产业从业人员的54.6%。其中,文化用品、设备及相关文化产品的生产实现增加值30.3亿元,在该层次中最多,同时从业人员以2.9万人领先。核心层、外围层、相关层实现的增加值之比为35.4:10.9:53.7,从业人员之比为25.9:19.5:54.6。可见,文化产业的发展势头可喜,增长幅度较大。无论是实现的增加值,还是从业人员的数量都增长迅速,文化产业发展处于增长期,在整个国民经济中发挥的作用也在增大。但是,我们在看到成绩的同时也应该清醒地认识到其中的问题,具体如下: 1、缺乏系统的文化产业品牌建设观念。在品牌建设方面,品牌定位不准确、形象模糊,再加上品牌延伸不足,内涵缺失。如郑州,该市的文化品牌大多是孤立的,绵延3,600余年的商文化所赋予郑州的不止是一个少林寺那么简单,而这样得天独厚的“天时、地利”却被人为地忽视了。宝马这样一个顶级的汽车品牌,竟然与服装、表、眼镜、领带、笔,甚至化妆盒等这些时尚产品紧密相连。宝马品牌下的系列生活用品,与宝马车一同诠释出了完整的宝马世界:华贵,同时也是亲近的。阐释品牌精神的意义远远大于现实的商业利益。正确的品牌延伸要建立在品牌的核心价值之上,比如几乎所有大牌时装都会推出自己品牌的香水,因为香水往往被看作“服装的最后一道工序”。但同时,品牌规划缺失、推进无助,加上品牌设计滞后、人才不足,这些影响了文化产业品牌的建设。 2、文化产业品牌推广方法陈旧,推广策略不当。文化品牌是先进文化的结晶。一座文明城市更应当是文化建设高度繁荣的地方,而文化高度繁荣的地方,一定具有相当数量的文化品牌,这是由文化品牌的作用及影响所决定的。文化品牌是文化精华的浓缩,凝聚着人们的理想追求,多种文化品牌的叠加效应,能提升城市的文化品位,提升城市的新形象。品牌宣传推广力度不够,依托历史文化的品牌,因历史文化植根于本土,本身就具有一定的知名度和影响力。但在品牌推广上,缺乏对文化品牌内涵的深入挖掘、找不准宣传的切入点、感染力和影响力均不强成了文化品牌推广的绊脚石。而在宣传推广的方式方法上,缺乏现代化传播技术的应用是其成效不够显著的主要原因。 四、提升郑州文化产业品牌的对策 振兴文化产业,应从高起点的文化品牌战略出发,从品牌的核心价值中提炼出品牌战略主体思路,在锻造文化品牌中构建郑州文化品牌的基本框架,形成以低成本锻造文化品牌、高起点构建品牌的战略。 1、树立文化产业品牌意识,贴近时代和生活。锻造文化品牌,要以科学发展观为指导,从“文化强市”,建设“文化兴市”等发展要求出发,树立文化产业品牌意识。要注意本地市场的培育,依靠本地优势把市场做强做大,更要注意开拓外地市场以及海外市场,只有把作为历史文化名城的优秀文化产品推向世界,文化产业化发展才能获得更为广泛的空间。随着全球经济一体化的进程,文化品牌的锻造要具有全球视野。同时,“只有民族的,才是世界的”,既要立足本土市场,放眼全球,将文化品牌的本土化和国际化相结合,又要面向本民族、本地区,把这些都结合起来发展文化产业。 2、对文化产业品牌进行清晰的市场定位。文化品牌的锻造应遵循品牌管理所形成的系统联系,在充分了解市场需求的基础上通过品牌的市场定位,找出品牌的目标市场,并对目标市场作出具体的细分,借助于品牌锻造固存的模式创新来锻造文化品牌。有价值的文化品牌是具有灵魂而富有变化的,它以文化企业所具有的特质和条件进行量身订做,因而具有不可复制性。这种品牌的锻造又是以市场为导向的,它通过成功的市场定位,给企业带来相对稳定的消费群。所以,文化品牌的锻造,一定要以清晰的市场定位为前提。 3、对文化产业品牌进行科学的系统规划。具有市场竞争力的文化品牌,不是盲目推进形成的,而是经过科学的系统规划,经系统检验、消费者认同后所形成的。根据文化品牌规划要求的限定,郑州在文化品牌锻造中,一定要以科学的系统规划为基础,依托品牌的系统规划来锻造郑州文化品牌。 4、对文化产业品牌进行深层的价值提炼。凡既具有准确市场定位,又具有核心竞争力的文化品牌,既是对所确定品牌深层锻造的结果,又是对所确定品牌内在核心价值提炼的结果。依据这一理念,在文化品牌锻造中,一定要以品牌核心价值提炼为重点,借助于品牌核心价值的提炼,形成独具品牌特色、又具核心竞争力的文化品牌。 文化产业论文:我县文化产业发展现状与对策 文化产业是社会主义市场经济及文化事业不可分割的组成部分,随着我县经济社会的发展,文化事业产业化的内在要求越来越强烈,运行模式已打破了仅由“国办文化”一家的模式,形成了国家、集体、社会、个人一齐上的格局。经过近几年的努力,我县文化产业已初具规模,现就我县文化产业发展现状、存在问题和应采取的对策措施等方面作一汇报: 一、文化产业发展现状 近几年,我县十分重视文化产业的发展,把发展文化产业作为繁荣群众文化、丰富群众生活、促进经济发展的重要工作来抓。目前我县文化产业正朝着健康有序的方向发展,主要表现在以下三个方面: 一是文化市场比较繁荣。文化服务以商品形式进入象山经济流通领域已有近二十年,在这期间,我们始终本着“开放搞活、扶持疏导、面向群众、供求两益”的原则,以“支持健康有益的、允许无害的、抵制低级庸俗的、取缔淫秽反动的”管理准则,积极培育和发展文化市常经过努力,文化市场布局逐步从县城向乡镇延伸,经营项目也日趋多样化、现代化,初步形成了音像、娱乐、演出、电影、美术、文物、图书、游艺、网络文化、印刷业等综合性市场体系,呈现了投资主体社会化、经营成份多样化、市场功能效益化的新格局。到目前止,全县各类文化经营单位(户)651家,其中网吧87家,歌舞厅62家,卡拉ok音乐茶座25家,书报刊销售出租店108家,电子游戏机室7家,营业性演出团体(个人)11个,演艺场所12家,音像零售出租单位101家,录像放映厅8家,经营性体育项目65家,印刷业164家(包括印刷企业、打字店),美术经营1家。文化市场的繁荣,既丰富了全县人民的精神生活,也改善了投资环境,促进县域经济持续快速发展。据初步统计,全县文化市场从业人员达5000余人,每年直接为国家上缴利税数千万元,同时还明显促进了饮食、交通、宾服等其他三产的发展。 二是文化经营单位发展迅速。象山县新华书店在市场竞争日趋激烈的形势下,及时转变观念,努力提高服务质量,增强服务技能,开展优质服务,在坚持图书门市销售的同时,组织人员送书下乡和送书到校,取得了较好的图书销售业绩,近几年年销售额均在1600万元以上,自身实力不断壮大。为培养文艺后备人才,增强文化发展后劲,同时为发展文化产业,我们于1999年7月由社会力量投入近100万元创办了全市首家艺术类职业高中——象山艺术学校,该校并于XX年升为职业中专,现学校开设了越剧表演、器乐演奏、声乐、舞蹈、宾服等专业,有学生120余名,已形成一定的规模,前几届毕业生就业率达90%以上,今年更是呈现了火爆的局面,就业率达100%,优秀毕业生供不应求。县文化馆于XX年开办了艺术培训中心,开设美术、声乐、成人舞蹈等培训班,收到了一定的经济效益。县图书馆在1997年创办了以销售图书、音像制品、文具用品、打字复印为主的经济实体——读者文化服务中心,4年来共创利26万元。在此基础上,县图书馆还自筹资金40余万元购置30台电脑,开设了计算机信息服务窗口——东海网景(现已停业),取得了一定的经济效益。XX年3月,我们开办了象山半岛演出策划公司,为促进我县文化与外界的交流,丰富群众的文化生活,演出公司充分挖掘演出市场,发挥演出经纪机构职能,平均每年引进各种a类演出团体20余家。在过去的几年里,已相继引进了乌克兰斯拉夫人歌舞团、黑龙江大庆歌舞团、宁波小百花越剧团、长春长影乐团、朝鲜牡丹峰杂技团等,成功策划了“开渔节晚会”、“黑土情”、“税务之歌”等大型组台文艺晚会,取得了良好的经济和社会效益。此外,我县充分利用本土文化资源,鼓励社会力量办文化产业,利用我县是“中国民间艺术(竹根雕)之乡”这一特色文化资源优势,目前正扩大生产规模,大力发展,兴建竹根雕艺术馆“德和堂”来进一步扩大影响;挖掘民间剪纸艺术,包装推出谢才华剪纸,剪纸作品产业化的路子已迈出坚实的步伐。 三是旅游与文化结合方兴未艾。歌舞厅、卡拉ok厅等曾经深受群众欢迎的娱乐场所已渐渐失去了吸引力,这些娱乐场所营日趋困难。而演艺市场在逐渐升温,特别是开放式、敞开式的露天广场文艺逐渐被群众接受。特别是近年来,我们致力于开发旅游业,以举办“开渔节”、“海鲜节”等具有丰富渔文化内涵的节会为载体,挖掘海景、海防遗址、游客参与度高的海上娱乐活动,促进了文化产业的发展。比较典型的有中国渔村(一期工程)的建成开放和石浦渔港古镇的旅游保护开发,使我县旅游与文化得到了有机结合。 二、存在的主要问题 一是政府缺乏较稳定的政策,使有些文化产业一哄而上,如电子游戏机室,XX年我县曾达89家,经过7、8、9三个月的专项整治,压减到26家,XX年又要求进行压缩和兼并,至XX年11月底,已关闭了电子游戏机营业场所19家,收缴整机271台,使全县电子游戏机经营场所压减至7家。对此,文化经营户纷纷反映政策不够稳定。对“网吧”的管理也存在同样的问题。 二是缺乏宏观调控和引导力度,几年来我县歌舞娱乐市场经营结构呈现重复式、平面式的粗放型状态,如歌舞厅、卡拉ok厅、电子游戏机等都是一哄而上,导致多、弱、孝散的局面,最后以撤、扩、并整顿告终。 三是文化产业是朝阳产业,缺乏文化产业经营和管理人才。 三、下步对策措施 文化产业是朝阳产业,20世纪90年代以来,已成为全球发展最快的产业之一。在美国、日本、英国、意大利、澳大利亚等发达国家,文化产业已成为国民经济的支柱产业。文化产业的发展既能够为社会提高丰富的精神文化产品,也能够涵养税源、解决就业,同时也是促进文化大县建设的最直接、最有效的途径。从目前来说,我县的文化产业尚处于初级阶段,发展潜力和发展空间巨大。今后一个时期,我们将坚持以发展为主题,以结构调整为主线,以体制改革和科技创新为动力,着力提升综合实力和竞争力,积极为文化大市、文化大县建设服务。 一是加强文化产业规划,调整文化 产业结构。“十五”末及今后一段时期,我们将重点发展文化旅游业,改造提升传统文化产业,创新拓展边缘文化产业,初步形成行业门类齐全、内部结构合理、地域特色鲜明、整体效益显著的梯度文化产业体系。着力做好旅游与文化相结合的文章,充分利用历史文化资源和半岛海洋资源,推出一批富有地域文化特色的旅游文化活动和文化旅游产品。改造提升影视娱乐业、演出业、体育健身业、图书音像发行业等传统文化产业,使之成为象山文化产业的支柱型产业。增强政府宏观调控和引导力度,提高文化产业档次。目前我县文化经营单位存在规模孝档次低等现象,今后在审批过程中应注重这个问题,切实加强引导力度,不断提高文化产业的档次和水平。 二是深化改革,努力形成有利于文化产业发展的体制和机制。遵循社会主义市场经济规律和文化发展规律,借鉴经济领域改革的历史经验和有益做法,加大改革力度,激发内在动力。切实转变文化行政部门职能,理顺关系,实行政事分离、政企分开,逐步实现由办文化向管文化转变。区分性质,分类指导,积极推进文化企事业单位改革。加快经营性文化事业单位向文化市场主体转变,造就一批自主经营、自我发展、管理科学的文化企业。将充分发挥市场化程度高、民营经济发展较快、民间资金充裕和文化底蕴深厚的优势,完善市场准入机制,制定更加优惠的政策,吸引企业、个人、社会团体和境外资金等社会民间力量参与兴办文化产业。 三是加强文化市场管理,维护市场经营秩序。认真贯彻国家有关出版管理、文物保护、著作权、专利、版权保护和文化市场管理法规。坚持不懈地开展“扫黄”、“打非”专项斗争,坚决扫除文化垃圾,净化文化市场,做到“以管理促规范,以规范促发展”。同时加强对文化经营户的法制教育,增强他们依法经营的自觉性;加强对文化市场管理执法人员的法制培训,规范执法行为,提高执法水平,积极推进我县文化市场依法管理工作。 四是加强文化产业经营管理人才队伍的建设。人是搞好事业的关键,文化产业的发展离不开要有一大批既懂文化管理又悉产业经营的人才,我们要注重这方面人才的引进和培训工作。 文化产业论文:浅析强化文化产业新经济增长点 近年来,我市文化产业建设克难奋进,稳步发展。在上级文化部门的具体指导和各级党委、政府的正确领导下,全市文化职能部门按照市委四届五次、六次全会精神,努力开拓、文化产业建设得到进一步发展。据不完全统计,全市文化产业机构866个,从业人员68633人,资产总额超过26亿元,在我市经济社会发展中占有重要的位置。 当前,我市的文化 产业应抓住机遇,借鉴我国经济体制改革30年的成功经验以及国外文化产业的崛起发展之路,大力发展文化产业,成为新的经济增长点,进而对保增长、保稳定、保民生起到其独特的积极作用。金融危机之时,经济会出现低增长与高失业,社会消费心理随之发生变化,而积极的文化娱乐则可以给经济震荡中的人们一种精神安顿、慰藉与希望。考察外省、外市在经济危机时期的战略调整,不难看出文化产业在经济萧条时期的独特作用,会给我们以有益的启示。 我市文化产业如何应对本次金融危机?这是大家都应该认真思考的问题。应该紧密跟踪、深入分析、不断调整应对步伐。本人与不少文化产业经营者讨论,根据以往经验,并结合现阶段文化产业特征,特提出以下思路:一是做好项目内容,稳定与扩大市场;二是降低营运成本;由于广告缩减影响媒体收入,企业应该在降低自身营运成本上下功夫,节约开支,降低成本,必要情况下调整人员及机构,提高员工工作效率;三是开拓新收益渠道。开发新的文化产品、努力提高自主创新水平;文化产业可以拓展到不同领域,开发相关文化创意产品及服务,增强企业抵御风险的能力;四是进行其他关联产业的开拓,抓住相关产业“抄底”进入机会;从宏观来说,拉动内需也是必然之势,在政府宏观政策指导下,在扩大内需同时,市场需求就会跟着放大,文化产业也应该进行相应的产业战略布局;五是文化产业有必要做好更长远的准备,以应对这场金融风暴。各企业应该根据各自不同的特点、性质、资源结构、战略需要,有针对性、有选择性地采取一些应对措施,回避风险,寻找战机,实现自身的良性发展;六是国际金融秩序的变动与文化产业的调整或许会给我市文化产业、企业的海内外直接投资带来机会。通过理性地判断,积极入股,融入国际文化产业机构,如音乐、舞蹈、书画等,推动企业的战略提升。 我市文化产业的发展需要政府的扶持与引导。文化产品生产的初始成本较高,但它的产品复制和传播成本很低,其销售与传播的规模越大,效益就会越高。与物质产品的收益规律不同,文化产品呈现边际收益递增规律。文化产业主要依赖非物质形态的文化与智力资源,在不消耗或很少消耗物质资源或能源的条件下,实现大规模的经济产出,拉动经济增长,对于经济社会发展具有独特贡献。文化产业的经济效益和社会效益需要政府的扶持才能够充分实现,通过及时而恰当的文化产业政策来推动这一战略性产业的快速发展,已是许多发达地区的共同经验。文化产业的发展需要政府的积极介入与引导,这与文化产业所具有的特殊意识形态属性有关,尤其是在金融危机时期,人们的信心与凝聚力是保持社会稳定,实现经济恢复发展的关键因素。 文化产业的发展有利于拉动内需,刺激经济。文化产品与服务具有公共消费品的特征,文化产业的市场水平与区域内群体的日常生活方式有着直接、密切的关系。文化产业不仅在繁荣社会主义文化、满足人民精神文化需求方面发挥了重要的作用,而且在优化产业结构、创新就业机会、带动现代服务业、拉动对外文化贸易、促进经济增长等方面的作用也日益凸显。文化产业是一个科技含量高、资源消耗少、发展潜力大的新型产业,正好符合当前我市调整产业结构、拉动社会消费、改变出口门类的要求,完全可以成为一个新的经济增长点的支柱产业。
影视制作论文:广告学专业开设影视制作课程的教学研究与实践 摘要 以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑,有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践,积累了丰富的经验,取得了较大的成果。 关键词 广告学专业 影视制作 教学研究 实践 一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑 上世纪90年代以前,影视创作还属于影视 艺术 的专业领域,被媒介长久垄断, 90年代后,数字技术的飞速 发展 不仅使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高,而且出现大幅度降价,稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统,他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作,在招聘员工时将目光投向那些不仅具有广告学专业背景,同时具有影视创作能力的求职者,在实际工作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案,还要求他们能根据文案写出分镜头脚本,绘制故事版,有些公司将拍摄交给影视公司进行,后期制作则由员工完成,而有些公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时,除考虑相关的专业背景外,还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力,在实际工作中根据需要进行角色的转换,要能采、能写、能编甚至能播。 面对市场对人才的要求, 文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化,除了在实题化作品上培养学生的画面感和镜头叙事的能力外,在课堂上要求学生根据教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节,然后将这段文字视觉化,利用分镜头表达出来,这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用,在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来,在《电视广告制作》课程中,要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来,并将其视觉化,同时请其他学生提出意见并进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性,有的学生能写能说,但画面感不强,通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视 艺术 的理论修养在影视创作中是十分重要的,而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全面细致的培养,作为任课教师要推荐一些与影视艺术相关的书籍给学生,进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一些好的影片给学生加强读解影片的能力,将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中,任课老师布置学生课外观摩经典影片,在课内针对其中精彩的段落进行分析,让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长,主观镜头与客观镜头的运用等等,课外布置读解电视广告,在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头,背景 音乐 在什么时候响起的,里面时空压缩与延长的段有哪些等等,利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力,来进一步增强学生的画面感。 三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果 经过近五年的教学实践,广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决,初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路,学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。 在2007年 教育 部高教司举办的第二届全国大学生广告艺术设计大赛中,我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖,一个三等奖,一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖,影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。 影视制作论文:关于线性编辑与非线性编辑在影视制作中的优劣分析 【论文关键字】:非线性编辑 线性编辑 影视制作 【论文摘要】:本文通过对线性编辑和非线性编辑各自特点的分析,提出非线性编辑在当今影视作品制作中的优势及进一步的发展趋势。 引言 随着现代化教育教学的需求,影视作品一目了然、生动直观,在教育教学上得到广泛的应用。如何使教师尽快地掌握多媒体影视作品制作技能,尤其是非线性编辑技能,是摆在我们面前的一项重要任务。作为一名多年从事影视编辑的工作人员,谈谈我从传统的线性编辑到现在的非线性编辑在影视制作中的一些体会与分析,供大家参考。 使用传统线性的编辑方法,为制作一个十来分钟的节目,往往要面对长达四五十分钟的素材带,反复进行审阅比较,然后将所选择的镜头编辑组接,并进行必要的转场、特技处理。这其中包含大量的录像编辑机的机械重复劳动,随着复制编辑次数的增加造成图像质量的大幅下降。 在传统的电视节目制作中,电视编辑是在编辑机上进行的。编辑机通常由一台放像机和一台录像机组成,编辑人员通过放像机选择一段合适的素材,然后把它记录到录像机中的磁带上,然后再寻找下一个镜头,接着进行记录工作,如此反复操作,直至把所有合适的素材按照节目要求全部顺序记录下来。 由于磁带记录画面是顺序的,无法在已有的画面之间插入一个镜头,也无法删除一个镜头,除非把这之后的画面全部重新编辑录制一遍,这种编辑方式就叫做线性编辑,它给编辑人员带来很多的限制,编辑效率非常的低,劳动强度大。 而在非线性编辑系统中,大量的素材都存储在硬盘上,可以随时调用,不必费时费力地逐帧寻找。素材的搜索极其容易,不用像传统的编辑机那样来回倒带。用鼠标拖动一个滑块,能在瞬间找到需要的那一帧画面,搜索、导入易如反掌。整个编辑过程就像文字处理一样,既灵活又方便,节目图像质量没有被衰减,从而保证了图像在被反复编辑制作完成后依然保持鲜艳的色彩。 2、非线性系统的组成 非线性编辑的实现,要靠软件与硬件的支持,这就构成了非线性编辑系统。 从硬件上看,可由计算机、视频卡或ieee1394卡、声卡、以及外围设备构成。其中视频卡用来采集和输出模拟视频,也就是承担a/d和d/a的实时转换。 从软件上看,非线性编辑系统主要由非线性编辑软件以及二维动画软件、三维动画软件、图像处理软件和音频处理软件等外围软件构成。 随着计算机硬件性能的提高,视频编辑处理对硬件的依赖越来越小,软件的作用则更加突出。因此,掌握非线性编辑软件,就成为了关键。 非线性编辑说到底是应用计算机图像技术,在计算机中对各种原始素材进行编辑操作,并将最终结果输出到计算机硬盘、光盘、录像带等记录设备上完成了一系列完整的影视制作过程。由于原始素材被数字化存储在计算机硬盘上,信息存储的位置是并列平行的,与原始素材输入到计算机时的先后顺序无关。这样,我们便可以对存储在硬盘上的数字化音视频素材进行随意的排列组合,并可进行方便的修改,非线性编辑的优势即体现在此,其效率是非常高的,创作你的作品,发挥你的想象力,再也不用受线性编辑的限制了。 非线性编辑系统的出现与发展,一方面使影视制作的技术含量在增加,越来越"专业化",另一方面,也使影视制作更为简便,越来越"大众化"。目前较为完整的一套影视制作系统包括:数码摄像机、数码照相机。适合非线性编辑系统的pc机应具有ieee1394输入口,scsi硬盘接口、raid磁盘阵列管理技术、双200g大容量的硬盘的计算机,在配置了品尼高公司推出的studio dv旗舰版视频采集卡,再配合studio12,就构成了一套最基本的非线性编辑系统。 3、非线性系统的实际操作 任何非线性编辑的工作流程,都可以简单地看成输入、编辑、输出这样三个步骤。当然由于不同软件功能的差异,其使用流程还可以进一步细化:素材采集与输入、素材编辑、特技处理、字幕制作和生成与输出。 3.1采集与输入 利用视、音频采集卡和视频编辑软件,将模拟视频、音频信号转换成数字信号存储到计算机中。或者将外部的数字视频存储到计算机中,成为可以处理的素材,输入主要是把其它软件处理过的图像、声音等等,导入到视频编辑软件中。 设置素材的入点与出点,以选择最合适的部分,去除不需要的废镜头。然后按时间顺序组接不同素材的过程。 3.3特技处理 对于视频素材,特技处理包括转场特效、合成叠加。对于音频素材,特技处理包括混响特效等。将繁杂的视频素材和音频素材组合成具有艺术感染力的画面和声音效果。 3.4字幕制作 节目中非常重要的部分,在影视作品中起到画龙点睛的作用,它包括文字和图形两个方面。一般视频编辑软件中有大量的模板可供选择。 3.5生成与输出 节目编辑完成后,非线性编辑可以生成视频文件,到网上,或者刻录vcd和dvd光盘等等。这时一部完整的影视作品就算完成了。 综上所述,从非线性编辑系统的作用来看,它能集录像机、切换台、数字特技机、编辑机、多轨录音机、调音台、m idi创作等设备于一身,几乎包括了所有的传统后期制作设备。这种对传统设备的高度的集成性,使后期制作所需的设备降至最少,有效地节约了投资。使得非线性编辑系统在影视制作中的优势更为明显。 网络化是计算机的一大发展趋势,非线性编辑系统还可以充分利用网络方便地传输数码视频,实现资源共享,并可以利用网络上的计算机协同创作,对于数码视频资源的管理、查询,更是易如反掌。今后在影视制作方面,非线性编辑系统必将发挥着更大的作用。 影视制作论文:浅谈数字技术在影视制作中的应用 【论文关键字】数字技术 素材 存储 合成 【论文摘要】本文从当前影视制作的数字化入手,着重剖析了影视制作中的数字化素材、数字化存储以及数字技术合成方面的现状,旨在利用现有的条件,不断提高影视制作的数字化水平。 数字技术在影视制作中的介入和应用从根本上改变了影视作品的质量和特性,也使影视制作平台发生了巨大的变化,促使影视制作产生了划时代的变革。这场变革开始于美国,最先使用数字技术制作电影的著名导演詹姆士·a·卡梅伦认为:“视觉娱乐影像的制作和技术正在发生着一场革命,这场革命给我们制作电影和其他视觉媒体节目的方式带来了如此深刻的变化,以至于我们只能用出现了一场数字化文艺复兴运动来描述它。”著名导演乔治·卢卡斯也认为:“我在发展数字技术方面的主要兴趣在于能加快电影制作的过程,从而使我能够以更有效的方式实现我的想法。我一直致力于改进我在电影制作方面的能力,因为主要的电影制作过程仍然停留在19世纪。数字技术可以节省大量的时间和能源,它可以使电影制作人员更富有创造力(无论是在特殊效果还是在后期制作方面)并且使电影制作工作更加轻松。” 在数字技术条件下,影视作品的制作工序大大简化,制作人员可以比较容易地集导演、摄影、美工等于一身,能够更好地表现自己的创作意图,使影视作品更充分地表现创作人员的个性,从而为影视制作人员提供了更为广阔的制作空间。 一、影视素材创作数字化 数字化非线性编辑系统以及计算机合成技术的普及和应用,使得影视镜头中的景物可以由无数个独立拾取、记录和处理的影像元素来合成,从而大大拓宽了制作人员的创作想象力。许多影视素材都是通过实拍,然后利用专门的采集设备转化为数字影视素材的,再根据创作人员的实际需要,进行不同的特效处理;有的影像素材,从头到尾都是创作人员通过不同的编辑软件创作出来的。这些素材可以是图形、图像等静态素材,也可以是动画、录像等动态素材,还可以是声音素材。 图形、图像作为一种静态素材在影视制作中是必不可少的。这些素材可以通过拍摄、采集或扫描等方式使其数字化,然后通过图形、图像处理软件制作成各种效果。如果制作人员具有一定的绘画功底和相关的图形图像处理软件的知识,甚至可以自行创作,而且自行创作可以完全按照自己的设想去实现,并可充分利用所使用的图形、图像处理软件的集成功能。常用的图形、图像处理软件有photoshop、painter、paintbrush、illustrator、corldraw以及photodraw等等。 作为动态素材的录像视频素材,主要是通过摄像机拍摄,然后利用计算机软件或硬件,将呈现在屏幕上的影像截获,并以一定的格式存储起来,从而获得可利用的数字化视频素材,这一过程通常被称为视频捕获或抓帧。通过抓帧得到的原始素材,可以通过视频处理软件做二次处理,从而为更好地实现制作人员的创作要求提供了条件。这类处理软件有premiere、aftereffects以及videostudio、dsp等等。还有一种动态素材——动画,它可以完全不受时间和空间的限制,由创作人员利用计算机技术,根据剧本或创意进行制作,大大提高了影视作品的美感和技术含量,这类软件有maya、3dsmax以及software 3d等等。 近几年,随着音频技术数字化的发展,数字音频工作站(daw)已经成为专门的计算机化硬盘录音系统。该系统能够实现音频的编辑和处理功能,支持处理长样本文件(文件大小只受硬盘大小的限制),而且可以随机存取音频素材记录在硬盘上,无损编辑不会影响原始录音文件的效果,同时还支持dsp数字信号处理,可以将一个片断或在整个音频样本实现编辑,不管是实时的还是非实时的,都不会影响信号的质量。 二、影视素材存储数字化 随着存储技术、计算机技术以及网络技术的发展,视频、音频等数字化影视素材的处理手段的不断更新,原来记录在电影胶片、磁带上的声音、视频和图像将逐渐被存储在硬盘等数字存储设备上,使常规的胶片、磁带的存储转向数据硬盘存储,视频磁带录像机逐步被数字录像机所取代,这将是数字化发展的又一个飞跃。 数字化存储设备主要有磁存储器(如硬盘存储器)、光盘存储器(如cd-rom、dvd等等)以及半导体存储器。这些存储设备存储的素材都是数字素材,使用起来非常方便。3种数字存储器各有利弊,作为单个的存储器都不能满足影视级的存储需要。目前许多影视素材(无论是高清的还是标清的)是以视频、音频、图像等形式存储在硬盘阵列系统中的。通过网络技术将诸多影视编辑系统设备与硬盘阵列连接起来,各个编辑系统就可以通过网络连接设备访问硬盘阵列,从而形成在线数字素材库。 例如,目前中央电视台电影频道所使用的s2a8000光纤磁盘阵列,不仅速度快、效率高,而且容量大、可扩展性强,并采用了先进的虚拟存储技术,使数字素材的存储看起来就像存储在一个大存储池中;而且采用了高宽带和并行处理方式,使影视制作人员可以随时根据自己的需求快捷地得到所需的数字素材。 三、影视合成数字化 在影视制作的过程中,影像合成占据着非常重要的地位,它是将多种原始素材通过特效混合处理的过程。如抠像、叠加以及色彩通道合成等多种合成手法都在影视制作中得到了应用。这些技法在乔治·卢卡斯的代表作《星球大战》中,得到了非常成功的应用。 如今随着计算机技术的发展,以及数字技术在影视制作过程中的广泛应用,数字影视合成的手段和方法都得到了很大的扩展。它运用先进的计算机图像学的原理和方法,将多种原始素材通过专门的采集设备数字化,并用计算机将这些数字化素材合成为最终作品,然后输出到磁带或胶片上。其画面效果要比传统的光学合成方式要好得多。例如曾轰动一时的影片《泰坦尼克》,就以数字化的合成技术实现了诸多惊人的视觉效果,其中最为经典的男主人公教女主人公在甲板上飞翔的镜头大家还记忆犹新。它就是通过在绿色背景下运用运动控制捕捉技术进行原始素材的拍摄,然后用三维软件设计“泰坦尼克”号,通过虚拟摄像机拍摄一段轮船以及海水运动的画面,最后在合成软件中进行最终的效果合成。这些数字化的制作和合成手段及方式,都为影视作品的制作提供了新的思路,同时影视工作者在使用计算机进行数字合成的过程中,强烈地感受到数字合成技术的便利性和手段的多样性;合成的作品比传统的合成效果更加精美,更加不可思议。这成为了推动数字合成技术发展的巨大动力。 目前我国在影视制作方面对数字技术的应用能力也在逐步提高,逐渐拥有了世界水平的一些软件、硬件设备,已具备了影视数字加工、数字特技制作的基本条件,并完成了诸如《紧急迫降》、《惊涛骇浪》、《极地营救》、《十面埋伏》等多部数字化技术含量较高的影视作品。当前根据我国影视制作的数字化的发展进程,最为重要的是要不断地培养一批具有创作能力的复合型技术人才,以不断提高我国数字化制作能力。 影视制作论文:浅谈现代影视制作的工艺流程与设备 由于数字技术的发展与介入,现代影视制作领域发生了很大的改观。尤其是近几年,数字技术以加速度拓展到影视制作领域。许多最新的计算机技术的成果都被及时的吸纳到了影视制作领域以推动影视制作技术的发展。本文将对影视制作的前沿技术,以及现代影视制作系统的构成和发展做一简要介绍。 注:本文中所面对的领域主要为数字电影制作领域,提到的视频系统主要指高清晰度电视系统 现代影视制作流程 无论是传统影视制作工艺还是现代影视制作工艺,其制作过程基本都可分为三大阶段:影像与声音的获取(acquisition);影像与声音的后期处理(post production);影片的发行与放映(distribu-tion and projection)。对于传统影视制作来讲,在三个阶段所用的载体均为胶片,后期制作所应用的工艺为化学工艺。而现代影视制作的显著特点是数字技术在三个阶段的大量应用,最早是在后期制作中,现在又逐渐触及到前期拍摄与最终发行和放映的环节。而随着数字技术不断的飞速发展,在各个阶段中数字技术应用的范围还在不断扩展,程度不断深入,并可预见的是,在未来的某一天,数字技术将完全取代传统的化学工艺,而成为支撑影视制作的技术平台。 不过,不可否认的是,在当前,胶片在以下几个方面还存在着很大优势: 一是前期拍摄时的成像质量:在宽容度方面胶片比ccd或cmos感光器件还略高;在清晰度方面胶片尚存在较大优势, 35mm胶片的理想清晰度可达4k,而目前数字电影拍摄所用的器件的成像清晰度为2k。 二是作为长期保存的介质,胶片已经经过了上百年的历程,在存储条件良好的情况下许多胶片可以保存70年之久 三是对于最终发行放映来讲,胶片拷贝还是一种性能价格比较高的手段 由于胶片在以上几个方面尚存在的一些长处,因此,现在许多影片的现代影视制作流程中的许多工艺环节中还有胶片的参与,这就形成了当前比较复杂的影视制作流程。如图1-1所示: 而对于未来影视制作,则没有了化学工艺的参与,整个制作流程完全是数字化的,如图1-2所示。 现代影视制作设备组成 无论是对当前有胶片参与的混合模式还是未来的没有任何化学工艺参与的数字模式,都需要完备的数字系统解决方案来承担系统的图像处理、数据存储和网络交换与数据共享,如图1-3所示即是一个典型的现代影视制作系统。 一般以san (存储区域网络)或万兆位或绑定多条通道的千兆位以太网部署作为现代影视制作系统的骨干核心网络,连接中央存储系统、render-farm系统、核心工作站等,在工作组级别和桌面级别则采用千兆以太网或快速(百兆)以太网。 影视制作论文:论数字化影视制作 【论文摘要】科技的发展引发了影视制作的数字革命。数字影视后期技术正逐步取代传统的影视制作设备和流程,在各个方面对影视产生了巨大影响。 【论文关键词】 数字化 影视制作 软件 个人化 “数字化影视”是一种将某些传统制片技术通过计算机与数字、音像、处理盘式记录以及网络等技术集合而产生的新的影视制作方式下制作出的全新的影视类型,它是一个从前期到后期到发行完整的流程。 数字化的出现一方面让我们看到计算机使影像创作得以复兴;另一方面看到各种兴起的市场,数字技术进入数字化使影视发生革命性变化,重新定义。计算机和软件在影视各方面得到运用,提高了生产效率。用计算机改变、增强和重新造型影片原始画面的实践活动稳步发展。计算机以数字方式和增强电影影像的方法创建出一个个神奇的画面:用资料影视作数字式棚外场景、数字式彩色校正、滤光效果和绘画、数字式影像的合成、数字式动画制作、数字式影片修复、数字式线痕去除、数字化影像增强、数字化缺陷消除、计算机生成素材和胶片拍摄素材的集成。 影视数字化从根本上改变了影视的命运:数字化影视创造娱乐设施的新时代。当影视观众被其他传媒所吸引的时候,影视只有进行再次革新才能有生存的可能。数字化运算创造出的多层合成的神气场景、震撼人心的音响效果,加上无幕框的特大银幕画面所形成的影院放映的临场感、真实感将是任何传媒无法比拟的。各种特殊效果的娱乐节目、动感电影、虚拟现场以及各种新型节目都会为活动影像节目生产注入新鲜血液。影视节目的制作和播放,由于数字化方式的加入,而变得更加多元化、随机化、全球化和可追求化。 数字技术从诞生之日起便对影视制作方式产生革命性的影响,他不可思议地扩展了影视表现空间和变现能力,创造出人们闻所未闻,见所未见,甚至向所未想的视听奇观和虚拟现实。从而产生出新的叙事方式,并提出一整套新规则供我们理解,使用,突破。新的数字技术不仅产生了新的影像作品,更在培养着一代新的影像受众。 一.改变了传统影视制作方式 从制作层面来说,从剧本写作的电子化,素材传递的数字化,布景搭建、照明设想的数字化模拟,以及电子化的场记,现场的数字化录入,数字化编辑,都将大大提高影视视听质量和效果的精度、强度和感染力。同时又有利于导演更好的思考创作。 影视后期制作系统逐步由模拟制作系统转化为数字分量制作系统;数字信号的记录媒体也由单一的磁带记录转化为由磁带、磁盘存储的多元化的媒体存储方式;计算机工作站的介入,打破了由切换台、特技机、编辑控制器一统天下的制作模式;特别是以pc为核心的非线性编辑、2维动画、3维动画的逐步成熟,使影视后期的技术变得更加多样。 影视后期软件的操作界面越来越像电脑主机的配置,尽量做到板块化、集成化,这样看起来既美观而不显繁琐。传统的繁琐的影视制作流程,如剪辑、绘图、字幕、声音、特技等,被越来越多地继承到同一个后期制作软件中。例如digital fusion、aftereffects、combustion等软件比之间的版本相比,功能越来越多,越来越完善。而softimage ds则干脆把后期制作的几乎所有方面都集中到一起,具剪辑、合成、绘图、声音、特技等于一身。由于这些显而易见的优势,软件的集成化成了各大后期软件供应商的共同追求目标,也许在不久的将来,主要的后期制作软件都会集成各个制作阶段的功能,形成一个完整的后期制作系统。有利于影视后期制作人员“举一反三”掌握更多的影视后期软件。 新的媒体格式不断涌现。高清晰度电视hdtv的出现、网络的飞速发展对影视后期制作提出了新的要求,为适应这些变化,各软件厂商不断完善软件功能,紧给市场步伐。在after effects后期的版本中已经支持hdvd、mpeg4及real media格式的制作、其他各种软件也增加了新媒体格式的支持。伴随经济的发展,影视也在飞速发展,今后还会有许多新的音频格式、视频格式出现。 二.使影视进入个人化书写时代.个人dv作品 数字设备价格的下降,大容量硬盘的普及,个人编辑软件的大众化应用,使个人工作站的构架成为现实,影视越来越成为一种平民行为。掌握这种技术,任何人都可以独立拍出影片,而不需要过多的考虑资金的问题。时尚一族可以利用数码科技来宣扬自己的个性。从来和影视毫无关系的人。也可以亲自制作一部影视,过一会导演的瘾。有了好的构思,再也不会因囊中羞涩而束之高阁。dv自诞生以来佳作不断。穿入 编辑整理 影视制作论文:浅析数字化影视制作中艺术与技术的融合 论文关键词:艺术 技术 数字化影视制作 制作人员 制作方式 论文摘要:影视制作既是一门技术,也是一门艺术。随着科学技术的发展,技术与艺术的相互联系越来越紧密。影视制作的方式、方法和对制作人员的要求也发生了变化。 艺术与技术的发展是同步的。当代科技的迅猛发展, 对艺术及文化产业的发展产生了深刻影响。20世纪90年代以来, 在计算机技术的不断推动下, 数字技术在影视制作领域中的应用已呈现出深层次、全方位的趋势。 影视节目制作是一门技术, 也是一门艺术。任何一种先进的技术都会取代落后的技术, 但是, 作为艺术的表现手段来讲就不一定了。例如, 早期的一些优秀作品, 就是用原始的技术设备制作出来的。即使今天用先进设备重新制作, 也未必能胜过。事实上, 这样做的结果大都失败了。这说明电视节目制作过程中的艺术创作和技术处理两个部分是一个不可分割的整体, 互相依存不可分离, 而且, 互相渗透。前者是目的, 称“ 软件” , 后者是手段, 称“ 硬件” 。以往电视台的制作技术人员大多数是学无线电等理工专业, 不能很好地艺术处理节目, 而电视节目的编导又不懂技术, 不知怎样更好地通过技术手段实现自己的艺术创作。随着电视技术的发展, 电视设备的高度集成和功能的增强, 往往需要一个人掌握多方面的知识, 独立完成多方面的工作。电视台需要“ 下” 型人才, 即一专多能, 具有综合素质。这就要求搞艺术的必须懂技术, 搞技术的也要懂艺术, 综合发展。 一、技术的发展改变了影视节目制作和发行的方法, 为影视制作提供了更大的艺术创作空间, 为观众提供了更高质、便捷的收视效果。 数字技术为影视提供了一套新的制作方法和制作工具, 其强大的虚构和仿真能力导致了不断扩大的视觉效果的可能, 为影视艺术提供了充分的创作空间。 1、影视制作的程序数字化。以往的影视剧本的创作、编制计划、分镜头本大都是在纸上来完成的, 现在逐步被专业的计算机软件来实现。电视剧本的创作用专业的软件提供剧作家经常使用的工作单, 有大量的用于场景标题、动作、角色、对白、插话和场景转换等格式, 并随意组合, 提高工作效率。用《编制计划》软件来编制计划, 可以做出合理周密的安排, 有包含故事板图像的细目分配表、可互换的镜头脚本等, 能够形成多个版本。在计算机上调用素材库或将摄像机的视频图像数字化后制作导演希望得到的各种效果, 试验创作意图, 提供解决问题的方案, 可以大幅度减少未知因素, 增强制作人员的信心。 2、影视制作的方法数字化。影视摄像可以配备计算机控制的摄像机, 来实现精确控制、重复摄像机的移动轨迹, 提高了画面拍摄运动、构图的艺术美感。数字化的多轨录音、附制作, 音乐的组成元素可以分时录制, 后期混录合成, 为录音师提供了更大的音乐、音响的创作空间。影视节目的编辑采用非线性编辑, 给编辑提供了更加灵活随意的创作空间。影视制作用计算机进行数字影像特技制作和合成制作。计算机数字图形制作, 即计算机虚拟三维场景和角色的制作和生成过程。把实拍素材和三维动画角色合二为一, 创作出传统拍摄不可能达到的场景和效果。由此可以看出, 现在的数字化影视制作, 不仅主要取决于艺术创作的水平, 同时也是计算机软、硬件应用水平的综合体现。 3、影视节目的发行数字化。随着技术的发展,数字电视、高清晰度电视、网络互动电视、数字影院也逐步成为影视作品发行的主渠道。报纸、广播、电视相互融合。人们可以在高速网络上, 一边收看影视作品, 一边查看有关的文字、图片、音响资料。电影、电视相互支持、相互渗透, 将逐步趋于融合。数字hd24p制片技术是影视技术高度融合在数字化年代的产物。使用它既可以完成电视制作也可以完成电影制作。在数字影院中, 数字图像可以是存在计算机硬盘中, 也可以由卫星、光纤等组成的无线或有线高速网络实时传输过来。这些都会使观众收看影片达到更主动、随意、便捷、高质的效果。 二、技术的发展对影视制作人员的素质提出了新的要求, 迫切需要大批既懂技术又懂艺术, 具有综合素质的人员。 随着技术的进步, 影视制作的数字化、计算机化, 制作设备高度集成, 使得制作环节、制作工种相互融合。数字化影视制作需要多学科、多部门紧密配合, 对从业人员要求比较全面。不仅要求有良好的艺术感觉和影视知识, 还要有对新技术的掌握能力, 所以国外数字制作的从业人员一般要有艺术与工程双重学历。而我国以前的制作人员或是学工科的, 或是学艺术的, 这就限制了我国影视制作水平的发展和提高。 数字化的影视制作, 需要艺术家和技术人员进行配合, 由艺术家先制作故事板和分镜头剧本, 然后由特技师或者动画师等技术人员用计算机或模型模拟真实的影视空间, 规划拍摄场景、灯光照明、场面调度和摄像机运动等问题。后期制作再通过计算机数字合成, 才能够达到天衣无缝的效果。如果导演不了解数字技冰能千什么, 不能午什么, 就不能发挥数字特技的优势, 造成设备的浪费。而且往往由于先期没有经过周密的策划和组织, 给后期制作增加了无穷的麻烦和困难, 甚至影响最终效果。技术人员如果不能领会导演的艺术构思, 艺术的创作规律, 就不可能制作出令人满意的艺术作品。而一名录音师如果不懂音乐, 只懂技术, 又怎么能够完成多轨分时录制、后期混录合成音乐的任务呢 为了不断提高制作人员的技术、艺术水平, 掌握国际电影数字制作最新技术, 也为我们培养学生提出新的要求。制作专业的学生既要有一定的美术素养, 而且能够比较熟练地掌握一些流行的二、三维动画和非线性编辑软件, 又要掌握一定的工程技术知识和新的技术。录音专业的学生既要有一定的音乐素养, 又要掌握一定的录音工程技术知识。此外, 还要注重外语、计算机等基础课程的学习。因为, 现在的设备面板、设备说明书和软件大量都是英文版的数字化影视制作的各个环节已经与计算机密不可分。在理论培养的基础上, 更要注重学生实践能力的培养。在加强基础训练的同时, 我们可以让学生自己选择题材, 自己进行创意。因而可以使他们达到最大限度的自由发挥, 制作复杂的特技效果, 不断克服技术难点, 积累经验, 从而达到提高制作水平的目的。 影视制作论文:谈影视制作中的“神笔马良”——浅谈影视数字制作技术的优势 [论文关键词]影视制作 数字制作技术 数字特效 视觉效果 [论文摘要]分析了影视数字制作技术的优势,特别提出了有待提高和改进之处。并结合软件具体阐述了影视数字技术在计算机制作节目中的广泛应用和发展前景。 在影视制作的发展历程中,数字制作技术可谓起到划时代的变革作用。它以计算机为核心,以数字技术为基础,从根本上改变了影视节目的制作方式,也使电影、电视变得更为融合。在多年的实践应用中,数字制作技术的进展给我们带来了希望,带来了契机,也带来了压力。面对数字技术的飞速发展,我们更需要认真冷静地思考。笔者就数字技术在影视制作节目中的应用谈几点看法。 一、影视数字制作技术为影视节目制作提供了强大的技术支持 影视节目的制作分为编辑录像机的制作和计算机的制作两种方式。前者俗称为线性编辑,后者俗称为非线性计算机制作影视节目具备许多优势。 一是价格便宜。计算机编辑集放像机、录像机、特技机、时基校正器、字幕机、调音台等设备于一体,价格便宜。二是图像质量好。计算机编辑避免了机器对磁带的磨损以及模拟信号复制的严重衰减现象。三是提高工作效率。计算机编辑可以任意地增加或删除一段画面或录音,或任意颠倒位置,反复修改,非常方便。同时,计算机编辑集多种设备、多种功能于一身,提高了工作效率。四是便于资料的保管储存。磁带记录资料占带量大,保存时间短;光盘记录资料容量大,无磨损,可永久保存。五是系统容易扩展。计算机硬件、软件升级很快,日新月异。六是资源共享。通过计算机网络服务器将分散系统互联成网,实现节目资源共享。因此,利用计算机制作影视节目已得到了广泛应用,有了这一技术,我们在制作节目时,像手中握了一管“神笔”一样,把创意变成了现实。 计算机分为苹果机和pc机,苹果计算机制作影视节目常用的编辑软件是medie-100,图像质量好,性能稳定,为专业制造商选择的款型。但其价格昂贵,不能升级,不便于交流,不能联网。pc机价格便宜,升级快,使用广泛,便于交流,方便联网。因此,各单位普遍使用pc机制作影视节目。然而,大多数使用的编辑软件是premiere,premiere是adobe公司推出的一款面向广大视频工作人员的非线性编辑软件。它具有友好的操作界面以及强大的视频编辑功能,不仅是影视制作专业人士的首选平台,也是广大电教工作人员制作影视教材作品的首选软件。为了创建出具有专业水准的影视教材作品,必须逐步深入掌握用premiere进行影视制作的技巧。 二、影视数字制作技术充分保证影视节目的质量 在保证影视节目的质量方面,数字制作技术有其强大的优势:①它以数字视音频为编辑制作对象,数字信号抗干扰和修复能力强,在存储、复制、传输过程中不容易产生失真,因此进行视音频编辑时不会造成画面和声音信号质量的损失。②影视数字制作中编辑的实质只是一个镜头的播放顺序清单,而并非源素材本身,因此反复的编辑修改不会对源素材产生任何影响。③影视数字制作一般以硬盘作为记录载体。硬盘是一种非线性、非接触式记录设备,存取时无需反复搜索,记录时磁头与磁盘之间不直接接触,从而避免了存储介质与磁头的磨损,有利于保证信号质量。 三、影视数字制作技术提高节目制作效率 影视数字制作技术采用的是灵活有效的非线性工作模式,这种非线性在影视编辑中主要体现在:素材选取和编辑两方面。与磁带相比,硬盘有它独特的优势:硬盘的磁头可以在磁盘上任意跳跃式地移动,它可以即时在硬盘的任何存储区域上存取信息,这决定了它可以以任意的非线性方式来存取信号。编辑时我们可以直接选取所需要的素材,不必像磁带那样来回反复搜索,节省了大量时间。利用影视数字制作技术所编辑的只是一个镜头播放次序表,各个镜头的组接表实质上就是一个素材的读取地址表,在影片生成输出之前,我们可以随意改变影片中镜头的入出点、长度、排列顺序等,而不影响其他的镜头和影片的结构,不需要像线性编辑那样对其后的镜头重新编辑,从而大大地提高了编辑修改效率。通过联网,我们还可以将一个多流程的工作分散到不同的工作站上完成,变单台集中工作的模式为分散、同时工作,如:在不同的工作站上分别进行素材的制作、绘图、画面剪辑、特效制作、音频合成、字幕和片头制作等,这样可以更快速、有效地进行影视节目的制作。 四、影视数字制作技术提供更多的影视创作手段,丰富影视的表现力 影视数字制作在计算机环境中使用几十种甚至数百种视频、音频、绘画、动画和多媒体软件,用于影视制作的各个方面——角色、场景的制作、图像的绘制、动画的制作加工、画面剪辑、二维和三维特技的制作、特效合成、音频效果处理与编辑合成、完整的字幕制作等。利用影视数字制作技术的强大功能,我们可以不受现实时空的限制,充分发挥我们的想像力,去获取超凡的视听效果。自20世纪80年代以来,数字特效被广泛用于影视创作中,电影《侏罗纪公园》应用数字特效生动地再现了已绝种几千年的恐龙、《阿甘正传》中实现了阿甘与肯尼迪总统的历史性会晤、《泰坦尼克号》中则再现了惊心动魄的历史上最大的船难。 五、软件中的第三方插件 由于adobe公司奉行开放式的开发策略,公开它的编程接口,所以premiere拥有众多的第三方插件,这些插件可以和premiere实现无缝连接,在过渡和过滤器功能上扩大和加强了premiere软件处理视频的编辑和创意设计能力。比较优秀的第三方插件主要有fimal effects和hollywood fx,该插件需要手工安装,方法有如下几种。 1.把所有的效果和过渡文件拷贝到premiere软件的plugins文件夹中。 2.把所有附加的动态链接库文件拷贝到premiere文件夹中。这样就可以在premiere的过渡窗口和过滤器中分别看到增加的效果了。对于fimal effects软件,可以在premiere的过渡和过滤镜两处功能区调用它,而hollywood fx可以脱离premiere单独运行,在premiere中只有在过渡窗口能够直接调用,且其中某些多窗口效果需要多条转场轨道同时使用,必须到hollywood fx本身的独立软件easa fx里去制作,生成avi片段,再将avi片段输入到premiere中处理。这两个软件的结合使用,必将使制作出的数字视频作品获得更丰富的特技效果。premiere软件的内置和插件中的转场都只能用在video1的转场轨道中,并且都是事先设计好的,制作人员不能自己设计具有个性化的转场效果。尽管如此,仍然可以利用pre-miere的motion功能来模拟制作自己巧妙设计的“运动转场”效果。只需要对用于转场的videol和video 2(甚至更多轨)中的素材都进行个性化运动属性的设置,并调整它们恰当的视频长度,这样运行时就能在屏幕上同时看到两个按自己设计的运动模式变化的视频影像,犹如hollywood的“运动转场”,但却是富有自己想像力的个性化的“转场”效果。 premiere区别于其他软件的特点是它与adobe其他软件的兼容性。photoshop的层文件可以直接调入premiere里面做动画。premiere的项目文件可以调入合成软件after effects(ae)里做动画,ae是pc机上最早的合成软件之一,现在已经开发到7.0版本,这个软件非常适合做普通的影视节目,它同maya 3dmax结合得非常好。比如它可以非常方便地调入maya的tff文件、rgbz通道、摄像机等其他信息。ae的第三方插件非常多,比如shine、tingbox。一系列的重量级插件大大加强了ae的功能,使它更能快捷地制作出各种效果。众所周知,shaek是一个非常强大的合成软件,但用它来做影视就没有ae方便,它更合适做对单个镜头的调色、抠像、跟踪等处理。digital fusion也是一样。上面讲的就是adobe刚刚推出不久的vidio collection概念,它其实是一个包,包括tillistrator primere、photoshop、after effects这几个软件,所以如果使用了premiere,就可以使用它的配套软件,以系统化、流程化的方式做影视节目,这样制作节目的品质、效率将大大提高。 六、影视教材素材的生成与作品输出 影视教材素材的生成通常是通过摄像机拍摄得到的,它可以是教师的课堂示范演讲,也可以是实验步骤的演示,以及各种教学实践活动。随着计算机技术在教学课堂上的大量应用,许多演示型影视教材的制作在素材上需要直接录下屏幕动作过程,比如:计算机课程的课堂演示操作,理工科的计算机模拟实验等等。为此,可以借助于屏幕录像软件,如常用的hypercam软件,它能将屏幕上的影像、声音、鼠标移动的轨迹等记录下来,非常适合用来制作教学演示录像。但它只能保存为256色的avi文件,如要在任何颜色模式中轻松地记录屏幕动作,则可以采用camtasia软件。它还具有及时播放和编辑压缩的功能,可对视频片段进行剪接、添加转场效果,输出avi、mov、rm、gif、wmv等多种格式文件。 影视制作论文:重庆民营影视制作产业发展探析 [摘要]:庆市创意产业重要的组成部分,也越来越受到相关主管部门的重视,近几年来,发展速度较快,影视制作整体实力不断提升。本文着重探析重庆民营影视制作机构在影视剧制作领域的生存和发展状况,同时对其未来发展提出一些对策。 [关键词] 重庆民营影视;产业发展;影视制作 近年来,伴随着重庆直辖以后经济的高速发展,重庆市创意文化产业发展也取得了不俗的成绩。这其中,影视制作产业作为重庆市创意文化产业的重要组成部分,也越来越受到相关主管部门的重视,发展速度较快,影视制作整体实力不断提升,下游市场需求也不断扩大。目前在重庆的影视剧、电视节目的创作生产领域,民营资本投资投产的比重正在迅速增加,涌现出了一批具备一定影响与规模的民营影视企业, 一、重庆民营影视制作机构发展概况 据国家广播电影电视总局公布的数据,截至2010年底,全国审批合格的《电视剧制作许可证(甲种)》的机构共有132家,审批合格的《广播电视节目制作经营许可证》的机构共有4 057家,2010年全国甲种和乙种机构加起来共有4 189家。2006年,重庆市获得了广播电视节目制作经营许可证(以下简称许可证)的广播电视节目制作经营单位共有57家,2007年增长到78家,2008年增长到96家,2009年增长到119家,至2010年,重庆市广播电视节目制作经营机构迅猛发展达到127家,①是2006年的228%,纵向来看呈现一种稳步发展态势。但这个数字若和全国做一个横向比较,仅占全国总数的303%,可以说发展速度和规模是大大落后于北京、上海、广州等影视制作业发达的城市。 另外在这期间,重庆市取得《电视剧制作许可证(甲种)》的单位,却由3家变成了2家。2005年,民营影视制作公司“重庆鼎盛影业公司”曾经取得了《电视剧制作许可证(甲种)》的第177号许可证,但是在2007年广电总局公布的审批合格的《电视剧制作许可证(甲种)》机构名单中,已经觅不到“重庆鼎盛影业公司”的身影,其许可证号已经改为(渝)字第015号。在这场大浪淘沙中,一直保有《电视剧制作许可证(甲种)》资格的是“重庆广播电视总台”(第010号)和“重庆重视传媒有限责任公司”(第178号)这两个单位,而“重庆重视传媒有限责任公司”虽然面向市场,但是本质上也是隶属于重庆广播电视集团(总台)的。实际上这也就意味着,目前来说重庆没有一家民营影视制作公司持有甲种许可证资格,也没有哪家民营影视制作公司在电视剧制作规模上来说,能够达到申请甲种许可证的要求。而在2009年10月30日,国内最大的民营影视制作集团——华谊兄弟传媒股份有限公司已经正式在深圳证券交易所挂牌上市。从这点来说,重庆与国内像北京、上海等民营影视制作发达的城市还存在相当大的差距。 二、重庆民营影视制作公司生存现状 在重庆这127家影视制作单位中,其中有重庆电视台下属的节目制作公司和股份公司,例如,重庆重视传媒有限责任公司、重庆视美动画艺术有限责任公司 、重庆电视台电视节目制作有限公司等;还有国有企业投资成立的节目制作公司,例如重庆商界雷蒙影视有限公司、重庆文化影视艺术中心等以及民营的影视制作公司,例如重庆享弘数字影视有限公司、重庆笛女阿瑞斯影视传媒有限公司、重庆鼎盛影业公司、重庆原典文化传播有限责任公司等。这当中,国有或国有控股影视制作机构约占30%,民营影视制作机构约占 70%。从机构数量上来看,民营影视制作机构在重庆影视制作行业中占到了三分之二的比例,但是大部分民营影视制作公司规模普遍较小,能够投资制作电影或者长篇电视连续剧的实力较强的影视机构只有不到十家单位,在经营内容上,以制作电视栏目、公司专题片、电视广告片等为主业的公司占了70%以上,其余有的以广告、承办大型演艺活动、设备租赁这些为主。重庆的民营影视制作业从整体上来说具有低成本、小制作、产品准入门槛低,缺乏竞争优势的特点。 电影、电视剧的生产制作一直是重庆市影视制作行业的一个较为薄弱的环节,其中尤以电影的生产制作力量最为薄弱,缺乏电影制作的龙头企业,这么多年也没有一部能够在全国主流院线上映的重庆本土电影。纵观中国电影市场,在重庆取景拍摄并且在全国取得不俗票房成绩、具备一定影响力的影片不少,比如《周渔的火车》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》《疯狂的石头》等。但是这些影片基本上只是把重庆作为外景地而已,并没有和重庆本土的影视制作公司有更深层次的合作。 2010年7月,广电总局下发的《关于改进和完善电影剧本(梗概)备案、电影片审查工作的通知》,将电影生产的审批权限实行属地化管理,这对于全国的电影产业发展来说无疑都是个利好的消息,重庆也不例外。据重庆市文化广播电视局的《2010年重庆电影产业发展报告》公布的数据,2010年,重庆市共有《小题大做》《重庆美女》《梦路》等18部影片相继备案,动画影片《十级台风》《猩猩乔巴》等4部拍成送审,电影《小题大做》《重庆美女》相继公映。2010年所备案影片数量超过“十一五”前四年之和。[1]可以说在2010年,重庆市的电影生产有了一个良好的起步。 在电视剧生产方面,据国家广播电影电视总局公布的普通电视剧拍摄公示名单,自2006年6月至2011年1月,重庆市共有79部进行公示,其中2006年11部,2007年15部,2008年16部,2009年18部,2010年16部,2011年1月3部。②在这79部中,由民营影视公司报备的有37部,占总数的4683%,从数量上来说基本占据了半壁江山,但同时我们也看到,这37部报批公示的电视剧制作单位是集中在润视、笛女、鼎盛等几家公司,能够有能力制作长篇电视剧的机构不到重庆民营影视机构数量的10%。 重庆润视影视传播有限公司是北京海润影视集团在重庆的分支机构,海润影视是中国第一批取得《电视剧制作许可证(甲种)》的民营影视制作机构之一,发展至今每年达到生产600部(集)电视剧的生产能力,其实力不容小觑。重庆润视依托集团强大的制作实力,先后拍摄了《红色记忆》《记忆之城》《潮起两江》《医者仁心》等电视连续剧。当然这些作品都不是重庆润视单独出品的,例如2006年出品的以重庆大轰炸为背景的抗战题材电视连续剧《记忆之城》,就是由中共重庆市委宣传部、海润影视制作有限公司、重庆润视影视传播有限公司、重庆广播电视集团(总台)联合摄制而成。 重庆笛女阿瑞斯影视传媒有限公司是笛女•阿瑞斯传媒(集团)公司的分公司,是目前重庆本土民营影视制作企业里面规模较大的民营影视公司。该公司具备独立策划、制作35 mm胶片电影和影视广告、电视剧的能力。先后参与或投资制作了《赵世炎》《双枪老太婆》《许茂和他的女儿们》《好大一棵树》《黄河古镇》等电视连续剧以及电影《小题大做》等。 重庆鼎盛影业公司,作为重庆惟一一家曾经取得了《电视剧制作许可证(甲种)》的民营影视公司,先后拍摄了《共和国之梦》《情感冲击线》《无间光影》《第六个嫌疑人》《长漂壮歌》等影视剧。 重庆世纪鑫元影视文化传播有限公司在2003年公司成立之初就与重视传媒有限公司、海润影视制作有限公司合作投资拍摄了二十集电视连续剧《一双绣花鞋》,该剧引起了一定的社会反响,应该说是开了个好头。但是在此之后,世纪鑫元在电视剧制作领域再无建树。 三、重庆民营影视制作产业未来发展思路 (一)政府进一步加强扶持力度,促进民营影视制作机构建设,提高整体制作能力 重庆民营影视制作产业要想进一步的发展,离不开政策的引导和政府的扶持。重庆现在缺乏影视制作的龙头企业,而这是决定影视产业竞争力的关键,政府在制定政策的时候,应兼顾国有和民营影视制作企业的共同发展,积极给予民营影视制作企业更多政策上的扶持。 (二)尊重经济产业规律,走规模经营之路,同时积极拓展融资模式,解决企业资金困境 要尊重经济产业基本规律来运作影视业,走规模经营之路,同时积极拓展融资模式,解决企业资金困境 。最近,重庆享弘数字影视有限公司自2007年10月首次以《180集动画片〈魔盒与歌声〉》的版权为质押获得国家开发银行的贷款以来,以动画片版权为质押,获得国家开发银行、重庆银行等金融机构的多次贷款,探索出利用版权这个无形资产质押贷款的新模式。[2]成立于1995年的重庆享弘数字影视有限公司应该算重庆最早涉足影视制作行业,并且拿到了《广播电视节目制作经营许可证》的本土民营影视公司之一。公司成立早期主营业务为影视剧的拍摄和发行,2004年开始转变经营方向,致力于原创动漫产品的制作与发行。此次公司能够利用自主版权实现融资,是对贷款模式的一次创新。享弘影视的这个成功,对于重庆市的其他民营影视制作机构来说,无疑具有很好的示范作用。 (三)加强人才队伍建设,大力培育影视制作团队 影视制作产业是创意文化产业的重要组成部分,在知识经济时代,人才是最宝贵的资源,尤其对于创意文化产业来说,人才队伍的建设更是重中之重。重庆要提升影视制作的整体实力,必须坚定不移地实施人才战略,积极创建影视文化产业人才交流的国际化交流平台,培育出一批高水平的影视制作团队。 (四)利用重庆得天独厚地理、人文资源,坚持本土化战略,打造精品影视剧 《疯狂的石头》《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》《一双绣花鞋》等著名影视剧先后来重庆拍摄,使重庆成为全国影视拍摄圈瞩目的外景场地。重庆有其得天独厚的地理环境,极富特色的城市景观。在电视剧作品题材和类型选择上,可以着重瞄准国内市场,在充分研习政策法规的基础上,通过对市场需求的调查,做到既紧贴市场需求,对各种题材类型均可进行涉猎,同时又要有自身文化特色,打造出既有中华文化魅力又有浓郁重庆地方特色的精品影视剧作品,才能在社会效益和经济效益上都获得丰收。同时,积极拓展影视文化产业链,开发衍生产品,发展影视拍摄基地等业务,促进经营规模再上新台阶。 影视制作论文:关于音乐和效果声在影视制作中的作用和运用 影视媒体制作离不开画面,这是人所共知的常识。影视制作正是通过画面的流动、场景的转换来表现要讲的故事、概念或主题。但一部完美的影视制作,不管其选材或要表达的主题如何,仅仅依靠纯视觉的画面是不能完成的。声音,作为空间造型的另一种手段,不但是影视制作所必需的,而且在某些情况下是视觉画面所无法替代的。然而,由于在许多影视制作人的观念中仍存在着只重视画面而忽视声音的倾向,因此导致许多影视制作只注重画面的编辑组合,而忽视了对声音的运用,尤其是对于音乐和效果声的运用。 实际上,音乐和效果声是一种有效的可以在人脑中形成空间形象的手段。在影视制作中,我们可以用它来表达和揭示影视主题。就音乐而言,它的表现力几乎是无限的,它可以表情,亦可以表意,或者表达某个情景和场景。例如,当我们听到《二泉映月》时,我们会从乐曲中感到一种凄凉和悲苦,这就是表情;我们还可以从中体会到旧社会艺人那种辛酸的生活和心灵的痛苦,这就是表意;我们还可以通过这支乐曲联想到凄楚萧瑟的江南风景,联想到那个瞎子阿炳在大街小巷卖艺的情景。也就是说,通过人的耳朵和大脑,原本看不见的音乐可以转化成人的视觉,而且视觉所展现的场景随音乐的变化而变化,就如电影画面的移动、切换、转场一样。效果声,是比音乐更具形象性的声音,它的空间造型比音乐来得更具体、更真实、更易把握,例如,火车的进站的鸣笛声、导弹发射的呼啸声、自由市场鼎沸的人声等,当人们一听到这声音时便会联想到它所对应的场景。一般讲,效果声会增强画面的现场感和真实感。如果将一种效果声加载在另一画面上,那么画面原有的空间就被大大扩展了,画面的意义也更加丰富。例如,画面是一个身着漂亮服装的女子行走在大街上的近景,而画面外传来的是不断的口哨、讥笑等。这样,虽然画面上看不到那些吹口哨、讥笑的人,但在观众的想象中这些人却一直跟着那个女人。在这里,由于口哨等效果声的运用,画面的空间不但被扩大了,而且那女子在大街上行走的画面内涵更加丰富。从上述例证中可以看出,声音不但具有创造画面形象的能力,而且如果将特定的声音加载或赋予某一画面上,那么画面原本具有的意义和内涵不但被丰富了、生动了,而且也可能被改变和修饰。 除了空间上的造型作用外,音乐或效果声还可用来对画面的表现进行补充和丰富。以往,在影视制作中,特别是电视制作中,我们要么把音乐当作一种点缀,当作画面的调味品和装饰,要么把音乐仅作为对画面的解释和情节的再陈述。这种作法其实是对音乐在影视制作中地位和作用的降低,是音乐的浪费。实际上,一段好听的旋律,在人们心中唤起的联想可能比一幅画面所唤起的联想更为丰富和生动。因为音乐更具抽象性,它给人的不是抽象的概念,而是富有理性的美感情绪,它可以使每个观众根据自己的体验、志趣和爱好去展开联想,通过联想而补充丰富画面,使画面更加生动、更富有表现力。 音乐不但具有空间上的造型功能,而且具有很强的表情功能,这种表情具有强烈的感情和情绪色彩,这是画面所无法表达的。在影视制作中巧妙地利用音乐的表情作用,可以激发观众的观看兴趣,调动观众参与片中情节、内容的积极性。 尽管音乐和效果声具有与画面相同的造型和表意功能,但在表达方式上与画面却有很大不同。这些不同点首先表现在音乐或效果声不能准确地表达某一具体场景或事物。例如,我们无法通过一段音乐准确表达出西安大雁塔的外形、色调和建筑风格,而一幅西安大雁塔的静态画面却能轻而易举地做到这一点。 再例如,我们无法通过机床转动的效果声准确判断出机床的运动形态、外形、大小和颜色,而一小段(只需几秒钟)机床转动的视觉画面却可以将这一切交待得清清楚楚。可见,音乐和效果声对于事物或事情的描述具有不准确性和宽泛性。人们听到一段音乐时,只能说“它听起来像什么”,或者说“我从中感到了什么”。每个人都会根据自己的感觉和经验理解音乐,并根据自己的理解将音乐形象描述出来。其描述的细节会因人而异,千差万别,但描述的意境和情感却惊人的相似和雷同。例如当我们听到敲钟的重低音,我们的头脑会浮现:大雁塔、钟楼、大教堂、巴黎圣母院,空旷的田野,大漠落日,新年到来的时刻等等,尽管这声音使不同的人产生不同的形象不同场景的联想,但由这声音所激发的宏伟感、神圣感却是共同的,相似的。 音乐和效果声的空间造型是建立在时间轴线上的造型,也就是说音乐或效果声必须通过时间上的延续才能表达或转换成空间的形象,这一点显然与画面的表现不同。画面完全可以独立于时间而存在,画面是空间的反映和描摹;静态画面是时间和瞬间的凝固。 音乐和效果声在表达形象上的特殊性决定了它在影视制作中具有了特殊的地位和独特的表现力。下面通过几个例子来讨论音乐和效果声在影视制作中的运用。 运用音乐或效果声表达和渲染主题。在西安某高校制作的《自由落体运动》物理电视教学片中,编导在开头、中间和结尾三处使用了一个弹球落在地板上的效果声。开始,没有音乐,画面上是一弹球落向地板的慢动作,当弹球接触地板时,发出清脆的“砰、砰”声,声音由大到小,弹球由清晰变模糊,推出片名。第二次运用效果声是在抛球实验中,同样是弹球落地发出的砰砰声,但这时效果声的使用不仅使实验更加真实生动,而且效果声把学生的注意力吸引到那个小小的弹球上。第三次同样使用弹球落地声,却是在结尾,不过这一次在画面上没有出现弹球,而是伴随效果声走出的一行行片尾字幕。显然,贯穿全片的效果声不但引起了观众的兴趣,而且起到了揭示、深化和统一主题的作用。 2.运用音乐或效果声进行转场和画面切换。 在电影编辑中,为了使画面的衔接自然流畅或者产生蒙太奇效果,便产生了许多画面切换的方式和技巧。其中音乐或效果声就是进行转场和画面切换的有效方式之一。在运用效果声或音乐进行场景转换时,往往将上一画面的,声音延续到下一画面,当观众的听觉注意力还停在上一画面时,视觉却已进人了另一画面;有时编辑也会在上一画面尚未结束时让下一场景的声间提前进人,从而达到良好的编辑效果。下面就是一个运用音乐进行转场的实例(摘自电影《当苹果花开放的时候》): ·温赖特家。两星期之后,下午用茶时分。 ·银白色的汽车开进了铁门。车停下,休和吉米走下车。 ·他们穿过绿色草坪,走到客厅门口。 ·突然,吉米停住了。 ·屋里传来清脆的钢琴声。琴声时而欢快,时而幽怨,夹着婆婆情思。忽而又热情奔放起来……吉米凝神听着。他不知这是什么曲子,但这音乐深深地感动了他。 ·他悄悄走进客厅。 ·他看见,辛西娅身穿白色大衣,背对着灿烂夕阳,望着乐语,双手用力地在那白色闪光的琴健上弹奏着。 ·吉米怀着久违的激情,全神贯注凝视着辛西娅弹琴的手指,她好像一点未注意吉米已站在身边。 ·突然,音乐嘎然而止。 ·辛西娅转过身:“啊,吉米!” ·她的眼里含着泪水。 在这一电影片段中,钢琴声不但把吉米自然而然地引到辛西娅身边,使场景自然流畅地由吉米转换到辛西娅,而且利用音乐表达了主人公当时的内心世界和情感活动,把两个人的感情联系到一起。 3.运用音乐或效果声调动观众情绪。 相对于画面而言,音乐是最能调动人的情绪的工具。在某些情况下,用音乐进行气氛的营造和渲染比用纯粹画面更有效,更能抓住观众的心理。在电影《魂断蓝桥》的结尾处,导演使用了该篇的主题曲《一路平安》,不但恰当地表现了电影主人公处在那种环境下的复杂的内心世界,而且调动了观众的情感,使影片主题和人的精神得到升华。这一段画面和音乐布局如下: ·玛拉(女主人公)在大街上行走。迎着车队。车队轰鸣,越来越近。 ·玛拉宁静地向前移动,汽车的灯光照在她的脸上。 ·玛拉的脸,没有表情的眼神。 ·尖厉的刹车声。车嘎然停止,人声惊呼。 ·人们从四面八方朝一辆救护车奔去,围成圈。大街上人们纷乱的脚步。 ·地上,散乱的小手提包,一只象牙雕刻的“吉祥符”。(这个“吉祥符”是玛拉送给罗依的,后来罗依又将它交玛拉保存)。化入—一只男人的手拿着“吉祥符”,《一路平安》音乐渐起。 ·二十年后的罗依,头发已斑白,面容衰老,凄切地站在滑铁卢桥栏杆旁(当年,玛拉在这里为他送行)。他望着手里的“吉祥符”,两眼现出哀怨、悲切和无限眷恋的心情。 〔画外传来玛拉的声音〕:“我爱过你,别人我谁也没有爱过,以后也不会,罗依……”玛拉的声音再次被《一路平安》乐曲淹没。 ·乐曲在夜雾弥漫的滑铁卢桥上回荡…… ·桥上,苍老的罗依孤独地走着。 在《魂断蓝桥》中,这一段是被认为最具有煽情性而却看不出煽情表演的经典片段。在这一段中,正是由于巧妙地运用了具有回忆而伤感情调的乐曲,不但实现了故事情节上的过渡和转场,而且将主人公罗依对玛拉的无限怀念,对往日美好时光的无限留恋和对于失去玛拉的无限痛苦和悲哀恰到好处地表现出来,这比任何人为的表演、痛哭、解说都来得简洁、巧妙和含蓄。 当然,我们在影视制作中不能过分地夸大声音的作用。毕竟,任何影视制作都是以视觉画面为主的编辑艺术。只有当我们对影视表现的各个元素的特性有所了解掌握后,我们才能在影视制作中科学地运用这些元素,并发挥它们各自的表现优势。音乐、效果的特性及其巨大的应用潜力还有待我们在实践中认真探索和研究。 影视制作论文:简述影视制作中“技术废片”的艺术利用 在影视节目制作中我们受到某些成规的限制,往往把不符合”正规技术标准的画面和声音素材列为技术废片.但有些素材具有真正的艺术性我们可以充分利用其进行艺术创作。确实已经拍摄的废品素材.如果我们合理利用也可以达到一定的艺术效果。改变我们对这些素材的态度进行大胆的实践.突破”正规”的标准找到新的艺术方法和手段.有助于取得重要的艺术成就。 在一次北京电影学院院长张会军的摄影课上,笔者听他讲起mtv《霸王别姬》的创作过程其中有一个技术处理引起了笔者的注意,他说:“为了形成一种粗犷、旧片的艺术效果,我利用在低照度情况下打开摄像机增益产生噪波的办法,拍摄带有粗颗粒的画面但当时还担心这样不符合技术标准的片子能不能通过中央电视台的技术审查。”这种做法对笔者启发很大,笔者以前也有过类似的做法就是利用sony公司dme450特技机在操作不当时发生环路反馈节目输出严重紊乱现象,来制作片头字幕的拖尾效果(那时候笔者所在的电视台还没有可做拖尾效果的设备)达到了很好的艺术表现。这些就是笔者想写这篇文章的初衷。 前苏联电影理论家玛哥尔多夫斯卡娅在《电影艺术》杂志1979年第7期的’‘按照自己的感受去拍摄“一文中写到:“摄影师与摄影技师的关系长久以来就是复杂而紧张的技师们往往以’正规‘的标准去评价画面的质量。有些拍摄素材具有真正的艺术性,但却违反了通常关于技术质量的传统概念因而往往被列为摄影废品。改变摄影技师对这种素材的态度,有助于取得重要的摄影成就。”这一现象在影视界已存在多年。就电影生产而言,创作人员和技术分管部门多年来不断发生纠葛和摩擦.有时也能引起一些“内部官司”解决的结果常常是不了了之。生产过程中我们经常会遇到很多想象不到的现象有时是出乎意料之外的可喜收获但这些怪现象如果用在创作上是非常独特的,但技术主管部门经常会搬出某些文本,以某章某条为准,不予采纳不得使用。“新现实主义“和”新浪潮“的年轻人也是在这种摩擦中出现和成长的,最后形成了独特的流派。影视艺术的发展在很大程度上归功于那些天才而大胆的实验家他们找到了关于制作的新的艺术方法和手段而突破了正规的标准因此我们必须敢于突破某些成规。 那么什么是“正规’‘的标准呢?从画面上讲.在操作摄影机时必须注意几个技术问题,即平、准、稳、匀。“平”是指摄影机(或摄像机)要保持水平不能倾斜;“准”是指画面构图准确、曝光准确、焦点准确;“稳“即摄影机需保持平稳,不晃不抖;是指在拍摄时摄影机运动速度要匀。只有在摄制中做到平、准、稳、才能有效地保证画面的技术质量。从磁带的录制技术质量讲,图像不能出现左右晃动、上下跳动画面上不能有黑道或白道、雪花噪波千扰等现象。从声音上讲声音要清晰音量大小合适,不能出现声音失真或噪声过大。声画要同步、对位。从剪辑上讲镜头转换的最基本要求,就是要在转换过程中使人的视觉注意力感到自然、流畅,使人的注意力从这个镜头自然地转到下一个镜头,也就是说不要产生视觉的间断感和跳跃感不能出现跳轴、相近景别机位的剪接等。技术质量要求接点要稳定避免夹帧、跳动、断磁(磁带)等现象。 那么什么可以叫“技术废片”呢?迄今还没看到有关这方面的定义这里就把不符合”正规“技术标准的画面和声音叫做“技术废片”。在影视作品的制作过程中.我们常常为了实现某种特殊效果,专门制作出一些不符合技术标准的片子以便达到内容与形式的统一,满足艺术创作的要求.或者已经拍摄的一些不符合技术标准的片子我们采取补救措施,进行合理的艺术利用,这样的做法有些已经被多数人认识到并被普遍采用。如为了表现某种情绪和气氛.调整摄像机的白平衡使画面偏色;又如利用画面的虚实变化达到转场的效果等等。但也有一些方面并没有被我们认识到,或者说没有给予足够的重视。 下面从三个方面来谈谈“技术废片”的艺术利用。 页面的拍摄 (1)画面曝光过度或不足甚至全黑全白.虽然违背常规但有时却能更好地表现主题。在拍摄公安追捕罪犯的过程中,有时画面会摇摇晃晃一片漆黑但这时如果同时录下同期声,配上这样的画面更能表现当时事件的突然和危险。我们曾做过一个记录性的电视栏目节目的主人公是一个顽皮的小孩,在一次拍摄过程中,小孩对着镜头表演一番后就走过来拿镜头盖来盖摄像机的镜头我们的摄像就下意识地把摄像机关掉了。事后在剪辑时编辑才觉得如果能将小孩盖镜头镜头变黑的过程全部记录下来既能表现小孩的顽皮,同时又可以很好地利用黑画面进行转场。在很多新闻拍摄过程中,也常会遇到被拍摄者对摄像机采取各种干扰记录下来本身就可以反映出被拍摄者的态度,这需要摄像师有技术废片利用的意识。在剪辑画面时通过强光照射、曝光过度后进行转场也是常见的。 (2)胶片因过期、磨损、划伤或烧片产生的画面效果。磁带因断磁产生的雪花点因划伤产生的黑白拉条,磁头磨损产生的画面亮暗边缘的毛刺现象这些都可以用来制作旧片效果.也可以做画面的过渡效果。比如电视剧《走向共和》的结尾就是将画面做噪波和拉条处理,来表现历史的久远和沧桑感:还有电视剧《书香门第》的片头也采取了这样的处理方法.将画面做旧。 笔者在和国产影片《良家妇女》的摄影云文耀老师聊天时了解到《良家妇女》的拍摄更为特殊由于拍摄使用的是已经过期3年的胶片这就要求适当加大曝光量。在灯具不足的情况下为了增加照度,只能将高色温和低色温两种灯混合使用才能达到一定的照度。日景采用高色温灯做面光低色温灯做轮廓光;夜景采用低色温灯做面光,高色温灯做轮廓光,突破了高色温和低色温两种灯不能混合使用的常规做法结果创造出了绘画式的银幕效果。该片就是成功打破技术章程,在利用一切不利因素条件下,最后竟能把“废片”拍成了具有“国画式”的水墨淡彩效果。 (3)镜头不稳定,来回摇晃。法国影片《不可撤销》开头的段落就是运用大段的反复摇晃、极其不稳定的镜头来表现男主人公神志失常的状态。我还看到过有的mtv拍摄画面采取敲击三脚架的方法,造成镜头晃动的效果来产生一定的画面节奏。 (4)利用白平衡失调产生色彩失真.让画面偏暖色或冷色,来表现不同的情绪、气氛效果。这已是司空见惯的方法了不再赘述。 (5)虚焦。一般我们认为画面焦点越实越清晰越好但有时我们会利用镜头的虚实变换来转移观众的注意力还可以通过虚焦来达到转场的目的等等。 声音的录制和配音 (1)利用快速或慢速搜索时产生的变调声音,为特定的画面配音达到一定的艺术效果;有的还利用绞带或vcd(ovd)读盘停顿造成的声音效果来进行音乐或音响效果的转换:或配以特定的画面来达到一定的艺术表现。 (2)通过声画错位来产生悬念,满足观众的好奇心。通过与画面毫不相干的声音来表现与画面相吻合的情绪如美国电影《美国往事》中采用电话铃声来表现心灵的铃声《不可掉头》中采用猪叫、马嘶声来表现人物情绪。 画面的剪裁 (1)夹帧现象会使我们感觉到画面跳,不流畅但有很多影视作品中利用夹一帧或多帧白场画面(或其它晃动模糊的画面)达到视觉上的冲击力来加快节奏如在闪电画面中间插一帧白场增强闪电效果。我们如果仔细一格一格地去分析美国好莱坞的一些影片的激烈打斗、追逐场面的剪辑不难发现它是怎样紧紧抓住我们的眼睛造成视觉上强烈冲击力的。在《角斗士》的一场角斗戏中,为了加快节奏体现出打斗的激烈程度在打斗镜头间经常穿插几帧看不清为何物的快速晃动镜头。又如在《不可掉头》片头部分汽车压死野猫的精彩瞬间,就是有包含两个“技术废片”的镜头段落构成的。表1是这段镜头的组成。 (2)跳轴剪辑所谓“跳轴”的错误就是画面中主体的运动方向或视线方向无缘无故改变了引起了观众理解上的混乱。如美国影片《2 fast 2 furious》中汽车追逐一段戏中,将两个汽车运动方向改变的越轴镜头剪辑在一起.这里恰恰是利用了跳轴剪辑引起观众视觉上的错觉,造成追逐中汽车快速掉头的视觉效果。 (3)剪辑时我们一般遵循的原则是动接动静接静,但有时我们也可以利用动接静、静接动来达到一定的画面节奏。例如,我们经常会看到在两个静止镜头之间夹几帧甩拍的快速运动镜头利用这样的镜头剪接可以实现时间和空间的省略。 (4)在衔接外部动作时剪辑点要力求准确要求主体动作的连贯性。但有时可以利用动作的重复剪辑来表现情绪,可以造成搞笑的效果:动作的省略剪辑,可以造成紧张气氛加弓虽节奏感。 前苏联电影工作者给越南拍了一部影片《小青鸟》,耗片很高,因而废片也很多影片完成后,苏联专家回去了越南电影工作者利用他们留下的”废弃物“重新又编辑了另一部影片发行效果也不错。 技术规范是人为的、死板的有碍于创作的新思路和特殊的新创意。影视制作的每一个环节都是在不断发现新因素的情况下发展的。出其不意反色彩、反衬托的效果经常是违反规章的结果所致。 以上列举只是很少的一部分,希望能达到抛砖引玉的作用,引起大家对“技术废片”的思考和重视。笔者曾看过2002年戛纳广告节上的一则啤酒广告描述了这样一段情景,一个歌舞厅的调音师不小心把啤酒撒到了正在播放的唱片上他急忙去擦跳舞的人们先是一愣然后就随着来回摩擦唱盘发出的特殊音乐节奏翩翩起舞。不知道这是不是这种音乐的起源但至少说明因设备故障或技术操作上的失误造成画面、声音上的”技术废片“如果能引起我们一定的重视合理利用,可以达到意想不到的效果,更好地丰富艺术表现形式。如果我们都能做个有心人.相信会有更多的”技术废片“会被合理利用,银屏的表现手段会更丰富。 另外,再说明一点在这里说了很多不符合技术标准的做法不是说我们日常做片子都可以这样做而是提供这样一种可能。大量的影视节目制作还是要在一定的技术标准下进行的。我们只有掌握了正规的技术标准、常规的创作原则才可能谈得上“技术废片”的艺术利用,以及反常规的艺术创作。我们也不要从一个极端走向另一个极端,一味地盲目追求技术创新。 影视制作论文:谈现代多媒体影视制作技术在铁路技术教育与干部培训中的应用 电化教育自诞生至今,其在教学中的作用得到了社会的充分肯定。影视制作技术是电化教材制作的重要技术手段,它的每一次重要的技术突破,都会对电化教材的制作产生较大影响。如今,影视制作已迈进多媒体数字化时代,电脑制作技术和手法已逐步取代传统的制作设备、制作手法和制作方式。紧跟影视技术的发展,在铁路技术教育与干部培训工作中,充分利用现代多媒体影视制作技术进行电化教材的制作,对于我们提高工作效率,改善电化教材的技术质量,更好地发挥电化教学的作用将产生重要影响。 一、现代多媒体影视制作技术的发展历程 现代影视技术的发展从技术角度划分大体经历了三个阶段,即模拟影视技术、数字影视技术和多媒体影视技术。模拟影视技术基于20世纪50年代的磁带录像技术,它彻底改变了以往磁带记录仅限于声音的历史,使得声音和图像在磁带这一大众化媒体上完美结合。磁带录像技术在相当长的时间内成为最流行的视听记录存储技术,是现代影视技术的第一个里程碑。20世纪70年展起来的光盘存储技术是数字影视技术的代表。目前,以vcd视频光盘为主导的产品已对磁带录像产品造成巨大冲击,而数字dvd视盘给人们带来了远比磁带录像更高质量的视听享受,其发展潜力更加巨大。数字影视技术是现代影视技术的又一里程碑。 以上所述影视制作技术发展的两个阶段,由于都没有与计算机发生联系,都属于单媒体影视技术范畴。到了20世纪90年代,计算机功能进一步强大、硬盘存储容量也显著提高,同时声音和图像的数据压缩标准也得以确定,计算机已能够对声音、图形、图像和视频等所有形式的信息进行处理。直到这时,现代影视技术才进人了多媒体时代。多媒体计算机技术推动现代影视技术进入了一个新的高级阶段,为影视技术的应用开辟了广阔的前景,同时极大地促进了多媒体视听产业的发展。多媒体计算机技术是现代影视技术发展的第三个里程碑。 现代多媒体影视制作技术是以多媒体技术和数字视频技术为核心的一门综合性影视技术。现代多媒体影视制作技术涉及的技术层面很多,如多媒体制作、数字摄录像、数字影像、网络视频、光盘存储、计算机非线性编辑以及多媒体动画等视听应用新技术。大型计算机、数字智能化摄像机、编辑机、视频切换台、数字三维特技机、非线性编辑系统等先进电视设备的问世,将为影视艺术的发展提供更广阔的创作空间。 二、现代多媒体影视制作技术对传统影视制作的影响 多媒体计算机技术对影视制作的影响是巨大的,具体体现在硬件设备平台的变革与创作空间的扩展上。 传统的模拟特技编辑系统至少需要三台编辑录像机、控制台、特技台、调音台和字幕机等设备,繁多的设备及大量的视音频连接电缆常会因简单的机械故障给使用者带来诸多不便。随着时间的推移,设备还会出现器件老化、端口参数不匹配等问题,造成视频信号的较大衰减,严重影响视觉效果。而以计算机为基础的非线性数字化编辑系统,把模拟设备的所有功能都包容在硬件和软件中,省去了大量的外围设备,进而节约了大量设备购置与维护经费。外围设备数量减少,系统连接变得相对简单,系统的稳定性将得以提高。更为重要的是,在非线性数字化编辑系统中,节目素材存储于计算机,最终的节目技术质量不会因制作中不断的修改而造成信号损失。 在影视节目的创作方面,自从计算机多媒体技术进人影视制作领域,数字影视就以其独特的魅力迅速占据了艺术创作的重要地位。在轰动全球的经典巨片中,精彩的电脑特技给人们带来了强烈的视觉震撼,三维数字动画无疑成为了影视艺术创作不可或缺的重要工具。由于计算机多媒体非线性编辑系统可以实时产生编辑场景和画面,使得创作方式更加灵活。在工作中,导演可以随时方便地修正已编辑完成的段落,甚至利用相同的素材,方便地剪辑出不同创作思路的作品。 三、适应影视制作方式的变革,为铁路技术教育与干部培训多做贡献 1.电化教学片在设计与制作上的一些基本原则 利用现代多媒体影视编辑系统制作教学片与教学软件是多媒体影视技术在教育领域应用的主要成果和标志。电化教学片有一个特点—媒体多样性:有实地拍摄镜头、文字图表、图形图像、二维/三维动画、字幕解说、现场音效、后期配音及图表或动画与实地拍摄镜头的叠加。多媒体非线性编辑系统的出现,使我们摆脱了传统编辑系统繁琐的操作,把更多的精力从技术操作转移到艺术创作上来,令我们的创作更加轻松自如。但是应该注意,我们在利用多媒体技术尽情发挥我们的创作激情的同时,不能忽视电化教学片创作的基本原则和规律。 首先,电化教学片在内容设计方面,必须以教育性和科学性为宗旨,内容必须与教材一致,不得随心所欲地夸张、臆造。形式要生动、形象、直观、富有吸引力;在制作方面,艺术性与技术性必须服从于教育性与科学性,追求“真实无技巧”的高境界,必须用技巧的地方,应尽量做到不露痕迹。其次,在具体制作时还应在以下几个方面引起注意: 画面与声音的设计:画面、解说、音响和配乐要做到内容精炼、言简意赅。只表现与主体最有关的内容,删除一切无关的或可有可无的内容。 画面的组接:画面组接要力求流畅,自然无跳动感,要注意色彩和亮度的协调。 图形与动画:运用适度的抽象视觉符号比运用真实具体的视觉符号的效果会更好。如合理地使用箭头、方框、圆圈、结构框图、流程图等,有时更有利于调动学员的形象思维。 2.成品的输出 从前,影视作品在发展,只能输出到录像带(分专业带和家用带)。专业带录制质量较高,信号清晰;家用带信号录制质量较低,观看效果也大打折扣。现在,由于计算机多媒体技术及数字视频记录标准的制定,我们在采用传统记录媒体的同时,还可以把节目输出为vcd或dvd的形式。这两种载体有保存时间长(是录像带的几倍)、信号不易损失、易于拷贝、携带方便等特点。特别在dvd机大量普及的今天,基本可以做到随处播放。从制作成本考虑,目前,dvd空白盘的价格已远远低于家用录像带的价格,dvd拷贝机的价格也大大降低,所以单片dvd的制作成本已低于家用录像带的制作成本,而dyd的信号质量远远超过家用录像带的质量。随着数字视频技术的发展,evd,hdv技术的出现,数字视频已形成了短期内不可改变的发展趋势。可以说,在今后铁路技术教育与干部培训工作中,采用数字dvd作为传播载体时机已经成熟。 基于以上分析,我们在把由非线性编辑系统制作的电化教材向专业带输出的同时,还应考虑在非线性编辑的时间线上直接进行符合dvd标准的mpegii的压缩,并完成dvd母盘的制作。这样,可以避免今后制作dvd时,利用录像带作为信号源再次采集与压缩造成不必要的损失。 3.制作人员素质的提高 传统的电视节目后期制作系统中,电子编辑、特技、字幕、音乐合成等工作由分工不同的多个技术人员完成。如今,电视技术进人多媒体制作时代,特技编辑、音响效果、字幕及图形创作已被集成为一体。因此,制作人员以往纯技术性的技能已远远不够,需要全方位地融技术与艺术于一身。这就要求我们从事铁路技术教育与干部培训工作的电化教育人员必须注重和加强自身对音乐、美术以及综合艺术方面的学习和提高,以适应技术不断发展的需要。在掌握基本编辑软件使用技巧的同时,还要掌握相关制作软件的使用,如:平面设计、视频合成、三维动画等软件。只有这样,才能充分发挥计算机多媒体非线性编辑的优势,集各种软件所长、创造性地制作出高水准的电化教材。 4.发挥网络优势,拓展电化教材的影响领域 如今,internet风靡世界,极大地促进了多媒体网络影视技术的发展,远程网络教育已成为一种新的教育方式。如何适应本系统技术教育与干部培训的需要,制作出内容丰富、形式新颖的电化教材是摆在我们电教工作者面前新的课题。可以预期,能够适应视频点播等双向业务要求的电化教材制作技术与环境将得到逐步发展和改善。 四、结束语 多媒体时代的来临,为人们勾画出了一个五彩缤纷的视听世界,也为影视技术带来了新的变革。多媒体计算机技术的融人,极大地丰富了影视创作环境,使人们的思想表述不再局限于单调、狭窄的范围,而是开创了一个自由广泛的空间,可以最大限度地发挥个人的潜能。多媒体影视制作技术的应用,不仅会改变影视工作者传统的工作条件与工作方式,而且将会引起影视节目制作的二场革命。铁路跨越式发展战略的提出,将带动铁路发展观念的更新与技术上的重大突破,相应地,铁路各级培训任务也必将十分繁重。把现代非线性多媒体技术应用于我们培训教材的制作,将有利于改善学习效果,提高教学质量。我们铁路电化教育工作人员要不断学习新技术、新知识,利用先进的技术手段为搞好铁路技术教育与干部培训多做贡献。 影视制作论文:浅论影视制作在事业单位文化建设中的作用 1 影视制作与事业单位文化建设的关系 影视不仅仅是信息的传播媒介,还是一个文化创作主体。总书记在党的十七大报告中明确指出:“和谐文化是全体人民团结进步的重要精神支撑,要积极发展新闻出版、广播影视、文学艺术事业,坚持正确导向、弘扬社会正气。”由此可见,影视对中国特色社会主义和谐文化的形成有着重要的作用。而在事业单位文化多样化、个性化蓬勃发展的今天,影视制作更是与事业单位文化的繁荣密切相关,它们两者之间相辅相成、在互动中共荣共枯。 影视制作创造出优秀的影视作品,所传载的文化内涵是事业单位文化建设的重要组成部分。影视制作使事业单位的理论、政策更好地融入到社会生活的每一个细节,进而渗透到平常百姓的基本情感中。当大众看到事业单位的影视宣传,其心理预期不再是索然无味的说教,而是一种娱乐享受时,自然而然地接受了影视作品中所宣传的对象及其所传播的文化。影视制作是一个复杂的过程,从制作前素材的收集、整理到制作时期设备的配置及人力、物力的投入等都需要一个良好的氛围。只有在一个领导高度重视影视宣传、全体员工积极参与配合的事业单位,才可能制作出高质量、高水平的影视作品。 2 影视制作在事业单位文化建设的作用 影视能够营造出人们很难抗拒的“拟态环境”,这种环境具有极大的魅力,在很大的程度上影响着人们社会的认知,甚至在某些时候起到决定性的作用。在今天的事业单位领域,运用影视手段来传载事业单位文化正不断地发展,并且逐步普及。影视制作正以其形成的独特影视文化,影响着事业单位文化建设的方方面面,推动着事业单位向前发展。 2.1 有助于提升事业单位良好的社会形象 时代和社会的发展使影视传媒正日益成为社会文化发展的重要传播者、宣传者、促进者和有力的推动者。而影视制作大众化趋势的加强,依其本质和特点,决定了它在文化传播中所扮演的角色将越来越重要。影视作品包含了世界观、人生观、价值观等理念的潜在内涵,事业单位文化作为事业单位的精神灵魂,更是融合了事业单位的基本信念、奋斗目标、价值取向和道德伦理等诸多内在品质。在影视事业发展日新月异的今天,优秀的影视制作,往往能推出绝佳的影视作品,进而让大众更直观,更深刻地了解事业单位的职能、性质,达到进一步传播事业单位和谐文化的目的。 影视制作通过更灵活,更有效地制作出影视作品,为事业单位提供高品质的宣传,从而帮助事业单位树立良好的形象。以广西科技情报研究所为例,该所在以影视制作促文化发展的道路上进行了大胆探索和实践。在2009年自治区党委宣传部、自治区文化厅和广西电视台组织的庆祝新中国成立60周年“我邀明月颂中华”——经典爱国诗词配乐朗诵大赛中,该所精心打造的配乐诗朗诵《沁园春·雪》精品节目,在自治区直属机关33支代表队初赛和全广西18支代表队总决赛中分别荣获第一名。该所将这一节目从前期的选题、彩排到获奖的全过程制作成影视作品,在全国科技情报工作研讨会等全国性会议上展播,让来自我国各地的代表见识了广西科技情报所员工的形象,有力地提升了该所的社会形象和社会影响力。 2.2 有助于促进事业单位业务工作发展 在知识经济时代,知识与文化担起事业单位发展推动力的重任。它是一种强大的内在驱动力,是事业单位取之不尽、用之不竭的财富和智慧之源。事业单位文化建设在为职工提供一种物质生存空间的同时,通过强化爱岗敬业、艰苦奋斗、知识创新精神,树立集体主义价值观和高尚的人生价值观,有利于充分发挥人的主动能动性,有利于提高职工的思想素质,活跃职工业余文化生活,从而激发职工工作热情,形成持久的向心力和凝聚力,促进单位业务工作的发展。 广西科技情报研究所在牵头开展中小企业创新科技服务网建设进程中,将中小企业科技创新服务网建设所取得的阶段性成效及好的做法和经验制作成“广西中小企业创新科技服务网”宣传片,充分展示了中小企业科技服务网的资源、功能。各承担建设单位还可从中吸取其他建设单位好的经验和做法,推动本地区服务网的建设,从而有力地提升了中小企业创新科技服务网的服务功能、绩效。目前,中小企业创新科技服务网已在广西35%的中小企业中推广应用,共为应用企业新增专利54项,技术成果转让62项,出口创汇3亿美元,新增销售收入51亿元、利税5.5亿元,有力提升了我区中小企业的自主创新水平和市场竞争力,取得了显著的经济效益和社会效益。 2.3 有利于营造事业单位积极向上的工作氛围 事业单位的人才配置是伴随着事业单位体制的变革不断进行的,但是,由于受传统僵化、封闭的思想观念的影响,在人才资源的配置上缺乏市场和优化观念,没有从内在自身的基础上进行转变与认识。目前,在事业单位普遍存在着“干好干坏一个样,贡献大小一个样”、“论资排辈”等一些不良现象。这些不良的传统观念和氛围阻碍着改革新理念的树立和优良单位文化的形成,势必造成整个组织的气氛沉闷、团队缺乏活力,影响发展。因此,事业单位要着力建设良好的文化环境,建立良好的劳动条件、劳动保护、娱乐休息环境以及文化设施,提高职工素质,树立集体主义价值观,充分发挥人的精神因素和能动作用,发动每一位职工全方位地参与,爱岗敬业,提高工作效率,形成持久的向心力和凝聚力,激发工作热情,为本单位事业发展竭尽全力。 在影视制作过程中,通过着力于市场引导、转变事业单位员工陈旧观念,所产出的优秀影视作品,有利于提高职工的思想素质和激发职工的主人翁精神,活跃职工业余文化生活,激发其工作热情,提高工作效率。广西科技情报研究所中心策划并发动全体职工,集体创作的mv广西科技情报研究所之歌《助力创新 共享辉煌》,凝聚了该所的文化理念、感召了员工心灵思想。这部专题片在许多会议、活动中播放、演唱,专题片所传递的助力创新、共享辉煌理念已成为该所的精神旗帜,战斗号角和形象标志。这部形象专题片的展播,使该所职工逐步形成了意识上的“自觉”,感情上的“凝聚”,工作上的“忘我”,营造出了内和外顺、人心思上的良好氛围,有效促进了职工自我约束、自我管理、自我发展,为推动科技情报事业的跨越发展注入了强大的内在动力。 3 加强事业单位文化建设影视制作的对策建议 影视制作与影视文化是相伴而生的,没有影视制作就谈不上什么影视文化,而所谓的影视文化对事业单位文化的积极促进作用也就不可能存在。影视制作对事业单文化建设的作用是不容否认和磨灭的。为此运用高超的影视制作技术创造出感染力强、引导性高的影视文化,为员工营造一种轻松积极的工作氛围就成了建设事业单位文化必经之路。 3.1 高度重视文化建设中的影视制作 一个单位文化建设的好与坏,与领导班子的认识是否到位联系紧密。同样影视制作能否在事业单位文化建设中有效发挥作用,也需要事业单位领导的重视。影视制作对单位文化建设的影响在很大程度上取决于领导班子的决心和行动。领导班子要高度重视影视制作,对本单位影视制作发展有长远的战略思考,不仅将影视制作作为单位宣传工作的重要组成部分,更应该将其作为推动业务工作发展的重要抓手,为文化建设中的影视制作营造良好的氛围,以充分发挥影视制作在文化建设中的重要作用。 3.2 加强影视制作人才队伍的培养 影视制作人才队伍的培养是产出高水平影视作品,进而发挥影视制作促进事业单位文化建设的关键。没有高素质的人才,没有好的影视作品,通过影视制作推进事业单位文化建设也将成为空谈。要录用与本单位文化契合程度较高的影视制作人员,并注意加强培训,将单位文化的要求贯彻于职工培训之中。通过多种培训形式加强对单位文化的强化宣传和传播,潜移默化地影响与改变影视制作职工的行为。 3.3 建立有利于影视制作的平台和激励机制 影视制作需要有效的平台和激励机制,才能发挥影视制作人员的精神因素和能动作用,创作出真正推动事业单位文化建设的优秀影视作品。事业单位要结合自身的条件,为影视制作搭建一个良好的平台。拥有文化建设影视制作规划、影像器材配备齐全的工作室和一定的经费投入。同时,要建立有利于推动文化建设的优秀影视作品的产出激励机制。建立奖罚分明的激励机制,以充分调动影视制作人员的积极性,发挥其潜力,使员工与单位的利益最大限度地趋于一致,将员工的积极性和创造性化为事业发展的强大动力。 4 结语 推进事业单位文化建设,打造事业单位文化软实力,影视制作是不可替代的强有力手段和途径,并发挥着越来越重要的作用。加强影视制作人才培养,提高影视制作水平,促进事业单位文化建设,凭借文化所蕴藏的强大力量,以推动事业单位乃至全社会科学发展、和谐发展。 影视制作论文:影视制作实验室管理创新探讨 一、影视制作实验管理的困境 (1)实验室管理思路制约。 原先只是把实验室定位于服务教学计划规定的实践教学,仪器设备数量采购不足,为了不耽误正常教学,管理员只是定期检查维护设备的状况,为上课做好设备的充电等准备工作,实验室通常情况下不对外开放,只有在长时间没有实践课程的情况下,才考虑对想自主学习的学生进行开放使用。 (2)实验室管理人员精力有限,没有太多的精力对希望自主学习的学生进行实验室的开放。 我们影视制作实验中心管理人员数量少,只有3名工作人员,需要为3个专业的学生的实践课程做准备工作,定期检查设备状况及时给设备进行充电等等工作占用了管理员大量时间,管理员还身兼教学工作,有担任助教的,有担任主讲的,准备工作和教学工作占了管理人员绝大多数时间,学生进行自主实践学习也需要实验室管理员进行指导,管理员没有多余的精力在非实践教学的时间来指导学生自主学习。此外管理人员也缺乏服务学生的激励,做好时间教学的准备工作和教学工作,管理人员已经完成了本职工作,没有义务对学生的自主学习进行服务。 (3)学生自身的问题。 学生自身也缺乏自主学习的激励,相当多的学生考上大学,中学时代习惯了老师和家长的叮嘱,大学没有人叮嘱,对自我要求不高,没有主动进行学习的思想。有的学生有学习热情,但是实践能力差,实验室设备不足,怕影响正常教学,实验室没有办法满足他们的学习需要,在几次遭受拒绝之后学习热情下降。学生自主学习的时候没有目标,使学习变得枯燥无趣,使一些上进心很强的学生求知欲望下降,学习效果不理想。 二、微时代下影视制作实验室管理改革的新思路 微信自2011年由腾讯公司推出市面以来,受到公众的广泛好评,用户数量增长速度可谓是惊人,2014年其用户数量就轻松突破了3亿,正如其官网宣传的一样,已经成为了年轻人以及热爱时尚的人士的一种生活方式。微信的迅速推广一方面得益于智能手机的大众化和平民化,另一方面得益于自身系统设计的优势,微信不但可以支持支持ios、Android、Symbian等多种平台手机,而且还可以支持ipad以及PC终端,实现了多终端多平台的信息互联功能,支持语音短信、视频、图片、文字的发送,而且数据流量低,为用户节省了通讯资费。大学生时尚热爱交际,学习影视制作相关专业的学生对于新生的传媒交流新事物更是钟爱有佳。微信在影视实验室教学管理中的应用随着智能机的大众化成为了可能,目前市面上很少看到销售传统手机的,几乎都是智能手机,普通的智能手机售价已经低至几百元,再加上运营商推出的充话费送智能手机的活动,智能机可谓是已经普及,再加之随着4G网络的推广,网络资费的下调,结合微信流量低的特点即便是贫困学生也有经济能力使用智能机加入微信生活的行列。通过微信建立朋友圈,根据不同的需要建立不同的讨论组,让不同年级的学生、各专业的教师围绕不同的话题进行及时的讨论,微信的图片视频及时传输功能可以让教师更加直观的看到学生在实践过程中遇到的具体问题,以便进行远程指导。微信延生教师和实验室管理员对学生进行指导的时间范围和空间范围,不局限于实验室,学生在实验室外遇到问题都可以请教师和实验室管理员进行远程辅导。教师平时录制的理论教学视频和设备使用视频以及相关文字资料通过建立相关数据库,在微信群中提供相应的链接或者扫描二维码,可以方便学生随时随地进行观看,实现移动教学。扫描二维码可以提供一个方便快捷的跟踪查询功能,进一步提高实验室的管理效率。我们可以通过给扫描二维码跟踪实验室和设备的使用情况,提高实验室和设备的使用效率。 三、影视制作实验室管理改革创新的方法 (一)定期采购新设备,确保实验资源的充足。 近几年学校对于人才培养质量越来越重视,对各个专业实践教学的投入都有所增加,我们影视实验中心的设备采购经费也得以提高,我们根据教学情况合理使用经费,及时补充价格适中的新设备,定期维护好以前的仍能跟上时代的旧设备,确保实验中心各实验室设备的充足,不但能够满足日常实践教学的需要,还能为需要自主学习的学生提供场所和设备,充分发挥实验中心各个实验室服务学生强化教学的作用。 (二)转变实验中心的管理思路,建立以教师主导的学生参与的开放式实验室管理制度。 前几年我们实验中心在非集中性的实践教学阶段对学生进行实验室开放,但是开放时间很有限,没有充分发挥实验室的作用。近几年,我们中心开始尝试让学生参与到实验室的管理活动中来,通过学生参与实验室管理,帮助实验室管理人员完成大量实践教学准备工作,使管理人员腾出时间对学生自主学习进行指导教学。安排高年级的优秀学生参与到实验室的管理,不但可以解决实验室人手不足的问题,还可以担任部分辅导工作,指导低年级的学生如何正确使用设备。通过构建学生参与管理的制度可以实现实验室的全天候开放。在实验室学习的同学,由管理员和学生管理员共同指导,学生管理员在指导的过程中也是一个再学习强化的过程,在室外学习实践的学生,可以通过微信进行远程辅导教学和讨论交流。 (三)采用了已赛促教的方法调动学生学习的积极性,激发学生学习的热情。 教学计划正常的实践教学环节规定了学生实践的目的、对象、方法、程序等关键要素对于学生来说是被动的。而自主学习是主动的,学生来到实验室如果重复上课的内容只是对于书本学习的一种巩固加强,通过选拔参赛作品参加摄影竞赛是调动学生参与实践练习的一种非常有效的途径,可以给学生明确学习的目标和动力,充分调动学生的热情和主动性。我们实验中心最早从08年就开始组织学生参加摄影大赛,最开始参加比赛缺乏有效组织,每次参加比赛候选作品的数量不是很多,近几年我中心通过以赛促教的理念,调整思路,调动学生的学习和创作热情,在参加大赛之前先进行校内比赛,大面积遴选作品,这样也扩大了学生参与竞赛的范围,原先学生认为只是个别优秀学生的参加的事情,通过校内比赛,让大多数学生都可以参加到竞赛中。我们通过微信进行活动宣传,展示近几年学生的优秀作品,不但调动了学生的热情,还通过及时互动的交流讨论开拓了参赛学生的思路,给他们带来了灵感和创意。 (四)构建二维码查询系统,提高实验室和设备的使用效率。 我们实验中心原本就对实验室开放情况和设备使用情况实行登记制,登记制的目的是方便查询和跟踪设备的使用情况,二维码的出现使得登记制有了更有效率的办法。我们实验中心正在搭建二维码查询系统,通过给每个实验室,每个摄像机和照相机制作二维码,通过扫二维码可以方便查询实验室和设备的使用情况和准备情况。实验室自从学生参与管理实现全天候开放以来,学生除了平时上实践课使用器材,非上课时间段也可使用器材进行练习。学生通过实验室外的二维码可以查询实验室的使用情况,查询什么时候处于空置状态,空置状态学生可以与管理员进行练习预约登记,登记成功的会收到回复信息。同样使用什么设备仪器也可以通过二维码扫描并结合实际情况来确定。通过二维码的查询比我们目前使用的书面登记和电子汇总更加有效率,同时更便于跟踪可以更均衡的使用各个设备,避免出现有的设备经常使用,有的设备很少使用的情况出现。 (五)强化实践练习。 我们实验中心与校团委和学生会进行合作,允许学习优秀技能熟练的学生参与团委和学生会组织的相关活动,对活动进行拍摄记录,强化学生的动手实践能力。同时我们的实验中心也对他们的成员进行开放,他们经常可以给我们的学生提供创作思路和素材,给我们的学生在自主学习的过程有树立练习的目标和方向。为进一步提高实验室的使用效率,充分发挥实验室服务学生,培养学生的职能,我们中心设想在一段时间全天候开放以后实现对感兴趣的非专业学生开放实验室。我们的专业学生在实践活动过程中和微信朋友圈的讨论中树立了良好形象,扩大了相关专业和我们中心在学校的影响力,我们的朋友圈经常有非专业的学生要求加入,他们也想学习相关的摄影摄像以及其他技术,同时不同专业的学生在朋友圈交流的过程中可以产生很多有意思的想法,成为我们专业学生进行技能比赛创作的思路。对非专业的学生进行实验室的开放是进一步提高资源的使用率和人才全面培养的更高的体现。当然此设想仍处于调研阶段,也许两三年以后真的会实现对学生的全面开放。 作者:吴祥辉 单位:南通大学 影视制作论文:影视制作中数字化技术管理论文 一、数字技术对影视制作理论方面的影响 数字技术对影视制作的影响,这一类的研究文献主要是从理论方面进行讨论,数字技术带来的变革对传媒界、从业人员、影视制作观念的影响。《数字技术对电视媒体的能动性研究》从传播事业发展的历史入手,分析了传播技术学派的理论以及它所引发的争议。通过对数字技术的研究,尤其是通过数字技术对电视媒体的影响的重点研究,研究传媒技术在传媒事业发展过程中的能动作用。作者认为数字技术对影视制作的巨大推动作用是积极的,是正面的,这种积极的能动作用将为我们正确认识传媒技术与传媒事业的关系带来新的视角。《数字技术对影视从业者的影响》这篇文章,数字技术在贯穿影视制作全过程的应用中,其不仅仅改变了传统的制作方式,不仅仅体现在数字特效令人震撼的视觉效果上,而是对影视制作从观念到具体创作实现的方方面面都带来了革命性的影响,作者从编剧、导演、摄像几个影视制作的关键环节进行分析。《浅析数字技术对影视艺术发展的影响》对飞速发展的数字技术为影视艺术发展所带来的深刻变化进行了论述,重点阐明了在电影数字化进程中应该建立新的电影观念。《关于数字技术与影视创作观念的冷思考》,认为数字技术在影视创作中发挥着越来越重要的作用。但是作者认为应冷静地看待数字技术对影视生产的价值。数字技术的确为影视创作提供了重要的美学表现手段,但从创作手段来看,传统的影视拍摄手段仍然有无尽的开掘空间,辩证地看待数字技术所带来的影响。 二、数字技术对影视制作中的美学方面的影响 比如,《数字技术从电影创作到接受的美学思考》这篇文章,认为,当前数字技术在电影中的运用仍属于初级阶段,但其本身急剧的发展和日新月异的变化,以及其牵涉、融汇多门类学科的特性,使数字技术的概念和范畴仍纷繁复杂,还有待进一步梳理和规范。其着重论述的数字技术是以计算机图形学为基础,在与电影制作结合过程中发展起来的信息数字化处理技术,侧重于其在电影创作和接受方面引起的影像变革和美学意义。《双刃剑、双重视阈与审美价值—论知识经济时代数字技术对影视艺术的影响》针对知识经济时代数字技术在影视艺术生产实践中所体现出来的“双刃剑”特性,文章在“双重视域”的学理审视下分析了数字技术对影视剧艺术的积极影响和消极影响,并主张回到影视剧艺术生产的文化语境,在审美情境中贯注生动的历史具体性,弘扬人文精神的审美价值理想。 三、数字技术对影视制作的具体方面的影响 这方面的研究,主要是侧重从数字技术对传统影视制作中的某一方面,比如影视制作的人员、影视效果、拍摄镜头、后期制作编辑的影响。数字技术已进入电影创作的全过程,从前期策划、实际拍摄到后期制作,数字技术所具有的功能及其在电影中能够实现的效果,已大大拓展了电影艺术的内涵和表现力。由于技术手段的可能,数字技术对电影叙事、电影语言的影响不仅仅停留在现象的改变,它所引发的对电影本体真实性的思考,都是当代电影人无法避之不谈的。比如,《数字技术对传统影视镜头的挑战》这篇文章,随着计算机数字图像处理技术越来越广泛地应用于影视制作领域,传统镜头画面的构成、产生方式以及我们对镜头画面的固有观念等都发生着巨大的变化。许多微观的、新奇的画面令人震撼,极大地拓展了创作者的想象空间,“只有没有想到的,没有做不到的”成为了可能,数字技术正挑战着我们对影视镜头固有的认识和观念。《谈数字技术的发展与影视制作》一文,认为数字技术改变了原来人们对影视创作的理解,在计算机视觉与计算机图形学这两个学科相互交叉的发展趋势所造成的新的影响给影视;动画和广告的创作的观念的转变,对创作出电影品质的动画影片已不再是不能实现。这里就目前数字影像的新技术成就来分析当前影像创作,及培养具有相应知识体系人才的现实问题,以及在视觉感知层面来谈视觉心理学在影视动画领域中提高创作表现的认识层面,和如何在视频创作领域里拓展思路,提高技术使用,与开发和应用能力来更好的提高创作水平的问题。《影视制作中的数字技术的应用》从影视制作的数字化入手,剖析了影视制作中的数字化素材、数字化存储以及数字技术合成方面的现状,旨在利用现有的条件,不断提高影视制作的数字化水平。在当今的数字技术快速发展的大环境下,作为中国电影业,尤其是中国电影业中独特的武侠电影,其画面表达在数字技术影响下得到了长足的发展。《浅析数字技术在武侠影视画面表达中的运用》就武侠电影的这种变化对比过去与现在的不同处理手法展开论述。这篇文章认为后期数字特效将与人景物、声光色、镜头运动等一起被归为视听语言的元素,从影像造型的层面上来看,它已成为以传统电影摄像光线、光学、运动、色阶为参照的第五种手段。《浅析三维影视动画中的数字技术》从数字技术目前发展的高峰三维动画入手进行分析,三维动画在影视领域中取得了非凡的成就,国内外许多影视、广告都运用三维动画技术和计算机软硬件的配合制作出令人赏心悦目的视觉效果。 影视制作论文:影视制作技术多媒体技术论文 一、多媒体技术概念 在目前的计算机领域里,多媒体技术作为一门新兴应用型技术,越来越受到重视。所谓多媒体技术,就是指把数字化作为基础,采集多媒体信息后,在进行编码储存,处理之后在表现出来成为一个互相关联的一个整体,这样的一种综合处理多媒体信息的计算机技术。在计算机和数字技术、以及光盘存储技术和数据压缩编码技术、数据通信和计算机网络技术等各方面技术都快速发展的情况下,多媒体技术也逐渐的完善起来。譬如我门可以通过对多媒体动画技术以及数字式帧合技术的应用,让影视工作者的想象力得到充分的发挥,制作出各种富有创造性的影视节目。同时,各类多媒体技术的应用,也使得影视工作人员在宣传和发行影视作品的时候,有更多的方式方法,给现代的影视工作带来了巨大的变革。 二、多媒体技术对影视制作技术的影响 对于影视行业来说,多媒体技术的出现带来的影响是翻天覆地的。有很多广播公司,在信息高速公路建成后,纷纷展开和通信公司的合作,通过各种先进的多媒体途径,比如卫星,有线电视网等进行新的业务活动,譬如类似电话和传真这样的本来属于邮电的业务,现在也可以通过多媒体通信技术进行。 1.影视节目的制作方面 影视节目,在多媒体技术的带动下,进行了多方面的改进,不但提高了工作效率,也增加了节目的效果。早在1987年广电部信息资料中心就同中央电视台少儿部一起,使用自己开发的系统,制作了“十龙贺春”二维动画片,证实了利用计算机制作动画片可以大大提高工作效率和图像质量。在多媒体技术软件、硬件全方面发展的情况下,可以通过多种方法(造型方法、光线跟踪法重现光照以及对物体表面进行明暗处理、还有透明处理、加阴影和纹理匹配等等),制作出极度逼真的三维动画场面,包括一些非常细节的表情、毛发的变化。还可利用多媒体的先进技术,创造出各种虚幻的场景,包括一些在现实中不存在的人、物或者景。这些通过电脑特技创作编辑出来的场景也可以与实际拍出来的场景,进行无缝连接,创作出梦幻般逼真的精彩镜头。 非线性编辑在八十年代就已经逐步的代替了线性编辑,并且作为目前的主导编辑方式,在影视节目的编辑工作中发挥着越来越重要的作用,包括声音和画面的编辑工作。首先就是画面编辑,画面编辑工作在非线性的编辑系统下显得轻松而有简单,更改画面素材的位置或长度,只需要轻松移动一下鼠标就能做到,而画面素材的色调、淡入、淡出或者是升格、降格等其他参数也能够轻松的调整,如果想要取得更好的图片效果,可以把非线性编辑软件和一些其他的图片处理软件,结合起来共同对图片素材进行处理,这样获得效果更加具有视觉冲击力。立体思维感在非线性编辑技术的背景下也得到了增强。原本单一的电视画面,在非线性编辑技术的背景下,能够通过多重信息的叠加,产生新的意义。例如电视连续剧《大明宫词》在作宣传片时,用非线性编辑合成的精美的剧情画面位于屏幕正中,右旁竖版出现的是对应的主要演员的字幕,下方则是这个电视剧将要播出的时间。整个宣传片把声音、画面和字幕有机结合,给观众以强大的震慑力,产生强烈的期待感。其次是声音编辑:非线性编辑在声音制作上和传统的制作工艺一样,声音也是分别制作的。假设素材的拍摄采用同期声,则可以在媒体编辑工作站上和画面同步进行同期声的剪辑,不过声音的录入需采用无压缩格式,后期配音和混录则可以在音频工作站上进行。在音频工作站上,利用计算机的强大数字运算功能,使得声音的各种常规处理和特技都可以在瞬间完成,尤其是数字处理,声音质量很高,而且编辑结果可直接用于最终混录,所以直到最终混录之前,也还可以保持分离的对白,音乐和音效的创作和编辑仍然保持和画面的一致。同时,数字非线性编辑系统还具有愈来愈多的音频处理功能,如均衡、效果、缩混等,极大地改进了录音的效果,和模拟记录的声音相比,可以更有效地滤去背景杂音;在其进行复制和编辑配音时可减小音质损失;在后期制作的演播室中可以与数字化记录音响、音乐及自动对话转换记录进行良好的混合。这使得声音的后期创作工作获得极大的自由度,是非常有价值的。 3.影视节目的出版和发行和传输方面 影视节目的出版和发行和传输方面的工作,随着计算机多媒体技术的出现也出现了很大的变化,有相当多的设备,已经实现了数字化处理的技术,譬如储存设备的变化,如VCD、DVD这样的,可以说从很大程度上都改变了影视节目制作人的制作方式,再如传输设备,在信息高速公路建成以后,大量的节目被数字化处理后,通过信息高速公路输送到用户那里。随着通信技术的发展和数字化电视的开通,越来越多的电视节目被制作成数字化电视节目,并以每秒几十亿的速度传送到用户那里,而且数字化电视节目,制作起来不但简单,而且效率也高,做出的节目也非常的精彩。 三、结语 传统的电视节目制作方法和创作理念,随着计算机多媒体技术的产生与发展,也出现了新的变化,面对这种变化,我们要沉着应对,冷静看待,不能被发展冲昏了头,也不能固步自封,我们既要看到他的优点,也要注意他的缺点,在降低负面影响的同时,也要接受新的技术和理论,这样才能让影视制作技术得到飞速的发展。 作者:张路单位:大连大学音乐学院
商业广告设计论文:农村商业广告设计浅谈 摘要:农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视,但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析,针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。 关键词:农村市场;广告策划;广告设计 今天,不管在城市还是在农村,商业广告日益改变着消费者的消费习惯,成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响,农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者,如何进行农村商业广告的策划及设计,如何设计有效的广告形式与内容,如何利用广告传播开拓农村市场,就成了必须面对和解决的问题。 一、农村商业广告的整体策划 以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在;广告策略;媒体运用计划;营销建议;广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。 二、农村商业广告的创意应注意的问题 奥格威曾说:“没有好的创意,广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点: (一)广告内容贴近农村受众,即观念性 广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐――使用手机这种现代化的通讯工具。 (二)广告内容要拉动农村广告市场,即独创性 心理学告诉我们,人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座,很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起:“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会,把蛇技表演带到现场,穿插丰富的促销活动,其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语,让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,横幅广告语“选史丹利,准没错”。 (三)广告内容要服务于农村广告客户,即关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点,是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿・奥尔波特说过:“人的鲜明特征是他个人的东西,从来不曾有一个和他一样,也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体,广告宣传也该实行差异化策略,提高广告的适应性。 1、以农业为主的农民,收入水平较低,中老年和女性居多,喜欢喜庆吉祥,对应马斯洛的“需求层次说”,就是物次价廉的寻求,往往低价格高附加值的产品更容易被接受,主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体,可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品,除了夏季,农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性,利用他们的从众心理、权威心理,在广告中权威消息,利用产品及其承诺的高可信性,采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等,都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 2、以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定经济收入,受城市影响很大,尾随时尚潮流,具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费,受城市环境的影响,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群,宣传的产品要适用且时尚,可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象,渲染广告气氛,广告宣传可以多考虑新媒体的利用,如互联网、手机短信等。 3、部分高收入农村消费者,消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息,能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告,南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上,运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动,来进一步加强品牌形象,两类媒体的内容应相互配合,共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时,要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中,增强对这部分消费者各种器官的刺激强度,达到广告宣传的目的。 三、农村商业广告设计可采用的方法 (一)从明星 利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应,能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传,从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司,就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言,给人亲切感,收到很好的广告宣传效果。 (二)从众 受各方面环境的影响,农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多,这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质,满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告:“脑白金是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词:“神州行,是吧,用的人多!听说将近两亿人用,我相信群众!”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。 (三)从情 亲情、爱情、友情等情感融入广告,能让消费者从中找到自己过去或现在的影子,也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈,我能帮你干活了!”,孔府集团的“孔府家酒,叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人,喝实在酒”,也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。 (四)从需 为了满足农村消费者某方面的要求,广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉,而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语:比一比,算一算,还是联通最划算(中国联通);黑土地黄土地,用肥就用史丹利(史丹利复合肥)。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。 (五)从权威 权威广告可以采用科学鉴定,专家学者评价或消费者现身说法等广告策略,在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者,具有相当的说服力,实现了很好的广告宣传效果。 (六)从系列 系列性广告具备广告创意的延续性,以及时空的扩展性,还有多种媒介的差异性,对产品特性的宣传性更强,对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告,能让农村受众对广告的接触面更广,接触时间更长,更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,收到了非常好的效果。 (七)从俗 通俗易懂,是农村广告设计的一大要点,容易使农村消费者接受广告内容,加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风,路路畅通”(时风集团)。“这好,那好,还是固定电话品质好”。(中国电信) (八)从方言 语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢?”让消费者听了感到亲切温馨。 总之,农村作为一个新型的广告市场,还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施,做到分层推进,中国农村的广告市场会越来越好。 (作者单位:泰山学院美术系) 商业广告设计论文:后现代商业广告设计与应用研究 内容摘要:在20世纪末,异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨,对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。 关键词:后现代 商业广告 材料 应用 后现代及其设计理念 20世纪60年代,人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦,有人开始摒弃这种设计思潮的束缚,探索追求新的表现形式,在这种历史背景下产生了后现代主义。 “后现代”这个概念是明确地与现代有区别的,是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为,所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论,或双重译码,这正是其混血的名字所给定的:现代主义的继续与超越”;他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义,通俗的未来主义,怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式,塑造出多元化的美学特征。 从意识形态上看,设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展,其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格,主张以装饰手法来达到视觉上的丰富,提倡满足心理要求,而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰,加以折衷的处理,打破了国际主义多年来的垄断,开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机,因此有明显的符号可以追寻,与文化上混乱的后现代主义相比,应该说是非常简明、清晰的。 后现代主义的设计可以分为四个类型:第一,新浪潮平面设计运动,这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的,目的是打破国际主义对于平面设计的垄断;第二,意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动;第三,“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动,以及它在美国的发展;第四,采用电脑从事设计的新流派,虽然没有一个统一的运动,但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件,在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的,到1990年代和20世纪末依然兴盛。 后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征:一是现代主义和国际主义反对装饰,而后现代主义则恢复了装饰性,讲究从历史中吸取装饰营养,与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照;二是对于历史主义的折衷主义立场,不是简单的恢复历史风格,而是对历史风格采取抽出、理性化,形成鲜明对照;三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性,娱乐性是后现代一个非常典型的特征,因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则,而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份,创造出一种含糊的空间感,让设计更加宽松和舒展,给人以更多的审美愉悦性。 商业广告的概念和内涵 对于商业广告的含义,有以下阐述:耐斯特姆对广告的解释是:“所谓广告,乃对所有顾客,都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释:“所谓广告,乃通过大众传播,公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为:“所谓广告,乃对于可能购买广告商品的消费者,以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播,简述商品的要点,使消费者铭记于怀”。综上所述,本文将现代商业广告的定义概括为:广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众,而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义:广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体(如报刊、杂志、电台、电视等)来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。 和传统广告相比较,后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息,而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神,使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中,根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连,使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。 以前广告主要有两种表现方式:一种是“自信――说服”模式,即“我的产品更出色,我能够用事实证明”;另一种是“投射――认同”模式,即“瞧我的产品多漂亮,用了它们,你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃,它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代,在商业广告设计领域内,由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更,传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响,已经面临着严峻的挑战。 国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出:“在当今的世界中,一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了,现在要细分消费者了。比如,对青少年来讲,在许多国家,他们的兴趣、爱好都趋于一致,新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此,为了打动和征服目标消费者,必须要创新,有新的设计理念,必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求,必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告,以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系,重新与他们进行对话,满足他们的需求。 后现代广告设计中材料应用的体现 材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程,如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃,同样,在每一个具体的艺术领域内,艺术家总是在努力地挖掘,探索一切可能的新型材料,在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性,使艺术不断呈现出崭新的面貌。 材料是一切装饰的载体,选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能,充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如:色彩、肌理、透明度等;材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如:质地、冷暖、柔软、弹性等;材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差,如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等,这些都可以成为创造不同设计的途径。 材料在艺术家的眼中是充满了感情的,古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史;明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技;斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想;柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭;流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市;亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。 现代材料学的发展是横向的、发散的,因此也是多元的,它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的,纷繁复杂,每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性(木、石的天然纹理,陶、瓷窑变的裂纹,棉、麻编织的网格)提供了恰当的艺术表现手段。 现代设计是设想、计划、运筹的综合运用,它运用经济规律和现代科技进行艺术创造,根据不同对象的需要合理安排视觉元素:图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时,不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物,人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容,运用新材料协助展示作品内容,提高文化内涵,赋予作品更生动、更深刻的含义。 比较传统书籍或包装而言,平面广告一般不具有立体概念,不能充分、具体展示材料特征。但是,在后现代商业广告中,材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值,把物品和环境融合为一体,纳入空间环境为作品构成要素,以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美,将其制作为摄影图片,再结合其他设计语言,同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征,但区别于惯常的设计形式,不论是揉皱的画布上残留的颜色,还是纸片上剪出的大小不一样的方块,或者是水渍、票根、被涂改的字迹,它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作,以个性化为出发点的气质和特征,打破旧有的形态形成新组合和新规律,散发着别样的美。 在当今社会,文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落,使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用,使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点,也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。 本文根据后现代主义的思维和宗旨,来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如,台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中,刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中,但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架,似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起,构成一幅怪异的画面。再如,另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争,是抢先寡占市场》中,一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内,她的两旁是身穿黑袍,脸上带面具的人。红与黑的色彩对比,光滑与粗糙的肌理对比,使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围,给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中,空中悬挂的光碟,地上重叠的书籍,透明的玻璃窗,这些材质的积叠规整,形成巨大的体量,甚至于让人分不清是平面广告,还是材料展示,给人一种敬畏、震憾与庄严感。 在这些广告画面中,钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍,以及被设计师发现的上千种别的客体,都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的,而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感,既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征,也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。 结论 当今世界已进入信息时代,现代高新科技的发展,使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现,广告设计的视觉语言变得越来越多元化,风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式,其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎,这既是一种文化现象,又是一种经济现象。 后现代商业广告设计一定要重视材料的运用,因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵,利用现代设计法则和形式规律,才能设计出符合现代人审美心理的广告,从而促进社会的发展。如何打破常规,利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告,是从业者该探究的问题。 商业广告设计论文:农村商业广告设计浅析论文 摘要:农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视,但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析,针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。 关键词:农村市场;广告策划;广告设计 今天,不管在城市还是在农村,商业广告日益改变着消费者的消费习惯,成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响,农村作为一个庞大的广告市场,越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者,如何进行农村商业广告的策划及设计,如何设计有效的广告形式与内容,如何利用广告传播开拓农村市场,就成了必须面对和解决的问题。 一、农村商业广告的整体策划 以现代市场观念为指导,深入农村环境,对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究,明确农村市场和农村广告的现状;产品的目标受众是谁,有多少人,有多少户;目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布;用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣;竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在;广告策略;媒体运用计划;营销建议;广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。 二、农村商业广告的创意应注意的问题 奥格威曾说:“没有好的创意,广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点: (一)广告内容贴近农村受众,即观念性 广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响,观念相对保守,接受新事物的能力较弱,这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象,也不能过多地讲求艺术表现,要通俗易懂,还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导,在广告创意转化为广告作品之后,实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。 (二)广告内容要拉动农村广告市场,即独创性 心理学告诉我们,人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意,则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性,就要因地制宜,把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座,很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起:“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会,把蛇技表演带到现场,穿插丰富的促销活动,其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语,让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”,横幅广告语“选史丹利,准没错”。 (三)广告内容要服务于农村广告客户,即关联性 关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点,是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过:“人的鲜明特征是他个人的东西,从来不曾有一个和他一样,也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体,广告宣传也该实行差异化策略,提高广告的适应性。 1、以农业为主的农民,收入水平较低,中老年和女性居多,喜欢喜庆吉祥,对应马斯洛的“需求层次说”,就是物次价廉的寻求,往往低价格高附加值的产品更容易被接受,主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体,可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品,除了夏季,农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性,利用他们的从众心理、权威心理,在广告中权威消息,利用产品及其承诺的高可信性,采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为权威证明,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等,都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 2、以打工为主兼务农的农民,中青年居多,有一定经济收入,受城市影响很大,尾随时尚潮流,具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费,受城市环境的影响,产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群,宣传的产品要适用且时尚,可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象,渲染广告气氛,广告宣传可以多考虑新媒体的利用,如互联网、手机短信等。 3、部分高收入农村消费者,消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息,接受信息,能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时,期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体,广告对产品功用的介绍不可夸张失实,广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告,南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上,运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动,来进一步加强品牌形象,两类媒体的内容应相互配合,共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时,要选准目标市场,同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中,增强对这部分消费者各种器官的刺激强度,达到广告宣传的目的。 三、农村商业广告设计可采用的方法 (一)从明星 利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应,能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传,从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司,就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言,给人亲切感,收到很好的广告宣传效果。 (二)从众 受各方面环境的影响,农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多,这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质,满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告:“脑白金是大家的选择,大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告:“2000万妈妈的营养选择,三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词:“神州行,是吧,用的人多!听说将近两亿人用,我相信群众!”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。 (三)从情 亲情、爱情、友情等情感融入广告,能让消费者从中找到自己过去或现在的影子,也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈,我能帮你干活了!”,孔府集团的“孔府家酒,叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人,喝实在酒”,也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。 (四)从需 为了满足农村消费者某方面的要求,广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉,而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语:比一比,算一算,还是联通最划算(中国联通);黑土地黄土地,用肥就用史丹利(史丹利复合肥)。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。 (五)从权威 权威广告可以采用科学鉴定,专家学者评价或消费者现身说法等广告策略,在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多,比如三株口服液曾利用医生作为其农村权威传播者,具有相当的说服力,实现了很好的广告宣传效果。 (六)从系列 系列性广告具备广告创意的延续性,以及时空的扩展性,还有多种媒介的差异性,对产品特性的宣传性更强,对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告,能让农村受众对广告的接触面更广,接触时间更长,更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,收到了非常好的效果。 (七)从俗 通俗易懂,是农村广告设计的一大要点,容易使农村消费者接受广告内容,加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风,路路畅通”(时风集团)。“这好,那好,还是固定电话品质好”。(中国电信) (八)从方言 语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”,如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢?”让消费者听了感到亲切温馨。 总之,农村作为一个新型的广告市场,还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施,做到分层推进,中国农村的广告市场会越来越好。 商业广告设计论文:商业广告设计教学中项目教学法的运用 摘 要:广告设计岗位的要求使得广告设计课程必须以实践为主,项目教学法起到了至关重要的作用,但实施过程并非一帆风顺。 关键词:商业广告;项目教学法;广告设计 广告设计课程在很长一段时间内以理论课为主、实践课为辅,且实践课多为模仿设计。这不仅与新课程标准的要求相背离,而且也不符合广告设计课程的性质――操作性和创造性。这种学生处于被动地位的广告设计教学课堂,无法激发学生的兴趣,调动学生的主动性,影响了对学生创造性思维和实践能力的培养。为培养出满足岗位需要的插图设计人才,各高校必须改革教学方法,逐步培养学生的创新思维和解决问题的能力,使学生成为课堂的主体。在各种改革方式中,引入项目教学法是一种行之有效的手段。 一、项目教学法 项目教学法以建构主义为理论基础,由老师和学生共同进行项目的设计,通过实际操作,挖掘学生的潜能,发挥学生的创造力,锻炼学生的协作能力和应变能力。 在项目的进行过程中,教师需明确任务分工,将学生分组,并在项目的最后阶段进行验收,项目所有具体的工作均由学生自己动脑动手完成,学生需根据项目的性质和预定目标,进行搜集材料、制订计划、任务实施等活动。 与传统教学法相比,项目教学法强调学生主观能动性的发挥、创新思维的运用、解决实际问题的综合能力以及团结协作意识。与任务教学法相比,项目教学法是真实的实践,项目结束后,一般有具体的作品呈现,而任务教学法则是创设情境,可以没有具体作品。 二、广告设计课程中项目教学法的具体实施 广告设计课最重要的目标是培养学生的广告创意,使学生能够设计出符合市场需求的作品。教师采用项目教学法,引入广告界现行的设计项目,给学生创造了感受实际工作的机会,强化了学生对岗位工作的适应能力。项目教学法一般通过以下五个步骤进行: 1.恰当选择项目。教师对项目进行选择时,既要考虑学生的兴趣和现有知识水平,又要考虑项目与教学目标的吻合性,以保证学生充分参与。所以,为把前沿合适的项目引入教学中,教师在平时应与广告界保持密切交流。 2.制订项目计划。拆分所选项目为若干单元,制订总工作进度表,根据总计划表和学生实际情况将学生进行分组,指定小组的相关负责人并将单元项目的总体要求阐述清楚。具体的组内分工和计划,教师不再细化,只要求负责人上报组内计划表并给予相应指点即可。组内计划表由小组学生共同讨论完成。 3.实施项目。首先是根据各人所得到的任务分配查找相关资料,包括大众的欣赏习惯、设计风格与色彩等,其中的一些资料,组内成员可以共享。其次,确定设计方向,每个人都要详细分析自己所查找到的资料,得出设计的初步构想。最后,在教师评价之前修改工作。根据他人的评价,总结并修正作品。 4.教师评价。教师应根据学生在项目实施中的参与度、所发挥的作用、知识运用能力、团体协作精神、最终的作品价值(由客户的满意与否决定)等维度对学生进行评价,并把评价纳入毕业考核。这既是对学生在项目实施中表现的一种肯定,也能为学生以后更加踊跃参加起到激励作用。 5.成果展示。教师安排场地展示学生作品。这一环节能够增强学生的自信,为学生进行后续课程学习起推进作用。 三、对广告设计课程中项目教学法的思考 1.教师必须具有较高素养。任课教师必须对项目活动中涉及的所有基础理论和实践技能了如指掌,能够对项目进行准确分割和评价,并在学生需要之际进行及时引导。任课教师应具备与专业相关的其他方面的知识,如营销、经济、心理等诸多专业知识。所以,广告设计的教学团队应扩大范围,授课人不仅仅只局限于高校教师,也应该囊括客户单位和专业的广告策划人。这样,不仅能够教授学生最好的理论课程,也能对学生的项目活动起到实际的指导作用,且从理论到实践,能对广告设计这门课程形成一个整体的布局。 2.联系合适的项目。一方面,教师联系的项目必须符合学生特点和教学目标,并把项目分成若干单元、若干板块来实施;另一方面,因企业对广告设计有着时间上的要求,实际教学与企业存在着时间差,使广告设计课程的教学难度增大,影响项目教学的真实性及利用项目设计对学生进行评价的准确性。此问题可以通过教务处系统重新编排课程时间。教师应充分利用学校资源寻找合作项目,需要注意的是,学校必须对严格要求设计标准,依据市场要求审视学生作品。如果学校敷衍了事,不仅不利于活动的进行,也使得学生失去了锻炼各种能力的机会。 广告设计具有高度的实践性,教师可以采用项目教学法来提高学生的创新思维、实践能力,同时培养学生解决问题的能力和团结协作的精神。因项目教学法仍处于发展阶段,在实施中可能遇到种种问题,任课教师的工作任重而道远。 商业广告设计论文:民国商业广告设计教育对高职平面设计教学的启示 [摘要]民国时期的广告教育模式呈现出一种多样性,学院与社会办学并存,学术与商业实践共生。通过对民国商业广告教育历史的回顾,提出并思考高职平面设计教育与教学中的实践问题。在职业教育科学发展观指导下,适应经济社会发展需求,正确认识和把握高职平面设计教学内涵。以历史为镜,将当前高职平面设计教育作为思考点,帮助我们更新观念,明确定位,促进高等职业艺术设计教育的发展。 [关键词]民国商业广告设计教育职业教育 19世纪末20世纪初,中国新式教育在社会变革的大潮中孕育发生。通过参鉴日本新式教育,其本质是实业教育:以培养工业社会的工程技术和设计人员为目标,满足社会对各种技术人才的需求。早期广告教育作为其中之一涵盖在早期艺术教育的发展中,并在官方和民间以不同方式同时开展教学尝试,为近代中国工商业的发展置入了重要的推动力。一个世纪后的今天,社会经济建设促进了艺术设计的发展,这对艺术设计教育与教学提出了新的要求。近几年随着高职学院专业建设及教育教学水平的提高,其教育模式更是艺术设计教育的重要组成部分。 高职设计教育以“致用”为原则,注重“教”与“学”、“理论”与“实践”、“学校”与“市场”的紧密结合。然而高职设计教育仍然是个薄弱环节,它在专业建设、课程设置、教材编写、教学与考试评价等方面存在脱节或重复现象,这与加强技能型人才系统培养的要求尚有较大差距。回顾民国商业广告教育的诞生与发展,以历史为镜,将当前高职平面设计教育作为思考点,可以帮助我们更新观念,明确定位,促进高等职业艺术设计教育的发展。 一、民国商业广告设计教育 (一)官方主办教育 中国艺术设计教育的独立发展与蔡元培的教育思想和教育实践是分不开的。1912年1月5日,蔡元培出任首任教育总长,他在《对于教育方针的意见》中提到:“图画,美育也。而其内容得包含各种主义:如实物画之于实利主义,历史画之于德育是也。其至美丽至尊严之对象,则可以得世界观。……手工,实利主义也,亦可以兴美感。”1917年4月他在北京神州学会发表题为《以美育代宗教说》的演讲,主张“专尚陶养感情之术,则莫如舍宗教而易以纯粹之美育”,强调美术和工艺设计改良社会风气的作用。 20世纪最初10年到30年代后期是中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展的时期。在此期间各地纷纷开设美术学校和美术科系。其中,国立杭州艺专令人瞩目。就艺术设计教育而言,1928年国立杭州艺专建校之初就已设立图案系,这一时期任教的主要教师有:雷圭元、陈之佛、李有行、庞薰栗、章东浩、沈福文、谭旦、尹陂九、唐隽、王道平、郑月波、邓白、柴扉、王隐秋等。国立杭州艺专图案系重视民族民间遗产,主张在继承中发展传统图案。将设计与技术熔于一炉,如装潢设计联系广告、印刷品及展览会整体形象,染织设计结合印花布、壁挂和地毯。这些教学内容由于当时社会需要而设置,这些设计都不以纯绘画作为衡量的尺度,而以设计水平高低为标准,从而提高了学生的实际设计能力。 中国现代设计教育是通过图案教学得到发展的,陈之佛是‘图案”教学的代表人物。1923年陈之佛从东京美术学校(今东京艺术大学)的工艺图案科毕业归国后,在上海创办了“尚美图案馆”,专门为生产厂家和出版单位作产品、书籍的设计。他强调‘艺术的路子要走得宽一些,要理论和实践结合起来,不要太窄太偏,否则在社会上无法立足。”陈之佛在1930年出版的《图案法ABC》中介绍了日本、欧洲的图案设计,并明确指出“图案实在含有‘美’和‘实用’两个要素”。对于工艺美术的职业教育问题,他在1936年发表于《中国美术会季刊》第一卷第三期的《应如何发展我国的工艺美术》一文中提出自己的意见:“一、筹设规模较大的工艺美术学校,专门训练最优秀的工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练,使全国工艺在整个策划之下得以猛进。二、就各地特产区域筹设各种初级工艺学校,或在已设之职业学校中的工艺科设法改进,或于特产区域筹设工艺子弟补习学校,以增益其学识。三、举行工艺美术品展览会,使互相观摩比较,并奖励出口优良者。四、搜罗国内外优良的工艺美术品,筹设工艺美术陈列馆。” (二)民间私立教育 官方在积极开展新式艺术设计教育的同时,民间人士也通过不同方式追求现代新知,以适应商品市场的需求。上海美专是一所“事实上承继了上海地区自清末以来所发展的新美术传统,同时不断地适应社会的要求,修改教学内容,并配合画坛的变化适时的吸收新师资,逐步演变成受到民间与官方认可的专业学校。”该校自创办至发展过程中,以大众商业市场的需求为主导展开教学和师资招聘,为商业艺术市场培养了大批美术家。上海美专在办学方法和课程设置上相当灵活,具有商业价值的布景画、肖像画、插图、广告画等是这一时期的主要教学内容,并根据商业市场的需求及时修改课程。 除办学来教授艺术设计外,传统的师徒教学还是继续存在。民国时期著名的商业美术家如郑曼陀、杭稚英、谢之光、丁云先、金柏生等,他们在承接月份牌、商标、商品包装等商业美术业务的同时,招收学员培养专业人才。但就他们自身而言,也经历了不同的学习方式,其中企业内部培训就是一种。一些规模较大的企业设有设计部门,招聘画家从事产品和广告设计,如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、吴志厂_、戈湘岚等是英美烟草公司的专职画师。谢之光、周柏生等人是南洋兄弟烟草公司的画师。杭稚英、金雪尘、金梅生等都曾在商务印书馆的图画间学习。企业内部的设计机构不仅营造了重视设计的氛围,还培养了一大批具有实战能力的设计师。他们是在企业中接受虽不正规但贴近生产和市场的实战训练的,所以设计能力和市场适应能力都很强,所以当杭稚英开办“稚英画室”的时候,就已具备丰富的和客户接触、提供客户所需设计方案的经验,从而迅速适应市场环境并发展成为上海著名的设计事务所。 二、职业教育特色与高职平面设计教学 (_一)职业教育特色 根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要2010-2020年)》的要求,职业教育要以科学发展观为指导,增强服务经济社会发展、促进学生全面发展的能力。并以经济社会发展需求为依据,坚持以服务为宗旨、以就业为导向,创新体制机制,推进产教结合,实行校企合作、工学结合,促进专业与产业对接,课程内容与职业标准对接,教学过程与生产过程对接,学历证书与职业资格证书对接,职业教育与终身学习对接,强化职业教育办学特色,增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。 从教育类型看,高职教育是职业岗位教育;从培养的人才类型看,是培养面向某一职业或技术岗位群,工作于一线的高素质技能型人才;从培养方式看,着眼于培养岗位工作能力,重视技能训练,强调校企合作;从办学体制看,更强调办学的开放性,办学体制上更加灵活,强调社会、企业参与培养人才。民国时期商业广告教育虽处于中国艺术设计教育萌芽阶段,但仍呈现出一种多样性:官办与私立并存,学术与商业实践共生。从民国商业广告设计教育实践中,我们可以总结出对今天的设计教育有启发性意义的经验,这就是教学、研究、实践三位一体的设计教育方法,它也与德国包豪斯的‘知识与技术并重,理论与实践同步的教育体系不谋而合。 职业教育是以培养学生实际操作能力为特色的。设计学科要求学生能把设计思想转变为现实,将抽象的理论变成具体的物质形象,这需要与实际生产相结合。现阶段我国高职教育正进入重要的转型发展阶段,就平面设计教学而言,诸如课程体系与授课方式、教学环境、教学管理与学生学习动力等方面的问题,仍需要不断摸索与总结,以期及时找到合理、有效的教育思路与教学方法。 (二)高职平面设计教学 1、加强设计产、学的合作 从20世纪初始,在“实业救国”的爱国主义标语下,一场长达四十余年的国货运动轰轰烈烈地展开了。与此同时,政府和民间的工商业美术教育与协会的创办,为中国早期商业广告的发展及推动国货的销售铺搭建了良好的交流平台。我们由此得到启示,业界与协会是连接学校和企业的重要纽带,是推进产学合作的生力军。 学校需要强化教育与行业相关部门的指导作用,以便有效开展本行业各级各类技能型人才需求预测,参与高等职业教育专业设置和建设,制定人才培养方案,促进课程内容和职业资格标准融通;推动和督促企业与职业学校共建教学与生产合一的开放式实训基地,合作开展兼职教师选聘;组织指导职业学校教师企业实践、学生实习、就业推荐等工作。学术界也可以多多邀请这些主管部门和产业界参与学校课程内容规划,提供设计产业的现有资源,建立产学合作的桥梁,使学界培育人才为业界适用;学校可以利用寒暑假期间,安排推荐学生到设计企业实习,业界也可提出商业计划由学生参与执行,共创产学合作的价值。另外建议教育与行业相关部门,调查和统计现有可供学校聘任实践教学的师资资料库,提供未来各个学校安排讲座、实习辅导或聘任之用,以共同创造设计的社会价值。 即使以校内实训基地建设为实践方法,也要强调针对性大、仿真性高、模拟性强的特点,形成良好的职业教育学习环境。同时要努力使校内实训基地体现教育和企业运行特点的有机融合,充分发挥校内实训基地的社会效益以及实训基地的对外辐射和服务功能。 2、文化素质建设与性格培养 由于人们对高职教育不够了解,导致对高职教育存在偏见,认为它是一种低层次、低水平教育,从而影响了高职学生的学习积极性。因此,高职院校应加强文化素质建设与性格培养,这是培养学生完整人格的必需,是高职教育培养职业人的必然要求。 文化艺术可以滋养人的心灵,而大学特有的文化环境是离开大学后所得不到的。它聚集文化精髓,沉淀人类智慧,给予青年人以心灵的关怀,并能促进学生心智的成长,修正人生追求,丰富生命感悟。文化素质还可以提高职业人相应的性格。任何职业的从业者,都应该具备职业性格,包括职业态度和职业情感、职业意志和职业操守、职业行为方式和习惯。职业能力不仅提供从事职业的可能性,有文化素质的职业人更是合格的职业人才。 高职教育应以培养出具备健全人格的高技能人才为目标。这要求我们强化学生文化素质培养,改进教育教学过程;改革以学校和课堂为中心的传统教学方式,重视实践教学、项目教学和团队学习;开设丰富多彩的课程,提高学生学习的积极性和主动性;研究借鉴优秀企业文化,培育具有职业学校特点的校园文化;强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育,加强学生就业创业能力和创新意识的培养。 3、基础设计教育及鼓励学生参加竞赛 面对未来国际设计的强烈冲击与市场竞争,将具有中国特色的经典元素融入于现代设计,借此培养具有独特风格的设计新秀展现于国际设计的舞台,是高职设计教育的远大目标。这需要学校更加重视基础设计教育,培养学生扎实的基础造型能力。教师在设计教育中,应把美的观念和技能从课堂延伸到自然和生活中,引导学生从生活中感受设计,从设计中创造生活,把设计的意识和观念带进生活,使学生的设计活动成为艺术化的生活和生活化的艺术。 参加各种层次的设计竞赛,各个选手可以在其中展现自我能力、水平;同时可以从各个方面看到自己与其他参赛选手之间的差距,从而帮助学生正确认识自己。自主学习是成绩提高的最有效的途径,因为在设计过程中,需要学生寻找各种不同的知识,从各种渠道获取相关创意的信息资料,通过了解、分析之后并把相关的知识转化为创意的图形。学生通过自己的努力如果获得竞赛的成绩,肯定会获得学习的成就感,这种成就感、超越性能成为学生继续进步的动力。 三、结语 现代美术教育家、工艺美术家陈之佛在1936年谈到工艺美术的职业教育问题时提出,将‘工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练”;设计教育萌芽期的职业教育产学合作方式仍值得我们今天借鉴和思考。这种方式可以使学生提前接触社会,参加生产实践,使课堂上的理论知识与社会实践有机结合,从而适应社会的需要。 希望通过对民国商业广告教育历史的回顾,促进对高职平面设计教育与教学中的实际问题的思考,在正确认识和把握高职平面设计教学内涵的基础上,对今后教学内容和方法提供一些思路。在职业教育科学发展观指导下,以经济社会发展需求为依据,把培养人才的教育目标与市场需求结合起来,并随时根据市场需求进行调整。这种教育模式下,学生不但可以学到更多的专业知识,而且可以具备相当的文化理论素养,掌握熟练的实际操作能力,使他们在成为具有综合能力的复合型人才。 商业广告设计论文:关于商业广告设计中信息传达的研究 摘 要:商业广告是商家对外宣传的前沿阵地之一,是当代商业设计中不可缺少的重要组成部分。商业广告承载着商家需要告知观众和消费者的商品信息。由此可见,能否把商业信息快速和清晰的传达给观众和消费者就决定了一副商业广告作品的成败。本文就商业广告所含信息如何准确快速的传达给观众和消费者进行分析研究。 关键词:视觉冲击;信息传达;广告语 对于以传递商业信息为主要目的商业广告而言,信息传递的效率直接影响到其商业信息的宣传效果。能够把商家的信息完整快速的传达给消费者,是对优秀商业广告的基本要求。不能在有限的时间内把相关的商业信息传递给消费者,就不能称之为合格的商业广告设计作品。 商业广告面向的人群是来去匆匆、形形色色的消费者。实践证明,消费者对于商业广告的观看都是在极短时间内完成的。来去匆匆的行人对于街面广告很少驻足细观。针对这种情况,如何把广告中所承载的商业信息更快更直观的传递给消费者就成为商业广告设计中的一个重中之重了。 经调查,消费者更容易接受秩序性强的事物。一些有次序并且相对简洁明了的事物,更容易引起人们的注意。在广告设计作品中,包含着各种设计元素:如图像、文字、色彩等。各种元素又由于各自承载的信息不同各司其职,同时又共同服务于一个共同的主题。若想使广告中的商业信息更好的传达给消费者,就要将这些设计元素秩序化,分清主次关系,分清最重要的信息元素是什么,其次、再次什么。商业广告所承载的各种信息不能不分主次的呈现在消费者面前。而要解决好商业广告中信息传达的关系就需要注意以下几点: 一、合理处理好广告作品中图像与图像之间的主次关系 图像是商业广告中不可缺少的设计元素,具有形象、具体、直观的特性,它能够更加形象地表现设计主题和创意,是商业广告设计主要的构成要素,对设计理念的陈述和表达起着决定性的作用。 通常,在一副商业广告作品中一般都会有若干个图像元素。这些图像元素分别承载了不同的商业信息。根据人比较容易接受有秩序的事物的特点,我们要对这些图像元素进行归纳整理。分清重要部分和次要部分,对其在视觉上进行主次分明的处理。力求将最主要的的商业信息首先传达给消费者,其次再将其他信息逐级递减的传达给消费者。 (一)通过改变各图像元素的大小来打造主次分明的图像信息传达 图像信息传达的主次关系是由其视觉冲击力来决定的,视觉冲击力强的图像必将首先吸引到观众的注意。因此,我们可以通过放大主要图像元素的面积来增加主打图形的冲击力,其他的图像的视觉冲击相应依次减弱。达到将图像元素的视觉冲击力逐级分层的效果。 (二)通过虚实对比来处理个图像元素的主次关系 近实远虚。对比强为实,对比弱为虚。由此,我们则可以依照商业广告中各信息元素的重要性的不同,来对其进行视觉上合理的安排,使其各元素形成层次分明的视觉冲击。使审美客体给予消费者清晰分明的信息刺激,利于消费者对广告本质内容的直观把握。 (三)依据大众的视觉流程规律来合理安排图像元素的位置关系 大众观察事物的习惯是由上至下、由左至右。由此可见,我们在安排图像元素的位置时,要把重要的元素放在左上方。这样更加有利于吸引消费者的注意。淡然事无定律,如果想要其他的特殊效果,亦可以将主要的图像元素放置在其他区域。 二、合理处理好文字之间的主次关系 文字是商业广告中不可缺少的构成要素,是对一件广告设计作品所传达意思的归纳和提示,起着画龙点睛的作用,它能够更有效地传达作者的意图,表达设计的主题和构想理念,传递商家的信息。 在商业广告中,一般都会有多种含有不同信息的文字元素。而只有依据观众的视觉观察特点,合理的处理好这些文字元素的主次关系,才能使广告设计作品具有节奏和韵律,更好地传达作品所需传达的内容。 (一)要合理的安排好不同段落文字之间的秩序关系 不同段落的文字承载着不同的商业信息,对于这些商业信息,商家也不是要不分主次一股脑儿的传递给消费者。其也是有重要次要之分的。这些不同段落的文字包含有标题、引语、简介、联系方式等等。要根据重要性来安排这些文字的主次关系。加强重要的文字元素的视觉冲击力,合理有序的减小次要元素的视觉冲击,最终达到规范有序的信息传达。承载的信息越重要,其图形图像元素的视觉冲击力就越强。 (二)恰当处理好同一段落文字中的主次关系 在同一段落中的文字之间,也有着层次分明的关系。可谓整体中包含着局部,局部中又存在着整体。例如:在“我喜欢你”这句话中,是“我”重要。还是“喜欢”和“你”重要。一旦确定其的主次关系,那就要从视觉表达上做相应的处理了。最终给予这段文字层次分明的关系,更加符合“易视”“易记”的特点。 (三)充分重视字体在文字主次关系中的作用 字体在商业广告的宣传上可谓至关重要。字体变化是在视觉上区分同一段落和不同段落之间文字元素的重要手段,也是文字元素之间节奏感、韵律感和次序感形成的重要条件。例如,在商业广告中比较重要的标题都会使用较为粗壮的字体,这是增强其视觉冲击力的需要,就算在某些时候因特殊的设计要求使用较为清秀细致的字体,那也必定会将其字号放大,以使其视觉冲击力不减。 三、恰当处理好文字元素与图像元素之间的关系 在商业广告中图像元素和文字元素都是同等重要的。二者的主次关系可谓极其微妙。二者不是孤立存在的,是互相依存的关系。在商业广告中,文字元素和图像元素都是相互组合,成组存在的。这样就减少了作品中信息元素的层次,使作品在视觉上更加的简洁明了,利于消费者的观察。 另外,为了使消费者更好的领略商业广告的主要内容,设计者必须选用大小适当的文字(字号)。文字太大或者对比太强,必然喧宾夺主,干扰了主题画面的视觉传达作用,反之文字太小,不利于突出设计思想,降低公众对作品主题的摄取。所以合适的字号是设计者控制整个画面层次、详略的关键。 四、充分运用色彩对于信息传达的作用 色彩的运用得宜也是商业广告设计中相当重要的一环。消费者对商业广告作品的第一印象是通过色彩而得到的,色彩的艳丽、典雅、灰暗等感觉影响着公众对广告作品的注意力,比如鲜艳、明快、对比强的色彩较暗淡、破碎、对比弱的色彩组合会更加的吸引观众,这就要求我们在设计时注意以下几点: 1.在色彩配置和色彩组调设计中,要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比等等,充分利用色彩的这些对比关系来划分设计中各元素的视觉直观性,使其有次序的传达到消费者眼中,利于消费者对于广告所承载的信息的接受。 2.作品的色彩要有明确的主色调。主色调的确立能够将广告设计的主题在第一时间清晰的传达给消费者,使消费者能在最短的时间内对于该广告的主题有一个直观的认识,从而加强消费者对于广告继续观察下去的兴趣。 五、尽可能将广告语进行精简、提炼 广告语是商业广告的中最为主要的部分之一,也是商业广告中起画龙点睛作用的元素。一句简洁精炼的广告语能在第一时间将广告的主题告诉观众。这样做为消费者更快、更好的领会广告的主题提供了最有力的条件。观众的注意力是有限的,不可能同时去观察多个视觉元素。只有通过我们对于广告中诸元素视觉冲击力的秩序化处理,促使其先观察一点,之后在观察另一点,这样依次下去,使消费者更容易领会广告中的内容。一句简洁精炼的广告语可以为信息元素的传达起到龙头作用。使广告中不同信息元素之间的节奏感、韵律感和秩序感得到加强。使之更加符合消费者对于商业广告的观察习惯。 综上所述一副在信息传达上有着良好秩序感的商业广告作品,能带给观众清晰明了、层次分明的信息刺激。使其能够更好地领会广告中的主题和内容,有利于商业广告的宣传作用。在安排处理商业广告中各信息元素之间的关系时,不仅要在视觉上处理好各视觉元素之间整体与局部,局部与局部之间的主次关系,使其在视觉审美上主次分明、层次清晰,更要从广告创意和文字语义的层面出发,通过更好的情感元素来打动和感染观众,从而增强商业广告信息传达的节奏感和韵律感。 商业广告设计论文:浅谈商业广告设计作品中的艺术内涵 【摘 要】本文主要探讨的是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象,并给人以美的享受,成为引领时代的典范,从而最终更能够唤起人们的购买欲望,所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。首先艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现;其次,独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值;再次,商业广告展示是艺术欣赏的成果。 【关键词】商业广告;艺术内涵;艺术欣赏;审美价值;广告宣传 商业广告设计是运用某些视觉设计理论来把某种商品价值传达给受众的传播方式,它以文字、图形、色彩等为基本设计要素进行设计艺术创作,是沟通企业――商品――受众的桥梁,[1]以其独特的视觉语言影响着人们的消费情感和理念,同时它也创造了更多的附加价值,那就是更具艺术内涵的广告作品能够给人们留下鲜明的印象,并给人以美的享受,成为引领时代的典范,从而最终更能够唤起人们的购买欲望,所以商业广告创意离不开艺术内涵的营造。 一、艺术内涵是商业广告设计的审美价值体现。 优秀的商业广告设计除了要展示它的商业价值之外,也要强调审美,讲究艺术性,否则不用设计,只要告示就可以了。商业广告的艺术性首先是调动必要的艺术手段来反映特定商品形象的本质属性,这种艺术内涵使广告产生的美感,对受众即广告信息传播的接受者来说,是一种极具“诱惑力”而且非常感人的召唤和启示,这正是商业广告的审美价值的体现。商业广告的艺术魅力同广告的经济效益和实用价值密不可分,它紧紧地依附在广告的促销功能上。[2]按照这种标准,不能吸引消费者注意的广告就不能算是美的广告作品。同时,如果只是把消费者的注意力引向广告本身而不是引向广告所宣传的商品,也同样不能算是成功的广告。广告佳作应该使广告诉求对象产生“我从来没有听说过这种产品,我一定要买它来试试”的效果,才是成功的作品。由此可见,广告创作的艺术内涵要围绕商业性这一特点来追求画面美、色彩美、语言美,决不能使设计脱离于广告营销战略的整体构思之外。广告设计者要防止自己所追求的艺术美达不到推销商品、扩大销售的目的,甚至过度渲染,使受众感到虚假、产生逆反心理,对广告宣传起到反作用的后果,这就要在广告构思、创作直至推出作品前,都要模拟市场,站在受众角度进行中肯的分析、研讨和预测,需要修改就坚决地修改,需要割舍就坚决地割舍,确认自己的广告作品真正达到了商业价值和艺术内涵的有机统一,才能正式推出,以免产生不良市场效应,造成难以挽回的损失。 二、独具艺术内涵的商业广告有着更出色的宣传价值。 商业广告的另一价值体现在于宣传商品信息、扩大企业知名度,促进经济发展。要实现这一宣传价值,就要求广告设计者在塑造艺术形象时突出的只能是某一商品的品格形象,并依照企业营销战略及商品本身的特点,融入自己的审美情趣,从最能挖掘出商品品牌个性的最佳视点,精心塑造出一个良好的个性化商品形象,使受众能够很好的接受,这就展示出了广告的宣传价值。商品形象既是特定商品价值的符号化,也是广告诉求意愿的物化形态。每一个成功的商业形象,都贮存了大量的认知的和审美的信息,受众接受这种信息是一种选择性心理活动,广告艺术内涵的深浅必然影响到传播者、媒介以至受众的状态,从而最终影响到广告信息的价值。要影响受众对商业广告信息的第一步“注意”,调动其感觉器官指向和集中于一定的广告形象,使其“一见钟情”,艺术内涵的感染力和导向性将对其发生的选择意向产生重要的影响,这包括受众在接触广告信息时的心理状态、感觉程度、类比程度、选择刺激强度等,实际上是其艺术内涵的展示,展示的越深越广,广告宣传在受众身上的作用就越大。当受众注意了、理解了、接受了这些信息,也就接受了商品形象,接受了广告的诉求意愿,实现了广告的宣传价值,从而使受众获得了审美享受。因此,独具艺术内涵的商业广告作品可以为商业活动增分加彩,宣传价值倍增。 三、商业广告展示是艺术欣赏的成果 商业广告既是一种产品的宣传展示,也是一种设计艺术的欣赏。有人说,毕加索之所以变成毕加索,是因为有收藏者买他的作品。他们喜欢他的创作并相信会升值--因为有画商与收藏家,所以他变成了毕加索。优秀的商业广告之所以优秀,那是因为它不仅是具有商业价值的设计,而且兼有艺术欣赏价值。回顾一下广告史,我们能回顾出许多深入人心的设计艺术作品,例如万宝路香烟品牌广告里那个深入人心的美国牛仔的形象,它其实映射出的是一种美国精神。米其林公司推出的轮胎汉也已经陪伴它的客户走过近百年。 现实中,有艺术内涵的广告设计才能招引更多的顾客,使他们得到高质量的商品认知服务,为企业带来经济效益。可见广告设计的艺术性隶属于商业性,其视觉核心是体现某一商品的内在气质,同时广泛传播,诉求受众的认同。因此说,广告设计构思有别于一般的艺术创作,它与企业或商品相联系,具有明确的商业目的。其中有商家的意图、要求,有销售的心理因素,有特定的风俗民情,还蕴含与同类商品的竞争性,新产品的独创性,老商品的历史性等。但是,一种商品只是历史的产物,它必将随着社会的发展而被淘汰和替代,而启示人们对这种商品产生需求欲望的广告设计作品,却具有长久的艺术欣赏价值。独具艺术价值的商业广告的营造要求设计师除具有高超的设计能力外,还需要具备美学、文学、摄影、市场、销售心理等学科知识。这些知识都会提高你的作品的品位,进而赢得受众。 四、结论 如果有一位艺术家脱口赞叹某件广告设计作品,那是他的艺术欣赏感情的一种自然流露,是艺术家源于艺术角度的真实感觉,得到的是一种艺术享受,而他可能并没有想去购买广告中宣传的物品。可是如果换成另外一个普通受众,他就可能在这种艺术欣赏中产生对某种物品的购买欲望,这就使商业宣传在艺术欣赏中得以实现,既达到了商家的宣传效果,也实现了广告促销的价值和目的,使企业家和艺术家的付出都取得了相应的成果。 商业广告设计论文:版式设计在商业广告设计中的应用 商业广告随着经济的发展,越来越得到社会的认同。论文探讨了商业广告的价值以及如何构成富有美感的广告形式。同时总结了版式设计的形式美法则,以及广告设计的视觉应用及其构图类型。 商业广告的主题具有社会性,其主题内容存在深厚的社会基础,它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、乐。并运用创意独特、内涵深刻等广告手段和用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。 版式设计形式美的法则 版面艺术设计的构成离不开艺术表现,是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。美的形式法则通过重复与交错,节奏与韵律等一系列形式构成法则来规划版面,把抽象美的意念诉诸于观者,并从中获得美的教育和感受。 1. 重复与交错:在版面构成中,不断重复使用形状,大小,方向相同的基本形式,形成严正庄重的气势。重复使设计产生安定,整齐,规律的效果,但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板,平淡,缺乏趣味性的变化。故此,在版面中可安排一些交错与重叠,打破版面的呆板,平淡的格局。 2. 节奏与韵律:节奏与韵律来自于音乐概念,正如歌德所言“美丽属于韵律”。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理,秩序,重复性连续排列,形成一种律动形式。它有等距离的连续,也有渐变,大小,长短,明暗,形状,高低等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感—个性化,就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律,不但有节奏,更有情调,它能增强版面的感染力。 3. 对称与均衡:对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称;以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称;还有以对称面出发的反转形式,其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性,揭示内在的含蓄的秩序和平衡,达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化,趣味,具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。 4. 对比与调和:对比是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法,也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有:主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等对比,它们彼此渗透,相互并存。通常在同一版面中呈现,多种对比关系交融在一起。在对比关系中,对比越清晰鲜明,视觉效果就越强烈。调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素,也是在对比同时产生调和,所以许多版面常表现为既对比又调和,两者相互作用,不可分割。 对比为强差异,产生冲突;调和为寻求共同点,缓和矛盾。两者互为因果,共同营造版面的美感。 广告中版式设计的视觉流程 在大型商业活动中,为适合特定空间的氛围,可将同样的广告画面进行重复排列,扩大其时空容量,加深消费者的视觉记忆累积。具体到单幅广告,可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程,引导视线作或上下、左右或倾斜地流动;无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味,强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容,版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。导向视觉流程是目前商场招贴广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等,它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动,由主及次,把画面各构成要素依序串联起来,形成一个有机整体,使重点突出,条理清晰,发挥最大的信息传达功能。 商业广告的版式构图 构图是商业招贴广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态,不同的构图具有不同的性格,表达不同的感情倾向。 1. 图片信息主体化构图:这是常见的一种广告编排类型,图片在版面上方,标题在下方,然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域,文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化,精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力,易引起消费者的注意。 2. 标题型构图:标题在版面上方,图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导,让观众对标题先予以注意,留下明确印象,然后看到图片后获得感性的形象认识,进而在版面下方安排适当的说明和商标图形,使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少,可以根据内容需要对主题文字形式本身,以及文字组合形式进行灵活、生动的设计,实际上是文字图形化的设计表现。 3. 散点型构图:在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式,形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则,较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为,其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业招贴广告的版式设计中运用散点构图的形式,则要注意各元素成焦点分散状态,而色彩主调和图形的相似性要协调,总体感上有统一的气氛与效果。为便于消费者在散点的版式中有视线的焦点,可将构成要素作适当变化,如将其作局部完整的放大,以规则的块面嵌入散点构成的特定部位,使消费者一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部分,以此为导线,然后再对散点的内容做轻松的视线流动,获得完整的印象。 4. 全图型构图:这是一种具有现代感的构图形式,也称无版心设计。它是用一张图片占据整个版面,无疆界性地打破了传统版式天头、地脚、内外白边的含义。图片可能是产品或品牌代言人形象,在图片的适当位置直接嵌入标题、正文和商标图形,用开窗形式安排其他构成要素,或图片甚至文字元素频繁“出血”,使广告形式具有较强的视觉冲击力,从而赢得消费者的极大关注。图片的视觉流程往往是从图片的精妙之处开始,最后视线流动到说明文及商标图形。 总 结 商业招贴广告象其他文化招贴一样,是对平面视觉传达设计美学的一种应用和延伸。版式设计的应用是增强广告自身美感、提高广告视觉注意力的重要因素。它促进了色彩的和谐组合,让人们在无意接受广告的同时,享受商业招贴广告为消费者带来的诸多便利。 (作者单位:广东省南华工商学院) 商业广告设计论文:色彩在商业广告设计中的运用 [摘 要]色彩在商业广告中起到至关重要的作用,它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性,加强色彩的运用,促使商业广告达到良好的宣传效果,是广告设计师们竟相探索的领域。文章研究了色彩运用在商业广告设计中的重要作用,进而研究了色彩在商业广告设计中的运用技巧。 [关键词]商业广告设计 色彩 运用 一、色彩运用在商业广告设计中的重要作用 色彩是光感过程的第一类要素;而面积、形态、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为色彩的第二类要素;此同时,色彩还会对人产生一定的心理暗示,产生一定联想。每一个优秀的广告作品,在色彩运用上都有着其成功之处。商业广告的色彩就像文章的标题一样,是最先闯入消费者视野的元素,其对于广告的品质有着至关重要的影响作用。 二、色彩在商业广告设计中的运用技巧研究 (1)色彩在商业广告设计中的运用要符合商品特点、环境、季节、投放场地等客观条件 1.要符合商品特点 作为一名广告设计师,考虑商品的特点是最首要的。色彩设计首先应以表现商品内容、属性为准则,运用色彩形象化地反映被包装商品的内容、特征、用途等。主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这个特点。从行业上进,食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感。当然,其中茶,用绿色不少,饮料,用绿色和蓝色的不少,酒类、糕点类用大红色的不少,儿童食品用玫瑰色的不少,日用化妆品类正常用色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅蓝色、深咖啡色为多,以突出温馨典雅之情致,服装鞋帽类多以深绿色、深蓝色、咖啡色或灰色为多,以突出沉稳重典雅之美感。 2.要符合应用环境 大的商场适合选用较明亮、温和、淡雅的色调,有利于塑造安详、舒适的购物空间,与顾客放松惬意的购物目的形成一致,也为顾客注意各家店铺的独特性提供很好的保证。而小商铺的色调则可以多样化,选择较为强烈的色彩,刺激顾客的视知觉,特别是具有行业特征的商铺,更需要个性鲜明的色彩加以强调,对顾客而言,选择符合自身心理的产品是购物的首选目标。 3.要符合季节等因素首先,卖场的POP广告、图片,海报、文字的颜色与季节和具体时期相符。春季应突出生机勃勃,夏季应给人制造清凉的效果,秋季制造成熟的氛围,冬季营造温暖以及享乐的氛围。在这点上,石家庄新百商场的卖场设计就做得很到位。例如某卖场在2008年。其在每个转角处都放置了象征春天的景物,如鸟巢,盛开的桃树,以及花团等等,甚至还有大幅的春天图景。让人在寒风凛冽的严冬以外的享受到丝丝暖意。其次,也可以在不同季节分别装饰上符合人们对不同季节感觉的主色调,给店面赋予生命。如春节时选用大红色作为主色调,传达喜气洋洋的感觉。 (2)寻找色彩运用的突破口,打造色彩运用的更高境界 色彩运用中有许多成功案例,这里以“百事蓝色风暴”与以红色元素为主的可口可乐广告为例进行研究。 1.“百事蓝色风暴” “百事蓝色风暴”是百事公司的宣传语,其色彩运用是以蓝色为主。近些年,很多商店的招牌、冰柜等都选用了百事蓝色网暴的图例。那一串带着气泡的蓝色的图案已经成为百事的代名词,可见其广告运用的成功之处。 2.运用红色元素的可口可乐 与其对应的就是“要爽由自己”的可口可乐公司的红色主题广告,其广告的创意是以红色元素为主,宣传自由、个性,以红色刺激消费者的消费欲望,也是十分在功的色彩运用案例。 3.“百事红色阴谋” 做品牌自己的颜色,可以收到良好的广告效应,但是,在飞速发展的商业时代,根据热点事件、环境变化等随时调整自己的广告策略显得更为重要。 以百事公司为例,2007年9月,百事公司在“百事13亿激情会”上,突然以推出“火红中国队百事纪念罐”,其红色运用大气灵运、风度翩然成为广告设计中的又一经典传奇。其这一举动也打破了消费者心目中的蓝色百事、红色可口的印象。有人戏称其为“百事红色阴谋”,之所有会有这样颠覆性的转变,主要是为了迎接当时即将到来的一个商机,即2008年北京奥运会。运用一身中国红,即符合中国元素,又显得喜庆刺激,极大地争夺了中国市场,这也突显了百事可乐“敢作敢为,大胆创新”的个性和理念。其这一次广告中的色彩运用可以说是又一次重大突破,打造了色彩运用的更高境界,是百事形象的一次华美转身。 三、总结 色彩在商业广告中起到至关重要的作用,它是商业广告最先吸引眼球的所在。优秀的广告设计师明知道色彩运用的重要性,加强色彩的运用,促使商业广告达到良好的宣传效果,是广告设计师们竟相探索的领域。 商业广告设计论文:面向低龄受众的电视商业广告设计 摘要:0~17岁低龄受众是电视商业广告重要的目标受众,也是极易受广告影响的群体,在电视商业广告设计中要从广告的内涵定位、具象表现设计、道德伦理约束三个方面进行健康、积极、美的设计,以达到商业效应和公益效应的双赢。 关键词:低龄受众 电视商业广告 设计 在物质丰富的现代社会,少年儿童等广大低龄受众逐渐成为商家角逐商业份额的重要市场,因此面向这些低龄受众群体,各类商业广告设计成了商家进行产品与企业形象宣传的重要组成部分。在众多的广告形式中,电视广告是最具影响力的广告形式和媒介,面向低龄受众的电视商业广告设计,不仅在表现形式上要进行创新与突破,同时更需要在设计的内涵和伦理道德层面进行深入的思考。 低龄受众群体与电视广告分析 低龄受众的年龄跨度一般是从0岁至17岁,在其内部又可以细化为学龄前幼儿、学龄儿童、少年和青少年这四大类群体。从生理和心理上的不同特点进行分析,这四大类低龄群体对广告有着不同的关注点。0~5岁的学龄前幼儿认知能力和理解能力弱,但对周围事物充满好奇心,对广告中鲜艳的色彩、简单明了的图形、欢快的音乐和柔和的语音有明显偏爱,随着年龄的增长,对自己的想法和要求能够有越来越明确的表达能力。6~10岁的学龄儿童已具备一定的认知理解能力和逻辑思维能力,有着自己独立的思想和喜恶,对广告中出现的一些自己熟悉或喜爱的动画形象或儿童形象有着较为强烈的倾向性,能独立或借助不同方法实现自己的要求和想法。11~14岁的少年认知理解能力和逻辑思维能力已经比较强,渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行为有着明显的成人化倾向,对广告中较为幼稚的形象或语言行为有一定的抵触,对年轻帅气、健康活力的广告形象或广告明星有较为强烈的倾向性,并常对广告内容中的语言行为和生活方式有仿效的倾向,同时喜恶比较分明,对广告人物形象或广告内容的喜恶会直接影响他们对产品的选择。15~17岁的青少年在认知理解能力和逻辑思维能力方面已基本等同于成人,有着比少年更为独立和个性的思维与想法,对自己的喜好、言语、行为都有着强烈的主见,不易受他人左右。 针对低龄受众进行广告宣传的产品多集中在学习用品、食品、保健品、药品、服装鞋包、玩具等门类。这些产品及其生产企业,根据低龄的少年儿童爱看电视并容易受到电视内容影响和引导的特点,常常花费大量精力财力制作精美的电视广告,并通过购买广告时段在少儿节目、动画片、儿童剧等低龄受众较为集中的节目时间段进行不同方式的插播。然而,并不是所有的广告都会受到低龄受众的喜欢,其广告的内容、人物形象、画面色彩、音效处理、长度、播放频率与时段等,都直接影响着广告的效果。因此,电视商业广告一方面有着覆盖范围广、影响力大、表现直观等优势,另一方面也存在着竞争激烈、创新难、反复播出或影响主体节目收看引发受众反感等劣势。 低龄受众电视商业广告的内涵定位 商业广告,顾名思义,首先考虑的是广告为产品和企业所带来的经济效益,然而在竞争日益激烈的当今社会,企业的长远发展并不能单纯地依靠某一种或某几种产品的成功销售,更重要的是要树立企业健康的形象,因此企业在进行产品商业广告宣传的时候更多是要进行健康、积极、深刻的内涵定位,透过产品的商业广告模式传达企业的精神、树立企业的形象,让受众在认识了解产品的同时逐渐认可和信任企业。 电视广告作为一种低龄受众接触最多的商业广告形式,常常采用叙事作为广告主题的表达手法,这种讲故事的方式深受低龄的少年儿童喜欢,因此,将故事内涵进行良好的定位对广告的成功有着积极的作用。良好的内涵定位,一方面要突出广告所宣传的产品与同类产品相比较优点在哪儿,另一方面要借助故事的情节和内容帮助少年儿童了解企业的文化、理念以及更为深入的人生知识和思想。良好的内涵定位主要通过优秀的电视商业广告文案设计得以实现,也就是要写出好的电视广告故事脚本。 低龄受众电视商业广告的具象表现设计 电视商业广告的具象表现是优秀内涵的完美表达,主要包括人物形象设计、画面形式美设计、音效设计、广告节奏设计四大块设计内容。 人物形象设计。在进行电视商业广告的拍摄与制作之前,人物形象的设计无疑是一道极其重要的环节。在这一环节中不仅要通过主体受众分类进行广告主角和配角人物的选定,同时要通过充分和深入的受众分析来进行广告人物的形象造型和动作设计。0~5岁的学龄前幼儿较为适合运用动画人物或拟人化的动植物形象作为广告人物;6~10岁的学龄儿童较为适合运用动画人物和儿童影视剧明星作为广告人物;11~14岁的少年和15~17岁的青少年较为适合使用儿童影视剧明星、体育明星以及一些健康的青春偶像明星作为广告人物。 以可口可乐的中国新年贺岁广告片为例,其主体受众主要定位于少年和青少年群体,因此广告人物选择的是这类低龄受众较为偏爱和崇拜的体育明星。根据受众的地域分析,广告选择了中国青少年比较喜欢的刘翔、郭晶晶等中国奥运冠军,并为他们穿上了极具中国新年特色的红色唐装,片尾以共同举杯作为贺新年的代表性动作。 画面形式美设计。画面的形式美设计主要是指艺术的形式美法则在电视商业广告设计中的运用,形式美的法则是人类在创造美的形式、美的过程中对美的形式规律的经验总结和抽象概括。主要包括:对称均衡、单纯齐一、调和对比、比例、节奏韵律、渐变突变和多样统一。电视商业广告设计作为现代一个重要的设计门类,对其形式的艺术美有着严格的要求,最主要的表现方法就是对其广告画面的色彩、形态、图案、比例、动势等要素的形式美进行精心推敲。 大致说来,针对不同年龄阶段的电视广告画面形式对儿童产生的视觉和心理效应是不同的。0~5岁的学龄前幼儿对画面的色彩比较敏感,因此在处理广告画面时尽量考虑使用鲜艳的纯色,色彩通过简单的几何图形来表现,并运用一定程度的对比以加强对学龄前受众的视觉刺激。同时还要注意广告画面的色彩和形态不宜过多,图案也不宜复杂,以免造成受众的视觉混乱,尽可能地考虑画面的调和对比与单纯齐一的形式美原则。色块排列形成的优美的节奏韵律感也容易吸引学龄前幼儿,此外,广告画面的主体动势应尽量运用渐变方式,不宜用过于激烈或快速的突变方式。如一些广告在舒缓的播出中突然以极大的体量、极夸张的形态、极快的速度出现广告产品画面,很容易给受众造成惊吓。6~10岁的学龄儿童对广告画面的关注更多地集中在产品或广告人物形象上,因此广告画面的背景与主体的关系显得尤为重要,广告画面的主体动势要加强,主体与背景的比例要拉开,背景的色彩、形态与图案的形式美应更多地起到烘托广告主体的作用,因此对比和突变的形式美法则在这一阶段的电视商业广告中运用较多。11~14岁的少年和15~17岁的青少年审美要求逐渐提高,不仅关注广告的主体,同时也将广告画面的形式美纳入对广告主体的评价体系之中,在广告画面的色彩、形态、图案、比例等要素的设计上或通过调和对比形成趣味性的视觉刺激,或通过单纯齐一形成整齐明快的视觉享受,或通过节奏韵律形成轻松美妙的情感共鸣,无论运用什么形式美法则都需要注意尽量营造出健康明快、高雅脱俗的美的画面形式。 音效设计。电视广告是一种集声画于一体的广告形式,因此除了画面的形式美,声音效果产生的美感也很重要,电视广告的音效一般包括广告语音效和背景音效两部分。定位于低龄受众的电视广告,背景音效可以选择节奏舒缓、柔和欢快的儿童歌曲、世界名曲等,不要使用过于喧闹的流行音乐或过于低沉的音乐。背景音效的选择以不影响广告语效果、有效烘托广告画面氛围为佳。广告语音效宜选择清脆可爱的童音或温柔舒缓的年轻女性声音,如果是男性声音也应该尽量表现得柔和沉稳,广告语的诵读轻缓流畅、节奏感强,通过合理地抑扬顿挫加强受众的记忆效果,针对11~17岁受众也可选择广告代言明星诵读广告语以增强对受众的吸引力。 广告节奏设计。广告节奏设计主要是指广告情节起伏和广告画面变化的节奏感处理。一般说来,受众年龄愈低,广告节奏愈慢,即是说广告的情节相对简单、起伏变化不大,广告画面变化的速度较平缓,舒缓直白的慢节奏型电视广告更容易为0~10岁的低龄受众喜爱、理解和记忆。而11~17岁的受众往往更喜欢情节相对复杂、故事性强、情节高潮明显、变化丰富、画面变化速度较快的快节奏型电视广告。当然,在具体的设计中也要根据产品和目标受众的具体特点进行快慢节奏的有机结合以达到广告的最佳播出效果。 低龄受众电视商业广告的道德伦理约束 低龄受众随着年龄的递减,其判断力、自制力、抗诱惑力等心智因素会显著降低,其语言和行为的模仿力会明显增强,因此电视商业广告在设计上要特别关注对低龄受众尤其是11岁以下低龄群体的心智成长影响,也就是说,要在广告的内容及表达方式上向纯洁、健康、积极的方向和理念进行设计。 第一,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重引导少年儿童正确的消费观和价值观。诸如众多的儿童食品广告、儿童服饰广告,其广告的直接目的即是刺激少年儿童的占有欲和购买欲,以达到向家长提出购买要求,推动产品销售的根本目的。很多广告中运用“我们都有……了,你有了吗?”等类似的语言,或运用“拥有某种产品引来其他小朋友羡慕妒忌的神情”等类似的情节画面,让众多的低龄受众产生非买不可的想法,引发与同龄人的攀比心理,由此在成长过程中逐渐形成物质至上、追逐名牌、注重享乐、虚荣心强等一系列错误的消费观和价值观。因此在广告内容及具体的语言、情节、行为的设计上要特别注意避免对商业效应的过度关注,更应关注的是广告的公益效应。 第二,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重引导少年儿童正确的语言和行为。少年儿童的记忆力和模仿力是很强的,电视广告由于其播出频率高,其广告语和广告中的代表性行为动作对少年儿童潜移默化的影响也是极强的。因此应该为他们设计适合他们年龄段心理、生理特点的健康简单、琅琅上口的广告语和积极向上的广告内容,像一些成人化、有暴力倾向、意志消极的广告语和暴力、夸张、危险的广告动作要避免出现。此外,电视广告的内容和广告语应尽量实事求是,不可盲目夸大,以避免滥用少年儿童的信任而带来恶果。 第三,面向低龄受众的电视商业广告设计要注重培养少年儿童优良的道德品质。在具体的广告设计中可以大量运用讲述中国传统美德的故事来帮助少年儿童尤其是11岁以下的低龄群体了解并理解诸如助人为乐、尊老爱幼、宽容礼让、不畏困难等优秀品质的内涵,并通过电视广告的强力影响使之深入少年儿童的思想,通过少年儿童好模仿的特点使之身体力行。这种集商业效应和公益效应于一身的电视商业广告无论是对受众的健康成长还是企业的长远发展都是大有裨益的。 结语 面向低龄受众的电视商业广告的最高目标应该是实现商业效应和公益效应的双赢,因此优秀的内涵定位是舵,完美的具象表现是船,严格的道德伦理约束是帆,只有三者的紧密结合才能让电视商业广告载着成长中的低龄受众驶向光明的未来。 编校:董方晓 商业广告设计论文:浅议商业广告设计中创意图形的视觉表达 摘要:商业广告中的图形在促销和文化推广上与文案有着同等重要的作用,在大多数商业广告设计中,图形比文案占据更多的位置,它是大众传播中最具情绪感染力和精神浸透力的信息传到形式。本文分别从商业广告中图形语言的特性、商业广告中图形创意的表现方法、商业广告的图形表现形式三方面对商业广告设计中创意图形的视觉表达进行了阐述。 关键词:商业广告图形语言创意 21世纪是信息过剩的时代,商业广告如何不被信息海洋所淹没,使匆忙的现代人也能驻步留意留下深刻印象?这是广告设计师的首要使命。创意图形,这一独特的视觉语言以它独有的传播优势,构成了它在商业广告信息传播中的不可替代的价值。 1.商业广告中图形语言的特性 1.1图形语言的形象性 图形语言最基本的特性就是形象性。一则需要长篇大论才能叙述清楚的信息内容往往通过一张图片就能让人一目了然。从传播角度来说,文字信息存在相对的模糊性,但如果用图形形式来加以展示或再现,那么信息就会更加生动准确地进行传达,同是视觉再现,图形的展示比文字形式的陈述更具有说服力[1]。 1.2图形语言的识记性 记忆的基础首先是识别,图形是由形、色、表现风格等多种因素组织而成的,很难完全雷同。其独立的形象特征和视觉感染作用,使它成为最易识别和记忆的信息传播形式。目前许多企业即是基于对形象语言这一功能的认识而广泛运用VI系统来提高企业及产品在消费者心目中的认知率,增强记忆,由此获得推广、赢得市场。而具有独特图形语言的商业广告更容易吸引受众的目光,并产生清晰的图形印象,从而实现信息识别、传递和记忆。 1.3图形语言的新奇性 新奇就是指想法的新鲜和奇特,并且还要有新颖的表现手法,超出了人们的思维习惯,新奇是创意吸引力产生的根源。商业广告设计中的图形具有很大的吸引力,是因为它们不仅向消费者传达信息,更重要的是它们构思巧妙、独特、具有创造性。可以满足受众如图求新、求异的心理。 1.4图形语言的象征性 图形语言的象征性是用一种或一组形象使观者体验到其中的内涵和意义,利用图形与客观对象之间存在或并无必然的、内在的联系的因素,自由地表征对象的。图形语言的象征性营造的是一个看不见的世界,在商业广告设计中能广泛地表现各种笼统的事物和那些带有抽象性的属性[1-3]。 2.商业广告中图形创意的表现方法 商业广告设计中的创意表现应是以传播商业信息为根本原则,以创造性思维为先导,寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式,以独特而清晰的阐释方式说明商业广告中要表述的信息内容,以独具匠心而新奇的形象画面引人关注、发生兴趣、产生感染,并留下深刻印象,从而使观众不得不接受信息。 2.1展示法 展示法分为两种,分别是直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境、生产过程以及为消费者带来的利益和好处等。一般采用逼真的图形,给人真实、直观、形象的感觉,使信息具有令人信服的说服力。间接展示借助其他事物来表现,适合用于表现那些不容易直接表述的事物或产品,通常使用的表现主体是品牌、人物或道具等。 2.2组合法 2.2.1同类组合 同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起,形成一个新的形象,赋予新的思想理念,从而产生新的创意。 2.2.2异类组合 与同类组合有所不同的异类组合是将两种不同性质或类别的事物放置在一起,产生一种意境和独特的视野。但这种组合必须根据广告的主题需要确定其主次关系。图例含义:是一个PS3宣传广告,该广告将眼珠和游戏中的场景巧妙的组合在一起,形成一个独特的视觉效果。表现出游戏的繁多,能够使消费者目不暇接的中心含义。 2.2.3重新组合 将同一个物体打散后进行重新组合,主要方式是通过改变部分与部分之间的关系产生新的创意。图例含义:是一则航空货运公司宣传广告,该广告使用了重新组合的方式来表现该广告的中心含义,该广告将世界地图上的不同区域打散后重新组合,组成了一架飞机的造型,表现了该航空货运业务遍及世界各地。 2.3夸张法 使用夸张法需要运用想象力将事物的特征进行夸大,增强作品的表现效果,加强视觉冲击力,使人产生深刻的印象。需要注意的是,此处的夸张不是产品的性能、特点以及作用的夸张,而是指图像创意中的夸张,包括形态的夸张和神情的夸张。 2.4同构法 同构图形强调独创性,通过创意联系,对来自生活中的创意元素加以创造性的改造,关键在于形的连接与相互转化,不追求生活的真实性,更注重视觉创意上的艺术性和内在联系,强调美学质量,要求构成体自然又合理[4]。在寻求同构图形的思维过程中要尽力找出创意元素之间的相似或相同之处,由此开始联想。例如:把不同的但相互间有联系的元素,可能是矛盾的对立面,或对应相似的物体,巧妙地结合在一起。商业广告中同构图形是创意表述的重要方法,它应用广泛,感染力强。同构图形以独特的视觉语言赢得了受众的视线,从而达到了信息传达的最佳效果,给人留下深刻的视觉感受。 2.5比拟法 拟人化是一种幽默的创意形式,以诙谐、风趣、夸张、变形的手法表现幽默感背后的深刻内涵。拟人图形是通过想象、虚构、假设等思维方式,把一些非人类的物象当成具有人类思想情感、语言能力、行为特征的生命在画面上进行变化处理,以人的表情、思想、动态或活动特点等作为创意的切入口,把其他事物的形象与人的性格特征有机联系起来,使创意更具人性化,更易于理解,富有亲切感,利于信息传达[5-6]。在商业广告设计中普遍使用比拟的方法,既能够使抽象的寓意转换成具体的形象,又能使图形更加生动,还可以把事物原来的形象变形、扭曲、重新组合,制造超越常规的视觉形象,从而增强商业广告的视觉冲击力和吸引力。 3.商业广告的图形表现形式 随着现代科技的发展,各种新的表现形式不断涌现并被广泛地运用到商业广告领域,它极大地拓展了商业广告的图形表现空间,使表现形式显得更为丰富多彩、风格纷呈。 3.1摄影 在视觉传达设计中,摄影照片的运用具有可信度高、效果逼真、实用方便等特点,对树立产品形象和企业形象起着良好的作用。由于摄影照片所具有的直观的形象性和真实性、客观性,因而能极大地增强广告诉求的可信度,从心理上缩短作品与人们之间的距离,从情感上获得人们的信任,从视觉上对人们产生强烈的吸引力,从而使广告更具有打动人心的力量。 3.2绘画 绘画表现形式创作的商业广告设计中的图形,充满韵味的美感,富于生气的视觉效果,能给人们以强烈的视觉感受和丰富的联想[7]。尤其是手绘图形中的线条、色彩、造型、肌理等所具有的设计风格和情感,更容易使人们对作品产生一种亲近感,从而对商业广告中的产品或品牌形象产生好感。 总之,商业广告设计主要是由图形语言构成的,图形语言的种类繁多,且资源非常丰富。每一位现代设计师和我们从事设计专业的人员来说,都应谙熟它的特性、艺术表现形式和表现方法。必须充分认识了解商业广告中创意图形的涵义、表现特征和创作原则。在借鉴他人设计的同时按照其创意原则进行训练,从而提高我们的创意及设计能力。 商业广告设计论文:浅谈色彩与商业广告设计 [摘要] 在不同的时期,不同的领域,不同的范畴,色彩始终影响着人们的生活,影响着人类文明的不断发展,而商业广告作为人类文明发展的产物,它与色彩有着不可分隔的联系,因此色彩是商业广告设计不可缺少的一个重要的方面。 [关键词] 色彩 心理 商业广告 注意力 人类的色彩文明意识,自觉认识和开发在不断的进步。古往今来,色彩从来就不仅仅是以创造美的色彩作品为最终目的。在总结色彩的规律和开发色彩的表现及揭示色彩的神秘中,人们不断发现色彩在政治、经济、历史、宗教、文化艺术上的不可言状的力量,人类在大自然中不断的吸取灵感,享受着色彩创造的喜悦。21世纪以来,科学的日新月异,改变了世界的面貌,极大的丰富和改变了我们视觉和体验。今天,人们的生活与色彩有着密切的联系,由于色彩心理的刺激感和满足感不断的影响着人类,它已成为现代文明生活的一部分,而商业广告恰是人类文明社会发展的产物,它必将与人类有着密切的联系,因而色彩和商业广告的关系已是不言而喻。 一、色彩与人的心理 色彩对人心理的影响体现为情绪和机能两个方面。情绪方面的影响体现为:人们对某些色彩的喜爱、厌恶,从不同色彩关系中所感受到的华丽、朴素、高崇、俗气等印象。这常常能影响人的情绪,并导致人在行为上的不同反应。人对色彩感知的心理反应,不能一概而论,它因人在生活环境,生活经验,文化修养,审美观念的方面存在的各种差异而不相同。直接影响到人对色彩感知情绪的因素众多,有人种、民族、宗教、性别、地理、教育、生活等。色彩对人的影响,在机能方面的反映体现为:人们对不同的色彩和色彩关系会产生不同冷暖、硬柔、强弱、轻重等心理感觉。这些感觉在不同的地域、人种、民族、性别和宗教、文化背景的人群中,基本上是相似或相同的。这是因为长期以来,在不同地域和不同文化背景中生存的人类,对色彩与生活内容相联系时,有很多相同或相类似的生活经历而形成的。 二、色彩的表现 大千世界,色彩斑斓,,大自然通过色彩向我们展示了色彩的价值和魅力,每一个角落无不渗透着色彩的设计。都市环境、建筑、交通工具、产品设计、包装设计,服装设计、广告设计等,不但丰富原有多彩多姿的色彩世界,更使人们的生活处处充满生机,同时也开拓了人类前所未有的视觉色彩的领域。 色彩设计艺术家们在这些工作中充分体现出伟大的创造力。东方的色彩表现重感情、意象,西方色彩重感受、再现。无论是西方还是东方,各民族都在自己的宗教文化活动中,以宗教的精神性最先产生自觉的色彩形式,主导了区域性的色彩美学倾向和集体性的色彩表现个性色彩的开拓。如大家关心的商场促销活动或介绍商品时,都需要用鲜艳和亮丽的颜色,去刺激消费者的购买欲望和食欲,更熟悉的中国国旗,它有红,黄色组成。使人充满热情和活力,红色表示吉祥、喜庆,黄色表示明亮、尊贵,同时也表现出了中华民族的色彩特征。 三、色彩在商业广告设计中的运用 色彩在商业广告表现中与公众的心理反应密切相关。公众对商业广告的第一印象是通过色彩而得到的艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉,影响着公众对商业广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好的吸引力。陈旧,破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”而不会引起注意。因此,色彩在平面广告上有着特殊的视觉祈求力。 现代平面广告设计是由色彩、图形、文案三大要素构成的。图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。色彩在商业广告中的运用,设计师要表现出广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素,由于生活经历、年龄,文化、背景、,风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。同时对色彩的象征性、情感性的表现,人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。商业广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和地色的关系。 设计师要明确色彩定位。商业广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,商业广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美流,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以致达到信息传播的目的。 四、商业广告设计中的色彩价值 20世纪50年代,新的市场观念的形成,市场营销学已成为企业发展的根本依据,企业不仅仅希望能够短期销售自己的产品,同时也希望能够通过产品,通过平面设计等一系列的系统设计,来树立企业在顾客中的各种正面形象,其中就把色彩与商业广告设计当作视觉因素的一个重要关键来进行研究和推广,而这两者恰恰与购买者的心理及购买行为相融合,因此,色彩与广告是不分家的,色彩是商业广告设计中的一个重要因素。在尚未了解广告设计的内容时,一个广告给我们的第一感觉是通过色彩而得到。它能从直观上给人诸如:华丽、高贵、典雅、俗媚等不同的心理反应,同时色彩与形的结合也可以使我们更好地辨认图形,因为色彩所具有的象征性,会使我们产生各种不同的联想,从而达到了商业广告最大的效应。 一个好的商业广告设计,首先要吸引人们的注意力,而人们最先受到刺激的因素就是用色,广告的用色好比人的面色,而人的面色又能够反映出他们的健康及精神状态是否良好。在一般情况下,鲜明、和谐明快的色彩会给人眼睛一亮,而杂乱、灰暗、陈旧色彩则不能吸引的注意力。由此可见色彩在商业广告设计中的价值重要。如当今KZN20品牌的一个香水广告,整幅画以淡黄色调呈现,表现了一个童话般场景,在花叶般造型的香水瓶顶部,一个美丽动人的小蝴蝶仙女在闭幕休憩,整个色调的处理给人诗一般的感觉和梦境般的幻想,从而及为深动地展现了品牌的形象和品味。 马克思说过:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”,由此可见色彩对人的影响力它已成为商业现代广告设计中最重要的情意表达手段。此外,色彩还有使人增强识辨记忆的价值,而具有良好色彩构成的广告设计,往往给人留下深刻的印象,不仅增强了识别,而且还有助于引起记忆,产生不断的重复消费的作用,接触事物表面的色彩特征,有时比接触其本质特征更为深刻。 色彩还有明显的刺激感和影响情绪的作用,而色彩正是商业广告设计中最重要的视觉冲击力表达的一个主要方面,它影响着人的感官,直接或间接地影响人们的情绪或行为,种种色彩实验表明不同的颜色在不同的环境下会给人带来不同的心理和生理上的反应,如法国迪奥唇膏广告,广告画面以绿色的散沙为背景,就在这洋溢着无限生机活力的绿色沙粒中,出现的红色唇膏显得的尤为突出,大有“万绿丛中一点红”的妙趣,再次色彩还可以传达人的意念,正确表达企业和产品的含义,即使再复杂的东西和事物,经过一定的色彩处理后,可以使其变的简单而易懂。 而现代的设计家们,在设计广告的同时,对色彩关注和色彩研究从不停留,认为色彩在视觉上最容易对人们产生影响力,增强产品形象的感染力,它是提高艺术魅力和刺激购买行为最有力的武器。因此,色彩以成为商业广告设计中“价值”体现的主要依据。 五、色彩与商业广告设计有机结合 色彩的运用已不再是简单地为了画面和环境的美观,它体现着图形语言及视觉冲击的特点,而在商业广告设计中引起的目标消费注意,更是广告传达信息的功能反映,因此我们必须要牢牢吸引目标,不仅仅是要反映一定的主题内容,更要认识到色彩的心理刺激作用,从人的各种心理因素入手,抓住目标消费者的购买心理活动,而色彩情感的表现恰恰又是心理活动的一部分。对于表现商品的特点来说,色彩又及时地反映了商品的真实性。如在可口可乐广告设计中,红色反映了产品色彩的特点,同时也反映了年轻人生机勃勃的感觉。而广告设计中的幽默夸张,比喻、借用等创意的表现手法,同时再加上色彩感染力的表现,更是令人刮目相看,有 “触目”“惊人”之感。此外色彩表现的准确,也是商业广告设计中最具有说服力的体现。由此可见我们只有去深入生活,了解生活,通过不断的探索,并做到应用与心理的兼顾统一,这是设计师创作一副好商业广告的关键。 综上所述,色彩已是研究广告美学的一个重要的方面,它在广告设计中重要地位,已与人们的心理、生理紧密相关,同时色彩的功能性和影响力,也直接关系到广告是否能吸引注意,是否达到销售目的,是否提现价值的关键。因此对色彩和商业广告设计之间关系的研究,已是现代平面设计师进行创作设计的重要课题之一。 商业广告设计论文:论商业广告设计的表现形式 [摘 要] 随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化,商业广告业在国民经济体系中已经占有重要地位,渗透于诸多领域。商业广告区别与非商业广告,按传播方式的不同可分为:电视广告、报纸广告 、杂志广告、户外广告牌、网络广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。 [关键词] 商业广告 广告创意 传播媒介 商业广告区别于非商业广告,如社会广告、公益广告、形象广告以及西方世界以政治为核心的意见广告等,它是建立在付费基础上的市场交换行为。就其本质而言,商业广告与公益广告在诉求目标上截然不同。一般来说,公益广告则是为了向公众输送某些观念以提高公众的整体素质,是为了获取良好的社会效益,它是一种为公众服务的非盈利性广告。而商业广告是为了宣传、推销某些商品或服务,为了诱导消费,开拓市场,有着明显的获取经济效益的目的。随着广告传媒的规模化、传播现象的普遍化、传播活动的社会化、传播功能的显性化,广告业在国民经济体系中已经成为占有重要地位,渗透于诸多领域。 商业广告按传播方式的不同可分为:电视广告、报纸广告 、户外广告等多种样式。多元化的传播方式决定了商业广告设计表现形式的多变性质。那么,商业广告在不同传播媒介中有哪些表现手法呢? 一、商业广告设计在电视广告中的表现手法 中国传统文化价值观念在电视广告中的渗透,改变了电视广告单纯的角色,无论是妻子丈夫、子女父母都在亲情上做文章。从脑白金到酒类、手机、牙膏、洗衣机、洗衣粉等等,使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。 国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关,许多消费者在进行购买决策时对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点,中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满、和睦,国家和平、富强,民族团结、统一,成为千百年来人们追求的永久目标。 从美学的典型理论角度上看,强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来,效果自然要胜于后者。一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣就一定要具有敏锐的洞察力并关心外界的变化。 二、商业广告设计在报纸广告中的表现手法 报纸广告设计是大家非常熟悉的一种宣传媒介。它主要体现在房地产类、国际和国内品牌上,对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报纸广告必然会引起读者的广泛关注。 我国的都市类报纸是报纸广告的主要市场。当今市场竞争的激烈程度是有目共睹的,任何一种产品或服务,都有众多的企业在进行角逐,消费者往往只能根据自己的模糊印象挑选。与此同时,报刊媒体的品种和数量越来越繁杂,如何选择媒体、如何安排版面和时段、如何计划和预算已经是摆在广告设计人员面前的一大课题。 要达到好的广告效果,报纸广告设计必须重视广告设计表现的两个方面:形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题;而后者是广告的情感表现即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。报纸作为传播媒介除了追求商业上盈利,还要对社会和公众承担相应的义务和责任,即保持公共性和公益性,因此在报纸经营中不可忽视的一点是受众的利益。根据报纸的“双重销售”理论,报纸既是有形的实物形式又包含了无形的服务形式。这种无形的服务形式有两种,一是向受众提供新闻和其它信息服务,二是向广告客户提供媒介传播能力和影响力。 三、商业广告设计在杂志广告中的表现手法 各类杂志都有着不同的读者群,杂志作为广告信息传播的媒体,它以特定对象为目标,以专见长,因为它的选择性强;它的阅读期限长,读者接触次数多,深化了广告传播效果;杂志广告印刷精美,对读者有较强的视觉冲击力;它突出醒目,一页内容占据一个版面,不受其它内容的影响,有利于读者的注意力集中。但是杂志广告时效慢,信息传播缓慢,读者面较报纸而言小,广告覆盖面有限。 杂志广告设计对于插图的要求比其它广告形式要高,杂志广告设计的制约较少,表现形式多种多样,有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告;有独居一页、跨岳、或采用半页做广告;有连续登载;还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年卡、年历、甚至小唱片,当读者接受这份情意,在领略艺术美丽的同时,潜移默化地接受了广告信息。 四、商业广告设计在户外广告中的表现手法 企业除提高自身的内部管理机制与产品质量外,常常会借助户外广告这大众媒体进行产品的促销、企业形象的推广,户外广告的目标明确,针对性强,使企业增加更大的效益。户外广告已为广告领域的新宠。对于普通受众而言,提起户外广告通常会想到户外广告牌和海报,这些传统户外形式依然是户外广告的坚实基础,创造着户外广告60%的收益。但随着各种新技术、新思维的出现,户外广告也在进行着一场没有硝烟的革命。 户外广告放置在户外环境中,作为广告公司应当在广告初期就要把诸多内容引入方案,实地了解该广告位置与周围的环境,以达到促进商品销售的预期目的。户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化,使之具有简明而准确的视觉特征。户外广告定位是根据不同的消费要求,给产品树立良好的形象,户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等,对广告定位设计的目标,广告设计的时间、地域、预期达到的结果进行前期分析,只有科学、严谨、详实的定位才是户外广告成功的依据。 据心理学研究表明,人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。当前,我们的广告设计有太多的诉求形式,而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识,片面追求商品功能性或缺乏文化内涵的户外广告设计,时效性短,毫无生命力。对户外广告设计准确地定位,要求设计必须贴近消费者的生活,深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求,探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的、深层次的表现形式。 五、商业广告设计在网络广告中的表现手法 网络广告作为一种全新的广告形式之所以受到大众的重视和喜欢,因为它与其他媒体的广告相比,具有交互性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。 传统的广告行业由广告主、广告公司、媒介经营者三位一体的支撑起来,三者各司其职,分工合作。然而网络将广告行业三者界限打破,媒体本身就是广告。在网络时代,一些有实力的广告公司架设了自己的网络服务器,建立了自己的网站,通过经营自身的网站作为客户网站的媒介,改变了所扮演的角色,抢了媒介经营的戏。一些有实力的企业,也架设自己的网络系统,雇佣专业人员对网站进行管理,广告公司在企业的网站运作中失去了发言权。网络时代使企业轻而易举地抢夺了广告公司和广告媒体的职能。而新闻媒体在信息提供方面的重要地位开始滑落,因为网络面前,人人平等,网上的每个点都可以成为重要的信息提供者,取得不亚于传统新闻媒介的地位。 综上所述,商业广告设计的表现形式虽然复杂多变,但它所表现出来的共性有以下几点:1、弄清楚为什么要做商业广告,要有明确的目的性。2、明确所做出的商业广告做给谁看,也就是定位要准确。3、成功表达广告的主题,这就要求设计人员要有独创性,有创新的设计思维。商业广告设计在给企业创造经济价值的同时,也赋予了企业品牌个性,使品牌与众不同,以求在消费者的头脑中留下深刻的印象,这在今天激烈的市场竞争中表现得尤为重要。商业广告设计在紧跟着传播途径的不断更新和发展中,起着引领消费群体的重要作用。 商业广告设计论文:手绘图形的商业广告设计论文 一、手绘图形的风格特征与表现 手绘图形包含的种类很多,包括甲骨文、书法、山水画、涂鸦、彩铅画等。一般来说,充满文化氛围的中国水墨图形元素运用在商业广告设计中时,常常能够恰到好处地表现出具有中国传统文化和内涵的作品。潇洒流畅的速写图形常常将人带入原汁原味、纯天然的风貌之中。而自由奔放的涂鸦又显出它独有的稚拙和质朴。这些不同的手绘图形作为一种特别的元素存在于商业广告设计中时,显出它独有的亲和力和文化价值。尤其是当这些同类的手绘图形之间或者手绘图形与电脑的矢量图形之间有结合时,更体现出一种风格,如水墨元素和速写结合,如涂鸦和矢量图形的结合,如油画和肌理的结合,常常能够达到非同寻常的效果。 1.原创性的意趣 世界上没有两片相同的树叶,同样,在商业广告设计中也没有两个一模一样的手绘图形。随着网络技术的飞速发展,资源共享已成为常见,设计者浏览、使用同样一张图片或者图形的频率大大增加,原创性因而显得愈发地珍贵。原创的手绘图形,是艺术家通过个人的艺术实践活动和独创性思维,发自内心世界的图形感悟,通过速写、水墨、涂鸦等不同方式来表现的。通过原创性带来的好处最主要的一定是其唯一性和独有性。手绘图形既能够充分地表达出设计师的思想意趣和个人的偏好以及风格,也能够更好地体现出作品的主题中需要传达的特定含义,从而使作品的主题更加突出,风格更加鲜明。 2.创意性的表达 创意是设计的生命。而手绘图形总是通过鲜明生动的视觉形象,丰富的联想来表达思想情感和思绪脉络,因而创意在手绘中体现得更为明显。手绘图形中的创意是新颖、独特,有开创性、说明性的视觉表达方式。手绘图形作为信息的载体,以其独特的视觉表达方式,说明性的图形语言,准确、直观地建造起一座传递设计与受众之间沟通的桥梁,这也正是手绘图形的价值所在。 3.亲和力的流露 手绘图形是设计者自我情感的具体性转化,可以说是一种个性的表达、年轻的释放,很多设计师喜欢用手绘图形来表达自己的想法,就是在于手绘图形能够散发出一种年轻的味道。同时手绘图形亲切、生动,是一种回归大自然的情感体验,传达着一种充满生命力的能量。 4.技巧性的展露 相对于文字在商业广告设计中的作用,手绘图形的作用更加直观、生动,更能够吸引消费者的眼球。因此设计师在利用手绘图形来传达产品功能的时候,需要有深厚的美术功底和造型能力才能够恰到好处地表现出产品需要传达的诉求点。 二、商业广告设计发展的特征 现代商业广告设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分,经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化发展的大趋势下,商业广告设计也向着多元化发展。我国商业广告设计的发展受到了东西方文化思潮和艺术风格的影响,在观念、功能、风格、表现手法上都有了许多新的变化。其中最为突出的是手绘图形在商业广告设计中的广泛运用。 三、手绘图形在商业广告设计中的运用 手绘图形逐渐成为商业广告设计的主要传播载体之一,是代表或表述某种事物的重要途径。很多商业广告设计的创意都是通过手绘图形中所特有语言符号来传达思想、表述真相的,因而具有必不可少的作用和功能。 (一)手绘图形符号在商业广告设计中所特有的功能 手绘图形是以象征性为基础和起点,通过联想、想象等方式加以润色,以此让手绘图形承载着更多更丰富的象征含义,使得手绘图形更容易被认知和解读,被赋予十足的个性而不至于雷同,从而能够更加准确地传达出商业广告需要诉求的主题。避免出现设计者并不十分了解手绘图形在商业广告设计中的功能,不懂得手绘图形的使用方法,因而不能有效传达的这一情况和弊端。贫乏、空洞的手绘图形是没有负载真正有效的诉求、传播功能的,更不能使受众产生共鸣和影响作用。手绘图形的所指功能使得受众能够更好地理解和接受主题。 (二)手绘图形在商业广告设计中的原则 1.手绘图形颜色选择的大胆突破 在商业广告设计中,最重要的因素就是要吸引受众,因此手绘图形在颜色的表达和搭配上一定要合理、大胆,要敢于突破。大多时候,需要根据产品的特点和功能来选择与之搭配的色系。同时,要敢于采用较为明亮、跳跃的颜色。甚至可以模仿当下时新的色彩搭配,大胆撞色,才能出其不意。 2.手绘图形创意的独特性和新颖性 众所周知,创意是商业广告的灵魂。在商业广告中,能够第一时间抓住受众的眼球的广告,一定是有独特魅力的。淹没在大海中的广告大多是平平的,品牌与品牌之间的关系也变得鱼龙混杂,让其品牌效应也削弱了。在商业广告无所适从的尴尬境地中,通过手绘图形表现的创意性和新颖性也在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬。手绘图形作为信息的载体,以其独特的视觉表达方式,说明性的图形语言,准确、直观地传递设计中与观众间建立起一座沟通的桥梁,这也正是手绘图形的价值所在。好的手绘图形创意,除了需要准确传达信息以外,还要满足人们不同层次的审美需求。运用形式美法则和多种表现手法,能更好地激发人们的审美情趣,给消费者带来赏心悦目的视觉感受,更好地为传达信息服务。手绘图形还具有帮助沟通、促进交流的语言特征。它以其独特的表达方式,成为最具说明性和说服力的语言。 3.手绘图形所体现的文化价值 手绘图形运用在商业广告设计中时,需要有特定的价值,独特的思想观念,要体现一定的文化价值。在西方,相当多的商业广告设计、招贴设计都是通过夸张、大胆的手法的手绘图形来表现的,其效果鲜明,具有十分强烈却又恰到好处的效果。从而在传到东方等亚洲国家后,也深深地影响了亚洲各国国家对于手绘图形的重视程度。因此手绘图形也起到了促进文化的相互借鉴与交融的作用与力量,具有十分重要的文化价值。 (二)手绘图形的有效传播 当下的许多商业广告中,越来越多地出现用手绘图形来传达新的信息,因此手绘图形承担了信息的有力传播者。手绘图形符号是生产者、经营者与消费者之间进行信息传递的桥梁和互动平台,信息内容要系统化地包涵消费者的诉求点、利益点、需求点、知识点和支持点等沟通要素和内容。一则好的商业广告设计不需要观赏者和消费者花费太多的精力投入到搜寻信息中去,如果已经耗费掉大量的时间和精力含辛茹苦地在解读这一则广告想要传达的信息内容和资讯,已经足以证明这则商业广告的失败。给消费者的情感传达是一个懵懂的情绪或者不明就里的诉求点,白费的只能是设计师的一番苦心和徒劳无益的诉求效应。因此,好的手绘图形是需要并且能够快速准确地传达出商品的诉求的。 四、手绘图形是商业广告设计最好的归宿 在没有出现电脑的年代,艺术家和设计师表达自己的感受和灵感的时候常常依靠画笔,轻松自如并且能够及时地记录当下的想法,完成的整个过程是完整,没有任何束缚的。而电脑出现后,虽然创作的效率大大提高,也完成了从繁到简的整个过程,然而在很多创意细节上逐渐表现得粗略。而手绘图形充满了人情味和亲和力,通常能够完整地表达出个人瞬间的灵感,当设计师萌生出极具创意的灵感时,需要依靠手绘辅助让其实现,其中的表现力就要靠手绘图形的张力来传达了。有位设计大师曾说过:“最能体现你脑袋灵感的东西,是你灵巧的手”。创意的过程就是设计人员将自己思维中的空间形象转化为视觉形象的过程。一个有创意的设计,其灵感的火花是在“想”和“画”反复肯定与否定中碰撞出来的,并且不断地交融互动,从而使设计方案在“想”和“画”的循环交融互动中不断改进和完善。而手绘图形作为设计师创意最好的承载者,发挥着无穷的作用。因此,手绘图形与商业广告设计的相互融合、相互运用能产生丰厚的美学价值和巨大的商业价值。 五、结语 手绘图形正逐渐影响着商业广告设计的形式和风格,而商业广告设计也影响着手绘图形的发展,两者相互作用、相辅相成,为商业广告设计提供了一个新的领域。高质量的手绘图形艺术在商业广告设计中具有灵魂的作用,能够带来强大的亲和力和表现强烈的视觉冲击,体现商业广告的深度和力度,使其具有更加强大的号召力和感染力。 作者:夏令单位:杭州师范大学美术学院 商业广告设计论文:民国商业广告设计教育的启发 20世纪最初10年到30年代后期是中国新式美术教育和艺术设计教育迅速发展的时期。在此期间各地纷纷开设美术学校和美术科系。其中,国立杭州艺专令人瞩目。就艺术设计教育而言,1928年国立杭州艺专建校之初就已设立图案系,这一时期任教的主要教师有:雷圭元、陈之佛、李有行、庞薰琹、章东浩、沈福文、谭旦、尹陂九、唐隽、王道平、郑月波、邓白、柴扉、王隐秋等。国立杭州艺专图案系重视民族民间遗产,主张在继承中发展传统图案。将设计与技术熔于一炉,如装潢设计联系广告、印刷品及展览会整体形象,染织设计结合印花布、壁挂和地毯。这些教学内容由于当时社会需要而设置,这些设计都不以纯绘画作为衡量的尺度,而以设计水平高低为标准,从而提高了学生的实际设计能力。②中国现代设计教育是通过图案教学得到发展的,陈之佛是“图案”教学的代表人物。1923年陈之佛从东京美术学校(今东京艺术大学)的工艺图案科毕业归国后,在上海创办了“尚美图案馆”,专门为生产厂家和出版单位作产品、书籍的设计。他强调“艺术的路子要走得宽一些,要理论和实践结合起来,不要太窄太偏,否则在社会上无法立足。” 陈之佛在1930年出版的《图案法ABC》中介绍了日本、欧洲的图案设计,并明确指出“图案实在含有‘美’和‘实用’两个要素”。③对于工艺美术的职业教育问题,他在1936年发表于《中国美术会季刊》第一卷第三期的《应如何发展我国的工艺美术》一文中提出自己的意见“:一、筹设规模较大的工艺美术学校,专门训练最优秀的工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练,使全国工艺在整个策划之下得以猛进。二、就各地特产区域筹设各种初级工艺学校,或在已设之职业学校中的工艺科设法改进,或于特产区域筹设工艺子弟补习学校,以增益其学识。三、举行工艺美术品展览会,使互相观摩比较,并奖励出口优良者。四、搜罗国内外优良的工艺美术品,筹设工艺美术陈列馆。”④(二)民间私立教育官方在积极开展新式艺术设计教育的同时,民间人士也通过不同方式追求现代新知,以适应商品市场的需求。上海美专是一所“事实上承继了上海地区自清末以来所发展的新美术传统,同时不断地适应社会的要求,修改教学内容,并配合画坛的变化适时的吸收新师资,逐步演变成受到民间与官方认可的专业学校。”⑤该校自创办至发展过程中,以大众商业市场的需求为主导展开教学和师资招聘,为商业艺术市场培养了大批美术家。上海美专在办学方法和课程设置上相当灵活,具有商业价值的布景画、肖像画、插图、广告画等是这一时期的主要教学内容,并根据商业市场的需求及时修改课程。 除办学来教授艺术设计外,传统的师徒教学还是继续存在。民国时期著名的商业美术家如郑曼陀、杭稚英、谢之光、丁云先、金柏生等,他们在承接月份牌、商标、商品包装等商业美术业务的同时,招收学员培养专业人才。但就他们自身而言,也经历了不同的学习方式,其中企业内部培训就是一种。一些规模较大的企业设有设计部门,招聘画家从事产品和广告设计,如胡伯翔、倪耕野、梁鼎铭、吴志厂、戈湘岚等是英美烟草公司的专职画师。谢之光、周柏生等人是南洋兄弟烟草公司的画师。杭稚英、金雪尘、金梅生等都曾在商务印书馆的图画间学习。⑥企业内部的设计机构不仅营造了重视设计的氛围,还培养了一大批具有实战能力的设计师。他们是在企业中接受虽不正规但贴近生产和市场的实战训练的,所以设计能力和市场适应能力都很强,所以当杭稚英开办“稚英画室”的时候,就已具备丰富的和客户接触、提供客户所需设计方案的经验,从而迅速适应市场环境并发展成为上海著名的设计事务所。 职业教育特色与高职平面设计教学 (一)职业教育特色 根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》的要求,职业教育要以科学发展观为指导,增强服务经济社会发展、促进学生全面发展的能力。并以经济社会发展需求为依据,坚持以服务为宗旨、以就业为导向,创新体制机制,推进产教结合,实行校企合作、工学结合,促进专业与产业对接,课程内容与职业标准对接,教学过程与生产过程对接,学历证书与职业资格证书对接,职业教育与终身学习对接,强化职业教育办学特色,增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。从教育类型看,高职教育是职业岗位教育;从培养的人才类型看,是培养面向某一职业或技术岗位群,工作于一线的高素质技能型人才;从培养方式看,着眼于培养岗位工作能力,重视技能训练,强调校企合作;从办学体制看,更强调办学的开放性,办学体制上更加灵活,强调社会、企业参与培养人才。民国时期商业广告教育虽处于中国艺术设计教育萌芽阶段,但仍呈现出一种多样性:官办与私立并存,学术与商业实践共生。从民国商业广告设计教育实践中,我们可以总结出对今天的设计教育有启发性意义的经验,这就是教学、研究、实践三位一体的设计教育方法,它也与德国包豪斯的“知识与技术并重,理论与实践同步”的教育体系不谋而合。职业教育是以培养学生实际操作能力为特色的。设计学科要求学生能把设计思想转变为现实,将抽象的理论变成具体的物质形象,这需要与实际生产相结合。现阶段我国高职教育正进入重要的转型发展阶段,就平面设计教学而言,诸如课程体系与授课方式、教学环境、教学管理与学生学习动力等方面的问题,仍需要不断摸索与总结,以期及时找到合理、有效的教育思路与教学方法。 (二)高职平面设计教学 1、加强设计产、学的合作从20世纪初始,在“实业救国”的爱国主义标语下,一场长达四十余年的国货运动轰轰烈烈地展开了。与此同时,政府和民间的工商业美术教育与协会的创办,为中国早期商业广告的发展及推动国货的销售铺搭建了良好的交流平台。我们由此得到启示,业界与协会是连接学校和企业的重要纽带,是推进产学合作的生力军。学校需要强化教育与行业相关部门的指导作用,以便有效开展本行业各级各类技能型人才需求预测,参与高等职业教育专业设置和建设,制定人才培养方案,促进课程内容和职业资格标准融通;推动和督促企业与职业学校共建教学与生产合一的开放式实训基地,合作开展兼职教师选聘;组织指导职业学校教师企业实践、学生实习、就业推荐等工作。学术界也可以多多邀请这些主管部门和产业界参与学校课程内容规划,提供设计产业的现有资源,建立产学合作的桥梁,使学界培育人才为业界适用;学校可以利用寒暑假期间,安排推荐学生到设计企业实习,业界也可提出商业计划由学生参与执行,共创产学合作的价值。另外建议教育与行业相关部门,调查和统计现有可供学校聘任实践教学的师资资料库,提供未来各个学校安排讲座、实习辅导或聘任之用,以共同创造设计的社会价值。即使以校内实训基地建设为实践方法,也要强调针对性大、仿真性高、模拟性强的特点,形成良好的职业教育学习环境。同时要努力使校内实训基地体现教育和企业运行特点的有机融合,充分发挥校内实训基地的社会效益以及实训基地的对外辐射和服务功能。 2、文化素质建设与性格培养由于人们对高职教育不够了解,导致对高职教育存在偏见,认为它是一种低层次、低水平教育,从而影响了高职学生的学习积极性。因此,高职院校应加强文化素质建设与性格培养,这是培养学生完整人格的必需,是高职教育培养职业人的必然要求。文化艺术可以滋养人的心灵,而大学特有的文化环境是离开大学后所得不到的。它聚集文化精髓,沉淀人类智慧,给予青年人以心灵的关怀,并能促进学生心智的成长,修正人生追求,丰富生命感悟。文化素质还可以提高职业人相应的性格。任何职业的从业者,都应该具备职业性格,包括职业态度和职业情感、职业意志和职业操守、职业行为方式和习惯。职业能力不仅提供从事职业的可能性,有文化素质的职业人更是合格的职业人才。高职教育应以培养出具备健全人格的高技能人才为目标。这要求我们强化学生文化素质培养,改进教育教学过程;改革以学校和课堂为中心的传统教学方式,重视实践教学、项目教学和团队学习;开设丰富多彩的课程,提高学生学习的积极性和主动性;研究借鉴优秀企业文化,培育具有职业学校特点的校园文化;强化学生诚实守信、爱岗敬业的职业素质教育,加强学生就业创业能力和创新意识的培养。 3、基础设计教育及鼓励学生参加竞赛面对未来国际设计的强烈冲击与市场竞争,将具有中国特色的经典元素融入于现代设计,借此培养具有独特风格的设计新秀展现于国际设计的舞台,是高职设计教育的远大目标。这需要学校更加重视基础设计教育,培养学生扎实的基础造型能力。教师在设计教育中,应把美的观念和技能从课堂延伸到自然和生活中,引导学生从生活中感受设计,从设计中创造生活,把设计的意识和观念带进生活,使学生的设计活动成为艺术化的生活和生活化的艺术。参加各种层次的设计竞赛,各个选手可以在其中展现自我能力、水平;同时可以从各个方面看到自己与其他参赛选手之间的差距,从而帮助学生正确认识自己。自主学习是成绩提高的最有效的途径,因为在设计过程中,需要学生寻找各种不同的知识,从各种渠道获取相关创意的信息资料,通过了解、分析之后并把相关的知识转化为创意的图形。学生通过自己的努力如果获得竞赛的成绩,肯定会获得学习的成就感,这种成就感、超越性能成为学生继续进步的动力。 结语 现代美术教育家、工艺美术家陈之佛在1936年谈到工艺美术的职业教育问题时提出,将“工艺人才,分发到各学校、工场;或调各学校、工场之有经验者来训练”;设计教育萌芽期的职业教育产学合作方式仍值得我们今天借鉴和思考。这种方式可以使学生提前接触社会,参加生产实践,使课堂上的理论知识与社会实践有机结合,从而适应社会的需要。希望通过对民国商业广告教育历史的回顾,促进对高职平面设计教育与教学中的实际问题的思考,在正确认识和把握高职平面设计教学内涵的基础上,对今后教学内容和方法提供一些思路。在职业教育科学发展观指导下,以经济社会发展需求为依据,把培养人才的教育目标与市场需求结合起来,并随时根据市场需求进行调整。这种教育模式下,学生不但可以学到更多的专业知识,而且可以具备相当的文化理论素养,掌握熟练的实际操作能力,使他们在成为具有综合能力的复合型人才。 作者:胡晓东单位:中国美术学院艺术设计职业技术学院
广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求,架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少,尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中,则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系,中国人把人视为主体,以物相辅助,认为“人为万物之灵”,“天有四时,地有其材,人有其智”,这表明中国文化系统中,重视人与物的关系,在对自然物的摄取和创造中,又找到社会意义,使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容,主要是指题材、主题等等,但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义,那就是说,艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由,对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的,即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁,使受众对媒体产生认知、理解、记忆,并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段,运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成,就要接受公共大众的评判,这种评判可能是一般性的品头论足,也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志,是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言,也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中,我们要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此,今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏,广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新,更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的,其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何,广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征,它永远能够表现着这个世界,不仅因为艺术栖身于它,也不仅因为艺术承担着世界的需求,更因为艺术是为人而存在的,是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时,在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时,也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中,广告作品是否成功,它的目的能否达到,取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计,我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科,其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication",在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言,跨文化传播依然一个非常陌生的词语,不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今,因特网的快速发展以及普及,人们足不出户,便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时,相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现,而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间,就会造成传播过程的偏差,误解。从而产生传播隔阂,造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重,甚至会招致巨大经济损失。例如,我国的羊绒制品在国际上评价颇好,北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被译成英文Goats,结果销路特别不好,原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外,还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标,无论这种羊绒被的质量有多好,用起来多舒服,那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一,我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,并且能够“借势生威”,让自己设计的作品能够让西方人看的懂,又结合东方人的智慧。例如,(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”,以“V”字胜利的手势造型,但胜利的背后却是无数的失败与辛酸,连他的手指都不见了,只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼,尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中,作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家,不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识,不同的国家存在不同的文化,因此在思维模式方面必然存在差异,这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性,这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响,中国人往往特别重视直觉,注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之,就会形成一种思维定势,可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩,并伴有固定的信条。这种信条,作为设计者必须了解,例如,红色在中国是喜庆的颜色,而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,必然会导致设计作品的失败。 第二,设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时,往往会受到文化冲击,从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如,在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品,因为东西方的文化差异,在面对东方文化的含蓄,西方设计者,总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流,作为一名设计者,我持积极理解的态度,文化是有差异,但通过发现对方的不同点,反过来加深对我们自身文化的理解,从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中,也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍,使跨文化传播活动能得以顺利进行,传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见,尊重别人,以诚相待,共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三,设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中,非语言行为(在这里,非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义,在交流的时候有时会产生误会。例如,有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐,点了莱以后,对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的,服务员自以为明白了比划的意思,把小狗带至厨房,过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言,以简洁的方式准确传达出语义性,扫除了文字障碍,图形作为一种特殊的沟通方式,在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来,人类更是步人了一个视觉读图时代,语言的中心地位必将被打破。 我们知道,广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体,它既能代表观念事物,也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求,又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事,一名家庭教师爱上了年幼的女学生,并与之发生关系,但是世俗的道德折磨着这位家庭教师,最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中,香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合,充分利用传统和现代的文化符号,演变为语言信息释放出来,进而使受众心领意会,真正做到了让“图形说话”。图形与语言,概念与形象并非截然分开的两个领域,“语义”可以“图形化”,概念也可以转化为形象。所以,我们在做广告作品时,必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时,要调整自己的价值取向,防止急功近利行为,增强理论思维,提高学科理论的研究层次,增强系统性和科学性,不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点,把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:浅析现代广告设计的新理论 论文关键词 广告学 广告设计 广告艺术设计 理论 实践观 论文摘 要 广告传播具有整合功能、管理与控制功能、教育与指导功能及审美娱乐功能。广告艺术设计是一个从实践——认识——实践的不断反复的过程。广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。 现代广告的设计水平,是一个国家综合国力和文明程度的直接反映,广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分,并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式,逐渐发展为现代社会的一种文化现象。 一、广告创意内涵 简而言之,即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”有必要对意念、 意象、 表象、 意境做一下解释。“ 意念” 指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素: 一是客观事物本身, 是艺术表现的对象; 二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。 二、广告传播的作用与功能 所谓广告,就是通过某种特殊的传播媒介,把有关商品、服务、观念等信息尽可能广泛地传递给人们,从而影响舆论、促进营销的一种宣传活动。广告 是商品社会的产物,它的发生与发展同商品社会和市场经济的发生与发展密不可分。广告本身就是一种文化 , 它也具有一定的审美娱乐功能。优秀的广告本身就是一 种艺术,起着某种精神名片的作用。根据广告传播的功能与现实生活的实践事实,我们可以总结出广告传播的社会作用。表层方面,它具有五个方面的作用,即提供信息、 指导消费,加速流通、促进生产,促进竞争、提高质量,扩大出口、多积外汇装饰商店、美化市容。而更深一层来分析,它还具有改善人们的生活方式与观念、陶冶人的精神与情操的社会教化作用。这些作用,正是广告传播越来越受到人们重视与欢迎的主要原因。 三、目前我国广告传播存在的问题 目前我国的广告传播尚处于起步和初步发展中,存在不少问题,如果不及时加以调整 ,就极有可能使我们的广告传播事业走入困境。 一是名人广告泛滥成灾。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效应做广告只要适度,确实能够收到事半功倍的效果。 二是广告虚假。一些广告过分强调产品的某一方面的功能,结果给人一种明显的虚假印象。尤其是一些化妆品和医疗保健用 品广告,生怕效果说得不充分,神奇性说得不完满,于是不惜置产品实际于不顾,竭力夸大。 三是广告的社会经济效益降低。随着我国逐步由计划经济向市场经济的转化,商品意识与广告意识在人们心中日益强化,广告数量自然也急剧增加。而我们的传播媒体与广告数量急剧增加的现实形势相比,显然还不够多。在此情况下,很自然地出现了广告的过分密集现象,使广大消费者被动地处于长期广告大战的包围之中,感觉变得迟钝甚至麻木,形成了广告躲避现象。 四、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 (1)准备期。指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 (2)孵化期。把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结。 (3)启示期。大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉,所以本阶段是在意识发展与结合中。 (4)验证期。把所产生的创意予以检讨修正使之更臻完美。 (5)形成期。以文字或图形将创意具体化。 2.广告创意思考方法 广告创意思考方法包括以下三种:第一,垂直思考法。即按照一定的思考路线进行的, 向上或向下的垂直式思考,是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。第二,水平思考法。又称横向思考法,在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法,只能弥补后者不足。第三,集脑会商法。即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五、广告定位策略对广告创意策略最具划时代的意义 (1)定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略, 定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者, 要求更细致的消费心理研究。 (2)定位的竞争特征。定位要“ 相对于竞争对手”,表明定位广告是一种竞争性广告 , 因为定位是一种心理位置上的竞争,定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 广告设计是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学,采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法,启发和引导学生应用新的思维方法,加强多学科的协调能力和综合素质。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台C人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:试论广告设计与艺术运用 论文关键词:艺术 传统美学 现代 广告设计 论文摘要:通过对艺术的创新达到广告设计的要求,架起广告设计与艺术的桥梁。 艺术设计首先是大众的艺术。中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受,可大大促进广告的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则,又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。艺术设计与广告语言的研究很少,尤其缺乏比较研究。 中国是一个文明古国,在几千年的发展中,形成了其独特的审美观念和习惯。而在一百多年来这种中国特有的审美观念和西方文化的融合中,则出现了现代中国审美观。一个民族文化总是与这一民族的心理、民族性格以及风俗、思维方法和伦理观念等方面密切相关的。作为伦理性的文化体系,中国人把人视为主体,以物相辅助,认为“人为万物之灵”,“天有四时,地有其材,人有其智”,这表明中国文化系统中,重视人与物的关系,在对自然物的摄取和创造中,又找到社会意义,使造物的真、美与善统一起来。 任何艺术作品都是完整的内容与形式的统一体。艺术作品的内容,主要是指题材、主题等等,但是完整的表述应该是与形式结合在一起而下的定义,那就是说,艺术作品的内容是在媒介中通过形式体现出来的题材和主题。同样理由,对艺术作品的形式所下的定义也应该是与内容相联系的,即艺术作品的形式和媒介是艺术家借以使其题材和主题转化为内容的手段和方式。 艺术设计的广告语是指表达理念和产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进,媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争,而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁,使受众对媒体产生认知、理解、记忆,并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 艺术语言是指任何一门艺术使用的独特的表现方式和手段,运用的独特的物质媒介。 公共艺术设计一旦完成,就要接受公共大众的评判,这种评判可能是一般性的品头论足,也可能是激烈的评论、批评乃至近苛刻式的挑剔。这种成熟化的大众评判机制的建立是公共艺术设计运作体系成熟化的标志,是促使公共艺术设计作品不断完善和提高的重要保证中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。 广告设计语言,也就是平面设计传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 在平面广告的设计中,我们要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样,作为外来的招贴艺术,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。 广告与艺术的存在发展都不断地受到来自于大众领域和商品社会的渗透、干扰和强劲冲击。不仅如此,今天的艺术家还受到来自于源远流长、精深博大的艺术传统的沉重压力。广告艺术已不可能在真空中、圣殿中孤芳自赏,广告创造也很难真正地完全地离弃传统而创新,更不用说为创新而创新的故作姿态了。广告设计与艺术都无疑隐含着重重的矛盾、问题甚或危机。它是反传统甚至是反艺术的,其中也不乏一些是哗众取宠的、媚俗的、偏激而走过头的、为创新而创新的。但无论如何,广告设计的艺术是我们时代的投影和文化的隐喻与象征,它永远能够表现着这个世界,不仅因为艺术栖身于它,也不仅因为艺术承担着世界的需求,更因为艺术是为人而存在的,是与人互为本体的。 广告设计毕业论文:试析广告设计作品中跨国文化传播的考虑 论文关键词:广告设计 跨国文化传播 图形设计 论文摘要:广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。当不同文化接触时,在跨国文化传播的广告设计作品中知何形成共通的意义空间? 广告在现代社会中的作用是不言而喻的。广告在反映社会现象的同时,也形成了一种重要的社会现象。广告设计是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。在传播过程中,广告作品是否成功,它的目的能否达到,取决于其内容在多大程度上、在多广泛围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受。因为受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反,他们是信息处理的主体,根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。在交通和通讯工具日新月异,世界经济一体化趋势日益明显的今天,广告设计所面临的受众也在很大程度上有了变化。针对国际知名品牌的设计,我们涉及到一个传播学的概念—跨文化传播。 跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华·霍尔在ZO世纪50年代建立的一门学科,其英文表达为“Intercultural Communication或Cross。ultural Commu-nication",在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。其含义为—来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。对于不少人而言,跨文化传播依然一个非常陌生的词语,不过实际上这是一个古老的话题。我国历史上的丝绸之路、玄奖取经、郑和下西洋等都是跨文化传播的典范。如今,因特网的快速发展以及普及,人们足不出户,便可以进行跨文化传播了。 跨文化传播是要有语境的(在这里我理解为形成共通的意义空间)。当不同文化接触时,相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而喻即可实现,而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达。如果没有共通的意义空间,就会造成传播过程的偏差,误解。从而产生传播隔阂,造成跨文化传播的阻碍。而这种后果有时会很严重,甚至会招致巨大经济损失。例如,我国的羊绒制品在国际上评价颇好,北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被,商标被译成英文Goats,结果销路特别不好,原因就在于在英语中“goat”这个词除了本意“山羊”外,还有“色鬼”之意。有了这样的英文商标,无论这种羊绒被的质量有多好,用起来多舒服,那些妙龄女子、家庭主妇也不会愿意把它铺上床的。 在跨国文化传播的广告设计作品中如何形成共通的意义空间? 第一,我们在设计作品时要正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,并且能够“借势生威”,让自己设计的作品能够让西方人看的懂,又结合东方人的智慧。例如,(图一) 图1是陈放先生的招贴“胜利”,以“V”字胜利的手势造型,但胜利的背后却是无数的失败与辛酸,连他的手指都不见了,只剩下“V”字残缺的烙印。整个海报给人以心灵的震撼,尤其是残缺的地方给人留下深刻的印象。将中国古老文化之残缺的意境美体现在设计中,作品给观众留下深刻的印象。这副海报跨越了不同国家,不同民族的语言和文化障碍。 文化会影响人们对外界事物的看法和认识,不同的国家存在不同的文化,因此在思维模式方面必然存在差异,这一点在东西文化之间表现得尤为明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析,而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性,这一点也是中国传统文化思维的特征。由于这种传统文化的影响,中国人往往特别重视直觉,注重认识过程中的经验和感觉,在交往中也往往以这种经验和感觉去“以己度人”。与西方人的思维模式相比,中国人的这种思维模式具有明显的笼统性和模糊性,久而久之,就会形成一种思维定势,可以解释为识别和简化对外界事物的分类感知过程。思维定势常常带有感情色彩,并伴有固定的信条。这种信条,作为设计者必须了解,例如,红色在中国是喜庆的颜色,而在日本却认为是低贱的颜色。如果我们不能正确理解并尊重东西方文化的差异中的“思维定势”,必然会导致设计作品的失败。 第二,设计者必须培养跨文化接触时的适应能力。 与不同的文化接触时,往往会受到文化冲击,从而产生某种不适应。跨文化传播的障碍主要表现在种族优越感、思维定式、偏见和相异的文化背景方面。例如,在国际广告大奖赛中很难看到中国设计的作品,因为东西方的文化差异,在面对东方文化的含蓄,西方设计者,总是以拒绝的态度来对待东方设计师。面对当今西方强势文化的主流,作为一名设计者,我持积极理解的态度,文化是有差异,但通过发现对方的不同点,反过来加深对我们自身文化的理解,从而做到客观地把握各自的文化特性。在发现差异的过程中,也要注意不可忽视大量的共同之处。所以我们没有必要妄自菲。 但是要想扫清这些障碍,使跨文化传播活动能得以顺利进行,传播双方就应该遵守合作原则、礼貌原则;更应该摒弃各自的民族偏见,尊重别人,以诚相待,共同来完成跨文化传播活动。这需要我们国家的传播组织、机构的不懈努力。 第三,设计者必须加强图形设计的研究。 在跨文化传播中,非语言行为(在这里,非语言行为被看作是体态语的代名词)与语言行为一样是构成出传播能力的一个关键因素。但因文化的不同往往赋予不同的意义,在交流的时候有时会产生误会。例如,有一对不会汉语的瑞士夫妇在香港一家中餐馆用餐,点了莱以后,对服务员比划让他给他们的小狗也弄点吃的,服务员自以为明白了比划的意思,把小狗带至厨房,过了一会儿端出来的是一盘红烧全只狗肉。而图形作为一种视觉传达语言,以简洁的方式准确传达出语义性,扫除了文字障碍,图形作为一种特殊的沟通方式,在大众传播中产生了巨大的力量。21世纪以来,人类更是步人了一个视觉读图时代,语言的中心地位必将被打破。 我们知道,广告作品设计是设计者运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。图形符号是信息的载体,它既能代表观念事物,也能代表现实事物。既能充分满足艺术的种种审美要求,又能解决信息、技术、学习、生活及大众传播的需要。例如(图二) 在这则招贴中一根用绳索束缚的香蕉准确、生动的再现了《庄园主》这个凄美的爱情故事,一名家庭教师爱上了年幼的女学生,并与之发生关系,但是世俗的道德折磨着这位家庭教师,最终他以“自宫”的行为来惩罚自己……在西方文化中,香蕉是代表男性的生殖器官。在这副招贴中的图形设计形、情、意结合,充分利用传统和现代的文化符号,演变为语言信息释放出来,进而使受众心领意会,真正做到了让“图形说话”。图形与语言,概念与形象并非截然分开的两个领域,“语义”可以“图形化”,概念也可以转化为形象。所以,我们在做广告作品时,必须加强图形设计的研究。 这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。当我们的广告设计作品进行跨文化传播时,要调整自己的价值取向,防止急功近利行为,增强理论思维,提高学科理论的研究层次,增强系统性和科学性,不断充实和完善自己。这样才能在强势的西方文化与含蓄的中国文化中找到一个结合点,把“中国制造”的广告作品在世界上得到认可。 广告设计毕业论文:论中国广告设计教育发展的现实路径 [摘要]广告设计教育问题不是孤立的问题,应把它放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。广告设计师要思考市场,积累文化,同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来,达到最优效果。通过增强文化底蕴、理解广告本身的市场化、培养广告设计中的艺术思维来提升创新教育。广告设计教育在相当程度上应该是靠感觉的锤炼,而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。 [关键词]和谐;文化;市场;艺术性 起步晚于发达国家的中国广告业在经过一段时间的培育、崛起之后,已经走到了一个关键时期。中国广告业现存的问题很多,如缺乏高素质人才、广告监督管理不够完善、缺乏对广告作用的正确认识以及缺乏公众的共识等等。这是一个中国广告业能否走向和谐、健康、稳定发展的关键时代。我们身处这样一个复杂的年代,研究广告业,我们的分析尺度有必要跳出时间的框架,诊断困顿中国广告业发展的阻力,探寻突破迷局的方向。而在探讨当今中国广告业缺乏什么的时候,我们的目光不再是紧紧盯着眼前的问题,就事论事,而是把眼光放得更长远些,这就涉及到了中国广告设计的教育问题。 设计教育对于中国广告业的发展有着本质的、深层次意义上的影响。教育作为人类寻求进步、自我完善的手段,在经济发展中起到重要的作用。改革开放使得社会主义市场经济建设搭上了快速奔驰的列车,社会的发展对设计人才的需求日益增加,但愈来愈功利的心态和冷漠、理性教育的模式,开始离人性精神越走越远,这值得我们设计教育人员深思,教育的目的不仅仅是知识的传授,而是实现人的全面发展和广告业健康和谐发展。广告设计教育问题不是孤立的问题,而应放在社会经济与文化发展的大环境中考虑。其中广告设计教育的更好发展是中国广告业持续生存与和谐发展的要求,是适应全社会和谐发展的必然趋势。在这个“资源有限,创意无限”的时代,广告设计教育更具有核心的创意价值。面对这种情况,中国的广告设计教育该如何做、怎么做是一个富有挑战性的新课题。 当前广告设计的一个最重要的问题就是缺乏创新。许多广告设计作品的共同缺点是缺乏意义和创意。我认为,创意源于生活,源于人的需求,源于人的思想。设计师要思考市场,积累文化,同时也要寻找满足需求的方法。当前广告设计教育最重要的就是将思想、概念、创意和市场综合起来,达到最优效果。广告设计教育的目标就是以先进的广告设计文化及民族文化、社会背景为参照,重构广告设计师现代化、国际化的价值观,不断改组和重建广告设计教育体系。 一、增强文化底蕴以创新教育 中国是文明古国和人类文明的摇篮,泱泱中华,悠悠千古。与西方现代设计文化的发展相比,中国古代的设计在陶瓷、青铜器、漆器、玉器、织绣、家具、建筑等方面取得了举世瞩目的成就,创造了具有东方特色的、灿烂辉煌的设计文化,不仅对东亚诸国,而且对西方近代设计都产生了重大影响,是我们当代设计的宝贵财富,至今仍有极其宝贵的借鉴和利用价值。 而在当代中国广告设计界,缺少文化深度的广告设计作品却十分普遍。比如我们注意到1997年香港同归、1999年澳门同归以及1999年国庆50周年的宣传招贴中有很多的设计元素是一样的:大面积红色的应用、孩子张开双臂的形象设计等等。作品缺乏对事件特征的把握和挖掘,导致作品大量雷同,最终缺乏生命力。 中国的设计应该提倡原创,要打破抄袭、临摹的枷锁,破旧立新才有前途。而原创则必须紧紧把握时代的脉搏,充分利用民族的本土文化资源创作出适合本土的广告设计作品。 设计的内涵是文化,中国广告设计经过前一段时间的学习模仿改进过程之后,更多地注重原创设计,力求使中国元素蕴涵于现代设计之中。而所谓的中国元素,就是指中华民族的审美文化升华方式的总和。如何以现代审美的全新观点去重新审视传统文化,就像靳埭强先生所说“我们不一定要画上京剧脸谱,穿上龙袍,才能让人认出是中国人。”要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”,让传统文化在现代广告设计中得到更新和拓展,更可以借助广告本身所特有的广泛影响力,促进东西方文化之间的对话和互动。 中国文化是很重要的,中国现代的广告设计教育应该以中国文化为本,同时注重现代化。我们不仅要锻炼自己的手,还要找到自己的设计方法,这就要讲心和手合二为一,用心思考。每一个学生都应该有自己强烈的个性和创造力,同时也很热爱自己的文化,并能在自己的作品中融合、承传中国文化。 两年一度的“苏州印象”广告展,是一场全国性的盛会。苏州的传统文化与现代文明,独树一帜。2004年“苏州印象”广告展沿着“互动、专业”的方向发展,拙政、退思、网师、留园等苏州印象也显示出自己的风采。其中更是出现了多种多样的表现形式,摄影、海报处处体现中国古老而又优美的古代文化。 2008年北京奥运会会徽设计就是把中国精神艺术和民间文化的美好寓意与奥运精神结合到一起的典范作品,体现了人与自然和谐相处的美好愿望,并以独特新颖的形式展现出来。 中国联通的标志,采用了源于佛教造型,取其源远流长、生生不息、相辅相成的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意,其中四个方形有四通八达、事事如意之意,六个圆形有路路相通、处处顺畅之意,无论从对称还是从形式说,整个标志都洋溢着古老东方已经流传的迹象和独特的文化。 因此,研究设计文化教育的内涵,扭转新时期高等院校学生理解社会的心态,进行课内和校园深层次的文化熏陶,是我们深化广告设计教育的重要路径之一。 二、以广告的市场化推动广告设计教育的深化 广告是指“由可识别的出资人通过各种媒体进行的有关产品(商品、服务、观点)有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。在广告业中,创意应该说是如影随形的,广告人一直在找寻创意与产业化完美结合的生存空间。但是,创意的本身不能决定广告的命运。从广告的作用上看,广告和公共宣传、人员推销、销售促进是促进产品销售的四种手段。从广告发展史上看,广告业还需要资本兴趣、公关技术等等方面的重要支撑,它是一种整合商业资源和产业上下游资源的一个重要过程和途径。只有真正理解了广告在现代促销巾的位置和作用,创意才有可能最终走向市场,化为新的资本。 另外,也要注意到在现代社会中广告发展与品牌的关联。现代意义的品牌是指某产品的名称、辞句、符号、设计或其合并使用,是消费者和产品之间的一种体验。其不仅包括物质的体验,还包括精神的体验。其目的是以此区别于其他商品,不与其他商品发生混淆。产品是冰冷的,品牌是有血、有肉、有灵魂、有情感的。产品会过时,会落伍,会被竞争者模仿,品牌是独一无二的。品牌是广告信息与消费者心智之间的第一个接触点。在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,惟有品牌给人以心理暗示,满足消费者情感和精神上的寄托。从消费者来说,利用品牌帮助选购物品,不必每次都检验商品的质量。品牌对消费者来说,是信誉的象征。而广告设计要突出品牌,受众通过广告设计的视觉传达中的品牌认识产品,品牌形象最终也要通过广告设计才能发挥作用。正如大卫·奥格威所说:“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。广告服务于品牌表现在两个方面:一是建立熟悉感;二是提醒作用。 体现在广告设计教学中,教师应该让学生明白,一幅好的设计作品不仅仅是一件漂亮的设计作品,而是应该向公众传达出商品的特性,并且激起公众的购买欲望,并参与到产品(服务)购买中,同时也要注意到广告设计要服务于品牌。广告大师奥格威说:“广告设计的根本目的就是为了销售,检验作品好坏的根本不是为了美化,而是为了能够更高的销售,检验作品的成功与否需要市场来证明。” 因此,我们在教学中应该观察学生,并引导他们认识到设计的首要任务就是满足市场的需求和与品牌理念一致,漂亮的设计不是独立的,而是充分体现设计是否符合周围的环境,是否在市场中具有一定的影响力。因此,在教学设计中,应该观测和强化学生对于设计作品的评判标准,好的作品是需要市场来检验的,只有踏踏实实地研究市场,分析市场,才能创作出好的设计作品;如果背离了市场的需求,设计的作品只能是华而不实,而无任何实际的意义和作用。 但同时也要注意不要为了迎合市场表面的需求,不分地域和特色地开设专业和研究方向。对于设计教育的地域性而言,地域特色是一个有目共睹的现实,如沿海发达地区由于经济高速发展而促进了设计观念的变更和进步,具有浓厚地域文化和民族传统的地区,设计理念则呈现出更加丰富和哲理化的文化内容。因此,不同地域的院校,应根据自己的特点及优长,科学定位,建立顺应学科发展、时展潮流的学科布局以及多学科并存的人才培养模式。如何解决好广告设计教育与市场的问题,我们可以从教学结构、培养模式、培养目标和教师素质几方面重视起来。 广告设计教育在相当程度上是靠感觉的锤炼,而这主要还得靠高强度的、长时间的实践来支持。第一,体验客户(业主)、生产者(工艺的执行者)以及接受者三种角色。广告设计是理论研究和市场推广相结合的产物,从各自不同角度的限定和需求,三者问应有相当的差异甚至对立,而处理这些对立和矛盾,显然是在广告设计教育当中所必需解决的问题。第二,体验广告设计中受引导产生虚拟化部分及上述三种角色使用设计成果时的当时行为和后续行为。而这一切只能在不断的市场实践中才能获得和提高。 三、广告设计中艺术思维的培养 我国传统的设计教育强调基本技能的训练,培养了一大批具有较高艺术修养和扎实基本功的设计人才,为我国设计水平的提高奠定了良好的基础。但到了现代,人们普遍认识到艺术设计教育的目的不仅仅是知识的传授和基本技能的掌握,更重要的是观念的提升。并且,随着时代的发展,新的设计手段、新的设计观念和新的媒体设计的层出不穷,我们每天都接受着挑战。 基本技能、设计观念与实践活动是广告设计的艺术性的三个层面。设计的基本技能主要包括造型能力、表现能力、对设计工具的驾驭能力以及对基本概念、基本规律的理解和掌握等。随着科技的发展,设计手段不断更新,以及观念和活动的变化,基本技能的内容和形式也在不断发展变化。 另外,设计观念的形成有助于推动艺术设计水平的提高和发展。它受生产力水平、生产关系和风俗习惯的影响,并随着时代的发展也在不断发展变化。 同时,设计本身就是一种生产活动,艺术设计教育不仅仅是培养学生的技能和观念,更重要的是和社会的发展相结合,提高在实践中提出问题和解决问题的能力。 四、结语 中国广告设计教育在多年的发展中已经从弱小到壮大,从幼稚到成熟,初步建立起独具特色的学科体系,逐渐从美术、工艺美术的模式过渡到具有现代广告设计教育特点的教育模式。随着社会主义市场经济建设的快速推进,社会的发展对广告设计人才的需求日益增加,使得广告设计教育像雨后春笋迅速成长,据统计,国内在几百所院校开设有广告设计专业,这无疑给广告设计教育注入了活力。但在日益强调科学技术的国度里,像广告设计这种独具人文和艺术色彩的学科亦打上了功利的烙印,广告设计教育亦背离了最初的精神,对这种功利性不但起不到应有的抑制作用,反而纵容、迁就,产生了推波助澜的作用。 广告设计的过程是一个展开创意、表现创意的过程,而创意和灵感不是凭空产生的。一是要依靠调查研究信息资料的浓缩;二是靠艺术表现的技巧,没有高超的技巧就不可能准确地表达广告设计者的创意;三是靠长期的大量的经验积累,从中掌握一些规律,提高审美能力和联想能力;四是要建立在文化的基础上,没有深层含义和文化基础的标志设计不会走得很远;五是要正确认识广告设计在现代社会中的作用,广告设计和品牌设计传播的关系。 总之,我们应将提升文化底蕴、重视广告本身的市场化对广告设计的影响、培养艺术思维并且将它们应用在广告设计之中作为我们创新深化广告设计教育的出发点。从国内外广告设计的发展趋势看,广告设计的表现形式是信息化,艺术效果是人情化。前者要求有强烈的刺激的信息性,后者要求给人悦目和美的享受。广告设计表现在方寸之间,是设计理念和视觉审美的结晶。提高广告设计教育的整体水平,是我们每个设计教育者的责任,我们还有很多的路要走。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词:乡村;广告传播;乡村文化;和谐 论文摘要:以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因,并提出了重视乡村群体,和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施,以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的,所谓乡村,是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体,具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播,总体发展不平衡,重城市而轻乡村,针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下,将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起,在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先,媒体“重城市,轻农村”的现状仍然普遍存在,对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示,面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台),占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中,只有大约十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒体相比,开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次,长期以来,设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中,但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题,对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义,同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次,很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化,中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统,价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体,造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位,决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化,经济水平有了长足发展,但其收人还远远赶不上大中城市,少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下,乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上,我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看,广告实质是信息的传达,而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市,远离乡村,必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活,同乡村生活方式相差甚远,很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式,也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张,首先得教导设计者去研究生活,只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题,因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告,而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可,总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传,同时应引导修缮自然环境,和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国,乡村人口数量远远地超过了城市人口,故在现代化的道路上,广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统,反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上,还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注,充分重视他们的信息需要,将农村传统文化和地域特色融于其中,才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人,喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比,算一算,还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风,路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点,满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层,关注乡村群体,摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段,以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合,不是纸上谈兵、闭门造车,还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势,弓!导变化的观念指导设计、,使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点,利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化,利用广告传播的文化特质,使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓,满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言,满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中,就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的,相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时,设计不能脱离乡村生活,要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂,缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位,防止传统文化的葬送,防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划,将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合,为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感,体现出设计的社会性和人文性,同时也应改变现状,扩大设计对社会的关注和服务范围,重视农村弱势群体,实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之,当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁,根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵,深人研究并形成探讨性的课题,立足于中国特色的和谐发展,开阔视野,勇于创新,这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:简析重视乡村群体 和谐发展广告设计与传播 论文关键词:乡村;广告传播;乡村文化;和谐 论文摘要:以和谐发展的角度指出我国广告设计与传播的现状以及原因,并提出了重视乡村群体,和谐发展广告设计与传播的观点。井从农村传统文化、广告信息传播、深入乡村基层、设计理论教育界等方面提出了具体的措施,以探讨一条符合国情的广告道路。 乡村是与城市相对照而言的,所谓乡村,是指由乡(及镇)与村两种社区构成的社会生活范围。本文探讨的乡村群体包括在农村地域从事农业生产的农民群体和在乡镇从事劳动和居住的其他劳动者。这是一个复杂的社会群体,具有自己特定的文化内涵和地域性。 纵观我国广告设计与传播,总体发展不平衡,重城市而轻乡村,针对乡村受众的设计作品为数不多并缺乏乡村文化气息。大多数企业、传媒、广告公司以及学者在以城市为主位的前提下,将我国广告设计与传播的大众概念和城布的生活模式连接在一起,在有意和无意间将中国社会这个整体系统中的二个很重要的部分一乡村群体遗忘在某个角落。主要表现在以下三个方面: 首先,媒体“重城市,轻农村”的现状仍然普遍存在,对子乡村的关注依然很少。根据国家广播总局有关数据显示,面向农民、农衬和农业的广播全国只有10套(分别是山西、江西、山东、河南、陕西以及广西南宁、河北张家口、浙江嘉兴、广东茂名和揭阳电台),占全国2371套广播频率总数的0.42%。在省级电视台中,只有大约十五六家开办了农村专栏,与368家注册的各种电视媒体相比,开办率仅有4%。因此城乡信息流动结构严重不对称。 其次,长期以来,设计界忽视了乡村地区的弱势消费群设计在趋于城市化、大同化。尽管中国处于城市化的进程中,但仍有不少于八亿的乡村人口。加强对中国乡村广钾究的重今科考麟势群体的媒献怀有利子解决艺术设计全面发展的粗颈问题,对于我们的广告创意、广告的有效传播会具有重要的指导意义,同时也会潜移默化的推动构建和谐社会和建设新农村的进程。 再次,很多设计人员将乡村文化传统和地城特色简单化,中国乡村广告传统的东西保存的不乡好;却在设计中不断重复所谓有传统特点的符号和手法。许多设计产品因偏离乡村群体独特的文化传统,价格脱离乡村消费水平而让这些边缘消费群体望而却步。 是什么原因造成了广告设计与传播本能的忽视乡村群体,造成发展的不和谐呢? 第一、经济力量的弱势和乡村文化的边缘地位,决定了广告设计与传播偏向城市而忽视乡村。经济环境是决定广告的首要因素。近年来我国的乡村经济模式和结构虽然有了很大变化,经济水平有了长足发展,但其收人还远远赶不上大中城市,少数边远地区的农民甚至还没完全摆脱贫困。乡村更多地保留了农业文化的传统。在同样的社会背景下,乡村文化逐渐被边缘化。 第二、在使用媒体资源的分配上,我国大多数的传媒机构大都集中在城市。从传播学角度看,广告实质是信息的传达,而信息在传播的过程中必须借助一定的媒体。而如此高比例的媒体集中于城市,远离乡村,必然导致乡村广告传播的高成本和难以形成有效传播。 第三、绝大多数设计者已经习惯于城市生活,同乡村生活方式相差甚远,很难对乡村受众进行准确定位。生活方式是人类文化的一个重要组成部分和形式,也是现代设计的重要出发点和核心概念。乡村群体的衣食住行、婚丧嫁娶、言谈交往等并不被设计者所熟悉。正如设计大师索扎斯主张,首先得教导设计者去研究生活,只有生活才能最终决定设计。 第四、在作为市场经济条件下的媒体过分地追求经济利益而忽视了社会责任。追求自身效益是无法回避的问题,因此大众传媒更乐意向处于社会强势地位的受众群提供信息服务,常常忽视弱势群体受众的信息需求。 第五、广告设计片面地强调了产品或服务广告,而忽视了品牌形象广告、即使是产品或服务广告也没有充分的和乡村环境相联系。其实品牌形象广告作为一种传播稀称为了能使姗的信息获得人们的认可,总会进行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播。如太阳能产品突出其节能的宣传,同时应引导修缮自然环境,和谐人与自然的关系。 我国是个发展中农业大国,乡村人口数量远远地超过了城市人口,故在现代化的道路上,广告设计与传播应重视乡村群体及其文化传统,反映乡村气息育走出一条有中国特色的、和谐的广告设计与发展的道路。 无论传媒在信息传播的内容和数量上,还是广告在作品的设计上都应给予“边缘群体”更多的关注,充分重视他们的信息需要,将农村传统文化和地域特色融于其中,才能具有独特的设计风格和思路并被他们所接受。如“实在人,喝实在酒”(龙江家园集团);“比一比,算一算,还是联通最划算”(中国联通);“黑土地黄土地,用肥就用史丹利”(史丹利复合肥);“时风时风,路路畅通”(时风集团)。这些广告语都突出了产品独特的优点,满足了农村消费者某方面的需求。 深人乡村基层,关注乡村群体,摸索出广告设计和谐展的模式和路径。设计是以综合为手段,以创新为目标的高级、复杂的脑力劳动过程。喳计工作需要长期的实践与理论相结合,不是纸上谈兵、闭门造车,还需要有较强的社会实践技能。优秀的设计者应该及时掌握并预测设计的变化趋势,弓!导变化的观念指导设计、,使设计成为时代变化的表征和进步的催化剂。如兰陵酒业根据农村市场的特点,利用不同媒体的差异性在墙体电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传,加深了品牌的印象,收到了非常好的效果。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机,组织车辆和人员分散行动,把啤酒送到田间地头,给农民提供了便利,也实现了广告的针对性宣传。 关注乡村文化,利用广告传播的文化特质,使他们逐渐适应社会和谐发展和新农村建设的步伐。广告设计与传播要从社会责任的角度适时保存农村传统文化的精髓,满足他们多方面需求。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象,为睡得香蚊香做形象代言,满足了农村消费心理和生活多方的需求。 设计要融人普通乡村消费群体的日常生活中,就必须尽量通俗化、简洁化。不同消费群体的生活品位和文化修养是不同的,相应的设计也应该有差异。面对乡村群体时,设计不能脱离乡村生活,要考虑到农民的教育知识水平和理解欣赏的能力。广告应尽可能的亲切易懂,缩短与农民消费者之间的距离。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡,一边耕地一边打。”即宣传了广告目标,又符合了大部分农民的工作习性,还引领了农民要跟上时代的步伐一一使用手机这种现代化的通讯工具。 设计理论教育界应给设计行为重新定位,防止传统文化的葬送,防止设计成为视觉垃圾乃至环境垃圾。呼吁教育主管部自详细规划,将传播学、艺术学、美学、市场学、管理学等进行大融合,为设计发展提供更多高素质人才。还要树立正确的价值观和责任感,体现出设计的社会性和人文性,同时也应改变现状,扩大设计对社会的关注和服务范围,重视农村弱势群体,实现中国广告和谐健康快速而更全面的发展。 总之,当今社会广告设计与传播要重视社会生活的变迁,根据整个社会中不同目标受众的特色和文化内涵,深人研究并形成探讨性的课题,立足于中国特色的和谐发展,开阔视野,勇于创新,这样才能走出一条真正符合本国大多数人民需要的广告道路。 广告设计毕业论文:试析中国传统美学与现代影视广告设计 论文关键词:传统美学 现代影视 告设计 论文摘要:中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代影视广告设计思想,而现代影视广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代现代影视广告设计中的体现: 一、影视的共性 电影的概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的;但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。 二、影视广告的特征 影视广告具有闯入型与强制型的特征,由于借助声画完美结合的影视技术,世界性的电视转播网以及通布城乡的电视收视网在世界各国高速发展,影视广告地位,仍居各种广告媒体的首位。 影视广告的特点: 1、声画合一,诉求视听。有声有色的生动画面,温柔感人的音乐和解说,入耳悦目,扣人心弦,往往对其所传递的信息—形象、言语、情绪,产生“海绵吸湿性”的效应,印入深层记忆之中、:所以电视广告又被称为具有很好的通融性的热性媒体。其理解度、记忆度与暗示性,虽较印刷媒体弱些,但对视与听同时作用所造成的传播效果,却超过一般媒体一倍至数倍。 2、生动形象,诉求面广。成功的电视广告片,能冲破国家民族的语言障碍,为整个世界的人们所理解—画面一连串的形象,富于表情的音乐与音响效果,便是最直接的传播代码,不用语言累述,人人一见便心领神会。 3、擅长于进行商品的示范表演。对于新产品的特殊设计,产品的使用与操作,产品使用的效果与对比等,可多角度、全过程地加以表现,给人的印象,是其他媒体难以比拟的。如我们常见的化装品广告,利用的就是这个特点。 4、由于具有面对面的传播特点,使受传者产生一种身临其境的感受,或萌生个人之间传播的某种直接与亲切之感。 当然电视广告也同其他媒体一样,有着自己的短处: 1、不同商品的不同视听对象难以控制。 2、广告内容与形象转瞬即逝,无法予以保存、品味对比或参照。 3、消遣型视听增多,边千事边观看,难以收到预期效果。 4、插播广告最容易使视听者反感。 三、影视广告的起源与发展 在我国,影视广告设计是一个只历经20余年的历史,但发展却非常迅猛的新生事物。1979年1月28日上海电视台播出中国历史上的第一则商业电视广告“参桂补酒”,标志着在中国大陆社会生活中电视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色,成为“开放、改革”的象征。到现在电视广告的播出日趋“密集化”和“频繁化”,广告逐渐成为除电视剧、电视栏目等节目类型以外的又一电视传播主体。 电视业发展是十分迅速的。21世纪初的今天,电视遍布世界各地,全球已拥有10亿台,中国便占了3亿台c人们足不出户就能在这“神奇的盒子”里收看到丰富的新闻、娱乐节目。每天的时时刻,电视改变着人们的生活方式。在国外,电视业与商业电视广告几乎是同步发展的,美国于192年首先研试电视机,英国开始在伦敦建立第一座电视台。年美国造出了世界上第一台电视,并于年播放了第一条商业电视广告,到1954年彩色电视机问世。电视广告的播放,为二战后美国经济的迅速发展、商业的繁荣、信息的传递,起到了不可磨灭的作用。然而在中国大陆,影视广告的出现却与电视的首播相差了5月1日晚7时,北京电视台(中央电视台前身)试播成为中国大陆电视的诞生日,同年月2日正式播出。然而解放后的中国,由于受计划经济的高度集中化,以及政治意识形态领域中极“左”思潮演变成“”的影响,电视广告被认为是多余的东西,甚至是“资本主义”的东西,倘若播放外商广告更是有着“出卖主权,丧权辱国”的罪名,因而大陆电视广告是在当时是绝对没有立足之地的。在饱受“”的沧桑后大陆经济一片萧条,随着十一届三中全会的召开,改革春风沐浴大地”这个世人瞩目的数字,它不仅揭开一个。亿人口新时代的序幕,而且翻开中国影视广告的第一页。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收,才能发展,只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人.,在影视广告艺术的设计方面我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在影视广告艺术的设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采:艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。 四、儒家的美学传统在现代影视广告设计的体现 儒家作为由孔子开创的中国封建文化的正统意识形态,其宇宙观上溪远古文化,下开封建社会的正道。夏、商、周三代已经建立了一种一“家”为中心而层层扩展的宇宙观。“家”原意是部落祭祀男性祖神的宗庙所在地,他是部族的中心,标志着以父权为中心的权力结构。以孔子为代表的儒家在以“士”的身份视天下为己任,担当起沟通天人的职责,并把“天地之道”引向现实政治,引向以“家”为中心的父权体制,他们的理想即是在社会政治生活中完满地实现“天下一家,中国一人”的天地之道。因此儒家美学的中心概念即是“中和”之美。儒家的经典《中庸》“中和”提升到形而上学的高度:“中也者,天下之大本也;和也者,天下之达道也。致中和,天地位焉,万物育焉。”“中和”作为儒家文化的理想是美的极致。中国的宫殿建筑(比如故宫)以中轴线为中心饿向两边对称展开的形式,集中的体现了儒家文化的这种“中和”之美.:而对人际关系和谐的重视,也把中国人的审美心理引向“吟咏情性”方面,导致中国诗画的抒情达意倾向。受儒家文化的影响,在现代影视广告设计中作者都非常强调整体,重视家庭与亲情。儒家文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,几乎所有的的名酒广告都在极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气。:无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。中国影视广告通过较长的语幅来诉说,注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。。又比如牛奶这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告·语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。儒家文化另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛酬光明牛奶狂重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。正象儒家美学价值环绕着现实政治和父权体制展开,它必然要求一种与父权体制威仪和庄重相适应的“雄健”、“充实”之美。特别重视艺术的“气势”、“气概”以及“慷慨以任气”的“风骨”,而“气势”的潜隐与含藏又导致艺术的沉郁、劲健的风格之美。 许多宣传男性产品的现代影视广告通常会采用这类风格,当然在具体运用时确是比较隐喻,含蓄的。比如常见的酒类、西服、剃须刀、鞋类之类广告等等。我们可以用“金利来”领带的广告来佐证:“金利来领带,男人的世界”、“斜纹代表勇敢,圆点代表关怀……”其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。包括一些大型企业的宣传,为体现自己的实力,也常采用这类风格。而儒家美学的最大贡献是为中国文人和士大夫提供了一种普遍关怀一切存在的宇宙心灵。孟子曾经提到一种“不忍人之心”,作为人类发不容己的良善本性自然流露的例证,意为人类的本心不能容忍别人的苦难和不幸。南宋陆九渊则进一步把外在宇宙与自己本心的关系提升到本体论的高度,认为吾心与宇宙之间存在一种发不容己、血肉相连的情感关系因而宇宙间人与万物发生一切都必将牵动我的心,让我感动、关怀和承担。比如许多药品影视广告也是从这一角度出发,从关心人自身的苦难和不幸开始,国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告。又如美的空调电视广告,中心画面是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭:多么幽默和谐。 五、道家的美学传统在现代影视广告设计的体现 道家文化作为中国本土的文化产物,与正统的儒家文化构成一种互补的关系、与儒家强调人为性的“中和”之美相反,道家提倡的是一种非人工的“自然”的理想美。老子《道德经》称:“人法地、地法天、天法道,道法自然。”如果说人、地、天中的一切都以道为规则的话,那道则以自然的状态为规则,“自然”即“自己如此”、“自然而然”之意、因此与儒家以父权体制的政治为依据相反,道家所尊崇的是天地万物的一种自然而然的生成之道,依据的原则是是顺应万物的自然成长。庄子把它普遍化为“天地有大美而不言”这一美学命题,;天地沉默运行的节奏,万物无言生长的繁茂景象,都是自然之道这一“大美”的具体体现。正是通过“自然”这一终极价值,道家美学便把审美对象的领域无限地扩展为存在的一切,它为中国艺术提供了一种超出日常审美的超越标准,人间的美丑缺乏绝对的依据,当我们用自然之道的绝对标准来看时,美可以转化为丑,丑也可以转化为美。许多影视广告在艺术表现手法中喜欢采用道家的“自然”之美表现手法.比如做各类饮料广告,矿泉水的广告,食品广告,化装品广告等等,设计师们都爱从“自然”入手。 结束语 总而言之,现代影视广告设计师们在创新的同时,应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素,在传统与时尚的隧道中穿插,使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时,丰富影视广告设计的多元化风格,使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞,和谐地发展、.只有这样,才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液,创造出富有东方韵味的现代影视广告。 广告设计毕业论文:广告设计的定位策略 摘要:国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会,企业如何能在强手如林的广告营销中取胜,首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上,其中广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位,是树立企业品牌形象,增强产品竞争力的有效途径,在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词:广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开,市场机制步入精神生产领域,企业营销中广告设计文化迅速崛起,在社会生活和国民经济中的地位正在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点,在竞争激烈的营销市场,各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会,企业如何才能在强手如林的广告中取胜呢?首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上,而广告定位就是这一科学策划的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位,在市场经济中担负着越来越重要的承上启下的作用,成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动,它最早出现在上个世纪60年代美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中,探寻具有竞争力和差别性的产品特点,结合适宜的广告传播手段,使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的重要手段,广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位置,并指出:“唯有正确的定位,才是有效销售的最重要步骤。”(1)在奥格威总结的28种创造销售力的广告方法中,列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点和核心,对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品,终于消费者,即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯,让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物,而是重新结合并开发已存在的商家与客户的密切关系,正如美国营销专家菲利普.科特勒所言:“公司需要在每一个细分市场内制定产品定位策略,它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应,凸显与众不同。有了恰当的广告定位,企业就可能在经济大潮中增强自身的发展实力,使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传,企业的首要目的是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机,广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者,让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地联想到一个指链:例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代,品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”,因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫,只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我国,彩电行业的长虹、康佳、tcl;制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性,多样性,可以满足消费者不同的消费选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团,是欧洲最大的汽车公司,也是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌:大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班牙)、斯柯达(捷克)、大众汽车商用车(德国)。品种丰富且针对性强的生产营销理念使大众汽车集团2004年在全球销售汽车达514万辆,大众汽车集团以其多元化的产品和服务继续领跑世界汽车市场。 三、广告定位的策略运用 1、文化定位策略。二十一世纪以来,市场经济越来越发达,社会竞争越来越激烈,企业想在风起云涌的经济大潮中有所作为,必须以先进的文化营销理念来导航。人在文化社会之中生活,进一步讲消费者也是在企业建立的文化中消费,只有当消费者对消费文化产生共鸣,企业才能真正建立起消费者对品牌忠诚度。因此,广告设计以这种人本主义文化理念进行广告定位营销,必将给企业带来勃勃生机。 2、功能定位策略。功能是产品使用价值的具体体现,可直接满足消费者丰富的物质及精神文化需求“设计艺术审美的本质,就在于对设计物的功能所表现的合目的性的关照。” (3)企业在激烈的市场经济竞争找出自己产品与其他同类产品的相异之处,然后在广告定位中强化自己产品的独特功能,使该产品在同类产品中有明显区别,从而给消费者留下鲜明清晰印象,以增加目标消费群的产品的选择性。典型的功能定位虽然在广告定位设计中只有简洁的几句话,却可以四两拨千斤,促进企业营销工作的顺利展开。 3、强势定位策略。企业利用自己的产品领先优势作为广告设计的核心,在广告宣传中强调产品的优良品质,从而在消费者心目中留下深刻的印象。广告定位应强调产品的具体品质,让消费者了解该产品优势所在,给人留下深刻的印象。如飞亚达手表凭借精密的技术和高贵的品质,把品牌定位与身份联系起来,倡导“一旦拥有,别无选择”的强势定位策略,让人感觉戴上飞亚达手表后,能拥有更多的非凡的气质和唯我独尊的尊贵风范。 4、价格定位策略。如果商品的技术、功能、造型等与市场上同类商品相近,没有什么独特的卖点吸引消费者,在这种情况下,广告宣传可运用价格定位策略。“货比三家不上当”价廉物美的产品对消费者仍然极具诱惑力。如伴随世界油价的上扬,人们需要汽车更节能节源,许多汽车企业都开辟研发省油、实用、美观、价廉的小汽车,广告突出价廉物美性能好的定位原则,巧妙地运用价格定位策略迅速占领汽车消费市场。 5、市场定位策略。这是市场细分策略在广告大战中的具体运用,将商品定位在最有利的市场领先位置。在一定时期内,一项目标会控制着一个公司的战略计划,公司的资源应优先满足这项目标的市场定位策略,以取得商战先机。ibm公司的微机开发的一个重要战略目标就是:防止公司的主机生意受到侧面的攻击,因此他们投入了大量的人力、物力用于微机开发,使ibm公司的家用电脑始终走在市场前列而备受追捧。 6、形象定位策略。 作为消费社会的独特文化景观和媒介的宠儿,广告设计不仅得到了迅猛发展,独树一帜的广告形象也成为现代社会的中心话题。现代广告高度重视一切极富创意的人类精神产品和文学艺术所提供的创意资源。在“形象”备受关注的读图时代,广告必须以别具一格的广告形象吸引消费者已经疲惫麻木的感知力,因此艺术创新以最快的速度被运用于广告的创意之中,个性鲜明的形象定位通过其强大的视觉冲击力可以取得事半功倍的广告效果。 广告设计毕业论文:试析视觉表现的网络广告设计 [论文关键字]视觉表现 网络广告 [论文摘要]从 1994 年至今,网络广告已经走过整整十年的发展历程,成为第四大广告形式,但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容-视觉表现的角度,对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点, 因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3b 原则。 信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的 1/10 秒钟的瞬间最关键。“3b”是 baby、beauty、beast 的缩写,“3b 原则”是指运用婴儿(baby)、美女(beauty)、动物(beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3b”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3b”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。
整合营销论文:虚拟经济整合营销 发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合, 即营销理念、策略、营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家、厂家、消费者之间的整合, 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销, 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施, 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性,提高企业间的交易频率, 降低企业的资产专用性, 改善交易的市场环境。 [关键词]:虚拟经营 整合经营 虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态, 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题, 而我们所见到的事实是, 虚拟经济, 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品, 而是以网络为载体的一种经济行为, 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通, 它就可以为人类带来巨大的财富, 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见, 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路, 一经开通, 不仅能产生巨大的经济价值, 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通, 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下, 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。 一、虚拟整合经营的案例分折 案例之一: 耐克“借鸡下蛋” 网络经济时代, 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持, 使其蓬勃地发展起来。但是事实上, 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代, 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式, 以耐克为例, 它作为国际知名品牌, 不仅在欧美极负盛名, 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下, 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式, 创业之初, 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大, 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是, 耐克鞋价格较高, 如果依靠出口进入其它国家市场, 本身的高价位再加上各国, 尤其是发展中国家的高关税, 很难被这些国家顾客所接受。 那么, 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税, 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想, 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源, 专攻附加值最高的设计和营销, 然后坐着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业, 最后验收产品, 贴上耐克的商标, 销售给每个喜爱耐克的消费者。 随着各地区公司生产成本的变化, 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾, 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前, 更为看好东南亚国家。 由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法, 从而本部人员相当精简而又有活力, 这样避免了很多问题的拖累, 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题, 及时收集市场信息, 并及时将它反映在产品的设计上, 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略, 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词, 引到企业管理中, 实质上就是直接用外部力量, 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长, 但是许多企业其实早已应用, 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。 案例之二: 联网花店与筑巢网 最近见到一个有趣的资料, 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花, 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后, 忽发灵感: “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢? 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上, 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想, 花了5000 美元, 买回电脑, 请人编制了软件, 联上了网, 在不到40 平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间, 卖花姑娘的联网花店遍及全美, 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术, 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来, 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源, 摆脱了对内部资源的过分依赖, 以低成本迅速整合更大范畴的资源, 集中核心业务资源培育核心竞争优势; 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求, 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新, 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型, 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等, 万通全部完成。3~6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性, 实现了万通与客户沟通。更重要的是, 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式, 即万通———开发商———客户, 做异地市场, 做全国市场, 充分利用当地的人才和资源, 以最小的投入占领更大的市场。 万通将自己定位于房屋供应商, 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作, 地产商提供熟地并取得开工许可证, 万通负责房屋建造与服务; 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费, 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理, 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务, 并输出技术与品牌, 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势, 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势; 二是增强了抗打击能力, 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑, 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子, 萧条时买土地, 实现大营业额、大现金流量, 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间, 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿, 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述, 无论是美国的联花店, 还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物, 现在所作的介绍, 目的是引起更多的商家与厂家重视。 从上述案例的分析可以看出几个问题, 一是虚拟经济与营销的关键是设计, 人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计, 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在, 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景, 中国的企业已成为生产全球化的一个环节, 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势, 中国的外贸规模位于世界第9 位, 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看, 美国3167 美元, 日本3714 美元, 德国7367 美元, 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题, 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口, 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求, 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看, 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关, 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式, 而是以英特网为基础, 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值, 开发新的客户资源, 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势, 其中一个重要的问题是整合营销, 电子商务则是其重要的营销模式, 其特点: 一是信息化, 二是无形化, 三是软式化, 四是网络化, 五是虚拟化, 六是微型化以及一体化等。从其本身来看, 一是动态价格是竞争的焦点, 二是数据库是核心, 三是个性化服务是特色, 四是许可营销是追求实现的目标。 二、整合营销的内涵及其意义 任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品, 有多少商品的问题, 而是它的商品能销售多少的问题, 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力, 想过不少办法, 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品, 而在于你能卖出什么产品, 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景, 即生产与消费、消费与需求之间的逆反, 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了, 反之则是文化被高度的物质欲化了, 商品也开始近于文化而远于物, 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会, 物品不是先生产出来变成时尚, 是为了创造一种时尚。 当代社会最重要的是对需要的刺激, 结果是一个需要刺激另一个需要, 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要, 把未来的需要变成当前的需要, 这是一个消费远比生产更为重要的社会, 一个经常进行生产必需品的消费社会, 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产, 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费, 传统社会是需要成为商品, 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化, 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济, 其中一个重要的发展趋势, 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念, 是针对不整合营销提出的, 也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销, 就要明白不整合, 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。 现在的所谓市场营销学, 更多的是传统的营销理论, 而极少涉及现代营销的问题, 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合, 也就是说两家进货, 虽作过一些市场调查, 但更多的是一般化的市场调查, 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查, 但更多的是一般化的了解, 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上, 他们总是关注市场正在关注的消费热点, 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律, 其次是当前与长远之间的不整合, 有些商品从当前而言, 是一个消费热点, 但是从长远来讲, 一般的规律是当前的热点进入高峰之时, 正是走向低谷的一个标志, 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷, 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视, 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合, 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合, 以及营销战略选择上的不整合, 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来, 消费者更多的适应于传统的营销方式, 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式, 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。 可见, 在营销问题上, 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此, 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化, 可以带来巨大的经济效益, 因此更是思维方式和观念的深刻变革, 也可以说是企业经营模式的革命。 其实, 我们明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合, 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见, 所谓整合营销, 就是营销理念、策略和营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家与厂家与消费者之间的整合。 三、虚拟经营整合营销模式的突破 虚拟经营作为一种全新的经营模式, 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命, 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前, 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示, 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营, 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司, 企业本身并不具生产线, 主要靠虚拟功能生产, 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。 在国内, 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳, 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业, 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年, 主导产品是休闲系列服饰, 目前已有800 多个品种, 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模, 企业走的是外包加工的路子, 即所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上, 它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店, 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上, 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计, 因此, 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心, 紧紧抓住产品设计这一关键, 在市场管理和品牌经营上下功夫。 由此可见, 虚拟经营或整合营销模式的实践, 必将对企业的发展带来新的发展机遇。 1. 节约资源 企业实施虚拟经营时, 由于仅保留最关键的功能, 如产品设计、品牌经营等, 而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足, 这样可以节约大最的资源, 把有限的资源集中在附加值高的功能上, 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。 2. 竞争与竞合模式 在一个虚拟组织中, 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争, 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系, 以相互之间协同竞争为基础, 资源和利益共享, 风险共担, 也就是竞争与竞合的关系。 3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化 虚拟经营更多注重的是短期利益, 一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变, 往往就要解散虚拟组织, 组合新的虚拟企业, 重新创造新的竞争优势, 这就是它的灵活性与动态性。 虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式, 对于提高企业的应变能力, 促进产品快速扩张, 发挥市场竞争优势等具有重要的作用, 但是, 企业实施虚拟经营策略时, 应注意以下几个问题: 关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量, 必须根据自身的具体情况, 控制住关键性的资源, 如产品的设计、技术开发和销售网络等, 以免受控于人。 核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施, 都要建立在自身竞争优势的基础上, 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势, 才会有对资源的整合力量, 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础, 与虚拟对象的合作才能长期稳定, 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。 品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式, 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道, 都足以证明这一点。 四、虚拟企业魅力何在 科斯认为, 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的, 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”, 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用, 那么企业将取代市场; 反之, 则由市场替代企业。在网络经济中, 一是以Internet 为核心, 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用, 使企业组织开始演化, 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性, 计算机及网络技术是人脑的延伸, 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如, 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言, 而是结合声音、图像一同进行表述, 大大方便了人们的交流与理解, 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息, 比较价格, 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾, 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是, 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地, 机会主义受到严厉的惩罚。 降低不确定性, 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确, 减少生产和销售活动的不确定性, 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术, 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件, 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。 提高交易频率, 网络技术使企业间的信息交流方便快捷, 再加上网上支付手段的完善, 使交易范畴开始突破时间与空间限制, 从前不可能发生的交易发生了, 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲, 网络为企业增加了开拓国际市场的机会, 提高了空间范围内的交易频率; 从时间角度讲, 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实, 提高了时间范围内的交易频率。 降低资产专用性, 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来, 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强, 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性, 而且系统平面布置合理, 便于增减设备, 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性, 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。 改善交易的市场环境, 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在, 必然导致效率损失, 对非垄断一方而言, 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小, 市场交易费用越高。在网络经济时代,小数目条件的约束大为减轻, 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长, 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本,增强市场竞争性来优化市场环境, 使市场更近于完全竞争。 当市场的交易费用较低时, 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低, 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场, 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力, 把一些非核心业务包出去, 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。 整合营销论文:论中原城市群区域旅游整合营销传播策略研究 论文关键词:中原城市群;区域旅游;整合营销 论文摘要:区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径,对于提高区域旅游业的知名度、扩大美誉度具有十分重要的意义。从区域内部营销资源系统、区域旅游传播系统和区域旅游管理系统三个方面看中原城市群区域旅游整合营销,其形象广告传播、公共关系传播、数字化传播、空间传播和旅游节事传播等区域旅游整合营销是传播之良策。 如今,旅游经济开始进入区域竞争时代,多边区域合作成为旅游发展的潮流。近年来,国内不少区域已经认识到,只有大整合才能营造大市场,因此,纷纷将整合营销的概念引入到旅游业发展中来,一改分散作战的传统,在整合营销策略的引导下实现了多赢。 一、区域旅游整合营销是中原城市群开发区域旅游市场的主要途径 区域旅游是一种以区域作为相对独立的单位来接待旅游者、组织安排旅游活动的经营服务方式,是特定空间存在的旅游活动及其经济关系的总和。区域旅游整合营销是开发区域旅游资源、拓展区际旅游市场的主要途径,对于提高区域旅游业的知名度,扩大美誉度,有效的拓展旅游市场,不断壮大旅游产业规模具有十分重要的意义。 中原城市群是由九个不同层次、不同规模、不同性质的城市组成的区域综合体,它以大郑州都市圈为中心,以洛阳、济源、焦作、新乡、开封、许昌、平顶山、漯河等八个中心城市为结点构成紧密联系圈。中原城市群战略的实施推进了旅游经济一体化,进一步加快了区域旅游市场的发展进程。但是,与国内旅游发达区域如长江三角洲地区、环渤海经济圈、泛珠三角地区等相比,中原城市群还存在着区域品牌不明、区域协调营销不利、整合营销力度不够等问题,旅游资源还没有充分整合,整合营销的优势作用还没有得到充分发挥。 面对日益激烈的国内外旅游市场竞争,中原城市群旅游业应针对旅游市场需求,以整合区域内所有资源为手段,重组区域旅游业的管理模式和市场运作行为,通过综合协调各种传播方式建立一体化营销体系,使区域旅游业保持可持续性的竞争优势,实现区域内旅游业整体利益和协调发展。 二、中原城市群区域旅游整合营销的思路 (一)整合中原城市群区域内部营销资源系统 1.增强品牌意识,准确定位区域旅游品牌 品牌是旅游产业的核心竞争力,特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游资源丰富,一些旅游产品在国内享有一定的知名度,但是缺乏国际知名品牌,国际市场的占有率一直很低。而且区域发展相当不平衡,入境旅游者大部分只是到郑、汴、洛三地,其它旅游城市年接待量很少。 进一步增强品牌意识,针对不同的目标市场,准确进行区域旅游品牌定位,是中原城市群区域旅游整合营销的前提。中原城市群的国内市场主要分布在省内、国内与中原城市群接界的省市以及有交通干线相连或经济发达地区,这些地区对中原城市群有一定的理解。因此,针对国内市场可定位为:中华民族之根,华夏文化的源头;禅宗祖庭,天下第一名刹;陈氏太极少林武术,尽在中原;展青山碧水风光,体验中原风土人情。国际市场对旅游地的文化传统和地方特色表现出浓厚的兴趣,因此,针对国际市场可定位为:中国历史文化最悠久的地区之一,中国武术之乡;黄河从这里流过,青山绿水风光与历史文化的交融。为此,中原城市群应重点打出三个品牌,即以黄帝故里、河图洛书、姓氏发源地为依托的根文化品牌;以白马寺、龙门、少林寺、相国寺为依托的佛文化品牌;以宋都、宋陵为依托的宋文化品牌。同时,还要以黄河漂流、白云山等为依托,打出休闲度假和生态旅游品牌。 2.确立形象意识,科学设计区域旅游形象 在当今激烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。整合营销要求将营销传播的力量集中传达区域统一的旅游形象。中原城市群古文化旅游资源数量多,历史文化积淀深厚,应深入挖掘历史文化旅游资源的文化内涵,强化历史文化旅游主题形象。“根”是中原城市群与其他地方相比最具特色的旅游资源优势,也只有“根”才能把中原城市群旅游资源和产品的整体优势集束起来,形成合力。由此可确立中原城市群的旅游主题形象:“华夏文化之源、中华民族之根”。 但是,由于中原城市群历史文化旅游产品已趋于成熟,其对于扩大中原城市群旅游市场规模的贡献度也将趋弱,而且在崇尚旅游个性、回归自然的时代,以历史文化旅游产品为主的单一旅游产品结构具有较强的局限性,所以,应培育自然生态旅游的补充形象。郑州的嵩山、洛阳的龙门山、焦作的云台山和王屋山都是国家级风景名胜区,加之近年陆续开辟、推出的石人山、白云山、小浪底风景名胜区等名山秀水,可打出休闲度假和生态旅游品牌,逐步形成观光、休闲、度假、专项旅游等多元化的旅游产品结构,丰富中原城市群的旅游形象,增加其吸引力。 (二)整合中原城市群区域旅游信息传播系统 1.强化统一思想,整合传播信息 用鲜明、独特的图形符号显示自己的特色,用精练、形象、明快、易记的文字概括自己的特色,是中原城市群旅游形象设计的基础性工作。中原城市群区域旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景,以景观资源为基础,形成个性鲜明的宣传口号。依据主题形象可设计主打宣传口号:“五千年大河文化、八百里锦绣中原”,系列宣传口号:“人文中州、山水中原”,“得中原者得天下、游中原者知中华”,“九州之中、华夏之源”,“文明摇篮、魅力中原”。设计体现中原城市群旅游形象的统一的视觉符号,包括中原城市群旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。同时,要及时商标注册,保护旅游品牌无形资产。 2.树立传播观念,整合传播工具 营销需要借助相应的媒体与渠道向消费者传达信息。中原城市群区域旅游整合营销应大力强化本省主流媒体,如河南以及中原城市群各市电视台、电台、报纸,等等。这是旅游发展的第一推动力。例如,借助《河南日报》编发头版新闻、局长专访、市(县)长旅游访谈或深度报道文章,宣传中原城市群旅游产业形象;利用《大河报》、《东方今报》等报纸开办旅游专版,介绍旅游信息,面向公众展开宣传;借助河南电视台新闻部采访、播发新闻,就旅游热点问题组织深度报道,配合专题部组织旅游方面的“焦点透视”,协助双休部组织“双休日跟我走”、“休闲策划”等旅游专题节目。针对本地自驾游增多的趋势,也可选择各市交通广播电台进行宣传。同时,有效利用中央权威媒体,如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报、中国旅游报等,播出中原城市群旅游整体宣传广告,联合开办中原城市群旅游宣传专题,邀请中央各大新闻媒体赴中原城市群采访,拍摄播出旅游专题节目。 邀请专家创作设计介绍中原城市群的旅游宣传品,包括多媒体光盘、VCD、录像带、旅游手册、图片、多媒体解说系统、导游图、门票、宣传折叶、包装袋、信笺、名片等。设计发行或赠送中原城市群旅游画册、明信片、邮票、挂历、台历及旅游纪念品;出版有关中原城市群的书籍、史料和小说;创作推广具有中原城市群地方特色的器乐曲和声乐曲;拍摄以中原城市群为背景的电影和电视剧;派遣具有浓郁地方特色的文化艺术团体到外地进行演出交流活动等。 (三)整合中原城市群区域旅游管理系统 1.加强区域管理,完善品牌管理体系 行政区划是制约旅游整合营销的主要原因。中原城市群区域内要打破地区分割、分管的局面,加强各市的联系,建立以市场需求为导向的统筹模式、整体的营销传播战略体系和信息平台相结合的联动机制。设立中原城市群区域旅游品牌管理机构,具体负责品牌的管理事宜,包括品牌的调查、设计、推广、评价和预测,组织实施区域旅游品牌战略,针对游客、市场对品牌产品、服务的改进要求,完善和修订品牌的整合营销传播过程。该机构可以由政府牵头,各个旅游企业的负责人参加,制定详细的建设和管理细则,明确各自的职责,形成具有旅游地品牌建设凝聚力的管理机制。 成立区域旅游行业组织,履行区域形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、企业资质认证与等级评定、对外交流与合作、从业人员培训、服务技能比赛,以至受理游客投诉等职能。完整、统一的价格系统是旅游品牌内涵的重要支撑,要充分发挥行业组织的主导作用,对景区、旅行社、旅行商等影响价格因素的主体进行整合,避免出现价格战等造成价格体系混乱而影响区域整体品牌形象。营销机构要严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现,避免景区各自为战。例如参加各种旅游展会活动时工作人员的服装、介绍和解说内容、场地布置、宣传品等要统一;针对旅行社、旅行商、大客户、团体、淡季优惠等的价格和返利要统一。 2.提高服务质量,优化旅游环境 目前中原城市群各市旅游“软环境”普遍欠佳,高素质的旅游专业人才匮乏,旅游服务质量和管理水平有待进一步提高。伴随着产品同质化时代的来临,服务质量将日益成为旅游企业的生命线,未来旅游业的竞争也将是服务的竞争。中原城市群应加强品牌的消费过程控制,通过提供个性化、人性化的良好服务,使游客在旅游过程中建立对品牌的信赖感和满意度,从而建立良好的品牌服务形象进而形成良好的品牌口碑宣传。提高区域旅游服务品质,让游客进得来、吃得好、住得舒服、行得方便、购得放心。加快旅游人才资源开发,对服务人员、导游人员实行持证上岗、竞争上岗制度,积极引进旅游管理、营销、策划、创意等各类人才,努力建设一支业务精通、服务一流的旅游从业人员队伍。 要加强旅游法制建设,抓紧出台《中原城市群旅游条例》,将旅游产业发展纳入法制化轨道;加强旅游治安、卫生和应急处理、救援体系建设,确保游客的健康与安全;加大旅游市场综合整治力度,严厉打击无证经营、违约失信等违法违规行为;加强旅游诚信体系建设,积极开展旅游城市、旅游景区和星级酒店等创建活动,不断提高旅游行业综合服务水平。 三、中原城市群区域旅游整合营销传播策略 (一)形象广告传播策略 中原城市群广告传播应以形象广告为主。通过广告技巧,对中原城市群独特的古都文化和黄河文化形象进行概括和加工,提炼出一个精制但是足以体现中原城市群特色的形象广告。限于资金,可考虑选择几个主要的客源地,如北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区,在适当时期进行电视广告宣传。还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等媒介进行旅游形象宣传。在重要目标市场设立中原城市群旅游办事处,散发形象宣传广告。也可根据不同客源市场的消费取向,重点宣传推广单个旅游产品的分体形象,以分体形象充实提升整体形象。 (二)公共关系传播策略 公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系,使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。可采用宣传性公关,但在宣传方式上,要由传统宣传方式向现代宣传方式转变,由旅游行业管理部门独家宣传向政企联手合力促销转变;在宣传渠道上,要把旅游部门的宣传和各市的外宣、外事、外经贸、各种对外科技、文化、体育效流渠道结合起来,形成多层次、多渠道的旅游宣传促销合力。与省内其它城市及山西、陕西等周边地区开展联合促销,形成区域旅游宣传合力。 与媒体联合举办游客评点“中原城市群旅游品牌”有奖活动,游客可通过网上评点、报上评点和旅游景点现场评点等方式,从知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面对中原城市群旅游景点进行评价,达到有效传播中原城市群旅游形象的目的。举办中原城市群旅游发展战略研讨会,面向海内外公开征集中原城市群旅游形象标识和主题口号,进一步树立中原城市群旅游主题形象。借助中部旅游交易会、中部崛起旅游论坛,打造中原城市群旅游品牌。召开旅游说明会或推介会,推广区域旅游形象。邀请旅行社主管、国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到中原城市群访问、采访,发挥其中介作用。授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。 (三)数字化传播策略 因特网在现代社会信息传递中发挥着不可代替的作用。中原城市群应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。完善提升中原城市群旅游资讯网功能,充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势,从“吃住行游购娱”各方面对中原城市群旅游进行全方位介绍,及时和更新信息,并链接到相关网站,努力营造包括各旅游企业在内的中原城市群旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。大力推进旅游电子政务建设,建立网上预定服务系统,包括预定机票、车票、景点门票,这样不仅能直接促成游客成行,增加直接经济效益,还便于对游客个人资料储存,进行个性化服务,提高游客回头率。 (四)空间传播策略 城市边界出入口及风景名胜区和城市园林是区域旅游形象的主要载体,是树立其旅游形象的最重要的物质基础。边界出入口是区域对外的窗口,它给旅游者以该区域的第一印象,因此,应精心考虑机场、车站等周围的环境,要让游客一进入该区域就能感受到一种独特的气氛。在出人中原城市群的各大路口架设宣传中原城市群旅游形象的广告牌,在市区各大路口、广场建造体现旅游地特征的雕塑、喷泉。这样不仅宣传了中原城市群的旅游形象和旅游产品,也宣传了中原城市群的企业形象和企业产品。 (五)旅游节事传播策略 成功运用节事活动,可以加速品牌传播、带动区域旅游发展。中原城市群有各种各样的节庆活动,如洛阳牡丹花会、郑州国际少林武术节、新郑炎黄文化艺术节等,已成为中原城市群对外开放的重要窗口和海内外游客了解中原城市群的重要渠道。中原城市群可以利用国内外有重大影响的集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体的旅游节事活动,将中原城市群的旅游文化主题动态地、迅速地整合、外显,扩大中原城市群的影响力。 四、结语 综上,区域旅游整合营销是提升区域旅游业竞争力的最佳选择,它有利于促进旅游业的可持续发展。打破地区壁垒,谋求共同发展,对内重在整合,对外强调一体化、一致化营销,是中原城市群提高旅游市场竞争能力的重要手段之一。中原城市群应以“着眼大区域、营造大环境、发展大旅游、树立新形象”作为区域旅游整合营销的基本方针,通过资源整合、产品整合和旅游形象整合来形成整体竞争力,建立合理的产业协调和沟通机制来有效控制区域内竞争,使区域内成员协调一致并形成统一行动,以实现区域内旅游市场一体化。在此基础上,通过重组区域内旅游市场营销行为,树立以共同的旅游消费者为中心的营销观念,整合产业内外部的生产信息,从而实现整合营销。 整合营销论文:整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革 [摘要]:本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。 [关键词]:西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革 营销管理领域的新论“整合营销传播”(integrated marketing communications ,以下简称IMC) 发端于20 世纪90 年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21 世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势, IMC 已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC 的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。 国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan 和Everett (1993) 的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。 一、组织变革的动因 一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC 范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg ,1997) 。 1. 组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20 世纪90 年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC 的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。 各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR) 、全面质量管理( TQM) 等。有些公司将TQM 的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实, TQM 的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR 理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM 和BPR 的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。 2. 组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC ,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。 Schultz、Tannenbaum 和Lauterborn(1993) 曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty 和Lucas(1996) 的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之, IMC 的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC 实践”专项调查显示, IMC 对广告公司组织结构会产生影响。 二、五种整合组织结构模式 1996 年,Anders Gronstedt 和Esther Thorso 经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。 1. 联合模式。联合(consortium) 模式,通常适合员工不足40 人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。 这种模式的优势在于: (1) 灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家; (2) 节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷: (1) 专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构; (2) 每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3) 合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4) 只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。 2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortium with one dominant agency) 模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。 3. 拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporation with autonomous units) 模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。 这种模式的优势在于: (1) 众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力; (2) 同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷: (1) 专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2) 各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。 4. 矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。 这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势: (1) 层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向; (2) 垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度; (3) 专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作; (4) 各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习; (5) 团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。 5. 整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15~20 人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。 把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在: (1) 组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2) 深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3) 员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4) 更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zero nbased) 媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题: (1) 对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2) 不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。 值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。 三、组织变革的途径 传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC 的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。 众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC 理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。 1. 增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等) 可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCB Worldwide 公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP 集团在2002 年和2003 年大约进行了40 次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。 2. 组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC 而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC 的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/ McNabb 公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC 和关系营销的营销传播公司转变。 3. 营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A 广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy Mather) 、智威汤逊(J . Walter Thompson) 同属于WPP 传播集团;BBDO 从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A 广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002 年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO 公司在管理吉列( Gillette) 营销策略时也曾领导其姊妹公司Porter Novelli (负责公共关系) 和Rapp Collins Worldwide(负责直销) 以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。 四、结束语 IMC 的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCann Erickson 前副总裁John Fitzgerald) 。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC 的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。 整合营销论文:整合营销战略与CSR —当代全球营销战略发展的新趋势 [摘要]:本文通过分析当代全球营销战略的新发展、新变化,着重探讨了两种最新的营销战略发展趋势—整合营销战略与公司社会责任,同时说明其各自在国内外的不同运用。 [关键词]:整合营销战略;公司社会责任;个性化营销;非市场营销战略 进入20 世纪90 年代,以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品,售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣,市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手,立足市场的有效保障。在这一残酷形势下,全球营销战略相应发展出了许多新气象,首先引人注意的是整合营销战略(Integrating Marketing Strategy),有人称之为现代企业新战略,21 世纪的营销革命。而CSR(Corporate Social Responsibility),即公司社会责任,是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点,市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在,这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题,从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。 一、 整合营销战略:21 世纪的营销革命 20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架,市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来,愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新,从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来,先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。 整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为:“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为,整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划,协调各种传播机构,要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上,制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者,进行“一对一”的传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后,企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”,并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上,针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足,这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下,真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后,生产技术和沟通技术的提高,“柔性生产”技术的产生,“网络销售”方式的出现,以及消费者购买能力的提高,使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是,能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件,企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的,“在1:1的未来,你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客,取而代之,你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为,企业经营思想的变化,经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”,又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”,直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。 整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率,信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换(EDI)技术的发展和因特网的迅速推广运用,使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制,在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置,并随着信息技术的进一步突破,在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次,美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中,加强了对企业营销功能的整合,在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向,在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应,由此不断尝试对传统框架的突破。第三,当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代,波特(Porter)的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后,维纳费尔(Wernerfelt)和鲁梅尔特(Rumelt)提出了企业战略必须以企业资源为依托,培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向,使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合,以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会,以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外,20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论(ERP)其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程,以寻求快速反应于市场的竞争优势。 正是上述种种营销理论与实践的突破,使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,双方建立长久的“一对一”的营销关系,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业高水平的营销策略,协调不同的传播手段,选择不同的传播工具,树立品牌竞争优势,提高消费者对品牌的忠诚度,达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础,以整合企业内部、外部的资源为手段,以消费者为重心而重组的企业行为。可以说,它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制,这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛,企业和市场规模不断扩大,同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题,而且比西方国家有过之而无不及,模仿现象严重。制造差异化,特别是创造营销和传播的差异化,赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说,整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。 二、CSR:一种良好的非营销战略 在欧美发达国家,现在有一种普遍的认识,即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略,而且也与其非市场营销战略(Non-market Strategies)密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略,如政府或者各种利益集团,而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益,及限制政府和利益集团行为的破坏性后果,或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此,如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用,无疑会为公司带来良好的经济效益。 Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识,并强调了二者结合的必要性。现在,在发达国家,这种结合的重要性已经十分清楚,可以参见Daniel Spulber1994 年的考察,在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国,许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪,第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业(见"Merges",1999)。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团,及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友,所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。 随着企业非市场营销战略理论的不断发展,相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点,它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度,那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此,CSR 与企业公共政策一起,不仅直接影响企业的经营成本,而且通过改变企业在本行业中的竞争态势,从而具有战略性的影响作用。 到目前为止,CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看,它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过:“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的,而不是彼此独立无关的实体;因此,社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出:公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为,企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动,以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益,从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里,对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配,而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望,他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动,而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法,那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿,例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下,其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做,以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力,因为这种压力会影响到企业的营销业绩。 评价一个公司是否满足了社会的期望,Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”,她还指出“公司经理们是道义性行为者”,他们行使其处理权以满足社会的期望。然而,如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略,其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即,要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法,就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求,从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略,受企业自我利益的驱使,而不是产生于公司社会责任的观念。 相似的,根据社会责任的原则,两家企业可以采取同样的行为,然而一家可能是为了满足社会期望,另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看,社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发,对利益做出反应是社会责任的关键。然而,通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。 因此,与其说为了满足社会期望,不如说是代表个人和集团的利益。所以,多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求,这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时,除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外,还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson(1965)提出的“free-rider”问题,他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题,如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团,如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织,及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。 整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用,肯定可以为企业带来更高的经济效益,而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营,积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展,企业间竞争日趋激烈,而随着我们加入WTO,这种竞争趋势只会越演越烈。因此,如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验,进行自己的运作,对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨,找出适应新世纪最佳的营销战略,这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。 整合营销论文:虚拟经济整合营销 发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合, 即营销理念、策略、营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家、厂家、消费者之间的整合, 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销, 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施, 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性,提高企业间的交易频率, 降低企业的资产专用性, 改善交易的市场环境。 虚拟经济是信息革命引发的一种经济形态, 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题, 而我们所见到的事实是, 虚拟经济, 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品, 而是以网络为载体的一种经济行为, 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通, 它就可以为人类带来巨大的财富, 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见, 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路, 一经开通, 不仅能产生巨大的经济价值, 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通, 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下, 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。 一、虚拟整合经营的案例分折 案例之一: 耐克“借鸡下蛋” 网络经济时代, 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持, 使其蓬勃地发展起来。但是事实上, 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代, 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式, 以耐克为例, 它作为国际知名品牌, 不仅在欧美极负盛名, 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下, 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式, 创业之初, 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大, 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是, 耐克鞋价格较高, 如果依靠出口进入其它国家市场, 本身的高价位再加上各国, 尤其是发展中国家的高关税, 很难被这些国家顾客所接受。 那么, 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税, 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想, 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源, 专攻附加值最高的设计和营销, 然后坐着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业, 最后验收产品, 贴上耐克的商标, 销售给每个喜爱耐克的消费者。 随着各地区公司生产成本的变化, 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾, 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前, 更为看好东南亚国家。 由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法, 从而本部人员相当精简而又有活力, 这样避免了很多问题的拖累, 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题, 及时收集市场信息, 并及时将它反映在产品的设计上, 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略, 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词, 引到企业管理中, 实质上就是直接用外部力量, 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长, 但是许多企业其实早已应用, 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。 案例之二: 联网花店与筑巢网 最近见到一个有趣的资料, 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花, 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后, 忽发灵感: “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢? 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上, 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想, 花了5000 美元, 买回电脑, 请人编制了软件, 联上了网, 在不到40 平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间, 卖花姑娘的联网花店遍及全美, 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术, 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来, 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源, 摆脱了对内部资源的过分依赖, 以低成本迅速整合更大范畴的资源, 集中核心业务资源培育核心竞争优势; 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求, 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新, 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型, 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等, 万通全部完成。3~6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性, 实现了万通与客户沟通。更重要的是, 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式, 即万通———开发商———客户, 做异地市场, 做全国市场, 充分利用当地的人才和资源, 以最小的投入占领更大的市场。 万通将自己定位于房屋供应商, 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作, 地产商提供熟地并取得开工许可证, 万通负责房屋建造与服务; 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费, 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理, 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋售后服务, 并输出技术与品牌, 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势, 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势; 二是增强了抗打击能力, 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑, 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子, 萧条时买土地, 实现大营业额、大现金流量, 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间, 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿, 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述, 无论是美国的联花店, 还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物, 现在所作的介绍, 目的是引起更多的商家与厂家重视。 从上述案例的分析可以看出几个问题, 一是虚拟经济与营销的关键是设计, 人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计, 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在, 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景, 中国的企业已成为生产全球化的一个环节, 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势, 中国的外贸规模位于世界第9 位, 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看, 美国3167 美元, 日本3714 美元, 德国7367 美元, 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题, 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口, 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求, 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看, 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关, 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式, 而是以英特网为基础, 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值, 开发新的客户资源, 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势, 其中一个重要的问题是整合营销, 电子商务则是其重要的营销模式, 其特点: 一是信息化, 二是无形化, 三是软式化, 四是网络化, 五是虚拟化, 六是微型化以及一体化等。从其本身来看, 一是动态价格是竞争的焦点, 二是数据库是核心, 三是个性化服务是特色, 四是许可营销是追求实现的目标。 二、整合营销的内涵及其意义 任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品, 有多少商品的问题, 而是它的商品能销售多少的问题, 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力, 想过不少办法, 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品, 而在于你能卖出什么产品, 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景, 即生产与消费、消费与需求之间的逆反, 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了, 反之则是文化被高度的物质欲化了, 商品也开始近于文化而远于物, 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会, 物品不是先生产出来变成时尚, 是为了创造一种时尚。 当代社会最重要的是对需要的刺激, 结果是一个需要刺激另一个需要, 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要, 把未来的需要变成当前的需要, 这是一个消费远比生产更为重要的社会, 一个经常进行生产必需品的消费社会, 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产, 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费, 传统社会是需要成为商品, 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化, 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济, 其中一个重要的发展趋势, 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念, 是针对不整合营销提出的, 也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销, 就要明白不整合, 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。 现在的所谓市场营销学, 更多的是传统的营销理论, 而极少涉及现代营销的问题, 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合, 也就是说两家进货, 虽作过一些市场调查, 但更多的是一般化的市场调查, 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查, 但更多的是一般化的了解, 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上, 他们总是关注市场正在关注的消费热点, 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律, 其次是当前与长远之间的不整合, 有些商品从当前而言, 是一个消费热点, 但是从长远来讲, 一般的规律是当前的热点进入高峰之时, 正是走向低谷的一个标志, 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷, 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视, 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合, 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合, 以及营销战略选择上的不整合, 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来, 消费者更多的适应于传统的营销方式, 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式, 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。 可见, 在营销问题上, 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此, 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化, 可以带来巨大的经济效益, 因此更是思维方式和观念的深刻变革, 也可以说是企业经营模式的革命。 其实, 我们明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合, 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见, 所谓整合营销, 就是营销理念、策略和营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家与厂家与消费者之间的整合。 三、虚拟经营整合营销模式的突破 虚拟经营作为一种全新的经营模式, 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命, 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前, 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示, 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营, 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司, 企业本身并不具生产线, 主要靠虚拟功能生产, 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。 在国内, 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳, 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业, 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年, 主导产品是休闲系列服饰, 目前已有800 多个品种, 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模, 企业走的是外包加工的路子, 即所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上, 它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店, 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上, 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计, 因此, 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心, 紧紧抓住产品设计这一关键, 在市场管理和品牌经营上下功夫。 由此可见, 虚拟经营或整合营销模式的实践, 必将对企业的发展带来新的发展机遇。 1. 节约资源 企业实施虚拟经营时, 由于仅保留最关键的功能, 如产品设计、品牌经营等, 而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足, 这样可以节约大最的资源, 把有限的资源集中在附加值高的功能上, 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。 2. 竞争与竞合模式 在一个虚拟组织中, 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争, 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系, 以相互之间协同竞争为基础, 资源和利益共享, 风险共担, 也就是竞争与竞合的关系。 3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化 虚拟经营更多注重的是短期利益, 一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变, 往往就要解散虚拟组织, 组合新的虚拟企业, 重新创造新的竞争优势, 这就是它的灵活性与动态性。 虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式, 对于提高企业的应变能力, 促进产品快速扩张, 发挥市场竞争优势等具有重要的作用, 但是, 企业实施虚拟经营策略时, 应注意以下几个问题: 关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量, 必须根据自身的具体情况, 控制住关键性的资源, 如产品的设计、技术开发和销售网络等, 以免受控于人。 核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施, 都要建立在自身竞争优势的基础上, 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势, 才会有对资源的整合力量, 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础, 与虚拟对象的合作才能长期稳定, 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。 品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式, 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道, 都足以证明这一点。 四、虚拟企业魅力何在 科斯认为, 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的, 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”, 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用, 那么企业将取代市场; 反之, 则由市场替代企业。在网络经济中, 一是以Internet 为核心, 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用, 使企业组织开始演化, 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性, 计算机及网络技术是人脑的延伸, 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如, 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言, 而是结合声音、图像一同进行表述, 大大方便了人们的交流与理解, 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个Intern 上搜索产品信息, 比较价格, 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾, 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是, 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地, 机会主义受到严厉的惩罚。 降低不确定性, 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确, 减少生产和销售活动的不确定性, 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术, 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件, 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。 提高交易频率, 网络技术使企业间的信息交流方便快捷, 再加上网上支付手段的完善, 使交易范畴开始突破时间与空间限制, 从前不可能发生的交易发生了, 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲, 网络为企业增加了开拓国际市场的机会, 提高了空间范围内的交易频率; 从时间角度讲, 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实, 提高了时间范围内的交易频率。 降低资产专用性, 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来, 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强, 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性, 而且系统平面布置合理, 便于增减设备, 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性, 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。 改善交易的市场环境, 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在, 必然导致效率损失, 对非垄断一方而言, 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小, 市场交易费用越高。在网络经济时代,小数目条件的约束大为减轻, 因为通过Internet 网进行交易的企业的数量飞速增长, 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本,增强市场竞争性来优化市场环境, 使市场更近于完全竞争。 当市场的交易费用较低时, 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低, 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场, 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力, 把一些非核心业务包出去, 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。 整合营销论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 整合营销论文:关于区域旅游整合营销战略的实施阶层分析 论文摘要:以区域旅游目的地作为一个整体进行营销是一种在地区层次上进行的崭新的旅游营销方式。由于区域旅游目的地经济发展程度不同,在实施整合营销战略时,可采取具有递进层次的战略步骤,即协调旅游目的地的各种营销传播手段;管理旅游目的地形象信息的接触点;建立旅游目的地营销信息中心;全方位整合区域旅游目的地所有营销因素。 论文关键词:整合营销战略 旅游目的地 信息接触点 营销信息中心 1区域旅游整合营销战略概述 美国营销大师菲利浦。科特勒指出:整合营销包括两个层次的内容,一是不同营销功能如:销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式,地区将代表区域内所有的旅游企业,以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员;营销对象J地区内所有的产品和服务;获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展,整合营销理论也逐渐进入旅游业,如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织,都在通过联合宣传、价格联盟等方式,不断推进区域旅游整合营销的进程,整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。 将整合营销理论应用到旅游业中,就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的资讯,并且产生购买行为,并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化:即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心,重组区域内企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以同一的目标和统一的传播形象,传递一致的目的地形象信息;实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位,建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。 但在整合营销战略上实施中,区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区,具体表现为:一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销,目的地的信息传播手段要么比较单一,缺乏成效;要么区域内各种形象、内容、信息混在一起,传递出同一目的地不同的声音和形象,而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中,对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足;三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播,对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够,缺乏目的地可持续发展的战略思想。 因此,旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略,认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点,从整合的高度,去俯视和经营旅游目的地;从整合的视角,去设计和塑造旅游目的地形象;以整合的思维,去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说,是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。 2区域旅游整合营销战略的实施阶层 美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出:企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的,而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论,区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的,包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平,旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层: 2.1实施阶层一:协调旅游目的地的各种营销传播手段 “协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的,即首先确认现有的各种营销传播方法,如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用,然后组合这些方法,并通过对这些信息传播手段的综合协调,以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场,树立统一的旅游形象,整合营销经费,统一促销策略,采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类: 一是直接的传播,即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知,并对其态度施加影响,包括:(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统,通过互联网进行旅游宣传促销。 二是间接的传播,即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持,创造良好的旅游环境氛围,协调和发展目的地各方面利益相关者的利益,以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有:(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心,制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。 目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层,特别是直接促销手段上,能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中,采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传;定期开展旅游教育公益活动;加强城市新形象视觉识别系统的设计,采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置;树立模范,对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍,制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册;加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。 2.2实施阶层二:管理旅游目的地形象信息的接触点 在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后,接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。 由于消费者决定旅游目的地时,目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的,旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地,途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1),每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点,每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象,进而影响他们的购买决定和购买行为。所以,旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点,明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式,并通过形象接触审计,判定哪些是重要的接触点,即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点,然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息,并对它们进行全方位的管理,一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理,以强化可控的正面传播,减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播;另一方面,控制所有与利益相关者接触时所传达的信息,看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。 如济南市通过对其城市的深度分析,设计出起旅游形象“老济南.新泉城”,根据这一形象定位,全面进行城市的营销传播活动: 一是整合媒体信息,包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等,使其统一传达“老济南.新泉城”形象主题,开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外,还全面导入城市的形象工程,如改善济南的城市标识系统,如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文,公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质,树立起他们为旅游者服务的意识,创造良好环境,使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验,从而获得更多的“品牌”忠诚度。 2.3实施阶层三:建立旅游目的地营销信息中心 寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后,旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心,利用信息技术,收集客户的资料,进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的: (1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息:旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史;旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息,通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客,找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。 (2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的,然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间,以他们最方便的时间和地点,通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。 如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场:经常针对旅客的需要和来访动机,定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂;对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩;旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游,以占领高端旅游市场,提高地区旅游收入。 2.4实施阶层四:全方位整合区域旅游营销所有因素 “全方位整合区域旅游营销所有因素”,这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层,它包括以下几个方面:基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者,结合旅游目的地的定位和形象特征,进行营销传播的策划。 基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到,目标旅游者并不是营销传播的惟一群体,其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。 第三,关系管理的整合。要向不同的利益相关者做出有效营销传播,目的地的营销者必须制定有效战略,这些战略不仅是营销战略,还包括生产战略、财务战略、人力资源战略等。也就是说,在旅游目的地系统中,如住宿、交通、购物、娱乐、服务等旅游的每个功能环节内发展出管理战略以达到不同职能部门或行业的协调。 3结语 从上述分析可以看出,旅游目的地在实施整合营销战略时,要根据当地旅游经济发展情况分阶层、分阶段由浅入深,由简单到复杂,由局部到全部的实施过程,旅游目的地整合营销的本质是目的地管理者对顾客认可的价值的整合。以旅游者的需要与价值为基础,发展多种与旅游者的沟通手段,在这一过程中,充分关心旅游者的需要,介绍旅游者想知道、能知道并且容易记住的内容,是整合营销的核心。旅游目的地的整合营销传播是从一般宣传转变为对旅游者消费心理的管理,把对目的地旅游吸引物的宣传转变为对旅游者等利益相关群体态度与印象的接触管理。在整合营销思想下,根据旅游者对目的地形象的态度,发起立体有纵深的宣传战役达到改变旅游心理的目的,如图2。 整合营销论文:轿车市场整合营销初探 内容摘要:整合营销传播的概念自从上世纪90年代由美国西北大学舒尔茨教授提出以来得到了广泛的认同。整合营销被应用在包括家电业在内的诸多领域,显示出良好的效果。在我国轿车营销领域对于整合营销的应用虽然刚刚开始,却已为理论界和企业所重视。我国的轿车市场已经由卖方市场进入了买方市场,传统的营销模式已经不能够胜任新形势下的营销工作。我国轿车企业必须寻找到新的营销理论做指导。本文首先简单分析了轿车企业引入整合营销理念的必要性,接着应用整合营销理论对我国轿车厂商的营销工作提出了建议。 关键词:整合营销传播 客户关系管理 危机公关 核心竞争力 由于多数汽车提供的是相同的性能和特征,传统的差别正在消失,汽车厂商可能将面对汽车像大型家电和电脑一样成为一般商品的状况。我国汽车市场也必然经历这样的发展阶段。当轿车市场进入买方市场,消费者越来越挑剔的时候,就需要引入整合营销的理论。 轿车企业引入整合营销的必要性 20世纪90年代以后,市场环境发生了很大的变化,科技进步日新月异,商品生产高度自动化、标准化,竞争者在产品、渠道、技术、成本等方面越来越相近。 面对这些市场环境的新变化,以美国西北大学教授舒尔茨(Schultz)等为代表的学者提出了整合营销传播理论。整合营销传播是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)的战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略,即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产者向消费者的转移。 根据整合营销理论,结合轿车市场的特点,笔者认为我国轿车营销有必要引入整合营销。 我国轿车市场由卖方市场转变为买方市场 频繁的价格战、库存压力、供过于求等种种迹象都表明我国轿车市场已经进入买方市场阶段。2005年起关税降到25%,许可证配额亦被取消,中国车市还将会面对来自国际市场的竞争,可以说像2004年那样的价格战将不可避免地出现。轿车市场再回到卖方市场状况,厂商坐享高额利润也已然不可能了。随着我国消费者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越来越丰富全面,消费者将越来越挑剔,越来越难“对付”。在市场竞争中,谁能够赢得消费者的青睐,谁就能够成功。在买方市场条件下,整合营销在赢得消费者这方面比传统的营销理论要更有优势。 轿车技术不能够单独构成企业的核心竞争力 由于生产技术的进步,各个品牌的轿车在整体性能上越来越接近。一种技术创新在很短的时间内就会被复制。1912年,凯迪拉克公司第一次将电动启动器引入汽车。这种叫Delco的启动器在当时确实是一种非常引人注目的产品,它使汽车启动既安全又简便。当通用汽车公司销售呈疲软态势时,凯迪拉克公司借此使其销售额狂增20%。然而,仅在四年内,几乎90%在美国销售的汽车都装备了自动启动器。以现在的生产技术,一项技术创新很难像凯迪拉克的电动启动器在1912年时那样还保持了近四年的竞争优势。轿车物理性能方面的差别已经不能单独构成企业的核心竞争力了。企业的核心竞争力必须具备“偷不走,买不来,拆不开,带不走,溜不掉”的特点(张维迎)。企业必须努力寻求除技术以外的核心竞争力的源泉,整合营销可以成为重要的源泉。 消费者获取信息越来越便捷 消费者获得信息的渠道越来越多。传统的渠道,如报刊、杂志、电视等,自不用说,它们依然是消费者获取信息的重要渠道。新兴的渠道如互联网、互动电视等则使得消费者能够主动的去获取信息。21世纪,消费者控制着信息技术,所以市场将被消费者支配,而且这种情况在未来只会加强不会减弱(舒尔茨)。今天,轿车消费者能够通过互联网方便的知道轿车的详细情况,如配置、价格、经销商信息等,进而可以决定在哪里购买,何时购买。正是因为消费者获取信息的渠道多种多样,企业更应该运用整合营销的理论,整合各种传播沟通渠道,使得各种渠道协同作战,发挥协同效应。 整合营销在我国轿车营销中的应用 导入CRM(客户关系管理)系统,关注客户价值 由于轿车是高单价的消费品,轿车营销的竞争不仅仅停留在功能利益的层次,更重要的还在程序利益(采用更简单、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)与关系利益(卖方提供好处,奖励那些肯透露自己身份,乃至不吝进一步透露其购买行为的消费者)的层次上展开。如何向消费者提供合适的程序利益和关系利益,以提高消费者的满意度和忠诚度,促进企业的发展是轿车企业需要考虑的关键问题。建设一个完善的CRM系统能够很好的帮助解决这个问题。CRM系统能够系统的收集客户的信息,这些不仅包括客户的静态数据,如详细客户个人资料、所购轿车的参数等,还包括轿车在使用过程中的动态数据,如修理的时间、地点、次数,更换的零部件,修理人员等大量的系统的客户资料。 通过使用数据仓库与数据挖掘工具对这些数据进行细分,分析客户对轿车以及服务的反应,分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度,从而“投其所好,送其所要”,更为有效地赢得客户和保留客户,进行潜在客户的开发与管理以及客户忠诚度的管理。另外,轿车企业还可以通过这些资料识别消费者的行为趋向,进而可以发现新的商机。通过对消费者数据进行分析,汽车企业还可以找出汽车吸引消费者的非价格因素。这样就不必用降价促销之类的手段去增加销售,转而可以通过使消费者因购买自己的品牌显得与众不同来营造一种新的竞争优势。上海通用汽车公司在2001导入了CRM,随后在2002年11月创立中国第一个汽车服务品牌——“别克关怀”(Buick Care),秉承“比你更关心你”的理念,率先将汽车服务从“被动式维修”带入了“主动式关怀”的新阶段,并先后创立了“星月服务”、“菜单式快速保养”两大特色服务项目。别克关怀包括六项服务承诺:主动提醒/问候、一对一顾问式服务、快速保养通道、配件价格/工时透明、专业技术维修认证、两年/六万公里质量担保。没有CRM系统的支持,这些使上海通用区别于竞争对手的服务项目或内容就无法完成。 引入本土文化元素,明确品牌定位 目前汽车广告的投资回报率并不是很高。造成这种结果的一个很重要原因是各大汽车企业火拼广告,导致广告的作用相互抵消,而没有达到预期的效果。然而,广告设计缺乏创意,媒体投放目标分散等因素也有不可推卸的责任。广告是必不可少的,但是用于广告的资源毕竟是有限的,因此广告必须传递能够打动产品目标消费群的信息,以增加销售量,并且服务于品牌传播为目的。笔者认为,汽车广告的制作应该引入本土文化的元素,传递产品的特点,符合品牌的个性。自汽车工业出现以来,产品的特征、性能、质量、设计和效率一直被用作区分汽车优劣的传统标志。然而以品质为基础来区分的主要缺点——短暂性,却是不可避免的。汽车的外观、性能、质量等物理方面的差异随着生产技术的进步越来越小,整车性能越来越趋向平衡。消费者渐渐不再注重这些方面,转而更关注精神层面的追求。例如,奔驰轿车的消费者始终代表社会中新生成功阶层的消费力量。拥有奔驰轿车能为消费者带来一种无与伦比的成就感。奔驰从轿车的外观风度与气质及配套设施,无处不让消费者体验到成功新贵的享受。“成就感”这种核心价值是消费者购买奔驰轿车的根本理由。 在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚的企业用价格竞争的手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面转移,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征。对消费者这种情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。尽管目前国内很多轿车厂商已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题。从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当等种种迹象都表明我国轿车品牌的建设目前还只停留在扩大品牌认知度的阶段。我国轿车品牌必须开始注意自身的定位,创建有独特精神内涵的品牌,而不再单纯的追求车辆物理性能的提高。 实施有效的危机公关,维护品牌形象 危机公关是指企业处于危机时刻所进行的公关活动。轿车是一个高技术含量的产品,出现一些故障在所难免。现在的消费者维权意识日益高涨,一旦产品或服务出现问题,就会求诸于法律或媒体。而现在的媒体数目众多,互联网十分发达,任何对企业品牌不利的消息在极短的时间内就会在一个极大的范围内传播开来,这样就给企业的危机公关提出了严峻挑战。令人遗憾的是,国内许多汽车厂商甚至国际上著名的厂商目前都还没有建立危机公关快速有效的反应机制。市场上的问题已经出现了很久,厂家却还没有明确的处理办法,或者干脆不予处理。这会严重的影响到企业形象及其品牌形象。 从驴拉宝马、街头砸奔驰到广本雅阁折断,这些事件所牵涉到的著名轿车制造商的表现都欠缺妥当。笔者认为,汽车厂商应该有重视危机公关,建立危机公关防控体系。危机公关可谓“养兵千日,用在一时”。平时看起来没什么作用,当危机来临时,其作用就凸显出来了。2005年1月份,发生在杭州的“广本雅阁断裂”事件,给广州本田已经带来了不小的影响。笔者认为广州本田在处理这次危机的过程中,做法有失妥当。在事情发生后,广州本田没有立刻就此事表态,在事件处理的过程中没有及时的和消费者进行沟通,导致消费者的感情受到伤害,各种猜测满天飞,甚至上升到了民族感情的层面。这次危机中,广州本田比较成功的实施了对媒体的公关,并且得到了权威部门有利于自己的调查报告,但是却因为和消费者缺少充分沟通而导致调查报告遭到绝大多数人的怀疑,这不能不说是一个遗憾。 整合营销在我国轿车企业营销中的应用还处于起步阶段,但是已经进行整合营销的轿车企业都取得了较好的成绩,然而其应用远未达到完善的程度。随着我国轿车市场竞争的加剧,消费者掌握信息的能力的提高,整合营销理论在我国轿车企业中的应用会越来越充分和完善。
品牌建设论文:本土工业企业品牌建设的讨论 摘要 工业品牌建设与普通消费品牌的品牌打造有众多不同之处。作为玻璃行业的市场挑战者,福耀玻璃在品牌建设方面有不少成功经验。本文以福耀玻璃为例,探求工业品牌建设的方法,希望能对本土工业品牌有所助益。 关键词 品牌联想 品牌资产 工业品牌 黄合水认为,“品牌资产是消费者关于品牌的知识,是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实”。也就是说,要建立品牌资产就必须让所有的营销活动都能接触到消费者并造成积极的品牌联想。然而,对于汽车玻璃行业而言,摆在我们面前的事实是:当我们提起福特、别克、大众、丰田、本田等汽车品牌的时候,大部分消费者都会竖起大拇指。然而当我们提起福耀的时候,也许很多人闻所未闻。这是因为,福耀作为上游供应商,所面临的主要受众群体不是普通消费者,而是经销商或者是汽车生产厂商。也就是说,福耀所要进行的不是B2C的沟通和传播,而是B2B的营销。因此,福耀的品牌形象首先应该在这些经销商或汽车生产厂商中建立,所期望的传播效果也就不是普通意义上在大众媒体上的传播所能形成的,而是需要通过一种独特的传播方式和途径才能形成。 大卫·阿克认为,品牌资产应该由品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、主观质量和其他权益等组成。尽管福耀属于工业品牌,在品牌资产建立过程中的战术选择上,与普通大众消费品千差万别,但其战术背后的战略决策思路仍然离不开以上几个方面,下面我们就从这几个方面对福耀品牌运营进行剖析。 一、一步曲:品牌资产的建立 建立品牌认知。工业品牌应善于运用所有机会暴露自己的品牌。福耀利用与他人结盟的时机获得媒体的广泛关注。作为全球500强,法国的圣戈班在汽车零配件领域可谓无人不知,无人不晓,而福耀却是一个不为人知的中国小品牌。在攀上这个“好亲戚”后,福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市场影响力,全面提升了自身价值。1996年,圣戈班投资1530万美元,与福耀合资成立万达汽车玻璃有限公司。其中法方控股51%,中资占49%。与世界500强结缘提高了福耀在行业中的地位,为福耀带来了更多媒体曝光机会,也增强了福耀进入行业第一集团的底气。 建立品牌联想。“福耀是一个负责任的公司”、“福耀是汽车玻璃行业领导者,他代表中国未来民营企业的发展方向,是民营企业积极效仿的典范”、“福耀是全球汽车玻璃专业供应商典范……”这些对于福耀的描述是我们了解福耀品牌的窗口,也是福耀经过不断地传播所形成的积极的品牌联想。 一个品牌所拥有品牌资产的强弱,很大程度上取决于品牌联想中积极因素的多寡,以及众多品牌联想点与品牌核心竞争力之间的关联程度。一个强势品牌,其品牌联想往往包括:高质量的产品、完善的售后服务、人性化的企业形象、为社会和消费者付出并时刻关心社会的良好企业公民等。拥有这些品牌联想属性,需要综合各种品牌传播元素和营销手段,在整合营销传播视野下对各种品牌行为进行构筑和培育。福耀集团主要从三个方面进行消费者沟通,建立品牌联想。 第一、建立共同产品属性、利益和态度。 建立高质量认知。质量是任何一个企业和品牌成功的最基本元素,基于高质量基础上的品牌建设才是真正的优秀强势品牌成长的必由之路。因此,任何一个有远见卓识的强势品牌在创业之始都会将提高产品质量作为企业头等大事来抓,并持续不断地向更高质量迈进。福耀对于产品质量地不断追求一直是行业人士津津乐道的话题。福耀从创业之初就重视企业质量管理,保证出厂产品达到零缺陷要求。早在1995年,福耀集团就通过了IS09002质量体系认证,这不仅为福耀的产品取得了国际市场准人证,还在国内汽车玻璃行业树立了重视质量的典范。福耀还制定了质量战略体系,保证全球的任何一个办公室和工厂都能按照这一体系进行运作(见图1),最终达到全面的顾客满意。 第二、建立信誉,丰满品牌联想。 一个强势品牌的品牌行为所传递的信誉信息,可以让该品牌拥有全球联想。这种联想的核心能力是:可以支持公司业绩不断攀升;在品牌遭遇危机时迅速缓解险情,转危为安;或者降低因为品牌延伸或品牌线延伸时所带来的系统风险。当然,对于消费者来说,拥有高信誉的企业所提供的产品有心理上的安全保证,这种消费者感觉是品牌资产的重要来源。 在专业领域优势地位地确认,即公司要有能力制造和销售专业水平高的产品和服务。2006年福耀集团研究院还被国家发改委、科技部、财政部、海关总署、国家税务总局等联合认定为“国家认定企业技术中心”。另外。企业可以通过诚实的交易表明关心消费者需求的态度,赢得目标消费群的尊重和信任。1996年,福耀向美国同行取经,引入严格的审计制度。并于1999年聘请安达信执行审计工作。正是由于这种模范自律行为,使福耀赢得了“海关信得过单位”、“银行AAA级信用单位”、等一系列荣誉。福耀在行业和消费者心目中的信任度得到进一步提升。 第三、持续的公关活动,树立责任公民形象。 任何一个品牌要想建立强势地位,增加品牌资产,必须让消费者时刻感知到其存在的价值,而这种价值在如今的社会上已经不仅仅体现在,企业能为社会和消费者提供多优秀的产品或服务,更重要的是要体现企业作为社会成员如何关心周围环境、如何帮助弱势群体以及企业在多大程度上投身公益事业等指标。这些指标样本的演变是社会发展的必然产物,也是一个品牌的众多联想点中及其重要的因素。 首先,由公关传播来构建品牌认知。2003年,福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司,为扩大福耀在当地的品牌认知,同时正值当地居民饮水困难,福耀决定出资500万元,帮助当地政府改善居民饮水情况。这一举动得到了当地媒体 的广泛报道,受到了当地居民的热烈欢迎,这提高了福耀的品牌知名度,形成了积极的品牌偏好。其次,唤起消费者品牌感受。社会营销,公共关系等活动可以唤起消费者的社会认同和自我尊重两种品牌感受,这种感受也正是品牌资产大的重要来源。激发消费者对于帮助别人的一种认同,以及帮助别人所获得的赞许和光荣感来激发消费者对于品牌赞助行为的赞许和认同,从而得到更多消费者的潜意识支持。2006年,福建遭遇百年不遇的“桑美”台风,受灾地区面临重建家园的困境。曹德旺拿出个人收入200万元支持灾后重建工作。也就在这一年,福耀赢得了“中国社会责任百家优秀企业”称号,福耀的品牌形象得到进一步丰满。 二、二部曲:品牌资产的保护 强势品牌要维持其强势地位、小品牌要想发展成为全国品牌甚至国际知名品牌以及市场挑战者要不断向市场领导者发起攻击,所有这些企业目标行为都离不开品牌资产地不断增值。然而,“创业容易守业难”,维护品牌资产要比建设一个新品牌艰难的多,因此,对于任何一个已经在市场 上立足的品牌或意欲占据市场领导地位的品牌来说,维护品牌资产才是摆在他们面前更为重要的工作。 维护品牌资产的传播方式有很多种,比如,广告歌、广告语、包装、商标、知识产权、申请专利、法律手段等,这些企业行为都能在比较宽泛的领域保护品牌资产。福耀也不例外,它在这些领域同样付出了艰辛的努力,福耀首先在世界各地注册以“福耀”命名的公司。如福耀在开拓北美市场的时候作为缓兵之计,首先注册了“绿榕”玻璃公司,当福耀已经在北美市场取得稳定地位的时候,即,2005年3月马上在美国South Carolina注册成立福耀(北美)有限公司,全面取代原绿榕玻璃公司在北美的福耀汽车玻璃销售业务。然而,意想不到地是,这种对于品牌资产地保护一开始竟然源自于曹德旺朴素的爱国情结:他认为一个优秀的商人必须是爱国的,也只有这样,才能获得成功。因此,曹德旺拒绝为某些OEM产品打上其他竞争品牌或合作品牌的标志,却在出口产品上都打上了“FY”标记,目的是为国家赚取更多的外汇。结果几年后,“FY”成为中国汽车玻璃行业迄今为止唯一的“中国驰名商标”。2007年2月,福耀董事长曹德旺还被授予“第三届(2006年度)中国品牌建设实践创新贡献奖”称号。 福耀在1989年就注册了“福耀FY”商标,并于1998年申请扩大注册,类别覆盖至全类中的39件,其中经营、经销类商标3件,防御性商标36件;同时还于t994年在美国申请了商标注册。福耀集团不断增强商标保护意识,针对假冒“福耀FY”商标的不法行为,公司还专门成立了商标管理机构。专人专职负责查处假冒产品。 可以说,福耀这些品牌保护行为在创业之初也许来自于曹德旺浓厚的主观爱国情结,但客观上却保护了品牌资产。福耀还以另外一种更为直接、更为有效的方式给国内同行上了一堂保护品牌资产的课,即应诉加拿大和美国的反倾销调查。 2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海关总署提出对我国包括福耀等四家出口风窗玻璃厂家的反倾销指控,海关总署初步裁定产业侵害成立,福耀需承担24.09%的反倾销税。为此,福耀作出最快的反应,专门派工作组赴加拿大公开聆讯,批驳PPG公司假借反倾销之名,试图控制市场的野心,最终,翔实的材料令法官修改了决议。 三、三步曲:品牌资产的管理 不断强化品牌。一个优势品牌时刻面临品牌老化的危险,同时还不得不面对挑战品牌的竞争压力。如果没有持续保持品牌曝光度,不断强化品牌,很可能面临被消费者遗忘的危险。因此,国际知名品牌在广告或公关投入上都呈现递增的态势,其目的就是要使自己的营销、广告和公关努力得到消费者和社会的认同,通过这些手段不断强化品牌,让品牌形象在消费者头脑中保持持续性。 强化品牌最重要的考虑是,品牌收到的市场营销支持的一致性。而一致性的关键在于,维持品牌联想的强度和偏好性。那些在研究与开发以及营销上得不到充分支持的品牌,面临着技术上落伍、过时、不恰当,甚至被遗忘的危险。尽管福耀基本没有在大众媒体上投入一分钱,但它的营销和公关支持却一直维持高稳定增长状态,使得福耀品牌在不断地继承与扬弃中得到强化。 产品线延伸。强势品牌取得品牌成功的关键之一就是懂得如何平衡各类资产。通常情况下,建立品牌资产靠地是打造品牌知名度、高认知质量、品牌联想、和顾客忠诚等,但当品牌资产建立起来之后,一个更具有战略性的问题就摆在面前了:怎样将品牌做大、做强,品牌资产的各个要素如何平衡?阿克认为,平衡品牌的方法有两种,一种是在现有产品族中向上或向下进行产品线延伸,另一种就是进行品牌延伸,即将品牌扩展到其他产品线领域。福耀经过品牌发展的艰难阵痛期后,最终选择了产品线延伸的策略,并一直坚持到现在,其目标是“为中国人造中国的玻璃”。 1993年,福耀披露了上市后的第一份年报,“福耀玻璃”当时除汽车玻璃主业外,还涉足了房地产、装修工程和证券等领域。福耀试图利用品牌延伸来弥补主营业务收入的下滑缺口,想通过房地产、装修的利润盘活主营玻璃业务。然而,事实证明,这种“不务正业”的做法影响了股民的情绪,也不利于公司的长远发展。曹德旺在研究了一些大型跨国公司的报表后,认识到分散投资不如主营突出,因此重新选定了“为汽车玻璃专业供应商树立典范”的专业化道路。福耀开始逐渐向玻璃产品的纵向发展,进行产品线延伸:汽车玻璃原材料——高级浮法玻璃的制造。2004年,“福耀玻璃”与美国PPG化敌为友,斥资lO亿元引进其两条高级浮法玻璃生产线,还从德国购买设备,建造了1条年产能12万吨的高级浮法玻璃线。截至2006年,福耀高级浮法玻璃年生产能力达到近40万吨,其中60-70%可用作汽车玻璃,基本满足自用。这为福耀节省了不小的开支,同时为争夺上游市场打下良好的基础。 塑造品牌文化。调整组织内部结构,以最合理的组织构架和最科学的管理体系来维护强势品牌的硬件性能,同时在组织和员工之间建立一种和谐、高效率的企业文化,通过这种文化灵魂建立组织和员工的共同价值观。这种共同的信念是建立强势品牌必不可少的动作。当然,这些方面的动作可能包括很多,比如:清晰界定了的价值、规范以及组织符号、高层管理人员明确支持品牌;任何可能将品牌置于危险境地的行动都理所当然地被排除和禁止。 品牌文化是最终确保组织获得可靠优势的驱动因素,而不是程序或结构。这不是口头的承诺或口号,而是一种信念。品牌文化是一个品牌长期管理的最重要元素之一,因为它是一个品牌能成为百年品牌。成就万里长城万里长的奇迹地最深层支持力量。虽然福耀只有短短20年历史,和其他行业强势品牌相比,在成立时间上有非常大的差距。但企业历史地长短不代表文化积奠的多寡。曹德旺认为,企业和品牌的竞争从表面上看是技术、管理或市场的竞争,但归根到底是文化的竞争。企业的一切行为都属于品牌文化的范畴,因此,员工的一举一动,企业的外在、内在形象都是品牌文化的外在表现。在这方面,福耀将自己的企业愿景定位为“成就全球汽车玻璃专业供应商典范”。 作为工业品牌,福耀玻璃经历了以非传统模式锻造品牌的历程。它透过建立商业信誉和口碑效应赢得品牌认知;通过管理创新和社会营销等建立积极的品牌联想,使得品牌形象日渐丰满;通过应诉反倾销调查等行动维护品牌资产。在日益崛起的海峡西岸,福耀俨然成为工业品牌的绿色巨擘,在不久的将来,相信它会越走越远。 品牌建设论文:浅谈农信社品牌建设缓慢问题 树立良好的品牌是一个企业发展所追求的目标,企业拥有良好的品牌就等于拥有了广阔的市场,农村信用社当然也不例外。 目前,农村信用社的改革与发展取得了阶段性的成果,如法人制度改革等。但是,有特色的农村信用社品牌还是没有建立起来,农村信用社的品牌建设为什么这么难,这么缓慢呢?笔者通过分析,认为可能存在以下几方面的问题 一是农村信用社的用人机制不灵活,人才资源缺乏 要建立良好的农村信用社品牌,就必须要有一大批德才兼备的人才。目前,农村信用社点多面广,而每一个网点几乎不足10人,人力资源分散,用人机制不灵活,且员工素质参差不齐,年龄结构呈现老化。根据调查显示,目前农村信用社系统本科以上学历的员工占比不到8%,35岁以上员工占比达70%,电脑科技人员偏少等。因此,就目前来说,农村信用社的年轻型员工和高学历高科技人才缺乏,人力资源的缺乏和用人机制的不灵活性严重阻碍了农村信用社品牌建设的速度。 二是农村信用社的电子化和网络服务功能依然不强 尽管目前农村信用社的电子化水平和网络服务水平较以前有了较大的提高,但是还是远落后于其它的专业性银行,很难适应集团业务的开发,而且信用社目前的网络资源又不集中,难以满足客户的金融服务需求。 三是农村信用社的内在动力和对外宣传不足 长期以来,农村信用社奉行的是传统的经营理念,其资金成本大,资产历史包袱重,加之起点低、人才方面和硬件方面又处于劣势,这些都导致了农村信用社新产品开发难、中间业务拓展难等问题,从而影响到农村信用社的品牌建设。 再者,农村信用社对外宣传其品牌的力度不够,使得群众难以认识到农村信用社的网络拓展、新业务拓展状况以及农村信用社在农村的金融主力军作用,从而影响了客户到信用社存款的积极性和信用社的外部品牌形象。 农村信用社要加快品牌建设的步伐,就必须提高全员对加快品牌建设步伐的重要性认识,并采取有力措施,如做到优化人力资源、加快网络和电子化建设、加大金融创新力度、加大信用社品牌宣传力度,就一定能够快速打造出农村信用社自身的金融品牌,永远在金融界立于不败之地。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期,我国农业发展进入一个崭新的阶段,农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩,消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变,农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出,增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去,农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力,农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段,实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证,是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾,东接珠江三角洲和港澳地区,西南出海大通道贯穿其中,是中国与东盟多区域合作的重要交汇点,是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区,也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进,环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带,也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年,广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合,提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思,在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台,广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省,农村人口占总人口的80%以上,农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段,农业基础薄弱。广西农业要走向世界,实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件,农业资源丰富,农产品品种多、产量大:有全国有名的水果大省,广西素有“罗汉果故乡”之称;是全国重要的桑蚕生产基地,蚕茧产量占全国总产量的1/3;是全国最大的木薯种植基地,木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60%以上。广西还是全国蔗糖大省,连续13年保持全国龙头地位,广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长,2006年仅与越南贸易额就达15亿元,约占中越贸易总额的15%。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景,为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后,农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍,农产品商品化程度极低,农产品生产基地建设落后,缺乏龙头企业,农户间、企业间缺乏合作协同,农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力,直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少,整体品牌竞争力不强,高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓,阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地(区域)有密切关系,创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌,还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化,使广西不仅仅是农业大省,还是农产品品牌大省,真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌,是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础,以商标、口号、包装、形象等为表现形式,帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势,并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合,是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式,品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌,但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品,是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果,是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应,反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌,名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内,并带有很强的地域特色;品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点,又具有鲜明的区域特色和强烈的个性;既代表特定的商品属性,又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应,区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性,能够产生“晕轮效益”,使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象,更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义,使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”,以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态,区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的,因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌,实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品,如“桂林三花酒”;区域名称经过注册成地理标志(区别特定原产地的标记)的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌,即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌,它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受,如“广西龙眼”,虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果,是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌,还是虚拟区域品牌,都是一个特定区域的共同品牌,是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成,则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点,区域品牌为一个地域所共同拥有,这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域(县、乡、市或省)的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌,是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果,区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值,做好产业聚集和特色农产品基地建设,发展农产品产业带和优势产业区,促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先,明确品牌定位,突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定,区域品牌的定位要从本区域的实际出发,在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌,蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,脱离了特定区域,产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则,着力挖掘广西农业的独特资源和优势,挖掘广西地域品牌的文化内涵,使广西区域品牌既有区域和民族特色,又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣,品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位,通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广;应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸,结合产业和产品档次,突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”,树立起良好的区域品牌形象,提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次,依托农业产业化,获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业,单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立,农业产业化是区域品牌创建的基础条件,农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸,是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业,积极开展农产品产业化经营,提高聚集度,获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来,为农户提供产前、产中、产后服务,形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合,不仅有利于农产品的市场化运作,降低农户的风险程度,而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群,是指在特定区域内,基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境,围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础,大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中,并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看,产业集群的发展将使当地产生优势产业群,从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力,良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的,强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合,既能表现地方名特农产品的统一形象,又能突出企业产品的个性和特点,两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地,特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质,通过对农产品产业链的整合,形成“虚拟营销组织”,使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中,从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应,增加集聚系统内产业对产品的有效供给,从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次,发展特色农产品,化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产,反过来,特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升,是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点,依据农产品资源优势,有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展,并推动优势农产品向优势产区集中,如广西桂北地区的罗汉果种植区,其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品,实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起,要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中,打破地区、县、乡镇行政区划分界限,充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势,把一家一户分散经营的农户组织起来,整合区域资源,实行优化布局,进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局,推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中,促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色,塑造品牌形象,充分发挥特色农产品的特色优势,化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化,另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标,形成区域品牌,避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”;加大广西地理标志产品保护力度,提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标,“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号,灵山等23个县(乡、镇)被评为中国特产之乡,有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号,区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程,制定科学的农产品区域品牌发展规划,要结合当地农产品竞争力和资源现状,把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起,并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题,如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题,如何加强农产品区域品牌管理,如何进一步整合区域优势资源,加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词:长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要:优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉,拉动经济增长。在两型社会建设中,发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础,在某些方面形成了独特的区域品牌,但在发展中仍然存在不少问题。因此,在文化品牌的建设中,我们必须将文化与市场相结合,开展文化企业强强联合,开发新的文化品牌工程,坚持“走出去”战略,开展文化的主动和系统输出。 1982年12月,时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来,逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年,长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上,建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态,其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中,伴随着经济的飞速发展,资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中,为了保持经济的“又好又快”发展,我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态,是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征,形成了长株潭群独特的文化品牌,进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础,长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面,湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等,都独具特色。在文化产业上,长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”:电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年,湖南文化产业产值年均递增12%,2006年文化产业全行业增加值,比上年131.94亿元,增长率为24..65%。(资料来源:《湖南统计年鉴(2007)》)。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮,长株潭文化产业迅速崛起。另外,在市场上,长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场,并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中,长株潭充分利用湖湘文化优势,积极发展文化产业,形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上,湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今,湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目,湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评,从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上,长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构,开展相互合作,促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下,长株潭经济发展迅速,精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求,文化产业在各大行业涉足,并形成了对应的文化品牌,促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展,并形成了自己独特的文化品牌,但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌,“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面,而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展,更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天,我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展,与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力,它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚,文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题,从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中,只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略,而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业,这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因,文化企业自身创新能力尚有欠缺,且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设,但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展,比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门,通过文化扩大长株潭群企业的影响,提高经营层次,从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌,开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源,提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素,如湘绣、花鼓戏和皮影戏等,我们可以充分借助群众力量,打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如,在传统的湘绣上,我们可以将湘绣用于时尚的装裱,在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣,以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中,传统文化产业占据了相当大的比例,但是结构过于单一,且文化产业行业分布不均衡,这将影响到长株潭群的可持续发展。因此,我们要促使传统文化产业行业多元化,在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时,长株潭群需加强文化创意产业的发展,建立一批设备齐全的文化创意产业园,显现文化产业独自的特色,并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设,不仅需要政府的强有力宏观调控,更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先,长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场,通过对文化产业行业的探索,为其打造出专业的市场,促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时,需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展,文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中,必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色,将各种民间传统习俗融合,从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合,将提供强大的精神力量,塑造区域特色经济,从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说,我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限,整体发展的理念,推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力,形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中,长株潭群并不是通过简单的组合,而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合,然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境,促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系,从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌,增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴,长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如,我们可以积极打造一批娱乐机构,该机构属于民营。通过民营产业,将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中,需要坚持走出去战略,促进文化的互动,进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体,以市场为导向,积极开发名牌文化产品,创造出属于自己的文化品牌。同时,我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌,努力扩大国际知名度,将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外,我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时,加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易,加强跨国公司建设,在传播湖湘文化的同时,扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作,形成强强联合,形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展,特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来,随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等,注册会计师行业得到了较快发展,事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放,我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面,会计师事务所必须造势而为,树立品牌意识,实施品牌战略,培育出自己的品牌,以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多,按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释:“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知,品牌首先是一种广为人知的名称,这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知,也就是说,一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的;其次,品牌具有代表性,当提及到某一品牌时,人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务,即品牌在认知上具有一种替代作用;再次,品牌是一种潜在的资源,具有可开发性;最后,品牌不但可以代表某一商品,同样它可以代表一种服务。在我国,人们对商品的品牌意识比较强,而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定:“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定:“注册会计师执行业务,应当加入会计师事务所。”这就是说,会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴,但与一般服务相比又有其特殊性,表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争,而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员,根据世贸组织服务贸易总协定之规定,我国的许多服务贸易领域将向国外开放,其中,注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司,它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点,抢占中国的会计市场,其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此,在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要生存、要发展,必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下,会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象,以及自身的经验所界定(周朝琦、侯龙文)。鉴于此,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营,我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入,社会经济的发展,这种差距有日益缩小的趋势,但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显,国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位,而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为,“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用(叶韶勋),这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销,占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德,以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且,它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值(周朝琦、侯龙文)。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响,好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产,能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为,加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义: (一) 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益,会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴,并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现,是一种象征。事务所收益的高低,能否占有更大份额的会计市场,取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此,提高会计师事务所品牌的社会认可度,就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可,从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在:(1)通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”;(2)与一般服务相类似,品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 (二) 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后,会计市场进一步开放,一些国际著名的会计公司进入我国,与国内的事务所争夺市场,使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中,获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设,使自己在竞争中占有优势。其实,这两者之间的作用是相互的,品牌能使事务所在竞争中赢得优势,获取高额的收益,在事务所占有优势,争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成,共同进步。 (三) 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现(象征),起到了“窗口”作用,加强品牌建设,在使事务所品牌的社会认可度提高的同时,也能够使事务所的社会形象得到改变,以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体,事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为,一旦全行业加强品牌建设,在不久的将来,注册会计师不再仅仅是一门职业的名称,作为行业品牌,他还象征着诚信文化,从而提高注册会计师行业的社会形象。 (四)加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年,审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多,会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用,但在实际操作过程中,会计师事务所在投标时具有很大的盲目性,投标价格往往压得很低,甚至低于审计成本,不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争,而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同,其最终产品通常是标准格式的审计报告,审计委托人无法判断审计质量。”我们认为,解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征,就能够担当起介质的角色,因为,审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”,就不再单纯从审计报价来决定中标的结果,而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后,我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定,“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告,也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定,“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求,会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知,会计师事务所品牌建设不同于一般企业,不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此,目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作: (一)品牌建设的基础:加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华(周朝琦、侯龙文)。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑,事务所通过文化建设,可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力,将恪守独立、客观、公允的执业原则,将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受,也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 (二) 品牌建设的关键:提高执业水平,加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务,还是会计咨询,抑或是其他会计服务,从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此,提高执业水平,加强员工的综合素质教育,培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍,会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此,一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准;另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 (三) 品牌建设的延伸:注重理论研究,形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践,又指导实践。注册会计师从事会计实务工作,必须以会计理论作指导,才能提高执业水平。与此同时,注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验,把这些经验再抽象为理论,又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究,形成的理论成果不但能提高执业水平,通过在一些学术刊物上的公开发表,还可以提高事务所的知名度,形成事务所的业务特色和理论特色,从而能形成事务所的品牌特色。 当然,事务所品牌建设还可以通过其他途径,如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问,不但可以解决执业中出现的问题,而且可以提高事务所的知名度和权威性,使得事务所的品牌树立比较迅速;另外,寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视,根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路,这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程,不可能要求立竿见影,“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈,要想跟国际上的著名会计公司竞争,我国的会计师事务所应当树立品牌意识,努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的,创品牌是一条漫长的探索道路,是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为,面向未来,不断努力,才能打造出我国的名牌事务所,为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展,积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略,并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大,注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以,如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前,我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种,均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业,对外提供的不是有实体的产品,而是服务,且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业,既不能通过包装来提升其盈利能力,也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以,会计师事务所的“产品”盈利弹性较小,只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合,代表一个企业的全部,但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人,尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以,在目前整个社会诚信严重缺失的情形下,从事签证业务的审计更应是“以诚吸客,以信悦客”,只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标,才能有意识地、自觉地遵守独立性,才能做到客观和公正,促使企业加强审计质量控制,提高审计质量和降低审计风险,逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”,其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是,理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异,实际中的审计独立性受到很大的损害,这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下,我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争,就必须想办法自身突出重围,另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大,会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁,上市公司的审计风险具有特殊性,不只体现于审计主体法律责任的重大,关键会波及整个行业的声誉[2]。所以,为了降低注册会计师审计的审计风险,增强人们对会计师事务所的诚信,维护注册会计师行业的声誉,会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%,CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家,上市公司1290家,其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%,而美国在2001年向SEC(证券交易所)呈报审计报告的公众公司大约有15000家,约有700家事务所审计公众公司,其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户,其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户,在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%,在荷兰是90%,而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见,我国注册会计师行业的业务集中度并不高,是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场,当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析(表2-1) 截至2006年4月30日,我国会计师事务所达5639家,注册会计师6.98万人,具有证券、期货审计资格的事务所73家,沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来,现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局,外资事务所的数量并不多,但瓜分了很大一块业务市场,如2004年度全行业业务收入达到138亿元,其中百强事务所的业务收入达约71亿元,四大约32.2亿元,分别占总收入的51%和23%,四大的业务收入占百强所的45%。究其原因,主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发,使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机;相关部门给予了外资事务所超国民待遇,如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”,以及贷款公司的信用审计等[4];外资事务所的审计收费高。除此之外,从表2-1中可看出,一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所,由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重;另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长,但是外资事务所的人才扩张十分迅猛,说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高,更加注重员工的团队精神和企业文化的融合,并非仅仅于业务素质的提高,这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化,需要企业全体工作人员的认可和配合,不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知,得到足够的重视,而且要求每个员工在行动上要予以具体落实,从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时,将诚信作为对外服务的宗旨,品牌建设作为追求的目标。但是,诚信品牌建设是一项系统工程,需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位:品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置,是整个品牌化运作的基础,从品牌的发展阶段来看,属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰,就是诚信。证券市场是信息市场,信息披露是否及时、准确,信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础,而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以,诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施,而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造:品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”,相对于业务收入这个关键指标来说,声誉、诚信对事务所来说更加重要,所以首先应注重维护产品形象,提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中,最重要的是业务收入增长和CPA增长,只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败,为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升,还可以广纳高学历的相关专业人士,同时遵循用人规则“有才无德不用,有德无才可用,有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外,还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张:品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张,在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险,主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大,而是要进行规模扩张的战略规划,这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会,对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式,实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况,并展开全面评估,旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛,迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴,实现合伙或重组;另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后,通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所,从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等,但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外,在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护,对大多数客户保持谨慎的,对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时,还需聘请专业律师进行法律维护。 品牌建设论文:关于我国餐饮企业品牌建设的思考 摘要:我国餐饮业已经进入了品牌餐饮阶段,许多餐饮企业在品牌建设过程中取得了一些骄人的成绩,但也存在一些问题,一是:还有相当数量的餐饮企业对品牌建设重视不够。二是:在品牌建设过程当中更偏向诸如包装、装潢等外显的东西,而忽视了品牌的内在的诸如文化、个性的东西。 关键词:餐饮企业 品牌 品牌建设 综观国外餐饮企业的发展,无一不是依靠其雄厚的品牌实力,如麦当劳、肯德基等。我国餐饮企业也出现了像“全聚德”,“狗不理”,“陶然居”等著名餐饮品牌,但其品牌影响力还仅限于国内。令人欣慰的是我国餐饮企业已经开始重视品牌建设,也取得了一些成绩。但也存在一些亟待解决的问题。 一、我国餐饮企业品牌建设取得的成绩 餐饮是我国增长最迅速的行业之一,改革开放至今,其销售额增长了161倍,人均消费额增长118.4倍,增长速度远远超过GDP和人均国民收入。在过去不到20年的时间里,餐饮业每年都保持两位数的增长,有预测认为,中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长,2008年将突破万亿元大关。伴随着餐饮市场强劲的增长势头也涌现出了一批优秀的餐饮品牌,北京的“全聚德”、“东来顺”,“皇城老妈”,天津的“狗不理”,重庆的“陶然居”,“小天鹅”,内蒙古的“小肥羊”等,已成功进入多地市场,并抢占了多地餐饮业的制高点。从国家到地方也都十分重视餐饮企业的品牌建设,商务部从2006起在餐饮业开展表彰,每年都将评选出代表性强的品牌企业,以总结和推广我国餐饮业发展经验,学习和弘扬先进,促进我国餐饮业持续、快速、健康发展。“中国十大餐饮品牌企业”和“中国餐饮企业一百强”应运而生,这些品牌餐饮企业无论是从营业收入还是从市场占有率上都远远超过其他餐饮企业,而且已经在老百姓心目中形成了比较稳固的口碑。但这些品牌企业影响仅局限于国内某一区域,几乎没有产生具有国际影响力的餐饮企业品牌。 二、我国餐饮企业品牌建设中存在的问题 当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风,大兴超大规模之风,但是如果缺乏内部功能强大的发展,不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌,很容易把企业膨胀成为泡沫。我国餐饮企业在品牌建设方面存在两大方面的问题,一是品牌建设横向覆盖面还不广,二是品牌建设纵向表面化,没有真正理解品牌建设的内核。现在仍然还有许多餐饮企业主没有品牌建设的意识,特别是一些规模较小的企业,这些规模较小的企业一般分布在中小城市。据有关统计资料显示,全国每天有3000家餐饮企业关门倒闭,而绝大部分都是没有形成规模,没有形成品牌的中小餐饮企业。他们在激励的市场环境中,在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。可见,没有品牌的餐饮企业要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。品牌到底是什么?很多企业认为品牌是形象、是产品,更甚至认为品牌就是装潢,这是对品牌理解的低级阶段,我想这就是他们关门倒闭的原因所在。品牌是一种附加在产品及服务上,最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与同行的产品和劳务区别开来,使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。这两大方面的问题若得不到彻底解决,我国的餐饮企业就根本树立不起来真正属于自己的,像麦当劳、肯德基那样具有影响力的品牌。 三、关于我国餐饮企业品牌建设的两点建议 我国的餐饮业得力于新世纪国家对饮食行业的高度重视,发展迅速,但是我们缺少像麦当劳、肯德基那样的知名品牌,虽然那不过仅仅是一个快餐餐厅。好的品牌可以带来额外的收益,知名品牌的定价,往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%—40%(即使在经济衰退时期,也能高出10%左右)。比溢价销售更为重要的,是品牌的无形资产。有人估计,美国在线公司的账面资产只占其全部资产的3%,其余97%为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700亿美元。可口可乐公司前CEO,已故的郭思达(Roberto Goizueta)曾说:“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬,但是公司的价值几乎毫发无损;公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。我国的餐饮业发展到现在,不仅应该具有做品牌的意识,而且应该树立具有中国民族特色的餐饮品牌。 (1)在建立品牌过程中,要充分注意结合我国差异性的文化特征 餐饮业其实是形象产业,它与文化有着很深的渊源,因此,以差异化的文化保持与众不同的形象是至关重要的。餐饮品牌是餐饮文化的浓缩,目前,餐饮业者正以丰富的想象力把人类的灿烂文化包容到餐饮产品和服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。随着我国加入WTO和市场经济的日益完善及理性消费时代的来临,未来我国餐饮业竞争将更多的生存和发展表现为品牌的竞争。是否拥有著名的品牌,将直接决定餐饮企业的生存和发展。中国的餐饮文化源远流长,博大精深,因此我国的餐饮品牌,应立足于博大的中华饮食文化,植根于“民以食为天”的传统思想,打造中国特色的餐饮品牌,而不仅仅是一味的拿来主义,将国外的洋品牌搬来用。民族的也是世界的,当我们缔造出了具有中国特色的餐饮品牌时,这个品牌也会影响世界。 (2)提供品牌餐饮产品时,尤其要注重餐饮企业自身的形象,充分注重整体产品观念 一个餐饮企业的形象就是其品牌所孕育的文化,品牌价值的核心就在于企业文化。如果没有卓越的企业价值观和哲学信仰,再高明的经营战略也是竹篮打水一场空。中国餐饮的暴利时代已成为历史,大众化消费、理性消费成为主流。微利时代的到来,激励的市场环境警告我们,谁拥有良好的餐饮品牌,谁的企业在人们心目中树立了良好的企业形象谁就会生存下来,否则下课。餐饮企业形象作为一种“无形的经营资源”,就是社会公众包括员工心目中对企业整体的评价,它是公众对企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、企业名称等的总体认知,反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。建立品牌旅游餐饮应从企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合餐饮旅游企业预期目标的顾客偏好,要加强与顾客的联络。良好的企业形象能够引导和影响员工的行为,这是管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是企业所追求的长期目标。一个餐厅的品牌,就像一个人的名字。名人因人而出名,人名因名人而身价倍增。前几年一个餐厅也许仅仅是依靠位置、价格、质量、服务、菜品等其中的某些项目来竞争。但随着餐饮市场的进一步完善和成熟,餐饮企业之间就已不再是单项要素的竞争了,而是以综合能力为基础的品牌竞争。在餐饮业,普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次,否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样,顾客是冲着“麦当劳”三个字去的。 结束语 综合目前现状,在改革开放的大环境下,餐饮市场已日趋成熟,并逐步成长起一批有规模、有实力,而且具有持续发展的现代化餐饮公司,逐渐形成具有中国民族特色的餐饮品牌。伴随着2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办,我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问,顺势而为,餐饮业又将会登上一个新的台阶。 品牌建设论文:论蓝海战略框架下的中小企业品牌建设 论文关键字:蓝海战略;中小企业;义乌 论文摘要:蓝海战略开拓了一种全新品牌建设思路,运用价值创新的方法重新划定产业的边界;结合义乌市中小袜业企业的实际情况,制定了无品牌发展策略。 1蓝海战略简介 1.1蓝海战略的提出 针对“红海战略”带来的弊端, 2005年, 欧洲工商管理学院的W·钱·金博士和莫博尼博士根据100年来, 三十个重要产业, 150家成功企业研究分析成功的提出了“蓝海战略”的理论。认为“蓝海”就是所有当今不存在的行业, 而当前所有已经存在的行业就是“红海”。基于现状, 企业只有在“红海”之外通过价值创新战略寻求蕴涵丰厚利润与发展空间的“蓝海”才能立于不败之地。 1.2战略的核心理念—价值创新 价值创新是蓝海战略的基石。深陷红海战略的企业都是采用常规的方法, 即在已有的产业秩序中树立自己的防御地位, 竞相去击败对手,以获得更大的市场份额。随着市场空间的越加窄小, 利润和增长的前途越来越暗淡, 产品变成货品, 激烈的竞争使市场变得越加血腥, 企业陷入困境之中。与之相反, 蓝海代表了新的市场空间, 蓝海的开拓者并不把竞争作为自己的标杆, 他突破现有竞争边界看市场, 将不同市场的顾客价值元素筛选并重新排列, 通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素, 剔除和减少产业现有的某些价值元素, 从而实现同时追求“成本领先”和“差异化”, 即以较低的成本为顾客提供价值上的突破。这个新的战略逻辑我们称之为: 价值创新。 2义乌中小袜业企业品牌发展现状 现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域,袜业的现状是:义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多;注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少,其原因是与中国袜业的现状有关。现在中国袜业现状是:经营规模小,力量分散,专业集中度低,现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力,也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少(如:义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪莎”、“振汉”、“芬莉”)而中小型袜业遍地开花,家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道,我国有60%的企业没有自己的品牌,这些企业多为中小企业。 3义乌中小袜业企业品牌发展存在的问题 3.1品牌意识不强长期以来,受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约,主要表现为:商标注册不及时。注册商标是树立品牌的前提。我国一些企业既不注重商标的国内注册,也不及时在海外注册;品牌资源闲置、浪费现象严重;营销手段单一;品牌自我保护意识差一些企业缺乏对自主品牌的有效保护,受大量假冒仿冒产品的侵害,使花费大量人力、物力、财力培育起来的品牌优势丧失,导致企业效益下降甚至破产倒闭。 3.2技术创新力度不够美国兰德公司早在上世纪80年代就提出,“只有技术独立,才有经济独立,才有政治独立。”对品牌来说也是如此。自主创新是自主品牌创立及其价值提升的主要源泉。只有以领先的自主技术、领先的自主标准,才能创造出领先的自主品牌。义乌地区袜业企业偏小,由于研发经费投入不足、重引进轻消化吸收、从事研发的技术人员缺乏等原因,导致义乌袜业企业拥有自主知识产权的核心技术不多,支撑形成自主品牌的技术创新严重不足。 4义乌中小袜业企业品牌建设的思考 4.1义乌中小袜业企业实施蓝海战略的优势 义乌中小袜业企业不能参与主流市场的竞争。因为主流市场的规模很大,社会关注度高,会成为那些大企业尤其是知名品牌的重视目标,结果很容易就变成竞争激烈的红海。所以中小企业要能抵挡住各种诱惑,坚持走次主流市场的道路。很多企业无法与浪莎、梦娜和振汉之类企业竞争。 4.2义乌中小袜业企业不能靠同质化的产品去参与市场竞争, 必须靠产品创新去赢得部分消费者的信赖,这是市场营销最基本的要求 即企业在进入某个市场之前必须明确我们为哪个客户群体服务。当然在中国很多企业都是在没有目标的情况下成长起来的, 所以大家对目标客户的选择并不重视。结果是很多企业做大了才发现它们没有定位,没有忠诚的客户群体, 只能靠抓机会过日子, 只能靠价格战和广告战去竞争。其实, 对中小企业来说一旦在产品差异化上有突破自然就有了生存的空间因为有差异化的市场一般不会太大, 自然不会招致大企业的进攻。 4.3义乌中小袜业企业由于缺乏资金和技术, 所以不能在核心产品层面上创新, 只能在客户需求层面上去创新用现成的技术, 现成的原材料和工艺去开发有独到价值的产品。当然前提是深刻理解目标客户的需求。换句话说企业的市场营销重点要从“舞台表演”转到“地下工作”。从注重市场宣传转到注重市场调查, 注重产品定义靠贴近市场来寻找创新的源泉。如果一个中小企业的新产品根本就不是市场部说了算,而是研发部门或技术部门说了算,就很容易陷入技术导向或产品导向的误区离市场越来越远。 4.4很多义乌中小袜业中小企业都有这样的认识误区,以为产品创新需要投入大量的人力物力 企业只要把关注点从技术转到市场, 从竞争转到客户, 从炒作转到务实就不难发现客户价值创新是不需要花费大量金钱的。一个中小企业只要有两个明白产品市场和产品创新的市场营销人员, 就能在半年到一年时间里定义出有独到价值的差异化产品开辟一片蓝海。 5义乌中小袜业企业蓝海战略实施建议--实施无品牌策略 5.1无品牌营销也必须保证质量 消费者已经对袜子的质量重视起来,即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化,那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关,每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告,生产过程和成品检验也要重视质量把关,包括对后道整理、染色的质量把关,严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量,企业才有更广的生存空间。 5.2正确认识无品牌 首先,无品牌策略是指包含了品牌的因素,因为在有多个生产商可以选择的情况下,零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由,而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌,那么无品牌化也是一种“品牌战略”,并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌,而是依附于其他品牌。其次,袜子之所以采用无品牌策略,那是因为:袜子价格弹性很低且透明,同一款袜子不同品牌间的价差不大;袜子的单价不高,属于日常生活必需品;袜子没有特殊含义,不易引起消费者特殊性联想;消费者产品品质没有特殊的要求,只要符合有关标准即可。 5.3无品牌营销也必须重视产品创新 义乌的袜子有着多元化和大市场的特点,外贸销路已得到很大拓展,仅美国一家对中国袜子“设限”,影响不会很大。首先义乌无品牌袜业可以多向中东等经济欠发达地区的市场进行出口。其次义乌中小袜业要对其他一些欧洲国家做一定的措施,防止他们跟着效仿美国对我国袜业进行出口限制。 其次,无品牌营销也必须重视产品创新,因为“产品的品质和多样性,是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上,具体做到“四新”,即采用新技术、新工艺、新材料,开发新产品。 在新产品开发上,注重差别化,体现个性化,向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上,现已有边防军人用袜,海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。 5.4无品牌营销可采用零售商品牌 义乌中小袜业没有雄厚的资金,所以采用无品牌营销,其中之一是零售商品牌,它是商业竞争发展到一定阶段的产物,它是零售商利用自身的无形资产和整体优势为提升自身的整体形象,增强消费者的认同感,以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。 中小企业与大型零售商联合,采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势;其次是信誊优势;第三是销售优势;最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的,不是任何一种产品都适合采用无品牌营销,而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件。 品牌建设论文:浅谈长株潭两型社会建设中的文化品牌建设研究 论文关键词:长株潭 两型社会 文化产业 文化品牌 论文摘要:优秀的品牌文化可以使消费者对其产品形成一种文化的自觉,拉动经济增长。在两型社会建设中,发展文化产业具有重要意义。长株潭群具有雄厚的文化产业基础,在某些方面形成了独特的区域品牌,但在发展中仍然存在不少问题。因此,在文化品牌的建设中,我们必须将文化与市场相结合,开展文化企业强强联合,开发新的文化品牌工程,坚持“走出去”战略,开展文化的主动和系统输出。 1982年12月,时任湖南长株潭城市群研究会会长张萍向湖南省政协四届六次会议提交议案“把长沙、株洲、湘潭在经济上联结起来,逐步形成湖南的综合经济中心。”2007年,长株潭城市群获批为“两型社会”改革实验区。 两型社会是指“资源节约型、环境友好型社会”。资源节约型社会是指整个社会建立在节约资源的基础上,建设节约型社会的核心是节约资源。环境友好型社会是一种人与自然和谐共生的社会形态,其核心内涵是人类的生产和消费活动与自然生态系统协调可持续发展。 在两型社会建设中,伴随着经济的飞速发展,资源与环境的冲突越来越明显。在这种冲突中,为了保持经济的“又好又快”发展,我们必须做好经济结构和社会结构的转型。而文化产业适应了此次转型的要求。文化产业作为一种特殊的经济形态,是具有精神娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。长株潭两型社会建设中充分运用文化产业的隶属精神文化具有环保特征,形成了长株潭群独特的文化品牌,进而有效推动了湖南“两型社会”的建设。 一、长株潭两型社会建设文化品牌发展现状 湖南文化产业拥有雄厚的发展基础,长株潭群更是湖湘文化的集群区。在传统文化方面,湘绣、浏阳花炮、花鼓戏、木偶皮影戏等,都独具特色。在文化产业上,长株潭群形成了极具发展潜力的“湘军”:电视湘军、出版湘军、动漫湘军、演艺湘军、体育湘军。1996年到2005年,湖南文化产业产值年均递增12%,2006年文化产业全行业增加值,比上年131.94亿元,增长率为24..65%。(资料来源:《湖南统计年鉴(2007)》)。 文化产业逐渐长株潭乃至整个湖南的经济新增长点。借助于湖南报业、广电、出版和演艺四个车轮,长株潭文化产业迅速崛起。另外,在市场上,长株潭文化产业的发展不仅拥有了广阔、稳定的省内市场和国内市场,并且在国际市场上也占据了一席之地。 在两型社会建设中,长株潭充分利用湖湘文化优势,积极发展文化产业,形成了该城市群独具一格的文化品牌。在电视业上,湖南影视制作是中国电视娱乐节目的重要的生产基地。至今,湖南卫视的收视率稳居中国省级卫视第一。从《快乐大本营》、《天天向上》、《超级女声》等娱乐节目到湖南卫视自制大型电视剧《一起来看流星雨》、《恰同学少年》、《丑女无敌》等节目,湖南卫视获得了全国观众甚至海外观众的一致好评,从而带来了巨大的社会效益和经济效益。在出版业上,长株潭群中各大学院校拥有了较为健全的出版机构,开展相互合作,促进了湖南出版成为中国地方出版实力的三强之一。具有头等影响力的体育类报刊《体坛周报》在国内外享有盛名。 在“两型社会”建设下,长株潭经济发展迅速,精神需求也逐渐变得重要。文化产业适应了人们不断增长的精神文化需求,文化产业在各大行业涉足,并形成了对应的文化品牌,促进了经济与社会的平衡发展。 二、文化品牌建设中存在的问题 长株潭文化产业虽取得了一定的发展,并形成了自己独特的文化品牌,但仍然存在一定的问题。 1.文化产业行业分布不平衡。长株潭群文化产业形成了文化品牌,“电视湘军”、“出版湘军”、“动漫湘军”、“演艺湘军”享誉国内外。文化产业集聚在广电、出版、动漫及演艺方面,而在纸质新闻一块形成了一个巨大的缺口。这样限制了长株潭群的均衡发展,更会束缚长株潭两型社会建设的进程与效果。在社会需求千变万化和信息高速发展的今天,我们必须要重视新闻平面媒体及相关创意产业的发展,与时俱进。 2.文化产业软实力不强。文化软实力的实质是一个国家或地区文化的影响力、凝聚力和感召力,它本质上是与一个国家和地区发展的强盛和自信相伴随的。长株潭群文化源远流长、底蕴深厚,文化产业发展迅速。然而在长株潭群也同时存在着文化体制改革盲目市场化的问题,从而造成文化单位国有资产的流失。 3.文化贸易发展较为落后。在所有长株潭群文化产业中,只有湘绣和部分动漫产业正在开展着“走出去”战略,而在具有雄厚文化底蕴的长株潭地区尚存在许多可以积极进行对外贸易的产业,这些产业的销售市场还仅仅局限于国内甚至省内。究其原因,文化企业自身创新能力尚有欠缺,且缺乏正确积极的对外贸易战略。 4.文化产业链衔接度不够。长株潭积极开展“两型社会”建设,但在文化的产业链上并没有形成很好的衔接度。长株潭的文化产业必须带动相关产业部门的发展,比如酒店、餐饮、旅游、休闲、商业、娱乐等部门,通过文化扩大长株潭群企业的影响,提高经营层次,从而激发整个城市圈的文化潜力。而长株潭群在这根产业链上出现了断层。 三、文化品牌建设对策 1.积极挖掘具有发展潜力的文化品牌,开发具有代表性的长株潭文化遗址、艺术画廊等文化品牌工程。同时充分挖掘文化资源,提高文化产品的附加值。长株潭具有极具特色的文化元素,如湘绣、花鼓戏和皮影戏等,我们可以充分借助群众力量,打造时尚与传统有机结合的文化品牌。例如,在传统的湘绣上,我们可以将湘绣用于时尚的装裱,在服装和饰品上融入具有时尚感的刺绣,以提高产品的附加值。 2.优化调整产业结构。对传统文化产业进行改造提升。在长株潭两型社会的建设中,传统文化产业占据了相当大的比例,但是结构过于单一,且文化产业行业分布不均衡,这将影响到长株潭群的可持续发展。因此,我们要促使传统文化产业行业多元化,在传统文化的基础上融入多元文化元素。同时,长株潭群需加强文化创意产业的发展,建立一批设备齐全的文化创意产业园,显现文化产业独自的特色,并逐渐形成强势品牌。 3.充分发挥市场机制作用。长株潭两型社会建设,不仅需要政府的强有力宏观调控,更应该充分运用市场“无形的手”来进行调节。首先,长株潭群需尽快建立适合各类文化产业行业发展的市场,通过对文化产业行业的探索,为其打造出专业的市场,促进文化产业的技术创新、资本运作等有效开展。 同时,需加强文化产业的整合。随着知识经济的发展,文化逐渐成为区域经济发展的重要动力。长株潭在两型社会建设过程中,必须重视发挥文化的力量。整合不同文化特色,将各种民间传统习俗融合,从而形成一批具有民族风格的民间文化品牌。对长株潭乃是全省全国文化进行整合,将提供强大的精神力量,塑造区域特色经济,从而提升文化产业的整体软实力。自古湖湘文化有“经世致用”、“心忧天下”、“敢为人先”之说,我们需要将这种精神形成一种促使长株潭群打破地域局限,整体发展的理念,推动长株潭朝着共同的经济发展目标努力,形成一个更紧密的经济整体。在两型社会建设中,长株潭群并不是通过简单的组合,而是要通过沟通、合作和创新来促使三市文化实现融合,然后形成整体文化优势。 通过建立有序公平的市场竞争环境,促进长株潭文化资源和文化要素得到合理开发与利用。充分利用现代信息技术建立健全文化生产要素市场网路体系,从而构建出长株潭地区同一的文化大市场。 4.培育品牌,增强文化软实力。依托深厚的文化底蕴,长株潭可以将丰厚的文化资源优势转变为文化产业优势。比如,我们可以积极打造一批娱乐机构,该机构属于民营。通过民营产业,将长株潭民间优秀传统文化推向产业化和市场化道路。 5.积极实施“走出去”战略。在长株潭群文化产业建设过程中,需要坚持走出去战略,促进文化的互动,进而提升文化的穿透力和成长力。 长株潭文化产业应以企业为主体,以市场为导向,积极开发名牌文化产品,创造出属于自己的文化品牌。同时,我们要集中力量保护好具有国际影响力的商标品牌,努力扩大国际知名度,将长株潭地区建设成为中国重要的文化产品出口地。 另外,我们需努力推进长株潭文化产业走向国际化。做好保底工作时,加强动漫、影视、出版等文化产业的出口贸易,加强跨国公司建设,在传播湖湘文化的同时,扩大和巩固出口外贸市场的基地。并与国外相关文化产业开展合作,形成强强联合,形成国际统一的大市场。 品牌建设论文:浅析整合营销战略下的我国玩具企业自主品牌建设 论文关键词:玩具业;自主品牌;整合营销;品牌建设 论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。 一、我国玩具产业的现状 玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。 改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-V 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。 我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“U',字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。 在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。 二、整合营销战略的内涵及其实施 (一)整合营销的定义及其演变 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(Integrated Marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。 近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。Cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。 整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。 (二)整合营销实施思路 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。 三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因 目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。 近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。 (一)企业营销水平低,品牌形象混乱 现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。 (二)产品附加价值低,品牌竞争力弱 品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。 (三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重 营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。 (四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下 营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施 在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。 (一)整合企业内部资源,打造企业整体形象 要打破玩具企业管理内耗等普遍性障碍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。 在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立CIS系统。CIS (Corporate IdentitySystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。 (二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象 在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的He1loKitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。 玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。 (三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值 玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。 (四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道 只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。 (五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力 我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。 (六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化 目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。 目前我国玩具生产企业有2万多家,玩具与教育结合无疑是玩具行业走出低迷的途径之一。蓝猫与伟易达结成战略联盟,成立了蓝猫教育玩具总汇。另外,与动漫的结合也是战略升级路径之一。目前全球动漫产业的产值近5 000亿美元,中国玩具业很有必要整合动漫业资源,优劣互补衍生出新产业。国内规模较大的玩具企业已开始介人动漫文化产业,现有奥飞、弊威、小白龙、广东佳奇等公司。因此,玩具业应当早日实施战略联盟,积极寻求“战略伙伴”,使产业之路越走越广阔。 品牌建设论文:试论广西农产品区域品牌建设 [论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品 [论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界的必然趋势。 农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期,我国农业发展进入一个崭新的阶段,农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩,消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变,农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出,增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去,农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力,农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段,实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证,是将传统农业改造为现代农业的有效途径。 一、广西农产品品牌建设的意义 广西南临北部湾,东接珠江三角洲和港澳地区,西南出海大通道贯穿其中,是中国与东盟多区域合作的重要交汇点,是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区,也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进,环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带,也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年,广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合,提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思,在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台,广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广西是典型的是农业大省,农村人口占总人口的80%以上,农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级阶段,农业基础薄弱。广西农业要走向世界,实现与国际接轨具有很大的挑战。广西具有适应亚热带植物生长的气候条件,农业资源丰富,农产品品种多、产量大:有全国有名的水果大省,广西素有“罗汉果故乡”之称;是全国重要的桑蚕生产基地,蚕茧产量占全国总产量的1/3;是全国最大的木薯种植基地,木薯面积、产量及木薯淀粉产量均占全国总产量的60%以上。广西还是全国蔗糖大省,连续13年保持全国龙头地位,广西糖价的波动已直接影响到郑州蔗糖期货市场交易价格的变化。广西农产品出口逐年增长,2006年仅与越南贸易额就达15亿元,约占中越贸易总额的15%。 广西独特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景,为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后,农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍,农产品商品化程度极低,农产品生产基地建设落后,缺乏龙头企业,农户间、企业间缺乏合作协同,农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力,直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少,整体品牌竞争力不强,高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓,阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。 品牌就是竞争力,加速推进和实施广西农产品品牌建设,既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择,也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地(区域)有密切关系,创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌,还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化,使广西不仅仅是农业大省,还是农产品品牌大省,真正提高广西农产品的国际竞争力。 二、农产品区域品牌的内涵 农产品品牌,是使用在农产品上,用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础,以商标、口号、包装、形象等为表现形式,帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好,传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势,并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合,是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。 品牌竞争是农产品竞争的主要方式,品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌,但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品,是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果,是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应,反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌,名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品,形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内,并带有很强的地域特色;品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点,又具有鲜明的区域特色和强烈的个性;既代表特定的商品属性,又体现特定区域的价值感和文化。 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志,它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应,区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性,能够产生“晕轮效益”,使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象,更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义,使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”,以及分享品牌带来的增值收益。 根据品牌的使用体态,区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的,因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌,实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品,如“桂林三花酒”;区域名称经过注册成地理标志(区别特定原产地的标记)的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌,即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌,它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受,如“广西龙眼”,虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果,是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌,还是虚拟区域品牌,都是一个特定区域的共同品牌,是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成,则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点,区域品牌为一个地域所共同拥有,这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域(县、乡、市或省)的“脸面”、是一张经济名片。 三、广西农产品区域品牌创建对策 农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌,是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果,区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值,做好产业聚集和特色农产品基地建设,发展农产品产业带和优势产业区,促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。 首先,明确品牌定位,突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定,区域品牌的定位要从本区域的实际出发,在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌,蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵,脱离了特定区域,产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则,着力挖掘广西农业的独特资源和优势,挖掘广西地域品牌的文化内涵,使广西区域品牌既有区域和民族特色,又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣,品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位,通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广;应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸,结合产业和产品档次,突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”,树立起良好的区域品牌形象,提升广西区域品牌的知名度和美誉度。 其次,依托农业产业化,获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业,单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立,农业产业化是区域品牌创建的基础条件,农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸,是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业,积极开展农产品产业化经营,提高聚集度,获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来,为农户提供产前、产中、产后服务,形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合,不仅有利于农产品的市场化运作,降低农户的风险程度,而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。 广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群,是指在特定区域内,基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境,围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础,大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中,并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看,产业集群的发展将使当地产生优势产业群,从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力,良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的,强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合,既能表现地方名特农产品的统一形象,又能突出企业产品的个性和特点,两者相互促进、交互发展。 农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地,特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质,通过对农产品产业链的整合,形成“虚拟营销组织”,使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中,从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应,增加集聚系统内产业对产品的有效供给,从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。 再次,发展特色农产品,化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产,反过来,特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升,是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点,依据农产品资源优势,有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展,并推动优势农产品向优势产区集中,如广西桂北地区的罗汉果种植区,其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品,实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起,要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中,打破地区、县、乡镇行政区划分界限,充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势,把一家一户分散经营的农户组织起来,整合区域资源,实行优化布局,进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局,推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中,促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。 确立广西农产品品牌特色,塑造品牌形象,充分发挥特色农产品的特色优势,化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化,另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标,形成区域品牌,避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”;加大广西地理标志产品保护力度,提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标,“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号,灵山等23个县(乡、镇)被评为中国特产之乡,有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。 品牌已不再是简单的标识或信号,区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程,制定科学的农产品区域品牌发展规划,要结合当地农产品竞争力和资源现状,把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起,并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题,如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题,如何加强农产品区域品牌管理,如何进一步整合区域优势资源,加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。 品牌建设论文:会计师事务所品牌建设战略探讨 [摘 要] 在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要走内涵建设与发展之路。文章从品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及品牌建设的途径三个方面对会计师事务所建设与发展提出了若干思考。 [关键词] 会计师事务所 建设 发展 品牌战略 我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展,特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来,随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等,注册会计师行业得到了较快发展,事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放,我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面,会计师事务所必须造势而为,树立品牌意识,实施品牌战略,培育出自己的品牌,以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。 一、会计师事务所品牌的内涵 品牌的定义很多,按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《Random House英语大词典》中的解释:“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称” (杜纳.E.科耐普) 。由此可知,品牌首先是一种广为人知的名称,这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知,也就是说,一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的;其次,品牌具有代表性,当提及到某一品牌时,人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务,即品牌在认知上具有一种替代作用;再次,品牌是一种潜在的资源,具有可开发性;最后,品牌不但可以代表某一商品,同样它可以代表一种服务。在我国,人们对商品的品牌意识比较强,而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。 《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定:“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定:“注册会计师执行业务,应当加入会计师事务所。”这就是说,会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴,但与一般服务相比又有其特殊性,表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争,而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员,根据世贸组织服务贸易总协定之规定,我国的许多服务贸易领域将向国外开放,其中,注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司,它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点,抢占中国的会计市场,其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此,在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下,我国的会计师事务所要生存、要发展,必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下,会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象,以及自身的经验所界定(周朝琦、侯龙文)。鉴于此,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营,我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入,社会经济的发展,这种差距有日益缩小的趋势,但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显,国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位,而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为,“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用(叶韶勋),这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销,占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德,以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。 二、会计师事务所品牌建设的战略意义 一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且,它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值(周朝琦、侯龙文)。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响,好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产,能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为,加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义: (一) 加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉 一个成功的品牌能给企业带来超额收益,会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴,并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵,我们认为,会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现,是一种象征。事务所收益的高低,能否占有更大份额的会计市场,取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此,提高会计师事务所品牌的社会认可度,就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可,从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在:(1)通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”;(2)与一般服务相类似,品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。 (二) 加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势 我国加入WTO后,会计市场进一步开放,一些国际著名的会计公司进入我国,与国内的事务所争夺市场,使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中,获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设,使自己在竞争中占有优势。其实,这两者之间的作用是相互的,品牌能使事务所在竞争中赢得优势,获取高额的收益,在事务所占有优势,争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成,共同进步。 (三) 加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现(象征),起到了“窗口”作用,加强品牌建设,在使事务所品牌的社会认可度提高的同时,也能够使事务所的社会形象得到改变,以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体,事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为,一旦全行业加强品牌建设,在不久的将来,注册会计师不再仅仅是一门职业的名称,作为行业品牌,他还象征着诚信文化,从而提高注册会计师行业的社会形象。 (四)加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题 最近几年,审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多,会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用,但在实际操作过程中,会计师事务所在投标时具有很大的盲目性,投标价格往往压得很低,甚至低于审计成本,不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争,而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同,其最终产品通常是标准格式的审计报告,审计委托人无法判断审计质量。”我们认为,解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征,就能够担当起介质的角色,因为,审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”,就不再单纯从审计报价来决定中标的结果,而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。 三、会计师事务所品牌建设的途径 意识到事务所品牌的巨大作用后,我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定,“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告,也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定,“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求,会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知,会计师事务所品牌建设不同于一般企业,不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此,目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作: (一)品牌建设的基础:加强会计师事务所的文化建设 品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华(周朝琦、侯龙文)。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑,事务所通过文化建设,可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力,将恪守独立、客观、公允的执业原则,将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受,也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。 会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。 (二) 品牌建设的关键:提高执业水平,加强员工综合素质教育 质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务,还是会计咨询,抑或是其他会计服务,从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此,提高执业水平,加强员工的综合素质教育,培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。 而要造就一支高素质的执业队伍,会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此,一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准;另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。 (三) 品牌建设的延伸:注重理论研究,形成事务所的品牌特色。 理论来自于实践,又指导实践。注册会计师从事会计实务工作,必须以会计理论作指导,才能提高执业水平。与此同时,注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验,把这些经验再抽象为理论,又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究,形成的理论成果不但能提高执业水平,通过在一些学术刊物上的公开发表,还可以提高事务所的知名度,形成事务所的业务特色和理论特色,从而能形成事务所的品牌特色。 当然,事务所品牌建设还可以通过其他途径,如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问,不但可以解决执业中出现的问题,而且可以提高事务所的知名度和权威性,使得事务所的品牌树立比较迅速;另外,寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视,根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路,这才是非常科学的途径。 品牌的树立是一个长期的过程,不可能要求立竿见影,“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈,要想跟国际上的著名会计公司竞争,我国的会计师事务所应当树立品牌意识,努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的,创品牌是一条漫长的探索道路,是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为,面向未来,不断努力,才能打造出我国的名牌事务所,为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。 品牌建设论文:论我国会计师事务所的诚信品牌建设 摘 要 近年来我国为了促进会计职业实现全面、持续、健康的发展,积极推进了人才培养战略、准则趋同战略和做大做强战略,并逐步取得了成效。但是随着审计风险的不断扩大,注册会计师审计独立性受损逐渐成了公认的该行业的系统风险。所以,如何提高会计师事务所的诚信意识和品牌意识是现阶段我国会计师事务所“做大做强战略”实施的主要途径。 关键词 品牌 诚信 做大做强 一、我国会计师事务所实施“诚信品牌”战略的必要性 1、品牌建设有利于会计师事务所独立性的加强和审计质量的提升 目前,我国会计师事务所主要是合伙制和有限责任制两种,均需要自主经营、自负盈亏和依法纳税。其业务不同于其他企业,对外提供的不是有实体的产品,而是服务,且该服务也不同于提供服务或劳务的其他企业,既不能通过包装来提升其盈利能力,也不能对外宣传自己的服务能力和服务水平。所以,会计师事务所的“产品”盈利弹性较小,只能靠过硬的服务质量来提高委托人和使用人的信赖。理论上的品牌是企业产品、文化和个性等的集合,代表一个企业的全部,但实践上的品牌是消费者对产品、文化、企业实力等的认知印象,是企业所有或某一部分在消费者心中的投影。而会计师事务所的审计业务在委托人,尤其是投资者心中的真正投影就是可信赖程度的高低。所以,在目前整个社会诚信严重缺失的情形下,从事签证业务的审计更应是“以诚吸客,以信悦客”,只有会计师事务所以诚信品牌建设为目标,才能有意识地、自觉地遵守独立性,才能做到客观和公正,促使企业加强审计质量控制,提高审计质量和降低审计风险,逐渐实现会计师事务所的大和强。 2、诚信品牌的建设有利于会计师事务所审计风险的降低和行业声誉的维护 会计师事务所执业的原则是“独立、客观、公正”,其中独立性在一百多年以来一直是注册会计审计的本质和灵魂。但是,理论上的会计师事务所与委托人间的委托关系与实际中的委托关系有很大的差异,实际中的审计独立性受到很大的损害,这种受损源于独立审计的制度安排[1]。在目前尚未建立解决审计独立性受损的新制度框架的情形下,我国各事务所为了面对国际知名事务所的竞争,就必须想办法自身突出重围,另辟新径。尤其是近年来上市公司的审计风险在日益扩大,会计师事务所的审计诚信也受到很大的威胁,上市公司的审计风险具有特殊性,不只体现于审计主体法律责任的重大,关键会波及整个行业的声誉[2]。所以,为了降低注册会计师审计的审计风险,增强人们对会计师事务所的诚信,维护注册会计师行业的声誉,会计师事务所要走诚信品牌建设。 二、我国会计师事务所的现状分析 1、从审计市场的集中程度来分析 我国在2002、2003年以业务收入为指标计算的审计市场CR4分别为14.94%和16.21%,CR10分别为19.03%和20.19%[3]。在2003年有证券、期货审计资格的会计师事务所72家,上市公司1290家,其中“四大”审计客户数占上市公司总数的比例仅为6.12%,而美国在2001年向SEC(证券交易所)呈报审计报告的公众公司大约有15000家,约有700家事务所审计公众公司,其中“四大”拥有的公众公司客户高约70%,另外88家会计师事务所拥有20%的客户,其他600多家事务所仅占有10%的公众公司的客户,在2002年高达80%[1]。这一比例在意大利和日本是80%,在荷兰是90%,而在伦敦最大的100家上市公司全部都由“四大”审计。由此可见,我国注册会计师行业的业务集中度并不高,是个分散的市场、买方市场、竞争激烈的市场,当然也是一个独立性容易受损、诚信容易出现危机的市场。 2、从事务所业务收入和CPA的数量变化情况来分析(表2-1) 截至2006年4月30日,我国会计师事务所达5639家,注册会计师6.98万人,具有证券、期货审计资格的事务所73家,沪深两市的上市公司约1380家。我国1992年允许外资在华设立会计事务所以来,现形成普华永道、毕马威华振、德勤华永和安永华明“四大”所和14家分所的格局,外资事务所的数量并不多,但瓜分了很大一块业务市场,如2004年度全行业业务收入达到138亿元,其中百强事务所的业务收入达约71亿元,四大约32.2亿元,分别占总收入的51%和23%,四大的业务收入占百强所的45%。究其原因,主要是2001年银广夏、郑百文等事件的爆发,使国内资事务所的诚信一路走低且出现危机;相关部门给予了外资事务所超国民待遇,如上市公司IPO、再融资时的“补充审计”,以及贷款公司的信用审计等[4];外资事务所的审计收费高。除此之外,从表2-1中可看出,一方面自2002年以来外资事务所业务收入的增长远远高于内资事务所,由此可见内资事务所2001年造成的诚信缺失带来的损失是多么惨重;另一方面外资事务所CPA的增长呈现负增长,但是外资事务所的人才扩张十分迅猛,说明外资事务所的人才战略主要集中于事务所整体素质的提高,更加注重员工的团队精神和企业文化的融合,并非仅仅于业务素质的提高,这也从一个侧面说明了2005年的科龙造假和普华永道被责令整改。 综上所述,基于外资事务所诚信的被置疑和整个审计市场竞争的加剧,我国内资事务所面临一定的机遇和挑战。 三、我国会计师事务所诚信品牌的建设 诚信品牌是会计师事务所的主流文化,需要企业全体工作人员的认可和配合,不仅要求每个员工在思想上有清晰的认知,得到足够的重视,而且要求每个员工在行动上要予以具体落实,从一点一滴做起。会计师事务所在进行诚信品牌建设时,将诚信作为对外服务的宗旨,品牌建设作为追求的目标。但是,诚信品牌建设是一项系统工程,需要事先制定品牌建设规划。 诚信品牌的定位:品牌定位就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置,是整个品牌化运作的基础,从品牌的发展阶段来看,属于品牌导入阶段。会计事务所的品牌定位很清晰,就是诚信。证券市场是信息市场,信息披露是否及时、准确,信息披露的全面性是建立公众对证券市场的信心基础,而会计师事务所的诚信会震慑上市公司的造假和增强投资者的投资信心。所以,诚信不仅要作为事务所的战略目标去实施,而且要成为事务所的经营理念去灌输。 诚信品牌的形象塑造:品牌形象包括产品形象和企业形象。会计师事务所会随被审计对象一样会成为“公众公司”,相对于业务收入这个关键指标来说,声誉、诚信对事务所来说更加重要,所以首先应注重维护产品形象,提高审计报告的可信赖程度。在企业形象中,最重要的是业务收入增长和CPA增长,只追求业务的增长而忽视CPA增长很容易出现审计失败,为了保证事务所业务素质和道德素质的同步提升,还可以广纳高学历的相关专业人士,同时遵循用人规则“有才无德不用,有德无才可用,有德有才重用”。而业务收入的增长除稳定原有客户外,还可以通过晋升有证券、期货审计资格的行列来承接大客户、通过合伙制形式进行事务所间的自愿联合、重组等方式来进行。 诚信品牌的扩张:品牌效应产生且达到一定程度以后可以考虑品牌的扩张,在品牌的扩张过程中一定要注意过快扩张带来的危险,主要是大而不强的危险。品牌扩张有业务扩张和规模扩张。此时的规模扩张不同于品牌形象塑造中仅靠业务收入增长和CPA增长而带来的规模的扩大,而是要进行规模扩张的战略规划,这适合于已有证券审计资格的73家事务所。一方面中注协在“做大做强”战略的指引下成立专门的评估委员会,对全国5639家会计师事务所通过审计档案的调阅、审计现场的亲临等方式,实地考察其内部治理、质量控制等的运行状况,并展开全面评估,旨在通过一套严格的评估体系来提高事务所达标的门槛,迫使中小型事务所自动寻求合作伙伴,实现合伙或重组;另一方面大型事务经过缜密地调查、考察后,通过建立分所等方式吸收、合并中小型事务所,从而拓展国内、海外市场。业务扩张主要是拓展资产评估业务、税收筹划业务和会计服务业务等,但一定要注意保持审计业务的独立性。 除此之外,在以上品牌形象塑造和诚信品牌扩张过程中还要依靠内部质量控制进行品牌的自我维护,对大多数客户保持谨慎的,对个别客户尤其是财务状况不佳保持警惕。当事务所陷入法律诉讼案件时,还需聘请专业律师进行法律维护。
企业的战略管理论文:浅谈企业战略管理理论演变与战略风险思想 【摘要】本文系统回顾了企业战略管理理论的产生、发展和演变,并对主要战略管理学派―战略规划学派、环境适应学派、战略定位学派、资源基础论和核心能力学派以及动态能力学派的内在演变逻辑、主要观点和蕴含的战略风险思想进行研究。研究表明战略本身作为一种风险规避的手段,随着环境的变化战略管理的内容也在不断演变,同时战略本身的风险也因环境的变化在不断增加;战略风险产生的根源是战略、企业资源和能力与环境动态匹配失衡的结果,战略风险来源于战略、资源能力及环境各要素之间的不匹配以及战略管理过程的不确定。 【关键词】战略管理;战略风险;企业战略;企业管理 一、战略问题的提出与战略风险的产生 企业管理经历了一个“从里到外”的过程。20世纪初叶,管理学的先驱F.W.泰勒、埃尔顿・梅奥和亨利・法约尔开始将科学方法运用进管理,并着眼于提高制造业组织内的个人与群体的生产率问题。第二次世界大战后,运筹学和管理科学被大学用于解决企业的管理问题,并扩展到广泛的企业内部运营问题。直到20世纪60年代,才把分析方法用于考察企业的外部或者战略问题,即“决定公司现在做什么业务,将来准备涉足哪些业务”。战略问题的提出是企业经营环境变化的结果。进入20世纪,随着经济的发展、技术的进步、消费水平的提高、企业国际化的发展,西方企业的生产经历了大规模制造时代和大规模营销时代。到了20世纪60年代,企业的经营环境发生了重大的变化,市场由卖方市场转为买方市场、跨国经营规模扩大、关税壁垒下降、竞争加剧,并且数量不等的企业面临程度不一的下列问题:增长减缓,利润下滑,竞争者夺走了市场份额。人们逐渐认识到需要重新考虑企业未来的盈利能力问题,需要重新进行战略定位以适应不断变化的挑战、威胁和机会,而不是根据目标进行决策。企业战略问题的提出,是随着企业经营环境的变化,企业逐渐将注意力转移到了企业与外部环境关系的考察,并着力解决企业未来的盈利问题。 二、战略管理理论的演变与战略风险 自战略问题被提出以来,实际上也是战略风险出现以来,战略管理理论主要经历了战略规划学派、环境适应学派、战略定位学派、资源基础论与核心能力学派、动态能力学派等。战略规划学派理论与战略风险战略规划顺应当时的需要而出现,这时形成的战略理论被称战略规划学派。战略规划学派的出现为战略问题的解决提供了理论支持。 1970年代企业经济环境的最大特征是环境变化的突发性,以1973年的石油危机为代表,开始动摇战略规划的垄断地位,企业发展战略规划无法应对现实中普遍出现的环境巨变与激烈国际竞争,最根本的一点是未来无法预测。环境的不确定和不连续动摇了规划学派的可预测的根基,以环境不确定为基础的适应学派应运而生。适应学派的核心思想是:环境的变化是不确定的,企业要不断调整其战略以适应环境的变化,战略调整包括战略方向和战略能力的调整。 环境适应学派最关注的焦点是环境不连续与不确定。其代表分析方法有SMFA法,战略不确定性评估矩阵与脚本分析。SMFA法主要指通过审视、监控、预测、评估过程来发现外部环境的机遇与威胁。战略不确定性评估矩阵主要是从重要性和紧迫性两个维度来评估外部环境事件对战略的影响,以确定应对的轻重缓急和应对策略。伊丹敬之的战略适应思想是对适应学派适应思想的集中体现。伊丹敬之认为战略成功的本质在于战略的适应性。战略适应包括环境适应、资源适应与组织适应。 三、战略管理理论演变规律与战略风险分析 (一)战略管理理论演变规律战略管理理论自上世纪60年代被正式提出以来,经过近半个世纪的发展,呈现出一定的规律性,主要内容如下: 1.战略管理理论的发展是随着环境变化而不断发展变化。战略问题的提出和战略管理理论的产生是企业经营环境变化的结果,战略理论是为解决战略问题而产生的,并且随着外部环境的变化而不断演进,如环境相对稳定的战略规划理论、到环境不稳定的战略定位理论以及资源基础论和核心能力理论、到环境极不稳定的动态能力理论等。 2.资源能力与环境的适用或创造性的适应是战略管理理论演变的基本规律。战略作为企业风险规避的方法和手段,随着环境的不确定性增加,战略管理理论也在不断发展,如战略制定工具和方法由静态的SWOT方法演变为战略图景构造方法,由能力的积累和培养演变为动态能力的构建等。战略管理理论发展在本质上仍然是战略的适应性,即企业的资源能力要适应环境的变化或者创造性的适应环境的变化,以实现企业的战略目标。演变的核心体现的是环境适应思想。 3.随着环境不确定性增大,企业战略风险不断加大。战略理论本身是作为企业规避风险的一种方法和手段,在早期连续变化的环境里,战略对企业风险的规避曾发挥过很大的作用,但随着环境变化频率的加快,战略作为风险规避的手段,战略本身的风险也在加大,核心包括战略适应风险和战略管理风险,具体体现为战略制定依据的信息的不确定性增加、战略自身不确定性增大、战略实施的不确定性增大等。 4.战略风险和战略管理的融合。随着环境不确定性因素的加大,战略风险不断增大,战略风险的重要性也在不断突显,为提高战略管理的有效性,战略风险将不断融入战略管理过程,成为战略管理的有机组成部分。 (二)战略风险分析 战略风险,是由战略未出现之前的企业与环境之间的风险转移为战略出现后战略与环境匹配的风险、战略与资源能力匹配的风险;资源能力与环境匹配的风险;战略、资源能力与环境三者相互匹配的风险。同时由于战略管理行为的引入,产生了战略管理风险包括战略选择阶段的战略性决策风险,战略实施阶段的战略未能有效实施而引起的风险。因此从战略管理理论产生的那一刻起,企业就面临着战略风险。战略适应性要求以及战略管理过程的不确定性,决定了战略风险的来源。即战略风险来源于战略适应性要求以及战略管理过程的不确定性。 企业的战略管理论文:企业战略管理内部条件研究 【摘要】历史正处在变革时期,经济的飞速发展已把企业推到了风口浪尖上。面对已经或即将出现的经济新动向,企业战略管理内部条件,是彰显企业核心竞争力的过程。本文对战略管理的相关内容进行了梳理,以核心价值链为主要研究对象,多层面多角度对企业战略管理的内部条件进行了探究与分析?。 【关键词】企业战略管理 价值链 核心竞争力 企业战略管理是通过制定、实施、评估等手段研究企业的整体功能、责任、机遇、风险等管理内容,重点研讨企业经营中所涉及的组织、技术、财务、营销等领域的综合性决策问题。而企业核心竞争力需要企业在发展建设过程中不断完善和提高,企业核心竞争力作为战略管理具有延展性,过硬的技术足以让竞争对手无法仿效。只有具备企业战略管理的内部优势,才可以让企业应对变革与竞争,最终达到战胜竞争对手的目的。 一、企业资源、能力与竞争优势分析 从企业战略管理的本质上说,它需要通过企业资源的合理配置去完善内外部资源环境,通过对企业资源的有效管理使这些资源能得到最大限度的合理应用,为市场竞争做好一切必要准备。 (一)企业资源分析 企业资源在分析上,非常注重企业内部的条件,通过对企业资源进行分析,结合企业自身的优劣势,针对企业战略能力做综合评估。企业资源分析包括企业资源的单项分析、企业资源的均衡分析以及企业资源的区域分析三个部分只有对应用资源价值进行合理的分析和利用,才能确定企业资源所具有的实际价值。 (二)企业能力分析 企业能力分析是要对企业的关键性能力进行综合分析,识别这种能力的有效性和竞争强度,帮助企业决策者确定正确的企业战略,全面衡量企业战略的可行性,及时修正并改进竞争手段。这个过程中非常重要的一个环节就是对价值链的分析。企业价值链由两种价值活动构成,一是基本价值活动,二是辅助价值活动。基本价值活动泛指企业的生产经营活动,其中包括市场营销、货物储运、售后服务等;辅助价值活动包括基础管理工作、科技管理、采购管理、人力资源管理等。 1.价值链上的基本活动 (1)进货后勤 企业在生产经营活动中首先要有足够的货物来源及储量,在接收生产所必需的货物以后要合理安排存储、分配及库存控制,减少原材料搬运过程中的不必要损耗。在价值链上,完善的进货后勤工作会为企业在市场竞争中首先占得先机。 (2)生产 生产是人类从事创造社会财富活动的全部过程。企业生产是它将所有投入在生产过程中转化为人类可以使用的各种商品。在这些商品投放到社会以后,企业需要完善的售后跟踪服务,实现投入、制造、服务一体化。 (3)发货后勤 产品制造成功后,发货后勤需要对它们进行集中管理,合理储存,并通过搬运装载、车辆调配、订单处理等一系列活动将产品投放到市场的各个相关领域,并根据产品投放后的销售情况合理安排生产进度。发货后勤在价值链上会直接影响到企业的一系列生产活动进程。 (4)销售 销售是通过商业渠道的沟通把所创造的价值送给顾客。这一过程包括各种广告宣传、各种促销活动等。企业为了占领市场,不仅要有强大的制造功能,还要为自己培养一支优秀的销售管理团队,只有打开市场大门才能提高企业及产品的知名度,使企业和产品在激烈的市场竞争中双双获得丰收。 (5)售后服务 售后服务就是在商品出售以后向顾客提供的各种服务活动。从推销理念上来说,售后服务也是一种商品促销手段。通过优质售后服务可提高企业信誉,扩大市场占有率。 2.价值链上的辅助活动 价值链的各个环节之间相互关联并相互影响,它的辅助活动在很大程度上决定价值链的高低水平。价值链辅助活动根据生产与销售情况大体可以分为以下四种: (1)采购 采购是企业为了保证自身能正常开展生产经营活动从供应市场获取各种生产资料、资源的一项购买行为。 (2)技术开发 技术开发是把研究过程中发现得到的科学知识应用到产品和工艺上的一项技术活动。工业企业的技术开发对象有产品开发、设备开发、工艺开发、能源开发等,它在价值链上的辅助作用至关重要。 (3)人力资源管理 人力资源管理是在经济学思想指导下,通过招聘、甄选、培训、报酬等形式对相关人力资源进行合理使用的一项活动。它与价值链的其它活动密切相关。 (4)企业基础架构 企业基础架构是一个相对综合的概念,企业要实施战略管理来提高自己对市场的反应速度,就要构架出一个具有直线制的管理体系。这种架构是价值链辅助作用中的重要一环。 二、企业核心竞争力分析 (一)企业核心竞争力的概念 企业核心竞争力从某种意义上来说就是企业的决策力,企业核心需要把握全局,对市场要有及时准确的判断力和洞察力,要勇于创新开拓进取。企业核心竞争力蕴涵在企业内部条件中,保障企业竞争优势的充分发挥,并通过不断完善和提高,使企业在竞争中具有主动权。 (二)企业核心竞争力特征 企业核心竞争力在核心竞争上具有十分强大的优势,不仅可以为企业提供更多在经济时尚中竟真的具有延展性的路径,同时对竞争对手的防范和对企业的壁垒保护,具有最终为企业用户带来有效价值的特征。企业核心竞争力是对企业资源和能力有准确把握力,它是企业内部良性循环的产物。 企业核心竞争力由企业管理体系和员工水平以及企业文化素养等部分组成。其中,员工的知识结构、技能水平、协作能力、营销能力和创新能力对企业核心竞争具有重要的影响作用。深厚的企业文化素养,健全的企业管理体系以及领导层的重视,都是完善企业战略管理的内部条件,它直接影响到企业核心竞争力的强度和企业价值观的正确取向。 (三)企业核心竞争力应不断发展 企业必须要有长远战略眼光,始终把市场需求和顾客利益放在首位,通过不断的自我完善保持企业可持续发展的势头,使竞争力优势一直站在经济制高点上。 企业的战略管理论文:我国企业战略管理转型的基本模式探究 【摘要】随着我国企业转型的不断进行,实行企业战略管理的转型是增强企业市场竞争力的必然途径。对我国的企业来说,企业转型的核心仍然是战略管理的转型,从而保证企业长远的发展。因此,研究我国企业战略管理转型的基本模式具有非常重大的意义。 【关键词】企业 战略管理 转型 基本模式 一、前言 一个企业要想适应长期的发展,对其进行战略管理转型是不可避免的。战略管理是企业在分析其内部与外部环境的基础上,确定基本的战略发展目标,并在企业发展的过程中实行动态化管理。随着市场竞争越来越激烈,企业战略管理对于企业来说也越来越重要,因而需要及时实行企业战略管理的基本模式转型。 (一)企业战略管理的特征 1.战略管理对象的动态性。由于企业的发展受到的外界环境影响较大,使得企业战略管理存在很大的波动,因此,企业战略管理对象具有动态性的特点。同时,我国很多企业在发展的过程中只重视眼前的利益,而忽视了企业长远的发展需求。因此,现代企业的战略管理对象具有动态性的特点。 2.战略管理目标的综合性。为了进一步提高企业战略管理的质量,需要从企业战略管理的多个角度进行考虑。同时,由于我国企业战略管理普遍具有多样性和综合性等特点,因而创新企业战略管理的基本模式很有必要。因此,为了更好地提高企业战略管理的水平,需要对企业战略管理进行综合性管理。 3.战略管理行为的专业性。为了满足企业为了发展的需要,我国企业一定要严格按照相关的标准进行,因而要求企业战略管理行为的科学化。因此,只有配置专业化的战略管理人员,提高企业的战略管理水平。 二、实行我国企业战略管理基本模式转型的措施 (一)充分完善企业战略管理的组织结构 在企业发展的过程中,充分使用先进的企业战略管理模式作为基本要素,从而完善企业的战略管理体系,使得企业战略管理工作能够更加高效有序地运行。根据市场环境的变化,一般需要采取了以下几个方面的措施完善企业战略管理的组织结构,第一,针对企业战略管理体系不够完善的问题,企业应该采用系统化的企业战略管理基本模式,并针对企业战略管理问题专门设置了相应的企业战略管理机构,并不断提升企业战略管理人员的综合素质和专业知识理论结构,从而提高企业战略管理的质量;第二,企业应该设置员工工作终身责任制,强化企业内部企业战略管理人员的责任意识,保证企业战略管理工作的有效进行;第三,企业应该为企业内部员工设置了严格的业绩考核制度,完善企业内部的奖惩体系,有效的提升了企业战略管理工作人员的工作积极性。 (二)引进先进的企业战略管理手段 所谓企业战略管理手段的转型,是指使用对已有的企业战略管理手段进行转型,以满足现有的市场环境变化的需要。具体的来说,企业战略管理手段的转型主要包括合作创新、引进再创新和独立创新等。由于企业战略管理手段的转型能够促进企业战略管理模式的构建,因而加强引进先进的企业战略管理手段也显得至关重要。随着信息科学技术的发展,使用传统的运行模式已经不能满足实际的需要。因此,现阶段需要引进先进的企业战略管理模式,从而有效的提升了企业战略管理工作的有效运行效率。 (三)引进先进的企业战略管理模式 为了保证企业可以持续健康快速发展,就需要企业的管理人员高度重视对企业战略管理模式的创新,深刻的认识到创新思维对企业战略管理模式的促进作用,不断完善企业的战略管理模式。应用创新思维来完善企业战略管理模式主要体现在以下几个方面,第一,企业的管理者充分的认识到了企业战略管理模式转型的重要作用,不断创新企业相对落后的企业战略管理模式,从而提升企业战略管理模式;第二,采用创新性的企业战略管理方法,从而优化企业战略管理的具体流程;第三,企业通过对其未来发展趋势进行分析,将企业未来的发展理念与创新思维紧密的结合在一起,从而提高企业的市场竞争力。 (四)企业战略管理转型模式要基于企业特色业务 在企业不断发展的过程中,实行企业战略管理转型的基本模式是现代企业发展的需要。同时,企业的发展需要有源源不断的动力和创新机制。所以,企业战略管理转型模式应该潜移默化地体现在企业的业务特色及其能力大小两个方面。每个企业都具有其自身的业务特色及其力能大小,因而企业的业务特色资源、能力大小和企业文化等都会影响企业战略管理转型的基本模式构建。因此,企业战略管理转型模式的构建应该与企业内部的特色紧密结合起来,从而促进企业的长远发展。 三、结语 总而言之,随着时代的进步和社会经济的发展,企业战略管理转型的基本模式的构建是企业适应市场和社会发展的必然。同时,企业战略管理转型基本模式的构建一般是在动态化的状态中进行的。由于企业战略管理直接决定企业未来发展的方向,因而企业的管理人员特别重视企业的战略管理。当然,企业战略管理转型的基本模式的研究应该朝向更加深层次的方向发展,通过企业战略管理转型基本模式的构建来促进企业的长远发展。因此,现阶段研究我国企业战略管理转型的基本模式具有非常重大的现实意义。 企业的战略管理论文:浅谈企业文化对企业战略管理的影响 摘 要:如今的企业之间的竞争非常激烈,企业的管理方式也有许多,许多的企业的管理模式都是从长时间的经验中或科学的管理当中积累而成的,但是如今的社会中,仅仅只有企业管理的企业中,企业的核心竞争力并不够,这里就体现了企业文化的重要性。本文主要探讨了企业文化对企业战略管理的重要性,并提出一些建议。 关键词:企业文化;战略管理;管理 随着我国的经济快速发展,企业之间的竞争力也越来越强烈。想要在如此激烈的残酷的环境下生存下来,则需要企业对自身的管理等多方面进行改进,比如,能够加强企业核心竞争力的企业文化。现如今的企业越来越重视企业文化,企业文化渐渐地被越来越多的企业融入到企业管理当中去,同时也被看成企业之间的核心竞争力,荣升为企业管理当中非常重要的一个工具。 一、战略管理和企业文化的联系 1.战略管理 企业的战略管理主要是指一个企业为自身制定的一个目标,依据企业的自身能力和整个市场环境中所制定的长期或短期的工作目标,比如每季度收益多少等。企业为了确保能够真正的向着目标发展和按照进度进行运行,并且利用企业自身的条件进行计划和规划的实现,以及在实现规划、计划的过程当中进行合理的有可变性的管理的整个过程便是战略管理。 2.企业文化 企业文化具体内容主要是说一个企业在多年的运作过程当中,所形成的一种独特的管理思维、管理方法、员工的思想和企业的价值观点、价值规范的总称。可以成为现代企业运营管理中的一个非常重要且必不可少的“成员”。如今的企业之间竞争力非常大,一个合理的企业文化能够给一个企业带来可观的竞争力。随着管理模式越来越科学化,企业文化的重要性也被更多的企业或企业管理者所认同。 3.战略管理和企业文化的联系 目的创造策略,策略推动文化。任何一个企业,想要存活、想要发展,首要任务就是要明确自身的目标和当前需要尽快解决的问题,这样才能有策略性的在正常的轨道上成长。在制定好当前目标后,需要有一个有计划性的团队来对目标的实现提供保障。 (1)企业成长战略的基本。企业成长的基本就是企业文化,一个正确的企业文化是企业战略走向胜利的非常重要的因素之一。一个优秀企业,应当利用企业文化来给企业当中的所有成员之间达成一个共同的价值观点。而一个企业文化的创造和成长,都是需要将企业文化当做企业战略管理的基础。 (2)企业战略管理实现的重要方法。企业战略管理的实现是一个企业得到成功的不可缺少的条件。同时也是企业文化的创建和成长的主要条件之一。为了在企业当中的所有成员都形成且认同一个共同的价值理念和观点,首先要做的就是对自身的企业文化进行包装、完善,让企业中的所有成员都认同且愿意将其贯彻落实。鼓励员工对工作的热情,将企业成员的想法统一,想要为企业实现目标努力奋斗,就必须用约束和引导的方法来统一企业文化,如此为企业的成功打下坚实基础。 另外,战略管理和企业文化需要做到互相适应、配合,这也是战略目标得以实现的重要因素。制定企业战略时应当考虑企业文化的影响,企业文化也应该随着战略管理的改变而改变。一个优秀的企业管理者,应当在制定新的战略管理时,将企业文化作为参考,在不破坏企业现有的企业文化为基础上,再制定新的战略。在残酷的市场背景中,一个企业想要在竞争中不被“淘汰”,必须不停地改进中,创造一个符合自身企业特点的价值观和企业道德观的企业文化,进而让企业繁衍出一个可以推进企业稳定向前的企业文化和企业战略的控制力、感召力。也就是因为企业文化有着激励、引导思想员工的能力,才能达到企业内部思想、意志统一,所有员工都为了企业战略计划的实现而富有动力的工作。综上所述,可以发现,一个企业需要将企业文化作为基础,进而再来对战略管理进行分析。只有企业战略管理和企业文化同时获得成长,企业才能快而有序的发展。 二、企业文化建立时的重点 企业文化和企业战略管理在企业里发挥的作用都不是一时半刻的,需要它们拥有稳定性的同时又具有一定的改变性。企业文化的建立需要将以下几点作为依据:(1)企业发展战略为企业文化的建立根据。任何一家企业的企业文化在建立初期,都需要参考自身战略管理的方向、因素来建立。企业文化最基本的理念就是以企业长期盈利经营为目标,发展战略中的企业构架、将来的目标、发展目标都和企业文化有直接的关系;(2)企业制度和企业文化都需要以企业发展战略为依据。想要给激励员工开阔思维、敢于创新,就不得将规章制度设定得过于太“死”,一个想要创新的企业战略和一个规章制度细致、周全、完善,追求完美的战略管理完全不符合;(3)企业发展的载体便是企业的物质文化,也是任何一家企业发展的必要因素,现如今,社会经济飞速增长,市场竞争异常激烈。这就使得更多的企业改变自身的生存战略,抛弃旧思想,创新产品和改变品牌形象;(4)企业的发展战略,需要跟随企业文化一同创新。如果企业的竞争压力改变了,企业发展战略出现变向,运作方式发生变化,那么企业文化也需要跟随这些变化而变化。虽然企业文化有一定的稳定性,但是如果一成不变就会被时代淘汰,这不利于企业的成长,所以当发现企业文化落后的时候,需要及时的将它改变、更新,改善出一个创新、符合自身、能够创造利益的企业文化。 三、企业战略管理中企业文化的作用 企业生命力的基本点终究都是企业文化的核心价值观,企业思想主观上存在的必然性。企业文化的主线是企业思想,企业文化应当把企业所存在的社会责任和任务当做核心思想,企业的战略计划受企业理念的控制,将企业责任作为基础性的根据。比如南方电网公司所指出的《南网方略》,该方略是南方电网公司依据自身的企业文化所精简出的方略。该方略给南方电网公司制定了战略的分析、计划、实现策略等多方面做出了统一的规划,由此可见,一个成功的企业需要一个好的企业战略管理来对企业进行分析、计划和实现策略来进行规划的同时,还需要对企业文化的创造和升华共同进行。 1.企业文化需要引导战略的实现 一个成功企业的企业文化、发展战略是需要不断的进步、不断的升华、改变。与此同时,并不是所有员工都能最快的领悟领悟不断改变的发展战略和经营思路,这个时候,企业之间就需要同心协力向前,需要企业文化的正确引导。首要任务是,企业文化要能显示出企业的发展目标、方向。企业文化需要用简要、精炼、有哲理性的语句来表明企业之后的发展方向和发展目标,将这些语言长时间的对员工进行教育,让其接纳,铭记在员工的心中,成为员工的精神世界里的一块儿。然后,企业文化需要引导企业的行为方向。对于企业文化来说,它所存在的价值目标就是给企业员工创造一个共同目标,让员工被它吸引,也是员工共同行为的主要因素,让员工自觉地将行为方向制定为企业文化所指引的方向。因此良好的企业文化可以帮助弥补员工理性的不足,让所有企业员工的行为方向都和企业发展反向一致。 2.企业文化带有独特的激励性 一个拥有优秀的企业文化的企业往往都很注重员工的物质奖励,比如利用员工投股计划、高等管理人员的股票期权制度等。这能够有效的满足人们对物质的渴望,满足员工的物质需求的同时,还在企业内部营造了一种竞争气氛,让员工门为了获得相应的物质奖励而努力工作,当有少数员工得到了奖励,并且自身所付出的努力被公众认可的时候,就会引起一种效应,让其他渴望得到物质奖励的员工也学着前者对工作更加努力。因此,企业文化可以给企业内部创造一种“兴奋剂”的作用。 3.企业文化带有适当的约束性 企业文化所拥有的约束功能主要可以分成两种,软约束和硬约束。软约束主要体现在文化的约束;硬约束主要来自于制度的约束。硬约束来源于制度,制度经常存在不完善的问题,毕竟制度是人为制造,人的理性是有限的,相对来说对人为所制造的制度很难达到完善,同时想要将制度完全的落实,监督所需要的人力、财力都是不晓得支出。软约束则可以理解成硬约束的弥补。通过企业内部多年的经验,多年里所遇到的问题而渐渐繁衍出来的企业文化恰恰是可以用来同化员工的行为,让员工自觉的形成一种习惯,让企业文化成为激励员工工作的力量,最终做到约束的功能。 四、总结 企业战略管理在制定时,企业文化有着不可或缺的地位,对企业之后的发展趋势、发展方向有着举足轻重的重要性。企业核心竞争力渐渐被企业文化替代的今天,加强企业文化建设,加强、培养适合自身企业发展的文化气氛对企业发展有着至关重要的作用。 综上所述,一个“健全”的企业都需要培养一个优质的企业文化,定制出一条符合自身企业的战略管理。因为企业文化和企业战略管理虽然具有稳定性,但并不是一成不变的,所以当企业发展过程当中,如果发现企业文化和企业战略出现冲突,务必立即对文化或战略进行修改、完善,在两者的选择上,企业文化高于企业战略。将那些已经存在时间长、利于企业、比较优秀的企业文化保留并加以重视,为企业提供“茁长成长”的优质环境,让企业达到最终理想,获得更大收益。 企业的战略管理论文:大数据环境下知识管理与企业战略管理的深度耦合 摘 要:经济增速放缓“新常态”下,围绕外部环境变化与转型升级要求,创新制定并执行战略,正成为当今企业管理者面临的首要问题。而利用大数据技术开展知识管理,提升企业整体核心实力与环境应变能力,则是开题、破题之关键。然而,互联网、移动互联网等新技术飞速发展带来的大数据信息爆炸,令企业很难系统化获取知识,而实现知识管理与战略管理的深度耦合,更是难上加难。因此,在经济新常态与大数据并存的环境下,企业管理者应该关注企业内部的知识管理,并明确其与企业战略管理的关系及其重要性,摒除陈旧过时的观念与思想,使企业与新环境保持同步。 关键词:知识管理;战略管理;大数据环境 一、 知识管理概述 1. 知识管理的含义。随着知识经济的到来,知识发挥着越来越重要的作用。因此,对知识进行系统的管理,有助于学习者更好更快的进行研究、学习与应用。知识管理是建立在知识经济基础上的新的管理科学观念,它是指以企业知识为基础和核心的管理,是对企业生产和经营所依赖的知识及收集、组织、创新、扩散、使用和开发等一系列过程的管理,也是对知识连续过程的管理,以满足企业现有和未来的需要,确认和利用已有的和获取的知识资产,开拓新的机会。 2.知识管理现状。从知识管理的方法来说:目前我国各行业知识管理的难题在于,即便拥有最完备、最规范的文献资源体系,仍无法直接面向战略管理的问题和对象,系统化地获取、梳理并理解知识。其根本原因在于,以往无论哪一类型、哪种渠道的知识传播者,均未能真正确立面向服务对象的知识服务理念,且对知识服务必须依赖知识管理的规律认识不清。 从企业内部来说,一方面从管理者到员工,大多还没有意识到知识管理的重要性,现有的知识杂乱无序的散布在企业内部,像随处可见的空气一样,虽然珍贵,却得不到应有的重视;另一方面,企业的各部门进行组织管理时,都还未尝试,将知识管理应用于企业的战略管理,这不符合时代的要求与市场的需求。 二、 企业战略管理概述 1. 企业战略管理的含义。企业战略管理一词最早由安索夫在1976年出版的《从占率规划到战略管理》一书中提出,解释为将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务,不同的研究者对战略管理的理解不同,普遍的观点可表述为:企业战略管理是确定企业使命,根据外部环境和内部运营要素确定企业的目标,保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。具体可分为确定企业使命,对各种可能的方案进行战略分析,综合内外部因素,进行战略选择,战略实施,最后根据方案的运行效果进行战略评价。 2.对传统战略管理的评价。传统的战略管理以企业目标为导向,将企业看成是一个开放的系统,整个企业好像一台计算机,战略好像主机,是整个计算机的内核与关键,统筹指挥企业内部各个部门协调有序的工作,显示器所显示的清晰的文字与图像是企业的外在形象,即企业呈现在市场上的风貌与状态,这依赖与高层管理者以企业战略为核心,进行正确的决 策,企业员工的准确执行,财务部门合理的投资、筹资方案,市场部门的优势宣传等人力、物力、财力等实体投入与知识、技能、观点等非实体投入,当然,计算机不是孤立的,网络提供了广阔的与外界联系的空间与渠道,企业也是如此,在整合内部资源的同时,也要关注外部环境的变化,如政策环境对企业战略目标的影响,市场环境及消费者需求对战略方案的影响,有时需要我们不断调整现有的方案,以达到实现企业目标的目的,这是个复杂且动态的过程,需要企业的管理及经营者不断的实践、尝试、思考、改革、创新。 三、 知识管理与企业管理的融合 企业通过知识的创新突破得到成长,而知识要创新,要突破与企业的知识积累密切相关,而知识必须通过学习获得,通过不断的学习、探索,掌握并储存知识,知识的量的积累到达一定程度的时候就会有质的飞跃,在知识的突破点达到创新的成果,循环往复,是一个连续学习、积累、创新的过程。 企业知识学习的途径可以分为企业外部学习和企业内部交流。所谓外部学习是通过与其他企业、机构、企业外部的人员、环境等进行交流与联系,结合企业自身的特点,或为企业解决现存的问题提供解决的思路或和途径,或为企业未来的发展提供全新的视角,或填补企业的知识空白,或将现有的陈旧的知识进行更新,不可否认,有些知识表面上看来并不适用于本企业,可是,通过一些转化、改良与组合后 ,将为企业所用。总之,通过外部的学习,将知识为一种工具,整合、应用企业的资产与资源,并结合企业现有的知识,推动知识的创新突破,从而应用于企业的产品与服务,实现利润的增长与企业价值的提升。内部学习主要是企业内部同一个部门之间、不同部门之间的同级之间、上下级之间的交流与联系,这些知识来自于人脑,内化为人的思维方式,做事习惯等,外化为人的行动,是最难被学习的,却是企业最宝贵的资源。通过企业内部人与人的沟通交流,不仅将企业现有的知识储备进行整理、串联、融合,而且不同思维的碰撞有利于知识创新,将这些新旧知识加以提炼、整合,去粗取精,以企业长远的战略目标为导向,以近期战略目标依据,将知识的管理与战略管理进行有效融合,实现从战略主导的企业向知识型企业的过度与转化,实现企业的长远发展。 另一方面,大数据时代的到来,也为企业进行有效的知识管理提供了新的方法和平台。知识管理不能简单地理解为信息数据库的整合与构建。过去10多年来,各行业企业获取知识、信息与情报,主要通过文献数据库检索来实现。这种以“大资源”、“大发现”为特征的图情模式,以国内外资源整合、文献类型与学科分类为基础,简单检索、高级检索、联邦检索、专业检索、跨库检索等数据库技术为支撑,在互联网与信息技术发展初期,对各行业构建数字化文献情报服务体系、促进新知识推广与应用、提升利用知识开展创新的信心等方面,均起到不容小视的重要作用。 在全面调研、深入认识各行业战略管理特征与知识管理需求的基础上,从知识文化传播顶层设计与未来发展的角度,开始了打造知识服务产业新模式的“二次创业”,并围绕资源加工、知识挖掘、产品研发等提出了知识管理的新的发展要求与方向: 1.是借助主题标引技术,实现面向研究问题及对象的查全查准。2.是借助XML与知识挖掘技术,实现面向知识的直接检索。3.是面向各行各业战略管理与创新需求,提供新颖、权威、可定制的知识服务。 四、结语与展望 大数据环境下的知识管理对于企业来讲,更像是一把双刃剑。一方面,大数据环境下的知识管理为企业提供了把握和预测产业方向、市场规律及运行轨迹的重要工具;另一方面,众多知识的涌现,需要管理者有更高的素质、更清晰的规划以及更独到的眼光从众多的知识中进行提取、整合,辨别对企业的战略目标有用的知识资源,为企业所用,这就给给公司治理、战略管理、创新决策等带来诸多挑战。 “知识经济时代将是知识管理型企业的时代,只有懂得运用知识管理开展战略管理的企业才是最有发展前途与增长前景的企业。自身战略管理与知识管理深度耦合,绝并非1+1=2那么简单,需要结合现今大数据环境,考虑企业内部的现有资源及自身的条件,同时兼顾市场的风云巨变,知识管理与战略管理的耦合的深度还有待我们去探索与发现。(作者单位:中国海洋大学) 企业的战略管理论文:浅论企业战略管理会计 摘 要 战略管理会计作为一支新兴的会计学分支学科,它是企业战略管理与管理会计相结合的产物。在企业管理发展到战略管理阶段,由于传统管理会计存在上述问题,为适应战略管理的需要,战略管理会计逐渐形成。因而现在要解决的问题是:企业如何适应内外部条件的变化;企业资源在内部如何分配与利用;如何使企业内部各部门之间协调行动,从而使企业整体达到最优的状态。 关键词 战略管理会计 财务 会计学 企业 战略管理会计是以取得整体竞争优势为主要目标,以战略观念分析企业外部和内部信息,它不仅强调财务信息与数据资料,而且重视非财务信息与非数据资料,分析反映企业在整个行业中所处的地位及其发展前景,为企业战略管理提供全面、相关和多元化信息。 一、战略管理会计的主要内容 1、制定战略目标 战略管理会计首先要从企业外部和内部搜集信息,提出各种可行的战略方案,供高层管理者选择,协助其制定战略目标。 2、战略成本管理 成本管理是传统管理会计和战略管理会计共同关注的问题,它是一个对投资立项、研究开发与设计、生产与销售进行全面控制的过程。传统管理会计主要考虑企业内部生产经营过程中各种耗费的控制,而战略成本管理则是从战略的角度来研究影响成本的各个环节,从而进一步找出降低成本的途径。战略成本管理分为三个部分,即价值链分析、竞争对手分析和成本动因分析。 3、风险管理 企业的任何一项行为都带有一定的风险。由于战略管理会计重点研究全局、长远的战略性问题,因此,它必须经常考虑风险因素。它通过在经营与投资管理中采用一定的方法,如投资组合、资产重组、并购与联营等,来分散风险。 二、战略管理会计与传统管理会计的比较 从战略管理会计的产生来看,随着企业对管理的要求进一步提高,战略管理会计弥补了传统管理会计”轻战略、重战术”的不足,对传统管理会计提出了挑战,与传统管理会计相比,战略管理会计具有以下几个特点。 1、战略管理会计更加注重长远目标和全局利益 传统的管理会计着眼于眼前利益,主要追求短期利润最大化,注重单个企业价值最大化和短期利润最优,忽视了企业的长远发展,忽视了市场经济条件下的一个重要因素一风险,容易导致企业的短期行为。战略管理会计从企业保持长期竞争地位来控制企业未来,着眼于企业长期发展和整体利益的最大化,有时候甚至不惜牺牲短期利益,以实现“企业价值最大化”的目标。 2、战略管理会计比较重视企业的风险因素 传统管理会计一般较关心企业自身生产经营活动的管理,忽视企业可能面临的各种风险因素。而战略管理会计既重视主要生产经营活动,也重视辅助生产经营活动;既重视生产制造活动,也重视其他价值链活动;既重视现有经营范围内的活动,也重视其他与企业战略管理有关的各种可能的活动。 三、战略管理会计的应用 我国当前企业国际化趋势加快,有着雄厚资金、技术实力和丰富的市场经济运作与管理经验的国际跨国公司大举进人中国市场。外资的进人和私有经济的蓬勃发展,大大加剧了企业之间的竞争。在这种条件下,国有企业仍然要背负着沉重的历史包袱和观念上的困惑;而且他们还维持着陈旧落后的行为模式和对上级主管部门一定程度的依赖心理。因此他们处于一个非常被动和困难的状态。如何摆脱困境。目前解决这个问题的关键在企业的生存与发展战略是否正确,以及正确的战略是否得到贯彻和落实,因而战略管理被推到一个十分重要的位置。 四、结论 从长远发展来看,战略管理会计的产生和发展已成为一种必然的趋势,而且在现代企业竞争战略的实施过程中,起着越来越重要的作用。因此,我国在实施现代企业制度和经济可持续发展的过程中,可以选择一些管理较完善,会计制度较健全的企业,组织战略管理会计的实施,从实践中逐步积累经验,在更加广阔的空间为企业的战略决策寻找新的方向,使企业能更好地迎接新的挑战。 企业的战略管理论文:创业教育在企业战略管理教学改革中的应用分析 摘 要:如今,高校教学体系里,企业战略管理已经成为工商管理专业的课程。作为企业管理专业的高校教师,为了让大学生创业教育得到更好的发展,必须改革企业战略管理教学的内容。对创业教育教学改革的必要性进行了陈述;接着,就怎样加强企业战略管理教学改革进行了深入的探究;最后,对全文用简洁的语言进行了概括。目的是想和同行们一起交流经验,为了更好地促进教学的企业战略管理改革的水平,使大学生的创业能力得到质的飞跃,以便培养出更多的适合时展的高素质人才。 关键词:创业教育;企业战略管理;教学改革 企业战略管理教学的特点是:长期的教学、宏观的掌控、整体的把握,它的这些特性就决定了该课程教学的难点,同时学生对其也不容易把握。并且所学的内容和实际的工作之间有很大的差距,创业教育具有很强的实用性。因此,为了更好地进行本门课程的教学,必须加强教学方式方法的改革,让学生在创业教育教学中学到更多的贴合实际情况的内容。鉴于此,笔者进行了深入的分析和探讨。 一、分析企业战略管理教学改革中加强创业教育的必要性 工商管理专业的学生必须学习的课程之一就是企业战略管理,为了让教学质量得到保障,我们紧密地联系实际,把在课堂上学习的理论知识通过实践表达出来。大力地培养学生的实践能力是需要一个恰当的过程,这个过程就是对学生进行创业教育,通过创业教育,不仅可以提升学生自身综合素质和实践能力。对于当前大学生就业难的问题也是一个很好的解决办法。 二、探究如何在企业战略管理教学改革中加强创业教育的应用 经过对上面的分析,我们对改革企业战略管理教学的必要性有了新的认识,为了强化创业教育的应用,笔者给出如下的措施。 1.创业者在整个创业团队中的作用最为重要 组建创业团队是对企业战略管理课程进行改革里运用创新教育的基础,运用创业教学的时候,第一点必须组建创业团队,两个或者两个以上的创业者联合起来共同创业就称为创业团队,一个团队要保持相同的业务目标、价值观、金钱观。同时,在共担风险以及共享利润上也要达成一致。创建一个创业团队,少不了创业者、经营目标、经营职能的个体分布和业务计划。在创业团队中创业者是最关键的,创业者之间要具有相似性的同时也应该具有一定的差异性。所谓的相同的地方就是指目标、想法等;所谓的差异性就是指创业者之间能够形成互补之势,比如成员之间的性格、人脉、知识水平等。也就意味着一个创业团队有了相似性和差异性更有利于创业团队的成功。 2.团队形式的确定是企业战略管理教学改革中应用创业教育的载体 把创业教育融入企业战略管理教学中,一旦完成团队的组建,我们需要确定其形式。在企业战略管理课程教授的过程中,国内大多高校都以专业选修形式出现,开放的教学现状和专业选修课相结合的授课形式,就决定了其极有必要和工商管理专业的学生相结合,这样才能组建更加专业的创业团队。换句话说,在工商管理专业学生中挑选创业团队的成员,学生来自于同一个专业,他们之间不仅熟悉而且思想也统一,能够没有异议地确定核心团队以及团队负责人,从而形成一个思想高度统一、内部极其团结的创业团队。在战略管理课程教学之前,没有创业项目供选择,创业小组承担的是学习小组的作用,这种团队是在学生之间的友谊上建立起来的,所以团队称之为情感创业团队,从而奠定坚实的创业基础和连带关系,这对创业后续的工作是很有帮助的。 3.计划书的编写是企业战略管理教学改革中应用创业教育的重要渠道 基于确定的创业项目,为了确保项目实施的顺利,必须编写科学合理的创业计划书。这主要体现在创业教育改革在企业战略管理教学中的应用,并在项目的实施中具有很强的可行性。创业计划书一般有固定的编写模式,它是基于整个团队对创业项目的统一认识,需要征得创业小组成员的同意。这里需要强调的是要修改创业计划书的时候,必须充分地对对手进行分析,取其之长,补己之短,不断完善创业计划书。 总之,创业教育在企业战略管理教学改革中的应用范围是很广的。在新时期下的工商管理专业的老师,必须认识到创业教育的必要性和对学生能力的锻炼起到的积极作用,加强教学中的企业战略管理的改革,组建符合本学校实际情况的创业团队,明确小组的构成以及合理地对创业计划书进行制订,对促进企业战略管理课程教育水平的提升以及符合新世纪发展要求的高素质人才的培养很有意义。 企业的战略管理论文:浅谈新时期企业战略管理问题 摘 要:在当前的发展背景下,有效的进行企业的发展战略调整是非常必要的,同时也是适应市场发展规律的必要途径,特别是对于资源相关的石油工程技术企业而言更是如此。在人们生活质量不断上涨的现状下,有效的进行企业的战略管理不仅可以很好的满足人们生产生活的需求,同时也是提升自身竞争力的重要方法。因此,本文就新时期企业战略管理问题展开了简要的探讨。 关键词:新时期;企业;战略管理;问题;措施 一、企业战略管理的特点 在企业发展目标的指引下,不断的加强内部控制及管理能力的调整,并且对于各阶段的发展战略进行细化,这些都会极大的提高企业实际的管理水平。系统性及全面性都是其重要的特点,在各阶段的企业发展战略的引导下,这些目标的细化可以极大的提高各部门之间的配合度及工作效率。同时立足于长远,对于各阶段的风险的评估及抵御能力的增强也是十分有利的,这对于当前复杂的市场环境而言是非常重要的。 二、实施企业战略管理存在的问题 (一)管理者战略意识不足 管理者的意识与认知对于企业的影响是比较大的,在当前的发展现状之下,不断的进行发展战略的调整是非常必要的。但是部分企业目前还没有意识到战略管理的重要性,因而在实际的管理中依然沿用传统的管理观念,因而给企业的发展造成一定的影响,需要管理者自身具备较强的活动预见性,这样才能很好的实现其发展目标。 (二)企业制定战略容易出现偏离 企业在制定战略规划的时候,一些企业容易出现战略定位不准确,对企业发展的方向与目标模糊不清,导致企业看似在实施所谓的“战略管理”,实际上是在做“夹生饭”,传统的基础管理还没做扎实,战略管理形同虚设。究其原因主要有:企业对自身优势和劣势认识不清,不能找到自身的特长优势和弱点;企业对市场竞争者认识不够,不能有效地对竞争者进行分析,未能寻找差异化发展策略;对消费者认识不清,不了解消费者的需求变化,这样必然会失去市场。 (三)企业战略管理体系不健全或不切合实际 一些企业不具备完善的战略管理体系,缺乏战略制定、战略实施、战略评价和调整的完善管理体系;还有的企业不是根据自身的发展实际制定战略管理体系,而是请一些企划公司帮助做规划,生搬硬套地弄出许多“很好看”却不管用的“战略规划”。这样就出现对战略规划制定与执行实施效果、反馈调整的连贯性,也不能进行有效地控制,战略管理就容易失败。 三、企业进行战略管理的几点思考 (一)建立新型成本控制体系,推行全面低成本管理战略 实施低成本战略就是在企业内部建立起新型的全员、全过程成本控制体系,通过现代管理方法和先进技术,树立产品生命周期成本管理观念,对企业生产经营全过程和投入、产出情况进行全面分析、对比后,筛选出适合市场价格需要的成本最优低点和相匹配的利润最大化控制点,最终实行系统全面的成本管理。在生产经营管理中,以成本的控制和管理为主线是十分必要的,但绝不是一味强调成本越低越好,而是根据市场行情、竞争状况、价格起落等情况,分析选择与市场相适应的最佳成本点作为成本控制目标,实现经济效益最优化和最大化。 (二)权衡利益关系,由单纯成本节约向成本效益化组合优势转化 成本―效益权衡原则体现了财务管理原则中的净增效益原则,该原则认为某些成本的支出是为了获取更大的收益,判断一项成本是否值得支出,主要看它能否为企业增加经济效益。国内很多油田把降低成本的观念局限在微观上如何降低财务费用、人工成本、生产成本等狭小范围,而国外企业的“低成本战略”已成为全方位、多层次的一项复杂的系统工程,渗透到了经营运作的各个领域。单纯的成本降低是有条件和限度的,并不一定意味着经济效益的提高,而有时增加成本支出的绝对额,反而会增加企业的绝对收益。因此,油田在进行各种资源投入时,应从企业发展的战略角度出发,注重成本控制角度和成本的管理方式,由单一的成本节约向成本效益化组合变革,降低企业经营风险。 (三)强化核心业务,推进成本精细化管理 成本精细化管理是对粗放管理的挑战和摒弃,是石油企业降低成本、实现效益最大化的重要手段和措施。突出成本控制重点,强化核心优势业务,通过资源整合、结构调整和置换降低经营成本,是企业降低经营成本、提高经营效率和盈利水平的有效途径。在石油企业的成本管理中,首先要细化采油单位的管理,将计量站细分为井组或单井;对采油队细化到岗位单元管理;对成本项目进行明细划分,实现成本项目经理负责制;对科研项目实行项目风险责任制。从而形成多个不同层次的管理责任单元,每个责任单元又有多个成本发生的控制点,使全体员工都积极参与到成本控制的日常过程中来,最终创造良好的经济效益。 (四)构建责任体系,完善成本管理考核制度 只有建立起完善的责任体系,才能进行更科学、更严格和更精细的低成本管理。要建立和完善三级内部成本责任中心,将成本管理的重心向前移、向下移。通过签订内部经营责任承包制的形式,将成本控制目标与单位、部门以及个人绩效挂钩,逐项分解成本指标,建立全员、全方位、全过程的三维精细目标成本管理模式,使低成本目标控制细化量化。同时要提高控制成本措施中的科技含量,通过财务信息系统远程端口的设立,建立起成本管理信息系统,延伸成本核算和成本管理的起点,达到降低物料消耗、控制成本的目的。 四、总结 在当前竞争越来越激烈的市场环境下,科学的进行企业战略管理是非常重要的,这也对各大企业提出了更加严格的要求。石油工程技术企业作为影响较大的企业之一,在实际的战略管理中需要不断的增强自身的综合实力,可以通过系统性的制度的制定来约束和引导企业的发展,同时,建立和健全相应的责任监管机制,在实际的发展战略的制定与实施中控制好成本,重视企业文化的构建,这样可以很好的促进企业在新形势下健康有序的发展。 企业的战略管理论文:企业战略管理中企业社会责任融入问题研究 摘要:作者结合自身从事企业管理多年经验,对在我国企业战略管理中融入社会责任的重要性进行研究,并提出将社会责任融入企业战略管理的些许对策和建议。 关键词:企业管理 战略管理 社会责任 对策建议 随着我国社会主义现代化政治、经济、法律和社会的飞速发展,我国企业已然走上了世界市场的舞台。在面对与日俱增的国际市场环境,我国企业不得不去寻找新的出路来增强我国企业在世界市场当中的国际地位。并且,近年来在我国不断出现的食品安全问题、空气污染问题等都是由于粗放型发展方式过于追求低成本的规模经济所引发的。企业存在于社会当中,其物质资源来源于社会、人力资源来源于社会,并且其产品的销售、服务的对象都是社会中的人群。因此,我国企业应当肩负起自身的社会责任。 在国际贸易当中,我国国内企业缺乏社会责任的事实已经影响到了我国在国际贸易市场当中的地位。我国是以出口为主的国家,我国对外贸易经济的发展依靠出口来拉动。因此,在面对国内社会主义社会发展和国际市场竞争日益加剧的环境下,我国企业必须去思考如何增强企业社会责任的方法和方式,从而不断提升我国企业在世界市场当中影响力,增强我国企业的核心竞争力,使其获得长足的发展和进步。 一、将企业社会责任融入企业战略管理的重要性 通过本文引言部分对我国企业所面临市场环境和需求变化的分析中,可以发现提升我国企业社会责任是获取我国企业创新发展动力的源泉。企业战略管理是一个企业长期稳定发展的重要策略。战略管理不仅能够对企业所处的外部环境进行分析、预测,从而使企业能够更好地应对来自外部环境的风险,而且能够通过企业内部的职能战略带来企业各个业务的价值链管理,从而提升企业内部资源分配的效率和效果,增强企业内部控制,促使企业实现创新管理,改善组织结构,从而能够更好地应对来自企业内部更多不确定事项的发生。因此,可以发现,拥有战略管理制度、计划,并且能够保证其充分贯彻落实的企业将拥有更强的企业凝聚力和综合实力。 企业应当肩负的社会责任包括企业为社会提供产品和服务的质量及其安全性,企业遵守法律法规、道德规范的程度等。企业肩负起上述社会责任已经成为当代我国企业应当从事的重要工作之一。企业战略决定企业未来发展的目标,要想将社会责任融入企业战略管理工作当中,就必须在企业未来发展战略当中融入肩负社会责任的内容。以此制定的企业战略规划、阶段性目标将能够促使企业在敢于担当、敢于践行的企业文化中肩负起应有的社会责任,提升一个企业的品牌和声誉。将企业社会责任融入一个企业的战略管理当中是一条实现企业遵守社会道德、肩负社会责任的有效途径,其通过企业文化来对一个企业内部的员工、组织、股东及其利益相关者产生更加具有改变性的影响,使其能够在未知事项面前做出正确的选择和决策。 二、在企业战略管理中融入企业社会责任的对策和建议 (一)坚持正确理念的指引,确保融入的方向 将企业社会责任融入企业的战略管理当中首先需要企业做出改变现有理念的努力,从而从思想上给予包含有企业社会责任的战略管理工作的重视。我国大多数企业是拥有企业社会责任的,其经常会开展向贫困地区捐款,或者是开展专项扶贫等活动。这些企业公益活动的开展增强了企业在社会当中的影响力。但是,仅仅依靠这些活动的开展是无法充分实现企业战略管理与企业社会责任两者之间融合的。将企业社会责任融入企业战略管理当中不仅仅需要企业开展短期的回报社会活动,与社会顾客进行相互的交流,而且需要企业开展长期的融合战略。对于开展短期回报社会活动的企业而言,其通常是为了模仿竞争者的行为,或者是受到了来自于社会各界舆论的压力,不得已而为之。 因此,我国企业要想更好地促进两者的相互融合就必须端正自身对企业肩负社会责任所持的态度,坚持正确理念的指引,应当将企业战略管理融入社会责任作为一个企业长期存在于社会、取得市场竞争地位的客观要求,从而实现企业经济利润与企业肩负社会成本所得到的回报、所承担成本和风险三者的统一,正确地找到融入战略管理社会责任的方向。 (二)结合自身特点,提高企业社会责任融入的针对性 我国企业应当结合自身的特点,寻求提高社会责任、将社会责任融入一个企业战略管理当中的正确途径。我国大多数企业现有的肩负社会责任的动机一方面是为了模仿其竞争对手,展开模仿战略,这种融入是“东施效颦”,另一方面是想通过表面工作来获取市场经济利益。这两种在战略管理当中融入社会责任的动机都是存在问题的,不能解决我国企业现有社会责任感不足的根本问题。 我国是走社会主义道路的发展中国家,中小型企业是我国国家发展的重要经济来源,也是我国企业当中的重要组成形式和部分。因此,对于中小企业而言,肩负其社会责任,促进战略管理和社会责任两者融合战略的实施和践行,就必须把握好两者之间的关系,在确保企业经济利益的基础上,充分实现融合战略的稳步推进。这就要求我国企业结合自身的发展特点,不要盲目地模仿竞争对手,也不要貌合神离坚持融合战略,应当利用好企业现有的资源、产品和服务,将其用于社会责任的履行当中。通过向贫困地区、自然灾害发生等地区输送资源、产品和服务,利用国家政策优惠和货币政策,来获取企业社会知名度和企业利益的联动增长。 (三)根据不同发展时期,制定社会责任战略目标 我国企业应当根据其所处的发展时期不同,制定分阶段的社会责任战略的目标。一个企业的发展阶段通常有以下四个:创立期;成长期;成熟期;衰退期。企业所处的发展阶段不同决定了一个企业所面临的财务风险和管理风险的不同,也决定了一个企业在每个发展阶段当中应当采取的发展战略不同。受到国家经济、政治、法律和社会环境的影响,我国现有企业大多数处于成长期的阶段。对于处于成长期的企业而言,其生产经营正处于上升阶段,拥有良好的社会资源和企业资源。处于这一阶段的企业,已经从社会当中获取到了人力、物质资源,就应当去回报社会,反馈社会。 (四)制定明确计划,确保社会责任的遵守和履行 我国企业将社会责任融入企业战略管理中时,实际上就是在扩展企业战略管理的范畴。因此,对于我国企业而言,一方面应当制定完善的企业战略管理经营模式,另一方面要对现有企业已经拥有战略管理经营模式融入社会责任。一个战略有效实施,需要对其目标进行管理,并且也需要对其计划、实施等过程进行控制。当一个企业战略与预先设定的计划之间出现了偏差时,在企业管理当中应当从中找出产生差异的目的,通过动态的调整企业战略计划,实现企业整体战略管理工作的有效,实现企业的战略。 我国企业应当制定明确的战略计划,并且在计划当中明确注明如何遵守和履行社会责任的方法和方式。在确定一个公司战略计划之后,还需要对每个计划的分阶段目标、方法和方式进行拆分,在系统观理论的影响下,对每一个战略业务单元进行管理和控制,从而能够实现企业整体业务的相互联动促进发展,使企业实现全员建立承担社会责任的价值观,约束员工的行为,增强产品和服务的质量。 (五)找准主要社会责任,确保企业与社会的和谐发展 我国企业还应当找准当前应当履行的主要社会责任,这一要求具有两个层次的含义:其一表示我国企业应当对现有损害公众利益,危害公众和社会安全的业务进行适度的调整,通过战略管理来实施企业现有经营管理模式的扭转;其二是指我国企业应当结合当代我国社会的主要需求和居民的主要需要来履行其应当肩负的社会责任,例如在当代社会当中,一个企业股东及其利益相关者的利益、社会的发展等都是企业应当肩负起的社会责任。因此,我国企业应当加强对企业员工的薪酬福利、教育、晋升的重视,增强其对企业的认同感。我国企业还应当对自身形象建设,更好地保障企业能够长久稳定发展,从而使企业员工能够避免失业的问题发生。 三、结语 通过本文的研究,能够发现,企业能够通过肩负社会责任获取市场中的优势地位。一个企业能够肩负更多的社会责任不仅能使其获得更好的口碑和声誉,而且能够获得一个地区或国家的支持,其将拥有更多来自社会的资源用于自身发展。近年来,我国企业已经走入世界舞台,并成为世界市场瞩目的焦点,提升企业社会责任就变得十分关键。利用将社会责任融入一个企业战略管理当中的方式是一条提升当代企业社会责任感的便捷途径。 企业的战略管理论文:建筑企业战略管理风险及其防范 [提要] 随着我国市场环境的不断变化,建筑企业战略管理面临着越来越多的风险,构成战略管理风险的因素非常复杂,因此建筑企业战略管理风险的识别和防范成为促进企业发展的重要内容。本文通过简要介绍建筑企业战略管理风险的分类,进而总结出如何防范建筑企业战略管理风险的有效措施,为建筑企业战略管理提供有效参考。 关键词:建筑企业;战略管理;管理风险;风险识别及防范 引言 目前,我国建筑企业的发展非常迅速,为促进社会的发展做出了极大的贡献。但是,虽然我国建筑企业得到了快速的发展,但是其战略管理方面面临的风险却越来越大,进而为建筑企业的管理带来了困难。因此,本文通过深入分析建筑企业战略管理面临的风险类型,进而提出了如何防范风险的策略,从而进一步促进我国建筑企业的长足发展。 一、建筑企业战略管理风险分类 (一)企业层面的风险。对于建筑企业来讲,随着其规模的不断扩大,因此企业层面面临的风险也在不断增加,主要分为以下几个部分:第一,战略风险,面对市场经济的机遇和挑战,建筑企业需要制定相关的战略发展策略,但是战略策略制定成功或者失败是建筑企业面临的主要风险之一,也是建筑企业战略管理的重要组成部分;第二,政治风险是由于国家政策变动或者是新政策的出台等引起的风险,一般有国际贸易往来的建筑企业往往会面临这些风险,如果企业不能有效地规避或者解决这些风险,那么会对企业造成巨大的损失;第三,宏观经济风险,主要是由于国家的经济政策变动而引起的风险,这些风险对于建筑企业来讲也会产生重要的影响;第四,自然风险,主要是指由于自然灾害、自然条件恶劣、地理环境恶劣等引起的建筑施工不便的情况,这些风险也是建筑企业战略管理风险的重要组成部分,必须给予充分的重视;第五,财务风险,主要是指由于建筑企业自身的财政状况而引起的风险,这些风险主要是由于企业内部的经营和管理不善造成的。 (二)项目层面的风险。在建筑企业战略管理的风险中,除了企业层面的风险之外,项目层面的风险也是战略管理风险的重要组成部分。项目层面的风险主要包括以下几个方面:第一,操作失误引起的风险,这类风险主要是指由于操作人员的失误或者疏忽造成的风险,这类的风险如果处理不当有可能造成重大的建筑安全事故,对于建筑企业的声誉有着重要的影响;第二,组织风险,对于建筑企业来讲,一个建筑项目可能包括多个组织的参与,如果对这些组织管理不善,或者是没有做到及时的交流和沟通,有可能引起组织风险;第三,商务风险,由于建筑企业与人民群众的生命财产息息相关,因此在进行建筑项目的过程中,组织之间会签订很多合同或协议,如果其中的条款不明确,很可能会对建筑企业造成重大的损失;第四,安全技术的风险,主要是指在建筑项目的实施过程中,由于设计技术的不成熟、施工技术落后等原因造成的风险,该类风险同样对于企业的声誉有着重要的影响;第五,环境风险,在建筑企业施工过程中,由于环境因素造成的风险统称为环境风险,这些风险容易对人体造成损害,而且不容易被察觉。 二、建筑企业战略管理风险防范 通过以上的分析和论述可知,对于建筑企业来讲,其战略风险的影响因素非常多。如果不能正确识别和防范这些风险,有可能会对建筑企业造成重大的损失,影响建筑企业未来的发展。为此,防范建筑企业战略管理风险非常重要,本文主要介绍以下几种重要风险的防范策略: (一)战略风险的防范。战略风险的防范主要有以下几点:首先,在对大型建筑项目进行实施或投资之前,必须对其所有的影响因素进行科学分析,充分考虑企业是否可以承接该项目,从而能够有效地防范企业面临的战略风险;其次,不断提高建筑企业自身的服务质量,从而能够更好地满足企业的需求,为建筑企业树立更好的口碑,从而在留住老客户的同时能够不断吸引新的客户群;再次,充分做好建筑企业未来的规划,对于很多建筑行业来讲,在面临机遇和挑战的过程中,很可能在发展的岔路口出现错误的决策,从而影响建筑企业未来的发展。因此,必须对建筑企业未来的发展做好规划,在机遇到来之时,能够及时抓住机遇,促进建筑企业更好地发展;最后,由于我国的市场经济不断繁荣,建筑企业也面临着很多的竞争,不仅有国内的建筑企业而且很多国外建筑企业也参与到竞争当中。因此,进一步提高建筑企业的核心竞争力,包括技术和人才等方面的竞争力,才能使得建筑企业更好地迎接挑战,不断进步。 (二)宏观风险度的防范。由于宏观因素对于建筑企业的发展有着重要的影响,因此如何防范宏观风险也是建筑企业战略管理风险的重要组成部分。宏观风险的防范主要包括以下几个部分:第一,可以利用风险分散技术有效地防范风险。如面对汇率风险时,可以将建筑企业的投资分散在不同的项目中,这样当一个项目投资失败时,还可以保留其他部分的盈利;第二,风险转移技术。对于许多建筑企业来讲,都利用保险将自己的风险转移到保险公司身上,这也是一种有效的风险转移方式;第三,对于政治和政策因素的风险,企业必须给予面对,尤其是对于承接国外项目的建筑企业来讲,这种风险对企业的影响非常严重,所以企业只有尽力进行风险的规避,争取将损失降到最低。 (三)财务风险的防范。对于建筑企业来讲,除了战略风险和宏观风险之外,还往往面临着财务风险,所以财务风险的防范也是促进建筑企业不断发展的有效手段:第一,不断完善对财务的管理,对于建筑企业来讲,财务管理是企业战略管理的重要组成部分,不断完善对建筑企业的财务管理能够有效地防范一些财务方面的风险,从而能够更好地促进企业的发展;第二,采取联合经营的方式,将多元化的经营手段运用到企业管理中,这样能够对企业的财政风险进行分担,从而可以将企业面临的财政风险降低;第三,建立企业财政风险的预警系统,由于建筑企业信息化水平的进一步提高,因此具备足够的条件建立财政风险的预警系统,可以对影响财政的各个因素进行分析,能够有效地识别出风险因素,从而可以允许建筑企业进行有效的防范。 (四)人力资源风险的防范。对于大型的建筑企业来讲,人力资源管理也是企业管理的重要组成部分,所以人力资源方面也会对企业造成一定的风险。建筑企业人力资源风险的防范可以做到以下几点:第一,不断完善企业人力资源管理制度,使得企业的人力资源管理更加完善,从而能够避免一些人力资源管理方面的风险;第二,不断提高员工的素质,帮助企业员工树立自身的责任意识,勇于承担起自身的职责,更好地为企业服务,不断实现自身的价值;第三,营造良好的建筑企业文化氛围,使得员工能够紧紧地凝聚到一起,为企业未来的发展共同努力;第四,加强对企业员工的培训,使得企业员工不断提高自身的技术水平,能够更好地迎接项目的挑战;第五,建立科学合理的企业员工考核制度,不断提高员工工作的积极性;同时,建立企业的专有人才库,为企业储备更多的高素质人才,防止人才流失对企业造成的重大损失。 三、小结 随着我国社会主义市场经济的不断发展,很多建筑企业开始进入了自由竞争的时代,因此建筑企业自身必须承担起企业的风险,才能够促进企业未来的发展。对于建筑企业来讲,影响其战略管理方面的因素非常复杂,所以必须给予充分的识别和防范,才能够保证建筑企业稳健地发展。相信随着建筑企业战略管理的不断改善,其能够更好地应对战略管理方面的风险,进而更好地促进建筑企业的不断发展,为社会创造更多的价值。 企业的战略管理论文:我国中小建筑企业战略管理措施研究 摘 要:中小企业在国内经济中有着重要地位,是推动社会进步、人民生活水平提高的重要动力。随着市场经济体制的完善与飞速发展,很多中小企业在面临巨大挑战和机遇的同时呈现出寿命短、成长速度慢等问题,主要原因之一就是中小企业缺乏切实的、灵活的战略管理。与大型企业不同,中小企业具有人员少、规模小、资金少、组织灵活变通的特点,所以在一般的中小企业的战略管理中都存在人力和财力方面的难题。本文阐述了中小建筑企业的内部环境,并详细探讨了中小建筑企业的战略选择,通过对中小型建筑企业战略管理的研究,有利于准确的确定企业宗旨和使命,有利于企业在经营领域的进行正确的选择以及对企业优势进行准确定位。 关键词:中小建筑企业;内部环境;战略管理 0.引言 随着社会和经济的不断发展,我国的中小企业已经成为国民经济的重要组成部分,它们的快速健康发展将直接关系着我国经济的发展。面对国内外迅速发展壮大的企业,我国的中小企业要想谋求生存与发展,就显得有点力不从心。我国中小企业必须寻求一条有效的途径来壮大自己,这条途径就是加强其战略管理。因此,有必要对我国的中小企业的战略管理现状进行分析,并进行战略选择。 1.中小企业战略管理的现状与问题 当前,国内的中小企业囿于资金、人员规模有限,大都缺乏企业战略管理的意识,并没有真正落实这一对企业生存发展起着举足轻重作用的管理办法。综合来讲,主要存在以下几个方面的现状及问题。 1.1缺乏战略管理指导 一直以来,国内的理论界及企业界都认为战略管理属于高层次管理决策,它仅仅适用于大型企业,并不能应用于中小企业。这导致很多关于战略管理的研究及实例都是围绕着大型企业完成的,这样的理论和实践并不能完全照搬应用于中小企业,需要做出较大的革新。所以当前国内中小企业缺乏战略管理的理论指导。另外,很多中小企业往往局限于眼前的利益,缺乏长远考虑,缺乏战略意识。 1.2战略定位不准确 企业的战略定位是中小企业战略管理的一个重要方面,好的战略定位是实行企业战略管理的先决条件。当前,国内大部分的中小企业并没有真正意义上的战略定位,它们的战略定位都是根据市场上的短期需求临时制定的,具有较大的市场灵活性,这与中小企业本身的特点是密不可分的。但是这样制定的战略并不能称之为“战略”,充其量可以称为“策略”,因为它根本没有从市场的长期发展来进行深入考察而制定长期发展战略,就算是有小部分中小企业开始着手战略定位的研究,但是由于缺乏对市场经济规律的深刻把握,也很难制定出适合于严峻竞争形势下的战略定位。企业战略定位除了需要进行外部市场环境的深入考察分析以外,还要充分结合中小企业自身内部条件进行系统的分析研究。有些中小企业在制定企业发展战略过程中,往往会以企业管理者的主导思想来实施制定计划,太具有主观性,客观性不强,这就容易造成中小企业制定的企业战略定位脱离自身实际情况,不能很好地指导企业实现其战略目标。 2.中小建筑企业的内部环境 2.1企业内部管理 中小建筑企业通过内部管理,要保证企业有秩序地使用内部相关资源,要根据企业的实际情况,处理好分工与协作、集权与分权等工作之间的关系。管理层负责人应该通过各种奖惩措施充分调动员工的积极性,因为只有员工怀有积极的支持态度,才能更好地开发企业战略制订、实施等一系列工作。 2.2企业财务管理 中小建筑企业的财务管理主要目标是为了更好地利用企业的资金,通过适当的方式从企业内部或者外部筹集到所需要的资金。企业的财务状况指标对于企业的战略制订也是极其重要的,如:负债比例、利润率、资产利用率等等。 企业也可以通过分配决策来管理企业一部分财务资金,也就是借助于股利的分配实施决策,对于分红以及利润留成的比例进行决策,这是权衡利益的关键点。因为如果分红比例太大的话,就会影响企业今后持续发展的资金供足;但如果分红比例太小的话,又会影响到企业股东的相关权益。 3.中小建筑企业的战略选择 中小建筑企业跟大型建筑企业相比,由于资信较差,不易获得银行贷款,融资渠道又少、资本积累缓慢,企业自有设备较少,影响企业的施工能力和企业的年产值。中小建筑企业管理不够规范,体制不够健全,一向以粗放式经营为主,妨碍企业的长远发展。 和大型建筑企业相比,中小建筑企业的资质低,使得企业不能直接承揽较大的工程建设项目,只能承接规模小、利润低的一些项目,企业的创优工程少,致使企业的信誉度不够高。忽视制定中长期发展战略是很多中小建筑企业的通病。致使企业老板只看到眼前的利益,看不到未来的发展变化,缺乏应对特殊情况的措施,使得一个企业可能在遇到特别困难的时候,转眼间就会变得一团糟。因此,我们必须正视中小建筑企业存在的诸多问题,分析问题的源由,提出针对性的战略,这才是保证中小建筑企业健康发展的良策。 3.1构建协作化、专业化的战略方案 中小建筑企业的工程业务大部分是从大型建筑企业分包过来的,可见与大型建筑企业建立稳定的协作关系是极其重要的。中小建筑企业应该极极接受大型建筑企业的分包业务,并做好所有相关的配套工作,努力构建专业化经营模式,以“小而精、小而专”的基本发展宗旨,不断提高企业本身的装备水平,可以将一些工程做精、做强,这也是促进中小建筑企业在激烈竞争市场环境中立于不败之地的重要举措。 3.2加强联营战略的实施 一般情况下,中小建筑企业的实力相对较强,技术水平也不是很高,规模优势更无从谈起,但是中小建筑企业之间可以基于平等互利的原则联合起来,实施联营的战略方案。中小建筑企业之间可以通过取长补短,共同求得生存与发展。通常情况下,联营方式主要有三种: 法人型联营战略:该联营战略方式是最紧密,最稳定的形式,主要让联营的中小建筑企业方以财产、技术以及劳务等形式进行出资,并由法人企业独立承担相关的民事责任。而合伙型联营战略则是根据出资比例以及协议合同的约定承担相就的民事责任。另外一种是合同型联营战略,该战略是指联营的中小建筑企业方都不出资,也不组成新的经济组织,只是根据合同约定进行协作,民事责任也是由各方承担。 4.总结 为了生存和发展,中小建筑企业要以企业的现行现状和行业未来发展为切入点,正确分析和把握企业的外部环境和企业内部资源,明确企业发展的机会和威胁。制定切实可行的战略目标,充分发挥好自身的比较竟争优势、避免自身劣势,选择合适的战略对策,并且在实施的过程中加强控制和调整。这样对于解决大部分地方的中小建筑企业存在的战略管理问题具有广泛的实际意义。 企业的战略管理论文:中小企业战略管理问题研究 摘 要:市场经济多元化、国际化的发展趋势,导致经济环境复杂化,市场竞争日趋激烈,企业发展优胜劣汰。中小企业要在竞争激烈、复杂多变的环境中谋求长期的生存与发展,创造与保持竞争优势,实施企业战略管理是其制胜的重要途径。 关键词:中小企业;战略管理;创新 我国尚未形成完全规范的市场化经济,并且处于经济体制改革的攻坚期和深水期,市场竞争日趋激烈,实行战略管理是企业在复杂多变的环境下获得竞争优势的重要途径。在中国,中小企业的经营思路经历由“资源整合”至“能力培养”、由“机会导向”至“战略导向”的发展过程。企业战略管理已处于管理领域的主导地位,许多企业更加注重企业自身战略发展,通过调研分析市场资源,结合企业竞争能力,运用周密的战略部署,创造出本企业的竞争优势。 1 中小企业实施战略管理 中小企业管理者,特别是高层管理者在筹划企业战略过程中,都需着眼于长远性发展,做出有利于企业谋求整体利益和长远利益的战略,只有做出正确的战略选择才能有效地指导企业发展。 1.1 战略管理的必要性 ①谋求生存的需要。市场环境更加多元化、复杂化,市场竞争日趋激烈,战略管理必须提到中小企业的经营管理和发展规划上来,正确分析内外部环境,进行准确的企业定位、市场细分,优化战略管理,才能实现企业的生存与发展。 ②谋求发展的需要。企业由小做到大,是通过明确的发展战略、正确的产业定位和市场定位等,最终实现企业的长远发展、做大做强。因此制定有效合理的企业战略管理,充分发挥战略管理的经济调节作用,是企业走可持续发展路线的基本保障。 ③提高核心竞争力的需要。核心竞争力是企业在竞争市场上制胜的关键,而战略管理是通过整合企业内外部的人力、物理、财力资源,充分利用市场机遇和威胁,创造企业独特核心竞争力的有效途径。 ④改革创新的需要。面对全新的产业融合发展、管理方式不断革新、经营规模和行业及千变万化的经济形势下,中小企业只有坚持创新意识,发挥自我优势,以战略管理的思想不断创新理念、经营方式、技术、产品,才能解决企业所面临的问题和困难。 1.2 战略管理的重要性 ①公司战略涉及整个组织,包括业务的各个领域和各项功能,是根据整体发展需要制定的总体目标与行为。 ②公司战略立足长远发展,确立远景目标,并制定各阶段目标及其经营策略,实现附加值的创造。 ③公司战略综合内外部环境变化以应对企业潜在风险、机遇。 ④公司战略是提升、保持核心竞争力的关键。 ⑤公司战略追求企业长远高效的发展,提升企业的经营效益与价值。 2 中小企业战略管理问题分析 对战略管理重要性的分析让我们更加认识到战略管理对于中小企业制胜来说必不可少,然而战略管理在中小企业的实施状况却不容乐观。袁界平对中国企业实施战略管理的比例调查的结果却令人堪忧:我国大陆制定战略的企业所占比例仅为27.5%,宣传企业战略的比例还不到10%。由于社会环境的复杂变化,中小企业若想在瞬息万变的环境和日益激烈的市场竞争中健康发展、制胜,必须重视战略管理。 2.1 企业战略管理者素质不高 不同于大型企业的董事会或者咨询机构,中小企业管理者在整个企业战略管理过程中占据着重要地位,集战略制定者、实施领导者以及战略评价和调整者的四位于一体,发挥着主导作用。因此中小企业管理者管理素质的高低决定了战略管理的实际高度。 一方面,部分管理者缺乏战略管理意识,认为实施战略管理毫无必要,其自身缺乏系统化、专业化管理培训,脱离实际分析判断现状,只是凭借感性思维做决策且缺乏理性管理思维等;由于市场环境的复杂性、动态性,战略管理则会阻碍他们根据环境不断改变公司决策的障碍。 另一方面,即使一些中小企业管理者有战略管理意识,由于其管理素质不高,忽视了战略管理的重要性,形式化现象严重,战略管理缺乏科学依据,偏离市场趋势,严重影响着企业战略管理的完善和企业的提升发展。 2.2 注重短期经营,缺乏长远战略意识 中小企业的发展具有偶然性,往往是管理者对市场缺口、商机的自身把握,依据市场发展趋势,集合资金与技术快速成长、生存与发展。正因如此,导致了中小企业只注重短期经营,忽视了企业长远战略发展。中小企业由于规模较小、缺乏核心竞争力、抗风险能力弱、融资难、资金链脆弱,导致其在生存发展上投入大量的精力和注意力,更多集中专注于短期经营,缺乏长远性发展眼光,只是忙于管理事务的繁琐性工作,缺乏考虑企业的发展方向、目标及市场定位等方针政策。正因如此,使企业战略管理滞后,导致企业的人、财、物、信息等资源无法充分发挥作用,以提高工作效率,优化管理,提高经济效益,实现企业的可持续的发展。中小企业主群体缺乏管理理念、技能,缺乏依据市场发展和消费者需求制定战略部署,从而不利于企业的整体布局、可持续发展和全局利益。 2.3 战略管理体系不健全、不完善 战略管理是一个系统管理活动和系统管理过程,要善始善终,循序渐进。完善企业的战略管理体系,企业才能对自身发展有合理、系统、全面的认识,认清发展优势、准确的市场定位,制定积极有效的发展规划,提升其核心竞争力。战略制定阶段、战略实施阶段、战略评估和调整阶段是企业战略管理体系的三个阶段。然而在战略管理操作中,往往会忽略战略后期的战略评价和调整阶段,即战略制定后缺乏有效的战略实施、明确战略制定的缺陷和改善方案,导致战略管理体系的不完善、不健全。企业战略制定后,实施、控制、监督和修正是实现企业战略的重要保证。战略管理要求企业建立完善的机制,即形成战略的实施机制、评价纠正机制,提供有效的组织保障和管理保障。企业即时制定了正确的发展战略、计划等,若缺乏系统实施战略的保障机制和有效的评价纠正机制,也无法导致战略运行中存在的问题暴露及合理解决及实现全面完善企业战略体系,致使企业战略体系形式化,进而无法实现企业战略的价值和企业效益的提高。 2.4 战略管理缺乏创新与特色 随着企业股份制改革,经营机制向现代企业制度转变,企业成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的商品生产者和经营者。面对国内外激烈竞争的市场环境,为寻求生存与发展,战略管理必须摆上中小企业管理日程上。虽然部分中小企业意识到战略管理的重要性,但在战略管理实施过程中比较机械化、呆板,难以随机应变,战略手段缺乏多样化,难以形成独特的、差异化的、全方位的竞争优势。企业战略是在对企业内外部的机遇、威胁、优势、劣势正确分析的基础上,根据企业经营目的、市场规律、竞争目的,对企业的发展目标、达成目标的途径和手段进行的总体规划。战略管理是一种管理创新的思想理念,要求企业管理者必须具备创新的理念和能力。各行各业的企业都面对着不同的内外部环境、竞争对手,即使是同一企业的不同发展阶段,也会面对着不同的市场环境、竞争对手。因此,企业要结合自身实际情况,求真务实,正确分析内外部环境,制定具有本企业特色的发展战略,提高自身核心竞争力,使企业取得长远性繁荣发展。 3 中小企业战略管理的改进与对策 中小企业是创新的主要力量,也是促进就业的重要力量,国家应该加大相关政策支持,如对职业技校和专业硕士研究生的扩招和政策性的鼓励支持。另外,国家可以借鉴日本的相关经验,如日本三大政策性银行,即国民金融公库,中小企业金融公库,商工组合中央金库,主要是解决中小企业融资困难,以低贷款利率为中小企业提供资金款利率等措施支持中小企业发展,使其减少因资金问题而无法支持。在中小企业战略管理的过程中,除外部环境外,企业自身问题才是中小企业战略管理问题的根本原因所在。 3.1 强化战略管理意识,提高战略管理者素质 中小企业家群体社会实践能力强,立足本土,踏实创业;但是比较缺少现代企业管理理念、技能。因此,正视企业战略管理,强化战略管理理念,提升战略管理者的素质,使他们正确认识战略管理在促进企业格局朝良性方向发展、自身能力提升、市场竞争力提升的优势和积极作用。在现代激烈的市场竞争环境下,要求企业家战略管理理念与时俱进,从思想上、认识上和行动上重视起谋划企业可持续发展工作的重要性,保持前瞻性、预见性,综合分析企业内外部环境,在实践中创造性地谋划企业未来。企业战略管理者要能够充分考虑内外部环境,全面、系统的分析问题,协调各种战略矛盾,把握机遇、规避危机,强化全局意识、发展意识。中小企业要树立、强化战略管理意识,确保战略管理与企业各发展环节紧扣,实现企业战略管理良性发展和企业的可持续发展、长远利益。 3.2 完善企业战略管理体系 完整的企业战略管理体系有三个阶段组成: 战略制定阶段、战略实施阶段、战略评估和调整阶段。 ①制定正确的战略管理。战略方向的制定直接影响着战略管理的正确性及企业的发展方向,因此在方向目标的制定中要充分考虑分析企业状况与整个市场环境。 ②企业战略实施方面,要严格以企业战略管理及企业实际的发展状况为基础,落实战略管理的政策与目标,及时对相关工作与措施进行评价,取其精华去其糟粕,并不断完善创新。 ③要确保企业战略评价和调整阶段正确运行发展。对企业战略评价要明确化、具体化,不断完善企业战略,不断循环战略管理过程,以实现企业的长远利益和全局利益的发展。 3.3 发挥创新战略管理思维 在全球经济、科技日益更新的时代,企业的竞争实力取决于其创新发展的强弱。中小企业势单力薄,应该树立创新意识、战略管理意识,认真审视自身优劣势,运用敏锐眼光挖掘优势资源,正确市场定位,专注于专业化、差异化发展,培育企业核心竞争优势。虽然有一些中小企业具有核心优势意识,但却盲目的多元化发展,导致企业的人、财、物、技术等优势资源和核心竞争力的分化、瓦解。因此,创新战略是企业生存、持续发展的关键。中小企业管理者必须高度重视创新战略,不仅仅是管理创新,也包括技术创新、绩效创新等方面,敢于冒险,在优势资源上大力投资。坚持全面持续的创新,依据市场环境的变化和客户的需求,不断的更新、改革,最终实现企业特色发展战略的创新之路。 企业的战略管理论文:企业战略管理理论的新发展与新趋势 【摘 要】本文主要对20世纪90年代以来战略管理理论的新发展进行分析与评述,梳理战略管理理论发展历程,由此来把握企业战略管理思想脉络及规律。 【关键词】战略管理理论;发展;趋势 战略管理理论产生的直接原因来源于企业经营环境的变化。因此,经营环境的变化导致了战略管理理论也在不断发展和创新。90年代以来企业的经营环境发生了深刻变化,特别是在经济全球化的趋势、竞争的加剧、产业边界的融合与变动、信息技术变革的加速以及文化、制度、市场、顾客需求多样化等因素的影响下,一方面,企业竞争环境表现出极大的不确定性,即动态性和复杂性;另一方面,竞争规则也发生了变化,即企业与其供应商、生产商、销售商、顾客、其他组织以及相关利益者的合作关系越来越密切,企业间的竞争变为基于商业生态系统下的共同进化以及不同商业生态系统之间及其内部的竞争,竞争环境越来越复杂,竞争内容的变化越来越快,竞争的对抗性越来越强,竞争优势的可保持性越来越低。企业战略的管理越来越呈现出动态化、系统化和复杂化的特征,越来越迫切地要求我们用更新更有效的方法来进一步审视企业战略的制定、执行、评价与控制的全过程。 一、企业战略管理理论的研究现状 20 世纪90 年代以前的企业战略管理理论,大多建立在对抗竞争的基础上,都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。进入20 世纪90 年代中期,在新的环境下,企业逐渐认识到,竞争是为了生存和健康发展,必须超越这种以竞争对手为中心的战略逻辑。在此背景下,通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。围绕这个新焦点,出现了一些新理论。 1.顾客价值中心理论 菲利普B科特勒把顾客价值称为顾客让渡价值( Customer Demisable Value)。以顾客价值为中心的战略逻辑扩展和超越了传统战略理论的内容,这时的顾客价值就成了企业间的竞争规则,制定规则者比遵守规则者知道的信息和拥有的资源要多得多,战略逻辑起点决定了胜负。企业可从培育产业先见、转移战略的核心、超越资产和能力进行战略决策、为顾客打破惯例等方面围绕顾客价值重组自己的战略逻辑框架。 但这种顾客导向的战略理论主要适用于已结构化的产业市场之中,要准确、全面了解顾客需求并非易事,顾客导向战略实质上是一种追赶、防御策略,所以要想取得未来产业的领先地位,企业必须超越顾客导向,而非仅把目光聚焦于顾客需求,变被动、追随为主动、创造。 2.商业生态系统理论。美国学者穆尔( James F. Moore) 在1996年出版的《竞争的衰亡》中以生物学中的生态系统这一独特视角来描述当今市场中的企业活动,但又不同于将生物学的原理运用于商业研究的狭隘观念。 “商业生态系统”,打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制,力求“共同进化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上,把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。建议应从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置;系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来,创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下,制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富,发展新的循环来代替狭隘的以行业为基础的战略设计。 3. 应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论。代表人物是Hannan和Freeman,主要研究组织进化过程、组织种群的变化与环境选择的结果。Nelson和Winter主要从经济学研究的范畴对组织的演进进行分析。 二、西方企业战略管理理论的发展趋势 在企业面临新的经营环境的条件下,战略管理理论将会呈现如下特点和发展趋势: 1.制定企业战略的竞争空间在扩展。企业必须从全球、跨行业、无边界的角度来考虑配置自身资源,以获得最佳的管理整合效果。 2.企业战略具有高度的弹性。战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断变化的不确定情况的应变能力,员工的知识结构及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分。因其具有难以模仿性,战略弹性一旦建立,就确立了企业的战略优势。 3.不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配。企业要创造性地通过各种途径来整合资源,通过与知识的组合来克服资源的限制,从而为顾客多创造价值。 4.由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。未来的竞争是不同商业群落之间的竞争,对于一个单独的企业个体来讲,竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统,在竞争与合作的和谐环境中,寻求一个更为有利的地位。 5.制定战略的主体趋于多元化。信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点,高层主管不再居于信息传播的中心,普通员工可以有更多的机会参与企业的战略制定,他们既是决策参与者又是决策执行者。 6.战略的制定从基于产品或服务的竞争,演变为在此基础上的标准与规则的竞争。企业会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作,创造和制定指导行业的技术标准或者是竞争规则,以此来获取高额利润,确定优势地位。 7.战略理论研究的视角趋于多元化。由于战略管理中的复杂性,使得人们从不同学科、不同视角去研究战略管理理论。但从研究方法的角度来看,无法寻找到一种普遍适用的战略管理理论,系统思考是应对复杂性和变化的最有效手段。 战略管理是一个应用性较强的领域,其主流理论基本上发端于西方尤其是美国,对于战略管理理论不存在所谓的普适通用理论,在战略实践中必须注意理论的适用性问题。同时还要突出强调战略主体在理论运用和发展过程中的主动性与创造性,这样才可以使研究更加有效地聚焦于具体的企业战略问题,并最终获得较理想的研究效果。 企业的战略管理论文:大型火电施工企业战略管理研究与实践 摘要:作为有着六十余年发展历史、以火电施工为主导产业的国内众多的大型火电施工企业,如何更好地适应瞬息万变的市场形势,实现可持续发展,必须对自己所处的内外部发展环境、面临的市场机遇和挑战有个全面清醒的认识。正确定位公司的发展方向和奋斗目标,科学规划公司的发展愿景,对于充分发挥现有资源优势,挖掘内部潜力,增强企业的凝聚力和竞争力,鼓舞员工士气,推动公司持续、健康、快速发展,具有十分重要的意义。 关键词:大型火电施工企业;战略;实践 一、火电施工企业发展概述 随着国家“十二五”计划的实施和节能减排的要求,对于火力发电项目进行了严格的控制,目前国内火电施工能力远远超出建设的规模,严重过剩,出现“僧多粥少”的尴尬局面,众多的火电施工企业面临着严峻的生存发展考验。 二、火电施工企业面临的环境 1.电源企业经营困难,严重影响着电力建设的可持续发展。近年来,电煤市场化以及煤炭外运导致煤炭价格同比持续上涨,而相应的煤电联动政策没有及时到位,电源企业经济效益明显下降,资产负债率逐年上升。2010年以来,全国电力行业总体利润虽然实现了恢复性增长,但电力行业分省利润分布极不均衡,其中,中部六省、东北三省全部亏损,河南、山西、安徽等煤炭生产大省的火电企业亏损情况更加严重。 2.电力产能过剩,国内未来电力建设市场规模会进一步萎缩。近年来,电力工业呈现高速发展的态势,电力装机容量每年以1亿千瓦的速度增长。由于我国电力发展运行体制的不健全,使得国内电力在“缺电、上项目,过剩、减少投资、又缺电”的恶性循环中徘徊,导致周期性电荒或电力投资过剩不能得到彻底解决。 3.国内火电建设能力过剩,市场竞争更加残酷。目前全国火电施工企业有63家,大部分为建筑安装综合性企业。全国电力施工企业年施工能力预计在15000万千瓦以上。而前几年电源建设的超常规发展,又导致电建企业施工能力的迅速膨胀。根据“十二五”火电装机规划,电力施工企业的产能将闲置一半,加上垫资施工和结算困难等因素,整个行业处于经营亏损的局面 4.国际电建市场中国企业的竞争态势日益呈现。随着国内电建市场的饱和与国际电建市场向中国企业的开放,国内电力施工企业积极实施“走出去”战略,纷纷抢滩国际电建市场,承接工程施工总承包、EPC项目管理、技术服务、监理、调试等任务,市场份额不断扩大。与此同时,中国机械设备进出口总公司、中国成达工程有限公司、中国技术进出口总公司等企业也利用各自的管理优势、资源优势、价格优势等,采取EPC、BOT、PMC、GC,融资、合作承包、运营分包等模式,进军国际电力市场,成为公司“走出去”开拓国际电建市场的重要竞争对手。 此外,实施国际化战略,开展国际项目运作还存在投资方经营状况、后续资金到位情况和汇率变化等很多不确定因素。国内通货膨胀压力加大,项目所在国人力资源状况、劳工保护政策和出国签证问题,成为制约国内施工企业项目执行的瓶颈。 三、火电施工企业发展战略实践 1.坚定不移推进国际化战略。市场定位国际化。大力实施“走出去”,坚持面向国际市场,拓展国际业务,积极参与经济全球化背景下的国际高端市场竞争。 企业管理国际化。适应国际事业发展,总结多年管理经验,推进企业管理流程再造,形成快捷高效的决策体系和运作机制;加强国际业务管理,推动国际业务全面与国际惯例接轨。 发展模式国际化。全面提高公司技术创新能力、经营管理能力和资源配置能力,按照国际惯例,积极参与全球化竞争,培育国际知名品牌。 不断充实国际工程总公司各业务层面的管理力量,尽快建立一支适应公司国际化发展的商务、技术人才队伍。 加强与世界知名企业、国内大公司及金融机构合作,建立战略联盟;适应国际工程市场的发展趋势,积极拓展EPC以外的承包模式,向BOT、PMC、GC,融资、合作承包、运营分包等承包模式进军,努力扩大公司国际工程承包业务。 以国际业务为载体,积极支持发展国际物流业务和海运业务。 2.持续推进多元化战略。产业发展多元化:积极推进多种产业发展,做精、做强、做大多种产业,形成主业与多产并驾齐驱,两翼齐飞,共同发展的良性格局,不断提高公司抵御市场风险的能力。 市场开发多元化:适应国家能源产业发展方向,面向市场、面向低碳经济,继续巩固传统火电建设市场,积极开发核电、风电、光伏发电、生物质发电等清洁新能源市场和“非电”市场。 调整经营策略,集中优势资源,积极参与核电业务。通过核电这一平台,塑造公司形象,展示公司实力,提升管理水平,培育核电人才,创出核电品牌,为进军核岛施工提供坚强人才、技术支撑和品牌支持。 风电、太阳能等新能源作为国家低碳经济发展的重点,为火电施工企业的发展提供了广阔的发展空间,应坚持“积极、适度、效益”的原则,全方位、有选择地进入新能源建设市场。风电业务要面向“三北”市场,重点加强与五大发电公司和神华等企业的联系,尽可能提高市场份额。 3.努力打造战略联盟。在保持公司核心竞争力相对独立的基础上,按照“优势互补、资源共享”的原则,建立不同形式的战略联盟,实现双赢、多赢。加强与GE、东芝等世界知名企业合作,以多种形式开拓国际工程承包业务;加强与中信、中远等国内大公司合作,拓宽业务交流渠道,积极进入其业务领域;加强与中国银行、中信保等金融保险机构合作,增强融资能力,降低经营风险,提高市场竞争力;加强与国内知名成套设备供应商、设计院、发电公司等企业合作,努力扩大市场份额。 企业的战略管理论文:浅谈我国企业战略管理研究的现状与发展新趋势 【摘 要】目前我国经济正处于高速发展阶段,这主要是由于市场开放程度越来越大且社会主义市场经济体制愈加完善所造成的。事实上市场当中中小型企业的覆盖面较大型企业更为广泛,在这种背景下企业也就获得了更多的发展契机与发展空间,同时也面临着白热化竞争所带来的压力。对于企业而言战略目标管理具有十分重要的导向性作用,它是企业在发展过程中的风向标,但是从现状来看很多企业在战略管理出现了一定程度的问题,这给企业的深入发展带来了制约。本文对我国企业战略管理研究的现状与发展趋势进行了探析并提出了相应的观点,供以参考。 【关键词】企业战略;企业管理;发展 企业战略管理与市场竞争具有密切的关系,换句话说企业战略管理很大一部分需要以市场竞争规律为依托并且要紧密结合市场环境来制定,以此来实现企业的实质性发展。在企业战略管理的研究过程中出现了几个阶段分别为早期战略思想阶段、传统战略理论阶段、竞争战略理论阶段以及竞合状态下的战略理论阶段,各个阶段的理念核心也存在着一定的差异性且整体方向性也存在着较为明显的区别。通过对我国企业战略管理进行细致化的研究让企业能够找到正确的发展方向,这对于企业、市场乃至整个社会而言具有深远的意义。 一、我国企业战略管理研究现状分析 上个世纪70年代末至80年代初我国开始向国外引进了企业战略理念,在该阶段主要是以哈佛大学教授代表团授予的企业战略管理理论为基础来构建知识体系,同时这些理论为企业战略管理研究带来了指引性作用。在国内大学纷纷建立企业管理系的背景下,企业管理理论知识体系也变得越来越饱满、越来越充实,其传播面也越来越大。随着我国市场的深入发展以及国有企业改革的推行使得企业自主权得到了扩张,这就让企业战略管理融入到了企业管理当中并且愈来愈受到企业家的重视。在该阶段其实只是企业战略管理研究的萌芽期,这主要是由于当时企业自主权受到了诸方限制,企业发展所关注的还是以利益分配为主,这也就让企业战略管理的深入研究受到了一定程度的阻碍。在此阶段企业家更多地将企业战略管理视为一种战略思考。 随后竞争力量模型战略理论在国内广泛传播产生了深远的影响,它不仅仅为企业战略管理带来了新的理论支撑,同时也让企业战略管理研究产生了新的方向。在企业自主权不断扩增的情形下,企业也正逐步转变成了市场经营的主体。在市场竞争程度愈发激烈的情形下企业若要获得生存权利就必须应对市场环境对经营进行改善,换句话说合理经营也就成为企业战略管理当中的核心内容。从另外一个角度上来看企业竞争与市场乃至国家以及社会都有着极大的联系,这就要求企业管理者能够理性地对自己所处的环境进行分析,并根据环境的变化对战略管理进行调整,通过将长期战略管理分解为短期执行计划来贯彻执行。 二、我国企业战略管理研究发展展望 在全球经济一体化热潮的带动下我国企业面临的不仅仅是国内市场的竞争,同时也面临着国际市场的挑战,在这种环境下战略管理理论也将顺应形势逐步更新,并且结合市场环境的多变性会出现“百家争鸣”的新局面,但从整体上看我国企业战略管理将会朝着以下几个方向发展:(1)企业战略管理空间扩大。企业战略将会体现出层次化竞争,同时企业战略将会突破行业界限,其中不仅仅包括了产品的竞争并且还涉及到了服务的竞争,而商业机会竞争则是整个企业战略实施过程中的核心。企业在战略目标管理过程中不仅仅要从行业的角度分析同时也应该从全球市场动态的方向去把握,以此来对资源配置进行优化。(2)商业系统的介入。当前企业所面临的竞争不仅仅是来自于单独企业个体或者说企业只是一个基本单元,整个市场中企业之间既是竞争关系又是合作关系,也就是商业活动的核心事实上是由多个企业形成的商业群,那么如果企业要获得更大的发展空间就需要加入到一个能够体现并赢得实际价值的企业生态群并在其中得到一个有利的地位。(3)将多种元素充斥到企业战略管理当中。以往企业战略管理主要是由高管执行,而普通职员或中层管理人员仅仅是执行者,但是当前大环境的充斥下企业管理应该从垂直化逐渐过渡到扁平化,这样普通职员也就有了更多的机会或空间参与到企业战略的制定当中,那么他们也就被赋予了制定者以及执行者的双重属性。 三、完善企业战略管理的有效对策 笔者认为完善企业战略管理可以从以下几个方面进行延展:(1)构建出完整的生产管理体系。在生产管理体系的构建过程中将偶然事件与工作事件分离开,对于工作事件要严格按照相关标准、制度来执行,实现程序化管理;相关管理人员将精力置于偶然事件上并构建出动态事件分析让整个管理的秩序得以保证。(2)加强财务管理体系构建。通过加强企业成本控制、完善企业财务管理体制、加强运营资金管理来对财务管理进行完善,在此基础上扩充融资能力实现稳健理财、科学投资。(3)加强提升企业研发管理能力。对产品定位进行准确的把握,让产品研发与企业战略实施形成协调机制,实现长远规划,加强专利保护。(4)加强企业高层素质培养,构建良好的高层成长制度,强化企业高层管理战略思维培养。 信息管理系统的数据库主要包括客户类、业务类、财务类。建立信息管理数据库,主要实现以下功能: 客户信用自动评估、额度控制、发货控制、应收账款的预警跟踪、客户协调、灵活的管理报告、货款回收进度报告、客户信用状况报告、争议货款报告。 四、结语 当前企业所面对的市场环境是十分严峻的,为了让企业能够在市场中得以立足并提升自身的竞争实力就需要构建出目标明确的企业战略,通过企业战略管理的有效展开让企业能够朝着正确的方向发展,以此让企业获得更多的实际价值。
标志设计论文:从银行标志看残缺美在标志设计中的运用 摘要:本文通过对各大银行的标志残缺美的运用分析最终得到在标志设计中合理的残缺的运用具有突出主体,引发想象,留存记忆的作用的结论。 关键词:标志设计;残缺;残缺美 1关于残缺美 残缺是一种现象,是事物表象的破坏,是心理完形的解体或秩序的颠倒,世间万物极少完美,现实往往美中不足。残缺美则是一种理论,是残缺的表象在认识上的升华。残缺美的表现形式又可以概括为形残与意残。前者主要是从形体上或者色彩上表现出来,而后者主要通过视知觉作用于心理。研究表明,残缺可以使人心理的平衡坐标失衡,形成冲突,引发生理、心理的强烈反应,增强人的记忆程度。在标志设计中我们可以利用这一原理达到有效传播的目的。 2从银行标志看残缺美在标志设计中的运用 标志设计不仅是实用物的设计,也是一种图形 艺术 的设计。由于其对识别性、传播性与可记忆性要求十分苛刻,其设计难度比之其它任何图形艺术设计都要大得多。优秀的标志设计不仅要遵循标志设计的艺术 规律 ,更要有高度的整体美感、最佳的视觉表现效果。而要达到这一目标,在设计过程中不可忽视一个重要的因素,即视觉冲击力。视觉冲击力越强,引起关注的程度就会越高,记忆指数也会上升。实践证明,残缺的形象更容易引起视觉的注意,有极强的速度、力量以及突出的凝聚点,如果合理应用,残缺能够有效增强视觉的关注、更扩大联想的空间、更突出事物的本质。 2.2轮廓残缺,重在意合 正形由三个钱币构成,外形出现一点分离,但正是这一点分离的残缺赋予整个标志更多灵动的美,打破了整个完形的压迫与闷的感觉。 3小结 设计中的残缺是与完形相对的,对残缺的恰当运用并不会影响我们对事物的理解,恰恰相反,正是由于不完整反而给人们以新的视觉感受,更能突出(下转150页)(上接149页)事物的本质部分,激发了受者的审美紧张和视觉欲望,使得他们产生更大的联想空间。在标志设计中残缺引起的反差可以有效增强记忆指数。残缺之美,美于残缺。当然并不是有残缺即为美,只有合理的残缺的运用才具有突出主体,引发想象,留存记忆的作用。 标志设计论文:标志设计与数学美学的“姻缘” 作为一种象征性的大众传播符号,标志以精练的形象表达了丰富的内涵,蕴涵着特定的社会文化信息,在一定的条件下,甚至能够超越语言文字的表达效果,被广泛应用于现代社会的诸多方面。标志艺术作为一种具有特定传达功能的图形艺术,追求高度的概括和浓缩,即从客观事物的具象中提炼出抽象的视觉形象,这一点同科学中诸多学科的抽象都有着重要的关联。“数”是内在的规律,“形”是外在的现象。科学学科中的美通过视觉化就成为图形的美,这是标志中美感的一个重要来源。笔者认为,数学美学是“一只等待千年的狐,千年等待不再孤独”,数学美学为标志设计艺术提供了一种客观尺度,借助它可以衡量和把握标志的形式,达到主观感知的美。 数学美学与标志设计艺术存在着千丝万缕的联系,其中最重要的是内在数理和外在形式美的联系。自然科学的数理语言,揭示着自然界的客观规律,而美是合规律性和合目的性的统一,合规律性包含着合乎自然界的规律性。可以说艺术语言中的形式美,是天然地和理学中的美相互融合着的。形式美的法则诸如比例、均衡,对称等概念就来自自然科学中的数理原则。 一、“千年狐”——数学美学的“美貌” 1.数学之美,美在对称,和谐; 2.数学之美,美在简化,明快; 3.数学美,美在雅致,统一; 4.数学之美,美在奇异,突变。 古希腊哲学中的毕达哥拉斯学派,已经关注到艺术中的科学数理美的问题,其基本哲学命题是:“数是一切事物的本质,整个有规定的宇宙的组织,就是数以及数的关系的和谐系统。”这个学派把数的关系运用到雕塑、绘画、建筑等艺术上,认为美在于“各部分之间的对称”和“适当的比例”,艺术作品的成功“要依靠许多数的关系”,“细微的差别往往造成极大的错误”。毕达哥拉斯学派所提出的数理关系在艺术作品中的重要性影响了很多的设计领域。 柏拉图在形式美方面采用和发展了毕达哥拉斯学派的思想,他把形式美的本质看作秩序、比例、和谐。他说,“形式美,指的不是多数人所了解的关于动物和绘画的美,而是直线和圆以及用尺、规和矩绘制所形成的平面形和立体形……这些形状的美不像别的事物是相对的,而是按照它的本质就永远是绝对美的。” 这些著名的美学观点揭示了形式美和科学数学美的密切关系,启发人们从数的角度去发现和创造“绝对美”的形式。16世纪德国著名画家丢勒,把它的艺术才华和几何知识结合在一起,将罗马字母的构造系统化、标准化。字母的形式美是精确计算的结果。 现代著名建筑设计师贝聿铭的设计作品中随处可见由几何模数构架结构所组成的建筑形体。科学与艺术的根本原理可以互相产生影响,特别是在工业化时代产生以后,由于机器生产以及批量化产品在设计领域中的应用,人们也开始接受一种新的审美取向了。 二、标志设计与数学美学原则的“邂逅” 好的标志设计视觉形象要求简练、美观、含义准确、容易辨认和记忆、具有独特性,能更体现责任感、荣誉感和优越感。而数学美学的对称,和谐;简化,明快;奇异,突变给标志设计带来了源头活水。“数学美学邂逅设计不再孤独,他们能跳一支舞……你看衣袂飘飘衣袂飘飘……” (一)对比与和谐 毕达哥拉斯学派的数学美学思想也是以“和谐”为核心的。设计之美在于数的和谐,实际上也就是说,设计之美在于形式,在于比例、对称、和谐等形式美的基本原则。这种原则表明,标志设计的美取决于数学的规律,取决于尺度、比例与秩序,标志设计的和谐正是这种原则的恰当体现。例如,毕达哥拉斯的“黄金分割率”就是一条重要的美学规律。大量的研究表明,许多标志设计作品的高潮恰恰就出现在黄金分割点左右,即设计作品全长的约3/4处(0.618处),这是自毕达哥拉斯发现“黄金分割率”之后人们长期积淀下来的审美经验和审美心理所致,符合人的审美习惯。 关于音乐中的“和谐”之美,毕达哥拉斯学派认为:“音乐是对立因素的和谐的统一,把杂多导致统一,把不协调导致协调。”也即,音乐是由相互对立的因素构成的,音乐的高低长短又受到数的控制,只有如此才能形成和谐动听的音乐。“音乐的谐和反映了宇宙的谐和,因此能使人心谐和。”其实,优秀的标志设计就是凝固的音乐。 对比是设计标志图形的基本造型技巧。把两个明显对立的要素放在同一空间达到相辅相成的效应,这是矛盾统一,对比统一,异中求同,在强烈反差中获得鲜明形象性。在标志图形设计中,充分运用零维空间到三维空间—点线面大小、方向、重心、色彩、肌理、明暗等,将其差别程度较强的部分组织在一起,加以对比,互相衬托,定会获得满意的效果。然而与对比有血缘关系的近亲首推“调和”,对比与调和是标志图形装饰美的基本技巧。在经营位置上、空间处理上、色彩配置上都要求变化,在变化中体现多样统一。 (二)对称与均衡 对称是构成形式美的基本法则之一,是生物体结构的一种规律性的表现方式。在标志设计中对称式可分为: 1.反射对称,只有一个对称轴,如镜面、河面所反射之物象。即我们常说的:(1)水平对称,如澳门会计工会标志、我国国家免检产品标志;(2)垂直对称,如中国银行标志、中国农业银行标志、中国工商银行标志;(3)倾斜对称,如北大方正集团标志。 2.辐射对称,即具有三个以上的对称轴的对称,各对称轴以同等角度,从中心点向四周呈辐射状态,而同时各对称轴上的单元之中心的间距相等。如澳门广播电视有限公司标志。 3.旋转对称,是由中心点通过半径作一条旋转轴线至圆周,当某单元随旋转轴线转成一角度,立即与所旋转方向相邻的单元重合。如北京展示会社标志。这些标志都是雅致而统一的,是数学原则应用于标志设计的例子。 对称标志给人的感觉是有秩序、庄重、整齐和谐之美。任何不规则的图形若用对称表现手法来处理,都能达到理想效果。对称方法简单实用,在设计中可获得事半功倍的效益。虽然对称是最美的均衡形式,但对称形式也有其不足之处,这就是过于完善,而有呆板和沉闷的感觉。所以,在标志设计中好多标志造型都是运用非对称的均衡式。 均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持,并获得力学上的平衡。均衡即均齐与平衡的结合含义,“衡”指度量衡中称东西轻重的秤,所以均衡原指衡器、天平秤两端相等的量,是动力、重心两者矛盾统一所产生的形态。均衡可分为力的均衡和量的均衡,不论力或量的均衡,都是造型元素不同形色在视觉上的心理平衡。量的均衡意味着标志图形中心左右两侧量的覆盖面相似或趋于相等。若图形为黑色,则左右两侧黑色覆盖面应大致相等。力的均衡是图形内虚型的内在潜力与实行的外力相互处于均衡或近似于均衡之中,有时量的均衡与力的均衡也可融为一体相互结合,只要在视觉心理上能获得均衡感就可以了。 (三)节奏与韵律 按照数学美的规律来设计标志,是理性和感性共同工作的过程,设计师用理智精心推敲着图形的形式、大小、位置、比例、结构关系,达到一种数理的和谐;删繁就简,深入本质,达到数理的简洁;努力寻求独特的图形构造,达到数理的奇异。同时,不断地用感性的目光去审视图形,把握美感的火候。 节奏也称律动,即同一单元连续重复所产生的运动感。譬如一个物体,使它反复地出现,连续地排列在空间中,虽然作为一个单位的形象,不能引人入胜,受人注目,但由于将一系列同样形象连续起来,便可表现出有秩序的空间造型。如纺织品的花边、纹样等,到处可以看到构成节奏的因素与场景,同一形象的反复出现,如果没有变化的形象组合,没有奇特突变的排列构成方法,也会派生出单调乏味感,视觉冲击力不强,不能引人注目。一旦稍加组合表现和构成设计,那么静态动态,单纯复杂,细腻粗狂,有方向和多方位等,节奏的诸多单元就似万花筒般多种多样完全不同,丰富多彩了,至于背景的衬托自然也起影响作用,但更重要的还是在组合排列上下工夫,在构成变化上出点子,诞生出变幻莫测的新的形式节奏。如美国韦恩·亨特·约翰·福利斯所设计的“园林建筑师事务所”标志:六个伞形重复出现意味着园林里栽培的树苗整整齐齐的节奏感,犹如汽笛声,犹如列车与铁轨撞击的声响。 在标志设计中,数学美学原则下的形式美感是创造标志艺术性的最重要元素之一,也是衡量估计一个标志优劣的艺术标准之一。因此标志设计必须特别讲究数学美学原则,以起到感染人的作用,达到它的创作目的。以上几种标志设计形式法则,只是数学美学规律中的一粟。视觉形式纷繁众多,有的形式相互穿插,兼收并蓄,故要灵活地运用、借鉴。 三、结语 标志设计与数学美学的结合可谓天配姻缘,设计能作比翼鸟,规律就如连理枝。正如福楼拜曾预言的那样,“越往前走艺术越是要科学化,同时科学也要艺术化,两者从山麓分手,又在山顶汇合。” 标志设计论文:标志设计中的对称与均衡美 【摘 要】在标志艺术的视觉表现中,均衡是作品整体的一种稳定、和谐的视觉感受,是人们日常生活所形成的视觉需求。对称与均衡是存在于我们生活中,存在于大自然中的一种有规律的组合美。对称与均衡在标志设计中的应用保持了图形的平衡关系,则保持了视觉及心理感受上的平衡,平衡给人以平衡安定、庄重完整的感觉,对称形式则能获得绝对的平衡,也能为画面带来调和的效果。 【关键词】对称与均衡;标志设计;视觉感受;形式美 标志对一个企业具有毋庸质疑的作用,设计一个标志,既要体现现代感,又要把握中国特色,同时还要给人以视觉美感,这就离不开对形式美法则的把握与应用。标志设计的形式美规则中主要有:对称与均衡、秩序与变化、对比与调和、节奏与韵律等,设计者在创作过程中都遵循着这些形式美的规则。其中对称与均衡原则的应用在标志艺术的视觉表现中,能使作品整体呈现一种稳定、和谐的视觉感受,这种视觉感受也是人们日常生活中所形成的视觉需求。 对称与均衡是存在于大自然与我们生活中的一种有规律的组合美。对称与均衡在标志设计中的应用保持了图形的平衡关系,则保持了视觉及心理感受上的平衡,平衡给人以平衡安定、庄重完整的感觉,对称形式则能获得绝对的平衡,也能为画面带来调和的效果。如图,工商银行、农业银行、中国银行,这三个银行的标志设计,无一例外都采用了标志设计的平衡与对称的原理。给人的感觉是简洁、稳重、易志别,寓意深刻,两边对称,体现银行与客户之间平等互信的依存关系。再如,日本海洋国际博览会标志,用抽象的从大道小的椭圆形与线的链接,点,醒目集中,线,延伸流动,点线共构的标志图形,一般都具有明显的流动感,体现了运动中的均衡感。 览会标志 标志中视觉感受平衡的实现主要是依靠画面重心和动态方向的把握。重心和方向是一幅设计作品实现平衡的重要因素。重力的把握因素很多,其中包括大小、远近、多少、虚实、疏密、明暗、繁简、色彩等。 1.同一事物在其它因素均衡的情况下,事物越大,其重量感越大;事物越小,其重量感越小;事物越近,其重量感越大;事物越远,其重量感越小。 把握好图像的大小、远近效果,是把握标志视觉平衡的一个有效措施。如图(3)这个标志,采用anti的开头小写字母a为整体设计元素,由大大小小不等的圆点构成,但圆点的排列并不是无规律的,为使标志稳定,图下方的大圆点居多,上方的小圆点居多,这样呈现头轻脚重的画面,整个字母a稳稳的站立,使人的视觉感受更加沉稳,并且呈现由近及远的流动感。 再看图4这个慕尼黑奥林匹克运动会的标志,采用中心发射的均衡构图方式,图形由大向小螺旋式的均衡渐变,形成一个圆形外框。大小的均衡组合,重心的把握,使图形把握了平衡,在视觉上产生由近到远的强烈的运动感与光照感。 2.同一事物在其它因素均衡的情况下,多的比少的在视觉感受上要重;实的比虚的在视觉感受上要重;密集的比疏散的在视觉感受上要重;繁的在视觉感受上要比简的轻。 如图5商业美术a m公司的标志,左侧的图案是实虚结合的圆形面图像,单看这个圆形图案,它右侧明显轻于左侧,这样就形成左重右轻的视觉效果。设计者解决这一问题的办法很巧妙,将a m文字及公司名称作为标志的一部分,放置于虚实图案右侧与实虚面结合为一个整体,这样就很好的均衡了标志整体的轻重关系,虽然左右两侧分别是图案与文字,没有丝毫的对称关系,但仍然达到了平稳的视觉感受。这里的a m文字已经不仅仅是文字的表现,它已经作为一种图像成为整个标志图案的一部分。 线面的实虚、疏密可以使图形产生正负面得效果,如图6这个标志,以线的粗细长短变化来构成,利用左右对称的方法形成一个稳定的六边形;内部长短变化线的排列形成正负线条的组合,最终形成企业名称的开头字母“a”的三角形纹样,排除了实重虚轻的弊端;线条的排列在保持均衡稳定的同时,它的移动、错位、均能展现强烈的运动感和空间感。 3.方向在画面中也影响着平衡,方向往往是通过运动来表现的,它依靠人的视觉及心理感受来实现平衡。 比如在图7画面中的物体运动方向是向左下方运动,那我们不会把它放到画面的中心,而会把它放到偏向中心的右上方,这样通过视觉感 官到它向左运动的方向动力,这样我们会感觉到画面的平衡。例如这个美国电报电话公司标志,用横线穿透的圆形而形成的强烈的光晕效果,在视觉上给人一种电波流动感和速度感。顺时针方向运动是人们的视觉习惯,动感的效果将面积不均匀的图形,在人的眼中融合为均衡的画面。一方面突出了“服务全球”的经营理念,表明是国际性的大型企业,同时又形象地表达了企业的服务内涵。 另外,画面中物体处于不同的位置也会产生感官上的动态错视。例如,当一圆点置于白纸的上方会给人以向上漂浮的感觉;当圆点置于白纸下方则给人以沉重、稳定的感觉。人们的日常视觉经验会使人产生很多的视错觉。生活中,人们习惯看书读报从左上方开始阅读,在右下方结束,因而当圆点体置于白纸左侧会使人感觉圆点向右移的动势;圆点置于白纸右侧则会使人感觉运动的停止。 在标志的整体设计的基础能力中,对称与均衡的把握决定视觉上平衡,均衡的形态设计使人产生视觉与心理上的完美、调和、和谐之感。 结语:标志综合与浓缩了一个企业的形象、特征、信誉、文化,一个设计成功的标志在社会传播过程中,要建立起消费大众对企业的良好印象和信赖关系。均衡一直存在于人们生活中,保持图形的平衡关系,则保持了视觉及心理感受上的平衡,平衡给人平衡安定、庄重完整的感觉。时代向前发展,社会意志不断演变,潮流不断更新,环境不断变化,设计文化业随之不断推进,标志作为设计文化的一个层面,它的设计风格在不同的历史时期展现出不同的风貌,然而它始终遵循着均衡的美学原则。 标志设计论文:对古今标志设计的初探 【摘 要】标志设计在我们的生活中无处不见,它的信息传达能力非常强,在一定的条件下,一个标志远远超过文字的表达能力,其影响更是大于文字,并且能够快速的让人们记忆,对标志设计进行一个全面的了解在当前市场经济深入发展的前提下,对于每个市场主体都有着重要的意义,笔者试图通过本文稿揭开标志设计的神秘面纱。 【关键词】标志设计 现代设计的应用 设计的创新 一标志设计的概念 标志,是表明事物特征的记号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,除表示什么,代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为:logo(标志) 二标志设计的表现形式 (一)标志设计对形的识别。标志设计须有独特个性的体现,容易被公众认识和记忆,并且留下深刻美好的印象。相对而言,如果如设计的标志与过往似曾相似,没有独特的一面,只是了了而已,那一定不会使人留意。我国的传统图形艺术源远流长,到目前为止已经有几千年的历史。早在人类文化诞生之前,人们无从表达,先民们就开始使用图形来传达思想,如新石器时代彩陶艺术中的人面鱼纹,生活在西安半坡的氏族以渔猎为生活的主要来源,久而久之,人面鱼纹就成了半坡氏族的主图腾,它以太阳与鱼复合为人面祖先像,以双鱼作双耳,以鱼尾作人面唇须与头徵,相辅相成,同时具有“黑白”的双关效果。标志设计中“形”的提取和应用。“形”是图形所表现出的物象的结构,是物象的精华所在。中国传统图形就是植根于中国民族性、地域性的传统艺术长河中的,他们与现代图形的造型方式有很大的不同。中国传统图形主要重视形的完整性和装饰性,关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系,在组成结构上多遵循整齐和对称的骨式。如最基本的吉祥图形“太极纹”;由五行、五方观念所形成的九宫格。而我们现在的构成课程中所表现的构成手段如:打散、切割、错位、变异等方法,然后再从中提取结构原素再进行重组,在不断的分解、提取、转化和重构中设计标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且能充分地表达标志所蕴涵的理念与个性。 (二)标志设计的原创性体现。设计贵乎具有原创的意念与造型,标志设计也如此。标志是“另一种语言”的表达。原创的标志要能在公众心中留个良好的持久的印象,必定要经得起时间的考验。看似无却似有,独特而富有韵味,能够吸引公众的眼球,得到好评。 标志设计中的 “创新”和“意”的沿用和延伸,从古至今,世世代代,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值,更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面,往往代表了这个时代对这个图形的所赋予的新的血液和涵意。外在形态是内在意义以表达的方式,是内在涵义的外在扩展,所以最初只是源生于人们对大自然的崇拜和宗教的信仰而滋生的,历经沧桑,进而延伸出期盼的美好象征意义来。将传统图形艺术与现代标尺设计相结合,可以引导我们新一代的设计者去提炼和创新传统图形的形,同时也能够从中挖掘出深藏在这些图形背后的“意”。在西方,他们以秩序、和谐、比例、平衡为美的最高标准与理想,他们艺术理论是“模仿自然”,描绘的是大自然的写实体现。我们中国虽有“人法地,地法天,天法道,道法自然”的言说,但在艺术表达上却凌驾于“单纯模仿自然”的艺术手法之上,描绘的是大自然的写意体现。正是这种与众不同的表现才能使中国艺术一枝独秀。 (三)标志设计的时代性表现。标志设计不能与当今时代脱节,让人产生陈旧落后的印象。与时俱进是当今这个时代的口号,在设计中更要体现,现在企业的标志,当然要具有现代感;富有悠久历史传统的企业, 继往开来,启导潮流。 把握标志设计的“变量思维”,是一个时间和空间的范畴。作为狭义的个人思维,具有与生命行长的长时间性和对不同生空间的探索性;作为广义的人类社会的思维活动,具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体,标志在时间与空间的变换中也是可变的。不同的时代,使某一具体的标志设计有着不同的指涉物;使不同的标志设计指涉同一事物。河南安阳出土的大量象形文字,称为甲骨文,这是我国可考的最早文字之一。这些文字是用来记录占卜的,也就是记录 事件的标志。随着时间的推移,到了数千年后的今天,那些标志在考古工作者眼中它还保留着原有的特性以外,在绝大多数的人心目中,它们只是一些难以辨认的文字已经在为几千年那个时代的象征。我们的社会正在经历着越来越多越来越快的变化,变化着的时间和空间赋予事物以新的含义,事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。2002年流行的流氓兔造型,它以独特的造型设计征服了广大观众。在当时,这个标志已成为代表“时尚”的众多符号之一。如今受到它的启发,许多商家利用创造形象标志来推广产品,目的就是希望借此传达给公众,使用这样的产品。 结束语:中国传统的历史文化悠长,传统的艺术设计中并非所有内容都是好的其中的糟粕和精华并存,我们在使用这些经典的传统图形时要不求甚解,不能肤浅的形式美和现代美,就把一些原始设计和现代造型重合在一起。我们应该注重把握传统图形的精神实质与内涵所在,那这样一种文化气韵很自然的在自己的设计中表露出来,要将传统图形艺术运用在当今的标志设计之中,因为民族的才是世界的,才是独一无二的。 标志设计论文:数字媒体境遇下的标志形象多维设计探究 摘要:数字媒体境遇下,标志形象多维设计主要表现有三维立体形象标志、多重丰富的动态gif图形标志以及集合文字、图形、影像、声效等全方位凸显企业文化形象的动态标志演绎。 关键词:数字媒体;标志;多维在传统设计遭遇数字媒体时代新境遇后,设计和设计师都在这技艺思潮与媒体技术中不断革新。标志设计作为视觉设计界的传统设计项目,有着独特的视觉魅力和浓缩象征信息传达的功能,更是在这个时代浪潮中弄潮儿。每年之中,设计师不断拓展更新其内在的设计含义和多维的形象推广。各大设计网站一年一推标志形象设计的新潮流和新趋势,以供设计人员在设计中把握标志设计及推广的时代命脉。这也使得标志的设计表现在构成维度、造型形态、色彩质感上更加富有表现力,呈现出新的视觉设计语言。本文从平面设计师的角度,来探究标志形象在数字媒体境遇下的多维设计与推广的几种形式表现。 1数字媒体时代新型标志设计解析 在保留传统标志形象传达的各项功能基础上,人们在感官上对标志的要求愈来愈多样化。设计之中最热兴的多媒体、新媒体行业给人们的感官生活提升了无限品质,整个世界都在动,整个人的神经感官思维也都在随之跳跃,3d、4d甚至5d超越各维度的电影视觉、听觉、触觉的感受,人性本之互动能量的加入要求现代设计应该动起来。这也意味着以传统静态图形来传达的标志设计应该接受新时代、新技术、新意识的挑战。那么,标志设计除了“新”之外,最为关键的就在于需要“多维度”的视觉形态来满足人们多元化的视、听、触觉感官享受。这是数字媒体境遇下的标志形象多维设计推广的市场走向之趋,传达企业文化之需,是未来企业形象设计发展的必然之路,也是设计机构未来提供的设计服务重点。 2数字媒体时代标志的设计构造 2.1数字媒体时代标志设计的功能定位 标志是一个有现实意义的精神象征载体和物质功利载体。一个优秀的标志代表着一个见解、一个战略性定位、一套明确的价值观、一个独特的声音。标志是由意义去创造图形,用图形去传达意义。赋予标志以引人注目的魅力,受人欢迎的品质,意义得到人们的肯定与认同,标志的功能得以发挥。这既是标志的功能意义,同时也是标志设计理念构造的出发点。数字媒体时代的标志设计的意义和功能性有着更多的变化,因而在设计功能定位上也有着与以往标志设计功能有着进阶的拓展。 (1)受众的视觉特点与动态识别功能。标志设计必须具有能够与其他产品相区别的视觉特征,因为建立标志的最终目的是为了在人们的心中建立起良好的印象。为了吸引人们的视线,标志的设计总蕴含了美好的愿望、生动的形象以区别于其他产品。在数字媒体时代,人们的视觉感官趋于“多重复杂化”,对于平面二维静态的标志早已经无限重复阅读,加之市场设计之风不正,各类型标志之间相似性增多,很难在短时间内将一个标志所蕴含的信息直截了当的令受众产生瞬间记忆与即刻好感。动态标志的信息识别功能传达比静态标志更容易侵入人的视觉感官。这就意味着,形体统一、形式多变、空间层次、色彩绚丽、多维演变的标志能够在短时间内,冲破复杂繁多的图形信息,实现标志信息快捷传达,吸引受众的目光,达到标志识别功能的快速记忆。 (2)语义丰富媒体与多样传播功能。标志的传播功能主要集中在形象信息的传达和理解上,它更多地指向标志形象信息传播的性质和传播环节的认知。通过媒介的传播,标志形象信息才能被人们所接收。不同媒介的特质决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略,它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群。时代的更新也伴随着新词汇新语义的多彩丰富。在数字媒体时代,图形图像与语义词汇、发音发声相结合,超越了单纯符号化的信息媒体传播方式,让受众在阅图、听声、触碰、再识别符号等多重媒介信息传播下,完成对标志的多维感官信息接收,这样既传达了新的语义语汇信息,也表现了新的信息视觉形式。 2.2数字媒体时代标志设计元素的形式转变 (1)点和线的律动趋势与方向感。点、线是组成标志图形的最基础元素,在数字媒体时代仍然如此,只是在表达与表现上,设计形式有了相对的变化。点、线在人的视觉感官中都可以是有性格和情调的。大小不同的点依循一定的结构关系,可以使标志图形结构呈现流动感,而且会产生前后空间的视觉距离知 觉,可以产生扩张与推进的运动感。当然,在点的设计形式上都加入了能够满足现代人视觉集中感官的光感因素,使在点的形态标志超越了以往的2.5维设计,跨越进了三维度大关。 线在视觉艺术里是有长度、宽度比例的,线具有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性,这些都是在数字媒体时代标志设计中,使线变得具有迅捷、敏感、虚实、空间的基础特点。线本身是没有三维空间效果的,但是,通过线的组合,线的形态关系向我们传达了光影明暗、虚实强弱、疏密宽窄、前后递进、穿插前行等空间的视觉效果。点、线的这些通过软件技法表现出的新呈设计形式都是为标志的多维推广演化的动态呈现做了形式转变。 (2)面与空间的光影与深度。面形既有长度和宽度,又有深度,甚至还会有不同光影的体积空间效果,面与空间结合的三维、甚至超越三维的标志形象设计这正是数字媒体时代标志形象多维设计的重点。以往的标志设计对面的形态使用单独仅限于二维画面的组织,通过面的几何、有机形态来表现类似刚毅、冷峻、严谨、简洁、稳重、安定等等视觉特征和形式意味。而在空间的表达上也只是采用诸如以不同的透视变化而形成的空间感、因不同的方向变化而形成的空间感等设计技术。数字媒体时代标志形象多维设计中对面的使用结合了光影、空间的视觉效果与视觉意向。软件技能的提升,更加方便了这样的设计。此类设计主要表现在因不同光影、幻影变化而形成的空间感。光影的虚幻在原来的标志设计中使用并不多,现在加入了光影虚幻元素,甚至给人增添了标志的时间维度上的视觉印象。当然,还有因不同的虚实变化而形成的空间感,因不同的放射、渐变变化而形成空间感,这些都是标志多维形象设计的新出形式。 3标志形象多维设计与表现 3.1三维立体造型的标志 三维立体造型的标志是不同于二维形态的标志以及二维维度上创造的假立体三维标志。三维立体标志是具有长、宽、高三种度量的,是以一种立体物质形态出现的标志。它可以应用于商品的外形上,也可以应用于商品的外包装、容器或其他地方。三维立体标志一般的形态表现形式具有以下三种面貌要素:(1)透视体面。三维立体标志形体在画面上的表现,首先要有空间透视感,这通过线的粗细、面的纵深转折变化,构建标志立体化的基本形体层面。无论是方体还是圆体,都会表现出穿越画面的速度感和纵深感。(2)材质纹理。就如用3d软件建模般,材质和纹理的添加,会使三维立体标志具备生命力,会使标志具备触感、动感,来实现三维标志满足人们多种感官欣赏设计的需求。(3)光影渐变。三维立体标志处于三维空间中,那么必然就会产生明暗调子:黑白灰的明度渐变。通过明暗的自然对比、阴影的虚幻表现,使三维标志形体增加视觉冲击力,更加真实。当然,三维立体标志在实际过程中的应用必然会通过纸张、印刷透叠、凹凸印、材质组合等形式,表现全面,使一个三维立体标志具备视觉、触觉等功能,给人的感官带来全新体验。而现实市场中,品牌企业们也纷纷迎合时代科技的发展趋势,更新自己品牌核心价值,不断推出更具冲击力、更加符合人们视觉感官的新标志形式。如众所周知的苹果标志,最具更新换代的是其半透明、泛着金属光泽的银色三维立体标志,体现了公司精湛的科技。而后为了配合iphone创新触摸屏技术,推出玻璃质感的立体标志,带来一种全新的用户体验设计。而在2013年3月推出的标志,保留了基本的立体形态上,加入了彩色的晕染渐变,使标志更具质感和艺术气息,当然这是苹果新产品选用了更为惊艳的高分辨率视网膜屏的催动。 3.2多维效果延伸的标志 标志在从平面到三维立体标志转化后,再一个层面的进阶表现就是为满足市场需求,使标志形态进行视觉动态演绎,使标志形象在现实使用中更加多样化、丰富化。标志多维效果的延伸主要表现在gif标志图形多重设计和标志形象宣传视频演绎,而这两者又存在前后进阶关系。 (1)gif标志图形多重设计。传统的标志设计除了标志的主图形设计之外,一般辅以两到三组辅助图形予以配合实际应用,企业形象设计系统中也是如此。而近年来的标志设计中,随着传播媒体、人的感官需求及市场应用的多样化,标志设计开拓应用了逐帧动画的形式,也就是gif的文件形式来诠释标志的变化。这种形式设计主要是基于标志主体图形形态明确不变或保持识别性的前提下,进而进行构成 素、材质肌理、色彩琉璃等形式的变化来展现标志的多重视觉美感,进而推广企业文化。此类标志在网络媒体、移动媒介、掌上媒介中极好使用。具有代表性的例子是由创意大师 peter saville为lacoste(鳄鱼)品牌的成立80周年庆设计的gif标志多重表现。该设计利用涂鸦的元素,以点和线的交错进行设计,设计了多个不同形式的标志图形。其中,有的更动细节、有的改变风格、有的全然抽象,重新诠释了经典的鳄鱼标识。颠覆的同时,保留经典的神韵和特征,让人一看就知道是lacoste(鳄鱼)品牌。 (2)标志形象宣传视频演绎。gif标志图形多重设计拓展了标志多维媒体的传播展示方式。以各式标志图形为基础,展现的是一种视觉的感官欣赏。而标志形象宣传视频的演绎则是在此基础上,通过二维设计软件与影视媒体制作软件(after effec、digtal fuion、3d等)多维动态传播的结合,将文字、图形、声音、色彩、影像、动画、声效等融为一体,通过虚拟世界交互式地形成视觉、听觉、甚至触觉、嗅觉的设计图像,更加完整地诠释了以标志为核心的企业文化。其主要设计要素有图形、文字、声音、运动等,形式多元,信息量充足,通过时间、空间、声音多方位地讲二维标志不能完全诠释表达的设计理念和企业文化进一步地表现出来,这是数字媒体境遇下标志多维形象传播的最完整形式,是视、听、触等感官的集合体现。其一般的画面展现程序是:标志图形、标志图形来源的呈现、标志图形与色彩所代表的含义、图形扩展与延伸、宣传口号、回到标志图形,如2012年欧洲杯的官方标志形象宣传片,以插图形式的标志出发,以传统特色花纹组成的足球标志图形的为主导线,依次展现出“统一”“竞争”“热情”主旨,再通过绘画的形式展现出竞赛的场馆图形,渐变式添加色彩,最后展现出本届比赛的“共同创造历史”的口号。从片头完整的标志图形开始串联整个动态展示的是标志图形中的特色花纹的不断生长,让观者随着花卉的蔓延伸展来领略整个标志所蕴含的文化与意义。 标志设计论文:浅谈中国传统文化在标志设计中的体现 [摘 要] 在现代标志设计中,许多脍炙人口的经典佳作都融入了具有中国特色的传统文化元素,设计师准确地把握了这些元素的深刻内涵,并将它和现代的设计元素完美地结合在一起,赋予了它新的时代感和生命力。我国传统文化博大精深、源远流长,准确运用我国宝贵的文化为现代标志设计服务,使我国的现代标志与传统文化更好的结合、继承。 [关键词] 中国传统文化 标志设计 设计方法 什么叫传统文化?我们要有新的概念,人类昨天社会实践活动所创造的一切文明成果,对于今天而言,都是传统文化;今天人类社会实践活动所创造的文明成果,对于明天而言,也是传统文化。所以,我们不能一提传统文化,就联想到落后。事实上,人类在创造文化的过程中,早已经把那些落后的糟粕淘汰;被保留下来的,对今天和明天能够产生巨大影响的,那的确都是人类文化的精华。 中国在其上下五千年的悠久历史中,逐渐形成了博大精深、源远流长的中国传统文化,就这一点来说,是勿庸置疑的。但是,有人说中国传统文化已经是 “夕阳文化”,只能当作是古董或是文物珍藏起来,对于这种观点我有不同的看法。中国传统文化的内涵十分丰富,涉及的范围也相当广阔,传统思想、传统图案都是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中,标志设计就是其中之一。 相信大家对标志并不陌生,在经济信息文化高速发展的当今社会,无论是用于公众和社会活动的公用标志,还是用于商业性质的商标或是有关专利的专用标志,都可谓是无处不在。从设计的角度来讲,标志是平面设计的一种,是具有相当视觉美感的一种艺术造型,但它同时也是实用美术,它在商品经济中所起的作用和创造的价值越来越为人们所重视,因此近年来标志成为了ci策划的主要内容。它不仅仅是一种符号,一个产品的名称,更是商品制造商的代言人和企业形象的象征,从这个意义上来讲,在现代商品社会中,标志属于现代设计的范畴。可是现代设计是不是就等于要将传统摒弃、淘汰甚至与之隔绝,又或是束之高阁?当然不是。我们从近年来一些脍炙人口且深入民心的标志设计的佳作中不难看到设计者是如何将传统文化与现代设计互相结合,互相融为一体的。 早在穴居和渔猎为生的远古时代,我们的先民就“仰则观以天文,俯则察以地理”,对宇宙和生命意识进行了思索。春秋战国时期,儒家、道家等各流派都纷纷阐释他们对世界、人生、伦理道法的见解,经时代的淘洗和积淀形成了中国哲学思想的基石。最具代表性的“太极图”,其形式和理念就常常为设计师们所借鉴,如深圳主体公园“水上乐园”的标志就是以“太极图”为基础设计的,并在“太极图”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水纹造型,体现出“水上乐园”中主题“水”的形态千变万化的特点。它在强调动感、和谐的形式美的同时,蕴涵着变化统一、收放自如的哲学理念,传递着道家学说的“动静观”和“时空观”。 现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号,它的基本功能是以图形传达信息,表现其内在的质量、特点,而以之作为沟通的媒介。标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程,思维根据设计意象对图形进行挑选、变换、组合,将图形进行有机的关联、编码,使之形成特定的符号系统。纵观历史,从原始社会的记号到图腾,从商周的象形符号到秦汉的印章,再从唐宋的幌子到明清的洋化标志,标志的变化无不体现了当时整个社会的历史文化状况。我们在进行现代标志设计时可以借用那些具有象征意义的原始符号来体现某种意趣、情感和思想;或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和出新,使其具有传统的形似和神韵,又有现代标志设计的意味。 中国银行是中国金融商界的代表,其标志体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形,古钱图形是圆与形的框线设计,中间方孔,上下加垂直线,成为“中”字形状,寓意天方地圆,经济为本,给人的感觉是简洁、稳重、易识别,寓意深刻,颇具中国风格。 原中国电信的标志也很有代表性,是以“中”字及中国传统图案的回文作为基础,经发展变化而成的三维立体空间图案,寓意为四通八达的通讯网络,象征中国电信时时畅通,无处不达,形象的表达了中国电信的特点:科技、现代、传递、速度、发展。该图案装饰效果强烈,并具有中国特色和时代感,可以说是将传统文化运用得极具现代感的经典之作。 原北京王府饭店的标志也是此类设计的佼佼者。王府饭店地处北京王府井,是一家五星级饭店,此地原是清朝皇室官宦的居住地,饭店的建筑外形具有中国传统古典风格,所以该标志采用几何图形构成,以中国“方胜盘长”吉祥图案为基本形,经变化成垂直和水平直线构成上下左右对称的正方形,有秩序的经纬穿插,表现出王府饭店的规范管理、优秀服务的含义。在细节处理上,作者在四角处的线条有意断开,意在描绘“井”字,暗示饭店位置,同时“井”字寓意“取之不尽,用之不竭”之意。图形中间的“王”,既是王府饭店的第一字,又代表饭店在同行中的王者地位。在标志设计中融入传统文化,不仅是将本土文化自我延续,在世界信息交流方面也表现出极大地推动作用,同时对树立我国的国际形象也具有积极的意义。 现今最有代表性的莫过于2008北京奥运会的标志。从申办奥运会中所设计的申办会徽,到正式的奥运会徽,都充分展示了中国的特色,受到全世界的一致称赞。正式的标志名为“中国印·舞动的北京”,它将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,传达和代表了三层含义:一是以中国传统文化汉字印章作为标识主体图案表现形式,选用中国传统颜色———红色作为主题图案基准色,体现了中国文化的特点,代表着民族与国家,代表着喜庆与祥和。二是作品主体部分又似“京”字,又似舞动的“人”张开双臂,充分反映了古老而又充满现代气息的中国,传递着友好、真诚与热情。三是作品中巧妙地幻化成向前奔跑、迎接胜利的人形,充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨,强调了以运动员为主体和健康向上的精神,充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。 标志是品牌形象的象征符号,浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化。代表着品牌的价值。优秀的标志不仅仅是企业的无形资产,而且,由于在消费者心目中有不可替代的地位,其本身也具有了不菲的身价。如凤凰卫视的标志,经专业机构评估价值达到了228.32亿元。因此,世界范围内的经济实力的竞争,实际上也是品牌之间的竞争。 标志设计对传统文化的继承、吸收、运用是必要的,也是必然的,面对国外各种思潮的冲击,完全背离传统是不可取的,对西方设计形式盲目接受、生搬硬套,简单的挪用复制或拼凑那将会丧失本民族文化的底线和个性。中国造型艺术多讲求哲学。儒、释、道三家交融互补的文化思想,深刻影响着中国艺术家的生命历程和艺术创作,尊儒者追求入世,重写实;而坎坷之士则言佛,超脱尘世,艺术创造具有主动外拓意味,轻执着,重通脱,轻理性,重感性的“天人合一”的“自足”世界,不求形似求神似,追求抽象的意蕴,“顿悟”、“渐修”突破焦点透视和固定光源的明暗造型之法,创造了散点透视和线描塑造形象。而西方艺术以人为表现主题,强调再现、求真,吸收科学成就来塑造真实的艺术形象,强调人对客观自然主宰的地位。中西文化的精神沿着各自不同轨迹不断地延续发展,对人与自然关系问题存在着重大的差异,正因为这样,才会有五彩缤纷的大千世界。 我们的前人创造了昨天的传统文化,我们正在创造明天的传统文化,传统文化曾经成就了人类文明发展史上一个又一个辉煌,它也必将对人类不可能终止的文明发展,继续发挥着巨大的、无处不在的影响。传统文化对于我们今天的现代设计,如鱼得水,须臾不可离开。 标志设计论文:浅谈企业标志设计的误区 [摘要] 标志设计是现代企业塑造形象、推销产品的重要手段,企业标志在设计过程中存在的误区,导致企业标志不能发挥作用,直接影响了企业形象的建立和产品的销售。 [关键词] 企业标志设计误区 标志从最早的符契、图腾发展到现在已经有几千年的历史,在这个发展过程中,标志发挥着日益重要的作用,到如今,标志已经成为企业、公司、团体,以及个人的精神和地位的象征,借以展示其价值观念和独特形象。面对如此繁多的标志,其中不乏有知名的品牌,并可称之为标志设计中的典范,但是更多的标志却让人似曾相识、形象模糊、不知所云。通过长时间的分析研究表明,在标志设计过程中可能存在以下的一些误区。 一、标志概念模糊,将标志等同于一般标识 标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号,以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息,以便在社会公众中树立一种特定的形象。作为一种特殊的视觉语言,应该具备几个最显著的特征:一是要有识别性,利用新颖独特的形象从众多的标志中区分开来,吸引人群的注意力,加深其印象,以便得到社会公众的识别和认可;二是要有象征性,标志必须要能象征企业的精神理念,反映出企业的特定形象和精神面貌。在标志中挖掘每一个图形的象征意义,通过具体的形象来暗示、隐喻、联想和烘托,使象征的特殊信息与标志图形产生关联,从而达到传递信息、塑造形象、沟通交流、接受认可的目的;三是要具备高度的审美性,审美性是标志提高魅力的重要因素,这决定了人们在初次接触标志时的选择性,独特优美的标志能吸引注意力,同时还能使之产生兴趣,拉拢与标志所属企业之间的距离,标志的审美性表现在三个方面:易识别的简洁之美、图形的造型之美、意和形的巧妙结合之美。 标志与标识有着明显的区别,《辞海》中也特别指出标识只是标志的一部分意义,相当于记号,并不需要有独特的象征意义,而是一种具体的标志物。正是因为一些设计师将两者等同起来,造成了标志没有了象征意义,不能有效地传达出企业特定的信息,因此可断定为误区之一。 二、企业把标志当成一种时髦和消费,造成标志粗制滥造,意义全无 很多的中小企业,在决定作标志时并没有形成自己独特的企业文化和核心思想,只是觉得“人有我也有”,把标志的设计当成一种消费,一种时髦,并没有意识到标志的作用及其重大意义,又或者知道标志的价值却又不知道标志是怎么设计出来的。也正是由于企业盲目的设计标志,造成标志设计时一些设计师粗制滥造,交货收钱,你简单我也快速,完全不顾此标志对企业产生的影响,诸如此类标志,有还不如没有。这种标志设计乃误区之二。 三、标志设计程序不科学、不严谨 科学的设计程序是标志成功的保证,标志设计的程序没有一个绝对的顺序和方法,通常经过以下的几个阶段:1.调查研究阶段,成立标志设计小组,通过对企业做全方位的调查研究,获得企业的相关信息,作为标志设计创意的出发点,做到有的放矢。2.设计构思阶段,在这个阶段将收集的所有材料和信息经行整理和归纳,形成核心的精神理念,找出创意的突破口。3.草图设计阶段,把创意点子根据标志的特征通过艺术的手段加以概括和表现,形成若干设计草图。4.形成正稿阶段,经过设计小组从若干草图中选出最佳的方案,深化设计并进行标准化制作形成正稿。5.应用反馈阶段,将设计的标志应用于企业的各个环境,并进行调查,收集反馈信息,并在必要的时候做出调整。在这五个阶段中,每个阶段都非常重要,重此轻彼,都会造成设计的失败,但在设计过程中,又往往对调查研究阶段重视不够,调查程序不科学,调查方位不全面,造成收集的资料不够翔实,企业核心思想提炼不够准确,设计定位偏离企业的核心思想,在以后的设计过程中在高明的设计师也不能设计出优秀的标志。这种情形,当属误区之三。 四、标志雷同,识别性差 这应该是属于设计方法上的误区,很多的设计师在设计标志之前,参考大量的资料,在资料中寻找与标志设计相符合的图形,而后没有对图形进行有针对性的处理,因此造成了很多标志形象相似,缺少独特性,更有甚者干脆抄袭相类似的标志,改头换面、似是而非。正确的设计方法是凭借设计师的经验和积累,通过创意性的艺术处理将企业的核心思想转化成有象征意义的图形符号,然后将这些图形符号进行筛选,选出最具代表性的图形符号,经过加工处理后,并进行排列组合最后形成标志。 五、片面追求标新立异,标志的组合混乱 标志新颖独特,本是标志的一大特点,但是有些标志只强调标志的新奇怪异,而忽略标志本身所象征的含义,以为只要吸引了公众的注意力就完成了任务,其实者只是起到了注目性的作用,成功的标志还必须赋予图形象征意义,来传达出特定的信息,使社会公众接受和认可。不仅如此,标志的怪异还造成标志与标准字的排列组合的局限,比如只能横排,或者竖排,这就造成了标志使用的局限性,为了满足不同环境使用的需要,有些标志和标准字随意组合,这不利于塑造企业统一的形象,同时还会造成公众对企业管理的怀疑,破坏企业的形象。这种情况屡见不鲜,应该算是误区之五。 六、标志色彩选择不当,不能反映出企业的行业特征和具体形象 标志的色彩通常被作为企业的形象色,它必需体现出企业的理念和形象在感觉上的诉求。色彩具有一定的含义和情感上的象征特征,不同的色彩能给人不同的联想,如红色象征太阳和火焰,蓝色象征大海和蓝天等。在确定标准色的时候,利用色彩的知觉感受所产生联想来表现企业的精神和形象,比如红色象征太阳和火焰,可以用来表现企业的欣欣向荣和蓬勃生机,同时也象征了企业人热火朝天的干劲、企业如日东升的前景。但是在很多标志中标准色的象征意义不明确,色彩种类太多,造成视觉上的杂乱。因此确定标准色,在反映企业的精神理念的同时,还应该根据标志使用的范围和条件,确定色彩的类别和多少,一般以单色为主,色彩较重,也可以使用套色,但不宜超过三种。 标志设计是一个不断发展和逐步完善的一个学科,在发展过程中还将会出现一些新的问题,但只要我们能把握住时代的精神,勇于发现,推陈出新,就不难使标志的设计发展到一个新的高度。 标志设计论文:浅谈祥云与现代标志设计 论文关键词:图腾 祥云标志 造型寓意 论文摘要: 本文认为,“祥云”与现代标志的结合,是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。 云,可说是与人类生息攸关的自然景象。历代的文学家与艺术家无不对其倾之以情。我国浪漫主义诗人屈原在《九歌》中以“灵连蜷兮既留,烂昭昭兮未央……横四海兮焉穷”的诗句,形象地描写了云彩的旖旎壮美,留连婉转,却又无所不往,具有飘忽无常的形态。在中国山水画中,云的形象多不胜数。而我国传统吉祥文化中的“云纹”则作为一种独特的造型语言流传至今,经过数个世纪的演变,以其特有的形式美与象征意义逐渐沉淀成一种代表大众视觉记忆与审美尺度的丰富视觉遗产,影响着现代设计观念。 一、“祥云”的起源与演变 与中国传统吉祥文化一样,“云纹”源流颇深。原始拜物思想和图腾观念为其产生奠定了思想基础。在原始社会,中国先民崇拜天文,视山河为神灵。远古传说“云神司雨”,雨与五谷生长关系密切,人们为此而进行了各式祈求保佑、消灾降富、庇护生产和生活顺利的祭祀活动。作为祭祀活动的工具,图腾明显地寄托了中国先民避凶趋吉,追求幸福生活的愿望。于是,能给人带来吉祥如意、风调雨顺的“云纹”(祥云)开始产生。它最初多与其它的“神灵”一起出现,如萦绕在“龙”或“凤”的四周,与“飞天”一起飘逸流动,与“天马”一起奔跑。此时的“祥云”常常被作为一种辅助图形出现,造型流畅,多采用适形手法。它有时出现在图腾的边缘四周或中心部位; 有时也作为背景,布满整个画面。随着吉祥文化的进一步发展,象征着福、禄、寿、喜等其它含义的形象也与“祥云”结合在一起。如“五福同寿”、“龙凤呈祥”、“四海同天”、“麒麟送子”、“一品当朝”等。 在民间剪纸、风筝、宫灯、官服、印染、雕刻等作品中,“祥云”比比皆是。并且“祥云”的图形已逐渐失去了“图腾”的特点,开始变得抽象,形象更加饱满,其形状或由几条弧线婉转勾画而成,或以回纹组合而成,或作带状,或呈对称形。造型饱满、流畅,婉转的线条更加优美,形象更加生动,荡漾出一种抒情、浪漫之美。唐末五代至清,“祥云”已成为中国社会各阶层寄托理想、心愿和情感的重要形式。直观的形象和深长的意味,使其不仅上达宫廷大内,王侯朱门,还下至市井瓦舍,茅屋柴扉,显露了独有的艺术感染力和生命力,并流传至今。 二、“祥云”的现代价值与运用 随着社会的进步和科学的发展,人们已逐渐脱离了对包含“云”在内的自然界及各种自然现象的崇拜与迷信,但对“祥云”所传达出的传统文化气息依然爱不释手。于是现代设计师们将“祥云”作为一种造型语言,经常地运用于自己的作品之中。 “祥云”作为一种符合大众视觉经验的传统文化的图形符号,很容易与公众产生情感上的共鸣。而其本身所蕴含的文化意味又极易被公众解读,于是对“祥云”的再借用与再创造便成为常用的手法,而这种再借用与再创造,并不是简单意义上的生搬硬套,而是对其造型形式美的再发掘与文化精神的再延伸与深化。以“祥云”在现代标志设计中的运用为例,我们完全可以得到以上结论。 清华大学美术学院的陈汉民教授曾撰文指出: 标志是传达信息最精炼的形象语言,形简而意赅。现代标志设计常以意造型、以形达意。“祥云”与现代标志的结合,不是简单意义上地靠组合形象元素完成,而是凭借多种表现技巧获得。适形造型、平面置换、虚实相生、同构重组就是一例。图1作为房地产公司的标志,以绿色作为永恒的主题,蓝天白云、自由飞翔的小鸟与茂盛的花草,成为该标志的主要构成元素。诸多元素的组合,正是利用适形造型这一处理手法,将各造型元素相互穿插,相互适应,使之形成一个完美的具有浓郁民族特色的造型,体现了人与自然的和谐及人对自然的保护。在这里,“祥云”已经被抽象成标志整体不可分割的一部分。而图2则另辟蹊径,将cis中的“c”、“s”两个字母整体幻化成“祥云”的图案,与“i”化合成华表造型,同时整体图形又像“中国”的“中”字。云纹的回旋婉转与中间的两横三竖形成曲直对比之美。此处的“祥云”则是随形而想象,随形而设计。 现代标志设计不是抽象绘画,更不是字谜,它是无声的语言,它必须求得观者的共鸣。现代标志设计不但要求图形的完美与新颖,还应追求标志的“一形多意”。其“意”不应是作者强加地“给予”,而应是观者自由地“获取”,是在图形诱导下的“意合”。作为吉祥图案的“祥云”图形,除了具有优美的曲线造型外,历经几千年的文化积淀,已形成了寓意丰富的精神内涵。现代标志设计中“祥云”的出现既增加了标志的信息量,又丰富了标志的内涵。图3是著名设计师韩家英为珠海祖龙居保健品有限公司设计的标志,设计师将“祥云”与传统招牌图形结合,匠心独具,寓意该公司生产的保健品能使消费者保持健康,并给消费者带来吉祥、如意。图4是万佛园(陵园)的标志,设计师利用“祥云”为底,反衬一个中国佛教图案“”字符,造型饱满端庄,用“祥云”象征“天”,与“仙风道骨”相寓,隐示了该陵园为仙家之地。“”字符象征轮回、永生,寄托了生者对亡者的追慕之情。而图5为鸿翔风味餐馆的标志,作者构思巧妙,名为“鸿翔”,却不见一鸟一羽,只见“祥云”飘逸,造型生动、神气,既隐示了该餐馆采用的原料均为山珍异宝,又寓意店家的服务将使顾客感到宾至如归,祥和周到。 “祥云”这一具有典雅东方美的传统图案之魂,已渗透了上下几千年,其优美、流畅、饱满、飘逸的艺术形象,美好而丰富的寓意,都赋予设计师们以无穷的创作灵感。总之,“祥云”的造型留给我们的是永恒的艺术魅力,其艺术生命力也将与其生生相息的中国传统文化一起长存不朽。 标志设计论文:现代标志设计应重视从中国传统图形中汲取营养 内容摘要 :在当今信息时代,传统文化和现代文化的碰撞和交融,使人们对现代设计有了更清醒的认识。传统图形体现了深厚的传统文化气息,借鉴中国传统图形,可以对现代标志设计的发展产生积极的作用。现代标志设计在尊重、善用中国传统图形文化的前提下,应重视变通求新,从而设计出富有生命力的中国现代标志。 关 键 词 :标志设计 传统图形 中国传统图形蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵,是中华民族思想文化得以传承的源泉。它是中华民族传统文化的重要组成部分,是表现民族历史的一套完整的艺术形式。然而,中国近年来的标志设计受西方设计思潮的渗透,一些设计者往往习惯作各种各样点、线、面、体的分割与组合,并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性,而忽略了从中国传统图形中汲取营养,造成形成一些狭隘化的设计。这样设计的标志具有比较强的现代感、信息感、商业感,但缺乏中国的文化韵味和民族根基。 现代标志设计中对传统图形的运用是设计者设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键点。中国传统图形艺术与现代标志设计的结合,可以分别从传统图形的“形”“意”“势”三方面来着手进行。 一、让“形”的提取赋予创新 将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中,设计者首先要学会从传统图形中提取其形的元素,让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点,再结合一些构成手段,如:打散、切割、错位、变异等方法,将这些提取的形元素再进行新的设计重组,最后立足于传统图形的原形上。对原形不断分解、转变和重构,进而衍生原形并糅合到标志设计之中,从而设计出富有生命力的中国式现代设计。这样设计出来的标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。 虽然中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源之中,它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形(或称为正形)的完整性与装饰性,关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系,在组构时多遵循求整、求对称均齐的方式。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中,绝对不能是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用,而应该认识和了解传统图形,并在此基础上逐步挖掘、变化和改造传统图形,从传统图形中提取其形的元素。这样不仅能够保留传统艺术的神韵,又能够带有鲜明的时代特征,并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如我国香港的设计大师靳棣强在1986年为中国银行设计的识别标志,标准形象图形就从中国圆形方孔古钱衍生,又与中文“中”字变形相结合,突现了中国银行招牌,整个标志形象浑厚、庄重、通达,表现了中国银行资本实力雄厚、服务周到的个性和内涵。其中融入中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体,展现了中国银行走向世界、再创辉煌的崭新面貌。 二、从“势”的把握产生灵感 “势”通常指图形所蕴含的气韵及其所表现出来的态势和气氛。“势”能传达整个图形的精神。传统图形对“势”的营造上,特别要提到中国的国粹——书法。书法是人们从观察自然界万物姿态而得到启示,经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,如:大篆粗犷有力,写实豪放;小篆均圆柔婉,结构严谨;隶书端庄古雅;楷书工整秀丽;行书活泼欢畅,气脉相通;草书飞动流转,风驰电掣。书法不仅有结构,更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据,而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。 把握与承传传统图形的“势”,并最终将其融合到现代标志的设计之中,是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”的提取与创新,设计者比较好理解和掌握。然而设计者对传统图形艺术中“形”的沿用,只能说是对传统图形艺术的一种浅层次的理解和认识,如果要形成一种新的民族形式,需要设计者长期的研究,并深入到传统图形精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后,才能兼收并蓄,融会贯通,找到传统与现代的契合点,打造出属于本民族的同时又是国际的现代标志。 备受世界瞩目的北京2008申奥标志,可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构取自传统吉祥图案“盘长”,但可贵的是它没有直接借用,而是把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合。以印章为主体表现形式,将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似现代“京”字的神韵,蕴含浓重的中国韵味,传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象,并表达出了标志的主题。尺幅之地,凝聚着东西方气韵,笔画之间,升华着奥运会精神。2008奥运会会徽以中国传统的肖印为载体,同时又是汉字的“文”,充分表现出了北京人的热情与豪迈。残奥会会徽“天地人”,以中国传统的行书“之”字,勾勒出一个运动的人形,灵动的“天地人”,舞动的“中国印”,相得益彰,相映成辉,体现出了一个完整的中国传统文化系统的缩影,突出了“人文奥运”的理念。 另外,中国邮政的标志也很好地运用了传统图形中的“势”。中国邮政的标志,其基本元素是中国古写的“中”字,在此基础上,设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故,将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成,形与势互相结合、归纳变化,表达了邮政服务与千家万户的企业宗旨,以及快捷、准确、安全,无处不达的企业形象。 此外,香港的设计师蔡永耀为long island aquarium公司设计的标志也是把传统图形与现代标志设计很好结合的例证。因为该企业是水族公司,所以标志便考虑为“鱼”的造型,又因为该企业是香港一家现代型企业,所以设计师便采用了公司名字的首写字母“l”。“l”运用中国书法中草书的技法书写而成,笔势所到之处,加上两点,便成了两条生动活泼、游戏水中的鱼。这样的设计将传统与现代巧妙结合在一起,十分具有代表性。 三、对“意”的挖掘成为依托 将传统图形艺术与现代标志设计相结合,这不仅要求能够提炼和创新传统图形的形,同时还要求去探求和挖掘蕴含在它们背后的延伸的“意”。中国设计领域泰斗陈汉民在谈到他在设计中的意识论和方法论时说了意味深长的八个字:以意制形,以形举意。所谓“制”,不仅是制约,也是制导,制约的条件既是设计要解决的难点,也是寻求解脱的依托点、启示点。而在造型表意上,既要注重受表意的制约,不能随心所欲、不能离开表现的准确性,又要能表达创意者的个性和特色,带来形象语言的多元性和生动性,从而引起对公众传递的共识、共鸣。 外在形态是内在意义借以表达的方式,是内在含义的外化和物化。将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合,不仅要求设计者提炼和创新传统图形的“形”,把握与承延传统图形的“势”,同时还要去探求和挖掘蕴含在它们背后的“意”,所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。而且将约定俗成并已经形成共识的传统图形的“意”,沿用到标志所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,使其更具有文化性与社会性,这也是现代标志设计的一种很好的方法。 长期以来,我国人民追求吉祥美满的生活方式,某些特定的事物被赋予了美好的意义,把这些事物进行平面化,继而抽象概括,以符号、图案、纹样的形式表达出来,发展演变并传承下来,表达人们吉祥美好的愿望。靳埭强设计有限公司的标志设计就是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的一个范例,它巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形,它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿,并结合源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型以表达源远流长、生生不息、相辅相成的思想,这是一种积极追求幸福生活的情感寄托。 总之,中华民族独特的文化底蕴,中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗论、多元论倾向等,都对现代设计有着良好的启示作用。因为中国传统图形艺术萌发于人类童年时期,成长和发展于漫长的封建社会,所以它有着从封建社会的母胎中带出来的印记。一些传统图形也存在有迷信、落后的糟粕成分,所以在将传统图形艺术运用到现代标志设计之中时,设计者必须本着科学求实的态度,认识中国传统文化,挖掘优秀的、经典的中国传统文化,让其具有民族性、现实性,并使其得以弘扬光大。同时在使用经典的传统图形时不能不求甚解,照搬民间或原始符号,否则设计作品难免将落入俗套。我们只有把握好传统图形的精神实质与内涵,并使其视觉化、形象化,结合现代设计特色,让这样一种文化气韵在设计作品中自然地流露出来,这样才能为作品增添更多的神韵。 标志设计论文:浅谈中国传统图案在标志设计中的运用 论文关键词:传统图案 标志设计 意蕴 借鉴 论文摘要:标志是以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言来代表企业、组织、团体或个人形象,还可以传达丰富的信息。中国的标志设计伴随着改革开放大潮,从最初接受欧美、日本、港台式的设计风格和手段发展到今天,经过中国当代设计师的吸收、消化,从图形语言到表现手法,已经走出了一条自己的设计之路,形成了与众不同的设计风格。特别是中国传统图案在现代标志设计中的融合,蕴涵深厚的文化底蕴并体现出鲜明的时代特征,具有极强烈的民族精神,赋予了标志设计独特的魅力。 中国传统文化的内涵十分丰富,涉及的范围也相当广阔,传统图案只是它浩瀚江海中的一支涓涓细流。而正是这支永不枯竭的细流至今依然浇灌和渗透在许多的现代艺术领域之中,标志设计就是其中之一。 一、中国传统图案 传统图案是我国劳动人民在几千年的生产劳动中所创造出来的,是一切工艺,美术的渊源和基础(如:年画、家具装饰、青铜器具、戏剧脸谱、亭台楼阁和民间剪纸等等)。从历史上看,一切形式的工艺美术,都是在传统图案的基础上发展起来的。 从传统图案存在的基本形态和创作心理来看,它的创造目的是“实用与审判的完美结合,是劳动人民以其丰富的艺术想象力,综合了理性和感性思维方式,运用了独具魅力的视觉形态”①p6,向世人传达着独具特色而朴素宜人的视觉信息,重叠了实用意识、民俗风情、伦理道德、宗教习俗等逐步发展起来的,是世代相传的文化心理的艺术形态体现。 从传统图案的历史渊源来看,“早期的甲骨文字图形符号,彩陶抽象几何纹样图案,青铜时代的器具纹样,汉画装饰艺术,古代的壁画,民间的各种装饰纹样(如青铜器具纹样、戏曲脸谱、亭台楼阁、玩具、年画、剪纸等等)以及中国历代书法图形符号等”②p6,形成了气脉贯通,连绵不断的中国传统图案艺术形式。我国是一个多民族的国家,从其地域的文化特征来看,由于各地区地理形态和区域文化背景的差异,不同地区和不同民族之间形成了各自不同的民族传统图案特征,形成了华夏民族传统图案的资源体系。 二、传统图案的思想意蕴 从古至今,世世代代,人们之所以反反复复地描摹着同一个图形,不仅仅是因为它的外形具有很好的欣赏价值,更重要的是我们所看到的这些传统图案后面,往往蕴藏着更多的意蕴。外在的形态是内在意义借以表达的方式,是内在涵义的外化和物化,所以最初只是源于人们对自然和宗教的崇拜的传统图形,经过时间的衍变进而期盼“生命繁衍昌盛、生活富贵康乐”等许多的美好象征意义来。③p6 中华民族的思想素质、文化心理结构是由儒、佛、道三家为主而构建,社会的运转与维护以此“三合而一”的哲学思想为轴心,我国传统图案对此也有充分的体现。 传统的动物纹样如龙凤、麒麟、狮虎等以其威严的外貌,在佛教中它们是皇室、贵族及寺院等地的守护者。中国古代神话传说的四神(青龙、白虎、朱雀、玄武),为天之四灵以镇四方,称四方(东西南北)之神。以后为道教所信奉,作“卫护神”,以壮威仪。被儒家所崇尚的竹与梅、兰、菊、松,因有出众的奇姿、高尚的品格而深受文人志士的偏爱,被大家称为“岁寒三友”和“四君子”,历史上许多文人乐于为它们赋诗予以赞美。佛家宣讲佛经时手持如意,记经文于上,以备遗忘。以后又把柄端改成灵芝形或祥云形,其糟微曲,造型优美,供玩赏用,曾被作为天帝力量的象征。道教的“太极图”概括世界发生、发展变化规律的图式,阴中有阳、阳中有阴、阴阳相生,完美的造型、永恒的哲理,独显魅力!另外由于劳动人民在日常生活当中的创造,又产生了一些内容丰富的符合劳动人民情趣的民间传统图案。它们大多含有吉祥意蕴,符合劳动人民对生活的追求。 三、传统图案在现代标志设计中的运用 传统图案的审美艺术法则尽管是老调重谈,但是它对于现代设计师的艺术创作思维来讲,又总是会产生出许多现实意义来。这些传统图案的艺术审美规律,往往时时刻刻地在影响着我们的美术设计,如果我们能运用现代人的思维,对传统图案作进一步细致探究,那肯定会产生别开生面的艺术效果。传统图案的审美艺术规律,对于现代美术设计来讲,它无疑有着或多或少的联系,也是一种宝贵的文化财富,随着时代的不断发展,传统图案必将会产生愈来愈积极的作用。 标志传达信息的功能性很强,在一定条件下,甚至超过语言文字,因此它被广泛运用于现代社会的各个方面。特别是带有传统意蕴的图形应用到标志设计中,创作出了许多脍炙人口的经典佳作。 备受世界瞩目的北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构是来自中国传统图案中的“盘长”,但可贵的是它没有将这一造型直接借用,而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意向,并藉以表达标志主题和表达人民的望。 深圳市民间名吃饮食文化发展公司,品牌设计以“国花牡丹”为设计基础。牡丹图案作为装饰语言,(下转第60页)(上接第59页)具有浓郁民族气息。牡丹纹样(图案),是我国人民所喜爱的传统图案之一,她以富丽饱满的形态和艳丽夺目的色泽,在我国人民心目中享有特殊的地位。标志设计作为本民族精神象征,她融进了人们对生活的美丽憧憬和良好祝愿,意寓繁荣昌盛,渊源流长。 中国联通公司标志是由古代纹样图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条,象征着中国联通现代通信的井然有序、迅速畅通和事业的无以穷尽、日久天长。新标志保持了原有标志的一致性和承接性,但在色彩上引入全新理念,由意寓科技、理性的蓝色转变为满足和提升消费生活为代表的红色突出了公司创新、 活力、时尚的品牌形象。红色和黑色搭配具有稳定、和谐与张力的视觉美感。红色双“i”是点睛之笔,既象两个人随时随地的沟通,又在竖式组合中构成了吉祥穗造型,“让一切自由联通”来满足人们更高层面的精神需求,体现了公司的品牌价值。 中国邮政的标志也是中国传统图形与现代图形设计相结合应用的成功范例之一。该标志其基本元素是中国古写的“中”字,在此基础上,设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故,将大雁飞行的运势融入到图形中,该标志以横与直的平行线为主构成,归纳变化,表达了服务千家万户的企业宗旨,以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。 四、如何发展与创新 以传统艺术中优秀的漆器装饰、陶器装饰、壁画装饰以及民间美术、少数民族装饰艺术中的经典内容作为标志设计的创意原点,是标志设计中常见的方法。传统图案不是一门孤立的造型艺术,由于现代社会超时空观、多学科交叉综合发展的加快以及可持续发展等思想观念的深入人心,高度发达的现代美术设计思维被广泛地利用。传统图案的借鉴,应基于再创造这一原则,以避免原图形的简单翻版。另外,所借鉴的图形应该是与该标志所表现的意义相适应,避免张冠李戴。传统图案从来就是随时代的发展而变化的,在发展中不断注入新的内容,也不断产生与时俱进的新面貌。 由以上的成功实例可以看出,在现代图形设计中融入传统文化,不仅将本土文化自我延伸,在世界信息交流方面也表现出极大的推动作用,同时对树立我国的国际形象也具有积极的意义。 因此对于设计师应准确的把握传统图案的深刻内涵,并将它和现代的设计元素完美的结合在一起,赋予它新的时代感和生命力,让古老的艺术可以经得起时间的考验而不断得延伸下去。 标志设计论文:论析中国传统元素在现代标志设计中的运用 论文关键词:标志设计;传统元素;书法艺术;传统图形;吉祥文化 论文摘要:近年来,有很多标志设计作品展示了传统文化理念与现代设计紧密结合的艺术魅力。笔者综合梳理将传统元素在现代标志设计中的运用总结归纳为:汉字书法艺术在现代标志设计中的运用;传统图形在现代标志设计中的提炼与衍生;传统吉祥文化在现代标志设计中的意蕴体现。 中国传统文化种类繁多,内容丰富,其历经时间的沉淀,几经建构一解构一再建构,绵延不绝,生生不息,积累了大量丰富多彩的艺术表现手法和表现形式。如:新石器时代自然和谐的彩陶、商周雄浑神秘的青铜器纹饰、战国时期灵巧多变的器皿,以及逸笔草草的国画笔墨、板刻结圆的装饰图案、造型夸张的民间剪纸、色彩强烈的木版年画等等,都充分体现了或恢弘或灵巧,或简约或精致,或工整或粗放或热烈或娟秀,或质朴或奢华等多种手法。许多元素随着时间的推移、历史的变迁,科技和工艺的不断演进经久不衰,从而形成了中国特有的传统元素。这些传统元素凝聚了中华民族几千年的智慧精华,也传承了华夏民族特有的艺术精神。 中国传统元素是东方文化乃至世界文化的宝贵财富,不管是题材、内容还是形式,它都是其他艺术形式难以替代的,它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。这一切无不为现代标志设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 标志是一种特殊文字或图形组成的大众传播符号。它作为现代视觉传达系统的一个重要组成部份,将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来。它以精练的形象表达一定的涵义,并借助人们的符号识别、联想等思维能力,传达特定的信息,吸引人们的视线,使人们在看到标志的同时,自然而然产生联想,从而产生对品牌的认同感。在整个企业形象的传递过程中,因其出现频率高,应用广泛,易于被人们认知和记忆。同时,标志设计又受本身所要表达内容的限制,实用价值是它独立存在的意义所在。 承袭了中国传统美学的观念,近年来,现代标志设计作品中有很多着意强化传统与现代的有机结合,运用现代信息符号,对那些具有象征意义的中国传统元素进行变化、重组、出新,使其具有传统的形似和神韵,又有现代设计的意味,既体现出现代标志设计的观念与时尚,又折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向,充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。 综合梳理众多现代标志的运用实例,笔者将传统元素在现代标志设计中的运用总结归纳如下。 1汉字书法艺术在现代标志设计中的运用 汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而成的方块字。通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意性,还有一图形化、符号化的表现特质。甲骨文、篆、隶、楷等各种书法艺术在表现形式上不但讲究字体的造型变化,而且非常重视文字的组合和虚、实、轻、重等整体构成关系。同时,篆刻作为中国独有的一个艺术门类,其朱文、封泥等不同的外在形式和历代印学家丰富多变的风格,使得篆刻艺术龄方寸之间营造出万千气象。这些都为现代标志提供了丰富的视觉元素。 最具代表性的运用为2010年世博会会徽(如图1),它以汉字“世”为基础设计,其中暗含三人合臂相拥的图形,从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐,表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类,表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念。洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神;并与数字"2010”巧妙组合,相得益彰,表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。 印是一种权力,也是一份职责,既是郑重的约定,又是对诚信的承诺。因此,2008北京奥运会会徽(如图2)选择中国传统文化符号一印章,作为标志的主体图案,这在整个奥林匹克会徽设计史土是一个重大的突破和创新。以古老的印信寓意著有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺:世界给我以信任,我给世界以辉煌!这个标志名为“中国印·舞动的北京”,会徽印信中的篆字京,代表青春焕发的古都北京,正以她开放的胸襟和吸纳万方、融汇古今的文化凝聚力,欢迎世界各族人民的到来。印信的阴文又将“京”字形幻化为一个飞奔撞线、舞动著迎接胜利的运动员形象,充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨,强调了以运动员为土体和健康向上的精神,充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。整个造型体现了力与美的高度结合,神在象外,象在言外,言在意外。在运动中传达出人类体魄和精神的双重之美,是体育精神的完美拴释。 2传统图形在现代标志设计中的提炼与衍生 图形在传统艺术中是一种重要的造型要素和风格样式,是传统风格构成的外化形式因素。将传统图形艺术与现代标志设计相融合,并不是简单化的复古,而是用现代设计构造基础的多种手法将传统图形符号进行新的设计重组,在提炼和创新传统图形的形的同时,还需要通过这种融合能准确地传情达意。这样设计出来的标志,不仅能够保留传统艺术的神韵,而且能带有鲜明的时代特征,能够充分地体现出标志所蕴涵的理念与个性。 许多为世界认同又具有鲜明民族特色和文化内涵的作品,都是从传统图形中获得的灵感,进行提炼和衍生。香港凤凰卫视的台标(如图3)就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样,并采用中国特有的喜相逢的结构形式,一凤一凰振翅高飞,铿锵和鸣,将媒体的特点,以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽至。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融,体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念,具有明显的华夏文明的烙印。 中国联通的标志(如图4)是中国古代吉祥图形盘长纹样的现代演绎。盘长源放佛教的八吉祥,本为源远流长,生生不息之意。标志采用迁回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络。整个标志易放识记且洋溢著浓郁的民族情结,鲜明的形象所带来的高认知度,为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。 3传统吉样文化在现代标志设计中的意蕴体现 “吉祥”,其意为预示好运之征兆,祥瑞。《周易·系辞》有“吉事有祥”的句子,说明吉祥的本意是美好的预兆。在绵延五千年的中国传统文化长河中,吉祥文化是一条十分重要的支流。它凝结着中国人的伦理情感、生命意识、审美趣味与宗教情怀,源远流长,博大精深。吉祥文化的影响从古至今,无处不在。不论是古人还是现代人,对美好的事物都一样的心存向往。中国传统吉祥图案体现人们对生活对未来的美好希望和祝福,办喜事要贴双喜,过年要贴对联,北方许多地方贴“年年有余”、“五谷丰登”的年画等等。如果适宜地把吉祥文化符号的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使标志设计更具文化性与社会性。 香港著名设计师陈幼坚为香港西武百货公司设计的标志(如图5)就具有浓重的吉祥意味。标志将传统符号双鱼演变为西武百货公司英文名字“seibu”的“s",代表阴阳哲学观念的双鱼图,是中国人对宇宙万象观察体会的经验总结,“万物负阴而抱阳”,这种阴阳相对,轮回更迭的自然规律,通过渐长渐消、首尾相抱、相互推动旋转的黑白双鱼表现出来,象征着公司生生不息的生命力,同时鱼与余同音,又蕴含着连年有余的特定内涵,精妙谁确,恰到好处。 以上这些传统元素在标志设计中的应用,往往是多元并存的。如凤凰卫视、西武百货等标志都是传统图形与吉祥文化,具象与意象,形式与理念的有机结合。这种多元互补的设计构想不但增强了文化厚重感,而且有助于设计理念的延伸和视觉感染力的增强。 现代设计与传统艺术从本质上讲,二者之间具有一种天然的关系,这种联系在社会高度商业化、信息化的外因“催化”下相互之间必然会产生巨大的影响。如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化,就像靳棣强先生所说:我们不一定要画上京剧脸谱,穿上龙袍,才能让人认出是中国人。要在充分理解传统文化的基础上延其意、传其神。让传统文化在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力,促进东西方文化之间的对话与互动。把中国传统元素的精髓融人到现代设计之中,使民族的文化精神和世界的设计语言,共同融汇成现代设计艺术的主流,推动我国现代艺术的进一步发展和繁荣。 标志设计论文:现代标志设计传统图案运用 摘要: 在强调个性化、民族性的今天,民族化设计已成为流行的趋势之一。中国现代标志设计中有关中国传统图案方面的运用也成为平面设计中重要的一部分。如何在现代标志与中国传统图案之间找到一个合适的切入点,使中国现代标志设计具有本土化、民族性特色成为现代标志设计不得不面对的问题。 关键词: 中国传统图案;标志设计;本土化;民族性 一、标志设计中中国传统图案运用的重要性 标志,一种具有大众性特点的传播符号,具有象征性,它以精炼的形象表达一定的涵义,具有信息传达的功能。经过长时间的发展变化,设计已经被注入了更多的精神和文化内涵,设计界对有关设计的民族性、个性化语言和设计的文化内涵的探讨也越来越多。设计新的发展方向要求设计者在设计时要注重把更多的传统文化因素融入设计之中。中国传统图案作为中华民族传统文化的一种具体表现形式,凝聚着古人的智慧,在宣扬民族性的设计中,中国现代标志设计中有关中国传统图案的运用就显得尤为重要。 二、中国传统图案特征概述 中国传统图案是经过各个朝代沿传下来的,具有民族性特色的图案。中国传统图案起源于原始社会的彩陶图案,历经六千到七千年的历史。中国的传统图案,不是对物体的逼真摹写,而是追求具有美好寓意的抽象美和音律美,重视结构形式的律动感和生命力。它力图通过中国语言中所特有的谐音来表达人们心目中的追求与愿望。而在悠久的历史发展过程中,我国传统图案形成了丰富多样的主题。在中国,数不清的历史传说、神话故事、戏剧歌谣与其他口头文字为传统图案主题的确立找到了充足的材料。从大的方面分类,主要包括福、禄、寿、喜、财。中国历史的诸多图案都来源于现实生活或精神上的功利要求和民俗文化活动。另外,中国传统图案往往还有中国传统哲学思想的融入,主要是儒家、道家的思想。 三、中国传统图案在标志设计中的运用 (一)借形 “形”是指图案所表现出来的物体的结构与外形。对传统图案的造型进行分析和再创作,是现代标志设计中取其内涵的一种方式。在中国传统图案的发展中,有很多具有特殊意义的图形样式。与现代图形的造型方式相比,中国传统图案有着许多不同的地方,其多注重实形的装饰性和完整性,关注形与形之间的穿插和呼应关系,在构成时多遵循对称均齐,完整的骨骼形式。将传统图案加以联想和扩展,用现代设计的表现手法加以新的表达,往往能够使设计既有原始图案的神韵,又能传达传统图案吉祥如意的寓意,同时又更具有鲜明的现代化特色。靳埭强设计的公司标志采用的是“方胜”这一传统吉祥图案作为其基本框架,“方胜”,被赋予“同心双合,彼此相通”的吉祥含义。“方胜”原型的借用与提取表现了其设计公司“以人为本”的设计理念。以“方”作为大地的象征,表达了设计界的广阔领域;取“胜”为优美和满,表达对胜任工作的决心。同时也表达了靳与刘设计公司与客户紧密联系,相互沟通理解的理念。“方胜”经过对其图形加以提取、衍生和再造,使之在保留中国传统意蕴的同时,更加具有现代感和实际意义。另一位设计师陈幼坚在他的现代标志设计中也把中国传统文化与西方技法相结合,用先进的设计理念来丰富传统艺术,让中国传统文化的深厚底蕴在全世界面前展现了出来,其独特的设计风格也进一步丰富和提高了中国的设计水平。例如,他设计的“四喜娃”公司标志,原本只有两个孩童的形象,经过匠心独运的设计结合,看起来却是四个欢乐的孩童,或躺或卧的有趣造型,极具中国传统特色,同时又显示出了陈幼坚对其设计公司赋予的拥有巧妙设计方案和不竭灵感的美好愿望。 (二)取意 中国传统图案一般都具有装饰性和象征性。在长期的生活劳动实践中,人们结合自身的需求与审美,根据实践经验,将不同的元素按照一定规律进行组合或构建,并赋予其特殊的寓意,最终形成了风格多样的图案。中国传统图案包含着无限丰富的意蕴与审美。这些传统图案,在中国现代标志设计的运用中,不仅仅借用其装饰性特点,更表现了其本土化的民族精神。陈汉民设计的北京王府井饭店标志运用穿插组合而成的经纬线条,构成了上下左右对称的正方形,传达出了该饭店上下一致、同心协力严格的规范化的管理,并热情迎送客人的经营管理新理念。标志中间的“王”字不仅仅是饭店的字头,而且还传达了该饭店在同行中傲视群雄、翘首领先的王者本色的寓意。此外,该标志在细节上也是很用心的,四个角落处有线的割裂,构成了“井”字性,既凸显出了该饭店所处的优越地理位置,又表达了对该饭店的拥有来源不断的众多客人的祝福。该标志既有中国传统文化的内涵和魅力,又凸显了现代标志设计的时代特色。 (三)造势 “势”,即势气,也就是指图案所表现出来的状态和气势,其神韵传达了图案的精神气息。中国传统图案往往会有势的精神传达。神韵是中国传统图案所具有的特色。中国传统图案的表现形式,并不是对物体的直接描绘,而是注重表现物体造型的气势,在艺术创作时,往往注重“似与不似”艺术表现手法的运用。传承中国传统图案的神韵,凝聚更高的精神境界在现代标志设计中得到很好的体现。香港西武百货公司的标志,是陈幼坚利用太极图和鱼的形象通过变形抽象的表现手法结合而成。“太极鱼”的造型,不但有太极图循环往复、生生不息的无穷动力的涵义,还有两条一正一反、阴阳相对、巧妙结合的鱼的所谓“年年有余”的寓意,该标志喻示着该百货公司美好、吉祥的发展前景。他将中国传统图案的形式和寓意与现代设计手法相融合,赋予了标志设计及品牌设计深厚的文化内涵。 四、中国传统图案在标志设计运用中存在的问题 中国设计中采用传统图案作为设计素材,没有把传统与时代进行融合、创新,只是流于表面的图解与借用,把传统僵化保存,死板硬套。在中国当代设计师中能把传统图案完美融合在标志设计中的大师并不是太多,其成功的经典案例总是被设计者们反复借鉴和利用。在标志设计中出现了很多套用的现象,如靳埭强先生设计的中国银行标志,是因结了红绳的古钱而得到的启发,用古钱币与红绳构成“中”字,造型既现代又民族,中国银行的视觉形象和内涵就这样言简意赅地表现了出来,成为现代设计标志中一个经典作品,之后中国大部分银行的标志设计都纷纷效仿,出现了“无方圆不银行”的现象;韩美林以“凤”为蓝本,为中国国际航空公司设计出了一个具有中国韵味的标志,之后国内各大航空公司也大多以“凤”作为蓝本进行设计,对中国国际航空的标志进行借鉴,导致“凤”标满天飞的状态。像这样的的模仿不胜枚举。 五、如何在现代标志设计中传承传统图案 虽然在对中国传统图案及中国传统文化的传承上有很多的经典设计,但就其广泛程度和数量上是远远不够的。对于中国传统图案在标志设计中如何正确的运用,设计师还需要付出更多的努力来寻找更多的设计途径。首先,设计师在学会创新的基础上,要懂得重建与维系传统与现代之间的关系。设计师在运用中国传统图案时,一定要立足于中国生存现实的社会基础,寻求属于当下我们这个时代的根源性的东西。其次,设计师的设计作品往往显示出对中国传统文化的不自信。在全球化经济的运作模式下,标志设计如何获得自己的形象定位是设计师当前面临的首要问题。所以,这就要求设计师要树立正确的思想观念,建立起对传统文化的自信,不但能够把握传统文化,而且能够以一种现代的视觉模式将之传达出来,被不同身份的消费者所理解与接受。再次,设计师一定要注重对中国传统文化的深入学习与了解,在传统与现代之间找到一个最好的切入点,以现代审美观的视角去审视传统文化。社会环境与现代审美理念为设计师的创作提供了丰富的元素和多元化的选择,同时也对设计师们提出了更高的要求:设计师不仅能够精准地理解和运用符号,而且要通过熟练的技巧创造出具有时代感和现实意义的作品。 六、结语 中国现代标志设计经历了从对西方标志设计的模仿到采用本土化的设计语言和传统符号的设计历程。中国传统图案历史悠久,种类繁多,文化内涵丰富,是值得设计师用一生去探讨和研究的一个艺术领域。在现代标志设计中,对中国传统图案的运用,为我国现代标志设计开辟了一条崭新的本土化的具有强大竞争力的道路。更重要的是,中国传统图案在现代标志设计中的运用,能够充分弘扬中华民族文化,展现中华民族传统文化特有的魅力。设计师只有把握好中国传统图案的实质与文化内涵,使其视觉化、形象化,结合现代标志设计特色,让中国传统文化这种气韵在标志设计中自然流畅地表现出来,这样才能为设计作品增添更多的神韵,使标志设计具有本土性和民族化特色。 作者:韩雪梅 单位:深圳大学艺术设计学院 标志设计论文:城市文化标志设计策略研究 摘要: 全球化加速一方面给人类社会发展提供了良好的机遇,另一方面给民族文化和城市特色地域文化的发展带来了极大的挑战,导致全球出现文化同化现象。南京是一座文化名城,魏晋风骨、六朝遗韵乃至唐宋以来的诗词歌赋、话本辞章,这些积淀造就了今日南京独特的文脉。文章以古都南京城市文化发展策略为视角,探讨城市系列文化标志设计的要素、原则和方法,从而更好地塑造南京城市品牌,提升南京城市的文化品位,树立南京城市的特色形象。只有在融合地域文化理念的基础上设计城市文化标志,才能更好地促进城市的可持续发展,使城市更加富有特色和生命力。 关键词: 城市文化;地域文化;南京;文化标志;设计方法 城市是人类文明发展到一定阶段的产物,历史是文化的沉淀,是城市的根与灵魂。随着时间的酝酿,每一座城市都具有浓厚的历史文化韵味。中国城市经过多年的经济建设,逐步运用文化策略推动城市文化建设。目前,如何更好地促进城市特色文化发展受到极大的重视。所以,在这些城市文化策略取得相当成效的同时,探索更为有效的优秀文化标志设计就成为当下设计师所面临的重要任务。南京,古老而又充满活力,既是历史文化名城,又是现代都市,是著名的绿色之都、文化之都、博爱之都。未来,南京将被打造成“经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居环境更为优美、社会更加和谐”的世界知名文化休闲旅游胜地。在这样的大环境下,为了更好地扩大南京城市知名度,出现了一系列的城市营销理念,其中文化标志的高效性设计尤为重要。文化标志的高效性设计,即在文化景点标志设计中融入城市的地域历史和文化特征,结合现代的设计理念,创造出富有南京文化特色的城市视觉形象。 一、文化对现代城市发展的意义 美国建筑师艾里尔•沙里宁曾经这样说过:“城市是一本打开的书,从中可以看到它的抱负。”“让我看看你的城市,我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。”可见文化在城市发展中的重要性,文化可以说是城市的灵魂,是城市人格价值的精神诉求。 1.城市文化的内涵和特征 文化有广义和狭义之分,广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和;狭义的文化是指语言、文学、艺术及包括一切意识形态在内的精神产品。在此基础上产生的城市文化也有两种含义:其一是指人们在城市中创造的物质和精神财富的总和,是城市人群生存状况、行为方式、精神特征及城市风貌的总体形态;其二是从城市自身特征出发,是人们在长期的生活过程中共同创造的、具有城市特点的文化模式,是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和。由此可见,城市文化具有复杂性和多元性的特点。具体特征如下:其一,城市文化的民族性。不同的民族会呈现不同的文化。中国56个民族有着丰富多样的民族文化,江苏是汉民族文化重要的发源地之一,江苏省内各城市的文化也具有不同的地方特色。其二,城市文化的地域性。在不同的地域,因为空间环境和物质生活条件不同,人们的思想观念不同,再加上城市文化差异性的存在,城市文化的地域性非常鲜明。其三,城市文化的现代性。文化是随着时代的发展而发展的,在全球化进程加速发展的时代,城市在传承传统文化的同时也提出了文化发展的当代性。越来越多的人认识到,对文化不能仅仅停留在保护的层面上,还应根据现代文化建设的需要,为它注入一股新的活力。综上所述,城市文化标志形象设计作为现代城市文化建设的核心,在设计时要综合考虑城市文化自身的特点,集中提炼城市文化的独特精神气质和具有内涵的经典形象。 2.城市文化建设和反思 近代工业革命促进了社会、经济、科技的迅速发展,给城市发展带来了前所未有的机遇和挑战。在这种情况下,城市地域文化的保护和发展显得更加迫切,正如《北京宪章》所指出的:“技术和生产方式的全球化带来了人与传统地域空间的分离,地域文化的多样性和特色逐渐衰微、消失,城市和建筑物的标准化和商品化致使建筑特色逐渐隐退。建筑文化和城市文化出现趋同现象和特色危机。”在这种全球文化共生与交融的发展趋势下,各地区城市在文化建设发展进程中都会遇到类似的问题:城市文化趋同、城市建设失调、城市形象低俗。我们不得不反思,现代化的城市发展是否可以抛弃自身文化的存在?20世纪50年代以后,全国一些城市开始新的建设,但由于对历史文化遗产的价值和作用缺乏认识,造成了对历史古城的摧残,现在除了极少数的古城之外,大部分城市已丧失了原来的古城风貌。中国政府针对这种对历史城市缺乏保护的情况,陆续公布了《历史文化名城、名镇、名村保护条例》《中华人民共和国城市规划法》和《中华人民共和国文物保护法》等。政府机构对城市文化保护的介入在一定程度上使人们认识到文化建设的重要性。由于城市文化的独特性和多元性的存在,还需要更多、更广泛的文化建设策略。 3.城市文化是文化标志设计之根本 城市文化标志通过一定的视觉造型元素向公众传达城市独特的精神气质和文化内涵。优秀的城市文化标志设计对城市形象核心价值观的展现和城市文化品牌的树立具有十分重要的意义。每座城市因自身文化的特性而拥有独特的历史文化名片,只有以城市文化为设计根本,提炼文化中典型性的造型设计元素,才能更好地展现城市的个性形象,多渠道、多样化地开展城市文化建设工作。 二、南京城市文化溯源 1.城市的历史文化 南京简称宁,是江苏省省会,它背倚钟山,怀抱长江,是十朝都会,人杰地灵。中国革命的伟大先行者孙中山先生在《建国方略》中赞叹道:“其地有高山,有深水,有平原,此三种天工,钟毓一处,在世界中之大都市诚难觅如此佳境也。”“江南佳丽地,金陵帝王州”,南京有着悠久的历史和灿烂的文化,是著名的历史文化名城,中国四大古都之一。南京有近2500年的建城史和约450年的建都史。在作为都城时期,南京因其“金陵帝王州”的至高无上的地位,成为中华文明的中心,如六朝、南唐尽管是定都南京的地区性政权,但在历史大动荡时期,仍然扮演着传薪播火、续绝存亡的角色。魏晋南北朝时期的文学、艺术、史学、科技都有空前的发展,南唐的诗词书画独树其帜。而明朝作为定都南京的统一王朝,则义不容辞地承载起积累文化、传播文化、创造文化的重任。 2.城市的文化特性 文化凝聚着城市发展的动力要素,是一座城市生存的基础和进化的动力,是城市健康发展的内在品质和精神力量。人们通常会通过对城市的物质特色的认识熟悉城市的精神特色和个性,即城市的文化。南京作为历史文化名城,有自身特色的文化属性。其一,城市文化的融合性。南京独特的地理位置决定了这座城市文化的大融合。南京位于长江下游平原,在江苏省的西南部,是大江南北要津,吴头楚尾重镇。南京具有独特而优越的山川气势。辖境之内,山环水抱、葱茏毓秀,山水城林融为一体。城市中心的梧桐树形成的天然“绿色隧道”浓阴覆盖。这种林荫大道开全国近代城市栽植行道树的先河,曾是城市精神的一种文化体现,也为南京这座城市增添了勃勃生机。其二,城市文化的开放性。南京是交通枢纽城市,是长江流域的四大中心城市之一,处于中国东西水运大动脉、长江与南北陆运大动脉、京沪铁路的交会点,素有“东南门户,南北咽喉”之称。自古以来,南京与国内南北各城市联系紧密,对外交往也十分频繁。南京是中国最早通过海上交通进行对外开放的城市之一。其三,城市文化的创新性。南京是科教发达的创新型城市,自古以来一直是一座崇文重教的城市,素有“天下文枢”“东南第一学”的美誉,具有“全国科技进步先进城市”称号,也是全国首个获得“中国软件名城”称号的城市。南京在国家创新体系中具有重要地位,是中国重要的科教文化中心。其四,城市文化的独特性。南京是历史文化名城,有着一脉相承的历史文化积淀和丰厚的文化底蕴。朱自清曾写道:“逛南京象逛古董铺子,到处都有些时代侵蚀的遗痕。”行走在南京的大街小巷,就仿佛在浏览一部鲜活的中国历史。南京城市文化中有着特立独行的魏晋风度、温婉动人的六朝烟水、气势磅礴的大明文化、庄重而优雅的民国建筑。所有这些都给南京城市文化烙上了独特的印记,同时也给城市文化标志设计提供了丰富的设计素材。 三、南京城市文化标志设计原则 南京城市文化标志设计建立在南京城市文化特色的基础上,是对城市自然环境和人文环境的高度提炼。城市文化标志是传播城市精神和城市文化的视觉符号,具有鲜明特色的城市文化标志设计在现代城市发展中起着越来越重要的作用。 1.文化延续性原则 在城市这个复杂体系中,文化作为核心要素和精神领袖,在树立城市形象中居主导地位。文化对城市发展所起的作用是内在的而不是表面的,是深远的而不是短暂的。独具特色的文化标志设计可以更好地体现城市生活品质。南京作为历史文化名城,有着丰富的文化资源和著名的历史遗迹,南京的山、水、城、林构成了城市独特的文化风貌,如一幅美丽的水墨画。这些有价值的文化资源给设计提供了丰富的创作素材。 2.功能导向性原则 标志设计是一个品牌的体现,城市文化标志是城市品牌文化的核心载体,具有一定的视觉导向功能。融合了城市文化符号的标志设计,能够最大化实现它的导向功能,引导人们了解、关注这个城市的历史文化。功能导向性原则是城市文化标志设计的基本原则。 3.形象美观性原则 标志设计是视觉形象设计,是通过视觉传达的方式将设想、规划表现出来的活动过程。城市文化标志设计不仅应具备其功能的导向性,还应具备融入城市文化的形象审美性。每个城市因其文化物质形象的独特性而具有自身的文化特色,不同的文化形象符号呈现会给人带来不同的视觉感受。所以,城市文化标志设计应按照真、善、美的艺术要求,提炼美的、经典的、独特的形象符号,结合视觉传达设计美的法则创造最有意义、最有价值的城市形象。 4.自然和谐性原则 城市总是伴随着自然环境和社会环境的不断变化而发展,自然文化总是沿着自然地貌中的山水脉络延续和发展。人与自然是人类社会发展的最根本主题。十八届五中全会指出:“促进人与自然和谐共生,构建科学合理的城市化格局、农业发展格局、生态安全格局、自然岸线格局,推动建立绿色低碳循环发展产业体系。”“十三五”期间,我国将加大力度保护自然环境,可见人与自然和谐发展的重要性。在经济全球化发展的时代,代表城市形象的文化标志设计必须尊重自然,倡导和谐发展。只有这样,才能走出一条文化建设的阳光大道。 四、南京城市文化标志设计方法 通过以上关于城市文化历史,以及南京城市文化特性和标志设计原则的探讨,从设计理论的角度看,只有植根于城市文化的标志设计,才能为现代城市持续高速发展提供不可估量的价值和意义。文章主要从意、形、色、字四个方面出发探讨城市文化标志设计方法。 1.从意出发 意的字面解释是意蕴,文章探讨的意还包括象征性、隐喻性和故事性。“意”蕴藏在城市文化中具有更深层次的象征意义。城市文化标志设计首先要在历史文化长河中寻找具有地域文化意蕴的符号形象,然后通过象征性、隐喻性、故事性等一系列创作手法,对原有的形象符号进行重构和再现,最终形成符合城市文化特色的标志形象。 2.从形出发 图形在导向视觉传达设计中是最重要的要素,图形的表现形式多种多样。设计师一般运用具象图形表现城市文化标志性的地理环境、自然景观和建筑物。具象的图形直观形象,易于识别,南京部分文化景点的标志是用具象的建筑外形特征设计的。当然,这里的具象也不是完全照相式的写实。抽象图形指的是由点、线、面组成的几何图形,它是在具象图形的基础上,融入现代审美意识对形象进行再设计。抽象图形相对具象图形在符号的提取上更集中、更纯粹。研究表明,具象图形和抽象图形都会选取具有象征意义的图形来设计。 3.从色出发 我们生活的世界是多姿多彩的。城市色彩是城市文化综合体,它受到自然地理环境、传统文化特色、人文景观特色等影响。把握城市色彩基调,可以彰显城市文脉的特性。南京这座城市有着丰富的文化、历史资源,通过对整个城市文化特色的梳理,可以总结出五大类内容:古迹类、文博类、校园类、现代建筑类、民国特色类。分析这五大类内容的特征得出相应的五大类色调,如古迹类根据其深厚的历史积淀,从六朝时期佛教文化中提取色彩特征,莲花是佛教中的象征物,而清雅幽远的青花瓷和莲花具有相似性,从而提取青瓷色进行古迹类文化标志的设计。 4.从字出发 文字从产生起就是以图的形式呈现的,如象形文字,所以文字有属于自己的图形属性和美感。在文字造型的基础上,加以装饰美化、夸张变形,可以创造出形式鲜明、具有独特个性的城市形象。综上所述,城市文化标志中形象造型的选取和表现要在充分挖掘其文化特色的基础上,以真、善、美的原则提取具有象征性的文化符号。由此可见,每一件成功的、优秀的文化标志设计作品都是设计师综合应用各种视觉元素进行造型设计的。 结语 城市文化标志是城市独特精神气质与文化内涵的载体,是树立城市文化形象的核心与灵魂。在创造全球优秀文化的同时,对城市本土文化的发展和推广应被当作城市文化建设的首要课题。文章通过梳理南京城市文化特性,初步探析了文化标志设计的原则和方法,希望能更好地完善文化标志设计体系。研究表明,只有立足于城市文化的标志设计才能更好地展现城市的独特形象,使城市文化建设更具有生命力。 作者:褚小丽 王健 单位:南京航空航天大学金城学院 标志设计论文:标志设计平面构成应用 点、线、面为平面构成中的三大元素,在标志设计中发挥着极其重要的作用。本文分别从这三大元素的特点及类型出发,结合实际的标志设计案例分析,总结出平面构成的三大元素在标志设计中应用的方法,为标志设计提供更丰富的表现空间。标志图形作为一种象征符号与传播符号,给人以明确的记忆和启示,不易太过于复杂和繁琐。标志设计又分为具象表达与抽象表达两种,它必须以精炼的形象传达一定的信息和内涵。而平面构成中的三大元素被大量的应用在标志设计中,发挥着象征与传播的作用。 一、点在标志设计中的应用 点是所有设计中最基本的造型元素,在实际的设计应用中,不仅仅是指圆点,它的形式是多种多样的,圆点、方点、三角点、锯齿点、梯形点等等。自然界中的任何被我们所感知的形态,只要缩小到一定程度,都能够产生不同的形式的点。在标志设计中将点作为原生要素借用平面构成形式,做重复、特异、近似、发射等变化,可产生丰富多样的形态。 1.等点图形 平面构成中的等点图形是由形状、大小相同的点构成的一个画面。这种方式应用在标志设计中让图形更具有规律性和一致性。中Sellcast标志设计的四角星形态以点的形式存在,并以两种色彩及两种方向交替出现,在保留等点图形一致性的同时,又增加了一定的动态感。 2.差点图形 平面构成中的差点图形是由形状或大小不同的点组合而成的画面。不同点的排列与组合,可以形成具有丰富变化视觉效果。应用在标志设计中,具有一定的节奏性和律动感。联合国儿童基金会ZEROawards标志设计将十字符号作为点的形态,在接近于球面轨迹的骨骼上排列,作由小到大的变化,让原本停留在二维空间内的O字母通过差点图形,产生了律动有致的立体感。 二、线在标志设计中的应用 线本身的形态是极为丰富的,表现形式也是多种多样,作为标志设计的造型元素,它能满足不同行业不同领域的要求,产生丰富多彩的图案。线条从大体上分为直线和曲线两大类。直线又可分为:规整的水平或垂直线、带有方向感的斜线、错落有致的折线、带有韵律感的网格线。曲线可分为:规则的几何曲线和随意的自由曲线。《纪念改革开放30周年统筹城乡发展论坛》标志设计,它不属于某个行业或企业,很难用一个具象的形态去概括和表达,但如果采用抽象的方式来说更容易一些。从右到左,由平行的一组横线按照一定的规律变成发射线,在二维空间内形成两个透视转角面,既能表达统筹和发展的状态,又呈现了论坛会议厅内的局部空间,可谓是一举两得。《同一首歌,走进新农村》标志设计,采用流畅的不规则曲线作为基本元素对中文字“农”进行字体设计。在保留了文字本身的间架结构的同时,自由的曲线欢畅淋漓,再加上丰富多彩的色彩注入,好似农民朋友相聚在一起,欢歌笑语、载歌载舞的情景,一片生机。 三、面在标志设计中的应用 平面构成中的面,是相对于点、线而言的,它的面积比点更大,是线的移动轨迹,具有稳定扎实的感觉。在标志设计中谈到的面一般可分为两组,一种是规则的面,比如:圆形、方形、角形等,另一种是由曲线、直线围成复杂的面,融入了圆、方、角等多种因素,变化丰富,形状各异,可以满足不同行业或领域具象的表达。广东省博物馆标志设计,以“博”字为主体设计,在保留文字结构与笔画的同时,用大小各异的规则的四边形相互拼接而成。既展现了博物馆的体态感,又与博物馆建筑本身的外立面在形式上形成视觉方面的统一。 总结 平面构成中的三大元素,虽然看似简单,形式却是多种多样的。而标志图形本身也正是需要这样简练的图形变化与组合,可以高度概括企业行业属性,为企业形象传播带来更高的效率和更广泛的渠道,给大众留下更深刻的印象。 作者:许倩 单位:成都艺术职业学院 标志设计论文:花鸟字技法标志设计应用 摘要: 花鸟字作为民间艺术的一种,是设计的源泉。它注重点、线、面的融合,其添饰和替换的手法对现代标志艺术设计有极大影响,可是现代花鸟字这种近看花鸟画,远看文字的艺术元素符号到了几乎快要濒临灭绝的程度。其技法在当代标志设计中的应用可以从技法的“形”、“意”两方面着手,从添饰、替换到字体的形变来诠释花鸟字对现代标志设计有着形象化、装饰化的向导作用。 关键词: 花鸟字;现代标志设计;图形 引言: 继承和弘扬传统民间艺术,是中国人的职责,让民间艺术与现代设计融合是设计师为弘扬中国传统文化的必经之路。花鸟字是一种易学习、有寓意并与书法相融合的民间艺术,通过对汉字的解读,运用国画花鸟的绘画形式与技法,使二者融合而形成的传统技艺,是中国传统文化元素的一种。张道一先生的《中国民间美术辞典》对“花鸟字”一词作出定义:“花鸟字,据考证兴于汉代,其结构用字里藏画的形式,巧妙地融字、画于一体,表达出吉祥喜庆的效果”[1]。就是这种花鸟字的技法,让它在当代标志设计中的价值极大,而迄今为止,花鸟字在当代设计的影响的理论与实践的研究却非常薄弱。现代标志设计不仅是简单有效让人们一眼就能看出并轻松记住的记号,还是承载着一定的文化元素和企业文化精神的符号。花鸟画的技法总能给标志设计师带来一定的灵感,对现代标志设计的影响可以从花鸟字以画的形式、添加装饰的技法、图形的形变三个方面来体现。 一、以画的形式在标志设计中的运用 花鸟字是在数千年长期劳动实践中逐渐发展演变完善的传统艺术。它以字为载体,将笔画中的点、横、竖、撇、捺以花鸟、草鱼、虫等植物形象绘画,按字形结构组合,形成画中有字,字中有画的视觉效应。从此字的笔画图案出现你增我补、互相借鉴的现象,作品中大部分文字笔画逐渐被花鸟鱼虫等图案所代替[2],这样的图文让符合现代标志设计易识记的目的,也是对吉祥寓意的一种表达。与花鸟字结合的标志设计有很多,如(图1)天胜花鸟网的标志设计,该标志形象化的鸟头,又似天胜花鸟网中拼音的“S”颜色采用绿色比喻成绿叶,周围的三划用红、画、草绿三种颜色组成代表着花之意,表明天胜花鸟网主要经营各种鲜花盆栽、假山园林和器具等商品。天胜花鸟网的标志设计简单易懂、易被观看者记住,运用花鸟字的画的技法和象形化的结合,不仅是对中国传统文化的一种传承和创新,同时把天胜花鸟网展现得淋漓尽致。 二、添加装饰的活泼手法 花鸟字艺术是在东周时期鸟虫书经过魏、唐、明清等时期的发展演变而来的。在东周时期各地诸侯称霸,青铜器等物的锻造盛行,出现了把少量笔画换成鸟虫兽的“图形”用黄金镶在青铜器上起装饰作用的作品,这种方法让读者读取文字更加通俗易懂,因此得以流传下来。添加装饰在当代标志设计中应用的例子很多。如唐康药业的标志设计,“唐”字为主,把中草药的叶子作为一点,这是花鸟字中以汉字的“点”的笔画上添加植物装饰整个标志,点明主旨的手法应用,文字装饰设计具有美观大方,便于阅读和识别的特点[3]。把唐康药业整个企业做中药技术展示出来。标志中叶子的形象抢人眼球,给人画龙点睛之像。 三、图形的形变让现代标志设计更有意味 图形是标志设计的基础要素,图比文会更加让人容易记住。图有原图和通过文字变形而得来两种。普通的图大众化,没有特殊的可识别性,那图形的形变在标志设计中的作用就极其重要了。花鸟字图形形变技法主要根据文字的场景、字体的基本结构、图形的创意来进行变形。现代的标志设计在继承传统花鸟字替换的基础上大胆创新,不仅是将动、植物等融为一体的进行绘画,而且现代的标志设计不是原搬实物,更多的是把它们抽象化,让观者看着一目了然、容易记住。花鸟字在现代标志设计中的运用,如:香港凤凰卫视的台标设计,其台标设计师刘长乐通过中国人把凤凰作为吉祥、和平的寓意这一习惯而提出了凤凰卫视台标设计的构想,这个台标把花鸟字的图形形变技法运用得淋漓尽致。图标设计上以传统纹样凤和凰的形式进行有中心基点的向四周旋转,这种被誉为“喜相逢”,同时采用了阴阳太极八卦学说,它们在一个共用的圆内相辅相成,展示了“凤凰”未来发展的前景。 四、结语 花鸟字的技法在当代标志设计中的运用不仅仅体现在图形的技法上,还可以从中国传统文化都讲究的寓意上来展现。现代社会随着经济的发展,人们的审美观也发生了很大的变化。标志设计为了适应人们的需求也应该跟随其步伐,在吸收西方的艺术理论的同时也要继承传统文化元素,并加以创新,让传统民族与现代设计兼收并存。 作者:陈芸 单位:湖南工业大学
中学美术教学论文:初中美术教学中学生欣赏能力培养初探 摘要:随着社会的发展进步,我国教育事业也在不断创新,新课程改革的不断深入实施,各学校都在提倡素质教育,培养学生综合能力全面发展。就初中美术教学来说,传统的初中美术教学仅重视理论知识的传播,而忽略对学生美术欣赏能力的培养。而当今社会,越来越多的学校认识到对学生综合能力培养的重要性。在初中美术的教学过程中,培养学生的美术欣赏能力,符合当今的教学理念,在美术课堂教学活动中,老师要充分尊重学生,重视学生在课堂中的主体地位,提高美术课堂的教学质量。本文就探究初中美术教学中如何培养学生的美术欣赏能力以及培养这种能力对学生未来发展的深远意义。 关键词:初中美术教学活动培养美术欣赏能力研究意义 一、引言 随着社会经济水平的不断提高,人们的生活水平也在提高,教育事业的重要性日益突出。在初中美术的教学过程中,老师不应该仅传授给学生绘画技巧,更应该培养学生的美术欣赏能力,让学生在日常生活中学会发现美。初中美术这门学科的教学目标,随着素质教育的实施而发生改变。学生提高了美术欣赏能力,才能有良好的道德品质,树立正确的人生观、社会观以及价值观。美术这门学科是初中教学中的一门基础课程,对培养学生的审美能力有着重要的作用,美术这门学科的教学符合当今教育提倡的“德、智、体、美、劳”全面发展。 二、我国初中美术教学的现状 近几年来,我国初中美术教学存在着很大的问题,老师和学校过于重视美术教学成果,培养学生的绘画技巧,却忽视了对学生美术欣赏能力的培养。我国初中美术教学的现状主要表现在: 1.对培养美术欣赏能力的重视程度不够。 目前,我国多数初中学校没有很好地认识到学生欣赏能力的重要性,没有顺应新课标提倡的德智体美劳全面发展的教学理念。初中美术老师的传统教学理念过于深入,仅仅重视对学生的绘画技巧的培养而忽略了审美能力的培养。 2.学生自身的素质不足。 由于目前中学生多是独生子女,他们在家中习惯了娇生惯养,在初中学习过程中很多学生吃不得苦,缺乏毅力,不能很好地完成初中美术教学活动。此外,初中学生的本身性格特征有一定的缺陷,他们对有趣的学习内容才会有学习兴趣,学习质量才会得到提高。 三、初中美术教学中学生的美术欣赏能力的培养路径 1.提高学校和家长对学生美术欣赏能力的重视。 家长首先要明白孩子掌握美术欣赏能力的重要性,当今社会对人才的要求不再仅仅是知识的掌握,更需要全能型、应用型、创新型人才,为了学生将来的发展,家长必须了解当今社会形势,支持学校的美术课的教学活动。初中美术老师也应该努力转变自己的思想,改变传统的教学理念,不再一味地追求学生的绘画技巧能力,而应考虑到学生的综合素质的全面发展。在初中学生们的眼中,世界是美好的,他们的美术欣赏能力得到培养,才会在他们的日常生活中发现更多的美好。家长在日常生活中要多多鼓励学生主动参与到美术课的教学活动中,提高美术课的教学质量。 2.增加学生的课后实践活动。 在美术课的教学活动中,要丰富教学形式,增加一些课外写生活动练习,让学生在美术课中体会生活中的美好。课外写生活动可以有效地激发学生的美术学习兴趣,这种教学活动响应了新课标提倡的“以学生为本”的教学理念,丰富教学形式。课外写生活动可以让学生们多多感受大自然的美好,培养学生热爱大自然的品德。学习来源于生活,课外写生活动和学生们的生活紧密相连,培养学生生活中观察事物的能力,从而提高学生的美术欣赏能力。 3.树立学生正确的价值取向。 初中美术教学活动要想顺利的进行,就应该树立学生先进的社会观、价值观以及人生观。有了正确的三观做指导,美术这一实践性强的学科教学才能顺利完成。初中美术老师在引领学生学习的同时,也应该指导学生树立良好的道德品德,让学生成为对社会有用的人才,对社会的发展做出更多的贡献。初中美术老师在教学过程中,应该利用生活中的美好、美术艺术品的美好等来帮助学生体会生活中的美。 4.丰富初中美术的教学方法。 随着科学技术的飞速发展,初中美术的教学方法也应该不断丰富。在初中美术的教学过程中,老师应该创新教学内容、教学目标、教学方法,以培养学生美术欣赏能力为教学目的,充分利用多种教学方法,合理使用先进的多媒体技术,激发学生的学习兴趣。比如说,在讲解罗中立的油画———《父亲》的时候,老师可以用多媒体将图片呈现给大家,并搜集这幅作品创作的历史背景,让学生更好地理解这幅作品。初中美术课堂教学方法的丰富对学生美术欣赏能力的培养有着重要的作用。我国初中美术的教学在当今社会形势下必须得到改革,由于传统的教学模式不能符合当今社会的需求,我们要重视对学生美术欣赏能力的培养,让学生重视到美术学习和生活的紧密相连性,让学生在生活中发现美。总的说来,初中美术教学中培养学生美术欣赏能力是一件艰难的工作,需要培养学生的审美能力、树立学生正确的三观以及实际生活的观察能力、想象力等。 作者:侯爱群 单位:江苏省盐城市毓龙路实验学校 中学美术教学论文:中学美术教学资源有效整合 一、充分整合网络资源,为教学设计汲取更多营养 网络可以带来海量的信息,可以实现交流的及时性、互动的有效性。网络已经融入了中学美术教学的每一个角落、每一个环节,广大教师应当充分借助于这一先进的媒介,丰富和拓展自身教学工作,让美术教学向着更加科学高效的方向发展。在美术教学中,我致力于从两个方面着手体现网络资源的促进作用。一方面,或借助于网络资源不断完善自身教学设计。教学工作是一项与时俱进、不断创新的工作,不同时期、不同阶段、不同年龄段的学生之间,美术教学都有其具体的要求。教师要时刻注重教学理念、方式方法与资源等方面的更新,切实有效增强教学的科学性、针对性。对于美术教师而言,完全依靠自身的教学经验,要想取得更大的突破与创新,难度显而易见。此时借助于网络手段,充分浏览他人的经验技巧,能够对自身教学工作的完善起到非常明显的促进作用。教师可以浏览一些知名中学的教学网站,了解他们的教学方法模式,以及在线与其他美术教师开展互动交流,这也是增强美术教学设计有效性的重要抓手。另一方面,我重视在网络中搜集教学的补充信息,例如向学生出示不同国家、不同时期、不同人物的优秀美术作品,从油画、水墨画到雕塑等等。网络资源可以为教学工作提供丰富的影像资料,运用到课堂教学中能够更加有效辅助教学工作开展,对整个教学而言具有较为明显的支撑作用,充分体现了网络手段促进教学的功能。 二、充分整合情感资源,为教学开展激发内在动力 情感是非常重要的教学促进因素,如何激发学生积极向上的情感,调动他们美术学习的兴趣,对美术教学工作而言具有非常重要的价值。中学生进入了青春期,他们的思想情感也更加丰富和多样化。教师要充分整合教学中的情感资源,使其有效推动教学工作开展。首先,教师要善于激发学生学习的兴趣,可以通过美术作品的展示,让学生有效增强对艺术的鉴赏能力。学会结合作品的创作背景,从色彩、明暗、线条、造型以及蕴含的思想情感等方面感悟作品的魅力,投入到艺术的殿堂之中,在感悟其魅力的同时增强美术学习的兴趣。其次,我在教学中注意发掘教学内容自身蕴含的情感因素,从古代艺术成就感悟中华民族的文化源远流长、博大精深,从不同国家的艺术发展感悟艺术无国界的理念,感悟艺术发展中所呈现出来的瑰宝。这些内容中的情感发掘,可以为学生深入学习美术提供重要的支撑。另外,教师在教学工作中还要重视对学生的激励,通过正面为主的评价方式,让学生充分感悟到学习活动是一项快乐的事,自己所创作出来的美术作品得到了老师的认可、同学的肯定,这种因学习的成功而带来的快乐,将会形成学生最为强劲的学习动力。在教学中我注重整合这些情感资源,让学生在学习活动中更加投入。 三、充分整合载体资源,为教学互动提供有力帮助 中学美术教学需要一定的载体作为承接,让学生形成扁平化的学习集体,相互之间讨论分析、研究深入,既能够有效策应教师启发引导活动,也能够开动脑筋、拓展思维,增强教学的互动热烈程度。我在教学活动中结合学生实际学习状况进行了载体的丰富设置。首先,在学习载体设计上注重创新,以小组这一形式作为整个教学活动组织开展的主要单位,安排6人或8人一组,每个班级分成若干学习小组,每个小组还安排了牵头的学生。这样教师在教学中就可以以小组为单位进行任务的布置落实,要求他们开展自主探究活动,对教学工作的顺利推进设置了较为科学的组织体系。其次,我在教学中充分发挥这些合作小组的作用。每一个小组就是一个独立的学习集体,教师在美术课堂上出示需要探究的内容之后,要求小组进行合作研究,由小组每一个成员进行共同讨论,针对其中的难点开展研究。这样的合作载体可以在集聚学生集体智慧、提高教学有效性方面发挥明显的促进作用。每一位学生不再是被动接受知识,而是主动有效进行分析研究,思维的深入程度、拓展程度都有了明显提高。另外,我还发挥合作小组在学困生转化方面的作用,组织学生开展结对。每一个小组都是一个整体,学生遇到美术学习方面的难点时,教师要进行引导,让小组里面的同学之间相互帮助、结成帮助群体,这也是增强教学平衡性、促进整体教学成效提升的有力抓手。 四、充分整合活动资源,为教学深化巩固拓展空间 美术教学与学生的思想成长、观念形成、审美情趣等方面息息相关,是对学生实施美育熏陶的重要组成部分。广大教师一定要重视整合各种课外活动资源,让学生既在课堂上学得扎实,又在课外活动得开心,从而为他们的美术素养的提升奠定良好基础。我在教学之余指导学生开展各种类型的课外活动,主要以兴趣小组的形式进行。学生对哪一方面感兴趣,就可以组织他们成立相应的兴趣小组,拟定计划与进度安排,确定活动内容,有效开展研究活动。我所任教的班级曾经组建了多个兴趣小组,其中印象较为深刻、成效较为显著的是一个班级的雕刻兴趣小组。我在课外进行了技巧的指导,学生兴趣也非常浓厚,学习了篆刻等多种技能,有效丰富了学生的课余生活,也提高了学生的艺术素养。有的学生在毕业多年后还提及这一兴趣小组活动,养成了他们一生的兴趣爱好,可见课外拓展活动的开展具有非常重要的价值。我还针对部分有志于未来从事美术专业发展的学生进行了专门辅导,针对美术专业考试的项目内容进行强化巩固,为学生未来的发展尽可能拓展空间,让他们得到全面的发展。 五、充分整合乡土资源,为教学理解掌握丰富素材 各地区在长久的发展中都积淀了丰富的艺术精华,各种美术表现形式成为了美术教师教学中应当充分吸收借鉴和运用的重要素材。结合这些乡土内容,教师可以开展校本课程活动、专题研究活动等,以满足学生的美术学习兴趣,提高教学的素质化程度。例如本地在蓝印画布、板鹞风筝、邮票设计、木板画等具有显著特征的乡土艺术方面有一定的基础,学生也非常熟悉这些艺术形式。我组织学生开展了专门研究,在教学内容中增加这些乡土教材。学生在课堂上充分展示了自己的艺术才能,并带领大家一起研究这些乡土艺术的操作要点,使美术教学更加贴近学生实际,更加有利于学生的全面发展,使乡土文化与美术教学融为一体,较好地体现了美术教学素质化的目标。综上所述,美术教学中具有丰富的资源可以发掘,每一位教师都要重视并充分利用这些资源服务于教学工作。 作者:施静 单位:江苏省通州区金沙中学美术组 中学美术教学论文:农村中学美术教学方法探讨 由于农村中学的教学设施相对陈旧,教学资源相对落后,再加上地域特点、学生经验等因素的限制,农村学生与城市学生在美术能力上存在一定的差距。因此,更新农村中学美术教育观念和教学模式,探索有利于培养学生实践能力和创新能力的教学方法,是目前各农村中学美术教学面临的重要研究课题。 一、应用科学合理的教学评价方式 有效评价美术课程教学,不仅对学生的全面发展具有促进作用,还能促使教师改进教学,进而推动美术课程迅速发展。因此,美术课程教学评价的基础应是学生学习美术课程的客观情况,这就要求教师在重视学生掌握美术技能和知识情况的同时,还要着重关注学生在美术价值观、学习能力、情感、学习态度方面的表现,以体现评价的综合性和整体性。合理的评价能使个性特点和自身素质不同的学生在美术活动中都能得到锻炼和发展,同时使每位学生都能享受到成功带来的自豪感和喜悦感,进而树立学习美术的自觉性和自信心。此外,教师还可通过给出等级的方式评价学生的美术作业,并运用一些带有丰富感情色彩的积极评语辅助评价,不仅如此,还可采取座谈或互评的方式进行评价,以肯定学生的发展和进步,促使学生明确自己的发展方向和需要改进之处,摒除只求共性和标准答案的评价方法。 二、制定适度、有效的教学目标 一般来讲,教学目标的主要制定依据是学生的学习情况。学习目标具有指导性作用,也可作为检测学生学习效果的主要标准。因此,学生制定合适、准确的学习目标显得尤为重要。农村中学的美术教师应当明白,完全依据教材要求制定教学目标,很难让无任何基础的学生有效理解和学习美术课程知识。同理,在实际的课堂教学过程中,教师如果未从实际出发制定适于农村学生学习的教学目标,农村中学美术教学效果必定不理想。所以,农村中学美术教师要做到以下几点:第一,制定适当的教学要求。在农村中学美术教学过程中,教师应根据学生的生理和心理特征,提出相应的教学要求,促使美术课程教学面向所有学生,以降低相关技能和知识的难度,确保学生不断发展、进步,同时具备成功的体验和挑战能力。如,教师在国画课教学中,切不可要求学生开始就进行专业作画,一定要在让学生体验国画笔墨乐趣的同时,逐步提高学生的作画要求。第二,选择合适的授课内容。在农村中学美术课堂教学中,教师一定要灵活选择课程内容,切不可完全照搬课本内容,而是要在紧抓基本知识点和技能的基础上,联系学生的生活实际,结合学生的兴趣和基础,在教学内容中加入新的知识点。总之,教师应根据学生的心理特点,结合其生活环境,选择能激发学生兴趣且能达到教学目标的教学内容。 三、不断创新教学方法,充分激发学生学习美术的兴趣 其一,改变教育观念,革新以往的教学模式。在美术课堂教学中,教师应采用以学生为主的教学模式,以便更好地指导学生;培养学生的逆向思维,以防过分灌输知识而使学生局限于教师所授;创新教学方法,有机结合多媒体技术进行教学;改变不讲个性、重视共性的培养目标,不强调标准化、同一性和同步化,以保证在关注学生共性的同时,重视培养学生的创新能力和个性。教师应具备全新的教育观念和思想,教书与育人兼顾,尤其要重视培养学生的实践能力和创新能力,以有效实现素质教育。其二,教师提高综合素质,拓展教学眼界。教师只有具备广阔的视野,才能真正成为教育能手。农村中学一些美术教师缺少精湛的专业技能和渊博的专业知识,很难让学生掌握相关知识、锻炼技能、发展兴趣。因此,农村中学美术教师应在课余时间努力学习理论知识,强化绘画实践能力,进而顺利完成课堂教学任务。其三,结合生活实际,灵活使用教学方法。第一,营造良好的学习氛围,提高学生的学习积极性。由于中学生正处于心理逐渐成熟阶段,因而其非常在意教师的态度,这就要求教师构筑融洽、和谐的师生关系,以培养学生的自信心和自尊心,及时发现并纠正学生的错误,促使学生在宽松、愉悦的氛围中有效激发创作灵感和创新精神。第二,走进现实生活,让学生感受美术学习的乐趣。美术课程具有较强的实践性,学生在美术实践活动中能获取丰富的知识和创作的源泉,进而享受美术学习带来的乐趣。第三,因材施教,以分层次的方式完成教学任务。由于中学生的爱好倾向和审美素质各不相同,因而教师要因材施教,创新教学方法,实施分层次教学,进而让学生在完成相应学习目标的同时,享受成功的喜悦。 四、结语 各农村中学美术教师应不断实践、学习和探索,以便更好地应对教学中遇到的问题和挑战。在农村中学美术教学中,教师应以学生为主,从其生活实际和兴趣出发,不断探索、设计美术课堂教学过程,同时了解创新教学的重要性,从而实现美术课堂教学的创新,推动农村中学美术教学稳定发展。 作者:蓝国萍 单位:四川内江市市中区龚家初级中学 中学美术教学论文:中学美术教学弘扬和传承传统文化浅谈 中国历史悠久,传统文化博大精深,其中包括政治、经济、文化和科技等方面,由于距今年代久远,很多学生对于传统文化并不了解,甚至无法理解和认同。中学美术课程对于中国传统文化的弘扬和传承具有重要作用。中学美术教师应在教学中,培养学生的传统文化素养,培养他们全面健康的审美观念。 一、传统文化对于中学美术教育的重要意义 中学美术教学既要注重知识传播和技能锻炼,更要通过艺术的熏陶砥砺道德品质,完善人格修养,实现对人精神世界的塑造。而实现这一目标,传统文化积淀的精神财富是取之不尽的瑰宝,中国传统文化闪耀着崇高的人性光辉,胸怀、仁爱、诚信、修身、立志、廉洁、牺牲……这些美德都是传统文化的信仰,也同样应该成为我们锻造人文素养,完善人格的信仰。传统文化对拓宽审美视野、提高艺术修养大有裨益。中国传统文化凝结了哲学和艺术的结晶,在中医、科技、文学、艺术、教育各个领域积淀了无数令人为之倾倒的作品,其形态、功能、内涵充分体现了中华民族特有的审美情趣和精神状态,是人类文明发展进程中的宝贵财富。脱离传统文化的积淀空谈艺术修养只能是无源之水、无本之木。传统文化和中学美术教育间存在着无法割裂的关系,是美术学习和创作永不枯竭的智慧源泉,只有对中国传统文化有深刻的理解,才能真正拓宽审美视野、提高艺术修养、提高艺术修养,增强文化自觉和文化自信,进入更深的艺术境界。 二、当今中学美术教学与传统文化结合丞待加强 “重知识,轻素养”根深蒂固。当前中学美术教育在提升人文素养上进行了很多有益的探索,取得了很好的成绩,但“重知识,轻素养”的局面尚未得到根本改善。一是注重美术技能传授,忽视审美感受培养;二是注重美术形式学习,忽视文化低云积累;三是注重美术学科本身,忽视跨学科交流。这种局面下,美术教育容易流于形式,导致部分学生文化素质苍白、难以厚积薄发。因此,强化传统文化的熏陶,从几千年的历史积淀中吸取精华,提升学生的审美素养、积累文化功底,是一项现实而紧迫的任务。“重洋轻土”一度普遍存在。无庸质疑,当前我国中学的美术教育实践中仍然存在“重洋轻土”的现象,表现为大量采用西方的美术教学模式,侧重西方美术能力锻炼,比如绘画上过分重视素描、色彩(水粉、水彩、油画“、速写等西方画种教育,忽略中国画的表现技法和形式。重视这些并无不妥之处,西方的焦点透视、解学、光影素描等能力的锻炼也是非常重要的,不妥的是此薄彼、“重洋轻土”。这种情况下,容易使人在文化意识尚且模糊的状态下,盲目追求“中西结合”。追求表面形式,忽视精神内涵,这对培养真正优秀的美术人才并无益处。当今世界文化发展趋势是相互融合、取长补短,我们应该时刻清醒地认识到,只有立足传统文化,我们才能“拿来”得更理直气壮,避免陷入盲从和消极。 三、中学美术教学弘扬和传承传统文化的举措 中华民族要立于世界民族之林,建立一个兼具物质文明和精神文明的和谐社会,在各个方面传承和发展传统文化将大有裨益。对中学美术教育而言,可以从以下几个方面努力。 1.在优化课程设置上下工夫。 课堂教学是最直接、最基本的教学方式。可以考虑在中学美术课程中增加传统文化和传统美术课程的比例,加大跨学科交流的力度,把优秀艺术作品引入课堂,充分利用课程设置的示范作用,鼓励学生广泛深入地了解和学习传统文化。引导学生欣赏传统文化的艺术价值,在潜移默化中培养培养学生的传统文化底蕴。 2.在创新教育模式上下工夫。 美术教育具有一定的特殊性,既可以让优秀的内容走进课堂,又可以让学生走出课堂,走进博物馆、美术馆,走进节日风俗、祭祀仪式,有条件的中学还可以鼓励学生呢感走出去。“读万卷书,行万里路”。进行社会实践,到国家重大文化和自然遗产地、重点文物保护单位、历史文化名城名镇名村实地考察接受,了解我们国家的物质文化遗产和非物质文化遗产,建立起对优秀传统文化的深厚感情,进而进行保护和传承。同时,在信息技术条件下,在互联网、移动互联网普及的今天,利用网络平台开展教育和交流也是创新教育模式的应有之义,在这种教育环境下,师生之间的教育关系也应相应扩展,发展充分交流、合作、激励的互动教育关系。 3.在搭建交流平台上下功夫。 交流平台是课程教育的延伸和扩展,要结合中学实际,加强优秀传统文化教学研究基地建设,加强中学之间资源共享,充分利用学术研讨、课题研究、艺术展示、访问学者等方式,搭建形式多样的传统文化交流沟通平台,积极鼓励学生参与其中。既强调学习交流,又注重发展创新,让学生在充分贴近吸收文化资源的基础上,寻找创作灵感源泉,探索在创作中对传统文化的继承发展。 四、结语 总之,在中学美术教学中应弘扬和传承传统文化,让我们古为今用,推陈出新,让传统文化赶上时展的步伐,植根于当代人们的生活,在现代社会中焕发光彩。中学美术课程对于中国传统文化的弘扬和传承具有重要作用。中学美术教师应在教学中,培养学生的传统文化素养,培养他们全面健康的审美观念。 作者:腾达 单位:重庆市云阳县教师进修学院 中学美术教学论文:中学美术教材教学 当代中学美术教育课程标准,已经意识到要解决上述存在的问题,并在此基础上有了新的发展,让我们一起来关注一下吧: 首先,新课程中由重教师“教”向重学生“学”的转变,现在的美术教科书都比较充分体现了以学生发展为中心,激发学生参与表现与鉴赏活动欲望的思想,这一角色的转变,充分发挥了学生在美术课程学习中的主体作用,给学生创造了发现自己个性和创造能力的空间。这样使得学生们在表现过程中真正感受到创造的喜悦,在自己制作的过程中发现艺术的丰富性、深度以及魅力。这一点的发展正是美术教育在制作创作领域中突飞猛进的结果。说实在话,美术是一门很特殊的学科,单纯依靠老师的教是无法激起学生广泛的兴趣,只会让学生觉得枯燥无味。美术的魅力就是体现在运用、制作、创作的活动过程中,而从事这一过程的是学生,因此学生的“学”便提高到一个高度,成为美术教学过程中起关键作用的一环。发展到现在,充分调动学生的积极性及求知欲,这不仅对于美术学科的学习,对于其它学科的发展也是具有很大的借鉴意义的。 其次,便是教材中美术与音乐的融合。之前,美术课和音乐课是各属一家的,而现在中学的美术教材中却将美术和音乐融合为一体构成了我们现在的艺术课。教材里面,美术和音乐分别以一个个小单元互相交叠穿插出现,让学生得到视、听觉美的全面感受,这不能不说是一个伟大的尝试,开辟了艺术教学在新世纪新课程中的新的天地。让学生内在思想与感情得以表现,进而发展他们的个性。学生在追求美好事物的同时,也能洞察音乐的韵律和调和,从中又感受到情感的线条和协调色彩,动感地带。而在动感和美妙的音乐氛围中挖掘美的内涵,真的是一个伟大的创举。说实话,音、美本一家,将它们割裂开来本身就是一个很大的错误。你说美妙的音乐、动人的舞蹈、感人的戏剧中没有透漏出美的含义吗?而精彩的绘画中,强烈的色彩、振奋人心的设计中没有音乐的动感在里面吗?一个好的网站,精彩的图片、完美的排版、优美的文字、动听的音乐,都是构成一个成功网站中不可缺少的因素。所以将美术、音乐的融合作为艺术课向学生传导,不仅锻炼了学生,也给老师提出了新的标准和要求,给教学增加了一定的难度和深度。 另外,音乐、美术在融合的同时,自身内容也在不断地改进和提高。如美术除了保留传统的美术史(古今中外历史),美术作品的欣赏、素描、水彩绘画外,新增加了雕塑、工艺设计、建筑设计、动感网页制作等一些很新潮的内容。而音乐中除了保留传统的音乐歌曲外,新增加了各民族的舞蹈(孔雀舞、傣族舞、新疆舞蹈、藏族舞蹈),地方戏剧(包括沪剧、昆剧、越剧、京剧、黄梅戏),世界性舞蹈(有伦巴、芭蕾舞、恰恰、街舞)等一些很独特、时尚的内容。同时美术与音乐的内容还作了融合,如描绘京剧的脸谱,画出芭蕾舞的造型,舞蹈中服装的穿着,颜色的搭配。走进大自然中聆听大自然的音乐,描绘大自然的风景等。这些都是新课程中艺术课的新特征、新特点。这些新发展是值得肯定的,是社会进步的一个见证。 最后就是,对于学生作品的评价方式多元化了,传统的教学中给学生布置美术作业就象一件任务一样,只求数量,不求质量,一味让学生临摹书上现成的作品而忽略了学生在艺术活动中的创新。而现在就学生作品来看,非常全面地从色彩、形状、构图着眼,并表现在创作作品中的美感特征为标准,让学生充分运用自己的美学知识,发挥自己的想象能力,善用各种美术材料,从而创作出具有美感的作品。新的评价标准提高了学生的兴趣,是值得肯定的。 二十一世纪是一个科技、信息都飞速发展的世纪,美术教育也要随着社会的发展而跟上时代的步伐。本着创新和跨越的精神面貌迎接新的挑战,并树立新的发展方向和发展趋势,我认为新世纪下,中学美术教育发展的新的方向应该是: (一)进一步确立与终身学习,信息化发展相对应的美术教学目标,社会在发展,科技在进步,美术的生命就在于和社会的接轨,离开了社会生活这片土壤,美术就如一朵枯萎的花朵毫无生气可言。适应社会,就要适应广大人民的口味,生产的产品,创作的绘画作品要受到广大人民的喜爱,甚至它还可以走出中国,走向世界。因此落实在美术教育中,为了培养新世纪的优秀人才,教学目标要与信息化社会发展密切联系。 (二)不应该忽略美术的历史潮流,要注重发掘其中所包含的深刻的文化内涵。中国有着悠久而古老的文化传统,作为中国的炎黄子孙,都应该了解一点中国古老文化的底蕴,并可以向国内甚至国外传播中国的艺术渊源和艺术精髓。贯穿在我们的美术教材中,这部分内容是永远不可缺少的。 (三)更加重视美术与日常生活的关联,美术的本义就是美好,因此创造美妙的东西、创造美好的生活是它最基本的要求,它与人们的日常生活不能分开。所以美术教育中应该贯穿一些和日常生活联系的知识,才能发挥它的本质含义和现实意义。 (四)进一步扩展美术教育的内容和表现手段。简单的讲,美术课程中不能纯粹地总使用老一套内容,局限于欣赏和绘画,而可以适当导入摄影、漫画*卡通、陶艺,以及计算机多媒体以及走出课堂等表现手段,这样不仅可以提高学生的兴趣,也可以丰富学生的知识,全面地培养学生,扩展他们的视野。 (五)注重美术学科与其它艺术学科(如音乐、体育)的渗透和融合,甚至可以与其它非艺术学科进行关联。这样不仅使美术学科自身发挥作用,还可以多渠道地收益不少。 (六)灵活利用社会教育的设施,进一步普及美术馆、博物馆。书本的知识毕竟没有实践来得真实有效,学生对于一件艺术品的欣赏,在博物馆看到的要比书本看到来得激动、兴奋。因此可以适当制造一些机会,让学生可以去美术馆或博物馆欣赏文物、字画,这样不仅完善课本上缺少的内容,也丰富他们的业余生活,提高他们对艺术的兴趣,增长了见识。 (七)开展一些比赛性质的美术活动,鼓励学生踊跃参与,丰富他们的课余活动,也锻炼他们的创作能力,培养他们对美术的热爱,这也是很有必要的。 以上是我在中学美术教育中提出的一些看法。总之,目的就是让学生成为美术教育的主体,让他们内在的创造性、造型表现欲望与外部存在的美术相碰撞,让“美术世界”与学生的“生活世界”(包括现实生活和未来生活)相沟通,从而使学生真正意义上获得对他们终身发展有益的美术能力,从而达到人格的完善的终极目标,我觉得这才是21世纪我们教育者所追求的共同方向。 摘要:本文主要论述了中学美术教学中传统教材里面所存在的一些问题和所要采取的一些解决方法,并指出现今美术教材中出现的一些好的发展趋势,并展开一一分析,最后我对此提出,在二十一世纪,美术教材应该有新的突破,并提出它的新的发展趋势,提出一些看法,确立目标方向。 关键词:中学美术教法教材教学改革 引言:21世纪,各地的美术教育者都在积极地探索与新时代相适应的美术教育方向。回顾20世纪,中国的美术教育领域积累了许多成功的经验,也有不少教训。本着大家对美术教育共同的话题,借此发表一些自己的看法,与大家一起观阅! 中国是一个具有悠久的历史文化、积淀着丰富的文化遗产的国家,这使得我国非常重视本国的传统文化,因此在以往的美术课程中导入了有决定性比例的传统美术内容,让学生以美术鉴赏为出发点,从而了解中国的文化,提高学生的鉴赏能力和审美能力,这固然很重要,但很明显的是,其中存在了很多的问题: 首先,在传统美术教育过程中,教师使用的方法太单一,只是一味地灌输,说教或强制,这样只会让学生产生反感心理,只能收到事倍功半乃至相反的效果。曾经看过有一篇调查报告中陈述一个调查结果是:学生在课堂上所“赞许”的,同他们在闲暇时间中所热中的大相径庭,为什么会出现这种情况?这是值得我们深思的。问题就出在教师使用的方法上。其实教师可以通过一些趣味故事,动人、通俗的陈述使学生对艺术品和艺术家先有一个深刻的了解,然后用分数或其它奖惩方法使学生按课本,大纲或教师的要求来对艺术品做出真实的评价。相信在理解基础上的评价会来得真实,而并非弄虚作假。这样才能真正养成比较高的艺术品味。另外随着时代的发展,方式也不能一成不变,它还需要不断更新,不断完善,不断发展。在现代,老师还可以在教学中融入幻灯片的欣赏、多媒体制作的课件、亲身绘制的图片来提高学生的兴趣。 其次,教材内容方面较少考虑到学生的个性倾向和心理水平,违背了教育心理学规律及促进学生健康成长的宗旨,造成了揠苗助长与停滞不前的后果。教师让学生欣赏艺术品,主要不是培养职业的鉴赏家和批评家,但经常对各种审美类型和特征作比较与鉴别,经常对各种艺术作品优劣之处进行区分与评价,确实有助于审美趣味的敏锐化。但这种审美趣味的培养,要充分尊重和爱护学生个性独特倾向。教材切忌简单划一、强求一致、存在明显的成人化倾向,应该由简至繁、循序渐进式的递进,充分考虑儿童的个性心理特征和心理发展水平。 接着,还需要指出的是,传统美术教材过多地引入中国古代、本民族的艺术作品,排斥了中国现代的、以及外国的艺术作品,这是不对的。美术应该注重历史性、民族性,也该注重时代性、世界性。中学的美术教材应该古今贯通,中外联系,才能发挥它的作用。但由于学生比较容易喜爱当代的和本民族的艺术作品,所以我们也不能忽略这个重要因素。因此从吸收当代和本民族的审美趣味入手,由今至古,由中及外地培养,这才是一条符合审美趣味的特征及发展规律的正确之路。 最后值得注意的是,传统的美术教材在历史领域,批评领域很重视,即引导学生了解中国传统的艺术文化及培养学生提高鉴赏能力的同时,却在制作领域、创作领域出现了严重的一片空白。艺术的真正价值在于将美术与实际生活联系起来,为学生提供机会,去体验美术、工艺和设计的不同方法,参加各种小组、班级的艺术活动,并运用创造力、想象力和实践技能创造出各种艺术作品。从而在真正意义上培养学生爱美、爱艺术、并积极地投入到创造美好生活中去,树立真确的人生观、价值观。这样才是真正达到了审美意义上的提高。 中学美术教学论文:中学美术教材教学 摘要:本文主要论述了中学美术教学中传统教材里面所存在的一些问题和所要采取的一些解决方法,并指出现今美术教材中出现的一些好的发展趋势,并展开一一分析,最后我对此提出,在二十一世纪,美术教材应该有新的突破,并提出它的新的发展趋势,提出一些看法,确立目标方向。 关键词:中学美术教法教材教学改革 引言:21世纪,各地的美术教育者都在积极地探索与新时代相适应的美术教育方向。回顾20世纪,中国的美术教育领域积累了许多成功的经验,也有不少教训。本着大家对美术教育共同的话题,借此发表一些自己的看法,与大家一起观阅! 中国是一个具有悠久的历史文化、积淀着丰富的文化遗产的国家,这使得我国非常重视本国的传统文化,因此在以往的美术课程中导入了有决定性比例的传统美术内容,让学生以美术鉴赏为出发点,从而了解中国的文化,提高学生的鉴赏能力和审美能力,这固然很重要,但很明显的是,其中存在了很多的问题: 首先,在传统美术教育过程中,教师使用的方法太单一,只是一味地灌输,说教或强制,这样只会让学生产生反感心理,只能收到事倍功半乃至相反的效果。曾经看过有一篇调查报告中陈述一个调查结果是:学生在课堂上所“赞许”的,同他们在闲暇时间中所热中的大相径庭,为什么会出现这种情况?这是值得我们深思的。问题就出在教师使用的方法上。其实教师可以通过一些趣味故事,动人、通俗的陈述使学生对艺术品和艺术家先有一个深刻的了解,然后用分数或其它奖惩方法使学生按课本,大纲或教师的要求来对艺术品做出真实的评价。相信在理解基础上的评价会来得真实,而并非弄虚作假。这样才能真正养成比较高的艺术品味。另外随着时代的发展,方式也不能一成不变,它还需要不断更新,不断完善,不断发展。在现代,老师还可以在教学中融入幻灯片的欣赏、多媒体制作的课件、亲身绘制的图片来提高学生的兴趣。 其次,教材内容方面较少考虑到学生的个性倾向和心理水平,违背了教育心理学规律及促进学生健康成长的宗旨,造成了揠苗助长与停滞不前的后果。教师让学生欣赏艺术品,主要不是培养职业的鉴赏家和批评家,但经常对各种审美类型和特征作比较与鉴别,经常对各种艺术作品优劣之处进行区分与评价,确实有助于审美趣味的敏锐化。但这种审美趣味的培养,要充分尊重和爱护学生个性独特倾向。教材切忌简单划一、强求一致、存在明显的成人化倾向,应该由简至繁、循序渐进式的递进,充分考虑儿童的个性心理特征和心理发展水平。 接着,还需要指出的是,传统美术教材过多地引入中国古代、本民族的艺术作品,排斥了中国现代的、以及外国的艺术作品,这是不对的。美术应该注重历史性、民族性,也该注重时代性、世界性。中学的美术教材应该古今贯通,中外联系,才能发挥它的作用。但由于学生比较容易喜爱当代的和本民族的艺术作品,所以我们也不能忽略这个重要因素。因此从吸收当代和本民族的审美趣味入手,由今至古,由中及外地培养,这才是一条符合审美趣味的特征及发展规律的正确之路。 最后值得注意的是,传统的美术教材在历史领域,批评领域很重视,即引导学生了解中国传统的艺术文化及培养学生提高鉴赏能力的同时,却在制作领域、创作领域出现了严重的一片空白。艺术的真正价值在于将美术与实际生活联系起来,为学生提供机会,去体验美术、工艺和设计的不同方法,参加各种小组、班级的艺术活动,并运用创造力、想象力和实践技能创造出各种艺术作品。从而在真正意义上培养学生爱美、爱艺术、并积极地投入到创造美好生活中去,树立真确的人生观、价值观。这样才是真正达到了审美意义上的提高。 当代中学美术教育课程标准,已经意识到要解决上述存在的问题,并在此基础上有了新的发展,让我们一起来关注一下吧: 首先,新课程中由重教师“教”向重学生“学”的转变,现在的美术教科书都比较充分体现了以学生发展为中心,激发学生参与表现与鉴赏活动欲望的思想,这一角色的转变,充分发挥了学生在美术课程学习中的主体作用,给学生创造了发现自己个性和创造能力的空间。这样使得学生们在表现过程中真正感受到创造的喜悦,在自己制作的过程中发现艺术的丰富性、深度以及魅力。这一点的发展正是美术教育在制作创作领域中突飞猛进的结果。说实在话,美术是一门很特殊的学科,单纯依靠老师的教是无法激起学生广泛的兴趣,只会让学生觉得枯燥无味。美术的魅力就是体现在运用、制作、创作的活动过程中,而从事这一过程的是学生,因此学生的“学”便提高到一个高度,成为美术教学过程中起关键作用的一环。发展到现在,充分调动学生的积极性及求知欲,这不仅对于美术学科的学习,对于其它学科的发展也是具有很大的借鉴意义的。 其次,便是教材中美术与音乐的融合。之前,美术课和音乐课是各属一家的,而现在中学的美术教材中却将美术和音乐融合为一体构成了我们现在的艺术课。教材里面,美术和音乐分别以一个个小单元互相交叠穿插出现,让学生得到视、听觉美的全面感受,这不能不说是一个伟大的尝试,开辟了艺术教学在新世纪新课程中的新的天地。让学生内在思想与感情得以表现,进而发展他们的个性。学生在追求美好事物的同时,也能洞察音乐的韵律和调和,从中又感受到情感的线条和协调色彩,动感地带。而在动感和美妙的音乐氛围中挖掘美的内涵,真的是一个伟大的创举。说实话,音、美本一家,将它们割裂开来本身就是一个很大的错误。你说美妙的音乐、动人的舞蹈、感人的戏剧中没有透漏出美的含义吗?而精彩的绘画中,强烈的色彩、振奋人心的设计中没有音乐的动感在里面吗?一个好的网站,精彩的图片、完美的排版、优美的文字、动听的音乐,都是构成一个成功网站中不可缺少的因素。所以将美术、音乐的融合作为艺术课向学生传导,不仅锻炼了学生,也给老师提出了新的标准和要求,给教学增加了一定的难度和深度。 另外,音乐、美术在融合的同时,自身内容也在不断地改进和提高。如美术除了保留传统的美术史(古今中外历史),美术作品的欣赏、素描、水彩绘画外,新增加了雕塑、工艺设计、建筑设计、动感网页制作等一些很新潮的内容。而音乐中除了保留传统的音乐歌曲外,新增加了各民族的舞蹈(孔雀舞、傣族舞、新疆舞蹈、藏族舞蹈),地方戏剧(包括沪剧、昆剧、越剧、京剧、黄梅戏),世界性舞蹈(有伦巴、芭蕾舞、恰恰、街舞)等一些很独特、时尚的内容。同时美术与音乐的内容还作了融合,如描绘京剧的脸谱,画出芭蕾舞的造型,舞蹈中服装的穿着,颜色的搭配。走进大自然中聆听大自然的音乐,描绘大自然的风景等。这些都是新课程中艺术课的新特征、新特点。这些新发展是值得肯定的,是社会进步的一个见证。 最后就是,对于学生作品的评价方式多元化了,传统的教学中给学生布置美术作业就象一件任务一样,只求数量,不求质量,一味让学生临摹书上现成的作品而忽略了学生在艺术活动中的创新。而现在就学生作品来看,非常全面地从色彩、形状、构图着眼,并表现在创作作品中的美感特征为标准,让学生充分运用自己的美学知识,发挥自己的想象能力,善用各种美术材料,从而创作出具有美感的作品。新的评价标准提高了学生的兴趣,是值得肯定的。 二十一世纪是一个科技、信息都飞速发展的世纪,美术教育也要随着社会的发展而跟上时代的步伐。本着创新和跨越的精神面貌迎接新的挑战,并树立新的发展方向和发展趋势,我认为新世纪下,中学美术教育发展的新的方向应该是: (一)进一步确立与终身学习,信息化发展相对应的美术教学目标,社会在发展,科技在进步,美术的生命就在于和社会的接轨,离开了社会生活这片土壤,美术就如一朵枯萎的花朵毫无生气可言。适应社会,就要适应广大人民的口味,生产的产品,创作的绘画作品要受到广大人民的喜爱,甚至它还可以走出中国,走向世界。因此落实在美术教育中,为了培养新世纪的优秀人才,教学目标要与信息化社会发展密切联系。 (二)不应该忽略美术的历史潮流,要注重发掘其中所包含的深刻的文化内涵。中国有着悠久而古老的文化传统,作为中国的炎黄子孙,都应该了解一点中国古老文化的底蕴,并可以向国内甚至国外传播中国的艺术渊源和艺术精髓。贯穿在我们的美术教材中,这部分内容是永远不可缺少的。 (三)更加重视美术与日常生活的关联,美术的本义就是美好,因此创造美妙的东西、创造美好的生活是它最基本的要求,它与人们的日常生活不能分开。所以美术教育中应该贯穿一些和日常生活联系的知识,才能发挥它的本质含义和现实意义。 (四)进一步扩展美术教育的内容和表现手段。简单的讲,美术课程中不能纯粹地总使用老一套内容,局限于欣赏和绘画,而可以适当导入摄影、漫画*卡通、陶艺,以及计算机多媒体以及走出课堂等表现手段,这样不仅可以提高学生的兴趣,也可以丰富学生的知识,全面地培养学生,扩展他们的视野。 (五)注重美术学科与其它艺术学科(如音乐、体育)的渗透和融合,甚至可以与其它非艺术学科进行关联。这样不仅使美术学科自身发挥作用,还可以多渠道地收益不少。 (六)灵活利用社会教育的设施,进一步普及美术馆、博物馆。书本的知识毕竟没有实践来得真实有效,学生对于一件艺术品的欣赏,在博物馆看到的要比书本看到来得激动、兴奋。因此可以适当制造一些机会,让学生可以去美术馆或博物馆欣赏文物、字画,这样不仅完善课本上缺少的内容,也丰富他们的业余生活,提高他们对艺术的兴趣,增长了见识。 (七)开展一些比赛性质的美术活动,鼓励学生踊跃参与,丰富他们的课余活动,也锻炼他们的创作能力,培养他们对美术的热爱,这也是很有必要的。 以上是我在中学美术教育中提出的一些看法。总之,目的就是让学生成为美术教育的主体,让他们内在的创造性、造型表现欲望与外部存在的美术相碰撞,让“美术世界”与学生的“生活世界”(包括现实生活和未来生活)相沟通,从而使学生真正意义上获得对他们终身发展有益的美术能力,从而达到人格的完善的终极目标,我觉得这才是21世纪我们教育者所追求的共同方向。 中学美术教学论文:中学美术课教学 我国美术教育是培养社会主义全面发展的一代新人不可缺少的重要组成部分,也是实现四个现代化,建设高度物质文明和精神文明的一个重要组成方面。美术课是我国目前普通中学的一门基础文化课,是对中学生进行审美教育的主要课程。在普通中学的教学中,占有一定的地位,承担着不可替代的审美教育作用:即通过审美教育,可以提高学生对美的感受能力、鉴赏能力和艺术创造能力,帮助学生形成良好地思想品德,并能促进其智力的发展;通过对学生审美知识的传授和美术技能的训练,对将来参加国家的社会主义建设工作也是极为有益的。这点,中央在1985年“教改方案”、1989年的“全国学校艺术教育规划”和1993年“中学美术教学改革”等文件中都再三强调和肯定了,并确立了相应的《中学美术教学大纲》,要想严格按照《中学美术教学大纲》精神完成其规定的教学任务,达到其预定的目的,中学美术教学就应该结合美术教学的特点,认真遵循美术教学的原则,选择并运用好相应的教学方法。 一、严格遵循美术教学的原则 美术是选型艺术,也叫视觉艺术,它具有视觉艺术的直观性和具体性,而且其形象的表现又是静止的并对物质具有特殊的依赖性,从而决定了美术教学的特点。如教学的直观性、形象思维的自主性、技能教学的实践性、创造性思维的特殊性,以及个体操作与集体教学要求的矛盾性等。中学美术教学就是根据其自身的这些特点而确定了符合其自身规律的教学原则。 教学原则,在我国古代具有极其丰富的内容,如孔子提出的“学而不厌,诲人不倦”、“学而时习之”、“温故而知新”,“不愤不启,不悱不发”;朱熹的“循序渐进”,“熟读而精思”等等。现代又提出有科学性与思想性统一的原则,理论联系实际的原则,系统性原则,量力性原则等等。他们当然都可以适用于中学美术教育,但美术教学毕尽因其自身的特点和有不同于其它学科的特殊性,而教学上又有其自己的一些原则。中学美术课的教学原则,是根据教学方针、教学的目的任务和教学过程中学生对美术认识活动的规律提出来的,是美术教学实践经验的总结,是指导中学美术教学活动的一般规律。认真贯彻这些美术教学原则,正确处理教学过程中各种矛盾关系,为矛盾的转化创造条件,是提高教学质量的主要保证。 中学美术教学究竟主要有哪些原则,遵循这些原则有些什么要求,笔者有如下认为: (一)审美性原则。1989年中央颁布的《全国学校艺术教育总体规划》明确规定:“中学美术教育的主要任务是对学生进行审美教育,提高学生的审美文化素质”,并再次要求把提高学生的审美能力作为主线贯穿于美术教学活动的始终。可见,审美教育,是中学美术教学的首要任务,它起着决定本学科教育性质的作用。 贯彻审美性原则,应该做到: (1)把审美教育作为一根主线贯穿到美术教育工作的全过程,即要求教师从备课、上课到作业批改、辅导课外美术活动及教学总结,都应该注意给学生传授审美知识,树立正确的审美观念,培养他们认识美、创造美和应用美的能力。 (2)把审美教育同思想教育和传授知识、技能训练结合起来,充分发挥美术教学在陶冶美的思想情感和培养高尚的道德品质方面的特殊作用。恩格斯说:“美育就是美学方面的教育”;蔡元培说:美育,“可以用它来陶冶人的感情,培养高尚的人格,发为伟大的行为”;康德也讲:“美是道德的象征”。 审美教育,既是提高学生审美文化素养必须遵循的原则,它也是提高社会主义公民的审美文化素质重要途径,全社会都应引为重视。 (二)直观性原则。美术教学中首先要求的是以现实生活为基础,而美学问题、技巧问题,又往往很难用语言表达清楚,这就只有借助直观教学的手段引导学生深入地观察、感知客观现象去形象地认识世界。如把握构成美术的基本因素—一形体、比例、结构、空间、明暗、色彩、笔、墨、线条等,才能获得较明确的概念。 这就要求教师在贯彻直观性原则时,应尽力作到: (1)语言的表述应形象、生动,口齿清楚,能深入浅出,简明扼要。 (2)要尽量采用多种直观教学手段。如实物直观,模象直观,示范直观等,并能做到把握好关键,适时展现。 (3)要教给学生掌握好感知物象的正确方法和培养他们的艺术感知能力。 (三)启发性原则。教与学是教学过程中的一对基本矛盾,而教是矛盾的主导方面,教师必须启发学生积极思维,以调动其学习的自觉性、积极性。填鸭式的满堂灌是起不到美术教学效果的。 贯彻启发式原则,要求教师应做到: (1)教师必须胸中有学生。班上有多少学生,他们对美术课学习的兴趣爱好如何,掌握的知识、水平情况怎样,心中有数,教学时方能作到有的放矢。 (2)启发学生的思路要定向,前后所提之问题要有连贯性,而且只能围绕主题进行,否则,会漫无边际,无法收拾。 (3)不墨守陈规。即所提问题的方式、方法要多一些,形式变化要大一些,以拓宽学生的思路。 (四)精讲善练原则。中学美术教学多属技能性的内容,而且技能的本身就在于多练、苦练,但每课时又只有45分钟,要腾出尽量多的时间让学生练习,不精讲就完不成教学任务。“精讲”,就是要求教师在作好充分准备的情况下,高质量地少讲,把所用之道理讲清楚,把重点、难点讲透,把方法、步骤和要求讲准确,以达到指导“善练”的目的。“善练”,就是在正确理论的指导下,有明确的训练目标,有严格的训练计划、方法步骤,按质按量地完成规定的学习内容。 贯彻精讲善练原则,要求做到: (1)明确所讲理论与其指导实践的关系,绝不能为讲而讲,更不能有与练无关的讲。 (2)精讲善练,讲是关键。讲的内容是为了解决学生的认识问题,是为了调动学生的学习积极性,引导学生去认真地多练、苦练,使练的方法步骤正确,达到“善练”的目的。因此,对“讲”,一要求精炼、概括、扼要;二要有真知灼见和规律性的知识。 (3)要保证学生练习时充分发挥教师的主导作用,就是要认真做好辅导工作,即在学生练习时,要求教师认真巡视,看学生是否真正理解了所学知识,并能否运用于指导实践;是否理解了训练的目的、要求和作画的方法步骤;学生观察、理解事物的方法是否合理;对工具材料的掌握和运用是否恰当等,并能及时地予以辅导、肯定或改正。 (五)以点带面,面向全体的原则。我国现行的班级教学组织形式,基本上是以年龄为基准组建的,由于学生的来源及其生活条件、所处之社会环境的不同,对美术的兴趣爱好乃至天赋差别,造成水平的参差不齐是必然存在的,而教学活动是集体的,要求也是以统编教材为依据即划一的,这便产生了统一要求与水平程度参差不齐的矛盾。然而我们的社会制度决定了我们的教学必须面向全体,唯一的办法,只有以点带面,抓两头带中间,在不同基点上去要求、提高。 贯彻这一原则,教师应该做好: (1)善于选择典型。上一节课,学生多,课时短,每人都能享受到教师的辅导是不可能的,只能依靠选择典型来启发大家。选优者,以用作模范,激发大家学习。有不足之处,可以通过辅导使其更完整,也可以给其加大学习份量,提出更高要求;选差者,指明缺陷,通过辅导纠正,一是在做差生的转化工作,使其跟上趟,二是启发大家改正自己不足,作借鉴之。 (2)注意加强辅导的针对性。教师经过巡视检查,已基本上把掌了全局,对反映练习的目的、方法、步骤和要求方面的情况业已掌握,这时就可以有针对性地选择辅导对象,或是对训练目的的不明确者,或是对方法、步骤掌握不正确者,或是不按要求去做者,进行重点辅导,可以达到启迪多数,面向全体之目的。 (六)创造性原则。创造性是美术学科的显著特征,在培养学生的创造性才能方面具有特殊的作用。创造性才能是衡量一个人能力大小最主要的标志,是人的智力结构中最主要的因素。培养学生的创造力,是发展学生智力的重要内容,也是时代和现实社会生活的需要,切不可忽视。美术教学在这方面具有特殊的地位。 贯彻创造性原则,应要求教师做到: (1)正确认识美术教学是培养全面发展有创造性人才的重要组成部分和基础教育。学生全面发展需要审美文化素养的提高,离不开美术教育;社会的生产技术也离不开美术。 (2)培养创造性才能需要从创造性的学习开始。从生理和心理的角度讲,学生需要逻辑思维能力的不断发展,也需要形象思维能力的不断提高;人的智力和才能,都得从小开始培养,这就需要教育,其中包括审美文化教育,教师在对学生的培养教育中,既要注意尊重学生的创造个性,又要有意识地培养学生的创造能力。 以上之中学美术教学原则,既有他们间的区别,但又是互相联系的,教师要善于从实际出发,把他们配合起来,灵活地、创造性地遵循和运用。 二、认真研究和选择美术教学的方法 美术教学原则是美术课教学的基本准则,是教学实践经验的总结,是用于指导中学美术教学的一般性原理,也是具体教学中运用多种教学方法的依据。认真贯彻教学原则,有利于正确处理教学过程中的各种矛盾和教与学的关系,促进教学质量的提高。 美术教学法是教师根据美术教学原则为完成教学任务所采用的工作方法,是实现教学目的的方式和手段。当然,教学方法本身又是随着教学实践的深入和发展而不断变化和发展的,所谓“教学有法而无定法”,就是这个道理。教的方法又是教学活动的主导方面,这进一步说明正确选择教学方法对于完成预定之教学任务是十分重要的。因此,教师应认真研究和正确选择美术教学方法。 中学美术课教学方法很多,但根据《中学美术教学大纲》精神的要求和笔者长期从事美术教学的经验体会,最常用而且行之有效的方法,大致有如下几种。 (一)讲授法。这是一种由教师用生动的语言向学生传授知识的方法,即主要是教师讲学生听的方法。它包括讲述法、讲解法、讲读法等。一般理论性的讲述、美术常识、欣赏教学以及技法课训练前的讲解,都采用讲授法。用这种方法教学的长处是知识的系统性、逻辑性强、效率高,照顾面宽。但其缺点是容易使学生处于被动状态,缺乏感性知识,如无法解决怎样画等问题。鉴于这种情况,使用这种方法教学时,应该注意下述情况: (1)对所表述的内容要有科学性、思想性和系统性,以给学生一个合符逻辑的完整的概念。如中国人把描绘大自然为主的作品称之为“山水画”而不叫“风景画”,学生肯定会问一个“为什么?”这个问题可以从两个方面去讲:一是从中国人的情感习惯去讲,在通常情况下,“山水”、“山河”、“江山”、“河山”是“祖国”的同意词或同义语,因此山水画也可以说是爱国主义精神在中国艺术中的反映;二是山水画的画家经过拟人化加工处理了的作品,它是画家艺术修养的表现。而风景画属西画的称谓,它是写实性作品,是自然的客观表现。经过分析和比较,就可以得出结论:中国“山水画”不能叫作“风景画”。 (2)语言的形式要符合语法,要清晰、准确、精炼,要通俗易懂,要形象生动,要富有感染力。 (3)要善于组织学生听讲,所述问题能引进学生的思维共鸣,要善于洞察学生的反映,及时调整讲授的内容,变换讲授的方式。 (4)可以借助板书、板画或示范图等直观教具,以加深学生的印象,达到帮助理解的目的。 (二)演示法。演示法是为了配合讲课和练习,通过操作性的示范表演,使学生增加感性知识,加深印象,明了作画(或其它美术作品制作)的方法步骤。这是美术课尤其是技法课教学常采用的主要方法之一。这种方法在形式上可以分为:当堂作画要求之全过程演示;按作画步骤要求学生跟随教师一起进行的同步性示范;有意识地找准难点作局部演示。 运用这种方法,应该做到: (1)演示的内容必须与课堂讲述的内容和要求完全吻合。做到“讲”是“练”的前提和基础;“练”是“讲”的深化,是所学知识的表现、运用和实践。 (2)课堂演示要做的简明扼要,要图象清晰、准确、生动熟练,并能使全体学生都能看到、看清。 (3)为节省时间,有些示范可以在课前先制成毛坯、半成品,在课堂上选择关键的过程适时演示。 (三)练习法。练习法是学生在老师的指导下将所学知识运用于实践,以达到巩固知识、形成各种技能技巧、把新知识变换为能力之目的的一种方法。这是中学美术教学活动中最主要的教学方法。这种练习包括视觉观察练习、造型技法练习、工具材料之操作练习和形象思维、逻辑思维练习等。按新编教材的要求,它在整个初中的教学活动中要占80%以上份量。所以,采用这种方法,要求特别讲究: (1)要有明确的目的要求,并且目的要求恰当,引起学生在心理上形成共鸣;还要注意组织教学,以便提高学生练习的自觉性和积极性。切忌盲目性和单纯的为练习而练习的作法。 (2)应注意指导和检查学生掌握练习的方法、步骤的情况;要科学合理地分配作业练习的时间。 (3)教师对学生练习中存在的问题及优缺点应予及时总结,肯定成绩纠正错误,可以个别问题单独讲,普遍问题集中统一讲。 (四)谈话法。谈话法是通过同学生互相交谈来进行教学的一种方法。包括启发式谈话法、提问式谈话法和指导式谈话法。这种方法有利于启迪学生思考,激发学生积极思维和师生双方在教学过程中信息的积极反锁。但谈话法的缺点是意见容易分散,不易控制,运用不好还容易使所传授知识支离破碎。因此,运用谈话法应做到: (1)教师要有充分的准备,提问的目的要明确,要带有启发性,并且难易得当,要切合学生的年龄特征、兴趣爱好和知识水平,还要注意对学生回答问题可能出现的麻烦情况要有充足的预计,并为此还要准备好正确的答案。 (2)对此法的运用要带有启发性,所提问题要构成前后连贯,层层深入、逐步引向结论的问题系列,还应讲究谈话技巧,要面向全体学生。 (3)提问要注意让学生有充分的心理准备,不应搞突然袭击,而且谈话的形式要活泼多样。 (4)对学生回答的问题,正确与否,教师均应有明确的表示,要鼓励他们敞开思路,大胆发言,错了也不宜过多批评。 (五)参观法。参观法是丰富学生的感性知识、扩大视野,使教学同实际生活相联系并从中受到实际教育的一种方法。其内容有参观书画摄影展览、作业观摩展览、还有历史文物、名胜古迹、建筑物体、自然风景、动物花卉等。这是进行爱国主义、革命传统和热爱生活教育的一种较好的教学形式。 采用这种教学方法时,应注意下列要求: (1)教师对参观的内容要有足够的了解,对其参观活动要有充分的准备,并有明确的目的。 (2)要有严格的组织纪律规定,切不可放任自流。 (3)应启发学生积极思维,让学生充分发表意见和看法,认真讨论,结束时教师要认真总结。 上述教学方法具体怎么选择,可以根据教学的内容、目的、任务,以及学生的年龄特征、知识水平灵活选择运用;还可依据课型,有时仅用一种方法即可,而有时两种甚至三种联用。 总之,中学美术教学的特点决定了美术教学的原则,其特点和原则又确立了符合美术教学规律的方法,作为中学美术教师,只有按照科学规律办事,实事求是,遵循中学美术教学的原则,灵活机动地选择最佳之教学方法,切实上好每一堂课,方能实现教学目标,完成教学任务。 中学美术教学论文:中学美术欣赏教学艺术 [内容提要]: 《美术课程标准》提出要让学生积极参与到欣赏评述活动中来,激发他们的兴趣,产生从艺术形式上分析、探讨美术作品的积极性,从自发欣赏进入到自觉欣赏。那么在此过程中教师如何使用多种教学方法引导学生欣赏评述多元化艺术,并从艺术中激发创造力和想象力,建构一个多元化艺术观念,是课程标准的一个不可忽视的目标。 [关键词]:创新、教法 中学美术欣赏课在整个中学美术教学的位置极其重要,是审美教育的重要组成部分,学生在中学时代所接受的欣赏教育,对他将来的艺术观点、艺术修养的形成,完美人格的健全有重要影响。 在中学美术课上,我们教师大部分采用传统的教学法,即“传递----接受式”。这是最常见的绘画欣赏教学类型,其特点是以教师讲解说明为中心,学生只需全神贯注的听,思考和记诵。其教学基本变式是叙述或描述画面----形式分析----解释意义----总体评价。此类型操作程序及要领是明晰的,只要吃透作品资料,在欣赏画题方面下功夫,具有良好的演讲能力,一般效果不会差。但我们是在认识论方面过分强调理性思考方法,在教育上过分强调传授方式,把学生看成被动接受知识的“容器”,这种欣赏课剥夺了学生自己体验和理解美术作品的权利,那就谈不上是欣赏,而是美术理论课,从而导致学生个性和兴趣发展受阻碍。 新的课程标准特别强调体验是艺术课程学习方式之一。因为体验意味学生积极参与到欣赏和评述活动中来,能够自主的对美术作品观察、理解、思考、分析,意味着学生们一起讨论、比较、操作、尝试甚至争论,一句话,强调体验,强调学生理解,强调学习的主动性。使学生由被动接受的学习逐步转向以自己已有知识和认识经验为基础,主动建构自己的知识体系。 本人在平时教学中,根据新教材的内容和学生心理特征,对美术欣赏课方法作了一定尝试,使学生积极地从多角度观察、思考、判断美术作品,充分尊重学生自身感受和体验,使之形成主动积极的学习观念。从而愉悦的获取知识,提高课堂的教学效果。 一、问答型“引导、发现式” 这是一种学生在教师诱导下发现并解决问题为中心,以发展视觉感受能力,形象识别和理解能力为目的地教学类型。其特点既强调教师的引导作用,也强调学生的独立探索和思考。如果学生在此过程中缺乏发现问题的能力,教师可采用:设问、反问、诘问等多种方法,引导学生贴近作品隐含的问题,这种类型有助于学生学会怎样欣赏作品,提高学习的积极性,活跃课堂气氛。 例如:上七年级《劳动----人类创造力的源泉》中,《纺织女》这课时,让学生先观察,接着提问学生,全画面可分为几个部分?前景妇女和后景妇女的衣着有什么不同?后景壁毯上表现了什么内容?你对作品中的人物心情有什么感受?前景纺织厂条件如何?从何处判断出来?在提问中,让学生个人思考和小组讨论相结合,课堂气氛活跃,学生的视线会扫过画面每一个角落,并认真收集知识,根据信息分析解释画中所给人物,景象的意味。许多同学能从画面穿着分析出前景纺织女工在马德里简陋的条件下劳动,后景则贵妇们欣赏由妇女织造出的壁毯,并指出两个场景,代表不同的阶级,隐含着对比,甚至有同学通过自己搜集资料知道壁毯表现的神话故事的内容, 整个是为前景纺织女陪衬这个故事而安排的。这样的回答欣赏教学,使欣赏者认真细致的面对作品,不仅充分调动视觉直感和想象力,而且也能从理性方面把握作者通过画面传递出来的信息。 二、讨论型“创境----领悟式” 这是充分显示了教师创意造境的能力,充分体现学生主体性的欣赏教学。其特点强化了欣赏教学的赏悦性,教师应根据教学任务需要和欣赏对象的性质,采用多媒体教学,语言描绘,为学生创设一个生动的审美情景,教师可以出一些背景材料,学生畅谈感受和领悟,教师启发总结,使学生领悟所欣赏对象的深层意蕴。 1、创设正确的审美情境 对于初步具有美丑好坏判断力的学生来讲,要进入美的欣赏,首先要求教师采用多种教学方法创设情境,使其摆脱日常意识状态。 例如:在欣赏七年级课本杜健作品《在激流中前进》时,播放乐曲《黄河船夫曲》,此时学生进入某种情景,自觉体验船工的艰辛, 产生审美意境。此曲和《在激流中前进》题材相同,作品表现情绪相同,《黄河船夫曲》声音浑厚,有气势,通过短促的喊号声和渐强的梯度节奏,表现了划船的动作,感受经过紧张的险滩战斗,船工们心里充满着愉快,希望与光明。《在激流中前进》色彩凝重,用笔粗放,运用衬托和对比手法表现船小、浪险、人艰,两件作品都表现了船工惊人力量和百折不挠的精神。学生积极的认同心理活动,由于理性参与了欣赏活动而推向深化,从而获得艺术作品内层意蕴的领悟和审美想象。 2、共鸣和理解 在审美体验中使学生的审美想象融入作品本身的情感中,使学生用整个心灵去关照、体味、理解,产生情感上的共鸣。例如:欣赏七年级油画《粮食》时,因学校地处农村,可带学生参观农民在田间劳动的场景,从农民挥动手中镰刀割稻、收稻、挑稻等一系列农忙收获的场景以及农民收获的情绪中获得初步审美情境,然后结合苏联的历史背景,让学生体验到作品创作于卫国战争之后,从而体现出苏联集体女庄员高涨的劳动热情和崭新的生活面貌,同时也让学生感受在日趋异新社会我国劳动人民对于收获的喜悦以及劳动人民耕作的艰辛,从而更加珍惜美好的生活,爱惜粮食。 三、自由型“指导----自学式” 这种欣赏教学类型是个更高的要求,随着学生知识面的扩大,教师可让学生一开始就自主欣赏绘画作品,而且允许学生按自己的意愿对作品从美术语言角度、从历史背景角度、从美术家生平或创作心理角度进行观赏、分析和讨论。中学生由于性格、文化修养方面的差异会产生不同见解或不同评价。当学生在这方面倾向性不断增强的时候,就说明他们在审美趣味和价值方面有自己较稳定的“标准”,审美意识也逐渐形成。对于学生的见解,教师应尊重、保护,引导、鼓励学生以创新精神从多角度理解作品,发表真正属于自己的主张。结论的正确与否并不重要,关键是学生积极探索,勇于实践的过程。在探究过程中开发学生求异思维和发散思维,培养学生的创造能力。例如:在欣赏梵高油画《播种者》时,教师可把它和米勒油画《播种者》联系在一起进行分析。可事先让学生分组查出梵高、米勒的生平,作者的代表作,作品的时代背景,作品的艺术流派、风格。在课堂上,让学生自由把研究成果组合起来进行自由讨论、交流、比较,并让小组推选学生演示播种者,推选学生分别对梵高《播种者》和米勒《播种者》大胆进行评述,从而了解作品既相同又有区别:作品构图相似,描绘内容相似。米勒以伦勃朗灰暗的风格,用雕塑般单纯而简练形象概括表达耐人寻味的内容。梵高作品带有强烈的主观色彩,作品以明亮的黄色基调和灿烂的色彩表达画家内心强烈的情感,把油画的线条和色彩表现力提高到一个新的境界。这样的学习方式,让学生在共同参与过程中,产生思想交流和碰撞,加深对学生的认识,从而提高学习效果。 综观新课程,在欣赏教学中,本人认为:美术教师只有准确的把握初中美术欣赏课的教学目标,积极探索教学方式的多样化,注重美术与其她学科特别是子门艺术学科内在联系的研究,从大文化的角度了解美术与其它学科的共性,并且激励学生研究美、探索美,善于结合艺术品产生的时代背景、文化环境,从艺术史、艺术批判的角度,采用联系比较的方法和各种手段使学生对艺术家、艺术品、艺术现象有综合、立体的认识,才能逐步提高学生的视觉感受能力,掌握运用语言、文字和形体表达自己的感受和认识的基本方法,形成健康的审美情趣,从而形成崇尚文明,珍惜优秀民族艺术与文化遗产的态度。 中学美术教学论文:中学美术尝试教学法运用 摘要:新课程标准突出的特点就是注重学习方式的改进和指导,明确“教师应重视对学生学习方法的研究,引导学生以感受、观察、体验、表现以及收集资料等学习方法,进行自主学习与合作交流”。“尝试教学法”主张先试后导,先练后讲,先学后教”,概括出以“尝试”贯之教学过程的教学模式,在中学美术教学实践中大有用武之地;“先试后导”实现了美术教师角色的换位;“先练后讲”实现了美术自学能力的培养;“先学后教”实现了美术创新能力的培养。 要害词: 尝试教学中学美术教学主体尝试作用 中小学教育改革轰轰烈烈,但传统的“注入式”、“—言堂”仍普遍存在,在调动学生学习主动性、创造性、积极性等方面还做得不够,学生自学能力弱。创造能力低,这种情况在我们欠发达地区显得尤为突出。在当前美术课教育中,也存在同样的弊端,传统的注入式教学方法严重地影响了学生的绘画爱好,束缚学生智力的发展,能力的提高,不利于培养独立思考,勇于创新的开拓型人才。尝试教学理论,强调学生自主学习,主动参与,自由探究,主张“先试后导,先练后讲,先学后教,具体操作是“从尝试入手,从练习开始”,采用灵活多样的尝试策略,为教学理论注入,新鲜血液。笔者认为美术课以练为主的学科特点非常适合运用“尝试教学法”,中学美术教学界有借鉴运用尝试教学理论的必要,“尝试教学法”在中学美术教学中大有用武之地,有利于推动美术教学改革,充分发挥美术教学在素质教育中的功能,促进全体学生在素质教育中均得到同步发展和提高。尝试教学法在中学美术课的意义主要表现在以下三个方面: 一、“先试后导”实现了美术教师角色的换位。 “先试后导”是指让学生根据教学目的先自己进行尝试。教师根据学生的尝试情况再进行指导,强调先让学生试一试。以练习为主的美术课正适合充分运用尝试教学法,以提高课堂教学效果。教师先不讲绘画技法或制作方法,而是让学生自行观察范作先试着画或试着做,这样一开始就把学生推到了主体地位,而教师则退居”幕后”,对课堂实行监控,及时指导.及时矫正,发挥主导作用。“先学后教,以学为主:先练后讲,以练为主”,充分体现了把课堂还给学生,把学习主动权交给学生的精神,改变了教师主宰课堂的现状,实现了教师角色的换位。这正是当前实行创新教育所必须的。 二、“先练后讲”实现了美术自学能力的培养。 “先练后讲”是指让学生根据自己对教学内容的理解先练习,教师在学生练习的基础上再进行讲解。当前,许多学生在美术课上习惯于听教师讲解后才进行练习,根本谈不上动脑筋自学。而尝试教学法将从一定程度上改变这种现象。尝试教学法,从问题开始,经自学自我解决间题,再经讨论才去听教师讲解,是有主体意识的学习。“先练后讲”的教学模式非常符合学生熟悉事物的一般规律,在其过程中所积累的经验非凡具有深刻性,它不仅使学生学会一些绘画技巧,更重要的是在学会绘画技巧的过程中培养自学能力,把握思考方法,发展智力,具有举一反三。触类旁通的本领,达到叶圣陶所说的“教是为了不教”的目的。如笔者在《美术字》的教学中,就是鼓励学生一边看步骤图及课本中的美术字写法与步骤,一边进行练习,给于尽可能大的空间发展其自学能力当学生碰到了百思不解的难点时,教师再及时给予讲解,这样在学生学会写美术字的同时培养了自学能力。 三、“先学后教”实现了美术创新能力的培养。 “先学后教”是指让学生先自学,教师在学生自学的墓础上再进行全面系统的教授、尝试教学法冲破了“注入式”的传统教学方法的束缚,先让学生大胆去尝试运用绘画技法或进行手工制作。对于没有教过的绘画技法,看不懂的画面效果或脑中还未成形的制作方法,学生能够凭借已有旧知识大胆地尝试,通过自学相互相讨论,依靠自己的努力去尝试解决问题,这样,学生在不断地尝试中获得新知和能力,注重培养他们试一试的精神,长此以往,便逐步形成了创新精神和能力,不断提高创造美的能力。 在中学美术课中运用尝试教学法.强调学生的参与性,自主性、学生艺术思维能力的创造性等,着重于全面提高学生的艺术素质,使学生在受教育过程中主动、轻松,视学习为乐趣。尝试教学是察质教育的一个重要的教学模式,只要我们美术教育者不断摸索与实践,定能让这颗现代教学中的明珠放射出刺眼的光线! 中学美术教学论文:小学美术教学中学生的创新思维 [摘要]培养学生的创新思维是美术教育的重要目标之一在美术教学中教师不仅要传授基本知识和技能更要注重培养学生的创新思维能力创造力是艺术的生命力小学美术教师在教学中可以通过以下方法培养学生的创新思维:设计游戏激发学生的创造性思维走出课堂让学生在生活中放飞想象的翅膀在联想中迸发创新的火花另外教师要结合小学美术特点培养学生的创新思维创设开放包容的情境以利于学生创新思维的形成 [关键词]美术教学;创新思维;小学美术 要培养学生的创新思维教师首先要了解创新思维的含义和特征创新思维是人们在创造作品、解决问题的过程中表现出来的一种思维形式创新思维主要有以下特征:第一灵活性在解决问题时善于选择问题的解决方案或提供多种解法第二精致性主要表现为对作品精益求精追求完美精致的效果第三流畅性主要表现为在学习与创作过程中能够比较快速地产生许多想法和念头第四新颖性主要表现为在学习与作品创作过程中能大胆尝试以求作品及创作方法新颖独特第五敏捷性主要表现为在创作过程中能快速地用各种策略解决出现的问题且效率较高美术学习中的创新思维更多地体现在学生的作品中而学生创新思维的形成与美术教学过程、美术教师的修养等因素息息相关 一、在美术教学中培养学生创新思维的教学方法 (一)设计游戏 激发学生的创造性思维爱玩是儿童的天性儿童都喜欢玩、喜欢动特别是游戏更能让他们在快乐的过程中得到感知并获取经验游戏也能较好地解决小学生不能长时间集中注意力的问题因此在美术教学中教师可以借助游戏让每一位学生都参与到游戏中来在游戏中培养学生的创造性思维例如笔者在教学湘版小学美术二年级上册«大嘴巴»时就是通过一个小游戏引入课题的:上课前笔者将事先做好的“大嘴巴”的教具分给几位学生请他们上台表演童话剧其余学生当观众参演的学生努力表演台下的学生看得入迷精彩的表演激发了学生浓厚的参与兴趣表演结束后笔者不失时机地将学生分成若干个小组让他们自导自演童话剧、课本剧并指导他们制作“大嘴巴”道具这样每一位学生都有参演的机会课堂上学生的积极性很高他们认真地做道具、排练、表演他们的表演精彩极了不知不觉他们在游戏中学到了相关的美术知识游戏化的教学可以增强学生的参与意识培养学生个性化的审美情趣但值得注意的是教师要合理设计教学游戏让学生集中注意力保持课堂秩序的稳定 (二)走出课堂 在生活中放飞想象的翅膀艺术源于生活生活中的美无处不在教师要让学生在生活中放飞想象的翅膀这样才会有意想不到的收获因为丰富的想象力正是创新思维的原动力保护儿童的想象力对培养他们的创新思维起着关键的作用然而传统的美术教学方法是在教室中临摹现成的作品练习表现技法很少有教师带领学生走出课堂到大自然、生活中进行创作作品的临摹与技法的练习固然重要但它们不是美术教学的全部教师让学生在生活中发现美、感受美、创造美才是美术学习的目的和动力因此笔者提倡教师应根据课程需要带领学生走出教室让学生到大自然和生活中去让他们亲近大自然在自然界中寻找创作的灵感在现实生活中学习美术例如笔者在教学湘版四年级美术下册«春天来了»一课时让学生走出了教室在校园中寻找春天的气息感受春天在校园里学生用他们独特的眼光去找寻春天他们认为春天在草丛里、水池边、天空中
自媒体营销论文:自媒体时代车企如何营销 曾经网友们热血沸腾地发出“自媒体宣言”:当你的微博粉丝超过100个,你就是一本内刊;超过1000个,就是一个布告栏;超过1万个,就是一本杂志;超过10万个,就是一份都市报;超过100万个,就是一家电视台;超过1000万个,就是一家省级卫视;超过1亿个,那你就是CCTV。 不过,博客、空间还在踉跄的时候,手机APP、微博直接路过,微信又来袭啦! 日趋火热的微信营销受到许多出不起正式媒体广告费、或者不愿意出广告费的企业的关注。 自媒体时代,企业如何营销?尤其是汽车企业,微营销能否将营销效果最大化?我们请北大纵横电商营销总裁班的专家们谈谈他们的观点和案例...... 营销的本质是“眼球经济”,是在让消费者能够看到你、找到你、喜欢你、愿意和你“发生关系”,对你有潜意识的识别感,所以这个时候运用当下时髦的微信营销手段,也是在迎合消费者的习惯。 微信是关系营销,强关系建立后才能够发挥其作用。微信不具备扩散作用,想要带来收益,首先是将自己变成意见领袖,当你说出一句话时,你的朋友圈、微信群的好友都会跟着“嗷嗷叫”。但是一般人是做不到这点的,只能在少数人中可以实现,要实现这点需要打造自己,让自己成为名人。 微信在很大程度上可以发挥“销”的目的,“营”却很难实现。我们也看到了有好多人通过微信卖了货,一个月有的可以卖几十万,这对于中小企业来说还是非常有价值的,起码可以帮助企业清货。营的核心是能够让不认识你的人,自动来找你买东西,微信私密的模式做不到,只能借助外力来实现这点,如微博、搜索引擎等。 全网营销才是正道 企业的营销实际上是按照人性来规划设计的,也就是说“企业要围绕客户的行为来针对性地做好营销布局”。在合适的时间,合适的地点,做出合理的营销布局是最科学的,最终能够与客户成交,而且客户愿意主动找你,才是最佳。 核心产品有问题时,营销做得越好企业死得越快 营销始于产品终于产品,所有的营销都是围绕这个核心的活动。如果我们只是谈营销,最后发现产品有问题,销做得越好,企业死得越快。 营销是一个大话题,具体到微信营销,实际上是传播里面IM营销中的一个点,如果一个点就能解决企业的生存问题,那全世界都是亿万富翁了。现在做营销的都在研究传播的问题,研究各种传播技巧,如微信、微博、搜索引擎、论坛、博客等。那我们传播什么呢? 找点传播切入点从产品的亮点中提炼 在实际操作中,传播切入点应该从产品中的亮点提炼出来。提炼出核心产品的核心卖点,能够与竞争对手抗衡,能够说出卖点的故事。这样的营销消费者才会对产品产生信赖感,不会排斥。 找到传播点之后,再找出自己的核心客户,针对核心客户的行为进行节点布局,让客户随时随地找到你,看到你。 如某某产品有几大亮点:寿命延长1年;双层保护稳定性强;杀菌效果极好等等...... 传播的点可选择“杀菌效果极好”,把这个亮点变成营销节点,然后将其故事化,事件化,让目标客户群关注这个话题,然后引导客户关注这个产品的促销活动,这样,把企业的强制推销变成客户的主动关注,让目标客户自己发现,原来这个产品就是他关注的这个事件里的产品。 传播为引流到解析平台,即引导客户成交的地方 传播是为了引流到解析平台,解析平台就是引导客户成交的地方。作为企业的高级管理者,必须把每一个能够带来业绩的平台都要进行专业化的设计,做好“公信力、传播力、成交力”的打造。具体分析如下: (1)客户为什么买你,因为你是某一领域的权威认证,在该领域,客户都用你们的产品,这些用户评价如何,购买你的产品后带来的结果等等,这些都能够提升公信力。 (2)看了、用了你的产品非常好,鼓励用户分享,如用礼品、返点等手段刺激用户参与传播活动,这就是传播力。 (3)当潜在客户看了你的产品信息后,不想关掉网页,不想离开,因为他现在能够占到便宜,所以当产品的价值已经打动对方后,学会让客户感受到现在购买能够占到便宜时,潜在客户成交的可能性才会加大。技巧如“限时、限价、限量”。 销售、服务、再生 销售技巧在网络上转化会有两种可能: 1、电话咨询,此时的电话沟通技巧需要加强。 2、在线客户。此时在线客户的Q A话术是否准备就绪,能否及时合理解答客户提出的每一个问题,引导客户成交。同时线下销售也是如此,因为有时网络营销会将客户引流到线下来成交,线下的销售人员的销售技巧如何,也直接决定了最终的成交结果。 服务系统的设计是一家企业能够做久做大最重要的环节,假如客户的满意率达到100%,60%是产品,40%归功于服务。在当下服务系统设计时,微信公众平台是一个做客户服务非常不错的工具,订阅号每天推送信息,服务号提供客户便捷的获取价值资讯的功能,保持与客户及时互动,还可以保持私密性。当然这取决于客户群的适用范围。 再生即客户买了一个产品再买另一个,客户自己买后介绍朋友来买。 产品升级 产品升级是在用户体验后得出信息反馈,或者通过用户的适用习惯得出数据分析从而进行的产品调整。是从客户角度出发进行的,所以是“倒逼式”产品改变,也是再次赢得消费者认同的最佳时机。苹果手机就是一个典型案例。 自媒体营销论文:关注自媒体时代影响连锁酒店市场营销的因素 摘要:本文将以自媒体时代为研究背景,分析连锁酒店在营销工作中所存在的问题,融合一些市场的基础营销理论和运用宏观环境分析,针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用,拓展营销思路,探索自媒体时代背景下连锁酒店更为科学的营销模式,能同时满足市场的需求和连锁酒店的发展战略。也希望通过这篇论文分析,能够为当期我国酒店连锁酒店实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。 关键词:自媒体时代;影响;连锁酒店;市场营销;策略 第一章:绪论 1.1 序言 自互联网诞生以来,它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制,没有时间限制地进行相互交流,分享经验。 在自媒体环境下,传统的媒体责任的伦理被突破,第一责任人由传统媒体,一变而成为自媒体的运营者自己!也就也是企业自身!这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的,同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前!因此,一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营,越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营,以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。 本论文的研究问题具体如下: (1)有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的? (2)这些问题因素中哪些是有利问题因素,哪些是不利问题因素? (3)研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。 1.2 基本假设 根据上面所述的研究问题,本论文将从以下几个方面进行假设研发 1)假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 2)假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 3)假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性; 4)假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。 1.3 研究框架 本文主要分为六大部分:第一部分为绪论部分;第二部分为文献回顾部分;第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨;第四部分为量表的设计以及数据搜集过程;第五部分是进行定量分析;第六部分为结论。 第二章:文献回顾 2.1 自媒体概述 自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出,它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式,其中包括个人信息具体内容的分享和转发,互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制,外人无权干涉;开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域,使公众可以知道它的内容。 2.2 市场营销理论的概述与模式 市场营销(Marketing)又称为市场学或行销学。简称“营销”,台湾常称作“行销”,它是指由个人或集体交易他们的产品或价值,以获得所需的产品或价值,实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思,一是动词的理解,是指连锁酒店的具体活动或行为,则称为市场营销或市场经营;另一个是名词的理解,是指研究连锁酒店等主体的行为的学科,之为市场营销学、营销学或市场学等。 1960年,美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡(E.Jerome McCarthy)在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合,即著名的“4P’s”理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),由此产生了著名的4Ps。 1967年,菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 姚卫如说到:“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一,随着新的营销组合理论不断出现,有很多学者认为4P营销组合已经过时,要取而代之。 2.3 自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析 2011年4月,Social Media Examiner了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》,通过对3300 家企业的调研显示,93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销,其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB 杂志2009 年末的一项调查表明,商家使用社交网络的原因主要包括:60%的企业希望建立思想先行者形象;49%的企业希望发现潜在消费者;46%的企业希望得到顾客反馈。 由此可见,国外的不论是大企业或是小型企业,都非常注重微博营销,而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。 第三章:研究方法与设计 3.1 数据收集方法与实施程序 本文通过对研究因素的整理,进行问卷设计,对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助,将问卷进行发放,问卷调查采用随机抽样的方式进行。 3.2 抽样设计 3.2.1 指定总体 研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主,通过对于酒店企业的熟悉以了解,最终定为50家,这50家酒店企业的规模并不统一,但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。 3.2.2 抽样大小与描述分析 通过对调查样本的描述分析,我们可以总结出以下几点,首先是在调查样本中男性居多,尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看,被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群,这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。 第四章:数据分析与结果 本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析,通过对问卷进行信度与效度检验,进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析,通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。 4.1 信度分析 信度检验是为了检测量表的可信程度,当一个好的量表进行测量时,对于同一件测试,经过多次测量其结果都较为稳定,这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的,当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SPSS中进行检测,其结果α系数总体为0.8891 0.7,因此我们认为该量表信度较高。 4.2 因子分析 在进行因子分析前,需要进行KMO 和 Bartlett检验,当KMO的系数如果大于0.5,则说明因子分析的效度是有效的,可以进行因子分析;且Bartlett检验中P值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵,能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差,即效度是有效的,适合进行因子分析,本研究中的KMO和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且P值为0,说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。 最终本文通过因子分析降维,将模型复杂程度降到最低,提取因子数量13个,作为本文的研究模型。 4.3 结构方程模型分析 通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中,将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明:模型拟合的χ2值为207.648(自由度df为125),χ2/df为1.661 4.4 结论 通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的P值都小于0.05,达到显著性水平,因此我们认为,市场营销效果与这四个因素是显著相关的;在与竞争对手营销策略当中,如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手,则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好,会吸引更多的消费者;在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中,如果企业的企业营销行为的过度暴露事实,则对于企业的影响是不利的,而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措,从而让企业更加主动,在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措,因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用,即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用,因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步,引进新的宣传平台,促进企业良好发展。 第五章:结论 通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究,对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义,总结如下: 首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势,顺应市场的走势抓住机会,对于市场经济发展的今天,变动的环境给与各个企业危机感,因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况,为企业的发展提前做好预防,始终处于主动地位,这就需要企业对于外部信息的及时关注,自媒体时代下,利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器,对企业的品牌打造有很强的影响作用。 其次要了解竞争对手的市场策略,在竞争对手采取不利于企业发展的策略时,要给予采取应变措施,使企业保持活力,适应竞争。 第三是企业文化的个性化表达,可以让企业在市场中对自己的客户群体定位更加准确,吸引哪些喜欢个性化服务的用户,帮助企业战略发展与市场定位要做到匹配。 最后对于连锁酒店企业应当重视新兴媒体的技术变革,关注社会的新兴技术产品以及其影响力,敢于投入较高成本引进这些前沿技术产品,帮助企业扩大品牌效应及影响力,让企业占据更大的市场规模。 自媒体营销论文:新兴旅游目的地自媒体营销策略探析 摘要:本文在分析自媒体受众自组织性、渠道自生性、内容自主性对新兴旅游目的地旅游营销作用的基础上,提出了新兴旅游目的地应在自媒体的“信源革命”中,树立社会化营销观念,建立自媒体传播的据点,抓住关键的信息节点,制造传播热点,打造营销高点,从而能够走出困境,从而使新兴旅游目的地获得游客的认可和长足的发展。 关键词:旅游目的地;自媒体;旅游营销;营销策略 注:本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“高职院校创新创业旅游人才培养模式研究”(1203208)部分研究成果。 自媒体是普通民众通过数字科技和全球知识体系相连,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种个性化、交互性、具有多媒体形态的传播途径。微博、博客、社交网站是其主要代表形式。根据《第31次中国互联网络发展状况统计报告》,截止2012年12月底,中国网民规模已经达到5.64亿,其中微博用户规模为3.09亿,占所有网民的54.7%;手机微博用户规模2.02亿,占所有微博用户的65.6%。因此,我们正经历着一场“人人皆媒体”的“信源革命”。 这场变革不仅对信息的传播模式带来深刻的影响,也给旅游营销带来巨大的机遇。特别是对于新兴旅游市场而言,如何巧借自媒体传播的东风,突破其营销困境,具有极其重要的意义。 一、自媒体对旅游营销的影响 米尔顿认为旅游目的地的营销事实上就是要考虑三个问题:一是在人类认知中旅游目的地最吸引人的因素,二是这种吸引人的因素的独特性,三是该景区是否能够促使游客放弃其他目的地来到这里。而对于绝大多数新兴旅游目的地来说,在营销方面往往存在着先天不足、后天乏力的困境一方面,新兴旅游目的地因为缺乏前期的营销渠道积累和相关资源,与成熟的旅游目的地相比,在宣传战上缺乏经验,难以通过主流媒体获得信息传播上的优势,从而丧失“发声权”;另一方面新兴目的地没有得到有效的包装和传播,在吸引因素在发掘不够、在独特性的表述难以使受众认同,使得旅游吸引物难以获得旅游者的青睐,难以体现其独特性的优势。而自媒体的一些特征,恰好能够弥补新兴旅游目的地在营销方面的劣势。 首先,自媒体用户群体的自组织性,能提高旅游营销的精准度。市场营销的第一步是要寻找目标市场、目标群体。而在参与旅游活动的消费者当中也存在着不同层次的群体,具有不同的需求和消费模式,存在着明显的结构性特征。社会学家Erik・Cohen将旅游者分为团队大众旅游者、个人大众旅游者、探索者和漂泊者,这四种旅游者角色都有着各自不同的心理诉求、旅游体验方式和行为模式。让不同的旅游者都暴露在相同的信息之下,却试图采用同样的方式唤醒所有旅游者的欲望,这是不可能的。自媒体的用户群体有一个很突出的特征是:群体的形成都是基于“趣缘”和“业缘”,具有相同兴趣、价值观和行为取向的人们往往自行组织在相同或相似的自媒体信息网络之中。如此,利用自媒体的群体结构特征,旅游营销当中就可以有的放矢,有利于采取分众式的营销策略。 其次,自媒体信息传播渠道的自生性,能低成本地建构营销渠道。一般而言,电视、互联络广告往往是旅游营销信息主要传播渠道。这种点带面扩散的方式,虽然能实现大面积的覆盖,但是传播范围受到营销成本的极大制约。而旅游营销信息在自媒体中是通过个人的关系网络进行传播的。作为网络上的一个信息节点,个人在关注他者和被他者关注的同时,就在自行构建着信息通道。 “六度空间理论”认为,任何人最多通过六个人就可以认识一个陌生人,自媒体传播虽然表面上难以一次性波及大范围受众,但是通过关键节点的传播和渗透,事实上能够连接起巨大的信息共享网络,有效地、持续地将信息传递给目标人群。对于缺乏强大的营销资金支持的新兴旅游目的地而言,可以充分利用自媒体信息覆盖上的优势,建立持久的、有机的传播渠道,打响旅游产品的知名度。 再次,自媒体传播信息内容的自主性,能够使营销信息最大限度地贴近受众。相对于被动地接受营销信息,主动地交流想法、自主地分享体验,能够使更多的人达成共识、好感和信任,促使其他消费者采取行动。而自媒体则提供了这么一个平台,旅游者在消费旅游产品的同时,也通过自媒体成为了营销者,一方面通过他人以其真实经历对旅游信息进行过滤,能够去伪存真,最大限度地避免旅游服务提供方和消费者之间信息不对称的问题,形成比较可靠、可信的资讯;另一方面,传播过程中意见领袖能够自主地、自由地其意见和看法,分享其对旅游地的感受,从而对他人的选择和决策造成影响。据CNNIC统计,截止2012年底旅行预订用户已经达到11167万人,年增长19.8%。在各大旅行预订网站中,所开设的用户点评版块,同时各大旅游网站、论坛、博客、微博都在很大程度上影响了消费者对旅行线路和计划的选择。穷游网、马蜂窝等自助旅游SNS网站,甚至通过手机应用向旅游者随时随地提供旅游攻略和线路,分享其他旅游者的经验,已经产生了很大的影响力。因此,任何旅游产品在营销过程中都不能忽略用户体验和信息分享机制的地位,特别应重视自媒体对口碑形成的作用。 二、新兴旅游市场的自媒体营销策略 一要树立社会化营销观念,建立自媒体营销据点。自媒体的本质是“关系”而不是“覆盖”,社会化营销的重点是“对话”而不是“传达”,因此在明确旅游营销的目标群体的基础上,应当通过切实可行的方式,构建、加强与目标群体的联系和互动。建立健全有关新兴旅游目的地的微博、博客等形式的自媒体,通过不断和完善信息,培育有一定规模的信息受众,与其建立良好、稳定的关系。这样,不仅有利于旅游信息的和与游客的交流,为游客提供便利,另外在面临着不良信息时,可以及时予以澄清,为危机公关提供畅通渠道。 二要采取分众营销,抓住关键的信息节点。“人以群分”是自媒体用户的一个结构特点,“点亮微群”是自媒体深度传播的一个基本要求。对于一个旅游景点,不同的群体对其的期望是不同的,例如对于“驴友”而言,“原生态”、“有探索空间”是决定他们旅行路线的主要因素;对于“组团游客”而言,完备的旅游设施、深度开发的旅游产品是他们的主要诉求点。因此,自媒体的出现有利于我们采取差异化的营销策略,更重要的是我们从中找到“意见领袖”深化营销。“意见领袖”不仅能使“基于信任的病毒营销”得以迅速实现,还能够有效地降低营销成本。例如新西兰国家旅游局长期推广的“意见领袖项目”。 三要采取多种形式,制造传播热点。综观目前几大平台的事件传播,往往都是由网络互联网而引发的,例如“香港导游辱骂大陆游客”事件、“三亚旅游宰客”事件、“北京黑导持刀强迫游客购物”事件,这充分展示了自媒体在制造、传播话题方面的重要性。同样,我们也可以利用自媒体制造旅游营销的热点。一方面应采取多种新奇、个性化、互动性强的形式,例如旅游微电影、微视频、网友活动、事件营销等聚焦公众的注意力,例如四川首部旅游微电影《爱,在四川》,浙江首部旅游微电影《樱为爱情》在网络上都获得了很高的点击率。另一方面可以通过自媒体造势,不断打造健康、积极向上的旅游新闻点,并做好旅游中的危机公关,避免小差错通过自媒体发酵成大事件,这样才能增强公众的对旅游目的地的知晓度和美誉度,促进新兴旅游市场的蓬勃发展。 四要整合各大媒体平台,占领营销制高点。“渗透深、连接广、互动强、成本低”是自媒体的优势,而要最大限度发挥自媒体的效用,还需加强与其他媒体平台的联动。加强自媒体与平面媒体、电视、网站的联系,特别是利用自媒体所培育的稳定受众,加大对其他媒体的宣传,形成“粉丝共享”;不断完善旅游信息库建设,扩宽旅游信息的采集和渠道,形成信息共享;完善媒体平台营销合作机制,充分发挥各自特点,取长补短,特别是突出自媒体在触发话题上的优势,与其他平台形成协同作战,最终实现电信、电视、网络的全媒体营销。 自媒体营销论文:从移动营销到企业自媒体 在社会化媒体时代,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。 2010年美国摩根斯坦利移动互联网报告,指出以手机为代表终端的移动互联网周期是50年来第5个新技术周期(表1)。其趋势是手机成为个人电脑,个人电脑成为服务器,云计算取代服务器。中国正处于移动互联网周期的早期,到2012年6月底,中国手机网民3.88亿,手机首次成为上网第一终端。未来5年,手机上网用户将超过PC上网用户。 随着移动互联网成为主流,电信市场的价值将逐渐流向在线商务、付费服务和广告公司。公司实力和盈利能力的平衡将从运营商和基础设施及设备制造商向软件和服务提供商倾斜。按照过去的经验,移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应,即从一个周期到下一个周期,用户数和设备数量将增加10倍。 移动信息所带来的前所未有的变革,正深刻地改变着我们的生活和营销。中国将和世界一起全面进入数据库营销时代。 手机时代的移动营销 在非市场经济时代,营销是“被动”的;在市场经济品牌时代,营销是“主动”的;在体验经济网络时代,营销是“互动”的。“互动”就是参与与体验。手机终端的普及,移动互联网的蔓延,迎来全网社会和媒介大融合。传统媒介的话语权被稀释,媒介权力中心向个人用户转移。手机让每个人成为信息者,从被动到主动,从接收到体验,从被灌输到去参与、互动,媒体从“大众”、“分众”终于发展到“个众”。 手机现在已经成为突发信息传播速度第一快、终端数量第一多、影响力第一广、受众人群第一多的第一大媒体。手机互动营销的出现,正全面推进营销数据化的发展。 美国IBM CEO罗睿兰(Ginni Rometty)指出,数据是下一个非常大的自然资源,数据将区分每个行业胜者与输家。21世纪的营销是数据库营销,同时要在数据基础上利用社交化媒介联接客户。如果企业没有得到相应的终端详细数据,就无法关怀客户,更无法做好营销。 无线营销,是指利用以手机为主要传播平台的手机媒体,直接向“个众”受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标。无线营销也称为手机互动营销或移动营销。它是在强大数据库支持下,达到“一对一”的互动营销目的,是一种新型的关系营销,最关键的是要与网友形成互动和分享。 这种“一对一”的营销平台,是建立在针对目标消费群的细分市场基础上,通过对细分市场的分众识别进行锁定,定向个性化信息,进行互动沟通,完成营销的推广活动。这体现“无数据,不商务;无数据,不营销”的时代特点。手机引领的大数据时代的广告公司和无线营销公司,应该是“比广告更懂技术,比技术更懂广告”的结合体。无线营销是广告跟技术整合的一种服务。 4I营销 手机媒体的无线营销颠覆了传统营销模式。营销是一种思想方式,定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握手机时代的营销特点和精髓。营销理论的变迁经历从4P到4C到4R的营销组合过程(表2)。 4P营销理论站在企业的角度思考问题,是营销的基础框架。4C营销理论是站在客户的角度思考问题。4P和4C营销都没有从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度。 手机媒体的出现,让我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。无线营销的“4I模式”(图1),是指:Individual Identification(个体识别);Instant Message(即时信息);Interactive Communication(互动沟通);I(“我”的个性化)。 个体识别,即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一群体,而是活生生的个体。移动营销就是利用手机与活生生的个体进行“一对一”沟通。 即时信息。即时性体现出移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。 互动沟通。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。 “我”的个性化。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。3G时代的移动营销模式,就是可识别的个众的,即时的,互动的,个性化的。 无线营销模型“4I”模型,个众+互动+个性+即时=数据库营销。其核心就是数据库营销。随着手机时代的到来,以手机媒体为基础的移动营销理论初现。随着市场实践的不断丰富,移动营销理论的体系也将随之建立。 渠道、终端与媒体 在传统商业理念中,渠道是渠道,媒体是媒体,销售终端不能承担媒体的功能,报纸也绝不承担渠道功能。在电子商务那里,在网络上就可以支付和交割,这就把网络定义为“渠道”和“终端”,网络被看作是销售“平台”。 然而,网络作为新媒体的代表,可以把“渠道”与“媒体”合二为一。受众通过网络了解和知道信息,还通过网络订购与信息相关的产品。淘宝网既是电子商务平台,也是网络广告媒体。 随着智能手机的发展,移动营销变得多元化,未来手机营销的主要特点将是基于位置、精准定向的广告投放。无线广告定向投放是指通过技术实时判别用户属性从而做到智能定向投放。未来智能手机上品牌客户端的应用会非常流行,它就好像企业放在用户手机上的品牌网站,跟企业的微博、SNS账户关联,也是企业服务用户的窗口。这就开启社会化媒体营销应用的机会,比如用户在手机上看到好的广告,可以一键分享到微博或SNS上。这种基于社会化关系链的信息分享和传播,使广告效益实现裂变式增长。 在社会化媒体营销传播的过程中,网络可以充当“媒体兼渠道”的双重角色,网络广告可以把电子商务和网络营销合二为一,流量转化成销量,真正实现广告与销售直接挂钩。这就是社会化媒体营销的未来之路。 移动营销的高级形式:会员手机媒体化 在社会化媒体时代,消费者不再将营销与产品割裂开来,营销就是产品;不再将营销与店内或网上体验割裂,营销就是体验。在消费者参与的时代,营销就是企业本身。从本质上讲,企业需要成为营销媒介,而营销组织需要成为消费者参与的发动机,要在努力设计、建立、运行和更新消费者参与方式时,在整个企业中激发对话。在企业自媒体中,4I营销将得到全面贯彻。 会员手机媒体化:企业“自媒体”的终极形式 2010年被誉为微博元年。微博也成为品牌营销沟通的重要平台,并强化企业的“自媒体”意识。微博作为企业“自媒体”的初级形式,首先是通过企业CEO的个人品牌带动。小米手机的雷军,房地产商潘石屹、任志强等,都巧妙利用微博打造企业自媒体,展开营销。 许多企业经过多年经营,累积大量消费会员。拥有几百万会员的企业非常多,有的甚至达到千万级别,远远超过主流媒体的发行量。这些长期会员已形成相对固定的忠实消费群。如何利用现有忠实会员建立会员运营体系,利用会员管理平台激活沉睡会员,互动现有会员,口碑影响全新会员,已是企业在数据库营销时代的重要战略课题。 如何对待这些长期累积起来的目标消费者,取决于以何种运营思维来对待。营销的问题是媒体的问题。如果要对目标消费者进行营销,必须要有媒体化思维。企业在传统的媒体化思维下,偏重于思考如何对媒体进行组合,可能从没考虑建立自己的“自媒体”。而手机社会化媒体时代,让这种可操作性大大增加。 在传统媒体投放思维中,最容易引起广告主不满意的问题是“无效果追踪分析报表”,其次是“无法增加销量”和“受众精度差”。会员手机媒体的一大优势是受众精准定位。移动互联网时代每台手机的使用者,都是可被准确描述、精准定义的清晰面孔。会员手机媒体首先解决“受众精度差”的问题。另一大优势是可对会员受众行为进行跟踪和分析,评估广告的投放效果。这就彻底解决广告主的最大问题:无法进行效果追踪。 因此,泛IT时代的“企业自媒体”,将从网络上的企业微博向企业会员手机媒体化过渡,营销重心正从“媒体搭台、企业唱戏”向“企业搭台、会员唱戏”转移。会员生命周期运营体系平台的建立和运营,是会员手机媒体化的过程;是战略而不是战术。 企业打造属于品牌的手机全媒体,包括手机杂志、WAP、APP、品牌微博。我们可以试图想象:通过手机报来拉动、影响潜在客户,用WAP来承载手机报拉来的流量,再把WAP流量转化为APP下载,通过APP去占领会员手机桌面而使和会员的沟通常态化,在手机报、APP、WAP及微博打通基础上,在媒体矩阵里面进行立体循环传播。 以手机为代表的大数据时代,会员手机媒体化对企业内部管理和外部营销是重要的战略手段。2012年7月1日,《共产党员手机报》正式创刊,建立起各级党组织之间的连心桥。截至2012年6月,该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。 企业自媒体的三个阶段 会员手机媒体化形式下的会员生命周期管理,是现代企业的生存方式,而不是一锤子买卖。如何轻松的与数以万计的会员进行交流,快速提升客户服务水平,会员手机媒体化的思路和实务为品牌企业提供具体而清晰的解决方案。 手机加剧新媒体的平台融合化趋势。这种融合体现在媒体平台化与平台媒体化。企业会员手机媒体是基于企业品牌自身和社会化媒体平台架构,创建企业会员与品牌双向交流的互动对话平台。这种更多的是从服务、导购为基点,进行深度互动体验式的互动营销,实现企业构建与用户间的深度沟通。它不应是企业内容的IT投入,而是外部的营销投入,即企业会员手机媒体化的平台建立是媒体投入。 会员手机媒体化的发展将分成三个阶段:会员手机媒体化、会员手机媒体社会化、会员手机媒体集群化。 会员手机媒体化,是无线数据库营销后短信时代。前短信时代是以短信群发为重要形式,以“推”为主,企业会员通过野蛮生长累积会员。在后短信时代,企业会员手机媒体化时代正到来,以“拉”为主,具体表现是短信向彩信过渡,彩信向媒体化过渡,通过WAP、APP等多种形式形成会员手机媒体化。会员手机媒体化将是企业会员全媒体运营的核心。 当众多企业实现会员手机媒体化之后,手机媒体的社会化属性将逐渐加强,经过适当的运营,使会员手机媒体的消费者充分利用社会媒体进行互动,形成基于会员手机媒体的口碑传播效应,不断完善企业会员手机媒体化的运营系统,使之形成品牌公信力。 当企业会员手机媒体化的社会化媒体属性得到强化后,将形成基于各个企业会员的地域性垂直会员手机媒体集群,不同企业间的企业会员手机媒体可以实现跨界手机媒体运营,手机互动数据库营销达到更高境界。 会员手机媒体化管理平台 企业会员管理平台是企业上空的一朵“云”。百度创始人董事长兼CEO李彦宏认为,未来的移动互联网真正的重要性体现在云端,各种应用的趋势都是从终端向云端搬,“我们觉得未来的移动互联网,真正的重要性体现在云端,就是能够提供什么样的云服务,而不是终端上的操作系统是什么。”被誉为“革命性的计算模型”的“云计算”其实是网格计算、分布式计算、并行计算等既有理论的延续,其愿景是互联网为中心,提供安全、快速、便捷的数据存储和网络计算服务。有观点认为,下一个十年里,计算将由“端”走向“云”,最终全部聚合到云中,成为纯“云”计算的时代。而“云-端”共存、“云-端”互动是未来计算架构的发展趋势。 企业手机云平台“3M”:会员(Membership),手机(Mobile),媒体(Media) 在会员媒体化过程中,很重要一个思路,就是基于会员生命周期进行会员媒体化。 同时必须区别会员促销和会员运营。在手机1.0时代,会员维护都是品牌企业对会员过度促销,结果是品牌不断以变相降价方式引导消费者对品牌低价格的期待,过度透支品牌美誉度,使品牌价值不断被打折,无形中增加企业对品牌运营的成本。对会员的运营则是利用非价格手段,通过对会员的增值服务来强化会员对品牌价值的认同,通过不断互动、分享和体验引导会员消费者对品牌的认知,实现可持续性的销售增长。手机会员媒体化是实现会员运营的有力手段。 企业管理会员的价值应在三方面展开:会员、市场、媒体。如果通过一个技术来解决这个问题,我们可以不妨叫它“3M”,理念是基于会员营运(Membership),借助手机终端(Mobile)帮助企业建立属于品牌自己的全媒体(Media)。 会员管理是提高效率,会员运营是提高利润 对于企业来说,所有消费者都会带来成本和收益。有些是可预测的重复消费者,有些是一次性的。传统的企业客户关系管理CRM一般是对于会员资料的管理,是对会员数据的收集和整理,是为了提高会员采集的效率。传统上的CRM体系是企业营销体系最基础环节,由此派生出产品体系、支撑体系、运营体系和销售体系,客户关系管理是处于较被动的地位。而会员关系运营(CRO:Customer Relation Operation)则是把客户关系管理放在最核心的位置,使得通过与会员保持持续性互动沟通,优化产品结构和运营体系,不断挖掘会员的消费潜力,增强品牌对会员的感召力,强化会员对品牌的粘性,所以企业品牌的会员运营是提高利润的。客户关系管理CRM只是会员运营的基础步骤,会员管理中有运营,会员运营中有管理。企业品牌会员运营的核心是会员生命周期的管理,形式是会员手机媒体化。 朱海松:独立撰稿人,著有《第一媒体:手机媒体化的商业革命》 自媒体营销论文:风行网联手修正药业,开拓自媒体化内容营销平台 随着电视、手机、Pad、PC等多终端之间内容的不断融合交汇,当前网络视频行业正步入多屏传播时代。而伴随内容播出和用户行为的变化,整个行业在营销层面也在悄然发生着变革:一方面,横跨四块屏的全媒体营销成为广告主品牌传播越来越不可或缺的元素,另一方面,鉴于互联网视频平台越来越多地介入到内容的生产和制作中,围绕原创内容展开的内容营销也成为多屏营销服务闭环中不可或缺的部分。而广告主也渴望在现有贫瘠的视频广告模式外,发现新的营销绿洲。 在2013年中,作为视频行业创新者的风行网就已领先于业内同行,率先提出打造“新一代全媒体视频”的构想。随后,打造自媒体化传播范式,就成了风行网“新一代全媒体视频营销”这盘棋局上落下的一枚棋子。风行网与修正药业联合推动的一系列自制健康视频节目及“新春跨年晚会”项目,开启了品牌客户通过视频网站打造自媒体化内容传播的先河,在推动互联网视频模式创新、营销创新方面,提供了绝佳的范例,为当下营销模式单一而同质化的视频营销界提供了一个样板,同样也是风行网为打造“新一代全媒体视频营销”迈出的坚实一步。 自制网络健康节目 打造自媒体化内容营销范式 2013年,基于对内容营销的高度认同,风行网与修正药业达成共识,将目光投向了“自制综艺”,双方共同打造了一档名为《健康修行》的网络健康栏目。由此,为双方之后一系列的内容营销合作拉开了序幕,也为修正药业在风行网平台上开启了自媒体化内容传播的第一道门。《健康修行》节目于2013年11月15日首度开播,主持人那威幽默风趣的主持风格让节目调性变得轻松活泼,而节目中养生专家们专业的健康知识,也赢得了众多网友的喜爱。节目以关注职场白领的身体健康为话题核心,特邀国内知名主持人那威与养生专家进行访谈互动,对人们关注的养生、保健等各类热点话题进行深入剖析,在宣传普及养生保健知识的同时,也为人们传递着健康向上的生活理念,节目播出后取得了收视和口碑双赢的好成绩。 据悉,为了“调配”出最符合中国互联网用户口味的原创节目,风行网利用多年积累的用户基数和行为互动数据等优势资源分析互联网用户喜好,制作出更贴合网友口味的自制内容。原创内容是风行网和SMG百视通“台网融合”战略重要的一环。风行网未来将不断优化其视频网站的内容结构,发力布局自制内容,以逐步缓解版权压力。据悉,2014年,风行网的内容资源囊括了电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、公益活动、原创内容等多个维度,并且将借助SMG的台网融合战略,开启全新的内容和全媒体大数据营销,此举将进一步巩固风行网在国内视频播放平台的行业领先地位。 汇聚省级跨年节目网络版权 风行网修正集团联手呈现 2014年新年伊始,风行网与修正集团在自媒体化内容传播上再度发力,联手为广大网友呈现了一场精彩的2014风行网网络跨年晚会。这也是在风行网所拥有的内容基础上,进行的又一次开拓性创新营销。风行网与国内多家省级卫视签订了合作协议,合作各家2014年的跨年特别节目。安徽卫视《国剧盛典》、湖北卫视《我的中国星》特别节目——湖北卫视2014新年环球狂欢夜、陕西卫视《环球祈福盛典》——法门寺佛指舍利升塔、东南卫视《第五届中国商业领袖论坛》——暨“倾城之梦”颁奖盛典、江西卫视《幽默盛典》 、贵州卫视《为中国歌唱》、浙江卫视年底特别节目《世界好声音演唱会》等多台精彩节目通过风行网的平台播出。 修正药业集团品牌管理中心总监李佳说道:修正药业与风行网合作推出的《健康修行》,就是从普通人的外在健康养生入手;而修正药业在元旦期间的“修正健康号·2014跨年狂欢专列”则是希望通过精彩的节目,让大家能从内在感受到开心和喜乐,由内而外地散发出乐观积极的人生态度,提升自己乃至身边所有人的快乐指数和幸福感。 作为国内领先的高清影视平台,目前风行网累计用户总数达5.09亿,每日用户观看数(VV)超过1亿,每天有4000多万用户通过PC、PAD、手机等渠道观看风行,月度活跃用户达1.5亿。iResearch艾瑞咨询iUserTracker数据显示,在PC网络电视播放软件服务中风行网日均覆盖人数位居第一,持续领先于PPS、PPTV等多个老牌视频播放软件。据悉,从2013年开始,风行网日均用户数跻身第一阵营,超越PPS、PPTV,且呈现不断上扬的趋势。 目前,风行网有着全新的运营思路,将联手SMG,通过内容融合掌握一手版权内容,通过TV、IPTV、PC端、WEB端、移动端等多平台播出展示及多种渠道送达受众,进行渠道融合,再经过数据融合,最终达到销售体系和监测体系融合,进而构建起风行网全媒体大数据营销平台,为广告主投放广告和开展营销活动提供更加精准的数据支持。并也藉此,希望能够提供更多的视频整合营销方案,为品牌客户打造一个内容营销的自媒体化传播平台,为客户提供更完善的增值服务。 自媒体营销论文:基于自媒体平台的企业互动营销策略探讨 【摘 要】随着现代信息技术的发展,自媒体正以其特有的魅力改变人们的生活习惯和消费方式,并逐渐成为企业营销策略中的重要媒介。在此平台上,互动营销展现了出前所未有的活力,它独特的优势为企业营销开创了一个新思路,为企业的社会认知度和市场开发提供了更为广阔的发展空间。 【关键词】自媒体平台;互动营销;微博;网络营销 一、引言 在企业传统的营销互动模式中,经常通过问卷调查、电话回访、上门拜访、信件交流、投诉及反馈等形式与其产品和服务的购买者群体进行互动,从而达到了解企业所需的市场信息和推动市场发展的目的。所借助的媒体互动方式一般需要较长的反馈周期,并且其互动模式经常是单向的,互动媒体不够丰富,互动的效果较差等。随着互联网和手机媒体的日益普及、web2.0的迅速发展,在国内近几年来,微博、微信、论坛、人人网、BBS等自媒体平台广受公众的热捧,企业特别是消费品生产企业以及服务性企业,可以运用的互动营销媒介也逐渐扩展,从传统的媒体逐渐转移和扩展到自媒体平台上来。自媒体平台的出现无疑是在技术和传播手段上为企业互动营销的发展提供了一个很好的解决方案。麦肯锡在上海《中国社交媒体铸就消费新时代》调研报告指出,中国拥有全球最多、最活跃的社交媒体用户,他们正引领着新的消费潮流,即越来越多地以社交媒体作为品牌和产品决策的重要信息来源。与此同时,网络营销也已成为众企业争先使用的营销模式。在近乎6亿的中国网民中,企业可以通过网络吸引可能的潜在购买者,但同时也面临着新的问题:如何才能精准地找到目标群体,如何才能以较低成本达到有较大影响力的营销效果,如何才能让消费者同企业积极配合,展开生动有趣的互动,从而建立稳定的需求和服务关系等等,都是值得深入探讨的问题。 二、企业自媒体互动营销的含义与作用 (1)核心概念与内涵。自媒体是指一个普通人或组织能够在任何时间、任何地点,以任何方式访问网络,通过现代数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播的方式。当前,以微博为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场。美国传播学者罗杰·费德勒认为,媒介形态的变化必然存在可感知的需要,即社会需要任何技术,如果要被人们所采纳,应当同人们的社会需要相适应,不然就很难被采用。显然,新时代下的自媒体平台便很好地满足了人们的需要。自媒体互动营销就是以自媒体平台为媒介,企业通过前期的精准定位,旨在满足目标群体的需求,注重客户体验,设置良好的营销内容,将目标客户与企业紧密联系在一起,其实质是同目标客户展开良性持久的互动,以达到产品和服务销售的目的。(2)自媒体互动营销的作用。自媒体互动营销摒弃了传统模式下的被动接受宣传信息的方式,紧跟时代流行元素,注重人文关怀,以消费者为中心,形成了主动的“你中有我、我中有你”的良性互动。它有以下优势:一是影响范围广。根据美国著名社会心理学家米尔格伦提出六度分隔理论:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。它也被称作小世界理论。以新浪微博为例,姚晨的微博有5千多万的粉丝,借助网络的力量,个人的影响力大大超过了以往,甚至超过电视等公共媒体,她不愧为“微博女王”。众多“草根”所发出的声音和产生的影响力也是不容小觑。这样一个自媒体世界为信息的迅速广泛流传以及人们的大量参与提供了可能,其影响范围更加广泛。二是精准性强、沟通成本低、沟通效率高。在信息的传播和接收过程中,消费者对信息会有不同的喜好和选择。借助自媒体平台,企业可以依据信息接收者的不同特点,向不同群体传播他们真正需要的营销信息,精准地找到公司的目标群体。可以将传统的人员推销、市场调查、意见回收等营销方式与网络相结合,就有可能免去昂贵的广告费,节省大量时间,这样,很大程度上为企业减少了营销的成本。在自媒体平台上,企业还可以随时与消费者展开多样互动,实时关注消费者动态,第一时间获取相关信息,提高了沟通效率。三是趣味性强,保证了互动的持久性。自媒体平台可以将文字、图片、视频等多种元素在同一时间呈现,企业可以借助科技手段,将精心设置的营销内容与多样呈现形式相结合,为消费者体验营销增添美感,丰富了双方互动的形式。企业还可以通过设置问题回答、有奖竞猜等多样方式,进一步加强互动的趣味性和新鲜感,促进目标市场群体同企业“点对点”的主动互动,提高参与度,促进积极的公众互动渴望情绪。此外,自媒体平台还有很多优势,如手机平台操作,简单快捷;通过共同话题提升熟悉度,从而建立消费者对企业或品牌的忠实度等。(3)互动营销的适用范围。自媒体互动营销有着较广的适用范围,特别是一些与公众的参与和关注度有着密切联系的企业比较适合互动营销模式,如消费品生产企业和服务业企业等。如2013年暑期,可口可乐公司举行的可乐昵称瓶活动,高度的消费者参与度和双方间的活跃互动引来了大众的热烈关注,并引起了一个个社会话题。在活动的7天内,企业每天接受一定数量的定制瓶,邮费20元。第一天放出300瓶,一个小时订光,第二天500瓶用了半个小时,第三天900瓶只用了5分钟,第四天300瓶可口可乐,1分钟被抢光。活动中取得了巨大的成功。据《中国新媒体发展报告(2013)》介绍,2012年从用户的年龄统计来看,20~29岁微博用户最多,约占微博用户比例的三分之一,其次使用微博的用户分别是10~19岁年龄段和30~39岁年龄段的人群。也就是说,青少年是微博的绝对主体和最活跃的用户群。以青少年为目标群体的相关企业最应充分利用平台的丰富资源,开展互动营销。而这群有着较强的个性和较高的接受新鲜事物能力的青少年在未来很长的一段时间里都将是整个社会发展的中坚力量,各企业可以提前做好品牌意识的灌输和品牌忠诚度的培养。 三、企业运用自媒体平台的互动营销策略 (1)更新营销观念。传统媒体的衰败和新兴媒体的兴起已是不可抗拒的历史趋势。近几年来,微博、微信、论坛、人人网、博客、QQ空间等媒介平台层出不穷。作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内自媒体平台的领先者。据统计,截至2012年末,注册用户超过5亿,日均活跃用户数达到4620万;借助QQ的强大用户渗透率,腾讯微博2012年底注册账户数也已达到5.4亿,日均活跃用户数超1亿,当腾讯2011年初推出微信,势不可挡的微信热在2012年横扫整个中国,不到两年时间用户数一举突破3亿。经营环境与条件的变化为企业提供了新的挑战与发展方式上的变化。企业应当转变观念,顺应时代潮流,充分利用自媒体这一便捷平台,实行精确化、互动性强的营销策略,在营销活动中充分考虑消费者的实际需求,实现营销人员和目标客户之间的良性互动,从而为企业的市场运作服务,发展自己。(2)营建自媒体平台。自人类社会进入网络3G时代以来,智能手机和PAD终端已经成为大多数人的生活必需品,消费者可以随时随地地登录自媒体平台,浏览感兴趣的信息。企业要想在网络营销中取一瓢饮,自媒体平台的建立是基础。《中国新媒体发展报告(2013)》提出:微博已经成为中国活跃度极高的新媒体应用和信息传播空间。报告指出,2012年下半年中国微博总访问次数达到155.56亿次,总页面浏览量达到739.85亿次,总访问时长达到15.18亿小时。一些国际品牌如可口可乐、阿迪达斯、宝洁、杜蕾斯等都十分注重自媒体平台,纷纷建立和通过自己的自媒体平台与消费者展开活跃的互动。此外,自2012年12月后,新浪微博还特意推出企业服务商平台,为企业在微博上进行营销提供一定帮助。因此,众企业可借助高人气的新媒体渠道,搭建本企业的官方平台,为互动营销的开展提供基础条件。(3)正确进行互动营销。一是汇集“铁杆粉丝”,引领营销话题。明确企业定位,为企业创建一支高质量的粉丝团队。很多企业陷入了追寻粉丝只注重数量而忽视质量的困境。在拥有众多粉丝时,企业应组织团队,开展粉丝的甄别和维护工作。相关团队可以通过了解历史时期各粉丝与企业的互动参与次数,关注时长及程度,反应速度,对企业的品牌忠诚度等方面展开考察,最终确定一定数目的“铁杆粉丝”团队,并及时展开正确的维护工作。为保持互动的火热性和新颖性,企业应具有讨论空间的言论,营销内容应生动、有趣,能吸引公众的眼球,促进企业同目标群体的互动,在互动中充分关注消费者需要,满足消费者需求,掀起族群反应。二是创造消费者表达意愿的机会。以消费者为中心,为消费者提供表达意愿的渠道。消费者的埋怨是企业进步的空间,消费者的满意是企业进步的不竭动力。企业可以设立“群言堂”,欢迎消费者体验后畅所欲言,让他们对企业的喜爱有所表达,埋怨有所回应,建议有所吸取。企业可以成立专业的团队,对消费者的留言及时关注分析和回应,充分尊重消费者的言论自由,以包容的心态妥善处理营销过程中出现的问题,避免传统的只重美评而忽视差评的行为,真正将互动从“点到面”发展为“点到点”,提高互动的精准性,增强消费者满意度。三是“分享”营销。在互动营销的理念下,企业应提倡和实践“分享”营销:主动与消费者分享产品的制作过程,带领消费者参与感知体验;鼓励消费者分享用后感言,营造消费者与朋友分享的诉求氛围。通过分享产品生产、研制过程中的趣事,让更多的潜在消费者参与产品成长的点点滴滴,提高品牌的忠诚度,提升消费者的购买欲望。此外,消费者的用后分享能在较大程度上扩大产品的影响范围,起到高效且可信度高的宣传作用,有利于塑造企业良好的口碑。企业还可以考虑采取名人分享、铁杆粉丝分享、转发就有机会中奖等方式,鼓励营造与朋友分享的网络氛围,通过“病毒式”传播,让互动信息为企业带来更多的粉丝和潜在客户。 四、结语 近年来,自媒体平台不仅在互联网上风靡流传,随着智能手机的兴起,手机媒体也逐渐成为自媒体的一大使用媒介。在贸易全球化背景下,企业如何了解散布在世界各地的消费者的需求,如何同目标群体保持密切的联系和经常性的互动,是营销成功的关键。基于自媒体平台下,企业可以将企业的文化、企业内涵全方位地传递给购买者,让他们时刻地感受到互动带给他们的愉悦,最终达到推动企业市场发展壮大的目的。 由于网络的特点,自媒体平台上也难免会出现企业间恶性竞争、网友恶搞、恶性攻击的情况。企业还应增强危机公关意识,规范运作危机公关的机制,提高实施危机公关的能力与技巧。值得注意的是,在平台上信息时一定要注重措辞,保证言辞的准确性,在不伤及公众利益的前提下,寻求更为生动、有趣的表达。此外,企业也不可偏废传统媒介,应当以传统媒介与新兴媒介相结合的方式,相互配合,以最终实现营销价值的最大化。 自媒体营销论文:陈坤微信营销:收费会员平台秒杀自媒体 一个月前在一次品酒会上,一个哥们喝多了耍宝,说杨幂是她的女朋友。我们都不信,他说微信呼叫一下杨幂,杨幂马上就会给他回复。他现场给杨幂发了一个微信,杨幂果然回复了6秒的语音,他的手机上传来杨幂嗲嗲的声音:“好啦,好啦,我收到了,还有呢?还有呢?”。在场很多人都被这哥们给唬住了。 明眼人都知道,他不过加了杨幂的微信公众号,语音回复是自动设置的,他无论回复什么,都收到同样的6秒钟。杨幂是最早使用微信公众号的明星之一,就靠着她这6秒的语音,据说在微信公号早起就网罗了100万的粉丝。 今天在Wemedia的微信群里,IT龙门阵的三表分享了一个陈坤的微信名片,告诉我们一个震惊的消息,陈坤的微信竟然开明星微信之先河,开始实行会员制了。互联网信徒王冠雄随即这样调侃自媒体人:几乎所有的平台都是为明星准备的,颤抖吧,可怜的自媒体人! 我随即加了陈坤的微信。陈坤的微信跟杨幂的微信不同,已经升级成一个依托微信的站点。通过陈坤的微信,不仅可以看到有关陈坤的新闻、写真、书籍、音乐、语音回复,更重要的是还可以与其他的粉丝交流有关偶像的话题。 你只要缴纳18块钱,就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块,没错只要168,就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后,不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照,还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。当然不止这些,你还可以在会员讨论区中参与讨论。成为陈坤粉丝团的成员,你将会获得与偶像近距离接触的机会。168,这一切只需要168,如果我是陈坤的粉丝,我肯定会连夜充一个会员,的确太超值了。 前段时间,《逻辑思维》的罗胖子破天荒开微信自媒体会员制之先河,半天卖出5500个会员,卷走160万。而在知名度和影响力,罗振宇是不能和陈坤同日而语的。我不妨做个假设,陈坤在新浪微博上有着5600万的粉丝基数,陈坤在微信上获得100万粉丝并不是什么难事。在这100万粉丝中,只要有10%的粉丝买了陈坤的会员,那陈坤光在微信平台上至少能够获得1680万的收入。 当然,陈坤需要这1680万吗?1680万,对待普通人来说是天文数字,但对陈坤来说却不是最重要的。那么,陈坤在微信平台上将会获得什么呢? 一、 获得铁杆粉丝。在没有微博和微信之前,明星也知道自己人气高,有粉丝拥戴。但是粉丝在哪里、都是什么人,就没人知道了。而拥有的微信平台以后,这个问题就不是问题了,谁缴纳了会员费,谁肯定是铁杆粉丝了。掏多少钱并不说明对偶像有多喜爱,但至少表明了一种态度,就是你肯为你的偶像买单。通过微信平台,一个偶像的影响完全可以被量化,也可以很轻松地货币化。 二、 获得全新的宣传渠道。一个明星,当拍了新电影、新电视剧,需要马不停蹄地的上通告、做宣传,听说赵薇在《致青春》上映的时候,一晚上跑了北京十几个电影院。可见,一个明星做宣传是一件费力劳神的事情。当有了微博和微信这些新平台以后,明星只要发几条微博,发几条微信,大部分的粉丝都会知道偶像拍了新戏,肯定会第一时间来支持偶像。线上新媒体的营销,虽然还不能完全把线下的营销完全取代,但的确大大提高了效率,减少了明星宣传的工作量。 三、 获得经营偶像衍生品的机会。在陈坤的微信平台上,此次陈坤推出了自己《行走的力量》系列书籍,这可以说此书就是偶像陈坤的衍生产品。原来出版一本书有多难,要采写、编辑、校对、出版、发行,还要不停地去各地签售。而有了微信平台,书很轻松地就跟会员一起打包卖了。除了书籍之外,明星还可以通过微信平台,出售体恤、纪念品等偶像衍生品,获得演艺生涯额外的收入。 除了上述三点以外,陈坤获得最重要的是什么?自由。原来,一个明星是完全受制于经纪公司,对于一个明星,虽然拥有众多的粉丝,但是他不知道他们是谁,他们在哪里。拍什么电影、拍什么广告、接什么通告,几乎全是由经纪公司说了算。而在有了微博和微信这些新的工具以后,传统的经纪公司再也没有以前那么重要了,因为明星利用这些平台可以直接跟自己的粉丝对话了。 通过使用微博和微信,明星有了更广阔的空间和自由度。明星通过利用微博传播自己,让粉丝知道自己的状态。利用微信,可以知道自己粉丝是谁、在哪里,知道谁能心甘情愿地为你买单、并且很容易支付。利用微博和微信,明星很容易就能把粉丝组织起来,获取相应的商业价值。对于热爱公益的陈坤而言,还甚至可以组织粉丝做一些慈善和公益活动,完全不受制于经纪公司的安排。原来一个明星背后都需要一个强大的经纪团队,在有了这些新工具以后,明星自己建立一个工作室就可以把工作安排的妥妥当当。既可以获得更多自由,又可以收益最大化。 在凯文·凯利的《技术元素》中,他有一个著名的“一千铁杆粉丝”的理论,如果一个艺术家拥有了一千铁杆粉丝,他通过经营个人品牌获得的收入就可以养活自己,不用再去上班了。而对于一个拥有着几百万、甚至上千万的粉丝陈坤而言,在他与他粉丝共同构成的世界里,他简直就是一个国王,可以一呼百应、所向披靡。这就是粉丝经济的魅力!在陈坤之后,相信会有更多的明星加入微信自媒体,利用社交网络去经营自己。 自媒体营销论文:微博营销:自媒体时代的广告转型 摘要:微博信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等先天性的营销优势吸引了大量商家,广告产品创新、增强沟通互动、注重语言包装成为微博营销广告的特点。新浪与阿里巴巴携手,或将主导微博网购行为由感性购买向理性购买转变。 关键词:微博;营销;广告 2003年,“自媒体”的概念被提出,美国学者谢因波曼与克里斯威理斯将其定义为:普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。而现在,无论是在欧美国家风行的Twitter,还是本土化的新浪微博、腾讯微博等,都在极速成长和扩张。它们成为了“自媒体”概念最好的注脚。微博在网民中的普及率迅速提升,商家都已经意识到,这个庞大数字背后蕴含着无限商机。 微博有其先天性的营销优势,如信息传播高效便捷、双向沟通及时公开、危机公关的预防和处理十分便捷等。相对于传统媒体广告,微博营销成本低廉、制作周期短,有助于为企业节省广告成本。同时,微博上的营销多注重创意,并以隐形广告为主,这样不会像传统媒体广告那样让受众排斥,更能调动消费者的积极性,构建良好的顾客关系。因此,微博营销和微博广告的发展十分可观。 一、微博营销策略分析 为了让微博营销达到客户期望的效果,在生产和传播过程中,有一些技巧性的策略和方法可以遵循。 1.广告产品创新。在微博营销过程中,最有竞争优势的策略无外乎将广告演变成具有互动性、娱乐性和话题性的微博产品。通过无限创意和新奇的想法将消费者吸引,让消费者喜欢,用隐形广告将消费者自然地融入进来。 例如,某美妆达人更新了一条配图微博,图片内容为一个精美可爱的俄罗斯套娃,文字内容为“猜猜看,这个娃娃的肚子里装了什么?内容很丰富,展开想象。”他的粉丝迅速被图片吸引,参与评论多大700余条,转发160余次。随后,这位达人又更新了一条微博公布答案,指出这个套娃其实是一个集合了各类化妆用品的彩盘。虽然以微博形态示人,但却使化妆彩盘在不知不觉中被关注,起到了良好的广告效果。 2.增强交流互动。通过微博,企业可以让用户有更多的机会接触到品牌。而这一接触点不同于以往的超市柜台、电视广告、平面宣传,企业在这里可以与用户进行深度对话。一方面,企业可以通过创意活动积聚人气,借粉丝用户之力达到更好的传播效果,让用户更加深入地了解企业的品牌和产品。另一方面,在这种不断互动的过程中,企业宣传者可以随时监控潜在的或已发生的舆论危机,并及时做出危机公关。由此观之,微博营销不仅需要生产各类型的广告产品,更需要花时间和精力同粉丝维系良好的互动关系,持续传播累积传播效果。 3.注重语言包装。简单、清晰、形象、幽默、平民化、流行语的微博化语言也是微博营销的技巧之一。企业在生产微博广告产品及进行微博营销的过程中,充分认识和利用微博用户的语言喜好,将会达到事半功倍的传播效果。如使用网络流行词汇,如“萌”、“给力”等。这些词汇如果放在传统媒体的广告中会显得过于随意,但在微博广告中却十分贴合。 二、新浪微博与阿里巴巴联手打造营销新平台 2013年4月29日,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股,占微博总股份的约18%。未来,阿里有权将持股比例提升至30%。三个月后,双方首次对外披露阶段性进展,微博淘宝版上线。根据合作内容,新浪微博与淘宝将账号互通,两公司的数据也将交换。 根据合作细节,新浪和淘宝账户绑定后,微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等;而淘宝卖家的旺铺后台嵌入微博体系,卖家可以在淘宝后台直接向新浪微博商品、微博。此外还可实现商情监控、转化率分析、影响力分析等多个功能。 目前来看,微博淘宝版更像是针对淘宝卖家的服务。在卖家商品之后,将显示商铺名称、商品图片、商品价格等。微博用户可点击直接跳转到淘宝页面购买。微博用户将接到更有针对性的广告推广。 对于新浪与淘宝的合作,有人担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰,从而降低使用微博的用户体验,造成微博用户的流失。但新浪认为,未来一旦实施数据交换和挖掘,双方可以向用户精准推广,从而提升用户体验。 三、微博营销困境及对策 虽然微博营销发展迅猛,但目前也存在诸多有待改进之处。包括微博广告效果评估标准不明晰、微博广告监管体系不完善、微博营销价值被高估等。 基于电子商务的网络营销能形成一种非正式群体,这种所谓的“粉丝”与商家的目标群体虽然不直接对应但是有关联,有一定的稳定性,如果好好运用能够对销售产生正面影响,从而让购物成为消费者生活的一部分,商品因此被赋予了感情因素,因此,其缺点会模糊,优点会放大。不过,尽管越来越多的企业看到了微博营销的潜质,但“微博这一理念从学术的角度来说只是一个新创造的术语。它虽然是一种新的沟通方式,但对于营销而言并没有产生本质上的改变或创新,微博不会引起新一轮的营销热潮,这一形式本身也无法独立支撑企业的营销活动。”有别于网上销售,微博作为一种网络沟通方式只是反映了公司与客户之间沟通方式的多元化, 增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。 作为市场沟通渠道,它并不能直接为企业销售做出贡献。购买分为理性购买和感性购买,一个成功的销售模式只是看哪种更胜出。微博在营销上的应用是感性销售逐渐被重视的体现。理性购买相对而言比较简单直观,商品是什么、能达到什么效果什么目的,一目了然。感性购买对于产品性能的关注并不是最高,反而是通过多方渠道的沟通激发消费者感情上的接近。消费者购买的不再仅仅是商品的使用价值,而是商品背后所包含的价值认同。新浪与阿里巴巴携手,打通相关数据,或许是主导微博用户通过微博营销达成的网购行为由感性购买向理性购买转变的有益尝试。 自媒体营销论文:基于自媒体时代背景下谈酒店业新营销方式的运用 摘要:随着自媒体时代的到来,酒店行业的营销方式也发生着变化。文章以微博营销为例分析了酒店微博营销的现状和介绍酒店微博营销的特点并阐述酒店微博营销的运用以及提出酒店微博营销存在的问题,为酒店业开展微博营销提供参考。 关键词:酒店业 自媒体 微博 营销 随着网络应用技术在中国社会的深入发展,自媒体不断创新性地满足人们的网络需求,并在人们的商务及生活中扮演着越来越重要的角色,这也预示着中国社会的自媒体时代的到来。自媒体(We Media),即美国新闻学会的 媒体中心,在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告中,对“We Media(自媒体)”下了十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径”。自媒体包括但不限于微博、个人日志、个人主页等。自媒体的影响力越来越大,市场价值也越来越突显,特别是微博的出现并广泛使用,酒店业的营销将迎来新的时代。 1 酒店微博营销现状 1.1 增长速度快 根据酒店在线直销技术服务机构问途技术有限公司的统计,截至2011年6月30日,开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家,其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家,占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中,国际品牌酒店为243家,占总数量的13%,上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家,占总数量的20%。在酒店微博中,粉丝数量超过1000的有183家,占总数量的9.7%。微博数量在1000人~2000人有94家,2000~5000人有51家,5000~10000人有8家,10000~20000人有14家,20000人以上有16家。而“问途公司”早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行的详细调查数据显示,中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家,认证帐户仅41家,粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间,中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。酒店微博用户增长速度很大,呈爆发式增长。 1.2 微博营销策略差异化 随着酒店微博爆发式增长,微博已成为众多酒店集团新的营销方式,但不同的酒店集团由于市场范围的不同,其微博营销策略是有差异的。主要体现在以下两个方面:①集团化与单体化相结合。这一策略主要是国内经济型酒店集团运用。国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式,并结合各分店的微博,如7天、如家、速8等;②单体化。这一策略主要是国际酒店集团运用。一些国际型的酒店管理集团的微博是不常见的,但集团旗下的国内营业的单店则很普遍,它们的微博主要是以单店形式存在。如三亚洲际酒店(洲际集团)、海口喜来登度假酒店(喜达屋国际酒店集团)、国际青年旅社、宜必思、佳园连锁和中州快捷等。 1.3 微博营销竞争激烈 随着微博在酒店营销中运用的推广,其价值也越来越被各酒店认知,微博俨然是酒店行业的另一个重要的竞争领地。许多酒店非常重视酒店微博的推广,并组织了专门的微博营销团队。以经济型酒店为例,从微博粉丝数量上看,截至2012年12月28日,华住酒店集团的微博粉丝数量位居第一,为328897,其次是7天连锁酒店集团和如家酒店集团,粉丝数量分别是242021和111690,位居第二和第三位,排在第四位的是格林豪泰连锁酒店。但根据新浪微博2012年8月26日的统计数字,主要经济型酒店品牌中7天官方微博以101120名粉丝数位列第一,如家酒店集团以超过8万粉丝数紧随其后,汉庭和锦江之星则分列第三、第四位,粉丝数量均为4万左右。经过短短几个月,排名前几位的经济型酒店品牌的官方微博粉丝数就有了一个新的突破,位次上也有了较大的改变;从酒店微博的活跃度上看,在微博的数量上,锦江之星的微博数量最多,为8886条,排在统计的各经济型酒店中第一位,其次是布丁和7天。酒店就是通过在微博上有质量信息,保持一定的活跃度,加强与粉丝网友互动以达到营销的目的。 2 酒店微博营销的特点 2.1 门槛低,信息简洁,每个人(顾客、员工)都可以成为信息源 酒店或个人只要在相关微博平台上注册用户就可以微博,微博内容简洁,每条微博不超过140个字,用户在140个字内可对即时心情、想法、所见所闻进行表达,文本内容可创新在适应人们的阅读习惯,受制约的条件较少,另外,信息也方便,可通过PC网络和移动互联网设备(如3G手机)随时随地信息。 2.2 即时性和交互性强 微博的即时性非常强,酒店或顾客可借助现代互联网设备随时随地地进行信息的和接收。这就大大缩短了信息源与用户之间的传播途径,缩短了信息的传播时间。另外,微博具有转发功能,如果酒店的关注者数量较多,转发者会使信息在关注群体中迅速扩张,传播速度呈现几何增长,微博用户转发信息的过程几乎可以和接受信息同步,实现即时的信息再传播。在交互性方面,微博改变了传统纸媒、电视、网络等媒体被动单向获取信息的传播方式。任何用户都能成为信息的者和接受者。用户掌握了信息传播的主动权,即可通过“被关注”功能信息,又可通过“关注”功能选择性接收信息。除了信息和接收的交互外,微博用户间还可通过评论与回复功能进行信息交互。评论与回复的双方可以是已相识的人,也可以是并不相识的人,如此便可缩短人与人的距离,提供了酒店和顾客间交互性强的沟通平台。 2.3 客户群体大,易形成群体效应 微博是一个开放的社交平台,信息传播的影响力要基于客户群体的关注度。当一个条微博被大量关注(转发)时,极易形式群体效应。当前,我国已经有了庞大的网民群体,并且规模呈扩大趋势。据中国互联网络信息中心(CNNIC)第31次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿,全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%,较2011年底提升3.8个百分点。我国手机网民规模为4.20亿,较上年底增加约6440万人,网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%。微博用户也持续增长,用户逐渐移动化。截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,网民中的微博用户比例较2011年底提升了六个百分点,达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上,截至2012年底,手机微博用户规模达到2.02亿,即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。 另外,酒店微博营销的特点还体现在信息传播的高效性、信息的自主性、成本较低等方面。 3 微博在酒店营销中的运用 随着酒店业市场竞争的日益激烈,微博营销必然会成为酒店竞争的重要工具。根据微博的信息模式,酒店要考虑如何增加酒店微博的粉丝量、提高活跃度、增强微博顾客的粘性等方面以提高酒店微博的市场价值。 3.1 细分市场,专人负责 酒店可根据实际需要安排专门的员工负责通过微博和回复消息,注册不同微博平台帐户,根据不同平台的特性传递不同的信息。不同的信息可由不同的帐号发出,运用不同细分帐号将相应的信息发到不同的细分市场。这样能做到了解粉丝的需求,能与粉丝互动,能做到有针对性地满足粉丝的需求,使酒店达到精准营销的目的。 3.2 鼓励员工实名制参与 酒店每名员工背后都可能形成一个市场,酒店应鼓励员工在微博上用实名注册帐户,并在微博上显示自己的身份。因为这样实名制更能增强粉丝对微博信息的来源信任度,让客户感觉到全面的关心和帮助,让员工参与到酒店的微博营销,实现全员营销的理念,还可增强员工的主人翁意识,增强企业的凝聚力,也能使粉丝感受酒店的企业文化的感染力。 3.3 提高微博实际销售能力 微博营销的实质就是网络营销。随着微博使用群体的扩大,许多微博用户会从微博上的相关酒店信息而选择订房、订餐等酒店服务。因此,酒店要不断完善服务信息,为粉丝提供多样化的信息服务和服务项目的选择。充分利用微博本身电子商务、电子支付等功能基础上实现预订、支付、点评一体化的在线体验流程。如:通过超链、图片和视频来展示旅游酒店的软硬件设施、服务过程、环境氛围等要素,达到“眼见为实”的效果,让粉丝们为之信服,以提高微博的实际销售能力。 3.4 收集市场信息 微博是收集市场信息的最佳场所之一。一方面,酒店可以通过关注竞争者的微博了解竞争者提供的产品、采用的营销策略、市场活动的开展等信息;另一方面,酒店可以通过和粉丝的互动,了解客源市场的需求。 3.5 与意见领袖合作或培养员工成为某一领域的意见领袖 酒店每个细分市场都有自己的意见领袖。意见领袖有强大的话语权,会时刻影响着周围的群众。如果想让酒店的品牌、产品等信息传播得更快,酒店一定要巧妙地关注意见领袖,并引导他们传播相关的信息;另外,酒店也可以培养员工成为目标市场的意见领袖,使顾客成为酒店的忠实顾客以提高微博营销的效率。 当然,随着市场环境的变化,酒店还应长期关注微博市场的变化,分析顾客的微博行为,利用微博创新开展各种营销活动,达到酒店营销的目的。 4 酒店微博营销存在的问题 4.1 酒店跟风开微博,但管理和维护不到位 酒店的管理者已经看到了微博的价值,也很积极地开设微博帐户,但对微博的维护和管理不到位,酒店微博的关注量和活跃度较差。 4.2 营销职能单一 当前,酒店主要是把微博当作广告媒体和促销渠道来使用,每条微博主要是酒店的产品广告,商业气息极浓,没有突出酒店的特色和文化,难以让粉丝产生兴趣和共鸣。 4.3 营销效果难以评估 酒店的微博营销不可能单一化进行,它一定是结合酒店的其他营销方式进行的,人们难以量化评估营销效果。 以微博为代表的自媒体时代已经来到,酒店营销也必将顺应这一时代的潮流。当前的微博在酒店营销中的运用时间还较短,但其发展的速度极快。微博营销在酒店的营销过程中会发挥越来越重要的作用。酒店应加快研究并应用微博开展营销活动,为酒店在网络营销中占领一席之地。 自媒体营销论文:基于自媒体的企业营销研究 【摘要】自媒体作为一种新兴的媒体平台,在传统媒体格的行业内产生了重大影响,尤其是有了微博、论坛等出现,自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。论文从介绍自媒体营销开始,阐述了自媒体营销的现状和特点,再结合自媒体企业营销的案例及其自媒体营销经验方法,最后给出了自媒体营销的意义。 【关键词】自媒体 企业营销 网络营销 微博营销 一、自媒体企业营销的现状 自媒体作为一种新兴的媒体平台,在传统媒体格的行业内产生了重大影响,尤其是有了微博、论坛等出现,自媒体更是不断出现在了我们生活的方方面面。作为一种新型的扁平化的信息传递平台,全信息化的存在空间甚至是实现特定目的的工具,自媒体在信息的传递、舆论的监督、商业的营销、客户的服务、社会的关怀以及维权的行动等各方面都发挥了自己的作用。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机,利用好自媒体对其推广产品,维护企业形象起着巨大的作用。如何成功地进行自媒体营销是立志于在自媒体时代脱颖而出的企业必须认真思考和执行的事情。 (一)自媒体的现状与特点 随着社会化媒体通路化的形成,自媒体时代继续以不可阻挡之势大踏步向我们走来。毋容置疑的是,所有的媒体形式当其所产生的媒介聚合效应达到一定规模的时候,其传播价值便应运而生。美国新闻学会的媒体中心,在2003年7月出版的由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告中,对“We Media(自媒体)”下了十分严谨的定义:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。” 。自媒体就是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。社交化时代的博客播客、个人网站、论坛达人、微博、个人电台及SNS主页都是自媒体,尤其是微博,更以其传播速度快、互动性强成为自媒体的典型代表。自媒体时代颠覆了传统媒体的话语霸权,人们不再是被动地接受信息,而是由“旁观者”变成了“参与者”,媒体不再是高高在上的象征,每一个个人都可以利用各种自媒体的表现形式拥有自己的媒体,表达自己的观点,探讨问题,甚至引导舆论。自媒体能够迅速地将信息传播到广大的网络接受者中去,这些接受者也可以迅速地将收集到的信息传播效果进行反馈。自媒体与受众之间是不存在距离。自媒体已经成为了普通大众张扬个性、表达自我的最佳场所,其强大的交互性是任何传统媒体所望尘莫及的。 (二)自媒体新营销 当自媒体具备了传播力这一媒体的基础价值之后,就有了影响力价值、行销力价值,构成了完整的媒体市场价值链条,自媒体媒体的营销价值便得到市场的认可和应用。营销的核心是“成本、覆盖、影响力”,一个好的营销意味着“低成本、高覆盖、大影响力”。自媒体的快速发展给传播带来了巨大的变化,这些变化进而又影响到营销的新方法。利用自媒体进行企业营销对于企业来说是个契机,利用好自媒体推广企业产品,维护企业形象起着巨大的作用。新的媒体需要新的营销手段。不同于传统媒体,这一营销方式并不只是大企业的专属,相反其低廉的成本让众多的中小企业也可以参与进来,而且可以结合自身的优势来做,也可以取得很好的效果。 二、自媒体营销分析 (一)自媒体企业营销案例 案例一:“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”。雪花啤酒将活动主阵地放在了微博,将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质,勇闯天涯精神完美结合,使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用,再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注,经过2个月的微博营销,雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数,还获得了50多万的官方微博粉丝。 案例二:“海底捞借微博营销引爆病毒传播”。 从“劝架信”,到“对不起饼”,再到“打包西瓜”, 海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力,通过炒作“人类已经无法阻止海底捞”,这家来自四川的知名度叱咤微博平台与搜索引擎,话题搜索近84万,词条逾400万。许多网友虽然没有接触过海底捞,但基于网络上各种神乎其神的关于海底捞的宣传,网友们都对海底捞充满期待。 案例三:“奔驰SMART电子商务行销”2010年9月9日上午,仅仅3小时28分钟,205辆SMART在淘宝上就被抢购一空,这不仅仅超过线下售车记录,也远远超出主办方对这次活动的预期。奔驰SMART电子商务行销的成功归功于微博为企业找到了目标人群,并将促销信息送到了那些有打算购买的准客户手中。优惠的团购价格、时尚的宣传广告和刺激“秒杀”活动既提升了品牌价值,又带来了巨大的销量。 案例四:“欧莱雅互动话题助力媒体风尚大奖赛”。为了配合一年一度的“欧莱雅媒体风尚大奖赛”的深入开展和推广,欧莱雅集团于2009年10月底在新浪上开设官方微博,并以“赛事名称”作为集团的官方微博名称,以引起“脖友们”对于赛事的更多关注。通过两个多月的微博推广,欧莱雅在两方面获得了收益:一方面,迅速提升了官方微博的人气,聚拢了大批品牌的忠诚“粉丝”,有奖互动环节送出的礼品也让消费者对欧莱雅集团旗下诸系列产品构成和功用有了系统的了解;另一方面,通过回顾2008年的风尚大奖赛,直播2009年的风尚大典,也积极传播了活动本身,网友的每一次相关活动和赛事的讨论,都为企业的品牌做了一次软性传播,品牌的烙印会在体验与关系互动中“发酵”。 (二)自媒体企业营销的效益分析 在传统的企业销售活动中,企业一般都是先通过客服人员或者客户经理等通过电话询问、街头采访、发放问卷调查等方式收集整理客户意见,然后再将这些整理出来的信息交给上层主管,这样一层一层的递交模式流程非常长,耗费了人们大量的人力资源和宝贵的时间。在这个信息迅速变化的时代很难跟上行业发展的脚步,这么慢的效率等到产品正式面世以后要做出修改往往很难,因为一款产品在消费者当中的负面影响一旦形成就很难撤回。所以现在很多企业已开始运用迅速快捷的自媒体营销销售模式,例如不少企业都建立了自己的官方微博,通过官方微博与用户进行互动、产品营销和品牌维护。企业通过自媒体营销不仅仅维护的自身的形象,也实实在在地获得了利益。在这方面小米公司的营销效益就是自媒体营销成功地典型例子。 小米公司的老总雷军成功的将自己的影响力和声名嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上。当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后,再次在媒体面前密集曝光,并调动人脉不遗余力为小米手机造势时,几乎所有人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯捆绑作为谈资。过去雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们,包括过去雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等,纷纷出面捧场。截止到2013年3月13日,用百度搜索“小米手机”有3350多万条相关新闻,用微博搜索“小米手机”,有260余万次的微博转发和150余万的小米粉丝。 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心,消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让果粉跟着追,然后在万众瞩目下新产品。而且在新产品之后,总是会出现货源不足的情况,让人买不到心痒痒。从产品跟踪上来看,先免费派送少量的手机,之后再以“秒杀”,再慢慢的一步一步地大面积网络直销,可谓煞费苦心之举。派送手机,量很少,但却很关键。社交媒体时代,每个人都是自媒体,口碑无处不在,哪怕你只要是一部手机有好有坏,都可以迅速地扩大化,几分钟就可以传遍网络和论坛。用这少量的手机作为试探,当然小米公司肯定是对自己的产品有信心的,不过这样做也是谨慎之举,如果有市场需求没有达到的,可以根据客户的要求和体验,迅速纠正,这样就可以有效地防止缺点和不足扩大化,即便扩大马上纠正,也可以给小米公司一种值得信赖的形象。例如:配耳机、内存卡、手机壳,就是根据论坛的反馈而迅速弥补的措施。我们看到手机的放量是一点点的增多的,几十台,到600台,再到10000台……数字是一个很容易吸引人的东西,在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数,可以让预订购者更珍惜这个机会,并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数,都能引起消费者对该产品的关注,从而唤起购买欲望。 从小米的自媒体营销中我们可以借鉴以下几点增加效益的经验: 首先,产品定位。产品卖点是什么?产品的真正粉丝团在哪里?是做给一部分人的,还是做给大众的?反过来说,产品是要舍弃普适性,只卖给产品真正的粉丝,还是要保留全部,网络全部用户?这是值得思考的定位问题。 其次,品牌崇拜。小米的预热造势,在互联网上排队,产品模仿iPhone,会模仿苹果,无比体现了在品牌上要达到一种神圣的高度,让拥有者倍感珍惜。模仿该行业里的国际老大,无不是在制造品牌崇拜。 第三,充足时间造势。从米聊到小米手机,从雷军微博到小米公司微博群像,从社交媒体到平面媒体,从金山到小米,从小米到凡客,从互联网到移动互联网,从会到预售,从预售到正式网销,从表象到实质。如何全网联动,如何线上线下,这个造势的过程,一是时间,二是节奏。没有时间,谁也办不到。 第四,精准用户。小米手机不断改进,小米论坛上吸收了不少意见,全民智慧体现于此。小米手机很好抓住了用户群,他们并不是雷军说的小米发烧友,而是喜欢新鲜玩意的“手机”发烧友,小米仅仅是这群发烧友的子集。找到自己的用户群在哪里,为他们量身定做,必然收获不小。 第五,小众乐趣,大众引爆。不论iphone,还是小米,或者说小米在模仿iPhone走“小众乐趣,大众引爆”的营销方式。小众不代表小额,相较于数亿的网民,网购用户群也是小众的,但就是这群小众用户,却推动了网购的流行,由他们去引领大众和边缘人群加入网购行业,任何行业皆如此。抓住了核心用户,就抓住了全部用户。 第六,全民营销。全公司参与营销,全行业参与营销,全体网民参与营销。雷军微博的活跃、小米公司的活跃、小米公司全体员工的微博活跃、移动互联网行业讨论小米、核心媒体开始宣传。上下齐心,协同发力,才会让营销带动促销,真正发挥营销的核心竞争力。 (三)自媒体企业营销的优势 无论是通过自媒体策划线上线下活动、炒作事件,还是进行网上商务行销都可以给企业带来巨大的效益。企业不仅仅通过精准营销提升了产品销量,更通过与用户的互动,完善了产品和服务、维护好了品牌形象。总体来讲企业通过自媒体进行营销有以下优势: 1.用户优势 根据中国互联网络信息中心的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民数量达5.38亿,互联网普及率为39.9%。而作为自媒体典型代表的微博用户已达到3.27亿。在自媒体时代,企业营销信息理论上可以传递到的用户基数是相当大的。而且通过与用户的互动,企业可以跟好的完善产品服务。企业根据用户的喜好信息,可以进行精准营销。这都是传统营销手段不可想象的。 2.成本优势 在各种营销手段中,企业非常注重营销的成本和营销的质量。较之于高投入的传统营销模式来讲,自媒体营销的运营成本是比较低廉的。例如与动辄需要成千上万营销费用的传统营销方式相比,微博这个宣传平台的成本十分低廉。目前常用的微博平台从注册到使用都是免费的。只要在微博平台完成注册后,就可以随时随地地信息,除了基本的上网费外,无需支付其它费用。这无疑大大降低了企业营销的门槛,给许多中小企业带来了新的机会。 3.效率优势 在有效控制好成本之后,企业将诉求将转移到效率上,首先,效率会直接影响到用户体验,对于客户而言,在最短的时间用最便捷的方式获得服务是他们关心的重要问题;其次,高效的运作方式能让企业在相同时间内销售出更多产品和服务,获得更多的收益,提升企业的运作效率。通过案例三我们可以发现,通过微博不超过140字的文字,快速的传播转发,影响上万的粉丝。3个多小时,205辆的销量,3千多万的销售额,这是以前任何一个汽车厂家和任何一个营销案例都无法达到的效果。 4.深度优势 自媒体能帮助企业进行深度挖掘。如在微博平台上,每个人既是传播者,又是受众,两种角色交错,极大地提高了多方交流的互动性,企业可以利用这种互动性,加强对目标用户的舆论引导。企业同时能建立与客户的双向链接,信息的流通变成双向的。客户可以了解企业的信息,反馈需求和问题。企业也可以通过用户的反馈,完善产品和服务,提升企业的竞争力。 (四)自媒体企业营销的劣势 虽然企业进行自媒体营销能够获得用户优势、成本优势、效率优势和深度优势,但自媒体本身作为一个新兴媒体,还是有缺陷的。企业在进行自媒体营销的过程中,必须要对自媒体的问题有清醒的认识。自媒体营销主要有以下问题: 1.实际操作的问题 企业如果想使用自媒体营销,就要对自媒体营销的传播进行规范化管理,因为该自媒体营销的形象就代表的是企业的形象。部分公司受人力和物力的限制,不可能做到专人专管和更新。 2.操作持续性的问题 自媒体虽然功能很强大,但也有一定弊端,比如存在覆盖问题,较早的微博会被后来的微博不断覆盖,企业如果不能进行持续性的更新和重复性的进行宣传,是难以取得理想效果的。 3.内容泄密的问题 因为企业会经常企业营销方面的的相关信息,如果管理不当会导致其核心信息泄露,会给竞争对手可乘之机。 4.信息可信度低的问题 自媒体的数量庞大,拥有者也大多为“草根”平民,网络的隐蔽性给了网民“随心所欲发挥”的空间。在平民话语权相当自由的今天,“有话要说”的人越来越多。有的自媒体企业过分追求新闻的速度或为了追求点击率而忽略了自媒体报道的真实性,导致一些民间降低了自己的道德底线,这就导致了自媒体所传播信息的可信度被降低了。 5.相关法律缺乏规范的问题 让“个体”声音得到释放的同时,势必也会让某些与宪法和社会道德规范相悖的声音得以传播。自媒体营销从宪法上来看是个人言论自由权的体现,但是从一诞生就受到了诸多限制。作为一种权利,自媒体是有很多的界限是不能突破的。虽然我国目前有很法律管制网上的活动,但是还只是停留在对一些网站的管理上,这些法律就显得不够全面。如何在法律的基础上对自媒体进行规范与引导,迫切需要全社会来共同出谋划策。 三、自媒体企业营销总结 随着互联网技术的日益成熟和社会化网络力量的兴起,自媒体营销已经不仅仅是“可以做”、“值得做”的企业营销行为,而是企业营销“必须做好”的事情。自媒体营销对于一个企业品牌的知名度和美誉度的影响是潜移默化和深入人心的。自媒体营销作为一种新型营销方式,凭借其渗透强、可信高的优势,成了传统广告媒体营销的有效补充,在实际的应用当中,也得到了市场越来越多的认可。 自媒体时代,品牌与自媒体的合作方式必然要创新,要定制化。自媒体的受众要比机构媒体的受众更聪明。硬广告和软广植入的方式都将无效,只有价值契合才是双方合作的基点。定制化并非传统的节目包场、平媒包版面,而是围绕双方价值的交集,把企业品牌自然融入到内容与节目形式当中,不损害用户的内容体验,反而还要为用户提供附加价值。自媒体仍在发展初期,很脆弱,所以大家有疑虑和困惑也是很自然的事情。但我相信一旦它能迈过商业化的门槛,用市场的语言证明自己的价值。到那个时候,自媒体就不再是一个现象,而是一场革命。 作者简介:程超,男,湖北人,本科,中国人民大学在职研究生在读,就职于北京京环信科技责任有限公司,研发经理。研究方向:企业管理;仲多,男,河北人,本科,中国人民大学在职研究生在读,就职于河北省烟草公司张家口市公司,科员。研究方向:企业管理。 自媒体营销论文:美国自媒体之神:从营销大师到创业导师 上世纪90年代末的互联网,还是个蹒跚学步的孩子,但那时Seth Godin已经靠它获得了财富:培训人们利用电子邮件直接与潜在客户建立营销关系。他的破冰之作《Permission Marketing》详细介绍了他的营销理论,也让他成为了那个时代网络先驱的导师。 在接下来的20年中,Godin写下十几本高瞻远瞩的商业畅销书,并在《Fast Company》杂志开设了一个倍受欢迎的专栏;他每天都在上文章,该博客也一直在AdAge Power150评选的最受欢迎商业博客排行榜上名列前十,大多数时间这个博客都排在第一和第二的位置上。2005年,他创建Squidoo,这是一个帮助人们将自己的爱好商业化的网站,如今该网站每个月可吸引超过5300万个访问者。 Godin并不像照片上看上去那么威严。他十分强壮,并且好像时刻保持着警醒,但同时也有着让人感到亲切和放松的气场。他有自己为来客准备午餐的习惯,为我们准备了米饭、蔬菜和煎蛋,这个举动将此次公务采访变成了一次家庭式的聚会。 “如今失败的成本远低于50年前” 在过去的3年中,Godin坚持每天更新自己的博客,并四处进行演讲。他并没有雇佣全职员工,当工作需要协助的时候,他会从几位长期合作的伙伴那里获得帮助。他也不经常使用Facebook和Twitter,甚至没有自己的广告和公关人员。他的出版公司The Domino Project是和亚马逊一起联合开创的,这家出版公司很少大肆宣传Godin的书籍,也不会将他的书在所有书店里大规模上架。相反的,读者的口口相传让Godin的作品像病毒一样蔓延传播。 但本次出版新书《The Icarus Deception:How High Will You Fly》时,Godin改变了自己一贯的风格。这本书由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版,他们在Kickstarter上为这本书的出版众筹,并成功地在30天内从4242名用户处获得了28.7342万美元。Godin表示:“我感到十分骄傲。我的书和博客的读者群并不完全一样,我十分迫切地想和他们进行交流。我想要通过书和他们进行对话,让他们尝试书中介绍的各种经验。” 这本书中,Godin瞄准了那些艺术家或是具有艺术家气质的人。他强调,这些人应该意识到,属于他们的时刻已经来临。“有多少人会在每天上班之前想‘我要做的可能不会成功,但是无论如何我都要去做’?答案是很少有人会这么想。但这样的时代已经来临,这就是这本书的主旨,这本书就是要教会人们享受这句话。因为如今失败的成本远远低于50年前。” 同时,成功带来的奖励和50年前相比却没出现任何不同。他表示:“现在我们会给予人们更多的金钱和自由去创造艺术。” 创造艺术的并不仅仅局限于艺术家,还包括创业者和其他所有人,甚至是那些在街角跳舞的疯狂的人;那些敢于展示自己的人都有机会获得属于自己的观众。 “工业时代已经结束,我们进入到了一个全新的时代——‘疯狂时代’。在这个时代我们要建立起一个系统,并用资本来培育这个系统。经济衰退只是暂时的,但对劳动力的需求会不断减少,这是一个不争的事实。” Godin认为,这种改变是一把双刃剑,它可能让世界变得更好,也可能对世界造成破坏。为何会造成破坏?因为有些人可能无法将自己从为别人打工的角色转换为给自己打工。 这些理论细节都能够在Godin的新书中读到。这本书沿袭了他一贯的写作风格,既不是鸿篇大论,也没有使用励志书籍一样的“咆哮体”,Godin只是在书中将自己的观点徐徐道来,告诉人们要抓住当下的机会,在障碍出现前获得属于自己的财富。如果有足够多的人创造出足够好的艺术,那么“经纪人”类型的人就将掌控世界,Godin认为这将十分具有吸引力。 当你随便走进一家书店,你会发现很多声称能够让你摆脱令人疲倦的工作并创造财富和名望的书籍。有些作者甚至放言每周只需工作4个小时就能够创造财富,例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。 但Godin的书并非此类。他不会单纯告诉你如何成功,而是向你讲解成功为何物。他能在短时间内捕捉到商业趋势。2001年,Godin撰写的《Unleashing the Ideavirus》一书揭示,创新将成为社会的主题;2003年出版的《Purple Cow》则讨论了在同质化严重的世界中唯一性的重要;2008年出版的《Tribes》一书则阐述了在高度关联的世界里人们如何用新的方式掌管自己。 Kevin Kelly是《Weird》杂志的创始人之一,也是《What Technology Wants》一书的作者。他表示:“Seth是我认识的少数几个有资格被称为商业导师的人之一。严格来讲,导师能够开启别人的智慧,而不仅仅是某一领域的专家。他会永远提醒人们不变的真理。他还会不断对自己和你进行质疑,让你认识到自己和真理之间的距离。” Godin称自己为老师,对于学生他一直奉行“授人以渔”的理念。他说:“我一直对人们说,试着戴上一幅眼镜,看看你想象中的世界。你喜欢那样的世界吗?如果你喜欢,就试着用你自己的意愿去改变现实世界。” 价值400亿美元的T恤 Godin刚开始写作时,他的受众多是那些大企业营销部门的员工。而如今,他更喜欢教导那些接受他“后工业时代”理论的个人,而不再理会那些陈词滥调。 20世纪60年代的纽约州布法罗,对于Godin来说是一个充满痛苦的成长的地方。那时,那里的每个人都喜欢打冰上曲棍球,Godin也会参与这项运动,但在内心深处他始终害怕自己会在冰上跌倒。那时每个孩子都会去参加夏令营,Godin的父母也将他送到了安大略的夏令营。在回忆这段经历的时候他说道:“我并不喜欢夏令营,那里有很多喜欢欺负别人的小孩。”虽然夏令营并没有留给他太多美好的回忆,但是他发现自己很喜欢在夏令营中担任独木舟教练。 他的工作并不只是教会别人独木舟技巧,还要说服夏令营的其他孩子来从事这项运动,而不是去骑马和游泳。他说:“独木舟是一项既有挑战又十分刺激的运动,如果你的技术动作出现了错误,风会将你从河的一边吹到对岸。在练习了一年之后,我终于可以教授别人这些技巧了,并且让他们尝试不同的技巧以控制自己的呼吸。我改变了他们,在这个过程中也改变了自己。连续五六年我都在夏令营担任独木舟教练,我很擅长,也十分热爱这份工作,之后我一直在尝试对独木舟这项运动做出改变。” 1984年,Godin从斯坦福大学商学院毕业,加入了一家图书出版公司,他负责将作者的写作概念推荐给出版商。在经历了900次失败之后,他终于收获了成功。在那之后,他本有机会创造更大的奇迹,可是这一次他却没有抓住机会。 他向我们展示了一件T恤衫,上面印有一个带着圆眼镜的卡通人物,如今这个卡通人物几乎已经成为Godin的标志。他说:“这件T恤是我最珍贵的收藏之一,它至少能值400亿美元。” 20世纪90年代初的互联网还不像现在这样发达,Godin为一家杂志社供稿,为读者讲述互联网上发生的趣事。之后,他利用这些材料出版了一本书,并获得了一份价值8万美元的图书合同,这件T恤是图书的赠品之一。他说:“这本书的编纂花费了6个月时间。我们将所有材料编排成了一本250页的图书,卖出了不到2000本。”在Godin为图书奔忙的同时,杨致远和David Filo也在做着类似的事情,但他们的介质不是图书,而是在网络上建立了一个搜索引擎——这就是日后大名鼎鼎的雅虎。 对此Godin表示:“当时他们知道的我也都知道,他们有的资源我也都有。而我只是编纂了一本销量惨淡的图书,而他们建立起了一个价值800亿美元的公司。我意识到我本有可能建立起一个市值至少能达到雅虎一半的公司,因此我说,这件T恤价值400亿美元。” Godin说,这是他学到的宝贵一课。之后他创建了Yoyodyne公司,这是一个互联网营销企业,1998年雅虎以3000万美元的价格收购了这个公司,收购之后,雅虎的股价每天都会增加2美元。 创业是一门艺术 Yoyodyne是一家击败了很多强大敌人的小企业,那时所有网络从业者都没有认识到用户的重要性,而Godin却已经开始试着和用户建立起联系了。Godin很喜欢说一句话:“世界上有两种方法结婚。一是你和见到的每一个女孩说‘你愿意嫁给我吗’,然后祈祷某一个遭受打击或是喝得烂醉如泥的女孩答应你,这就是普通的广告营销;但你还可以邀请一个女孩出去约会,然后互相了解,之后继续约会,直到最终两个人走入婚姻的殿堂。” Yoyodyne就为客户提供这样一种类似约会的服务,那时世界正在经历迅速的改变,所有企业都不知道该如何应对。那种情况下,企业当然很高兴找到Yoyodyne这样的公司帮他们进行网络营销。 Michael Landau曾是Yoyodyne的副总裁,如今他是时尚美发连锁沙龙Drybar的CEO。他告诉我们,Godin要他向客户阐述他所能提供的服务。Godin表示:“我们并非在销售广告,起初企业都不太明白我们的作用。一天早上在洗澡时,我想到了该如何向他们解释我们的服务。我在浴室呆了15到20分钟,水就一直那样开着。突然灵感来了。我们提供的就是对消费者进行‘许可式营销’(permission marketing),我们向消费者提供他们愿意见到的、与他们的生活有关的产品营销信息。” 之后他就出版了《Permission Marketing》一书,在书中详细讲解了他的许可式营销的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示:“Seth创建了他自己的营销学校。他并不受别人理论的影响。他一直在宣讲自己与众不同的理念——先征求消费者的同意,再为他们提供优秀的服务。” Laudau称Godin为导师,因为Godin改变了他的职业轨迹和整个生活。他表示,Godin会让你感觉非常疲惫,因为他总是让你不断地去思考。他从不告诉你应该做什么,也不会直接给你答案,而是会不断帮助你自己找到前行的道路。 在Drybar,Laudau一直在努力控制成本,尤其是电话预约的人工成本,他曾考虑给通过网络预定的客人提供1美元的优惠,但Godin的建议改变了他的想法。Godin建议,他应该加大为电话接线员投入的成本,聘请更多的接线人员,并鼓励客户进行电话预约,因为他们愿意和你的品牌进行联系,是最好的宣传人员。 《The Icarus Deception》一书是Godin的一次全新的尝试。这本书汇集了他博客中众多优秀的文章,同时也是对Kickstarter上的投资人的一份回报。Godin表示:“这本书字面上的意思是‘你的计划也许能够成功’,但是在封底你会看到另一句话:‘你的计划未必成功’。书中列举了很多我曾经失败的计划和项目,你必须要学会拥抱这些不成功的案例,才能取得最终的成功。” 另外Godin还指出:“经济上的联系使世界上的物质更加丰富。而现在,世界上的工作岗位发生了重大的变化,传统岗位已经开始渐渐消失。尽管如此,人们还是可以通过创业来获得更好的生活,现在创业者的机会相比以前变得更多了。这是因为互联网为人们提供了联系,让人们能够进行更好的自我宣传。” “我无法概括现在世界发展的速度有多快,因为每一天都会出现新的东西。就在几年前人们还热衷于上电视,而现在他们已经开始在网络上自己的节目和播客了。现在,无论你身处哪个行业,都没有哪个问题是无法解决的。只要你愿意,所有问题都能轻松搞定。” 1918年的创业者只需确保自己有足够的生产线和产品种类;1950年,创业者要“进行大量广告投递”。而如今,创业者要让自己变得更加慷慨,为世界带来更多艺术,这样消费者才能相信你。只要能做到这一点,一切都会迎刃而解。 译|鲁行云 作者手记 对Godin进行采访,实际上我拥有双重身份,既是一个记者,也是一个创业者。我希望能够从Godin那里学到一些东西帮我创业。 我向Godin询问了关于技能、天赋和沟通的排序问题。他说:“如果我现在是和钻石切割工作者或是心脏外科手术医生进行谈话,那么他们一定认为技能是最重要的事情。但在经济领域,当今几乎所有的成功人士都不是专注于技能的人。作为创业者,我们最重要的技能是与人沟通的能力,以及有关自己如何改变世界的想象力。这是人类最基本的技巧,但不是从学校里学到的。” 关于资金,他说:“任何一位订阅这本杂志的读者,都有足够的资源去改变世界,这并非难事。你可以不费一分钱就能够与世界上数十亿的人保持沟通,例如在eBay上创业。即使没有人买你的产品,你也不会损失什么。使用Google Ads,如果没有人点击你的广告,你也不用付钱。开个博客,在上面泄露你知道的所有秘密,如果没人浏览,什么事情也不会发生。” 关于失败,我说:“如果我的创业没有成功,那么我将十分痛苦。”他回答:“艺术有时就会带来痛苦。Bob Dylan是一个不折不扣的艺术家,就算是他也曾多次被观众轰下舞台,而Monkees这种口水歌乐队却从没被轰下过舞台。” 关于如何找到受众,他说:“从理论上说,是受众找到你,而不是你找到他们。如果他们躲起来,你无论如何都无法找到他们。但如果你能够保持一种慷慨的态度,他们就能够轻易地找到你。所谓慷慨的态度,就是为他们提供友善,关注他们与你沟通的渠道。” (注:本文作者Corie Brown系前《洛杉矶时报》记者及线上杂志《Zester Daily》创始人) 自媒体营销论文:自媒体营销三步走 随着微博营销、社区营销、圈子营销三种数字化营销模式的不断成熟,自媒体营销成为很多企业制胜的利刃。在一些成熟的案例中我们可以看到很多创新手法。那么,如何善用自媒体营销呢?我们在长期的工作和研究中发现,需要做到以下几个步骤。 第一步:如何Engage到你的目标受众? 通常,自媒体是指在微博、人人、开心、豆瓣等社会化媒体上搭建阵地,依托互联网技术、根植于广泛网民的社会化媒体中的独立账号。与传统媒体不同,我们对自媒体有绝对的掌控权。 比如,安尔乐卫生巾在人人网上的企业公共空间“安尔乐蜜丝团”,在调性上定位为姐妹淘的阵地,凸显品牌年轻化、时尚化,强调产品和受众的情感如同闺蜜。作为这样一个自媒体,通过自身在名称和内容上的定位就很容易吸引受众的眼球。同样,如西门子企业官方微博定位为:公益的践行者,科技就在你身边。通过定位就能很好地吸引关注产品技术和热爱公益的粉丝并产生互动和浏览粘性。 其实就连最近最火的微电影也—样,最终的目标是通过内容和形式吸引受众。作为自媒体,如何吸引目标受众是营销的第一步。媒体碎片化时代,每个自媒体都有被淹没的可能,那作为自媒体关键是内容定位、风格定位、版式定位、活动定位,在精准的定位下引到目标受众群。因为网民们正通过他们的自媒体寻找和宣泄着自己的喜怒哀乐与爱恨情仇,他们只找对味的绝不凑合或苟且。 笫二步:如何提升自媒体的Influence? 在自媒体时代,如果你不去主动策划,活动就很难提升其影响力。当你拥有一定量级的粉丝后如果不主动与其互动,自媒体的影响力也很难维持。然而矛盾的是,如今每个网民都有几套马甲,这些马甲让他们快乐并自我着。他们可以随意地痛骂和随心所欲地发表自己的观点,他们在自己的阵地上就是上帝。 这给更多企业的自媒体带来了威胁,因为网民的情绪和素质我们都无法控制。只要你一动,很多不可控性就会产生,来自客观或不客观、符合情理和不符合情理的声音就会产生,给企业的自媒体营销带来了进退两难的困局。 那么如何做才能摆脱这样的威胁呢?首先,我们在事件自身的创意上要求很高。比如,2011年,中石化在天价酒后的—片谩骂声中,依然使用微博作公益,而事实证明一系列的公益行为之后中石化的形象也得到了改善。显而易见,公益传播在数字化媒体时代依然是企业最佳的手段。 同时,很多互联网及移动互联网技术,也给企业提升自媒体影响力带来了良好的机遇。比如,星巴克在国外消费者通过手机在大街上预订咖啡的案例。这个案例不但具有很好的病毒效应,还给星巴克的自媒体带来了更多的关注。试想走着走着有人骑单车给你送来一杯香浓的咖啡,那是一件多么喻悦的事情啊! 当然,除创意之外,自媒体要做好四重关系管理,它们分别是:受众粉丝群、媒体粉丝群、企业内部员工粉丝群、意见领袖粉丝群。力争在发生负面时可以获得自媒体内部的自然消化,通过其他粉丝达成改善及引导的效果。比如,黑莓手机在新浪上的官方微博,尽管黑莓手机受到这样或那样的质疑,但粉丝们都会给予—定的理解。 第三步:如何使用自媒体开展Marketing行动? 如今的自媒体营销逐步体现出整合的趋势。比如,我们最初看到的凡客体应该是在户外灯箱、杂志的广告上,尔后由社会化媒体引爆凡客体之说。凡客体让凡客品牌一跃而起,也让消费者忠诚度更高。 很多企业会通过微博或团购网站促销,这都是使用自媒体营销的行动。比如位于北京国贸大厦地下一层的娘惹饭店,它在大众点评网上开设了签到打8折的活动,其实这本身也是一次利用自媒体开展marketing行动。在获得打折待遇的同时,你通过这样的签到环节对该饭店的记忆更深了,而且在你点评的过程中,饭店获得了一条良好的口碑信息,这些信息会影响更多通过大众点评网寻找美食的消费者。 同时,我们也发现在自媒体营销整合的大趋势下,不但广告手段、公关手段、技术互动手段都有整合的趋势,就连效果也呈现出整合的态势。产品销售好了会带动品牌,品牌做好了市场力也能获得提升。一款新产品完全可以通过自媒体完成上市、销售、提升口碑的全部工作,成败的关键就看能否迈好这三步。 自媒体营销论文:自媒体时代的金融营销策略 经过长达一年的评选以及公众投票,由《钱经》杂志联合全国主要城市的14家主流媒体共同参与的本年度“总评榜”系列活动,评价范围覆盖了包括北京、上海、广州、西安、杭州、重庆、济南、武汉、成都、沈阳、长春、郑州、大连、合肥、哈尔滨等全国主要城市的金融机构。 进入2011年,全球金融的不断恢复与崛起,互联网金融时代的到来,是全球包括正在快速发展的国内财富管理市场面临的新挑战。对于金融品牌意识的日渐提升,以及网络社区化的兴起,社会性网络服务(SNS)营销成为制胜新高地,这也决定着国内金融机构及其理财产品,能否以此为契机进行意识上的转变,新媒体环境下的品牌营销成为本届评选活动的关键词。 华商传媒集团总裁助理刘波先生做主题致辞,庄瑞豪、史雁军、唐兴通、杨亮、胡延平等嘉宾纷纷就本届主题发表了自己的看法和见解,来自招商银行信用卡中心的金融微博营销实用经验分享受到了与会者的好评。本年度评选在奖项设置上分为十大类,分别从“年度最佳财富管理机构”、“年度最佳财富管理品牌”、“年度财富管理团队”、“年度金融营销创新”、“年度金融营销”、“年度新媒体营销创新”、“年度金融微博营销人气”、“年度金融微博营销名人”、“年度金融微博营销名企”以及“年度最佳财富管理分行”几个方向,以崭新视角解读金融行业的核心价值以及焦点话题,全方位立体化的关注金融机构的表现,通过对与消费者更为紧密的事件营销评选,助推金融机构挖掘自身品牌的潜在价值,推动金融市场的发展。 当日的获奖名单,涵盖了银行业、保险业、基金业、证券业四个行业,包括中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国人保、光大永明、华夏基金、大摩华鑫和银河证券在内的多家国内优秀金融企业,获得机构与品牌大奖。 自媒体营销论文:自媒体时代蔬果种植业的传播营销前景 摘要:自媒体时代,泛指一切信息随时随地由随机角色(即广义上的个人)传播。媒介终端的广泛覆盖为几乎所有的产品与服务配置了有力的营销手段。当代农业产业链应当并且能够与自媒体深入互动达成双赢的目标。本文着手探讨了蔬果种植业作为农业产业链中规模数一数二的关键板块,基于其独有的行业本质,如何利用自媒体的传播特性,创造高效率的销售效益。 关键词:点对点传播;即时响应;全程互动;扁平化营销 1 蔬果种植业态特征与自媒体传播特征的契合点 天生万物以养人,全年蔬果种植行业都承担着向社会供应大量各类新鲜蔬菜及水果的责任。种植业产品天然生长,具有鲜明的季节性特征和地域特征。换言之,蔬果种植业首先受到时间因素制约,其次受到气候及环境因素影响。除去催熟或冷冻处理因素不论,蔬果成品在常温下易变质腐坏。例如在水果行业中,柑橘、苹果、梨、香蕉被业内人士称为四大水果,其总产量约占全国水果产量的70%。四大水果因需求量较大,种植区域广泛,故供应较为充足。相应其他的伏淡季水果一般不作大规模冻化处理,因而上市销售窗口期较短,销售半径较小,时令特征明显。以上蔬果种植业态与自媒体传播却有异曲同工之妙。自媒体是以普通网民为传播源,自行聚合信息并构建双向传输通道,实现即时传播及即时响应,是利用大众传播手段行人际传播之实。蔬菜水果作为食品中的快速消费品,经销商的营销目标是短时间内大量出货,在消费目标人群中以最大程度迅速扩张产品宣传力度,自媒体浓厚的人际传播特点恰好与之契合。尤其是在特定农产品突击营销方面,蔬果经销商一旦得到媒介运营商的有效支持,甚至可以在短短几天内令原本因气候灾害或供过于求而滞销的产品提升数倍的销量。 例如2011年6月,我国海南省经历了一周左右的炎热天气之后,香蕉大面积成熟上市,然而由于2011年整体上市时间推迟,错过最佳上市时机,全国各地水果均已成熟,海南香蕉“卖难”问题日趋凸显,蕉园的收购价格始终在每斤0.2元到0.4元之间,蕉农损失相当严重。鉴于此,国内最大的自媒体微博运营商―新浪微博推出“让海南不蕉急―聚蕉公益大行动”,在微博上开设官方账号“海南蕉急”,关注海南香蕉销售。短短几天粉丝数量飙升,并组织北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、武汉、宁波八市网友爱心团购海南滞销香蕉,有力地缓解了海南香蕉销售面临的紧迫局面,在一定程度上为蕉农减轻了经济损失,打开了销售渠道。 在常规营销方面,以微博为代表的自媒体也因其实时性和可验证性具有得天独厚的优势。自媒体允许任何具备完全民事行为责任能力的个人从事商业宣传活动,其传播成效取决于其营销思路及手段的高下。例如2011年5月,重庆市沧沟瓜农开通微博叫卖西瓜,引来网友即时响应及广泛关注。通过微博点对点链式网状传播,不仅在短时间内解决了县城西瓜在超市的销售难题,更进一步将沧沟西瓜的知名度扩展至重庆主城区,一度使在地西瓜售价上至3元一斤的价位。网友在购买沧沟西瓜之余亦不遗余力为其出谋划策累积品牌知名度,可见网络环境对蔬果类产品的传播价值加成不可忽视。 2 蔬果种植业结合自媒体全程互动传播与扁平化营销 任何产业发展创新的目的都是加大产品销量及市场份额,追求经济利益最大化。在这一基本前提下,当前果蔬种植业开始呈现行业多元交叉的局面。例如水果栽植过程可以与旅游观光业相结合,众多大中城市出现周末果园观光加采摘新鲜果实的短途旅游项目,吸引了大批对田园风光抱有兴趣的游人。在自媒体获得国内网络环境的生存土壤之后,蔬果种植业大可充分利用本行业生产过程的天然属性优势,尝试将观赏性较强的水果蔬菜生长过程适当移植公布于微博等自媒体,通过高频率的管理措施及形象企划来打造全程良性互动,树立生态农业蔬果种植的口碑与休闲观光农业的健康形象,进而赢得第一批成熟稳定的客户。随着手机、无线WI-FI等移动网络终端设备的普及,自媒体成为社交网络的基本单元,由此不难预计,随手关注-集团化消费(团购)的商业模式将跻身新兴营销模式之列。未来蔬果种植业将不再单纯依靠二级批发商收购一途,自媒体为网络直销、网络团购创造了扁平化的直销平台,消费者容易在自媒体分销渠道以网购方式先行物色挑选蔬菜瓜果成品,由此产生的沟通成本与获利相比几乎可以忽略不计,同时信息不对称状况也大幅减少,有利于购销双方在比较公平透明的前提下进行交易。 再者,自媒体营销模式有助于蔬果种植业者活跃经营思路,增加蔬果商品化处理种类。蔬果商品化处理是蔬菜水果采收后的深加工再增值过程,包括挑选、分级、清洗、打蜡、包装等环节,提升了蔬果产品的附加值。经营主体人群可以通过自媒体第一时间与消费者沟通,了解消费群体需求,从而根据市场需求变动情况及时调整蔬果种植选种,避免信息滞后造成的供需错位。自媒体令蔬果生产者与消费者在信息层级上处于同一纬度,商业信息高速流动使得生产者紧跟客户心理变化,最终能够使其提供的产品和服务最大程度地满足个体消费者的细节需求,并且避免产业重叠,实现前期投入肥料、树种等资源的较优配置。同时,蔬果供求信息在自媒体上频繁交换,亦能指导蔬果种植业者把握加工数量及开发产品后端加工方式,创新蔬菜瓜果的二次包装,以期获得更加丰厚的盈利。例如消费者通过点对点网络平台下单,标明具体需求数量,果农即可根据订单实施定制化采摘加工包装,这样既保证了蔬果产品的新鲜度,又避免了不必要的损耗。 3 结束语 综上所述,20世纪末以来,当代物质生产日益丰富,营销模式层出不穷,蔬果种植业者只有主动适应日新月异的媒介变化,及时调整自身经营策略,才有可能在激烈的市场竞争中博取生存空间并谋求进一步发展。第一时间与消费者互动,第一时间响应消费者需求,是蔬果种植业者拓展销路、提升销量的有力保证。自媒体作为未来网络社会及人际交往方式变革的先声,必将与包括蔬果种植业在内的一切产业广泛而紧密地结合,构成世界商业模式的又一种崭新形态。
网络推广论文:高校志愿服务工作的网络推广现状及发展 摘要:随着我国高校教育体制的完善和健全,高校志愿者群体在不断涌现。高校志愿服务工作在线下的推广体系已然十分完备。但是,在线上的推广却没有达到比较完美的状态。为了探究高校志愿服务工作的网络推广的现状及其发展,我们在黑龙江大学团委的帮助和指导下,对黑龙江大学青年志愿协会进行,结合其开展活动的情况,进行了调查和归纳总结。初步了解我国高校志愿服务工作的网络推广现状及发展。 关键词: 高校 志愿服务 网络推广 一、我国高校志愿服务工作网络推广现状及问题 近年来,高校志愿服务工作在全国青年志愿者行动中发挥着极大的作用。高校这一方面,志愿服务工作做的尤其不错。但是,我们也应理性地分析这方面工作的问题和存在的不足,思考对策,争取推动高校志愿服务工作继续走上坡路。 (一)线上线下衔接机械化,缺乏灵活性 目前黑龙江大学青年志愿者协会主要以线下活动为主,辅之以线上宣传的形式进行推广。这在很多活动的执行方面会产生不必要的矛盾。比如说为了配合某一线下活动,一定要出一篇线上的稿子进行推广,但当时并没有足够的线上材料去使用,线上平台的工作人员只能抄取以往的活动素材,这就使线上宣传失去了其本身的意义。造成线上与线下的机械性衔接,丧失线上宣传的灵活性。 (二)网络推广渠道呈现单一化趋势 诚然,现在利用率最高的推广渠道是微信公众平台。一条微信推文的转发力度达到一定程度,对这篇推文内容的宣传是很有利的。可另一方面,朋友圈是对一个又一个圈子的重叠与扩散,只有与其熟识的人才有可能推广其文。而与之不同的是:微博以及今日头条的头条号。微博是大家耳熟能详的工具,日常应用推广频率较高;今日头条是移动端时代与自媒体时代的产物,是大数据时展迅速的移动的信息搬运工。与微信的封闭式圈子推广不同的是,头条号中的优质内容随时会被系统自动推广,不论是远在万里的相识之人,又或是擦肩而过的陌路之人,都有可能是你的下一位读者。所以,在坚守以往的微信平台之外,应该开辟新的宣传渠道,为线下活动和线上活动提供更多样的宣传方式。 (三)标题与内容缺乏对应性 标题党是现今线上推广最常见的手段,其主要形式就是标题与内容不对应,在标题中使用一些与文章不相符的字眼以吸引读者阅读兴趣。然而,在这个互联网媒介发达的新闻传播时代,高校志愿服务也不例外,很多事情,标题很新鲜,然而内容却差强人意。志愿服务的本质在志愿,在服务,而其内容不过是锦上添花的一笔。但即便是画龙点睛,也应理性对待。 (四)学生志愿者年级结构分布差距大 高校学生志愿者年级结构分布差距大。在高校志愿者志愿服务的学生中,从大一到大四一般呈递减的趋势,大一甚多,大四尤少。这种情况下,学生志愿服务的数量不但没有增加,反而出现逐年递减的趋势。志愿者的流失,不利于高校志愿服务活动稳定的开展,也很难对高校志愿服务的效果进行保证。再者,当前志愿服务与网络推广在高校与社会联系方面,也缺乏一定的可行性。在做过志愿服务的大学生中很少有在毕业后进入社会后依然保持着志愿服务网络推广的行为。这便是当前志愿服务网络推广结构分布现状。 二、对现阶段高校志愿服务网络推广工作的发展规划 (一)利用互联网思维,使网络推广更具自觉性 志愿精神即“奉献、友爱、互助、进步”。各高校应加强志愿服务队伍的网络推广方面的素质建设和专业培训,对新的学生志愿者,以高年级带低年级的方式,进行志愿服务网络推广的了解与学习;努力建设志愿服务推广网站,利用互联网思维,全力开发双微平台;跟得上时代的潮流,开发例如:今日头条的头条号的开环APP,构造全方位,多元化,多领域的志愿服务宣传体系。把志愿服务的网络推广知识全面地系统地向学生志愿者及团员青年进行传递,在理性地认知中促进志愿服务网络推广的自觉性。 (二)线上线下一体化,推动推广渠道有机统一 现今大多数志愿服务网络推广工作的渠道都是选择在线上的,但是以黑龙江大学青年志愿者协会的线上宣传与线下活动的衔接来讲,并没有达到完美的效果。所谓的宣传和实践相结合,想要达到的效果是事半功倍,而不是画蛇添足甚至是狗尾续貂。在这一方面,志愿服务网络推广工作的相关人员应该注重线下活动的实践和线上宣传的结合,避免类似“标题党”的出现。 (三)重根基夯实基础。以“内容为王”为第一要素 志愿服务网络推广应体现在志愿者通过志愿服务所学会的奉献、友爱、互助、进步精神当中。大多数大学生对志愿网络推广的认知仅在于将线下活动的图片与文字照搬照抄到线上。然而事实上,志愿服务网络推广并不仅局限于此。推广的是志愿服务的精神及活动的内涵与意义。大多数没有参加过志愿服务活动的大学生认为志愿服务是一种社会慈善活动,他高校学院也普遍存在这样的现象。可见,大学生对志愿服务网络推广有一定程度认知的,但缺乏亲身实践与了解。全面、深刻地认识志愿服务网络推广的内涵及精神,是做好志愿服务工作线上宣传的重中之重。这也是我们现今该采取措施应对的主要方面。 所以,我们应该重视高校志愿服务中新媒体的传播效应,重视新媒体文化作为高校志愿服务网络推广是当下大学生群体最密切相关的传播方式,在当下作为社会文明重要标志的高校志愿服务是建设社会主义核心价值观的重要内容,通过构建和发展完备的高校志愿服务体系的线上线下推广,可以更好的促使高校志愿服务体系在新媒体环境下发展到一个新的巅峰。 (作者单位:黑龙江大学新闻传播学院) 网络推广论文:台湾民宿业品牌网络推广及对上海的借鉴 摘要: 智慧旅游,指游客利用云计算、物联网等现代数位媒体技术,通过移动或PC上网终端,借由互联网自主获取旅游地相关资讯的现代旅游形式。随着互联网与个人移动终端的日渐普及,智慧旅游逐渐成为观光业的主流。台湾民宿业作为国际知名民宿品牌,紧承时展特征。台湾网络基础设施建设完备,移动4G网络发展迅猛,民宿业利用数字媒介技术,结合移动互联网进行整合行销,线上线下联动,致力打造台湾本土民宿业特色品牌,推动台湾智慧旅游发展。台湾民宿业在网络推广所取得的经验与成果,值得同为发达地区的上海借鉴,推进上海地区民宿业发展。 关键词: 智慧旅游 民宿业 网络行销 1.台湾民宿业发展现状 自从风险投资人John Doerr在2011年2月提出“SoLoMo(SociaI+Local+Mobile)”概念以及同年11月北美创投家FredWilson提出“SoLoCIoGIo(Social+Local+Cloud+Global)”概念,两者迅速成为数字化媒介社会下各行各业的发展新标杆。智慧旅游就是在这样的时代背景下应运而生,民宿业作为旅游业的核心之一,自然要紧跟潮流。台湾地区《民宿管理办法》(2001年出台)规定:“民宿,指利用自用住宅空闲房间,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。” 截至2015年4月,台湾观光局登记台湾民宿户数共5847家(含393家未合法民宿),民宿近三年来呈加速上升趋势。快速增加的部分除台湾居民自家房屋出租外,很多是专门购置房屋经营民宿的“专业房东”,以及国际注资经商者。民宿发展逐渐趋向专业化、大型化、精品化、商业化,见图1所示。 台湾民宿业源于人烟稀少、风景秀丽的东部、南部地区旅游资源开发。近年来赴台旅游人数增多,民宿业主要客源由岛内转移至岛外,预订方式也趋于网络化。台湾民宿业的网络品牌推广对促进台湾智慧旅游发展具有重要作用,体现“SoLoCIoGIo”概念如下: (1)Social(社交性),台湾民宿业者在接待观光客中热忱真挚的表现,能够满足消费者在陌生城市的社交欲望;(2)Local(本地化),民宿业者普遍是当地住民,可以为住客介绍当地的风土人情,使游客可以细微地深入当地;(3)Mobile(移动性),选择入住当地民宿的多以青壮年游客为主,该类人群使用智能手机等移动客户端比例较高,民宿业针对消费者特点加紧进驻移动客户端具有重要意义;(4)Cloud(云端服务),即网络服务网络,民宿业网络平台与国外相关平台通过网络串联,允许第三方平台进驻,吸引海外客源;(5)Global(全球化),目前台湾观光业主要收入来源于海外市场,伴随近几年对大陆众多城市自由行的开放,大陆游客赴台旅游数量急速上升。 2.台湾民宿业品牌的网络推广 2.1台湾民宿业网络推广的优势和劣势 (1)台湾民宿业网络推广的优势 其1:网络基础建设完备,4G发展空间广阔。据台湾网络资讯中心(Taiwan Network Information Center,TWNIC)2014年编制《台湾网络基础建设概要》统计结果,截至2014年11月底止,台湾域名注册总量已达到712,771。岛内各联机单位互连带宽方面,于2014年10月公布的相关数据呈现增长状态。4G开台五个月之后已有11%受访民众开始使用4G连网,预估2015年10月4G使用人口可达507万人。 台湾网络资讯中心2014年《台湾无线网络使用调查》结果,2014年台湾居民12岁以上曾经使用网络的行动上网率达72.8%,曾使用行动上网的受访者,主要使用3G或3.5G上网,94%使用智能手机联网。民众曾经无线区域上网率为54.7%。无论行动上网还是无线区域上网,智能手机使用均占据榜首。 其2:台湾旅游国际化程度高。民宿业者注重国际推广。台北的店家和花莲等旅游景区的民宿,有很大一部分的客人都来自台湾以外地区,客源主要构成为香港、东南亚、及欧美地区。相对大陆民宿客源几乎都是境内或当地游客的封闭状况,台湾民宿网络推广是以全球为据点起步的。 (2)台湾民宿业网络推广的劣势 其1:法律完善迟滞。台湾2001年出台的《民宿管理办法》,第六条“民宿之经营规模,以客房数五间以下,且客房总楼地板面积一百五十平方公尺以下为原则……特色民宿,得以客房数十五间以下,且客房总楼地板面积二百平方公尺以下之规模经营之。”此条例“家庭副业”定义,在许多业主以家庭主业的形式经营民宿的现状下已脱离时代。条例中对民宿房间数的限制,以及“特色民宿”认证困难,导致一些业主钻法律的空子“走钢丝”;而当地政府为了本区经济,对此类行为睁一只眼闭一只眼,问题发生后再去处理。部分民宿网络平台由此处于灰色地带。 其2:淡旺季客流量遽变、民宿宣传策略匮乏。 台湾观光业存在起伏很大的淡季和旺季,民宿旺季供不应求,淡季门可罗雀,巨大的反差冲击着民宿业经营状况。 民宿业应对淡旺季的主要策略是应季调整价格,淡季联合举办特色活动等吸引有特殊需要的游客,效果颇佳。但是无法从根本上解决淡旺季客流问题。有人提出效仿欧美,实行Timeshare制度来节省成本,可售卖使用权、推广会员制等需要有相当大的规模的民宿商业运作。但是这违背了现行的台湾民宿法规,再者,有能力实行的民宿寥寥无几,目前只是美好的期望。 2.2台湾民宿业网络推广渠道 目前,台湾民宿业网络推广渠道大致分为三类: (1)专业化销售平台。此类专业民宿平台既有国际化品牌Airbnb、Agoda、Booking等;也有台湾本土品牌“E研”、“TRAIWAN出来玩”、“冰河森林Tourwoods”等;另外,随着近年来大陆赴台观光游客数量激增,大陆客商投资的网络销售平台也与日俱增,如台湾自由行、度假客等。 此类渠道的特点是民宿数量多、家庭出租多、第三方平台性质以及注重信息流通反馈。以Airbnb为例,其中登录的台湾民宿超过3000家,几乎涵括整个台湾,多是台湾居民自家闲置房屋出租,旅客可以一享家庭氛围。房东大多仅提供住宿服务即可;Airbnb作为线上支付的第三方平台,一定程度上避免了诈骗问题;实行互评制度,加强旅客与房东沟通,有效增大了民宿咨询透明度和咨询信息量。 (2)地方民宿联盟。此类联盟平台有台湾民宿联盟、台东优质民宿联盟,花莲民宿联名网,宜兰民宿联名网等。台湾民宿发展源头之一是台湾政府为了补助农村村民收入,挽回农村人口流失。因此台湾东部、南部,如花莲、南投、台东等及北部部分地区,民宿经营时间较早,民宿规模较大,尤其是农村地区多以联盟形式发展至今。 此类渠道的特点是民宿开发时间长,专业经营民宿多,地方特色浓厚以及信息平台性质。以台东优质民宿联盟为例,其中登录的仅十几家民宿,经营特色化、内部风格高度统一;由于开发历史原因,这些民宿往往地靠温泉、农场、果园等,具有山原乡土的独特风情;点击一个民宿链接,会进入到该民宿的独家网站,方便浏览者进一步了解民宿的状况并增强消费欲望;网站不提供线上预订与付款服务,但其本身成为了消费者与房东之间的信息桥梁。 (3)个体推广品牌。例如“花莲云山水”、“阿里山四季星空”、“澎湖蓝海天晴”等。此类网站是专业经营民宿者为所有民宿所打造的专门网站。业者购置大片土地,耗费巨资,构划庭院,整修自然。民宿注重建筑风格和环境特色,除了住宿之外,还提供餐饮和“加值服务”,本身就是游览中的一环。 此类渠道的特点是商业化经营,精致化经营,口碑化经营以及推广加值服务。以“花莲云山水”为例:其地甚大,绿荫遍地,引水成河,郁郁葱葱,繁花似锦,其后有-^工森林,时人置水坝于其中,又置青石为桥,阳光下射,穿叶过林,影影烁烁。五幢欧式洋房置于其中、红墙黑瓦,宛若童话仙境。“加值服务”,是指民宿为住客提供代租机车、提供餐饮、代购门票等便利游览之相关服务。此类民宿往往靠近当地有名游览地,占据地利,顺势推出此类收费项目。“云山水”坐落在台湾名胜景区“花东纵谷”的中段,故借此推出多项游览路线。 此类个体推广平台虽然也附有知名民宿推荐网址链接,但并不靠挂后者。业者通过商业开发,已经使它们自成品牌并发展成熟,独立网站独立宣传,自然成其选择。笔者要特别强调的是,以上所介绍三类民宿网络推广平台,绝不仅限于传统网站,web6.0B寸代下的社区化与交互化趋势同样影响到了台湾民宿的网络推广形式。房东在相关论坛上大力推广房源,顾客在脸书上撰写住宿心得,民宿联盟定期举办网络征文、摄影等创意活动……台湾民宿网络推广不是静态的、分离的,而是动态的、联动的,网站与网站互动,网站与个人互动,个人与个人互动,并从管理者、经营者到消费者,各个部分的良性沟通组合成为整体,打响了台湾民宿的国际品牌形象。 3.台湾民宿业品牌网络推广建议改进方法 (1)串联网络平台,进驻第三方移动客户端 淘宝旅行2014年下半年宣布已完成3000余家台湾民宿的接入,目前淘宝旅行上覆盖全台湾的酒店、客栈、民宿已有近六千家,并陆续完成了与“度假客”、“百酷”、“EZ订”等知名台湾民宿预订商的技术接入,成为国内最大的台湾住宿预订平台。除了与大陆本土知名旅游网站合作外,也有陆台合资开发的销售平台,如“度假客”的推出。与客源地本土的成熟旅行品牌合作,能够在短时间内提高消费者的信任度,消减陌生感提升安全感,增强消费欲望。 伴随着移动4G网络的迅速发展,消费者外出旅行越来越依靠智能手机,民宿业加快速度进驻移动客户端的步伐。一些民宿主动建立与电子导航地图的合作关系,例如google map与ISO自带地图等,方便游客寻找民宿地址,提高重复消费几率与人际网络内宣传效应。 (2)提炼核心竞争力,多方位宣传策略 在台湾民宿业整体数量飞速增长的现状下,避免同质化,树立品牌口碑成为民宿业者最重要的目标。台湾民宿以“文创”成名,已经脱离了传统的B B式家庭旅馆,转而提供独特的创新型文化感受。常见的废弃铁桶、钢筋,巧妙组合后就成为独一无二的“水牛”、“轮船”,类似的例子比比皆是。台湾民宿业只要继续保持发展“文创”特色,就能从根本上解决同质化问题。移动网络的便利性则提供了多样化的宣传手段,除了传统的文字与图片解说,业者也利用现行的庞大社交网络平台去推广自己的产品。例如利用facebook组建民宿的粉丝团,定期民宿最新的更新状况与活动讯息,拍摄民宿活动视频录像等,增强与潜在消费者的双向互动与民宿的曝光度等。 (3)健全民宿相关法规,迎合民宿业发展潮流 目前台湾民宿业管理最大的弊病就是民宿房间数不得超过5间的硬性要求,对以经营民宿为家庭主业的从业者十分不便。虽有特色民宿,但其申请难度之高让人望而却步;同时旅馆业者表示,一些主营民宿业者个人购买多家民宿,不直接经营,房数可达15间以上,又不需要像旅馆一样硬性规定做消防安检、排污水、营业订金等,损害了合法经营的旅馆业者的利益,扰乱了市场的公平正义。 笔者建议,短时间内,暂时放宽对特色民宿申请之门槛;同时大面积严厉清查违法行为。长远来看,尽快修订《民宿管理办法》,在“民宿”与“旅馆”之间增加一项类似“家庭旅馆”的经营实体,并依照对待小型旅馆的方式检查消防、征收税金等。“堵不如疏”,此举既可以解决主营民宿业合法化问题,又能治理民宿业市场违法乱纪现象。 4.台湾民宿业品牌网络推广对上海的借鉴 上海自上世纪90年代开始发展乡村旅游业,宝山“桃花节”、崇明前卫村、南汇农家乐等享誉长三角地区,为上海地区带来了巨大的经济效应与文化效应。然而,近年来随着农家乐经营户数增多,经营理念陈旧等缘故,上海郊区农家乐旅游吸引力有所下降。“农家乐”并不等于“民宿”。“农家乐”在定义上属于乡村旅游,在地域上也限制为乡村地区。然而由于上海发展的特殊性,上海周边地区已不属于“乡村”,统称为“郊区”。因此传统农家乐的粗放式经营已不适合上海地区农家乐的进一步发展。 另外,上海还存在发展模式更接近于台湾民宿业的日租或月租型房屋以及独门独户的家庭旅馆。前者多位于繁华的上海市内,后者多设于知名景点附近;前者多是由老式建筑改建或独家设计打造的文化沙龙,例如位于《新华日报》旧址的“热岛”、老石库门建筑的“后窗”。后者由多方投资建设完成,风格独特的休闲别馆,例如浙江莫干山知名的“洋家乐”。这两种形式的民宿发展时间不长,但更接近于台湾民宿的模式。无论是传统的“农家乐”,还是新兴的“民宿”,都处于类台湾民宿发展的初期阶段。学习台湾民宿网络推广的经验,能进一步推动上海地区民宿业的成熟,大致几点借鉴如下: (1)创意为核,文化先驱。台湾“天晴民宿”有―项特殊的规矩,“以艺换宿”。只要旅客能献上高超的音乐表演,就可以免费入住民宿,在夜晚开办热闹的音乐会,载歌载舞,宾主尽欢。房东们还定期义演,为弱势群体筹集善款。以上行为录制成视频或撰写为文章在网络流传,为民宿增色不少。台湾民宿―直以“文创”为核心价值观推广一家民宿致力发展一项及以上独特内容,差异分明。上海民宿业急需学习这一特点:传统农家乐深度挖掘乡村或自然特色,新兴民宿业凸显文化气息、设计性质,以独特性持续吸引客源。 (2)联合推广,凝聚品牌。台湾民宿协会6月1日于facebook接连发出民宿微电影创作竞赛和征文活动,旨在激励民宿业者创新民宿形象,推广民宿传播。台湾民宿的一大特点就是民宿“策略联盟”,民宿联盟由来已久,早在上世纪90年代台湾政府尚未通过民宿管理办法,政府各个部门对民宿采取不同态度的艰难时刻,台湾民宿业就是靠着策略联盟,彼此扶持才发展起来。进入web6.0时代,台湾民宿业保留了精诚合作的优良传统,整体凝聚,使得台湾民宿业打造成一个整体品牌形象。目前上海传统农家乐与新兴民宿虽然各有所长,但都处于“单兵作战”,对外没有整体的统一印象,应当学习台湾民宿业的经验,精诚合作,打造出‘上海民宿”的品牌。 (3)政府引导、培育人才。台湾交通部观光局于3月9号与台湾民宿协会再度携手举办“民宿旅游的深度体验与服务”讲堂与观摩,向游客推出优惠体验价格,向大众普及民宿业的发展状况,推广民宿旅游。台湾政府十分注重民宿业的发展状况,相关部门会定期举办民宿业的各项推广活动,并且主动为民宿业者提供培训的渠道和机会,引导民宿业良性发展。 上海市政府在提供“农家乐”项目优惠政策时,要借鉴台湾经验,针对性引导,例如针对农家乐经营人员观念陈旧,不擅网络推广的状况,积极推出人员培训与教育;而民宿在上海尚无正式定义、经营服务标准和管理规范,审批标准仍是按照传统“农家乐”项目的办理手续,相关部门应尽快出台管理条例,促进民宿业的发展。 网络推广论文:永兴冰糖橙品牌网络推广策略探析 摘要:近年来,伴随着互联网的发展,企业的营销方式也在不断地变化,新媒体营销、移动营销等新的营销方式逐渐取代传统的营销方式成为企业关注的热点,许多企业利用互联网营销取得了非常好的效果。通过对永兴冰糖橙实地调研,我们发现了永兴冰糖橙目前存在的一个问题就是它的品牌知名度与它良好的品质严重不符,本文在基于调研结果的基础上分析永兴冰糖橙发展存在的问题,以及从互联网的角度出发研究它的解决策略。 关键词:新媒体营销;永兴冰糖橙;品牌 永兴冰糖橙以其优良的品质和独特的风味,先后获“中国十大名橙”、“中国驰名商标”及“国家地理标志保护产品”等荣誉。作为一个优质的农产品品牌,它的知名度却与它的品质不相符,通过调研我们发现,有许多地方的商家冒充永兴冰糖橙的品牌进行产品的销售,这就影响了永兴冰糖橙这个品牌在那些并没有真正接触过它的消费者心目中的形象,对永兴冰糖橙的品牌造成了恶劣的影响,因此,对永兴冰糖橙的品牌宣传和保护刻不容缓。随着“互联网+农业”时代的到来,正在彻底重构着农村信息传播体系,这也为永兴冰糖橙的品牌宣传提供了更多的方式和选择。 一、调研分析 由于时间、人力、交通等方面的限制,我们无法对永兴所有镇每个村都进行实地调研,因此我们在永兴县冰糖橙产业办的建议下,对永兴具有代表性的3个镇22位具有代表性的果农做了调查问卷,以下是具体的内容。 (一)首先是他们的销售渠道 从表中可以看出,果农更多的是自产自销,品牌意识不强,永兴冰糖橙的产业化经营比较落后。在访谈的过程中我们了解到,农户的冰糖橙大部分都是依赖老顾客来现场采购,一旦出现剩余他们只能通过低价来促销;而其他3种渠道是农户和他们签订了合同,每年向他们提供一定数量的冰糖橙,但是价格要比自己销售低。 其次,在访谈中我们了解到从2015年开始有27.2%的农户同时通过线上销售自己的产品,由于京东、淘宝等电商平台的入驻成本较高,他们主要是通过自己的子女在微信平台上宣传销售,销量超过了他们的预期。而在对永兴2家冰糖橙龙头企业的访谈中得知,他们是2014年开始在互联网上销售冰糖橙,但是他们入驻京东的效果并不是很好。 (二)对果农的目标市场进行收集整理 从表中我们可以看出,目标市场在省外的果农占比过半,在访谈中我们了解到,由于永兴的地理位置的原因,他们的老顾客大部分来自广东的城市;其次是目标市场在湖南省的农户,作为湖南省的一个优质水果品牌,永兴冰糖橙在湖南省内有着广阔的市场前景。 (三)对农户提出的建议进行收集整理 由上表可以看出,大部分的农户都希望能拓宽自己的销售渠道,我们在同农户的交谈中了解到,他们普遍害怕丰产,因此对永兴冰糖橙这个品牌进行推广已经刻不容缓。 二、品牌网络推广的特点 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌推广策略的好坏,会直接影响到品牌知名度、品牌美誉度等指标,进而影响品牌价值及品牌价值提升,最后会影响到品牌价值对产品的回报,可见,品牌推广是品牌价值提升的核心环节。 涉农企业实力有限,不足以通过传统媒介渠道进行品牌宣传。如表所知,目前移动应用已深入到人们的工作、学习、娱乐、交友、购物、理财等各个方面,特别在即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络音乐和视频方面应该最为广泛,是移动应用的最主要形式,网络不但影响了人们生活方式,同时也是人们接收信息的重要渠道。消费者的这种变化,促使了品牌推广渠道和方式的变革以及品牌网络推广的快速发展。 网络推广快速发展除了得益于其能够适应消费者的消费行为之外,还具有一些传统推广渠道无法比拟的特点。 (1)推广费用低 相对于传统媒体推广,网络推广一是可以将推广传播的文字、形状、图像、声音等传播元素在电脑上制作完成,可以减少印刷、运输及安装等人力、物力成本。二是网络推广可直接转化为客户的购买行为,可省去渠道等中间交易成本。 (2)具有互动性、体验性 不同于传统媒体信息传播的单向性,网络推广可以实现传播信息与客户的反馈与沟通,用户对自己所需要或感兴趣的信息,通过搜索点击品牌厂商提供的相关站点,了解品牌相关信息。 三、品牌网络推广策略 (一)微信推广 微信作为目前使用量最大的即时通信软件,已经成为许多企业进行营销活动的重要平台。企业在进行微信营销前都会申请一个微信公众号,作为企业推广自己的品牌、与消费者进行交流互动的一个窗口,因此首先应以永兴县冰糖橙产业办为主建立一个微信公众号,基于微信“点对点”传播的特点,微信公众号想要实现有效的品牌推广,最重要的就是把握信息的推送频率,掌握好节奏,过快的推送可能会引起用户的反感,而过慢的推送则又无法引起用户的注意。【4】因此管理人员要控制好信息的推送频率,冰糖橙作为一个季节性产品,管理人员还要根据冰糖橙不同的生长时期制定不同的推广策略。 前期推广活动无论做得多好,到最后起决定性作用的还是冰糖橙的口感和品质,因此在发货的时候工作人员一定要仔细检查确保发出去的冰糖橙没有问题,只有这样才能形成口碑效应,使推广活动不会随着时间的长度而效果减弱。 (二)微博推广 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,从诞生之际就受到了企业的关注,微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会,是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有转发功能,每一条微博都可以被者的粉丝转发,而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发,而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发,从而实现“一传十,十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播,而是“1NN”的裂变式传播,使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。因此在微博上进行品牌推广,不仅要使的推广微博被粉丝看到,更重要的促使粉丝进行转发。就可以达到裂变式的传播效果,使品牌推广活动的影响向更大范围扩大。 总结 品牌是一个公司发展的关键,永兴县从县政府到各个冰糖橙加工企业和合作社应该通力合作,把永兴冰糖橙这个品牌维护和建设好,让它成为一个被全国消费者熟知的优质品牌,促进永兴冰糖橙行业更好更快发展。 网络推广论文:中小企业网络推广问题分析与对策研究 摘 要:在互联网市场竞争激烈的市场环境,利用强大的网络平台推广自己的品牌和推销自己的商品,已经被更多的企业和消费者所接受。本文针对中小企业的网络推广模式进行研究,通过分析中小企业网络推广过程中存在的问题,分析其原因,并提出解决中小企业网络推广问题的对策,促进中小企业更好的发展。 关键词:营销;中小企业;网络推广;对策 在目前的经济环境下,企业要谋求发展,必须积极进行推广,随着网络经济时代的到来,以互联网为核心的网络技术和信息技术飞速发展,网站推广是以互联网为基础,利用信息和媒体技术进行企业和产品推广的一种新型的营销方式,具备低成本、可成长、易互动、范围广、时效长、效果好等优势,被很多企业所采用。 一、中小企业网络推广存在的问题 (一)对网络推广的认识存在误区。第一个误区,有些中小企业对网络推广作用的认识比较模糊,片面的认为网络推广就是建立企业的网站,或者将将网上销售等同于网络推广,认为只要让更多人登录网站就等于网络推广成功。第二个误区,企业认为只要将网站建好,就可以很好地进行网络推广,就能吸引来更多的消费者,事实并非如此,很少有消费者会对一个企业网站感兴趣,尤其是那些非知名企业的网站,使得这些网站访问量非常少,并不能实现网站建设初期的预期收益。 (二)网络推广方式错误。一方面,由于中小型企业自身的技术和能力有限,很少靠自己企业来进行网络推广,大多是承包给商进行,而在选择商的时候,企业又缺少系统的考察,仅仅依靠名气和价格进行选择,决策具有盲目性。另一方面,受托的网络营销商为了追求利润,采取很多不合理的推广方式,如垃圾邮件或者恶意链接等,这些推广方式往往会引发消费者的反感,给企业形象造成了负面影响。 (三)缺乏网络推广人才。网络推广是一个新兴的营销领域,它与对营销人才的能力需求的不同的,网络推广中包含了计算机、互联网、市场营销学、经济学、媒体技术等多个学科门类,需要具有多学科知识的复合型人才,而在现有的中小企业中,缺乏对这类人才的重视,更不会投入精力和资源去培养这类人才,这也导致中小企业网络推广人才的缺乏。 (四)网站建设与运营不利。从网站建设方面来看,大多数中小企业的网站存在一些问题,比如:功能设计简单、结构框架粗犷、栏目设置重叠、栏目名称与内部内容不符、信息量不足等现象,网站却反鲜明的特色,同质化现象比较严重。另外,也有很多中小企业错误的认为,只要将企业网站做好就等于完成了网络营销,就可以等待网络营销带来的收益,这是完全错误的。 二、解决中小企业网络推广问题的对策与建议 (一)探索多样化推广模式。网络技术迅速发展,网络推广模式也要符合消费者的心理,企业可以选择多种网络推广形式,以搜索引擎推广和微信推广为例。搜索引擎推广是比较传统的推广方式,但是在现在进经济环境下却依然有效,通过搜索引擎进行优化,依靠提升在搜索引擎的排名以及对关键词的推广,使消费者在进行相关性搜索的时候取得较高的网络排名。微信推广是网络经济时代下借助微信兴起的一种网络营销方式,由于使用微信的时候不受距离的限制,用户可以根据自己的爱好订阅自己所需的信息,企业或者商家通过向消费者提供他们需要的信息,推广自己的商品或者服务,实现营销的目标。 网络推广并不是各种推广方式的简单叠加,当企业在进行网络推广的时候,必须要考虑经济环境、社会背景、市场行情、产品定位、目标客户等,根据企业自身的实际情况,选择适合本企业的推广方式,还要根据情况的裱花随时调整,这样才能使网络推广发挥其作用。 (二)培养和引进专业的网络推广人才。中小企业要重视网络推广人才的培养和引进,可以在企业内部选择一批既掌握计算机网络基础,又具有营销管理经验员工,通过专业化培训,培养成网络推广人才,或者通过人才招聘的方式,以优厚的薪酬待遇和良好的发展空间,引进网络推广人才。 (三)加强企业网站的建设和维护与更新。中小企业要加强自身网站的建设,完善企业与客服互动的功能,增强客户体验,提供更详细的企业文化介绍和和商品信息,做好网站更新和维护的工作,充分发挥互联网媒体的优势。 结束语:总之,网络营销是企业在网络经济环境下市场营销的重要方向,企业应加强对网络营销的认识与理解,将目光放长远,及时分析所属行业的发展趋势、顾客的偏好、产品和服务的创新,注重企业品牌价值的提升,突破资源的限制,改善经营环境,是企业更好的发展。 网络推广论文:新媒体下高校的网络推广 摘 要:如今是一个信息的时代,在新形势下高校的发展宣传离不开新媒体的运用,本文作者简要介绍了利用各类新媒体进行高校推广的方法。 关键词:网络推广;高校;搜索引擎 高校的发展离不开宣传,而对外来说,最好的宣传媒介就是通过网络。网络推广节省了传统市场营销的广告费用、而且带来的效果往往比传统广告要好。因此我们可以通过互联网来提高学院知名度、宣传推广学院及专业,正确运用它们会给学院带来意想不到的收获。 1 利用搜索引擎进行推广 搜索引擎,能使浏览者可以方便快捷的获得自己所需的信息,也给信息提供者提供了一种受众广、针对性强且效率高的途径。搜索引擎优化,俗称SEO,是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内排名的方式。 1.1 竞价排名。最有效果的一种推广方式,但投入相对较多。现在公司及企业普遍采用的是百度推广及360推广等,这种方式是采用竞价排名的方式,根据对所选关键词出价的高低,对其网站进行排名,出价越高排名越靠前,并按点击次数收费。此方式投入大,回报率暂时无法计算,高校可酌情投入。 1.2 站点默认关键字。根据学院网站的性质及宣传点,以及与学院专业、办学等一系列有关的词,设定学院网站的搜索关键词。 1.3 站长工具:(1)百度站长工具。可利用百度站长工具对百度搜到学院网站的信息进行分析。包括网站的外链查询、索引量查询、设置百度搜索关键词、页面优化建议等。(2)Google站长工具。搜索引擎百度占有中国百分之七十的市场份额,很多人还有其他的搜索习惯,Google就是其一。通过Google站长工具你可以了解到你的网站的反向链接、内部链接、错误链接,设置可以搜索关键词、蜘蛛抓取速度,还有很多其他对网站的优化功能。Google在抓取页面的时候还有给一些建议。可以利用Google的站长工具结合百度站长工具,对学院网站在各种搜索引擎上的信息进行分析及针对性优化。 2 高校网站的推广 2.1 高校网站建设。高校网站内容需要认真审核后方可。搜索引擎所收录的内容,也是随着高校网站不断完善而增加。如采用网站静态化技术,每篇新闻会生成静态页,比较方便搜索引擎的收录。 2.2 内容建设。好的内容是吸引用户浏览网站的基本因素,也是网站立足之本,提供丰富充实的内容是网站推广最有效的策略。对于高校网站来说,页面内容必须充实饱满才能达到宣传效果。因此要针对主页、部门页面及新闻的提出严格的要求(格式、语言等)。 2.3 平面宣传。高校的对外宣传上,要尽量加入高校网站的地址(比如名片、宣传材料等),这样可直接的让别人看到高校网址,如想了解高校,可通过上述材料访问高校网站,进行访问。 2.4 网络宣传。利用教育论坛、贴吧等方式进行推广。整理人气比较旺且符合学院特点的板块儿,在相关贴吧或主题论坛进行有计划的发帖、跟帖,做好细节工作(比如签名、留言板后缀等),加入相应的联系信息等资料,经常去顶一下。 2.5 友情链接。友情链接的是网站推广中必不可少的一项,寻找友情链接的方法也有很多种,作为高校,可申请和联办学校、友情企业等官方网站进行友情链接的申请。友情链接可以提高网站知名度,提升谷歌PR值,提升网站关键字排名等等,尤其增加被搜索到的几率。 2.6 网站排名。通过注册Alexa网站排名、中国网站排名等,刷新高校网站的国际排名,增加学院网站的竞争力。 3 利用网络平台进行宣传 高校网络平台涉及到百度贴吧、百度知道、微博、微信平台、视频空间等,这些平台在口碑上及收录上,有些甚至比高校网站更为重要,因此要作为重点建设,着重加强团队建设及内容平台内容建设。 4 百科类产品推广 百科类网站是对学院的一种页面形式的全面介绍,很多学生或家长,在了解高校的时候会去百科类的网站进行了解,并且用户在不同引擎搜索学院,其百科均会在显著位置出现,因此要针对百科类产品,将学院的描述进行最准确的修改,让考生、家长及社会对学院有正确的认识。 5 软文推广 软文推广,软文是指以文字的形式对高校进行推广,可以让高校的影响力有所提升。一篇很好的文章很可能拥有数万计的浏览量,而在文章中附带一些学院信息,便会对高校或者专业进行了一次宣传和推广。而这些文章出现大的行业网站、门户网站中时,一经大的引擎中收录,会有惊人的宣传效果。 5.1 建立博客。老师可以通过发表各种形式的博文(可以是纯文字、视频、语音或是这三种相结合)与浏览者沟通,浏览者也可以跟贴发表自己的意见,所以互动是博客的核心,而且博客有很强的身份识别性,不同的博客针对不同的目标群体,针对性强,便于实现推广宣传。 5.2 利用事件撰写文章进行推广。可利用学院发生的一些话题事件,通过撰写话题软文的方式,形成网络新闻。抓住大众的好奇心理,充分利用网络舆论的宣传价值。通过在人气高的各大论坛发帖、在各个博客发表博文等形式,将话题炒热。例如“‘无手机课堂’是否适用高等院校?”等。一旦话题热了,品牌知名度便提升了。 5.3 发表学术、科研、时评等软文进行推广。可以教学团队为单位,在各大博客(实名)发表学术、科研、时评等软文。在各个论坛发精华帖、以及在具有影响力的门户网站刊登宣传软文等一系列软文宣传方式,充分发挥软文优势,吸引社会关注,利用文字的巧妙安排,这样既可以增加学院的收录量,而且在无形当中将品牌推广出去,并被大众所接受。 6 视频推广 视频在搜索引擎中收录的很快,并且搜索引擎都有独立的视频查找专区,如果利用好视频的推广,会大大的增加社会的认知度,对高校的推广及宣传也会起到很好的效果。 6.1 视频平台。目前国内视频做得比较好的有、优酷网、腾讯视频、搜狐视频、新浪视频、土豆网、酷六网、56网等。 6.2 视频上传。视频空间内,上传学院一些精彩的活动、精品的课程、大型演出等。 6.3 视频命名。因搜索引擎收录的时候是按照名字进行收录,因此需要在每个名字上,都标注高校的名称,这样方便收录,而且方便用户查找。 7 资源分享 将一些课程资源等,通过百度文库、豆丁网等文件共享网站进行上传,资源共享。以上是根据高校实际情况所做网络推广方案。此方案以优化搜索、优化网站为核心思想。好的口碑不仅仅是靠舆论创造出来的,毕竟学院和社会培训机构的性质是有很大区别的。好口碑需要学院各方面的强大,学生、社会对学校有了认同感,自然而然就会在网络上自发的对学院进行推广、推荐。本方案很多想法并不是很成熟,需要实践去检验。在方案的执行过程中,方案会根据形势的变化及突发状况进行不断更改补充。整个推广过程也是需要时间、需要各部门协同合作,同时也是比较枯燥的。只要有目标,只要有执行力,网络的力量不可估量,只有想不到,没有做不到。 作者单位:大连枫叶职业技术学院,辽宁大连 116036 网络推广论文:基于工作任务的“网络推广”课程设计研究 [摘要]:目前,电子商务行业快速发展,电子商务从业人员及岗位需求日益明朗,岗位细分明显,大部分职业院校将网络营销课程视为电子商务专业最核心的课程,在课程设计上偏向理论,未能很好地注重实践。而网络推广只作为网络营销课程中的一个模块,其内容并未受到充分的关注和重视,我校在充分调查的基础上,对企业网络营销岗位进行调研和细分,根据电子商务企业对专向人才的需求,独立开拓网络推广课程,本文将基于工作过程出发,根据岗位能力要求来设计内容,谈谈我校的网络推广课程的整体设计。 关键词:网络推广;课程设计;工作任务 建立基于工作任务的网络推广课程内容体系 由于不同专业的培养目标有差异,同一门课程针对不同的教学对象,它的教学目标和要求也不尽相同,相应教学内容也会有调整。网络推广人才是目前各类从事电子商务活动的中小型企业急需的人才,是目前职业院校培养电子商务人才的一个重要方向。根据企业在网络推广业务实施的需要,将课程内容设计为2大部分,即软文推广和免费推广。前者主要培养学生软文的写作能力,为后面在各个平台实施推广提供有效地保障;免费推广主要是能过IM、百度问答、帖吧、论坛、博客、微博、微信等手段进行网络推广,要求能对网民产生一定影响力。实施免费推广的主要对象为有网站的中小企业,虽开设了网站,但没有实现网络营销功能。有的企业建站只为赶潮流,成了摆设,更别谈网络销售。针对这类企业,如何利用网站开展好网络营销他们面临的最大困惑。为了更贴近企业需求,我校从企业开展网络推广的工作过程出发,将两大项目细化为12个子任务,如下表所示: 软文推广 免费推广 子任务1:新闻类软文推广 子任务4:SEO 子任务5:IM推广 子任务6:论坛推广 子任务2:行业类软文推广 子任务:博1客推广 子任务8:微博推广 子任务9:SNS推广 子任务3:用户类软文推广 子任务10:问答推广 子任务10:百科/文库推广 子任务12:邮件推广 网络推广课程最重要的是技能实践,教师从第一堂课开始就呈现整个学期的任务,并进行分组教学,要求学生提前注册子项目中的各个平台账户,不同阶段引入不同的工作项目,在各个推广平台上面演练,学习效果可视化,提高学生学习网络推广的积极性。 结合网络推广项目设计教学模式 从教学的过程来看,基于工作任务的“网络推广”课程教学必须能为学习者提供真实有效的项目,学习者在任务的接收、任务的实施、任务效果的评价以及任务相关知识的学习过程中须处于主动的地位,这就要求学习者必须要高度参与。学生的参与性对工作任务的效果有至关重要地影响。基于工作任务的“网络推广课程”教学实施过程如图所示: 图1网络推广课程教学实施过程 本课程采取三位一体的教学模式,将教师、学生与企业项目良好的互动起来。教师主要选取校企业合作企业的网站及产品推广项目,在教学中对其开展网络推广活动,教学全过程依托各个推广项目,以互联网为平台辅助教学。学生在教师指导下,分组实施推广项目,同时引导学生开拓新项目,利用各种网络推广技术免费为其开展实战营销。 灵活的授课方法 情境教学法 以学生为中心,在整个教学过程中由教师起组织者、指导者、帮助者和促进者的作用,设置真实工作情境,充分发挥学生主动性、积极性和创新精神,最终使学生有效地实现对当前所学知识学习和应用,提高学生的自学能力和分析问题解决问题的能力,而且能够增强对所学知识的联系和应用,促进学生综合应用能力的提升。 案例教学法 网络推广过程中有部分技术需要花大量资金资金才能完成,这对该课程任务的实施就具有一定的局限性。案例分析就最好地解决了这个问题,注重在实际教学中应用新的案例和技术手段,有效地提高学生自我学习能力。 3、任务驱动教学法 在网络推广课程中,教师把教学内容设计12个工作任务,学生通过完成一个个具体的任务,通过自我学习各种解决方法,掌握教学内容,达到教学目标。该课程教师通过引进企业真实项目,采用任务驱动教学模式进行教学,教师教学和学生学习都是围绕如何完成这个具体的任务进行。学习目的明确,思路清晰,对学习学习内容掌握更牢固。学生对这种教学法接受程度高,对一些抽象、枯燥的内容也能很好地了解,而且也能掌握得比较好。通过任务驱动教学法,更有利于培养学生分析问题、解决问题和综合应用所学知识和技能的能力。 4、角色扮演法 网络推广过程中涉及到三个对象:中小企业、网络推广从业人员、网络推广受众(企业潜在客户)。只有站在不同的角度充分地体会这三种角色,才能掌握网络推广精髓。教学中引导学生之间不断转换角色去思考,才能更好地将推广信息做得更完善,才能更有效地选择合适的网络推广手段。 5、实务体验法 为了锻炼学生的表达能力和沟通能力,切实让学生体会企业网络推广过程。我们学生分阶段到校企业合作单位沟通推广的实施情况,学习企业新方法新经验,同时也将学生好的想法和点子带给企业。让学生感受到更真实的业务,积极性和感染性更强。 四、网络推广项目评价模式 教育效果评价体系应围绕教育目标进行,检验教育目标的实现情况。网络推广课程主要以真实工作任务为导向,通过互联网实现项目的推广效果,项目的评价除了根据教学的目标进行内部评价,还可以通过网络推广项目的真实推广效果,采用企业KPI方式进行评价,对于网络推广课程采用内部评价+外部评价相结合的方式进行,所谓的内部评价,就是参考学生平时学习的态度,项目的实施处理能力,团队沟通能力,协作能力及工作总结汇报能力等方面的表现,通过学生自评、学生互评和指导教师评价来三种评价方式对学生综合素养进行全面有效的评价,所谓的外部评价,可以通过互联网各个推广平台的参数进行评价,如访问量、点击量、转载量及推广后带来的收益,参考企业KPI进行评价。 四、结束语 网络推广是目前电子商务企业拓展业务的重要手段,目前电子商务行业对网络推广人才的需求日益增长,而普通高校及各类职业院校基本没有专向开设这门课程,只作为网络营销课程中的一个模块,基于真实网络推广运营项目,以工作任务为导向,加强校企业合作,开拓网络推广课程,实施基于校企业合作的“网络推广”教学改革,对培养专业电子商务专向人才,向社会输出电子商务网络推广专业人才有着重大意义。 网络推广论文:中小企业网站运营与网络推广对策研究中小企业网站运营与网络推广对策研究 [摘要]互联网的普及给企业营销带来了无限的商机,中小企业往往无法充分开展网络营销与推广。本文从中小企业互联网的应用背景入手,剖析中小企业网络营销与推广的具体问题,提出中小企业网络营销与推广的具体建议。 [关键词]网络推广;网站运营;中小企业 截至2013年年底,中国网民规模达618亿人,互联网普及率为458%。中国互联网普及率逐渐饱和,互联网发展主题从“数量”向“质量”转换,具备互联网在经济社会中地位提升、与传统经济结合紧密、各类互联网应用对网民生活形态影响力度加深等特点。 1中小企业网络营销背景分析 网络营销自身的全球性、信息海量性、互动性、资源整合性、低成本性、消费个性化、成长性、技术性等特点,在中小企业的应用中又呈现出新的特征,主要包括以下几点。 11中小微型企业互联网应用程度低 2013年,总体来看我国企业计算机、互联网的信息化基础应用普及状况较好,但是不同规模间企业的差距依然存在。全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为209%,与大型企业相比,中小微型企业的计算机使用率、互联网使用率均低于全国企业平均水平,且差距明显。 12行业网络营销应用发展不均 制造业、批发和零售业、信息传输、计算机服务和软件业的在线采购和在线销售比例远高于其他行业,房地产业、建筑业、交通运输业、服务业电子商务的重点在于网络消息获取和品牌及产品的宣传,采购和销售仍较大程度在线下进行。 13中小企业网络营销表现为销售导向 由于中小企业资金薄弱,使得中小企业更集中在销售导向的网络营销方式,而不再是展示类广告,以更快获得收益。因此中小企业较多地选择成本可控和高性价比的营销推广,营销手段主要有:即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台,其他主要网络营销方式的应用均不同程度地下降。 2中小企业网站运营与网络推广具体问题分析 网络营销是一个系统工程,包含从网站规划,网站设计,网站运营,网站推广,吸引用户点击与访问,到最后实现交易或品牌铸造等多个环节,网络营销最终的效果其实是各个环节综合作用的结果。众多中小企业之所以没能充分发挥网站作用,主要是没能协调发展好各个环节,分为以下几个方面。 21企业不够重视网站运营 中小企业网站的维护水平总体还是偏低,企业网站中有专职团队负责的仅225%,多数企业网站仅有少数人员进行内容更新,25%以上的企业网站没有专职人员负责内容更新和网站管理。然而,搜索引擎对企业网站收录上,企业网站自身的运营和维护频率,影响非常大。超过一半以上的企业网站平均一个月都难以更新一次,可见很大企业网站都处于半停滞的状态,企业网站利用水平普遍偏低。 22信息技术应用程度太低 作为新媒体典型代表的微博、微信,拥有更大的互动能量,已经与搜索引擎和网址导航一起,成为用户入口的三驾马车。对于新的信息技术,企业往往适应能力较差,导致新的信息技术应用程度低。主要表现在:在微博微信上低质量信息;对微博微信上用户的关注热点反应迟钝,不能及时掌握用户需求;未能发挥企业团队APP的互动传播功能等等。 23企业网站功能单一 中小企业网站一般在几十个页面以内,大部分甚至只有十个页面左右。网站功能主要集中在产品展示上。沟通互动、在线交易、新闻动态、在线表单、联系我们等基本如同虚设,而后台数据分析、网站关键词优化与选择等更是空白。 24网站营销与推广专业程度低 中小企业建设网站主要目的包括有:宣传推广、通过网站提高企业知名度,企业管理需要、网络销售需要和渠道拓展需要。从中小企业网站推广手段来看,集中在阿里巴巴、百度推广、网络广告之上其他网络推广的手段显得非常单薄。同时,企业网站运营管理者的知识体系,往往决定其网站建设风格。通常表现为:重营销和重技术。优秀的网站应该是营销与技术的融合,既符合搜索引擎的检索习惯,又能给用户较好的体验。 25企业网站推广缺乏持续性 行业部分企业,通过网站推广取得较好的点击率和订单,许多网站经营管理者,开始将网络营销、SEO、站内优化等技术应用到企业网站运营中,甚至花了大量的费用做付费推广。然而,在数月的网站运营与推广之后,网站往往未能达到预期效果。网站的经营者会由于投入回报率低,而放弃网站运营与推广的工作。 3中小企业网站运营建议 中小企业网络营销要走向成熟,还有十分漫长的道路。不仅是中小企业自己要不断提升认识,更要善于借助互联网的力量来实现企业目标。主要建议包括以下几点。 31加大信息技术的应用普及和观念更新 中小企业应从自身信息意识、企业制度以及外部联动发展等方面增强自身的信息技术应用能力、信息资源开发和利用能力、信息市场动态生存竞争能力,从而不断提升中小企业信息化的水平及绩效。从领导层到员工层面企业整体信息意识的增强,就要从企业文化建设入手,特别是企业信息文化的建设。企业信息文化的发展可以增强企业的信息意识,增强其利用信息技术的动力,这是增加中小企业信息利益的思想保障。 32建立独立的网站运营团队 互联网给企业带来的机遇是一样的,网络营销效果参差不齐的原因是缺乏团队运作。传统营销个人单兵的能力在团队里的作用显得非常重要,但在网络营销团队里,无论从营销的覆盖面和工作效率都要远远超过单兵能力之和。对待网络营销团队,应注意以下几点: 首先,每个团队人员都不可或缺。不管是网站优化人员,软文推广人员,搜索引擎推广人员等,都应通力合作。其次,需要核心领导。网络营销团队应发挥每个成员的潜力。最后,网络营销团队收益的公平合理分配。很多团队解体的根本原因就是在于分配不均,虽然领导很有能力,但是如果收益分配不公,最终结果就是团队解体。 33持之以恒地做好网站运营和维护 在知识高度共享的今天,对于网站运营与推广来说,网站推广或网络营销的策略方法非常多。影响网站管理者成功的关键,除了技术和资金以外,态度至关重要。大多数企业在网站推广中,并没能取得理想的效果,原因在于没有持之以恒的网站运营与推广。有些网站管理者三天打鱼两天晒网,网站更新、诱饵链接、友情链接、论文推广、微博微信等,并没有纳入日常管理当中,随意性较强。同时,网站管理本身是一项枯燥的工作,简单重复的工作往往会磨去网站管理者的耐心和意志,尤其是在没能取得预期效果或效果不明显的情况下,网站管理者往往会选择放弃。 网络推广论文:小型企业E―mail网络推广探讨 摘 要:新经济的互联网对于传统的市场营销,具有里程碑的改变就是互联网它大大的缩短了生产者与消费者之间的距离,减少了商品流通环节,消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合,推动了市场营销走入了崭新的阶段一一网络营销阶段。 关键词:网络推广;E-mail推广;优势;基本形式 一、网络推广的概念 所谓网络推广,就是通过网络手段,把信息推广到目标受众。网络推广与网站推广是有本质区别的,网站推广只是网络推广占主体的一部分,网络的载体是网站。因此很多网络推广都包含着网站推广。但网络推广也还进行非网站的推广,例如借助于第三方电子商务平台或其他网络媒体来推广线下的产品、公司等。这两个概念容易混淆是因为网络推广活动贯穿于网站的各生命周期,从网站策划、建设、推广、反馈等网站存在的一系列环节中都涉及了,网络推广活动。 二、E-mail推广 E―mail最早出现于1972年。目前中国电子邮件应用率是56.5%,有1.19亿中国网民在使用电子邮件。同期美国电子邮件使用率是91%,是美国第一大互联网应用。 E-mail营销是指把文本、HTMI。或多媒体信息发送到用户的电子邮箱,以达到营销目的。具体一点就是在电子邮件平台上电子信息。 从发送邮件是否首先得到用户许可来区分。可将E―tmail营销分为许可营销和未经许可的垃圾邮件。真正意义上的E―mail营销是指许可E―mail营销。企业或者品牌在推广企业产品和相关服务的时候,需要事先得到顾客的“许可”,从而通过E―tmail向客户发送品牌信息等。比如,一些企业要求你在注册为该企业会员时需要在填写在线表单时,问询你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”。 许可营销的主要使用方法是通过新闻邮件、邮件列表、电子刊物等形式,向信箱用户提供有价值信息的同时附带相关的商业信息。在我们传统的营销方式中,许可营销是很难行得通的,但是互联网的交互性,使得许可营销成为可能。并能充分发挥作用。 三、E―tmail的营销优势 相比于传统的营销方式,邮件营销的优势明显区别传统营销模式。在于客户沟通这方面优势尤其突出。 (一)将信息提供给愿意接受的顾客 企业可以通过E―mail将产品和服务方面的信息直接发到使用可能性较大的群体中。 (二)与客户建立紧密的线上关系 企业可以通过收集用户的需求信息,然后“投其所好”,向用户发送定制化邮件,介绍企业的产品与服务。由于这种颇有针对性的主动式营销迎合了顾客需求,企业同顾客之间的关系也就潜移默化地得到了改善。 (三)低成本 E―mail营销的费用比传统直邮方式大大降低,新浪提供的2007年第四季度邮件广告报价是:0.20元/封(5万封起,html格式,小于200K),每增加一个定向要求加收20%,提供阅读率监测。 (四)快捷、方便 美国Gartner公司的分析表明,完成一个营销活动所需要的时间,邮递广告平均为4~6个星期,而电子邮件平均只需7~10个工作日。在获得市场反应方面,邮递广告平均3~6个星期,而电子邮件平均3天。如果采用E―mail营销方式,从开始制作、发行以及获得反应所需的时间只有过去邮递广告的1/10左右。 四、企业同意E―mai营销开展的两种方式。 (一)通过E―mai列表服务商针对客户群体投放E―mai广告 邮件列表(MailingList)起源于1975年,是互联网上最早的社区形式之一,也是互联网上的一种重要工具,用于各种群体之间的信息交流和信息。专业的E―mai列表服务商会提供与客户喜好相似类型的新闻、电子杂志和商业信息来吸邮箱引用户参与,然后在信件中中投放相应商业信息。广告主可借助邮件列表服务商的用户资源开展宣传、促销等活动。它的好处体现在以下几个方面:一是企业不需要配备专业的E―mail营销队伍;二是可以利用比较丰富的潜在用户资料;三是可以用最短的时间将信息发到用户的信箱中,这点不同于自己经营邮件列表,需要很长的一段时间积累用户信息。 (二)建立自己的邮件列表 拥有自己的邮件列表始终是企业的追求,越来越多的传统企业意识到使用电子邮件和互联网来维系顾客关系的边际成本是相当低的,而越来越多的人开始使用电子邮件,所以我们经常可以看到网站上充满了“请订阅本站E―mail通告”等要求访问者留下电子邮件地址的文字。所以,一个网站需要建立独立的E―mail列表作用是: 1、为企业和产品做营销 2、便于企业与顾客的无限制交流,同时还可以增进企业与顾客之间的关系。 3、获得相关赞助或者出售广告空间。 4、获取收费服务信息 网络推广论文:在网络推广中百度关键词收费方式探索 摘 要:当前,企业在进行网络推广时,搜索引擎的关键词竞价推广往往作为企业首选的推广品牌方式,而关键词的点击收费方式则成为了企业选择时考虑最多的问题。如何才能更合理地整合关键词推广,成为了中小企业控制成本的重要决策。目前,在关键词点击收费方面,有多种形式,如何合理选择一种既合乎企业自身的品牌宣传,又能最大地控制推广成本,文章基于常用的搜索引擎百度的关键词推广点击收费问题的研究,对中小企业选择网络推广所遇到的问题作出深入探索与解决方案。 关键词:网络推广;竞价关键词;点击收费 1 网络推广的概念 网络推广广义上讲是企业从申请域名、租用空间、建立网站就算是介入了网络推广活动,而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动;网络推广和网络营销是不同的概念,网络营销偏重于营销层面,更重视网络营销后是否产生实际的经济效益;而网络推广着重在推广,更注重的是通过推广后,给企业带来的网站流量、世界排名、行业排名、访问量、注册量等;目的是扩大被推广对象的知名度和影响力与给企业造成的业务效应。可以说,企业在进行网络营销的时候必须包含网站推广这一步骤,而且它是网络营销的核心工作。 2 网络推广的手段与分析 企业在进行企业网站推广时候,方式是做网络广告,网络广告是网络推广所采用的一种基本手段。但据最新调查,企业除了进行网络广告宣传外,最看重的还是利用搜索引擎进行关键词竞价排名方法来进行企业品牌推广,从而提高访问量,增强企业经济效益。搜索引擎关键词竞价排名是一种按广告点击效果付费的网络广告形式,当客户在某个搜索引擎提供商处购买了指定的关键词后,网络使用者通过这个搜索引擎搜索该指定关键词时,客户的网站将显示在搜索结果的前面。 如果想在搜索引擎中占居一定的位置,当前,主要的方式是加入百度推广。而企业需要先建立自己的营销网站平台,或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平台入驻。然后加入百度推广,百度在你成为它公司会员后,为你提供平台运营管理、推广信息咨询、互动营销等方面的服务,给商家配有相应的行业部门和人员,来为您的营销平台带来较多的潜在客户,让客户成功转化为商机和订单。 为了方便理解,我们把对象具体化。比如明诚服装有限公司在百度上购买了“服装批发”和“服装订购”这两个关键词,那么所有人在百度上搜索“服装批发”和“服装订购”这两个关键字,明诚服装有限公司的网站(如:)将被放在搜索结果的其中一页。如果有多个客户买了同一个关键词,那么要在浏览器第一页的显示结果上出现,客户的网站将按他们所付的价钱的多少进行排序,付钱多的就排在前面,这就是所谓的“关键词竞价排名”。 企业在进行关键词竞价排名推广时,关注的是竞价排名的出价标准,因为出价的多少、什么阶段出什么价,以什么方式出价,影响企业网站在搜索结果中所在的位置,而百度为了获取更高的利润,会根据不同档次的客户,定了不同的点击收费方式;在现在众多搜索引擎当中,包括谷歌、新浪爱问,网易有道,MSN必应等搜索引擎都是以提供不同的关键词竞价排名出价,来让企业客户获收不同的业务收益,百度的关键词竞价排名,是一种按照点击效果付费的推广方式,企业在购买了对应的关键词后,百度搜索引擎会对关键词进行优化,优化的方式以企业的出价和企业营销网站平台的关键词质量度来判断,商家通过对网站进行对关键词进行目标市场的优化,从而提高在百度搜索引擎上的自然排名,排名提高了,网站的流量自然会相应的增加,这才迎合推广之目的,现在的搜索引擎,使用起来也非常方便,对于提供搜索服务的商家和使用搜索服务的商家,是双赢的。 目前,在百度的关键词点击收费模式中,火爆地带是对特定企业设置的关键词的网络推广方式,常分为各个时间段设置一定的付费金额,在使用搜索引擎搜索关键词时,搜索结果会出现在第一页的右侧,所出现排的位置不同,所需要的出价也不同。在购买了火爆地带关键词时,百度会提供具体的参考出价方案,商家用户确定了出价了,搜索引擎会主动查找,让与输入的这些关键词有关的信息出现,这也会给企业带来更多的商业机会,在客户确定方式时,百度要求展示网络广告的形式,对应内容显示在百度火爆地带网页搜索结果第一页的右侧区域内,客户点击对应网络广告后,会进入企业所指定的网站。往往展示结果与企业网站的关键词绑定,这要求提高关键词的质量度,即关键词需要明确且有对营销产品有针对性。对应区域如果是出现的是文字链,而对应的关键词不是企业所购买的,在展示区域也没有对应的百度火爆地带文字链接,现在百度对于每个关键词的火爆地带位置均为显示8~10个左右,显示的内容包括网页标题、网页描述及客户网站的URL地址等。 在选择关键词设置时,对应的网页标题,不要设置过长,12个字左右,网页描述部分在30个字这样。购买出价关键词竞价的客户,如果文字中包含所绑定的关键词,搜索结果会显示对应的为红色标出。显示的方式标准时是企业购买火爆地带时,企业希望指定出现的页面位置,在和别的客户进行竞价时,以企业的实际出价意愿和出价排名优先的原则来进行搜索优化;在出现二个商家排出相同价格时,对应区间位置如果该位置的前面是空的,则根据关键词的质量度来确定谁占这个位置。 现在百度的关键词竞价排名推广的收费标准是火爆地带以年为购买和使用单位,具体企业根据自身情况,进行先付先得的操作方式,如果遇到两家企业都订购了相同的关键词的同一位置展示区,那个先付款的企业就可以占用该位置,除了协议VIP客户外。另一方面,针对百度的商在竞价中的地位,要求是百度的核心商,协议规定需要付一定比例的预付金和保证金。另外,每个展示位置,购买期限是1年,现在百度和商都不接受1年以上的展位的需求定制,特殊情况可以协商。在快到期的3个月(含)内,可以进行续费,如果企业原来的位置没有提前续费,那可以预订到期后的其他位置,预定的起始时间为一个月(含)内。超过,不接受预定。 在进行的关键词竞价排名出价时,还要注意一个网站描述内容与关键词相关性的原则,即在百度火爆地带中展示的信息内容,点击链接指向的网站信息内容,要与商家网站绑定的目标关键词具有一定的相关性。同时,内容中应当包含所绑定的关键词,这样会有更好的效果。 对于企业营销网站展示在搜索结果时,搜索用户点击收费标准取决于您和其他客户的排名、出价和质量度,最高不会超过您为关键词所设定的出价,一般情况下,每次点击费用标准计算方式如下,记为公式M: 每次点击价格=■+0.01元 如果您的关键词排在所有推广结果的最后一名,或是唯一一个可以展现的推广结果,则点击价格为该关键词的最低展示价格。需注意的是,质量度越高,该关键词的最低展示价格越低。举个例子,像搜索关键词为“服装”,在搜索结果当中广东省有以下4家企业的推广结果展示,如表1所示(案例中数据仅供参考,不具有实际意义)。 企业根据营销目标来确定质量度的出价,在网络推广结果的排名依次为W企业、X企业、Y企业、Z企业的相应关键词。按照公式M的计费方式,对应的关键词的点击收费价格分别如表2所示。 在客户进行对应位置最低的占用价格时,如果网站的质量度越高,则出现的价格越低,对网站的排名位置越有利,在实际出价时,关键词的点击价格肯定不会超过您自己设定的出价;在同一排名上,质量度越高,您需要支付的点击价格就越低,所以建议您要配备专门从事网络推广的人,在工作当中不断优化质量度来降低成本投入,提升投资回报率;在公开的竞价条件下,出价不变时,对于同一关键词在不同时刻的点击价格也不同。 广州依纯服饰发展有限公司总经理许恒认为:对于中小投资项目以及时尚内衣这样的产品来说,还是网络推广渠道最为有效,而百度则是所有网络营销中最有效的渠道;与传统营销方式比,在百度做推广,方式更灵活;如果熟悉了百度,还可以找到对自己的目标客户最有效的时间段和关键词,营销效果明显。在关键词优化当中,百度提供了非常专业的过滤系统,能够通过数十个参数和诸多复杂算法分析用户的行为,为企业把控目标市场。目前的预存推广费用是5 000元,另外加上服务费,这由客户和服务提供方进行协商。 3 结 语 企业在进行网络推广的时候,要对ISP服务商家的产品需要有一定的了解,并且能够从中选择适合自己公司在网络中的宣传推广方式,了解与把握好关键词竞价点击收费方式方法,能够更好地给企业节约营销宣传成本,带来更大经济效益与业务渠道上的帮助。 网络推广论文:中小企业品牌网络推广瓶颈与破解 摘 要:中小企业要提高参与市场的竞争力、获得长久发展,必须借助网络推广企业品牌。经调查发现,目前中小企业在借助网络推广企业品牌时在自身意识及资源配备等方面存在瓶颈。本文通过对上述限制因素的原因进行分析,认为要突破限制做好品牌推广,中小企业必须在“自身品牌意识,网络推广观念,推广平台选择,网络推广方式综合利用以及资金与人才配置”等方面寻求突破。 关键词:中小企业品牌;网络推广;瓶颈;破解 作者简介:刘倩(1982-),女,河北金融学院讲师,博士,研究方向:企业经营与管理。 一、引言 近年来,中小企业迅猛发展,在我国市场经济中所占比重日益增大。中小企业对市场机制反应灵敏,在经济活动中展现强大的活力,它为国民提供了更多的就业机会,支持着大企业的发展,在市场经济中发挥着无可替代的作用。但是,市场环境下各类型企业公平竞争,大企业依托坚实的企业资源在竞争中占有很大优势,而中小企业规模小,参与竞争明显处于劣势地位,因此其寿命往往短暂。随着网络化趋势的加强,品牌提供信号的重要性日益提高,品牌作为企业的无形资产在企业的发展过程中发挥着越来越重要的作用,可以说创牌对于中小企业的发展壮大具有战略意义。同时,网络进入门槛低、沟通效果好,如果借助其推广企业品牌,能够有效降低企业宣传推广的成本,中小企业还可以获得效率和速度的优势。可见,通过网络平台来推广企业品牌成为中小企业自身发展从而与大企业抗衡的必由之路。 二、中小企业品牌网络推广现状 中国互联网络信息中心(CNNIC)在京的《中国中小企业互联网应用状况调查报告》及《中国中小企业网络营销调查报告》显示,超过八成的受访中小企业使用互联网办公,接近一半的受访中小企业拥有独立网站或网店,接近三成的受访中小企业在互联网中进行过广告和营销推广投入。数据表明中小企业进行网络推广已相当普遍。由此可见,企业品牌网络推广作为企业网络推广的一部分,中小企业在此方面迈出了有力步伐,但是,我们也可以看到,大企业凭借雄厚的资金实力,组建专业的品牌推广团队,能够有效运用网络推广企业品牌,而中小企业由于自身认识不够及资源限制等问题,无法与大企业相提并论,在品牌的网络宣传、推广方面存在诸多瓶颈,制约了其进一步的发展。 三、中小企业品牌网络推广的瓶颈分析 (一)认识上的瓶颈 1、对品牌价值的重视程度不够。品牌价值是品牌推广中最重要的部分,失去了核心价值的品牌已经不再符合企业的品牌要求,品牌推广更是毫无意义,这样的品牌推广只会给企业带来负面影响。在参与市场竞争的过程中,中小企业往往更看重的是市场上的直接经营效果,而经营效果主要依靠产品营销,因此众多中小企业对品牌的认识程度不够,品牌意识和品牌推广观念都很淡薄,在品牌网络推广过程中忽略品牌价值成为了中小企业的通病。一方面,一些中小企业在发展的过程中急功近利,不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象,只是一味地看重眼前利益,只顾销售目标而没有品牌规划,企业只会做一些枯燥无味的销售数字,至于品牌和消费者的关系如何,消费者对品牌的认识怎样等问题都得不到重视。另一方面,在品牌的网络推广过程中,中小企业过于注重形式和速度,忽略了品牌的内在价值,给企业品牌带来严重的负面影响。很多企业为了追求网络推广的实效性,炒作概念、制造噱头,虽然达到了宣传品牌的效果,但是品牌的内涵价值却严重受损。 2、对网络推广品牌的认识模糊。据调查,大多数中小企业由于资金少,规模小,各种体制不健全,更注重实体市场的经营效果,缺乏行业和企业间的沟通、交流,没有敏锐的对经济发展趋势的捕捉力,同时受人员素质限制,难以正确把握企业发展方向,没有充分意识到利用网络推广企业品牌的重要性,对于网络推广认识不清,网络竞争意识不强,没有把网络推广作为企业品牌发展的一种策略,没有把品牌网络推广与企业整体的发展战略结合起来,更没有发挥出品牌网络推广的重要作用。部分中小企业把品牌的网络推广看作“面子工程”,主要表现为企业建立网站但是很少管理、忽视网络品牌服务等,对于使用的网络工具既缺乏认识又没有坚持维护与完善,网络推广实质上成为空谈,没有发挥应有的作用。 3、对网络推广品牌方式缺乏认知。很多中小企业认为,进行品牌网络推广仅仅是做一个企业网站或者是打网络广告,在网络平台的选择上也缺乏特色和吸引力,既与所在行业和企业的特点不吻合,平台本身也有着固有的局限性。更严重的是没有利用好所选择的推广方式,出现了做了推广,但是没有效果,甚至出现反效果的情况。造成这种现象的原因首先是在进行品牌网络推广前没有形成整体的策略,缺乏进行网络推广平台和推广方式的规划;其次是在推广过程中方式单一,没有其他推广方式来相互支撑,相互促进,受众面小,品牌推广事倍功半;最后是品牌网络推广的基础不牢,后续的推广工作没有相关维护加以保障,网站建立后缺乏必要的信息更新和宣传推广,导致花费心血和金钱建立起来的网络资源严重浪费。 (二)资源上的瓶颈 1、资金少,融资难。缺乏资金是制约中小企业发展壮大的重要因素之一,无论是产品的生产还是营销都离不开资金的支撑,品牌推广更是如此。虽然借助网络平台能够大量减少资金的支出,但从品牌网络推广规划到网络平台建设乃至平台维护都需要投入相当的财力。由于受到自身规模等方面的限制,众多中小企业的流动资金大都用于产品的生产销售环节,能够用于品牌建设上的资金非常有限,甚至为零。造成中小企业资金缺乏的原因除自身因素外,融资困难是其中重要的因素,其主要原因包括:第一,缺乏支持中小企业融资的国家相关政策、制度及法律;第二,金融机构信贷管理体制不够完善,与中小企业存在着严重信息不对称的现象;第三,中小企业缺乏直接融资渠道,上市融资门槛过高。 2、专业人才匮乏。人才,是中小企业品牌网络推广的核心,缺少了人才的力量,品牌网络推广只能是空中楼阁。网络推广是系统工程,不管是推广平台的选择还是推广方式的实施,都是品牌整体推广策略中的一部分。推广计划中的各个环节相互联系,相互补充,相互支持,共同为品牌网络推广服务。如此庞大而重要的工程需要的是既懂营销又懂技术的高素质人才,有了专业的人才保证各项工作才能有效运行,推广行动才能产生立竿见影的效果。然而,目前高素质人才奇缺,造成了中小企业品牌网络推广事倍功半,推广效果差强人意。造成人才缺乏的原因主要有:第一,我国教育体制与现实需求不对称,以学历和学位为中心的应试教育和越来越精细化的专业细分已经很难满足网络经济时代对人才的要求;第二,中小企业普遍资金缺乏,生产条件差,科研水平低,人员的各种福利待遇与大企业有很大差距,高素质的人才难以涌入,这些自身的落后条件成为引进人才的严重障碍;第三,公司用人制度不合理,企业培训工作不到位,人才流失严重。 四、中小企业品牌网络推广瓶颈的破解 (一)更新营销观念,强化网络推广意识 面对网络经济趋势,中小企业应该清醒地认识到,单纯依靠传统手段从事生产经营活动的方式在当今时代已无法生存,必须树立改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。要从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机,大力发展网络营销。同时,中小企业必须要树立长远的发展眼光,紧紧把握经济形势,充分认识到品牌价值的重要性,抓住品牌网络推广给企业带来的机遇,将品牌推广纳入到企业整体发展战略中来,与其他行业,其他企业多交流,多沟通,在充分把握市场发展趋势和行业动态的前提下抓紧企业内部软件建设。尤其是中小企业的中高层领导要提升自我素质,多参与行业内外的交流,以正确的方向来引导企业发展。 (二)注重品牌价值,在网络推广中加以维护 在企业品牌的网络推广过程中,中小企业必须牢牢把握品牌价值维护,一切以品牌价值为中心。品牌价值维护体现在网络推广中的每一个步骤中:首先,在选择网络推广平台和推广方式的时候要考虑是否与品牌价值相吻合,是否会损伤品牌价值,做好评估工作再着手推广;其次,在推广活动进行中,要时刻注意品牌价值是否存在偏离,及时作出应对措施,尽可能的保证品牌的顺利推广。 (三)做好环境分析,有效选择网络推广平台 网络平台是企业品牌推广的载体。选择一个好的平台对于企业品牌网络推广来说事半功倍。有效选择网络平台必须要做好企业内外部环境分析。 内部环境分析,主要指企业要分析自身的行业动态,竞争对手情况和企业自身的情况,结合内部信息选择网络推广平台。首先,必须明确企业品牌内涵及其发展方向,顺应国内外经济发展趋势,把握国内政策,同时和企业整体发展战略相结合,制定好品牌发展规划。其次,要了解行业动态,把握行业发展趋势,找到符合行业特点的网络平台,同时又要关注竞争对手的动态,做到知己知彼,提高竞争力。 外部环境分析主要指做好网络平台的调研工作。选择有效平台是实现有效推广的强有力保证,而调研工作则是选择有效平台的前提条件。因此,中小企业要根据品牌特点来广泛进行调研,以科学的方法,系统、有目的的收集、整理、分析和研究相关信息,从而合理、有效的选择品牌推广的网络平台。 (四)依据企业及行业特点,选择多种方式推广企业品牌 中小企业进行品牌的网络推广应依据企业及行业特点,采用多种方式,相互结合,相互补充,发挥最大效用。中小企业品牌的网络推广可以采用企业网站、网络广告、搜索引擎、网络口碑及网络公关等方式。 1、企业网站。企业网站是网络营销的基础,也是品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。通过有效的传播策略,企业网站可以在产品宣传、信息提供、服务支持等各个方面树立企业的品牌形象。 2、网络广告。广告传播是维持企业品牌生命力的有效手段。同传统的广告媒体相比,网络广告具有传播范围广、覆盖面大、信息及时以及可重复性和可检索性等特点,对于资金缺乏的中小企业来讲,网络广告是进行品牌网络推广的有效方式之一。中小企业可以利用的网络广告形式包括旗帜广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告、插播式广告等等。 3、搜索引擎。搜索引擎已经成为用户查找网络信息的第一选择。利用搜索引擎推广企业品牌简单来讲就是通过搜索引擎工具,向用户传递品牌信息,以激发用户对该品牌兴趣的过程。中小企业可以利用的搜索引擎品牌推广主要有两种途径:一是对企业网站进行基于搜索引擎优化,通过被搜索引擎收录,并且争取排到较前的位置上来使网站曝光率和点击率提升。企业可以通过提高网页内容质量,以使自己的网站名称尽可能在搜索引擎中排名靠前;二是使用国内主流搜索引擎对关键词付费竞价排名进行品牌推广。关键词竞价排名服务可使企业用少量的成本赢得大批的潜在用户,用较小的投入,获得较大的效果,从而提高企业利润水平。 4、网络口碑。品牌的推广需要高度的品牌忠诚和口碑效应。网络口碑是指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客、社区网站和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度,也就形成了网络口碑,从而也会对企业品牌的推广产生影响。因此,中小企业应有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,积极有效的投放品牌信息,发挥网络传播的优势,对受众产生积极影响,从而有效的推广企业品牌。 5、网络公关。公关推广无论对新品牌还是对原有品牌在提高知名度方面都有着特殊的效果。中小企业应利用网络公关比传统公关所拥有的更大主动权和传播优势,依靠网络媒体的即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化、多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性,即时信息,直接与公众交流对公众产生影响,从而绕开新闻媒体严格的审查以达到及时把握商机推广品牌的目的。 网络推广论文:浅谈农村中小学无线网络推广 摘要:作者针对农村中小学无线网络推广做了一些理论和实践的探讨,包括无线域网的概述、无线网络的优势以及农村中小学计算机网络状况分析,最后对农村中小学无线网络推广策略进行了介绍。 关键词:农村中小学 无线网络 推广 随着农村中小学不断需求的计算机网络等现代化教育技术以及自身日趋成熟的无线网络技术,科学的使用无线网络技术及其应用,将有利于丰富农村中小学教学手段以及提高教育服务水平 [1]。 1、无线域网的概述 无线局域网(Wireless Local Area Networks,简称WLAN)是十分方便的数据传输系统,它利用射频(Radio Frequency;RF)的技术,取代传统双绞铜线(Coaxial)所构成的局域网络,它作为有线局域网的补充和延伸,使得通信的移动化和个性化成为了可能。 无线网络技术涵盖的范围比较广,包括为近距离无线连接进行优化的红外线技术及射频技术,同时也包括允许用户建立远距离无线连接的全球语音和数据网络。一般用于包括台式计算机、便携式计算机、个人数字助理(PDA)、手持计算机、笔式计算机、移动电话以及寻呼机。无线网络的设备应用无线网络技术,手机用户可以使用移动电话查看电子邮件。使用便携式计算机的旅客可以通过安装在机场、火车站和其他公共场所的基站连接到Internet。在家中,用户可以连接桌面设备来同步数据和发送文件。 无线局域网的主要标准无线局域网是利用射频技术实现无线通信的局域网络。常用的计算机无线通信技术有光波和无线电波。光波包括红外线和激光,但由于光波易受天气影响,不具备穿透能力,难以实际应用。无线电波包括短波、超短波和微波等 [2]。 2、无线网络的优势 2.1全覆盖行 以高速无线的方式覆盖整个校园,保证了网络通信的流畅性,让全校师生随时随地可以接入网络,体验无线校园带来的乐趣。 2.2可扩充性 在校园网络规模不断发展的前提下,无线网络可满足在不改变主体架构与大部分设备的条件下,为了确保扩展后的系统稳定性与可用性,就必须进行平滑实现升级和扩充,降低原有网络的硬件投资。 2.3可管理性 由于已经建成的校园有线网络,统一的网络管理已经投人使用,为了便于统一管理和维护,本次建成的无线网络,将可以很好的融合进现有校园管理系统中。 3、农村中小学计算机网络状况分析 目前,已有部分农村中小学建成有线的校园网,同时在教学管理以及教育教学中校园网络起到了重要的作用,然而也遇到了一系列问题,比如:一间办公室内实际具有上网需求的计算机数要比信息点多出好几倍,这主要是由于原始信息点排布不足所致;在室外无法进行网络布线或信息点初始设计不够合理;在教室里使用网络连接不方便,且信息点容易被好动的学生损坏等等,这些问题的产生,阻碍了教师或学生获取和使用相关教学资源,这最终促使了无线网络技术在校园网络中的推广应用。 4、农村中小学无线网络推广策略 4.1校园网的需求分析 根据复合型校园网设计原则,对各场所采用不同的设计方案。 (1) 教师和学生的主要活动场所是教室,最适宜采用无线局域网覆盖方式。确定接入点的数目及位置,主要依据室内容量及面积。 (2)办公室及科研实验室都是相对独立的空间,根据实际需要,可以在楼道中或每个房间内设置一定数目的接入点。特别是在会议室、报告厅内,由于容量较大、用户相对密集,可以采用蜂窝网络结构和微蜂窝网络结构来保证各区域完全得到网络覆盖。 4.2无线校园网的设计 对于局部无线网络,为了满足多用户的需求,主要采用的是以AP或者无线交换机等为中心结点的星型结构。而如果建设全局无线校园网,可将网络划分为核心层、分布层、接入层进行设计,在整体上一般采用以树型和星型混合的拓扑结构。 通常模式下所有无线数据及控制流量均交由无线控制器来处理,所以我们采用现有校园网的交换机/路由器组成集中控制管理的“覆盖式”(Overlay)无线网络设计。 4.3无线校园网的构建方法 校园无线网络构建的两种方法。第一种,频率复用。主要由管理人员、教师、科研人员和大量学生构成的学校人群,这些人群学习生活和工作主要分布在以下区域:图书馆、办公楼、教学楼、学生宿舍、实验研究楼、运动场以及各类休闲场地(草坪广场等)。第二,阀值法。通过调整AP的阀值设置,控制AP接入覆盖范围,从而在相同覆盖面积条件下,通过增加AP数量,提高系统容量。 4.4室内网络组建 室内的范围主要包括所有的教室、实验室、办公室等,在这些场合中主要需要解决两大问题,即AP的覆盖范围和AP的容量问题。由于AP是通过微波来进行数据传输的,室内要考虑的首要问题就是信号覆盖的问题。由于办公室、教室、实验室被各种墙面分割,对信号的衰减影响很大,因此在室内构建无线局域网时建筑物的信号强度进行测试,适当地增加AP个数来减少数据盲区。 4.5室外无线网络组建 室外设备的AP使用数量基本也遵循室内的条件,但室外AP的放置和设计又有它自己的特点。由于室外环境的特殊性和不确定性,我们放置的设备必须是在密封盒内的,天线布置应该增加避雷器防止雷击,不提供本地供电的场所选用远程供电设备。通过室外无线接入点外接增益天线的方式覆盖室外区域,体现覆盖范围最大化的覆盖原则来保证无线用户需求。 5、结论 在国民经济和社会发展中,教育具有全局性、基础性、先导性作用,应该同时也必须率优先实现现代化。而教育现代化的重要标志是教育信息化,同时教育信息化是实现教育现代化的支撑保障,成为教育信息化、现代化实现的重要手段是无线网络的应用。作为农村中小学,更应抓住契机,加快建设和发展校园无线网,力求尽早实现校园网无线和有线的双网覆盖。这样,教师和学生可通过无线方式更加方便快捷地接入校园网,为以后手机终端等移动设备访问校园网络打下基础。总之,由于无线网络具有安装便捷、使用灵活、经济节约、易于扩展、组建和维护工作相对简便等特点,弥补了传统有线网络的不足,对于农村中小学具有广阔的应用前景。 网络推广论文:中小企业网络推广平台分析 [摘要] 随着中小企业信息化进程的推进,依托网络推广的网络营销越来越成为中小企业的选择。本文针对适合中小企业进行低成本的产品推广方式――我国主流网络推广平台特色及优劣进行比较详细的分析,为中小企业的网络推广抉择提供有益的参考。 [关键词] 中小企业网络推广网络推广平台 一、前言 现阶段,金融危机引起了全球的经济下滑,在这个时候,节衣缩食成了很多中小企业无奈的选择;为了降低成本,很多中小企业开始寻找一条更低成本的营销道路。过去,中小企业更多的依赖线下的展会、印刷期刊、人员推销来进行产品推广,随着中小企业信息化进程的推进,依托网络推广的网络营销越来越成为中小企业的选择。网络营销的各个渠道中,中小企业将更多的选择第三方B2B网络推广平台和搜索引擎为其提供打包的IT信息及商务服务;据艾瑞咨询资料显示,投放在第三方B2B网络推广平台的网络营销费用将从2002年的0.5%上升到2008年的8%左右,预计未来几年这个比例将继续上升,2012年将达到11.5%。为此,中小企业在进行网络推广平台之前,有必要对我国主流网络推广平台特色及优劣势有详细的了解。 二、中小企业主流网络推广平台分析 1.阿里巴巴(www.省略) 阿里巴巴是世界上最大、最有影响力的B2B电子商务网站。阿里巴巴树立了B2B网站的标准规范,成功创造了B2B这种互联网商业模式。同时,阿里巴巴的注册会员达到800多万,遍及全球220多个国家和地区。阿里巴巴的经济实力和长远发展能力在B2B网站中遥遥领先的。阿里巴巴目前收费会员中国供应商价格在5万元以上/年,门槛相对较高。阿里巴巴上的注册会员绝大多数为供应商,买家资源很少,只有约22万买家注册用户。为了提高供应商会员,即卖家的推广效果,阿里巴巴还和全球1000强、中国500强等行业有影响力的大公司合作在通过阿里巴巴平台进行采购,并引导、筛选中国供应商会员参加线上采购活动(有时候还会有线下的大买家专场采购会,但对供应商要求很高,很少有企业能获准参加)。阿里巴巴容许买家群发询盘邮件,因此,卖家的有效询盘数并不客观,而且导致了供应商之间的价格恶意竞争,损害了买家整体利益。很多企业选择成为阿里巴巴中国供应商会员,更多的是从塑造公司品牌形象入手,即通过与阿里巴巴的合作证明公司的实力,以获得海外买家的认可。总体来讲,服装、纺织、文化体育休闲用品、机械等行业的有一定的优势。 优势:(1)访问量最大的B2B网站;(2)推广力度较强;(3)功能较完善;(4)轻工产品有优势;(5)亚太地区有优势。 劣势:(1)中国诚信通会员扎堆,同一种产品好几页都是诚信通会员,恶性竞争激烈;(2)中国占据60%以上搜索量,国外买家访问量相对较小,80%以上访问量来自中文站,英文站访问量相对较小;(3)排名没有保障,谁花钱多谁排前面;(4)买家询盘是群发的,即某个买家发一个询盘,系统会给这个行业的所有的中国供应商发送,询盘没有针对性;举个例子:国外某买家发了一条关于采购服装的询盘,收到询盘的客户有做服装的、帽子、手套、围巾甚至于布料的中国供应商,有时候乃至于风牛马不相及的行业也能收到采购服饰的询盘;(5)英文站价格较高,实际效用与宣传有一定差距;(6)英文站采购商良莠不齐,客户的含金量不高,大多是海外华裔和东南亚中东采购商,在欧洲北美没什么知名度,主要靠打广告。 2.中国制造网(www.省略) 中国制造网总部位于南京,成立于1998年,是一家行事非常低调的网站。中国制造网的域名非常形象,容易被做中国市场的海外买家所接受。中国制造网作风比较务实,优势主要集中在服装、工艺品、交通工具、机械等几个行业。中国制造网虽然在国内知名度远不及阿里巴巴和环球资源,但在海外买家中有一定的影响力。中国制造网的海外推广主要通过Google等搜索引擎及参加海外展会两种形势进行。中国制造网的买家资源不是很丰富,但买家只能对单个供应商发送询盘信,因而询盘质量比较高。现在,中国制造网认证供应商(Audited Supplier)的收费标准为31100元/年。从性价比上而言,中国制造网是比较好的。 优势:(1)中国制造网是一个专业的B2B平台,上面所有的供应信息全部来自于中国供应商;(2)访问英文网页的高达75%以上,国外买家浏览率非常高;(3)中国制造网的排名服务,可以使你的产品信息随机排在前10名,因为每个关键词只卖前10名,当然也会根据你的需求,可以为你提供不同级别的高级会员服务,同时也会帮你的产品信息向国外买家推荐;(4)价格适中,效果不错,询盘邮件具有针对性,中国制造网的询盘系统是一对一的发送方式:即国外买家看到你的产品信息后发的询盘邮件只会发到你的Mail里,不会再转发给你的同行或竞争对手。 劣势:国内知名度目前还不是很高,投放的广告还不是很多。 3.环球资源(www.省略) 环球资源是老牌的B2B外贸网站,主要的优势行业是电子和礼品等行业。环球资源的高质量的买家资源也最为丰富,达到70万家之多。环球资源的收费会员价格一般都在10万元以上,门槛非常高,通常小企业很难承受。当然,环球资源会员的效果也是最好的。这一方面是因为环球资源的优质且丰富的买家资源,另一方面则是因为环球资源会员的高门槛带来的供应商实力的保障。环球资源除了线上网站推广外,还通过光盘、杂志、传统展会等形势帮助供应商进行有效的推广。有一定规模的做电子、汽摩、礼品、工艺品、珠宝等行业的外贸企业可以选择环球资源,应该会有不错的效果。 优势:(1)推广方式:网络+杂志+光盘,产品信息能直接卖给采购商;(2)杂志起家,在贸易杂志和展会推广方面比较专业;(3)电子产品有优势;(4)大中华区、韩国、欧美市场有优势。 劣势:(1)起家于香港的出版公司,仅仅是环球资源杂志延续的信息表现载体,而并非真正的B2B互动交易平台,使用杂志和网站的用户重复;(2)网站功能不强,只有供应商目录查询功能;(3)价格太高,现在有一些低价服务,但是效果差;(4)采购商信息采集和分类是其弱项,产品信息能否被高质量的采购商拿到就显得相当关键;(5)在B2B行业的同行们市场占有率突飞猛进的这几年,环球资源却好像一直在原地踏步。 4.省略):一个新兴的B2B平台,面向中国中小企业,定位于小额多单,国外买家也已中小型为主,像ebay上的国外卖家,就是敦煌网的标准采购商。事实上敦煌网扮演了一个国外B2C平台或者中小零售店铺的网上二级批发商角色。值得一提的是,敦煌网收取的是交易抽成费用,并且提供物流以及资金流服务,对于没有外贸经验的中小企业是个极好的弥补,但交易量大到货柜级的订单,就不是敦煌网的服务范围。卖家注册完全免费,可以任意刊登产品,国外买家选购商品后先用Paypal付款给DHgate公司,DHgate通知中国供应商发货,买家收到货后检查没有问题,通知DHgate放款给中国供应商,大大降低了国际采购商受欺诈的风险。在交易中,DHgate公司向买家收取10%的交易费。这是一个很有前途的网站,不妨一试。 (2)eBay:大家不要误以为eBay就是针对个人的拍卖站,事实上eBay上除了C2C以外,B2C和B2B交易也相当活跃。eBay的每个分类里都有一个批发专区,可以刊登批发信息,而且eBay中的不少powerseller采购量大得惊人,他们经常在eBay里采购,然后在eBay中零售,规模上一点不亚于Globalsource中的国际买家。通过eBay首页底部的全球站导航,你可以进入到26个国家刊登你的批发信息。 (3)特佳易(tejari.省略),和MFG中国站()。MFG提供的采购商服务是免费的,不收取佣金或费。MFG的采购商服务的独特优势就在于MFG聚集了全球制造业专业供应商,它系统化的服务能够帮助采购商提高采购过程的效率,节约采购成本和时间。MFG向采购商免费提供高效采购工具及优质服务,也同时要求采购商确保所询盘的真实性,并且及时回复供应商报价。截止2008年2月,MFG采购商社群成员近12万,涉及模具加工、成型和制造,锻造,装配,冲压、成型、铸件等领域,这些采购商大部分来自欧美,他们在线询盘,管理询盘并下单。同时,MFG的社群评估系统则让采购商和供应商可以相互查看社群会员的评估报告,衡量与规避发展新业务关系中的风险,建立一个公平互信的贸易环境。 (5)国际搜索引擎:在国际上贸易使用主流搜索引擎有Google、MSN、Yahoo、AOL等,现中小企业在Google进行网络推广为例说明,Google是全世界最知名的搜索引擎,访问量大、商业角色非常大;在Google上的排名,必须明白以下三点: ①是在Google的左侧排名还是在Google的右侧排名(又称Google ADWords)。 Google的左侧排名是纯自然法则排名的,它是靠访问量和网页优化程度的排名,不受任何价格因素的影响;所以Google左侧的内容始终是最新的信息,所以才能拥有全世界最大的访问量,也是很多人喜欢用Google的原因所在。 Google的右侧排名(又称Google ADWords)是按点击付费的,点击一次扣一次的费用,只要你有一张国际信用卡就可以直接在Google的右侧做广告排名,谁的价格高随就排在前面。可惜的是点击率很差,大约在5%~6%之间,目前很多的网络推广公司说帮你实现Google的排名就是指在Google的右侧排名。 ②是中文关键词Google上的排名还是英文产品关键词Google上的排名; ③是你的公司网站还是基于网络公司的二级域名的公司主页在Google上的排名。 三、结束语 一般来说,国外买家要采购商品的时候都会通过两种方式:通过国外知名的搜索引擎如Google、MSN、Yahoo、AOL等输入关键词来搜索。通过大型的B2B商务平台如alibaba、GlobalSources、made-in-china等来搜索。其实这些电子商务平台就是大型的数据库,国外买家通过这些网站的大型数据库检索关键词来寻找他们所需要的产品、供应商。所以中小企业应有大胆尝试的果敢和耐心,多尝试几个平台。 对于网络推广刚起步的中小企业来说,即使自己拥有的是中低端产品,照样可以找到合适的买家,不要盲目大量投入资金进行研发、创新,要根据自己产品和企业实力进行自我分析。如阿里巴巴、中国制造网等价格相对便宜,且线下活动众多,是对互联网认识不多的企业的最佳起步平台。若是有一定实力和规模的外贸工厂或者大型贸易公司,环球资源和环球市场是个不错的选择。 对于交易量不大的中小企业,则可选择敦煌网这样的平台。敦煌网定位于小额多单,国外买家也已中小型为主,像ebay上的国外卖家,就是敦煌网的标准采购商。事实上敦煌网扮演了一个国外B2C平台或者中小零售店铺的网上二级批发商角色。值得一提的是,敦煌网收取的是交易抽成费用,并且提供物流以及资金流服务,对于没有外贸经验的中小企业是个极好的弥补。若交易量大到货柜级的订单,就不是敦煌网的服务范围了,而这个量级上,环球资源也能在物流环节给中小企业很多帮助。 对于行业性较强的中小企业,可以考虑在行业有优势和特色的网络推广平台。如对于机械行业类企业,MFG是个不错的选择。网站对机械产品按照加工工艺分类:如锻造、打磨、挤压等。在MFG网站上,每一件机械产品的各个系数都有填写之处,比其他综合类网站更加专业,也方便买家询盘时查看。MFG还通过先进的技术手段对询盘效果、报价水平、付款反映速度等进行公开,供买家和卖家通过网站先行挑选彼此。同时,MFG、环球市场、敦煌网等平台已经介入深度B2B领域,在物流、资金流上都有提供相应的服务;阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网则深耕信息流服务;像环球资源、中东特佳易则依托展会优势提供更为精准的配对服务。还有,环球资源在电气电子类产品尤为擅长,而环球市场则在灯饰等行业有优势等等。 网络推广论文:网络推广不失为做品牌的捷径 我们有一个很强烈的感受,身边的卖场里,不时出现一些销售很便宜的“出口转内销”商品的小店。这些“出口转内销”的产品都很精致,而且价格非常低廉。而且它们大多还有一个重要的特征,即都不是我们所熟悉的“品牌”。 成为尽人皆知的品牌是每一个生产厂商追求的梦想,但是这些中小企业如何树立自己产品的品牌呢?在阿里巴巴集团成立十周年暨第二届网货交易会上,我们似乎可以找到一些答案。在一排排“出口转内销”产品的展台前,围满了观众。人们把那里围了个水泄不通。卖家说,一天下来,带来的两盒名片都发空了。三天下来,网货交易会现场成交额2659.42万元,订单成交额1.9763亿元。 火爆的场面,充分说明了这些中国制造的产品在借助网络销售的方式上取得了成功,而网络的易传播性,则直接促使产品的品牌推广更加方便快捷。在没有大量财力来支撑常规品牌宣传的情况下,借助网络销售的优势进行产品推广,不失为一条中小企业宣传自有品牌的捷径。这种宣传手段用在“出口转内销”产品上,意义更加深远。借助网货渠道进行宣传,的确是中国制造业打造自有品牌的一条新路。 众所周知,一直以来,以出口为导向的制造业由于缺乏做品牌的动力,大部分帮人做“嫁衣”,做的是OEM(原始设备制造商)。 网络分销和网络零售确实可以帮助中国制造业企业打造自有品牌。一般而言,企业先要通过网络零售来满足消费者需求。如果网络零售开展得比较成功,就在一部分消费者中树立了品牌。这个时候再适当开展网络分销扩张业务,品牌效应将会逐渐扩大。 由此我们可以预见,网货及B2B2C模式的风起云涌,有助于“中国制造”在国际市场产生更大的品牌影响。2009年度APEC(亚太经合组织)中小企业峰会上的报告显示,截至2009年上半年,中国网商数量已经扩大至6300万。不断增长的数字也从侧面说明电子商务生态链已经成型。 毫无疑问,在一个非常成熟的电子商务生态链上,由来已久的中国制造自有品牌短板将得以弥补。 网络推广论文:网络推广的“曼陀罗” 镜头一: 在《花样年华》爵士乐的悠扬中,一个大男孩出现了。他在街角的霓虹灯下独白:“如果等待就能有真爱,我会一直等。”镜头切换,男孩开始回忆初次邂逅的场景:“第一次遇见她,我们的距离只有5.25公分,一小时之后,因为这个笑容,我爱上了她……” 在极端风格化的视觉影像以及富有后现代意味的展现方式中,因为PayEasy的牵引,在和女生邂逅后的1000个小时,经历99次失败的男孩终于和女孩开始了多次偶然性片断式的故事,带出一段纯美的爱情。 ――这是截自台湾最大女性购物网站PayEasy系列广告的一则视频广告,源于《等待真爱》篇,出自大导演王家卫之手。另外分别有《用爱打败不景气》篇和《陪你shopping一辈子》篇。篇篇风格温馨、格调浪漫,广告皆为宣导“新女人,新价值”主题。在系列广告攻势下,PayEasy成为全台订单量最大的一个购物网站。 镜头二: 黑夜,一群头戴面罩的神秘人手脚麻利地翻过锋利的铁丝网,躲过全副武装的哨兵和军犬,成功潜入戒备森严的美国空军基地,直奔美国总统的专机“空军一号”,飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”字样标语,继而轻松地全身而退。 ――该片在网上播出后,据传惊动了美国空军。军方连忙下令对这架总统专机严密检查,看是否真的已惨遭“贱踏”。而其实,始作茧者乃纽约一家时尚公司。他们首先花费重金租用了一架波音747客机,将该机的一侧喷涂成“空军一号”的样子,然后制成了这段疯狂涂鸦短片。短时间内,该时尚公司名噪一时,而该片也夺得了戛纳广告节金狮子奖。 迄今为止,网络视频广告虽然只占整个广告市场的比例7-8%,但有很多迹象表明,网络广告,尤其是视频广告正逐渐成为传统电视广告的有力竞争者。而对于商机敏感的人士更会看出:随着网络视频使用率的日渐提高与用户量的激增,越来越多的厂商开始利用视频新媒体为其品牌推广服务,一个新崛起的广告市场迅速将会很快进入暴发期。 一、视频广告的潜在价值 相对传统广告视觉冲击而言,人们更乐于用声、光、电的方式接受广告。“好‘色’之心,人皆有之”。网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中,构建企业(公司)可用于在线直播实景的网上视频展台。它的传播范围非常广泛,并且不受时间和空间的限制,融合视频、音频、图像(动画)及对白,短时间内将企业资讯、信息和品牌广告传播到世界各地。由于网络视频广告的交互性和感官性比较强,企业(公司)可以将产品、服务、品牌等更好呈现在客户及亿万网民面前,利于增强企业(公司)形象和社会知名度。例如,著名时装模特凯莉,米洛格为“诱惑者”拍摄的一组性感内衣广告,不过月余时间,网络点击已经超过3亿6千万次。 二、如何为客户策划出色的视频广告 世界营销大师科特勒认为,广告作为品牌推广的最重要方式,其投放必须满足的因素有三点:第一,最合适、最有价值的媒体平台,确保广告到达尽可能多的受众。第二,选择最具感染力的广告表现形式。第三,广告的投放精准,并有效评估广告的效果。 基于此,对网络视频广告而言,受众和精准都可解决,难点是富有冲击力和感染力的展现形式。消费者不是傻瓜,只有当你的广告留下想象和震撼空间,有创新思想,才具新鲜感,他们才会买帐,所以,如何策划出新颖动人的创意视频广告是众多策划人一直关注和追寻的问题。 闻华舰营销团队认为,出色的网络视频广告包含冲击元素与品牌元素。冲击元素解决传播需求,品牌元素解决企业(公司)和其产品需求。 1、冲击元素 面对每天涌出的上千条视频资讯,主动权掌握在民众手中。如果不具备足够的吸引力和视觉冲击力,就会被无情地扫地出门。 纵观普通民众(网民)心理兴趣排行,无不以“娱乐八卦、猎奇、温情攻势”为前三。当《黑衣人大战零零发》“启迪”了我们的心灵,当芙蓉姐姐的大S身材刺“痛”了我们的眼晴,我们深深体会出了如何死乞赖脸地“将娱乐进行到底”。而当我们欣赏到迪奥真我香水广告中,身材高挑的女模特在富丽堂皇的城堡大厅中走边褪去首饰和衣服,并且喃喃自语时,迷离的神情,艳美的表情让人“瞬间情动”。 人往往最容易被细节吸引和打动。人的脑海里,经常会浮现出一些断章式的情节。比如《英雄本色》里面小马哥咬着火柴梗的情节,很多人对它过目不忘,这就是记忆点。一条广告播完了,你必须有一个细节,或画面或语言让消费者记住,农夫果园的“喝前摇一摇”就是记忆点方面非常好的例子。 请务必记住,视频广告的前10秒你要让听众感觉出广告的冲击力。娱乐、恐怖、滑稽或有趣,但必须有创意。 2、品牌元素 画面吸引,格调新颖,音乐或张狂或典雅,还缺什么?当然是缺品牌的功能诉求点。 “任何一种商品的品牌都有褒贬之义,广告策划人把它叫做品牌资讯。” 所以,网络视频广告绝不能为了创意而忽略产品,尤其是第一次亮相,更应该对产品进行充分的展示,把产品做为整个创意的主角,放大。当然这样说绝非象有的广告那样,只是让产品在屏幕上飞来飞去,而是巧妙地进行展示。 近两年在国外,非常多的运营商利用“影片真人秀”,植入自己的品牌,展示产品。在美国,真人秀节目原则上是不允许插播广告的,而如此庞大的制作费用又离不开广告主的赞助,所以传统插播广告的方式在这个节目中改成了商品展示。即由演员在直播中巧妙的利用时机向观众(就是向镜头)介绍各种商品。 例如,《楚门的世界》真人秀当中就有非常多的“商品展示”。 ――双胞胎兄弟拦住楚门,把他推到墙上,使楚门和墙上的Kaiser Chicken广告出现在镜头中。 ――楚门的妻子美露购物回来,向楚门(实际就是镜头方向)展示Chef's Pal刀具,说道:“这叫“厨师良伴”,剁、磨、削,一物多用,不会钝,可以用洗碗碟机洗。” ――美露为了转移话题,转身拿起一瓶莫可可开始介绍:“尼加拉瓜山天然可可炼制,不含人工糖分!”在被楚门打断后,她又接着介绍:“各种可可中,莫可可最好喝!” 综上,以产品为隐性主角,以冲击力为主要“洗脑”攻势,一篇“让人们记住”的网络视频广告便应运而生了。 网络推广论文:中小企业品牌网络推广策略 提要 品牌是企业长久发展的根本,中小企业应利用现有的网络条件进行品牌的网络推广,不断发展完善。本文通过对我国中小企业品牌网络推广状况的研究,探讨阻碍其发展的主要问题,最后提出中小企业品牌网络推广策略。 关键词:品牌;网络推广;现状;策略 品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计,也是他们的组合,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是符号,是企业各种重要信息的符号。企业更需要打造品牌,把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息结晶成一个品牌符号,品牌是形象,也是信誉,更是资产。当今是个品牌的时代,品牌能够为企业和产品带来价值,市场也在追逐品牌产品。随着互联网技术不断革新与发展,电子商务技术在我国的蓬勃发展,现在的中小企业越来越注重网络品牌的建设。对于中小企业,要想把企业做大做强,实施网络品牌战略成为企业的重要战略,也为企业发展提供了新的契机。 一、企业品牌网络推广的意义 从20世纪九十年代开始,由于竞争的加剧,企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争,品牌日益成为企业的核心资源。随着竞争的日益激烈,企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。伴随着网络的发展,目前国内外的企业已经开始通过网络进行品牌的推广,中小企业也应该通过各种网络和媒体广告来推销产品、扩大知名度、提升品牌价值。 (一)有助于企业品牌建设。在传统的大众传播媒体环境下,品牌通过控制电视、广播、报纸、期刊等大众媒体,才能达到吸引大众注意力,从而传播品牌信息的目的。相对于传统媒体,基于网络媒体的多媒体属性,中小企业可以在单一媒体的环境下实现文字、图片、声音、动画、视频等多方位的信息传播形式,消费者可以全方位、多角度地了解中小企业。另外,互联网还是一个开放性和全球性传播的媒体,从理论上讲,任何一个网络受众都有可能接触到中小企业品牌传播的网络信息。中小企业在这一阶段涉及网络媒体,无疑将在竞争上保持与时俱进。 (二)节约品牌建设成本。传统的企业品牌建设过程中,企业要投入大笔资金去控制大众媒体,从而达到传播品牌信息的目的。而且品牌的传播信息面向的是所有的媒体受众,也就是说,这种受众范围不明确的品牌宣传在资金上造成了很大的浪费。相对于传统媒体,网络媒体的信息传播成本大为减少,这给中小企业减轻了在宣传成本上的资金压力,将原来大部分用于企业宣传的资金用于商业竞争。 二、中小企业品牌网络推广中的问题 目前,我国众多中小企业有品牌意识,但无具体的、科学的操作方法,品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时,更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。诸多商家企业已感到发展网络品牌紧迫、实施和推进网络品牌战略的重要性。有一些中小企业已经开始通过网络推广自己的品牌,但还存在很多问题。 (一)缺乏品牌营销意识。目前,中小企业对品牌的认识还不够深刻,甚至有的还没有品牌意识,更为严重的是,他们没有品牌营销观念。一些中小企业在发展的过程中急功近利,不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象,只是一味地看重眼前利益。另外,只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字,至于品牌和消费者的关系如何,消费者对品牌的认识怎样,得不到重视。 (二)网站建设水平差。我国中小企业对网络资源的开发利用率很低,只是知道大量地投入网络广告,而网络广告的过度泛滥、强制弹出等不良现象,非常容易导致用户的反感,就更谈不上企业品牌价值的提升,在这个追求网络品牌的过程中,网站本身的建设却没有跟上,如网站的设计形式单一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主题不明确等,导致大量的企业网站形同虚设,完全没有达到网络品牌创建的目的。 (三)中小企业管理水平差。首先,我国大部分中小企业品牌创建信用环境不完善,没有建立良好的公共关系。中小企业开展网络营销,打造知名品牌,信用是最为重要的基础。很多中小企业由于管理不当,导致过多地泄露用户的个人资料进行广告宣传甚至直接电话推销等,给网络品牌的创建带来了较为恶劣的影响;其次,网络品牌价值的转化目标不明确。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚客户以增加销售,很多中小企业往往不进行管理,常常忽视这个过程。 (四)缺少品牌网络推广人才。中小企业要真正开展品牌的网络推广,企业需要有自己的网络推广人才。而目前中小企业并不重视网络品牌推广人才队伍的培养和建设,大部分中小企业的品牌工作是由该企业市场部门的个别人负责,其结果是缺乏系统性和专业性。既懂技术又懂网络推广的复合型人才很少,因此人才的缺乏也是我国中小企业开展品牌网络推广的主要问题之一。 三、中小企业品牌网络推广策略 中小企业由于自身资源和能力的有限性,应根据自身特点有选择地进行品牌的网络推广工作。因此,在建设品牌的过程中要注意抓重点,建设好符合企业本身性质的网络站点,抓住产品质量、文化的建设,以某个点作为突破口,来推动企业品牌的网络建设。 (一)加强企业管理和技术创新,以质量锻造品牌。产品品质是品牌的本质、基础,也是品牌的生命,因此中小企业要不断地加强企业管理和技术创新。主要的内容有:重视企业管理的基础工作,各种基础制度和专项制度必须健全,并认真贯彻执行;建立ISO质量体系认证,狠抓质量管理;推动产权改革,进行制度创新,中小企业的制度创新是与中小企业的产权改革联系在一起的,制度创新的目的就是要建立起适应社会主义市场经济发展的现代企业制度;重视技术开发,进行技术创新,只有依靠技术创新,才能不断地改善产品结构,提高产品的质量,巩固品牌,等等。 (二)树立品牌服务意识。服务是商品整体不可分割的一部分,在当今市场竞争中已经成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者,打动消费者的最直接途径,也是企业品牌树立的途径。我们在树立品牌时,一定要看到品牌背后的企业服务,这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见、售中咨询、售后维修、安装以及培训,等等。另外,还要建立客户数据库,实现一对一的有效传播,在建立客户数据库的基础上不断地更新、维护、完善,为客户服务、为品牌建设服务。 (三)整合宣传信息,提升网站的内涵。网站是中小企业网络媒体进行品牌传播的首要宣传阵地,它关系到中小企业能否利用网络媒体成功地自我传播,也是中小企业提高品牌传播效率的参考标准之一。提升网站的内涵,首先应整合网站的内容信息,如明确了宣传主题,把所有的传播材料有效地组织和利用起来;从人们视觉流向的心理和生理的特点入手,提高视觉传播效果;根据信息传播的主次关系,合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等,改善网站布局。 (四)加强企业网站的推广,提高企业知名度。随着我国网络建设的不断发展,网络信息量与日俱增,海量信息丰富了人们的信息来源,也给人们获取信息造成了困扰。要在这些信息中寻找到中小企业的网站也绝对不是一件简单的事情。因此,仅仅拥有一个优秀的企业网站也是远远不够的,中小企业还要学会加强企业网站的宣传和推广。常用的方法有:通过BBS论坛、QQ群组聊天、个人博客,还可以是开心网、人人网等网络社区进行推广;通过搜索引擎,充分展示自己的品牌信息;利用网络口碑传播,提升企业知名度,扩大企业销售份额。 (五)培养和造就网络营销的高素质人才。网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术,又应具有鲜明的营销、品牌理念。要有丰富的知识,有信息收集、分析、整理和数据挖掘的能力,更重要的是要掌握计算机的使用和维护的一般技术,有一定的软件开发能力,特别要具有较强的商务网站规划、设计和维护能力,掌握网络营销和网络推广的最新技术等。中小企业不但要引进人才,还要确立在实践中培养人才的计划,在企业内部挖掘人才,并逐渐培养成复合型人才。 四、结语 品牌是企业长久发展的根本,中小企业要取得长久发展,创建品牌是毋庸置疑的。先进的网络发展,为企业品牌的网络推广奠定了基础。中小企业要抓住机遇注重品牌内涵建设,加大力度进行产品品牌的创新,通过各种方法进行产品品牌的网络推广,提供优质服务,增强客户的忠诚度和满意度,构建长效产品品牌。 (作者单位:绥化学院经济管理学院)
法律与道德论文:浅谈《思想道德修养与法律基础》课教学中必须厘清的几对关系 论文关键词:教材教学 内化外化 知行合一 论文摘要:本文从教育理念与教育实践、教材体系与教学体系、授之以鱼与授之以渔、内化于心与外化于形、知行对立与知行合一等关系中阐述了如何提高《思想道德修养与法律基础》教学质量和教学效果问题,认为要使学生通过“这一本”的学习达到自觉地去学其他“无数本”的永恒教育和修为目的,必须创设一个良好的人文环境,并整合各种教学方法的优势,从而达到入眼入脑入心入境的境界。 《思想道德修养与法律基础》(以下简称《基础》课)是由《思想道德修养》和《法律基础》有机融合而成的一门新课程.是以帮助大学生树立正确的人生观、价值观、道德观和法制观教育为基本内容.培养良好的思想道德素质和法律素质为主的一门思想政治理论课,其教学质量的好坏。直接影响到人才培养的质量。基于此,本人经过多年的教学实践和教学探索,感觉到在该门课的教学实践过程中尚有几对关系必须厘清。具体来说: 一、教育理念与教育实践的关系 大学生的诸多综合素质中思想道德素质是最重要最核心的素质.它的优劣或好坏。决定着大学生的整体素质的性质与方向。而上好这门课的目的旨在培育和提高高校大学生思想道德素质和法律素质。使之成为德智体美全面发展的现代化建设的“四有”新人。但要真正提高高校大学生思想道德素质和法律素质,仅靠《基础》这门课薄薄几章内容是不够的,“十处树木,百年树人”,这首先就要从教育理念方面有所突破。处理好教育理念与教育实践的关系。对刚人校的学生来说,对薄薄的《基础》课很容易产生错觉,加上中学已有所涉猎,对该课程的学习有轻蔑的倾向.会局限于对一些理论概念的掌握,而忽略思想道德修养和法律素质长期修为的实践意义。因此,教师必须首先树立对该课程永恒教育的理念。要知道思想道德素质的提高不是一朝一夕的事情,它是一个动态的永恒的课题,必须始终以学生为本,以开放的阳光的智慧的心态明确告诉学生.学习该课程的人生意义之所在,思想道德素质培育也不是一劳永逸的,是每个学生毕生都要不断地磨砺和锤炼的过程。教师的职责在于启发和引导学生不单单去学“这一本”.而是要通过学“这一本”自觉地去学其他的“无数本”:不单单是蜻蜒点水学一点概念知识,而是要系统地学“大部头”;不单单是大一这一年“必修”的课。而是大学四年甚至毕生都“必修”的终身课程.必须兼收并蓄,用全人类的道德知识财富丰富自己的头脑。其次,需要创设一个有利于学生心智健康成长的人文环境。因为思想道德修养教育不只是几位任课教师的事情,任课教师在这里只起个直接牵引的主导作用,更重要的是要营造一种氛围。需要上至校长下至普通教师各个层面的配合.所有授课或不授课的教师都能担负起为人师表的职责.形成一种良性互动的教书育人的环境,使校园真正成为“道德良种”的培育基地。如果我们的教师本身不能为人师表或经常以调侃甚至搞笑的话语解读严肃的政治理论问题。或者整个高校校园充斥着各种权钱、权色交易的“潜规则”或学术腐败,连培育人才的环境都被异化、被污染,那么即使是编有再好的教材和拥有再好的任课教师。对学校的人文环境来说只能有百害而无一利,在这样的环境中培养出来的大学生恐怕是难以肩负道德重任的。 《基础》课是一门融思想性、政治性、知识性、综合性和实践性为一体的课程,具有鲜明的实践性,在教育实践过程中不应是单一的灌输和被动接受,重在开启、重在点拨、重在举一反三。在教育过程中要调动学生参与的积极性。要创新实践教学环节。要把实践教学纳入考核评价的范围,探索出实践育人的长效机制。在这种教育理念指引下的教育实践,就是既要重视课堂教学,更要重视课外教学;既要重视理论教学,更要重视实践教学。 二、教材体系与教学体系的关系 众所周知,要上好这门《基础》课是相当不容易的,一是这是一门必修的又被人误认为是务虚的公共课,对大学生来说,专业课才是他们将来找的学习缺乏内在动力。二是课程内容中学有所涉猎,教材内容自学也能看懂,加之书中有些内容理想与实现存在反差。增加了教好这门课的难度。三是这是由原“思想道德修养”与“法律基础”两门课程合并而成的一门新课程.是思想政治理论课程改革的新探索,内容多,全面掌握有一定难度。四是大多高校上这类课都是大班。课堂人数多,师生互动交流难。针对以上几种情况,要提高《基础》课的教学效果,真正使之成为大学生真心喜欢、终身受益的课程。就必须抓教材、抓教法,必须厘清教材体系与教学体系的关系,实际上它们之问是相辅相成的关系。就教材本身而言,《基础》课是经过教育部审定的重点学科和重大攻关项目,有自己的体系,这是不可变动的。但这并不意味着直接照搬照抄就形成教学体系了;就教学而言,教学源于教材、离不开教材。因此作为教师,首先必须吃透和熟悉教材,深刻领会教材编写的指导思想和总体思路,认真消化教材内容,把握教学目的与要求、重点难点,将教材作为备课、写教案,形成自己教学语言体系的基本依据。这是教材体系转化为教学体系的第一步。其次,必须将教材体系有序地转化为教学体系。教学体系是紧紧围绕教材而又不拘泥教材的一种融合了教师辛勤劳动的思维成果,是教材有机的延伸和补充,它立足于教材,又深化和充实了教材,是教材体系艺术化、生动化和形象化的体现,目的是通过教师在课堂激活静态教材的辛勤劳动即时地将教材重要信息双向互动地传达给学生。这需要对教材内容进行整合,形成一个中心内容并围绕这个中心来组织课堂教学。其三,整合各种教学方法的优势,有针对性地运用不同的教学方法加以施教。其特点和优势是变单一的教学模式为综合的或多样的教学模式。避免了过去在教学方法改革中往往简单地用一种方法去取代另一种方法的片面性。思想道德教育与法制教育在教学方法上侧重面应该有所不同的。道德教育在于以现实的道德楷模的人格魅力和身边的人与事去感化、感召和影响人。在教学过程中应给予学生恰当的激励、赏识、理解和帮助,努力创设一种和谐、愉悦、智慧、民主的情境氛围,多给学生提问、回答的机会,注重讨论式和启发式活化课堂教学,做到以理服人、以情动人和以形示人,带动学生提高思想觉悟,升华人生理想,实现崇高的人生价值。而法制教育不要贪多求全,要突出重点.要有针对性,要联系当前的法制建设进程以及学生生活实际,重在法律思维、司法伦理和法律职业技巧的初步训练,适当创设技能演练的模拟场,采取体验式教学法和案例教学法等形式,提高教学的实效性和趣味性。 三、授之以鱼与授之以渔的关系 思想道德教育切忌仅仅停留在传统的教学环境下,过分而单纯地注重知识的传授.把大学生当作一只机械的“箩筐”,什么东西都往里面装。没有思维的碰撞,没有知识的消化吸收,没有感性到理性的交融,使接受者感受不到知识的价值和乐趣,缺乏对道德、法律等知识原素自愿自觉的追工作安身立命之本。对这门课求,缺乏对人生美好生活、健全人格和阳光心智的向往。使整个教学过程变得机械、呆板而又显得程式化,这显然是一种“授之以鱼”的教学方式。这种教学方式最终导致学生被动、依赖、丧失主动性,过于服从权威和教条,缺乏创新意识和创新能力。所以,思想道德教育不能停留在此。不仅要“授之以鱼”.让大学生充分掌握并拥有这条“鱼”,把“鱼”牢牢拽在手上。同时更重要是要“授之以渔”.让大学生学会和掌握捕鱼的方式、方法,利用这种方式、方法去渔猎更多的“鱼”,使教育的目的能与受教育者的身心活动相融合,成为一种能内化于心、外化于形的潜移默化的心理活动过程,充分开发大学生的自学潜能,使大学生养成一种对思想道德知识学习的自觉追求。真正塑造学生的健全的人格和高尚的品质。何况,思想道德修养是每个大学生毕生都要修为的漫长过程,且仅靠一二本薄薄的教科书是无济于事的,要靠社会实践的磨爬滚打的历炼,在实践中去百炼成钢。特别是中华民族传统的人文文化中早就存有不少令现代人叹为观止的道德观点,有些闪烁着智慧光芒能求仁求义求忠的观点至今仍然值得我们去采撷和去吸纳,成为当代大学生赖以终生学习修为的事情。再如法律知识浩如烟海,想通过十来个学时的法制教育使非法律专业大学生都具有全面的法律知识几乎是不可能的,只能是点到为止,引发他们对法律学习的兴趣,如果片面地去追求传授应用性法律知识,必然挂一漏万。通过这十来个小时法律知识的学习,使大学生领会法治精神,培养现代法治观念,这才是提高大学生法律素质的关键。所以大学生法制教育教学重点应该是法治观念的正确引导,尤其要重视培养他们对法律的信仰,对法律的尊重、对法律的信赖并积极认同的态度。 四、内化于心与外化于形的关系 《基础》课是一门政治性、伦理性、实践性和科学性很强的课程。大学生通过对该课程系统的学习,能够把所获得的道德理念、道德知识、道德规范内化为自己的想法和认知。进而启迪自己的心智和灵魂,外化为自我认识、自我发现、自我修养的能力,从而成为高尚思想道德品行的履约者和实践者,这本身就是一个不断内化与外化教育交替融合的过程。因此,《基础》课的教学实践过程中,内化于心与外化于形是辩证统一的。内化教育是外化教育的基础和前提,没有内化教育就没有外化教育:外化教育又是内化教育的外显和表现,没有外化教育.内化教育也就失去了存在的实际意义。它们互相渗透,内化教育中有外化,外化教育中有内化。在思想道德教育过程中,我们不能人为地把两者割裂开来。也不能简单地认为谁比谁重要,而应该用内化于心的教育成果推动外化于形教育.用外化于形的教育实践巩固内化于心教育,使两者相互促进、相得益彰。 因此要提高大学生的思想道德素质和法律素养,切忌仅仅停留在《基础》课考试的分数高低或写一二篇读书笔记的好坏上,这是因为现实生活中往往存在这)种情况,有的大学生对思想道德和法律知识的内容耳熟能详.对主要观点背得滚瓜烂熟、平常也能侃侃而谈,但在日常道德的修为上不一定能得到大多同学的认同,而那些平时成绩平平、不太声张、说话有点迟钝迂讷的学生反而是道德的楷模或佼佼者。赢得同学们的赞同和认可.究其原因是由于前者对思想道德的核心价值观理解不透彻、思考不深人、认同不到位,没有真正把这些价值观融入自己的血肉之中.成为自己身心的一部分。实际上内化于心过程就是要使大学生真正信奉,把得到的知识、理解和判断内化为自己的想法和认知,使这些价值观人眼入脑人心入境,把外在要求变为内在需要、把他律的思想道德原则转化为内在自律的思想道德品质的过程。内化得越迅速,说明思想教育的成效越明显;内化得越彻底,说明核心价值观树立得越牢固,就像盐融于水一样成为自己生命血液中的营养,这样才能铸造和培养出自重、自尊、自信,思想品质堪称一流的大学生。 五、知行对立与知行合一的关系 在这里,“知”,主要指人的道德意识和思想意念,包括知识、知觉、思想、认识等:“行”,主要指人的道德践履和实际行动,包括行为、行动、践履、实践等。因此,“知”与“行”关系,也就是指的思想道德意识和思想道德践履的关系,也包括一些思想意念和实际行动的关系。目前高校思想道德教育最忌讳的是知行对立和知行脱节,“知而不行”等于“无知”“行而无知”,“行”就缺乏力量支撑。因为道德意识表现为道德行为,所以思想道德行为离不开思想道德意识。二者互为表里,不可分离,相得益彰。如果不去履行、不去修为,不能算是真“知”。“知”是为了更自觉地“行”,“行”是对“知”的最好检验和落实。如果知行脱节,坐而论道。夸夸其谈,不愿意身体力行;或者知行背离,说一套做一套,阴一套阳一套,那么,培育思想道德核心价值观就成了“豆腐渣工程”。 由于历史和现实的各种原因。现在有相当一部分高校思想道德修养教育存在知行对立或知行脱节的情况.大学课堂教学在整体上缺乏现实感和生活感。积极的、主动的参与大班听课毕竟不是大多学生发自内心的驱动力,有的仅仅是为了应付考试才来听课,目的并不在于追寻自己本身思想道德素质的优劣。而在于猎取现实的可增加将来就业砝码的分数的高低。学生潜意识里注重的是专业的书本世界和未来的就业世界,因而存在着一种疏远于当下思想品质的训练和健全人格的煅铸,没有心思和闲暇去发掘去培育自己道德的修为。甚至现实的就业用人制度会牵引着他们走向一种既定的生活和学习模式。导引“知”与“行”走向的分离。难以达到高度的统一。当前高校应该关注思想道德教育知行脱节的倾向。高校思政教师更应积极探索并建立“知行合一”“实践育人”的长效机制。 法律与道德论文:试析提高《思想道德修养与法律基础》课程教学实效性途径探析 [论文摘要]一直以来,思想政治理论课存在讲课大道理多,内容枯燥乏味,学生学习积极性不高的问题。为了调动学生学习本课程的主动性、积极性,提高教学效果,笔者做了一些积极的探索与实践。 [论文关键词]教学实效 思想政治理论课 教学实效性 一、整合教学内容,突出重点,变系统讲授为专题讲授 《思想道德修养与法律基础》的内容十分丰富,讲授的道理很多,过去本课程基本上采用系统讲授的方式,力争面面俱到,但由于教学时间十分有限,最后这种讲授往往变成泛泛而谈,理论讲不深讲不透,实践教学也无法进行,学生对所学内容没有什么印象。而专题讲授则可以突出重点,集中时间和材料,对热点、难点、疑点问题讲深讲透,达到解决学生现实思想问题的目的,所以在《思想道德修养与法律基础》课教学内容上,部分教师采取专题讲授方式,遵循大学生思想品德发展规律,针对大学生身心特点,紧贴教材内容,把社会外在要求和学生内在需要结合,把教学内容分为十个专题,即当代大学生的历史使命及成长规律;大学生的学习和科学精神的培养;大学生的人际关系与社会交往;大学生身心健康与调适;爱国主义精神的弘扬和民族精神的培育;人生观的形成和价值观的选择;加强道德修养,锤炼道德品质;树立正确的恋爱婚姻观;宪法原则的领会与宪法精神的遵从;社会主义基本法律制度的具体与深化等十个专题,这样既能突出重点,又能把问题讲解透彻,而且教师有足够的时间调动学生思考,探索问题,围绕专题广泛采用多种教学方式和手段,集中解决学生现实思想问题,有利于提高教学的说明力和有效性。 二、结合教学内容灵活运用多样的教学方式方法 《思想道德修养与法律基础》的基本教学方法还是应该以课堂讲授为主,通过教师的讲授使学生明白作为一个大学生应如何做人,如何实现自己的人生价值,为了加强教学时效性,激发学生学习兴趣,我们在教学中重点采用了以下教学方法: (一)讨论、辩论式教学 要提高《思想道德修养与法律基础》课教学实效,从根本上来说就是要充分发挥教育对象的主动能动性,激发学生主动思考问题,大学生已经具备了一定的思辨能力,善于思考和提出问题,他们关心政治,关心祖国的前途命运,但是对于一些社会问题、政治问题往往认识不清,甚至存在一些错误观点,正面回答他们,效果往往不够理想。因此,有针对性地组织学生专题讨论或者辩论,引导他们自己去寻找资料,寻找答案,弄清以前认识中的错误所在,激发学生思考的主动性积极性,养成创新的学习态度,通过课堂讨论,分组辩论,师生共同交流探讨,改变了老师讲学生听的被动局面,不仅能调动学生学习的积极性,而且还能帮助他们提高综合分析能力,表达能力,解决问题能力,锻炼学生敏捷思维,开阔其视野,并在相互讨论中,对与错的争辩中分清是非,受到启发和教育,从而确立正确的观点。 (二)采用启发式、案例式教学 大学新生进校时,普遍有许多不满意,不适应的地方,其中最主要的是无法在现实生活中确立自身的“同一性”,“同一性”是一种了解自己,知道自己是谁,想干什么,将要到何处去,能否被他人认同的一种感觉。这个时期的学生,失落感强,专业思想不平稳,对自己的前途目标迷茫,要解决这一问题,必须用大量的,喜闻乐见的事例去启发引导学生,例如在讲授适应转变,做一个真正的大学生这一专题时,先以大学阶段在人生道路的重要作用为起点,从生活、工作等方面引导学生树立信心,找准方向,立志成才。这一方法的使用,不仅改变了原来说教的入学教学形式,而且能够为学生在确立自己的成才目标上提供一些可以借鉴的内容,取得了较好的教学效果。 (三)教师“讲”与学生“讲”相结合方式 在《思想道德修养与法律基础》教学中,教师的课堂讲授是必要的,它可以充分发挥教师在教学中的主导作用,但是,适当地变换师生的角色,让学生自己依据专题内容讲课,能充分调动学生学习的积极性,主动性,激发学生学习的主体意识,融洽师生关系。每学期《思想道德修养与法律基础》的第一次课,教师会根据教学内容,选取相关题目,学生从中选取自己感兴趣的内容在课外查找资料,制作课件,撰写大纲,上课时由学生讲授,最后老师点评总结,这种做法不仅激发了学生问题探究问题的热情,而且对培养他们发现问题,分析和解决问题的能力,活跃课堂气氛都起到了积极的作用。 (四)采用现代化的教学手段 教学方法和手段是直接影响教堂效果的重要因素,在教学中适当采用现代化的教学手段,能调动学生学习的积极性,增强教学的吸引力,对提高教学效果有良好的促进作用。如,影视教学是一种形象化的教育方式,形象生动的画面,优美动人的解说词,能给人深刻的印象,具有较强的感染力,能有效调动学生参与教学过程,愉快地接受教育。因此,笔者在教学之余经常关注一些时政节目,收集和积累了大量影视资料,这些影视资料片使学生受到了多方面的教育和启迪,收到了较好的教学效果。 (五)理论与实际相结合方式 理论与实际相结合是政治理论课教学的一条根本原则和方法,《思想道德修养与法律基础》课是一门实践性、针对性很强的学科。该课程的目的就是要针对学生中普遍关心或普遍存在的政治、思想、道德、心理等方面实际问题,给予有说服力的回答,使他们加深对理论的认知与理解,帮助其逐步树立正确科学的世界观、人生观、价值观。因此,在讲授中,要特别注意针对一些难点、热点、疑点问题进行讲授。 三、利用人生发展设计工作室,加强师生联系 《思想道德修养与法律基础》教师要授好教学,提高教学效果,最重要的是要了解学生,大多的教师运用较多的是,通过教学中的提问、讨论,进行师生间的沟通, 了解其思想,为其解惑,但是由于时间有限,这种了解往往不够深入、全面。课堂教学中涉及到大学生个人发展与前途命运思考的很多问题不可能在课堂上完全解决,大学生遇到的各种人生困惑越来越多,越来越多的学生在课后以各种方式找自己的思政课老师谈心、寻求帮助。鉴于此,三峡大学马克思主义学院大胆创新,以高校德育实验室的形式,成立了“人生发展设计工作室”,作为思政课教师在课后与学生互动交流、对学生进行跟踪关怀的重要场所,工作室作为大学生思想政治理论课的课后延伸,打通了课堂教学与课后衔接的教学通道,通过在工作室的工作,教师们“零距离”地面对学生求助,和学生密切相处,与学生深度访谈,尽自己的能力帮助处于种种人生困惑中的学生。通过在工作室与学生面对面的互动和交流,还能够及时了解学生思想动态和学生关注的的热点难点问题,掌握大量鲜活的第一手资料,这样既可缩短师生间的距离,还可以为教学积累具体真实的素材,使课堂教学更具有针对性和实效性。 四、努力提高教师自身素质和理论水平 增强《思想道德修养与法律基础》课程教学实效,教师的素质及理论水平的提高是重要方面,首先教师应该具有较高的政治素质和道德水平,发自内心地相信马列主义,思想,邓小平理论,要热爱高等教育事业,热爱自己的专业,热爱自己的学生,有良好的心理品质和人格魅力,是大学生做人的导师和行动的楷模。其次,教师还应当具有丰富的知识,特别是相当的马列主义理论水平及相关的综合知识以及高超的教学艺术。《思想道德修养与法律基础》是一门综合性很强的课程,设计到多门学科,教师没有广博的知识很难讲好这门课,故要提高本课程的教学效果,一方面需要教师博览群书,扩充自己的知识面,另一方面,教师要不断增强自己的表述能力和努力培养善于打动人心,沟通心灵的艺术感,把问题讲得更加生动,富有感染力和吸引力,第三,《思想道德修养与法律基础》课的时代性,还要求教师必须不断的吸收教学的新资料,新信息,对本学科的最新动态要进行一定的研究,只有这样,才能开阔视野更新观念,跟上时代前进步伐,使自己的教学讲授既是有理论性,又具有一定得时代感。 法律与道德论文:“知行合一,以行为本”:析高职《思想道德修养与法律基础》教学新理念 论文摘要:根据高职院校学生的特点,在《思想道德修养与法律基础》课程教学中贯彻“知行合一”的教育理念,对激发学生学习的自觉性,增强学生的主体意识、竞争意识和参与意识,使学生在智力因素和非智力因素协调发展的基础上养成良好的行为习惯,实现知行统一,真正成为德才兼备的有用人才,具有重要的意义。 论文关键词:知行合一;以行为本;高职;思想道德修养与法律基础;新理念 《思想道德修养与法律基础》(以下简称“基础”)课程是高职院校思想政治教育课程体系的重要组成部分。在高职教育不断走向素质教育和创新教育的背景下,“基础”课教学也需要不断改革创新。 2004年,中共中央、国务院发出《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》(以下简称《意见》)。《意见》明确指出:“加强和改进大学生思想政治教育,要坚持以人为本、育人为本;要坚持教育与自我教育相结合,要充分调动大学生的积极性和主动性”,“坚持政治理论教育与社会实践相结合。既重视课堂教育,又注重引导大学生深入社会、了解社会、服务社会”,“坚持解决思想问题与解决实际问题相结合。既讲道理又办实事,既以理服人又以情感人,增强思想政治教育的实际效果”。因此,在高职“基础”课中贯穿“知行合一,以行为本”的教育理念,可以促进《意见》所提出的大学生思想教育目标的实现。 高职学生的特点 高职学生的价值观 如今,“90后”学生逐步成为大学生的主力。与“80后”学生相比,“90后”学生在价值观取向方面更偏向于个体而轻集体,更偏向于物质而轻精神,更偏向于现实而轻理想,更偏向于时尚而轻传统,这给高校育人工作也带来了新的挑战。而另一方面,“90 后”学生刚刚迈进成人的大门,他们的世界观、人生观、价值观还处于形成阶段,还有很强的可塑性。为此,教育工作者更需把握他们当下的价值取向及相关学习特点,以促进德育工作的有效开展。 高职学生的学习劣势 高职学生在学习方面存在着很多不同于一般大学生的特点。高职生入学成绩普遍偏低、基础普遍较差,进高职是不得已的选择。因此,在高职学生中表现比较突出的问题是缺乏上进心、求知欲,厌学情绪比较浓。 高职学生的学习优势 高职生虽然与普通高校学生存在差距,但也有自己的优势:他们具有活跃的思维,且动手能力、专业技能和适应性都比较强。另外,高职学生一般都对实习课程具有浓厚的兴趣。这一方面体现在学生积极参与的要求上,另一方面也体现在学生对实践能力培养的重视上。但由于思想认识肤浅,使得他们对思想道德教育存在一定的逆反心理,思想活跃但却相对散漫。因此,高职院校的学生普遍存在道德认知与道德行为脱节的现象。因此,要改变传统的“基础”课教学模式,提倡知行合一的理念,以提高教学效果。 “知行合一,以行为本”的课程理念 知行关系,简言之,就是认识与实践的关系。“知”是“行”的理论储备,“行”是“知”的实践转化,“行”对于“知”具有重要的促进作用,同时也是“知”的根本目的。也就是说,知识最终必须落实到行为上,其效果必须通过行为及其结果才能体现出来。 但“知”、“行”之间不是直接转化,它需要一个重要的发展过程,一个实践——理论——再实践——再理论不断发展的过程。而这个过程成功与否将直接决定“知”、“行”之间是有效转化,还是有名无实。美国著名的政治家、科学家和思想家本杰明·富兰克林指出:“仅仅是抽象地相信完善的人格的价值,还不足以防止过失的发生。坏的习惯必须打破,好的习惯必须培养。然后我们才能有希望使自己的言行举止始终如一、坚定不移。”就高职学生学习而言,“知”是知识储备;“行”是实践;知行并进,就是理论与实践相结合,扎实地学好知识。因此,需要运用先学后教、案例讨论、习惯培养等教育手段,引导、促进由知到行的转化这一环节,增强转化的自觉性,加快转化速度,提高转化质量,才能使学生所学的道德知识导向正确的行为表现,使之积极参与精神文明创建活动,养成良好的行为习惯,从而促进全社会精神文明的进步。 “知行合一,以行为本”的教学模式 “基础”课既是理论课,又是实践课,主要进行社会主义道德教育和法制教育,帮助学生增强社会主义法制观念,提高思想道德素质,解决成长成才过程中遇到的实际问题。因此,在教学过程中,必须突出“基础”课的实践性,在加强道德和法律教育的同时,更要注重理论与实践结合、知行统一,更要重视规范向实践的转化,引导大学生通过知行统一进行自我修养。 先学后教——激发学生的行动意识 以人为本的教育思想强调教学活动中人的因素,以人为中心,把人放在根本位置上。因此,从根本上确定以学生为主体的地位;把学生看成是积极的社会实践的探索者,而不是被动的知识接受者。“先教后学,促进知行合一”是对传统教学方法的创造性发展,是一种全新的教学方式。学生自主性、探究性地“先学”辅以教师针对性、引导性地“后教”,最后配合学生练习和发散性思考,才能真正做到从了解到理解的知与行的统一。教学过程可分为“预习—讨论—引导—练习”,学生先预习课本内容,再针对未理解的部分进行讨论,学生对较难和仍未理解部分进行问题设计,并互相提问,教师对学生的互问互答进行引导、点拨、讲解。最后,教师再以练习对学生加以强化训练。所谓“先学”,并不是学生漫无目的地学,而是在教师简洁、明确地提出学生学习目标、自学要求并进行学前指导后,学生带着好奇、疑问在规定时间内学习指定内容。在进行引导时,教师应根据所教内容和学生实际情况以及学生的思维特点,设计具有启发性、层次性的问题。所谓“后教”,是指在学生充分自学后师生间、学生间的互动式学习。对于学生通过自学能够掌握的知识,教师不做过多讲解;对于仍不能理解的知识,学生在教师引导和点拨下进行讨论或让已掌握的学生讲解,最后教师进行补充。教师必要的讲解应是精要而且有明确指向的,能有效促进知识的升华和提高。这样,教师以合作者、促进者的身份积极参与到学生学习中来,打破以往教师“填鸭式”教、学生被动学的刻板教学模式,更有利于培养学生的科学探究精神,可推动学生个性发展。要改变传统的教师一人讲的模式,要让学生真正参与进来,成为课堂的主体。教师要转换到“教学组织者”的角色上来,提倡自主学习、合作学习、探究学习,将传统的“问答”变为师生之间的“对话”,有效激发学生的行动意识,实现学生的“知行合一”,在课堂上真正做到注重学生能力培养。 案例教学——促进课堂知识的实践转化 案例教学是指通过一个或几个独特而又具有代表性的典型事件,让学生在案例的阅读、思考、分析、讨论过程中建立起一套适合自己的逻辑思维方法和思考问题的方式,以提高学生分析问题、解决问题的能力,进而提高学生的综合素质。案例教学可以把抽象的概念、原理具体化,让它们处于一定的情境之中。这样,学生更容易激发兴趣,也更容易把握、理解这些概念和原理,从而将知识转换为行动前的理论储备。在教学中,教师可广泛地阅读有关的资料,选择与授课内容相吻合的案例,贴近学生的实际情况,提高他们参与案例研讨的积极性;学生根据提纲和问题进行小组讨论,各小组可推举代表发言;针对讨论的内容、学生在讨论中的表现、讨论的表述方法等方面进行小结,调动学生的积极性,增强课堂教学效果。《论语》开篇讲到:“学而时习之,不亦说乎”。所谓“学习”,就是指“学”了还要不断地“习”。因为只有不断地“习”,才能温故知新;只有时时地“习”,才能熟能生巧;而对许多东西,也只有不断地“习”、时时“习”,才能“习”而成“惯”,才能变“知道”为“做到”。美国心理学家威廉·詹姆士指出:“播下一个行动,收获一种习惯;播下一种习惯,收获一种性格;播下一种性格,收获一种命运”。我国现代著名教育家叶圣陶则谆谆教导我们:凡是好的态度和好的方法,都要使它化为习惯,只有熟练得成了习惯,才能一辈子也用不尽。我国现代著名教育家陶行知在这个问题上也有非常深刻的理解。陶行知,原名文?F,后改名“知行”。所谓“知行”,即万事一定“知道”在前,而后才有“行动”,因此,这两者的关系应是“知”在前,而“行”在后。但他后来发现,“知道”相对容易,最重要、最关键的应是“行”,而世人最容易忽视的也是“行”。于是,为了警示世人,他最终将“行”置于“知”之前,把自己的姓名由“陶知行”改为“陶行知”。通过这些案例的讲解和讨论,既可增加学生学习的积极性,也可为学生实践所学知识提供有益的现实参考,从而使案例教学有效起到促进知行合一的桥梁作用。 习惯培养——理论落实于实践 学生仅仅理解和掌握知识还不够,最主要的是要落实于行动。行是知识、能力、觉悟的集中表现,在这方面,理论教学后还要注重对学生提出行为要求,以期培养习惯,形成自觉,从而完成理论知识的实践转化。为了使学生坚持下去,并养成良好的习惯,可注意给学生布置行为作业。例如,在讲“公民基本道德规范”时,要求每个人践行其中的某项具体内容并谈体会,如“爱国守法”、“明礼诚信”、“团结友善”等。在讲“社会主义民主与法制观念”时,为了增强学生的民主与法制意识,可动员学生给学校、班组和教师提建议,并履行一定的监督职责。为了对学生的行为进行跟进考察,还可制定行为考察表。其内容可归纳为以下几个方面:爱国、爱民及前途、理想方面;道德修养;学习态度及成绩;法制观念;集体观念;恋爱观念;心理素质与个性发展状况;体育锻炼等。上述各项都有具体内容,各方面的表现分别评为优秀、良好、及格和不及格四个等级。通过考察,对学生的行为起到督促检查的作用。总之,学生行为习惯的养成,是教学的根本目标。这一环节要做到持之以恒、坚持不懈,从而促进学生素质的切实提高。 综上所述,“知行合一,以行为本”教学模式的三个环节——先学后教,激发学生的行动意识、案例教学,促进课堂知识的实践转化、习惯培养,理论落实于实践,是高职“基础”课教学过程中相互作用的三个方面。实施“知行合一,以行为本”的教学方法,可以激发学生学习的自觉性,增强学生的主体意识、竞争意识和参与意识,促进学生把课内学习与课外学习结合起来,把道德法律知识的学习与行为修养结合起来,使学生在智力因素和非智力因素协调发展的基础上养成良好的行为习惯,实现知行统一。高职教育工作者应与时俱进,根据新形势、新变化,不断提高教育实效,促使学生知行合一,真正成为德才兼备的有用人才。 法律与道德论文:浅谈《思想道德修养与法律基础》课教学中必须厘清的几对关系 论文关键词:教材教学 内化外化 知行合一 论文摘要:本文从教育理念与教育实践、教材体系与教学体系、授之以鱼与授之以渔、内化于心与外化于形、知行对立与知行合一等关系中阐述了如何提高《思想道德修养与法律基础》教学质量和教学效果问题,认为要使学生通过“这一本”的学习达到自觉地去学其他“无数本”的永恒教育和修为目的,必须创设一个良好的人文环境,并整合各种教学方法的优势,从而达到入眼入脑入心入境的境界。 《思想道德修养与法律基础》(以下简称《基础》课)是由《思想道德修养》和《法律基础》有机融合而成的一门新课程.是以帮助大学生树立正确的人生观、价值观、道德观和法制观教育为基本内容.培养良好的思想道德素质和法律素质为主的一门思想政治理论课,其教学质量的好坏。直接影响到人才培养的质量。基于此,本人经过多年的教学实践和教学探索,感觉到在该门课的教学实践过程中尚有几对关系必须厘清。具体来说: 一、教育理念与教育实践的关系 大学生的诸多综合素质中思想道德素质是最重要最核心的素质.它的优劣或好坏。决定着大学生的整体素质的性质与方向。而上好这门课的目的旨在培育和提高高校大学生思想道德素质和法律素质。使之成为德智体美全面发展的现代化建设的“四有”新人。但要真正提高高校大学生思想道德素质和法律素质,仅靠《基础》这门课薄薄几章内容是不够的,“十处树木,百年树人”,这首先就要从教育理念方面有所突破。处理好教育理念与教育实践的关系。对刚人校的学生来说,对薄薄的《基础》课很容易产生错觉,加上中学已有所涉猎,对该课程的学习有轻蔑的倾向.会局限于对一些理论概念的掌握,而忽略思想道德修养和法律素质长期修为的实践意义。因此,教师必须首先树立对该课程永恒教育的理念。要知道思想道德素质的提高不是一朝一夕的事情,它是一个动态的永恒的课题,必须始终以学生为本,以开放的阳光的智慧的心态明确告诉学生.学习该课程的人生意义之所在,思想道德素质培育也不是一劳永逸的,是每个学生毕生都要不断地磨砺和锤炼的过程。教师的职责在于启发和引导学生不单单去学“这一本”.而是要通过学“这一本”自觉地去学其他的“无数本”:不单单是蜻蜒点水学一点概念知识,而是要系统地学“大部头”;不单单是大一这一年“必修”的课。而是大学四年甚至毕生都“必修”的终身课程.必须兼收并蓄,用全人类的道德知识财富丰富自己的头脑。其次,需要创设一个有利于学生心智健康成长的人文环境。因为思想道德修养教育不只是几位任课教师的事情,任课教师在这里只起个直接牵引的主导作用,更重要的是要营造一种氛围。需要上至校长下至普通教师各个层面的配合.所有授课或不授课的教师都能担负起为人师表的职责.形成一种良性互动的教书育人的环境,使校园真正成为“道德良种”的培育基地。如果我们的教师本身不能为人师表或经常以调侃甚至搞笑的话语解读严肃的政治理论问题。或者整个高校校园充斥着各种权钱、权色交易的“潜规则”或学术腐败,连培育人才的环境都被异化、被污染,那么即使是编有再好的教材和拥有再好的任课教师。对学校的人文环境来说只能有百害而无一利,在这样的环境中培养出来的大学生恐怕是难以肩负道德重任的。 《基础》课是一门融思想性、政治性、知识性、综合性和实践性为一体的课程,具有鲜明的实践性,在教育实践过程中不应是单一的灌输和被动接受,重在开启、重在点拨、重在举一反三。在教育过程中要调动学生参与的积极性。要创新实践教学环节。要把实践教学纳入考核评价的范围,探索出实践育人的长效机制。在这种教育理念指引下的教育实践,就是既要重视课堂教学,更要重视课外教学;既要重视理论教学,更要重视实践教学。 二、教材体系与教学体系的关系 众所周知,要上好这门《基础》课是相当不容易的,一是这是一门必修的又被人误认为是务虚的公共课,对大学生来说,专业课才是他们将来找的学习缺乏内在动力。二是课程内容中学有所涉猎,教材内容自学也能看懂,加之书中有些内容理想与实现存在反差。增加了教好这门课的难度。三是这是由原“思想道德修养”与“法律基础”两门课程合并而成的一门新课程.是思想政治理论课程改革的新探索,内容多,全面掌握有一定难度。四是大多高校上这类课都是大班。课堂人数多,师生互动交流难。针对以上几种情况,要提高《基础》课的教学效果,真正使之成为大学生真心喜欢、终身受益的课程。就必须抓教材、抓教法,必须厘清教材体系与教学体系的关系,实际上它们之问是相辅相成的关系。就教材本身而言,《基础》课是经过教育部审定的重点学科和重大攻关项目,有自己的体系,这是不可变动的。但这并不意味着直接照搬照抄就形成教学体系了;就教学而言,教学源于教材、离不开教材。因此作为教师,首先必须吃透和熟悉教材,深刻领会教材编写的指导思想和总体思路,认真消化教材内容,把握教学目的与要求、重点难点,将教材作为备课、写教案,形成自己教学语言体系的基本依据。这是教材体系转化为教学体系的第一步。其次,必须将教材体系有序地转化为教学体系。教学体系是紧紧围绕教材而又不拘泥教材的一种融合了教师辛勤劳动的思维成果,是教材有机的延伸和补充,它立足于教材,又深化和充实了教材,是教材体系艺术化、生动化和形象化的体现,目的是通过教师在课堂激活静态教材的辛勤劳动即时地将教材重要信息双向互动地传达给学生。这需要对教材内容进行整合,形成一个中心内容并围绕这个中心来组织课堂教学。其三,整合各种教学方法的优势,有针对性地运用不同的教学方法加以施教。其特点和优势是变单一的教学模式为综合的或多样的教学模式。避免了过去在教学方法改革中往往简单地用一种方法去取代另一种方法的片面性。思想道德教育与法制教育在教学方法上侧重面应该有所不同的。道德教育在于以现实的道德楷模的人格魅力和身边的人与事去感化、感召和影响人。在教学过程中应给予学生恰当的激励、赏识、理解和帮助,努力创设一种和谐、愉悦、智慧、民主的情境氛围,多给学生提问、回答的机会,注重讨论式和启发式活化课堂教学,做到以理服人、以情动人和以形示人,带动学生提高思想觉悟,升华人生理想,实现崇高的人生价值。而法制教育不要贪多求全,要突出重点.要有针对性,要联系当前的法制建设进程以及学生生活实际,重在法律思维、司法伦理和法律职业技巧的初步训练,适当创设技能演练的模拟场,采取体验式教学法和案例教学法等形式,提高教学的实效性和趣味性。 三、授之以鱼与授之以渔的关系 思想道德教育切忌仅仅停留在传统的教学环境下,过分而单纯地注重知识的传授.把大学生当作一只机械的“箩筐”,什么东西都往里面装。没有思维的碰撞,没有知识的消化吸收,没有感性到理性的交融,使接受者感受不到知识的价值和乐趣,缺乏对道德、法律等知识原素自愿自觉的追工作安身立命之本。对这门课求,缺乏对人生美好生活、健全人格和阳光心智的向往。使整个教学过程变得机械、呆板而又显得程式化,这显然是一种“授之以鱼”的教学方式。这种教学方式最终导致学生被动、依赖、丧失主动性,过于服从权威和教条,缺乏创新意识和创新能力。所以,思想道德教育不能停留在此。不仅要“授之以鱼”.让大学生充分掌握并拥有这条“鱼”,把“鱼”牢牢拽在手上。同时更重要是要“授之以渔”.让大学生学会和掌握捕鱼的方式、方法,利用这种方式、方法去渔猎更多的“鱼”,使教育的目的能与受教育者的身心活动相融合,成为一种能内化于心、外化于形的潜移默化的心理活动过程,充分开发大学生的自学潜能,使大学生养成一种对思想道德知识学习的自觉追求。真正塑造学生的健全的人格和高尚的品质。何况,思想道德修养是每个大学生毕生都要修为的漫长过程,且仅靠一二本薄薄的教科书是无济于事的,要靠社会实践的磨爬滚打的历炼,在实践中去百炼成钢。特别是中华民族传统的人文文化中早就存有不少令现代人叹为观止的道德观点,有些闪烁着智慧光芒能求仁求义求忠的观点至今仍然值得我们去采撷和去吸纳,成为当代大学生赖以终生学习修为的事情。再如法律知识浩如烟海,想通过十来个学时的法制教育使非法律专业大学生都具有全面的法律知识几乎是不可能的,只能是点到为止,引发他们对法律学习的兴趣,如果片面地去追求传授应用性法律知识,必然挂一漏万。通过这十来个小时法律知识的学习,使大学生领会法治精神,培养现代法治观念,这才是提高大学生法律素质的关键。所以大学生法制教育教学重点应该是法治观念的正确引导,尤其要重视培养他们对法律的信仰,对法律的尊重、对法律的信赖并积极认同的态度。 四、内化于心与外化于形的关系 《基础》课是一门政治性、伦理性、实践性和科学性很强的课程。大学生通过对该课程系统的学习,能够把所获得的道德理念、道德知识、道德规范内化为自己的想法和认知。进而启迪自己的心智和灵魂,外化为自我认识、自我发现、自我修养的能力,从而成为高尚思想道德品行的履约者和实践者,这本身就是一个不断内化与外化教育交替融合的过程。因此,《基础》课的教学实践过程中,内化于心与外化于形是辩证统一的。内化教育是外化教育的基础和前提,没有内化教育就没有外化教育:外化教育又是内化教育的外显和表现,没有外化教育.内化教育也就失去了存在的实际意义。它们互相渗透,内化教育中有外化,外化教育中有内化。在思想道德教育过程中,我们不能人为地把两者割裂开来。也不能简单地认为谁比谁重要,而应该用内化于心的教育成果推动外化于形教育.用外化于形的教育实践巩固内化于心教育,使两者相互促进、相得益彰。 因此要提高大学生的思想道德素质和法律素养,切忌仅仅停留在《基础》课考试的分数高低或写一二篇读书笔记的好坏上,这是因为现实生活中往往存在这)种情况,有的大学生对思想道德和法律知识的内容耳熟能详.对主要观点背得滚瓜烂熟、平常也能侃侃而谈,但在日常道德的修为上不一定能得到大多同学的认同,而那些平时成绩平平、不太声张、说话有点迟钝迂讷的学生反而是道德的楷模或佼佼者。赢得同学们的赞同和认可.究其原因是由于前者对思想道德的核心价值观理解不透彻、思考不深人、认同不到位,没有真正把这些价值观融入自己的血肉之中.成为自己身心的一部分。实际上内化于心过程就是要使大学生真正信奉,把得到的知识、理解和判断内化为自己的想法和认知,使这些价值观人眼入脑人心入境,把外在要求变为内在需要、把他律的思想道德原则转化为内在自律的思想道德品质的过程。内化得越迅速,说明思想教育的成效越明显;内化得越彻底,说明核心价值观树立得越牢固,就像盐融于水一样成为自己生命血液中的营养,这样才能铸造和培养出自重、自尊、自信,思想品质堪称一流的大学生。 五、知行对立与知行合一的关系 在这里,“知”,主要指人的道德意识和思想意念,包括知识、知觉、思想、认识等:“行”,主要指人的道德践履和实际行动,包括行为、行动、践履、实践等。因此,“知”与“行”关系,也就是指的思想道德意识和思想道德践履的关系,也包括一些思想意念和实际行动的关系。目前高校思想道德教育最忌讳的是知行对立和知行脱节,“知而不行”等于“无知”“行而无知”,“行”就缺乏力量支撑。因为道德意识表现为道德行为,所以思想道德行为离不开思想道德意识。二者互为表里,不可分离,相得益彰。如果不去履行、不去修为,不能算是真“知”。“知”是为了更自觉地“行”,“行”是对“知”的最好检验和落实。如果知行脱节,坐而论道。夸夸其谈,不愿意身体力行;或者知行背离,说一套做一套,阴一套阳一套,那么,培育思想道德核心价值观就成了“豆腐渣工程”。 由于历史和现实的各种原因。现在有相当一部分高校思想道德修养教育存在知行对立或知行脱节的情况.大学课堂教学在整体上缺乏现实感和生活感。积极的、主动的参与大班听课毕竟不是大多学生发自内心的驱动力,有的仅仅是为了应付考试才来听课,目的并不在于追寻自己本身思想道德素质的优劣。而在于猎取现实的可增加将来就业砝码的分数的高低。学生潜意识里注重的是专业的书本世界和未来的就业世界,因而存在着一种疏远于当下思想品质的训练和健全人格的煅铸,没有心思和闲暇去发掘去培育自己道德的修为。甚至现实的就业用人制度会牵引着他们走向一种既定的生活和学习模式。导引“知”与“行”走向的分离。难以达到高度的统一。当前高校应该关注思想道德教育知行脱节的倾向。高校思政教师更应积极探索并建立“知行合一”“实践育人”的长效机制。 法律与道德论文:关于思想道德修养与法律基础课教师的教学魅力研究 [论文摘要]教师的教学魅力是影响思想道德修养与法律基础课教学效果的重要因素。思想道德修养与法律基础课教师的教学魅力主要体现在“实”“近”“活”三个方面。 [论文关键词]思想道德修养与法律基础课 教学魅力 一、思想道德修养与法律基础课的教学魅力——“实” 1 教师的人格实在。要让学生亲其师、信其道,基础课教师就要增强其自身的公信力,这要求基础课教师除了应善于传道授业解惑外,还要注重加强自身的人格魅力。具有魅力的人格通常应包括以下几个方面:(1)乐观积极向上的心理人格。(2)正直坦诚善良的道德人格。高尚的人品对学生的感染与影响将是长远的,基础课教师要想教好学生做人,自己首先必须高尚。(3)民主平等具有亲和力的法律人格。教师能否在课堂上营造一种和谐活泼的氛围,让学生参与到教学中来,关键在于教师有没有一种尊重学生、平等对待学生、以学生为友的心态和亲和力。(4)善辨是非具有创新意识的智慧人格。教学效果怎么样在很大程度上也取决于教师的教学智慧,一个反应灵敏、善辨是非善恶、在日常教学中充满着创新创意的教师,学生必然会被深深吸引,从而利于其教书育人。基础课教师除了应具备以上四种优秀品质外,强烈的责任感与使命感也必定会为其人格增色。 2 教师的知识厚实。教师一定要有自己的东西,做到满腹经纶,要具备纵深、复合、广博型知识结构,同时还要不断更新已有的知识,始终站在学科、社会的前沿。只有这样,学生才会为你的学识魅力而倾倒,并深深地信服你。 教师的学识魅力首先表现在对其所教学科的精通。基础课教师要深刻领悟教材主旨,对其逻辑结构烂熟于心,对教材要有高度的驾驭能力。基础课的使命说到底就是教学生做人,其育人目标是要培养内在人生观科学、外在行为素质良好的合格公民,教材要坚持由内到外、内在引导与外在规范相结合的育人理念。弄清楚了基础课的育人目标与育人理念,在上课时就能目标明确,并始终围绕这一主题开展教学,就能在思想、道德与法律三者之间穿梭自如。教师在精准掌握教材的同时,对教材所涉及的理论知识更要有纵深的了解,这样才能讲准、讲透、讲深。基础课教师除了是一个专家外,还应当是一个大杂家,应当具备复合、广博的知识结构。基础课说到底是教学生如何做人的一门课程,做人的学问可以说涉及方方面面,到底怎样做是对,怎样做又欠妥,这需要基础课教师具有高度辨明是非的能力,更需要其具备渊博的知识,事事想在学生之前,学在学生之前,否则信手拈来的一些毫无考证的零星琐碎片段连自己都无法说服,又如何去让自己的学生信服。因此。具备复合、广博型知识结构会让教师教得有底气,说得有根据。学生也会因为教师渊博的学识魅力而信服和喜欢上教师。此外,教师的学识魅力还体现在教师对最新知识的把握和运用上。“90后”的学生不太喜欢纯理论的枯燥乏味的说教,他们更热衷于时尚新鲜的东西,或者至少是以时尚新鲜的方式接受理论知识。因此,基础课老师不但要有精深、广博的知识,也要学会把握时代的脉搏,始终站在学科、社会、科技的前沿,掌握最新的信息,用最新最时尚的知识魅力吸引学生。 3 传授给学生的东西终生实用。所谓学以致用,即学生来学你这门课就是要在实际生活、工作中派得上用场。否则,学生会问学这门课要干什么用?实际上,基础课的使命就是要引导学生如何做人做事的,可见,这门课具有不同于一般课程的超强实用性。一个老师工作再认真负责,教案、课件做得再好,但讲的东西若学生认为没用,学生也不会买账,不会认为其是个好老师。因此,坚持教学的实用性是基础课教学的生命力所在,也是教师必须要解决的首要课题,解决好了这一课题,学生必然就会喜欢上这门课,基础课的教学魅力也就水到渠成了。因此,基础课老师要大胆创新、想方设法,努力做到让学生想上这门课,爱上这门课,要让学生觉得学这门课不但今天有用而且终身受益,真正以不可抵挡的教学魅力吸引学生,从而切实增强基础课的教学实效。 二、思想道德修养与法律基础课的教学魅力——“近” 1 教学内容贴近学生。基础课教师在设计教学方案时应该始终将这门课的使命(教学生做人)牢记在心,唯有如此,在选择教学内容、教学案例或其他教学载体时才能时刻提醒自己,这些东西学生愿意昕?不愿听哪来的教学效果?不愿听又如何实现教其做人的目标?因此,在选择教学内容、教学载体时,一定要以贴近学生为基本原则,讲学生自己的事,讲学生身边的事。讲他们即将面对的事。教师要做到用他们身边的真实典型案例传授他们所渴求的做人做事的道理。实际上,在学生成长成才过程中,在学习、交往、集体活动、恋爱、兼职、求职、心理等热点问题方面的困惑很多,在远离父母、远离亲朋好友,必须独立面对、解决一切的情况下,在大学相对宽松的学习生活环境下,他们热切渴求良师益友的指导,这种渴求欲望比以往任何时候都更加强烈,关键就在于基础课老师能否把握其需要、了解其心理,并在平时的教学中做到对症下药。因此,基础课教师要努力去了解学生所思所想所忧,讲学生想听的东西,讲对其有益的东西,用学生想要的方式去讲,做到有的放矢。 2 教学方式学生乐于接受。多年的教学实践证明,每当教师在对着课本或PPT讲理论时,学生抬头率都不高,而每当教师讲到发生在他们身边的典型案例时,几乎所有学生都抬起了头。这充分说明,科学理论需要鲜活案例的激活,才会变得有生命力。关于如何培养人的基础课教学,如果没有关于人的鲜活案例那只能是没有任何实效的枯燥说教,可以说,没有案例就没有基础课。因此,基础课教学从一定程度上讲就是案例教学,教师要善于选择发生在学生身边的贴近学生、贴近实际、贴近生活的典型案例来引起学生的兴趣和关注,并在师生互动中使其受感染、受教育,从而切实增强课堂教学的效果与魅力。当然,在案例教学中,教师要善于精选主题突出、能很好驾驭的经典案例,而不能信手拈来那些毫无考证的琐碎案例,也不能是主题不突出的案例的堆砌,更不能是性质错误而误导学生的案例,坚决守住“学术研究无禁区,但课堂教学有纪律”的底线。此外,“90后”大学生基本上都是看着动画长大,打着游戏娱乐,成长于高度动感的世界之中的,他们喜欢用感官刺激的方式接受新知识而排斥空洞枯燥的理论说教,因此,案例教学中优秀视频案例资料的作用不可或缺。而实际上,优秀的视频资料的震撼、感染、教育作用有时比老师的讲解更有效,因此,基础课教师要选好用好视频资料。当然,更要注意把握好度,在视频的长短、使用视频的频率上做到恰到好处,不能依赖视频资料。 3 教师语言与学生没有距离。语言魅力从一定程度上讲直接决定学生的到课率、抬头率,直接决定教学的效果。教师的语言魅力主要体现在其语言的时尚性、亲切感、感染力与幽默感上。首先,基础课教师要做到语言表达流畅准确,这是最基本的要求,但要真正发挥其语言魅力,还必须在时尚性、亲切感、感染力与幽默感上下工夫。基础课教师若能用学生的语言传经授道,学生将会觉得是多么的亲切和乐于接受,如果再加上一些学生所热衷和追捧的时尚因子,学生一定会拍手称快,并在这种亲切感中耳濡目染,接受熏陶教育。其次,基础课通常都是一百人左右的大班教学,其教学难度远大于小班教学,如果教师整个课堂都是在用一个语调慢条斯理地讲授,不难想象在这种课堂上学生将一定是或昏昏欲睡,或交头接耳,或玩弄手机,或干脆溜之大吉。因此,洪亮、抑扬顿挫、富有激情的语言讲解魅力是吸引学生注意力,让其参与到你课堂中来,使你的课堂教学具有感染力的关键所在。此外,生动形象、幽默风趣是语言魅力的法宝,这是寓情理于快乐笑声之中的最高教学境界。实践证明,凡是自觉到课率高、课堂上抬头率高、教学深受学生喜爱的教师一般无不具有幽默风趣的特质。西方有些国家甚至将是否具有幽默感作为评价教师优劣的标准之一,看来这还是很有见地的。 三、思想道德修养与法律基础课的教学魅力—“活” 课堂教学的好与坏最起码的标准就是看它是“死”还是“活”,“死”指的是严重缺乏学生参与、只有老师一个人唱独角戏且学生没有收获的死气沉沉的课堂教学,“活”指的是有学生积极参与、师生互动良好且学生收获丰厚的参与式课堂教学。 1 静参与。静参与是参与式课堂教学的起码要求,也是底线。参与式教学绝非指整堂课或一次课大部分时间都是学生在弄(实习实训类课程除外),笔者认为那是借学生的主体地位推卸教师自己主导责任的严重不负责任的表现,或至少是不懂基本教学规律的做法。笔者认为,静参与主要是指教师在讲课时不要整堂课都坐在电脑前自己讲自己的或读PPT而不管学生的反应,不要总是只有一种姿势、一种表情、一种腔调,这样的课堂就是没有学生参与的死的课堂。与此相反,教师要在课堂上张扬些,要多走动,要善于运用自己语音语调,善于运用自己的眼神、表情、手势等各种肢体语言做绘声绘色的讲解,目的就是要吸引学生的注意力,从而真正让学生参与到自己的课堂教学中来,让学生跟着你的思路走,并学到知识受到启发,让课堂活起来。这是一种看似死、实则活,看似静、实则动的真正参与式教学,并且是具有真正实效的课堂教学。这是课堂教学的最基本形式,也是最起码的要求,我们的教育教学活动绝大部分都是通过这种形式进行的。 2 动参与。动参与是参与式教学的常见形式,也是我们通常所说的师生互动教学。“教学”,顾名思义,包括教师的教和学生的学两个方面,它是双方相互作用的一种过程与活动。因此,教学过程中就不能完全由教师唱独角戏,动态的参与式教学即师生互动理所当然就成为我们必需的一种教学形式。动参与教学要求教师要善于采取演讲式、案例式、启发式、讨论式、辩论式等教学形式,激发学生的参与热情和学习的兴趣,使其积极参与到课堂教学中来。在师生互动的参与式教学过程中,教师要善于通过设疑-诱思-导理,即通过学生演讲、讨论或教师直接从导人的案例、问题人手,结合学生所关注的热点提出一些他们关心但有疑惑的一些问题,让他们去积极思考、讨论,然后在学生辩论、师生互动中正确加以引导,让学生学会明辨善恶、分清是非,进而让其受到启发,最终达到课后能自觉践行的目的。 3 心灵参与。参与式教学的最高境界应是心灵的参与,这需要师生之间具有高度的默契,也取决于教师健康的人格、渊博的知识和生动活泼的教学艺术所散发出来的无穷魅力,更需要基础课教师真正做到以学生为本,想学生所想、忧学生所忧、教学生所需,以自己的爱心、真心、真诚去感动学生。要教会别人做人,首先自己要高尚,基础课教师作为大学生名副其实的心灵工程师,理所应当将这一课堂中心灵参与的最高境界作为我们毕生追求的目标。 法律与道德论文:浅谈职业需求的高职“思想道德修养与法律基础”课程改革与实践 [论文摘要]文章对高职院校“思想道德修养与法律基础”课程改革进行了分析,提出了课程教学改革的思路和内容。“思想道德修养与法律基础”课程变革能够促进高职学生的职业道德素质和法律素质教育的全面提高,培养适合企业需要的高技能应用型人才。 [论文关键词]职业需求 思想道德修养与法律基础课 教学改革 在经济社会高速发展的今天,在加强精神文明建设和加快法制建设的基础上,基于职业需求,对“思想道德修养与法律基础”课程进行教学改革和实践,对提高教学质量、增强课程的教育功效具有现实意义,对提高高职院校大学生整体素质、满足高职院校大学生职业需求、更好地适应经济社会发展有重要作用。 一、高职院校“思想道德修养与法律基础”课程改革的意义及现状分析 1.课程改革的意义。“思想道德修养与法律基础”课程是我国高等专科、本科教育的公共必修课程,是思想政治理论教育的重要组成部分,是中国特色社会主义大学的本质体现,是关系到“培养什么人,怎样培养人”的头等大事。新形势下的“思想道德修养与法律基础”课程改革必须深入探索和研究。笔者结合高职院校课程教学实际,联系各专业的职业特色,针对其职业需求的普适性和特异性,进行课程教学改革探索与实践研究。以水利专业为例,课程的教学内容应以职业需求为依托,在培养学生基本道德素质的基础上,培养其专业应具备的诚信、忠诚、抗压精神;以计算机专业为例,侧重培养知识产权意识等。 2.课程改革的现状分析。改革开放以来,我国经济形式和经营方式的快速发展,使得职业分类和职业岗位不断增加,为职业选择提供了广阔的空间。面对社会上众多职业,每一个求职人员都应该对自己的职业需求有客观的、合理的、科学的分析,保持合理的职业需求,只有这样才能够找到适合自己的职业。因此,基于职业需求的高职“思想道德修养与法律基础”课程教学改革势在必行。对于高等职业院校来说,课程改革与实践研究步伐必须加快,缓解高职院校毕业生走出校门面对职业需求的压力。虽然部分高职院校在教学方式、课程考核方式甚至课程体系方面等进行了改革尝试,但教学效果均不理想。教学改革和实践步子较慢,可供借鉴的经验较少。 二、“思想道德修养与法律基础”课程改革思路 要将“思想道德修养与法律基础”课程教学内容与职业需求相融合,以转变思想观念为先导,以课程建设为重点,以优化教学内容为核心,以教师队伍建设为基础,以改革教学方法和手段为突破口,以改革考评体系为环节,以多渠道教育为依托,以提高教学的针对性、实效性、吸引力、感染力为着力点,以适应社会发展的要求和大学生成长、成才的需要,把学生培养成为德智体美全面发展的高技能人才。 1.改革教学内容,把教材体系变为职业体验教学体系。“思想道德修养与法律基础”课的生命力在于理论联系实际,回答大学生普遍关心的现实问题,提高他们自身素质和明辨是非的能力。因此,课改中要将职业需求的实践性、应用性与国家统编教材的理论性、指导性结合起来,形成符合高职院校学生实际的教学体系。“职业体验式教学法”是根据学生的认知规律和特点,通过创设实际或虚拟的情景和机会呈现或再现还原教学内容,使学生在亲历的过程中理解并构建知识,发展能力,产生情感,激发兴趣,生成意义的教学形式。将“体验式教学法”应用到课程教学内容改革中,在不脱离原课程教材基本要求和精神的前提下,以教材为蓝本,结合学生思想、知识、生活实际,开展形式多样、丰富多彩的职业体验教学。可以组织各行业企业技术人员和业务骨干,在原教材基本要求的前提下,结合黄河水利职业技术学院教育教学实际对教材内容进行科学合理的补充和完善,并针对各专业学生岗位需求特点开展职业专题教学。 2.改革教学方法,使校企合作实现职业体验式教学。首先,针对不同专业,在教学中广泛运用案例式、讨论式教学方法;每个专题运用一个典型企业案例,结合企业实际开展企业文化课堂讨论。其次,加大多媒体和网络等现代信息技术教学手段的应用,每位任课教师课前认真收集典型案例,结合精品课程网站中丰富的教学资源,为学生提供课后训练和拓展知识的空间。最后,开展课程教学方法研究。通过调研和教学实践,汇编典型教学案例、讨论题目和课件,并加以推广运用。 3.改革考核方式,建立学校和企业综合评价体系。课程应结合各专业顶岗实习和职业体验活动,学校和企业对学生思想道德和法律意识进行综合考评,将传统的“知识记忆”考核改为“知识应用”和“学以致用”考核。加大职业体验考核分值,逐步树立职业道德认知与实际行为、理论知识与职业实践、日常思想状况与关键时期表现相结合的科学评价体系,全面客观反映学生运用马克思主义立场、观点、方法分析解决问题的能力和思想道德品质。 三、“思想道德修养与法律基础”课程改革内容和拟解决的问题 1.课程改革内容。“思想道德修养与法律基础”课程应从理论研究与实践探索两方面入手,针对各专业职业需求现状,在教学内容、教学方法、考核方式等方面进行改革。通过“思想道德修养与法律基础”课程教学,可以促进高职学生职业道德素质和法律素质教育的全面提高,培养企业需要的高技能应用型人才。在教学内容上,深入企业进行职业体验专题教学研究和实践;在教学方法和考核方式上,结合高职院校的特点和专业实际需求开展研究;联合用人单位建立突出职业道德素质和法律素质的教学资源库和测验试题库,反映职业需求的特点;充分利用现代教育技术手段,建立课程教学资源网站。通过课程改革,促进学生职业道德素质的提升,依托职业需求培养适应经济社会发展需要的人才。 2.课程解决的主要问题。第一,巩固公共基础课应有的地位,解决教学中存在的实际问题。通过教学改革,使学校职能部门、教学系部、任课教师和学生全员重视“思想道德修养与法律基础”课程教学,切实解决教学中存在的实际问题,将党和政府关于加强高校思想政治工作有关方针、政策和要求落到实处,克服教学中学科化偏向,过分注重专业课、轻视人文课程的问题,使教学规范化。第二,基于职业需求,在原有课程教材的基础上,扩充职业道德的内容、扩展职业道德训练,使课程职业道德内容更加具体化,增强实效性。第三,通过教学改革,彻底改变课程教学中理论脱离实际,脱离学生思想和生活实际,脱离学生成长、成才和就业实际的问题。第四,通过教学改革,改变旧的教学模式和方法,用讨论式教学、案例教学、丰富的影像教学替代简单说教、填鸭式、我讲你听、我讲你背、我写你记的教学,使课程教学生动起来,使枯燥的理论鲜活起来,使正确的世界观、人生观、价值观入脑入心,最大限度地发挥课程的育人功能。第五,通过教学方法和教学内容的改革,用生动的内容、科学的方法吸引学生,改变学生在课程学习中的被动状态,充分发挥学生学习的主动性和能动性,让学生全身心投入到学习活动中来。第六,解决学生成人、成才过程中遇到的思想和法律实际问题,使学生学会成人、成才、成功。 四、结语 总之,应把职业道德和“思想道德修养与法律基础”课程结合起来,并联系各专业实际把职业道德专业化、具体化,从而使课程进一步适应职业需求,满足经济社会发展需要,创新课程教学内容和形式。要建立学校和企业综合评价体系,实现考核方法的“三个转变”。结合各专业顶岗实习和职业体验活动,由学校和企业对学生思想道德和法律意识进行综合考评,将传统的“知识记忆”考核改为“知识应用”和“学以致用”考核,将传统的课程结业考核变为贯穿学生在校期间的长期评价,将传统的任课教师单方考试变为企业和学校的综合考评。 法律与道德论文:从赡养抗辩权透析法律与道德的关系 【摘 要】现如今,许多父母在追求自己第二次人生幸福的同时忽略了对未成年子女的抚养和教育的义务。文章从赡养抗辩权透析了法律与道德的关系。 【关键词】赡养抗辩权;抚养义务;赡养权;赡养义务;法律 在改革开放春风的沐浴下,我们的物质生活得到了极大的改善,思想观念日新月异,但是不可否认的在思想进步的同时也伴随着某些糟粕,造成一些道德的沦丧。比如说,离婚率的不断攀升体现了婚姻自由程度的提高,同时在一定程度上,它也是造成未成年人犯罪的主要原因。大多数父母在追求自己第二春幸福的时候,却忽略了未成年子女的抚养和教育,以及他们的心理健康。有的父母甚至恶意地不抚养、放任孩子,使他们失去父母的关心和爱护,从而使他们对生活和社会失去了信心,走上违法犯罪的道路。即使有些孩子没有犯罪,但是在他们的心理永远都会留下一片阴影,这成为人格不健全和心理不健康的潜藏因素。 对于这类事情,我国的法律并没有进行完整调整和规范,只是有零星的法律条文或者是法律原则涉及这个方面的问题。例如:在婚姻法中第二十一条规定父母对子女有抚养的义务,子女对父母有赡养扶助的义务,在父母不履行抚养义务时,未成年的或者不能独立生活的子女有要求父母付给抚养费的权利。以及第二十三条规定父母有保护和教育未成年子女的权利和义务。而且,即使是在刑法中也只是规定了遗弃小孩只有到达情节恶劣的时候才构成犯罪,才能剥夺父母老年的赡养权。其他的情形比如说,父母只给钱抚养但不教育,或者既不给钱抚养也不教育,或者遗弃小孩但是没有达到情节恶劣的,法律都不能调整或规范,而这个时候靠的仅仅是道德的调整。我们只能说这个父母不好,那个父母狠心,但却不能为这些孩子做什么。法律只规定了父母有抚养未成年子女的义务,也规定了他们不履行抚养义务时子女可以要求他们给付抚养费用,但却没有明确具体的救济措施,唯一的救济方法也只不过是社会舆论谴责一下,并不能切实的给以未成年人保护。 因此,笔者认为正确处理法律与道德的关系,将道德谴责上升为法律责任的承担,使法律道德化,道德法律化,从而使这个问题能够得到更好的解决。 一、什么是赡养抗辩权 笔者认为,赡养抗辩权是指:父母在子女未成年时没有善意的履行抚养和教育义务并且没有法律规定的免责事由时,成年子女得享有对其年老父母赡养义务的抗辩权利。善意履行包括为子女健康着想,健康包括身体健康和心理健康两方面。抚养不但包括物质的抚养也包括精神的抚养。只有身心健康的人才算是一个具有健全人格的人,关爱未成年人,关爱未成年子女,不仅仅是一个家庭的事情,更是一个国家的职责,一切都要从娃娃抓起。 目前,大量的未成年人犯罪,都是因为家庭原因,父母或离婚,或疏于管教,或放纵任由。对于没有履行抚养和教育义务的父母,法律并没有规定有效的措施加以解决和调整,仅规定了在父母不履行抚养义务时有要求父母付给抚养费的权利,却没有规定当父母连这一规定都违反的时候,应当承担怎样的法律责任,余下的也只是由道德进行谴责。但是,道德的谴责是不够的,我们需要道德化的法律。因此,在婚姻法中明确赡养义务的抗辩能有效的解决履行未成年子女抚养义务的问题,甚至在一定程度上能有效的防止未成年人犯罪。一个父母,当他意识到如果他不善意的履行对未成年子女的抚养和教育义务,便会失去老年被人赡养的权利时,或许鉴于法律的威慑力,父母们就不会那么轻易地抛弃自己的孩子。中国人都有养儿防老的古话,但大家是否想过,你生而不养,养而不教,试问,你的孩子长大成人后他会对你尽孝吗?关爱是相互的,抚养和赡养也是相辅相成的,我不认为这样做是同态复仇。同态复仇是屠戮的,残暴的,混乱无秩序无休止的报复行为,而赡养抗辩是合法的,合理的,是符合社会秩序要求的。 二、赡养抗辩的法理基础 笔者认为,赡养抗辩的法理基础如下: 1.道德不能穷尽一切,法律是弥补道德缺陷的有效规范。道德治理作为一种非正式制度约束存有一系列缺陷。比如,非确定性易导致过度弹性、自觉自律性易导致缺乏普遍有效性,非普遍性易导致标准多元化,过多至善理想性易导致缺少宽容和衡平。它们使得道德治理相对于法治而言,不能作为单独的国家治理方式而起作用。换言之,法律化了的制度文明比道德化的人格魅力在防止人性缺陷方面更重要、更可靠、更持久。唯有法律化的制度文明方能提供一种既能使坏人改过自新又能使好人不蜕化变质的可靠机制。所以当父母不履行他们应该履行的义务时,而违反这样的义务又不会给他们带来什么可制裁性的法律后果时,仅依靠道德谴责尚不能实现本质秩序时,应将这样的道德法律化,使其具有可执行性和可操作性。 2.抚养和赡养是互负对等给付的权利和义务。每一个人都应该对他的所作所为负责,他不可能在他应该尽责任的时候逃避责任,而在日后却可以享受他原本应履行义务而得享有的权利,笔者认为,权利和义务是对等的,在一定的条件下,有义务的履行才有权利的享有,有权利的享有,必定有义务的履行。 3.公正的法律是体现正义的法律,正义的法律包含道德化的法律。正义的法律笔者认为包括制定得良好的法律和具有实际操作性和执行性的法律。制定得良好的法律又包括纯正的技术性法律和内涵丰富的法律,而道德化的法律正是内涵丰富的法律的体现,法律要服从道德的正义性价值取向,法律不应该仅具有技术性而无内涵性,有内涵有人性的法律才是真正意义上的良法,才是真正具有正义核心的公正的法律。 4.父母有保护和教育未成年子女的权利和义务。这是婚姻法赋予未成年子女受父母保护和教育的法定权利。如果不对未成年人依法进行保护,孩子这一国家未来的源泉就很容易被恶性的世界观侵蚀,从而使人才更替出现断层。因此,“德教”应从娃娃抓起,让孩子从小就受到爱的教育,由自爱到爱人、爱国、爱动物乃至爱所有优秀的传统教育并形成良性循环。 三、赡养抗辩权体现着道德与法律的辩证关系 1.家庭抚育既是道德调整的内容,也是法律调整的内容。道德偏重于强调抚育的精神方面,法律偏重于强调抚养的物质方面。由于道德和法律起作用的手段不同,导致实际生活中家庭抚育的物质和精神两个方面有所失衡。抚养义务人履行物质赡养义务较好,履行精神抚育义务较差;抚养权利人在精神抚育权利没有保障的前提下,并未因物质赡养权利的实现而感到幸福、快乐。因此,从法律重视这一问题,是实现正确处理法律与道德关系的要求。 法律与道德相辅相成,不可偏废。 道德是立法的价值基础,是执法和守法的不可或缺的精神条件,法律是内在道德提升的外在条件。任何法律都不可能跨越道德的底线,因为法律是道德的最低限度。道德是法律的基础,法律要服从道德的正义性价值取。法律能使道德规范化,使其上升为法律规则或者法律原则,使其具有强制执行力或是威慑力,和权威性。道德对人的约束,是从内到外;法律对人的约束,是从外到内,两者是有机的结合,相辅相成。赡养抗辩权立法创意来源于道德对不善意履行抚养义务的父母的谴责,而通过对赡养抗辩权的立法又可以提升人们的内在道德修养。由此,赡养抗辩权不再是法律和道德的背离和相对,它将法律和道德有机的结合起来,原来仅能依靠道德来约束恶意不履行抚养义务的父母,现在可以通过法律调整得以实现,从而有法可依,有法可惩。使得那些漠视道德的人不能再漠视法律。 2.赡养抗辩权不但体现了法律与道德的联系,同时也说明了法律与道德是有区别的,不能将两者混为一谈、混为一体: (1)法律和道德虽然都是上层建筑但两者承担的功能是不一样的。法律的功能主要是明确规则规范人们的外在行为,通过指示和预示,是人们在进行行为操作的时候有方向性和预示性,而道德则是从人们的内心调整人的行为,使其调整具有自觉性,体现一定的内在素质和文明程度。赡养抗辩权通过法律规范的形式固定下来后,就意味着相关法律主体的权利义务关系变得明确起来,也就是说父母在抚养未成年子女的时候必须要按照法律的规定去做,否则就有可能承担失去年老由成年子女赡养的法律风险,因此就使得人们行为时有明确的方向性和预示性。而道德则不具备这一功能,能尽心抚养孩子的父母在道德层面上体现是内在的优良素质和文明程度,是他们对子女的爱,所以他们在履行抚养义务的时候依靠的仅是道德的自觉性的体现。 (2)法律和道德两者的表现形式也是不一样的,法律以有形的形式直接体现统治阶级的利益和统治方法,而道德则是以隐形的方式调整社会秩序,由内而外的控制人的外在行为。在立法上明确赡养抗辩权的法律地位,不仅是社会主义法治现代化的客观要求,也是社会主义统治阶级实现其利益的要求。我们的统治阶级是世界上最先进的阶级群体,所以我们不能忽视弱势群体的法益,未成年人是一个需要保护的群体,同时他们也是国力的生力军,如果不以有形的法律对他们的受抚养权利以法律的形式固定下来还仅是以道德这种隐形的社会秩序调整方式来调整就有可能会造成恶性循环。 (3)法律和道德的效力也不一样,法律有国家的强制力作为后盾,具有直接的可执行性,而道德作为一种非正式制度其约束性有存在局限,仅仅是依据道德谴责,或是社会舆论来实现起效力。赡养抗辩权在法律上的确立,使原来不具有法律效力的道德谴责得以在现实实现,有了强制力和执行力。综上所述,赡养抗辩权弥补了道德机制的缺陷,同时也体现出道德与法律的区别。它们不是一体的,它们有各自功能,它们的表现形式以及效力都不一样。 四、赡养抗辩权体现着道德法律化,法律道德化的优秀立法精神 婚姻家庭关系的法律调整是法律道德化和道德法律化的最好体现。对未成年子女的抚养和教育义务是法律的明确规定,体现着深刻的道德内涵,因为父母对子女的抚养和教育完成的不单单是自己家庭延续的职责,更重要的是完成一个国家,一个社会延续的使命。对子女的关爱,抚养,是社会道德的普遍要求,将这一道德要求上升到法律规范的保护,是道德法律化的最好体现。而婚姻法将这一权利义务关系明确并加一规定和调整,以这一道德为立法基础,蕴涵道德要求,正是法律道德化的体现。由此可见,有必要是道德法律化,法律道德化。 1.道德法律化和法律道德化符合社会主义物质文明和精神文明发展的客观要求。道德的法律化和法律的道德化是建设社会主义法治文明的必然选择。 2.道德的法律化和法律的道德化是法治与德治结合的重要途径。法治与德治结合的思想,是反映德治要求的法治与法治制约下的德治的结合,离开法治空谈德治或离开德治奢谈法治,都不可能实现法治与德治的正确结合。而要实现二者的结合,道德的法律化和法律的道德化是其重要途径。 3.在道德的法律化和法律的道德化过程中应当警惕不能将道德与法律、德治与法治对立起来、割裂开来,轻视道德的法律化和法律的道德化的作用,不能将道德与法律、德治与法治混同起来,曲解法律的道德化和道德的法律化,必须正确认识德治与人治的区别。正确认识德治与人治的区别。 五、赡养抗辩权法律地位突显的必要性 1.教育的重点对象是少年儿童,家庭、学校应把尊敬长辈,爱护老人作为道德教育的重要内容,使他们从小懂得敬老尊老是晚辈应尽的义务。另一方面要加强对公民进行有关家庭抚育的法制宣传教育,要把《宪法》、《婚姻法》、《刑法》、《未成年人保护法》作为宣传教育的重要内容,通过宣传教育,使公民自觉自愿地履行抚养义务,维护抚养权利,促进关爱未成年人,爱护幼小,托起明天的太阳等风尚的形成。从物质和精神两个方面抚养和教育孩子,是中华民族的传统美德,把这一美德上升为法律规范,有助于在道德与法律的双重规范之下调整家庭关系,促进家庭稳定和社会发展。 2.在立法中明确赡养抗辩权的地位,有助于从道德和法律中提升人性。赡养抗辩权是一种具体的权利,它明确了应当进行抚养和教育的先行义务。种豆得豆,种瓜得瓜是一句古话,明示着有因必有果,一分耕耘一分收获的千年古训。要是一个不称职的父母在其应当履行本应履行的义务时却逃避履行,那么我认为,他当然的应该不享有由于履行此义务而带来的相应的权利,子女在成年后,父母年老需要赡养时,得享有赡养抗辩的权利。只有明确这样的相应因果,才能使人们明白不履行对未成年子女抚养和教育义务的相应法律后果,规范日常行为,从而在法律和道德中提升了作为一个人本应具有的善良和负责的人性。 3.突显赡养抗辩权的法律地位是正义的法的要求。亚里士多德称:“法律的实际意义应该是促成全部人民都能促进于正义与善德的制度” (1)奥古斯丁主张:“法律就是正义。” (2)格老秀斯指出:“法律乃是正当理性的命令,它依据行为是否与合理的自然相谐和,而断定其为道德上的卑鄙,或道德上的必要。” (3)简言之,法律应以正义作为其主导性价值早已是人类社会的一种共识,正如:“法律若以正义实现为追求,该法便是善法;舍弃了正义的价值标准,法便是恶法。恶法不为法,人人有权予以抵抗。” (4)同样,道德所体现的内在精神也是对社会理想的追求。理想性是道德的灵魂。道德总是想以“应然”的价值指令把社会生活引向理想的层次,具体包括生活的幸福、人际关系的和谐、社会秩序的稳定等,同时也包括人类所一直执著追求的公平与公正。 因此,一个不称职的父母,在孩子未成年时不抚养他,不教育他(她),使他(她)的物质生活和心理健康遭受损害,而这个受了损害的孩子长大后还要赡养他的不称职的,甚至可以说是逃避法律责任的父母,这样的法律是正义的吗?是符合道德要求的吗?笔者认为回答当然是否定的。 六、结语 中国是一个正在发展中的现代法治国家,不但公民的法律意识要提高,更要提高公民的道德水平,要使平等享有权利,积极履行义务的法律观念深入人心。美国法学家米尔恩指出:“其实并非如此:圣徒精神和英雄主义是在超越职责要求的行为中展示出来的。但是,在得以具有超越职责要求的行为之前,必须先有职责。圣徒精神和英雄主义的概念是以义务概念的存在为先决条件。圣徒和英雄们比道德要求于他们做的更多。”我们当然不能忘掉孝敬父母的传统美德,但是我们同样不能够让一个不称职的父母滥用权利,我们应该树立独立的法律意识,在法律中体现优良的传统美德,在道德中升华正义的法律。 法律与道德论文:保障见义勇为行为的另一种思路——在法律与道德之间寻求和谐 「摘 要“见义勇为”这一古老命题因为中国首例见义勇为赔偿案而又一次引起了学术界的热烈探讨。笔者从中国首例见义勇为赔偿案作为切入口,提出了见义勇为的概念,分析了见义勇为行为的性质,并提出见义勇为行为存在着复杂的法律关系,远非一种法律关系所能概括。由于民法的保障、刑法的保障、刑事诉讼法的保障、劳动法的保障等并不能起到必需的保障作用,所以笔者认为对见义勇为行为的立法保障应定位于社会保障法范畴,由国家对见义勇为行为人负补偿责任,然后有国家向有关行为人追偿。 「关键词见义勇为,法律和道德,社会保障 2002年5月28日凌晨4时,在安徽省芜湖市,青年教师谢小云见义勇为献出了年轻的生命,妻子林金华及女儿生活无着,将被救助者告上法庭,要求赔偿。芜湖市新芜区人民法院开庭审理此案,庭辩双方的焦点集中在救火是不是谢小云死亡的直接原因,以及被救助者有没有义务赔偿等问题上。新芜区法院的一审判决原告林金华胜诉,并责令被告支付3万元赔偿。这是中国首例见义勇为赔偿案[1].但这起中国首例见义勇为赔偿案所引起的对“见义勇为”这一古老命题的讨论似乎要远远大于对这一案例本身的讨论。而事实上我国法律对此类问题并无十分明确的解决办法,理论上的研究也不够深入。鉴于此,本文试从以下角度来探讨如何保障见义勇为行为者的利益。 一、“见义勇为”概念的提出 (一)我国古代对“见义勇为”的概念 见义勇为,《汉语大词典》中解释为:看到合乎正义的事便勇敢地去做。最早出现于《论语·为政》:“见义不为,无勇也”。《宋史·欧阳修传》中载有:“天资刚劲,见义勇为,虽机阱在前,触发之,不顾,放逐流离,至于再三,气自若也”。由此可见,在我国古代,见义勇为一直是人们所追求的道德标准。 (二)国内对“见义勇为”的概念表述 1、国内地方性法规对“见义勇为”的规定 《浙江省见义勇为人员奖励和保障条例》规定:见义勇为是指公民在法定职责之外,为保护国家、集体利益和他人的人身、财产安全,不顾个人安危,同违法犯罪作斗争或者抢险救灾的行为;《重庆市鼓励公民见义勇为条例》规定:见义勇为是指不负特定职责的公民,为维护国家利益、社会公共利益或他人的利益,置个人的安危于不顾,挺身而出,与违法犯罪作斗争的行为;《云南省奖励和保护见义勇为公民条例》规定的是“除职务上负有特定义务的人员外不顾个人安危,挺身而出,同违法犯罪分子作斗争的或不顾个人安危,保护国家、集体利益和他人生命财产安全,事迹突出的行为”。 2、国内学术界“见义勇为”的概念表述 有学者提出见义勇为应当是:“不负有法定或约定救助义务的公民,为使国家利益、社会公共利益和他人的人身财产利益免受或少受到不法侵害、自然灾害或意外事故造成的损失,冒着较大的人身危险,挺身而出,积极实施救助的合法行为”。有学者从民法角度上进行分析,认为“见义勇为的概念应表述为:为了使国家的、集体的或者他人的利益避免或者减少损害而做出合乎正义的行为”[3].有学者从正义的角度进行分析,认为“见义勇为应是指公民为防止、制止国家的、集体的财产或他人的人身及财产遭受侵害,奋不顾身,勇敢地做出的正义行动”[4].也有学者从更为广泛的角度认为:“见义勇为一般是指当他人或国家、集体、社会的权益受到损失和侵害的时候,不顾个人利益,维护非己权益的行为”。[5] 由此可见,国内学者对见义勇为的概念表述可谓“仁者见仁、智者见智”。但笔者以为,从见义勇为的本意出发,见义勇为的概念应该是:不负有特定义务的自然人为使国家利益、社会公共利益或他人的人身财产利益免受或少受损失,冒着较大的人身和财产危险而作出的行为。 为此,见义勇为的构成要件应该包括:第一,主体是不负有特定义务的自然人。首先必须不负有特定义务。众所周知,国家为维护社会的稳定和处理自然灾害等紧急情况,需要设立一定的专门机构来应对,常见的有公安局和消防局等。另外,企业为维护正常的安全经营秩序也会聘请一些工作人员,如商场的保安、游泳池的救生员等。根据国家法律的规定或者劳动合同的约定,他们对违法行为以及游客溺水的紧急情况有救助的义务。如《警察法》第21条规定:人民警察遇到公民人身、财产安全受到侵犯或者处于其他危难情形,应当立即救助;对公民提出解决纠纷的要求,应当给予帮助;对公民的报警案件,应当及时查处。人民警察应当积极参加抢险救灾和社会公益工作。可见,他们虽然实施的见义而为的行为,但是基于职务和义务上的原因,是不得不为,不能构成见义勇为。其次,必须是自然人。法人或其它组织不能成为见义勇为的主体。因为构成见义勇为的基础或前提必须是有“义”的存在,而“义”是指社会正义,当然也包括法律正义。社会正义的实现依赖于人的“良心”,而“良心”则只能专属于自然人,因此,法人或其它组织不可能成为见义勇为的主体。第二,行为人主观上必须具有基于内心“良心”的驱使而为使国家利益、社会公共利益和他人的人身财产利益免受或少受到不法侵害、自然灾害或意外事故造成的损失的意图。第三,行为人客观上实施了保护国家利益、社会公共利益和他人的人身财产利益的行为,如抢险救灾、制止违法犯罪或者协助有关机关打击违法犯罪等。第四,行为人的行为一般是在危急和急迫情况下做出的,一般情况下要冒着较大的人身和财产危险。因此要与一般的好人好事和助人为乐(一般的好人好事和助人为乐不需要冒着较大的人身和财产危险)区别开来。 (三)国外对见义勇为行为概念的表述和“见死不救罪”的设立 在国外,为了适应社会发展所要求的社会成员之间的合作精神,道德义务逐渐介入法律,不作为犯罪的义务开始扩大到道德领域。挪威、瑞典等国法律规定,任何有责任能力的成年人在下列情况下具有营救危难的法律义务:(1)他认识到他人处于危难境地;(2)营救他人对自己并没有危险。《法国刑法典》(1994年)第223-7条新增一项罪名“怠于给予救助罪”,该罪规定,任何人故意不采取或故意不唤起能够抗击危及人们安全之灾难的措施,且该措施对其本人或第三人均无危险的,处2年监禁并科20万法郎罚金。事实上,在德国、西班牙等国的刑法典中,都有“见死不救罪”这项罪名。它们规定,任何人对处于危险中的他人能够采取行动救助,或能够唤起求助行动,对本人和第三者也没有危险却故意放弃救助的,要处数年的监禁和罚款。埃及法律就规定对有能力而拒绝向危难者提供帮助的人处以一年监禁和罚款最少1000埃磅的处罚;对有某项专业技术的人,如果需要利用他们的专业救援危难者而他们却有意避开,则对他们加倍惩罚;对自己不帮助别人而收到政府机关的命令后仍不执行者,则视为与罪犯同罪。 而与此相适应,在2001年人代会上,刘如琦等32位代表也就此提出议案,他们建议在刑法中增加“见危不救和见死不救罪”,立法内容应包括犯罪行为的法律界定和惩治条款等。上海市政协委员也建议设立“见死不救罪”。他们认为“光靠社会道德、政策倾斜、领导呼吁是不够的,惟有法律才具有强制性、普遍性、稳定性。现在有的国家设有‘见死不救罪’,各地对于见义勇为的奖励也有一定办法,这些都可以借鉴、总结[8]”。这些都似乎可以成为我们设立“见死不救罪”的理由,然而笔者以为在实行“依法治国”的今天,立法者和普通民众更应该从西方社会所提出的“理性人”角度具体分析利弊得失,得出合情、合理、合法的结论,作出真正合乎“社会正义”的结论。 因而笔者虽然赞同在“利益多元化和价值标准多元化的条件下,个人的道德责任感和社会舆论的强制力不足以防止反道德行为的发生”,“利用法律手段使部分道德义务上升为法律义务,并以国家强制力为后盾予以强制执行是维护社会基本秩序的必须手段。这个由道德转化为法律的过程就是道德法律化过程”[10].但现代法学则倾向于使道德标准和法律标准相对分离的理论,他们认为“法律是最低限度的道德”。因此,我们不能把具有较高要求的道德法律化,我们不能用法律制裁的方式去惩罚那些违反具有较高要求的道德恶行。我们应该在道德与法律之间寻求完美的和谐和平衡。所以,笔者不赞同设立“见死不救罪”。理由如次: (1)、从设立“见死不救罪”的法理基础看,笔者认为设立“见死不救罪”缺乏足够的法理基础 美国著名法学者波斯纳在其著作中对道德与法律理论作了精辟的论述。在谈到道德的约束力时,他认为,道德确实是一种社会控制制度,是一套对于他者(others)的义务,而不是他人对我们的义务。道德需要人们自觉遵守。现代自然法学派的代表人物,美国著名法学家富勒(Fuller)在其名著《法律的道德性》(the Morality of Law)一书中也专门就法律与道德的关系进行了探讨。他把道德区分为“愿望的道德”和“义务的道德”。他认为前者是人们对至善的追求。若某人在追求“愿望的道德”方面取得了进步,则会受到人们的赞赏;若不去追求“愿望的道德”,也不会受到人们的谴责。按照富勒的说法“愿望的道德” 是不能转化为法律[12].美国学者博登海默认为,在道德价值这个等级体系中,可以区分出两类要求和原则。第一类包括社会有序化的基本要求比如避免暴力和伤害、忠实地履行协议、协调家庭关系。对群体的某种程度的效忠,均属于这类基本要求。第二类道德规范包括那些极为有助于提高生活质量和增进人与人之间的紧密联系的原则如慷慨、仁慈、博爱、无私等价值都属于第二类道德规范。博登海默认为两类道德中,第二类则不能转化为法律规则[13]. 因此,笔者以为设立“见死不救罪”缺乏法理基础。因为见义勇为是“最低限度的道德”,如果设立“见死不救罪”那么必然会使道德“法律泛化”,使每个人陷于自卫之危险境地。那样的法律必然会是独裁与专制的法律,那样的法律也必然是自然主义法学派和实证主义法学派所争论的“恶法”,而为执政者所不采。 (2)、从现实来看,并不是每一个见义勇为者均具有见义勇为的行为能力,如日本的志愿者要受过一定的专业训练,拥有一定的工具、具备一定技能,才去做些见义勇为的事;在香港,是不允许百姓进入救火现场的。所以,我们很欣喜的看到在中国的中学和小学的政治读本中已经删除了以前我们大家都耳熟能详的英雄人物,如赖宁等。这或多或少对我们是一个启示。 由此可见,无论从立法基础还是从现实生活的角度来看,设立“见死不救罪”都缺乏合情、合理、合法性。所以笔者认为不应该设立“见死不救罪”。 二、“见义勇为”行为的性质分析 (一)无因管理说 有学者提出:“见义勇为行为在民法属性上,应是一种无因管理之债”。比较无因管理和见义勇为的概念及构成要件,两者极其相似,只不过无因管理在外延上包括见义勇为行为。由于见义勇为通常是在危难情况下做出的,且行为者一般要冒着一定的危险,故“见义勇为行为属于一种更高层次上的无因管理行为”。 但笔者认为:比较见义勇为和无因管理,两者在很多方面虽然确有相似之处:如首先,主体具有相似性。行为人都是没有事先接受委托,又没有这方面法律义务的人;其次,行为意图具有相似性。行为都具有阻止违法行为发生的意图。一般情况下,他人事务不得任意干预,否则构成侵权。但是见义勇为和无因管理行为法律赋予它们合法性,并加以提倡和鼓励。第三,行为人都是出于维护他人的利益而实施必要的行为。第四,见义勇为者和无因管理人都可能为其行为而使自己的利益受损。第五,行为人都不要求具有相应的民事行为能力,而只要求有相应的认知能力即可。 但是应当看到,见义勇为与无因管理毕竟在很多方面存在差异:(1)见义勇为行为的主体只能是自然人,而无因管理人既可能是自然人,也可能是法人或其它组织。(2)见义勇为是事实行为,而非法律行为。无因管理则既可以是事实行为,也可以是法律行为。(3)见义勇为发生的前提条件是正在发生现实的侵害[16],如违法犯罪或灾祸。假想的或者并没有发生的侵害,则不能予以防止或制止。无因管理发生的前提条件是本人对自己的事务或财物一时失去控制,不能进行管理。这种状态继续下去,可能会出现利益丧失的危险。(4)见义勇为所引起的法律关系主体一般有三个,即见义勇为者、侵害人和受益人。在没有侵害人的见义勇为行为中,则有见义勇为者和受益人。无因管理法律关系中,只有管理人和受益人两种主体,没有侵害人。(5)在见义勇为中,见义勇为者受到的损害,可来自违法犯罪行为,也可源于自然力。无因管理中的管理人所受的损失,只是付出管理的必要费用。(6)民法上的无因管理是为防止他人的合法权利受危害而实施的行为,但大部分无因管理行为都不具有紧迫性和危险性的特征。但在见义勇为行为中。行为人所作出的行为一般是在有紧迫性和危险性的情况下作出的。 通过上面的分析,我们发现见义勇为行为的性质毕竟跟民法上的无因管理不能等同。所以,笔者认为将见义勇为行为的性质定性为民法上的无因管理欠妥。 (二)契约说 见义勇为行为的性质不“无因管理”而是合同行为。此观点认为,在在危急和急迫情况下第三人发出了要约,而见义勇为者则依此要约作出了承诺。因此他们之间便成立了一种合同关系。 但笔者认为:契约说存在诸多不足。因为见义勇为者和受益人之间是不以设立、变更、终止一定的民事法律关系为目的,而仅仅是一种助人为乐的行为,这种行为与契约或合同行为有着本质的区别。而且见义勇为者更多的是以保护社会安定、有序等公共利益为目的,其行为体现了良好的品行和高度的社会责任感,而不是出于订立合同的目的。 (三)公平责任说 依《中华人民共和国民法通则》第一百三十二条“当事人对造成损害都没有过错的,可以根据实际情况,由当事人分担民事责任。”及最高人民法院关于贯彻执行《中华人民共和国民法通则》若干问题的意见(试行)第一百五十七条的规定“当事人对造成损害均无过错,但一方是在为对方的利益或者共同利益进行活动的过程受到损害的,可以责令对方或受益人给予一定的经济补偿”,公平责任原则是有法律依据的。 但笔者认为:公平责任是指在当事人双方对造成损害均无过错的情况下,由人民法院根据公平的观念,在考虑当事人的财产状况及其他情况的基础上,责令加害人对受害人的财产损失给予适当补偿。由此可见,适用公平责任原则的前提是各方当事人都无过错,根本不存在有过错侵权人,即对当事人的损害不存在侵权人或侵害人。这显然不符合见义勇为所体现出的三种法律关系。 (四)刑事司法协助行为说 从刑事上来说,见义勇为人的见义勇为行为不构成正当防卫或紧急避险行为,而是刑事诉讼法中规定的公民的刑事司法协助行为。我国《刑事诉讼法》 第六十三条规定:“ 对于有下列情形的人,任何公民都可以立即扭送公安机关、人民检察院或者人民法院处理(一)正在实行犯罪或者在犯罪后即时被发觉的;(二)通缉在案的;(三)越狱逃跑的;(四)正在被追捕的。” 但笔者认为:刑事司法协助行为说显然不够全面。因为见义勇为行为显然不仅仅发生在刑事领域,它所体现的法律关系也不仅仅是刑事关系。如路人为救助落水的儿童而见义勇为显然不是刑事司法协助行为。 (五)正当防卫或紧急避险说 《民法通则》第一百二十九条规定:因紧急避险造成损害的,由引起险情发生的人承担民事责任。因此见义勇为行为是一种紧急避险行为。 但笔者认为义勇为与正当防卫、紧急避险并不是等同的。首先,它们的侧重点并不同。正当防卫、紧急避险侧重于防卫行为、避险行为的正当性与合法性,排除防卫人、避险人的刑事责任;而见义勇为并不一定会产生刑事责任。其次,从行为的对象看,正当防卫、紧急避险是为了排除正在进行的不法侵害与危险;而见义勇为包括排除正在进行的不法侵害和抢险救灾。从行为的目的看,正当防卫、紧急避险可以是为他人利益的,也可以是为自己利益的;而见义勇为都是为了他人的利益。在处理与见义勇为有关的案件时,可以适用正当防卫、紧急避险的规定,以排除见义勇为者的刑事责任。通过上面的分析,笔者认为:“正当防卫或紧急避险说”显然不能成立。 由此可见,“无因管理说”、“契约说”、“公平责任说”、“刑事司法协助行为说”、“正当防卫或紧急避险说”都不能对见义勇为行为的性质给予合理的解释。因而它们也就不能给见义勇为行为者给予合情、合理、合法的保障。 笔者以为,见义勇为行为存在着更为复杂的法律关系。首先,见义勇为者与第三人之间形成侵权法律关系。其法律依据是《民法通则》第一百零九条: “因防止、制止国家的、集体的财产或者他人的财产、人身遭受侵害而使自己受到损害的,由侵害人承担赔偿责任,受益人也可以给适当的补偿” 以及《意见(试行)》第一百四十二条“为了维护国家、集体或者他人合法权益而使自己受到损害,在侵害人无力赔偿或者没有侵害人的情况下,如果受害人提出请求的,人民法院可以根据受益人受益的多少及其经济状况,责令受益人给予适当补偿”。其次,在见义勇为者与被救助者之间形成无因管理法律关系。依据是《民法通则》第九十三条规定“没有法定的或者约定的义务,为避免他人利益受损失进行管理或者服务的,有权要求受益人偿付由此而支付的必要费用”和《最高人民法院关于贯彻执<中华人民共和国民法通则>若干问题的意见(试行)=第一百三十二条规定:“民法通则第九十三条规定的管理人或者服务人可以要求受益人偿付的必要费用,包括在管理或者服务活动中直接支出的费用,以及在该活动中受到的实际损失”。而无因管理是指没有法定的或约定的义务,为避免他人利益受损失,自愿管理他人事务或为他人提供服务的行为。其构成要件为:1.没有法定或约定的义务;2.管理人主观上有管理意思,即为他人谋利益的意思;3.管理人客观上实施了处理他人事务的行为。由此可见,在见义勇为者与被救助者之间形成无因管理法律关系。再次,第三人和见义勇为者之间形成侵权关系。其法律依据是《民法通则》第一百零九条:“因防止、制止国家的、集体的财产或者他人的财产、人身遭受侵害而使自己受到损害的,由侵害人承担赔偿责任,受益人也可以给适当的补偿” 三、对见义勇为行为保障的现状分析 目前,我国颁布地方性见义勇为保障法规的有:北京、上海、天津、重庆、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、江苏、浙江、江西、福建、山东、湖北、河南、广东、海南、四川、贵州、云南、甘肃、宁夏、青海、新疆等24个省、自治区、直辖市和50余县市地方政府制定的地方规章。这些法规和规章的主要内容差别不大,一般都包括以下几个方面:见义勇为行为的认定,见义勇为者的保障、奖励,设立见义勇为基金及资金的来源和相关的责任等。这些立法的核心在于保障和奖励见义勇为者。不过,值得注意的是,保障与奖励属于两个不同的层次。保障措施是维护见义勇为者合法权益的最起码要求,包括见义勇为者受伤的医疗费用承担、丧失劳动能力的保障措施、死亡的丧葬费用及生前抚养人的抚养费用等。奖励包括精神奖励与物资奖励,是法律对见义勇为行为的肯定与褒扬。地方法规性质的保障和奖励见义勇为条例的出台,可以说是我国立法完善的重要表现,使得对见义勇为者的保障与奖励终于有法可依。 从现有的法律保障机制来看:宪法第43条规定“中华人民共和国公民在年老、疾病或者丧失劳动能力的情况下,有从国家和社会获得帮助的权利。国家发展为公民享受这些权利所需要的社会保险、社会救济和医疗卫生事业”。民法上的无因管理制度赋予见义勇为人员向受益人要求赔偿自己受到的损害的权利;民法上的侵权行为制度赋予见义勇为人员向加害人提出赔偿请求的权利;刑法上对于暴力犯罪的刑事责任的规定有很大的威慑作用,因而对于见义勇为人员有间接的保护作用;劳动法在关于在用人单位与因为见义勇为而伤残的职工之间的劳动合同关系上,给予职工的特殊保护;社会保障法上的工伤保险、公费医疗或者医疗保险等制度使得见义勇为人员可以获得一定的经济保障;在医疗卫生(行政)法上,医院应当对于所有的危急病人予以及时的救治(否则有关医护人员应当承担行政或者刑事责任),当然效果及于因为见义勇为而负伤的人员。 从上面的事实中,我们发现无论是地方性见义勇为保障法规的出台还是现有的法律保障机制来看,对见义勇为行为的保障都是杂乱的、无绪的。因此我们一定要制定一部统一的、有有权机关出台的法律、法规。 四、社会保障法保障机制的提出 通过以上的分析,笔者以为见义勇为立法应定位于社会保障法范畴。具体来说,见义勇为立法最好定位于社会保障法领域的社会优抚法。因为我国现今的情况是把社会优抚对象仅仅限于军烈属、伤残军人、退伍军人等,所以笔者认为,还应当把见义勇为者也包括进来。况且实际上现有的地方立法在处理见义勇为公民伤残、牺牲问题时几乎都是参照社会优抚办法加以解决。如《云南省奖励和保护见义勇为公民条例》第15条规定:“因见义勇为牺牲的公民符合《革命烈士褒扬条例》规定条件的,批准为革命烈士,其家属享受烈属待遇;不符合革命烈士条件的以及负伤致残的公民,属于国家机关、社会团体和企业事业单位职工的,其抚恤、工资、福利待遇按照因公(工)伤亡人员的规定办理;无固定收入的农民、城镇居民和学生等公民,由民政部门参照国家对因战伤亡的民兵民工抚恤的规定办理”。 事实上,社会保障法不仅能够明确规定受补偿人的范围、补偿的原则和标准、获得社会保障待遇的条件以及待遇标准,而且能够规定社会保障机构为受补偿人提供咨询、解释和说明以及社会保障待遇的义务和责任,能够规定社会保障机构对基金的管理和监督以及在受补偿人的权利受到侵犯时提供法律救济的职能等问题,因而对于国家和受补偿人都具有约束力。因为国家本身是没有责任能力的,它用于纠正错误、弥补损失的所有财力、物力、人力均取之于社会成员,并且无须征得社会成员的同意。一个没有责任能力但又全权在握的主体,其行为方式一定是轻率的。 其次,从司法实践来看,现有的救济途径显然已经不适应价值多元和主体多元并实行市场经济的今天。而事实上,我们发现在见义勇为行为的法律关系中受益人有两个:一是私权利受益人被救助人及亲属;二是公权力受益人政府,施救人延伸履行了警方对公共秩序的管理职责,警方理应、补偿不足的酬金奖励、表彰。所以,从这个角度讲,国家有责任和义务对见义勇为行为给予补偿。 再者,笔者认为许多人之所以能见义勇为,正是在响应国家的号召,之所以能奋不顾身,正是基于对社会的信赖。所以公民的见义勇为行为的真正意义是其个人与社会的提倡与响应之间的契约,而不是救助者与被救助者之间的契约。所以对见义勇为者的补偿首先理应由管理社会公共事务的国家来负责,而不是完全由当事人个人承担。 “鼓励、支持和倡导见义勇为当无疑义,但并非民法一部门之任务”[23]. 也许中国首例见义勇为赔偿案的追偿人林金华在庭上庭下一再强调的一句话能够给我们以启示:“一条人命不能与3万元划等号!我们所要求的只是在英雄献出生命之后一点不成比例的补偿”。 法律与道德论文:论游走在法律与道德的边缘 【论文关键词】:新闻自由; 社会道德; 法律与道德 【论文摘要】:新闻自由是一种有限度的自由,在遇到国家机密、他人隐私、公共利益及新闻报道缺乏社会责任等情况的时候,新闻自由理应受到一定的约束和限制。但如何对新闻自由进行限制,这不仅仅是我们立法层面上的问题,也不仅仅是社会公共道德的问题,而是我们的法律和社会道德必须共同面临的难题。 新闻自由作为人类共同取得的政治文明成果,其形态虽因因各国历史条件、政治制度的不同而有一定的差异,但总体来说,包含出版自由、报道自由和批评监督的自由这几个方面。在新闻自由的前提下,采访、报道和传播新闻的权利,或公众利用媒体表达思想、讨论社会问题的权利被称之为新闻自由的保护性权利。在现代社会,一个普遍的共识是,新闻自由并非一种没有限度的权利,一切真正的自由必然包括某种限制,完全的自由和绝对的自由是不存在的。 一、限制新闻自由的原因--社会责任 对于新闻媒体、新闻从业者来说'追求新闻自由,就意味着同时必须承担相应的社会责任,这样的自由才是正当的自由。不负责任的自由,是无限制的自由,就会对作为权力、权利的新闻自由滥用。当自由被滥用,变成了主体的某种为所欲为的行为,当支配它的精神便不再是真正的自由精神。自由与责任始终相伴相随的事物,追求自由就意味着承担责任。[1]自由社会,充分利用新闻手段的精神。"报刊必须自由地致力于保持和发展一个自由的社会。这意味着报刊必须是有责任的。它必须对社会承担满足公众需要和保持市民权利,并且保持几乎被遗忘了没有报刊发表自己的意见的人的权利。[2]自由既是权利,又是能力,并且是通过能力来实现权利。新闻媒体和新闻职业工作者只有具备为公众服务的能力,才有能是自由的,才能担当自由的,才能担当自由精神、自由权利应负的社会责任。 理智的新闻传播者,始终承认现实的新闻自由是有边界的自由,有约束的自由,不承认绝对新闻自由的存在。承担社会责任是新闻传播者的义务,对于非职业化的新闻传播者来说,如果其传播目的和事实上是面对社会公众的,起码应该承担作为一个公民的社会责任。即使在所谓新闻最自由的美国,"没有人--即使是这个国家的奠基人,也从未认为新闻是完全自由的,也没有哪个有责任人和思维稳健的人希望新闻是完全自由的。"[3] 二、我国的新闻立法--法律是否能够完全限制新闻自由 (一) 最初的法律框架下的新闻自由观出现于18世纪初,其代表人物是孟德斯鸠。孟德斯鸠是法国启蒙思想家和资产阶级法学理论的奠基人,他的自由民主思想集中表述在《论法的精神》中:一个国家的公民可以说或者写一切法律所没有明文禁止的东西,这就是言论自由的法律限度。在自然状态下,天然的自由是野蛮人的自由,这种自由只是一种自由的狂热。人类的思想和行为并非完全符合理性,如果人们凭借自己的意志为所欲为,想干什么就干什么,这根本不是自由,而是任性。自由是做法律所许可做的一切事情的权利,如果一个公民能够做法律所禁止的事情,他就不再有自由,因为其他人也同样会有这个权利。[4]在孟德斯鸠看来,一个人是否享有自由,要看他能不能够做他应该做的事情,但如何判断这件事是应该做的呢?法律是唯一的依据。 (二) 按照孟德斯鸠的观点,新闻自由应该在法律框架内得到限制。早在20世纪80年代初期,我国就开始了对新闻立法的呼唤,尤其近几年每年"两会"时都有代表提出关于新闻立法的建议或提案,有关部门多年来也作了大量细致的立法准备工作。但是,由于新闻法学理论研究和深层次上的多种难点问题,迄今为止我国的新闻立法仍然只停留在立法规划的阶段,仍然没有一部专门的法律对新闻自由进行限制。究其深刻原因,私以为,对新闻自由的限制并不是一个简单的法律问题,而是与道德观念紧密不可分的一个难题。 我们知道,虽说在新闻最自由?自诩民主?法制最健全的美国,因为新闻自由侵犯他人利益的事件也常有发生,为什么在那样一个国家里仍然不能做到法律能够完全限制自由?私以为,最根本的原因就在于利益的不同,因为每个个体的利益是不同的,而在新闻自由中,有些人恰恰就可能利用新闻自由的无拘束性去获得额外的利用,如制造某明星的假新闻,增加报刊的销售量,制造"肉馅包子"的轰动效应,提高收视率等等.我们的法律在利益面前,一方面可能会保障一部分人的权利,但在另一方面,也不能完全排除有些人为了获取非法利益而踩在法律上面,而在很多时候,我们的法律在有些问题面前却又是无能为力的.法律限制新闻自由,究竟采用何种方法限制,这是我们必须要面对的问题。无论是我们采用最低限度原则也好,最小比例原则也好,关键是我们如何去保证能够让这些制度实施下去。在实践中,这些制度的可行性如何?比如一个或过失所造成的损失范围?这是非常难得问题。所以,在丰厚的利益面前,单纯依靠法律限制新闻自由,这是比较困难的,或者说这是根本不可能的。 其次,每个人的价值观都不尽相同,每个人都完全可能因为自己的内心价值标准不同而对于同一件新闻做出不同的评价。所以,对于新闻自由而言,想要通过外部的制度来达到确立统一的内心价值标准,显然,这无疑对我们的法律过于苛刻。正所谓,法律问题是法律问题,道德问题是道德问题,法律是一种低要求,道德是一种高要求,两者实在不可混淆不分。反之,道德常常能弥补法律的不足,但法律有时却不能填补道德的空白。所以,对于内心价值的评判,显然是不能通过外部的强制力来加以衡量的,而只能坚持一种价值中立的状态。新闻自由是新闻活动不受外界干涉,新闻的功能得到全面发挥的状态。价值中立是新闻自由的本质所在。所谓价值中立,是指新闻信息的采集?编辑和播发的客观性,要按事实发生的本来面目进行描述,不能参入与新闻事实无关的主观意志。[5]因此,如何加强新闻自由价值观的正确引导,也是我们除了立法之外必须要思考的问题。 三、新闻自由限制的展望 综上所述,我们不难明白,对于新闻自由的限制,的确不是一个简单的法律问题,而是游走在法律与道德之间的问题,需要我们利用法律和道德的双重机制来进行限制。 (1) 加强新闻立法,使新闻行业有法可依。新闻法规是依法管理传播行为的主要依据,它具有法律的强制性。新闻立法应该对新闻行业的一些根本原则加以规范,这不仅能从制度层面保障新闻自由的实现,而且还能惩处违法乱纪者,确保传播行为有法可依,有法必依,违法必惩。[6] (2)完善媒体用人机制。目前国内的大多数媒体都实行聘用制,这就为人才的合理流动提供了良好的平台,但其中也存在着一个令人担忧的问题,就是为才是举,却忽略了人的道德品质和职业素养。为了提高收视率,创品牌栏目,提高经济效益,只要有"才"就敢用,而不考虑"德"。因此,媒体人不仅要具备熟练的业务技能,还必须有较高的政治素养,高尚的职业道德,忘我的奋斗精神,这就要求媒体在用人上必须严格把关。 (3)提高受众的媒介素养。受众不是被动的接收者,它是传播活动的间接参与者。所以,加强一般受众的素养教育,对于某些新闻自由的限制是非常有好处的,它可以让受众树立正确的新闻价值观,从而达到优化传播的目的。 (4)坚持社会效益高于经济效益的原则。在市场经济条件下,经济效益是企业运转的核心追求,媒体的“事业性质,企业管理”的双重角色使得她它不可能超脱这一追求之外。所以,要达到对媒体的某些新闻自由进行限制的目的,必须引导企业坚持社会效益高于经济效益的原则。否则,很多媒体可能在商业化的市场中,做出一些违法与违背社会公共利益之事。 四、结语 新闻自由应以法律制度为规范,同时辅以社会道德的制约。在全球媒介产液化和商业化的时代,讨论这一话题具有很强的现实意义。法律框架下的新闻自由已不足以保证公众利益面受到伤害,新闻自由要以维护公共利益和社会道德为限度。这就需要媒介从法律和道德两方面来进行自我约束,以实现真正的自由。 法律与道德论文:浅论“思想道德修养与法律基础”教学发微 [论文关键词]思想道德修养 法律基础 实践教学 教学实践 [论文摘要]思想道德修养-9法律基础是一门面向全体大学生开设的思想政治理论课程。教学这门课程,需要执教者从思想道德与法律基础的内涵和实质,内容结构,表现形式等方面把握好“思想道德修养”与“法律基础”的关系问题;把握好思想理论教育的知识性与意识形态性的关系即思想理论教育始于知识而不囿于知识。思想理论知识教育的目的与意识形态教育目标的同一性,坚持思想理论知识的教学与意识形态教育的辩证统一.正确处理好理论教学与实践教学关系问题。 思想道德修养与法律基础是一门面向全体大学生开设的、体现社会主义本质特征和意识形态基本要求的思想政治理论课。这门课程是把原“98方案”的“思想道德修养”、“法律基础”两部分内容整合为一门新的课程。因此,如何处理好这两部分内容之间的联系,如何把握好思想理论教育的知识性与意识形态性的关系,如何处理好理论教学与实践教学关系问题,是值得执教者关注与探讨的问题。 1把握好“思想道德修养”与“法律基础”的关系 1.1“思想道德修养”与“法律基础”的联系 从思想道德与法律基础的内涵和实质来看,社会主义思想道德与法律都是社会主义生产关系的产物,都受社会主义生产关系的制约,同时又反映和作用于社会主义生产关系;它们都是在马克思主义指导下建立和发展起来的,具有相同的理论基础;它们都是工人阶级和广大人民群众意志和利益的体现,都是调节人与人之问相互关系的一种社会规范;它们都是为了确认和维护对工人阶级和广大人民群众有利的社会主义社会关系和社会秩序,为建设中国特色社会主义事业和广大人民最根本利益服务;它们的许多基本原则和内容也是一致的。社会主义法律为社会主义思想道德提供了基础和保障,思想道德建设为法律制定提供了目标。社会主义法律贯穿了社会主义思想道德的精神,培养人们的道德品质和情操,培养人们遵守道德规范的责任感。社会主义思想道德是健全法制、厉行法治的重要因素。立法者制定法律、法规时,必然要考虑社会主义思想道德现状和内容,把某些道德规范转变成法律规范。社会主义思想道德水平的提高也可以促进人们自觉遵纪守法,促进整个社会法制建设水平的提高。 1.2“思想道德修养”与“法律基础”的区别 思想道德与法律是两种不同的社会规范。法律是由国家制定、认可并由国家保证实施的,反映由特定物质生活条件所决定的统治阶级(或人民)意志,以权利和义务为主要内容的社会关系、社会秩序和发展目标为目的的行为规范体系。而道德是伴随着人类社会的出现而出现的,以善恶为标准,通过社会舆论、风俗习惯和人们内心信念来调节控制人与人、人与社会之间关系的非强制性社会规范的总和。从社会主义法律表现形式上看,法律表现为国家制定的规范性文件或国家认可的习惯;而道德则是一种意识形态、观念的东西,存在于人们思想观念、风俗习惯和社会舆论之中。从“思想道德修养”与“法律基础”的内在结构关系法律调节的层面来看,思想道德主要涉及个体观念和意识形态层面的问题;法律主要涉及人们行为层面的问题。从“思想道德修养”与“法律基础”的调节方式来看,思想道德修养主要依据社会舆论、风俗习惯和个体内在的信念起作用,是一种“软调控”;法律是通过强制性的外在控制发生作用,是一种“硬控制”。从思想道德与法律作用的范围来看,思想道德涉及范围更为广泛,相对模糊;法律作用的范围较为具体,十分明确。从思想道德与法律调节控制的结果来看,思想道德着重要求人们内心世界的善良与高尚;而法律则着重要求人们外部行为及其后果。因此,思想道德与法律基础两者存在着明显的界线,具有不同的形成和发展规律,不能相互混淆。 2把握好思想理论教育的知识性与意识形态性的关系 2.1思想理论教育始于知识而不囿于知识 当前,在思想道德修养与法律基础的教学中,存在的一个主要倾向是突出思想理论教育的“知识性”,而忽视了思想理论教育的“意识形态性”,从而淡化了思想理论课程的意识形态功能。诚然,思想政治教育必须经由知识教育,知识教育是思想政治教育不可或缺的环节。与中小学强调养成教育不同,在高等教育中应重视理论知识的学习。高校思想理论教育要进行相应的思想理论的宣讲,解决思想理论认识问题,培养大学生理论意识的自觉性。同时,大学生处于思想意识逐渐成熟阶段,他们一般具有自己的审视行事标准。因此,对大学生的道德教育和法律教育要重视思想理论知识的学习。然而,思想理论教育始于知识却不囿于知识。思想理论教育课不是单纯的知识课,它是具有价值倾向的思想理论课。思想理论教育课程设置的目的,并不在于引导教育对象掌握知识、应用知识、发展知识,它需要通过教育对象个体对相应知识的掌握而生成健康向上的精神世界,形成科学的世界观和方法论,形成坚定的信心和信念,形成良好的思想道德素质。实践证明,淡化思想理论教育的意识形态性就会弱化思想理论教育的功能和任务。…可见,思想理论教育必须坚持思想政治理论的意识形态性质。 2.2思想理论知识教育的目的与意识形态教育目标的同一性 我国高校大学生思想理论教育的主要任务是:以理想信念教育为核心,深入进行树立正确的世界观、人生观和价值观教育;以爱国主义教育为重点,深入进行弘扬和培育民族精神教育;以基本道德规范为基础,深入进行公民道德教育;以大学生全面发展为目标,深入进行素质教育。从更根本的意义上说,大学生思想理论教育的意识形态教育是高校人才培养目标的需求。新世纪,我国现代化的建设者和接班人不仅要有较高的科学技术水平,而且要具有献身于祖国和人民,献身于所从事的社会主义事业的崇高理想和信念。因此,提高大学生的政治、思想、道德、法律素质,是保民族之本,扬民族之威的有力保障,而高校大学生思想理论教育是其重要的途径和手段。可见,高校大学生思想理论教育的知识性教育的目的与意识形态教育目标是一致的。 2.3思想理论知识的教学与意识形态教育的辩证统一性 “思想道德修养与法律基础”的开设,是社会主义现代化对高层次人才素质的需要,也是大学生成才的需要。在坚持思想理论教育的知识性与意识形态性的辩证统一关系时,应注意两种倾向:一是一讲学科建设,就把它朝哲学、经济学、历史学等学科上靠,把思想理论教育课程当作一般的哲学、经济学、历史学等知识课程;二是一讲思想政治理论课的意识形态性,就把它等同于传达党的现行的路线方针政策,等同于“政治德育”。由于视角不同,高校德育确实存在不同的研究模式。有人强调学科德育,从纯粹理论的角度建设德育,突出了德育的学术色彩;有人主张生活德育,努力体现一种与生活本身一致的道德教育的特色;有人强调心理学德育,从价值中立和无批评原则对德育的借鉴出发,使德育诠释在心理学的模式之中;也有人从文化德育的角度,从古今中外历史与现实中的文化和道德的关系中诠释德育,政治德育则由于凸现德育的政治功能成为特定年代的标志。高校德育教育模式作为学术问题,各种研究实验和设计都应当鼓励,但是德育教育教学的意识形态性不能由于不同德育模式的存在被消解,不应当回避价值观问题,不能淡化各种意识形态的分歧。在中国高等教育还不普及的情况下,大学毕业生将来势必会在国家重要的岗位上担当责任,或者成为各个领域的领导者、管理者、建设者和劳动者。探讨思想理论课程的知识性与意识形态性的统一是马克思主义理论学科建设中的一个重要问题。因为这一学科主要研究马克思主义整体性、马克思主义中国化、党的指导思想和意识形态、社会主义现实问题和大学生理想的关系、大学生思想政治素质培养等问题,是哲学社会科学其他学科无法取代的。而所有这些问题的研究,既是全面加强课程、教材和队伍建设的学理支撑,又是改革教学内容、改进教学方法和改善教学手段必须围绕的根本。不加强马克思主义学科建设,只是从思想政治理论课的意识形态性质出发来强调它的重要性,也不可能提升它在学校教育教学中的地位,其师资队伍也难以得到稳定和提高。思想政治理论课教师既要借助其他哲学社会科学的学科优势,又要潜心于自己的学科建设,开拓学科的研究空间。在实际的教育教学中要兼顾党的意识形态的需要和大学生成才需求,寻找两者的结合点,以育人为本,贴近学生;要兼顾理论性和生活性,既体现思想政治理论课作为理论课的属性,又贴近生活,以此选择教学内容和构建教学体系。 3加强“思想道德修养”与“法律基础”的实践教学 这门课程具有很强的规范性和实践性。其教学目标不仅要解决学生对社会道德基本要求和法律规范的知不知、懂不懂的问题,而且要解决信不信、行不行的问题。这一教学目标的实现,完全依靠理论教学是难以奏效的。因为大学生道德品质和法律素质的形成与发展,需要经过道德法律意识和行为等要素反复内化和外化的运行、发展过程。在这一过程中,实践教学具有重要作用。要想取得这类课程的实效性,必须在教学方法和途径上加强实践教学环节的研究与实验。 “思想道德修养与法律基础”课程的实践教学,主要是指教师在教学过程中根据教学基本要求和有关知识点,通过开展学生亲身参与、体验的实践教学活动实现教学目标的教学模式。它包括课堂的实践教学、社会实践和有关德育活动等。 3.1实践教学的功能和作用 实践教学作为一种教学模式,其功能和作用主要是对大学生思想道德和法律素质形成与发展施加影响,使其道德品质和法律素质的内在心理要素发生变化,通过内化和外化的动态过程起到积极的教育作用,以便提高该课程的实效性。大学生道德品质和法律素质的形成与发展,需要经过道德法律意识与行为实践相互作用、相互影响,反复内化和外化的运行、发展过程。受教育者主体道德品质和法律素质形成与发展的内化,是指外在于受教育者主体的体现社会道德法律基本要求的社会舆论,加上学校的道德教育、法制教育等形成的合力,在主体知、情、信、意等内在心理要素相互影响、相互制约的心理机制的作用下,使外在的社会道德法律基本要求被受教育者主体所接受和认同,并通过实践体验和感悟内化为其道德意识和法律意识即精神力量。外化过程是指在这种精神力量的支配下,将受教育者主体的道德意识和法律意识转化为行为实践,相对稳定地调节主体外显的行为。这一过程是道德法律意识和行为等要素不断运动、发展、变化,由低级到高级、简单到复杂、量变到质变,从而形成相对稳定的道德品质和法律素质的动态过程。受教育者主体的道德法律行为作用于外部环境,往往会产生某种社会评价,即人们在实施道德法律行为的过程中依据社会道德法律的准则和基本要求,对其行为实践所作的价值判断。其功能是以善恶和法律规定为标准,形成道德和法律行为选择的正确价值观。其实质是对受教育者主体道德和法律行为的动机、效果和价值的判断,是人们道德和法律行为选择和坚持正确行为习惯的外在力量。 3.2实践教学的最终目标 实践教学的最终目标是实现两个飞跃。“思想道德修养与法律基础”课程实践教学的最终目标是激励、促进受教育者主体的社会道德和法律基本要求的内化和外化两大飞跃。受教育者主体道德品质和法律素质形成发展的内在心理要素,包括认知、情感、信念、意志等,属于意识或精神的范畴,在它没有客观化、外在化时,还不能构成完整意义的道德品质和法律素质。道德品质和法律素质形成发展是内在心理要素和外在激励要素的统一,是观念、意识和行为实践的统一。它需要经过两个飞跃:一是受教育者主体通过学习和实践体验,将外在的社会道德法律原则、规范、基本要求等内化为道德和法律意识,从而实现从社会的外在力量到受教育者主体的内在力量,即精神力量的飞跃;二是实现从受教育者主体的内在力量到客观化、外在化的行为实践的飞跃。实现这两个飞跃离不开人们的行为实践。受教育者主体只有通过道德品质和法律素质形成与发展的内化和外化的整合才能实现上述两个飞跃,从而形成其道德和法律行为的相x,-t稳定的特质和倾向。 上述两个飞跃并不是一次实践教学或理论教学就能够完成的,而是需要经过反复多次,分层次、分阶段的实施才能够实现。其中,认同、信奉是重要的层次与阶段。 认同,即受教育者主体通过后天学习和实践体验,将外在于个体的社会道德法律意识内化为个体的道德法律意识及其精神需要。它是行为主体在认知、情感上,对外在于主体的社会道德法律意识的实施价值、意义的认识趋同,并指导自身自觉行为的一种心理倾向。认同阶段的重要功能是受教育者主体将外在于自身的社会道德法律意识和社会需要内化为自身意识、自身需要的认知和情感体验,并转化为其自身内在的知、情等心理要素。该阶段是确定更深层次内化的基础,是完成内化和外化运行过程,实现道德品质和法律素质形成发展两大飞跃的动力源泉和心理基础。这一阶段的重要特征是实施道德法律行为的自觉性和主动性。自觉性即受教育者主体实施道德或法律行为的主观动机发自其个体的自我需要,并使这种自我需要与社会需要、社会道德法律基本要求相趋同,它区别于特定情势下的盲从,也区别于在特定外部压力下的被动服从。 信奉,即个体人在认同外在于自身的社会道德法律基本要求的基础上,通过行为实践的情感体验,建立在道德和法律价值信念基础上的相对稳定的心理倾向。道德和法律价值信念是人们在内化和外化运行机制的作用下,对转化为内心信念的社会道德法律基本要求的价值及其真理性坚信不移,它是系统化的道德法律认知和相对稳定的情感体验的结晶,是外在于个体的社会道德法律意识内化为个体的道德法律意识的较高层次和阶段。信奉阶段除实施道德和法律行为的高度自觉性、主动性外,还具有实施道德和法律行为的坚定性和相对稳定性等特征。信奉的关键是“信”,其特点是对道德和法律有关理论知识的深刻理解,通过道德和法律的实践感悟、情感体验,坚信其认识的正确性、科学性和真理性,并在实施道德法律行为的过程中表现出较强烈的情感,它是激励人们实施道德和法律行为的精神力量。道德和法律信念坚定,则认识必然深刻,情感必然强烈,意志也就愈坚定,行为则愈自觉。实施道德和法律行为的相对稳定性,是指受教育者主体通过后天学习和实践体验,将外在的社会道德法律意识和社会需要转化为其自身意识和自身需要后,不会因为外部条件的影响而动摇,相对稳定并持续地实施某种符合社会道德法律基本要求的行为。受教育者主体的道德品质和法律素质的形成与发展进入信奉阶段,标志着两个飞跃的阶段性实现和完成。在信奉阶段,受教育者主体不仅能够依据社会道德法律基本要求相对稳定的实施道德和法律行为,而且形成了相对稳定的道德品质和法律素质。 诚然,“思想道德修养与法律基础”课程的理论教学和实践教学是密切联系、不可分割的有机整体。片面强调理论教学而忽视实践教学,或者片面强调实践教学而忽视理论教学的倾向都是不可取的。 法律与道德论文:试析提高《思想道德修养与法律基础》课程教学实效性途径探析 [论文摘要]一直以来,思想政治理论课存在讲课大道理多,内容枯燥乏味,学生学习积极性不高的问题。为了调动学生学习本课程的主动性、积极性,提高教学效果,笔者做了一些积极的探索与实践。 [论文关键词]教学实效 思想政治理论课 教学实效性 一、整合教学内容,突出重点,变系统讲授为专题讲授 《思想道德修养与法律基础》的内容十分丰富,讲授的道理很多,过去本课程基本上采用系统讲授的方式,力争面面俱到,但由于教学时间十分有限,最后这种讲授往往变成泛泛而谈,理论讲不深讲不透,实践教学也无法进行,学生对所学内容没有什么印象。而专题讲授则可以突出重点,集中时间和材料,对热点、难点、疑点问题讲深讲透,达到解决学生现实思想问题的目的,所以在《思想道德修养与法律基础》课教学内容上,部分教师采取专题讲授方式,遵循大学生思想品德发展规律,针对大学生身心特点,紧贴教材内容,把社会外在要求和学生内在需要结合,把教学内容分为十个专题,即当代大学生的历史使命及成长规律;大学生的学习和科学精神的培养;大学生的人际关系与社会交往;大学生身心健康与调适;爱国主义精神的弘扬和民族精神的培育;人生观的形成和价值观的选择;加强道德修养,锤炼道德品质;树立正确的恋爱婚姻观;宪法原则的领会与宪法精神的遵从;社会主义基本法律制度的具体与深化等十个专题,这样既能突出重点,又能把问题讲解透彻,而且教师有足够的时间调动学生思考,探索问题,围绕专题广泛采用多种教学方式和手段,集中解决学生现实思想问题,有利于提高教学的说明力和有效性。 二、结合教学内容灵活运用多样的教学方式方法 《思想道德修养与法律基础》的基本教学方法还是应该以课堂讲授为主,通过教师的讲授使学生明白作为一个大学生应如何做人,如何实现自己的人生价值,为了加强教学时效性,激发学生学习兴趣,我们在教学中重点采用了以下教学方法: (一)讨论、辩论式教学 要提高《思想道德修养与法律基础》课教学实效,从根本上来说就是要充分发挥教育对象的主动能动性,激发学生主动思考问题,大学生已经具备了一定的思辨能力,善于思考和提出问题,他们关心政治,关心祖国的前途命运,但是对于一些社会问题、政治问题往往认识不清,甚至存在一些错误观点,正面回答他们,效果往往不够理想。因此,有针对性地组织学生专题讨论或者辩论,引导他们自己去寻找资料,寻找答案,弄清以前认识中的错误所在,激发学生思考的主动性积极性,养成创新的学习态度,通过课堂讨论,分组辩论,师生共同交流探讨,改变了老师讲学生听的被动局面,不仅能调动学生学习的积极性,而且还能帮助他们提高综合分析能力,表达能力,解决问题能力,锻炼学生敏捷思维,开阔其视野,并在相互讨论中,对与错的争辩中分清是非,受到启发和教育,从而确立正确的观点。 (二)采用启发式、案例式教学 大学新生进校时,普遍有许多不满意,不适应的地方,其中最主要的是无法在现实生活中确立自身的“同一性”,“同一性”是一种了解自己,知道自己是谁,想干什么,将要到何处去,能否被他人认同的一种感觉。这个时期的学生,失落感强,专业思想不平稳,对自己的前途目标迷茫,要解决这一问题,必须用大量的,喜闻乐见的事例去启发引导学生,例如在讲授适应转变,做一个真正的大学生这一专题时,先以大学阶段在人生道路的重要作用为起点,从生活、工作等方面引导学生树立信心,找准方向,立志成才。这一方法的使用,不仅改变了原来说教的入学教学形式,而且能够为学生在确立自己的成才目标上提供一些可以借鉴的内容,取得了较好的教学效果。 (三)教师“讲”与学生“讲”相结合方式 在《思想道德修养与法律基础》教学中,教师的课堂讲授是必要的,它可以充分发挥教师在教学中的主导作用,但是,适当地变换师生的角色,让学生自己依据专题内容讲课,能充分调动学生学习的积极性,主动性,激发学生学习的主体意识,融洽师生关系。每学期《思想道德修养与法律基础》的第一次课,教师会根据教学内容,选取相关题目,学生从中选取自己感兴趣的内容在课外查找资料,制作课件,撰写大纲,上课时由学生讲授,最后老师点评总结,这种做法不仅激发了学生问题探究问题的热情,而且对培养他们发现问题,分析和解决问题的能力,活跃课堂气氛都起到了积极的作用。 (四)采用现代化的教学手段 教学方法和手段是直接影响教堂效果的重要因素,在教学中适当采用现代化的教学手段,能调动学生学习的积极性,增强教学的吸引力,对提高教学效果有良好的促进作用。如,影视教学是一种形象化的教育方式,形象生动的画面,优美动人的解说词,能给人深刻的印象,具有较强的感染力,能有效调动学生参与教学过程,愉快地接受教育。因此,笔者在教学之余经常关注一些时政节目,收集和积累了大量影视资料,这些影视资料片使学生受到了多方面的教育和启迪,收到了较好的教学效果。 (五)理论与实际相结合方式 理论与实际相结合是政治理论课教学的一条根本原则和方法,《思想道德修养与法律基础》课是一门实践性、针对性很强的学科。该课程的目的就是要针对学生中普遍关心或普遍存在的政治、思想、道德、心理等方面实际问题,给予有说服力的回答,使他们加深对理论的认知与理解,帮助其逐步树立正确科学的世界观、人生观、价值观。因此,在讲授中,要特别注意针对一些难点、热点、疑点问题进行讲授。 三、利用人生发展设计工作室,加强师生联系 《思想道德修养与法律基础》教师要授好教学,提高教学效果,最重要的是要了解学生,大多的教师运用较多的是,通过教学中的提问、讨论,进行师生间的沟通, 了解其思想,为其解惑,但是由于时间有限,这种了解往往不够深入、全面。课堂教学中涉及到大学生个人发展与前途命运思考的很多问题不可能在课堂上完全解决,大学生遇到的各种人生困惑越来越多,越来越多的学生在课后以各种方式找自己的思政课老师谈心、寻求帮助。鉴于此,三峡大学马克思主义学院大胆创新,以高校德育实验室的形式,成立了“人生发展设计工作室”,作为思政课教师在课后与学生互动交流、对学生进行跟踪关怀的重要场所,工作室作为大学生思想政治理论课的课后延伸,打通了课堂教学与课后衔接的教学通道,通过在工作室的工作,教师们“零距离”地面对学生求助,和学生密切相处,与学生深度访谈,尽自己的能力帮助处于种种人生困惑中的学生。通过在工作室与学生面对面的互动和交流,还能够及时了解学生思想动态和学生关注的的热点难点问题,掌握大量鲜活的第一手资料,这样既可缩短师生间的距离,还可以为教学积累具体真实的素材,使课堂教学更具有针对性和实效性。 四、努力提高教师自身素质和理论水平 增强《思想道德修养与法律基础》课程教学实效,教师的素质及理论水平的提高是重要方面,首先教师应该具有较高的政治素质和道德水平,发自内心地相信马列主义,思想,邓小平理论,要热爱高等教育事业,热爱自己的专业,热爱自己的学生,有良好的心理品质和人格魅力,是大学生做人的导师和行动的楷模。其次,教师还应当具有丰富的知识,特别是相当的马列主义理论水平及相关的综合知识以及高超的教学艺术。《思想道德修养与法律基础》是一门综合性很强的课程,设计到多门学科,教师没有广博的知识很难讲好这门课,故要提高本课程的教学效果,一方面需要教师博览群书,扩充自己的知识面,另一方面,教师要不断增强自己的表述能力和努力培养善于打动人心,沟通心灵的艺术感,把问题讲得更加生动,富有感染力和吸引力,第三,《思想道德修养与法律基础》课的时代性,还要求教师必须不断的吸收教学的新资料,新信息,对本学科的最新动态要进行一定的研究,只有这样,才能开阔视野更新观念,跟上时代前进步伐,使自己的教学讲授既是有理论性,又具有一定得时代感。 法律与道德论文:道德的法——法律与道德的互动演讲范文 现代性社会的两大规范体系——法律和道德在不时的冲突和亲合。这种矛盾着的社会现象所产生的巨大后果是进一步加深了人们的迷惑以至于无法消除迷惑。即使是诸多的学者无论是前时的还是当下的,在诸如社会学、法学、哲学、政治学、伦理学以及经济学等上诠释着这一普遍而深奥的问题,并建立起各自的理论体系。虽有所共识,但仍旧无法达成和谐的一致。依然站在各自的领域内无休止的“争吵”着,谁也无法统合人们的认识。人类思维方式的不合一致及矛盾本身具有多角度思考的特性,决定着争论是必然的。这也昭示着法律和道德这一永久以来的矛盾体将是人类探讨社会和谐与自然和谐的永恒主题。 一、 法律的原初状态 法律作为规范人类行为的一般准则,并非是人类产生时所带来的“自由圣经”。它的产生由其自身的社会轨迹。按马克思的观点,法是阶级的产物,是阶级社会特有的社会现象,是在人类社会发展到阶级社会时所产生的一种调整人类关系的手段。阶级不是从来就有的,它本身就是人类历史特定阶段的产物。在原始社会中,生活在一种低下且和谐状态中的人类,对于现代意义上的法律需求是不存在的。所以并没有适合它的空间。因此,我们不得不设问:在那时是什么使人类社会保持一种和谐的状态,即使它很低下?人与人之间的利益关系由“谁”在支配,它又是如何支配的?而当人类进入阶级社会时,那种原始的和谐的社会体系怎么会崩溃,即使它在慢慢地脱离低下?这时的利益关系又是由“谁”来统协的,并是如何统协的? 当古猿进化成原始人,古猿群成为原始人社会,并且各自为生存而“奋斗”时,他们就深深地烙印着利益分层(利益分层是这样一种体系结构:利益具有不同性,不同的利益具有主次,高低,大小之分。因此,按照一定利益标准可形成一个阶梯状的结构,在这个结构中,人类的利益趋向总是从高到低,从主至次,从大由小的。也就是说人类在选择利益时是经过理性思考的功利选择。)每个人、每个群体都存在着各自的不同利益,即使尚未呈现出明显的外部特征,利益差别依然是实在。由于原始人自身固有的缺陷和自然条件地恶劣,造成生产力极端的低下,以至于个人无法独自生存。因此他们在本能运动的驱使下认识到“由于社会合作有可能使所有的人比任何孤军奋斗的人过上更好的生活” 所以,不同的人就不得不谋求联合,走共同生存地道路。并最终在最原始、最本能的生存目标支配下合成一体。虽然人类为着同一的最高利益而暂时地基本一致,但是利益的不同性永远存在,也就意味着利益分层仍旧发生着作用。即使在被最根本且最高利益所掩盖和压制的它,依旧是不安分的。所以,同样会产生矛盾,发生冲突。产生的问题需要解决,而不是任由它自然的随意放肆。因此,就需要一些普遍的被原始人共同接受的原则加以调整他们之间的利益关系。产生于原始条件下,并根基于当时最高利益下的原始的朴素道德观念,在这种现实的特定历史条件下负起了沉重而光荣的使命,充当着利益协调者的角色。诚如恩格斯所言“一切问题都有当事人自己解决,在大多数情况下,历来的习俗就把一切调整好了。” 这种朴素的道德观念一直在“努力而勤奋的”工作着。在整个原始社会期间人类是靠这种自身的“最神圣的氏族法规” 维系着一种自然和谐的社会状态,使其不断地进化发展。即使战争这一极端的纠纷争执方式的实际运用也是道德观念支配下发生的。 原始的道德观念形成了一套基本一致的利益分配方式,同时又规定了对社会合作所产生之利益负担恰当的分配原则。虽然普遍而原始的道德观念由社会需求产生并以其自身的规律运作,但这主要不靠外在的物理性强制才被当时的社会中的人所遵循。而是人类对道德的认同,一种内在的信念,对美好生活的普遍追求。“伦理体系得以建立,乃是源于有组织的群体希望创造社会生活的起码条件的强烈愿望。” 而“共同的伦理准则有利于增强社会的聚合力,增强社会的稳定性。” 一个稳定且团结的人类社会显然是有利于人的生存发展,故而拥有正义、勇敢、刚毅、善良秉性的个人有十分充足的理由相信他人也是按照这种基本的体制实施行为,因而也愿意让自己容入整个社会。保持着一种平和的心态生活于和谐的道德社会,也使利益的道德协调趋向于一致,不至于过分的动荡。 在普遍道德观念约束下的人类行为,并非完美无缺,更非意味着行为总沿着道德原则设计的方向实施。因为利益分层是永远存在的,并且可以不时地变换结构。所以在偶然地极不稳定的情况下,有可能并且事实是:人的自我约束是如此薄弱,以至于也会破坏道德原则。那种“在低级野蛮社会中,人类的较高的属性便已经开始表现出来了。个人的尊严、语言的流利、宗教的感情、以及正直、刚毅和勇敢已开始成为其性格的共同特点。” 的相反面也不时地出现。这种不确定而且不稳定的内在心理促使道德原则去寻找一些外在的非物理性力量加以补救,并且成为它的一部分。氏族领袖的威信,普遍的社会压力,对死亡的恐惧等都在这方面发挥着他们的作用。由此可见,道德手段并非完美无缺,其本身的固有缺陷也显而易见,因此,外在的补救是不容置疑的。但我们也不可否认的是:在原始社会中,它确实是一种行之有效的规则体系,整个原始社会和谐的秩序是建立在这样一种规则体系之上的。因此,称它为“原始法”是毫不过分的。 然而秩序的荣耀并非是永恒的。人类自身的和社会的进化使我们更多、更好的认识自己和自然以及社会,并逐步地改变自我并“驾驭”起它们。因此,生产力的发展在所难免,自然环境也得到了改善。人类生存受到威胁的程度在渐渐地降低,利益分层体系的结构在发生着变化。生存作为最高利益的地位被人类追求以生存为基础的个人美好生活所取代。因此,原本统一于原始道德观念下的联合体也在逐步的分化。经过三次社会大分工的洗礼,个体作为独立的生产者最终形成,从而加速利益分层结构的再变化,导致原始道德规范体系的最终瓦解。因为它无法抵抗住在剩余物质增长并被氏族贵族占有进而私有化情况下所孳生的物欲、情欲、贪欲等私欲的攻击。在此我们不得不佩服马克思先生深邃的洞察力:私有财产给予人类心灵以巨大影响,并引起了人们性格的新特点的出现;它在英雄的野蛮人中已成为强有力的嗜欲了。确实,被恩格斯称为“最神圣的氏族法规”的道德规范体系在那些新生的人类性格特点面前是那么的弱不禁风,以致于一吹即到。这种在同一形式下的非实质一致的社会意识冲突被最终决定性的激化了,从而导致了冲突双方的公然的激烈的对抗,以致于原有社会制度的彻底崩溃。无怪乎恩格斯先生论道:一种离开古代氏族社会的纯朴道德高峰的堕落的势力所打破的最卑下的利益、庸俗的贪欲、粗暴的情欲、卑下的物欲、对公共财产的自私自利的掠夺——揭开了新的、文明的阶级社会;最卑鄙的手段——偷窃、暴力、欺诈、背信——毁坏了古老的没有阶级的氏族制度,把它引向崩溃。 当然,某种制度的隐退并不意味着制度的死亡,某种调整手段的弱化也非调整的失败。相反,历史的规律是,将出现更有利、更符合新社会的制度或调整手段保证社会的延续和发展。而这种或这些新的制度应该是承继了旧制度的某些合理特点,并创造性的带有新特征的,从而能够建构起新的社会结构体系。 在利益向着多元化发展时,利益分层的内容在不断的充实并且结构在反复的调整,因此,众多的道德观念也在这种情况下分化出来,产生了同一规范体系下的矛盾——道德冲突。但是它们却无力以约束自身来调整其自身的矛盾。因为道德的自我约束力并不足以把已产生的人类私欲抑制在合理的范围内。相反,这种不合时宜的手段因其固有的缺陷而放纵了人类的私欲。在“纯朴的道德高峰”已不复存在的情况下,那些已融入道德的外部非物理性强制方式,由于过多的依赖于道德原则,也逐渐失效。因此,在此起彼伏的道德冲突下,为了存续一个相对稳定的有利于人类生存发展的社会,势必需要一种新的能够克服道德固有缺陷的有效制度。 历史选择了法律,法律在这一契机下最终伴随着私有而来,并进入人类生活的各个领域,展示着它巨大的优越性和顽强的战斗力。“只有在共同利益分化为众多的个体利益并导致普遍的利益冲突,仅靠道德、传统和舆论不足以有效维持社会存在与发展所必需基本秩序时,法律的产生才成为必需和可能。” 进而法律成了道德冲突的协调者,是社会在一定历史发展阶段的产物,并且维护着它产生后的社会秩序。当这个社会的自我运行或调控陷入到极端地不可解决地道德“陷阱”中,并不断地分裂出不可调和的利益冲突和道德冲突,同时又不能有效地摆脱这些冲突时,为了这些冲突不至于在无谓的斗争中把自我和整个社会毁灭,更为了这个社会在由表及里的层次上保持相对的和谐状态,就设置了一种表面上临驾于社会,实质融于社会的强大力量,这就是法律。它最基本的作用是缓和冲突并把冲突保持在秩序允许的范围内。 可见,法律是以多元化道德冲突的协调者出现的,它在道德冲突发展到极端情况下,不得已而担负起这一沉重的历史使命的。因为凭借“良知”这样内在的道德自觉并不能把“私”控制在不危害他人利益的范围内,即使“施诸‘日常人生’者,应当是公共道德” ,但事实是必须借助外在的拥有强制力的规矩,它的极端表现形式就是我们现在称之为法律的东西。 法律凭借着与生俱来的外部强制力,调整着错综复杂的社会利益关系。正是具有这种强悍的外部物理性强制力量,才促使具有不同道德观念的利益者遵循着相同原则下的行为规范。因为他们清楚地知道,破坏它意味着赋予自己以法律责任,其后果必定是不利的,不利是每个人所不希望的。所以,遵守法律就成为必需。并且,虽然法律取代道德成为调整社会关系的主要手段,但并未否弃道德的积极作用。相反,法律的产生本身与道德有着千丝万缕的联系。而且道德作为一种社会调整手段也并未完全的且不可能退出历史舞台。“道德往往成为法律的基础素材,而法律往往又巩固着某种道德;道德所不及的地方由法律调整,法律所不及的地方由道德调整。” 即使法律的强制作用也往往需要通过人的内在道德信念起作用,否则是一定存有缺陷的。只是这种强制作用使其更加直接迅速的确定且相对稳定。所以,初始的法律更多地表现出与道德的相似性以致于我们很难分辨。从原始道德演化而来的法律制度虽然具有新的特征,但道德固有的优点并未因此而被抛弃,赋予某些道德原则具有法律的效力是完全必要的,而事实也的确如此。所以,初始的“法律乃是我们道德生活的见证和外部沉淀。” 的论调是不无道理的。 二、矛盾的运动——冲突与亲合 法律的出现暂时地缓和着冲突着的道德斗争,并把这种冲突限制在秩序允许的范围内。可是法律无论如何都不能消除整个社会的道德冲突,只要不同利益个体或群体的存在。相反的是,它在调整的过程中被这个冲突着的旋涡卷入其中,与道德发生着碰撞。随着社会的发展、人类的进步以及自我意识和社会意识都在不同程度的增强,它们的冲突也在不断地加强。脱胎于原始道德观念的初始法律,并没有剪掉“脐带”以此跟道德划清分明的界限成为一个完全独立的实体。相反法律继承了道德固有的优越性,并克服了它固有的缺陷,它是对道德本身的扬弃。正是这种继承和发展才使法律与道德随着时间的推移逐渐的暴露出不和谐的一面——冲突。 法律和道德的冲突实质上是多元化价值体系的内部斗争,是价值冲突在现实社会中的反映。物质资料的极快增长,加剧了利益的分化,利益的分化必然导致分配的不公,“由于人们对他们的合作所产生的更大利益如何分配问题不是漠不关心的,这就产生了利益冲突,因为为了追求自己的目标,他们每个人都想得到较大的一份,而不是较小的一份。” 从而最终的结果是利益冲突更加激烈。法律和道德站在各自的立场上体现着不同的价值趋向,所以不可避免的发生着碰撞。 这种在价值冲突支配下的社会现象,由于失去了一元化价值体系,并且这种一元化价值体系已不可能再恢复。因此,它将伴随着永久的人类社会。因为一元化价值体系存在的基础是单一的物质经济生活条件和同一的利益关系。而在现代性社会中,这种现实的基础早已不复存在。现实的物质生活条件的多样性已然于我们面前,利益的不断分化更加促使不同价值观念的涌现,从而使多元化价值体系在现代社会中的牢固地位不可动摇。因此,价值冲突是不可避免的。 当然,我们还应看到:虽然冲突导致法律和道德都有不同程度的“内伤”,但是从总体而言,并未因此而削弱两者的力量。不同价值的斗争并未使多元化的价值体系趋于衰弱。恰恰相反,冲突本身有利于两者作用的发挥。就整个价值体系而言,这种斗争是一个不断自我否定的发展过程。强烈地体现着“优胜劣汰”的自然法则,也是“适者生存”原则支配下的自我净化。 法律和道德作为两种不同的社会调整手段,在调整社会关系时的作用是不同的。而多元化价值体系又使这种作用程度的差别性更加明显,并且出现此消彼长的局面。就整个法律规范和道德规范的内容而言,一方面当某些法律规范的道德基础失去其赖以存在的物质条件时,它应就此消亡。所以此些法律规范就无存在之现实的必要性。但是道德规范的消亡是自发的,而法律规范的删除是人为的。“法律制度的特征是新法律规则的引入和旧法律规则的改变或废止能够通过有意识的立法进行,……相反,道德规则或原则却不能以这样的方式引入、改变或撤消。” 所以,如果这种失去道德基础的法律规范,仍旧在法典中并且被司法官员不断的援引时,危害结果将会毫不犹豫的出现在我们面前。从深层次讲,是因为失去了同一的法律价值评判标准和道德评判标准,而立法者和司法者的价值观念没有顺应这种情势变化。 另一方面当原本没有道德基础的某些法律规范,已被立法者规定在法典中,并且由司法者在个案中不断适用,而被广大的民众所接受时,这些法律规范所体现的价值观念将扩展到道德领域,从而形成体现这些价值观念的道德规范,继而充实道德范畴。然而,法律规范是人为确定的,而道德规范的扩张难以把握。所以,如果司法者在个案处理中,依旧使用严格的法定主义,而全然不顾及道德性原则时,冲突就在所难免,混乱就会造成。在本质上是因为在短期内价值观念的延伸无法适从于它的客观基础——物质生活条件和利益关系。 再则,如果道德规则仍旧存在,但与此相适应的法律改变或者废止,那么这些道德规则在人类内心深处将会变的薄弱起来,甚至“堕落”到全无的地步。由于失去外在强制力的保护,人们可能为了自己的私人利益,而经常地损害他人的、公共的利益,破坏着道德规范。倘若不能及时的阻止此等事情的发生、发展,那么道德规范将在人的不断破坏中逐渐地弱化、消失。即使刚出现时尚有民众指责此等破坏行为,但随着时间的推移和行为的重复出现,会麻木人的道德精神的感应力,从而不在关注这样司空见惯的事。可见,“虽然道德规则或传统不能通过有意识的选择或制定而废止或改变,但法律的制定或废止却可能是某些道德标准或某些道德传统改变或衰败的原因之一。” 道德是法律的基础,法律是道德规范的制度化实践。像诸如正义、公平、平等、诚实信用、遵守善良风俗等普遍的或个别的法律原则,其本身就是人类道德观念的有力组成部分。也因为有了道德的支持,才使法律原则能够发挥出人性的作用。倘若法律不承认或者否弃这样的道德因素,那么法律或法律制度是存有极大缺陷,它是否有生命力或者在多大程度拥有生命力都是疑问。所以“法规可能仅是一个法律外壳,因其明确的术语而要求由道德原则加以填充。” 当然这并非说法律即道德,道德就是法律。如前所述,法律产生于道德,是以道德冲突的协调者出现的。作为两个独立的实体,法律有赖于道德的存在,但又是独立自主的,不完全依附于道德规范;另一方面这也不是承认每一条法律规则都需有与之相对应的道德规范,不是所有的道德规范都可转变成为法律制度的范畴。之所以称为基础其实质是在总体上,道德支撑着法律制度的建立,维系着人们对法律制度的普遍认同感。一般情况下,与道德规范相一致的法律规则才更容易被人们接受而更具有生命力。那么这样的法律制度也将是比较稳定的。 法律规范之所以为广大的民众所遵守,不仅仅是因为在这些规范的背后隐藏着所谓的国家强制力,即人们由于害怕受到法律的惩罚而遵守法律。更主要的是这些法律规范本身合乎道德原则,并且民众相信它的正确性,合理性以及正义性,即法律有内在的道德价值。即使所谓的“心理强制”的实现,也需通过人的内心感受和道德准则的衡量,“如果一个规则体系要用暴力强加于什么人,那就必须有足够的成员自愿接受它;没有他们的自愿合作,这种创制的权威,法律和政府的强制权力就不能建立起来。” 因为并非所有的法律都具有强制力,法律也并不总是合理、正义的。 同时,法律建构和维持社会秩序这一重要的作用以及其他的功能也往往通过道德作用得以实现。而且法律作用的实现的最好途径是法律规范的价值通过长时期的社会实践使其内化为人类的道德信念,在人们普遍接受后形成一种思维定势。并且用这种思维定势支配各自的行为,由于这种思维定势既符合法律又符合道德,所以在其支配下的行为也将符合法律和道德。那么法律调整社会的最终目的就达到了,它的作用也就实现了。道理很简单,在这种情况下,遵守道德和法律双重规制的行为,其必定沿着社会关系发展的方向实行,而不是去破坏它。 愿望虽然美好,却过于理想化。期盼或要求人们沿着社会关系发展的方向前进而不去做相反的运动,是合理的。但人们的实际行为是否遵循于此,则是不确定的。唯一可确定的是没有道德和法律,这些期盼和要求的内容就不可能成为现实;只要道德和法律的现实存在,期盼和要求的内容就有实现的一天。因此,理想化的愿望需要实践。 道德的法——法律与道德的互动 法律与道德论文:浅议地震预报的法律与道德冲突 前日与一位律师朋友讨论民间地震预报研究活动的时候,谈到了预报的法律问题。 我国《防震减灾法》第16条规定:“国家对地震预报实行统一制度。地震短期预报和临震预报,由省、自治区、直辖市人民政府按照国务院规定的程序。”而《地震预报管理条例》第13条更明确规定:“任何单位和个人不得向社会散布地震预报意见及其评审结果。”我问这位朋友:近来被吹得神乎其神的杨智敏屡屡通过网络媒体个人预报意见(以前还称“只是内部学术交流探索,不要当信息”,后来却表态说“宁可错报接受指责,那怕只有1%的希望我还是要说的”)。从一个法律工作者的角度,是否应认为其行为违反了国家法律的有关规定? 那位朋友没有正面回答我的问题。他认为:谁有权地震预报并不是处于地震灾区的人最关心的问题,而利用法律的武器去打压对未知领域的探索却可能是历史倒退。这位朋友的话确实反映了目前我国相关领域存在的矛盾:一方面国家法律从社会稳定的角度出发,对地震预报意见采取了严格控制措施;而另一方面公众又迫切希望获知预报信息,减少生命财产损失。 类似的矛盾在医学界同样存在:我国对行医资格有严格的法律规定,但是当肿瘤医院的专家们对癌症束手无策的时候,一个没有行医证的民间术士接收病人开展癌症治疗,这种行为本身是否合法?从道德角度来看:所谓“有病乱投医”,当专家们对不治之症束手无策的时候,换一个江湖医师总是多一线希望,哪怕他没有合法的资格。病人维护生命的权力不可以用法律手段剥夺。同样,汶川地震发生后有不少网友表达了这样的看法:在专业机构地震预报不过关的情况下,听听民间人士的预报意见(哪怕是“大仙”也好)没准还能蒙对几个地震,总比坐家等死要强,何必那么顾忌法律上的教条呢? 在司法实践中要不要考虑道德标准?这是个长久以来争论不休的话题。笔者认为,在地震预报问题上的对立观念正是法律和道德冲突在这一领域的集中表现。众所周知,法律和道德的冲突实质上是多元化价值体系的内部斗争,是价值冲突在现实社会中的反映。法律和道德站在各自的立场上体现着不同的价值趋向,不可避免的发生着碰撞。从道德意义上讲,公众感受到地震威胁,希望获知地震预报意见,这完全是一种求生的本能与关心亲友安全的考虑,这种需求对灾区群众来说尤为强烈。而从法律意义上讲,社会的稳定有利于维护国家的整体利益,毕竟更多的人还要进行正常的生产生活,他们的利益也应该被维护。如果任由个人散布预报意见,今天杨大仙说西部要震,明天李大师又说东部危险,势必造成股市狂跌、外商撤资、经济衰退、全国人民惶惶不可终日的动乱局面。要是国际奥委会根据某位大师的预报意见宣布拒绝来京,咱们这奥运会还能不能办? 笔者此处还想再举一个例子。或许很多人还记得当年胡万林非法行医一案。事后法律界曾经有人指出:若不是治死人命,胡无证行医严格来说并不违法。《中华人民共和国执业医师法》第11条规定:“以师承方式学习传统医学满三年或者经多年实践医术确有专长的……,可以参加执业医师资格或者执业助理医师资格考试”。也就是说,为了发展传统医学,我国法律竟不自觉默许了非法行医行为。只要是传统医学,就可以先治病,后考试。正是由于存在这样的漏洞,于是便出现了胡万林无证行医的畸形案例。这一事件反过来也说明国家从法律上加强医师执业管理的必要性:如果我们为了治疑难杂症而放宽对江湖术士们行医资格的要求,不知还要有多少人冤死于“杨万林”、“李万林”之手。那样做从道德上确是给患有不治之症的人以更多的机会,实际上却损害了更多数人的健康利益,这是法律所不能容忍的。 如果我们仔细研究,会发现《防震减灾法》对于地震预报意见的规定也不是没有漏洞:“任何单位或者从事地震工作的专业人员关于短期地震预测或者临震预测的意见……不得擅自向社会扩散。”但对于民间爱好者(非专业人员)却没有加以限制。所以国家才会在《地震预报管理条例》中加上第13条“任何单位和个人不得向社会散布地震预报意见及其评审结果。”笔者认为,这种规定不应视为是“利用法律的武器去打压对未知领域的探索”。相反,《地震预报管理条例》第4条规定:“国家鼓励和扶持地震预报的科学技术研究,提高地震预报水平。”支持民间人士开展地震预报研究,与任其向社会散布预报意见并不是一回事。 笔者以为:法律不可能做到尽善尽美,只能代表更多数人的利益。目前地震预报管理的现状应该是一个利益均衡的结果,也许日后政府会采取动态地震危险等级等更灵活、更人性化的措施,在法的体现上做出调整,实现情与法的协调、德与法的并治。但作为一名法治社会的成员,我们在处理相关问题时,首先应考虑行为是否符合法律的规定,不能简单地用一句“生命无价”便使天平倾向于道德一端。 法律与道德论文:教师职业道德与法律责任浅论 教师职业道德是根据社会的道德要求和教育实践活动要求,对从事教育工作的人员进行的职业道德规范。 一、教师职业道德的行为选择 教师职业道德的行为选择是指教师在职业活动中,在自己的意志支配下做出某种行为或不做出某种行为的判断,这种行为选择体现在教育教学活动中。教师职业道德的行为正确与否,都会直接或间接对受教者产生深刻的影响。教师对其行为做出正确的选择,是维护教育教学活动正常进行,取得良好教学效果的前提条件。教师在进行行为选择时应注意如下两方面:一是行为选择是否存在自由意志。人的行为既然是在社会实践中发生的,通过社会关系表现的主观意志活动,就应该受到客观条件的制约,离开了社会属性就失去了行为的意义。同时,人的行为必然发生一定的结果,要使行为人对所发生的结果负责,就应当承认行为选择存在相对自由意志,否则,行为人不该对此行为承担责任。教师的行为选择也是如此,在职业活动中,既要受教育法律、职业道德的调整和制约,又要充分发挥主观能动性,以自己的意志支配其行为,体现教师的职业道德。二是行为选择的价值取向。教师职业道德行为不仅涉及到行为主体个人的利益,而且涉及到受教育者、教育事业直至社会的利益。由于教师的行为选择不同,实现的价值也就不同。能否选择正确的行为,实现有利于受教育者、教育事业和社会利益的价值,关键取决于教师的世界观和人生观,它是影响教师价值的重要因素。此外,教师的思维方式和行为习惯也是影响价值取向的因素。教育实践中,经常遇到主观动机与行为结果不一致的现象,有些教师在选择行为时,主观愿望是好的,但行为的结果则往往偏离价值取向,这种教育行为的选择不能实现社会需求的全部价值。所以,教师的行为选择取向寓于职业道德之中,教师在从事教育工作中,必须注重职业道德。 二、教师职业道德的法律责任 素质教育的实施,要求教师职业道德行为中要具有法律责任。教育法制不仅保障教师的权益,也要求教师应履行法定义务和承担法律责任。一是教师在职业活动中要规范法律行为。教师在教育教学活动中,选择并实施的某种行为是有一定法律价值的,例如教师与学校订立的聘约合同、教师与学生发生的权利和义务关系等都具有法律意义。不论教师选择什么样的行为形式,都将发生一定的法律后果。二是教师在职业活动中要承担法律责任。我国法律对教师职业道德行为有着特定的规范,例如《教师法》第七、八两条,各从六个款项规定了教师的权利和义务以及需要承担的责任。教师要依法对学生负责,如指导学生的学习和发展、评定学生品行和学业成绩等等。再如学生旷课,教师应查找原因;对有着逆反心理的学生,教师应讲究一定的方法加以引导;对于差生,教师不得歧视、排挤。有的教师对不遵守纪律的学生实施打骂、侮辱甚至伤害,属于违法行为,要承担相应的法律责任。 三、教师职业道德的建设价值 教师的职业道德建设的意义很重要,既包括教师职业道德规范的建设,也包括教师个体的德性完善。教师职业道德的建设具有利己和利他的双重价值。一是教师职业道德的完满可以使教师获得自我实现的价值。德性伦理学家麦金太尔指出:“德性是一种获得性人类品质,这种德性的拥有和践行,使我们能够获得实践的内在利益,缺乏这种德性,就无从获得这些利益。”教师必须拥有高尚的职业道德,以身作则,才能影响好、培养好学生,让学生的成长过程奠定道德基础。教师德性的发展是在教育实践中不断积累起来的,教师德性的获得和提升是教师生命的表达和潜能的释放,有助于教师明晰教育工作的意义。二是教师职业道德对教师敬业乐业、贯彻教育方针、提高教育质量和效果有重要价值,能优化教师队伍,调节各种教育因素充分发挥效力,是学校和教师队伍取得社会良好评价和有力支持的感召力之所在。 四、结语 综上所述,教师的职业道德与法律责任是相铺相承的。教师既要有较高的师德又要有较强的责任心,严格遵守国家法律和职业道德,不断提高自身素质和专业水平。教师职业道德与法律责任是教师胜任这一神圣职业的重要保证。教师德性利己利人,价值重大;教师责任是法律规范,必须担当。教师要坚持依法从教,提升个人师德品质,把教书育人作为自己的重要人生目标,自觉追求有意义的生活,实践有意义的人生。 作者:贾冬莲 单位:长春市二道区青少年宫 法律与道德论文:思想道德与法律基础论文 一、调查主要结果 从总体上看,“基础”课程任课教师对2013-2014学年度第2学期10所文科学院2013级本科学生以及2014-2015学年度第1学期6所理工科学院2014级本科学生的自评互评考核方式运行情况是高度认可的。13位“基础”课程任课教师把自评互评纳入“基础”课程考核持肯定态度,认为自评互评较好地测评了学生的马克思主义理论素养、思想道德素质和法律素质,在一定程度上提高了学生独立思考能力,给予了学生更多交流机会和展现平台,是当代大学生培育和践行社会主义核心价值观的有效载体。但与此同时,13位“基础”课程任课教师对现行的“基础”课程教学方式、考核方式,以及“两支队伍”融合等问题呈现憧憬与期待、抱怨与不满、疑问与忧虑相交织的复杂心理。 (一)自评互评有助于提升课堂教学质量 但对“基础”课程改进教学方式存在憧憬与期待。“基础”课程任课教师在回答“作为试点班级的任课教师,您认为本次改革试点对课堂教学质量的提升有推动作用吗?如果有,体现在哪些方面?”这一问题时,有13位“基础”课程任课教师持肯定态度,认为自评互评考核方式的拟定和设计对于提升“基础”课程课堂教学质量发挥明显的积极作用,它不仅有助于当代大学生树立正确的人生价值观,树立科学的理想、信念,而且有助于当代大学生恪守公民基本道德规范以及遵守校院规章制度等。除此之外,依托自评互评,能够有效推动“基础”课程任课教师有针对性地结合行课学生客观实际和学院人才培养方案来设计教学内容和改进教学方法,进而使教学效果和教学质量均取得较大改善。但是,一段时间以来,“基础”课程任课教师习惯于按照教材章、节、目内容进行循规蹈矩的逐条讲解,我们认为这种按照教材篇章顺序进行传统讲授的教学方式略显僵化、生硬,明显与自评互评考核方式的改革导向不符,它不能够解决教学知识要点多、教学计划课时少、教学内容简单重复、教学效果质量差等突出问题。调研过程中我们发现13位任课教师对“基础”课程改进现有教学方式、方法存在憧憬与期待。 (二)自评互评有助于测评学生基本素质 但对“基础”课程现行考核方式存在抱怨与不满。“基础”课程任课教师在回答“您认为本次试点改革中有哪些值得肯定或不足的地方?”这一问题时,10位“基础”课程任课教师认为,自评互评考核方式体现了测评公正、机会平等、团结友善等社会主义核心价值观具体内容和基本要求,有助于当代大学生认知、认同和践行社会主义核心价值观,初步做到了综合测评学生的课程理论知识习得与马克思主义理论素养、思想道德素质、法律素质。但是,有3位“基础”课程任课教师对个别学院自评互评考核方式管理过程的松散化和随意性、成绩测评的简单化和趋同性等问题存在不满情绪,对校、院关于自评互评考核方式所配套进行的课程平时成绩改革导致课程平时考核繁琐化、量化课程作业导致作业质量贬值化等问题存在抵触情绪。调研发现,13位“基础”课程任课教师认为通过相关政策来规范自评互评管理,强化平时课程考核是非常必要的。但是,如何使“基础”课程考核方式进一步深化和完善,使刚性约束与柔性管理相结合,在克服以往考核方式存在“重智轻德”、“高分低能”等弊端的基础上,真正达到“释压减负”、“知行合一”,既取得教学质的提高也获得考核量的平衡还迫切需要全面的统筹规划。 (三)自评互评有助于“两支队伍”融合 但对构建稳定、持久的长效机制存在疑问与忧虑。“基础”课程任课教师在回答“您认为怎样能更好地实现大学生思想政治理论课教师队伍和学工队伍的融合?”这一问题时,13位“基础”课程任课教师认为,自评互评考核方式使我校思想政治理论课教师队伍与学工队伍长期存在的“人为分裂”或“二元对立”等错误思想倾向有所遏制,有利于“两支队伍”的亲密合作。依托自评互评,“基础”课程任课教师主动与任课学院学工部门负责人联系,全面了解对口学院的人才培养方案,熟悉行课学生专业的发展前景和毕业的就业现状;同时,学工部门负责人(辅导员、班主任、副书记、书记)率队深入课堂随机听课,既了解任课教师的授课特点,观察行课学生的学习状态,也使没有上过“基础”课的学工部门教师较好地熟悉“基础”课程教材内容。通过课前交流、课后反馈,任课教师和学工部门负责人建立了较之以往更为宽泛的接触和更为紧密的联系,使“两支队伍”能够群策群力、协同分析本院学生在课程学习和日常生活方面存在的问题。但是,一套稳定、持久的长效机制并没有构建起来,“两支队伍”融合的深层次问题还没有得到很好解决。 二、调查现状分析 当前,我校“基础”课程自评互评考核方式建设和改革现状呈现出稳中有进的良好发展态势,但是,成绩与问题依然并存。我们既要清晰看到“基础”课程自评互评考核方式对提升课堂教学质量和明确立德树人教育任务的推动作用,对促使校、院人才培养体系科学化、完整化的助推作用,也要深刻认识“基础”课程自评互评考核方式所存在的深层次问题,尤其是其所面临的合法性危机问题。结合调研情况,我们认为只有选择正视现存问题,善于在不断试错中校正偏差,辩证、客观、公正地看待“基础”课程自评互评考核方式建设和改革现状,才是推进我校思想道德教育改革和“基础”课程教学改革、考核方式改革的必由之路。 (一)自评互评意义尚需突出强调 “基础”课程自评互评考核方式并不是单纯地为了考,而是多侧面、多视角地考量每个学生的教育自主性、参与自觉性、表达自如性,甚至管理自治性。它既是一次常规的课堂教学,又是一次不同寻常的课程学习;它既是一次规范的过程考核,又是一次与众不同的随堂考试。因此,“基础”课程任课教师,包括班主任、辅导员、副书记等学工系统负责人还需要进一步明确“基础”课程自评互评考核方式的理论价值和现实意义,提高自评互评考核方式在大学生思想道德教育改革和高校思想政治理论课教学改革中的比重和分量,提升学生对“基础”课程的心理认知和情感认同,真正让当代大学生做到自我教育的主动性与课程考核严肃性的有机结合,使学生在愉悦接纳“基础”课程自评互评考核方式过程中,达到受教育、长才干,锻炼自我、完善自我的作用。 (二)自评互评指标尚需删繁就简 在具体实施自评互评考核过程中,学院制定了涵盖明德与守法两大汇报板块的学生课外思想道德培养与综合表现评价体系,要求学生必须在不低于5分钟的时间段内至少汇报6方面内容:(1)在成都大学的自我定位与本期发展情况;(2)人生理想及自我实现的准备;(3)身心和谐发展情况;(4)学习目标与达成情况;(5)日常生活道德践行情况;(6)个人法治、规则意识及遵守情况。它内在地要求学生具有较高的概括能力和良好的表达能力,旨在促使学生较为全面地去反思自我、认知自己。然而,不少班级学生在规定的时间段内根本来不及汇报完上述内容,这就带来了汇报者汇报时蜻蜓点水、草率应付,点评者打分时无从下手、盲目给分的问题。我们认为学院还迫切需要根据具体院情进一步整合测评体系中的指标内容和具体维度,以利于学生汇报时特色鲜明、重点突出、详略得当,学生点评时有的放矢、切中要害、评分客观。 (三)自评互评过程尚需规范管理 13位“基础”课程任课教师认为学生参与“基础”课程自评互评考核方式的态度是积极的,考前准备也是认真、充分的。但是,教师们认为学生在参与自评互评考核过程中仍旧存在诸多不容忽视的问题。例如,一些学生在自评汇报时嬉笑怒骂、嬉皮笑脸,主题不明确,重点不突出,观点不集中,假话、大话、空话、套话、废话较多;一些互评学生在听讲时心不在焉、心神不定,有的环顾左右而言它,有的充耳不闻,甚至有个别学生耍手机、看小说、睡觉等。还有一些学生在提问时乐于提一些与测评内容无关的哗众取宠话题,甚至说一些带有人身攻击性质的激进言语,还有个别学生在自己汇报完以后对其他同学汇报不上心,存在故意迟到甚至旷课缺席现象。这就迫切需要进一步规范自评互评考核过程,形成一套严格管理和严肃纪律的自评互评考评制度,营造一种相对严肃、紧张、活泼的测评氛围。 (四)自评互评配套尚需丰富完善 13位“基础”课程任课教师认为自评互评考核方式的现行做法具有率先垂范的作用。但是,13位“基础”课程任课教师强烈呼吁,高校思想政治理论课不能够解决学生成长成才中的所有问题,“基础”课程不能包打天下。同时,自评互评考核方式的介入也不是一劳永逸的,其功能和价值同样不能无限拔高,仅仅依托自评互评考核方式来深化大学生思想道德教育改革和高校思想政治理论课教学改革还是势单力薄的。13位“基础”课程任课教师认为:在课程平时考核方面,要适度增加一些小测验,以重点考核学生对重大现实问题、敏感问题或者热点问题的分析和认识能力;在随堂考试方面,要尽可能地设置一些开放式的、学生能够理论联系实际回答的问题;另外还需要配套进行“基础”课程网络化教辅、计算机考试等措施来帮助学生全面发展。 三、对策与措施建议 基于调研情况分析,上述问题的形成既有远因又有近因,既有内因又有外因。总结起来大体有以下几点:一是“基础”课程任课教师队伍的内涵建设力度不够导致了课程的含金量不高;二是“基础”课程教学方式的创新性不强导致了课程的吸引力不强;三是“基础”课程自评互评考核方式的约束性不硬导致了课程的严肃性不够。基于此,我们认为“基础”课程任课教师至少可以从以下几方面来统筹兼顾,以利于推进“基础”课程自评互评考核方式建设和改革的科学化发展: (一)培养专家型人师 古语说:“经师易得,人师难求。”“基础”课程任课教师要在自身专业素质、政治素质、道德素质和业务能力等内涵建设方面进一步加强。也就是说,要打造一支自身素质硬、理论水平高、教学效果好的高素质、高学历、高职称专家型“基础”课程任课教师队伍。那么,如何把现有的“基础”课程“经师”培养成专家型“人师”呢?我们认为校、院有关部门除了加大力度外部引进优秀人才以外,更要注重内部培养,加大师资培训支持力度。要给予“基础”课程任课教师更多的课程观摩、学术交流、社会实践、参观考察的机会,定期组织省内外思想政治教育同行开展以交流经验为主的教学研讨,定期组织“基础”课程任课教师参加新课程标准、新修订教材、新媒体技术等方面的培训。同时,“基础”课程任课教师还要尽可能多地了解当代大学生的专业知识、个性特点、价值取向……以利于“基础”课程任课教师更新现有知识结构,掌握先进教学手段,夯实专业技能基础,完善教师道德人格,进而有效驾驭自评互评考核方式改革带来的新问题、新挑战和新要求。 (二)倡导网络化教辅 古语说:“凡益之道,与时皆行。”在全球化、信息化、网络化的今天,“基础”课程任课教师要善于做与时俱进的思想政治理论课教师。因为,现代思想政治教育研究表明,当代大学生对高校思想政治理论课教师单纯以课堂讲授为主的“灌输式”、“填鸭式”教学方法普遍满意度较低,更是不满足于网络教学资源的匮乏,他们大都欢迎课堂讨论、分组讨论、小组辩论、网络教辅等教师为主导、学生为主体的“双主体”教学形式。鉴于此,“基础”课程任课教师在教育内容与教学方法方面虽然进行了不懈的艰辛探索,取得了一定成效,积累了一些经验,但是,网络缺失的教学方式并没有从根本上取得理想的预期教学效果。我们认为问题的症结在于面对当代“90后”大学生“无时不网、无处不网”的现实状况,网络思想政治教育的不足严重制约了师生之间的沟通和交流。因此,“基础”课程任课教师不仅要在常规授课方面下功夫,广泛开展专题教学、案例教学、视频教学等,还要充分利用好网络教学平台等新媒体,主动走进学生的网络生活,借助网络化教辅扩展自评互评的边界和功能。 (三)增设计算机考试 自评互评考核方式的成功试点,使“基础”课程最终形成“平时、随堂、自评互评”三位一体考核方式。实践证明,这样的考核方式实现了高校思想政治理论课考核方式改革的重大突破,引起了学术界尤其是思想政治教育理论界的高度关注。但“三位一体”考核方式也并非尽善尽美,主要不足在于考核刚性不强,致使学生的分数普遍偏高,及格率大幅度提升。这就造成部分学生对“基础”课程学习的不重视,存在“想考高分不容易,想不及格也不容易”的错误心理。面对这一问题,“基础”课任课教师一致认为,应增设计算机考试方式,重点考核“基础”课教材中最基本的概念、原理等知识,形成“四位一体”考核方式,以确保“基础”课程的教学质量。总之,扎实推进高校学生思想道德教育和思想政治理论课教学改革、考核方式改革任重道远,还迫切需要高校思想政治理论课教师在现有成绩基础上持之以恒地探索和努力。 作者:岳鹏万君曹游宇何翠微单位:成都大学 法律与道德论文:职业道德与法律分层教学论文 一、开展分层教学的必要性 从2010年起,我校进行了教学方法的全面改革,在教学过程中推行“行动导向法”,实施“项目教学”。在这样的大背景下,课程《职业道德与法律》也进行了项目教学的系统化改革。实施的过程中,我们发现由于学生存在智力、兴趣爱好、前期知识储备等方面的个体化差异,以统一的教学项目和评价标准去应对所有的学生,势必会造成部分学生学有余力而部分学生达不到教学目标的情况。根据马斯洛的人本主义心理学:人在满足吃饱穿暖等低层次的生理需求(Physiologi-calneed)和安全需要(Safetyneed)之后,就会产生被尊重的需要(Esteemneed)和自我实现的需要(Self-actualizationneed)等方面的高层次需要。如果学生能顺利地完成课程所要求的教学项目,就会获得“高峰体验”而带来的心理满足感,追求这种体验的行为动机,可以推动课程的学习。相反如果不能完成课程的项目任务,会使学生产生挫败感,导致对课程的厌烦感,教学效果不能保证。为实现良好的教学效果,最大限度地激发学生的学习潜能,有必要根据不同层次的学生,设计与其能力相匹配的项目任务,使得所有的学生在完成任务的过程中满足自己的心理需求,产生主动学习的心理动力。 二、《职业道德与法律》课程分层教学的实施 (一)分层的方式课程开始的时候,我们对所有的学生一视同仁,采取无差别的方式,教学项目任务。根据学生完成任务的情况,把学生按甲、乙、丙、丁四个层次分组。在这个基础上,对于不同层次的学生不同的项目任务,确保学生在力所能及的范围内,完成相应的教学任务。具体实施过程中,需要教师根据学生的发展情况动态地调整教学项目的难度,乙组的学生经过努力可以升到甲组。甲组的学生不能胜任该组的项目任务,也可以调入乙组。 (二)统一授课和分层辅导相结合在现有的教学条件下,为了保证授课的效率,课程《职业道德与法律》采用集中式的班级授课模式开展。面对不同层次的学生,教师讲授的内容和授课的方式是一致的。为了兼顾不同层次学生的接受程度,我们采取“统一授课,分层辅导”的方式。对于接受程度比较好的甲组和乙组的学生,强调“以学生自主学习为中心,教师帮助点拨为辅”的原则,充分发挥学生学习的主观能动性。丙组和丁组的学生则以“帮助”为主,重在带领学生学习。目的在于引领学生在各自的“最近发展区”发展,满足不同层次学生的心理需求,调动学生的非智力心理因素的积极作用。 (三)关注学生的自尊,避免分层教学的负面效应分层教学的目的在于激发不同层次学生的习潜能,使不同层次的学生获得适合自身的发展。然而,给学生进行分层,难免会给学生贴上“三六九”等的标签。尺度把握得不好,会给处于低层次的学生带来心理阴影,对学习产生负面的影响。这就要求授课教师对“分层”的操作进行艺术化的处理,在分层的过程中,弱化“层”的概念,强调“分”的原则。 (四)课程《职业道德与法律》的评价方式为了配合“项目教学”的实施,课程《职业道德与法律》采用了过程性考核和终结性考核相结合的评价方式。1967年美国哲学家斯克里芬(M.Scriven)首先提出了过程性评价(formativeassessment)的概念。随后,过程性评价被美国教育家卢姆(B.S.Bloom)应用于教育实践中。过程性评价将评价对象过去的表现跟现在相比较,或者把被评价的个体的有关侧面进行相互的比较,从而得到评价的结论。这种评价方式的主要特点在于能及时、客观地反映学生学习中的情况,评价更为真实、客观。另外,在教学过程中,及时地将评价的结果反馈给学生,可以使学生全面地了解到自己阶段性的学习效果,促使学生积极地进行反思和总结,端正学习的态度,调整学习的方法和心态,取得良好的学习效果。虽然过程性评价有着终结性评价无法比拟的优点,但在实施的过程中也暴露出了教师工作量大,不同教师对评价标准的把握主观性大等缺点。相比之下,终结性评价具有评价效率高,客观性强等方面的优点。在教学课时有限的情况下,可以作为过程性评价的补充评价方式。 三、分层教学的实施效果和存在的问题 实践证明,在班级集中式授课的组织模式下,对课程《职业道德与法律》进行教学改革,采用分层教学的形式,可以迎合各种层次的学生的心理需求。有效地解决了后进生和优秀生之间,获知进度不均衡的矛盾,使所有的学生“学有所得,学有所乐”,从而有效地激发全体学生的学习积极性。分层教学在《职业道德与法律》课程项目式教学实践中取得了一定的成绩。但也暴露出了一定的问题。《职业道德与法律》不同于专业课,项目的主观性较强,项目难度的界限不好界定。另外,在教学的过程中,授课教师必须花费大量的精力和时间,准备适合不同层次学生的教学资料。如何解决这些分层教学在实施的过程中碰到的问题,是一个我们需要继续深入研究的课题。 作者:程秀鸾单位:广西柳州市第一职业技术学校
时事小论文:中考时事政治的论文 一、多收集,多了解 近年来,思想品德学科的中考,时政性已是不可避免,并且这种趋势会越发凸显。因而要求无论是学生还是教师,都要对国内外大事格外关注,正所谓“家事、国事、天下事,事事关心”。教师应积极主动地收集整理源于各大新闻、媒体、网络等的时政信息,如人民网、《华尔街日报》、《人民日报》、《半月谈》、《时事》等。并将这类素材凝练成短小的文字,引导学生对时事进行了解,并联系教材知识。同时,教师和学生都应加强对周围的人、事的关注,思考这些实践的真实意义及价值,并结合教材,利用正确的观点对事件进行分析,从而培养学生的时事意识,引导学生用与时俱进的眼光看待问题,同时用正确的思想引导学生,激发其做一个有思想、有道德的学生。 二、多比较,多筛选 初中思想品德学科的考查,针对的是大多数学生,因而偏难偏怪的现象几乎不会出现,这就给学生、教师备考提供了极大的便利。恰当把握时政的命题重点,能起到事半功倍的作用。因此,教师和学生在时政复习的过程中,要多比较历年考点,筛选出具备极大可能性的考点。比较近年来的中考时政考题时发现,在时政考查时间范围上,大概范围在上次中考结束到本次中考开始之前这一年时间;考查内容上,一般会以这一年来国内发生的重大事件为主,而且当地发生、并在国内具有影响力的事件也会作为中考时政的考查点。同时,在对时政考题的考点筛选上可以发现,一年的考题中,不可能出现所有范围的热点,同时三年之内几乎不会重复考查同一考点。因此,在时政复习中,可将三年内未出现或出现较少、并与时政有关的考点作为复习中的重点。但同时,也应注意热点问题,将相关考点作为次要重点进行复习。多比较、多筛选,从而在中考时事政治的复习中起到巨大的推动作用。 三、多结合,多联系 中考的时事政治考查是建立在青少年的生活认知之上的,尽管时事政治在中考中的比重不断增加,其重要性也逐渐凸显。但是,纵观近年来的中考政治,其难度系数尚处在中低层,基础性的知识在试题的考查中尚占有重要地位。“万变不离其宗”,因此,在时事政治的复习中,应多结合课本,多联系实际生活。时事政治虽然表面上考查的是学生对时事的认知,实则还是考查学生对课本基础知识的掌握程度。因此,对待那些新提法或者是需要深入的观点,在备考过程中需避免走弯路。如,在“十八届三中全会中提出的设立国家安全委员会,对于怎样促进国家安全”等问题,在备考过程中就应避免,而应该注重的是与课本的联系,只要了解到国家安全对国家主权的影响等与课本相关内容即可。同时,要联系实际生活,了解实际生活中与国家安全主题有关的事件,如斯诺登事件等。时事政治教育具备极强的社会性、现实性,是引导学生学习党和国家的重要政策方针路线的教育,其以社会热点的透视为基点,牢牢把握时代的发展特征,正确评估当前社会发展形式,将政治知识融入现实生活中的国内外大事,一方面能增强政治教育的教学效果,帮助学生理解政治,另一方面,能有效培养学生的剖析能力,锻炼学生联系根源知识的能力。因此,在中考时事政治的复习过程中,应注意做到对时事政治资料多收集、多了解;对历年考点多比较、多筛选;对课本知识与实际生活多结合、多联系。通过这几种有效的复习方法,才能高效完成时事政治课程的教学任务,提高教学的时效,使得无论是老师还是学生在中考时政复习中得心应手,取得良好的成绩。 时事小论文:初中教学中时事政治的论文 (一)教师收集时政材料 要想加强时事政治教学,首要的就是收集最新鲜的时政材料。时事政治,讲究的就是“时”,就是最新的、具有学习意义的国内外新闻、时政热点,因此要排除不具备时效性的材料。当然,这些时政材料不仅要是最新的,还要是正确的,是经正规渠道(如新闻、报纸等)获取的。由于网上信息鱼龙混杂,良莠不齐,所以教师对于来源于网上的信息要加以辨证,分辨其是否是准确的、可靠的。此外,这些时政材料除了时效性、准确性之外,还应具备正面性,要选择正能量的时事材料,切忌将一些反动的、带有负面影响的、不利于青少年成长的新闻带进课堂。 (二)鼓励学生收集材料举办“新闻会” 仅仅教师收集时政材料毕竟是片面的、不完整的,所以我们要鼓励学生自主收集、整理时政材料,将学生的目光从狭窄的学校和家庭转向社会,让他们通过各种形式来收集材料,关心国内外大事,关注社会发展,培养他们与社会接轨的能力。在学生收集完材料后,我们可以举办一些小小的“新闻会”,每节课开始前,让两三名学生进行新闻,要求他们表述清晰简明,突出热点、焦点,避免内容重复。在学生要闻后,教师应适时地进行点评,并引导学生谈感受、提问题,教师带着与教学内容相关的问题进入正式课堂的学习。通过开展新闻会的形式,调动了学生自主参与的积极性,也使学生动手(搜集、整理材料)、动口(口头表达)、动脑(观察问题)的能力得到了锻炼。 (三)结合新的时政资料,进行理论教育 以前,有许多学生只注重主料,只攻数理化,忽视了政治理论的学习,近年来,随着教学条件的改善,学校开始安排学生收看新闻,我们便决定利用这一手段,从学习邓小平理论入手,加强德育的渗透工作。我们抓住了一些学生能感受到的问题进行分析,组织学生结合时政内容进行探讨,经过一段时间的实践我们发现,初三学生政治理论的学习态度明显有了改观,一位学生说:“以前学政治理论虽然知道它是正确的,但感觉离我们太远了,没积极性,而今学习邓小平理论则有现实的、直观的材料让我们感受,使我们认识到了邓小平理论的正确性。”这种认识必然会化为动力,促使学生去学习邓小平理论,提高自己的政治素质。 (四)丰富多彩的课外时事教育 1.举行时事知识大赛。一些学校会举办校中学生时政大赛。教师可以组织学生先在班级内进行预赛,之后参加年级复赛,最后确定学生参加学校的决赛。通过广泛宣传,层层选拔,激发了学生的兴趣,也大大增强了他们的集体主义观念。 2.引导学生编写时事小报。时事小报的作用有以下几点:(1)巩固学生时事政治材料的记忆,加深了解。(2)提高学生的动手能力和实践能力。(3)增强学生的团结协作能力。因此,我们可以引导学生编写时事小报,可以是一周一期,也可以是一个月一期,让学生自由组合、分工合作,在学期末评比出做得最好的时事小报,对该组学生进行奖励。 3.引导学生撰写小论文。在时事政治的教学中,我们可以发挥学生的创造力和创新能力,让学生撰写小论文,结合自己所学过的政治观点,以及国内外的重要事件,对最近发生的时事进行一番评论,对自己比较关心的社会问题进行一番思考、探索,论文字数可以不限制,时间也可以放宽,给学生一定的自由,并对学生进行指导,全面培养学生的批判意识,培养学生对于时事政治的评论能力,对于一些优秀的小论文,可以当着全班同学的面范读,也可以帮助学生投稿到报纸上,增强学生的信心和积极性。 以上,我们从教师收集时政材料、鼓励学生收集材料举办“新闻会”、结合新的时政资料,进行理论教育、丰富多彩的课外时事教育这四个方面对初中政治教学中的时事政治教学进行了分析,希望广大政治教师可以发挥主动性,最大限度地培养学生对于时事政治的学习热情,使学生都成为爱国、关心国家大事的新时代初中生。 时事小论文:时事政治思想品德教学论文 一、初中思想品德教育与时事政治进行结合的意义 (一)能够将学生的知识面拓宽,激发学生的学习主动性与积极性 所谓的时事热点问题是当前社会上最近发生的,能够引起人们关注的问题,在初中思想品德教育中结合相应的时事政治问题,能够使得学生对知识有更好地了解和掌握,能够使得学生自身的知识面得到进一步的拓宽,使得学生主动学习的积极性以及主动性得到有效地激发和提升,继而能够营造良好的初中思想品德的教学与学习氛围。 (二)能够调动学生的思维,对学生的分析能力加以培养 对于初中思想品德教学,对当前社会上的时事政治热点问题进行分析,能够培养学生的分析能力,教师应当将学生的思维积极调动起来,通过对时事政治信息的搜集以及分析等多过程,使得学生对整个时事政治背景以及过程有更为深入的了解,继而使得学生自身的综合分析能力得到进一步的提升。 (三)能够有效培养学生自身的价值观、人生观以及世界观 教师将初中思想品德教育和时事政治问题进行有效的结合,通过对这样一些时事热点问题进行及时的分析,在掌握相关的思想品德教学目标的同时,还应当对学生进行及时的引导,使得学生能够逐步培养起正确的人生观、价值观以及世界观。 二、将初中思想品德教育与时事政治进行有机结合的策略 总得来说,时事政治热点问题是学生进行思想品德学习的重要方式之一,也是重要组成部分,应当通过对时事政治热点的分析以及结合,使得初中思想品德教学的效果以及目的得到有效的实现,将两者进行有效的结合应当从以下几点入手: (一)要专门设置时事热点教学专题 由于当前我国初中思想品德教学中所涉及的时事热点内容比较少,还不够完善,因此应当在以后的初中思想品德教学的过程中,专门设置相关的时事热点问题,进行专题性的教学,通过这样的专门性的学习能够使得学生对当前的时事热点问题的分析方式以及思考的能力得到进一步的培养,使得学生对问题综合分析的能力得到进一步的提升,在以后的学习以及生活的过程中能够对时事政治问题进行有效的分析和解读。另外,对于学校而言,还应当积极成立专门性的时事热点问题的小组进行研究,要由专门的教师对时事热点问题进行选取以及做出具体的教学安排,因为这样的一种研究工作是当前时事热点问题教学得以实现的一大前提。 (二)依据教材的要求以及学生自身兴趣选取时事热点问题 如果要让初中思想品德教学与时事政治问题进行有效地结合并取得良好的教学效果,就应当在实施热点问题的选择上应当要注意合理和科学,应当依据当前我国初中思想品德教学教材的内容要求,以及我国初中学生自身的学习状况尤其是学习兴趣进行选择,比如说在苏教版七年级下册的思想品德教学中如何更好地意识到追星现象的时候,教师应当选择当前社会上某些明星现象,哪些明星在做一些慈善的公益事业,哪些明星召开演唱会,有些歌迷竟然为了买一张票去卖肾等,通过这样鲜活的话题,能够将学生的兴趣调动起来,能够依据当前初中思想品德的教学内容,有效教育学生的思想,对学生起到良好的引导作用,使得学生能够培养起正确的价值观以及人生观和世界观。 (三)要进一步增强学生自身的自主能动性以及参与性 教师在将思想品德教学和时事政治问题进行有效结合的时候,应当注意将学生自身的积极主动性以及参与性加以提升,要将学生和教师之间的互动性调动起来,积极营造良好的教学氛围,将学生自身的思考能力以及自主学习的能力进行充分的发挥,要对当前社会上时事政治问题进行及时的分析以及解读,比如说在苏教版七年级上册的思想品德教学中,关于集体的团结以及合作的教学过程中,教师在对时事政治问题进行选择的时候应当注意选择全国人民团结一心的例子,比如说一起抗击地震或者是非典等典型的案例或者是话题,教师应当在教学的过程中将学生自身的参与性积极调动起来,教师可以积极引导学生对资料进行收集,并制作成幻灯片,并表达自己的看法,教师还应当和学生之间加强互动和交流,营造良好的课堂氛围,使得学生自身参与课堂教学的积极性调动起来,使得学生对合作以及团结的概念有更好的理解和掌握,另外还能够进一步提升学生自身的荣誉感以及自身的爱国主义情操。 (四)要运用现代化的技术对教学的效果做进一步强化 当前科学技术的进一步发展使得课堂教学改革也有了一定程度的提升,进一步促进了教学效果的有效改善,教师在结合时事热点问题进行思想品德教学的时候,可以将互联网以及多媒体等现代化的技术加入到课堂教学中来,使得教学内容得到进一步的丰富,使得教学手段更加具有多元化,比如说在八年级下册的思想品德教育中,关于科教兴国以及人才强国知识传授的时候,应当结合我国神九和天宫一号成功对接的例子,教师通过现代化的媒体对我国的航天事业所取得的成就进行展示,使得学生能够对我国的航天事业的发展历程有更好的了解,能够真正认识到科教兴国以及人才强国的重要意义,继而鼓励学生要奋发图强。 (五)引导学生进行日常生活的积累 对于初中思想品德的教学来说,与日常的生活是紧密相关的,教师应当对学生自身在日常生活中的学习能力进行培养,在日常的生活中要对时事热点问题进行分析以及累积,继而对自身的学习效果进行有效的巩固,对学生自身的学习能力进行培养,其实这样的一种方式与思想品德教学中的授之以鱼不如授之以渔的教学内容也是一致的。 三、结束语 综上所述,能够将学生自身的学习积极性调动起来,使得学生自身的视野得到拓宽,知识得到丰富,能够有效培养学生的分析能力,引导学生树立起正确的人生观、价值观以及世界观。 作者:王益龙 单位:江苏省盐城市东台市时堰镇后港中学 时事小论文:时事政治高中政治教学论文 一、时事政治在高中政治教学中的应用 (一)设计时事板报 首先,教师应该对高中生进行组织和分配,利用班级黑板进行时事政治板报设计。设计的主要年内容包括近期国内外大型事件,例如:全国政协第十二届三次会议的举行、朝核问题、MH370失联问题等等。通过这一方法和手段能有效让学生把握所学的时事政治内容,并较好的就教材展开系统全面的分析。另外,还可以通过举行时事政治竞赛和演讲比赛的形式,培养学生的时事政治学习和探究能力。 (二)导入时事新闻加深学习印象 根据以往教学经验可知,课堂中对时事政治的引入能积极调动学生的爱国情怀,也在主题教育中提高感情基础,这也在时效性上给予政治课充分的肯定。在针对时事政治的实际教学中,教师首要做到的是导入国内、国际大型事件,继而引入课堂内容,比如:我国现阶段市场经济条件下的宏观调控问题,使同学们利用政治、经济以及哲学等眼光和思路进行系统全面的分析,由此,可以让同学们了解最新社会动态,也在一定程度上降低教材滞后、枯燥的缺点。 (三)作业与练习中引用时政材料 政治课堂作业或练习能够有效辅助学生巩固知识,但要注重学生的知识运用能力培养。在此情况下,教师应该在教中深入练习,合理带领学生在政治理论的基本前提下,进行对知识的分析和理解并充分挖掘政治内涵。由此,不但能巩固政治的基础性知识理论,而且还能引起学生对时事热点的关注,准确把握时代规律和特征。充分做到理论联系实际,实现理性与感性的有机统一,更可实现学以致用的目标。 二、时事政治在高中政治教学中的重要性 (一)有助于激发高中生政治知识的兴趣 在实际教学中,吸引学生的最主要的方法就是激发他们的兴趣。激发学生的学习兴趣可以实现极佳的教学氛围和效果,一般而言,现今的会对新鲜事物产生兴趣以及好感,可以把新颖、新鲜的事物引入课堂,就会吸引学生的注意力。能够够让学生会作出自己的分析,还能使学生相互间实现评论,进而准确、全面、系统的进行讨论和分析,实现良好的课堂氛围和课堂效果,这也对学会生的总结和归纳知识点最为有力。 (二)有助于转变高中传统政治教学观念 一般而言,时事政治在高中政治教学中能对有效转变传统政治教学课堂模式,实现全新的政治教学极佳效果。新课改下的高中生不再是知识的接受、传递的主要对象,而已经演变为课堂教学的新主体,由此以来,就要教师在公平、平等、开放的政治教学环境下,充分关注学生的学习爱好和学习兴趣并予以激发,系统合理的引导学生体验和观察社会生活,从而不断提高中生在面对各项问题中的判断能力,积极把改变高中传统政治教学观念引向深入。 (三)有助于高中政治教学的时效性 时事政治在高中政治教学中具有很强的时效性。具体可表现为以下三点:第一,合理的引入时事政治能完善教材的内容,有助于学生在利用教材内容和方法解决对时事政治的基本问题,并使教材内容形象化、具体化和抽象化,更加便于学生理解。第二,将时事政治引入到实际教学课堂中,由学生在教师的指引和帮助下作出思考和判断,能延伸课堂、丰富知识以及提高学生爱国情怀。第三,时事政治的引入和运用,能使学生在繁忙的学习过程中对社会事件进行关注,有效防止学脱离时代轨道。 三、结语 时事政治作为高中阶段教学方面的一项重要内容,其作用更是举足轻重的。实施新课改对提高学生的思想道德、综合素质以及政治觉悟非常有利。本文就高中政治教育存在的现状、时事政治在高中政治教学中的应用与时事政治在高中政治教学中的重要性层面,进一步阐明了观点。基于此文,旨在提高高中政治教学质量、增强学生的综合素质。 作者:林楠 单位:庄河市高级中学 时事小论文:高中时事政治教学论文 一、引入时政话题,发挥学生主观能动性 枯燥的理论知识灌输使学生成为了学习机器,只能通过死记硬背应付习题和考试,可以说学生在整个教学过程中仅仅是个被动接受者。而将时政话题引入课堂教学中,也就将发生在身边的时事热点和课本知识紧密结合起来,学生可以主动地从听到的、看到的政治现象中把握课堂讲解的内容,并通过课堂理论知识的学习更深入地理解政治现象。与此同时,新课改也对高中政治教师提出了新要求,要想恰当地把时事政治与政治课本有机结合,教师必须丰富备课内容,通过网络等多种形式随时关注和了解热点时事,建立自己的时事政治库,丰富政治知识,提高政治专业水平。教师可以在一堂课开始的五分钟说出一件政治时事或者一个政治现象,让学生参与讨论,从而引出本堂课的教学内容;或者先说出本堂课的教学目标,然后让学生充分联系发生在身边的相关政治现象,使学生由被动的接受者变为主动的参与者,从而达到深刻理解和掌握理论知识的目的。比如在讲解“收入分配”一课时,教师可以先让学生统计父母或其他亲人的月收入、年收入和平均收入,比较不同职业和劳动强度下收入的差异,从而引出按劳分配的分配制度,并且在全班同学的讨论中更加直观地了解多种分配方式的存在。这样的教学方式能够使原本单调的政治课堂气氛活跃起来,学生在参与的过程中充分发挥出自身能动性。 二、讨论社会热点,激发学生学习兴趣 现如今的社会是一个信息爆炸的时代,学生通过网络、电视、广播等多种媒体能够接触到各种各样的时事政治信息,但大多数都只是停留在了解的层面,并不能够真正理解其中的内涵,作为一名新课改环境下的政治教师,应该充分抓住学生的探索需求和求知欲望,将近期发生的社会政治热点问题引入政治课堂中,对大家普遍关注的时事政治进行讲解和分析,为学生答疑解惑,使学生在解决问题和深刻理解内涵的基础上激发继续探索学习的兴趣。比如北京APEC会议召开期间,很多学生都会关注大国领导人之间的会晤,而很少有人会深入了解各国的外交政策,教师就可以在政治课堂上引入这一话题,激发学生兴趣,让学生畅所欲言描述国家主席同志和不同国家领导人会晤时的情景,进而通过引导和分析让学生自己总结出我国和其他世界主要国家的外交政策。再比如讲解“对外贸易”一课时,由于话题比较宽泛和不贴近生活,生硬的讲解往往无法激发起学生的学习兴趣,教师可以在课堂上用图片、视频等教学方式介绍在中国举办的南亚博览会、深交会等贸易活动,集中学生的注意力,让学生对贸易活动有一个直观的了解,再层层递进地引入学习内容,这样学生接受起来比较容易,学习的过程也会充满乐趣。 三、创造政治情境,鼓励学生发散思维 高中政治课本理论较多,内容相对滞后,传统的教学又仅仅停留在应付考试的层面,不利于学生发散思维的形成和政治素养的培养,与当今社会发展和人才需求严重不符。将时事政治引入政治课堂中,教师可以通过创造不同的政治情景和设置相关的政治问题,将学生分成各个讨论小组,鼓励学生深入思考,透过现象看本质,从而提升学生的学习能力和创新能力。新课改后的课堂教学不能拘泥于老师在上面讲、学生在下面听的传统形式,尤其政治课堂更要打破沉闷的课堂氛围和老旧的教学模式,教师可以通过创设不同的政治情景,让学生参与其中,提高主动思维的能力。比如讲解“中国领土主权”一课时,教师可以将“钓鱼岛事件”引入其中,让学生提前上网搜集有关钓鱼岛事件的素材和评论文章,形成自己的初步观点,课堂上分成若干个讨论小组,讨论面对日本将钓鱼岛国有化的问题上中国应该采取哪些措施,最后可以每组派一名代表进行演讲,这样的方式既可以发散学生的思维、提高语言表达能力,而且能够引导学生形成正确的政治观点,从而树立正确的世界观、人生观、价值观。 四、结语 总之,将时事政治引入高中政治课堂,引导学生将政治理论/方针政策与身边的政治事件和时事热点联系起来,可以打破课本的局限性,丰富教学内容,创新教学形式,开阔学生视野,学生不再是被动的知识接受者,而是成为主动的知识探索者,从而提高学生分析问题解决问题的能力,成为全面发展的综合人才。 作者:于静芳 单位:山西汾阳市第五高级中学 时事小论文:时事新闻高中政治论文 一、贴近课本,激发学生理论联系实际 二十一世纪初期时事新闻多被列为高中政治考试中的必考内容,而当前高中政治必修课的基础知识中诸如认识论、辩证法、唯物论等均离不开现实生活中的各类时事新闻要素的有效融合。高中政治的日常学习相对而言更偏重于理论化,要求学生必须具有一定的逻辑思维、思考能力以及理论联系现实的能力,对此,在对日常时事新闻的收集和整理的过程中,适当地以课本的专业知识加以引导,尤其是在逐步积累深厚的时事新闻之后,在课堂上无论学生还是教师在解读和讲解高中政治的知识点时,就更能有的放矢。同样,学生在接触了大量的时事新闻并将其与课本知识糅合起来进行理解之后,其新闻敏感性、政治敏感性以及将课本知识与社会现实融合的能力等必然会迅速提升。为了保障学生对时事新闻的研究能力,教师可以在课前设置新闻五分钟播报和讨论时间。将学生按照政治课值日生的方式进行分组,上课初期学生不但需要对当前国内外的新闻进行播报,还需要将自己的看法和观点与课本内容联系起来进行表达,其他学生可以作为点评方和辩论方。这种方式对学生知识、眼界、视野等都能有效扩展和提升,以及对学生注意力的吸引和对课堂气氛的有效调节等均有一定的促进效果。学生将理论和时事新闻之间进行融合之后,其思维能力、观察能力以及与其他学生进行辩论时的语言表达能力也同样可以得到系统地提升。 二、转变课堂学习观念,合理安排新闻运用时间 (一)逐步开展主题教学,引导学生主动探索 学政治并不是闭门造车,也不是单纯学习理论知识,相对而言,政治应该是高于生活但同时与生活有极大的联系性的基础学科。在对政治课程的学习过程中,将具体的学习与生活巧妙地联系起来,不但有利于帮助学生树立正确的人生观和价值观,还有利于将学生的思维从书本中脱离出来,逐渐将自身的视角从理论学习转移到社会生活中来。以近期比较火热的“青奥会”为例,“青奥会”本身与青少年的成长紧密相关,因此,与“青奥会”紧密相关的各类时事新闻均可以在课上以主题讨论会的形式来进行。但是在针对新闻话题展开分析之前,建议教师不要采用传统的教师挑选题,学生被动参与的方式,而应由学生根据时事的变化自行选择与课上内容讲解相关的话题作为材料。此种教学模式,将原本以如何应对答题的知识点固有化和模式化所带给学生的压力,从根本上进行了缓解,枯燥无味的教学开始因为学生的积极主动性而变得更具有趣味性。 (二)巧妙设计课堂内容,融入时事新闻讨论 时事新闻在高中政治课堂中的融入同样需要巧妙构思,一般来说教师习惯性地在上课伊始的5分钟到10分钟内,或者在下课之前的5分钟到10分钟内,将时事新闻融入进来与学生们进行探讨。但是从教学实践效果来看,下课之前的5分钟到10分钟内学生的思维还可能在教师所讲解的课程内容中,这时候带入时事新闻对于学生思维的迅速转变自然无法起到应有的效果。因此,建议教师将时事新闻作为课上讲解时重要的材料在课程中有选择性地进行融合。当学生带着疑问和新鲜感来面对课堂讲解的转变时,其对本课内容的总结、领悟和归纳等能力,自然会得到有效提升。 高中政治课程的单调性也在学生之间,学生与教师之间热烈讨论时事的过程中逐步消解。综上所述,时事新闻在高中政治教学中的应用是极其必要的。时事新闻的引入对高中政治课堂教材的不足以及教材内容的相对滞后性可以起到一定的弥补作用。但是在时事新闻引入的过程中,教师要注意对时间和使用方式的把控,尽量避免时事新闻在课堂引入之后所可能出现的喧宾夺主等问题,并在引用方式和穿插时间等方面需要加以注重。 作者:丁卫兵 单位:江苏省包场高级中学 时事小论文:时事评论影响下语言艺术论文 一、语言艺术在时事评论把控公众情绪上的作用 1、意见领袖个性化表达完善了受众节目评价 对于时事评论,主持人、评论员充分利用意见领袖个性化表达对于节目推广和受众情绪塑成的作用。一方面,借助“生产性受众”与“社交网络”的传播模式有机结合,为节目推广提供了成本更低、到达率更高的优势。这种正向的节目传播路径在发挥文化的解码功能、促进节目转化等领域的作用可想而知。另一方面,专业精英因为自身知识的专业化而成为相关领域的重要支撑,这种影响也促进了圈子中个性化表达群体的崛起和巩固,将两者结合起来,即可实现节目品质与价值评价的有机统一。实际上,时事评论类节目与新兴传播方式的联姻也在推进节目发展中发挥了生力军的作用。这提示我们,在媒介融合的背景下,利用新型媒体的优势不仅能开拓时事评论类节目的渠道,也能够将两者有机融合为节目受众提供所需的重要触发点。 2、引导节目实现人际传播的亲和力和感染力 一是节目制播的过程中,主持人、评论员通过自身最为直接的表达将电视节目的风格贴上了自身的情绪特征,实际上是在受众与节目之间搭建了人际交流情境,使得受众能够突破传统意义上媒体对于受众情绪的隔离。节目也因此有了人情味,受众也感受到了主持人的魅力,进而体验到沟通的快乐。换言之,节目的个性化传播让主持人的个性得到最大程度的展示,同时赋予受众平等交流的可能性,极大提升了节目传播的正效应。二是引导受众情感便于展示个人人格魅力。节目主持人在主持节目时的情感流露是经过理性思考并进行相应地提炼和升华之后的情感表达,其中深深融入了作者的人生体验和生活智慧。在主持人通过节目对观众的情绪进行引导的过程中,上述情感得到了最大程度的展示,主持人的个人魅力也得以最大程度的展现。 二、电视时事评论把控公众情绪的路径选择 1、强化节目内容个性体验,完成受众情绪转换 感情是语言的基石,对于节目主持人而言尤甚。在电视时事评论过程中,主持人、评论员通过对于自身语调、音色与语气的把控,实现对于自身情感因素的展示,使之能够发挥出最佳的水平,以情感人,在主持人营造的浓郁的艺术氛围中实现对于受众情绪的引导和梳理。不同的节目内容和节目进行到不同的阶段,主持人应当通过声音的变化来控制自己的感情基调,进而感染到受众的情绪,提升受众的感情,更加有利于交际活动顺利进入到情感层面,让节目流程自然进入下一个环节。这种现象的出现,一是基于日常生活的经验,当我们被告知某个信息时,信息的发出者会随着内容的输出在表情上发生诸多细微的变化。对于身体语言较为丰富的主持人而言,这种内容传递过程中出现的情绪和表情的变化更为显著。由此,主持人应该在充分理解信息内容的基础上,积极调动个人的功能器官促成受众注意力的固化,进而实现信息和情绪的有效传达。二是在主持人、评论员情感中的喜怒哀乐都通过节目内容的展开而得以表达的时候,受众必然会受到影响。通过主持人的巧妙组合和拼接,将节目内容有机地串联或者并联,既体现出节目的匠心独具,也能够激发观众的参与兴趣。在对于时事节目的巧妙组合中,主持人或者深情或者调侃的演绎方式能够在最大程度上实现对于观众情绪的把控。 2、用真情营造谈话场,唤醒受众情绪 电视时事评论节目制播过程中难免会出现观众负面情绪被唤醒的时段,这种情绪出现对于节目整体效果有极大的破坏作用。这个时候,往往需要主持人能够因势利导,用坦率真诚的情感和语言来调动起观众的情绪,促成节目的顺利进行。在我们看来,扭转负面或不利情绪的关键就在于充分理解观众的反馈信息。在节目主持过程中,主持人应当设身处地地为公众着想,控制场上的气氛而不是被节目牵着走。值得注意的是,情绪控制涉及到谈话场的营造。谈话场指的是正常的谈话氛围。在谈话场的营造过程中,主持人应当充分利用自身的真诚来感染观众,实现对于其正面情绪的唤醒。从心理学角度来说,情绪是人脑对客观事物的主观态度体验。情绪唤醒是生理或者心理上被外部事件引发的反应,是公众参与节目活动时的生理反应,对于完善我们对于外部事件判定以及公众节目参与情绪养成具有重要信息价值。新媒体社会传播性质让负面信息传播呈现病毒式传播的模式,公众节目参与的情绪经由上述模式能够导致其内心不安和焦虑,引起对于自我能力的怀疑,在一定程度上降低其节目效能度。以社交网络关注度较大的郭美美事件的电视访谈为例。自郭美美2011年微博炫富到2014年郭美美涉嫌聚众赌博被捕的整个过程中,新媒体平台由“审丑”变为“逐丑”,公众的情绪也由负面转变为被引导出了正能量。因此,在培养受众的情绪过程中,要使公众对负面情绪有一个正确的认识,并学会控制紧张、焦虑、恐惧等不良情绪,这样才能提高其参与节目的水平,从而获取较高的节目参与情绪。 3、重视受众替代经验,健全经验转化机制 受众对于时事评论节目参与度的感知,通过其参与的既往经验得来。受众成功的节目参与经验能够提高节目参与情绪,而失败的节目参与经验则对其节目参与情绪的养成起到消极作用。由此,通过建立节目参与机制,健全受众节目参与途径,不断提高其节目参与信度与有效度,是完善青年公民节目参与情绪的重要路径之一,以某访谈节目中涉及微博网络问政节目为例。2011年,中国社会科学院农村发展研究所教授于建嵘在其微博上了“随手拍照解救乞讨儿童”的活动。在其微博中,博主上传了七十多个乞讨儿童的照片,粉丝们立刻积极响应,当天粉丝即达到七千人。两天后,其微博又收到来自北京、广州、上海、石家庄、深圳、哈尔滨、厦门等十多个城市和地区的三十多名热心网友拍摄的三十多幅乞讨儿童照片。随着每一张照片和每一条微博关注度与转发量屡创新高,“随手拍照解救乞讨儿童”活动掀起了群体性的转发热潮,不少社会知名人士、慈善基金组织也加入到活动中去。据统计,参加上述活动的人群中,普通受众占到一半以上的比例。他们或者走上街头拍摄并上传照片,或者联系媒体或所在地警方,并积极转发微博,保障了活动开展的动力和社会基础。而关注到这一活动的电视主持人在节目进行过程中,也明确表态支持上述活动,号召公众动手打开自己的手机、拿起自己的摄像机,想法设法解决并妥善安置乞讨儿童。受众在参与微博互动的过程中获得的正向反馈,也为其节目参与情绪的确立提供了条件。另外,公众节目参与情绪也来自于替代经验。替代经验指公众通过观察知识、能力相仿的他人活动及其水平获得经验。比如众所周知的校车事故、地沟油等事件的过程中,就是通过节目的传播与发酵,成为社会讨论的热点。在此过程中,主持人鼓励受众经由媒体表达自己的观点,公众意识到参与到节目中能取得进步,使节目的参与情绪得以提升。 三、结语 总之,新媒体背景下,公众参与电视时事评论节目行为呈现出负面情绪唤醒的特征,公众对于节目信息的感知,通过情绪力量塑成特色鲜明的内容。我们认为,主持人应该通过强化节目内容个性体验、用真情营造谈话场、重视受众替代经验,实现节目把控和公众情绪的引导。 作者:赵红霞 单位:河北工程大学社科部 时事小论文:电视台时事政治新闻发展探析论文 摘要本文以《厦视新闻》栏目为例,对城市台在时政新闻的创新、探索作一番梳理,为电视的时政新闻的发展勾勒了一个轮廓。 关键词:时政新闻;城市台;“大新闻”平民视角 在各个传播媒介高速发展的今天,观众每天收看电视的时间越来越少已是一个不争的事实。与此同时,各个电视集团的竞争却是越发激烈。在中央和省级频道的夹击中,城市台的生存环境更加严峻。凭借地方新闻节目的地缘性和贴近感,城市台创造了央视、省级卫视所没有的、专属于城市台的独有资源与发展空间。 在所有新闻节目中,时政新闻一直都是“重头戏”,其承载大量的政策和信息,代表了党和政府对重大问题的看法、主张和-方针、政策,集重要性、时效性和广泛性于一身,因此,时政新闻是城市电视台成为主流媒体的一个重要标志。如何将时政新闻这一个优势转化为核心竞争力,成为城市台抢得市场份额的有力武器?本文以厦门广电集团《厦视新闻》为例,对城市台在时政新闻的创新、探索作一番梳理。 《厦视新闻》是厦门电视台建台以后自办的第一个新闻栏目。在以往的操作中,《厦视新闻》以传统意义上的时政题材为主,包括会议、领导活动、部门动态等等,前几年《厦视新闻》的收视率与其他新闻栏目相比,始终未见优势。2008年3月31日,栏目进行改版,时长从15分钟增加到25分钟,并且对其标识、色系、标题条、字幕等全部重新设计,同时在报道领域、报道视角和报道方式均进行了调整。2009年在新闻栏目群的收视数据呈整体下滑趋势,《厦视新闻》却逆势大幅上扬。2009年的市场份额为8.63%。改版收效成绩不俗,笔者认为,《厦视新闻》在以下几个方面有所突破: 一、拓宽报道领域,树立“大新闻”意识 一直以来,城市台时政新闻报道容易出现领域固定、单一的问题,主要表现为活动报道、会议报道、成就报道、典型人物报道、重大节日报道。枯燥、乏味的报道不免使观众收视兴趣淡然。 《厦视新闻》在实践探索中发现,时政新闻关注点除了领导动态和会议报道,还可以是地区社会和经济发展的总体进程、社会发展各领域出现的新生事物、民主与法制的进步、思想观念的冲撞与突破、经济、文化建设中的新成就、新问题以及市民生活的新动态等等,特别是要抓住当地领导和群众关注的结合点,为观众提供更有效更具可看性的新闻,并集中时间、力量、篇幅报道,形成声势,使之成为舆论热点和新闻亮点。在这样的节目理念下,《厦视新闻》既保持它原本的使命,围绕市委市政府中心工作,完成主要领导的活动、时政会议、重要部门动态的报道,同时也高度关注了社会民生,诸如应对金融危机、抗震救灾、社会热泌话题等等。2008年,厦门确定援建四川彭州四镇之后。新闻中心主动联系厦门前方指挥部和彭州电视台,组织精干队伍前往彭州采访,推出系列报道“挺起彭州”,这组报道延续至今,反响不俗。在改革开放30年之际,《厦视新闻》推出“东进新曲”大型组合报道,反映厦门环东海域开发的新成就。新闻、深度报道、评论、言论多种体裁并举,在纪念改革开放30周年和应对金融危机的两大背景下。成为贯彻落实科学发展观、提振信心的力作,取得了良好的社会效益,主流媒体的地位得以彰显。 二、调整报道角度,体现时政新闻的权威价值 观众之所以对时政新闻提不起兴趣,一个很重要的原因是新闻报道的切人点没有选择好,这让本来关乎民众的新闻看起来只是政府在自说自话。只要调整报道角度,我们就可以从中找寻不少新闻点,也能得到观众的关注。 1、新闻报道中突出“贴近性”,实现平民化视角 时政报道在操作中需要认真考虑观众的需求和收视心理,在党委、政府要传达的内容和观众感兴趣两者之间找到一个结合点来处理。大体说来,时政报道切人的角度大致可以分为:由热点问题与本地的关注点切人;由新闻背后的故事切入;由事件引发的反思切入;由社会健全发展的关系切入……切人的角度很多,关键是要从民众的需求出发,为他们提供有价值的新闻。 在具体操作上,着力调整电视新闻的报道视角,重点选择“党委政府重视,民众关心”的事进行报道。比如,市政部门经常会举行各种新闻通气会,介绍本部门的工作进度或者工作重点,我们可以从中找到民众比较关注的兴趣点:旧城区改造、公共设施建设、新建道路等等,一个工作简报因此成为民众热议的话题。比如,在厦门人民面对交通难、就医难、就学难的时候,《厦视新闻》推出系列报道“厦门模式再解读”,介绍厦门在建立基本医疗保险体系和破解“就医难”方面的做法。分别以厦门实现基本医疗保险制度全覆盖;“一老一小”都有了基本医疗保险;多层次城乡居民医疗保障体系蔚然成形;社区医院“变身”,民众心态“转型”等为题目制成系列报道,通过这一系列报道给市民全方位地介绍厦门的医疗保障体系,方便市民得到厦门的医疗保障体系的救助。这一变化使新闻以一种更广阔的视野,一种以与人为善的姿态,建设性的思路出现在观众面前。 2.挖掘观众深层需求,体现主流媒体的权威价值 除了在选择新闻时要严格按照新闻价值来进行选择以外,时政新闻不能停留在仅仅满足观众需求的层次。很多重要问题,在它的初发阶段很难引起观众本身的主意。观众没有显示出强烈的需求,没有在社会上形成热点、难点、焦点,这些问题就形成了观众的隐性需求。所以,要保持时政新闻类栏目在电视新闻中的主导地位,就要高瞻远瞩,深入报道,发掘难点热点,担当起“社会守望者”的角色。在全球金融危机的背景下,民众普遍对经济类新闻提升了关注度,厦门广电集团新闻中心将镜头对准我市上上下下应对金融危机、坚定信心促发展的生动实践,并在《厦视新闻》栏目中开辟“坚定信心促发展”专栏,从政策解读、行业逆势成长透析、以及基础设施、重点工程、投资片区建设情况等多角度人手,为广大市民和企业了解政府相关扶持政策和厦门建设发展打开了一扇窗口。《厦视新闻》通过“98贸洽会”、教师节、中秋节、爱牙日、无车日等等节日为由头,制造了一系列有意义的新闻,通过爱牙日、无车日等纪念目的新闻来关心平时容易被忽视的话题,有益于促进社会的文明和对生命的关爱。 三、创新报道形式,提升时政新闻的活力 当前,城市电视台时政新闻报道模式固定、单一,其报道手法、切入角度、报道口径以及画面、语言的风格都非常雷同。这不但直接损害了时政新闻本身的传播价值,而且在观众当中也引发了或轻或重的逆反心理,从而在一定程度上影响了整档节目的收视率。因此,不妨把时政新闻做“软”一点,在报道方式上尽量地人性化、趣味化、形象化,采用观众喜闻乐见的报道方式。超级秘书网 1、缩短新闻篇幅,将几条会议精炼出最主要的内容,缉合成一组,以“要闻快报”的形式集中播发。如此处理,既避免节目出现拖沓的现象,节目的信息量也得以增加。 2、采用新闻背景、特写、专访、花絮等新闻形式丰满新闻内容。如对某些有特点的、重要的会议和领导活动。对某些消息里面容纳不了的内容、不便容纳的信息,除了正常消息报道以外,就应该运用新闻背景、特写、专访、花絮等新闻形式予以锦上添花,从而形成多角度、多视点、多层次、立体的整体宣传效果。2008年中,厦门市委首次赴台湾参访,除了完成在台湾的报道之外,节目还主动与北京、上海、广州等地同行联系,请他们采访当地台商、专家、市民,收集他们对厦门市委参访活动的评价,并在节目中及时播出。这组报道极大拓展了空间,增加了新闻的辐射强度。 3、要充分发挥电视的优势和特点,适时使用现场声、同期声、字幕、图表等有机结合起来。在一些政策公告之时,均可以用最鲜活的方式让民众对政策有最直观的理解。为全面展示福建铁路(厦门段)建设的全貌,新闻中心精心策划福厦铁路建成通车的宣传报道,连续七天推出展示福厦铁路通车的系列报道《舞动厦门》。《厦视新闻》每天围绕一个主题进行报道,采取现场采访与电脑三维动画制作福厦铁路沿途各站全貌图等手段进行展示,生动地介绍了福厦铁路建设以及厦门铁路的发展历程。 作为电视传播架构下最基本单元的城市电视台,将长期在我国的传播体系当中发挥喉舌功能、舆论功能以及党和政府与民沟通的桥梁和纽带功能,和中央、省级媒体不同的是,城市电视台的核心竞争力就是它在地域和心理上的双重贴近性。时政新闻的创新与发展,要想有所作为,也应该在这两方面下工夫。因此。发挥其优势,扬长避短,勇于探索革新,才能强化城市台的主流地位,提高在民众中的公信力。 时事小论文:时事新闻著作权论文 一、时事新闻的表现形式和独创性 (一)时事新闻是一种表现形式 我国的著作权法制定,在很大程度上借鉴了西方发达国家的相关法律规定。而从西方发达国家的著作权法中可以看出,著作权保护的是作品而不是客观事实。换言之,如果这种作品就是单纯的客观事实描述,它就不能得到著作权法的保护;如果这种作品它是在客观事实的基础上,经过了作者的加工,有了客观事实之外的表现形式,那么它就可以得到著作权法的保护。对于究竟是客观事实,还是表现形式,是一种典型的思想和表达加以区分的情况,因此著作权法施用的重要原则就是思想和表达二分法。对于时事新闻而言,就新闻事件本身而言,它应该是一种典型的客观事实,这是不应该受到著作权法保护的。但是时事新闻必须经过各种媒体的报道,才能被广大公众所获知。在这一过程中,无论是报纸、杂志,还是电视台、互联网,只要对原始的新闻事件进行了加工,它就不是一个纯粹的客观事实。可以说,正是时事新闻报道中的“报道”,使得时事新闻具备了超出新闻事件本身客观事实以外的表现形式,这时它就应该成为被著作权法保护的作品。国内对于此问题的争论就在于此,很多媒体都认为自己的时事新闻报道没有施加任何主观因素,仍然是对新闻事件本身客观事实的自然描述。然而,从实际情况来看,绝大多数时事新闻的报道,都会或多或少地融入新闻工作者的主观感受或者主观评价。因此,站在事实的角度上看,这种争论实际上是没有意义的。也就是说,时事新闻报道就是在时事新闻客观事实基础之上的一种表现形式。至此,第一个争议问题得到了解决。但是,这还不能确定时事新闻就应该受到著作权法的保护。因为,著作权法对于作品的保护还有第二个条件,就是作品的独创性,而且这种独创性是有标准的。如果时事新闻报道中,表现形式的独创性不足或者无法提炼出独创性,它也不应该受到著作权法的保护。所以,要理清时事新闻报道到底受不受著作权法的保护,还必须看它是否具有独创性。 (二)时事新闻具有独创性 在我国,时事新闻报道是否具有独创性,也是一个颇受争议的焦点问题,各派观点各执一端。将这些观点进行系统地归纳,大致可以分为三类:第一类是肯定观点,即认定所有时事新闻报道都具有独创性,所有时事新闻报道都应该受到著作权法的保护。这类观点的依据是,时事新闻报道归根结底属于新闻作品,它是新闻工作者辛勤和智慧的结晶。换言之,既然时事新闻报道是新闻工作者的劳动成果,它就应该具有自身的产权,它就应该受到著作权法的保护。第二类是否定观点,即认定所有时事新闻报道都不具有独创性,所有时事新闻报道都不应该受到著作权法的保护。这类观点的依据是,时事新闻报道就是对新闻事件这一客观事实的反映,反映客观事实的表达谈不到独创,用作品来描述时事新闻报道也不合适,因此不能用著作权法进行保护。对于肯定派观点,否定派学者认为,时事新闻报道中新闻工作者付出的劳动是有限的,其劳动的创造性更是无从谈起。第三类是中庸观点,即认为时事新闻报道中,有些具有独创性,有些没有独创性。换言之,这里需要一个判断时事新闻报道是否具有独创性的标准。符合标准的就认为它具有独创性;不符合标准的就认为它不具有独创性。从某种意义上讲,中庸观点或者更符合实际情况。可是令人遗憾的是,在我国的著作权法中,找不到对于时事新闻报道独创性的判断标准。本文从事实的角度来进行分析。从绝大多数时事新闻报道的实际情况来看,虽然时事新闻是对新闻事件本身的客观表达,但是中间的遣词造句都凝结了新闻工作者的辛勤汗水。而且,为了能够吸引观众注意力,新闻工作者都在时事新闻报道的过程中融入了自己的构思和设计,尽可能使得客观事实的描述引人入胜。不仅如此,很多时事新闻报道中都蕴含了新闻工作者的评论。所以,从事实的角度出发来讲,时事新闻报道过程中,新闻工作者付出了辛苦的劳动,时事新闻报道就是新闻工作者的劳动成果,其中的独创性也是明显可寻的。综合以上两点,从事实情况来看,绝大多数时事新闻报道是一种表现形式,也具有独创性,是应该受到著作权法保护的。 二、时事新闻报道应受著作权保护的三点合理性 随着人类物质文明的发展,人类社会从精神层面也步入了一个理性的时期。对于一种事物、一种现象,其是否正确合理,可以将其是否合乎理性作为依据。为了进一步明确笔者的观点——时事新闻报道应该受到著作权保护,本文有必要对于时事新闻应该受到著作权保护的合理性加以分析,本文的视角从三个方面展开: (一)时事新闻应受著作权保护的第一点原因 在从属范围上看,著作权应该明确归属于知识产权制度。知识成果虽然是一种无形的资产,但其形成的过程中凝结了作者辛勤劳动和智慧。按照洛克构建的财产权劳动理论体系,任何一个人对其自己付出的劳动都具有所有权,这也就构成了知识成果具备知识产权的理论依据。著作权的制定,就是尊重知识产权这种无形资产的保护。从著作权的保护对象上看,它将文学作品、艺术作品、科学作品都纳入其保护的范畴,这一点无疑是合理的。因为,每一件文学作品、艺术作品、科学作品都是作者辛勤和智慧的结晶。按照上述分析,将时事新闻报道纳入著作权的保护范畴,就具备了财产权劳动理论基础之上的合理性。下面,从时事新闻报道的过程来看,每一点都凝结着新闻工作者的辛勤汗水和思维智慧,是新闻工作者体力劳动和脑力劳动所创造的成果。当新闻事件发生后,记者为了获取有关此事件的第一手资料,必须赶到现场进行走访和核实。就算记者毫不加工地将时事新闻记录并报道出来,至少获取时事新闻的相关内容就要付出辛苦的劳动。获得了时事新闻素材以后,记者必须通过专业知识和技术手段,将原始资料进行加工整理,以便能够被编辑采纳。编辑采纳以后,要进行进一步的文字修改、版面设计、视觉效果设计,才能将时事新闻呈现在广大观众面前。可以说,时事新闻报道过程中的每一个环节,都是新闻工作者劳动成果的体现。付出如此艰辛劳动获得的新闻成果,难道不应该受到著作权的保护吗? (二)时事新闻应受著作权保护的第二点原因 在弘扬知识产权合理性的过程中,黑格尔的人格理论被广泛使用。在黑格尔的人格理论框架下,财产这种外在形式实际上是内在人格的表象化。换言之,我们在衡量一个事物的价值属性时,往往会考虑其中人付出的体力劳动和脑力劳动,通常会忽视其中隐含的作者的人格魅力。所以,知识产权对于无形财产的保护,不仅仅是对作者付出劳动的保护,也是对作者人格价值的一种尊重。著作权既然要保护作者对于文学作品、艺术作品、科学作品的合法权益,实际上也就囊括了对作者人格价值的尊重。换一个角度看,著作权对于作者权利的保护,是可以拆解为对于作者人身权和作者著作财产权保护这两个内容的。对于绝大多数时事新闻作品来讲,新闻工作者在新闻素材挖掘、新闻材料编辑加工、新闻事件报道的整个过程中,除了付出体力和脑力劳动以外,也将自己的思想、意识、观点融入其中,这本身就是一种人格价值的展现。从这个层面上看,保护时事新闻作品不受到别人的抄袭、剽窃和转载,是契合黑格尔的人格价值理论的。诚然,时事新闻事件本身是一种客观存在,它应该是人类社会所共享的资源,任何人都没有对它的专属权利。可是,时事新闻经过记者、编辑等新闻工作者的采访、编排、修饰,就在某种程度上自然而然地融入了主观成分。这种主观性,就是新闻工作者在时事新闻报道中的人格体现,它是应该受到充分尊重和保护的。 (三)时事新闻应受著作权保护的第三点原因 知识产权保护,形成于西方发达国家。这些国家之所以要制定知识产权的法律保护措施,其根本目的不是单单为了保护这些无形财产的财产权,而是要激励国民注重创造、注重知识的应用。正如知识产权对于发明专利的保护,使得发明专利的拥有者在专利被应用以后有了源源不断的经济收入。正是这种激励,使得西方的各类创新活动从未止歇。我国制定知识产权的保护措施,很大程度上也是要鼓励国民的创新意识。通过保护国民的知识成果让国民获利,促进国民进一步去挖掘知识实现新的创造。著作权利属于知识产权体系,因此其相应保护法律的制定有着同样的出处。再转回到时事新闻报道这个议题上来,如果一直没有著作权或者其它法律为其保驾护航,新闻工作者的积极性恐怕难以保证。在当前的国际形势下,很多时事新闻都是来自危险领域的。就2014年以来的重大新闻来看,军事冲突和恐怖袭击的时事新闻最容易吸引观众眼球。很多新闻记者不惜冒着生命危险去搜集第一手资料,他们获得的新闻素材新鲜度是靠对新闻事业的热情来保鲜的。但是,如果这些报道得不到任何保护,在各大报纸上被反复抄袭、在各个电视台上随意播出、在各大门户网站社区论坛上随意转载,新闻报道的源头无处寻起,真正为这些新闻冒着生命危险去奋斗的新闻工作者会是一种什么心情呢?他们还会在日后的新闻工作中再冒险去挖掘第一手资料吗?这种情况长期存在的恶性后果是,新闻工作者都只会坐在电脑前,随意转载转发各种新闻报道,甚至没有新的新闻内容就胡编乱造,一个充斥着过时新闻、虚假消息的时代也就为期不远了。所以,从激励新闻工作者的工作热情来看,时事新闻报道太需要法律保护了。这种保护或许不能给新闻工作者带来额外的收益,但至少会给真正为新闻事业勤奋工作的人以肯定,给那些靠倒卖别人新闻成果的人以约束。 三、完善时事新闻法律保护的对策建议 从前面的分析可知,绝大多数时事新闻报道是符合著作权中有关作品的规定的,其独创性也是明显的,对于时事新闻进行法律保护也在诸多层次上表现出了合理性。因此,笔者建议从以下角度完善有关时事新闻的法律保护工作,以推动时事新闻报道的良性健康发展。 (一)加入判断“时事新闻独创性”的标准 在分析时事新闻是否适用于著作权法保护的过程中,我们可以发现问题的关键在于时事新闻具有独创性。而有关此问题的观点表现出三大流派,并且每派都坚持自己的观点而为此争论不休。笔者认为,最好的解决办法就是尊重事实和实事求是。从绝大多数的时事新闻作品来看,它们都凝结了作者的智慧和构思,因此应该看作具有独创性。而极少数时事新闻作品确实没有经过太多的编辑加工,原汁原味地呈现在了观众面前。对于法律工作而言,要准确把握这些差异性,就必须制定一个明确的“时事新闻独创性”的判断标准。符合了这个标准的时事新闻报道,就应该纳入著作权的保护范畴;不符合这个标准的时事新闻报道,就排斥在著作权的保护范畴之外。当然,这一标准的制定应该在广泛征集新闻工作者意见的基础之上。而具体到法律施行时,也应该充分听取新闻领域专家的意见。 (二)不具备“独创性”的时事新闻也要有所保护 在“时事新闻独创性”的判断标准之下,必然有一部分时事新闻被认定成不符合著作权的保护原则,但并不是说这类时事新闻报道就丝毫不应该受到法律保护。可以看到,确实有些新闻就是客观事实的陈述,没有经过记者编辑的粉饰和加工。但这些新闻素材的挖掘,也凝结了新闻工作者的体力劳动,他们可能要跑好多路、花好多时间才能搜集到这些素材。所以,对不具备独创性的时事新闻也应该有所保护。例如,可以允许这类新闻被转载和转发,但前提是要表明新闻的原始出处,对获得第一手新闻材料的新闻工作者予以肯定。 (三)保护措施要动态调整并认真执行 我国的知识产权和著作权保护法律制定之初,时事新闻报道的侵权纠纷并不多见,这也是当时没有相关规定的重要原因。但随着这几年新闻媒体的资源开放,网络报道的大量出现,使得新闻版权纠纷变成了习以为常的问题。从这一点可以看出,任何一项法律都不应该一成不变,都应该跟随时代的变化去更新解决问题的方式。即便法律制定的当时是完备的、毫无缺陷的,但随着时间的推移、新问题的出现,其中的内容也就不可避免地出现不合理性。所以,对于时事新闻报道的法律保护要跟随时代的变化进行动态调整,并在纠纷出现时严格按照法律依据认真执行。总之,要通过各种手段保护新闻工作者的合法权益,激励新闻工作者的工作热情,摒弃现有新闻保护法律框架中的不足,使得对于新闻工作者和新闻领域的法律保护更加完善。 作者:李光霞 时事小论文:时事政治与法制教育论文 一、模拟情境体验,加深学生法制意识 教师为了更好地引起学生的共鸣,让学生获得一定的态度体验,进而能够使学生更好地理解教材内容,要引入或建立具有符合教学目标、形象、生动的教学场景。情境教学能激发学生的内心情感,使学生的心理机能得到发展。在美国,学校中常常会以模拟法庭的形式来提高学生的守法意识,收到了不错的效果。我们也可以借鉴欧美发达国家的成功经验,模拟情境体验,加深学生的法制意识。以《经济生活》“新时代的劳动者”一课为例,笔者在上课伊始,精心创建了一个微型的模拟招聘会,鼓励学生表演模拟招聘场景,投简历、面试一个环节不少,教师不时向学生讲解面试的技巧,让学生感受找工作的不易,通过模拟找工作了解现在的就业形式,这一有趣的教学活动调动了学生的积极性,大家纷纷前来参与。在模拟招聘的过程中让学生学习相关法律常识,如劳动合同法,维护劳动者权益的劳动争议仲裁法等,进一步加深了学生对法律知识的掌握。通过模拟情境体验,大大激发了学生的课堂参与意识,将学生的思想和情绪都集中在法制教育上,在浓郁的法制氛围之中,也能让学生对所学的法律内容记忆深刻。 二、改进时政演讲,突出法制主题 时事政治是思想政治课的一个亮点,具有鲜活的时代性。时政演讲通过了解关于跟我们息息相关的信息资源,充分展现了学生的时代感,是学生积累知识的主要方式,提高了思想政治素质。因此,在课前让学生演讲时事政治,能使学生养成了解时事信息的良好习惯及严谨的学习态度,教师还可以在课上增加法律快报这一环节,为学生的时政演讲增添信息来源。如教师在宣传法制专题教育“珍惜生命,遵纪守法”时,可以列举震惊中外的“10•5”湄公河惨案,其中4名罪犯于2013年3月1日在云南昆明被执行死刑。自公安部颁布“醉驾入刑”刑法规定至2013年5月1日,已经有两年时间,在这段期间酒后开车、醉酒驾驶或因其导致交通事故的案例相比往年下降很多,教师可以利用此事例向学生讲述酒后开车造成的伤害性。见义勇为是中华民族的传统美德,国家为此成立了中华见义勇为基金会,至2013年6月28日已经有20年的时间,我们作为中国公民应进行传承和发扬光大这种精神。同时,可以指定法制教育相关的时政要闻作为学生演讲的题目,通过学生口述这些事件,不仅让学生更深入了解时政事件中的法律知识,而且锻炼了用法律思维思考问题的能力。 三、开辟第二课堂,提升学生法律素养 课堂教学时间毕竟有限,且纯粹的说教也缺乏足够的教育力度。为了使学生有更深刻的法制体验,我们还可以通过丰富多彩的课外探究活动来扩展法制教育。与课上的理论知识和模拟实践不同,课外的法制教育活动更重视生活体验,让学生实实在在地知道什么该做、什么不该做,也能让学生将所学的知识学以致用,懂得如何自觉运用法律维护自己的权利。以《消费者的合法权益受法律保护》一课为例,笔者从学生熟悉的生活事例出发,让学生以小组合作的形式去本地区商场打折销售商品的实例进行调查,并讨论分析,使学生对消费者购物的过程中清楚不合格的商品不实行“三包”,消费者可以依法要求商家对不合格商品进行退换,在引导学生自觉运用法律维护自己的权利的同时,也能将教育转化成学生的自觉行为。通过这一次课外实践,不仅使学生了解到销售商会在哪些方面对消费者的权益实施侵犯,消费者又该如何理智地以合理合法的手法为自己的不公平待遇实施维权行为,同时也有效提高了学生合作探究、资料整理等能力。在新课程背景下,课堂教学不再仅仅只是知识传授的地方,更是实现素质教育、塑造学生思维品质的圣地。我们教师应利用好时事政治的有利因素,把握时机,在课堂教学中渗透法制教育,在素质教育与法制教育的双重影响下,让每一位学生都能成为自觉遵守国家法律和社会公德的好公民。 作者:裔辉 单位:江苏省盐城市文峰中学 时事政治与高中政治论文 一、时事政治的学习 高中政治与时事政治之间密切相连、互通有无。时事政治的学习是帮助学生了解国内外大事的主要渠道和途径,能够扩充学生的知识面。但学生大多把它看作为是一种新的负担,由于国际上发生的大事很多,学生为了应对考试必须要把这些牢牢记住不是件容易的事,在这时,时政反而会给学生留下枯燥、无味又无用的坏印象。所以,在课堂内外,必须调动学生学习时政的积极性和主动性,让时政学习变得游刃有余,才能达到更好的教学目的。突围策略:优化教学方式与时俱进、日新月异是时政的显著特点,但大多与学生的实际生活联系甚少,让学生感到生疏、提不起兴趣也实属正常。但如果教师能优化教学方式,以一种新的方式代替死记硬背,来激发学生强烈的求知欲和探索精神,就可以拉近时政与学生的距离。例如:2014年3月5日上午,第十二届全国人民代表大会二次会议在北京人民大会堂开幕,会议上国务院总理作政府工作报告。教师应提前让学生查找相关资料,并在课堂上首先让学生谈谈对此次会议的感受,做出简单点评,如在此次会议上明显少了官话套话,多了与群众间的联系,让人倍感亲切、真实,这就是学生在自主学习中所得到的收获和心得体会。这种做法的目的是让学生多关心国家大事。在课外了解在课内加以巩固,让时政在学生脑子里的印象更深,达到更好的记忆效果,并给学生创设活跃、宽松的课堂气氛,以便更好地提高课堂效率,更加游刃有余地学习时政。 二、教学内容无味 虽然政治课本与其他课本不同,它为了与时俱进,几乎每年都有修改,但主要内容变动不大。在多数学生眼中,政治教材内容不仅索然无味,而且大多是在讲套话、空话、大话,很难与实际生活接轨,也很少能在生活中得到应用。此外,政治书本上的文字大多生硬,语言过于官方,学生读起来反而觉得“如同嚼蜡”,出现了读不懂、不想读等情况。所以,教学方式多样、政治课堂“生活化”、应用多媒体教学等,都是提高学生对政治学习兴趣的合理方式。突围策略:催生学生学习兴趣传统的教育理念早已不适合当今“时髦”的学生,教师应及时转变教学理念,研究出多种教学方案,采用多媒体教学,在课堂中引入情境等方式来催生学生学习政治的激情。例如:在学习《影响价格变动的因素》中,如何让学生分清并理解,价值决定价格与供求影响价格?此时,教师可以举一些生活实例,借此使教学内容更加易懂、教学对象更易接受。如以苏州为背景,在前几年,由于房屋需求量增大,房价一路飙升,紧接着“炒房”行为严重,国家决定严厉打击,出台了一系列相应措施,包括加强国有土地调控、调整住房供应结构等,所以近年来房价得到控制,再加上人们的购买热度减弱,房价有所下降。试问:如果你是一位房地产开发商,会为了紧急出售房屋而将房价降到十年前的价格吗?此时,学生大多笑了,因为这是不可能出现的情况。在这个事例中,学生可以体会到供求关系对于房价有影响,但真正决定房价的是房屋本身的价值,由于房屋建设耗费大量人力、物力、财力,所以它的价值基数很大,房价下降到十年前的价格是不可能的事。教师可以尽量为学生举出一些与生活联系紧密的事例,在学生的生活实际中融入所教的知识,让书本更加贴近生活,催生学生学习政治的热情。 三、课后练习如何选择? 新授知识的巩固离不开课后的练习,在课后习题中,学生可以逐步掌握解题技巧,发散思维,增加学习效率。但是,当今各大书店辅导资料浩如烟海,如何从中选择真正适合学生的?一直以来都是让学生及教师关心且头疼的问题。题海战术耗时耗力,还会让高中生宝贵的时间白白浪费在一些无价值的题目中。“一听全懂,一写不会”的情况也出现在大多数学生的身上,学生对刚接触的知识生疏,学习就像是走迷宫,而教师对于这个迷宫十分熟悉,课堂上教师带领着学生边走边记路,慢慢摸索着最佳通道,所以学生感到轻松,但是课后的练习需要学生独立完成,他们需要回忆课堂上所学到的,如果教师能够精心遴选习题,就像是给了迷宫中的学生一张地图,让他们能够快速走出迷宫。 四、突围策略:课后习题精心遴选 教师应先熟知考纲和课程标准,在布置作业前删去质量低劣的习题,多多选择有代表性、针对性、能力性和探索性的题目,采用科学的方式,达到巩固知识、发散思维的目的。引导学生合理有效地结合书本使用教辅,让题目充分发挥功效,使得学生在有限的时间内获得无限的收获是每个教师的愿望。除此以外,一些教师更愿意自己编题或是找相关练习给学生做,针对自己学生存在的问题尽可能采取更佳的方式进行有效解决。这种选择习题的方法也十分值得借鉴。总而言之,时代在发展,教师教育当今“时髦”的学生更应该选用“时尚”的教学方式,在实施新课程改革之初必然会遇到较多的问题,我们要做到直面困境,并整合、分析,让学生及家长重视政治学科,在课堂上教师改变理念,优化教学方式,催生学生学习兴趣,在课后精心遴选习题,研究策略走出困境。唯有如此,学习热情才会被点燃,以便今后更好地学习政治。 作者:陈春艳 单位:江苏省昆山市文峰高级中学 时事小论文:政治教学中的时事政治论文 一、凸显学生的主体地位 新时期教育的最终目的是学生综合素质的培养,知识、道德的全面发展才能顺应社会潮流,新课改要求学生是课堂教学的中心,这也是现今高中政治教师探寻教学方式的主要原因,传统的课堂教学,教师占据主体地位,造成学生被动听讲,被动学习,长此以往,无法保证学习主动性和积极性,造成学习中产生很多困难。用已有知识去解决未知问题,是诱导学生学习新知识的桥梁,而时事政治是这座桥梁的奠基石。例如,在进行“价格”这一章的讲解时,可以先给学生介绍一些市场水果上涨的现状,通过学生自主思考分析,得到水果价格为何上涨的原因,然后教师可以让学生分组讨论,验证自己的观点是否和大多数人的观点相符,通过时事政治引导,将学生在教学中的主体地位充分显现出来。 二、结合时事政治教学的主要策略 高中课程较多,学生的学习任务繁重,还要承受高考带来的压力,所以,高中阶段的学生基本没有时间和精力去关注时事政治,他们对社会环境知之甚少,虽然政治课能够给他们带来一定的新鲜感,但是现今的政治教学也基本上是理论知识教学,变得越发枯燥无味,教师只会讲解教材上的知识,对学生很难产生吸引力。在高中政治课上结合时事政治进行教学的策略主要有以下几点: 1.课堂穿插教学。社会上的时事热点思想性比较鲜明,时代感强烈。虽然教材中的知识较为稳定,但是教材内容不可能跟随现今社会形势及时更新,在教学中,用时事政治代替教材中滞后枯燥的内容,能够让课堂氛围更加活泼有趣,增加政治课的新鲜感。由于学生对时事政治了解并不多,所以教师的引导教学比较重要,合理的运用时事政治内容是很重要的一点,教师应该确保时事政治内容和教材关联紧密,这样学生才能够通过时事政治,对教材知识有更加充分和深入的了解。所以说,教师利用时事政治最关键的一点,就是找好和教材知识的结合点。 2.时事导入教学。伟大的物理学家爱因斯坦曾经说过:兴趣是最好的老师,可见提高学生对政治课的兴趣至关重要。教师可以利用时事政治,创建情境课堂,对学生良好的引导是保证学生学习效果的重要因素。时事政治情境课堂能够让学生快速深入教学,提高学生的学习兴趣,有了学习兴趣才能有学习主动性。在课堂教学开始前,教师应该仔细研究本堂课的教学重点和教学目标,选择合适的时事政治热点作为课堂教学的引入点,创建情境课堂,通过学生感兴趣的内容,保证学生全身心地投入学习。 三、应该注意的若干问题 虽然时事政治教学效果较好,但是课堂教学的重头戏仍然是教师的讲解,在教学中,教师应该注意几个问题,即首先是保证时事热点的针对性,社会瞬息万变,每时每刻都有重大事件发生,时事热点层面、内涵比较丰富,教师应该针对教学内容,有选择性的进行时事政治讲解,也就是保证时事政治的“针对性”,这样实际上是辅助课堂教学,让课堂教学效果事半功倍。例如,在讲解“环境保护的意义”这一章时,可以向学生介绍最近的热点问题“雾霾”,让学生了解破坏环境带来的危害,增强环境保护意识。所以,时事政治选择贵在精而不在多,结合教学内容针对性的进行时事热点讲解,帮助学生更好的理解教材内容。其次,是保证时事政治的新颖、现实,顾名思义,时事政治要求的是新颖、符合当下,在选择时事政治内容时,应该尽量从空间和时间两个方面,贴合学生的学习和现实生活。时事政治内容应该能够“以小见大”,通过发生在身边的事件,逐渐向国内和国外拓展。选择贴近学生生活的材料,能够激发学生热情,让课堂教学效率更高。 四、结束语 综上,针对现今高中政治课堂教学枯燥乏味、效率低下的问题,教师应该认真分析教学内容和目标,有选择性地进行时事政治讲解,通过课堂穿插和课前引导的方式,提高教学效率和教学质量。 作者:黄小平单位:广东省河源市龙川县实验中学 时事小论文:政治课中的时事政治论文 1.用时事内容导入理论教学。 俗话说,“良好的开端等于成功的一半”。怎样使一门枯燥、死板的政治学科的课堂教学活跃起来,让学生能够以十分的注意力去开始学习,是所有思想政治教师值得去探究的问题。通常在每堂思想政治课的开始,学生都很难以最佳的精神状态进入到课堂学习当中,这时授课教师应该根据当前课本理论知识所教授到的章节内容为主,以当前正在发生的或曾经发生的相关经典新闻话题作为这堂课的开始。例如,当教学“市场多变的价格”时,教师可以利用与我们生活息息相关的猪肉价格持续上涨这一经典现象,让学生对话题展开讨论,并分析猪肉价格为什么会持续上涨,持续上涨会给我们的生活带来什么样的影响等,充分调动学生的求知欲望,将学生的注意力引入到有效的课堂教学中。 教学“财政有何作用”这一内容时,如果直接按照课本上的内容讲授,学生就很难从根本上理解财政的作用,似懂非懂,这样很容易使学生丧失对学习的信心。授课教师可以通过我国财政部2012年在北京召开的节能减排工作会议内容为主要的切入点,介绍我国2012年在节能减排和再生能源方面投入资金979亿元,与2011年相比增加251亿元。然后继续延伸话题,介绍2008年北京奥运会期间,在建设体育馆、奥运会举办活动、环境污染治理等方面投入资金共1045亿元人民币等。通过这些巨额数据吸引学生的注意力并引发思考:投入的这么多钱都是哪里来的呢?教师可以先让学生发表自己的意见,积极讨论,有的学生认为是通过集资而来,有的认为是国家投入资金,此时,教师要及时点拨:这是财政的巨大作用。这样就将学生对“财政的作用”的好奇心激发出来,接下来的教学效率必定是相当高的。 2.时事热点与理论知识相结合。 在高中政治课堂教学中,授课教师可以根据本学期的教学目标,从当前学生的心理特点和实际理解能力出发,选用一些学生感兴趣的新闻素材辅助课本理论知识的讲解,使学生对每一堂政治课都有新的发现、新的见解,从而让学生感觉自己在政治课堂上真正学到了知识,开阔了视野,激发学生的求知欲望。例如,教师在讲授商品的价格时,可以利用民间炒作农作物,导致农作物价格上涨的现象作为教学资料,要求学生利用相关理论知识分析价格上涨的原因是什么,并表达自己的观点,最后教师对学生的观点进行评析,这样可以使学生对市场供求关系影响商品价格的知识内容掌握得更加透彻,并通过延伸掌握影响供求关系的因素。通过时事热点与理论知识的结合,充分提高了学生分析问题的能力和运用所学知识解决问题的能力。在讲到中华文化和民族精神的时候,授课教师应该特别注意避免学生受到负面观点的影响,导致学生对中华文化和民族精神产生误解。因此,教师应该正确利用与爱国主义有关的时事新闻和课本中爱国理论知识两个方面对学生进行爱国主义教育。而有的教师一提到爱国,就只会想到岳飞、林则徐等与现实相距甚远的古代爱国英雄,殊不知,这些远离当今社会的话题已经很难让当代的高中学生产生共鸣。教师应该选择钓鱼岛归属问题、新疆暴恐事件等全国人民关注的话题作为素材,让学生积极参加到话题讨论中,这样不仅能够激发学生的爱国情怀,掌握中华文化和民族精神的重大意义,还可以活跃课堂气氛,提高思想政治课的教学效率。 3.把握时事政治的及时性。 授课教师在选用时事政治话题作为授课素材时,选择的素材应具有一定的现实作用和及时性,多选取更贴近学生现实生活的热点话题,结合多样化的教学方法,将时事热点话题所反映的与课本内容相关的问题运用到实际的课堂教学中。例如,在讲授“人民代表大会”这一内容时,教师可以利用投影仪将2013年3月5日召开的第十二届全国人民代表大会第一次会议的相关资料和会议过程图片展示给学生看,边展示边向学生介绍人民代表大会就是我国的权力机关,并通过师生互动,让学生了解人民代表大会所拥有的四项权利。其中包括:立法权、决定权、任免权和监督权。通过图片和教师讲解相结合,课堂教学形式更加多样化,学生能更好地理解课本理论知识,帮助学生及时了解时事新闻。 思想政治课教学方式多种多样,素材的来源渠道也非常广泛,但是素材的内容也是具有两面性的。选择怎样的时事素材运用到实际的思想政治教学中,才能使课堂教学更有效率是每个思想政治教师应该去探讨的课题。时代在发展,社会在进步,政治课堂教学也必须要跟上时代的脚步,时事与理论相结合,把握时事的及时性,利用新颖、典型的时事素材结合理论的教学方式代替以往“背多分”的教学思想,提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。 作者:朱杰单位:江苏省兴化市楚水实验学校 时事小论文:政治课堂中的时事政治论文 1.将时事政治内容引入课堂,帮助学生理解课本内容 由于高中政治课本主要涉及经济、政治、哲学以及文化等方面的内容,其中大多数原理以及概念之类的内容对学生来说要进行充分地理解比较困难,主要是由于这些概念比较抽象,且离我们的日常生活比较远。在这时,如果适当的引入和知识点有关的时事政治,可以让学生更容易的理解所学的内容。例如,在人教版高中政治《政治生活》课本中“走进国际社会”这一课教学的时候,教师可以通过以利比亚问题为背景,其中“多国针对利比亚采取军事行动”主要是争夺该地区的石油资源,从这一现象可以体现出多个国家具有共同的利益。 针对这一时事政治内容,可以充分让学生了解到关于国家利益方面的知识点。另外,针对“多国针对利比亚采取军事行动”这一现象,可以看出当今社会仍然存在霸权主义和强权政治,国际社会还不够稳定和安宁,世界和平还面临着较多的问题和挑战。我国针对“多国针对利比亚采取军事行动”这一现象在联合国中投了弃权票,这说明我国走和平发展的道路,主要奉行独立自主的和平外交政策,独立自主表明我国坚决捍卫本国的独立、主权和领土的完整,对国际问题自主的决定有自己的态度;同时,也可以体现出我国的外交政策的宗旨,主要是维护世界和平、促进世界的共同发展。另外,这也说明了我国对这种非人道主义的行为是强烈谴责和反对的。针对这一时事政治,可以让学生充分了解国家权益以及我国走和平发展道路的相关知识点。 2.对时事政治进行分析,培养学生的应用能力 在进行高中政治课堂教学的时候,需要掌握良好的学习方法,其良好的学习方法能够达到事半功倍的效果。培养学生养成良好的思维方法和思维习惯,可以有效地促进学生在学习知识的过程中,有效地提高学习效率,从而达到学习的目的,能够更好更快地掌握知识点。同时,还需要教会学生将所学的知识点运用到实际的生活当中,以便有效地提高学生的运用能力。例如,在人教版高中政治《政治生活》课本中的“发展社会主义民主政治”这一课教学的时候,教师可以列举我国每年三月份在北京召开的全国人民代表大会,在大会开展的期间,国务院总理会在全国人民代表大会上作政府工作报告,针对我国国民经济以及社会发展等各个方面进行详细的归纳总结。 通过这一时事政治的讲解,可以让学生分析我国政府的性质和职能。同时,学生也可以结合生活当中的实例,来思考各级政府在行使职权的时候是否是依法行政,对政府的权力进行监督的必要性和如何进行监督进行分析研究。从而有效地培养学生形成分析问题的能力,将所学的知识点充分运用到实际生活当中,对课本的知识点进行充分的理解和运用。 在高中政治课堂中,引入时事政治内容是非常有必要的,这不仅是严格执行新课改的要求,还能够在真正意义上体现出高中政治课堂教学的目的,从而让高中政治课堂教学顺应时代的发展需求,丰富课堂氛围和内容,有效地激发出学生的学习积极性和兴趣,培养学生分析问题,解决问题的思维能力,并充分了解国际局势和经济发展状况,对我国政府和社会主义制度进行理解,为学生今后的发展提供必要的前提和基础。 作者:薛井宜单位:江苏省建湖县第二中学 时事小论文:时事政治视域下高中政治论文 一、时事政治在高中政治教学中应用的意义 时事政治的运用可以更好地适应学生的内心特点,提高学生的学习热情。教学过程中,任何学科知识的学习,都需要学生良好的学习主动性作为支撑。在高中政治教学中,通过时事政治的运用,更好地提高了教学过程的时代感,让学生的学习欲望得到良好的激发。另外,时事政治的运用也弥补了教材资料中的一些不足,丰富了教师的教学内容。 二、时事政治在高中政治教学中的应用 第一,课前评论。在政治课堂教学开始之前,教师要对于本体课程教学内容进行深入的分析,并且结合学生的兴趣点,按照次序安排学生对于教师准备的材料进行阅读,并且提前组织学生进行分组交流与评论。政治教师本身要对于课前评论进行充分的重视,并且将时事政治的实时性进行深入的体现。例如,在高中政治,人教版教材《征税和纳税》一课的讲解中,教师可以在课堂教学前,对于当今社会所得税调整的相关问题进行了解,并且给予学生有关材料,让学生了解相关的问题。通过抓住教学中的契机,有效地将政治教学中时事政治的及时性进行体现,让学生更加主动地参与到课堂的学习过程中,并且在良好的沟通讨论气氛当中完成政治课程的学习。 第二,热点讲解。在进行热点讲解的时候,教师要结合实时发生的社会大事,来组织学生参与相应的专题讲座,针对于专题事件进行讲解。例如,在《处理民族关系的原则:平等团结共同繁荣》一课的讲解过程中,教师可以引入现阶段社会上少数暴乱分子组织的打、砸、抢事件。通过对于社会热点的打、砸、抢事件进行专题的讲解,让学生客观了解少数民族的生活状态和我国悠久的历史,并且明白当前其他分裂势力的险恶用心。开展时事专题讲座活动,可以让学生更好地了解当今社会上的重大事件,并且运用政治知识进行合理的分析,更加提高对政治知识的理解水平。在开展教学热点讲解中,教师要充分准备,并且结合学生所学知识和教学要求,真正提高学生的综合思维水平和思维能力。 第三,教学活动拓展。合理地对教学活动进行拓展,对于提高政治课堂教学效果是非常必要的。例如,在《实现人生的价值》一课教学当中,教师可以对于社会上一些出名的公众人物进行举例,并且阐述不同人物其本身的价值实现的过程。通过对于一些人物的成长历程的分析,让学生更好地认识到人生的价值,培养学生正确的价值观。与此同时,教师可以对于课堂的教学过程进行拓展和丰富,通过引入课堂演讲、辩论比赛的形式,让学生自主地探讨人生价值的相关问题,并且逐渐地将课堂教学内容拓展到课堂外,更好地提高学生的学习主动性,让学生自主地运用所学知识来探索生活和世界。 综上所述,在高中政治教学过程中,应用时事政治教学是非常必要的,并且适应了现阶段高中政治教学的发展需求,可以更好地将教材内容中一些政治内容的滞后性进行改进,提高了学生对于政治知识的掌握能力和应用能力,更好地实现素质教育,对于学生综合素质培养的目的,更好地提高了学生的责任心,让学生的价值观得到了更加全面的发展。教师本身要不断地提高自身教学水平,在实际生活和工作中多关注时事,科学地运用教学理论,以敏锐的政治教学嗅觉来选择合适的时事材料。 作者:谈潇妤单位:江苏省邳州市第二中学 时事小论文:历史教课中的时事政治论文 一、应用时政热点深化认识,有效培养学生学科能力 根据初中生心理特征和认知水平,引领学生掌握最基本的、主干的历史知识和技能。历史产生的原因与后果、意义与影响、联系与综合等概念还是比较抽象的,必须借助于形象化手段进行认识深化,时政热点就是一种很好的直观认识工具。运用时政热点对教学重点难点进行认识深化,收到了事半功倍的效果。如在进行八年级下册14课《钢铁长城》的教学时,对于海军航空兵、海军陆战队、潜艇部队等海军多兵种作战,一些学生难以理解,这时我们可以运用我国第一艘航空母舰“辽宁舰”来说明在远离陆地时海空立体作战的重要性;针对“和平年代要不要加强国防建设”的问题,可以使用我国首次设立“国安委”并由主席亲自挂帅的时政热点说明我国加强国防建设的重要性。在进行九年级下册《第二次世界大战的爆发》一课教学时,一些学生难以理解“为什么德国对波兰发动突袭后英法两国再也无路可退”,这时我们使用朝鲜核问题六方会谈来加强学生对国际义务的认识。 历史教材里的知识分布主题是以时序为标准的“线”角度的呈现,缺乏“点”的呈现。这时,如果我们能以某时政热点作为专题,一下子就将教材里分散的“点”连接成一个体系了。如我们在教学八年级下册发现国家在农村的政策比较多,而且分散在几个不同的单元里,这时我们就可以以“三农问题”为主题,将“建国初期的、时期的‘化’运动、改革开放后的家庭联产承包责任制”等知识归纳成一条线索,原本混乱的知识脉络一下子变得清晰了然,通过归纳,学生对不同时期的农村政策进一步深化了认识,避免了模糊不清,思维混乱,学科能力进一步提高。总之,经过我们使用时政热点这一形象化工具,学生认识如同由雾里看花立刻转变为拨云见日,恍然大悟般的感悟油然而生。 二、应用时政热点感悟心灵,深入内化学生健康情感 历史学科具有人文性和思想性,在培养学生情感方面本来具有得天独厚的条件和优势。但从笔者所观察到的情感教育效果来看,由于情感渗透的手段单一、生硬,情感生成渠道缺乏足够的自主性,因此,学生的情感收获是表面的、被动的,不能很好地在实际生活中落实。笔者尝试利用时政热点这一创新手段让学生自主感悟心灵,真正培养主流价值观和人生观,收到的情感渗透效果要明显好于传统教育手段。如在进行八年级上册第15课《宁为战死鬼,不做亡国奴》一课有关“南京大屠杀”的教学时,笔者在呈现完相关史实后,没有按照常规的手段让学生谈感想,而是利用多媒体展台呈现了近期中央档案馆公布的《日本战犯的侵华罪行自供》和一段“南京大屠杀幸存者”的哭诉视频,让学生直接了解更权威、更直观的“历史真实”。随后文字呈现了我国自2014年开始将每年的12月13日设立为“南京大屠杀死难者国家公祭日”,问题也随之抛出:“我国为什么要设立南京大屠杀死难者国家公祭日”?问题具备开放性,能让学生充分进行心灵感悟,认识到日本帝国主义侵略的野蛮、残暴,认识到今天的幸福生活来之不易,认识到国家必须强大起来,警醒日本野蛮侵略的历史重演。在此基础上教师再点出“牢记历史,珍爱和平”的主题,学生情感认识瞬间升华。 综述,时政热点在初中历史教学中的应用本质上是对课外资源的有力开发,只要我们加强钻研,充分挖掘时政热点与历史教材的结合点,激发起学生学习兴趣,学生学习能力与学科素养一定会潜移默化地提高。 作者:陈建霞单位:江苏省如皋市港城实验学校
食品包装设计论文:食品包装设计思考 摘要:现代食品包装已经成为人们生活的重要组成部分,推动着食品业的繁荣发展。然而,现代食品包装越来越重要的同时,存在着一些问题。许多繁琐、累赘的食品包装干扰着社会食品产业的可持续经济发展道路,买椟还珠的故事告诉我们不能喧宾夺主,本末倒置,取舍不当。纯粹的食品包装设计才是最适应社会和谐发展的观念。在这个注重环保的时代,合理节约资源才是人们所关注的。 关键词:纯粹;节约;健康;发展 1买椟还珠式食品包装的弊端 1.1过度包装 现如今,很大一部分食品存在着过度包装的问题,如咖啡礼盒、酒品礼盒、保健品礼盒等等,它们的包装更甚于食品本身,起了喧宾夺主的反作用。过度包装表现形式主要分为礼品式、开窗式、填充式、应对式四种。礼品式——迎合消费者口味和显气派,礼品盒内的产品体积较小,外包装较大。开窗式——在包装盒上设计成开窗式,窗口以外不可见处没有产品,让消费者误以为可见的知识少部分,其余部分仍有产品。填充式——为了使商品包装大一些,不让较小的商品在大包装中晃荡,盒内大部分填充泡沫塑料等杂物。应对式——为了应对监督检查,在盒内放置一些礼品和其他物品来达到提高限量指标合格率的目的。 1.2独立包装 企业为了迎合消费者方便携带的需求,生产出了一系列独立的小包装,虽然满足了消费者,但同时带来了大量的包装垃圾,形成了资源浪费,没有合理的节约资源;产品的成本反而增加了,形成铺张浪费的局面,起了本末倒置的副作用。久而久之,不仅污染环境,并且产生巨大的资源浪费。 1.3劣质包装 现在许多无良商家为更大限度地获取利润,就会采用低档、劣质的材料对食品进行包装。在经过一系列往返运输、储存、搬运过程中产生不同程度的冲击,会对商品产生一定的影响,起了取舍不当的反作用。在商品学中食品包装的安全性就是对包装有一定的要求,不能太过劣质,这是对食品包装安全的前提条件。商家在谋取利润的同时,也应该良心经营,合理经营,为人们的食品健康着想。 2买椟还珠式食品包装弊端的解决方法 这些食品包装不仅仅严重影响了消费者的身心健康,也会使我国食品行业停滞不前,得不到提高,影响我国在世界食品包装业的位置。所以我们应尽快使用策略来解决问题。首先,应制定严格的食品包装标准,特别是制定礼盒包装的强制性包装标准;并且,国家政府也应该投入其中,制定一系列相应的法律法规,从法律层面杜绝食品包装违规的现象;其次,相关部门可采取强制性手段,比如高额罚款、法律责任、对违规包装的处理采取生产企业责任制等等;最后,为了避免“过度包装”的弊端,我们应该鼓励厂家实行“适度包装”,提倡食品包装应该要为人们的身体健康着想。食品包装行业也应该行动起来,倡导无害包装和适度包装,采用更加纯粹的食品包装,树立良好和健康的消费观,建立资源节约型的美好社会。 3纯粹的食品包装设计的特点 《易•乾》:“大哉乾乎,刚健中正,纯粹精也。”孔颖达疏:“纯粹不杂。”人的精神如此,食品的包装亦是如此。纯粹将成为现代食品包装设计的新理念,所以日后纯粹的食品包装设计应遵循以下几个特点: 3.1适用化 适用化的食品包装设计要求经济实用,一切为消费者的利益着想,是一种核心的理念。在现实的物质和技术水平条件下,使食品包装的物质功能最优化,并且具有节约环保意识,充分符合消费者的生理结构和行为方式的习惯,运用与众不同的食品包装设计来满足现代社会人需求的造物活动。反对过度包装欺骗消费者,时刻保持一种节约意识。 3.2安全化 随着食品包装的日益复杂,安全问题成为消费者关注的重中之重。食品包装材料的不环保、造假、对食品不能起保质作用等等,这些安全隐患都对消费者的安全产生着极大的影响。我们应当设计处具有相对安全性、能保护食品、益于消费者健康的食品包装。 3.3人性化 人性化在中国古代儒家学说里可以找到人本主义思想的萌芽,又可以在西方资本主义哲学思想里发现对“人性”的论述。将设计和以人为本的思想结合,所以设计师必须把“为人而设计”的理念贯穿于食品包装设计之中,巧妙地处理食品包装设计中出现的问题,使消费者更快地了解食品包装所蕴含的深层次意义。 3.4自然化 在材料、技术、工艺及理念的运用下,起到食品包装与自然和谐发展的作用。企业应运用天然、绿色、可降解的食品包装材料,其内涵的自然环保价值延用至今,可回收合成其他行业所需的材料,从而节约资源,降低成本,起到环保,保护自然的作用。 3.5美观化 不是华丽复杂的包装才最具观赏性,纯粹简洁的包装更耐看。一个好的食品包装设计应具有良好的观赏性,运用独特的设计思维来增强包装的艺术感染力和视觉冲击力,从而提升食品包装中所蕴含的魅力;同时,也可以将不同地区的区域文化体现在包装设计中,让消费者在食品包装中看到文化,文化中体现别具一格的美观度,注重品质的提升。 4结语 只有纯粹的食品包装设计才能促进食品行业的进一步发展,才是企业经营实施的基本物质保证。因此,企业应提倡纯粹的食品包装设计,大力开发应用节约资源、环保可回收的的食品包装设计改造,完成纯粹食品包装体系的改良;并且满足消费者新的需求,使消费者健康安全地体验食品包装设计带来的新感受,在某种程度上,体现食品包装设计的纯碎简洁主义理念。 作者:周扬 单位:江西科技师范大学 食品包装设计论文:色彩心理与食品包装设计分析 摘要: 随着市场经济的发展,产品包装已成为一种很重要的营销工具,除了能描述出产品的功能、特色外,还必须适应社会的需求,吸引顾客的注意力,给消费者以良好的印象和信心,从而来促进产品的销售。产品设计包括了产品包装的大小、形状、色彩、文字说明和图案等因素。本文将从色彩这一方面,论述色彩因素对食品包装的影响。 关键词: 食品包装;色彩效应;色彩心理;色彩感受 一、色彩心理概述 当我们形容某种物品时,常会用到冷、暖色调等词语。通过色彩刺激,形成了特有的主观印象,这是色彩效应的一个体现。色彩最直白的心理效果,是源于色彩的冲击对人的生理所产生的直接影响。很多的色彩理论都对它做过专门的论述,其中都验证了一个东西———色彩对人们心理的影响。波长长的光,比如红色光、橙色光等,因为它们自身就带有温暖的感觉,所以它的余光照射到其他颜色也都会产生温暖的感觉。波长短的光,比如紫色光、蓝色光,则有寒冷的感觉。比如寒冷的冬天,卧室的色调换成暖色,会使屋子内有暖和感;炎热的夏天,关掉室内的白炽灯,打开日光灯,会有变凉快的感觉。冷色与暖色给我们表现的,不仅仅是温度上的感觉,还包括别的感觉,如,重量感、湿度感和空间错觉等等。比如,冷色较轻,而暖色较重;冷色使人感觉稀薄,暖色使人感觉密度强;冷色会有湿润的感觉,暖色会觉得干燥;冷色给人感觉较远,暖色则有迫近感。一般情况,色彩的明度可以决定颜色的重量感,深色暗色常常会使人感觉很重,而明色浅色则使人感觉很轻。此外,纯度与明度的变化也会使人们感觉到色彩软硬的变化。色彩的配合,是实用色彩的题材。它表现的是色彩的和谐一致和色彩本身所带来的美感。近年,色彩心理学已经成为非常突出的科目,它的运用也非常广泛。比如在自然风景方面,秋季的香山,因其红色的枫叶而成为一道独特靓丽的风景区;又比如在社会经济活动方面,琳琅满目颜色各异的商品,以其独特的颜色效应,吸引着消费者的视线。在客观上,色彩是对人们感官的冲击;在主观上,就是一种表现与动作。色彩的运用方面,非常重视这样的因果循环,就是人们在长期的生活实践当中积累出来的对色彩的心理感受,看到不同的颜色所产生不同反应,这些都是色彩心理学在实际生活的运用所要探索的内容。 二、食品包装设计中的色彩心理效应 人类视觉的第一印象是对色彩的感觉。色彩给人的视觉感受,会引起强烈的感官表现,色彩也是影响视觉感受最活跃、最敏感的要素之一。食品包装的色彩运用必须体现食品的特点,表现出食品的特色,同时兼顾消费者的心理需求及欣赏习惯。通过色彩的合理运用和色彩的相互关系,可以很容易地表现食品的口感。现代心理学研究表明,色彩与食欲是息息相关的,他们发现,红色环境会使人的脉搏加快,人们在受到红色刺激时血压有所升高,因此红色会刺激食欲,也能给人以充满活力的感觉。因此按照色彩心理的不同要求进行食品包装设计,可以使厂商对产品包装设计做到有的放矢。食品包装在包装行业中占据着相当重要的位置。食品包装设计的优劣会影响食品的销售情况及食品公司的品牌和形象。包装色彩是能够赋予食品包装以灵性的,对于适应市场需求的产品,再加上恰到好处的色彩运用,能瞬间给消费者留下深刻的印象,加强对产品的注意力,对提升品牌的形象有至关重要的作用。只有合理运用色彩,做到满足消费者心理情感和需求,才有可能在现今这个竞争激烈的商品市场中立于不败之地。 三、食品包装设计中的色彩心理感受 每一种色彩都会有不一样的心理感受,这是由于人们在长期的生活实践中形成的条件反射。在日常经验中,视觉、听觉、触觉等往往可以彼此相连。因此看到红色,觉得好像它有温度,看到黑色觉得它有重量。在食品包装设计中,常常利用色彩心理感受,来引起消费者联想。比如:你看到两盒蛋糕,出自同一厂家,价格一样,实质内容相同,但是包装却迥然不同。其中一块蛋糕的包装纸上,涂上深咖啡色、铁青色,而在另外一盒蛋糕的包装纸上,染上了柔和的、偏暖的黄色、黄橙色,容易让消费者联想到香甜、香酥、鲜美的感觉,两盒蛋糕其他方面都一样,除了在包装色彩渲染方面有所不同,那么,你更愿意买哪一盒蛋糕呢?我想答案是毋庸质疑的。近年,在经济高速发展的情况下,我国的消费者对食品包装以及包装色彩有了很高的关注度。很多消费者表示,在购买包装食品时,通常会根据包装的色彩来大概了解食品的特性,尤其是对于不熟悉的食品种类,如果包装的色彩杂乱,会很容易与“三无”产品联想在一起,从而打消对该食品购买的欲望。相反,假如在看起来会让人拿起放不下的新产品,多数人想试着占有,甚至能为自身心仪的包装额外地花费一定数目的包装费。正是消费者的这一消费观念的转变,促使食品色彩包装的崛起。企业以及商家都十分注重产品包装以及包装色彩的应用。设计师们往往根据食品的性质来确定食品包装的颜色。比如食品选用暖色,能够刺激食欲。而采用浅色,则让食物看起来很清爽、卫生,让消费者放心购买。食品也有口味之分,据此我们常选用与食品味道相符或相近的颜色,比如辣的食品采用红色包装袋,使人容易联想到辣椒。接下来,依次来分析色彩在食品包装中的运用: (一)味觉感味觉感是人们在长期的生活、饮食当中,组织建立起来的一种感观认识,这种认识是经过经验总结和一定的联想联系而得来的。在科学的指导和启示下,人可以将自己的味觉与许多可食物品的色彩对应联系起来。如:绿色可以使人联想到酸杏、梅子的酸涩感;红色可以联想到红枣的甜味感;提到巧克力色,人们便会联想到醇香、浓郁的味觉感,人们会不自觉地将这种颜色与这种味道结合起来,因为人们吃了巧克力之后的感觉给予这个象征色彩。比较典型的一个实例,红枣的包装。市场上随处可见可买的鸿潮红枣,包装袋都是以红色为主色调,温暖的红色为主调,可以马上让人产生甜蜜蜜的味觉刺激,引起消费者的食欲。由此可见,合适的色彩运用,不仅给消费者带来了视觉上和味觉上的心理感受,最主要的是对食品包装色彩设计和运用有着非常重要的意义。准确恰当地利用色彩的味觉感,能使食品包装迎合不同消费人群的喜好。在表现产品的质感特性、味觉特点的同时,更能很好的强调该食品的特色,成功塑造良好的企业形象。 (二)冷暖感色彩的冷暖涉及到个人生理、心理以及固有经验等多方面因素的制约,是一个相对感性的问题。色彩的冷暖是互为依存的两个方面,相互联系,互为衬托。由于人在生活中形成的各种条件反射,一看到红、橙、黄色,就联想到火、太阳,使人把这种色彩同温暖的概念联系起来;一看到蓝色,就联想到水、海洋、青山的形象,于是人们便把这种色彩同清凉的概念联系起来,产生冷的感觉。这就是色彩带给人们正常的心理感受。每种色彩都有冷暖的区别,冷色会让人们想到生活中白雪皑皑的冬天;暖色则会使人联想到炎热的夏日。食品包装上的暖色使人心情愉悦,产生食欲;冷色会让人感到身心凉爽、惬意。“新郑红枣片”作为一种养生保健品,为人们所亲睐。其包装盒主色为绿色,清新、自然,并且环保健康,设计者运用色彩心理效应,很巧妙地将绿色作为产品盒的主体色,再在产品盒的正面右下角饰以代表产品特色的图案———几串新鲜的红枣,在清新的绿叶衬托下,一粒粒饱满的红枣显得新鲜诱人。绿色是生命力的象征,代表着新生和健康,是对人们诚挚美好的祝福,绿绿的主色调,让人仿佛置身于安静、清新又美好的大自然怀抱之中。一盒红枣,满是绿绿的情谊与祝福,便能带给人们以温暖和感动。 (三)软硬感白色会使人想到甘甜的奶油;蛋黄色会使人想到酥软的蛋糕。明度不同的色彩使人们想到硬度不同的食物,这就是色彩在人们眼里的不同诱发感觉上的不同。很多因素能够影响到色彩软硬感,其中最主要的就是明度、纯度。比如广东长顺利牌的红枣韧性饼干的包装,采用红色和绿色的结合,低明度的红色与清新亮丽的绿色搭配,交相辉映,且低明度的红色与高纯度的绿色完美地展现出了韧性饼干酥脆爽口的特性。 四、食品包装设计中的色彩心理联想 色彩对人的心理效应还包括色彩让人产生心理联想,分主观联想和客观联想。 (一)色彩的客观联想色彩的客观联想是说从看到的颜色,想到生活中和其对应事物的一种心理反应,包括具体联想和抽象联想。1.具体联想是说看见的颜色,会让人想到对应的食物。例如:看到红色,就会联想到辣椒、西红柿、肉食等食品;看到黄色会使人联想到香蕉、玉米等。2.抽象联想是说色彩会使人们对嗅觉、味觉等和食物相关表现的感官联想。例如:红色易使人产生香甜的嗅觉与味觉联想;绿色给人以新鲜美味、营养丰富的质感联想。以红枣包装为例,红色为主色调的包装,给人香甜可口的味觉感受,以绿色为主色调的包装则给人带来新鲜、爽口的味觉享受。 (二)色彩的主观联想色彩的主观联想是指结合一个人的思想、感情和行为的方式赋予色彩的含义。相同的颜色在不同人的眼里有不同的含义,这是因为人们都有不同的生活方式、思想和情感,而主观地对色彩有了些特别的含义。例如,红色是喜庆、温暖的象征;黄色常代表权利和富贵;而白色是失败、衰落的象征……。个人的主观情绪也影响对色彩的感受,当感受沮丧、懊恼时,会呈现冷灰、生蓝等中灰度主观色彩;当感受喜悦、欢快时,会呈现大红、明黄等高亮度的主观色彩。所以在实际生活中便产生了这样一些现象:有些食品,对于相同色彩的包装,不同的消费人群会产生不同的效应。这也就告诉产品设计者,在运用色彩心理效应时,应考虑实际的社会需求,针对不一样的消费人群、不一样的食物特性,设计出富有个性的食品包装。例如,对于日常食品的红枣包装设计,色彩不宜太过鲜艳华丽,这会让人产生华而不实的感觉;而对于赠品红枣,则可以采取一些富于象征祝福意义的颜色,如代表富贵的黄色和代表健康的绿色。 五、总结 产品的成功不一定是依靠好的包装,但是成功的产品一定要有恰到好处的包装。色彩心理学是一个与人的需求紧密相连的学科。色彩心理学在食品包装的运用,是社会需求发展的必然,也是对食品企业、包装设计的必然要求。合适的食品色彩包装,一方面给消费者带来视觉上的冲击体验,另一方面更为该产品做了最完美的广告诠释,塑造出企业良好的品牌和形象。与此同时,色彩心理在食品包装的运用,给人们带来视觉上的享受体验,为消费者打造了一个轻松的购物环境,从而使人们能够享受高品质的生活,这也是食品包装所追求的最终目标所在。 作者:杨仲文 单位:山西大同大学美术学院 食品包装设计论文:有机食品包装设计的探讨 对于有机食品而言,其包装首先应具有自身的特色。一方面,有机食品的包装设计应该体现人文关怀的设计理念,体现人与自然的沟通与和谐,因此,无论从包装材料的选择还是结构的设计甚至包装装潢等方面都应贯彻人本、绿色的理念。另一方面,有机食品包装应有统一规范的标志设计,使之区别于普通食品的包装。 其次,有机食品包装材料的安全性和环保性亟待改善。有机食品位于食品金字塔的顶端,可以说是世界上最安全的食品。相关部门对于有机食品本身的检验比较严格,但对有机食品的包装材料的检查往往容易忽视。事实证明,对于有机食品的污染大多是由包装材料所导致的,大量化学材料的运用本身就极易存在安全性和环保性的问题,从很多知名食品企业包装材料的安全卫生问题屡被曝光就可窥见一斑。一方面,有机食品企业很多时候为了食品防虫、干燥或者保鲜的目的,对包装材料或包装容器进行杀菌剂、防腐剂或熏蒸剂等处理,这往往会使有害物质残留于包装材料上,进而对有机食品产生污染。另一方面,在包装印刷过程中,大量油墨和溶剂的使用容易对包装材料形成污染,严重影响了有机食品的有机性。对于有机食品包装的材料,应该提倡使用由木、竹、植物茎叶等天然的有机材料,也允许使用符合卫生要求的其他包装材料,从包装材料的选择、使用、回收和废弃等整个过程都应符合生态环境保护的要求,包括节约资源、能源,避免废弃物的产生,易回收循环使用,等等。除了传统有机材料的应用外,选用再生材料也是有机食品包装材料的主要途径,再生材料不仅能提高包装材料的利用率,减少生产成本,而且可以节省大量的能源和减少其他资源的消耗,同时减少对环境的排放。特别是纸质材料的应用,纸的原料主要是天然植物纤维,在自然界会很快腐烂,不会造成污染环境,也可回收重新造纸。因此,纸质材料与其他材料相比具有无法比拟的优势,成本低、可塑性强、容易回收利用等,但在使用纸质材料时我们同样需要注意材料本身的安全性和环保性,确保材料本身无污染。另外,在有机食品包装的图形、文字和色彩方面应尽量保持简洁和单纯,尽量较少使用油墨和套色。 再次,过度包装是我国当前有机食品包装较为突出的问题。尽管有机食品近几年有了一定的发展,但由于对有机食品生产环境和生产条件的要求较高,和普通食品相比,市场上的有机食品仅占很小的比例,再加上消费者的需求急剧增加,从而导致有机食品的价格较高,美国大部分有机食品的销售价格比同类普通食品销售价格高出约50%,欧盟的有机食品价格比同类普通食品高出50%~150%,而我国有机食品价格一般是普通食品的3~10倍。 从我国目前国民的普遍收入水平和有机食品的价格来看,有机食品的消费人群主要集中在中高收入群体,甚至更多的是作为礼品而销售的,因此,有机食品出现了豪华包装和过度包装的问题。过度包装本身就和有机食品的理念格格不入,过度包装必然导致资源的浪费,而有机食品本身提倡对生态环境的保护和对资源的节约利用。有机食品的过度包装主要表现在结构的过度复杂和材料的过度运用方面。在结构方面,通过内包装、中包装、外包装不断增加包装的层数,致使商品包装体积过大,而有机食品本身却分量较少;材料的过度主要表现在商家盲目地使用上好材料,从而大大增加了商品本身的成本。对于有机食品包装,我们应该提倡简洁、实用的原则,应从实际出发,合理设计,提倡经济实用、美观大方的包装理念,既要达到包装的功能,又要避免过度。另外,消费者也要建立绿色消费观,提倡朴素消费,在消费时既要考虑到自己和家人的健康,也要考虑到保护地球生态环境的责任。日本著名品牌“无印良品”或许可以为有机食品包装提供有益的借鉴。“无印良品”强调包装的简洁,不讲究外包装,强调以商品本色示人,不做过分的包装修饰,多采用有统一的、简洁的打包出售方式,真正做到价廉物美、简洁环保、品质至上。 尽管目前我国的有机食品发展还处于起步阶段,而且大部分有机食品还主要用来出口,但由于我国农业基础雄厚,健康和环境观念在人们心中逐渐加深,这是促进我国有机消费的强大动力,可以说,有机食品未来将在中国占有巨大的市场和消费群。传递有机食品内涵和促进销售的包装设计理应受到企业和设计师的重视。有机食品当前包装设计所存在的问题是显而易见的,如何才能更好地体现有机食品有机性的内涵,更好地适应消费者的需求,更好地实现有机食品本身的理念,我们设计师有责任做得更好。 作者:吴文勇单位:盐城师范学院美术学院讲师 食品包装设计论文:当今食物包装设计的意志乞求 作者:单晓彤单位:广州大学美术与设计学院 食品包装设计中精神诉求的作用 食品包装作品是个有形有体的“物”,是具体的、可感受的实体,这些“形”与“体”又可抽象为点、线、面的基本要素,并以其基本要素及之间的相互关联,展现出丰富多彩的表情面貌。 食品包装设计过去的研究多注重造型的设计,多注重表现食欲及食品卫生的设计,产品是物化了的人,包装设计中形态所塑造的精神情调必然作用和影响着消费者,重视食品包装设计中精神诉求的作用是当代的趋势。设计师的精神、思想感情总会流露出某种痕迹,只不过这种痕迹有一些流露得比较强烈、明显,而有一些比较柔弱、隐晦罢了。包装设计的过程与规律,决定了其既要重视情感表达,却不能直接表白、具象反映。 通过组合变化,使造型达到个性化的表现,令人们在审视中识别、品味,这些最常见的造型要素在变幻中演化为一种新时代意识下的造型语言。如以色列成套可外带的餐饮包装(图1),体现出其充满前卫与活力的精神基调,不拘泥于传统形式。这套造型有不少装饰方案,采用具有亚洲特点的风格装饰,形成一种变化的、活跃的和无拘无束的情态。它特有的节奏、比例、文字、色彩、造型等,都与现代社会的快节奏吻合。 食品包装中精神面貌的体现亦可比作艺术中“意境”创造,是包装设计师对包装的造型、色彩、材质、文字等设计元素重新集成与组合,在这个再创造过程中将设计师个人的思想观念融会贯通其中,以某种方式凝固在产品包装的内外结构之中。食品包装设计单纯讲究“功能”或片面追求“形式”,而放弃对精神情调的塑造是不可取的。包装设计的精神情调塑造以其特定的功能与结构予以显现,它终究是人根据理念意志所产生的“物”,并以“创造更合理、健康、更科学的新的生活方式”为目标,所以设计师的重视与研究就显得尤为重要。 包装设计中精神诉求的切入点 在食品包装设计中强化精神诉求特征,可以使其在宣传和销售中增加多方面的优势。食品包装设计中精神诉求的体现主要有以下的切入点: 1.包装交互设计的友好性诉求 现在消费者在琳琅满目的食品市场中,一般都会自然而然地选择容易和自己友好交互的包装产品,因为具有友好交互的食品包装设计总是很迅速地与消费者构建起感情,具有友好交互的包装设计首先应该具备优秀的视觉传达性能,让消费者在选择的第一时间就能理解其使用方式,即通过设计创造容易让用户接受的、合理的包装信息而配置的形态。 其次,包装结构交互设计要达到友好性的精神诉求,就必须给消费者以准确的提示性,令人在使用的过程中能够通过其形式明确后续的拆卸方式与路径次序。即通过结构暗示该包装功能的使用方式,并通过层次穿插、造型形态、色彩引导、文字说明以及肌理材质等结构因素暗喻人们的精神感观,提示包装功能的使用方式,达到友好交互。 第三,在使用的交互过程中具有趣味性和愉悦性,并带给消费者以科技感与艺术性,这种交互作用令消费者体验到一种满足感的精神诉求。具有友好交互的食品包装设计使消费者获得愉悦的情态。在使用过程中消费者因布局意外新颖,或开合层次易用,或给人以拆取的激动,或色彩和形式的呼应,激发消费者的兴趣,通过探究并达到目的的快感。 图2─图4所示为以竹材为材料所作的饮品包装,竹材质地纯粹、纹理清晰、手感亲柔,作为瓶类饮品包装,极大地提升了产品包装的艺术设计品质,竹材品质自然、柔和、舒适的风格彰显出亲切友好的材质魅力。同时该包装设计巧妙地利用了竹材筒状、中空、壁厚的特性,用一节竹节筒状的自然形态作为瓶类饮品底部承载体,通过插接方式二片弧形的竹片分别从两侧夹住瓶类,再用一节中空的圆竹节作为顶部的紧固插件巧妙地完成整个包装构造。其交互设计的友好性得到了较大的表现,其结构让消费者有准确的引导提示,在后续的拆装方式与程序带给消费者趣味性和愉悦性,交互设计使友好性的精神诉求得以发挥。 包装设计利用肌理创造丰富的形态,并使人的肌肤对之具有良好的触觉,给消费者较之其他感觉留下更深刻强烈的情感,让消费者通过产品的形态性接触,敏感地领略现代优质产品的品味与质地。通过包装的交互设计不会让使用者感到麻烦、复杂而发生畏惧或产生怨言,相反会使消费者在开启时感到乐趣,体验到现代设计带来的某种启迪与意外惊喜,并明确其功能性,令消费者注意、满足、回味而喜爱它。 2.食品包装设计的安全感诉求 食品包装设计最重要的是体现安全感。食品包装设计体现安全感,是来自设计传达所带给消费者健康、卫生的感觉,由某种让人相信、放心、可以依赖等方面的设计元素组合集成所表现达到的。食品包装的安全感是某种感觉与心理,是消费者对品牌、造型、色彩以及文字说明等设计的信任或怀疑的现象预感,表现在对包装设计的确定性和可控感。是否能产生安全感,来自多方面的因素,有主观的和客观的。 要让对方产生安全感,首先要做的是在造型与色彩方面能够体现出来,例如多采用明亮的纯正的色彩,多选用圆润亲和的造型导出人的感受效果,并将这种感受向大脑输送,从而唤起视觉、触觉体验的感受激情。并使包装主体与消费者之间形成一种积极的情感信任关系,就是让人们相信产品,即产生“亲和性”。它体现出人与包装之间所形成的一种情感互动关系,“亲和”、“宜人”本身就有可以放心、依赖的精神情态的一种表现。这种安全感诉求也是食品包装设计师所必须追寻的结果,是对形式更自觉的创造。 当食品包装设计体现出包装严密性、标准与规范性时会“在物质上,精神上和文化上臻于健康”。 安全感主要以强调包装的人性化设计,即为消费者营造一种精神和物质需求间相互信任的依赖关系。“安全”体现出顾客对包装需求的信任、关爱和呵护等,“健康”体现为包装设计的科学、适度、合理。包装设计的亲和性是提升安全感所不可缺少的重要因素。设计中注重“亲”与“和”的统一,人与物的亲近与和谐,可以把那些相互独立、有着不同要求的单一个体凝聚成具有相近属性,并彼此认同、相互理解的统一整体。如“福贵满堂”的月饼包装(图5),以中华传统绘画风格与民间亲和祝福风俗相结合,通过现代烫金印刷工艺技术,追寻一种民间世代积淀的“福贵式”华丽与热闹的精神情态,它反映特定的生活方式与价值观。依赖视觉形态的暗示,人们头脑中积淀下的对传统古典文化的特殊审美被激发出来。富有明亮的纯正的色彩,圆润亲和的造型的包装设计,以潜在的健康心理现象暗示安全感,诱发消费者产生特定的心理满足感。 食品包装设计的亲和性特点成为现代包装中实现安全感精神诉求的主要手法特征之一。同时亲和性设计又必须符合不断变化的消费时代特征,促进消费者产生一种健康、安全的精神感受。 结语 包装的精神诉求是设计师有意识地通过造型语言探讨与消费者的互动沟通,以提升设计的境界。正如美国著名的美学家、哲学家和文艺评论家苏珊•朗格在评论某产品时所说的:任何作品,如果它是美的,就必须是富有表现性的。它所表现的东西不是关于另外一些事物的概念,而是某种情感的概念。 通过设计,让包装这个有形有体的“物”,反映给人最基本的感受或性格倾向。设计是一个时代文化与经济的索引。任何一个时代的特别感情,都会诱导出与这些精神情调相融洽、相合拍、相一致的形式。可以肯定地说,食品包装设计也不例外。 食品包装设计论文:食品包装设计 在我们日常生活中,食品与我们人类的关系是最为密切的,而与之相伴的食品包装早已进入了千家万户。今天,无论是走进商店、超市,还是走进我们的家庭,处处可见设计精美、实用、方便的食品包装。不可想象,如果没有包装,食品将如何被送到我们每个消费者手中。随着人们消费水平和科学技术水平的日益提高,新产品的不断开发,对食品包装的要求也越来越高。 食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活,也逐渐改变了人们的生活方式。同时,食品包装也是最能体现各个时代科学水平、生活水平、设计水平和文化背景的。越是发达的国家,商品的包装率越高,它是衡量一个国家经济发展水平的一面镜子。改革开放后,我国食品包装业发展迅速,已成为国民经济的重要产业。同时,它也是高技术、高智能的产业领域。随着时代的发展,人们对食品及包装的质量要求越来越高,样式越来越多,技术性也越来越强,这给我们从事包装设计的人员提出了更高、更新的要求,这也是时展的必然所在。 一、现代食品包装新概念 自从有了人类社会,食品包装就与之相随。早在原始社会,人们为储存食物和水,用泥才烧制的各种陶器、用兽皮缝制的袋子、用藤条编制筐子等都是最早的食品包装原形。现代的食品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术,把食品包裹起来,以使食品在运输和贮藏过程中保持其价值和原有状态。食品包装是以食品为核心的系统工程,它涉及到食品科学、食品包装材料、包装容器、包装技术、标准法则及质量控制等一系列问题,它是一门综合性的应用科学。 食品作为我们日常生活中的特殊商品,其营养与卫生极其重要,但又非常容易变质,所以食品包装的主要目的是必须保证食品作为商品在贮运和流通过程中的卫生质量及品质和风味。食品包装作为产品的附加物而成为商品的组成部分,和商品是不可分割的,在现代市场策略中占据了显著的地位。同时,作为市场竞争的主要手段,能提高商品的附加值,它已成为企业营销战略的重要组成部分,它在超市中起到了无声售货员的作用。食品包装的形象直接反映品牌及企业形象,它为创名牌和树立良好的企业形象起着至关重要的作用。在市场竞争中,它是企业与消费者之间的桥梁。 二、新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装 现代社会生活离不开包装,包装的发展也深刻地改变不口影响着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。首先,是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展,出现了许许多多新型的产品,食品日趋向系列、方便、安全、休闲及有益身心健康,形式也日趋轻、短、小。在国外,有些大型超市的商品品种都在十万种以上。产品的不断发展,对包装设计提出了相应的新课题,促使人们不断去研究开发。其次,是消费观念的转变和日趋成熟,消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。消费观念是直接受文化思想和消费教育影响的,时代的发展带来了今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化,尤其是作为社会主要消费群体的中青年,在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求,从物质到精神,文化性的软消费在不断提升,日益成为一种发展趋势,现在我们已进入了新的消费时代。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”等。人们在食品上更加讲究质量、情趣和品位,在吃的同时,又能得到一种精神享受。大量的营养食品、方便食品、速冻冷藏食品、保健食品、绿色食品及各种中、西快餐的不断涌现,给今天生活在快节奏的都市青年及上班族们带来了无尽的方便和实惠。另外,大量的国外食品的引进,充实丰富了国内市场,同时也给我们包装设计师提出了新的课题,那就是要更加重视设计,使商品结构更加合理,使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。 三、现代科学技术的发展进一步提升了现代食品包装的层次 1.现代工艺的发展 每一次新的改革,都是高科技的进步成果。不断追求更高更新的科技含量,使食品包装上一个新的台阶。 高科技、高智能的生产设施,将不断推动包装工艺的发展,新的工艺流程、自动化、电脑一体化的应用会给食品包装提供更多、更新的设计构想。现代新型高超的印刷、制版技术给包装的各个环节提供了实现完美效果的保证,艺术与科学技术结合的更加紧密,彼此相互作用,相互制约。科技的突破,对现代食品包装起着重要的作用,作为设计师要能熟悉新工艺、新技术,并能充分利用新技术带来的成果为现代食品包装服务,运用电脑设计手段,追求更加精致、完美,并具有文化内涵的包装设计。 2.现代材料的发展 包装材料是指用于制造包装容器和构成产品包装的材料的总称。它的种类包括木材、纸、纸板、玻璃、金属、塑料、纤维织物及各种辅助包装材料。它的基本性能是保护性、安全性、加工适应性、便利性和商品性,还包括资源特性、经济性及可回收利用性。食品包装是系统工程,包装材料是基础。 随着社会科技的发展,各种新型的材料不断诞生并被利用,包装材料从天然发展到合成,从单一发展到复合,材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。它代表的是一个新时代的文化信息,一种新生力量在生活中的体现,使得现代食品包装的行列里又增添了新的家族,使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。一种新材料的出现,会使一种包装形式具有鲜明的时代标记,如金属箔包装,被认为是高品位、高品质具有时代感特征的包装材料,所以,新型的一些休闲小食品都采用这种包装材料。 新材料的开发,不仅有更高的科技含量,更加科学合理、安全可靠,也更加注重有益健康和无害,更加追求材料的细腻、光滑、柔韧、富有特色和肌理,也充分考虑环保、再利用等方面的因素,有些材料能摹仿自然材料的特性,替代传统材料的作用,并能达到包装食品的最佳效果。 作为一名现代设计师,要掌握新材料的特性,并能准确地把握各种材料的美感,巧妙地应用这些材料,使包装达到出奇制胜的效果。 四、现代设计思想的发展使现代食品包装设计有了新的空间 时代的发展使得现代设计思想早已发展到不局限于艺术设计思想的发展。广泛开拓设计思维,确立现代化包装设计的正确理念,树立符合时代需求的设计思想和符合现代人的审美观、价值观和消费观。现代科学的新发现,边缘学科的介入,人类对自身价值和周围生态环境的认识,文化思潮、心理学、人生观、世界观的影响,早已超出了预想的范围,设计者要充分发挥、利用发散的思维,走在时代的前沿,寻找独特的设计风格,把握时代美感,对未来的市场具有前瞻性和判断力。 1.现代食品包装与环境保护 随着认类受教育面的不断扩大,对环境的保护也将从包装事业开始起步,降低成本,重复使用,减少污染,可持续发展,将成为21世纪我们必须面对的重要课题。 资源的消耗和环境保护已成为全球生态的两大热点问题,而现代包装与它们密切相关,包装制造所用的材料大量地消耗着自然的资源;在包装生产的过程中,一些不能分解的有毒物质会造成对环境的污染;数量巨大的包装废弃物也是造成环境的重要污染源,这些因素助长了自然界的恶性循环。地球资源是有限的,不是取之不尽,用之不完的,每一种物质的形成都需要漫长的时间,森林的大量采伐已严重破坏地球的气候和生态平衡。包装业对资源的需求量巨大,所以我们作为一名包装设计师来说,要身体力行,从我做起,在设计包装时,力求精而少,合理简洁,防止过分包装和夸张包装。目前,市场上有些包装盒越做越大,而里面盛装的内容物却很小,这不仅浪费了资源,而且给消费者造成一种被欺骗的感觉。在设计时,尽量应用高科技的复合材料以替代玻璃、金属等材料,如牛奶、果汁饮料类包装采用纸塑复合材料和无菌包装技术,大量节省了包装能源成本,同时,又较好地保持了食品的风味和质量,并赋于了它时代的美感。 在我们生活的环境中,塑料造成的白色污染到处可见,我们城市将会被塑料等包装废弃物所包围。所以,面对这严峻的事实,我们应尽量在设训食品包装时,解决好产品和包装的合理定位,避免华而不实的包装,尽量采用高性能包装材料和高新包装技术,在保证商品质量的同时,尽量减少包装用料和提高重复使用率,降低综合包装成本,注重生态环境保护,使产品包装与人及环境建立一种共生的和谐关系,不断开发可控生物降解、光降解及水溶性的包装材料,在推出新型包装材料的同时,同步推出其回收再利用的技术,把包装对生态环境的破坏降低到最低的程度。 2.建立绿色包装系统已成为我们共同的课题 在大力推广绿色食品即无污染、安全、优质、营养类食品的同时,绿色包装的新概念也不断地被人们所重视,它是指有利于人类生存环境的包装,有利于环境保护和资源保护的包装。研究和开发绿色包装是社会发展的必然趋势,也是未来包装市场的竞争热点。 绿色包装的技术系统,应该解决包装在使用前后的整个过程中对生态环境的破坏问题,研究和寻找理想的绿色包装技术,对不同的商品要开发研究相应的绿色包装制品和方法。倡导绿色包装的实际意义,在于促使建立和完善包装资源的回收和再生系统,使包装废弃物得到充分利用,大大减少对生态环境的污染和破坏,减少对自然资源的消耗,使人类的生存环境更安全、更舒适。 今天,人们在追求反朴归真、回归自然的设计风格。从自然出发,顺从自然发展的规律,开发自然之美。在视觉上、感情上引导人们回归自然,呼吸自然的空气,充分发掘出自然中的本质的美,并能在包装设计中充分体现出来。 总之,要设计出优秀的食品包装,必须首先树立超前的设计思想,以人为本,强调包装的关键是准确、快速地传达信息。必须充分利用现代科技成果,善于运用新材料、新工艺,开创多功能的新结构、新形态、新装潢,以适应现代新的生活方式和生活需要。 二十一世纪是网络的社会,是信息知识经济时代,我们必须把食品包装设计作为一个系统来对待,使人们生活得更好,消费得最少,即以少的消费得到好的享受。设计已不仅仅是一个单纯的产品、包装,更多的是服务、交流,设计由硬向软的转变,由有形的设计向无形的转变,设计的面也更宽更广了。WTO的进入与国际贸易的接轨,是我们今后设计的方向,强调以人为本,使人们从物质的欲望中摆脱出来,多一点自由的选择,强调为人服务及可持续发展的宗旨。 食品包装设计论文:食品包装设计 一、现代食品包装新概念 自从有了人类社会,食品包装就与之相随。早在原始社会,人们为储存食物和水,用泥才烧制的各种陶器、用兽皮缝制的袋子、用藤条编制筐子等都是最早的食品包装原形。现代的食品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术,把食品包裹起来,以使食品在运输和贮藏过程中保持其价值和原有状态。食品包装是以食品为核心的系统工程,它涉及到食品科学、食品包装材料、包装容器、包装技术、标准法则及质量控制等一系列问题,它是一门综合性的应用科学。 食品作为我们日常生活中的特殊商品,其营养与卫生极其重要,但又非常容易变质,所以食品包装的主要目的是必须保证食品作为商品在贮运和流通过程中的卫生质量及品质和风味。食品包装作为产品的附加物而成为商品的组成部分,和商品是不可分割的,在现代市场策略中占据了显著的地位。同时,作为市场竞争的主要手段,能提高商品的附加值,它已成为企业营销战略的重要组成部分,它在超市中起到了无声售货员的作用。食品包装的形象直接反映品牌及企业形象,它为创名牌和树立良好的企业形象起着至关重要的作用。在市场竞争中,它是企业与消费者之间的桥梁。 二、新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装 现代社会生活离不开包装,包装的发展也深刻地改变不口影响着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。首先,是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展,出现了许许多多新型的产品,食品日趋向系列、方便、安全、休闲及有益身心健康,形式也日趋轻、短、小。在国外,有些大型超市的商品品种都在十万种以上。产品的不断发展,对包装设计提出了相应的新课题,促使人们不断去研究开发。其次,是消费观念的转变和日趋成熟,消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。消费观念是直接受文化思想和消费教育影响的,时代的发展带来了今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化,尤其是作为社会主要消费群体的中青年,在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求,从物质到精神,文化性的软消费在不断提升,日益成为一种发展趋势,现在我们已进入了新的消费时代。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”等。人们在食品上更加讲究质量、情趣和品位,在吃的同时,又能得到一种精神享受。大量的营养食品、方便食品、速冻冷藏食品、保健食品、绿色食品及各种中、西快餐的不断涌现,给今天生活在快节奏的都市青年及上班族们带来了无尽的方便和实惠。另外,大量的国外食品的引进,充实丰富了国内市场,同时也给我们包装设计师提出了新的课题,那就是要更加重视设计,使商品结构更加合理,使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。 三、现代科学技术的发展进一步提升了现代食品包装的层次 1.现代工艺的发展 每一次新的改革,都是高科技的进步成果。不断追求更高更新的科技含量,使食品包装上一个新的台阶。 高科技、高智能的生产设施,将不断推动包装工艺的发展,新的工艺流程、自动化、电脑一体化的应用会给食品包装提供更多、更新的设计构想。现代新型高超的印刷、制版技术给包装的各个环节提供了实现完美效果的保证,艺术与科学技术结合的更加紧密,彼此相互作用,相互制约。科技的突破,对现代食品包装起着重要的作用,作为设计师要能熟悉新工艺、新技术,并能充分利用新技术带来的成果为现代食品包装服务,运用电脑设计手段,追求更加精致、完美,并具有文化内涵的包装设计。 2.现代材料的发展 包装材料是指用于制造包装容器和构成产品包装的材料的总称。它的种类包括木材、纸、纸板、玻璃、金属、塑料、纤维织物及各种辅助包装材料。它的基本性能是保护性、安全性、加工适应性、便利性和商品性,还包括资源特性、经济性及可回收利用性。食品包装是系统工程,包装材料是基础。 随着社会科技的发展,各种新型的材料不断诞生并被利用,包装材料从天然发展到合成,从单一发展到复合,材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。它代表的是一个新时代的文化信息,一种新生力量在生活中的体现,使得现代食品包装的行列里又增添了新的家族,使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。一种新材料的出现,会使一种包装形式具有鲜明的时代标记,如金属箔包装,被认为是高品位、高品质具有时代感特征的包装材料,所以,新型的一些休闲小食品都采用这种包装材料。 新材料的开发,不仅有更高的科技含量,更加科学合理、安全可靠,也更加注重有益健康和无害,更加追求材料的细腻、光滑、柔韧、富有特色和肌理,也充分考虑环保、再利用等方面的因素,有些材料能摹仿自然材料的特性,替代传统材料的作用,并能达到包装食品的最佳效果。 作为一名现代设计师,要掌握新材料的特性,并能准确地把握各种材料的美感,巧妙地应用这些材料,使包装达到出奇制胜的效果。 四、现代设计思想的发展使现代食品包装设计有了新的空间 时代的发展使得现代设计思想早已发展到不局限于艺术设计思想的发展。广泛开拓设计思维,确立现代化包装设计的正确理念,树立符合时代需求的设计思想和符合现代人的审美观、价值观和消费观。现代科学的新发现,边缘学科的介入,人类对自身价值和周围生态环境的认识,文化思潮、心理学、人生观、世界观的影响,早已超出了预想的范围,设计者要充分发挥、利用发散的思维,走在时代的前沿,寻找独特的设计风格,把握时代美感,对未来的市场具有前瞻性和判断力。 1.现代食品包装与环境保护 随着认类受教育面的不断扩大,对环境的保护也将从包装事业开始起步,降低成本,重复使用,减少污染,可持续发展,将成为21世纪我们必须面对的重要课题。 资源的消耗和环境保护已成为全球生态的两大热点问题,而现代包装与它们密切相关,包装制造所用的材料大量地消耗着自然的资源;在包装生产的过程中,一些不能分解的有毒物质会造成对环境的污染;数量巨大的包装废弃物也是造成环境的重要污染源,这些因素助长了自然界的恶性循环。地球资源是有限的,不是取之不尽,用之不完的,每一种物质的形成都需要漫长的时间,森林的大量采伐已严重破坏地球的气候和生态平衡。包装业对资源的需求量巨大,所以我们作为一名包装设计师来说,要身体力行,从我做起,在设计包装时,力求精而少,合理简洁,防止过分包装和夸张包装。目前,市场上有些包装盒越做越大,而里面盛装的内容物却很小,这不仅浪费了资源,而且给消费者造成一种被欺骗的感觉。在设计时,尽量应用高科技的复合材料以替代玻璃、金属等材料,如牛奶、果汁饮料类包装采用纸塑复合材料和无菌包装技术,大量节省了包装能源成本,同时,又较好地保持了食品的风味和质量,并赋于了它时代的美感。 在我们生活的环境中,塑料造成的白色污染到处可见,我们城市将会被塑料等包装废弃物所包围。所以,面对这严峻的事实,我们应尽量在设训食品包装时,解决好产品和包装的合理定位,避免华而不实的包装,尽量采用高性能包装材料和高新包装技术,在保证商品质量的同时,尽量减少包装用料和提高重复使用率,降低综合包装成本,注重生态环境保护,使产品包装与人及环境建立一种共生的和谐关系,不断开发可控生物降解、光降解及水溶性的包装材料,在推出新型包装材料的同时,同步推出其回收再利用的技术,把包装对生态环境的破坏降低到最低的程度。 2.建立绿色包装系统已成为我们共同的课题 在大力推广绿色食品即无污染、安全、优质、营养类食品的同时,绿色包装的新概念也不断地被人们所重视,它是指有利于人类生存环境的包装,有利于环境保护和资源保护的包装。研究和开发绿色包装是社会发展的必然趋势,也是未来包装市场的竞争热点。 绿色包装的技术系统,应该解决包装在使用前后的整个过程中对生态环境的破坏问题,研究和寻找理想的绿色包装技术,对不同的商品要开发研究相应的绿色包装制品和方法。倡导绿色包装的实际意义,在于促使建立和完善包装资源的回收和再生系统,使包装废弃物得到充分利用,大大减少对生态环境的污染和破坏,减少对自然资源的消耗,使人类的生存环境更安全、更舒适。 今天,人们在追求反朴归真、回归自然的设计风格。从自然出发,顺从自然发展的规律,开发自然之美。在视觉上、感情上引导人们回归自然,呼吸自然的空气,充分发掘出自然中的本质的美,并能在包装设计中充分体现出来。 总之,要设计出优秀的食品包装,必须首先树立超前的设计思想,以人为本,强调包装的关键是准确、快速地传达信息。必须充分利用现代科技成果,善于运用新材料、新工艺,开创多功能的新结构、新形态、新装潢,以适应现代新的生活方式和生活需要。 二十一世纪是网络的社会,是信息知识经济时代,我们必须把食品包装设计作为一个系统来对待,使人们生活得更好,消费得最少,即以少的消费得到好的享受。设计已不仅仅是一个单纯的产品、包装,更多的是服务、交流,设计由硬向软的转变,由有形的设计向无形的转变,设计的面也更宽更广了。WTO的进入与国际贸易的接轨,是我们今后设计的方向,强调以人为本,使人们从物质的欲望中摆脱出来,多一点自由的选择,强调为人服务及可持续发展的宗旨。 在我们日常生活中,食品与我们人类的关系是最为密切的,而与之相伴的食品包装早已进入了千家万户。今天,无论是走进商店、超市,还是走进我们的家庭,处处可见设计精美、实用、方便的食品包装。不可想象,如果没有包装,食品将如何被送到我们每个消费者手中。随着人们消费水平和科学技术水平的日益提高,新产品的不断开发,对食品包装的要求也越来越高。 食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活,也逐渐改变了人们的生活方式。同时,食品包装也是最能体现各个时代科学水平、生活水平、设计水平和文化背景的。越是发达的国家,商品的包装率越高,它是衡量一个国家经济发展水平的一面镜子。改革开放后,我国食品包装业发展迅速,已成为国民经济的重要产业。同时,它也是高技术、高智能的产业领域。随着时代的发展,人们对食品及包装的质量要求越来越高,样式越来越多,技术性也越来越强,这给我们从事包装设计的人员提出了更高、更新的要求,这也是时展的必然所在。 食品包装设计论文:坚果制品食品包装设计研究 摘要:通过感官评价的方式比较两种不同的包装材料以及密封、真空和铁基除氧剂包装方式对混合坚果制品的品质影响。结果表明,93.8μmPET铝塑复合膜包装明显提高坚果包装后的保存时间,并具有最佳的感官评价指标。采用铁基除氧剂的包装方式,均具有较好的包装作用,两组在坚果储存过程中,品质变化不明显。综上所述,93.8μmPET铝塑复合膜结合真空包装或铁基除氧剂包装可以明显保障坚果品质,并具有理想的感官评价评分,适合企业采用。 关键词:感官评价;铝塑包装膜;真空;铁基除氧剂 坚果制品受到各个年龄层消费者喜爱,坚果中除了具有大量的氨基酸、脂肪和大量的蛋白质以外,还含有多种微量元素和维生素,是传统的健康食品[1]。由于营养丰富,坚果制品的保质期较短,容易发生氧化、油脂酶解和呼吸作用等代谢活动,引起口感品质下降。采用塑料密封包装的方式可以延长坚果的货架期,但是当受到外界环境的影响,如高湿、光照和高温的作用,坚果的营养品质,风味和口感产生明显影响[2]。近年来,随着消费结构和经济发展变化,超市的覆盖范围增加,购买包装后的坚果制品的消费者比例大幅度增加[3]。我国食品包装业起步较晚,特别是对于坚果制品的包装研究较少,目前包装主要靠主观意愿或搬照外国同类产品的包装[4]。我国坚果资源丰富,不同地区均有当地特产坚果,采用先进的保证方式保持坚果的原有营养和天然风味,是我国坚果制品的发展趋势和方向[5]。目前,复合铝塑膜包装方式是将铝箔和塑料材质多层复合,由于对保证坚果良好口感并延长保质期有明显效果已经被多家企业采用[6]。本研究以口感体验作为主要的评估手段,结合保质期、包装材料结构与厚度和坚果仁加工工艺多个角度分析坚果制品食品包装设计,为坚果制造产业提供数据与技术参考。 1材料与方法 1.1材料 混合坚果仁(扁桃仁、松子、榛子仁、花生仁和核桃仁):购于吉林省长春市百货大楼;烧烤调料、生姜、五香粉、食盐、混合坚果仁:由吉林省某商贸公司委托加工;食品包装袋:大连齐海包装有限公司,采用93.8μmPET铝塑复合膜和普通塑料食品薄膜;铁基除氧剂:购买于东莞顶兴实业有限公司。 1.2仪器 DCV-10型远红外线食品烘烤炉:湖南天恒食品机械有限公司;BDMW-B-PM-6型立式微波干燥:博达微波;BED-100型单室真空机:宁波市丰茂食品机械有限公司。 1.3方法 1.3.1样品预处理 称取10kg混合坚果仁,充分混匀后加入坚果烘烤调料腌渍3h,取出放置于烤箱中烘烤熟,室温冷却后称重,之后准确称取100g混合坚果仁为1份,取100份样品。 1.3.2包装分组与处理 100g混合坚果仁为1份,取60份样品。所有试验样品的分组情况见表1。取普通塑料食品袋30只和铝塑复合食品袋30只,每10个样品分为一组,共分成6组。将第一组及第四组直接封口密封处理,热封时间为7s。第二组和第五组20份样品抽真空,真空时间为30s,热封时间7s,在第三组和第六组20份样品中加入铁基除氧剂,包装完成后所有样品均进行微波加热灭菌。所有样品包装后处于高温高湿度环境中,放置时间为240d,定期抽样进行口感体验评价。 1.3.3感官评价与保质期评价 根据GB/T22165-2008《坚果炒货食品通则》中相关的感官评价方法和根据侧重于口感的原则设计打分指标[7]。采用表读法的方法进行感官评价,包括5分~0分共6个评分度,最好为5分,随着评分降低,品质下降,严重的为0分。同时在评价过程中考虑保质期的问题,即达到0分为变质。选择加工企业10名经验丰富的工人,分别从色泽、脆度、口味、气味等4个方面进行评分,评分结果保留至小数点后两位。1.3.4数据统计试验数据均采用SPSS18.0数据统计软件处理,感官评分取平均数。 2结果与分析 将6组混合坚果仁微波灭菌后放置于室温干燥避光的环境中保存,分别在第10、30、60、90、120、150、180、210、240天对混合坚果仁进行感官评价,根据感官评价标准让5名工人对每份样品进行的外观、硬度、味道和气味进行分别打分,对评分进行统计后所得结果见表2。 2.1口感体验情况分析 由表2的结果可知,采用不同的包装方式对混合坚果仁的感官指标影响明显。第一组初始感官评价评分均为5分,30d时样品的果仁色泽发生改变,出现色泽暗淡;60d时,4项指标均发生下降,其中气味指标评分下降明显,有轻微不愉快气味发出;120d时,气味指标评分已经下降达1.2,不愉快气味明显,口味指标评分达到1.8,出现轻微“哈喇味”感官体验变得较差;到180d时气味指标评分接近于0,不愉快气味明显,同时口味指标评分为1.2,“油哈味”明显,判断接近于变质,感官体验极差;在试验结束的240d时,样品坚果色泽、口味和气味评价评分为0,判断属于变质状态。第二组初始感官评价评分均为5分,60d时样品果仁色泽评分和气味评分开始下降;90d时,口味评分开始发生下降;120d时,色泽和气味指标下降明显达到4.2,口味评分轻微下降达到4.4;180d时口味和气味评分均为3.60,有轻微“哈喇味”,感官体验下降明显;在试验结束的240d时,样品坚果色泽、脆度和口味评分均为3以上,处于可接受状态,而气味指标评分为2.4,评分较低,不愉快气味明显,我们认为在这种包装组合下,在储存后期坚果口感体验较差。第三组初始感官评价评分均为5分,在120d时,样品的果仁色泽和气味评分发生下降为4.80;在第150天时,果仁口味评分开始下降;在第180天时,色泽,脆度,口味和气味4项指标评分均下降;在第210天时,气味指标评分下降明显,达到3.8分;在第240天时,气味指标评分再次下降,达到3.6分,我们认为在这种包装组合下,在240天内可以较好的保证干果口感。第四组初始感官评价评分均为5分,第30天,样品的混合坚果气味发生改变,出现评分下降;第60天,口味评分出现首次下降;第120天时,口味指标已经达到2.8,出现轻微“哈喇味”,色泽和脆度评分变化较轻微,总体感官体验开始变差;到第240天时气味指标为1.4,不愉快气味明显,同时口味指标为1.2,“哈喇味”明显,我们认为在这种包装组合下在240d的储存尾期口感较差。第五组初始感官评价评分均为5分,在第90天时,样品的口味和气味评分发生下降;第120天时,口味和气味评分均为4.6;第180天时,口味和气味评分下降为3.80;第240天时口味和气味评分下降为3.20和3.40,我们认为在这种包装组合下,混合坚果储存期内口感较佳。第六组初始感官评价评分均为5分,第180天,坚果品质保存效果较好,所有感官评价评分均维持在5分;到第210天,色泽和气味指标评分开始下降均为4.8;第24个月气味指标再次下降至4.6,我们认为这种包装方式在感官评价中效果最佳。 2.2不同包装材质对产品感官的影响 由表2得到的感官评分可知,普通塑料膜包装的混合坚果仁的各项感官评价指标评分均低于93.8μmPET铝塑复合膜。随着储存时间的延长,普通塑料膜包装坚果感官体验明显下降,最低评分为0分,属于变质状态。而93.8μmPET铝塑复合膜包装后让混合坚果的品质更加稳定,尤其在口味和气味指标上可以明显保证新鲜度,使坚果的口感更好。2.3不同包装方式对坚果感官品质的影响由表2结果可知,在相同的包装材料和相同的灭菌方式下,我们比较使用不同包装方式对坚果品质的影响,发现使用铁基除氧剂的对坚果品质保存效果最好。在使用这一研究结果与文献报道接近,铁基除氧剂具有抑制坚果氧化值超标的功效,在240天后,93.8μmPET铝塑复合膜结合铁基除氧剂的包装组仍未出现任何口感下降现象,这种包装组合可以延长坚果制品的货架期,有效解决食品储存销售过程中出现的氧化变质问题。 3结论 各种坚果制品中富含油脂,在阳光照射和氧气作用下,对坚果的油脂氧化过程有明显的促进催化作用[8]。因此在坚果制品的储存加工过程中要避免各种环境因素的影响。坚果制品的包装方式和包装材料多样,对坚果制品的质量影响也不同。与现在常用的检测技术相比,感官评价的方法更为直接,可以设身处地的从消费者的角度出发,直接判断坚果制品品质[9]。真空包装可以为坚果提供无氧环境,有效避免氧化,加工成本较低;铁基除氧剂与真空包装类似,除氧效果明显。而从视觉角度上分析,加入铁基除氧剂的坚果包装袋更适合丰富的图案设计,从视觉角度具有明显优势。如何选择安全、经济的包装方法和包装方式来保证坚果包装食品的品质已经成为大量企业的核心问题,本研究通过感官评价试验提供了一种可以供企业参考的检测方法和包装技术,具有一定的推广价值。 作者:段雷 单位:吉林动画学院 食品包装设计论文:低碳时代下食品包装设计研究 摘要:本文讲述了食品包装设计的演变以及研究了在低碳时代背景下的食品包装设计的突破,和对过度设计的反思,以实现包装的低碳化,推动可持续性发展的设计进程。低碳设计已成为当下设计师必须思考的首要课题。 关键词:低碳;食品包装设计;可持续性发展 一、什么是食品包装设计 食品包装设计是结合消费者的心理,再加些艺术手法将食品信息直观传达给消费者的创作过程,是设计师的综合素质的考量,内容包含图片,文字,色彩,外观等。带给消费者更直观的信息感受,是打动消费者购买欲望的关键所在。上市食品产品的推广失败有时和包装设计不当有着密切的关系,例如:由于设计师经验缺乏造成一些食品商家由于对企业文化设定不到位,既没能第一时间就直观反映出有关食品的确切信息,又没能很好得勾起顾客的购买欲望。例如一些礼品包装为了迎合消费者虚荣的不良心态,将包装做成烂俗形象,只为赢得一时的销售额度,但久而久之带来的负面影响却更难改观,得不偿失。食品包装设计也是品牌形象的设计,它不仅可以为消费者传达最直接有效的信息,例如配方和生产日期等,又能让消费者更快速准确的记住产品形象,不仅方便区分不同品牌的同类食品,好的设计更是能让产品在竞争者里脱颖而出,好的设计代表着企业的良好社会形象。 二、现代食品包装设计的演变 食品包装产业一直是一个大量的资源浪费、以及材料的后续污染,容易造成环境污染的行业。随着倡导低碳时代的到来,食品包装设计在设计行业中有着不可撼动的地位。随着经济社会的发展,人们在满足温饱之余开始追求高水准生活品质,物质观念也由最初的无追求或追求实用性转变成了对美观、档次的追求。食品包装也受到了影响,由最初纯粹只为保护食物方便携带的单纯目的,演变出了一项新功能,那就是通过最大美化产品来提高产品价格,带来高利润。然而随着人们对物质的要求越来越高,企业产品竞争愈演愈烈,为了赢得消费者的眼球,食品包装开始过度装饰,过度追求“精美华丽”,造成“装饰过盛”的不良趋势。而现在,由于一些消费者缺乏理念,食品企业的目光短浅,设计师的盲从,才导致今天的部分产品设计不合理、浪费资源、大大增加了环境的负担。我认为,食品包装设计在力求创新时,也应当寻求出一个让经济与环境共赢的办法,让环保成为现代设计的主流。人们曲解了食品包装对于人类最初的意义,食品包装也应该回归本真,在多功能上进行研究和升级。 三、低碳时代对包装设计的影响 1)什么是“低碳”。低碳生活,是近几年一种新型生活方式,更是一种对生活的新态度。所谓低碳生活就是在生活中尽量低排放、低污染、低耗能,降低二氧化碳的排放量,是选择了一种健康可持续的生活方式,是现代环境复杂下的社会可持续发展的必然选择。在资源浪费严重、材料的后续污染、全球低碳经济日益复杂的大背景下出现了低碳食品包装设计这一设计理念,这种大环境下食品包装设计产业提出了新概念、新思路、新要求,这些新观念使食品包装设计要强调实现可持续发展和视觉传达美感相统一。这不仅仅追求最大限度的展现包装的功能,表现包装的视觉感受,还要尽可能的做到绿色低碳,例如减少包装材料的大量资源浪费以及后续材料的污染,改变以往设计师以及消费者追求注重表面装潢、注重装饰豪华的包装设计理念,提倡使用低碳、绿色、环保、健康的材料。构建低碳绿色生活,也是食品包装产业环节中较为重要的一方面。低碳食品包装的探寻之路是可持续发展设计的必然趋势。现今,低碳的生活方式已成为一种时尚,一种新的价值观念,造就了低碳设计的发展趋势。食品包装设计就是其中之一,这些影响来源于消费者价值观的转变,印刷科技信息的更新,时代品味的进步以及全球当下生态环境保护者们的呼吁。人们在环保意识越来越清晰强烈的社会背景下,营销与推广也受到了低碳绿色环保越来越多的指导与影响,例如食品与包装设计的协调统一、食品包装的设计与材料、以及包装尺寸和造型等;而低碳绿色的食品包装设计所发挥作用的程度,也直接影响着食品的销售,这个观念既是食品销售的前提与方向,同时也决定了所销售食品的最终命运,也是未来是否能够成功建设品牌形象以及公司企业文化起着不可或缺的作用。因此,所以设计师在设计的过程中要充分考虑受众者的真正需求,真正实现消费者、食品的包装、环境建立促进和谐共生的社会趋势,走低碳经济、低碳生活的发展道路,充分感受到真正的以人为本的设计宗旨。 2)对包装设计的影响。因为低碳时代中的包装设计,要系统性地控制整个包装的设计和生产以及使用回收的过程。所以在设计方面并不单是只追求其中一个环节点的设计,而是要在包装的整个生命周期都要贯彻低碳设计生产的理念。要有系统性的设计,要有逻辑性地进行思考和分析,要将不同的环节联系起来,把各个方面有可能所产生的影响和后果一一列举出来,从而尽可能最大程度上减少和控制排碳量以及是否有可能产生其他污染物质的问题。 3)对包装材料的影响。在全球倡导低碳环保的社会环境下,包装材料向低碳标准靠近已成为当下主流趋势。充分利用好环保可回收降解材料,尽可能减少包装上的资源过度消耗及包装废弃物对自然环境造成的污染。在包装设计追求创意时尽量避免过度包装所造成的浪费,也不要一味盲目追求档次而忽视包装回收再利用的可能性,否则必定会使废弃物的回收和利用造成困难。利用原生态材料或可回收性材料,不仅可以减少对环境造成的污染,更能使物品的达到再循环再利用的目的。 4)对附加功能的研发与创新。在低碳经济时代下,环保的呼声越来越高,人们的消费观、社会价值观也在随着时代进步,环境问题已经成为全民关注的热点。但要怎样设计才能有效避免包装浪费呢?首先以最少材料最大程度发挥材料的作用,比如结合建筑形态和几何组成的最大承重限度加入到包装设计当中,科学承载食品体积减少浪费。其次,增加包装的附加功能也是解决问题的关键,使一物多用避免一次性包装产生的浪费,比如DIY动手拆开组装成其他装饰物件,真正达到再组装,再利用,再循环,不仅给人们的生活带来动手创作的乐趣,久而久之给还人们塑造了一个正确的审美与购物观,加强人们的低碳观念,将全民环保真正得进行下去,最终将食品包装设计引向良性竞争。好的包装设计是可以从食物出发,潜移默化得引导着当代人正确的消费观念和生活习惯,为人类引导正确的生活方式才是改变不良现状的根本。在这新时代环境下,低碳包装设计代表了新型先进的理念,最大程度提升产品包装的再利用率,着重拓展研发产品包装的附加功能将会是未来可持续发展的必然趋势。 四、总结 在这新时代背景下,低碳包装设计代表了新型先进的理念,既要认识到保护环境与节能减排的重要性,也要注重资源的合理利用,尽可能的避免碳排放量对大自然环境的毁坏。而设计师对食品包装的多种功能的属性研究,开拓创新食品包装的其他附加功能会成为未来低碳绿色设计的重中之重。增强食品包装的使用频率,使人类的生存环境与生态系统能够有机的统一。 作者:吴佳倩 单位:东北电力大学 食品包装设计论文:用户体验在儿童食品包装设计中的应用 摘要:随着社会的不断的发展,社会经济形态也逐渐转为体验经济,在儿童产品包装设计过程中,引入用户体验设计方法,不仅满足社会的发展需求,还能够促进产品附加值的提升,从而对消费者产生带来更多的体验。本文主要研究用户体验在儿童食品包装设计中的应用现状,探究用户体验在儿童食品包装设计中的发展前景。 关键词:包装设计;儿童食品;用户体验 儿童食品包装设计主要是对儿童食品进行包装,从而吸引消费者产生对该产品的购买欲,而儿童食品的目标消费者就是儿童,为了达到消费的目的,基于用户体验的方式进行包装设计,不但可以真实的了解消费者的购买需求,还可以通过独特的设计方式让家长认可,从而使产品获得更广阔的消费市场,另外基于用户体验的儿童食品包装设计,还能够在某种程度上发挥教育启迪的作用。 1用户体验在儿童食品包装设计中的应用现状 1.1本能体验的应用 在用户体验中最为基础的就是本能体验,本能体验应用到儿童食品包装设计中主要是利用人们初次接触儿童食品的感觉来吸引消费者,主要是情感体验、感官体验。消费在接触的时候会直接的产生喜欢和不喜欢等感受,然后在包装设计时就可以利用其真实感受来决定儿童食品的包装设计形式,以新奇的外观、良好的触感等,让用户在看到产品时产生想要购买的想法[1]。 1.2行为体验的应用 行为体验在儿童食品包装设计中的应用主要是强调其功能以及用户使用产品之后的感受。行为体验在包装设计中的应用有助于提升体验质量,促进包装功能的良好运作,充分发挥包装的功能,为消费者使用产品带来更高的满意度。如儿童食品中的包装袋大部分的打开方式都是通过撕开封口处的锯齿的方式,但是在实际操作中,需要很大的力气才可以打开,对于儿童来说非常困难。利用行为体验的方法,在了解这一使用问题的时候,在对其进行设计时设计师们就采取加大锯齿的方法,方便消费者轻松的打开包装袋,提高包装设计的合理性,为消费者的使用带来更多便利[2]。 1.3反思体验的应用 反思体验可以引起用户的回忆或自省等思考行为。这体验包括了儿童食品用途和文化背景等方面的信息。当儿童食品包装设计能够引起消费者联想到这样产品所具有的文化背景,或者可以让消费者与食品包装之间进行互动,从而激起消费者的创造力,这些就是反思体验的应用表现。在应用这一体验的时候需要设计师精准的把握消费者的心理,这时非常困难的用户体验。而且在消费者的成长环境和年龄的变化中,反思体验也会相应的发生改变。所以在应用这一体验进行包装设计的时候要针对特定的人群而设计。 2用户体验在儿童食品包装设计中的发展前景 2.1儿童食品包装设计中应用本能体验的策略 首先设计独特的儿童食品包装造型,目前儿童食品的包装媒介具有差异性,但是优秀的包装设计的共性在于,利用可以激发消费者的强烈的本能体验的元素放大儿童食品的属性。设计大胆的包装造型,从而吸引消费者的眼球,增强购买需求。如某饮料包装造型设计成了灯泡的形状,并加以明快的色彩搭配,对于儿童来说这种包装造型既有趣又新颖,而且饮用的时候也会给人一种汲取能量的感受,充分激发儿童的好奇心,从而帮助该产品占据更广阔的消费市场。其次运用富有吸引力的包装材质。消费者除了可以被食品的包装外形所吸引之外,包装材质也可以吸引消费者,传统的包装材质对消费者来说已经没有新鲜感,在设计时就可以针对这个问题,使用新型的包装材质,如在儿童食品的包装时可以选用纸质包装,不但给人全新的感觉,而且使用过后的包装还可以进行循环利用,符合时展中节能理念[3]。 2.2儿童食品包装设计中应用行为体验的策略 儿童食品包装设计中应用行为体验主要是通过设计来增强消费者与食品之间的互动,充分发挥包装设计的功能。可以通过对原有结构的改进,在儿童食品包装的种类多样化发展趋势下,在其设计中难免会存在不合理的问题,若是对这些不合理的地方进行改进,使其更适宜于消费者使用。如在某饮用水的设计中,在瓶身的腰身部位,设计一些凹槽,使消费者在使用的时候可以更加方便的抓握瓶子,给人一种舒服的感觉。而且其设计大号的瓶盖,不但给人新颖的感觉,也可以便于儿童消费者将其取下用作小水壶,将饮料倒在瓶盖中饮用。从而增强包装的功能作用,促进产品附加值的提高[4]。 2.3儿童食品包装设计中应用反思体验的策略 在应用反思体验进行设计时,可以注重对消费者的思考的引发进行设计,利用反思体验传递更多的产品信息。在儿童食品包装设计中应用,还可以利用反思体验来激发儿童的创造力。如在某饼干的包装盒设计中,将其设计成可拆卸的纸板,当儿童消费者将饼干吃完后,就可以利用这些纸板装饰成不同造型的盒子,从而培养儿童的操作能力和创造力,发挥包装设计的教育价值。 3总结 综上所述,通过对用户体验在儿童食品包装设计中的应用的深入研究,从中可以了解到将不同的用户体验方式应用到儿童食品包装设计中,不但可以吸引更多的消费者购买产品,还可以将食品包装的功能和作用充分的发挥出来,通过包装和儿童的互动,激发儿童的创造力,从而提高儿童食品的市场竞争力。 作者:刘晓晗 单位:西安工程大学 食品包装设计论文:食品包装设计的情感化体验 摘要:信息技术的高速发展,让电子商务变得更为具体,随之而来的网购浪潮,孕育了一大批出色的电商品牌。文章通过分析具有代表性的互联网食品包装设计,结合消费者的情感需求进行研究,并从包装的图形、材料等几个方面探索食品包装的情感化策略,从而更好地引导互联网品牌市场的发展,增强品牌竞争力。 关键词:互联网品牌;情感化设计;食品包装设计 一互联网品牌的产生 科学技术的高速发展使得互联网消费变为可能,人们的生活方式也随即发生着改变,特别是购买商品的渠道已经不仅仅局限于实体店,而有相当数量的产品销售来源于互联网。淘宝网自2003年成立开始,逐渐变成家喻户晓的网络零售商圈,将人们引入到网购的浪潮中,与此同时造就了一大批成功的网络品牌,诸如:三只松鼠、新农哥、楼兰蜜语等。这些品牌的形成,既是顺应时展的产物,也是符合当下消费者的购买需求。在这以前,国人大都习惯从菜场、超市等卖场直接购买食品,然而这些店铺有限的空间限制了食品的数量与新鲜度,消费者常常不能一次买到所有需要的食品,而花费大量的时间与精力辗转于各个卖场。于此同时,从网络进行购物所承担的商品价格要远比实体店便宜,食品直接从产地运送到消费者手中,在流通过程中没有商层层赚取利益差价,消费者也不必承担实体店运营带来的店面租金以及维护打理费用,这些都让网络消费能够享受到更低廉的商品价格,也更容易受到人们的青睐。低成本、多选择俨然成为网络品牌出现的最为重要的诱因。快节奏的生活方式,让人们疲于花时间去实体店消费,也厌倦了导购员喋喋不休的洗脑式营销方式。网上购物完全可以利用碎片化的时间,在电脑或者手机前,轻轻敲击几下,一个包装完好的包裹就在一天或者几天后达到消费者的手中,让商品来得更加轻松与快捷。快递直接送到消费者手中,节省了很多路途耽搁的时间与费用。消费者完全可以足不出户就品尝到来自世界各国的时令水果,也可以随心所欲购买不同产地的美味。凭借丰富的产品、合理的价格、有保障的品质,一大批网络品牌应运而生。 二包装与情感设计 当商品的包装成为吸引顾客购买的方式和引导消费的手段时,代表着人们的生活方式和社会价值取向发生了变化,更多地从功能消费转为审美消费。这就要求包装设计的中心应该倾向于消费者的心理因素而非其基础功能。而网络消费的行为特点在于,没有实体店经营,因此顾客无法至关看到实物,而完全依靠网络平台所呈现的产品包装和文字图片说明,因此,重视食品包装情感化设计可以更好地让消费者产生情感共鸣,从而产生购买行为。唐纳德•A•诺曼在《情感化设计》中提出,情感化应分为三个层面:本能的、行为的、反思的。 1本能层 本能层设计关注的是外观,商品到达消费者手中首先关注的是商品外包装,是否能产生愉悦的感受,是最基础、最直接的感官刺激,它所体现的是包装的整体形式构成。本能层设计往往采用丰富的色彩、别致的造型,具有亲和力的宣传语,引发人们的情感联想和对于美的追求,美的事物总是能勾起人们心中美好的记忆,产生积极和愉悦的情感。在受到产品外观感染的同时,往往会会忽略它细小的缺陷。任何一个注重情感需求的设计师,必然希望自己的作品是符合受众审美趣味的,能够巧妙地启发用户与产品间的情感体验。 2行为层 行为层面关注的是操作体验,操作的方便能够带来更好的使用感受。如包装的开启方式是否方便,是否会让消费者产生烦躁不安,甚至是厌倦的情绪。有时食品一次食用不完,商品包装本身是否自带密封装置,如图1三只松鼠品牌在包装内随包装赠送果壳垃圾袋与湿纸巾,方便消费者可以随时随地享受美食,这些细节的设计都会直接影响消费者能否享受顺畅与无障碍的使用体验。 3反思层面 反思层面是将用户使用过程中的心理体验、行为习惯、视觉认知等精神层面的需求及使用后的反馈融入设计,使用户在使用时能够获得积极的情感体验。设计物的自身要素以及这些要素的组合能给人带来直接的情绪感受和情感体验,这些造型及要素能让人有意识或无意识地联想到具有某种关联的情景或物品。[1]设计师发挥着沟通食品与消费者之间的桥梁作用,这种交流的出发点应当从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感体验,从而使消费者获得愉悦的心情和美好的感受。比如三只松鼠品牌食品包装中采用了憨态可掬的松鼠造型,松鼠最爱的食物是坚果,当消费者产生吃坚果的想法时,再看到可爱的松鼠形象时,此时很容易引起共鸣,同时活泼生动的卡通造型也会令人产生轻松愉悦的情绪,暗示着产品所能给人带来的幸福感,相比在包装上放几颗坚果来说,这样的包装更具有亲和力和感染力。因此,关注食品包装的情感体验俨然成为设计中的焦点问题。 三如何增强商品包装的情感因素 很多情况下,我们会发现消费者的购买情绪并不是源于对商品的需要,而是因为看到产品后所产生了一定的感性需求,商家通过各种视觉元素为产品从包装到商品内容营造了一定的感性情境,在较短的时间内与设计受众达成情感交流,从而将理性消费转为一种感性消费,它所扮演的是“无声的推销者”这一角色,同时完成了树立和维护品牌形象的目的。感性消费相对于理性消费形态更应当考虑到整个消费过程中消费者的心理满足感,而网络中出现大量同质化的商品,给予了消费者更多的选择空间。怎样才能够脱颖而出,被消费者选中并购买,除了商品本身的物有所值外,其包装中的情感化设计也成为了竞争中的关键问题。与此同时在首次购买后,还能让消费者产生回购情绪。为了达到情感化设计的要求,设计师往往要回归到视觉传达设计中的基础元素上,通过一定结构组织起来,从包装的形态、材质、色彩、方式和文化背景等方面,共同营造出愉悦的情感享受,让使用者在与商品的接触过程中产生欢乐、趣味、轻松的情感交流。 1图形与文案中的情感表达 我们身处在“读图时代”的信息化浪潮中,图形可以提高商品包装的传达效果,是表达情感的重要视觉元素。从互联网购买商品完全依靠网页中的产品介绍与包装促成消费,这是基于消费者在网站中能够接受到关于商品功能、品质、档次等有效信息。现代人承受着来自工作、生活、家庭、学习等多重压力压力,需要一种方式去缓解这些压力造成的情绪低落。从视觉角度出发,如果产品包装能够带来轻松、快乐、活泼的审美享受,必定会引发情绪上的放松,受到消费者的青睐。设计可以考虑从自然界去汲取设计的灵感,以花草树木、动物等形象为原型进行设计,用生动活泼的造型勾起人们对自然的热爱,对生活点滴的回忆。也可以增加包装的趣味性,引起消费者的关注与兴趣,图形化的视觉元素有利于受众产生丰富的联想,从而形成商品与人之间的互动情感体验。除了通过图片增加情感体验外,文案也是打动消费者的重要手段。用一些轻松的话语,或是具有提示性的短句,形成风趣而又有亲和力的语句,如图3所示,利用亲和力的话语让消费者产生关怀和体贴的情感体验,引起消费者注意时同时产生轻松愉快的情绪。利用轻松活泼的图形和文案来引导消费者对商品的喜爱,可以激发消费者的潜在消费冲动,从而产生购买行为。 2材质的情感表达 包装材质的选用可以直接影响到产品的最终视觉效果,不同的材质会给人不同的心理感受,不同的肌理、光泽度等也会使包装呈现不同的质感,人们通过联想对包装的材料产生不同层次的情感。玻璃具有透光与反射性,在不同的环境中折射出不同的光芒,不同的造型也会对玻璃容器内的产品产生不同的视觉感受,全透明玻璃给人以清澈、纯粹的感受,半透明的磨砂玻璃,给人以含蓄、内敛的情感体验。纸是包装中最常见的材质,然而不同的纸质也会产生不同的情感体验,如珠光纸给人高雅尊贵的心理体验,略带粗糙的牛皮纸,给人以亲和与质朴的感觉。三只松鼠品牌的包装就是采用的是经过特殊处理的牛皮纸,其背面增加了防水过塑层,提高了包装的密封性与防水性,更加有效地保护好内在食物。材料的选用直接影响到商品的品质和消费者产生的心理感受,恰当的材料能够引发出各种情感,增强产品的互动性。 3色彩的情感表达 色彩是最容易产生情感属性的元素,设计师应当充分考虑不同颜色给人的感受,如热情的红色,清新的蓝色,稳重的黑色。不同的文化背景、风俗习惯也会影响色彩的感知,要了解各民族不同的颜色使用习惯与禁忌,考虑运用色彩对比的手法,合理进行颜色搭配,给人以直接的感官刺激。色彩作为包装设计中的重要成分,有时不同的色彩还在暗示着消费者包装的开启方式或注意事项等。 4开启、使用、回收过程中的情感表达 商品包装对于消费者而言,有三个使用过程,首先是开启方式,商品包装开启方式的情感化表达在于它能与消费者之间产生互动与沟通,网络销售的产品,通常会有两层包装,一是商品本身的外包装,用于宣传和保护商品,为了更好地保护商品,商家往往会给包裹裹上厚厚的胶带纸,保护其在运输过程中不至于散架,在一定程度也可以增加其防水性,而这时通常需要消费者花费一定时间去拆除,这时候难免产生一些厌烦情绪,因此,对于开启包装的方式,怎样消除其不良情绪,也应当是设计考虑的焦点问题,如图4,在胶带中间添加一个开封器,滑动开启包装盒,从而减少了剪刀慢慢剪开包裹时的负面情绪。好的开启形式会促使消费者产生急切想要拥有产品的欲望,而且能强化消费者对产品的认知和信任,并在使用过程中深刻感受到快捷、便利、趣味、满足等人文关怀。[2]设计师需要考虑到不同内容物的特性和包装本身的属性,设计出便捷、适宜、合理的开启方式。其次,在使用过程中是否能产生方便的使用情感,有些食品可能一次吃不完,如密封性不好将影响食物的再一次使用,因此设计出合适的防漏气装置也能够激发食用者对产品的好感,三只松鼠品牌随包装赠送一个密封夹,如图5,新农哥包装自带密封条,食用者一次食用不完,都可以用密封条或密封夹进行袋口的密封。最后,包装容器的设计除了要求设计风格与形式的尽善尽美,更希望通过合理的包装解构设计,使包装的基本功能发挥后还能有其他的作用于功能,避免包装的随意丢弃,造成整个社会的资源浪费。[3]让消费者动手对包装进行改造,如设计成收纳盒,这样的过程中又加强了包装与消费者之间的情感互动体验。若不考虑其另外的使用价值,也需要使用科学的包装结构,方便消费者使用完以后进行拆卸、存放以及回收,避免产生一些负面的情感。小结在互联网时代下食品包装设计越来越多的注重人的情感需求,设计师应当以人为本,努力提高包装给予受众的情感体验。分别从本能层、行为层、反思层出发,充分考虑图形文案、材质等因素对情感表达的影响。相信随着需求的不断改变,设计要求的不断提高,互联网消费时代下的食品包装设计将呈现出更加完美的状态。 作者:袁媛 单位:盐城工学院设计艺术学院 食品包装设计论文:色彩通感效应在食品包装设计中的应用 一、什么是色彩通感效应 人们对于外界事物的感知都是通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉器官感觉的,其中视觉感官最为重要,科学研究表明,人从外界所获取的信息中,通过视觉所获取的信息达到信息总量的70%以上。一般情况下,人的这些不同的感官彼此之间是各司其职,获取不同的信息,但在特殊情况下,这几种感官功能却能够相互转化,彼此沟通,如把视觉感官的信息转换到味觉器官上。这对设计作品的信息准确传达有帮助和启发。由各感官联合作用的信息都可以运用在食品包装设计中。这种由不同感觉之间产生相互作用的心理现象,即对一种感官的刺激作用会触发另一种感官的现象,在心理学上被称为“通感”现象。而色彩通感指的是人受到某种色彩视觉刺激时引发其他感官的感觉,即色彩可以通过人的视觉作用于人的生理及心理。色彩通感是人类具有的心理、生理现象,与人类生活的固有经验分不开。人们看到不同的色彩,受到由色彩的色相、色性的构成与变化的强烈视觉刺激时,就会产生与之相应的通感效应。 二、色彩通感效应在食品包装设计中的应用与表现 饮食文化讲究色香味俱全,食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于,食品包装在表现食品属性的同时,必须充分激发消费者的食欲和知觉联想。作为食品包装设计中的首要要素—色彩,及由色彩产生的通感效应就变得很重要了。如果不注意食品包装表现食物味道的属性,其包装也就不能对消费者产生足够的吸引力。色彩通感在食品包装设计中最常见的是色味、色嗅等通感现象。 (一)色彩与味觉 从味觉的生理角度分类,人大概有五种基本味觉:酸、甜、苦、咸、鲜。生活在不同地域的人味觉的分类也会不同,以中国人的饮食习惯为例,除了这五种不同味道之外,每种味道因浓淡、组合的不同而表现出不同的味觉信息。如果在食品包装上试图要表现这些丰富、多变的味觉信息,并且还要向消费者传达正确的味觉信息,包装设计者就需要依据人们在长期的经验积累中总结出的色彩规律作为设计的科学依据。一般来说,淡红、淡黄色感觉有甜味,绿色感觉有酸味,黑色感觉有苦味,红色感觉有辣味。在食品包装设计过程中视觉和味觉之间的通感效应需要通过色彩作为媒介。设计师在表现食品味觉时采用的主要方法就是恰当的色彩设计,消费者同样是从食品包装或者食品广告中的色彩信息来感知味觉的。如蛋糕类食品的包装设计最好用淡黄色,这样可以很好地表现蛋糕的香甜、松软的口感,消费者一看包装就能感受包装中食品的美味。在所有食品包装设计中,儿童食品包装的色彩最为鲜艳,功能最为多样化。这与儿童的视觉心理特点是分不开的。例如,美国专门做调味酱和儿童食品的亨氏公司,在推出专为儿童设计的调味番茄酱之前,对1000名儿童做了色彩喜好的科学调查,随后开发了很多新的颜色组合,更好地迎合了儿童消费者,从中能看出色彩在儿童食品包装设计中的重要作用。在超市的食品区,如果稍加注意就会发现,货架上摆放的食品包装多采用鲜艳的颜色,这些亮丽的大红、翠绿、浅黄、湖蓝等暖色调让人很快就注意到了,继而想要更深入地了解产品。这些颜色还可以表现出食品的味觉信息,便于消费者选择自己喜欢的口味,如来自意大利的“阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市,它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。阿尔卑斯糖果就设计了很多种不同色彩的包装,而且一种色彩代表一种口味,如红色棒棒糖让人联想到草莓口味,橙色的糖让人联想到橘子、橙子的味道,紫色的糖让人联想到葡萄的味道,绿色的糖让人联想到青苹果的味道,棕色棒棒糖代表可乐口味。从以上成功的商业案例中看出,恰当的色彩可以促进人们的食欲,而单调的或者不恰当的色彩搭配则让人生厌,所以了解和掌握色彩味觉的通感效应对食品包装色彩设计具有很重要的意义。它可以准确传递出食品的味觉信息,表现该食品的特点,从而吸引消费者去购买,发挥食品的品牌优势。 (二)色彩与嗅觉 在人的所有感觉器官中,嗅觉是最敏感的。研究表明,鼻子可以记忆1万多种味道,而且更令人难以置信的是,看不见、摸不着的嗅觉记忆竟然比视觉记忆更准确。嗅觉与记忆和情感紧密联系,我们生活在各种味道悄然展示的空间中,感受着味道对生活所产生的重大影响。在食品包装设计中,色彩与嗅觉的通感也产生于生活的经验。如蛋糕卷的米黄色外包装上面除了色彩的设计外,还有香味散发出的缥缈雾气图形设计,更加深了嗅觉的体验,让人仿佛闻到了奶油的甜香,从中可以看出色彩嗅觉对食品特性表现的影响。这是非常重要的一种通感效应,利用色彩与嗅觉的通感可以在包装上很好地反映商品的属性。即使色彩与嗅觉的通感效应很强烈,但也不如食品真实的气味更具说服力。为了保持食品的新鲜度,食品包装都用各种各样的包装材料将食品包裹得严严实实,一点儿气味都不会透出来。如果食品的气味能从包装材料里透出来让消费者闻到,消费者更能全方位地了解食品的特点,科学技术的发展让这一设计理念的实现成为可能。日本的一家公司开发出一种能够散发出香味的薄膜,已经运用到食品及蔬菜的包装上,让人在不打开包装的情况下就能闻到该产品的味道。相信未来科技的发展会给包装设计带来全方位的感官感受。 作者:郝凤枝 张高峰 单位:山西工商学院 食品包装设计论文:图形在儿童食品包装设计中的运用 摘要:由于认知心理的原因,儿童食品包装具有它的特殊性,图形成为了儿童食品包装中最为重要的设计元素。设计者们需设计出较为趣味的拟人卡通形象,或者运用趣味的图形元素来营造出较为童趣的包装产品画面,以迎合儿童的审美及趣味性的需求。 关键词:儿童食品;包装设计;图形语言;认知心理 商品包装的首要功能是保护产品不受损坏,但当今时代,单纯保护产品的包装已不足以应对越来越激烈的市场竞争。为了扩大商品的销售,商家与设计者们在满足了人们的物质需求后,更注重创新与消费者审美的需求。儿童处在特殊的年龄阶段,其认知心理与审美观都与成人有着很大的区别,如何使用设计元素以吸引儿童的眼光,促进商品的销售量,成为设计者们不断探索与研究的方向。图形,作为设计元素中极为重要的一环,在儿童食品包装设计中起着重要作用。 一、儿童食品包装的特殊性 由于儿童处于特殊的年龄阶层,他们受教育的程度较低,对事物的感知能力与成人有着极大的区别,所以在设计儿童食品包装时,应与成人区别对待,设计者必须充分了解儿童的心理与生理特点,设计出吸引儿童的包装。它的特殊性主要表现为色彩、图形与造型。而图形的特殊性主要表现为趣味性。“图形”一词的英文表述为“graphic”,其因能够跨越地域限制、突破语言障碍、融合文化差异而常被称为世界型语言[1]。图形具有极强的视觉效果,较之文字,它同样具备传播产品信息与特点的特性,且更富有趣味性。图形是一种用于视觉传播的语言符号,儿童受知识文化的限制,认识的文字有限,图形作为视觉语言,因其更为直观的表述方式,更容易被儿童接受。当今市场,设计者们都试图设计出趣味的拟人卡通形象,或者运用趣味的图形元素来营造出具有童趣的包装产品画面,来迎合儿童的审美及趣味性的需求,受到了儿童消费群体的普遍欢迎。 二、儿童认知心理的特性 随着年龄的增加,在购买商品时,儿童拥有越来越多的决策权。4-8岁的儿童,相较于年龄更小的儿童,其心智与活动能力都有了极大的提高,感知能力与思维能力也有了极大的增强。他们已经能分辨基本的颜色与形状,对夸张的图形与明度纯度较高的色彩有着更为浓厚的兴趣。受年龄的限制,幼儿的注意力很难长时间集中,他们极易为视觉刺激强、色彩、明度高的色彩与图形所吸引。这个年龄阶段的儿童,已经开始具备了自我意识,行为与思维模式也会因为性别的不同而产生变化。综上特点,幼儿思维能力与理解能力的提升,他们感知商品及其包装所传递的信息大大增强。由于他们无法长时间集中注意力,图形新颖别致的商品更能够吸引到他们。同时儿童的视力并未发展完全,要求图形要易识别,轮廓清晰。而产品包装设计的空间十分有限,这要求设计者们在有限的空间内突出重点,利用有限的版块创造无限的视觉效果。心理学家研究,如果图形的内容反映的是儿童熟悉的事物,儿童感知、理解水平就高,反之则低[2]。 三、儿童商品图形的主要分类 由于儿童认知心理的特殊性,图形较之文字更具有趣味性,更容易获得儿童的喜爱。所以,图形成为了儿童食品包装中最为重要的设计元素。如何使用恰当的图形以与商品相得益彰,提升商品的销售额也成为了设计师关注的焦点。目前,市面上的儿童商品图形主要分为这几大类。 (一)摄影图片的运用 实物图像以其真实性、强烈的视觉效果一直受到设计师的青睐。这是因为其图片有着极强的带入感,让人们通过摄影图片中人物神情的愉悦感产生共鸣;通过食物产生味觉感。消费者可以通过图片更为直观的感受到设计者所要传达的信息,比文字更具有说服力。特别对于儿童来说,图片比文字更容易令他们接受。图1为“COWGATE”品牌的儿童牛奶,设计者选用了一个可爱的幼儿作为商品的主打画面,他身穿奶牛服,皮肤白皙,健康漂亮,让消费者认为他是因为吃这款牛奶,才这么健康白皙。它让消费者潜移默化的产生了认同感,从而促进消费。 (二)绘画图像的运用 绘画图像指设计者通过简图或绘画的图像来构成包装设计。简图是指设计者通过抽象的绘画形式来构图,而运用得更多的是设计者通过绘画的形式来构成包装设计[3]。常见的形式为通过有情节的卡通故事或漫画氛围为包装设计营造一个吸引力极强的视觉效果。儿童生性活泼、爱玩,对描绘出来的场景会产生出丰富的联想,令他们产生愉悦的心理,来促进销售。如图2为“Lugard”食品包装设计。在产品包装上,设计者绘出了一个奇妙的动物世界,它们或蹲或伏在地上,一派悠然自得的景象,画面充满了动感,且富有趣味性,让人忍俊不禁,同时设计者采用了极为鲜艳的颜色来加强视觉元素,配合图形元素,强烈地吸引着眼球,让消费者难以拒绝。 (三)卡通形象的运用 动画片一直对儿童有着极强的吸引力,大多数儿童有自己极为喜爱的动画片,如海绵宝宝、喜羊羊与灰太狼等,设计者们经常会将他们绘制在包装盒上,当儿童们看到自己喜爱的卡通形象出现在食品包装盒上时,不自觉地有连带的喜爱之情,从而促进销售。动画片卡通形象的运用的好处是促进了销售,其缺点是衣服在卡通片的品牌效应上,很难实现自我的品牌价值,同时,如果未与卡通片出版商有合约,会产生侵权的法律风险。所以,更多的设计师更倾向于设计出本品牌的卡通形象来代言产品。这不仅宣传了自己的品牌,同时图形更容易使小朋友获得亲近感。如图3所示,此图为“PANDA”牌水果饮料,设计者使用了一只可爱的熊猫作为产品的形象代言。图形采用了拟人的手法,为可爱的熊猫配上了丰富的表情与姿势,画面充满了动感与喜悦感,熊猫置身于水果的海洋,画面既富有浓烈的趣味性,又具有极强的味觉感,是一款成功的包装设计产品。除此之外,包装设计上装饰元素也起着一定的辅助作用,美丽的装饰线与装饰图形能够丰富包装设计中的版面设计,增强画面的趣味性,由于儿童的注意力不够集中,任何包装设计中的图形设计元素都可能成为引起他们关注的焦点。所以在食品包装设计中运用也较为广泛。结语综上所述,儿童有着特殊的认知心理,图形设计元素在儿童食品包装设计中占据着重要的地位,通过趣味性的图形设计,能够提高食品包装对儿童的吸引力。当今社会,随着全球化经济的深入,市场竞争越来越激烈,这要求设计师们充分理解儿童的喜好,设计出令他们愉悦、满足他们心理需求的包装设计;同时设计出好的包装设计作品,为我们的儿童创造出一个好的审美环境,也是我们设计师们肩上所背负的责任。 作者:刘泱泱 单位:湖南第一师范学院 食品包装设计论文:文字设计在食品包装设计中的运用 一、食品包装设计中的文字设计功能及类型 (一)食品包装设计中文字设计的主要功能 食品包装设计中的文字一般主要包括以下两种功能:①可读性。可读性是文字的基本功能,是一种直观的传达信息的形式,主要是为了向消费者传达关于商品的相关信息。文字是信息表现的一种载体,食品包装设计时一定要注意文字应该尽量要醒目,识别度要高,使人们可以过目不忘。②形式美。对于食品包装设计而言,主要是为了美化形象,吸引更多消费者的注意,因此文字设计也要注重形式美。食品包装设计的过程中,一定要高度注重文字设计部分,一个产品包装设计中可以不用图形图象,但是一定要有文字设计。甚至有的时候整个画面都可以由文字来编排,这样可以有效增强食品品牌的鲜明感,呈现出一种独特、新奇的视觉效果,引起更多消费者的关注和重视。 (二)食品包装中文字设计的几种类型 1.说明文字。文字设计中的说明性文字具有很重要的解释说明作用,在食品包装中主要包括产品的保质期、生产厂址、组成原料、使用方法、注意事项、执行标准等。编排说明文字的过程中,应该注意印刷字体的规范化、标准化,同时还应该注意字体版式设计的科学合理化,从整体上合理编排布局文字,然后再进行适当的装饰设计。通常,包装设计中都是在侧面等不是非常重要的位置安排文字,也可以安排在包装背面。但是,排版的过程中一定要注重文字大小、文字字距、文字行距,尽可能使消费者可以快速、直观、轻松的阅读文字。当然,有时候也可以单独用一张纸打印需要说明的内容(用法、用途、注意事项等)附在食品包装的内部。总之,食品包装中的文字设计应该简洁明了、用词准确,而且还应该具有较高的辨认度。 2.品名文字以及品牌文字。食品包装设计中,品牌品名文字是其中的重要主体,也是向消费者传达产品相关信息的重要途径。品名文字、品牌文字不仅仅代表食品产品名称,同时也体现了企业产品品牌的形象,这样可以以直观的方式向消费者传达关于食品的基本信息,这对于食品包装设计也具有极其重要的作用。品牌品字字体设计的过程中,一定要满足产品商业性的内在特点,尽可能做到结构合理、创意新颖、艺术感染力较强、准确表达。比如,洽洽瓜子的包装设计中采用形象化方式展示“洽洽”这两个字,整个表现形态就好像两个开口大笑的方式,消费者看到后会有一种愉悦、开心的感觉。 3.广告文字。一般情况下,广告文字主要起到推销的作用,是为了宣传食品特点,这样可有效提高促销效果。对于广告文字,设计者应该根据食品包装情况选择合适的字体,综艺体、楷书体、手写体、魏碑体以及行书体等都比较常用,从而使食品包装表现出自然亲切的感觉。这种广告文字设计具有多种多样的形式,往往会让人感觉新鲜、有趣,有利于拉近食品和消费者之间的距离。例如,就以牛肉干包装设计为例,上面的广告语是“相知对味”这四个字,广告上的字书法风格活泼可爱,具有运动感,可以体现出一种很强的亲和力,更能够吸引消费者。 二、食品包装设计的文字设计原则 (一)准确性 在外部视觉上,食品包装设计中的字体主要是为了向消费者传达包装产品的相关信息,帮助人们更好的识别。文字实际上就是由特定的结构笔画组成某种固定样式,文字是食品包装设计的视觉识别符号,需要注意的是一定不能改变基本的字体结构,只可以稍微改变文字笔画设计,这样也就可以遵循准确准确性的字体设计原则。中国汉字的英文、横竖撇捺、阿拉伯数字的笔画走向等文字都不能出现变异。比如山西的水塔老陈醋、中国绿茶竹叶青等都非常注重字体设计的准确性原则,由此可见,字体设计一定要遵守一定法则,不仅应该强调文字的美观性,同时应该注重包装和字体之间可以准确传递信息。 (二)针对性 食品包装材质一般主要采用塑料、纸质等,具有一定的局限性,字体设计也基本上都在包装袋或者包装纸上,因此常常会采用某些电脑软件制作相应的特效,从而突出食品的主要特点。例如,噪点、阴刻、浮雕感以及阳刻等都针对性的设计食品包装字体,更加突出字体的视觉特点。其次,也可以稍微改变字体的笔法形态。比如,运动型饮料脉动中的“脉动”两字设计让人觉得非常硬朗,可以让人快速联想到人体的脉搏,仅仅通过“动”字就可以体现出与脉搏跳动的相似波形。文字设计颜色主要采用浅色,通过暗色阴影进行衬托,进而突出字体形体,使视觉上显得更有力量感。 三、食品包装中字体设计要求 (一)强调食品属性 设计食品包装中的文字时,必须结合食品材料或者结合食品工艺改变食品包装的造型,这就要求不同的食品类型之间应该有一定的关系。食品包装设计中,针对文字设计部分一定要清楚、明确的表达出基本的食品信息,这不仅是满足消费者的信息需求,同时也有利于维护食品企业的良好形象,起到很好的宣传作用。但是也需要注意的是,应该文字应该典型、独特,这样才可以真正达到预期的冲击效果。例如,就牛肉干包装品牌来说,其字体设计采用的是牛角形形象,而且在字体设计中巧妙的融入了食品的基本属性。 (二)强调识别性 对于食品包装设计而言,是宣传形象的一种重要途径,同时也代表着一个品牌的形象,为了使消费者更好的记住这个食品品牌,一定要注意文字的识别性,文字结构应该注意其艺术性,通过一定的艺术形式变化充分展现出食品包装中的文字,设计食品包装文字的过程中一定要重点分析文字的易读性。因此,食品包装中的文字设计形态并不需要进行大幅度改变。如果食品包装中采用狂草或者纂书等认知程度不高的字体的话,应该在一定程度上调整或者改造食品包装中的字体,这样不仅有利于提高食品包装设计的易读性,同时也可以很好的体现书法的艺术风格。 (三)艺术性 文字造型是食品包装设计中重要部分,也是最能够打动消费者的一部分,文字本身就带有独特的艺术魅力,很多消费者就是被文字的这种艺术魅力所打动。设计者也可以采用各种美好的形式法则通过字体传达更多食品信息,也可以给消费者一种美的体验。 (四)强调整体编排的形象 文字编排设计是食品包装形象的重要因素之一,食品包装设计师在编排设计字体的时候,必须中考虑文字的整体关系,同时也要考虑组和组之间、行和行之间以及字和字之间的关系。值得一提的是,如果文字的内容一致的情况下,应该保持字形一致,并且需要注意包装文字的编排大小、编排面积、位置及方向等问题。一定要注重整体性,以防让人觉得混乱。比如,还是以干果包装设计为例,设计师可以通过合理编排品牌文字,科学编排整体文字版形,吸引更多消费者,这样也体现了消费者对现代食品文化的认知。 四、食品包装设计中应用不同字体的情况 (一)变体美术字和食品特征贴近 食品包装设计的过程中,通常都需要适当的加工字体,但是一定要注意字体的形象,使字体表现出生动、活泼的特点,这样可以提高字体设计的效果。进行字体加工的过程中,应该结合相关的内容以防一味追求形式而对整体形象表现造成影响。变体美术字主要包括投影、重叠、具象、立体、串连等多种变化形式,变体美术字是包装装潢未来发展的主要趋势,将字体变形后,让字体可以符合食品的一些基本品质,然后通过正确的方式宣传食品品牌的形象。例如,友谊牌乒乓球胶皮中的“友谊”两个字就采用的是变体美术字。采用美体美术字时,首先应该考虑食品的基本属性,然后再考虑其美性,其次应该注意需要具备一定的趣味性、易认性。汉字专家研究汉字视觉形象表明,可以将汉字划分为上下分类字形、整体字形以及左右分隔字形等类型,字变形的过程中一定要写清楚汉字左上1/4的部分,并没有很大变化。左上象限传输一些各种重要信息时,右下象限特征一般都不是很重要,只有在变形的情况下才会做一些夸张的部分。 (二)手写体独具特色 为了吸引更多消费者的眼球,使食品包装显得更有特色,食品包装的标题应该尽可能选择手写字,而且应该区别其他内容的印刷体,这样才可以突出食品包装的新颖性、新奇性、新鲜感、醒目和独特性。常用的字体常常会采用行书、行楷、楷体等形式,当然也常常会应用到草书、行草等字体,但是并不多见,魏碑、隶书等也比较常用。魏碑、隶书等应该属于楷书的范畴,其中楷书是最为常用的,赵孟俯、欧阳询、柳公权、颜真卿等字体具有严谨、庄重、古朴等特点。行草显得潇洒淋漓,行楷流畅严谨,魏碑比较浓重,隶书比较飘逸,行书的风格看起来放纵流畅。如果食品包装中采用行草、草书的过程中,第一原则应该是易认性,然后是使用性,切记不单纯的追求美,不考虑消费者的认知习惯。篆书也是一种常用的字体,配合图案的话,可以更好的衬托一种古朴、传统的氛围。食品包装设计中采用手写体的话,不仅有利于丰富食品包装画面,同时也有利于提画面字体的变化幅度,进而加快画面字体的变化节奏。综上所述,文字是传播信息的一种最有效、最直接的工具,目前包装设计中已经广泛应用到文字结构形式,而且发挥了很强的消费带动效应。食品包装中应用文字设计的过程中,应该选择合适的包装字体,起到画龙点睛的作用。 作者:李大伟 单位:郑州升达经贸管理学院 食品包装设计论文:潜意识在食品包装设计中的作用 1潜意识的构成和在包装设计中的作用 潜意识是由生活中细小的信息元素构成的,产品包装的创作也应该和潜意识的构成一样,所呈现的包装信息都应该表现于生活、来源于生活。设计师们可以时常捕获记录那些日常生活经验习惯中忽略的细节,将之夸张化、情感化、情景化地通过食品包装材质、造型、图案、色彩、文字的多维视觉信息表现,从而唤起顾客“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的心灵触动,创造产品与顾客之间的共鸣空间。以下从五个不同的方面论述“潜意识”对食品产品包装的消费促进作用。 2材料在潜意识中的情感表达 各种不同的包装的材质因为其纹理和质感的不同特性,会给消费者带来不同的视觉和触觉感受。常见的食品包装材料主要有纸类材料、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料几种。纸质包装轻便,可以按设计者意图将各种图形图案完整的在其上进行展现,以最大限度地表现包装设计的创意和传达商品的信息。在人的潜意识中,光滑的纸张能带给人流畅顺滑之美,粗糙的纸张显得古朴有内涵,通透的纸张有明亮之度,给人清心明目的感觉。玻璃材质可以拉近消费者和产品之间的距离,透过食物本身的颜色以及简单的装饰手法,留给了消费者幻想味道的空间。液态牛奶在玻璃容器下生成了固态的形状,黑色的不规则圆点散布在玻璃包装的表面,让人很快联想到奶牛身上的纹路。现今消费者对食品安全越来越重视,特别是奶的来源与新鲜程度,这在无形中让消费者感受到大自然和新鲜健康的感觉。金属材质常见用来密封饼干、糖果等食品,这些“铁皮盒”具有很好的严密性,人的潜意识对于密封紧密的东西有一种神秘的感觉,有一种想打开的冲动。德芙巧克力使用粉红色爱心形状的铁盒包装,可以营造出浪漫和神秘的气氛。陶瓷和竹木两种比较特殊的材料也能在人的潜意识里给人带来一些特别的感受。陶瓷材料素雅、白净、光洁,给人心无杂念的感受;竹木材料结实、朴质、原始,赋予人返璞归真的心境。两类都是“有声”材料,陶瓷清脆,竹木低沉,带给消费者视听双重体验。 3仿生造型在潜意识中的情感表达 食品包装的形态可以从造型和图形两个方面来理解。关于造型设计是由食品本身性质、形状和重量来设计的,对不同质感的材料进行切割、旋转、折叠所设计出的各种造型,可以引发出潜意识中不同的情感信息。平面蕴含有平整、光滑、简洁之感;曲面有柔软、温和、富有弹性之感;球体圆润、丰满;方形严格、标准。采取柔和的造型,减少棱角,便于取握,给人一种亲和感。大自然总能激发出人类内心最美好的愿望。将自然之美融入到包装的形态结构中,是赋予生物体生命力、表达亲切感和情趣的内容与形式完美、和谐、统一的艺术。仿生学是一门模仿生物系统的结构、形体、功能原理来设计新技术系统的科学,是生命科学和工程技术科学互相渗透、彼此结合而产生的。仿生不是原封不动地模仿生物原型,而是以生物原型为依据,通过创造性思维,进行二次甚至多次创新获得设计的形态。 4色彩在潜意识中的情感表达 色彩是最直接、最醒目的情感传达方式,具有视觉冲击力的色彩搭配,最容易吸引消费者的目光。色彩作为食品包装最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注。色彩表达了人们的信念、期望和对未来生活的预测。粉红色能在人的潜意识中给人以浪漫和温馨的情感暗示,天蓝色则具有积极向上的感受,草绿色可以消除人们的视觉疲劳等等。同一系列不同口味的牛奶包装,通过色彩的区别带给消费者不同的视觉和心理感受。原味牛奶,淡淡的绿色几乎和白色融为一体,表现了牛奶的纯度,让人消除疲倦感;草莓味牛奶,粉色在包装表面渐渐浮现出来,让人心神安宁;蓝色的包装代表美好的一天,让人积极向上;橙色的包装与蓝色的包装形成对比,从这组包装中跳跃出来,给人动感和活力。 5文字在潜意识中情感表达 在产品包装设计中,文字是很重要的部分,它能准确、迅速表示商品的名称、功能、用途以及其说明等,让人一目了然。文字字体选择不同、字距行距不同,给人的视觉形象也不相同。篆、隶、楷、行、草等不同的字体,各自也有着不同的字态美。例如隶书风格稳重,朴实又温和,适合在一些中老年人产品包装上使用,草书活泼飘逸就更适合一些年轻的消费群体。除此之外,文字中蕴含情境能够更加深层次地触动消费者的心扉。“百事可乐”公司在1903成立以来,其口味一直没有太多的变化,但百事可乐公司通过不断推出以不同的主打词为核心来设计的包装吸引消费者的关注,这些主题文字都指向人们某一层次的潜意识需求。例如:“天然饮料,这就是健康”——安全健康的需要;“提神、爽心,令人诱惑的口味”——生理需要;“你从生活中获取,百事从奉献中获取”——社会需要;“百事挑战,让你的感觉来决定”——自我实现的需要;产品包装的制定从消费者潜在的需要开始,可以不断地为产品注入新的活力。 6图形在潜意识中情感表达 图形可以通过形象语言吸引广大消费者的视觉感观,从而为消费者提供思考的广阔空间,如果包装设计师能以新颖,独特的方式处理形象素材,会大大提高产品的吸引力。Saggezza品牌的巧克力的包装设计,采用绘画手法的表现形式。每个包装罐绘制有不同的天气,分别有多云、阳光、暴雨、大雪、小雨几种。天气是最能够反映人们心情的,人们会随着天气的变化产生不同的心理变化,也可以比作是人生的际遇,虽然总是有太多不安定不确定的因素,但是努力总会看到雨后晴空。这组包装设计欣赏趣味浓,虽然并没有直观地表现食品的真实形象,但是却留给了消费者更多产生共鸣和自由想象的空间。 7结语 通过材料感觉、仿生造型、色彩的象征表达、文字潜意识表达及图形形状几方面的包装设计分析,可以看出基于潜意识的包装设计理念正是一种合乎人性的需求、能表达和释放人性情感的设计思想,它能够很好地激发不同的消费群的喜欢和亲睐。把握好“潜意识”的设计语言,可以更加有效挖掘消费者的消费欲望、促进产品的销量,在提高食品包装设计的附加值上产生非常重要的作用。 作者:郭孝淳 欧阳超英 单位:湖北工业大学 食品包装设计论文:传统食品包装设计视觉文化探讨 目前对于包装设计的研究主要是对它的绿色化和环保化等趋势进行分析,对于传统的食品包装涉猎较少。在中国大力发展文化创意产业的大背景下,挖掘与之相关联的视觉文化要素融入包装设计创意构思,可以推陈出新,对视觉文化的研究也有利于传统食品包装的进步。文化是一种社会现象,是社会历史的积淀物。中国文化强调阴阳和谐,天人合一;和实生物,同则不继;真、善、美的统一;情与理的统一。在包装上也无不体现这些文化内涵,这种文化思想的精髓贯穿在中国包装设计历史发展的全部过程之中。 1视觉文化使体验外观的视觉美化成为主流 科学研究表明:视觉获取的信息量占人类获取信息总量的70%,听觉占20%左右,其他感觉器官的获取量仅占10%,视觉在整个感觉器官中显然居于主导和基础地位。视觉是作为感知和获取信息的主要手段,信息时代,人们的生活越来越离不开文字、图片、视频资料等视觉性的资料和信息。海德格尔说过,他认为现时代就是“世界图像时代”,今天我们处于一个图像生产、流通和消费膨胀的非常时期,处于一个人类历史上从未有过的图像资源富裕乃至过剩的时期,现代都市里的居民,眼睛终日受到各种影像的诱惑和刺激,一方面是视觉需求和视觉欲望的不断攀升,另一方面,当代文化的高度视觉化和媒介化,又为我们提供了更多的可能性和更具诱惑力的图像。人的可视性要求与视觉欲望不断攀升,人类的经验比过去任何时候都视觉化和具象化,而视觉文化正是以图像符号为构成对象以视知觉可以感知的式样为外在表现形态的文化,它的最显著特点之一就是把本身非视觉性的东西视像化。在包装设计上,包装是视觉文化传播的载体也是视觉文化的表现形式。没有视觉文化的食品包装,虽然华丽奢侈,但就像没有窖藏的红酒不耐人寻味。分析传统食品包装的视觉文化要结合具体包装的材料,色彩选择,图形选择,文字选择来分析。 2如何选用包装材料 对于材料,在不同时期和文化背景下使用不同。传统的食品包装多选用的是天然和再生的材料,如纸、竹、陶瓷等无污染。材料的选择取决于食品种类,包装在传统的观念上来说是保护食品,方便贮存,主要是功能性方面的要求。如茶叶包装,分袋小包装加可以过滤的细孔小袋和便于取用的小绳等人性化设计都是在诠释功能性。 3在色彩方面遵循“远看颜色近看花”的视觉规律 “远看颜色近看花”这是视觉之规律,就视觉效果而言,色彩先于造型。人们看物体首要是对色彩产生反应后随之是文字图案,色彩构成了产品初印象,有先入为主之效应。对于食品包装设计来讲,设计成功与否在于是否能引起消费者的食欲。懂得色彩视觉性心理可以把握整个设计。色彩也会带给消费者不同的心理体验。例如,白色表示食品的卫生和清凉,用透明或无色显示食品的纯净与安全;绿色表示食品的新鲜和无污染;金色和红色是传统食品中使用较多的色彩,受文学、戏曲的影响,中国人崇尚红色,在中国的传统观念中,红色代表喜庆,象征热情;对黄色、橙色也颇为偏爱。明黄为中国帝王的专用,黄色具有权威、辉煌、智慧和高贵;而橙色则体现阳气、元气、乐天等意义。所以中国人在喜庆佳节的食品包装上多以红、黄、橙色调为主,以体现喜气洋洋暖意融融的喜庆气氛。图像时代当然得分析图形和文字这两个视觉性要素。图形是商品特色的放大镜,图形还可以对产品的功能作比喻化、象征化和联想化的描述,传统食品包装上的图形不仅是带来装饰效果而且包含了很多古代的哲学思想、审美观和吉祥寓意,是古人思想精髓在视觉上的具体表现。文字是商品包装中记忆强度最大的元素。包装上的文字主要是广告文字和说明文字,广告文字如“味道好极了!”,这类词语能直接刺激购买欲。说明文字,包括商品牌号、生产日期、保质期、产品特点、功能及使用方法,解释性标语,如“绝对不含防腐剂”,可以消除消费者对食品、饮料和化学制品所含成分的顾虑。利用图形和文字将商品的内容和信息传达给消费者,使商品形象具有审美和个性品味。 4结语 色彩、图形、文字等视觉性要素是传统食品包装的主要组成部分,设计人员将这些因素带入设计中使它们成为视觉符号通过包装设计向消费者传递,人们的视觉素养在逐步提升,加强了对视觉符号的理解,把握包装上的视觉性要素可以激发购买者的需求。从视觉文化的角度剖析传统的食品包装有利于创造出更好的满足人们需求的东西,提升包装设计内涵。 作者:文琴 单位:四川农业大学 艺术与体育学院
大众传媒论文:大众传媒与消费文化关系探讨 摘要 消费文化的形成源于“离散社会”的形成和人欲望的无限唤起,它的最主要的特点是人们对于符号意义的消费和占有。而在消费文化的演变和发展中,大众媒体通过自己强大的符号意义的制造能力、传播能力和渗透能力,不断为大众提供着新的符号意义并一次刺激着人们的欲望,不断唤起人们的好奇心,从而进一步加剧了消费文化的流行。本文以大众传媒之一的类型电影为例来探讨研究二者的关系。 关键词 消费文化类型电影关系 全球化形成的微观机制和直接动力是跨国公司在全球的经济运作,跨国公司在全球的运作把人类社会带入了新时代,当他们在创造经济和社会奇迹的同时,也在构建着文化上的宏大景观。更确切一点说,跨国公司之所以开创了宏大的文化景观并不是一种无意识的行为,而是通过有意识的创造出这种普适的文化形式来为他们的全球运作和经济行为提供观念上的保证,而这样的文化形式就是“消费文化”。消费文化最大的特点就是强调对商品“符号意义”的占有,并对这种符号意义不断唤起来激化人们的占有欲望,也就是说消费文化使得传统的政治经济学中的商品的“使用价值”逐渐隐于幕后,并把商品的“象征意义”或者“符号意义”推向了前台。“消费文化”作为全球化时代的意识形态,以其自身独特的内涵确保了跨国公司在全球的利益。而跨国公司又是怎样来进行“消费文化”的营造的呢?一般地,跨国公司是利用大众媒体通过广告等形式直接或者间接地制造着商品的符号意义并唤起人们占据这些意义的欲望的。本文着重讨论的是作为大众媒体重要产品之一的类型电影对于消费文化的影响。 一、美国类型电影的产生发展 格里菲斯于1915年拍摄的《一个国家的诞生》是好莱坞推出的第一部高成本的电影,并取得了丰厚的利润,① 从此,电影走上了商业化的道路,并在20世纪20年展成为一个成熟的产业。进入了商业运作后的电影和平面媒体一样,归根结底还是由其内容作为卖点的。怎样让自己拍出来的电影受到观众的喜爱,取得高额的票房收入就是电影制作者们首要考虑的问题,正是在这样的商业利益驱使下,电影的艺术性被放到了一个较为次要的位置。既然电影要取得最大的商业收益,就必须以观众为中心来制作电影,而不是以导演为中心制作电影。拍出来的电影如果要想有人看,那么在内容上就必须符合大众的心理期待和审美角度。 在这样的背景下,类型化的电影出现了。所谓的类型电影是指“按照不同的类型或者样式创造出来的影片,是由于不同的题材或技巧而形成的影片范畴、种类和形式。”②一般的类型电影分为:恐怖片、科幻片、喜剧片、灾难片、纪录片……,类型电影的分类不是绝对的,不同的分类标准可以得出不同的分类结果,而且在每种分类标准下,分类的结果也有重叠的现象,但这不是类型电影的重点和要害,类型电影的要害是类型化和模式化,是标准化的制作和生产。 20世纪30年代,电影制造者模仿福特汽车的流水线的方式开始生产电影,有人提供想法,有人写情节,有专门的对话专家来设计对话,有人专门负责往剧本里加噱头,最后由剧本医生来审定,我们看电影片头署名的编剧其实不是剧本的写作人,这个写作人经常就是剧本医生。“在纽约,这些人(编剧)叫‘作者’,但在好莱坞,他们只能叫做‘’。在纽约,他们可以置身于一个孤独的房间里,忘我地在他们自己的小说里遨游,但在好莱坞,他们却只能重写别人的作品,出席编剧会议,然后使自己写出来的东西尽量让那些巨头们满意。”③ 总之,从电影的创意、写作直到拍摄都有一个有迹可寻的标准,这样的制作程序使得电影的类型化、模式化生产成为了可能,类型化电影也就应运而生了。类型电影本身就是一个制造幻觉和梦想的场所,是一个制造崇拜和偶像的平台,是一个欲望和好奇心的加工厂。一方面,类型电影所制造出来的物质幻影相当于一种无形的或者无意识的广告,通过电影的叙事模式“润物细无声”般地进入受众的意识里,达到了唤起他们好奇心和欲望的作用,另一方面,电影所制造出来的明星偶像就把人的身体也变成了商品,变成了一种特殊的符号和意义的载体,而人们对于这种符号意义的占有更是电影引导消费文化的独特方法,是其他诸如广告的形式所无法企及的。下面就从这两方面分别论述类型电影对消费文化的引导。 二、作为物质符号意义制造者的类型电影 在20世纪20年代的美国,曾经流行过这样的一句信条——“电影引导贸易”,下面一段文字可以帮助我们理解这句话的含义: 在英国企业主的俱乐部里,一个成员抱怨说在中部的工厂被迫要改变他们的设计款式,因为在中东部地区,人们在看了美国电影以后,纷纷要求那种美国影星穿着的服装样式;而日本的裁缝们则都要求去看看美国的电影,以便他们知道怎样为那些被西化的顾客裁减出美国服装的款式来;在巴西,一种型号的美国车在它出现在了一部新上映的美国电影上以后,市场销量猛增了35%,而建筑设计师们则开始设计并建造加利福尼亚州风格的建筑了。④ 从这段文字,我们看到美国的电影不仅把美国的文化和意识形态带到了全世界,而且美国还把自己的物质幻影也带到了全世界,在那个“美国电影的黄金时节”(20世纪20年代到40年代),美国的电影就像美国商业的急先锋和广告一样,让全世界都不但以看美国片为潮流,更是以买美国风味的商品为时尚。所以正是“电影引导贸易”的逻辑使得美国国会在1926年拨款15,000美元在美国的商务部成立了电影局,把对电影贸易的控制直接纳入政府的干预下。 这里想指出来的是,人们看美国的电影也好,买美国的商品也好,模仿美国影星的装扮也罢,并不代表他们想成为美国电影所反映的那个样子,“他们只是想通过朝着美国电影里所提示的那种样子来改变自己的外貌和行为,以此来证明和强化自己对于自己的概念。”⑤ 消费社会形成的一个重要条件之一就是“离散社会”的形成,所以消费社会的一个重要特点就是社会成员社会性的不断丧失,在消费社会“符号”和“价值”的海洋里,“代表大众的只不过是由抽样调查得到的一些统计数据罢了。”⑥ 也就是说大众越来越不能证明自己存在的意义,或者说根本就很难证明自己的存在,正是“寻寻觅觅寻不到活着的证据”,而美国电影里所代表的那种新奇的生活方式,体现的那个光怪陆离的物质世界正像一座灯塔,正像一根救命的稻草使得迷失在消费文化海洋里的大众看到了一线希望。那种想要证明自己存在的欲望,那种想要尝试新的生活方式和新的物质的好奇心被美国的电影极大的唤起了,所以他们拼命的模仿,拼命的追求美国电影所制造的时尚来“强化自己对于自己的概念”,也就是要以此来证明自己的存在。正是通过这样的逻辑美国的电影引导了消费文化的发展:它为大众提供新奇的事物和思想价值,不断的唤起受众的欲望,并且大众按照它所提示的东西满足了自己。但当欲望被满足以后,当自己的存在在一定程度上被证明以后,新的空虚又产生了,新的欲望和好奇心在这种被满足后的空虚里被孕育着,期待着电影来提供新的事物和价值观念来抚平他们。于是,好莱坞的电影使得大众陷入了这样一种“空虚——满足——空虚”往复不断的怪圈里,于是,消费文化也正是在这样的一个怪圈里不断浸润着大众的灵魂,并越来越成为一种无法动摇的统治观念。 类型电影中充满了华丽的酒会盛况,艳丽高雅的服饰,奢侈豪华的别墅,卓尔不群的高级跑车……,这些影像唤起了人们内心被压抑的占有欲望,这些符号在类型电影特定的叙事模式下向大众清楚地宣称“这些就是美国的神话,这些就是美国的梦想”,⑦ 追求这些东西吧,占有这些东西吧,这些才是你人生的价值,这些才是你生命的意义。当人们看了《泰坦尼克号》以后,除了感动于其中的爱情以外,也会对《泰坦尼克号》里呈现的生活方式存在幻想。当人们看了《007》以后,男人除了对邦德那种集英俊潇洒、智勇双全于一身的完美男人形象称羡不已以外,也对其中的“邦德女郎”——一种男人价值的体现的符号产生了一种强烈的占有欲望。当人们在看了《pretty woman》以后,除了对vivian这种灰姑娘般的经历大肆感叹外,也会对其中那种奢华的生活氛围产生一种强烈的欲望……类型电影就是这样把一种生活方式、把一种物质、甚至是把女人变成一种体现成功和光荣的意义的符号,注入了大众的意识或者潜意识里。 类型电影里所隐含的美国的价值观念、生活方式等都会使人们对于美国公司的全球运作的合理性作出更加正面的评价。例如美国迪斯尼根据我国北朝民歌《木兰辞》为原型制作的动画电影《花木兰》,这位中国传统文化中的巾帼英雄摇身变成了具有美国价值观和美国精神的“英雄”。⑧ 基于这些原因,大多数学者认为好莱坞的电影,尤其是类型电影,是美国全球化战略的先导。 三、作为身体符号意义制造者的类型电影 类型电影不仅催生了强大的电影产业,催生了好莱坞的奇迹,也催生一大群世俗的偶像——电影明星。类型电影造就了卓别林等伟大的喜剧演员,造就了奥黛丽 赫本等经典的淑女形象,制造了汤姆 汉克斯代表“美国梦想”的男人……。一句话,好莱坞的电影把人的身体,或者说把一个活生生的人变成了商品和符号。“身体的商品化是消费文化的主要特征之一,或者可以说消费文化正是在身体的商品化中将自己推向颠峰的,没有什么比身体赤裸裸地跨进市场更刺激,更加彻底地事情了。”⑨ 当身体成为一种符号,一种意义地代表时,已经说明这个世界上已经没有什么相对于商业文化的净土了,一种娱乐化的逻辑把一个普通的人赋予了一种世俗的荣誉和崇拜,并利用这种荣誉和崇拜来作为赚钱的工具。类型电影把身体变成了符号,把人变成了一种意义和价值,把消费文化推向了一种极致——对于人所代表的符号和意义的追求和占有。 baudrillard从结构主义的消费主义逻辑出发,将身体认为是“最美的消费品”,他敏锐地解析出了消费社会里的身体文化,他从当前生产/消费结构的这一社会关系的投影中,看到了人们在身体上会表现出来的双重实践——作为资本的身体实践和作为偶像(或者消费品)的身体实践。而在后一种实践中,身体已经不再是有某种固定体积的堆积,而是成为可以不断向外延伸,日益完美功能更加齐备的对象。⑩的确,类型电影是新时代的造神机器,而这种由类型电影制造出来的是一种世俗的神话,它相对于大众而言,虽然遥远,但却是亲眼可见,在大众眼里,电影明星已经超越了人的属性,而是光荣和梦想的代名词,是一种完美的化身,是一种由人的属性所衍生出来的功能齐备的对象。所以追星的现象在消费社会里随处可见,“追星族”也是消费文化的一种具体体现,“追星族”所追求的不是电影明星这个具体的人,而是他们身上散发出来的光芒,是他们作为一种视觉符号所代表的现代社会里成功的意义和光荣的梦想,“追星族”苦苦追求的就正是想对这样一种特殊的符号意义的占有。正像baudrillard所说的那样:“身体之所以被重新占有,依据的并不是主体的自主目标,而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则,一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束”。11 但当这样的梦想不能实现的时候,大众又会有另一套占有这种符号和意义的方法。当我们在观看影星的电影时,我们确实真切的感受到了我们占有了这个影星所代表的那种人生价值,我们通过“移情”的机制,通过将自己的感情交付于电影情节的发展时,我们确实感受到了我们和这个影星的生命融为了一体。的确没有比这样的感觉更能体现类型电影的魅力了,没有比和别人的生命融为一体的错觉更让人着迷的事情了,在宗教的偶像崩溃的现代社会里,大众终于又一次陷入了一种新的崇拜,一种对标榜世俗价值的符号的明星的崇拜,并且在这种崇拜中多少找到了一种对于人物和身体符号的占有快感。 一旦这些明星成为了跨国公司的广告工具和形象工具,那么消费文化就在他们身体力量的召唤下进一步在大众中间流行开来,明星和商品的联袂所赋予商品的符号价值使得商品拥有了难以抗拒的魔力。一旦明星的符号价值和商品联系在了一起,那么这种商品顷刻之间就具有了强大的符号价值。类型电影所催生的电影明星,他们本身作为一种符号和意义,却更是一种制造商品符号意义和价值的工具。他们在广告和其他促销活动中的亮相大大提高了跨国公司制造商品“符号价值”的效率,使得消费社会和消费文化的基本元素“符号”和“意义”的生产机制的到了极大的改进,促使了消费文化的流行。 类型电影作为现代电影的主导模式,是好莱坞电影商业化运作的结果。类型电影的发展和它的全球流通却在客观上推动了全球化的进程。类型电影作为充满梦幻和童话的空间,使大众通过精神文化的形态接触到了在日常生活中所无法接触的事物、景象以及感受,正是这些全新的感受和体会才使得他们产生了一种新的欲望,这种新的欲望只有靠占据新的符号意义才能得以满足。于是,正是通过这样的机制,从而更加激化了消费文化的流行和普及,成为全球化的温床和土壤。 大众传媒论文:试析阿多诺的大众传媒批判理论研究 论文关键词:阿多诺 大众传媒 文化工业 论文摘要:从语言和社会历史角度探讨了阿多诺大众媒介批判理论的生成原因,仔细分析了他对大众传媒批判的主要内容,揭示其批判理论存在的缺陷,并对它进行了反思,从而挖掘出阿多诺大众媒介批判理论研究的价值。 在对大众文化的批判理论中,阿多诺的媒介批评理论是一支重要的力量,尽管他没有对大众传媒进行专门系统的论述,只是在对文化工业进行批判时,把现代大众传媒当成了他的一个基本的切人口,但他对大众传媒的批判是非常尖锐的。仔细阅读《启蒙辩证法》和他1963年写的《文化工业再思考》,就会发现电影、电话、收音机、无线电广播等等都进人了他的批判视野,而且这一切是与他对大众文化的批判分不开的。 一、大众传媒批判理论的生成原因 阿多诺出生于德国,从小受到德国古典语言的熏陶,由于希特勒的极权统治,他和法兰克福学派其他同志被迫去了美国,在那里大众文化简易、直白的表达方式强烈的冲击着他的习惯性话语,这给他造成了很大的痛苦,正如他在解释为什么离开美国而要返回德国时所说:“返回德国的决定不是因为简单的主观需要和思乡病,这些因素是微不足道的。也有客观原因,这就是语言。赵勇先生在他的博士论文《整合与颠覆:大众文化的辩证法》中引用这段话的时候,把语言归结到印刷文化中批判主体的生成原因,认为语言把他构造成了批判话语生产者。实际上,语言也是构成他对大众传媒产生批判的重要原因。 众所周知,一个人的语言是与其思想分不开的,卡西尔在他的《语言与神话》中说道:“以各自不同的方式组合和关联我们的经验材料,因而造成完全不同的理解模式。两种语言的词汇决不可能相互贴切,锚株不差,也就是说,它们包含着各种不同的思想领域,阿多诺在去美国以前一直是使用德语进行思维和表达的,在德语的领域中孕育了他真正的自由思辨能力,然而当他转移到了美国以后,他遭遇到了语言上前所未有的尴尬场面。美国大众文化通俗、直白的表达方式深深的影响着阿多诺所故有的思考和思想,于是他站在了传统型知识分子的立场,对产生这种大众文化的根源进行了反思和批判,他从大众文化的语言的视角出发,把大众传媒纳人了他的批判视野。他认为大众传媒是大众文化的帮凶,大众文化通过大众传媒制造了当时语言上的“灾难”—人不能自由自主的思维;媒介中那种图式化、直观式的表述,使“个体”语言逐渐沦落成了“大众”语言等等。可以说,语言思维上的障碍造就了阿多诺对大众传媒产生批判,但我们也必须意识到,语言只是建构阿多诺大众传媒批判思想的一部分,而绝不是唯一的因素。要想全面考究阿多诺大众传媒批判理论生成的原因,还需要进一步拓宽我们的视野。 我们从阿多诺所处的社会环境来看,“传统的统治结构是把人的基本需要和高一层次的需要(体育、娱乐)减少到最低限度,同时把资本剥削增加到最大的限度。然而,今天的统治结构变成了使大众的各种需要和资本需要相一致,废除基本需要和第二层次需要之间的差异,从而使统治增加到最大限度。可见,当时资本主义在物质层面上的统治已经被文化层面所遮掩了。阿多诺认为文化之所以能够成其为统治者的手段,主要是他们利用了大众传媒这个文化传播工具,大众传媒造就了大众,刺激了大众观念上的一种虚假的需要,把社会统治阶级的规则内化为自我的典范。另一方面,当时希特勒统治集团利用无线电广播大肆进行法西斯主义煽动,鼓吹种族优劣,残酷的迫害犹太民族,使得阿多诺和法兰克福学派迁移美国。“带着这样一种精神伤痛和思维模式来到美国,阿多诺在打量这个高度发达的的资本主义国度的大众文化时,不可能不带上一种冷峻、阴郁甚至仇恨的目光,也不可能不用他那种既成的思维模式去整合那些在美国人看来是引以自豪的东西。”而“美国人看来是引以自豪的东西”不仅包括了大众文化,也包括了大众传媒,正是因为美国发达的大众传媒使大众文化无处不在,使得阿多诺把故有的法西斯主义的仇恨情结转嫁到对美国大众文化、大众传媒的批判。 二、大众传媒批判理论的主要内容 阿多诺对大众传媒的批判主要夹杂在对大众文化批判之中,但只要我们认真去分析,就会发现阿多诺对电影、电话、广播等电子媒介的批判是非常尖刻的,同时对大众传媒的性质也进行了深刻的揭示。 首先,阿多诺认为大众传媒是统治者意识形态的传播和统治工具,带有很强的霸权性质。“大众传媒这一概念是专门为文化工业打磨出来的,它已经把重点转到了无害领域。它既不存在一个首先关心大众的问题,也不存在一个传播技术的问题,它存在的只是一个使大众自我膨胀的精神的问题,一个他们的主人的声音问题”。在阿多诺看来,大众传媒的“主人”是掌握着政治权利、有着经济实力的统治阶级,大众传媒不是为大众而存在的,它只是统治阶级控制大众的精良武器,是统治阶级的意识形态的传声筒。在《启蒙辨证法》中,阿多诺说“《文化工业》一文阐明的是启蒙意识形态的倒退,这一点在电影和广播里表现得十分清楚。在这些传媒里,启蒙主要表现为制作和传播的效果和技术的算计;而就其具体内涵而言,意识形态集中体现为对存在者和控制技术的权利的偶像化。也就是说,大众传媒使大众从神话的世界苏醒过来,却又使他们走进了另一个技术理性主义创造的神话。统治阶级正是利用了媒介来制造偶像化。标准化模式的电影、电视节目等不断重复的打击大众的耳目,使他们放弃对现实的深层次的思考,以为荧幕看见的都是真的,认为电视里那些明星跟我们大众一样是个凡人,他们的成功也不过是偶然。马尔库塞在讨论大众传媒时也看到了这一点,“在这里所谓的阶级差别平等化显示了他的意识形态功能。如果工人和他的老板享受同样的电视节目并游览同样的娱乐场……那么这种同化并不意味着阶级的消失,而是表明那些维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享。大众传媒把维护统治阶级的社会制度巧妙的隐藏在了电视节目里,让大众在不知不觉中接受了上层阶级的意识形态。阿多诺以敏锐的眼光发现了资本主义大众传媒形式上虽然是企业,本质上却是为现存的社会制度辩护的“意识形态国家机器”。 其次,大众传媒成为了资本利润的生产机器,完全资本化了。阿多诺看到了大众传媒与一般的商品在本质上没有什么不同,它们都是为资本家营利的。在《启蒙辩证法》中他列举了一个非常有说服力的例子,“电影院是为极权的康采恩进行营业的,无线电广播中所宣传的商品也是如此。人们用50个铜币可以看到百万富翁所看到的电影,用10个铜币可以买到一块口香糖,而出售这些电影和口香糖的却是世界上最大的富翁,他们通过推销这些商品而更加强大和富有起来。大众传媒帮助资本家实现了商品的利润的回收,资本家通过媒介愚弄了大众,使自己的财富越来越多。在资本主义商品制度下,一切东西都纳人到了市场交换的轨道上,大众传媒也毫无例外为价值规律所统摄。阿多诺说:“文化工业的产品到处被使用,甚至在娱乐消遣的情况下,也会被灵活的消费,文化工业的每一个产品,都是经济上巨大机器的一个标本。文化工业的一切产品都是以赢利为目的的,它们以各种各样的形式投射到大众传媒之上,从而披上一套漂亮的外衣销售出去。同时,我们可以发现,大众传媒的主体虽然是人,但是从业人员却没有什么主体性,他们只是被资本家雇用的奴隶,是实现资本利润程序上的一个操作员。在这种情况下,媒体的独立性很难得到保证,他们必须依靠强大的资本,因此,大众传媒必然受资本所操纵,为实现资本利润服务的。 最后,大众传媒使艺术丧失了其独立自主的个性。“在阿多诺看来,现代艺术以凌乱破碎的图景体现了否定的辩证法,宁愿极端的丑,不要虚假的美,以‘反形式’来反讽装扮出来的内容和形式的统一,甚至用孤立来保卫自己的个性,以自身的无意义来显示有意义。他认为文化工业通过大众传媒这种生产渠道,制造了虚假的个性,“从即兴演奏的标准爵士乐,到用卷发遮住眼睛,并以此来展现自己原创力的特立独行的电影明星等,皆是如此。阿多诺还认为,艺术的个性从来没有实现过,而且要想取得个性的进步,实际上都是以牺牲艺术的个性为代价的,“所有电视节目所提供的含蓄的信息促进了对个性的压抑,并助长了与现实的同一。传媒技术使每个事物看起来是自由自在,非常的与众不同,其实它是将偶像化的东西普遍化了。大众传媒使艺术丧失个性还表现在,它改变了以往的艺术生产方式,使艺术创作进人了一个“机械复制”的时代。标准化、统一化的艺术生产,使得艺术的固有性质发生了改变,大量的技术复制品淹没了艺术的唯一性、权威性,也让艺术从过去的神堂跌回了人间。艺术创作者从创作出他的艺术作品后,就与作品产生了分离,而进人到了一个模式的机器生产领域。通过复制,艺术作品维护、肯定了现存的生产程序,从而扼杀了对艺术异在的、超越的批判。艺术因此而缺乏对自身的反思,无法取得个性化的创作。再说,艺术工业按照一定的标准、程序,通过媒介批量的生产,其内容循环固定,格式化到人们在看艺术节目时候就知道下一个节目是什么了。阿多诺正是认为在媒介时代,艺术的自主性没有了,所以他站在精英主义的立场上,为维护传统的艺术形式而对大众传媒展开了批判。 三、对大众传媒批判理论的反思 阿多诺对大众传媒批判理论是丰富、驳杂、极,具特色的,同时,其理论也带有浓重的个人色彩,体现出了强烈的时代特点和局限性。首先,阿多诺是一个极其悲观主义者,有着很浓厚的悲观主义色彩及情绪化的理论偏激,他只看到了大众传媒所带来不利的一面,却没有辨证的看待媒介这一现代文明工具所带来的便利和舒适。如阿多诺认为电视信息只是统治阶级的宣传工具,一切节目都是被控制者已经制定好了,观众所拥有的权利就是要无条件的接受它,而且认为电视图像直观的、客观的表述,抹杀了观众思考的能力。我们应当辨证的来看待这种现象,电视节目固然具有“意识形态性”的一面,同时,电视也是人们日常生活中一种休闲的选择方式,大众在选择电视节目的时候,有绝对的自由权,他可以避免那些政治意识强的节目,而去选择那些娱乐、轻松的频道。而且大众也并不是只能消极被动地接受电视产品及其所期许的意识形态内容,他们在观看时,也是带着自己的思想去思考,从而作出自己的判断。因此,我们在讨论媒介作用的时候,既要看到它不利的一面,也要了解其有利的一面,以便我们更好的利用它来为大众服务。 其次,阿多诺对大众传媒批判理论之所以走向极端,是与特定的历史时期分不开的,当时“是一个充满极权恐怖的时代:纳粹统治的力量登峰造极,德军的铁蹄践踏着法兰西。西方文明的价值和标准,不是与法西斯制度的现实同流合污,就是被法西斯制度的现实取而代之。在那个时候,大众传媒成了法西斯统治的宣传工具,帮助他们愚弄和统治大众,是值得批判的。可进人文化工业时代后,媒介的性质发生了根本的改变,变成了娱乐和消遣的一种方式。所以我们应该从那个历史语境跳出来,重新理解媒介。 最后,阿多多诺对大众传媒的批判基本上局限于意识和精神领域,没有什么太多的数据分析和经验证,而且主严是一种纯粹的学理式分析,以雄辩和逻辑推理见长。这样,他对大众传媒的批判理论虽然显得比较严密和合理,但是却缺乏足够的说服力,也没得到很好的论证,从而使理论走上了形而上。后来英国的伯明翰学派在对大众传媒研究时,指出了阿多诺这一“硬伤”,认为阿多诺的大众传媒批判理论,只是一种“乌托邦”的理想存在,没有现实的可能,而且还指出,阿多诺看到了大众传媒在资本主义社会对大众有欺骗和愚弄的功能,对高雅艺术和精英文化有消解的作用,却没有提出可执行性的解决方案,让批判理论流于空想。由此可见,阿多诺的大众传媒批判理论的缺陷是十分明显的,然而,由于当前我们正处于一个被媒介包围的时代,大众文化通过媒介日益渗透到了我们的日常生活,不仅影响了我们的工作和休闲,也影响着我们对生活、对审美的看法,站在一个新的高度重新审视阿多诺对大众传媒的批判理论仍具有一定的现实意义和价值。 大众传媒论文:浅析大众传媒与农产品信息传播 论文关键词:农产品 信息 大众传媒 传播现状 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件,对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状,分析其存在的问题,并就此提出相关建议。 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法,在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以,当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播,但是要实现农产品在更大范围内的流通,就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此,本文试图对有关大众传媒进行考察,分析其农产品信息传播的现状及问题,探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任,并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面,其中,农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称,是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑,并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌,笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体,对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报,《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面,但是并无专门的农产品信息版面或栏目,只有在周三的“市场信息”专刊中,每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版,共16版,其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富,向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目,同时还建有比较完善的网络平台,提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽,针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻,甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中,有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为,虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻,但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播,农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊,如果再进行报道,显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面,内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关,而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算,涉农节 目总时长为329分钟,占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出,山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而,涉农节目数量偏少,重播率偏高,节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目,共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息,4则各地米价上扬消息,2则图片新闻,1则关于养猪业市场行情的预测分析,1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义,因为中国幅员辽阔,各地情况复杂,个别地区的市场信息,对于分布广泛的农村受众来说,无疑是杯水车薪,缺乏针对性。 当然,作为全国性报纸,《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么,地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日,《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道,其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事,另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中,并无读者来信来电,或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因,一是我国农村经济社会发展水平低下,决定了农民媒介消费能力不足,导致农民接触媒体的机会较少,更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识,缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视,尚未建立起完善的平台,这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息,门槛低,信息更新速度快,覆盖面广,信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站,其最大特点是权威性和可信度高,统领农业和农村经济社会发展的全局,高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业,集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推jl ?,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外,专门设有“商务”板块,下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高,时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”,截至3月13日12时,当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时,农博网新增供应信息更是高达419条,新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展,农产品网店已经走进互联网的视野。比如,农博网设立电子商务平台,网民只要免费在线注册,即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善,但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏,而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日,这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种,加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体,图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强,单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制,农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而,这两家网站图文及视频信息很少。比如,中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道,但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等,没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段,习惯于自上而下传播信息,还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如,农博网虽然开辟了“专家在线”专栏,然而其内容并非是专家在线咨询,而是专家个人成就介绍,只是专家的个人风采录而已,没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少,本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状,但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为,涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息还非常少,所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息,而市场又是瞬息万变的,这必将造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似,多数没有统一的架构和应用平台,也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式,一直沿用传统网站建设和信息采集方法,使得农业信息资源匾乏。如综合信息多,科技文献信息少,实用技术信息少,可用中文数据库资源零散,不成系统。因此,涉农媒体要广开信息源,充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势,涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上,百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施,并取得了良好的效果。例如,2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合,双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制,为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维,实现从“对农民说”到“为农民说”,再到“让农民说”的转变,使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能,收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题,总结归纳其经验教训,反映用户对产品的需求和建议,并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”,却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关,然而,媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外,应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单,内容和形式不够丰富,功能也不够强大,而且其进人门槛还比较高,必须缴费升级才可以享受更多的功能,这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看,中国农产品不仅要搞活国内市场,也要在国际市场上开拓广阔天地,而要实现这一目标,离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:浅析大众传媒与农产品信息传播 论文关键词:农产品 信息 大众传媒 传播现状 论文摘要:当前实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是要解决农产品流通的问题。而农产品信息得到有效传播是农产品流通的前提条件,对此大众传媒应该承担重要责任。本文考察了报纸、电视和互联网等大众传媒的农产品信息传播现状,分析其存在的问题,并就此提出相关建议。 研究缘起与研究对象 解决“三农”问题的根本办法,在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以,当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是解决农产品宣传营销的问题。 虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播,但是要实现农产品在更大范围内的流通,就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此,本文试图对有关大众传媒进行考察,分析其农产品信息传播的现状及问题,探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任,并就此提出一些参考性建议。 农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面,其中,农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称,是农情和商情的综合反映。 从对农民有实际影响的角度考虑,并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌,笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体,对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。 传统媒体农产品信息传播状况 作为全国性大报,《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面,但是并无专门的农产品信息版面或栏目,只有在周三的“市场信息”专刊中,每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版,共16版,其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。 央视七套农业频道的节目内容比较丰富,向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目,同时还建有比较完善的网络平台,提供节目在线直播。主要问题有: 报道面过宽,针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻,甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中,有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为,虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻,但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播,农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊,如果再进行报道,显然是一种重复和浪费。 央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面,内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关,而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算,涉农节 目总时长为329分钟,占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出,山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而,涉农节目数量偏少,重播率偏高,节目时间占总时间的比例偏低。 偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目,共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息,4则各地米价上扬消息,2则图片新闻,1则关于养猪业市场行情的预测分析,1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义,因为中国幅员辽阔,各地情况复杂,个别地区的市场信息,对于分布广泛的农村受众来说,无疑是杯水车薪,缺乏针对性。 当然,作为全国性报纸,《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么,地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日,《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道,其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事,另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。 传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中,并无读者来信来电,或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因,一是我国农村经济社会发展水平低下,决定了农民媒介消费能力不足,导致农民接触媒体的机会较少,更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识,缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视,尚未建立起完善的平台,这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。 网络媒体农产品信息传播现状 网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息,门槛低,信息更新速度快,覆盖面广,信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站,其最大特点是权威性和可信度高,统领农业和农村经济社会发展的全局,高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业,集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推jl ?,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外,专门设有“商务”板块,下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高,时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”,截至3月13日12时,当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时,农博网新增供应信息更是高达419条,新增需求信息高达72条。 在网络媒体中电子商务得到发展,农产品网店已经走进互联网的视野。比如,农博网设立电子商务平台,网民只要免费在线注册,即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善,但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有: 内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏,而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日,这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、援藏工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种,加强种子市场管理”等新闻。 信息不够全面立体,图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强,单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制,农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而,这两家网站图文及视频信息很少。比如,中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道,但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等,没有充分重视农业技术或农产品的推介。 服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段,习惯于自上而下传播信息,还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如,农博网虽然开辟了“专家在线”专栏,然而其内容并非是专家在线咨询,而是专家个人成就介绍,只是专家的个人风采录而已,没有很好地发挥其专业指导作用。 讨论与对策 囿于样本覆盖范围小、数量少,本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状,但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为,涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播: 加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息还非常少,所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息,而市场又是瞬息万变的,这必将造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似,多数没有统一的架构和应用平台,也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式,一直沿用传统网站建设和信息采集方法,使得农业信息资源匾乏。如综合信息多,科技文献信息少,实用技术信息少,可用中文数据库资源零散,不成系统。因此,涉农媒体要广开信息源,充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。 推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势,涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上,百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施,并取得了良好的效果。例如,2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合,双方都获得了快速的发展。 提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制,为政府权威信息创造便利。 深化服务功能。要突破传统的涉农信息服务思维,实现从“对农民说”到“为农民说”,再到“让农民说”的转变,使新闻媒体真正成为农民利益的代言人。强化新闻媒体反馈和互动功能,收集整理农户在实际生产过程中遇到的问题,总结归纳其经验教训,反映用户对产品的需求和建议,并且直接为其创造平台进行交流。在各种网站上普遍设立的“论坛”,却很少出现在涉农网站上。这固然与农民受众的上网几率较低、文化水平不足有关,然而,媒体不够重视也是其直接原因。媒体完全可以在这方面进行大胆创新。另外,应该把发展电子商务作为涉农媒体的重点战略。目前农产品网店服务模式过于简单,内容和形式不够丰富,功能也不够强大,而且其进人门槛还比较高,必须缴费升级才可以享受更多的功能,这就给普通农户进人电子商务领域设置了障碍。从长远的眼光看,中国农产品不仅要搞活国内市场,也要在国际市场上开拓广阔天地,而要实现这一目标,离开电子商务的大力发展几乎是不可能的。 大众传媒论文:大众传媒语境下中产阶级消费认同的解读 摘要 进入到21世纪,中国社会的革命带来了阶层上的变化,即中国中产阶级的“产生”,在此阶级的形成过程中大众传媒起到了不可磨灭的作用,而新兴的中产阶级在消费认同上也离不开大众传媒的推波助澜,本文探讨的正是基于大众传媒的语境下中国中产阶级消费认同的这一问题。 关键词 中产阶级 消费认同 符号价值 一、中产阶级与消费社会 萨特曾经说过:“一个人出生于中产阶级是不够的,必须一生像中产阶级那样的生活。”那么,什么是中产阶级?中产阶级又是怎么生活的呢?关于中产阶级,本文认为最初应该是产生于西方资本主义社会,他们是资本主义工业化大生产条件下成长起来的新兴阶级,物欲上的满足之后,随之而来的是精神上的渴求。关于中产阶级一般西方国家给出的界定大概是指那些“家庭年收入2.5万至10万美金的阶层”,而且“经济地位与社会地位处于资产阶级与工人阶级之间,受过良好的教育,具有较高的文化知识与生产技能,在观念上持民主、自由、平等、博爱思想的人”。但是,在当下的中国。促使中产阶级形成的原因之中,除了这个阶级形成必备的经济基础和文化修养以外,还有一种不可缺少的社会因素在此发挥功效,那就是大众传媒,而本文所探讨的有关中产阶级问题也正是在大众传媒这一语境下方能成立的。有论者将其所指的中产阶级定义为“拥有稳定的收入,有能力自己买房买车,能够将收入用于旅游、教育等消费的人群。”显而易见,在该人士的界定中,毫无疑问的将中产阶级直接纳入到了消费社会的形态下。因此本文给中产阶级下的界定是,指那些受过良好的教育、具有较高的文化知识、审美情趣和良好的品德索养,拥有稳定的收人和住房并其收入用于到精神层面的消费群体。 每一个阶级都会产生一套“独特形成的、显著不同的情感、思维方式和生活观”。这套东西来源于一个阶级的集体经历,是阶级成员试图认清他们的地位时要不断援引的东西。伴随着中产阶级需求的产生,一种新的社会形态势必出现,即消费社会。我们界定的中产阶级也正是源于消费社会的出现,离开了消费社会探讨中产阶级,便成为无源之水。无本之木。在波德里亚最初的书籍中曾经提及:从早期的竞争市场资本主义阶段向后来的垄断资本义阶段的过渡要求人们更加注意增加并引导消费,同时资本主义的生产者将注意力放到了操纵消费、创造对新的知名商品的需求上。那么。生产商为了满足中产阶级的消费和实现自身盈利的意图,如何使得消费者进行消费呢?我们一定要引入“消费认同”这一概念来进行分析。 二、消费认同的构建 提及认同,是一个相对复杂的概念,与之相对应的是英文中的“identity'’,由于翻译的方法不同,于是在使用的过程之中也会出现其他的词汇,如“同一性”、“身份”、“认同”等。本文引用的是中山大学伍庆博士关于“认同”的界定:它是自我作为主体对于自身保持同一以及其他人之间类同所形成的客观身份的主观肯定态度,它是在自我与杜会的互动中建立起来的。。认同作为对客观身份的主观肯定态度,是指一定的社会环境中,自我与社会互动产生的结果,一般分为两种:一种是个人认同——关于自身属性的认同,另一种是社会认同——自我社会性维度,即对所属社会群体的认同。随着社会的多元发展,在现代性的冲击下,人们的不变身份也发生了改变。随着消费社会的到来,人们的身份认知进行了重新的“洗牌”。 在当下“我是谁?”一直成为一种疑问,实现自我认同和社会认同成为迫在眉睫的问题。而本文认为在消费社会中,人的这种社会认同是通过消费行为来实现的。正如鲍曼所言:“人在社会中的位置,即他的社会定义,不再是拥有状态,而是成了存在状态。”。他已经看到了现在社会中身份从拥有性向存在性转变的趋势。拥有性身份是指我们的身份是依据我们所拥有的资源来判定的,他的建立基于先天和后天拥有的属性;而存在性身份是根据个体的主观行为特征来划分的群体成员资格,他的建立不是基于客观资源而是主观的观念和行动,更加需要通过认同构建才能引发相应的行为从而确立身份。 消费认同构建的关键就是利用同一与差异来使人们确立对同一性的信念,相信自己在消费属性上与某些人同一而与另一些人存在差异,从而愿意将自己根据消费属性而归属于特定的群体。在消费社会中,消费成为目的,消费成为文化实践行为。能够建构个体生活的意义,更加具有了公共的内涵。在日益意义化和公共化的过程中逐渐具备了构建认同的条件,消费也逐步取代劳动成为建构认同的重要方式。 麦克拉肯关于消费与文化的意义转移模式可以作为我们探讨消费构建认同的借鉴。他认为,消费行为是以各种仪式的方式将商品的意义转移到消费者自己身上。而本文认为这种“意义”是无法完成自我转移的,需要的是借助于“符号”来完成,这就涉及到消费商品的符号化和符号化的消费商品。消费本身并不意味着商品的某种符号价值直接转移到消费者身上,而是通过消费行为利用商品的符号价值进行新的创造,以实现自己的目的,同时再创造出商品的符号价值和文化世界。对于符号消费正是本文探讨的关键,中产阶级的消费认同也就源于此。 三、中产阶级消费认同的分析 1. 符号价值及其机理 在消费社会中,消费行为本身已经成为我们进行自我与他人识别和归属的重要方式之一。古语说:“你是你吃的东西”。因为你吃与所消费一样是进行自我识别的一种行为。至于你吃的“东西”,即商品,则包含了有形与无形的内容。一般来讲,我们对于商品的认知是具有使用价值和交换价值,这是从任何一本经济学著作中都能够发现的,但是正如波德里亚所认为的一样,在消费社会中,商品的使用价值和交换价值已经被“符号价值”所代替,而“这个‘符号价值’将商品重新定义为主要是被消费和被展示的一个象征”。 波德里亚关于“符号价值”是受到了莫斯及其《礼物》的影响,在他看来符号价值根本不是商品的属性,而是发生在互惠的礼物交换即象征交换中,而在完成象征交换时所遵循的是与等价交换完全不同的经济逻辑。但是,随着市场经济的发展,礼物与商品之间的界限越来越模糊,原来在象征交换时的符号价值也在商品经济交换时变成了类似商品使用价值那样的“有用性”。这时,商品的符号价值就具有了类似使用价值那样的“特性”。但是,这绝对不能说符号价值就等同于使用价值,符号价值的基础“在于人的需要的多样性和物在满足人们需要时的多重属性”。。所以说,符号价值是商品的“第三种价值”,而这种“符号价值”正是中产阶级在消费社会中的所进行的“消费”。 萨林斯认为人们的文化观点决定了商品所具有的意义,以此来决定商品的符号价值,而波德里亚认为商品只有成为符号才能成为消费的对象一样;商品的符号化是商品在一定的文化环境中获得的,而符号的商品化是在一定的市场环境中获得的。宝玉“抓周”抓了胭脂引来其父的大怒,其实想想抓什么本无可厚非,只是宝玉抓的物品的“符号价值”不随人愿而已。这个也可以理解为在中产阶级这个阶层选择衣装时的行为,衣服本是用来“遮羞”的,满足这个使用价值即可吗?当然不是,在当今的大众传媒的肆意渲染下,现代商品的符号生产与认知显得更加的重要,符号价值也成为我们鉴别商品“好与坏”的重要参数。 2. 品牌消费与消费认同 较之于使用价值,符号价值具有派生性、主观性、变更性,本文在分析下面问题的时候又要引入另外一个概念_品牌。品牌来源于古挪威文字,意为“烙印”,这一简单的解释很好的诠释了品牌所具有的意义。在现代消费社会中,品牌是一种特殊的商品化的符号,为普通的商品增加了更加复杂的符号价值。共有的符号价值原本是属于某一类商品的,但是品牌出现后,完成了从“共有”向“专有”的转化,同时。品牌还可以脱离商品而进行独立符号操作。中产阶级的消费认同也正是建立在品牌消费的基础之上的,通过“幻想”的构建来完成消费认同。 品牌的符号价值具有专属性,特定的符号价值与品牌联系在一起就不再属于这一类商品。由于具有相同或相似的文化背景,因此对于某一类商品而言,他们具有的是相同的符号价值,但是品牌的出现使得某些商品具有了“与众不同”的含义。就如所有的运动用品都具有速度、健康、活力、青春等元素,但是唯独kappa运动品牌具有凄美的爱情故事,而这个爱情故事又强化了消费者对于品牌形象的认知。在这次消费过程中,消费者完成了对于社会中自我的识别和社会的认知,进而完成了这次的消费认同。 品牌的符号价值具有随意性,由制造商根据实际制造差异的需要随意制定。索绪尔提出符号的任意性,“能指和所指的联系是任意的,或者,因为我所说的符号是能指和所指相联结所产生的整体,我们可以更简单的说:语言符号是任意的。”同样是男士西服。不同的品牌进行宣传时则使用不同的广告语,“简约而不简单”等。这种广告语暗示给消费者,只要身着此衣,你便成为“简约而不简单”的男士。中产阶级在消费行为中确立了自我身份的识别和社会角色的重新定位。 品牌的符号价值具有独立性,可以脱离商品进行任何商品的移植。生产者控制着品牌,品牌即使外在于商品,也会赋予自身一定的价值。例如利群烟与其口号“让心灵去旅行”,吸烟本身就是伤害身体的一种行为,可是利群企业却通过大众传媒营造出一种“幻象”,即通过购买和使用该产品达到他所宣扬的理念,而消费者在消费行为中也实现了这种自我身份的识别和社会认知,因为不是每个人都可以“让心灵去旅行”的,只有那些实施消费行为的人可以做到。 总之,当消费者通过大众传媒构想自己的消费,即在心理上消费的时候,就形成了消费认同和消费欲望;当消费行为被赋予了象征意义后,“认同”就成了相对的消费概念,而消费者的“认同”越来越由别人而不是自己来界定,这一切都是由商品的符号价值和商品的品牌价值来完成的。 3. 中产阶级的消费方式 在消费认同的构建中,我们分析并提出了相应的消费方式,即占有性消费、存在性消费和群体性消费。在占有性消费方式中,商品的符号价值直接转移到消费主体身上,消费者通过占有证明和确立自我。通过某些品牌的消费,使得一些消费者成为消费者共同体,在这一点上,占有性消费与群体性消费有着不解之缘。龙丹奶业宣扬的“龙的传人喝龙丹”,如果消费者购买的是其产品,那么,“龙丹奶”自身所具有的“龙的传人”的符号价值就直接转移到消费者身上,而同时购买该产品的消费者就成为一个消费群体,在他们的想象中,只有他们才是“龙的传人”。 在存在性消费方式中,消费行为本身便说明了符号价值的意义,有学者概况为“我消费,我存在”。商品的符号价值外在于消费主体,消费活动通过内在化的方式蕴涵在商品中的符号转化为对消费主体而言的意义,是消费活动内化于自身从而成为一种存在式的体验。~位消费者在购买“宝马”车的同时就已经证明他的身份和地位了,他的自我身份和社会地位的确立是通过实施购买行为来完成的。中产阶级的消费认同就是基于以上的品牌消费及其消费模式来完成的,所有的消费都是建立在大众传媒在宣传过程中赋予了商品一定的“符号价值”和“品牌价值”之上的,品牌消费成为中产阶级的主要消费形式,也正是通过这种消费形式,中产阶级在消费行为中实现了自我的身份认知和社会认知。 四、中产阶级的消费认同的反思 在大众传媒发展的今天,其制造“幻象”的功能发挥的淋漓尽致:广告和媒体运用其独有的优势对商品进行直接灌输符号价值;在电视、电影作品中出现的植入式广告,甚至在新闻报道中出现的“软广告”等等,无所不入的渗透和传播到消费者的脑海中。大众传媒控制着商品的符号价值的同时,商品的符号价值也被大众传媒操纵成“易碎品”,进行不断的更迭,从而造成消费者“新品”的“幻象”。中产阶级正是在大众传媒所营造的这种消费环境中被“幻象”所蒙蔽,也正是在这种制造出的“幻象”中,通过消费行为实现了自我的身份认同,从而完成了消费认同。 大众传媒先是“塑造”出中国的中产阶级,再利用自身的优势与企业“合谋”通过塑造商品的符号价值,使得中产阶级在消费行为中实现自我和社会身份的认同,进而实现消费认同。正如鲍曼所言:如果说现代性的缺憾源于容忍了太少自由的安全,那么后现代性的缺憾则源于容忍了太少的个体安全的自由。没有同一。我们就缺少安全;没有差异。我们就丧失自由。在当下这样一个时代,消费认同本身也许就是一个悖论。那就在没有希望的路上前行,只因心中充满了希望。 大众传媒论文:互联网大众传媒新闻传播活动的核心竞争力 [摘 要]在分析国际互联网技术特征的基础上,探讨了网络新闻传播活动中呈现方式的内在发展趋势,继而从操作性角度研究了国际互联网技术对网络新闻业务活动的具体要求。 、国际互联网是以数字化技术为基础的媒介平台国际互联网又称因特网(internet),是一组全球信息资源的总汇。有一种粗略的说法,认为国际互联网是由于许多小的网络(子网)互联而成的一个逻辑网,每个子网中连接着若干台计算机(主机)。因特网以相互交流信息资源为目的,基于一些共同的协议,并通过许多路由器和公共互联网而成,它是一个信息资源和资源共享的集合。 近年来,人们常把国际互联网称为继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒介”。笔者认为这一说法颇为片面,体现了人们对国际互联网的技术特性和传媒业之间的关系缺乏科学的理解。 国际互联网的根本特性是使用数字化技术。数字化技术的最大特征是使任意形式呈现出来的信息在传播的技术层面上同质化———都变为逻辑上0或1的二进制数构成的编码。基于这一特征,因特网中现行的tcp/ip协议实现了在通用的网络中对任意信息的黑箱式传输。因此,因特网之于媒介,绝不是一种和报纸、广播、电视并列抑或替代的关系,而是一种多功能的全媒体平台。 因特网是一种极其便捷的信息传递渠道。基于这一渠道,人们可以使用任何形式的网络终端实现不同功能特征的媒介应用。在多媒体电脑、手机等电子设备的显示屏上,我们可以通过互联网看到以文字媒介形式传递的信息,这种媒介使用的体验可以是类似于报纸的,但又具备了报纸所不具有的种种特性。同样,类似广播、电视的声音、声像媒介也可以通过各种网络终端借助因特网的信息传递功能得以实现。 因此,国际互联网是一个基于数字化技术的通用性的信息传输网络,它为包括大众传播在内的各种传播活动提供了便利的全媒介平台。 二、国际互联网技术特点对网络平台上大众传媒新闻传播活动的影响当然,大众传媒的新闻传播活动是因特网上重要的传播活动之一。作为一个通用性媒介平台,因特网具有各种特征,其中三点特征对于网络平台上进行的大众传播尤其是新闻传播活动非常重要。(1)信息的海量性。因特网的诞生使得理论上一切在这个地球上以数字形式储存的信息都可能被接入网络的任何终端设备瞬间调用,这就造成了一个历史性的事实,即人类文明史上第一次出现了信息供大于求的状况。海量的信息来源必将造成关于同一新闻事件的大量同质化报道。(2)信息的即时更新性。因特网生来就是一个工业标准的集合体,任何功能的机器电子设备,只要它符合接口标准,支持因特网的协议,就可以接入网络,上传、下载信息。握有正确设备的新闻记者可以第一时间将新闻上传至网络,有感想的任何人也可以第一时间发表自己的观点,加之接入网络人数的海量性,我们基本上可以认为,排除制度因素的影响,则重大新闻事件的信息在因特网上的更新是即时性的,这在很大程度上淡化了传统意义上时效性的新闻价值。(3)信息来源的复杂性。网络的另一重要特征———交互性,决定了绝对意义的信息获取者或生产者是不存在的。每个人都能在网上发表自己的信息或观点,甚至在因特网上开办专业化的信息网页的成本也低得惊人。信息来源的异常复杂导致了信息真伪的辨识变得较为困难。此时,信息者的权威性在新闻传播活动中变得尤为重要了。 基于因特网的上述特性,网络新闻传播活动中媒体间的竞争呈现出了与传统媒介不同的特点。如前所述,信息的即时更新性使新闻的时效性几乎成为了必然,并且网络用户的媒体使用是主动性、习惯性的操作,这在很大程度上淡化了传统媒介独家新闻的激烈竞争。而信息的海量性和来源的复杂性更使网络使用者面临着大量关于同一新闻事件雷同的抑或是事实陈述迥异的报道。此时,专业传者最急需发挥到极致的职业角色恰恰是最为经典的“把关人”角色。面对网络上无穷无尽的信息和“超文本链接加关键词搜索”的网络信息基本呈现模式,传者要为受众准备的应该是一份分门别类、精心编制的新闻标题菜单。这份菜单的分类是否足够精细,重点是否足够突出,标题是否足够精彩,内容是否足够准确,是否利用先进的网络最大程度上满足用户的个性化需求,以上种种决定了受众在众多的新闻媒体之中更青睐谁。 在网络上,培养受众的媒介使用习惯是至关重要的事情,而习惯的培养必须通过常年累月新闻信息的完美呈现。由此可见,互联网平台上大众传媒新闻传播活动的核心竞争力正是完美的内容编辑与呈现形式。 三、网络新闻内容呈现的内在要求(一)时效性是准入的门槛前文中强调了网络信息的即时更新性对新闻时效性的淡化,但这绝不是说时效性是不重要的,而是说时效性的实现变得空前简单了。因此,新闻的时效性也就成为了网络新闻传播游戏的准入门槛。网络虽然也像报纸一样具备文字媒体的功能,但是忽视时效性一味追求深度报道是很难取得成功的。最先把新闻呈现在受众面前的媒体,才能优先享有向受众提供相关新闻背景线索与观点评论的超文本链接的机会。 (二)多维度、明晰的信息分类排序时效性只是最基本的要求,网络新闻的关键是呈现的模式要符合受众的要求。如前所述,新闻标题菜单的分类与排序格外值得讲究。新闻的分类维度要多而细致,除了一般意义上的重大新闻安排在开头醒目处之外,其他消息应分门别类置入各个栏目之中,可按题材、内容、地域、特点等各种维度分类,按照重要性或者时间顺序排列整齐,并且应包含相关的关键词,以便搜索引擎能够检索到这篇新闻。此外,新闻标题菜单的呈现美感同样是极其重要的。 (三)表意精辟、引人入胜的新闻标题网络新闻需要用户的点击才能呈现出全文,而用户是否点击很大程度上取决于新闻标题的质量。网络新闻的标题受篇幅限制应尽量短小,用有限的字数较为明确地表达新闻事件要素的同时,更关键的是要表明这条新闻值得关注的价值点何在。在命名标题的过程中,应切记浮夸,标题与内容不符,一旦让受众在点击之后产生上当的感觉,则会影响受众使用习惯的培养和延续,是得不偿失的事情。 (四)多媒体内容、丰富的背景资料和深度分析网络新闻的一大优势就是网络信息彼此间的链接性。 第一时间简要报道了新闻事件之后,这一新闻的网页应当尽快被不断丰富,加入新闻现场的声像资料,加入之前相关新闻及背景资料的超文本链接,加入具有社会影响力的观点与评论,这样一个完善的新闻网页才能为受众提供最令人满意的服务。 (五)用户定制———接近性的极致因特网技术中ip协议的使用使得网络通讯可以实现点对点、点对面(广播)、群组等各种模式。对于新闻传播而言,对这种技术的重要应用之一,就是实现新闻信息的用户定制。接近性本是新闻价值重要的组成部分,而任何传统媒介在接近性方面也不能够与用户定制的功能相提并论。用户定制是个人化的操作,它允许用户根据个人喜好定制自己感兴趣的栏目和关键词的新闻。对于细致的栏目、关键词划分及相应的新闻标题菜单的高质量编辑,可能需要网络大众媒介投入更大的人力才能实现,这也可能成为未来因特网新闻传播竞争的一个关键点。 大众传媒论文:试论中国现代文学思潮的兴起与大众传媒 论文关键词:文学思潮 兴起 大众传媒 论文摘要:一代有一代之文学,一个时期有一个时期的文学思潮,而每个时期的文学思潮的发生也有着自己特有的性质。本文将从当时大众传媒的整体情况来考虑中国现代文学思潮的形成。 文学思潮作为中国文学重要的组成部分,在我国文学事业发展史上发挥了重要的作用,特别是进入到现代社会以来,文学思潮的兴起与发展逐渐引起了人们的关注和兴趣,有关现代中国文学思潮的论著与研究文章也逐渐增加。这些文章或者论著从文学本身、文学思潮本身对文学思潮进行了大量细致的基础性研究工作,为我们研究中国现代文学思潮提供了重要的资料依据,也为我们更加全面的了解现代文学思潮的状况作出了重要的贡献。本文以中国现代文学思潮为核心,围绕中国现代文学思潮这一话题,以我国现代大众传媒为切入点,来窥探我国现代文学思潮兴起的原因,将我国现代文学思潮放在一个全新的视域下进行剖析。 一、力量的积蓄:大众传媒与近代中国文学的挣扎 在论及大众传媒和文学的关系时,蒋晓丽在她的《中国近代大众传媒与中国近代文学》一书中说道:“没有机器印刷技术的出现,没有由机器印刷技术的发展而诞生的近代大众传媒,就没有文学传载方式的改变,也就没有文学言述样式的改变,更没有文学观念的改变,自然就不会有新的文学形态的改变”。由此可见,大众传媒在文学事业发展中的重要地位和作用。 “五四”新文化运动作为近现代文学最为明显的分界线,起到了一个里程碑的作用。自“五四”新文化运动以来,我国文化事业发生翻天覆地的变化,封建传统儒家文化的大一统局面,几乎在一夜之间被瓦解,文化领域呈现出多元共存的态势,在表述上采用了浅显易懂的白话文表达,各类文学创作快速增长,文学创作流派和文学思潮纷纷涌现,形成百花齐放百家争鸣的繁荣景象。那时候“中国传统通俗文化最具代表性的戏剧盛极一时”,“小说也由过去的末技升堂入室。由于印刷业的兴盛,历代小说在近代大量重版,流传甚广,封建王朝的禁毁令不宣而废”。五四新文化运动给中国文化事业做出了巨大的贡献,推动了文化事业的不断进步和进化,最直接的表现就是各种新的文学思潮如雨后春笋一样迅速成长,在中华大地上盛开出一朵一朵灿烂的文化之花。 在大众传媒的世界里,统治阶级的公私言行,经由大众传媒的监督机制暴露在民众眼前,往日神秘的权贵阶层失去了变得触手可及;同时,在这个世界里,社会对政府决策和行为的反应和评论也得以公布,文化专制的霸权被淡化,被消解;许多报刊以“监督政府,向导国民”为天职,成为约束政治权利的社会制衡机制。正是在这种社会基本机制的转型之下,在有大众传媒掌控的世界里,思想文化的风气为之一变,形成了众声喧哗的局面:“个人之思想,以言论表之,社会的思想,以报刊表之。有一种社会,各有其表之报,社会有若干之阶级,而报之阶级随之矣。”“有一大问题出,为各种社会的注意,则必占各报之主要部分。”不同的思想能够在报刊上反映,各种言论能够在传媒上出现,这种信息环境必然会冲击专制正统文化的霸权,构成思想良性发展的机制,社会文化环境随之有了根本性的转变;各种社会文化思潮的公开并存与竞争,使思想先驱和革命新势力的社会领导地位得到确立;同时这些拥有传媒话语权的人,“既具最高之地位,代表国民,国民而亦即承认其代表者,一纸之出,可以收全国之观听,一议之发,可以挽全国之倾势”。 随着西方国家和中国商业贸易的越来越频繁,也由于西方国家想侵占中国的野心驱使,外国的一些新技术或多或少的流传进来,这样就造就了以动力革命为主要标志的现代工业社会后,文学的传播与交往才彻底突破了手工的、低效的阶段,呈现出一日千里的发展局面。 阿英在《晚清小说史》中认为造成晚清小说空前繁荣局面的原因有三个方面:“第一,当然是由于印刷事业的发达,没有此前那样刻书的困难;由于新闻事业的发达,在运用上需要多量生产。第二,是当时知识阶级受了西洋文化影响,从社会意义上,认识了小说的重要性。第三,就是清室屡挫于外敌,政治上有极腐败,大家知道不足与有为,遂写小说,以事抨击,并提倡维新与革命。”尽管阿英并没有据以论述印刷事业与新闻事业在晚清如何发达,并如何影响小说的发展,但是,他把“印刷事业”与“新闻事业”发达的因素基于当时社会的与政治的要求之上的事实,却无可置疑地反映了他对近代传播媒介引起文学巨变的初步感悟,并表现出他对传播媒介变革的高度重视。这是社会在步入工业化之时对文学的馈赠。它对文学的创作、传播与交流都提供了极为有利的条件。可以毫不夸张地说,如果没有近代传播媒介的变革,根本不可能有二十世纪文学思潮空前的繁荣,就更不可能有二十世纪中国文学的兴盛,也就无从形成二十世纪中国文学如此庞大的体系与格局。 二、现代文学的兴起与大众传媒 要探讨中国现代文学思潮与大众传媒的关系,我们就不能绕过一个关键的问题而单单说现代文学思潮,也就是,我们不能将文学思潮从整个文学版块中抽离出来去论述,文学思潮本身就是文学版图的一个重要组成部分,他们是不离不弃不可分割的一个整体,如果分割开来论证,不免会落入片面和激进的圈子。 中观整个中国现代文学,我们可以看到在中国社会历史步入现代进程以后,现代工业经济给传播媒介带来了前所未有的巨大变革,不论是传播媒介的硬件设施,还是软件技术,都呈一日千里的发展趋势。首先,从硬件技术设施上来说,在社会历史发展到现代以后,各种新产品新能源(相对于工业革命之前来说)极大程度的运用到各个领域,现代印刷技术应该说首当其冲得益颇丰,在没有这些新动力之前,所有的加工印刷流程只能靠传统的手工操作,效率低下,并且印刷质量也不是很高,这对文化的传播在很大程度上是一种制约力量。据统计,从清初到1897年共出版通俗小说二百七十五种,文言小说五百五十九种,两者合起来总计八百三十四种。而晚清以来,单单就阿英的《晚清戏曲小说书目》中收录1898年到1911年这十四年间出版的小说就达一千一百四十五种,比前二百五十年出版的总数还多。这组数据说明在先进技术的推动下,我国的文学事业有了长足的发展;其次,从大众传播媒介的软件方面来说,自从1905年科举制度废止,之前几千年来“书中自有黄金屋”的读书为官论在瞬间土崩瓦解,以前认为只要通过科举考试就能走向仕途的梦想突然崩塌,举国上下的读书人必须自己去寻找自己的出路,这样在社会上就“多余”出了一大批自由学者,也就是为数众多的文化人。这为大众传播媒介的发展提供了人才的保障,使大众传播媒介有了人才软实力的助推。在一大批有为青年的簇拥下,胡适、陈独秀闪亮登场,拉开了文学革命的序幕,而他们的出场,从一开始就是与大众传媒联系在一起的,可以说,没有大众传媒就没有文学革命,也就更加不会有其后产生的各种文学思潮了。 大众传媒与文学的相互渗透。一个文学思潮的形成就有一个新的文化阵地的产生,一个文学思潮必然要以一种出版物来表达自己的观点,传播自己的文化。一种文学思潮之所以要选择或创办一种出版物作为自己的文化阵地,是因为作为大众传媒的出版物,改变了文化的传播形式,扩大了受众群体和社会层面,在一定程度上普及了接受传播的权利,拓展了人们认知空间,加快了某种文学思潮的传播速度,更是方便了此种文学思潮的文人们与其他文学思潮的人展开斗争,为他们提供一个没有硝烟的文化“战场”。 如以吴宓、汤用彤为代表的学衡派和以陈独秀为代表的文学改良派,就分别以《学衡杂志》和《新青年》为自己的“机关刊物”,在各自的刊物上表达自己的观点或在上面进行“唇枪舌战”。学衡派源自创刊于1922年1月的学衡杂志。该杂志的创办历史可追溯致1915年冬在清华学校成立的天人学会。天人学会由学衡重要成员吴宓、汤用彤创建。但是政治陈独秀创办青年杂志,五四新文化运动勃兴的前夕,他们以融合新旧,撷精立极,造成一种学说,已影响社会,改良群治为天人学会的宗旨。吴宓为了实现这一宗旨,曾经希望创办一份杂志。 正是在这种文化思想的对抗中,我国文化事业逐渐走向现代化,在这个过程中,大众传媒的作用是不可小觑的。仔细分析一下,现代文学思潮的兴起与大众传媒可以说是相互制约又相互促进。文学思潮是以一个特定历史时代和社会背景为环境的,在这个环境中出现的文学创作和文学思想上的具有倾向性人们的精神需求的述求。五四新文化运动前后的中国,举国上下、各行各业都充满了救国救民的热情,文人志士也力求通过自己的努力为救国事业贡献自己的力量,于是他们开始向西方寻求良方、翻译外国文学作品、学习外国文学。这些对传统的中国文学就是一股猛烈的冲击力量,那么,之所以有这种力量,是离不开大众传媒的功劳的。他们有先进的思想,就必须要依靠大众传媒的力量传播出去,让大众知道这些新知识新文化,而传媒强大的传播力量和传播范围的广泛,正切合了文学思潮的自身需求,并且,传播媒介本身也得以成为这些新文学创作的元素。而在这个过程中,文学思潮的出现也为大众传媒提供了传播素材,不同文学思潮之间的论战必然会以各自的观念表达为方式,他们纷纷将自己的观念诉诸文章或者是评论,然后将这些文章或评论发表在各自的刊物上让对方和大众了解,这样既能让大众知道自己的观念,也能让大众了解对方文学思潮的弊端,让大众更加全面的了解他们各自的文学理论和文学思想。 三、大众传媒与现代文学思潮的兴盛 中国文学经过近代向现代的历史转型,在20世纪初已经具备了现代文学的性质,现代文学的创作和发展大大超过了传统文学时期,不论是从数量上还是从读者的接受率上来看, 这段时期完全可以说是一个文学史上的高峰,具有里程碑似的意义。这一时期的文学思潮也是相当活跃的,在短短三十年间就出现了现实主义思潮、浪漫主义思潮、现代主义思潮等八种主要的文学思潮,并且形成了百家争鸣、争奇斗艳的局面,这使得中国现代文学三十年间的文学创作日趋多元化,创作方式由以前的单一刻板转向通俗大众路线,而且把文学从“庙堂”上解放下来,让以前披戴着神秘面纱的、精英化的文学变的平民化。中国文学事业步入现代以后,发生了翻天覆地的变化,这离不开先进的中国文学界的先辈们付出的心血,中国文学界的先辈们所做的贡献是不容忽视的,他们用自己的智慧谱写了中国现代文学史,创造了中国现代文学的奇迹,让中国文学在向现代转型后的短短几十年间发出了震撼寰宇的历史最强音。 在中国文学由近代转向现代之前,中国的大众传媒事业就已经开始了向现代的转变。晚清时期国弱家贫,外来人士处于各种目的在中国兴办工厂、学校、报社等等,虽然他们是想通过他们的这种努力来同化中华民族的儿女,最终达到不费一兵一卒占领中国的目的,但是同时他们也给我们国家带来了新兴的技术和科学的理念。大众传媒就是其中的一种,以机器印刷为代表的现代传媒技术,随着外国人进入中国而传入,使我国改变了之前手工雕印的局面,大大提高了印刷行业的生产力,加大了知识传播的广度,加深了传播的深度;他们将新闻媒体这个新兴的行业带给我国,并在我国实行公司化经营管理,这些先进的管理理念也被我国人学得并用于自身的发展,并使得媒介市场逐步建立并日趋完善。传播媒介的变革对中国现代文学最为明显的影响,在于他促使了现代文化市场的发育,使得文学成为一种公众的事业。在我国报学史上,中国人自己最早创办的近代化报纸,是伍廷芳于1858年在香港创办的《中外新报》。自此之后,中国人自办的报刊不断涌现。到1902年梁启超统计全国存佚报刊时,则已达一百二十四种之多。媒介市场的繁荣推动了文学市场的建立和繁荣,文学市场逐渐壮大起来,职业小说家的出现、报人文学家的双重身份在当时并不罕见。 如前所述,中国文学事业的发展来自于文学观念的改变和文学思潮的兴起,各主要流派的负责人和拥护者都借助于大众传媒来推广自己的文学观念。也许在当时,他们并没有争取受众的意识,只是想借助报纸的力量来表达和阐释自己的文学思想,维护自己的文学思想,但是他们借助的是一个拥有庞大接受者的读者群,这么一个庞大的群体通过阅读报纸,阅读文学思潮各流派的文学观念,会不自觉的选择一个自己比较中意的文学思潮派别去支持,这样,本来只有少数几个人汇流而成的小的文学思潮,慢慢就壮大成一个大的社会群体性的文学思潮,其影响自然会随着拥护者的增加而增加了。 从二十世纪初年各种文学期刊杂志的区域分布来看,有一个明显的感觉,那就是在封建社会中一直被许多文人视为“藏之名山、传之后世”的文学事业,这时也强烈地带有了工业化社会的特点。许多文学期刊都是作家亲自创办或自任编辑,往往具有同人刊物的性质。出版商、编辑、作家形成了一个有机的联系整体,协同配合并进行文学实践,甚至有的即是编辑又是作家还是出版商三种身份。诸如梁启超创办《新小说》,为一批维新派志士发表政治与艺术主张提供了阵地。又如包笑天,在图表中可以发现,他这时主编的刊物有《小说大观》和《小说时报》两种,在他周围就团结了一大批浪漫主义文学思潮下鸳鸯蝴蝶派作者,被推为这一文学流派的元老。此外,像周桂笙编的《月月小说》,王蕴章编的《小说月报》,王钝根编的《礼拜六》,等等,都团结了一批作者,通过刊物来呼唤同道中人,形成风气,这种风气被很多人采用了,也就是文学思潮了。这是文学已经从纯粹的个人事业中挣脱出来,成为一种公众的、集约化的工作。 因而我们发现,传播媒介的变革与自由经济的发展对于文学的影响,自然还会派生出两个特点:一是由于读者趣味与书刊市场的影响,文学书刊与杂志不断花样翻新,争奇斗艳,带有商品经济社会中不断竞争的特点;二是每个作家或者一个文学团体都可以通过筹办自己的刊物来实践自己的文学主张,形成不同的文学社团和文学流派,最终形成风行一时的文学思潮。 大众传媒论文:浅论大众传媒与大学生国情教育 观 国情备忘录 有感 论文关键词:国情资讯 大学生国情教育 大众传媒 论文摘要:国情教育是国民素质教育和思想政治教育的重要内容和形式。当前,大学生国情教育亟待加强。大众传媒是大学生国情教育和获取国情资讯的重要途径。 在21世纪告别首个十年之际,中央电视台继《大国崛起》和《复兴之路》之后再次重磅推出大型记录片《国情备忘录》—— 一部国情教育记录片的扛鼎之作。作为一名从事思想政治工作多年的高校教师,笔者在被《国情备忘录》的精彩内容打动的同时,一方面深深感受到当代大学生国情教育亟待加强,另一方面也再次感知大众传媒作为传播国情资讯的重要途径,在大学生国情教育方面可大有作为。 一、国情、国情资讯、大众传媒与国情教育的涵义 国情,顾名思义就是国家各方面的情况,是一个国家的经济、政治、文化、教育、科技、军事、外交、人口、风俗习惯、地理环境、自然资源等各方面状况的综合反映。已故著名社会学家费孝通先生曾指出:“国情的内容很丰富,实际上它包含了有关我们中国的一切情况,经济的、社会的、民族的、文化的等等,一草一木都可以被认为是中国的国情。”[1] 大体而言,国情可分为:自然国情和人文国情;历史国情和现实国情;静态国情和动态国情;整体国情和局部国情等等。例如,《国情备忘录》记录片呈现给观众的国情资讯,即含括了上述各项分类法的内容。 国情资讯,简言之就是国情方面的有关资讯。从资讯学理论来看,资讯和信息、新闻既有联系又有区别。严格而言,一方面资讯是信息的一种,它是由于被受众及时获得和利用而能够给受众带来价值的信息;另一方面资讯的时效范围远宽于新闻,包括了新闻、史实、政策、评论、观点等多方范畴,涉及多种学科领域,从这角度而言新闻属于资讯的一种。 大众传媒(mass media)即大众传播媒介的简称。广义上它是所有用以向广大受众传递各种信息的物质载体如报纸、通讯、广播、电视、互联网、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称。传统上大众传媒指传播范围广大的图书、报纸、杂志、广播、电视、电影六种传媒(前三种又称印刷传媒,后三种又称电子传媒),今天的电子传媒则应加上依托信息技术发展起来的互联网、音像出版物等新兴传媒。在狭义上,大众传媒与新闻传播关系密切,即以新闻传播为重要使命,因此又被称为新闻传媒(news media) [2]。 国情教育是国民素质教育的前提和基础,也是思想政治教育的重要内容和形式。它是教育主体向教育客体传授国情基本知识和分析认识国情的基本方法,使之树立正确国情观的教育实践过程。国情教育大致可分为四个方面的内容:自然国情教育,包括自然资源状况、土地资源状况、环境气候状况、地理生态状况等方面内容;历史国情教育,包括民族的历史发展、民族传统(含民族性、心理特点、宗教信仰、风俗习惯)、文化源流、文明发展的历史及成果等方面内容;现实国情教育,包括国家和社会性质和制度、经济发展状况、教育科学文化发展状况、民族状况、人口状况、思想信仰等方面内容;比较国情教育,包括与外国的政治、经济制度的比较,经济、科技文化发展状况的比较,人口、自然资源、生态环境状况的比较以及综合国力的比较等方面内容 [3]。 二、大学生国情教育的重要性 党和国家几代领导人十分重视国情教育。同志曾强调:“明白了中国社会的性质,亦即是中国特殊的国情,这是解决中国一切革命问题的最基本的根据。” [4] 邓小平同志指出:“我们要用历史教育青年,教育人民。” [5]1991年3月,同志在写给国家教委李铁映、何东昌同志的信中指出:“要从小学生(甚至幼儿园),中学生直至大学生,由浅入深,坚持不懈地进行中国近代史、现代史及国情的教育。”并在党的十四大报告中强调指出:要“在全国各族人民特别是青少年中,进一步加强近代史、现代史教育和国情教育,增强民族自尊、自信和自强精神,抵御资本主义和封建主义腐朽思想的侵蚀,树立正确的理想、信念和价值观。”2004年8月,在同志等政治局常委的共同指导下,中共中央国务院下发了《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》(即16号文件),明确指出要“深入开展党的基本理论、基本路线、基本纲领和基本经验教育,开展中国革命、建设和改革开放的历史教育,开展基本国情和形势政策教育,开展科学发展观教育,使大学生正确认识社会发展规律,认识国家的前途命运,认识自己的社会责任。”可见,党和国家几代领导人是站在党和国家以及民族的根本利益高度,为革命和建设伟大事业着想,从培养和造就千百万社会主义事业接班人的角度来讲这些话的,具有深远的政治指导意义。 准确把握国情是国家科学决策的重要基础,也是每个公民正确认识社会、选择人生道路的重要依据。大学生是国家建设的重要预备力量,树立正确的国情观有利于自身成长为德才兼备、全面发展的有用之材,也是日后做好本职工作的重要基础。因此,对大学生进行系统、完整和有效的国情教育,使之形成正确的国情观,意义重大。 然而,当前大学生国情教育状况不容乐观:第一,大学生的社会经历普遍简单,加上兴趣点普遍娱乐化,因而对国情的实际认识普遍浅少;第二,在我国的教育体制和教育习惯下,大学生接触国情资讯的机会往往被其他学习任务挤占,有限的国情知识主要依靠灌输教育的途径获得;第三,大学生普遍思维活跃但欠成熟,容易被虚假国情信息乘虚而入,他们在形成正确的人生观和国情观和道路上尚需引导。可见,要使大学生国情教育收到良好的效果,必须综合运用大学生国情教育和获取国情资讯的各种有效途径。 三、大众传媒是大学生国情教育和获取国情资讯的重要途径 国情教育途径是将教育者和教育对象联系起来传递国情资讯的渠道。大学生国情教育可通过多种途径,除了课堂教学和社会实践之外,大众传媒应该是大学生国情教育和获取国情资讯最为重要的途径。在大众传媒传播的新闻等资讯中,许多与国情和国情教育有关。这些国情资讯往往广泛蕴含在各种资讯形式中,也有的传媒专门开设国情知识或国情教育栏目进行专题介绍。 国情教育的大众传媒途径具有受众广泛、传播快捷、形象生动、方式多样等优点。但也存在如下需要注意的几个问题:第一,传播信息比较庞杂,国情资讯可能被淹没其中而不为受众所注意;第二,信息来源混乱,真实信息和虚假信息同时得到传播;第三,形式较单一,缺乏感染力,在信息爆炸时代难于有效契合当代大学生兴趣特点,引起他们的广泛关注。 因此,有必要根据大学生受众在接受国情教育中体现的个性特点,充分挖掘大众传媒途径在大学生国情教育方面的优势和潜力。这需要在以下几个方面不断努力:首先,充分利用互联网、短信平台等新兴大众传媒途径广泛传播国情资讯。近年,我国互联网和手机用户数目持续增加,双双位居世界首位,其中大学生群体是用户中的最活跃群体之一,因此,在新兴大众传媒途径上搭载国情资讯和国情教育功能,是最为有效的方法。其次,大众传媒应加大对有关信息源的控制和关注,如关于国情的权威性会和国情白皮书,一方面保证大学生受众接收到的国情资讯的准确性和权威性,另一方面也能保证大学生受众更有机会获取国情资讯。再次,大众传媒可跟课堂教学和社会实践实行优势互补,借助宣传大学生思想政治课如《中国近现代史纲要》、《形势与政策》等课程教学内容、大学生社会实践和校园文化等手段,引起大学生群体的关注,从而强化大学生国情教育。最后,大众传媒要努力打造内容丰富并且极具感染力的国情教育精品(如《国情备忘录》),并利用网络、电视、报刊等传播平台广泛进行宣传,努力推动优秀进校园,成为高校思想政治教育和国情教育的优秀素材。 大众传媒论文:全球想象与传统的再生产 全球化语境中大众传媒的 城市叙事 关键词: 大众媒介 城市叙述 全球化 传统的发明 [摘要]:20世纪90年代以来,伴随着城市化与全球化浪潮,中国社会发生了深刻变化,城市生活日益受到重视,而在这一过程中,大众传媒是如何展开城市叙述、想象和建构的呢?本文即以《南方周末》、《解放日报》、《新京报》等大众传媒为研究对象,探讨新闻报纸等媒介“城市叙述”过程中出现的一方面对城市全球化的渴望、向往,另一方面又努力挖掘和再造城市传统的媒介现象,并深入讨论大众媒介城市叙述中,“全球想象”与“发明传统”之间的复杂关系。 “改革开放”以来,伴随着现代化和城市化运动,我国的城市迅速发展,有人指出对于我国而言:“城镇(城市)是一种崭新的社会样态。未来10年到15年,我国将逐渐进入城镇社会。”[1]而在新世纪之后,随着中国加入wto,在全球化和城市化的浪潮中,中国的城市发展更加迅猛,到处都出现了“造城运动”。而在此过程里,媒介也对城市展开了丰富的叙述、建构和想象,本文即探讨新闻报纸等媒介“城市叙述”过程中出现的一方面对城市全球化的渴望、向往,另一方面又努力挖掘和再造城市传统的媒介现象,并深入讨论大众媒介城市叙述中,“全球想象”与“发明传统”之间的复杂关系。 一、造城运动与大众传媒的“全球想象” 在20世纪80年代,中国大陆虽已实行“改革开放”,政治、经济和文化与西方都有了接触,但西方的技术、资本和媒体并没有大规模进入中国。但20世纪90年代之后,情况发生了变化,随着市场经济体制的确立,中国越来越融入到全球经济和文化秩序中,同时,外国资本、技术和文化开始大规模地渗透到中国,尤其是加入wto之后,中国与世界其他国家的交流更加频繁。这股全球化浪潮,刺激了电影、报纸和电视剧等大众媒介对城市的“全球想象”。 早在20世纪90年代就有一部电视剧《北京人在纽约》(1993,郑晓龙、冯小刚导演),描写中国人在纽约生活的情况。电视剧之所以引起巨大反响,其中一个原因是电视剧对纽约大都会的展现,激发了许多观众对西方大都会生活的想象,两位主人公王启明和郭燕竭力融入美国的过程,也说明了当时许多中国人一种对个人、城市和民族在世界秩序中所处位置的不满。电视剧的开篇就展现了一对初到纽约的中国夫妻,妻子郭燕在机场不断抱怨王启明(姜文饰)不认真学“英语”,所以无法在美国大城市自由行动。而当“姨妈”终于找到了他们时,王启明和妻子坐在姨妈的车子里,手舞足蹈,嘴里喊着:“美国,纽约,我王启明来了。”这句话似乎在宣布中国重新走进“西方”,但另一方面,王启明进入“美国”那种手舞足蹈的表现,却又显示了北京和中国的自卑,因为随着王启明的欢喜雀跃,电视也不断地把镜头对准曼哈顿的高楼大厦,这些摩天大楼显示了西方的“优越地位”。 或许正是出于这种不满,20世纪90年代之后,现代化、国际化成为媒体“城市叙事”的主题,“国际化”成为寻求与世界接轨、重建民族自信的途径,蓬勃兴盛的城市发展也刺激了媒体的“世界想象”,尤其对于北京、上海这两座中国著名城市,大众媒介对它们不遗余力地开展了“全球想象”。北京作为中国一个著名的古都,向来以“古都景象”闻名,这种“古都景象”直到20世纪80年代都没有什么改变。但在20世纪90年代之后,随着全球化和城市发展,要求北京成为“国际大都会”乃至“世界性城市”的媒体呼声却也连续不断,1993年经过修订的《北京城市总体规划》正式提出了建设“开放性国际城市”的目标,而2008年北京奥运会的召开,则更加快了北京的“国际化步伐”。在奥运会之前,媒体已纷纷为北京的“国际化”鼓吹造势,例如2007年的《三联生活周刊》的“封面故事”就是关于城市升级的话题,这篇题为《四大建筑的新北京——城市升级》的文章从中国现代化以及“中国复兴”的视角,讨论申奥成功将给中国尤其是北京城市带来的“新变化”,并对未来的北京城市以及中国发展进行了如下的展望: 我们回到2001年7月13日那个北京的夜晚,天安门与长安街近百万走上街头的人民以及他们的快乐——“北京赢了!”迄今回想,仍让人温暖与澎湃。这是一个有象征性意味的开始,由此出发,我们杂志将广泛而深入地进入城市升级、交通变局、环境治理、食品安全保障……力图完成一系列重新发现与重新认识中国的报道。“新北京”以及新的中国,不单是一种标签,而是你可能未必完全知晓的事实。[2] 2008年奥运会举办之后,《光明日报》更是邀请一些专家学者,讨论北京未来的城市发展,这次讨论根据萨森的理论将城市划分为全球性城市、区域性国际城市和国家性国际城市,专家们在讨论过程中,指出北京和上海虽然是“国际城市”,但还只是“国家性国际都市”,离“世界都市”还有不小的差距,而这次讨论则强调要借助北京奥运会的成功以及中国经济的高速发展,把北京建设成“世界城市”,专家还详细指出北京成为“世界城市”的“三步曲”:第一步,2020年全面建成现代化国际城市;第二步,2030年初步形成世界城市基本框架,第三步,2050年建成有中国特色和首都特点的国际大都市。[3] 《新民晚报》、《解放日报》和《文汇报》等上海的主流媒介不像一些媒体对北京的“国际化”还抱有疑虑,因为在这些媒体看来,相比于北京和中国其他城市,上海有一种典型的“西方秩序”。[4]在《南方周末》上,当葛剑雄等几位学者讨论上海的城市形象,他们一直的结论就是上海这个城市主要与西方有关,而不是跟中国本土相关。葛剑雄针对有人担心上海的本土文化正受到麦当劳、肯德基等西方文化的冲击时说:“有些人怀念其实有点自作多情,因为他所怀念的东西本身就是洋化了的东西,比如石库门就是西方文化的产物,是英国的连排式建筑结合中国的特点而产生的。上海无所谓乡土文化,我们现在讲海派文化也好,旧上海文化也好,实际上都是混合体,根本不存在真正的乡土文化。”[5]媒体与上海的学者都刻意强调上海的“西方身份”,大张旗鼓地对上海开展“全球想象”。而不像北京,在其国际化过程中,始终被其本土传统所牵累。 媒体经常用日新月异这样一些词语描写全球化语境中上海的快速变化,例如随着浦东的崛起,《新民晚报》迅速开辟了“今日浦东”栏目,用文字和图像报道这块通向世界的“新天地”。《解放日报》上的“解放画刊”专门刊登反映“上海变化”的摄影作品,奢华外滩、摩登高楼、繁华街道和中外游客成为了“照片主角”,这些摄影图片都是为了突出上海日益现代化、国际化的主题,不少图片旁边还加上了富有鼓动性的文字,培养公众的“城市梦想”,例如《南方周末》曾刊登了一副颇有意味的照片,一对青年男女在外滩幸福地偎依在一起,照片下面特地加了这样的文字:“上海男人和他的外国太太”,[6]关于上海的图像很多,但为何选择“上海男人和他的外国太太”,照片当然旨在说明上海越来越开放,但如果进一步分析会发现图片的特别用意,“外国女性”投入到“上海男人”怀抱的图像,改变了通常是外国男性搂抱着中国女性的照片,因为外国男性搂抱着中国女性的照片,通常暗含着一种被殖民和占有的屈辱历史,但“她”投入到上海男人怀抱的图片,则改变了中国和西方国家之间的性别建构,这幅照片似乎要证明,这一切伴随着上海的重新崛起正在改变,上海和中国在全球化过程中重新获得了一种“男性自信”。尤其是2010年世博会的召开,更是点燃了报纸媒体对上海等城市的“全球想象”。许多媒体、影像都传达了这种“融入世界”的热情,从而也培养市民对“新上海”的城市认同。“世博会”被媒体看做是上海以及中国城市与世界接轨,推动中国现代化的重要盛会,历史学家苏智良特别在媒体上撰文,详细谈论“世博”对于上海城市的历史意义: 毫无疑问,组织并举办如此重大的盛会,将极大地提升上海的城市魅力,扩展上海的文化影响。上海亦期待以世博会作为加冕全国乃至远东经济中心、金融中心和航运中心的典礼,进一步确立作为国际化大都市的重要地位,向全球城市迈进。[7] 大众媒体不仅对北京、上海建成“世界性都会”抱有极大兴趣,而且广州、苏州、杭州等媒体在讨论“城市话题”时,“国际化”、“现代化”也是频繁出现的一个词语,2002年就数十个城市宣布自己将成为“国际化大都市”,譬如《苏州日报》2008年9月12日就发表了邬才生、方伟的《凝聚强调精神动力,建设现代化国际化新苏州》一文,文章把建设“现代化国际化的新苏州”看做是未来一段时期“全市人民的共同追求。”[8] 在中国城市化的过程中,为何出现如此狂热地追求国际化大都市的潮呢?这是颇值得思考的话题,或许罗丽莎在探讨为何中国对现代性项目表现的十分强烈时所说的那样:“中国在现代性想象历程中的断裂标志了一种渴望,它始于半殖民地的历史并不断被延迟,它渴望中国这个前西方殖民地有一天也可以作为一个国家及政权达到与西方同等的身份。事实上,现代性项目之所以在中国被表现得如此的迫切,被如此不屈不挠地追求,是源于一种担心自己可能被排斥于现代性之外的恐惧。”[9] 追求“国际化”包含了一种强烈的民族复兴心理,而且,城市的“国际化”和“全球、化”往往也是国家与世界关系的表现。通过“国际化”、“全球化”中国将获得一种新的主体身份。李鸿谷曾在《三联生活周刊》上发表了《奥运的中国:历史动力》一文,从历史发展考察了中西之间的转换关系,他认为黑格尔在《历史哲学》曾经以波斯、印度和中国组成的东方作为对比,去“描绘欧洲国家、宗教、经济、法律、语言、哲学等各个领域的特征,从而使西欧从封建国家转变成现代民族国家的事实获得了自我确认”,在他看来,现在则是我们通过西方来获得“自我确认”,不过,他也提出了中国进入“那个世界”后的认同问题: 值得注意的是,这种对自身特殊或主体性的表述,随着殖民主义的向外扩张,最终被视为是具有普遍性的特质。按此论定,世界和中国关系框架,中国须进入的“那个世界”,那些普适性原则,其源头实则西欧“自身特殊或主体性”。那么,当中国完成了它的世界进入,建构了自我的主体性之后呢?[10] 北京奥运会被认为是北京和中国进入“世界”的必然途径,通过此途径,城市和国家才获得了“自主性”,而拉动城市快速升级为国际大都市的步伐”的口号下,鸟巢、水立方等建筑不再单纯是比赛场地,更是成为改变城市和国家形象的标志性建筑,借助“入世”和2008年“北京奥运会”,北京初步完成了进入“世界”,获得了一个与过去不同的“新主体”。而且,无论是北京、还是上海,它们都不仅要进入“那个世界”,被“那个世界”所接受,而且还要成为“世界中心”,例如随着2010年世博会的到来,许多人对于“上海”寄予了更多的希望,台湾大学校长李嗣涔在谈及“世博会”时,特别对上海寄予了这样的厚望:“而上海能以这样进步的主轴,主办这样有深远意义的活动,也意味着上海不但用于面对城市未来的挑战,也勇于承担城市的全球性责任。相信,在上海世博会的带领下,中国也能从一个物质生产的沃土,逐渐成为进步观念的乐园。”[11] 二、 全球化的反思与“传统的发明” 李金铨说冷战结束之后,“中国媒介一直纠缠于民族主义和全球化之间。”[12]这点对于城市也一样,媒介一方面大肆宣扬中国城市的国际化和全球化,但另一方面,许多媒体却又担心“全球化”、“国际化”不仅不能让中国城市得到世界认可,相反,中国城市自身的传统,却在此过程中丧失殆尽,特别是对于北京、苏州这样的传统型城市,许多媒体却忧心忡忡,因为在许多媒体和学者看来,是传统建立了这些城市的历史和身份记忆,而全球化、国际化却损害了这些城市的传统。建筑学家阮仪三对江南古建筑在“现代化”、“全球化”过程中被破坏感到痛心疾首,他指出在20世纪80年代初期,江南一带大约还有50多个像周庄那样的古镇,但在城市开发过程中,为了追求“现代化”和“国际化”,这些古镇先后被破坏,[13]国际化、全球化成为了许多中国城市自身文化毁灭的“罪魁祸首”。所以,正是在城市大张旗鼓宣扬国际化、全球化的同时,《南方周末》发表了鄢烈山的文章《城市的主体是谁》(2002),批评全球化让中国城市失去了“主体意识”。张在元也在《南方周末》上发表了《城市的气质来自何处?》批评全球化浪潮对中国城市致命性的“伤害”: 任何一座城市都有自己的来龙去脉。城市告诉我们昨天,城市见证我们的今天,城市也预示我们的明天。但是现在太多的城市,我们无法了解她的昨天,也难以准确把握她的今天——因为,一只只贪婪的“手”,无知并无情地割断了“城市的昨天”。[14] 倪邦文则在《读书》2009年第5期上发表了《城市化与受伤的城市文化》更是这样批判国际化的城市发展路线:“传统不再、经典难求。难怪平遥古城、丽江古城已成为摩肩接踵的劝业场,难怪乔家大院、周庄水乡已成为人们追寻历史记忆的稀有场所。中国人都已经难以在自己的国土上找到具有独特气质的城市记忆和家园之梦了,况外国乎?难道要让来自纽约、东京的朋友看我们的钢筋水泥玻璃房吗?”[15] 他认为外国人到中国,不是来看现代化的高楼大厦,而是要看具有东方特色的中国城市。许多学者和媒体更是认为“国际化”、“全球化”,不仅未能提升中国城市的世界地位。相反,是对民族自尊心和文化心理的无形打击,因为这种盲目“国际化”的背后,是对西方文化的顶礼膜拜和全盘接受,例如冯骥才就说:“现在全国都在旧城改造,把一片片街道、胡同、弄堂都铲掉了,变成一个个所谓的‘罗马花园’、‘香港国际村’、‘美国小镇’。这是对民族自尊心和文化心理的无形打击。”[16]在《南方周末》、《新京报》等媒体上,不少市民和知识精英,就国家大剧院和cctv的“新大楼”展开了激烈论争,100多名专家上书有关部门批评国家大剧院的建设计划,广泛的争论还迫使“国家大剧院”暂时停工,[17]而争论的背后主要是中国传统建筑理念和西方现代建筑之间的矛盾,关于央视新大楼的外观造型,甚至引发了媒体和公众的“民族情绪”。 其实传统本身就是与现代性相伴而生,正是在快速现代化和全球化的进程中,“传统”才成为一种标识身份认同的集体记忆,被重新唤醒。诸葛蔚东在考察二战之后日本媒介与社会变迁的关系时发现,20世纪60年代,伴随着日本经济高速发展,人们对曾经所疏忽的“传统的礼节和日常习俗”,以及整个“日本文化的传统”表示了极大兴趣”。这是因为经过经济高速发展,滕尼斯所说的共同体社会消失,“有不少人一种失落感。经济和文化上的发展也拉开了现实与传统的距离,使人们对历史进行重新审视成为可能。”[18] 中国的情形也是如此,20世纪80年代之后,在迈向“现代化”、“全球化”的一路高歌中,“传统”曾作为一种沉重的包袱纷纷被抛弃。但随着20世纪90年代中国经济的的高度发展,尤其是进入“全球化”时代,人们不仅要考虑中国如何进入世界,而且开始重新审视自己的历史和文化传统。早在1998年,张旭东回顾中国当代社会思想的变化时就指出,八十年代中国社会存在着一种害怕被现代社会和西方社会抛弃的“忧患意识”和“开放心态”,但九十年代之后,当中国卷入到了“全球化”浪潮时,反而带来了种种“本土化的想象”。[19] “发现传统”正是在这样语境的产生,经济越是发展,社会越是进步,反而引起了人们的精神和心理恐慌,于是人们开始重新怀念“失落的传统”。在这股思潮之下,人们不仅重新发现乡村文明的价值,也开始挖掘本土的“城市传统”,特别致力于塑造前工业时期城市的“家园形象”。江苏美术出版社就较早地意识到“老城市”的历史价值,于1997年陆续推出了“照片系列”,出版了《老北京》、《老杭州》、《老昆明》、《老苏州》、《老上海》、《老南京》、《老天津》、《老西安》等城市的“老照片”,并邀请陆文夫、冯骥才等文化人给“老照片”配上文字,通过照片再现“过去的城市”,老的街道、城墙、河流、商店、风俗和人物被形象地再现出来。《老苏州》的文字作者陆文夫曾用一种特别抒情的笔调,讴歌石桥、老宅、古街、城墙和民俗等苏州的“城市旧景”: 一座半圮的石桥,一幢临河的危楼,一所破败的古宅,一条铺着石板的小街,一架伸入河中的石级……,这些石无记载的陈迹,这些古老岁月漫不经心的洒落,如今都成了摄影家们的猎物,成了旅游者的追逐之地。那些旧时代的老照片,也成了书店里的卖点。人们在走向现代化的时候,为何又回过头来重温那逝去的岁月? 曾几何时,我们向往过西方的大桥,汽车的洪流,摩天大楼,乡间的别墅和那如茵的草地;我们把石桥、危楼、古宅、石级视为贫穷与落后。如今,国内的某些大城市和开发区,与西方的距离正在缩短,一样的高楼林立,汽车奔流,一望无际;那些新建的公寓楼、小别墅,明亮宽敞,设备齐全,冷热任意调节,真有点儿不知今夕是何夕? …… 现代化意味着高速、方便、舒适,到处留下的是时代的标志,及科技力量的显示。人在巨大物质力量的面前显得那么渺小,生命变成了群体。几千人造出一个软件,几亿人在一个软件中疾走。人的寿命在延长,可在感觉上却是那么匆忙,好像未曾在某个地方停留过。于是,有那么为数不多的人,突然想起了过去,过去虽然艰苦,却在那悠悠的苦难中留下了不可磨灭的记忆,留下了他和我,于是便在历史的残留中去寻找生命的遗痕,在汹涌的潮流中去寻找那失去的自我。[20] 陆文夫强调人们之所以重温那逝去的岁月,主要是出于对快节奏的现代化的反思和抵抗,现代化带来的高速、方便和快捷,但却让完全的传统破碎,让人抓不住某些东西,尤其是自我也在现代化快节奏中消失了,只有重新回到传统,才能找到“失去的自我”。 在这样一股怀旧的潮流中,《新京报》、《南方周末》、《文汇报》、《解放日报》等报纸纷纷参与到“发现传统”的活动中,这些新闻报道大量挖掘、发现和再造传统。就连上海这样一座现代性的代表城市,也都开始寻找“失落的传统”。 例如《申江服务导报》的“发现上海”栏目,《解放日报》的“探寻申城‘新’与‘旧’”的“系列报道”,在这些报道中,老城墙、老马路、老场坊、老码头的陈年旧事被纷纷“发现”,这些老码头、老城墙、老场坊仿佛是“老上海”的转世,代表“老上海形象”;北京的媒体则致力于对于“胡同”、“四合院”等传统北京建筑和文化的重新发现;苏州的新闻报纸《苏州日报》和《苏州杂志》则刊登了大量文章,发现和推介“传统”,比较全面地宣传“传统的价值”。例如创办于1988年的《苏州杂志》是一本专门介绍苏州文化的杂志,大量介绍苏州的桥梁、河道、建筑、园林等传统,从其目录(1988-1998年期间)《今日苏州》、《人物纵横》、《姑苏情怀》、《古城春秋》、《文丛艺林》、《艺术沙龙》、《春华秋实》、《江南风情》、《吴苑茶话》上,不难看出这份杂志的“传统趣味”,保护和介绍苏州的城市文化传统,成为杂志的核心议题。 正是在全球化浪潮中,许多媒体都致力于“传统的发现”,从物质世界到非物质世界,从日常生活到文化生活,从私人住所到公共场所,大众媒体努力向读者勾勒一个个传统的“城市形象”。时,这种传统城市形象如张英进所指出的,大致有以下几个方面的特征:(1)传统是自然的、诗意的世界。传统城市被认为是与自然和谐相处的“诗意世界”。在一篇回忆20世纪40年代苏州的文章这样写道:“四十年代的苏州是那样的静谧。我家在南园边上,更加洋溢着乡野情趣。沧浪亭的浓荫里栖满各种鸣禽,一座名叫南栅寺的荒庙里,偶尔传来暮鼓晨钟,使空旷的田园充满神秘。趁夏日如火的骄阳,我们到小河里嬉戏。我不会游泳,只能站在水边看小牛鱼儿一样在碧波里旋游、下潜,小狗似地打着响鼻。阳光照着他玫瑰色的肌体,细细的汗毛历历可见。我们在菜畦里奔跑,快乐地尖叫着。那一片行人稀少的田野,是无福远游的孩子们天然的乐园。”[21]在叙述者笔下,“老苏州”完全是一幅充满牧歌情调和田园趣味的生活画卷。(2)传统是温馨的、悠闲的世界。张英进分析北京时说,“对北京人的日常活动来说,时间就变得几乎无关紧要——不是缺少时间,而是时间太多。”[22]《新京报》就提供了一幅记者的“纪实摄影”,展现老北京悠闲的日常生活。在照片中,两个老人坐在胡同墙根的椅子上,闭目养神,接受露天理发师的“剃头”,旁边坐在门口椅子上的两三个老人正在逗小孩玩,他们身后是破旧的“四合院”。从这些“纪实照片”,不难看出记者对“北京胡同”的特殊感情,也不难辨认出老北京的形象,那就是闲适、安稳和充满乡土气息。虽然照片中破落的墙体上悬挂着“时钟”,但整幅照片告诉“读者”,“时间”在这里并不重要,它似乎已经停滞,人们有的是聊天、逗小孩和闭目养神的“闲暇时间”,这个空间和谐、宁静、富有秩序感。[23]许多文章在提及老苏州,都特别强调了它的“悠闲性”, 品茶、听评弹、昆曲,都代表着“悠闲的城市生活”,例如徐城北在《苏州杂志》上也曾发表《寻觅苏州》,介绍老苏州的缓慢节奏:“苏州人真会休息。晚上过了八点,街道上几乎就没人了。从打开的楼窗中,有时飘出唱评弹的声音。猜想中如果有人问及,唱者或许会答‘现在是八小时以外啦!’”[24]还有一篇《成都时间》的文章,专门谈在成都这样传统型城市中,时间的不重要。“成都时间是成都的自办节目。成都时间隐藏在北京时间的后面,3点,是北京时间的3点,但后面的成都时间,这个确切的点是模糊的,是延伸的,是弹性的。”[25](3)传统是一个道德化、礼仪化的世界。在传统型城市中,传统的道德和价值观念占据着主导地位。例如一篇报道苏州的老茶馆,特别指出,老茶馆的经营是通过道德和信用来维持,对于老茶客,有时甚至不用付现金,只要记账就可以了,这些都是传统式的经营方手段,赢利自然必要,但如果“斤斤计较几个钱——即便换个文雅而又时髦的名词——便贻笑大方了。”[26](4)最重要的一点,“传统”代表着一种精神,是与自我认同相关的“精神家园”。传统总是以“家园形象”出现,虽然没有丰裕的物质世界,旧的街道、风俗和遗迹这些“传统”被媒体叙述成与“我们的来世”密切相关,是人的“精神家园”,同时也是城市的精神本源。(5)与此相关的,传统是一个符合东方审美趣味的美学世界。许多媒体在报道传统城市的街道、建筑时,总是强调它所代表的独特的东方美学,相反,现代城市被一些人认为不符合东方的审美观念。“我们今天的城市只是看上去像是‘西方现代’而已。这不仅不合乎美学,更加不合乎伦理,因为它承载不了我们自己的生存想象。”[27]。 总之,在媒体的重新挖掘、发现和叙述中,“传统的世界”并不是死去的“过去”,它被新闻报纸、媒体杂志和大众电视描述为一个具有温馨感、连续感和稳定感的世界,而这个世界被媒介塑造为当代人的“梦想家园”, 与当代城市人的自我认同、历史记忆紧密联系。“失落的传统”重新变得有价值起来,成为反思快节奏现代生活的一面镜子,成为疗治现代社会疾病的良药,也成为人们寻根的精神归宿,“传统的世界”成为了流落四方的现代人自我、家族和民族认同的根源,而媒体的宣传无疑推波助澜,吸引更多人的到“传统世界”寻根,现代城市中分裂、失散的人们通过“传统”被重新聚集在一个“共同世界”中。 三、地方主义与被消费的“传统” 通过报纸、图书、杂志和电视等各种各样大众媒介的报道,“传统”不仅被源源不断地发掘,而且确实开始得到全社会的重视和保护,发现和保护传统成为了一种历史潮流。当然,传统本身就是多样的,并没有一个统一的“传统”,每个城市都有自己的传统,伴随着城市传统的再发现,是城市“区域意识”和“地方意识”的加强。在共同发现“传统”的大背景下,每个城市都开始寻找、发现和建构属于自己城市的“传统”,例如2008年6月5日《苏州日报》的“大众论坛”,就发表了苏简亚的《文明对话视野中的苏州文化》,这篇文章站在全球时代文明对话的语境思考苏州的“传统文化”: 苏州文化是指苏州这个地区的区域文化。苏州地区不仅经济发达,文化先进,同时还具有比较浓厚的区域性特色,形成了独具一格的太湖文化。此外,还由于苏州地区临江面海,对外交通非常便利,具有与外界对话的有利条件。这就决定了,苏州文化必然会在区域文化的交流中,在不同文明之间的对话中发挥出自己的独特的作用。 这篇文章强调苏州独特的“本土特色”,不少学者在媒体上发表文章,提出苏州的建筑、文化和艺术都要显示一定的“苏州味”,阮仪三接受媒体采访时,特别解释了什么是“苏州风格”:“什么是苏州风格,咱们大家一道来说,苏州风格各人各理,没有关系,好的就是好的,不好的通过大浪淘沙,会留下金子。首先,高度规定了,不好超过24米,高度是古城保护的一个重要灵魂,高度控制住了,基本上体型控制住了,所以我们苏州还保留着小桥流水人家的风貌,也就是一种婉约的、精巧的,和人的尺度相宜的风貌;然后,再尽量地运用苏州各种各样的元素,这个元素就是艺术性,或者说建筑化的……”。[28]新闻报纸和电视媒体还开辟了专门的“苏州话”栏目,绘声绘色地讲述“地方故事”,属于苏州特有的风俗、人物和文化被不断地发掘出来,并被赋予了一种较高的价值。上海《社会科学报》也开辟了“文化上海”栏目,邀请吴福辉、熊月之等专家,专门谈上海文化的特征,并讨论上海文化和苏州文化、杭州文化之间的“地域差别”。在《解放日报》和《文汇报》等媒体上,阮仪三谈到上海里弄时,特别强调了它的“上海味道”:“里弄浓缩了上海市井生活的点点滴滴,儿童们在弄堂里玩耍,张家妈妈、李家阿姨帮着照看孩子,主妇们在后门口做家务,老头老太在前门口孵太阳,小贩们串弄堂叫卖,这些都形成了里弄情结,演绎了里弄风情。里弄是活着历史,最典型的是新天地,虽然只取了里弄的形,没有了原有的内涵,但新天地却成为了重要的经典,它体现了‘里弄风情’,有一种‘上海味道’”。[29] 每个地方的报纸、杂志和电视媒体都在努力挖掘属于自己城市的“本土传统”,但这种城市的本土意识无形中使得“地方保护主义”抬头。“地方传统”不仅成了抵抗现代化、全球化的有效工具,而且成了排斥其他文化的有效手段,例如在快速的现代化、全球化中,上海的媒体出于担心强调要保护“上海话”,但有一些人就指出“强调纯正的上海话,作为一种识别标记,很可能有上海原居民要保持对新移民的心理优势的潜在动机在。这种潜在心理对上海实现成为国际化大都市的宏大目标是有负面影响的。”[30]更有不少地方城市借助于大众媒体争夺一些“传统资源”,相互之间产生了“恶性竞争”。 其次,传统与现代的冲突并没有得到根本解决。在许多媒体看来,传统的自然、亲情和温馨的“家园形象”固然令人向往,但传统生活毕竟与现代生活相去遥远,老灶头、箍桶匠这些“传统”,实际上已无法适应现代生活,即使还存在的“老传统”,有不少也与现代世界格格不入。报纸、媒体也记载了许多城市“老传统”的尴尬境地。例如一篇《驻颜有术看古城》的文章一面称赞了“老苏州”的美丽,随后却对老城区有了抱怨:“韶光流逝,沧海桑田。时隔一千多年,如果白居易再次光临苏州,看着那拥堵的车龙人流,狭仄的百姓居室,恐怕不会有‘平铺井邑宽’的赞叹了。在14.2万平方公里的古城区中,拥挤、破旧、污染、堵塞已经成为令人头痛,拖社会发展后腿的严重问题。时代把一个大题目摆到了当代人面前:苏州古城向哪里去?古城的保护和发展如何寻找最佳结合点?”[31] 更重要的是,传统的胡同、四合院和弄堂生活,或许并没有媒体和大众所宣扬的那么充满诗意、温馨和田园情调。中国社会科学院曾对“大栅栏”这样的老城区进行了实地调查。结果发现,位于北京市中心宣武区东北部的“大栅栏”已经成为“典型的贫民窟”: 大量居民日均生活费不足8元。调查披露,截至2005年6月,大栅栏57551人常住居民中,60岁以上的达9914人,占17%,残疾963人,失业登记4427人,社会低保929户,共1946人。外地女嫁北京人的277人(大部分北京男人是残疾、无职业、无收入、吃低保)。人群结构呈现社会困难人群的特征。大栅栏人口密度大,居民居住拥挤,某住户3口住房仅为4.8平方米,女儿出生后父亲只能睡在躺椅上过夜;街巷狭窄,火灾隐患多,最窄的钱市胡同只有82厘米宽;社会治安混乱,珠宝市、月亮湾的110报警占全地区的70%以上,黑三轮、黑导游屡禁不绝。[32] 这个“老北京”已完全不是媒体和公众所想象的一个充满闲适、温馨和乡土诗意的北京,相反是一个吵杂、混乱和毫无诗意的世界。在这里,人与人之间冷漠无情,互相敌意。出现这样情况主要还是“城市化”的压力,外来人口大量涌入,大多集中在老胡同里,学者陈平原在接受媒体采访时也说:“由于历史的原因,大部分四合院已经沦落为大杂院,在那里生活的北京人,对专家们所论证的四合院建筑的美感没有真实的体会,只知道其脏乱差。反倒是文化人,出于某种理念,一直呼吁保护四合院。你让老百姓投票,看他们要那些未经改造、没有现代设施的四合院,还是宽敞明亮的高楼大厦,恐怕很多人会选择后者。”[33]媒体和文人对“老北京”的想象,与胡同的实际状况显然有很大差距。 所以,“传统”必须要面对“现代世界”。在现代面前,传统要么消失,要么适应现代社会而加以改造,媒体也不仅要发现和挖掘“传统”,还要参与“传统的改造”。例如《常熟日报》2009年刊登了一副摄影照片,照片的标题是“古城今韵”,所配的简短文字用一种自豪的口气介绍常熟古城改造后的效果:“近年来,常熟古城在悄悄发生变化,原有破旧不堪又窄小的老道,已在古城保护改造过程中消失,取而代之的是粉墙黛瓦的江南民居,水乡风韵跃然眼前。”[34]许多“传统”经过“改造”得以重新彰显,获得了“新生命”。北京的南锣鼓巷、苏州的平江历史古街、平遥南大街、哈尔滨中央大街、黄山顿溪老街、拉萨八廓街等老城街区都是被媒体誉为“旧城改造”的典范。 不过,尽管媒体和社会都越来越重视保护和改造传统,大量的传统得以“复活”,这些传统和真正的“过去”还是有本质的差别。比如苏州的历史平江古街区,尽管被媒体看作是“传统”改造的典范,但也有人批评,这个“历史古街区”实际上也有点变味,因为平江历史古街的改造被一些人认为主要是出于旅游和商业目的,许多原住人口都被迁走(有475户居民被迁离),这个古街区已经失去了原来的风貌。[35]不少媒体也把改造后的“南锣鼓巷”看成是“老北京”复活的典范,因为在这里还保留着完整的“老北京风情”,这些“老北京风情”不仅吸引中国人,而且还吸引了无数外国游客:“在南锣鼓巷两边的胡同里,到处都能看到长长的胡同游三轮车队伍,外国人饶有兴趣地游览保存如此完好的老北京风情街景”。[36]虽然经过旧城改造以及媒介宣传,“老北京风情”得以“复活”和“再现”,但这个“传统”并不是过去的延续,相反,被保留和改造的只是一部分而已,传统不再是一个整体,而是是零散的、琐碎的。许多被保存和改造的“胡同”、“四合院”,同样零星地散落在新的城市群中或者湮没在新的城市空间里,所以有人指出: 北京的四合院和胡同的涵义已不仅仅是建筑物本身,而是与北京人的生活方式、人际交往方式密不可分的。很难想象,没有了四合院和胡同,还能有京韵大鼓的神韵和卖豆汁的 吆喝声,也很难想象在一个现代化的广场上能够让天桥的杂耍和叫卖声真正重现、长盛不衰?[37] 最后要指出的是,被改造的胡同和四合院,虽然给现代都市人提供了一个可以寄托怀旧梦想的场所,提供了一种大都市所没有的浪漫诗意,人们在这里可以短暂地重温和体验往日的“胡同生活”,却无法真正走进“过去”。《青年时讯?双城》,曾刊登一组《私藏北京:小街巷里的甜蜜小日子》文章,介绍了几个值得去的老北京“小街巷”,这些“老北京胡同”都是经过重新改造,文章配上了这样的文字:“在北京生活的达人们,都有自己私藏的心水小店,幽静的小咖啡馆、文艺腔的酒吧、风景绝美的餐厅、拥有独家商品的小店……善于发现的人们在北京数不胜数的胡同小巷里找到了大都市里的另一种美好时光。”[38]胡同、四合院过去它们是普通北京市民的生活空间,现在却变成为人们提供了大都市里的另一种美好时光的场所,摇身变成了各种各样的小酒吧、咖啡店、餐厅和商品小店,是厌恶大都市生活的达人们闲暇好去处。就连南锣鼓巷也不例外,摆脱了过去的“平民身份”,变成了现代化、摩登化的“中产阶级胡同”,它们被改造成适应现代和后现代都市空间的新场所,日益成为现代消费社会的象征。甚至有些四合院,摇身成为明星向外界炫耀的上流“豪宅”,离普通的北京市民越来越遥远。 总之,发现、改造和创造传统,从某种意义上并不是为了简单地保存“传统”,也不完全是抵抗全球化和现代都市文明,相反,“传统”并不是传统“本身”, 大部分的传统都无法“原汁原味”,许多许多“传统”的创造正是为了适应全球化和现代化,大量的传统被改造、挪移和美化,以适应现代消费社会的需求。传统文化变成了德里克所说的那样:孔子变成了东方的“钱袋”。[39]在此过程中,甚至出现了大量的“伪传统”,例如《苏州日报》就曾经对苏州市“山塘历史文化保护区修复性工程”的一些做法进行了一场“讨论”,因为这次修复要根据曹雪芹的《红楼梦》在山塘街重新修复一座“葫芦庙”,有人就尖锐地批判说:“再逼真的新葫芦庙,也是假古董,真的‘葫芦庙’是无法复活的。因为一种千年历史沉淀的文化,不是朝夕间能用金钱堆砌起来的,即使建成,也是经营企业商业开发的盈利性产品,而非用心合理地保护古代文化遗产。”[40] 结 语 于治中也在《读书》上发表了《全球化之下的中国研究》一文指出,在全球化的时代,我们实际上无法离开世界历史的语境讨论“中国”:“我们无法跳出世界历史的语境讨论中国,更无法在西方之外建构出一个自给自足的中国。们对自身的认识,对传统的发现或再发现,事实上并不完全受制于过去,更重要的是取决于我们如何看待我们的现在与设想我们的未来。过去并非与现在对立,而是作为未来的一个部分而存在。”[41]中国城市本土文化传统的复兴,本身就是全球化的产物。德里克说:“东亚进入全球资本主义所伴随的不是对东方主义的否定,‘东方人’自己东方化,从而使东方主义变得神圣。”[42]。传统本身也是随着时代而不断变迁,并没有恒古不变的“传统”。所以大众媒体在重建“传统”时,其实应该强调了传统与现代社会、传统与全球化之间的对话关系,而不是对立关系。 大众传媒论文:大众传媒公共政策论文 一、大众传媒在政策议程中的作用 1.在《公众舆论》一书中,向公众描述了大众传媒影响现实世界和人们头脑中的事件的重要性,后经美国传播学学者的研究形成了“议程设置功能”的假说。1972年,麦库姆斯和肖于在《舆论季刊》发表名为《大众传媒的议程设置功能》的文章,主要观点是:大众传播具有一种公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之,大众传媒可以促使政府改变考虑问题的先后顺序,引领政策议置的建立。大众传媒常常利用其掌握的传播媒介,大量某一社会问题的相关“公共议题”,利用网络媒体受众量大、传播速度快、涉及范围广、办事效率高的优势,吸引公众的眼球,引导社会公众舆论,逐渐形成一个庞大的舆论群体。对同一议题感兴趣的群体可自行进行沟通交流,并且之后可能能够形成一股舆论或社会风气思想的浪潮,使该议题逐渐转化为群体议题,再经过不断变化发展,其影响范围能够扩大到整个社会,于是便形成了公众议题,进入政府视野,最终促成政策议程。大众传媒的出现使得议程设置的反馈更迅速,互动交流更多,能又快又有效地达到理想中的传播效果。大众传媒利用自己独特的观察力,以及自身的导向作用,对社会中的某一问题进行频繁报道和讨论,影响受众对该问题内容及性质的认知、态度,进而影响政策议程的建立。利用大众传媒构建“第二现实”,使政策制定者不得不关注本问题,是社会或公众问题进入政策议程的重要途径。 2.近年来,“宰客门”等公共事件接二连三的的报道,形成舆论焦点,致使全民沉思道德滑坡到底应该怎么处理,国家应该好好处理这些事情,致使中央政府针对这一系列问题也作出了应对之策。在这一大背景下,践行社会主义核心价值观显得极为重要,学雷锋活动、互帮互助等活动开展起来,鼓励社会公民要坚持做好人好事,而且中央政府制定了24字的社会主义核心价值观,旨在调动公众参与全民做好事的积极性,弘扬中华民族优良传统和先进文化。随着互联网的兴起,“意见领袖”这一代名词出现,发挥了巨大的影响力,并对现实社会中的舆论传播产生了深远影响,引起了包括政府部门在内的多方重视。意见领袖应带头规范自身言行,引导主流舆论价值观,理性运用媒介传播,从而推动大众传媒与公共政策的协调发展。大众传媒对议程设置也有一定的消极影响。由于没有明确“把关人”的存在,一些信息在传播过程中容易造成谣言的泛滥。信息的过度重复与转载,导致信息混乱,过多的信息轰炸易使公众产生疲劳感和无聊感,整个传媒界将面临失控危机。由于自身特点不同,个人设置的议程主题可能会受到盲目围观,易产生负面偏执影响,同时舆论可能会出现一边倒现象,影响司法审判的公正。因此,对于大众传媒在政策议程中的作用,我们要全面看待,在知道其具有推动作用的同时,也应该了解存在的一些弊端。只有全面了解大众传媒,我们才能更好地利用它为议程设置服务,创造一个良好的公众互相交流的平台,从而保证社会秩序的稳定有序,实现大众媒介与政策议程设置的完美结合。 二、大众传媒影响公共政策的评估 大众传播媒体利用自身信息传播、接收信息迅速的优势,向公众及时传播事件的真相,引发受众相互交流,大众传媒通过自身的直接评估间接影响政府和公民对公共政策的总体性或局部性认识,从而可能引发公共政策的调整。在这一过程中,大众传媒扮演着政策评估主体的角色。大众传媒的出现实现了政策制定与公众的双向互动,这一点主要体现在公共政策制定和执行过程中,公众可以参与其中,打破了先前决策者独断专行的局限性,以保证公共政策的公共性。如果一项政策方案在出台前没有得到公开与公众的充分辩论,那么这项政策就很难实现所谓的公平公正公开。公共政策的效果怎么样,社会公众的评价是十分重要的。大众传媒将公共政策从各个方面传达给社会公众的同时,也会从各个角度对公共政策进行剖析,为公众提供可以参考的依据。同时,大众传媒也为某一政策的评论提供了平台。意见收集和反馈涉及到公众对公共政策的认可度,是政府进行政策再制定时要考虑的重要因素。大众传媒为公共政策的评估提供了一定的参考依据,其能够对事件进行深入报道,同时可以发表有倾向性的评论,尤其是会对政策的不良后果进行评估,引导公众进行舆论监督,指引政府对公共政策进行调整。例如,北京市政府从2004年3月1日开始就《房屋租赁管理办法》(草案)在各类媒体上公开征求市民意见,结果在收到的246条反馈意见中,大多数公众反对。北京市政府经过认真分析,尊重了公众的意见,最终决定对草案推迟出台。可见,大众传媒及其公众对公共政策的评估及意见,将对政府的公共政策发展演变产生深刻的影响。大众传媒业承担着巨大的社会公共责任,不仅深刻影响着公共政策的合理性、公共性、有效性,也是公众参与公共政策评估的重要平台。大众传媒出于自身的职业责任感,抱着对公众、社会、政府负责的态度,会对社会各领域的活动进行及时报道传播,并在这一过程向公众做出解释说明,引导社会舆论;同时也会将偏离社会规范和公共道德的行为公之于众,引领社会谴责违反者,旨在规范社会道德秩序。当某些问题被公开之后,公众与政府会受到“制度性的压力”, 三、结语 因此会主动改正自我。在这个过程中,大众传媒扮演着十分重要的角色。现在,我们身处网络时代,大众传媒已成为政府与公众进行互动交流的纽带和桥梁,是政府和公众之间重要的、不可或缺的中介角色。希望大众传媒能够秉承自身原则,正确引导公共政策的发展方向,推动社会不断向前和谐发展。 作者:杨娇娇单位:广州大学公共管理学院 大众传媒论文:大众传媒思想政治教育论文 一、大众传媒对思想政治教育工作产生的积极作用 (一)教育内容更加丰富多彩随着科技的发展,大众传媒在人们的日常生活中得到了发展和普及,同时,人们获得的信息量也在急剧攀升,各种文化和思想在人们的生活中广泛、自由地传播着,使得人们的思想不再闭塞。 1.及时地报道国内外各种重大事件。这些报道使得人民群众可以及时了解世界局势以及国内外形势、政策的变动,了解党的一系列方针和政策,有利于人民群众树立正确的形势政策观。如在“2014全国两会”上,许多委员把通过网站和博客等形式收集到的民情、民意反映出来,各类媒体也以各种专题的形式将会议精神及时地传达给群众。国外的各种重大事件通过卫星以及网络也能在瞬息之间传到全球的各个角落,使得人们足不出户,就能知晓天下事。 2.宣传社会发展动态。近年来,我国的各项事业都取得了可喜的成就,人民的生活水平逐年提升,综合国力日益增强。大众传媒对改革开放以来我国取得的重大成果进行了大力的宣传,如载人航天飞船上天、奥运会与世博会的成功举办等,让人们看到了我国改革开放后经济和科技发展所取得的进步,从而能够激励人们更加努力奋斗,坚定社会主义的理想信念。 (二)思想政治教育对象地域以及数量的改变以往的思想政治教育对象主要集中于社会主义建设的中坚力量,如党政干部、学生、军人、国企职工。除此之外的其他群体获得信息和受教育的程度则会受到限制。但大众传媒的迅速发展与普及打破了这种信息传递的受阻现象,特别是互联网的出现,实现了全球的信息共享,人们通过互联网可以自由、平等地获取信息和知识。不得不说,大众传媒以其高效的传播方法与手段使得思想政治教育广泛地普及到社会的各个领域之中,极大地扩展了思想政治教育对象覆盖的深度和广度。 1.扩大了教育对象的地域范围。改革开放初期,由于经济条件的限制以及广电网络覆盖率的影响,国家的思想主张与政策法规在农村得不到宣传,大部分农村成为了大众传媒覆盖的盲区。随着改革开放的深入,大众传媒在农村得到迅速发展。如今,大众传媒在我国已经基本实现了全方位覆盖。人们无论居于何地,都可以随时通过大众传媒接收信息。我国大众传媒业的快速发展使思想政治教育对象的地域范围不断地扩大。 2.使得教育对象数量得到增长。据统计,我国的网民数量从2001年6月到2006年6月,仅仅5年时间,增长了3.67倍。改革开放之后,农村大众传媒得到了广泛的普及,农村居民成为大众传媒新的受众和新时期思想政治教育潜在的教育对象。大众传媒的快速普及和发展使得其思想政治功能得到了进一步的体现,通过大众传媒接受思想政治教育的人员数量在不断增长。 (三)思想政治教育途径的多样化在大众传媒的作用下,思想政治教育的教育途径不再仅仅以人际传播为主,而是通过广播、报刊、网络等传播媒介多角度、多元化地传播给受众,这样受众就会在潜移默化中受到影响,从而使得教育途径可以多样化发展。现今,人们的生活压力在不断地增加,产生的心理问题也在不断增多,这时架起主客体之间心灵桥梁的大众传媒就起到了相应的作用。大众传媒可以提供信息咨询服务,成为增强思想政治教育效果的催化剂,使得思想政治教育深入到教育者和受教育者的内心世界,解决其存在的心理问题。 二、大众传媒对思想政治教育工作产生的消极影响 (一)思想政治教育对象价值取向的偏差和行为失范当今社会,大众传媒作为“守门人”的社会功能在逐渐弱化,对于信息没有起到筛选的作用,不管什么性质的信息都可以传播,传播多少以及怎样传播都没有限制。美国著名传播学者维尔伯?施拉姆在对美国大众传播媒介进行实证研究的基础上指出:“大众传播主要被用于娱乐所占的百分比大得惊人。几乎全部美国商业电视,除了新闻和广告(其中很大一部分也是让人消遣);大部分畅销杂志,除了登广告那几页;大部分广播,除了新闻、谈话节目和广告;大部分商业电影;还有在报纸内容中,越来越多的部分都是以让人娱乐而不是以开导为目的的。”在我国,随着改革开放和市场经济的发展,各种媒体为了生存和发展不得不走向市场,在转变经营方式的同时,使得自身的价值取向也发生了变化。为了提高发行量和收视率,大众传媒变得越来越世俗化。为了争夺受众,很多媒体在传播过程中侧重于扩大娱乐性,加大对受众的感官刺激,再加上监控技术的不完善,进而导致受众个体的世界观与价值观偏离了社会主导的价值观念和伦理道德,特别是使得没有完整辨识能力的青少年出现了道德意识的扭曲和价值观念的偏差。例如,备受青少年追捧的很多美国好莱坞影片中就渗透着典型的资本主义式的文化形态和价值标准。受到这些影片的熏陶和影响,一些青少年对现实生活产生了极度的不满情绪、扭曲的价值观念和严重的心理失衡,这些都非常不利于青少年身心的健康发展。 (二)思想政治教育对象的心理和社会交往受到冲击大众传媒将传统的人际传播方式转变为人与媒体、机器的交流方式,这就使得受众在人际传播过程中无法感受到对方通过表情、语气以及肢体动作语言传递的丰富情感,从而造成了人际关系以及情感的冷漠,甚至造成情感或者心理的错位,特别是互联网在生活中的广泛运用导致许多心智尚未成熟的青少年为了逃避现实生活而热衷于网上交际。据我国互联网调查数据显示,在平均每周上网时间超过5小时的人群中,13%的人会减少与朋友、家人的相处,26%的人会减少与朋友的言语交流,8%的人逐渐与社会隔离。长此以往,这一群体的社会适应能力和人际交往能力会逐渐下降,他们甚至会对亲情、友情都变得冷漠,从而诱发人际障碍。青少年正处于生理、心理发育不成熟的阶段,社会化程度较低,网络世界又是吸引人的虚拟世界,因此,青少年若徜徉其中,很容易迷失在“网络的丛林”中。 总之,在现代信息社会,大众传媒对思想政治教育产生积极作用的同时,又不可避免地带来了一些消极影响。面对这样的情况,我们要努力发挥好大众传媒的积极作用,根据大众传媒的规律,消除其消极影响,从而将思想政治教育工作不断地向现代化的发展轨道上推进。 作者:李继民赵心瑜单位:吉林建筑大学 大众传媒论文:传媒对少儿文学表现的影响 本文作者:孔凡飞作者单位:沈阳化工大学 实际上,大众传媒与文学之间是一个相互影响和渗透的过程,只不过在今天,大众传媒的强大优势让其对文学的影响更为扩大。“文学在大众传媒的力量作用下发生的变化更多更大,也更为深刻,表现出文学对大众传媒这一强势文化力量的趋附和大众传媒对文学内部的深度进入。这既是大众传媒时代大众传媒掌握文化领导权的必然结果,也是市场经济时代的文学,作为文化产业构成部分的文学所做出的功利性选择和商业化的转化。”[7]大众传媒不仅通过改变文学赖以生存的生态环境,从外部对文学的艺术表现进行干预,同时,它也以媒介本身的技术条件,通过普通使用电脑及网络,无形中对文学创作的内部进行改变,从而让文学创作在思维、内容、表达方式、审美趣味及语言的运用上都发生变化。 对创作思维的影响 在大众传媒的时代,电脑成为作家写作的重要工具。正如有专家预见的那样,“在电脑上书写不仅使作家的书写方式发生变化,而且影响到作家的创作方式和思维方式”[8]。但是,这种影响隐晦而不易察觉。从用笔书写变为用电脑书写,是书写的一次技术革命,但对思维影响而言,则有可能是灾难性的。用笔书写是文字在头脑中不断建构形象的过程,而电脑写作则是用手指敲打键盘,仅仅是文字的输入过程,作家关注的是文字呈现的过程。传统的文学是用笔逐字逐句的创作过程。在写一篇作品之前,作者需要想好如何开头,如何结构作品,如何结尾,是一个完整而严谨的过程。写作思维是一种线性的思维方式。而电脑写作则打破了线性思维的结构,可以发散性思维进行,因为电脑带来了思维空间的开阔性和思维结构的高速性。再加上网络上寻找资料的方便性,作者可以根据自己的需要在网络上找到更多需要的资料,只要对其进行简单的复制就可以完成,这就削弱了作者对资料的深层加工。在用电脑写作过程中,可以不断地增添或者删除内容,甚至可以先写其中一个部分,再写其他部分,然后再连接成一个整体。电脑写作带来的一个负面效应就是可能造成文学创作的浅表性,不追求作品的深度,故事有大众化倾向,甚至出现某种程度的模仿他人或模仿自我,这也被成为“备份式写作”。“备份式写作以一种复制的众多性取代了创作的独一无二性,追求标准化、程式化,它使陌生的创新变成庸俗的成规。”[9]不可否认,近些年辽宁儿童文学作家的创作可谓丰富,然而真正能够产生影响的却寥寥无几,尽管作品的销售也很可观,但大多数作品都被湮没在儿童文学创作的滚滚滚洪流中,如前文提到的那些迎合市场而创作的魔法系列就是如此。可以说,这些作品都不约而同地呈现出故事的大众化倾向,缺乏独特的生活体认,作品也缺乏相应的深度,塑造的都是魔法、巫师形象,不可避免地有雷同的印象,更何况J?K?罗琳的珠玉在前。作家自身也会就某种题材出现雷同。如刘东的“奥运小子”系列中,他创作的《闪电手的故事》和《林大脚的故事》无论在形式还是内容上都有“标准化”的趋向。主人公一个打篮球,一个踢足球,在他们的各自生命中都有一个精神上的引路人出现。《林大脚的故事》中出现的是球星李皓,而《闪电手的故事》中出现的是坐轮椅的女大学生赵越。主人公都在一系列故事中体味到运动对人生的意义。而同一系列的其他几位辽宁作家的创作似乎也没有逃过这样的“标准化”趋向。同样,薛涛的那部具有文体突破意义的“山海经系列小说”,也有同样的问题。三部小说分别和中国古代的三个神话故事“盘古开天”、“精卫填海”、“夸父逐日”相对应。而小说中的主人公都穿越现代与古代,小说的构架都是相同的,这和真正意义上的幻想小说中的“新神话”模式是有一定区别的。尽管该小说开拓了中国本土幻想小说的新领域,但却因故事构思的同构性稍显精致有余而大气不足。电脑化写作对创作思维的这种影响,让人觉得写作似乎可以批量化,而不是创作。正如马克?波斯曾担心的那样,“电脑写作清除了书写中的一切个人痕迹,而使所有的东西变得非个人化了。”[10]个人化是文学创作的一个非常重要的标尺,它标志着作者个人风格的形成,个性精神的独特展现。而电脑化写作导致的写作思维的改变,“备份式写作”的形成,会让文学趋于平庸。 对文学表现方式的影响 文学的表现方式从来没有像今天这样日新月异、手法多样、文体的交融、文本的超越,成为今天的文学创作的一道新的风景。新闻报道是大众传媒的重要载体,新闻报道以及时性、真实性和典型性而著称,而生活在当下的人们似乎更愿意通过新闻报道来体会喧嚣的现代生活。因此,在大众传媒影响下,新闻语言的叙事方式对小说的叙事影响越来越大。这种小说新闻化的叙事方式在成人文学中屡见不鲜,但对于儿童文学来说,这种新闻化的叙事还没有形成规模,毕竟儿童文学就其语言来说有其特殊性。但是这种创作倾向却在某些作家那里得到印证。刘东的那部获奖无数的《轰然作响的记忆》就是此类作品。该作品由12个独立的故事组成,号称“中学生的口述实录”,作者将其称为“采访小说”。该作品以纪实的新闻手法向读者讲述了12个少年的成长故事。每篇作品的后面都附一篇作者手记,这更增加了作品的真实性与典型性。这或许也是这部作品受到舆论好评的原因。单瑛琪的“小哥俩儿”系列,则在作品中赠送与作品内容相关的视频光盘,让读者在读书的同时还可以通过播放光盘进入到游戏当中,从而使文学创作超出原有的文本,形成“超文本”。这种文学文本与视觉文本的互动,开拓了文学表现方式的新类型。而实际上这种超文本的形式可能会成为未来图书出版的一种新形势。大众传媒对作者和读者审美趣味产生重大的影响。文学的写作和阅读在大众传媒流行之前,一直被视为一场高雅的精神活动,甚至有“贵族化”的趋向。然而,在大众传媒的时代,文学的消费者追求的不再是细细品读作品的高雅情趣,相反,追求最贴近自身生存状态的生活趣味,追求阅读作品传达出的感官快乐,成为一种常态。有学者认为,“他们更喜欢在都市的奇异故事与刺激的场面中寻求感觉与情感的通道;他们更倾向于欣赏节奏欢快、情节突变、充满荒诞、惊险场面的‘艺术品’。”[11]其实,儿童文学在一定程度上是强调其故事的轻松有趣,倡导“游戏精神”,这或许和大众传媒时代的要求不谋而合。辽宁儿童文学的创作曾一度以深沉厚重而著称,但是,在大众传媒时代的背景下,生活化和娱乐化的创作也层出不穷。董恒波的那些以幽默著称的创作如《清明时节》《危险的实验》等反映城市少年儿童生活的小说作品,在惊险而轻快的叙事中,让读者体验快乐,感受成长。单瑛琪的“小哥俩儿系列”是强调游戏精神的作品。故事以情节的欢快、荒诞而著称,一对双胞胎兄弟的那些让人啼笑皆非的故事,让读者感受着成长的可爱与稚拙。这是当下非常流行的一种低幼儿童文学创作的方式。而以刘东的《称心如意秤》《镜宫》等作品为代表的创作,大多讲述生活在城市中的少年,在一系列奇异的经历中寻求成长的过程。《镜宫》通过主人公南海进入电脑网络中一个被称为“镜宫”的网站,实现不同人生交换的目的,而在一次次的人生交换的过程中,他体味到成长中所要面对的亲情、友情和爱情等等必须面对的问题。故事本身很吸引人,在和主人公一同交换人生的过程中,读者似乎也寻找到一种情感宣泄和体验的过程。 对文学创作内容的影响 大众传媒改变了人类社会的面貌和生存方式,同时也意味着今天的生活本身是丰富多彩的。以往儿童文学似乎一直围绕着家庭与学校讲述故事。而大众传媒的背景下,儿童文学的创作也呈现出新的时代内容。辽宁儿童文学的创作就内容而言丰富多彩,涉及到广泛的社会生活。于立极的系列以反映中学生内心的“心理咨询小说”,如《自杀电话》《生命之痛》《心结》等从心理学的视角介入,关注了社会转型时期当代中学生的内心世界以及遇到的心理问题。作品讲述了这些学生如何走出内心的阴影,回归正常的社会,他们为当下正在成长着的青少年提供了可资借鉴的样本。此类的作品还有薛涛的《正午的植物园》等。尽管进入和平年代,然而,战争的阴影并没有过去,辽宁儿童文学作家在战争题材上有着非常深刻的挖掘。比如车培晶《沉默的森林》《老骡,老骡》《红麻山下的故事》等、薛涛的《满山打鬼子》《庚子红巾》等,这些作品一如既往地关注着战争时代少年儿童无法回避的逆境、创伤和苦难,并试图通过对这些苦难、逆境的刻骨铭心的描写,塑造少年儿童的英雄群像。关注当下的热点问题是辽宁儿童文学的自觉追求,如于立极的《在高高的楼顶上》关注了农民工的问题;许迎坡的《寻找爸爸的天空》关注了下岗工人子女的自强自立的社会问题;董恒波的《同一个梦想》关注了当下社会环境对校园生活的入侵;常星儿的《回望沙园》关注了沙漠地区少年成长;薛涛的《黄纱巾》等作品关注了父母离异对孩子内心的影响……应该说,在大众传媒时代,随着人们生活方式的改变,一些新鲜的题材作为作品的内容,丰富了儿童文学表现的艺术空间。张邦卫认为,“只要文学还反映社会,反应生活,由社会中的人创作与阅读,那么,它就难以摆脱媒介强权意志和媒介文本的诱惑性主导,文学生存与生态环境已不可避免地萦绕着媒介的话语及其声音,有时候甚至是一种制约与限制、解放与提升的关键因素。”[4]177应该说,大众传媒作为一种传播手段,在给文学带来负面影响的同时,也给文学的发展带来新质。值得庆幸的是,辽宁儿童文学总体上而言,还是保持了纯文学创作的立场。很多作家仍然坚持文学的诗意与优雅,并为之付出了艰辛的努力。作家们努力消解大众传媒给儿童文学创作带来的制约与限制,尽可能利用大众传媒让儿童文学创作得到解放与提升,在大众传媒的背景下传承着“文学的薪火”。 大众传媒论文:大众传媒人文环境的影响 一、人文环境对区域经济的影响 人文环境对区域经济发展意义重大。一个城市经济的发展会推动人文环境的优化,而良好的人文环境也会促进城市经济的发展。美国著名的经济管理学家德鲁克说:“今天,真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素,既不是资本,也不是土地和劳动,而是文化。”良好的人文环境会带动当地旅游、餐饮、交通、商业等相关产业的迅速发展,人文环境已经成为一个地方经济发展最大的潜在资源,成为城市综合竞争力的核心要素。 二、大众传媒建构人文环境 大众传媒最主要的作用是提供信息、引导舆论、监测环境、指导工作等方面。谁提供的信息最有价值,速度最快,最能吸引受众的眼球,谁就掌控了受众的注意力,从而才能形成自己的影响力。美国著名学者迈克尔?高尔德哈伯指出,在网络信息社会,物质和信息都不稀缺,稀缺的是什么?是注意力。传媒把新闻产品售卖给受众时,他们同时也获得受众的注意,正是由于大众传媒的这种“注意力”和“影响力”才凸显了大众传媒在建构人文环境上的优势。大众传媒建构人文环境主要表现在对内、对外宣传上。对内宣传,塑造良好的人文环境,可以稳定和发展“内部资源”,为引进持续稳定的“外来资源”打下坚实的基础。内部人文环境塑造的好坏关系到能否把人们一时的“注意力”转化成长久的“影响力”,是一地区能否稳定、可持续发展的关键;对外宣传,为本地区打造一个良好的人文环境,以吸引人们的“注意力”,增强本地区的“影响力”,吸引更多“外来资源”。同时,大众传媒也必须先做好自身建设,才能在建构本地区人文环境上发挥最大的作用。有一定影响力的媒体传播,才能吸引最大的注意力,这对一个地区的主流媒体质量提出了一定要求。 三、衡阳大众传媒建构人文环境存在哪些问题及对策 衡阳市是资源相对短缺的城市,人均资源仅为世界人均水平的一半,到2010年全市能源缺口达8%,土地供应也日趋紧张。物耗、能耗比较高,产业结构、产品结构还有些不合理,正是由于自然资源的相对短缺和发展中存在的各种各样的问题,挖掘好人文环境这一强大的“潜在资源”十分必要。衡阳市有其特有的区位优势,是南北交通要道,而且也是一个具有浓厚文化底蕴的城市,有着自己丰富的文化传统和人格特征。如以南岳为中心的旅游文化、佛文化等对促进衡阳市经济发展、提升城市的注意力和影响力起到了一定的作用。近些年来,衡阳市经济已取得了较快的发展,但是,由于历史原因,作为潜在资源的人文环境,并没有真正发挥其应有的作用。 (一)衡阳大众传媒建构人文环境存在的问题 衡阳大众传媒业以衡阳广电和衡阳日报社为主,这两大传统主流媒体在建构衡阳人文环境方面,起着主要作用。衡阳的大众传媒业随着经济的发展在不断进步,但在建构衡阳地区的人文环境上还存在着一些问题 1、政府对人文环境的投入和认识不够大众传媒要建构好人文环境,必须以本地区现实存在的人文环境为依托。一个城市的人文环境主要从城市的硬件设施、人们的精神面貌以及制度政策这三个方面体现。 (1)政府对城市硬件设施投资力度不够。如果一个城市,所到之处,绿树成荫、花香遍地;所见之人,精力旺盛、激情满怀,仿佛创意会随时涌出。这样融自然环境、人文环境于一体的生活环境给人轻松、自由,能够激发人的想像力和创造欲。衡阳的城市建设这几年在不断改善,但相较于其它城市其发展速度很缓慢,城市环境、交通、建筑等硬件设施都不完善,离舒适的居住环境还有一段距离。 (2)政府对建构人文环境认识不够。政府在对人文环境认识的欠缺主要表现在精神层面和制度层面。政府对精神文化建设有所忽视。主要表现在:一、社区文化活动场所不多。文化馆、图书馆、体育馆的作用没有得到充分发挥;市民的精神文化生活很贫乏,尤其是青、中年人的精神生活。很多青年人工作之余的爱好是打游戏,而很多中年人的闲暇爱好是打麻将。人们对于精神文化生活的整体认识度不够,自我意识不强,而为丰富他们精神文化生活的活动及活动场所非常少。在制度层面上,执法力度还有待加强。如城市随处可见的行人过马路乱闯红灯、乱扔乱涂乱吐现象,当众吵架、打架以及聚众赌博等等。对于这些不文明现象打击、教育力度不够。这也从另一方面反映了一个地区的人的价值取向、能力、素质等。 2、大众传媒本身的影响力不大 (1)传媒质量有待提升 有好的客观环境,没有有影响力的媒体进行传播,其构建人文环境的效果也不会明显。纵观衡阳两大主流传媒,其主要功能还停留在提供信息上,而引导舆论、监测环境、指导工作等功能还很薄弱,没有一支能形成影响力的采编团队,而最能体现和提升媒体质量的深度报道和深度评论,无论是数量还是质量上都很欠缺。电视节目不够丰富,采编、制作、策划、创新等能力还有待加强。同时,被派出外地采访的记者也应该承担宣传本地媒体的职责,这些记者也是一面镜子,能反映衡阳媒体的整体质量。大众传媒如不能获取更多的注意力,那么它无论宣传什么内容,宣传力度多大都不能产生效果,所以衡阳大众传媒对人文环境的传播要对区域经济发展形成大的影响,必须先提高自身的质量。 (2)媒体品牌观念不强 能否引起读者的注意力是媒体能否赢得读者的第一步,但在获得“注意力”的同时,还要将受众不“固定”的注意力转换成对传媒的忠诚度,才能生成对传媒长久的“影响力”,使传媒达到应有的社会效应。因此,媒体要推出自己的品牌节目或栏目,最大限度地对受众产生长期的影响力,扩大自己的知名度,犹如湖南电视台推出的一批批娱乐节目。目前,衡阳大众传媒在打造可以向全国推广的品牌节目或栏目方面还很欠缺,还没有能获得“固定”注意力和长久影响力的节目或栏目。在竞争激烈的时代,传媒比任何时候都需要人气,这是获取社会和经济效益的最重要的基础。一旦传媒与市场成良性互动,受众对于传媒的忠诚度大大提高,积极的效应便大大增长。 (二)衡阳大众传媒建构人文环境的对策 1、政府以及传媒机构要对人文环境引起足够重视,加大投资力度政府要加大基础设施建设,强化城市管理,健全社会保障体系,形成健康的社会风尚,优良的社会秩序,提升城市的形象品位,人居环境得到明显优化。当今,任何一个投资者都不会愿意到一个硬件基础条件差、社会文明程度低的地方投资。强化城市建设的法制管理,提高市民遵法、守法意识,加大执法监督力度,不断提高执法人员素质和执法水平,狠抓居民文明意识,综合治理城市交通秩序等,不断提高城市的文明程度,增强对国内外投资者的吸引力,使广大投资者乐于来投资办厂。发展和培养一批优秀的文艺工作者。鼓励和引导广大文艺工作者深入基层、深入生活、深入群众,推出更多优秀作品,提升市民闲暇时间的生活质量。发挥历史文化名城的优势,努力提升城市的文化品位,投入资金,建设一批社区文化活动场所,充分发挥图书馆、文化馆、体育馆等文化阵地作用。开展丰富多彩的文化活动,进一步活跃社区文化、企业文化、乡村文化、校园文化。加强文化市场监管,坚持不懈地扫黄打非,促进文化市场健康发展。 2、提升本地区大众传媒的质量新闻产品要产生影响力,必须获得受众发自内心的认同感。传媒推出的产品对受众来说要具备有用性,要获得受众对新闻产品价值的认同,并且还必须具备自己的个性化特质,这样打造出来的新闻产品才能获取自己的影响力。在内容上,对内要营造好的舆论环境,引领社会风气。人们的思想观念、精神生活是人文环境最基础也是最重要的组成部分。本地区的各类媒体要在传播先进文化、塑造美好心灵、倡导科学精神和统一思想、凝聚人心等方面发挥重要作用,准确引导社会热点,疏导公众情绪等。要树立公民正确的世界观、人生观、价值观和道德观,引导人们追求健康、文明的生活方式。提升城市精神,提高城市的凝聚力、影响力和辐射力。对外要积极宣传本地区的优势产业和有特色的人文风情,突出地域特色。要打造一批专业性强的采编队伍,尤其在深度报道和深度评论的数量和质量上下功夫,推出一批有影响力的品牌节目,提升自己的知名度,扩大自己的影响力。新闻质量的提升离不开采编能力强,有创造力的新闻人才,离不开正确的指导方针政策,同时还要有一定的资金投入。 3、在吸引人才上下功夫营造人文环境对人才确实有很大的吸引力。据调查,人才们普遍认为,必要的经济因素是需要考虑的,但是经济因素决不是决定人才留和外流的关键因素,最为重要的是他们能获得施展才华的广阔空间,他们的才能希望得到尊重、认可,他们的智慧能够充分地发挥。一个城市如果管理体制僵化,运作机制不规范,人际关系复杂,干什么事都要凭关系,办事效率低下,扯皮现象严重,后顾之忧繁多等因素,都是人才们最为头痛和厌恶的,也是导致人才外流现象严重的根本原因。像衡阳这样的中小城市自己培养的人才本来就很少,又大量流失,会严重影响本地区经济的发展,影响提升本地区产业发展的竞争力。现今社会,适应社会发展的各路优秀人才频频告急。要留住优秀人才,就需要加快人文环境的营造进程,改革用人管理体制与机制,从真正意义上为人才提供自由发挥智慧与才能的空间,这也是吸引人才和留住人才的关键所在。人文环境的好坏,已经成为地区招商引资、吸引人才的关键因素。它是一面镜子,能反映出一个地区人们的生活全貌,同时,它也是一个地区的门面,给人直观、强烈的第一印象。人文环境离不开政府的政策和财力支持,也离不开大众传媒的宣传、指导,更离不开公民自身的认识、觉悟,它们彼此相辅相成,互相影响。在这些方面衡阳还有一段很长的路要走。 大众传媒论文:大众传媒与青少年价值观教育的关系 摘要:我们把用于传递主流意识的主要工具称为大众媒体,其内容主要带有预示社会价值的趋向,是一种舆论引导工具,大众媒体的刻画逐渐影响着青少年价值观教育。因此,加强90后的家庭教育观念,传导正确的思想已经迫在眉睫。 关键词:大众传媒;青少年价值观;关系研究 由于大众传播技术的巨大的作用,许多研究人员对它进行了探索和总结,持续推断和证明了大众传播技术对人类和社会可能产生一定的影响。大众传播媒介由最初被称为“皮下注射论”以及“魔弹论”,逐渐成为有限效果论和宏观效果论,还包括一些理论如使用与满足理论等,这些都是人类在认识到它的重大影响力下所做出的各种效果分析总结。然而,不管是大众传媒对人类有绝对影响力,还是有限效果论和宏观效果论,大众传播媒介的影响力始终与各种传播媒介共存,让人类无法忽视它的存在,在现今媒介技术迅速发展的背景下,大众传媒技术将会越来越多地影响着整个人类和社会。 一、大众传媒的含义 媒介一词也就是现在用的是media这个英文单词的复数形式,单数形式是medium。大众传播媒介简单地说就是传媒,它是职业化的信息传播机构,是在1920年前后出现了广播电台后才产生的名词,指在传播途径上用于复制和传播信息和符号的机械与传播组织之间的传播渠道,这些传播组织包括编辑人员的报刊、电台等等,详细的可以划分为印刷媒介和电子媒介,其中印刷类媒介包括报纸、杂志、书本等,电子类媒介包括电影、广播媒体和电视媒体。 二、青少年群体受大众传媒影响状况 根据青少年时期所接触到的媒介形式,可以将我国的大众传播媒介受众分成三个群体,即报纸广播媒体受众、电视媒体受众、网络媒体受众。而在大众传播媒介发展的过程中,青少年通常是最大的接触群体,因此青少年所受到的影响也是最大最深远的。青少年受到的影响有方方面面,婚姻观念是其中一个方面。大众传媒所倡导和报道的时尚婚恋观和时尚婚恋行为,很容易被青少年模仿并运用于实践中去。若在划分中,再细化到年龄中的话,50年代到70年代往往是报纸媒体受众,而80年代到90年代通常是电视媒体受众,90年代之后一般都是网络媒体受众。90年代之后,网络媒体的快速发展和传播使处于这个时期的青少年成了接触网络媒体最多的群体。 三、实验证明媒介内容对青少年有深远的影响 媒介内容对青少年来说,影响非常深。有关实验表明,西方国家的心理学家曾经针对媒介中带有暴力特点的节目对儿童产生攻击性行为是否有影响这一课题开展了接近十年的调查研究,800多名接受试验者都是年龄位于8、9岁的儿童。结果发现,爱看暴力节目的男孩群体跟那些不爱看暴力节目的男孩群体比较而言,在人际关系交往方面的攻击性更强。此调查还显示,9岁男孩喜爱暴力电视节目的程度跟他19岁年龄时候的攻击行为息息相关,且是正相关的关系。随着各种高科技传媒产品的出现,大众传媒的影响愈来愈强,不管其形式怎样变化,扩大规模还是内容更时髦,无一例外都表现出了对青少年日常生活的强大渗透能力,青少年的生活方式受到重大而深远的影响作用。 四、大众传媒影响下的青少年价值观教育对策建议 大众传媒给青少年价值观带来的负面影响已经逐渐得到大家的关注。怎样合理避免大众传媒对青少年群体的负面影响,是一个较为复杂的问题。 (1)政府应加强诱导和管理监督,促进价值观的教育。政府应该在整个社会群体达成广泛的认识,除了学校教育方面之外,家庭教育、传媒教育、有关政府公共部门也是社会教育,既有责任也应该有义务针对青少年的价值观进行正面引导。价值观教育不能作为一个孤立存在的系统,没有任何单一机构可以独立担负价值观教育的重任。所以,务必综合考虑到各个方面的作用,使他们相互协同,克服彼此之间的冲突,避免因为各种因素之间的矛盾和冲突而降低学校价值观教育正常功能的发挥,进而导致价值观教育的低效用状态。 (2)大众传媒需要得到完善,对青少年进行正确的价值引导。社会给予大众传媒的职责是协调物质文明和精神文明的平衡发展,促进人的全方位发展,大众传媒在青少年积极向上的价值观方面有功不可没的影响。所以,大众传媒的消极信息内容的控制,很大程度上是由媒体的态度和努力决定的。大众传媒不但要在乐趣中教学,让学生学得开心,教师教得也开心,而且不能丢掉它所担负的社会责任。大众传媒应加强提倡行业自我约束,提升文化品位,展现出人文关怀。 (3)家庭价值观教育方法策略。家庭在整个社会结构中的地位比较特别,至今还没发现其他事物可以完全替代家庭对孩子的社会化功能,父母采用各种方式方法对青少年价值观的培养起到了至关重要的作用。具体的策略如下:在家庭中打造良好积极的媒体环境,对青少年要加强关心和培养,通过正确的方式进行家庭的建设,父母自己也要持续充电,加强媒体知识的学习。 (4)加强对青少年的传媒素养教育。传媒的素养教育或者媒介教育,就是指对受众群体传授有关广播、电视、电影或者是报刊、国际互联网等大众传媒的特性、制作技术及其产品的美学欣赏和社会学评析等方面的知识,它的目的是加强大家对大众传媒信息的分辨过滤能力、承受和抗干扰能力,学会合情合理地使用大众传媒。只有这样,才能使青少年们在学习和生活之中通过大众传媒获得很多积极的帮助,才能培养每个人的判断能力,以及根据情况采取行动的能力。 五、小结 大众媒介对青少年价值观的影响是很大的,所以我们要正确地认识到大众传播媒介对社会、对人类的生活产生的具有积极意义的正确反映,清楚它的巨大效果。只有这样,才能更好地运用大众传播媒介,根据舆论引导生活,形成意识和行为,进而有一个更为全面的认识,树立正确的价值观念。 作者:邳靖雯 单位:北京浓眉毛文化传播有限公司
地方经济发展论文:农行支持“三农”地方经济发展的战略设想 县域经济作为“三农”的具体承载者,其发展程度直接关系着新农村建设的成败。作为县级农业银行,如何更好地发挥县域商业金融主渠道作用,提高服务“三农”的效能,推动社会主义新农村建设健康发展,并在支持县域经济发展中找准发展的着力点,促进自身业务经营的全面发展,是当前农行抢战市场份额有利时机,作好规划又是迫在眉捷。目前笔者结合近年的工作实践,浅谈一点个人的设想。 一、对县级农行支持县域经济的认识 1、县级农行支持县域经济发展是调整经营策略的明智抉择 经济决定金融,农业银行只有在推动县域经济发展中才能实现自身利润的最大化。因此,我们必须牢固树立“金融扎根于经济”的意识,充分认识到只有县域经济发展了,农业银行才有扩大市场份额、提高经营效益的经济基础,才能分享县域经济发展的成果,十几年的实践证明也是如此。我行地处晋西北地区,是一个典型的欠发达地区。近十年来,全行通过加大机构撤并力度,基层农村网点虽然没有了,但目前我们充分利用发展“三农”业务,来采取农村市场领域,通过支持民营企业和农业产业化龙头企业的发展,在全面促进当地经济发展的同时,也使我行的业务经营不断得到发展和壮大。 2、支持县域经济发展将为县级农行提供广阔的发展空间 近几年来,随着个体民营企业的迅速崛起,县域经济已经成为我国经济快速发展的重要拉动力量。一方面,新农村建设拉动和促进了城镇化建设,创造了大量农村劳动力就业机会,使农民收入保持了持续增长的势头。另一方面,随着农民收入的增加,刺激和拉动了城乡居民的消费水平,尽而使农村潜在的市场变成了现实的消费需求,最后必将会拉动农业银行在县域有效信贷的稳步增长。因此,我们必须抓住这一历史机遇,在支持县域经济发展中,也不断发展壮大自己。 3、农业银行支持县域经济和新农村建设能够更好地发挥县域金融的主渠道作用 随着我国经济的快速发展和金融业的逐步对外全面开放,中、工、建三家商业银行股份制改革基本到位,城市金融之间的竞争日趋激烈,特别是大中城市现有的优势项目和优良客户在银行间分布基本固定,农业银行如果一味地与其它商业银行共同竞争城市优良客户,不但会使业务成本越来越高,赢利空间也会越来越少。目前县域经济的发展对资金的需求量巨大,县域金融市场具有明显的后发优势。所以,我们要充分发挥自身比较优势,积极主动地抢占县域金融制高点,稳固银政、银企合作关系,在县域金融领域内形成新的经营优势。 4.支持县域经济发展必将成为农业银行经营的基石,没有县域金融机构的业务发展,就不可能有整个农业银行系统的全面发展。开拓新农村和城镇化建设中的信贷市场有利于进一步整合和发挥县域金融机构网点、网络、人员、资金等资源优势;有利于调整优化信贷结构,提高信贷资产质量;有利于拓展优良客户,开辟新的业务领域,形成新的效益增长点。 二、县级农业银行在支持县域经济中的制约因素 当前,县级农业银行在县域金融中虽然发挥着主渠道作用,但仍存在着一些在短期内难以解决的问题。一是不良资产处置后,支持空心化经营,严重制约着银行的发展,按当地实际情况,能准入贷款的大项目几乎没有,小额信贷限制性条款过于死析能源工业能灵活运作,给不发达的支行带来诸多不便。二是由于县域企业经营效益较差,相应的固定资产投入和科技设施投入较少,从而造成整体竞争能力不足。三是县级重点企业较少,而优质个人客户群体较为丰富,由于近几年信贷政策向重点行业和重点企业倾斜,使县级分配到的信贷资源越来越少,制约了县域经济和农行自身的发展。四是信贷审批效率低下。由于对县域经济信贷需求研究不足,对欠发达地区中小客户与重点企业适用同样的业务流程,不适应中小客户时效性强、快用快还的特点,使中小客户拓展的力度受到相当大的制约。 三、县级农业银行支持县域经济发展的重点 1.发挥比较优势,巩固提升县域零售业务市场 一是理顺零售业务管理体制,统筹全行零售业务的发展。在县域经济中,中小企业和个人客户群体多,分布广,零售业务资源丰富。农业银行网络先进,发展零售业务优势明显。要根据县域经济特点,在信贷资源、财务资源和人力资源等配置上,电子设备、网点改造等投入,坚持分配与培养并举,加快充实金融、营销类的人才,增强县级农业银行零售业务饿竞争力。 二是积极支持县域个体生产经营业主的发展。在县域经济发展的过程中,一批从事种植养殖、运输加工、批发零售的个体经营业主迅速崛起。这是县域经济发展的重要力量,也是我们的重要目标客户群。我行的工作实践也充分证明了这一点。连续发放小额信贷1000万元,现已全部收回没有一笔沉淀贷款。因此,我们要在进一步规范和完善个人生产经营贷款的授权授信、担保方式、操作流程的基础上,加快推广个人生产经营贷款新产品,扩大支行审批权限,增加经办机构,支持县域个体生产经营业主快速发展。 三是积极培育优质个人客户群,推动县域消费经济发展。充分发挥金钥匙、金穗卡和金融超市的品牌优势,积极培育“信誉良好、忠诚度高、回报丰厚”的中高端个人客户群。积极发展消费信贷业务,支持县域消费经济的发展。 2.完善信贷运行机制,加快拓展小企业业务 小企业是现阶段和今后一个时期县域经济发展的主要支柱。相当部分小企业产权清晰,管理科学,技术含量高,赢利能力强,专业化、集群化发展迅速,市场竞争力大幅度增强,已经成长为最具活力和最具影响力的企业群体。重点选择具有区域行业竞争优势、产品市场销路好、具备成长性的优质小企业客户聚集区域,大型专业市场和工业园区,以及与集团客户相关联的配套型、加工型和高新技术型小企业集聚区,建立一批经营小企业贷款的精品支行或特色机构。要根据根据县域经济小企业特点和不同发展阶段的融资需求,积极创新服务,为小企业量身打造特色产品,实行灵活的贷款担保方式,适度扩大小企业贷款抵押品范围,满足小企业多样化饿金融需求。 3.积极支持县域重点企业和骨干项目 重点企业和骨干项目是推动县域经济发展的重要力量,是促进县域经济改变落后面貌的主要推动力量。要根据国家产业政策调整和宏观调控的要求,结合各地实际,优选重点客户和重点项目,实施重点营销突破,在支持县域经济发展的同时,不断壮大自身经营实力。 4.完善信贷管理机制,提高贷款审批效率 县域中小企业客户众多,是县域经济的主体,金融需求尤其是贷款需求旺盛,而“期限短、要求急、周 转快”的特点十分明显,因此,要在有效防范风险的前提下,本着提高业务办理效率的原则,提高贷款审批效率。 5.创新金融产品,为县域经济发展提供多元化服务 近几年,县域经济加速发展,金融需求巨大,而县域金融市场发展不快,一个重要原因就是缺乏适合县域经济发展特点的金融产品。因此农业银行支持县域经济发展,要进一步加快产品创新步伐,加快研发和推广适合县域特点的金融产品突破中小企业融资“瓶颈”。 地方经济发展论文:深入推进依法治税服务地方经济发展 深入推行税收执法责任制,是全面提升领导能力和依法治税水平的必然要求,是实现税收管理科学化、精细化的有力保障,是加强税务干部队伍建设的必要手段,也是构建和谐征纳关系服务地方经济发展的重要基础。地税机关作为国家和政府的重要执法部门,必须坚持聚财为国、执政为民的根本宗旨,按照依法行政、依法治税的要求,通过制度建设,将税收管理制度化、科学化、精细化,工作规范化,并通过责任制落实到每个岗位,明确工作责任,规范工作流程,加强执法考核,严格责任追究,实现制度、机构、岗位、人员、责任的有机结合,建立起一种工作机制,使行政权力运行始终处于公开、透明、可控的良性循环中,做到有权必有责,用权受监督,侵权要赔偿,违法要追究。为此,要切实提高领导能力,切实履行税收执法的责任,正确行使税收执法的权力,必须做到:规范执法行为,提高征管质量,加强队伍建设,优化纳税服务作为长期以来一线征管的税务部门。我们有如下的具体做法和体会。 规范执法行为 税务机关作为国家重要执法部门,必须清醒认识权力,忠实履行责任,增强执法意识,规范执法行为 。宪法规定,中华人民共和国的一切权力属于人民。税务干部有着依法治税的权力,这种权力来自人民。只能用人民赋予的权力来发挥税收的聚财功能,促进经济社会快速健康发展,而不能用来牟取个人或少数人的私利。因此要增强执法意识,规范税收执法,提高执法水平,首先应清醒认识权力,科学配置权力,正确行使权力,防止权力滥用。 第一、清醒认识权力。上个世纪80年代以来,我国在改革传统公共管理制度方面取得很大成效,按照社会主义市场经济要求,转变政府职能,初步解决了政企不分,职能交叉等问题。政府行政程序不断简化,行政行为不断规范。但也要看到,经济是基础,财政税收是最重要的保障手段。税收是财政收入的重要来源,占财政收入的80%以上,而当前改革发展正处于关键时期,社会利益关系复杂,人民群众对物质的需求不断增长,对社会主义民主政治、构建和谐社会的愿望强烈,新情况、新问题层出不穷。深思为政之道,面对改革开放带来的新挑战,行政执法能力遇到的新考验、市场经济择优汰劣和等价交换规律、契约法则的深刻影响,我们税务机关依法治税任务更加繁重;特别是税收人员在征管的环节直接与纳税人打交道,容易发生权钱交易的不廉政行为。因此,我们必须加快政府职能转变步伐,全面提高依法行政能力,时刻保持清醒头脑,正确行使税收执法的权力。 要增强法制观念,提高执法的自觉性。严格守法,认真执法。权力和责任紧密联系,不可分割,只有责任,没有权力,责任无法履行和落实;只讲权力,不负责任,权力得不到制约。权力滥用,损国害民。税务机关和税务人员权力神圣,责任重大,应秉公执法,忠于职守。清正廉洁,礼貌待人,文明服务,尊重和保护纳税人与扣缴义务人的权利,依法接受监督,构建和谐社会。税务机关工作人员应当认真思考如何以纳税人为本,如何按照法律法规为纳税人服务,为国家聚财服务。 第二、正确行使权力。各级税务机关要规范执法,强化监督,努力实现有法必依、执法必严、违法必究。这是建设社会主义法治国家的根本任务,也是依法治税的核心内容。我们应把实行科学化、精细化管理,放在税收中应着重研究和掌握的问题,运用好科学管理的具体方法,努力提高税收业务管理和内部行政管理的质量与效率。规范化管理是正确行使权力的基本要求,精细化管理是减少执法随意性、简单化的前提和基础。如果淡化责任,疏于管理,将会制约税收事业的发展。 2008年,我省地税系统认真开展了“征管基础建设年”活动,征管基础建设,包括征管体制、手段、办法和责任制度走上规范化轨道,完善考核制和学习竞争机制;强化责任意识、税源监控;夯实征管基础,清查征管漏洞,推广税控装置;改革征管模式,完善征管办法,加强文明服务,推动诚信纳税等,特别是强化了法律意识,规范工作流程,落实责任追究,使“淡化责任,疏于管理”的现象得到遏制。2008年分局在市局正确领导下,结合“规范管理年”活动,以对干部严要求、税源严管理、廉政严监督、制度严考核的“四严”措施全面加强税收管理,提高征管质量,大力弘扬湖南地税精神。有力促进了分局各项工作的正常开展,圆满完成了上级交给的各项工作任务。但今年是我国落实科学发展观,巩固宏观调控成果,保持经济社会良好发展走势的一年,根据省、市局税收工作会议精神,结合分局实际,我们要进一步提高依法治税和促进经济发展的能力,提高税收科学管理和执法水平,提高队伍整体素质和服务质量,确保各项税收工作任务,为长沙市、岳麓区经济社会全面协调发展作出积极贡献。 为完成各项任务,正确行使纳税权力,应进一步抓住制度规范、管理到位、责任落实这些方面做文章。 1、制度要规范。应具有简洁、实用、完善的制度体系,各项业务工作有操作规程,各个税种管理有相关制度,包括发票管理,执法责任制和责任追究制等。2、管理要到位。对外,以税收稽查为手段,打击偷漏税及恶性欠税,震慑涉税犯罪,进一步整顿、规范税收秩序。对内,要完善管理机制,实现目标精细化、程序精细化、制度精细化、分工精细化、考核精细化。在行政管理方面,机关部门内部要协调运转,管理制度要健全,包括工作规则,人员岗位职责,工作运转流程,各项考核评估办法及党风廉政建设等。3、责任要落实。针对行政管理方面存在的问题,进行整改,完善制度,健全制度,落实责任,严肃执法执纪,切实规范内部行政程序。 第三、科学配置权力。税务机关应深化改革,把实施科学化、精细化管理,放在税收工作中着重研究和掌握,运用好科学管理具体方法,努力提高税收业务管理和内部行政管理的质量与效率。规范是对管理的基本要求,管理规范化是推进管理科学化、精细化的前提和基础。管理基础工作薄弱,执法出现随意性、简单化、淡化责任,疏于管理,会制约税收事业的发展。 科学的管理可以有效地激发被管理者的积极性和创造性,实现人、财、物、时间和信息的最佳组合。组织收入的潜力主要来自科学有效的管理。计划经济条件下的传统税收管理,存在着征纳双方权责关系不清,管理粗放,效率低下,缺乏制约等弊端。不但造成税收的“跑、冒、滴、漏”,而且对机关队伍建设也产生不利影响。反映比较强烈的“吃、拿、卡、要、报”和“门难进、脸难看、话难听、事难办”,都与权力配置不科学等弊端有关。通过征收改革、会计改革、机构改革等迈出实现税收管理现代化步伐之后,在征收管理改革等方面,以计算机技术为依托的征收服务厅的建立,不仅提高了工作效率和透明度,也对精神文明建设起到了良好的促进作用。提高了服务水平,改善了征纳关系和纳税环境。 科学配置权力必须建立规范的管理和机制。过去靠专管员管户制度来进行税收征管,“一人进厂,各税统管”,集征收、管理、检查三者于一身,缺乏有效监督和制约,难免不滋生腐败现象。通过建立“以纳税申报和优化服务为基础,以计算机网络为依托,集中征收,重点稽查”的新征管模式,建立了科学配置权力,防御腐败滋生的四道防线:变上门收税为自行申报,形成收税人与纳税人的分离防线;变分散征收为集体征收,形成税务人员内部的分权防线;变手工管理为微机管理,形成计算机程序化运行的机控防线;变随意稽查为有序稽查,形成了稽查各环节相互制约的监控防线。我们分局为加快征管改革的步伐,近几年从税务登记、发票管理、纳税申报、税款征收、税务稽查、案件查处等税收工作各环节入手,又进一步建立起相互制约、相互监督的管理运行机制;通过深化人事、分配方面的改革,认真落实公务员各项制度,针对干多干少一个样,干好干坏一个样的弊端,建立考试录用,考核晋升的激励竞争机制;针对人员不流动,结构不合理,能进不能出、能上不能下的问题,建立以辞职、辞退、培训、交流为内容的新陈代谢机制;针对腐败现象,建立起勤政廉政约束机制和民主监督机制等,从而科学地配置和使用权力,有效地推进了税收执法责任制的建立。 第四、防止滥用权力。税收管理位于税收征管的前沿,经常与纳税人打交道,承担着税法宣传、税收监控、纳税评估等职能。为防止滥用权力,要提高其综合素质,加大培训力度;要加强廉政教育,推行能级管理员制度;要加大工作考核力度;要强化对其权力的监督,置于相应监督制约之下。要根据税收征管法及税收管理制度,制订更详细的制约办法,不定期进行抽查、明察暗访,发现有不廉洁行为或玩忽职守、不负责任的,要依法进行责任追究,定期换岗,加大违法处罚的力度。税务人员法律意识、法制观念与他们遵纪守法的水平和执行法律的程度。要加大力提高依法治税水平,健全依法行使权力的制约机制,加强对权力运行的监督,使税收执法规范化、法制化,坚决破除重权轻法、以权压法的旧思想,提高依法办税、遵纪守法的自觉性,使法制观念深入人心,提升领导能力,防止权力滥用。 提高征管质量 职责明确、流程细化,将规范执法的理念贯穿到对所有纳税户的执行行为之中,则会使税收管理质量全面提升,促进税收收入的增长。因此,要提高领导能力,大力实施税收管理科学化、精细化,从制度上努力实现有法必依。要按照“依法设置、加强管理、有利服务、讲求效率”的要求,合理界定税收管理各个工作环节的职能,明确职责分工,完善岗位体系,优化业务流程。既要进行权力分解和制约,又要确保各环节的衔接,形成工作合力。要完善各种管理规程,促进税务人员严格按照法定程序行使权力,履行职责。做到执法权限法定化,执法责任明晰化,执法程序公开化,执法行为规范化,执法监督制度化。管好税源是抓好税收的关键,也是基础管理的重点。地税部门要树立从经济到税收的指导思想,坚持“依法征税,大力压缩欠税,应收尽收,均衡入库,保证质量”的工作思路,建立科学、稳定的收入保障制度,使收入规模、速度、结构与经济发展相适应,充分发挥税收调节职能,促进经济健康、快速、可持续发展。我们分局着重围绕组织收入方面的分析管理、评估、考核做文章,不断提高税收领导能力和管理水平。 一要注重分析。注意准确预测经济形势。严格按照“依法征税,应收尽收,不收过头税,坚决防止和制止越权减免税”的组织收入原则,分行业、分区域、分性质、分隶属、分税种进行深入的税源调查,分析经济形势,分析税源现状,分析增减原因,采取有力措施,保证应收尽收,足额入库。 二要加强管理。全程监控税源变动情况,按照户籍管理“零漏管”,依法征收“零欠税”,税源管理“零滞后”,业务操作“零缺陷”,岗位协作“零障碍”,税收服务“零距离”的征管工作原则,对一般税源同步监控,对异常税源跟踪监控,对重点税源重点监控,实施分类管理,强化重点管理,创新管理手段,严格管理制度,特别是落实好税收管理员制度。确保对征管基础的“精耕细作”,征管过程的“精雕细刻”,征管质效的“精益求精”。 三要抓好评估。为有效规范纳税行为,重点是抓好纳税评估制度建设和健全指标体系,达到“三化”,即全面建设评估模型,力求纳税评估科学化;尽快应用评估软件,力求纳税评估效能化;统一规范评估流程,力求纳税评估标准化。 四是要严密考核。科学评价收入质量,制订并落实税收宣传、税务管理员、纳税评估、“一户式”管理等单项考核办法,通过实行纵向监控、横向监控和重点监控,强化目标考核、责任考核和项目考核,进一步细化指标,严格标准,加强环节监控,确保收入质量,圆满完成税收任务。2008年,我局采取了“局长负全责的领导责任制,征收科长为第一责任人的目标管理制,后勤科室服务一线的促收责任制”,圆满完成全年收入任务,征收入库占计划任务的121.01%,同比增长35.69%。我局今年荣获“全国模范职工之家”称号,遵照省局和市局领导的指示,我们要将荣誉转化为“三力”来促进分局工作的开展。“三力”:即将荣誉转化为完成收入任务的动力;转化为激发干部职工的活力;转化为提高服务水平的能力。深入推行税收执法责任制,履行税收工作职责。做到应收尽收,发挥税收调节经济的职能作用。 加强队伍建设 《税收执法责任制评议考核办法(试行)》、《全国地税系统税收执法责任制岗位职责和工作规范范本(试行)》、《税收执法过错责任追究办法(试行)》等文件,形成税收执法责任制的统一框架和制度体系,其设置岗位全部是执法岗位以及与执法直接相关的管理岗位,地税“范本”设岗位46个,岗位职责以高度概括方式,按业务类别逐条列明岗位需办理的工作事项;地税为203条,详细描述了遵循各项要求,涵盖了工作程序中与执法有关内容、权限、时限流程、顺序环节、政策掌握、文书使用等,我们应原原本本贯彻执行。 税收执法责任制作为依法治税的重要载体,是依法行政、依法治税的根本途径和必然选择。我们依照“范本”统一制定的制度定岗定类,依法设岗,责任到人,履行职责,真正做到:执法权限法定化,执法责任明晰化,执法程序公开化,执法行为规范化,执法监督制度化。通过找问题,建立健全规章制度体系,我局根据规范管理的内容,从税收征收、干部队伍、行政事务三方面全面修改和制订了38项规章制度,建立了规章制度体系严格落实督查考核体系。 要深入推行执法责任制,加强税务队伍建设十分必要。通过推行执法责任制,不仅暴露并解决了前段税收执法中存在的问题,同时通过责任追究的明细化和提高责任追究制度的严肃性,进一步促使干部自觉地学法、懂法、用法,在工作中公正规范执法,提高执法水平,促进廉政建设。使税务系统干部弘扬地税精神,确立价值取向,提高精神境界,文化素养,增加凝聚力、责任感,激发工作活力。 以公正执法为灵魂,文明诚信为基石,以纳税服务为手段,建设法制、诚信、为纳税人服务的税务机关,必须加强法制建设,用公正执法灵魂贯穿税务机关,培养税务干部。具体培养三种意识:一是法制意识。严格按照法律法规正确处理征纳关系,依法处理税收领域各种关系,一方面严格坚持法律面前人人平等原则,确保国家利益;另一方面行使执法权益接受法律约束,不滥用职权。二是制约意识,引入ISO9000管理理念,使各项工作更加程序化、规范化、法制化。三是权力意识,建立执法监督机制,提高依法行政水平,坚持以人为本,增强公正执法能力。 为加强执法队伍建设,我们分局建立干部定期法制培训制度,坚持不培训不提拔,不培训不上岗,不断提高税务干部的依法行政能力和水平。按照注重综合素质,提升执法能力,创新培训方式,实施全员培训,促进终身学习的要求。形成多层次、多渠道、经常性的培训格局,使干部成为懂法律、经济,擅长税收、计算机的复合型人才。加强理想宗旨教育,提高思想道德素质。聘请办税形象综合评议员、政务公开业务监督员,进行“税企对话”,建立“黄牌警告投递箱”,进行各种方式的监督制约。在部门形象上,着力体现治税的效果,以开展保持共产党员先进性教育活动为契机,开展“队伍建设好,规范管理好,信息技术运用好,执法服务好,完成任务好,廉洁勤政形象好”的“六好科所”评比活动。进一步发挥共产党员的模范带头作用,加强行业作风建设,拓展税收文化载体,推进党风廉政建设进程,巩固依法治税成果,展示地税部门的聚财为国、执法为民的形象。 以规范管理活动为着力点,分局不断培养广大干部“爱岗敬业、公正执法、诚信服务、廉洁清正”的地税职业道德修养和“忠诚奉献、公正勤廉、求是创新、兴税报国”的地税十六字精神;进一步培养干部队伍立足岗位奉献、崇尚文明服务,营造良好的部门形象。孔子云“为政以德,譬如北辰,居其所,而众星拱之。”中层干部素质的高与底,是能否带好队、收好税的关键,为此,2008年分局以提高中层干部的依法行政能力、科学管理能力和抵御腐蚀能力为目标,以分局干部轮岗为契机,做到各部门专业配置、知识互补、分工科学,最大限度地发挥各部门的整体功能作用。让干部参与决策,尊重干部民主权利,形成共同行为准则、价值观念,努力方向,寓教育于分局各种形式活动中。“润物细无声”,提高凝聚力、向心力,使税收执法责任制得到真正落实。 优化纳税服务 实施执法责任追究制后,税务人员在观念上实现了从重权力向重责任的转变,改变了重数额轻程序的错误认识,建立了严格按法定秩序和时限办税的责任意识,纳税服务优化,规范执法和文明服务受到好评。 为加强诚信建设,用文明征收体系规范税务机关,我们建立信息反馈制度,社会监督机制,提高依法行政水平和公正执法能力。为加强服务建设,创新服务方式,分局实施纳税服务多样化,实行特事特办,专事专办,以解纳税人燃眉之急;实行“延时服务”,窗口有专人值班,加班加点为纳税人服务;“提醒服务”,对未正常报税企业,逐一电话提醒,防止过期罚款;“上门服务”,主动上门进行纳税服务。 为营造规范有序的税收环境,体现征税与纳税的良性互动,构建一个互信、平等融洽、和谐的新型税收征纳关系,切实用好权、履好责、服好务。分局为纳税人提供人性化服务,加强征纳沟通尊重纳税人,维护纳税人的权益,互信互利,提高征纳双方的互信度、认可度、理解度、配合度、和谐度,同时实施集约化管理,降低征税成本,将一窗式服务理念应用于全部税收领域,搭建电子办税服务平台,硬件配置、网络互联、软件应用,均提供技术支持,节约征税成本。分局注重程序化运作,提高征纳效率。讲程序、重流程、抓规范,进一步加强征、管、查各岗位衔接,建立内部协调机制,做到按程序运转、按制度管理、按岗责落实,提高工作效率。由于优化纳税服务,机关工作做到程序化、规范化、高效化;上门服务做到个性化、礼仪化、社会化,确保纳税服务优质、高效、周到、快捷。 当前,我们分局正在不断探索和建立推进依法治税的长效机制,全面提高依法行政的工作水平,以统一的岗位职责和工作流程为基础,以信息技术为支撑,对税收执法行为进行全过程的监控与考核,进一步规范执法行为,严格责任追究,促进征管质量和效率的进一步提高,切实实现有法必依,执法必严,违法必究,为全面提高领导能力,推进依法治税水平,服务地方经济发展而不懈努力。 地方经济发展论文:营造和谐税收环境 服务地方经济发展 税收是国家调控经济社会发展的重要杠杆。和谐社会建设与和谐税收环境息息相关。我们要充分发挥税收促进社会经济发展、维护社会稳定的作用,以营造和谐税收环境为目标,大力改善税收环境,不断优化发展环境,着力营造和谐社会环境,为纳税人服好务,为企业发展服好务,为社会弱势群体服好务,促进和谐社会建设。 一、改善税收环境,服务好纳税人 (一)营造高效便捷的服务环境。牢固树立服务意识,职责定位由管理执法型向服务管理型转变,并把办税服务“零距离”、办税质量“零差错”、办税对象“零投诉”、办税程序“零障碍”列为办税服务标准,着力构建规范的税收服务机制。 逐步建立起规范统一、协调一致、多元有序、优质高效的税收服务体系。改善服务手段,逐步将信息技术手段运用到税收服务中,大力推行邮寄申报、电话申报、电子申报等多元化纳税申报方式和“一窗式”办理涉税服务事项。改善服务方式,把优质服务渗透到税收管理的每一个环节、每一项工作、每一个岗位,不断拓展税收服务的新领域。 (二)营造公开公平的办税环境。把纳税人的权利和义务、税收政策法规、工作规程、税务违章处罚标准、税务廉洁自律规定、责任追究办法、发票领购办法、服务承诺等全部予以公开,在办税服务厅设立政策公示牌,公开个体工商业户税负,设置滚动式政策咨询触摸屏,方便纳税人查询各类税收政策,使税务机关的执法依据和执法行为都置于广大群众和纳税人的监督之下。对税收征管中反映和发现的涉及有关工作作风和服务质量的问题,做到“四个不放过”,即对纳税人反映的问题不查实不放过,对查出的问题不分清是非不放过,对违纪人员不处理不放过,对存在的突出问题整改不到位不放过,做到事事有回应,件件有着落。 (三)营造诚实守信的纳税环境。开展纳税人纳税信用等级评定工作,评定A、B、C级纳税人。把纳税服务与纳税信用等级相结合,试行纳税人分类管理。根据纳税人的不同信用等级给予有针对性的激励(或限制)措施:鼓励和引导诚实守信行为。在执法上做到公开透明、平等对待。在服务上做到言出必行、信守承诺,积极保护纳税人的合法权益,建立起征纳双方诚信互信机制,营造依法诚信纳税的良好社会环境。 二、优化发展环境,服务好企业发展 (一)重点企业挂点服务。选定重点企业为挂点服务对象,实行挂点服务,定期到企业了解生产经营情况,帮助企业加强管理、牵线搭桥、提供信息、提合理化建议。定期举办“企业发展与税收服务”座谈会,广泛征询在优化税收环境、服务经济发展等方面的意见和建议,给企业排忧解难,促进企业发展,为税收稳定增长提供可靠的源泉。 (二)招商引资企业跟踪服务。充分发挥税收职能作用,积极开展招商引资,对招商引资企业和重点引资项目实行全程服务,企业需要哪些服务,就服务到哪里,重点帮助企业解决好交通、质检、电力等诸多困难。优化经济发展环境,树立人人都是投资环境的意识,加强对破坏投资发展环境的责任追究,努力实现服务执法“零投诉”。 (三)彭励发展企业政策服务。充分发挥税收优惠政策促进经济发展的积极效用,认真落实税收优惠政策。严格执行法定减免税审批制度,简化纳税人减免税审批手续,缩短法定减免审批时间,实行减免税事项集体审批制度,杜绝各种自行减、免税行为。加强政策落实情况督导检查,确保优惠政策落实到位。支持民营经济发展,用足用活税收政策,扶持民营企业做强做大。 三、营造和谐环境,服务好弱势群体 (一)开展致富帮扶。要积极参予开展农民致富奔小康帮扶活动, 帮助调整农业结构、修路架桥、整修泵站、救济贫困户和失学儿童、兴建温馨家园、开通有限电视,实行扶贫和扶智相结合, 提高驻点村人均纯收入,改善生产生活条件,达到脱贫致富奔小康的目标。 (二)参加公益捐助。将扶贫帮困进行延伸和辐射,积极参与社会公益活动,组织为希望工程、为残疾人、为下岗职工、为灾区人民“献爱心”活动,积极捐款捐物,踊跃参加义务献血、“青年志愿者”和“扶贫助学”等活动,充分展示高尚的人格形象和良好的精神风貌。 (三)落实税收优惠。运用税收职能,扶助弱势群体。对下岗、残疾人员免费办理税务登记,减免税手续,免收工本费,减免税收。对不够起征点的个体户减免税收。 地方经济发展论文:关于对工商银行支持地方经济发展调查与思考 近年来,工商银行以支持地方经济发展为己任,不当“局外人”,不做“壁上观”,不断加大对全市主导产业、骨干企业和重点项目信贷扶持力度。2016年,贷款已占四大国有商业银行总额的“半壁江山”,为我市赶超发展注入强劲动力,立下“汗马功劳”,连年被市委、市政府授予“支持地方经济建设最佳单位”,连年名列全省县级工行综合实力“十强”,创造了令人刮目相看的“工行现象”。该行的巨变,来自他们不甘落后、敢为人先的志气和骨气,来自他们不屈不挠、永无止境的进取和实干,来自他们驻在地方、心系地方的强烈事业心和责任感。正是靠着这种精神,才使他们在激烈的竞争中勇往直前、脱颖而出,才使他们的事业如日中天、蒸蒸日上,才使他们不断地创造辉煌、实现跨越。同样的环境下,工商银行能够创出如此佳绩,从他们的经验中可以获得许多有益的启示。 观念,还是观念 观念,是行动的先导。我国改革开放的每一步成功,思想认识的每一次飞跃,都始于观念的更新和转变。有新观念,才有新作为,有新思路,才有新出路。工商银行新领导班子上任后,面对的是全行贷款不良率高、收息率低、转化空间狭小。因为效益不好,一直畏贷、惜贷,因为畏贷、惜贷,业务不断萎缩。但银行只有放贷才能挣钱,只有挣钱,才能发展。该行通过认真的调查思考,认为支持地方经济发展与保证银行赢利和可持续发展两者不应是一对“矛盾”,而应是一种生死相依的“鱼水”关系。为此,提出“抢抓机遇、膨胀总量,实现地方经济和自身效益同步增长”的思路。观念新,一新百新;观念变,一变百变。正是从人人挂在嘴上、但不是人人能落实到行动的观念转变上,该行找到了快速崛起之路。“地方发展我发展”思路的提出,使他们把握了政府、银行和企业利益的最佳结合点,使他们把重点放在全市重点工程、利税大户和招商引资项目上,不断加大贷款投入力度,使得信贷业务越做越活,“蛋糕”越做越大。观念的转变,还在于该行勇于破除畏首畏尾、狭隘保守意识,树立“敢闯、敢试、敢为天下先”的意识,对看准了的事情敢于探索,敢于突破,迎着风浪干事业,克服困难求突破。正是由于敢于破除制约发展的各种陈旧思想观念,工商银行才能在竞争中始终领先一筹,快人一步,成功实现赶超发展。 机遇,还是机遇 发达地区的发展经验告诉我们一个道理:天上不会掉馅饼。对待机遇,他们成功的经验是抢、是抓、是创,因而“馅饼”总是掉在他们那里,机遇总是眷顾他们。时间不等人,机遇不等人。谁把握住了机遇,谁就把握住了先机。工商银行成功的另一个重要经验,就是坚持抢抓机遇,始终牢牢把握机遇,不让一个机遇溜走。一方面,该行紧紧抓住国家产业政策和上级行的信贷政策调整的机遇。另一方面,紧紧抓住我市经济快速发展、贷款投入点多的机遇。既有力支持了我市的赶超发展,自身信贷规模又得到快速膨胀,不仅为该行自身的可持续发展奠定了坚实的基础,而且产生了巨大的经济和社会效益,实现了地方、企业和银行“三赢”的局面。机遇总是偏爱有所准备、捷足先登的人,总是垂青思想解放、视野开阔的人。每年年底,为了抢先了解下年度信贷政策和投向重点,该行都组织精干力量靠在省行,随时掌握最新动态,提前筛选项目、编制材料,等到正式信贷政策下达,其他行才开始运作时,因为抢先一步,该行已经开始上报贷款项目,极大提高了申批成功率。 创新,还是创新 创新是发展不竭的动力。“物竞天择,适者生存。”任何企业,只有敢于探索,敢于创新,敢于实践,才能保持长久的生命力和竞争力。要发展,就必须创新;要创新,就需要有过人的胆略和勇气。事情总是这样,如果事事要先看有没有文件规定,有没有上级领导说过,或者此事有无先例,此路有无前人走过,顾虑大于考虑,想法多于做法,永远得不到快速发展。该行深刻认识到这一点,从体制和业务上进行了大刀阔斧的创新。体制上。业务上,更是注重金融产品创新。他们不在上级政策中寻找“不能做什么”,而是在政策中琢磨“还能做什么”,凡是政策没有明确规定不能干的,都紧紧把握“底线”,最大限度地利用政策。在跑政策的过程中,如果一级一级请示汇报,很多机遇就会在按部就班中丧失。为此,该行创造性地提出“倒跑”策略,直接奔省行跑政策,先了解哪些项目可以投放信贷,争取省行同意后再按程序上报,收到了事半功倍的效果。改革出活力、创新促发展。该行跨越式发展的历程,就是一个不断创新、不断自我超越的过程。 效率,还是效率 工作目标确定后,必须要有先人一步的措施,快人一拍的办法,才能取得更大的成效,收到更多的成果。这是深圳“时间就是金钱,效率就是生命”的经验,也是工商银行赶超发展的重要经验。该行树立强烈的时间和效率意识,对上级的各项政策反应快,行动快,什么政策、蕴含什么机遇、如何向上争取,都能在第一时间作出反应,从而把众人争夺的机遇留在地方,把各地渴求的资金抢到地方。正是由于始终领先一筹,快人一步,该行才在激烈的竞争中成功实现了一次又一次的抢先。 实干,还是实干 实干出实绩,实干出效益。工行近几年的惊人发展、变化,主要是他们有一种埋头苦干、不图虚名的实劲,有一种迎难而上、无所畏惧、不为困难所屈服的实干精神。同样的环境,甚至不如别人的基础,工商银行能够干出成效,就在于他们把功下在“实”处,把劲使在“干”上,付出了比别人更多的辛苦,迈出了比别人更快的步伐。为了随时掌握上级的各项信贷政策,该行一位副行长一年有三分之一的时间靠在省行,每个月都要往返省城四、五次,一年要跑十几万公里。他们的工作真正达到了“夜以继日”,不分节假日、没有星期天,只要工作有需要,随时出击,不达目的不罢休,不见效果不收兵。正是靠着这种嘴勤、腿勤的实干精神,该行才创造出一个又一个第一,才取得今天的辉煌。在他们看来:山之险峻,只能增强攀登的胆略;海之深邃,更加坚定探索的信心。他们从政府、企业和社会各界满意的赞扬声中,体味到的是顽强拼搏、孜孜以求的工作热情带来的惬意回报! 地方经济发展论文:关于综合性科技刊物促进地方经济发展 论文摘要:综合性科技期刊作为组成大科技体系中的一小部分.应充分发挥杂志媒体的优势.走出狭义科技的范畴,积极渗透到与科技息息相关的经济领域,为企业、科研机构、科技人员等提供服务。以媒体的视野,发挥舆论引导、信息传播、沟通协调等作用.促进地方经济的可持续发展。 论文关键词:综合性科技期刊;地方经济;舆论引导;信息传播;沟通协调 科技创造财富,科技引领未来。作为展现当地科技工作的窗口和知识传播的平台,地方综合性科技期刊要在科技发展的浪潮中顺势而行,发挥自身特点,将杂志的发展与地方经济发展有机结合。这要求期刊有一个明晰的办刊思路,将科技两字贯穿始终,做深、做透科技这个大文章,只有心系地方经济发展才是期刊生存和发展的活力所在。 1地方综合性科技期刊发展现状 一直以来,综合性科技期刊在传播党和国家的科技方针、政策,科技法律、法规,科技发展动态和科技管理工作方面发挥着重要的作用。但是,随着社会科技事业的日益繁荣,综合性科技期刊普遍存在着规模小、体制落后和思路狭窄等问题,已经难以适应发展的需求,亟须走出“小科技”,融人“大科技”。 1.1地方综合陛科技期刊存在的问题 1)办刊意识不强。目前,多数有着政府背景的综合性科技期刊还依赖于靠上级管理部门给予一定的补助、收取微薄的论文版面费来维持生存,对于刊物的未来.办刊人缺乏统一、明晰的办刊思路,市场经营意识和杂志品牌意识淡薄,严重影响着刊物的发展。 2)内容与风格缺乏特色。许多综合性科技期刊的刊名大同小异,杂志的整体风格类似,基本以刊登职称论文为主,缺乏自身风格和亮点。此外,为了降低运营成本,还人为地将杂志采访、报道、活动策划等功能省略,取而代之刊登文件、领导讲话、过时消息等一些枯燥乏味的内容,严重影响着刊物的可读性。 3)脱离实际、视野狭隘。一方面,关系稿、人情稿、职称稿等充斥版面;另一方面,缺乏必要的调查研究和实践探讨,无法从更高的角度深层次挖掘和展现当前的科技发展成就。及时分析当前社会经济热点、难点问题等。 1.2地方综合性科技期刊承担的责任 1)社会责任。综合性科技期刊既是党和政府重要信息的者,也应是社会公共信息的者,起着二者之间相互联系的纽带和桥梁作用,既有公共产品的性质,也有产业的性质,因此,也必须要有社会公益意识,承担社会责任。 2)分析报道的责任。虽然杂志的特点决定了它不能像报纸那样及时报道瞬时新闻,但应借助于专业学科的背景知识,更深层次地挖掘内涵,详尽阐述所涉及领域的现状和发展趋势。综合性科技期刊要在众多杂志中脱颖而出,更应牢牢把握与科技相关的各个领域,发挥杂志特点,确立自己的地位。 1.3地方经济发展需要综合性科技期刊助力 1)在综合性科技期刊缺位的情况下,对地方经济发展研究较多的还是大众期刊,关注的焦点也只是集中在现象报道、宏观建设、观念改变等方面.缺乏专业背景的它们在遇到具体问题时仍无法深入解决。所以,综合性科技期刊应站在科技发展的前沿,从科技的角度担当起推动地方经济发展的重任。要针对当地经济解决实际问题。 2)一批综合性科技期刊的探索已初现端倪。《华东科技》《今日科技》《太原科技》等杂志纷纷改版,引进大众期刊的成功经验,一改过去“论文期刊”的面貌,以各地指导科技工作窗口、企业科技顾问、科学生活向导为主要内容,使杂志在区域经济发展中有了一定的指导性和权威性。用事实证明了综合性科技期刊可以为地方经济社会发展提供强力支持。 2综合性科技期刊在地方经济发展中大有可为 2.1宣传典型为自主创新营造良好环境 1)宣传区域科技经济发展焦点。把握区域经济命脉,结合科技发展动态,破解发展难题,积极探索符合地方市场经济规律和科技自身发展规律的杂志内容,宣传报道各地推进自主创新、依靠科技进步促进经济建设方面的新思路、新举措,以及在产学研合作,促进技术、市场与资本紧密结合等方面的案例。 以《今日科技》杂志为例,作为浙江省科技厅主管的一本综合性科技期刊,该杂志自2005年改版以来,不断在科学技术厅、科学技术局、科技型企业和科学大众之间寻求平衡点。开辟了“资讯·观察、产业·财富、研究·创新、科普·时尚”四大栏目,一方面,报道全省科技动态,宣传各地科技局的重大科技举措;另一方面,广泛联系科研工作者,关注大众焦点。其中,每期的一大看点就是对县域科技经济发展亮点的宣传,这是编辑人员在结合当地区域特色和政府部门的汇报材料的基础上,经过策划、提炼而来的,如“景宁创业富民名茶科技强县”“鹿城:打造自主创新温州模式”“汽车科技涌动路桥”等一系列展现区域发展特色和风采的专题,不仅促进了当地经济的健康发展,而且成为各地交流经验的平台。 2)宣传企业自主创新典型。企业是自主创新的主体,一旦选择好典型案例,大力宣传企业自主创新方面的成功经验和失败教训,就能引导企业从重视基本建设、技术改造的扩大再生产转移到重视技术创新上来,进一步促进企业加大科技创新投入力度,为地方企业创新、创业营造良好的氛围。以《今日科技》杂志为例,《飞跃集团——核心技术创新战略》《海正集团——博士后创新战略》《“珠光”为世界刺绣无限光彩》等系列文章在“自主创新浙江行”栏目中的集中反映,展现了浙江民营企业“在自主创新中迅猛发展”的新风貌。同时,激励了更多的企业转变观念,积极投身到自主创新上来。 3)宣传科技相关部门的成功经验。重点宣传地方政府、科技部门、高等院校、科研院所在鼓励和引导企业加大科技投入,构筑公共科技创新平台的成就和打造一流区域创新体系,营造有利于创新、创业环境方面的新举措。这对新时期转变科技行政部门工作职能和工作方式,提高科技管理工作效率和科学决策水平,扩大科技工作影响力有着特殊意义。《今日科技》杂志在2006年第6期,以较大篇幅刊登了位居“全国经济百强县(市)”第5位的慈溪市在开展区域科技创新体系建设中的基本做法,即“政策引导、主体培育、平台打造、载体带动”,从科技工作的角度归纳和总结了近年来慈溪市委、市政府以自主创新推进慈溪率先实现科学发展的成功经验。同时,与各地科技局密切联系,为当地的科技局长开辟了“创新大讲堂”栏目,使科技局长的工作思路和声音能在杂志上进行广泛地交流、引起争鸣,为其他地区开展科技工作提供了借鉴。 4)宣传科技创新人才。综合性科技期刊应坚持以人为本,大力加强对科技人才、科技先进集体、科技系统先进模范人物和先进事迹的宣传报道,在科技创新方面树立学习典型,为广大科技工作者营造创新、创业的良好舆论环境。 2007年,《今日科技》杂志开辟了以反映科研人员的历程、风采、成就为主要内容的特色栏目“科研人生”。宣传报道了“科学精神与人文精神相结合”的中国计量学院院长林建忠,执著追求再造龙泉青瓷冰裂纹绝技的工艺美术大师叶小春等人物,得到了社会各界的认同。“深入挖掘、真实再现”,科技杂志以其特有的角度宣传科技工作者,树立了科技创新人员的典型。 2.2传播信息为区域发展提供信息支持 1)政策信息。针对政府部门最新的方针政策、发展规划、调研统计等重大信息,深入解读其中涉及科技发展的政策措施,及时回答社会关注的热点问题。综合性科技期刊背靠的就是“科技”,对政策解读的优势是其他刊物无法比拟的。 例如,《今日科技》开辟了“本期特稿”“权威推荐”等栏目。作为浙江省科学技术厅的舆论阵地,该杂志对浙江省科技发展新举措、科学技术厅政策法规、重大决策等都能够及时分析解读。 2)农业科技信息。当前,我国农业正处在由传统农业向现代化农业转变的时期,农民对技术、管理、经营等知识提出了新的要求。因此,为农民提供农业科技信息必将为我国传统农业注入新的活力。 《今日科技》杂志的“聚焦三农”栏目应运而生。《宁海“紫甘薯”种出“生命软黄金”》《创新科技特派员服务机制提升支农水平》《稻鱼共生:一号农业文化遗产》等文章深受农户欢迎。一方面,探索了农业科技发展的道路;另一方面,为转变农民思想观念,宣传科普知识,提高农民种养殖水平等起到了一定的作用。 3)国内外发展动态。就浙江经济而言.虽然经济发展迅猛,但仍是资源小省,问题突出。众多企业缺乏长远目光,在日益激烈的市场中利润不断下降,缺乏竞争后劲。因此,作为杂志媒体就应关注、追踪前沿,甚至预测趋向,帮助企业在产业转换升级当中发挥导向作用。同时,还应以媒体的宽广视野为区域科技发展决策提供参考。 “科技要闻”“科技在线”“科技广角”等栏目就针对国内外最新技术、产品和动态予以报道.透视其中的关键。如《科技时代资讯前沿》综合反映了国外最近科技产品,让读者了解与掌握了最新国际化产品。 2.3策划活动积极发展版外经济 1)策划评选活动。2006年,《今日科技》杂志社承办“2006年浙江省百名科技自主创新青年标兵”推选表彰活动,正式启动后,反响巨大。来自全省各地的科技部门、科技企业、高等院校、科研院所都踊跃推荐,积极争取国内首次科技自主创新青年标兵的推选名额。 通过评选活动,《今日科技》杂志发挥了科技期刊整合不同资源的优势。一方面,极大地提高了杂志的影响力;另一方面,通过推选、表彰高素质的、具有蓬勃创新精神的青年科技人才,展示奋发有为的精神风貌,树立标兵和模范,引导更多的青年科技人才积极投身于创新型省份和科技强省建设中。 2)举办论坛。目前,众多媒体都通过承办论坛来共同为社会经济发展献计献策。《今日科技》杂志通过承办“首届浙江省科技企业家论坛”,为浙江省的优秀科技企业和优秀科技企业家提供了一个展示自主创新成果、总结自主创新经验、交流自主创新思想、畅想自主创新未来的崭新舞台。通过杂志的影响力,邀请政府官员和企业家们做精彩演讲,多角度地讨论了浙江省企业如何进一步提高自主创新能力,推进科技强省战略的实施,促进经济社会全面、协调、可持续发展。 3)科技下乡。综合性科技期刊可以借助自身的信息资源优势和集中的科技网络,为地方经济发展牵线搭桥。《今日科技》杂志在数次科技下乡中,不仅给广大农民带去了丰富多样的科普书籍.而且根据当地特色带去了一些实用技术。甚至.编辑部还组织人力,对口与地方政府创办试点性质的企业,带动地方经济发展。 “科技结对枫树湾”就是典型的例子。不仅给该村农民送去科技书籍、科教光盘等科技物品.还与村干部和广大农民进行面对面的座谈.心与心的沟通。特邀科技特派员到枫树湾村为该村杨梅种植户举办了一期别开生面的培训讲座;畅谈科技结对的3年计划和近期具体事宜,设计推出枫树湾村有史以来的第一个杨梅礼品包装盒:提出“科技结对,产业创新.典型引路.跨越发展”的战略思路;商讨枫树湾村杨梅市场招商引资、申请省级绿色农副产品认证、开办杨梅技术培训班、举办杨梅大会等内容,得到了当地村民的热烈欢迎。 3结束语 服务于地方经济发展是综合性科技期刊的生命源泉,如何结合自身实际把握好这条命脉,还需要不断的探索和实践。虽然,综合性科技期刊覆盖面小、发行量少、出版周期长,但以其科技的独特视野、深度报道态度观点鲜明、重复阅读率高等特点,在如今激烈的媒体市场竞争中仍有一片天地,在地方经济的发展中扮演着不可替代的角色。 地方经济发展论文:加强治安防控体系建设 为地方经济发展服务 建设镇位于我县西北部,辖区面积80平方公里,人口2.3万余人。矿产资源较为丰富,集镇商贸繁华,交通便利,治安状况较为复杂。一年来,我所把构建社会治安防控体系作为巩固 严打整治斗争成果、提高公安机关对社会治安局势驾驭能力的一项重点工程来抓,积极探索,边打边建,初步建立起以党委、政府为领导,以派出所为核心,以群防群治力量为基础的打防控一体化,点线面相结合的社会治安防控体系,维护了辖区治安稳定,为全镇经济发展创造良好的治安环境。今年1—6月份,全镇共发刑事案件17起,同比下降55.3%,以往比较突出的打架斗殴案件发6起,比降66.7 %。我们的主要做法是: 一、在体系建设的基调上,将构建社会治安防控体系提升为政府行为,取得党委、政府的重视和支持 社会治安防控体系建设是一项系统复杂的社会工程,需要调动社会各方面的力量共同参与,而不是靠派出所几条枪就可以完成。因此,我所在对辖区治安状况充分调查研究的基础上,积极主动向镇党委、政府多请示、多汇报,取得党委、政府对派出所构建社会治安防控体系工作的领导、重视和支持,把这项工作列入党委、政府的重要议事日程,将构建社会治安防控体系提升为政府行为,形成以党委、政府牵头领导,以派出所为核心协调,以社会各阶层力量为基础的防控体系建设框架。一是专门成立了由镇分管综治副书记为组长,派出所所长为副组长,各有关单位领导为成员的工作领导小组,具体负责方案的制定、实施和管理,有利于更好地发动社会各界防控力量。二是建立定期汇报制度,定期向镇党委、政府主要领导和分管领导汇报,对工作中出现的问题由党委、政府协调解决,把各项防控措施落到实处。三是积极争取镇党委、政府在人、财、物上给予大力支持。镇政府在镇财政困难的情况下,专门拨出开展防控工作专项经费8000元。 二、在体系建设的内容上,根据辖区治安特点,建立了点、线、面结合的治安防控体系 ㈠突出点的防控。点的防控就是把辖区需要重点防控的对象(如重点部位、重点人员)作为整个防控体系的点来进行重点防控,提高派出所对这些点的情况掌握和控制能力。点的防控在整个治安防控系中处于支点的位置,是防控的重点。我所从以下三个方面加强点的防控。一是增设治安报警点。在辖区治安复杂地区和重点村增设一个治安报警点,进一步方便群众报警。同时,使派出所对辖区发生的刑事、治安案件能在最短时间内掌握。二是建立防控支点。将辖区内28个重点单位、行业、场所作为防控支点,逐点建档,跟踪管理,以加强派出所对这些重点防控支点情况的及时掌握。三是针对重点人员建立控制点。在可能涉嫌犯罪人员、逃犯等列控对象周围,通过布建耳目等手段,对其进行全方位秘密控制,及时掌握动态。在今年夏季百日会战初期,通过加强点的控制,先后抓获上网逃犯高忠东、高忠玉两人。 ㈡抓好线的防控。点的防控需要线来连接,线的防控抓好了,也就巩固和加强了点的防控。线的防控在整个体系建设中处于承上启下的连接作用,是防控不可缺少的一环。对线的防控,主要是通过加强路面巡逻,起到威慑作用,提高防控能力。一是组建镇治安巡逻队。目前有队员4名,主要负责对辖区治安复杂区域和重点路段的治安巡查,加强线上防控,强化打击现行犯罪的力度。二是组建护村(厂、校)巡逻队。以村治保会、厂矿和学校保卫科为依托,共组建14支75人,有选择、有重点地义务开展治安巡逻。三是规范巡逻方式。针对辖区治安状况的变化,及时调整、确定巡逻防范的重点路段和区域,组织民警、巡逻队员进行车巡、步巡。同时,将巡逻分为2个时段:白天为常规段,由责任区民警带领一名巡逻队员结合日常工作在本辖区巡逻;夜间为重点段,由2名民警带2名巡逻队员对重点区域开展巡逻,以夜间巡逻为主。开展治安巡逻工作,提高了辖区的“见警率”和“管事率”,增强了公安机关对社会面的管控能力,在控制三类可防性案件、控制公共场所发案、提高群众安全感方面发挥了重要作用。特别是建设镇公共娱乐场所较多,打架滋事等案件时有发生,通过开展夜间治安巡逻,此类案件大幅下降。今年入夏以来,集镇所在地的歌舞厅、一保岬、六保岬冷饮点等公共场所发生打架案件2起,其中1起被当场制止,发案数与去年同期相比下降66.7%。6月19晚12时许,池某在相约酒吧过生日时与同在该场所跳舞的郑某因小事发生争吵,二人及其朋友共十余人,矛盾逐步激化,有可能酿成群殴事件,被巡逻到此的民警及巡逻队员当场予以制止。6月23日凌晨2时许,巡逻人员在建设粮站院内当场抓获正在撬盗摩托车的陈维满、罗上铃,从中破获盗车案件3起。开展巡逻工作取得了较好成效,使民警认识到改革旧有的警务模式的必要性,促进了思想观念的转变,为今后总体警务制度改革打下良好的基础。 ㈢开展面的防控。面的防控就是对整个社会面的防控,在整个体系建设中,点和线的防控是重点,但仅有点和线的防控,这个体系是不健全的,只有加上面的防控,整个体系建设才是完整的。我所主要从以下三个方面开展面的防控:一是着力编织情报信息网。通过布建治安耳目和信息员,形成一张布局合理、覆盖面广、触角灵敏的情报信息网,及时掌握辖区内的各种治安信息。二是努力构建三级联防机制。初级联防即“户户联防”,本着“警力有限,民力无穷”的指导思想,在相邻的店铺或农户之间开展联防,互相照看。3月24日上午,建忠村民吴士昌在联防守护中发现吴学榜家中有一行迹可疑少年,经盘问将其扭送到派出所,从中破获盗窃自行车案件3起。二级联防为中级联防,由责任区民警分头负责,广泛开展村与村、厂矿与村、学校与村的联防机制。三级联防为周边联防,与毗邻的本县广平、文江、奇韬、太华及永安市槐南乡等周边地区开展广泛而有针对性的治安联防协作机制,达到案件协查、信息共享、共同防控的目标。通过建立三级联防,使派出所对社会面的防控能力大大增强。三是抓好治保调解会建设。加强对两会业务指导,每月召开治保调解主任例会,充分发挥“两会”作用。各村成立了调解小组,聘请3—4名德高望重的群众作为调解员,及时调解纠纷,把矛盾化解在本村,消除在萌芽状态,有效防止“民转刑”案件的发生。今年来全镇12个治保调解会共调解民间纠纷23起,没有发生一起“民转刑”案件。 三、在体系建设的特色上,突出加强了流出人口管理。 加强人口管理是治安防控工作的一项重要内容。在人口管理上,我所注重从源头上开展防控工作,在加强常住人口、外来人口的基础管理,以及违法青少年、所外监管人员、两劳释放人员等违法犯罪高危人群的重点管理的同时,突出加强了对流出人口的管理。近年来,我镇富余劳动力大量外出务工经商,人数达数千人之多,在促进我镇及流入地经济建设的同时,也使我镇治安形势出现新动向:一是流出人口在外违法犯罪增多;二是无人监护的在校学生参与违法活动增多;三是农村纠纷矛盾及家庭婚姻问题时有发生。对此,我所在今年开展“贯彻十六大,全面奔小康,公安怎么办”大讨论活动中,将派出所是否要开展流出人口管理作为一个主题,组织全所民警进行讨论。通过讨论,大家一致认为,虽然上级公安机关没有要求流出地公安派出所对流出人口进行管理,而是以流入地公安机关为主,流出地公安机关协助管理,但管好流出人口可以有效预防流出人员违法犯罪,促进流入地公安机关加强对流动人口管理,服务流出地、流入地的治安工作和经济发展。于是,我所决定率先将流出人口管理作为派出所的一项重要基础工作来抓,并取得了镇党委、政府和相关部门重视、支持和配合,成了我所抓治安防控建设的一个特色。主要做法是: ㈠建立台帐,对流出人口情况做到底数清、情况明。即:及时掌握、核对流出人口的底数及流向。对流出人员的姓名、年龄、原籍住址、流出时间、流入详细地址、从事职业、经济情况、现实表现、发复函情况一一作了登记,建立完整基础台帐。⑴由责任区民警深入各村详细了解流出情况,并登记造册;⑵通过计生办办理流动人员婚育节育证掌握育龄人员外出情况;⑶通过镇劳务站掌握流出人口从事职业及分布情况;⑷每学期到中小学了解学生父母是否外出及流入地址、从事职业;⑸每月核对流出人口一次,即依托村治保主任和户口协管员对每月流出人员变动情况进行重点掌握登记,与派出所进行核对;⑹及时掌握流出人口返乡时间、返乡原因,对流出人口做到底数清、去向明。目前,全镇现共登记流出人口2937人。 ㈡防范在先,对流出人口开展法制教育和培训。一是在每年春节后,由派出所和计生办集中一定的时间对拟外出打工、经商的人员组织进行一次法制教育,组织他们学习《刑法》、《治安管理处罚条例》、《人口与计划生育法》、《劳动者权益保护法》等相关法律,并逐人发放派出所统一编印的宣传手册,提高流出人员的守法意识和自我保护意识,使流出人员在外能够遵守法律法规,为流入地经济发展作贡献,在受到不法侵害时,能够运用法律武器维护自身的合法权益。二是流出人口在办理《流动人口婚育节育证明》、《外出务工人员证明》时,由派出所和镇综治办与外出人员签订《流出务工、经商遵纪守法责任书》,要求其在外出期间能遵守法律法规。三是对集中输出劳力和流出人员较多的地方,在流出人员中指定组织能力强的人为义务法制宣传员,一方面配合流入地公安机关对外出人员进行法制教育,另一方面及时掌握流出人员表现情况并及时反馈。四是在每年年底外出人员大量返乡之际,依托村治保会和责任区民警对流出人员进行再教育。 ㈢跟踪管理,确保管得住,控得严。主要是强化与流出地公安机关的联系和信息反馈。流出人口在外违法犯罪不在少数,我所从维护稳定的大局出发,对流出人口进行分类管理,将流出人口分成四类:一类是指一般群众;二类指有违法犯罪记录的人员;三类是指需要纳入视线人员即重点人口;四类是涉嫌违法犯罪人员。对一类人员仅一般掌握,对二、三、四类人员由派出所逐人寄发通报协查函到流入地公安机关,向其通报基本资料,提供相关信息,请其将有关对象纳入视线,重点管理。对流出人员较集中的省内三明、沙县、泉州、晋江、石狮、厦门等地,我所与所在地公安机关有针对性地签订互通情况、共同管理的协议,建立协作机制,使流出地流入地共同承担管理责任,确保建设籍流出人口少发案,不作案。对流出人口实行分类管理、通报协查制度,不仅为流入地公安机关加强流动人口管理提供服务,同时还直接服务于本辖区的治安防控。减少了人口管理方面存在的漏洞。 ㈣亲情帮扶,努力为流出人口排忧解难。民警在工作中发现,流出人口均有一个担忧和一项困难。担忧的是大人都外出了,家中老人孩子缺少照顾,孩子容易变坏,甚至走上违法犯罪道路;困难的是在外打工经商,人生地不熟,合法权益受到侵犯怎么办?我所想流出人员之所想,急流出人员之所急,与相关部门一道,对流出人员提供亲情般的帮助,努力为他们排忧解验。一是主动与学校配合,将父母外出打工学生列为重点帮扶对象,加强教育和监护,及时发现其不良行为,对个别有轻微违法行为人员逐个与老师成立帮教小组及时帮教,同时对侵害青少年合法权益的违法犯罪活动加大查处力度,为青少年健康成长创造良好的外部环境,并定期主动上门家访,力所能及帮助解决一些实际问题,解决外出务工、经商人员的后顾之忧。二是为外出人员提供法律帮助,力所能及保护流出人口的合法权益,帮助他们解决外出务工遇到的实际困难。流出人口的权益受到侵害时,积极协调,为流出人口提供“娘家”式的支持。如在三明打工的高某在为老板干了半年后,老板找了种种理由克扣高某二个月工钱,我所民警在下村时听到高某的诉求后,民警当天就同劳务站向县劳动和社会保障局反映这一情况并通过劳动部门解决,同时向三元警方通报这一情况,最后在三元警方和劳动监察部门的干预下,被无故克扣的工钱终于如数领回。高某对此感激不尽,写了一封感谢信寄到我所表达谢意。 ㈤微机管理,提高流出人口管理的科技含量。为了做好流出人口管理,我所在县局户政部门的协助下,开发出流出人口信息管理系统,实现了流出人口微机化管理,并与暂住人口信息管理系统、租赁房屋管理系统共同构成流动人口治安管理信息系统,提高流出人口管理水平和工作效率。5月20日,责任区民警在下村调查中发现在三明富兴堡养猪场务工人员林起绵近日返乡,常出入娱乐场所挥霍,行为反常。通过微机检索其经济状况并结合调查情况,发现此人有盗窃嫌疑,即与所在地派出所联系,从中破获1起2600元现金被盗案件。 地方经济发展论文:充分发挥地方高校对地方经济发展的服务作用 摘要:服务地方经济发展是高校的职能之一,然而由于种种原因,地方高校没能更好地发挥其职能。因此,地方高校必须不断深化改革,转换办学理念,明确办学定位,优化人才培养,地方政府也要坚持政策保障,以实现地方高校和地方经济双重发展的目标,从而促进整个国民经济的发展。 关键词:地方高校地方经济服务 作者简介:田秀红,女,1973年8月,河北省秦皇岛市昌黎县人,河北科技师范学院讲师,研究方向:高等教育管理和思想政治教育。 教学、科研、社会服务是高校的三大基本职能。伴随着国际竞争的日趋激烈,知识、人才、科技在经济发展和社会进步中的作用越来越大,这就为高校更好地发挥其职能提供了广阔的舞台。地方高校所具有的功能和优势,决定了地方高校可以而且应该为地方经济建设和社会发展提供良好的服务和支撑,以实现地方高校和地方经济相互发展的“双赢”目标。 一、地方高校与地方经济发展之间关系密切 高校作为人才培养、科学研究和社会服务的主要部门,其建设和发展与地方经济社会发展是相辅相成、密不可分的。一方面,高校利用自身的优势为地方发展提供人才、技术和智力支持,促进地方经济社会发展;另一方面,高校的发展又离不开地方,它依托于地方的存在而存在,并伴随地方的发展而发展。这就要求地方高校与地方经济发展之间形成一定的对接,以促进高校与地方的互动双赢。 二、地方高校服务地方经济发展的现状 地方高校服务地方经济发展既是高校的基本职能之一,同时也是地方高校的重要使命。然而,由于受到传统的行政型教学管理体制及办学理念等多种因素的影响,绝大多数高校与地方经济发展之间出现了明显的脱节,部分高校尽管为地方经济发展做出了一定的贡献,但仍处于比较零散的状态,力度远远不够。地方高校由于缺乏服务地方发展的理念,仅仅注重于传统的校内教学与科学研究,从而忽视了服务社会的职能。此外,由于地方政府对地方高校的重视力度不够及财力有限等原因,对高校提供的资金及物质支持非常有限,导致高校发展及服务社会功能也受到一定影响,从而不利于激励地方高校为地方经济发展服务。 三、地方高校更好地服务地方经济发展的建议 1、地方高校首先要转变观念,牢固树立为地方经济发展服务的意识。 观念决定行动,思维决定出路。只有在正确观念的指导下,行动才能取得一定的成功。一向被人们誉为“象牙塔”的地方高校长期以来形成了自我封闭的教学管理模式,缺少对社会、对市场的了解,更缺少对社会服务的理念。因此作为地方高校,首先要解放思想,转变观念,要站在国民经济和社会发展的全局进行思考,要利用自身的优势促进我国经济结构和经济增长方式的转变。为此,高校要坚持以科学发展观为指导,彻底破除为办学而办学与社会脱节的传统思想,要强化办学理念中的服务意识,要充分利用高校的人才、科研等优质资源为地方经济发展服务。 2、地方高校要不断提升高等教育质量,改革专业课程设置,进一步完善人才培养模式。 高校的根本任务是培养出高素质的人才,教学、科研、社会服务三大职能最终要通过人才才能得以实现。当前地方高校最迫切最重要的任务就是进行教育教学体制改革,加强学科和专业建设,不断提升高等教育质量,进一步完善人才培养模式。在学科和专业建设上,高校既要考虑国家宏观经济建设的长远需要,又要结合地方经济建设的现实条件;既要考虑学校自身的实际状况,又要结合地方市场需求。要把学科建设融入到地方经济结构、产业结构调整及地方经济增长方式的转变上来;要立足于地方的支柱产业、主导产业、新兴产业和高新技术产业;要将那些设置陈旧、结构不合理、浪费资源、不适应市场需求、脱离地方实际的专业停办、转型。在人才培养上,要着力培养出品德优良、本领过硬的综合型、应用型、技能型和创新型高素质人才,为地方经济发展服务。 3、地方高校要坚持走“产、学、研”有机结合的道路,加强科研成果的转化。 在教育“十二五”规划中,推动产学研合作成为重中之重。规划指出,要加强高校与企业和社会的联系,整合高校与科研院所、企业的科技资源,努力把高校的人才和科技资源优势转化为现实生产力,使之成为推动经济社会发展的强大引擎。作为地方高校要紧紧把握住这一大好良机,把产学研相结合放到更加突出的位置来抓。高校要以科研项目为纽带,充分调动教师的积极性和主动性,引导广大教师与地方政府,企事业单位开展合作项目,要集中优势资源,组建团队开展技术攻关,要不断寻找产学研相结合的新形式、新方法,这样既促进了高校教育教学质量的提高,科技成果的转化,又增强了企业自主创新能力和市场竞争力。 4、地方政府要重视高校建设,加强与高校合作,为实现地方高校与地方经济发展的“双赢”提供机制保障。 地方高校服务地方经济发展是高等教育发展的必然结果。高校在促进地方经济社会发展中扮演着越来越重要的角色,是地方经济发展的助推器和智囊团。高校是国家经济建设的生力军,高校建设直接关系到服务社会功能的发挥。为此,地方政府要充分发挥领导的协调作用,加强高校、政府、企事业单位的沟通,建立起高校与企业和社会各方面的合作机制与平台,引导高校服务地方经济发展。 地方经济发展论文:发挥外事职能优势服务地方经济发展 摘要:近年来,南安外事部门深入贯彻落实科学发展观,牢固树立“以人为本,外事为民”,地方外事服务中央整体外交、服务地方经济的理念,正确认识和把握当前国际国内形势,探索外事服务地方经济的切入点,积极扩大对外开放,推动“神秘封闭向透明开放转变,由偏重政治向政经并举转变,由被动管理向主动服务转变”,使地方外事工作更加走近基层,贴近民众。本文阐述了南安地方外事工作服务经济的情况、存在问题,并提出了外事服务地方经济的思路和对策。 关键词:外事;服务;经济 一、南安外事工作服务地方经济情况 (一)借助友城交流平台,深化经济文化合作交流。以民族英雄郑成功为纽带,1995年南安与日本平户缔结友城关系,两市除官方友好互访外,在经济、文化、科技等方面开展了合作交流,同时还积极探索两市青少年间的联谊交流事宜,不断寻找互利共赢合作平台。同时,南安外事部门通过海外侨社、上级外事部门等,积极探索与澳洲、欧美等经济互补强的发达国家(地区)缔结友城,以求促进地方经济发展。 (二)搭建经贸活动平台,不断扩大对外经贸成果。几年来,南安借世界南安青年联谊会、世界南安同乡联谊会、国际郑成功文化旅游节、凤山文化旅游节等涉外平台,积极开展对外经贸合作,取得令人瞩目的业绩。在首届南安·国际凤山文化旅游节和北京第十届世联会签订了27个投资项目,总投资约504l元。 (三)主动服务,加强因公出国(境)管理。严格贯彻执行各级外事会议、文件精神,进一步加强领导干部因公出国(境)管理和服务,杜绝公款出国旅游不正之风,促进全市对外交往工作健康有序开展。 (四)提升服务水平,支持企业开拓国际市场。 1、简化手续。对全市明星企业、高新技术企业、侨资企业等800多家进行分类整理,研究确认因公出国(境)重点扶持企业,简化出国(境)审批手续。 2、减轻负担。停止收取护照签证代办费,鼓励民营企业循因公渠道走出去开拓国际市场、开展商贸活动。 3、优质服务。推行一站式窗口服务、重点团组专人跟踪落实等,3年来,有21家企业136人次循因公渠道,成功前往美国、卡塔尔等国参展,达成金额可观的贸易协定。 4、构建平台。“6·18”期间,主动对接“日本国技术成果展”通知我市相关项目的产业企业,构建技术创新、学习交流平台。 二、南安地方外事工作存在的问题 (一)传统外交、外事观念难以适应“大外事”格局需要 当前,随着我国改革开放的深入,国际交往日益增多,越来越多的部门和单位主动开展对外交流合作,外事工作已经成为日益社会化的工作。但是,长期以来地方外事工作上形成了一些错误的观点,认为外事部门的工作就是“迎来送往”的礼宾接待以及办办证照手续的简单工作,与经济社会发展没有多大关系;有的把“外事无小事”与发展地方经济对立起来,认为接待国(外)宾责任重大,凡事都有上级指示,只要照办,不出差错就好;有的认为服务地方经济建设是经济部门的事,对外事部门是软指标,有无成效无关紧要…… (二)外事工作者的素质制约着外事工作的发展 在具体工作中,如何充分利用外事资源,促使其转化为经济效益,关键取决于外事工作者,其个人修养、知识水平、思维思路及工作状态等直接影响着地方外事工作,而大部分地方外事工作者水平良莠不齐,外语水平有限,难以适应当前对外交流合作需要。 (三)民营企业对外交流合作的强烈愿望受限 南安规模以上民营企业920多家,随着经济转型的加速,民营企业“走出去”国际化发展战略意识渐强,很多民营企业家把目光投向海外。目前,他们可循因私、因公渠道出国(境),大部分国家对因私商务考察申请把得严,签证通过率低;因旅游受时间、地点、项目限制,循旅游形式商务考察与目标要求差距大,效果大打折扣;循因公渠道出国(境),各级文件对出访人员身份、出访目的、路线行程、考察成果等要求十分严格……很多企业家到国外发展的良好愿望被迫推迟,甚至耽误。 三、南安地方外事工作思路探索 (一)在认识中转变观念 金融危机后,世界经济相互依存达到空前的紧密程度,真正形成了全球化分工、全球生产布局、全球消费的高度全球化时代。在后危机时代,经济一体化将继续深化,外事工作将贯穿于这一过程对外交流的始终,在招商引资、对外贸易、国际交流、民间交往中都有“外事”的影子。这就要求外事干部要转变观念,立足全局,变被动服务为主动服务、化等待服务为上门服务、改单一服务为多种服务,在服务中拓展服务的内容和服务的空间,在服务中发挥外事管理、协调、参谋的职能。 (二)加强对外宣传工作 1、借助涉外活动平台,宣传南安政策环境、优惠措施,增强外商投资信心,构建有利南安发展的外部环境,加强与境外社团联系合作,邀请海外企业家来南安参观考察。 2、融外宣于招商引资和外经贸合作中,争取更多国外企业家到南安投资,借团组出访宣传南安经济状况,引导重要外宾和国际友人参观考察重点企业、重点项目。 (三)发挥外事部门职能优势 1、进一步简化因公出国(境)团组、港澳多次往返通行证审批手续,缩短办结时间,提供优质服务;推介apec商务旅行卡,为民营企业循因公出国(境)广开便捷渠道;畅通“请进来”的绿色通道,当日办结符合条件的外国人入境申请。 2、对出国(境)从事招商选资、技术与设备引进、项目推介、经贸洽谈、参(办)展、签署重要协议(合同)的团组及与当前“扩内需、保增长”任务密切相关的其他出国(境)团组优先审核办理,并在年度出访计划安排上适当倾斜;对重大出访项目、重要出访团组提前介入、跟踪服务。 3、加强与涉外部门的沟通联系,进一步掌握企业经济发展动态,在对外交流中着重推介南安各项特色产业。 (四)加强外事干部队伍建设 外事工作政策性强,关系国家形象,全面提高外事干部队伍的素质是深入贯彻落实科学发展观的必然要求,外事工作人员着力提升自身综合素质,提高服务水平,要努力加强学习意识、服务意识、责任意识、全局意识、进取意识。要致力于外事工作的长远发展,通过学习培训、实践锻炼,加强政策法规、业务知识、文化素养培训和技能训练,不断提高业务能力和服务水平。 地方经济发展论文:高校服务地方经济发展的路径选择及对策 摘要:服务地方经济发展是高校的重要职责,高校的人才培养应充分考虑地方经济发展需求,结合区域经济发展及特色产业情况,培养更多适合地方经济发展需要的优秀人才,应注重科研与地方经济相结合,为地方经济发展提供智力和技术支持。高校也是发展地方经济的宝贵资源,地方政府应积极开发利用。 关键词:高校;地方经济;协调发展 服务地方经济发展是高校的重要职责,高校也是发展地方经济的宝贵资源,如何协调好高校与地方经济发展之间的关系,是一个需要不断探索的重大问题。 一、高校对地方经济社会发展的意义 高校对地方经济发展的推动作用主要体现在三个方面: 1.高校为地方经济提供人力、智力支持。(1)由于学生联系就业和用人单位招聘的便利,学生在学校驻地就业的概率会高于外地。近几年来,驻保高校平均每年都有数万名不同层次的毕业生,其中大部分留在保定或河北其他地方,这为地方经济建设输入了优质的人力资源。(2)高校富集的科技人才和比较完备的科研条件更是发展地方经济可以利用的宝贵资源。如华北电力大学、河北大学、河北金融学院、河北农业大学等驻保高校与众多省、市企业建立了产学研合作研发体制,除了为当地政府、企业提供人才培训和咨询服务外,还有许多科研成果被直接运用到当地的生产建设和管理过程中,为区域经济社会的发展做出了重要贡献。 2.高校基础设施建设推动地方经济增长。高校的基础建设及其建设过程中采购原材料、聘用建筑工人等,这些会直接推动当地经济的发展。同时高校的发展也会带动当地的餐饮、娱乐、文化等相关社会服务设施建设的发展和扩大就业。 3.高校学生消费拉动地方经济发展。据调查,2008年国内在校大学生年消费支出最高的达到20900元人民币,而年消费最低的也有2700元,大学生年支出均值为9124,57元。依据保定消费水平估算,大学生在校期间的年均消费额至少在5500元以上。仅以华北电力大学(保定校区)、河北农业大学、河北大学、河北金融学院四所大学为例,其在校生规模超过十万人,对保定地区经济产值达到6亿元人民币。同时各高校举办、承办各类考试活动、学术会议等也给地方带来直接的社会效益和经济效益。而且考生、参会人员的直接、间接消费也是极为可观,这些都是区域经济发展的重要组成因素。 二、完善高校服务地方经济发展的路径 (一)高校教育要为地方经济建设输送“适合”的人才 高校教育在人才培养方案的制定上要适应经济发展的规律,充分考虑社会需求。同时,在人才培养过程中要考虑到学生就业方向,结合区域经济发展及特色产业情况,培养更多适合地方经济发展需要的优秀人才。 1.结合现实,明确“应用型”人才培养目标。高校教育对人才的培养既有应用型,也有研究型。研究型,即学术型,以培养教学和研究人才为目标;应用型,即以培养实务型人才为目标。各高校应针对现实需要,明确人才培养目标,本科、专科教育应当将培养应用型人才作为办学定位和培养目标。 2.根据社会需要,合理设计课程。课程设计关系学生获得知识的途径,课程设置应合理有效。课程设置要充分考虑现实需求,不断更新,以求及时传授学生最实用、最新颖的知识。其中应包括大量实践性课程,培养学生的实际操作能力。另外课程数量应该既让学生有一定的自由支配时间,又让其有学习压力,给予学生自学空间,以锻炼学生自主创新能力。 3.重视社会实习,提高学生职业能力。高校各学科要重视社会实习,通过让学生走出校园,到社会上切实锻炼,来培养学生基本素质和专业技能。并且要重视实习的成效,即社会实习结束后,应统一检测学生实习结果,可以考虑采用统一考试的形式,由学生根据自己的实习业务领域选择作答。 (二)高校科研工作要为地方经济建设提供智力支持 高校具有人才集中、设备齐全、信息灵通和学科优势,有较强的科研能力和创新开发能力。因此地方高校科研工作应借助其人才资源和学科优势,深入、实际地分析研究当前地方经济社会发展进程中所面临的新情况和新问题,为地方经济社会全面、协调、可持续发展出谋划策。 1.树立为地方经济社会发展服务的观念。高校科研工作要坚持“立足地方、服务地方”的观念,切实转变那种拘泥于校园内的观念,强化服务地方社会的功能,坚持实际性和应用性,牢固树立为地方经济建设和社会发展服务的思想。这一方面有利于地方经济建设,促进地方发展;另一方面也可使高校自身得到地方政府的重视与支持,改善外部环境和办学条件,加快学校的发展。 2.引导科学研究的内容向经济建设倾斜。高校科研机构要在政策上加以引导,引导教师把为地方经济建设和社会发展服务作为自身研究的着力点和立足点。引导教师等科研人员紧密结合地方经济社会发展实际需求,把地方经济社会发展中的突出问题、热点问题作为重点研究课题和主攻方向,尤其是侧重于应用研究和对策研究,着眼于解决实际问题,把高校科研工作办成当地经济建设的“智囊团”。 3.加强科研与地方的现实联系。高校要引导教师走出校门,加强理论部门与实务部门的交流联系,促进课题成果转化。同时畅通学校与地方各国家机关、企事业单位、社会组织的联系渠道,通过各种形式推介研究成果,使其发挥实际作用。 三、高校服务地方经济建设的具体措施 1.建立高校与地方政府稳定对话机制。协调好高校与地方经济发展之间的关系,需要双方及时互通信息。一方面,高校要及时、全面地了解地方经济发展对人才、科技等方面的需求,并快速适应需求,调整人才培养方案;另一方面,地方政府也需要全面了解地方高校的优势学科建设情况、科研进展情况,以掌握高新技术产业的发展现状。因此,应当建立高校与地方政府之间的稳定对话机制,定期就经济发展、学科建设等方面进行交流、探讨,发现二者结合点,寻找合适的共建模式,实现双方共赢,协调发展。 2.建立“高校毕业生质量社会评价系统”。用人单位作为高校毕业生的直接使用者,有资格对高校教育质量做出评价。而用人单位的评价信息却是长期以来最难以收集的信息。应当在地方政府的支持下,建立高校毕业生质量社会评价系统,依托快速发展的网络信息技术,让高校教育直接与用人单位对接,即在高校与用人单位之间形成一个中介,双方及时进行信息沟通、状况反馈,从而可以发挥多方面的作用。第一,疏通毕业生反馈渠道,直接获取毕业生质量的社会评价;第二,为高校科研提供研究范畴;第三,学生可从中发现就业机会,提高就业率。此“高校毕业生质量社会评价系统”可以先在区域内的大学实现,今后形成全国联网,各高校可以通过与他校情况对比,提高自我。 3.创建大学生实践、创业基地。实践教学是理工科类学科人才培养中的重要环节,直接涉及到应用型人才实践能力的培养。因此地方政府在支持高校教育方面,应面向本区域高校相关专业设立大学生实践基地,基地为本区域各类学科领域创设有针对性的实践环节,以供本区域高校的学生集中到基地参与实训、实践。并且为了鼓励大学生创业,允许大学生入驻,政府给予宽松政策,让大学生直接创业,让其提前直接面向社会、服务于社会。同时,基地可以建设知识产权交易平台,为高校科研成果转化提供更多机会。 4.加强高校与地方的高层次人才交流。高校教师等理论研究人员与社会上有实战经验者是高校与区域互动发展中的重要因素。因此,应加强高校与地方的人才交流,建立人才流动机制。一方面,高校教师可以到实践部门挂职锻炼,对实践部门从理论研究角度进行调研、指导,同时也可以深入企业了解市场需求,发现、提高自身不足;另一方面,社会上的企业家等具有实战经验者也可走进校园充电,丰富所需理论知识,同时也可作为兼职教师教授实践课程、传授实务知识,更新高校教师结构。通过以上两个方面,拉近高校与企业界的联系,可培养出两栖型人才,为促进高校与地方的良性互动提供人才保障。 地方经济发展论文:学科建设服务地方经济发展的途径与方式 摘 要 高校学科建设为地方经济建设服务的运行机制应是高校自主办学、社会参与、市场调节和政府宏观调控有机结合的机制。目前这种机制还不太完善,服务模式也没完全形成,但高校在服务途径与方式方面做了很多有益的尝试。 关键词 学科建设 经济发展 服务途径 服务方式 高校是知识创新的主要发源地,是知识经济的动力源,是企业改革的驱动器,在发展高科技、实现产业化,把知识转化为生产力方面起着重要的孵化器和辐射源的作用,因而逐渐从幕后走向台前,成为人们日益关注的中心。早在19世纪初,美国一些著名的教育人士就提出,用大学的人才优势解决当地的实际问题,大学要为当地的经济建设服务。学科建设是高校办学的龙头工作,从其建设内容上来看,包含了学科的学术队伍建设、科学研究、人才培养、基地建设等内容,是一项综合性的系统工程。学科建设的内容决定了其为地方经济建设服务的属性。 1 地方经济建设与高校学科建设的关系 1.1 地方经济建设发展水平直接影响所在区域高校学科建设水平 (1)财政建设资金的投入量直接影响高等学校的发展。我国由于长期受计划经济管理模式的影响,高等学校的办学经费主要来源主管部门,近几年虽然开始实行收费制,但这只能是对高校办学成本的一种补偿。所以地方经济的投入及对本地区高校建设的发展牵动作用十分重要。比如,我国地方经济比较发达的上海市、江苏省、山东省、北京市等地区的高等教育近年来得到较快发展,而在西部如西藏、新疆、宁夏等地区,其高等教育发展缓慢。 (2)地方经济发展是高校学科建设的宏观调控因素,特别是对地方院校。受地利、人和之便,高校培养的人才的出路和高校教师进行科学研究的课题来源的主体是地方企事业单位,而地方经济的发展必须依托人才和科技创新这两个核心。因此,地方经济的发展状况直接关系到高校培养人才的出路及对科技创新的需求。 1.2 高校学科建设对地方经济的发展起着直接推动作用 受历史的影响,我国许多高校的设立都是由所在部委直接设立的,并直接为所在行业的地方企事业单位服务,即行业办学,行业办学为行业服务的模式。如北京科技大学主要为首钢培养人才,湖北汽车学院主要为二汽培养人才。这种计划经济时代留下的痕迹在短时间内还不会消除,高校的人才输出与科研服务对象相对固定。对地方的企事业单位而言,其主要的人才来源和帮助其开展科技创新的高校也是单一的。人才和科技创新是企事业单位发展的关键所在,因此,高校的人才培养和科研水平,也就是学科建设水平直接影响到企事业单位的发展。 2 学科建设服务于地方经济建设的方式与途径 2.1 科技创新服务于地方经济发展途径 (1)开展基础与高技术研究,进行高新技术储备。基础研究与高技术研究是关于科学探索和高技术前沿的研究,是产生原始创新的重要来源,也是促进科技成果转化先导和源头。任何重大科技成果的产生及其转化的实现,都是以基础、高技术研究的突破为前提的。 (2)与企业开展科技研究与开发。高等院校人才资源密集,科研水平高,实验手段先进,技术实力雄厚,学术思路新颖,而企业直接面对生产第一线,生产能力强、销售网络畅通,成果转化基础条件较好,所以与高校有很强的互补性,具有良好的合作基础。同时,现在很多企业由于受自身独立研发能力的限制,或出于想节约成本,缩短开发时间,往往直接面对社会公开招标,而高校教师由于集多种优势于一身,成为这一行为的最大受益者。 (3)直接转让学科建设科技成果。从整体上看,我国科研成果的转化和推广成功率还不高,科技成果推广体系也不健全,且起步晚、发展慢,不能满足日益快速增长的社会需求,是实施科教兴国战略的重要制约因素之一。再加上我国社会主义市场经济体系还不够完善,各行各业的短期行为比较严重,风险抵御能力也较弱等,这些都使科研成果转让和推广困难重重。 (4)直接参与重大工程。高校利用自身优势直接参与国家级、省部级重点、重大工程建设。华中科技大学利用多学科优势,参加了三峡工程、南水北调工程、西气东输工程、农网改造工程、中国武汉光谷、政务信息化建设、武汉轻轨等多个国家和省市重点、重大项目的建设。仅在三峡工程建设中,承担各类科研课题100多项。 (5)创办科技公司。在我国由于长期形成的企业专司生产、科研院所负责研究的模式,导致了科研与生产严重脱节,企业作为技术创新的应用主体,缺乏技术的吸纳能力,使得大量的科技成果难以转化为现实生产力。有鉴于此,高校以创办科技企业的形式自我构建技术的吸纳平台,加速科技成果的转化,服务于国民经济建设,已成为高校科技成果转化工作的一个重要组成部分,这也是现阶段高校实现科技成果转化和高新技术产业化的必然选择。 (6)派驻学术和管理骨干进驻地方企事业单位。选派一批学术和管理骨干进驻地方企事业单位,为地方经济发展出谋划策,搞技术更新、产品开发,提高地方企业、政府机关的经营管理水平。实践证明,取得了很好效果。 (7)政策、技术咨询。一是研究社会发展过程中突发的重大问题;二是开展决策咨询服务;三是开展科技中介服务;四是服务于地方旅游资源开发。 2.2 培养人才服务于地方经济发展途径 (1)培养服务地方经济发展的各类人才。为社会培养高素质的人才是高等学校学科建设最基本的职能之一,在市场经济条件下,人才产品进入市场,需要得到市场的认可。如果“产品”滞销,将会严重影响学校的生存和长远发展。正是在这种忧患意识的支配下,长江大学按照“厚口径、宽基础、强能力、高素质”原则,积极进行教学改革和实践创新,为社会培养8.8万名毕业生,他们广泛分布于科学研究、技术推广、教育教学、临床医疗、行政管理、商业贸易等各个领域,很多已经成为知名学者、专家、基础教育骨干教师、管理干部和企业家。近年来,应届毕业生考研录取率突破20%。 (2)开展继续教育,培训科技成果推广人员。高校教师大多担负大量教学、科研及管理任务,不能抽出大量时间和精力来进行科技成果推广工作,但市场又有大量需求,要解决这个矛盾,集中人员进行科技培训,就是最好的选择和最快捷的方式。一是承办政府和企业举办的培训班,让学员走进学校;二是课堂进企业,让教师走出去。 3 结语 在学科建设中服务地方经济发展,在服务地方经济发展过程中促进学科建设,形成良性互动,协调发展,只有这样双方才具有可持续发展能力。通过服务地方经济发展,可拉动科研、凝炼特色、锻炼队伍、提升研究平台,并提高学科建设层次。同时,还可提高人才培养质量和提升学科知名度。但作为高校,在学科建设与经济发展关系中要占主导地位,不能被动地跟随着市场走,必须遵循学科建设的自身发展规律。 目前,高校学科建设服务于地方经济发展的方式很多,但还未形成固定的高效模式。这需要形成高校自主办学、社会参与、市场调节和政府宏观调控有机结合的机制。 地方经济发展论文:有机化学课程产学研合作服务地方经济发展研究 《有机化学》课程是一门以基础知识为起步,涉及有机化学操作技术的实用型课程。《有机化学》课程研究的内容包括有机化合物的来源、制备、结构、性质、应用以及相关理论和方法学问题等。 随着科学技术的发展,社会对专业管理和技术人员的要求越来越高。培养能够满足生产、建设、服务与管理一线需要的高端技能型人才,为地方经济发展服务是高等职业教育的历史使命。为此,课程组结合《有机化学》课程建设,对课程如何进行产学研合作,服务区域经济发展进行了探索与实践。通过贯彻“产学结合,优化教学模式;学研结合,培养学生能力;产研结合,促进企业发展”的“三赢思想”,以课程改革为抓手,以师资队伍培养为依托,以促进地方经济发展为目标,全面优化了《有机化学》课程内容,建立了企业技术服务机制,为社会培养了学以致用的实用人才,促进了区域经济发展,取得了良好的效果。 1、产学结合,优化教学模式 高等职业教育培养的是面向生产、建设、管理、服务第一线的高端技能型人才,因此高职课程的基点应该是实际生产中的工作任务和工作岗位。课程组依据企业生产需要,确定教学内容;模拟企业生产,进行一体化教学;进行工学结合,锻炼学生实践能力。通过(生)产(教)学结合,优化了课程的教学模式,为企业培养了实用的技能型人才,服务了区域经济的发展。 1.1依据企业生产实际,确定课程内容 在不同类型的化工企业就业,对于《有机化学》课程学习内容的侧重点也就不同,为了改善《有机化学》课程的教学现状,课题组将《有机化学》课程的教学内容分为基础模块和拓展模块,基础模块统一教学内容,拓展模块则根据在相关化工企业调研的结果,针对专业方向、就业倾向的不同,对教学内容进行不同的选择性组合,以适应不同的工作岗位任务要求。 1.2模拟企业生产,进行一体化教学 课程组在课程建设顾问的指导下,按照企业实际生产过程开发《有机化学》课程体系,以知识应用为中心,将理论与实践相互贯穿,将课程内容设计成融“教、学、做”为一体的教学项目,模拟企业实际生产进行一体化教学,探索学校学习与企业生产的一致性,课堂与车间的一致性,体现高等职业教育的特色。 1.3坚持工学结合,理论联系实际 在教学过程中,课程组很重视工学结合,理论联系实际,通过在企业参加实践,将学到的知识应用于工业生产,锻炼学生的实践能力。学生以化工企业真实生产场景为学习氛围,以真实产品生产过程为学习内容,由学校指导教师、外聘企业教师共同进行指导。在企业实习期间,学生以新员工身份参与企业生产全过程,企业把学生当员工来管理,实现课堂与车间、学校与企业的零距离对接。 2、学研结合,培养学生能力 与本科院校学生相比,高职院校学生的创新研究能力在很多方面还存在着不足,高职院校必须采取有效措施,利用多种途径,培养适合经济和社会发展需要的创新型高端技能型人才。课程组通过在教学内容中渗透科技前沿知识,将研究型实验引入实践教学,培养学生的研究性学习能力等方面积极进行学(习)研(究)结合探索,锻炼学生的实践能力。 2.1在教学内容中渗透科技前沿知识 高等教育的任务是培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才。近年来,无论是政府,还是高校,都十分重视培养大学生的自主创新意识和创新能力,并取得了显著的成效。课程组将与教学内容有关的、适应区域经济发展需要的科技前沿知识渗透进日常教学,让学生真正认识到“科学技术是第一生产力”,企业只有不断依靠科技进步、进行技术革新,才能在经济发展的大潮中,立于不败之地。 2.2将研究型实验引入实践教学 通过减少演示性、验证性实验,增加设计性、工艺性、探索性实验,培养学生独立思考、独立操作、独立分析的能力。特别是将教师主持的科研项目转化为学生实验,这种近距离对接,不仅有效锻炼了学生的实践能力,更从科研精神方面对学生产生了积极的影响。通过开放有机化学实验室,让学生在自主创新中体验成功的喜悦,为社会培养勇于探索、不畏失败、追求真理的实践型人才。 2.3培养学生的研究性学习能力 通过鼓励学生参与由教师负责的企业技术革新项目,申报国家专利;鼓励学生参与由教师主持的科学研究项目,;鼓励学生结合生活生产实际,自主创新完成小发明、小创造,锻炼学生的创新素质,为社会经济发展培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才。 3、产研结合,促进企业发展 科学研究和社会服务是高校基本职能,高校教师的科技研发可以有力的促进企业生产技术提升和地方产业经济发展。课程组响应学校号召,与区域化工企业开展技术对接,进行(生)产(科)研结合,服务区域经济发展。 3.1将企业生产难题转化为教师科研项目 与地方小型化工企业相比,化工行业特色鲜明的职业技术院校在智力资源、科研条件方面有明显优势。为地方小型化工企业提供智力支持和技术服务,可以实现校企合作,互惠互利。对小型企业来说,依靠自身能力无法独立完成的技术改造项目,可以委托为高职院校教师的横向科研项目,借助高职院校教师联合攻关来完成。同时高职院校教师还可以为企业提供技术咨询、文献查找、样品分析测试、专利申报、技术资料撰写等服务。 3.2利用教师研究成果提升企业生产能力 来自企业实际需求的横向课题,通过教师攻关研发,获得研究成果,进而又应用于企业生产,可以有效提升企业的技术水平,促进企业发展。对学校来说,通过教师承担企业委托的横向科研项目,扩大了学校影响,锻炼了教师的技术开发能力,有效的培养了教师的双师素质。 4、产学研合作取得的成效 通过产、学、研结合,课程组在《有机化学》课程建设方面取得了优异的成绩。学生的培养质量显著提高,师资队伍实力不断增强,科技服务企业机制得到完善,实现了产学研结合的良性循环。 4.1学生的培养质量显著提高 课程建设促进了学生培养质量的显著提高。渭南海泰新型电子材料有限公司总经理王小伟高级工程师这样评价,近年来,我公司每年暑假都接收来自陕西国防工业职业技术学院化学工程系的生产实习学生45-90人,并且每年都留下部分优秀实习学生在我公司就业。这些学生动手能力强,来公司后很快就能承担起有机合成操作等岗位工作,说明了学校教学和就业岗位的对接良好。一部分优秀毕业生已经成为公司的业务骨干或班组长,正在发挥着骨干带头作用。《有机化学》课程组老师教学经验丰富,经常深入企业调研,在保证理论知识必需、够用的基础上,很重视学生操作技能训练和理论联系实际能力的培养。 4.2教师队伍的实力不断增强 课程组教师在圆满完成教学任务的同时,积极申报教研、科研课题,进行学术研究,参加企业技术改造,进行产学研结合。近年来,主持省级、校级教学科研项目8项,完成西安凯洁精细化工制造有限公司、延长油田集团有限责任公司子北采油厂横向委托技术改造项目2项,发表教学、科研论文50余篇,申请国家专利8项,获得授权6项,获陕西省科学技术成果登记1项。研究制作的部分教学模型、仪器产品投入教学使用,提高了教学效果,推广至附近学校,取得了良好的社会效益。孙宾宾老师的部分科研成果被收录在科学出版社出版的《有机化学中的螺共轭效应和异头效应》一书中,转化为教学资料。孙宾宾老师为西安凯洁精细化工制造有限公司横向开发的部分技术成果被企业采用,为企业创造了经济效益。 4.3产学研结合实现良性循环 如何能够与企业建立稳定、深层次的合作关系,实现互惠互利,是高职院校面临的一个大问题。在众多合作企业中,课程组与西安凯洁精细化工制造有限责任公司建立了深度产学研合作关系。该公司距离我校2公里左右,是一家地方小型精细化工生产企业,主要从事各种精细有机化学产品的生产。2007年初课程组和该企业合作开始,目前合作关系进一步深化。课程组为企业提供无偿技术咨询、无偿方案设计、有偿产品研发服务;企业为学生提供无偿短期见习、无偿生产实习等服务。双方通过为对方提供服务,产学研合作的积极性不断增强。 近年来,课程组老师为地方化工企业提供技术咨询、文献收集、产品研发、样品测试等服务三十余次,协助地方化工企业开发新产品2个,其中“光致变色螺环染料合成工艺改进与开发”项目已经完成实验室研发阶段,进入中试阶段;开发的“一种便携式紫外线监测装置”获得国家实用新型专利。企业为学生提供课程实习、生产实习。企业技术人员还积极支持学校老师申报各级各类教学、科研项目,参与研究。 通过教学、科研、生产相结合,服务地方经济的合作机制得以建立,初步实现了“学生、教师、企业”三赢的良性循环,有力的促进了《有机化学》课程的建设,服务了区域经济的发展。 地方经济发展论文:适应地方经济发展的医药生物技术实用型人才培养创新模式的改革与实践 泛北部湾经济区开放开发的伟大实践,对高等学校学科专业结构优化及增强学生社会适应能力提出了新的更高要求。现今我国高等教育的发展任务将定位在以全面提高质量为重点,更加注重提高人才培养质量、提升科研水平、增强社会服务能力,要求高等教育优化结构办出特色。为此,我们积极转变办学理念,将素质与技能教育贯穿在人才培养过程中,以强化学生的综合能力为中心,为培养能适应市场变化的、基础扎实、素质良好、实践能力强,具有创新和奉献精神的实用型医药生物技术人才,进行了一系列的人才培养模式创新性改革和实践。 1 确立以能力为中心的人才培养模式,修订和完善人才培养方案 医药生物技术人才培养要注重实用性和医药特色,顺应我国特别是泛北部湾经济区医药生物产业发展的需要,围绕理论、实践、科研三位一体的教学模式,以课程体系、教学内容、教学方法和手段的改革为主线,以社会需求为导向,以“厚基础、宽口径、强能力、重应用、高素质”为培养目标,修订完善人才培养方案,创新实践教学体系,建立实验技能训练模块,强化实践教学内容和科研创新应用技能训练,优化人才知识结构,培养既具备扎实的生物技术基本理论、基本知识和较强的实验技能,又具有医学和药学相关知识技能,富有敬业意识和创新精神,具有良好的职业道德、健康体魄和心理素质,能在医药生物行业从事科技开发、教学及管理工作的实用型生物技术高级人才。进一步将我校生物技术专业建设成为特色鲜明的优质专业,在全国同类专业中起到示范和带动作用,并增强为地方经济建设和发展服务的综合能力。 2 医药生物技术专业实用型人才培养的主要措施 2.1 构建合理知识、能力和素质结构,优化课程体系和教学内容 实用型人才培养的关键就是要为学生构建合理的知识、能力和素质结构,而这种结构的实现与合理的课程体系、教学内容紧密相关。依据宽口径、厚基础、高素质的原则,课程设置采取前期趋同,后期分化,以必修课为主体(专业基础及专业课),以专业核心技能课为重点(细胞培养、基因克隆和生物技术大实验等),以医药专业基础课为背景(组织胚胎学、病理学和药理学等),以选修课为补充(实验动物学、生物技术制药和免疫检测技术等),辅之以学术讲座等多种方式的有机结合。充分发挥实验教学的积极作用,从根本上改变实验教学依附于理论教学的传统观念,减少验证性实验,增加综合性、设计性、创新性实验,提高学生的理论水平和实践创新能力。合理运用虚拟实验,以课题设计、探索性强的科研小课题代替传统的教学实验,以课题设计报告、科研小论文或口头ppt汇报等代替实验报告。建立《生物技术大实验》核心技能培训模块,使学生在下实习点前得到实验技能的系统强化,有效缩短学生在实习单位的适应期,增强毕业生就业时的核心竞争力。注重将最新的科研成果引入课堂教学,如将“多肿瘤抑制基因在本地区常见恶性肿瘤中变异的研究”用于肿瘤的分子生物学教学等,这种理论联系实际、紧跟生命科学前沿的教学受到学生的普遍欢迎,极大地激发了学生的学习兴趣。 2.2 改革传统教学方法,倡导有效应用现代教育技术手段 强调教师为主导、学生为主体的教学方法改革与创新,鼓励推行开放式、pbl等创新教学方法,教师根据课程特点,积极采用启发式、讨论式的互动授课模式,激发学生的学习热情并培养科学严谨的思维方法。一直以来酶工程的教学模式基本上沿用讲授式教学,学生往往是被动接受知识,“授人以鱼不如授人以渔”,教师近两年在继承传统教学优点的基础上,对“酶的应用”章节采取“学生自主授课”的教学方式,变灌输式学习为主动的“教与学”,学生在这种教学角色的转换中,学会自主学习的方法,培养独立思考的能力,逐步形成自主式、合作式、研究式学习方式。我院现有两门自治区级精品课程和一门校级精品课程,教师100%采用多媒体手段进行理论教学,积极引进现代教育技术手段辅助实验教学,大大提高授课的趣味性、可视性和精确性,提高学习效率。另外,通过网上答疑、演示等手段为学生提供无限的重复学习机会,弥补有限的课堂教学时间和教学内容,延展学习范围,扩大专业知识覆盖面。我院教师自主研制的课件在各级多媒体课件比赛中获得一系列奖项。 2.3 强化实践能力培养,加强校内外实习实训基地建设 高素质实用型人才的培养更强调与一线生产和科研实践相结合,更重视实践性教学环节,通过科研实践和项目训练培养和提高学生的创新能力和实践操作能力,并以此作为学生贯通有关专业理论知识和集合有关专业技能的重要教学活动。我院历年重视校内外实习实训基地建设,生物技术专业为国家级特色专业建设点、广西首批人才培养模式创新实验区并获广西高等学校特色专业及课程一体化项目资助,生物技术实验教学中心为广西自治区级实验教学示范建设中心,医药生物技术实验室为广西高校重点实验室等,这些项目的获得极大地促进了本专业学生教学实践和课外科技创新实践活动。近年实验教学中心和医药生物技术实验室投入200多万元购置和更新了部分仪器设备,实验室原有条件得到极大改善,为学生动手能力、实际操作技能的培养提供良好平台和条件。注重加强校内外交流与合作,借助区内外同行优秀的科研实验平台和生产科研资源,坚持毕业生回访,重视校友会建设工作,稳固和扩展校外实习实训基地和合作单位,目前,我院已在北京、武汉、长沙、广州、深圳、南宁等地建立了十多个包括生物制品研究所、省级疾病预防控制中心、重点大学的科学实验中心或研究所、三甲医院的科学研究机构等拥有较好科研、实习条件且关系稳定的校外实习基地。学院还将继续加强对外交流,密切与区内外高水平科研院所和企业的学术交流、科研合作、毕业实习,有效培养学生的实际工作能力和社会适应能力,缩短从学校到社会的转变过程,提高职业素质和就业质量。 2.4 积极开展产学研合作教育,重视毕业实习和毕业论文质量 产学研合作教育是大学发挥人才培养、科学研究和社会服务职能的重要途径和有效平台。我们也积极探索建立产学研密切结合的运行机制,本着“不求所有,但求所用,人尽其才,物尽其用,资源共享,共同发展”,充分利用地方及周边地区科研院所和大型科技企业的人才、设备、课题资源,实行产学研紧密结合,如将学生带到广西植物研究所现场教学“植物标本观察与野外考察”,将学生带到污水处理厂见习“酶工程在环境治理中的应用”等。毕业实习是本科生培养的重要教学环节,是培养创新能力及综合运用能力的一条有效途径。我院毕业实习采取医学科研模式、临床实验室模式和生产经营型模式等,以适应地方医学院校生物技术专业培养科研实验型人才、临床应用型人才和生产经营型人才的目标。为使学生能够将理论知识和实验技能应用于科研和生产实际,并保证毕业实习和毕业论文质量,我们精心遴选实习点和指导教师,规范实习程序和实习教学环节,明确实习任务,与实习单位、指导老师及实习生保持密切联系和信息畅通,对学生的开题、实习工作内容和工作量、毕业论文等采取随访、中期检查、校内教师评阅和毕业论文答辩等多种方式全程跟踪和监控。近年学生毕业论文质量明显提高,其中08-11届毕业生的论文在学校优秀毕业论文评比中均获一、二、三等奖,并且囊括了各等奖项的前几名。 2.5 以课外科技创新实践活动为载体,深入实施大学生人才培养导师制 充分发挥专业教师在人才培养的重要作用,选择学历高、素质好的青年教师充实到大学生导师队伍中,以课外科技创新实践活动为载体,深入实施大学生人才培养导师制,强化教师在“教书育人”过程中的主导作用,注意引导的针对性,根据学生的专业方向、技术特长、性格特点等,给予个性化的指导和帮助,真正做到关心学生身心健康,促进学生知识、能力、素质全面协调发展。引导学生组织科研兴趣小组,积极参与教师的科研,缩短书本知识转化为实际能力的时间。我院教师近年承担国家自然科学基金等课题30余项,不少学生大学期间参与教师科研课题实验并公开,得到科研实践能力的历练。我院学生今年积极申报广西教育厅创新创业计划,8项课题获资助,标志着我院学生科研水平和实践能力的进一步提升。学校团委每年开展“大学生科技创新竞赛活动”,在近三年校级的大学生科技创新自然科学类竞赛作品中,生物技术专业约有130人参与,获得立项项目占全校总数的37%,获奖项目占全校总数的40%。我院亦从人才培养模式创新实验区和特色专业建设项目专设了“生物技术学院大学生科技创新竞赛”,首批立项18项,其目的是进一步提供本科生和指导教师相互沟通的渠道,改善、协调教与学的相互关系,充分利用大学的教学科研资源,发挥专业教师在人才培养中的作用,为学有余力的学生提供直接参与或独立完成科研项目的机会,并通过项目的实施,引导大学生进入生命科学前沿、了解行业发展动态、培养科研基本素质、启发创新性思维、提高实践动手能力。我院学生的作品在“挑战杯”广西大学生课外学术科技作品竞赛及广西高校大学生化学化工类论文及设计竞赛中获得一系列奖项。 2.6 以提高教学质量为核心,打造医药生物技术专业核心课程教学团队 培养高素质人才需要高水平教学质量,高水平教学质量需要高水平师资队伍。我院医药生物技术学科为广西高校重点学科,医药生物技术专业核心课程教学团队为自治区级教学团队,充分发挥学科带头人、学术带头人的示范带头作用,加强学术梯队建设,关心青年教师的成长,注重培养青年教师的三种素质(科学人文素质,专业素质以及师德)和四种能力(科研能力,教学能力、外语能力、现代教育技术能力)。鼓励教师参加国内外进修和学术交流,邀请国内外知名学者到校进行学术讲座和交流,鼓励教师在职读研和晋升高一级职称,多种方式和多条途径促进教师的在职提高和学科在区内外影响度的提升。聘请生产一线有丰富实践经验且有教学能力的管理人员到学校做兼职教师,充实现有的教师队伍。加强特色专业建设急需的高学历、高水平人才的引进,不断优化师资队伍结构,改善师资队伍整体素质,促进医药生物技术专业核心课程教学团队建设,提升人才培养质量。 2.7 以校园文化建设为基础,全面提高学生综合素质 实用型人才的培养,不仅需掌握专业职业技能和满足上岗要求,也需要科学素养与人文精神相统一。我校近年注意加强校园文化建设,以丰富多彩的校园文化活动吸引学生,以富有高尚情操内涵的文化主题活动激励和感染学生,给学生提供一个宽松、民主、多元的校园环境,营造一种平等、共容、和谐的文化氛围,帮助学生树立正确的世界观、人生观和价值观,培养他们的爱国主义和职业道德,使他们具备良好的思想素质、人文素质、科技素质、专业素质及身心素质。此外,通过开展英语演讲比赛和英语戏剧比赛等活动提高学生的英语水平和应用能力;改革考试方法和教学效果评价标准,加大形成性考核的比例,注重学生计算机应用能力、文献查找、口头书面表达和生物医学统计分析能力的培养;以丰富多彩的课外文化活动有效培养学生的沟通能力、交流能力、表达能力、实践能力、创新能力、系统思维和应用能力等综合素质。 3 医药生物技术专业实用型人才培养的成效 通过近两年医药生物技术专业人才培养模式改革和实践,本专业学生获得国家奖学金、国家励志奖学金、自治区人民政府奖学金近30人,2009、2010届毕业生升硕率创我院的历史新高,首次就业率均超过92%,专业就业对口率高。毕业生目前大部分活跃在泛北部湾经济区生物医药行业第一线,并逐渐成长为所在企事业单位的技术骨干和管理骨干,迄今为止已连续招收生物技术专业本科学生12批共797名,已培养出8届共530名的医药生物技术人才,通过回访了解到我院毕业生绝大部分得到了用人单位的高度评价,他们对我院毕业生吃苦耐劳、勇于创新、踏实肯干的精神和过硬的专业技能、职业素质给予了高度肯定,希望继续接收我院的实习生和毕业生,建立长期稳定的合作关系。也有不少学生在生物医药专业领域成为自主创业成功典范。学生毕业后不忘母校培育之恩,一如既往地关心学院的建设和发展,已形成毕业生的实习与就业“传帮带”的良性循环,为广西区内外生物医药行业的发展做出了积极的贡献。
绿色科技论文:科技推动低碳革命创新提升绿色发展 低碳经济是以低能耗、低排放、低污染为基本特征,以应对碳基能源对于气候变暖影响为基本要求,以实现经济社会的可持续发展为基本目的。实质在于提升能源的高效利用、推行区域的清洁发展、促进产品的低碳开发和维持全球的生态平衡。在全球变暖的大背景下,低碳经济受到越来越多国家、企业的关注。发展低碳经济已成为一场涉及生产模式、生活方式、价值观念和国家权益的全球性革命。 2010年的“两会”,低碳经济再度成为了焦点话题,绿色经济被社会重新定义为各行各业新的发展方向。为了响应中国政府倡导的加强节能减排和生态环保号召,人民电器集团启动了以“科技推进低碳革命,创新提升绿色发展”为主题的宣传活动,并决定2010年5月18日,在集团总部隆重举行“人民电器集团5・18环保日”启动仪式暨绿色志愿者宣誓大会。本次活动由集团董事长郑元豹牵头,叶玉森总经理负责,集团党委、工会、共青团、妇联、计生协会等部门配合,集团浙江、上海、江西、湖北、河北基地,以及投资公司、进出口公司、房地产公司、水电开发公司和全国5DOO多家销售分公司共同参与。 5月18日上午8时,人民电器集团隆重举行“5・18环保日”活动启动仪式。乐清市副市长王忠宝,柳市镇副镇长林金乐,人民电器集团总经理叶玉森,集团团委书记、绿色志愿者协会会长郑经洁出席仪式并讲话。乐清市工商联党组书记胡里生,乐清市环保局党组副书记胡修茂,集团有关部门领导包巨文、刘水贵,胡方财,叶海武等1000多人出席仪式。 集团董事长郑元豹在外考察,特意发来了热情洋溢的贺电,希望广大员工进一步增强环保意识,树立绿色理念,为保护地球、保护生态文明、保护大气层做出贡献,并祝贺本次活动圆满成功。 启动仪式上,叶玉森总经理代表人民电器集团致辞。叶玉森指出,低碳经济和绿色发展是当今世界的时代潮流,是13亿中国人民共同的愿望,也是人民电器集团宏伟的目标和永恒的事业。改革开放30多年来,民营企业充分发挥其优势,在建设具有中国特色的社会主义市场经济的伟大实践中,做出了应有的贡献,创造了巨大的财富。叶玉森强调,在社会经济迅速发展的同时,资源和环境的瓶颈制约也日益突出,保护地球、保护生态文明、保护大气层,已成为全球人民共同关心的话题。新形势下,我们必须用科学的理念、开放的战略、统筹的方法、共赢的途径去实现和谐发展、科学发展的总目标。叶玉森表示,在郑元豹董事长领导下,人民电器集团将与全国人民一道,努力转变发展方式,大力弘扬生态文明理念,呵护人类共有的地球家园,成为每个社会成员的自觉行动;同时,人民电器将高度重视科技创新,加快开发低碳技术,推广高效节能产品,在保护知识产权前提下实现技术共享,肩负起“科技推进低碳革命,创新提升绿色发展”的使命。 启动仪式由集团办公室主任汪志金主持。乐清市副市长王忠宝、柳市镇副镇长林金乐发表讲话。他们对人民电器集团“5・18环保日”活动给予了高度评价。王忠宝说,开展“5・1 8环保日”系列活动,充分体现了人民电器集团作为中国500强、世界机械500强企业,对国家、对社会,对人民、对后代负责的态度。林金乐认为,人民电器不仅在经营管理上开拓创新,而且在环境保护工作中同样敢为天下先。作为全国首家成立”绿色志愿者协会”的民营企业,今天,人民电器集团又率先创建“5・18环保日”,以实际行动践行总书记提出的科学发展观,为广大民营企业做出了表率。 据了解,本次活动以“科技推进低碳革命,创新提升绿色发展”为主题,将高举科学发展观大旗,广泛宣传低碳经济、低碳生活、绿色发展的环保理念。启动仪式上,集团团委书记、绿色志愿者协会会长郑经洁表示,人民电器有信心,有决心、有能力把环保工作推向一个新的高度,在发展经济时,绝不以牺牲环境、牺牲子孙后代的利益为代价,将努力追求企业与社会、人与自然的和谐发展,以实际行动宣传绿色理念,传播绿色文明,创造绿色生活,发展绿色经济!郑经洁介绍,人民电器“绿色志愿者协会”自2003年成立以来,开展了一系列卓有成效的工作,如“环保中国行”、 “徒步迎奥运”等活动均产生较大影响,为增强广大人民群众的环保意识,促进企业优化产业结构等作出了不懈地努力。 启动仪式上,作为“5・18环保日”活动的重要组成部分――人民电器“低碳生活我先行”万人签名活动正式拉开了帷幕。集团浙江总部和上海、江西、河北、湖北等基地,以及各省市人民电器销售分公司,在当地市民广场同时举行了声势浩大的签名活动。 在人民电器集团总部广场,鲜艳的环保标语和五彩缤纷的气球迎风招展,将整洁干净的集团总部装扮得更加靓丽。在集团各生产、商贸基地和各省市销售分公司,人民电器“低碳生活我先行”签名活动移师当地市民广场时,引起周边民众和过往行人的广泛关注,大家纷纷前来签名,争当“环保志愿者”。 广大市民纷纷表示,将进一步提高节约能源资源和保护环境的意识,努力推进经济发展方式和生活消费方式的转变,为建设资源节约型和环境友好型社会做出贡献。活动现场,人民电器工作人员向参加签名的市民分发了《健康之路》和环保手提袋等小礼品,团结和谐的气氛把“5・1 8环保日”系列活动推向了高潮。 据了解,为扩大本次活动影响,唤起更多民众参与环保行动,人民电器斥资百万分别在电视,报刊,网络上投放了多批(次)公益广告,并制作1000多条以环保为主题的横(条)幅悬挂在市区主要街道,同时编辑出版了50多万册环保宣传手册,积极向广大市民宣传低碳革命。绿色发展的重要意义,倡导节约水电、少开空调、少乘电梯、以步代车出行的环保新理念,努力推进低碳生活走进千家万户,使低碳概念成为人们新的生活态度和生活方式。 作为全国率先成立“绿色志愿者协会”和首家创建“5・18环保日“的民营企业,人民电器集团为众多企业树立了榜样。其遵循的科技创新、绿色发展理念,也必将成为广大企业寻求属于自己绿色商业模式的新标杆。据介绍,人民电器集团“5・18环保日”活动从5月15日开始至5月25日结束,历时10天,活动范围涵盖全国28个省、市、自治区的首府,以及180多个地级市,估计有数十万人可直接参与活动,受众人口约5000万人以上。活动结束后,人民电器将把本次活动的相关资料及数据,以及具有重要意义的纪念物品捐赠给国际环保组织或政府相关部门,以推进环保事业发展。 绿色科技论文:恒润科技高彦章:绿色IT 应结合企业的需求 对于企业来说,绿色IT 的概念很好理解,但真正实施起来却有着不小的难度。绿色IT到底应该如何实施?对企业来说,实施绿色IT,不仅仅要考虑硬件的能耗,一些软性因素也值得重点考虑。 “绿色IT是一种趋势,也是我目前关注的重点。但IT预算成本和绿色IT成功范本缺失是阻碍我们将其落到实处的关键因素。”恒润科技IT主管高彦章坦言眼前的困境。 其实,与高彦章持相似观点的CIO不在少数。中小企业CIO对绿色IT的概念逐步了解,也开始主动关注节能产品或绿色解决方案。那么,绿色IT为何没有真正地应用到企业中?绿色战略实施究竟难在何处?带着这些问题,记者与恒润科技IT主管高彦章进行了一番交流探讨。 IT基础薄弱 历时十余年,恒润科技已成长为以项目研发为核心业务的高科技民营企业。“在公司成长的十年岁月中,虽然公司对IT基础建设和信息系统越来越重视,但IT基础仍然很薄弱。”正是这一原因,高彦章重任在肩,眼下紧迫之事是为公司的IT未来规划一条清晰的道路。 “今年,我们IT部门已完成了公司数据中心的建设和相关信息系统的整合。在自建数据中心的过程中,我也接触了不少优秀的解决方案。从节能降耗这一层面来看,数据中心在硬件建设方面可以进行隔热处理,可以选择节能效果较佳的空调设备,但在具体实施时我们发现困难重重。”高彦章说。 在他看来,困难有以下两个方面:第一,资本方面的限制。恒润科技不像大型企业有足够实力可与物业进行交涉,他们只能根据公司办公楼宇的现实情况着手数据中心建设。第二,公司投资需求的扩大,一定程度上约束了IT预算投入,而节能型软硬件网络设备的价格相对较高。因此,恒润科技必须在此现实情况下、预算范围内建设一个符合标准的数据中心。 绿色IT必须与现实捆绑 “目前,我比较关注的绿色方案是虚拟化+服务器。它能够较好地融入目前的信息系统建设规划中,不会造成初期投资浪费。这种方案也比较适合我们目前数据中心的建设特点。”高彦章介绍道。 当被问及公司目前有无节能降耗的具体措施时,高彦章笑谈:“主要是瘦客户端改造。瘦客户端是目前的一个趋势,能够缓解不少网络压力,降低部分能耗。但我们最初选择该方案时并未考虑能耗问题,而是考虑到信息安全问题。由此看来,绿色IT的实施更应该结合中小企业的实际情况。” 绿色科技论文:文化古城与绿色高科技 摘 要:文化古城的经济发展需要将科技发展、绿色发展与城市个性协调起来。本刊就科技进步、城市定位、发展平台、城市软实力与文化古城发展关系等问题采访了郑有院士。 关键词:城市发展;绿色科技:城市竞争力 中国名城:城市竞争力的基础要件是产业竞争力。现代社会城市作为一个经济中心,是生产要素最集中的地区,也是各种资源配置效率最高的地区。您作为半导体材料与器件物理专家,长期从事半导体异质结构材料与器件研究,请您谈谈科技进步对区域产业竞争力的影响,对城市综合竞争力的影响。 郑有遥旱贝一个城市的发展跟经济发展是统一的、分不开的,经济发展跟科技发展是分不开的,这三者是有机结合的。这三者对于不同城市要协调发展,一句话“以人为本,和谐发展”。我觉得扬州这个城市很有特色,有着2500年历史沉淀,从水文化到盐文化到饮食文化,现在进入到经济文化,经济文化秉承了一个新的科技文化,我认为一个城市必然要走这条路。但我们不能盲目地发展科技款项,要有选择性地发展,要根据城市的特色进行定位。 中国名城:面临科技款项选择时,主要依据为何?目标指向是什么?您觉得,是它蕴藏的经济价值,还是它对城市的综合影响力? 郑有遥阂远猿鞘械淖酆嫌跋炝ξ主,不单纯以GDP值为考衡。假设任何一个城市都来搞重工业,那么它的GDP值必然会升高,但归根结底,城市需要的是协调发展。我感觉扬州这个城市定位得很好,发展“三新”产业。“三新”产业中以太阳能光伏为代表的新能源产业、以半导体照明为代表的新光源产业和以碳纤维为代表的新材料产业,它们基本上代表了现代信息产业的新技术。就新光源光伏电来说,它本身是一个绿色的工业,也可以说它是一种干净的能源,利用太阳能发电可减少二氧化碳的排放。当前世界面临两大问题,一是能源紧张、二是气候变暖,这对地球是一个致命性的问题,所以绿色能源非常重要,光伏发电是对人类的贡献。扬州发展“三新”产业,并不仅仅为了本身需要,还为了国家需要,为了世界需要。我认为现代的古城,首先是绿色古城。历史文化名城利用绿色工业来发展经济,进一步加深了它的历史文化传统。我所看到的扬州老城区里没有高楼如春笋冒出,新区又建设得很好,总体感觉协调,规划定位合理。可以看出,扬州既是一个文化古城,又是一个绿色古城。 中国名城:在全球一体化的大背景下,如何用国际化的视野来给城市定位,在提高城市国际化水平的过程中同步提升城市独特的竞争力? 郑有遥何胰衔首先是根据自己的传统、历史,不因世界出现了新格局,就完全依照着来改造城市,应发挥自身特色。例如,扬州选择了与城市特质匹配的产业,发展绿色高科技来反映城市特点。 中国名城:请您谈谈城市应营造怎样的孵化环境来促进科技进步,提供怎样的发展平台来实现科研成果的转化应用?政府应有何作为? 郑有遥菏紫日府提供平台,政策开放,政策激励,鼓励接受新思想、新文化、新技术。然后建立平台要有所选择,要根据地区发展的需要,有选择的给予政策优惠,并把各种需要协调起来,这个政策应是实现“双赢”的政策。美国一个产业家说过,合作双方没有一方亏损,一方赚钱的,实现“双赢”,平台就要体现这点。这次参加的中国扬州“烟花三月”国际经贸旅游节“院士专家扬州行”活动,政府把新光源、新能源、新材料、电子、化工、机电装备等领域的国内的院士、专家邀请过来,提供技术咨询、诊断的服务,解决企业科技创新、产品结构转型升级等方面的问题。这非常好,很不容易,说明政府具备了开放的意识,“走出去,请进来”,对企业、地区、城市的跨越发展、科学发展、和谐发展都是有促进作用和积极意义的。 中国名城:自从哈佛大学著名教授约瑟夫・奈上世纪80年代提出“软实力”这个概念以来,软实力已经越来越受到各国的重视。国家与国家间、城市与城市间都在进行着软实力的调查、比较与排名。相对于生产总值、城市基础设施等硬实力,建立在城市文化、政府服务、居民素质、形象传播等非物质要素之上的城市社会凝聚力、文化的感召力、科教支持力、参与协调力等各种力量愈显重要。您认为的其中的核心力量为何?关键元素是什么? 郑有遥憾酝饨缋此担一个城市的素质很关键,素质高的城市是吸引人的城市,素质包括两个方面,一是政策;二是人才。政策与素质密切相关,政策能够体现素质。对于一个古城来说,不能封闭起来,而是要开放,有开放的胸襟,有开放的政策。还有一点,是人才的素质,一个现代城市必须有一批杰出的人才。“一切问题最终是人的问题”。深圳原先是个渔村,通过引进人才,所以发展很快,已经成为一个现代化、信息化的城市。对于有着千年历史的历史文化名城来说,相信以它的文化积淀,在此劳作生息的居民会有踏实的做事风格,这也是素质,有了它,将吸引外界来投资。 中国名城:在城市化进程加速的过程中,您觉得如何克服千城一面现象,彰显自己的个性,突出自己的优势,实现可持续发展? 郑有遥何揖醯谜夥矫嫜镏葑龅帽冉虾茫不管外面怎么变化,扬州特色还在彰显,古建筑和历史街区保存较好,不像有的城市突然间就有五六层,甚至更高的饭店酒楼冒出,很乱很不协调。我曾到国外访问,1979年到了美国纽约,穿梭如流的汽车、鳞次栉比的大厦,让人眼花缭乱,然而这是相对于国际金融城市而言的,不由得拥有这般繁华景象。到了德国,除了柏林和富兰克福以外,其他城市非常安静、幽雅。欧洲城市一个与另一个的风光不一样,环境保护得相当好,治安也很好,让人放松、享受自然。 绿色科技论文:染料展数码印花展完美演绎科技、绿色印染 近日,由中国染料工业协会、中国印染行业协会、中国国际贸易促进委员会上海市分会主办,上海国际展览服务有限公司承办的“第十七届中国国际染料工业及有机颜料、纺织化学品展览会”和“上海国际数码印花及印染自动化技术展览会”在上海世博展览馆。本届展会展出总面积40000平方米,吸引了来自17个国家和地区的630家企业参展,展品涵盖各类先进的环保型染料、有机颜料、助剂、中间体、仪器环保设备、数码印花设备、印染自动化技术及印花材料等。 中国国际染料工业及有机颜料、纺织化学品展览会经过16届的培育和发展,已成为全球最大染化展、行业发展风向标。本届展会与上海国际数码印花及印染自动化技术展览会同期同馆开展,旨在打造纺织印染一站式采购,为行业发展创建更广阔的平台。随着染料行业自欧美发达国家向亚洲发展中国家迁移的完成,目前中国染料产量已经占据全球总产量的60~70%,印度、韩国和台湾省是我国进口染料最多的国家和地区。 上午九点半,中国纺织工业联合会会长孙瑞哲、副会长李陵申,中国印染行业协会会长陈志华、专职副会长李瑞萍等领导来到染化料展区,先后走访了日华化学、联胜化学、传化化工、昂高化工、闰土股份、锦鸡染料等展位,详细询问了环保压力下,企业的发展情况、产品研发和市场销售。 闰土股份经营副总景浙湖介绍,今年一季度闰土股份的销售额、利润率比去年同期翻了一番,其关键就是准确的市场定位和产品性价比高。锦鸡染料总经理赵卫国表示:“环保高压下企业的压力越来越大,不仅要加大环保设施的投入,更要加快研发绿色产品来m应新形势,企业创新步伐明显加快,很看好中国印染行业的发展。对比,锦鸡染料将环保和可持续发展理念始终贯彻其产品中,全部通过了权威部门的安全环保检测,并获得了符合欧盟标准的生态认证和绿色标签,产品深受海内外客户的信赖。” “十一五”以来,环保产业年均增速超过15%,进入了快速发展阶段,2016年底,国家发展改革委、环境保护部提出,绿色环保产业产值年均增长15%以上。保护生态环境已是全球发展共识,环保政策标准节节攀升,绿色贸易壁垒日渐高筑,绿色消费正在成为可持续发展的新推手。绿色、责任、协同发展是纺织印染行业可持续发展路径,建立绿色材料供应体系,建立绿色制造体系,建立绿色循环体系已成为全行业共同的责任。 在数码印花展区,孙瑞哲会长带队先后参观了杭州开源、宏华数码、爱普生以及黑迈数码等展位,详细了解了企业数码设备的研发情况,特别是在市场中的推广与应用。展会上,杭州开源、宏华数码、黑迈数码都带来了最新研发的数码印花设备,不仅速度快,节能高效,而且更智能化、绿色环保,再次验证了当然数码印花市场的火爆和快速发展。 每届展会大咖云集,来自国内外知名企业有拓纳、亨斯迈、约克夏、昂高、司马、科凯、日华、佳和、多闻、宁柏迪、卜赛特、赢创、鲁道夫、联胜、龙盛、闰土、吉华、亚邦、传化、德美、天源、美利达、景津、EPSON、MS、宏华、开源、黑迈等悉数到场,全面展示了行业先进技术和绿色产品,助推印染行业绿色转型。 此外,中国印染行业协会、中国染料工业协会、中国棉纺织行业协会、中国针织工业协会等众多行业协会同期还举办了各种配套论坛;Intertek天祥集团、传化智联、TESTEX瑞士纺织检定等举办了多场技术交流会,介绍先进技术和理念,共推行业绿色转型。 值得关注的是,展会上七彩云染化电商平台还举办了盛大的战略合作签约仪式和纺织印染娱乐学习丝豪产业游戏会。 绿色科技论文:新技术推进“绿色制造”创新空间展示科技可能性 2015年,“绿色制造”成为中国纺织行业转型升级的重要方向,《中国制造2025》作为我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领,强调坚持把可持续发展作为建设制造强国的重要着力点,走生态文明的发展道路。同时把“绿色制造”作为重点实施的五大工程之一,部署全面推行绿色制造,努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。 10月13~15日,中国纺织工业联合会社会责任办公室于第5次参加了在上海国家会展中心举办的第21届中国国际纺织面料及辅料(秋冬)博览会Intertextile Shanghai Fabric,在三大主题展区(流行趋势空间、新技术创新空间、可持续发展专区),向来自29个国家和地区的超过4500家面辅料供应商,以“科技创新”为导向全面推广“绿色制造”路线、工具和创新技术,推进行业企业的绿色制造体系建设与全球纺织供应链的绿色发展。本次活动由中国纺织工业联合会主办,从行业和公共服务角度,突出“创新性”和“公益性”,集新材料、新面料、新技术三大主题于一体。 打造“绿色制造”为核心的科技创新社会责任 2015年“新技术创新空间”位于5.1号馆,展示面积达470平方米,共邀请了28项近年获“纺织之光”中国纺织工业联合会科学技术奖项目成果进行展示;同时,在展会现场还举办以“纺织行业可持续发展技术交流”和“纺织新材料推介”主题交流日活动,开展技术交流近二十场次;在静态展示区,全面展示近年获“纺织之光”中国纺织工业联合会科学技术奖项目、“纺织之光”公益活动项目、纺织产业技术创新与可持续发展成就展示,与纺织专业观众和展商进行对接和交流,为参展商和专业观众提供专业技术服务。 科技创新是纺织服装行业实现“绿色制造”的重要驱动力,此次以“绿色制造”为主题的展会行动得到了中国纺织工业联合会科技发展部的支持,共同重点打造科技创新空间InnoTex的“科技创新社会责任”主题展示和展会互动,重点从“可持续创新”、“有害化学物质管控”、“环境信息披露”三大议题展示“绿色制造”的趋势、技术路径和合作机会。“绿色制造”主题得到全球19个市场领导品牌组织“ZDHC有害化学物质零排放缔约品牌组织”及各品牌代表的积极响应参与,并在新技术创新空间与业界开展互动交流。 展会期间,中纺联社责办、中纺联科技部、ZDHC品牌组织共同开展了四项“绿色制造”主题活动,包括“为‘绿色制造’主题点赞+签名”,“可持续创新技术目录”业界意见征求,“纺织供应链化学品管控信息交换系统试点招募”,和“绿色制造”技术创新交流活动日,欢迎行业企业和各利益相关方的莅临展位参与和支持。 “新技术创新空间”展示科技可能性 今年在新技术创新空间展出的28项技术成果,都是近三年来荣获“纺织之光”中国纺织工业联合会科学技术奖项目,主要展示纺织新材料成果和纺织可持续发展技术两个方面,这些新技术和成果展示特点鲜明,令络绎不绝的参观企业印象深刻。 纺织新材料成果突出新型化学纤维产品、新型纱线产品,以及纺织功能性新面料等。主要参展成果有:青岛即发集团的新型壳聚糖纤维及产品、江苏奥神公司的聚酰亚胺纤维及产品、上海德福伦公司差别化纤维及产品、张家港中孚达公司的牦牛绒纤维制品、泉州海天的高蓬松摇粒绒面料,嘉兴天之梦公司双面丝绒面料,厦门三维丝公司的氟/醚复合材料,浙江荣盛石化、中国纺织科学研究院、鲁泰集团、如意集团、旭荣针织等企业也将带最新的产品进行展示。 纺织可持续发展技术成果突出现代纺织服装生产中影响资源和环境类的源头控制、末端治理及循环经济类技术成果;提升生产效率、改善工作条件的纺织生产监控和管理技术;影响消费安全的防控类新技术成果。主要参展成果有:苏州大学的超临界二氧化碳无水染色技术、江苏丹毛公司的羊毛植物染色技术、龙之族公司的发泡涂层技术、宁波大发化纤的废旧纺织品再生技术、张家港三得利公司的纱线连续涂料染色技术等近十项成果进行展示。 在“空间”活动现场开展主题交流日活动,其中,“纺织行业可持续发展技术交流”内容包括:可持续发展纺织新技术介绍,纺织科技创新实现纺织社会责任专家论坛。“纺织新材料推介”主题交流日活动内容包括:纺织新材料推介、纺织新材料应用研讨交流。 同时,“空间”活动静态展示是今年活动的又一新亮点,第一次以文字、图片和展品共同展示,内容包括近年在“纺织之光”公益基金支出下获得的纺织行业科学技术成就、公益活动项目、教育科研成果,以及纺织行业技术创新实现纺织可持续发展,在建设纺织强国中如何实现纺织行业社会责任的典型案例。 “中国国际纺织面料及辅料(秋冬)博览会”-“新技术创新空间”展示活动,是依据《建设纺织强国纲要》和《纺织工业“十二五”科技进步纲要》的主要目标和重点任务,针对纺织行业重大、关键、共性技术领域,在大型的纺织展览会、博览会上开辟“新技术创新空间”,举办新技术成果展览、展示和交流活动,搭建纺织技术成果交流展示和服务平台,进一步扩大成果的推广与应用。自2009年至2015年,“新技术创新空间”在上海“中国国际纺织面料及辅料(秋冬)博览会”中已连续举办7届,累计展示新成果130多项,技术交流活动100余场,现在,已经成为了纺织行业新技术成果推广和交流的窗口。 绿色科技论文:热议生态科技引路绿色纺织 日前,“中国生态环保面料创意发展高峰会”在盛泽举行。会议由中国纺织工业联合会主办,中国纺织信息中心、国家纺织产品开发中心、苏州市吴江区中国东方丝绸市场管委会共同承办,江苏省苏州市吴江区盛泽镇人民政府特别支持。 国家纺织产品开发中心主任李斌红,国家纺织产品开发中心产品事业部主任陈宝建,江苏吴江高新区管委会副主任、中国东方丝绸市场党工委副书记、中共吴江区盛泽镇党委副书记、镇长吴建中,江苏吴江高新区管委会副主任、中共吴江区盛泽镇党委副书记、中国东方丝绸市场党工委副书记、管委会主任赵菊观出席会议。 会议作为“第二届江苏(盛泽)纺织品博览会”的重要内容以及“2015首届中国生态环保面料设计大赛”的延伸活动,主办方邀请了流行趋势、生态纺织技术、服装品牌方面的专家,为盛泽企业提供产品开发专业培训,目的在于促进企业进行以市场为导向的生态纺织品开发,引导行业绿色发展,并助推盛泽产业的时尚创新力、生态创新力和科技创新力的提升以及盛泽产业集群新形象的构筑。活动吸引了百余位纺织服装面料企业设计师、技术人员、产品开发主管等前来参与,丰富、实用的“干货”内容令场内座无虚席。 科学产品开发管理体系很重要 李斌红在致辞中表示,“2015首届中国生态环保面料设计大赛”以赛事的形式,通过流行趋势的引领,让一批生态环保绿色产品脱颖而出,带来了优秀的产品开发模式,实现了大赛塑造品牌生态、科技生态、绿色生态的初衷。当前,纺织服装产品供应链发生了变化,订单的碎片化、品种的多元化已成现状。如何更加持续地向前发展,构建一个科学的、结构化的产品开发管理体系对企业来说已至关重要。 结合刚刚落幕的2015中国国际纺织面料及辅料(秋冬)博览会上所呈现出的产业新特点和产品开发新趋势,李斌红总结道,未来产品开发要着重把握三大关键点。首个关键点便是发展战略。在今天,愿意创新的中小型纺织企业都应该有自己的产品战略,也就是确定自己想成为谁,又为谁服务,也只有这样,才能构建起产品的价值观。生态纺织品是未来的潮流趋势,这意味着企业和消费者都会在制造、生产、消费的同时,承担起更多的社会责任。 第二,生态纺织品实际是作为一种竞争力去面对服装品牌和消费者的,企业考虑如何提升自身竞争力,其实就是在思考到底在面对一个什么样的市场的问题。今年,国内外贸易环境发生变革,企业生存压力巨大,但在这种情况下,依然有一部分企业生意比以往好做,那么,什么样的企业才会有好光景? 李斌红分享道,在走访和考察了相当一部分企业之后发现,经营状况良好的企业都把握住了市场的需求,从消费者的实际购买力出发开发出的新品会更加畅销。主要有两类产品购买力持续增强,第一种是高品质、有风格、时尚度高的产品;第二种是针对大众消费的更具性价比的产品,毕竟中国老百姓对纺织服装方面的消费投入仍然是有限的。 第三,学会从产品结构的角度思考问题。首先,你的产品结构究竟是什么?产品结构取决于大的消费环境下的客户结构。其次,你的产品线是什么?目前,企业对自身产品线描述不够准确,谈及自身产品时易习惯性列举单个品类,其实,企业的表达应该是针对下游消费需求的。在盛泽等产业集群地,大部分的企业是生产织造型企业,以及以贸易为主体、以市场为导向的销售公司,于是,产品的组合营销就变得非常关键。我们应该以面对终端采购的要求来构筑企业的产品线和产品结构。 深剖生态纺织发展走向 国家纺织产品开发中心产品事业部主任陈宝建在《生态环保面料开发趋势》中结合“2015首届中国生态环保面料设计大赛”获奖产品进行了点评,并深度分析了生态环保面料设计的要点包括标准、认证、原料、染化料助剂、生产工艺及技术等。他谈到,本届参赛产品在材料应用、工艺技术及科技创新方面具有较为突出的生态性、科技性。一方面注重生态环保材料的利用,如采用生物基原生纤维、生物基再生纤维、生物基合成纤维、可回收纤维等生态环保纤维为原料,注重纤维配比的科学运用,降低资源消耗,凸显产品的环保性;另一方面在纺、织、染、整等环节中采用生态环保工艺技术,工艺突出,技术稳定。如天然植物染色技术、无PVA上浆工艺、如意纺短流程技术等。 东华大学教师王俊围绕生态纺织品的基础、加工技术、国内外生态纺织品的标准、纺织品生态性评价四个方面讲解了《国内外生态纺织技术发展趋势》。在生态纺织品加工技术部分,她重点介绍了纺织纤维的生态评价、纺织生产过程的生态技术、纺织品染整加工的生态技术、服装生产过程的生态技术。 时尚视野解读商业趋势 国家纺织产品开发中心产品事业部创意总监李雷作了《2016/17秋冬法国PV展国际面料流行趋势分享》演讲。他结合9月法国PV展七个区展出的最新纺织面料,总结提炼了逾百块特色面料产品的开发要点,涵盖了针织、皮革、外套、晚装、成衣、花样六个方向,并进行了国际纺织面料流行趋势深度分析,为与会者指明了下一年度以至更长远时间的面料产品开发方向。 知名时装设计师、上海标顶服饰有限公司总经理兼设计总监武学凯从服装行业趋势、发展模式、案例分析、市场调研四个方面进行了《中国原创设计师品牌商业趋势》演讲。他谈到,长久以来,中国本土设计师在商业化和独立化这两条道路之间权衡轻重摸索发展。对于设计师来说,品牌良性发展需要深谙市场运作,从寻找合适的生产厂家、进驻租金高企的商场,到学会利用新媒体为品牌宣传造势等整个产业链的整体运营。然而市场运作并非他们专长,数据显示本土设计师品牌盈利者不超三成,这样的生态环境催生了以扶植设计师产业为初衷的设计师品牌集成店,其优势明显:在品牌和设计师推广环节共同聚力营销;在生产环节搭建共享平台,规避风险并增强议价能力;在市场销售环节获得定期反馈,给予设计师思路启发等。从消费者角度而言,综合多个品牌的集成店有效延长客人停留时间,高达单品牌店的3倍,从而促进销售产生。这样的策略被证明行之有效,设计师集成店模式能有效突破当下设计师生存发展困境,已逐渐发展成为新的服装营销模式。 借助盛泽纺织业强大的品牌黏度和盛泽纺博会强大的优势平台,此次创意高峰会的举办,为纺织服装面料企业带来了生态纺织产品技术、开发方向、市场趋势等方面有价值的信息和指导。依托盛泽纺织重镇的强大品牌辐射力,此次活动也对引导和促进绿色设计、绿色生产、绿色消费起到了强大的推动作用。 绿色科技论文:科技创新驱动绿色发展 7月22日,2015关注气候中国峰会“科技创新驱动绿色发展”分论坛在京召开,与会专家与企业代表重点围绕经济发展新常态下“科技创新与绿色发展”主题进行讨论,并一致认为经济发展新常态将进一步促进企业绿色发展新常态,以互联网技术为代表的科技创新将为经济发展注入绿色动力。 绿色发展机遇 随着中国经济发展进入新常态,传统粗放型增长模式不可维系,高速增长过后的企业,也在积极寻找新的发展引擎,以期更好地应对技术和环境的变革与挑战。 “经济发展新常态从三个方面促进企业绿色发展新常态:一是进入中高速发展后企业更加重视资源节约与环境保护,二是通过结构调整保持经济发展的可持续性成为发展共识,三是科技驱动增长取代生产要素增长。”全国工商联环境商会秘书长骆建华表示,实施创新驱动发展战略,对我国提高经济增长的质量和效益、加快转变经济发展方式具有现实意义。 对此,国务院发展研究中心资源与环境政策研究所研究员程会强指出,企业践行绿色科技创新的发展道路,既是增强自身绿色竞争力的体现,也会对国家经济转型发展起重要的支撑作用。 “相比于资金投入,绿色科技是企业转型升级,践行生态文明建设的可持续动力。”杭州世尊网络科技有限公司董事长彭嘉明说。 完善市场机制 中国再制造业已初步形成产学研的发展体系,但与整体工业制造水平仍存在差距。究其原因是由于缺乏完善的市场机制,消费者对安全的顾虑制约了再制造业的发展。 对此,程会强表示应加快形成包括财税、技术、荣誉表彰等再制造业的帮扶手段,推进再制造业的产业化程度。同时应为再制造业建立内外激励机制,加快形成完善的产业链条。 “产业上下游、企业之间的绿色科技共享,有助于提升技术资源的利用效率,促进形成良性的科技创新市场机制。” 欧特克软件中国有限公司大中华区销售总经理李邵建表示,通过绿色设计软件,欧特克设计的320马力通用飞机引擎,比传统活塞发动机重量轻28%,并减少约30%的燃料使用与温室气体排放量。 李绍建特意将一架简易的台灯拿了出来,他说:“这是专门为山区孩子设计的,已经在四川大凉山地区使用。这家公司叫东西元素,非常小的设计企业,设计正源于此,而欧特克则帮助它们实现了这个创意想法。这样一盏灯上是精巧的太阳能面板,每天只需2个小时的日照时间,就可以晚上满足3个小时的照明。拆下来之后还是一个手电筒,可以让我们的孩子在山区里夜间行走的时候不会有后顾之忧。” 搭乘“互联网+”便车 2015年7月4日,国务院的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中首次将“互联网+”绿色生态列入重点行动规划。 “经济发展新常态造成市场对再生资源的需求放缓,再生资源价格大幅度下降,资源的循环利用效率降低,利用互联网技术,提高再生资源回收与综合利用经济效益成为一种有益的探索。”骆建华指出,互联网技术提升了市场配置资源的质量与效率,通过O2O模式紧密联系资源需求与供给方,促进资源利用的便捷化、互动化、透明化。 在构建互联网生态大数据上,安徽泽众安全科技有限公司总工程师宋君表示:“通过无人机,可以监测收集工厂高空排放数据,而借助互联网技术,无人机采集的信息和数据分析就能及时反馈,实现生态环境数据互联互通和开放共享。” 在推进互联网技术与企业绿色发展的融合上,骆建华建议充分利用互联网的理念、思维与方法,提升企业绿色发展的效率,降低成本,形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。 绿色科技论文:“科技驱动 大众创业――科技创新驱动绿色发展”分会场嘉宾发言集萃 全国工商联环境商会秘书长骆建华: 中国环保产业进入发展黄金期 从1994年“三河三湖”治理开展以来,到2010年战略性新兴产业确立,中国经历了一系列历史节点,环保事业得以借势向前发展。 中国所处的时期与20世纪70年代初期的日本颇为相似,日本在经历了经济高速增长期后,暴发了公海绿藻灾害。随即日本经济放缓,而其环保投资的高峰却在1973年到来。目前中国也已到达经济换挡,由高增长转向中速增长的时期,环保产业面临着大发展机遇。 有鉴于此,预计未来中国将出现环境拐点。第一个拐点预计在2020年出现,此时,中国主要污染物的排放将达到峰值,在此之后,伴随着环境治理力度的加强,污染物排放物将呈下降趋势,未来中国环保产业发展将达到最高点。 国务院发展研究中心资源与环境政策研究所所长助理程会强: 构建科技创新绿色发展的中国模式 绿色发展与中国企业的实践相结合,诞生了立体农业、循环养殖业、协同处理、产业园的技术集成、产业共生相伴、互联网+再生资源、产城融合八个方面的发展模式。 绿色发展的八大模式可以把绿色科技渗透到许多传统企业中,例如德青源、北京水泥厂等公司积极采用绿色科技改善生产;同时城镇化的发展,也会渗透到绿色发展之中。可以预计,未来当科技和传统产业相融合时,会迸发出更大的能量,也会推动很多传统产业去拥抱绿色发展。 现在人们更加推崇区域协同发展模式,典型案例就是京津冀的实践。在区域的协同发展方面,京津冀已经具备很多重要元素,如企业的战略、相关产业的支持、社会机遇以及政府支持。新型的跨区域大规模产业协作的条件已经成熟。在这种模式之下,京津冀已经建立新型再生资源回收利用体系,形成了一个优势互补、产业共生的模式,这个模式是推动京津冀板块规模化发展的重要阶段。 欧特克软件中国有限公司大中华区销售总经理李邵建: 用软件技术实现绿色梦想 如何通过科技驱动大众创业来推动绿色发展?欧特克的办法是在全球选择愿意在清洁能源、环境友好、节能型产品方面有意向的新型初创型企业,助其运用欧特克软件技术实现自己的梦想。 在这样的愿景下,许多模式新颖、设计前卫的应用产品问世,这些产品除包括日常消费品外,还涉及学习、娱乐、生活以及生产等方方面面。例如在足球中内置发电装置,孩子们早上踢足球娱乐,晚上将其变身为照明装置;还有的产品能使偏远山区的人们在烧柴过程中将能量发电储存,供给夜晚使用。 在中国,两名毕业于北京大学的年轻学生,制造出成本极低但转化效率极高的可弯曲太阳能面板,不仅在青海和当地慈善组织一起为少数民族地区提供发电设备,同时通过众筹在河北建立了第一个分布式电站,已经能够为一个社区提供足够用电。 凡此种种,这些初创企业通过欧特克的优化设计和技术,实现了节能减排、绿色产品的问世,对于缓解甚至解决环境问题,提供了不少良方。 安徽泽众安全科技有限公司总工程师宋君: 无人机技术填补环保监测盲区 中国的无人机技术在全球范围内是相当前沿的,比美国还要前沿。目前无人机在环保领域用途很多,如在石化园区里,无人机可以定点起飞,监测整个石化园区上空的污染物排放状况,把数据汇总,形成自动监测。无人机很好的解决了以往只是在地面进行环境更监测,没有空中环境监测的问题。 不仅监测大气环境,无人机还可以监测水环境。比如无人机可以到湖里取一小杯水,自动带回基地做检测,节省了很多人工成本,否则监测者必须开着船来回取水。此外,无人机还可以对核辐射进行监测。在核电站周围,无人机可以定点起飞监测核辐射的数值。 目前,中国的无人机在海外也有应用。如安徽泽众的无人机产品已经出口南美市场的委内瑞拉和厄瓜多尔等国,用做安防领域。在紧急状况时,无人机出动,到事发地点的上空中观察现场的情况,做出应急处置和判断。 无人机产业还包含很多其他的高新技术,比如无人机一般选用最环保的碳纤维材料制作,并且使用锂电池或燃料电池供电。此外,进行环境监测不仅仅可以使用无人机,还可以使用机器人产品在地面或地下对环境进行监测。 绿色科技论文:加强标准化、科技创新、绿色交通运输体系建设为推动“四个交通”发展提供支撑保障 10月13日,交通运输部部长杨传堂主持召开部务会议,听取关于《交通运输标准化“十三五”发展规划》(简称《标准化规划》)、《交通运输科技“十三五”发展规划》(简称《科技规划》)、《交通运输节能环保“十三五”发展规划》(简称《节能环保规划》)研究编制工作的汇报。他强调,要深入研究、科学编制相关规划,进一步加强标准化体系、科技创新体系、绿色交通运输体系建设,为贯彻落实“四个全面”战略布局、推动“四个交通”发展提供坚实的支撑保障。 会议指出,作为首个综合交通运输标准化专项发展规划,研究编制《标准化规划》对于深入贯彻落实国家和行业标准化工作战略部署,提高行业治理体系和治理能力现代化水平,促进综合交通运输科学发展具有重要作用。会议强调,要切实把研究、制定、宣传、实施、监督、创新和国际化作为标准化工作的有机整体,加强统筹协调,实施全过程管理。要进一步健全综合交通运输标准化工作机制,构建特色鲜明、层次清晰、重点突出、支撑有力的标准技术体系。要适应当前新技术、新业态、新模式不断涌现的趋势,加强政策创新和制度创新,推动企业标准和团体标准的培育和发展,充分发挥市场主体的积极性和创新活力,形成交通运输标准化工作新格局。 会议强调,科技进步是交通运输发展的重要推动力量。要抓紧抓好《科技规划》研究编制工作,准确把握现代科技发展趋势,围绕服务国家和行业发展大局,瞄准国家发展战略和“大众创业、万众创新”对科技发展的需求,以科学的精神和严谨的作风,不懈推进科技创新和行业融合发展,强化先进技术的研发转化、成果普及应用和保障措施等内容的研究,更好地发挥交通运输科技创新支撑引领交通运输提质增效、转型升级的作用。 会议强调,发展绿色交通、加强节能环保工作是一项系统性、长期性工程,对于加快推进生态文明建设、回应人民美好生活期盼具有重要意义。会议要求,要科学研究编制《节能环保规划》,不断增强做好节能环保工作的紧迫感和自觉性,不断提升节能环保工作的科学性和系统性,进一步明确交通运输节能减排的职责定位和目标要求,强化交通运输行业环保政策和标准化研究;落实行业节能环保任务,强化督查问责手段;加强宣传引导,营造“绿色交通,人人有责”的良好氛围。 绿色科技论文:搭建平台加速科技成果转化落地 哈尔滨着力推进绿色食品产业发展 哈尔滨着力推进绿色食品产业发展,要充分发挥在哈高校和科研院所的食品研发能力,整合科研院校资源,组建以相关科研院所和高校共同参与的绿色食品工业研究院,并将具有转化价值的科研成果纳入食品工业研究院,从而加速哈尔滨市食品产业科研成果落地,这些结论是两次跟随哈尔滨市市长宋希斌到在哈科研院所和高校调研时了解到的。 作为商品粮生产大市和科技强市,哈尔滨在发展绿色食品产业方面具有雄厚的科技研发实力。近年来,在哈科研院所和高校绿色食品产业研发方面积累了一批优秀科研成果,培养了众多科研人才。东北农业大学在高产优质大豆新品种选育、绿色食品加工等领域拥有大量国内国际领先的科研成果,目前已组建了涵盖多学科、多领域、多方向的创新团队91个;黑龙江大学在生物技术等领域取得了大批科技创新成果,其中,我国第一个机群并行数据库服务器系统、L-乳酸菌系列保健产品等科研项目成功实现成果转化,产生经济效益均达数亿元。此外,黑龙江省农科院建有国家马铃薯产业技术创新战略联盟、国家玉米改良分中心、国家水稻改良分中心等46个国际中心和国家级中心、重点实验室;哈尔滨市农科院多年来承担多个国家、省、市科研项目,取得丰硕成果。 虽然食品研发能力突出,但也存在着科研成果转化体制机制不完善,科研成果转化路径不清晰等突出问题。为此,哈市提出,各高校和研发机构,要抓住当前企业对高校科研成果的关注和重视程度及科研人员成果转化意识不断提升的有利契机,强化协作共赢的意识,采取股份合作的方式,加快推动组建以相关高校院所以及农业科研机构共同参与的绿色食品工业研究院,将具有转化价值的科研成果纳入食品工业研究院,依托这一平台加快成果的转化和落地,并在该平台建立科技成果评估和营销两套体系,定期向社会有转化价值的科技成果信息,吸引各地投资者来哈进行科技成果转化。 此外,哈市还将创新科研成果转化的利益分配机制,把科研成果转化落地情况作为对科研人员职称评定的重要依据,鼓励科研人员以技术入股的方式参与科研成果转化,享受科研成果转化带来的经济效益。哈尔滨市政府将在科研成果转化落地、中试等方面给予政策支持,并将进一步创造良好的发展环境,推动科研成果加快实现产业化。 延伸阅读: 哈尔滨绿色食品品牌领先全国副省级城市 从哈尔滨市农委获悉,哈市通过培养绿色食品龙头加工企业、引导企业多认证绿色食品、为企业搭建展销平台等措施,使得绿色食品产业不断发展,在不断刷新“三品”认证面积与产品认证数量的同时,哈市绿色食品品牌在全国15个副省级城市也继续保持领先地位。 数据显示,2014年,哈市元公害、绿色和有机食品认证面积预计达3222万亩(含山产品、水产品面积),比上年增加50万亩;产品认证数量预计达到2140个,比上年增加52个;农产品地理标志登记22个,比上年增加2个;创建国家绿色食品原料标准化生产基地810万亩,比上年增加50万亩。 据介绍,哈市农委集中力量培育大型绿色食品加工龙头企业,加快中小型龙头企业建设;发展龙头与基地农户紧密联系的利益共同体,扩大订单农业,促进企业增效、农民增收。调动和发挥企业的积极性,引导企业多认证绿色食品;抓大户认证带多户认证,抓重点区域带全市发展,引导雀巢、大众肉联、中粮、东方米业集团等大型企业开发绿色食品,提升龙头企业“绿色化”程度,扩大绿色食品的影响力,全年新增加绿色食品企业34家,完成无公害农产品复查换证338个,绿色食品续展148个。 据了解,哈市农委不断开拓市场,打造品牌,坚持“政府搭台、企业唱戏”的原则,为企业搭建展销平台,为企业提供良好的服务。在全国最大的上海西郊国际农产品直销中心设立了哈尔滨绿色食品展销中心,产品销售在西郊国际57个展馆中由原来的13名跃居第2名。此外,还组织绿色食品企业参加有关农业方面的博览会、展销会、交易会,通过展会扩大了哈尔滨绿色食品的知名度,为企业提供了良好的发展机遇。强化对产地“源头”监管,从“源头”上净化投入品市场,在全市普遍建立了农户生产档案。全面实施对“三品”企业年检制度,对所有认证的产品进行抽检。 科技助推绿色施工降本增效应用 摘要: 结合长安万科中心绿色施工的具体实例,阐述了现代工程建设中,通过引用科技创新技术,采取绿色施工手段,达到施工工程与周边环境和谐统一,工程高质量与低成本科学结合的目的。在本工程建设期间,始终贯彻可持续发展的思想,在“四节一环保”中使用了关键创新技术,可为类似绿色施工项目做参考。 0 引言 随着我国经济的跨越式发展,资源需求和供给之间的矛盾日益突出。传统施工过程中资源利用率低的现象普遍存在,有的项目中资源浪费所占的比例令人咋舌,且传统非绿色施工项目中存在诸多坏境污染问题,如光污染、噪音、土体和水源的破坏,这些资源的浪费和环境的破坏都不符合可持续发展的要求。2007年1月国家建设部了《建筑节能工程质量验收规范》,并于同年9月颁布了《绿色施工导则》。《绿色施工导则》中明确给出了绿色施工的定义,其中制定的绿色施工国家强制性标准,近年来已逐步被大家认可和应用。2010年颁布的《建筑业10项新技术》其中的第7大项也有专门针对绿色施工和节能环保的具体措施。绿色施工的环境效益和社会效益符合社会可持续发展的思想,在先进科技水平下指导的绿色施工,不仅可以降本增效提高企业的经济效益,提升企业的形象,也可以节约资源,保护环境,实现建筑与环境的和谐发展。 1 工程概况 长安万科中心大型综合体项目,地处东莞市长安镇北部中心区358省道与长青南路交界处西北角,主体为一栋59层超高商务综合楼,集商业、餐饮、办公于一体。该项目是万科集团在国内的最高项目,定位为绿色三星级建筑。建成后总建筑面积达114504.21m2,最大高度260m,建成后将成为东莞市第三高楼,是长安镇当之无愧的新地标。 2 科技助推绿色施工的组织管理措施 2.1 管理制度 《中建四局项目管理达标考核标准》150条中,明确规定了绿色施工规范细则,在达标检查中也以分数量化的形式进行考核。针对绿色施工的日常管理,应成立专门的管理小组,小组成员每周定期开会,针对现场情况进行通报和处理,确保出现问题,第一时间进行解决。 2.2 科技、绿色的教育学习 首先解放思想,让全员对绿色施工概念的内涵和外延深入了解,认识到科技助推绿色施工不是虚无缥缈的概念,是在建筑过程中能创造效益改善环境的助力。定期开设业务学习培训班,学习先进工程中绿色施工应用的案例,结合本工程实际特点,具体学习适用于本工程的先进施工技术、绿色施工措施。在不断学习中提升项目各级管理人员、劳务分包队伍及具体的操作工人的绿色施工理念,达到企业领导重视,工人自觉的目的。 2.3 加强绿色施工评价的实施 在施工过程中采取同步测评制度,每月评价次数达到2次,其中地基与基础施工完毕应至少进行1次评价,主体结构施工过程中的测评次数不少于2次,装饰装修工程与机电安装工程施工中的测评次数不少于2次。其中单位工程目标总得分为90分以上,结构工程目标得分为90分以上,优选项目标总得分15分以上。 3 科技助推绿色施工关键技术介绍 3.1 高精度塑料模板和塑料背楞的配套使用 塑料模板作为一种新型的建筑材料,同木模板和钢模板比较,具有重量轻、易脱模、周转次数多和可回收利用等优点,而且可以节省大量木料,保护森林资源。塑料背楞起到支撑和加固塑料模板的作用,在具体工程中和塑料模板配套使用。长安万科项目将全力推进塑料模板的使用,以达到“全工地无木制周转材料”目的。 根据长安万科中心8栋模板面积情况:负三层8272m2,负二层9321m2,负一层13110m2,地上59层(面积最大)2000m2,总模板面积为265317m2,由于塑料模板可周转30次,板面模板拟采用3套塑料模板,柱模板拟采用2套塑料模板,塑料模板150元/张,回收残余35元/张;与木模板对比,木模的柱模板及板模板可周转8次,则需要7套模板,木模80元/张,综合比较:塑料模板比木模少3.806元/m2,可以总共节省3.086×265317=1009796元。图1-图4为地下室结构施工中模板的应用情况图。 3.2 全面推行工具化 在项目实施过程中,从项目的临建、防护等全过程推行工具化使用,确保各种设施、构件周转式使用。 3.2.1 可周转可吊装集装箱式临设 在长安万科项目中大力推广使用可周转可吊装集装箱式建筑。集装箱建筑坚固耐用,由方钢框架组成,彩钢岩棉板墙板,具有很强的抗震、抗变形能力;在使用10年之内都可以进行翻新,租赁和出售。即使使用20年以后仍然可以按照废钢价格出售,而且还可避免使用大量周转性材料而造成材料损耗的浪费,其综合效益良好。 本工程办公区需25个集装箱板房。每个板房2万元,板房长6m,宽3m,高2.7m,集装箱板房产品使用寿命至少在10年,可周转8个工地使用,本工地工期为3年,每个集装箱运输费及吊装费为800元,残余价值按照废钢价格出售2000元/t,1个集装箱废钢铁约有0.35t。传统板房每平米330元,按工期3年计算,25个板房共可节约资金35000元。 3.2.2 工具式防护 定型化防护相对于传统防护的优势是,使用简单方便、整体美观、牢固耐用、可重复利用,如遇下个工程洞口尺寸不一样,可把槽钢用电焊接长使用。在长安项目中对钢筋加工场、材料堆场、电梯井防护门、各种临边防护栏杆等均采用型钢制作成工具式,周转使用。 3.3 BIM技术在管线施工方面的应用 在传统项目建设过程中,经常会遭遇管线图纸错误和施工返工问题。通过BIM模型的管线碰撞功能,在图审阶段就可以解决二维图纸中的所有错误,实现图纸优化。通过模型出图,实现了管线图纸的集成化和可视化,提高了读图效率;通过施工模拟,方便了施工交底,提高了沟通效率。本工程专门成立了专门的“BIM”技术工作小组,在机电桥架施工领域,运用BIM技术设计管线,保障合理有序安装。既节省了工期和客观的经济效益,也解放了劳动力,改善了工人的工作条件。 3.4 LED节能灯具的使用 LED节能灯相比于传统灯具具有光效高、耗电少、寿命长、免维护、安全环保等特点。本项目生活区和工作区大面积采用LED节能灯具,尤其是在塔吊顶端,堆场加工棚和人行通道内,根据不同的需要,合理选择LED灯的功率和个数。截止到目前为止,本项目目前使用LED24W、LED50W、LED100W各10余盏,每月可节约电费1000元左右。(表1) 3.5 针对拆除基坑支护梁所使用的大型绳锯切割技术 金刚石绳锯切割技术是金刚石绳索在液压马达驱动下绕切割面高速运动研磨切割体,完成切割工作的一种绿色环保的新型切割技术。相比于传统切割技术,该切割技术的特点为:①不受被切割物体体积大小和形状的限制;②能整体切除大型钢筋混凝土结构;③可实现集中吊运清理;④大型绳锯切割技术解决了常规拆除施工过程中的振动、噪音、粉尘等环境污染问题。 本工程基坑内支撑位于基坑的西面1轴~4轴,共两道内支撑,现场实测两道内支撑的顶标高分别为-4.95m及-8.60m,梁高1m。内支撑梁总长为198.24m,现从经济效益方面对比绳锯切割和传统的人工破除。 3.5.1 绳锯 内支撑梁外包两层总共11.5万元(包拆和包运输废料); 需搭设400m2架子,架子搭设单价为13元/m2,架子搭设费用共计5200元; 绳锯切割期间所需水电费用460元。 两层内支撑梁采用绳锯总费用为 11.5+0.52+0.046=12.066万元 3.5.2 人工爆破凿除 ①采用人工爆破凿除,两层内支撑梁总长为198.24m,根据广州定额套价,总共费用18.062万元(其中人工费为10.2996万元,机械费为7.7624万元); ②需搭设400m2架子,架子搭设单价为13元/m2,架子搭设费用共计5200元; ③人工破除后需清理破碎混凝土160m3,其清理及运输单价为85元/m3,混凝土清运费用为13600元; ④为防止扬尘污染,需拉设防尘网1200m2,防尘网单价2.05元/m2,防尘网拉设共需2460元; ⑤人工爆破凿除所需水电费950元; ⑥采用静爆材料的费用为8000元。 两层内支撑梁采用人工拆除总费用为 18.062+0.52+0.095+1.36+0.246+0.8=21.083万元 两层内支撑梁采用绳锯和人工爆破相比节约效益: 21.083-12.066=9.017万元。 内支撑梁采用液压绳锯切割,改变传统破除方法,降低了劳动强度,操作安全可靠,能够成倍提高工作速度来缩短施工工期、可在短时间内完成切割并移除,大量避免施工缝的预留,减少后期麻烦,进一步降低劳动力成本。对比传统人工破除,还减少粉尘污染,节能环保。实现了良好经济和社会效益。 3.6 其他新技术的使用 3.6.1 节水水循环系统的应用 施工现场采用有效措施将可利用水回收再次利用,达到水循环使用,降低成本。本工程施工现场采用的节水技术主要为:①水循环利用:现场北门和西门分别设的一个3m×5.5m的三级沉淀池利用洗手池、洗脚池和雨水沟中水回收来用于洗车和冲洗厕所,楼层养护,可达到循环利用,节约用水;②楼层间施工止水并回收利用;③抽取地下井水使用。 3.6.2 电瓶车和电瓶叉车的应用 电瓶车和电瓶叉车采用绿色清洁能源,具有无污染、易操作、节能高效等优点。同传统叉车比较不仅运行成本极低,而且不会产生废气,运行起来更为顺畅;同时还具备超低噪音,超低震动的优点。本工程中在模板、砌体的运输等方面采用电瓶车和电瓶叉车,大大降低了人力,提高了工作效率。 3.6.3 全自动弯箍应用 引进一台德国“PRIMAR”数控钢筋弯箍机,可自动完成钢筋矫直、定尺、弯箍、切断等工序。相较于传统人工弯箍,它具有如下特点:①节省加工机械场地占用;②产量多、速度快;③钢筋加工精准度高、质量高;④无废料产生。 3.6.4 竹节形外立面结构附着式爬架的应用 长安万科中心8栋塔楼超高复杂,楼体外立面为竹节形,与爬架距离最大处可达2m。项目中采用附着式升降爬架进行施工,爬架和楼梯外立面之间采用爬架自带的可折叠式翻板封闭。 与传统爬架相比,该爬架具有以下特点:①节约材料成本;②防火绝火;③模块化吊装拆除;④提供安全的作业环境;⑤减少施工中扣件过多带来的安全隐患;⑥具有实时报警系统。 4 结语 根据长安万科中心项目的自身特点,以建筑行业10项新技术为指导,以绿色施工、科技施工为手段,实现了施工工程与周边环境统一,工程高质量与低成本科结合,最终创造了良好的经济和社会效益。绿色措施和技术的应用大大降低了运行费用,减轻了对地方基础建设的压力,改善了生活质量,提高了建筑价值和企业价值,并获得了投资和补贴。 长安万科中心项目采用科技助推绿色施工降本增效,累计降低成本近300万元人民币。绿色施工节约了资源,对周围的环境带来了较小的污染和破坏,同时一些最新技术如整体可提升式爬架、BIM、工具式临设的使用,为工程安全和质量提供了保障。科技助推绿色施工提升了企业的品牌价值和影响力,在经济效益和社会效益两方面都取得了较大的成果。 绿色施工理念是一种可持续发展的理念,是一种具体于施工建设中的,因地制宜因时制宜的指导方针。在具体生产实践过程中,绿色施工不是一成不变的教条,而是应该随着科技的进步,行业的发展,不断补充和完善的。相关工作人员对绿色意识的理解和培养,是能否自如运用其指导施工的关键。应该避免为了绿色而绿色的刻意行为,养成绿色施工理念。这样做有利于环境和建筑的和谐发展,经济效益与社会效益的和谐统一。 绿色科技论文:发展绿色建筑 加强住宅科技创新 【摘要】目前,随着我国国民经济的快速增长,人们对住房的需求也在加大,同时对于住宅在舒适性和实用性方面也具有更高的要求。然而,高要求的实现就必然导致大量的能源的消费,不利于我国环境友好型、资源节约型的的社会发展模式。因此,必须大力推广绿色建筑的兴起,并加强住宅的科技创新,通过使用绿色的建筑材料,在改善人们生活质量的同时,改善社会的生活环境。文章简要介绍目前我国建筑的现状和绿色建筑的概念,提出几点进行住宅科技创新的具体措施。 【关键词】绿色建筑;节能;创新 引言 近几年来,随着建设创新性国家目标的提出,我国要求大力建设资源节约型、环境友好型的社会。住宅和房地产,作为我国支柱性的产业,在建设创新型国家目标中发挥着重要的作用,怎样通过技术的创新来发展我国的绿色建筑,并有效解决住宅在环保、节能以及结构质量通病是目前我国房地产业的亟待解决的一个问题。目前,随着科学技术的发展,人们已经开始应用有效的工业技术与工业产品去建造大量的住宅以抵抗大自然的侵害,这虽然是住宅技术的创新,但是它还是无法解决目前住宅存在的环保、节能和结构质量通病的问题,而且还进一步的造成了资源的浪费和环境的污染[1]。因此,国家必须更进一步的促进住宅在技术方面的创新,坚持走环境友好型与资源节约型的可持续发展道路,建造出真正的绿色建筑。 目前我国建筑现状 目前。我国正处于城镇化高速发展的时期,大量农民工的进程加大了城市的能源消耗量,而快速增加的建筑规模更是加快了建筑材料的消耗,使我国成为了全球建材消耗、污染排放和温室气体排放第一的国家。同时,随着集中供暖区的扩大、农村能源商品化、空调的普及和大量住宅面积的增加,使建筑能耗飞速增长,在社会能耗中的比重也在不断的加大。此外,随着欧陆风的盛行,大量“能源杀手型”的建筑出现,大大的加大了建筑的消耗。上述种种现象都显示出目前我国大力推行建筑节能的紧迫性要求,要想解决这一情况,就必须进行建筑模式的创新,大力推行绿色建筑,建设环境友好型、资源节约型的创新型国家。 加强住宅技术创新的要求 对于“绿色建筑”这一概念,目前已经被部分房地产开发商给误解了,从而导致大量“非绿色建筑”被冠上了“绿色建筑”的标志,影响了我国环境友好型、资源节约型社会的建设。为此,建筑部对“绿色建筑”进行了重新的定义:绿色建筑就是指为人们提供舒适、健康的生活、工作的空间,并且在房屋建筑的全过程中高效率的利用相关的资源,最大限度的缩小对环境产生的影响的建筑物。在这里,它要求的是人们以有效节约并利用资源的方式来建造出低环境负荷的安全、舒适的生活、工作空间,是人、环境与建筑三者有机结合的新建筑模式,属于“四节二环保”的建筑。因此,对住宅的技术进行创新必须以“四节”为切入点,逐步进行节能、节地、节水、节材四方面的技术创新,然后建造出对外部环境和住宅内部环境的“二环保”模式。 首先,节能技术创新。在这里,就是要求在进行住宅建筑时,有效解决其高耗能和浪费土地的问题。通过在住宅建筑围护体系中推广应用双层中空节能门窗及遮阳技术等,来提高住宅建筑的整体节能效应。同时,在大力进行技术创新的过程中,倡导绿色建筑,有效的开发、应用相关的节能技术,并围绕以建立节约型社会和构建和谐人居的目标,建造出适宜人们健康居住的生活环境。 其次,节地技术创新。在众多的物质资源中,土地是最大的资源,因此,如何有效的应用这一土地资源关系到整个社会的发展状况。在这一阶段进行住宅创新时,首先就要对建筑用地进行有效的规划,合理的利用土地,在有限的土地资源中建造出高品质、高舒适的绿色住宅。 再次,节水技术创新。在这一阶段,强调的是加强节水器具的有效推广应用,在进行住宅建造时,要根据节水标准合理的设计节水设施,和对污水的处理措施,以提高污水的再生利用率。 最后,节材技术创新。在我国,有关建筑对能源和资源的消耗都是比较大的,因此,在发展绿色建筑的时候,就要积极的采用新型的建筑体系,有效推广应用那些高性能、低消耗、低污染和可再生循环利用的建筑材料,从而不断的提高住宅建筑的品质,发展绿色建筑。 加强住宅技术创新的具体措施 从上述可知,大力发展绿色建筑,进行住宅技术的创新,必须从“四节”入手,从而建造出高质量的住宅基地。在实际的绿色建筑的设计中,要对住宅建造过程进行全程监管,将立项、规划、设计、施工、检测、竣工验收、销售、维护使用等环节进行有效的技术监管,并且全领域的展开节水、节地、节能、节材技术、住宅供热技术、结构设计技术和可再生能源应用技术的有效创新[2]。比如大量推广太阳能技术、水源热泵技术等,并开发与应用风能、沼气能等可再生能源,以突破建筑在节能方向的技术瓶颈;在住宅小区普及中水回用设计方案,并进行“阶梯水价”、“推行市场化改革”的制度创新,从而完成对建设节水型的社会目标的实现。 同时,建筑节能作为一个系统的工作,需要各方面的共同努力,严格按照中央的要求,加大实施力度。如在实际的生活中,加强对绿色建筑的宣传教育工作,并加快相关建筑节能政策法规体系的建设,鼓励地方根据当地的实际情况进行有效的建筑节能政策的实施。同时,加强对建筑节能技术的推广工作和建筑工程中的全程监管工作,从而建造出更多的绿色建筑,来满足人们对舒适生活的不断追求。 结束语 总而言之,发展绿色建筑,并加强对住宅科技的创新,是一项长期性的工作,需要其整体性和创新性的有机结合,并进行多方面的技术创新,这样才能有效的加快绿色建筑在我国的推广与应用。 作者简介:许志民(1969.9.10),男,汉族,河北廊坊香河县人,本科学历。 绿色科技论文:浅析“昆山低碳科技馆”绿色建筑之钢结构设计 【摘要】钢结构绿色建筑不仅能够提高建筑物的抗震性能,而且能够最大限度的节约资源(节能、节地、节水、节材)、保护环境和减少污染,为人们提供健康、使用和高效的使用空间,是与自然和谐共生的建筑。但目前国内的设计现状是,很多钢结构设计都能满足绿色建筑的要求,与绿色建筑的概念背道而驰。本文将结合设计实例,分析了绿色建筑之结构部分的实现。 【关键词]】绿色建筑;钢结构;可持续发展 引言 钢结构节材是绿色建筑最重要的内容,然而我国所谓的绿色建筑政策,片面的追求建筑墙体的节能、太阳能利用等,而对钢结构骨架的节材不够重视,因此便导致我国不少大型钢结构的笨重和怪异。目前,我国设计与施工的现状是:“设计”创造困难,“施工”也要上。其中不少项目结构方案不够合理,用钢量太大,造价惊人,不符合中国国情。本文将以实例论述,现代钢结构设计如果更好的实现绿色建筑之目的。 一、什么是绿色建筑 “绿色建筑”是在全世界实现“可持续发展”的背景下提出的,上个世纪60年代意大利建筑师保罗・泰勒瑞提出了“生态建筑”(Arology,Architecture+Ecology)的概念,即绿色建筑前身。我国对绿色建筑的定义是,在建筑的全寿命周期内最大限度地节约资源(节能、节地、节水、节材)、保护环境和减少污染,为人们提供健康、适用和高效的适用空间,与自然和谐共生的建筑。需要注意的是,绿色建筑与节能建筑不能直接划等号,绿色建筑一定是节能建筑,但节能建筑不一定是绿色建筑。绿色建筑在节能建筑的基础上还加入可再生能源的利用、节水、节材、节地、室内环境质量和智能控制的内容,为使用者创造一种接近自然的感觉,更强调了建筑的可持续发展。 二、钢结构与绿色建筑 钢结构固有的四大核心价值:最轻的结构、最短的工期、最大限度的回收利用、最好的延性性能,具有绿色建筑得天独厚的特质,其主要体现在以下几个方面: (1)材料可再生性。钢材的可回收性是钢结构被誉为绿色建筑结构的主要原因,也是钢结构建筑在资源利用方面的最大优势,钢材的可回收率最高可达80%以上,钢筋混凝土建筑的耗能量为钢结构的1.2倍,CO2排放量为1.4倍,根据统计钢结构符合可持续发展的要求。 (2)预工程化程度高,建设成本降低,工期缩短。钢结构构件大部分在工厂加工完成,现场只进行拼装,提高了施工速度,并且相比现浇混凝土结构减少了空气和噪音污染。 (3)固体废弃物的减少。钢材可回收性的另一大优势是减少了施工中和建筑寿命终了时的固体废弃物数量。据我国台湾建筑业统计,钢结构建筑物拆除垃圾仅为混凝土结构的1/4。 (4)建筑使用率的提高。钢结构建筑结构体系的截面尺寸远小于混凝土结构,根据目前统计数字显示,钢结构建筑在使用效率上比混凝土结构提高了3%~5%。 (5)抗震性能更好。钢结构由于自身结构轻、强度高、延性好,在同等条件下比混凝土结构的震害更小,在安全性和经济性上表现出色。 三、昆山科技馆实例分析 1.工程概况 昆山低碳科技馆位于昆山市玉山镇昆山低碳产业主题公园。建筑面积9992平方米,主要平面功能包括展厅、影厅、多功能报告厅、咖啡厅及办公等,功能多样,标高多变。本项目定位为具有生态特色的节能建筑,发挥低碳技术集成的特点,将低碳科技馆打造成为先进的节能环保技术展示、示范、教育中心。 本工程抗震设防烈度为7度,设计基本地震加速度为0.10g,设计地震分组为第一组,场地土类别为Ⅲ类,场地特征周期0.45s,基本风压 0.45KN/m2(50年一遇),地面粗糙度为B类,结构抗震等级为三级。 2.结构选型与布置 2.1 柱布置及选型 为了满足建筑上大开间灵活分隔以及室内不露柱的要求,结构柱全部埋于墙内。这种布置不仅节省了使用空间,而且建筑更加美观。为了满足建筑的特殊要求,结构柱的正常布置受到限制,柱数量少,单柱轴力弯矩均较大,故选择采用钢管混凝土柱。柱跨16米,采用外径550mm的圆钢管混凝土柱。其以下优点可以实现本工程建筑绿色节能的要求: (1)承载力高,塑性、韧性及抗震性能好。钢管可以有效约束其核心混凝土,从而延缓其受压时的纵向开裂,核心混凝土的存在可有效的延缓或避免钢管过早的发生局部屈曲,从而实现1+1 2的理想效果。 (2)制作和施工方便,省去绑扎钢筋、支模和拆模等工序。 (3)提高了钢柱的耐火极限。火灾作用下比纯钢柱有更优越的抗火性能,可以大幅度延缓结构倒塌的时间,火灾后构件具有很好的可修复性。 (4)经济效果好。采用钢管混凝土柱比普通砼柱约可节约混凝土50%,自重减轻50%左右,钢材用量略高或持平,与钢结构相比,可节约钢材40%左右。此外,由于管内砼的存在,钢管混凝土柱的防锈费用会较钢管柱有所降低。 韩林海老师在《现代钢管混凝土结构技术》中对各种柱结构的性能比较,如表2所示: 2.2 梁布置及选型 本工程建筑平面布置复杂。梁布置既要满足结构计算要求,又要与建筑造型相协调,主次梁均采用H型钢。为了配合压型钢板组合楼面的使用特点,次梁均采用单向布置。最大柱跨16米,钢梁高控制在800mm以内,高跨比1/20,节省了建筑空间。 2.3楼板和屋盖 楼板和屋盖采用压型钢板与混凝土组合楼盖。压型钢板可以作为现浇混凝土的永久模板和施工平台,并可作为楼板底筋使用,方便施工,节省模板施工的人工成本,且无须喷刷防火涂料即可达到1.5小时(一级)的耐火时效。 2.4屋面与太阳能板一体化设计 屋面钢梁除了按结构承载力进行设计外,还兼顾太阳能板的设计要求,作为光伏太阳能板的支座,同时光伏太阳能板代替普通屋面楼板,减轻了结构自重,建筑整体也更为美观。 2.5节点设计 本工程结构节点主要为H型钢梁与钢管混凝土柱的刚接节点。节点的焊接全部在工厂完成,现场只进行钢梁与柱的高强螺栓拼接,节点形式主要有两种。对于梁端内力比较大的节点,采用外加圆形加劲板构造,传力明确,构造简单;对于梁端内力较小的节点,取消外加环形节点加劲板,尽可能的简化节点,以减小节点用钢量及减少节点施工工序。 3.本工程绿色建筑控制指标执行情况: 四、结语 钢结构建筑不仅要考虑工程的承载能力,还要考虑生态的承载能力。中国工程院沈祖炎院士提出钢结构的“轻、快、好、省”四大优异特性,彰显出钢结构绿色建筑的特性。我国应大力发挥钢结构建筑优势,加快我国绿色建筑发展。同时绿色建筑不能只停留在口头上,应落实到每一个工程项目中。每一位结构设计师都应该努力提高自身设计水平,牢记使命,每一次设计都仔细论证、认真分析,精准计算 ,选择正确的结构设计方案,最大限度地减少浪费节约材料、保护环境和减少污染,为人们提供健康、适应和高效的生活空间。 绿色科技论文:绿色科技e控未来 安凯――中国新能源客车领域的先行者,率先把互联网生态引入新能源客车设计,改变了传统客车的定义。 9月3日,“‘绿色科技 e控未来’安凯新能源e控系统会暨第五代纯电动车下线仪式”在安徽省合肥市安凯新能源基地隆重举行。中国新能源客车领域的知名专家、来自全国的新能源客车用户及安凯客车的主要领导参加了本次活动,共同见证了中国新能源客车的历史性时刻。 安凯e控代表未来趋势 安凯新能源e控系统是安凯卓越电管理系统(I-EMS)的全面升级,以整车控制系统、电机驱动系统和能量管理系统为基础,集合操控人性化、安全多层化、功能智慧化三大特点,通过电容多点触控式交互操作,带来科技、舒适的驾乘体验,引领中国新能源客车全面进入智能大屏时代。 中国汽车工程学会的《中国汽车产业信息化及车联网发展专题研究报告》指出:用信息化技术带动企业核心竞争力的提升,已经成为中国汽车企业的基本共识。其中车身轻量化技术、车联网技术和新能源技术将成为未来汽车技术发展三大重要趋势。“如果现在不在车联网技术、新能源技术方面进行提前布局,必将面对行业出局的风险。安凯e控就是应对这种未来趋势而迈出的实质一步。”安凯技术中心新能源研究所所长陈顺东这样评价该技术系统战略价值。 市场迫切呼唤 安凯e控应运而生 随着中国客车市场全面进入买方市场,客户需求和客户体验已经成为决定企业发展的决定性因素。2014年安凯客车提出“新安凯 新价值”的企业发展理念,其核心就是“以客为尊”,让客户需求成为企业经营的决定性力量。 本着“以客为尊”理念,安凯e控系统和安凯第五代纯电动客车的出发点就定位在满足客户需求和提升客户体验上。中国新能源客车在国家政策和社会各界的大力支持下,在全国范围进行了示范运营,在取得显著成就的同时也暴露了众多的问题,比如,续驶里程不足、车辆价格过高、操控培训、保养维护困难、安全隐患等问题成为制约新能源客车推广的障碍。广大新能源客户热切期盼一款既不逊于传统客车运营性能,又能体现新能源客车节能环保优势的产品。 安凯e控系统和安凯第五代纯电动车正是针对客户需求的回应。安凯e控系统具备九大功能模块,全方位多角度解决新能源客车在运营过程中的各种问题,让客户开着省心、放心、安心,而且更加节能环保。 安凯e控的四项第一及三大优势 安凯e控系统创造了中国新能源客车的四个第一,即:第一个针对新能源客车全运行环节的智能管理系统;第一个将12寸防眩光液晶大屏应用到新能源客车上的智能管理系统;第一个可以对新能源客车故障进行智能诊断的智能管理系统;第一个让乘客、驾驶员、管理人员可以同时使用的智能管理系统。 安凯e控系统的三大优势为:操控人性化、安全多层化和功能智能化。 操控人性化:安凯e控系统将人性化做到了极致,e控首次将传统机械开关和操控模式融合至12寸液晶触摸屏中,行车中几乎所有操作都可通过触摸屏完成,真正做到屏随心动,车由e控,极大提升了新能源客车驾驶乐趣和便捷性,让驾驶新能源客车成为一种愉悦的科技体验。为了进一步简化操作,安凯e控系统自带了“节能”“动力”“正常”“雪地”四种智能驾驶模式和相应的驾驶评价系统,可以实时评价驾驶状态的经济性能;还能根据不同驾驶习惯和路况,对客车的能量消耗做出智能化控制,在提升乘坐舒适度的同时,使整车的能耗降低达5%上;并且配合先进的电容和电池融合技术,综合能耗降低达10%以上,大幅提升了新能源车运营经济效益。 安全多层化:e控系统采用了防范为主的安全控制策略,对各类重要指标,诸如绝缘监测、烟雾监测、温度监测、碰撞监测等进行严密监测。通过6层高压系统防护,以及采取5层动力电池系统防护,最大化地保证了车辆安全。同时,e控还集成行业内首次应用的碰撞安全监测功能,当发生碰撞时将自动切断高压系统,为客车安全运行把好最后一道关。 功能智能化:安凯e控系统堪称“客车智慧专家”,其配备的智能检测、诊断系统一举为客户解决了维修保养方面的诸多困难。系统融合了安凯研发工程师多年的现场诊断经验,结合4核处理器的强大运算能力,可以在现场对故障进行专家诊断,直达故障根源。通过e控的无线WiFi热点分享功能,可以通过“云”服务网络对整车进行监管和保护,当车辆发生故障时,专业人员可实施远程诊断,也可现场通过WiFi连接系统,对系统进行标定、分析以及系统软件的更新和下载。 安凯e控 开启新能源客车e时代 安凯e控系统目前已正式应用于安凯第五代纯电动客车上,卓越的性能配合第五代车全铝车身,使其在动力电池最优工况下匀速续驶里程达到500公里以上。即使在公交工况上,续驶里程仍可达到350公里以上。相比上一代电动客车,整车续航里程提升30%,综合能耗降低10%以上。与传统车相比,搭载e控的纯电动客车全年可节省18万元以上,减少二氧化碳排放95吨,可谓国内目前综合性能指标最高、续驶里程最长的纯电动客车,真正解决了公交公司对纯电动客车全工况的运营要求。安凯第五代纯电动车在本次活动上已经正式下线,预计年内就会正式推向市场,成为2014中国新能源客车市场的明星。 中国已经连续四年成为世界最大的汽车生产国和最大的汽车市场,中国汽车产业的下一个目标是:实现由大到强的转变,建成世界汽车产业强国。要实现这个目标就要以信息技术、网络技术等高新技术引领产业革命和科技革命,以信息化技术带动和提升传统汽车产业。安凯e控系统代表了汽车产业与信息产业的深度融合的正确方向,是中国客车企业把握机遇、应对挑战的靓丽一笔,开启了中国新能源客车的e时代。 绿色科技论文:构建城市科技生态水岸,展望城市绿色低碳未来 摘要:滨水岸线的建设对于现代城市的发展有着重要意义,良好的水岸景观在优化城市空间格局,提升城市形象品位,改善城市生态环境等方面起到积极作用,同时引导城市向绿色低碳转型发展。本文以德州减河湿地生态修复为例,从营造地域性湿地景观、示范先进生态技术、提供健康生活场所、维护地区生物多样性等方面出发,阐述城市滨水岸线景观建设的方法与策略。 关键词:生态水岸湿地生态技术生物多样性 0前言 1969年美国宾夕法尼亚大学园林教授麦克哈格发表著作《设计结合自然》一书,提出了综合性生态规划思想,在设计和规划行业中产生了巨大反响[1]。20世纪70年代,受生态思想和环境保护主义的影响,生态主义成为当代景观设计中的一个普遍原则。我国的生态景观研究从上世纪80年代初期开始,如今,越来越多的景观设计师在设计中遵循生态原则,本文以德州减河湿地生态修复为例,从营造地域性湿地景观、示范先进生态技术、提供健康生活场所以及维护地区生物多样性等方面出发,阐述城市滨水岸线景观建设的方法与策略。 德州减河位于市区东部,由四女寺枢纽南进洪闸入境,在德州市区内全长31.3公里,属漳卫南运河水系,长期以来其功能以分洪、行洪、农业灌溉为主,近年随着城市东扩,减河的基本功能由单一的行洪、灌溉逐渐演化为以生态景观为核心的多元状态。 1概况 减河两岸河滩平缓,现状用地主要为农田、果园和林地。在东风路附近,西岸为中国太阳谷――目前世界上最大的可再生能源研发、检测、生产、教育、旅游基地;东岸为温泉度假基地――大雁岛生态园;减河两岸城市设计中,上游规划有太阳湖风景区。 2场地分析 2.1优势 河滩宽阔、平缓,为季节性河流湿地的建设提供最佳基底; 自然生态条件良好,玉米田、杨树林、荷花荡、果园呈现出典型的北方乡野风光; 临近太阳谷高新产业园区,为营造低碳生态景观提供技术支持。 2.2不足 两岸高大杨树林形成封闭、单调的天际线,远景观赏受到限制,需进行郁闭度调整;岸线平直,缺少变化。 3综合定位 减河作为德州城市空间的生态廊道,随夏、冬季节的变化形成丰水期和可耕枯水期,融合防洪、生态、景观等多种功能的保护与开发,对城市的生态、社会、经济可持续发展及城市安全有着重要作用,将其定位为低碳、生态、城市季节性河流湿地。 3.1低碳属性 减河两岸是德州的高铁新区和太阳谷开发区,是德州未来发展的重心,是高新技术的孵化基地,低炭理念是人们对未来生活的新态度,新能源技术和低炭理念在景观规划中的应用是未来景观发展的趋势。 3.2生态属性 减河承载着城市的蓄洪排涝功能,同时也是城市空间的生态廊道,是维护和构建城市生态的重要组成部分,生态优先是减河的核心属性,在景观规划中主要通过“绿道、蓝道、灰道”三条廊道进行表达:绿道指野生动物迁徙通道和生物多样性保护通道,强调本土动植物种群的营建;蓝道指减河水生态保护通道,再现清水河道;灰道指沿减河两岸布置的慢性系统,强调城市慢生活与湿地景观空间的融合。 3.3城市属性 减河位于德州市的新城中心,减河湿地的营建可以提高周边土地价值,带动城市发展,为市民健身休闲提供场所空间。 3.4季节性河流湿地属性 河流湿地包括永久性河流、季节性或间歇性河流及洪泛平原湿地[2],减河湿地属季节性河流湿地,主要表现在河流泄洪功能的支持、河滩湿地景观的营造等方面。 4滨水岸线特色营造 在减河蓝道核心景观带的统领下,形成“一带三区十景”的景观结构。南部为森林湿地景区,以太阳湖风景区为主体,展现森林湿地生境,体验湿地生趣;中部为城市休闲景区,以太阳谷示范园为主体,突出科技示范、生态休闲主题;北部为湿地田园景区,以月牙湾田园湿地为主体,突出农耕文化主题,展示乡野风情。在蓝色与绿色交融的河流景观带的统领下,以洲、岛、屿、泽、滩、湾、谷、山、林、田等自然元素为基地,营造了翡翠洲、大雁岛、碳趣屿、撷萃泽、金荷滩、月牙湾、太阳谷、望日山、万果林、艺术田等十大景点。 4.1 营造地域性湿地景观――森林湿地景区 森林湿地景区北起新河路,南至规划红线南边界,与太阳湖风景区相临,作为太阳湖风景区的延伸区,突出物种保育和湿地科普体验,形成德州地区湿地生物基因库。 4.1.1翡翠洲 在上游结合柳滩、芦苇荡、湿地浮岛等形成大大小小的绿色河洲,将水面划分出丰富的层次,为鸟类、鱼类、爬行类以及昆虫等生物提供了栖息场所,营造德州自然湿地物种的保育科普生境。 4.1.2碳趣屿 设置碳汇林地、藻类碳汇通道、碳汇工艺展示基地和碳汇工艺创意基地等,打造碳汇体验空间和碳汇教育基地。 4.1.3撷萃泽 采用低碳花园、花溪、台地花坡、水生花卉栈道迷宫等,展示德州地区丰富绚丽湿地植物资源,形成德州的湿地植物种质资源库,营造德州湿地植物科普基地。 4.2示范先进生态技术――休闲湿地景区 位于新河东路和东方红路之间,整合太阳谷示范园和大雁岛生态园,增加滨水休闲空间,强化与城市空间的交融互动。 4.2.1太阳谷 太阳谷主题公园是集可再生能源研发、检测、生产、教育、旅游基地,结合“太阳”主题,在河滩中设置树状的太阳能雕塑景观,白天吸收太阳能,夜晚扮靓城市,展示减河湿地的低碳科技景观。 4.2.2大雁岛 对大雁岛生态园进行景观提升设计,引入减河水系,使建筑群体与水环境有机融合,形成空间多变的水上庄园。河道边缘设置了一系列如同海绵一样的湿地水泡,利用“清洁性群落生境”技术,吸附水中的污染物,净化水质。 4.2.3金荷滩 结合现状荷花荡,扩大荷花种植区,增加新优赏荷品种,春播莲子、夏观荷花、秋收莲蓬、冬尝莲藕,打造集产业,科技示范,旅游观光为一体的有机莲田。 4.3提供健康生活场所――湿地田园景区 该区位于天衢路以北,结合现状农田和果园,以水系进行分隔组织,形成如画的湿地田园景观。每块土地形成一个家庭园艺单元,认领到单元的家庭可以在自己的土地上从事多种农事活动,家长可以带孩子亲自动手种植和养护农作物,家庭间可以相互交流经验,分享劳动成果,认识更多朋友,体验健康的生活方式。 4.3.1艺术田 改造现状农田单一的种植模式,以不同的农作物分块种植,形成具有艺术气息的大地景观。在田园中,设计了一些圆形的草甸,人们在这里可野营、野餐、放风筝、放松身心、体验郊野农耕的美丽景象。 4.3.2月牙湾 在大学路以北的河湾处,水流变缓,形成大面积的滩涂,结合滩地,大面积种植水芹、慈姑、茭白、芦苇、蒲苇等禾本高草植物,形成“蒹葭苍苍”的景象。 4.3.3望日山 河湾内侧利用拓宽水系产生的土方堆山造景,改变德州有水无山的格局,丰富景观类型与层次,结合滴灌系统,大规模种植向日葵,花开与丰收的季节,形成震撼的梯田景观。 4.3.4万果林 结合现状果园,增加柿、樱桃、杏、桃、李子、葡萄等果树品种,林下套种西瓜、草莓、菜花、红薯等,根据不同果树的开花期、采摘期,定期举行观花节、采摘节,形成一年四季可游可摘的综合采摘园。 4.4维护地区生物多样性――湿地植物景观规划 减河风光所呈现的是原生态的湿地景观、季向丰富的风景林、充满野趣的草花景观,在最大限度的保留原有场地植物机理的同时,创造出色彩斑斓的亲水空间,同时为野生动物提供栖息地。 保留场地植物机理,营造乡土植物群落;创造季相变化丰富的植物景观;强调湿地生态系统的自我净化能力,保持湿地植物多样性;人、动物、植物三者之间建立互动关系,构建和谐的生态环境。 4.4.1森林湿地景观区 结合河洲、水下暗岛,种植水杉、水松、池杉、小垂柳、以及芦苇、香蒲等湿生、水生植物,将水面划分为多个层次,形成水中森林景观,水缘片植荇菜、千屈菜、中华萍蓬草等水生植物,形成丰富的湿地植物群落。 4.4.2休闲湿地景观区 以疏林草地空间为主,以常绿树种为背景,结合植物季相围合出春景草地、夏景草地和秋景草地等多种风格的疏林草地空间,春景草地林缘选用樱花、海棠、杏花等营造浪漫情调;夏景草地选用合欢、七叶树、木槿、石榴点缀草地边缘;秋景草地林缘以火炬树、五角枫、黄栌等秋色叶树种点缀,营造红叶似火的景象。 4.4.3湿地田园景观区 以果树、特色农作物为重点,果林、花田、芦苇荡勾勒出宁静、恬淡的乡野景观。 5生态策略 5.1截污清源 对沿线污水排放点进行截污纳管,减少减河水质的污染; 5.2疏浚清淤 对河床中的淤泥进行清理,降低河水的富营养化; 5.3生态治岸 以自然生态驳岸代替硬质人工驳岸,舒缓的地形向水中延伸,形成自然岸线,栽植高低不同的植物完成水面与陆地的过渡; 5.4修复湿地 调整河流形态,使平直岸线变得蜿蜒曲折,增加湿地带和绿岛,促进植物生长,提高生物多样性。 6结语 减河湿地修复工程作为城市滨水生态景观设计的一次实践尝试,通过场地分析,根据场地自身特征营造地域性湿地景观,降低人工干预,应用清洁能源、净水处理技术,建立良好的乡土植物生态体系,完善湿地生态系统,以实现景观的可持续发展,打造自然、安静、优美的生态之河,使其成为德州的生态之脉,维护地区生物多样性、示范先进生态技术的绿色之河。 绿色科技论文:试论国内煤矿绿色开采科技 摘要:绿色开采是煤炭开采今后的发展趋势,对提升煤炭采出率、保护生态环境及实现煤矿的良好发展有着较为关键的影响和作用。文章论述了绿色开采科技,归总了国内煤矿绿色开采办法的当下状况,针对科学采矿有着很大的参考性价值。 关键词:绿色开采;煤矿开采;煤与瓦斯共采;充填开采;煤炭地下气化 煤炭开采导致岩层遭到一定程度的损坏,导致岩层中水与瓦斯的流动,造成煤矿瓦斯事故与井下突水事故;煤炭开采引起岩层移动,从而导致地表塌陷,导致弄条、建筑设施遭到损坏;煤炭开采形成的大量堆积在地面的矸石,既占用良田,又造成环境污染;随着国内矿井开采深度的不断增加,矿山压力显现及冲击地压等动力灾害发生的频次增加,强度增大,危及矿井的安全生产。上述问题若得不到有效解决,在接下来的时间中,伴随着能源整体准求及煤炭产量的不停增加,煤炭资源开采将带来的矿区安全及生态方面的问题将更加严峻,人们的生活环境及社会未来的发展都会遭受很大的影响。 依据国内能源目前情况,煤炭是国内较为重要的一次性能源,在将来的几年中,煤炭将在能源构成当中的重要地位不会发生变化。2020年国内煤炭消费量将达到40亿t。那个时候,煤炭总量将没办法满足工业需求,所以不能够以单纯的以提升煤炭产量消除煤炭供应上的问题,而应当发展煤炭循环经济,减少煤炭采发对外界环境的不良影响,且应当将 “发展煤炭循环经济,实现煤炭绿色开采”作为理念,大力发展绿色的采煤科技。 1煤炭绿色开采体系 煤矿绿色开采以及相应的绿色开采科技,在基本概念上是要从广义资源的角度上来认识和对待煤、瓦斯、水等一切可以利用的各种资源。基本出发点是防止或尽可能减轻开采煤炭对环境和其他资源的不良影响。目标是取得最佳的经济效益和社会效益。2003年,中国矿业大学钱鸣高院士首次提出了煤矿绿色开采的概念和科技体系,随后明确了实现煤炭资源开采和环境保护协调发展的绿色开采研究目标,为国内绿色开采科技的研究指明了方向。钱院士提出的绿色开采科技体系, 绿色开采理论依据: (1)关键层理论。 (2)开采对岩层移动的影响及移动规律。 (3)水在裂岩体中的渗流规律。 (4)开采后岩层内节理裂隙分布发育规律等。 2保水开采 保水采煤在不同的矿区有不同的科技内涵,缺水矿区要以水资源保护和利用为主;大水矿区,要以减少水资源破坏和防治水灾害为主。因此,保水开采包含水资源保护、水资源利用(煤水共采)和水灾害防治等多项重要内容。 3煤与瓦斯共采 瓦斯既是矿井有害气体也是洁净能源。因此,应该使其资源化,其科技途径有: (1)采前抽采:若能在开采前将煤层内瓦斯抽出,则是利用瓦斯改善。煤矿安全的最好办法。 (2)煤与瓦斯共采:开采后围岩压力降低,大量瓦斯在采空区释放,有利于瓦斯抽采,因此形成煤与瓦斯共采体系。 (3)废弃矿井抽采瓦斯。鉴于废弃矿井煤层经过采动而充满瓦斯,因而可以利用采动后岩体内裂隙场的分布及钻孔,将瓦斯抽排管装在井下、封闭井口后,抽出瓦斯。 (4)回风井回收瓦斯。 (5)煤与瓦斯共采的科技主要有:留巷钻孔法、卸压法等。 4充填开采 国内多数煤矿存在建筑物下、水体下、铁路下压煤的问题,充填采矿法对解决这类问题具有重要的意义。 4.1矸石充填利用井下采空区处置煤矸石的充填采煤方法,既可以减少煤矿固体废弃物排放,又可以减轻开采沉陷灾害、提高矿井资源回收率,是实现煤矿绿色开采的关键科技途径之一。 (1)抛矸机抛矸充填。将岩巷和半煤岩巷掘进矸石用矿车运至井下矸石车场,经翻车机卸载后,矸石经破碎机破碎,而后进入矸石仓。通过矸石仓下口,胶带或刮板输送机将破碎后的矸石运入上下山,而后由胶带或刮板输送机转载进入采煤工作面回风平巷,再由工作面采空区可伸缩胶带输送机运至工作面采空区抛矸胶带输送机尾部,由抛矸胶带输送机向采空区抛矸充填。 (2)刮板输送机卸矸充填。充填装备由后端带悬梁的自移式液压支架和充填刮板输送机组成。在自移式液压支架后端增加后悬臂等配件,采用可调高但挂链悬挂充填刮板输送机溜槽,悬挂是为了增加充填垂直高度。输送机中部溜槽按顺序连接,并与机头和机尾组成整部刮板输送机。每2节中部溜槽设置1个溜矸孔,溜矸孔开在溜槽的中板上。由电机车牵引矸石矿车至采区矸石车场,通过翻车机卸载,矸石经转载机、破碎机进入矸石仓。破碎后的矸石经上下山输送机、平巷输送机运至液压支架后的充填刮板输送机,在采空区卸载。 (3)风力抛矸充填。风力充填材料粒度的直径不宜大于充填管道的1/2~1/3。并且要求充填材料沉缩率低、不自然、腐蚀性小。矸石经充填机、充填管路充填采空区。一般采煤机割两刀煤充填一次,充填步距1.2~1.6 m,每次充填长度6~9 m,工作面每向前推进50~100 m,充填机前移一次。机械矸石充填对充填材料要求不严格,使用设备也较少,在国内山东矿区发展较快,有推广趋势。 4.2水砂充填水砂充填采煤法是利用水力通过管道把充填材料沙粒送入采空区的充填采煤法。目前水砂充填科技已经十分成熟。在地面用矿车将采出、破碎及筛分后的成品砂运到贮砂仓贮存。在贮砂室,砂与水混合成砂浆,经充填管路送至工作面采空区,并在采空区脱水,砂子形成充填体,废水经采区流水上山和流水道流入采区沉淀池,经沉淀后,澄清的水流入水仓,用水泵经排水管将水排至地面贮水池,以供循环利用。水砂充填采煤法充填致密,可减少煤尘危害,能有效地控制地表下沉和变形,但井上下充填系统复杂,设备及设施投资大,充填材料昂贵,提高了吨煤成本。 4.3膏体充填膏体充填科技是1979年在德国的格伦德铅锌矿首先发展起来的,由于膏体充填具有料浆质量分数高、充填效率高、成本较低等优点,这项科技试验成功以后在金属矿山得到较快的发展,在包括中国在内的许多国家得到应用。 5煤炭地下气化 煤炭地下气化是指将地下煤炭通过热化学反应在原位把煤炭转化为可燃气体。可以部分消除煤炭开采对环境的污染和煤炭燃烧对生态环境的不利影响与破坏。煤炭地下气化是一种整体绿色开采科技。它开始于英国1912年,由于热值低、成本高而未得到发展。国内于1958 -1960年曾在16个矿区进行试验,于1962年停止,1984年又开始了新的试验,1994年达到连续产气295 d,产气量为200 m3/h,热值13. 81~17. 57 MJ /m3,采用的是有井式、长通道、大断面的煤炭地下气化方法。目前国内的地下气化科技仍处于工业试验阶段,有很多问题需要去研究和探索。 6结束语 资源与环境的和谐统一的绿色开采是消除煤炭开采环境矛盾的最好办法。要顺利开展绿色开采,需有效协调的探究和消除经济与科学技术上的一些问题。绿色采矿应当尽量避免对环境的影响和污染,还能够为人们带来较大的经济利益。绿色采矿是发展绿色矿业及矿区绿色家园的关键性举措。伴随着绿色开采的逐渐进行和完善,煤矿绿色开采必然会展现其有利的租用,为人类及社会与自然的和谐发展做出自身独特的贡献。 绿色科技论文:谈谈化学工程中的绿色科技 摘要:化学化工科学与技术的发展,给我们的生活带来了日新月异的变化。新的纤维材料的发明,给我们带来了衣着服饰的革命,突破了原有的棉、麻、毛等材料的局限;新的可替代能源的发明,给日益严峻的煤炭、石油等天然原料短缺的趋势提供了缓和压力的空间。在化学化工科技发展带来社会全面进步的同时,负面效应也随之产生,那就是环境的日益恶化以及废弃物污染情况的加剧。因此,绿色科技的运用就成了至关重要的问题。 关键词:化学工程 绿色科技 环境保护 绿色化学 一、绿色科技促使温室气体排放量减少 我们所谓的温室气体,主要指的就是二氧化碳。无论是以往的科技革命和工业革命之前的生产,还是现阶段科技含量高,日趋现代化、国际化的社会化大生产,这些工厂每年要向大气排放数万甚至数十万吨的二氧化碳[1]。这些二氧化碳气体的排放,成为了造成全球性的温室效应的罪魁祸首。而在应对气候变化的法律法规出台之前的相当长的一段时期内,造成这一现象的那些工厂却不用为温室效应负担任何一点费用。 现在这一状况已经得到了明显的改善,许多化工企业正积极的开发和利用新的科学技术,来达到减少二氧化碳排放量的目的。甚至有一些企业将二氧化碳作为化工产品生产过程中的一种原材料来使用。例如,有的化工企业将其他化工产品的生产过程中所产生的二氧化碳气体作为一种原材料来生产尿素。仅这一种工艺,就可以使该企业的每年的二氧化碳气体排放量减少数十万吨。 二、海水淡化工程的预处理过程中运用绿色科技 每个人的生活都不能离开水,水对于每个人的生命和整个社会的发展而言是绝对不能缺少的,资源。而这种重要的资源,又具有这有限性、不可再生性等特点。随着社会和经济的迅猛发展,淡水的危机成为了世界性的环境难题。而我们中国,又是世界上最缺乏淡水资源的国家之一。因此,海水淡化技术的应用,就成了缓解我国淡水资源匮乏现状的一种有效的途径。随着近年来科技的快速发展,海水淡化所必须的成本也在逐渐的趋于大众化,使这一技术不再是那些经济发达的国家才使用的起得奢侈的技术。许多发展中国家也引进并采用了这一技术。 海水淡化技术指的就是一种利用物理上的或者化学上的方法将海水里面的盐和水进行分离的技术。在进行海水淡化技术的预处理进程中,任何影响环境状况的不良影响都没有产生。并且在获取海水资源的过程中,并没有继续对生态环境构成伤害。我们的党所提倡的可持续发展战略的思想,就是指要在满足自身生存发展的需要的同时,为子孙后代留下了可以继续发展的环境状况。因此,将绿色的化学工艺运用于海水淡化的过程中的这一举措至关重要。因此,将绿色的科学理念与化工产品的生产过程联系在一起,便成为了现代世界化的化工生产中的主要方向之一。在海水淡化构成的预处理过程中产生了一些氢氧化镁,成为了环保领域新的宠儿,这种物质具有成本低廉,工艺简单、不产生二次污染,处理效果良好的特点,具有非常广阔的发展前景。 三、绿色化学技术在我国传统香精香料工业中的应用 在日常化学产品的生产中,香精香料是不可缺少的添加剂之一。我国的香精香料产品在国际市场上的出口,是我国进出口贸易的一项重要组成部分。但是由于经济危机的影响逐渐加深,及全球性经济萧条的状况逐渐加剧,我国的香精香料出口产业收到了很大的打击,产品订单大幅度减少。 在深入地调查我国香精香料产品出口订单锐减现象的原因之后,不难发现,产品中有害杂质含量超标,是其真正并且主要的原因。造成有害杂质含量超标的原因则在于生产工艺方面的缺陷。例如提取原料的成分在产品中有残留以及包装材料的使用不当等原因。其中,提取原料的成分在产品中的残留的问题,可以通过研究和开发新的提取技术来改变。包装材料使用不当的问题,则应通过加强企业和工厂的监管力度,督促生产商家和企业反复试验,选取符合有害杂质含量标准的外包装物等方法来改善。还要牢牢掌握我国香精香料产品的优势方面,不断加强新技术的研究和其在实际生产中的应用,才能够满足生产出高质量、低能耗的香精香料产品的要求。 四、绿色化学使可持续发展战略任务逐步向前推进 传统的化工生产,给我们的生活创造了非常丰富的物质基础和能源。其在对人类历史的发展进步的工程中所做的贡献是不不忽略的。但是呢,又由于化工产品生产的原材料和生产过后的残余物中,存在着大量的有毒有害物质,这些物质又造成了很多环境污染问题以及生态平衡的失调。这样,就又阻碍了社会经济的继续发展。新世纪,面对严峻的环境污染所提出的挑战,可持续发展战略这种道路的选择,成为了历史的必然。 实现社会经济的可持续发展,已经成为了我国的一项基本的国策。作为社会经济的重要组成部分的化学工业,在这一基本国策的指导之下,最行之有效的实现可持续发展战略的方法便是绿色化学的开发和利用。绿色化学,不单单是指那些对环境产生的有害影响小甚至没有有害影响的化学生产过程,更重要的是包括那些行之有效的且作用明显的价格平民化的化学化工技术的研究以及应用。绿色化学的生产过程只产生非常少量的废物处理,或者不产生废物处理。其最主要的特点便是在生产的过程中,最大程度地充分利用资源,使原材料转化为产品,尽量不产生污染。有利于化学化工产业的发展以及可持续发展战略这一道路的切实执行。
视觉传达相关论文:湘西民间艺术在现代视觉传达设计中的创新应用 随着经济的快速发展,大部分人们热衷于现代潮流文化而对民族文化有所忽视。为了弘扬民族文化,我们通过在湘西地区进行实地考察和收集资料,对湘西民间艺术在视觉传达设计中的内涵、表现形式及手法进行深入研究,进而提出湘西民间艺术在视觉传达设计中的创新应用。本文以民族文化的继承和发展为着力点,从大的湘西民间艺术出发再到小的设计元素,分析湘西民间艺术在视觉传达设计中的创新应用。 一、湘西民间艺术在视觉传达设计中的内涵 湘西民间艺术是指在湘西这片土地上各民族共同创造与传承的文化艺术,包括民族文艺、民间风情、民间服饰、民间建筑、民间美术、历史文物等内容。湘西民间艺术设计,是湘西先民在漫长生活中形成的一种以物取像的艺术创作思维;湘西民间艺术同样属于人类对自然、劳动和美的合一再现的一种二维与多维的空间“视觉符号”。 视觉传达设计(visual communication design) ,即是利用文字、图形和色彩等视觉符号实现意象传达的设计。视觉符号是指人眼所能看到的一切物象,传达是指将思想、情感、资讯等,借助语音或者图像等表达出来。 视觉传达的行为古已有之,如图腾、铭旌、烽火、仪仗等都有其特殊的视觉含义。科技的进步使视觉传达的题材及手段得以拓展,信函、公文、招贴等传统的传达方式中,分裂出电子邮件、手机短信、网络广告等等有声有色的形式,人们对视觉传达领域的这种变化早已习以为常。 二、湘西民间艺术在视觉传达设计中的表现形式 湘西民间艺术是湘西人们对自然、劳动和美的合一再现的一种二维与多维的空间“视觉符号”。这种传达信息的手法运用到湘西人们的作品中,通过设计师的创意和造型图案达到设计独特、造型奇异、生动逼真的效果,真实地反映出土家族的生活、历史、风俗习惯等,如近些年推出了《摆手舞》、《母子情》、《湘西行》、《姊妹舞》、《熊猫图》、《月是故乡明》、《湘西边城》等等。 湘西人们运用象征性设计思维形式对日常生活中的事物进行创作,表达某种深刻象征意义的追求,可以产生具有创意的设计构思。例如土家织锦中以花为美好的象征,以“?d”字为吉祥的标志,多彩为心意的传达;西兰卡普的图案多用象征和抽象的表现手法,直线造型,连续对称,强调一种艳而不俗、清新明快和安定、调和的艺术效果,体现土家族豪放、粗犷、大方的民族性格。 三、湘西民间艺术的象征性表达手法 象征是指借用某种具体形象的事物来暗示特定的人物或事理,以表达真挚的感情和深刻的寓意。象征的表现效果是:寓意深刻,能丰富人们的联想,耐人寻味,使人获得意境无穷的感觉;能给人以简练、形象的实感,能表达真挚的感情。 象征是艺术创作的基本手法之一。艺术家借助于某一具体事物的外在特征,寄寓某种深邃的思想,或表达某种富有特殊意义的事理。通过艺术家对本体事物特征的突出描绘,使艺术欣赏者产生由此及彼的联想,从而领悟到艺术家所要表达的含义。以“龙凤龟”为例,这种蜡染刺绣中的图案,多见于桌布、围裙、包巾之上。它是由龙头、龟身、凤尾组成,并且寓意深刻。可以说这一艺术形象是一种意象吉祥物,通过艺术家抽象思维创造有着鲜明的象征意义,是一种十分成功的民间艺术造型。 又如土家织锦“四十八钩”,是土家织女以土家秉性为核心,以祈福为目的,以野生植物钩藤为素材,以土家婚俗为依托,以几何图形为形式,精心创制的艺术珍品,集中表现了土家人辩证地认识、处理天、地、人、神、物等万象之间“必变”与“适变”的对立统一的人生理念,是土家人独特的“《周易》”。“八钩”相当于“八卦”,只是一点不同,八卦和它的六十四卦,有爻文可以解读,可用于占卜进行预测;而“八钩”和由“八钩”发展的“四十八钩”,土家先民未创留解读的文字,只留下“以心融物、物我相融”的原则,代表其观念、精神的艺术钩纹和艺术构图,寄托变不利为大利的人生理念,也就是它的文化创意。实际上这些艺术语言就代替了解读土家族人生理念的真、善、美的文字。 四、 基于湘西民间艺术的视觉传达设计的创新分析 1、有关视觉传达设计的创新手法应用 “创新”是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。它有三层含义:第一,更新;第二,创造新的东西;第三,改变。创新是人类特有的认识能力和实践能力,是人类主观能动性的高级表现形式,是推动民族进步和社会发展的不竭动力。一个民族要想走在时代前列,就一刻也不能没有理论思维,一刻也不能停止理论创新。 2、湘西民间艺术在视觉传达设计中设计理念的创新 视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。简单地说,就是对以前的设计经验和知识的从新认识。创新,根据事物性质、程度的不同改变,可分为继承传统式创新和激进式创新。用马克思主义哲学观来看,创新就是事物由量变到质变的运动。在信息时代,人们生活方式上有新观念的介入,在思维的引导和情感的表达上,人类在跨越世纪的里程中力求找到合理化的视觉空间。视觉传达设计怎样才能正确体现未来的价值观?面对新技术的浪潮冲击,设计师应该走出平庸化、程式化模式的设计。 如舞剧《西兰卡普》,即以土家族山歌为交响乐创作元素,以摆手舞等土家族民间舞蹈为基础,糅合现代芭蕾。作品通过视觉传达中的创新应用——以歌舞剧的创作形式,利用文字、图形和色彩等视觉符号来实现意象传达的效果。 3、湘西民间艺术在视觉传达设计中视觉语言的创新 视觉传达设计很大程度上就是“图形语言化”和“语言化图形”的过程。为了达到信息传达的目的,设计师需要始终不渝地寻找、挖掘并创造出新的视觉语言,借以表现传达自我的设计理念和艺术主张。《张家界·魅力湘西》的独创性也在于这一点,张建永先生并没有将所有能表达情感的材料作简单的有秩序的排列,而是结合了现代技法,增强了其作品的灵动性,表现出丰富的情感符号。 视觉语言创新的重中之重,在于对图形、文字、色彩这三大视觉元素的创新,以及这三大元素相互间的美学性构成的创新。而对于设计师来说,每一种视觉元素都是表现设计作品功能与风格的基本要素,在选择用这些视觉元素来传达信息时,应该突破一般视觉习惯,力求以简约化、符号化的形式表现最为丰富的内容。 4、湘西民间艺术在视觉传达设计中技术表现方式的创新 科学技术在人类历史进程中的作用是不言而喻的,从某种角度上看,设计就是设计者依靠对其有用的、现实的材料和工具,在意识与想象的深刻作用下,受惠于当时的技术文明的创作。视觉传达设计的每一个设计者,不但要科学地认识到设计是科学技术商品化的载体这一特性,而且要清醒地意识到自己是使科技转化为现实实体的中介。对于科技的突飞猛进,我们要依靠敏锐的创造性直觉,在新的技术中发现新的表现可能。 在《张家界·魅力湘西》的舞台上,灯光、人、山、水、桥、船、楼、树等等都成了作品的材料。但传统的舞台只会让人感到距离的存在,让人感到单调。而当传统的舞台布景和现代的电化设备共同运作,当舞台艺术与电影技巧相结合时,小船的自由移动,荧幕的自由起落,楼阁的突然出现,使整个舞台虚虚实实,变幻莫测,让人耳目一新。如此的设计,一方面体现了创作者独特的宇宙观与哲学观,另一方面体现了其对生活与生命本真的探求。 结 语 湘西民间艺术是我们了解湘西文化背景与认知设计的一座桥梁,是我们进行设计创作的一把钥匙。湘西民间艺术在视觉传达设计中的价值,在于挖掘其文化内涵,从而指导设计,通过了解其艺术形式与表现手法,并运用现代科学技术来进行创作,以满足现代的精神生活需求。 设计师应深入民间艺术的文化环境,充分考虑设计对象的文化属性,发掘富有民俗传统文化的特定视觉符号。努力突破原有的形式进行创新设计,把当代文化考虑进去,让民族文化走向国际舞台,将设计本身融入国际化的现代生活,使湘西民间艺术既具民族性,也具国际性,这是湘西民间艺术走向世界,立足世界文化艺术之林的根本。 视觉传达相关论文:浅议视觉传达设计中的人性化设计 论文关键词:人性化设计;视觉传达;色彩;编排;文化内涵 论文摘要:在设计发展日新月异的今天,“人性化设计”已经成为当前的设计潮流为人们熟知。本文主要就人性化设计在视觉传达设计中的体现,即色彩的人性化设计,编排设计的人性化设计,以及文化内涵的人性化设计进行探讨,从而提出在视觉传达设计中,设计者要从为人设计的角度出发,把人的感觉,心理,情感放在首位,用爱心去关注人和人性,从而使视觉传达设计更加完善的结论。 从20世纪八九十年代开始, “人性化设计”一词就开始为人们所熟悉,并逐渐成为设计界引人注目的亮点, 从而形成一股设计的新潮流。这一潮流到现在已经成为了设计的一种必然的趋势。在设计相对发达的今天,受众对某个产品的设计要求已经不仅仅是停留在其功能的层面上了,而是更多的要求其满足感官上的享受,如视觉,听觉,触觉等。在这种情形下诞生的人性化设计不仅满足了产品的功能性,也满足了受众的心理需求。人性化的产品最主要的特点就是以人文本,为人而设计,人是设计的出发点和归宿点。人性化产品是人与物完美结合的设计。也就是说人性化设计是更高一个层次的设计,不仅仅是使用功能和审美功能,还反映了人文关怀,民族传统,宗教文化等层面。人性化设计表现为:追求产品的趣味性、娱乐性, 满足人们深层次的精神文化需求, 追求更适合人体结构的造型形式, 同时强化对残疾人用品的关怀。 在设视觉传达设计中,人性化设计也可谓是占有举足轻重的地位,以下主要谈色彩的人性化设计,编排的人性化设计,文化内涵的人性化设计。 在视觉传达设计中,色彩的人性化设计显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿说:“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用,常常是同心理学领域的作用平行并进的。色彩经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢,因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见,色彩的设计直接与受众的审美心理相联系,色彩作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们对色彩的情感体验、色彩联想和象征的色彩设计,即为色彩的人性化设计。色彩设计的人性化是基于设计心理学理论,以品牌认知为目标,通过对消费者色彩心理及情感体验的研究来制定相关产品的色彩策略。要使色彩设计人性化,就要增加视觉传达作品在感官上的刺激。简单地说,在视觉传达设计中,色彩就是用来赏心悦目的,色彩的设计与搭配就是为了制造强大的视觉的冲击力,吸引受众的眼球,从而销售产品,实现产品的经济价值。从消费者的角度来讲,在购买商品时,视觉因素是最主要的,消费者往往会因为一个产品的色彩而产生购买欲望。 编排的人性化设计主要就是指着进行视觉传达过程中,各个视觉要素的安排要符合人的视觉流程,从而引导受众更有效地去接受产品,以建立品牌认知。著名心理学家阿因海姆在《艺术与视知觉》一书中曾指出:人在看一款艺术作品的时候往往有一定视觉流程,这个流程一般是从左至右的从上至下的,最后视觉中心会停留在画面中上的三分之一处。所以要想做到人性化的编排设计就要在设计中遵从这一视觉流程的规律,将各个视觉符号编排到符合人的视觉心理的位置上,这样既能够更有效地传达视觉信息,又符合设计心理学的规律。 文化内涵的人性化设计在视觉传达设计中也是很重要的一个因素。不同的国家,不同的民族,文化背景和内涵是不同的。所以在进行视觉传达设计时,一定要注意文化和文化之间的差异,避免文化冲突。例如有些国家或民族有他们忌讳的颜色或动植物,所以在做标志设计,招贴设计,吉祥物的设计及包装设计的时候,要尽量避免运用这些视觉要素,从而能使信息的传达更加畅通。此外,为了更好的对某个国家或某民族的人传达信息,可以针对不同的国家或民族设计具有相应文化元素的设计,以提高视觉传达作品的亲和力,使宣传的主题更为受众所接受,从而促进文化传播和文化交流。 设计人性化即在保持设计的科学结构和合理功能的同时,在设计中注入包括情感的、心理的、伦理道德的、历史文化等方面因素的人性化。它给人以想像的余地和韵味,引发人的心灵感动、震撼和回味,从而使设计在满足人的基本需要的同时,能给人带来或轻松愉快或亲切温馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感体验,使冷冰冰设计富于生命感和人情味。设计的人性化内涵,即是在现实的物质和技术水平条件下,最优化设计的物质功能,使设计符合和充分适应人的生理结构和行为方式的习惯,为人们提供良好的界面;适应人们的生活方式,满足人们的外在需求;同时关注人们的自然情怀和人文需求,在设计中表现人们的人文趋向,使人们的内在需求得到最大、最有效的尊重。在视觉传达设计中,设计者更要从为人设计的角度出发,把人的感觉,心理,情感放在首位,满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感,既满足人们的心理感受,从而使设计作品更快更好更有效地传达信息,使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值,商业价值,经济价值。在这样的要求下,设计师必须用爱心去关注人和人性, 只有这样才能以蕴涵人道主义精神的设计去打动人真正做到周到、细腻,使更多的使用者感动。 视觉传达相关论文:刍议数字时代视觉传达设计的新观念 [摘要]随着数字时代的发展,视觉传达设计领域迅速拓宽,设计的表现手段、范围和效果得到了极大的扩展。未来的视觉传达设计是综合性的、内涵丰富的和变化迅速的全新设计形态,是涵盖了人类全部感官的全面设计。数字时代不可避免地冲击和影响着视觉传达设计的发展,从而引发了设计新观念的产生,即技术支配化、设计创新化、设计大众化、方法多样化和媒介整合化。 [关键词]视觉传达设计;数字时代;新观念 视觉传达设计是当代设计不可或缺的重要组成部分。视觉传达设计广义上包括人类视觉接收的一切东西,它是一个内涵丰富、变化迅速的当代设计学科。伴随数字技术日新月异的变化和发展,我们所面对的这个时代,已不容置疑地进入了“数字时代”。数字时代是数字信息储存、处理和交流的时代;数字时代对我们生活的改变是全方位的,从生活方式到传达理念,从思维方式到设计理念,数字时代创造出了全新的艺术形态。未来的视觉传达设计是综合性的,是涵盖了人类全部感官的全面设计。数字时代不可避免地冲击和影响着视觉传达设计发展,从而引发了设计新观念的产生。 一、技术支配化 科学技术在人类历史发展中的作用是不言而喻的,它所提供的思维方式、理论模式、试验成果、先进机器工具等都为设计提供了强有力的精神和物质基础。知识的迅速传播加快了科技的发展,新材料、新丁艺、新技术的出现,带动了新的设计方式的出现。传统的设计观念、设计思路和设计趣味常常不得不加以调整,以适应设计的新方法,而这种适应反过来又使设计思维进入了一个新的天地。荷兰技术哲学家e.舒尔曼指出:“现代技术在相当大程度上控制和决定了西方文化及其未来……在今天,技术已成为一种无所不在、动荡不居的力量,影响着人类的未来。”视觉传达设计的发展越来越依赖于当代科技的进步,因为科技的进步给设计提供了新的材料和新的方法。 计算机硬件性能不断提高、价格不断降低,是视觉传达设计快速发展的物质条件。随着技法、材料、工具等的变化,技术对于设计的发展产生着直接的影响。从造纸术、印刷术的诞生到摄影、电影、电视的发明,再到电脑多媒体的出现,伴随着传达技术的不断提高,视觉传达设计的领域和表现方式不断扩大。数字时代的视觉传达设计在数字技术的强有力支持下,体现着传统设计艺术所没有的交互、瞬间、动态等特性。以2000年汉诺威世博会的标志设计为例:它能够根据不同场合改变结构和色彩的波纹图形,在整体情况不变的情况下呈现出不同的运动状态。由著名设计师组成的国际评审组织在评价中指出,这个外观看似生物结构的造型,是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志,在设计界引起强烈的反响,被称为“会呼吸的标志”。从科技发展的角度来看,视觉传达设计已经越来越依赖于数字技术,数字技术的成熟,完全可以将设计需要表达的内容更加充分、自由地表达出来,商业、艺术、高科技相互结合,以综合的力量形成视觉传达设计在商业领域的绝对优势。 技术支配时代,高科技与新观念的融合成为当代设计展示自身的方式。为了使品牌展示出独特的个性,并契合人们的理解和情感,设计必须采用一种我们喜欢的、操作简单而且可靠的技术。数字技术对传统视觉传达设计模式的冲击,首先在于对设计实践的对象和程序的影响,进而是对工作方式和设计观念的重构。与传统的传媒方式相比较,数字技术具有鲜明的优势,数字技术使影像的复制、修改、挪用、传播更加方便快捷,技术规则超越了艺术的规则。新的处理技术已经使表现技能很少成为障碍,构思和表现之间的差距正在缩小,先进的表现手段使创意往往更具有决定性意义。高科技的发展为视觉传达创造了新的无限的可能性,并进一步带动视觉文化的发展。没有人能低估数字革命带来的相应的社会和文化的变化。设计师必须采用先进的、高质量的技术解决方案,以确保设计准确传递信息,展示出独特性,并契合人们的理性和情感。而正是这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段,为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。因此,我们的设计师只有主动地迎接数字时代的洗礼,从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新人手,才能彻底地推动视觉传达设计在数字时代的大发展。随着电脑的发展和普及,视觉传达设计已经变成可以由任何人从任何电脑上访问的更具流动性的内容时,应该正确认识视觉传达设计不仅体现的是一种先进的科学技术手段,还应该体现出一种新兴的艺术表现形式的真正内涵。 二、设计创新化 创新是当代设计不断发展的动力源泉,是视觉传达设计的灵魂。设计创新是设计者思维水准的体现,是评价一件设计作品好坏的重要标准。美国著名广告学家大卫·奥格威(david ogilvy 1911—1999)为广告业的后学们写下了这样的感叹:“要是你想使你的声音越过这一片嘈杂,它必须极不寻常。”为了突破平庸、制造影响力,设计师正在寻找创新的方法,去传达他们的信息。创新的令人心动之处就在于意料之外,情理之中。“设计的本质在于创新。《考工记》的字里行间无不渗透着创新思想和元典精神。‘知者创物,巧者述之’不但强调设计的元创性,也强调巧创、继承和发展。因为元创性才是最有价值的设计。”视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。创新需要设计师从全新的思路出发去认识问题,在创造的过程中,结合已有的知识经验并利用想象力在脑中形成新的形象和意念,从而产生新的观念和意识。不论是在材料、形式、风格上,还是内涵等方面都强调标新立异。创新是视觉传达设计师学识、文化、艺术修养、数字技术的综合体现,是智能与灵感撞击后发出的闪亮火花。视觉传达创新的特殊性是更接近科学,而不是艺术;更接近于制造,而不是创作。 创新是一种特殊的求异思维方式,需要超常思维,要善于在既定的参照模式反面、侧面进行探索,对一些司空见惯的现象进行怀疑、否定,从中得出全新的解决方法。设计力求出新是一个痛苦和复杂的过程,它需要设计者全身心地投入。开始设计构思时,就应在设计立意、设计语言、新材料的运用等方面具有突破性。固有的习惯性思维往往会阻碍着我们的设计思维。设计方案要不断地自我否定,立意要突破平庸、形式语言需有特点、要有整体意识……只有这样才能逐步找到设计真正的创新点。创新的良苦用心关键不在于用不用心,而在于用心何处。求“新”是设计创意的本质属性,创意的宗旨就在于“新”,就是发现别人未曾发现的,表现别人未曾表现的,联想别人未曾联想的,创别人未曾想到的组合形式。创新的设计诉求会改变人的态度,影响人的行为。作为“为传达而设计”的视觉传达设计,如何正确充分地传达信息是每一个设计者始终要面临的中心问题。在当今社会,仅仅把传达信息的关键词定 位于正确和充分显然是不够的。必须把视觉传达设计的创新重视起来,从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新人手,进而才能正确充分地传达信息。时至今日,人们对创新的要求越来越高,软件只是我们实现创新的工具,而创新和个人的艺术修养才是真正的主导因素。真正的设计创新有赖于设计者对生活、人类的了解与剖析,去洞悉受众的文化背景、价值观念和消费习惯等,以一种亲和的、认同的方式展现给受众,从而建立起最大限度的信任。创新有赖于深厚的理论基础,而数字时代科学技术的发展,对设计创新所带来的前景也是不可估量的。 三、设计大众化 设计就其物的本质、特征和形态来说,比纯粹的艺术更贴近人们的生活和实践。“大众化是指一种泛阶层的倾向,表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。”设计大众化是使视觉信息及其交流适应社会多数人水平与需要、便于多数人理解和接受的设计。以科技开发为背景的新艺术媒体的诞生,使设计艺术趋于“大众化”。当代设计艺术把传统艺术的个人品味方式转化为集体或公众的大众模式。如电影、电视等这样一些“大众艺术”的出现,通过印刷、复制以及各种电子技术等手段,使这种艺术大量地生产和“流行”,艺术从艺术家“个人”的手里解放出来,艺术成为一种大众的表现形式。 随着数字时代的发展,视觉传达设计的领域更加广泛,设计的表现形式也比以往任何时候都更为丰富和复杂。视觉传达设计的目标对象是大众。它往往借助于流行艺术,采用直白、简单、明确甚至是娱乐的方式,体现出一种亲和力,通过广告和各种媒体以及形式多样的促销活动为商业服务,使受众在不知不觉中接受诱惑,参与消费。数字技术的应用,使得人们具有了解和认知世界的能力,对技术的掌握与应用更趋于大众化,视觉传达设计艺术变得不再那么神秘、高不可测和难以接近;电脑技术及各种媒介、操作软件的普及,使设计越来越接近大众,并日益普及成为大众化的且有趣的活动了。过去必须经过长时间学习才能掌握的创作技巧,如今借助数字技术创作工具可以轻松达到,设计者不再需要花费大量时间去练习表现技法,越来越多的人都可以成为设计的创作者。今天,在人人都说设计的年代,应了并套用了那句家喻户晓的后现代艺术的名言:“人人都是设计家而又人人都不是设计家。”由于多媒体设计软件易于学习,上手快,只要有独特的创意,人人都可以凭借电脑与网络将自己的想法用艺术的形式表现和。而且,随着交互性的发展,信息接收者同时也是信息传播者,“人人都可以是设计师”时代也许已经不远了。由大众传播媒介特别是由影像媒介构成的大众文化深入日常生活。设计的意识和观念已随着生活方式的改变而存活于每一个人的心目中,设计的面纱被当代人撩开,人人都成了设计师。 在这个设计的时代,每个人都是设计师,因为设计来源于生活,来源于大众。当今世界设计创新正在发生着巨大的变化,以前消费者只能在最后阶段,购买产品的时候才可以选择有限的几种产品,事实上,随着数字技术的发展,消费者已经可以逐渐参与到从概念、创意到设计的全过程。数字时代为大众提供了新的方式和工具,设计大众化便开始流行和时尚了起来。设计回到大众,它会使人感到亲切与自然。“设计本质上是一项社会性的工作,为大众而设计是设计的根本。设计的对象是产品,是物、环境,目的却是人。脱离了大众的设计原则不仅违背了现代经济学的原则,也从根本上背离设计的出发点。”设计改变生活,我们也越来越离不开设计。如何使大众化设计在满足商业利益需求的同时又有益于精神文明,在满足大众的需求的同时又有合理的导向,这是在当代视觉传达设计中值得我们思考的。 四、方法多样化 数字技术的发展和视觉传媒的变化,决定了视觉传达设计方法的多样化。“方法是为了达到某一种目的、解决某一项具体任务而采取的手段,是从实际上或理论上掌握或认识现实的方法或步骤的总和。”数字时代的新材料、新技术使设计师的设计理念不仅能最大限度地成为现实,而且还具有多样化的发展空间。设计变得不再是循规蹈矩,创新意识不断涌现,表现的手法也各不相同。视觉传达设计已不再是仅仅局限于狭义的平面设计传达,而是对信息传达的多种设计形态;它是具体体现时代精神的最广泛、最直接、最敏锐的手段,是一种富于创造性的社会活动。它所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。由于现在人口变得越来越多,消费者的需求也变得越来越多样化,设计师要充分了解多数受众的需求和反应,以人为核心进行外延伸展,有什么样的需求,就会产生什么样的设计。设计方法的多样化能满足设计师的不同创作需求;而人们需求的多样性是设计风格、设计方法不断更新的永恒动力。随着设计的发展,不少设计师在现代平面风格的基础上形成了更多的设计手法。他们将文字、图片、影像等进行打破、解构、拼贴、重组,生动地运用空间,设计的方法更加多元化,使设计更具有视觉冲击力,更为丰富与多样化。 数字技术的突飞猛进使得当代设计方法发生了变化,一些全新的设计方法出现在设计领域,最具有代表性的是电脑设计。电脑技术开拓出设计方法的新视野,它能够灵巧地、随心所欲地拼合形象,达到摄影无法表现的超现实效果。电脑技术中的各种艺术手法,使视觉传达设计不再是一个单一的构成关系,而是构成了多视点、矛盾性空间层次的立体化,二维与三维空间的结合,产生出前所未有的艺术形式,强烈地刺激观者的视觉和心理感受,进而不断地激发设计师的创作灵感,拓展思路,开辟视觉传达设计的新领域。以包装设计为例,目前市场上的三维软件很多,rhino、3d studio max、maya、pro/e、ug等,使用频繁的如rhino、3d studio max等软件。3d studio max具有许多优点,不仅有很强的建模功能,而且还有超强的材质编辑功能,为三维包装模型提供材质,渲染后就可得到产品包装的设计效果图。因而,设计方法的多样性对设计艺术的创作有着诸多的便利性,无数新的可能性等待设计师去选择与运用,也可以让设计师有更多的思维的空间与设计理念。方法多样化促使当代设计飞速发展。当代视觉传达设计从各个角度,各个方面,以各种行之有效的方法来吸引大众的眼球,视觉化、艺术化地将信息传递给受众,并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力,赢得受众的视觉好感,以最佳的方式达到信息传达的目的。 五、媒介整合化 视觉传达设计以信息传达为目的,而传达的最终表现界面则永远也离不开媒介。媒介指的是信息到达受众的手段的总和,传播学意义上的媒介是指承载并传递信息的物理形式。人类接受信息的途径是多感官的,视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更全面地了解各种事物。媒介是信息的承载者,是将传播过程中的各种因素相互联结起来的纽带。信息的传达、交流、互动需要一定的媒介,媒介在视觉 传达中起到了桥梁和载体的作用;媒介存在于人类一切传播活动中,是人用来传播信息与取得信息的工具。为达到信息的全面传达,追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。 伴随着科技的一次次进步,媒介也在一步步转型。继印刷媒介(报纸、书刊、杂志)、广播、电视后,第四媒介——互联网的出现,形成了四大媒体共存的现状。互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时广泛传播信息的一般功能,而且还具有多媒体、实时性、交互性地传播信息的独特优势,满足人们的参与感。互联网(internet)无疑是人类历史上发展最快的传播媒介,在21世纪的人类文明进程中将继续产生巨大的作用。互联网可集文字、图片、音频、视频于一体,堪称集各传统媒体之长,成为视觉传达设计新的舞台,其信息资源无限、图文互动、高速高效的特点对印刷媒体有着巨大的冲击,网络经济也对设计行业带来深远的影响。随着数字化技术的发展,电脑硬件的更新换代,互联网技术迅速普及和网站的大量建立,互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活,并逐渐成为视觉传达信息的重要阵地,是当今世界最迅捷、最方便、范围颇广的传播方式。以互联网为代表技术的信息时代,为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。 就传播媒介而言,21世纪是媒介整合的世纪,是媒介创意的世纪。所谓媒介整合是指多种媒介的综合使用,即综合、协调地使用各种形式的传播媒介,传播本质上一致的信息,以达到传播目的的一种手段。随着媒介之间共生关系的日益加强,“媒介整合”(media convergence)现象也不断出现。例如,所谓电视电脑(teleputper)的概念就是融合了电话、电视和计算机等媒介特征和功能的新型媒介。媒介整合需要解决的问题是,运用有限的媒介投放,使设计传播效果最大化,即准确、有效地将设计信息传达给目标受众。如网络媒体已经逐渐开始将各种信息资源整合在一起传播,而不是分而治之,使看到的、听到的、读到的信息在同一个平台上传输,信息之间互为弥补协同运作。在数字技术日益发达的当今,继续分别讨论印刷媒介、电子媒介之功效的意义正在减弱,所有的传播媒介将在数字化技术的平台上得到整合。新媒体将不同媒体及其造型及传播机制的应用功能有机整合,产生更为强大的综合艺术功能,例如,将多媒体的虚拟现实功能与互联网的远程传播、实时互动功能有机整合,如远程现场演奏会、互动式展览会、全球化的网络舞蹈等等。利用不同媒介的不同特征加以整合,可以发挥各种媒介的特长,弥补各种媒介的不足,扩展视觉传达的效果。运用数字电脑的技术,将文字、图像、声音、影像、动画和视频等多种媒体整合,再通过网络把各种媒体综合起来,形成多媒体信息网络系统,可以很容易地帮助人们有效且迅速地交换文字、语言、影像,从而为人与人之间的沟通提供了方便,随时随地使人们互通信息。当多种媒介形态呈现整合趋势时,人们才意识到媒介本身也在创造着新的社会环境,无形中改变着社会的结构。人类真正进入了以数字式电子传播为特征的媒介整合时代。 视觉传达设计的目的在于实现信息的最佳传播。随着电脑设计软件开发周期变得越来越短,网络使人看到大千世界,变化无穷的页面设计让人眼花缭乱……数字时代为视觉传达设计提供了新的平台,各种科技、传播媒介逐渐成熟,新媒体的主要形式极大地影响和改变着它。数字技术正在重新构造我们的现实,它已经成为一种强大的力量,在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。我们可以利用数字科技与艺术的结合,创造出更多富有时代特色、效果独特的视觉传达设计作品;同时这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段,也为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。数字时代更新了当代设计的观念,21世纪的视觉传达设计具有了一个全新的设计形态。 视觉传达相关论文:简论新媒体视觉传达的特征理论 关键词:新媒体 视觉传达 信息传播 摘要:信息时代,人类生活方式变化,传统视觉传达方式已不能完全满足信息传达的需求。科技的发展,多媒体手段的成熟,为视觉传达提供了新的形式一新媒体。作为新技术、靳媒介条件下的特定传达方式,新媒体吸纳传统媒介的优势,结合互联网及各种交互技术,更有效地实现信息传播,逐渐成为视觉传达最主要的方式。与传统设计门类相比,新媒体视觉传达有两个明显的特点:首先,它的表现形式更加多样,多种媒体综合运用,全方位地进行信息传达;其次,在设计方法上,既借鉴已有媒体又有所创新,发展出适应新媒体特性的设计方法。 1媒体形式的发散 数字化时代的今天,视觉传达设计逐渐超越了它的原有范畴,走向更宽厂一的领域。数码艺术、数字影像、网页交互、多媒体广告等相继出现,数字视觉在不断挑战已有视觉形式的同时,也在充实着视觉传达的外延。多元化的视觉观念暗示着新的视觉传达方式将打破传统设计门类的界限,产生一种新的媒体,以传统视觉传达设计为基础,在新媒体和新技术手段支持下开拓新的传达领域,继承发展传统视觉传达设计。这种“新媒体”综合多种媒体形式,集文字、图像、影像、声音、动画等于一身,结合互联网与交互技术,使作品具有一定的主动性和交换性,成为新媒介、新技术条件下一种特定的传达方式,真正实现全方位、多感官地信息传播。 2视觉传达的变异 作为视觉传达的最新发展,新媒体视觉传达的设计原则、设计流程和设计方法与传统视觉传达、设计形式具有原则上的相似性,但在传播、显示、操作等方面,“新”“旧”媒体有着很大差异。例如:相对于印刷品而言,显示屏幕更适合“浏览”而不易于“阅读”;“新媒体”中各种信息以相互链接的方式存在,彼此没有顺序上的固定位置,信息随浏览者的选择以非线性的方式输出,而传统媒介,无论是书籍或是影像,信息呈现都受到预先安排的顺序制约:传统传达领域对于技术更新的反应相对迟缓,而以高速发展的科技为其信息传播基础的“新媒体”则要求设计时刻与科技紧密结合,并随科技的进步不断发展出更新的传达形式。发展迅速的“新媒体”为设计者提供了前所未有的表现手段,帮助实现更多的创意可能,为大众带来更新鲜的视觉体验与更富于趣味性的信息获取过程。“新媒体”不仅使得设计过程发生变化,对设计风格、设计思维方式也产生深刻影响。活动的版面布局及全方位的交互要求设计者时刻以运动的眼光看待版式编排和视觉效果,不但考虑静态的视觉效果,还要设想视觉元素与观众互动之后可能呈现出的种种样貌,通过针对性的设计避免对信息传达的干扰或画面的不美观。视频、动画将作为常用元素,与文字、图形共同构成版面。“新媒体”的易编辑性也使设计师可以设计多种版面方案和视觉效果,随时更换以应对观众的日益细分及不同喜好,更大程度上满足人们的审美需求,更有效完成信息传达。 3互动式编排灵活自由 融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示,并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容,信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制,交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射,有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图,重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点,与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开,每组信息下方都会显示一些控制图标,可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点,若在当前信息播放时又点击另一信息点,当前信息会自动关闭,并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中,通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息,结合标注于地图上的地理位置,使参观者更易于理解各组信息之间的联系,也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求,“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。 3互动式编排灵活自由 融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示,并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容,信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制,交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射,有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图,重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点,与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开,每组信息下方都会显示一些控制图标,可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点,若在当前信息播放时又点击另一信息点,当前信息会自动关闭,并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中,通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息,结合标注于地图上的地理位置,使参观者更易于理解各组信息之间的联系,也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求,“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。 视觉传达相关论文:浅析视觉次序对平面设计信息传达的潜在引导作用 摘要 本文采用具体实例分析的方式,希望通过对平面设计视觉次序与视觉语言相互关系的深入探讨,明晰在当今平面设计中必须认真思考的关于视觉次序的问题。 关键词 视觉语言视觉次序 信息传达视觉冲击力 一、绘画艺术的视觉次序 绘画艺术和平面设计的相似表象使得它们具有相同的图形及色彩次序,无论是西方绘画还是国画,能够给我们带来视觉享受的作品无一例外的都具有良好视觉次序。 1.色彩的视觉次序 关于色彩的视觉次序通过分析印象派画家的作品可以得到最为直接的印象,印象派的绘画主要表现的是色彩在自然中的变幻效果。只要视线扫过画面,色彩的主题和次序感就一目了然了。 马奈的作品(见图1)表现了夏日的灿烂阳光,表达晴空如洗的情思。画面中色彩是从天空的蓝色过渡到黄色再到红褐色,在十二色环上依次变化为蓝——黄——红,形成一个完整的环状结构,在色相的范畴里具备了良好的循环次序。从冷暖来看,天空是冷色,人物上部色彩偏冷而下部色彩偏暖,地面是暖色,而且画家人为增强了冷暖的对比效果,依据暖色具有前进感冷色具有后退感的理论,画面呈现由暖色向冷色过渡的次序,创造了真实的空间关系。 综上所述,画面的视觉流程为: 眼睛对明暗的敏感度最高。画面的明亮色构成中心视点,亮色向暗色的移动,形成中心向边缘的发射式视觉移动。由于人物头部的吸引,视线停留在蓝色天空部分。 固有色相的移动次序。依循色环的运动规律视线由上方的蓝色,向下渐变移动至黄色再到红色,最后收束到橙褐(暖色)的地面。 依循色彩冷暖的运动感,形成地面暖色向天空冷色的移动。 明亮色吸引视线回到中心的亮部,完成一个饱满的视觉次序。 下面再来看看梵高的名画向日葵。(见图2)它突出的表现了生命的热情,与马奈的画面效果完全不同。造成这种不同表情效果的主要原因是主调色彩的变化,马奈的作品基本是一个完整的色环结构,色相的动感强烈。而梵高的却只用了色环上的一个六十度夹角(绿——黄)的狭窄色域,属于邻近色的搭配,主要突出黄橙色调以强化热情奔放的主题,具有较强的主调色彩倾向。 向日葵的视觉流程为: 明亮色构成中心视点,形成亮色向暗色移动的发射式视线移动,突出了向日葵向外伸展的动势。 由于色相(邻近色)本身的动感不强烈,视觉向下收束至桌面的暖色,再向上移动至色彩偏冷的上部。 明亮色吸引视线回到中心的亮部,完成一个饱满的视觉次序。 通过具体的分析,我们发现色彩自身具有的这种运动感是一条潜在的运动轨迹,我们的视线不自觉地被带动始终在画面中游走。这两幅画都是运用色彩的手段描述主题,利用色彩的次序感抓住观众的视线,表达情感。马奈作品的视觉次序是先发射移动再上下反复移动,形成双重动态次序,因此画面气氛活跃。梵高的作品则是中心发射移动,向上单程移动,结束于画面中心点,在观看的过程中没有反复的跳跃变化,强调的是发射的动态,因此画面凝重而具有视觉张力效果。 2.图形的视觉次序 包菊尼的素描作品,这幅画的重点是描绘一个处于动态效果的人物——一个骑自行车的人。(见图3) 为了突出主题,画家充分调动了线条的表情优势。根据平面构成对于线条性格的界定不难发现,就画面整体对比关系而言,前部为直线形,后部是弧线型,形成强烈的曲直对比。就局部来说前方利用倾斜线构成箭头式的画面分割,强调方向感和速度感。后部的弧线具有张力的视觉效果,强调无限的动力。这些线条共同作用,强化了中心人物——骑车者处于速度中。 曲线与直线对比和人物形态的暗示构成了画面的中心视点。 线条的密集与分散对比,构成中心向边缘的发射移动。 线条的箭头式形态暗示和后部的弧线向前的弹力效果构成视线由后向前的移动。 前方倾斜线的压抑使得视线向中心收束,完成一个完整的视觉流程。 这三幅作品可以说已经把视觉语言中的色彩、线条发挥到了极致,对观者来说我们感受到了愉悦的视觉享受,色彩和线条如此完美,没有一丝杂音。但是作为信息传达来说却有着明显的问题——主题的不确定性,看图后观者不能产生统一的信息认同,根据观者的文化背景、生活习惯、人生阅历等等不同,解读的层面也会变化。我们发现单纯的利用视觉语言的图形和色彩两大要素可以传达视觉的完美次序,但是不能够将更多的信息准确的快速的传达出来,观众只能得到一个模糊的主题概念。在设计中即要强调愉悦的视觉次序又要强调明确的信息,则必须提到平面设计的文字要素。 二、文学艺术插图的视觉次序 谈到文字与图形的合作我们自然会联系到文学插图。文学插图和绘画具有一样的表象,但是它们的本质却差别很大,文学插图具有下面两点个性: 1.文学插图的独特性。 文学插图的独特性突出表现在它必须依附于文字,是文字的补充说明,因此文学插图比绘画更多的强调信息传达准确度和情感力度的发扬。 2.以创造性复制文字信息为主的视觉次序。 阅读书籍具有不定的时间跨度,文字或插图先造成一定印象,再相互关联,所以我们看插图时更多感受到的是对文字的解读和发扬作用。在这里书籍的文字介入到信息的传达中,因为文字的界定,信息传达的准确性和一致性有了一定保证。但是阅读时间的间断造成文字和图形不能统一在一个视觉流程中,一段相对较长而没有划分层次的文字,每个人解读的重点必然有所分歧,这样就会造成图文在阅读印象中的不配合,从这个方面来说同样影响到了信息的正确传递,再者画家本人对文学作品的理解也带有强烈的个人好恶,对于信息传达的准确度来说也是一大问题。 综合上面两个艺术形式的分析,我们会发现图形和色彩以及文字作为单独元素表达时,都可以通过设计达到良好和愉悦的视觉次序,从而达到传达信息的目的。但是缺陷也非常分明,其中主题表达的局限性以及信息传达的准确度问题尤为明显。 三、平面设计的独特视觉次序 图形、色彩、文字作为视觉语言的组成部分具有各自不同的控制视觉次序的方式。前面的例子虽然很少,但是对于理解视觉语言本身对于视线流动的暗示作用是很有帮助的,在平面设计中充分调动这些潜在的动力,会使设计不再遭遇本文开头所说的设计尴尬。 就平面设计信息传达的角度来看,它具有和前两种艺术形式明显差异的两个方面: 对广告主题的从属性。平面设计在利用视觉语言时不会是图形色彩的独立存在如绘画艺术,也不会是对于某一文字内容的创造性复制如文学插图,而是对需要表达的主题信息的绝对服从。 平面设计要求准确快速的传达信息。必须完全合理的利用图形、色彩、文字的视觉次序进行编排,使这些视觉语言要素呈现一条完善的视觉次序,从而带动观众依次阅读需要传达的信息。 根据这两点我们需要在进行设计之前对主题信息进行 以统一方便面的平面广告为例。这则平面广告的主题是推出三款不同口味搭配不同形状面条的方便面,创意点出现在广告口号中——创意搭配才够味。根据这个创意点选择的产品代言人(图形)是带有创意风格的明星——周杰伦,同时这个选择的目的也是为了吸引目标消费者(青少年)。色彩的主题色调选择红色,取其活力与积极的色彩意象。就图形和色彩的视觉次序来说具体流程如下: 1.色彩 由于明度在色彩中的先决作用,视觉会选择三原色中明度最高的黄色作为介入点(黄——蓝——红)最后视觉收束于红色。这样第一视觉流程传达了三个人物形象和三碗方便面的包装以及分段的说明文字。 红色背景的延展将视线带领向画面上方的口号式广告语。 再次被色彩明度吸引收束于黄色,完成一个完整的色彩次序。 2.图形 因为黄色的明亮度,视觉的介入点在画面右方。在画面右方有一组发射构成形式的同心圆式弧线,明亮度明显高于其他图形,(紧转第87页) (紧接第141页)圆弧线具有张力效果和旋动的动感暗示,带同视线向画面左方移动。 画面中部和下部延续舒缓的波浪线引导视觉缓慢移动,经过主题形象。 左侧弧线起到和右侧弧线同样的作用,旋转的动态带动视线向画面上方移动。 画面上方的自由曲线明暗渐变形成箭头式的形态暗示,方向指向性明确,引导视线划过广告语。尾部渐变消失,使得视觉向下收束至黄色的起点。完成一个完整的图形次序。 通过色彩和图形的编排,形成一个椭圆形的视觉引导,在这个潜在的动态线上是这则设计的主题内容。最后我们得到一个完整的信息组合: 周杰伦代言的统一方便面,广告形象的选择切合广告主题并迎合产品的消费群体。 产品具有三种口味,分别有不同的配料和不同包装。注意此时设计者在文字的设计上加入了细节的调整,这些细节的强调一是增强阅读的趣味性和节奏感,二是加强信息传达的准确度。溜圆两字运用圆形归纳的美术字,滑细两字运用细圆头体,劲宽两字运用粗黑体,通过文字本身形象的变化适合文字内容,强化创意搭配的主题。 视线划过广告语——创意搭配才够味,加强特定消费群体的印象 这样我们在作者的精心带动下完成了一个不自觉的视线流动,可以说很多人根本不会意识到它的存在,但是通过具体分析不难发现它在传达信息方面的作用是巨大的。在这里图形、文字、色彩共同服务于一个目的——增强阅读效率,在相对短的时间里将大量信息次序的传达给观者,利用这个潜在的向导达成一个流畅的阅读次序,在这个流畅的次序中有目的的编排信息,依次传达层层递进。 本文所讨论的几个例子说明,科学的调动视觉语言来完成平面设计的视觉次序,是如今设计师们的又一大课题。平面设计究其根本是为了带给人们视觉的美感享受和使用的简易方便,忽视设计给人们带来便捷性的问题,单纯强调设计的创意与悦目势必使平面设计走入歧途。在追求设计独创性的基础上完善视觉次序才是真正的平面设计,它要求设计师不仅要有创意性,而且必须具备完善的设计基础知识,两者共同运作才能奠定设计的基础。 视觉传达相关论文:简论新媒体视觉传达的特征理论 关键词:新媒体 视觉传达 信息传播 摘要:信息时代,人类生活方式变化,传统视觉传达方式已不能完全满足信息传达的需求。科技的发展,多媒体手段的成熟,为视觉传达提供了新的形式一新媒体。作为新技术、靳媒介条件下的特定传达方式,新媒体吸纳传统媒介的优势,结合互联网及各种交互技术,更有效地实现信息传播,逐渐成为视觉传达最主要的方式。与传统设计门类相比,新媒体视觉传达有两个明显的特点:首先,它的表现形式更加多样,多种媒体综合运用,全方位地进行信息传达;其次,在设计方法上,既借鉴已有媒体又有所创新,发展出适应新媒体特性的设计方法。 1媒体形式的发散 数字化时代的今天,视觉传达设计逐渐超越了它的原有范畴,走向更宽厂一的领域。数码艺术、数字影像、网页交互、多媒体广告等相继出现,数字视觉在不断挑战已有视觉形式的同时,也在充实着视觉传达的外延。多元化的视觉观念暗示着新的视觉传达方式将打破传统设计门类的界限,产生一种新的媒体,以传统视觉传达设计为基础,在新媒体和新技术手段支持下开拓新的传达领域,继承发展传统视觉传达设计。这种“新媒体”综合多种媒体形式,集文字、图像、影像、声音、动画等于一身,结合互联网与交互技术,使作品具有一定的主动性和交换性,成为新媒介、新技术条件下一种特定的传达方式,真正实现全方位、多感官地信息传播。 2视觉传达的变异 作为视觉传达的最新发展,新媒体视觉传达的设计原则、设计流程和设计方法与传统视觉传达、设计形式具有原则上的相似性,但在传播、显示、操作等方面,“新”“旧”媒体有着很大差异。例如:相对于印刷品而言,显示屏幕更适合“浏览”而不易于“阅读”;“新媒体”中各种信息以相互链接的方式存在,彼此没有顺序上的固定位置,信息随浏览者的选择以非线性的方式输出,而传统媒介,无论是书籍或是影像,信息呈现都受到预先安排的顺序制约:传统传达领域对于技术更新的反应相对迟缓,而以高速发展的科技为其信息传播基础的“新媒体”则要求设计时刻与科技紧密结合,并随科技的进步不断发展出更新的传达形式。发展迅速的“新媒体”为设计者提供了前所未有的表现手段,帮助实现更多的创意可能,为大众带来更新鲜的视觉体验与更富于趣味性的信息获取过程。“新媒体”不仅使得设计过程发生变化,对设计风格、设计思维方式也产生深刻影响。活动的版面布局及全方位的交互要求设计者时刻以运动的眼光看待版式编排和视觉效果,不但考虑静态的视觉效果,还要设想视觉元素与观众互动之后可能呈现出的种种样貌,通过针对性的设计避免对信息传达的干扰或画面的不美观。视频、动画将作为常用元素,与文字、图形共同构成版面。“新媒体”的易编辑性也使设计师可以设计多种版面方案和视觉效果,随时更换以应对观众的日益细分及不同喜好,更大程度上满足人们的审美需求,更有效完成信息传达。 3互动式编排灵活自由 融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示,并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容,信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制,交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射,有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图,重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点,与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开,每组信息下方都会显示一些控制图标,可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点,若在当前信息播放时又点击另一信息点,当前信息会自动关闭,并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中,通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息,结合标注于地图上的地理位置,使参观者更易于理解各组信息之间的联系,也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求,“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。 3互动式编排灵活自由 融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示,并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容,信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制,交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射,有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图,重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点,与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开,每组信息下方都会显示一些控制图标,可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点,若在当前信息播放时又点击另一信息点,当前信息会自动关闭,并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中,通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息,结合标注于地图上的地理位置,使参观者更易于理解各组信息之间的联系,也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求,“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。 视觉传达相关论文:创新与传统的对话——以传统美学之思解析视觉传达设计的原创力 论文关键词:设计美学;传统美学;视觉传达设计;对话 论文摘要:现代视觉传达设计自发端至今,历经多样的风格流变,各种视觉手段的运用层出不穷。当下国内的平面设计在这个视觉元素颇丰的多媒体信息环境下,要寻求自我言语方式的深入和争取对话权.无疑需从中国传统大美学思维中探究设计空问的可能性。 当视觉传达设计毫无疑问的成为当下中国设计创意产业这棵大树上的重要枝权时,对设计美学的积极探究成为设计理论走向成熟的开端,同时也为设计的原创来源拓掘新的出口。从“中国制造”走向“中国创造”,这之间的艰辛跨越实则是从技术跟随到设计美学关怀的上升道路。 视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性,以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发,然而只于量上的泛滥却不够称其为蒸蒸日上。事实上,即在有人称之为“读图时代”的今天,即便主体不去主动关注,也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。仅从感观角度出发,用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过气的“时尚”,随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈杂的多媒体信息时代,且大众审美需求、趣味的提高丰化,以追求视觉刺激或是单纯实现视觉改造来吸引眼球的设计道路变得狭窄而势显穷途。 设计美学因现代设计的兴起而产生,作为新兴的美学研究领域,边缘特征不容忽视。正是因为这些“边缘”,如不同的学科、学说、视野、性质、性别、思想境界、东西方文化、古今文化、南北地域等等,使得设计美学具有无限的生机和广泛的美学特征。诸多的文化现象在现代主义时期的分离和对立状态,在具有后现代气质的今天,由生硬的边界转向彼此的融合与对话。如著名平面大师靳棣强所言,美德原则有三:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。在中国几千年形成的大美学关照下,从历史审美渊源中探索视觉传达设计的现代性和创意语境,既是一种边缘对话,也是一次继承与磨合,在广度和深度上都将产生极大的可塑空间。 一、中国传统美学与西方现代符号学的对话 设计美学作为一门实用美学,首先坚持的是设计对实际问题的解决,才能谈得上有意义的原创风格。欧盟1995年度的《创新绿皮书》指出,创新是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法,并使得满足个人和社会的需求成为可能”。平面设计领域的功能性之说虽不像产品设计或环境设计那样具有极大的日用功能,但它最大的功能在于有效的信息传达。因此视觉传达设计的创新虽主要限于平面领域的表现方式,但显然不是同属平面领域的架上绘画,毫无约束地自我释放或自由表现,而意味着在特定情景下成功的实现设计元素的新组合。一切可利用的视觉元素此时都转化成符号,具有能指和所指性质。这些组合既可通过设计新成品和新特性实现,也可通过创造新设计方法,开拓新领域来实现。但不论设计创新的方式如何多样,在本质上它都需要实际的依据,这些依据存在于时代精神和地域文化的脉络中。即信息传递的有效性必须依据对审美习惯,思维方式等的了解,形成可供产生延续性联想的文脉。成功的视觉传达设计在观念上使用了加法,而在造型上使用的是减法,设计元素往往简洁明确,便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。象征手法和隐喻在视觉传达设计中的大量运用实现并应证了符号学中能指和所指的意义:通过造型符号的表达,引指物与物之间的内在联系,引发适时的联想。设计作品与观看者之间的对话就是通过从能指到所指的联想实现的。 就在现代我们开始强调设计作品与欣赏者、设计者与观看者之间的对话时,中国传统的道家哲学美学早已提出“对话”的思辩融会型审美观,主张天人对话、人人对话。道家追求的“道”、“德”、“气”、“神”、“一”、“元”等,不是形而上的抽象概念,而是对立两级对话和融合后形成的与生命和自我融为一体的“边缘地带”。《老子》曰:“玄之又玄,众妙之门”。众妙亦即“道生一,一生二,二生三,三生万物”,解其精髓于设计美学中运用正是从两级对话中衍生出来的无数边缘,而这些边缘带来的可能性造就了语言的丰富变化。中国古代“绘事后素”、“计白当黑”等审美法则都是道家玄素文化的高境。道家太极图被现代设计届公认为是完美的标志图形;2008年申奥标志也于似与不似之间的中国传统写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象,成功的为世界所认同。 二、理学美学与现代设计伦理的对话 宋代朱熹的理学美学以其审美境界论,在中国传统美学中诚为关照人文的大美学思想。理学美学理论不止是在于传达美的知识,更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美学实际上成为对人的生存意义、人格价值和人生境界的探寻和追求,审美境界中心性虚灵和道德提升是其美学德终极关怀。《朱子语类》卷七五云:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。道是道理。事事物物皆有这个道理。器是形迹,事事物物亦皆有个形迹。有道须有器,有器须有道,物必有则。”朱熹既讲道器不离,又讲体用不二。宋学对朱熹的理学美学体系的形成提供了具有理性审美木质的思考。“理”在这儿不是知识和逻辑,而是具有开放性、包容性的精神境界和精神气象。朱熹认为,人虽然只有一个心.但这个心却有不同的“知觉”方式。“道心”偏于理性省察,是形上之思,最终走向理学,“人心”偏于感性玩味,是具象之思,最终走向美学。于视觉传达设计而言,设计本体的具象之美如何从泛化的图形游戏到设计情境和设计意味的提高,重要的一点是不仅只以悦人的视觉形象直白以物的使用和经济价值,更是传递一种物与人,人与自然的共生和谐关系。寄道于器的传统设计美学观在现在视觉传达中依然是不可摒弃的。 朱熹美学另一个于视觉传达设计产生对话机遇的观点在于《朱子语类》卷七十八语:“人心是知觉,口之于味,目之于色,耳之于声底,未是不好,只是危。”这“目之于色,耳之于声”,指的就是审美冲动。而视觉传达中以宣传商品为目的的过度设计引发的审美冲动,其结果很有可能是资源的浪费和重复购买,如一些过度的商品包装等,这既违背了设计的“德”,也将造成设计污染。视觉传达设计在考虑到忠实于产品宣传的同时,也应在大环境中起到良性循环作用,即,对审美需求和品味以及购买的正确引导作用。 三、传统造物观与现代设计观的对话 “以少用多”和“由此及彼”似艺术技巧成熟标志,特别在视觉传达设计中。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不活似构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其它部分。视觉传达设计中常常有充满画面的掩面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富有代表性的现象,而且着重于表现某些特征,就能成为“言简意骇”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、吸引人的意境。在意境中,将作品中要所指的那部分集中处理,触动欣赏者的感观经验,引起联想,进而达成与设计作品的对话交流。“与其令人爱,不如使人思”,这正是好的视觉传达作品所必须具备的品质。 表现意境要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”在艺术家心目中有贬义,如常用“匠气”来评价缺乏灵动意韵的作品。但也有褒义,如“匠心独运”。制作、加工手段的高低,在一定程度上说明作者成就的高低。唐代诗人杜甫说“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。古代“意匠”具体到工艺品,经过了选材(取精粹部分),剪裁(去污存清),夸张(形象装饰),经营位置(构图),表现(选择恰当的手法),这些也都是现代视觉传达设计残须具备的一些创意过程。 同时,传统道器观朴素的功能主义和人本精神,甚至以生态为本的造物观都是今天的现代设计极万‘宣扬而又难于完善的。以书籍设计而言,古代的书卷纸张柔软、纸色柔和、手感自然,可供人以各种姿势翻阅,并不易造成身体和眼睛疲劳;而装订方式的多样,如线装、蝴蝶装、经折装、卷轴装,连环装等,更以多种方案解决了翻阅和携带的问题,朴素之余,可见其巧,充满了一种自然主义的人文情节和生态关怀。比较之下,现在的书装设计追求华丽的装裱,价格昂贵;大幅的开本,不利于携带;纸张坚挺到甚至划破手指,阅读时由于纸面过于光亮反光和文字与纸张反差太大而导致眼疲劳,过度的版式设计导致破坏阅读习惯而降低阅读效率。这样的设计虽然表面看起来比传统书籍印刷精良,技术手法多样,却以牺牲良好的功能为代价,成为了不少人的架上品以彰显收藏量而已。 创意始终是设计美学的灵魂核心,然而对创意语境理解的误解和不一致,导致原创在视觉传达设计的一片呼喝声中,部分过激的形成甲种矫饰的“原创设计观”。设计创新的泛化只能带来设计的异化,随之而来的就是大量的浪费和畸形的消费。有节制地利用可用资源和有尺度的推广宣传是设计师的美德,同时也是传统造物观的精髓。设计中的科技创新是刚性的,内容创新则是柔性的。中国传统文化强调刚柔互补,我们追求的就是将科技、文化、自然以及我们设计师个体的创意高度融合,只有这样,才能实现真正的设计创新,提升设计品味进而提升产品竞争力,体现人类应有的基本生态伦理和人文关怀。 视觉传达相关论文:刍议数字时代视觉传达设计的新观念 [摘要]随着数字时代的发展,视觉传达设计领域迅速拓宽,设计的表现手段、范围和效果得到了极大的扩展。未来的视觉传达设计是综合性的、内涵丰富的和变化迅速的全新设计形态,是涵盖了人类全部感官的全面设计。数字时代不可避免地冲击和影响着视觉传达设计的发展,从而引发了设计新观念的产生,即技术支配化、设计创新化、设计大众化、方法多样化和媒介整合化。 [关键词]视觉传达设计;数字时代;新观念 视觉传达设计是当代设计不可或缺的重要组成部分。视觉传达设计广义上包括人类视觉接收的一切东西,它是一个内涵丰富、变化迅速的当代设计学科。伴随数字技术日新月异的变化和发展,我们所面对的这个时代,已不容置疑地进入了“数字时代”。数字时代是数字信息储存、处理和交流的时代;数字时代对我们生活的改变是全方位的,从生活方式到传达理念,从思维方式到设计理念,数字时代创造出了全新的艺术形态。未来的视觉传达设计是综合性的,是涵盖了人类全部感官的全面设计。数字时代不可避免地冲击和影响着视觉传达设计发展,从而引发了设计新观念的产生。 一、技术支配化 科学技术在人类历史发展中的作用是不言而喻的,它所提供的思维方式、理论模式、试验成果、先进机器工具等都为设计提供了强有力的精神和物质基础。知识的迅速传播加快了科技的发展,新材料、新丁艺、新技术的出现,带动了新的设计方式的出现。传统的设计观念、设计思路和设计趣味常常不得不加以调整,以适应设计的新方法,而这种适应反过来又使设计思维进入了一个新的天地。荷兰技术哲学家e.舒尔曼指出:“现代技术在相当大程度上控制和决定了西方文化及其未来……在今天,技术已成为一种无所不在、动荡不居的力量,影响着人类的未来。”视觉传达设计的发展越来越依赖于当代科技的进步,因为科技的进步给设计提供了新的材料和新的方法。 计算机硬件性能不断提高、价格不断降低,是视觉传达设计快速发展的物质条件。随着技法、材料、工具等的变化,技术对于设计的发展产生着直接的影响。从造纸术、印刷术的诞生到摄影、电影、电视的发明,再到电脑多媒体的出现,伴随着传达技术的不断提高,视觉传达设计的领域和表现方式不断扩大。数字时代的视觉传达设计在数字技术的强有力支持下,体现着传统设计艺术所没有的交互、瞬间、动态等特性。以2000年汉诺威世博会的标志设计为例:它能够根据不同场合改变结构和色彩的波纹图形,在整体情况不变的情况下呈现出不同的运动状态。由著名设计师组成的国际评审组织在评价中指出,这个外观看似生物结构的造型,是标志设计领域技术运用手段变化的重要标志,在设计界引起强烈的反响,被称为“会呼吸的标志”。从科技发展的角度来看,视觉传达设计已经越来越依赖于数字技术,数字技术的成熟,完全可以将设计需要表达的内容更加充分、自由地表达出来,商业、艺术、高科技相互结合,以综合的力量形成视觉传达设计在商业领域的绝对优势。 技术支配时代,高科技与新观念的融合成为当代设计展示自身的方式。为了使品牌展示出独特的个性,并契合人们的理解和情感,设计必须采用一种我们喜欢的、操作简单而且可靠的技术。数字技术对传统视觉传达设计模式的冲击,首先在于对设计实践的对象和程序的影响,进而是对工作方式和设计观念的重构。与传统的传媒方式相比较,数字技术具有鲜明的优势,数字技术使影像的复制、修改、挪用、传播更加方便快捷,技术规则超越了艺术的规则。新的处理技术已经使表现技能很少成为障碍,构思和表现之间的差距正在缩小,先进的表现手段使创意往往更具有决定性意义。高科技的发展为视觉传达创造了新的无限的可能性,并进一步带动视觉文化的发展。没有人能低估数字革命带来的相应的社会和文化的变化。设计师必须采用先进的、高质量的技术解决方案,以确保设计准确传递信息,展示出独特性,并契合人们的理性和情感。而正是这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段,为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。因此,我们的设计师只有主动地迎接数字时代的洗礼,从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新人手,才能彻底地推动视觉传达设计在数字时代的大发展。随着电脑的发展和普及,视觉传达设计已经变成可以由任何人从任何电脑上访问的更具流动性的内容时,应该正确认识视觉传达设计不仅体现的是一种先进的科学技术手段,还应该体现出一种新兴的艺术表现形式的真正内涵。 二、设计创新化 创新是当代设计不断发展的动力源泉,是视觉传达设计的灵魂。设计创新是设计者思维水准的体现,是评价一件设计作品好坏的重要标准。美国著名广告学家大卫·奥格威(david ogilvy 1911—1999)为广告业的后学们写下了这样的感叹:“要是你想使你的声音越过这一片嘈杂,它必须极不寻常。”为了突破平庸、制造影响力,设计师正在寻找创新的方法,去传达他们的信息。创新的令人心动之处就在于意料之外,情理之中。“设计的本质在于创新。《考工记》的字里行间无不渗透着创新思想和元典精神。‘知者创物,巧者述之’不但强调设计的元创性,也强调巧创、继承和发展。因为元创性才是最有价值的设计。”视觉传达设计的创新是对设计理念和思维的创新。创新需要设计师从全新的思路出发去认识问题,在创造的过程中,结合已有的知识经验并利用想象力在脑中形成新的形象和意念,从而产生新的观念和意识。不论是在材料、形式、风格上,还是内涵等方面都强调标新立异。创新是视觉传达设计师学识、文化、艺术修养、数字技术的综合体现,是智能与灵感撞击后发出的闪亮火花。视觉传达创新的特殊性是更接近科学,而不是艺术;更接近于制造,而不是创作。 创新是一种特殊的求异思维方式,需要超常思维,要善于在既定的参照模式反面、侧面进行探索,对一些司空见惯的现象进行怀疑、否定,从中得出全新的解决方法。设计力求出新是一个痛苦和复杂的过程,它需要设计者全身心地投入。开始设计构思时,就应在设计立意、设计语言、新材料的运用等方面具有突破性。固有的习惯性思维往往会阻碍着我们的设计思维。设计方案要不断地自我否定,立意要突破平庸、形式语言需有特点、要有整体意识……只有这样才能逐步找到设计真正的创新点。创新的良苦用心关键不在于用不用心,而在于用心何处。求“新”是设计创意的本质属性,创意的宗旨就在于“新”,就是发现别人未曾发现的,表现别人未曾表现的,联想别人未曾联想的,创别人未曾想到的组合形式。创新的设计诉求会改变人的态度,影响人的行为。作为“为传达而设计”的视觉传达设计,如何正确充分地传达信息是每一个设计者始终要面临的中心问题。在当今社会,仅仅把传达信息的关键词定 位于正确和充分显然是不够的。必须把视觉传达设计的创新重视起来,从设计理念、视觉语言和技术表现方式的创新人手,进而才能正确充分地传达信息。时至今日,人们对创新的要求越来越高,软件只是我们实现创新的工具,而创新和个人的艺术修养才是真正的主导因素。真正的设计创新有赖于设计者对生活、人类的了解与剖析,去洞悉受众的文化背景、价值观念和消费习惯等,以一种亲和的、认同的方式展现给受众,从而建立起最大限度的信任。创新有赖于深厚的理论基础,而数字时代科学技术的发展,对设计创新所带来的前景也是不可估量的。 三、设计大众化 设计就其物的本质、特征和形态来说,比纯粹的艺术更贴近人们的生活和实践。“大众化是指一种泛阶层的倾向,表现为广泛的参与性和对世俗生活的贴近。”设计大众化是使视觉信息及其交流适应社会多数人水平与需要、便于多数人理解和接受的设计。以科技开发为背景的新艺术媒体的诞生,使设计艺术趋于“大众化”。当代设计艺术把传统艺术的个人品味方式转化为集体或公众的大众模式。如电影、电视等这样一些“大众艺术”的出现,通过印刷、复制以及各种电子技术等手段,使这种艺术大量地生产和“流行”,艺术从艺术家“个人”的手里解放出来,艺术成为一种大众的表现形式。 随着数字时代的发展,视觉传达设计的领域更加广泛,设计的表现形式也比以往任何时候都更为丰富和复杂。视觉传达设计的目标对象是大众。它往往借助于流行艺术,采用直白、简单、明确甚至是娱乐的方式,体现出一种亲和力,通过广告和各种媒体以及形式多样的促销活动为商业服务,使受众在不知不觉中接受诱惑,参与消费。数字技术的应用,使得人们具有了解和认知世界的能力,对技术的掌握与应用更趋于大众化,视觉传达设计艺术变得不再那么神秘、高不可测和难以接近;电脑技术及各种媒介、操作软件的普及,使设计越来越接近大众,并日益普及成为大众化的且有趣的活动了。过去必须经过长时间学习才能掌握的创作技巧,如今借助数字技术创作工具可以轻松达到,设计者不再需要花费大量时间去练习表现技法,越来越多的人都可以成为设计的创作者。今天,在人人都说设计的年代,应了并套用了那句家喻户晓的后现代艺术的名言:“人人都是设计家而又人人都不是设计家。”由于多媒体设计软件易于学习,上手快,只要有独特的创意,人人都可以凭借电脑与网络将自己的想法用艺术的形式表现和。而且,随着交互性的发展,信息接收者同时也是信息传播者,“人人都可以是设计师”时代也许已经不远了。由大众传播媒介特别是由影像媒介构成的大众文化深入日常生活。设计的意识和观念已随着生活方式的改变而存活于每一个人的心目中,设计的面纱被当代人撩开,人人都成了设计师。 在这个设计的时代,每个人都是设计师,因为设计来源于生活,来源于大众。当今世界设计创新正在发生着巨大的变化,以前消费者只能在最后阶段,购买产品的时候才可以选择有限的几种产品,事实上,随着数字技术的发展,消费者已经可以逐渐参与到从概念、创意到设计的全过程。数字时代为大众提供了新的方式和工具,设计大众化便开始流行和时尚了起来。设计回到大众,它会使人感到亲切与自然。“设计本质上是一项社会性的工作,为大众而设计是设计的根本。设计的对象是产品,是物、环境,目的却是人。脱离了大众的设计原则不仅违背了现代经济学的原则,也从根本上背离设计的出发点。”设计改变生活,我们也越来越离不开设计。如何使大众化设计在满足商业利益需求的同时又有益于精神文明,在满足大众的需求的同时又有合理的导向,这是在当代视觉传达设计中值得我们思考的。 四、方法多样化 数字技术的发展和视觉传媒的变化,决定了视觉传达设计方法的多样化。“方法是为了达到某一种目的、解决某一项具体任务而采取的手段,是从实际上或理论上掌握或认识现实的方法或步骤的总和。”数字时代的新材料、新技术使设计师的设计理念不仅能最大限度地成为现实,而且还具有多样化的发展空间。设计变得不再是循规蹈矩,创新意识不断涌现,表现的手法也各不相同。视觉传达设计已不再是仅仅局限于狭义的平面设计传达,而是对信息传达的多种设计形态;它是具体体现时代精神的最广泛、最直接、最敏锐的手段,是一种富于创造性的社会活动。它所有的设计其实都是围绕着人的需要展开的。由于现在人口变得越来越多,消费者的需求也变得越来越多样化,设计师要充分了解多数受众的需求和反应,以人为核心进行外延伸展,有什么样的需求,就会产生什么样的设计。设计方法的多样化能满足设计师的不同创作需求;而人们需求的多样性是设计风格、设计方法不断更新的永恒动力。随着设计的发展,不少设计师在现代平面风格的基础上形成了更多的设计手法。他们将文字、图片、影像等进行打破、解构、拼贴、重组,生动地运用空间,设计的方法更加多元化,使设计更具有视觉冲击力,更为丰富与多样化。 数字技术的突飞猛进使得当代设计方法发生了变化,一些全新的设计方法出现在设计领域,最具有代表性的是电脑设计。电脑技术开拓出设计方法的新视野,它能够灵巧地、随心所欲地拼合形象,达到摄影无法表现的超现实效果。电脑技术中的各种艺术手法,使视觉传达设计不再是一个单一的构成关系,而是构成了多视点、矛盾性空间层次的立体化,二维与三维空间的结合,产生出前所未有的艺术形式,强烈地刺激观者的视觉和心理感受,进而不断地激发设计师的创作灵感,拓展思路,开辟视觉传达设计的新领域。以包装设计为例,目前市场上的三维软件很多,rhino、3d studio max、maya、pro/e、ug等,使用频繁的如rhino、3d studio max等软件。3d studio max具有许多优点,不仅有很强的建模功能,而且还有超强的材质编辑功能,为三维包装模型提供材质,渲染后就可得到产品包装的设计效果图。因而,设计方法的多样性对设计艺术的创作有着诸多的便利性,无数新的可能性等待设计师去选择与运用,也可以让设计师有更多的思维的空间与设计理念。方法多样化促使当代设计飞速发展。当代视觉传达设计从各个角度,各个方面,以各种行之有效的方法来吸引大众的眼球,视觉化、艺术化地将信息传递给受众,并力求以艺术化的个性表现和强烈的视觉冲击力,赢得受众的视觉好感,以最佳的方式达到信息传达的目的。 五、媒介整合化 视觉传达设计以信息传达为目的,而传达的最终表现界面则永远也离不开媒介。媒介指的是信息到达受众的手段的总和,传播学意义上的媒介是指承载并传递信息的物理形式。人类接受信息的途径是多感官的,视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更全面地了解各种事物。媒介是信息的承载者,是将传播过程中的各种因素相互联结起来的纽带。信息的传达、交流、互动需要一定的媒介,媒介在视觉 传达中起到了桥梁和载体的作用;媒介存在于人类一切传播活动中,是人用来传播信息与取得信息的工具。为达到信息的全面传达,追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。 伴随着科技的一次次进步,媒介也在一步步转型。继印刷媒介(报纸、书刊、杂志)、广播、电视后,第四媒介——互联网的出现,形成了四大媒体共存的现状。互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时广泛传播信息的一般功能,而且还具有多媒体、实时性、交互性地传播信息的独特优势,满足人们的参与感。互联网(internet)无疑是人类历史上发展最快的传播媒介,在21世纪的人类文明进程中将继续产生巨大的作用。互联网可集文字、图片、音频、视频于一体,堪称集各传统媒体之长,成为视觉传达设计新的舞台,其信息资源无限、图文互动、高速高效的特点对印刷媒体有着巨大的冲击,网络经济也对设计行业带来深远的影响。随着数字化技术的发展,电脑硬件的更新换代,互联网技术迅速普及和网站的大量建立,互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活,并逐渐成为视觉传达信息的重要阵地,是当今世界最迅捷、最方便、范围颇广的传播方式。以互联网为代表技术的信息时代,为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。 就传播媒介而言,21世纪是媒介整合的世纪,是媒介创意的世纪。所谓媒介整合是指多种媒介的综合使用,即综合、协调地使用各种形式的传播媒介,传播本质上一致的信息,以达到传播目的的一种手段。随着媒介之间共生关系的日益加强,“媒介整合”(media convergence)现象也不断出现。例如,所谓电视电脑(teleputper)的概念就是融合了电话、电视和计算机等媒介特征和功能的新型媒介。媒介整合需要解决的问题是,运用有限的媒介投放,使设计传播效果最大化,即准确、有效地将设计信息传达给目标受众。如网络媒体已经逐渐开始将各种信息资源整合在一起传播,而不是分而治之,使看到的、听到的、读到的信息在同一个平台上传输,信息之间互为弥补协同运作。在数字技术日益发达的当今,继续分别讨论印刷媒介、电子媒介之功效的意义正在减弱,所有的传播媒介将在数字化技术的平台上得到整合。新媒体将不同媒体及其造型及传播机制的应用功能有机整合,产生更为强大的综合艺术功能,例如,将多媒体的虚拟现实功能与互联网的远程传播、实时互动功能有机整合,如远程现场演奏会、互动式展览会、全球化的网络舞蹈等等。利用不同媒介的不同特征加以整合,可以发挥各种媒介的特长,弥补各种媒介的不足,扩展视觉传达的效果。运用数字电脑的技术,将文字、图像、声音、影像、动画和视频等多种媒体整合,再通过网络把各种媒体综合起来,形成多媒体信息网络系统,可以很容易地帮助人们有效且迅速地交换文字、语言、影像,从而为人与人之间的沟通提供了方便,随时随地使人们互通信息。当多种媒介形态呈现整合趋势时,人们才意识到媒介本身也在创造着新的社会环境,无形中改变着社会的结构。人类真正进入了以数字式电子传播为特征的媒介整合时代。 视觉传达设计的目的在于实现信息的最佳传播。随着电脑设计软件开发周期变得越来越短,网络使人看到大千世界,变化无穷的页面设计让人眼花缭乱……数字时代为视觉传达设计提供了新的平台,各种科技、传播媒介逐渐成熟,新媒体的主要形式极大地影响和改变着它。数字技术正在重新构造我们的现实,它已经成为一种强大的力量,在很大程度上控制和决定了社会、经济、文化及其未来的发展。我们可以利用数字科技与艺术的结合,创造出更多富有时代特色、效果独特的视觉传达设计作品;同时这些先进的技术、先进的探索设备、先进的研究方法和手段,也为设计师观察事物的角度和思维方式提供了不断延伸和扩展的机会。数字时代更新了当代设计的观念,21世纪的视觉传达设计具有了一个全新的设计形态。 视觉传达相关论文:试析视觉传达设计中的传统美学观 论文关键词:传统美学 现代 视觉传达设计 影响 论文摘要:在现代视觉传达设计中,时时流露出传统的美学观的影响。本文分析了这些影响,并肯定其积极的因素。指出它将会有助于发展本民族的视觉传达艺术。 从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成到两汉文化高峰的出现,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大,无不表明,只有勇于吸收.才能发展;只有敢于继承、善于交融,才能真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面,我们也还是应该“立足中华,面向世界”,既要尊重民族艺术的独特性,体现中华民族的审美心理,又要反映现代人的内在精神追求。在视觉传达设计中,我们也要“寻根”,寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续,一种艺术形式的产生及被容纳,需要特定的历史文化背景,其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等,它们构成了潜在的深层文化结构,深锁于民族的心理和精神之中,调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样,作为外来的视觉传达设计,在中国设计者的作品中,时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响,肯定某些积极的因素,将会有助于发展中国特色的视觉传达设计艺术。下面,就从这个角度进行一定的剖析。 首先,视觉传达设计传达信息。鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所要传达的事物。为了达到这个目的,画面往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要传达的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。 例如,构思上的“以一当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,它们已经在我国视觉传达的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳棣强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。 前面说过,视觉传达设计属于“瞬间艺术”。好的作品要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求视觉传达设计具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是视觉传达设计这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。 当然,至今也还有要求艺术叙述一切的观众,他们向视觉传达设计提出对多幅画的要求。这正象向雕塑提出连环画的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志,特别是视觉传达设计。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其他部分。视觉传达设计中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富于代表性的现象,而且着重于表现它的某些特征,它就能成为“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的视觉传达设计要能引人人胜,唤起人的联想。表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是视觉传达设计者构思时的主要手段。 中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。在视觉传达设计中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画,巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。 我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括、不断深人的过程,他最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”的说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了以 “不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是利用了欣赏者相应的联想作用使形象更有概括性。再看我们的视觉传达设计,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别。由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移。有时候,欣赏者不是简单地接受宣传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣。正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生深人的影响。这种特点正符合了视觉传达设计艺术的要求。靳棣强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。 传统美术的色彩处理,主要是装饰色彩。由于视觉传达设计艺术的特征,决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性,这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹,有人责难他,难道有红色的竹子吗?他反问:难道有黑色的竹子吗?意思是既然大家对“黑竹”习以为常,为什么不允许画朱竹呢?这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的,而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造,装饰色彩同样来源于生活实践,同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩中受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想,将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同,对客观事物产生不同的看法,对于某些自然色彩的感受,可以是“绿肥红瘦”,也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受,无论是“伤心”还是“寒”、“凉”,说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绊寒碧”的说法。这些心理因素造成的色彩联想是由人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上地把某种色彩硬说成代表某种性格,又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情,这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的,荷叶只用淋漓的水墨。面对这些形象,人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样,一张白纸上,画上几只游动的小虾,人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上,常常也有这样的例证,一张蓝色的画面,上角画几束灿烂的焰火,这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色,画上几块白色的三角帆影,这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊,这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色,空间更大了,给人的联想更多了。这种单纯是虚的,但又是实的;观众的想象是抽象的,但又是具体的。这样处理,不仅在形式上不见其虚,在内容上也因某些启示与联想,使其更充实,更丰富了。“春风又绿江南岸”、“旧出江花红胜火,春来江水绿如兰”。我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在视觉传达设计中很好地借鉴吗? 以上所述的仅仅是传统美学观对视觉传达设计艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化地影响着我们的现代设计思想。当然,我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击,同样从中受益匪浅。我们相信,在这种世界规模的文化交流与竞争当中,凡是我们民族确有的长处,决不会丧失,只会发扬光大。 视觉传达相关论文:数字化多媒体时代的广告视觉传达效应 数字化多媒体的出现不断地挑战并充实着传统的视觉传达方式,扩展了当代视觉传达设计外延,视觉传达由以往形态上的平面化、静态化,开始逐渐向动态化、综合化方向转变,从单一媒体跨越到多媒体,从二维平面延伸到三维立体和空间,从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传达。广告作为视觉传达的重要形式,也在数字多媒体技术的推动下发生了质的飞跃。网络广告、数字影视广告、多媒体电子显示屏、多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式以飞速发展的趋势渗透到社会生活的各个方面。 所谓多媒体,即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合,而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起,并通过计算机进行综合处理和控制,能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会,以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息,取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下,广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化,开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体,数字多媒体广告运作和的方式也更加多样化和人性化。数字化多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注,具体体现在以下几个方面。 一、传播效应好,视觉传达样式多样 传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动,其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现,孕育着各种新的视觉样式的形成,视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体,对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理,全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如,网络对多媒体技术的支持,使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样;多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所,车载电视广告也出现在公交车和地铁,它们以新颖时尚的姿态,发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式,不仅丰富了广告的传播媒介,拓展了传统视觉传达的层次,并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅lcd显示屏广告,不仅因其尺寸大,而且因其良好的黄金环境,在黄浦江上移动的视觉吸引,以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象,形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步,在不久的将来,在广告领域将会有更多的视觉传达样式,给人们带来更多新的视觉体验。 二、交互性好,体现人性化视觉传达效应 数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境,信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整,满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者,而是拥有更大的选择自由和参与机会,无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务,是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说,数字化多媒体提供高效的广告环境和资源,广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理,而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系,才能实现交互式广告最和谐的环境,才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略,广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中,甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如,博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。 三、技术先进,给广告设计提供更大创意空间 人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用,必将产生前所未有的巨大力量,几乎可以使一切艺术想象变为现实,给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间,使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术,提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术,使广告视觉传达作品的画面幅度加大,形象更真切感人;电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用,使广告创作从二维平面到三维动画,从视觉艺术到视听交互,从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问,广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。 四、形成跨媒体传播的整合传达效应 数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合,形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质,即统一所有的信息源与传播媒介,将全面的信息与内容通过各种媒介,及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众,以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动,包含两层含义:其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合;其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如,国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能,而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起,具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势;互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外,将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来,实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言,21世纪是媒体整合的世纪,是媒体创意的世纪,人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。 结语 广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科,目前,数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力,其地位有逐渐上升的趋势,并且有着广阔的发展空间。可以预测,数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流,甚至成为中国广告业的新的经济增长点。 视觉传达相关论文:创新与传统的对话——以传统美学之思解析视觉传达设计的原创力 论文关键词:设计美学;传统美学;视觉传达设计;对话 论文摘要:现代视觉传达设计自发端至今,历经多样的风格流变,各种视觉手段的运用层出不穷。当下国内的平面设计在这个视觉元素颇丰的多媒体信息环境下,要寻求自我言语方式的深入和争取对话权.无疑需从中国传统大美学思维中探究设计空问的可能性。 当视觉传达设计毫无疑问的成为当下中国设计创意产业这棵大树上的重要枝权时,对设计美学的积极探究成为设计理论走向成熟的开端,同时也为设计的原创来源拓掘新的出口。从“中国制造”走向“中国创造”,这之间的艰辛跨越实则是从技术跟随到设计美学关怀的上升道路。 视觉传达设计因其广泛的传达领域和可操作性,以相对年轻的现代姿态蒸蒸萌发,然而只于量上的泛滥却不够称其为蒸蒸日上。事实上,即在有人称之为“读图时代”的今天,即便主体不去主动关注,也仍然无法回避视觉传递中大量的强制性灌输。仅从感观角度出发,用技术改造来追求各种新奇视觉效果的设计已成为过气的“时尚”,随着我们的视觉环境变成空前丰富多彩、缤纷陈杂的多媒体信息时代,且大众审美需求、趣味的提高丰化,以追求视觉刺激或是单纯实现视觉改造来吸引眼球的设计道路变得狭窄而势显穷途。 设计美学因现代设计的兴起而产生,作为新兴的美学研究领域,边缘特征不容忽视。正是因为这些“边缘”,如不同的学科、学说、视野、性质、性别、思想境界、东西方文化、古今文化、南北地域等等,使得设计美学具有无限的生机和广泛的美学特征。诸多的文化现象在现代主义时期的分离和对立状态,在具有后现代气质的今天,由生硬的边界转向彼此的融合与对话。如著名平面大师靳棣强所言,美德原则有三:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。在中国几千年形成的大美学关照下,从历史审美渊源中探索视觉传达设计的现代性和创意语境,既是一种边缘对话,也是一次继承与磨合,在广度和深度上都将产生极大的可塑空间。 一、中国传统美学与西方现代符号学的对话 设计美学作为一门实用美学,首先坚持的是设计对实际问题的解决,才能谈得上有意义的原创风格。欧盟1995年度的《创新绿皮书》指出,创新是“在经济和社会领域内成功地生产、吸收和应用新事物。它提供解决问题的新方法,并使得满足个人和社会的需求成为可能”。平面设计领域的功能性之说虽不像产品设计或环境设计那样具有极大的日用功能,但它最大的功能在于有效的信息传达。因此视觉传达设计的创新虽主要限于平面领域的表现方式,但显然不是同属平面领域的架上绘画,毫无约束地自我释放或自由表现,而意味着在特定情景下成功的实现设计元素的新组合。一切可利用的视觉元素此时都转化成符号,具有能指和所指性质。这些组合既可通过设计新成品和新特性实现,也可通过创造新设计方法,开拓新领域来实现。但不论设计创新的方式如何多样,在本质上它都需要实际的依据,这些依据存在于时代精神和地域文化的脉络中。即信息传递的有效性必须依据对审美习惯,思维方式等的了解,形成可供产生延续性联想的文脉。成功的视觉传达设计在观念上使用了加法,而在造型上使用的是减法,设计元素往往简洁明确,便于在短时间内使受众产生较强的记忆和有效而准确的信息读取。象征手法和隐喻在视觉传达设计中的大量运用实现并应证了符号学中能指和所指的意义:通过造型符号的表达,引指物与物之间的内在联系,引发适时的联想。设计作品与观看者之间的对话就是通过从能指到所指的联想实现的。 就在现代我们开始强调设计作品与欣赏者、设计者与观看者之间的对话时,中国传统的道家哲学美学早已提出“对话”的思辩融会型审美观,主张天人对话、人人对话。道家追求的“道”、“德”、“气”、“神”、“一”、“元”等,不是形而上的抽象概念,而是对立两级对话和融合后形成的与生命和自我融为一体的“边缘地带”。《老子》曰:“玄之又玄,众妙之门”。众妙亦即“道生一,一生二,二生三,三生万物”,解其精髓于设计美学中运用正是从两级对话中衍生出来的无数边缘,而这些边缘带来的可能性造就了语言的丰富变化。中国古代“绘事后素”、“计白当黑”等审美法则都是道家玄素文化的高境。道家太极图被现代设计届公认为是完美的标志图形;2008年申奥标志也于似与不似之间的中国传统写意手法,恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象,成功的为世界所认同。 二、理学美学与现代设计伦理的对话 宋代朱熹的理学美学以其审美境界论,在中国传统美学中诚为关照人文的大美学思想。理学美学理论不止是在于传达美的知识,更在于培育和提升人的生存境界。朱熹美学实际上成为对人的生存意义、人格价值和人生境界的探寻和追求,审美境界中心性虚灵和道德提升是其美学德终极关怀。《朱子语类》卷七五云:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。道是道理。事事物物皆有这个道理。器是形迹,事事物物亦皆有个形迹。有道须有器,有器须有道,物必有则。”朱熹既讲道器不离,又讲体用不二。宋学对朱熹的理学美学体系的形成提供了具有理性审美木质的思考。“理”在这儿不是知识和逻辑,而是具有开放性、包容性的精神境界和精神气象。朱熹认为,人虽然只有一个心.但这个心却有不同的“知觉”方式。“道心”偏于理性省察,是形上之思,最终走向理学,“人心”偏于感性玩味,是具象之思,最终走向美学。于视觉传达设计而言,设计本体的具象之美如何从泛化的图形游戏到设计情境和设计意味的提高,重要的一点是不仅只以悦人的视觉形象直白以物的使用和经济价值,更是传递一种物与人,人与自然的共生和谐关系。寄道于器的传统设计美学观在现在视觉传达中依然是不可摒弃的。 朱熹美学另一个于视觉传达设计产生对话机遇的观点在于《朱子语类》卷七十八语:“人心是知觉,口之于味,目之于色,耳之于声底,未是不好,只是危。”这“目之于色,耳之于声”,指的就是审美冲动。而视觉传达中以宣传商品为目的的过度设计引发的审美冲动,其结果很有可能是资源的浪费和重复购买,如一些过度的商品包装等,这既违背了设计的“德”,也将造成设计污染。视觉传达设计在考虑到忠实于产品宣传的同时,也应在大环境中起到良性循环作用,即,对审美需求和品味以及购买的正确引导作用。 三、传统造物观与现代设计观的对话 “以少用多”和“由此及彼”似艺术技巧成熟标志,特别在视觉传达设计中。它只能从生活的某一侧面而不能从一切侧面来再现现实。任何形象都不活似构成整体的一部分,重要的是,它能不能概括其它部分。视觉传达设计中常常有充满画面的掩面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要选择最富有代表性的现象,而且着重于表现某些特征,就能成为“言简意骇”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、吸引人的意境。在意境中,将作品中要所指的那部分集中处理,触动欣赏者的感观经验,引起联想,进而达成与设计作品的对话交流。“与其令人爱,不如使人思”,这正是好的视觉传达作品所必须具备的品质。 表现意境要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”在艺术家心目中有贬义,如常用“匠气”来评价缺乏灵动意韵的作品。但也有褒义,如“匠心独运”。制作、加工手段的高低,在一定程度上说明作者成就的高低。唐代诗人杜甫说“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术境界的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。古代“意匠”具体到工艺品,经过了选材(取精粹部分),剪裁(去污存清),夸张(形象装饰),经营位置(构图),表现(选择恰当的手法),这些也都是现代视觉传达设计残须具备的一些创意过程。 同时,传统道器观朴素的功能主义和人本精神,甚至以生态为本的造物观都是今天的现代设计极万‘宣扬而又难于完善的。以书籍设计而言,古代的书卷纸张柔软、纸色柔和、手感自然,可供人以各种姿势翻阅,并不易造成身体和眼睛疲劳;而装订方式的多样,如线装、蝴蝶装、经折装、卷轴装,连环装等,更以多种方案解决了翻阅和携带的问题,朴素之余,可见其巧,充满了一种自然主义的人文情节和生态关怀。比较之下,现在的书装设计追求华丽的装裱,价格昂贵;大幅的开本,不利于携带;纸张坚挺到甚至划破手指,阅读时由于纸面过于光亮反光和文字与纸张反差太大而导致眼疲劳,过度的版式设计导致破坏阅读习惯而降低阅读效率。这样的设计虽然表面看起来比传统书籍印刷精良,技术手法多样,却以牺牲良好的功能为代价,成为了不少人的架上品以彰显收藏量而已。 创意始终是设计美学的灵魂核心,然而对创意语境理解的误解和不一致,导致原创在视觉传达设计的一片呼喝声中,部分过激的形成甲种矫饰的“原创设计观”。设计创新的泛化只能带来设计的异化,随之而来的就是大量的浪费和畸形的消费。有节制地利用可用资源和有尺度的推广宣传是设计师的美德,同时也是传统造物观的精髓。设计中的科技创新是刚性的,内容创新则是柔性的。中国传统文化强调刚柔互补,我们追求的就是将科技、文化、自然以及我们设计师个体的创意高度融合,只有这样,才能实现真正的设计创新,提升设计品味进而提升产品竞争力,体现人类应有的基本生态伦理和人文关怀。 视觉传达相关论文:视觉传达专业素描教学的优化 一、视觉传达专业的内涵分析 如何使信息更为直接、准确、有效、积极的传播就是图形创意的目的。具体到商业性设计中,设计师设计出具有信息承载功能的创意图形,把它具体运用到产品设计中,即与产品结合,加载信息,然后通过物质传播媒体传播,最后到消费受众主动或被动接受图形信息,消费产品或消费图形信息,就完成了一次图形设计到应用消费的基本过程。图形创意教育是培养学生图形创意能力的主要途径。它承担着将学生已具备的造型能力、创造性思维能力引向专业所需的方向与方法的重任,可以减少进入专业设计课程以后的阻力,是每一个平面设计师必经的教育阶段。在学习中形成的图形创意能力的大小甚至决定了一个平面设计师设计能力的大小,是其最终设计潜力的基本标志。在我国目前视觉传达专业的图形创意任务主要由设计素描课程承担完成,但是从课程的名称、课程设置、教学任务、教学方法等都存在着理解和操作的不足和误区,我们应该把视觉传达专业的设计素描教学从传统的造型能力的培养转到以图形的认知、研究、创意、训练中来,突出设计素描和专业学科的结合,从而充分发挥设计素描的作用,为学生的后期设计实践提供动力。 二、视觉传达专业设计素描教学问题的原因与现状阐释 (一)教学思想偏离 主要原因是由于我国设计教育相对滞后。现在在岗的教师主要是造型类专业毕业后“改行的”,即通过自学、进修等方式而转专业进入设计教育领域的。他们容易把造型艺术中个性的、主观的、独立的、纯精神的思维方式也带到图形创意的教学中,把素描的教学看作是纯艺术的表达与表现,使其脱离了设计艺术应该具有的共性的、市场的、理性的、产业化的特点而异化。还有个别学校受经济利益的驱动盲目扩招,造成师生比严重失调,有的甚至达到1:50,这都不符合艺术教育的规律,同时也对图形创意课程的教学造成了影响。 (二)课程定位不准 在整个视觉传达专业课程结构中,首先,据估计有40%左右的院校实际上没有把素描教学的重心转到图形创意中来;其次,不能准确定位三大构成与图形创意的关系,课程体系混乱。比如:有的用图形创意取代平面构成和设计素描,有的把图形创意和三大构成合成一门课程教学,有的用平面构成取代图形创意课程等,这些做法都是没有明了基础课程之间的关系、各有的作用、目标地位造成的。三大构成解决的是在二维平面领域、三维立体领域、色彩设计领域内形式美的构成规律的问题;设计素描是解决设计思维拓展和设计的表现能力问题,解决的是如何处理图形与信息传输、信息承载与图形设计的问题。他们概念不同、任务不同、在设计教学过程中所处的阶段和层次也不同,其作用也不能相互替代,并且都是不可缺少的。 (三)理论体系缺乏 因为图形创意教学是一个动态的不断变化的过程。要结合市场、结合学生、结合生产、结合教学目标变化,知识更新快,稳定性弱。很多院校感到可控性差、教育成本高、评价机制不完善、可操作性差等原因,没有结合自己学校实际培养目标,结合市场需求建起自己的课程理论体系和训练、实践体系。出现两种情况:一种是认为可有可无;一种是随便搬套其他学校教材和教学方法。 (四)项目教学缺乏 大多数院校图形创意课程都处在理论化的基本训练中。大多数以抽象的、个别的、说教的理论进行图形创意练习。缺乏大量结合市场的具体的项目、具体的案例的分析研究,缺乏对图形创意后期阶段的研究,比如在消费领域所涉及的工艺、材料、市场、经济、技术、售后反馈等方面的研究。从侧面限制了学生对图形消费或图形创意设计的全面的、全程性的、整体性的把握,缺乏对应用、对市场、对研发、对消费受众的关注,这是一个急待解决的问题。 (五)教学方法单一 在图形创意的教学过程中,一般以教师讲授基本理论、举例分析、布置作业、讲评作业几个阶段为主,教法较单一。教师以指导者的身份居高临下指导,学生被动接受,压抑了学生的积极性,学生也不太喜欢讨论。创意来自于灵感,灵感来自于反复的比较思考和多种思想的碰撞。交流使思想多样化,是产生灵感的最有效方法和途径。争论使多种见解并置,并衔接衍生新的思维。养成思考交流的习惯和培养一个平等讨论、互相交流学习的良性氛围与环境对图形创意的教学有着至关重要的作用。 (六)综合素养不足 我们在教学过程中还要加强学生在文学、哲学、社会学、经济学、传播学等社会学科方面的基本素养,使学生提高综合文化素养才能根本提高学生处理图形和信息的能力,才能使学生设计出有品味的作品。 三、视觉传达专业设计素描教学改革的理论架构 (一)提高课程认知层次 教师素质是多方面的,在此我们只是针对视觉传达专业图形创意教学的问题而言。首先,教师要提高认识,从图形创意的地位作用、课程理念、课程目标、课程功能、课程设计、课程实施上对图形创意课程有个高度的认识和整体的把握;其次,提高自己的综合修养,加快自身的知识更新速度和更新能力;再次,加强实践增强与市场的联系,提高知识的应用能力。学校要加强“双师型”教师的发展,鼓励教师加入各种专业学术团体、参加各种设计项目招标和各种设计大赛。 (二)建立完善的课程体系 学校要结合自身培养目标、生源素质、市场需求建立和完善图形创意课的教学体系。包括课程理论体系、训练体系、实践体系、评价体系等。从课程理论依据、目标定位、教师教材、教学大纲、监督测评等各个方面对课程的实施过程和效果进行管理。 (三)加强实践性教学 就图形创意的教学而言,要在原有的课时比例中加大应用性课程的比例,具体地说就是要加强图形创意与具体设计项目的结合性研究训练。多围绕项目以方案研究来进行教学。学生在应用图形中就能扩展认知范围,提高分析应用图形信息的能力,加强图形应用后期阶段的学习,增强整体的、综合的把握视觉传达图形设计的能力。 (四)多样化教学方法综合运用 这是至关重要的一点。首先,教师要改变教学观念,要和学生平等交流,鼓励学生用讨论合作的办法来解决问题,完成项目。鼓励学生用多种快速的思维突破法群体思考;鼓励学生对一个问题进行多角度、多方位、多层次的挖掘分析;鼓励学生的合作精神;鼓励学生思维的独创性和原创性;培养学生的设计师素养。其次,教学手段可以多样化,并且应该灵活多样。图形创意课是一种思维和设计表现结合的课程,应采用开放式的教学方法,不必要受传授式教学的限制。课堂可以非常活跃,甚至无主题、无任务授课;还可以到公司、工厂、大街上去上课,效果才是教学的唯一标准。 (五)提高思维创意能力 鼓励并组织学生对诸如舞蹈、绘画、音乐、戏剧、戏曲、电影、文学、哲学等相关艺术门类的知识进行学习。并在教学中有意识的加强不同学科的联系,适当提高教学深度,以刺激学生学习兴趣;扩大课堂教授知识量,采用多种方法提高学生的逆向思维能力、形象思维能力、发散思维能力、抽象思维能力等;加强学生表达能力的训练,尤其是手绘草图的表达能力。 四、结论 图形创意能力的培养是整个视觉传达设计专业的核心,是其他专题设计的基础;作为原来素描(设计素描)教学转向和教学改革的的替代,图形创意的教学始终应该是动态的、多元的、灵活的、开放的;只有这样我们才能使学生获得必要的基础知识,提高其图形思维能力、图形表达能力,使学生具有开拓和创新的精神,使他们更自然的应用到专业设计中去,为我国设计事业的发展贡献力量! 作者:张俊奎 单位:泰州学院美术学院 视觉传达相关论文:论地铁站城市文化视觉传达 作者:姜春媛 单位:辽宁对外经贸学院 在我们推崇的主体哲学中,理性与感性作为二元结构的对立面而存在,感性的价值在一定程度上受到了忽视。而在消费文化下的日常生活中广泛充斥的当代视觉艺术就成为视觉感性快感发生的合理性契地铁导向标识设计按照各站色彩统领整个伦敦地铁,导向图设计通过和谐、简洁、实用的色彩,以易懂、美观为原则体现了较强的视觉传达功能。伦敦地铁有自己的企业形象设计系统。伦敦地铁从建造营运之日起就导入企业形象设计,包括基础要素部分之企业标志、标准字、标准色等,包括应用要素之工作人员服装设计、交通工具视觉设计、纪念品设计等。 莫斯科城市地铁站视觉艺术设计现状莫斯科地铁站以富丽堂皇著称,堪称世界上最华丽漂亮的地铁站。在建造初期就采用巴洛克式奢华艺术风格的地铁站,俨然是一座“地下的艺术宫殿”。整个地铁站地下人行过街棚顶都是拱形造型,内墙附精美的大理石或浮雕或镶嵌画。建筑造型各有千秋,形态各异。照明的灯具造型典雅别致,灯光也独具特色,除了顶灯外,还设计了便于休息或等车人闲读的局部光源。整个地铁站在特意处理的灯光照射下更显豪华。每个地铁站均以民族特色、名人、历史事迹、政治事件为题材而建造或是雕塑或是油画,形成了富丽堂皇的历史画卷。五颜六色的花岗岩、陶瓷、大理石等的广泛采用,将地铁站装饰成美妙绝伦的艺术长廊。莫斯科地铁站入口均采用矩形拱门式通道,使得莫斯科地铁的艺术性气氛更浓。地铁标志设计图形采用红色字母“M”,简洁明了。标志周边环绕霓虹灯线。夜晚时分,霓虹灯亮,使得地铁标志视觉更清晰。 东京城市地铁站视觉艺术设计现状日本东京非常重视地下空间的视觉艺术设计。站内视觉设计犹如日本地面的设计一样,设计与建筑环境和谐,整体性强;功能明确、使用方便、功能明确。图形搭配纯净自然;色彩明朗,高明度高纯度;空间处理实用性强,表现内容和艺术形式别具一格。东京地铁的入口处都市意趣极浓。大部分地铁站入口上方都是各种商店,进入地铁恍若去逛商场或是进餐。屋顶使用金属网架和采光玻璃材料,两端开敞,基本保证地铁站入口大厅内的自然采光量。走在大厅内犹如逛在东京大街上,身心舒畅。地铁站视觉艺术设计完全符合日本以“理念精细、视觉简练”著称的设计风格。地铁站标识设计也不例外,标志采用白色的变形“M”坐落于蓝底方形上,变形的“M”就像地下铁通道,白色给人感觉空间明朗,蓝色稳重自然。地铁线路图用不同颜色区分各条线路,线路图标注详细。地铁站标识均采用幽默的简笔画形式告诫乘客“Pleasedoitathome”,警示立场鲜明却又显得幽默风趣。地铁标识系统在“易视易识”方面非常独到。通过图形文字的大小、色彩的对比度严格控制着标识与人之间容易看到容易识别的距离。对于非常近的距离还采用贴附式导向标识补充说明。所以,走进东京地铁站,感觉到的就是导向性标识直接自然,一目了然,尽善尽美。 国内地铁站视觉艺术设计的现状调查 (一)北京城市地铁站视觉艺术设计现状北京地铁站视觉艺术设计上的总体设计理念为“记忆历史文脉,彰显城市文化,突出地域标志”。其地铁站通过色彩将各条线路作以区分:1号线为红、2号线为蓝等;北京地铁站出入口标识牌最具特色的为北土城地铁站出入口标识,标识载体建筑采用柱式造型,有顶天立地之气势。其他地铁站出入口的标识都非常醒目。在广告设计方面突出了公益广告主题。画面由专业摄影师采用统一的风格拍摄纪实影像,数量达到200幅。国庆60年之时,北京地铁一场旨在以全国各地不同民族、不同地域、不同职业的纪实人物影像为主的地铁广告,通过表达最朴实的“祖国你好”心声,向国庆60周年献礼和祝福。画面以其震撼人心的视觉效果在北京地铁中展现开来。“祖国你好”通过统一的创意设计和多元化的视觉传达,让观者过目不忘。地铁站内装饰大量的艺术壁画和浮雕。这些壁画和浮雕的总体设计理念“记忆历史文脉,彰显城市文化,突出地域标志”均体现了北京古城的悠久历史文化积淀。如北京地铁入口楼梯对面的装饰画,以北京老四合院为主题,色彩鲜艳,形式独特;北京地铁圆明园站站厅内墙面上装饰大片灰色浮雕;4号线站内通道整面墙色彩鲜明的壁画。 (二)上海城市地铁站视觉艺术设计现状上海是中国经济发展比较迅速的城市之一,是金融中心。整个地铁站视觉艺术设计风格完美的展现了现代大都市文化“密、眩、合”的特色。22条轨道密集交错于上海的各个区域。每条地铁线都有代表色彩,线路之多代表色彩之多,站内广告等视觉元素之多,上海地铁站“密”的特点体现的尤为明显。地铁站隧道内部通过高科技手段营造的各种奇异的色彩变幻、各异的图形变化和各种生机勃勃的地球生物,结合现代化材料,营造出极“眩”的视觉效果。“无装修”车站使用原始的清水混凝土创造一种没有任何人为刻意因素的设计效果,原生态的艺术感,使得上海地铁站视觉艺术设计别具一格。这种简洁、原始的设计体现了与自然“合”,与生态“合”的视觉艺术感。上海地铁站在形象设计宣传与应用上也尽善尽美,整个地铁站从出入口到地下人行空间,从地铁标志、标准色彩到服饰、吉祥物都有统一完整的形象设计系统。 国际国内各大城市地铁站视觉艺术设计案例分析 通过对国际国内五个极具代表性的城市地铁站视觉艺术设计实际案例的分析研究,五市地铁站视觉艺术设计有共性,具体表现在: (一)和谐性强伦敦、莫斯科、东京、北京、上海五大城市均为国家政治、经济、文化等中心,每个城市经过多年的发展都已经形成了自己的特色。五大城市的地铁站在视觉艺术设计方面动与静集合、传统与现代交融、自然与人工合一,都充分体现了城市极强的天人和谐、城市发展的和谐等特色。 (二)艺术性强地下通道不仅仅是一个交通空间,更是一个传播文化,展示历史,融合艺术的空间。五市的地铁站在视觉艺术设计方面不仅注重功能也注重艺术性。如:伦敦地铁艺术殿堂般设计风格、莫斯科地铁站灯光色彩和各种艺术手段的点缀、东京地铁站内的标识设计诙谐自然、北京地铁站内公益广告节奏式排列以及上海地铁站内极眩的灯光处理等等。#p#分页标题#e# (三)人本性强地铁是供人使用的,因此在设计上必须以人为本。五市的地铁站视觉艺术设计始终紧紧围绕这一中心。主要表现为:出入口识别性强,交通标志鲜明,引导性好,便于通行;光线柔和自然,视觉效果好。 (四)地区文化传承性强地铁是代表城市文明的新生产物,从调查结果看,几个代表城市在文化传承方面贡献卓著。伦敦、莫斯科、北京设计风格沿袭传统,古老风情感浓郁。东京、上海在设计上现代风情充分彰显,时尚、前沿的风格呼应着现代的民声。每一个城市铁站视觉艺术设计在遵循大的方向和美学观点的同时,又极具个性。根据城市地域特点、人口密度、民族文化、地理位置、人群文化层次的不同,设计风格有所区别。例如,英国首都伦敦,是整个欧洲最大的城市,是英国的政治、经济中心。人口密度不大,但人群的文化层次高。所以,在地铁站视觉艺术设计上注重设计品位,讲究对城市文化和传统文化的传承。伦敦地铁站艺术氛围浓厚,北京地铁站以历史文化为主题进行宣传,上海地铁站在现代新材料和新科技的运用上独具特色。 结语 本文对伦敦、莫斯科、东京、北京、上海五个极具代表性城市地铁站视觉艺术设计进行了实际案例分析,互相进行了比较,总结出五市在视觉艺术设计上有共性即和谐性强、艺术性强、人本性强和地区文化传承性强。它们在视觉艺术设计上又个性十足即依据城市文化的不同,各有设计。
中学生安全教育论文:中学生网络与信息安全教育 摘 要:面对扑面而来的网络时代,树立中学生正确的网络观是网络素质教育的基础。网络在给中学生带来便捷的同时,也给中学生带来了诸多负面影响。为此,培养中学生的网络自我保护意识、明辨是非的能力及自律能力是一项重要而紧迫的任务。 关键词:中学教育;网络信息;安全策略 现代信息网络技术的发展,尤其是互联网在中国的迅速发展,使中国人的社会存在方式大大地扩展与延伸,使中国开始步入互联网时代。互联网是一种新型媒体,它具有的互动多媒体的效果对未成年人产生了极大的吸引力,必然也对未成年人的思想道德产生了巨大的影响。这种影响有积极的一面,也有消极的一面。未成年人是指未满18岁的特殊群体。一般而言,他们的知识和阅历还不足以明辨是非,他们的世界观、人生观和道德观还没有成熟,还不足以抵制不良社会风气、习惯、观念和事物的影响。网络是一个信息的宝库,同时也是一个信息的垃圾场,学习信息、娱乐信息、经济信息以及各种各样的黄色、暴力信息混杂在一起,使网络成为信息的花筒。这样对于青少年“三观”形成构成潜在威胁。青少年很容易在网络上接触到资本主义的宣传论调、文化思想等,思想处于极度矛盾、混乱中,其人生观、价值观极易发生倾斜。网络改变了青少年在学习和生活中的人际关系及生活方式。同时,上网使青少年容易形成一种以自我为中心的生存方式,集体意识淡薄,个人自由主义思潮泛滥。信息垃圾弱化青少年思想道德意识,污染青少年心灵,误导青少年行为。那么如何对青少年进行网络信息安全教育呢?下面就此问题简略谈谈。 一、占领网络思想政治教育高地 我校依托校园网开放网上图书馆、博客、资源库等校内资源供学生学习和交流。学校还要组建学科主页,设置各种栏目,如心理驿站、网上阅读、专题讨论等,最大限度地吸引学生的眼球,使校园网在声像结合、图文并茂中发挥德育的功效。学校充分利用BBS(扶余三中贴吧),开展平等互动的在线教育。在这里,师生可以毫无拘束地针对文明上网、网络犯罪、人肉搜索、网络谣言、网络水军泛滥等某些问题开展讨论,自由发表自己的观点和看法。扶余三中贴吧已然成为了舆论强力场,成为关于社会焦点或学校焦点问题的意见集中发散地。但面对来自不同声音的言论,学校没有放任自流,学校安排科技信息辅导员时刻关注校园网和贴吧的动态,了解学生的思想状况,加强与学生的沟通与交流,及时回答和解决学生提出的问题;对BBS的舆论引导,确保正面舆论的主导地位,使BBS发挥对学生进行思想政治教育的正能量。 二、树立健康的网络形象 网络是一个信息的宝库,同时也是一个信息的垃圾场,面对虚拟的网络世界,有的中学生肆无忌惮地发表一些不文明、不健康的言论,以发泄自己对现实生活、学习的不满和压力。由于网络的平等性和开放性等特点,使得一些不良的信息对于身体和心理都处于发育期,是非辨别能力、自我控制能力和选择能力都比较弱的中学生来说,难以抵挡不良信息的负面影响。 因此作为信息技术教师在教会学生上网的同时,首先要应提醒学生在网上注意网络安全,不要轻信他人,不要轻易透露自己的真实姓名、家庭住址及联络电话等信息。其次还要引导学生:网络虽然是虚拟的,但也应有一个和谐、健康的网络环境,净化网络环境应当从每个人做起,从自我做起。在网上也应遵守中学生守则,遵纪守法,约束自己的言行,树立良好的网络形象。我们要加强网上文明行为规范的建设,向学生开展以宣传《青少年网络文明公约》为主题的各项活动,积极引导青少年遵守网络道德,提倡“五要五不”,即:要善于网上学习,不浏览不良信息;要诚实友好交流,不侮辱欺诈他人;要增强保护意识,不随意约见网友;要维护网络安全,不破坏网络秩序;要有益身心健康,不沉溺虚拟空间。努力创造干净、健康 、文明、有序的网络环境。 三、构建绿色网络教室 学校现有绿色网络教室5间,电脑300余台,各间教室软硬件设施齐全,配有锐捷三层可网管交换机、高端服务器,并通过共享学校100M的网络带宽连接互联网,即使300人同时上网也能保持畅通的上网游览速度,每台学生机都装有蓝眼睛过滤软件过滤一些色情、暴力和反动信息等危害学生的身心健康信息。学校的“绿色网络教室”在硬件建设方面与莆田电信部门合作,采用了亲情卡上网认证体系,这种智能卡具有身份标识及认证功能。学生一人一卡,刷卡上机,上网记录实时生成。同时本系统与扶余市主管部门及公安局网安科实现了联网,数据实时同步,相关部门能及时监管到学生上网的信息,对不良信息及过度上网的学生能及时发现并处理。 四、开展课外网络活动 目前大多数中学生的学习生活相对比较单一,这就和网上世界的五彩斑斓形成了鲜明的对比,也是中学生容易迷恋网络的原因之一。因此我们应尽可能让学生的学习变得生动,多开展一些丰富多彩的课余活动。现在很多学校都建设了校园网,加强校园网的建设、将校园网尽可能地贴近学生的生活、学习,丰富校园网的内容和文化,使校园网成为学生们喜闻乐见的网络场所。 五、减少网络对孩子的负面影响 据有关调查显示:在上网的学生中,以在家里上网的人最多。这就要求学生的家长肩负起指导、监督孩子上网的职责。一部分家长对自己的孩子上网放任不管。还有一部分家长,对于电脑和网络一窍不通,这就给了孩子可乘之机:因为这样的家长好糊弄,至于孩子真的在互联网上做什么,这两种家长一点也不清楚。长此以往,是很危险的。因此对于家中有电脑的家长,应尽可能地掌握一定的电脑操作和多了解、学习网络知识,千万不能对这个年龄段的孩子上网不管不问。 由于网络的负面作用,不少家长“谈网色变”,采取的措施是“堵网”。由于中学生的逆反心理,“堵网”的结果很可能是将孩子堵到网吧去上网。网吧内上网的人鱼龙混杂,社会环境更加复杂,大部分中学生上网的悲剧都是在网吧内上演的。 因此,我们教师应当向这些学生的家长说明学生上网的益处,同时教给家长们一些方法,将中学生在网上可能受到的伤害降到最低点。 随着信息技术的发展,网络完全也是不断变化的,网络安全教育工作将是一项长期的不断更新的富有挑战的过程。作为教育工作者,我们在为未成年人开辟健康安全的网络净土的同时,更需要教会他们自我保护的意识和能力,防范于未然,使中学生在网络空间中安全、健康地成长。 中学生安全教育论文:中学生网络安全教育 摘要:网络的广泛应用,给我们的生活、工作、学习等带来了很大的方便,同时,一些网络安全问题也频频出现,给中学生的日常生活和学习造成一定的负面影响,因此,对中学生进行网络安全教育工作已经成为相关研究人员的重点研究课题。本文主要针对中学生网络安全教育的相关问题进行分析和探讨。 关键词:中学生;网络安全;教育 众所周知互联网在今天已经成为一种时尚,然而网络在给人们提供便利的同时,也给人们带来了很多安全问题。网络安全问题已经成为世界各国研究的重点课题。网络包含的信息量大、功能多样、传播速度较快,为当代学生提供了一个全新的学习、交流平台,很多中学生沉迷于网络而不能自拔,有些甚至引发命案,这些事件已经严重影响到中学生的日常生活。如何对中学生进行网络安全教育,培养中学生良好的利用互联网的习惯,是教育工作人员面临的重要任务。 一、中学生网络安全教育的含义及必要性 1、中学生网络安全教育的含义 中学生网络安全教育是完善初等教育、培养合格人才的重要内容之一,也是中学生个人亟需正视和重视的问题。学校通过对学生自身情况的了解,采取各项措施来增强其网络安全知识和网络安全意识,通过各项网络安全教育内容的开展,加强中学生的网络安全教育。 2、中学生网络安全教育的必要性 由于当前很多学校网络安全教育的缺失,导致中学生缺乏网络安全意识,对网络违法犯罪行为产生的途径缺乏清晰的认识。学生长期沉迷于网络世界,有的离家出走、有的精神失常,甚至有些会引发命案。网络的负面影响对中学生造成的危害在不断增加,在当今形势下,进行网络安全教育是学校教育和管理工作的重要内容和紧迫任务。对大中学生进行网络安全教育,能够提高中学生自身的责任感,提醒他们要安全使用网络,时刻注意规范自身的网络行为。通过网络安全教育的开展,能够为学校营造一个良好的网络环境,将网络安全隐患降到最低,促进中学生地身心健康发展。 二、中学生网络安全教育开展内容 1、网络伦理道德教育 中学生网络安全教育开展的过程中,应当加强网络伦理道德教育,增强网络用户的社会责任感和道德素质。近几年来,相关研究人员已经将如何从道德教育入手来处理网络安全问题作为研究的重点。学校对中学生实施网络安全教育时,尤其要重视对中学生网络伦理道德、社会责任意识的教育和培养,增强中学生的道德素质,使其自觉地规范网络行为,减少网络安全问题。 2、计算机法律、法规教育 在中学生中开展网络安全教育,要重视对其基本法律知识的普及,让中学生了解基本的计算机法律,加强中学生对各种计算机网络法规、安全管理通知、保密管理规定等相应法律条文的学习,完善中学生自身的计算机法律知识,使其自觉地遵守规定,规范自身的网络行为,合理合法地利用网络。 3、网络安全自律教育 许多网络安全问题的存在,很大程度上与学生自身安全意识淡薄、缺乏安全用网知识有着密切的联系,因此,学校应当加强对中学生网络安全自律教育,让学生了解最基本的网络安全知识,增强其网络安全意识。通过自律教育,让中学生了解网络安全的重要性,通过网络安全技术防卫知识的普及,增强中学生的网络安全意识。正是由于中学生缺乏网络安全意识,对网络安全问题的重视程度不够,才给不法分子留有空隙,造成网络安全隐患的存在。 三、学校网络安全教育的实施对策 1、增强师生防范能力,营造校园安全环境 增强师生防范能力,营造效益安全环境是确保学校网络安全教育工作稳定实施的重要保障。学校管理者应当在师生中普及网络防范知识,使其树立自觉、主动的安全态度,增强安全意识。另外还要加强对网吧的监督和管理,规范网吧的规章制度,对网络工作人员进行监督和教育,以确保校园网络环境的安全性,进一步规范学生的安全网络行为。 2、坚持完善制度和严格管理相结合 学校要从学生的具体情况出发,不断改进并完善网络安全管理制度,确保安全教育工作的规范化和制度化。学校应当最大限度地避免不良网络信息进入到学生的视野,对各种网络信息层层筛选,设置防火墙等,有效组织不良信息的进入,确保中学生网络环境的健康性。学校还应当通过网络法制、网络伦理的教育,使他们具备网络法制意识,树立正确的网络意识,自觉遵守网络道德,抵制不良信息,合理利用网络资源,将完善的网络制度和严格的管理机制结合在一起,加强网络安全教育。 3、坚持提高认识和健全队伍相结合 学校管理人员应当充分认识到网络安全教育的重要性,对学生的网络安全教育是学校开展各项教育工作的基本责任。同时,学校还应当健全网络安全教育的工作团队,学校教师应当充分贯彻谁主管、谁负责的原则,增强大局意识,提高对中学生网络安全教育工作的重视程度,在教师、学生中培养一批思想觉悟高、政治素质好同时又懂得信息网络技术思想教育工作的队伍,确保队伍具有高度的使命感和责任心,有针对性地实施网络安全教育工作。 总之,学校应当认识到中学生网络安全教育的重要性,并通过各项制度的建立,树立网络安全意识,健全师生队伍,将课程教学与日常宣传结合在一起,不断规范中学生的网络行为,增强其网络素养,维护学校的稳定发展。 中学生安全教育论文:浅谈如何利用体育课对初中学生进行安全教育 【摘 要】我们体育教师在进行安全教育时要善于利用体育实践课各教学单项的特点,根据学校的具体条件和情况,有意识的将一些安全教育内容和体育教学内容有机的整合到一起,来帮助学生掌握那些行之有效的应急逃生自救技巧。 【关键词】体育;安全;教育 学校作为典型的人员密集场所,尤其要抓好安全工作,要重视经常对学生进行安全教育和安全行为训练,要帮助学生牢固树立起"安全至上"的防范意识,要想方设法教会学生多种应急逃生自救技巧和应急救人方法。体育教师作为学校的教育者之一,毫无疑问也肩负有对学生进行安全教育的权利和义务,体育课顺理成章也就成为了体育教师进行安全教育最佳选择。 人类生存健康是前提,物质是基础,精神是源泉,而安全,则是堡垒。体育课要树立"健康第一"的指导思想,体育课更要重视安全教育,那么我们体育教师究竟该如何利用体育课来对学生进行安全教育呢?下面就谈谈我们的一些具体做法,以供大家探讨。 1、利用理论课向学生讲述各种安全知识 目前,各个学校都有专职或兼职的安全管理人员和工作人员,但是却没有专职或兼职的安全教育人员,学校也没有开设专门的安全教育课,学生所接受的安全知识主要来源于学校的安全报告会、橱窗宣传、新闻媒体宣传以及家长和老师们的点滴告诫,所以他们所掌握的安全知识很少、且不系统不完善。面对这一现象,我们在征求学校领导意见的基础上,决定由我们体育教师兼职进行安全教育,充分利用体育理论课向学生传授各种安全知识,我们具体的做法是:首先对各种安全知识和安全素材进行搜集、整理和精加工,利用体育理论课进行讲述和演示或是配合学校政教处进行讲座、图片展览等。同时,我们在新生进校后首先进行行为规范教育,包括:上下楼梯靠右走,出操、用餐各班的队形和行走路线等。目前我们每年都进行宣讲的安全教育宣传资料主要有:"运动损伤的预防和急救方法"、"自然灾害发生时的自救和救人方法"、"火灾发生后的自救和救人方法"、"野外遇险求生方法"、"传染病的防治方法"、"食物中毒急救方法"、"交通安全"、"防身抗暴自卫方法"等等,根据我们的教育信息反馈,学生对我们利用体育理论课进行安全教育之举大加赞赏,他们表示通过老师系统的宣讲他们不但学到了许多系统的安全知识,而且还知道了大量的应急逃生自救技巧和救人方法。 2、利用实践课教会学生多种应急逃生自救技巧 体育教师在利用体育理论课向学生传授一些安全知识的同时,也要学会利用体育实践课来教会学生掌握大量的应急逃生自救技巧,因为面对灾难时,能够化险为夷的都是那些既掌握了一定的安全知识,又掌握了必需的逃生自救技巧的人。所以我们体育教师在进行安全教育时要善于利用体育实践课各教学单项的特点,根据学校的具体条件和情况,有意识的将一些安全教育内容和体育教学内容有机的整合到一起,来帮助学生掌握那些行之有效的应急逃生自救技巧。例如:在教学生练习引体向上的同时,我们有意识将爬竿、爬绳、爬墙和爬树等内容一并纳入教学之中,使学生在锻炼上肢力量的同时来提高他们的攀爬能力,使他们能很好的掌握多种攀爬逃生自救技巧;在进行技巧滚翻教学时,向学生宣讲突然摔倒或从高处落地后做滚翻缓冲的自救技巧;在进行武术教学时,我们选择了一些有防暴和抗暴作用防身格斗术来辅助教学,通过教学,不但强健了学生的体魄,提高了他们的身体素质,而且帮助他们学会和掌握了许多防身格斗技巧,增强了他们在单独对敌时与敌搏斗的信心和勇气,切实为他们的正当防卫、见义勇为以及逃生自救提供了有力的技术保障。 3、利用实践课教会学生应急救人方法 他人有难,谁都应该伸出援助之手,应急救人不但是道义之举更是英雄之举,但是应急救人必须讲究方法,如果没有掌握正确的应急救人方法而去盲目救人,往往会导致不必要的损失,例如:不会游泳者奋不顾身跳进深水中去救人,结果可想而知。所以我们在传授安全知识,教会学生逃生自救技巧之余,还刻意通过体育实践课来教会学生掌握那些在灾难中的应急救人方法。例如:面对灾难和事故中的脱臼和骨折现象,我们教育学生要掌握正确的紧急处理方法,具体步骤如下:一、迅速检查伤者情况,如果休克,应先做抗休克抢救(掐人中穴、胸外压放心脏法或人工呼吸),没有休克,要安慰患者不要乱动伤肢以免扩大伤情;二、根据现场条件和情况选择应急处理方法,如果现场已经没有危险,应该选择最佳的处理方案,万一危险仍然存在,则选择先简单处理(止血、固定和包扎),再快速逃离危险区;三、应急处理后要立刻将患者送往医院,将患者送往医院的方式有多种,我们首先支持学生能使用现有的通讯工具联系120或110来运送伤员,在不具备上述条件时,我们要求学生要学会利用现有的东西来做担架运送伤员(门板、椅子、毛毯和强韧的衣类等)。 4、在课上组织和开展多种小型的安全运动会 运动竞赛是体育课的魅力所在,体育教学离不开运动竞赛,运动竞赛在体育课上随处可见,为了更好的进行安全教育,我们把安全教育的内容和运动竞赛有机的结合在一起,在课上组织和开展了多种小型的安全运动会,例如:我们将短跑和灭火结合在一起开展了消防竞赛,学生要想在竞赛中取胜,不但要具备较强的快速奔跑能力,而且还要掌握正确的灭火方法;我们还将负重跑和抢救伤员结合在一起开展快速抢救大行动,学生要想在抢救大行动中有上佳表现,就必须要在成功抢救伤员的基础上提高自己的负重奔跑能力;通过我们的教学,学生们在竞赛中掌握了安全知识和技能,在接受安全教育的同时体会到运动竞赛的乐趣,总之,在课上组织和开展了多种小型的安全运动会,使我们做到了体育教育和安全教育双丰收。 安全就是生命!关注安全就是关爱生命,安全管理固然十分重要,但是安全教育同样也必不可少,安全教育不但能提高人们的安全防范意识、增加他们的安全知识,而且能帮助他们掌握必要的逃生自救技巧、学会各种应急救人方法。珍爱生命,重视安全教育,我们要从自己做起,从身边做起,从现在做起,广大同仁们!积极行动起来吧,主动承担起学校安全教育的义务,合理运用我们的体育课对学生进行系统的安全教育,使我们的学生通过我们的教育都能够一生保平安! 中学生安全教育论文:中学生安全教育面临的挑战与对策研究 摘 要: 中学生的安全健康一直是社会的热门话题,加强中学生安全教育对维护学校和社会稳定具有重要的意义,本文主要对中学生安全教育的情况及其存在的问题进行研究,并提出解决这些问题的一些对策与建议。 关键词: 中学生安全教育 挑战 对策研究 中学生安全教育是为了保护未成年人的生命安全,提高中学生防范与处理事故能力及自我保护意识能力,使他们能应对生活世界中可能遇到的危险处境而开设的一种教育。虽然中学学生安全教育包括学校教育、家庭教育和社会教育,但是问题出现比较多的还是学校对中学生的安全教育。 一、中学生安全教育存在的问题及面临的挑战 虽然很多学校开展了中学生安全教育,但是在教育过程中出现了很多问题,下面对中学学生安全教育存在的一些问题进行探讨。 1.中学生安全教育流于形式 中学生安全教育直接关系到中学生的生命安全,也直接关系到学校教学工作的正常开展。虽然很多学校开展了安全教育活动,但是活动过于形式,中学生对这些活动的开展,大部分只了解活动的主题,而对教育活动的内容全然不知,甚至少部分中学生对活动的主题都不了解。这样的安全教育过于形式化,没有让给中学生真正的了解安全教育,教育的内容无法渗透到学生的学习生活中去。另外,即使学校积极开展中学生安全教育活动,但是很多教师与学生对安全教育不够重视,参与度不高,他们在思想上并没有意识到安全教育的重要性。 2.案例教育的方法比较单调 教育方法相对简单,是中学生对安全教育提不起兴趣的主要原因。中学开展的安全教育方式主要采取说教、通知、宣传栏和黑板报的形式。这些方式并非中学生喜欢的教育方式,然而例如邀请相关部门(交通、消防等)人员到学校开展专题讲座、相关安全教育电视节目播放、安全教育实际演练、老师讲解时结合具体事例等方式更容易吸引学生的兴趣。因此在安全教育过程中必须注重教育的方法。 3.安全教育方面资源不足 (1)学校教师资源的缺乏 校园安全教育的老师存在很大的流动性,是我国安全教育一直发展不起来很重要的原因。中学的安全教育老师主要是思想教育和体育老师,还有就是交通、消防部门的工作人员。但是这些都是兼职的,学校没有安全教育方面的专业老师。中学安全教育师资的缺乏严重影响了校园安全教育的开展。 (2)安全教育教材的不足 开展安全教育活动,教材是必不可少的,我国这方面资料有很多,包括出版的书籍,音像制品。中学是有一些这方面的课外读物,但学校大多没有统一使用安全教育的教材,使得教师对安全教育内容选择的随意性很强,只是一味地重复自己熟悉的内容,但对学生需要掌握的实用性内容涉及较少,这使得中学生得不到系统完善的安全教育,这也对校园安全教育的开展造成了很大的阻碍。 (3)安全教育时间的不足 对于中学生来而言,学习渠道主要是课堂,这也是吸取中学生安全教育知识的主要渠道。但是我国中学对安全教育课堂设置很不乐观,学校对于这方面的教育时间很难保证。很多中学无论是国家课程还是地方课程,都没有设置安全教育。学校大都以主题班会的形式开展,所以中学生安全知识教育时间肯定是不足的。大多数都渗透在学科教育里,但也只是警示,肯定不够,也缺乏安全演练活动,很多时候安全演练成为了出事后的“被演练”。这些方面的缺乏,使得很多中学生很难掌握自救自护的能力,万一出现意外,中学生难以有效应对,后果不堪设想。 二、对策与建议 1.思想上注视中学生的安全教育。 无论是教师还是学生,他们中的大部分人都认为学生的主要精力和时间就是把学习学科知识当成了教育理念,从而忽视了安全教育,忽视了安全教育。让很多学生养成了学习安全教育知识是没有必要的这种错误观念。针对中学安全教育存在的问题及频频发生的学生伤害事故,函需加强教师与学生的安全思想教育,从而摆正安全教育工作在学校发展中的位置,积极开展安全教育的同时,还要加强校园安全文化建设,确保学校真正意义上开展安全教育活动。在思想上进行安全教育,无疑是非常关键的一个环节,然后发挥模范的带头作用,则会更具有激励作用,学校定期开展在安全工作方面的先进个人和集体事迹表彰活动,通过一定的奖励措施,从根本上不断提升广大师生的安全意识,从而推动安全教学工作更好地开展。 2.构建多元化安全教育模式。 为了引起学生对安全教育的兴趣,应该开设多元化安全教育。比如开设讲座,播放相关的教育视频等,让他们有兴趣去了解安全方面知识,与此同时在思想上树立安全的理念。安全教育的方式方法多种多样的,学校的安全教学也应该不断开拓新的思路和渠道,不能仅仅停留在课本安全知识的学习上。可积极组织一些有实践意义的校园安全教育活动,在学校进行一些摄影和新闻作品的品读,摄影作品内容展现的是一些由于安全意识缺乏而导致的损失和危害,如摄影作品可形象地展示由于疏忽导致的火灾场景,因不遵守交通规范导致的车祸场景等,通过图片的形象展示不仅提升了广大师生的安全意识,更能从潜意识里触动他们的神经,从而能够进行自觉主动的安全知识学习。 3.开设安全教育国家课程。 对于中学的校园安全教育,已经引起社会各界的关注。借鉴安全教育做得好的国家的经验,改变我国中小学安全教育有心无力状况的处罚,我国亟需开设安全教育国家课程。我国教育部门也应该根据不同阶段学生的年龄与认知特点,编写一套由易到难的统一的安全教育教材。虽然对我国校园安全立法问题高度关注已有相当长的时间,但是一直没有制定出一部全国性的校园安全法律法规。缺乏校园安全法律法规已经严重了影响了我国中学安全教育的发展,使得很多学校安全教育的开展得不到保障。 4.发挥学校,家庭和社会的综合作用。 学校是学生获取知识的主要阵地,有条件进行正规化、系统化的安全教育,学生家长要言传身教,以身作则,提高学生的安全意识和自救自护能力。安全教育仅靠学校和家庭是不够的,要依靠社会力量,三方齐抓共管,为学生安全营造良好安全氛围,防止意外发生。 三、结语 安全教育的内容非常广泛,安全教育对学校、家庭和社会来说,是一项繁重的任务,更是一份沉重的责任,中学生安全教育任重道远,希望更多的人关注学生安全教育,总之,学生安全教育不容忽视,我们应该做到警钟长鸣。 中学生安全教育论文:中学生安全教育需重视 安全是人之根本,是完成各项任务的基础。自1996年起,中国将每年3月份最后一周的星期一,定为全国中小学生“安全教育日”。设立这一制度是为全面深入地推动中小学生安全教育工作,大力降低各类伤亡事故的发生率,切实做好中小学生的安全保护工作,促进他们健康成长。 中小学生缺乏安全保护意识所引发的伤害,如今呈上升趋势,成为造成中小学生非正常伤亡的主要原因。来自权威部门的资料显示,我国如今每年有50余万人次学生遭受意外伤害,意外伤害已成为威胁学生生命安全的头号杀手。 从教育部门的统计来看,我国中小学生每年非正常死亡人数都在1万人以上,安全事故已经成为14岁以下少年儿童的第一死因。有专家指出,通过安全教育,提高中小学生的自我保护能力,80%的意外伤害将可以避免。 那么,应该如何加强中小学生安全教育呢? 中小学生安全教育的主要内容 据调查,涉及学校青少年生活和学习方面的安全隐患达20多种,包括食物中毒、体育运动损伤、网络交友、交通事故、火灾、溺水等,这些都危害着青少年身心健康。调查结果还表明,家长担心孩子受到伤害的地方依次为:学校(51.44%),公共场所(36.32%),自然环境(10.44%),家里(1.8%),其中学校是家长们最担心孩子受到伤害的地方。 保护学生安全,是学校、家庭和社会的共同责任。为了消除安全隐患,学校要把安全教育真正纳入教育教学内容,引导学生树立安全意识,掌握安全知识,提高自我保护能力。家长要切实履行对孩子的监护责任,把安全教育列为家庭教育的重要内容。 1.进行遵纪守法的教育 近年来,未成年人犯罪率逐年上升,未成年人违法犯罪呈现出越来越低龄化的严峻趋势。而法规校纪是为了规范人们的行为,保护广大人民群众利益,打击坏人而制定的。作为一名在校中学生,通过对法规校纪的学习,应知道哪些事能做,哪些事不能做。学校可通过文本材料学习与视频材料学习相结合,法制课堂与法制知识竞赛活动相结合的方式,聘请法律工作者或公安人员,结合工作实际,通过典型案例进行教学,给学生上专题法制课。通过多种形式的法制教育,使学生深切感受到法就在身边。这不仅对中学生健康、安全成长有益,而且对其走向社会乃至一生都有益。 2.网络安全教育 网络有助于创新青少年思想教育的手段和方法,但对青少年“三观”形成也构成潜在威胁,而且随着年级的升高,特别是从小学进入初、高中阶段,处于“过度用网”和“趋于过度用网”的学生比例呈明显上升趋势。过度用网的学生往往接触媒介的形式单一,很少进行阅读或社会实践活动,家长和教师应该创造条件,让他们的注意力转向书籍杂志和户外活动。值得注意的是,过度用网的学生和正常使用网络的学生一样,认为自己的上网水平很高,并且更趋向于用网络思维方式解决问题,因此,在对他们进行教育时要首先肯定他们在网络技术上的优势,从观念和认识上提高他们的网络素养。 3.消防安全教育 当前中学生消防安全意识淡薄,缺乏必要的消防常识和自救逃生技能,有的学生遇到火灾发生时惊慌失措,不知道如何报警,由于没有掌握简单救火常识,往往小火酿成大灾;也有的学生在大火发生时,因缺乏自防自救的知识和能力,错失了逃生的最佳时间,最终被火魔无情地吞噬。针对上述问题,一是要组织中学生学好、用好消防法规,提高依法治火的观念。二是要大力普及消防安全知识,增强灭火技能和火灾发生时逃生、自救、互救本领。学校可采用消防知识讲座、图片展览、演示各种灭火器材的使用,常见火灾的扑救方法和不同情况下逃生自救方法,让学生熟悉防火、灭火全过程,从而使他们熟练地掌握“三知”(知防火知识、知灭火知识、知防火制度)“四会”(会报警、会使用灭火器材、会扑灭初起火灾、会疏散自救)。 4.进行安全防范和自我保护教育 安全是做好工作、搞好学习的基本条件,没有安全一切都无从谈起。因此,人人都应树立安全第一的思想,并懂得一些安全知识,学会一些安全防范和自我保护的技能。例如:社会交往中要防止上当受骗;遇到险情、看到犯罪行为要及时采取适当方式报警;正确处理同学、宿友之间的纠纷;夜间一人不外出;不吃霉变食物和过期食品;注意保护好自己的财物;遵守交通规范,注意交通安全,不横穿马路,不抢道、不强行趴车、超车;当有困惑时应向老师、同学倾诉,听取别人劝说;当受到伤害时,要防身自卫和寻求法律保护,等等。只有有了安全意识,自觉遵纪守法,处处注意安全防范,并学会自我保护,才能按照正常的秩序工作和学习。 心理安全教育如何开展 北京市曾发生过这样一个悲剧:初中生小颜(化名)放学回家后跳楼,当场死亡。警方初步认定,小颜系自杀身亡。据了解,小颜放学前,曾在学校和一位同学课间玩耍时致一名同学受伤,被老师罚站3个小时。悲剧已经发生,我们不得不面对。但悲剧背后,我们也要意识到,加强青春期阶段学生的心理教育刻不容缓! 学校对学生的教育培养全面引入竞争机制,必然对学生的思维方式和思想观念等方面产生巨大的影响,使之感到心理有压力,表现为各种心理上的不适。诸如焦虑、强迫、恐怕、抑郁、冷漠、固执、消沉、暴躁,等等。中学生的心理正在发育之中,尚未成熟,其心理上的不良反应和适应障碍伴有强烈的情绪色彩和偏激的行为特征。近几年发生在学生中的打架斗殴、偷盗、染上不良习气等行为,相当一部分是由心理问题引起的。因此,学校要特别重视学生的心理安全教育,有针对性地进行人际关系的和谐教育、环境适应教育、健康人格教育、性教育、心理卫生知识教育、挫折教育以及心理疾病预防教育,优化心理素质,促成健康人格的发展和完善,从而避免各类安全问题的发生。 首先,要为学生创设良好的心理发展环境。创造健康教育环境,避免学生经常性地陷入危机状态,维持其心理的平和、积极、顺畅,这对于实现心理健康教育的基本目标是至关重要的。比如,切实开展素质教育,教师和家长应采用恰当的教育方式以及建立和谐的师生关系、亲子关系。 其次,要坚持发展优先、防重于治策略。学校心理健康教育工作应首先着眼于发展学生的良好的心理素质,注重维护与促进学生心理健康,而不能将工作重点放在心理出现问题的学生的矫正与治疗方面。重点开展团体发展性教育和个别发展性教育,积极开展团体补救性教育和个别补救性教育,在分清主次基础上使两者有机地结合起来。有计划、有目的、有步骤地开展心理健康教育,使学生在发展性教育中不断提高心理素质,提高抵御不良心理的影响,使学生在补救性教育中放下包袱,早日走出心理误区,发展健康向上的心理。 同时,为了更好地实现心理健康教育的目标,要将心理健康教育全面渗透到学校各项工作中去,形成多渠道实施。心理素质教育、心理咨询与心理治疗就是专门的渠道。但是,仅限于专门的渠道是不够的,应该将心理健康教育工作渗透到各教学中去,任课老师可以根据本学科教学内容与学习活动的特点渗透相应的心理健康教育内容。同时,心理健康教育也应该渗透到学校各项活动如班主任工作、社团活动中去,这样形成的众多非专门渠道,也可促进学校心理健康教育工作的开展。 中学生安全教育论文:如何对中学生进行网络安全教育 当今社会,网络是我们生活中不可缺少的资源,为我们提供了丰富的信息资源,成为学生学习知识、交流思想、休闲娱乐的主要平台,但网络也会带来负面影响,学生是祖国的未来,因此,对他们进行安全常识教育是非常重要的。通过网络安全教育,使广大的学生树立网络安全意识,普及网络知识,提高网络防范意识,学会自我保护,尽可能减少网恋,防止沉迷于网络游戏世界里。 网络安全教育是学校、家长和社会都普遍关心的事情,三者需要相互配合,在授课过程中应从以下几方面进行工作: 一、加强网络安全知识,树立正确的网络观 现在的中学生,平时学习压力很大,好奇心、创造欲和自我表现的欲望都很强。但也正因为网络有着如此自由的空间,微信、QQ聊天便于交谈,也使得社会上许多丑陋的东西在网络中频频出现,再加上中学生生活经验不足,分辨是非能力差,很容易受不良思想的影响,沉迷于无益处的聊天,影响学习,因此,网络安全成为一个相当严重的社会问题。 二、培养学生善用网络资源 对学生来说,重要的是学习信息处理方法,培养交流能力和对社会的适应能力,培养科学素养,而不仅仅是掌握了多少信息。通过互联网络,孩子可以学习如何检索、核对、判断、选择和处理信息,以达到对信息的有效利用。这种能力在未来的社会中更为重要。但是,如果放任学生在网络世界中驰骋,缺乏正确的引导,他们就会在网络中“沉迷”,其危害不亚于网络游戏。因此,教师要引导学生善用网络资源,并教会他们如何分辨其中的有害信息。要让学生自主地去分析信息,辨别是非真伪,分清精华与糟粕,才能有效地利用网络信息使学生受益。 三、加强学生网络道德观 由于学生处在全新的网络环境中,随时都可以操作计算机网络,信息的交流及对事物处理和评价的方法、模式等都发生了巨大的变化,原有的道德准则和规范已经不足以约束学生的网络行为。因此,经常会发现学生在网络上的“不正常”行为。例如:破坏学校机房计算机,修改计算机系统设置,随意删除别人的软件及作品,远程监控盗取他人信息。对于这些“自以为聪明”的行为,我们要认识到它的潜在危害,要及时改正,确保学生健康快乐地成长。 面对信息时代的中学生,让我们携起手来,培养学生健康向上的网络道德,帮助学生正确认识和使用网络,培养适应新世纪信息化社会需要的接班人。 (作者单位 吉林省大安市联合乡中学校) 中学生安全教育论文:小学体育教学中学生安全教育的探索 摘要:人类生存,健康是前提,物质是基础,精神是源泉,而安全,则是堡垒。体育课要树立“健康第一”的指导思想,也就更应该注重安全教育,要帮助学生牢固树立起“安全至上”的防范意识,尽量避免事故的发生。那么新课标理念下的体育教学怎样对学生进行安全教育呢?下面就谈谈自己的一些看法,以供大家探讨。 关键词:健康第一;安全;损伤;安全至上 全国一些地方中小学校安全事故频发,这些事故造成了师生重大伤亡,使学生、教师家庭遭受严重创伤,给社会造成了难以弥补的损失,教训惨痛,影响恶劣。现在不仅仅在体育教学中,在学校的日常管理中安全被提到了一个极其高的位置。在此形势下学校体育教学担当着重要的角色。在小学体育教学中,小学生由于年龄小,缺乏运动技巧和安全防范意识,而要让他们在课堂上有所收获,同时身、心又要朝健康的方向发展,教师的安全意识必不可少,安全措施更是重中之重。在日常体育课中学生经常会发生扭伤、搓伤、拉伤、碰伤等运动损伤,偶尔也会发生一些重大的安全事故,轻者影响学习,重者可能造成残疾,甚至及生命,对学校、学生、家庭带来不应有的损失,广大体育教师应高度重视安全教育,落实安全措施使青少年健康快乐地成长。以下就一些方面与大家谈谈我肤浅的看法。 一、教师在体育课中应注意帮助学生树立好安全意识 在体育教学中,教师不仅自身要具有高度的安全意识,同时也有责任和义务教育学生树立安全第一的思想,如:有的学生上课调皮,站队时相互推撞认为好玩,他们不知道掌握力度和分寸,另外加上有的孩子本身平衡协调能力就差,很容易因碰撞而摔倒造成身体损伤等安全事故,为此教师就应在迅速制止的同时给予适当的教育不仅仅让学生明白这是错误的行为及其可能发生的不良后果,同时要让每个学生都意识到这是不安全的行为,杜绝同类事件再次的发生。这样通过一些事件及时的教育和随时的提醒使学生思想上引起认识和重视,才能时时保持清晰地安全意识,不做有危险的事。促使学生高度的安全意识得以形成,防止安全事故发生。 二、课前考虑要细致周到 1.对易发生的安全事故要有预见性并加以防范。如:跳跃练习中下肢的肌肉群和膝、踝关节容易损伤,投掷练习中腰部、肩部及手指手腕易受损等。那么就要根据动作技术要求重点做好针对性的准备活动,又如铅球练习要防止意外砸脚或脱手砸到周围的同学,这都要预先想到并考虑好采取针对性的预防。 2.教学方法、组织管理、设计要科学合理。科学合理的教学方法和组织管理是防止安全事故的重要手段,在教学活动中我们要认识到,教学方法不好不仅仅会引起智障学生的积极性不高,注意力更不易集中,同样也会引起意外事故的发生。另外组织管理的好坏也是预防安全的有效手段。如:徒手练习时人不要安排站得太挤;器械练习时,要反复强调安全使用器械的步骤后才能组织学生要在安全范围内进行练习和使用,从而保证教学练习有序进行,保证教学练习有序进行,保证教学中最基本而不得安全。 3.教学内容要合理,动作难易程度要得当。我们知道难度过对小学生没有挑战,也不利于帮助他们的身体发展和意志品质的培养,难度过大对他们既难掌握又会失去自信,心理会产生障碍也容易发生事故。所以我们一定要根据学生的实际能力去要求并引导好学生。 4.对学生练习中的错误动作应及时纠正。在体育教学练习中,学生经常会出现错误的动作,(既不合理动作)往往是最容易导致身体损伤的,如不及时纠正就会变成安全隐患和导火索。所以教学中对不合理的动作应及时的指导和纠正以防对身体造成损伤。 5.要保证好场地器械的安全。场地器材的准备是最基本的安全预防,也是引发安全事故的最主要外部因素,是可见的,也是可预防的,在上课前我们教师必须仔细做好场地和器材的安全检查,如有安全隐患应及时排除后,再进行组织教学。 6.课堂常规的建立,强化纪律教育,体育教师要以身做则,为人师表,要求学生穿运动服上课,身上不能带有小刀等锋利硬物,不要佩带胸针等饰品,不要留长指甲等上课要听指挥、遵守纪律,严禁学生有嬉戏取闹、任性蛮干、动作粗野,违反运动规则的行为。另外,准备活动要充分,跳前多活动,易伤部位早预防。实践课上良好的课堂纪律是保证一堂课顺利进行的重要条件。如未经允许不擅自离开队伍。尤其是垫子类运动项目。在投教学中,教师要严格按照教学程序、原则进行教学,对学生的位置要严格限制,让学生远离危险区,对某些意外伤害事故的苗头应及时制止。此外,上课要听从指挥,遵守纪律,严禁学生有嬉戏取闹、任意蛮干、动作粗野,违反运动规则的行为。 三、深入了解学生情况,掌握常见的病症和损伤的急救和处理方法 在体育教学中,教师不仅仅熟知学生的生理和心理特点,另外必须要细致了解他们的病史状况,以便合理安排这类同学的体育教学内容,防止因体育教学安排不当而导致病症出现,引发安全问题。另外教师还注意掌握一些运动医学常识和简单处理方法,如运动中暑、抽筋、脱臼、急性损伤等情况的应急处理。这样遇到问题知道在第一时间里采取正确的方法进行急救处理治疗,减少和防止事故发生。 四、注意发现并处理好学生体育课中的异常现象 在体育教学中,我们要善于观察和发现学生中存在的一些异常的情形。如有的孩子因在家生气或心情不好就发脾气,情绪表现极不稳定,甚至产生攻击性行为。对这样的孩子我们既要合理的教育同时也要甚于引导,及时发现他们身上的闪光点,给予表扬和鼓励。再如在体育课中有些孩子由于对身体的认识不足或缺乏言语表达等因素,有时身体不适也不知告诉教师,如果教师不留心往往就容易发生事故。所以在课前、课中、课后教师都应留心观察他们是否有身体不适的异常表现,以便早发现早处理,避免安全事故的发生。 总之,安全就是生命!关注安全就是关爱生命,重视安全教育,我们要从自己做起,从身边做起。对于体育教学中的安全问题,学校和教师都应以一种客观的态度去看待,以积极的方式去思考,用正确、合理、科学的方法来预防和杜绝安全事故的发生,只要学生和教师在思想上重视伤害事故,同时教师教学上处处想到学生、关心爱护学生,教学上扎扎实实,认真负责,教法创新,大胆尝试,管理上严格要求,就可减少或比免伤害事故的发生,真正的让学生健康快乐的成长。 中学生安全教育论文:关于中学生网络信息安全教育的若干思考 摘 要:随着计算机和网络技术的发展,我们已经进入信息时代。网络的普遍性和便捷性为人们提供了方便。时至今日,“上网”已经成为人们日常生活的一部分。而中学生作为网民群体的绝大部分,其数量仍在逐步增加。因网络而产生的中学生网络信息安全问题也愈发突出,所以,培养中学生的网络信息明辨能力、自身网络信息的保护能力以及其对网络的自律能力是一项重要而紧要的任务。从网络信息安全着手,探讨了中学生对网络信息的认知及其对自身网络信息安全的保护,从而提出了中学生网络信息安全教育的主要思想。简言之,即明辨各类网络信息,保护自己的网络信息,不侵犯别人的网络信息。 关键词:中学生;网络信息;信息安全 一、网络信息安全及问题 (一)概念 网络信息安全是一个关乎国家安全和主权、社会稳定、民族文化继承和发扬的重要问题。其重要性正随着信息全球化步伐的加快而越来越重要。网络信息安全是涉及计算机科学、通信技术、密码技术、信息论等多学科的综合性学科。主要指网络系统的软硬件及系统中的数据不受到偶然或恶意的破坏、更改、泄露,系统连续可靠正常地运行而不中断。网络信息安全具有完整性、保密性、可用性等特征。 (二)网络信息安全问题 1.我国的网络信息安全问题日益严重 黑客攻击、网络欺诈、网络侵权等网络犯罪严重威胁到了党、国家和个人的安全及利益。 2.我国有关互联网管理的法律体系尚未健全 多年来,我国一直在为改善网络信息安全管理水平、提高网络信息安全防御能力进行不懈努力,但相对于日新月异的网络技术更新,法律法规建设仍然滞后。当前信息安全的研究正处在封堵现有信息系统安全漏洞的阶段。要彻底解决这些问题,应该着力建设信息安全保障体系,依据我国国情,建立和完善法律保障体系并加强监理。 3.网络信息管理水平有待进一步提高 各种利益群体借助日益大众化的网络表达诉求,借助热点或在敏感时期借机炒作,更有甚者,借助全职的“网络推手”和“网络公关”有计划、有目的地“炒热”事件。各种舆论的相互摩擦使得社会不稳定因素空前放大。网络信息管理要能够及时捕捉敏感信息和热点信息,其水平需要进一步提高。 二、网络信息安全素养及问题 (一)网络信息安全素养 指在信息化的条件下,人们对信息安全的认识以及对信息安全表现的各种综合能力,包括信息安全意识、信息安全知识、信息安全能力、信息伦理道德等具体内容。这要求中学生能充分辨别纷繁的网络信息,正确处理网络世界和现实世界的关系。 (二)网络信息安全素养问题 网络犹如一把双刃剑,在增强中学生与外界沟通和交流的同时,不良信息也会影响他们的身心发展。网络是一个信息宝库,同时也是一个信息的垃圾场,学术信息、娱乐信息、经济信息以及各种各样的黄色、暴力信息混杂在一起,使网络成为信息的大熔炉。 1.学生网络信息安全意识的缺失 中学生对于网络信息的辨别能力薄弱,缺乏相应的信息安全知识与技能,再加之自身的生理、心理都未成熟,难以抵挡网络强大的吸引力,所以长期浸泡在色情和游戏及其他非法网站中。 2.各界对学生网络信息安全教育的缺失 面对学生因各种网络信息而产生的种种不良现象,相应的各界对学生的教育却不容乐观。学校对学生信息安全教学知识的滞后性,家长对网络信息安全认知的不足,社会对信息安全的约束力,甚至国家的立法都存在一些不足之处。 三、网络信息安全教育提出的紧迫性 (一)互联网给青少年带来的负面影响早已引起我国社会各界的广泛关注 早在2000年5月,同志在接受美国《科学》杂志主编专访时指出,世界各国都关注确保人们不受互联网的负面信息影响。2001年7月11日,中共中央就运用法律手段保障和促进信息网络健康发展举办法制讲座,时任国家总书记的同志主持讲座并做重要讲话,再次强调“对信息网络化问题的基本方针是积极发展,加强管理,趋利避害,为我所用,努力在全球信息网络化的发展中占据主动地位。必须看到信息网络化的发展也为我们的政府管理和社会管理提出了新的问题。比如,网上一些迷信、色情、暴力和其他有害信息的传播,对人民群众尤其青少年的身心健康造成了很大危害。在加强网络安全保障体系建设的同时,更要注意充分运用法律手段搞好对信息网络的管理工作,以推动信息网络的快速健康发展”。而国外的相关研究表明,仅仅依靠技术、法制或教育的某一方面的努力是远远不够的,基于三者有机整合的中国网络信息安全教育的行动不仅重要,而且十分迫切。 2001年,笔者上小学四年级,如今大四在读,11年过去了,作者还是没有切身品尝到立法及实施的硕果,老师在教我们PhotoShop的时候也没告诉我们要保护好自己的网络头像,以免被恶意利用和歪曲。 (二)网络犯罪时有发生,打击网络犯罪有待加强 严峻的网络信息安全形势告诉我们,保护网络信息安全、打击网络犯罪刻不容缓。如今中国的网民已超美国,位居世界第一。互联网的飞速发展,黑客、计算机病毒等对计算机系统产生极大的安全威胁。前几年的熊猫烧香病毒、近几年的蠕虫病毒等使很多用户的计算机陷入瘫痪,有的部门受到黑客的攻击,网页数据被严重更改。这些网络信息的不安全现象,一直伴随着网络的发展,其破坏性十分巨大,严重扰乱了社会的正常秩序。 (三)我国的网络信息安全教育现状令人担忧 世界各国历来重视信息安全人才培养,纷纷出台了各类教育项目,如美国政府在“信息系统保护国家计划”中对各阶层制定了信息安全教育项目――针对中小学生的“中小学拓广项目”、针对本科生和研究生的“服务奖学金项目”。美国的这些信息安全教育项目表现出了很强的层次性和衔接性,同时更具备战略性。在国内,2000年武汉大学建立了全国首个信息安全本科专业,我国自此开始了信息安全本科生的培养。笔者认为,我国在基础教育阶段对信息安全教育的关注度不够,而且教学、师资远远落后于西方。 四、网络信息安全教育的具体方法和建议 (一)具体做法 1.培养中学生的网络信息安全的自我保护意识 网络是一个开放的空间,除了要做到自己不受到别人的攻击,还要学会预防来自外界的攻击。例如,教会中学生利用防火墙和杀毒软件来防黄防毒。在网聊时注意保护自己的隐私,不要随便把电话等其他信息告诉对方,更不能在没有父母同意的情况下和网友见面。在网上申请服务时,涉及自己的一些真实情况,如地址、证件时一般不要轻易填写。要保管好自己上网时的各种密码,不要轻易告知别人,并时常更换。 2.要合理利用网络,学会判断和自律 中学时代是一个人身心成长的关键期,养成良好的学习及生活习惯至关重要。迷恋网络世界挤占大量课余时间,甚至挤占正常的学习时间,不利于身体健康,更不利于学习。网上的信息浩瀚如海,大多是有益的,但也有不少是有害的。要让中学生避开这些有害信息,一味地控制不见得可行,唯有让中学生学会判断才是最好的办法。学会判断仅仅是第一步,学生具有充分的自律能力才能避免有害信息的骚扰。自律能力的提高,主要靠自己,也有赖于老师和家长的提醒和监督。 (二)建议 1.转变观念,提高认识 中学生网络信息安全教育能否纳入整个教学工作并切实抓好,学校各级领导,尤其是相关领导的思想转变是关键。只有深刻认识到中学生网络信息教育的必要性和紧迫性,只有认识到中学生网络信息教育内容的科学性、系统性和方法的开拓创新,才能把日益迫切的、系统的信息安全教育同培养高素质合格人才的素质教育有机地结合起来,才能适应社会主义市场经济和经济全球化发展的需要,日后为党和国家培养全面的高素质的合格人才。 2.加强普法教育,重视人才培养 把网络信息安全领域已有的法律、法规等纳入全面普法教育内容认真学习,并注重学习的效果和质量。结合网络违法犯罪的案例进行宣传教育,使中学生对网络信息安全领域的法律法规做到知法、懂法、守法、护法。 3.重视网络伦理道德教育 网络对学生原有思想观念的强烈冲击。网络将地球变成了一个“村落”,使得人们在网上交换信息的过程中超越了国家、地域间社会制度与意识形态的藩篱,尤其青少年学生,不得不承受来自不同文化背景、思想观念、宗教信仰和生活方式等方面的巨大冲击,这种冲击甚至会破坏他们原有的价值取向。传统的道德教育已经难以帮助青少年有效应对这种跨文化的心灵震荡,唯有网络信息安全教育方能承担起这一历史新任务。 除了法律,现实社会主要是依靠道德和舆论来约束人的行为。与之相对的是,网络社会更强调人的“慎独”,也就是道德自律,强调对自己行为负责的同时还必须对社会负责。换句话说,现实社会中的道德规范在网络虚拟社会中并不适用,唯有上升到道德习惯和道德信念的层次,才能更有效地规范个体的网络行为。 4.教育制度规范化 改变当前中学网络信息教育的随意性,把中学生网络信息安全教育纳入规范化、制度化的轨道是解决问题的关键。从领导、计划、内容、时间、教师和考评等方面都应制定详尽的规章制度。这样一来,中学生的网络信息安全教育才能避免随意性,避免走过场,走向规范化,转向系统化,使中学生网络信息安全教育切实落到实处,取得预期效果,提高到一个新的水平。 5.健全网络信息安全教育运行的长效机制 建立健全中学生网络信息安全教育运行机制,首先应建立学校中学生网络信息安全教育领导机构,负责对中学生的网络信息安全教育,确定教育内容,制定教育计划,组织授课,考评教育效果等。其次是理顺安全教育体制,把中学生网络信息安全教育纳入学校整个教学计划,在学校教务处的指导下开展工作。第三是建立和完善保证中学生网络信息安全教育健康运行的一系列制度。第四是明确中学生网络信息安全教育的基本载体。主要是系统的课堂教育与各种讲座及网络信息安全教育活动相结合,从而保证中学生网络信息安全教育全面得到落实。 6.对中学生家长的建议 对中学生网络信息安全教育的任务不仅仅是学校的责任,家长亦有应尽的义务,现在很多家庭都配置计算机网络,在中学生离校回家后不可避免地会使用网络。在家长对中学生网络信息安全教育和监管上提出以下几点具体的建议:(1)不要将电脑安装在孩子的卧室,最好放在家中的明显位置,例如书房、客厅。(2)适当控制孩子使用电脑的时间和方式。(3)经常了解孩子的上网情况,共同讨论网络趣事。(4)在电脑上安装禁止访问不良网址的软件。(5)非经父母许可,不可与网上结识的陌生人会面。(6)告诫孩子远离网上聊天室。(7)教育孩子不要轻易将个人信息在网上。(8)提倡与孩子一起上网,至少不要让孩子关上房门单独上网。 五、综述 网络是现代文明的产物,是现代生活不可分割的一部分,它与中学生的学习、生活息息相关。所以,我们要让中学生树立全面、辩证的网络观,明辨各类网络信息,及时有效地保护自身的网络信息,同时不侵害别人的网络信息安全。 保障与促进中学生的网络信息安全的健康发展,需要将技术措施、法律手段与道德教育结合起来,应当体现可持续发展的思想,积极发展,加强管理,趋利避害,为我所用,努力在全球信息网络化的发展中占据主动地位。 (作者单位 陕西西安延安大学西安创新学院) 中学生安全教育论文:中学生安全教育与管理探析 随着社会的不断发展,影响中学生安全的因素也在不断增多,维护中学生安全的任务也越来越艰巨。我们要尽最大的努力,做好中学生的安全教育和管理工作,做好学生健康成长的安全保证。 从国内频发的校车安全事件到国外的校园枪击事件,从频发的交通事故、溺水事件到网络引发的血案,伴随中学生的安全不断升级,校园安全教育与管理也再一次被教育管理部门、众多教育安全专家、基层学校的领导和亿万学生家长所重视。可以说,一个学生的安全涉及到了一个家庭、几个家庭,甚至一个家族的幸福。据有关权威部门的不完全统计,我国当前的中学生安全事故已经成为少年死亡的一个非常重要的因素。因此,做好中学生的安全教育和管理工作,是当前基础教育刻不容缓的大事。 一、中学生安全教育和管理的时代意义 随着社会的高速发展,现代中学生活动所涉及的领域越发宽泛起来;相反,中学生基本的生活常识、安全知识、自我保护能力和突发事件的基本解决能力却比较弱。因为条件的限制,家长和学校不能随时保护在中学生的身边,加之中学生还处于心理和生理的成长期。中学生的安全教育和管理工作显得尤为重要。采用正确的方法,引导中学生面对纷杂的社会,树立基本的安全自救意识和掌握基本的自救知识,使他们能在最小伤害的情况下勇敢地处理一些异常状况。教育部在2007年颁布了《中小学公共安全教育指导纲要》,文件中明确指出,各级部门要始终把中学生安全教育贯穿于学校教育的各个环节,使中学生牢固树立“珍爱生命,安全第一”的安全意识,具备自救自护的能力。 二、现代中学生安全教育滞后的原因 社会在发展,经济在飞跃,基础教育也在进行着不断的改革和创新,中学生恶性事件的不断发生使悲剧不断上演,这让我们不得不竭力深思:关于中学生的安全教育,是否应随着社会的进步而做好相应的改革?那么,是什么让现代的中学生安全教育与管理同时代脱轨? 1. 家长对孩子的“成才”教育高过了一切。中学生在社会中是一个不可忽视的群体,他拥有庞大的数目,但却是不能够自主的群体,这个群体受社会的高度关注,思想活跃的他们却在接受着不断上升的考试压力,家长高度重视孩子在中学时代所能打下的未来成长、未来发展的基础。有很大一部分学生不是在为自己的未来而努力,而是在努力实现着家长的美好憧憬。家长们在这一时期完全无视孩子心理的健康成长。时代赋予“早晨八九点钟的太阳,祖国未来的希望”的价值标准已被严重扭曲为成才。 2.学校重视学生升学率高于学生的安全教育。每年的中考、高考成绩一经,各个学校对外的宣传都是:某某状元的诞生,某某名牌学校的录取,多少升学率的历史新高。在社会的舆论下,在一定区域、环境的压力下,学校把学生的升学看成学校发展的重中之重,在相关部门的监督下,学校虽然也制定了基本的安全制度和一些安全应急预案,但相对系统的、科学的安全教育还有待完善。 3. 中学生对安全知识不能充分理解和熟练运用。中学生正处于心理、生理的成长期,即使接受了相关安全教育的理论知识和基本技能的训练,由于中学生缺乏相关的安全演练,所以还不能够完全地理解安全知识并熟练地运用安全自保、自救的技能。由于中学生处于特殊的成长时期,还只是根据自身的好恶来判别是非对错,加之受到一些社会不良现象和一些影视作品的影响,中学生对安全教育的接受程度让人担忧,这为中学生的健康成长带来了严重的影响。 三、开展中学生安全教育与管理的对策 总理期间曾对国内发生的多起袭击青少年学生的恶性事件做出重要批示,相关部门不仅要加强社会治安与学校安全的有关措施,并要找到此类事件背后的深层次原因。我们要时刻保持清醒的认识:“安全无小事”、“隐患就是事故”。 1. 提高领导重视程度,制定有力保障措施。有关部门的各级领导要进一步加强对中学生的安全教育管理工作,把学生的安全教育管理工作作为重要的日常工作并组建相关的安全教育领导小组,制定具体的领导责任制度,对中学生的安全教育管理工作做到充分的、全面的宣传和防范。实施重点教育,最大程度地将安全隐患消除在萌芽状态。 2. 构建全方位、立体式中学生安全教育管理体系。与中学生安全教育管理相关的一切因素,构建全面的安全教育管理体系,充分调动政府各个职能部门和学校、家长,将中学生安全教育管理工作制度化、常态化,制定切实的具体责任制。搭建畅通无碍的家、校和各个职能部门的沟通交流平台。适时开展有针对性的中学生安全教育。社会职能部门要积极地参与到学校的学生安全教育管理工作中来,学校要加大校园安全和周边环境的治理与协调工作。 3. 学校开设安全教育课程,树立中学生正确的安全观念。据有关调查显示,目前很大一部分学校根不无法开展安全教育课程,没有专业的安全教育教师和适合中学生身心发展的安全教育相关教材,是制约学校顺利开展安全教育课程的最大因素。相关教育部门应该根据中国的具体国情和当地的地域文化特色,编写科学、系统的中学安全教育教材。相关学校要保证安全教育课程的课时数和上课的具体实施。 4. 中学生安全教育管理工作贵在持久。好的政策、好的制度、好的做法贵在坚持,安全教育不是学校期初、期末的安全口号宣传。中学生安全教育要作为日常的一项重要工作,要年年讲、月月查、日日做,时刻保持高度的重视,注重安全教育的各个细节。要求各个管理岗位教师和任课教师认真、细致的做好本位工作。 总之,中学生的安全是每个家庭的大事,更是整个民族未来的大事,当代少年是民族振兴、社会发展的未来中流砥柱。团结一切可以团结的力量,抓好中学生安全工作,保证良好的教学秩序和教学质量。各个阶层齐抓共管,坚持不懈,努力开创中学生安全化教育新局面。 中学生安全教育论文:班主任妇何做好中学生安全教育工作 近几年,校园安全事故屡屡发生,这些血淋淋的事件,再次向人们敲响警钟:“生命诚可贵,安全最重要。”抓好学生的安全教育与管理,保障学生的生命安全,促进学生的身心健康发展,确保学校和社会的安全与稳定,是摆在我们班主任面前的一个重要问题。 一、利用主题班会进行安全教育,将安全之风吹进学生心田 班主任利用主题班会对学生进行校园安全教育,强调安全事故时有发生,安全隐患处处存在;同时,让发生过安全事故的学生在班会上现身说法。班会结束时要达成共识:热爱生命,保护自我,从我做起,从小事做起。通过这一活动,可增强学生的安全意识,规范学生的日常行为,把安全之风吹进学生心灵深处。 二、把安全教育渗透在日常教育中,落实到实际生活中 “学生安全无小事。安全责任重泰山。”班主任要利用校园广播、板报、手抄小报等宣传途径对学生进行安全教育。在学生“安全日”来临之际,可请消防战士来学校举办讲座,教学生如何正确使用消防器材;一旦发生火灾,应如何正确逃生自救、如何及时报警并牢记119火警电话。可请交警讲交通安全知识,教学生如何遵守交通规则、如何正确过马路,等等。通过这些活动,让学生掌握一些基本的安全防范、安全自护和安全自救知识。 另外,要将日常生活中有可能发生的安全隐患告知学生,让学生加以重视。一是学校或班级组织的活动中可能遇到的安全隐患,如校运动会中某些项目的危险性应在活动之前告知学生。二是把校园内外环境设施中可能存在的安全隐患,如校园内外维修改造、施工场所或临时搭建的设施、水电设备等可能存在的安全隐患告知学生。 通过对学生进行交通安全、消防安全、人身安全、饮食卫生安全等教育。可使学生牢固树立安全第一,生命大如天的意识。 三、齐抓共管,构建立体化安全教育网络 班级安全管理靠班主任一人是不行的。只有加强同任课教师、学生及其家长、学校各部门的联系,才能把安全教育工作落到实处。比如请任课教师在教学中注意观察学生的言行及情绪,发现学生有反常的情绪或异常行为要及时同班主任“会诊”并“对症下药”;学生之间要互相帮助,互相关心,互相监督;对情绪异常的学生要及时将情况告知家长,共同“医治”心灵创伤;学校要开展思想道德、安全法规、安全知识教育,定期进行安全隐患排查,把教室、宿舍中的门窗、床铺、水管、电路、室内地板、天花板等容易存在安全隐患的要及时排除:充分发挥班集体力量,在班级中建立安全排查小组、矛盾纠纷监控小组、行为规范督查小组、应急事故处理报告小组等学生自治组织,健全班级安全管理制度,通过这些组织掌握班情,把握动向,运筹帷幄,及时发现和排除安全隐患。另外,利用家长会、家长培训班等进行安全教育,向学生家长宣传学校安全管理方面的规章和措施,和学生家长签订安全目标责任书,加强同家长的沟通和交流,争取家长的理解、支持和配合。 总之,学生安全无小事,班级管理是关键。只有学生、教师都树立安全责任重于泰山的意识,特别是班主任要明确自己的安全管理责任,正确实施班级安全管理方法,创新安全管理模式,构建学校、家庭、社会三位一体的安全管理网络,才能真正确保学生的安全,给学生营造一个安全、快乐的学习生活环境。 中学生安全教育论文:谈职中学生意外伤害,论学生安全教育 职业高中的学生有很强的自尊心、有动手能力、讲义气,但是个性强、承受能力差、心理素质低,对一些问题的处理和看法往往是偏激的,容易引起校园意外伤害事故。所以安全教育的重点是防止学生意外伤害事件的发生,另一方面要建全一系列的学生意外伤害事件发生后的应急处理办法和措施,将各方面的损失降到最低。因此,防止学生意外伤害为工作的重心,应从以下几个方面来思考。 1.创建校园硬件设施要科学、合理,消除硬件上所有安全隐患。在设计教学楼、宿舍楼、食堂楼时,更要考虑楼梯的宽大和坚固,在各安全出口要设立安全出口指示灯,各楼层必须备全消防设备等,在某些用电设备旁要设立警示标志,对绝缘老化用电设备要及时更换,在各个洗手间要设立防滑标志。以上设备齐全以后,重点是日常维护,学校的每一个教育者和管理者在日常工作中一旦发现安全隐患要及时处理维护或及时上报,要求每个人都要参与安全教育工作。学校安全教育人人有责,决不能事不关己,高高挂起,往往就是这种大意,造成了学生意外伤害事故的发生。 2.职中生具有较强的动手能力,所以他们在毕业时已掌握了一技之长,在平时实习训练中,经常和实习设备接触,这就要求老师必须强化教育实习操作的安全生产常识,同时让学生在思想上也要重视安全生产常识和安全操作规程。老师对某些个别不重视安全生产操作的同学决不能手软,老师要一手抓安全知识教育,一手抓技能知识传授。两手都要抓,而且两手都要硬,只有老师重视安全操作规程,才能让学生健康快乐的学习、生活,才能为社会培养更多的健康技术人才。 3.每位教育者都必须把学生的安全教育放首位,特别是班主任工作。班务工作的重点是安全教育工作,时时刻刻关注每一个学生,了解每一个学生,强化教育日常生活中的安全知识,让每位学生了解什么事能做,什么事不能做,能做的事应怎么做等等。我们的班主任必须视生如子,应具备较强的责任心、爱心、耐心。要做好每一个学生的政治思想工作,调解同学之间、同学与老师之间的各种纠纷,耐心仔细地做好每一位学生的思想工作,让每个学生心情舒畅、轻松。让每个学生愉快地学习生活,那么就有很多学生意外伤害事故就不会发生。 4.学校——家庭要经常联系。让老师了解每个学生的生活背景,在工作中对症下药,排除学生心中的障碍。为减少学生意外事故的发生,学校应经常召开学生家长座谈会,组织开展消防知识讲座、交通知识讲座;学校还要建立心理咨询室。通过以上形式的知识传授,让学生了解日常生活的安全常识,让学生消除心中的障碍,让每位学生心中充满阳光,让整个校园充满和谐、温馨、快乐的气氛,最终实现办人民群众满意、放心的学校。 安全教育的重点是预防为主,在预防学生意外伤害安全教育中必须建立一个监督考核机构,安全问题要日日抓、月月抓、年年抓,监督机构要日日监督,时时刻刻决不能松懈,意外伤害事件的发生往往是某个教育环节上麻痹大意。所以安全教育监督考核机构任重而道远。然而,有极个别特殊意外伤害事件,还是要发生的,那么我们也不能惊慌,安全教育监督机构平时要研究,探索出一系列的学生意外伤害事故发生后的应急处理办法和措施,应急处理办法和措施应从以下几点来思考: 1.让学生了解各种各样安全教育知识,同时也让相关专业人士传授各种意外事件发生后的自救常识,如:人工抢救、防震演练等等,通过学生之间的自救和互救,让意外事故引起的各种损失大大减小。 2.学校安全监督机构要让每位教育者、管理者要熟知各种学生意外伤害事故发生后的应急处理方法和措施,学校每一位教育者、管理者都必须以主人翁的工作作风,视生如子,让意外伤害程度大大减小,每年对安全教育工作中有很大成绩的教育者、工作者、管理者给予大力宣传表彰,把学校内外的安全隐患消灭在萌芽状态。让职业高中的学生安全、健康、快乐的学习生活,让校园充满欢声笑声,让社会经济和谐、快速发展。 我们每一位教育工作者,人人参与学生安全教育的工作中来,把学生安全教育放首位,创建和谐平安校园,办一个让广大老百姓满意、放心的美好学校,为社会培养一批批合格的技术人才。 作者单位 江苏省如皋职业教育中心校 中学生安全教育论文:体育教师如何利用体育课对初中学生进行安全教育 【摘要】 安全教育的重要性毋庸置疑,每个教师都有对学生进行安全教育的权利和义务,如何认真贯彻落实《中小学生公共安全教育指导纲要》,利用体育课针对不同年龄阶段学生的认知特点,在广大中小学生中深入开展形式多样、生动活泼的安全教育活动,尤其是要重点加强对低年级学生的安全知识教育,切实提高他们的安全意识和安全防护能力,帮助他们学会各种逃生自救技巧和应急救人方法,使他们尽早养成自觉遵守各种安全规范的良好行为习惯,将是我们广大体育教师必须面对和重视的问题。本文围绕这一问题展开讨论,希望能为各级各类学校的安全教育提供帮助。 【关键词】 体育教师 体育课 安全教育 防范意识 逃生技巧 救人方法 1、前言 日前国务院办公厅转发了教育部制定的《中小学生安全教育指导纲要》,同时,教育部公布了2006年中小学安全事故总体形势分析报告,报告显示各类安全事故中,10%是因自然灾害等客观原因导致事故发生, 90%属其他各类安全责任事故,其中,45%的事故因学生安全意识淡薄而发生,18%的事故因学校管理问题而发生,27%的事故由于社会交通、治安等原因发生。报告还显示出低年级学生更容易发生安全事故,2006年全国各地上报的各类中小学校园安全事故中,43.75%发生在小学,34.82%发生在初中,9.82%发生在高中。这些数据不但反映出一些地方安全制度和安全责任不落实,措施不到位,应急预案不完善等安全管理问题,而且也反映出受害人的安全防范意识差、安全知识匮乏、没有掌握逃生自救技巧、不懂应急救人方法等安全教育问题,特别是低年级学生的生活经验和安全知识都比较欠缺,安全意识相对淡薄,自我防护能力也比较差,是导致低年级学生安全事故多发的主要原因。对此,报告要求各部门要高度重视安全工作,坚持"积极预防,科学预防"的方针,强化管理,狠抓落实。学校作为典型的人员密集场所,尤其要抓好安全工作,要重视经常对学生进行安全教育和安全行为训练,要帮助学生牢固树立起"安全至上"的防范意识,要想方设法教会学生多种应急逃生自救技巧和应急救人方法。体育教师作为学校的教育者之一,毫无疑问也肩负有对学生进行安全教育的权利和义务,体育课顺理成章也就成为了体育教师进行安全教育最佳选择。 2、体育教师的安全教育策略 人类生存健康是前提,物质是基础,精神是源泉,而安全,则是堡垒。体育课要树立"健康第一"的指导思想,体育课更要重视安全教育,那么我们体育教师究竟该如何利用体育课来对学生进行安全教育呢?下面就谈谈我们的一些具体做法,以供大家探讨。 2、1、利用理论课向学生讲述各种安全知识 目前,各个学校都有专职或兼职的安全管理人员和工作人员,但是却没有专职或兼职的安全教育人员,学校也没有开设专门的安全教育课,学生所接受的安全知识主要来源于学校的安全报告会、橱窗宣传、新闻媒体宣传以及家长和老师们的点滴告诫,所以他们所掌握的安全知识很少、且不系统不完善。面对这一现象,我们在征求学校领导意见的基础上,决定由我们体育教师兼职进行安全教育,充分利用体育理论课向学生传授各种安全知识,我们具体的做法是:首先对各种安全知识和安全素材进行搜集、整理和精加工,利用体育理论课进行讲述和演示或是配合学校政教处进行讲座、图片展览等。同时,我们在新生进校后首先进行行为规范教育,包括:上下楼梯靠右走,出操、用餐各班的队形和行走路线等。目前我们每年都进行宣讲的安全教育宣传资料主要有:"运动损伤的预防和急救方法"、"自然灾害发生时的自救和救人方法"、"火灾发生后的自救和救人方法"、"野外遇险求生方法"、"传染病的防治方法"、"食物中毒急救方法"、"交通安全"、"防身抗暴自卫方法"等等,根据我们的教育信息反馈,学生对我们利用体育理论课进行安全教育之举大加赞赏,他们表示通过老师系统的宣讲他们不但学到了许多系统的安全知识,而且还知道了大量的应急逃生自救技巧和救人方法。 2、2、利用实践课教会学生多种应急逃生自救技巧 体育教师在利用体育理论课向学生传授一些安全知识的同时,也要学会利用体育实践课来教会学生掌握大量的应急逃生自救技巧,因为面对灾难时,能够化险为夷的都是那些既掌握了一定的安全知识,又掌握了必需的逃生自救技巧的人,所以我们体育教师在进行安全教育时要善于利用体育实践课各教学单项的特点,根据学校的具体条件和情况,有意识的将一些安全教育内容和体育教学内容有机的整合到一起,来帮助学生掌握那些行之有效的应急逃生自救技巧。例如:在教学生练习引体向上的同时,我们有意识将爬竿、爬绳、爬墙和爬树等内容一并纳入教学之中,使学生在锻炼上肢力量的同时来提高他们的攀爬能力,使他们能很好的掌握多种攀爬逃生自救技巧;在进行技巧滚翻教学时,向学生宣讲突然摔倒或从高处落地后做滚翻缓冲的自救技巧;在进行武术教学时,我们选择了一些有防暴和抗暴作用防身格斗术来辅助教学,通过教学,不但强健了学生的体魄,提高了他们的身体素质,而且帮助他们学会和掌握了许多防身格斗技巧,增强了他们在单独对敌时与敌搏斗的信心和勇气,切实为他们的正当防卫、见义勇为以及逃生自救提供了有力的技术保障。 2、3、利用实践课教会学生应急救人方法 他人有难,谁都应该伸出援助之手,应急救人不但是道义之举更是英雄之举,但是应急救人必须讲究方法,如果没有掌握正确的应急救人方法而去盲目救人,往往会导致不必要的损失,例如:不会游泳者奋不顾身跳进深水中去救人,结果可想而知。所以我们在传授安全知识,教会学生逃生自救技巧之余,还刻意通过体育实践课来教会学生掌握那些在灾难中的应急救人方法。例如:面对灾难和事故中的脱臼和骨折现象,我们教育学生要掌握正确的紧急处理方法,具体步骤如下:一、迅速检查伤者情况,如果休克,应先做抗休克抢救(掐人中穴、胸外压放心脏法或人工呼吸),没有休克,要安慰患者不要乱动伤肢以免扩大伤情;二、根据现场条件和情况选择应急处理方法,如果现场已经没有危险,应该选择最佳的处理方案,万一危险仍然存在,则选择先简单处理(止血、固定和包扎),再快速逃离危险区;三、应急处理后要立刻将患者送往医院,将患者送往医院的方式有多种,我们首先支持学生能使用现有的通讯工具联系120或110来运送伤员,在不具备上述条件时,我们要求学生要学会利用现有的东西来做担架运送伤员(门板、椅子、毛毯和强韧的衣类等)。 2、4、在课上组织和开展多种小型的安全运动会 运动竞赛是体育课的魅力所在,体育教学离不开运动竞赛,运动竞赛在体育课上随处可见,为了更好的进行安全教育,我们把安全教育的内容和运动竞赛有机的结合在一起,在课上组织和开展了多种小型的安全运动会,例如:我们将短跑和灭火结合在一起开展了消防竞赛,学生要想在竞赛中取胜,不但要具备较强的快速奔跑能力,而且还要掌握正确的灭火方法;我们还将负重跑和抢救伤员结合在一起开展快速抢救大行动,学生要想在抢救大行动中有上佳表现,就必须要在成功抢救伤员的基础上提高自己的负重奔跑能力;通过我们的教学,学生们在竞赛中掌握了安全知识和技能,在接受安全教育的同时体会到运动竞赛的乐趣,总之,在课上组织和开展了多种小型的安全运动会,使我们做到了体育教育和安全教育双丰收。 3、结束语 安全就是生命!关注安全就是关爱生命,安全管理固然十分重要,但是安全教育同样也必不可少,安全教育不但能提高人们的安全防范意识、增加他们的安全知识,而且能帮助他们掌握必要的逃生自救技巧、学会各种应急救人方法。珍爱生命,重视安全教育,我们要从自己做起,从身边做起,从现在做起,广大同仁们!积极行动起来吧,主动承担起学校安全教育的义务,合理运用我们的体育课对学生进行系统的安全教育,使我们的学生通过我们的教育都能够一生保平安! 中学生安全教育论文:浅谈中学生安全教育的相关问题及解决对策 【摘 要】学校中小学生安全教育工作关系到千家万户的幸福,关系到人民群众的切身利益,关系到社会稳定的大局。而大部分的青少年正在学校就读,他们正值人生的春天,对他们开展安全教育,无疑如同在生命中播下了平安的种子。俗话说,春种一粒籽,秋收万颗粮。要切实提高全民的安全素质,抓好青少年的安全教育就显得尤为重要。 【关键词】中学生;安全;教育;社会;宣传 案例: 1997年5月23日凌晨3时许,云南省某中心学校学生侯某在床上蚊帐内点蜡烛看书,瞌睡之际不慎碰倒蜡烛引燃蚊帐和衣物引起火灾。火灾烧死学生21人,伤2人,烧毁宿舍24平方米,直接经济损失1.5万元。 2008年9月14日,普洱市某技工学校发生一起食物中毒事件,经查明,这是一起食用凉拌皮蛋而导致的细菌性食物中毒,共有25名学生发病,中毒学生经医院及时救治,治疗痊愈,无死亡 据调查统计显示:2008年,全国共发生道路交通事故265204起,造成73484人死亡、304919人受伤,直接造成财产损失10.1亿元。一个个多么触目惊心的数字啊!一场场多么惨不忍睹的车祸啊! 或许,我们平时也都在看着新闻、上网,听到、看到过这些种种类似的悲惨案例,但很多人却没有真正地用心去留意,他们似乎感觉这些事故根本不会发生在自己身上,缺少了必要的防范意识,这些都值得我们去反思:为什么会发生这么多的事故?我们学生和教师又该怎样防范和避免这些不安全的因素呢?笔者在此谈谈自己的一些看法。 1.提高学生的防范意识. 我们在日常生活,教育过程中总会听到这样那样的事儿,其中不少是进行安全教育的好材料,如果我们善于发现、挖掘,学生会很容易接受教育。如:教师组织学生平时注意收集广播、电视、生活中听到的安全事故,然后谈谈自己的体会和看法。对学生收集的材料和体会,教师进行必要的点评,并张贴宣传,以提高安全警示教育.。 通过举行各类安全教育活动,使广大中学生认识并掌握好以下四类安全教育内容:1.交通安全 2. 校内外活动安全 3. 消防安全 4.卫生防病,饮食家居安全等,并形成人人自觉遵守安全法律法规的局面。 2.加强安全教育宣传工作 安全宣传教育工作从幼儿学生抓起,使学生从小就接受安全知识教育,达到自己教育自己,自己管理自己,养成自觉遵守安全法规的良好习惯,是能达到一代人和一个社会的良好秩序的百年大计。 学校应主要开展警校共建,小手拉大手,安全教育进万家活动。让安全教育根深蒂固于广大青少年思想中,使之养成文明安全处事行为。 3.加强领导,完善制度 学校要成立安全教育领导机构,实行责任分工,要将学校每个岗位的安全责任进行细化、分解和落实,严格实行责任追究制度。学校要完善有关安全教育方面的制度,如安全教育的具体实施细则、日常检查和预防相结合的安全管理制度、学生课余生活管理制度、教师值班制度、门卫值班制度、防水防电管理制度、食品卫生管理制度、传染病的预防及处理制度、防火安全管理制度、体育器材检查制度、健康体检制度、计算机的管理制度、楼道管理制度、安全事故的处理办法和责任制度以及安全管理的评价方案等,做到责任到人、群策群力、人人抓落实,形成良好的学校安全教育的运行机制,保证安全教育工作落到实处。 4.做好各项服务保障工作 4.1 加强校产的使用与维护管理。加强维修人员岗位培训,全天候对校舍、校产及教学设施、仪器设备进行全面检查,发现问题及时处理,消除各种安全隐患,保证无事故发生。 加强对消防设施的检测与维护。 4.2 切实抓好食堂工作。加强对食堂卫生工作的领导、监督和检查。严把进货关、储存关、加工关和制作关,确保食堂及学生服务部饭菜、食品质量和卫生标准;进一步检查防“四害”设施,提高警惕,严防坏人投毒,确保饮食安全。 4.3 建立健全安全预警机制。学校应该建立预警救助机制,特别是对突发安全事件的应急机制。因为只有建立这些机制才能及时发现各种不安全的因素,采取相应措施消解安全隐患。例如校园内应设置灭火器,警卫设备,防盗、防摔倒、防拥挤设施,应急照明,常用医疗急救药品和器材,报警通讯,安全引导和警告标志。 4.4 遏制校园暴力。学校是学生成才的地方,而不是藏污纳垢的场所。学校在维护校园内的治安,预防和处理校园暴力方面是一种非常积极的力量。教师在教育过程中,应当重视学生解决问题能力与控制情绪能力的培养。 5.以活动为载体,增强安全教育的效果。 5.1 加强和改进学校德育工作,使养成教育在细、严、实上下功夫,找准找全问题,加大改进措施,突出交通、饮食、用电、用气、校产的使用与管理及体育课、实验课和教学区及生活区人员疏散等方面的安全管理和教育,消除隐患,防范和避免事故的发生。 5.2 开展各种安全教育的活动,学校组织全校师生进行了逃生自救演练活动。通过举行这样演练活动,全校师生的提高了安全防范意识,学生的自救求生能力得到了很好的锻炼。 5.3 组织学生寻找发生在身边的安全事故及藏于身边的安全隐患,把自己的所见所闻编成小报张贴于班级或学校的公告栏,让学生得到警示教育,并提高安全防范意识。教育家第斯多惠说过,教育艺术的本质不在于传授,而在于唤醒、激励、鼓舞。我们通过学生身边的小事唤醒了学生对安全事故的重视与防范。 6.从小事中进行安全教育。 眼睛是我们接受信息的重要途径,生活中看到的许多小事同样是很好的安全教育材料。安全隐患不可根除,也时时在我们身边,我们要做的就是防范于未然。我经常在班队活动课上让学生讨论:假如有同学不小心把这位女同学踩去,后果会怎样?假如那时是全校集会(人多5倍),这位女同学会怎样? 假如你当时就在这位女同学的身边,你会怎样做?假如你是这位女同学,你会怎么办?学生通过充分的讨论后积极发言,认识到位,提高了类似安全事故发生的意识。 7.社会、家庭、学校 合力,共同做好安全教育工作 学校要强化安全教育工作的日常管理,把安全工作纳入学校日常管理,作为经常性工作来抓。要充分利用社会资源,学校、家庭、社会形成合力,提高安全教育的实效性,切实降低事故发生率,努力将安全管理工作提高到一个新的水平,保障孩子们健康、快乐、安全成长。 安全教育的最终目标是促使学生形成安全行为,从而在学习生活中远离安全事故。学校是公共场所,学习是集体性生活,学生是未成年、缺乏责任感的人群,安全隐患不可避免,我们要做好的就是防范于未然。防范于未然,重中之重是规范学生的不良行为习惯,引导学生以安全的行为在安全的环境中学习、生活、成长。导之以行,注重引导与规范,引导学生积极开展丰富多彩有益身心健康的课外活动;规范学生不参与不科学的活动,不到有安全隐患的区域活动;培养学生良好的行为习惯,使之远离安全事故。 大地苏醒,春风又绿。我们要把平安的种子撒播进青少年的心田。当它发芽开花、长成参天大树,我们必将收获更多的祥和、幸福和安宁。 中学生安全教育论文:中学生安全教育面临的挑战与对策 一、中学生安全教育存在的问题及面临的挑战 虽然很多学校开展了中学生安全教育,但是在教育过程中出现了很多问题,下面对中学学生安全教育存在的一些问题进行探讨。 1.中学生安全教育流于形式 中学生安全教育直接关系到中学生的生命安全,也直接关系到学校教学工作的正常开展。虽然很多学校开展了安全教育活动,但是活动过于形式,中学生对这些活动的开展,大部分只了解活动的主题,而对教育活动的内容全然不知,甚至少部分中学生对活动的主题都不了解。这样的安全教育过于形式化,没有让给中学生真正的了解安全教育,教育的内容无法渗透到学生的学习生活中去。另外,即使学校积极开展中学生安全教育活动,但是很多教师与学生对安全教育不够重视,参与度不高,他们在思想上并没有意识到安全教育的重要性。 2.案例教育的方法比较单调 教育方法相对简单,是中学生对安全教育提不起兴趣的主要原因。中学开展的安全教育方式主要采取说教、通知、宣传栏和黑板报的形式。这些方式并非中学生喜欢的教育方式,然而例如邀请相关部门(交通、消防等)人员到学校开展专题讲座、相关安全教育电视节目播放、安全教育实际演练、老师讲解时结合具体事例等方式更容易吸引学生的兴趣。因此在安全教育过程中必须注重教育的方法。 3.安全教育方面资源不足 (1)学校教师资源的缺乏校园安全教育的老师存在很大的流动性,是我国安全教育一直发展不起来很重要的原因。中学的安全教育老师主要是思想教育和体育老师,还有就是交通、消防部门的工作人员。但是这些都是兼职的,学校没有安全教育方面的专业老师。中学安全教育师资的缺乏严重影响了校园安全教育的开展。 (2)安全教育教材的不足开展安全教育活动,教材是必不可少的,我国这方面资料有很多,包括出版的书籍,音像制品。中学是有一些这方面的课外读物,但学校大多没有统一使用安全教育的教材,使得教师对安全教育内容选择的随意性很强,只是一味地重复自己熟悉的内容,但对学生需要掌握的实用性内容涉及较少,这使得中学生得不到系统完善的安全教育,这也对校园安全教育的开展造成了很大的阻碍。 (3)安全教育时间的不足对于中学生来而言,学习渠道主要是课堂,这也是吸取中学生安全教育知识的主要渠道。但是我国中学对安全教育课堂设置很不乐观,学校对于这方面的教育时间很难保证。很多中学无论是国家课程还是地方课程,都没有设置安全教育。学校大都以主题班会的形式开展,所以中学生安全知识教育时间肯定是不足的。大多数都渗透在学科教育里,但也只是警示,肯定不够,也缺乏安全演练活动,很多时候安全演练成为了出事后的“被演练”。这些方面的缺乏,使得很多中学生很难掌握自救自护的能力,万一出现意外,中学生难以有效应对,后果不堪设想。 二、对策与建议 1.思想上注视中学生的安全教育。 无论是教师还是学生,他们中的大部分人都认为学生的主要精力和时间就是把学习学科知识当成了教育理念,从而忽视了安全教育,忽视了安全教育。让很多学生养成了学习安全教育知识是没有必要的这种错误观念。针对中学安全教育存在的问题及频频发生的学生伤害事故,函需加强教师与学生的安全思想教育,从而摆正安全教育工作在学校发展中的位置,积极开展安全教育的同时,还要加强校园安全文化建设,确保学校真正意义上开展安全教育活动。在思想上进行安全教育,无疑是非常关键的一个环节,然后发挥模范的带头作用,则会更具有激励作用,学校定期开展在安全工作方面的先进个人和集体事迹表彰活动,通过一定的奖励措施,从根本上不断提升广大师生的安全意识,从而推动安全教学工作更好地开展。 2.构建多元化安全教育模式。 为了引起学生对安全教育的兴趣,应该开设多元化安全教育。比如开设讲座,播放相关的教育视频等,让他们有兴趣去了解安全方面知识,与此同时在思想上树立安全的理念。安全教育的方式方法多种多样的,学校的安全教学也应该不断开拓新的思路和渠道,不能仅仅停留在课本安全知识的学习上。可积极组织一些有实践意义的校园安全教育活动,在学校进行一些摄影和新闻作品的品读,摄影作品内容展现的是一些由于安全意识缺乏而导致的损失和危害,如摄影作品可形象地展示由于疏忽导致的火灾场景,因不遵守交通规范导致的车祸场景等,通过图片的形象展示不仅提升了广大师生的安全意识,更能从潜意识里触动他们的神经,从而能够进行自觉主动的安全知识学习。 3.开设安全教育国家课程。 对于中学的校园安全教育,已经引起社会各界的关注。借鉴安全教育做得好的国家的经验,改变我国中小学安全教育有心无力状况的处罚,我国亟需开设安全教育国家课程。我国教育部门也应该根据不同阶段学生的年龄与认知特点,编写一套由易到难的统一的安全教育教材。虽然对我国校园安全立法问题高度关注已有相当长的时间,但是一直没有制定出一部全国性的校园安全法律法规。缺乏校园安全法律法规已经严重了影响了我国中学安全教育的发展,使得很多学校安全教育的开展得不到保障。 4.发挥学校,家庭和社会的综合作用。 学校是学生获取知识的主要阵地,有条件进行正规化、系统化的安全教育,学生家长要言传身教,以身作则,提高学生的安全意识和自救自护能力。安全教育仅靠学校和家庭是不够的,要依靠社会力量,三方齐抓共管,为学生安全营造良好安全氛围,防止意外发生。 三、结语 安全教育的内容非常广泛,安全教育对学校、家庭和社会来说,是一项繁重的任务,更是一份沉重的责任,中学生安全教育任重道远,希望更多的人关注学生安全教育,总之,学生安全教育不容忽视,我们应该做到警钟长鸣。 作者:侯小文 单位:南安市侨光中学 中学生安全教育论文:中学生网络安全教育的思考与对策 一、我校在网络安全教育上,主要强调以下几个方面。 (1)注重个人隐私。针对此,我们通过主题活动,向学生展示如何保护自己的生活和隐私免于公众的关注,建议学生尽量避免在微博和空间上个人信息,尤其是个人的住址、行踪、电话等信息,在参加某些网络社交活动时保持敏感,确保自己的信息只能被那些得到自己允许的人看见。另一方面,随着学生的手机使用率的提升,在没有相关法律严禁中学生使用手机的情况下,学校只能建议学生安全使用手机,尽量不要把手机借给他人,不要把手机密码告诉别人,要保护个人数据、抵御有害信息等。 (2)与网友在现实中会面。随着QQ和微信等即时通讯工具在中学生中的普及,越来越多的中学生通过网络结交朋友。一些不法分子利用网络的虚拟性、隐蔽性,用虚假身份与学生恶意交往,甚至在与网友见面时,设下各种陷阱,进行不道德行为和违法犯罪活动。学校为了避免学生遭受这方面的伤害,通过主题教育、展板宣传、观看视频的方式,让学生了解与网友见面可能出现的问题,让学生对此有个直观的了解。另一方面,我们建议学生不要随便与在网络上结识的人见面,如果确实有必要见面,应该事先告知家长并选择在公共场所见面,最大限度保证自己的人身安全。 (3)信息传播。网络在快速传递信息的同时,也常常伴随着人肉搜索、不全面甚至虚假的消息,网民通过邮箱、社交网站、网络论坛、QQ空间、微博、微信等网络介质上传播涉及他人隐私或没有事实依据的话语,造成公众的错信、误判乃至恐慌。学校在该主题中要求学生在享受国家保护公民言论自由的前提下,应学会区分言论自由与侵犯他人隐私的界限,鉴别言论自由与造谣中伤的界限。 二、在对学生进行以上方面的网络安全教育上,我校主要从以下几个方面入手 1.占领网络思想政治教育高地我校依托校园网开放网上图书馆、博客、资源库等校内资源供学生学习和交流。学校还组建学科主页,设置各种栏目,如心理驿站、网上阅读、专题讨论等,最大限度地吸引学生的眼球,使校园网在声像结合、图文并茂中发挥德育的功效。学校充分利用BBS(莆田二中贴吧),开展平等互动的在线教育。在这里,师生可以毫无拘束地针对文明上网、网络犯罪、人肉搜索、网络谣言、网络水军泛滥等问题展开讨论,自由发表自己的观点和看法。如今,莆田二中贴吧已然成为舆论强力场,成为学生对社会焦点或学校焦点问题的意见集中发散地。但面对来自不同声音的言论,学校没有放任自流,学校安排科技信息辅导员时刻关注校园网和贴吧的动态,了解学生的思想状况,加强与学生的沟通与交流,及时回答和解决学生提出的问题;对BBS的舆论引导,确保正面舆论的主导地位,使BBS发挥对学生进行思想教育的正能量。学生在BBS的讨论中对网络有更全面的认识,从而更充分地了解网络安全的重要。 2.构建绿色网络教室我校与莆田电信部门合作,设有5间“绿色网络教室”,配有350余台电脑,每台学生机都装有蓝眼睛过滤软件,用于过滤一些色情、暴力和反动信息等危害学生的身心健康的网络信息。在绿色网室的启用上,学校采用亲情卡上网认证体系,这种智能卡具有身份标识及认证功能,学生一人一卡,刷卡上机,上网记录实时生成。同时本系统与莆田市教育主管部门及公安局网络安全科实现联网,数据实时同步,相关部门能及时监管到学生上网的信息及学生过度上网的情况。 3.呼吁多方教育合力开展中学生网络安全教育仅靠学校单方面的力量是不够的,需要多方面的力量。因此我们还寻求电信等企业研发网络安全技术,通过专业化、规范化的教育使学生不断增强自控和自护能力;向社会团体求助,组织开展网络安全教育公益活动,向学生普及网络安全常识,提高学生的网络安全意识。随着信息技术的发展,网络完全也是不断变化的,网络安全教育工作将是一项长期的不断更新的富有挑战的过程。作为教育工作者,我们在为学生开辟健康安全的网络净土的同时,更需要教会他们自我保护的意识和能力,防患于未然,使中学生在网络空间中安全、健康地成长。 作者:张彩云 单位:莆田市第二中学
新闻营销论文:新闻营销:亟待深度认识与把握 新闻营销的概念,在近几年已经被广泛提及。特别是一些网络营销公司或品牌策划公司,往往把新闻营销当作自身业务的卖点,并宣称可以与数千家媒体建立合作关系等等。 但是,分析一下那些所谓新闻营销的案例,不难发现,很多只是传统广告的形式转换,操作者对于新闻、对于营销、对于传播的理解,并没有超越以往的广告模式。从某种意义上说,新闻营销还没有真正建立起有效的理论框架和实践原则,就被一些机构简单化、工具化甚至庸俗化了。 从发展的角度看,随着媒体环境及传播方式的变化,新闻营销无疑可以成为品牌传播的一个趋势,甚至是一个重要的传播模式。但是,就眼前来说,需要首先从理论和实践两个层面,完成对新闻营销的界定和提升。 对新闻营销的现状考量 与“营销”是舶来品不同,新闻营销具有浓厚的本土色彩,可以说是基于中国的国情和媒体环境,所产生的一种营销理念。在分析其理论特性时,有必要看一下关于营销的一些基本的理论。 营销理论经过多年的发展,已出现了各种各样的流派和体系。在代表性的体系中,很多都是以“4”来展开的。不管是 “4C”、 “4F”还是 “4V”、“4R”,尽管他们的体系、框架、着力点有所不同,但都涉及到了与消费者也就是品牌接受者互动的问题,只不过用沟通、共鸣、回报等不同的概念进行了表述。对于在品牌传播过程中如何有效运用媒体的力量,众多的营销理论并没有从理论层面做出解释和说明。特别是,对于为什么需要新闻营销,以及什么是新闻营销,如何做好新闻营销等问题,还没有提供明确的答案。所以,从理论层面建立一个新闻营销的理论框架,是丰富和完善营销理论,特别是品牌营销理论的需要。 在实践方面,可以从两个层面来看。一个层面是品牌传播者,比如企业或者政府机构。目前,在其进行的品牌传播活动中,已经越来越多地借助于新闻的力量进行品牌的塑造与传播。比如,在一些党报上,政府形象的宣传,已经成为这些媒体广告传播的主要内容;还有一些媒体,不断与企业或政府建立战略合作关系,合作的重要内容,就是借助媒体的新闻传播优势,帮助战略合作者传播企业形象、企业品牌或者企业产品。但是,无论是政府形象的传播,还是企业品牌的传播,尽管借用的是新闻传播的方式,但在传播的新闻性及传播效果方面,很多却不如人意,所谓的新闻传播,具有了太多的“伪新闻”的痕迹。 另一个层面是传播者,也就是一些传播公司或策划公司。一些以新闻营销为主要业务点的公司,打出的旗帜竟然是“帮助写软文”。其实,从许多已经传播的案例来说,这些传播公司、策划公司对于如何真正把新闻营销做得更好、更有效果、更具有新闻性,并没有很好地认识。他们炒作的一些所谓新闻营销,主要还是一种形象广告的模式,还只能说是一种广告营销。为什么?因为从其策划、传播的整个进程来看,并不具备新闻传播的基本要素。炒作本身,并不是新闻传播。 所以,不论从理论层面还是从实践层面,都需要对新闻营销进行总结和提升,需要建立新闻营销的理论框架和实践体系。 把握新闻营销的三个基本视点 新闻营销是一个综合的概念。认识这一概念,需要明确三个基本的视点,那就是新闻、营销和传播。 新闻营销首先是一种新闻行为。 新闻营销,不同于关系稿。关系稿往往不具有新闻传播的价值,却因为与媒体的关系得以刊播,其传播效果达不到新闻可以达到的境地。而且,很容易被受众识别。新闻营销,更不同于有偿新闻报道。有偿新闻往往是单一的,一次性的,而一个品牌的新闻营销则需要一个体系、一个战略、一些具体的流程。所以,新闻营销不是偶尔的一个新闻报道,它与其他方式的营销一样,需要有明确的品牌定位、品牌战略,然后,一切的传播,都需要围绕这个定位和战略展开。同时,需要有一个短期、中期和长期的传播规划。 因此,新闻营销必须符合新闻运作的一些原则。就是说,在运用新闻的方式推进品牌传播的过程中,无论是新闻主题的提炼、新闻活动的设计、还是新闻事件的策划等等,都需要符合新闻的需求,同时还要符合不同媒体传播的要求。而新闻,则是有着自己的规律的。有两点特别需要注意,一是传播的时机,二是传播的定位。把握不好这些,就可能流于“伪新闻营销”。 同时,新闻的视点还要求在整体的实施过程中,张扬新闻传播的优势,使新闻营销的价值得以充分体现。比如,要发挥新闻及时性的特征,保证第一时间把好的品牌事件传播出去;比如,发挥新闻超越广告的更加完整的解释功能,使品牌价值和信息传播得更加准确和详尽;比如,通过有效的媒体沟通,把新闻营销与危机公关职能进行嫁接,一旦出现品牌危机时,能及时有效地以正面的传播,最大限度地消除危机影响;比如,充分利用多媒体时代的传播渠道,发挥新闻可以二次传播甚至多次传播的优势,有效引导新闻营销实现价值放大。等等。 认识新闻营销的第二个视点,是“营销”。 就像我们常讲客户营销、服务营销、文化营销、价值营销等概念一样,新闻营销的落脚点也在于营销,也需要符合营销学的一些基本特点。在这方面,有两点需要特别关注。 一个是从营销的目的性来看,客户原则应当成为新闻营销的重要原则。品牌通过新闻营销的目的,是让受众也就是品牌产品的消费者,对这个品牌产生了解、产生认知、产生接受、产生忠诚,从而从企业品牌的忠诚者变为企业产品的忠诚者。就好像产品销售需要了解消费者的需求一样,新闻营销也需要准确把握受众的新闻需求。新闻需求不同于单纯的产品需求,当一个受众把一个品牌的传播内容当作新闻来阅读时,他对于这个新闻的要求、以及可能产生的阅读反应及效果,会根本区别于他去阅读一则产品广告。这里面,不是简单的物质需要,更会具有情感诉求、价值诉求等等。所以,从营销的角度说,你要把营销品牌所选择的新闻有效地传播出去,并达到良好的传播效果,就必须使你的内容更符合受众的阅读需求,更能满足受众的阅读需求。 营销视点的另一个方面,就是要把互动作为新闻营销的一个着力点。“客户参与”是营销学理论的一个重要观点,对于实现有效营销具有很强的作用。任何一个品牌或者产品的客户,都存在着一些共同的特征。比如,“可转移性”――当一个品牌或产品对其客户不能或不再产生吸引力,或者不能有效地让其客户产生价值认知后,这些客户就可能转移到其他的品牌或产品上;比如,“可选择性”――当相同或相近的品牌或产品出现后,如果他们的品牌价值、产品品质不输于你,而他们的营销策略又胜过你,那你的客户就可能由以前的忠诚客户变为选择性客户,你的品牌和产品不再是他们的唯一。这其实就提出一个问题,如何有效地留住客户、开发新客户?在新闻营销中增加互动的内容,就是很好的方式。通过设计一些有效的活动,让消费者能参与到你的品牌或产品价值的创造过程中,让他们在心理上有一种“我创造了价值”的感觉,这样,他们就会把接受并忠诚于你的品牌或产品的行为和过程,变成自我创造的一个过程,甚至是自我价值实现的一个过程。谁还会转移或放弃自己的成就感呢? 第三个视点,是传播。 品牌新闻营销的过程,是一个传播的过程,而传播是一门科学,是需要把握特点、遵循规律、有效推进的。在这方面,有三点需要特别把握。 一是确立传播的主线。从品牌营销的角度来说,全部传播的主线应当是一种价值传播。在这个过程中,需要传播者将品牌的价值,用不同的载体和方式进行体现。然后,让受众接受、认可,并选择你的载体。对于消费者来说,购买某种品牌的产品,他一定会自身体验到一种价值。这种价值可能与自己的物质需求相一致,也可能与自己的精神需求相一致。在实施新闻营销时,需要沿着价值设计、价值创造、价值传递、价值放大的链条展开。然后,选择合适的、有效的新闻方式,将价值对象化。 二是明确传播的主题。在价值导向之下,传播主题的设计,决定着新闻营销的成败。举个例子说明。一家生产消费品的企业,最近在探索其“全价值链”的经营方式。基本的概念是说,从基地建设入手,解决生产原料的问题,然后在各个生产环节进行把关,保证产品的质量的品质。如何对此进行新闻营销?如果只是站在企业生产管理流程的角度来看这样一个模式,其社会意义、政治意义都不强。其实,这样一个模式最核心的是解决了两个问题,一个是上游也就是基地建设,解决的是富农的问题,一个是下端,解决的是安民的问题。从这个角度,就符合国家新农村建设的要求,也符合食品安全的要求。这样的品牌传播主题,很容易与主流的新闻需求以及主流的价值需求结合起来,传播的成本就会大大降低。可见,新闻营销需要主题设置,主题选择越接近受众兴趣,越能引起关注,越能满足受众需求,越能产生效果。 三是有效的传播控制。有一家企业,遇到过一次危机风波。这家企业所属的行业,被媒体曝光原料不纯。这家企业在很短的时间内便召开新闻会,请了20多家媒体的记者,公开声明自己是真料,但是效果并不明显。我们曾经对这次应对的传播效果进行过简单的评估,将企业邀请到的媒体所刊发的稿件进行了收集和分析,结果发现,一是尽管各媒体都发稿了,但主题并不统一;二是在论证和说明这家企业的原料时,并没有将该企业与同品类的其他企业区别开来。所以,传播并没有达到预期的效果。为什么?原因有三:一是时机不当,媒体刚刚曝光之后,接着开会,很容易在受众中产生“此地无银三百两”的印象;二是媒体控制不当,只是邀请了媒体,但没有针对不同媒体的报道方式,进行大主题下的分解;三是传播内容过于杂乱。这就说明,在新闻营销过程中,有效的控制是极其重要的。特别是在全媒体时代,话语权大众化,有效的控制不仅是正面传播的需要,也是防止出现传播负面效应的需要。 (作者为传播学博士,大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任) 新闻营销论文:节前新闻营销,节后邻居营销 营销背景及诊断 济源市奥瑞拉美容SPA养生馆位于当地最高档的小区――建业森林半岛门口,老板张女士本想借这样的地理位置抓到高端顾客,然而事与愿违――小区内的入住率不足四分之一:考虑到小区是高档小区,所以店里引进的是高端品牌,但顾客却不是高端顾客;眼看着店面已经开业将近半年,营业额还是在原地踏步。 2009年9月上旬,张女士从《医学美学美容・财智》杂志看到世纪良谋营销策划传播机构为美容院做的营销策划案例,仿佛看到了一线希望,于是直接联系了世纪良谋营销专家为她出谋划策。 世纪良谋营销专家亲临济源市实地调查,了解到以下资料并予以了营销诊断: 1,张女士以前是做手机的,冲动之下进入美容行业,在准备不充分的情况下匆忙开业,而且没有及时学习、借助外脑,导致亏损了将近半年。 2,济源市是历史上有名的典故“愚公移山”所在地,现已成为国家著名风景区,由一个县级市直接提为地级市,是河南省最早被评为国家卫生城的城市,经济增长率在河南18个地市中位居前五强。从这一点来看,济源市的居民口袋里并不缺钱。 3,奥瑞拉美容SPA养生馆虽然位于当地最高档的社区门口,却不在市中心,所以入住率极低,很多在这里买房子的人只是为了投资。虽然附近还有三四个入住率较高的社区,但由于奥瑞拉开业之初宣传不到位,迄今为止没有一个顾客是来自其他小区的。 当时,正值国庆60周年华诞即将来临之际,世纪良谋迅速为奥瑞拉美容SPA养生馆制定了“国庆两头抓”的营销策略。 第一部分:国庆节前的新闻营销 活动主题:紧急征集济源国庆美女 针对奥瑞拉美容SPA养生会所开业以来宣传不到位的情况(甚至对面小区都不知道有这个美容院),首要任务是打出知名度,而见效最快的途径就是“制造新闻”!国庆前后是各大商家必抓的促销时机,又适逢60周年大庆,结合美容行业特点,世纪良谋策划了“国庆美女”、“节日美女”的概念,并配合彩页广告特别撰写了《紧急公告》、《济源女性争做国庆美女》、《国庆美女留言板》等软文。 紧急公告 为了热烈庆祝国庆60周年,经有关部门批准,济源市现紧急征集50名节日美女,凡来奥瑞拉美容SPA养生会所参加活动报名,均有机会成为节日美女,有机会代表济源国庆美女参加港澳5日游,详情请进店咨询, 报名截止日期:2009年10月1日 奥瑞拉美容SPA养生会所 2009年9月 济源女性争做国庆美女 自奥瑞拉美容SPA养生会所推出“征集节日美女,参加港澳5日游”的活动后,济源女性纷纷相应前来报名咨询,有在机关上班的公务人员,有个体I商老板,还有成功企业家,学校教师以及刚刚完婚的新娘、刚生过孩子的年轻妈妈…… 国庆美女留言板 在某银行上班的耿女士:“喜迎国庆60周年,争做国庆美女,为济源增光彩!” 建业森林半岛的杨女士:“我骄傲,我能成为国庆美女!” 丽城花园小区的尹女士:“在济源,想做美丽女人,就去奥瑞拉!” 具体活动内容 1,奥瑞拉节日美容直通车:38元打造国庆美女 秋季面部水疗2次(深层滋润、补水,活化细胞、去皱);眼部SPA2次(提升、活化、去眼皱、黑眼圈、消除眼疲劳);气血通拔火罐1次(延续千年的中医养生经典,活血通络,缓解肩颈、腰腿酸痛、风湿症状,增强抵抗力);经络推拿1次(打通人体12条经络,健康养生) 活动门槛设定金额如果是免费或者价格太便宜,顾客肯定会怀疑、不信任,而价格太高又不行。根据世纪良谋策划经验,30元左右是一个比较好的金额,可以让顾客体验4项内容,一共6次,等于为店内带来6次销售机会,况且顾客掏了钱肯定会来体验。另外,这几项服务项目可以迅速见效,有利于短时间内说服顾客办卡。 2、两种超值卡刺激消费 981)元的卡项享受价值2132元的尊贵项目:价值786元的晶钻补水四件套、价值860元的3个月内分泌调理、价值288元的抗压精油、价值198元的香熏美白粉底。 特设粉钻会员卡3580元:任选3580元产品+送1人五日港澳游。 店内设置这两种超值套餐卡,既吸引低端顾客,又吸引高端顾客。高端卡加入旅游设计元素,是结合了济源市地理位置稍偏、很多人虽然有钱但是没有出过远门的特点。 实施步骤 9月24日,通过报纸夹页(《大河报》夹16开彩页)宣传;每天上午派美容师穿便装到小区内发卡;顾客进店后,在顾客付完体验价后,再向顾客推广980卡和3580卡。 投入产出分析 3000份16开彩页360元左右、夹报费3D0元左右、宣传卡片3000份200元左右、海报2张20元、条幅30元,总投入不足1000元。活动开展后,前来报名的顾客约150名,8名顾客参加港澳5日游,36名顾客办理980元卡。国庆节前总营业额约为7万元。 第二部分:国庆节后的邻居营销 活动主题:寻找好邻居,百人大行功 由于没有很好地开发周边小区的顾客,加上门口位置偏僻的原因,致使奥瑞拉与周边小区居民缺乏真正的沟通交流。营销上讲,有沟通就有可能,没有沟通也就意味着没有销售。所以,国庆节后的促销活动以“寻找好邻居”作为主题,以拉近潜在顾客与美容院的距离。 活动内容 1,凡是建业森林半岛和丽城花园的爱美人士,均可来奥瑞拉领取“好邻居”精美礼品一份。 2,美容即可参加抽奖。 满300元即可参加三等奖抽奖;满600元即可参加二等奖抽奖;满900元即可参加一等奖抽奖。(不设空奖、奖品详见店内海报) 3,寻找好邻居幸运之星 你的名字幸运吗?姓名中有“奥”、“瑞”、“拉”(可谐音)的顾客可领一份精美礼品。 你的号码幸运吗?电话号码(手机、固话、小灵通均可)尾数是“6”或“1”的,每人可领取一份礼品。 你的生日幸运吗?凡生日在10月份的,凭有效证件每人可领取一份礼品。 以上几块内容,最重要的是吸引人进店,打造店内人气,为销售打下牢固基础。 活动步骤 通过广告宣传吸引顾客进门;通过对进店顾客发放试用装,让其感受产品特点;通过对进店顾客发放优惠券,促使其再次进店销售。 宣传方式 以《大河报》夹页为主,以地面发彩页为辅。 投入产出:《大河报》夹报彩页660元(含印刷费、夹报费)、代金券200元、海报10元、x展架50元,总费用控制在1000元以内。通过此次活动吸纳新顾客200名左右,销售额顺利突破10万元。 新闻营销论文:如何处理品牌建设与新闻营销的关系 在上个世纪的80年代,简单的广告传播便足以树起一个品牌;到90年代,铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌;时至今日,品牌的创立就远没有那么简单了,随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱,特别是在品牌构造、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心。 经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效? 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢? “新闻营销”的特点与优势 新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。 品牌塑造离不开新闻 “新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。 通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。 然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。 企业如何做好“新闻营销” 1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。 企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。 品牌目标。 品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。 销售目标。 销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。 竞争目标。 竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。 2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点: 新奇产品。 根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。 社会公益活动。 对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国――安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。 特殊人物。 每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。 成功经验。 企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。 3. 企业新闻营销应遵循的原则。 真实性原则。 新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。 时效性原则。 公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。 轰动性原则。 新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。 系列性原则。 心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。 4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。 在品牌打造初期,抓住当时的社会热点进行新闻炒作,吸引消费者的眼球,同时配合在各种主流媒体上高密度、脉冲式的广告投放,迅速提高品牌知名度;在品牌塑造中期,以一连串的事件营销,配合媒体新闻和形象鲜明的电视广告,形成持续地宣传脉冲,刺激消费者尝试购买;在产品市场启动中期,会以合理的媒体投放,辅以与消费者的深度沟通活动,尽快建立忠诚的消费人群。新闻传播的造势功能可以在一个完整的周期内,将人们持续暴露在同一品牌的影响之下,最终必会在目标消费者心中形成相对巩固的品牌形象。 新闻营销论文:浅析新闻传媒的品牌营销战略 在市场经济多年的影响下,人们形成了一种向品牌靠拢的商品消费趋势。媒介作为一种建立在注意力经济基础上的影响力经济品牌,品牌经营战略成为其核心竞争力的重要组成部分。媒体品牌知名度决定着媒体的竞争优势和发展空间,是巨大的无形资产潜在财富,是带动发行率和收视率,维持受众并增加广告收入的重要因素。牢固树立品牌意识,搞好媒体品牌经营,形成整体品牌形象,使观众能够了解该媒体的内容特色,识别出其独到的媒介特征。如今媒介可选择性增多和受众的日渐成熟,受众对媒介品牌的理性认识已上升到一个重要地位,使得媒体的品牌营销战略成为重中之重,下面从几个方面分析了媒体品牌营销战略。 一、清晰的品牌个性。增强品牌识别力 (一)媒介的品牌定位。 品牌定位是为为了让受众和消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知,进而产生品牌偏好和消费行为,就是媒介如何满足受众对信息的需求,抢占媒介市场,形成媒介风格的一种策略。定位主要是考虑影响力构成要素中内容和方向两要素。媒体的受众定位,讲究市场细分,实现局域人群的规模化覆盖已经成为传媒市场定位的一种趋势。品牌必须合乎消费者的心意,才能产生强烈的吸引力,让消费者感到品牌具有期望的本质。因此,品牌个性包含了品牌的主要特点和基本功能以外的所有品质。需要指出的是,品牌个性一旦确立就不应该轻易改变,要审时度势,随环境变化而变化。《体坛周报》作为一个专业性的体育媒体,不惜重金聘请国内外知名的采编人员,以及加强与国内外权威体育媒体的合作,其业务范围主要集中在对体育信息内容的加工、包装以及销量。而“最新、最快、最专业、最具深度”是给消费者的直接品牌认同。 (二)媒介品牌的知识产权。 知识产权的重要特点是无形性和专有性,媒介对品牌必须有清晰的法律权利,为保护品牌名称而注册的商标通常是品牌中的重要产权。没有知识产权,品牌就不可能存在一媒介产品将仅仅是无差异的类别产品。中国媒介必须有前瞻意识,从保护知识产权的角度出发,提早做好这项工作,否则自己的品牌可能会被别人抢注。 (三)媒介品牌的明星战略和形象战略。 塑造明星记者主持,打造名牌栏目,借助名人效应,成为众多媒体建立品牌的杀手锏。作为公众人物节目主持人能以其鲜明的个性特色为品牌栏目增添魅力,在媒介的品牌经营过程中以主持人推介品牌栏目,以品牌栏目推出主持人,可以达到既扩大栏目影响,又提高视听率的效果。定位成功的节目主持人依托载体展示其独有的魅力,成为媒体品牌形象识别的重要标志。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”等节目已成为电视界公认的名牌节目。 就认人一样,第一眼总是从他的相貌和着装风格上分辨出来,媒体也要对自己的形象下一番功夫进行设计与包装,它包括台标、标准色、声音识别系统、标准字、话筒标志、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、开始和结束曲等。必须要与同类媒介相区别,使受众一看就能将其同媒介或媒介形象联系起来。 二、媒介自身的推广与宣传 (一)资源优势。 媒体是传递广告迅息的重要载体,各种媒体还可以利用互相之间的优势,进行交叉广告,弥补自身的缺憾。报纸是纸质媒体,信息量大,说明性强,可以长时间地保存,方便查询;而电视则是声音和图像的宠儿,形象生动,感染力强,有活动的画面,能够真实地表现产品形象。在这两者之间展开互动,交换时间和版面,互相宣传,一定会收到良好的效果。在各类报纸上刊登电视节目预告以及剧情介绍已经成为很多电视频道的广告运作内容之一。 (二)公关活动。 公关策略具有易强化产品信息的可信赖性的特点,这一特性使得公关已成为建立、发展媒介品牌最有效的途径。通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,积极促进媒介品牌与市场的良性互动。组织策划有创意、有轰动效应的大型活动,也是凤凰卫视创立品牌的又一手段。凤凰卫视成立初期就策划了飞越黄河的活动,一炮打响。以后又先后组织了千禧之旅、欧洲之旅、穿越风沙线、寻找远去的家园、两极之旅、走进非洲等多个大型采访活动,这些举动都被称作华语传媒史上的壮举。 三、科学选择品牌延伸多元化发展 品牌延伸的三个条件是品牌知名度、品牌能力和充足的资金,要做到横向延伸与纵向延伸相结合多元化发展。横向延伸就是利用原品牌的优势,向类似节目内容延伸,形成规模经济。随着产品消费规模扩大而产生的成本效益,传媒产品的低复制成本使得这种效应更加明显,大大缩短新品牌被认知的时间,巧妙地使相关品牌整合成整体品牌效应。纵向延仲。因为传媒产品具有公共商品的属性,所以规模经济也存在于传媒业中。纵向延伸就是利用原品牌的优势,向上下游进行延伸。传媒品牌朝着多层次、多元化和多维度化发展,世界六大国际传媒公司业务范围广泛涵盖传媒业的各个领域,如图书、报刊、电视、电台、影视音乐、专业信息、印刷与媒体服务等、而且还涉足列传媒业以外的一些行业。 四、创新是媒介品牌战略之魂 创新策略是品牌的灵魂,影响着品牌的竞争力,创新对品牌维护、巩固、发展起到了“立竿见影”的效果。创新是品牌经营的巨大动力,创新是市场同质化时期值得关注的一种竞争策略。媒介品牌要保持持久的生命力,必须在经营等方面不断改革和创新,根据竞争态势的变化确定符合自身实际的创新发展战略。媒体结构正在发生巨变。处在媒体变局中的中国,应当居危思危,与时俱进,求变图存,迅速行动起来,积极采用新科技、角逐数字化,寻求开拓新的生存空间、市场空间,在全球化的媒介发展中寻找到生存之道。 新闻营销论文:运用营销理念做好新时期新闻宣传工作 新闻需不需要营销?这首先得看新闻是不是一个产品。新闻是媒体的一个产品,在多种媒体竞争的大环境下,新闻以及生产新闻的生产者自然不能也不应该超然事外;从另一个意义上讲,同为意识形态领域中的另一个非物质形式――文化,已被公认为产品了,所以我们也应该把新闻看作一个特殊的产品,而且它已经进入了实际上的流通领域。 在军工企业,如果把新闻宣传作为一件产品,那么,它同样具备市场营销的“4P”(即产品、价格、通路、推广),只不过它的特殊性在于它不是“卖产品”,而是“卖形象、卖观念、卖价值认同”,并且它本身就是“通路和推广”的一部分。 近年来,中国电子科技集团公司第十研究所(下文简称十所)新闻宣传工作在所党委的领导下,坚持融入中心工作,服务改革发展稳定的大局,大力传承“国家利益高于一切”的核心价值观,加强了有针对性的策划组织,使宣传工作更好地体现到中心工作的价值链上,搭建了从基层宣传队伍到目标对象的有效通路,不断扩大宣传工作的影响力和辐射面,较好地担当起引导舆论、营造氛围、推动执行、传播品牌的重要责任,为十所“十二五”更高层次和水平的发展提供了坚强有力的思想舆论支撑。 近几年来,十所在新闻宣传工作中借鉴、运用现代市场营销学“4P”理论进行了有益的探索与实践。 产生宣传产品 ――队伍建设、新闻写作 密西根大学杰罗姆・麦卡锡教授1960年提出的营销学“4P”理论中的“产品”,包括核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的服务、技术、知识或智慧等。在新闻宣传工作中,我们可以把通讯员团队建设、新闻写作纳入这一要素当中。通讯员团队建设、新闻写作最终都是指向一个目标――产生宣传产品。 队伍稳定,作用明显 目前十所基层宣传队伍主要包括各党总支、党支部宣传委员和通讯员,通讯员团队共有137人,其中主要研发部门通讯员占总数的57.3%;通讯员投稿总量占总量的49%。其中主要研发部门的通讯员已成为部门宣传稿件的支撑力量,投稿占比都超过55%,通讯员的作用得到极大显现。党群工作部按季度制订宣传工作的重点和计划,并及时与通讯员交互沟通,对宣传方向和稿件质量提前把握。注重加强对通讯员的针对性培训,每年邀请高等院校的专家教授和报社的资深媒体人对全体通讯员进行新闻写作基础知识培训,开发自身能量,有效提升通讯员的新闻采写能力。同时还加强了对通讯员的考核和评比,每季度评选季度优秀通讯员,按照通讯员尽量覆盖到班组的最大化原则,每年根据考核结果调整充实通讯员队伍。 “质、量”双升,贴近基层 这几年,全所稿件总量出现大幅上涨,2014年稿件3 580篇,同比增长79.26%。从来源上看,来自科研生产一线单位的稿件已成为全所新闻来源的主体,主要研发、生产部门全年投稿2 291篇,占总量的64%。从内容上看,更加贴近基层和科研生产一线,直接反映科研项目进展、外场试验情况和科研过程管理的稿件占总量的32%,并且出现了30多篇重大项目的连载报道,图文并茂,具有很强的现场感,吸引了很高的点击率。 提炼新闻价值 ――明确导向、专题策划 营销学“4P”理论中的第二个要素是“价格”,在新闻宣传工作中,我们可以把价值导向、专题策划、新闻包装、编辑提炼纳入这一要素当中。专题策划、新闻包装、编辑提炼其目的就在彰显新闻产品的内在价值。有思想价值的传播才是具有持久影响力的传播。 导向明确,多项交融 大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。通过媒体和平台,大力弘扬和宣传“忠诚于党和国家、忠诚于国防科技事业”永远是十所前进的方向。全所大力倡导“国家利益高于一切”的核心价值观。建党93周年之际,所党委策划组织了“忠诚・成长”主题系列活动,通过对人物、事件的梳理回顾,系统展现了我所航天、航空等专业的发展历史和辉煌成就,使报国成才的优良传统得到弘扬。通过专家讲时事、所领导讲形势等形式,进一步诠释“国家利益高于一切”的时代内涵。 崇尚先进榜样,推进创先争优。所网、所报陆续推出“身边的榜样、党员先锋队”等栏目,高密度、高强度对先进典型的塑造和宣传,一方面使先进人物得到更大的承认和尊重,激发员工更大的成就感和工作动力,另一方面树立榜样和标杆,营造了“尊崇先进、学习先进、全员比学赶超”的良好风气,使十所以人为本的发展理念得到切实体现。 策划“身边的感动”,传递十所精神。2014年,举办了“身边的感动”首届“感动十所”人物评选活动。以活动为抓手,充分凝聚了各支部的力量,将触角延伸到科研生产一线,在对候选人的要求上,明确要求侧重推出平凡岗位和平凡人物,突出代表性和普遍意义,通过发现一线员工在平凡工作和生活中的感动点和闪光点,提炼普通人物的大境界,以平凡视角和细节感动,发掘并宣扬十所精神文化内涵。 聚焦重点,突出中心 每年年初,组织对所长工作报告和党委工作报告精神进行梳理,通过所报、所网、橱窗等及时进行宣贯,使广大职工能更好地学习领会全年工作目标重点;围绕“天宫神舟交会对接”焦点新闻,推出“助力神舟,圆梦天宫”等连载专题,新闻报道50多篇,激发了员工的自豪感。 配合管理改革,建立“改革・发展・未来”专题网站,策划“管理改革进行时”专题报道,发出各类稿件180多篇,所报持续推出专题8期,文化展板以改革动员为主要内容更新200多张,印制“管理改革对我所领导干部的六项要求”小册子220本,大力宣传改革的重大意义、遵循的方针原则、实施方案步骤等,引导大家提高认识、端正态度、统一思想,为改革营造了浓厚的氛围。 聚焦党的群众路线教育实践活动,为转型发展提供坚强保障。活动启动后,制定下发了《中国电科十所党的群众路线教育实践活动宣传工作方案》。通过所长、书记上党课,邀请权威专家欧阳康教授作专题辅导讲座等多种形式,系统深入学习中央、集团公司领导同志关于开展教育实践活动的重要讲话和重要指示精神。借助报刊、网络、橱窗、海报、电子媒体等宣传平台进行广泛宣传。通过自上而下,立体全覆盖的学习宣贯活动,使全所员工精神状态进一步转变,心气更足,工作更积极;领导干部宗旨意识更强,做事雷厉风行,更加讲究为民服务实效,为深化“三个转变”、推动十所改革发展提供坚强保证。 通过各类专题活动,使专题策划焦点更加突出,新闻价值更加凸显,围绕全所中心工作更加给力。 建好多元通路 ――平台建设、宣传通道维护、机制规范 营销学“4P”理论中的第三个要素是“通路”,在新闻宣传工作中,我们可以把宣传平台建设、宣传通道维护、机制规范纳入这一要素当中。十所多元化的渠道,清晰的定位,完善的管理体系,成功搭建了通向宣传目标对象的有效通路。 近年来,十所不断巩固和拓展所宣传工作阵地,除了抓好“三网二报”(所网、科研网、互联网和所报、集团简报)传统宣传阵地之外,还积极完善墙壁海报、宣传橱窗、电子大屏、灯箱海报等新载体建设,所网“新闻中心”完成改版上线,着力体现新闻聚焦和功能板块清晰定位,每年新闻信息3 500多条;整合员工论坛版块,增开“建言献策”板块,畅通职工诉求表达渠道,每年所报出版发行15期,设计600多张墙壁海报。每年编印画册和年度发展报告2 000多册,面向利益相关方传递十所价值理念。同时开通十所微信公众号(天奥微视点)、十所党建微信群、十所通讯员微信群,全方位收集意见和建议。 在形式上逐步形成网络、报纸、橱窗、海报、灯箱等多种载体相互补益;在功能上对内以所网为主,侧重于及时信息、舆情收集反馈、文化价值引导,对外以所报、简报、画册、发展报告、微信为主,面向军方用户、上级机关和兄弟单位,侧重于综合实力展现、品牌价值推广与提升,形成内外有别、功能清晰的良好定位;在内容上,以正面宣传鼓劲为主,兼顾挖掘经营发展中深层矛盾和弊端,以反映所内新闻、领导讲话、重大政策、重要活动、职情民生为重点,兼顾国内外重要时政新闻、党的理论政策宣贯等,逐步形成层次丰富的宣传体系。 党群工作部根据国家和集团公司有关新闻宣传工作的精神和要求,结合十所实际情况,系统梳理了《新闻宣传工作管理办法》,对新闻宣传工作流程、宣传队伍建设、稿件管理、宣传品制作、载体管理等做了明确规定,并每年根据实际情况进行修订,有效规范了新闻宣传工作的管理。 面向目标推广 ――品牌推广、扩大受众效益 营销学“4P”理论中的第四个要素是“推广”,在新闻宣传工作中,我们可以把对外品牌推广、扩大新闻产品的受众效益纳入这一要素当中。在对内传播价值文化的同时,新闻宣传工作也致力于对外品牌形象建设,旨在不断提高十所的认知度和美誉度。 近年来,十所积极与新闻媒体开展合作,加大了对外新闻宣传力度。一方面,先后在《当代海军》《国防科技工业》《中国电子报》等杂志报刊上作形象宣传,做好在用户和行业内的品牌推广;另一方面,以大事件和大主题为背景,充分利用各种机会和平台,借助主流媒体的力量,推动十所在社会公众中的品牌形象建设。在“神十”“嫦娥三号”发射之后,及时与媒体合作,“十所造”与“十所人”登上了《人民日报》《光明日报》《华西都市报》《四川日报》《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《天府早报》等多家主要媒体,新华网、新浪四川、凤凰网等主流媒体都进行了转载,柴霖副总先后接受中央电视台等多家媒体专访,数十家媒体进行了报道,有力提升了十所品牌知名度和影响力,树立了军工电子行业领导者形象。同时,积极与集团宣传部门建立快速沟通机制,通过《十所简报》、集团科研网、《中国电科》报,随时对上对外更新、上报和展示我所情况。2014年,组织向《中国电科》报投稿30多篇,上报集团公司简报50期,科研网更新200多条,十所声音在集团受到好评。 在新的形势下,我们探索性地运用市场营销的理念来传递军工院所的新闻,努力做好新闻产品自身的营销,用新闻来动员各种力量、整合各种资源,完成党委的既定目标。我们忠实地履行十所历史书记员的角色,见证十所的改革发展,并为之凝聚正能量,不断提升新闻宣传工作在服务中心中的价值和能力,努力践行新闻宣传工作者的责任和使命。 新闻营销论文:广告新闻化下置入性营销的探讨 摘 要:随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧,媒体传统的广告方式起了极大的转变,“置入性营销”成为近年来广告商重要的媒体购买策略,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。 关键词:新闻化 软广告 置入性营销 广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新,及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜,媒体传统的广告方式起了极大的转变,整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销(Placementmarketing)”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。 “置入性营销”又称商品置入或品牌置入,指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现,且在不明示广告主的情况下,为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。 早在1930年就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:The-Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。1980年代以来,因为产品置入手法有极佳的促销效果,且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来,置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式,如韩剧带来的“韩流效应”,拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场,置入式广告数量大幅增加,脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品,针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。 “置入性营销”的风行是因为传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销,但观众对其已有防卫、抗拒心理,甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装,以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”,化广告于无形的节目内容中,不但提高其曝光度,也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言,在节目中进行置入营销,不但可赚取广告费或节目制作费,更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。 “置入性营销”的类型很多样,通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外,包括音乐剧、话剧、演唱会,新兴的网络媒体、博客(blog)及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新,置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中,电视是置入性营销的主要媒介,从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目,几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目,也可见到置入性营销的身影。 置入性营销在大众传播媒体内容中引起的主要争议是,以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未告知或提醒观众之类,不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济,并未针对置入性营销广告单独进行管制,但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明,甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别,因此,公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》,原则上仍禁止置入性营销,在排除儿童节目之外,以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型,并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何,但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中,进行置行入营销。 新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出,“新闻”本来就是“人们不知道的事”, 既不像汽车可进行“查验”,也不如服务可亲身“体验”, 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误, 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”(Market-dirven Journalism),批评其已取代了传统的规范式新闻学(Normative Journalism)。广告新闻化的操作,连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响,包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等,都受到不同程度的干扰。只是,各国虽都禁止商品置入新闻,但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为,软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式,不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益,并侵蚀新闻媒体的公信力。 “广告新闻化”的置入性营销大行,主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖,误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现,此一现象必须及时进行有效的规范及管理。不仅影响新闻产制,也影响新闻专业与自主,对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。毕竟,媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容,专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。 新闻营销论文:新闻营销应用策略研究 摘要:新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销主要借助新闻的形式和手法来实现企业的营销目标。企业通过充分挖掘企业自身资源或利用外部资源找到新闻源,进而制造更多系列新闻事件,在新闻媒体的广泛报道和消费者的热切专注中,实现提升企业知名度和美誉度的目的。对新闻营销的研究和熟练使用,将为企业的营销工作开辟更广阔更易为消费者接受的途径。 关键词:新闻营销 新闻源 事件营销 一、引言 2012年12月20日,新闻联播中播出中央1套热播电视剧《誓言今生》大结局预告,同时播出电视剧《感动生命》的预告片。30分钟的节目中有关电视剧的新闻就占了2条,是这两个电视剧拍的太经典了吗?非也!这其实是央视从2004年起启用的借《新闻联播》“救”电视剧的营销策略。为提高收视率,中央电视台决定在《新闻联播》中通过预告热播电视剧、播报观众反应等形式进行电视剧的宣传。这是央视通过新闻来进行电视剧营销的一种新举措。新闻营销不仅被央视用的炉火纯青,因为新闻营销的独特效果和影响力,新闻营销已经成为很多企业营销中的主要工具。 二、解读新闻营销 新闻营销是指企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用和企业有关的具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。新闻营销从本质上说是一种营销方式。新闻营销借助新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌价值、传播行业动态,指导消费者做出购买决策。因为新闻的传播范围比较广,可信度比较高,运用新闻营销的模式非常有利于引导市场消费,在较短时间内快速提升产品的知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。 当今的时代,商业资讯多如牛毛,广告信息铺天盖地,消费者逐渐产生资讯焦虑,对广告敬而远之,甚至很多消费者对传统广告出现了抵触心理,广告的宣传效果逐渐贬值,在这样的背景下新闻营销应时而生。同样是利用媒体这个平台,人们对广告有抵触而更愿意收看新闻,为何不投受众所好以新闻的形式为企业搞宣传做营销呢?新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的信息,只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都有机会大行其道。 三、新闻营销属性分析 1、新闻营销的营销目的性 新闻营销既是新闻更是营销,在这里新闻只是手段,营销才是最终目的。成功的新闻营销一般具有极强的目的性,虽然有些新闻由头出现的时机很突然,但是营销工作者必须清楚地知道通过这次新闻营销要达到什么目的。有部分企业认为偶尔上点新闻增加点企业形象中的亮色,以唤起和强化顾客关于品牌的记忆就是新闻营销了。但从营销的角度讲, 新闻营销的最终目的应该是配合广告、公关等其他营销活动有计划地开展以提升知名度增加实际的销量和利润。因此如何在新闻中体现新闻营销的目的性,将决定新闻营销的发展方向是通向营销成功还是止于在新闻中昙花一现。 2、新闻营销的广泛传播性 新闻的传播性在某种程度上来说也就是其新闻性,新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?关键要看什么样的新闻能引起受众的广泛持续的关注,并能与企业行为找到契合点。一般情况下某一时期的热点性的新闻往往能引起较多的关注,因此如何找到新闻热点并为企业所用就显得比较重要了。 3、新闻与营销的有机结合 新闻与营销的结合有两种形式,一种是找到新闻点后,如何把公司的品牌或产品或某种理念融合到新闻之中,最好要融入得不露痕迹,浑然一体,达到借势广泛传播的效果;另一种形式是如何将企业的营销活动或其他事件制造成新闻。 4、新闻营销的炒作性 新闻如果不炒作就很难发挥其应有的价值。比如2008年的汶川大地震事件中,很多企业捐钱捐物,在媒体上出了一条新闻就没有后续动作了,这些企业缺乏利用这些新闻事件进行持续营销的意识和能力。这次事件中,王老吉做到了新闻营销的极致。央视《爱的奉献》赈灾募捐晚会上,当时还名不见经传的加多宝公司捐了一个亿。赈灾晚会后不久,网上就开始出现大量的帖子“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,这次网络热炒持续发酵,引发众多网民的追捧,后来发展到有网民直接呼吁王老吉有一罐中国人民就买一罐,王老吉出一箱中国人民就扛一箱!王老吉随之名声鹊起。 四、新闻营销的运作 1、挖掘新闻源 借助新闻开展营销活动,企业应该如何寻找既有新闻价值又能和企业契合的新闻源? (1)充分挖掘企业自身资源找到新闻源。 利用企业自身的资源做新闻源可以节省许多费用。企业需要练好“内功”,从技术、人才、产品创新、管理模式、企业文化等多方面挖掘自身的独特性。比如,2013年5月29日,双汇斥资人民币437亿元收购全球最大猪肉企业---史密斯菲尔德,该公司是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商、美国最大的猪肉制品供应商。双汇本身就是知名企业,收购“全球最大”无疑是最能唤起受众兴奋点的字眼,因此第二天,关于双汇收购全球最大猪肉企业的新闻可谓是铺天盖地,这是相当难得的新闻营销素材。接下来,各大新闻媒体在比较长的时间内对双汇此举进行分析,跟踪报道,相关采访,以及专家座谈。由此可见一个好的新闻源能够带来源源不断的营销话题。 (2)借助外部环境中的资源。 企业如果难以从内部挖掘出合适的新闻线索,从外部环境中寻找资源也是不错的选择。外部环境中可以借助的东西有很多种,比如可以借助名人、社会热点、政治事件等等公众关注的事情,作为新闻营销的切入点。2003年伊拉克战争期间,统一润滑油就曾借势达到了很好的营销效果。统一润滑油借的是美国与伊拉克的战争之势。在美伊战争以前,统一润滑油并不是很有名气,在美伊战争之后,统一润滑油巧妙地借用战争话题迅速了一则广告“多一些润滑,少一些摩擦。”在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。伴随广告的热播,其行为也成了新闻媒体争相报道的新闻,引起各大媒体普遍性的报道。广告播出之后,公司网站的日均访问量增长了1000多人次。报道统一润滑油公司的各种文章每天不下100篇。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 (3) “制造”新闻。 新闻还可以主动“创造”。特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大,“制造”新闻的机会也会随之增多。通过有意制造新闻,策划一些活动,然后邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。 当然,这里的制造不是凭空捏造、瞎编乱造,而是一种大胆的创新。比如,通过寻找和名人的渊源来制造新闻等。 2、新闻营销的实施 在实际运作中,如何实施新闻营销? (1)定期举办新闻会。 这是很多大企业最常用的新闻营销的方法。企业可以定期请行业及大众媒体参会,由企业新闻发言人向媒体最新的关于产品、技术、事件等方面的企业重大消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。这种方式费用花费较高,有一定社会知名度的大型企业才有这样的号召力和媒体关注度。 (2)通过与专业公关公司合作,制定新闻营销规划。 这个方法可以节省企业很多精力,公关公司在公关传播服务方面比较专业,而且资源和服务流程都比较规范。公关公司可以将企业参加的各种形式的展会、经销商会议、产品促销活动等进行充分挖掘和炒作,制造新闻热点或事件,撰写成新闻稿,然后通过公司的媒体资源到全国各大媒体。如果企业影响力比较大,能够邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广,则自然能得到新闻媒介的广泛关注和报道。 五、常用的新闻营销策略 以下几种常用的新闻营销策略可以帮助企业迅速获得理想的传播效果。 1、事件营销策略 事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高自身的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的营销活动。事件营销必须紧扣营销这一核心,所选取的事件必须有新闻性,有足够的传播价值。比如,事件营销中常使用名人策略,其关键就在于与名人有关的事件具有相当高的新闻价值,名人因其影响力巨大,拥泵者众多,本身就是新闻媒体的宠儿,易唤起受众关注和媒体争相报道的热情,如果利用名人策划相关事件或活动,将会带来理想的传播效果。 2、赞助冠名策略 主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动或其他文体活动来推广自己的品牌。体育赛事的新闻性强、受众广,赞助或冠名体育活动已成为众多大品牌优选的营销方式。比如,恒大集团2010年主广州足球,打造广州恒大足球俱乐部,使恒大因足球而额外增加更多见诸媒体的机会。中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,以适应区域性宣传的需要。 3、官司营销策略 官司营销是指企业通过和其他企业或者个人之间的官司而引起受众和媒体广泛关注并进行跟踪报道而实现相应营销目的营销活动。2012年盛夏广药集团和加多宝集团的“王老吉”商标归属之争可谓家喻户晓,官司营销助力双方在暑期到来之前完成多渠道铺货。 4、危机营销策略 企业在经营中总会遇到各种影响企业经营的危机事件,如果处理不当,将给企业带来很大的负面影响甚至是灭顶之灾。危机营销,要求企业把危机事件当作一个营销项目来做,用营销的思想、观念、方法与手段,力争化“危险”为“机会”,达到通过危机营销提升企业竞争力的目的。企业应该建立一套成熟的危机营销处理机制,一旦遇到客户投诉或者和企业生产的产品有关的意外事件,公司应在最快时间召开媒体见面会,坦诚公布事情进展及相关处理意见,并及时和媒体保持良好沟通,而不是以一句“无可奉告”来敷衍公众。 六、结语 随着企业之间竞争的加剧,各种营销大战每日都在上演,消费者在企业的营销大战中日渐成熟,传统营销工具的局限性日益突出。人们对广告、电话营销、上门推销普遍有抗拒心理,如何消除人们的戒备心理,使营销工作在潜移默化中对消费者产生影响,是各类企业普遍关心的问题。新闻营销的迅速发展给企业营销工作提供了更具实效性的营销工作方向,人们在收看新闻的过程中,大都抱有好奇心理,这种心理使消费者更多地关注事件的新闻性,忽略了新闻的营销性,使得企业的营销工作减少了很多障碍。企业应该充分研究新闻营销的运作形式,将营销工作借助新闻这件华丽的外衣做到水到渠成。 新闻营销论文:新闻传播的营销价值 【摘要】在营销活动中有效的综合运用新闻报道传播手段,创造最佳传播效能,运用营销学中的原理来研究新闻传播,新闻本身具有循环的流动性和类似商品的流通性,把营销策略运用到新闻传播的过程之中,同时要考虑到新闻传播的社会效益,必须坚持以社会效益为新闻传播的第一原则。 【关键词】新闻传播 营销价值 一、新闻传播活动具有营销价值 首先,新闻传播活动是一种普遍的社会现象,是人类求生存图发展的需要。新闻传播这一概念本身融入了新闻学与传播学的相关研究成果,随着时代的发展,生产力的进步,新闻传播活动也有了越来越多新的内涵,在现代社会,新闻传播活动具有了它自己的营销价值。 新闻具有循环流动性和商品性,众所周知,商品也具有自身的流通性,且受到供求关系的影响。供大于求时,商品会积压在库,供小于求时,就会满足不了消费者的需求,此时通过市场的调节以及政府的干预才会实现供求的平衡,新闻产品同样满足这一原理,当前许多企业利用新闻产品来宣传自身。一些企业通过新闻的形式和手法,多角度、多层面地诠释企业文化、产品结构、品牌精神、服务承诺,传播行业资讯,引领消费潮流,以此指导购买决策。有时,企业在真实、不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。这样非常有利于引导市场消费,能在较短时间内快速提升产品的形象,塑造品牌的知名度以及公信力。 二、新闻传播营销价值的特点 (1)传播性:传播性也可以说是新闻性,生活中每天都会有大量的新闻产生,但是依靠什么样的新闻来实现营销价值呢。越是热点性的新闻越能引起社会大众的关注。新闻传播具有议程设置功能,能够制造一系列新闻事件,打造持续影响力,因此一条有传播性的新闻是新闻营销的良好载体,企业应该用相当的人力和物力来研究适合做营销的新闻,来产生相应的经济价值。 (2)目的性:一次成功的新闻传播营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻报道出现的很突然,但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销要达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上一点新闻就可以增加企业形象,其实不然。从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此,只有先确定本次新闻营销的目的,才能做好本次新闻营销的主线工作。 (3)切入性:当一家企业找到了合适的新闻点后,摆在眼前的问题就是怎么把公司或者理念切入到新闻之中,而且要嵌入的不漏痕迹,不能做的太敷衍,要考虑社会大众的心理接受能力,综合运动各种大众传播媒介,才会产生良好的营销效果,不然只会适得其反,造成恶劣的社会影响。 三、注重营销策略在新闻传播中的应用 在新闻传播活动中,营销策略要运用的适当。近些年来,不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销理论是随着传媒改革的发展而发展起来的,媒介市场是社会主义市场体系的重要组成部分,媒介营销是市场营销的一个重要分支。所谓媒介营销是说媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益,主动与市场进行的一种沟通宣传。我们需要指出,媒介营销不单纯是媒介信息传播,它是带有功利性的,是让更多的人成为广播,电视,报纸等媒介的消费者。我们的媒介市场的发展,已经变为从市场短缺到市场过剩,从卖方市场向卖方市场过度的阶段。如今,严峻的市场环境迫使传媒研究和重视市场营销,把营销管理上升到传媒成败的高度,从研究受众的需求出发实行全过程的营销。 当前媒介处于一个快速变化的时期,科技发展的迅速带动媒介传播手段和传播方式的不断进步,越来越多的新兴媒体涌现出来,极大的丰富了我国的传媒市场,同时不可避免的对传统媒介造成了冲击。在这种形势下,必须在市场调研的基础上,采取适合企业自身的营销策略来实现自己的营销目的。 四、新闻传播要考虑社会效益 新闻传媒的社会效益包括经济效益,因为经济效益带来社会财富的增加,也是对社会的积极贡献。好的经营方式带来的是媒介的社会效益和经济效益的双丰收,社会效益同经济效益的完美统一和良性互动是市场经济内在的必然要求,只有形成这种良性循环,媒体在激烈的市场竞争中才能立于不败之地。 是否重视新闻传播的社会效益,是一个十分重大的原则问题,在我们社会主义国家,这个问题显得更加重要,最根本的是把握好新闻传播中“度”的问题。在市场营销中,营销的过程控制可以分为三个阶段:一是明确标准,二是绩效评估,三是纠正偏差。在具体的新闻传播中,明确标准就是向新闻媒介所有的工作人员明确对其工作衡量和评价的标准,新闻工作者一定要了解自己的目标是正确引导舆论导向,为大众提供健康的精神食粮。新闻媒体的舆论导向对人民,政府和社会都产生着极大的影响。绩效评估就是根据已确定的控制标准对计划执行情况进行评价,新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察预定的目标是否实现,在体现新闻价值的同时引导受众。所谓纠正偏差,就是对于新闻传播偏离预定目标的地方进行纠正,最终实现预定的社会效益。 有人曾提出过“社会效益是新闻的生命所在”。这句话有一定的道理,但是如果更科学一些讲,应该说社会效益是新闻传播的宗旨。总之,新闻传播在良好的实现新闻传播价值的同时也应正确引导社会舆论,做到以社会效益为重中之重。 新闻营销论文:年画宝宝:地方新闻网站营销捷径 吴江新闻网从上网运作之初就首先打造它的品牌,没有品牌的新媒体是没有价值的,如何彰显这个品牌的实力,需要通过不断地营销才能体现。所以吴江新闻网在新媒体营销上探索利用各种活动来拉动网站的人气,网络歌手、游泳宝宝、年画宝宝等一系列的活动,使得网站在短期内成为地方的主流媒体,其中的年画宝宝活动是网站人气提升最成功的案例。 年画宝宝评选活动,就是在0—6岁的幼儿中评选出12位活泼、可爱、健康的年画宝宝,每年从9月开始通过宣传发动、报名、资格审定、海选投票、线下总决赛等,到12月评选结束,将年画宝宝的形象印在年历、挂历、台历上,然后将他们送到千家万户。整个评选活动的过程,一浪高过一浪,真正体现了雪球效应。 定位聚焦战略 在媒体多样化的今天,受众的类型和选择是极其多样化的,这样就形成了不同的受众群。任何媒体都无法有效吸引和凝聚所有的受众群。因此,任何媒体都必须首先找到对自己这个媒介信息服务(媒体产品)感兴趣的受众,作为自己的“卖点”或者叫“亮点”。但是,在媒体众多的情况下,在买方市场的条件下,谁对你这家媒介推出的信息服务感兴趣,并不是媒介说了算的,主观设定的东西往往并不可靠,比如我们在2008年推出的“网络主持人大赛”,就是因为这个活动的门槛高(知识面、个人形象、普通话、反映能力等),区域限制(人口小、怕抛头露面等),导致最后报名参与者很少,勉强办了一届,就没有办下去。所以找对一个媒体产品是破解这个难题的关键,如何寻找这样一个“产品”细分市场是第一步。 从一个媒介的细分市场分析出发,任何一个媒体企业都有自己的经营目标,并以此来作为细分市场的前提,在其实行营销操作时,必须确定所经营的媒介产品可能的市场范围。根据这个范围,确定相应的营销策略。新闻网站是众多网络媒介的一个表现形式,但是它的属性仍然是网络,网络具有海量、互动、更新快的特点,网络的主要阅读对象是20—30岁之间的年轻人,也就是“80后”,中国的网民现在已经达到3.6亿,年轻人是主力军,这些年轻的“80后”结婚后出生的“00后”,正是我们策划的“年画宝宝”的年龄阶段,所以这个活动(产品)的定位就十分明确。 品牌的建立和维护 年画宝宝的品牌建立是由一系列的要素组成的,首先是由这个组织机构的权威性决定的,活动的主办单位是吴江日报社和吴江市人口和计划生育办公室,由吴江日报社运用《吴江日报》和吴江新闻网的报网互动,手机报、LED宣传屏、百辆公交移动电视的全媒体宣传,迅速把这个活动的信息传播到吴江市的每个角落,市计生办对参与活动的宝宝在年龄、户籍、是否符合计划生育政策等方面严格把关。其次是整个活动的公正性,由于参与的宝宝众多,在网络投票和短信投票阶段,我们通过技术手段对网络实行一个独立IP每天只能投一票,防止了恶意刷票,对短信投票实行一个手机号码每天只能投10票,加上公证处参与整个活动,所以在海选阶段,我们基本做到了公正、公平。然而关键是在总决赛阶段,如何做到公开、公正、公平呢?由于关注度非常高,评委的选择十分关键,我们采用了“海选年画宝宝大众评委”的做法,比较好地解决了这个问题。最后是为了使年画宝宝评选活动保持生命力,必须坚持创新的理念,我们在连续两届活动中发现,所有的参与者中父母的关注度最高,所以在今年的活动中,增加了“最相像的亲子组合”,让妈妈、爸爸从幕后走到活动的台前。 年画宝宝的雪球效应 年画宝宝从报名开始到投票海选、到现场总决赛,整个过程受到全社会的高度关注,分析原因主要有四个:一是家人对独生子女的独特情结,一个宝宝参加年画宝宝活动,除了父母,还有爷爷奶奶、外公外婆、七大姑八大姨的积极响应;二是周围朋友、同事的热情参与,为了使得自己的宝宝在投票环节能有好的表现,许多宝宝父母会调动自己所有的社会资源、人脉关系来帮助自己;三是通过网络平台进行拉票,连续3年的年画宝宝评选,我们都会发现一个现象,不管大的门户网站,像新浪、搜狐等,还是在本地的网站上,都会看到家长发动网民来给他们的宝宝投票;四是承办单位吴江新闻网对参加投票的网民进行比较大的奖励,以吸引他们来关注这项活动。随着投票的一步步深入,所有这些的影响力会像滚雪球一样被迅速放大,当然放大的影响力最后会聚焦在吴江新闻网上。 年画宝宝彰显的文化价值 近年来,选秀类媒体活动(如超级女声、梦想中国、我型我秀等)引导着娱乐类电视节目的潮流。这些大众文化娱乐活动,不仅对媒介商业化模式产生了深刻影响,同时对社会文化生态也造成了极大的冲击。年画宝宝活动从策划、创意到整个活动的的开展,我们一直强调,评选的宗旨是选拔健康、活泼、阳光的宝宝成为年画宝宝。这是一场游戏,而游戏的规则,并没有将漂亮、才艺作为单一的评判标准,整个活动不收取参与者的一分钱,反而设立许多参与奖,提倡和鼓励以大家庭为团队,来为宝宝的活动投票加油。通过乐于助人、为他人着想、大家庭观念来教育小朋友的集体观念,再通过线下的评选活动,来克服和纠正一些独生子女的性格孤僻、以自我为中心、做事不考虑别人的感受、喜欢独来独往、不爱与人打交道、社交能力差的问题。 年画宝宝的经济价值 年画宝宝在连续3年的活动中,经济价值日益显现。从活动策划的角度看,活动本身的第一诉求点是为了拉动吴江新闻网的人气,但是活动本身的亮点、笑点、泪点和整个活动的影响力从一开始就受到了商家的关注,而且活动所覆盖的人群也是部分商家塑造品牌、推销产品的一个载体。所以这项活动开展以来冠名单位一直就觉得性价比很高,连续3届为这项活动冠名。更值得一提的是,许多从事婴童产业的单位,如婴童早教培训、儿童摄影、婴童床上用品、孕婴用品销售等单位还纷纷要求作为协办单位参与活动赞助,给这项活动注入了活力。 所以年画宝宝这样的由新媒体推出的“媒介产品”,其传播效果是惊人的。如果我们仅在传统媒体上利用新闻、广告来宣传吴江新闻网就不可能达到现在的知晓度,许多人通过这个活动知道了吴江新闻网。在活动结束后虽然网站的点击量会下降,但是它不会回到原点,每一次的活动点击量都会波浪式地上升。所以只要网站在内容上、互动上做得足够到位,许多网民就会留在新闻网上,成为网站的忠实网民。另外,还有它的品牌文化价值,对新媒体在品牌建立上十分有利,并能最终达到一定的盈利,可谓一举多得。 新闻营销论文:坚持“新闻贴近服务贴心”走品牌营销发展之路 12年来,由《温州侨乡报》转型的《温州都市报》从身单力薄的小报发展壮大,已走在国内地市级都市类报纸前列。2012年在全国纸媒广告纷纷下滑背景下,实现广告经营2.4亿,利润6000多万。广告收入与上年同期相比增长11%。总编辑郭乐天分析认为,《温州都市报》的逆势上扬主要是坚持了“新闻贴近服贴心”的办报理念,走品牌营销的发展路子。 美国菲利普-迈耶在其《正在消失的报纸一如何拯救信息时代的新闻业》一书中提出了保存和稳定报业社会责任功能的商业模式——“影响力模式”:他说,报纸的主要产品不是新闻和信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。他为如何拯救信息时代的新闻业开出了一剂良方:利用社会影响力来提升商业价值的途径。 菲利普·迈耶所谓的商业价值影响力.其实也就是品牌影响力。 一个品牌的建立不是一朝一夕的事,品牌的树立需要长时间地信守原则,有一定的文化底蕴。同时品牌的提升在于在固守核心价值的基础上,适应市场的变化和需求,不断提升自己。新闻贴近服务贴心 在温州,《温州都市报》的品牌影响力是深入人心的。“新闻贴近、服务贴心”是都市报一成立就建立的办报理念。“新闻贴近”就是注重新闻的贴近性和信息量。凡是别家有的我一定有,凡是别家没有的我可能有。“服务贴心”就是以百姓的需求为原点,所有的疑惑都市报都能帮助你解答。《温州都市报》成立前后12年,总编辑换过三任,但这一办报理念一直得以坚持。 在资讯如此发达的今天,每天都有独家新闻很难。但同样的材料独具匠心去做还有潜力可挖。“有温度、有态度、负责任”这是现今《温州都市报》从“新闻贴近服务贴心”延伸开来的内容导向。民生第一,体现温度;服务至上,表明态度;尊重事实,遵循客观、公正、平衡属负责任。只要符合以上办报宗旨和内容导向,记者采集到的新闻一定要发。这是管理层对员工的承诺。 一个银行的信用卡客户,因不满银行不为其透支,自带汽油发生过激行为。编前会记者报线索,选题通过。记者与银行方面核对细节,银行领导担心稿件见报后会有负面影响,不同意见报。 大凡银行都是报社的大客户。《温州都市报》高层与银行高层沟通。“影响这么大的新闻事件,网络上已出现多种声音。报纸如果失声有悖新闻原则也不利于舆情引导。把事实讲清楚也是对银行客户如何合理使用信用卡的一次教育”。按照采访流程,记者与客户方面也做了沟通。家属承认事实,但提出在稿件中不要出现客户的名字。按照新闻事实优先的原则,这篇稿件客户的名字出不出现并不影响稿件的真实性,编辑部接受了客户的要求。在稿件编写过程中,编辑查阅了国家有关信用卡使用的法律规定,做了延伸阅读。第二天稿件见报。由于议题设置准确,舆论引导及时,获得了银行、客户和读者的认可。类似这样的案例,在《温州都市报》不胜枚举。 讲故事——让主题宣传好懂好读 讲故事并不属于《温州都市报》的创举。但真正学会用讲故事的方式来写新闻并不是一件容易的事。采写社会新闻是都市类报纸的强项。社会新闻用讲故事的方式表达比较容易,之前《温州都市报》就有一档以讲故事的形式报道社会新闻的“老师伯讲新闻”专栏。此专栏曾获浙江省好新闻名专栏奖。但如何通过讲故事来解读党委政府的中心工作,这不是一件容易的事。 2012年9月,温州市委市政府提出了“百日攻坚破七大难题专项行动”,要求在年底的最后100天解决土地开发提速,项目建设落实、实体经济振兴、农房集聚改造推进等问题。100天过去了,如何让老百姓了解百日攻坚专项活动的成果,《温州都市报》为此进行了精心策划,推出特别报道——《七大行动·七个故事》。以讲故事的方式,以一个故事对应一大行动,通过7个普通百姓的亲身经历,细述“七大行动”实施以来取得的成就和给老百姓生活带来的变化。记者深入基层,精心筛选事例,力求生动、鲜活、形象,选取了农房受惠者林老伯、出租车司机牛逢喜、拆迁户等分别撰写了《不花一分钱旧房换新房》(农房改造),《脑袋里的“地图”升级换代了》(出租车司机谈道路交通的变化),《房子“裸”了十几年终于盼来好消息》(历史遗留问题拆迁户拿到房产证)等七个故事。 每组报道在讲故事的同时,巧用数据,用事实说话。每篇报道在一版设导读,并配发一组“晒晒去年成绩单”,把说理融于故事叙事过程中。同时配发评论,用评论说理的方式支撑故事讲述,情理融合的处理方式加强了新闻的时效性和真实性,凸显了“七大行动”给百姓生活带来的显著变化。 重监督——提振权威性和公信力 舆论监督一直是都市报类报纸的头道菜。从2003年开始,《温州都市报》就与市人大常委会,以及集团旗下的的温州网开办了一档被业内称之为舆论监督“温州模式”的栏目——代表在线。市人大常委会、都市报和温州网建立联席会议制度,针对老百姓关心的热点难点问题进行监督。先由都市报出版面,再要求人大代表和相关单位负责人到温州网演播窒与网民进行对话,最后将处理结果在都市报上刊登。这一栏目开创了“人大的权力监督与舆论监督相结合,传统媒体与网络媒体相互动”的监督模式,2005年获浙江省好新闻名专栏奖。但舆论监督好说难做,它既要顶住监督对象的压力,更要注重监督效果的完整。它需要选题准确,处置得当,效果明显。 2012年9月4日,省委常委、市委书记陈德荣在西宁主持召开青海温籍企业家座谈会,鼓励在外温商回乡发展。会上很多企业家对回乡发展信心不足。重要的一点是温州政府部门门难进、脸难看、事难办。特别是“阎王好见、小鬼难缠”。 会上,市委书记当面承诺,全面提升政府效能,营造亲商安商的良好环境。《温州都市报》在获取该信息后,着手策划整治“小鬼难缠”系列监督报道。 “小鬼难缠”现象到底有哪些类型?前期,《温州都市报》通过电话、邮件等方式,向50家“2011温州市百强企业”及60家小微企业的老总、副总以及负责跑项目的工作人员发出问卷调查,收回有效问卷100份。调查发现, “小鬼难缠”现象主要分为五类:一是“招呼型”(应该办.找熟人打招呼才给办),二是“随意型”(可办可不办,找了关系可以办),三是“索要型”(办事客气,事后变相索要好处),四是“推诿型”(多头管理职责不清,部门工作人员互相推诿),五是“歧视型”(办事快慢取决于企业知名度)。在做出详尽调查的基础上,2012年9月下旬,《温州都市报》与温州市纪委机关效能监察投诉中心联合开办了“百日攻坚效能提速”专栏,主题直奔“小鬼难缠”。这组报道为时三个月,刊发稿件44篇。省委常委、市委书记批示9次。市纪委纠风办根据新闻报道找线索,在充分查证的基础上,处理了44名科级干部,改变了机关作风。这组报道传递了社会正能量,树立了《温州都市报》的公信力和权威性,在读者中引起了强烈反响。 舆论监督成为《温州都市报》一道亮丽的风景线。2013年1—3月,“代表在线”栏目刊发6篇监督类文章,三次获得市委书记的批示。 寻求变化——活在当下的必由之路 创新是强化品牌影响力的重要手段。固步自封,沾沾自喜于以往的成就肯定是没有出路的。反观世界传媒业发展的几百年历史,传媒格局经历了由报纸“一枝独秀”到报纸与广播“并驾齐驱”再到报纸、广播、电视“三足鼎立”,报纸、广播、电视、互联网“四强棺争”,报纸、广播、电视、互联网、手机等各种媒介形态相融其生的“多媒体融合并存”发展阶段。 在新媒体的冲击下,任何人想做到独善其身是不可能的。寻求变化才是活在当下的必由之路。 寻求变化并不是放弃传统。报纸还是应该先做好自己的主业。传媒业几百年沧海桑田,报纸作为一种传媒形态没有消亡就应该看到其有生存的合理_生。 革命式的改变既不可取也不可能做到。巩固阵地,发挥优势从而进一步提升竞争力和品牌影响力是报纸寻求变化的核心。 1.优化结构充实内容,力争保持同行第一。新年伊始,《温州都市报》开始走自身求变的道路。在坚持“新闻贴近、服务贴心”原则的前提下,对原有的版面和形式做了调整:减少了连载、文摘类和不合时令的专副刊版面;增加了六个新闻版;开辟了原创评论专版;成立了美编室对报纸的版式实行统一垂直管理,增强版面的美誉度;同时内部做出规定:凡当日的广告版面超过20个版,无条件增加8个版的新闻,让利给读者。 2.打破平衡,寻找新的增长点。与新媒体相比,纸媒的优势仍然是精读、细读。从二月份开始,针对温州报刊市场周末减版的现象,《温州都市报》在加量不加价的前提下,以“新闻服务生活”为导向,推出24个版的《温都周刊》,随主报赠阅,在本地新闻深度报道上奠定解读新闻的权威性和影响力,寻找周末市场的营销商机。 3.融合新媒体,实现为我所用。将《温州都市报》自办的“温都论坛”升级为“温都网”,延伸都市报在互联网上的品牌影响力。实现报纸与网络的新闻滚动、内容联动,读者互动;做强“温都官方微博”,及时推送新闻信息;对手机、iPad等个人终端阅读——“掌上温州”进行技术改造,打造温都全媒体。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新司事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻营销不是单纯炒作 如何用最少的资金投入带来最大的效益回报?新闻事件营销或许是你进行市场推广的种新模式。 新闻营销伴随报纸、广播、电视等传统媒体的发展而来,它号称“让媒体为企业打工”的这一独特优势引起了营销策划人的注意。于是乎,新闻事件营销作为新闻营销的重中之重,被无数企业所相中。 新闻事件营销功效 有一个证明新闻营销事件的极佳例子。1915年在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么香槟、白兰地的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。上述案例证明,独特的新闻人物(中国的工作人员),做出极为不平常的动作(故意不慎把茅台酒摔在地上),结果会产生闻酒香知好酒的新闻效应。 以整形美容行业为例,无论是在中国还是韩国,它都以广告生存和发展。但凡 个新兴的整形美容机构,如果没有庞大的广告投入资金,很难在中国整形美容行业立足和生存,更别说发展。 整形美容机构在开业前后的1年左右,广告成本投入远远大于其收益,这时候的广告投入产出比为3:1。很多具有远见且经济实力丰厚的整形美容机构老板已经意识到这一点,即3~5年为打知名度时期,6~8年为投资回报与收益期。随着广告效应的逐步显现,整形美容机构开始以25%的广告投入运营整形美容机构,这不包含人力资源成本和机构的其他成本投入。 什么是25%?举个例子,如果整形美容机构想在下个月产生100万元的经营效益,那么企划总监就会计划25万元的广告运作经费,并设计投放渠道和投放内容。还有一种形式是,根据整形美容机构的投资实力,由企划总监按照老板的投资金额计划经营目标。在广告收益的计算上,也是按照25%予以估算。例如老板说下个月我只能投入5万元,那企划人就得根据这5万元预估广告效益带来的产出,那就是20万元。 不做广告,整形美容机构无法生存;想做广告,资金实力又捉襟见肘,怎么办? 如今,整形美容机构的企划部多由企划主管、网络SEO推广人员、网络竞价管理人员、网站编辑、文案、视频拍摄与编辑人员、市场推广人员等共同组成,这些人主要围绕整形美容机构的经营目标制定、网络运营、活动推广、市场推广、异业联盟营销等渠道协同开展工作。 无论是哪一种推广,成败与否离不开整形美容机构的知名度、美誉度和竞争优势。企划人员连同老板在内最终发现,只有在事件营销中突破,整形美容机构的各种营销才能水到渠成。 整形美容事件不能成为炒作 在中国的整形美容行业,有一些看似懂得新闻营销的人在从事新闻事件营销。例如策划了一起新闻炒作,可谓风生水起,其对老板的交待是“你看某媒体报道了这个新闻,那个什么网站也转载了这个新闻”。但到头来,整形美容机构的业绩并未提升。原因就在于,该新闻事件营销并没有带动整形美容机构的知名度和美誉度的共同传播。精明的媒体很多时候往往就事件而传播事件,根本没有提及整形美容机构的名称,更别说整形美容机构的独特优势。 为此,整形美容事件营销人员需要在事件前后做出精确的选题。只有主题符合新闻传播规律,才能足以让媒体为之感兴趣,也才能有报道的新闻价值。例如,2010年中国武汉出现超女王贝整容死亡事件后,央视、北京电视台等全国多家媒体火热报道。很明显,整形美容安全成为了这一时期最为大众所关注的主题,也是媒体关注的主题。因此,《整形美容安全白皮书》的、整形美容诚信宣言、整形美容规范手术等必然引起媒体的重视。可惜的是,当时很多整形机构并未开展这些新闻事件营销。如果有,也是一些所谓的整形美容专家访谈,谈专家所在的机构是如何安全、规范、专业…… 新闻事件营销要点 对于媒体来说,你说是新闻,他反倒认为是垃圾。例如,湖北武汉某报社曾接到过这样一个爆料——某女性有着重达7.5公斤的巨乳,并且因此困扰到日常生活。记者却说,很多残疾的、贫困的、弱势的人在等待我们去声援,为何要报道这个巨乳?其实,他们不报道这个巨乳只是因为这位女性想整容,而为其准备整容的机构是一家民营医疗美容机构,不是媒体所认为的公立医院。 相比之下,公立的整形美容机构开展新闻事件营销占有得天独厚的优势。而目前中国的整形美容机构绝大多数是民营的,公立的仅有极个别综合医院的整形美容科。这无疑给整形美容事件营销带来无法逾越的障碍和鸿沟。作为整形美容机构企划人,如何才能真正为知名度和美誉度开展整形美容事件营销? 笔者认为,整形美容事件主要由以下四大要素构成:独特的新闻背景人物;独特人物的独特感情、生活、工作经历;独特的事件为新闻人物诠释个性;人物的独特个性是因为美丽缺陷所带来的,并渴望得以改善。具备了以上四大要素,整形美容事件营销才足以让新闻事件具备新闻的抢眼点、新闻事件的炒作点、新闻事件的高潮点、新闻事件的卖点、新闻事件的共鸣点。抢眼点是引起媒体的喜爱;炒作点是新闻事件中的人物如何步入受众视线;高潮点是新闻事件人物在这一事件中如何推波助澜,让事件足以让人探寻结果:卖点是指整形美容新闻事件中人物如何为整形美容机构的知名度和美誉度免费传播,达到传播整形美容机构技术实力、项目特色、整形美容独特效果的目的;共鸣点则是指整形美容事件中的人物足以让大众产生同情的共鸣,或怜惜,或悲恸,或怨恨。但要记住,怨恨的情绪不是针对新闻事件中的人物,而是让人物产生这种结果和遭遇的其他因素。 新闻营销论文:新闻网站互动营销浅谈 摘要:在网络信息技术日新月异发展的今天,网络已经进入了Web2.0的时代,网络中新兴的网络社区已经逐渐的显示出了强大的营销功能。SNS网站建设的兴起在短时间内取得了很大的成功,并且带给了我们很大的惊喜,先现今的网络技术时代,网络人员和工作者可以有效的把网络上网站的广大网民资源变成为企业眼中的顾客和消费群体,这样能有效的实现企业间的利润、网民的利益和网站的创收。 关键词:新闻网站 营销 网络信息 一、良好的开端 网络上的婚庆抢购会是在网站上进行婚庆的策划,这是一种对婚庆行业创新的一种新的探索,开设之初只是设有了婚庆网络论坛这一种平台,所以,在网络上通过策划活动从而拉动人气,打响在社会上的知名度是婚庆网络平台的当务之急,在这种情况下。首先要设计一个网络婚庆抢购会的活动,网络婚庆抢购会就是利用网络这一平台来开展关于婚庆相关行业商品和服务的贩卖和抢购,其中包括婚纱摄影、婚礼策划、礼服婚纱等婚庆的相关行业和物品,首先由网站来联系各个知名的婚庆品牌,然后在网站中设置婚庆抢购活动的专题页面,并且可以加入打折或套餐购买等等促销活动,还可以运用相关的促销手段,比如先购先得等等,这样可以更好地促进网友客户的购买欲望,能能够更好的达到销售的目的。 经过这样的一系列准备活动,可以使网站的物品销售量达到一个很高的程度,能够更好地打响网站的知名度,使以后的网络营销有一个良好的开端。 二、网站社区服务 网络推广有了很好的开端,以上述婚庆抢购会为例,广告为活动的推广起到了积极的作用,首先是网站首页的立柱广告,网站首页的立柱广告是所有网站最好的广告位置之一,由于只展现在网站页面的量测,只占用网站页面的空白部分,所以,不会引起浏览者对网站的反感,这样才能够更好地凸显出广告的内容。 同时,新闻的炒作对于网站活动的热度维持是有很重要的作用的,尤其是系列的新闻广告,一环扣一环,能够更好地提起顾客的好奇心和跟从心理。 还有,网站对于顾客,必须具有真情的服务,成功的营销者,就是要倾听和满足顾客的需求和欲望,在眼下生产和竞争日益发展的社会,只有更好地满足了顾客的需求,才能够拉动起大量的消费者。 三、加强网站的管理 网站的建设和管理是一项长期的工作,其过程是艰苦的,这不仅仅包括了网站的开通,还有对于网站全面的管理,包括网站服务器正常的运行,和网站网络的畅通连接,还有随着网站的主要推广业务的设计变化,内容的更新、网友对于网站的意见和网站的咨询服务等等,只有管理好网站,才能更好地表现出网站在网络营销上的独特的优点,能够更好地吸引顾客,扩展顾客的群体。 四、注重推广工作 网络上信息的增长和传播速度是远远超过网络用户增长的速度的,所以,各个网站都对用户的关注力有了更加激烈的争夺,建立起了一个网站,并不代表就会拥有大量的消费者,也并不代表就会有很好的网站关注率,所以,必须要注重对于网站的推广和宣传活动,网络上的搜索系统是通过网络进行营销的首要途径,也是大多数网站的访问量和浏览量的重要来源,这是非常有效的网站推广的工具,因为在网络上,各种各样的网站多如牛毛,只有注重在网络上的推广和宣传,才会让所建立的网站不会沉静。 五、打造网站的营销团队 不论是在网络上还是实体上,好的业绩都离不开优秀的营销团队的,所以说,建立起一批优秀的网站营销团队,是提升网站营销水平和业绩的关键,应该完善网站的组织机构,通过人员培养和招募的手法组建起一支优秀的营销团队,明确职责,不放过网络上的微小动态,虽然是网络销售,但是也要认真对待和注意每一个细节,这样能够拉拢一大批回头客,也能更好的推广网站的服务。 六、顾客是最关键的 所有企业赖以生存的根本就是企业的顾客和消费者,在商品竞争更加激烈的当今,想要在众多网站营销中发展起来,就必须要以客户的需求为出发点,重视客户对于网站的体验和感受,同时要在网站建设的功能上来满足网站营销客户的需求,同时,也要结合客户对于网站上的意见和建议来不断地对网站进行完善和改进,这样才能更好地对网站的营销进行深化和达到网站营销经济效果的提高。 随着信息技术的迅猛突进和电子商务飞速发展,给很多经营者带来了很大的机遇和利益,同时因为经营者的增多也带来了更加严峻的挑战,网络上网站的营销已经成为了新时代经济的亮点。它所体现的新的生产方式能够更好地拉近经营者和消费者之间的关系,网站的营销有效地将市场的时间形态和空间形态以及电子虚拟的形态结合起来,将物质、货币和信息更好地协调了起来。 总结 在网站的营销上,首先要以广大的消费者为中心,以这样的理念来打造网络上的营销平台,虽然是在网络上营销,但是要更加注重产品的质量和服务,这样才能够使所建立的营销平台更好地发展,要积极适应消费者心理的变化而改进对网站的变化,从而实现经营者和消费者的双赢,这样才能够达到获得利益的目的。 新闻营销论文:试论新闻植入式营销 植(置)入式营销来源于营销学中的“产品植入”概念,广告界又称之为“植入式广告”,指将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。①一般情况下,植入式营销主要适用于电影、电视剧、电视娱乐节目,其中引起的争议相对较少。而目前这种营销手段正逐渐渗透到我国传媒的新闻报道中,其表现形式及对传媒自身的影响还没能引起足够的重视。 新闻植入式营销的涵义 我国大陆对植入式营销的研究大多集中在广告和公关领域,着眼点主要是考察植入式营销的效果,以及如何在传媒中有效地进行植入式营销。对于企业来说,这种营销方式是对传统广告形式的突破,植入式营销可以触及到传统媒体广告所不能涉及的层面,能使代言人效果默默植入传媒的内容中,比传统媒体广告费用便宜。② 当植入式营销运用在新闻报道或新闻性节目中时,新闻传媒为了迎合“市场需求”,将新闻内容视为标准化及规格化的商品,依时间(或版面)、报道形式及内容呈现方式等不同种类定出相应价钱出售给广告主、政府及其他机构,导致新闻内容的主导权不再完全掌握在传媒组织手中,而是可以应“顾客要求”“量身打造”。这与以往讨论过的“广告新闻化”、“软文”等概念相似,但具体作法有很大差别。广告新闻化是将广告以新闻报道的形式呈现,常出现在报纸的广告、工商服务专版或电视广告时段,一般都有“广告”或“专版”等标示,受众比较容易辨识;而新闻植入式营销更进一步由传媒的新闻部门配合广告业务部门,不仅由记者按照广告部门的规划去采访广告主等机构,而且更将此报道内容以新闻形式刊登或播出。③某种程度上,广告新闻化是新闻植入式营销的较为原始和低级的形式。 另外,新闻植入式营销与其他营销手法的主要差异,在于广告主、政府及其他机构虽然付费,但并没有明示广告主或赞助单位;④而与一般新闻报道的最大差异,在于新闻传媒允许广告主、政府等机构公然介入新闻生产制作的过程,从文稿到版面都有权提出修改意见,通常由传媒高层对采访部门下令转而要求记者执行,本质上是广告主、政府等机构“花钱做的新闻”。⑤ 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销再次突破了广告与新闻的界限,由广告主等机构与传媒的新闻部门共同设定传媒的新闻议题,将广告主需要传播的信息(品牌、产品、商标、活动等)进行整合和包装,隐蔽地植入新闻报道中,追求一种潜移默化的传播效果,最终达到广告主的营销或宣传目标。 新闻植入式营销勃兴的原因 尽管学术界对新闻植入式营销的效果还没有深入研究,但这种营销手段已在我国台湾地区盛行,在大陆已显端倪,这主要是由于以下因素对传统的媒体广告和传媒发展产生的现实冲击。 首先,数字化技术影响了传统的媒体广告投放。以新闻植入式营销最为盛行的电视媒体来说,数字化使电视的频道数目增加,广告时段越来越多,品牌也越来越多,此时传统的插播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于新闻的植入式营销。⑥对广告主的传统广告投放更具威胁的是数字电视的普及。数字电视中越来越多的机顶盒已具有过滤广告的功能,也就是说,受众在收看有关节目时可以过滤掉其中插播的广告,那么,广告主此时投放的广告就没有任何效果和价值了。这样,新闻的植入式营销为广告主和电视媒体找到了一个新的投放途径,既能更隐蔽地传播广告主的信息,同时也能保证电视媒体的广告收入。 其次,植入式营销在电影、电视剧、综艺等非新闻类节目的成功,刺激了新闻植入式营销的发展。1982年美国糖果品牌Reese’s Pieces出现在电影《E.T.外星人》中,其销售量在美国一个月内提高了65%。⑦我国大陆的许多电影,如《天下无贼》、《手机》,中央电视台春节联欢晚会等都曾运用植入式营销而取得较大的经济收益。植入式营销成功运用在电影、电视剧、综艺节目后,广告主和传媒都因此受益,却鲜有批评的声音,这为其进一步渗透到新闻报道中提供了一种借鉴。 再次,传媒之间的竞争与广告资源有限性的矛盾,迫切需要传媒找到保持或增加收入的途径。在台湾连续多年的经济不景气的大环境中,台湾的工商业主对广告的投入越来越谨慎,广告的需求在减少,传媒所能争取到的广告资源也就越来越有限。大陆的宏观经济在蓬勃发展,广告主对广告的投入和需求都在不断增加,但是大陆传媒的规模、数量、种类也在大幅增长。报业目前正面临着电视、网络等其他形态传媒的广告分流,近年来的广告收入下滑,已迫使许多报纸最先运用新闻植入式营销手段。 最后,新闻内容资源的稀缺性和独家性的竞争为新闻植入式营销提供了发展的空间。新闻传媒之间竞争的一个非常重要的方面就是追求独家新闻,而新闻传媒的频道、版面扩张后,新闻内容的资源就显得相对稀缺。台湾因为地区狭小,岛内的新闻资源本身就很稀缺。大陆由于舆论引导的要求,一些话题是传媒不能涉及的,新闻内容的资源也显得相对稀缺;新闻植入式营销可以为传媒提供连续不断的新闻内容填充版面或时段,而且多数是广告主与传媒共同设定而成为独家新闻。 新闻植入式营销的表现形式 新闻植入式营销的表现形式多种多样,大陆和台湾也存在着一定的差异,总体来说,台湾的新闻植入式营销的形式更为多样。 台湾学者曾将电视新闻植入式营销分成四种类型:(一)策划报道:指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目,针对某类产品与议题制作专题报道;(二)与公关活动搭配:由记者参加产品会或某政令倡导的记者会,针对特定议题进行报道;(三)新闻话题置入:电视新闻主播报道某新闻话题时,将话题与某品牌结合;(四)谈话性节目置入:主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑧另外,还有使用一般企业的“搭配销售”、“买一送一”等营销形式,如有的电视台一个专访10万元台币,附送1个SNG报道。⑨ 而大陆因为不同的传媒环境目前有着不同的表现形式,而且随着大陆传媒的进一步发展,新闻植入式营销的形式将可能趋于多样化。目前,我国大陆的新闻植入式营销的表现形式主要分为商业性和政治性两大方面,商业性的新闻植入式营销的操作手段还没有台湾传媒丰富,但政治性的新闻植入式营销却占据大陆传媒的不少时段和版面,这更需要新闻业警惕。 商业性的新闻植入式营销在大陆运用的手段还比较初级,在报纸上的运用多于电视。北京某报2007年6月中旬至8月期间曾在头版下半部经常出现通栏标题的新闻,诸如《70位老将军签名见证首部“立体邮票”面世》等。文中还有彩色照片,最后都有联系电话。有的还在开头写有“焦点”二字,以吸引读者当作新闻阅读。⑩这种形式已超越“软文”或“专版”的限制,直接以新闻报道的形式将有关广告信息进行整合性传播。而电视上的新闻植入式营销目前相对零散,多数是在新闻报道的画面中植入有关广告信息,尚未与广告主共同设定新闻议题。比如,主持人在播报新闻时使用的电脑、服装等道具会出现某个品牌的LOGO。随着大陆电视传媒竞争的加剧,以及广告资源的进一步分流,电视传媒未来可能会更加重视新闻植入式营销。 政治性的新闻植入式营销在我国大陆运用得更为普遍,而且一直被冠以“舆论引导”的旗号。台湾一直存在政治性的新闻植入式营销,是政府部门或政党利用专项资金向传媒购买时段或版面来设定传媒的议题,以图控制舆论。许多传媒放弃监督天职,争先抢食政府或党派的植入式营销预算,使台湾地区政府成为新闻植入式营销的最大广告主。⑾而在大陆的情况更为复杂,政治性的新闻植入式营销不仅有政府部门花钱购买版面或时段,而且多数伴有政府部门的行政力量。目前主要是地方政府或部门在省级或中央媒体上进行新闻植入式营销,多以该地方的城市建设、经济发展、旅游、领导人等为新闻报道内容。这些报道多数缺乏新闻价值,而且将会给传媒和其他广告主带来示范作用,即政府部门可以进行新闻植入式营销,那么,一般广告主为什么不可以呢? 新闻植入式营销阻碍传媒的发展 新闻植入式营销从短期来看,似乎是传媒和广告主等机构之间的双赢,传媒可以获得丰厚的隐性广告收入,广告主等机构的信息得到了潜移默化的传播。但从长期来看,无论是商业性,还是政治性的新闻植入式营销,对传媒都将是一种“杀鸡取卵”式的发展,尽管短期取得了一定的经济利益,但最终受到危害的将是传媒自身。 1.新闻人才的流失。新闻植入式营销直接冲击着记者的新闻专业主义理念和教育。有关研究显示,新闻植入式营销影响着新闻记者的工作自主权及工作满意度,并影响新闻记者未来继续留在工作机构服务的意愿。换言之,实施新闻植入式营销已对新闻人员的工作自主性、工作满足感造成相当程度的伤害,传媒持续接受新闻植入式营销可能造成记者离职。如果所有传媒都接受新闻植入式营销,有理念抱负的记者将无处可去,离开新闻界的可能性增加。如果新闻界留不住优秀人才,未来发展堪忧,这是实行新闻植入式营销的新闻传媒必须特别注意及谨慎面对的问题。⑿ 2.传媒的组织管理混乱。一方面,新闻人才的流失将使传媒的人事管理趋于不稳定。另一方面,传媒的广告业务部门直接参与到新闻采编部门的日常工作,严重干涉了记者工作的自主性。台湾的一项调查显示,有93.5%的受访记者听过新闻同业制作新闻项目,有60.2% 的受访记者表示曾参与制作新闻项目,而在新闻项目生产制作过程中,有8成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士,并有79.1%的受访记者认为广告主要求介绍产品功能。⒀新闻植入式营销使广告业务部门成为新闻制作的前提和中心,而使新闻采编部门多数在按照广告业务部门的需求来选择和报道新闻,这是传媒组织管理的本末倒置。 3.传媒公信力和竞争力下降。一旦传媒的新闻人才流失,新闻采编部门受广告业务支配,那么,该传媒的新闻报道质量将难以保证。同时,新闻植入式营销手段本质上是一种欺骗受众的手段,在受众不知情的情况下将有关广告信息传输给受众,对受众进行舆论诱导。这种欺骗手段在被受众识破后,将会直接损害传媒的公信力。传媒公信力的下降将会进一步影响传媒的竞争力。传媒公信力和竞争力一旦下降,不是短期所能恢复的,这种损失将是新闻植入式营销带来的短期收益所无法比拟的。 4.传媒的社会监督职能蜕化变质。传媒服务社会的一个重要方面就是对社会环境的监督。我国大陆的传媒更负有舆论监督的职责。但是,如果传媒普遍实施新闻植入式营销,广告主、政府及其他机构就有机会干预、甚至主宰新闻的选择和报道,那么,传媒在面对这些机构的负面新闻时还能履行社会的监督职能吗?这种营销手段使传媒为这些机构服务,而不再为公众服务。传媒一旦为某些利益机构服务,那么,传媒对这些机构的监督已经变质为以利益为导向的宣传与奉承。 5.对新闻伦理的侵蚀。世界范围的新闻伦理规范均强调,新闻人员应追求真相、公正独立、对公众负责,欺骗是最不能容忍的错误,也是严重违反新闻伦理的行为。新闻植入式营销放弃了对真相的追求,满足于广告主等机构提供的宣传信息,对其他具有新闻价值的事实漠视,无法做到公正平衡的报道,在受众不知情的状况下利用他们对新闻传媒的信任来促销产品、观念与活动,因而属于不符合受众利益且违反新闻伦理的欺骗行为。更为严重的是,这种营销手段也正潜移默化地改变记者对新闻伦理的态度。研究发现,植入式营销对新闻记者的伦理态度产生了不良影响。配合植入式营销进行采访报道频率愈高的记者,愈倾向认为配合植入式营销项目进行采访报道是可以接受的行为。 我国传媒如何应对新闻植入式营销 从以上分析中可以看出,新闻植入式营销从长远来看是阻碍传媒自身发展的。虽然我国大陆目前对新闻植入式营销的运作还处于初级阶段,但大陆传媒对新闻植入式营销要有审慎的态度,并及早思考如何对其进行规范。本文囿于篇幅仅提出一些规范的基本路径,具体的操作规范将另文阐述。 首先,我国大陆传媒要积极思考如何在不危害传媒发展的情况下拓宽效益增收的渠道。仍以数字电视的机顶盒为例,它虽然会过滤掉广告,威胁到广告主等机构的广告投放,但对于传媒来说,这些没有广告的节目或频道可以进行收费服务以补贴广告的流失,从而避免广告主等机构对新闻传媒的干涉。机顶盒是新技术的产物,传媒也可以考虑如何让其成为广告的有效途径。国外已发明一种机顶盒,可以记录受众收看广告的情况,受众将记录此信息的存贮卡与互联网连接,就可以获得相应广告主给予的奖励,如礼券、赠品、折扣等,从而将电视广告变为主动的收视行为。 其次,坚持广告与新闻分离的原则。这是全世界通用的一个新闻伦理基本原则,而我国传媒目前对此原则的坚持还需进一步加强。新闻植入式营销对这一原则的破坏程度远大于一般的有偿新闻、记者拉广告,前者是传媒的组织行为,后者是个体行为。在具体操作中,与新闻有关的时段或版面要严格禁止新闻植入式营销,对于非新闻类节目可适当放宽,但也应有一个规范标准。 最后,加强记者的业务素质,完善新闻职业规范。我国传媒要鼓励记者到社会中去发掘新闻,而不是等待广告主的宣传方案,然后按照广告主的意图进行采访和报道。记者的业务素质只有在不断发掘的新闻报道中才能得到提升,新闻植入式营销只能培养记者的惰性。同时,传媒要将新闻植入式营销纳入自身的职业规范体系中,使传媒以及记者认清新闻植入式营销的特点和危害,并对其做出明确而具操作性的规范。 新闻营销论文:新闻整合营销的新探索 今年6月1日,广州日报改版。该版宣称改版有四个重要特点: 一是认为其“窄报更时尚,翻阅更方便”,认为报纸由宽变窄的“瘦身”符合国际潮流,便于携带和阅读。 二是认为“版式更大方,视觉更享受”。其版心设计由原左位移至中心,这样的版式更大方活泼。 三是认为“栏目更专业,板块更贴身”,尤其是服务板块, 四是珠三角的专版大量扩张,如新版《广佛同城》、《深圳新闻》从每周8个版大幅增至20~24个版;《佛山新闻》每周至少40版;《东莞新闻》、《中山新闻》、《江门新闻》、《顺德金版》、《三水金版》等也大幅扩版。 笔者认为,前两个特点并不新颖,且同城报纸早有先例;最后一个特点出于区域市场份额的战略考虑,几乎所有同城媒体都有不同程度的染指。 值得分析的是第三个特点,笔者认为改版后,其栏目的“专业性和服务性”,倒是凸显了一种现代新闻资源整合的稚形,初步体现了新闻整合营销的范式。 以财经新闻和副刊为例。财经新闻报道是广州日报的强项,但以往的财经报道并未超出传统的新闻策划的理念。这次改后,让人明显体会到其财经报道已从单纯新闻策划的角度――也就是说“新闻人”的角度,切换到了“读者”的角度,所谓“为读者服务”已成为其新闻传播的核心价值观。 笔者发现,其财经新闻报道分为《财经调查》、《股市行情》、《价比价》、《板块与公司》、《产经》和周六的《理财周》等鲜明的板块、每天8个版或更多(包括周末)。据了解,这是广州同城纸媒中最为详尽的财经新闻专版。 再说副刊。以往副刊多以编辑口味为导向,但此次改版则以读者为重,并将群体细分,侧重高端、年轻和男性读者。例如,增加了为年轻和男性读者打造的《发现》和《军事》;比较小资情调的《品质生活》;甚至还增加了有一定阅读和理解难度的(相比该报其他资讯类副刊而言)《势・力》和《新闻蓝页》,新快报和南方都市报都有类似副刊板块,但广州日报在保持高端阅读的同时,则更为亲民而非曲高和寡。 总的来说,改版后的广州日报的版数并没有太多变化,一般维持在52~64版之间;改版后的版式设计在同城报纸中也并非出色和抢眼,仅属中上水平。但值得肯定的是,这张报纸正从一张传统的“党报”向“市民报纸”、“家庭报纸”演变,其办报的出发点也从党政生活向民众生活靠拢,其“民生性”不仅仅作为一两个重要版面的核心价值,而是作为整张报纸的核心价值观,并且以一种系统化操作的方式执行和贯彻下去了。 有人曾对广州的三家大报做了一个比较形象的比较:南方日报是“党”在办报,羊城晚报是“文人”在办报,广州日报是“企业”在办报。从改版看得出,广州日报的民生路线,不仅仅是站在新闻工作者或知识分子的角度抒发一种精神品质或职业情怀,而是站在读者的角度,以一种企业整合营销的方式,将“为读者服务”作为企业运作的战略核心,同时也将其作为执行准则和执行目的。 (作者为羊城晚报主任记者、羊城晚报财富沙龙主持人)
食品包装设计研究分析:食品包装设计情感化研究 摘要:随着市场商品经济发展与成熟,食品包装也跟随者社会发展和商品流通而发展的产物。在富足的物质基础上使人们更加注重自我的情感需求,情感因素是当前设计过程中的重要研究对象,包装设计融入情感因素也是提高人们认知效果从而推进消费行为的。如何理解情感化设计的基本理论,在现代产品设计中融入情感化设计,是当今食品包装设计急需解决的问题。 关键词:食品包装设计;情感化;消费者心理 1食品包装情感化设计的概述 现在人们生活水平的提高和人的层次也跟随者提高,人与食品的关系也来随之密切起来,因为当今消费者对包装的情感需求体现在注重生活品质和精神追求,同时也意味着需要对食品包装有了更高的要求,情感化设计是能满足消费者个性化的追求同时是商家提高竞争手段的重要策略之一。 1.1食品包装的情感设计定义。食品包装中的情感化设计是基于人的需求所考虑,满足人的服务性、精神性、情感性、心理性等诸多因素的包装设计,食品包装中情感设计满足人们对精神功能的需求,使得包装设计具有魅力和艺术感。在融入情感化设计下的食品包装会直接影响消费者的购买行为,它使包装与消费者产生联系就像一架桥梁起着连接的作用。 1.2食品包装与情感设计的关系。社会蓬勃发展的今日,人们关注度现在已经发展到了精神需求上,情感设计是现在设计门类的研究对象,本质上就是为了设计出符合人的情感需求的包装产品,只有符合了人的心理的食品包装,市场才会接纳。食品包装和情感设计有着互相推动发展的作用,跟随人们生活水平的提高,不仅提高了包装设计更高的要求也转移在情感需求与精神需求上,说明了情感和设计有着密切不可分割的关系。 2食品包装设计情感化认知心理学 在包装设计上,包装产品设计的易用、视觉设计的美观,一定都是对用户体验的有着帮助的作用。人的情感、行为和认知是相互影响的,因为美观的物品更容易使消费者所接受。假如一个复杂的图像,广告,文字,集中在包装上,文字设计的没有秩序错乱的画面会让人的分散注意力,产生焦虑和负面情绪,利用情感进行包装设计,例如适当的焦虑会使用者提醒眼前需要解决的实物。 2.1食品包装本能水平的设计。人是视觉动物能够观察理解外观的本能。包装视觉设计更符合直觉思维水平的外观,可以增加更多的让人接受和享受。比如在食品包装中看到符合你心理喜好的包装设计会选择拿起它并进行购买。 2.2食品包装行为水平的设计。行为水平设计需要解决的问题,如何把包装设计美观带来的良好第一印象是不是能够延续,一是否能有效地完成任务,二是否是有充满乐趣的操作体验,这是两个比较重视的问题。所以我们是比较看重行为水平在食品包装上的设计,特别对功能性的包装产品来说,讲究效用,重要的是性能和使用的乐趣和效率。优秀行为水平设计的4个方面:分别是功能、可理解性、可用性和物理意义。食品包装产品形成容易让人理解的秘诀建立适当的概念“心理模型”,任何物品有三种不同的精神形象,分别是“设计模式”和“用户模式”以及“系统模式”的形象。在《情感化心理学》书中Norma提到过,“关于产品一定是吸引人的,令消费者感觉快乐和有趣的,使大家容易理解的”。这就要求设计师要了解用户的需求,在食品包装观察和研究于日常生活中。 2.3食品包装反思水平的设计。食品包装反思水平的主要内容是:自我形象、个人满意、记忆本能水平为主要核心内容,所以品牌包装成了情感的代表或者载体。食品包装设计同时反映了消费者会受到环境和文化水平与自我身份的体现,但事实上消费者的感受很长一段时间需要建立一种价值和品牌标识,因为只有在产品和服务和建立一个情感的消费者之间的桥梁,通过互动影响满意度、自我形象满意等等。 3食品包装设计元素情感化的应用 在食品包装设计中,好的包装设计会涵盖了许多方面,同时也包括了包装设计元素的情感化,比如色彩、图形、文字以及材料方面,食品包装的发展到今日,好的包装设计可以做到传达商品的信息,以及用鲜艳的色彩元素等等,甚至有的食品能够散发出来味道去吸引消费者内在的情感刺激消费者的购买欲从而用来提高市场的商品竞争力。 3.1色彩在消费心理的应用。为了满足消费者的审美需求,我们可以通过借助一些视觉的载体来传输情感,如色彩在包装上的表达,食品包装中色彩运用十分重要,当人们去了超市,商品分类排放的架子上,最先吸引人眼球注目的是色彩,然后是图形,包装上的字体细节是最后才会注意到的。所以色彩在包装上显得尤为重要,通过食品包装色彩的表达传递给消费者的视觉神经产生情感需求的平衡,色彩就起到了先声夺人的作用。色彩本来是没有情绪的,每个人对色彩的感知都不尽相同,所以不同的颜色给人的感觉也不同。 3.2图形在消费心理的应用。图形也是包装设计中运用最为普通的一种表现方式,能直观表现产品品质也可以让消费者对产品有着清晰的概念了解。图形增添了消费者对产品的兴趣,多元素和富有吸引力的图形能够让消费者对产品加深印象。图形代表着整体的产品信息与文字颜色互相协调搭配,增强企业的品牌感让消费者有了信任感和认同感。 4结论 在消费品不断丰富我们生活的今天,食品包装越来越更重视人们的情感化需要,注重人的情感因素是当代食品包装的必然发展趋势,如何让消费者买到称心如意的产品是设计师不仅要在满足消费者的情感化需求激发消费者的购买欲,更需要设计师需要更为成熟的设计思维设计产品。需要尊重食品包装更要理解食品包装,赋予食品包装的新活力,创新具有趣味使消费者情感需求更为密切的包装产品,情感设计不仅是企业商家链接的桥梁,作为一名设计师也要提高自身的设计水平,用心观察生活,融入情感化在包装设计中使消费者感受共鸣,这对我们都有着深远的现实意义。 作者:王萌萌 单位:湖南工业大学 食品包装设计研究分析:坚果制品食品包装设计研究 摘要:通过感官评价的方式比较两种不同的包装材料以及密封、真空和铁基除氧剂包装方式对混合坚果制品的品质影响。结果表明,93.8μmPET铝塑复合膜包装明显提高坚果包装后的保存时间,并具有最佳的感官评价指标。采用铁基除氧剂的包装方式,均具有较好的包装作用,两组在坚果储存过程中,品质变化不明显。综上所述,93.8μmPET铝塑复合膜结合真空包装或铁基除氧剂包装可以明显保障坚果品质,并具有理想的感官评价评分,适合企业采用。 关键词:感官评价;铝塑包装膜;真空;铁基除氧剂 坚果制品受到各个年龄层消费者喜爱,坚果中除了具有大量的氨基酸、脂肪和大量的蛋白质以外,还含有多种微量元素和维生素,是传统的健康食品[1]。由于营养丰富,坚果制品的保质期较短,容易发生氧化、油脂酶解和呼吸作用等代谢活动,引起口感品质下降。采用塑料密封包装的方式可以延长坚果的货架期,但是当受到外界环境的影响,如高湿、光照和高温的作用,坚果的营养品质,风味和口感产生明显影响[2]。近年来,随着消费结构和经济发展变化,超市的覆盖范围增加,购买包装后的坚果制品的消费者比例大幅度增加[3]。我国食品包装业起步较晚,特别是对于坚果制品的包装研究较少,目前包装主要靠主观意愿或搬照外国同类产品的包装[4]。我国坚果资源丰富,不同地区均有当地特产坚果,采用先进的保证方式保持坚果的原有营养和天然风味,是我国坚果制品的发展趋势和方向[5]。目前,复合铝塑膜包装方式是将铝箔和塑料材质多层复合,由于对保证坚果良好口感并延长保质期有明显效果已经被多家企业采用[6]。本研究以口感体验作为主要的评估手段,结合保质期、包装材料结构与厚度和坚果仁加工工艺多个角度分析坚果制品食品包装设计,为坚果制造产业提供数据与技术参考。 1材料与方法 1.1材料 混合坚果仁(扁桃仁、松子、榛子仁、花生仁和核桃仁):购于吉林省长春市百货大楼;烧烤调料、生姜、五香粉、食盐、混合坚果仁:由吉林省某商贸公司委托加工;食品包装袋:大连齐海包装有限公司,采用93.8μmPET铝塑复合膜和普通塑料食品薄膜;铁基除氧剂:购买于东莞顶兴实业有限公司。 1.2仪器 DCV-10型远红外线食品烘烤炉:湖南天恒食品机械有限公司;BDMW-B-PM-6型立式微波干燥:博达微波;BED-100型单室真空机:宁波市丰茂食品机械有限公司。 1.3方法 1.3.1样品预处理 称取10kg混合坚果仁,充分混匀后加入坚果烘烤调料腌渍3h,取出放置于烤箱中烘烤熟,室温冷却后称重,之后准确称取100g混合坚果仁为1份,取100份样品。 1.3.2包装分组与处理 100g混合坚果仁为1份,取60份样品。所有试验样品的分组情况见表1。取普通塑料食品袋30只和铝塑复合食品袋30只,每10个样品分为一组,共分成6组。将第一组及第四组直接封口密封处理,热封时间为7s。第二组和第五组20份样品抽真空,真空时间为30s,热封时间7s,在第三组和第六组20份样品中加入铁基除氧剂,包装完成后所有样品均进行微波加热灭菌。所有样品包装后处于高温高湿度环境中,放置时间为240d,定期抽样进行口感体验评价。 1.3.3感官评价与保质期评价 根据GB/T22165-2008《坚果炒货食品通则》中相关的感官评价方法和根据侧重于口感的原则设计打分指标[7]。采用表读法的方法进行感官评价,包括5分~0分共6个评分度,最好为5分,随着评分降低,品质下降,严重的为0分。同时在评价过程中考虑保质期的问题,即达到0分为变质。选择加工企业10名经验丰富的工人,分别从色泽、脆度、口味、气味等4个方面进行评分,评分结果保留至小数点后两位。1.3.4数据统计试验数据均采用SPSS18.0数据统计软件处理,感官评分取平均数。 2结果与分析 将6组混合坚果仁微波灭菌后放置于室温干燥避光的环境中保存,分别在第10、30、60、90、120、150、180、210、240天对混合坚果仁进行感官评价,根据感官评价标准让5名工人对每份样品进行的外观、硬度、味道和气味进行分别打分,对评分进行统计后所得结果见表2。 2.1口感体验情况分析 由表2的结果可知,采用不同的包装方式对混合坚果仁的感官指标影响明显。第一组初始感官评价评分均为5分,30d时样品的果仁色泽发生改变,出现色泽暗淡;60d时,4项指标均发生下降,其中气味指标评分下降明显,有轻微不愉快气味发出;120d时,气味指标评分已经下降达1.2,不愉快气味明显,口味指标评分达到1.8,出现轻微“哈喇味”感官体验变得较差;到180d时气味指标评分接近于0,不愉快气味明显,同时口味指标评分为1.2,“油哈味”明显,判断接近于变质,感官体验极差;在试验结束的240d时,样品坚果色泽、口味和气味评价评分为0,判断属于变质状态。第二组初始感官评价评分均为5分,60d时样品果仁色泽评分和气味评分开始下降;90d时,口味评分开始发生下降;120d时,色泽和气味指标下降明显达到4.2,口味评分轻微下降达到4.4;180d时口味和气味评分均为3.60,有轻微“哈喇味”,感官体验下降明显;在试验结束的240d时,样品坚果色泽、脆度和口味评分均为3以上,处于可接受状态,而气味指标评分为2.4,评分较低,不愉快气味明显,我们认为在这种包装组合下,在储存后期坚果口感体验较差。第三组初始感官评价评分均为5分,在120d时,样品的果仁色泽和气味评分发生下降为4.80;在第150天时,果仁口味评分开始下降;在第180天时,色泽,脆度,口味和气味4项指标评分均下降;在第210天时,气味指标评分下降明显,达到3.8分;在第240天时,气味指标评分再次下降,达到3.6分,我们认为在这种包装组合下,在240天内可以较好的保证干果口感。第四组初始感官评价评分均为5分,第30天,样品的混合坚果气味发生改变,出现评分下降;第60天,口味评分出现首次下降;第120天时,口味指标已经达到2.8,出现轻微“哈喇味”,色泽和脆度评分变化较轻微,总体感官体验开始变差;到第240天时气味指标为1.4,不愉快气味明显,同时口味指标为1.2,“哈喇味”明显,我们认为在这种包装组合下在240d的储存尾期口感较差。第五组初始感官评价评分均为5分,在第90天时,样品的口味和气味评分发生下降;第120天时,口味和气味评分均为4.6;第180天时,口味和气味评分下降为3.80;第240天时口味和气味评分下降为3.20和3.40,我们认为在这种包装组合下,混合坚果储存期内口感较佳。第六组初始感官评价评分均为5分,第180天,坚果品质保存效果较好,所有感官评价评分均维持在5分;到第210天,色泽和气味指标评分开始下降均为4.8;第24个月气味指标再次下降至4.6,我们认为这种包装方式在感官评价中效果最佳。 2.2不同包装材质对产品感官的影响 由表2得到的感官评分可知,普通塑料膜包装的混合坚果仁的各项感官评价指标评分均低于93.8μmPET铝塑复合膜。随着储存时间的延长,普通塑料膜包装坚果感官体验明显下降,最低评分为0分,属于变质状态。而93.8μmPET铝塑复合膜包装后让混合坚果的品质更加稳定,尤其在口味和气味指标上可以明显保证新鲜度,使坚果的口感更好。2.3不同包装方式对坚果感官品质的影响由表2结果可知,在相同的包装材料和相同的灭菌方式下,我们比较使用不同包装方式对坚果品质的影响,发现使用铁基除氧剂的对坚果品质保存效果最好。在使用这一研究结果与文献报道接近,铁基除氧剂具有抑制坚果氧化值超标的功效,在240天后,93.8μmPET铝塑复合膜结合铁基除氧剂的包装组仍未出现任何口感下降现象,这种包装组合可以延长坚果制品的货架期,有效解决食品储存销售过程中出现的氧化变质问题。 3结论 各种坚果制品中富含油脂,在阳光照射和氧气作用下,对坚果的油脂氧化过程有明显的促进催化作用[8]。因此在坚果制品的储存加工过程中要避免各种环境因素的影响。坚果制品的包装方式和包装材料多样,对坚果制品的质量影响也不同。与现在常用的检测技术相比,感官评价的方法更为直接,可以设身处地的从消费者的角度出发,直接判断坚果制品品质[9]。真空包装可以为坚果提供无氧环境,有效避免氧化,加工成本较低;铁基除氧剂与真空包装类似,除氧效果明显。而从视觉角度上分析,加入铁基除氧剂的坚果包装袋更适合丰富的图案设计,从视觉角度具有明显优势。如何选择安全、经济的包装方法和包装方式来保证坚果包装食品的品质已经成为大量企业的核心问题,本研究通过感官评价试验提供了一种可以供企业参考的检测方法和包装技术,具有一定的推广价值。 作者:段雷 单位:吉林动画学院 食品包装设计研究分析:低碳时代下食品包装设计研究 摘要:本文讲述了食品包装设计的演变以及研究了在低碳时代背景下的食品包装设计的突破,和对过度设计的反思,以实现包装的低碳化,推动可持续性发展的设计进程。低碳设计已成为当下设计师必须思考的首要课题。 关键词:低碳;食品包装设计;可持续性发展 一、什么是食品包装设计 食品包装设计是结合消费者的心理,再加些艺术手法将食品信息直观传达给消费者的创作过程,是设计师的综合素质的考量,内容包含图片,文字,色彩,外观等。带给消费者更直观的信息感受,是打动消费者购买欲望的关键所在。上市食品产品的推广失败有时和包装设计不当有着密切的关系,例如:由于设计师经验缺乏造成一些食品商家由于对企业文化设定不到位,既没能第一时间就直观反映出有关食品的确切信息,又没能很好得勾起顾客的购买欲望。例如一些礼品包装为了迎合消费者虚荣的不良心态,将包装做成烂俗形象,只为赢得一时的销售额度,但久而久之带来的负面影响却更难改观,得不偿失。食品包装设计也是品牌形象的设计,它不仅可以为消费者传达最直接有效的信息,例如配方和生产日期等,又能让消费者更快速准确的记住产品形象,不仅方便区分不同品牌的同类食品,好的设计更是能让产品在竞争者里脱颖而出,好的设计代表着企业的良好社会形象。 二、现代食品包装设计的演变 食品包装产业一直是一个大量的资源浪费、以及材料的后续污染,容易造成环境污染的行业。随着倡导低碳时代的到来,食品包装设计在设计行业中有着不可撼动的地位。随着经济社会的发展,人们在满足温饱之余开始追求高水准生活品质,物质观念也由最初的无追求或追求实用性转变成了对美观、档次的追求。食品包装也受到了影响,由最初纯粹只为保护食物方便携带的单纯目的,演变出了一项新功能,那就是通过最大美化产品来提高产品价格,带来高利润。然而随着人们对物质的要求越来越高,企业产品竞争愈演愈烈,为了赢得消费者的眼球,食品包装开始过度装饰,过度追求“精美华丽”,造成“装饰过盛”的不良趋势。而现在,由于一些消费者缺乏理念,食品企业的目光短浅,设计师的盲从,才导致今天的部分产品设计不合理、浪费资源、大大增加了环境的负担。我认为,食品包装设计在力求创新时,也应当寻求出一个让经济与环境共赢的办法,让环保成为现代设计的主流。人们曲解了食品包装对于人类最初的意义,食品包装也应该回归本真,在多功能上进行研究和升级。 三、低碳时代对包装设计的影响 1)什么是“低碳”。低碳生活,是近几年一种新型生活方式,更是一种对生活的新态度。所谓低碳生活就是在生活中尽量低排放、低污染、低耗能,降低二氧化碳的排放量,是选择了一种健康可持续的生活方式,是现代环境复杂下的社会可持续发展的必然选择。在资源浪费严重、材料的后续污染、全球低碳经济日益复杂的大背景下出现了低碳食品包装设计这一设计理念,这种大环境下食品包装设计产业提出了新概念、新思路、新要求,这些新观念使食品包装设计要强调实现可持续发展和视觉传达美感相统一。这不仅仅追求最大限度的展现包装的功能,表现包装的视觉感受,还要尽可能的做到绿色低碳,例如减少包装材料的大量资源浪费以及后续材料的污染,改变以往设计师以及消费者追求注重表面装潢、注重装饰豪华的包装设计理念,提倡使用低碳、绿色、环保、健康的材料。构建低碳绿色生活,也是食品包装产业环节中较为重要的一方面。低碳食品包装的探寻之路是可持续发展设计的必然趋势。现今,低碳的生活方式已成为一种时尚,一种新的价值观念,造就了低碳设计的发展趋势。食品包装设计就是其中之一,这些影响来源于消费者价值观的转变,印刷科技信息的更新,时代品味的进步以及全球当下生态环境保护者们的呼吁。人们在环保意识越来越清晰强烈的社会背景下,营销与推广也受到了低碳绿色环保越来越多的指导与影响,例如食品与包装设计的协调统一、食品包装的设计与材料、以及包装尺寸和造型等;而低碳绿色的食品包装设计所发挥作用的程度,也直接影响着食品的销售,这个观念既是食品销售的前提与方向,同时也决定了所销售食品的最终命运,也是未来是否能够成功建设品牌形象以及公司企业文化起着不可或缺的作用。因此,所以设计师在设计的过程中要充分考虑受众者的真正需求,真正实现消费者、食品的包装、环境建立促进和谐共生的社会趋势,走低碳经济、低碳生活的发展道路,充分感受到真正的以人为本的设计宗旨。 2)对包装设计的影响。因为低碳时代中的包装设计,要系统性地控制整个包装的设计和生产以及使用回收的过程。所以在设计方面并不单是只追求其中一个环节点的设计,而是要在包装的整个生命周期都要贯彻低碳设计生产的理念。要有系统性的设计,要有逻辑性地进行思考和分析,要将不同的环节联系起来,把各个方面有可能所产生的影响和后果一一列举出来,从而尽可能最大程度上减少和控制排碳量以及是否有可能产生其他污染物质的问题。 3)对包装材料的影响。在全球倡导低碳环保的社会环境下,包装材料向低碳标准靠近已成为当下主流趋势。充分利用好环保可回收降解材料,尽可能减少包装上的资源过度消耗及包装废弃物对自然环境造成的污染。在包装设计追求创意时尽量避免过度包装所造成的浪费,也不要一味盲目追求档次而忽视包装回收再利用的可能性,否则必定会使废弃物的回收和利用造成困难。利用原生态材料或可回收性材料,不仅可以减少对环境造成的污染,更能使物品的达到再循环再利用的目的。 4)对附加功能的研发与创新。在低碳经济时代下,环保的呼声越来越高,人们的消费观、社会价值观也在随着时代进步,环境问题已经成为全民关注的热点。但要怎样设计才能有效避免包装浪费呢?首先以最少材料最大程度发挥材料的作用,比如结合建筑形态和几何组成的最大承重限度加入到包装设计当中,科学承载食品体积减少浪费。其次,增加包装的附加功能也是解决问题的关键,使一物多用避免一次性包装产生的浪费,比如DIY动手拆开组装成其他装饰物件,真正达到再组装,再利用,再循环,不仅给人们的生活带来动手创作的乐趣,久而久之给还人们塑造了一个正确的审美与购物观,加强人们的低碳观念,将全民环保真正得进行下去,最终将食品包装设计引向良性竞争。好的包装设计是可以从食物出发,潜移默化得引导着当代人正确的消费观念和生活习惯,为人类引导正确的生活方式才是改变不良现状的根本。在这新时代环境下,低碳包装设计代表了新型先进的理念,最大程度提升产品包装的再利用率,着重拓展研发产品包装的附加功能将会是未来可持续发展的必然趋势。 四、总结 在这新时代背景下,低碳包装设计代表了新型先进的理念,既要认识到保护环境与节能减排的重要性,也要注重资源的合理利用,尽可能的避免碳排放量对大自然环境的毁坏。而设计师对食品包装的多种功能的属性研究,开拓创新食品包装的其他附加功能会成为未来低碳绿色设计的重中之重。增强食品包装的使用频率,使人类的生存环境与生态系统能够有机的统一。 作者:吴佳倩 单位:东北电力大学 食品包装设计研究分析:现代食品包装设计研究论文 在我们日常生活中,食品与我们人类的关系是最为密切的,而与之相伴的食品包装早已进入了千家万户。今天,无论是走进商店、超市,还是走进我们的家庭,处处可见设计精美、实用、方便的食品包装。不可想象,如果没有包装,食品将如何被送到我们每个消费者手中。随着人们消费水平和科学技术水平的日益提高,新产品的不断开发,对食品包装的要求也越来越高。 食品包装的迅猛发展既丰富了人们的生活,也逐渐改变了人们的生活方式。同时,食品包装也是最能体现各个时代科学水平、生活水平、设计水平和文化背景的。越是发达的国家,商品的包装率越高,它是衡量一个国家经济发展水平的一面镜子。改革开放后,我国食品包装业发展迅速,已成为国民经济的重要产业。同时,它也是高技术、高智能的产业领域。随着时代的发展,人们对食品及包装的质量要求越来越高,样式越来越多,技术性也越来越强,这给我们从事包装设计的人员提出了更高、更新的要求,这也是时展的必然所在。 一、现代食品包装新概念 自从有了人类社会,食品包装就与之相随。早在原始社会,人们为储存食物和水,用泥才烧制的各种陶器、用兽皮缝制的袋子、用藤条编制筐子等都是最早的食品包装原形。现代的食品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术,把食品包裹起来,以使食品在运输和贮藏过程中保持其价值和原有状态。食品包装是以食品为核心的系统工程,它涉及到食品科学、食品包装材料、包装容器、包装技术、标准法则及质量控制等一系列问题,它是一门综合性的应用科学。 食品作为我们日常生活中的特殊商品,其营养与卫生极其重要,但又非常容易变质,所以食品包装的主要目的是必须保证食品作为商品在贮运和流通过程中的卫生质量及品质和风味。食品包装作为产品的附加物而成为商品的组成部分,和商品是不可分割的,在现代市场策略中占据了显著的地位。同时,作为市场竞争的主要手段,能提高商品的附加值,它已成为企业营销战略的重要组成部分,它在超市中起到了无声售货员的作用。食品包装的形象直接反映品牌及企业形象,它为创名牌和树立良好的企业形象起着至关重要的作用。在市场竞争中,它是企业与消费者之间的桥梁。 二、新的生活方式与现代消费观念大大丰富了现代食品包装 现代社会生活离不开包装,包装的发展也深刻地改变不口影响着现代社会生活。现代食品包装设计受到现代新产品、现代消费、行销竞争的发展和现代传播文化、时代精神的影响。首先,是现代产品的品种、品质、品位都有了不断的发展,出现了许许多多新型的产品,食品日趋向系列、方便、安全、休闲及有益身心健康,形式也日趋轻、短、小。在国外,有些大型超市的商品品种都在十万种以上。产品的不断发展,对包装设计提出了相应的新课题,促使人们不断去研究开发。其次,是消费观念的转变和日趋成熟,消费能力的提高,使每一个消费者都有了独立的消费意识,对消费市场不再盲从,具有独立享受生活的能力。消费观念是直接受文化思想和消费教育影响的,时代的发展带来了今天大众消费生活的新需求。人们的文化水平、价值观念已产生了新的变化,尤其是作为社会主要消费群体的中青年,在物质和精神两方面具有多样性和多变性的消费需求,从物质到精神,文化性的软消费在不断提升,日益成为一种发展趋势,现在我们已进入了新的消费时代。现代人除了一般日常的消费外,更多地追求“旅游消费”、“休闲消费”、“保健消费”、“礼品消费”等。人们在食品上更加讲究质量、情趣和品位,在吃的同时,又能得到一种精神享受。大量的营养食品、方便食品、速冻冷藏食品、保健食品、绿色食品及各种中、西快餐的不断涌现,给今天生活在快节奏的都市青年及上班族们带来了无尽的方便和实惠。另外,大量的国外食品的引进,充实丰富了国内市场,同时也给我们包装设计师提出了新的课题,那就是要更加重视设计,使商品结构更加合理,使人们能充分享受高科技带来的舒适和方便。 三、现代科学技术的发展进一步提升了现代食品包装的层次 1.现代工艺的发展 每一次新的改革,都是高科技的进步成果。不断追求更高更新的科技含量,使食品包装上一个新的台阶。 高科技、高智能的生产设施,将不断推动包装工艺的发展,新的工艺流程、自动化、电脑一体化的应用会给食品包装提供更多、更新的设计构想。现代新型高超的印刷、制版技术给包装的各个环节提供了实现完美效果的保证,艺术与科学技术结合的更加紧密,彼此相互作用,相互制约。科技的突破,对现代食品包装起着重要的作用,作为设计师要能熟悉新工艺、新技术,并能充分利用新技术带来的成果为现代食品包装服务,运用电脑设计手段,追求更加精致、完美,并具有文化内涵的包装设计。 2.现代材料的发展 包装材料是指用于制造包装容器和构成产品包装的材料的总称。它的种类包括木材、纸、纸板、玻璃、金属、塑料、纤维织物及各种辅助包装材料。它的基本性能是保护性、安全性、加工适应性、便利性和商品性,还包括资源特性、经济性及可回收利用性。食品包装是系统工程,包装材料是基础。 随着社会科技的发展,各种新型的材料不断诞生并被利用,包装材料从天然发展到合成,从单一发展到复合,材料的互相渗透已成为世界性的发展趋势和必然。它代表的是一个新时代的文化信息,一种新生力量在生活中的体现,使得现代食品包装的行列里又增添了新的家族,使包装文化的美感具有了时代感、流行性和普及性。一种新材料的出现,会使一种包装形式具有鲜明的时代标记,如金属箔包装,被认为是高品位、高品质具有时代感特征的包装材料,所以,新型的一些休闲小食品都采用这种包装材料。 新材料的开发,不仅有更高的科技含量,更加科学合理、安全可靠,也更加注重有益健康和无害,更加追求材料的细腻、光滑、柔韧、富有特色和肌理,也充分考虑环保、再利用等方面的因素,有些材料能摹仿自然材料的特性,替代传统材料的作用,并能达到包装食品的最佳效果。 作为一名现代设计师,要掌握新材料的特性,并能准确地把握各种材料的美感,巧妙地应用这些材料,使包装达到出奇制胜的效果。四、现代设计思想的发展使现代食品包装设计有了新的空间 时代的发展使得现代设计思想早已发展到不局限于艺术设计思想的发展。广泛开拓设计思维,确立现代化包装设计的正确理念,树立符合时代需求的设计思想和符合现代人的审美观、价值观和消费观。现代科学的新发现,边缘学科的介入,人类对自身价值和周围生态环境的认识,文化思潮、心理学、人生观、世界观的影响,早已超出了预想的范围,设计者要充分发挥、利用发散的思维,走在时代的前沿,寻找独特的设计风格,把握时代美感,对未来的市场具有前瞻性和判断力。 1.现代食品包装与环境保护 随着认类受教育面的不断扩大,对环境的保护也将从包装事业开始起步,降低成本,重复使用,减少污染,可持续发展,将成为21世纪我们必须面对的重要课题。 资源的消耗和环境保护已成为全球生态的两大热点问题,而现代包装与它们密切相关,包装制造所用的材料大量地消耗着自然的资源;在包装生产的过程中,一些不能分解的有毒物质会造成对环境的污染;数量巨大的包装废弃物也是造成环境的重要污染源,这些因素助长了自然界的恶性循环。地球资源是有限的,不是取之不尽,用之不完的,每一种物质的形成都需要漫长的时间,森林的大量采伐已严重破坏地球的气候和生态平衡。包装业对资源的需求量巨大,所以我们作为一名包装设计师来说,要身体力行,从我做起,在设计包装时,力求精而少,合理简洁,防止过分包装和夸张包装。目前,市场上有些包装盒越做越大,而里面盛装的内容物却很小,这不仅浪费了资源,而且给消费者造成一种被欺骗的感觉。在设计时,尽量应用高科技的复合材料以替代玻璃、金属等材料,如牛奶、果汁饮料类包装采用纸塑复合材料和无菌包装技术,大量节省了包装能源成本,同时,又较好地保持了食品的风味和质量,并赋于了它时代的美感。 在我们生活的环境中,塑料造成的白色污染到处可见,我们城市将会被塑料等包装废弃物所包围。所以,面对这严峻的事实,我们应尽量在设训食品包装时,解决好产品和包装的合理定位,避免华而不实的包装,尽量采用高性能包装材料和高新包装技术,在保证商品质量的同时,尽量减少包装用料和提高重复使用率,降低综合包装成本,注重生态环境保护,使产品包装与人及环境建立一种共生的和谐关系,不断开发可控生物降解、光降解及水溶性的包装材料,在推出新型包装材料的同时,同步推出其回收再利用的技术,把包装对生态环境的破坏降低到最低的程度。 2.建立绿色包装系统已成为我们共同的课题 在大力推广绿色食品即无污染、安全、优质、营养类食品的同时,绿色包装的新概念也不断地被人们所重视,它是指有利于人类生存环境的包装,有利于环境保护和资源保护的包装。研究和开发绿色包装是社会发展的必然趋势,也是未来包装市场的竞争热点。 绿色包装的技术系统,应该解决包装在使用前后的整个过程中对生态环境的破坏问题,研究和寻找理想的绿色包装技术,对不同的商品要开发研究相应的绿色包装制品和方法。倡导绿色包装的实际意义,在于促使建立和完善包装资源的回收和再生系统,使包装废弃物得到充分利用,大大减少对生态环境的污染和破坏,减少对自然资源的消耗,使人类的生存环境更安全、更舒适。 今天,人们在追求反朴归真、回归自然的设计风格。从自然出发,顺从自然发展的规律,开发自然之美。在视觉上、感情上引导人们回归自然,呼吸自然的空气,充分发掘出自然中的本质的美,并能在包装设计中充分体现出来。 总之,要设计出优秀的食品包装,必须首先树立超前的设计思想,以人为本,强调包装的关键是准确、快速地传达信息。必须充分利用现代科技成果,善于运用新材料、新工艺,开创多功能的新结构、新形态、新装潢,以适应现代新的生活方式和生活需要。 二十一世纪是网络的社会,是信息知识经济时代,我们必须把食品包装设计作为一个系统来对待,使人们生活得更好,消费得最少,即以少的消费得到好的享受。设计已不仅仅是一个单纯的产品、包装,更多的是服务、交流,设计由硬向软的转变,由有形的设计向无形的转变,设计的面也更宽更广了。WTO的进入与国际贸易的接轨,是我们今后设计的方向,强调以人为本,使人们从物质的欲望中摆脱出来,多一点自由的选择,强调为人服务及可持续发展的宗旨。 食品包装设计研究分析:传统视觉元素在食品包装设计中的应用研究 摘 要:民族文化是在历史长河的不断沉淀与升华中诞生的,传统文化中美妙的视觉元素都是设计师们的灵感来源。民族的特性由传统文化反映出来,其思想文化、观念特征代表着民族的核心竞争力。随着社会发展与进步,物质极大的丰富,人们针对商品的视觉效果更加注重,因此造就了包装设计的蓬勃发展。食品包装设计已经从简单的实用性转化为具有针对性的感官服务,具有很强的个性与自我推荐性。最大程度上影响消费者吸引力的就是商品的外观,所以人们会更加注重选择符合自己审美的商品。 关键词:传统视觉元素;食品包装;再设计 1 传统文化与食品包装设计 1.1 传统文化对设计者的影响 传统文化根植于劳动者的辛勤劳动所换来的精神,民间与宫廷的匠人们将自己的生活与感悟夹杂在劳动中,以多种表现形式来表达自己的情感。因而,中国的传统文化具有很强的延伸性。民间对于传统文化的表现形式有许多,常见的形式有年画、编织、印刷以及剪纸等视觉表达形式。这种表现手法有许多的文化背景与历史渊源,但他们的艺术表现力也能够通过设计者的手表现出来。图案、排版格式和字体都体现出浓郁的民间美术特色。事实上,传统文化一直延续渗透在传统民俗包装之中,它们手工精美又实用环保,是传统文化与包装设计完美结合的典范。传统文化一直在设计者的手中绵延着自己的历史。 1.2 食品包装设计的发展 食品包装设计在一定层面上是文化与理念相互结合并体现在商品上的一种表现形式,不同的地域有着不同的世界观与价值观等。随着时代的发展,文化的软实力越来越受到人们的关注。在对食品包装设计的深入研究过程中,越来越多的设计者意识到,食品包装设计是否具有独特性是关乎包装设计作品成败的关键。在包装设计实践中,只有不断彰显优秀的文化,通过对题材广泛、内涵丰富的民俗文化资源合理恰当的使用,才能使包装设计达到独特效果,从而得到购买者心灵上的认同感。民俗文化元素在现代包装设计中的合理运用,可以增强设计作品的民族性、文化性和艺术性。只有深入了解中国传统文化中的精神内涵,设计才有可以依赖的精神支柱。 传统图案的再设计可以让购买者对自己的文化更加具有认同感,所以将传统视觉元素加入食品包装设计当中,即可让品牌食品更加具有内涵,给购买者带来亲切感的同时,也使自己的民族文化得到了肯定。具有民俗视觉元素的商品,可以最大化的用直观的方式来传扬民族精神。传统的图案既能够引导文化共鸣,也能够标准地传达商品的信息,因此包装设计中的文化与民族精神必不可缺。 2 传统视觉元素对食品包装设计的影响 2.1 食品包装设计的必要性 “民以食为天”是中国的一句经典古训,出自《史记・郦食其列传》:“王者以民人为天,而民人以食为天。”食品是人类赖以生存的必要条件。纵观古今,食品的安危几乎成为一个民族是否能够存活与发展的主要因素之一。社会的稳定注定会唤起商业的繁荣。因此食品的包装设计一直随着我们经济与社会的不断发展而不断革新。将民俗传统艺术元素与时代融合,独立而又具有丰富的个性,既能在食品包装中突出自己的民族特性,又能够拉动整体的消费,是现在世界上比较流行的发展趋势之一。 2.2 食品包装设计中传统元素的再设计 没有文化灵魂的设计作品是缺乏内涵的。在设计之中,其背后的文化底蕴就是其核心设计理念的源泉,其概念的繁复性渗透入了多种思想。良好的设计都应当具有文化与艺术相结合的设计特性。中国的历史文化资源中,民俗艺术文化代表着历史长河中人们对于生活的期盼,人们将其内心感受具象化,慢慢形成一种大众化的、具有代表性的视觉语言。构图、色彩及造型大都灵活多变且不受拘束,充分体现了人民的丰富想象力。在历史不断推进中,民间的艺术造就了具有包容性的独特艺术表现形式。传统视觉元素无拘束的视觉感受,受到世界上众多设计师的青睐。 食品包装是日常生活中最常见的商品表现形式,而包装设计对于传统文化视觉元素的运用是为了表达设计者对于消费心理的一种心理共鸣,这种共鸣能够促进消费者对品牌认同感,同时加深了购买者自身的文化归属感。所以,在设计中应当合理的运用视觉元素,并对传统元素有了一个前卫的解读与再应用。因此,世界各地的设计师纷纷推出具有不同文化特色的视觉元素,来增强其设计的内涵与深度。传统文化的视觉元素是构成现代设计的一个基础,通过对传统图案及纹样、色彩与造型的分析与再设计,形成崭新的,具有现代审美的食品包装设计作品。这样,能够促使传统视觉元素不断地与时俱进,创造新的视觉感官刺激。 2.3 传统图形与图案的结合应用 时代的发展犹如年轮一般,每层封闭的圆环都留下了独特的历史印记。传统图案具有超越其本身的情感色彩。传统图形代表着人民内心的展望,最大限度地保存了丰富的文化气息,形成了比较独特的艺术表现形式。具有中国风的视觉元素时至今日已经深入人心,这些视觉元素会随着时间的推移而不断变成新的视觉元素,会随着设计的不断深入而日新月异。 食品包装设计在当今的设计中,多数还是采用照搬原有视觉元素这样的设计形式居多。然而,经过巧妙提炼的视觉语言元素,进一步加深了人们对传统文化的感知与感受,人们在接受食品包装视觉体验的同时,又可以感受到独有的传统艺术在现代食品包装设计中的美感。设计者应当承接元素与设计的桥梁,更好的分析与提炼传统的视觉元素,更进一步地将传统与现代的设计相结合。 3 传统色彩对现代食品包装设计的影响 人对于色彩都有相应的偏好,是食品包装的设计中最必不可少的设计元素之一。诸如,红色能够极大的吸引人们的注意力,让人兴奋,振奋甚至警觉。这也与中国的传统色彩观相契合,人们对红色与黄色有特殊的审美依赖,会不自觉的使用这两种具有代表性的颜色去表达中国传统民族文化精神,即使在食品包装设计中,依旧能够引起消费者的心里共鸣。 在生活中,人会因为色彩的感官刺激而去消费。鲜明的色彩与独特的对比可以吸引消费者的注意力,并加深消费者对于产品的印象。食品包装设计的品牌形象通过色彩合理的表达设计情感,有趣的色彩视觉冲击可以使食品包装设计最大限度地调动消费者的主动性,促进消费的欲望。这种设计意识既可以让产品有别于同类,也可以促成品牌形象的推广。 4 字体设计对食品包装设计的影响 传统的表达方式包含文字的运用,而文字与图形的结合是包装设计最为流行的表达方式。汉字是高度抽象化的图像表现形式,每一个文字都有着不同的书写方式与其背后的故事,文字发展数千年,我们却还能从其中依稀寻找出原始的情感表达。中国地大物博,地方文明不断的融合,人们已知的民族有56个,在这些民族中有20个左右的民族是拥有自己的文字的,如蒙古、藏、维吾尔、哈萨克、柯尔克孜、朝鲜等。这些文字的背后都有着自己的传统故事背景。文字的背后透出古老、朴实的审美,也有着足够的设计资源提供给设计强有力的生命力。在食品包装设计中合理地利用这些文字设计资源,既能够表达出设计的情怀,又能够呼唤出购买者与设计者的情感共鸣,正确地传达商品信息的同时,又给予人们视觉上的审美与心理感受。 文字的表达是最直接的视觉感官刺激,在食品包装中文字可以精准的表达设计思想与产品信息,这是一种相对直接的视觉语言来表达食品的内涵和文化品质。文字的夸张化能够吸引不同消费者受众群。这样消费者更易被这样的夸张变化所吸引,利用结构适当地将造型夸张化处理,使包装有活力的同时表达出商品的内涵,更符合各种消费群体。 独特的包装设计形式感与环保可持续性的设计: 独特的食品包装设计,就是让消费者第一时间感受到包装对于商品的具体表现力。视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感官因素制约着人们的接受程度,尤其是针对食品包装设计中的情感要素。情感是商品与人沟通的桥梁,承载着不同的信息。经典的包装是在视觉感受上得到了消费者的认同,其商品的价值体现在品牌形象上。随着设计观念的转变,包装独特的设计形式感就凸显出来。在设计过程中对材质与用料进行特别的斟酌,在形态与造型上进行剖析与解构要基于人的各种情感。设计的形式感要重视设计的整体性,不可过分使用情感因素,那样反而会造成消费者的反面情绪。可见,只有适度的情绪表达才能给予商品独一无二的品牌形象。 在努力开发新设计形式背景下,可持续设计是世界共同面临的主题,食品包装的设计也应当把握绿色环保可持续的理念。在环保这个观念的支撑下,设计者对于食品包装的设计就需要在材料与思想上革新,在降低消耗、循环使用的设计理念基础上,尝试更多的设计方式。良好的食品包装设计应当倡导整个世界对于自然的态度,所有的设计都应当在为人类提供良好生活品质的同时,倡导人与自然的和谐。 5 传统与现代食品包装设计的推进与展望 文化是设计的源泉,只有经过不断的摸索、创造、实践,才能将传统视觉元素和造型不断应用到全新的设计当中。在设计的过程中,在包装造型结构及材质运用上,应努力尝试新的技术与工艺。设计的过程中也应当借助优秀的设计思想和理论知识,正确把握视觉元素的运用尺度,不是将其照搬还原,而是要将民俗视觉元素运用到现代的食品包装设计当中,使传统的民俗视觉元素特色在食品包装设计中更具有感染力,在促进经济消费的同时传承民族文化,使中国现代食品包装设计拥有永不枯竭的设计源泉。 食品包装设计研究分析:色彩在儿童食品包装设计中的应用研究 摘 要:随着食品行业的发展,食品生产理念逐渐展现出来亲民性,如食品包装设计越来越具备特色。儿童食品是食品行业中的重点,儿童在食品消费上占据着较大的比例。在当今社会中儿童食品生产竞争激烈,儿童食品包装如何设计才能够吸引人,是儿童食品设计中的重点内容之一。在儿童食品包装设计中充分的应用色彩,能够使得食品包装富有创意,扩大销售。基于此,在本文中立足于儿童食品包装设计,分析色彩在其中的应用。 关键词:色彩;儿童食品;包装设计;应用;研究 0 前言 儿童产品包装设计与其他类型的产品不同,儿童食品包装设计需要考虑到儿童的年龄,包装设计需要富有趣味性、吸引性和童真性。色彩在诠释包装设计的趣味性方面最具说服力。色彩在实际设计中的应用,能够创设意境,更加直观的吸引儿童注意。如何科学应用好儿童食品包装设计中的色彩,需要在色彩学的基础上,与儿童食品自身、儿童审美等相互结合。 1 不同色彩对于儿童心理感受的影响 1.1 不同色彩的特点 在儿童食品包装设计中,应用不同的颜色所能够实现的效果不同,不同的色彩特点不同,不可代替。在儿童食品包装中一般都会选用比较鲜艳的颜色,代表色有红、橙、黄、绿、青、蓝、紫,这些颜色在儿童食品包装设计中应用最具表现力,也比较受儿童欢迎。具体这些颜色该进行怎样的搭配,是实际产品包装设计中需解决的问题。[1] 红色会给儿童一种温暖、活力的感觉,红色同时也是最具备青春动力的颜色。该种颜色备受儿童喜爱。该颜色的应用能够启发儿童积极热情,培养其开朗的性格;橙色会使儿童感到欢快、喜悦,能够给人一种果香的感觉,能够提升人的食欲。在包装设计不吸引的情况下,儿童不愿意接受该食品,那么在进行儿童食品包装设计环节中,可以增加橙色的应用来强调儿童食品的香甜可口;黄色代表着阳光、希望、灿烂。淡黄色则与柠檬的颜色相近,会给人一种酸甜的味觉感;绿色代表着新鲜、宁静、和平、活力。绿色在产品包装的色彩调节上应用效果更加的明显;蓝色让人想到天空和海洋。儿童心理对于蓝色的感受就是广阔、遥远、和纯净;紫色代表着高贵、神秘、诡异。儿童年纪小一般不会理解该种颜色,对于紫色的应用心理上比较排斥。 1.2 以爽歪歪产品包装色彩为例进行分析 爽歪歪饮料在走进市场以来一直备受欢迎,爽歪歪饮料与伊利、蒙牛、光明等乳酸菌饮料一样,以儿童消费心理为产品定位。在经过新的一轮升级之后,饮料包装设计中能够体现出牛奶的味道,向儿童和家长展示出健康、安全、好喝的产品理念。首先从其造型上看,以小瓶身为主,易于儿童拿起,并且应用波浪形瓶身使得儿童饮用时不会掉落。在色彩搭配上,瓶盖以橙色为主,瓶身由白色渐变到橙色,体现出乳酸菌饮料的特殊性。简单的颜色搭配中配以小狗图案,营造出可爱风吸引儿童。这样简单的设计中以儿童心理色彩接收为核心,与产品类型相互融合,在同类产品中脱颖而出。[2] 2 色彩在儿童食品包装设计中的应用方式 2.1 整体性用色 在上文提到的爽歪歪儿童饮料包装设计中,其色彩应用的方式为布局用色,所达到的效果比较好。在产品包装体积比较大的情况下,可以采用整体性的用色原则。以“梅品位”果脯类产品包装设计为例,“梅品位”儿童果脯从其名字上就能够了解到其原材料为梅子一类的果肉。近年来,该品牌儿童果脯产品在市场中非常畅销,深受儿童和家长的欢迎。该产品包装设计通过整体大面积的应用色彩,来彰显其主题。以白色为图案设计背景,在背景中应用大量的绿色线条,勾勒出卡通图案。卡通图案各不相同,但是都是与主题相关,这些小图案中包含动画片中的小女孩、小男孩和糖果图案,仅以绿色线条描述人物。远看该产品包装,就像一幅忙碌的采梅子图。可爱的图案、对比明显的颜色,能够吸引儿童眼球。[3] 2.2 系列性用色 色彩在单一的主题的食品包装设计中应用,其变化性不强。色彩随着食品包装主题的变化而变化,这样的色彩应用即为色调。色调可以对比出主题与主题之间的差异性,也能够调和色彩。色调的变换能够使得儿童产品保持着统一整体性效果。以“好多鱼”儿童食品为例进行分析,“好多鱼”是好丽友旗下,儿童比较喜爱的休息食品之一,其分为四种不同的口味,为儿童挑选提供多重选择。色彩的应用,在这四种口味中发生变化。例如,在番茄味的包装中,主色调选用红色,与番茄颜色一致。让儿童在口味筛选中迅速识别出不同的味道。而海苔味道的“好多鱼”则选用蓝色,海苔产自大海,这样的颜色与主题设计实现了统一性。值得一提的是,设计者在不同的“好多鱼”包装盒内设计不同的情境寻宝图,儿童在品位零食的同时,还会去“探险”,充分体会到了食品包装所带来的乐趣。[4] 2.3 情感性用色 在儿童食品包装设计中,还能够从情感性角度出发,进行不同颜色的应用。“旺仔牛奶”是我国儿童饮品中老品牌,经过儿童饮品的多年变革,旺仔牛奶系列产品依然受到儿童的欢迎。旺仔牛奶的产品包装颜色非常的简单,但是却富有深意。以简单的中国红为主体颜色,配以开怀大笑的小男孩和小女孩头像。红色在该产品设计中的应用,具有一定的情感性。红色是中国代表颜色,鲜艳庄重的中国红代表着吉祥、希望,而颜色的应用与我国的春节等重大节日相匹配。在春节期间,家长通常为家中儿童购买旺仔牛奶,一是满足儿童的需求,而是将其摆在家中能够增加节日气氛。[5] 2.4 广告性用色 广告语最大的特点就是言简意赅,同理,在儿童食品包装设计中应用色彩,也需要与产品的广告语相符合,用色简洁但是不简单。在包装设计构思环节中,需要与商品属性、儿童消费的特点为基础。色彩在儿童产品包装设计中,应当注重整体性色彩构成关系,色彩对比要鲜明,表达出儿童食品宣传的良好效果。当色彩视觉语言表达不清晰,那么在实际的应用中,将会产生消极的作用。通过产品的包装的专用色彩应用,从广义上分析,能够树立良好的企业形象,在消费者心理形成固定的色彩印象。例如在提到“彩虹糖”时,就会想到绚烂的七色彩虹一样。色彩的合理应用能够达到较好的心理接收效果。[6] 3 结语 在本文中分析色彩在儿童食品包装设计中的应用。希望通过相关的研究,能够为儿童产品包装色彩设计带来一定的启示。在儿童食品包装设计中,应用不同的颜色所能够实现的效果不同,不同的色彩有其特有的特点,不可代替。色彩在包装设计中的应用可以通过整体性应用、情感性应用、系列性应用和广告性应用来实现。 食品包装设计研究分析:绿色设计理念指导下的食品包装设计研究 谷丽娜 (甘肃畜牧工程职业技术学院,甘肃 武威 733006) 【摘 要】随着科技的不断发展和社会的不断进步,人们的物质生活水平不断提高,精神需求也不断上涨,食品包装不断受到关注,人们对食品包装的品质要求也越来越高,人们不仅关注食品本身的实用性,也开始注重食品的包装设计。绿色包装设计是在新形势下,人们探索的新的设计理念,绿色食品包装不但为食品提供保护,而且对人体无害,可循环利用,符合可持续发展。绿色设计理念必将引起更多人的关注。本文从绿色设计理念的设计原则、绿色包装的造型结构、绿色包装的材料选择、绿色包装的图形、文字设计等方面进行简要的研究。 【关键词】绿色设计理念 食品包装 绿色包装 设计 随着科技的不断发展和社会的不断进步,人们的物质生活水平不断提高,精神需求也不断上涨。近年来,我国经济迅速发展,能源的不断消耗与产出之间的矛盾逐渐突出。产品包装是能源消耗的重要组成部分,绿色节能设计逐渐凸现出来。人们在购买产品时,不仅关注产品本身的质量和功能,还注重产品的包装设计。在这样的新形势下,许多主题鲜明的特色包装应运而生[1]。但是,一些包装在材料选择、产品设计方面,都忽略了低碳、环保的理念,因此,在一定程度上破坏了生态环境,有些包装设计者甚至利用聚氯乙烯材料作为食品包装,其对人们的身体健康产生了严重的危害。大力发展绿色产品是商品经济持续发展的必然要求,绿色食品离不开绿色包装,没有绿色包装就没有绿色食品。本文就绿色设计理念在食品包装设计中的应用及设计进行了简要探索,希望能起到抛砖引玉的作用。 1 绿色设计理念的设计原则 所谓绿色设计理念,最核心的地方是强调在环境保护的前提下,获得经济效益的最大化。在现代食品包装设计中应注重以下几方面的设计原则:(1)要全面保证整个食品包装在友好的环境中进行,确保在整个包装工程系统中各个环节均为清洁无污染环境;(2)在整个生产过程中尽可能地充分利用可再生资源,要节约能源,节省包装材料;(3)食品包装可循环使用,保证轻量化,能够获得新的使用价值,可循环再生,能够降解腐化;(4)食品包装应符合国际潮流,物美价廉,实用性强,受人青睐,使用方便简洁,符合广大消费者的心理,融入国际环保的大趋势[2]。 2 绿色包装的造型结构 绿色设计理念应贯穿于食品包装设计的整个过程,因此,包装容器的结构设计也是非常重要的。包装造型结构应该做到简单实用,包装设计师争取用简洁的结构完成有效的设计,在保护产品的同时应最大限度地降低使用材料,杜绝出现包装过于繁琐,大盒子套小盒子的“二次包装”现象的发生。这就要求设计师在设计包装结构前,首先要充分了解商品的形态、性质和用途等基本信息,其次对产品包装设计的整体结构功能进行分析,认真推敲能否将相关功能进行合并,能否将相关福建的数量降低,在包装设计中是否合理使用了材料等。在此基础上设计合适的造型结构[3]。其次,设计师在设计过程中还应考虑包装结构造型的减量化设计,即在包装过程中尽量降低包装材料的使用量,减少对生态环境负载力度。想要做到减量化设计,设计师就应考虑到形态不同的包装其容积率也是不同的,比如短而圆的瓶子比扁平、细长的瓶子使用率高。因此,设计师在设计过程中应尽可能利用容积率高的造型,以便节约空间和提高使用率。 3 绿色包装的材料选择 采用绿色设计理念,首先就要注意合理选择包装材料,即选择易降解、可再生、不经废物利用、对生态环境无污染或对生态环境破坏性小的材料。包装使用后的废弃物对环境的污染情况主要是由包装材料决定的,包装的结构设计、生产方式的选择都是由包装材料决定的,所以,包装材料直接决定了产品的包装是否是绿色包装的关键,应合理选择包装材料[4]。 (1)选用绿色材料。选用原生态材料作为绿色包装材料,自古以来,人们就会有效利用身边现有的材料,对生活和劳动中所使用的东西进行包装,形成了别具风格的绿色包装品质,这些材料包含粽叶、竹编、篮子等原始包装。这些包装因地制宜、就地取材、巧于艺匠,既节省能源,又有利于生态环境,利用这些新的绿色包装来提升企业和产品的形象,促进产品的销售。 (2)选用可再生材料。采用可降解可回收再用的包装材料,是现阶段切实可行的一步,其不但能提高包装材料的利用率,降低生产成本,而且在包装材料的形成过程中能节省大量的能源和其他资源,同时还能降低对环境造成的污染。如啤酒、矿泉水、饮料等包装采用玻璃瓶、塑料瓶或铝制品包装,可以循环使用,在回收后,可采用特殊方法进行再生,实现包装的重复再利用,对社会和经济都会产生巨大的效益[5]。 (3)选用无毒性材料。包装设计时尽量避免采用有毒有害的包装材料。如在生活中我们经常会看到一些食品的包装采用可食用纸,这种材料由脂肪、多糖和蛋白质构成,对人体和生态环境不会产生危害,是一种新型的包装材料。在产品的包装过程中,采用易降解的包装材料,在光合作用或微生物的作用下,在自然环境中逐渐被分解或还原,最终以无毒的形式重新回归到生态环境中。随着科技的不断进步,新型包装材料会被越来越多的应用于包装设计,逐渐实现低碳、环保的目的。 4 绿色包装的图形、文字设计 4.1 包装图形设计 包装图形设计在绿色设计理念中提倡简约大方的设计图案。在食品包装设计过程中,根据图形内容的需求,更要富有民族文化特色,传达一定的意念。在食品包装上采用图形,不但起到美观的效果,而且还能吸引消费者购买的欲望。现代食品包装设计上的图形行色各异,主要体现有具体图形、抽象图形和寓意图形等。其中,具体图形是模拟实物形象,比如说方便面包装设计;抽象图形与具体图形相对而言,具有强烈的现代感;寓意图形则与人们的信仰和联想有关,比如胖娃娃抱着鲤鱼就给人一种幸福、喜庆的感觉。总之,要根据商品的风格和定位选择相应的图形表现技法,使包装图形的设计达到形式和内容的完美的统一。 4.2 包装文字设计 随着现代包装设计的不断发展,包装文字设计的不断完善,很多包装文字造型优美、时尚,但也有一些包装文字过于追求个性,缺乏整体的和谐感。绿色设计理念提倡现代包装要合理设计字体结构形态,文字看起来要醒目、简洁、易读、易懂。绿色设计理念还提倡文字设计与包装食品的统一性,文字形象要与企业产品的主要特征、企业文化及其艺术风格相一致,从而达到形式与内容的高度统一。 结语 总之,关于现代食品包装设计的绿色设计理念问题的研究,对我国的环境保护乃至世界生态环境的保护都具有积极的作用,绿色包装设计为保护人类生存环境、节约资源起到了重要的作用,绿色设计理念已成为包装设计中的主流方向。绿色包装设计是创造一种适应社会可持续发展的消费模式,只有明确绿色设计理念的意义所在,我们才能更好地学会如何在其理念的指导下进行绿色包装设计,提倡绿色包装设计,以此来推进环境友好型、资源节约型社会的建设进程。 食品包装设计研究分析:食品包装设计中的色彩逆向思维研究 【摘要】在色彩体系的品牌形象中,不仅需要适应消费者对品牌的心理需求,也需要符合社会发展的趋势和民族的文化。本文针对目前食品包装色彩普遍缺乏个性,提出了运用逆向思维打破以往食品包装色彩刻板、单一的局限性,大胆地运用色彩创意,丰富食品包装色彩设计的语言。并根据各国民族的习惯和文化对于色彩的感情进行分析,塑造具有独特而充满个性的食品包装形象。 【关键词】色彩 逆向思维 色彩情感 文化 当今社会,商场中食品的包装设计、展示效果、颜色搭配等因素成为了消费者是否接纳这些食品的重要标准。食品的同质化达到了一个最高水平,产品的内在往往是次要的。包装色彩的应用搭配直接吸引消费者眼球,并且能在一定意义上提高食品的内涵文化,与消费者产生情感上的共鸣。 1 逆向思维的界定 色彩心理通过视觉传达,从知觉到感情到思考再到记忆的过程,具有一定的象征性。所谓逆向思维就是:“即对思考的问题进行对立、颠倒、反面、逆转等角度的变化,站在习惯性思考问题的对面,打破原有的思维方式,把事物的状态和特性推到反面或极限,以寻找事物中的新视点。”在包装设计过程中,合理及正确地运用逆向设计思维能使色彩设计更具有创意及个性,冲击人们常规习惯,创造出别具一格的效果。 2 色彩逆向思维在食品包装中表现的方式 (1)同类产品的少数派色彩应用。产品的包装往往会因为习惯而选择某些颜色作为主色块。通过色彩的合理搭配来正确的表达食物的口感。对包装色彩的味觉运用,是建立在对色彩规律的认识基础之上的,并不代表它是永恒的规律。例如,丹麦著名的蓝罐曲奇的是一个很好的例子。市场上为了表达饼干的甜度或者松脆的口感一般会选用红色黄色作为主色调。蓝罐曲奇包装选用蓝色作为主要色块占了整个包装的80%的面积,从而造就了一种新颖的视觉效果。 (2)反常规色彩的流行趋势。根据科学研究表明,有些颜色会特别能够刺激味蕾。例如红色、橙色,而应用黑色、深蓝色则表示抑郁甚至联想到食物就是发霉变质。但是随着对于时尚的追求,一些习惯中的反向意义的色彩成为了时尚的代名词。在商场的货架上我们也发现黑色成为了最夺目的色彩。例如,智利的Zeitun橄榄油。此款设计选用全黑色不透光的瓶身设计,考虑到橄榄油是一种对光敏感易被氧化的物质。黑色和简单的图形设计都是在强调传统价值,体现一种端庄典雅的气息。 (3)尊重文化差异的色彩诉求。从国籍上看,不同国家对于颜色有着不同的喜好。在美国,黄色是广泛人群热爱的颜色。但日本人非常讨厌黄色,认为那是植物“死亡之色”,是一种悲伤的颜色。不幸的事情是,在海外市场一直十分成功的美国百事可乐在20世纪90年代进军日本市场的时候,惨败给竞争品牌可口可乐,原因就在于包装的标志位黄、青、白、红,黄色还是主色调,这些让日本人觉得杂乱无章。这个例子告诉我们色彩诉求的文化差异是影响食品销售的国家化、地域化的重要因素。 (4)材质的应用决定色彩的感染力。包装材料的选择也会呈现出不一样的色彩感觉。金属作为硬质包装材质,在产品包装中占有一定的比例。这些金属中色泽偏暖的金和铜,是华丽富贵的象征:银跟铝这样的白色金属则显得含蓄雅致。陶瓷这种材料,本身就具有长久的的历史感和象征性,使得承载的食物一般都会让人觉得具有一定的时代感,例如比利时深粉象啤酒的包装设计。深粉色的大象是最好的代表,寓意在喝醉之后看到的美好情景。同时作为代表物也表示产品本身的一种色彩,倒出的啤酒具有细腻紧实的质感,散去之后呈现出一种暗红色的酒液。喝起来顺滑爽口,有着水果香气和淡淡的苦味。 (5)商品展架的摆放整体效果的色彩应用。在商品品种数以万计的市场中,还要考虑到商品在货架上摆放时的整体效果。系列化包装拥有统一的设计形式,丰富的色彩对比,使得商品有着很强的整体感,视觉冲击力大。例如,日本明治(Meiji)旗下的100%ChocolateCafe。店铺中间的玻璃屋里展示着“镇店之宝”――不同口味的56种巧克力。而旁边类似标准色卡的货架,统一的标号不仅方便购买,还让人想要尝尝自己幸运数字的巧克力是什么口味。世界各国可可豆调配出的56种巧克力是店内最大卖点和特色。 结语 食品的色彩包装设计要能够达到真正的人本设计,就是要尊重消费者对于产品的接纳度。一方面的原因是消费者由于受到色彩的主观刺激而对色彩有一定的偏好;另一方面是由于消费者年龄段、阅历、背景、文化的差异造就了他们对于色彩的理解度。因此设计的目的其实就是一次营销攻略,俘获人心的设计必将是理解人性、尊重人心的设计作品。 食品包装设计研究分析:色彩在儿童食品包装设计中的应用研究 摘要:伴随着我国国民经济的增长和人民生活水平的提高,我国食品的包装无论是从包装材料、包装技术、包装图形等方面都有一定的提高。尽管这样,但是我国在儿童食品包装设计上面还存在着一些不足。本文就这些问题进行了一系列的研究和探讨,并且提出了一些建议和措施。 关键词:食品包装;色彩;儿童食品 伴随着我国人民生活水平的提高,很多种食品的包装都发生了很大的改变。但是在色彩上面还存在着很多不合理的地方。为此我们应该着重对于儿童食品的外观设计还有色彩进行系统的分析,这样才能够使得现代化的儿童食品更具有时代性还有规律性,并且这些特征因为地域、文化还有民族的影响也变得略不相同。 1对于儿童食品包装色彩背景的研究 儿童食品包装设计效果的好与坏都是由色彩来决定的。当我们对于物体进行观察的时候,色彩的感觉占据着非常重要的位置,而且他给人的印象是非常持久深刻的,色彩的设计能够在第一时间吸引消费者的眼球,能够使得消费者对于产品的记忆更加深刻。所以说对于很多企业来说,都把包装的色彩作为增强企业竞争还有提高企业产品销售的手段。包装战略成为提高产品销售的一种手段,色彩就成了其中主要的一种角色。商家借助消费者的心理,来进行产品色彩的设计和构思。对于包装色彩来说,进行一定的研究是非常重要的。因为消费者在进行产品的选择的时候,首先看到的就是产品的色彩,只要准确选择一定的色彩才能够更好的吸引消费者的目光,为企业赢得更大的利润。我们应该对于食品包装的色彩进行一定的创新,这样才能够真正地融入现代社会,逐渐的被人们所接纳。 据有关资料表明,伴随着国民经济的发展,人们对于物质生活的要求是越来越高了,都希望孩子能有一个健康的环境更好的成长。对于儿童食品也予以了一定的要求,这就要求我国的包装食品在设计上应该标新立异,这样才能够有助于我国的产品能够更好的吸引消费者。而且儿童的产品的包装和其他产品的包装截然不同,因为孩子在选择自己喜欢的东西的时候是完全凭借着自己的感觉去进行选择的,在第一印象当中他们关注的是外包装是否能引起他们的兴趣,这就需要厂家还有设计师对于食品的外包装进行设计还有改善。使得外包装更加的完美,使得儿童外包装能够更加吸引孩子的眼球,能够深入孩子的内心。 伴随着国外商品的不断涌入,而且国外食品的销量在中国是日益增加,这就要求市场食品设计者进行反思,我国在儿童食品设计上面是否缺乏一定的新鲜感和创意性。 再者说我国的儿童群体是一个非常可观的消费市场,我们应该抓住这个先机,对于中国的食品的设计进行大力的改善,我们只有靠优秀的设计还有新颖的方案才能够赢得孩子的认可,这样才能够更好地笼络住孩子的消费群体,才能够更好地把我国变成世界经济强国。 2色彩在儿童包装食品中的重要性 对于色彩在儿童包装食品中的重要性我们可以从四个方面说起,首先是生活上的需要。人类最原始的物质的需要就是衣食住行,它对于维持和延续生命的作用是不容忽视的。所以说我们首先应该要考虑的就是儿童的生理需要,其次要考虑的就是儿童的安全需要。孩子一般都会害怕食品中的辣味,不喜欢酸涩的食品,一般看见红色或者绿色就会感到怀疑和害怕。所以说我们在设计儿童食品的时候,就应该避免这些颜色,这是非常重要的。 我们之所以要进行合理的科学色彩设计是因为,在儿童食品色彩当中的设计显得不是那么合理,非常易于和别的产品造成混淆的状态,所以说我们在进行色彩设计的时候,还应该考虑到使用是否合理的问题。在进行设计的时候我们应该避免把儿童食品外包装和动物食品外包装的设计过于相近,如果过于相近,产生了买错了的现象,那么后果不堪设想。 我们在进行儿童产品设计的时候,除了要考虑生活习惯和审美情趣,还应该着重的从商品档次、销售场合、应用途径等方面进行考虑。这样才能够更好的对于我国的产品进行设计,以满足人民的精神需求。 外包装色彩的改变对于品牌的竞争也是有一定的益处的,因为我国的发展日益强大,以至于各行各业都处于激烈的竞争状态,这就造成了市场上产品的多样化。伴随着竞争的压力越来越大,一些企业都将注重质量转变为外包装,因为好的包装会造就好的价值。在面对琳琅满目的商品的时候,对于一些从未尝试过的商品,消费者只能够通过外包装来进行一定的想象。同一样商品,人们总是在进行选择的时候,选择那些赏心悦目的,符合自己风格的商品。所以说儿童外包装色彩的改变对于企业也是非常有力的,能够更好地帮助企业在这个大市场中站稳脚跟。 3儿童食品包装中的色彩特征 对于儿童包装中色彩特征我们可以从两方面进行说明。首先我们可以从视觉特征进行说明。我们要强调的是色彩给人的冲击力,色彩包含的内容也是千变万化的,色彩蕴含着丰富的视觉文化。如果说缺少了这种文化,那么商品就变得缺少内涵。 一般的一些大商场中,一些高档产品的包装是非常精美的,是具有知识和内涵的,它是带着大价钱来到这个世界的。这样的商品给人的一种感觉就是“拿着有面子,送人有面子”。能够从视觉上给人一种成就感和满足感,这样就能够吸引消费者的注意力,能够激发起购买的欲望,能够有效的促进消费。 所以说在儿童外包装设计当中,我们也应该重视设计的精美性,而且在精美性的前提下应该着重的突出孩子的天性,从开发孩子智力,从激发孩子兴趣的角度进行产品的设计,应该合理的体现出孩子的天真和童心。应该本着孩子的心理角度,把正能量带给孩子,这样的产品才更够让孩子接受。其次我们应该按照孩子的实际需求,从各个民族各个区域进行设计,使得更好的接近生活,更好的融入我国的伟大文化很内涵。 我们在选择色彩的时候,还应该注意选择一些健康的接近自然的颜色,伴随着我国工业化的发展,人们越来越注重绿色产品,自然产品,越来越在意自身的健康。所以说我们就应该本着这种思想进行设计,只有自然的食品才更能够让人们接受。 我们还应该潜在的激发人们心里的味觉意识,应该把这种观念贯彻到食品外包装当中,让人们看到外包装就能够联想到食品,激发起人们购买的欲望,这样能够很好地启发儿童对于食品味觉的美好意识,能够激发起儿童的食欲。比如说咖啡和巧克力已经在人们心目中形成定向的一种模式,这样人们就能够轻易的联想出咖啡浓郁的香味。 4结语 在物欲横流的今天,面对人们越来越高的审美眼高和越来越高的消费水平。这就要求儿童食品外包装设计者本着创新的理念进行设计,从儿童心理出发,从儿童感官出发,从儿童角度出发进行设计。这样才能够更好地激发儿童对于产品的兴趣,才能够更好地激发起人们的消费欲望,才能够从根本上增加企业的利益,为企业在国际市场上争取一定的位置,才能够增加企业本身的利益和效益。才能够更好的激发我国的食品销售量。 食品包装设计研究分析:儿童食品包装设计的安全性研究 【摘要】重点研究儿童食品包装设计中的安全性问题,通过搜集的大量文献,结合儿童生理心理发育的相关特点,系统全面地分析了儿童食品包装的安全性问题。从包装材料与造型、装潢设计等几个方面,分析论证了儿童食品包装安全的重要性和必要性,并提出提高安全性设计的一些改良措施。 【关键词】儿童食品;包装设计;安全性;心理 概述 食品包装安全性的概念:食品安全问题一直是人们关注的焦点问题,这里所说的食品安全一方面来自食品本身,另一方面来自包装后,在这些因素中,材料的安全性又是其中最重要的一个组成部分。在食品安全事故中,大多数都是因食品包装材料的安全性引起的。这些安全事故都表明,加强对食品包装材料的监管、建立完整系统的食品包装安全保障系统已迫在眉睫。 影响食品包装安全性的因素:在儿童食品包装材料的选择上,一方面的要求是化学性质稳定;另一方面物理特性也应良好,至少应该具备抗挤压防变形,保证密封良好,这样一方面保证不容易划伤儿童,还能有效防止食品变质导致儿童腹泻等症状发生。此外,儿童食品包装材料选择上还应注意材料对儿童可能引起的身体伤害,如有的金属易割伤。经过这么多年的发展,我国在食品工业方面取得的成绩是有目共睹的,但仍存在一些不容忽视的问题,食品安全问题是严重的。如果这个问题得不能解决好,会对人们的生理心理健康,甚至整个食品工业的经济发展造成很大的影响。 儿童食品包装材料的安全性 儿童食品包装材料的化学、物理特性与安全性:在包装材料的选择上,一些纸质包装上的附着物存在潜在危机。那些色彩鲜艳的包装彩纸在互相捆绑时,外部彩色油墨难免会接触包装内侧纸,这样彩色油墨中残存的有害物质自然就扩散到食品中,造成潜在的安全隐患。所谓物理特性的安全,主要是指包装强度和韧度要把握好,除了要能经受住挤压变形的考验,还要经受住密封测试的考验,这样才能保证食品质量不受影响。儿童食品包装材料中,罐头盒、饼干盒和糖果等采用镀锡铁皮包装是非常好的。镀锡铁皮具有良好的延展性这一特点被一些食品包装设计者发现做成满足消费者具体需要的不同形态的包装。它的良好韧性还能有效防止冲撞、挤压所产生的巨大压力,其缓冲作用使食品外包装不容易破碎断裂,从而降低对儿童的伤害。玻璃器皿做包装清洁卫生,密封性好,而且成本又低,所以在食品包装中被广泛采用。但是在儿童食品包装中却是个例外。由于儿童肢体弱小,所以力气也小,外表光滑又沉重的玻璃器皿很容易脱手,一旦摔碎,其锋利的玻璃碎片很容易被儿童触摸或误食。所以有些如果需要瓶装的果汁或者牛奶可以选用新型纸盒包装或是塑料瓶装。综上所述,安全儿童食品包装材料不仅要有稳定的化学特性,还要有良好的物理特性,所以,设计者在设计儿童食品包装时,要多方面了解和考虑材料的化学特性和物理特性,这样设计出来的儿童食品包装才安全合理。 健康环保型材料与安全性:近年来,我国一直倡导“建设节约型社会”的发展理念,即“可持续发展”,就是为了能够更好的的节约资源,有了这个理念,不少有利的小发明、小创造就应运而生了,尤其是体现在包装材料方面,美国的DeanD,Duxbury(1983)和日本的伊藤等(1991)已经分别用植物蛋白和小麦面粉分别制备出可食性餐具和食品包装容器。例如,在儿童食品包装中,采用可食性材料,这种新型的包装材料安全可靠,科技含量高,给儿童的安全问题提供的保障。如大白兔奶奶糖里面的一层类似于纸质的糯米纸材料其实是用淀粉为主要原料适量加入一些胶黏剂制成的,入口即溶。既对食品起到了包装作用,又可以安全食用,也不会影响奶糖的味道。 儿童食品包装容器造型与安全性 包装造型的人体工程学与安全性:让家长相信包装容器对儿童健康没有影响不仅要从它的美观入手更重要的是容器的材料稳定性、密封性还有适用性等诸多因素,这样设计出来的产品才具有美感和安全感。在食品包装中,玻璃器皿因其造型多样成为不错的选择,不过从儿童的角度看,一旦玻璃器皿沾水则很易脱手摔碎,锋利的玻璃碎片就极有可能伤害到他们。一些不法商贩为了利用低成本设计出的餐具吸引儿童的注意,而这些餐具的着色原料常采用工业级色母,其中存在的芳香胺和重金属等这些有害物质对儿童的健康将产生很大的危害。另外,一味地追求小包装,有时也可能引发安全问题。例如国内报道了很多起因吸食小包装果冻而导致儿童死亡的事件。我们只要在超市留意一下就会发现,许多的小果冻包装都设计成锥形塑料杯的形状,大小恰好是儿童的一口,这种设计埋下了极大的安全隐患。果冻本身有很高的黏度,许多儿童在食用果冻时,基本采取挤压杯底一口吸食这样的办法,但万一被果冻噎住就麻烦大了,若抢救不及时就会造成生命危险。据有关资料显示,一种设计成葫芦形状的塑料袋的果冻小包装,葫芦嘴即为开启口,其设计的开口较小,儿童在吸食的时候就很慢,从而避免了因一口吸食整个果冻而导致被噎的危险,提高了安全度。 包装造型的开启方式与安全性:在每年的安全报道中,我们经常见到这样的报道,说某某儿童被突然弹出的汽水瓶盖打伤眼睛,最终导致其视力下降等。还有报道显示曾有儿童被易拉罐上的易拉环铝片划伤等,这都与儿童食品包装开启处设计的不合理有很大关联。我们在超市了解到,许多袋装的鲜奶根本没有设计开启口,只好用剪刀去剪掉,或者用牙齿去咬开,但这样做的后果是病菌被带入儿童体内,还有撕咬的部位可能有油墨,其中化学物质若进入口内,问题就大了。可喜的是,我们通过调查发现,目前在纸盒包装中,出现一种“易撕线”的包装得到了人们的喜爱。很多厂家目前都在纸盒设计中加入“易撕线”设计,使得整个包装除了安全卫生外,还保持一种视觉上的美感。雀巢的一款儿童食品就是采用“易撕线”设计的。 包装造型的密封性与安全性:密封性也是儿童食品包装中不容忽视的安全问题,好的密封才能有效保护好内在食品安全问题。影响密封性的原因有很多,主要体现在材料、结构、外部环境等方面。严密的容器造型既能有效的防止细菌侵入,还能避免因光、热照射导致的食物变质。 儿童食品混杂包装引发的安全问题 我们通过逛超市发现,一些儿童食品竟然和玩具混装在一块,不仅超市有这种现象,在一些食品在批发部我们也发现类似的现象,这些隐藏的不安全因素不能不引起人们的担心。粗看那些装着玩具的儿童食品,我们还以为是玩具呢。因为你从外包装上根本就看不出里面竟然还装着儿童食品,我们拿在手里面闻一闻甚至还闻到一种古怪的气味。为了实地取证,我们买了一袋,拆开后发现,里面的塑料玩具和儿童食品直接混在一起,无任何外包装相隔,塑料玩具做工粗糙,但五颜六色的外形和上面印刷的“随包赠送动物卡片,好吃又好玩”等这类字样确实吸引了许多孩子们的注意。一些超市店员告诉我们,有些孩子就是冲着玩具才买的食品。我们仔细看了一下里面装的玩具和卡片,大部分是用塑料做的,还混有未擦干净的油墨,对小孩的健康非常不利。尤其因为一些玩具体积偏小容易被儿童误食。曾有报道说在东莞有1名4岁的儿童在玩“变脸”食品玩具的过程中,因不慎吸入玩具上的一颗小胶粒而造成窒息。儿童玩具有特殊的安全标准,那些独立包装的玩具都可能带来安全隐患,这种混装的安全隐患就更大了。 从广大儿童的健康和安全着想,就应重视当前普遍存在的食品安全问题,我们认为,建立一套健全的儿童食品安全监管体系,已经到了刻不容缓的时候了。在社会和消费者各方面的努力下,应该为儿童营造一个安全和放心的食品环境。 儿童在面临伤害的时候因生理和心理发育不成熟[1],所以自我保护的能力非常弱,因此,儿童的健康安全问题成为社会关注的重点。安全性是儿童食品包装的首要前提。对于一个负责任的企业和设计师来说,应当有一种社会良知来对待产品的包装设计[2],这样才能真正保证设计出的产品不影响儿童的健康[3]。 另外相关部门和政府,也应该组成强有力的监管系统,防止那些不安全的包装再次出现在商品市场[4],不给不法商贩以可趁之机,这样那些生产商和销售商才会严格按照国家有关法规和市场制度来行事。 食品包装设计研究分析:趣味性设计在儿童食品包装设计中的应用研究 [摘要] 所谓包装,最基本的便是保护产品的功能,尤其是对于儿童这一类认知能力不够成熟的弱势群体,我们更应该在看重儿童食品包装趣味性的同时,多多关注包装的首要功能,只有做好了本质的功能,我们才能谈其它。儿童食品包装如何既不失其趣味性,又符合包装设计的基本原则,是值得研究与深思的问题。 [关键词] 儿童食品包装设计 趣味性 应用 中国拥有3.6亿儿童,年消费400亿人民币,而且在以20%~30%的高速度稳定增长。但是现阶段很多儿童产品的包装忽略了儿童群体的特殊性。本文主要从视觉、触觉和动觉三个方面进行分析,探讨趣味性设计在儿童食品包装设计中的应用方法。 一、视觉趣味性设计 视觉趣味性设计研究主要针对儿童这个特殊群体,他们通常以感性方式来购买消费品,所以第一时间抓住他们的眼球是最为主要的,视觉趣味性设计研究主要包括色彩与图形的趣味性设计。 图片是包装中表现实物最常用的方式。它一般可分为简图、实体照片和插图等多种形式。简图是主要以简洁的线条、块面作为辅助装饰性图形。日本的一些儿童包装就是以儿童简笔画的平面形式表现,画面简洁明快,以简洁的图形搭配有趣的包装造型,线与面的巧妙碰撞,更加丰富了整个包装的设计感。 实体照片和插图由于其逼真性,多用于展现产品形象图形、产品原材料的形象图形或者是人体形象图形。如婴儿奶粉,常采用活泼、可爱、健康的婴儿形象作为包装图形,这种包装设计抓住了父母的消费心理,即看到如此活泼可爱的婴儿形象就联想到自己的孩子,从而博得他们的好感,又突出了产品的特性。 二、触觉趣味性设计 包装中的触觉设计是近年来包装设计中的新趋势,目前国内食品包装应用中还不是很常见。随着时代的发展,科技的进步,包装材质、材料的不断丰富,在儿童食品包装中,我们就可以渐渐满足儿童对触摸的要求。人类早期的包装秉承的是“朴素自然,天人合一”的特点,包装材料多取材于大自然,成就了包装材料的多种多样,其凹凸感与质感也都与众不同,如:芦苇叶、芭蕉叶、竹筒、藤条、麦秸、玉米皮等。而今我们所看到的儿童食品包装材料多为塑料和复合材料,在环保与多样性方面反倒不如以往了。 所以,在儿童食品包装的触觉设计中,一方面,我们可以返璞归真,在儿童食品包装中大量使用大自然原材料,将这些原材料加上丰富的色彩以及动感的图形,既增加了包装材料的趣味性,同时还可以环保。另一当面,科技飞速发展,我们可以使用高科技新材料,纳米材料就是个不错的选择,通过调节锑搀杂量可以得到不同蓝色调的纳米 ATO 粉,从而获得不同色调的抗静电涂料,这种材料用于儿童食品包装中,既可以防止静电,又增加了包装的趣味性。当我们触碰到这种包装材料时,手的温度传递给包装材料,这种材料达到或超过这个上限温度时,包装就会变成冷色调:当我们松手,温度随之消失,低于上限温度,包装就变成了暖色调,孩子们对于这种包装的新奇程度可想而知。 另外我们还可以使包装材料与食品的特性相结合。在设计儿童食品包装时,我们可以发挥自己的创意,把食品特性的主要元素提取出来,将具有食品特性的主要元素通过真实的包装材质肌理来表现,使孩子们在第一时间就能够很好的对包装商品获得认知和识别,并且通过与触觉的结合加深视觉记忆。 三、动觉趣味性设计 动觉设计是整个包装趣味性体现最明显之处。富有动感的食品包装通常更能引起儿童的注意,符合他们好动的心理特点。例如雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”节日糖果筒,通过旋转筒身的 3个分割部分,组成多样化的、不同的彩色商标图案。通过此案例的灵感来源,我们亦可以构想出于此类似的设计方案,我们可以把包装筒身的三个分割部分组合成一个开口,而只有三个分割部分扭转到一起时,包装的开口才会敞开,孩子们才能够吃到美味的糖果。可以想象当儿童接触到诸如此类可以动的包装的时候,他们的好动性便被激活,整个食品包装将成功转型为互动式的设计。 互动性的设计不仅可以吸引孩子们的注意力,而且还可以开发孩子们的智力,孩子们大都喜欢玩游戏,“寓教于乐”也是现代家长普遍推崇的关键,边吃边玩边学习的包装可谓是“面面俱全”了,如何做到这一点,我们就得在包装的造型结构与图形搭配上多下一番功夫。我们可以从儿童经常玩的拼图、拼音组合、算数以及迷宫等智力游戏中进行元素提取,既完成包装的组合设计,又让孩子们体会到边吃边玩的乐趣,启发了孩子的智力,使他们的生活更加丰富多彩。 结语 所谓包装,最基本的便是保护产品的功能,尤其是对于儿童这一类认知能力不够成熟的弱势群体,我们更应该在看重儿童食品包装趣味性的同时,多多关注包装的首要功能,只有做好了本质的功能,我们才能谈其它。儿童食品包装如何既不失其趣味性,又符合包装设计的基本原则,是值得研究与深思的问题。 食品包装设计研究分析:“干儿子”风味豆豉油制辣椒食品包装设计研究 摘要:“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒是贵州知名的风味食品,目前,“干儿子”风味食品业的发展强势与产品包装装潢设计弱势形成明显的反差。本文分析“干儿子”品牌包装装潢设计的问题和误区。确立了研究的主要范围:“干儿子”风味豆豉油制辣椒食品充分重视品牌建设和品牌保护、包装的装潢设计要素(商标、图形、文字、色彩) 、绿色环保材料、商品定位策略。 关键词:“干儿子” 豆豉油制辣椒 风味食品 包装设计研究 一、“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒的产生与发展及包装装潢设计现状与存在的问题 1.1“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒的产生与发展 贵州“干儿子”食品有限公司是一家以辣椒为主要原料、专业生产调味品的食品加工企业。先后开发出“风味豆豉、辣三丁、油辣椒、鲜剁椒”等二十多个辣椒调味品系列,产品投放市场至今,深受广大消费者喜爱。 1.2“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒的包装装潢设计现状 在经济全球趋势下,包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领域中,发挥着极其重要的作用,是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的开发与研究始终是“干儿子”牌食品业发展中非常薄弱环节。目前,“干儿子”牌包装市场发展过程中存在着诸多制约因素,如;产品加工工艺简单、包装档次低、创意陈旧、无明显特色等缺点,严重的影响了“干儿子”食品业的整体发展。 1.3包装装潢设计存在的问题 第一品牌意识薄弱。“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒食品没有充分重视品牌建设和品牌保护。第二包装装潢设计缺乏地域特色。虽然“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒食品的生产企业有一点产业化的经营规模影子,但缺乏支撑性的企业力量。食品的生产包装装潢设计简陋,导致有着一流的原材料的“干儿子”油制辣椒食品,包装装潢设计却不尽人意。 二、研究范围 从消费者的角度对风味食品与包装的视觉效果进行定量研究,从而为地区或企业的风味食品开发提供可参考的定量方法。根据对 “干儿子”风味食品充分重视品牌建设和品牌保护、包装的装潢设计要素(商标、图形、文字、色彩) 、绿色环保材料两个方面的改进。 2.1转变落后观念,强化品牌意识 品牌不仅仅只是一个牌号和产品名称,它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表现。林恩·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。因此“干儿子”油制辣椒食品必须建立自己的品牌文化。“愚笨的商人卖产品,聪明的商人卖牌子”这句话正形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。 2.2包装的装潢设计要素 (1) 商标设计 商标是一种符号,是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式,在相对较小的空间里表现出来,同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。如“干儿子”食品商标创意是根据设计要求,对企业理念进行综合、分析、归纳、概括,通过哲理的思考,化抽象为形象,将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。 (2) 图形设计 包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形设计的好坏是一件设计作品的关键所在。因此,“干儿子”油制辣椒食品包装的装潢设计也必须对图形要有深刻的学习和研究,同时“干儿子”品牌包装装潢设计师也需要了解图形的起源、发展及文化内涵,了解图形的特色和规律性的东西。使图形与“干儿子”品牌紧密联系。 (3) 色彩设计 色彩设计在包装设计中占据重要的位置。色彩是美化和突出产品的重要因素。包装色彩的运用是整个画面设计的构思、构图紧密联系着的。包装色彩要求平面化、匀整化,这是以色彩的过滤、提炼的高度概括。如“干儿子”品牌包装装潢设计中的色彩要求醒目,对比强烈,有较强的吸引力和竞争力,以唤起消费者的购买欲望,促进销售。 (4) 文字设计 文字是传达思想、交流感情和信息,表达某一主题内容的符号。如“干儿子”油制辣椒食品包装装潢设计时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来统筹考虑。文字设计的要点有:文字内容简明、真实、生动、易读、易记;字体设计应反映商品的特点、性质、有独特性,并具备良好的识别性和审美功能;文字的编排与包装的整体设计风格应和谐。 (5)以包装设计材料绿色环保为主要目标之一 “干儿子”品牌的快速发展离不开一个良好的生态环境,包装的装潢设计可以采用开发与生产结合、包装设计与制作工艺、特色与产品质量、包装材料与环保结合等模式,将购物功能与审美功能合二为一,形成优质服务体系,获得社会的广泛认可和支持。创出“干儿子”油制辣椒风味小吃独有食品品牌和包装装潢设计品牌。 三、在广告策略中的商品定位策略 对“干儿子”油制辣椒食品包装装潢设计的准确定位决定着开发产品的具体内容和档次规模准确,良好的市场定位有助于开发出畅销的风味食品。开发中可依照消费群体的特点进行市场细分,认真分析和掌握各类消费者的口味,正确进行市场定位、商品定位和价格定位。定位并未改变产品本身,而是要在顾客的心中占据一个有利的位置。实际上是对“在消费者心中确立一个位置”,“消费者需求”以及“产品特性”综合考虑形成的概念。如“干儿子”油制辣椒食品市场主要是超市、商铺,目标人群定位主要是家庭主妇。只有在产品开发上做到针对不同的消费市场的特点来进行,才能有最佳的销路。 “干儿子”油制辣椒风味食品已受到消费者的普遍欢迎和市场的广泛认同,说明作为一种新型特色风味食品开发,有着巨大的市场潜力和广阔的发展前景。在包装装潢设计中抓住地域特点、风味食品特色、注重质量, 使“干儿子”牌风味豆豉油制辣椒风味食品业形成商品与品牌特色一体化的发展模式。
网站设计毕业论文:教学改进下的网站设计论文 1《网站设计开发》课程教学中存在的问题 1.1教材方面 选用教材一般采用国家规划教材,教材的编写人员主要由从事此课程教学的一线教师组成,普遍不在公司一线工作,技能和技术上已经到不到目前公司的要求。另外,从开始编写教材到印刷出版,再到学生使用,往往已经过了好几年。由于WEB技术发展非常迅速,再加上网站设计开发工作的特殊性,学生所学到的知识,往往都是前几年的技术,已经不能满足公司对于网站设计人员的要求。 1.2教学内容方面 一本教材中前面章节的教学内容往往以知识点为主,后面章节加上几个WEB系统设计与实现,知识点非常分散,没有完整的围绕一条主线进行教学。教学过程中,学生虽然感觉学到了很多东西,但是教学内容没有紧紧围绕一条主线进行,学生学完之后总感觉学了很多东西,但是就是不知道怎么用。 1.3教学方法方面 传统教学都是以课程为中心,以教师为中心,以教材为中心,教师教什么,学生就学什么,没有从实际工作需要入手,学生完全处于被动接受,学生根据教师的讲授一步一步去完成,很难发挥学生的主观能动性。 1.4教学条件方面 主要采用多媒体教室+机房来保障教学,虽然能满足教学条件要求,但是学生在学校感受不到真实的工作环境,学习没有动力。 1.5教学团队方面 教师往往以中、青年教师为主,但是大部分教师没有相应的工作经验,直接从学校毕业就来到职业院校当老师,不了解社会上对于本门课程技术发展到什么程度和企业对于本门课程的人才需求。 2《网站设计开发》课程设计改革 2.1课程设计思路 依托各个网站设计公司及软件公司,开展校企合作进行课程联合开发建设。以职业能力培养为重点,以“工学结合”为切入点,依照“干什么、学什么、缺什么、补什么”的原则,基于网站架构设计师的典型工作任务和过程设计来进行课程教学体系。在课程设计中通过“真实产品开发、项目载体、知识理论实践一体化”将完整的项目开发过程贯穿在整个项目开发中,以提高学生职业能力和职业素养为目标,将网站设计开发知识和技能贯通于实践项目,以真实项目为核心整合网站设计人员所需的知识、技能和态度。在内容的选取上坚持够用、实用、新颖的原则,减少理论知识的讲解,理论基础知识以够用为准。同时,增加实践性、操作性强的知识,加强知识的实用性。密切结合行业需求,相关课程需要,注重知识连贯性和实效性。 2.2课程内容改革 《网站设计开发》课程的教学内容主要是针对高职高专层次的学生,以培养WEB应用开发程序员岗位的技能型人才培养目标,根据岗位和前后课程衔接的要求,综合考虑和选取教学内容。本课程基于一个真实的完整的项目----新闻系统开发的工作过程,在项目开发的过程中培养学生在WEB应用开发程序员岗位上每一工作环节的专项职业能力。(1)课程内容设计将实际项目转换为教学内容确定学习内容。以往的教学内容中的知识点非常非常松散,没有明确主线,因此我们选取真实的项目“新闻系统开发开发过程”为教学内容,根据开发流程将工作领域分成9个典型的工作情境,分别为搭建新闻系统项目开发环境、撰写新闻系统项目系统文档、新闻系统数据库设计、新闻系统数据库访问层设计与实现、新闻系统后台用户管理模块设计与实现、新闻系统后台栏目管理模块设计与实现、新闻系统后台文章管理模块设计与实现、新闻系统前台页面显示模块设计与实现、新闻系统安全控制与部署。(2)教学内容(表1) 2.3教学方法改进 2.3.1逆向式教学方法:教师在授课过程中摒弃原来那种先讲后练习的方式,而采用先简单给学生说明具体任务完成的思路和步骤,学生对照任务的思路和步骤自行完成,学生在任务过程中出现问题后,由师生共同解决问题,最后教师讲解任务的实现过程,并进行理论的提升。2.3.2任务驱动教学方法:将一个大型项目拆分成一个个小任务,通过让学生自主完成一个个小任务,最终实现一个大型项目。在完成一个个具体的小任务中,教师只是辅助指导,真正做到了讲、学、练一体化。通过在实践的过程中,培养和提高学生的学习兴趣,增强学生的自主学习能力。2.3.3项目实训教学方法:在综合练习之后,结合所学知识,给同学分组进行项目实训。通过具体的项目,让学生获得亲身参与软件开发研究的经历,充分提高了学生应用知识解决问题的能力。同时,还加强了学生在工作中特别需要的团队合作能力和协调能力,为学生能够在毕业后很快进入与实际工作衔接的工作岗位做好充分的准备。2.3.4基于问题的教学方法(PBT(Problem-BasedTeaching)[4]:在教学过程中,教师根据教学内容和教学需要,在课堂上设计问题情景,启发和引导学生积极主动参与课堂讨论,提出、分析和解决问题,从而得到问题的答案。在这个过程中,教师只给学生提供解决问题的思路和方法,主要以学生为中心,以问题为核心,以完成教学任务的一种教学方法。 2.4教学条件改进 2.4.1以现有的多媒体教室或机房建立仿真教学环境,由教师扮演企业代表,学生扮演软件开发团队成员,完成客户与项目组的交互过程。教师提出需求,学生完成“需求分析、系统设计、编码调试、提交作品”的各个过程,模拟企业项目的完整开发过程。2.4.2在学校建立大学生创业工作室,由学生从校外接一些真实项目开发的任务,让学生在学习的过程中就能够参加到真实项目的制作开发工作中去,这样,学生毕业进入企业后很快就能成为合格的专业技术人才。 2.5教学团队改进 2.5.1走出去,给一线教师提供到网站设计公司挂职和下企业实践的机会。2.5.2请进来,邀请拥有丰富工作经验的网站开发人员,在本课程中担任外聘教师,负责带领学生开发具体项目、综合实训指导等工作。 3结束语 基于工作过程的教学改革,是目前高职高专教学中一项重要且紧迫的改革,通过对《网站设计开发》教学上述方面的改革,一定能够培养出“实用型、技能型”人才,满足工作岗位的需求。 作者:李茂林卫培培单位:运城职业技术学院电子信息工程系 网站设计毕业论文:农业信息网站设计论文 1.WEB/WAP技术概述 1.1无线应用协议WAPWAP(WirelessApplicationProtocol)是用于解决无线移动接入技术的全球性开放标准。主要是为移动电话、Internet、其他的个人数字助理机和计算机之间的无线通信提供接入标准。WAP只要求移动电话和WAP服务器的支持,而不要求现有的移动通信网络协议做任何的改动,因而可以广泛地应用于GSM、CDMA、TDMA、3G等多种网络。 1.2无限标记语言WMLWML(WirelessMarkupLanguage)是专门为手持式移动通信终端设计的语言。与HTML相比,WML消耗的内存和CPU时间更少,更适合手机等移动设备[2]。目前一些智能手机直接支持HTTP访问方式,但一部分中低端手机受系统及版本限制,对HTTP以及WMLScript等不能正常访问,因此从适用性角度考虑,建议采用最基础的WML语言开发,才能支持任意移动终端完美访问。 1.3WAP网络服务方案WAP网络架构由三部分组成:WAP网关、WAP无线终端、WAP内容服务器。Wap网关起着协议的翻译和转换作用,是联系无线通信网络与Internet的桥梁。WAP架构如图1所示。当用户从手机等无线终端键入要访问的WAP内容服务器的URL,信号经过无线网络以WAP协议方式发送请求至WAP网关“翻译”,再以HTTP协议方式与WAP内容服务器交互,最后WAP网关将返回的内容压缩、处理成二进制流返回到客户的手机等无线终端屏幕上。WAP网站与WEB网站建设,可分别设服务器独立使用,也可共用同一台服务器。WAP网页可用WML、WMLScript实现,也可用XHTML实现,还可将WEB页面通过HTML过滤或直接当WAP页面来用。从成本和建设速度角度上考虑,普遍采用的是最后一种,通过程序实现HTML到WML的自动过滤转换。 2.系统设计 2.1架构设计网站采用典型MVC模式,B/S架构。网站设计在逻辑上可以划分为WEB网站和WAP网站,二者共享同一台服务器,从而实现WEB与WAP网站信息的交互。 2.2功能模块设计农业信息网站主要功能是为区域农业提供相关信息服务,同时为区域农业电子商务提供支持。 3.实现方案 网站使用技术开发,利用VisualStudio2008开发工具,MicrosoftSQLServer2008数据库,IISWeb服务器实现。MVC框架提供一个基于MVC设计模式的应用,使得项目更加容易维护。 3.1WEB网站通过首页导航可链接至相应页面;用户访问首页可直接浏览农业新闻、政策、已通过审核的供求信息,查询信息;用户登陆后可供求信息;管理员登陆后台进行维护、管理及信息审核。 3.2WAP网站由于手机等无线终端的诸多限制,如网络宽带窄、屏幕小、存储空间小等,WAP部分网站减少了一些动态交互功能,以浏览网页和下载为主要功能。在用户管理模块增加了WAPPUSH功能,即服务器通过推服务器,将内容以短信的形式发至用户手中的一种业务。通过该业务能够将以前被动式的访问,变成主动式的推销,适合发送通知,用户也能够利用该业务定制信息。 4.总结 能否及时准确、方便全面地获取需要的信息,关键在于信息系统的易用性和便捷性。信息再多再好,如果农民不能及时有效获取,就无法产生应有的价值。因此信息服务平台质量是农业信息服务优劣的关键。将移动互联网和传统互联网的服务融合,本文提出了一种基于WEB与WAP技术的农业信息网站设计与实现方案,采用成熟的+MicrosoftSQLServer+IIS技术开发,系统稳定性好、操作方便、检索速度快。由于沿用现有WEB架构,可以快速移植到WAP网站,即节约建站成本,又提高建站效率。这为农业领域的信息服务平台开发提供借鉴,各区域依据自身特色及发展的需要,增强和完善相关功能,相信基于WEB与WAP技术的农业信息网站将具有广泛的应用前景。 作者:黄柳萍冯朝一陈星豪罗宁单位:广西经贸职业技术学院信息工程系许昌学院计算机科学与技术学院广西电力职业技术学院电子与信息工程系 网站设计毕业论文:基于计算思维的网站设计论文 1在课堂教学中引入计算思维 1.1当前教学存在的问题当前教学主要讲解PHP语法知识、技术运用及数据库的操作。在这种教学模式下,学生独立设计开发网页时不知如何下手,教学效果不能达到预期的目标。网站开发看似简单实则繁杂,而计算思维采用抽象和分解来设计巨大复杂的系统,这正好可运用到网站的开发设计中。在教学中引入计算思维概念,着重培养学生的计算思维能力,能很好地解决当前教学遇到的问题。 1.2教学内容设计教师应以计算思维为导向设计教学内容,着重培养学生使用计算机解决问题的能力,可据此在课堂教学中淡化基本语法的讲解,着力设计问题,促使使用计算思维的方式解决问题并强化语法知识的学习。教学内容分为两大部分:知识理论篇和案例篇。知识理论篇主要包括计算思维概述、HTTP协议、基本语法、数组、字符、函数、文件、日期、类和对象、Cookie、Session、MySQL等;案例篇以设计一个网站为例讲解如何使用计算思维把复杂问题简单化。教师可以在组织具体教学内容时以问题为切入点,安排相应语法知识的讲解,同时涉及某些计算思维能力的使用。那么什么样的能力是计算思维能力呢?我们可把计算思维分解为一些特征点,这些特征点包括(但不仅限于)如下概念:规约、嵌入、转化、仿真、递归、并行、抽象、分解、保护、冗余、容错、纠错、系统恢复、启发式、规划、学习、调度、折中、优化等[3]。在设计问题时可尽量包括这些计算思维能力,如设计阶乘的问题来介绍函数,采用递归的计算思维解决问题;设计实现加减乘除的简单计算器问题介绍类和对象,采用抽象的计算思维求解问题。教学内容的组织难在问题的设计,而设计的问题要尽量涵盖上述计算思维能力,这在短期内很难完成,是一个长期积累的过程。 1.3教学手段多样化目前大部分高校主要采用课堂讲授的方式教学,该教学方式重在教,学生是被动的学习。计算思维的教学模式重点是启发式教学,即在有限的课堂学时下引入多种教学手段辅助教学,可考虑采用如下教学手段。(1)MOOC教学。国内外顶尖大学设立了许多网络学习平台,在网上提供免费课程。由于课时有限,教师在课堂上无法仔细讲解某些知识点,可让学生在课外通过MOOC学习。(2)课堂讨论。教师可采用课堂讨论的方式提高学生的学习积极性,在讨论课上设计问题让学生讨论如何解决问题,最后教师点评并归纳出解决此类问题可采用的计算思维能力。(3)视频教学。任课教师可收集制作与课程有关的教学视频,学生可在课后观看学习。(4)课程论坛。教师可建立课程论坛,提供与课程相关的资料下载,及时解答学生提出的问题,还可发起对某个问题的讨论。新技术的出现使得授课方式更加多样化,教师可在教学中充分利用这些新技术,引导学生主动、积极地学习,改变传统的知识点灌输式教学方式,以问题求解为导向,启发学生思考如何解答问题并归纳解答问题时运用的计算思维。 2在实践教学中融入计算思维 目前的实践教学主要是教师布置一定的上机习题让学生完成,这些上机习题与教学中讲授的知识点有关,如循环语句、数组、函数等。这样的实践教学只是强化了学生对课程知识点的掌握,没有进行思维的训练。计算机技术发展日新月异,新技术层出不穷,今天我们学习的某门计算机语言或技术在不久的将来可能会被淘汰,学生不应只掌握某门计算机语言或技术,而应掌握求解问题的思维,有了思维可以采用新的计算机语言或技术求解出答案。思维的特性决定了它能给人以启迪和创造想象的空间。思维具有普适性,知识和技能具有时间性的局限,而思维则可跨越时间性,随着时间的推移,知识和技能可能被遗忘,但思维却可潜移默化地融入未来的创新活动中[4]。计算思维具有强大的创新能力,培养计算思维能力的最高目标是为了创新[5]。 2.1围绕计算思维设计上机内容实践操作是强化学习的一种有力手段。教师应该围绕计算思维精心设计每一道上机习题,如在设计有关循环的上机习题时,可设计采用穷举思维解答的习题:百钱买百鸡[6]。在每次上机实验后,教师可设计一些类似解题思路的习题让学生课后自己练习,进一步强化培养学生的计算思维能力。上机实验在培养学生求解问题的能力上是一种很重要的手段,教师一定要严格把关,不能放之任之。为了更好地让学生上机实验,可以建立上机实验考评机制,对每位学生每次上机实验情况打分,期末结束后给出上机实验总分并记入期末总评中,这样可以激励学生上机操作,训练他们解决问题的能力。 2.2在实践教学中运用项目驱动在课堂教学的最后阶段,教师会讲解一个案例(一个实际的网站)的实现。这个案例的讲解可以让学生了解如何利用科学系统的方法把一个庞大而复杂的问题抽象成多个小而简单的问题并实现。与此同时,教师在实践教学中为了进一步加强学生的实践操作能力和培养他们的计算思维能力,会布置一个项目让学生完成,如分项目小组(3~4个学生一组)完成一个网站,项目时间规定在期末前一个月内;每个小组设小组长一名,负责分配任务和进度;采用软件工程方法实施项目,要求撰写需求分析、数据库设计、详细设计等文档。在项目的实施过程中学生会相互配合和团结协作,他们会了解团队精神的重要性,学会运用计算思维的方式分析求解问题,明白计算思维的重要性。项目完成后,每个项目小组推荐一名成员以PPT的形式介绍他们的项目并演示网站。教师和学生一起讨论项目的优劣,教师应对每个项目进行评分并点评,指出其中的不足和可以进一步完善的地方。 3建立基于计算思维的练习系统 3.1练习的重要性网站设计是一门实践操作性很强的课程,其理论知识并不难,难在实践操作。从多年的教学情况来看,学生在实际动手设计开发网页方面存在较大困难。笔者从与学生的交流中发现他们课后练习较少,课堂上虽然听懂了,但课后没有进一步的巩固,很快又忘记了。根据上面的描述可知练习对于掌握一门课程知识很重要,布置一定量的作业是必要的。然而,由于学习该门课程的学生众多,批改作业会占用教师的大量时间,建立一个在线的练习系统可以很好地解决这个问题。 3.2练习系统设计构思采用计算思维的教学模式,学生能更快地具备分析问题和解决问题的能力。在发展日新月异的计算机技术面前,一些计算机技术会过时,但计算思维能力仍能适用问题的求解,因此练习系统的设计重点在于培养学生的计算思维能力。初步构思是对专家学者提出的计算思维能力进行归纳,总结哪些能力是计算思维能力。教师可以针对每种计算思维能力设计一些习题并加入到练习系统中,随着授课进度布置相应的练习给学生做,如讲授到函数这一节时可布置与递归有关的练习,练习系统可自动批改作业,这样既可以减轻教师负担,又可以培养学生的计算思维能力。 4结语 计算思维是现今的研究热点,众多专家学者都希望将其引入课程教学中以培养学生的计算思维能力,然而解决计算思维能力培养“落地”的问题,还需要做大量艰苦与细致的研究工作[7]。笔者以网站设计课程如何培养计算思维能力进行探讨,在计算思维的教学模式下对教学内容及手段进行研究,设想建立一个练习系统进一步加强计算思维能力的培养,以后还希望能建立一个计算思维的教学效果评价系统,从而得到有效的反馈,改进教学。 作者:胡珍新单位:江西师范大学计算机信息工程学院 网站设计毕业论文:家居网站设计论文 一、视觉设计定位:一目了然 主题内容一目了然是宜家家居网站给用户的第一感觉,这也是“访客至上”网站的重要特征。宜家家居网站能让用户快速了解该网站的主题内容,并让用户快速知道如何使用它,这主要体现在其主页的视觉设计上。主页是一个网站必备的重点要素,其视觉第一印象能否令人心动,直接影响着网站的整体形象。因此,追求“访客至上”的宜家家居网站把主页的设计看得至关重要。从宜家家居的主页设计中我们可以看到,页面一目了然的视觉设计定位清晰明确。显然,其页面设计是为一目了然的“扫描”而设计,而非为理性思考的阅读而设计。因为从整体上看,其内容布局主次分明、疏密得当、规范有序,并具备“站点标识”“站点层次”“功能推介”“快捷方式”“内容简介”“内容更新”“友情链接”(宜家家居网页导引标题)等适合快速浏览的内容,且图文面积搭配也适宜快速识别。其中,大图片的使用不仅使页面形成了视觉焦点,也凸显了其经营家居产品的主题。整个主页设计风格简约明快、干净利落,而且内容完善,重点内容突出,尤其是“绿色调”色彩设计,可谓独特高雅、清新明朗,并且体现了瑞典绿色植被丰盛的国家特征。同时,当用户领略和欣赏此主页时,不仅会立刻感受到网站“为家注入新活力”的经营主旨,也能快速找到自己想要的产品,这无疑极大地增强了网站的向心力和用户的使用信心。 根据宜家家居网站主页的设计,我们可以从用户的角度“体验”一下操作过程。当用户打开宜家家居网站的主页时,可能会遇到以下情况:如果是想了解宜家家居近期的产品动态,用户可以直观地看到网站在页面中间第一时间更新的近期产品信息;若要注册会员,用户可以点击位于页面右下角的“宜家俱乐部”;或者还想查找需要了解的其他相关信息,则可以直接“咨询”网页左侧别具特色的“问问安娜”等,因为这些项目及其点击方位的设计都显而易见、一目了然。也就是说,无论用户浏览宜家家居网页是出于什么目的,都能在这个页面上轻而易举地实现,其过程为:“浏览—定位—点击—获取—满足体验”。相反,我们经常接触到的一些其他网站的页面却大多是大片零碎的文字信息,用户的视觉往往被淹没其中而找不到浏览的起点或方向,其原因多是设计者缺少一目了然的设计意识。虽然这些信息也都是网站设计者花了很大的心思设置的,他们或许认为这些东西都有用或都很精彩,却没有意识到其主题和内容因为这些内容的存在而变得凌乱不堪,用户在浏览时也会眼花缭乱。实际上,大部分时间里用户在浏览网站时不会盯着每个网页仔细阅读设计者精心编制的文字,并通过它们领会设计者的设计意图,而是像在高速公路上坐车看窗外的高架广告一样,只是粗略地感受,不会用心阅读或思考。这就要求网站设计者在设计页面时要省略不必要的文字信息,如欢迎词、非实质性的广告语、类似的指示说明等,以求最大限度地降低视觉噪声,从而保持页面的整洁和明晰。因为在用户看来,重要的并不是设计者提供的信息量有多少,而是设计者能否给他们提供明晰可辨的阅读秩序。可见,站在用户的角度,网页的设计做到一目了然、主题鲜明有多么重要。 无论如何,作为一个网站,一目了然的主题和清爽明确的视觉布局总能让用户的体验过程轻松愉快。因为这样的网页设计会让用户的浏览更有实效性与享受感,也会给用户留下深刻的印象。所以,当一个网站的各种视觉元素都鲜明地围绕特定主题清晰地展现出来时,这样的网站就能够满足用户对其功能的体验需求,进而满足其情感的体验需求。宜家家居网站一目了然的视觉设计定位即展示了这种特性,其迅速吸引用户并快速传达信息的设计效能,也体现了网站“访客至上”的优秀品质。 二、创新设计定位:新意迭出 一个网站想要真正做到实效的持续性,除了要有实在的内容和一目了然的视觉设计之外,还要有创新意识与创新设计定位,并切实做到在设计实践上不断创新。宜家家居网页的设计策划就有其独到和精妙之处,总是新意迭出,让用户在浏览其网页时不断处于惊喜状态。应该说,这也是对“访客至上”诚挚追求的一种体现。人们对第一次看到或接触的事物常常印象特别深刻,宜家家居网站的设计者似乎深谙其道,总是不断为用户制造美好的“第一印象”。其中,宜家家居网站不断花心思让用户听网站讲新“故事”就是明显的一例。新“故事”常常是伴随着新产品出现的,在其网站中,当用户点开其中一项内容时,网站所呈现的方式和内容往往会让用户眼前一亮,新鲜感扑面而来,此时用户会不自觉地意识到新产品又上市了。如,当用户点开“PS2012系列产品背后的设计故事”想深入了解2012年的新产品时,网站就会选择用一种别开生面且生动有趣的方式向用户传达产品的最新信息。 其场景是由2012年的新产品构成,画面轻松幽默、颜色艳丽时尚、氛围生动感人,场景中的三个人物即是这些产品的设计师,他们不断重复着表演性的动作,与用户“互动”,引导用户点击“这里”,这种场景的设计本身就具有十足的创新性。当用户点击其中一个设计师时,会直接链接相关视频,让用户观看他们构思、设计和制作这些产品的过程以及设计这些产品时所经历的有趣故事。这种方式打破了常规的互动模式,更大限度地缩短了用户与网站之间的心理距离,增加了用户对网站的信任度,并且使用户通过设计者提供的视频对原本不了解的产品有了较全面的了解,以此增强了用户的购买欲望。正如宜家家居广告语所言:“我们始终秉承一贯的理念。好设计属于每个家庭,我们将继续不断提供大众买得起的好品质和好设计。”正是这种创新意识与创新举措,使宜家家居网站不断产生新“故事”,并吸引着无数用户期待着新的美好体验。 “视频胜过千言万语”④,这种方式已经被很多网站掌握并利用。而宜家家居的网站设计则是在这种形式的基础上,根据用户求新求异的体验需要,通过不断讲新“故事“的方式进行突破,而且获得了优异、持续的成效,这是其他类似网站所不具有的优势。在人们越来越重视感性因素和符号意义的今天,以互动方式给用户讲一个完整的“故事”,使其获得虚拟的体验并在体验过程中自动开放自己的思维,进而接受设计者的引导,不能不说这是一种有效的信息传播途径。我们都有这种经验,若网页只是“说教式”地展示产品,点击率非常低,而创造性地把讲“故事”与产品捆绑在一起,营造一个特殊、美妙的用户体验过程,点击的流失率则会大大降低。因为在网站这样的开放平台上,虽然用户的口味和喜好千奇百怪,个性和诉求都不一样,但求新求异的心态是相同的。从表达形式上评价,一方面,宜家家居网站以讲“故事”的方式为网站和用户创造了更多互动的机会;另一方面,这种表达风格也显得尤为时尚、亲切和独特,因而深受用户喜爱并为宜家家居培养了更多的潜在消费者。可以说,这是其网站创新设计定位的结果。对于用户来说,宜家家居网站的创新设计定位不仅仅是一种体验的诱惑,更为重要的是其通过这种新体验能及时了解到最新产品的上市信息和销售状况,从而方便消费者形成一个较为理想的选择。这种“访客至上”的诚恳之心,不仅带动了宜家家居网站成为一个新意迭出的网站,也因此使其形成了自己的网站特色。 三、服务设计定位:贴心周到 在一目了然、新意迭出的基础上,宜家家居网站贴心周到的服务更让广大用户心悦诚服,这是其服务设计定位的体现。我们知道,互联网本身的开放性和互动性客观上已为服务用户提供了各种可能,但宜家家居网站为进一步方便用户,选择了更加细致、体贴、周到的服务,并为之作出了卓有成效的设计和实施,这种服务上的设计的确能让用户带着轻松的心情体验并享受贴心周到的服务。同时,这种“访客至上”的精神也让宜家家居网站的众多用户不得不为之叹服。凡浏览过宜家家居网站的用户都可能会有同样的体会,即网站会告诉用户想知道的有关宜家家居的一切。如果用户带着问题进入其网站页面,可点击主页右上角的“问问安娜”。“安娜”宜家家居的虚拟在线助理,用户输入简单的字词或单句,即可获取有关宜家家居的产品信息或服务信息。这种既方便、快捷,又时尚、高端并充满温情的“人工”服务,在很多网站里还是少有的,她以其亲和的姿态改写了僵化的问答方式,既有功能性又有人情味。 与此同时,宜家家居网站一旦知道用户有哪些疑问就会及时解答。帮用户解决实际问题是宜家家居网站追求的主要目标之一。用户只要在主页上点击“宜家服务”中的“问与答”,即可获得较为满意的答案,因为宜家家居网站已经把常规问题以及用户经常遇到的问题作了详细的解答准备,其内容涉及产品、服务、公益活动、经营理念甚至是一些远离其经营范围的问题,如宜家家居卖场四周的交通问题、家居装饰问题、有关瑞典人的爱好及生活观念问题等。如,通过“问与答”想了解一下特定尺寸的室内空间如何选择家居产品,用户即刻就能获得三种建议:一是依据类似尺寸的“样板间”选择配套产品;二是通过卖场“自助设计区”提供的电脑,选择自己喜爱的产品模拟组合家居空间;三是以付费方式由宜家家居的室内设计师有针对性地为消费者设计。这种细心的解答、贴心的关怀及周到的服务,不仅让用户倍感亲切,也使宜家家居网站扩大了点击率和影响力,并以此形成了良性循环。 在网站与用户的互动中,服务设计的介入对于用户而言比网站展示的信息本身更有吸引力。因为服务丰富了产品的信息传达,强化了用户对产品信息的认知,使产品产生了连带的品牌价值。很明显,优质的服务方便和激励了用户的体验过程,使用户形成积极的情绪,从而增强了产品的关注度以及产品在用户心目中的良好印象。我们知道,品牌竞争的核心是争夺心理资源,但服务本身也是品牌,是企业的隐性形象,是企业的一种文化、态度,其内涵、故事、情感等都能在服务中体现出来。这种软性促销除了能传达企业信息之外,在支配人的情感深度上也占据着明显的优势。因为服务承载了心理功能,诚心的服务是需要动情的,而情感的交流能达成心理共鸣和心理满足感,提升信息交流的内涵,带给人以心理上的正面影响,与用户建立更深层次的关系,从而促进用户的心理认同,并使其多一份期盼,这些对一个品牌或一个企业而言无疑都是有利因素。宜家家居网站的服务设计与服务实践已经证明,通过服务传递的产品信息要比刻意地通过广告宣传所传达的信息更有说服力,更能促使用户对产品和企业的认可。相反,那些缺少服务的网站信息互动则会显得过于功利和肤浅,根本无法产生持久的影响力和诱惑力,而且用户对那些过分功利的广告行为常常也会表现出一定的反感。用户是流动的,其忠诚度也是变化的,一个网站如何持久下去,赢得长期而稳定的点击量?实例说明,企业网站经营持久度的关键在于能否提供周到、称心的服务设计。也就是说,在网站运营中将服务贯穿于每个细节中,并注重在细节中表现人性的体贴和关怀,以一种充满体恤的方式为用户提供信息,才有可能与用户的心理期盼达成对接,才可能使企业保持持久的利益。的确,服务的滋润更利于网站的进步和形成自身的面貌及优势,更利于提高用户对产品的关注度和喜爱度,并最终使产品凝固于消费者心中且占据一个有价值的位置。 虽然网站设计包含很多方面,如文字和图片的分布、页面的形态与色彩、网站与用户之间信息交流的途径等,但其中的服务设计更能触及用户的心灵,一旦这些服务内容与真诚服务的情感联结在一起,即会产生难以抗拒的感染力。应该说,宜家家居网站的服务设计做到了这一点,用户在其完善、贴心的服务下,体验着一种亲和、自在以及“访客至上”的感受,而这种感受会让用户不自觉地产生一种美好的心情,并在美好的心情中从普通用户转变为忠实的消费者。 四、结语 宜家家居网站凭借其内容一目了然、传达新意迭出、服务体贴周到的设计定位和设计实践,让用户经历了美好的体验,不仅有效实施了“访客至上”的追求目标,也为其网站实现效能最大化提供了可能。众所周知,互联网中的网站成千上万,尽管每一个网站的设计者都千方百计地设法吸引浏览者的目光,盼望其深入解读,但大多数浏览者在观看页面时还是走马观花。而宜家家居网站的页面之所以能成功留住浏览者的目光,是因为其设计努力落实了以用户为中心、一切替用户着想、满足用户需求的网站服务定位,这一点也是最能判断一个网站是否优秀的关键。每一个网站都是为了用户而诞生的,宜家家居网站之所以获得成功,在于其设计定位抓住了用户至上这一网站服务的核心与实质。也可以说,是对“访客至上”明确而卓越地追求与实践,使宜家家居网站拥有了大量的访客,也因此为宜家家居争取了大量忠实的消费者。 作者:曲涵单位:北京航空航天大学新媒体艺术与设计学院 网站设计毕业论文:图书馆民航特色馆网站设计论文 1信息构建的含义及内容 信息构建(InformationArchitecture,简称IA)最早由美国建筑师沃尔曼提出。国内有学者将它引入图书馆资源建设与管理,提出了信息构建的两个原则(“信息可获取”与“信息可理解”),论述了信息构建理论中“内容、环境与用户”各要素之间的相互关系。信息构建的本质是信息内容的组织和呈现,信息构建的目标是使人们在Internet中简易、高效地发现、组织信息,有效满足用户对信息的需求。一般来说,通常的网站信息构建的核心内容包括以下4个方面:组织系统、标识系统、导航系统和搜索系统。 1.1组织系统组织系统的内容一般是指数据实体,这些数据实体一般包括内容数据、组织数据、使用数据和用户的信息数据。所谓组织,就是对原来那些看似无序的信息资料进行大范畴的粗略的分类,创建出具有一定逻辑性的信息等级结构,从而方便用户从中查找自己所需的内容。组织系统通常使用的方式是利用字母的先后顺序或信息资源的地理位置的构成来表示。 1.2标志系统标志系统主要用来标识和调用相应的分组内容,主要包括网站主页上的页标题、索引入口、链接等。标志系统应位于网站上的显著位置,创建一致的标识方案。 1.3导航系统导航系统是用以提示说明内容组织结构,能使用户知道自己所处的位置,这在用户通过主页面进入深层页面时尤其重要。导航系统决定用户浏览和检索网站分组内容的方式,应制作不同的导航路径,方便用户浏览和阅读网站内容。导航系统分为全局导航和页面导航,通过全局导航,用户可以顺利链接到网站内任何一个资源;而页面导航,则呈现给用户相似的主题网页。 1.4检索系统检索系统是帮助人们制定与相关文档匹配的检索表达式,满足用户对信息的需求。在信息构建中,检索界面和检索结果是我们最为关注和最重要的。检索界面和检索结果不能过于多而乱,并应给用户提供进行自我修正检索机制的途径、标识。 2基于信息构建的滨州学院民航特色馆网站设计 民航特色馆藏的信息构建以民航图书资料信息源的采集、编目、分类、索引、检索和提供利用为主要对象,其中信息组织、主题分析、元数据和信息建模等问题同样是信息构建所要考虑的问题。 2.1组织系统滨州学院民航特色馆网站的信息组织就是根据馆藏信息的服务民航类专业师生的属性和受众对象为飞行学员及相关专业师生等特征,将馆藏信息分门别类地列出。组织系统设计采用混合型组织方式进行组织,也就是按照主题型与任务型结合。主题型以某些主题为依据进行信息组织;任务型主要是根据用户的个人需求也就是某个小人物进行信息的组织,通过设置个人登录账户的方式完成用户与信息的衔接。信息组织结构上采取层次结构,减少内容分类,尽量减少三级子目录的数量,使得内容不显得过于混乱,且信息的查找按照时序法和字序法来进行组织。增加个性化服务,比如Text版本、页面颜色更换等项目。 2.2导航系统建设的滨州学院民航特色馆网站的全局导航系统位于民航特色馆网站页面的最上端。内容主要包括首页、资源介绍、读者服务、电子资源系统、特色资源导航、在线咨询等。采用页面导航系统作为全局导航的补充形式,主要设置了诸如数据库导航、信息服务导航、导航咨询、个性化导航等方式。其中的个性化导航主要根据登录用户的访问历史记录,系统为用户生成一份本专业有针对性的个性化信息资源目录。为便于用户对民航特色馆网站信息内容、结构以及访问网站的路径的理解和运用,每个导航选项下都设置了下弹出式的二级导航目录,可为读者提供明确、详细的导航指引。为增加读者用户的新鲜感,导航设置方面拟采用文本导航和图像导航相结合且以图像导航为主,并较多的运用动画演示导航,增加用户对导航系统的深入理解。 2.3标识系统滨州学院民航特色馆网站的标识系统主要运用文本标识的形式,内容及风格体现网站的实际情况和文化底蕴,符合设计规范、页面一致的原则。为方便用户浏览和查阅资料,主要通过设置不同颜色、大小的字体来简洁明确的标识出网站页面各组成部分。标识系统的内容标识符合网络用户对信息的理解;某些特殊标识添加详细相关注解文字,不使用户产生疑问,影响这类信息的点击和浏览。标识系统使用导航系统标识、索引标识、标题标识和链接标识,有该校特色栏目。 2.4检索系统滨州学院民航特色馆网站的检索系统设置在主页的正上方,所设置的搜索框提供“所有信息搜索”、“图书馆网页搜索”、“馆藏目录搜索”及“核心馆藏目录搜索”这4种分类搜索形式。每种分类搜索形式还通过标注的方式给予了相关的介绍和说明。读者可以通过标题、主题词、关键词、分类号等相关内容进行搜索,并支持简单搜索、多字段搜索、组合搜索等多种搜索方式,帮助用户有效的获取所需信息。用户通过个人账户登录时,检索系统还支持查看个人检索记录,点击“检索记录”标示框即可查阅,符合用户的使用习惯,简化检索程序。 3结束语 高校图书馆建设特色馆藏资源是知识经济时代赋予图书馆的责任和机遇。特色馆藏系统建设中,需要加强信息构建的理论研究,根据读者的需求,从多方面整合资源,提供完善、快捷的检索服务,不断完善特色馆藏的建设体系、共享体系和服务体系,只有这样才能真正使高校图书馆形成自身的特色,才能为高校的学科发展提供优质的服务,并能促进当地的经济和社会发展。在通过互联网获取电子图书、期刊日益便利的背景下,传统的民航特色馆藏的发展也遇到了诸多的问题和挑战。今后在民航特色馆藏系统建设中仍需要努力探索,加强信息构建的理论研究,完善民航特色馆藏的建设体系、共享体系和服务体系,为民航事业的发展贡献力量。 作者:齐珊单位:滨州学院图书馆 网站设计毕业论文:JSP下社交网站设计探讨 1需求分析 1.1系统需求分析 由于该网站是基于用户之间的交流而设计的。所以在设计一些单独的功能模块要想清楚单独的模块功能和整体系统中存在的兼容性和整体完整性,主要的设计宗旨是:整体的功能存在于单独的功能之中。因为这样设计有利于将来需求增多时系统整体的扩充。在具体的系统实现上,我们要基于有关用户间的交流的需求上开始,也就是所有用户之间会产生,还有可能产生的交流需求来制作单独的模块功能。从而就可以研究出本系统中所有单独模块需要做到的功能。 1.2功能需求分析 一个系统最主要的开发基础是用户对系统功能的需求,因此在本系统的所有开发设计中,我们要从满足用户需求的方面开始,要有系统所做的一切全都是为了用户这种理念,要在分析与构造本系统的初期,为了使系统的功能可以更完美的满足用户的需求,而经常出去寻找用户,多与用户交流,从而知道她们对这样的交流系统有什么样的要求,本着功能齐全,界面华丽,用户使用起来却很简单的原则而进行本系统的制作。经过长期与用户的交流,得出结论是本系统至少要做到以下: 1)用户使用起来方便:界面设计要华丽大气,并且重要信息的显示,以及操作时的按纽要在用户很容易就能看到的地方,并且比如说像有关文章的操作,查询好友最新的文章,查找文章中的关键词等等最好可以做到只需用户点几下鼠标就能实现的地步;还有,网站要能显示动态信息,因为这样就可以使用户任何时候都能知道自己的帐号的情况以及所有好友的动态。并且最好能把本系统制作成让用户觉得这个网站就是他自己设计的,可以随意更改布局。 2)及时更新:假如好友新照片或者新文章后,系统会及时在用户的操作页面中提示。而像好友对用户空间的留言,访问,对照片以及文章的评论则自动加载到用户的空间中。 3)最主要的就是系统运行方面,要以更快,更稳定为原则。 4)系统要有可扩展性,便于将来需求增加时对该系统功能的扩展以及日后的维护工作。 5)本系统,用户要有登陆,注册和查看其他用户资料的权限。 1.3数据库方面 数据库的制作要遵循一些原则,因为一个好的数据库要做到一些约束和要求。尽量不要将个体的表格之间产生数据变动的关联,最好是实体与表格一一对应,明白实体所具有的性质,以及实体所对应的字段是什么,最重要的就是各个实体之间的关系要明确。实体、性质与互相之间的关系是在初步系统制作时要首先想到的问题,就像本系统的各个功能模块的划分一样,功能表与实体类一定要做到一一对应。 2结束语 社交网络通信在人们的生活中已经开始扮演越来越重要的角色,像QQ空间,天涯论坛,百度贴吧,新浪微博等等,通过这些,用户可以通过Internet网络进行即时的交流,信息的共享,以及社交,并且在不久的将来,网络通信系统必将越来越娱乐化,从而改变人们的生活。 作者:胡涛单位:孝感学院新技术学院 网站设计毕业论文:系统化的网站设计学习情境设计 一、工作过程系统化课程的特征 实践表明,个体的发展主要是靠能力、具体的知识、技能,教育过程必须逐步使学生获得这种无形的、可持续发展的、内化的、人本的、个性的能力。所谓工作过程,指的是个体“为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”。工作过程系统化课程主要体现为课程内容的选择和课程内容的排序。 (一)课程内容的选择 选择的课程内容要以职业资格为标准,使学生的知识、技能和价值观的学习融合为一体。高职生大多以形象思维为主,因此要设计和一定的环境和背景联系在一起的课程内容,重点在于让学生掌握“怎样做”和“怎样做更好”的过程性知识,陈述性知识为辅助。 (二)课程内容的排序 课程内容的排序包括形式上和实质上的序化结构。这要求对课程内容排序时,要从“3+6+6”这三方面考虑:一是从专业能力、方法能力和社会能力3个维度描述工作过程;二是从“对象、内容、手段、组织、产品、环境”6个要素描述;三是从“资讯、决策、计划、实施、检查、评价”6个步骤强调工作过程。 二、学习情境设计的基本思路 (一)通过分析岗位群和职业技能确定课程 课程设计的思路是依据对岗位群和对应的职业技能的分析,培养出适应于各行业移动应用的前端开发工程师、UI设计师、网站开发工程师、交互设计工程师等岗位的高端技能型专门人才。 (二)课程学习情境的挑选依据 作为基于工作过程系统化的《移动互联网站设计》课程,立足于移动互联网发展进入到第三个阶段的时代大背景,结合广东行业的发展现状以及新趋势下造成的人才缺口,认真解剖案例,是体现以学生为主体的学习领域课程,其教学方式上有如下特点: (1)强调以学生直接经验的形式; (2)增强学生关于职业内容和工作环境的感性认识,进而获得与职业相关的专业知识和技能; (3)通过典型移动互联网页的案例来设计与制作,来掌握融合于实践行动中的新知识、新技能。 (三)面向工作过程的学习情境的能力分析 从2011年起,我们就开始通过社会需求调研、毕业生回访、企业一线技术人员反馈信息、参加国家级职业技能大赛,形成和完善“移动互联网站设计”课程的典型工作任务,以源于企业、经过教学改造的典型网页为载体,重构了体现移动互联网站设计的工作过程性知识与技能体系的学习领域课程,更结合社会发展趋势形成了课程的学习情境。在设计课程的学习情境时,从专业能力、方法能力、社会能力三方面考虑: 1.专业能力 全面了解移动互联网站建设与管理等相关知识,掌握移动互联网站方案策划、设计、实现,根据产品需求和设计图完成网站前端页面制作,保证页面的浏览器兼容性,优化前端页面体验和页面响应速度,维护网站整体结构。 2.方法能力 掌握网站页面的JS等交互原型的制作,CSS、模板的维护,策划、设计各种网站专题页面,设计合适的网页风格设计;掌握静态HTML页面制作,网站皮肤整体设计,界面设计、CSS高级使用、动态网站的简单应用,能够做出独出心裁的页面设计及实用性高的作品。 3.社会能力 具备不断探索新技术发展方向,结合实际不断创新的能力,工作主动热情,有恒心和责任心,逻辑性强,注重细节,有良好的沟通能力和团队意识,能够胜任移动互联网站及移动互联应用界面的各类工作。 (四)课程学习情境的设置思路 经过在原有课程的几年探索和积累,依据当前移动互联网站设计的“对象、内容、手段、组织、产品、环境”的6个要素,从以下几个方面进行课程内容的设置。 1.从就业岗位的趋势需要出发 按照以技能为核心、市场职业岗位需求为导向选择教学内容。在实际调查的基础上,以网页设计、网站前端开发,网站建设的综合技能为主线,使学生掌握一个基础,培养学生五大关键能力并按教学内容划分五大模块的模块化教学内容体系。 2.以培养岗位综合技能为主线 这种基层岗位综合技能,是为了适应企事业单位在构建网站平台时对具有实践性人才的复合能力的要求。既区别于单独的网站建设的战略规划能力,又区别于以单独使用网站从事生产、营销、财务等职业技能。整个课程的教学内容以这种综合技能为主线进行设计。 3.培养学生具备适应变化的能力 包括够用的网页美术设计基础、网页语言基础、交互设计基础,以及网站规划、管理、基础维护等,且知识贯穿在实际应用中讲授,目标是让学生掌握必备的知识和原理,并具备适应不断变化的网页设计趋势的能力。 4.培养学生五大关键能力 本课程要重点培养学生的五大关键能力,即网页设计能力、网站建设、创新能力、与客户沟通能力、项目组内成员的合作能力。这五大能力是一个网站开发人员的获得成功的必备能力。在本课程中,在介绍基本知识、原理的基础上,重点放在围绕网站设计工作过程所需的实用技能上,并把这五种能力的培养贯穿本课程的始终。 5.符合形象思维特点的教学方法 采用项目出题法、项目模拟法、合作法、问调法、冲浪法、岗位法这6种与高职学生形象思维相适应的教学方法,为学生创设掌握与运用知识的背景和环境。 (1)项目出题法。 请企业人士或社区人员按照实际需求出题,或者教师从现存的实际网站或APP中挑选,根据当时讲授的内容对题目进行加工后提供给学生,这样学生所做的作业与企业相适应,培养出适合市场需求的人才。 (2)项目模拟法。 建立模拟网站、网页,开发实际软件项目。学生建立自己的个人主页,让学生在网上个人主页,学生全员参与评估;与此同时,把网上PC版的网页(网站)改为移动版本,传送到智能终端以检查效果。部分同学参与实际计算机软件项目的开发。 (3)合作法。 要求学生在课上课下以组为单位组成项目组,进行讨论、研究、设计本组的项目,形成本组的方案。这种方式既挖掘了学生的个人创新能力,又能培养沟通与协作能力。 (4)问调法。 组织学生进行校园、社区、社会调查。有条件时,直接访问企业一线人员,组织学生与企业人员的对话活动。 (5)网络冲浪法。 根据教学进度需要,引导学生登陆有关网站,收集并整理素材资料,了解行业企业状况,学习最新知识,思考与分析现实问题。 (6)岗位法。 以就业岗位为导向,实行以能力为中心的开放式、全程化的情景教学。 (五)基于工作过程系统化的学习情境 根据移动互联网站设计的主要应用和当前设计趋势,在课程内容上设计了如下的学习情境。 三、结语 基于工作过程的高职计算机类课程学习情境设计,要从对应专业的人才培养目标出发,把提高质量作为重点,以服务为宗旨,以就业为导向,推进教育教学改革。通过营造合适的环境培养社会所需的高素质技能型人才,需要一个漫长的过程,在具体实施过程中,还需要教师转变教学观念,充分调动教师的积极性 作者:陆远蓉李晓婷单位:广东工程职业技术学院一铭投资管理有限公司 网站设计毕业论文:数字测图课程网站设计与实现 1精品课程网站架构设计 本精品课程网站根据数字测图原理与方法课程的内容与特点,选用B/S结构,基于OracleADF多层框架进行网站体系结构设计,利用该框架提供的技术支持,对各层逐一实现。OracleADF是符合JavaEE的应用程序开发框架,它将应用系统架构划分为业务服务层、模型层、控制层和视图层等四层,并在各层提供了不同的开发技术供编程人员选择,利用内嵌的数据绑定、可视用户界面设计及团队协作开发等工具,简化了代码编写工作量,加速了应用程序的开发,提高了程序开发效率。因此,参照并对应ADF四层框架,本精品课程网站架构也按四层结构体系设计,分别是表示层、业务逻辑层、数据访问层和数据层,各层独立开发和维护。 1.1表示层 该层构建网站的用户界面,帮助用户高效地定位应用服务,并针对不同用户设置不同的界面,这些界面与用户的类型和权限有关。系统管理员经认证后,登录到管理员界面,可以对精品课程网站进行管理,如站点模板定制、栏目创建、栏目内容添加与更新等;任课教师经认证登录后,可以对自己的教学资源进行管理,上传和删除教学资源;学生用户只能看到经管理员定制的课程网站界面。 1.2业务逻辑层 业务逻辑层是在数据访问层和表示层之间进行数据交换的桥梁,该层用来控制Web应用的网页执行流程,设置了各种业务规则,对用户不同的并发请求作出及时响应,按业务需求调用数据访问层中的方法组合,网站系统大部分业务逻辑功能均通过该层实现。 1.3数据访问层 该层可借助ADF数据控制和数据绑定机制,访问与存取数据层的各种数据服务,并提供了Web应用与不同数据源之间的访问存取机制,实现了与数据库交互功能。 1.4数据层 数据层存储了网站所有的基础数据,并将常用的数据库的基本操作进行封装,如数据库连接与断开,字符串转换,加解密保护等。数据层要清晰地表现数据库中的所有细节,如表结构、字段名、存储过程和视图等,以便用户成功与数据库进行交互功能,如数据的查询、更新、插入和删除。 2精品课程网站功能模块设计与实现 2.1网站功能模块设计 精品课程网站主要分为三个用户群:学生(游客)、教师、网络管理员,因此网站应为不同用户设计不同的功能模块。针对课程特色,通过对精品课程网站功能及应用各方面的综合分析,在该课程网站的开发与建设中,着重考虑学生用户群的各种学习需求。 (1)学生模块。 该模块除基本的用户注册/登录功能外,学生可以直接查看与本课程相关的课程概述、教师队伍、教学视频、教学课件、实验指导、习题集、试题库等内容,可以进行课程学习,包括在线观看课堂教学录像、电子课件以及其它的教学资源;可以进行资料下载,下载网站提供的各种教学资源,进行离线学习;可以进行在线答疑,提问并实时查看自己问题的解答情况,也可以查阅其他学习者提出的问题;可以作业上传,完成教师指定的作业并在教师指定的时间内上传作业,实现在线作业批改。 (2)教师模块。 除包含学生模块的全部功能外,任课教师通过认证登录后,可以对自己的教学资源进行管理,上传和删除教学资源;教师可查看编辑作业列表,给作业评分,并提交已批改好的作业;在线答疑管理,对学生所提出的问题进行答疑,在线指导学生学习政。 (3)网络管理员模块。 管理员登录后可以进行用户管理、课程管理、互动管理、和扩展管理等。其中用户管理可以添加删除用户,修改用户注册信息,设置不同用户的权限。课程管理包括课程简介、教案、多媒体课件、实验教学、教学录像等和精品课程内容相关的子模块的管理,管理员可根据需要添加或删除这些模块,也可以轻松地更新每一个子模块的内容,方便地设置添加内容的格式。互动管理用于教师进行论坛管理、作业管理、在线答疑管理。扩展管理中可对站点的界面风格设置,可以自由选择,轻松给精品课程“变脸”,也可以对站点首页的新闻公告进行更新。 2.2精品课程网站设计与实现 网站布局设计决定着网站的整体外观,也决定着网站给用户的友好感受。界面布局设计是对页面的空间进行分割的设计,包括网站的logo(标志,色彩,字体,标语)、导航设计、检索设计、浏览方式、交互性等诸多内容的位置进行设计,需要借助艺术平面设计手段,根据“布局艺术,重要内容突出,信息浏览便捷,表单操作友好”原则展开设计。本精品课程网站按照课程内容、教学目标和课程特点来设计相应的风格。 2.2.1网站页面设计 页面布局是网站各部分内容呈现给用户的位置关系。为保持页面简洁、操作方便,本网站采用较为简单的上下框架型布局,上方是网站Logo以及一级导航,下侧显示对应的具体内容。为确保网站有统一的风格,给用户一个整体、规范的感觉,更符合本精品课程网站建设的主题。首页是整个网站的灵魂,通过首页可以映射出网站的全部内容,首页最先进入访问者的视线,留给访问者第一印象,因此网站首页设计至关重要。首页内容应丰富与饱满,适当安排动静结合画面,并要设计出让用户赏心悦目的感觉,其界面采取与内容页面不同的版面布局设计。 2.2.2导航栏设计 导航栏的设计目的是将网站的全部信息进行分类组织,并在页面固定位置设置导航链接,帮助用户快速定位查找到所需信息。导航栏是通往网站的每一个角落的路径,因此它的设置要简单清晰,层次不宜过多,尽量避免使用下拉式或者弹出式二级菜单,因此,采用全局导航,在网站的每个页面都会显示,以通栏的形式置于网站顶端,包括首页、课程概述、教师队伍、教学视频、教学课件、实验指导、教学资源、习题集、试题库等主要版块。 2.2.3应用flashpaper检索 检索系统的目的用来帮助用户快速方便地完成信息查找,是对导航系统的有效补充。面对网站内大量信息,提供给用户的“信息检索”的功能是非常必要的。本网站对课件、教案、习题集等采用flash-paper检索技术提供了关键词检索和页码定位检索。 2.2.4在线交流平台设置 网站应该设置教学交流平台,如课程论坛、在线答疑等,这些将成为教师与学生交流的最主要途径,学生可以把课程学习遇到的问题留下来,也可以对老师上课提出意见或建议。任课教师每天应该抽时间到网站上查看留言,对学生提出的疑问进行解答。同校园BBS一样,师生之间也可以讨论彼此感兴趣的当代时政话题,以拉近师生的距离,增进师生情谊,从而提高学生对本门课程的关注度。 3结语 本文基于OracleADF多层框架设计开发了《数字测图原理与方法》精品课程网站,利用校园网络平台,充分整合并共享教学资源,促进了测绘教学质量的全面提升。随着进一步的开发完善,精品课程网站的建设必将扩大本门课程的受众范围,让更多的学生充分使用到更好、更丰富的优质教育教学资源,加强了教与学相结合,提高教学效率,推进教育创新,深化教学改革,教学效果显著,起到良好的精品课程示范和辐射推广作用。 作者:刘峰牟乃夏田茂义刘宇单位:山东科技大学测绘学院山东科技大学外国语学院 网站设计毕业论文:商务网站设计与维护改革研究 一、课程现状分析 (一)教学内容知识点分散,应用性目标不强 课程教学没有明确的主线,缺乏对课程知识体系的整体设计,学生完成课程的学习后,感觉学到了许多知识,但实际应用起来却又不知道该如何入手。 (二)教学方法和手段落后,忽视了学生的教学主体地位 长期以来,以教师、教学内容为中心的教学方式占据了主导地位,教师教学方式大多以课堂讲授为主,多媒体教学和案例教学为辅,课后通过布置习题作业来加强学生对所学知识的巩固。教学手段单一,教学方式、方法较为传统,影响了学生学习的兴趣和主动性,也不利于其学习能力与创新能力的培养。 (三)实践教学模式传统,无法体现工学结合 实践方式主要通过布置课后习题、作业或开发虚拟的网站实现,而开发的网站没有明确的目的性,缺乏企业真实性,学生感受不到企业的氛围。学生接受项目和团队工作的实际训练较少,学习内容与工程实践出现脱节现象,导致毕业后无法满足市场的需求。基于以上问题,设计和开发基于工作过程的“商务网站设计与维护”课程,根据课程的教学任务及专业岗位能力要求,确立基于工作过程的课程教学体系,以项目为导向,研发基本工作过程的教学内容和教学方法,强化学生职业技能训练,对学生就业能力的提高具有积极作用。 二、基于工作过程的课程改革 (一)课程定位及职业能力分析 “商务网站设计与维护”课程在第4学期开设,参照商务网站管理员岗位能力要求,学生通过课程学习,应掌握商务网站规划、设计和开发与维护管理等技能,能实际动手设计、开发商务网站。根据市场调研,商务网站管理人员应具备的职业能力(专业技能和职业素养)。 (二)课程设计理念 本课程设计的指导思想是“以能力为本”、“以学生为中心”、“以岗位职业能力为导向”,课程的设计理念是着重培养学生商务网站设计与开发的职业能力,开展基于工作过程的课程设计与开发,将“职业的任务”以“教学的形式”来完成,实现“人才的培养”,极力为学生营造一个虚实结合、互动参与、合作竞争的实践氛围。以学生为中心,采用任务驱动的形式开展教学,以完成工作任务为目标,在完成工作任务的过程中培养学生分析问题和解决问题的能力。以工作过程为主线组织教学,通过真实的项目实践,按照典型工作任务为载体设计教学活动,强化学生的职业技能训练。 (三)基于工作过程的课程内容设计 以工作过程为导向的职业教育的目的是向学生传授工作过程知识和操作技能,并在完成工作任务的过程中促进学生职业能力的形成。在工作任务的实施过程,专业劳动处于中心地位,教学内容指向于职业的工作任务、工作的内在联系和工作过程知识。为此,课程根据教学任务及职业岗位能力要求,设计企业工作任务为B2C网上书店,以完成B2C网上书店过程为主线,确立基于工作过程系统化、一体化的课程体系;以B2C网上书店建设过程为主线重新修订课程教学内容,将项目分成六个子项目,再把每个小项目分成若干任务,内容包括了商务网站规则与设计、网站运行环境配置、网站静态网页设计与制作、网站数据库设计、动态网页设计与制作、网站管理与维护等,如表2所示;将课程的知识点融入每个小任务,让学生在完成工作任务的过程中获取相关的理论知识。另外,在每个子项目完成的基础上,设置了相似的拓展项目,拓展项目以团队的形式完成,以此达到巩固知识和灵活应用的目的。 三、教学改革的实施 根据课程定位及设计进行教学实施,在教学实践的过程中,遵循以学生为主体、教师为主导的教学思想,以课程网站平台为依托,以任务为驱动,在机房采用“教、学、做”一体化的项目式教学。在教学的过程中,侧重于学生职业能力的培养,把课程学习内容与网上书店项目联系起来,将教学活动模拟成职业活动的工作过程,教师只是进行有针对性的讲授及引导,学生采用2人一组的团队协作方式,以完成B2C网上书店工作任务为导向,以主动的、实践的方式学习,获取形成职业能力所需的专业技能、创新能力及沟通表达与团队协作等能力。课程考核以学生能否完成B2C网上书店及课后拓展项目为评价标准,考核成绩为平时成绩(40%)+期未成绩(60%)。其中,平时考核以B2C网上书店完成情况为主,成绩由教师评定。期末考核采用教师评价与小组评价相结合方式,根据各小组拓展项目完成情况,以是否达到从事商务网站设计与管理所应具备的职业技能与职业素质为标准进行打分,教师评定分数与各小组互评平均分数各占期末成绩的50%。 四、教学效果及评价 基于工作过程的教学模式能很好地衔接学生的理论知识和实际应用能力,使学生在完成工作任务的过程中获得必要的专业知识和操作技能。该教学模式经过学校2010级及2011级多媒体设计与制作两个教学班的教学改革试验,得到了学生的一致好评。教学过程中,学生成为教学活动的主体,激发了其自主学习的兴趣,大部分学生能较好地完成B2C网上书店任务,并且在课程拓展项目中出色地完成了多项工学结合作品,获得了企业的好评。实践表明,基于工作过程的课程体系使学生在真实的工作过程中实现了职业学习的锻炼,对学生工程实践能力、适应性从业能力的培养和后续课程的学习,无疑起到了积极性的作用,有效缩短了学生毕业后上岗的适应期,为其零距离就业奠定了良好的基础。 作者:陈绣瑶单位:广东女子职业技术学院应用设计系 网站设计毕业论文:计算机网站设计的研究 1实验室网站的整体设计和分析 1.1网站功能和内容 1)用户管理 所谓用户管理,所指的就是用户管理员,针对全部的用户开展系统管理,按照用户的不同,会在一定意义上包含:学生权限和管理员权限,计算机实验室网站设计当中的首要操作程序,就是注册登录流程,若不进行注册登录的状态下,只可以利用游客的身份在网站中浏览,根据身份的不同性质进行网站的登录之后,能够看到不同形式的界面。该系统能够利用用户权限的设置,对网络安全中的安全访问系统以及防火墙进行有效的安装,会对整体的系统安全进行维护。 2)课程管理 课程管理中,所进行的查询流程,是对课程的安排时间进行查询,具体会使用SQL查询语句。在安排实验方面,主要是对该学期的实验安排进行整合,一方面可以让进行实验的学生们在第一时间将实验的时间有所掌握,另一方面还能够让实验的学生们在一定程度上防止在高峰期进行实验,在利用实验中心方面是较为合理有效的。在开展实验记录的过程中,需要在计算机当中将学生的实验状况仔细的记录,有助于对学生开展细致的统计,对于实验所涉及到的知识掌握度能够充分掌握。此外,在课程管理方面还包含信息栏方面,信息栏能够给予相应的新型信息,教师和学生的关键通知和告示能够真实的。 1.2网站技术和结构 实验室网站设计的主要目的就是,想要实现具备用户信息管理以及实验课程查询的功能,以便将教学的实验水平提升。通过网络以及多媒体的应用环境,要保证实事求是的原则,以整体的发展为关键,将实验安排合理开展,同时分步骤的对其实现,要让整体的系统架构能够在局域网中体现,力求实现WEB的三层结构技术形式。在WEB三层结构当中,具体所具备的逻辑是实现在中间层应用服务器中的。 2系统的实现 2.1网站安全的设计 在B/S模式不断发展的过程中,B/S对应用程序的编写越来越广泛。可是因为大多数程序员所具备的经验水平尚浅,促使程序员在对代码进行编写的过程中,不能够明确的判定用户输入的数据是否拥有合法性,造成安全隐患的频繁出现。用户需要将数据库当中的查询代码正确提交,按照程序所回应的结果,获取想要查找的数据信息,就是所谓的SQLInjection,简称为SQL注入。 2.2前台的系统实现 前台的系统主要包含的功能模块有两个,其一为主页的功能块,其二为实验室的简介模块。两者分别拥有着不同的设计功能和设计思想。其中的主页功能块,显著的要点为主页,用户在第一眼所能够看到的网页就是主页,可以直接影响用户看待网站的印象是怎样的,会和网站访问量有着密切的联系,所以需要重点设计网站的图片以及色调等美化层面。 3后台的系统实现 3.1系统的管理模块 普通用户在登陆之后,能够查看、修改自己的信息。管理员在登陆之后能够修改、删除全部用户的信息,能够编辑文章发表栏和公告栏。此外,还能够编辑、查询课程表,拥有的权限较高。所设计的计算机实验室网站,能够将课程的管理功能充分实现,主要包含:课程表录入编辑以及课程查询等功能。在查询课程表时,能够将较多条件的查询有所实现,比如:利用输入专业的关键词情况下,对任课的教师和相应课程进行查询;利用输入教师的姓名内容,可以对课程时间进行查询等等的方式,有利于教师的有效办公。在修改课程表的过程中,需要将查询放在首位,在查询之后需要修改或者删除查询结果,在修改阶段,网站系统会将限制性的语句有所设置,利用SQL对语句查询,从而对输入的信息能够和课程安排发生的冲突,进行相应的判断,如果发生冲突的情况下,会将输入有误的对话框弹出给予提示,让其重新输入。 3.2用户所注册的登陆模块 在首页中的登陆框中需要有两个主要按钮的设置,分别为注册按钮和登陆按钮。其中需要将用户名与密码输入在登陆框中,对登陆按钮按下能够登陆到用户的信息页面当中,对注册按钮按下就能够与管理员的登陆界面相应连接,也就是要在网页的界面当中设置登陆框,要对管理员密码的输入有所提示。管理员在登陆之后,就能够将学生注册的操作流程予以实现,需要关注的一点就是,对于该设计只需要管理员对注册操作相应开展。学生在登陆之后,只能够进入到自身的学生页面当中,能够将自己的留言板留言以及一小部分的信息有权利修改,管理员在登陆之后,能够做修改、删除以及插入等有关操作流程。 4总结 设计计算机实验室网站,主要是对实验室以及有关的人员开展细致的分析后,与明确的网站进行关联的领域,包含:系统结构设计、界面设计以及数据库设计等,所设计出的管理网站拥有着一定的应用意义。需要在一定程度上,将计算机实验室网站设计实现,从而实现课程管理以及学生信息编辑的便利条件。 作者:孔祥勇单位:曲阜师范大学 网站设计毕业论文:信息构建的网站设计探讨 1信息构建概述 1.1信息构建的核心内容 1.1.1信息组织系统。 作为信息构建的重要内容,目的是对网站所有信息进行有序分类。组织系统通过确定网站结构和信息的组织方案,对网站信息进行逻辑分组,并确定组与组之间的关系。设计组织系统充分体现了网站人性化的设计理念,可使用户更容易对网站信息进行浏览,更方便快捷地查找定位信息,达到浏览的目的。 1.1.2标识系统。 标识系统是对网站信息内容的精确概括,其表现形式可以是为内容确定名称、标签或描述等,用它代表大量信息内容。用户进入网站都需要引导、指示、说明、提醒或介绍,以便用户能够很快熟悉网站信息组织。 1.1.3导航系统。 导航系统的设计最能体现出网站是否以用户为中心的,好的导航系统能使用户访问网站的时候,不管浏览到哪个页面,都不会迷失方向。导航系统的设计能够帮助用户快速准确定位自己需要的信息,让用户时刻清晰地知道自己处在网站的哪个位置。 1.1.4检索系统。 基于信息构建的网站检索系统设计要符合结构清晰、容易理解、操作方便的特点,要能够实现查询和帮助功能,方便用户获取和使用网站信息,强调系统的可操作性。检索系统能有效地引导用户做出下一步的行为,是网站建设的必备功能。 1.2信息构建对优化网站设计的作用 组织系统有利于网站信息的分类及呈现,导航系统规范网站信息访问路径,标识系统加强网站信息的表征意义,检索系统方便用户快速获取网站信息,从而帮助用户更好地获取信息,加强系统信息之间的关系,规范网站的整体结构布局。 2基于信息构建的《蒙古族民俗》蒙古文网站设计 《蒙古族民俗》蒙古文网站,主要提供蒙古族民俗主题的资源,类型包括蒙古文文字资源、图片资源、音频资源、动画和视频资源。目标访客为懂蒙古文的学生、教师、民俗研究者和民俗爱好者等四类人员。 2.1组织系统的设计 本网站是一个资讯类教育主题网站,所以要保证蒙古族民俗知识的系统性和专业性。为此,笔者参考民俗学分类法,将网站内的信息分为物质生产民俗、物质生活民俗、社会组织民俗、祭祀民俗和娱乐游戏民俗等五大类。大类下面又分了若干小类。在不影响知识体系前提下,依据用户感兴趣的主题顺序呈现信息。调研发现,大部分人对饮食习俗、服饰习俗、居住习俗更感兴趣。所以,把这几项内容放在前面。在信息组织结构的选择上,以自上而下的树形层次结构为主,以超文本结构为辅。设计层级时平衡了广度和深度,严格遵循信息组织在广度上不超过10项,信息深度不超过5层的原则。 2.2标识系统的设计 标识系统主要负责网站信息类目的标识,为信息资源确定名称、标签或图标。网站的标识是向浏览者展示信息组织和信息导航的手段,使用户更能清晰地理解信息的含义,网站标识是对信息组织和信息导航的良好补充。设计有效的标识对于一个网站清楚地表达信息起到至关重要的作用。例1:菜单导航中添加恰当的图标、帮助用户快速定位。例2:全局导航中使用用户熟悉的win-dows资源管理器和大部分教育资源通用的结构导航标识图标,方便用户使用结构导航。例3:由于蒙古文计算机术语未统一,所以一定要借鉴中文网站中常用的图标标识,文本和图标结合使用。例4:通过给关键词加底纹、标题文字加粗、增加动态效果等方法标识重要内容。 2.3导航系统的设计 本网站主要提供系统的、专业性的知识,因而参考教学资源数据库,提供树型导航,使得信息层次明显。为给用户提供多种浏览方式,还设计了菜单式的导航,提供了网站地图(可利用导航),有了它网站结构一目了然,把它与全局导航分开放置,用户按需使用。设置“当前位置”(路径导航)可以使访问者在网站中清楚地知道自己所在的位置,节省访问者的时间,避免发生信息迷航。 2.4检索系统的设计 本网站考虑到不同用户的需求,提供简单搜索和高级搜索两种检索方式。由于当前蒙古族教育信息化水平低导致大部分蒙古族学生和教师的信息素养水平低,简单搜索的利用率较高,所以在主页上只设置了一个关键词搜索项,而在另一个页面上设置了高级搜索。高级搜索可以根据主题、标题、著作者、全文、资源类型等多种途径进行检索。搜索资源类型选择界面,设计成复选框的形式,提示用户可选择不同类型的资源,内容选择和主题选择的界面设计成下拉列表框形式,便于用户操作。 3结束语 信息构建的核心理念是以人为本,关注用户。建设网站之前一定要做好用户需求分析,进行总体规划,保证网站信息是用户需要的,用户能够快速找到的,用户能够理解的。蒙古文网站的用户是蒙古族,蒙古族阅读蒙古文的习惯不同于其他文种,蒙古族有自己喜爱的颜色,蒙古族有很多别于其他民族的特点,设计网站时要充分考虑这些因素,提高网站的服务水平。 作者:萨茹拉邹策千单位:内蒙古师范大学计算机与信息工程学院 网站设计毕业论文:网上产品真假检测网站设计探讨 1功能模块的设计 1)各模块间的关系设计 各个模块的功能反映了市场的真实需求,通过对市场需求的认真调查分析,可以设计出符合要求的单独模块。而较难也较关键的环节在于对系统架构的把握,把零散的功能模块用一条主线串联起来,构建成完整的系统。一般根据系统的入口不同,可将系统分为前台系统和后台系统。本网站前台系统包括产品宣传与推广模块、真伪检测模块、在线客服模块,反馈意见模块;后台包括管理用户模块、管理板块模块。至此,网站系统的架构部分设计完成了下一步需要设计具体的数据库结构,确定系统的数据基础。 2)产品宣传与推广模块设计 此模块功能为公布本网站正在宣传推广的产品。本模块设计简单明了,进入页面便可直接浏览产品,为了使浏览者在一个网页上获取尽可能多的信息,对网页空间进行了合理的规划分配,并在网页上部插入滚动条以增加网页空间的利用率。色彩搭配也以浅色调为主,避免华丽的页面对宣传的产品起到喧宾夺主的反作用。该模块设计围绕“宣传”这个主题,将产品的展示放在第一位,将更好的表现产品作为设计页面的主旨。 3)真伪检测模块设计 模块实现网上产品的真伪检测,围绕这一功能,网页的设计突出重点。页面的主要位置清晰的罗列出可进行网上产品真伪检测的五种方法,使用户能迅速找到合适的真伪检测方法进行产品检测,操作简单、高效。色彩搭配和首页保持风格一致,没有过多的进行画面设计。本模块的主干内容是真伪检测技术的插入,现已插入五种技术,但这还远远不能满足真伪检测的要求,不能对所有的网上产品进行便捷有效的检测,后期还会不断的插入真伪检测技术,本页面现有的设计非常有利于插入内容,操作起来方便,即使插入内容也不用重新布置页面结构。 4)在线客服模块设计 本模块是用户与网站服务人员进行在线互动的平台,是一个出现在所打开页面左上方的小提示框,可通过点击小提示框进入到客服界面进行互动交流。为了使用户方便地进行互动,在其所打开的任何页面中都显示客服小提示框,小提示框的文字使用橙色和页面的主色调蓝色形成鲜明对比,使用户容易找到。本模块的设计以更好地实现在线交流,拉近与用户之间的距离为出发点,不论是从位置安排还是色彩搭配上都尽量表现网站的“以人为本”,注重用户的感受。 5)反馈意见模块设计 本模块功能是收集用户的反馈意见,为网站的不断完善收集意见。用户的意见是网站不断完善的重要参考,所以在收集意见时要表达出真诚的谢意,让用户愿意表达出真实的感受提出切实可行的建议。本模块在设计时参考了传统反馈意见界面的布局设计,并在其基础上进行了完善,将表格布局进行了调整,并加入了恰当的互动语言,使用户体会到网站的用心与诚意。 6)网站设置模块设计 该模块的功能是设置网站参数,这是网站后台管理的一个重要模块,控制着网站的整体效果。因为是面向管理员的模块,所以在设计本模块时更多的是考虑让管理员操作起来方便,将控制各部分的参数写好注释,位置排列上要符合大多数人的习惯,即使是新手也能很快的熟悉该模块的各部分的内容及操作方法。 7)管理板块模块设计 该模块的功能是创建、修改和删除板块,是后台管理的一个部分。该模块在布局方面采用表格形式,注释说明也标注的清楚,每个板块的创建、修改和删除都是由明显的按钮提示,管理人员只要进入本页面就可以根据网站的需要进行简单的版块修改。 8)管理用户模块设计 该模块的功能是添加,删除和设置权限,是后台管理的一个部分。通过本模块对用户进行添加、删除和设置权限,是管理用户信息的模块。对于一个网站来说用户信息非常重要,合理有效的管理用户能让网站不断的符合用户的要求不断的完善。用户信息种类多,数量也多,所以该模块将用户的信息根据要求进行分类、设置权限,并按照时间顺序进行排列,为了减少网站的负担,定期删除用户信息。 2网站实现 根据的前面的分析设计可以得到网站具体需要实现的功能。前期的工作已经完成,网站建设的目标基本实现。下面介绍的就是实现的大致方法及具体实现后的页面截图。 1)主页动态Flash的实现 运用Photoshop图片处理制作软件完成了一个简单的LOGO。此过程要求能够熟练的掌握Photoshop软件的使用方法,熟悉图片制作流程。 2)数据结构实现 数据库是根据网站的功能进行设计的,所以针对实现网站功能的需求,通过对网站管理过程中内容和流程的分析,制定了数据库建设的大致内容。 3)数据库表实现 首先将网站管理信息系统的数据库概念结构转化为SQL2000数据库系统所支持的实际数据模型,即:数据库的逻辑结构。 4)产品宣传与推广模块实现 通过点击网站导航条中的【产品宣传与推广】导航按钮进入产品宣传与推广模块,本模块主要包括商品图片、名称、各项指标信息。该模块包含大量的内容,切实为网上购物者提供实用的购物指南。 5)产品真伪检测模块实现 通过点击网站导航条中的【真伪检测】导航按钮进入产品真伪检测模块,在该页面中提供五种产品检测途径:1)在线检测一2)购物网站安全度3)在线检测二4)常识检测5)专家专人检测 6)在线客服模块实现 在线客服提示框在所打开网页的左侧边沿处,单击即可展开实现在线客服。 7)反馈意见模块实现 用户单击网站导航条中的【反馈意见】,将进入到反馈意见页面。 8)网站、浏览、调试的实现 :将网站的所有文件夹和文件保存到设定的主目录中。设置主目录:选择控制面板管理工具Internet服务管理器右击默认站点选择属性设置主目录。浏览:在IIS中选择默认Web站点中的首页default文档,右键选择浏览。 9)网站调试实现 一个站点制作好后,在细节上肯定还有一些值得调节的地方,比如无效链接,Java、Cookie错误等等,所以网站调试是一个不容忽视的环节。我们利用浏览器对已建成的网站进行了调试并根据调试结果进行有目标的修改完善。 3网站效果分析 本网站主要突出网上产品宣传与真假检测的功能,网站的一切设计都是为了更好的实现其功能。本网站总体上有如下风格: 1)将LOGO放在了醒目的位置,起到突出网站标志的作用。 2)网页采用浅色调,不会喧宾夺主影响到网页的主题。 3)网页足够长,能让浏览者在一个页面中得到足够的信息。 作者:杨平王燕星王通陶争光李魁单位:河南师范大学计算机与信息工程学院 网站设计毕业论文:药理学精品网站设计研究 1网站设计思想与原则 我校作为陕西省唯一的一所医学类专科学校,在药理学精品课程网站建设中首先要保证具有示范性、辐射性,达到资源共享。在网站设计中针对高职院校学生的特点,侧重培养学生的适应性,调高学生的实践能力,创造能力、就业能力和创业能力,以培养应用技术型人才为方向。我们整合了学校现有的教学资源,利用课程网站这个网络平台,展示教学基本条件、教学成果,实行网络教学。在网络教学过程中,我们及时更新课程信息,注重与学生的互动(建立了药理学试题库和教师在线答疑),定期地对网站维护更新保持学生对网站的兴趣。 2网站设计规划 精品课程的网站内容包括申报网站和课程网站。申报网站作用是向专家评审介绍课程的建设情况,课程网站作用是学生进行网络学习的场所。我们在建设西安医学高等专科学校药理学精品课程网站时将两部分内容结合在同一网站上。课程申报方面,围绕六个评审一级指标展开,分别为教师队伍、教学内容、教学方法与手段、教学条件、教学效果、特色及政策支持。通过药理学精品课程申报表、教学理念、教学视频、教学课件的展示实践了精品课程的内涵。课程网站方面,因为网络学习学生是学习的主体,教师通过引导激发学生学习。本着这个观点网站除了给学生提供各种教学资源(课件、视频、教学大纲、实验指导、试题)外还建有互动平台便于学生之间互相交流和教师在线答疑。 3网站界面设计 药理学精品课程的栏目内容是向专家评审介绍建设成果和给学生提供网络学习平台,所以共有如下11个一级栏目,课程首页、学科介绍、教学队伍、教学内容、科学研究、教学资源、教学条件、教学方法、课程评价、精品课程申报表、互动平台。下面就课程申报内容进行介绍。 3.1课程首页 作为一个课程网站,首页内容应该简单清晰,让师生能直观地了解网站的功能和网站的性质。本网站首页打开后,展现在眼前的是网站名称和学校图片风貌,根据精品课程评审指标11个一级导航栏目横向一字排开清晰可见。下方通过介绍学校的历史沿革和课程的基本信息,使专家评审了解学校的历史、精品课程建设的背景、课程的性质、课程的人才培养目标等基本信息。 3.2学科介绍 学科性质的介绍能使学生了解本门课程在学科中的定位,了解课程重要性。药理学是连接基础医学和临床医学的桥梁学科,目的是为了指导临床合理用药。是药学专业的一门核心专业课,是其他医学专业的一门专业基础课。先修课程为生物化学、人体解剖、病原微生物和免疫学,后续课程因专业不同课程不同。 3.3教学队伍 教学队伍包括主讲教师和教学队伍。主讲教师:我们树立名师,介绍主讲教师对教学方法和教学改革的研究成果;教学队伍:我们侧重教师的学缘结构、教师的梯队建设、双师型教师。 3.4教学内容 在教学内容下有四个二级评审指标分别为课程信息、教学大纲、理论教学、实践教学。反映了教学内容的组织安排,理论教学与实践教学的联系和开设比例,学生能力和素质的培养。理论教学展现了学科的特点,合理的知识结构,多学科的交叉。实践教学展现了培养学生创新能力,独立提出问题、分析问题、解决问题的能力。体现高职高专培养应用技术型人才的原则。 3.5科学研究 教学、科研、服务社会是大学的三大基本功能,科学研究的水平直接反映了教学团队的水平和实力。所以在精品课程评审中也十分重要,高职高专院校主要展现的是教学方法、教学手段的改革成果,也可以展示一些教师指导学生参与的自然科学项目。 3.6教学方法 良好的教学方法是提高教学质量的重要手段。本栏目针对药理学讲述的药物种类繁多,药物作用机制理论性强,需要掌握生理学等多学科基础知识等特点,介绍了一些药理学教学方法,同时进行教师之间的教学研讨。 3.7教学条件 教学条件包括教材建设和使用、实践教学条件、网络教学。教材建设和使用方面:展示我校教师教案、讲义的编写,校企合作教材建设情况,以及由我校教师参编的第二军医大学出版的十二五规划教材———药理学。实践教学条件方面:一是通过实验设备目录和实验设备图片直观展示实践教学条件;二是每年药学专业实验设备的采购经费和生均实验经费,从经费保证在校生实验课和仿真实训要求;三是校外实训基地均为二甲级以上专科医院和综合医院,能够保证实习生的学习要求,带教老师均为医院高年资高职称的药师。 3.8教学效果 教学效果,我们邀请了几位外校的专家进行评价,结果为良好,我们还根据学生09、10两个学年度的考试成绩进行了学生评价。最后运用现场教学视频充分展示课堂教学效果。 4结语 网站建设是建设精品课程一项重要的工作,笔者通过对药理学精品课程网站设计思路、设计规划、界面设计三部分内容的介绍力求让更多的老师和学生了解网站、使用网站,充分发挥网站的作用。诚然我们的网站还存在很多不足,希望各位老师在看后能提出各自宝贵的意见,我们也会不断地更新完善,保持网站的活力。最后让我们来共同维护网站,真正发挥药理学精品课程网站的示范性、提高教学质量的作用。 作者:杨薪正单位:西安医学高等专科学校药学系 网站设计毕业论文:网站设计与制作教学模式探讨 一、课程教学模式的研究 1.以实际工作过程为主线 无论是课程内容的选取,还是教学内容的组织,始终围绕实际网站设计与制作工作的过程及内容,以实际工作流程为教学内容和教学组织顺序,将课程融于实际工作需求中,突出了技能和素质的培养。 2.工作任务的真实性 课程实训中提交给学生的实训企业资料,均是以来自于实践一线的真实业务为基础,经过校企双方精心组织挑选。要求学生完成网站调研、网站建设方案书的撰写、网站的设计与制作等,与实际网站设计与制作岗位的工作情况完全相同。因此通过完成相应的任务而让学生掌握的相关知识、操作方法和操作技能,真实地反映了网站设计与制作岗位的能力和素质需求。 3.“教学做”合一 在课程教学中以学生为主体的工作导向式教学,教学的主线是指导学生完成实际网站设计与制作业务操作与管理工作,引导学生通过实践来掌握操作方法和技能,通过操作来学习相关知识,从而将教、学、做有机地结合,突出教学的职业性、实践性特点。通过以上教学模式的创新,成功地将网站设计与制作岗位搬上了课堂,从而真正做到让学生通过该课程树立企业网络形象观念,掌握网站设计与制作工作的基本流程、步骤、内容及操作方法,具备独立完成一个小型企业的网站设计与制作工作的能力。 二、课程教学方法和手段 在课程教学中灵活运用了多种教学方法和手段,增强了学生学习的兴趣,提高了学生学习的主动性和积极性。 1.教学方法的选择和使用 结合课程的性质和要求,我们采用了案例教学法、任务驱动法、角色扮演法、现场调研、仿真学习和作品展示法开展教学活动。 (1)案例教学法 在教学中,我们与企业合作,由企业提供典型的网站设计与制作案例。在具体的教学活动中,通过组织学生进行问题分析、相互解答和自由互辩,再由教师和企业兼职教师共同引导,由此掌握不同类型网站建设的方法和技巧。 (2)任务驱动法 在教学过程中,基于资讯、决策、计划、实施、检查、评估六步法,我们组织学生每6人成立一个虚拟的网站建设公司,设置各工作岗位,包括美工、程序等真实岗位,并在内部实现轮岗交替,让学生能够在教师的指导下按照真实工作任务的要求完成每个学习情境的学习任务。 (3)角色扮演法 学生在虚拟网站企业中分别扮演网站设计师、程序员、网站美工、汇报人等不同的角色,在不同的学习情境中进行角色转换,使学生在情境模拟、循环和反复的过程中,加深对网站设计与制作工作任务的理解,提升操作与管理能力。 (4)现场调研 根据学习的需要我们安排学生分小组进入真实企业进行现场调研,或者邀请企业兼职教师进校讲解分析,学生根据调研得出网站建设的目标,完成网站建设方案书,设计并制作网站,提升学生吃苦耐劳、团队协作、沟通交流等素质。 (5)仿真学习 电子商务专业配有仿真实训室和创业实训室,实训室配以公司真实的经营环境,为学生提供真实的电子商务企业经营的过程。学生可以通过组成公司,以轮岗分流、小组间对抗等方式,获得电子商务企业经营的宝贵经验。每个学习任务在实训室实现仿真训练,学习内容、学习过程、学习环境均与实际工作保持一致。 (6)作品展示法 在教学中组织学生欣赏往届学生的作品,激赏学生的学习兴趣,并在任务进行到一定的程度时,举办班上同学的作品展示,让班上同学相互欣赏、由企业兼职教师讨论并分析作品的优点和不足之处。通过作品展示法,学生可以通过对比,了解自己作品的优点和不足之处,同时加强了网站评估的能力。 2.教学手段 针对如何有效开展教学活动,我们采用了校企联合授课、举办专题讲座、通过多媒体化、信息化、网络化组织教学和通过举办技能竞赛开展教学。 (1)校企联合授课 课程实行“双课程组负责人”制,企业专家与校内专职教师共同担任课程开发的负责人。企业专家参与课程的开发设计并承担学习任务设计工作,企业人员担任指导教师参与实践学习,学时比例达50%以上,课程组专兼职教师比例为1∶1。此外,由于网站设计与制作工作涉及到Photoshop广告设计、网页设计与制作、数据库等多方面的知识与技能的学习和运用,本课程整合校内外教学资源,采取校企联合授课的形式组织教学,受到学生好评。 (2)举办专题讲座 教学中定期邀请企业专家为学生开展专题讲座,向学生讲解职业生涯中的精彩案例,通过分享经验、带来新鲜的工作任务,提高学生对网站设计与制作工作岗位的了解和热爱。 (3)多媒体化、信息化、网络化教学 教学中利用实训室,让学生在仿真的职场环境中实践。同时,我们在校园网上建立了动态网站设计与制作课程的课程网站,上传了丰富的教学资源,包括:1)完备的教学文件,包括教学大纲、任务单、实训教材、电子教案等。2)教材中配套练习题及参考答案,理论及实务考试样题、参考答案,以满足不同层次学生的自主学习需求。3)辅助教学资源,包括与本课程有关的以音频、视频、文档等多种形式表现的教学辅助资料,如网站设计与制作、网页特效技能操作的示范录像、电子商务相关的从业资格考试的近期考试信息等。4)课程剖析,包括课程的定位、课程设计理念与思路、教学内容及组织、教学方法手段等。5)教学展示,包括主讲教师的相关资料、各界对课程评价、工学结合的项目作品等。学生还可以通过课程网站自主学习。学生可以在实地调研之后,利用网络辅助查找未了解的资料,完成资讯、计划等环节,提高学生学习的自主性和效率。 (4)技能竞赛 将行业技能竞赛和专业技能竞赛纳入素质拓展平台,以赛促学极大地提高了学生的学习积极性,通过举办主题网站设计等比赛,加深了学生对专业的认识,提高了学生对知识的理解和对技能熟练度的操作,另外,通过鼓励学生积极参加全国电子商务专业大赛,增强了学生的应变能力和创新能力。 三、实施中的反思和总结 在这几年的教学过程中,笔者发现以上教学方法和手段,虽然很多课程都在提倡或是已经在教学中使用,但不同的课程都具有各自的课程特色,同样的教学方法,在具体实施过程中可以产生出不同的具体实施手段,让其发挥出更大的功效。例如: 1.校本教材的编订和使用 校本教材的编订和使用,对课程改革成果的冲击是巨大的和显著的。以笔者的亲身感受来讲,与企业共同编订的校本教材,加上配套使用的任务单,是针对学校现状、学生实际情况编订出来的,因此工作过程更加符合实际情况,也更加具有工作过程系统化的特色。通过任务单来引导工作过程,配合校本教材中的知识点和技能点,更加有利于学生进行系统化学习。 2.小组学习讨论法和二人搭档检查法相互配合使用 在学习过程中,我们需要组织学生分成小组进行问题的讨论和解决,这主要是为了锻炼学生分析问题、解决问题的能力,以及增进团队协作意识。但是小组学习讨论法的缺点便是不能完全做到点对点交流,个别人容易产生怠倦的情绪,甚至有人“滥竽充数”。在这些年的教学过程中,针对动态网站设计与制作课程笔者发现,课程因为需要进行程序编写和调试,大量的代码容易让人产生视觉疲劳,因此许多学生在课程中容易产生眼酸、眼疲劳等情况,加之程序代码枯燥无味、人与人之间缺少交流,许多学生容易产生学习疲劳。另外小组长个人工作压力大,很难督促全组人员的学习进度,不能保证学习质量和学习效果,因此单纯的小组学习讨论法并不能有效地推动全班的学习进度。针对这种情况,笔者尝试让每位同学都在另一个小组寻找一位搭档,两人相互共同学习和检查。学习过程中,每个小任务在指定的时间内,先由自已独立思考和完成,然后搭档双方都交换位置,由搭档来检查对方的完成情况并进行纠错,这种方法一方面学生让起立活动了筋骨,另一方面由他人的视角来检查问题往往更加能够一针见血,效果加倍。同时,一对一的搭档学习即保证了学习质量,也增进了同学之间的友谊。此外,这种搭档学习方法能够减轻小组长的工作压力,不论是学习、检查和评价,两人的双向交流都是及时的、认真的和有成效的。在动态网站设计与制作课程中,小组学习讨论法和二人搭档检查法是卓有成效的。 3.合理的设计知识归纳和总结 在教学活动中要培养学生知识归纳和总结的习惯,是必不可少的。在《动态网站设计与制作》课程的学习任务中,每个情境都设计了对应的小任务,每次任务在检查和评价之后,由教师或是小组长带领同学先进行本次任务的知识归纳,总结学到的知识和技能,再进行本次任务的感受总结,例如任务中是因为粗心打错字符而导致程序调试失败等原因,最后是教师对学生在本次任务中的表现进行评价。通过每次任务都进行相应的知识归纳和总结,有效地对学生的知识做了系统化整理,并加深了对知识和技能的理解。 四、结语 笔者经过这几年不断累积教学经验,已经完成了校本教材和配套任务单的编订,并且逐步摸索出适合本课程的教学模式、教学方法和手段,同时也意识到,教师课堂气氛的驾御能力对提高学生的学习兴趣是非常重要的,这需要教师经验丰富、知识渊博,并且自身诙谐风趣,才能更好地促进课堂教学气氛。因此,除了寻找更加适合课程特色的教学方法和手段,教师也需要提高和加强自身综合素质,才能更加胜任高职教师的岗位。 作者:郝静杨波单位:湖北工业职业技术学院经济贸易系
园林景观专业论文:生态型园林景观设计与植物配置 摘要 生态型园林是城市生态环境的重要组成部分,其建设已经成为城市生态环境的发展方向。生态型园林是以建筑、植物,山石和水为基本要素,运用生态建设方法和景观设计理念,结合科学技术与生态理论的绿地系统。分析生态型园林景观设计的原则,并对生态型园林植物的配置方式进行讨论。 关键词 生态型园林;景观设计;植物配置 人们对城市环境要求的不断提高,促使生态型园林成为现代城市生态系统的发展方向。生态型园林的内涵有2个方面:一是观赏性和艺术性,生态型园林可以美化环境、营造一个优美宜人的自然景观,为人们提供休闲、观光的场所,使城市成为和谐统一的整体[1];二是改善生态环境,在生态型园林中,草本、藤本、灌木和乔木等各种植物通过光合、吸收、蒸腾作用,发挥防尘挡风、降低噪声、净化空气、调节地区小气候、改善人们的居住环境的作用。生态型园林成为了人们娱乐和休闲的好地方,改善了城市的环境,提高了人们的生活质量,促进了城市的可持续发展[2]。 1生态型园林景观设计的原则 1.1统一性原则 生态型园林景观在设计时,线条、色彩、比例及质地等都要有一定的变化和差异,呈现出多样性,但又要保持它们之间要有一定的相似性,有一定的统一感,这样才能既和谐统一,又生动活泼。如果赋予太多的变化,整体将变得杂乱无章,太过复杂,则失去了美感;但太平淡,没有任何变化又会显得呆板单调。因此,生态型园林景观设计时应力求在变化中求统一,在统一中求变化,实现景观与其他各个方面之间的相互协调[3]。 1.2美观性原则 美观性原则,是指生态型园林景观应满足大众的审美,可以缓解人们的视觉疲劳,体现出植物群落的美,展现艺术与科学的价值。这就要求在植物配置时,掌握植物的造景功能和观赏特性,整体把握植物群落的配置效果,根据人们的观赏需求和美学原理进行配置;同时,要预见所营造的植物群落的季节性和动态变化,使植物在生长周期之中,“收四时之烂漫”,丰富景观的美感,提高观赏价值[4]。 1.3因地制宜原则 在生态型园林景观的设计过程中,应根据城市的自然条件、地域文化特点等进行设计。只有坚持因地制宜的原则,以满足人们的需求为根本出发点,才能打造出被当地群众喜爱的生态型园林景观。 1.4经济性原则 生态型园林景观设计的主要目的是为人们营造一个舒适宜人的空间环境,并非盲目追求奢侈豪华,不能以过度开发环境资源作为营造园林景观的代价,应当以较少的投入达到较好的效果,尽量采用绿色环保材料,对资源进行有效合理的利用,推行可持续发展的方式。 2生态型园林植物的配置方式 2.1观花和观叶植物有效结合 在生态型园林景观设计中,合理搭配色彩反差对比强烈的植物能够获得良好的观赏效果。将叶色漂亮、多变的植物与观花植物组合在一起,能延长观赏期。此外,还可以将这些观叶树种作为主景放在明显位置,也有不错的观赏效果[5]。例如,多变植物如叶色紫红的红枫,叶色变黄的银杏等都十分美观;常绿树种通过颜色深浅的搭配也有很好的观赏效果,如淡绿色的柳树、浅绿色的梧桐、暗绿色的云杉和深绿色的香椿等。 2.2层次分明 为了有效地防止生态型园林景观配置出现单调的现象,应该运用绿草、花卉和乔木等不同植物,不同样式,不同颜色,多层次艺术搭配,使层次和色彩更加丰富。如高1m的黄杨球,高3m的红叶李,配置高5m的桧柏和高10m的枫树,从低到高,四层排列,形成绿色、红色和黄色等多层树种,不同花期的分层配置,可以延长观赏期。不同种类植物排列有序、层次分明,使植物得到充分利用,形成具有多种色彩的一道风景线。 2.3配置植物应注意其季节性 在生态型园林景观植物的配置设计时,不仅需要避免植物的单调性,还要注意一年四季都要有不同的景致。景观在不同的季节,能够展示不同的自然风光,让人们感受到大自然的生命力。形成春天繁花似锦,夏天绿树成阴,秋天叶色多变,冬天银装素裹的自然景观,让游客感受到大自然的变化和活力。根据季节的变化可选择的植物有早春开花的迎春花、丁香、桃花和连翘等;晚春盛开的玫瑰、棣棠和蔷薇等;初夏盛开的紫薇、木槿等;秋天观叶的红枫和银杏等;冬天翠绿的龙柏、油松等,使游人流连忘返、心旷神怡。 2.4巧妙利用草本花卉 在生态型园林景观设计中,利用木本花卉配置的不足之处,可以用草本花卉巧妙地弥补。木绣球可以搭配美人蕉;樱花树可以搭配万寿菊、堰柏;郁金香可以搭配黄金树;紫花三叶草可以搭配各类果树,能够达到四季常青、三季有花的效果。园林植物应在花型、色彩,树冠高度和形状、植物长势和寿命等方面协调配置。同时,要全面考虑裸露在外的地面、草坪、水池之间的关系,考虑到每个配置组合之中植物构成的比例及这种配置与游览的线路之间的关系。 3结语 生态型园林景观设计不是绿色植物的随意堆积,而是美学原理基础上的科学与艺术的和谐统一,是园林艺术的不断发展与提高。生态型园林景观是我国城市绿化事业的发展方向,是城市可持续发展的生态基础。有效利用生态学理论,加强园林艺术研究,为人们营造一个和谐,优美的环境,节约资源,保护环境,实现城市的可持续发展。 作者:彭静 郭勇君 单位:江西环境工程职业学院 园林景观专业论文:市政园林景观绿化施工技术管理 摘要 市政园林工作是政府的一项重要工作,在景观的绿化过程中,需要投入大量的资金和人力,目的就是为城市中的群众创造一个文明、和谐、健康的生活场所,提升人们的居住体验。因此,在施工的过程中,要保证施工的质量,提升工人的技术水平,加强对施工技术的管理。主要探讨市政园林绿化工作的特点、建设的必要性,以及施工技术管理方面的主要措施,以期对我国的园林绿化工作有所帮助。 关键词 园林;景观绿化;施工技术 在开展园林景观绿化工作时,需要政府部门、施工部门的共同努力,以此来保证施工的质量,政府的主要职责除了提出建设的要求之外,还要对施工的过程进行有效的监督,提升施工的整体质量,保证施工部门按照预先的设计执行。因此,对施工技术进行有效的管理是非常有必要的,政府的管理措施必须要及时更新和改变,提高管理的科学合理性。 1市政园林景观绿化的重要性分析 1.1促进城市的精神文明建设 一个城市的精神文明建设是非常重要的,它能提升当地群众的整体素质,提升城市的涵养,给外地游客留下一个非常好的印象,而市政园林景观绿化工作是促进精神文明建设的重要方式,因为良好的环境那个陶冶人的情操,舒缓人们的心情,使人与人之间的关系更加融洽,因此,市政园林的建设工作不仅能够改善人们生活环境,还能有效提高人类身心健康,促进人的全面提升[1]。 1.2提高城市的绿化率 城市中的环境是比较单调的,大量土地被用作商业建设,使绿化的面积逐渐缩减,而市政园林建设能够有效扩大绿化面积,提高城市的景观绿化率,让人们能够接触到更多品种的植物,让城市的生态环境更加和谐,这也是组成城市生物多样性的重要部分[2]。 1.3具有良好的生态功能 市政园林建设的主要材料是绿色植物,植物在生长的过程中,能够吸收空气中的二氧化碳,产生人体所需的氧气,对平衡大气的组成起到了非常重要的作用,而城市中的自然植物本来就相对较少,如果不进行人工干预,势必会造成城市空气的污浊化,而通过园林建设工作,能够有效的增加绿色植物的数量,进而平衡城市的大气组成,提升城市的空气质量。目前,我国的北方城市普遍存在雾霾的情况,这种天气对人们的健康是非常不利的,因此,必须将其改善。通过城市的园林建设,能够最大程度的增加城市的绿化率,绿化率增加之后,植物对空气中的灰尘的吸附能力就会增加,大量的灰尘能够附着在植物的表面,减少其在空气中的含量,所以,城市的园林建设对净化空气也有明显的帮助作用[1]。 2目前园林施工技术环节存在的主要问题 我国园林施工部门在施工环节中的细节问题仍然比较突出,例如在规划设计时,往往缺乏统筹考虑,造成设计存在一些不合理的情况。同时,在现场施工的环节,不太重视可持续发展的原则,导致大量污染物埋在地下,或者随意抛弃多余的植物,造成施的成本增加。此外,在植物的配置方面,也存在诸多不合理情况,使景观的美观性降低。 3市政园林景观绿化施工技术管理 3.1加强规划设计技术的管理 市政园林景观绿化的规划设计技术管理工作是非常重要的,因为规划设计是施工的主要参考标准,设计的好坏将会直接影响施工质量,因此,在设计环节要进行科学合理的考虑,具体的管理办法从以下几个方面开展:一是进行区域设计,目前,城市建设的思路逐渐明确,建设的合理性也逐渐增加,以前的城市规划大多比较盲目,已经不适合现代社会的要求,而园林绿化工作是城市建设的重要组成部分,在设计园林景观时,也要突出城市的区域特征,使一个区域内的社会因素、空间因素、环境因素能够达到有机的结合,提升规划设计的合理性;二是进行生态设计,市政园林景观往往会与人们发生交集,人们反应的好坏,是对市政园林景观的最准确的评价,城市作为生态因素较少的特殊区域,在进行园林建设时,需要加入更多的生态元素,让人们的周边环境更加和谐;三是进行科学艺术设计,市政园林景观的设计还要符合一定的科学性,满足艺术性的需求,让市政园林兼顾实用性和美观性,实现两者的高度统一[2]。 3.2施工现场清理和整理技术管理 在市政园林的施工过程中,许多施工单位的工人往往不重视施工的细节,施工过程中产生的垃圾、废物往往不进行任何的处理,而施工现场的环境是非常混乱的。一些有毒的建筑垃圾甚至直接埋在绿化场所的下方,这样不仅对植物的生长极为不利,还会造成土壤的养分含量下降,使土壤的碱性偏高等,给植物的生长带来很大的负面影响。在施工环节结束之后,施工现场的平整工作也是非常重要的,施工的单位应当按照事前的设计标准以及相关的要求进行整理,使施工效果更加符合预期。 3.3植物配置技术管理 不同的植物的生长特性是不同的,它们对环境的要求也是不同的,因此,在施工的环节中,要注意植物搭配技术的管理。一般情况下,园林建设工作的场所非常多样,有的区域较为广阔,有的区域较为狭小,在栽种树木花草时,要考虑场所的实际情况进行,如果场所非常小,但种植非常多的树木,非但不利于树木的生长,还会给人一种压抑的感觉;而在场地较为广阔的场所,如果只种植一种树木或一种花草,这样的景观是非常单调的,不能带给人美感。同时,在栽种树木的过程中,要尽量的使用当地的土壤,这样树木的适应过程就会缩短,能够在很大程度上提高树木的成活率,园林工作部门不能为了追求植物的新颖、独特性就盲目的选择外地的植物品种,给日后的养护工作增加难度。所以,植物的配置管理也是非常重要的,相关的单位一定要加强重视,提升管理的科学性和实用性。 4结语 随着我国经济的快速发展,我国的园林建设工作也取得了非常不错的成绩,园林景观更加丰富多彩,人们的实际感受更加良好。但在园林建设工作的施工环节,一些细节问题还没有处理好。例如,设计的水平较低,施工人员的责任心较差以及植物搭配的不合理等,这些问题都需要施工部门在使劲工作中进行总结和改进,减少自身存在的问题,提升员工的施工水平,推动园林建设的进一步发展。 作者:肖丹娟 单位:江苏长宏园林建设有限公司 园林景观专业论文:居住区园林景观设计 摘要: 以南宁碧贵园为例,探讨了都市住宅景观设计,提出了居住区的景观设计中应融入更多的自然元素,景观设计需从建筑本身过渡到景观设计注重人性化空间的打造、社区服务系统的完善,使设计中体现自然与美融合。 关键词:居住区;园林;景观;设计 1引言 以南宁碧贵园居住区为例来谈谈居住区的园林景观设计。该居住区位于广西首府南宁市辖县武鸣县标营新区,县城距南宁市区32km。标营新区在县城中具有区位、土地、资源等多方面综合优势,是城市发展的主要方向,且位于城市两条主要发展轴的交汇处。本文从园林景观设计的思路与手法来分析该设计。 2设计理念 该居住区以“碧贵园中园•都市森林的诗意栖居”为题,将景观划分成各个不同功能的景观园区,形成园中园。强调自然、生态,注重情感体验设计与空间意境、氛围的营造,从而打造良好的景观体验,提升项目的景观附加值。在有限的空间里,将草坪的清爽,水声的灵动,植物的生机融入整个社区核心组团及各个宅旁组团,整体散发出浓郁的自然情趣,自然气息,生动地提升项目的潜质,并注重生态与人文景观亮点的大力打造,引领当下景观营造趋势,成为南宁标杆性项目。 3南宁碧贵园设计分析 3.1竖向分析 组团空间地势较平坦,在绿化空间设计处理上,通过局部空间平台的抬高及下沉,以及造型堆坡等形式来丰富立面景观的层次感,体现多变化的竖向景观,打破平坦、单一、一览无余的弊端。 3.2景观空间功能 主入口商业轴:功能为突出展示性与入口尊贵感,融合商业空间;元素为轴线阵列感+点式水景+景观门楼+端景水景墙。次入口空间:功能为社区对外展示另一个窗口,满足基本交通功能;元素为入口水景+标识景石+景观树阵。中心景观会客厅:功能上满足社区中心休闲展示空间、休闲、会友、观景;元素有树荫广场+景观旱喷+阳光草坪+功能构架。娱乐运动空间的功能:社区户外休闲运动配套;元素有6~10岁儿童及成年人活动区+3~5岁儿童游乐设施;中老年人活动设施+休息廊架+林荫休息空间。休闲交流空间的功能有社区户外邻里交流休闲空间;元素有闲草坪+情趣草坪小品+休息木平台+林荫空间。社区主题综合体验区(4个)为社区居民提供更齐全的生活配套服务及活动体验;元素有户外休息区+户外茶座+林荫平台+亲子活动场地。外围商业街空间:功能上满足社区居民日常购物需求,社区向外界形象展示界面,元素有入口广场不同形式点式水景+景观灯+韵律铺装。 3.3分区设计 3.3.1主入口空间景观主入口突出对外的展示性与入口尊贵感,同时融合入口两侧商业空间及售楼部空间氛围通过营造一个气派典雅的星级酒店入口景观。在竖向上更是充分利用原有高差,结合景观下沉旱喷广场,形成丰富的立面景观层次感。功能上突出展示性与入口尊贵感,同时作为售楼处户外展示洽谈空间;元素上:入口水景+轴线阵列感+下沉旱喷广场+景观门楼+特色水景;亮点上:多功能空间、多样式水景、丰富的竖向景观。 3.3.2中心花园景观分析功能分区有中心景观会客厅+娱乐运动空间+静谧舒适邻里空间;营造手法上:人性化多功能分区、体验式空间、特色休闲区、人性化娱乐休闲区打造;亮点上:中心花园赋予会客厅的概念,通过特色休息木平台,草坪空间,景观水景,林荫空间等,增强人与景观的互动性。中心花园内外环生态跑步道的设置更体现空间的实用性。 3.3.3生态跑步道景观内外环休闲跑步、散步道、游园路,充满人性化设计,实用性强,满足不同年龄人户外活动需求,展现社区居民健康乐活的生活理念。娱乐运动空间景观以满足娱乐运动空间-各年龄层活动区、人性化娱乐空间;全龄儿童与幼龄儿童在空间上是区分隔开的,整个场地相对围合,开口少,便于看护,按照各个年龄段儿童的行为习惯进行设计。社区运动空间景观以运动空间为主,通过羽毛球场、排球场、休闲平台的设置及绿化空间的围合,为居民提供一个绿色休闲户外运动活动空间,增加了景观的实用性,也大大活跃了空间景观氛围。 3.3.4社区商业空间功能上有入户式客厅+社区主题体验区。 (1)商业街设计思考。考虑到商业街邻近主要市政道路,需要打造相对较开放的景观空间,形成浓厚的商街氛围。特别在四个商业节点广场处,通过水景的设置,打破商业街平直单调的感受,营造灵动的入口空间气息,凸出对外的展示性,大大活跃商业街的氛围,又增添了人们的参与性。设计结合特色韵律铺装、缤纷的夜景灯光效果、时尚广告牌、移动花箱、景观小品等来通透营造热烈的商业氛围。 (2)商业街景观。小区周边环境作为项目外在形象的体现。设计充分采用简约明快的空间处理手法,通过机织物的斜纹肌理作为铺装的主要构成形式。绿化方面采用树型优美的乔木进行种植来展现商业街的干练。同时设置缤纷绚烂的灯光,趣味煽情的摆设小品等把缤纷时尚的商业气氛充分烘托出来,吸引人气,打造风情性十足的购物娱乐空间,提高大众对楼盘的直观感受。 3.3.5景观规划建议因建筑使用功能定位重新规划的要求,相关区域用地作为日后预留发展用地,减少二次整改造成浪费,前期景观采用休闲草坪,疏林草地的造景手法为主,为社区增添更多绿量。 3.4专项设计 3.4.1绿化设计之一结合小区的实际情况,因地制宜,营造具有“简洁大气,层次丰富多彩的绿化休闲区域。植物运用不同的配置方式,并以自然式种植方式为主,组成有韵律节奏的空间,使景观空间在平面上有收有放、疏密有致,在立面上高低参差、断续起伏。通过植物的花叶色彩特点,形成层次丰富的绿化景观。植物造景在空间的变化主要是通过人们的视点、视线、视景而产生“步移景迁”的空间景观的变化。植物的自然式配置充分营造出空间的变化,在平面上注意配置的疏密和树木丛林曲折的林缘线,在立面上注意林冠线的高低变化,形成“高低远近各不同”的景观效果,从而提高小区的环境品质。植物方案设根据各区块的性质和特征进行设计,具体如下:①商业街及入口:形式上整洁、规则、通透。植物主调树种;秋枫、香樟、细叶榄仁,桂花等;②组团绿地:形式上自然生态。植物主调树种:美丽异木棉、秋枫、宫粉紫荆、黄槐、鸡蛋花等;③人行步道绿地:形式上热情奔放、流畅明快。植物主调树种:细叶榄仁、凤凰木、黄花风铃木、仪花、木棉、火焰木、粉花山扁豆、尖叶杜英、水石榕、大叶紫薇、细叶紫薇等;④建筑边绿地;形式上自然流畅、层次丰富。植物主调树种:芒果、红花紫荆、细叶榄仁、大叶榕、尖叶杜英、细叶紫薇等。 3.4.2绿化设计之二 (1)微地形处理。结合建筑与园建标高进行微地形处理,以满足植物种植和自然排水的坡度,做到种植土表面顺畅、饱满,创造后植物景观更多的层次和空间。 (2)建筑边组团绿化配置。通过植物不同层次的搭配,美化建筑周边,承接建筑到地面的高落差。利用自然搭配植物的手法,营造特色植物组团分隔不同空间。 4结语 社区景观中需要充分的“绿量”和适当的活动、休闲空间,同时注重空间开放性和私隐性、观赏性和参与性的不同特点,满足不同年龄层人们的不同需求。设计通过绿化种植,特别是乡土树种的配置,适当营造微地形、空间分割等手法隔离城市喧嚣,亲近自然,使人的视觉和心里感觉是处在生态环境之中。 作者:吴德 谢锐何 单位:广东省林业职业技术学校 广州邦景园林绿化设计有限公司 园林景观专业论文:房地产园林景观设计管理 摘要: 在房地产市场的剧烈竞争中,园林景观已成为营销的关键因素之一。优秀的园林景观可提高房地产的价值,成为项目的品牌形象,这主要依靠优质的景观设计管理及施工管理。房地产开发中的设计管理在整个项目过程中起着举足轻重的作用,项目的成功与否,是否能达到销售目标,地产中的设计部是重要关键部门。本文将探讨房地产设计部中园林景观的设计管理。 关键词:园林景观;设计管理;房地产园林 1房地产设计管理 房地产设计管理是根据开发项目的营销需求,有组织有计划的对项目进行设计研究及出设计成果过程中的管理活动。把市场与消费者的需求转换在设计的产品中,并为企业获得最大限度的利润而进行的一系列设计活动进行的管理。房地产开发的整个过程,设计管理的工作都在其中,从公司对意向地块的考察分析,到地块确认后开始的设计,从方案到施工图,到现场配合及后期物业的维修整改的技术支持等。始终贯彻整个开发过程。 2房地产园林设计管理 设计部的各个专业中,园林设计管理作为其中之一,其管理的目标基本是一致的,即品质保证、进度控制、成本控制。 2.1启动阶段 在总平报建前,规划的过程中景观设计师要参与总平的评审,把总平中对园林景观设计中产生的影响提出自己的专业意见,避免总平报建通过后,一些建筑规划上的问题使景观设计无法更好的做出效果,达到营销目的的景观要求。避免景观设计为迁就建筑规划中一些节点,使景观效果大打折扣。应该使景观与建筑融合在一起,达到和谐统一。与营销部、开发部、成本部、工程部等召开园林景观设计启动会,收集各部门的意见,讨论项目的定位,营销方案中景观的定位,及当地楼盘园林景观的卖点等。最后确定本项目的景观设计的方向,风格特点,及成本的投入。制作景观设计任务书,列出与设计有关的项目具体情况,及本次设计的范围。详细列出设计各个阶段的成果要求,把项目的重点要求,及难点特别阐述。对景观投入的成本,及设计的进度要求等在设计任务书中一一体现。对设计单位进行招标。了解设计单位的过往项目,及作品图纸的水准。根据项目的定位及设计成本来确定设计公司。不同的设计公司收费不一样,成本允许可选择国际知名的设计公司进行合作。如项目定位不高,成本不高,可选择当地设计公司合作。档次不同的公司设计水平自然不一样,但也不全是知名公司就一定能出好作品,还得靠地产公司的设计师进行把控与审核,通过交流协调才能出适合自己项目的好作品。确定好设计公司后,还要对负责设计本项目的设计团队进行了解和考核。很多公司都招有一些刚毕业不久的新员工,或者工作经验不是很丰富的员工。在设计团队里的主设计师一定要确保经验丰富。有必要可以查看一些设计师的过往作品,是否达到本公司设计的水准要求。一般公司的设计合同都会有模板,但对于不同的项目,不同的设计公司,要仔细审核加入一些有利项目设计条款,使双方能够更好的配合。 2.2概念与方案设计阶段 概念阶段主要是把项目及营销的定位,及景观风格等体现出来,在总的规划上不偏离。设计团队根据自己的经验,结合项目的情况,充分发挥自己的创造力,设计出适合项目的作品。在概念阶段,主要审核总的景观框架,功能的分区,交通流线,及竖向的处理。在景观的节点上,是否有景观亮点,或者整个概念方案是否能契合营销要求的景观卖点。比如在总的景观框架概念上含有一定的故事性主题,或许艺术理念性主题,成为项目的特色,提高消费者的购买欲望,成为营销方案上的重要因素。景观概念方案通过后,方案阶段进一步深化概念,首先要满足技术经济指标,在此情况下优化空间的布局,满足消防车道的同时,结合建筑的布局进行合理的功能分区。对各个区的景观节点进行优化,使每个景点充分发挥自己的特色又具有一定的连续性。审核各个节点是否与认可的意向图片符合,是否适合项目的定位及具有一定的创新特性,而不是一味的参照其它项目。园林建筑风格,铺装的形式,小品的样式等是否符合项目要求,和项目风格达到和谐统一。软景和硬景的比例要合理控制,绿化要结合功能的分区,道路的划分及园建的布局,进行有节奏有疏密的合理配置。综合以上的设计做一个初步的成本分析,合理控制在景观成本的范围内。在方案的阶段就要和建筑、水电、结构等专业进行沟通协调。比如建筑的风井、综合管线的走向,管井的位置,结构的承重等,都要一一复核是否与景观方案设计产生冲突。 2.3扩初设计阶段 景观扩初设计是方案的深化和补充。需完善总平、铺装、竖向及尺寸,还有一些关键节点的方案深化图,以及水电、绿化的初步完善。审核总平,将建筑总平与景观总平进行叠图。复核技术经济指标,比如绿化率、消防车道、消防登高面、停车位指标等。复核竖向设计,完成面的标高是否一致,与建筑的入口的交接是顺畅,及无障碍坡道的设置等。复核与结构是否有冲突,比如覆土厚度,园林建筑,大型乔木是否在荷载范围内。与综合管网叠图复核是否有冲突等。审核园建、铺装、小品等是否与方案设计吻合。雕塑小品初步设计如明确通过,则交由雕塑公司进行二次设计。绿化设计方面,明确植物的搭配风格,及配置图初步完成。审核苗木的搭配层次,苗木品种的选择,大型乔木的选择。审核给排水图及照明布置图是否合理。将园林景观扩初图发给各个专业,与各专业沟通,收集各专业意见,进一步优化园林图纸。组织营销、成本、物业等各部门召开图纸评审会,会上阐述园林景观设计初步定图的效果,明确各部门意见,有利于进行施工图的设计,避免到施工图阶段出现大改的情况。 2.4施工图阶段 施工图是设计的最后阶段,因此最需要重点把控,细致审图,理解施工图是否能达到项目要求的最终效果。合理完整的施工图可以减少现场施工的设计变更,可以合理的控制成本。施工图需要逐步细致的审核与把控:首先全面的过一遍完整的施工图,检查总体上是否偏离通过的方案及扩初,能否达到所制定的方案目标,及项目要求的最终效果。再细致审核总图,包括铺装总图,竖向与尺寸总图。铺装的材料、形式是否达到要求,材料的运用是否在造价的控制范围内。竖向设计是否合理,地形设计是否与绿化融合达到效果,排水系统、照明系统等是否合理。仔细审核硬景、水景等细部大样设计,注意是否存在安全隐患。比如景观建筑是否符合建筑结构承重,消防车道是否达到要求,人行出入口是否按规范进行无障碍设计等。与综合管网图叠图,复核各种管井所在的位置是否影响景观效果。绿化配植很关键,在景观效果里占的比重最大。核对苗木的选择及种植的层次,以及景观节点的搭配效果。看图的时候,要有一个成形的概念,才可知效果。施工图阶段的管理,还有一个重点就是图纸的进度把控,不要在设计单位完成整套图的时候才接收。可阶段性成果叫设计发图过来审核,避免后期大改浪费过多工作量。进度的控制要结合整个工程的进度,及公司布置的设计节点进度,初步的核算设计的工作量所需时间,尽量提前完成。 2.5施工阶段配合 施工图下发工程部的同时,电子版也抄送各个专业。同各专业、工程部、施工单位进行图纸会审,把会审中提出的问题进行复核,交由设计院进行修改,把问题在施工前解决。对材料样板定样,材料进场时协助现场工程师对材料抽样检查。大面铺装施工前,对铺装样块审核是否达到设计要求。苗木进场前,对施工单位将采购的苗木进行审核,没有达到设计要求的,令施工单位另行找苗。施工过程中,定期下工地巡检,处理施工过程中遇到的问题,或需要变更的问题。及检查施工单位的是否按图施工,施工工艺是否达到要求。 3结束语 景观设计管理的关键在于管理与协调,而不是设计。管理是贯穿整个项目全过程的。每个阶段的管理是连续性的,涉及协调的不单是景观设计单位,还有公司各个部门各个专业。在房地产项目中,进度与质量是最关键的,所以在管理的过程中要把握重点,协调梳理过程中的取舍,顺利按时完成设计管理工作,同时做出好的园林景观作品。 作者:陆金立 单位:南宁华都房地产有限公司 园林景观专业论文:园林景观建设工程中项目管理的应用 伴随着社会经济的快速发展,人们生活水平的提升,民众对生活环境也提出了愈来愈高的要求,因此,为改善城市生活环境,大量园林景观工程开始兴建。因为园林景观工程是一个十分复杂的工程项目,且包含了多个方面的工作。为确保园林景观工程的顺利进行,保证工程施工的质量,在施工期间,应选择一种科学、合理的施工管理办法。项目管理是当前一种比较有效且先进的管理手段,其指的是在项目活动进行过程中,利用专业的知识、手段、技术以及工具等,让项目在资源有限的情况下,达到乃至超过预期期望的一个过程[1]。 1项目进度管理 在工程施工期间,规划、控制以及协调是控制项目工程施工进度的主要宗旨。其中,规化指的是对工程施工总进度的控制目标、分进度的控制目标予以明确,且制定相应的进度计划[2]。控制指的是在整个工程施工期间,对比计划施工进度和实际施工进度,然后对其中所存在的偏差予以调节。而协调指的是对影响施工进度的相关关系进行协调和优化,例如协调施工小组与施工小组之间的关系。湛江市某公园工程的建设过程中,为保证施工的进度采取了如下几种手段:第一,组织手段。施工单位在确定中标,且接获中标通知书之后,在监理部门与业主所限定的时间内,依据预先制定的施工组织设计的计划,做好各项准备工作。且仔细阅读施工合同中的各个条款和相关的施工规范,以了解自身尽的责任与义务。除此之外,该项目负责人还需对施工进度的控制,定期组织施工进度会议。第二,技术手段。改进施工组织设计,依据工程施工的工序和工艺,对施工段进行科学划分;遵循互不干涉的基本准则,对施工作业进行组织。通过动态施工计划网络管理,对进度管理的目标加以确定,改进网络设计,且在施工期间跟踪落实,依据具体施工情况,对施工进度予以改进。 2项目成本管理 项目成本管理,是在保证工程施工质量和施工工期的基础之上,对项目施工期间所产生的各种费用予以合理的管理与控制,利用计划、组织以及管控等手段,达到预期的成本控制目标,且最大限度降低项目施工成本的管理活动。通常情况下,可从不同方面开展成本控制,如经济上,强化成本核算;技术上,优化施工方案;管理上,优化各规章制度,加强组织管理。而在园林景观建设项目的施工过程中,可通过如下方法控制成本: 2.1加强对图纸的会审 一般施工图纸是设计人员依据业主的需求,且结合施工现场的水文地质条件而设计出来的。因而,在图纸设计过程中,融入了设计人员的主观意识,但是并未考虑到施工单位的情况。正因为如此,使得一些工程在开始施工之后,常常会发生许多问题,进而导致工程无法顺利开展,有的甚至在施工之后发现存在问题,又再次返工,从而导致成本的增加。对此,在施工前,施工单位应当对施工图纸进行仔细的审核,并提出相应的修改建议,以便进一步完善施工图纸。 2.2制定科学的施工方案 工程施工方案通常包含4个方面的内容,即明确施工办法、选取施工器械、规划施工顺序、组织流水施工。不同的工程施工方案,其施工的周期、所需的器械不尽相同,而其所产生的费用也存在一定的差异,所以,选择一种经济、科学的施工方案,对控制成本具有重大意义。例如,湛江市某公园内园路的铺设过程中,施工单位可将其分成2个阶段,在结束地下管线的铺设以后,先对道路的基层进行铺设,把同路视为施工运输的主干道,以用于回填土方、苗木运输,最终对表面层予以铺设。 2.3控制材料购买成本 园林景观工程建设过程中,有一部分的成本花在了购买原材料上,所以,可从原材料这一角度上加强对成本的管理。在选购原材料时,应在保证材料品质和数量的情况下,尽量选取价格低、运费少的原材料;在材料验收时应加强注意,避免残次品混入现场,且一经发现残次品,需向供应方提出经济索赔,或以品质好的材料替换残次品。 3项目质量管理 对于园林景观工程项目施工质量的控制与管理,可以从如下3个方面展开:首先,应对工程施工工作的质量进行严格把控。在施工之前,应先对园林工作人员进行项目交底,向其说明工程施工质量的重要性与必要性,重点是项目的各项技术要求以及要达到的施工效果,从而促使其在施工期间更注重施工的质量[3]。其次,需加强对施工材料质量的管控。工程施工的质量,在某种程度上取决于施工的材料。所以,在施工期间,施工单位应当选择质量好的施工原材料,且加强对材料的监督与管理。在选购材料时,需把好质量关,以防选到残次品;同时,还需结合实际施工需求,选择合适的材料。第三,严格遵守各种植物的生长规律,注意苗木的种植时间。就绿化项目施工而言,掌握苗木的生长规律和适宜的种植时间,以保证苗木的成活率达到最优。在园林景观工程施工中,绿化工程是其中十分重要的一个内容。绿化工程施工质量的好与坏,将直接影响整个园林景观工程项目的质量。所以,施工人员在施工前需详细了解且掌握各种绿化苗木的有关知识,例如,对环境的要求和适应性、生长特点、观赏价值、维护要点等,且对其生产的整个过程加以掌握,以便在适合的时期种植,从而最大限度提高绿化苗木的成活率。另外,应加强对园林景观工程施工的监控,并注意各个细节,最终保证工程项目施工的质量。 4项目安全管理 在项目管理中,安全管理是一个绝对不可忽视的内容,安全管理水平的高与低,直接决定着工程施工人员及广大使用者的人身安全。如果在施工期间不注重安全管理,极易发生安全事故,不仅会破坏周边的环境,威胁到相关人员的生命财产安全,同时也将造成极大的经济损失。所以,强化项目安全管理显得尤为关键。在施工期间可从如下2个方面展开安全管理:第一,应最大限度降低甚至消除施工现场工作人员的不安全行为,且实施封闭式管理;在施工前,应对全体施工人员开展施工安全教育,以提升其安全施工的意识。另外,针对一些特殊工种或岗位,应要求施工人员持证上岗。第二,加强对生产因素的全方位监控,消除或降低施工过程中的各种不安全行为,比如,应当为土方工程运输车辆安排1条专门的行驶通道,专门安排2名工作人员负责对相关车辆的调度,尤其是在施工期间为方便作业,往往会在夜间作业,如此一来就增加了施工的危险系数,因此,更需专门的人员对进出的车辆进行调度与管理,从而确保施工现场的秩序,保障施工人员的人身安全不受威胁[4]。施工现场的各种施工原材料,应将其整齐堆放在指定位置,且设定材料标识牌;部分材料需做好防水、防雨、防潮措施,以免材料受损;为便于材料的搬运,堆放材料时需预留一定的空间作为通道。 5结语 综上所述,在园林景观建设工程施工过程中,采取项目管理,可从多个方面、多个角度来确保工程的顺利开展。通过项目成本管理、项目质量管理、项目进度管理等,可以用最短的时间、最低的成本,建设出一个高质量的园林景观工程。 作者:吴华江 园林景观专业论文:现代城市居民区园林景观设计 绿人类在改善生活质量、增强自我意识的同时,对居住区园林景观设计工作提出了更高的要求。现实中,居住区园林景观设计属于复杂的艺术工程,对城市发展意义深远。因而,我们需深入研究居住区园林景观设计问题。 1现代城市居住区园林景观设计现状 1.1违背人性化设计理念 目前,我国已建成的大部分居住区都缺乏“以人为本”的理念建设。现在有一部分景观设计师常常花费很大精力去追求作品的形式,他们的最大追求目标是注重建成后的作品形象而忽视或不重视研究居民们的行为习惯和心理需求,甚至有的还违背了事物的发展规律。主要表现在小区园林景观和绿化建设不合理[1]。 1.2景观设计的盲目性 现代居住区内的景观设计存在着诸多的盲目性。进入信息时代人们的视野更开阔了,可共享的资源也就更多元化,由于对优秀案例的学习借鉴,对新材料新技术的选择和应用,于是很多作品都具有相似之感[2]。也有不少的国内景观设计师不结合国内实际盲目追求“欧美之风”不切实际的“崇拜”之风导致不断出现似曾相识的景观设计方案。使得原本崇尚自由、个性、多元化的设计精神变的颓废无味。结果令居民望景生叹丧失兴致[3]。 1.3软质、硬质景观比例失调 小区景观设计过程中,花卉植物是不可或缺的造景要素。凭借独特的色彩、姿态、香味以及层次感,花卉植物有助于改善居民的生态环境,装饰了居民们的生活,增加了其对环境的美化意识,对精神文明建设有重要的促进作用。然而,现实中许多园林景观设计者人员缺乏合理的植物造景意识。在有限的绿化空间内,不强调植物造景,而是生硬地增设亭台楼阁或者是假山叠石等要素,影响了景观实际作用的发挥。该种做法,没有考虑实际环境,纯粹为做景观而做景观。久而久之,软质景观的数量也越来越少,而硬质景观则相应地增加,两种景观之间的比例失衡,增加了小区景观的违和感,同时也降低了其观赏价值。 1.4景观要素违背了居住风格、人文环境 现阶段,部分居住区所开展的园林景观设计工作,未考虑居住楼风格和地方人文环境。有些甚至盲目坚持“什么时尚造什么,什么好看建什么”的原则。东凑西拼的各种园林绿化要素风格不一致,这让整个小区环境更加杂乱,无法形成完整的体系,甚至损害了现代城市居民的身心健康[4]。 2居住区园林景观设计质量的改善措施 2.1居住区景观应贴近生活,注重实用性 居住区园林景观,承载着居民休息、锻炼、社交等多项功能。基于此,小区园林应创设生活气息浓厚的环境氛围,充分赋予小区园林人情味,真正做到景为人用。例如,儿童活动区内可栽种多样化、色彩明快的树种、树型,且比例需适中。通常,可选择生长茂盛、无病虫害、无毒性、无针刺的常见树种。而针对老人活动区,则需以高大乔木为主,便于休息遮荫,同时也为老人晨练或散步提供和谐的意境。 2.2统筹规划,科学布局 居住区园林景观设计过程中,统筹规划、科学布局尤为关键。在分析和把握小区的整体风貌前提下,应将其使用功能作为着手点,认真部署园林景观,让它成为相对完整、齐全的园林景观系统;应使其符合城市发展的自然绿化需求。园林规划时,设计人员应始终坚持“人性化、自然化、生态化”的根本原则,从而有效提升居住区园林景观的美观度,增加实用性。 2.3因地制宜,倡导人性化 中国园林发展进程中,留下了“适地造林和借景寓情”的内涵、精华,也就是因地制宜,倡导人生化。例如:充分运用现有的地形地貌,避免扩增土方,较好地保留小区的原有树种;应将乡土植物作为选择重点,并酌情增加观赏度高、生命力强的外来植物,从而有效优化居住区的植物结构,保持植物的多样性。 2.4坚持层次性、协调性进行植物配置 居住小区内,植物配置应重视层次协调,借助乔灌木和地被协调配置由高到低的各个层次。搭配层次时,乔木和灌木树种的比例应为1:3,草皮面积应小于绿化面积的30%。此外,还应适当考虑引进其他种类,增加植物的多样性。能开花的植物搭配,应注重季节性特征,真正实现三季有花、四季常青。应恰当好处地利用草本花卉,修补木本的漏出;根据小区植物的花型、色泽、树冠以及高度等,进行有效组合,实现互相协调。 3现代居住区景观设计发展趋势 居住区的景观设计逐渐成为现代人高品质生活中不可缺少的要素之一。地产界的经营理念也正随应发生改变。营销以较多地关注人文环境代替了单纯的售楼形式。与以往相比,今天的居住区景观设计发展出现了新的形势。第一,重视景观合理性。建立合理有序的现代化小区景观设计的配置方案。第二,增强绿色“生态”理念。第三,注重地方特色。第四,注重材料的选用。因此,未来对景观设计材料的选用主要趋向于低碳、便捷、体现地方特色及DIY等材料。 4结束语 城市居住区景观设计环节,往往受多种因素的影响。实际设计中,应认真分析和评估园林景观设计带来的社会、生态效益。为促进居住区园林景观设计规范化,让它成为居民休憩、生活的优良场所。本文粗略地分析了城市居住区园林景观设计的重要作用,并分析了园林景观设计需遵循的几项原则,旨在促进城市居住区景观的合理化设计,提高居民的生活环境质量,促进和推动现代城市的可持续发展。我们要始终坚持完善现实设计过程中的不足,需要更进一步的去探索。 作者:汪华胜 仇多荣 单位:安徽水利水电职业技术学院 园林景观专业论文:现代园林景观设计的发展现状和方向 园林景观建设,呈现现代园林的活力及生机,是设计现代园林景观的一个重要理念。而国家有关部门则应大力支持现代园林景观建设,结合气候特征、地域文化特征以及自然风貌等差异,创造具有地方特色的园林环境。 1我国园林景观设计的发展现状 我国现代园林景观建设的时间并不长,通过了几十年的创新推广以及园林设计者的努力后,才取得了飞速发展,特别是在现代园林景观的设计方面,已经逐渐向世界先进水平靠拢。 (1)富有个性化特色的现代园林景观设计作品的出现。我国部分城市为了实现城市设计的整体要求,结合世界,通过科学的景观设计,反映整个城市的历史内涵及文化底蕴,进一步健全现代园林绿地系统,并创造出质量高、环境好、指标先进的园林绿化作品、游乐设施以及景观雕塑等。此外,在园林系统绿地的规划方面,已经逐渐形成带状绿地、块状绿地以及混合型绿地等空间布局模式,从而全面展示该城市的乡土风情,并逐渐提高该城市的品味[1]。 (2)现代园林设计已和生态环境相结合。我国部分城市非常注重可持续性发展以及生态环境的保护,遵循生态优先的发展原则,合理进行园林景观规划,以此确保生态效益、社会效益以及经济效益的均衡发展。 (3)现代园林景观设计较为盲目。中国现代园林景观的迅猛发展,使得园林景观设计的抄袭问题及盲目跟风问题日益严重,已有的园林景观建筑无法满足公众对于现代园林景观的实际欣赏要求。加之园林景观建筑的需求量逐渐增大,建筑企业为了追求经济效益,盲目复制已存的园林景观,并未结合该地实际情况进行园林景观规划。这在增加园林景观建设费用的同时,还降低了该园林景观建筑的实际效用[2]。 2我国园林景观设计的发展方向 2.1坚持生态化发展原则 现代园林景观的设计规划切不可随意改变该地生态系统,应结合该地生态环境进行科学化改造。中国在发展过程中,遵循的的是可持续性发展原则,这也就要求在园林景观的设计过程中,要坚持生态化发展的基本原则。即园林景观建筑在满足人们的实际需求的基础上,还要实现社会发展与生态环境的协调平衡。笔者建议从下述三个方面入手,高度关注现代园林景观的生态化设计。 (1)硬质景观应注重质量设计。 (2)充分运用成熟的新材料及新技术,运用先进的性思想及新观念,进行生态景观设计。 (3)注重自然生态系统和园林景观的结合。 2.2注重园林景观的多样化设计 人们对于现代园林景观的独特性及差异性要求正逐渐提高。这就要求在今后的园林景观设计过程中,应坚持多样化设计发展原则,在凸显自身特色的同时,还应注重设计的多元化。 2.3注重竖向设计 在合理平面规划的同时,还应强调竖向设计。因为现代园林景观既要有文化内涵、艺术感,还要有诗情画意。高品位的园林景观建筑,能够陶冶青少年的情操,让人们在上班期间放松心情,还能够让老年人更好地享受生活。所以,笔者建议加强园林景观的竖向设计。且竖向设计还能够满足人和园林环境的情境交融,实现园林建筑和环境的整体协调。此外,在竖向设计的过程中,还应充分考虑到居住区的规模大小和设计布局模式等,全面提高现代园林景观的品质,将竖向设计与其他园林要素相结合,加强造景效果,满足文化内涵及实用功能的实际需求,并丰富娱乐活动等。 2.4注重地域性设计特点 在设计园林景观的过程中,首先应满足园林景观的基本要求,然后融合该地地域特色,创造出独特、且具有地域特色的现代园林景观建筑。我国各个地区均有自身的地域特征,每个地方的现代园林景观应充满地域风格,并有所创新,还要充分利用该地资源,降低物力成本及人力成本。 3结语 通过对中国现代园林景观设计的发展现状进行分析研究,笔者建议在对现代园林景观进行设计规划的过程中,应结合用户具体使用情况,在满足用户舒适度要求的基础上,还结合当地地形地貌及风土风情,采取新理念及新技术,加强园林景观的现代化建设。 作者:孙群 胡美勤 单位:江西建设职业技术学院 园林景观专业论文:新农村建设领域中园林景观设计的应用 近年来,随着农村居民生活水平的提高,环境建设不再是以往简单的进行植树种草,人们对于园林的景观设计有了高层次的要求,农村的环保意识加强,因此进行完整科学的农村园林规划设计显得尤为重要[1]。 1新农村园林景观设计中存在的问题 1.1整体的规划不合理,格局混乱 虽然在目前的农村中,大部分的村庄已经开始了园林景观设计和规划,但整体水平还是偏低。一方面表现在规划没有特色,形式单一[2]。有的是完全按照城市的园林布局进行设计,缺乏乡村的自然特色;在建筑布局上都采用整片的排列,各家各户之间房屋齐整,造成整体的绿化效果和作用难以发挥。另一方面是在新农村建设中,住宅区、商业区、工业区等板块分布混乱,道路系统和基础设施较差,造成在园林景观设计时不能统一规划,导致整体景观的破碎,影响了新农村整体的园林设计效果。 1.2园林景观的设计和生产需求相脱节 我国现阶段的人口比例中,农村人口仍占有较大的比重,因此在进行农村园林景观设计中就必然要与城市的设计规划有所区别。农村的景观承担着放松休憩和打谷晒麦的双重职能,然而在目前的乡村园林景观设计中,一味地追求与城市园林的同步,忽视了农民生产生活的实际需求,造成园林景观设计和实际需求脱节,难以发挥其作用。 1.3景观的时效性差 随着建设新农村进程的不断加快,各乡(镇)也投入了大量的资金进行园林景观的设计和规划,取到了一定的效果,建成了一批整洁的、现代化的乡村景观。但是景观的时效性差导致难以保持较长的时间。一方面由于园林景观的后续维护和管理力度不够,加上没有专人进行管理维护,资金投入较少;另一方面是村民自觉意识较差,缺乏对景观的维护,导致景观难以保持和恢复,整体的园林景观效果不强[3]。 2新农村园林景观的设计对策 2.1要体现农村的自然特色 乡村园林景观的功能包括休闲功能和生产功能,农村的建筑布局不规范决定了农村的景观设计和城市景观设计是截然不同的。所以在进行农村园林景观设计中,要注重结合农村的实际情况,体现出农村的自然特色。另外,农村的自然环境给园林景观的设计提供了非常多的素材,例如田埂、小河、山坡等,都可以成为乡村园林景观设计的素材,最主要的是体现出农村所具有独特的自然风光和特色。 2.2要考虑生产生活的实际需要 农村在生活方式、吃穿住行等方面和城市存在较大的差距,特别是农村的生产活动中,例如打谷、晒麦子等农业活动都需要较大的场地,所以在进行园林景观设计中要考虑到这些问题。另一方面农户在进行了一天的劳作之后,需要一个安静的场所休憩放松,因此在园林景观设计中必须要将这两点进行良好的配合,才能做到真正的物尽其用[4]。 2.3要考虑可持续性 由于园林景观后期的维护和管理不足、村民的自觉意识不强导致景观的时效性差,难以发挥正常的作用。因此,设计人员在进行农村园林景观设计时,要将可持续发展的理念落实到设计中。例如在设计中主要以绿化为主,减少水景、石雕的建设,既能节约资金投入,又能减免维护和修理的成本,做到可持续发展。另外,在种植树木时,选择一些具有经济价值的树木或是具有观赏价值的果树,不仅能增加农村的绿化,而且能够为村民创造良好的经济效益,使园林景观可以长效的发展。 3新农村园林景观设计的意义 3.1有利于提高农村的生活水平 经济的发展带动了人们对生活质量的要求不断提高,已经不满足于“吃饱穿暖”的低生活保障,转向高层次的精神和心理需求。加强新农村园林景观设计,有利于改变农村的生活环境和自然环境,提高人们的居住满意度和舒适度。尤其是农村的园林景观承担着休闲和生产的双重职能,不仅要满足人们的物质生活需求,而且要能够实现人们的精神追求,二者的良好配合,有利于人们生活质量和水平的稳步提高。 3.2有利于促进城乡的协调发展 我国的人口比例中,农村人口的基数大,人口众多,在生活环境和自然环境上,农村居民和城市居民都存在差异。加快新农村园林景观设计,能够提高农民的生活水平,缩小和城市居民的生活差距,促进城乡的协调发展。同时园林建设是一项普遍的社会项目,加快新农村园林景观设计,促进城乡园林景观和谐发展,对于实现园林的全方位发展,推动社会进步具有重要的意义。 4结语 综上所述,在进行新农村建设中,园林景观设计仍存在较多问题,所以加强对园林景观的设计和应用的探究具有重要的意义,有利于提高农村的生活水平,缩小城乡差距,加强我国的综合国力。 作者:吕立梅 丰 单位:江苏焦点农业科技有限公司 盐城市大丰区新丰镇农业技术推广服务中心 园林景观专业论文:园林景观设计及植物配置分析 在节约型社会下,节约型生态园林被提了出来,这一概念和节约型社会分不开。总的来看,节约型生态园林,包含生态环境的改善和能源的节约,人与自然和谐相处。也就是说,在节约景观设计的过程中,利用最小成本,获得最大生态和经济效益。从这一点上看,两者的思想应穿插在园林景观设计中,这样经济意义充分体现出来,让我们展开深入的分析,对生态园林景观设计和植物配置进行分析。节约型园林建设也成为人们重视的一方面。关于园林建设已成为人们关注的一个问题,逐渐建立了一些生态景观,为人们提供舒适的生活环境。 1节约型生态园林景观设计 1.1生态园林设计中的物种多样性 增强植物品种意识,加强区域生态区域特色与城市建设类型的多样性,构建城市个性绿地景观。在设计生态园林景观中,强化对植物的物种意识,注重植物生态多样性的选择和驯化,形成具有地方特色的绿色景观。同时,引进国外特色品种时应谨慎,加以控制,重点利用本国原产地的改良植物种类。对植物进行合理科学配置,在引进植物的过程中,往往会有各种各样的品种,然而种群规模不大,呈现逐渐消失的趋势。这种情况的主要原因是,绿化植物要求太高,片面追求完美。在同一时间,仔细和合理引用国外特色品种,产于我国,需经过改良。城市引入的植物非常多,然而植物群规模非常小,严重时,面临灭亡,主要原因是要求过高的绿化植物,追求完美,片面否定,如片面看重“常绿”,形成了较强的适应性,没有重视季相多样和色彩丰富的落叶植物,受功利思想的影响,使得一些慢性植物缺乏大型苗木,有一些缺点的绿化植物也容易被否定。例如,在园林绿化过程中,追求四季常青,要求景观成型周期短,使得一些加强适应性植物容易被忽视。植物本身,无论好还是坏,植物的四季变化是常见的自然现象和景观,主要在于植物的配置是否合理、科学和艺术。植物的枯荣是自然景观中的正常现象,要注意科学合理地配置,以实现绿色适应物种和种群的多样性。生态系统中自然群落多样,由于不同天气和生态环境造成,在漫长的群落发展过程中,不同群落、结构、层次、外貌不同。自然群落具有较高的维持能力和修复能力。在景观设计过程中,可以借鉴性使用合适的自然群落类型,实现城市生物多样性,降低养护成本。所以,我们应该加大绿地的适应性和扩大品种种类,如在植物设计时,限制和调整好品种比例。 1.2生态园林景观设计中的因地制宜 生态景观设计,适应当地条件,以确保城市环境具有多种特点,该系统十分薄弱,城市生态环境的设计要根据当地环境、土壤和其他因素,使植物环境符合城市环境的需要,不断提高立地条件,改善种植土壤(基于人工培养基),保持较高的绿色维持机制。此外,要注意植物和城市建设的协调,充分利用植物的改造功能,使城市建设和绿地景观有机整合。将基调树种种植在植物造景中,同时还要运用一些观赏花木和草坪,呈现多样的植物空间。结合植物的生长规律,维持季相植物的存在,不盲目地引入植物,因为可能因为天气的原因带来无法弥补的损失,也不随意使用其他国家的植物景观设计模式,否则无法保障植物景观功能,要引起特别重视。 2节约型城市生态景观的植物配置 生态园林植物配置的主要功能是塑造和维护城市的风貌和特色。因此,在植物配置的过程中,将自然生态条件和区域指标纳入城市绿地。城市园林的绿化还要融入多种因素,如历史、宗教和文化等因素,构建城市地域特色,凸显城市绿地的特殊性和可识别性,有效发挥城市绿地功能,满足市民的需要。 2.1植物配置应合理 基于生态节约型视域,在植物配置过程中,要注意色彩季相的组合,把山石、水体巧妙地组合在一起。首先,要增强对本地区条件和植物特性的了解,遵循植物适中原则,选择适当的植物,改造植物生活的场地。其次,根据植物特性进行选择,合理配置植物,植物自身有许多特性,有些植物用作观赏,如月季花、广玉兰和夹竹桃等,有些植物具有奇特的性质,如飘带兰和旅人蕉等,有些植物在观赏时,不仅赏花,也用闻气味,如梅花和月季花,不同颜色的花可以组成颜色多样的图案,在植物配置时,这点非常重要。具体园林设计,可以根据不同的花卉组成不同的园圃,一些植物具有自身特性,如有些植物的叶子硕大,如巴西棕和鱼尾葵等。亚马逊的玉兰漂浮在水面上时,犹如一个巨大的圆盘,可以让儿童在上面游玩。一些植物的果实可用作观赏,如紫珠普通,果实颜色非常鲜艳,观赏价值极高,如眼睛豆腊肠树果实奇特。在园林设计时,一些植物如梅花的暗香和茉莉的清香都能为游客带来美的感受。园林设计要考虑高度的搭配,选择合适的色调,这样才能充分体现园林景观的功能。 2.2大量乡土植物应用园林,创造了城市景观的地域特色 构成园林局部的中心景物形成特殊景观,表现形体美或色彩美,如臭椿、香樟、桂花等。湖南乡土树种多样,可利用资源多,为园林景观的设计提供了便利。种在花园里可以用作景观树,景观局部中心形成了一种特殊的景观,表现了自然美和色彩美,如枫树、香樟、臭椿等。大冠,绿荫浓密,姿态优美的乡土树种在庭院种植中必不可少,如鹅掌楸、枫杨、桂花等。多数交通道路两侧均使用了乡土树种,如道路上常见的玉兰路、香樟等。无花果树在花园里用作色彩的点缀,为园林增添一点生气,吸引蜜蜂和蝴蝶飞,不时引来了小鸟驻足。乡土树种有石榴、南天竹和杨梅等。乡土树种还用作空间的分割,遮挡视线,陪衬景物,起到防范的功能,这些乡土树种,如棘篱、果篱等。湖南乡土树种中使用较多的有红槛木、枸橘、小蜡等。在特色园林建设中,本土植物是基本的手段。使用藤木、灌木和其他材料,运用艺术手法,对植物的形式,体现色感、线条等自然美,创造自然的植物群落景观,营造城市园林绿地景观的地域特色应与当地文化充分融合,充分发挥乡土树种的功能。 3结束语 现代城市园林不断发展,节约型生态园林景观将成为未来园林设计的趋势。[2]总之,基于“节约型社会”构建园林,建设节约型城市生态园林景观为城市的可持续性发展提供了条件,高度重视生态型园林景观的建设,采取多种措施,实现城市的可持续性发展。节约型园林建设,空喊口号不现实,围绕战略全局发展,变化旧的传统观念,从现在开始,高度重视节约型园林建设的迫切性,切实落实工作,将节约型园林纳入法制建设中,为了后代子孙更好地生存,实现城市未来更好地发展。园林景观设计及植物配置还有许多方面要做。 作者:黎鹏展 单位:南阳理工学院 园林景观专业论文:现代园林景观设计研究 提及园林景观我们自然会联想到:园林景观既具有自然属性的一般特点,它具有一定的空间形态,能够轻易的从区域形态背景中分离出来,又具有社会属性的一般功能,它往往包含了社会文化内涵与功能,能引发人们情感上的交流。而在认识现代园林景观设计的过程中,除了要继承和发扬传统园林特点的同时,还应坚持发挥现代园林的优势。这就需要我们对中国传统园林与现代园林的区分联系有所认识。 一、中国传统园林与现代园林联系 一直以来,中国的传统园林景观的在中国园林发展史中都是崇高的存在,其特殊地位是不容忽略的,它是传统文化指导下的结晶,对于中国传统文化继承、发展具有独特的使命。从某种意义上来说,没有传统园林的默默付出,就没有现代园林的发展壮大。事实上,中国传统园林景观与现代园林景观有千丝万缕般的联系。中国传统园林景观在自然文化发展脉络中受到了极大的限制,古人对自然文化的理解常常拘泥于形式上的表现,他们往往因为缺乏对生态功能和山水成因的认识,忽视自然景观的功能。因而,园林景观多表现对自然景物的艺术再现,这也赋予了自然景观以象形联想或象征意义。相反的,现代园林则更多地表达了其文化上的属性,展现了自然元素本身的价值和担当。现代园林往往采用自然化的设计概念,与传统园林模仿自然的概念不同,旨在实现将原始自然与营造的自然完美契合。即便中国传统园林在对自然的认识过于表面化,但是这种质朴的自然观念和气氛仍旧给现代园林以启发。现代园林应在尊重自然的园林传统的基础上,对中国传统园林进行有选择的继承、发展。 二、现代中国园林景观的特色 现代园林是从传统园林发展而来,除了具有传统园林的一般特点,也逐渐发展出彰显时代特色的品质。认识、分析现代园林景观的特色是对其发展过程中最为概括的总结,这也有利于实现现代园林发展过程中的阶段性目标。而从当前园林景观的现状来看,其特色的表达可分为以下几个方面论述:首先,不得不提的特色就是园林景观的流畅布局,这样的表达完全是从传统园林景观继承而来。总的来说,整个园林的技术、文化、内容和形式等融合为一体,既使得景观移步异景,又对场地的缺陷进行很好的补充,整体表现与“起、承、转、合”的章法无异。其次,现代园林的一大特色就是精巧灵动的细节。由于现代工艺水平的进步,园林景观往往能够实现一些细致入微的刻画,这也使得景观能够更生动的表现。现代园林在局部求精的同时,往往能够集零为整,进而表现出园林设计的独具匠心。再有,现代园林的一大功能就是实现空间的含蓄划分,现代社会人们对于空间领域的意识较为强烈,不同性质的空间常常表达不同的含义。而园林的存在就是把性质各异的空间逐渐展开,用空间渗透、对比的手段,自由灵活的进行空间分割,展现出不同景致的层次感。最后,我们应该明白任何有形的创造都具有无形的表达,中国园林更是将这种表达凸显到极致。表面上,现代园林追求的是一种清新自然的宁静,一种自然流露的情趣。实际上,这是在创造一种吧自然环境与现实生活相协调起来的至真至美之境。由此可见现代中国园林的特色涵盖是非常丰富的,而且随着时间的推移,现代园林的特色也会发展的更加深刻、夺目。 三、中国现代园林发展趋势 1.不同发展背景下的传统园林与现代园林 作为中国传统文化的典范,传统园林一直受到文人墨客的推崇,而它也深深影响了一代又一代人。这是时代赋予传统园林的特殊魅力,而它也并不局限于此,转而苛求更为深远的表达。现代园林亦是如此,它在不断进取的过程中,吸引更多关注的目光。如此,不同的背景也使得现代园林的发展呈现出不同的表现形式。 2.现代园林在传统园林基础上的更新 传统园林按园林基址的选择以及开发的方式,分为自然山水园林和人工山水园林,具体划分为皇家园林、私家园林、公共园林、书院园林等。现代园林基本上继承了传统园林的分类方法,传统的皇家园林及私家园林仅仅作为景点保留下来,自然山水园林在现代也称为风景名胜,传统的公共园林逐渐发展成公园,成为现代园林的主流。 3.现代园林的表现方式 在现代园林中,最常见的园林表现形式就是混合式布局。现代公园中使用这种表现方式,既实现了人口分布现状有条不紊,又与现代社会的预期是相契合的。这样现代园林的表现方式,在继承了传统园林山水文化的同时,最大程度上实现现代园林表现方式的多样性。 4.现代园林的发展方向 中国园林作为一种文化形态,自古便受到人们的推崇,经过数百年的发展、变更、推陈出新,已然成为经典文化的代表。现代园林的发展自然离不开传统园林文化的熏陶,在园林景观发展的进程中,我们不难发现传统园林文化对其推动作用,我们所要明确的就是坚持走具有中国特色园林发展道路。 四、现代园林景观设计的不足 随着中国园林景观事业的发展,它开始发挥着不可替代的作用,已然城市环境的重要组成,这也对园林景观设计提出来更高的要求。而当我们感叹现代园林景观给我们带来的改变的同时,我们也应该关注到其发展过程中存在的问题。在现代园林景观设计中,很多都是盲目的模仿,这些仅凭模仿而设计的园林往往丧失了园林设计最初的美感,这也造成了很多资源上的浪费。而很多时候我们对于园林的设计都是欠缺考虑的,往往忽略了园林本身的形式美法则,这就造成对于园林景观的认识不足。在实际应用中,园林设计不都是合理的,而错误园林资源的放置,往往会导致资源的浪费。总之,现代园林想要有所发展,就必须立足于现代,着眼于未来。而对待现代园林的总体规划上,既应当继承传统园林景观的基础上,又要有所创新。当我们以发展性的眼光去认识现代园林景观,自然会汲取世界先进园林艺术,以促进现代园林艺术民族的进程。 作者:岳子煊 单位:成都理工大学 园林景观专业论文:园林景观设计中点线面美学原则的体现 现如今城市用地紧张,可供人们休息和休闲的户外空间越来越少,所以公共景观在设计中都要求更加“精致”,不仅仅是园林建筑、小品、植物或铺装要求精致,整个园林景观的规划,包括平面与立面的设计,以及各元素之间的关系,都要讲求美观。要美观就要遵从于设计行业中的美学原则,而基础则是点线面。 1点要素 生活中的点,在人们的意识中大致都是一些符号或者抽象元素。在几何学中,点只有位置,并无形状、大小、方向等特征。而在设计学中点的形态是具体的,是有形状、大小、色彩甚至是肌理的,只不过是在一定范围内体积相对较小的物体。在园林景观规划中,任何一个景观小品或者单体植物甚至一个小广场,对于整个园林来说都是一个点;对于一条园路或者铺装来说,任何一块砖都是一个点;对于护坡来说,任何一个石材都是一个点。点在景观设计中不是绝对存在的,是相对的,不同的参照物体现出点的感觉又很不同。该旱溪由大小不一的石材铺成,相对于草坪的整体来说,旱溪显得很有灵动性,小石块构成旱溪的主体,大石块则表现了体块的体量感,同时给旱溪增添了稳重的气息。 2线要素 线在景观设计中按构成状态分实线与虚线,实线为实体存在的现状物,有长度、有宽度及深度,虚线为点的方向性运动所形成的不连续现状物,如汀步。在很多设计中,虚线比实线来得更加灵活、透气;按照长度来分,则有长线型与短线型区分,长线给人无限拉伸的感觉,短线则会更加利落,跳动的感觉。按照表现样式可分为直线与曲线,直线比较硬朗,曲线相比较会显得柔美、自由。如图5中的路牙,由各种大小的树桩样式的水泥墩并列形成,且是不规则直线方式的表现,这使得整个路面更加灵活,富有节奏和韵律的感觉,与周围自由种植的灌木也形成呼应。短直线在景观设计中也常常起到曲线的作用,中座椅及花坛的立面,每块砖皆为不规则切割,表现了直线的利落与硬朗,又因不规则的拼贴,在某种程度中又有曲线的感觉。 3面要素 面在园林景观中处处可见,如常见的广场,外轮廓线各式各样,有直线形,也有曲线形,在很多时候都会结合地形和植被设计成不规则图形,不同铺装方式表现的广场用途和感觉也是不同的。如大面积石材铺装的广场在视觉上会增加扩张感,人们会比较放心在该类广场上活动和休息;小面积石材铺装的硬地会给人很强的流动感,很多都铺装在景观或广场的出入口;再有更小的石材,如鹅卵石,由于其铺装后的表面凹凸不平,给人很强的不稳定感,所以该类石材铺装面积不能过大,否则将会影响整个广场的设计感,同时会破坏广场的平面感。园林景观中的面要素也有所谓的虚面,即由很多点或很多线密集排列所形成的,该类型的面要素会更加透气、通透。该景观墙有纵向的竖线条排列表现,比实体墙要更加通透,而在该景观墙的表现上还有材质的区分,其表现方式为粗木材——细金属丝——粗木材——细金属丝的交替出现,供人们休憩的座椅安置在粗木材前面,可让坐在座椅上的人感觉背后有很强很稳的依靠感。而细金属丝排列形成的虚面,因为遮挡较少,空间将更流通。点线面在园林景观中不是独立存在的,该庭院的铺装主要有两种:一是不规则石板。二是鹅卵石,小面积的石板与点状鹅卵石构成线状的园路,而鹅卵石密度非常高,又形成了石板的一种衬托;在庭院内部还有的石球,零散地“洒落”在草地和硬地上,这种大体积的点状物给庭院增添了不少生气。这就体现了点线面三者之间的连接。 4结语 在园林景观设计中,点线面等基础要素是必不可少的,点有灵动性,线有延长性,面有扩张性。点线面三者在园林景观设计中必不可少。 作者:毛艳莉 单位:淮海工学院艺术学院 园林景观专业论文:色彩在园林景观设计中的应用 园林景观设计主要是运用各种造型要素进行的一种形象艺术设计。色彩作为审美的重要部分在园林景观设计中发挥着关键作用,合理搭配运用色彩进行设计是园林景观设计的核心之一,园林中的色彩设计不象画家选择色块那样自由,也不象室内设计师那样随意决定壁纸、地毯和窗帘的颜色。它是围绕着园林的环境随季节和时间变化的。合理的色彩设计可以使园林更具有视觉上的强烈感染力,使游客产生丰富的情感,愉悦游客心情,美化城市景观,改善生态环境,提高景观的品位和质量。 一、色彩的搭配运用在园林景观设计中的重要性 世界是五彩缤纷的,色彩存在于人类生活的每一个空间,色彩既可以装点生活,美化环境,给人以美的享受,也是社会发展和人类精神文明的一种体现。色彩具有很强的心理作用,每一种颜色都具有特殊的心理作用,影响人的温度知觉,给人错落有致的节奏感,在园林景观设计中,色彩最容易将人的视觉美感激发起来,最明朗的体现园林景观的特色,作为园林景观的重要组成部分,色彩景观的妥善处理具有十分重要的意义。 二、色彩在园林景观中的设计原则 1.在园林景观设计中要注意色彩主次搭配,遵循统一性原则 每一处园林景观都有自己的风格特色,设计中都有园林自己的主要的整体色彩,其它辅色选什么,以及怎样使主色和辅色统一,都是要认真思考的问题。统一性原则是指在园林景观设计中,园林环境的整体色调要和园林的整体风格、形式联系在一起,园林景观的整体配色,必须要统一,不能给人以突兀的感觉。园林景观设计中优先考虑大面积主色调的存在,围绕该色彩进行辅色变化,明暗对比,冷暖对比,面积大小对比,主色辅色相辅相成,在统一中追求变化,在变化中创造统一。 2.在园林设计中要注意具体的设计场所、目的,忌忽视当地环境,遵循因地制宜原则 天然的地形是大自然对我们的恩赐,因此在进行园林景观设计中要充分考虑与当地的环境和谐统一。我国的园林设计有古典的园林景观,讲究的是意境,在这样的园林设计中,要采用接近自然色的主体色调;在儿童游乐场,因该采用亮色为主;而在医院、疗养院尽量采用浅色的配置方案,注重疗养的作用与功能;在一些历史风景园林景区,应该融入历史文化,不但要求其形,还要求其神,追求中国园林的风格和个性。因山势,就水形,景自境出。不要把自然一层层削成人工作品。 3.在园林景观设计中要注意色彩的对比原则 园林色彩设计中的对比原则就是通过构成园林色彩的色相、色调以及色彩明度等对比来营造丰富的园林景观,在主次分明的对比情况下实现色彩的对比和调和,统一与变化。园林景观的设计不管追求的是怎样的风格,从开始到结束都要贯彻对比的原则,满足人眼的视觉平衡要求。在园林景观设计中,对比和调和同时存在,对色调的调配具有重要作用。 三、色彩的合理搭配在园林景观设计中的重要性 人们的生活水平越来越高,对园林景观的要求也越来越高。园林设计在园林景观建设中具有重要的意义。色彩作为园林景观设计的一个重要方面,并不是孤立存在的,与其他各它各项设计内容之间都存在着紧密的联系。通过对色彩的合理运用能够对人的心理产生非常积极的影响,比如色彩的象征、联想、表情以及感觉等,可以设计出优美、别具一格的园林景观。让人的身心得到彻底的放松,促进人类身心的健康发展,提高工作效率,避免意外事故的发生,设计创造良性的人居环境。 结束语 色彩总是能给人带来美的感受,是自然界中最为敏感的因素之一,既变化莫测、难以控制,又很容易感受到它的存在。色彩在当今园林景观设计中起着非常重要的作用,前景也非常可观,色彩可以使园林景物的美得到完全而充分的艺术再现,激发人的视觉美感,具有强列的感染力,能够将人丰富的情感激发出来。色彩是园林设计中最具魅力和生机的组成部分,在具体设计中灵活合理利用园林的中的色彩艺术,提升园林的形象和品质,使园林景观更加具有时代气息,创造最佳的园林艺术景观。 作者:张进 单位:长江大学艺术学院 园林景观专业论文:园林景观设计中的地域文化研究 1地域和文化的含义 1.1地域的含义 地域包含以下几个特点: (1)地域具有一定的界限与范围。 (2)每个地域的内部都包含一定的相似性与连续性,不同的地域之间还存在一定的差异性。 (3)每个地域都具备符合自身的独特文化。 (4)不同的地域之间相互影响。由于地理区域的不同,导致每一个区域都具备独特的政治、环境以及风俗等。 1.2文化的含义 文化是人们物质生活与精神生活的反映,文化是一个地域的精神财富与物质财富的总和。所以,文化包含了有意识形态部分,例如,世界观、价值观和人生观等,同时也包含了非意识形态,例如,自然科学或是地理环境等。文化主要是由人进行创造的,属于社会实践中的产物,对人们的日常生活和精神方面具有一定的影响。 2地域文化在园林景观设计中的表达原则 2.1独特性原则 设计师在对园林景观进行设计的时候,如果想要对地域文化进行表达,就需要注意当地的传统文化、历史建筑、风土人情以及建筑风格等因素,同时需要深入了解当地文化的独特性,这样设计出的园林景观才能具有丰富的文化内涵。 2.2整体性原则 设计师在实施园林景观设计时,需要结合当地的地域环境因素,同时根据其客观规律,将园林景观中的人文、自然以及生态等方面有效地结合在一起,提高园林景观与地域文化之间的协调性。 2.3可持续发展原则 (1)设计师在进行园林景观设计的时候,需要注意历史遗迹的合理建筑和开发,促进历史文化的可持续发展。 (2)设计师在设计园林景观时,需要合理利用生态系统中的每一种物质以及能源,做好科学规划,保证生态资源的可持续发展。 3园林景观设计与地域文化之间的关系 3.1地域文化是园林景观设计中的主要创作素材 由于设计园林景观的时候需要结合自然科学以及人文科学,其设计的对象与方式会因地域的不同而发生改变,所以,在对园林景观进行设计时,具备独特性的地域文化便成为了设计师设计园林景观的创作素材,设计师将当地的风土人情、风俗习惯以及人文历史在园林景观中展现出来,提高了园林景观设计的艺术性。设计师如果想要设计出符合当地文化的园林景观,就需要对当地的地域文化进行深入了解和挖掘,这样设计出的园林景观才能更富有地域文化特色。 3.2园林景观设计是地域文化发展的主要载体 地域文化具备独特性,能够经过园林景观所展现的美而体现出来,主要表现了当地人民的生活习惯以及文化思想。设计师在进行园林景观设计时,可以在了解和采纳当地地域文化的基础上加入现代文化设计手法,促使园林景观设计中的地域文化不仅具有历史性,还具有时代性,从而吸引众多游客的眼球,让游客在游览园林景观时能够感受到当地的地域文化,从而对当地的历史有一定的了解与认识,所以,园林景观设计是地域文化发展的重要载体。 4在园林景观设计中地域文化的表达方法 4.1对地域传统进行适度保留 设计师在设计园林景观时,可以采取“取其精华,去其糟粕”的方法将当地的传统文化进行适度的保留。在具有历史性和典型性的传统园林景观中,由于保留传统设计的方法比较简单,同时协调性比较高,效果也比较明显,对景观环境的破坏度较小,所以,具备较高的利用价值。 4.2抽取地域文化元素 在园林景观设计的过程中,其对具备特色的地域文化进行收集和整理也是表达地域文化的主要方式之一。经过对比将典型的元素符号进行抽取,凸显出当地传统的习俗文化。这样的表达方式需要对元素符号,以及对传统建筑或是民俗文化的重视,这些都可以通过当地的建筑物或是小品等展现出来。 5结语 园林景观设计和地域文化之间存在密切的联系,在园林景观设计过程中加入地域文化元素,不仅能有效提高整个城市的文化水平,促进城市快速发展,还能发扬和继承地域文化,为园林景观添加新的寓意。因此,设计师在进行园林景观设计时,需要充分了解地域文化,适度保留地域文化的精华部分,同时加上现代设计手法,全面展现出当地的风俗习惯、风土人情以及人文历史。 作者:李婷 单位:淮安中交盛业房地产开发有限公司 园林景观专业论文:园林景观设计中空间探究 1.空间的基本概念 老子在《道德经》里有言:“埏埴以为器,当其无,有器之用。凿户牖用以为室,当其无,有室之用。故有之以为利,无之以为用。”这说明不管是器皿还是房子,人们用的都是它的空间。人们会有这些心理感受:空间是容积,和实体相对存在;空间的封闭与开场也是相对的。在园林景观中,空间的构成分为空间单元与空间系统。任何一个丰富多样的场所都可以分解为不同的空间单元,这些单元之间的相互联系建立起一个空间系统。生机勃勃的空间是园林景观的内涵。园林景观期望创造空间。 2.空间界面 园林景观中是通过塑造界面来塑造我们要的空间。按照界面的位置分为三种:底界面(地),顶界面(顶),侧界面(墙),园林景观中底界面是空间的起点、基础,形式多样化,不仅仅表现在材质和质感上,还会结合地形产生变化。侧界面因地而立,是空间的边界,能划分空间、围合空间,具有限定视觉空间作用。顶界面是为了遮挡而设,一般是乔木的树冠、建筑的顶、构筑物的顶,天空是自然存在的顶界面。以平地和天空构成的空间,有旷达感,心旷神怡;以峭壁或高树夹持,高宽比大约在6:1~8:1的空间有峡谷或夹景感。由六面山石围合的空间,有洞府感。以树丛和草坪构成的大于1:3空间,有明亮亲切感受。以大片高乔木和矮地被组成的空间,给人以荫浓景深的感觉。中国古典园林的咫尺山林,给人以小见大的空间感。大环境中的园中园,给人以大见小(巧)的感觉。巧妙的运用不同的界面,会给园林景观空间造景形成多种魅力。 3.空间形态: (1)空间首先是个有方向性的概念:它是我们漫步世界的自始至终的追随者,它帮我们确定自己的位置。没有人就不存在空间,我们创造它又“演绎它”空间的形态塑造是设计的重要内容之一,空间形态的塑造依赖于围合空间的界面,界面的形状、材质、肌理、尺度决定空间的特征,在空间布局时应当注意不同空间形态的结合,避免单调或结构散乱。“纯净”的空间是自足的,有内在结构的,由均匀、连续闭合的侧界面墙围合而成,还有一个均衡、水平的底界面。景观意味着设计空间界面和体在空间中的位置,改变或变形“纯净”空间闭合的侧界面,是为“内部空间”和外部环境寻找及提供更广泛联系的方法。“纯净”空间的边界打破得越彻底,它与环境得联系越密切,空间的整体感和独立感越弱。 (2)图底理论。对“形”的认识是依赖于其周围环境的关系而产生的。人们在观察一定范围时候,会把部分要素突出作为图形而把其余部分作为背景。“图”就是我们看到的“形”,“底”就是“图”的背景。分辨形是图还是底,主要看形所占面积的大小。画面中所占面积大的形容易成为底,反之,面积小的容易成为图。另外,颜色浅的如白色,容易成为底,反之,颜色深的容易成为图。图底关系对于强调主体、重点有重要意义。在做设计图中,通常颜色较深的部分表示的是实体,可能是建筑或构筑物或植物等实体,而外部空间就是“空空的部分”,这样有利于我们对实体要素的把握,但往往忽略了外部空间。那么我们把实体要素留白,而将外部空间填色,看作图形,空间就成了积极的图形,就可以更好地设计空间。 4.空间尺度 尺度地处理关键是以人地感受为标尺看空间地尺度。当围合物界面高度与人与界面地距离比不同时,人地感受不同。 (1)最宜视距。正常人地清晰视距为25~30m,明确看到景物细部的视野为30~50M,能识别景物类型的视距为150~270m,能辨认景物轮廓的视距为500m,能明确发现物体的视距为1200~2000m,但这已经没有最佳的观赏效果。 (2)最佳视阈。人的正常静观视场,垂直视角为130度,水平视角为160度。但按照人的视网膜鉴别率,最佳垂直视角小于30度,水平视角小于45度,也就是人们观察事物的最佳视距为景物高度的2倍或宽度的1.2倍,按照这样设计效果最佳。可是,即使在静态的空间中,也要让游人在不同的位置观景,对景物观赏的最佳视点有三个位置,即垂直视角为18度(景物高的三倍距离)、27度(景物高的2倍距离)、45度(景物高的1倍距离)。尤其是雕塑类,可以在这三个视点位置上设置平坦的休息欣赏的场地。 5.空间系统 对于区域范围较大、内容多样的场所,只靠对环境元素的认识是不能清楚的描述环境的总体特点。任何一个功能多样的场所都要有不同的空间单元,空间单元和它们之间的相互关系构成空间系统。 (1)相邻空间的相互关系。相邻接的两个空间之间的基本关系主要有:包含关系、穿插关系、邻接关系、公共空间连接的关系。 (2)空间组合。多个空间按照一定的逻辑顺序结合起来,共同构成一块场地的空间系统。《建筑:形式-空间和秩序》中把建筑空间组合方式分为:集中式、线式、。辐射式、组团式和网格式。这些同样可用于园林景观的设计。 结论 城市园林景观的数量和质量都在不断提高,园林景观是由多样的空间组成,用于人们观赏和活动的场所。空间塑造是园林景观设计的基础,设计应从人的需要和感受出发,以人的尺度为参考系数。对空间进行巧妙、合理、协调、系统的设计,构成一个完整和丰富的美好环境。 作者:蔡金艳 园林景观专业论文:园林景观设计中水生植物的运用 现代园林景观中,青山绿水可令人心情愉悦,水生植物婀娜的姿态更能带给人们一种舒畅、清新的感觉。水生植物不仅能为园林水体营造一种独特而魅力无穷的景观,还能够净化水体,保护当地生态环境,兼顾景观效益与生态效益,促进人与自然的和谐相处。 一、水生植物的功能 (一)景观功能 水生植物在园林景观造景中占有重要地位,其中睡莲、荷花、芦苇等植物在园林中的应用较多,有一些地方甚至建有专类水景园,如杭州西湖独特的曲院风荷等。水生植物一般色彩比较绚丽,姿态较为优美,其花、叶以及倒影等与岸边植物相互点缀,引人入胜,既扩大了绿化面积,丰富了园林景观,又强化了园林景观效果,增强了该处景观的魅力。 (二)生态功能 除了较高的景观功能外,水生植物还具备重要的生态功能,能够维持水体生态系统的稳定,为其他生物提供生存环境以及食物来源等。水生植物被誉为水体天然的净化器,其可以对水体中的磷等物质进行吸收再利用,并通过富集作用吸收水体中的重金属。水生植物的根系能够分泌一些特殊物质,这些根系分泌物可以有效地消除水中的有害物质,为其他生物提供一个健康的生存环境。如芦苇可以净化水中的硫酸盐和氯化物等,灯芯草可以去除被石油污染水体中的有机物等。另外,在水体富营养化时,水生植物还能够与藻类进行生存斗争,抑制藻类植物的生长,改善水体富营养化程度,提高污染水体的透明度;一些水生植物还可以用于测定水体的污染程度,研究人员可以通过观察水生植物生长状况的变化,掌握该水体的环境污染指标,便于人们对水质变化进行调控。 二、水生植物在园林景观设计中的应用 (一)水生植物应用场所 随着园林景观设计的不断发展,水生植物已经被广泛用在各种水体中。最常见的是植物园、城市绿地和庭院等地,这些园林水体均可以借助水生植物来丰富园林景观,增加景观魅力。除此之外,在现代城市中还有一些水生植物专类园,如深圳的洪湖公园、河北白洋淀的大观园等,其各具地方特色,注重观赏意境的营造,能够在整体上实现水生植物特有的园林风貌。另外,一些水生植物如龟背竹、慈姑等可以做盆栽观赏,伞草、花叶芦竹和梭鱼草等可以做切花,用于美化人们的生活居住环境。 (二)水生植物造景原理 水生植物的造景原理主要有变化统一、对比调和以及节奏感等。变化统一指的是在进行水生植物造景时,注意将水生植物规划得整齐划一,在大小、叶形及生长时间等方面做到相似或者一致,但是在颜色等方面又有一定的变化,使整个景观既和谐统一又富于变化。例如,武汉东湖中种植了荷花、睡莲等不同品种,当花开放的时候,湖面五颜六色,十分漂亮。对比调和指的是水生植物造景设计既要注意植物之间、植物与环境之间的对比,又要注意到植物之间色彩、形状以及光线等的调和。例如,采用垂柳与荷花这一常见的搭配方式,使柔软的枝条与碧绿的荷花相互协调,其景色十分迷人;再如,水草造景时要注意不同水草之间的对比,合理利用水体中鱼虾等动物以及环境光线等,形成鲜明的对比,以刺激到人们的感官,带来美的享受。节奏感指的是水生植物造景也要跟诗词一样有内在的节奏感,要注意到水生植物在颜色、形状等方面的搭配。比如,一阵微风过后,岸上的柳枝飘动,水面出现涟漪,荷花随着摇曳,这就是一种节奏感。 (三)水生植物造景手法 常见的水生植物造景手法有营造意境、动静结合、自然式以及规则式等。意境营造指的是用水生植物营造出一种特殊的意境,如深圳洪湖公园,其公园为白墙绿瓦,各种荷花布满湖塘,夏日凉风吹来,荷花随风摇曳,其意境十分美妙。水生植物要根据周围环境特点以及设计要求来进行分类造景,使静态与动态相结合。如流水布景时,要设置一些色彩丰富的水缘植物,并且不受流水的干扰,用以点缀流水。自然式造景可以不讲究景观中的一些规定,其强调仿照真实大自然的场景,自由选择水生植物,力图再现自然环境,突出一种自然的意境。例如,水体中存在小岛时,可以随意栽种各种水生植物,营造或开阔或密集的水面布局,模拟自然环境。而规则式则是将水生植物的配置规则化,对相同品种进行等距离种植,并定期进行人工修剪,以保持规则化效果。 三、总结 总而言之,现代城市园林景观设计离不开水生植物,水生植物独特的群落景观也能为城市园林带来良好的景观效益。在水生植物的各种应用场合,设计人员要根据水生植物造景原理,综合运用各种造景手法,从而增加园林景观的魅力。 作者:谢周邑 单位:四川省外国语大学重庆南方翻译学院艺术学院
传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学语境下马克思主义青年化策略思考 摘要:马克思主义青年化是青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年的辩证统一。总结马克思主义青年化认识前提、理论依据、传播过程等方面的基本经验,及其传播主体、传播内容、传播渠道与方式、传播目标方面的特点与需求,强调传播者控制角色思维的拉斯韦尔“5W”传播模式成为当代马克思主义青年化传播的首要选择。并从传播主体大众化、传播对象多质化、传播内容时代化、传播方式多元化、传播效果可控化的角度,提出关于培养意见领袖、把握受众特点、创新话语体系、畅通信息反馈、丰富传播媒介等关于马克思主义青年化传播的策略思考。 关键词:传播学;马克思主义青年化;策略思考 作为思想纲领和行动指南的马克思主义要想赢得大众,首先就要赢得青年、凝聚青年、武装青年。党的十八大报告从国家战略和民族复兴的高度指出,中国特色的社会主义事业是面向未来的事业,需要一代又一代有志青年接续奋斗,充分肯定了青年的历史地位,赋予了当代青年神圣的时代责任与历史使命。基于这种理论和现实前提,我们不难导出一个基本命题:马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要内容,是马克思主义大众化的重要助推力,直接关系到青年成长,关系到中国特色社会主义事业科学发展,关系到中华民族复兴,是影响兴衰存亡的国家与民族高度的问题。 一、马克思主义青年化的内涵 (一)马克思主义青年化的基本内涵 “推进马克思主义中国化时代化大众化”是党的十八大报告提出的重要理论课题,是发挥马克思主义作为改造主观世界和客观世界锐利思想武器的时代使命,更是指导中国特色社会主义事业科学发展的重要现实课题。马克思主义青年化,是指把马克思主义的基本原理、基本观点通俗化、具体化、形象化,使之符合青年接受特点和规律,为广大青年所理解、接受、掌握、铭记,从而有效地武装青年,成为青年的思想纲领和行动指南,并发挥青年的创造才能和智慧,成为贴近时代、贴近生活、贴近青年,始终保持与时俱进的精神状态,始终保持旺盛的生命力和创造力的创新理论,即青年“化”马克思主义与马克思主义“化”青年两个过程的辩证统一。[1]青年“化”马克思主义,是指通过马克思主义与青年的接触,获取青年善于思考、敢于创新、富于创造的思维品质,并转化为马克思主义自身与时俱进、不断创新、辩证发展的理论品质,使马克思主义生命之树常青,这是马克思主义青年化的动力与源泉。恩格斯说:“我们的理论是发展着的理论。”[2]马克思主义随着社会实践的发展而发展,青年“化”马克思主义是马克思主义理论与生俱来的品质。马克思主义“化”青年,是指用鲜活的、富有时代特征的马克思主义武装青年的思想,用符合青年特征和易于接受的方式方法,使马克思主义理论成为青年思想纲领和行动指南,用马克思主义理论引领青年思维品质与思维方式,并内化为自身的世界观和方法论,外化为自觉的实践行动,指导青年进行创新实践的过程。 (二)马克思主义青年化的基本历史经验 1.认识前提:赢得青年就是赢得未来和希望。从马克思主义创始人到老一辈无产阶级革命家,都始终把青年看作革命事业的未来、执政党的基础。从世界范围的政党来看,青年知识分子是党的执政基础的重要构成,是党的执政事业的推动者、继承者。青年知识分子的思想认同是当代世界各国政党获取和巩固执政地位的重要因素。从中国共产党的发展历程来看,青年始终是党执政的阶级基础的重要构成,是党执政事业的重要推动者、继承者,也是敌对势力争夺的重点对象。重视马克思主义青年化,是发展马克思主义和培养马克思主义者的重要途径,也是中国共产党的重要经验和优良传统。陆士桢等认为,应从青年发展的视角看当代中国马克思主义的传播。当今世界各国都重视青年发展,青年发展程度已成为一个国家经济社会发展程度的重要指标。[3] 2.理论依据:中国化时代化大众化的马克思主义是马克思主义青年化的理论基础和实践动力。 “结合论”把对理论和实际相结合的认识提到了党建高度,明确了中国共产党马克思主义理论教育的理论渊源,在历史发展层面,对指导和推进马克思主义青年化有重要的意义和价值。作为马克思主义中国化时代化大众化的重要内容,马克思主义青年化是马克思主义大众化的重要体现,对马克思主义大众化有着重要的助推作用。马克思主义中国化时代化是马克思主义青年化的重要前提和基础,是马克思主义青年化的理论源泉和实践动力,马克思主义大众化是马克思主义青年化的目标和归宿。 3.传播过程:互化传播。灌输和接纳是马克思主义“化”青年的重要途径和内化过程,推进理论创新是青年“化”马克思主义的必然结果和目标。 马克思主义“化”青年是内化与外化的统一,是社会教化与个体内化双管齐下,是“理论灌输—思维接纳—指导实践”的循环过程。首先是向青年输入外在的马克思主义理论,使广大青年真学、真懂、真信、真用马克思主义。[4]这里用“灌输”这个概念,是广义上的,具体输入的渠道和方式是非常复杂和多样的,是青年根据自己思想和思维特点,接受、领悟马克思主义,并寻求与自己行动实践的结合点,也是青年在学习掌握马克思主义的基础上,内化形成自己的马克思主义理论思维体系,并具体用来指导实践与行动。 在青年“化”马克思主义中,其一,青年是马克思主义的重要传播推广者。青年作为马克思主义传播受众,学习、掌握、领悟、接受马克思主义的同时,也是马克思主义青年化、大众化的重要传播主体。其二,青年是马克思主义的重要传承和创新者。青年是最为活跃、最富创新性的社会群体,青年马克思主义者的行为实践和理论创新不断丰富、完善马克思主义理论体系,为马克思主义持续注入新鲜内涵。培养青年领袖是马克主义青年化的重要途径。马克思主义对青年成长的成功引领,正是其理论指导实践成效的最有力鉴别和证明。马克思、恩格斯、列宁、斯大林、、等公认的马克思主义者,在青年时代都经历了一个由不掌握马克思主义到初步掌握马克思主义、由一个不成熟的马克思主义者逐步成长为成熟的马克思主义者的历程。这个历程不仅是马克思主义在中国化的发展历程,也是马克思主义在中国与时俱进的蜕变与升华的历程。 二、马克思主义青年化的传播模式选择 (一)传播学语境下马克思主义青年化的特点 传播主体。面对社会思想深刻变化,青年思想更加活跃,如何通过教育引导,使马克思主义更加深刻地指导青年世界观与方法论,面临着新的挑战。遵循青年心理发展形成规律和思想意识发展规律的马克思主义青年化传播,能有效实现当代青年思想引领与成长服务的时代重任。 传播内容。马克思主义是马克思主义青年化传播的内容,是一个系统的、完整的科学体系。马克思主义内容的整体性是马克思主义的本质属性和固有特征,是马克思主义发展的客观规律,是坚持马克思主义的根本原则。[5]如何看待马克思主义整体性?要从内容、过程等不同视角着眼,从马克思主义哲学、马克思主义经济学、科学社会主义学说等三个方面,辩证统一地坚持马克思主义内容的整体性[6];从马克思主义创立、发展、创新等纵向进程坚持马克思主义整体性;从运用辩证思维全面地把握、理解、运用马克思主义,从领悟马克思主义精神实质的高度坚持马克思主义的整体性。坚持马克思主义整体性是马克思主义青年化传播的基础性前提。 传播渠道与方式。传播渠道,这里指传播媒介。当前马克思主义在青年中的传播渠道高度集中,主要是组织和机构单向传播,具有高度的一致性,相对于马克思主义系统体系及青年的特点而言,传播渠道不健全,传播中干扰多,传播信息灵敏度低,失真度高,传播渠道对青年的覆盖面相对有限。就传播方式而言,灌输性传播占据了统治地位,受众反馈不够畅通,效果难以把控。当前马克思主义在青年中的传播主要以灌输方式进行,青年处于被动的接受状态,双向反馈、平等对话、思想与观点的碰撞交流严重匮乏。 传播目标。马克思主义青年化的最终目标就是使当代青年在不断发展的、不断创新的马克思主义武装下,实现全面自由发展。在经济大崛起、思想大活跃、观念大碰撞、文化大发展的新形势、新时期,如何用一元化的指导思想引领青年多样化的思想意识和价值追求,达到一元价值观与多元价值观的统一,如何将马克思主义世界观与方法论内化为青年的思想指南和行动纲领,并外化为实践行动,实现知与行的有机统一,是马克思主义青年化的当前目标。适时准确、全面合理评估传播效果,成为实现马克思主义青年化目标的必然要求。 (二)马克思主义青年化的传播模式选择 1948年,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁,说了什么,通过什么渠道,对谁说,取得了什么效果。这就是著名的“5W”传播模式。 结合马克思主义青年化的传播问题,这五要素分别是马克思主义青年化的传播主体(集体、社会组织机构、社会个体)、传播内容(马克思主义理论)、传播渠道(宣传培训、教育教学、社会活动、大众传媒)、传播对象(青年)和传播效果(青年马克思主义者培养与马克思主义理论创新成效)。 三、传播学语境下马克思主义青年化策略 (一)培养意见领袖——传播主体大众化 传播主体能否大众化直接影响和关系着马克思主义大众化的接受深度、教育广度和内化与外化速度。培养意见领袖无疑是马克思主义青年化传播主体大众化的重要途径之一。意见领袖是两级传播中的重要角色,在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。 纵向视角:教师的意见领袖作用。从学校教育的渠道推进马克思主义青年化,是马克思主义青年化传播的基础性途径。学校是青年学生接受知识、进行思考、形成观点的重要场所,是进行马克思主义理论传播的重要渠道。教师是学生的信仰引航者,是学生思想启蒙、成长发展中的重要意见领袖。教师的信仰对学生的信仰具有强烈的正面引导作用。 横向视角:青年领袖的传播主体作用。青年领袖是指在青年群体中处于核心和枢纽地位,掌握并支配该群体各种关系和资源,设计并促成实现该组织群体生存和发展范围的资源拥有者、决策者、带动人和监护人。[7]青年领袖是青年群体中最为活跃的民间领导力量,在马克思主义青年化过程中,对普通青年的发展趋向具有重要的示范和“前喻”作用。按照Troldahl双循环信息传播模型理论,青年领袖在马克思主义青年化传播中能引领和主导带有特定信念与行为影响的信息在社会中流动。梅尔文·德弗勒对新时期的新闻信息传播进行过细致的分析,认为青年领袖在口口相传、行为示范的信息传播方式方面独具优势。 (二)把握受众特点——传播对象多质化 “大众”从来都是多质的,有史以来,便不存在完全同质化的大众。[8]从“现实的人”出发,我们所讲的“青年”,是以“多质”的形态存在和发展着的,在思想观念、政治信念、政治立场、道德品质、爱国主义、集体主义、公民意识、法治观念等方面的实然状况和特征方面均有体现。 青年的发展包括思想政治素质、科学文化素质和健康素质等诸多方面。青年要实现这种全面的发展,必须有物质的、精神的和社会的支撑。认知和接受马克思主义,是青年发展的重要精神支撑。[3]当代青年对马克思主义的把握不够准确,接受和理解方面较为教条,尤其缺乏对马克思主义的历史和现实的综合解读,可能也是当代青年缺乏的追求信仰的精神。 当代青年的思想道德状态主流是积极的、健康向上的,但在发展社会主义市场经济和对外开放的条件下,在各种思想文化相互激荡的环境中,当代青年的思想道德的独立性、选择性、复杂性、多变性、差异性明显增强,不少青年人受各种思想文化的影响明显增多,主要表现在:一是理想信念务实化、功利化日趋明显。二是政治观念淡薄,政治素质不高。在社会转型过程中出现的一些深层次的矛盾和社会问题,客观上使青年的成长环境异常复杂起来,一些人在坚持正确的政治方向上存在一些片面的、模糊以至错误的认识,政治敏锐性和鉴别力不高。三是价值观呈现出多元性、波动性和矛盾性。相当一些青年的人生价值观带有不同程度的功利主义倾向,部分青年不注重把个人发展与国家、集体利益统一起来,对应尽的社会责任与义务缺乏认识,艰苦奋斗精神不足,组织纪律性差,是非观念不强,缺乏团队合作精神。 (三)创新话语体系——传播内容时代化 从传播对象上看,马克思主义青年化传播指向最广泛的青年群体;从时代环境上看,当代马克思主义青年化处在思维活跃、文化繁荣的大变革、大发展时期。马克思主义青年化传播是当代青年深层价值秩序位移和重构的过程,是当代青年思维方式塑造和观念重塑的过程。因此,马克思主义青年化要克服理论脱离实际、脱离生活、脱离现实、脱离时代、远离青年的问题。通俗的语言符号、时代的话语体系、鲜活的实践内容,不仅符合青年的接受特点和文化倾向,同时也是马克思主义武装青年的客观需要,是马克思主义与时俱进发展的内在品质与必然逻辑。 构建富有时代气息、符合青年特点的话语体系,并不是对传统马克思主义话语体系的否定,更不是对马克思主义的摒弃,而是在坚持马克思主义精神实质的前提下,丰富马克思主义的外在形式和传播载体,主要体现在:一是强调马克思主义青年化传播话语体系的大众性。马克思主义青年化传播话语要“符合中国传统文化特点,符合受众的思想方法和接受特点,风格简明朴实。那种动辄照搬西方语言,那种张口‘蓝色文明’、‘普世哲学’的抽象说教肯定无效,那种不着边际的过时说教不会激起人们的接受热情,那种貌似深奥的牵强附会的联系必然失败”[9]。二是强调马克思主义青年化传播话语体系的时代性。马克思主义理论来源于鲜活的实践,具有强烈的现实性与实践性。社会生活的急剧变化与发展,时代的信息化、数字化进程,为马克思主义的理论创新提供了崭新的实践资源,必然要求马克思主义建构符合时代特征的话语体系,以确保马克思主义在意识形态领域和日常生活中的话语主导权。三是强调马克思主义青年化传播话语体系的年轻态。符合青年的兴趣取向、适合青年的接受特点、满足青年的发展需求是马克思主义话语体系年轻态的前提性原则,信息化、网络化、时尚化、大众化是马克思主义话语体系年轻态的基本特征,平等对话、思想碰撞与交流是马克思主义话语体系年轻态的基本传播方式。 (四)丰富传播媒介——传播方式多元化 马克思主义青年化传播应该能在任何时间,以任何方式,通过各种文化样式传播马克思主义。实现马克思主义“化青年”和“青年化”,离不开马克思主义信息来源和传播渠道的多元化。[10] 传播方式多样化是信息化的必然结果。马克思主义青年化传播除传统的“社会大课堂”和“学校小课堂”外,大众传播媒介是重要的传播方式。施拉姆认为,在社会变革时代,大众传播媒介不仅是这一变革的代言者,而且是这一变革的促成者。大众传媒能促进社会向新的风俗行为,乃至向新的社会关系过渡。“媒介是一股解放的力量,因为它们能打破距离和孤立的藩篱,把人们从传统社会传送到‘伟大社会’中。”[11]大众传播媒介是当代青年接受信息的主要渠道,也是他们乐于接受的传播方式。 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道”[12]。此外,网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能,当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现青年化的。第一是印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等,这些是马克思主义青年化重要的宣传媒介。第二是电子媒介。主要有电影、广播和电视等。第三是网络媒介。互联网的高速发展,信息化、数字化的传播环境,对当代中国马克思主义青年化提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化,也给当代中国马克思主义青年化带来了教育观念和内容的现代化。 (五)畅通信息反馈——传播效果可控化 传播效果就是传播行为产生的有效结果。就马克思主义青年化而言,其传播效果主要体现在三个方面:一是传播对象的变化,即青年接受马克思主义理论的内化与外化情况;二是传播环境的变化,即马克思主义传播活动在青年群体中产生的影响、氛围的总体;三是理论本身的创新,即马克思主义在青年化过程中自身的发展、完善与创新。马克思主义青年化是过程动态与目标状态双重内涵的统一,是一个极其复杂的系统的社会工程。为保证其按照科学决策、正确的预定目标和既定任务有序协调地运行、发展,并保持正确的方向,就需要构建灵活科学的调控机制,以便适时对传播过程进行调控。 反馈是意见信息从受传者或目的地传回给传播者或信源,以帮助传播者调节此后的信息输出。马克思主义青年化的反馈机制是指以马克思主义青年化传播的目标体系为准绳和依据,将青年化传播过程呈现的态势与其相比较,并以特定的方式影响和改变传播过程和态势,确保沿着与既定目标具有内在一致性的传播路径运行,并实现既定目标的过程。构建良好的马克思主义青年化反馈机制,首先要获取青年的反馈信息,包括青年对马克思主义青年化传播主体、传播方式、传播内容的评价,以及传播效果的评估。其次要获取社会的评价信息。评价的内容是当代马克思主义为青年的掌握和接受程度,主要从量和质的两个维度进行衡量。再次要从理论自身发展目标和创新轨迹获取传播情况的反馈信息。主要评估青年化传播过程是否符合马克思主义的自身发展逻辑;是否对不断变化的现实问题和社会问题给出了解释,引领了青年成长与发展;是否从实践的层面创新了马克思主义的理论体系,促进了马克思主义大众化和年轻化。 传播学下马克思主义大众化实现路径:传播学对马克思主义思想的传承脉络梳理 摘要:马克思主义政治经济学思想对传播学的影响非常深远。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。本文主要探寻了文化研究学派对马克思主义政治经济学的思想传承与发展,认为文化研究学派不同于法兰克福学派、传播政治经济学秉承的二元框架,也不同于阿尔都塞结构主义的马克思主义和新马克思主义的霸权理论,而是跳出二元框架,逐步打开了自己的新天地。 关键词:马克思主义政治经济学;文化研究学派马克思政治经济学提出了经典的经济基础决定上层建筑思想,影响了欧洲传播学研究。法兰克福学派、传播政治经济学、霸权理论、意识形态国家机器理论、文化研究学派都受到了马克思主义政治经济学的影响。我们有必要梳理马克思主义思想在传播学中的贡献,以便更好的理解马克思主义和新马克思主义批判学派。 一、马克思 在《资本论》中,马克思提出了经典的二元框架:经济基础决定上层建筑(上层建筑反作用于经济基础)。马克思提倡:“在任何社会,获取生活必需的基本资源的不平等,不可避免的造就了引起社会冲突的文化。”这句话批判了社会的不完美,需要加以改变。在经济基础方面,没KESI区分了资本家和工人,并指出资本的力量使资本家能够剥削受众,获取更多资本以便扩大再生产。为了维持剥削,他们使用暴力压制的手段。形成了国家。 而上层建筑包括政治上层建筑与意识形态上层建筑。军队、法庭、政治制度、学校、教会成为资本家的保镖,通过各种手段影响人民,压制人民的反抗。其中,大众媒介属于意识形态上层建筑,同样起到压制大众的作用。 法兰克福学派继承了马克思主义政治经济学与唯物史观的经典思想,结合弗洛伊德的精神分析理论,提出了文化工业论等一系列理论思想。传播政治经济学同样秉承“经济基础-上层建筑”二元框架,提出受众商品论、文化帝国主义等一系列独到看法。阿尔都塞本质上仍然持结构决定论的观点,认为暴力国家机器和意识形态国家机器都对民众产生决定性的控制作用。霸权理论走出了决定论的藩篱,开始关注民众的能动性力量。然而,完成彻底的转向的,还是文化研究学派。 文化研究顺着葛兰西再进一步①。他们深度挖掘了意识形态作用机制。众所周知,媒介对受众产生影响的渠道是文本。通过文本(文字、图像等等)传递信息,信息到达个人之后,还得经过人的解读。即“传播者意义编码文本解码受传者意义”的过程。弗洛伊德最早研究了意识形态作用机制。但弗洛伊德认为潜意识决定了前意识,而意识形态影响了潜意识。弗洛伊德的精神分析带有一定程度的潜意识决定论色彩,意味着人无法抵抗受意识形态影响的潜意识。但该理论因为过于绝对而遭受批评。 文化研究早期学者霍加特、威廉斯、汤普森在很大程度上也受到马克思主义的决定论影响。但已经发现文化并非精英主义的特点。仍然从经济基础-上层建筑二元框架的角度来看,威廉斯提出“文化唯物主义”,多少有一些经济基础决定论的含义。但他也提出了“文化即生活”,意识到文化并不一定是由上层建筑所控制和影响的。“文化是人们的生活方式的集合。”因此威廉斯转向了葛兰西的霸权争夺思想,认为文化不一定是完全受到统治阶级的控制,而是有反抗的余地。 霍尔就此扛过研究意识形态作用机制的大旗。霍尔认为,意识形态是否起作用,应当和受众的解读方式联系在一起。受众存在了反抗的余地。在《文化、传媒与意识形态效果》中,霍尔充分肯定了大众媒介的重要性。在阿尔都塞的意识形态国家机器论基础上,霍尔进一步指出:大众媒介是主要的意识形态国家机器。但霍尔同时认为,意义在解码过程中具有多样性。因此,与法兰克福学派的悲观论点不同,霍尔认为受众的反应不是被动的,可能以自己的方式对“统治话语”加以解码。在《电视话语的制码与解码》中,霍尔指出,电视话语的生产流通分为三个阶段:制码阶段:电视话语意义的生产,即节目原材料的加工阶段;成品阶段:节目完成后,“意义”已经注入节目。此时意义以语言和规则的形式客观存在,尚未被解读; 解码阶段:观众必须解码才能够获得意义,否则观众就没有消费。在观众解码阶段,霍尔提出观众有三种解码模式,即“霍尔模式”:偏好阅读:受众以编码者预设的意义来解读信息,制码意图与解码意义完全一致;妥协阅读:讯息编码与解码者讨价还价,观众与支配性的意识形态始终存在矛盾;对立阅读:尽管观众看出电视话语制码的意义,但是观众故意解读成其他意义。由此我们可以看出,霍尔模式已经超脱了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论的含义,开始走向了关注受众的解读与反抗的层面,开始跳脱出二元框架之外。 文化研究的另一位学者大卫•莫利创新的使用了民族志研究方法证实了该观点。早期的《举国关注》研究采用焦点小组座谈、团体访谈的方式,得出阶级立场决定解读,和文化唯物主义的含义相近。但莫利使用民族志法进行了家庭电视研究,将研究从访谈的“非自然语境”转向家庭的“自然语境”;对受众解读意义从“阶级向度”转向“性别向度”。他深入家庭内部,分析家庭环境中权力的性别化并得出结论:家庭中的性别不平等关系对受众的解码有决定性的影响。也就是说,除了“阶级立场”这种因素之外,“生活情境”也是解读过程中的重要因素。在霍尔的三种模式的基础上,他进一步游离于二元框架之外,从生活情境而非经济基础和上层建筑角度关注媒介内容的解读问题。 思想最激进的,是约翰•费斯克。在《理解大众文化》一书中,费斯克提出“金融经济”和“文化经济”。他认为在资本主义社会中,电视节目作为商品,生产和消费是两个经济系统:金融经济和文化经济。金融经济:媒介生产节目,观众付出金钱消费节目,这个过程重视交换价值;文化经济:观众生产(观看商品的)快感,并解读出自己的意义。这个过程重视使用价值。第二重文化经济更重要,因为它受观众的直接控制,进行创造性或抵抗性消费。费斯克对意义解读的极端强调使得文化研究彻底抛离了马克思主义的经济基础-上层建筑结构决定论,完全跳脱于马克思主义二元框架之外,也打开了传播学研究的一片新天地。 通过对马克思主义、法兰克福学派、传播政治经济学、意识形态理论、霸权和文化研究的脉络梳理,我们可以看出,实际上马克思没有主要研究意识形态的部分。他更多研究经济基础方面对民众的剥削。法兰克福学派则开始关注意识形态的部分,借助的弗洛伊德精神分析,指出文化工业在剥削民众的商业价值的同时,文化工业所决定的上层建筑也在传递意识形态,起到“意识形态水泥”作用。传播政治经济学秉承马克思的政治经济分析,并运用到媒介产业(经济基础-民众这条线)分析,对文化和意识形态的研究并不多。只有赫伯特•席勒在后来作出了突破(研究上层建筑-民众)。阿尔都塞则提出多元决定论,认为意识形态力量同样强大,继而也在上层建筑-民众这条线上研究出了“意识形态国家机器”。较之马克思,法兰克福、传政经、阿尔都塞、霸权、文化帝国主义几个流派学者都或多或少有改变,但唯独文化研究,尤其是费斯克直接研究受众解读,从而完全脱离了马克思的经济基础-上层建筑结构决定论的二元框架。完全转向“文化主义观点”或者说“能动性观点”,认为民众日常生活中产生的文化,能够“能动的”反抗社会意识形态结构,也引发了后人的更为深刻的思考。 传播学下马克思主义大众化实现路径:从传播学视角开辟马克思主义大众化的新途径 [摘 要] 从传播学的视角来研究马克思主义大众化,探索马克思主义大众化的传播机制规律,有助于加深马克思主义大众化的宣传效果。马克思主义大众化具有内在的传播机制;马克思主义大众化的传播在于充分发挥传播者的主导作用,实现传播形式的科学化和大众化,促使传播技巧的生动化和丰富化. [关键词]传播学 马克思主义 大众化 在以往马克思主义的宣传教育过程中,传播手段和传播方式方面存在不足,如片面强调马克思主义的灌输,忽视传授双方的相互沟通,导致马克思主义理论宣传没有达到理想的效果,这影响了马克思主义大众化的过程。 一、马克思主义大众化与传播过程 马克思主义大众化的过程就是马克思主义不断被中国人民认知和接受的过程。在这个过程中,马克思主义基本原理、基本观点、基本方法以及最新的理论成果,通过一定的形式、方式和手段作用于传播对象,从而获得传播对象的认可并成为指导从事各项具体的实践活动。马克思主义既不是文本上抽象的、书本上的马克思主义,而是被时代化、大众化的马克思主义,适用中国现实土壤并且为中国广大人民所接受的一种新的文化形态。这里有两点,一是要马克思主义基本观点和方法论的指导,坚持了马克思主义的基本立场、观点和基本原则;二是马克思主义宣传必须根据中国客观实际加以改进能为广大人民群众易于接受的一种文化形式。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展规律以及传播与人和社会的关系的学问。从某种意义上讲,马克思主义大众化也是一种传播过程。在传播学中传播活动主要包括“四大要素”――传播者、传播对象、传播内容及传播媒介。马克思主义大众化的传播过程也具备了这四个要素:传播者,主要指在马克思主义大众化理论宣传中具有宣传和教化的组织或个人,这里主要指中国共产党;传播对象,主要指接受马克思主义的受众者,广大人民群众;传播内容,指马克思主义基本原理、基本方法,以及对中国现代化建设的具有指导意义的思想成果;传播媒介,广大群众传播的媒介,包括网络、电视媒体、报刊杂志等各种生活中的理论传播手段和实物。所以说从马克思主义大众化的传播过程看,马克思主义大众化是传播主体和传播对象双方通过马克思主义大众化基本理论为中介进行的、以思想认识为主的双向信息交流和反馈过程。所以从传播学的角度来审视马克主义大众化的基本理论及教育效果,并运用传播学的科学原理与方法来分析和运用有助于推进马克思主义大众化进程。 二、马克思主义大众化的传播机制 从文化传播学角度来看,任何一种外来文化的输入和传播从来不可能全面移植或是简单的相加,而本民族传统文化也不可能被彻底洗涤。外来文化必须与本民族文化相融和,扎根于本民族的文化土壤,才能与本民族文化血脉相通、开花结果。马克思主义大众化是用马克思主义理论根据中国历史传统、民族特点和传统文化进一步结合,使马克思主义在中国实现民族化和具体化,以形成具有中国特色、中国作风和中国气派的大众化的马克思主义理论。“如果不将马克思主义的语言和内容转换为适合中国的形式,马克思主义是不能得以传播的,马克思主义原来是洋文,如果一种主义连语言表达都不是中文的,那万万是不可能传播并‘中国化’的”[1]。当今社会,马克思主义之所以能在中国土壤发扬光大,在于马克思主义根据中国社会发展实际特点,创新了思想内容,塑造了新的文化形式和结构,形成了一种能为中国广大人民所喜爱并易于接受的传播机制。这种机制主要体现在以下几个方面。 1.利用传播学中的传授关系原理促进马克思主义大众化传播的有效性。要保障传播信息在整个传播过程中有效传递,就必须要求传播者和受传者间的良性互动。“任何一种传播――无论其参与者是个人、群体还是组织,都必然是一种通过信息的接受和反馈而展开的社会互动行为”[2]。传播突破了传统的单纯的单向传授方法,而是在传播者和传授者之间架起了相互作用、相互沟通的桥梁,通过二者围绕着传播内容展开良性互动,最终使传播的价值得以实现。在马克思主义大众化的传播中,如何发挥传播者和受传者的二者的良性互动,最大程度地发挥马克思主义大众化的传播效果,是加深马克思主义大众化理论研究必须面对的问题。在这里必须要有两个转变,其一是从过去的单向“灌输”传授说教的宣传模式转变为在传播者和传播对象之间相互沟通、相互协商的探讨交流,其次,从过去对传统经典文本的阐释转变为马克思主义与中国实际结合的重新再造。前者可以通过讨论式、启发式等多种方式方法来传播和宣传马克思主义大众化的理论成果,后者必须在坚持马克思主义基本理论的前提下,深入中国具体实践,实现从实践到理论,从理论指导实践的不断创新发展的过程,在实践中不断验证和创新马克思主义理论,推进马克思主义大众化历史进程。正是这种不断的理论创新,使我们传播主体能够紧跟时代的步伐,真正地了解广大人民群众的实际需求,在马克思主义大众化的传播过程中更好地突出宣传的针对性;也正是这种不断的理论创新中,始终充满新鲜的传播内容,引起传播对象的选择性注意,产生更多的互动,对其进行多维度、多视角的信息整合,从而推动马克思主义大众化的发展和丰富。 2.利用传播学中“把关人”理论把握理论宣传的导向性和丰富性。在现代传播学当中有一个非常关键的概念――“把关人”,指在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工和传播信息的人。作为传播中的“把关人”,核心问题是把关,不仅是信息传播形式的把关,而且还要对信息内容的把关。在马克思主义传播的过程中,也有非常重要的“把关人”――那就是中国共产党。首先要把握正确的理论导向,在当前各种文化思潮相互动荡的背景下,各种价值观念、生活方式也不断发生改变。传播媒体技术的变化也影响传播主体传播效果。在网络、电视等媒体日益普遍的情况下,传播主体随着网络信息技术的发展会发生转移。“互联网的出现改变了传播者的这种地位,网络中的传播者已经不再居于传播的中心地位,任何拥有一定技术手段的人都可以通过互联网向别人传播信息。……在网络中人人都可以成为信息源,成为传播者”[3]。如何把握住正确的舆论方向,保证马克思主义在整个社会舆论中起到主导地位,是关系马克思主义大众化能否成功实现的关键所在。就传播角度而言,作为推进马克思主义在中国传播的“把关人”,首先,要把握住马克思主义理论的正确导向,弘扬社会主义主旋律,以社会主义核心价值观为指引加强社会主义意识形态的凝聚力和竞争力,不断强化爱国主义为核心的民族精神和改革开放为核心的时代精神教育,同时还要加强信念教育、诚信教育、道德教育,从根本上防御和抵制非马克思主义思想的渗透和影响,在整个理论传播过程中充分地发挥“守门人”的作用。其次,优化传播内容,畅通传播渠道。作为传播过程中的“守门人”,要根据形势和当前受众群体的需要,适当地改变传播内容,改造成广大人民群众乐意接受的内容。在传播学中,信息的顺利传播需要建立在社会信息系统正常运行的基础上,需要多个参与系统活动的主体加入其中,而且每个主体都有独立丰富的精神和心理活动,再加上受到许多可变因素的影响,当传播的方法不当,会产生传播信息的隔阂,影响社会成员的认知、判断、决策和行动上的混乱,阻碍了信息的顺利传播。所以马克思主义大众化要广泛地得以传播,避免被当作形式化或者口号化,就必须结合中国的实际情况,一切从实际出发,理论联系实际,创造出适应中国情况的传播内容,呈现出中国特色的表现形式和具体内容,具有“新鲜活泼的,为中国老百姓喜闻乐见的中国作风和中国气派”。 三、马克思主义大众化的传播路径 1.充分发挥传播者的主导作用。对于传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是实现传播效果的前提条件。中国共产党从成立到现在经历了一个形成、发展、成熟的发展过程,在六十多年的发展历程中,中国共产党自觉地把马克思主义基本原理与中国实际相结合,形成了中国特色的社会主义理论体系,把马克思主义推到了一个新的高度,也充分地证明了中国共产党在理论素养上逐渐成熟。但是过去的先进并不能代表现在的先进,现在的先进并不能代表永远的先进。特别是在新形势下,面对国际化和时代化的挑战,一些领导干部缺乏应有的理论素养和价值规范,对马克思主义一知半解,徒有形式,把马克思主义扭曲为语录化、口号化。传播主体理论素养的缺乏,是马克思主义大众化的一个重要障碍,必须加以改变和克服。作为马克思主义传播者要加强自身的理论修养,具备扎实的理论功底和强大的人格力量,以高度负责的态度,率先垂范,以良好的思想、道德、品质和人格给广大传播对象影响。马克思主义传播者要担当起马克思主义大众化的重任,首先在全国全党提高马克思主义理论素养,提高分析和应用马克思主义的能力,特别是面对当今各种思想相互激荡,各种文化相互碰撞的全球化浪潮,如果中国共产党没有坚定的马克思主义信仰和深厚的马克思主义理论功底,就难以抵制各种非马克思主义的冲击,就很难实现推进马克思主义大众化的重任。所以作为中国共产党承担推进马克思主义大众化的重任,要努力学习马克思主义基本理论,学习思想、邓小平理论和三个代表的重要思想,成为某一领域的内行或专家,才能有效地推进马克思主义大众化的历史进程。有效推进马克思主义大众化,还要靠马克思主义真理的力量,结合时代的发展和人民群众的实际不断丰富马克思主义理论的内涵,在实践中发展马克思主义,在创新中坚持马克思主义,真正地坚持把马克思主义基本原理、基本精神解决实际问题,促进马克思主义大众化的更广泛地得以传播。同时,传播主体还担当起提高受众者的教育文化水平的重任。受教育者的文化水平和教育程度也制约马克思主义中国的重要的制约因素,加强传播对象的文化知识、理论思维的教育,发挥广大传播对象在马克思主义大众化的作用,是实现马克思主义大众化广泛传播不可或缺的内容。 2.促使传播形式的丰富化和生动化。马克思主义大众化的传播形式也要随着时代的变化而不断发生改变,传统的传播媒体和传播途径在过去一段时间曾经发挥过巨大的作用,如学习中心文件、开报告会、搞舆论宣传等等,取得了不错的效果。然而,有的传播方式只是徒有形式,不仅不利于马克思主义大众化的传播,而且与广大群众的意愿相驳,没有起到相应的宣传效果。因此,必须在传播形式上要实现突破和改进,把马克思主义理论内容的大众化,通俗化,避免把理论的抽象化、高深莫测,远离群众和生活,成为少数人的专利,不易为大众所掌握。其次,马克思主义理论的通俗化语言表达和语言风格。书本上的和文件上的马克思主义不易为广大群众所理解,必须实现从书本理论到生活文字的转换,寻求适应广大人民群众的通俗化的内容和形式,这需要对马克思主义大众化的传播要进行创新,没有结合,创新无从谈起;没有创新,结合只是空洞的口号。因此说,马克思主义与中国传统文化相结合的产物,应该“完全是马克思主义的,又完全是中国的。这是中国民族智慧的最高表现和理论上的最高概括。”[5]P48 3.实现传播方式方法的科学化和大众化。提高马克思大众化的传播效果,必须要掌握灵活的传播方法或传播技巧,增强马克思主义大众化传播的有效性,增强马克思主义大众化传播的科学化和大众化。“传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。”[6]P188义大众化传播活动的宣传技巧包括提示式、探讨式、启发式等,并将此方法恰当地运用在不同的场合、不同的内容及个性不同的主体,进而优化传播效果。这需要突破以往马克思主义教育过程中的“单一性”和“呆板性”的倾向。这是因为在整个的传播过程中,存在着许多的环节和因素都有可能对传播效果产生重要的影响。特别是传播技巧性和艺术性对传播的效果有重大的作用,为了有效地推进马克思主义大众化进程,切实达到马克思主义大众化的效果和目的,需要马克思主义传播者改变以往的单向“灌输”方法,而是以开放性胸怀为广大人民群众提供一个相互交流的平台,凭借当前互联网等新兴媒体的独特优势,充分利用网上交流、网上论坛、网上课堂等多种形式,调动广大受众者的积极性和创造性,不断强化马克思主义受传者的马克思主义意识,增强辨别是非的能力,提高马克思主义理论素养。 传播学下马克思主义大众化实现路径:当代中国马克思主义大众化的传播学分析 [内容提要]当代中国马克思主义大众化,就是要将马克思主义、思想和中国特色社会主义理论体系通过宣传普及活动,深入到群众中去,转化为人民群众改造世界的内在动力,并在群众的实践中进一步提升和发展这一理论。为此,我们需要积极利用人际传播媒介、大众传播媒介宣传马克思主义,促进马克思主义大众化。 [关键词]当代中国 马克思主义 大众化 传播学 任何理论,如果与千百万人们群众的实践脱节,就会失去生命力。马克思主义理论也是如此。因此,深入实践、深入大众,实现大众化本身就是当代中国马克思主义的题中应有之义。但问题远不是这些,而是在于我们需要从更独特的视角、以更敏锐的洞察力去深入地探讨其必要性、实现路径和有效手段。本文就是以马克思主义中国化的理论成果传播为切入点,把传播者、媒介、受众三者联系起来思考,透视马克思主义与中国基层社会受众之间深层互动关系的一种尝试。 一、从传播者看当代中国马克思主义大众化的必要性 传播者是传播内容的发送者,是信息传播的第一个环节,决定着传播的内容。传播者总是处于一定的社会位置上,或者说都具有一定的社会地位。它可以是单个的人、具体的组织或者一定的阶层。从当代中国马克思主义大众化的传播者角度看,他们或者是这一理论的直接创造者,或者是中国共产党的领导和组织机构,或者是党和政府的各级各类宣传教育机构和团体。这些人、机构和团体为何要强调当代中国马克思主义的大众化,为什么要向社会基层传播这一理论?在笔者看来,主要原因有以下几点: 1、中国共产党的政治诉求 向人民大众传播当代中国马克思主义,是由中国共产党的性质所决定的。中国共产党负有按照马克思主义的科学社会主义精神,努力建设具有中国特色的社会主义,完成中华民族的伟大复兴,振兴和发展世界范围的社会主义事业等重大历史使命。要完成这些复杂而艰巨的历史任务,仅靠党内少数人的努力是远远不够的,仅靠党自身的力量也显然是不够的,必须把亿万人民群众发动起来,并使他们团结在自己的周围。如何才能做到这一点呢?这就需要让每个共产党员,让全体人民了解党的思想、路线、方针和政策,需要让人民了解党所要实现的理想,所要达到的目标,所肩负的历史使命。而这一切都集中体现在当代中国马克思主义这一理论体系之中。通过向人们宣传这一理论,通过用这个理论武装人民的头脑,中国共产党才能实现自己的目标,才能够顺利地带领人民完成自己的历史使命。 2、马克思主义理论的本质要求 马克思在创造自己的理论时就明确指出,以往的思想家们只是在用不同的方式解释世界,问题在于改变世界。以改变世界为宗旨的马克思主义理论从来就不是书斋里的学问,而是人民群众实践经验的科学总结,是人们认识世界、改造世界的强大思想武器。要实现改变世界的宗旨,马克思主义就必须由一种理论的形态变为人民群众的实践理性,成为人们规约自身行动、指导自己从事实践活动的根本指南。中国特色社会主义事业是亿万人民群众的事业,中国共产党提出的各项任务,没有一项不是依靠人民群众的艰苦努力来完成的。人民群众对党的理论、路线、方针、政策的认识和了解程度,不仅关系当前各项任务的顺利完成,而且关系到中国特色社会主义事业的长远发展。只有在科学理论的指导下,社会主义建设事业才能健康发展,也只有当这种科学理论被广大人民群众真正地理解和掌握,并转化为投身改革建设的内在动力时,社会主义现代化建设的宏伟目标才能顺利实现。在新的发展阶段,中国共产党要在中国特色社会主义理论体系的指导下,领导人民全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化,就必须坚持不懈地用党的理论创新成果武装全党、教育人民,大力推进当代中国马克思主义大众化。 3、中国革命与建设经验的昭示 马克思主义大众化是中国革命、建设和改革经验的总结,是被实践证明了的正确的方法。作为中国共产党在革命时期的最主要的领导人,是党内最早提出“马克思主义中国化”概念的人,也是最早解决“马克思主义的理论和中国革命实践相结合”的人。。同时,也是马克思主义大众化的坚定支持者和执行者,从井冈山革命根据地的创立到新中国的成立,从中国工农红军到人民解放军,一直坚持马克思主义大众化的思路。在要求各级干部加强理论学习的同时,反复强调要把马克思主义从哲学家的课堂上和书本里解放出来,变为群众手中的锐利武器。这是思想中关于马克思主义大众化的体现。他说,“马克思主义的中国化,使之在其每一表现中带着中国的特性,即是说,按照中国的特点去应用它,成为全党亟待了解并亟待解决的问题。洋八股必须废止,空洞抽象的调头必须少唱,教条主义必须休息。而代替之以新鲜活泼的,为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风与中国气派。” 邓小平早在革命战争年代就开始了马克思主义大众化的实践活动。他在《动员新兵及新兵政治工作》、《一二九师文化工作的方针任务及其努力方向》、《在西南区新闻工作会议上的报告》等文章中,总结了中国无产阶级新闻事业的经验,系统地提出了新闻联系革命和建设实际的思想,提出了大众化问题。他认为,将马克思主义大众化,必须依靠新闻办好教育,办好学术刊物,对青年进行树立理想的宣传等。同志在党的十七大上明确提出了马克思主义“大众化”的时代命题:“大力推进理论创新,不断赋予当代中国马克思主义鲜明的实践特色、民族特色、时代特色。开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动,推动当代中国马克思主义大众化。”回顾30年改革开放的伟大历史进程,我们国家的快速发展和巨大变化,最根本的是靠中国特色社会主义理论体系的指引。推动当代中国马克思主义大众化,才能树立共同理想,凝聚全社会的力量,充分发挥党的创新理论对实践的巨大指导作用。通过宣传普及活动,让人民群众深刻理解和真正掌握党的创新理论,就能够把思想统一起来,把力量凝聚起来,自觉地贯彻落实党的路线、方针、政策,防止工作上的偏差,排除各方面的干扰,确保建设发展各项任务的顺利实施。 二、从媒介看当代中国马克思主义大众化的实现途径 信息的传递需要一种媒介(或称之为通道),马克思主义大众化也需要一种通道。总的来说,媒介又可分为两类:一类是人际传播媒介,另一类则是大众传播媒介。对大多数人来说,大众媒介提供了最佳且易于获得的(也是唯一的)与不断变化的政治现实相近似的信息。 1、人际传播媒介 人际传播是指个人与个人或少数人之间的信息交流、沟通等。人际传播是一种面对面的传播,具有互动性好、反馈及时、自由度较高等优点,较易获得良好的传播效果。当代中国马克思主义大 众化的人际传播有很多种形式。 一是座谈会、宣讲会、学习讨论会。每一次重要思想的推出,就伴随着一轮学习和讨论活动。这种形式的开展,很好地实现了学习精神的推广。比如,科学发展观宣讲会的推行,使得各省、市、自治区的基层干部、广大党员很好地领会了科学发展观的深层次精神。在这个过程中,理论工作者扮演着一个重要的角色,从传播学的角度,他们属于传播者的范畴,他们致力于将马克思主义同广大人民群众的工作、学习和日常生活相结合,赋予当代中国马克思主义通俗易懂的表现形式和入耳入脑的传播效果。对中国共产党而言,因为是执政党,党的理论创新成果可以通过国家法律和党的规定等形式确定为国家的指导思想。但是,要使之成为人民群众的政治信仰和行为准则,还必须将之转化为“大众话语”,并通过座谈会、宣讲会、学习讨论会的形式,使大众学到马克思主义。在学习中,要注意改进宣传教育方式,增强宣传教育的效果,要充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的实际理解能力、文化习俗和思维方式及生活习惯,通过编写通俗读物、公益广告、宣传先进典型等多种形式,把当代中国马克思主义的内容和要求通俗化、具象化,深入回答重大理论和实际问题,使之真正为广大群众所理解和接受。 二是以高校的“两课”教育为主的思想政治教育。当代中国马克思主义在大学生中的大众化,直接的体现就是高校的“两课”。两课是高校学生了解和学习“四观”、“四基本”、“四个如何认识”的主要场所,高校两课已经成功实现了改革,加入了科学发展观和中国近现代史的内容,使得两课教育更全面、更贴近中国现阶段的马克思主义大众化的内容。当前,推进当代中国马克思主义大众化,首要任务就是广泛开展中国特色社会主义理论体系的宣传普及活动。高校的“两课”很好地实现了这一点。同时,高校思想政治理论课的教师,在推进当代中国马克思主义大众化方面,担负着光荣而艰巨的任务。他们要从高校思想政治工作的大局着眼,认真改进教育教学方法;从提高思想政治理论课的实效性人手,探索当代中国马克思主义大众化的路径;从客观存在的现实出发,回答学生在这方面的难点热点问题。同时,还要依托两课,积极开展党支部、社团组织以及校园文化活动。在马克思主义大众化教育中,应重点抓好共青团、生活区、学生社团等重要阵地建设,创新思想教育形式,注重教育工作实效。 2、大众传播媒介 大众传播媒介是指在传播途径上“有用以复制和传播信息符号的机械和有编辑人员的报刊、电台之类的传播组织居间的传播渠道,具体可分为印刷媒介(报纸、杂志和书籍)和电子媒介(电影、广播、电视)”。除此以外,网络已成为传播马克思主义的重要阵地。大众传媒承担着报道新闻、传播信息、提供娱乐、传承文化、教育监督等诸多功能,而当代中国马克思主义正是通过大众媒介的诸多功能才得以实现大众化的。 第一,印刷媒介。主要有报纸、杂志和书籍等,这些都是马克思主义大众化重要的宣传媒介。一是报纸。《人民日报》、《解放军报》、《光明日报》等中央机关和军队系统的报纸,都是马克思主义大众化的重要阵地。它们以大量的篇幅报道马克思主义的基本思想和马克思主义中国化的最新理论成果,对广大人民群众起到了很好的宣传和教育作用。二是杂志。杂志作为一种精神产品,在传播信息的同时,也在传播和宣传某种思想。三是书籍。书籍也是一种重要的马克思主义大众化媒介。从陈望道翻译的《资本论》,到现在数以万计的马克思主义著作,中国的广大劳动人民从各种各样的马克思主义著作中了解到马克思主义和马克思主义中国化的理论成果。 第二,电子媒介。主要有电影、广播和电视等。这些电子媒介必须按照党中央、国务院制定的路线、方针、政策和各级党委、政府的决策部署,确定宣传方针、制定宣传计划、明确宣传重点,坚持维护和宣传马克思主义,发挥好电影、广播和电视等电子媒介的优势,积极宣传马克思主义。 第三,网络媒介。互联网的高速发展,对当代中国马克思主义大众化工作提出了新课题。网络不仅带来了教育手段的现代化,也给当代中国马克思主义大众化带来了教育观念和内容的现代化。当代中国马克思主义大众化的教育,从集中统一的“一刀切”模式,转变为分散的多样化形式;从自上而下的单向灌输和被动接受,转变为双向、多向的直接交流和互动;从单调的指示、命令、说教,转变为图文并茂、多媒体并用、生动活泼的思想和情感的交流;从工作周期较长、效果反馈较慢,转变为跨越时空障碍,及时性较强,周期短,见效快。这些都有利于当代中国的马克思主义大众化。但网络环境产生的负面影响也是我们不可低估的。所以,在当代中国马克思主义大众化教育的过程中,应尽量利用网络的积极方面,防范网络所带来的消极方面。 三、从受众看当代中国马克思主义大众化的效果 受众是媒介传播效果的最终鉴定者。媒介效果的大小和功能的发挥,最终要通过其争取受众的多寡反映出来,因此媒介无不注重发行率、收听率和收视率,而也只有争取到尽可能多的受众,媒介的思想才能得到传递,才能达到媒介传播的效果。 1、当代中国马克思主义大众化的成就 大力推动当代中国马克思主义大众化,是一项复杂而艰巨的系统工程。考察当代中国马克思主义大众化的成就,可以从两个方面去考虑。一方面是受众的数量,另一方面是受众接受当代中国马克思主义的质量。从马克思主义传人中国开始,到改革开放30年,马克思主义大众化受众的数量和质量都有了翻天覆地的变化。 一方面是受众数量的广覆盖。从全国范围看,马克思主义的思想几乎覆盖了中华人民共和国的每一个角落,几乎所有的民众都能通过人际传播、印刷媒介(报纸、杂志和书籍)、电子媒介(电影、广播、电视)、网络等媒介了解到马克思主义、思想和中国特色社会主义理论。 另一方面是受众接受马克思主义的质量大大提高。这主要表现在:一是形成了不断丰富的理论宣传形式和载体。在宣传过程中,很好地做到了坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,提高了理论宣传的说服力和战斗力;坚持了贴近实际、贴近生活、贴近群众,切实增强了理论宣传工作的亲和力、吸引力、感染力。二是受众接受的体制机制不断创新。建立健全了工作责任制,明确了领导责任和工作职责;建立健全了考核与评价机制;进一步加强了理论宣传、普及队伍建设,引导和鼓励更多的优秀人才投身到推动当代中国马克思主义大众化的工作中去;同时,尊重人民的首创精神,及时总结、推广推动了当代中国马克思主义大众化的成功经验和有效做法。三是充分发挥了先进典型的引领示范作用。先进典型是时代的先锋、社会的脊梁和群众的榜样,用先进典型事迹教育群众比单纯讲道理更富有说服力、影响力和感染力。 2、“大众化”过程接受性的分析 在当代中国马克思主义大众化取得巨大成就的同时,也存在着一些亟须解决的问题。 首先,面向党员干部的学习资料和传播渠道多,符合受众需求特点的少。近年来,有关部门编著的理论学习资料数量应该说还是比较多的,但主要是针对党员干部这个群体的,真正适合基层老百姓口味的、通俗易懂的、喜闻乐见的理论书籍很少,造成“有书无人看,有人无书看”的问题。广大基层的老百姓,尤其是农民,对马克思主义的了解也仅仅局限于媒介的浅层次说教,没有理解到深层次的含义。 其次,对于马克思主义理论的兴趣不浓、学习热情不高。在社会转型期,受众的思想观念、信仰和价值观念多样化,越来越多的社会成员更多地关注实际利益,对于马克思主义理论兴趣不浓、学习热情不高。 再次,受众关心的一些重大理论问题和热点问题得不到有说服力的解答,削弱了马克思主义的吸引力,阻碍了当代中国马克思主义大众化的进程。因此,推动当代中国马克思主义大众化,在内容上必须理论联系实际,实事求是,有针对性地按照“贴近实际”、“贴近生活”、“贴近群众”的要求开展工作,才能取得满意的效果。 另外,由于当前我国正处于社会转型期,经济成分和经济利益、社会生活方式、社会组织形式、就业岗位和就业方式等多样化趋势日趋明显,这使我们的理论工作面临更多的挑战。对于新经济组织、外来务工人员、社区等新型组织、新型社会群体,如何加强理论宣传工作的组织和领导,形成一套成熟有效的工作方法,都是有待进一步解决的问题,这些都会影响当代中国马克思主义大众化的进程。所以,要实现当代中国马克思主义大众化,任重而道远。
网络广告设计论文:对网络广告设计创造力培养的几点思考 【摘 要】二十一世纪的今天,网络媒体获得了爆炸式的发展,大有取代传统媒体的趋势。网络广告以其自身的优势,使其成为广告主投放策略中的重要一环。创造力是策划成功网络广告作品的基石,在网络广告设计中要注重创造性思维的培养,注重艺术素养的提升,注重创造过程的研究,注重理论联系实践的设计能力的培养,及时将网络广告设计的创造力转化为创造和创意方法等成为主要的研究课题。 【关键词】网络广告;创造力;思考 网络广告(Web Advertising)是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上的一切形式的信息,例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等;狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体的盈利性的商业广告。网络广告由商品经营者或服务提供者承担费用,它是以互联网为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供上网者视听,并能进行交互式操作的商业信息传播形式。 网络广告所具有的优势在许多方面是传统媒体所不能比拟的。它不但能够体现文字、声音、图像、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等功能,实现完美的统一,还可以在视觉、听觉,甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。而且网络广告可以承受任何天气变化的影响,通过互联网把广告信息全天候、不间断地传播到世界各地。 设计艺术的核心是创造性,网络广告的创作也不例外。21世纪是信息爆炸的时代,媒体、广告、产品等极度扩张,缺乏创造力的网络广告作品是没有竞争力的,也不可能达成预设的营销目标,因此,创造力和创造性思维的培养,是创作优秀网络广告作品的基石。 1 创造力培养在网络广告设计中的重要性 以“创意”作为“文化和创意产业”的定语,指明了文化和创意产业发展的核心。网络广告设计是文化和创意产业众多领域中重要组成部分,创造力对网络广告创作的成败起到了决定性作用。 创意包含了创造力和创新力的内容。创造力是观念、思维,创新力是创造力的实现和表达。网络广告设计渴望在动态发展中赢得主动和先机,创意无疑是核心要求。网络广告设计的核心已不是技术与方法,而是整合了知识和技能的创意能力。网络广告在20世纪90年代末期诞生至今已近二十年,从当年的简单文字广告、旗帜广告,已然演化成集动画、图形、声音、文字、虚拟视觉等高度综合化、复合化的广告媒介。网络广告设计领域也呈现出激烈竞争的态势,高水平的创造力方能获得优秀的创意和高效的市场价值。 2 网络广告设计创造力的培养 2.1 创造性思维的培养 创造性思维是一种异于习惯定势的思维方式,由发散思维、形象思维、逻辑思维、辩证思维和直觉思维等组成。创造性思维的过程就是主体在强烈的创新意识驱动下,通过发散思维,运用直觉思维和逻辑思维,借助形象思维、辩证思维等思维方式,对头脑中的知识、信息进行新的加工组合,形成新的结论的过程。网络广告设计创造力的培养就是要突出创造性、创新性,突出个性化的思维方式,创作出与众不同的网络广告作品,达到广告营销的目的。 网络广告设计领域,较常用的创造性思维培养方法,主要是通过联想与想象思维训练以获得艺术的升华;应用发散思维法,培养广告思维的灵活性;采用收敛思维法,培养思维的整合性;通过逆向思维法,培养广告思维的独创性。只有创造性的思维方法才能造就优秀的网络广告作品。 2.2 通过艺术素养的积累,为网络广告设计创造力提供灵感的动能 创造力需要借助灵感来点燃,而灵感是经验积累、信息积累到一定程度升华的结果。除了生活积累,艺术素养的积累是最重要的,它能为网络广告设计师提供产生灵感的原始素材。研究中外美术史论、美术作品、优秀网络广告作品、图形、影视文学作品,甚至是音乐、舞蹈等其它艺术领域的作品,都是下一步进行创新组合的素材,在艺术素养积累过程中所传达的文化因素是点燃创意灵感的不竭源泉。艺术素养的积累,在经过从量变到质变的飞跃之后,可以使网络广告设计师从开始的模仿,从图形、动画创意,到文案,到整个作品的独创都有了根基与依托。丰富多样的网络广告创作语言也将成为设计师进行网络广告作品创作突破的起始点和创造力的源泉。 2.3 注重创造过程的研究,充分挖掘网络广告的创造力潜力 有关创造思维过程的研究,当推创造学家华莱士(Wallas)和约翰福・罗斯曼(Joseph Rossman)的成果。早在1931年,约翰福・罗斯曼(Joseph Rossman)研究了700多名富有创造力的发明家,提出了以下一套创造发明的过程:1)需要感(迫切感);2)系统地提出问题;3)全面地评述资料;4)系统地寻求问题的答案;5)批判性地验证问题的答案;6)系统地提出新的想法;7)验证和接受新的想法。 华莱士(Wallas)则认为创造性思维由四个阶段组成:1)准备阶段(Preparation):收集资料;2)酝酿阶段(Incubation):无意识性的工作;3)明朗阶段(Iiiumination):突然出现问题的答案、想法等;4)验证阶段(Verification):评价和验证问题的答案、想法等。 人们都普遍同意这样则观点,即足够的资料是创造性活动所必备的,虽然资料不是创造性活动的充分条件,但是收集资料(准备阶段)是创造性思维过程的首要阶段。在网络广告设计的过程中,前期收集资料的准备阶段非常重要,是网络广告设计语言的储备阶段。 当准备阶段完成后,有意识的思维没有出现完满的结果时,他与出现创造性想法之间有一个间隙期,例如明朗阶段,或称之为酝酿阶段、酝酿阶段是创造性思维中比较集中的阶段。从表面上看,就个体而言,并没有发生什么活动,但在酝酿期间或酝酿之末常常会出现一刹那的明朗,产生解决问题的答案或突然出现新的想法。在这个阶段,网络广告设计语言在酝酿、在融合,创造的灵感在瞬间得以迸发。 最后阶段是将完成的创意结果进行验证和反馈,使网络广告作品的传播效果及营销目标达到最大化。 3 网络广告设计领域几种创作方法的研究 创造力最终是要转化为创作方法和创意灵感融入到作品之中,这样才能获得优秀的网络广告作品。 3.1 直接展示法 这是一种最常见,运用最广泛的网络广告创意方法,使受众直接面对网络广告所传达的产品信息,从而对所宣传产品产生一种亲切感和信任感。这种创意方法由于直接将产品推向受众面前,因此要十分注意画面上产品的组合和展示的角度,应着力突出产品的品牌和产品本身最容易和受众产生共鸣的部位,运用色光和背景进行烘托,使产品置身于一个具有感染力的空间,这样才能增强网络广告画面的视觉冲击力。 3.2 突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征,并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理,使受众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到,对其产生注意和发生视觉兴趣,达到刺激购买欲望的促销目的。 在网络广告表现中,这些应着力加以突出和渲染的特征,一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业(下转第31页)(上接第20页)标志和产品的商标等要素来决定。 突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法,是突出网络广告主题的重要手法之一,有着不可忽略的表现价值。 3.3 合理夸张法 借助想象,对网络广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出:“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果。夸张是一般中求新奇变化,通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。 按其表现的特征,夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型,前者为表象性的处理品,后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用,为网络广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人。 3.4 对比衬托法 对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现,借彼显此,互比互衬,从对比所呈现的差别中,达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。 作为一种常见的行之有效的表现手法,可以说,一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用,不仅使网络广告主题加强了表现力度,而且饱含情趣,扩大了网络广告作品的感染力。对比手法运用的成功,能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味,展示了网络广告主题表现的不同层次和深度。 3.5 借用比喻法 比喻法是指在设计过程中选择两个在本案中各不相同,而在某些方面又有些相似性的事物,“以此物喻彼物”,比喻的事物与主题没有直接的关系,但是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化,获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比,比喻手法比较含蓄隐伏,有时难以一目了然,但一旦领会其意,便能给人以意味无尽的感受。 3.6 谐趣模仿法 这是一种创意的引喻手法,别有意味地采用以新换旧的借名方式,把世间一般所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像,经过巧妙的整形履行,使名画名人产生谐趣感,给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性,以其异常、神秘感提高网络广告的诉求效果,增加产品身价和注目度。这种表现手法将网络广告的传播力、诉求力,寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中,使人赞叹、发笑,让人过目不忘,留下久远的回味。 4 结语 二十一世纪的今天,网络广告媒体的发展日新月异,大有替代传统广告媒体的趋势,也有越来越多的设计师参与到网络广告的创作和设计中。然而,网络广告设计的核心是创意,创造力水平的高低决定了网络广告作品的成败,因此,注重创造力培养成为网络广告设计师的重要任务。 网络广告设计论文:基于社交媒体用户的网络广告设计研究 摘要:本文期望通过基于社交用户的网络广告设计的研究,引起企业和业界对社交媒体用户的心理和互动行为有更深入的关注和了解。提出让网络广告在社会媒体能获得有效传播的几个要点,期望在深刻的洞察社交媒体用户生活形态的基础上让网络广告设计具有开拓性的创新和精准性的表达。 关键词:社交媒体;用户;网络广告;设计 网络广告设计在经过新生与蓬勃的发展,已经慢慢成为一个巨大的行业,而且仍在不断进化中。同时,社交媒体时代悄然到来。据最新数据统计,目前全球社交媒体平台上有15亿用户,五分之一的人上网时间花在了社交网络。商家从社交媒体中捕捉到的客户信息比以往任何时候都多,只有当广告主及设计者真正了解如何通过广告设计与社交媒体用户进行有效沟通,才更接能近成功的目标。 一 广告内容的创新 受众的参与才是关键,用户才是决定一个广告是否有吸引力,是否有价值的关键。这个时代广告内容尤为关键,内容的创造,是品牌与它的受众相互合作和不断互动的产物。好的内容,也就是与用户相关,且为他们喜闻乐道的内容。近两年微电影的火爆透露了内容营销与社交媒体互动结合后产生的巨大效应,微电影的特殊性让广告主有了机会深化品牌和消费者之间的联系。广告设计过程中,找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点,然后创设引导性内容,传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等信息,激发用户互主动点击,参与互动的欲望,可为品牌带来更深层次、更长期的品牌建设回报。 二 广告形式的创新 网络广告的游戏规则正在改变,不再完全遵守传统的广告形式,而是围绕着使用者体验和产品本身,开始重新设计广告的表现方式。从Facebook的Sponsored Stories、Twitter的推文广告等,都是推翻传统模式的新型广告型态,以一种更能融入网站环境本身的型态,将广告置入其中。“蘑菇街”、“美丽说”等,这些垂直类社交媒体带来了图片视觉广告的新时代,原生广告也在此诞生发展。过去传统横幅与搜寻等主流的广告方式,几乎不会让人想要分享,或是无法获得主动点击。相反地,黑马一样出现的原生广告则由于外观强烈的视觉整合,因此让阅听人更容易分享广告,或是与之互动。Pinterest发起Promoted Pins、Google Plus发起 Instagram 无一例外显示国际大公司们都在专注于原生广告这一新的基于社交媒体的广告形式,寻找广告与社交媒体的契合点。必须从社交媒体用户的角度来思考、利用创新的形式,投放或设计出让人感兴趣,愿意与之互动的网络广告,网络广告有很多形式,也许以后还会创造出更多新奇的形式,但不管其采用哪种展现形式,前提是注重目标用户体验。 三 广告的色彩视觉呈现 社交媒体用户他们可以自主选择看或不看广告。如果一个广告的视觉表现里有太多的元素,用户将迷惑于去看哪里或误解每个要素的优先级。广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前,有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。极简的色彩视觉表达能够将最重要的内容带到最前面并为用户避免分散注意力。比如,淘宝网的天猫商城,它在社交媒体上投放的各类广告都是以“红”的色彩意象让人记忆深刻。从心理学的理论分析红色能对人的心理产生巨大鼓舞,最适合需要消费冲动的品牌,而天猫正有这个特征。很多时候 ,广告色彩带来的感性认识比理性认识对于人们做出决定更为关键。 它建立的不仅仅是效用,而是喜爱。因此,品牌在对自身广告进行识别设计的时候,在可用性和美观的标准之上充分运用色彩来进行有效传播。 四 小结 广告传播的目的并不是只是为了建立品牌名声,而是与你的顾客沟通一种共同的观念 社交媒体广告是网络广告的新形态, 在对社交媒体用户深刻理解的基础上如何进行高效率的网络广告设计这一研究领域还是比较空洞的,时代性让这一领域是成为所有企业与商家开拓和占领未来消费市场必须的研究和挖掘的区块。 网络广告设计论文:网络广告设计思维探析 【摘要】随着新媒体时代的来临,广告的形式也在不断翻新,网络广告数量的激增反映出了市场需求的快速膨胀,网络广告的市场前景很让人期待。随着广告主对网络广告投放的日趋理智化,各种网络广告的竞争也越来越激烈,网络广告优秀与否直接关系到其竞争力的强弱,这种局面给设计者们带来了新的挑战。本文从网络广告受众心理需求进行分析,以设计原则为指导,树立全新的设计观念。 【关键词】网络广告;理性诉求;设计原则 一、网络广告发展概述 随着计算机的普及和联网用户的日益增多,网络融入了人们的日常生活并逐渐改变了人们的生活方式。网络,实现了信息的全球同步化,人们在网上、查询、搜集信息,既方便又快捷,这里很快就成为各类信息的集散地。这样的信息与传播,使网络成为了继报纸、杂志、广播和电视之后的新兴大众传播媒体,这无疑给传统大众传播媒体带来了不小的冲击;另一方面,网络媒体包容着各种文化艺术形式的存在,它打破了文化艺术的行业边界,也颠覆了传统传播媒介的信息传播方式,极大地丰富了参与者的热情和视听体验,同时也使新媒体的艺术创作充满了新的可能性和更广阔的创意空间,各种信息服务行业瞅准了这片沃地,在这里大展拳脚,广告业就是其中之一。 网络广告是以网络作为传播媒介的新兴广告类别,网络新媒介区别于传统广告传播媒介,更具有自身的特殊性质,使传统媒介在信息传播速度、覆盖广度、交流互动等方面逊色不少,网络广告也因此具备了广泛性、主动性、时效性、精准性、时空延展性以及交互性。网络的媒介特殊性赋予了网络广告先天的优势,但由于网络广告的发展还处于不成熟的阶段,网络广告市场鱼龙混杂、良莠不齐,就目前看来,其自身也同样存在很多问题。一个好的广告不仅仅在于能够传递准确的信息,为广告主达到某个商业目标,同时,对于受众来说,好的广告能够为用户带来良好的体验,增强广告的趣味性。 二、网络广告的理性诉求 (一)需求即目标 “需要是创造之母”。网络广告的设计要以满足受众需要为目的,是有针对性的设计。当某个特定受众群体作为广告信息传播的对象时,对他们需求的把握就成为创造该广告的前提;除了目标受众,广告的潜在受众也应该列在考虑范围内。因此,把握不同人以及社会的需要是我们首先要树立的设计观念。 需要作为人的本性具有共同性的一面,包括了生理和社会性的需要。需要是推动人们活动的根本性原因,我们总是在需要得到满足后,又会有新的需要被唤起。随着社会物质与精神生活的提高,人的需要也在爬升,正因为这样,人们也在需要得到不断满足的过程中日益充实。生理需要是受本能驱使而产生的天然性需要,是由于人的生理构造与机能的相同使其具备了普遍性;而人的社会性需要是在此基础上发展起来,类似的心理结构并受共同的心理活动规律支配而形成的。除此之外,同样的外部环境也会使人产生共同的基本需要。 需要由于个体的差异,还具有个体特性的一面。不同的个体,由于文化特征、个体性格差异在个体需求上有所不同,这样的个体,不单纯指一个个体的人,也可以是由于某种兴趣爱好或理想追求等共同因素而能被归入一类的人群。对设计目标的确立和设计的定位是在权衡需要的普遍性与特殊性后,理性分析的结果。 (二)诱导的逻辑 网络广告对受众的诱导方式首先应该是良性的诱导。诱导方式的运用应该包括吸引与引导两个方面,引导要以保证受众获得信息的准确度为标准进行评价。无论从视觉构成还是从信息组织的角度来看,吸引与引导的信息内容必须是相符合的,否则受众的互动过程就无法持续下去,引导就失去了本来的意义,对网络广告来说,会给受众造成挫折的心理,从而失去信赖感。 其次,网络广告的诱导是与受众的心灵沟通,因此诱导方式的设计是建立在对受众心理的意识和把握上的。广告的设计不能一味追求强烈的冲击力或者以广告主或设计者意愿为依据,甚至不择手段诱骗受众点击广告,这样的网络广告形式很可能适得其反。正确的诱导方式是使受众在自觉自愿的情况下参与广告互动,是视觉、心理和行为等多个方面的互动。良好的诱导形式对受众是具有指导意义的,是刺激受众心理需求并能满足其需求的一种手段,是网络广告互动形式得以顺利实现的保障。 因此,网络广告的诱导设计要符合受众心理需求、遵循受众心理需求存在与变化规律,才能使网络广告的互动形式效应得到有效地发挥。 (三)多样的统一 网络广告的时空延展性使它具有更大形式创新的可能性,网络广告设计要在视觉、听觉、心理等多方面使不同的受众获得丰富的体验,设计元素、构成形式、互动形式等都会呈现出多样性,但同时,多样性应该从属于统一性。多样性分别存在与独立页面本身以及多层次页面之间,独立页面的多样性依靠基本元素的构造与呈现方式来体现,多层次的信息页面容许多个诉求点的存在。以诉求点为阐释中心的子页面,作为针对目标受众的分类信息空间,要具有相应的个性特色,多层次页面体现的多样性,应该是以信息分类为基础的个性群体间的多样性。 统一性也包括了两个方面的内容。一是从形态构成上保持单个页面的和谐统一以及层次页面以类为单位的总体性,另一个是从总体上保持整个广告主题信息的完整性。 多样是为了满足不同类型人群的不同需求,而统一的最终目的是为了信息的有效传达。形式要为内容服务,所以说多样化是相对而言的,盲目寻求多端的变化会影响主题信息的清晰度,干扰受众的解读过程,因此多样化的实现要以统一为前提。 三、网络广告的设计原则 (一)互动性强 网络广告的交互性,使受众对信息的可选择性得到加强,受信息的传达具有了发散式的点对点传播,让受众对所选择的信息有更深层的理解和记忆,比起传统广告形式来说,信息更容易被受众有效地接受和消化;另一方面,受众还具有了反馈信息的能力,无论是评价、意见与建议还是疑问,都能及时回传给信息者。这样的一个信息循环过程是信息发送与信息接受双方共同完成的一个完整的信息传播过程,也体现了广告在实现双方达成有效交流和共识中的意义和作用,因此,网络广告的交互性是其区别于其他媒体广告的最大特质。强调互动性的网络广告设计,是使受众不再单纯接受信息,使其地位上升,与广告主平等对话,在传播过程中充分发挥主导作用的设计。 (二)精练简洁 充分发挥网络广告信息的层次性,分散广告信息的诉求点,避免信息拥挤造成的页面信息杂乱,主题信息模糊。首先提供简洁明快的画面呈现,包括了色彩运用的种类控制、构成形式对空间的分割、文字信息的繁与简;其次是主题信息的突出以及信息分类的条理性,让受众保持清晰的思路,满布页面、无序的信息会使受众丧失寻找目标的信心。精练简洁的网络广告设计一方面在视觉上让受众保有新鲜感,使阅读信息的过程成为一种视觉享受的过程,另一方面在信息传播上,受众对信息的接收更为准确,避免了过多的干扰,更容易抓住主题。总的来说,突出的个性特色散发能在受众心中形成清晰的形象定位,使其更容易记忆。 (三)锁定视线 网络广告所处的网络媒体是开放式媒体,除了专属网址的专题性广告外,大多数网络广告都要在同个页面中面对多个竞争对手的挑战,那么,能够吸引并抓住受众视线的一方就能胜出。只有能够抓住大众心理、迎合其兴趣、符合其利益的广告才能对受众产生磁力,在受众被吸引的同时,能够保持受众心理上受到处于中等偏上的刺激度,才能有效地锁定。这里面包含了广告自身的元素对比与广告和环境的关系对比,在自身的对比中要在文字、图形图像、色彩上注意大小、疏密、层次、深浅等对比,要在保持简洁、完整的前提下,既能控制对比不会过分强烈又要能够突出视觉中心,做到主次分明。在对环境的考虑中,广告自身的设计要能够突出于环境色之中,才能从信息堆里跳出来,抢占受众的视线焦点。 (四)具有好感 能使受众从心理上得到认同,愿意主动接受的网络广告才能进一步发挥其它的功能与作用。网络广告设计应该从整体上能博得好的第一印象,使受众主动关注并乐于接受。设计中关注的重点主要在于针对需求的情感触动。网络广告的表现形(下转封三)(上接第144页)式以及处理手段的选择要以贴近受众生活为主,艺术表现不应该阻碍广告主要信息的传达,形式要服从于内容,让受众能充分理解并具有把握信息的信心;另外,形式的新颖程度直接关系到广告受注意的程度,让受众眼前一亮,能够唤起受众的好奇心与欲求;简洁突出的个性特点让受众容易记忆,统一完整的形象塑造让受众印象深刻。 (五)赢得信任 使受众建立起对产品或企业的信心是网络广告的目标。信任感的建立能保证无论在信息沟通或产品消费中,消费者都能尽可能地接受来自该企业的信息和产品。企业获得受众的信赖,是其企业形象及品牌成功树立的表现,为企业之后的宣传推广和销售打开了路子,提升了企业与产品在市场以及大众心里的地位。要获取受众的信任,在网络广告设计中要注意广告宣传要符合受众的整体水平,让他们容易理解,感受亲切;广告宣传不要一味夸大,广告信息要与实际情况相符;广告是大众了解企业及其产品的一个窗口,通过广告展示、推销企业和产品的强势优点,也通过广告维持已建立的企业与产品形象;网络广告设计要能够体现出企业信誉与产品质量以及售后服务的保障。 四、结语 网络广告设计要兼顾理性分析与多样可变动因素两个方面,树立理性随机的设计观念,以设计原则为指导进行网络广告创作,这是突显和强化网络广告本身所具备的优势因素,特别是互动特性的发挥而总结的理论方法,是进行网络广告设计的理论基础。有了理论基础作为支撑,在实践中还要根据实际情况做出判断,设计创作中要寻求多样的形式变化,在实践中丰富网络广告的互动、创新。 网络广告设计论文:浅析网络广告设计的色彩搭配 【摘要】在信息时代的今天,网络广告因其成本低、传播快、互动性好、信息容量大等优点,已成为企业广告宣传的首选。本文介绍了网络广告的特点、色彩设计的作用和色彩三属性、色彩心理、色彩调和与色彩对比等色彩设计基本理论,并从信息传达、文化背景、企业形象和艺术美感等几个方面介绍了色彩设计应如何应用在不同类型的广告设计中。 【关键词】网络广告;色彩搭配;色彩设计 随着网络技术的快速发展和互联网应用的日益普及,以互联网为载体的网络广告也随之应运而生。网络广告因其传播范围广、信息容量大、传播速度快、与消费者互动性好等特点成为各大企业广告投放的首选。如何在众多的网络广告中吸引消费者的关注,并达到更好的广告效果,是网络广告设计的重要课题。 网络广告现状及特点 (一)网络广告现状 网络广告随着互联网的普及迅速地发展起来,但是广告行业对网络广告的理论研究并不多,还处于探索阶段。在现有的与网络广告有关的出版物中,有关设计、创意等方面的著作较少,而有关色彩设计的理论和研究更加缺乏。 在国内,网络广告普遍存在如下问题: 1.由于国内的网络广告过多过滥,且还有很多虚假广告混杂其中,让大多数网民十分反感和排斥。除了少数高质量的广告,大多数网络广告很难得到网民的关注和信任,达到理想的广告效果。 2.一些网络广告设计者对色彩的应用水平不高,为了引起受众的注意,就大量采用鲜艳的色彩,过多过明亮的色彩让网络广告没有重点,视觉效果差,让受众感觉不舒服从而不愿意接受。[1] 3.国内的很多网络广告还在采用狂轰滥炸的形式,希望以数量取胜,而不是注重广告的质量和创意。还有很多企业的广告仅仅是一个展示产品的图片,没有创意,也无美感,让受众没有点击的欲望。 (二)网络广告的概念及特点 网络广告是一种以网络为载体,通过数字技术设计和制作,具有商业或公益宣传作用的一种新型的广告形式。的网络广告可以是静态的图片和文字,也可以是动态的图片、视频等,放置在网页上,可以被网民点击进入广告页面,起到宣传和广告的作用。比起在传统媒体上的广告,网络广告更快捷、针对性更强、受众更广、成本也更低。随着互联网应用的进一步普及,网民人数的增加,网络广告在将来必将得到更大的发展。[2]比起传统的广告形式,网络广告有如下特点: 使用超文本技术。这是指网络上的信息可以用超文本技术互相链接、相互关联。人们可以通过网络广告上的链接,点击后进入广告的宣传页面,让被动接受广告变为由消费者主动点击并了解广告,广告效果更佳。 具有多媒体特性。网络广告充分利用多媒体技术,将文字、图形、声音和影像等融合在一起,让消费者拥有更丰富的感官体验。 数字化特性。网络技术是建立在数字化的基础之上的,具有传播快捷、容易修改和复制、成本低等优点,所以网络广告比传统广告成本更低、传播速度更快、效果更好。 广告针对性强。因为互联网中有很多细分类型的网站,各种类型的网站集中了大量具有某种爱好、兴趣或专业的人群,在这样的网站上投放相关的网络广告,就具有很强的针对性,能收到很好的广告效果。 广告的覆盖面广。网络广告的载体互联网是面向全球的网络使用者的,因此网络广告可以覆盖全球范围,这是其他任何媒体广告都无法比的。 广告的互动性好。网络广告借助网络技术,可以将广告放置于网页上,供消费者主动查看,选择消费者感兴趣的信息,可以实现广告与消费者的一对一交流,并能有效地反馈消费者的信息给厂家,以便其能全面掌握广告的效果。[3] 有丰富的内容和多种表现形式。网络广告制作容易、方便、信息量大,并可以有图、文、声、像等多种表现形式,因为成本低、效果好、传播快等优点,越来越多的企业选择网络广告来为自己企业或产品做推广。 色彩设计分析 (一)网络广告色彩设计的作用 在信息时代,随着网络技术的发展,人们对网络上的内容要求也越来越高,简单的文字和画面已不能再吸引大家的注意。人们更喜欢漂亮的、有较好视觉冲击感的图像或影像,而这些,都离不开成功的色彩搭配。根据统计,人类从外界接受的信息有80%以上是通过眼睛来获得的,其中接受的视觉信息中,人的色感占80%,比如外界物体的空间位置、物体差异等很多重要信息都是人们通过其色彩和明暗关系来识别的。因此色彩具有重要的作用。良好的色彩设计将容易吸引更多消费者的关注,并达到良好的广告效果。另外,在网络广告中,可以通过不同色彩搭配,来营造不同的环境氛围,并通过色彩代表的不同含义来代表一个企业的理念和精神。在色彩设计中,合理地使用不同的色彩来表示企业的文化和内涵,是设计中的一个重要内容。 (二)色彩设计的基本概念 在网络广告中,色彩设计的主要理论有色彩调和、色彩对比和色彩心理理论,在介绍这些理论之前,我们首先要了解这几大理论的基础:色彩三属性的概念和规律。 色彩三属性是人们对色彩感官识别的基础,是指色彩的色相、明度和纯度三种色彩独有的属性。 色彩的色相是指色彩具有不同的色调变化,这种色调的倾向就是色相。最基本的色相有六种,分别是红、橙、黄、绿、蓝、紫。 色彩表面色光反射率的大小,决定了色彩的明亮程度,这称为色彩的明度。反射率越高的色彩,看起来就越亮,即其明度就越高;反之,反射率越低的色彩,就越暗,明度也就越低。白色是所有色彩中明度最高的,黑色是明度最低的。 颜色的鲜艳度代表了色彩的纯度,在所有的色相中,红色具有最高纯度的色相,蓝绿色的色相纯度最低,而黑色、白色和灰色则属于无彩色色素,这三种无彩色色素可以和任何一种单纯的色彩进行混合,从而降低这种颜色的纯度。 在网络广告的设计中,可以通过电脑对色彩的三属性进行调试,微调出丰富多彩的色彩来满足设计者的创意设计。 (三)色彩设计理论 色彩心理。色彩除了直接作用于人们的视觉感官上,还能对人们的心理产生影响,不同的色彩能引起人们不同的情感。色彩对人的影响是视觉效应和心理效应同时进行的,两者互相联系也互相制约。根据心理学研究发现,即使是不同种族的人也会有共同的色彩心理,比如通过色彩来感觉物体的软硬、轻重、冷暖、远近、强弱等。好的广告设计者会同时考虑色彩的视觉效应和人们的色彩心理。 色彩调和。两种及以上的色彩放在一起,经过处理和调整后,会产生一种让人感觉舒适的效果,这就是色彩的调和。生活中的色彩不是单独出现的,往往一个事物有多种色彩,当很多色彩同时在一起时,有些色彩组合会让人感觉心情愉快,但有些色彩组合却让人感觉心里不舒服。这是色彩不同的搭配产生的不同视觉效果。 色彩对比。两种及以上的色彩,通过空间或时间的关系来进行对比,就会显示出色彩之间的差别并出现对比效果,这就是色彩对比。色彩对比又有色相对比、明度对比、纯度对比和面积对比等几种主要的对比方式。在网络广告中,设计者常常通过色彩对比来对配色的单调进行调和,刺激消费者的视觉,让网络广告引起消费者的关注并使其产生兴趣。根据研究表明,良好的色彩对比有助于提高人们的审美体验,给人带来良好的感受,这就是色彩对比无法替代的魅力。 网络广告色彩设计方法 在网络广告中,色彩设计具有重要的意义,而在不同的领域,如在产品设计、平面设计、环境设计中,都有各自独特的色彩设计构思方式和表现方法。因此,我们就要从网络广告自身特点考虑,遵循其个性,从网络广告设计的构思方法上去寻求色彩设计的创意,根据不同的设计目标,来选择不同的设计思路。下面我们分别来介绍常用的设计思路和方法: (一)以信息传达为目标进行设计 传达信息是网络广告最重要的目的,人们的视觉是获得信息的主要方式,设计者可以通过网络广告中的色彩搭配和应用来传达广告中的信息。 进入信息时代后,网络上的信息呈爆炸式增长,人们上网时接触大量的信息,如何在大量的信息中让消费者注意到某一产品的广告,这就需要通过设计者对色彩的合理搭配和应用,让网络广告鲜明生动,在众多的网络信息中脱颖而出,吸引消费者的目光。并且将这种强烈的视觉冲击与广告中的产品信息结合起来,以起到良好的广告宣传效果。比如百事可乐公司的网上广告,选择了高纯度的橙、蓝、红、绿四色,设计出活力四射、精彩动感的广告画面,让看到这个广告的消费者产生强烈的视觉冲击,引发观看兴趣。同时,这四种色彩正是百事可乐公司四大主力产品的包装色,通过这个网络广告,很好地吸引了消费者的关注和兴趣,并巧妙地传达了公司的产品信息。 (二)以文化背景为主要内容进行设计 在网络广告设计中,设计者首先要明确广告目标受众的定位,并分析他们的年龄层次、审美爱好、文化背景等,这样再结合广告产品来选择适合的色彩搭配,就可以达到最佳的效果。比如面向儿童的网络广告应该选择鲜艳、生动的色彩;以年轻女性为目标的广告则要选择时尚、前卫,有青春活力的色彩;针对成功人士的广告最好选择冷静、理性的色彩。 (三)以企业形象为主要内容进行设计 企业形象设计中视觉识别系统(VI)是以企业标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系,将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号,塑造出独特的企业形象。视觉识别设计最具传播力和感染力,也容易被公众辨认、接受和记忆,具有重要的意义。因此,企业形象设计中的视觉识别系统是网络广告色彩设计中的重要参考因素之一。设计者应该把企业VI设计的理论知识运用到网络广告设计中来,这样,在把商品信息推向受众的同时也树立了独特的企业形象。可口可乐公司的广告总是采用大红色,这是一种代表热情、活力、向上的颜色,代表了公司积极、热情、温情、向上等企业文化和形象。 (四)以艺术美学为主要内容进行设计 这里所说的艺术美学,不是让网络广告单纯地展示其艺术性,而是将艺术美结合广告中产品的功效、宣传的内容,让消费者在愉快、舒适的艺术享受中,不知不觉地接受广告信息。比如珠宝商周大福公司的一个广告中,结合了大量中国古典艺术元素,广告画面背景为淡雅的山水画,一支毛笔挥过,极有中国风情的花、鸟、鱼等出现在画中,整个动画富有动感,调和、淡雅的艺术美感,结合公司产品,很好地传达了公司的工艺品原创、原味、原生的广告信息。 色彩是网络广告中一个十分重要的因素,在色彩设计中,设计者要利用色彩独特的语言优势来创造并强化网络广告的主题思想,利用色彩的感染力和艺术美感来展现独一无二的广告个性和风格,准确地传达产品信息、展示企业形象,让消费者在舒适、愉悦的视觉享受中接受网络广告。 (作者单位:洛阳理工学院) 网络广告设计论文:浅谈网络广告设计的研究方向 [摘要] 就目前来说,网络广告的整体发展在全世界尤其在国内都还处于探索发展阶段,网络广告中创意与设计的相关理论研究也是处于起步时期。基于此,本文对网络广告设计的研究提出三个基本方向:研究网络广告传播的现实特征,分析网络广告创意的立足根本,探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题。 [关键词] 网络广告 设计 文化 传播 互联网作为网络广告的承载媒体以其交互性、速度快、范围广、容量大等等优于传统媒体的特点而日渐被广大商家和消费者所接受,并且呈现出逐步发展壮大的良好态势。网络广告作为一种伫立在时代风潮浪尖的文化现象,是无法规避“当代文化正在变成一种视觉文化” 的现实的。于是,在当今以“文化消费”为时代特征的社会背景下,对于广告设计人员来说,剖析与了解广告文化,特别是对网络广告所体现的独特视觉文化的把握与运用的研究就显得格外重要。除此之外,广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前,有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。鉴于此,我们有必要立足于中国当代网络广告受众的背景,在吸收国内外先进的广告文化与广告设计理论的前提下,来探讨如何实现良好的网络广告创意,如何将视觉信息准确地传达给目标群体等课题,这些课题就促成了对现实社会中网络广告设计的相关研究。 一、研究网络广告传播的现实特征 国际广告协会第三十六届大会世界总裁乔・卡普先生在他的就职演说上陈词:在自由贸易的浪潮中,全球性大型商兴起,掌握着跨地区的市场营销。媒介市场也迅速发生着转变,覆盖面扩大。世界各国的消费者都在成长,爆炸性的成长,与媒介的发展同步。由此可以看出广告企业和媒介在近年发展的良好态势,同时从另外一个侧面表明了社会对于广告的实际需求,以及广告对于社会经济文化生活影响的重大意义。 从广告诞生的那一天起,广告作为大众传播的一个重要分支,用自己的文字、图形、标志、造型、声音等等符号,通过创意积极的传递着广告文化的讯息。在广告的现代功能意义还不具备的遥远古代,广告作为消息的发送者是尽量选择在当时行之有效的方法来实现其效用。当历史车轮行进到视像技术发达的今天,特别是为了达到理想的商业目的时,网络广告作为一种新兴的广告形式吸引着一些广告受众的眼球。但是,很多广告用户却对网络广告这种方式还不熟悉,存在着不信任感和陌生感。 事实上,网络广告作为现代商品经济和高科技的伴生物,是一种很有潜力的广告形式。对于网络广告,我们不仅要为其存在的合理性进行解析,更重要的是应该为其合理性的存在及其良好的发展前景提出预言,而我们首先要做的就是对网络广告本身所独具的特征进行必要的认知与研究,对网络媒体与传统媒体的优劣异同作一个合理区分。 二、分析网络广告创意的立足根本 在传统的广告活动中,广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素,都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。 当今社会已经进入了高度发达的信息时代,其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点,以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地,并且拥有了广阔的发展前景。 网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望,但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境,作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告,以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯・贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说:“我坚信,当代文化正逐渐成为视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。”他还说:“声音和影像,尤其是后者,约定审美,主宰公众,在消费社会中,这几乎是不可避免”。[3]视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分,而作为广告行业的新宠――以电子媒介为载体的网络广告,更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民,如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性,则是我们进行网络广告创意的重要根本。 三、探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题 网络广告为广告行业带来了深远的影响。网络的信息传播拥有声、像、图、文的传播元素,并且兼顾了视觉、听觉、互动的视觉传达全球化的交互信息。这就预示着网络广告在未来的媒体大战中会代表新文化的产生与发展。现代文化与二十年前相比,其展现形态发生了深刻的变化。这种变化不仅仅是文化的形式丰富了,更重要的是视觉因素变得越来越突出了。在我们这个“读图”、“解像”的时代,受众已经习惯于从视觉感知中获取意义。在网络广告这样一个诉诸受众感知和接受的特殊媒介里,视觉符号的生产、流通和消费赋予创意更加丰富的表现形式。 网络广告在现代传播科技的作用下,在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力之下整合了传统媒体的诸多优势,并且努力将视觉触角伸向更广之处。互联网营销厂商Viewpoint公司预测,由于消费者希望从互联网上获得更多的视频内容,网络视频广告在未来几年内将开始崛起,这也就意味着网络广告的快速发展给广告主带来了新的更多的选择,而对于广告设计者来说,则要面临更大的挑战。 网络广告设计论文:浅谈网络广告设计的研究方向 [摘要] 就目前来说,网络广告的整体发展在全世界尤其在国内都还处于探索发展阶段,网络广告中创意与设计的相关理论研究也是处于起步时期。基于此,本文对网络广告设计的研究提出三个基本方向:研究网络广告传播的现实特征,分析网络广告创意的立足根本,探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题。 [关键词] 网络广告 设计 文化 传播 互联网作为网络广告的承载媒体以其交互性、速度快、范围广、容量大等等优于传统媒体的特点而日渐被广大商家和消费者所接受,并且呈现出逐步发展壮大的良好态势。网络广告作为一种伫立在时代风潮浪尖的文化现象,是无法规避“当代文化正在变成一种视觉文化” 的现实的。于是,在当今以“文化消费”为时代特征的社会背景下,对于广告设计人员来说,剖析与了解广告文化,特别是对网络广告所体现的独特视觉文化的把握与运用的研究就显得格外重要。除此之外,广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前,有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。鉴于此,我们有必要立足于中国当代网络广告受众的背景,在吸收国内外先进的广告文化与广告设计理论的前提下,来探讨如何实现良好的网络广告创意,如何将视觉信息准确地传达给目标群体等课题,这些课题就促成了对现实社会中网络广告设计的相关研究。 一、研究网络广告传播的现实特征 国际广告协会第三十六届大会世界总裁乔・卡普先生在他的就职演说上陈词:在自由贸易的浪潮中,全球性大型商兴起,掌握着跨地区的市场营销。媒介市场也迅速发生着转变,覆盖面扩大。世界各国的消费者都在成长,爆炸性的成长,与媒介的发展同步。由此可以看出广告企业和媒介在近年发展的良好态势,同时从另外一个侧面表明了社会对于广告的实际需求,以及广告对于社会经济文化生活影响的重大意义。 从广告诞生的那一天起,广告作为大众传播的一个重要分支,用自己的文字、图形、标志、造型、声音等等符号,通过创意积极的传递着广告文化的讯息。在广告的现代功能意义还不具备的遥远古代,广告作为消息的发送者是尽量选择在当时行之有效的方法来实现其效用。当历史车轮行进到视像技术发达的今天,特别是为了达到理想的商业目的时,网络广告作为一种新兴的广告形式吸引着一些广告受众的眼球。但是,很多广告用户却对网络广告这种方式还不熟悉,存在着不信任感和陌生感。 事实上,网络广告作为现代商品经济和高科技的伴生物,是一种很有潜力的广告形式。对于网络广告,我们不仅要为其存在的合理性进行解析,更重要的是应该为其合理性的存在及其良好的发展前景提出预言,而我们首先要做的就是对网络广告本身所独具的特征进行必要的认知与研究,对网络媒体与传统媒体的优劣异同作一个合理区分。 二、分析网络广告创意的立足根本 在传统的广告活动中,广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素,都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。 当今社会已经进入了高度发达的信息时代,其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点,以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地,并且拥有了广阔的发展前景。 网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望,但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境,作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告,以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯・贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说:“我坚信,当代文化正逐渐成为视觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。”他还说:“声音和影像,尤其是后者,约定审美,主宰公众,在消费社会中,这几乎是不可避免”。[3]视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分,而作为广告行业的新宠――以电子媒介为载体的网络广告,更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民,如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性,则是我们进行网络广告创意的重要根本。 三、探讨当代网络广告视觉语言传播以及设计表现问题 网络广告为广告行业带来了深远的影响。网络的信息传播拥有声、像、图、文的传播元素,并且兼顾了视觉、听觉、互动的视觉传达全球化的交互信息。这就预示着网络广告在未来的媒体大战中会代表新文化的产生与发展。现代文化与二十年前相比,其展现形态发生了深刻的变化。这种变化不仅仅是文化的形式丰富了,更重要的是视觉因素变得越来越突出了。在我们这个“读图”、“解像”的时代,受众已经习惯于从视觉感知中获取意义。在网络广告这样一个诉诸受众感知和接受的特殊媒介里,视觉符号的生产、流通和消费赋予创意更加丰富的表现形式。 网络广告在现代传播科技的作用下,在数码技术、多媒体技术、网络技术三者合力之下整合了传统媒体的诸多优势,并且努力将视觉触角伸向更广之处。互联网营销厂商Viewpoint公司预测,由于消费者希望从互联网上获得更多的视频内容,网络视频广告在未来几年内将开始崛起,这也就意味着网络广告的快速发展给广告主带来了新的更多的选择,而对于广告设计者来说,则要面临更大的挑战。 网络广告设计论文:浅谈基于FLASH的网络广告设计 摘要随着互联网的普遍应用,网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星,广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过,这也要求我们对网络广告的发展有更清晰的认识,能根据广告业自身的发展,加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。 关键词网络广告;Flash;动画;设计 进入21世纪,由于人们的心理状态、价值取向、审美意识和时空观念的改变,使得广告设计由以往形态上的平面化、静态化开始逐步向动态化、综合化方向转变。Flash作为一种现代的传播方式和设计方式,由于视频与声音元素的注入,使其视觉效果和感官享受得以向三维、四维空间拓展,而且更因为它具有互动趣味性,使得它与受众双方能够对共同关心的话题进行沟通、反馈。让你快乐欣赏的同时,还可以积极的参与其中。随着这种网络广告模式的不断开发,它将会快速成为现代人放松自我,表现自我,甚至是陶醉自我的一种大众化方式。与此同时,更是预示着一个新的设计时代的来临,广告设计师将会拥有一个更加广阔的设计空间。 网络广告的兴起与发展给中国广告界带来了新的希望,作为一个从事动画设计教学的工作者应该将所学所见所用的知识与大家分享,下面针对FLASH软件设计和制作网络广告谈几点看法。 1内容与形式的统一 信息准确传达是广告了重要的目的,形式与内容的统一是创意设计的出发点,在此前提下,寻找创意的突破口,达到既合情合理,又出人意料的效果。内容与形式的统一包括信息载体的选择与信息内容的统一、色彩与内容的统一及字体与内容的统一等。 信息符号是传达信息的载体,选择是否适当,是否易于识别和理解,直接关系到视觉对信息的理解程度以及信息能否快速准确的传达。作为传达信息的的信息符号的选择考虑到对象的多样性和对信息广泛理解的要求,可以尽量采用一般常识性视觉经验。常识性视觉经验较少受到时间、空间的限制,有助于信息的传达与沟通。例如:冰块带来的凉爽感觉、和平鸽的和平含义、红十字的博爱精神。 色彩作为视觉信息传达的重要因素,在传递信息的同时还能够有力地表达情感,能够隐性地对人们的情绪、精神和行动产生一定程度的影响。创作者在确立广告片的基调后,美工依据基调选择最能表现和深化主题的色彩设计风格。恰当的色彩设计风格,能够渲染气氛,进而打动受众。比如某某网站的片头广告的整体色彩设计就是以四川汉代画像砖与画像石中的风格为基调,致使整个影片显示出浓郁的民族风格和民族色彩,既古朴又大方,既典雅又浑厚,既含蓄又鲜明,既有古代艺术氛围又有现代设计手法,画面古拙而精练,朴素却不失华丽。 2动画的节奏控制 FLASH动画的时间要以用每秒钟内播放的帧数来衡量。要正确的设置时间,需要先分析浏览者的心理,了解浏览者接受或消化一个信息所需要的时间,了解使观众厌倦、注意力转移所需要的时间。例如以儿童为受众的广告,大多动画节奏较慢,画面元素易于识别,动作简单,以便于儿童对商品的理解。成人的视觉经验丰富,理解能力强,对信息的接受较快,广告的内容可以间接的反映给他们,播放节奏可以偏快。 FLASH动画在结构上要有明显的过渡,为了不使我们的动画成为流水帐,需要使动画有节奏感,画面上的动态元素要有层次感。也就是说,画面转换的时间及对象运动速度要快慢适度。动画节奏太慢会分散浏览者的注意力,浏览者找不到新的兴奋点,自然会关掉广告,那么广告就失去了原有的宣传作用;动画节奏若是太快,浏览者看不清广告的内容及信息,同样,您的设计也是失败的。其次,广告页面上的动点要适度,一个画面上动态元素太多,页面就会凌乱,甚至找不到视觉重点,浏览者看过后印象不深刻;动态元素太少,页面就会显得生硬,动画就失去了“动”的性质。例如:在FLASH商业广告中,表现节奏悠扬舒缓的动画,元素的动态效果多采用移动、淡入淡出、条形遮罩、单线条等表现方式。如果节奏紧张、快捷,则多采用闪动、高速位移、旋转、耀眼光芒等表现方式。效果没有定式,我们要不断学习优秀作品的精髓,但也要有原创的东西。 3添加音乐与音效 画面是广告重要表现手段,同样声音也是如此。广告中的声音主要传递的产品的质感。音效声音进入画面可以加强画面内容,使画面上的视觉形象更加生动;声音可以交代内容,还可以表现动作,代表动作。声音能够起到一种结构的功能,起到桥梁的作用,使画面连接流畅,通过渲染声音、刻画人物的心态,有利于烘托环境气氛,使静止的画面活动起来。我们在进行广告片的动画构思和视听元素综合处理时,绝不能顾此失彼。既不能抛开声音,单纯的考虑画面与画面的组合,也不能抛开画面,单纯的考虑声音与声音的组合,而应该把握整体,驾驭全局,各种组合,统筹安排,只有这样,才能制作出较高的艺术作品。 4互动性是网络广告设计创意的关键 在网络广告中,商业性,技术性含量高的互动FLASH动画形式已经成为设计的新宠,成为了一种新型的广告信息传播模式。Flash广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素,不仅仅是视觉听觉这些元素,还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。阿里巴巴副总裁江志强认为,现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与受众的互动,甚至受众对广告内容的创造上来。三四年前,在对待网络广告设计的创意时,我们看的只是创意本身,很少会去考虑这个创意与受众行为、受众体验之间的关联。但现在,未来网络广告的发展,广告主应该把主动权交给浏览者,才能充分利用网络的优势与潜能,把网络广告的价值发挥到最大。 随着互联网络的进一步发展,网络技术应用的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、多维展示、双向沟通的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 网络广告设计论文:略论网络广告设计与网站设计 [摘要]网络广告这种新型广告形式已经越来越为企业所接受。网络广告在如今的大网站中几乎无处不在。互联网以其人所共晓的互动性和速度,能够出色地为企业识别目标消费者,建立联系并及时跟进,离不开好的网页设计。 [关键词]网络广告设计网站设计 在市场经济的今天,广告发挥着越来越重要的作用,企业、公司的经理们深深认识到广告投入与销售收入的正比关系,纷纷选择有效的媒体宣传企业形象,促进产品销售。广告的核心思想是“以宣传为目的,综合各种技术,提高效益”。宣传广告,应该侧重在广告的思想性和倡导性的特性上,只是一个手段。而网络正在成为信息传播的重要渠道和交流方式。网络广告作为独特新型媒体与传统广告媒体相比给广告信息传播带来了形式与实质的变化。 一、网络广告设计及网站设计的概念 网络广告在形式上大致可包括:新型广告类型(固定浮标、弹出窗口、全屏广告、流媒体广告等)、基本广告类型(对联广告、顶部广告、大型条幅、LOGO、文字链接等)、其他形式(邮件、冠名、栏目合作、活动等)、而广告的表现形式主要分为静态、动态和交互形式。 “设计”一词英语为Design,其基本语义是“通过符号把计划表达出来。”也就是预期的意思表示成可视的内容。由此可见,所谓广告设计,是指将广告转化为某种符号的创作活动。它是广告活动全过程中的一个重要环节。而自从世界走上Internet高速公路以来,各类网络广告如雨后春笋般涌现出来,成为当今令人十分关注的广告媒体。这种流行的广告媒体设计,包括了诸多新媒体技术的应用。广告的传播效果、传播机制和影响因素是广告的三要素。而网络广告的策略对三要素起着重之又重的作用。 网络广告的策略取决于多方面的因素,但是在特定行业和领域的网站倾向于采取类似的方法。例如,新闻网站通常在整个网站布局中都散布着广告,它们可能不会在某个特殊领域存在,却总是会有少量存在于许多位置。 互联网营销专家、国内最大的网络广告商华扬联众公司总经理苏同认为,“网络与网络广告在如今如同水乳交融,并不能分割开来看。一方面,网络自身的发展为网络广告的发展提供了更广阔的平台和空间,而另外一方面,网络广告的发展又刺激了网络本身的发展。” 因此,网络广告必须要强调整合的策略。”苏同说,“这一整合策略,不仅是考虑广告主的传播需求,还必须考虑到网媒各自的特性和不同网媒受众的不同需求,将整个广告传播过程中三方面的因素整合起来考虑做出的整合投放策略。” 什么是网站设计和网站建设?网站设计首先应该考虑网站的内容即客户需求及网站功能,其次内容是核心。而且下载速度要快,同时要密切观察网站的运行状况。由于网站大部分是用HTML设计的,因此,要学好HTML。另外,网站框架的设计也是非常重要的,好的网站框架能显示出所有网页的相互关系。最后要做好网站的介绍,一个简结明了的网站介绍,会告诉访问者网站具体内容,方便访问者能找到自己所需要的东西。如有效的导航条和搜索工具使人们很容易找到有用的信息。 二、网络广告设计在网站设计中的意义 网络广告是大多数网站的重要收入来源。一直以来广告就是印刷出版物和媒体的一部分,如电视、各种报纸及杂志,同样,广告已经在网上期刊和出版物中扮演着同样的角色。而随着越来越多的消费者转向在线出版物,而不是报纸新闻,广告收入也将从印刷出版物转向在线的。 在大多数情况下,广告收入是业务成功的关键,因此,如何吸引客户,广告设计就成了优先考虑的事项。对于那些通过网站向访问者出售服务的服务型企业,设计师的工作包括建立一个有效的向房客推销服务的网站,这同样也适用于依靠广告收入的网站和企业。 广告收入作为其主要收入来源的网站,可以和依靠销售产品的电子商务网站进行对比,没有设计师会建立一个不把产品、描述和图片位置作为重点的电子商务网站。同样,需要广告收入的企业网站不能在广告位上有所妥协。 广告是网页设计的重要部分的另一原因是对访客的影响,虽然网站可能依赖于广告收入,但是访客是关键点,没有他们,广告收入就消失了。网站所有者和设计师需要把广告融入进来同时始终保持积极的用户体验因此,就要求网页设计即能带来广告收益同时又满足访客需求的网站。依靠广告收入的网站需要一个好的广告设计才能更好的卖出广告,广告客户需要一个能让他们的广告达到一定曝光度的位置。而为了让企业的广告效益达到最优,与此同时又能对网站的界面和可用性。网站访问的点击率,如何进行销售转化,在屏幕上的放置位置等都是影响网站及网络广告的原因。 三、网络广告与网站设计的关系 网络广告的页面视觉元素在遵循传统的平面设计的视觉传达方式的同时,也在原来的基础上赋予了平面元素新的特点。 最初的网络广告就是网页本身,当越来越多的商业网站出现后,如何让消费者知道自己的网站就成了一个问题。在设计网站布局时要把具体的广告位置考虑在内,从而得出网站的布局;在这种情况下广告能在网站上其效果的同时又不会扰乱内容或信息流的顺畅,这样,能给广告一个明确的重要的位置。因为,无论广告在网站布局的哪个位置,不管是一个大广告条,还是数个绑在一起的小尺寸,布局都会受到影响。很多网站会把广告放到边栏,所以在设计布局时必须要考虑容纳广告的边栏所需的宽度。但是,边栏不是唯一的常见广告位,很多网站出售它们的页头位置,因为这里常常能带来最高的广告价格。合理布局广告位置,使网站实现最佳视觉效果,而把广告随意的放在不适合的位置上,将会压倒其他精心设计的布局。在这种情况下,广告在设计中一定要作为重要策略,否则这里可能就不会留出位置。特别是对于页头有标志、品牌区以及主导航的网站,为了在页头包含广告位,所有这些元素必须被合适的布局,或者主导航可能被移到别处。 网站设计一定要考虑网站广告的色彩,虽然不能完全控制广告色彩,但在制定配色方案时要考虑可行性。一般来说,一些展示很多广告的网站会需要一个柔和的配色方案,网页的背景素雅一些,再配上深色的文字,使人看起来自然,舒畅。而为了追求醒目的视觉效果,可以为广告使用较深的颜色。网站需要广告脱颖而出,以吸引更多用户注意网站本身,颜色也是一个有效的方法。 总之,网站设计最终是面向用户并使客户满意。而当客户要求在网页上使用广告时,就要考虑如何把网站设计和网络广告做的最好。 网络广告设计论文:网络广告设计论文 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点,因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3B原则。信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写,“3B原则”是指运用婴儿(Baby)、美女(Beauty)、动物(Beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 网络广告设计论文:网络广告设计研究论文 [论文关键字]视觉表现网络广告 [论文摘要]从1994年至今,网络广告已经走过整整十年的发展历程,成为第四大广告形式,但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容-视觉表现的角度,对网络广告设计进行了深入探讨。 1、网络广告的定义 我们知道,传统意义上的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。而网络广告则是最近几年来随着互联网技术的发展而迅速崛起的一种新的广告媒介形式。是继电视、广播、报刊、杂志等媒介之后新兴的一种广告媒介,有第五媒介之称。通常认为,网络广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,以互联网为传播媒体而和传播介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。换句话说,网络广告就是在互联网上的以数字代码为载体的各种经营性广告。” 2、基于视觉表现的网络广告设计 目前,我们认为有六个要素关系着网络广告视觉表现的成败,决定视觉表现的效果。这六个要素是:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们也将这六个要素定义为网络广告视觉表现优化组合要素。这些要素是根据广告视觉传播的知觉原理、注意原理,以及异质心理等原则,并参照广告视觉语言的构成要素:文字、形象、色彩、空间来设定的。 2.1整体背景,反衬差异。网络广告主要是传递文字与图片,它传播及时,能以最快的速度给消费者明确地传递广告信息,并能反复连续地进行反映。但是,网络广告所在的网页内容较多,容易分散网民的注意力,再加上目前网络广告自身内容较多,这都使网民注意力不能集中于焦点。为了解决这一问题,我们认为,网络广告自身应该运用整体背景,变害为利,以网页的杂乱反衬出广告的整体感,凸现广告。这里所说的整体背景,是指广告以整幅连续的画面,或统一的底色作为贯穿始终的唯一背景。而不是将几个图像拼接在一起,或更换背景及色彩。网络广告在出现形式上具有报纸广告的空间特点,又由于多媒体技术的运用,大多数网络广告又具有电视广告的时间特点,因此,它的背景既是可换的,又应该是统一的、整体的。但是,目前网络广告所面对的情形刚好相反。 网页是网民知觉的主体,是突出在前面的,被网民清楚地知觉到,而网络广告则是模糊的、朦胧的,是次要的知觉对象。之所以会造成这种现象,是因为目前的网络广告已经“隐身”在了网页中:网页上信息过于庞杂,使网民眼花缭乱,而广告如果也是以一块文字、一个小图案的形式出现,势必会被隐藏在大量信息中,得不到突出。网民的知觉不能选择性地注意广告,当然就达不到视觉传播的效果。而如果将广告置于一个整体的背景中,情况就会完全不同。网络广告占有的空间是一般信息的十几到几十倍,如此大的空间,如果联成一片,拥有统一的背景,其视觉表现效果当然也会比一般信息的效果强十几到几十倍。 2.2加入图像,3B原则。信息要能为人们所接受,一个重要的前提就是必须具有较强的冲击力或要使接受者感兴趣。受众在注意某一对象时,一般平均五秒,能保持二十秒的很少。一个网络广告,能引起人的注目,这是传达成功的第一步,而若要引人注意,最重要的是第一感觉,开始的1/10秒钟的瞬间最关键。“3B”是Baby、Beauty、Beast的缩写,“3B原则”是指运用婴儿(Baby)、美女(Beauty)、动物(Beast)这三个引人注目的形象进行广告传播,可以起到事半功倍的效果。“3B”作为目光捕捉物有利于吸引“眼球”,也有利于主题和创意的表达,能起到良好的点题和烘托的作用。网络广告中运用“3B”形象,不仅能增强画面的吸引力,而且会在网民心目中建立个性形象,留下难以忘记的印象。特别是人物的动作和表情具有传情达意的功能。动作与表情是构成人类行为的形式基础,也是行为的表达方式,它同语言符号一样,也是一个表意符号系统。在广告视觉设计中,运用人物的动作语言能提高画面的被注意值,能更有效地传递广告信息。 2.3神聚标语,画龙点睛。主题广告语是一则广告的“神”,它以凝练的形式完整、形象地概括广告内容、广告主旨,并形成易于传播和记忆的语言。对于网络广告来说,广告语也同样重要,它是吸引视觉的一个重要元素。网络广告的主题广告语应该做到以下几点:(1)、简洁有力。由于网络广告的平面空间有限,因此主题广告语应该简洁清晰,用最少的字说出最引人的话语。而且应该有震撼力、感染力或激发力,这样才能捕捉到网民的目光,并吸引他们点击广告。(2)、语言富有生活气息。语言要生活化,这是一般广告语都应该遵守的原则,特别是在网上,只有用网民的语言才能赢得网民的点击。(3)、形式刺激主题广告语应使用较醒目的颜色,比如红色、黄色、黑色、蓝色等,来刺激网民的视觉。字体上,应该运用美术字体或变体,以突出商品、品牌或广告的个性。 2.4巧用字体,展现性格。在网络广告中,文字不宜被用作主要的目光捕捉物。这是因为网络广告所在的背景,即网页本身是以大量文字组成的,如果以文字作为网络广告的主体,势必会造成广告与网页混为一谈,网民不能迅速、清晰的发现广告,当然会减弱广告对网民的冲击。所以,我们认为网络广告中文字的主要作用是说明和辅助画面,但是,这并不代表我们就不追求文字的美,恰恰相反,在网络广告的制作中,我们应该巧用字体,以字体的形象个性、风格特点去阐释企业、产品的性格风貌,强化网络广告带给人们的视觉冲击。不同字体能传达不同的情感,传达不同的内容和经营理念,究其原因主要是与文字形象的外形特征和笔画特征有关。字体设计是以字体间组合形式的相互关系来体现主题的。作为网络广告视觉设计的一个重要元素,字体构成的功能和其艺术性是融为一体的。网络广告图形中的字体设计,不仅要向人们传达广告的信息,还要使受众在从字体排列的形式中得到美的感受。 2.5色彩反差,凸现广告。色彩在广告语言中扮演着非常重要的角色。成功的广告色彩设计,不仅能引起受众的注意和兴趣,正确地传达商品和劳务信息,激发购买欲望,而且还能塑造商品和企业的良好形象。在网络广告的色彩使用上,我们主张运用“色彩反差”的方法,来凸现广告自身。我们所说的“色彩反差”是根据色彩配置基本规律中的对比规律提出的。对比是色彩关系中的普遍现象,是指人的视知觉得到两种以上的色彩感觉相互作用的表现。两种以上的色彩放在一起,就会产生色相、明度、彩度、冷暖、面积等性质差异对应关系。因此就会有色相对比、明暗对比、彩度对比、冷暖对比、面积对比等。 2.6尝试新的广告形式。广告的注目率、阅读率是最重要的广告效果指标。而广告注目率、阅读率的高低,常与广告表现,广告创意呈正比。一般而言,广告表现突出,广告创意吸引人,都会达成较高的广告效果。我们可以通过三方面增加网络广告视觉创意。(1)、广告形状与尺寸的创新。目前,网页上出现的多是长方形、尺寸固定的广告,这种广告形式固然已经十分成熟,而且利于管理和收费,但是也造成司空见惯、审美疲劳的害处。广告商和广告主可以尝试着改变这种现状,使网络广告更加形式新颖、引人入胜。如将广告形状做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害网民利益的前提下,改变广告的形状与尺寸可能会起到意想不到的效果。(2)、表现形式的创新。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加广告的点击率。虽然这种广告表现形式有欺骗之嫌,但广告主却达到了广告效果,网民都注意到了这样一则广告。虽然我们并不提倡这种广告形式,但是可以借鉴它的创意思想,想别人所未想,做别人所未做,跳出原来网络广告创意的老框框,寻求新鲜的广告表现形式。(3)、技术效果的创新。据计,旗帜广告和弹出广告中分别有近67%和34%的广告运用了闪动效果,达到了较强的视觉表现效果。无论是文字的闪动,还是图像的闪动,这种异常的处理效果肯定比无闪动的广告更吸引目光。除了文字效果的改进外,我们还可以利用动画、音效等设计元素,使网络广告更为生动有趣。 3、结论 随着互联网络的进一步发展,网民数量不断增加和网民结构的进一步成熟,将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂、双向传播信息的超凡魅力,网络广告视觉表现的逐步增强,也将使网络广告成为一种具有艺术性、审美性和巨大商业潜力的现代广告形式。 网络广告设计论文:汽车网络广告设计的创意探析 [摘要] 网络广告将为汽车营销打开局面,使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式,并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间,互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径,中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入,尤其是在网络广告创意中注重互动,加强用户体验,注重新技术的应用。 [关键词] 汽车 网络广告 创意 互动性 用户体验 一、网络广告在汽车营销中的优势 2011年7月19日,中国互联网络信息中心第28次“中国互联网络发展状况统计报告”。截止2011年6月底,中国共有4.85亿网民,成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展,网络广告市场现正受到越来越多汽车厂商的青睐。除了专业汽车网站外,社交、视频分享等网站的汽车广告也出现了大幅增长。大多数首次购车的中国消费者主要是通过亲友、同事的推荐,依靠互联网获得具体购买信息,所以互联网便成为潜在购车用户的一个重要信息来源。网络广告在汽车销售中起着至关重要的作用,中国2010年汽车销量达1806万辆,稳居全球第一,2011年上半年销量超过900万辆,可以充分说明这一点。由于网络广告收费较低,又易于通过点击量、画面停留时间监测到广告效果,目前有许多汽车广告主都逐渐加大网络广告的投放。 一些汽车厂商开始在广告方面求新求变,广告视觉的传播形态也从单纯的静态平面化向综合、动态、互动化的方向发生着转变。本田汽车在2009年情人节时别出心裁推出的一款贺卡:将相关信息巧妙地融入贺卡中,然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景,再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲朋好友。这种独具匠心的发送电子邮件方式也就成了网民们自然而然转发的“举手之劳”。这些方式颇具探讨性和借鉴意义,相比老套的直白广告来说,它们更有吸引力,更容易被大众接受,可以起到事半功倍的作用,也越来越受到厂商和消费者的认可。 二、汽车网络广告创意构想 我们能否将最好的汽车网络视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民,如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性,是我们进行网络广告创意的重要根本。一个汽车网络广告策划,最中心的是考虑消费者怎么接受,怎样去吸引他们点击;能将广告主正确的信息最大程度地传达给消费者才是创意人的目标,只有达到消费者的心理层面、引发感受的创意才是好的创意。网络广告策划中创意是灵魂,体现着广告魅力和水平。创意可以是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;也可以是技术上的创意。如何使自己的企业在千千万万的汽车网络广告中脱颖而出,广告创意成为了最关键的因素。 在茫茫的网络广告海洋中,要让消费者记住网络广告的内容,其创意设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息论的角度对新颖作了如下阐述。他认为:当来自外界的刺激与我们的预期相符合时(即秩序感强),则新信息量小,我们的注意力易松懈,不符合时(即非秩序),则新信息量大(即新颖度大),我们的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中,越是新颖的东西就越能引起注意,越易被记住。因此,汽车网络广告要注重制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击;以市场环境及客户需求作为出发点,找到决定性的卖点,然后将其创意地包装。吸引汽车消费者主动点击广告,在与广告的互动中了解产品的特点,激发消费者潜在的购买欲望,从而帮助汽车企业实现全程营销的目标。在进行汽车网络广告创意时可采用以下方法: 1.根据汽车产品特点,提炼网络广告主题。一个好的创意除了视觉、文字之外,最关键是还有品牌、架构、声音、技术与认知。了解目的、认识品牌,才能知道要用什么样的视觉和口吻,用什么样的声音和技术,来跟目标受众沟通。如果少了任何一样,就没办法与消费者站在同一条线上达到真正的沟通,就更无法说网络广告是无距离的沟通了。在卖点的设计上,应选择一个有吸引力的汽车网络广告创作的主题。应站在消费者的角度,注意与汽车广告内容的相关性,从而提高广告的点击率。要追求汽车功能和广告表达的合理结合,达到最贴近消费者的需求,才能打动消费者,促使消费者实施购买。 2.加强互动性,注重用户体验。网络广告创意首先要考虑的是能否通过互动性给浏览者留下深刻印象。好创意可以创造高点击率,尤其是优秀的用户体验,能唤起用户与用户之间的信息传递。将用户体验结合到创意中去,使广告与浏览者的互动更深入。 3.营造浓郁的文化与情感氛围,提高汽车品牌亲和力。广告不仅是推销产品,广告同时也是建立品牌形象的一种方式,利用树立汽车企业的品牌让用户对产品产生信心和认同,注重对品牌亲和力的塑造。应用传统文化进行汽车网络广告的创意设计,将文化与情感融入网络广告创意,既新鲜易于消费者接受,又能起到很好的效果。 4.利益与娱乐诱惑。抓住消费者注重自身利益的心理特点,注重宣该传汽车网络广告活动给浏览者带来的好处,吸引浏览者参与活动。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析:“那些真正打动人心的东西,目前来看,第一是有奖励,第二有好玩的东西,但是这些对品牌不一定有多大提升。”这“好玩的东西”就是指的网络广告创意中的娱乐性。网络广告创意中的娱乐决不能为娱乐而娱乐,而是为企业品牌提升为目的的娱乐。 5.创意表现与技术相结合。汽车网络广告相对传统媒体广告有一个最大的特点:新技术与多媒体结合。网络广告创意和网络技术相结合有利于创意的更好表现,通过新技术的融入,使广告创意更完美的展现。技术将影响广告创意,新技术可以带来更好的用户体验,使网络广告身处信息海洋脱颖而出。选择与汽车品牌营销策略配合度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。 三、互动性为汽车网络广告打开创意之门 利克里德尔在其《人――机共生》一书中讲到:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”,预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。美国互动式行销顾问公司电子礼品公司ePrize的CEO约瑟•琳克认为:“如果你想让用户安下心来看你的广告片,就应该让用户参与其中,并有所得”。网络作为一种数字媒体,不单单是一个传播者,人们在接受信息的同时还能对这些信息做出反馈,甚至以个体的形式传播自己的信息,是最具有互动性的。因此,在网络这个强调互动的时代中,汽车广告要面对全新的消费者,全新的媒体,全新的营销理念,环境正在变化。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性,即交互性和实时互动性,加强互动性是网络广告创意成功的关键。汽车网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性,更好地提供同目标对象的交互机会,并通过交互更好地传播信息,从而增加网络广告的传播效果互动性表现在网络广告上,对受众群体来说往往是一种乐趣。互动传达的是一种体验,并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。汽车网络广告的互动是实时、多次和持续的互动,它使交互可以借助图形、声音,可以超越交互双方的知识范围,以实现人性化双向互动交流,能直接和广告受众进行互动。受众可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,以及接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击汽车网络广告,其心理上已经首先认同。在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中。 2008年9月22日由东南汽车V3菱悦主导的“快乐猜想31选7赢V3菱悦”网络活动,掀起了网友对于快乐生活源泉的热烈讨论与积极参与的热潮。网友只要登录V3菱悦产品网站,参与问卷回答并留下联系方式,就有机会赢取大奖――V3菱悦十年使用权及V3菱悦快乐奖和幸运奖等丰富奖项。同时参与者只要将自己的选项链接发送给好友,就有机会获得推荐大奖IpodTouch。活动结合V3菱悦的产品特性,迅速引发了网友的热切关注,在经历了“十一”长假以后,参与人数已经突破了20万,网站点击流量更是超过百万大关。活动结束后,网友们对于快乐的讨论仍在继续,这样的结果对于东南汽车来说,也代表了一场网络互动创意营销战役的胜利,有力地促进了东南汽车V3菱悦的销售。“快乐猜想31选7赢V3菱悦”活动的核心创意理念就是“悦多•越快乐”,这个理念充分融合了V3菱悦为车主带来的更多快乐的产品风格。在整个网络互动活动中,消费者也能够较为全面而精确地了解V3菱悦的所有信息,消费者了解到许多快乐因素其实是需要这款车来辅助的,这也是菱悦车型设计理念的源起。通过活动,在消费者的享受中潜移默化传达了汽车广告的主题。 与坐在电视机前看广告不同,互联网给人的印象就是参与,而不是静态的用户在体验网络互动方式的时候,可以将对产品的意见通过体验形式反馈给网络,最后流向广告业主。互动网络广告成功与否的关键是互动广告如何做到在尊重受众心理的前提下,保证广告导向与受众导向的一致性,在尊重受众的前提下追求利益的最大化。要通过汽车网络广告的设计、创意,让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程。 四、用户体验成为汽车网络广告创意新宠 汽车网络广告与传统广告的最大区别,就是要更多地去考虑用户的体验与感受。中国各大网站不仅要在网络游戏、论坛、视频中提供汽车网络广告吸引网民点击,更重要的是要将汽车产品信息融入用户体验中。网上流传这样一则视频广告:4位创意青年正在进行搞笑试验,将实验的雪佛兰新乐骋放空档,放下手刹,尽可能减少车辆内部的多余负载。24升可乐和120粒曼妥思经过充分反应后,车辆在喷射所产生的推动力下,利用惯性前行了66厘米,这让网友们对此啧啧称奇。虽算不上什么新型的替代能源方案,但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。新车一段时间后就出现五花八门的视频,确实吸引了不少爱车发烧友。这一大胆尝试网络营销方式的广告形式在经济萧条的背景下使汽车销量快速增长。这种以较低投入,让企业赢得更高营销回报的做法,确实是网络广告创意中的典范。相关广告业主表示:“通过与中国网站合作,我们有机会在互联网上展示我们的新车型。未来我们将与社交网站进行更多合作。” 网上盛行的社区网站就是将网民们在生活中的体验加入网络世界,“种蔬菜”、“抢车位”等方式让很多白领乐此不疲,汽车广告也可以借用这种形式。例如,当你在开心网“偷”东西时,所看到的正是你想“偷”的名车,这就是用户体验的一部分,也是用户个人体验的一部分,这样网民们既参与了网络生活,又感受到汽车产品的功效。用户对于这类广告产品的记忆也更加深刻。汽车网络广告在一种娱乐休闲的无意识状态下,将产品深深地植入了网民的大脑,这种用户体验形式颇具推广意义。这在心理学上被称为“角色扮演”,网络广告通过用户体验让受众真实介入广告事件,从而实现了沉溺、全情投入的目的。沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程,使记忆内容深刻牢固,广告效果不言而喻。 好的汽车网络广告不仅收获的是一个用户的体验,更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时,网络媒介交互功能也大大增强。 五、虚拟现实技术打破了创意设计的瓶颈 事物是对立统一的,汽车网络广告也同样受到诸多限制,在传统的购买汽车的过程中,消费者总要先经过亲身体会、试驾等来确定汽车是否适合自己,而这与目前网上不可试驾的汽车模式相背。如果消费者不能对从网上获得对汽车充分的了解,会使他们对汽车网络广告的方式产生一种抗拒心理,这就增加了网络广告设计的难度,制约网络广告的发展。 虚拟现实技术打破了设计的瓶颈,能够将产品外观内饰三维立体展示,实现网络虚拟看车、获得身临其境之感。宝马汽车、北京奔驰汽车网站就采用了三维立体展示的方式,采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消费者获得三维的体验,通过新颖的三维全景展示形式,吸引浏览量,吸引消费者。汽车网站的技术应用应当不惜“笔墨”,把核心技术都用来展现汽车企业的各款产品,特别是全景技术,可以让用户在网站上把汽车看个透彻,强化用户体验的效果。应用网络多媒体全景展示形式,展示汽车的内部三维全景和外部造型,消费者可以更自如的观看汽车展示。同时也可以方便购车族看车,节省时间,交互性强,消费者可以看汽车内部和外部的任意角度,可以放大缩小观看,更能给客户带来视觉上的冲击。对于新车的三维全景,可以让更多的客户不受时间和空间的限制,第一时间体会到汽车的品质,达到极大的宣传效应。 由于目前应用虚拟现实技术的汽车展示效果并不是很理想,汽车的质感,以及舒适度的网上模拟还是不尽人意,与现实试车效果还有相当大的差距。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展,虚拟试车技术会取得成功。 六、结语 网络广告将为汽车营销打开局面,使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式,并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间,互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径,中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入,尤其是在网络广告创意中注重互动,加强用户体验,注重新技术的应用。我们相信,随着技术的进步和网络广告环境的营造和改善,汽车网络广告的创意空间将会越来越广阔,形式也会越来越多样化。 网络广告设计论文:手绘图形艺术在网络广告设计中的价值运用 摘 要:本文主要通过手绘图形艺术在网络广告中体现出来的独特风格以及价值底蕴,论述手绘图形艺术在网络广告设计中的价值。与此同时,手绘图形艺术在网络广告设计中的应用还体现出对信息诉求的传播,有较强的社会功能性。所以把手绘图形艺术应用到网络广告设计中就具有重要的研究价值,希望本文的论述能为发挥手绘图形艺术在网络广告设计中的具体价值带来一定的帮助。 关键词:手绘图形艺术;网络广告设计;价值运用 0 引言 随着我国互联网技术的发展,网络广告相比电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告更加具有优势。网络广告用户量比较大,针对性强,能充分体现产品的特征,所以更多的商家愿意通过网络平台传播企业产品和企业文化。相比智能化的传播方式,手绘图形艺术采用我国传统的绘画技术,给人一种耳目一新的感觉,已悄悄地在网络广告设计中占得一席之地。 1 网络广告设计中采用手绘图形艺术的优势 最近几年兴起了一种全新的网络广告设计方式,即手绘图形艺术体。通过写实、抽象等形式,给手绘图形艺术赋予了新的魅力。[1] 1.1 手绘图形广告设计有助于提高设计师的个人素质 在我国历史的长河中,手绘艺术一直是我国历史的瑰宝,流传在民间的每个角落。但是随着互联网技术的发展,网络绘图已经逐渐取代了传统的手绘图形。电子计算机绘图这种全新的视觉表现手法得到了快速发展,使得传统手绘图形逐渐淡出了人们的视野,但电子计算机绘图为机械设计提供了方便快捷的方式。 随着我国互联网技术的发展,电子计算机绘图技术不断提高,手绘图形设计师的素质也越来越高,但是设计师在追求绘图效率的同时往往忽视了图形的质量,导致出现了很多相同图形,严重影响了网络广告获得的具体效益。手绘图形艺术包含很多种类,从绘画的类型上可以分为纯手工绘制和借助辅助软件绘制。纯手工绘制的图形可以采用铅笔、蜡笔、水彩笔进行绘制。借助辅助软件绘制可以通过不同的软件进行区分,如常见的:3DMAX、JAVA、PS等绘图软件。无论选择哪一种绘图形式,只要绘制师的水平高都能绘制出精彩的作品,手绘图形设计师拥有的技术水平不尽相同,绘制的图形的风格和创意也就不同,通过手绘图形广告设计有助于提高设计师的个人素质。 1.2 手绘网络广告设计具有更强的感染力 网络广告是体现企业文化底蕴和发展战略的重要手段,通过网络广告企业生产的产品能第一时间被消费者知道,方便企业制定和调整产品销售策略,能在很大程度上提高企业的影响力。具体体现在以下几个方面:首先,手绘图形艺术和其他设计方法主要的不同在于,手绘图形是由设计师亲自绘制而来,作品中拥有很强的人文气息,在产品中融入公司的风格,往往能打破原有广告的效果,取得惊人的效果。然后,手绘图形还具有专利性,可以说是设计师内心个性的释放。在很多发达国家,网络广告设计师在设计广告过程中只需要一个本子,一支笔就能绘制出非常有价值的广告。 1.3 手绘图形更加符合当今时代的发展趋势 随着我国社会经济的发展,很多消费者在购买产品时,往往考虑的是“喜欢”这个产品,而不再是“需要”这个产品。在网络广告设计中融入手绘图形艺术,符合当今社会的发展趋势,而且还能避免出现相同的广告,每一个手绘图形都是设计师亲手绘制的,没有参考借鉴别人的图形,百分百属于原创图形,就能有效避免专利上的纠纷。[2]随着网络技术的发展,资源共享已经非常普遍了,这也让原创手绘图形显得尤为重要。手绘图形融入了设计者的生活经验和思维方式,是一种发自内心深处的创新。在如今的网络环境中,商家要想争取更多的消费者,拥有更大的消费市场,设计的网络广告就必须给人一种眼前一亮的感觉。 2 手绘图形艺术在网络广告设计中存在的弊端 随着我国社会经济的发展,电脑被广泛应用于各行各业中,这也是实现设计的一种有效手段,为手绘图形艺术的发展打下了坚实的基础,使得手绘图形艺术有了更好的发展平台,但如果一味地依赖它,其必将成为创作设计的羁绊。再加上网络共享平台的建设,出现了很多相似的图形,由此引发的争议也不在少数。 随着电脑绘图软件的增多,使得绘图的软件越来越复杂,设计师不得不把注意力集中于复杂的程序过程中。这导致设计师思维僵化,阻碍了设计师发挥创意,很容易令其沦为一名机械式的电脑操作工,没有自己过多的设计想法。久而久之,设计者的创新思维就会逐渐枯竭,慢慢地丧失设计灵感,逐步成为机械式电脑操作工,设计图形的质量严重下降。 3 网络广告设计中手绘图形艺术的侧重点 网络广告设计中设计师要着重考虑商品的核心价值有没有通过自己的创意体现出来,不同产品之间的侧重点也是完全不相同的。网络广告设计中手绘图形艺术的侧重点主要体现在以下几个方面: 3.1 手绘图形艺术的色彩感觉 手绘图形艺术在网络广告设计中颜色和形象占很大的比例。例如,冰箱、洗衣机等家用电器需要表现出自动化和智能化,所以在选择颜色时要尽量选择高端的颜色,如金色、银色等。手绘图形一般情况下选择流线型,给一种高端的感觉,从而引起广大消费者的购买欲望。如果是蔬菜或者水果,在手绘过程中采用动画的形式比较好,当消费者在浏览网页的过程中,用鲜艳的小图标来吸引消费者。 3.2 手绘图形艺术的形式表现 手绘图形艺术包含很多方面,有甲骨文、水墨、铅笔、水溶彩铅等。据不完全统计,在我国网络广告设计中中国传统的山水画采用得比较多,因为传统的水墨山水画能准确地体现产品的文化底蕴。 手绘这种快速、直观的徒手表现方式有利于我们与人沟通,这是最简便、最迅速的一种方式;同时手绘特有的快速表现有利于我们收集素材,充实脑中的资料库,并让自己眼、手、心高度统一。 4 手绘图形艺术对网络广告设计的价值 4.1 手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案 在网络计算机时代,画家、艺术家为了把自己的艺术想法留住,通过手和笔本完成绘画的过程,手绘图形由于比较简朴所以在那个时代艺术家绘制图形的效率非常高。电子计算机的普及大大提高了绘画效率,但是在绘制的过程中很多细节不能通过电脑绘制出来,一个好的网络广告设计,只有通过脑“想”和手“画”相互交替才能让网络广告设计发挥出更大的作用。[3] 4.2 手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。 随着社会经济的发展,网络广告的商家越来越多,要想在如此多的商家中脱颖而出,网络广告设计的内容必须有足够的创意、新颖的风格。手绘图形艺术能很好地满足这一点,能不断增加企业的文化底蕴而且还能吸引广大的消费者,提高他们的购买欲望,发挥网络广告真正的价值。 5 结语 手绘图形艺术不但能带动网络广告的发展,而且在一定程度上也影响着人们的生活,网络广告作为近几年才兴起的广告形式,有很大的发展空间。通过结合手绘图形艺术,能很大程度地提高网络广告的美学价值和商业价值。希望本文的分析能为网络广告设计中发挥手绘图形的价值带来一定的帮助。 网络广告设计论文:手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值 随着科技的不断进步以及网络的快速发展,数字作图成为一种新型的视觉表现手段,在网络广告设计中得到广泛的应用。虽然新型的数字绘图在很大程度上占据优势,但传统的手绘图具有一定的传统型、个性化以及人情韵味,这是新型的数字绘图技术不可企及的优势。因此,手绘图形艺术给广告设计带来了一定的生机与活力。我们需要发现以及了解手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值,以此更灵活的运用到网络广告的设计中。本文就针对手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用价值进行分析与讨论。 互联网的快速兴起促使广告媒介环境发生变革,网络新媒体的发展给广告设计的发展带来了了新的契机与挑战。过多的使用数字绘图影响了大众的视觉审美和信息接受程度。因此,将手绘图形艺术与数字绘图艺术有效的结合将是网络广告设计的主要目标。因此,应加大对具有文化传承、艺术及历史价值的手绘图形的关注力度,使手绘图形艺术不断的应用在网络广告的设计中。 网络广告设计的现状 网络的快速发展缩小了人与人之间的距离,给人们的生活带来了便利,同时也促使了新媒体的不断发展与壮大。网络广告以其互动性与简捷性迅速占领了广告市场。因此,未来的网络广告有着较为广阔的发展前景。数字绘图的可复制性、简捷性使得网络广告的设计多采用数字绘图技术,对于手绘图形艺术越来越忽视,这就在一定程度上使网络广告的设计缺乏一定的传统性与人情味。因此,我们应加大对手绘图形艺术的关注力度。 网络广告设计中视觉表现的影响因素 在网络广告的设计中,影响视觉表现的因素是多种多样的。主要有现代科学技术以及传统文化艺术等。下面,就针对网络广告设计中视觉表现的影响因素进行分析与讨论。 1.现代科学技术 互联网的快速发展为广告的进展提供了动力:在硬件方面,互联网的基础建设以及广告传播媒介在不断革新。在软件上,为广告提供了较为先进的技术,使网络广告设计具有一定的交互性、实时性等多种属性。 2.传统文化艺术 中华民族文化源远流长,我们应将传统文化的精髓运用到广告的设计中去,使广告设计更具有传统性以及历史韵味,具有一定的中国特色。传统文化艺术在网络广告设计中的运用主要以文字和图形两种表现形式。在网络广告设计中常常运用文字这一形式较为直观的给人们传递信息。而图形的运用则弥补了文字运用的耗时较长的特点,图形艺术使信息传达的更加直接与简便。手绘图形在网络广告设计中的应用可对原始图形进行发掘与再设计,使网络广告具有较强的传统性。 手绘图形艺术的视觉表现特征 手绘图形艺术在视觉中的表现特征即将设计师的设计理念通过手绘图形的形式有效的传达给人们。手绘图形艺术的视觉表现遵从从形态与语义两个角度进行同构设计,最终达到视觉感官上的强烈感受。同时也从精神层面使人们达到精神的共鸣,让具体的事物达到了丰富的内涵,进而达到了图形视觉信息的有效传达,使设计更加具有人情味与人性化。 手绘图形艺术在网络广告设计中的应用价值体现 1.文化传承角度 从文化传承的角度来看主要体现在:手绘图形艺术的文化内涵以及对传统文化艺术的继承与创新两个方面。运用手绘图形艺术,将传统的精髓、民族的智慧与现代设计相结合,创造出既有民族特色又有时代鲜明特征的艺术。设计者在运用手绘图形时不但要对其文化批判性吸收,还要坚持对设计表现形式、设计语言等创造吸收。设计者应不断的适应当今人们的审美和艺术需求,运用手绘图形艺术设计出既有民族传统特征又有鲜明的时代感的广告设计。 2. 艺术审美角度 手绘图形的存在本身就具有一定的艺术美。其自身所具有的个性化审美、人性化情感诉求、创造性思维是其存在的独特的艺术审美价值。手绘图形的设计以人为出发点,综合考虑人们对于设计的需求以及精神需求,从受众的心理活动和对事物的审美角度层面思考。手绘图形艺术的表达较为感性,设计者在遵循人的生理、心理和精神需求的基础上,赋予人美的感知,诱发情感,使人们达到精神共鸣,从而抓住消费者的心理,满足受众者的审美要求,从而增强消费者的购买欲望。 3.商业营销角度 手绘图形艺术的设计具有较强的原创性,是快速发展的网络技术所不能相比的。优秀的手绘图形艺术遵循原创性表达,带有明显的个人特色,从而可引起消费者的精神共鸣,从而增大了消费者的购买欲望。因此,从商业营销角度而言,手绘图形艺术在网络管广告设计中的应用不失为一项最佳选择。 总结 网络的快速发展,使人们对于手绘图形艺术在网络广告设计中的应用程度越来越低。 因此,我们应结合网络广告设计的现状以及手绘图像视觉表现形式,从文化传承角度、艺术审美角度、商业营销角度等综合考虑手绘图形艺术。让手绘图形艺术与现代技术相结合,不断的应用到网络广告的设计中去。 网络广告设计论文:网络广告设计中手绘图形艺术的价值探讨 摘 要 网络广告是一种新型的广告表现形式,与传统的四大传播媒体相比,网络广告具有更加独特的优势。它的针对性强,支持分类搜索,并且能够更精准地把握产品的特性。随着市场竞争压力的加大,在网络广告的发展中,手绘图形艺术成为了一个重要的创意元素,带给了现代营销媒体不小的冲击。根据网络广告中手绘图形艺术所表现出的发展和潜力,笔者做出以下几点探究: 关键词 网络广告设计 手绘图形艺术 价值 融合 随着市场竞争力的加大,越来越多的商家选择在互联网的网站上打广告,利用浏览网页上的广告横幅、文本链接和多媒体画面等方法向网页浏览者信息。在互联网飞速发展的今天,网络广告逐渐比电视、报纸、杂志、广播这四项传统媒体拥有更加明显的优势。它的针对性强,支持分类搜索,并且能够精准地把握产品的特性。通过网络这个开方的平台,传播到互联网用户中。和网络广告智能化传播不同的是,手绘图形艺术沿袭着传统的绘画技艺,在网络广告设计中擦出了不一样的火花。 1 网络广告设计中应用手绘图形艺术的优势 网络广告指的是设计师运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体演示等各种方法,在互联网刊登或广告的一种高科技广告运作方式。网络广告中融入的手绘图形艺术有很多方面,包括写实、写意、抽象、概括等等。这些不同的手段赋予了手绘独特的艺术魅力。 1.1 手绘网络广告设计有助于设计师个人素质的提高 在过去的发展中,手绘艺术也一直是艺术设计的主要形式,但是随着网络制图技术的普及,数字制图这种全新的视觉表现手法得到迅速发展,改变了传统的手绘的格局,也为机械化设计注入了新的活力。 随着电子计算机制图技术的不断提高,设计师的素质也在逐步提升。但是追求效率难免忽视质量,手绘师的出现将“创意撞车”的概率大大减少。在平面设计中,手绘包含了很多种类。从绘画类型上,大致可以分为纯手工绘画和借助辅助软件作画。纯手工绘画也可以用马克笔、蜡笔、水彩笔徒手作画,而借助辅助软件绘画则可以用使用的软件区分,包括3DMAX、AI、VR、PS等绘图类软件。不论是哪一种,都能够创造出精彩的设计作品。每一个设计师都是特殊的个体,自身的艺术素养决定了绘画的风格和创意,锻炼了设计师的整合能力,提高了广告设计者的多方面水平。手绘图形艺术有赖于历史记忆的传承,促进了平面设计向多元化方向发展。在融合了科技、智能的网络广告设计中加入手绘图形艺术元素,会让消费者感到眼前一亮,会渴望抓住这种有力的视觉冲击,在潜移默化中提升消费者对产品的使用需求和好感,从而提升商品的知名度。 在网络广告中,应用手绘图形设计实质上是通过设计师将自己脑海中构思出的创意和设计加以整理,借助广告模式将其以画作的形式呈现出来。这类广告的初衷是科技与艺术的相互结合,它在随着社会和经济的发展而前进,从这个方面考虑,它也要求手绘设计师在自身素养上要不断加强。 首先,要求网络广告设计师要对商品设计有明确而深入的了解,其次设计师要具有独特的艺术眼光,能够在短时间内构思、设计出新颖的广告作品,第三,设计师还要具有高超的感受和领悟能力,能够了解观众的内心所想,这样做出的东西才能抓人眼球。除此以外,还要求广告设计师要具有高超的绘画技术水平,让手绘画面成功地传达出设计者的内心想法的,转变成一个合适的载体。 相比于枯燥的文字等广告创意,手绘图形的线条舒适、造型美观,能够更加直观展示出产品形象。因此,当广告设计师在构思广告设计师,要有选择性地强化产品核心,并用手绘图形传达产品的卖点,这也要求广告设计者需要有过硬的美术功底和专业的造型能力,恰到好处的契合人们的需求和爱好。 1.2 手绘网络广告设计能够具有更强的感染力 网络广告是彰显企业活力的重要手段,它能够在第一时间发放产品最新动向,方便快捷地调整企业商品的营销策略,能够将产品影响力大大提高。 首先,手绘艺术不同于其他的设计方法,它是由设计者亲自动手绘制,作品中包涵浓浓的人情味,有明显的辨别个性。通过手绘图形艺术的融入,能够打破常规的广告效果。其次,手绘图形艺术的价值除了独创性,更包含着一种设计师的情感表达,也能够说是内心一种个性的释放。在欧美很多设计发达的国家,很多广告设计师都喜欢拿一支笔一个本子,想到什么就画出什么,这样在整体广告创意中能够散发出一种随性、自然的味道,同时这种情况下绘制出的设计草图也更加灵趣生动,传达着一种回归自然的生命力。 1.3 手绘结合进来引领“独有”的创意潮流 这是一个崇尚个性、品味的社会。对产品受众来说,衡量是否掏腰包的因素是“喜欢”,更胜过了“需要”。融入手绘的元素,能符合更多的人特别是年轻人的爱好,从适用人群的年龄上来说也更加契合。 俗话说:世界上没有相同的两片树叶,手绘的魅力也正在于此。网络广告中,应用手绘设计可以很大程度上避免出现形象雷同的情况。随着网络技术的飞速发展,资源共享已经非常常见,设计者使用一张图片的频率大大增加,原创性因而愈加珍贵。因为手绘的图片必须是作者亲手绘制,是艺术家通过个人的生活经验和自主思维总结来的,这种发自内心的设计有其独有的个性,可以通过彩绘、涂鸦、写生等不同形式表达。在时尚的网络浪潮中,能够让某支广告在纷扰的网络信息潮中脱颖而出,就必须得让人一眼难忘。 2 网络广告中手绘图形艺术的具体侧重 当设计师在创作广告作品时,要仔细考虑自己创意里的内涵和美感能否传达商品的核心,不同的产品表现出来的侧重点是不一样的。 2.1 手绘图形艺术的色彩感觉 手绘图形艺术中颜色和形象时占用主要的地位,例如:家用电器要表现出高科技和智能化,所以颜色可以选用金、银等金属色系,图形可以选择流线型设计。例如以家电闻名的京东商城在做企业形象时多方考虑,最后选择了一只银白的金属小狗,取名为――小joy,在很多产品卡、优惠卡上都有经过处理的手绘小joy的形象,十分可爱。女性服装要表现出优雅,可以采用白描的方式表达。食品则要表现新鲜、美味,所以很多蔬果企业都选择以手绘动画的方式表现,在浏览网页的过程中点击出现,用不停跳动、颜色鲜艳的小标识吸引消费者点击浏览。 2.2 手绘图形艺术的形式表现 手绘图形艺术包涵的种类有很多,包括甲骨文、水溶彩铅、pop、水粉等等,一般来说,充满文化氛围的中国传统山水画在商业广告中运用比较多,这些水墨应用能够恰到好处地表现出产品中的文化内涵。例如,CCTV中央3套频道在做一支栏目工艺广告选择了水墨这种形式,大幕来开,一支粗粗的毛笔挥动了一下,看似随意的滴下一滴墨汁,然后氤氲开来的中国的山水、湖泊、怪石,将人带入了原汁原味的天然风光中。这也成为中央三套在网站上点击爆表的一个小视频。这种工艺广告就是运用了手绘的方式,将这种独有的手绘图形作为一种特别的元素呈现,显出它独有的亲和力和文化价值。 2.3 手绘图形艺术的商业营销价值 正如众多设计者所知的那样,创意是设计的生命和灵魂,手绘图形能够通过鲜明的视觉形象,传达企业、产品想要表现的优势。通过丰富的联想,来表达产品的思想脉络。无论是手绘草图,还是手绘效果图,都能够拥有不错的商业营销前景。而在网络广告上传播手绘产品的方法也有很多种,例如微信朋友圈、微博粉丝、贴吧吧友,尤其是微信里的一些公共账号,只要有网友动动手指,就可以起到事半功倍的效果。例如,我们常常在朋友圈里见到的一些话题“世界上最美的插画”“中国最美的素描村庄”,图片上下面都有企业文化、产品介绍的推荐入口,人们很容易因为想要看到更多的图片点击进入,这些网页通过美丽、生动的手绘图画,足可以在微信之间广泛传播,在第一时间就能准确、直观地建造起一座传承产品名誉度的桥梁。 3 手绘图形艺术对网络广告设计的意义 (1)手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案。在电脑没有普及的年代,艺术家们想要留住自己的艺术想法,只能依靠双手和画笔完成整个过程。手随心动,完成的效率也大大提高。虽然电脑的绘制效果十分惊人,但在很多细节设计中差强人意。一个有创意的设计必须要由脑“想”和手“画”不断交融,才能使设计方案不断完善。 (2)手绘图形艺术可以灵活运用于各项网络广告。手绘图形艺术和传统广告的传播方式相似,可以灵活运用于各项网络广告中,包括微信广告、网络弹窗、广告邮件、植入广告、视频广告、动画广告、自动扩展半页广告、手机顶部通知推送等等。在这些网络广告中,运用手绘的方式最直观的好处就是让人们有点击观看的欲望,从而形成潜在的消费群体,给企业或商家带来消费价值。 (3)手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。在无数商业广告中,能够第一时间脱颖而出的往往是具有创意、新颖的形式和风格。通过手绘图形表现的创意和新颖性在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬,增加了企业的文化内涵。以独特的视觉表达方式、说明性的图形语言和带有深刻形式美法则的的艺术表现,满足人们不通层次的审美需求。 4 结论 手绘图形艺术的发展逐渐影响着人们的生活,网络广告作为新兴起的广告样式也同样拥有广阔的市场,两者的相互运用能够产生美学价值和商业价值,为商业广告设计开拓了一个新的领域,从而带来强大的视觉冲击,并结合网络广告的优势,让网络广告中的手绘价值向一体化、多元化方向发展。 网络广告设计论文:独立院校网络广告设计课程实践性教学研究 【摘 要】随着国内电子商务市场发展扩大,网络广告人才需求量也逐步增加。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。本文通过分析网络广告设计的行业特点与社会需求,结合现阶段独立学院网络广告设计课程教学现状,提出具有符合独立学院办学特色的网络广告设计课程建设思路。 【关键词】网络广告;产学研;课程建设 一、引言 网络广告是网络营销的终端表现形式。由于网络广告具有传输信息量大、传输速度快、覆盖范围广、交互性强、信息数据准确等优势,已经成为企业或品牌实施现代营销战略的重要组成部分。伴随国内网络广告业的迅猛发展,网络广告设计相关人才的需求也日益紧迫。越来越多的独立学院开设了网络广告设计课程。独立院校以培养应用型人才为主要任务,将网络广告课程纳入实践教学范畴,探索适合独立院校网络广告设计课程教学的合理模式,提高学生对网络广告设计作品实践动手能力,是现阶段网络广告设计课程教学改革的重要任务。 二、网络广告设计课程教学现状 现在独立院校中开设网络广告设计课程的学院主要包括网络信息、软件工程及艺术设计学院,由于任课教师专业不同,教学的侧重点也不同。以艺术设计学院为例,在教学过程中,很多时候依然实行着以授课老师为中心的讲授型授课模式。教学侧重方向强调的是基于图形、色彩、文字、版式等基础理论内容,而对网络广告的特点、传播形式等内容鲜有讲解,基于浏览者的换位思考设计更是基本没有。这种教学方式对于网络广告设计这样艺术性和技术性并重的学科而言将会造成学生的学习始终处于理论化和表面化的状态,不能够深层次的思考,无法真正进行网络广告的设计工作。在实际教学中需要注意以下三点: (一)学生专业基础欠缺,设计动手能力较弱 作为独立院校的艺术生,由于招生特殊性,部分学生专业基础较差,综合素质不全面,审美意识淡薄,同时以应试教育为基本的传统教育体制,使学生偏重理论,设计和动手能力较弱。往往会出现学生有想法却无法实现的尴尬局面。 (二)课程结构设置不合理 网络广告设计课程是一门综合素质较强的专业课程,在课程教学中,实际会涉及广告营销学、艺术设计学、软件知识学、心理学等多种学科。但由于新兴学科课程研究时间较短,课程结构的设置不合理。网络广告设计课程一般安排48课时或更少,在前置课程学习中,除了图像后期处理和矢量绘图设计课程外,一般没有学习其它软件知识,在有限的教学时间内,学生要把大部分精力放在动画软件学习过程中,会将一门原本具有创意设计的课程变成软件教学课程,教学质量大打折扣。 (三)创意设计较弱,缺少团队合作 课程结构设置的不合理性,导致知识与市场分离。学生在学习完课程后,空有理论知识或软件操作能力,却无法将知识与需求紧密结合。以教师为中心的教学模式,能够保证整体教学但是无法兼顾因材施教,学生独立思考、创意设计的能力有所下降,而且容易出现对团队合作性的排斥。学生在毕业进入社会后,由于缺少团队间磨合、沟通、协调的能力,容易被市场淘汰。 三、实践性教学改革研究思路 网络广告设计是以市场需求为核心的数字化艺术设计表现形式,它要求设计者要具有较强的综合素质、团队合作能力和对市场的洞察力。如果抛弃市场需求只依赖教材讲解,等于是闭门造车,这样的后果是可想而知的。因此在教学中必须充分结合网络广告市场案例,使学生更多地参与到实际项目制作过程中,使学生在市场化的案例制作中更好地掌握网络广告设计的基本理论知识,同时又可以检验自己对所学知识的应用与理解程度,发现不足的同时明确学习方向和目标。 (一)以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学 为适应社会需求与独立院校的发展,同时提高学生就业竞争力,在课程讲解中需要将以工作岗位职责需求为前提的实践性课程教学与网络广告设计发展相互结合,以工作岗位责任制匹配教学模块和知识点。通过岗位设置,让学生清楚了解职业规划、职业能力、职业素养的要求,达到学有所用的目的。 在实际教学中,可以通过“岗位情景再现”模拟方式进行实践教学。将工作环境纳入课堂,通过工作岗位责任制开展教学工作,以项目完成的绩效考核、衡量学习效果。同时将行政班级分解成设计团队,各个团队直接横向比较方案,优胜劣汰。 (二)以项目过程为教学任务的实践性教学改革 在教学过程中,将网络广告设计以项目管理形式进行模块分解,以模块化完成指标进行进度考核。通过对项目需求分析、受众群体分析、投放媒体平台数据分析、广告素材提取、创意元素组合、输出作品对比等工作流程分解,让学生在操作过程中除了对所学知识掌握外,还能够了解项目设计与开发管理的经验。 (三)以设计任务需求为目的的实践性课程内容研究 结合真实设计任务进行网络广告设计教学是解决学生实践能力差、市场意识薄弱等问题的重要教学手段,也是目前可行的教学方法。通过实际案例分析,将前期所学的理论知识与实践设计操作相互结合,比单纯理论教学的效果更为显著。学生在参与过程中,可以更好地将个人能力与团队合作结合起来。同时,通过团队合作,学生可以更加全面地了解市场,积累实践经验。 (四)课程改革具体方案探索 1.调整课程架构,将原有软件课程学习前置,重点在于创意设计 网络广告设计的表现方式除了静态图片,还包括GIF、FLASH、视频广告等形式。这表明在教学过程中,在学习图形设计、图像后期处理、矢量动画、视频特效的软件操作后,再将软件应用部分纳入到创意设计中,让学生将更多学习精力投放在客户需求分析、创意表现手法运用的环节上。在教学过程中可以适当讲解关于新知识和新领域的拓展创新。 2.参与设计竞赛,提升学生创意动手能力 除了完成项目的实际操作训练外,可以利用教学平台有针对性地组织学生参与网络广告设计大赛,如金犊奖或全国大学生广告艺术大赛等。这种形式一方面可以提高学生的创作积极性,另一方面也能提升独立院校的社会知名度和专业影响力。学生在比赛过程中进行创作时也锻炼了创新能力和实践能力,使优秀作品在获奖的同时也得到了社会的认可。 3.聘请企业或行业专家来校兼职任教、座谈 网络技术的发展日新月异,教材的知识永远跟不上新技术的脚步。为弥补这种缺陷,应该在教学过程中邀请具有丰富设计经验的设计师或行业专家来校进行座谈,针对学生在创作过程中所遇到的问题进行分析讲解。 4.组建网络广告设计工作室 网络广告工作室采取专职导师负责制,工作室由若干同学组成,可以不按行政班级划分。其中高年级同学三到四名,低年级同学一到两名。导师负责工作室的项目指导与进度协调工作。在实践教学环节中,学生可以根据导师提供项目要求进行分工协作,也可以根据课程内容自行拟定项目计划,完成后提交给导师审核。此举一方面培养学生团队协作能力和创新能力,另一方面也可以解决原有教学中存在的问题,让低年级同学提前接触网络广告案例制作的理论与实际操作。同时,也可以让导师或学生与互联网企业建立相应的合作关系。
住宅景观设计论文:住宅区景观设计与建筑元素综述 1景观设计之中的构筑物是对建筑设计元素的反馈 一个居住区景观项目中,人工的构筑物是不可或缺的(这里的“构筑物”指的是非房屋形式的建筑设施)。我们以景观的视角去看待这些事物的时候,就不难发现,其实这些构筑物是对实用功能的回应,有些是现代技术的诠释,有些则是对历史文化的表达,但无论怎样都不是背离建筑物做出的主观臆想。从横向空间来看,铺装是构筑物中最大量的,也是营造景观环境的基础内容之一。它暗示着人在户外主要活动的方式和范围。从景观设计元素的角度去看,铺装是地貌景观的组成部分,能令人获得多样的景观体验。在这种景观处理手法中,往往又要借助建筑表面肌理的表现,从而体现的艺术感受也是与建筑本身产生一定的统一性。因此,这种构筑物的形成往往是建筑设计元素的一种反馈。除了地表的界面,同样,立体的设施也可以是以建筑的手段达成。在居住区中,一个立体的遮阳棚,其实他所表现出的立体空间形态,也可以是房屋建筑元素的延伸。在整个环境中所接触到的立体构筑物,他们都有其符合建筑构成的内在本质,且不适合孤立地去用一些惯用手法去处理。而建筑的设计理念、空间关系和它的功能性又反馈对景观产生影响,如中国传统古建筑中“前庭后院”,可以说明建筑功能性影响了景观设计。 2园林、建筑与环境的统一 之所以这样,有必要再次重申,现在所关注的对象是人类赖以生存的整套完整的生态系统,在设计中看重人类的发展,更强调人类发展过程中与自然资源与环境的可持续发展的关系,从规划设计出发,站在宏观的角度中应理解自然、理解人与自然的相互关系。在实际的住宅区项目中,很多开发商并没有处理好这样的关系。在身边的很多小区中,一些假山气势越来越宏伟,会所装修越来越奢华,苗木的选用也是一味地追求稀有,规格大,正是由于这些过于奢华高档的景观要素需要更多的人力物力去维护,为了保护这些景观要素导致很多景观场所不能提供最基本的参与性,如名贵树种下无法纳凉,一些水景设施内无法戏水,这种做法也违背了“以人为本”的基本原则。与人文情怀的统一,尊重人历史主体地位的一致性。在中国,由于受到历史渊源和文化积淀的客观因素影响,每一座城市都形成了自己对应的文化特色。然而,在改革开放的发展过程中,在西方思潮涌入的强烈冲击下,国外优美的景观作品对我国未成熟的景观设计氛围产生了很大的冲击,在营销楼盘过分炒作卖点,纷纷盲目追捧西方风情园林,一些欧式花坛、河渠、水池、雕塑等照搬到小区中,其中有些学到的只是表面形式,这样的做法不仅增加了后期养护的费用,最终的结果也未必美观。这样的生活氛围,不但没有拉近人与自然的距离,反而背道而驰。 在我看来,人们所需要的是一个温馨、有归属感的家,而不仅仅是奢华、高档的异域风情的装饰品。在中国传统的文化积淀下生长起来的人们,在一种并非本国特有的建筑、景观环境中,能得到什么样的心理感受。尤其是身在西安这样一个拥有千年文化积淀的城市,纵观先祖留下无数文化遗产的城市,各式各样的高楼平地起,各国风情的楼盘建设热火朝天,这样的建设是不是真的是我们这座城市所需要的,值得商榷。正如凯文•林奇所著的《城市意象》中讲道:“城市意象包含五大要素:区域、路径、节点、标志、界面。”同理,小区的设计也是点、线、面的关系,设计中,我们要身处环境,生活习惯和社会背景之中,把握好建筑和景观的一体化是城市规划中重要的目标。只有这样,我们的设计才能为人所用,而不是用他人的生活方式和技术条件下的设计来代替我们当下的生活方式,更不要让我们曾经或者正在倡导的民族特色成为一个口号。 作者:刘尧 单位:西安建筑科技大学 住宅景观设计论文:住宅消防与景观设计综述 消防设计的景观营造消防设计的景观营造从早期的朴素设计发展到现今的以人为本设计[6],是设计发展的高级阶段,对设计师提出的要求更高,是人类社会进步的必然结果[7]。消防人性化景观设计是以人为中心,设计中既要满足消防功能,同时又注意提升其观赏价值,尊重人的感官需求。在消防与景观的整合设计中,设计理念是以消防功能性为中心,进行人性化的考虑,使得功能性与观赏性结合,实施性与效益性相结合,使人类的生存安全与舒适和谐统一[8]。 高层居住区消防与景观整合 基于消防的景观设计原则同步性原则景观与消防的矛盾很大程度上体现在两者设计的先后顺序,即先有消防设计,而后进行景观设计。优秀设计师在进行高层建筑的消防设计时,总是同景观设计同步进行的。安全性原则由于消防用地的实际使用频率是极低的,甚至永远都不会受到车轮的碾压,在景观设计时往往会忽视《高层民用建筑设计防火规范》的要求,无形中增加了消防难度。因此在高层居住区消防和景观处理上应该精心组织,以安全性为前提进行景观设计。整体性原则高层居住区的规划设计包括空间布局、建筑设计、交通组织、消防安排、景观绿地等方面,协调好消防与景观两者的关系,需要从设计程序、专业合作和设计方法等多方面进行相互协调、合理规划,只有这样才能使居住区景观成为一个完整系统,打造优美、舒适和安全的空间环境[9]。多层性原则针对高层居住区特有的建筑特点,为了增加居住者的交往空间,丰富景观观赏点,高层居住区景观更趋向于立体化设计。为提高高层居住区消防时效性,应结合立体化景观设计建立多层化消防用地,使居住者即能欣赏优美景观,又能在发生火灾时确保财产及生命的安全。消防设计的景观性对策整合思维指导下的景观设计在高层居住区规划的初始阶段,应该组织规划师、建筑师、景观设计师对规划设计进行讨论,使规划、建筑、景观各专业相辅相成,提前考虑各种不同的影响因素,并统一解决存在的矛盾问题,让设计方案达到最佳的效果。景观与消防用地的一体化消防用地结合功能性景观空间,比如把消防车道结合在广场或绿地里面,让其成为整体景观设计的一部分,缓解过于生硬笔直的消防车道。但在广场或者绿地的设计中需要有可识别的边线,为消防车提供易于区分的行驶路线。立体景观空间的有意识利用为丰富高层居住区景观观赏性及提高人均户外绿地面积,其景观营造多利用底层或屋顶造景。针对高层建筑的人员数量大、多集中、疏散困难的特点,消防空间也应结合景观分层设置。比如裙房屋顶的景观营造应预先留有消防疏散场地,方便快速疏散,保障居住者的安全。景观小品的设计为了增加景观观赏性、突出主题,在造景中会加入小品雕塑[10],其中不乏园林假山、亭台水榭的布局,这些必然影响到消防用地的设置,甚至阻断消防车道、占用登高操作场地、停车场,或阻碍消防车的扑救作业,在设计的时候考虑他们的可移动性及可拆卸性。 景观设计实例分析 瑞海尚都综合地产开发项目简介瑞海尚都位于广西防城港市西海湾北岸,是聚集居住、高档酒店、商务会所、时尚商业街的综合地产开发项目,面积19hm2,项目开发围绕山海自然环境进行精品景观打造。因此景观设计师在总体规划阶段就进行参与,并对整体布局、交通组织、建筑和景观设计进行了统一定位瑞海尚都小区是由多个高层单体建筑组成,由于小区内部地形高差变化大,北侧山体立面陡峭且距离周边道路距离较短,设计中建筑首层紧挨山体,首层空间内侧为停车场,外侧为商铺。高层住宅楼出入口以及消防道路设计在首层屋顶,因此景观打造需要精明利用一切空间,形成户外客厅,为居民提供更多的交往和绿地空间。小区南侧地势开阔,结合山水在设计中把自然景观在此浓缩,形成如诗如画般的景观环境。由于瑞海尚都对于景观环境的足够重视,因此在消防设计中同时融入丰富的造园要素,运用现代的技术手法力求透过景观变化,使场地空间展现出寓意深远的人文情感内涵[11]瑞海尚都项目消防与景观的整合设计消防车道设计消防车道是指发生火灾时供消防车通行的车道。瑞海尚都的道路在设计中考虑到人、车、环境三者的相互关系,保证小区内各部分都有安全、舒适、方便的联系[12-13]。这意味着联系最为紧密的各功能单元之间需要充分考虑之间的衔接方式,因此,针对项目设计中不同的场地情况,运用了3种消防车道景观处理方法。1)复合利用。在设计中结合瑞海尚都小区内部交通组织,利用车行道和人行道,把消防车道作为小区的主要交通干道,既有利于交通路线不重复,不浪费绿化面积,亦有利于住户装修时的材料运输。2)隐藏处理。小区南部以中央水体为中心组织步行交通系统,设计通过步道、广场使得人车分流,不论业主居住在哪个单元,都可以很方便地到达小区的核心景观区、会所、运动场以及地下停车场等场所。此处区域设计在不影响消防车道通行的功能前提下,将消防车道设计成一条优美带弧线的景观欣赏廊道[14],尽可能地软化了消防车道这类硬质道路景观,按照中国园林景观“以曲为美”的设计原则,将人性化融于消防车道的设计之中。3)景观点缀。小区北部室外空间在首层屋顶上部,其道路设置仅服务于消防。在设计中结合景观表现,可更加合理利用空间,将消防道路与活动场地复合设计,最终成为休闲活动场所。在设计中需要有易于识别的边线,以便消防车可以沿着正确的方向行驶。景观小品设计考虑到小区北部室外空间的屋顶荷载以及功能,景观小品的设计在满足观赏要求的同时需要更多的体现出小品的轻量以及可移动性[19]。结合景观设计理念以及主题,在小品的外观设计上主张使用几何纹样,利用简约新颖的外观,做到整体风格的统一,同时便于景观小品进行随意地组合拼装。在材料的选择上,主要使用轻质、可重复利用、抗风防潮、削减太阳辐射、亲水等功能强的新型材料。可移动景观小品突破了传统景观小品的诸多限制,将景观小品与可移动功能相结合,创造出独特的模块化设计。 结语 消防是景观安全设计中不可忽视的重要因素,它们的结合有一个从初级到高级,从局部到全局的发展过程。通过对瑞海尚都景观设计实例的研究可以看出,要做到消防与景观的有效整合,景观设计师在总体规划阶段就应参与高层居住区的规划设计,并在景观设计中充分考虑消防用地的设置。例如采用复合利用、隐藏处理、景观点缀的方法将消防车道做景观化处理;根据环境及设计主题设置铺装广场并配置可移动小品,使其兼有消防操作场地的功能;在景观游步道、屋顶花园、休闲绿地等空间引入消防疏散通道的作用;此外,还应考虑水景的消防水池作用的可利用性。优美与安全并重是高层居住者的需求趋势,景观设计要在以人为本的思想指导下,充分与消防整合,实现高效安全、舒适健康、和谐优美的设计。 作者:程娟 景涛 朱胜利 单位:北京航空航天大学 陕西省现代建筑设计研究院 住宅景观设计论文:住宅小区的景观设计研究 住宅小区是离人们日常生活最近也是最必不可少的一种特殊商品。像其他社会商品一样随着时代的发展和人民生活水平的提高,住宅也需要更新与换代,从最初的仅仅满足人们生存居住的单一功能逐步发展成为集居住、休闲为一体的多功能产品。同时由于社会生活快速的发展起来,最明显的变化就是景观观念的出现和景观建设在小区建设中越来越重要的地位。进入新世纪以后,住宅建设发展的一个耀眼亮点,就是“生态住宅”、“绿色住宅”、“健康住宅”理念的兴起。市场如何供给一个健康、舒适、美丽的生态家园,成为开发商家和消费者共同的热门话题。“天人合一”这个中国古代哲学中关于天、人关系的命题,又重新被强调地提出来了。这里所谓的“天”,无疑是指“大自然”“、自然界”“,自然”与“人为”是相通和统一的。住宅建设中的“天人合一”就是要求达到人文环境与自然环境的和谐、融合。“以人为本”的问题被强调地提出来,其目的是要人们认识小区建设必须围绕“人”这个主体,一切实施举措都要为人的健康、舒适着想,为丰富人们的物质生活和精神生活着想。 居住环境也空前地被要求成为一种人民赏心悦目、怡情养性、益寿延年的享受资料,解决好住宅环境的景观问题,就历史性地摆到了我们的议事日程上来。小区景观的营造,应当符合三大原则。即生态原则、经济原则、文化艺术原则。 1营造生态美 人居环境最根本的要求是生态结构适宜于人类的生存和可持续发展。小区景观的规划设计,应首先着眼于满足生态平衡的要求,为营造良好的小区生态系统服务。品评小区景观优劣应把握的尺度,按其重要性可依次排序为生态尺度、舒适尺度、美观尺度。生态尺度是品评小区景观水平的根本尺度;而舒适、美观,则是与小区的档次相匹配的。不同档次的小区,可以有不同的舒适尺度和美观尺度。但是,各个档次的小区,都无例外地要求具有良好的生态环境,在满足生态要求的基础上求舒适、求美观。生态结构健全的人居环境,会给人以一种生机蓬勃的外在美感,即“生态美”。美化人居环境可以有各种不同的美学手段和审美取向,但应将“生态美”作为最高境界,作为首要的和主要的美学取向。 2造景的经济学考虑 小区景观的经济性,就是既要顾及造园工程近期的建造成本———这关系到售价和开发利润;更要顾及长期的养护成本———这关系到物业管理费用。国外住宅小区的景观设计大都崇尚朴素,经济实惠,很少有不必要的铺张设施。这一点很值得我们借鉴。我国作为园林大国,在造园艺术宝库中,也有许多强调经济观点的论述。兹列举如下:(1)造园占地面积应适当控制。(2)慎用大面积草坪和喷水池。(3)造园材料应尽量本地化。(4)提倡“粗粮细作”。(5)善用“借景”。(6)奢减有度,简繁得体,不事铺张。(7)充分保护与合理利用原有地形、地貌、地物。 3文化艺术原则 明代杰出的造园家计成,撰写了世界最早的系统全面地总结造园艺术的专著———《园冶》。书中高度概括地指出:“园林巧於‘因’、‘借’,精在‘体’‘、宜’。所谓‘因’就是因地制宜;‘借’就是借景取胜‘;体’就是规划得体‘;宜’就是布置得当(合宜)”。这四个字堪称造园艺术的要领。中国园林是由建筑、山水、花木、屏联、题刻、雕塑等有机组合而成的艺术品。它特别强调人与自然的亲融协调。既讲究自然意境,认真师法造化;又重视人文意境,充溢诗情画意。达到人与自然浑然一体的艺术效果,让人们在享受都市文明的同时,融合于充满自然气息的氛围之中。而西方园林则迥然不同。它表现了一种“人”与自然相对,由“人”去加工自然、静观自然的风格。这两种各有千秋的风格,在现代造园中虽然可以参用,但一定要注意到上述的“体”、“宜”、“度”的原则,要协调和谐,不能有拼凑之感。 好的小区景观,不仅是为了达到“人”能够接触自然、与自然交流的目的。而更重要的目的是增进人与社会的接触,即人与人的交往沟通。对此,在景观设置和“宜人尺度”上要予以充分考虑。亦即造园艺术仍然要坚持“以人为本”,而不是为艺术而艺术。如今的住宅小区存在着太多的这样那样的问题:做秀、人造、跟风,十分的盲从。 首先,景观不是让人参观的向人展示的,而是供人使用,让人成为其中的一部分,人是景中之人而不是一个旁观者。场所、景观离开了人的使用便失去了意义,成为失落的场所。人既是自然人,同时也是作为一个社会的人,所以在做景观设计时应把这些因素考虑进去。 其次,小区中的环境景观大多数都是人造的,但是好的人造景观应做到“虽为人造,宛若天开”。环境景观的现代化并不意味着破旧立新、标新立异,而是自然和文化的天人合一,用最少的投入,最简单的维护,因地制宜,充分利用自然原本的环境和原有的特色,达到设计与当地风土人情、文化氛围相融合的境界。 第三,生活在当地环境之中,就应该真真切切地感受当地的历史文脉、地方文化,让人有归家的感觉。然而随意地把它放在一个不能被认同的地方,会让人有失去“家”的感觉,没有了归属感。住宅小区的景观则与人类的生活密切相关,应以住户的需求为出发点。从每一个细微处体现以人为本,一切都从方便、实用、舒适、美观为前提,住户对环境的需求既有差异性,也有共同性,总的来说,住宅景观环境应做到多样化和个性化并重。让生活在小区里的住户感到安全,方便和舒适的美好生活。这也是我本次所力求达到的目的。 现从以下几点进行说明:住宅小区的道路不仅仅应被看作是由一处通往另一处的通道,而且应当被视为整个小区景观环境不可分割的组成部分。道路的曲折变化,引起视野范围的不断变化、形成一系列连续的道路空间。住宅小区的道路尺度适当缩小,有助于找回亲切的居住氛围。临街住宅是道路空间景观的主要构成要素。临街住宅的高度影响着道路的尺度,对道路空间的收放有着控制作用。通过高度的渐变,产生空间的延伸,不致将道路与住宅完全分隔开来。道路实行人车分流,道路铺装讲究,作用各不相同。车行道基本以水泥路为主,而人行道则用多达数十种的铺装方式表达,采用广场砖、卵石、花岗岩等,达到各式各样的效果,给小区带来活泼的气氛。 道路绿化是住宅小区绿化系统的有机组成部分,在住宅小区绿化系统中,它作为“点、线、面”绿化系统中的“线”部分,起到连接、向导、分割、围合等作用。住宅小区的植物配置,根据小区绿化的功能,植物生态习性要求和景观效果,因地制宜综合安排。在统一规划的基础上,树种力求丰富有变化,还要体现小区环境的地方性,创造个性。景观效果上,注意疏密大小和轮廓线,绿化构图上运用组团绿化,社区集中绿地,规模绿化等概念,植物品种多样色彩丰富。普遍重视以乔木、灌木、草本组成的植物群落为绿化的基本单元,使其高低错落富有立体感。 住宅小区景观小品的规划设计,依据小区的建筑形式、风格、居住环境的特色,住户的文化层次与爱好,空间的特色、色彩、尺度以及当地的民俗习惯等选择合适的材料,决定小品的形式与内容,并与环境和谐统一,成为有机的整体。环境作为一种社会文化,是人的理想与意志的外化,具有鲜明的时代特征和地域特征,与社会的物质文明和精神文明同步。住宅小区景观环境一旦被建造,它就会在较长时间里与人们共存,成为人们生活的一部分,无论好与不好,都会无声的作用于人的心灵,因为人很容易受到各种环境因素和物理因素等方面的影响。从一定意义上说,环境能培育人类新的特性。所以在公共空间的设计上如淡化了人性化的设计宗旨,忽略了人的精神及感情追求,社会安定,邻里交往等较高标准的因素。最终给人的印象只能是单调,呆板,枯燥,缺乏变化和生气,无新鲜感和人情味,无可供人们回味的地方。 人类创造着环境,环境也造就人类。人与环境是一种相辅相成的关系。因此,住宅小区景观环境的好与不好将直接影响住户的生活品质。从发展规律来看,过分追求形式,不满足实用性的住宅小区景观将被淘汰。取而代之的是以人为本,博采众长,在统一中求个性,既有实用性又美观的小区景观环境。 住宅景观设计论文:从苏州住宅景观设计剖析地方文化特征 一、柔美、清新的水文化 1、融合水文化的住宅景观 水和苏州有着生生世世的血缘之亲,2000多年前,伍子胥开凿了胥江,成为中国历史上最早的运河之一,到现在依然是苏州的重要航道,苏州在水边,河道纵横交错,在一些地区还有大量水网密布的村落存在,水网成了这些村落的骨架。山塘街的繁荣,是由于水上运输的成功,但也随着水路运输的衰败而衰落,城市以外的乡镇,还有著名的周庄、同里、木渎等,也是因水而名,充满了江南水乡特色。江南水乡的建筑延河而筑,面水排成直线,形成古人描述的“人家尽枕河,楼台俯舟楫”的景观。贴河而成的民居,有着小桥流水人家的写意意境,给苏州住宅小区的景观设计提供了参考和实物依据。江南人有着亲水的本性,居住环境缺少了水,就象生活中缺少了一抺色彩一样,在苏州一些中高档的住宅景观设计中,水都是不可缺少的元素,“东湖大郡”的一汪池水,给环绕在它周围的高层建筑增添了无限的意境,借着远处“金鸡湖”的之水,人环抱着水居住,水又坐拥着整座小区建筑,尤其是是住宅区外河道河岸的驳岸石,使人有坐山拥水之感。“枫情水岸”在小区内开凿了大型人工河流,构成山水人居环境,河流与驳岸、水台相结合,形成河流景观。而“贵都花园”和“中天湖畔”的水景则形成“S”形的蜿蜒溪流,布置于两幢住宅楼之间,以黄石叠岸,溪流中散置着大小各异的石块,水与石顾盼相映。江南水乡是最早懂得欣赏自然山水的区域,由于自然山水的赏心悦目,人们便把这种山水景观物化到一种可居处、可逗玩的特定环境中。三元小区小区采用借景、造景与建筑小品来美化环境,通过干将路将苏州狮山、虎山引入小区,同时,将住宅偏转一定的角度面对着运河公园,将公园的美景与小区的绿地相互渗透,溶为一体,视野广阔,溪水潺潺而动,水体轻盈秀丽,水里种植睡莲、浮萍、黄菖蒲、迎春、水生美人蕉等景观植物,一派江南野外的田园风光,清新而雅致,与苏州的古城相辉映,既有现代感,又体现了地方文化特色,体现了江南小桥、流水、人家的传统文化魅力。 2、迂回曲折的空间意境 苏州私家园林遍布古城内外,园林的建筑风格,对苏州传统的民居装饰起到了直接的影响,山、水、石、植物等成为传统造园不可缺少的元素,并被大量运用于现代苏州小区景观设计中,一座假山,几杆翠竹,点点奇花异草,既富有景观意味,又充满情趣,仿真山的脉络气势,做出山峦丘壑、洞府峭壁等,并配以水池、假山、竹林、石凳等穿插,空间意境迂回曲折,层次深奥。而苏州园林又以水为中心,水是园林的灵魂,水面波光粼粼,形成实景与虚景的对照,各个景点围绕水面布置,场景开阔而曲折。苏州的小区景观布局模仿园林,以水为中心,各个景区围绕水面展开,三元里小区的民居沿水而设,沿河的建筑通过石阶、石桥、码头、沿河井台等小空间与水体互连,使街道、商业建筑、住宅建筑依次排开,并通过水景互联,水处于景观中心地带。“越湖名邸”景观结构上以“四轴、三带、五大主景”构筑全区景观布局,引水入园,利用四条溪流将别墅区划分形成三大岛,构成了全区的景观中心,五大主景即“曲水荷香、澄泉映石、茶情飘香、水流荡漾、宝塔辉映”,遍布全区。所有建筑,其形与神都与天空、地下自然环境吻合,同时又与本区域内各部分自然相接,整体布局曲折蜿蜒,“曲水荷香”景区堆积了高达5m人工假山,人通过一拱桥可以爬到山顶,内有瀑布,别有洞天,中央水池植满荷花,花开之时,荷香四溢,空间意境深远,人在其中行走,移步换景,小中见大。 二、传统与现代的融合 1、融“宅”与“园”的空间关系重构 园林情结与庭院生活是苏州人世代传承的世界观和生活观,是这古城居住环境独特的空间形态特征。造园是苏州人割舍不掉的情结,借用园林,苏州人将自然引入生活,井赋予生活诗情画意。造园成为苏州小区建筑景观设计的重要组成部分,园林情结在现代乃至未来的苏式生活中都不可能被抹去。传统园林庭院与现代小区居住空间的结合成了现代苏式小区景观设计的全新探索,它调和着传统与现代的碰撞。通过对传统宅和园的空间关系重构,把宅放到园林中去,把整个小区理解成一个大的园林,把住宅以组团的形式布置在园林中。越湖名邸的景观结构就是这种布局,小区分为七个别墅住宅区,形成四个组团景观区,每个区域各有特色,又互相交融,人工筑就的山、石、水体、建筑将传统与现代融于一体,既有无限自然风光,又蕴含着苏式传统园林风格。组团A区“抱幽”的景观设计,中心绿地为“澄泉映石”,人工开凿了蜿蜒曲折的河流,遍植荷花,弯曲的拱桥增添了旖旎风光,透着淡泊、恬静的园林意境,在另外一侧,用规则的下沉踏步结合低矮涌泉做成现代景观特色,两者形成对比,中央的观景亭用现代的材质诠释传统的形式,使传统与现代完美统一。 2、传统元素的现代表达 牌坊是园林文化的一个特色,赿湖名邸用现代简洁的造型取代传统繁缛的形式,将牌坊运用于小区景观中,使用现代坚固耐用的钢筋水和钢构架窗,铺设青砖,做成现代景观桥梁,形式简洁,给人新鲜、美观之感。苏式本地特色的铺装---青砖,是小区景观设计常用的元素,结合花岗岩及石材,既有传统韵味,又体现现代风情,特别是在商业街上,青砖铺地给人浓烈的苏式小巷之感,在现代都市里演绎传统余韵,现实中透着浪漫。另外传统的围墙、漏窗通过现代的材质得到新的诠释,钢筋混泥土代替传统青砖,钢材框架取替木结构框体,将传统的借景、框景进行新的演绎。苏式小桥也是景观设计中必不可少的元素,小巧玲珑的桥梁经过现代材质的改造,隐隐透出传统的苏州印象。三元小区则运用了廊、檐、临水平台、马头山墙等传统符号,并将这些符号重复运用到檐口、雨蓬、门头线、山墙、围墙及入口处,有些屋顶采用灰黑色凹凸瓦仿小青瓦,传统的建筑符号辉映着现代人的生活。 3、对传统元素的保留 有些具有历史价值的旧式苏式小区,在改造中保留了传统的建筑符号和装饰元素,并结合现代的设计理念,将传统与现代融为一体,极具人情味和地方特色。桐芳巷小区在结构布局上不仅保留了苏州传统的民居格局,而且还保存了极具有历史价值的古迹、古宅、古树和古井,如“独角亭”、“梦梅厅”、“纱帽厅”,使历史文脉得以流传和延续,路巷系统仍然沿用着苏州传统“方形风格”、田字型格局,街、巷、弄、庭院或住宅道路骨架清晰。整个布局收放有度,搭配错落有致,构成一个幽静、典雅的休憩环境和变幻的空间;在建筑色彩上,保留了传统的粉墙黛瓦的特点,白色的外墙,小青瓦屋顶,整个建筑的外形明亮、淡雅,色彩统一而富于变化,建筑岩檐口,椽子和封檐板大都漆成传统的赭色,体现了地方传统色彩,和古城相印成辉;在院落的处理上,吸取传统院落式的布局手法,苏州民居的特色之处就是布置花园式的庭院空间,使人们在交流时同时体会出自然山水的乐趣,同时体现出一定的文化性。小区的庭院式住宅中,用水、石作为小空间景观布置的主题,庭院空间里种植各种花草树木,并设置“天井”,以小见大,使得院落景观虚幻结合,妙趣横生,既丰富了空间,又达到人与自然的和谐。这不仅是对地方传统民居风格的继承,同时体现了历史的延续,是对地方传统文化的保护和更新,运用传统的元素营造出适合现代人生活的环境,是传统在现代的生长和创新。 总结 居住小区作为人类居住和生存的空间,凝聚着当地的传统文化和习俗,苏州的住宅小区体现了水乡文化的特点,形成“小桥、流水、人家”的建筑格局,姑苏的“院巷”文化呈现了中国人对自己古老文化的景仰情结,并采用苏州园林的造景因素,打造出园林式的的肌理庭院和空间,同时,结合现代人的设计理念,塑造出适合现代人居住的住宅小区景观环境。 住宅景观设计论文:住宅小区景观设计与施工探讨 【摘要】近些年来,随着我国可持续发展战略和环保政策的实施,从“以人为本,可持续发展”的原则出发,对居民住宅小区的景观进行设计和规划。但是在实际的施工过程中,由于设计过于简单化,细节描述不够详细再加上施工粗劣,致使小区景观过早的出现损害。本文对当前住宅小区景观的设计和施工中存在的问题进行了分析,并提出了相应的措施。 【关键词】住宅小区景观;设计和施工;问题;措施 1规划设计阶段 在园林景观设计初期,对线条、色彩和体量等相关因素进行科学合理的把握和设置,根据地形和周围环境特点进行景观的设计,其中主要包含的内容有小区道路的设置、喷泉等水景的布置、照明系统的设置、植物配置和其他公共设施的部署等。在进行植物配置时,要倡导采用多层次化、立体化和环保化的设计艺术规划,同时从生态、经济和社会三个方面确保植被的科学合理搭配,进而充分发挥植被的功能性和观赏性。依照植被的习性和环境设计要求,确保乔木、灌木、花卉、草皮、地被植物和水生植物的合理配置,落叶树要与常绿树进行组合,确保小区景观内四季有绿,景观内植物的搭配尽量丰富多样,具有独特的品味,从而使小区景观设计出来的风格与建筑主体和谐一致。 2施工建设环节 在对草坪的规划与建设中,应该尽量的选取适量的数量进行种植,确保草坪的面积符合小区绿化的要求,倡导采用类型多样化、构架复杂和竞争自由互不影响的植被类型。在进行草坪种籽的时候,尽量选择耐踩踏、耐干旱和管理自然粗放的冷季型草籽种类进行混合播种,尽量减少以观赏性为主的草坪面积。在绿化地带,尽量使用花卉和灌木等植物巧妙的进行建植色块,通过花卉和草坪之间的色差在空间上更能体现出层次感,平面上显得更加整洁有序,突出线条的流畅性,不仅使绿带显得更具有整体性和导向性,同时也体现出了舒适和明畅的绿化风格另外要因地制宜的选择合适的植物种类,不盲目的种植大型树木。准确掌握“适地适树”基本原则,依照植被和地区的生态特点栽培和种植相适应的植物,多选择本地或者是经过本地驯化的植物种类,从而保证植被的成活率,减少不必要的损失。 3住宅小区景观中存在的问题和解决措施 3.1小区内道路体系 通常在小区内道路的类型可以划分为三种:①供车辆通行的行车道;②供人们日常行走能够直接通往目的地的人行道;③供人们散步休闲的景观步道。在小区内道路体系中常出现的问题主要有以下几处: (1)小区道路与小区外街道连接处。主要存在的问题:从小区出入口到小区外的临街道路之间,这一区域内的路面极容易出现裂缝和沉陷,破坏程度比较严重。造成这一问题的主要原因是因为小区内道路的设计标准不合理,通常小区内的道路是根据小区内的车流量所设计的,在小区内车流量比较少,所以小区内的道路所要承受的重量都要要比城市干道要小,但是小区出入口经常有不进入小区的车辆停靠,使车流量相比小区内部要大,再加上城市干道因车辆会车或者掉头等原因对小区出入口道路进行碾压,造成小区出入口道路负载。针对这一问题应该采取的措施如下:①在小区道路设计时,应该按照实际车流量或者是城市干道车流量的标准进行设计和铺设;②在小区出入口道路与城市干道之间保理变形缝,若小区出入口采用的沥青混凝土可以通过加铺平石的方法与城市干道相连,并且在中留有适当的缝隙;③在现浇混凝土路面的街头部分采用钢板留缝的方式减少出入口的损害,通常的做法就是在缝隙的下部添加各种类型的缝板,而在缝隙的上部需要添加沥青橡胶等。 (2)小区内汽车行驶道路和人行道之间的交界处。这一区域出现的主要问题就是,汽车行使道和人行道或者景观步道的交接处的路面容易形成纵向或者是斜向的裂缝,从而导致塌陷情况的出现。其主要原因,是因为人行道和景观步道所铺设的路基比较的薄弱,大部分采用铺设的材料为具有良好渗水性的材料,这就容易交接处的水由人行道或者是景观步道渗入到汽车行使道的路基下,从而使路基的承受力下降,因受力不均匀出现塌陷和开裂的情况。针对这一问题主要采取的措施为:在道路交接处深埋路缘石,进而降低渗水对路基的影响,避免道路出现开裂的情况;其次是可以加宽汽车行使道,在交接处铺设不能渗水的平石或者是地砖。 3.2小区居民活动 广场在小区内的居民活动广场中,容易出现的问题就是在雨后广场容易出现积水时间过长的现象;并且广场内的局部地面和排水口容易出现塌陷的情况,对居民活动的舒适性和安全性造成极大的影响。出现这一问题的主要原因是因为广场地面凹凸不平,并且没有进行设计排水坡,从而造成了长时间积水的状况;广场地面铺设过程中垫层不均匀,防水口没有做好防水处理。解决上述问题的主要措施:首先是做好广场的缓坡处理,场地较小的可以向四周进行找坡,而场地面积比较大的可以划区找坡;其次是做好广场的排水处理,在一些较大的广场内应该设有排水沟,确保排水沟的设计合理,既不影响积水的排放,同时也不影响居民的日常活动,排水沟与地面的交接处要做圆润处理;最后是依据场地的用途选择合适的地面材料,进行剧烈活动的区域要选择硬质地面,而一些休闲的区域可以选择透水或半透水的材料,避免积水的出现。 3.3小区绿化系统 景墙:小区景观设计中,为了减少噪音和进行实现遮挡通常要设置景墙,景墙多为独立存在,四周临空。这就容易使景墙出现墙体污染严重,墙面装饰面容易出现空鼓剥落的问题。造成这一问题的主要原因有两点:①墙体的污染主要是顶部的灰尘因雨水深入墙体或者是空气中的灰尘扶着在墙面;②墙面的装饰面粘结的不牢固或者是为彻底干透等施工因素造成的,也可能是因为墙体的结构构造不合理出现渗水情况,在冻涨的影响下出现开裂,这一现象在寒冷的地区表现的更加明显。针对上述问题,可以采取的改进措施:在墙体顶部减少拼接的使用并做好排水坡;顶部瓷砖应该选择光滑密实的,接缝处要保持密室,若能做挑檐更好;使用多孔材料作为墙体材料,同时做好墙体底部的防水工作,防止水气从底部进入墙体。 3.4小区水景 小区内水景观的建造,越来越受到居民的关注,虽然当前的开发商都打着“生态水景住宅”的旗号进行销售,但是小区内所建的水体并不具备生态作用,存在着诸多的问题。①由于水质营养的丰富,容易出现大量的藻类,导致水质出现变色情况;②容易滋生蚊子之类的害虫,影响水景的观赏性,并对居民的身体健康产生一定的影响;③水景长期不使用成为“旱溪”。针对上述问题,首要采取的措施就是完善水景循环系统,清理池内的污染物和淤泥;然后是建造多样化的水生物环境,丰富池内动植物的种类;最后是改善水景周边环境,建立生态性水景。 4结束语 住宅小区作为城市生态环境系统的子系统,其景观的构成元素不仅仅是一个视觉或触觉上的感观认识,它应该是一个栖息地的概念,是讲究人和人、人和自然关系的感性与理性结合的景观作品。 作者:王宝锋 单位:广州越秀地产工程管理有限公司 住宅景观设计论文:生态住宅景观设计探究 摘要:自二十世纪以来,随着经济的高速发展,人民居住条件有了前所未有的改善。与之相伴的,城市扩大和人口剧增,使整个环境质量恶化,导致生态系统失调。因此,现在住宅小区开始关注生态平衡,生态住宅已成时尚,生态住宅是21世纪住宅产业的发展趋势。本文主要针对对住宅区生态景观的设计与规划进行研究,着重介绍了住宅区生态景观的设计用途,包括水资源的循环利用、植物资源的优化配置等。 0引言 人居环境是大环境的一部分,人居环境的建设的好坏关系到整体环境的优劣,关系到生态可持续发展,生态可持续发展是可持续发展的环境基础。引入现代生态住宅小区环境设计理念、积极开展生态住宅小区环境智能化试点,对深入“以人为本”走可持续发展道路意义重大。节约资源、尊重原生态是人居环境建设的基本要求,可凭借设计手法的创新,建立自然生态的居住环境。本文从生态环境建设的视角,选取生态住宅小区中的规划、绿化、水景设计三个方面作了论述,以期构建一个生态的住宅小区环境,改善和提高居民的人居生活环境质量。 1现状分析 随着当今社会的发展,人们对生活水平的需求在不断提升,同时,随着工业技术的发展,人类对生态的破坏也日趋严重,尤其是日渐严峻的大气污染问题。环境污染的加剧使人们逐步领悟到人类的生存与自然环境不可分割,两者之间相互依存、相互制约,才能良性循环发展。因此,在现代城市的城镇化建设中,要更好地利用先进工艺技术改善人居生存环境,促进人与自然环境和谐共同发展。坚持资源利用综合化和可持续化,发展生态住宅景观作用显著,住宅景观既要现代美观,又要注重可持续发展的生态化。“生态住宅”的生态理念已经逐渐被广泛认可,生态住宅设计是对生态学、美学、建筑学等学科门类的融合、发展和创新,在符合人体工程学的基础上构造更适宜人类生存的生态空间。 2生态型住宅小区的特点与功能分析 2.1生态型住宅小区的特点 生态型住宅小区既要重视舒适、健康,又要体现出生态效益,并从外在上呈现出一种新的人居生活方式,强调与自然环境的协调统一,其特点主要表现在以下几方面:①提高绿化率。环境绿化率的提高并非简单的移栽花草,而是结合生态学、建筑学、生物工程学、城市和小区环境规划、美学、地理学、水资源等综合性学科,妥善处理环境的生态平衡,并充分利用绿地资源。②节约土地资源。重视绿色建筑材料的使用,节约土地资源。归还有限的土地使用面积,并合理利用土地资源造福当代和后世子孙。③节约水资源。水资源是生态住宅小区开发和建设中至关重要的内容之一,水是生命之源,而我国水资源相对贫乏,我国对于雨水资源的收集和回收利用,落后于西方先进发达国家。根据专家预测,我国到2025年水危机空前爆发,不要等到危机爆发时才研究水资源的节约问题,到时为时已晚。④有效利用自然资源。在小区设计中引入生态设计概念,由于每一生态系统都有其各自的结构和物质能量循环方式及路径,在通常情况下,稳定的物质循环和能量流动能在设计中满足住宅生态平衡。如充分利用太阳光和热能,室内设计采用系统化的节能光源等,既能降低工程造价成本,又具有良好的生态效益。⑤垃圾实行分类处理。此项工作虽然不属于住宅建设的内容,但它有利于绿色环保、住宅物业管理工作。 2.2生态型住宅小区的功能作用 绿色生态住宅小区具有可保持城市生态系统的生物多样性、调节地区气候、减少污染物总量排放的功效,主要体现在:①保持城市生态系统的生物多样性。生物(动物、植物、微生物)与环境形成的生态复合体以及与此相关的各种生态过程的总和,包括生态系统、物种和基因三个层次。内容涵盖生物物种、遗传及生态系统多样性。生态住宅小区能够确保城市自然生态的整体性、连续性,减少城市生物物种分布和环境变化的阻力,改造当前的生态环境,同时可为生物提供最适宜的生存和繁衍环境。②调节地区气候,减少污染物总量排放。绿色生态住宅小区能够有效利用墙面、窗台、阳台等多层次空间,移栽种植花草、树木等绿色植物。可达到增强光合作用,净化空气和水体,调节环境的温湿度,改善区域环境的功效;亦可以减少城市噪音污染,吸收空气中的微粒,营造舒适和谐的生活居住环境。一言以蔽之,住宅区绿化率提升,不仅有利于降低空气、噪音、水土污染,而且能提供清新的氧气,防止水土流失,改善住宅区区域性气候,提升住宅区的舒适性。 3生态型住宅小区规划设计构思 在现代的繁荣热闹的都市里,人们为钢结构、钢筋混凝土结构、砖混结构、砖木结构的现代建筑所阻碍,想要回归绿色田园心灵休憩的生态家园,成了都市生活中可遇而不可求的田园生活情结。本文本着生态居住环境的设计理念,试图阐释一种崭新的现代生态生活社区理念,进而营造一种崇尚自然、回归自然、自由漫步式家园生活方式。 3.1居住区区域位置及配套设施 在选择居住区地理位置时首要考虑自然生态环境,确保居住区空气清爽、日照充分、通风良好、交通便利。居住区规划时应根据区域特点因地制宜,充分发挥地段优势,与外界环境有机的融合。居住区区域应以居住为主要功能,根据实际需要综合合理配置教育、医疗、文化、娱乐、体育、交通出行、园林绿化等功能设施。 3.2住宅小区景观中的道路设计 住宅小区道路是组织和关联小区各项绿化地块的纽带,也是居民日常出行、生活的必经之路,因此,极大地影响着住宅小区的绿化面貌。小区绿化地块有利于通风,区域性气候的改善,减少交通噪音,保护路面,同时起到美化街道的效用。道路设计作为联结纽带,要引人入胜,引导小区居住者进入情景之中。此外,以少量的用地,增加住宅小区的绿化覆盖面积,易于认知的优美道路线、明晰的道路系统、良好的组织与路面铺装,更加体现了居住环境质量。 4生态型住宅小区景观设计 “绿”和“水”是生态环境最基本的要素,“绿色”已从狭义的色彩元素转变为广义的环保和生态意识理念。绿色不仅仅指色彩,更蕴涵一种崇尚自然、回归自然、返璞自然的设计理念。水者,地之血气,如筋脉之流通也。水,具材也!水在人与自然相互作用过程中起着协调作用。水不仅能给人带来愉悦、轻盈、灵动、柔和的感受,而且具有调节环境湿度、净化空气等显著的环保作用。因为有了“绿”与“水”的生态环境的完美结合,既能取得良好的环境协调效应,又能实现生态环保的生态理念。 4.1住宅小区绿化设计 住宅小区绿化是景观设计的重要组成部分,无论从物质生态上来讲,还是从视觉形态构成上,绿化景观所发挥的作用都是至关重要的。因此,在小区绿化设计中既要合理利用植物对环境的生态作用,又要对乔木、灌木、草本花卉、藤本植物等进行搭配设计,创造出赏心悦目、环境舒适的物境感受供人们欣赏。在对小区景观进行生态设计过程之中,应注意以下几方面。第一,保持植物物种的多样性。在绿化植物物种的搭配模式上,在空间位置配备上合理搭配种植乔木、灌木、草本花卉、藤本植物。这不仅符合自然植物生长发育规律,又有利于住宅小区的自然生态环境的保护,空间位置群落的垂直结构,可形成高低错落有序的组合,层次分明的观赏效果。协同住宅墙面和长廊上的藤本植物,就形成色彩鲜明、高低层次错落有致的景致。第二,注重植被配置的生态性。生态景观中植被的绿化更应注重植物造景生态化,做到多种类型综合种植设计。科学地进行选择、配置和种植,尽量选择本土植物,避免外来物种入侵。在时间上,以发展的眼光看问题,提前考虑景观植被的后期维护,采用易于维护和管理及后期能源消耗少的植物,多因素综合考虑设计。第三,强调绿化的多面性。在城市供地日趋紧张的现状下,实施绿色生态住宅小区的多面绿化是合理节约利用土地资源的明智之举。 通过多方位地面绿化、建筑墙面绿化及屋顶绿化,营造适合人类生存的人居环境。地面绿化可充分利用自然环境的阳光、空气、水资源等自然资源,结合棚架绿化、阳台绿化、阳台景观绿化,形成多层次、多维度的绿化效果。建筑墙面绿化是以藤蔓类植物为主的对竖向空间绿化,与乔木、灌木等植物结合的竖向绿化可起到减低噪音和减轻紫外线强度的效果。屋顶绿化是以建筑屋顶平台为依托,进行蓄水、覆土并营造景观的空间绿化模式,屋顶绿化种植土层相对较薄,植株的选择上应选浅根的植株,多用灌木草本类。第四,注重植物的季节观赏性。不同的植物有其不同的生长周期,其生根、发芽、长叶、开花、结果周期各不相同。在利用不同植物观赏期差异的绿化景观设计时,将不同生长周期植物交叉搭配种植,可展现出不同审美效果。根据不同植物季节变化的气候特征,营造四季常青的优美宜居环境,呈现三季有花、四季常绿的优美居住环境。 4.2住宅小区水体设计 水体是住宅小区景观规划设计的重要组成因素,也是景观设计的重要组成部分。水体设计一类是借助自然水体丰富小区景观;另一类是将区域内原有的水塘进行整理加工,或者将城市内江河湖泊水源引入住宅小区,结合人工造景,使用其他设计手法来代替水景。在设计中,对水体的利用应以节约为原则,避免水景的闲置与浪费,采用生态设计手法进行阐释,并最大限度发挥美观和生态效应。住宅小区水体设计应注意以下几方面: 第一,尽量以自然水景进行造景,或者将城市内江河水源引流至住宅小区中,自然水景为活水,自身具有清洁和净化的功能,充分利用自然水景的自然风貌,发挥其生态优势,引入住宅小区景观之中,展现其得天独厚的自然水景,降低运行投入成本,提升小区水景的生态性。 第二,秉承着节约水体原则,构造节约型的水体景观。旱地喷泉作为引进的新型水景设计,主要应用于小区公共活动的场地,不开启时,公共场地可作为休闲广场,满足亲水活动需求;由鹅卵石或碎石铺砌成的浅溪驳岸和底面,展现原生态自然景观效果,既能给人们不同的景观体验,也起到节约资源、减少浪费的环保作用。 第三,运用生态设计手法处理小区里的人工水景,防止水质恶化。当前,大多数小区的人造水景为封闭静止水体,水体植物种类单一,水体自净和恢复能力不足,容易造成水体富营养化。在此类小区人工水景设计中,应依据水体流量大小设计相应的循环水泵,水景后期维护管理中,需定期补水稀释有害污染物浓度,在投入化学制剂去除藻类净化水体过程中,配合清淤净化水体,并对水生植物进行合理配植,增强水体的自我净化能力。 第四,水景驳岸采取生态处理方式。水景驳岸是指水面和地面交接的地方,在设计中,依据不同的水体类型采取驳岸处理方式亦不相同,常用的处理方式有自然原型驳岸、多孔型驳岸以及生物有机材料驳岸。自然原型驳岸采用自然土壤与植物,搭配叠石、置石处理驳岸方式,结合水生和湿生植物,达到保持水土与净化水体的功效;多孔型驳岸以多孔型铺装材料来铺设路面,既能保证透水性,又能增强护岸能力;生物有机材料驳岸是采用可降解再生的材料来设计驳岸路面,景观效果别具一格。 4.3国内生态住宅区景观设计实践 北京镜之谷山间别墅小区坐落于古檀峪自然生态保护区以内,小区总体布局呈现三角形结构,地势东边高西边低,东北两方向空间上靠近山体,东南方向首尾连接壁崖,南面邻近河流。小区自然地表规划布局与建筑物形体与区域小气候相适应,在城市中保持有机的小生态圈,创造地域特色的绿色生态体系,让森林进入城市。潺潺而动的溪水将小区中央主景呈现在风景透视线的焦点上,不同元素之间相互影响,有机关联。结合地理优势,可从山中引入泉水,东南侧小壁崖处,依据天然高差设计而成三层叠水的壁泉,向外伸展拓宽了居民嬉水乐园的空间。别墅屋顶绿化大都以藤蔓植物为主,曲折盘旋,串联起两侧浓稠绿意和自然美景。搭配以乔、灌、草、花相结合,实现四季观花四季有景的水平布局与垂直布局植物群落,在情调色调和空间形态上更具灵动性。小区果蔬种植区以碧绿的菜畦为独具一格的特色。家庭既可成片栽植,也能够小面积分区种植蔬菜瓜果或者爬藤类蔬菜,使业主的差异化需求得到满足,揭示出“归园田居”的意境。在果蔬种植区种植蔬菜瓜果,减少外界物质与能量的供给,更加低碳绿色环保。沿着山体与小区的相连的地区多种植以多层次、多高度、高密度屏风隔断植物,一是能够构建绿色屏障以抵御春季风沙,二是屏风植物融合成为园中景观,大景与小景相辅相成,相得益彰。 5结语 生态化住宅小区的建设,能够使城市住宅小区及城市的生态系统更加完善,提升城市住宅区的居住环境质量。于开发商视角而言,景观生态环境优美的居住区市场前景更为广阔,于大众消费者选择而言,人们更乐意选择景观生态环境优美的住宅。因此,居住区开发策划的重点是构造良好的人居环境,这也是市场销售中至关重要的卖点。从某种意义上说,景观生态模式为实践城市人居环境建设的社会系统、经济系统和自然生态系统的统一创造了条件。注重生态环境环保是当今住宅开发的主题,亦将是未来住宅小区发展的趋势和方向。 住宅景观设计论文:住宅区景观设计论文 1绿色生态的住宅景观 绿色永远给人们带来的是活力,充满了对生命的渴望与崇敬。住宅区整个的房前屋后的环境,首先不应该是充斥着大面积铺装的硬质景观的感觉,而是应该给人提供畅享绿色的景观环境。那么在住宅区有限的空间里,如何做到创造大范围的绿色景观呢?实际上由于周围建筑的局限性就已经证明实现这一点几乎不可能的。但是景观设计师可以通过空间的划分和阻隔,道路的分隔,绿化种植建造不同的空间,使人无论从视觉还是心理的感受一直是处在绿色的生态环境中。俞孔坚提出:“当你不知道干什么的时候,就种树。”塑造绿色景观的一个重要原则便是多种植物,增加绿化量,特别是接近视线高度的绿化量,做到乔灌结合、花草结合、平坡结合。首先应讲求植物的层次,从低向高依次为草皮、地被、灌木、小乔木、大乔木等,结合地形围合出丰富的绿色空间。 2地域文化的景观艺术 文化是具有地域性的。由于景观元素的多元化,需要设计者发挥想象力和创造性,挖掘场所的深层文脉和地域特征,展现艺术的创造力。例如,陕西西安曾经历了十三个朝代的更替,留有了大量的古代建筑。任何一种文化都会在地域留有它的痕迹。那么各个城市的景观也应该体现各自的文化特色。当今在住宅区的建设过程当中,除了要注重质量以外,而且要融入文化,可以在景观中能够捕捉到文化的影子,这样才有永恒的生命力,有文化的住宅区景观才是有灵魂的,才能作为文化精品屹立不倒。但是现在一些房地产环境设计过于盲目地“崇洋媚外”,趋于向欧美等西方园林形式靠拢,一味追求“洋”化的景观文化,追求所谓的“高大上”,而遗弃了几千年来中国所固有的深厚的传统居住文化底蕴。我们应该运用中国传统文化打造适宜中国人居住的庭园。 3回归自然的景观趋势 俞孔坚说:“土人就是土地和人,人和土地和谐相处,这两个字概括了我对这个学科的基本认识。设计要尊重自然,尊重每一个普通的人,要有对土地的敬畏、归属和认同,‘土人理念’的精髓就是为自然而设计,亦为神而设计,追求人与自然的和谐相处,达到土地与人的和谐。”目前,人们在景观设计中自然元素运用的越来越少。过多地强调人文景观,只考虑视觉冲击的效果,不仅“费力不讨好”,还会使景观与自然的距离越拉越远,平添了住户身在其中的压力感。我们不能失去了作为此时此地人的自我,也失去了大地的本真。面对现阶段的问题,现代居住景观的设计必须重新回到土地,归还人与土地的本真。 “原生态”一词也是我们现在所推崇的概念之一,原有的自然环境是任何人工造景都不可相提并论的,自然的事物更加具有生命力,因此充分利用自然条件,坚持因地制宜将是未来住宅小区住宅景观设计的一大趋势。中国房地产市场的发展从最开始解决老百姓买房有没有的问题,到面积的大小问题。现在正从第二个问题向下一个问题过渡,在解决大小问题的同时要解决一个质量优劣的问题。人们对于住宅空间的要求也日趋增高,由此可以得出,住宅景观定会在日后会有新的发展。 作者:李洋王艳单位:西安建筑科技大学艺术学院 住宅景观设计论文:论住宅景观设计赏析 追求人与自然的和谐与共存,在都市空间里营造走进自然,亲近自然的别有天地。其核心就是想人与人、人与建筑、人与自然、建筑与自然达成最为理想化,更为人情化的互动关系。让我们创造一个真正意义上的人文的、生态的、和谐的城市中的住宅景观。随着住宅的商品化,开发商越来越注重在楼盘中注入企业文化内涵,强调鲜明的品牌特征,突出主题文化。 作为现代景观设计者,我们有必要把“以人为本,人与自然和谐相处”的设计理念融入到住宅景观中。全面考虑人的行为对住宅使用功能的要求,突出“以人为本”的思想,“以花园中的住宅”为主题追求人与自然的和谐。设计出集多层、小高层住宅、商业、娱乐、休闲等多功能配套为一体的新型住宅居民小区,风格清新、色彩亮丽的住宅,并以新世纪居住生活水准为目标的住宅景观。 住宅景观设计的特点 1.地域性对住宅景观设计的影响 任何一个城市都有自己的气候环境,有自己的文化氛围,以及在城市建设实践中形成的特殊的建筑形式与风格,以及当地居民的习俗及从事的各项活动构成了一个城市特有的景观。由于气候因素和人文因素分布的原因,造成了住宅景观设计的区域性特点。我国是历史悠久的多民族的国家,景观设计也要反映出地方特色和民族的传统,以便形成各个城市之间景观的特色。 2.人本主义对住宅景观设计的影响 住宅景观设计应服务并为人提供需求,现代的人们,对住宅景观的要求会站在更高的层次上来深刻理解生态。住宅景观设计应以新世纪居住生活水准为目标,全面的考虑人的行为对住宅使用功能的要求,突出了“以人为本,环境至上”的思想,追求人与自然的和谐,力求空间布局、住宅风格、室内外环境上具有创造性和超前性。在住宅小区内部应该有组合的活动器械可以让小区的人们无拘的嬉戏玩耍。此处便形成了相对自省、独立的心灵空间。也应该有景观亭平台,环绕着景观亭平台的水系、小桥,这样就可以出现优美的弧线。既保证了平台的完整性,又可以给人们提供一个有绿树、水的交流场所。绿意盎然,生机勃勃运动广场的景象。 3.文化对住宅景观设计的影响 设计实际上是一种文化的设计,是文化的一部分,文化对于一个民族,或者个人来说都是不可或缺的。人们通过社会实践活动,创造了文化。设计应该充分汲取文化中的养分,立足于文化,超越文化。住宅景观设计是多层关系、融多种因素的综合体,是设计文化最直接的表现形式。设计风格的更替和变化实际上是时代风格、民族风格和产品风格互为作用的结果。设计融于其中,同时又受到这些不同文化的影响。因此文化中就包括设计文化,同时设计文化的发展有在一定程度上反应或促进文化的整体发展。我们需要挖掘更多的自己的民族文化。来提升人与历史、人与自然沟通思索的环境。 4.道路系统对住宅景观的影响 在住宅景观规划中道路系统既要考虑功能性的要求,也要注重对环境质量的影响。在设计中车行道和步行道尽量分开做到人车分流,不仅减少机动车对住户的干扰,且有利于保持中央绿化的完整性,强调区内景观与户主的密切关系,创造出宁静,和平,无噪声、灰尘干扰的景观环境。对于地面停车,摒弃以往的植草砖的处理,采用先进的草坪格将停车区域塑造成为植草区,增加水土交流和循环,减少尘土,使环境更美观,清洁。 在住宅景观规划中采用环形道路是带有景观设计的时尚因素,是一种高效率的设计手法,用环形小区主干道使道路与建筑景观呈环绕合围之势。并通过建筑、汀步、小径过渡至景观建筑。丰富了原本地块的简单形态动线,使整个景观有较强的叙述性和可续性。 住宅景观设计发展特点与趋势 住宅景观应该与周边经济、社会及自然环境相协调。景观设计师的一个任务就是将对美学方面的考量与我们认识到的物质设计与人的行为联系结合起来,从而从根本上提高人们的生活质量。这样我们也会认识到,尽管物质设计确实在影响人的行为,但它并不是唯一的因素。它只是我们当前日常生活中一系列复杂的物质、社会、经济、文化和心理因素之一。住宅景观应该足不同收入群体、不同年龄群体。住宅景观应该考虑精神文明的追求、节约资源和环境保护,设计出循环的设计方案。 结语 景观设计是城市生态体系的链接中十分重要的一环。将主要通过景观设计的参与、改造和深化,体现和证明建筑本身的环境价值和审美价值,从而直接影响人的生活方式。符合生态要求和满足人们高质量的生活需求的人居环境。 住宅景观设计的基本目的是:建立人与自然的和谐关系;在生态原则下的人的生活环境;建立可持续发展的人居环境。尊重与利用优越的自然条件。因地制宜,就地取材,景用结合。同时,通过提高生态环境效益,保证社会文化的可持续发展、促进技术经济效益的提高。 作者:赵会单位:新疆师范大学美术学院新疆乌鲁木齐 住宅景观设计论文:住宅区景观设计的缺陷探究 改善小气候 住宅区绿化景观可使夏季温度相对降低,湿度相对增加;可以降低风速,当无风时,绿地比建筑地段的气温低,因而产生冷热空气的环流,小气候微风出现;可以用来引导气流,加强绿化以达到住宅区通风效果。 绿地可以防灾、避灾、救灾 城市防灾绿地的建设,可以追溯到文艺复兴时期,当时,为防灾减灾,欧洲许多城市在地震多发地区改变原有的城市形态,建设直且宽的城区道路,而不是狭窄蜿蜒的小巷,并在城市规划和建设的道路旁、一些大型的广场上种植行道树,从而形成了比较完整的灾难预防、灾难救助体系。 活动广场的设计问题与改进 问题:广场地面在雨后积水太久,局部地面和出水口周边塌陷,影响居民活动的舒适和安全。原因:广场地面不光滑,没有适当的排水坡度,排水不畅;地面基层压实不均匀,排水口没有做防渗处理而造成了出水口周边塌陷;地面材料选择不当,造成广场地面在雨后积水太久。 改进措施:①合理选择地面材料,除了剧烈体育活动的场地可以选择硬地外,休闲场地应使用透水或半透水的地面材质,尽量避免或减少积水;②做好场地的找坡。小场地向周边寻找合理坡度,较大的场所分区域确定良好的排水坡度;③组织好排水。一个较大的场地内需要设置排水沟,排水沟除了位置的合理选择外,与地面连接也需确保排水顺畅,排水口的位置要恰当。 小区道路系统的问题与设计 1小区道路与城市道路相接处 问题:居住区出入口与城市道路、干道相接处容易出现拱起和碎裂,破坏严重。原因:道路设计不恰当。小区道路一般是根据车辆通行、停放的功能区域设计,与城市道路交通车辆相比,小区的车流量相对较小,而在出入口外常有不进入小区的车辆停靠,外部车流量较内部高,同时干道上错车或掉头等方面的原因,也会使其受到更多车辆碾轧,造成道路超负荷运行,相接处破坏严重。改进措施:①确保新浇筑的混凝土路面与原有道路做接缝处理,可在接缝下部填充密封板(如木纤维板、沥青橡胶密封条等),上部30~40mm填充橡胶沥青等;②设计中,小区道路需根据实际交通情况而制定设计和建设标准;③在道路交界处变形裂缝的沥青混凝土路面,可加铺平石与干道的路缘石相连,两石之间留有适当的间隙。 2小区内车行道与人行道的垂直交接处 问题:车行道与人行道或休闲步行道交叉口路面出现纵向和斜裂缝,出现下陷。原因:人行道和休闲步道路基层较薄,在交叉区域,雨水容易渗透进入地基,使地基承载力下降,因不均匀沉降引起路面的开裂。改进措施:道路交叉口的路缘石深埋,减少渗水;将车行道基层向人行道加宽,路口铺设防渗水的扁平石或砖块。 小区景观水景的设计与问题 水作为一种独特的景观元素,吸引了越来越多的关注,目前的生态水景已经成为我国当前房地产的营销热点,不少开发商打出“生态水景住宅”的旗号,但设计的多数水景均不具备生态功能,存在很多的问题,在设计和实施过程中有待进一步完善。问题:水质富营养化现象严重,藻类大量繁殖,水质变色,还有可能滋生蚊虫和其他有碍健康的生物,严重影响景观的品质,给许多小区物业管理带来很多不必要的麻烦,并招致住户投诉,最后这些水景甚至成为“干河”或者“臭水塘”。 原因:①人造水景使用硬质材料护岸,景观水的自净能力较弱;②绿地的雨水排水系统所扮演的角色及达到的功能要求与人们设计建造水景的愿望背道而驰。据有关市政排水部门多年来的监测,前20min的初期雨水,相当于城市污水的污染物浓度;③老的水景体系比新的水景体系水体质量要差,水中生物多样性远远不够。改进措施:①整顿和改善老水景观系统。 a.疏通多年来沉积底部的污染物,并尽量在附近的地形防止堆积; b.疏浚污泥泥沙、改造地形和刚性护岸,改造为边坡草皮或人造湿地相结合的护岸; c.建立生物多样性的生长环境; d.有条件的要经常进行水体置换。②空间和平面的雨水收集和排放系统的改造。为了充分利用草坪、灌木、树木的过滤和吸收有机物质的作用,要实事求是、因地制宜地改造当地雨水收集和排放系统的条件,取消一些不必要的管道、下水道,尝试使用地形坡度,让雨水通过灌木、树木、草坪吸水排水。 ③改变和完善自然生态水。目前,大部分的水景水体采用硬质护岸,推倒重建基本是不可能的,这也没有必要,根据以往积累的好经验,可在硬质护岸的基础上,增加堆积的坡度、植物物种多样性和水生植物物种,也可以利用一些小石头创造成一个适合水域生物多样性的生长环境。 结语 在设计中,要注意以上这些问题。设计的实用性和安全性要以“人性化”设计为基本前提。设计的目的是服务人,也就是要满足人们使用功能的需求,另外要尽量避免带来麻烦和破坏。确保人的安全是“人性化”设计的最基本要求。设计师设计不仅要满足近期的使用需求,还需要考虑后期的发展需求,同时也要注意关怀弱势群体,尤其是老人与孩子,必要时需征求广大住户的意见和建议,以设计出更加符合住户需求的绿化景观。 作者:黎学飞单位:昆明正基房地产有限公司 住宅景观设计论文:材料对住宅区景观设计的影响 地砖的种类及特点 景观设计中的地砖主要分为烧结砖和非烧结砖两类。烧结砖即粘土砖(包括页岩、煤矸石等粉料)为主要原料,经泥料处理、成型、干燥和焙烧而成。常用的有太平洋粘土砖。烧结砖的优越性在于它可以就地取材、价格便宜、经久耐用,还有防火、隔热、隔声、吸潮等优点。烧结砖可抵御风雨,不易褪色,实用性强。其表面光洁,但粗糙度足以在雨天起到防滑的作用。烧结砖还有一定的吸水功能,再加上砖与砖之间接缝砂的透水作用,在下雨的时候路面上的雨水会很快流入排水系统,还可以避免道路结露。 非烧结砖即混凝土砖,可以分为两类,一种是透水砖、一种是水泥砖。透水砖的透水性能可以分为:0.5mm/s、1mm/s、5mm/s等,每秒钟透水的毫米数越大,说明其透水性能越好。水泥砖利用粉煤灰、煤渣、煤矸石、尾矿渣、化工渣或者天然砂、海涂泥等(以上原料的一种或数种)作为主要原料,用水泥做凝固剂,不经高温煅烧而制造的一种铺装材料。 中国古典园林常用的青砖是中国传统铺装材料,硬度和强度均优于红砖,但制造成本较高,本身质地较脆。青砖铺装地面能与传统园林很好的融合,营造古朴氛围。而应用到现代园林中则能突显清雅、怀旧的感觉。地砖的规格多种多样,多以200×100×60,240×114×60等小规格的尺寸。还有一些是异形花砖连接起来的连锁砖,也被广泛运用在园林道路或市政道路中。 其他材料的应用及特点 除去石材和砖系列铺装,还有砾石、卵石、混凝土、沥青、木材等。沥青柏油铺装多用于车型路。混凝土类的铺装不仅经济而且容易施工,表面处理方式也很多种,可以拉毛,拉丝,还可以加工压膜成石材的铺装样式。在景观铺装设计中木材多用于木平台,室外公共场所使用的木平台会受到温度的变化,水分的变化等严峻的考验,所以需要考虑到木材可能会发生的开裂、弯曲变形的问题。 结语 铺装材料种类繁多。景观设计中,需要把各种石材搭配使用,根据建筑整体风格做出高品质的景观硬质铺装效果,了解各种材料的属性做出更加舒适合理的景观空间。 作者:周婷周佳丽单位:大连市城市设计研究院 住宅景观设计论文:住宅水景景观设计研讨 1、水体的特性 1.1人对水的亲水性 人一般都喜欢水,和水保持着较近的距离。当距离很近的时候人可以接触到水,用身体的各个部位感受水的亲切,水的气味、水雾、水温都直接刺激着人,让人感到兴奋。论文百事通当距离较远的时候人们可以通过视觉感受到水的存在,被吸引到水边,实现近距离接触;有时候,水景设置得较为隐蔽,但是可以通过水声来吸引人。 由于人的亲水性,在居住区里,应该缩短人和水面的距离,在较为安全的情况下,也可以让人融入到水景中。人们喜欢立于水面,直接接触到水,小孩子喜欢在浅水中嬉水,涉足水中尽情玩乐。在特殊的情况下,人们可以潜入水中,身临其境,欣赏水下环境的魅力等。见图(1) 图(1) 1.2水的环境特性 在常温下是一种液体。本身并无固定的形状,其观赏的效果决定于:盛水物体的形状、水质、周围的环境。水的各种形状、水姿,都和盛器相关。盛器设计好了,所要达到的水姿就出来了。水体周围环境的风、温度、光线等自然因素,也会影响水体观赏效果。例如刮了大风。波涛汹涌,哪来欣赏水面倒影?温度下降,水结成冰,波光潋滟的湖面,变成光滑耀眼的冰场,观赏的趣味,使用的方向就聚然不同。 园林水体赖以依靠的盛器,有两种主要的分别: (1)自然状态下的水体。如自然界的湖泊、池塘、溪流等,其边坡、底面均是天然形成。 (2)人工状态下的水体。如喷水池、游泳池等,其侧面、底面均是人工构筑物。 2、自然水景 自然水景与海、河、江、湖、溪相关联。这类水景设计必须服从原有自然生态景观,自然水景线与局部环境水体的空间关系,正确利用借景、对景等手法,充分发挥自然条件,形成的纵向景观、横向景观和鸟瞰景观,应能融和居住区内部和外部的景观元素,创造出新的亲水居住型态。 2.1自然水景的构成元素如下表(1) 景观元素内容: 水体水体流向,水体色彩,水体倒影,溪流,水源 沿水驳岸沿水道路,沿岸建筑(码头、古建筑等),沙滩,雕石 水上跨越结构桥梁,栈桥,索道 水边山体树木(远景) 山岳,丘陵,峭壁,林木 水生动植物(近景) 水面浮生植物,水下植物,鱼鸟类 水面天光映衬光线折射漫射,水雾,云彩 2.2居住区中的沿水驳岸(池岸) 驳岸是亲水景观中应重点处理的部位。驳岸与水线形成的连续景观线能否与环境相协调,直接关系到水景效果的独到或失去人性化。在居住区中,驳岸的形式可以分为规则式和不规则式。规则几何式池岸一般处理成人们坐的平台,它的高度应该以人们的坐为标准,池面距离水面也不要太高,以人手能触摸到水为好。这种规则式的池岸构图比较严谨,限制了人和水面的关系,在一般的情况下,人是不会跳入水池中去嬉水的。相反,不规则的池岸与人比较接近,高低随地形起伏,不受限制,而形式也比较自由,设计得很自然。岸边的石头可以供人们乘坐,树木可以供人们纳凉,人和水完全融合在一起,这时的岸只有阻隔水的作用,却不能阻隔人和水的亲近,反而缩短了人和水的距离,有利于满足人的亲水性需求。 3、庭院水景 庭院水景通常为人工化水景为多。根据庭院空间的不同,采取多种手法进行引水造景(如叠水、溪流、瀑布、涉水池等),在场地中有自然水体的景观要保留利用,进行综合设计,使自然水景与人工水景融为一体。庭院水景设计要借助水的动态效果营造充满活力的居住氛围。 3.1瀑布跌水 城市居住区里的瀑布主要是利用地形高差和砌石形成的小型人工瀑布,借院水景设计要借助水的动态效果营造充满活力的居住氛围。 3.2瀑布跌水 城市居住区里的瀑布主要是利用地形高差和砌石形成的小型人工瀑布,借以改善小区的景观。瀑布跌落有很多形式,日本有关园林营造的书《作庭记》把瀑布分为“向落、片落、传落、离落、棱落、丝落、左右落、横落”等十种形式。不同的形式表达不同的感情。人在瀑布前,不仅希望欣赏到优美的落水形象,而且还喜欢听落水的声音。 人工瀑布按其跌落形式分为滑落式、阶梯式、幕布式、丝带式等多种,并模仿自然景观,采用天然石材或仿石材设置瀑布的背景和引导水的流向(如景石、分流石、承瀑石等),考虑到观赏效果,不宜采用平整饰面的白色花岗石作为落水墙体。为了确保瀑布沿墙体、山体平稳滑落,应对落水口处山石作卷边处理,或对墙面作坡面处理。人工瀑布因其水量不同,会产生不同视觉、听觉效果,因此,落水口的水流量和落水高差的控制成为设计的关键参数,居住区内的人工瀑布落差宜在1m以下。 跌水是呈阶梯式的多级跌落瀑布,其梯级宽高比宜3:2-1:1之间,梯面宽度宜在0.3-1.0m之间。见图(3) 3.3溪流 溪流是提取了山水园林中溪涧景色的精华,再现于城市园林之中,居住区里的溪涧是回归自然的真实写照。小径曲折多次,溪水忽隐忽明,因落差而造成的流水声音,丁冬做响,人达到了仿佛亲临自然的境界。见图(4) (1)为了使居住区内环境景观在视觉上更为开阔,可适当增大宽度或使溪流蜿蜒曲折。溪流水岸宜采用散石和块石,并与水生或湿地植物的配置相结合,减少人工造景的痕迹。溪流的形态应根据环境条件、水量、流速、水深、水面宽和所用材料进行合理的设计。溪流分可涉入式和不可涉入式两种。可涉入式溪流的水深应小于0.3m,以防止儿童溺水,同时水底应做防滑处理。可供儿童嬉水的溪流,应安装水循环和过滤装置。不可涉入式溪流宜种养适应当地气候条件的水生动植物,增强观赏性和趣味性。 溪流的坡度应根据地理条件及排水要求而定。普通溪流的坡度宜为0.5%,急流处为3%左右,缓流处不超过1%.溪流宽度宜在1-2m,水深一般为0.3-1m左右,超过0.4m时,应在溪流边采取防护措施(如石栏、木栏、矮墙等)。 3.4生态水池 生态水池是适于水下动植物生长,又能美化环境、调节小气候供人观赏的水景。在居住区里的生态水池多饲养观赏鱼虫和习水性植物(如鱼草、芦苇、荷花、莲花等),营造动物和植物互生互养的生态环境。水池的深度应根据饲养鱼的种类、数量和水草在水下生存的深度而确定。一般在0.3-1.5m,为了防止陆上动物的侵扰,池边平面与水面需保证有0:15m的高差。水池壁与池底需平整以免伤鱼。池壁与池底以深色为佳。不足0.3m的浅水池,池底可做艺术处理,显示水的清澈透明。池底与池畔宜设隔水层,池底隔水层上覆盖0.3-0.5m厚土,种植水草。 4、泳池水景 泳池水景以静为主,营造一个让居住者在心理和体能上的放松环境,同时突出人的参与性特征(如游泳池、水上乐园、海滨浴场等)。居住区内设置的露天泳池不仅是锻炼身体和游乐的场所,也是邻里之间的重要交往场所。泳池的造型和水面也极具观赏价值。 4.1游泳池 居住区泳池设计必须符合游泳池设计的相关规定。泳池平面不宜做成正规比赛用池,池边尽可能采用优美的曲线,以加强水的动感。泳池根据功能需要尽可能分为儿童泳池和成人泳池,儿童泳池深度为0.6-0.9m为宜,成人泳池为1.2-2m.儿童池与成人池可统一考虑设计,一般将儿童池放在较高位置,水经阶梯式或斜坡式跌水流入成人泳池,既保证了安全又可丰富泳池的造型。 池岸必须作圆角处理,铺设软质渗水地面或防滑地砖。泳池周围多种灌木和乔木,并提供休息和遮阳设施,有条件的小区可设计更衣室和供野餐的设备及区域。 4.2涉水池 涉水池可分水面下涉水和水面上涉水两种。水面下涉水主要用于儿童嬉水,其深度不得超过0.3m,池底必须进行防滑处理,不能种植苔藻类植物。水面上涉水主要用于跨越水面,应设置安全可靠的踏步平台和踏步石(汀步),面积不小于0.4×0.4m,并满足连续跨越的要求。上述两种涉水方式应设水质过滤装置,保持水的清洁,以防儿童误饮池水。 5、装饰水景 装饰水景不附带其他功能,起到赏心悦目,烘托环境的作用,这种水景往往构成环境景观的中心。装饰水景是通过人工对水流的控制(如排列、疏密、粗细、高低、大小、时间差等)达到艺术效果,并借助音乐和灯光的变化产生视觉上的冲击,进一步展示水体的活力和动态美,满足人的亲水要求。 5.1喷泉 喷泉是西方园林中常见的景观。主要是以人工形式在园林中运用,利用动力驱动水流,根据喷射的速度、方向、水花等创造出不同的喷泉状态。因此控制水的流量,对水的射流控制是关键环节。 5.2倒影池 光和水的互相作用是水景景观的精华所在,倒影池就是利用光影在水面形成的倒影,扩大视觉空间,丰富景物的空间层次,增加景观的美感。倒影池极具装饰性,可做的十……分精致,无论水池大小都能产生特殊的借景效果,花草、树木、小品、岩石前都可设置倒影池。 倒影池的设计首先要保证池水一直处于平静状态,尽可能避免风的干扰。其次是池底要采用黑色和深绿色材料铺装(如黑色塑料、沥青胶泥、黑色面砖等),以增强水的镜面效果。 住宅景观设计论文:城市住宅小区景观设计 论文关键词】:城市住宅小区;景观设计;问题;设计原则 【论文摘要】:文章从城市住宅小区以人为本的理念出发,探讨了住宅小区景观设计的原则。通过对原则的简述,以期对住宅小区的规划提供点滴帮助。 引言 城市住宅小区是经市政规划部门规划,被城市道路或自然边界线所分隔,不为城市道路穿越的完整居住地段。近几年,随着经济的发展,城市化步伐的加快和城市人口的增加,城市居民住宅呈现出惊人的发展速度,居住条件有了前所未有的改善。与此同时,城市扩大和人口剧增使环境受到污染,导致生态系统失调和生活环境质量下降。渐渐地,人们意识到环境的重要性,在购房时,除了关注住宅小区的建筑地段、房价、区位、交通等因素外,更关注的是楼盘的绿化和景观等自然环境的营造。因而对住宅小区提出了新的更高的要求。 1.我国住宅小区园林景观设计简要历史 中国园林有着悠久的历史,中华人民共和国成立后,由于各种原因,在相当长的一段时间内忽视了对环境景观的建设。20世纪80年代开始建设实验小区,在考虑并开始注重环境的营造,提出了人要居住在优美的环境中。进入90年代,扩大试点后,环境景观概念进一步深化。后来,随着个人住购房时代的来临,开发商也逐渐意识到环境景观是一个很重要的卖点,并把它作为品牌来炒作。这就带来了生态小区和绿色小区概念的流行,然而与此同时,许多开发商也利用购房者不成熟的消费心理,追求社区景观形态西洋化,带来了许多弊病。近来,住宅创新的中心思想就是如何实现"以人为本、天人合一",达到"自然"与"人为"的相通和统一,求得人文环境与自然生态环境的和谐与融合。 2.目前我国住宅小区景观设计环节存在的问题 我国居住区小区景观设计经过二十多年的发展,取得了很大成绩,但现存问题也是很明显的。 2.1功能性差 目前许多小区的园林景观,从设计到营造都未充分考虑"功能第一"的原则,而是侧重于外表的美观表现(多从促销的目的出发),使"景观"成为"仅观",参观的作用代替了园林参与性、共融性的功能和作用。 2.2经济性差 一些小区的园林景观为追求表面的美观和气势以达到促销的目的,不惜重金追新求异,结果是加大了投资成本,增大了购房者的房款支出,同时也增大了后期的物业管理费用。 2.3协调性差 目前"景观"在业内很受欢迎,园林景观风格迥异,多姿多彩,成了营造楼盘特色的重要手段。但有的楼盘因景观设计欠妥,定位不准,处理不当,使人造景观与自然景观难成一体,这种"分离"使得小区景观的整体效果较差。 2.4缺乏个性 走进一些新开发的地产项目,总会感觉有似曾相识之感,原因之一便是小区园林景观缺乏个性,不同程度上存在着"克隆"和"模仿"的痕迹,你建个花架,我盖个亭子;你有个小桥流水,我有个跌水喷泉。而且部分景观设计公司为达到签单目的迁就客户需求,也使得景观设计得雷同化倾向日益突出。 3.住宅小区绿地景观环境规划设计的原则 为了更好的满足城市住宅小区各方面的要求,克服在设计过程中出现的问题,优秀的住宅小区景观设计应遵循如下原则: 3.1遵循天人合一原则 随着景观生态思想的发展,在规划设计住宅小区绿地景观时,首先要以植物学、景观生态学、人居学、社会学、美学等为基础,遵循生态原则,重新认识身边熟悉而又陌生的自然景观要素。例如地形、水体、植物、动物、微生物等。要始终以人为本,协调好人与自然的关系,使人与自然界的植物、动物、微生物及环境因子组成有机整体,体现生物多样性。其次要从视觉景观形象、生态环境、大众行为方面,崇尚绿色;不仅要有绿化的数量,更要考虑绿地的质量和功能,创造回归自然,溶于自然的诗意天地,使住宅小区景观生态建设不仅仅停留在生存的层次,而是迈向心理和精神上的愉悦,是对美和情的追求。这样才能保证住宅小区环境的社会活力,才能与人与自然相协调的规划设计理念相对应。 3.2注重人性化原则 住宅小区景观设计要做到人性化,就是一切要以人的需求为根本出发点,应该在开发商商业运作的科学性及合理性,整体自然环境保护和可持续发展的前提下,以人的尺度,人的活动为出发点,追求一种优雅、放松、生态、安全并有强烈归属感的景观风貌。比如,现在的社区内经常有水池,如何使水景在干旱季节或冬季无水的情况下也能成为一种有功能的优美景观?济南的某些住宅小区就在这方面进行了一些创新。如在浅水池底铺设卵石,形成自然驳岸。在无水期间,呈旱溪风貌,面积稍大的硬底水池在冬季作为旱冰场或舞池,起到体育娱乐功能。 3.3体现生态化原则 住宅小区景观设计还要追求生态化。所谓生态住宅区就是指:在保证社区各项功能正常运行和维护社区内居民较好生活质量的前提下,尽量减少人均生态基区面积的居住社区。从规划、设计和施工的角度出发,生态居住区是指在居住区的建设中,通过规划、设计和施工等方面的共同努力,尽量减少对自然的伤害,减少对环境的破坏,减少建设过程中的生态基区面积。学者们一致认为:生态居住区应该达到节能、节地、节约资源、节省材料、太阳能运用,无害化、减少废弃物、注重材料、能量和资源的重复运用和循环运用等要求。生态居住区的目的,就是把可持续发展思想和生态学原理运用于居住社区的设计和规划之中,尽量减少对大自然的破坏,达到人与自然的和谐共生。它既是时展的产物,更是时展的需要。 3.4坚持因地制宜的原则 住宅小区是人们日常生活的地方,建筑风格多为现代建筑风格,各地区在建筑装饰上也强调要突出地方特色。绿化设计首先应该从这一大的前提出发,做到不同地域和建筑形式的小区绿化各具特色。特色是绿化设计中非常重要的一环,必须根据不同地域的气候特点,居民生活习惯和对户外活动的要求不同,作出不同设计。由于北方四季分明,冬春风沙大,因此绿化首先从防护功能出发,充分考虑冬季防风,降低风速,防尘的效应;夏季应考虑通风,遮荫降温的作用,应以乔、灌、草为基本形式,并有一个合理的配置比例。楼间绿地应有足够的遮荫乔木。其次,为了方便居民的户外活动,在空间组织上应考虑不同年龄段居民的需求,应通过绿化带等形式划分出若干大小不同的活动空间;在道路,小广场的安排上,还必须考虑日常生活上的行动方便以及突发事件发生后的防灾及人员疏散问题,因此绿化种植不应阻碍交通。 3.5经济实用原则 所谓"经济实用"就是说居住区的绿化设计应考虑以最适当的投入取得最佳的效益。 3.5.1要善于充分利用原有地形地貌 居住区毕竟不同于公园,绿化应以满足居民生活为主,给居民创造一个生态环境良好,有一定户外活动场地为宗旨。因此,应本着经济实用的原则,根据已有的地形地貌,适当整理,没有必要大量改变原有的地形地貌,这也符合我国造园一向强调的要"因地制宜,巧于因借"的优良传统。 3.5.2适地适树 小区房屋建设,对原有土壤破坏极大,建筑垃圾往往就地掩埋,已经造成了原有城市土壤的贫瘠化。再者,居住区环境的日常管理水平也不可能像公园绿地那样高。因此应从较粗放的管理投入考虑,在树种选择上一定要以地方树种为主,否则会造成不必要的损失。 3.6适度美化原则 园林绿地设计是一种多维立体空间艺术的设计,是以自然美为特征的空间环境设计,是把自然美,生活美,建筑美,文学美综合为一体的艺术,同时它受时空及自然条件变化的制约。因此,一个好的园林设计作品,必然明确立意(创意),因地制宜地形成特色,要符合一切完美艺术的构图基本规律。 4.结束语 景观设计越来越受到欢迎和重视,是社会经济发展的必然结果,是人们日益重视环境品质的直接体现。在住宅商品化的今天,房地产开发商对小区环境日益重视。环境已成为住户购房首要考虑的与户型、区位同等重要的因素。环境景观设计已不再是简单的一个中心绿地加上宅前绿化,单纯满足绿地率就可以了。景观设计要配合小区规划、建筑风格与地产企业文化等来进行。 住房消费市场日趋成熟,人们对小区景观的关注程度越来越高,而集中观赏、休闲与实用性为一体的小区景观,已愈来愈受到人们的青睐。 住宅景观设计论文:住宅小区项目景观设计论文 1项目景观设概述 景观属于住宅小区环境的主要构成部分,项目原有风格直接影响着景观设计方向,通常住宅小区项目景观设计,会选择与小区形象相互配合的景观,是设计的主要内容。建筑科技的发展,促使建筑风格不断地融合,设计风格也不断地变化,以中式风格与西式风格为主。住宅小区项目景观设计,需要考虑经济性与人文性、生态性、环保性等,进而遵循上述原则,进行景观设计。 2住宅小区项目景观设计原则 2.1人性化原则 在进行住宅小区项目景观设计时,要遵循人性化设计原则。将自然景观与人文景观相互结合,以人的兴趣爱好为主要方向,作为设计参考,融合本土风情,尊重自然环境规律,合理布局景区绿化工程。在小区内的园林景观设计中,要基于自然舒适的角度,做好住宅小区内楼房密度的设计,合理设置道路数量与距离,便于居住者行走。同时尽量少布设围栏,让人们能够直接接触到绿地,来感受大自然的气氛,使用绿植来增加必要的围栏,以增加美观度,实现环境与建筑协调,达到安全居住效果[1]。 2.2生态性 住宅小区项目景观设计,遵循生态性,主要是为了满足人们贴近自然的需求。现代城市居民受到生活环境与工作压力等的影响,情绪烦躁而且压力较大,对此为了能够有效的改善人们的心情,在进行住宅小区项目景观设计时,要注重生态性与自然性,融合创意设计,给人营造幽默与乐趣的绿色环境,使得人们心情能够变得更加的舒畅。基于小区项目形态特征,充分的掌握原有环境的特点,在不破坏原有生态环境的基础上,做好地面景观改造设计。遵守生态环境保护的原则,开展创意性设计,实现人工创意和自然景观相互结合。 2.3整体性 住宅小区项目景观设计要遵循整体性原则,将住宅环境整体,划分为不同模块,以房间、楼房建筑,作为整体,进行合理规划设计。在引用设计理念时,要结合实际情况,切不可生搬硬套。基于城市整体规划与风土人情特点,结合潮流趋势,基于区域总体布设,做好住宅小区景观设计,以形成美观效果。合理的设计住宅景观,对提升住宅小区品质,有着积极的作用。基于此,在进行设计的过程中,要实现住宅小区公园绿化与道路旁绿化等相互联系,保证结构分明,采取辐射式形式,来设计绿化空间,进而实现景观资源共享[2]。 3住宅小区项目景观设计优化措施 岳阳云梦新城安置小区城市绿化广场景观规划项目,位于湖南省岳阳市岳阳楼区,金鹗西路以南,求索西路以北,东临恒大名都,西临云梦新城安置小区及恒大剧场。项目地下室分为三个部分,北侧为公交车地下车库,该范围内地下室仅允许市营公交车进入此区域停车,社会车辆不得入内;中段是机动车地下车库,进入地下商场的社会车辆可在此区域内停车;南侧规划为下沉式商业广场。现对该项目景观设计优化措施,作以下论述: 3.1地面景观技术优化措施 基于建筑绿化相关标准,来选择植物配置,小区景观基调树种选择白蜡以及海棠。配置龙柏与油松等常绿乔木,搭配迎春与花石榴等灌木只植物,以及地锦与凌霄等攀爬植物。在不同季节,配置当季花卉,园林景观中的水生植物,选择睡莲。水景景观设置了雨水收集系统以及中水利用系统,构建水景景观与湿地景观,同时还能够提高建筑的节能性与环保性。在设计的过程中,基于安全角度考虑,设置动水景观。将小区湖面作为绿地排水收集池,并且设置溢水口,与城市雨洪管网相互连接,实现雨水搜集与处理、调蓄等结合,例如图1,用于小区用水或者灌溉,改善微区域气候。 3.2做好业主沟通 在进行住宅小区项目景观设计时,优化设计则不得不提做好设计沟通,以满足业主需求为主,项目景观则多需要配合小区整体风格与基调,来选择景观与基础设施。在进行设计的过程中,需要设计人员基于业主与住户的角度,从儿童、老人、年轻人等群体的角度,来分析景观需求,好的景观设计不是引领住户去体验,而是基于用户体验角度,来设计项目景观,为用户提供优质的服务。住宅小区项目景观设计,需要注重使用性与坚固性,同时还需要合理的尊重美观性,基于住宅小区项目整体景观基本功能需求,进行景观设计。①坚固性重点在于材料的选择,基础设施的材质,要经得住环境的破坏以及岁月的侵蚀。②实用性重点在于为住户提供景观服务,观赏服务以及休息服务等,因此在设计道路与植物配置时,需要做好配套设施的设计,比如椅子与秋千等,为人们提供可以在优美的景观环境中休息的设施。③美观性重点在于整体性,需要从住宅小区的整体美学基调,做好协调配合,避免过于突兀,给人造成不和谐的感受。 3.3应用复层绿化技术 多数住宅小区景观设计存在着整体绿量少,植物种类单调等问题,对此采取复层绿化技术,利用乔木作为绿化景观骨架,配合灌木与草木等,构成立体植物,形成种植模式,增加景观的层次性以及多样性,进而提升小区项目景观的生态化程度。利用微地形营造方法,增加植被种类以及生物多样性。在地下车库顶板种植植物时,要做好排水系统敷设,使用陶粒与玻璃纤维等,制作疏水层,铺设轻质种植土。利用收集技术,作为车库顶板雨水回收再利用,提升建筑的节能性。 4结束语 住宅小区项目景观设计,需要遵循生态性与人文性等原则,运用复层绿化技术与收集技术等,做好景观优化设计,在设计的过程中,做好与业主的及时沟通,基于小区项目的整体风格以及绿化需求,优化景观设计。 作者:肖虹 单位:湖南省华容县城镇风景园林管理中心 住宅景观设计论文:住宅园林景观设计与空间营造思路研究 摘要:人们在追求物质文化生活的同时,对于住宅园林的要求也大大增加,园林不再仅仅是作为游憩的场所,它具有改善环境以及保护自然的功能,也极大充实了人们的精神生活。 关键词:住宅区;空间营造;园林景观 1住宅园林景观的作用 第一,园林景观可以改善城市环境。所谓的园林景观主要是由植物作为其主要的组成结构,而自然植物具备吸收噪音、净化空气以及隔离尘埃的功能。由此看来,园林景观的建设必然会对保护并且改善城市空气质量起到相当大的作用。第二,住宅园林景观可以起到保护居民生命安全和健康的作用。构成园林景观的绿色植物除了可以释放出对人体有益的物质外,还可以吸收很多放射性物质或有毒物质,由此减少这些物质对人体的伤害。第三,园林景观可以为居民提供一个休闲、娱乐、散心的自然场所,在这种大面积的绿色植物环境中,不仅可以为居民提供新鲜的空气,还可以使人感到心情放松、心旷神怡。第四,住宅园林点缀整个城市群,为城市增添色彩。住宅园林景观的设计中,整个园林都是一片具有极高观赏价值的风景,所有的植物主题各异、层次分明、形象生动,可以给整个城市带来生生不息的活力,使城市群更加多姿多彩。 2住宅景观空间营造的要素及需要注意的问题 2.1以人为本,满足居民需求 以人为本必须要作为整个景观空间设计的出发点,建设园林景观的主要目的就是为居民提供更好的生活和居住条件,以人本身的舒适感为中心,多方面考虑人性化元素,通过对人行为特征和环境心里的深入研究,结合不同年龄、不同性别、各个阶层人群的喜好以及将不同气候和不同区域等方面因素作为园林景观设计的基本原则,最终到达“人景合一”的效果。 2.2通过景观感知,满足精神需求 通过竹影、清泉、花草树木、夕阳都可以引起居民不同的思绪变迁,就是对景观的心理感知。在景观设计中,首先,要使人触景生情,其次,进一步使“情”升化为“意”。而此时的“景”则升化为“境”,产生一种新的“境界”,从而满足居民得到一种高层次文化精神享受的需求。 2.3营造良好的空间,满足空间需求 首先,园林景观的设计,通过在整个小区环境中留出一定比例的“自然空间”,这样可以有效调节整个住宅区的生态环境。因地制宜,利用一切有用因素,高效地利用自然资源和地质因素,减少人工层次而注重于自然环境设计。亲地空间可以有效地增加人们接触地面的机会,从而创造出适宜于不同人群活动的场地,充分利用坡地、台地、车库等构造出自然情调和充满活力的亲绿空间环境。在设计过程中还要注意儿童活动场地以及活动设施的合理安排,休闲娱乐的同时,培养儿童相互合作、友好团结的精神,为整个小区创造良好的亲子空间。 2.4具有实体性 住宅园林景观空间是为了给居民提供一种共同娱乐、共同活动的空间,一般都会设有绿地、道路、喷泉、空地、水池、健身器、儿童娱乐设施等。在这些设施设计中必须充分发挥不同设施的作用,合理安排布局,为居民提供一个接近大自然的理想空间。 3城市住宅景观设计创新思路的完善与改进 3.1巧用中国园林传统空间机理和西方现代的景观空间营造 中国传统的园林意境和传统造园手法都深受当时美学思想潮流的影响,以其空灵的意境融汇于整个园林的设计布局和造景中,达到情境交融、寓情于景的效果。除此之外,还可以运用西方现代化的美学手法,让景观艺术走进千家万户,成为大众化的生活艺术。这种设计理念是要让每一个景观节点的转换都没有任何多余的设施,所有的设施都服从整个空间设计关系,在细节上运用色彩构成、平面构图以及立体空间肌理的组合,构成曲折并富有变化空间的效果图。 3.2体现独具一格的地域文化特色 在设计过程中,要利用已有的地域风格和当地的建筑造型元素进行提炼,并结合当地气候特点和地方性材料建筑,从而表达不同地区的地区色彩,达到与当地文化氛围和风土人情相结合的境界。 3.3超前的可持续发展设计观 根据不同国家的国情和现存主要危机的不同,东西方国家的住宅模式不同,其住区的生态化方式也就不同,加上气候的差别也使得各地区的可持续设计策略有所不同,因此,居住区所采取的可持续措施也不尽相同。可根据当前城市化发展出现的问题,考虑运用现代先进生态技术、节能减排、生态平衡等诸多方法。 4结语 住宅园林景观设计是社会发展的必然要求,也是与城市居民息息相关的组成部分。城市住宅园林设计不仅要满足居住区的内部空间要求,还要与整个城市的地域特征相结合,更要满足城市的规划和未来发展方向。 作者:曹鋆 单位:武汉和创建筑工程设计有限公司 住宅景观设计论文:现代住宅小区园林景观设计问题及策略 摘要:主要针对现代住宅小区的园林景观设计提出了一些建议与策略,同时结合具体案例,探讨了现代住宅小区的园林景观设计理念以及设计方法。 关键词:现代住宅小区;园林景观设计;策略分析 当前我国房地产开发企业都比较注重住宅小区的园林景观设计。住宅小区园林景观设计的水平,不仅直接关系到居民的居住感受,同时也在一定程度上代表了开发企业的品牌形象。所以,优化现代住宅小区园林景观设计,对于居住者和开发商而言都具有重要意义。 1现代住宅小区园林景观设计优化策略分析 1.1完善园林景观的功能性设计 现代住宅小区的园林景观设计往往存在误区,即过于追求小区环境表面形式上的光鲜亮丽,而忽略了园林景观设计核心:小区景观的实用性和功能性。当前,现代住宅小区的开发通常会将园林景观设计进行单独立项,设计人员需在项目成立之初,介入园林景观的规划与设计。有利于设计人员根据小区地貌、地形以及各种植被资源,合理规划设置小区园林景观的绿化功能、人车分流功能、休闲娱乐功能等方面。在小区园林景观设计过程中,设计人员须始终将景观的功能性与实用性放在第一位,将优化居民的生活出行作为设计的最终目的。 1.2坚持“以人为本” 现代住宅小区的园林景观需坚持“以人为本“的设计原则,设计人员应充分考虑居民与小区环境的和谐统一关系,尊重居民的生活习惯与行为模式,让居民在实际居住过程中充满愉悦感和归属感。例如,现代生活工作节奏不断加快,高节奏的工作使人感到紧张和压力,希望有个能放松心情、恢复体力、舒适健康的环境,有一种“回归自然”,“还璞归真”的内在需要。因而设计者在设计小区园林景观时,可将小区内环境设计得更贴近大自然,并适当增加小区环境色调的明亮性与多样性,注重小区内软景与硬景搭配的协调性,若条件允许可尽量选择种植带有清新香气的树木花卉。以此带给居民更加舒适、愉悦地居住体验。 1.3历史文化和风土人情的融入 在现代住宅小区的园林景观设计过程中,应融入当地的风土人情与历史文化,尽可能地营造具有地方特色的居住环境。例如,苏州地区住宅小区的园林景观的设计,可依托于历史悠久江南建筑文化。苏杭自古就有“江南水乡”之称,苏州在中国文化历史中更是占据着重要地位。因而苏州住宅小区的园林景观设计,多利用小桥流水,亭台楼榭营造中国式的且具有苏州特色的古典韵味。同时,设计中可将与苏州地区相关文化名人或诗文歌赋,雕刻或镶嵌于小区内的石桥、假山、匾额、庭院等各处,以此凸显苏州地区悠久的文化历史氛围。 1.4遵循生态设计的原则 人和自然生态的和谐相处,是现代住宅园林景观设计需遵循的基本原则之一。在园林景观的设计过程中,需贯彻绿色生态设计理念,营造和谐家园。设计人员在实际设计过程中,可通过对原材料的回收再利用或是节约使用,尽可能地减少对环境的污染。同时,设计人员可根据小区园林景观的建设的实际情况,在设计细节上体现生态设计理念。例如,垃圾的回收、雨水的回收、环保材料的使用、噪音的控制、节能的使用等等。同时,植物的栽种除了注重美观性以外,还要注意适树适地的方法,考虑其和小区风格是否吻合,再充分结合当地的季节性和多样性进行设置。不仅提升了住宅小区园林景观的设计水平,同时提升了资源的利用率,在一定程度上降低了居民的生活成本与开发企业的设计成本。 2现代住宅小区园林景观设计案例分析 某市规划建设一个高档住宅小区项目,小区规划定位为英式花园住宅小区。其小区园林景观设计要求个性鲜明,中西融合,即在凸显英式花园定位的同时巧妙地融入东方风格。针对项目的规划定位,该英式花园住宅小区景观设计方案,可将具有古典英伦文化氛围和英式花园形态的景观元素融入整区景观的营造,通过设计中对雕塑、喷泉、廊道、灯光、构筑物和其它小品运用而体现。不同组团以英国著名的文人及思想家名字命名,同时这些空间与周围的建筑有着相同的设计元素。本土元素与东方文化的融合,可借用亭、廊、花架、平台、假山等建筑小品,融入中国古典园林建筑风格。本设计力求营造出一个真正适宜居住,并且具有深刻文化内涵及艺术美感的高品质生活环境。 3结语 现代住宅小区园林景观设计的优化,需尊重现代住宅小区住户的生活习惯,营造和谐安逸的居住环境,融入历史文化和风土人情,遵循环保节约的原则,合理配置小区的绿化。同时我国的园林景观设计还需与时俱进,顺应时展的潮流,不断更新并主动创新设计理念及设计方法。 作者:李慧颖 单位:青岛中景设计咨询股份有限公司
新闻传播论文:新闻传播人才培养模式观察与思考 一、中国新闻传播学教育发展历史与现状 从宏观的时间线条来看,中国新闻传播学教育的发展经历了五个不同的历史阶段:第一阶段是从20世纪20年代初到40年代末,这是我国大学教育中新闻传播学刚刚起步的时期,北京、上海、厦门等地的高校纷纷开始创办这个系科;第二阶段是50年代时期,彼时正处在建国初期,新闻科系展开了相应的调整,培养目标也在不断改革;进入60年代初期和中期迎来了新闻传播学发展的第三阶段,这个时期随着国民经济的不断调整,全国上下整体的学术氛围都更为活跃,对于新闻科系的培养目标中也加入了“新闻教学与科研人员”这样的方向;随之而来的是“”的十年,已有的培养目标被完全否定,教学课程的设置也不成体系;粉碎“”后一直到现在,这是发展的第五阶段,现今的新闻传播科系的教学在不断趋于规范化,各个阶段的培养目标与课程设置都更为明确与合理,培养出的专业人才也很适应当下社会对于新闻从业人员的需求。 二、新闻传播学科的学生就业状况与社会需求 新闻传播学科中主要涵盖以下四个专业:新闻学、广告学、广播电视新闻学以及编辑出版专业,这几个专业的培养能够为社会上很多媒介产业输送优质的人才,尤其是随着传媒产业的迅猛与持续的发展,对于新闻传播学科的人才需求量日益扩大,这也让很多毕业生有更广阔的就业空间与市场。 新闻传播学科的毕业生的社会需求主要体现在以下几个方面:1.各类型媒介与出版机构对于专业人才需求量大,随着近年来媒介行业的总量、规模与品质都在不断提升,行业内部更是需要吸纳大量优质的人才来做内部人员补充,在这样的前提下给新闻传媒学科毕业生留下了广泛的就业空间;2.党政机关及企业对外宣传与公关部门对于新闻传播学科的毕业生也有较大需求,新闻学科的教学内容与教学模式一定程度上是和企业的这方面发展需求相吻合的,因此这也是新闻传播人才毕业后的一个就业渠道;3.随着新闻传播学科自身的发展,需要越来越多优质的专业人才对于这个学科展开进一步研究,很多高校都需要高水平的新闻传播学研究者和教学人士,这也是毕业生可以选择的一条道路。 三、学科建设中的经验与问题 新闻传播学科建设中的经验与问题主要体现在两方面:首先,对于课程设置的改革与教材建设要进一步推进,随着我国新闻传播学科的发展建设,相关的课程设置有了明显的调整,一方面课程设置中增加了更多的文化科学基础课程,专业课程则一定程度有所压缩;另一方面课程设置中加入了大量新的选修课程,其中有新闻伦理、媒介管理、网络新闻传播、新闻传播心理学等,这不仅丰富了原有课程,也可以让学生根据自己的兴趣点对自己喜欢的方向展开研习。 另一方面,在我国的新闻传媒学科建设中越来越重视对于学生实践能力的培养,新闻传媒学科是一门应用性很强的学科,学生的理论知识固然重要,但对于知识的运用能力与实践能力则应当受到更多重视。一直以来我国的高校教学中都存在重理论轻实践的趋势,在这一点上学科建设过程中也在积极做出相应调整。 四、借鉴国外有效经验加快新闻传播学教育改革 与很多西方国家相比,我国的新闻传媒学科的发展建设是相对较晚的,正是因为如此,国外有很多很好的经验值得我们参考借鉴,从而推动我国新闻传播教育的革新。首先,在培养目标与教学内容上应当更多地以现代传媒与社会的需求而设定,在这一点上很多西方国家的新闻院系上是有很多值得我们学习的经验的。国外的很多大学会和用人单位有紧密联系,这不仅能够带给学生最新的行业资讯,在人才培养上也更有针对性,让今后的毕业生在就业时能够更好地适应新闻传媒业的发展趋势。 另一方面,我们应当进一步解放思想,让新闻传播学的教学模式能够有所创新。随着全球化进程的不断加快,新闻传媒行业需要更多的具备国际视野的综合型人才,这也为我们的人才培养过程指明了方向。我国高校应当更多地吸收国外好的教学经验与教学资源,可以更多地引入国外师资,推行双语教学,这样才能够在全球一体化的大趋势下培养出更具竞争力的新闻传播人才。 五、结语 在全球一体化的大的竞争格局下,我国的新闻传播人才培养模式只有不断完善与革新才能培养出更多优质的具备竞争力的专业人才。在实践教学过程中应当不断推进课程设置的改革与教材建设,同时注重学生的实践能力培养,并且更多地吸收借鉴国外的有效经验,只有从多方面共同努力才能够让我国的新闻传播人才培养模式得到提升。 新闻传播论文:谈语言艺术在新闻传播中的体现 1.新闻传播中语言信息的若干问题 (1)信息质。信息质也就是我们说的新闻传递的这一条信息的质量。信息质的评定理论上可以分为2部分,即理性信息和附加信息。理性信息多注重语义和语法上的质量,侧重于接受文字信息,虽比较客观,但是质量较低。而附加信息则主要是通过推理而得出的一些潜在信息,信息量大并且质量较高。附加信息也称为语用信息,它从新闻避免平白地叙述客观事实的角度出发,让社会大众在事实中自己找到新闻的价值,具有费时又费力的缺陷,因此,语用信息在不同的传播媒体之间所占的比例都是不同的。(2)信息量。质与量是2个辨证统一的有机整体。信息量是用来衡量信息的多少,也可以说是大众最终接受的信息的多少。但影响其数量的因素有很多,例如信息质和信道容量。除此之外,最重要的还是信息的耗损程度。信息耗损也被称为信息中的噪音,通常情况下,群众多会因为信息传递过程中的噪音而对信息产生片面的连接,甚至是由于歧义带来的误解。另外,在网络媒介的传播中,一则新闻中反复出现关键词链接,导致读者无法掌握信息的重点,破坏了信息本身的严谨性与科学性。总之,信息中的噪音主要是由于信息量的不当引起的,注意信息量的合理安排就可以将信息噪音降至最低。(3)信息位。信息位又称信息的配位,是信源事实在被进行编码时,为了产生一种信息结构,而对形成新闻必须要有的信息及因素进行配对的过程。信息位主要体现了传递信息的个人对信息的主观判断能力和潜在信息的挖掘能力。信息位的形成还可以通过语言或非语言符号的有机组合。语言符号就是单纯的文本信息,非语言符号包括新闻排版和字体等因素。(4)信息度。信息的冗余是指传递出的信息量超过了群众接受范围内的最高限度。随着信息传播技术的发展,这种现象也日益增多。冗余程度也主要受到信息量的影响,不同的信息量在面对不同的信宿时,会有不同的的冗余程度。从理论上来看,适当的冗余是可以在信息传播中出现的。①适当调控“冗余信息”的效能,为受众服务。冗余信息在传播中的影响有多大,主要是看其副作用到底有多大。冗余信息的副作用就在于它在传播的过程中只是一味的重视了传输的信息,而忽略了接受者的接受程度。如果能在新闻传播中正确使用冗余信息,有利于在情感上拉近与观众的距离,提升信息的质量,还可以表明传播者的态度,加深新闻的价值。但如果利用不当,冗余的信息转变为信息中的噪音,这种噪音会严重影响理性信息的正常接受。②通过传输的媒介和通道使冗余信息服务于更多的群众。冗余程度因不同的传播媒介而不同,同时也拥有不同的受众。一般来说,冗余信息在电视传播媒体中所占的比重较多,而在广播中所占的比重又大于网络传播中所占的比重。另一方面,同一传播媒介也拥有不同的冗余程度。毕竟一则新闻对于不同的群众,理解的层面也是不同的。经调查研究表明,信息的题材不同,会在群众接受层面上造成错位,从而降低了每个信息单元所蕴含的信息量,造成群众无法接受的情况。面对此类问题,我们应在信息的编辑阶段,就注重了解社会各阶层的文化程度或是接受者的社会背景,使信息存在适当的冗余,满足不同群众的不同要求。 2.语言艺术在新闻传播中的体现 (1)语言艺术的共性———以央视为例。央视是我国传媒业的领军媒体,具有不可撼动的地位和实力。央视自发展以来,主要强调做新闻类节目,经过长期的奋斗和不懈的努力,央视已经拥有了多档强有力的新闻类节目,如《新闻观察》《新闻24小时》《新闻会客厅》等,我们仔细观察这些节目,就不难从这些节目的语言中发现,这些能够经过长期的努力最终被却群众铭记的节目都具有一个共同的特点,那就是他们的语言通常既能够带给人们情感上的抚慰,也能够深刻地揭露社会现实,给人智慧上的启迪。又如央视主持人王志主持的一档名为《面对面》的节目,这档节目只是单纯地依靠主持人与嘉宾的面对面交流,在此过程中,语言的艺术性体现得淋漓尽致。“非典”时期的一次访谈,当王志采访到广州医科大的工作人员时,他问到:“你们是靠什么来与非典斗争的?”他们回答“:是精神。”简单的几个字却蕴含着无限的能量,足以温暖人心,鼓舞斗志。(2)地方卫视中方言类新闻节目的语言艺术特色———以上海东方卫视为例。近年来,各卫视的方言类节目不断取得各种程度的成功,不仅收获了较高的收视率,也带来了不菲的经济收益。因此,各卫视都追加对方言类节目的投入,并且希望取得更大的成功。早期的方言类节目要属东方卫视的壹周立波秀节目,此节目获得成功的原因,除了主持人的风趣幽默之外,在为观众们传播新闻的时候通常主体上采用普通话,但也会伴有方言,这使得在播报的过程中不时有笑点产生。节目的过程中,首先将本期节目要讲述的新闻做一个简短的视频播报,然后在节目的逐步深入过程中,不断设置悬念,提出问题,引起观众足够的兴趣。此外,节目的讲述过程要像讲故事一样娓娓道来,生动有趣,用跌宕起伏的剧情吸引观众。最后,这种方言类的新闻节目强调主持人与观众的实时互动,注重角色的转换。 3.当前新闻传播中需要注意的语言问题 (1)新创词语的出现应用。新创造的词语是指结合特殊语境和特殊事件产生的词语,其本身并不符合语法规定和语言规范。例如近期的一则新闻,标题是“裸官检举他人立功”,从题目来看,有些人根本不明白裸官的含义,类似这种从题目来看就使人无法理解的新闻还在不停涌现。(2)非术语新词的出现应用。在新闻中还常出现一些本是专业术语,但处于较为偏僻的领域,逐渐被转化为非专业的术语在消息中出现,如“经济硬着陆“”平仓”等词语的出现往往没有任何注解,使读者在阅读的时候感到困惑或是晦涩难懂,新闻工作者忽略了初次接触这些生僻词领域的读者的感受。(3)外来词汇的应用。频频引入外来词汇对于文化来说是一个中外文化交流的机会,但过分地滥用则会使一些本就文化程度不高的读者出现阅读障碍。新闻传播的过程是一个文化传播的过程,积极而向上的信息能够为人类传播正能量,并且能够将知识向阅读信息的每个读者传播。但如今中文夹杂英文出现的信息屡见不鲜,虽然新奇,但也是一个亟待重视的问题。 4.结语 目前,我国传媒业不断发展,语言艺术性在新闻传播的过程中也逐渐形成一个新的卖点。虽然在此过程中不断出现新的问题,但这样一个推陈出新的过程就是要不断发现问题、解决问题。也可以说,任何事物发展到一定阶段就会出现一个调整期,这一期间需要对新闻传播中的语言艺术性就行整顿和规范。媒体中语言作为重要的载体,语言艺术性的发展更是决定着信息传递的质量和传媒业发展的未来。 新闻传播论文:网络时代新闻媒体传播手段分析 网络的兴起,在很大程度上改变了人们的生活。人们逐渐习惯用网络去了解社会、探索世界。新闻媒体作为网络空间里的重要角色,其内容得到了公众的重视,其传播手段也逐渐被人们所关注。 网络对新闻媒体传播的影响 1.互联网满足了公众内心的需求,成为社会舆论的集散地 如今,公众逐渐接受并习惯在网络上对某些热点问题或事件发表自己的看法或想法。传统的关注事件的模式是针对报纸或电视、广播中的信息与邻里朋友进行沟通与交流,只是一味地用“语言”去实现。而网络时代,公众在对事件进行评论后,可以将自己的想法或主张用相关的资料或视频来表达,非常便利地满足了公众的内心需求,使公众得以及时获取信息、充分表达自己的情感。他们在对事件进行关注并及时进行评论表达想法的同时,也开始关注起新闻媒体传播手段的更新。他们更加习惯方便快捷的传播手段,因为他们更加迫切地希望自己的内心需求得到满足。 2.微博方便快捷,成为公民参政议政的重要工具 当今社会,一个不起眼的事件也有可能引发一场轩然大波,成为社会各个阶层关心的热点问题。微博为人们打开了新的视野,为群众合法权益的有效维护提供了更加便利的渠道。在微博上,每个发言者都可以表达自己的真实想法,最终通过协调,可以形成具有代表性并为社会大众所接受的民意。甚至,网民可以通过微博这个高效传播载体,发起实际生活中的维权行动。微博发挥了桥梁作用,方便了群众与政府的沟通交流。 新闻媒体原有传播手段导致的不足 在网络时代,传统的新闻媒体传播手段显得刻板单调,已经无法适应部分人群的需要,往往使传播效果不甚明显。 1.内容空泛,让受众觉得无趣 一些新闻媒体的内容过于空泛和枯燥,所以,在新闻传播的过程中让受众觉得无趣,无法吸引受众的眼球,使受众对新闻内容失去了信心,渐渐转移视线,削弱了新闻媒体的影响力。 2.形式单一,受众易产生审美疲劳 新闻媒体的内容形式单一、老套,使受众产生审美疲劳,渐渐产生厌烦情绪。特别是在新闻内容的安排上严重不合理,不能灵活地运用各种有效方式来吸引受众。 新闻媒体更新传播手段应有的思维 在网络时代,新闻媒体只有及时更新传播手段,才能满足受众越来越挑剔的心理,这也是人们知识水平和观察能力提高的必然结果。更新新闻媒体传播手段,应当具备适合新闻媒体发展趋势的思维,以有效巩固传播效果。 1.经验思维 网络时代新闻媒体传播手段的更新,需要最基本的经验思维。成功的经验是完成传播手段转变的必备条件,能够提升整体的传播效果。因此,新闻媒体在利用全新的传播手段时,应当合理运用经验思维,并合理照顾每个传播内容的差异性,实现有机的融合。 2.逻辑思维 逻辑思维是完成新闻内容传播的正常思维,其容易满足大众的正常判断顺序和理解层次,使内容在大众的思维范畴之内,便于大众对事件内容作出及时准确的判断和评价,使传播手段达到预期的效果。 3.形象思维 很多时候,新闻媒体在传播内容时需要给人以视觉上的印象。形象思维能够较好地把握住视频、音频资料的特点,将所要传达出来的信息通过受众视觉、听觉上的配合,来增强受众对新闻内容的印象。 4.超前思维 新闻媒体在借助网络传播相关内容时,应当对内容进行全面准确的把握,也应当注重将超前思维融入新闻内容之中,提前捕捉公众可能呈现的心理状态和感官上的直觉反应,以维护新闻媒体传播的稳定性,巩固传播效果。 5.创新思维 在网络时代,新闻媒体的传播内容需要满足公众的心理需求,其传播手段也应当体现一定的创新意识。新闻媒体应当着力转变自身固化的思维模式,打破思维僵化局面,对各个环节的工作尽量进行创新。敢于在合理思维的前提下谋求创新,突破思维障碍,尽量抓住受众的心理,使新闻媒体成为网络上真正吸引公众眼球的阵地。 网络时代新闻媒体传播手段运用事宜 网络的普遍应用最终是为了使公众更加积极主动地参与到社会发展浪潮中来,使公众的社会主体地位得到更好的体现。只有积极倡导和实践以人为本的传播理念,才能使受众在网络上进行选择、参与和互动,使新闻媒体传播达到更高层次的人文关怀。 1.传播手段为内容服好务,时政新闻应以民生为基点 网络已经成为关注民生的重要载体,同时也成为关注民生的动态窗口。时政新闻要时刻体现民生意识。这就要求新闻媒体的传播手段应当尽量满足主题的需要,通过合理的传播手段使民生内容更加贴近群众生活,更加到位地反映民生。当然,工作人员应当注意事物的两面性,不能将个体和整体颠倒,不能把偶然与必然混淆。 2.妥善运用传播手段,经济新闻应关注可持续发展 科学发展观提倡合理配置资源,实现可持续发展,这理所当然是经济新闻报道的重要内容。但是,许多新闻媒体工作者对经济工作并不真正了解,对一些经济问题把握不准。网络上诸如“某果农种大樱桃年收入几万元”、“某菜农大发洋菜财”之类的报道大量出现。这类报道对农民打开思路或许有一定作用,但少数农民少量种植会卖高价获大利,如果更多人一窝蜂地跟风,价格就会下跌,农民就不能发财,甚至会亏本、负债,这样的报道可能会造成误导,毕竟一些农民有急功近利的心理。这是与可持续发展理念相背离的。 3.传播手段应注意细节问题,科技新闻要通俗 目前,网络上有很多军事节目或相关内容。军事节目有其特殊的关注群体,因此,进行军事节目内容的传播时,应当注意科技用语的准确性。如果节目中涉及专业术语,应当尽量解释清楚。否则,受众听不明白,必然影响对整体内容的理解,导致传播手段无法得到受众的认可,甚至对这类节目丧失信心。新闻媒体工作者如果尚未弄懂专业性较强的术语,应当向各个领域的专家虚心请教,在自己弄明白的前提下,说给专家听,由专家评定是否正确,然后传播给受众,使内容贴近受众。 结 语 网络的兴起是社会进步的具体表现,也是满足人们生活需求的重要途径。人们合理运用网络的同时,对新闻媒体的关注也逐渐增强,对节目传播手段的更新也格外在意。因此,在网络化时代,新闻媒体作为人们了解社会、了解世界的重要窗口,其传播手段也应科学、高效、便捷,满足人们的需求。 新闻传播论文:对新闻媒体传播作用在社会管理工作创新的探索 当今社会,媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强,对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。社会是人类生活的共同体,是特定土地上人们的集合,而这个共同体、集合的粘合剂,就是新闻媒体。正是新闻媒体提供了监测环境、告知消息的工具,提供了人们彼此间交流意见的公共平台。社会生活空间的大小及其发展水平,在很大的程度上取决于其信息传播的发展水平。口头传播与原始部落民主相适应,手抄文字、马车驿站与民族国家相适应,印刷传播、电子传播、网络传播与全球政治相适应。在网络环境下,消息弥漫于整个的社会空间,无孔不入,无处不在,它不仅影响到人们的精神生活,更影响到人们的行为和社会的运行。社会管理的实质是对人的管理,必然涉及到管理者和人民两个基本要素,管理者要认识人民,理解人民的心声,人民也要了解管理者,审查管理者的资质。在这两者之间,其沟通、联系的主渠道,非新闻媒体不可。在当前这个媒介化时代,要创新社会管理,建设良好秩序,促进社会和谐,离不开新闻媒体。 一、现代社会呈现多元化、多样化等新特点 1、人口流动频繁。随着改革的深入和社会主义市场经济的发展,社会成员的“单位”属性逐渐减弱,大量“单位人”转为“社会人”。户籍制度的改革使大批农民从土地上解放出来,进一步推动了农村人员流动。走南闯北,出现了单位用人、社会管理人的新形势。 2、人的价值取向多元化。改革开放,多种经济成份并存,跨体制的人员流动,带来了人们心理素质、思想观念和行为方式的深刻变革。社会在主流价值之外,又有许多价值观出现。如自立、竞争、互动、风险、信用等价值观正在确立,还有一些不良的价值取向也凸显出来。如个人主义、拜金主义、腐朽无耻、低级趣味等。人们价值取向的多元化成为现代社会的一个特征。 3、社会阶层多元化。随着工业化、城镇化和市场化的不断推进,计划经济时期决定人们社会经济状态的政治性、制度性或行政性标准(如政治身份、户口身份和行政档案身份等)逐渐为一些新的因素所取代,职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明晰。尽管目前社会阶层结构的演变还在持续,并未完全定型,但其基本的分化形态和规则正在形成。多年前,学术界提出了十大社会阶层的划分,原先的两个阶级、一个阶层变成了十大阶层,获得了广泛的认同。 4、民主化进程加快,社会越来越公开透明。随着我国社会主义民主政治建设的不断推进, 人民群众的民主意识和政治参与意识日益增强。人民群众要求政府更加公开透明,在更广领域、更深层面上有序参与国家和社会事务、参与经济和文化事业管理,这是人民当家作主的本质要求和具体体现。 上述社会变化,也形成许多新的社会矛盾和社会问题。如利益问题,过去强调是整体利益, 现在开始重视个体利益,同时新的群体形成产生诸多群体利益。不同阶层、不同利益群体之间难免产生利益冲突。如何协调群体的利益冲突,化解矛盾;如何进一步公开透明,让群众更多地参与到公共事务管理中来;如何引导人们形成积极向上的价值取向等等。这些都需要我们建立起新的社会管理机制,这种新的社会管理机制也必须适应多元化、多样化社会的要求,遵循多元社会治理理念。既要有“硬”的手段,也要有“软”的手段。“软”的手段主要是通过某种形式影响人们的行为,指导或告诉人们该做什么、不该做什么以及应该怎么做等等。在这方面,新闻媒体显然有其独到的作用。 二、媒体在多元化社会管理中有其独特的作用 1、宣传功能。新闻与宣传都同属于传播范畴。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。在社会主义国家,新闻媒体是宣传党和政府的路线、方针、政策以及政治、经济、文化、社会,还有法律法规等重要阵地。还能通过它的信息筛选和散布功能,直接影响百姓对社会的感受,由此直接影响老百姓对党和政府的认可程度。调查显示,现在 90%以上的群众都是通过新闻媒体了解党和政府的决定、实施的政策以及法律法规。如每年的全国“两会”、省“两会”,人们都是通过报纸、电视、广播、网络等渠道进行关注。新闻媒体在宣传党和政府的路线、方针、政策等方面发挥的作用越来越强。 2、引导和教育功能。我们目前所处的社会是信息社会。媒体成为我们获取信息和获取思想的重要来源,特别是对社会主流思想,对社会的价值观的选择,都起主导作用。人们世界观的形成,有家庭、学校的因素,但是更重要的是媒体的潜移默化的影响,因为媒体传播信息具有广泛的社会基础和强烈的社会性、生动性、知识性、思想性,它往往通过真人真事、具体情节和潜移默化的方法来表现事实和思想,来对舆论进行引导,因此较容易为公众接受。 3、沟通协调功能。现代社会是一个复杂的大系统,媒体扮演着各方信息沟通平台的角色,在社会系统的运行中发挥着重要的信息枢纽作用。政府、市场、非政府组织与公众、社会各个方面都可以在媒体上进行沟通。这些年,政府部门通过媒体广泛征求群众意见的事例多了起来,很好地发挥了媒体的沟通作用。 4、社会组织功能。新闻媒体通过对新闻信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方案与策略,并呼吁社会共同关注某一事件或某一问题,从而把人们的注意力集中到某一事件或某一问题上,形成统一的行动。在这种情况下,新闻媒体就充当着一种社会组织者的角色。 5、舆论监督功能。舆论监督历来是新闻媒体的一项重要功能。舆论监督,既是实现民主监督的重要形式,也是反映百姓诉求的主要渠道之一。党和政府一直强调新闻媒体要充分发挥舆论监督在统一思想、修正错误、凝聚力量和促进发展、维护社会稳定中的积极作用。 信息服务功能。新闻媒体不断向人们提供各种事件信息,如对于那些来自自然灾害等方面的威胁,新闻媒体能及时地向人们发出警告,让人们采取防御措施。此外,新闻媒体还提供有关人们生活环境的信息,如关于公共事业、经济状况等,这也是新闻媒体满足人们日常信息需要所具备的功能。 新闻媒体是加强和创新社会管理工作中的重要力量,将发挥正确导向、聚合智慧、动员教育、沟通协调、上传下达、化解矛盾的重要作用。加强和创新社会管理工作,一方面为媒体的新闻报道提供了一个全新空间与视角,另一方面也让媒体重新审视自己,完善做群众工作的方式方法,调整思维,从而增强媒体与社会 的“互动性”与“粘合度”。责任与担当:媒体在社会管理创新中的核心价值所在新闻媒体在创新社会管理中担负着重要的职责,必须坚持职业伦理,弘扬专业精神,恪守社会责任。唯有严格要求自己,践行道德规范,善尽社会责任,大众传媒才能在创新社会管理的进程中,发挥建设性的作用。2011年发生的谣“盐”事件,给媒体如何参与社会管理留下了许多思考。2011年3月16日,全国不少地区出现“抢盐潮”,众多新闻媒体沉着冷静应对,在重要版面、时段、页面,第一时间及时准确地传达政府部署,积极稳妥地做好食盐供应新闻报道,满足群众的信息需求,正确引导社会舆论,消除了民众对核辐射影响的疑虑,为维护社会和谐稳定营造了有利的舆论环境。 具有社会管理功能的新闻传播活动,是人类的一种有明确目的的社会活动。新闻传播社会管理功能的价值,就在于通过传播者与受传者的传递信息,沟通情况,交流经验,协调行为来达到管理的目的。因此,新闻传播活动从一开始,就暗含着对管理效果的设定。按照人们通常的说法,效果是投入与产出的比较。在资源投入量一定的情况下,产出越多,该转化过程的效果越好,在产出一定的前提下,投入越多,则其转化效果越差。新闻传播作为一种综合性的行为,必然要耗费一定的资源才能产生一定的管理效果。而这一效果的产生,又是贯穿于新闻传播活动的全过程,始于传播之前,显现于传播之后,即总是受众在收受新闻传播之后才会表现出来的。由此,新闻传播社会管理功能的效果,可以被理解为新闻传播者(即管理者)在实施自己的管理行为所消耗的一定的资源与在此基础上所得到的新闻受众(即被管理者)接受信息传播后在感情、思想、态度和行为方面所发生变化收益的比较。 新闻媒体的社会功能与社会管理息息相关。结合我国当前社会的特点,发挥新闻媒体的功能作用以协调社会关系、化解社会矛盾,进而促进社会公正、保持社会稳定,是一个重要的课题。这需要两方面的努力:一是媒体本身应负起应有的社会责任;二是政府等管理部门要善于运用媒体,管理好社会。 由此可见,媒体参与社会管理,首先应该是建立在真实、可信的基础上。媒体必须在第一时间向公众提供事件的真相,并让公众获得充分的有效信息。谣言止于智者,公信源于诚意。这次谣“盐”事件发生后,新闻媒体及时、真实、准确、全面、客观地传播新闻事件真相,达到了很好的舆论引导效果。因此,媒体应强化社会责任,加强对公共信息的公开、公平、公正的报道,畅通人民群众的权利表达渠道,努力减少因信息不对称而引发的各种社会分歧。这样才能把好舆论引导的闸门,真正维护人民群众权益,促进社会公平正义,保持社会良好秩序,有效应对社会风险,为党和国家事业发展营造更加良好的社会舆论环境。 总之,新闻媒体对社会有着巨大的影响力。新闻媒体是传递信息的载体,这种传递的信息与人类事先储存的信息不同。传媒传递的信息更多地与自然和社会环境的最新变化有关,通常被人们称为新闻。无论世界发生何种事,如战争、疫情等,一旦经新闻媒体传播,这种信息就会对人们的社会生存和命运产生影响,一定会受到人们的普遍关注。这是一般的信息所不具备的。如在地震中遭破坏的日本福岛核电站的一系列经新闻媒体传递的信息,引起各国政府对核电站安全的高度重视。这就是新闻的力量。 新闻传播论文:报纸新闻评论在网络传播环境的发展策略 媒体间的竞争重心,从“新闻”逐渐让渡到“观点”,这是近年来业内出现的变化之一。而随着社交媒体的崛起,以及传统媒体与社交媒体日趋交互的语境,如传统媒体开设加V微博、微信推送,甚至二维码技术的运用,新闻评论自有其突破原有格局的理论愿景,如时效、独家,甚至突破传统媒体的发言界限,等等。 新传播环境中的评论难题 社交媒体环境,作为信息披露、观点表达的平台,甚至是社会抗争的工具,在政治传播以及民主化进程中,无疑有其突破新闻管理、扩大公民参与等正面意义。但是,将“观点”的竞争在新传播环境下强化到极致,则是网络舆论、微博等与生俱来的缺陷,反过来会一定程度影响、制约着观点生产的流程与质量。 “观点”的生产,基于“事实”。而在新传播环境下,时评和信源之间直接跳过了传统媒体这一“滤”的过程,评论主体往往直接面对事件的当事人,而其中所掺杂的情绪、复杂利益,都无疑会对事实的建构产生诸多负面作用。新闻事件在微博世界的呈现,往往是碎片化的,在这个基础上做出的相关评论,就极容易偏离新闻事件的本相而误伤相关当事人。像冀中星在首都机场引爆案,这样的个案,万一其真相滑出了人们日常经验的范畴,那么,如此快速反应的评论当如何自处?实际上,围绕着冀中星的个人遭遇,其本人、东莞方面以及冀中星的家乡山东省菏泽市鄄城县政府,各方说法都有较大出入,在地方主义、维稳等多种因素交织下,故事的叙述呈现多元、繁复的面相,我们的时评又是基于何种版本呢? 同时,在这碎片化的虚拟网络里,恰又为谣言的滋生与传播提供了温床。当代的新谣言不能简单等同于“虚假”信息。有学者指出,就当代谣言而言,有几个特征值得注意。首先是大部分谣言的参与者与谣言主体并无利益纠葛,因此,其背后往往没有显着的“恶意动机”,更多是民众释放心理焦虑、表达社会诉求、重建社会认知的“工具”。如果说传统谣言多为“缺乏事实依据的谎言”,那么,当代的新谣言则多为“真实的谎言”,如果逐一看谣言的具体内容,多数情况下为虚假,但就我们所处时空的社会真实,恰恰在谣言中得以充分体现。2009年杭州“70码”事件中,所谓胡斌有“替身”说最终被证明是“谎言”,但因为“权贵操纵司法”这一“假想”的社会现实,无疑合乎网民根深蒂固的社会心理。再比如数月来—直处于舆论焦点中的李某涉嫌轮奸案,继案发时的“私了说”、“虚报年龄说”后,又出现“轮流发生性关系”说,批评矛头直指警方为当事人脱责,这些尽管事后都被证明为不实,但经由微博世界中的意见领袖的转发、评论,却也造成群情激奋的舆论效应。 值得注意的是,在公众越来越多地卷入到日常新闻生产流程的时候,记者是否能够免于网络舆论的压力而恪守其中立的第三方立场,是一个越来越值得探究的理论命题。是盲目屈从“民意”,还是秉持“中立”,看似自明的选择,但具体到新闻、评论的场域,则不能不受到网络民意的影响,甚至会干扰到正常的新闻、观点生产的流程。2009年,《南方都市报》记者龙志发表《女服务员与招商办官员的致命邂逅》一文,这使他成为被网友“人肉”的对象,因为在这篇稿件中,作者忠实于采访的事实,而打破了网络舆论树立起来的形象——烈女邓玉娇和狰狞鼠辈邓某某——这与民众所赋予的角色产生巨大落差。结果是,报社收到许多读者的投书,要求开除这位记者。类似事件可能会对记者的心理产生微妙影响,当媒体和记者的报道体现出一定的倡导色彩,其新闻、评论框架符合网友们的心理预期时,会获得网络舆论的赞扬。当有些媒体和记者试图做出相对中立的报道或者评论尝试时,立刻遭到网络舆论的抨击。这种“爱憎分明”的表现迫使记者今后在报道此类事件时,更加注重立场,而非事实。在这种情况下,评论有可能沦为替“民意”背书,而缺少客观、理性的力量。 从“用事实说话”到“事实即评论” 一直以来,媒体的“评论”奉行“用事实说话”原则。这里其实牵扯到两个关键点:新闻的真实性以及“论”从“事”出,即如陈力丹教授所言,“用事实说话是个带有介词的动宾结构短语,核心是‘说话’,‘用事实’是方法”。由此可见,“用事实说话”的表述也存在着不少误区,比如将“事实”和“说话”割裂开来,但我们知道,在具体的报道文本或节目里,“事实”和“说话”是无法截然两分的。试图在“事实”的基础上说“说话”,这在很大程度上记者出于提炼的需要,以彰显新闻报道的深度与深刻。其次,就“事实”和“说话”的关系而言,两者是有主次之分的,“用事实说话”的理论表述,其重点在于“说话”,也即要给公众传达出作者的思想、观点和意见,“事实”是工具性的,是在“用”层面的问题。 但实际上,“事实”无疑具有主体性地位。即便是《焦点访谈》喊出“用事实说话”的主张,并以“新闻主体+主持人点评”作为其节目形态的时候。因此,所谓体现深度的“观点”的提炼,它实质是在事件的层层展示的过程中予以体现的,乃是“事实”在说自己的话,或者说,“事实即评论”,这样一来,记者只需要将复杂的新闻事实一一呈现给读者或观众,就好像你在剥一个洋葱,在层层剥离的过程中,也就传达了事件本身所包合的社会意义。 而笔者之所以在社交媒体环境下,强调评论的立场需要从“用事实说话”到“事实即评论”的转换,更为紧迫的缘由就如前所述,“事实”在社交媒体传播环境下的碎片化、不确定性,都使得建立在这样“事实”基础上的“评论”。问题丛生。而激烈的市场化竞争,往往使得我们不时“口痒”,为了一时之快,所谓时宜I生往往也就置于一旁了。 在这里,我特别赞同《人民日报》评论部吴焰提出的“真理”与“真相”的关系辨析,这实际也是在呼应“事实即评论”的观点。她这样说到:评论究竟是追求真理还是真相?毫无疑问,肯定是追求真理。可是现在,更感觉到评论要有力量,是要从追求真相开始,因为观点在于真相的挖掘。复旦大学投毒案,第一时间出来的时候要不要评?当时觉得信息量太少,不能造成—个舆论审判,可是不写,又是失语,这种情况下怎么办?其实我们那天的评论更多的是内容是呈现事实,很少点评,我们现在感觉到这种关注就是态度,当你关注了这个事情,你本身已经在表达你的态度。老百姓都不是傻瓜,在你事实提供得越多的时候,他自己会作出—个判断。面对信息真假难辨的情况,媒体要发好声,不被事情忽悠。我们说真相可能更为重要,在越接近真相的时候,我们的立场和观点也就呼之欲出了。 回归专业主义的“事实”立场:一则个案 笔者在写这篇文章的时候,恰逢湖南临武城管涉嫌致死瓜农的新闻沸沸扬扬,又恰巧读到一家媒体的长微博评论《我们的社会病了,而我们无能为力》。评论中专门提及其中的城管当事人廖某某,据说他的胸牌被瓜农在临死前抓落,因此其职务、姓名才能为大家所熟知。评论猜想了廖的身份背景,“其三代之上必然有面朝黄土背朝天的农民”,他们“仍在生活的底层中艰辛地生存着”,但即便是这样苦难出身的廖,“为什么能对一个农民残暴地下手?那一刻,是什么主导了他的思想”?评论之所以言之凿凿,这其中当然体现了对于公平正义的诉求,以及社会情绪对于公权力的警惕,但评论被情绪、偏见牵着走,而缺少证实或者证伪的过程,可能契合了受众与市场,但实质却容易偏离媒体的专业立场。 媒体启动求证的专业追问,需要处理“快”与“慢”之间的关系。海量信息的快速传播,是媒体人所面对的网络情境,要对纷繁的时问,发出自己的声音和观点,但与其 抢先一步,倒不如滞后半拍,先辨真伪,再论是非,多一些信息沉淀和交叉质证。但“快”与“慢”的辩证只是技术性的策略与步骤而已,我在这里更想说的是,面对变动不居的社会生活,媒体需要追问的究竟是什么?在突发的公共事件面前,读者需要的究竟是什么?这显然是在理念而非技术层面需要解答的问题。 社交媒体环境下,尽管越来越多的公民介入到新闻生产过程之中,但作为职业人士和专业要求的角色,记者所拥有的准确、真实、客观解释社会现实的使命和权力,都使得记者或者媒介机构被赋予了“文化权威”。这种权威的塑造,乃是基于专业主义的守则,去追索、还原新闻事件的真相。因此,在面对“泉州新生儿被烤焦”的“新闻”时,媒体固然要做出及时、准确的反应,但这种应该是建立在专业立场的审慎追问,而不是依据单一其信源直接发言。而实际上,不少媒体更为常见的处置手法是依据网络爆料,将事件纳入到医患关系的框架,先入为主地表明媒体观点。确实,婴儿活活被“烤死”,容易激起感性义愤,但从专业立场出发,媒体应当提出的追问是:从机理上,什么样的孩子需要用保温箱?技术上,保温箱是否有“烤死”孩子的可能性?这从中就牵扯到一个中性温度的概念。继续追问下去,医院方面既然声称没有把孩子“生生烤死”,而婴儿尸体为何又呈现“烧伤”迹象,这里又引申出“葡萄球菌性烫伤样皮肤综合征”的病例,这种病例患者表现为“悲伤面容、口周结痂、放射状裂纹和轻度面部水肿”,其诸多皮损表现非常近似烧烫伤。泉州当事婴儿是否即是该病例所致?有否切实证据?等等。上述这些大胆的“假设”,都是需要记者小心予以求证的,以期呈现出经由详尽调查而得出的事件本相,只有在这些问号一一拉直的情形下,所谓“医院不尽监护责任”、甚至可以放大“医患关系”的舆论指责才有可能落到实处,而事实上,当媒体在专业立场上讲述了新闻故事,其观点与结论,不是同时也已经给出了么? 新闻传播论文:电视新闻传播节目故事化倾向现象和人文关怀的渗透 电视台要以建设新兴主流媒体为目标,着力探索“电视+”与“互联网+”的契合点,以新闻为龙头、以节目故事为发展路径,实现媒体优势向平台优势转变,打造智慧媒体。对于目前电视新闻传播节目故事化来说,具有一定的实时性和情节性,电视媒体必须有在各种平台上进行信息分享的能力,让不同的观众和听众进行互动。为了保证该种节目的真实性,电视新闻工作者不断就内容和形式做出改变,以事实为基础,用说故事的方式,引起人们的情感共鸣,在电视节目之中加入了人文关怀的元素,即电视新闻传播节目的故事化叙述,该种节目模式在当前有着较大的观众市场。 1 新闻故事化的原因与发展前景 在人们印象中,电视中的新闻节目应该是主持人一丝不苟,面部表情或是严肃或是柔和的叙述某一件已经发生的事实,在叙述时中规中矩,没有感情色彩的添加。这种模式的出现,是为了保证新闻的真实性和严肃性,在一定程度上来说,这是出于对新闻节目的尊重。但是,近年来,人们越来越排斥该类型节目,面对冷冰冰的电视新闻播放,观众难以感受到作为一个人应该有的情绪变化,也就是说,这种模式缺乏人文色彩。这是故事化新闻出现的主要原因,原有的新闻传播模式受到排斥,新型新闻传播模式顺应观众需求逐步出现。 新闻故事化,故事情节化,情节细节化,细节人物化。以人为中心,细化事件的发展过程,让人们在故事化新闻的讲述中,感受到各种情绪的变化,体会到人文关怀,从而产生情绪上的共鸣,增加对于新闻类节目的观看兴趣。随着该种模式的不断出现与发展,也确实让人们对于新闻类节目的观看兴趣有所提高,此类节目的观众收视率也在不断上涨。从这些现象中可以发现,新闻故事化的发展前景相当可观。 2 人文关怀在新闻故事化中的体现与作用 人文一词萌芽于欧洲,蜕变于欧洲中世纪的人文主义。它的核心是以人为本,要求解放人性。现在的电视节目播报的范围十分广泛,从国际新闻到国内时事,再到百姓中的小事,从各个方面让观众了解到当前社会的发展趋势。面对国际新闻,电视节目需要尊重它的真实性、准确性、严肃性,所以很少会进行新闻故事化的播报。但是,面对国内的各种新闻,媒体需要达到的效果应该是告知与唤醒,即让人们了解到国内社会的种种现象,唤醒人们对于社会的责任,从小故事中触动人们的心灵,引起共鸣,体现人文关怀情结。对上来说,该种节目模式是在传达民意,让他们了解到人民群众的需求;对下来说,让百姓充分了解国家的发展方向,行使自己的监督权力,体现人民当家做主的基本权利。 2.1 提高新闻的可视性 故事化新闻并没有改变新闻的本质,其真实性依旧存在,但是利用故事的手法,从百姓比较感兴趣的角度对故事进行包装,使原本相对枯燥的时事新闻变得立体,提高了新闻的可读性。面对此类新闻,人们在观看时的疲劳会有所减小,在掌握各种信息的同时,也能更加充分的了解这个社会的人性,拉近了观众与事件的距离。提高新闻的可视性,新闻娱乐化不是庸俗化更不是低俗化。首先要尊重受众的消费心理,在内容选择上要选取大多数人感兴趣的东西。 2.2 保证新闻的真实性 对于新闻来说,真实性是其最为基本的属性之一。面对现阶段各种节目为了追求收视率而采取的虚构重大新闻的方式,新闻故事化,是最能够保障新闻原本的面貌的策划形式。我们讲平民化的视角,是要放弃传播者高高在上的优越感以增强可视性。在讲“娱乐化”的时候,则必须尊重新闻基本规律。遵守新闻传播的基本原则,不夸大、不缩小,维护新闻的真实性原则。虽然故事化新闻会存在扩大或缩小新闻的影响力,但是,其基本框架和内容是并未发生改变的,仍旧是社会实在发生过的事件,保障了新闻的真实性。若让新闻这一传播形式过多地承载媒体的故事娱乐功能,必将损害新闻的基本传播特性,造成新闻传播形式与功能的错位。新闻面对的是大众,如果纯粹地为了追求故事娱乐效果,任色情、丑闻充斥媒体,媒体的教育功能也就无从谈起。 3 电视新闻故事化倾向与人文关怀的提高 策略 随着故事化新闻类节目的收视率越来越高,该类节目的发展范围也在逐渐扩大,面对观众需求,对于节目策划的难度也有所提高,笔者认为对于新闻故事化倾向和人文关怀需要采取一定的措施提高节目的总体水平。 3.1 以事实为基础,加强对于同类节目的审核 随着故事化新闻的收视率的提高,各大电视频道都在对其进行节目的策划。许多节目为了片面的提高收视率,从而虚构新闻,错误的引导观众,造成社会性问题。 新闻故事化现象从传播学的社会控制论发现,新闻传播活动都是在一定的社会背景下进行的,新闻的传播必然要和社会的政治、经济、文化等发生各种各样的联系。在这些联系和发展过程中,民众会有诸多的抱怨。这种抱怨如果没有倾泻的地方,积累多了,就会发酵,就会产生不稳定的因素。以前仅仅强调媒介的宣传指导功能,现在网络传播飞速,自媒体其功能的延伸,秩序和游戏规则当然并不可能全部完善。使得宣传监督、监管等各种功能难以启动。在所有这些功能中,故事化的娱乐功能对处于压力大的现代人来说,能起到相当大的社会心理解压效用。此时,面对电视节目利用人文色彩,虚构新闻故事提高收视率,广电总局应该出台相应的规章政策,管理此种不良风气,提高新闻故事化的整体水平。以事实为基础,加强对于同类节目的审核这点毋庸置疑。 3.2 注重新闻的影响力,选材避免重复化 当前电视节目策划,存在一个很大的问题:跟风。面对其他电视台中出现的高收视节目,许多电视台也会为了收视率而模仿,新闻节目也不例外。虽然新闻节目的形式大体相同,但是内容的选材上会因为各家电视台所主导的因素不同而产生变化。但是,由于收视的需要,不少电视台会直接照搬其他高收视故事化新闻,从而导致新闻的重复,影响故事化新闻的整体质量,降低观众的观看积极性。所以在选材上,各电视台应当以自己为中心,从不同的角度出发,从而呈现一类多元化故事化新闻 节目。 3.3 利用平民视角,通俗化节目内容 早年,我国电视新闻片面追求高端、大气,为了保证新闻的国际化,就使用外国语言来播报,但是,新闻故事的出发点与落脚点应该是本国人民。外语化的中国新闻对于国民来说颇为讽刺。因此在面对故事化新闻时,需要尊重百姓,以平民的视角为主,让节目更加贴近观众生活,引起情感共鸣,让人文色彩更加厚重。 4 结束语 新闻的故事娱乐要严格遵守政府制定的相关法令法规,按照新闻报道的准则和尺度进行传播和报道,这点毋庸置疑。随着社会的发展,人们从物质追求逐渐上升到精神追求。面对以往的电视新闻节目,观众或多或少是抱着看热闹、关注社会发生的时事的心理,极少会因为电视新闻中出现的某些事故而产生情绪。电视新闻节目作为公共影响力极强的一种传播模式,有义务激化公众的人文关怀心理,增强人们对于社会的责任感和使命感。只有创新电视传播模式,综合运用多种媒体手段、多种文化形态,才能充分满足受众需求,实现最大化的传播效果。 新闻传播论文:论军事新闻的文化融合与跨文化传播 新闻的制作主要是以文化作为背景的,新闻在一系列的制作过程中被编者在事实的基础上赋予了不同的文化内涵。军事新闻的传播途径有很多,大众媒体是一种重要传播途径,其传播对象的身份也有所差别。但是无论传播对象是谁,他们有生活在一片有文化基础的土地上,有着自己独特的文化观念。因此,军事新闻在传播过程中面临的一个大问题就是如何跨文化传播,这样才能体现出军事新闻的重要价值。 一、文化融合与实现军事新闻跨文化传播的关系 新闻之所以具有传播功能,其实是依赖于它所承载的各种各样的文化。因此,军事新闻一般在采集以及撰写阶段都会适时地融入一些世界领先的军事文化,使得新闻与新闻的阅读者之间在文化领域有一定的接合点,进而进行军事方面的消息的传播。现在将各类文化融入到军事新闻之中已经成为了一种普遍现象,文化融合与实现军事新闻跨文化传播之间的关系是十分密切的,他们之间相互促进并且相互影响着。下面我们就针对这一问题进行简要的分析介绍。 (一)军事新闻实现跨文化传播需要文化融合 我们所说的军事新闻实现文化融合其实就是我们在认识到不同文化之间差异性的基础上,基于现代军事新闻最为质朴的文化,将其他种类的文化与我们所说的军事文化的相同点一起作为军事新闻的题材,写入新闻的内容之中,扩大军事新闻的包容性,以满足更多读着的需求。信息流作为各类文化之间相互联系的重要桥梁与纽带,它的主要承载者之一就是我们所熟知的我们日常生活中随处可见的新闻。我们通过日常所看的各式各类的新闻不得不感慨新闻包罗万象的特征,一个个事件,或大或小,或好或坏,但都无一例外的映射着我们的地理环境,我们的科技发展问题,我们的经济发展问题以及我们的军事问题等。无论是以文字形式所表现出来的新闻还是以声音或者是影像表现出来的新闻,都承载着我们的各种文化,与此同时也履行着着文化的传播的重要使命。军事新闻所传播的肯定是军事方面的相关信息,但是它所承载的却不单单只是军事文化,它包罗万象,是一个文化的万花筒。这主要是因为军事新闻的阅读者包含的不仅仅是军人,不仅仅是与军人有着密切联系的人,更多的是一大批热爱军事的人,是一些普通的人民。在这种情况下,军事新闻制作在保持主格调的基础上会融入一些其他的文化元素,使它更加贴近人群,只有这样才能实现军事新闻传播军事信息的重要功能,实现军事新闻的重要价值。因此,军事新闻实现跨文化传播需要文化融合。 (二)文化融合对实现军事新闻跨文化传播有推动作用 经过多年军事新闻制作工作我们不难看出,我们的军事新闻若与一些时代特征比较明显的文化以及一些大家普遍了解的文化相融合,那么这条新闻的影响性以及打动人的程度都会有所提升,会受到大家的普遍认可以及欢迎。这就是文化融合对实现军事新闻跨文化传播所起到的重要作用,下面我们就对其具体作用进行简要的分析以及介绍。 1.军事文化立足大众文化以求发展。大众文化在我们的印象中是功利性比较强的,它具有一定的争议性,但它对我们的社会发展所起到的重要推动作用是我们有目共睹的。军事文化相对于大众文化来说有着较高的精神境界,专业性也比较强,也真因为这些特点使得军事文化在传播过程中受到了各种各样的阻碍。因此军事文化若想实现大面积的传播,那么它就应该借鉴以及学众文化的优点,使得军事文化也变成一种大众都可以接受的文化。军事新闻作为军事文化的主要传递者,更应该融合多种不同的文化,以促进军事信息的传播。 2.军事新闻中融合融合民族精神。民族精神的本身就是一种文化的象征,虽然每一个国家以及每一个个人的追求有所不同,但是积极向上的精神是大家不约而同所推崇的。这样的道理应用到军事新闻中来也是如此。每一个国家的军队都有所区别,但是它们之间在文化层面上有不可否认的通性存在,有些我们一经发现,而有的还有待我们的考察。军事新闻在传播军事信息的时候,要注意对全人类所共同推崇的精神的体现,与此同时注意体现我们伟大的民族精神。这样一来,我们的军事新闻的传播范围将不仅仅局限于我们的国家,它在国际上也会有一大批的阅读者,也不会仅仅局限于专业人群,而是扩展到了各类积极分子,我们的军事信息会变得国际化,最终实现军事新闻的跨文化传播。 3.刚性军事文化和美学文化相融合。军事新闻的内容有它本身固定的模板,甚至于对于语言都有一定的约束。在这些约束下,军事新闻的创作似乎遇到了瓶颈,我们在日常生活中很少看到有吸引我们眼球的创新性的军事新闻,大多都是一个套路的官方化的语言堆砌成的信息。而且,军事新闻与我们的文学作品不同,它缺乏美感,太多的条条框框约束着它对美的表达。在这种情况下,军事新闻的发展受到了不小的阻碍。为了改善这种糟糕的状况,我们应该将军事文化和美学文化进行巧妙的融合。对于英雄事迹的报道,我们可以至情至性的去表达对他们的赞美之情;对灾难的爆发,我们可以书写绝望,书写黑暗,书写挣扎与坚强。让温暖的带有感情的文字融入到军事新闻之中,让军事新闻有更好的传播功效,使我们军事新闻的跨文化传播成为现实。 二、如何将文化融合应用于跨文化传播 文化融合对于军事新闻的跨文化传播来说是一个必备条件。但是,要做到这一点其实并不容易。如何将文化融合应用于军事新闻的跨文化传播成了一个急待解决的重要难题。问题的解决需要从多方面入手,但归根结底还是在文化层面上对军事新闻所进行的改革。它的实现对于军事新闻的传播来说意义重大,跨越了一个难以逾越的鸿沟。 (一)着眼人类共同性体现军事新闻价值 军事新闻跨文化传播的前提就是对有共性的内容进行传播。我们要实现军事文化的跨文化传播首先要解决的就是对我们所报道的信息进行选择的重要问题。对于我们所报道的内容的选择,我们不能再仅仅局限在对某一领域的思考,我们要站在更为高远的地方对全人类进行思考。全世界的国家以及人民,无论他们是什么种族拥有着怎样的信仰,我们都可以找到他们的共同点,他们有着某些共同的文化因素。在以这些共性文化为背景的前提下,我们的军事新闻内容就更容易被更广泛的人群接受,这样一来跨文化传播在不久的将来就会成为一个现实,军事新闻的信息传播能力也将会有一个质的提高。 (二)军事新闻中融入人为关怀 军事新闻若想实现最终的跨文化传播,那么军事新闻在制作的过程中就必须要融入人文关怀的因素,这是增强我们军事新闻的亲和力的最有效的解决办法。对拥有不一样的文化背景的人群的风俗、道德、价值观、习惯等都要进行充分的的考虑,尊重他们,这就是我么所说的人文关怀。我们在军事新闻中对于新闻的制作中合理而且巧妙的融入这些因素。这样一来,我们的军事新闻对于阅读者来说就有了更强的亲和力,还在不知不觉之中增强了阅读者们对我们的信任。在人民的基础上,去实现军事新闻的跨文化传播是一种人文主义的体现。人文主义是最贴近人民大众的思想,融入了人文主义的军事新闻会在跨文化传播方面有更为久远的发展。 (三)对各类文化换位思考 我们拥有自己的文化,我们在这样的文化背景下生活了很久,对于它的了解我们很深刻,但是对于其他文化我们却不能够感同身受。因此当我们的军事新闻想实现跨文化传播时就遇到了不小的难题,但是只要我们可以对各类文化进行换位思考,去了解其他文化的思想、理论、信仰等。在这样的基础上,我们的军事新闻中就可以融入可以打动他们的元素,可以融入他们的思维方式,可以融入他们的信仰。由此一来,我们的军事新闻就可以在短时间内被更多的人群所接受。处于不同文化背景中的人都可以理解我们所要表达的内容,都对我们的内容有着浓厚的兴趣,我们军事新闻的跨文化传播也在此刻正是开展起来。 综上可知,新闻是一种具有文化内涵的产品,它所具有的传播信息的功能是我们接受信息的一个重要来源。在军事新闻领域,军事新闻的传播由于很多现实问题而遇到了瓶颈。跨文化传播是有利于军事新闻进行传播的,但是它的实现将会是一个漫长而且久远的过程。军事新闻的跨文化传播与文化融合之间有 着十分密切的联系,运用这些联系我们可以找到有效的方法来帮助实现军事新闻的跨文化传播。 新闻传播论文:全球新闻传播人才核心素质培养的把握 首先,全球新闻传播人才要树立全球公民意识。国际新闻传播阶段的最大特点是注重国界的存在、讲究民族价值观的差异。我国在国际新闻传播理念主导的时代,注重将中国的价值观传播出去,宣传成分大于传播、交流成分,政治立场、舆论引导能力被置于较重要的地位。而全球传播人才更强调共同性,强调全球公民意识和互动沟通能力。在传播过程中要克服泛政治化,找到共同接受点,营造有利于和平建设的国际舆论环境。同时善于利用国际思维,善于适应他国民众的认知习惯开展国际传播。 其次,以文化沟通能力为核心的复合型人才,成为全球新闻传播人才的核心要求。要培养学生掌握多元学科知识和各类媒介平台掌控能力。全球新闻传播阶段,对人才的复合要求并未降低,但更加强调跨文化交流能力。 再次,综合知识学习与驾驭能力。通识教育要贯彻国际新闻传播人才教育的始终,注重培养学生的国际传播能力(外语报道)、新媒体传播能力(技术)和由各种综合知识支撑的宏观逻辑分析能力,其中第三项能力是核心,综合知识是基础。考虑到受培养时间和个人知识掌握能力的限制,可以某一学科为核心进行综合知识体系建构。 最后,信息分析及批判能力成为新的聚焦点。有效传播是将繁杂信息进行搜集整理,挑选全面必要的信息传达于受众。大数据时代,怎样筛选海量信息,就特别要注意培养人才的资讯收集、分析、批判、诠释和呈现能力。 新闻传播论文:分析网络新闻对新闻传播的影响 1.网络融合新闻增强了新闻传播的时效性 时效性是新闻报道的最重要特征,一条旧的新闻报道显然对读者没有太大意义。在传统新闻报道模式下,通常一个新闻事件由采写到刊印再到读者手中要经过较长的时间滞后,这往往要几个小时到一天不等。而在网络融合新闻模式下,一个社会突发事件或新闻素材经过采写后可以通过网络平台马上被出来,省略了刊印及投递等中间环节,从而大大提高了新闻报道的时效性。通常新闻事件一经发生,相应的新闻报道在短短几十分钟内就可以被到网上,并被受众知悉。 2.网络融合新闻扩大了新闻传播的范围 传统新闻模式下,新闻报道的影响范围往往较小。对于那些地方性较强的新闻事件,通常只有当地的新闻媒体加以采写和报道,而其受众往往也就是当地的读者,新闻报道的影响力显然是十分有限的。在网络融合新闻模式下,由于网络的开放性和高覆盖率,一条新闻报道可以在短时间内被数量十分庞大的读者所关注。而读者和受众的范围也不再局限于某一地方,而是全国各地的读者都可以获得相关方面的新闻信息。 3.网络融合新闻增强了新闻报道的互动参与性 互动参与性是网络融合新闻的主要特征之一。在传统纸媒时代,一条新闻报道的读者反馈通常只能以信件或电话等形式进行,具有事后性且十分不便。在网络融合新闻的情况下,读者的互动参与将变得十分容易。例如一些新闻媒体开通了自己的微博主页,随着某一新闻报道的进行,读者可以随时在线发表提问或看法。这种网络融合新闻的互动性,既增加了读者对新闻事件的关注度,同时也极大增强了新闻报道的影响力,克服了传统新闻报道的某些不足之处。 4.网络融合新闻对新闻传播的负面影响 网络融合新闻带来的积极影响值得肯定,但它所具有的不利影响也同样不容忽视。其中,十分值得关注的现象就是虚假新闻的增多。因为网络具有开放性,各种新闻来源有时很难确认其真假,由此造成了很多前几天刚刚的热点新闻随后就被证实为虚假报道的现象。另外,媒体为了相互进行网络竞争,在一定程度上也间接造成了不经核实即发表新闻消息的现象,由此也增多了虚假新闻的风险。此外,具有血腥、色情、暴力色彩的网络新闻在近年来也有增多趋势,客观上也带来了许多负面的社会影响,而这些都是十分值得新闻界予以关注的。综上,网络融合新闻对新闻传播的影响既有积极的方面同时又有不利的方面。对于积极的方面应予以肯定和利用,对于不利的方面则应予以克服解决,这样才能使新闻传播在信息时代获得更好发展。 新闻传播论文:浅析公关在新闻传播中的发展及个性化研究 【摘要】自改革开放以来,新闻传播事业蓬勃发展,日新月异。与此同时,也出现了不少新现象,如“广告新闻”、“制造新闻”等。这些现象直接促进了另一种事业的发展——公共关系事业。现代公关事业与新闻传播事业联系紧密,尽管它们之间存在差异。现代公关事业在谋求发展的同时不忘自身优势,兼具发展与个性化。相信随着社会的发展,公关事业将对新闻传播事业产生越来越大影响。 【关键词】公关;新闻策划;新闻制造;新闻炒作;公关新闻 “公关”是公共关系的简称,译自英语的“public relation”。在公关学中,公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进组织与相关公众之间的相互了解、信任与合作,从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会,搞好公共关系很重要。有西方学者总结,判断一个国家发达与否有三大标志,其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出,公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系,它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。 一、公关的起源与发展 早期公关的雏形,要追溯到古代。就我国而言,从商周时期开始,统治者就十分重视调整、巩固各种重要的关系。同样,在古代的西方国家,先民们也十分重视建立各种关系,探索巩固和改善各种关系的方式,如伯利克里时代的雅典,公民要定期参加“公民大会”,讨论、解决城邦的重大事件。 伴随着16世纪以来出现的科学革命、政治革命、工业革命和现代化进程,社会发展的速度大大加快。人们的社会角色和关系也经历了由“身份到契约”根本改变,人与人之间的平等关系显得更为重要。在1690年,哈里斯创办了《国内外公共事件》,这标志着北美殖民地报刊业的兴起,公关关系开始在美国萌芽。 至19世纪末20世纪初,现代公关诞生于美国。这一时期,美国大的垄断企业胡作非为,遭到工人阶级和社会公众的抵制,越来越多的人开始注意到公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性,现代公共关系事业由此而迅速兴起。享有“公关之父”之称的艾维·李是这一时期颇具代表性的人物。 二、公关与新闻传播的交叉互动——新闻传播策划 公关事业同时带动了另外一种事业的发展,这就是新闻传播事业。从理论上讲,新闻、公关属于不同性质的传播形态,具有各自规定性,但在实践中却又联系紧密。 从传播行为角度来看,公关与新闻传播等不同的传播行为交叉产生了某些新的传播行为,董天策先生称之为“传播交叉”。这一行为主要包括“炒作”和“策划”,说的再具体一点就是“制造新闻”和“媒体策划”。近年来,“炒作”这个词越来越多的出现在公众的视野当中。其实,炒作就是一种夸大新闻事件的手段,通过反复宣传给公众传递信息。说到底,也就是一种新闻制造。那么,新闻真的可以被“制造”出来吗?对于新闻界来说,这可能是一件不可思议的事情,可是公关做到了。 越来越多的公关人员开始将“制造新闻”作为一种“出奇制胜的奇招”。当然,这里说的“制造新闻”其实也就是“新闻策划”。我们先来看一下公共关系学教材上是怎么对新闻策划定义的:新闻策划,也叫“制造新闻”,是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。 那么,新闻是如何通过公关策划而达到好的效果呢?我们先来看一个案例: 有一天,在联合碳化钙公司刚刚竣工大楼的一间房子里,发现了大批无家可归的鸽子。公关人员发现这一情况后,灵机一动。他们关好窗户,不让鸽子飞出去,然后通知了动物保护协会。随着动物保护协会人员赶来,大批新闻界人士也被惊动了。于是他们对此进行了大量报道,引起许多美国人民的关注。公司首脑也借机频频亮相,纽约联合碳化钙公司也因“鸽子事件”成为全美关注的焦点。 这本是一件小事,可是通过相应的公关活动,并利用新闻媒介的传播与扩散功能,成功的将新闻“放大”,制造了轰动效应。这是一起成功的新闻策划事件,用威尔伯·施拉姆的话讲,它“主要是制造来供媒介作报道的事件”。 三、公关新闻的兴起与个性化 “公关新闻”是我国公关界在上世纪90年代提出来的概念,它不是新闻。但现在,越来越多的人却直接将“公关新闻”等同于新闻,这是不对的。需要强调的是,“公关新闻”作为一种新闻而存在,是有前提和条件的,即真实合理和具备新闻价值。所谓真实就是事件必须是真真正正存在的。所谓合理必须是符合自身组织发展和社会利益的。再来谈一下新闻价值,就是说这个新闻事件必须是具有一定的新闻价值的,而不能仅仅是没有价值可言的单纯事件。既要符合客观真实性又要具备一定的新闻价值,这就是公关新闻。 公关新闻作为一种特殊的新闻,具有一定的特征。首先,它具有强烈的功利性。公关是为一定的组织或企业做宣传的,相应的就具备了一定的功利性质。第二,它具备巧妙地传播策略。像我们上面有提到,公关是有策划的,讲求策略。第三,它具有客观的信息形式,即在形式上是完全真实客观的。 现代公关仍处于发展之中,相信随着社会的进步,公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。 新闻传播论文:分析新闻传播价值趋向 一、进一步开放更新新闻传播的相关方针机制 一方面,新闻媒体的相关管理者应当有针对性地引入实施国外新闻审美价值取向培训策略的合理契合的理念模式,秉持新闻采集客观、报道宣扬真实、价值理念普世的基本导向,从而在根本上扭转国外新闻媒体以及社会群体对于中国新闻以及社会文化缺乏审美性的偏颇认知;另一方面,新闻传播运转机制的相关决策者可以适时组织相关外交人员进行国外游历学习、进修深造、学术交流研讨等等,从而使得国内新闻审美取向培训团队得以保持与国外新闻培训行业的及时沟通、实时交流,进而迅速有效地促进新闻工作人员的审美取向以及综合职业素养的巩固提升。 二、迅速改进新闻传播的途径渠道,加强官民媒体的协同交互 官方媒体需要摈弃旧有的“一家独大,唯我独尊”的价值理念,逐步拓宽新闻传播的信息获取途径,提升多元化新闻播报的执行透明度,及时迅速地改变陈腐的单一性、固定化与样板式的传统模式,进一步更新改进新闻报道的语言风格,提升拓展新闻传播的技巧手段,侧重借鉴社会民间的鲜活事例、网络媒介的多元评价,同时紧密结合新闻传播的根本原则与基本理念,灵活巧妙地进行中国社会的文化理念释放、价值导向宣扬,从而有效凸显中国式新闻传播多元审美性执行策略的睿智灵巧。而政府新闻媒体也需要持续强化与民间第三方媒体的协同跟进,通过一系列主动邀请、投票选举、交换合作等灵活新颖的途径形式的创设推进,形成官民结合的“外交双刃”,进而合理有效地实现多元创新化新闻传播的平等互惠、协作共赢。 三、强化提升多元媒体下的新闻传播运作机制的创 设改进首先,新闻网站的管理人员需要实时更新焦点新闻、动态信息以及多方评价,允许社会各方进行浏览点评,从而营造构筑公开、透明、开放的网络舆论氛围;其次,新闻网站的管理人员应当及时对某些不实的新闻报道进行澄清说明、释疑解惑,阐明官方新闻机关对于相关策略的根本原则与基本导向,并向社会群体开放建言的会话反馈机制窗口;第三,形成长效固定的官民沟通交流的互动机制,不间断地邀请行业代表、专家学者、民间群体进行网络平台的讨论交流,从而各抒己见、群策群力,共同协商构筑切实有效的新闻传播的策略手段,从而为新闻传播多元审美这一策略机制的有效改进提升提供有利的第三方借鉴。 四、结语 新闻传播过程之中的审美取向的适配引入应用作为一项具备融合性、交互化、协作性的应用模式,之于新闻媒体传播工程的结构调整、层次运作发挥着更新调节的关键效用。基于新闻工作者以及社会受众群体的审美观念多元化、审美趣味差异化以及审美判断力不均衡化,进一步强化审美取向在新闻传播之中的推广普及,细化具体的引入针对性的审美取向分析辨识的方法步骤,继而培养新闻工作者与社会受众群体健康全面的审美精神情感,继而稳步提升其精神素养的内涵高度,进而有力助推新闻传播运作产业与社会主义精神文明进程的交互发展。 新闻传播论文:谈新闻传播活动中的传受心理 当今,大数据时代的传媒领域正在经历着一场深刻的媒介变革:云计算、4G、社会化媒体等一批新兴的数字技术及媒介终端,日益成为正处于白热化竞争趋势下媒介生态的又一批生力军。当我们致力于通过各种渠道增加不同媒介博弈的筹码之时,不妨从另一个维度进行思索:以基本的人性为出发点,在“碎片化”、“分众化”语境中探讨心理学对当下传媒的影响,从而抓住新闻传播的精神内核,解读传者与受众之间的沟通密码。 心理学语境同传播学体系对传媒这一话题从起点来看有不谋而合之处:传播学认为,任何新闻传播活动都可视为三个元素组成的基本链条——传者、传播内容及受众;新闻心理学则巧妙地将传播内容两端的两个传播主体进行巧妙的划分,通过大量实证性素材和经验性资料去提炼内在化的心理本质。因此,新闻工作者要想更深入地掌握传播技巧,必须领会和运用两种学科交叉互渗的理论与实践策略。 一、传者:从心理学语境解读“编码” 作为传播链条的起点,传者应具备的基本心理学素养首先就是明确自己的角色定位。由于媒体人是个体社会化的典型代表,传者必须要满足所在社会制度、媒体机构及受众对自身的角色期待,做好“时代船头的守望者”。从心理学上讲,这种“去个性化”的过程实质上和个人的个性心理特征及心理倾向是并行不悖的。因为一方面,任何记者、编辑、主持人、播音员在发言、表态及行为方式上,不再是纯粹意义上的“个人”,代表着某个社会群体的利益和声音,其一举一动都会影响受众的认知、态度和行为,进而影响传播效果;而另一方面,传者个人又会带有自身明显的印痕,其动机、气质、性格、情感和意志都会不可避免地带有主观性。所以,优秀的传媒从业人员都应该把握基本的心理学常识,以期加强传播效果和媒介公信力,促进社会健康发展。 1、巧妙运用“印象控制法” 传者作为传播源,必须学会“印象控制法”。常见的“登门槛”、“留面子”、“放大收敛”策略等不失为佳策。但实际上,“偏见心理”的某些元素运用于此也同样具有极强的借鉴意义,比如着名的三对效应:首因效应VS近因效应、光晕效应VS扫帚星效应、定势效应VS刻板印象。其中,第一组:“首因效应VS近因效应”——首因效应即第一印象,其作用不仅强烈且持久,而近因效因则正相反;又如“光晕效应VS扫帚星效应”,前者指 “爱屋及乌”是人之本性,若对某人某方面有了好印象那么其他方面也会相应获得高评价度,后者则反之;另外,如何打破思维定势和对某个社会群体的刻板印象也是值得思忖的重要问题。 对此,在新闻传播活动中,不同媒介的传播者,特别是电视、广播主持人,必须学会恰如其分地运用自己的个性魅力,机敏地把握好所依托媒介的符号属性(如广播,其优势在于声音符号,可以给听众营造私密性、仿人际传播的沟通情景,提供更细腻的情绪情感体验等。所以打造正向的“主持人效应”不失为广播品牌经营的良方),通过人际吸引对受众进行有的放矢的刺激,努力缩小传受关系的落差和断裂,在加强应变和创造能力的同时不拘泥于定势,努力打破受众的刻板印象——以此打造良好的首因效应和光晕效应,从而提升节目和所依属媒介的影响力,稳固受众群,提高传播效果。 2、熟练运用“移情法” 以心理学为背景,以传播学为参考坐标,为人们所熟知的符号学体系中“编码与解码”是传者与受者必须的沟通过程。而心理学中的“移情法”是使编码与解码行为简易化,甚至推进二者高度融合的策略。该策略认为,角色互换是传者进行编码时不可或缺的心理倾向。换言之,传者应具备设身处地感受别人情绪、思想的能力;同时,也要在“互动观”中掌握将自己的情绪、思想移入他人脑海的能力。因此,拥有高超“移情”技巧的传者必须拥有丰富的人生阅历,这就要求其平时注重记录、积累社会不同群体的所思、所感,不断培养自己不同模式的表达技巧以及诸如神态、举止方面等更多元的符号呈现力。 譬如以互联网媒介传者为例,总结其所运用的“移情法”特征有如下几点:(1)网络文章短小,段落化、去书面化、超链接资源丰富——即网络文字编辑结合网络自身特性,考虑到受众阅读习惯的“移情”理念的外现;(2)图片、视频及吸引人眼球的新闻标题——网络编辑为了获得更多受众的注意,获得“注意力经济”,以多元符号和能引起大家猎奇、同情、愤怒等心理的方式进行页面组合;(3)网络的交互性为传播者提供了技术层面的反馈机制,这就为传者及时体察受众情绪、表达自身观点构建了虚拟公共领域,客观上促进了“移情”的双向互动和良性循环。由此可见,“移情”可一定程度消解媒介“中介作用”的阻碍,在心理层面促进传受沟通。 二、受众:从心理学语境解读“解码” 在当前社会分工日趋细化、媒体受众不断细分的碎片化时代,满足受众的需求是媒介生存的立足点和根本法则。由于受众会对不同媒介符号所呈现的信息进行自动整合(即通过不同媒介对某个事件的表达主动形成完整认知),我们不仅要重视媒介间的协同与互补效应,还要认识到媒介刺激下受众认知、态度到行为转变存在着哪些心理效应影响着传播效果。这对传媒人如何从受众“解码”的视角学会更好地编码具有启发意义。 1、影响受众态度改变的“睡眠者效应” “睡眠者效应”是一个重要的概念,其内涵是:随着时间推移,比起消息源,消息本身的内容会给受众留下更深刻的印象,因而更易改变受众态度。在“内容为王”的媒介生态环境中,无论是传统媒体还是新媒体,真正能获得持久生命力的筹码必定是内容。对此,“睡眠者效应”在新闻传播过程中的影响是正负双向的:如果某媒体或传者所的消息内容具有强烈的接近性、显着性,并且能够对社会发展起推动作用,那么无论消息来源是否权威,受众在经过一段时间的“记忆主动沉淀期”后,会自发记住正向的舆论,从而改变原负向态度并化为良性行动力;相反,假如社会谣言得不到有效澄清和控制,经过受众的选择性接受、理解和记忆后便会相应形成负向传播效果,催生社会不稳定因素。 事实上,许多媒体都已自行运用了“睡眠者效应”的技法。比如当今“类型化广播”大行其道便自觉遵从了“内容细分”导向下的目标受众定位;但是,我们万万不可盲目追求内容而忽略了道德价值杠杆的力量。传媒人必须掌握好内容的“度”,以社会责任感做好媒体的把关人,注重传播内容的导向性是否符合道德伦理,是否符合正常的社会运行轨道,决不能单纯求轰动、求刺激而牺牲了社会效益。 2、影响受众态度改变的“群体心理效应” 社会化进程中的每个个体看似被不同社会职能进行了分割,但媒体信息流会潜在地将人们重新聚合到一起。另外,群体压力也会使人们在“场论”(人的行为是个体内在因素与环境相互作用的结果)的影响下产生一种非常重要的心理状态:从众心理。 从众心理类似于传播学中的“沉默的螺旋”效应,其强大的“遵从”性是常态化的受众社会心理倾向。对此,“场依存性”概念是“群体心理效应”的一条重要佐证。美国着名心理学家维特金等学者经过一系列试验后论证得出:独立性极强、场依存性极强及中间区域的受众人数这三个主体基本呈正态化分布,也就是说,大部分人都属于中间区域。所以在进行新闻传播的过程中,传者应注意所信息对大多数人而言属于“可被接受和不被接受之间”这一态势——这对新闻宣传工作具有一定的启发性:以往单向自上而下的新闻宣传早已跟不上时代步伐,怎样使受众数量向“场依存性”强的一方增长,自觉选择接受所宣传内容呢?从新闻业务角度看,必须以更丰富多元的表现手法、更贴近受众生活和情感体验的方式进行报道,同时也应理性地给出一些不同观点,给予受众主动选择和思索的空间,从而通过“双方面论证”的方式,引导受众通过自己的认知结 构和已有价值理念推出符合宣传宗旨的观点,加深印象,以促进现实行为的“遵从”。 3、影响受众态度改变的“选择性心理” 无论是心理学还是传播学,选择性心理都是受众研究一个不可忽略的重要环节。事实上,受众往往会对与自身既有想法、兴趣相一致的观念持易于接受的态度,而由此诱发的媒介接触也会更加频繁;相反,对于相左观念,受众的“逆反心理”、“自我防卫”心理就会阻碍传播渠道的畅通性和效度,从而违背传播者的初衷。 怎样加强受众对某个节目或某类媒介的接触频次,从而提高受众接受信息的效率?从心理学考量,必须注重受众的情绪情感体验,也就是说,传媒工作者、媒介或终端研发者都应立足于加强用户体验这一核心。因为新闻心理学认为:受众的态度是一种包括认知、行为意向和情绪情感的内在心理倾向,其中,最后一种因素是最关键的部分。单从这点看,苹果、三星等智能手机终端平台之所以赢得广泛市场的原因,就在于它们能为广大的用户提供多符号、高便捷、易携带等丰富的移动体验,其成功之处无外乎智能化的操作模式,从心理层面与用户已有的认知结构相符。同理,除了技术层面,在具体的新闻传播过程中如果采取同受众价值观、态度观念相符的编码形式(如近些年来加强“民生新闻”,注重“三贴近”报道原则,贯彻“走转改”等),则必然会达到事半功倍的传播效果,增强说服力和感染力,从而加强受众认知、态度以至行为的转变。 新闻传播论文:新闻异地传播价值探析 与对内新闻报道不同,新闻异地传播有着不同的传播对象、传播信息诉求以及不同的传播接受文化。这就决定了新闻异地传播蕴含着独特的传播规律和传播范式。只有认识、发现和把握这些规律,在新闻异地传播的实践中充分地遵循这些规律,并按照这些规律来进行新闻采写,才能更好地做好新闻异地传播工作。 一、异地传播的新闻价值属性构成 虽然新闻异地传播与本地报道有很多不同,但异地报道本质而言仍然是新闻报道,属于新闻范畴。因此,具备新闻价值属性,是新闻异地传播必须要遵循的首要规律。众所周知,新闻价值是衡量信息是否具有新闻属性的重要标准。新闻价值的属性常常表现在及时性、重要性、显着性、接近性和趣味性这五个方面[1]。这五个属性构成了新闻价值的基本属性,同时也是新闻异地传播价值的基本构成。而且,对于异地传播而言,新闻价值这五个属性构成要更鲜明、更突出。也就是说,相比新闻本地传播,新闻异地传播的新闻价值属性要求要更高,属性特征更为切实。具体来讲,有这样几个方面。 (一)新鲜性是新闻异地传播价值的首要属性 新鲜性就是新闻信息要及时、即时。这是信息成为新闻最基本的要求,也是新闻异地传播的基本要求。无论是国内新闻,还是国际新闻,都一定是及时变动的信息。新闻一定是正在发生或刚刚发生的事实。对于新闻异地传播而言,新闻事实的时效性要求更高,更强调“第一时间”,更注重“首发率”。因为,在异地新闻报道的过程中,只有那些最先发出的新闻声音,才能够先声夺人,才容易获得舆论先发优势,从而以最快速度形成舆论热点和舆论焦点。相反,那些后发的新闻报道,不仅在抢占舆论制高点上处于被动地位,而且不容易引起受众关注,更不用说走进舆论场中心了。 (二)重要性是新闻异地传播价值的又一重要属性 重要性就是新闻信息本身所具有的能够对社会、受众产生重大影响的信息属性。这一属性是确立新闻价值大小的重要因素之一。不同性质、不同类别的新闻事实,对受众的作用和影响是不一样的。同一个新闻事实,对不同类型、不同类别受众的作用和影响也是不一样的。对于新闻异地传播而言,重要性作为新闻价值的判断标准则更加凸显。因为,异地受众是在选择本地新闻的同时选择异地新闻的。那些具有能够对社会、受众产生重大影响的信息,才更容易引起异地受众的关注。比如,海南国际旅游岛建设中实行的离岛旅客免税购物政策这一新闻事实,对国际国内社会就具有重大影响,因此这一新闻事实自始至终受到海外受众的高度关注。相关新闻媒体围绕这一主题进行的系列报道,如《海口市长透露:海口离岛免税店有望5月运营》等新闻报道,在海外华文媒体中都有着很高的落地率。 (三)显着性是新闻异地传播价值的不可缺少的另一重要属性 显着性就是新闻事实本身具有的与众不同的特殊性。它往往是新闻事实中最能引人关注的“亮点”和“题眼”,相应地就对受众有着巨大的吸引力和影响力。以“神九”飞天为例,在这个新闻事实中中国女航天员刘洋的“飞天”,就有着别具一格的显着性。因为众所周知,不仅在中国航天史上女航天员“飞天”有着不同寻常的新闻“亮点”效应,即便是在世界航天史上,女航天员“飞天”也可谓寥若星辰。而有关刘洋的新闻异地报道,自然容易引起海外受众的欢迎。 (四)关联性在新闻异地传播价值要素中也极其重要 新闻学理论将接近性作为新闻价值的重要构成因素。中国着名新闻学奠基人徐宝璜先生在其《新闻学》一书中指出:“新闻价值与新闻发生及登载相隔之距离为反比例。[2]”在他看来,新闻发生的地点离读者越近,新闻价值就越大,越远则越小。这种地理的远近对新闻价值的影响,后来被新闻学理论称为“接近性”。其实,接近性,不仅是一个地理的概念,还有着心理、情感,甚至利益的因素在内。在新闻异地传播中,距离虽然很远,但由于新闻事实中包含的某些因素与异地受众有着密切联系,就往往能够受到他们的关注,能够引起他们的兴趣。 二、异地传播的新闻发现力培养 新闻价值是记者进行新闻异地传播的判断标准。但是,掌握了这些新闻价值的构成要素,并不意味着就一定能够做好新闻异地传播。那些具备以上新闻价值的新闻事实是蕴含在无穷无尽、繁复庞杂的新闻世界中的,是需要记者用敏锐的“眼睛”去发现,用丰厚的“心灵”去感悟,用独特的“镜头”去捕捉的。要做好新闻异地传播,还有一项不可或缺的功课,那就是要培养良好的异地传播的新闻发现力。 (一)要具备良好的新闻异地传播敏感 新闻敏感是新闻记者对具有异地传播价值的新闻事实所呈现的高度灵敏的“嗅觉”。它像四面转动、机动灵敏的“雷达”一样,能够促使记者从数之不尽的新闻事实中以最快的速度和最果敢的判断发现那些具有重大异地传播价值的新闻素材。这种敏感,从本质上来说,决定于新闻记者对新闻事实异地传播价值的深层体认和准确把握。可以这样说,新闻记者对新闻异地传播价值认识越深刻,他的新闻敏感就可能越良好,他就越能在纷繁复杂的新闻素材中发现那些最有传播价值的新闻事实。 (二)较强的问题意识是新闻记者发现力的重要构成 发现从本质上来说就是要看到或者找寻到别人没有看到的事物。新闻发现就是新闻记者能够在万千的新闻素材中找寻到其他记者尚未传播却具有异地传播价值的新闻事实[3]。既然是发现别人尚未认识到的有重大价值的新闻素材,那么,这就要求新闻记者有极强的问题意识。这种问题意识,就是能够想人所未能想,见人所未能见,从而言人所未能言。换句话说,就是要别出心裁、独辟蹊径、别具一格。而要做到这一点,就需要记者善于质疑、敢于发问、勇于探索、乐于思考,就需要记者在独立思考中发现新闻素材背后所蕴藏的重大新闻价值。 (三)建立广泛的信息渠道是记者发现力培养的必要前提 新闻发现的过程,不仅是新闻异地传播价值判断的过程,而且也是新闻采访、新闻素材寻找的过程。新闻采访和新闻素材的寻找,从某种程度上来说,就是通过各种信息渠道获取信源、求证信源的过程。因此,记者要培养异地新闻发现力,就不能不建立广泛而全面的信息渠道[4]。可以这样说,记者的社会关系越广泛,信息渠道越全面,他获取的新闻素材就越多,从而在此基础上寻找到具有重大异地传播价值的新闻素材的机率就越高。正是 在这个角度上,笔者以为,建立广泛而全面的信息渠道,是新闻记者培养新闻异地传播发现力的必要前提。 三、异地传播的新闻表现力提升 在新闻实践中,衡量新闻异地报道优劣的两个重要参数是我们新闻产品的首发率和落地率状况。从新闻传播效果的角度来看,新闻异地传播的落地率更为重要。因为再好的新闻作品,只有“落地生花”才能影响受众、引导受众。而要提高新闻作品的异地落地率,就要增强新闻异地报道的表现力。表现力就是新闻报道本身所传达出的能够吸引受众的写作艺术水平。这不仅是实现新闻作品落地率的保证,也是提高新闻异地传播效果的必然要求。由于地域文化的差异,中西受众的新闻价值理念、内容需求和接受方式都相差很大。要增强新闻异地报道表现力,就要树立受众为本的新闻理念,在内容表现方式、报道视角选择和新闻语言运用上下功夫。 (一)要实现新闻内容呈现的本土化 我们知道,中西新闻报道理念的差异表现在很多方面。而内容呈现方式的不同,则是两者的主要差异。如果将新闻报道的内容呈现分为表现和陈述两种方式的话,那么,西方新闻报道就比较喜欢表现,尤其是善于运用故事性情节、形象的描绘来展示新闻过程中富有感染力的场景、画面和事实。相比较而言,中国新闻报道体现出偏爱陈述的写作理念,讲究新闻事实的和盘托出和理性呈现,而容易忽略事实本身所具有的故事性、形象化的细节。这两种新闻内容呈现方式从新闻表现技巧而言各有优劣,无可厚非。问题是,在新闻异地报道的过程中,记者所面对的受众不是国内受众,而是异地受众。这就要求我们必须遵循异地受众的新闻接受规律,在新闻报道内容的呈现方式上,更多地采用异地受众耳熟能详、习以为常的表现首手法和表现技巧。 (二)要确保报道视角的国际化 新闻报道表现力还有一个重要问题,就是报道视角问题。新闻报道视角,不仅决定新闻写作的布局谋篇,而且影响新闻内容的思想表达,更制约新闻报道的最终效果。要确保新闻异地报道的国际视角,就要以全球视野发出中国立场,用国际视野来审视、解读和叙述新闻事件。在中国新闻对外报道中,我们应该更加强调“国际视角”。所谓“国际视角”就是国际思维,就是能够将发生在国内的新闻事件放到国际的大背景中考量,善于用多元思维来审视新闻事件,善于用国际思维来凸显新闻“亮点”。 (三)要做到语言表述的生动化 新闻语言,不仅是新闻内容的表现形式,而且是新闻内容的重要组成。新闻语言的表述水平,在一定程度上决定着新闻报道水平的高低。如果说国内新闻报道对新闻文风有着很高要求的话,那么,新闻异地报道的文风要求则更高。生动活泼的语言,永远是吸引和打动异地新闻受众的不二法宝。新闻异地报道语言表述的生动化,就是要运用异地受众喜闻乐见的语言表达形式、表达手法,包括语言习惯、语言风格、词汇语法等。 新闻传播论文:全媒体时代电视新闻传播内容面临的挑战与应对 在全媒体时代,传统电视新闻类节目正面临着许多前所未有的新挑战。电视新闻节目应对全媒体时代的挑战,不能仅仅停留于缝缝补补式的零碎化调整、改变,而应从全媒体时代新闻类节目的运营规律与发展趋势的战略高度出发,对电视新闻类节目进行全新定位,并以此为指导,在内容、互动、品牌塑造、传播形式等方面不断强化。 一、全媒体时代下传统电视新闻类节目面临的挑战 全媒体时代的到来、数字技术的流行、新媒体的传播,使得受众的生活方式、艺术体验方式、审美体验方式等都发生了很大变化,这也给传统电视新闻节目带来了新的挑战。总结而言,全媒体时代电视新闻类节目面临的挑战主要有以下几个方面。 (一)内容性差,形式单一呆板 由于种种原因,国内电视新闻类节目形态大同小异,多数模仿央视,可看性差,内容来源单一。而且因为线性传播,新闻内容只在播出时段被受众获取,不易保存,转瞬即逝,想要进行信息保存都必须经过第三方支持,需要专业的设备和技能。 (二)互动性差,传播单向 传统媒体的传播结构是线性的,即由中心制作,向四面传播。信息由报社、杂志社、电台、电视台制作后,单向传输,广大读者、听众、观众只能被动地接受,信息由信源向信宿传播,而不能进行应有的反馈。 在传播中,电视媒体即使全天候的播报,一天也只有24小时的线性传播。除此之外,电视媒体也有很强的地域性。电视媒体单向流动的传输方向也造成终端各点彼此孤立,没有联系。传者与传者、传者与受众、受众与受众无法进行交互,信息的者也无法在第一时间得到信息的有效反馈,及时了解传播效果。这种单向传输的结构使得传统媒体只能根据自己的判断决定什么样的信息,受众只能照单全收,形成了“你传我受”的传播定势。 (三)参与度低。无话语权 在全媒体时代,受众的新闻信息需求不断提升,对话语权的重视程度与日俱增。然而现阶段,电视新闻明显缺乏对社会上的弱势群体的关注和对敏感话题的报道。这就不能得到相关受众的心理共鸣。 (四)时效性差,播出时段固化 网络媒体依托自身具备的优势,能够在新闻信息传播中,通过滚动或者推送的传播方式第一时间将新闻信息传播出去。传统电视新闻类节目因为受到时间和空间限制,往往要在事件发生一段时间后,才收集、采编、制作、报道,和网络新闻相比,时效性大大削弱,更不及微博实时直播或微信即时推送。 二、全媒体时代新闻类节目的应对策略 (一)内容为王,跨界整合 “内容为王”是电视媒体生存发展的根基,优质内容正成为电视新闻节目竞争的核心资源,只有在新闻报道的内容上下功夫,高举内容为王的旗帜,才能打造出特色鲜明、定位准确、制作精良的品牌栏目、精品节目,以提高核心竞争力。在全媒体时代,内容为王的规律依然适用,如何以优质的内容吸引用户是包括电视媒体在内所有媒体最重要的生存之道。 1 适应全媒体的媒介需求特征,增加跨媒体整合内容 电视新闻节目中可以大量地融合报纸、广播、互联网、手机、微博等的内容,既有报纸的解读,广播现场连线,又有网络论坛的互动参与,更有手机视频直播、微博播报等内容,打造多向度、多视角的节目内容。 网络媒体的信息更迅速、更新更快捷的优势,使“读网”的电视新闻节目应运而生,例如2005年湖南卫视,午间新闻栏目《播报多看点》开辟的“网络评道”板块;凤凰卫视中文台的“网罗天下”网罗了大量网络资讯,包括新浪在内的很多国内门户网站都有参与。与传统电视新闻节目相比,“读报”、“读网”类节目可调动的素材类型更加丰富。 2 针对年轻受众,强化互动性内容 随着互联网媒体、手机媒体以及数码设备的普及,受众收看新闻的渠道有所增加,不仅仅局限在电视这个单一的传播渠道。中国互联网络信息中心第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,目前中国网民数量达到5.38亿,手机网民达到3.88亿,网络视频有35亿用户。 手机微博保持较快发展,截至2012年6月底,微博的渗透率已经过半,用户规模增速低至10%以下。但微博在手机端的增长幅度仍然明显,用户数量由2011年底的1.37亿增至1.70亿,增速达到24.2%。 以上数据说明,传统新闻类节目在未来全媒体发展的过程中,青少年群体将成为最主要的受众目标。因此,应重点针对青少年群体的新媒体接受取向,强化互动性内容。在与手机、网络等新媒体融合过程中,最先从15岁到29岁的青少年人手,重视开发面向这部分受众的网络电视新闻、手机新闻实时推送的内容服务。这方面可以借鉴目前做得比较好的腾讯微信和新浪微博的新闻推送模式。 3 强化存量资源,借助网络储存 新闻媒体在电视节目内容制作、提供方面具有优势,可以继续提高这些新闻类节目在网站的节目存储能力。可以看到,多数的电视新闻媒体都建立了自己的网站,使其新闻产品在新媒体平台被重复消费。中央电视台旗下的“央视网”,依托凤凰卫视的“凤凰新媒体”,湖南广电集团创办的“金鹰网”、“芒果TV”,不仅已经成为电视新闻二次传播的平台,还逐渐成为其所属集团新的利润增长点。 (二)增加互动环节,强化电视新闻节目的群众参与性功能 全媒体平台是一个在内容和传播方式上全面融合的复杂的媒介生态,这就要求电视新闻节目在扮演“内容生产者”角色时不能墨守成规,而是要针对不同的传播渠道作不同的“特色”传播。其中,电视新闻传播所吸纳和借鉴的传播方式主要来自新媒体,而新媒体传播信息的突出优势就是其大容量和互动性。同时,新媒体技术的发展也大大改善了传统电视新闻类节目互动性差的问题,短信、电话、网络、微博等为受众参与新闻节目提供了更加顺畅的渠道。 1 “人人皆记者”的时代,传统新闻类节目应与时俱进 虽然在新闻传播领域里,专业新闻工作者的主力地位毋庸置疑,但是,现在人们通过互联网迅速传播信息,信息传播渠道大大增加,传播范围扩及全世界。只要你有一部移动设备,且支持视频拍摄和上网的功能,就可以随时随地把视频影像上传至网站,人人都可以成为记者。 2 媒介融合背景下,公民分享话语权 新技术并不是新媒体的专利和专属,在全媒体时代,受众的新闻信息需求不断提升,对话语权的重视程度与日俱增。媒介融合的技术助力可以让传统电视新闻从中受益, 也大大提升了人们的话语权。这一过程使得新闻传播主体和信源结构发生变化,普通公民也成了新闻报道者,催生了“公民新闻”这种新型新闻。 可以说,公民新闻成为公民实现话语权的一种有效途径或方式。而传统新闻类节目因具备有效的对以公民新闻为象征的微内容的整合能力,是未来争夺中扩展产业链的竞争优势。 (三)拓展新媒介,体现创新力 传统媒体如果想更好地融入全媒体时代,应拓展渠道,在形式上不断创新。 1 顺应时展,拓展新媒介渠道 新闻移动化和多终端化时代的到来,意味着媒体市场竞争的主战场也将随之转换,先人一步也许会步步领先。后知后觉则只能被动挨打甚至淘汰出局。 纸媒在发展中已经走到了传统电视的前面,全媒体转型已走过十余年摸索历程,积累了宝贵经验。而我国传统电视媒体向全媒体转型也在不断摸索中前进,拓展更多新媒介渠道是重中之重。电视新闻节目嫁接新媒体,强化节目和观众的沟通,成功转型方可决战未来新闻竞争主战场。 2 不断尝试节目方式创新,为传统新闻类节目引入新的活力。 相较“位高权重”的传统媒体新闻报道而言,公众更愿意倾听和相信来自公众的声音,这便是公民新闻诞生的受众基础。 云南电视台都市频道的《都市条形码》在初创阶段以“民生新闻”为创作思路受到了当地百姓的关注,然而主创人员迅速意识到随着“公民意识”的不断增强, “市民新闻”向“公民新闻”的过渡将会引领受众从“市民”到“公民”的进化。这就需要更具开放性和互动性的创作思维,在这样的考量下,《都市条形码》开拓出社区服务站、热线电话、职业爆料人、民星记者、都市看客等五种互动形式。尤其是“民星记者”,以社区为单位选拔驻社区记者,并由社区居民选举投票产生。“民星记者”源自普通群体,报道百姓身边事,也培养了社区内的“公民意识”,可以看作是在我国电视新闻尝试整合并凸显“公民新闻”的有效方式。而“都市看客”则是呼吁普通市民遇到突发事、新鲜事时用手中的视频摄录设备及时拍摄下来并发送给节目组,节目组有选择地播发有价值的视频新闻,这样的形式在很多地方的民生新闻节目中都有尝试,但“都市看客”板块在运行半年之后就取消了,因为非专业人员的画面语言无法真实体现新闻事件,这也可以看出“公民记者”与“公民新闻”可能在相当长的时间内无法占据主流新闻媒体位置,但这并不影响传统新闻媒体对这种自媒体产出新闻的吸收和借鉴。 新闻传播论文:论新闻编辑选择文化传播中的作用 人类文明的递进,社会的发展得益于文化传播。文化传播一般有两种表现形式:一是无意传播,二是有意传播。有意传播“是指一个民族或国家有目的、有计划、有组织、有步骤地输出或吸收他文化之文化元素或文化丛的现象。文化的有意传播,具有很强的目的性、前瞻性。文化的传播离不开媒介,而媒介的主体——编辑,在文化传播中具有举足轻重的作用,这是因为编辑主体在精神生产中、在文化传播中的智化劳动价值——编辑选择,是任何其他形式所不能替代的。本文试就在文化传播中的新闻编辑选择的社会价值阐述观点。 一、文化创造与文化传播 从一定意义上说,人类社会文明就是在文化创造与文化传播中进行的。“广义的文化有三层含义:一是自然的文化,即人类认识自然,改造环境,赋予它们人的因素。这是大自然的人化过程。二是社会的文化,即人类建立社会、组织生产、创造自身活动条件的群体智慧与业绩。这是人的社会化过程。三是精神的文化,即人类思考世界、美化世界,完善自身心智,构建共同的心理状态与文化结构。这是人类精神文明化的过程。我们通常所说的文化,往往泛指人类所创造的一切物质文明和精神文明。 精神文化的创造不同于物质财富的创造。创造精神文化既是人类社交的需要,也是精神生活的需要。精神文化的生命力在于传播。文化传播是人类进行社会交往、形成社会关系的机制,是人类精神智慧的表现,也是通过空间扩展和通过时间延续人们关系的手段。如果某种文化的传播停止了,那么,这种文化的生命也就停止了。人类创造文化的目的是为了传播文化,而文化传播也始终伴随着、推动着文化创造。有声语言文化的传播与口头语言文化的创造是相辅相成的,书面文字的传播与书写符号文化的创造是相辅相成的;影视报刊等传播方式与近代大众媒介文化的创造,也是互为因果、互相推进的。因此,文化传播,也是一种文化创造。新的文化传播方式也是对新的文化结构的缔造。 “文化既然是人类的一种智慧和手段,那么,文化智慧的表现和文化手段的施展,就是人类‘以文化治天下’的创造过程。这个过程就是用语言、文字、音响、图象、造型等把世界和自己对世界的认识以及改造的成果符号化的过程,这个过程的结果便是文化知识成果,也可以说是精神产品,如图书、期刊、报纸、杂志、.画展、文艺节目表演、文化陈列等各种具体的文化建筑物。这些成果,是人类借以生存和发展、交流与传播,并用来满足人们的审美享受和精神需要的。编辑活动是参与人类文化创造的社会活动。编辑活动的基础是文化生产,编辑活动的过程是文化产品的生产过程,编辑的成果又是可以传播的文化成果。从另一个意义上说,文化生产正是通过人类的编辑活动而缔结为成果,构成文化系统,并进入社会传播网络的。我们从文化创造与文化传播的关系及程序中,可以看出编辑活动在其中发挥着关键的、重要的作用。 在文化传播的各种载体中,编辑主体的作用是不能忽视的。由于编辑工作的对象具有各种不同的性质,于是便分出诸如学术编辑、文艺编辑、美术编辑、新闻编辑等等不同类型的编辑。其中,新闻编辑是各种编辑最基本、最大量的一个类别。无论从事哪种新闻工作的编辑,都是以新闻信息为对象的、在有意的文化传播中,具有共同特性。 1、新闻编辑的广泛性。新闻编辑是建立在广泛采集新闻素材的基础之上的。新闻编辑的对象是新闻稿件,新闻报道要求把人们日常的各个方面—生产劳动、政治关系、经济活动、科学技术、社会现象、重大事件、自然环境、甚至宇宙、太空所发生的各种重要现象报道给人们。其范围之大、之广无所不至、无所不包。从不同方面、不同角度、不同层次上被新闻机构、新闻编辑(记者)采集出来,构成新闻编辑的素材,这些素材越是广泛、越是丰富,新闻编辑的用武之地就越广阔,编辑的基础就越雄厚。 2、新闻传播的时效性。新闻编辑的直接结果,是使新闻情报信息进人传播渠道,参与社会交流。因此,新闻编辑必须注重时效。新闻的时效性,其特点就是新。让最新的情报信息得以迅速传播,产生社会效益,是新闻编辑不同于其他类别编辑的特殊之处。如果编辑新闻的过程拖得过长,那么,新闻就会变成旧闻。因为新闻的本源就是事实,事实总是同事实的发生、发展、变动相联系的,迅速及时的予以报道,才能体现新,新才能产生时效,才能在受众中引起反应。 3、新闻编辑的导向性。新闻导向有正负之分,具有不同质的导向结果。编辑主体作为“传播与受众统一体”的中介,一方面,建立起作者与读者的传播关系,并在传播场中控制传播流向;另一方面,编辑将选择、加工并通过物化(载体)的新闻产品,有意识地向受众进行信息、知识和思想倾向及精神文化生活的引导。编辑主体以社会文化代表的资格行使和履行自己的权利和义务,通过新闻稿件的采编程序,裁决其可否进人社会文化传播系统。这样就决定了编辑导向的基本含义:W充任社会文化的代表,对社会具有协调、稳定的功能;(2)对将进人传播过程中的文化产品按一定标准进行鉴审和传播流向的调节;(3)以民族的传统理性,社会的一般常规,完善或控制公众的人格、志向和规范行为;(4)以文化功能启发蒙昧,引导舆论。 特殊的智化劳动——编辑实践,在精神生产中发挥着其他形式不可替代的作用。现代编辑作为信息智化的承担者,通过优化、选择,间接性的、创造性的劳动,向自己的受众进行知识和信息传播。例如新闻编辑就是代表社,会,利用报纸、广播、电视等载体对读者、听众、观众在思想意识、情绪、意志、行为上加以启发、调节和导向,使其精神走向最大限度的与社会的思想、道德、行为规范相一致。 在一定意义上,精神生产、文化传播的流程就是选择的流程,而选择又是编辑实践的重要特征。我们之所以使用“编辑选择”的概念,首先是因为我国自古就有所谓“选学”,这是专门从事文化选择的学问,如诗选、文选等文学选择,具有悠久的历史传统。·着名的《唐诗三百首》则是从众多唐人诗歌中选择出来的。当然,文化缔构的选择原则,涉及的选择范围要比文学选择的范围大得多。由于社会性质不同,政治需求不同,其选择原则便有不同的要求。其次,是因为选择与编辑活动密不可分,选择是编辑主体作用于编辑客体的中介。 一种精神产品一般的都将进入传播渠道,但并不是所有的思维成果都能以载体形式通过传播渠道而面世,它需要按照一定标准进行审验、修正、过滤、优化的程序,这就是编辑选择。从根本上说,这种选择不是哪个人的主观决定,而是受众的需求、文化传播的本质需要。编辑选择在传播中,一方面要源源不断地向人们输送所需要的精神食粮;一方面充分发挥净化的作用。若某项精神产品产生了不良社会效果,一般是在传播场上发生的问题,而使它得以通过的往往是由于编辑选择的失误。虽然文化产品的产权属于作者,但有质量问题的产品一旦进入传播而产生了负效应,作者仅仅以“文责自负”是难以承担社会对编辑的责难的。所以,文化传播的本质决定 编辑选择的严肃性,而编辑必须严格履行社会赋予自己的职责,为大众提供最佳的精神产品。 新闻传播论文:浅论现代新闻传播中记者应注意哪些方面 1.首先应具备过硬的思想觉悟 媒体记者形象直接决定着新闻媒体形象,近一时期,确实有一些电视新闻记者搞有偿新闻,通过新闻报道为个人换取"好处",严重影响了新闻媒体公信力、宣传效果。新闻媒体的生存发展,制约因素很多,如社会环境、基础设施、地理位置、发展思路等等,但毫无疑问,内在精神力量是根本,因此,提升媒体记者的内在思想品质至关重要。记者过硬的思想素质提升应从三方面着手:树立坚定不移的信念。新闻工作是站在社会前端的工作,有很多光环,但更有很多考验,从事新闻工作甚至要冒很风险,这些都要求从业前做好思想的准备。追求崇高的永恒的价值观。新闻记者是"无冕之皇",但并不意味着他的高贵,而更多包涵的是"为民请命"的内涵。博学厚重的知识视野。新闻记者必须要有一个满杯的水,才可能去给别人水喝。学习与实践的积淀必不可少。 2.新闻记者应具备较强的采访与写作能力 2.1 强烈而准确的新闻敏感性是好记者的"眼"。新闻记者的新闻敏感,表现为其在纷繁复杂的社会现象中,是否具有锐利而敏捷的观察力,并随时随地能够巧迅速而准确地进行捕捉客观现实中最有代表性的事物的能力。一个新闻记者如果没有强烈准确的新闻敏感,就不能在某个有价值的事物初露端倪时,抓取重要线索,见微知着,并对该事物从整体和发展态势上做出正确判断和预测。 2.2 较强的写作能力是记者的"脑"和"手"。理论学习固然是形成好文笔的基础,但写作能力、写作技巧更主要来自实践锻炼。好多记者都是在实践中获得积累与提升,并在实践中重新审视写作理论,才发现理论的高屋建翎之处。 2.3 坚强的意志是记者的"心"。记者工作紧张、复杂、艰苦而且充满风险,深入险地采访可能有生命危险,揭露腐败丑恶可能招致打击报复,调查复杂事件需要呕心沥血,这一切都需要强大的毅力、坚强的意志作支撑。 3.要能够沉着冷静,处乱不惊 3.1 面对纷繁,理清头绪。新闻报道涉世间万物,有时头绪纷繁、情况复杂,并且是记者所不熟悉的。要正确地认识这些事物,必须有个过程,可是,新闻的特性又要求尽量缩短这个过程,使得新闻报道既真实、准确,又迅速、及时。因此,新闻从业人员应审慎、缜密、冷静的做好思维和处理,最大程度地减少新闻失实,维护新闻真实性。 3.2 处乱不惊,随机应变。记者每天都同新情况、新事物、新问题打交道,他们所面对的人和事甚至工作的环境、条件都处在不断变化之中,如果缺少处变能力就难以出色完成工作任务。记者的处变能力常体现在以下几个方面或层次上:第一,采访中记者能够针对不同情况、不同对象,以不同方式灵活地与采访对象交流,做到"入乡随俗"、"到什么山唱什么歌";第二,在条件、情况突然发生变化时,能灵活机动地处理问题,顺利解决问题;第三,在突发事件或极度困难条件下,能做出迅速反应,创造性完成任务;第四:在任何人面前都能做到不卑不亢。 4.加强新闻记者的职业道德修养 4.1 遵守国家法律法规。众所周知,在信息时代,记者对社会和个人的影响是非常巨大的,有时甚至会导致社会局面混乱,威胁到国家安全。所以,在日常的工作中,新闻记者要严格遵守国家法律法规,不做一些违法或者危害社会稳定和国家安全的事情。 4.2 确保新闻事实的真实性。新闻信息的真伪会直接影响到社会大众和国家的决策管理等。比如,由于有些电视新闻记者对某些食品安全问题的扩大报道,导致广大公民人心惶惶,对所以食品都抱有质疑态度和心理,影响到人们的正常生活。所以,每一名新闻记者都要增强思想觉悟,保持良好的工作作风,不伪造新闻信息,保证新闻信息的真实性,从而引导正确的舆论导向。 4.3 坚持为人民服务的原则。为人民服务是党和国家工作的基本原则,也是记者工作的基本原则。新闻记者要时刻牢记"为人民服务"的工作理念,在实际工作中践行这一原则,永远把人民的利益放在第一位,担负起社会责任,对广大人民服务。比如,新闻记者的采访要贴近群众,及时的反应和报道民生民意,从而帮助他们解决各种实际问题。 5.新闻记者的身心素质 在新时期,人们的生活节奏越来越快,身体和心理健康也逐渐成为了一个社会话题,引起人们的重视和关注。作为一名新闻记者,要应对各种繁琐复杂的事情,良好的身心素质也是工作的一种基本需要。具体来说有以下两个方面。 5.1 健康的身体素质。身体是革命的本钱,只有拥有健康的身体,新闻记者才能顺利地开展日常工作。与一般的其他工作人员不同,新闻记者要经常性地进行各种采访工作,奔波劳累,如果没有健康的身体,根本无法正常开展工作。所以,在日常的工作中,新闻记者要注意自己的身体健康问题,从而为新闻工作的开展提供条件。 5.3 良好的心理素质。一名优秀的新闻记者必定有着良好的心理素质。新闻媒体是一种特殊的行业,为了获取新闻信息的需要,新闻记者要采访形形色色的人物,在采访过程中,他们有时就会遇到被采访人拒绝甚至侮辱等情况。如果没有良好的心理素质,面对这些打击和挫折,新闻记者是不可能顺利完成采访工作的。 6.结束语 总之,娴熟的业务素质、正确的思想政治素质、高尚的职业道德素质以及良好的身心素质等是新闻记者必备的基本素养。在知识经济和信息化的新时期,为了适应时展的需要和满足人们的现实需求,新闻记者要不断加强学习和锻炼,提高这些必备的基本素养,以便能够从容应对和处理日常新闻工作中出现的各种问题,从而做好新闻传播工作,更好地为社会大众服务,为我国社会经济发展服务。 新闻传播论文:论新闻传播的政治使命 一、保证新闻传播真实性的主要方法 我们在了解了虚假新闻传播的主要表现形式之后,必须做一个深入的思考,在我们平时的新闻传播工作中应该注意什么、应该做什么,来保证新闻传播的真实性呢?可以从以下几个方面具体看:第一,在新闻传播工作中,要做到报道的篇幅短、速度快、思想强。新闻除了真实性这个根本要求外,还有很多的具体要求。其一,就是要求篇幅上的短小精悍,这是由新闻工作的性质决定的。我们很多新闻工作者就把这点作为新闻失实的客观原因,他们认为,篇幅要求短小很多地方自然就不能交代清楚,那么造成新闻传播的失实也是必然的。实际上,这种想法是十分不负责任的。我们要求新闻传播中篇幅短小精悍,并不是一味地追求短,而忽略文章应该给广大观众、听众所要交代的内容,一些构成新闻报道的基本要素必须齐全,否则不仅算不上新闻,连记叙文章也算不上。其二,就是要求新闻报道速度快。从新闻概念我们知道,新闻报道的一个特点就是快,陈年往事的报道我们不能称之为新闻,也正是因为要求快,我们的很多新闻工作者为了能快速发稿,就不顾新闻的真实性,比如为了速度在新闻的来源上就不会认真考证其究竟是真是假,更有甚者,为了速度会捏造事实,这都是不可取的。其三,就是在新闻传播过程中,一定要注重新闻的思想性。我们的新闻,不是仅仅为了报道而报道,而是为了能保证民众的知情权,要保证我们的民众可以知道事实,并用来引导自己的行为。第二,不断提高新闻工作者的素质。我们经常说,干一行爱一行,随着经济、社会的不断发展,对于工作我们应有更高的要求,不仅要求干一行、爱一行,更要在工作中不断提高自己的素质,提高自己的职业匹配度。新闻一直是我们党和国家的喉舌,重要性一目了然,新闻工作者的重要性自然是不言而喻的,所以新闻工作者更应该注重素质的培养和提升。首先,应该提升自己的业务素质。新闻传播工作是一项专业性的工作,新闻工作者只有努力提升自己的专业素质,才能使自己的新闻报道真实、快速、有思想。其次,新闻工作者要不断提高道德素质,在一定程度上,这点比业务素质更为重要。新闻工作者只有具备良好的道德素质,才能抵御各方面的压力诱惑,真正成为国家、党的喉舌,始终不渝地坚持真实性原则,才能始终代表人民的利益。 二、新闻传播的政治使命 真实是新闻的生命,真实性是新闻传播首要坚持的一个原则,除此之外新闻传播还有一个重要的特点,就是它的政治使命,这同时也是我国大众传媒的特色。 (一)新闻传播与政治的渊源 改革开放之初,我们的新闻传播主要是以收拾的残局为主,这时的新闻传播无疑可以看做政治的工具,发挥的完全是政治功用,这个现象一直持续到1992年。1992年我们的新闻传播事业开始复苏,这时期新闻开始发挥其专业作用,新闻不光考虑政治作用,更多的是为民众发挥报道事实的作用。到2003年更是进入一个全面发展时期,这时的新闻在保证民众知情权的同时勇于担负社会责任,这时的新闻传播与政治在本质上可以说是一样的,都代表着人民大众的意愿,这两者同时也是互相约束的,如果我国的政治发生如腐败等问题时,新闻就发挥监督舆论的作用,如果我们的新闻传播事业发展中出现不合规定的现象,政治这时就发挥它的社会监管作用。由此可见,新闻传播和政治的关系是十分密切的。 (二)新闻传播的政治使命 我国的新闻传播事业和政治息息相关,政治性是我国大众传媒的一个特色,事实上我们的大众传媒正是现代政治的一个写照。我国新闻传播事业的政治使命主要可以概括为以下几个方面:其一,对中国共产党的长期宣传。事实证明,我们的国家只有在中国共产党的领导下才能走上共产主义道路,作为党的喉舌的新闻传播业,必须要坚定不移地宣传中国共产党。其二,对政府制定的社会发展目标等信息做传播。我们的受众具有对国家发展、社会进步的知情权,我们的新闻传播事业要保证每一个受众都了解我们国家的发展目标。其三,对党和政府出台的政策进行传播。我们每一个受众只有了解党和政府的相关政策、熟悉这些政策,才能根据这些政策看到我们国家的发展走向,同时根据这些政策来调整自己的发展方向。由上可以看出,在大众媒介广泛发展、普及的今天,政治和生活密切相关,大众传媒在为我们受众提供各种信息的同时也向民众履行传递党的大政方针的职责,还在社会中发挥引导舆论的政治作用。 (三)新闻传播政治使命的具体要求 我国新闻传播事业的政治使命给新闻工作者提出了具体要求,具体来说有三个方面:第一,坚持党性原则。我国新闻传播事业的政治使命要求我们的新闻工作者在工作中,首先要坚持党性原则,要以党的发展目标为自己的发展目标,所有的报道都必须服从党的发展方针,党的全心全意为人民服务的宗旨和我国的新闻传播事业服务于人民是一致的。第二,自觉接受党的领导。我国的新闻媒体是党的喉舌,那么在组织上就必须自觉接受党的领导,所谓没有规矩,不成方圆,在新闻传播中必须坚守一定的规则,不能乱来。新闻是自由的,但是这种自由也是相对的,也是有边界的。我国一直提倡新闻自由,我们的新闻工作者享有知情权、报道权、监督权等权利,但是新闻自由是有条件的自由,没有规则的自由必定带来新闻的无序和混乱。我们的大众传媒和新闻工作者一定要牢记,新闻自由是和一定的规则相联系的,必须坚持政治责任感。第三,和党中央保持政治上的一致性。我们的新闻工作者要坚定不移地坚持并维护党中央的相关政策,并且积极向人们宣传和介绍我们党的相关理论、政策、路线,让人民明白,只有党才能带领人民走社会主义道路,并让人们把这一点内化为自己的自觉行为,在政治上和党中央保持一致性。我们的新闻工作者还必须严格执行党的相关新闻政策,所有新闻报道必须符合党和国家的相关政策,做到有序发展。综上所述,我们的新闻传播事业在发展过程中,必须坚持两点,一是要时刻保证新闻传播的真实性、一是要坚持新闻传播的政治使命,只有把握好这两点,我们的新闻传播事业才能健康有序发展。 新闻传播论文:新闻传播的政治使命综述 一、保证新闻传播真实性的主要方法 我们在了解了虚假新闻传播的主要表现形式之后,必须做一个深入的思考,在我们平时的新闻传播工作中应该注意什么、应该做什么,来保证新闻传播的真实性呢?可以从以下几个方面具体看:第一,在新闻传播工作中,要做到报道的篇幅短、速度快、思想强。新闻除了真实性这个根本要求外,还有很多的具体要求。其一,就是要求篇幅上的短小精悍,这是由新闻工作的性质决定的。我们很多新闻工作者就把这点作为新闻失实的客观原因,他们认为,篇幅要求短小很多地方自然就不能交代清楚,那么造成新闻传播的失实也是必然的。实际上,这种想法是十分不负责任的。我们要求新闻传播中篇幅短小精悍,并不是一味地追求短,而忽略文章应该给广大观众、听众所要交代的内容,一些构成新闻报道的基本要素必须齐全,否则不仅算不上新闻,连记叙文章也算不上。其二,就是要求新闻报道速度快。从新闻概念我们知道,新闻报道的一个特点就是快,陈年往事的报道我们不能称之为新闻,也正是因为要求快,我们的很多新闻工作者为了能快速发稿,就不顾新闻的真实性,比如为了速度在新闻的来源上就不会认真考证其究竟是真是假,更有甚者,为了速度会捏造事实,这都是不可取的。其三,就是在新闻传播过程中,一定要注重新闻的思想性。我们的新闻,不是仅仅为了报道而报道,而是为了能保证民众的知情权,要保证我们的民众可以知道事实,并用来引导自己的行为。第二,不断提高新闻工作者的素质。我们经常说,干一行爱一行,随着经济、社会的不断发展,对于工作我们应有更高的要求,不仅要求干一行、爱一行,更要在工作中不断提高自己的素质,提高自己的职业匹配度。新闻一直是我们党和国家的喉舌,重要性一目了然,新闻工作者的重要性自然是不言而喻的,所以新闻工作者更应该注重素质的培养和提升。首先,应该提升自己的业务素质。新闻传播工作是一项专业性的工作,新闻工作者只有努力提升自己的专业素质,才能使自己的新闻报道真实、快速、有思想。其次,新闻工作者要不断提高道德素质,在一定程度上,这点比业务素质更为重要。新闻工作者只有具备良好的道德素质,才能抵御各方面的压力诱惑,真正成为国家、党的喉舌,始终不渝地坚持真实性原则,才能始终代表人民的利益。 二、新闻传播的政治使命 真实是新闻的生命,真实性是新闻传播首要坚持的一个原则,除此之外新闻传播还有一个重要的特点,就是它的政治使命,这同时也是我国大众传媒的特色。 (一)新闻传播与政治的渊源 改革开放之初,我们的新闻传播主要是以收拾的残局为主,这时的新闻传播无疑可以看做政治的工具,发挥的完全是政治功用,这个现象一直持续到1992年。1992年我们的新闻传播事业开始复苏,这时期新闻开始发挥其专业作用,新闻不光考虑政治作用,更多的是为民众发挥报道事实的作用。到2003年更是进入一个全面发展时期,这时的新闻在保证民众知情权的同时勇于担负社会责任,这时的新闻传播与政治在本质上可以说是一样的,都代表着人民大众的意愿,这两者同时也是互相约束的,如果我国的政治发生如腐败等问题时,新闻就发挥监督舆论的作用,如果我们的新闻传播事业发展中出现不合规定的现象,政治这时就发挥它的社会监管作用。由此可见,新闻传播和政治的关系是十分密切的。 (二)新闻传播的政治使命 我国的新闻传播事业和政治息息相关,政治性是我国大众传媒的一个特色,事实上我们的大众传媒正是现代政治的一个写照。我国新闻传播事业的政治使命主要可以概括为以下几个方面:其一,对中国共产党的长期宣传。事实证明,我们的国家只有在中国共产党的领导下才能走上共产主义道路,作为党的喉舌的新闻传播业,必须要坚定不移地宣传中国共产党。其二,对政府制定的社会发展目标等信息做传播。我们的受众具有对国家发展、社会进步的知情权,我们的新闻传播事业要保证每一个受众都了解我们国家的发展目标。其三,对党和政府出台的政策进行传播。我们每一个受众只有了解党和政府的相关政策、熟悉这些政策,才能根据这些政策看到我们国家的发展走向,同时根据这些政策来调整自己的发展方向。由上可以看出,在大众媒介广泛发展、普及的今天,政治和生活密切相关,大众传媒在为我们受众提供各种信息的同时也向民众履行传递党的大政方针的职责,还在社会中发挥引导舆论的政治作用。 (三)新闻传播政治使命的具体要求 我国新闻传播事业的政治使命给新闻工作者提出了具体要求,具体来说有三个方面:第一,坚持党性原则。我国新闻传播事业的政治使命要求我们的新闻工作者在工作中,首先要坚持党性原则,要以党的发展目标为自己的发展目标,所有的报道都必须服从党的发展方针,党的全心全意为人民服务的宗旨和我国的新闻传播事业服务于人民是一致的。第二,自觉接受党的领导。我国的新闻媒体是党的喉舌,那么在组织上就必须自觉接受党的领导,所谓没有规矩,不成方圆,在新闻传播中必须坚守一定的规则,不能乱来。新闻是自由的,但是这种自由也是相对的,也是有边界的。我国一直提倡新闻自由,我们的新闻工作者享有知情权、报道权、监督权等权利,但是新闻自由是有条件的自由,没有规则的自由必定带来新闻的无序和混乱。我们的大众传媒和新闻工作者一定要牢记,新闻自由是和一定的规则相联系的,必须坚持政治责任感。第三,和党中央保持政治上的一致性。我们的新闻工作者要坚定不移地坚持并维护党中央的相关政策,并且积极向人们宣传和介绍我们党的相关理论、政策、路线,让人民明白,只有党才能带领人民走社会主义道路,并让人们把这一点内化为自己的自觉行为,在政治上和党中央保持一致性。我们的新闻工作者还必须严格执行党的相关新闻政策,所有新闻报道必须符合党和国家的相关政策,做到有序发展。综上所述,我们的新闻传播事业在发展过程中,必须坚持两点,一是要时刻保证新闻传播的真实性、一是要坚持新闻传播的政治使命,只有把握好这两点,我们的新闻传播事业才能健康有序发展。 新闻传播论文:对新闻漫画的传播功能探究 新闻漫画是新闻报道诸多形式中的一种,漫画家庸非先生创作过大量的新闻漫画,他认为新闻漫画是一种新闻性和艺术性结合的纪实漫画,通过漫画语言去报道、评论新近发生的事实。我国新闻漫画历史久远,它是伴随着清末报纸的诞生而产生的,由于它跟时政一直关系密切,因此新闻漫画从诞生起就以针砭时弊为其显着特点。不同于一般漫画,它通过视觉上给受众带来的强烈冲击,对新近发生的事实进行或庄或谐的形象化评论。网络化时代的来临,为新闻漫画的传播提供了更加广阔的空间,与此同时,新闻漫画在传统媒体中却呈现明显下滑的颓势,个中原因值得思考。 一、新闻漫画的基本属性 新闻漫画毕竟是美术作品的一种,而非直接的新闻表述方式,因此,新闻漫画除具备新闻价值外,还具有其自身的一些特点。 1. 真实性。主要指新闻漫画构思的取材,或者说新闻漫画反映和评议的事件和现象必须是公众关注的、新近发生的真实事件。新闻漫画有时在报纸上充当消息的角色,承载着向读者传递新闻信息的功能,发挥了与消息报道同样的作用。一幅新闻漫画中的人物、背景、道具等因素都能在适当的时候成为信息的传递者,再配上标题或简单的文字说明,读者可从中轻松地获取新闻的一个或多个新闻要素。因此新闻漫画严格遵守新闻报道的真实性原则是责无旁贷的,这表现在对信息对象的内容报道上,必须像历史学家那么如实。 2. 评议性。新闻漫画多是根据最近发生的新闻事件而展开创作的,通过对当前社会比较关注的热点问题进行形象化的评说,以活泼生动、幽默风趣的艺术表现形式显现了扬善弃恶的理念及态度,使受众在忍俊不禁的同时获得心理的启发,从而对新闻事件形成自己独立的观点。如同新闻评论一样,新闻漫画在为读者提供具有新闻价值信息的同时,又引导受众作出相对客观的判断,这与漫画自身的特性有着不可分割的关系。 3. 幽默性。漫画是幽默艺术的一种,在轻松戏谑的同时,饱含着深刻的内涵并蕴藏着深刻的哲理。漫画的幽默性所带来的人生智慧不但增强了读者的认同感,同时也扩展了漫画的传播范围。新闻漫画以充满讽刺和幽默的喜剧特色,将社会上发生的负面新闻以戏剧的方式表现出来,将阅读情趣和人生哲理融为一体。受众在轻松的心理状态下审视着发生在身边的行为从而幡然醒悟。 二、新闻漫画存在的问题 虽然从总体来看,我国新闻漫画的发展态势是良好的,但如果同抗战时期我国新闻漫画事业的昌盛景象相比,还存在很大距离,与其他的新闻报道形式相比,也处于相对弱势的地位。很多媒体为吸引受众的注意力,大量采用新闻纪实照片,而放弃了新闻漫画。同时,报纸虽大都在竞相扩版,但漫画所占的版面分量却呈下滑趋势。当代着名漫画家缪印堂曾大声疾呼:抢救中国新闻漫画。这种问题的产生,当然部分是因为新闻漫画自身属性的缺陷所导致的,但也存在着一些客观的原因不容忽视。[1] 1. 时间滞后性。新闻漫画作为一种独立的新闻报道形式,还未确立其在新闻传播过程中的主体地位,表现在如今,在第一时间里报道新闻事件的新闻漫画作品极少。新闻贵在及时,而时效性恰恰是新闻漫画的软肋,与同为图片形式的新闻摄影作品相比,新闻漫画需要作者的构思、创作和艺术加工过程,花费的时间远多于新闻照片的拍摄。同时,新闻漫画的滞后性,也体现在其对媒体信息的依附性方面,新闻漫画的创作素材大多来自于传统媒体和网络媒体上已且有一定的轰动效应的信息,对之分析和提炼之后再进行创作。新闻漫画的创作者作为新闻从业人员中的组成部分,多数不能投身到新闻事件的第一线,亲临其境地参加调查采访,使得新闻漫画的创作很多时候只能是守株待兔、等米下锅,新闻漫画的报道有时会变得比较被动。 2. 解码差异性。图兰·巴特曾言:任何图像都是多义性的,读者可以选择其中某些,而不理睬另一些。新闻漫画作者借助图像来完成意见的表达和舆论的引导,而受众通过对符号意义的解读亦即解码的过程来理解图像的内涵,在此过程中由于作者对图像符号的能指与受众对图像的解码是否完全一致,还存在着很大的疑问,二者之间存在差异在所难免。因为不同文化层次和社会背景的受众,均会按照自己的感受去理解和解释所接受的图像符号,其解读结果存在差异自然也就不言而喻了。 3. 功能薄弱性。当前我国新闻漫画普遍存在着内容抽象的问题,从而削弱了其新闻报道的功能。新闻报道的基本准则是报道新近发生的事实,所传播的内容可消除不确定性的信息。而目前的新闻漫画所传播的内容,要么是对新闻事件的简单图解,要么是试图通过漫画的表现形式传播给受众一种观点或者态度,受众较难从中直接获知发生的新闻事件的详细内容。新闻报道的基本要求,无疑是其能够准确无误地记述新闻要素,若达不到此要求,新闻漫画就等同于普通漫画,丧失了新闻元素,也就不能称其为新闻漫画了。 4. 形式单一性。新闻漫画常被形容为“带刺的仙人掌”,原来就是因为新闻漫画最擅长对发生在生活中的丑恶现象和人性弱点进行无情的揭露和善意的讽刺,以此警醒受众并提供有效的舆论监督作用。但在它集中表达讽刺和批评性意见的同时,也显露了其创作题材的相对单一,导致其在舆论引导方面的作用受到很大制约,毕竟这类题材只是众多新闻内容中的一种,新闻漫画的形式单一性也影响了它进入更广阔的传播空间。 三、提升新闻漫画的传播功能 随着新媒体时代的来临,对以报刊为主要载体的新闻漫画而言,既是挑战又是机遇,新闻漫画作为一种推动社会进步的大众传播艺术,也要有所创新,才能抓住发展的机会。 1. 提升新闻漫画的传播速度。网络优势赋予新闻漫画更快的传播速度,新闻漫画到网络后,每个网民均可第一时间通过网络媒体看到这些作品。相对时效性相对较差的传统纸质传播媒体来说,通过网络媒体进行传播能够有效突破出版时间的制约。同时,漫画作者通过网络便利地对新近发生的新闻事件进行客观的评论,不必考虑出版的时间以及版面的具体容量。在多媒体传播时代,网络媒体为吸引受众的注意力绞尽脑汁,比如动画做得越来越精致,版面做得越来越具想象力,但在这些刻意而为的极致传播行为之下,忽略了这种“繁荣”之下也许简洁的内容更会吸引受众的注意力,而新闻漫画无疑是这种简约性的代表。[2] 2. 消除作者的创作意图和受众解码之间的差异。新闻漫画作者试图通过图像中视觉符号的多义性来传递个人意见的表达并完成舆论的导向作用,但受众却按照自己的方式去感受和理解接受到的视觉符号,二者之间存在的偏差影响了新闻漫画的传播意图。因此,首先作者在创作新闻漫画时须注重内涵表达的明朗性,通过有效的表达方式,缩短创作者和受众之间的心理距离。其次要注重召唤结构的有效编织,作者在创作新闻漫画时,应根据自己的观点进行故事架构的优化,只有把握了创作方向,思维驰骋才不会脱离中心主题。如有一幅名为送子上学的新闻漫画,画中描述的是一个父亲送儿子去读大学,衣着时尚的儿子在一旁与同学谈笑风生,而父亲却肩扛手提,佝偻着身子给他报名。漫画作者创作意图可能就是为了说明“可怜天下父母心”,但有些读者也反馈出孩子的独立性差以及 教育制度存在的缺陷等问题。[3] 3. 引导受众的阅读体验。由于新闻漫画不具备新闻照片营造出来的震撼现场感,使得很多受众对形式上比较夸张的新闻漫画的真实性产生了怀疑,因此有些受众是抱着且观且疑的态度来欣赏这些新闻漫画作品的。生活节奏的加快使受众希望在轻松的氛围中了解社会的物质变化和精神活动,新闻漫画的生动活泼和形象直观正好与受众的这一需求相吻合,使受众在获取有用的新闻信息的同时也获得对事件的感知。中国新闻漫画研究会会长张耀宁认为:好漫画应在3秒钟内让人看明白。这就对新闻漫画的创作水平和引导功能提出了相应的要求,媒体要注意引导受众的阅读体验,逐渐提升受众的理解能力,使其真正认识到新闻漫画的传播能量。 4. 扩大新闻漫画作者的创作领域。新闻漫画作者要敏锐地洞察人世百态,创作出题材广泛、内涵丰富的作品,突破传统的讽刺和批评的创作范围。首先,新闻漫画作者要注重培养自己的新闻敏感度,能够快速地获取有价值的、影响力大的新闻题材。同时,新闻漫画作者要具备敏锐的洞察力,要注重培养自身对生活的感悟。只有深入生活,才能发现貌似平常的事情所蕴含的新闻价值,并驾轻就熟地运用漫画的手法将其传达给受众。以张的获得中国新闻奖一等奖的漫画《洪水滔滔见真情》为例,他目睹解放军战士与洪水鏖战的感人场面,从而以写实的手法创作出来,照样具有强大的震撼力和感染力。 结 语 据阿里巴巴网站的调查结果显示,新闻漫画的使用是2010—2013年中国提升报纸竞争力的主要手段之一。新闻漫画作为对新闻事件的无声评论,是智慧的浓缩和想像力的凝聚,它将信息表达形式提升到一个较高的层次,并深化了受众的认知,受众从不同的新闻漫画中能够解读到作者的各种不同意见和创作倾向,最终使受众能够准确地把握事态的发展,对新闻事件的发生过程和结果清晰明了,从而有助于新闻信息的广泛传播。 新闻传播论文:理性审视新闻学与传播学的关系 引言 新闻学在我国的发展走过了近百年的历史,北京大学1918年成立新闻学研究会,标志着我国的新闻学的诞生。随后徐宝璜《新闻学》问世、邵飘萍发行《实际应用新闻学》,这些着作的先后出现标志着我国新闻学的成熟。传播学则是改革开放之后传入我国并获得了迅速发展,一度成为我国的一门“显学”。由于新闻学与传播学有着一定的关联性,所以“新闻学拓展出传播学”、“传播学将取代新闻学”等一系列论断层出不穷,但是也有丁淦林、李良荣等一些知名学者从概念、研究对象和研究领域、产生背景等众多方面论述了新闻学和传播学的不同。本文梳理了一些对于传播学和新闻学二者关联性问题的有影响的争论,然后又分析了二者在产生的背景、所具有的功能等方面的差异,旨在引导人们理性审视新闻学与传播学的关系,以便更好的开展对于传播学和新闻学的研究与教育工作。 1有关新闻学与传播学关联性的论断 1.1 新闻学“拓展”出传播学 对于新闻学、传播学二者关联性的问题,甘惜分、高永振以及何光先等学者认为传播学是由新闻学拓展出来的,所谓传播学研究无非就是从一些新的视角、采用一些新的方法拓展新闻学的研究领域、拓展新闻学的研究对象而已,因此传播学应该从属于新闻学,还将传播学称为“广义新闻学”。例如1988年何光先在《现代新闻学》中指出“传播学成为新闻学研究不可回避的新课题”,“应该把传播学列入新闻理论的研究对象”。这种观点主要出现在传播学进入我国的初期,那时学者们认为传播学所研究的内容都是新闻学应该研究的内容,因此提出了“新闻学拓展论”的观点。传播学在发展初期的研究对象确实与新闻学有所重合,因此说两者具有关联性不无道理,但是传播学是在政治学、哲学以及社会学等众多学科发展的基础上产生、发展的,片面的认为传播学属于新闻学是不合适的。 1.2传播学会“取代”新闻学 上世纪90年代,邵培仁、胡正荣等学者提出了“取代论”,认为新闻学将逐渐转向传播学,将成为大众传播学或者被大众传播学所取代。例如1995年邵培仁与叶亚东合着《新闻传播学》指出“传统的新闻学已经失去了光辉”,于是倡导“改革新闻学,给新闻学引进新的方法、植入新的基因”,为此,邵培仁等名家预测新闻学会先发展成新闻传播学,而后彻底变为传播学,传播学“取代”新闻学是“社会的需要、历史的必然”。随后1997年胡正荣发文指出传播学的发展轨迹是“新闻学发展到大众传播学,最后再发展成传播学”,同样支持传播学将“取代”新闻学这一论断。虽然有众多学者赞成这一观点,但是不得不承认新闻学中像“事务新闻学”等内容是传播学始终未涉及到的,而且从“取代论”提出到现在已有近20年,丝毫没有出现新闻学将被传播学“取代”的迹象,所以这一论断就不攻自破了。 1.3.新闻学与传播学将“融合” 学者们除了认为新闻学将被传播学“替代”外,另有学者提出了大众传播学与新闻学研究将融为一体,难以区分,更有学者认为两者将会“融合”为“新闻传播学”这一新的学科。持这类观点的学者有陈力丹、童兵等一些名家,在他们的倡导下传播学和新闻学将“融合”为“新闻传播学”的论断很快引起了轰动,随即出现了大量关于“新闻传播学”的理论专着。例如1996年徐小鸽发行了《新闻传播学研究》,明确提出了“将传播学与新闻学有机结合”,并声称自己的使命是“建立一门新兴学科,即新闻传播学”。刘卫东在1999年出版《新闻传播学概论》中则直接定义:“新闻传播学是研究人类社会信息交流现象和活动规律的新兴交叉学科”,也主张在传统的新闻学基础上构建新闻传播学。陈力丹更是在多篇论文中提出“传播学和新闻学二者已经融合”。传播学同新闻学有着一定的关联性是不容置疑的,两者在互相借鉴的基础上发展是有可能的,但是两者在研究方法、研究对象等众多方面是存在差异的,所以简单的认为它们将“融合”成一个学科可能性不大。 2新闻学与传播学的差异性 由以上对于新闻学与传播学关联性的论断可以看出,新闻学和传播学关系密切,但是通过分析可以得出,两者之间存在着许多差异性,具体体现在以下几个方面: 2.1两者产生背景存在差异 众所周知,许多学科都是在人们社会实践的基础上产生的,新闻学也不例外,它正是人们新闻实践的产物。新闻事业产生于19世纪上半叶,新闻学随着新闻事业的发展于20世纪诞生,新闻学早期的着作基本都是涉及包括采访、写作以及编辑等在内的实际新闻运转业务,后来扩展到评述、总结新闻事业的历史等。此外,新闻学自产生之初就侧重研究新闻事业与民主整治的关系,例如《解放日报》等一些党报理论。与新闻学相比,传播学则是多学科交叉、渗透而成的学科,它伴随着电子传媒等大众传播事业的兴盛而出现,兴起于20世纪40年代以后的美国。随着以新闻和广告等为传播内容的大众传播业的不断发展,社会受到大众传媒业越来越大的影响,于是人们开始尝试借助社会学、信息科学、哲学以及政治学等众多学科的知识来对社会上的信息交流活动进行跨学科研究,这是传播学所产生背景,显然与新闻学存在着巨大差异。 2.2 两者研究对象和领域各异 新闻学和传播学二者无论是在研究对象上还是在研究领域上都是存在差别的。从研究对象上看,新闻学研究对象可以分为三大部分,第一部分是大众传媒上所承载和传播的新闻信息,如什么是新闻、新闻的特质以及新闻采写编评等内容;第二部分是大众传媒与社会的关系,如国家和政党对传媒业的运用、管理;第三部分则是大众传媒及其活动。正如钱辛波在《新闻学是一门科学》中所言:“什么是新闻学?那就是研究人类新闻传播活动的产生、发展及其规律和它对社会影响的一门科学”。与新闻学相比,传播学要研究包括传播媒介、传播者和受众以及传播效果等众多对象,除此之外公共关系、电影、广告、图书以及大众文化等内容也是其研究对象。因此可见,虽然二者研究对象和领域有重合部分,但是总的来讲是各有侧重的。 2.3 两者研究方法不同 传播学在研究方法方面也不同于新闻学。例如,注重研究方法是传播学的一个优点和特点,只就其实证研究而言,它就具有个案研究、抽样调查、控制实验以及内容分析等。此外,传播学在研究方法上还带有十分鲜明的思辨性。如美国作为传播学大国 ,一直强调将心理实验、社会调查等研究方法运用到传播学中,通过对传播内容进行客观、定量的分析来得到结论,以此作为完善传播活动的科学依据。相比之下,新闻学对研究方法则显得不够重视,由于它侧重于媒介的新闻和评论方面,带有很强的理论性,因此一般以定性研究为主,通过归纳、演绎等基本的推理方法来进行研究。 2.4两者的功能有别 新闻学和传媒学的功能是指两者在与社会和大众的互动中所表现出来的作用、能力和功效,两者所具有的功能是不同的。新闻学重点突出新闻报道,其最重要的功能正是通过新闻报道来满足公众的日常需要、维持新闻传播系统的稳定。例如我们能够利用《人民日报》、《光明日报》等报纸来获知新资讯,正是新闻学作用的体现。此外,对时事发表评论也是新闻学重要作用的一大体现,发表时事评论能帮助人们明确媒介或者他人对当下社会问题的观点和看法。总的来说,新闻学侧重培养具有责任感的社会人才,通过新闻报道和时事评论来发挥舆论监督的功能。与新闻学相比,传播学所发挥的功能更为宽泛,它不仅能够发挥监视环境、协调社会等作用,而且还能传承文化、推动经济发展。如传播学在推动经济发展方面的作用体现在它所提供的理论和方法能够作为商品进入市场,正如李希光所言,传播学所讲授的内容除了一些理论知识,还涉及到包括公关、组织传播等在内的实用课程,这些理论和方法能够直接为各类工商企业、组织机构以及公关公司服务,从而推动社会经济的发展。 3结语 总而言之,新闻学和传播学是各自独立的两门学科,两者既不能互相取代也不能融为一科,而是要互相借鉴和影响,协同发展。正如王勇所言:“从新闻学与传播学两个学科的前景来看,它们有着各自的轨迹和方向,虽然有的时候也可能出现相交的情况,不过它们却不会永久的重合下去,因此新闻学和传播学谁也不能替代彼此”。新闻学和传播学既存在一定的关联性,又具有明确的差异性,应该理性审视新闻学与传播学二者之间的关系,只有在正确明确二者关系的基础上,才能真正促进新闻学和传播学两个学科携手共同发展。
景观工程论文:景观设计治理工程设计实践 摘要: 结实际际,针对沙坑治理工程的生态补偿设计进行了论述。 关键词: 沙坑治理;生态补偿;设计 1概述 人们在不断追求经济快速发展的同时,对环境的索取也不断加大,当超过环境所能承受的极限以外,往往对环境造成了不可逆的破坏,使原有的生态系统完全退化。近年来,随着人们的环境意识和生态意识的逐渐加强,恢复和改造被破坏的生态环境这一工作得到大量的实施。相对于常规设计而言,有意识地考虑使设计过程和结果对自然环境的破坏和影响尽可能减少的设计方式或设计措施,称为生态补偿设计[1]。 2项目概况 呼和浩特市职业学院新校区位于呼和浩特市赛罕区巴彦镇后罗家营村北高职园区内,校园占地面积100hm2。在对校园的景观设计中,我们在现场发现有一处采沙留下的大沙坑,开口面积约110000m2,最深处高差在14米左右,四周都是裸露的沙石坡面,结构疏松,有少量的杂草生长,现状条件极差。 3设计方法 针对沙坑的现状特点,直接进行景观设计明显不符合实际。我们经过多次的方案讨论后,认为首要的任务是修复沙坑的生态环境,在沙坑有了一定的生态功能后,再进行相应的景观改造,使其最终成为一个结构和功能相对稳定的生态系统。这样,我们将生态学的内容引入景观设计中来,通过人工干预自然生态的恢复过程,指导具体的工程实践。 3.1设计原则 第一,投资和生态平衡。在具体的施工过程中,我们讲求投资成本和生态手段保持平衡,如果单方面强调某一项,结果很可能与自然规律不符。对于生态恢复过程的时间性,不能一味强调资金的高投入所带来的短时间完成恢复;对于生态本身的自我恢复性,也不能因为过度的依赖生态自然恢复所造成的长时间过程。最好的结果是以较低的投资成本换来生态效益的逐步提升,二者之间形成一种合理的平衡。第二,强调对场地多样性特征与功能的尊重。成熟稳定的自然环境具有多样性的特征及复杂的功能,这也是生态补偿设计在景观设计中要达到的最终结果。第三,强调对场地中的物质及能量的循环利用,减少资源消耗。通过设计因地制宜地改造利用各类要素,使之重新参与生态系统的生产与循环,达到“资源再利用”,从而降低资源消耗,减少成本[2]。第四,强调场地的可持续发展的过程,尊重自然选择。尊重和利用自然规律,通过采用乡土物种,恢复植被群落与演替,改善土壤质量等手段,减少对环境的负干扰,以提高自然生态系统的生产力和稳定性,并使之获得良性的发展进程[2]。 3.2生态因子修复措施 生态补偿设计的重要内容之一就是首先要建立起完整的生态系统,恢复大沙坑的生态系统就是要把之前被破坏的生态因子进行修复。 3.2.1土壤因子修复。 土壤因子为植物的生长提供场所,因此,首先要进行土方因子的修复。大沙坑内除了边坡尚有少量土壤覆盖,其余大部分地方都是裸露的沙石,土壤因子的修复只能通过外运解决。但这样大的面积填土修整,显然需要大量土方,这样直接增加的资金成本。好在现场周边正在进行建筑施工,开挖基坑所堆置的大量土方给我们节约成本提供了便利。其次,在大沙坑内利用原有地形条件进行设计,也是我们减少成本的合理措施。 3.2.2水分因子修复。 水分因子是恢复生态环境所必须的重要因子,对改善沙坑的组织结构、植物的生长都起到决定性作用。然而,大面积的水体补充给今后的运行成本带来较大负担。但令人欣喜的是,学院南侧建有一座污水处理厂,进过水处理后排出的中水可以用作大沙坑的景观与灌溉。 3.2.3植物因子修复。 有了土壤和水分两个关键因子的修复,在大沙坑内进行植物因子修复便有了可能。在先期的植物因子构建中,我们尽量选取适合本地,抗性好的树种进行种植。通过乔、灌、地被的合理搭配,在一定的人工管理下进行快速的植物群落构建,以求尽快达到较为稳定的生态系统。 3.3主要工程技术措施 运用生态学理论进行的设计,使大沙坑的景观治理有了科学性、合理性,这是我们为后期的景观打造奠定了较为坚实的基础。在具体的施工过程中,我们任然以尊重自然、生态环境的可持续、材料的节约为目的,使整个治理过程变成一个绿色工程。 3.3.1湖底的处理。 在对大沙坑的设计中,我们设计了较大面积的水体,这样做的目的是对周边的生态恢复起到加快的作用,使水体周围的立地条件得到快速的修复。但如果单纯遵循自然环境,势必要对水体进行不断的补充,才能维持大面积的水体平衡;若为了防止水体流失,将湖底做成硬质不透水结构,阻断了地下水的补给,又将使得原本刚刚建立起来的脆弱的人工生态环境难以维持。经过认真的讨论,最后决定采取胶泥打底,铺设土工布的柔性湖底方案。这样既不完全阻止水体下渗,又能防止水体快速流失,二者取得一个较为合理的平衡。 3.3.2驳岸的处理。 大沙坑中最丰富的资源就是卵石、沙石料。对驳岸的处理主要是就地取材,节约成本。利用卵石砌筑驳岸,使驳岸赋有较为自然效果,与沙坑的地质风貌相融合。 3.3.3边坡的处理。 表面有一层较为松散的土层是砂坑边坡的主要特点,如遇降雨,地表径流所汇集的雨水会连同表土一同流失,难以形成稳定的土体结构。如何将表面的松散土层稳定,是边坡处理的主要难点工作。经过讨论,通过种植大面积的速生植物,利用植物体本身发达的根系特点,将土地稳定形成一个整体,是一套行之有效地生态补偿方法。最终,我们在现场种植了几十万株紫穗槐,通过豆科植物发达的根系及根瘤菌的固氮功能,即增强了边坡土体结构的稳定,又通过固氮作用提升了土壤肥力,为其他树木的生长提供了养分,利于形成稳定的群落结构。在坡度较大的边坡,坡脚人采用卵石护坡。 3.3.4道路的处理。 大沙坑内的道路系统,完全依据地形构建,在铺装材料的选择上,我们尽量避免使用石材,石材的使用主要是为了修饰作用。利用沙坑内的卵石和透水砖铺筑生态路面及水系走廊成为园路的基本特色。 结束语 在对自然环境破坏严重的地方进行景观设计,从生态学的角度出发,使设计方案尽量遵循自然规律是今后景观设计的发展方向。因地制宜,可持续发展就是要求我们在设计和施工过程中,注重生态环境的稳定性、可持续性和物种的多样性、复杂性。经过近5年的生态恢复和景观打造,之前的废弃沙坑面貌已焕然一新,生态系统得到了修复,如今的大沙坑正逐渐形成一个环境优美的公园绿地景观,为广大师生及游人提供绿色服务。作者希望通过本文的论述,为今后类似的工程实践能够提供一些经验。 作者:李强 范谷君 单位:呼和浩特市满都海公园管理处 呼和浩特市北郊公园管理处 景观工程论文:办公区外部景观设计工程技术 摘要: 办公区室外景观有不同于其他景观的使用特点,如何在有限面积中有效利用空间提供交流活动及休憩空间、提升办公效率是小型办公区景观设计的重点。以山西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心为例,探讨小型办公区外部景观设计中如何有效分析员工需求,实现功能性景观,塑造缓解员工压力的生态文化景观。 关键词: 小型办公区;景观设计;交流空间 传统概念里,办公区向来是以建筑为主体的,随着社会的发展,人们的关注更多倾向于建筑以及与其相关的室外配套上,这是当代城市空间环境发展的一个重要特征。良好的办公环境有助于企业文化的形成与传播,同时可促进人际交往,提升员工凝聚力,促进企业与个人的良性发展,也可以激发员工产生幸福感及归属感,实现工作与生活协调发展,满足人的精神和物质双重工作需求。美国的绿色生态建筑机构曾调查证实,在绿色生态环境中办公,可以使工作效率提高10%以上[1-3]。办公区外部景观环境的设计不能脱离办公场所的性质及地理位置,办公区按其性质可分为行政办公区、科研办公区、商务办公区等。因社会集约化的发展,商务办公区一般多为大型建筑组合群,而本研究所探讨的小型办公空间多属于科研办公区及少数行政办公区。这个类别中的工作人员压力较大,且交流活动较多,因此,有效增加交流空间、增进交流活动、缓解工作人员疲劳及压力,提供足够的休憩娱乐场所,使员工放松身心是园区景观设计的关键。 1小型办公区外部景观设计原则 小型办公区外部景观属于景观的一个小类别,在之前的景观设计中更多地研究居住小区及大型办公商务区等的景观设计,而对于小型办公区景观的研究较少。为此,笔者通过对现有案例的研究及实践设计经验的总结,提出小型办公区外部景观的设计原则。1.1功能性原则在景观设计中,满足功能性是设计的基本要求。小型办公区外部景观所需要满足的功能主要有以下几类。 1.1.1形象展示功能 办公场所根据其不同的类型需对外展示不同的形象,行政办公区一般以表现亲和力,秩序性为主,而科研办公区则侧重于特色科研形象展示。 1.1.2员工休憩功能 为缓解员工压力,提高工作效率,办公区景观设置需要有合理的休憩活动,诸如散步、小坐等户外活动空间。 1.1.3开放交流功能 行政以及科研活动中,人际关系的建立,各种思想及学术活动的交流必不可少,既可以提高工作进程,又能从中建立人与人之间的和谐关系,是可以满足人们心理需求的重要场所。 1.1.4交通功能合理 包括车流、人流以及物流的通达性以及人车分流的秩序性。办公区内人流系统发达,能够将各功能区有机串联。能够保证员工在各功能区通行顺畅是交通功能首要达到的目的,同时在设计过程中需注意人车分流,可以使得园区内的各类空间尤其是交往休憩空间免受车行干扰,这是塑造较高品质办公环境的基础与前提[4-5]。 1.1.5景观的观赏功能 水景、旱景、雕塑小品及植物景观的合理性。休息时间可以舒适地徜徉于各具特色的花园,可休憩,可观赏,可交流,使工作带来的紧张情绪得以缓解。 1.2人性化原则 人是办公区外部景观空间的主体,景观设计应体现人文关怀,以人的需求为出发点,根据办公区使用的人群来划分,通过分析各类使用者的行为心理特点,来创造不同的需求空间是景观设计人性化原则的根本,人性化设计注重使用者在生理、心理以及行为习惯等方面的需求,关注公司员工及来访者等不同人群的身心感受,尽可能地在必备功能场所之外建立合理的休憩、交流、步行休闲、文化娱乐系统[6]。另外,人的行为动作与距离相关,包括空间比例与建筑主体尺寸的比例关系,人体尺寸与空间比例关系,以及人与人的交往心理需求距离,尺度舒适是人性化原则的表现方式,尺度舒适包括空间尺度、人机尺度及心理尺度[7]。 1.3生态原则 办公环境属于人居环境的一种,健全的生态结构适宜于员工的生存,保持环境本身的可持续发展是景观设计的根本要求。在设计当中应当满足生态平衡的要求,体现和谐性及整体性原则,充分利用现有自然资源,构建员工与环境的和谐共生,保持安全及多样性原则,采用乡土植物与建筑材料,营造良好的办公环境生态系统[8-9]。 1.4文化性原则 景观作为与人紧密联系的产物,是人与自然的联系纽带,当设计师设计景观时,本质是在为人提供一种新的生活方式,也是提供一种文化表现,因此,景观本身就是文化的一部分。景观设计中的文化性不单指对过往文化符号的简单应用,更重要的是考虑景观风貌的完整性、时代性,还要考量对生活方式的影响[10]。景观设计中的文化不是简单文化符号的堆砌,也不是一味追求传统文化。而是在继承中发展属于我们这个时代的新文化,通过设计提供一个可感可触可进入的新生活方式。仅仅满足功能性的景观,其生命力会随着时间的变迁,以及人们对于功能需求的变化而衰退,只有赋予文化意义的景观才能够提供给人们感知的多样性、活动的多样性和意义的多样性。文化是个性的,与办公场所的类别、性质及所处的地域有着必然的联系,因此,在设计当中要充分考虑地域文化,它在景观设计中起到了一种引导作用。 2小型办公区景观设计元素构成设计 现以山西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心景观设计为例,研究小型办公区景观设计元素的构成。山西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心占地9300m2,原有冷库一座,占地480m2,位于场地西南角,新建一栋3层的研发中心楼(含一层地下室),占地340m2,位于场地东北角,除此之外,建筑还包括门房及管理室,占地32m2,入口在场地南侧中心,属于典型的小型办公区域。 2.1入口空间 入口空间是外部环境与内部环境的过渡空间,要求有良好的交通集散性、景观的标识性和良好的可达性,能容纳丰富的群体与个体行为[11]。小型办公区域里包括2种入口空间。 2.1.1主入口空间处理———良好的景观标识性 主入口是对外的形象展示及连接外部环境与内部环境的过渡,因此,良好的景观标识性是它的设计重点,内外的交通连接也是其满足的基本功能。该主入口处设置管理室及伸缩门,因大量的科研产品流通,以及较多的参观来访,不同于普通的居住小区,虽然该中心工作人员仅有10余名,主入口设置却达12m宽,以便对外保持良好的开放形象。 2.1.2建筑入口空间处理 办公建筑入口作为办公外部环境与建筑内部的联系空间,要与整体环境之间构成一个有机的整体,入口空间内外联系的紧密关系反映了整体环境空间与各个局部之间的紧密关系。无论是从功能上,还是从形式上,都应该与整体空间环境相统一[12-13]。考虑建筑的特殊性,建筑的入口首先应该为识别建筑的类型和性质提供最强烈的视觉信号,就是通过各种方法给办公人员一个心理的归属,即通过标志性设计,使使用者第一感觉就是办公建筑较一般商业建筑及民居建筑的严肃感。因办公区建筑使用人员较多,一般采用开放式设计,保留有入口小广场,使入口界面的形态、色彩、质感在整个建筑中形成一个视觉中心,因此,出入口的设置一般位于广场的中心,并通过醒目的符号、标志及细部装饰来强化建筑入口的中心感,使建筑与环境有一定的隔离,并能融入到城市轮廓线和外环境尺度当中。办公建筑一般不少于2个出入口,山西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心办公建筑有3个出入口,因其主入口位于整体建筑的西侧,为突出其中心性及考虑建筑及外环境的尺度,将入口广场以门为中心,利用种植隔离出一个18m×12m的入口广场;次入口位于主路东侧,因此,建种植池以隔离,突出主入口的中心地位,另外,以两侧的种植池加以强调次入口小环境的中心位置。 2.2人性化空间营造 人性化空间是指能满足人在物质与精神等方面需求的生活空间,通常以人的行为及心理因素的影响为依据进行场所的创造,使人对场所产生兴趣,从而对场所空间进行利用,其前提是充分了解对作为行为主体个人的需求。人在空间中的活动包括个体活动及群体交往活动,由人的社会属性所决定,也随之产生认知、情感、意志、文化等思想过程[14],因此,人性化的空间营造包括私密休憩区与开放交流区。空间设计与使用者密切相关。开敞及活泼的空间多为群体交流服务,私密、静谧的空间多为个人或少数人的交流服务。另外,为缓解办公人员工作压力,在办公区人性化空间营造中还应注意康复花园设计手法的应用,康复花园设计手法在办公区景观的应用上一般有散步减压、温馨减压、艺术减压、园艺减压。山西省葡萄与葡萄酒工程技术研究中心办公区是开放的科研办公区,会有较多的内部员工及外来人员,且葡萄酒的研发和品鉴更适合较轻松雅致的开放交往空间环境,并且与研发中心楼有适宜的尺度;私密休憩空间的布置远离交通主路,环境清幽;因办公人员较少,预留未来建设空间,在园区西北区利用康复花园设计手法建散步区,强调空间的安静与私密性。另外,人性化空间设计除了与人的行为有关以外,还要充分考虑人的视觉心理要求,在相应的空间停留处采用构筑物、植物对环境进行围合,并在适当的视觉位置布置彩叶树或者景观小品构成视觉焦点景观,满足精神需求。 2.3屋顶花园及平台 屋顶花园在现代办公区景观的设计上愈来愈重要,随着建筑设计的发展,建筑的上部脱离地面的控制尺度而伸出的形态,愈加频繁地进入人们的视线。从屋顶花园或平台上鸟瞰,屋顶花园与平台除本身景观特色之外,已成为室外景观的另一看点,丰富俯仰景观[15]。山西省葡萄与葡萄酒工程技术中心为坡屋顶设计,二层有室外平台,从二层可俯视入口广场南的草坪景观区及红酒品鉴区等景观。 2.4交通流线设计 小型办公区道路虽然交通量较小,但是货行、车行、人行功能均要求齐全,在满足功能的前提下,还应考虑安全问题,在不能分离车行人行的前提下,应尽量做到人车分流,对于停车场位置的选择须较为慎重。为达到人车分流的目的,将工程中心的停车场建在入口东侧,具有隐蔽性,并种植葡萄藤架给予车辆蔽阴,在正常工作时段杜绝园区内部车辆行驶,同时要考虑酿酒入料、其他货品运输及消防通道,在建筑周边设有环路。在游步小道设计时要考虑舒适性及趣味性,宽度选择在0.6~1.0m,道路坡度最大不超过3%。 2.5植物景观设计 小型办公区景观在植物设计当中不仅要考虑其维持生态、美化环境的作用,还应针对不同空间,利用植物渲染气氛。 2.5.1地域化植物的应用 地域化植物的含义不仅是指该地域的地理气候因素,还指地域文化方面的因素。因该区属于山西省农业科学院果树研究所范畴,一方面可采用现有果树资源,如杏树、桃树、银杏等树种,另一方面可利用隐喻的手法,选择紫藤表达葡萄繁盛的景象,却又能有效避免葡萄的种植及管理上的繁琐。 2.5.2行道树植物应用行道树一般根据道路线形,使用乔木高处遮阴,低处用灌丛及绿篱分隔空间;园路植物配置时还应该根据“佳则收之,俗则屏之”的原则,引导游人的视线。研发中心楼位于场地东侧,因此,在主路东侧行道树布置上乔下草,留出恰当的透景线;西侧利用外侧行道树,内侧种植灌木隔绝视线,从而使人进入办公园区之始便将视线引导至园区东侧[16]。 2.5.3色叶植物的应用 植物的丰富色彩能吸引人注意力,影响观者情绪。为增加办公区活力,宜选用红色叶植物,如红叶碧桃和紫叶矮樱;为缓解疲劳与消极情绪,选用紫色及黄色叶植物,如紫叶李、银杏及元宝枫。红色叶植物红叶碧桃和紫叶矮樱因植株较小,且表达热烈、激扬的情绪,因此,三两群植于建筑入口正对的绿地场地中心,构成视觉焦点,提升工作积极性及兴奋度。紫叶李的紫色神秘、脱俗,能消除紧张情绪,且植株大小适中,孤植于建筑东侧休憩场地中央,构成视觉焦点。而黄色叶的银杏及元宝枫形态美观、庄重,且植株较大,植于红酒品鉴区近旁,除植物成景之外还可适度遮阴。 2.5.4植物的形态应用 植物的形态是指植物的外部轮廓表现,不同姿态的植物在人们欣赏时能引起不同的心理感受,因此,植物的形态在考虑人的视觉和心理需求时,也可以称为“植物的表情”[17-18]。将具有水平方向性的植物龙爪槐置于工程中心建筑入口广场处,分隔建筑入口广场及红酒品鉴区,将水平方向性植物平静、平和、舒展的表情呈现在办公区中心处,一方面带给员工平和的环境,另一方面用它的平静围合与入口不同的交往空间,同时水平展开类植物可以延伸空间的宽广感,扩大小空间。垂直方向类的圆柱形或圆锥形植物具有显著的垂直向上性,可很好地隔离空间,选择质感较为粗糙且密集的圆柏列植在园区东南角,将园区与外部很好地隔离、将内部空间有效围合,增加园区的安静感。 3小结 场所对人产生潜移默化的影响,影响人的心情甚至个性。小型办公区室外环境应从员工行为、心理对环境的要求,从构成环境的各要素共同分析选择,从而设计适宜的景观。只有趋向员工心理需求的设计、亲和温暖的生态艺术空间,才能有助于员工释放心理压力,缓解疲劳,放松身心,提高工作效率。 作者:李晓庆 闫冬佳 罗小麟 单位:山西农业大学林学院 山西农业大学园艺学院 景观工程论文:水利工程与城市休闲景观研究 1概述 水资源及其利用在当今的社会发展中的重要性越来越高,为了实现现代化、生态化的城市建设,我们应将水资源做出发展的支撑。近年来,为了保持水资源的可持续发展,我们提倡将水利工程建设中融入城市生态景观,发展生态水利工程的建设有利于改善城市河道的生态问题,创造出和谐的城市生态环境。新的时代环境下,我们不仅应把握水利工程的防洪等基本功能,还应对城市水利工程相关环境效益重视起来,加强水利工程和城市的景观功能、生态功能的结合,实现城市水利工程的现代化与生态化。 2水利工程与城市休闲景观建设现状及存在问题 目前,我国在进行水利工程建设的发展趋势己经开始向水利工程与景观建设的结合的方向发展,也开始关注建设水利工程建筑物对城市生态环境造成的影响。基于以上几点,生态水利和环境水利的建设越来越受到关注。但是,比较普遍存在的问题出现在我国现在的城市水利工程的建设中。 2.1人为建设对原有天然河道系统的破坏 原有河道建设中使用的多为硬质材料,不同程度上损坏了天然河道的性能。尤其是裁弯取直的河道处理方式改变了天然的河道流态,甚至造成了对河道的阻断。近年来,在河道周边建设建筑物的现象越来越普遍,严重影响了河流的水文特征与性质,破坏了原有的生态系统,影响了城市河道的自然景观。 2.2水利工程景观规划不完善,景观风貌不明显 对水利工程施工过程中,缺少对景观系统的整体规划,导致不能呈现完整的景观风貌。传统的水利工程侧重于防洪等基本功能,没有重视对城市景观与生态的建设与设计,水利建设中采用普遍的散点式规划模式,工程中景观的联系性与景观效果亟待提高与完善。 2.3水利枢纽区景观特色没有得到彰显 通常情况下,水利工程的水利枢纽区融合了工程景观、自然景观与人文景观多种景观要素,是展示水利工程的景观丰富性的重要区域。但是,目前我国在水利工程的设计中,没有事先对水利工程枢纽区的特征进行详细的了解。目前在水利工程的建设中,对于枢纽区的规划比较单一,没有结合实际的周围环境进行景观综合化的考量,在景观组织上也缺乏设计思考,导致枢纽区缺乏人文景观与自然景观。导致对水利工程枢纽区景观规划与建设力度不够,没能充分彰显水利工程枢纽区景观特征的多样化。 2.4景观设施建设不到位,缺乏风格的多样性 水利工程建设中,景观设施建设不到位,水利景观协调性也需要进一步的提高。在景观的设计中普遍出现水利建设与风格不协调的现象,部分水利工程建设区的设置在意向与功能上都不太匹配,造成了水利工程的景观与小区冲突;在水利工程建设中的风格设计也缺乏多样性,对景观建设的缺乏整体的规划。 2.5水利工程建设对环境造成破坏较大 3水利工程与城市休闲、景观的融合 3.1堤防与景观的融合研究 目前我国的众多城市河道都是简单的硬质铺装,忽视了植物种植,不具备较高的景观观赏性,在植物设计上应加强边界栽植,利用防洪堤景观塑造优美的城市绿化线条,防洪堤上进行合理的景观小区设置,打造丰富的植物景观,完善水利工程的人文特征。可以在防洪堤上种植藤蔓植物,在堤下采用合适的水生植物进行种植,丰富护岸的绿化景观,增加其生态效益。在堤防的设计中还可以利用水位高差进行空间景观效果的营造,上层平台主要进行以娱乐设施和植被种植的设计,下层平台可以侧重临水步行道的设计与配置,设置码头等亲水设施,将水利工程建设与城市生态建设紧密的联系了起来,而且丰富了水利工程的景观效果。 3.2护岸与景观的融合研究 在护岸的建设中,可以适当减小护岸的视觉高度差,改善亲水护岸空间,为人们创造更多亲水的机会。可以采用对护岸底部进行植物绿化的方式降低其视觉高度,不仅提高了护岸与水面交界景观的丰富性,同时还可以为人们营造了亲水的平台。还可以采用多层台阶状护岸的设计,使人们在更安全的环境下增加亲水活动。增加护岸交界线的柔和性也可以为水利工程增加生态景观的效益,采用天然石块进行水际线的模糊与柔化,可以使水利景观更加自然,增强景观效果。 3.3水闸与景观的融合研究 水闸作为是比较高耸、醒目的景观设施在水利工程的设计中需要得到重视,对于水闸与景观的融合设计,应特别注意周围原有的景观环境与建筑风格,根据实际情况进行景观的设置与美化,适当加入城市人文景观,实现水闸与景观的融合。目前我国很多水利工程的水闸都是采用混凝土面,使水闸景观缺乏美观,我们可以采用瓷砖饰面的方式对建筑物进行美化,增加其观赏性。我们可以在水质较好的亲水区种植不同层次的水生植物,营造丰富的水生植物景观效果,在适当的地方设置景观长廊、平台等小品,为人们提供休闲、娱乐的场所。合理的利用植物的遮盖效果进行水工建筑物的美饰,比如利用倒垂的迎春对箱涵进行掩饰,采用竹节类植物进行水闸翼墙的遮掩与美化,在检修闸的盖板上种植黄杨等可以对混凝土墙面进行遮掩,又可以创造出丰富的植物造型。 4结束语 随着社会经济的发展,水利工程与城市休闲、生态景观建设进行融合是我国水利建设发展的趋势,主要表现在堤防、护岸、水闸站等方面与生态、休闲景观的协调设计。目前我国的相关研究还处于发展的阶段,水利工程正逐渐向自然化、生态化发展,但是与城市生态景观的结合程度还需要进一步提高。 作者:任弈 单位:丹东市水利勘测设计研究院 景观工程论文:城市景观水利工程适用性分析 1.水文泥沙特性 山区河流水文泥沙特性复杂,不同地域的河流其特性不尽相同,且差异较大,但其基本特性及表现型式类似,求同存异,归纳总结以下几个方面的基本特性: (1)(汇流特性)山区型流域,相对于平原型流域而言,山地沟系发育,地面陡峻、比降大,雨水能迅速向沟壑、水溪汇集,汇流速度快,流域对降雨的调蓄作用弱,汇流时间短,受降雨过程和暴雨空间分布的影响灵敏,洪水流量过程线呈陡涨陡落趋势,变化剧烈、迅速,且多呈现复峰过程,即使是孤立洪水过程,其洪峰端也常呈现双峰或多峰型,起涨流量与地面径流终止时的流量变化不大。 (2)(水沙特点和冲淤特性)山区河流的泥沙输移特性及泥沙组成等与平原河流不同。 (3)(水流和暴雨特性)山区河流多呈现季节性水流,在旱季或无雨期,河槽中水流细甚至干涸无水;在雨季或汛期的暴雨易形成大洪水及灾害性洪水。 2.功能要求 闸(坝)在山丘地区城市河流中的建设,需要在不影响河流自身行洪规模的前提下,拦河蓄水、提升枯水期景观水位、改善城市水环境,带动两岸滨河景观的建设。受河流水文特性和洪水特性的影响,决定其必须具有的功能特点为:足够的孔口规模在汛期宣泄洪水;能结合水情预报和管理调度进行灵活的启闭运行;尽量不雍高汛期上游洪水水位,以免造成上游的防洪压力;挡水泄水结构使用寿命长、结构可靠、抗冲击、耐磨蚀。同时,在山丘地区往往河床相对狭窄,特别在城市中两岸布置空间有限,应尽量减小建筑物体量和少占河道,减少占地和开挖范围,平面布局紧凑合理,主体泄水建筑物应布置于河流的主流河槽,宜与水流方向正交布置,尽量减少对原河道的改变和过流影响,以免泄流对下游两岸的冲刷。 3.闸(坝)型选择 对于山丘地区河流来说,承泄洪水流量大,防洪水位高,为避免闸(坝)上游壅水而引起的水面线抬高,传统的砌石、混凝土等固定溢流坝型显然不适合在城市景观河流中建设。而对于传统的水闸而言,由于流量大、河道宽,需要设置闸门的跨度很大,常规闸门已很难满足这样的条件,无论是直升式、卧倒式、横拉式平板门或者弧形门,大部分门型单孔宽度都受到限制,闸墩数量设置较多,闸墩的阻水作用会直接造成坝上壅水,推高水面线,给两岸的防洪造成较大的压力,且为满足高位洪水过境,大部分闸上结构高度相对较高。因此,此类闸(坝)型式宜采用开敞式大跨度闸门或者可灵活开启的活动坝型。目前工程常用的主要以橡胶坝和水力翻板闸(坝)应用最多,技术相对成熟。 4.技术比较分析 针对山丘地区河流的水文泥沙特性、闸(坝)的功能要求及其适用性,从使用寿命、构造组成、运行控制及维护管理等方面,对钢坝(底轴驱动翻板闸)、橡胶坝和水力翻板闸(坝)三种坝型进行技术比选。 (1)橡胶坝 橡胶坝由土建结构、坝袋及锚固件、充排水(气)设施及控制系统等组成。坝袋全部充起,蓄水控制,坝顶溢流;坝袋全部坍落,袋面行洪,排除泥沙或漂浮物;坝袋部分充起或坍落,调节上、下游水位。坝袋涂层、锚固件及充排系统需定期养护;坝袋使用寿命较短,需适时更换。优点:橡胶坝体跨度大,汛期不阻水,枯季可拦蓄;可采用彩色坝袋,造型优美,线条流畅;造价低、工期短、维修少、管理方便。缺点:使用寿命短,易老化,强度损失严重;运行时充水升坝或放水塌坝时间较长,影响快速泄洪或截流;受水流泥沙冲刷易引起坝体振动,坝袋磨损快、易受漂浮物或机械刺伤;使用可靠性较低。 (2)水力翻板闸(坝) 水力翻板闸(坝)由土建结构、水力翻板闸门等组成。水位自动控制闸门的启闭;上游水位升高,闸门绕轴开启泄流;上游水位下降,闸门逐渐回关蓄水。金属结构闸门的养护维修较频繁;上下游杂物需及时清理;无需操作机构,闸门自动开启和关闭。优点:多扇小门排列组成,单孔跨度大,汛期不阻水,枯季可拦蓄;理论上无需专人管理,管理费用相对较低。缺点:容易发生振动拍打现象,长期振动拍打会导致翻板闸门底部和固定件的疲劳破损;初启动水位较高,而回关水位偏低;易受上游来物撞击及闸门支铰卡阻造成破坏;泄流受倾斜的门体结构影响,流量系数偏小;使用可靠性较低。 (3)钢坝(底轴驱动翻板闸) 钢坝(底轴驱动翻板闸)由土建结构、带固定轴的钢闸门门体、启闭设备及控制系统等组成。立门蓄水,门顶溢流过水,控制上、下游水位;卧门行洪,宣泄洪水、排除泥沙或漂浮物;闸门适当开启调节上、下游水位。管理方式与普通水闸相似,技术成熟、操作方便;通过计算机监控系统实现自动化控制。优点:使用寿命长,结构安全可靠;大跨度底轴驱动、启闭灵活、方便调度、工程隐蔽、无碍防汛;可以利用闸门门顶过水,形成人工瀑布的景观效果。缺点:土建结构的精确度要求高;重载驱动轴的支承和连接、制造和安装工艺要求高;劣质水环境下的轴承材料和轴承结构形式要求高;对大跨度底轴驱动闸门启闭系统及其控制要求严格;底轴及侧向止水要求高。通过对钢坝(底轴驱动翻板闸)、橡胶坝和水力翻板闸(坝)进行综合技术分析可知,橡胶坝和水力翻板闸(坝)虽然造价相对较低,但对山丘地区河流而言,橡胶坝易受尖锐物刺伤,坝袋维修工作量大且影响正常蓄水、行洪,水力翻板闸(坝)易受水流拍打振动失稳,上游来物易撞击闸门并造成闸门卡阻,达不到启闭自如的预期目的,且与同规模闸坝对比泄流量偏小。而钢坝虽然一次性投资较大,但其使用寿命长、结构安全可靠,长期运行维护费用较低。且其启闭灵活、方便调度、建筑造型美观、人工景观效果好、抗冲刷、耐磨损等特点明显优于橡胶坝与水力翻板坝,更适合山丘地区河流的水文泥沙和暴雨洪水特性。 5.应用实例 位于新安江上游的黄山市,属于典型的山丘地区,普遍河道比降较大,且无大型控制性水库工程,暴雨形成的洪水很快下泄,其洪水具有“四大、两快、一短”的鲜明特征,即流速大、冲刷力大、含沙量大及破坏力大,洪水过程涨得快、落得快、历时短。而为实现“现代国际旅游城市”的战略目标,黄山市依托新安江优越的山水风景和灿烂的历史文化,先后规划建设了新安江延伸段综合开发工程和新安江上游段综合治理工程,分别建设了湖边枢纽、横江坝(闸)、梅林坝(闸)等一系列大型的景观闸坝工程。其中湖边水利枢纽,单孔净宽42.6m,共5孔,设计泄洪流量为5862m3/s;横江坝(闸)工程,单孔净宽40m,共3孔,设计泄洪流量为3593.3m3/s;梅林坝(闸)工程,单孔净宽45m,共4孔,设计泄洪流量为3348.4m3/s。这些景观闸坝的建设均采用了钢坝为主体的挡水蓄水结构,从实际运行来看,结构可靠,能很好的适应山丘地区河流的水文泥沙特性,且其景观效果好。 6.结束语 从技术分析来看,钢坝(底轴驱动翻板闸)结构作为城市景观水利中的一个新宠。虽然其工程投资相对于其他活动闸坝较高,但其具有大跨度、启闭灵活、结构可靠、抗冲刷、耐磨损、建筑造型美观、人工景观效果好等一些独特的优势,能更好的适应山丘地区的水文泥沙特性,在山丘地区城市景观水利的建设用地应用效果好。 作者:和宝锋 单位:上海勘测设计研究院有限公司 景观工程论文:景观设计人体工程学体验式教学研究 1体验式教育模式在人体工程学上的创新与发展 人体工程学注重研究人的感觉,视觉和听觉及触觉,心理与空间行为和习性之间的关系,与景观设计的比例尺度,功能气场、道路划分、植物绿化设计等的室外空间与设施的相互作用。人体工程学未来将面向多元化的教学手段、人性化的设计理念、智能化的方向飞速发展。而体验式教学法创建的是一种互动的交互形式,强调重视师生的双边情感体验。体验式教学的核心在于激发学生的情感,引发和激发兴趣的方式,培养他们的创造性思维。《人体工程学》需要学生有独立自主、创新等精神为目标,亲自测量、验证才能获得科学有效的数据,养成主动思考与反思。课程采用专题研讨、实践教学为教学手段。通过体验式教学,使理论课程切实有效地服务于实际设计与生活。 1.1体验式教学促使学生不断产生新创新、新认识 在高等教育大知识背景的前提下,体验式教学使学生不断产生新经验、新认识,促进学生个性全面成长。景观设计专业《人体工程学》使学生真切体验、感受与认知相关理论知识,课程中实施体验式教学,激发对抽象枯燥的数据理论知识的兴趣。体验式教学内容包括四个阶段:亲历阶段即学生亲身经历某一件事或某一个情境阶段。形成阶段即学生对上述亲历过程进行抽象、概括,形成概念或观念。检验阶段即学生在新情境中检验所形成的概念或观念的阶段。反思阶段即反思已经形成的概念或观念,产生新经验、新认识。景观设计专业注重生态的融合、人文的共鸣、群众需求。在讲授不同人体数据时,要考虑到人体静态与动态功能尺寸,还有一定的使用状态和方式。学生要有严密的逻辑思维能力、精益求精的设计态度,才能设计真正符合人体工程需求的景观环境。在教学过程中部分学生对单一的课堂实训主动性不够,被动学习的情绪明显,由于不同环境因素的复杂性为主动学习设置障碍。因此,授课时应联系学生日常环境,引导学生亲自去体验、感受、测量相关数据,主动思考与自己日常生活密切相关的公共设施和景观环境等。 1.2以专题创新研讨教学为主,提升学生自主学习能力 《人体工程学》教学采用研讨、生动直观的教学方法,在课程重点章节内容安排专题任务研讨,提出专题设计内容,让学生分组展开讨论。对项目进行分析讨论和深入设计,学生分组讨论制作ppt,创造互相学习的机会,阐述设计的理念思路和设计方法,在切磋、研讨中相互学习共同提高,在自主学习环境下发现问题解决问题。研讨课中提倡以学生为主,培养学生自主、探究、合作观念,也符合《人体工程学》多元化、人性化的发展,提升学习的能动性与个性体验,既活跃课堂气氛又加深了学生的印象。 1.3理论与实践结合,以实践教学为目的 《人体工程学》是一实践性较强的学科,为了使学生在今后实际设计时能有据可循。因此,课程面向实践教学为主要依托。教师在理论教学中穿插一些实践课程,以学生常见现实生活现象为题材,让学生走出课堂,讲授不同人体尺寸与相关景观环境设施时,让学生调研本地区不同年龄层人体特征与生活习性,调研300多名来自不同年龄、不同职业人群,办公与购物环境的消费心理需求等,收集分析大量人体尺寸,得出最佳舒适度,在教学过程中体验独立创造,参与合作的快乐,使学生在积极的体验中完成教学任务,实现教学目标。有利于锻炼学生的创造性思维,培养学生的适应能力。 2结语 景观设计是一个充满生机、前景广阔的专业。在社会教育体制转型的背景下,景观设计专业在我国教育界将迎来新的变革与发展。通过本文《人体工程学》课程体验式教学研究体会了教学的乐趣。激发了学生的创新思维和实践过程。在未来调整和革新高等教育的课程体系、结构、内容,构建符合高素质教育要求的新课程体系。是景观设计专业还需长期探索研究的目标。 作者:刘希 单位:长春建筑学院 景观工程论文:景观工程标准化管理论文 1如何进行景观工程的标准化管理 1.1建立标准化管理的体系 一些大型上市的房企之所以能迅速扩张,并能保证产品的高端品质,这都是得益于一套健全的标准化管理体系。可以学习借鉴诸如万科、绿成、龙湖等房企领头羊的做法,并结合自身特点及地区特色形成自己的一套标准化体系。 1.1建立景观产品风格标准体系 首先,开发商应该根据开发规模及所在地的区域特点形成自有的景观产品风格体系。常见的几种景观风格有:现代中式、现代西式、地中海式、西班牙式(英式)、东南亚式。其次,企业研发部根据不同景观风格编制数字化设计任务书。数字化设计任务书的支持数据应来源于以下几个方面:①研发部本身对以往景观工程分析研究的数据报告(成本分析、材料品种分析等)。②营销部根据新项目市场研究及客户端反馈的客户需求。③设计、成本、工程及招标采购根据新项目设计提出的需求。 1.2规范景观产品设计管理 1.2.1制定设计框架标准。 在项目策划阶段引入景观设计,根据新项目特征及投入资金套用风格标准体系中一种风格原型,在原型的基础上加入竞争点的设计。竞争点三绿化设计:多利用原生树;入口、会所、主轴及入户前节点绿化配置品种和规格;竞争点四生态技术的运用和水景驳岸的处理等。 1.2.2制定设计任务书。 根据策划阶段选定的景观风格制定新项目的设计任务书。设计任务书应包括以下几个方面的内容:设计任务书使用说明;设计范围要点;图纸目录;图纸设计要点;关于部分规范的补充内容;提供原始地勘资料、建筑方面资料、甲供材资料及内部成本控制资料等设计依据文件。 1.2.3设计过程控制,制定内部审图标准。 审图标准有2个方面:第一概念和方案阶段审图重点;第二施工图阶段审点。 1.3建立景观招采标准化管理体系 1.3.1建立合作单位资料库(设计单位、施工单位、供货商)。 对合作单位定期评审,作为评标依据。 1.3.2制定评标标准。 前期对合作单位考察;参选单位的资质要求;技术标的标准;商务标的标准。 1.3.3甲供材采购标准。 甲方为确保效果达到预期,一些主要材料采取甲供。甲供材应多方比对,选用性价比最高的。 1.3.4合同管理。 合同交底,参与交底的人员:部门经理、项目造价师、景观工程师、景观设计师,交底的内容:工程承包范围、包干形式、重要合同条款、合同总价、工期要求、质量安全、文明施工要求;支付管理,按合同约定节点付进度款,审核变更价款。 1.4建立施工现场管理标准化体系 1.4.1材料进场验收管理。 验收依据有以下几个方面:参照样板,施工单位进场后对主要铺装节点做样板段,样板通过后大面积施工;设计要求(厚度、面层处理、苗木的规格);行业规范要求;合同中特别要求的。 1.4.2隐蔽工程验收管理。 会同监理检测和旁站工作。 1.4.3施工安全文明管理标准。 建立奖惩措施;定期组织领导班子进行安全文明大检查;定期对施工单位进行安全文明知识宣讲。 1.4.4施工质量控制标准。 各专业规范标准(钢筋绑扎、混凝土浇筑、管线预埋等);铺装贴面质量控制标准;细节质量控制标准(井盖的美化、不同部位衔接处理);成品保护的要求;苗木种植标准(如大树移植标准、地被种植不露土、草坪铺设标准)。 1.4.5变更签证管理。 对于较大的变动,必须成本部、景观工程师、监理及施工方现场取证,共同认定。 1.5制定进度管理的标准。 1.5.1设计进度管理进度标准。 1.5.2审核施工单位的进度计划是否符合公司总进度计划。 1.5.3动态管理,制定纠偏整改措施,确保节点按时完成。 1.6制定竣工验收标准 验收流程从以下几个方面考虑:①验收部门:设计部、项目部、物业部。②验收时间:竣工后由施工单位提交申请,项目部初验后组织其它部门一起验收。③验收重点项目为硬质铺装观感质量、贴面有无空鼓、水景主体结构和管道是否渗漏、水系有无溢水、喷泉效果是否符合设计要求、灯具调试效果以及树木品种、规格、树形是否按设计图,树木支撑是否牢固,隐蔽工程资料是否齐全等。 1.7建立标准化的结算审核机制 一般开发商结算审核分为2种:委托造价咨询单位审核;开发商成本部门审核。无论内部审核或是外部审核,都需要有一套制约机制。 2应用和执行景观工程标准化管理体系 景观产品风格体系由公司前期策划部主导贯彻执行和负责完善并及时升级系统。景观设计标准体系由公司规划设计部主导贯彻执行并负责体系的完善和更新。景观招采标准体系由公司招采部主导贯彻执行并负责体系的完善和更新。景观现场管理标准体系由公司工程项目部贯彻执行并负责体系的完善和更新。景观进度计划管理由公司规划设计部、招采部、工程项目部3大部门贯彻执行。景观竣工验收管理由公司工程项目部主导,规划设计和物业部配合执行。 3检查和评估景观工程标准化体系的执行效果 此环节是与时俱进的必需环节,是产品不断提升的必要环节。日常工作收集评估信息;项目结束后的经验总结;制定考核机制。为保证体系执行效果最大化,考核机制必不可少。 4结语 景观工程标准化管理是牵涉到多部门多项目的管理,需要投入较多的人力和财力,但一旦管理上了轨道,企业将受益匪浅,也是地产开发商发展壮大的必要管理手段。景观工程标准化管理的体系应多注重日常工作经验教训的积累和研究,非一朝一夕可以形成,需因地制宜、与时俱进。 作者:徐敏 单位:苏州渝景园林建设工程有限公司 景观工程论文:景观建筑工程园林设计论文 一、景观建筑的立意分析 1.1景观建筑的立意和作用 总体来讲,景观建筑的立意具体就是指通过对景观建筑的具体应用,能够将设计师心中的艺术构思及具体想法能够充分表达出来,在这个过程中,设计师不仅需要考虑到园林工程的具体功能要求,同时还需要考虑到环境条件,在这两者基础上将工程设计进行艺术化的表达。这种立意是分为两个层面的,不仅有主观层面,还有客观层面。主观层面主要是指园林设计师的艺术构思以及设计想法,客观层面具体就是指园林工程的环境条件以及工程资源等可利用条件。在进行具体的景观建筑设计的环节,立意以及构思是核心内容,总体来讲,设计的过程中需要充分考虑到园林工程的主题概念,通过对这一点的深刻把握,充分在景观设计过程中表现出来,同时还需要能够站在园林工程全局的高度上进行统筹规划,使得整体的景观布局科学合理。在整个园林设计的环节中,通过立意能够将整个工程的各项内容有机串联起来,通过整体的设计规划,来实现设计师的艺术构想,立意将对园林工程有着系统性影响,是整个园林的核心思想,因此在一定程度上决定着园林工程的整体建设水准。 1.2立意的理论基础和手段 立意是贯穿于整个设计环节的核心内容,通过科学精准的立意,使得景观建筑能够在发挥实际作用的基础上,更具有艺术内涵以及人文底蕴。但是天马行空的不顾客观规律的空想,是与立意的理念背道而驰的,所以在这个过程中要兼顾到工程的实际条件,其中不仅有自然环境,还有可利用的自然资源等,在此基础上进行全面的安排,通过对各方面内容的精准把握,进行针对性的规划,使得每一项资源和条件都能够科学合理的被利用,能够使整体效果更具艺术气息。总体来讲,设计时能够通过多种形式进行立意,第一就是模仿立意,通过模仿使得景观建筑能够得到初步构建,以此为基础进行进一步发挥,添加进设计师自身的构思和创意。第二就是生态立意,在这一过程中,以生态环境为基础,避免生态破坏的发生,使得生态环境能够与园林景观建筑和谐共融的存在。第三就是诗画立意,在这一过程中添加进文化元素以及思想内涵,使得景观建筑可以呈现出如诗如画的艺术效果。最后就是本土风情立意,在景观建筑的设计过程中,将本土化的人文风情进行适当体现,使得地域性特点以及地方性的本土文化元素能够在园林中出现,这样一来,整个园林将于这座城市达到水乳交融的效果。 二、景观建筑的实际应用 2.1凉亭的应用 在园林中凉亭是绝对必不可少的,凉亭是我国园林构成的标志性元素之一。通常情况下,都是将凉亭设置在园林的中心位置,从园林工程学角度出发,凉亭不仅有古典式凉亭,同时还有现代式凉亭。现代式凉亭的样式相对较为单一,古典式凉亭构成元素更加多样,而且样式也更加丰富。凉亭的构成材料主要是钢筋混凝土,也有利用石料以及木料的情况。通过凉亭展现出的层台累榭、雕梁画栋,人们将能够在凉亭之中感受到古韵古香,产生神游天外的感觉。凉亭是重要的景观建筑,在园林工程中不可或缺。通常情况下,都是将凉亭与山明水秀的景色相搭配,在这种情况下,人们不仅能够感受到湖光山色的怡人景色,还将在清风拂面之下,产生心旷神怡的感觉,在这种情况下,游客必将会流连忘返。 2.2桥的应用 在园林工程中,通过加入河流的元素将能够使得园林景观变得更加丰富,同时还能够扩展园林景观的心理空间。更重要的是河流还能够对园林的整体气候进行调节,使得空气变得更加湿润,这将使得园林环境极大改观。不仅如此,河流的流动还将使得园林更加富有活力,使人们的视觉感受更加多样,同时还能够通过河流与大自然产生更加亲近的感觉。如果园林规模相对较小,桥梁通常都是用来对水面进行划分,这样一来就使得景观的整体面积有所拓展,同时还能够使水面焕发出幽深的感觉,从而使河流的景观作用进一步展现出来。不仅如此,在进行桥梁设计时,还可以设计成拱桥,这样一来就能够变得更加简约质朴,简化了人们的感官心理,能够更加沉静的与自然融合在一起。 三、结语 对园林进行设计需要综合考量很多方面的内容,其中不仅涉及到建筑,还有自然景观,但是只有对人为因素更多的景观建筑进行科学合理的规划和设计,才能够使得园林景观更加富有艺术性。在这个过程中,通过对景观建筑的核心元素的充分把握,以及精心的设计和构建,园林景观将更富有美感。 作者:黄汉玲 单位:湖北城市建设职业技术学院 景观工程论文:园林景观绿化工程监理论文 1园林景观绿环监管存在的问题分析 1.1制度不完善 我国园林景观监管的制度没有一个统一的标准,没有建立一个很好的制度来进行管理,这也就使很多人钻了空子,为了赚钱牺牲了园林景观绿化的艺术性。 1.2监管人员素质不高 园林景观绿化的监理工作通常没有人重视,这也就使得监理工作的人员并没有特定要求具有专业的园林景观绿化监管能力,从而导致园林景观绿化的监理一直没有到位。 1.3园林景观建设公司不重视 很多园林景观建设的公司都没有对园林景观绿化监理的意识,只是将园林的景观建设作为一种赚钱的方法。 2如何更好地对园林景观绿化进行监理 2.1组建一支专业的监理团队 园林景观绿化的监理需要专业的人员进行,必须保证监理团队的人员具有专业的园林景观绿化管理的知识和技能。保证监管团队的成员具有公正公平的心态。能够保证对园林景观绿化做出公正的监理。 2.2对植被的种植进行监理 对于园林景观绿化中花草树木的种植要进行验收。要保证种植的花草树木的成活率,同时对花草树木的种植数量要做出一定的规定,防止部分企业用减少花草树木种植量这种不顾园林景观质量的方法来节约成本。 2.3对园林景观绿化的后期进行监理 在园林景观绿化完成后要对后期的园林景观进行监理,要定期地对园林景观中的花草树木等活着的事物进行监理,对其进行很好的修剪,保持园林景观的艺术性。 2.4保证园林景观绿化的艺术性 在园林景观建设是要有专门的设计人员对园林景观绿化进行设计,根据当地的环境、气候、适合生长的花草树木等方面进行合理的分析,然后根据得到的结果对园林景观绿化进行设计,以艺术的眼光来设计园林景观,从而使得园林景观具有浓烈的艺术气息。只有进行很好的园林景观绿化管理,才能保证园林景观的质量,也能保住园林景观绿化的核心———艺术性。 3结语 园林景观绿化的发展需要合理的监理,园林景观绿化不同于其他的工程,它具有很长的监理周期。只有保证在这个周期内合理地监理才能保证园林景观绿化更好地为人们带来精神享受以及艺术享受。 作者:马振洲 单位:苏州工业园区建设监理有限责任公司 景观工程论文:水利工程建筑工程景观设计论文 一、水利工程建筑及其功能美 水利工程建筑主要是指用于容纳和保护水利设施、设备以及配套设施的水利工程建筑物,包括泵站泵房、配电房、启闭机房、管理及生活用房等。水利工程建筑景观与其他建筑景观不同,具有功利性,首先它要具有蓄水、发电、航运、灌溉、防洪、排涝等基本功能。其次水利工程建筑坐落在人们的生活环境中,与人们的日常生活息息相关,水利工程建筑物的结构造型、材料色彩和现代技术等因素在运行过程中发挥着积极的作用,给人们生产生活带来了极大的便利,顺应了人们的感官刺激和精神需求。水利工程建筑宽敞整洁、美观大方的建筑环境,越来越成为一种景观建筑,满足人们游览观光的需要,具有观赏景观的功能美。 二、水利工程建筑景观设计原则 水利工程建筑设计是一门艺术,绘画艺术是水利工程建筑设计师们最直接、最丰富的灵感源泉,每种艺术形式都为水利工程建筑设计师们的艺术思想和形式语言提供借鉴。 1.整齐划一原则。 水利工程建筑在材料、色彩、造型等方面,整体设计呈现整齐划一、秩序统一。 2.平衡对称原则。 水利工程建筑造型设计要呈现既变化又一致、结构布局呈现等量不等形的对称平衡。 3.比例经典原则。 水利工程建筑结构整体与局部、局部与局部之间,总体要呈现8:5黄金分割经典比例。 4.对比调和原则。 水利工程建筑材料、材质、色彩、亮度和空间等因素组合而成的统一体要呈现鲜明醒目、融合协调。 三、景观设计艺术在水利工程建筑关键点中的运用 现代社会飞速发展,水利工程建筑越来越多地注重视觉效果,要与人们日常生产生活环境和谐统一,逐渐成为人们一个赏心悦目的景观,甚至成为游客的一个旅游景点。所以在水利工程建筑总平面设计、建筑造型设计、建筑装饰材料及色彩设计、附属设备外形设计等几个关键点上要运用景观设计艺术,使水利工程建筑景观化,不断提升水利工程建筑的文化品位。 1.总平面设计。 水利工程建筑总平面设计一般包括水利工程主体建筑物和其他配套设施的总平面布局设计,水利工程建筑总平面设计要做到功能分区、布局合理、流线简洁、有序顺畅、联系方便,景观与建筑环境绿化美化、呈现移步换景效果。在泵站总平面设计中,房屋排列间距要达标,符合日照通风条件,满足环境要求和服务功能,最大限度发挥建筑物的功效。城市内的排涝泵站处因为它在城市之中,不仅是水利工程建筑,更是城市景观建筑,要综合城市交通、管网、周边建筑设施以及城市历史文化、风土人情等环境因素,从设计到建设全程都要把它看成是一个城市景观,与周边堤防、河道等城市景观相结合,融为一体,体现城市的人文历史和文化品位。 2.建筑造型设计。 水利工程建筑造型设计是设计师根据水利工程建筑的基本功能要求,建筑造型做到内部结构要安全实用,外部结构要美观大方,既要反映建筑的性格特征,又要表现地方的文化底蕴,既要与它所处的具体环境相协调,又要展现水利工程建筑特色,绝对不能凭空想象、追随“时尚”臆造。水利工程建筑主要用于容纳和保护各种水利水电设施设备,过去一般就设计成火柴盒形,实用有余,美观不足。所以在现代水利工程建筑景观设计时,设计风格要与外界环境融合,结合当地的人文地理特点以及周围环境等因素。如在江苏、浙江等地的泵站造型,苏瓦粉墙,屋角翘起,中式围墙,洞形大门,古色古香、宁静幽雅。泵房、管理房、启闭房等建筑群高低不一,错落有致,富于节奏感又不失均衡感,使水利工程建筑脱颖而出,与附近人文景观相得益彰。 3.建筑材料设计。 由于水利工程建筑多处在野外水下,常年经受风吹雨打、日晒雨淋,所以在材料选择上要考虑其抗风性、抗热性、耐脏性和耐寒性。水利工程建筑材料的颜色和质感影响建筑造型设计、风格特色和保鲜时间,比如门窗材料要承受超常的风荷载,建筑表面装饰材料要选择不易积土、耐水冲刷的饰面砖、优质外墙漆、铝塑板等材料。颜色一般选用蓝色、白色等冷色系的色调,但局部可以少量增加红、黄等暖色调,以改变水利工程建筑物单调沉闷的感觉,具体要根据各单体建筑的功能和所处环境,综合考虑各种因素,科学合理使用色彩。 4.附属设备外形设计。 在启闭机房、泵房等附属设备建筑结构设计时,要做到简洁明快、线条完整,减少视觉干扰。对机电设备的外形设计可以设计成不同设备不同颜色、不同色调,色彩不宜过浓过艳,总体和谐悦目、简洁大方。建筑物顶部要因地制宜,不一定要戴“帽子”,简洁平整也会收到意想不到的美观效果。防浪墙、栏杆等辅助建筑具有使用功能和装饰功能,设计科学会产生锦上添花之效果。水利工程建筑还应注重夜景设计,突出夜景效果。 四、结语 总而言之,水利工程建筑景观设计应充分考虑与周边自然环境人居环境的互动影响,在保证水利基本功能的前提下,尽可能保持水利工程建筑景观的观赏性,既要顺应人们的精神需求,又要表现水利可持续发展的理想观念,因地制宜发展景观水利、造福人类。 作者:李树森 张波 单位:潍坊市峡山区王家庄街道水利站 景观工程论文:园林景观工程建设论文 1园林景观工程的特点 1.1施工对象具有生命力 园林绿化工程的施工对象主要是花卉、树木等,是有生命的活体。园林景观工程施工就是要对这些施工对象进行合理的栽植与配置,充分发挥不同植物的作用,从而达到美化环境、净化空气、给人美的享受的目的。 1.2园林景观工程讲究协调性 园林景观工程的每一项施工环节都要讲究协调性,如园林建设中的景石、花草树木等都要有较好的协调性。所以,在园林设计过程中要搭配好植物的大小、高矮等,还要考虑到不同植物品种之间群落搭配的协调性。 2园林景观施工过程中存在的问题 2.1园林景观工程管理体系不健全 园林景观工程非常复杂,因此为保证园林景观工程的有效开展,必须具备完整的施工管理体系。但是,目前,我国大多数城市园林景观的施工管理体系不合理,施工过程中没有可遵循的规章制度,具有很大的随意性。 2.2过分追求园林景观工程的建设速度 许多城市园林工程建设的出发点是不对的,仅仅作为城市的“形象工程”或是“政绩工程”来抓,因此过分追求园林工程的建设速度。如对于植物的栽种,违背其生长规律,不顾当地是否适合种植该植物。此外,盲目追求植物的生长速度,有种揠苗助长的感觉,甚至园林景观工程中栽种假树、假花和假草。这些不仅不利于园林景观工程建设,而且会造成大量人力、物力和财力的浪费。 2.3管理人员的专业知识缺乏 现阶段,园林工程学涉及多种学科,主要有建筑、园艺、市政、水电、艺术等多种学科,因此需要园林景观工程管理人员掌握各学科的专业知识,然而现实生活中园林景观工程管理人员的专业知识匮乏,并且没有相关的管理经验,造成工程盲目施工。同时管理人员不能很好地与施工人员沟通,结果造成园林景观工程质量不高,在施工过程中出现浪费现象,最终造成工程不能按质按期完成。 2.4施工队伍整体素质较低 园林景观工程不同于一般的工程建设,其技术性和严谨性没有那么高,这让很多施工人员认为园林景观工程的技术含量不高,只是简单地种草、栽树等等,对园林景观工程缺乏正确的认识,导致其对园林景观工程不够重视。同时,现阶段园林景观工程建设发展迅速,利润尚可,这导致很多施工单位为追求利益而进入该行业,造成施工人员素质层次不一。在施工过程中施工人员只知道按图施工,无法真正理解设计意图,不利于园林景观工程的合理建设。 3加强园林景观工程建设的措施 园林景观工程的建设过程中存在着一些问题,不利于园林景观工程的有序进行,因此要针对问题采取有效措施,从而促进园林景观工程发展。 3.1建立健全完善的园林景观工程管理体系 现阶段,我国园林景观工程规章制度不健全,缺乏有效的园林工程管理体系,影响园林景观工程质量,不利于其正常发展,因此要建立健全完善的园林工程管理体系。 3.2提高施工人员的专业素养 园林景观工程有别于其他的建筑工程,施工人员要具备多学科的专业知识,同时施工人员还要掌握相关的专业技术,同时,对施工过程中出现的各种问题要早发现,并根据问题制定出相应的解决措施。定期对施工人员进行专业知识培训,主要是对其进行设计、施工、管理和监督等方面的知识培训,此外,还应该雇佣一些掌握园林绿化专业知识和专业技能的高素质人才。还可以建立奖惩制度,通过奖励、升职、加薪等方式,激励施工人员科学施工、严格施工,同时有利于提高施工人员的技术水平。 3.3选择合适的施工单位 对于园林景观工程的设计而言,景观设计要结合当地的实际情况,种植适合当地气候和城市风格的植物。对于具备一定规模的园林景观绿化工程还应采取公开的招投标的方式,招标过程中应坚持公开、公平、公正的原则,选择具有良好业绩并具有施工资格的施工单位。在园林景观工程施工过程中,工程管理部门要不定期到施工现场进行监督检查,及时发现问题。 3.4严把材料关 园林景观工程施工过程中,会涉及到多方面的施工材料,如各种机械设备、苗木、支架等材料,施工材料关乎着工程的施工质量,因此一定要严把材料关。施工材料、铺装材料和控制设备等若不合格,那么工程质量就不可能符合要求。因此,施工材料质量的好坏关系着工程的质量。对施工材料进行全面的控制,包括组织货源到使用认证,层层把关,严格控制施工材料质量,从而保证园林景观工程的施工质量。 4结语 综上所述,随着人们生活的不断提高,追求高质量的生活、居住环境,更加注重精神享受。因此,在城市建设中更加注重园林景观工程。园林景观工程是一项系统复杂的工程,当前在建设过程中存在着一些问题,因此相关单位部门要针对问题,采取有效措施,不断提高园林景观工程的建设水平,促进园林景观工程的有序发展,为人类营造安全舒适的休闲娱乐场所。 作者:邵加平 单位:苏州工业园区亚特园林绿化工程有限公司 景观工程论文:水利水电工程景观设计论文 1利用水体的多样化与美化环境相结合 水充斥着我们生活的每个角落,不仅可以满足人的日常需求,用作养殖水禽,还能做成景观供人观赏。它的最主要特点就是依靠良好水质和浩渺水面,形成以水生动植物生态群体为主的天然景观。既有较高的经济效益,又有优美的观赏效益。因此,水体的质量对整体环境质量至关重要,水域景观在旅游景观构成中占有极为重要的地位,具有开阔水面的区域将会变成深受旅游者和当地居民喜好的休闲地域,并构成了开放空间与水道紧密结合的优越环境。水利建设中必须对水体要格外珍视,一条有代表性的河流,其重要性完全胜过一般的道路。但目前不少水利工程并没有意识到占用河道面积开发房地产所获得的暂时利益,远远低于河道风景及其环境效益带来的增益。因此,在水利建设过程中,要更加注重对水体的开发与保护。 2水利水电工程中景观设计新理念的实践探索 在社会发展过程中,房建、公路、广场等施工面积日益增大,也要求河道泄洪能力适应性的增大。为了满足这种需求,最好的办法便是对河底及河坡进行混凝土浇固,但这又会影响河中生物的正常生活,破坏了生物链的循环。此外,硬化会影响地表水和地下水的流通,毁坏了原有的水循环。只考虑河道的整治、疏挖、通畅;未考虑河道与湖泊、湿地、低地、绿地等连通起来,以增加其调蓄能力以及生物的生存能力和多样性;使生态系统处于分割、孤立的状态、为了获得更好的水环境,必要时应打破“两堤河”的传统模式,让雨洪从过去的直接入河,变为在土地上分散储存。要尊重河道的自然形态,在规划设计中要运用河弯、曲折、浅滩、瀑布、深潭、沼泽等手段、要重视非工程建设,例如视觉效果的考虑———如倒影、夜景、透视等,综上所述,虽然景观河流技术刚兴起,但其在实际水利建设中发挥着重要作用,所以我们必须对景观河流技术不断进行深入研究,创造最先进、最创新的水利建设技术。 3水利水电工程景观设计的要点 旅游业作为我国现今的支柱性产业,也带动了水利旅游的发展,水利旅游中山水结合的美、人造水利工程的浩大、烟波浩渺的水面美都成为水利旅游吸引众多游客的优势,成为旅游业中的新星。但我国现今的水利旅游都是建设在水利工程竣工后,进行再建设或多次修改,对附近的植被、建筑物、原始地貌等造成了严重的损害,对生态平衡和可持续发展产生了恶劣的影响,还要认识到我国旅游资源利用率低,产品单调、缺乏厚重人文景观的现状。 针对我国现今水利景观建设迷茫的现状,水利从业者必须不断深入研究,积极制订创新型的解决方案,更好的促进水利建设的发展。水利水电工程景观设计包含了水利工程设计和景观设计两个方面,工程设计需要掌握水利工程专业知识,景观设计需要掌握人类社会学、环境科学、景观规划、建筑学、艺术学、心理学、地理学、林学、生态学等多学科知识、此外景观设计牵扯到环境、生态、经济,是涉及多方利益和价值观的工作,因此在其规划设计时,需要和城建、水利、环保、园林等不同专业和部门协调沟通、根据许多国家建设水利风景区的经验,结合我国水利业发展的现状,我们更加明确了水利建设的范围和水利水电工程建设独有的特点。在制订景观设计方案时,要注意到景观设计的深层因素,合理展望景观业发展的趋势,对景观设计的整体性原则、地方性原则、生态可持续原则、独特性原则和单体优化原则以及水体景观、水工建筑物景观和绿化景观的设计要有准确的把握。 4结束语 社会经济文化的飞速发展,旅游业成为了提高我国国民生产总值的主要方面,而大型水利工程的建设是水利旅游的重要环节。大型水利工程建设不仅要满足防洪等基本要求,还要不断朝着园林化、生态化的方向发展,这就需要科学的景观设计规划,这样可以更好地促进园林建设,提高环境质量。只有这样才能更好地保证生态系统的良性循环,为人们提供美丽的园林景观,实现传统工程水利向新型工程水利的完美过渡,使水利工程不但具有实用功能,还能满足人们的审美要求,更好地为人们服务。 作者:张烨栋 单位:浙江省水利水电工程局 景观工程论文:城镇景观园林工程设计管窥 一、城市景观园林工程设计分析 1.城市景观园林工程设计重点 (1)园林设计的准备工作 随着我国经济的快速发展,人们越来越重视园林景观建设,他们希望能够在工作、学习以及生活当中都能随时随地享受优美的景色、宜人的风景。因此,无论是风景区、公园、城市道路还是办公场所、住宅小区等都要考虑到城市园林景观的规划,尽量做到园林设计与施工互动操作,这样也能使施工方案更具有可操作性。施工之前的组织设计工作是搞好园林景观工程的关键。具体来说,包括工程项目、工程概况、工程特点、工程量、工程利弊之处以及施工方案等方面。与此同时,也要确定劳动力的来源以及组织施工团队的职责分工、范围等。制定技术安全措施和质量标准,有计划地将电源、水源、道路交通等布置到应有的位置之上。 (2)园林设计的关键性环节 城市景观园林设计需要考虑的因素有很多。 第一,土地格局和自然过程。前者包括地势、山水以及自然资源的分布状况;后者主要是指园林附近的生物及非生物流,例如植物的成长、动物的运动、风等。整体来看,城市景观园林设计是生态学、现代地理学、水文学等多个学科的结合。 第二,技术的使用。其实城市景观园林设计中,技术的使用是一把双刃剑,技术是社会发展的动力和直接反映,它不仅改变了我们的生活,也使我们摆脱了对特定自然过程的依赖和利用。例如,用电灯取代自然光,用地基和墙体阻隔水流和风等,这些设计从使用角度来看,会给我们带来便利,但是在城市景观园林设计中如果使用过多,则会失去设计的地域特色和自然特点。 第三,色彩搭配。作为景观设计最基本的造型要素之一,色彩能够赋予一个事物最鲜明的特征。任何色彩都具有色相、纯度、明度三个基本要素。色彩三要素的组合搭配可以使园林景观呈现出一种多姿多彩的画面,给游人以视觉美感,使其从心理上和视觉上对看到的事物有一种别样的感受。色彩点缀人们的生活,为世界带来五彩缤纷。长期以来,由于人们对色彩的运用不同,色彩在人们心理上、生理上也会产生不同的反应。例如,当人们看到黄色、红色或者橙色的时候就会联系都火或者阳光,因此我们把这三种颜色称为暖色系。不同的色彩在人们的心理中会产生不同的感觉和情绪,不同的色彩有不同的作用,因此我们可以利用色彩为园林设计服务。 第四,生态性。城市园林景观设计需要建立在生态保护的原则基础上,从生态平衡角度来针对山景、水景、绿景以及石景等进行综合设计和搭配。第五,经济性。国外的一些城市景观园林设计多经济实惠、崇尚朴素,甚至有些设计根本不需要铺张设施,就能够体现出原本的设计理念,这一点值得我们借鉴。 2.城市景观园林设计案例 近些年来,山东省城市绿化投资每年都高达5亿元,多处彰显城市特色的园林景观,例如恐龙公园、潍河公园等建设项目,不仅彰显出了城市特色,也使得该城市的绿化量有了突破性的增加。2011年,山东省全社会投入城市绿化建设资金就高达150亿元左右,环比增长45%,城市人均公园绿地高达16平方米,位居全国第一。目前,山东省已经建成了覆盖市、县、镇三级完整的园林城市体系。据民意调查显示,山东居民对其周边绿化满意度高达96%,对创建园林城市的支持率几乎达到了100%,充分表现了山东省城市园林绿化工作确确实实有了可喜的成效。整体来看,山东省城市景观园林绿化已经取得了很大的成绩,且园林设计主要从以下五个方面着手。 第一,绿化发展模式上,山东省园林绿化由量的扩张转到了质的提升,重点强调增强城市景观园林绿化的内生性,落实绿化建设项目的招投标制、法人制、质量监督制和监理制,并加强城市绿化科学的应用性研究,在工程施工、选种育苗、栽培养护等环节都提高了科学技术含量。 第二,绿化建设模式上,山东省增强了城市园林绿化的可持续性,充分考虑到节土、节能、节材、节水等措施,使有限的能源和资源能够得到有效的利用和合理的分配,实现生态效益、景观效益和社会效益的最大化。 第三,绿地植物配置上,山东省开始实行生态型绿化,将植物配置转到复层配置模式上来。据研究表明,复层植物配置的生态效益比单一的草坪要高出50倍以上。因此,在当前城市景观园林绿化设计中,一般会首先确定植物密度,并形成乔、灌、花、草各类植物相结合的多样性格局。 第四,绿地结构布局上,山东省较为强化绿化的均衡性,加强旧居住区的绿化改造和提升工作,增加绿地面积,补植大规格苗木,并着力于提高县城和小城镇绿化水平; 第五。在绿地管理上,山东省一直致力于从粗放式管理转移到精细化管理上来,完善植物配置,加强园林绿化养护管理工作。 二、结语 在整个园林设计中,工程设计人员是最直接的指挥官和领导者,在对本项工程进行设计之前首先要对其进行全面的了解,只有知己知彼才能更好地开展接下来的工作,且百战不殆。 作者:殷亚波 单位:内蒙古平源建工集团有限公司 景观工程论文:城市园林景观工程的设计及施工 摘要: 指出了要使得园林景观符合规划,且能够切实地发挥其功能,就要对园林景观工程的设计予以高度重视,并提高其施工技术水平,为城市居民塑造宜居环境。针对城市园林景观工程的设计及施工技术进行了探讨,总结了城市园林景观工程的施工技巧。 关键词: 城市园林景观;园林工程;设计;施工技术 1引言 随着中国的城市化发展,人们对生存环境提出了更高的质量要求。城市园林是城市居民的休闲娱乐场所,同时也是城市中的主要绿化带,对改善城市生态环境,提高城市景观效果至关重要。为了使得园林景观的功效得以充分发挥,就需要在施工设计和施工技术上做到精益求精,充分考虑到地域问题和环境问题,以提高园林景观视觉效果,同时还充满文化内涵。 2城市园林景观工程 中国的城市生态化发展,就需要在园林景观工程设计和施工中,对城市的生态要求予以充分考虑。城市园林是城市中的绿色景观,对调整城市生态至关重要。城市中的建筑物非常多,建筑是城市的象征,也使得城市因为缺少了绿色而毫无生机。城市园林景观是在城市建筑中所形成的绿色生态环境,使得城市的自然亲和力有所提高,城市居民也拥有了休闲娱乐的环境。城市园林景观之所以为“园林景观”,不仅在于其要发挥绿色景观效应,而且还富于文化韵味,是自然景观与人文景观的综合体,使得园林景观符合城市居民的审美。所以,城市园林景观所塑造的是人与自然和谐的环境,符合了“天人合一”的哲理。 3城市园林景观工程设计 3.1园林地形条件 城市园林景观工程建设中,要做好工程施工场地的勘察工作,对地形条件充分了解,这也是对园林进行规划的基础性工作。从地形条件出发确定园林工程建设的理念,要求整个的园林要呈现出立体化的视觉效果,平坦的地形要能够给人以起伏的视觉效果。错落有致的园林布局不仅使得园林地形条件得到合理利用,而且园林的功能得以充分发挥(图1)。 3.2选择正确的园林植物 园林植物的选择上要以本土植物为主,可以提高植物的成活率,使得园林的绿化效果良好。这就意味着,在园林植物的选择上要做到因地制宜,充分考虑到当地的气候环境和水文资源,选择成活率较高的植物,而不可以一味地追求园林视觉效果而选择不当的植物。在进行城市园林设计中,需要掌握生态知识、气候知识、生物学知识,以当地的原生植物为首选,也可以选择在当地进行栽培实践中获得成功的植物。目前的城市园林中所种植的植物主要为3种,即树木、草坪、花卉。三种植物在园林中经过合理搭配,就可以构建一个良好的生态环境。但是,从目前的城市园林景观设计中对植物的选择情况来看,很多设计人员会认为树木的观赏价值并不高,因此没有在设计中予以高度重视,导致园林景观中树木的选择单一。事实上,对树木进行合理选择,并从园林的整体景观效果出发进行设计,就可以获得良好的视觉效果,而且能够将城市文化的内资涵义体现出来。对于园林花卉的选择,范围是比较宽泛的。花卉多为观赏类植物,品种多而且形态各异,根据当地的水文条件和气候特点选择花卉即可。在选择坪草的过程中,多数的城市园林在草坪的选择上都存在着局限性,而且美观度也不够,需要在设计中进一步强化。 3.3体现季节特点 城市园林景观设计中需要将季节的特点体现出来,以使得园林的景观不断地变化,成为动态化的景观。以苏州园林为例,为了使园林的植物在不同的季节都会呈现出不同的景观,在园林植物的选择上,可将常绿树种和秋色叶树种之间合理搭配。常绿树种可以在一年的春夏秋冬都是绿色,而秋色叶树种则会在进入到7月份之后,树叶有所变化,这些变化是由气候条件所决定的。比如,10月份的中旬,包括榉树、水杉、无患子、鹅掌楸、枫香等树种都会呈现出明显的变色。当进入到10月下旬,朴树、水杉、枫香、榉树等将变成更为浓重的彩色。当进入到11月份的初期,珊瑚朴、悬铃木开始逐渐变色。为了让园林景观总是会给人以视觉美感,做好植物搭配是非常重要的,以使得园林的生态特点得以充分体现。 3.4搭配上的美学追求 城市园林景观设计要符合美学园林,其中农园林建筑和植物的搭配是重点内容。植物的生长具有地域性特点,这就说明在园林植物的选择上会存在着单一性。为了使得园林视觉效果有所不同,就要在植物的搭配上不断地变化。树木有高有低,要在布局上做到高低错落,一方面发挥点缀景观的作用,另一方面还可以体现主题景观,在园林中以树木为核心构建一个独具特色的小品,这样就可以令人感到任何的位置都有观赏之处,从而实现了“一步一景”的园林设计效果[1]。花卉植物主要包括2种,即开花的植物和多肉的植物。开花的植物要注重突出花色,多肉的植物要注重叶子和整体形状,做到合理搭配,以获得良好的视觉效果。树种也包括开花和不开花的树种,要做好搭配,特别要对爬藤植物合理运用,以使得整体景观呈现出动态之美。 4城市园林景观工程施工技巧 4.1按照设计图的要求进行施工 在城市园林景观工程进行施工的过程中,要严格遵循园林设计要求,将设计理念通过施工实践表达出来。城市园林景观工程施工要建立在理解设计内涵的基础上,否则,园林景观的设计理念就会被削弱,难以保证施工质量。将设计与技术相结合,通过解读设计对施工的具体要求予以理解,之后按照设计的要求展开施工。比如,在城市园林中会设计有不同的景观小品,每一个小品都有边界设置,都需要按照设计图纸进行。包括植物的布局、建筑的方位等,都要符合设计要求,在园林施工材料的选择、工艺技术以及施工方法上,都要积极地与设计人员协商解决,以保证园林建设质量。 4.2加强设计施工方案的交流 城市园林景观工程进入到施工环节,施工人员要与设计人员之间建立良好的沟通渠道,能够在工程理念上做到协调一致,才能够高质量地完成工程施工。设计所体现的是理念,施工是将理念落实到具体的实物中,所以,施工要按照设计的思维方式进行。对于具体的施工中与设计不相符合之处,就需要施工方与设计方进行交流,主要是针对存在问题之处进行交流,根据工程实际进行做好变更工作,以使得施工变更之处符合设计理念,还能够满足施工需求,特别是能够将工程施工方法体现出来。 4.3确保施工质量 城市园林景观工程进入到施工环境,要严格按照施工设计图纸展开。城市园林景观施工质量直接关乎到园林景观效应,所以,提高园林施工的重视程度,对整个园林景观工程质量起到了决定性的作用。保证城市园林景观工程质量,可以使设计效果体现出来,甚至能够获得更好的景观效果,否则,就有可能导致整个工程失败。所以,保证园林施工质量是非常重要的,能确保城市园林景观的价值得以充分发挥。城市园林景观工程是工程建设和景观建设的结合体,主要用于服务于城市居民。只有确保城市园林景观工程施工质量,才能够切实地发挥其景观功能和服务功能。 5结语 在城市的园林景观工程的设计和施工中,首先要考虑到园林景观要具有较高的美学视觉效果,同时还要考虑到园林景观是城市文化的体现,因此要求景观突出具有文化内涵的美。因此,在进行景观设计中,应将当地的自然资源充分利用,还要塑造符合当地文化特色的人文环境。按照设计进行园林施工,施工人员要强化与设计人员之间的交流,以保证园林景观工程的质量。 作者:庄月蓉 单位:福州奇思环境艺术设计有限公司 景观工程论文:园林景观工程水景施工难点分析 摘要: 随着社会和时代的不断发展,人们的生活质量和水平也得到了不断的提高,各式各样的人造水景在公园、居民区、商业广场等场所广为运用。这些园林景观在改善人们居住环境的同时,也装点了城市的环境,不但在一定程度上提升了城市的形象,而且促进了城市环境的提升。而水景又是园林景观中十分重要的一个部分。在给观赏者提供观赏、嬉戏场所的同时也让整个场地增添了一抹律动的亮色。所以在设计初期,就要将艺术和美感作为标准,营造一种自然的美感。下文就从园林工程的水景施工分类、难点进行分析,对其中的难点和相应措施做出了阐述。 关键词: 园林景观;水景施工;难点;应对措施 1前言 园林工程的内容十分复杂,水景、植物、小品、假山等都是园林景观设计的常用元素。在传统的园林景观工程中,水景工程处于一个很重要的位置,对整个园林的美感起到一个锦上添花的作用。目前国内外对这些方面做了很多的探索和实验,也有了些成果,但涉及面主要是水景植物配置、地面的布置,假山的控制技术等等,其中在园林水景方面的工程并没有很多人去关注。可是在实际工作中,水景工程又是极为重要的一个环节,本文就对这些难点一一分析。 2水景工程介绍及种类 在最传统的园林建筑中,水就是一个很重要的部分,如果能够运用好天然水与人工水资源的美,往往是会对整个园林工程带来点睛之笔的。水是万物之灵,没有固定的形态却往往可以用自己最优美的姿态,来刻画出园林中所欠缺的风景。从水景的产生可以将其分为人工水源和天然水源,天然流水是不改变原有的大自然风貌,而是在此基础之上,对所需要的桥梁、亭台楼阁等进行适当的改善和完善调整,这一项工程可能受到的约束比较多,所以工程的难度也就比较大,但是往往由于天然风景的美丽,就会弥补这些限制的不足。[1]人工流水是利用机械或者人工设备,开辟河流。同时考虑到周边的地形、地貌、环境、气候等因素,来确定水流的趋向和大小,再加以假山和植物对水景的搭配装饰,使得最大程度的展现园林的美景。人工流水景观是后天设计的,所以可以更加完善的把水源的优势发挥出来,从而保证水源的美感最大化。 3水景工程的设计原则 3.1灵活多变 水是万物之灵,它可以洗涤尘埃,也可净化心灵,更可以装饰一座城市。天然的水流大多数是有曲折度的,所以人工设计的时候也要保证水流的蜿蜒曲折不被破坏,水流的轻重缓急也最好有所交叉和区分,深潭、浅潭错落有致,相互结合,这才是水流景观设计的要点。 3.2虚实相生 水的一大特色就是能够产生倒影,园林周围的景观相互交映,在水面中显现出来,和周围的景色相互交织,融为一体,这既是对景观的丰富,也是对景观美感的拓展,拓宽视野空间,起到更好的视觉效果作用。[2]因此,在进行此方面的设计时,需要将水体的表面积与实际体积进行准确的计算,才能保证水景的规模和形式适应该园林景观。 3.3形式恰当,整体把握 园林的水景存在着各种各样的形式,但是实用性和美观性往往是最需要我们加以考虑的,虽然说水景的作用是比较大的,但是通常水景的面积不会超过整个园林面积的三分之一,要考虑到节约用水和水资源的回收利用,尽可能去避免水资源的大量浪费,同时防止后期管理的成本过高。 4园林景观水景施工的难点与对策 4.1光影照明及电气施工 人工喷泉、瀑布的水底照明是必不可少的一部分,我国的园林水景照明设备一般都是海外进口的,存在着一系列的问题,例如支撑强度不足,过大的水流波动会导致灯具的损坏等等。[3]这些设备的质量普遍偏低,而且在长期水流的作用下,这些设备很容易发生老化现象,很容易产生安全事故。所以在施工的时候,要做好防火防漏电的工作,同时也要尽可能的把这些线路设置在离人密集处较远的地方,做到面面俱到,最大限度得保证人民的生命和财产安全。 4.2水景水位控制 雪松喷头射是目前园林景观工程水景施工中比较常见的一款设备,所以对于水景水位的控制就显得尤为重要,水位的波动对于此类喷头的正常运作有着较大的影响,主要体现在水位的高低、水压的大小、水流的角度和喷射的形状等等,对整个水景施工工程会产生较大的影响。[4]为了使的喷泉的效果达到最佳,一般需要在前期施工的同时安装一些水位调节装置。使用较为先进的水位平衡系统,例如水位控制阀等,一旦水位的高度低于水面时,水位阀就会发生预警,自动向池内补充水源,连通水管的直径也需要经过仔细的计算,保证调节池与水景连接,从而使得水位的波动平缓。 4.3土建工程 在使用混凝土浇灌水池时候,会涉及到部分土建工程。要保证池底处于水平状态,避免一些坑槽的出现,同时保证池底的牢固程度。多次检查确保钢筋已经处于合适安全的位置,在浇筑之前需要再一次检测,从而保证其浇筑成型稳定。[5]池壁是施工中一个不可忽视的环节,在浇筑前,需要对池壁进行一个预处理,防止表面过于毛糙,而且也不能太过干燥,只有这样才可以使得我们的工程质量达到我们所需要的效果。 4.4管道工程 管道工程也是水景里面不可缺少的一部分,补给水管还有泄水管等组成了这一个系统。管道工程的好坏直接决定了处理水的效果,所有水利设备是否能正常运行都依靠着他所以前期在铺设时,为了后期修理的方便,一定要把管道布设在人们可以达到的地方。[6]对于一些用水较多的设施,如果管道检查不方便的,就要用检查井来保障检测任务的顺利进行。 5结束语 随着社会的不断进步和发展人们对生活要求的层面越来越高,促使了水景工程逐渐走入人们的生活,更多的被人们所接受和重视,园林景观水景工程也在逐步趋于成熟和完善,经济,更加高效。美观节能的方向是未来发展的大趋势,只有保障水景工程与其他园林景观相辅相成紧密联系,才能为园林的景色增添美感。有效的解决目前水景工程的一些常见问题和不足之处。 作者:杨敏 单位:苏州园科生态建设集团有限公司 景观工程论文:城市园林景观工程设计及施工技术 摘要:指出了要使得园林景观符合规划,且能够切实地发挥其功能,就要对园林景观工程的设计予以高度重视,并提高其施工技术水平,为城市居民塑造宜居环境。针对城市园林景观工程的设计及施工技术进行了探讨,总结了城市园林景观工程的施工技巧。 关键词:城市园林景观;园林工程;设计;施工技术 1引言 随着中国的城市化发展,人们对生存环境提出了更高的质量要求。城市园林是城市居民的休闲娱乐场所,同时也是城市中的主要绿化带,对改善城市生态环境,提高城市景观效果至关重要。为了使得园林景观的功效得以充分发挥,就需要在施工设计和施工技术上做到精益求精,充分考虑到地域问题和环境问题,以提高园林景观视觉效果,同时还充满文化内涵。 2城市园林景观工程 中国的城市生态化发展,就需要在园林景观工程设计和施工中,对城市的生态要求予以充分考虑。城市园林是城市中的绿色景观,对调整城市生态至关重要。城市中的建筑物非常多,建筑是城市的象征,也使得城市因为缺少了绿色而毫无生机。城市园林景观是在城市建筑中所形成的绿色生态环境,使得城市的自然亲和力有所提高,城市居民也拥有了休闲娱乐的环境。城市园林景观之所以为“园林景观”,不仅在于其要发挥绿色景观效应,而且还富于文化韵味,是自然景观与人文景观的综合体,使得园林景观符合城市居民的审美。所以,城市园林景观所塑造的是人与自然和谐的环境,符合了“天人合一”的哲理。 3城市园林景观工程设计 3.1园林地形条件 城市园林景观工程建设中,要做好工程施工场地的勘察工作,对地形条件充分了解,这也是对园林进行规划的基础性工作。从地形条件出发确定园林工程建设的理念,要求整个的园林要呈现出立体化的视觉效果,平坦的地形要能够给人以起伏的视觉效果。错落有致的园林布局不仅使得园林地形条件得到合理利用,而且园林的功能得以充分发挥(图1)。 3.2选择正确的园林植物 园林植物的选择上要以本土植物为主,可以提高植物的成活率,使得园林的绿化效果良好。这就意味着,在园林植物的选择上要做到因地制宜,充分考虑到当地的气候环境和水文资源,选择成活率较高的植物,而不可以一味地追求园林视觉效果而选择不当的植物。在进行城市园林设计中,需要掌握生态知识、气候知识、生物学知识,以当地的原生植物为首选,也可以选择在当地进行栽培实践中获得成功的植物。目前的城市园林中所种植的植物主要为3种,即树木、草坪、花卉。三种植物在园林中经过合理搭配,就可以构建一个良好的生态环境。但是,从目前的城市园林景观设计中对植物的选择情况来看,很多设计人员会认为树木的观赏价值并不高,因此没有在设计中予以高度重视,导致园林景观中树木的选择单一。事实上,对树木进行合理选择,并从园林的整体景观效果出发进行设计,就可以获得良好的视觉效果,而且能够将城市文化的内资涵义体现出来。对于园林花卉的选择,范围是比较宽泛的。花卉多为观赏类植物,品种多而且形态各异,根据当地的水文条件和气候特点选择花卉即可。在选择坪草的过程中,多数的城市园林在草坪的选择上都存在着局限性,而且美观度也不够,需要在设计中进一步强化。 3.3体现季节特点 城市园林景观设计中需要将季节的特点体现出来,以使得园林的景观不断地变化,成为动态化的景观。以苏州园林为例,为了使园林的植物在不同的季节都会呈现出不同的景观,在园林植物的选择上,可将常绿树种和秋色叶树种之间合理搭配。常绿树种可以在一年的春夏秋冬都是绿色,而秋色叶树种则会在进入到7月份之后,树叶有所变化,这些变化是由气候条件所决定的。比如,10月份的中旬,包括榉树、水杉、无患子、鹅掌楸、枫香等树种都会呈现出明显的变色。当进入到10月下旬,朴树、水杉、枫香、榉树等将变成更为浓重的彩色。当进入到11月份的初期,珊瑚朴、悬铃木开始逐渐变色。为了让园林景观总是会给人以视觉美感,做好植物搭配是非常重要的,以使得园林的生态特点得以充分体现。 3.4搭配上的美学追求 城市园林景观设计要符合美学园林,其中农园林建筑和植物的搭配是重点内容。植物的生长具有地域性特点,这就说明在园林植物的选择上会存在着单一性。为了使得园林视觉效果有所不同,就要在植物的搭配上不断地变化。树木有高有低,要在布局上做到高低错落,一方面发挥点缀景观的作用,另一方面还可以体现主题景观,在园林中以树木为核心构建一个独具特色的小品,这样就可以令人感到任何的位置都有观赏之处,从而实现了“一步一景”的园林设计效果[1]。花卉植物主要包括2种,即开花的植物和多肉的植物。开花的植物要注重突出花色,多肉的植物要注重叶子和整体形状,做到合理搭配,以获得良好的视觉效果。树种也包括开花和不开花的树种,要做好搭配,特别要对爬藤植物合理运用,以使得整体景观呈现出动态之美。 4城市园林景观工程施工技巧 4.1按照设计图的要求进行施工 在城市园林景观工程进行施工的过程中,要严格遵循园林设计要求,将设计理念通过施工实践表达出来。城市园林景观工程施工要建立在理解设计内涵的基础上,否则,园林景观的设计理念就会被削弱,难以保证施工质量。将设计与技术相结合,通过解读设计对施工的具体要求予以理解,之后按照设计的要求展开施工。比如,在城市园林中会设计有不同的景观小品,每一个小品都有边界设置,都需要按照设计图纸进行。包括植物的布局、建筑的方位等,都要符合设计要求,在园林施工材料的选择、工艺技术以及施工方法上,都要积极地与设计人员协商解决,以保证园林建设质量。 4.2加强设计施工方案的交流 城市园林景观工程进入到施工环节,施工人员要与设计人员之间建立良好的沟通渠道,能够在工程理念上做到协调一致,才能够高质量地完成工程施工。设计所体现的是理念,施工是将理念落实到具体的实物中,所以,施工要按照设计的思维方式进行。对于具体的施工中与设计不相符合之处,就需要施工方与设计方进行交流,主要是针对存在问题之处进行交流,根据工程实际进行做好变更工作,以使得施工变更之处符合设计理念,还能够满足施工需求,特别是能够将工程施工方法体现出来。 4.3确保施工质量 城市园林景观工程进入到施工环境,要严格按照施工设计图纸展开。城市园林景观施工质量直接关乎到园林景观效应,所以,提高园林施工的重视程度,对整个园林景观工程质量起到了决定性的作用。保证城市园林景观工程质量,可以使设计效果体现出来,甚至能够获得更好的景观效果,否则,就有可能导致整个工程失败。所以,保证园林施工质量是非常重要的,能确保城市园林景观的价值得以充分发挥。城市园林景观工程是工程建设和景观建设的结合体,主要用于服务于城市居民。只有确保城市园林景观工程施工质量,才能够切实地发挥其景观功能和服务功能。 5结语 在城市的园林景观工程的设计和施工中,首先要考虑到园林景观要具有较高的美学视觉效果,同时还要考虑到园林景观是城市文化的体现,因此要求景观突出具有文化内涵的美。因此,在进行景观设计中,应将当地的自然资源充分利用,还要塑造符合当地文化特色的人文环境。按照设计进行园林施工,施工人员要强化与设计人员之间的交流,以保证园林景观工程的质量。 作者:庄月蓉 单位:福州奇思环境艺术设计有限公司
新闻传播类论文:体育新闻传播特征 网络体育新闻传播的特点分析新闻内容更新快。新闻的最大特点和魅力在于及时性,且已成为新闻不可缺少的构成要素。新闻传播与新闻事件发生之间,时间的距离越小,新闻价值就越大,这是新闻传播的一个客观规律。而体育新闻的时效性则表现得更强烈,对于体育受众来说,一场比赛的结果,一个比分的输赢,都牵动着无数人的心。体育比赛始终充满悬念和变数的特点要求体育新闻的传播更加快捷迅速。与传统媒体相比,网站对体育新闻的更新速度不受时间与空间的限制,网络的时效性有目共睹,传统媒体的出版周期可能是几天,而网络媒体的更新速度则是几分钟或几秒钟,速度之快,令人震撼,这恰好满足了体育新闻传播快捷迅速的要求,因此网络体育新闻与其他传媒相比,具有更大的吸引力。 新闻内容量大且保存期限长。互联网拥有强大的数据系统,信息承载量是传统媒体的无数倍。而传统纸质媒体的信息承载量受版面的影响,电视、广播则受时间和信息容量空间的影响。但网络媒体则没有这个限制,因为网络的超链接功能使它方便快捷地汇总信息和整合信息,它既能横向集纳最广泛的多元信息源,又能纵向保存历史信息,且在查找文献和资料时更为快捷。在一些重大体育事件产生或经过以后,网络媒体还能多方位多角度地回放赛事、分析赛事,最大程度上满足受众不同层次的信息需求。另外,网络媒体对于新闻信息的内容保存时间较长。体育赛事和新闻可以轰动一时,而传统媒体时间和空间的限制让受众只能在有限的时间获取新闻价值,而网络媒体像人的记忆一样将其储存起来,其先进科技的应用更可以长时间地保存,以供不时之需。互动方式———全民参与。互动性是网络的一个重要特征。网络传播的信息传输方式呈现“双向互动交流方式”,网络为受众与传者之间、受众与受众之间搭建了信息共享与思想交流的平台,这种交流不分时间、空间和诉求对象,只要具备一定条件,传受双方都可以进行自由交流与沟通。受众和传者的纵向互动,受众和受众之间的横向意见互动,把原本仅限于人际传播的交流放到了一个宽泛的媒介平台上进行,让每个受众都能发出自己的声音。让网民参与形成互动已经成为各网站提高点击率和注意力的重要手段,其中表现最为抢眼的就是“网络论坛”BBS。另外,运动员博客的开设使受众对运动员的了解更加深入,通过留言,人们对运动员更多了一份关怀与鼓励,还让全民参与到体育运动中来,提高了体育在百姓心中的地位,加速了体育的发展。多媒体:全面调动视听。众所周知,报纸通过纸质媒体利用文字和图片传递新闻,广播以声音发送信息,电视则借助音频、视频信号来达到信息传播的目的,这些媒体大多采用单一的方式来传播体育新闻,而网络新闻却集文字、图片、音频、视频于一身,成为高科技的多媒体,与这些传统媒体只采用一种或几种传播形式相比,互联网集纳报纸、电视、广播等媒体的表现形式,展现出丰富多彩的新闻内容。而且,其功能强大,还可以将这些媒体组合起来,形成一种新的传播手段,然后进行运用,满足不同阶段受众的需求。 高度的情感性。随着现在社会体育事业的飞速发展,体育新闻不再只是单纯地对体育赛事进行追踪报道,而是以人为核心,通过对赛况的报道,来宣扬一种迎难而上、不屈服不服输、奋力拼搏、团结进取的体育精神,是对国家、民族以及未来的一种情感寄托。网络体育新闻传播展现了对人的情感的尊重,揭示了新闻背后人的内心世界的那层神秘面纱。例如,在第28届奥运会期间,体总网专门针对我国每一位奥运冠军进行了网络独家报道。在报道中,我们可以跟随记者的镜头,走进运动员的生活中,了解他们平日里艰苦训练的经历,体验他们夺冠瞬间的欣慰和幸福,让受众与运动员一起为失败难过,为成功高兴。网络体育新闻发展策略分析加强深度报道,把握新闻中的“度”。什么是深度报道?它的定义是:“围绕社会发展的现实问题,把新闻事件呈现在一种可以表现真正意义的脉络中的一种报道形式。”哥伦比亚新闻学院研究生教程谈到新闻报道的三个层次时称:第一层是事实性的直接报道;第二层是发掘表象背后实质的调查性报道;第三层是在事实和调查基础上做出的解释和分析报道,也称深度报道。要平凡中见深度,体育新闻深度作为一种新闻深加工产品,所选题材如果关涉名人,是热点、焦点,具有社会敏感性,那就容易引起读者关注。这类题材深入挖掘的空间较大,报道的价值和意义也较大,自然也就成为体育深度报道的首选。刘翔在北京奥运会上的退赛事件触动了社会的敏感神经,人民网就发表了一篇题为《谁懂刘翔之痛》的深度报道,全篇以“请放过刘翔吧”为主要切入话题,对刘翔的病情康复、心态、个人发展做了全面深刻的报道,文章一经刊出,引起很大反响,被各大门户网站转载。另外,突出体育报道的娱乐性是大势所趋,但它带来的弊端却不得不令人重视。在一些网络媒体的体育新闻娱乐化后,报道内容开始热衷于追逐和挖掘体育明星的秘史、艳闻。作为网络媒体的编辑,在日常工作中,如何正确理解与对待体育新闻娱乐化,把握好体育新闻娱乐化的度,是急需解决的新课题。不可否认,当今新闻竞争日益激烈,体育新闻也是如此,这给体育报道提出了更多、更高的要求。体育新闻涉及体育明星的个人隐私等,其曝光需要把握好度,体育明星私生活的透明化可以让受众深入了解该明星背后的光环,从而更加喜欢体育明星。相对来说,如果把握不好“度”,会让受众产生反感,给媒体带来一定的影响。但是如果一味报道运动员、教练员及其相关人员的私生活,甚至是绯闻,以满足一部分人的偷窥欲,那就走向极端了。如雅典奥运会上,炒作诸如姚明“胡子”的长势、日本乒乓球运动员福原爱“暗恋”王励勤等“花边新闻”就显得很庸俗和无聊。这种“娱乐至上”的最终结果,恐怕就是“娱乐至死”。激烈的市场竞争,使媒体在选择新闻的判断中更倾向于市场的卖点,而不是原先新闻价值必须严守的社会责任感。体育报道突出娱乐性是大势所趋,但绝对不能把娱乐化和虚假新闻、恶性炒作混为一谈。 网络体育新闻要以人为本。在网络时代,由于网络技术的特点,使得体育新闻的资源很丰富,没有任何时间和空间的约束,在眼球经济的背景下,就更容易导致体育新闻人文关怀的缺失。体育运动的主体———人是体育新闻传播的对象,人是具有人性的价值、人的尊严和人生意义的,而新闻媒体“以人为本”理念的实质就是对人的关注、尊重,是对人的主体性的弘扬。因此,在报道角度和内容上,要改变过去体育新闻多以体育事件为中心的观念,将媒体视线向“人”身上转移。这样不仅可以丰富体育报道内容,开拓体育新闻的报道领域,同时还可以满足受众多元化的接受心理,更重要的是使人文精神回归到体育新闻中。从“人”的角度出发,关注一个体育事业参与者的生命,表现个人命运的成败与悲欢,表达对个人生命的感知和对生命与世界的领悟,把探讨运动变为探讨个体生命,使报道成为对生命的探索和追问,把“运动中的人”变为“人在运动”,使人成为体育运动的真正主角。在体育报道中要注重运动员作为普通人在运动中的真情实感,表现其自然的喜怒哀乐,使体育报道与受众的心理产生情感共鸣,这样的报道才会产生更好的传播效果。体育新闻具有明显的情感性,这也体现了传媒“以人为本”的追求。体育新闻是以人为核心的新闻,既然是以人为核心的报道,就应该充分展现对人的情感的尊重,对新闻背后人的内心世界的揭示。如果在体育新闻报道中“见物不见人”、“见事不见人”、“见人不见情”,从传播方式和态度来说,都有悖于媒体追求的“以人为本”。另外,还要打造网站新闻特色与接受传统新闻媒体获取新闻的受众比较,通过网络获取新闻的受众更注重网站新闻风格和新闻的质量。因为从我国国情来看,这类受众的文化水平相对较高。这种现状要求网络体育新闻编辑在新闻风格和质量方面当好把关人。对于同一个新闻事件,不同的媒体可能有不同的报道方式,我国的许多新闻网站,往往采用的是罗列式新 闻浏览方式,即将相关题材的报道归于一个专题中,让受众自己阅读,然后作出判断。这样的做法,看上去内容客观翔实,报道面宽泛,实际上却使新闻质量良莠不齐、杂乱无章。 《新民晚报》网络版的做法独树一帜,让人耳目一新。《新民晚报》的网络编辑新闻把关意识非常强,他们吸取了报纸新闻标题吸引人的特色,不仅在内容上求精,更在标题上下工夫,求新、求亮,从而使网络新闻标题打破了仅仅作为链接的功能,一下子使新闻标题的做法“跳”出了网络新闻的弊端,这种把关人意识值得在其他网站新闻编辑中借鉴,而网络体育新闻的创新更应如此。加强网络法律制度建设,规范管理。社会的健康发展需要强有力的法律基础,网络化的体育新闻市场也是一样的。网络体育新闻没有强调个人或者集体的约束,所以要依靠广泛教育引导和加强网络自律。首先,网络传播作为新生事物进入我们的社会,必然要给人们一个不断认识的过程。在这个过程中,加强法制建设、依法治理网络当然是最根本的保证。依法治理网络是体育新闻可以健康发展的前提,加强对网络使用者的宣传教育和引导,充分发挥网络自律的作用也同样不可忽视。只有当全体网络使用者正确认识了网络传播的作用和价值之后,才会自觉地抵制网络传播违法行为的发生。其次,要加强对网络传播行为的监管。针对网络传播速度快、范围广、控制难的特点,要建立制度化的网络监控体系,完善市场监督管理体系,对于网络传播的各个环节进行监督,严格管理体育新闻传播中的各个媒体和新闻从业人员,力争将网络违法行为消灭在萌芽状态,不使其扩散,创建体育新闻发展的健康环境,保障体育新闻正常、顺利发展。最后,也是最根本的,是要针对网络传播的特点和网络时代新闻传播违法行为的特殊性,制定完善的法律法规。结合体育新闻的传播特点,强制法律措施,保障网络传播健康发展。在保护体育新闻市场的同时,也保护广大受众的基本利益,提高新闻从业者的道德素质,网络传播中的体育新闻要严格把关,将和谐发展的思想潜移默化地传播到受众及国人的思维中,为建设和谐社会作出巨大的贡献。 结语 随着经济和信息技术的发展,网络体育新闻内容越来越丰富,技术手段也越来越发达,必将成为人们选择的一个重要新闻获取方式。但不可否认,网络体育新闻也存在一些缺点和问题,比如新闻的失实问题、娱乐过度问题,因此如何规范和引导网络体育新闻的发展方向,促进其健康发展,是我们需要关注和解决的重要课题。毫无疑问,体育报道在追求轻松娱乐的同时,更应该注重其品位和深度,增强社会责任感,树立新闻的精品意识。 新闻传播类论文:新闻传播学发展脉络的回顾和展望 一、初始期(1978年-1982年) 在历史变革下,新闻传播学发展的脚步从未停歇过,在早期刚成立的时代没有一本关于新闻传播学的学术专着。1976年,的结束对新闻传播起到了至关重要的作用,特别是以为首的党和国家领导人对解放传统思想,构筑新思想奠定了坚实的基础。随着十一届三中全会的胜利召开,学术大繁荣的背景促进了新闻传播学的推广,极大了检验与验证了新闻传播在社会主义发展与变革中的重要作用,为新闻传播的发展提供了重要的外部环境和空间。 二、发展期(1983年-1988年) 80年代初期,党中央在北京召开了十二届三中全会,并审议通过了社会主义经济发展战略宏图,提出了改革、发展、创新的重要举措。随着1989年的政治风波,全国上下进入了一个以新闻为视角和突破点的政治热潮,在这种发展环境下,新闻成为了一个时代的缩影,舆论、媒介起到了至关重要的促进作用。随着改革的不断深入与推进,国家新闻总署对我国170余家报社进行了调查统计,发现目前多种经营的报社占到全国报刊总署的50%,说明新闻已经引领和走入了大家的生活,并成为时代进步与发展的重要传播途径。 三、上升期(1989年-1991年) 80年代末,咋在政治舆论与风波的背景下,部分新闻媒体工作出现了认识上的片面错误,导致社会舆论与传播的导向性偏离,促使党中央对新闻传播行业进行了整治。1989年各省市和自治区对新闻行业进行了全面的梳理,先后出台了《关于党的新闻工作的几个问题》和《坚持正面宣传为主的方针》等重要方针政策,重点阐述了新闻工作的内容、本质、功能、作用等。各级政府领导也积极根据党中央和各省市的要求进行落实工作的安排,特别是对人民生产生活中遇到的亟待解决的问题进行了详细的构思和布置,强调新闻传播行业要起到表率与模范的作用。1989年,中共中央办公厅下发了《关于压缩整顿报刊和出版社的通知》,并明确提出了要整改新闻行业的具体实施策略,对过滥的报刊和出版社严厉打击,并颁布相关措施,奖励各级各类新闻出版行业的先进单位。 四、巩固期(1992年-1996年) 在对新闻传播行业整治与重组后,随着邓小平同志等党和国家领导人的“南巡”讲话,新闻传播迎来了展现的开端,以社会主义经济建设为主体的改革正在加大进一步力度。在1992年,召开的十四大中明确要求我国应根据现有体制对社会主义市场进行在组合,对新闻传播、教育学术等方面进行平稳过渡和发展,特别是要加强对新闻传播领域的导向安排和战略部署,从而提高新闻传播行业在国家发展中的重大战略地位。此外,国家根据转型后的社会主义经济整合了一部分报刊社和出版社。距不完全统计,《广州日报》、《华西都市报》等出版行业的日均发行量已在全国遥遥领先。非常适合我国在发展中的需要,随后国家新闻出版总署下发了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》,以文件的形式对接下来新闻传播的可持续化发展指引了方向。1996年,和中组部以《广州日报》等出版行业为代表进行了试点工作,采用网络化和实体化的方式,对外传输新闻信息,通过新的形式为我国现在新闻传播打下了坚实的基础。 五、繁荣期(1997年-至今) 1997年后,我国颁布了《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》,并在文学类基础上,下设了新闻传播学和传播学。从此,新闻传播学和传播学在我国人文社会科学体系中占据了重要的地位,对促进学科发展树立了具有里程碑的重要意义。当前,新闻传播已得到国家的高度认可,是传播学交叉和呈现多元方式的重要环节,在社会主义建设中起到了繁荣与发展的促进作用,为我国迈入21世纪与国际上的对接和联系指明了方向,成为了不可忽视的重要学科。 六、结论与建议 新闻传播学时传播学的重要分支之一,新闻传播学在我国的发展中起到了至关重要的作用,其发展脉络可分为初始期、发展期、上升期、巩固期、繁荣期等。当前我国新闻传播正在迈向新的历史舞台,未来的发展会有更加广阔的天地。 新闻传播类论文:浅论媒体融合对新闻传播的影响 媒体融合是新媒体时代媒体发展的最终结果,其对具体社会的舆论格局、媒体格局、文化与思想状况、使用信息的形式,甚至社会的运转方式,都具有重要影响。 一、媒体融合的发展现状 虽然我们还很难想象新一代媒体的详细模样,但是我们似乎已经看到了媒体融合的宏伟蓝图。媒体融合之后可把手机、电脑、电视机、收音机、报纸等媒体的特点与功能融为一体,借助无线传输技术,成为不久的将来人们阅读新闻信息的新终端。我国在媒体融合对新闻传播影响方面的研究比较落后,但是媒体融合的趋势已经出现端倪。详细表现在以下几点: 第一,各类新媒体参与新闻传播,从各个门户网站到搜索引擎,融合的媒体利用以往媒体生产新闻的能力,集合新闻信息,在当前传播各类新闻中具有重要作用。 第二,手机在新闻传播及行政部门公共信息中的作用也备受关注,自媒体,例如微博、微信、MSN、QQ、BBS等媒体在传播新闻中的积极作用也不可轻视。 第三,传统媒体借助新媒体在传播新闻活动中发挥重要作用,例如将微博、微信、博客内容转发到传统媒体、网站与手机为受众提供了参与各类直播节目的机会、收集信息获得新闻线索、计算机协助报道新闻等。 第四,传统媒体借助网络途径与数字技术,衍生出了新兴媒体,比如网络电视、移动电视、网络广播、电子杂志、手机报、电子报等。可见,当新一代新闻接收终端随着媒体融合的出现,媒体新闻势必成为必然的发展趋势,“融合新闻”也会成为新闻传播的主体。 二、媒体融合对新闻传播的影响 媒体融合对新闻传播的影响是多方面的,本文主要从信息主体、接收终端、组织形式、经营模式、产权结构几个方面详细分析媒体融合对新闻传播的影响作用。 (一)信息主体多元化 在网络传播与数字技术的共同推动下,一般公众享有了前所未有的参与传播新闻的能力,他们利用微博、微信、MSN、QQ、BBS、博客、手机、播客等工具,已经形成了一对一、一对多、多对多的传播模式,可以随时表达观点、新闻,使得新闻信息的主体表现出多元化趋势。媒介融合速度不断加速,使得信息传播主体多元化趋势更加明显,并且接受者与传播者一体化是新闻传播的典型特征。依据CNNIC(中国互联网信息中心)2014年7月的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2014年6月,我国网民达6.32亿,较2013年底增加1442万人。互联网普及率为46.9%,较2013年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿,较2013年底增加2699万人。手机上网的网民比例为83.4%,相比2013年底上升了2.4个百分点。我国域名总数1915万个,网站总数273万个,我国网民的周上网时长达25.9小时,相比2013年增加0.9个小时。每天都有海量的微博、微信、短信、图像、图形、文本、音频、视频,庞大的信息源都可作为传统媒体利用与开发的对象。虽然信息的提供者主要为个人、企业、社会团体及政府等,但是承担与采集新闻信息的还是职业的新闻一线人员。专业的媒体在新闻信息传播中占据主要地位,但必须承认的是,新媒体已经在改变大众传媒格局,在世界区域内,很多“草根记者”在一些突发的、重大事件的现场多的最新消息一次次引起轰动效应。 (二)接收终端统一化 接收终端一体化,其实就是将接收终端进行融合,这一过程是建立在数字聚合技术高度发展的基础上的,这里所说的终端融合是指设备终端的融合,也可称为3C融合,涵盖消费型电子产品、计算机、电信等。借助某种协议,可实现消费类电子产品、通信、计算机这些信息的互通互联与共享。比如,电视与电脑的有机融合,数码相机、MP3等影音设备和电视、电脑、手机的融合等。融合接收终端的目的是为了满足消费者对新闻信息的一体化与多样化需求,当前单一形态的新闻内容已经不能满足消费者的需求了,他们现在需要的新闻信息可能同时涵盖视频、音频、图像与文本等。在该要求下,新型的接收终端必须能够提供多种形式的服务,并能将各种形式的新闻信息有机整合,最终展现到消费者跟前。接收终端的有机统一,从表层看就是硬件设备的融合,其实涵盖了三个内容:1.接收终端硬件的有机融合。2.构成了多种类型媒体信息的统一平台。3.以终端设备为载体的服务于内容的融合,及以在线虚拟终端为载体的服务于内容的融合。比如,部分牌子的MP3能大量下载歌曲,生产厂家可在音乐服务器上为客户提供下载服务。 (三)组织方式一体化 在媒体融合环境中,新闻传播的形式颠覆了以往媒体间的壁垒,有效整合全部媒体,实现统一规划,构建了一体化的组织形式。该组织形式其实就是打破了传统的行业管理与区域管理,借助各种媒体制造流程的控制与设计以实现资源共享、优势互补、机构重组,实现各种类型媒体的集体运作。融合与集中后的组织形式,借助各种媒体的介质特点,在新闻信息的传播中达到产品各异与资源共享,变竞争关系为合作关系,强强联手做好区域市场,落实聚能效应,扎实保护好媒体市场。比如,美国的媒介综合集团,在21世纪初斥资四千万美元,在佛州坦帕市建成了一栋传媒大楼,名叫“坦帕新闻中心”,把旗下的电视台、编辑部、坦帕论坛报、集团网站都汇聚在一起运营。组建了“新闻总编部”,全面管理三种媒体所生产的新闻报道,在新闻信息采集与编辑上倡导三种类题共同操作完成。我国在类似问题上较为落后,在组织形式上尚未实现一体化,但已启动了整合新闻生 产流程的实验。比如,某省日报报业集团就和当地的移动通讯等媒体合作,开发出《某省手机报》,推出了国内第一家数字报纸,和科技公司合作推出了“跨媒体与数字报刊出版系统”,实现数据库、光盘出版、数字报纸、传统报纸等产品的多元化出版及一体化生产工作。借助报刊与网络互动,颠覆了传播的行业与区域限制,创造了统一平台,大大提升了融合媒体的影响力。但是,由于我国媒体融合的研究较为落后,要想实现组织形式的一体化,还需要一个较为漫长的过程。 (四)经营方式综合化 媒体融合背景下的经营,是多个媒体的共同运作,特别是在新闻信息的与采集上,均是联合行动,该方式可大大降低设备、资金、人力上的投入,减少新闻加工的成本。并且,各种类型的媒体联合运营,可有效保护已经覆盖的媒体市场。和电视、广播、报纸等传统传媒相比,媒体融合与之有着本质区别,该区别就是经营方式的综合化,这种本质区别为创新新闻传播方式创造了更大的发展空间。由于在任何地点、任何时间,一般民众都可借助发短信、写博客、写日志、发起个人对个人、多人对多人、个人对多人互联网聊天,从社会全局来看,该新闻传播形式已经从传统媒体占主导作用的单项式转变成了专业媒体发起和一般民众集体参与的互动式、分享式,使得人际传播与大众传播密切结合汇流与结合。随着信息技术的不断发展,媒体的融合能力不断提高,与接受新闻的方法与手段也更加多样化,传播新闻信息将广泛借助多媒体形式,最后在新型终端上录、说、写、看、读、听等方法的自由组合与选择,新闻循环播展现出更为便捷、人性化、自由的特点。但是随着新闻传播方法和手段的日趋变化,对新闻传播信息的加工与整合的难度也更大,怎样精确定位内容、选择恰当表现形式、管理与控制传播流程等,将是媒体融合背景下新闻传播中必须思考的问题。 (五)产权结构多样化 当前手机、互联网、电视、广播、期刊、报纸等媒体的融合就成为媒体产权的融合。信息技术已经成功打破了媒介间的壁垒,使得相同内容呈现多市场、多渠道、多介质传播有了可能,为媒体的有效融合创造了条件。产权融合的多样化,不再局限于传统的企业重组,而是展现了新媒体时代新的运营理念。传媒企业借助合并、收购等方式,进行产品整合、内容共创、内容重整、整体策划、组织重构,构建了产权结构多样化的大规模传媒集团,运营高效益大规模的媒体业务,落实一加一大于二的发展目标,为传媒企业带来高利润高效应,践行低成本运营。比如早在21世纪初期,美国与时代华纳在线合并,借助控股、参股等运营手段实现媒体产权的有机融合,构建了跨媒体产权的媒体航母。不但可以扬长避短,还可大幅降低重组成本,更有利于开展合作。但是,当前我国的传媒企业产权还没有正式进入市场,尚且归属于政府部门。我国自加入世贸组织后,出版分销与广告市场慢慢开放了部分市场,但产权还具有浓厚的政府气息,因此我国媒体产权在融合上具有很大的局限性,目前主要集中在一些民营媒体中。在信息技术的促使下,媒体融合在全球范围内蔓延,在中国的民营媒体企业频繁并购与国外媒体产权高度集中的呼应下,我国的新媒体、网络、电视、光比、期刊、报纸利用集团化道路以实现扩大规模。同样在本世纪初期,我国的6大合并成立了当前的中国光比电视电影集团,是局台合一的经营模式,从该事件可以看出我国的传媒业在产权融合上又迈出了一大步。 总之,在信息技术的影响下,媒体融合成为必然趋势,并在全球范围内快速蔓延。为满足消费者不断提高的信息需求,我国的媒体必须顺兴发展趋势迈出转型的脚步,这也是新媒体时代媒体经营的新理念。所以,我们必须深入研究媒体融合对新闻传播的各种影响,坚持融合,在融合中革新,在革新中前进,不断推动新闻传播的法制化、多样化、民主化、真实化、客观化与实效性,使新闻传播能更好地为社会、市场及群众服务。 新闻传播类论文:受众心理对新闻传播效果的影响 一 、受众心理的作用 在当今日益发展的社会里,“传播研究最中心的战场还是在新闻学领域内”; “新闻事业已无可争议地成为信息交流中的主要途径,在传播活动中起着非常重要的作用;① 受众作为信息传播的接受者,他们分散且大量,随时变化,相互之间的关系复杂,那么又是如何对新闻传播效果产生影响的呢? 文字图像在特定接收部门的接收下,才能把具有特征的表面信号转化为相应的神经刺激,才能对新闻传播内容作出相应的反应,才可最终外化成言行。他的作用是隐形的,所以在很长的时间它成为了新闻宣传工作者认识上的一大盲点。 受众心理的意义渐渐凸显了出来。报道者渐渐认识到了解受众心理的必要性。发现以前只讲传播不讲效果的形式主义传播方法已经不能适应时代的变化了。便鼓励了当代的新闻报道者寻找更加科学的编辑撰写的方法。 二、受众心理对新闻传播效果的影响 (一)从受众的潜意识看 潜意识是弗洛伊德精神分析理论的核心。受众从接受到信号的刺激,到转变成信息被人脑解读,其实就是人的意识和浅意识相互作用的结果。受众的接收行为比较随意,然而媒介宣传者意在吸引受众,从而引导受众形成符合传者意图的思想和行为,之间便形成了矛盾。所以新闻就是要千方百计的吸引受众,使受众从不清晰的潜意识状态上升到意识层面,这里的这个从潜意识到意识层面的转化,是在受众大脑中的有趣的过程。 一名美国的记者在采访民众于白宫前聚众抗议这一事件时,采集到了警察将他们拖入警车中的珍贵画面,然后把镜头摇向白宫上空的国旗,令受众产生思考,并且用自己的经验试图对此信息进行解读,产生了美国警察的行为究竟是否合适,是否不尊重人生来的权利的疑问。这便达到了传者的意图。所以新闻工作这应当做好“引导”这门艺术,使得作者可以更加准确的了解传者的意图。 (二)从受众的需求层次看 马斯洛所提出的闻名于世的需求层次理论即指人的需求呈阶梯宝塔状,首先是一般的吃喝需求的满足,然后是感觉自己不受威胁不危险的需求,然后是对爱和被爱的渴望,最后是实现人生价值的要求。② 受众在接受新闻的心理活动中会产生不同层次的心理,如有的人习惯关注看似抓人眼球的标题,如“明星绯闻”、“连环凶杀案”。而有的读者,会关注每天的天气还有物价。更有一部分受教育程度高的受众,习惯性的关注国内外重大的经济政治事件,以及和自己未来的发展以及职业方向有关的信息,还有国内外知名的学术调查与研究。分析目前最有名的世界着名的纸媒体,如《科学》、《洛杉矶时报》、《纽约时报》、《自然》。这些杂志和报纸主要内容包括人文社科领域以及自然科学领域的新发现和进展,是为了满足读者的求知欲望既自我实现欲望的。 (三)从受众的认知心理看 认知心理学这一科学主要研究方向为人类心理活动。当然大众传播活动中的传受者心理活动也属于认知心理学。受众的感官是通过不同的媒介信息起作用的,但是很多受众对于这些并不苛求。例如台湾的很多粗制滥造的电视剧,如《家有仙妻》,《阿郎》等虽然在道具、演技、后期制作上非常粗俗,但是由于情节设置十分吸引人,人物塑造个性十足一样可以吸引观众。 (四)从受众人格看 大多数受众具有优秀的人格特质。其中一部分受众具有强烈的爱国主义精神,关注祖国在世界上的声誉,关注世界的战争和粮食问题,关心他人的精神和生活状况,关心下一代的教育,并且表现出强烈的参与感和实际行动。2010年4月20号的早晨,四川省雅安市发生了7.0级地震,随即各大新闻媒体网站报纸均迅速在第一时间报道了这一消息,引起了社会各界爱心人士的积极反响。 受众人格对大众传播效果的影响还表现在另一方面。 埃里克森作把人格分为了若干阶段,各个阶段在成长过程里都有不同的心理矛盾以及特有的品质。《新闻袋袋裤》节目就是非常适合在校的小学初中学生看的新闻节目,《夕阳红》的目标受众是离退休人员,是新闻、生活、娱乐性节目。《新闻联播》是全国最知名,带有鲜明政府性和意识形态的新闻节目,它是针对全国各年龄段的受众的新闻节目 (五)从受众的选择记忆看 受众在接受到新闻的信息所刺激之后再一定时间内会形成印象,然后会产生短期的记忆,在一定的条件下可以恢复受众在受到新闻报道的刺激以后会先形成感觉记忆,只有在吸引了观众的注意力了以后才可以形成短期记忆,如果在脑海里反复回忆复述就可以形成长期记忆。受众主动从信息流中选择了少量的信息并且记住了他们。 无论什么层次的受众对自己所感兴趣的方面都会更加的感兴趣,而且可以结合自己的所学,从自己所积累的知识和经验中去合理解读新的信息。选择性的记忆和现有的观点基本相同的信息。有意或无意的忽视重要但和自己原有观念不相符的新闻。这一活动在受众的潜意识中进行着,不受现有情绪的影响。如2000年巴西队和中国队在世界杯的赛场上相遇,在此之前中国绝大多数球迷都是巴西队的粉丝,可是一场比赛下来,所有人只记得住巴西队的犯规动作,忽视了他们的出色表现。这就是一个典型的选择记忆的例子。 (六)从受众的心理效应看 在传播过程中,控制受众心理过程的因素还有逆反心理和遵从心理。 在当今这个可以自由表达自己意志的环境中,人们渴望获得自由,对刻意的指挥,试图改变自己原有价值观念和生活习惯的说教性新闻产生反抗,这就是逆反心理。这种反抗最直接的表现在了信息的传播过程中。如同在对典型人物进行描述的时候,这些人都是在一定的地区和领域具有可学习性的人物。有的是见义勇为的百姓,有的是脚踏实地的工人,有的是科技先锋与模范,有的是技术精湛的科学家,有的是勤工俭学照顾妈妈的学生。对报道人物的选择没有固定的标准,只要有净化心灵和学习的意义就可以。受众在学习的过程中,可能会产生逆反心理。对他们的无私奉献以及奋斗的过程产生质疑,觉得是媒体刻意夸大事实,对这些所谓的典型人物产生负面情绪。 遵从性心理表现为从众和随大流。人是具有社会性的人,会要求自己无论在什么时候都与环境保持高度一致。受众所在的群体成文或不成文的规定、惯例,以及其他人大多数人的态度,会成为自己的行为依据。如同在60年代的时候,有一篇轰动一时的文章,叫做《伟大的战士》。其中所宣传的雷锋平凡而又伟大的精神,在当时引起了巨大的反响,形成全民效仿雷锋的局面。历经了三十年的变迁,雷锋精神早就成为 文化,保留在民族文化的历史长河当中。 三、提高新闻传播效果的具体方法 (一)从受众潜意识角度 作为新闻媒体,应该对社会未来可能发生的事情或走向进行前瞻性的预测。在新闻报道中应做好充分的估计与准备,并且深入把握各方受众的利益需求,积极改善民生,为政府决策提出舆论支持,科学地实施新闻传播策略,提高新闻的社会价值。做好“引导”这门艺术,促使受众通过潜意识的经验更好的理解新闻的内容。 (二)从受众的需求层次理论角度 新闻节目也应该体现以人为本的观念,尊重每一位受访者的个体差异,去准确的展现平凡小人物的真实生活需求,根据百姓的利益去选择热点焦点。积极宣传具有温情色彩的感人故事,传递互帮互助互爱的价值观念。满足受众爱和归属感的需求得满足,并且加强法制意识,保护被报道人的隐私权,使受众感觉到安全和尊重的需求。及时公开事件的发生发展过程,始终保持公平公正才可以实现事情的发生发展结束的平和安稳。不但要考虑受众的心理需要,而且要从政府的角度,充分思考类似矛盾对社会公众的影响。只有基层需求都满足了,受众才可能去实现自己的人生价值。 (三)从受众的认知心理角度 受众按男女、年龄大小、汉族还是少数民族、蓝白金领、中国还是外国、是否接受过高等教育、支持何政治派别分为很多类别。新闻媒体着重考虑两性间不同的思考方式,军事以及政治新闻应该突出男性的直接以及渴望刺激的特点,制作上更加大气,特效上更加酷炫。时尚以及休闲类新闻女性收视率比较高,在新闻的采集上应该更加符合女美、崇尚享受的生活方式等心理,制作上以轻松愉快的气氛为主。尊重受众不同的理解和接受新闻的习惯,充分考虑观众们内部的异同,使得他们在多种形式的新闻中均可以达到满足。 注重新闻传播的精心设计。借助电视网络等兼有图像、声音的传播手段,调动受众的视觉和听觉神经,并且内容要在吸引人的基础上严肃权威。尤其是当事件发生发展的原因不明的时候,社会主要的权威的新闻媒体,不应该有任何形式的主观臆断和下定论的行为,更不应该没有理由的猜测理由,然后不根据任何科学系统的调查以及询问就随意的杜撰事件的发展方向,防止报道失实矛盾升级。政府应该加大对教育的投入力度,提升受众的信息处理能力,提高受众的文化素养。促进媒体交流和接纳环境的形成,从而形成相互影响的人际交流群体,促进受众的新闻接受行为。 (四)从受众人格角度 大部分受众对社会现状及发展充满热情,应该重视这些人的热情,鼓励他们参加各种有利社会发展的活动,给予这些人格高尚者最大程度的支持和鼓励。他们主动吸取新知识,努力提高文化道德水平,传者因积极争取能行为同步,从而加速新闻事业的进步。 新闻的传播者要做的是对节目受众的年龄定位问题有更清楚的认识。而且针对小学生,中学生,大学生,中老年人,离退休人员的新闻报道应该有区别对待 (五)从受众的选择记忆角度 新闻媒体从业者应该积极调动受众的感官,争取在吸引观众注意力的同时,使内容符合受众的需求,形成提取复述,使受众感兴趣并且记住,在人际关系之间形成有效传播。受众的根据自己的喜爱来观看新闻,这已经成为了人们的行为习惯。人是有感情有生命的个体,不是电脑。所以新闻从业者如果想改变受众的这一习惯,基本是不可能的,只能在了解这一情况之后,有计划的调整新闻报道方法。 (六)从受众的特殊心理角度 新闻从业者应该对特殊心理持积极的态度,对受众充分尊重。增加新闻的时效性,向大家描述最新出现的事实,在最开始的时候就向公众实时情况。时刻记得抓紧时间,保证新闻质量。新闻结构讲求清晰有序,强调新闻的逻辑性,以及分析性,公正性。坚决杜绝引发暴力事件,煽动叛逆情绪,干扰政策落实,影响优秀价值观念的行为发生。 保证遵从心理可以向积极的方向发展,新闻传播活动应该提高并充分利用受众的可信度,注意受众之间的个体心理特征和差异,重视在群体中地位较高、不易被影响,但是对别人却有领导作用的一部分人,实现新闻传播效果的最大化。 四、结语 这篇文章通过对受众心理的多个因素,如受众的潜意识,受众的需求层次,受众的认知心理和人格,以及受众的选择注意和选择记忆,还有特殊心理等不同方面,具体的分析了心理活动在新闻传播效果过程中的作用。而且就这几个方面对新闻从业者提出了相应的对策及解决方法,望予以重视。 新闻传播类论文:负面新闻信息传播的积极作用浅议 论文摘要:新闻报道必须坚持弘扬主旋律,但也应通过积极有效的传播使一些负面新闻信息发挥正面的作用。只要坚持新闻的党性原则,准确理解和切实把握新闻信息的负面性,就能够使一些负面的新闻信息传播成为国家政策和制度层面的一种完善,并通过有效的警示和激励发挥大众媒体舆论监督的重要作用。 论文关键词:新闻;负面新闻信息;信息传播 无论是正面信息还是负面信息,都是客观存在的。在信息媒体日益普及以及通讯手段日显便捷的条件下,如何正确看待和运用负面信息,并使其发挥正面的和积极的效应,这应引起各级政府、新闻媒体及社会公众的广泛重视。特别是通过由达赖集团一手策划的分裂祖国、阻扰奥运火炬传递的事件,对我们进一步加强对负面新闻信息的研究和引导提出了迫切的要求。 一、负面新闻信息的涵义及其表现 负面新闻信息作为信息的一种原始状态,就其本身的价值判断而言是负面的,比如地震、塌方、洪水等自然灾害;社会上种种违法乱纪和有悖于道德的行为,如贪污腐败、徇私枉法、坑蒙拐骗、色情暴力等丑恶现象;还有交通事故等人为的灾难。而“负面新闻”则通常是指经过人加工而成的新闻报道,实际上是指那些消极层面的新闻报道。在这种情况下,它—般有两种理解,即一种为报道的内容是负面的,产生的影响也是负面的;另一种则是报道的内容本身并不是负面的,但由于记者在认识上的偏颇或媒体操作上的不慎而未能加以客观真实的报道,以致产生消极的影响。 对负面新闻信息的概念,目前尚无专家学者给予固定的形诸文字的定义,单就其文字表述层面理解,负面的就是不好的、消极的或者反面的,负面新闻就是坏消息或反面消息。而在现实生活中人们所说的负面新闻常常是笼统的,有时候是指负面新闻信息,有时候则是指“负面新闻报道”。在进行学理研究时,对此有必要加以科学甄别。 负面新闻信息和负面新闻的主要区别,在于负面新闻信息是指一种处于原始状态的消极变动的事实,而负面新闻是指经过人所传播的新闻或是产生消极影响的新闻。就其在社会上的效应来看,负面新闻信息可从三个方面加以辨别。 首先,就是坏消息或者不好的消息;其次,是会影响到执政党和政府形象乃至威信的新闻信息,即在大众意义上的负面新闻;再次,是与国家现行的大政方针相违背、破坏社会安定团结大局的新闻信息。对负面新闻信息的传播,既可以产生消极的和负面的影响,也可以产生积极的和正面的影响,其关键在于如何去正确认识与有效运作,这也为我们对负面新闻信息传播进行正面引导的研究与操作提供了可能。 二、正确理解和把握新闻信息的负面性 按照唯物辩证法的观点,事物总有在矛盾中运动的两个方面。有负面则就有正面,负面新闻信息也当然是与正面新闻信息相对而存在的,但不能把负面新闻信息简单地等同于坏的和消极的新闻信息,这就需要我们对负面新闻信息加以正确的理解。到目前为止,国外媒体或学界对此没有进行过系统的研究,至少还没有专门的着作深入探讨这一问题,而只是局限于一些灾害新闻和犯罪新闻等的具体讨论之上,尚未形成在学理上的系统研究。据称日本有关于灾害新闻报道方面的专着,遗憾的是国内还没有翻译过来。从澳大利亚归来的新闻学博士张威教授在澳讲学多年,也谈到尚未见过这方面的有关专着。许多外国记者,他们虽然没有系统地研究和学习这方面的理论,但在关于战乱、饥荒、贫困、事故、自然灾害等事件的报道过程中,操作上往往自觉地应用了一些比较好的处理手法,其中一些好的经验值得我们借鉴,也可从他们的报道实践中汲取一些相应的教训。 (一)准确把握负面新闻的“负面”性 国内外新闻界都有着一个不成文的惯例,即对负面新闻的报道通常被受到限制,其原因不外乎很多人均认可这样一个假设,就是负面新闻将会产生负面的效果,而大量地报道负面新闻更会使民众对这个政府或社会失去信心。在一个民智未开和闭目塞听的社会,这个假设也许能够成立,但在当今民主进程不断加快、电视和网络普及、社会开放、国内外交往日趋频繁的环境下,这样的假设是很难成立的。 在很多时候负面新闻并不负面,它却有着比正面新闻更为强大的正面影响力。从新闻传播学角度来看,一是新闻报道的效果首先要考虑到受众的接受心理,要看受众需要什么样的信息,而不能单单以传播者的角度一味地让受众被动接受。受众是具有心理辨别力和分析力的,并非是媒体说什么就会认同什么,他们会对媒体报道的内容加以分析,然后加以自己的判断。如果媒体刻意回避负面新闻信息,它在受众心目中的可信度必然将大打折扣,而一个没有可信度的新闻媒体,就算它传播多少好消息或正面的新闻信息,读者同样要对其不具信任度和亲和力,因而使媒体借以正面宣传达到正面效果的目的也将难以实现。长此以往,媒体在公众心目中的威信也将会荡然无存。二是过多的正面宣传易使大众产生“正面审美疲劳”,形成严重的逆反心理。这种逆反心理,只有在媒体依照新闻规律进行适度的负面报道回应时,才能加以冲淡或纠正。大家都有这样的经历,即不管正面新闻是真是假,许多人先抱三分怀疑的态度,而激进点的人甚至一概否认,认为这是在唱赞歌、吹牛皮或拍马屁。当真实的正面新闻得不到受众的普遍认可时,这种正面宣传所取得的宣传效果也就可想而知。三是具体到某条新闻,负面与否并不能准确地加以判定。笔者认为,在更多的情况下需要对其加以时间和空间限定,并在特定的历史条件下加以准确的分析。 如针对社会下层极端贫困人口生活的报道,读者或观众当接收这一信息,他们的反应必然是多方面的。不同的读者会按自己的知识和经历而做出不同的反应,对之大部分人能够理解,因为任何社会都存在着贫穷,这不一定是谁的过错。有同情心的人甚至会采取积极的行动帮助贫困人口,这要比只是抽象地喊扶贫的效果要好得多。再如“矿难”一度也被当作负面新闻而加以限制,但解禁之后我们听到的并非骂声一片,反而促使整个社会形成一种关爱生命和注重安全的共识,意识到在能源开发中存在的严重问题,并积极支持政府采取强硬措施,加强安全生产监管和改善矿工工作生活条件。 (二)负面新闻的价值判断应符合新闻准则 众所周知,新闻的生命在于真实和及时,并不在乎其正面和负面,只要是真实的新闻就能得到受众的欢迎,没有受众在接受到新闻信息时先去判断它是正面的还是负面的,大家所关心的只是新闻本身。而新闻若被套上正面或负面的枷锁,则必然会在某种程度上丧失其真实与及时。 在开放的社会环境中,对新闻进行预先的价值判断而使新闻丧失真实和及时,这对新闻的真实性、及时性乃至对社会受众心理所带来的伤害,其实远比被判定为负面所带来的伤害要严重得多。在这一点上我们应做到两个方面:一是系统化,即用辩证的与多维的视野透视负面新闻信息传播对政治、伦理、法律和审美等方面将产生的影响;二是历史化,即对负面新闻信息进行一些历史的比较和梳理。负面新闻信息的传播并不是现在才有的,也不是只在某个地方才有的,这是一种古今皆存的普遍现象。如传说中神农氏尝百草一日遇七十毒等,甲骨文上也有许多负面新闻信息的记载。问题的的关键在于如何辩证地认识这些新闻资源,并加以充分而有效地利用。 三、发挥负面新闻信息传播的积极作用 实践证明,只要坚持新闻的党性原则,辩证且准确地把握负面新闻信息的负面性,就能够使之传播在经济社会发展的过程中产生积极的和正面的效应。 (一)负面新闻信息的正确传播能够促使国家政策的调整和制度的完善 负面新闻信息本身所反映的事实的好与坏、对它如何认识与表现、其传播的环境以及受众等方面的因素,都会直接影响到它所传播的效果。1998年8月,我国长江流域发生百年不遇的特大洪灾,洪水尚未消退且灾情隐患犹存,举国上下正万众一心地投入到全力抗洪的特殊战斗之中。然而,地处长江上游四川省部分地区的许多原始森林却遭到了不法分子的乱砍乱伐,对此新华社记者采写了题为《长江上游仍在砍树》的新闻报道。消息披露之后全国上下一片哗然,各媒体及社会大众纷纷表示强烈谴责。国家领导人和有关部门也为此先后进行了重要批示和政策调整,时任总理朱镕基要求有关部门立即行动起来,严厉打击非法砍伐活动;时任副总理李岚清及四川省委书记谢世杰等分别就此予以批示;国家林业局还向全国长江上游天然林一株也不能砍伐的决定;国务院调查组也适时赶赴四川省视察并指导工作,并从9月1日起提前实施“天然林保护”工程。就是这样的一篇报道,引起了我国在护林政策方面的重大调整。由此可以看出,一则负面新闻信息及时而有效的传播,能够引起全社会舆论的高度关注,并促使国家及有关部门加以政策上的适时调整,它对社会进步与文明所产生的积极影响是毋庸置疑的。 (二)负面新闻信息的正确传播能够成为一种积极而有效的激励手段 一些负面新闻信息的适时传播,能够使人们在心理和认识上感到某种挑战,并产生强烈的危机感和紧迫感,从而激励人们奋发应战并主动投身于解决所反映问题的实践中,进而进一步推动人类实践活动的发展。在物质文明和精神文明高度发达的今天,人类在享受高度文明的同时也正在面临着诸多的挑战,如、恐怖活动、环境污染、人口膨胀等。这些现实的威胁都是媒体所关注的社会问题,并时时提醒着人们引起注意并加以解决。1999年10月12日,全世界的新闻媒体都广泛报道了届时世界人口超过60亿这样一个事实。这原本是一则喜庆的消息,然而各大媒体报道所注重的视点在于它向世界再次敲响了人口警钟,人口的急剧膨胀不仅加重了地球的负担,使地球资源的消耗加快,扩大了贫富之间的差距,而且它将严重地影响到人类文明的进程。媒体的这一报道,不仅没有使人们就此而感到悲观,而是令全世界进一步加深了对可持续发展问题的共识,并激发全球共同寻求合理使用资源、保护自然环境、消除贫困、实现可持续发展良策的热情。可见,只要媒体准确地把握负面新闻信息传播潜在的社会价值,其激励意义便是不言而喻的。 (三)负面新闻信息的正确传播能够成为媒体发挥自身舆论监督职能的有效形式 负面新闻信息的传播具有舆论监督的警戒功能,它能够通过对社会现实中消极污浊现象进行揭露和抨击,给社会和社会大众以一定的警醒与告诫,以抑制不良行为的扩张和蔓延,从而推动社会的文明与进步。在社会实践中存在的大量消极活动诸如腐败现象等,都有着一个共同的特点,即见不得人、偷偷摸摸且不敢登大雅之堂而谋划于密室。媒体将其揭露出来告白于天下,就能掀起社会舆论广泛谴责的强势。 我国有党纪、国法、政纪等具有强制力和约束力的监督,但主要是追惩于后。加之一些人对信息所具有的控制加工或处理权,且本身又不甚注重监督,进而往往致使这些人违法乱纪且有恃无恐,但他们对新闻舆论监督心存余悸。新闻舆论监督虽然不具前几种监督手段的强制性,但也具有其自身无以比拟的优势。一是广泛性,社会各阶层、各组织和公民作为监督的对象,是媒体发挥舆论监督职能的主体;二是及时性,消极腐败现象被由媒体揭露出来,就能很快引起司法和行政部门的关注和介入;三是公开性,媒体曝光使丑行者原形毕露并声名狼藉。因此,新闻舆论监督不仅可以惩治于后,而且也可以防范于前,它具有其它监督所不能及的重要作用。如央视《焦点访谈》等媒体栏目所产生的监督效应是公众有目共睹的,朱镕基同志还曾为《焦点访谈》作“舆论监督,群众喉舌,改革尖兵,政府镜鉴”的题词及肯定。 (四)负面新闻信息的正确传播能够在国际关系中成为维护国家利益的有力盾牌 尽管一个国家在国际关系中的对外政策,不像它的国内政策那样受到社会公众的广泛、直接和深刻关注,但在维护国家利盖方面,一个国家的对外政策依然需要国内外民众的广泛支持。一个国家的对外政策是其对内政策的延续,它最终为维护国家安全和促进国内经济社会发展服务。外交关系的成功与否常常直接关系到国家和民众的利益,媒体对有利于本国利益的负面新闻信息加以正确的传播,就能使民众更为全面地了解国家意志,甚至将影响当事国双方的政策。 在科索沃战争中,以美国为首的北约空军悍然用导弹轰炸我国驻南斯拉夫大使馆,这一暴行震惊了全世界。我国新闻媒体对此迅速反应,及时报道了我国政府的严正声明和向美国政府提出的强烈抗议,并配以大量的事实报道、新闻分析和新闻评论,使广大中国民众清楚而全面地了解到事实真相以及我国政府的立场,从而给予我国政府以坚决的支持,并对美国政府形成了强大的舆论压力。尽管美方对此以“误炸”搪塞,但仍不得不承认这是影响中美关系的消极事件,美国政府和克林顿总统本人多次公开表示道歉,随后还进行了赔偿。从事件本身来看,这是对我国主权的公然挑衅,它也是一个明显的负面新闻信息,如果媒体报道偏颇就可能会产生一些意想不到的消极后果。但是,媒体的正确报道使之成为维护国家主权、激发民众爱国热情以及全世界人民反对霸权主义和维护世界和平的正义呼声,从而有力地维护了我国的国家利益。 最近发生在拉萨的“3·14”打、砸、抢、烧事件以及后来在一些国家和地区发生的“藏独”分子骚扰奥运火炬传递事件,属于典型的负面新闻信息。对这一事件的不同报道,在国内外引起了强烈的反响。西方一些国家新闻媒体肢解事态甚至歪曲报道,对此不仅激起了国内民众和国外华人的强烈谴责,而且也引发了国际上一切富有正义、爱好和平国家及其人民对我国的声援和支持。而国内主要媒体在这一事件上全面、客观的报道,使人们更加清醒地看到了达赖集团长期假借民族宗教问题分裂祖国的本质,看清了西方一些国家对中国的无知、偏见甚至仇视,也进一步看清了西方一些媒体及其国家所标榜的所谓“民主”、“自由”和“人权”,从而更加坚定了我国各族人民维护祖国统一、加强民族团结和实现中华民族伟大复兴的信心。对这一事件正确报道所产生的良好效应,值得我们深入研究并总结其宝贵的经验。 总之,在信息化时代深入发展的今天,任何刻意掩盖负面新闻信息的做法无疑是掩耳盗铃,且最终使事态更加恶化并背离初衷。我国政府及新闻媒体在这一问题上的认识已经更趋理性且取得了长足的进步。因此,只要全面、客观地看待和运用负面新闻信息并加以正确引导,就能使其发挥正面的积极效应。 新闻传播类论文:浅论新媒体时代新闻传播教育的四大转型趋势 为了适应新媒体技术的发展,新时代的新闻传播教育将呈现以下四大转型趋势:学科融合,大学需要优化内部的所有资源,通过学科的融合推动新闻传播教育的发展;媒体融合,如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述,我们需要帮助学生理解新闻的本质,并使用最适合的媒体报道新闻;科技创新,高校应该成为新闻传播的创新引擎,而不是创新的跟随者,应加强针对新媒体环境的应用性研究,推动产学研一体化;理解生态,只要我们身处的媒介环境发生了变化,我们报道新闻的方式就没有理由不变,我们新闻教育的模式也没有理由不变。 关键词:新闻传播教育;新媒体;转型趋势; 2006年,也就是Twitter诞生的那一年,美国《时代周刊》将“你”(YOU)列为年度人物。在数码文化方兴未艾的今天,那些曾经被称为受众的人们变身成为信息生产的积极参与者。正如Bradshaw(2007)所言,我们所处的世界已经从一个公众必须依赖专业媒体获取信息的社会,变成一个“人们可以自己获取并且生产信息的社会”。《时代周刊》预言,为数众多的用户生产内容平台,如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter,“不仅会改变世界,而且还会改变世界变化的方式”(Grossman, 2006)。迅速变迁的媒体环境对新闻传播教育提出了挑战。为了适应新媒体技术的发展,新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来就是:学科融合,媒体融合,科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里,这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题,也是中国新闻传播教育需要重点思考的发展方向。今天,我想围绕这四大趋势,立足于世界新闻传播教育的发展前沿,并结合浙江大学的探索,谈谈想法。 一、学科融合 先说个案例。最近美国科罗拉多大学新闻与大众传播学院似乎被推向了风口浪尖。他们也许是美国历史上第一家被校方“关闭”的新闻传播学院。当然,校方并不主张用“关闭”这个词,他们用的是“重组”。该校高层表示,现有的学院太小,太孤立,太受约束,以至于无法为学生提供他们所希望的新闻教育,也无法使教师从事他们所希望的教学和研究。在重组期间,新闻教育仍然以课程的形式继续,不过必须是双主修,或主修其他专业加辅修新闻专业。请注意,是辅修新闻专业。面对学院教师、学生和校友的质疑,校方强调此举将是提升该校新闻传播教育的一大契机,未来可能建立一所融合信息、传播、媒体和技术等多种相关学科和资源的新学院,并可望成为美国最好的。 科罗拉多大学或许只是个案,它有许多内因,如原来学院的内部管理比较混乱等等。但这一个案传递出一个重要的信号,就是面临每天都在改变的媒介环境,我们的新闻传播教育也需要改变。在这个媒介无处不在、无时不在,而且人人都是媒介的时代,新闻(Journalism)和新闻工作者(Journalist)本身的概念受到挑战,需要大大拓展。随之而来的一个问题就是,新闻教育仅仅依靠新闻学院是否足够?科罗拉多大学新闻与大众传播学院被重组的一个重要原因,就是校方认为它没有很好地与其他学院合作,从而无法提供适应新媒体时代的新闻传播教育。因此,如何优化大学内部的所有资源,通过学科的融合推动新闻传播教育的发展,成为新闻传播高等教育的一个重要议题。 这一目标有不同的实现途径。科罗拉多大学是比较极端的一种。目前,浙江大学2+2的本科教育模式,在某种程度上有助于这一目标的实现。新生进校都按人文或社科两大类划分,前两年打通培养,主要是通识教育,没有具体专业。学生在很大程度上可根据自己的兴趣选择课程。从第三年开始,学生进入自己确定的专业院系学习。用校方的话说,就是一种“宽专交”(拓宽基础、专业培养、学科交叉)的人才培养模式。这样,就弥补了原有单一化专业教育的不足。当然这一模式在新闻传播专业也面临一些问题。例如,大块的实习时间使得本来就被压缩的专业课程进一步压缩,导致学生感到在校受到的专业训练不足。进入专业较晚,也使学生难以找到专业感觉。头两年通识阶段选课太随性,有些课程感觉用处不大。总的来说,这种“宽专交”的培养理念是适合新环境下的新闻传播教育的,但具体模式还有待进一步优化。 二、媒体融合 这一概念最早由美国麻省理工学院的政治学家普尔教授提出。他认为,媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上,而这种媒介通常就是数字网络媒介(Pool, 1983)。同样来自MIT的媒介融合研究专家、比较媒介研究专业的创始人杰金斯教授对这一概念进行了展开。他将媒介融合定义为三方面的整合:跨越多个媒介平台的内容流动,多种媒介产业之间的合作,以及媒介受众的主动信息获取行为(Jenkins,2006)。从这个意义上讲,媒介融合并不单纯是一种技术现象,而是包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。 媒体融合的大潮同样席卷中国。不论是中国政府大力推动的三网融合进程,还是每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图,都体现了这一趋势。一线的新闻工作者,则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前,报社记者只会写文字稿就行了。但现在,越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞,还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克?牛顿所言,“如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述,我们需要理解新闻的本质,并使用最适合的媒体。(Newton, 2010)”这对大多数人来说,是一种挑战。 面对日趋融合的媒介环境,新闻传播教育如何培养未来的新闻工作者?传统新闻理论对于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确?传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道?如果对这两个问题的回答是否定的,我们又该如何改变或重组现有的课程设置?目前,大多数高校选择的是增量改革的途径,即对现有课程进行修正的同时,增加一些新的课程。浙江大学也是如此。2011年上半年,浙大增设了《媒体融合》本科课程,我是主讲教师。在教师讲授相关理论和技能的基础上,要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例,最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情,收获不少。但初次探索,也暴露了一些问题,如课时太少,未能与实验课结合,平 台不够完善等等。 三、科技创新 一直以来,新闻传播教育,包括研究,与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性固然无可厚非,但如果应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科,高校喊产学研一体化也不是一天两天了,但事实却是说的多,做的少。常见的情况是,业界在前面尝试,学界在后面观望。业界有了成绩,或出了问题,象征性地请学界来总结一下,仅此而已。结果就是,业界觉得无关痛痒,学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。 要改变这种局面,高校应该成为新闻传播的创新引擎,而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个Reese Felts 数字新闻项目,旨在通过实验研究探索新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是,建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站(),然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式,通过对用户数据的实时监测和分析,测量不同方式的传播效果。一方面,网站为所有相关课程提供了实践基地,另一方面,网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。另一个例子是前面提到的科罗拉多大学,他们也建立了一个名为“数字媒体实验厨房”(Digital Media Test Kitchen)的实验室,从新闻技术、技巧和商业模式这三个方面进行创新研究。 中国大陆的新闻传播学院在这方面虽然整体上尚未起步,但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合未来实验室,并与多家媒体和IT企业开展了多种合作,初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机,重点建设新媒体实验室,由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中,认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪,旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。 四、理解生态 我们所处的世界已经不是原来的世界,我们所面对的人也不再是原来的人。新媒体技术的发展使我们所处的媒介环境发生了深远的变化。不论是新闻传播教学还是研究,都必须时刻把握不断变换的媒介环境,方能与时俱进。理解媒介生态的关键是理解我们周围的人,理解那些我们曾经称之为“受众”的人们。新媒体环境下,人们的思维和行为方式都发生了变化。例如思维方式上,新媒体的出现使人们具有更强的批判能力,不再认为传统的主流媒体是唯一的、甚至可信的信息来源,对新闻的理解也不再是单一的、静止的;行为方式上,Web2.0的出现使人们不再是消极的接受者和消费者,也成为主动的参与者和生产者。同时,人们的习惯也发生了变化。例如,浅层阅读逐渐取代了过去印刷媒体时代的深度阅读;多任务(multitasking)逐渐取代人们一个时间只做一件事情,等等。面对变化的环境和其中的人们,新闻传播教育不能熟视无睹。我们要通过各种手段,弄清楚现在的人们究竟喜欢什么样的新闻。以情感为例,传统的新闻报道不能掺杂新闻人的任何情感,记者编辑必须冷静客观地报道新闻。但研究表明,带有情感的新闻更容易受到人们的关注,也更容易被人们记住。记者不隐藏自己的情感倾向,反而会使读者更愿意相信。而且,在博客、微博这样的新平台上,带有个人感情的报道更容易拉近与读者的距离。另一个相关的问题是人称。第三人称毫无疑问是新闻报道的叙事方式。但人们发现,用第一人称讲新闻,会使受众感到更有人情味,感到是在跟一个有血有肉的人,而不是一个冷冰冰的媒介进行交流。当然,这些都需要更多的研究来帮我们进行决策。但是,有一点是肯定的,只要我们身处的媒介环境发生变化,我们报道新闻的方式就没有理由不变,新闻教育的模式也没有理由不变。 新闻传播类论文:微博改变新闻事件的传播格局 微博时代,热点事件的发酵不再仅仅依靠传统的媒体和记者,话语权也不再只掌握在社会精英手中,每个人都有了自身的表达空间,并且利用新兴自媒体的圈子拥有了越来越多的“响应者”。 随着网络技术的不断发展,以微博为代表的社会化媒体日益普及,其交互性的特征已经影响了社会生活的方方面面,改变着我国社会的信息和舆论传播格局,传统媒体时代的旧有传播体系正在逐步瓦解。微博时代,热点事件的发酵不再仅仅依靠传统的媒体和记者,话语权也不再只掌握在社会精英手中,每个人都有了自身的表达空间,并且利用新兴自媒体的圈子拥有了越来越多的“响应者”。在社会化媒体参与“追踪”与“围观”的过程中,新闻事件的各个传播环节都有了全方位的转变。 自媒体成事件传播源头 在互联网引爆的“大众麦克风”时代,微博上每一个人都可以便捷地与别人分享自己的所见、所闻、所感,以及情绪、观点的变化,这些内容就有可能成为新闻事件的起点。任何一个个体都可以在微博上设置议题,把自己了解、关心或者认为不正确的事件线索公诸于众,从而引发其他人的兴趣,进行再次传播,最终使得事件升级,成为热点。此外,在一些突发事件中,在场的微博用户也可以第一时间现场图片、消息,他们被称为“公民报道者”,在一定程度上取代了传统的记者,成为了很多事件公开的第一源头。 早在《2009年中国互联网舆情分析报告中》,人民网舆情监测室对当年77件影响力较大的热点事件进行分析表明,由网络爆料而引发公众关注的有23件,占总数的近30%。2010年后,随着微博等社会化媒体的发展,这一比例继续上升,2011年热点事件中,自媒体设置议程、影响话题走向的比重已经超过传统媒体,甚至互联网信息“倒灌”传统媒体的态势已经很明显,传统媒体往往从微博上寻找焦点,再进行二次挖掘和报道。2012年以来,陕西省安监局原局长杨达才、重庆市北碚区委原书记雷政富、山东省农业厅原副厅长单增德等“问题官员”被揭发并免职,无一例外不是在自媒体中率先发酵。 在社会化媒体大发展的背景下,很多传统媒体从业者也把微博作为披露事件的第一工具。如“毒胶囊事件”中,中央电视台主持人赵普在加V认证的实名微博上率先爆料,“不要吃老酸奶(固体形态)和果冻”,这条微博转发近13万次,掀起了声势浩大的打假行动。然而,赵普的微博引发了新闻界内部的严肃思考,对于食品、药品安全这样的大事,媒体人如何扮演好自己的角色,审慎把关,其微博的言论如何自律和他律成为新的难题。据悉,人民日报社和中央电视台目前都已制定记者网络发言的守则。此外,《人民日报》、新华社“中国网事”、中央人民广播电台“中国之声”等传统媒体也已经进驻微博,改变了传统媒体对网络热点迟钝和失语的状态,延伸了其舆论引导能力。 “微博直播”极大提高事件传播速度 2012年12月7日,中共中央总书记、中央军委主席抵达深圳考察工作,作为就任总书记之后首次离京考察活动,他这次深圳之行的信息和照片最早和最多见于的不是传统的报纸、电视等媒体上,而是在微博上,很多深圳本地网友通过微博进行了“直播”。据不完全统计,微博中关于深圳之行的条数超过10万条,传播速度和信息量远超过传统媒体。 微博具备“快传播”与“私传播”的特性。“快传播”指微博省去了传统媒体的后期编辑、排版、制作、发行等周期,可以以电脑或手机联网等进行同步传播,后期加工时间趋近于零,这是最多每天出版一期的平面媒体无法达到的,有所提速的广电媒体也望尘莫及。2011年重大突发事件在事发当天发酵的超过半数,这恐怕只能依靠微博等社会化媒体。“私传播”是指新闻现场的所有亲历者无须以强大的公共传播途径为依托,也可以和专业记者一样具有优先传播权,那就是利用微博进行事件直播。 在2011年的“7·23”甬温线特大铁路交通事故中,微博就起到事件直播的作用。7月23日晚,摄影师“小刀”第一时间赶到现场,在微博上直播着事件的发展;网友“Smm_苗”用手机微博发出最早的信息后又陆续发表了数条在事故现场的目击图文记录。还有其他众多网友发出的求助、寻人信息,汇集在一起,成为当晚最活跃的信息源。资深媒体人吕焕斌曾评价:“仅以此事件(温州动车事故)最初的6小时观察,以传统电视媒体对比微博这种新媒体来看,电视还是完败,无论是时效、更新速度、社会动员还是各种功能,新媒体打败了传统媒体,自媒体打败了公众媒体。” 此后,2011年9月27日上海地铁追尾事故,网友“安默然lucky”微博做了最早报道,当时在车厢最后面的网友“季法师”在微博发出了第一张现场图片;2012年7月21日北京特大暴雨,网友和北京市各级官方微博一道,微博直播路况和救援信息。人人参与的“微博直播”极大提高突发事件传播速度,成为了公众快速了解信息的首选平台。 网状传播扩大事件传播范围 微博实现了新闻资讯的无障碍式传播,与其他媒体相比,微博传递信息更加自由,也更容易引发“连锁反应”,每个人的信息和观点都可以通过自己的受众群体逐级扩散,通过网状的传播模式进行扩张。微博转发可以迅速为重大事件提供信息支持,网民信息共享,在很短的时间内可以将一条信息传遍网络世界。 2011年1月25日,一个名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博账号悄然诞生,随之引发了一场全民解救被拐儿童的风暴。这一行动主要通过微博平台进行互动及传播,“随手拍照解救乞讨儿童”的粉丝突破了20万,网民纷纷转发相关信息,其所 带来的社会影响得到几何级数的放大。虽然它的成功与传统媒体后期的跟进和政府相关部门的介入密不可分,但微博传播平台在此次行动中毋庸置疑起到了举足轻重的作用。微博平台的发展,为热点事件或话题的传播带来了新模式与新方向。 作为社会公共事件,其最终目的在于积聚各方关注与力量,使影响力达到最大化,微博平台的多级传播使很多事件的覆盖面不断扩展。2011年以来,以微博平台为依托,越来越多的事件或话题为更多人知晓,涌现出如免费午餐、给孩子加个菜、大爱清尘、解救白血病女孩鲁若晴、加油小伊伊、西单奶奶、救助小传旺等一大批微博话题。在微博传播中,“简单”降低了参与门槛,“高效”则提升了参与热情。 话语“多元化”改变单一传播主体 在传统的传播渠道中,媒体和记者是传播的主体,他们通过自己掌握的大众媒介向公众提供各种信息,并且拥有较高的公信力,而普通民众只能作为“受众”接收信息。互联网时代,事件传播的轨迹日益多元化,信息的主体也出现了明显的变化,在热点事件的议程设置和传播过程中,网络“意见领袖”和网络名人对舆论走向产生的影响日益显现。在微博时代,“意见领袖”和网络名人甚至比传统媒体更具有可信度,更容易成为热点事件中发声的主体。 以2012年8月湖南“永州唐慧案”为例,在事件传播、发酵的过程中,虽然主流媒体后期积极介入,但不再是公众获取信息的主要渠道,“意见领袖”、网络名人的微博信息导致了事件的多点引爆、链式反应或拐点出现,产生了巨大作用,甚至引导了传统媒体的报道角度和尺度。 网上“意见领袖”粉丝众多,信息传播力强,在网络舆论场具有强大的议程设置能力。在唐慧案中呐喊的,有律师、记者、学者、作家、商人、官员等,“意见领袖”多由各行业专业知识丰富的精英人群组成,具有名人效应和“羊群效应”,他们的意见在热点事件的公众传播过程中发挥着越来越不可忽视的作用。 新闻传播类论文:民间新闻传播崛起促使舆论引导策略转变 近些年来,在突发公共事件的舆论引导上,当事方往往处处被动,疲于应付。一个重要的原因是引导策略没能根据传播环境变化做出适当调整。民间新闻传播崛起并与大众传媒共荣互动,已经成为当下传播新变中最突出的特点之一。这强烈冲击着既往的舆论引导策略,迫使其做出必要调整。 民间新闻传播是人类固有的社会现象之一,是前印刷时代占主导地位的新闻传播方式。到了近代,印刷术在欧洲推广导致报刊产生,人类这才进入大众传媒时代。和民间新闻传播相比,报刊等大众传媒具有快速准确、无远弗届等诸多优点。传播技术的进步使大众传媒逐步占据了新闻传播的主导地位;民间新闻传播虽然还无时无地不在,却在大多数情况下已经对社会影响甚微。 建国后较长时间内,我国媒体环境上述特征在尤为明显。所以,既往的舆论引导对象主要是大众传媒;其价值取向是“堵”,即压制信息,正面引导;其具体措施是指通过阻断大众传媒和新闻源的接触来遏制信息传播。它和大众传媒主导下的传播环境是相适应的,因此,长期行之有效。 首先,受众主要是通过大众传媒知晓亲身经历以外的新闻的。这就意味着,新闻存在与否不是取决于发生与否,而是在于报道与否。不报道就等于不发生,当迫使大众传媒放弃报道时,新闻在受众端就被消失掉了。缺少了外界信息刺激,受众自然无从和遥远的新闻形成共鸣;事件则得以被控制在较小的传播范围内。这时的信息传播处于严格管控下的有序状态,这是有利于当事者进行处理的。当然,处理可能是积极的,也可能是消极的。 其次,不管遏制实施的多么成功,总会有一定量的信息从新闻源溢出,经民间传播到受众那里。但民间新闻因其传播系统的孱弱消解了自身力量。这里的孱弱一是指传播速度迟缓,一是指信息流量微弱。民间新闻或是口耳相传,或是书信往来,等传递到遥远受众那里时,大多距离新闻发生已经相当长时间。又由于其信息流量较小,受众群体也处于相对孤立状态,这就进一步阻碍了新闻的再传播和聚合。所以,民间新闻多是明日黄花,是不会对事件产生较强干预力量的。 一切拜技术所赐,在被印刷及电子技术边缘化几个世纪之后,近十几年来,随着网络技术的发展,民间新闻传播重焕生机。博客、论坛、QQ、MSN等,尤其是微薄的出现,不但使民间新闻异常活跃,更让它重返传播中心舞台。大众传媒和民间新闻传播共生共荣的传播新格局已经形成。这就要求要具体分析新变化,进而调整舆论引导策略了。 首先,民间新闻传播速度和信息流量空前增强。在公共事件刚刚发生时,甚至超过了大众传媒,这从近些年来的报道中可以看得清清楚楚。几乎事件一发生,就有大量现场信息通过民间渠道得到传播。民间新闻传播之所以如此活跃,得益于技术的发展与普及。发达的网络技术培育了新闻源和受众之间强烈的双向沟通意愿。在新闻源那里,人们力图突破压制,主动信息:在受众那里,主动探寻新闻已经成为常态。同时,受众之间自发的新闻再传播和聚合能力也因传媒技术的发展而强大。因此,新闻总有途径传播,通过隔离传播源和大众传媒来阻断信息传播的方法将无法取得实效。而结果的无效将宣判策略的非法。 其次,既往的舆论引导策略导致大众传媒和民间新闻传播的恶性互动。其一,是迫使受众疏离大众传媒,亲近民间新闻。发达的传播技术已经打开了信息需求的欲望魔盒,当大众传媒不能提供足够新闻时,受众必将转向民间。这刺激民间新闻传播,使其更加活跃,却会进一步弱化大众传媒的权威。当大众传媒被边缘化的时候,民间新闻也将失去参照,其局限性则可能被受众忽视而接纳。民间新闻最大的诟病是其必然伴随大量流言。当因为没有参照而不能对其有所辨别时,真相的探寻将变得更加困难。其二,出于追寻新闻的本能,在无法接近新闻源的情况下,诸多大众传媒将选取民间新闻进行报道。这是一个危险的信号。如果说前述问题只是让受众放松了对流言的警惕,这里则很可能使流言华丽转身,成为事实。流言一经大众传媒报道,就披上真实的套装了。接下来,民间新闻会将“被真实”化的流言再传播。这样,一个流言自证的循环就出现了。 显然,以“堵”为取向的舆论引导策略,最大的弊端不再于伤害了谁的“权利”,而在于它使信息传播陷入一片“混乱”。“混乱”对事件的处理百害而无一利。新的传播环境需要新的策略。新策略的终极目的是重建信息的有序传播!这就应该在承认民间新闻传播与大众传媒共生共荣这一现实的基础上,致力于于两者的良性互动;其价值取向是“疏”。所谓的“疏”是指积极主动向大众传媒开放新闻源。在介入报道的速度上,民间新闻往往领先于大众传媒。但由于民间新闻的自发性质,其权威性和可信性并不高。受众更需要相对专业、权威的信息。只要能得到翔实的新闻素材,客观公允报道,大众传媒自然会成为为民间新闻传播的引领者,两者的良性互动也会自发形成。反之,就可能转向恶性互动。 当然,民间新闻传播崛起不是舆论引导策略调整的唯一原因。政府管控媒体方式的悄然转变以及媒体市场取向等因素共同导致的媒体功能取向从以“正面引导”向“舆论监督,的变迁,受众公民意识的觉醒等同样是策略调整的时代背景。但有什么比媒体自身格局变迁的力量更大呢? 新闻传播类论文:论新闻媒体传播作用在社会管理工作创新 当今社会,媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强,对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。社会是人类生活的共同体,是特定土地上人们的集合,而这个共同体、集合的粘合剂,就是新闻媒体。正是新闻媒体提供了监测环境、告知消息的工具,提供了人们彼此间交流意见的公共平台。社会生活空间的大小及其发展水平,在很大的程度上取决于其信息传播的发展水平。口头传播与原始部落民主相适应,手抄文字、马车驿站与民族国家相适应,印刷传播、电子传播、网络传播与全球政治相适应。在网络环境下,消息弥漫于整个的社会空间,无孔不入,无处不在,它不仅影响到人们的精神生活,更影响到人们的行为和社会的运行。社会管理的实质是对人的管理,必然涉及到管理者和人民两个基本要素,管理者要认识人民,理解人民的心声,人民也要了解管理者,审查管理者的资质。在这两者之间,其沟通、联系的主渠道,非新闻媒体不可。在当前这个媒介化时代,要创新社会管理,建设良好秩序,促进社会和谐,离不开新闻媒体。 一、现代社会呈现多元化、多样化等新特点 1、人口流动频繁。随着改革的深入和社会主义市场经济的发展,社会成员的“单位”属性逐渐减弱,大量“单位人”转为“社会人”。户籍制度的改革使大批农民从土地上解放出来,进一步推动了农村人员流动。走南闯北,出现了单位用人、社会管理人的新形势。 2、人的价值取向多元化。改革开放,多种经济成份并存,跨体制的人员流动,带来了人们心理素质、思想观念和行为方式的深刻变革。社会在主流价值之外,又有许多价值观出现。如自立、竞争、互动、风险、信用等价值观正在确立,还有一些不良的价值取向也凸显出来。如个人主义、拜金主义、腐朽无耻、低级趣味等。人们价值取向的多元化成为现代社会的一个特征。 3、社会阶层多元化。随着工业化、城镇化和市场化的不断推进,计划经济时期决定人们社会经济状态的政治性、制度性或行政性标准(如政治身份、户口身份和行政档案身份等)逐渐为一些新的因素所取代,职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明晰。尽管目前社会阶层结构的演变还在持续,并未完全定型,但其基本的分化形态和规则正在形成。多年前,学术界提出了十大社会阶层的划分,原先的两个阶级、一个阶层变成了十大阶层,获得了广泛的认同。 4、民主化进程加快,社会越来越公开透明。随着我国社会主义民主政治建设的不断推进, 人民群众的民主意识和政治参与意识日益增强。人民群众要求政府更加公开透明,在更广领域、更深层面上有序参与国家和社会事务、参与经济和文化事业管理,这是人民当家作主的本质要求和具体体现。 上述社会变化,也形成许多新的社会矛盾和社会问题。如利益问题,过去强调是整体利益, 现在开始重视个体利益,同时新的群体形成产生诸多群体利益。不同阶层、不同利益群体之间难免产生利益冲突。如何协调群体的利益冲突,化解矛盾;如何进一步公开透明,让群众更多地参与到公共事务管理中来;如何引导人们形成积极向上的价值取向等等。这些都需要我们建立起新的社会管理机制,这种新的社会管理机制也必须适应多元化、多样化社会的要求,遵循多元社会治理理念。既要有“硬”的手段,也要有“软”的手段。“软”的手段主要是通过某种形式影响人们的行为,指导或告诉人们该做什么、不该做什么以及应该怎么做等等。在这方面,新闻媒体显然有其独到的作用。 二、媒体在多元化社会管理中有其独特的作用 1、宣传功能。新闻与宣传都同属于传播范畴。宣传是一种传播活动,可以通过任何传媒进行。在社会主义国家,新闻媒体是宣传党和政府的路线、方针、政策以及政治、经济、文化、社会,还有法律法规等重要阵地。还能通过它的信息筛选和散布功能,直接影响百姓对社会的感受,由此直接影响老百姓对党和政府的认可程度。调查显示,现在 90%以上的群众都是通过新闻媒体了解党和政府的决定、实施的政策以及法律法规。如每年的全国“两会”、省“两会”,人们都是通过报纸、电视、广播、网络等渠道进行关注。新闻媒体在宣传党和政府的路线、方针、政策等方面发挥的作用越来越强。 2、引导和教育功能。我们目前所处的社会是信息社会。媒体成为我们获取信息和获取思想的重要来源,特别是对社会主流思想,对社会的价值观的选择,都起主导作用。人们世界观的形成,有家庭、学校的因素,但是更重要的是媒体的潜移默化的影响,因为媒体传播信息具有广泛的社会基础和强烈的社会性、生动性、知识性、思想性,它往往通过真人真事、具体情节和潜移默化的方法来表现事实和思想,来对舆论进行引导,因此较容易为公众接受。 3、沟通协调功能。现代社会是一个复杂的大系统,媒体扮演着各方信息沟通平台的角色,在社会系统的运行中发挥着重要的信息枢纽作用。政府、市场、非政府组织与公众、社会各个方面都可以在媒体上进行沟通。这些年,政府部门通过媒体广泛征求群众意见的事例多了起来,很好地发挥了媒体的沟通作用。 4、社会组织功能。新闻媒体通过对新闻信息的选择、解释与评论,提出相应的解决方案与策略,并呼吁社会共同关注某一事件或某一问题,从而把人们的注意力集中到某一事件或某一问题上,形成统一的行动。在这种情况下,新闻媒体就充当着一种社会组织者的角色。 5、舆论监督功能。舆论监督历来是新闻媒体的一项重要功能。舆论监督,既是实现民主监督的重要形式,也是反映百姓诉求的主要渠道之一。党和政府一直强调新闻媒体要充分发挥舆论监督在统一思想、修正错误、凝聚力量和促进发展、维护社会稳定中的积极作用。 信息服务功能。新闻媒体不断向人们提供各种事件信息,如对于那些来自自然灾害等方面的威胁,新闻媒体能及时地向人们发出警告,让人们采取防御措施。此外,新闻媒体还提供有关人们生活环境的信息,如关于公共事业、经济状况等,这也是新闻媒体满足人们日常信息需要所具备的功能。 新闻媒体是加强和创新社会管理工作中的重要力量,将发挥正确导向、聚合智慧、动员教育、沟通协调、上传下达、化解矛盾的重要作用。加强和创新社会管理工作,一方面为媒体的新闻报道提供了一个全新空间与视角,另一方面也让媒体重新审视自己,完善做群众工作的方式方法,调整思维,从而增强媒体与社会 的“互动性”与“粘合度”。责任与担当:媒体在社会管理创新中的核心价值所在新闻媒体在创新社会管理中担负着重要的职责,必须坚持职业伦理,弘扬专业精神,恪守社会责任。唯有严格要求自己,践行道德规范,善尽社会责任,大众传媒才能在创新社会管理的进程中,发挥建设性的作用。2011年发生的谣“盐”事件,给媒体如何参与社会管理留下了许多思考。2011年3月16日,全国不少地区出现“抢盐潮”,众多新闻媒体沉着冷静应对,在重要版面、时段、页面,第一时间及时准确地传达政府部署,积极稳妥地做好食盐供应新闻报道,满足群众的信息需求,正确引导社会舆论,消除了民众对核辐射影响的疑虑,为维护社会和谐稳定营造了有利的舆论环境。 具有社会管理功能的新闻传播活动,是人类的一种有明确目的的社会活动。新闻传播社会管理功能的价值,就在于通过传播者与受传者的传递信息,沟通情况,交流经验,协调行为来达到管理的目的。因此,新闻传播活动从一开始,就暗含着对管理效果的设定。按照人们通常的说法,效果是投入与产出的比较。在资源投入量一定的情况下,产出越多,该转化过程的效果越好,在产出一定的前提下,投入越多,则其转化效果越差。新闻传播作为一种综合性的行为,必然要耗费一定的资源才能产生一定的管理效果。而这一效果的产生,又是贯穿于新闻传播活动的全过程,始于传播之前,显现于传播之后,即总是受众在收受新闻传播之后才会表现出来的。由此,新闻传播社会管理功能的效果,可以被理解为新闻传播者(即管理者)在实施自己的管理行为所消耗的一定的资源与在此基础上所得到的新闻受众(即被管理者)接受信息传播后在感情、思想、态度和行为方面所发生变化收益的比较。 新闻媒体的社会功能与社会管理息息相关。结合我国当前社会的特点,发挥新闻媒体的功能作用以协调社会关系、化解社会矛盾,进而促进社会公正、保持社会稳定,是一个重要的课题。这需要两方面的努力:一是媒体本身应负起应有的社会责任;二是政府等管理部门要善于运用媒体,管理好社会。 由此可见,媒体参与社会管理,首先应该是建立在真实、可信的基础上。媒体必须在第一时间向公众提供事件的真相,并让公众获得充分的有效信息。谣言止于智者,公信源于诚意。这次谣“盐”事件发生后,新闻媒体及时、真实、准确、全面、客观地传播新闻事件真相,达到了很好的舆论引导效果。因此,媒体应强化社会责任,加强对公共信息的公开、公平、公正的报道,畅通人民群众的权利表达渠道,努力减少因信息不对称而引发的各种社会分歧。这样才能把好舆论引导的闸门,真正维护人民群众权益,促进社会公平正义,保持社会良好秩序,有效应对社会风险,为党和国家事业发展营造更加良好的社会舆论环境。 总之,新闻媒体对社会有着巨大的影响力。新闻媒体是传递信息的载体,这种传递的信息与人类事先储存的信息不同。传媒传递的信息更多地与自然和社会环境的最新变化有关,通常被人们称为新闻。无论世界发生何种事,如战争、疫情等,一旦经新闻媒体传播,这种信息就会对人们的社会生存和命运产生影响,一定会受到人们的普遍关注。这是一般的信息所不具备的。如在地震中遭破坏的日本福岛核电站的一系列经新闻媒体传递的信息,引起各国政府对核电站安全的高度重视。这就是新闻的力量。 新闻传播类论文:论微博对负面新闻信息传播的性质 一、草根“麦克风”发出的自媒体时代强音 2012年9月15日,新浪微博用户主页右侧的热门话题榜中增设了一个新词条——“理国”,与之相关的微博成为继宜黄强拆案、7·23动车追尾事故等话题后的又一起传播速度极快且的热门话题。新浪微博的“热门话题榜”,是通过对影响力、转发及评论数等因素的整合评估形成的,数目庞大的草根用户往往在相关信息传播的选择上呈现聚合状态。一般地,一个热门话题,仅靠坐拥上万粉丝的加V用户自娱自乐其实不易形成,更需大量草根的互动传播作为助动。 事情是这样缘起的:由于中日钓鱼岛主权争端不断升级,西安等城市爆发大规模游行示威活动,后演变为打砸抢烧暴力犯罪事件,一时间微博上对此事件的实况报道大量涌现。新浪微博一位仅有300余粉丝的西安用户“@田维Paolo”于15日当天16︰37发出一条微博“刚接到我爸打来的电话,他告诉我西安玉祥门数十辆日系车被砸,局势失控,一位车主下车阻止爱车被砸,被一棍击中头部,生命垂危!!!!”这一新闻快报型微博因得到多名加V用户转发从而获得一定程度扩散。后“@田维Paolo”亲临现场拍摄实况照片,其中一张被砸日系车车主收拾残骸的图片被商界新媒体事业部财视网新闻中心主任“@SJ翔宇”转发,获得逾120条转发。 对于西安9·15事件,新浪微博上大量类似“@田维Paolo”草根用户皆转型为“战地记者”,躬亲现场直播暴力事件,他们在9·15事件期间制传的新闻报道数量远远超过媒体官微对相关事件的制传量,成为信息传播的主力军。这次草根网民向新闻记者的转型,佐证了“自媒体时代”的题中之义(根据百度百科):以个人传播为主的媒介时代,人人都有麦克风,人人都是记者,人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征,使得新闻自由度显着提高,传媒生态发生了前所未有的转变。 微博传播新形态。在中国,自媒体的集中形式以及自媒体新闻产品的制传载体即为“微博”。微博一直没有权威而精准的定义,根据维基百科的释义,“微博又称微型博客,是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。”李开复则解释为,“微博就是每次不超过140个字的微型博客。”微博传播与传统媒体传播呈现出以下区别: 相对比之下,微博是唯一一种互动性与开放性兼强的媒体。 二、西安之“殇”——“9·15事件”背景介绍 2012年,中日钓鱼岛主权争端升级,以8月15日香港14名登岛保钓人士被日方逮捕事件最激烈地引发了中国民众对日本当局的仇恨。9月15日,西安众多爱国者于钟楼、小寨等地游行示威,表达主权诉求与仇日情绪。但游行者在拉横幅、喊口号之余,竟对日系车、日本产品专卖店等展开了打砸抢的大规模暴力犯罪行为。 日系车主李建利颅骨被打骨折是9·15事件中暴徒施暴的典型案例。媒体人江雪在《“九一五”:西安之痛》中写道:“那是在9月15日下午5点多,李建利开着自己家那辆白色卡罗拉经过环城西路……车到玉祥门和西门之间的路段,走不动了。这时,对面路中间来了一队游行的人……一个穿白色T恤的男子,跳了过来,举着手中的U型钢锁,向他头顶猛砸……这一击是致命的,导致颅脑开放性严重骨折。从医院的透视片子能清晰地看出,李建利的一块颅骨断裂凹了进去。在长达4个多小时的抢救手术中,医生取出了一大块和一小堆被砸碎的颅骨……” 打砸抢的暴力行为被认为已然异化了爱国主义朴素诉求的原始初衷。西安外国语大学新闻学教授王天定于10月2日发微博说:“西安的9·15事件,呈现明显的组织化特征,越来越多的证据表明,有人专门组织了一些烂仔肆意打砸抢,组织者与烂仔各有所求,前者是制造混乱,后者都是烂命一条,先拿三瓜俩枣,乱中还可乘机抢劫。所以,打击那些烂仔是必要的,但重点是要抓住那些组织者。”除了王天定等专家学者、江雪等媒体人对此事件的学理性解读和专业化报道外,其他网民亦积极表达观点。如网友“@不要让我吃香菜”在微博上发表评论说:“我大西安9·15那天的抗议活动显然已经成为不理国行为的典型了。”草根用户的积极关注与活跃表达促成了这起事件备受瞩目的效果。 三、关于“好事不出门 坏事传千里”的问卷调查及案例研究 (一)负面新闻信息释义 根据丁柏铨、陈相雨《“负面新闻”及相关概念辨析》一文的释义,西安“9·15事件”应属“负面新闻信息”。 该文称,“它(负面新闻信息)与负面新闻殊异。在语义表述上,负面新闻中的负面,将报道题材与报道效果相混杂;而负面新闻信息则明白无误地说明只是制作成新闻作品的事实带有负面性质。就此而言,两者有着本质的区别。如果一定要使用负面新闻概念,那么就须特别说明究竟是报道题材属于负面,还是报道效果属于负面,以免产生歧义。负面新闻信息是不以人的意志为转移的、自然发生的、不可抗拒的事实[1]。信息可以是事实,而事实具有原生质的特点,其本身不包含人们主观的价值判断。信息也可以既是事实又包含人们一定的价值判断。关涉自然灾害、犯罪等的新闻信息,无疑都属于负面信息。负面的新闻信息所表达的意思是明确的,根据新闻事实存在的状态就可以判断。[2]” 由此可知,9·15事件属于“负面新闻信息”。它广泛引起了民众的负面情绪,达到了破坏功能(如破坏西安的城市形象、市民间的和谐互信)、瓦解功能(如瓦解西安人的地域优越感、凝聚力、外地人来西安的旅游意向等)、腐蚀功能(如腐蚀了公民对于一部分人的信任度,使人产生道德倾斜),以及煽情功能(如煽动起一部分人的爱国热情、公民个体间的相互仇恨等),这皆符合丁柏铨、陈相雨在文中所谓的“事实携带的负面性质”。 (二)本地问卷调查分析 横向来讲,西安在9月1日至10月1日间发生了不少“正面新闻事件”。如:9月2日西安PM2.5数据达优极天标准;9月26日,陕西卫视改版仪式启动;9月29日,深圳直达西安的高铁开通;9月29日,西安市推出1亿元科技创业种子投资基金;10月1日,陕西省图书馆“换书市集”正式开张等。 纵向上讲,西安在近年亦不乏正面事件。最有名者如2010年西安世界园艺博览会的召开、曲江观光轻轨的竣工(2012年10月)等。相比于“9·15事件”在微博上的传播,上述新闻并未在微博上产生可以相提并论的轰动效果。为证明这一结论、了解获知“好事”与“坏事”各自的人数及其获知途径,我向100位非西安本地市民的游客发放了问卷,以期获得直观、可靠的数据。 问卷调查地点为西安市回民街、大唐通易坊、大雁塔北广场以及骡马市步行街等四地。问卷调查对象为在西安旅游或长期工作的外地户籍人口。问卷涵盖问题有三:(1)是否听说过西安“9·15打砸抢烧事件”?从何得知?(2)是否听说过西安曲江轻轨竣工事件?从何得知?(3)是否听说过西安世园会?从何得知? 根据问卷调查结果,(1)有86人知道西安“915事件”,其中72人通过“微博”得 知;另14人中,有2人通过“电视”,12人通过“人人网”(人人网是与Facebook传播形态相似的自媒体)。(2)仅有16人听说过西安曲江轻轨竣工之事,其中6人通过“电视”得知,6人通过“微博”,其余4人未填写得知途径。(3)有57人听说过西安世园会,主要通过传统媒体和微博双向得知。 从问卷结果可知,86位“坏事”知晓者中有72位通过微博得知,占这部分样本总数的83.73%;而“好事”知晓者中,只有不到40%是通过微博获知,遑论好事的知晓者人数本身仅占总样本的16%。知道“坏事”者数量远超知道“好事”者数量,且“坏事”得知渠道主要是微博等自媒体。 由此我先预设一个假想:微博“偏爱”负面新闻信息。通过下面的媒介内容分析进一步对此证明。 (三)外地媒体报道分析 我选取《潇湘晨报》与《重庆时报》的官方微博作为研究样本,以期获得对该议程的佐证。 《潇湘晨报》与《重庆时报》均为综合性都市报,前者以长、株、潭为中心,面向湖南全省城镇发行,其官微则贴近“综合性”定位、涉及各地新闻。后者也以本地市民为受众群,新闻内容综合性强。选择这两份报纸的官微作为案例,主要出于以下考量:1.两者对西安来说均属“外地媒体”,更利于观察外地媒体对“9·15事件”的关注度,从而挖掘微博传播者甄选信息的标准;2.两份报纸均属综合性都市报,虽分别为湖南省新闻出版局,及重庆市总工会(投资体系为人民日报华闻控股华商报业)等行政机关主管,但不属“党报”范畴,其新闻在编辑和采写方面呈现多元化、宽口径、接地气特征,利于实务研究;3.两报官微均有大量粉丝,分别为177万和71万(截至到2013年2月上旬)。 首先研究《潇湘晨报》。在2012年9月1日至9月30日之间,《潇湘晨报》官微包含“西安”二字的微博共17条。其中:7条是关于“9·15事件”的报道,其中正面新闻信息1条(《西安青年李昭街头举牌:前方砸车 日系调头》,这条新闻属于以负面新闻信息为背景依托的正面新闻信息)、负面新闻信息6条。其余10条无关西安“9·15事件”的微博中,负面新闻信息2条(分别为《上万学生冒雨参加校庆 校方称学生强烈要求》以及《左右不分?患者右脚骨裂左脚被手术》);正面新闻信息5条,分别为《湖南妹子获2012年环球旅游小姐国际大赛中国赛区季军》(比赛在西安举办)、《国庆长沙-西安坐动车6小时搞定》、《西安酒店申请更名为“钓鱼岛酒店”获批》,以及《英国“活雷锋”卖家产来西安做慈善7年 给流浪汉发包子》。其余4篇为中性新闻信息,分别为《西安一小学让近3000学生躺在课桌上午睡》、《西安“造湖运动”:拟投百亿造28个湖》、《长颈鹿算什么,这是坐货车的“乔布斯”》,以及《长沙乘高铁到西安二等座票价592元》。 通过整理数据可知,《潇湘晨报》官方微博在2012年9月1日至30日的所有报道中,正面新闻信息、中性新闻信息、负面新闻信息的数量比例为5︰4︰8。负面新闻信息最多,占近一半。 再来看《重庆时报》。在2012年9月1日至9月30日之间,《重庆时报》官方微博包含“西安”二字的微博共8条。其中,正面新闻信息2条,分别为《正能量!"洋雷锋"卖家产去西安给流浪汉送饭7年》和《西安一酒店申请更名“钓鱼岛酒店”获批》;中性新闻信息2条,分别为《西安惊现坐货车“乔布斯” 被调侃视察iPhone5业务》和《大学生活宅在床上过?》;负面新闻信息3条,分别为《上万学生冒雨参加校庆 校方称系学生强烈要求》《西安公布保钓游行9名打砸者照片 敦促投案自首》,以及《患者右脚骨裂左脚被做手术 院长:这没啥事》。剩余一条《国庆你准备去哪里“看头”?》属《重庆时报》官微的#午间分享#栏目,是服务类信息。不属于硬新闻范畴。 通过整理数据我们可知,《重庆时报》官方微博在2012年9月1日至30日的所有报道中,正面新闻信息、中性新闻信息、负面新闻信息的比例为2︰2︰3。负面新闻信息最多。通过对《潇湘晨报》和《重庆时报》官方微博在同一时段对于西安的新闻报道正负面属性分析可知,负面新闻信息占到所有新闻中的最大比重。 (四)本地媒体报道分析 本地媒体,选取西部网(陕西新闻网)的官方网站与官方微博进行对比。西部网是在陕西省委、省政府领导下,由省委宣传部主管主办、陕西电视台承办的陕西新闻门户网站,是省级主要新闻媒体。 在2012年9月1日至9月30日之间,西部网官微中言及“9·15事件”的微博共5条,均为负面新闻信息:分别为《勿以爱国之名 行害民之事 》、《西安警方公布9名打砸者照片劝其投案自首》、《多家保险公司称被砸日系车主暂无法索赔》、《西安警方微博公布砸日系车砸穿颅骨嫌犯正面照》,以及《央视:西安被打日系车主维护财产属于正当防卫》。 新闻传播类论文:新闻传播学论文写作的规范化问题 摘 要 本文归纳了近年中国大陆新闻传播学硕士和博士论文中存在的九类问题,介绍了中国社会科学院对于社会科学成果的一系列评估标准。作者认为,新闻传播学硕士和博士论文需要借鉴这一评估标准,以提高论文质量。中国大陆的大学新闻传播院系要求论文以发表在“核心期刊”上、获奖、来自较高的课题级别等等作为学术评价标准,是存在缺陷的,不能全面证明论文的价值。 关键词 学术论文 评估标准 近年中国大陆招收新闻传播学研究生的数量急遽增长,重点大学新闻传播学系招收硕士研究生的数量,已经与本科生相当;而研究生导师,即使破格提拔,增长也是有限的。初带研究生的生手导师较多,如何保障研究生的教学质量,特别是毕业论文的水平,已经成为一个现实的问题。这里谈谈常见的论文写作中问题,以及评估论文学术水平的标准,交流一下,供同行们讨论。 新闻传播学硕士和博士论文中存在的九种问题 我近年评阅硕士和博士论文近百篇,存在的问题可以归纳为以下九种: 一,将论文写成教材或普及读物。虽然处于学习阶段,但硕士、博士论文无论如何属于学术论文一类。而现在一些论文,有的很像教材,将某一论证对象从定义、重要意义开始说起,方方面面都讲到,讲完了,文章也就结束了。有的很像普及读物,对某一别人的研究成果(特别是外国的),方方面面做了介绍,介绍完全了,文章也就结束了。有一篇关于探险报道的硕士论文初稿,从什么是探险、什么叫探险报道、探险和探险报道的历史开始写起,然后是详尽的关于探险报道的写作要领、注意事项,直至采访时要穿什么衣服等,全写到了,相当全面。写完了,文章结束。另一篇关于世界性通讯社的博士论文,叙述了各大通讯社的历史,只在各章最后有一数百字的段落“论证”几句,论文就算写完了。没有提出自己的新观点、新发现,也没有研究的新视角。这样的论文每年所展比例不小,是需要重点解决的问题。 二,将论文写成了工作经验总结或理论宣传文章。可能有的作者在读研前是做宣传工作的,或者担任领导干部的文字秘书,这种工作经历使得作者写的论文,文字流畅,话语是成套路的,诸如:在……形势下,在……领导下,为了……,以……为基础,以……为指针,做到打实几个重点……、突出几个……、落实几个……等等。读了文章,好象在喝白开水,除了有些词句漂亮外,实际上并没有提出新观点、新发现、新视角。例如有一篇关于舆论监督的论文,作者为了在第一章显示论证的理论性,三个小标题分别是:舆论监督是……生命、舆论监督是……旗帜、舆论监督是……保证。但是舆论监督本身到底是什么,反而没有说出来。因为作者真心诚意地以为,这就是“理论”论证,报纸上理论版确实尽是这类“理论文章”,有些还是级别较高的党政领导人的文章。有一篇论述某报纸论文,本来是可以写成学术论文的,但是作者陷到这个媒体里太深,进去出不来了,没有站在客观的立场用学术眼光来观察问题,当谈到这家媒体存在的意义时,小标题是“……的理论意义”,内容是党和国家主要领导分别为该单位的题词。作者误以为,高级领导人题词,就是“理论”。 这种情况与中国大陆的新闻工作一定程度上等同于宣传、商业公关与新闻报道混同有关,每年在论文中这种类型的所占比例也较大。除了学生的问题外,这与部分导师本身就在具体的新闻工作领导岗位,对于学术研究不够熟悉也有关。因此,需要强调区分学术研究论文与政治宣传、企业公关文章,有时它们都叫“理论”,但所指在本质上是不一样的。 三,论文中缺乏基本的学科基础理论知识。一些论文,分析太缺乏本学科和其他人文-社会科学的基本理论知识,仍然在使用诸如“任何事物都是一分为二的”、“要分清主要矛盾和次要矛盾”等中学时代学的大众哲学常识,来“分析”问题。不能说他们说的不对,但是实在没一点学术研究的味道。这种情况到了写论文的时候再纠正,已经晚了。这反映出研究生的学科基础理论教育较为薄弱。从入学就应加强学术理论思维的训练,将文科的基础知识打牢,真正懂得什么叫“研究”。 四,论文的理论前提不可靠或是错误的。这种情况一旦出现,即使行文、具体论证和结构不错,由于论文的立论不成立,全盘皆败。例如一篇论述古代文论对现作启示的论文,将韩非谈到“文章”如何的一段文字作为“纲”,展开来写。显然,作者误将引文中的“文章”的概念理解为现在的“文章”(先秦文献中的“文章”是“文采”之意)了。这个理论前提一错,后面再怎样写都没什么意义了。另一篇论文,阐述舆论学的发展历史,谈到18世纪西方第一部使用现代“舆论”概念的著作,根据别人的介绍,将作者对舆论的划分(“公意”与“众意”),抄写中误为“众意”与“民意”,没有再看原著,就论证起这两个抄错的概念含义如何不同。一开头就出现这种理解错误,后面的论述自然跟着错。 这与学术研究存在不同意见是两回事。不同学术争论是正常的,但是基本的事实,包括事实本身和发生的时间、地点和公认的原因,总要正确。理论前提起码能够自圆其说,也就是能够“成立”,不然就没有共同的讨论基础了。 五,把新华字典、现代汉语词典作为理论依据。不少作者在讨论论文的基本概念时,并没有理论根据,常把字典、词典作为论据,试图证明什么。我们写的是学术论文,不是小学生学习一个字词时查字词典那种情形。为了理解一个概念,论述中可以涉及这个词汇的语法构成和意义解释,但这只是这个基本学术概念的技术性解释,读者将等待着关于这个概念的真正学术性阐述。然而,常常查了字词典后,关于基本概念的解释就算完成了。现在新闻传播学文章中常出现“××性”的概念,创造和使用很随意,缺少科学内涵,这是造成论文学术价值评价低下的一个重要原因。 六,不会写绪章。任何文章总要有一个开头,学位论文的开头通常要求有一篇绪章(叫序、序言、前言、绪论、绪章等等均可),这篇绪章的任务是交代自己的选题、论文的主攻方向、文献检索过程和情况(即前人这方面已经做了些什么)、自己的论文在哪些方面有所创新(或所有整理)、使用的研究方法、论文大致的结构,以及其他需要说明的关于论文的问题。但是现在不少论文的绪章,写什么的都有,或是感谢之类,或者是发表感想,像散文而不是论文。对绪章提出一定的规范要求,就是逼着作者必须考虑自己是否做了文献检索,论文是否提出了新观点。 七,忽视论文最后的“参考文献”。往往有这种情况:论文的“参考文献”没几篇,但是文章却提出了大胆的假设,说得头头是道。这是由于知道得太少,胆子越大的缘故。这样的论文中通常矛盾很多、别人(但是作者不知道)已经论述过的东西较多(但是往往有明显漏洞),可是作者自己感觉良好。 “参考文献”不是论文的形式主义的部分,而是论文的有机组成部分。它可以考察作者在写作这篇文章时看了哪些东西,这些东西是否本学科的代表作,也可以从侧面考察学生的治学态度是否严谨。如果一篇论文的“参考文献”没有开列出几篇东西,已开列的也不是代表作,而且编排没有规范,那么一定程度上可以判断,这篇论文的水平高不了。 八,非必需地引证和论述自己导师和可能评议论文的老师的论著。如果恰好论文涉及导师的研究领域,而且导师确实在这方面有独到的观点,学生引证是正常的。但是现在有一种不好的现象,即不少论文的选题与导师或其他相关老师的研究没有直接联系,或者他们的论著并不是学界的代表作,学生却千方百计要引上几段,有些引证的内容就是大白话,谁都会说,甚至连导师论著中的“俗话说……”都引上了。 关于非正常引证的动机是复杂的,F.索恩(Thorne)曾归纳了六种非正常引证的动机,情况如下:为阿谀某人引用;以自诩为目的引用;为相互吹捧而带有偏见的引用;为支持某一观点牵强的引用;为维护某一学术研究派别利益的不正常引用;因迫于某种压力的引用。[1] 无论出于何种原因,这类非正常引用不可能反映与研究对象的真实联系,最终影响论文分析结果的客观性,玷污学术研究 九,写作中缺少“假设论敌”的意识。于是,写作时只考虑有利于自己观点的一面,有意无意地回避不利于自己观点的材料。这很容易被别人抓住作者论证中的缺口。如果每论述一个问题,自己多想想,别人会就这个问题给我挑什么毛病,如果每一个问题在写作时都这样自我提问,文章就会论证得较“圆”,逼着自己治学严谨些。 中国社会科学院的“社会科学成果评估体系” 鉴于以上存在的问题,我建议参照中国社会科学院的一些研究所采用“社会科学成果评估指标体系”[2],对学术论文进行较为科学的评估。若了解了其结构要素,我们在写作论文时就会有一种学术标准进行自我衡量,以保证论文至少像个论文,多少有些创造性。 社会科学成果评估体系是由一系列指标构成的。首先考察论文的规范性。这里的规范性,不仅指引证的规范,而是指研究者对研究资料的占有、分析深度、遵循学术引证规则这三方面的情况如何。是否充分占有资料,这本身就是论文的最大规范问题。不充分占有资料,特别是不占有最新的资料,无法保证观点的创造性,有些结论可能是许多年前就已经有的了;或者造成论文低水平的重复。这种情况下当然仍旧可以写上许多话,但这无论如何算不上有水平的论文。 这三方面的论文“规范”,从一开始就将那些不占有研究资料而拍拍脑子随意想出若干“××性”,或随意地从个别事例推出整体的文章,从学术论文中予以排除。资料的占有和分析,实质上是要求对前人的研究成果有所了解,或对现实有所了解,防止研究者因某些局限而忽略必要的事实,疏漏某些可能的逻辑关系。当然,这些关于论文的规范性考察,并不等于论文就具有科学性了,但是它会影响到论文结论的科学性;而且,规范的论文也能够为后来的研究者提供较为清晰的学术发展脉路。 第二,对论文的难度作出评估。假如第一关过了,可以认定算是学术论文了,那么马上就面临第二个问题,即这篇论文实际付出的精力有多大?一般地说,付出精力大的研究,其成果的质量也较高。这里的指标有两项,一是论文的规模,一是论文的复杂程度。 这里的“规模”,不是指参与人数的多少,而是指研究本身所要操作的概念、事实要素或实证研究中的变量等的多少。需要处理的因素越多,规模越大;反之越小。这是考察作者研究能力的一种指标,并非文章越长规模越大。有时一篇论文并不长,但是需要很多论据,必须论证得当,它的规模就属于较大一类。例如关于北京“新疆村”的研究论文,涉及人口、经营规模、材料来源、语言和文化生活、社会管理系统、雇佣关系、同胞关系、家庭、生育、宗教、民族政策、法治、饮食等等,必须处理这样多的因素。因此,可以认定该项研究的规模较大。 这里的“复杂程度”,不是指涉及面大(有些选题涉及面较宽,但是逻辑关系简单,分析起来并不困难),而是指需要处理的因素之间逻辑关系复杂。有些看起来不大的选题,如果其中要说明的各种关系较难把握,那么应当说其复杂程度较高。例如“我国的地下色情产业”这个社会学选题,它似乎算不上重大选题,但是真正研究起来,要处理的各种因素间的关系非常复杂。关系越复杂,需要运用的知识量、知识深度、研究能力等的要求就越高。 第三,对论文的研究成份进行评估。一篇论文,不一定完全是研究性的,有些成份属于是在普及某些知识,或者仅仅提供了一些资料。根据智力对材料加工程度的差异,研究性质成份是指论文中提供了新的认识的那部分。 因此,需要先对论文的研究成份的多少下一个判定,这里提供了四种选择:25%、50%、75%、100%。看来还是简单了些,但重要的不是划分研究成份占多少的讨论,而是要在观念上学会区分研究、普及、资料这三种不同的成份,努力使自己的论文增大研究成份。一般地说,硕士论文如果有50%属于研究成份,可算是相当不错的了。这里需要说明:并非只要属于研究成份就好,同样属于研究成份的部分,水平高低差异很大,这里还要有其他的衡量标准。 第四,考察论文的科学性,即可靠性。这需要根据对论文研究性、普及性和资料性成份所作的划分,分别评估。如果确定成果全部或部分属于研究类,就要首先对成果研究部分的科学性进行评估。这里有五项标准。 1,基本理论依据或前提的可靠性。提出这一对论文的基本要求,在于经常存在这样的情况:论文中具体概念没有发现不成立,论据也颇有力,论证不能说不严密,方法也有效,但是由于理论前提不可靠,实际上一切皆不能成立。例如若有人提出“太阳黑子活动决定经济发展”的假设,这完全可以通过计量经济分析证明该假设成立,而且在统计学上确有明显性。但是这在经济学方法论上是完全错误的,错就错在没有可靠的理论前提。 2,概念使用的科学性(明确、严谨、有效)。概念是任何论文的基本单元,将概念的“明确、严谨、有效”要求联系在一起,是针对这样的情况:概念需要很好地反映特定事物的范围或本质,仅仅做到“明确”是不够的。有的很明确的概念,不具备处理、解释其定义范围内事实的能力,不能有效地说明结论。一些文章中常见的脱口而出的一连串“××性”,就属于这种情况。 3,论据(理论或事实)的可靠性和充分性。这里的“可靠、充分”是对论据说服力的衡量标准。“权威人士”的话,可以作为辅助的论据,但不宜单独作为论据,就在于它虽然通常是可靠的(这里是指真实),但不能作为“充分”的论据。 4,论证逻辑的严密性和完备性。这里实际上涉及两个标准,一是具体论证中要做到滴水不漏;一是论证的整体充分,没有空缺。 5,所采用的研究方法的可靠性和有效性。这里的两个标准,前者是指所采用的方法是科学的。例如考证某一事物为历史上的第一,方法上就要保证是对全部资料进行了检索和分析,而不是只依据部分资料得出这样的结论;实证调查的推论,则不能超越原抽样的总体范围,否则便不可信。所谓“有效”,是指所采用的方法正好能够说明作者要证明的论点。显然,研究方法的科学性,不在于它是否复杂和新鲜,而在于能否有效地说明论点。 当然,并非每种研究成果都适用于这五项,前四项一般适用于理论型论文;实证型论文需要重点考察第五项,而前几项可能不全适用于对它的评估。 第五,对论文的价值进行评估。这里也包括五项标准。这是对该论文满足主体需要程度的判断,包括论文对学术发展的贡献程度----学术价值、论文对社会发展的贡献程度----社会价值。在人文-社会科学领域,同行专家组可以对论文的学术价值提出若干评估的衡量标准,但是社会价值是难以具体分解的,因为人文-社会科学论文不是“社会价值”需要的“主体”。因此,这里涉及学术价值的前四项较为具体,关于社会价值的后一项相对抽象。 1,问题提出或选题对学科发展的贡献。某个学科的学术发展,提出问题本身如果带有启示作用,常常有力地推动学科整体的发展。为什么说论文的选题很重要,原因也于此。 2,所提供的新事实、新知识对学科发展的贡献。这是针对某一类人文-社会科学的论文的,它们通过研究可以发现新事实或提供新知识,例如历史学、社会学、经济学、国际关系等方面的论文。新闻传播学的论文中,有一部分也需要用这个标准衡量。 3,所获得的新认识新结论对学科发展的贡献。这是针对另一类论文的,它们主要在观念领域有所创新,提出一些新的观点,对世人和学科有启迪作用,例如哲学、文论、政治学、法学、方法论等方面的论文。新闻传播的论文中,有一部分需要使用这个标准。 4,所提供的分析角度或研究方法对学科建设的贡献。这是针对所有论文的。我们很难要求每篇论文都能提出新观点、新事实、新知识。但不少论文的研究视角较为新颖,或者研究方法与众不同,给人以启示,那么这类论文也应该肯定它对学术发展的贡献。 5,论文的社会价值。社会价值在这里的含义是:对论文所取得的效益(包括经济效益和社会效益)或作用的可能性作出综合判断。这只适用于纯应用性的论文。 一篇学术论文,如果在以上五项中有一项能够作出一些贡献,应该是很成功的了。因此,在衡量自己成果的价值时,要有自知之明,感觉在某一项可能作出些贡献,就努力在这方面下功夫,争取有所收获。全面追求“贡献”或追求很大的“贡献”,很可能结果是完全没有“贡献”。特别在自我感觉非常好时,更需要正视这五项衡量的标准。 第六,关于论文中普及性成份和资料类成份的评估条件。普及性知识和资料类成份,并非没有价值,但不应在学术论文中占主导,不然,就很难说是论文了。如果自己的论文中有普及性和资料类内容,也要尽可能使之可靠和严谨。下面是关于这两方面的评估标准: 对论文普及性成份科学性的评估条件:1,对原成果概括和转述的准确性。2,介绍阐释的清晰性。 对论文普及性成份的价值评估条件:1,对开拓学术视野的贡献。2,对解决某一具体学术问题的贡献。3,论文普及性成份的社会价值。 对论文资料类成份科学性的评估条件:1,所提供资料的可靠性。2,资料选取的必要性和充分性。3,资料处理的科学性。 对论文资料类成份价值评估的条件:1,对开拓学术视野的贡献。2,对满足学术研究需要的贡献。3,论文资料类成份的社会价值。 “核心期刊”发表、评奖、课题来源能否作为论文的衡量标准 现在中国大陆有新闻传播院系的大学,对教师的论文和硕士、博士论文的衡量标准中,发表在所谓“核心期刊”上,或者评委成员大多认为达到在这些期刊发表的水平,或者发表的东西获得了什么级别的奖,或者研究本身是某一级别的课题的一部分,会在论文的评价上给予特别看待。有的学校硬性要求论文必须发表在核心期刊上才能够作为毕业、晋升的条件。新闻媒体给予了报道,往往也会加重对论文评价。这些衡量标准,在现在中国的国情下,是不科学的,也没有国家法律法规的依据。 由于现有的国情,中国人文-社会科学论文的新闻报道或评价,以及课题来源等不一定来自科学共同体(指本学科最具权威的专家组)的判断和决定;目前中国大陆的学术刊物是否“核心期刊”,并不是科学共同体公认的,它们的认定受到较多的非学术因素的制约;学术评奖中或多或少地存在非学术因素,某些有价值的论文,恰恰可能存在争议,而评奖通常给予了争议较小的;课题来源和级别只反映政府管理机构对社会科学的需求和导向,难以证明论文的学术价值;媒介的报道或评价不能反映论文的价值,因为记者的评价是非专业的。所以,中国社会科学院的这一评估体系,暂时不采用这些间接指标。 学术同行引用频率本应当成为评价论文的重要标准,但鉴于目前中国大陆人文-社会科学界尚无社会科学引证系统(例如美国有《社会科学引证索引》),并且研究者尚未普遍遵循研究规范,现在暂时也没有将同行引证作为评估标准。 既然现在不少大学要求论文必须发表在“核心期刊”上、要求获奖、要求较高的课题级别和媒介报道等等评价要素,论文的作者很难不去追求。但在舆论上,我们需要做一些工作,至少在认识上要清楚,这些标准是存在缺陷的,不能全面证明论文的价值。 回过头来再看这一社会科学成果的评估体系,也不是十全十美的。现有的评估指标体系可以解决一般情况下对论文的评估,效果是令人满意的。但这要以社会环境整体宽松、人们的心态较为正常为前提。如果只允许一种意见存在并且人们都一致赞同这样的做法,或者人们普遍地处于某种激昂和偏执的状态,再完美的评估方案也会评出十分荒谬的结果,因为可能会出现密尔(J.S.Mill)所说的“多数的暴虐”现象[3]。另外,为了保证这一评估体系的公正,需要评委的数量相对多些。如果委员人员太少,每个评委的权重就会过大,自然影响评估的公正性。 新闻传播类论文:从传播学角度看高校媒体新闻同质化现象 目前,媒体市场竞争激烈,无可避免地进入了同质化竞争时期。报业同质化现象表现在内容层次和报业运营层次两个层次。有学者认为,通常所指的报业同质化是针对报纸的内容方面来说的。而高校媒体既不属于政治性报纸,也不属于商业性报纸,它是否也存在着同质化现象? 从规模来看,仅四川人民出版社出版的《新闻传播百科全书》中,就收录了239份高校校报的名录和简介。再加上电视和网络媒体,高校媒体规模甚大。然而,与大规模相对的是,高校媒体传播效果的有效性比较低。造成这种局面的原因很多,但从传播内容来看,新闻同质化现象仍然是影响受众的一个重要原因。高校内的各种媒体,包括校园内的各种报纸、网络、广播、电视等媒体上的新闻内容往往相同或相似。借用报业同质化概念,高校媒体的同质化主要是指校园媒体中存在的新闻内容‘你有我有全都有’的局面,即指新闻的内容雷同。 有学者认为,报业同质化现象是报业竞争白热化的必然结果。报业趋同可以区分为良性趋同与恶性趋同两种类型。对于报业竞争而言,良性趋同具有积极意义。与此相反,恶性趋同则是消极性的。因为,恶性趋同是一种单向性的移植性模仿,没有提供什么值得学习借鉴的东西。笔者通过比较发现,对于高校媒体的同质化,各媒体之间在新闻题材、结构、内容上高度的相似甚至雷同,这种相似或雷同之间并没有表现出媒体自身的创新和进步,而往往是相互之间的简单抄袭,即恶性趋同。这种新闻的同质化现象使得受众容易对新闻产生厌烦,长此以往,校园媒体在受众群体中的影响减小,起不到其所应有的传播思想、引导舆论的作用。这种现象的存在,最直接的后果是导致受众对所传播内容的厌烦和抵触,阻碍了传播效果的实现。 现今媒体市场存在的同质化,多因媒体之间激烈的竞争。那么,在思想活跃、开放自由的大学校园内,高校媒体本应是百花齐放,为何会出现同质化现象?笔者认为,高校媒体新闻同质化现象不同于媒体市场同质化现象成因,高校媒体由于管理体制的特殊性,它们之间虽有竞争,但竞争并不是一种常态,也不存在你死我活的白热化竞争状态,高校媒体之间更多的是平安共存。可以说,恰恰是因为竞争的真空状态,致使媒体缺乏创新意识,并产生很强的惰性和相互之间的依赖性,从而导致同质化现象的产生。从传播学的角度来看,笔者认为主要有以下一些原因: 一、校园媒体作为媒体角色的严重缺失 当代中国媒体身份的角色由以下几部分构成:1、政府“喉舌”。中国媒体的一项中心的使命就是充当党和政府的“喉舌”。“喉舌”不仅是党和政府长期以来对新闻媒体的明确要求,得到过新闻界和学术界的认同和肯定,也体现在具体的传播行为中。2、经营主体。市场经济要求中国媒体既要追求社会效益,也要追求经济效益;既是传播主体,也是经营主体;既是事业单位,也是企业机构。作为经营主体,它必须通过特殊的生产营销模式获利,并在市场竞争中生存下去。3、全球媒介。媒介全球化是指媒介的一种超越地方性的各种活动和自我认知定位。4、社会公器。媒体作为一个信息和文化传播的中介,一直是以公正的“人民”代表的角色自居。5、传播角色。任何媒体在任何情况下都具有一些基本的普遍意义上的功能性要求和角色扮演,它报道新闻被称为“社会哨兵”,它传递知识被称为“人民教师”,它揭露丑恶被喻为“社会医生”,它丰富生活,愉悦身心被比作“娱乐工厂”,等等。它们从不同层面丰富和充实了媒体身份的社会内涵。但是这些称呼并不具有真正社会学意义上的身份特征。它们的意义由“政府喉舌、市场主体、全球媒介、社会公器”等身份要素决定。ⅲ反观高校媒体,作为经营主体、全球媒介、社会公器的角色基本缺失。校园媒体虽然很大程度上行使着作为党和政府的喉舌功能,但由于未脱离计划体制,在整个报业追求市场化和差异化的同时,校园媒体仍然很大程度上扮演着党委喉舌的单一化的导向角色。就经营主体而言,虽然目前媒体市场进入战火硝烟的竞争时期,但高校校园的媒体却因经费来源的稳定性以及非营利性而置身于竞争之外。毫无竞争意识的校园媒体不用绞尽脑汁地挖掘独家新闻来吸引受众的眼球,也不用想方设法用独特和不同于其它媒体的新闻视角来进行报道,受众也不依赖于这些信息来做出决策,在这种情况下,新闻同质化在所难免。 二、传播过程中传播元素的缺失 所谓一个完整的传播过程,既要有“传”,也要有“受”,即传播者与接受者之间的互动。传播者把信息传播出去,需要受众的消费和反馈。同时,受众也是需要媒体的,需要从媒体了解信息,表达自己的心声,在媒体上获得一定的表达空间。但高校媒体显然是只考虑“传”而很少考虑“受”,传播者与受众之间缺少互动,传播者甚至不了解受众需要什么样的信息消费需求。所传播的往往是传播者根据自己的主观判断或传统的模式进行的新闻报道,这样的新闻要么结构相同,要么人云亦云,容易造成同质化现象。 三、传播范围和传播对象的限制 一般而言,校园媒体的传播范围局限于校内,受众群体也多限于校园内的师生,在媒体的读者定位上,各媒体往往相同或差异不大。这直接导致校园媒体在传播内容上的趋同。校园媒体在内容上主要是校园新闻,即使是少量的综合新闻,也大都与校园和学生密切相关。因此,传播内容的限制,加上校园传媒工作者的专业素质问题,使校园媒体新闻呈现同质化现象。笔者从事高校的校报编辑工作,有幸能看到全国很多高校的校报,笔者发现,在不少高校,一条完全相同的新闻,在校报上出现、在校园网上出现、在校园内的一些报刊或简报上也出现,重复出现的频率比较高。 如何规避高校媒体新闻同质化? 一、引入竞争机制,斩断高校媒体产生同质化的经济根源。 高校媒体首先要转变思想,开拓“市场”,广开“粮路”,拓宽经费来源渠道。学校和有关组织全额拨款是高校媒体的绝大部分经费来源,经费来源的唯一断ⅱ稳定性使高校媒体缺乏危机意识和竞争意识,更不愿意去挖掘自身的独特性。因此,作为高校媒体,避免新闻同质化首先要转变依赖于拨款、不求“市场”的思想,而树立广开“粮路”的思想,积极拓宽受众面,增加受众数量;多关注社会热点焦点,把新闻推向社会和企业。 同时,学校也应该建立起完善的评价体系,激励媒体不断创新,自动规避同质化。高校媒体普遍缺乏科学的评价体系,做好做坏都一样,媒体怎能主动去挖掘独家新闻呢?因此,高校有必要建立完善的评价体系。做得好的进行奖励,做得很不好的甚至可以惩罚,以此来激励媒体进行创新。 二、提高高校媒体从业人员的传播意识和专业素养 高校媒体普遍存在从业人员非专业人员的现象,由于培训力度不够,这些采编人员缺乏应有的传播意识和新闻专业素养。如何改观这一现实状况?首先,从业人员自身应提高认识,增强传播意识,掌握与工作相关的专业知识和技能,用扎实的政治理论知识和专业知识武装自己的头脑;另外,学校也应采取一些措施提高媒体从业人员的素养,通过加大对采编者的培训力度,加强与其它高校媒体和社会媒体的交流与学习等方式来提高从业人员的素质。 三、树立质量意识和受众意识,在可读性和选读性上多下功夫。 新闻内容事实上可以分为三个基本的内容层面:一个是必读性的内容。二是可读性的内容。三是选读性的内容。就高校媒体而言,对于必读性内容,如总书记来学校等重大新闻并不强求它们表现出差异性,而主要是在可读性和选读性上多下功夫。 在可读性和选读性上下功夫,一些大型媒体在这方面比校园媒体做得出色。如针对一个硬新闻进行多角度解读,给受众提供开阔的视野;在同一主题下,把不同的新闻组合在一起,形成传播强势;引用华尔街日报体,在非事件性新闻或深度报道的开头采用故事性描述的写作技巧,通过讲述一个与新闻主题密切相关的人物故事,引出所要报道的新闻,以吸引受众,等等。高校媒体需开阔眼界,多向外界媒体学习,借鉴一些好的报道方式,为我所用。
新闻网站论文:新闻网站建设分析论文 一、新闻网站建设促进新闻专业教学 1促进教学实习 (1)提供实习机会 相对传统媒体,新闻网站对新闻专业的教学实习具有突出优势。传统媒体受限于体制、设备和场地,无法满足更多实习生的实践需求。新闻网站不同,它既有商业网站不具备的新闻采访权,又有较为灵活的体制和自由的空间,如学生不一定要在办公室撰写和实习稿件,只要手边有台电脑,在家中或学校就可以上传图片、视频或文字新闻,通过在线审核即可发表。学生可以将自己的经验、体会、思想、观点通过新闻网站提供的平台表现出来,进行传播,大大提高实习效率。 (2)锻炼综合能力 传统媒体(尤其是纸质媒体)实习面比较狭窄,重复性操作的编采占用大量时间,新闻网站却能给学生提供立体多维的实习空间,通过多媒体融合的平台,对学生提出更高要求。学生实习不仅锻炼采访、写作等传统业务技能,更要掌握博客编辑、论坛管理、网络广告、手机媒体、视频主持、网站维护、活动策划等新技能,以获得在新技术环境下生存发展的资质。在具体实践当中,可根据学生兴趣,划分实习领域,有学生关注新闻网经营方式,有学生研究新闻网站盈利模式,或者从事网络广告策划和营销,还有些学生喜欢研究网络技术,如RSS技术,都可以在新闻网站这类综合性媒体中找到用武之地,进而有效地完善学生的知识层次和实习结构。 2改革教学弊端 由于目前开设网络媒体专业的本科院校不多,网站经营与网络采编人才的缺乏,使得传统新闻专业教学亟需变革。新闻网站从社会需求角度对新闻专业教育提出改革要求。高校新闻专业应该要加强网络媒体等新媒体的教育与研究,重新调整和革新落后的课程内容和教育体系,编写适合多媒体时代的教材,引导学生适应具有丰富多维的网络化特征的社会,进而完善专业结构,培养出更富竞争力的学生。 3引导就业方向 据统计,目前新闻学类专业的在校生人数约在13万人以上,每年平均毕业3.2万人。供大于求是一段时期内新闻专业学生就业的明显特征。新闻网站却可带来新的就业点。随着国家对网络的重视,网络将逐步成为举足轻重的主流媒体。新闻网站作为主流的舆论宣传阵地,与传统媒体一道组成具有中国特色的新媒体阵营。新闻网_站的飞速发展,需要大批实习生和毕业生。目前国内设置网络媒体本科专业和有计划开设网络媒体教育的新闻专业并不多,如能加强网络媒体研究方向的教育,有针对性引导学生开展网络媒体实习,将会给学生就业带来大量机会。 二、新闻专业教学促进新闻网站建设 1实施学理支撑 据笔者对一些新闻网站负责人的采访,很多网站建设都缺乏受众调查的支持。受众调查是修炼网站建设内功的重要步骤。西方新闻网站每一次改版都要依赖专业的公司开展受众调查,一段时期内还要通过问卷和访问了解受众对相关内容的看法和建议。受众调查环节的缺失,说明很多新闻网站建设缺乏理论的支撑。一般来说,新闻网站建设多由资深记者组织、承担,记者工作任务繁重,虽然也会与兄弟网站交流、参加网媒研讨会,但多半浮光掠影,缺乏网媒研究时间和理论,结果由于新闻网站建设缺乏先导性学理研究,往往停留在经验基础之上。新闻网站建设要走上专业化轨道,必须依靠“智库”支持,新闻专业教师就是智库之一。他们有充足时间和学理素养,能给新闻网站建设提供发展思路和方向。还可把网站建设和学术课题相结合,组织师生搜集资料、开展受众调查、撰写研究论文或递交周期性审读报告,为网站建设把好受众关、夯实学理性、走好特色路、提供后备军。 2发展消息来源 新闻网站“做新闻”,离不开“全民记者”。“全民记者”,又叫平民新闻,是新闻网站发动群众写稿投稿、共享新闻的重要理念,被英国卫报誉为“世界范围内对本国事务影响最大的新闻网站”的韩国OMN网站最大特点就是推行平民新闻制,网站任何一名注册用户均可成为OMN记者,还可收取稿费。3万多名市民记者活动在韩国乃至世界各地,通过互联网向网站提供文字稿件、图片、影像资料,经过编辑修改后在网站发表。相比普通市民记者,新闻专业大学生显然具有优势,他们拥有新闻敏感和专业技能及必要的设备,加上教师的适时指导,完全可以通过论坛、博客随时、随地向新闻网站提供消息,成为新闻网站重要的消息源。 3拓展高校市场 在注意力经济时代,新闻网站必须要面向市场,逐步斩断原属媒体的资金“供血”脐带,转为主动“造血”。当读者和消费者以“合二为一”的双重角色出现,如何经营网站就成为首要问题。新闻网站既要拓展手机报、网络广告等新媒体业务,又要争取尽可能多的读者(或消费者)。大学生是网站主要受众,也是网站相关业务的主要使用者,他们接受力强、好奇心重、敢于尝试新鲜的业务,富有创新精神。新闻网站与新闻专业学生以实习为纽带,进而通过活动策划与社团赞助,提高网站在大学生中的知名度与美誉度,从而进一步扩大网站经营市场。 4提供人才储备 对新闻网站来说,网站编辑和技术两张皮的现象普遍存在。其根本原因在于缺乏既有新闻从业经验、又熟练掌握网络知识和技术的融合性人才。新闻网站亟需对网络媒体技术有系统研究的新闻专业人才,协助网站加强编辑思路的创新和网络新媒体的变革。高校新闻专业是培育这类人才的重要基地。新闻网站可以通过实习和共建,帮助新闻专业培养网络新闻人才,进而从新闻专业接收经过专业网络新闻教育的学生,推动新闻网站内部人才整合。 三、新闻网站建设与新闻专业教学结合之不足 1新闻网站方面 (1)实习定位模糊,未发挥网站特色 有新闻专业学生反映,在一些新闻网站实习与报纸媒体差异不大,都是坐办公室等稿子,有采访就去,最后跟着指导老师署名了事。这种“等(电话)、靠(老师)、要(指令)”的老套实习方法的确反映某些新闻网站的媒体观念尚未跟上网络时代的大势。作为具有创新力和新锐性的新一代媒体,新闻网站应该努力发挥传统媒体无法比拟的优势,比如新闻的随时性与自由度、视频与文字结合的多样表达以及博客、论坛的互动,都可以锻炼新闻专业学生的综合能力。如不能在教学实习中贯彻网站独特优势,势必无法提高实习学生的积极性与主动性。 (2)缺乏战略眼光,没有长远规划 新闻网站往往把实习学生当成填补人手不足的“补丁”,没有把学生的实习与新闻网站建设实际相结合,学生成为被动听命的实习机器。新闻网站一定要树立正确的实习人才运用观。实习学生是笔需要挖掘和利用的财富。用之得当,就能助网站一臂之力;用之不当,就会人浮于事,事倍功半。造成这种差别的关键在于是否有战略眼光与长远规划。对新闻网站而言,不但要引进实习生,还要为他们制定详细的发展计划,给人才以合适的生存土壤,力争把网站建设的长期规划与实习生的具体实习工作结合起来,把实习生的积极性与专业才干和网站的技术创新、内容建设结合起来,才真正有利于网站的发展。 2新闻专业方面 (1)课程安排时间固定,学生实习与上课的时间常有冲突 (2)课程设置较为陈旧,网络媒体研究课程的设置并不普遍,学生网络新闻职业素养不足,影响他们在新闻网站的实习。有人就指出,学生可能已经很熟悉网络,包括博客和论坛,但是新闻专业教学却绕道而走,很少涉猎,教学与网络实践脱节,成为学生将来走进新闻网站等网络媒体的障碍。学生虽然熟悉网络,而且是网络使用的常客,但往往缺乏专业的指导,盲目使用网络,不能有意识地把网络技术和新闻专业学习联系起来。这样毕业后只能是网虫,不能算是合格的新闻专业网络工作者。 3、任课老师多半缺乏网络媒体从业经验,大多使用传统媒体理论来指导学生的网站实习,这显然不能适应网络化时代的要求。 4、没有建立有效的实习反馈机制。新闻网站是新媒体,有传统媒体无法比拟的优点,如具有即时性和互动性,但有些新闻专业没能利用好网站特点,建立全新的实习反馈体制,而是依旧保留传统媒体的实习思维,反馈和考核方式都显得陈旧缓慢,如交纳纸质的总结稿、以学期为时段汇报实习工作等等,无法适应快速发展的网络现状。 5、与新闻网站记者编辑的交流不够。一些新闻专业往往是把学生派走了事,不再与新闻网站记者、编辑定期定点沟通。指导教师不能及时得到对学生实习活动的反馈和评价,也就不能及时调整实习策略、给予灵活指导。而且,新闻专业所在的院系也无法提供相关资金配套和配备相应的分管领导,单靠新闻教师独自去沟通,显得身单力薄。 笔者认为,要解决这些问题,一定要树立全新观念。新闻网站与新闻专业在合作共建过程中,不能简单以为“一方在帮助另一方”,而是双方都有利,是“双赢”。“双赢”观念,是新闻网站与新闻专业教学的结合重要理念。 四、新闻网站建设与新闻专业教学结合策略 1新闻网站方面 (1)树立全民记者观念,引进优秀学生实习 记者可以在大量新闻源基础上,充分运用经验发挥编辑和内容创新的作用,突显新闻网站的品牌和特色。新闻专业的学生是新闻网站建设的财富,他们可以提供丰富的新闻来源,所以新闻网站要注意吸收高等院校的新闻系的学生或者相关专业但是热爱新闻事业的学生,让他们以兼职记者或特约记者的形式为新闻网站工作,为网站的内容创新打下坚实的基础。 (2)设立实习规范,加强实习指导 新闻网站要制定严格的实习准则和任务安排,既有宏观项目的指导,如新闻采编、博客编辑、版块管理、视频制作、组织策划任务等,又对每项任务有具体的规划,如视频制作要求学生能够熟练运用premierepro、aftereffect、3DMAX等后期制作软件,在视频节目的视觉效果上能有所突破;论坛管理要求学生具有一定活动组织能力,深刻了解网民爱好,能够推动话题讨论、组织网民活动、招揽人气。同时,新闻网站要设立指导老师,由新闻网总监负责实习生整体的业务指导,每项任务又配备有富有经验的记者带队,双重指导让学生的实习更加有针对性和贴合网站发展实际。 (3)建立有效互动机制 新闻网站要与新闻专业及其所在院校保持良好的沟通与交流,因为它不仅是一个以新闻为主的新媒体,也是一个走向市场的经营主体,时刻需要保持主动积极的生长姿态。与新闻专业加强交流,可以定期召开实习研讨会,邀请双方领导和实习学生座谈,了解实习动态,或者定期邀请新闻专业教师去新闻网站教学培训,提高记者业务素质,还可以依托网站的技术资源,如在新闻网站上设记者博客、教师博客与学生博客,三方把实习意见及时沟通交流,让更多的人分享。此外,通过各种活动主动抢占大学生市场,以新闻专业学生为切入口,与其所在院校紧密沟通,举办歌咏比赛、主持人大赛等冠名活动,可大大提升新闻网在大学生心中的地位,为其业务拓展赢得市场空间。 2新闻专业方面 (1)教学实习 ①做好实习反馈,加强实习指导。要求学生设立个人博客,每天撰写实结,展示实习成果,作为实习评判的重要依据。组织学生成立“新闻网站采写编”的科研团队,在经验总结基础上,综合实践与理论资料,撰写研究报告与论文,或者为新闻网站提供受众调查报告与活动策划方案。 ②课程教学与网站建设结合。新闻网站要有文化品味,提升文化档次,但是往往缺乏对地方文化有深入了解的人才,新闻专业教师可以在日常教学中,把地方文化课程讲授与新闻网建设结合起来,引导学生用吴文化的视野,建设新闻网站的文化品牌。如我校就开设了苏州日报舆论监督专题、苏州都市类报刊及晚报类报刊专题、苏州党刊宣传特色专题、苏州文学史专题、苏州经济现状专题、吴文化与传播专题等。学生普遍反映:这些选修课程和专题讲座,加深了我们对苏州悠久文明尤其是新闻、文化、经济等状况的了解。经过培训的学生,在新闻网站从事文化类专栏建设就得心应手。 ③鼓励学生制作视频,为新闻网站提供特色化内容。在新闻网站建设中,应该突出“视频竞争”。目前,美国已经有92%的报业网站提供网络视频,美国多家报业还在网站上开辟电视频道或电视演播室。这其实是把传统的电视拍摄移植在网络上。新闻专业拥有广播电视专门人才,可以通过开设DV课程,让学生为新闻网站对口拍摄新闻,如春运、求职、应试、兼职等贴近大学生的视频新闻;或者开设主持人课程,专门针对新闻网站,培养学生成为网络主持人,与网络观众聊新闻,内容包括编辑部的报道计划、突发新闻的采访和观众感兴趣的新闻热点话题等。 (2)教学改革 ①重构网络媒体课程,指导学生掌握多媒体写作技能。随着新闻行业变革越来越深,用人单位要求学生具备基础的新闻传播知识,还要求学生有多媒体及数据管理能力。美国《达拉斯早新闻》互动内容主管编辑安东尼·摩尔强调:“我们有很多传统意义上的记者。我们缺少的是对网络文化和传播有深刻理解的编辑。”为多种不同媒体提供新闻作品的融合新闻人才的需求,成为推进新闻教育改革的动力。美国大学从2008年秋季开始,学校将提供摄影和无线电课程,帮助学生适应现传媒多媒体传播的要求。2009,年春季又开设互动网络应用课程。学者蔡雯研究指出,美国媒体需要培训一些技能融合的复合型记者。比如堪萨斯的一家重要报纸,特别希望招聘到能够报道体育盛会和美式足球的记者,他们既能给报纸写个故事,也能给网络写个不同的故事,还能为网络做一些视频、音频的节目。现在,有多家新闻学院要开设一个将各种媒体融合在一起的新专业来培养这样的人才。所以,新闻专业应该重构课程,将印刷媒体、在线媒体和电视媒体的教学联系得更加紧密,在实际教学过程中融入多媒介融合的新思想。密歇根大学新闻学院教授艾米·格兰恩就指出,新闻学院的学生应该掌握网络媒体的两项基本技术———信息反馈与直接参与公共讨论。如利用雅虎等网络媒体提供的反馈读者服务,建立自己的“信息反馈题目”,学生可以从信息反馈中意识到应该怎样“接近自己的读者和社区”,进而改善自己的网页设计或者文章的整体构想。而且。博客和论坛可成为新闻教学重要手段。通过参加博客和论坛的讨论能够迅速追踪不同的信息源。如要求学生了解博客和论坛发帖的习惯,跟踪至少一部分讨论小组或者延伸的讨论,阅读并且回答一些帖子,这就使得学生深入到网络文化的深层,把网络作为舆论引导和文化生成的重要工具来操作,而不仅仅是一种游戏的载体。 ②师资互相交流2008年美国考克斯传媒研究中心的调查表明,超过25%的全职新闻和大众传媒的教师在下个10年年龄将达到66岁。中国也不例外。教师知识更新滞后是主要制约因素。为了把学生培养好,关键在于抓好师资培养,尤其是在师资队伍配备上要实行共建。在新闻专业和新闻网站之间实行人才定期互换岗位,双向交流,取长补短,优势共享。新闻专业应该帮助教师们尽快跟上传媒行业发展,提供继续教育课程,帮助他们学习多媒体知识。以使他们可以与学生们进行分享,或者派出教师去网络传媒公司工作,提升网络媒体素养。波士顿大学新闻学院主席卢·阿瑞耐克就建议,新闻学院的领导者应该每年把当地媒体的代表请到校园来,请教“行业中的新动向,考虑到大学教学体系的自然延迟性,需要学生学习什么样的知识来满足行业要求。”来越广泛。这样做既能丰富专任教师的实践经验,锻炼他们的操作能力,又能加强新闻网站的理论修养,加强其导向意识,从而实现新闻专业教学与新闻网站建设双赢的新格局。 摘要新闻网站与传统大众媒介不同,对新闻专业教学实践具有特殊意义。新闻专业教学需要拓展新的实习基地和扩大毕业生就业渠道。新闻网站也需要新闻专业教学力量加盟,为新闻网站的内容创新和业务经营献策出力。新闻网站建设和新闻专业教学要努力突破“为实习而实习”的被动状态,实现双赢新格局。 关键词新闻专业教学新闻网站双赢 新闻网站论文:新闻网站管理论文 【内容摘要】主流新闻网站是大多数媒体网站的目标,但实际发展状况存在许多问题。主流新闻网站自身必须是品牌网站,因此它必须拥有新闻品牌,以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。但是,新闻品牌是目前媒体网站以及传统媒体都缺乏的。品牌新闻具有权威性、大视野、触及大问题和焦点问题报道透明化,以及引导舆论主潮的特征。目前媒体网站的运营状况,在传播模式上,网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸;管理模式上,媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸,缺乏网络运营所必需的法律平台,不利于新闻品牌和主流新闻网站的产生。但是,入世之后,随着一个全面、彻底的市场机制的建立,以及政府职能和行为方式的转变,一个规范、公平的新闻市场有望形成,这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。 【关键词】新闻网站;主流;新闻品牌 自从上个世纪90年代中后期,媒体跑马圈地式上网以来,国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站,它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标,这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔,也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。 经历了90年代末以来的改革后,媒体网站的经营观念日新,影响力也日增,已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是,作为依托主流新闻媒体的网站,这些新闻网站在网络新闻传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大新闻事件的报道上(例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道),媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后,其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。 什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗? 诚然,一个主流新闻网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点:主流新闻网站必须拥有新闻品牌,以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量,我们的媒体网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。 一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品 一直以来,我们对传统媒体的网站抱有优越感,基于这样的理由:即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上,因此母媒体知名度越高,级别越高,其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法,一些在国内拥有很好品牌的大媒体,其所属网站的业绩不尽如人意,与其母媒体地位不相称,甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站,比商业网站更是逊色。例如,中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限,与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明,传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上,网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得,这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域,它们有不同的衡量标准、不同的参照体系,受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。 主流新闻网站,相对于非主流或边缘新闻网站而言,在网络传播中占据主导地位,它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额,具有足够大的市场号召力,以及潮流引导能力。作为这样一个网站,品牌新闻是其必需品,其市场影响力大小归根结底要靠产品——新闻的品质。 新闻品牌不是指某一条具体新闻,而是指一个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的,因而是易被辨认的;它是优良的,因而具有很强的竞争力。它是“软件”,因而不易被克隆。它惟这个媒体独有,构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN,《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等,其新闻都有各自的特色,包括《华盛顿邮报》上的右派言论都是它的品牌。 品牌新闻不同于一般的新闻产品,在于:它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻,在受众中有高出其他新闻的号召力,对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的经济收益,这是它的有形价值。 比起一般新闻产品,品牌新闻给人印象更深刻、更强烈和更鲜明,能引发人们长久的阅听依赖,从而提升网站的亲和力。通过新闻品牌作纽带,有利于引导网民对整个网站做出积极的评价,培养网民对网站的忠诚度,而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断,大大提升其竞争力。这是新闻品牌的无形价值。 对于新闻网站而言,新闻品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体,传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台,任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额;也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率;更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体,在这里,只有品牌最具吸引力。 二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品 新闻品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体,像《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品。但是,就总体而言,国内媒体,即使是主流大媒体,普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌,大媒体主要依靠长期形成的行政级别,以及对新闻的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈,新闻报道深度有所提高,也出现了如央视《焦点访谈》《新闻调查》等少数几个品牌,但是,从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量,这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看,在广东等频道相对开放的地区,这些节目的收视率比内地明显要低,说明在一个比较公平开放的环境中,其市场价值并不令人乐观。 新闻品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是新闻,据中国互联网络信息中心的调查(1999年12月31日),网民主要信息需求是“新闻”(占65.5%)和“科教信息”(31.43%),二者合计超过97%。调查同时显示,一方面网上信息量很大,另一方面网民认为“值得看的”东西太少,网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷,量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对新闻信息的要求较从前大大不同了,即在信息越来越易得的情况下,已不满足于量大和时效快了,而需要专业水准更高的新闻。该项调查同时表明,从上个世纪90年代以来,网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场,并且,网民的新闻胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展,复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现,尽管网上信息量大大多于传统媒体,然而,网民对信息的不满足感却大大高于非网民,为其2倍,满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。 但是,媒体网站新闻传播现状,普遍缺乏信息的广度和深度,由于不够客观公正而缺乏权威性,缺少人情味和服务性。最为关键的是,主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避,或含糊其辞,使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。 商业网站中少数几个已经形成自己的品牌,例如新浪、搜狐、网易,在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点,从1999年科索沃事件开始,在几次突发事件的报道中抢先一步,奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道,新浪网又拔得头筹,在事发后仅7分钟即第一条快讯,接着从当天晚间20点55分到23点59分之间,滚动大约99条新闻。以后连续几天时间里,新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中遥遥领先。相比之下,新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及,显示出官办媒体积重难返的不灵活。 但是,商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网新闻虽多,但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道,日均600条新闻,量非常大,但其中一部分新闻内容重叠,而且单条新闻的信息含量偏少,以快讯和简要消息为主,有深度的分析新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等相对较少。另外,当新闻量越多,信息越需要整合,经过二度开发,得到增值,这是新浪网等商业网站的不足之处。而且,商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止,新浪等商业网站新闻的“卖点”在丰富和快捷上,它们离真正的品牌新闻还有距离。同时,由于政策限制,商业网站不能自行采制新闻,必须转载自省级以上媒体。新浪网的新闻来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体,因此,至少在短期内,商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌新闻,是既有别于现阶段商业网站的新闻,也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻,是能够赢得市场的新闻产品。 三、主流网站新闻品牌的要素 品牌新闻是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点,就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此,除了具有一般新闻的素质外,品牌新闻还具有如下特别素质。 1.权威性 品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的,去除了狭隘的政治偏见和功利的、准确的报道,这样的新闻才能在更大的市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻业的专业标准,并要求更严格。其次,权威性还反映在新闻具有独家意见、独家视点,这些视点必须是科学的,经得起检验的,而且在众多其他渠道的新闻相互验证中,越发显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天,渠道越来越多,信息量越来越大,时效上的争抢已经到了尽头,主流媒体应该在新闻的“软件”上见功力,提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品,达到其他媒体所不及的高专业水准。 权威性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道,和对重大新闻事件的报道上,媒体是否有信誉,能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体(特别是机关报),由于长期遵循宣传模式,权威性不足,或者说,其有限的权威性是建立在对重要消息源和新闻权的垄断上。因此往往越逢大事报道,越没有市场。如果环境再开放一点,竞争再公平一点,它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限,将很难确立新闻品牌。 2.大视野 用全球化和全国性的视野来关照新闻事件,站在更高角度、更大背景,挖掘大新闻价值。目前所谓的“地方主义”新闻理念,强调新闻的“本地关联度”,即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务,拉近心理距离,使新闻更具接近性。例如,报道世界油价上涨,从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发,能有效吸引中低文化层次受众。但是,这种报道方式被证明有弊端,正如某些西方学者指出的,它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题,眼光聚集在本地事务上;另外,可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻制作的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性,而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内,既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际新闻,更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻,总之,是追求“大新闻”。例如我们报道武汉,站在全球化高度,用世界眼光看武汉,就会看到武汉的种种不足,与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题,就不容易看深看广,不容易客观,新闻免不了“小家子气”,并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野,也难走到全国、走向世界。 3.触及大问题和焦点问题报道透明化 主流传统媒体多年来由于种种限制,主动规避大问题、敏感问题,妨碍了其新闻形象。对于焦点事件的报道,也往往让人感到不透明,或有意淡化,避重就轻,甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题、九八抗洪等等,以及近期的厦门远华案件报道,媒体在外围绕圈子,不碰触核心问题,有意消解其中的复杂性。这样做的结果,降低了媒体的信誉,使人更关注海外和香港媒体的说法,而且导致小道消息满天飞(例如厦门远华案)。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然,这一现象不是媒体本身可以解决的,但是,这的确是导致今天传统的主流大媒体(机关报)萎缩的主要原因。这么多年新闻改革的结果,从中央到省级的主流媒体在新闻的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面,已经前进了一大步,但仍难以形成新闻品牌。作为新闻网站,应该敢于透明,如果沿袭传统媒体这一做法,是很难建立网上新闻品牌的。 4.引领舆论潮流 品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里,信息被操纵的可能性大大降低,因此,越是公正的舆论越具有引导作用,越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略,追求实效,传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好,需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流新闻网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流,品牌言论同品牌新闻一样,是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。 此外,品牌新闻还需要制作精良、独到的包装。 衡量品牌新闻的标准,最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化,新闻也在向多元化发展,不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是,品牌新闻的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。 四、我们离真正的主流新闻网站还有多远? 目前媒体网站的运营状况离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。网络传播受到传统媒体运营模式的制约,使网站更多地不是在网络规则上运行,而是在传统媒体的既有轨道上运行。 传播模式上,网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的新闻产品,使大多数网站成为纸质媒体的网络版,在新闻的制作和上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面,媒体经营网站存在着观念上的偏差,大多数媒体只是把网站作为另一个版面,没有认真研究网络传播的特殊性,在资金投入上,也远远不足,这使网站难以建立专业化队伍来做好网络新闻。商业网站(即非新闻单位网站),根据2000年11月国务院新闻办公室、信息产业部的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》,网站只有编辑和选择的权力。这样,无论媒体网站还是商业网站,都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在新闻的丰富性和灵活性、快捷上做出努力,但仅此而已,新闻主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是新闻品牌建立的最大障碍。 管理模式上,媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因,一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存,作为母媒体的一个版面,经济上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利,媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作,但涉及新闻传播方面,依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站,虽然采取了完全商业化的运作方式,但是,在新闻这一块,由于新闻源被控制在省级以上新闻媒体,事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的影响。 这种管理模式围绕舆论引导目标,受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主,通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法,实行具体细致的宣传管理。由于新闻法尚未出台,只有一些“管理条例”,而这些管理条例并不能担当新闻法的任务,宣传管理缺少可以依赖的法律平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明,对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文,而是时时变动的暗杆杆,以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”,并且,实行事后追惩,使新闻媒体放不开手脚。无疑,这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾,也妨碍主流新闻网站建设。不难预料,入世之后,如果没有共同的法律平台,无论是新闻网站还是传统媒体,都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时,谁是主流新闻网站就难说了。 然而,我们有理由相信,随着中国加入WTO,一个全面、彻底的市场机制的建立,将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未承诺开放媒体,但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束,媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变,行为越来越规范。WTO的23个协议,492页纸,只有两个条款提及企业,其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者,不能变成划桨人。”(国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥)政府将不再参与微观的经济活动,工作中心转向宏观管理,维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革,与其行为规范相一致。第三,WTO要求一个良好的法制环境,促进我国法制建设步伐,我们相信,这将再一次催动新闻管理法规的出台,以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。 同时,入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范,确立起真正的市场规则。并且,随着传媒市场准入逐步提高,传媒竞争将更公平、更凭借实力,这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。我们将会看到传媒市场环境的好转,但这绝不是阻碍我们现在努力的理由,因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。 新闻网站论文:新闻网站首页设计管理论文 首页设计历来是网站建设的重要一环,不仅因为"第一印象"至关重要,而且直接关系到网站各频道首页及频道以下各级栏目首页的风格和框架布局的协调统一等连锁性问题,是整个网站建设的"龙头工程"。不少新闻网站的首页大同小异,毫无个性可言,不免令人可惜。尽管网站建设是以"内容为王",但其实形式与内容在各个创作领域都是互为表里、相得益彰的。一个网站如果没有一个成功的首页,在内容或其它方面办得再好,也很难跻身一流网站之列。 2000年以来,各省的重点新闻网站纷纷开通,虽说主要定位于新闻网,但一般也是各省的代表性网站,不仅其规模在省内最大,其首页实际上成了某个省份的重要形象之一,是该省在网上的唯一"面孔"。所以各省重点新闻网站的业内同行实际上一直在作无声的较量,力求在开网之日有一个不同凡响的首页。有些网站开通后不久即进行了改版,欲"换一副面孔"即是重要动因;因为在网站开通前的筹备期通常时间窘迫,来不及对首页设计进行全方位的思考,开通后不久即会有较大缺憾并非会在预料之外。 新闻网站的首页要做到不同凡响、一鸣惊人,主要需要考虑三个"冲击力"的问题,即色彩的冲击力、布局的冲击力和logo的冲击力。如果在这三方面都能给网友以全新的感受和强烈的冲击,就达到了一个较高境界的首页设计理念。 一、关于色彩的冲击力 省级新闻网站,实际上也兼作政府网站和地方门户网站,其首页的风格,应当是沉稳、简明、大方。与商业性网站的色彩斑澜和个人网站的简洁淡雅相比,新闻网站宜采用对比鲜明、冲击强烈的色彩作为首页的主色调。即以一两种基色的搭配的为主色,来显示新闻网站整肃而富有竞争力的特性。由于主色构成相对单一,所以宜通过较浓烈的色彩来强化人们的视觉,如果色彩过淡,感觉上会趋向于个人主页,也容易有失轻漂,压不住阵。 千龙网作为首家开通的省级重点新闻网,2000年3月8日首次亮相时采用了黑与白为主的基色,给人留下了较深的印象。而两个多月后开通的东方网,其首页以淡黄色为基调,过份强调了"高雅",却未能形成"色彩冲击"方面的后发优势,这不能不说是东方网在推出三个月后就进行改版的一个重要原因。东方网(当年8月)改版后给人的第一印象,就是大胆地一扫众多网站"轻描淡写"的首页风格,以红与黑相间的主色调,给人以前所未有的强烈的视觉冲击,不禁令人为之击节叫好。其后,东方网由于种种原因,于2001年元旦进行了第二次改版,但依然保留了这色彩个性极其鲜明的主色调。 2001年5月25日,千龙在正式运行一年后首次改版,断然放弃了开网之初的黑白之色,代之以"京城故宫围墙赭红与皇宫金黄色调的搭配"①,色彩对比依然鲜明,但又成功地体现了千龙地处首都地域的风格定位,并给其它新闻网站提供了从地域特色和文化内涵方面寻找首页主色调的设计理念,深化了人们在首页基色定位方面的思路。相形之下,东方网则很难回答其"红与黑"与上海这个城市或"东方文化"之间的内在联系,而更多是纯美术层面的选择--"红与黑"历来是很抢眼的色调。上海人捷足先登了,其它省市也只有妒忌的份。 目前省级重点新闻网站已有十多家,但千龙、东方首页仍然以其鲜明而强烈的个性色彩鹤立鸡群。 二、关于布局的冲击力 相对于主色调的选择余地并不很大,首页的内容布局翻新却可以多作些文章。内容布局尽管也受到诸种限制,只能在网页固有的框架内,"戴着镣铐跳舞",但有束缚才有创造,才会显示出创造的魅力,才会具有突破原有框架的新鲜感。根据这两年新闻网站首页在设计、改版过程中的一些规律性变化,可以总结出在内容布局方面的三个重要特征。 1、服务至上。内容布局的第一个突破,是新浪网在1999的改版中,首次将banner广告(468X60ps)移到了频道导航栏的下方,突出了频道入口,强调了在首页整体布局?quot;频道导航"的纲领性作用。东方网的第一次改版,则在此基础上更进一步,不但把导航条置于banner之上,并进而把"用户登录"区做成一长条,也置于banner之上,这样又第一次通过内容布,体现出为网友"服务"的思想。这与当时各大网站经营理念从"内容为王"到"服务为王"的转变是有着密切联系的。中安网的首页虽无多少特色,但其"用户服务"功能甚至比东方网还要方便,即将网友最常登录的"邮箱"与"厶?quot;两个点击按钮直接并列在首页频道导航栏下(东方网采用的下拉框选择形式,进"论坛"要多点击一次),最大程度地方便了网友进入。 2、一步提优。如何在首页上把网站的全部精彩内容直接作上链接,使网友不需进入二、三级页面就能"长驱直入"到网站里最优内容最佳信息,这个看似简单的问题在首页上成为现实还是有一个发展过程的。东方网2000年8月改版后的首页,还有两处引人瞩目,一是把中区下部的"网站导航"横向压缩了一半,省出的另一半布置为"频道精选",即衙扛銎档赖淖罹实哪谌莞餮∫桓錾鲜滓场R蛭?quot;网站导航"里的各个一级栏目全部展示确无必要,不可能这些栏目都很精彩,倒不如将这宝贵的空间直接展示各频道的一条最优稿,使网友不必进入各频道的首页,就可预知其精彩内容并一步点入。同年11月28日开网的北方网,几乎原样照搬了东方网的这一手法。东方网的另一?quot;突破"是在首页右区中部,设置了一个栏目叫"BBS精华",把论坛里的"精彩妙贴"也直接链上首页,既体现了新闻网站的强大编辑力量(为网友去芜取菁),也反映了对直接来自网友的观点和看法的尊重。新闻网站首页的内容布局,在突破上应当永无止境。可以吸取传统平面媒体的经验。对logo的位置、banner的位置及新闻图片的位置,作出更加大胆的设计。如logo为什么只能放在右上角并水平放置呢,能不有竖起来放到左上角、象某些报纸的名称那样呢?又如,新闻标题为什么非要全部横排呢,能否划根据不同的新闻类别,划出部分标题实行竖排呢?在改版后的千龙首页右区,"千龙互动"和"首都导航"两个栏目下的标题就已实行了竖排方式。 3、"寸土寸金"。人们登录新闻网站,主要是获取各种新闻性信息。故新闻网站的首页理应显示出紧凑的布局,在单位面积里传达出最大的信息量,而不能象许多大型企业的网站首页那样,以空间换"潇洒"。首页一般在两屏至两屏半的幅长,这里缺省的上半幅里内容的安排尤其重要,因为忙的人都不会往下拉,很可能只看个缺省的一幅,所以需要将网站的重点内容和基本服务都安排下,在安排内容时具有"寸土寸金"的意识。一般来说,导读和新闻图片放进缺省一幅并在主要位置并无异议,毕竟是新闻网站嘛!但对将邮箱、BBS、ChatRoom、搜索引擎、手机短信、股市查询等基本服务项目也基本纳入缺省一幅,就不是所有新闻网站都能引起足够的重视了。如果发邮件或搜索新闻还要用鼠标下拉一下,对网友是很不方便的。东方网在缺省的一幅里,信息量是相当大的,仅看它的中区,不仅安排了导读性新闻要目及图片,还安排了反映百姓呼声的"东方直通车"、热门专题集锦"东方热点",以及包括"股市查询"、"天气预报"、"求医问药"在内的"生活锦囊",甚至"英语新闻"要目也上了缺省这一屏,显示其国际大都市风貌。东方网中区上部这一块看起来有点乱,实质精心安排也!千龙网也把它?quot;拳头产品""千龙黄金耳"(音频新闻)、"环球见闻"(视频新闻)、"Flash7日"(新闻故事)和"48小时精彩回放"(新闻回顾),悉数纳入缺省一幅。相比之下,云南新闻网、金黔在线、新疆天山网等省级新闻网站的首页的信息量就难以与东方、千龙相提并论。 值得指出,首页内容布局之创新,不是单纯地把有关重点栏目、深层优秀内容或banner的位置在页面框架内移来移去、重作调整,而是本着创新的理念,将网站的内容重心和基本服务,在特定的网页框架内积极调谴,推陈出新。这一过程实际上反映了网站从业人员对互联网认识在不断加深,如对互联网的即时互动等强势特质的进一步认同。 三、关于logo的冲击力 在首页设计过程中,即便具有了上述两种冲击力,如果缺少一个别具一格、特征鲜明的logo,仍然会功败垂成。Logo是首页的"网眼",是整体艺术创作的画龙点睛之笔。一个绝妙的logo不但会使首页蓦然生辉,而且会成为整个网站的"形象大使",成为员工的胸牌,成为宣传品上的标志,对网站的进一步发展有着非同寻常的功用。 近两年大型网站在logo设计方面有崇尚简单明了的审美倾向,往往越是知名的网站,logo设计越简单,但那是一种高明的简单,是一种认识论上循环往复、删繁就简后的简单。通常的做法是取消了独立的标志图案,而在英文域名上做文章,说得更确切点,是将英文域名中的某个特定字母拿出来,进行图象化或夸张性的变形、变色处理。 这方面一个典型的例子是新浪网的logo。设计者仅在黑色字体的sina中,将小写字母"i"上的那一点作"空心"处理,然后套上了一个红色"帽子",象眼睛,也象火炬;顿时就妙不可言,很抽象,也很现代。新浪的logo太简单了,却击败了许多花上许多功夫精雕细琢的logo,个中道理值得玩味。另一个老牌新闻网站大洋网的logo设计,亦与此有异曲同工之妙。大洋的域名是dayoo,最后两个oo引起了设计者的兴趣,结果演变成一双眼帘不断翻动的眼睛,使人过目难忘。 2001年9月12日开通的西部网(),其logo是一个"西"字,这个"西"字经过拟人化变形械?quot;臂挽臂"的味道,形象地表明了这是一个联合型的超级媒体"航母"(西部网由中国西部12家省、市、区联合主办)。东北网的logo设计,则是一个有着抗联军旗风格的"东"字,地方特征鲜明。但也有一些省级新闻网站的首页,看不出有进行logo设计的意识,或者干脆就没有logo,如河南网和桂龙新闻网就是如此。 发达国家的一些新闻网站,首页的logo设计通常都比较简单,但显得很大方。如USAToday的logo只在名称前加了个模糊的地球;Foxnews的logo只在英文域名上打上两道光束,继承似浼易錐ox电影公司的片头特征。 另外还有两点,值得首页设计者注意。一是首页的页面设计必须与内容紧密配合,不能脱开内容来谈形式及一切美术应用。是内容决定色彩、布局,而不是相反。因此在设计过程中,应始终对首页的内容安排引起足够的重视,对每一区域的设计都以明确本区的内容概念为基础,由此引向独到而深刻的美术创意。二是不要轻视首页设计过程中一些局部的打磨和处理,如对一个栏目bar条的图案、栏目内标题的字体等,都应当精心设计、选择;一个成功的首页给人的总体感觉,正是由每一个局部叠加而来。 首页的主色调、内容布局和logo,构成了首页设计的三大重点,同时也是三大难点。其形成冲击力的基本理念不仅针对新闻网站,也在很大程度上涵盖其它性质的网站。作为一项复杂的艺术创作,新闻网站的美工应把握住新闻网站的基本定位及由此决定的总体风格,与网页制作人员密切配合,在重点、难点上很下功夫,勇于创新,勇推"第一",才能在首页"亮相"之日,取得众望所归的效果。 新闻网站论文:地方新闻网站本地化策略 地方新闻网站本地化,就是地方新闻网站将互联网结合到本地实际,以本地为依托,发挥本地特色,趋向于本地化服务,实施本地化战略,成为本地对外宣传的窗口。 作为地方新闻网站,它所依托的传统媒体受到地域性影响很大,所以地方新闻网站除了本地新闻有着无可替代的原创性、唯一性与及时性以外,其它如国内、国际、财经、社会、娱乐等类新闻都难免从人民网、新华网等中央重点新闻网站上转载,从规模与时效上自然就无法与这些新闻网站竞争。因此,花大力气做本地以外的新闻最终是吃力不讨好,做强做大本地新闻才能扬长避短。而且,现在各省、市的重点新闻网站实际上也是本地区的门户网站或代表性网站,追求本土化、地方特色化是其总体的定位目标或定位趋势。 互联网是没有地域限制的,但是网络媒体却有地域限制。所以我们有足够的理由相信,地方新闻网站本地内容才是核心竞争力。一方面要承认在互联网上地理距离可以忽略不计,但也不要一提到互联网就彻底消灭地域概念。毕竟信息资源有地域性,活动资源有地域性,情感资源更有地域性。所以国内综合门户网站目前也在走“本地化”的道路,搜狐当前已经在广州、上海、成都等国内 20多个城市建立地方频道。 依托传媒形成权威 一个不容忽视的现实是:地方新闻网站所依托的传统媒体,普遍在当地拥有强大的社会舆论影响力和经济实力。它依托的是传统媒体几十年来所积攒下来的公信力,这也直接影响当地群众对网站的信任程度。 因此,地方新闻网站在本地化发展上具有一定的先天性优势:第一,具有传统媒体的品牌优势;第二,信息已精加工,具有权威性,不存在著作权归属问题;第三,网站信息属于再刊登,是没有成本的的信息,网站无论挣多挣少都是“增值服务”。 地方新闻网站依托于传统传媒,但又必须凸显自身优势,超越传统传媒。比如说,太原新闻网首先是突破纸质传媒限制,改变以往单纯的电子版的状况,进行全新改版,精选太原日报社所属三张报纸的新闻,按照“综合要闻”、“社会新闻”等在首页刊登;继而打破媒体限制,扩充稿源,吸收转载周边媒体新闻信息,在太原及周边地区做到信息的权威。 此外,网络媒体在新闻的上还应当超越传统媒体,发挥自己的优势,充分利用网络媒体的双向传播特征,通过与网民的有效互动,将单一新闻互动化,将新闻内容做丰富做深入。目前单一新闻互动化的方法主要有三种:新闻评论、论坛讨论和网上调查。网民的参与也往往会成为新闻内容,丰富了报道,贴近了群众,增加了网站对网民的吸引力。尤其是对当地民众关心的地方新闻的讨论,更能激起网民的兴趣,还能为当地政府决策作依据。权威和信息反馈的实现,会极大地提高网站在当地的地位,扩大网站影响力。 做好当地政府网上喉舌 作为地方媒体网站,新闻网站必须始终如一地坚持党的方针政策,新闻网站的主要任务同传统媒体一样,都是作为党和政府的喉舌所存在的,因此,新闻网站必须坚持党管新闻,坚持围绕当地政府的工作中心展开工作,充分发挥网络优势,积极地参与到当地建设和发展的工作中,起到地方主流媒体网站的作用。 这种事情大多数的地方媒体网站都在做。比如2006年太原市“两会”召开期间,太原新闻网在首页制作“两会”专题,并且积极组织报道小组,对会议进行现场报道,将会议现场的最新信息在最短时间内上传入网,供网民浏览。这次成功报道在当地网民中引起了极大的反响,专题点击量短期内突破一万,专题将会上的议题及决议用最快的速度传达给太原市民,使得太原市在两会期间形成了一个关注两会、谈论两会的热潮。 此外,地方新闻网站还可针对政府网站所存在的信息更新慢,来源单一等缺点,与当地政府及有关部门合作,做政府的“网上新闻中心”。依托网上平台,将各种政府性公告信息整合、分类,将当地的政策法规信息及时传达给广大当地民众,并且接受反馈,成为政府与群众之间联系的纽带。 加强原创突出本地特色 网站是一个海量信息载体,要实现本地化,就必须加强本地原创。受到资源限制,地方新闻网站的原创新闻有限,更多的内容来源于转载。因此,一方面,地方新闻网站可就自己所掌握的资源在需要时抽调一定的人员进行原创新闻的制作,直接参与地方建设成果的宣传。比如太原新闻网就经常派出自己的文字、视频记者对本地区发生的事件进行采访报道,使网民能够及时准确地了解当地发生的新闻,以扩大网站知名度和影响力。 另一方面,网站还可实行传统媒体的通讯员制度,在当地各行各业发展自己的通讯员,扩大新闻来源,突出本地特色,吸引广大网民的眼球,把网站建设成为拥有地方特色的地方主流媒体网站,更好地为本地区的发展作出贡献。 比如说广西新闻网设立的“通讯员之家”频道,专门网站通讯员的报道。这样在少投入的情况下最大限度地对当地各方面情况及最新动态实施掌控,能够最及时的报道,服务本地。 立足本地做区域门户网站 地方传统媒体的根源在于地方,但是网络时代给地方传统媒体走向世界的带来了一个千载难逢的良机。过去,因为多种因素的限制,地方传统媒体主要是拥有本地受众;随着网络时代的来临,传统媒体有了飞翔的翅膀,为提高当地的对外形象、宣传当地增添了更好的方式,作为他们网上载体的地方新闻网站当之无愧的承担了这一任务。 作为地方新闻网站,就是要向外界介绍当地各项经济和社会发展的基本情况,成为外界了解本地区的一个窗口。因此要做好一个地方新闻网站,首先要具有权威性。新闻网站的权威性是不容置疑的,所以这对于将地方媒体网站做成区域门户网站是一个非常有利的条件。其次对当地民俗民风要有独特的见解和独到的眼光,对于当地社会经济等信息也要有深入的了解,能够将本地区最有吸引力的一面展示给外界。 提供本地网上服务 立足于为网民提供丰富多样的本地网上服务,也是地方媒体网站的重要努力方向。当前,各城市普遍提出数字化城市概念,其中蕴含着无限商机。地方新闻网站只要拥有相关人才,不断提高创新能力,完全可以积极拓展新闻之外的业务。 以太原新闻网为例,太原新闻网在积极拓展广告业务的同时,还努力发掘本地区的其他盈利和服务项目,在首页开辟了网上分类信息栏目,为本地区网民提供了一个信息的平台,既方便了网民也为自己的发展提供了一个良好的契机。 地方新闻网站有着太多的事情要做。按照“新闻为主,积极拓展”的原则,充分利用自己的优势,努力发掘新增长点。太原新闻网目前正在向太原地区“新闻网上中心”、“展示地区形象的窗口”、“网上公众服务信息库”的目标努力。 但是,对于“本地化”,我们必须认识到:搞“本地化”,不能削弱或排斥“全国化”、“全球化”;若对“本地化”作狭隘的理解,结果就必然会削弱对国内、国际新闻的编辑、,而这最终会影响到网络读者的需求和兴趣,从而影响网站的长远发展。 互联网的海量信息与无边无际,迷惑了太多人,使得许多网站走入了大与全的歧途,在条件不成熟的情况下追求全球化、全国化、这是不可取的。所以,坚持本地化策略才是地方媒体网站的根本出路。 新闻网站论文:地方重点新闻网站重新整合 2006年一月一日,安徽中安网正式并入安徽日报报业集团旗下的中安在线;广西省委宣传部主办的桂龙网已经与广西日报报业集团主办的新桂网合并组成新的广西新闻网;湖南红网整体移交给湖南省出版集团主管,并由旗下的潇湘晨报社主办;河南日报报业集团下的河南报业网与大河网合并组成新的大河网。另外,还有一些地方重点新闻网站即将有新的东家。 从这些网站合并来看,都是具有强大传统媒体资源的报业集团“吞”下没有传媒背景的新闻网站,例如中安网起初以行政命令方式由筹资成立的,网站的管理权经过几次变动,但产权的归属问题一直十分模糊,管理体制上的障碍难以克服,此外网站没有自己的新闻资源,知识产权问题也是困扰网站发展的一个重要问题,中安网的继续发展非常艰难。 尽管这些网站的合并一般都是行政命令的“中国式”合并,而并非资本意愿,但合并对于没有传媒资源的新闻网站来说是有利的,网站有了自己的新闻资源,尤其是在市场有限的格局下,几家网站的投资无疑是低水平重复建设,资源浪费,其实合并更能有效促进报网互动,将虚拟的网络世界在现实中找到对应点,也使平面媒体的传播延伸到网络上来。平面媒体有着丰富的采编力量,加上网络编辑的新锐力量,这方面大有可为,应该是一个双赢的结果。 各级宣传部主办的新闻网站投资一般都是事业经费,随着经费的减少生存面临考验,在自身不能造血的前提下,其发展更是更是雪上加霜。地方重点新闻网站通常是一个拼合体,它们通过公司制或股份制形式组建,开办资金和人力资源基本靠省级主要媒体机构共同捐助和贡献。产权问题没有得到解决,划归到报业集团之后明晰了产权,报业集团也可以有目的进行投入,不必像以往管理方担心自己的投入是在替别人喂孩子,因而总是尽量设法减少或避免投入;合并后报业集团将旗下新闻资源的互联网传播的版权授权给新组建的网站,这对网站的内容建设意义重大。 地方重点新闻网站应该继续由宣传部主办,还是和当地主要传统媒体的网站合并?重组后的广西新闻网总编辑王庆分析了合并和独立的利弊:合并后,网站从宣传部得到政策支持比独立前少。在报业集团内部,网站的地位只相当于排位比较靠后子报;不合并,宣传部办的网站没有丰富的信息资源,宣传部也不可能有较多的资金进行连续的投入。 报业集团旗下的网站有媒体资源和稳定持续的投入,发展势头良好。虽然目前新闻网站在报业集团内部的地位仅仅是一个子报子刊的地位,将来新闻传播的主流渠道可能是网络媒体,虽然报纸影响力的降低是报业集团的领导所难以接受的,但报网联动双赢仍是领导们必须要考虑的。未来网络媒体什么形态很难界定,但作为第四媒体,就必须是独盘的媒体,必须根据自己的特点走一条相对独立的路,这才是未来发展的方向。 新闻网站论文:新闻网站发展的双重趋向 中国网络媒体的新闻服务,特别是中央重点新闻网站,逐渐呈现出大众化与小众化矛盾的双重趋向,一方面,它在内容方面以大众化见长,另一方面,在技术手段上,又致力于个人化(小众化)的提供方式。 新闻网站的定义有很多版本,本文所探讨的新闻网站,主要是指那些拥有传统媒体背景的网站,他们不仅拥有新闻的登载资格,也拥有新闻的采访权,如人民网,新华网,央视国际,中国日报网等。根据艾瑞市场咨询最近的统计,在新闻网站覆盖数统计排名中,新华网、人民网、北青网一直都稳居新闻类网站的前三位,本文也主要依托于这三个网站进行分析。 内容的大众化 对于传统的媒体――报刊、杂志、书籍、电视、广播和电影而言,受众就直接等同于大众,这也就意味着,在具有普通文化水平的今天来说,内容的大众化多少都与市民化有或多或少的联系。而网络自身的特点,也使得网络变成了新闻大众化的一个助推器。 网络媒体具有与传统大众媒体无法比拟的优越性,如数字化、多媒体、超文本和全球化等等,从此就担当了新闻的职责,专业的新闻网站纷纷出现,其角色从传统媒体的单纯提供新闻到致力于新闻信息的服务。而因为拥有传统媒体的背景,加上网络信息服务竞争的激烈,在做新闻方面,内容的大众化就成了新闻门户的一致追求,这主要表现在以下两个方面: 一是新闻的海量与丰富。与传统新闻媒体不同,新闻网站在大众化方面的第一诀窍是海量与丰富,这对于依托于互联网的网站来说很容易实现。超链接实现了地域的跨越,使得互联网成为唯一的全球性的媒体,而数字化技术又使得网站的容量极大地扩展,因此,登陆新闻门户网站,就像进入了信息的海洋,就能发现你所需要的任何新闻。 同时,多媒体技术又使得新闻网站的表现形式丰富,有文字,图片,音频,视频,动画等等。可以说,做到了人体感觉器官的全方位的“延伸”。这使得人的视觉、听觉都得到了全方位的享受,符合大众的审美心理需求。 二是新闻的软性与娱乐性。为了吸引大众注意力,各大新闻网站出现新闻软化与娱乐化的趋向。写作方式也不是平铺直叙,而是采用了特写和人情味的写法,突出了趣味性,使得新闻的写作更像是在讲故事。北青网更是将软化与娱乐进行到底,在首页就设有娱乐站,而新闻内容大多以娱乐为主。真正的硬新闻也只有那么几条。 但是,大众化就意味着绝大多数的相同,这多少都会使得传播内容会出现单一化的倾向,新闻网站内容的大同小异则是最好的例证。在吸引大众注意力到达一个顶峰以后,为了拓宽新闻网站的发展之路,一时间,小众、分众等概念就被提上了议事日程。 技术的小众化 小众是相对于传统媒体的大众而言的,是指特定兴趣人群的小范围组合。而小众化的极端就是个人化,个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。 随着Web2.0概念的兴起,诸如小众、分众、个性化等概念也开始成为主流词汇,新闻门户为了争取更大的点击率,在技术手段方面将小众化作为了赚钱的一个主要工具。 新闻定制。网民根据自己需要的内容而选定的,是专门为网民的细分化和个性化的需求特别定做的,但是随着网络的发展,现在的新闻定制更偏向于RSS。 RSS聚合服务。网络用户可以在客户端借助于支持Rss的新闻聚合工具软件,在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容,可以不受广告或者图片的影响。中央重点新闻网站都推出了Rss聚合新闻服务。 专题服务。专题服务是指将某一主题、事件的新闻信息汇聚成一个专题,它可以集互联网的各种表现手段之大成,对某一个新闻主题或事件作及时、全面、深入的报道。它只针对对某一专题感兴趣的小部分受众。 新闻检索。新闻检索即是指新闻搜索引擎,它是寻找新闻的利器。如输入“无极”,就找到了新华网内的1173篇关于“无极”的新闻,通过这个新闻搜索引擎,我就可以了解到新华网对“无极”的报道,而这些报道只是我所关心的“无极”的报道,不是别人所关心的。 博客或网友文集。博客无疑是现在最流行的一种个人化的表达方式,北青网的论坛上可以设立博客,而新华网和人民网上更多的是以网友文集的形式出现,它主要是指新闻论坛中发帖较多的人把自己的文章集合起来组成一个文集,这有些类似于博客,对于拥有网友文集的个人来说,也是一种个人化的表达方式;同时读者也可以任意选择网友文集,实现个性化的阅读。 大众化+小众化 网络时代的小众化应该不仅是技术上的小众化,还应;实现内容上真正的小众化。 但是,我国的现状却与此发生了分离,新闻网站将内容上大众化与技术手段上的小众化做到了有机的结合,并以此不断开拓网络之路。在市场化的今天单纯的小众化之路是行不通的。分众市场的出现,主要是由于受众多样化的需求,促使媒体不得不寻求细分市场。可以说,分众、小众都不是媒体主动寻求细分的,而是被动性的战略选择。但是,单纯内容上的小众化却潜存着两个最大的问题:一是寻找细分市场的过程中导致成本的增加;二是由于细分市场空间有限,从而导致利润增长的有限。 因而,在实际操作中,寻找小众中的具有共性的“大众因子”,用网络的技术特性将大众市场进行分割,这对于广大的新闻网站来说更是一条可行之道,至少,在网络普及近10%的今天来说,新闻网站通过在内容上的大众化赢得了大多数人的眼球,在技术上的分众又使得它固定了某部分人的眼球,此举,无疑是比较明确的。 而新闻内容的大众化,难免会使得新闻质量长期在边缘徘徊。新闻海量与丰富以后,就使得各种各样的小道消息在网上流传;而大众化与市民化的紧密联系,又使得新闻的娱乐化成分大大加强,娱乐、社会新闻在各新闻门户,相对传统媒体来说,比重都在不断上升,而一些严肃新闻,为了博得点击率,也在标题、内容上进行了伪装。 其结果就是:网站上出现的新闻大多以刺激、煽情甚至是挑逗的字眼出现,硬新闻被软化,新闻网站的舆论引导作用被大大衰弱。如出现了这样的新闻标题:《卢旺达九岁女孩产下男婴,曾被强奸》、《性学大师海蒂是美女》,《英国性感女主播》。长此以往下去,新闻网站为吸引最大数量的眼球,只能增加通俗化甚至庸俗化的内容,尽可能地迎合低的文趣味,拒绝一切的深度和力度,这种低水平内容的长期竞争,最后只能使内容缺乏实质性,内容的一次性、垃圾性成为大势所趋,新闻质量难以提高。 新闻的小众化,会使得“信息沟”现象的加剧。受众接受新闻是有选择性的,网民在借用网络技术手段来实现个人化的过程中,就难免加入个人的兴趣、背景。由于生活背景的不同,每个人选择的内容也会不同。这个问题在尊客中也得到验证,不同背景的人可以选择不同的博客进行阅读,“红衣主教”、“芙蓉姐姐”等的娱乐化正是其中的代表之一。 因此,在大众化与小众化进行结合之时,新闻网站也应该发挥其公信力进行有力的舆论引导。在一些主流的新闻网站,可以使新闻的叙述方式更有趣味性和人情味,但是对于公民道德必须进行规范的新闻内容不能减少,同时可以借鉴网络的多种传播方式达到舆论的普遍一致。 无论大众化,还是小众化,都是新闻网站结合实际创新的结果,有了这种创新与实事求是的精神,新闻的网络之路会越走越宽。 新闻网站论文:“丰饶经济”与地方新闻网站发展 地方重点新闻网站经过七至八年的发展,已经成为中国网络宣传中的一支“主力部队”,在信息、舆论引导、文化传播方面起到了重要作用。在这个过程中,在中央重点新闻网站与众多商业网站的夹缝中,地方重点新闻网站的发展定位一直是令人困扰的问题。 新闻网站定位优势 先说优势问题。我们常说,容量大、速度快,互动性强、传播成本低等,但一方面这种优势是所有互联网媒体所共有的,并非地方重点新闻网站一家独享;另一方面,只有当网民充分体验到这些优势为自身带来的实用服务后,这些优势才算真正显现出来。我们还常讲,某某网是某某省惟一的重点新闻网站,我们是全省主要新闻媒体之一。但作为省内重要新闻媒体所享有的“特权”,是其它传统媒体也同时享有的,因此对受众来说也并不具有特殊性,无法大量将省内传统媒体的用户转化为地方重点新闻网站的用户。 传统媒体的内容建设方式和经营发展思路显然不适用于互联网媒体。传统媒体是大众媒体,因为有容量的限制,只能充分利用有限的空间去登载大多数人最感兴趣的东西,假如报纸有一万个读者,他们登的一条信息最少得有5000个人喜欢看才行;而互联网媒体则是小众媒体,虽然一条信息可能只有10个用户感兴趣,但如果我们有一千条这样的信息,就一样可以获得一万个读者,也可以这样说:传统媒体是“集中注意力”媒体,互联网媒体是“分散注意力”媒体。 再说受众问题。地方重点新闻网站的网民构成大致有几类:一是省内政府机关工作人员,二是媒体从业人员,三是省内各界普通网民,四是省外、国外关心这一地区情况的网民,五是搜索引擎。在年龄构成上,地方重点新闻网站的网民年龄与商业网站、与国内互联网用户的整体情况并不完全保持一致――年龄普遍偏大,在职业构成上偏重于公务员、教师等公职人员或与政府机关有关联的单位人员。 互联网特性与新闻媒体身份相结合而决定的网站优势、受众定位,地方重点新闻网站的定位可以界定为:以新闻为先导的地方综合性门户网站,网站应以完善本地区内新闻信息整合平台为中心,借助多语种力量,搭建本地区各级党委、政府与网民沟通交流平台,宣传本地区文化,宣扬独特的地域文明,提供本地区信息库和网民实用信息咨讯库;可以完成本省业务目标后适当向中国东北地区和周边国家幅射。东北网的发展目标可定义为:发展为世界中文网民了解、查阅有关黑龙江信息的最权威网络平台。 五项基本原则 基于前文提到的网站定位,地方重点新闻网站的主要业务可以围绕以下几点开展: 一是必须紧紧围绕党委、政府的中心工作进行新闻宣传。地方重点新闻网站都是“党网”,紧紧围绕党委和政府的中心工作进行新闻宣传是我们义不容辞的责任,这点是绝不容置疑的,需要深究的是做法。因为我们一直缺少一支专业的采编队伍,所以这项工作如果仅仅如党报、电视台一样发通稿、做专题,除了突发性事件时可以时效快见长外,其它情况下是难以见“彩”的。但是这些看似枯燥的会议、会见、领导讲话、公告、新政策的介绍和解读等却并非没有读者。地方重点新闻网站要想与已成强势的传统媒体争夺地位的话,其出路不应是对受众群体的“争夺”,而应是“补充”,即避己之短,扬己所长,建立本地的网络政务新闻信息数据库,既能为宣传当地的政治经济工作提供有效平台,又能赢得地本区内外特定的网络受众群体。 二是借助网络媒体优势大力宣传区域文明。近年来,随着网络媒体的快速发展,不断出现“妖魔化”某一地区的现象。因南北地域生活习性的差异,和近年来频现的网上舆论危机,使不省省市一度成为“重灾区”。但同时,对文化的认同也是接纳、认同某一地区、人群的最好方式。通过互联网进行地方文化、文明宣传也成为化解这一现象的有力工具。如被“妖魔化”最严重的省份河南,就通过近几年不懈的互联网宣传得以化解,湖南红网还专门针对此现象编发了《河南省已经从妖魔化中站起来》等一系列评论。可见,有效的互联网文化宣传对于树立地方良好形象将起到重要作用。 三是搭建多语种宣传平台。对于无地域限制、无落地成本的网络媒体来说,多语种内容对对外宣传工作所起的巨大作用是不言而喻的。但在多语种平台的建设上,应不仅局限于新闻宣传,而应突出对外文化、经济交流过程中的服务性内容。这样既能使外文内容吸引更多的境外网民阅读,又可为自身带来一定的经济收益,为耗资不菲的外文内容建设提供一定的补贴。 四是借助网络媒体的“互动性”优势,真正建成各级党委、政府与网民之间沟通对话的“桥梁”。从近年来的实践经验来看,网民既对政治经济、社会管理有着巨大的参与热情,又因信息不对称而易产生偏执、过激甚至以讹传讹的言论,扭曲执政部门形象。事实证明,对这些言论,简单地删除、堵塞,或听之任之让网民“自说自话”,都是不可取的。我们既需要为网民提供“说话”的渠道,又要有对其进行有效引导的工具。而通过互联网媒体实现政府与百姓间的对话交流,对解疑释惑、解决群众生活难题、化解矛盾于萌芽阶段都会起到良好的效果。 五是建立本地咨讯类、服务类信息数据库。首先,这是所有媒体形态中网络媒体所独有的,传统媒体尽管可以大篇幅地登载实用类信息,但却永远不可能形成“库”的概念;其次,这项工作拥有巨大的潜在受众市场――在这个信息化特质突出的时代,寻找并发现自己所需的信息成为人们王作和生活方式的一部分;最后,这项工作也应是地方重点新闻网站最根本、最踏实、也是最简单的创收模式之一。我们所要做的,就是帮助网民去寻找到他们所需要的信息。其实从某种意义上来讲,前文提到的政务信息库和系统的文化宣传平台,都是某类数据库,无论是广告也好,窄告也罢,还是发展无线增值业务,都应以这些基本信息为基础。 三个基本条件 要做好上述五项工作,首先应着力打造几点前提条件: 加强技术保障。技术对于互联网媒体来说,其重要性要远远大于其它任何媒体。一是通过技术手段可以大大解放劳动力,节约人力资本;二是可以通过新技术的应用来引领编业务和经营业务的发展。实际上,现在对于许多公司来讲,技术总监已不再只专注于单纯的技术创新和应用,而更关注如何通过技术实现业务流程的改善、客户关系的提升、业务绩效的提高、管理运营成本的降低,或者发现新的业务收入来源。对于以技术为基础的互联网媒体来说,技术部门的王作情况与整个网站的运营情况的关联度更为紧密。如果我们不能及时了解到技术发展信息并判断是否要应用到自身业务上去,而是等其它网站做出来新的东西再去模仿,就永远比e人慢半拍。 发展多媒体业务。多媒体是互联网区别其它媒体的又一个特性。随着带宽增加、上网提速,多媒体在互联网媒体上的应用也越来越广泛。图片、音频、视频的表现力也要远远大于纯文字内容;而多种表现形式的结合,势必增加网络媒体的吸引力。播客、网络电台、视频聊天的兴起已大大拓展了互联网的业务渠道,因此,作为一个互联网媒体,研究并利用多媒体手段应是我们的重要课题之一。 拓展信息来源渠道,建立更多的“腿”,“开放式”办网。地方重点新闻网站自身的编队伍极为有限,单纯依靠这点人力所能做的事情有限。因此,除整合本地区主要新闻媒体的新闻信息资源外,还应想办法向下伸展出更多的“腿”来帮我们“走路”。一方面可以充分挖掘地市新闻信息资源,通过地市级媒体搭建自己的信息渠道;另一方面应充分利用互联网媒体的互动性功能,发挥社会力量,也就是网民的力量去进行内容建设。 新闻网站论文:重视和加强新闻网站建设 今年五月,福建省重点新闻网站――“厦门网”正式开通,此前福建省内已成立的重点新闻网站有“东南新闻网”、“泉州网”和“福州新闻网”。至今,福建省经国务院新闻办公室批准的重点新闻网站数量在全国各省份中居前列。“厦门网”由中共厦门市委主办、该市委宣传部主管,是我国经济特区和祖国大陆对台交流前沿地带的门户网站,它的开通,标志着福建网络新闻工作迈向一个成规模、上水平、扩影响和发展快的新阶段,这也是海峡西岸经济区建设全方位推进的必然。 网络成为联系社会的新纽带 现今,即时通讯、手机短信对接联网,博客、播客等网络技术快捷传衍,使互联网上的信息源头和传播渠道急剧增长;而网民皆可成为信息获得者、者和传播者,又使互联网显现强大的群际传播和社会动员功能。新技术新形式的出现,让互联网迅即成为党和政府最广泛联系社会各阶层的新纽带。 然而,互联网的发展也处在复杂状况之中。一方面,新兴网络传播功能明显并疾速地转化为促进社会发展的巨大动力;另一方面,社会思想意识多元化的现状,也造就互联网成为各种社会思潮和利益诉求汇聚的平台,人们思想上的独立性、选择性、多变性和差异性等在此得以集中反映,籍此可使某些个人的偏激言论扩散为非理性的社会情绪,也会使某些反社会文明的不良信息、有害信息,通过互联网产生催化和放大效应。诸多事实还表明,境内外敌对势力往往利用互联网进行意识形态渗透和干扰破坏,不择手段地在网上制造或传播错误思想观点和腐朽文化,肆意将社会的局部问题扩大为全局性问题,一般性问题演变成政治性问题,从而破坏我国社会的稳定和谐。 正是面对上述新情况新问题,近年来,党中央以科学发展观为统领,提出要建设好、利用好、管理好互联网,大力发展社会主义网络文化的新任务,要求全党把推进中国特色网络文化建设同加强经济、政治、文化、社会建设和党的建设紧密结合,把加强网站建设作为宣传思想战线的大事来抓。 社会主义核心价值体系指导办网 众所周知,在互联网领域,新闻网站是“龙头”,具有把控信息源头和舆论导向的重要作用。能否办好新闻网站,关系到网络舆论主导权掌握在谁的手上,从而关乎改革发展稳定的大局,关乎为群众提供什么样的文化需求,关乎党和国家的前途命运。在福建,能否办好新闻网站,关乎海峡西岸经济区建设。从政治上说,能否办好新闻网站也是对党的执政能力的检验。凡是有政治远见的领导人,不能不把新闻网站建设摆在重要工作议程上。 “厦门网”开通后,应当在用社会主义核心价值体系指导办网、实施建管并举的办网实践上展示新作为,创造新经验。其他新闻网站均当如此。 一是建设为先。要理性、辩证地对待互联网对于意识形态的“双刃剑”特性,一味抱怨互联网的消极影响和负面因素没有实质意义,关键在趋利避害、因势利导。办好新闻网站要深谙“内容为王”含义,把“建设”放首位,在“建设”上使劲。要始终坚持真实、诚信和扶正祛邪原则,在播发新闻信息中传扬先进文化。活络时政要闻,针对网上热点议题,积极开展阅评活动,主动加以正面疏导。培植原创能力,大力开发文明健康、丰富生动、时效性强的信息产品,打造一批导向正、趣味高、雅俗共赏、社会影响大的网络文化品牌,不断提高网上先进文化的感染力和覆盖面。 二是服务为本。办好“厦门网”,要把握厦门区位特点和发展优势,服务投资贸易国际化、服务两岸经济文化交流合作、服务特区城市新一轮发展、服务厦门在海西建设中发挥龙头与辐射作用,开辟一系列与中国国际投资贸易洽谈会、闽台经贸文化交流活动、群众性精神文明创建活动密切相关的网上频道、栏目。各新闻网站都要从自身实际出发,在提高时政要闻服务质量的同时,努力开辟经济信息、文体娱乐活动以及时尚与民生等方面的各种门类服务项目,形成综合服务格局,吸引网民互动,扩大受众层面,最大可能地满足群众网上需求。目前福建各新闻网站的规模效应都还较小,社会知名度也都欠广,尤其要突出“以服务创特色,创服务特色”,要抓住中央提升实施海峡西岸经济区战略地位的历史机遇,以富有特色的网络服务,在推动投资贸易国际化和区域合作,推动两岸交流合作多领域“先行先试”,推动城市建设现代化和城乡一体化,推动创建文明城市和构建和谐社会的过程中,崭露自身头角,实现快速崛起。 三是做强为要。“厦门网”的运营实体以厦门日报社、厦门市广播电视集团为共同依托,具有传统主流媒体资源厚实、可供利用的优势。其他新闻网站也大都具有这种优势。对于新闻网站这一新兴现代媒体,其主办、主管单位要发挥既有优势,顺应发展社会主义市场经济的时代潮流和互联网发展规律,以改革的精神和创新的思维,建立新闻网站运营管理体制机制。一方面,做好内部信息资源、人才资源和市场资源的整合工作,不断丰富服务内容,包括音视频节目、动漫游戏及网络书刊出版等多种经营项目,拓展市场营销渠道,逐步实现规模经营、良性循环,以壮实力;另一方面,加强与其他网络媒体的全面合作,互通互联,互惠互益,在合作中扩大覆盖面、提升知名度,增长点击率,取得社会、经济效益双丰。 做强新闻网站,人是决定因素。要切实加强网站领导班子建设和采编、评论、技术研发以及管理等多支队伍的建设,配足配强专职力量。建立专兼职人员教育培训制度,不断提高其政治素质和业务素质,确保网上思想文化阵地始终体现社会主义先进文化占主导地位。 创办“厦门网”,其意义和作用都不仅仅局限在厦门一市。同样道理,任何一个新闻网站的影响,都是跨区域和开放性的。宣传部门务必加强协调,精心指导,把新闻网站办成在经济全球化、社会信息化条件下改进、创新宣传思想工作的有效途径和重要载体,使之在建设中国特色社会主义事业中充分发挥积极作用。 链接 厦门网是中共厦门市委主办、厦门市委宣传部主管、厦门日报社和厦门广电集团联合承办的新兴媒体,其前身是厦门日报社原有的海峡网。 2007年1月1日,海峡网正式更名为厦门网并进行试运行。3月,厦门网被国务院新闻办授予登载新闻业务的资质,成为福建省重点新闻网站。5月28日,厦门网正式开通。 按照“发挥优势、优化功能、加强服务、整合资源、政府扶持、市场运作、规范管理、确保导向、优化功能、加强服务、打造品牌、持续发展”的原则,厦门网坚持高起点规划、分阶段实施,购置了先进的互联网软硬件设备,创造了专业的工作环境,组建了一支由网络精英组成的高素质员工队伍。 求真、务实、创新、进取,成为厦门网坚定不移的企业精神,而打造海峡西岸门户,构建两岸交流平台,推进厦门经济与社会发展,为祖国统一做出重要贡献,已经成为厦门网坚持不懈的神圣使命。 现在,厦门网已经建立了17个频道,即时着厦门乃至闽南地区最准确、最全面、最权威的新闻资讯。访问人数迅速增加,网站流量不断增长,每天有近14万网民登录厦门网,页面点击量达到150万。厦门网,正逐步成为厦门市最大的网上新闻中心、厦门公众信息服务中心和世界了解厦门、厦门走向世界的重要窗口。 新闻网站论文:地方新闻网站突围的瓶颈与对策研究 摘 要 人们一直以来收看新闻的习惯或通过电视台收看中央台播报的新闻,或通过几大门户网站看其传播的新闻,而通过地方新闻网站收看新闻的情况较少。地方新闻网站在这几个知名度和实力较强的媒介中夹缝生存,处境艰难。加之地方新闻网站存在资金和人才短缺,发展定位模糊等情况,缺乏“造血”功能,进而遭遇发展瓶颈。本文就地方新闻网站发展问题展开研究,分析地方新闻网站发展中所存在的实际困难,进而对这些问题提出相应的解决措施。以期为地方新闻网站的发展提供一些指导性意见。 关键词 地方;新闻;网站;瓶颈;对策 1 地方新闻网站发展的瓶颈分析 1.1 盈利模式困惑 盈利模式的优劣决定着地方新闻网站的生死存亡。目前网络媒体的主要收入来源为在线广告,电子商务、网络游戏等[ 1 ]。现有的网络媒体和各大网络社交软件的盈利情况,一方面又如腾讯QQ、微信、微博等社交软件占据着国内大部分市场,他们有足够的用户来提高点击率,从而吸引大量广告商的青睐;另一方面,如阿里巴巴、京东等能吸引境内外资金,来打造自身资本优势等。而地方新闻网站则存在较为明显的差距,一方面地方新闻网站在地方财政投入有限的情况下,难以融合资金优势发展自身核心竞争力;另一方面地方新闻网站在中央新闻网站和中央商业网站的夹击下,生存也较为艰难,从而使得地方新闻网站的用户量难以得到有效的提高。进而使得地方新闻网站的盈利模式进入一个两难状态。 1.2 运行资金短缺 网站媒体开始逐步兴起是在2000年之后,随着互联网的兴起,传统媒体也开始进入互联网行业,以弥补报纸、电视、广播等的不足,并逐步占领互联网这个舆论高发地。随着互联网进入千家万户,中央及地方政府开始重视网站媒体的建设,先后投入了大量的资金、人力、物力积极支持各级新闻网站的建设。但这种输血式建设只能初步将各地方新闻网站建设成一定的规模,却很难讲它们推向市场,参与市场竞争。反观现在知名度较高的几大门户网站如腾讯、网易、搜狐、新浪等,则都是建立在风险投资的基础上,大量的风投资金为他们带来了物力、人力上的优势,使他们有足够的资源建立新闻网站,并不断的发展与创新[ 1 ]。正因为地方新闻网站的投入资金无法像风险投资基金那样雄厚,所以导致地方新闻网站自身的“造血”能力较为薄弱,从而无法提高自身的核心竞争力,导致发展产生瓶颈。 1.3 创新人才不足 创新给一个媒体企业带来的效益从浙江卫视的《奔跑吧兄弟》《中国好声音》,东方卫视的《极限挑战》等节目便可以一目了然。节目创新可以让一个电视台的经营状态“起死回生”,而地方新闻网站传播模式、新闻内容、版面设计等的创新同样可以让地方新闻网站独领风骚。当前很多地方新闻网站中的内容原创性较少,多为转载[ 1 ]。而新闻版面内容也较为呆板,查阅多个地方新闻网站可以发现,各网站相互之间同质性较高,缺乏创新性。同样这样的版面设计给用户的实际体验也未占优势。而这些问题的产生皆源自于创新人才、网络技术人才和综合管理人才的匮乏,对于这些人才的匮乏,一方面是由于网站没有重视人才的引进与培养,另一方面源于新闻网站的体制问题,新闻网站属于事业单位,其与现代企业的发展与管理存在一定的差异,缺乏创新性的工作氛围等,进而网站造成创新性人才不足的现象。 2 地方新闻网站发展瓶颈的突围措施 2.1 将地方新闻网站品牌化 从炒的沸沸扬扬的“国民去日本抢购马桶盖”事件,我们可以看出品牌的重要性。该事件中有一段寓意深刻的话:国民去日本抢购马桶盖后,回来发现原产地为中国杭州,跑了大半圈,结果在买了自家门口生产的产品。这说明我国并不缺乏好的产品,而是缺乏响当当的品牌。品牌意识在国民心中越来越重要,在生活节奏越来越快的今天,很多人在消费商品或享受服务时为了避免购买到问题产品或满意度低的服务等,会直接选择品牌商品或品牌服务。因此,品牌就意味着高品质、零缺陷和高满意度。地方新闻网站应高度重视品牌的力量,着力打造本土地方新闻网站的优质品牌,使其成为某地方新闻网站的代名词。打造成功的地方新闻网站品牌,首先,该单位需要引进优秀人才。树立人才是第一资源的思想,通过拓展招聘渠道,完善薪酬福利制度,加强激励竞争机制,创造以人为本、公平、公正、鼓励创新、容错纠错的办公环境,重视培训教育,为人才提供一个人尽其才、人尽其用的工作氛围[ 2 ]。其次,注重将品牌发展战略与当地实际经验情况紧密结合。每一个地方新闻网站都有自身的独立特色和政策优势,网站在打造品牌时需与这些独特的优势相结合,品牌应体现当地主题思想和特色,切不可与当地人民群众、当地地方特色相脱离。 2.2 立足本土,强化原创评论 地方新闻网站不同于部分娱乐性网站,其主要反应人民和政府所关注的时事新闻,是我党、人民政府和人民的喉舌。众所周知,在《人民日报》中有一个著名的评论库――“任仲平”,其独到的见解受到了广大受众的一致认可,并被热烈追捧,它不仅是普通老百姓日常阅读的内容,更成为了广大考公务员队伍的学习资料。由此可见,原创化、内涵深刻、见解独到的评论的可贵性和重要性,它不仅能体现原创的新奇性,吸引人们的眼球,还能引导舆论走向正确的方向,提高人民群众的思想觉悟。地方新闻网站由于立足地为地方,所以应强调立足本土,重点反映本土人民群众身边发生的实事,关系人民群众切身利益的信息,再建立优秀原创评论库,根据评论内容和性质,将评论内容分为如“观点撞击”“马上评论”“经典短评”等,[3]坚持每天发表优秀原创评论,形成特色专栏,打造独特优势。 2.3 培育核心技术,丰富传播模式 地方新闻网站要突破当前点击率的问题,必须在技术上进行革新,改变新闻网站单一的文字加图片的版面模式。地方新闻网站在技术上应加大资金投入,积极学习其他运营良好的门户网站,采取“拿来主义”,培育核心技术,丰富传播模式,给用户更优的体验。首先,网站可以在版面上开通一个直播平台,利用流媒体视频压缩技术手段,将现场拍摄、录制的音视频信号进行一系列编码、压缩、回传、等处理,在互联网上进行实时直播,并在网络上长期存放,观众可以随时点播观看,无地域、无时间限制,用灵活的播放模式,加深用户体验[3]。其次,新闻网站与移动设备相联系。将新闻网站上的视频新闻利用技术手段,按内容剪切为格式较小的短视频,用户无需在WiFi的环境下,仅用手机流量即可在微信圈或其他社交软件内点击观看,在“手机不离手”的时代实现真正的手机报纸。 3 结论 综上所述,地方新闻网站由于其发展的特殊性,确实存在一些发展瓶颈。但地方新闻有地方新闻的特色,其能代表当地人民政府和人民的心声,能及时反映当地社会状况,这是其他媒介所无法取代的。地方新闻网站应立足本土优势,重点发展核心技术,引进创新人才,完善体制机制,为地方新闻网站的突围战备好硬件和软件设施,使地方新闻网站成为当地新闻的代名词,成为人民心中获得新闻途径的象征。 新闻网站论文:美国非盈利社区新闻网站模式创新分析 摘要:随着新媒体的崛起,传统的美国新闻媒体逐渐陷入困境,尤其在金融危机期间,报业发展状况更加严峻。不过就在这一时期,非盈利的社区新闻网站开始在美国许多城市不断涌现,这类新闻网站主要专注于本地区公共事务的报道,它们的出现打破了以往报纸媒体主要依靠广告生存的商业运作模式,为网络时代新闻组织的运作提供了新的发展模式。 关键词:非盈利新闻;圣地亚哥之声;明尼邮报;模式创新 由于金融危机和新媒体技术的冲击,最近几年美国传统媒体的发展遇到了极大困难。面对困境,美国新闻界以及一些对新闻业感兴趣的慈善基金组织,纷纷寻找在数字环境下媒体经营的新模式。在这样一种背景之下,非盈利社区新闻网站由边缘走向前台,并逐渐成为美国新闻业变革的一股潮流。 所谓“非盈利新闻”(non-profit journalism)就是指非盈利组织所从事的新闻实践活动。盈利性的商业新闻组织主要以利润分红或股票市值增加的方式,为其所有者或投资者提供利润回报,而非盈利媒体组织并没有向投资者支付盈利收入的义务,为了媒体组织的持续运转,它们有时也有一些盈利活动,但这些收入不是它们的主要收入,非盈利媒体组织的主要收入来自于各类基金会的捐助。 非盈利性新闻组织在美国新闻发展史上其实一直存在,如《琼斯母亲》、《哈泼斯》杂志,这些媒体主要依赖于捐助和部分广告、订阅收入来生存。随着“圣地亚哥之声”、“明尼邮报”等一系列非盈利社区新闻网站的创办,人们逐渐关注网络时代非盈利性新闻媒体的发展模式。在传统新闻业发展步履维艰的时候,这类非盈利社区网络新闻组织的出现,为整个美国新闻业的发展提供了一种新的发展思路。在本论文中,作者会着重分析“圣地亚哥之声”和“明尼邮报”这两个非盈利社区新闻网站的发展及其运作特点,最后作者指出非盈利社区新闻模式对未来新闻业发展的实践意义。 一、非盈利社区新闻出现的背景 始于2007年的金融危机在全球范围内对传统媒体的主要收入来源——广告业,造成了很大的打击。在美国,媒体的广告收入在2007—2009年之间急剧下降,仅在2008年一年内,美国报纸的广告收入就降到了379亿美元(在原来基础上下降16.4%),据eMarketer公司估计,另外的100亿美元广告收入也可能在2012年消失,由于广告收入锐减,让美国报业规模大约缩减为2005年整个产业的一半。 随着传统媒体广告收入降低,各个传媒公司便开始大规模裁员以缓解经济压力。伦纳德·道尼与迈克尔·舒德森在《重构美国新闻业》一文中指出,美国整个报界的记者,截止2009年下降了33%,即从1992年的6万名报道记者,下降到2009年的4万名报道记者。那些在美国原来颇受尊敬的报纸,如《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等报纸,已经濒临破产边缘。而其他一些报纸,如《落基山新闻报》、《快讯报》已经消失。 《卫报》编辑艾米丽·贝尔就整个新闻业的状况指出,“这是系统性的崩溃,而不仅是一种周期性下降。甚至那些存活下来的媒体也不得不经历一段不盈利的时期。”就在新闻记者被大批裁掉的同时,公共关系专家和管理人员却成倍增加(从原来的4万5千人,增加到现在的9万人),正如罗伯特·麦克切斯尼和约翰·尼古拉斯在《美国新闻业的死与生》一书中所指,“即使当新闻记者人数在锐减时,‘新闻’依然存在,并且有逐渐增长的势头,这是因为有成千上万技术熟练的公关专家来给媒体提供‘新闻’,此外,这些人还决定着如何来向公民解释外部世界——当然是从公司和政府的角度来做出解释。” 美国新闻业出现的这些问题,让那些视新闻为民主基石的人士忧心忡忡。传统媒体这种溃败的局面牵扯到一个极为深刻的问题,那就是新闻记者作为“第四等级”还能扮演好自己的社会角色吗?公民需要获得高质量的新闻报道来帮助他们做决定,比如选举投票。正是在这样一种背景之下,非盈利性新闻逐渐走到了新闻业变革的前台,成为美国新闻改革的一股潮流。 二、“圣地亚哥之声”社区新闻模式分析 “圣地亚哥之声”(Voice of San Diego)社区新闻网站创建于2005年,在这一年圣地亚哥的《联合论坛报》裁掉了一批工作人员,其中包括该报的资深编辑内尔·摩根。就像其它许多美国报纸一样,《联合论坛报》也不得不通过裁剪报道记者的方式来弥补成本。而当地慈善家布兹·伍利认为,圣地亚哥需要内尔·摩根这样的资深记者来撰写有关该地区的严肃新闻报道。随后,伍利与摩根共同创办了“圣地亚哥之声”,同时,他们还聘用两名年轻记者安德鲁·多诺赫和斯科特·李维斯共同管理这个新型的社区新闻网站。 “圣地亚哥之声”创建的宗旨就是:为圣地亚哥地区居民提供独家的调查性新闻报道和深度分析报道,以此来促进本地居民对社会性事务的参与。“圣地亚哥之声”并不对圣地亚哥地区的所有新闻都进行报道,比如一些车祸、房屋着火等新闻,它们一般不会报道,因为当地其它一些新闻媒体会对这些事件进行报道。该网站报道的主要是教育、住房、环境等有关市民日常生活的严肃新闻。正如网站总编多诺赫所说,“我们想集中精力报道一些有关本地区的公共事务,我们并不打算报道所有有关本地区的事件。” 与以往的公民记者网站不同,“圣地亚哥之声”是一个由职业记者组成网络新闻组织,该网站主要依靠这些职业记者来完成几乎所有的新闻报道。不过,该网站也鼓励读者能够参与到记者的新闻报道中去。这些记者也希望与该网站的受众能够进行更多的互动交流,尽可能地让他们参与新闻报道,或成为报道的一部分。在“圣地亚哥之声”刚开始运作的时候,只有11名专职记者负责本地区的新闻报道,现在该网站的专职记者已经增加到了15名。 伍利之所以将“圣地亚哥之声”定位为非盈利的社区新闻网站,是因为他认为既然传统报纸将原来的盈利模式转移到网络中后已经失败,那就应该尝试新的媒体经营模式,他指出“如果我们知道将要损失数百万美元,那么我们为什么不一开始就宣布它是非盈利的?我们的目标并不是为了赚钱,成为一个非盈利的新闻组织有许多优势,况且创建一个非盈利的企业组织与创建一个盈利性的企业组织本身并没有多大的不同,而我一生中一直就在做这些事。” 按照美国税法501(c)(3)规定,“圣地亚哥之声”属于“公共慈善机构”,可以享受税收豁免,但是按照该税法的规定,该网站必须让自己的资金来源多元化,而不能只依赖伍利一个人的捐助。为了解决资金来源多元化这个问题,在2007年,网站董事会聘用了卡米尔·古斯塔夫森作为该网站的助理,专门来募集资金。首先,他们积极寻求国内各种基金会的支持。在2008年,“圣地亚哥之声”得到了“奈特基金会”的支持,该基金会为它提供了10万美元的基金资助。就在这段时期,当地的社区基金组织“圣地亚哥基金会”也开始为它提供资金,并且与该网站结成了一种伙伴关系。 其次,他们还积极将该网站的固定读者发展为定期捐助资金的会员。在2008年2月,古斯塔夫森主持了一个开放日,让一些读者参观“圣地亚哥之声”的新闻室,并与新闻室的一些记者见面交谈,当时有250多名读者参加了开放日。在2008年6月,她又发起了为期一个月的咖啡室见面活动,主要是想让“圣地亚哥之声”的会员了解该网站是如何运作。古斯塔夫森指出,“正是因为我们是一个在线的新闻组织,就更应该组织一些线下的人际交流活动。” 到2008年年末的时候,“圣地亚哥之声”终于达到了它的目标,实现了资金来源的多元化,这些资金分别来自基金会资助、读者捐助,以及广告赞助。到2012年,它的资金来源进一步多元化,该网站目前的资金来源主要由五部分构成:个人捐助、基金会捐助、会员小额捐助、部分广告收入,以及将它们的新闻报道售卖给其它新闻媒体所获得的部分收入。从2005年创建到现在,在7年的运作期间内,该网站的运营资金越来越多元化,财务预算收入也趋于稳定,从目前来看,这种新闻报道模式是一种可持续发展的运营模式。据李维斯介绍,现在“圣地亚哥之声”每年的财务预算是100万美元,按照他们现有的运作经验和能力,每年的财务预算应该达到200万到300万美元,这意味着该新闻网站还有进一步扩大的潜力。 就在“圣地亚哥之声”实现资金来源多元化的同时,它的一些调查性新闻报道在圣地亚哥地区也逐渐产生影响。该网站揭发了许多当地市政府的丑闻,尤其是在2008年揭露了圣地亚哥市政府官员在一些工程项目上违规,最后迫使两名地区开发署的官员辞职。由于它在调查性报道方面的杰出表现,在2007年和2008年“圣地亚哥之声”分别获得了“职业新闻工作者协会”奖和“编辑与记者研究会”奖。通过这些调查性新闻报道,它也逐渐获得了当地公众的信任。 从整个新闻组织运营模式上来看,“圣地亚哥之声”是一个大胆的创新,因为传统报纸媒体会将70%的预算花费在印刷和发行上,而“圣地亚哥之声”将70%的财务预算花费在新闻报道上面,它只将14%的预算投入到营销方面,将16%的预算用作管理费用(其中包括全职记者和管理人员的工资)。正如李维斯所说,“我们几乎将每一美元都花在新闻报道上了”。正是由于“圣地亚哥之声”在新闻报道模式上的突破,对逐渐陷入困境的美国新闻业极具启发意义,在2011年,美国著名的商业杂志《快速公司》在其“美国创新”评比中将“圣地亚哥之声”列为年度创新领袖。 受“圣地亚哥之声”的影响,目前,美国涌现出许多非盈利社区新闻网站,如明尼阿波利斯市的“明尼邮报”(Minn Post),圣路易斯的“圣路易斯灯塔”(St.Louis Beacon),旧金山市的“海湾公民”(Bay Citizen)等等。“圣地亚哥之声”也开始成为新闻院校师生在课堂上讨论的案例,圣地亚哥大学新闻学教授奈尔森指出,“我已经将这类非盈利性的新闻网站带进了我的课堂,并把它们介绍给我的学生,我告诉他们,这就是未来的新闻业。” 三、“明尼邮报”社区新闻模式分析 “明尼邮报”由记者乔伊·克瑞墨创建于2007年。克瑞墨原来是《明星论坛报》的编辑兼发行人,在他离开该报之后,他意识到传统报业商业模式的崩溃、报纸销量下降、记者锐减,这些问题会影响当地居民获知必要的信息和参与讨论社会公共事务,在加上当时“圣地亚哥之声”等一些社区新闻网站已经办的有声有色,因此,克瑞墨也试图利用数字化新闻便宜的成本优势,来尝试新的新闻组织运作模式。 “明尼邮报”也是一个非盈利网络新闻组织,在其网站中它是这样描述自己的创建目标的:“‘明尼邮报’是一个非盈利、非党派的企业组织,它的目标是为那些关心明尼苏达,又渴望获得新闻报道的人提供高质量的新闻。”克瑞墨认为高质量的新闻报道是一种社区资产,它有助于维持一个民主社会健康稳定运转,同时也可以提升地区居民的生活质量。与“圣地亚哥之声”类似,“明尼邮报”从创办伊始也面临着资金来源多样化的问题。 不过到目前为止,已经有十多个基金会为“明尼邮报”提供资金捐助。此外,会员的小额捐助也是“明尼邮报”的一个主要收入来源,截止到2012年2月,“明尼邮报”总共有3,400名会员捐助者,他们捐助的款项从10美元到2万美元不等,但是“明尼邮报”从来没有因为捐助金额少而拒绝过任何一位捐助者。 “明尼邮报”在收入来源多样化过程中的一个创新是“明尼烧烤”(MinnRoast)达人秀,这个才艺展示节目类似于“烤架俱乐部”(Gridiron Club)每年举办的年度记者晚宴,记者们可以在晚宴上演唱歌曲或表演滑稽短剧,同时还可以通过门票收入来募集资金。该节目现已举办五年,已经逐渐成为“明尼邮报”获得资金来源的一个重要方式,在2011年通过“明尼烧烤”达人秀所获得的资金约占整个资金来源的9%,克瑞墨希望在2012年能够上升到10%。 “明尼烧烤”达人秀扩展了“明尼邮报”的会员模式,作为“明尼邮报”的一个会员,可以带几个朋友一块来观看这个节目。此外,“明尼烧烤”达人秀在某种程度上也成了一个社区参与的渠道,它定期将读者、记者,以及市政府的官员聚集在一起,正如克瑞墨所言,“它打破了参与者之间的紧张关系,甚至是对立的关系,它让我们意识到我们都是身处同一个社区的公民。”这种线上和线下活动的相互融合,对打破现实生活社区与网络“虚拟社区”的藩篱,为培育社会资本起到一定的积极作用。 从“明尼邮报”公布的2011年年度财务报告来看,该网站已经实现了资金来源的多元化。在2011年,“明尼邮报”的公司赞助和广告收入占25%,个人与会员的捐助占25%,基金会的资助占21%,资本筹集占20%,通过“明尼烧烤”才艺展示和其它活动筹集到的资金约占9%。克瑞墨希望各类基金所占的比重缩减到占整个收入的10%,他认为基金资助有时候不稳定,所以在未来的发展过程中应该慢慢地降低对基金的过度依赖。 总结 从上文的分析来看,非盈利性社区新闻网站的共同特点是强调收入来源的多元化,并不主要依赖广告收入,而是依靠各类基金会、读者个人的捐助,同时这类网络新闻组织都强调为当地社区服务,因此一般都会注重本地区调查性新闻的挖掘。它们不以盈利为目的,只要能够保证收支平衡和多样化,就可以持续地运行下去。这种新闻组织的运作模式与以往传统媒体的商业运作模式相比,可能更适合于当下的网络传播时代。据美国皮尤中心的最新统计数据表明,当代美国72%的公众关注当地新闻,而这些非盈利社区新闻网站报道的主要就是当地的新闻。由此来看,这种制新闻组织的运作模式比较符合当下美国公众的信息需求特点。 此外,当代新闻业的发展也清楚地显示出,经济收益不能作为媒介组织的唯一目标,新闻业应该从商人的绝对控制中解放出来,回到社区实现它们为社区服务的部分责任。此外,这类非盈利的社区新闻网站也起到了创造社会资本的作用,通过它们的运作,美国的新闻报道正朝着社区新闻自治的方向发展。在现代社会,新闻信息不仅仅是一种商品,同时也是一种公共服务,它应该和教育、医疗保健一样,是一个公民社会运作起来的必然要素,而仅仅依靠市场化媒体的运作很难做到这一点。对于目前的美国新闻界而言,非盈利社区新闻的发展就是一场新的新闻改革运动,这类不断尝试新闻模式,为未来新闻业的发展提供了许多可资借鉴的经验。 新闻网站论文:长尾理论在新闻网站经营中的运用 【摘 要】全球化、数字化时代的到来,颠覆了人类传播活动、社会生活方式以及传统的经济模式。2004年《连线》杂志主编安德森首次提出了长尾概念,并在互联网经济圈中衍生出了新经济时期寻求利润的盈利模式,即长尾战略。该盈利模式同时波及到了传统行业的营销与管理。本文从长尾视角对新经济形势下新闻网站谋求发展的途经与方法进行了较全面的思考与研究,为长尾理论在我国新闻网站经营管理的运用作了有意义的尝试。 【关键词】长尾理论 新闻网站 网络传播 一、新经济形势下长尾理论的提出 经济学是研究经济实体如何在无限的竞争性需求中根据不同的用途对稀缺资源进行配置的一门学科。传统经济学研究的是如何用最小的投入得到最大的产出,人们大多遵循意大利经济学家帕累托提出的“二八理论”,即20%的热门产品带来了80%的收入,80%的销售额由20%的消费者创造。此时,制造商主要通过大规模的批量生产,用抑制个性的方式控制市场,消费者只是卖方进行市场营销的被动接受者。然而互联网的出现打破了传统的格局,种种迹象表明,消费者不再是营销信息的被动接受者。事实上,消费者开始变得主动起来,他们通过互联网搜索自己需要的商品,而不再像从前那样为商家所制约,被动的等待商品送上门来,市场的主动权已从制造商转移到消费者手中,差异化需求逐渐凸显。这样,人们想要的产品从大规模批量生产的大众产品变成了小众的特有产品,信息的传播也开始迎合目标群体、独特的人群和小型市场。不可逆转的事实是,那些原本面目模糊的大众已经演化轮廓清晰的小众。在此背景下,克里斯·安德森(Chris Anderson)于2004年10月首次在《连线》杂志上提出“长尾理论”(The long tail),向传统“二八理论”发出挑战。 从亚马逊、狂想公司、BLOG、GOOGLE、EBAY等互联网零售商以及沃尔玛等传统实体零售商的销售数据中,安德森得出如下结论:这些企业80%的利润并非来自20%的热门的、流行的产品,而是来源于由各种冷门的、充满个性的、小众的定制产品聚集而成的巨大“长尾”。在以互联网技术为依托的交互式市场中,那些拥有特定偏好、独特个性的消费者个体共同创造了前所未有的巨大市场。因此,那些曾经占据大量市场份额的“大众产品”已不再受宠,符合个性需求的“定制产品”才是消费者真正需要的。 简单来说,“长尾理论”的主要观点是:那些在市场上需求量相对较小却品种多样的所有小众产品所占据的市场份额之总和,实际上并不少于品种不多却需求量相对较大的主流产品的市场份额。长尾市场是互联网世界中一个有待开发的宝藏,社会的文化和经济中心已不再是需求曲线的“短头”部分,取而代之的是曾经被忽略了的“长尾”部分。成熟的技术条件,以及商品生产、物流成本的压缩,是从“长尾”上获取巨大商业利润的基础。互联网的普及,数字化、网络技术的发展,为消费者提供海量商品,从而使受众的差异化需求浮出水面,与此同时也急剧降低了生产、存储、传播和信息搜索的成本,为差异化生产和消费提供了可能。 二、新闻产品的“长尾”开发 1、与众不同的产品 利基的特点是充满个性且与众不同的产品,别人难以替代。在长尾经济背景下,个体的差异性决定了产品的多样性。媒介应该将个体的重要性放在首要位置。始终重视做好属于自己的那一部分“销售”,即使很小的,也会为创造最大的财富做出不可或缺的必要贡献。 就新闻网站而言,提供满足受众特定需求的产品和服务是实现差异化战略的核心,赢得受众的支持和信赖是创造竞争优势的基础,从而达到使企业的盈利处于同行业平均水平之上的目标。实行差异化战略要求企业精确定位目标市场,通过产品的特殊属性和特有的品牌形象等来实现产品的差异化,降低同类产品的可替代性,从而提升产品的价值。 一般新闻网站的普通盈利模式是以新闻来吸引点击量,再以点击量来吸引广告。不同与此的是,由济南日报集团主办的新闻网站舜网做的“长尾市场”以开发面向网民和小客户的经营项目,为那些拿不出资金做常规性广告的小商户提供分类广告项目。只要支付全年1000元的低廉价格,那些中小企业、商户就可以在网上发帖。舜网还为他们提供套红、链接等可选服务。目前已有美容、庆典、摄影、培训、服饰等20多个行业400余家中小企业、商户落户舜网,日均广告收入1万元左右,2009年实现利润300万元。舜网为处于广告市场“尾部”的中小型企业提供廉价的广告服务,用聚沙成塔的方式赢得大市场,在众多新闻网站中脱颖而出。 2、用户为王 从媒介发展的历程来看,其整个过程是媒介的个人化进程,主要表现为“新闻内容的个人化和新闻表达方式的个人化”,“受众本位”的新闻传播观念已然确立,从传者本位向受者本位转化,是传媒发展的必然方向。在新经济条件下,由于人们需求的差异、获取信息方式的不同,以往的“产品为王”战略已无法适应市场要求,实施产品差异化战略需要以“用户为王”“渠道为王”。 “长尾理论”的最大价值是满足不同受众的特殊需求,新闻网站应在内容、功能、栏目设置、报道方式等方面进行细分,甚至为极少数有特定需求的人群提供专门的信息定制服务,生产适销对路产品,实现一对一的传播,以满足受众个性化需求。从前的大规模市场已全面转变成小规模分割市场,这个市场以受众的兴趣爱好以及个人需求为导向,在内容上既有新闻、资讯、参考信息等共性需求,也有休闲、娱乐、生活方式等个性化需求。深圳报业集团为开发社区新闻,与深圳的几个大社区联合开通了“罗湖网上家园”,针对每一个社区的具体情况,开发具有当地特色的社区新闻,其主要内容是报道小区住户邻里之间发生的小事、社区居委会的通知以及社区周边的新闻,满足社区居民对各类社区信息的需求。此外,2007年4月,温州日报报业集团旗下的4份报纸《温州日报》、《温州晚报》、《温州都市报》、《温州商报》在全国上线发行。那些常年在外地工作生活并且想要了解家乡发展情况的温州人是温州日报报业集团这些报纸网站的目标受众。媒介想要开发“长尾”市场,必须采用“受众为王”的策略,将用户的兴趣和需求放在首要位置。 3、受众参与创造 网络技术带给传播形式最大的变革,就是造就了信息传播渠道的解放以及内容生产权利的下放,这两者从根本上决定了原创内容的生产和传播成为可能。随着媒体的发展与技术的创新,受众更多的参与到内容创作上。比如博客和微博客中的一篇文章、一句话、一幅图片,论坛中的一篇帖子等,甚至包括用户的每一次支持或反对的点击等,都是原创内容。 杭州日报报业集团主办的19楼网站,采用注册用户发帖的形式,为受众提供信息资讯,在短时间内凝聚了超高的人气。2008年收入2000万元,盈利400万元,拥有240万个注册用户,日均页面访问量860万人次,每月的访问量增长率保持在10%以上。如今,19楼每天的信息数量超过40万条,成为很多传统媒体新闻线索的来源地。 4、细分行业,开发“长尾” 身处信息庞杂的网络传播时代,受众获取主流新闻的路径更为广阔,与此同时,基于网络传播领域的无疆界性,市场细分之后的受众仍旧数量庞大。在此种形势下,新闻网站面向的主流新闻将是一个日趋饱和的市场环境,其发展重心当转向新闻行业的扩展与丰富,发展路径与其兼而有之不如专而攻之。专而攻之意味着针对特定群体提供相对更为专业、领域更为接近的信息,这样的传播路径即是McManus言及的“窄播”概念。 目前,中国税网作为中国税务报社主办的财税专业型门户网站,下设有四个专业性频道:税务、新闻、企业、数据库,所提供的信息和咨询服务针对广大的征税及纳税人且包含了其他群体所需的财务信息,为有不同需求的群体提供涉税信息咨询服务。网站开通的第一年营业额达到400万元,第二年是300多万,第三年是600万元,其中,网站会员的收入占总营业额的三分之二。 结语 新经济时代,传媒市场面临巨大变革,消费者不断增长的需求与传媒市场的不断细分无疑是这场变革的主旋律。过去,受技术条件的限制,“利基”市场无法开拓,而如今,技术的突破和物理环境的改变,使信息的传输和复制几乎无成本,“长尾”开发成为可能。在我国新闻网站经营管理中实施长尾战略,成为其在新经济时期的生存和发展的必要条件。 新闻网站论文:运用全媒体手段助推地方新闻网站发展 [摘要]中国互联网的发展迎来了第二个10年,地方新闻网站上有中央级门户网站和全国商业网站的“压制”,下有地市州地方门户的“追赶”,如何利用全媒体手段突出重围,无疑是亟需思考的问题。本文以荆楚网全媒体报道沌阳高架爆破为例,阐述地方新闻网站在实现全媒体转型过程中的得与失,并为进一步发展全媒体提出相关思考。 [关键词]全媒体 地方新闻网站 转型 这是最好的时代。21世纪的第一个10年是互联网全面高速发展的10年,三网融合与无线互联技术为媒体产业的发展带来新的机遇,全媒体已然成为时下传媒界的新宠。 这也是最坏的时代。地方新闻网站的发展在中国的互联网江湖上,正处在一个高不成、低不就的尴尬位置。上有新华网、人民网这样的中央级门户网站和凤凰网、新浪网此类全国商业网站的压制,下有地市州地方门户的逆袭。 地方新闻网站站在时代大潮的风口浪尖,如何利用全媒体手段,在竞争中走出自己的道路,无疑是亟需思考的问题。 一、全媒体为地方新闻网站发展开辟新道路 经过10年的发展,地方新闻网站进入了瓶颈期。新媒体的大力发展、手机移动终端的普及,都在争夺媒体用户市场。而中央新闻网站和全国性商业门户网站的区域化步伐逐渐加快,地方新闻网站正面临着前所未有的挑战。在湖北,荆楚网面临的对手有人民网湖北频道、新华网湖北频道等中央媒体地方频道,大楚网、新浪湖北、凤凰网湖北站等全国性商业门户网站地方站,还有得意生活网等本地新兴论坛的崛起。 在八面重围的环境下,荆楚网如何发挥自己的湖北网媒先行者优势,加快提升影响力,实现网站跨越式发展,是一个值得研究的问题。 在微博、手机客户端和多媒体终端等兴起的环境下,全媒体报道手段或许将为地方新闻网站的发展开辟一条新的康庄大道。 “全媒体”即“omnimedia” ,最早源于美国一家家政公司,国内自2008年起开始频繁使用“全媒体”的说法。对全媒体的认识基本可以从两个方面来考虑:微观层面上,全媒体是基于文字、图像、动画和视频等多种媒体表现手段基础上进行不同媒介形态间的融合,发生质变后形成的一种新的传播形态;宏观层面上,全媒体是对媒介形态、媒介生产和媒介传播的一种整合性应用,也就是实现报道内容的多媒体化、载体的多元化以及资源的利用和共享。[1] 目前,国家正在积极推进传统媒体向全媒体发展的进程。2011年7月1日,国家公布“三网融合”首批12个试点城市名单,随后全国范围内兴起全媒体大融合行动。各个试点形成不同的模式,荆楚网作为“报网融合”模式的领军者,已成为国内较为主流的新闻网站,以武汉为基地,湖北为中心,辐射全国。 二、荆楚网全媒体报道实践探索 在“全媒体”热的形势下,大型新闻事件无疑成为地方新闻网站展示自身实力的最好时机。2013年5月18日,武汉沌阳高架桥进行拆除爆破,荆楚网多角度、全方位、全时段直播爆破全过程,圆满完成湖北日报传媒集团首次全媒体直播任务,让“世界桥梁第一爆”成为社会关注的焦点,成功地引领了舆论导向,受到武汉市政集团的充分肯定。 1.报道手段求全求多 本次爆破全媒体报道在报道手段上可谓全面、创新。荆楚网充分运用图文、音视频、无人机、微博、微信、动漫、手机客户端、社区、评论、嘉宾访谈、网络专题等多种手段,多角度、全方位、全时段地对武汉沌阳高架桥爆破全过程进行了直播报道。 例如微博直播这一块,通过设置#沌阳高架爆破#话题,共399条相关微博,对于爆破的各个节点、细节和花絮进行了较为全面的报道,并与广大网友及时展开互动。爆破成功后,拍下震撼人心的几秒画面,并及时制作成gif版本,通过微博后,立即引来数百次转发和评论,取得了良好的传播效果。 无人机的运用也是本次全媒体报道中的一大亮点。湖北日报传媒集团首次启用两架无人机参与直播,从空中俯瞰爆破时的精彩瞬间,让网友大呼“过瘾”。 2.报道内容求全求新 从4月中旬确定要进行沌阳高架桥爆破报道开始,荆楚网就着手为全媒体直播做好各种预热准备。 提前数周制作好专题,涵盖了爆破的背景资料、相关知识等,突出报道亮点。除了滚动快讯、首页大图等常规项目,还有视频直播、微博直播、爆破工程示意FLASH动画,尤其是在专题重点位置突出推荐了由湖北日报传媒集团自主研发的首款二维码应用工具“楚天神码”,让新闻涵盖了移动媒体用户群。网友在专题里能了解到为什么要爆破、爆破的难点及亮点等各种想要知道的信息。记者多次现场踩点后,分片分职责对沌阳高架桥进行了无缝隙采访,充分发挥网络媒体的优势,对各种新闻点都进行了采访报道并快速回传后方上网。例如在爆破前,举家老小疏散去逛商场,也有一家人紧闭门窗在家等待爆破等。在正式爆破前,相关稿件已在网上呈现并有较高的流量。 爆破结束,记者继续探访周围居民,各路记者在不同地点了解爆破之后的影响,并拍下了“挖掘机进入现场清理、市民捡石头留念”等多组生动形象的组图,现场感强并具有新闻性,增强了报道的可读性和趣味性。 荆楚网的首次全媒体直播,就像是一部完整的3D电影大片,让网友通过这部大片,身临其境。 同时,报道过程中注意前后方联动,实现无缝对接。摄影记者拍摄的爆破现场图片也在爆破完成短短几分钟后就传到了后方编辑部,编辑人员第一时间在首页大图醒目推荐,让广大网友及时了解最新动向。 据统计,直播当天共相关新闻稿件30多条,图片300多幅,视频时长80多分钟,微博互动1000多条,全国各大网络媒体纷纷转载,成功引导了舆论的发展,并将“世界桥梁第一爆”的概念传遍全球。 3.报道记者素质求全求专 在传统的新闻报道中记者各司其责,文字记者只需负责撰写文字,摄影记者只需捕捉画面和镜头。而全媒体报道则要求记者掌握包括文字采写、摄影、录音、摄像等在内的多种手段。 对于这次大型全媒体直播报道,荆楚网高度重视。从新媒体发展中心、航拍中心、网络电视中心、新闻评论中心、时政新闻中心、总编室、手机媒体部等多个部门抽调了50多名骨干记者编辑和技术人员,划分为文字组、图片组、视频组、航拍组、微博社区组等10个小组。各个小组不仅要兼顾各自负责的报道重点,也要充分运用多种手段丰富报道内容,要通过微博图片、文字等方式实时传递报道信息,营造全员参与的氛围。 参与报道的记者可谓使出了十八般武艺,很好地诠释了作为一名全媒体记者应该具备的“全”素质。文字记者在采访过程中也拿起设备进行拍摄,平时负责评论的记者甚至现场拿起话筒出镜主持,丝毫也没有怯场。 全媒体记者不仅要全,同时更要专。文字记者写出来的稿件一定是最简洁生动适合传播的,摄影记者拍出来的照片一定是最精彩打动人心的,视频记者剪辑的画面也一定是最清晰流畅的。 三、全媒体热下的热思考 1.加快打造全媒体平台 全媒体发展对新闻机构的内容生产提出了更高的要求 ,原有的采编系统仅仅能够处理文字、图片的采、编、发 ,无法满足多媒体终端内容资源共享、各取所需、分别加工的需要,不利于集团内部的协调管理,也无法实现与用户的深度互动。为了解决这些问题 ,许多报业集团加快了数字化转型步伐 ,纷纷建立集多媒体开发应用与数字化运行管理于一体的多媒体数字技术平台,为内容生产、业务运营和决策管理提供更有效的支撑和保障。[2] 2007年,国家新闻出版总署启动了全媒体数字采编系统工程建设,确定了南方报业传媒集团、烟台日报传媒集团等,进行数字复合出版的研发和试点。 2008年8月26日,烟台日报传媒集团在全国首创的 “全媒体数字采编系统”通过了国家新闻出版总署的专家验收,成为全媒体转型过程的标志性事件。 在这一全媒体数字平台中,集团记者采集的文字、图片、音频和视频等素材,都会进入全媒体数据库,经过二次加工和二次编辑,然后由各媒体各取所需选取,再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品,通过不同的传播渠道。初步实现了一次采集、动态整合、多个渠道、多次的数字化传播。[3] 要实现全媒体转型,打造一个适于数字化传播的全媒体新闻平台尤为重要。以构建全媒体新闻平台为创新契机的报业集团改革,关键在于在内部以动态新闻生产观促成内容产品升级,进而延伸新闻生产链条,使内容资源优势可在报业集团内部实现信息资源的良性循环,在外部则整合集团各系列传媒品牌优势进行媒介融合,这些任务可在全媒体数字平台上实现。 2.加快建设全媒体记者队伍 在推进全媒体发展的过程中,人才——全媒体记者又是另外一个重中之重。 当前的高校新闻学教育,还没有开设专门培养全媒体记者的课程,承担起全媒体记者培训的主要还是记者所在的媒体。 2009年5月 ,首届中国多媒体记者短训班在杭州举办,旨在帮助从事单一新闻采编工作的记者编辑实现向全媒体报道的过渡 ,以适应数字化环境中媒体融合的发展变化。 2012年8月,湖北日报传媒集团成立了全媒体突击队,以全媒体的形式参与全省突发事件的报道,进一步加强全媒体资讯的内容建设。 报业集团在全媒体战略转型中应该有针对性地培养全媒体记者,设立全媒体记者岗位,招聘具有采、录、摄、播等技能的全能记者。同时也要通过对在职从业人员进行全方位的技能培训,让文字记者学会拿起照相机、摄像机甚至麦克风,让摄影、摄像记者学会采写、编录以及网络、手机等新媒体的传输、。 新闻网站论文:关于地方新闻网站快速发展的有效策略探析 新闻网站担负着社会舆论宣传的重要任务,这就构成新闻网站与一般盈利性商业网站的不同。新闻网站的发展在做好国家政策方针的舆论宣传的同时,还需要加强自身的经济建设,创造企业盈利,以经济促进新闻网站建设的发展。本文就地方重点新闻网站发展方式进行了探究,提出了自己的看法。 一、地方新闻网站发展方式探究 地方新闻网站的建设主要是从经济角度进行分析,其经济来源主要有以下几个方面: 1.新闻网站通过新闻的和出售新闻资料可以获得一部分盈利,但这种创收模式比较固定。由于媒体之间的竞争日益激烈,对于新闻资源出售共享,并没有成为新闻网站的重要创收方式。 2.网站广告是新闻网站创收的主要方式,由于在网站加载广告可以不受时间、地点、文本费用等因素的影响,因此新闻网站广告位受到很多企业的关注。 3.一些新闻网站开始尝试电子商务的运作,联合地方网络交易平台,相关链接或直接在网站增加电子商务功能。 4.地方新闻网站的建设思路需要更多地把握人性化的发展模式,使网站能够更方便读者的生活,如一些地方新闻网站开设了免费/付费等内容的下载,还有一些地方新闻网站与电信运营商合作,开通了短信便民查询业务。 二、我国地方新闻网站发展现状的不足 由于一些主客观因素的制约,在网民心目中的地位不高,影响力和知名度都比较小。就目前我国地方新闻网站的发展情况来看,地方新闻网站难以形成专业化的网站经营模式,其表现情况主要包括以下几个方面: (一)网站盈利渠道过于狭窄 地方新闻网站由于起步晚,实力不足,因此在网站创收方面没有使用更多的灵活经营方式,一些地方新闻网站仅仅依靠广告收入和地方经济的扶持,勉强维持网站的基本运营。 (二)新闻内容质量差,新闻材料单一 新闻网站的主要职能就是进行新闻报道,然而一些地方新闻网站由于种种原因,在新闻的采编和多媒体制作上没有一定的建树,没有很好的体现多媒体特性。新闻内容枯燥乏味,新闻主题老化,缺乏贴近实际、贴近社会的效果,这都影响着新闻网站的人气。 (三)新闻网站缺乏网络互动 网络媒体的很大一个优点,就是网络拥有很好的交互性,在网络中受众既是信息的接收者,也是信息的者,沟通交流十分自由,给受众的参与动机提供了很好的实践平台。 但从地方重点新闻网站整体的新闻内容与板块设置来看,对网络受众的参与性和互动性的开发明显不足,没有把网站与读者之间的互动作为网站的主要功能,对于读者的吸引力明显下降。 (四)网站功能单一 地方新闻网站对于网站的生活功能和使用功能的建设还停留在初级阶段,没有全面整合地方电子商务以及信息媒体资源,网站的作用和职能比较单一。 三、地方新闻网站发展的建议与思考 新闻网站是新闻的立体呈现,具有比报纸、杂志、广播更为显著的发展优势,因此它是新闻企业的新型盈利方向,也是新闻企业发展的巨大动力。 首先应该从新闻网站的本质出发,必须坚持正确的社会价值取向,始终坚持党和国家的方针政策不动摇,做好社会舆(下转65页)论的正确引导方向。 其次,地方新闻网站要改变传统的经营制作方式,把目光放长远,提高地方新闻网站的影响力。 再次,地方新闻网站的建设还要注意对新闻更新能力的提高,保证新闻的实效性与即时性。 地方新闻网站的经营发展是一项长远的工作,需要制定长远的市场发展战略,网站广告招商需要制定切实的管理体制只能作为地方新闻网站的一个发展方向。地方新闻网站的建设也需要因地制宜,结合实际,经济发达地区可以增加网站的电子商务建设,经济欠发达地区着眼实际,从地方物产、旅游等优势方面寻找突破口,把地方新闻网站建设成一个富有地方特色的对外宣传门户。 新闻网站论文:浅论区域新闻网站核心竞争力的培育 【摘 要】做好区县本地新闻,是区县新闻门户网站与中央重点新闻网站和综合门户网站进行市场抗衡的重要砝码之一。做好本地新闻的界定,要放宽眼界,从别的新闻中寻找与本地区相关的元素,从本地化的角度进行报道。同时,需以互动提高网民的参与性,并使受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的阅读体验。 【关键词】区县新闻网站 本地新闻 核心竞争力 一、本地新闻是区域新闻网站的核心竞争力 正如有论者指出:“互联网是没有地域限制的,但是网络媒体却有地域限制,信息资源有地域性,活动资源有地域性,情感资源更有地域性。”①这决定了区县新闻门户网站的网民构成中的重要特点,即外地网民的数量是有限的,大部分网民,尤其是长期稳定的网民则是本地居民。这部分网民对本地区资讯有高关注度,而他们也将本地的新闻门户网站作为了解本地区新闻资讯的重要渠道之一。通过做好本地新闻资讯,才能稳定这一主要的目标受众。由此可见,本地新闻内容做得好不好,直接关系到区县新闻门户网站的浏览量。 做好本地新闻,是区县新闻门户网站与中央重点新闻网站和综合门户网站抗衡的重要砝码。正是在这样的视野之下,我们所谓区县新闻门户网站的“核心竞争力”,是指能够长期获得竞争优势的能力,是在媒介生态之中所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性,并且是竞争对手难以模仿的能力。本地新闻,在区县新闻门户网站之中,理应应达到“核心竞争力”的水平与高度。 具体说来,一方面,大多数中央重点新闻网站和综合门户网站在做一些地方新闻时,往往呈现出“心有余而力不足”的尴尬局面,成功占据地方市场的很少。这就为区县新闻门户网站的生存发展提供了契机,区县新闻门户网站可充分利用区域优势,在第一时间对本地的新闻作出反应。另一方面,区县新闻门户网站想在新闻内容方面全面铺开是不现实的,一是受资金、技术、人才、地域等条件的限制,二是若靠转载其它网站上的国内国际新闻来充数,则会造成内容的同质化,使网站毫无吸引力可言,对受众而言,也是无效的服务。因此,区县新闻门户网站不必一味强调做大做全,打造好本地新闻才是立网之本。 二、区域新闻网站存在的问题 目前重庆各区县新闻门户网站在新闻内容的设置上基本呈现以下几个特点:1、新闻内容放置在网页的头版;2、内容包括本地新闻、国内新闻、国际新闻,也有专门的图片新闻、视频新闻等栏目;3、新闻头条大多以本地新闻为主。从以上特点来看,重庆各区县新闻门户网站在新闻内容的设置已经比较全面,形式上也较丰富。从新闻栏目的排版来看,重庆区县新闻门户网站已注意到了本地新闻的重要性。但无毋庸讳言,本地新闻要想成为区县新闻门户网站的核心竞争力还有一定的差距。具体表现如下: 1、本地要闻数量少,更新慢 重庆各区县新闻门户网站中本地要闻平均每天的量占每天新闻总量的比例不到50%,平均每天更新的本地新闻条数不到10条,且大量转载国内、国际新闻,可以看出,重庆各区县新闻门户网站没有充分重视本地新闻的建设。以重庆市江津区新闻门户网站——江津网为例,笔者对2012年6月江津网上的江津新闻、重庆时讯、国内新闻、国际新闻等四个主要新闻板块每天的新闻量、新闻来源情况进行了统计分析。2012年6月,江津网在江津新闻、重庆时讯、国内新闻、国际新闻四个板块共新闻383条,其中江津新闻158条,重庆时讯72条,国内新闻82条,国际新闻71条,从统计的数据可以看出江津本地新闻仅占新闻总量的40%左右,重庆时讯、国内新闻、国际新闻差不多占新闻总量的60%。本地新闻的更新率不高,平均每天的本地新闻不到6条。本地新闻数量少,更新慢,是本地新闻没有成为区县新闻门户网站核心竞争力的原因之一。 2、本地新闻时效性差 新闻的时效性越强,新闻的价值则越高。在网络时代,新闻的时效观已经走向“全时化”,而网络媒体可凭借其技术优势,实现新闻传播的“全时化”,这一点本应该是网络媒体在激烈的媒体竞争中与传统媒体相抗衡的优势之一,以快速及时地新闻信息来吸引受众的注意力,但就目前的情况来看,重庆区县新闻门户网站在新闻的时效性方面做得还不够,没有充分利用网络媒体实时的优势,不少本地新闻是头一天采访,第二天才报道,周末很少更新新闻,如此一来,就不能与传统媒体在时效性上拉开差距,无法体现网络媒体“全时化”的特点。 3、报道形式单一,质量有待提高 网络新闻不像大多数传统媒体一样受版面限制,可在新闻报道中同时辅有图片、声音、视频、超链接等多项功能,但重庆区县新闻门户网站在本地新闻的报道中没能将这些要素综合运用起来,大多只采用文字报道或者文字加图片的形式,报道形式单一。 本地新闻内容简短,不够详尽,且多以动态新闻为主,缺少专题报道、分析性报道、预测性报道、评论性文章等深度报道。新闻报道中少见相关新闻链接,缺少背景性报道。本地新闻在质量上还有待提高。 4、新闻版块缺少互动 与传统媒体相比,网络媒体的互动性是它的优势。但从目前的情况来看,重庆区县新闻门户网站内容互动性却比较弱,趋于单向传播,没有充分发挥网络媒体互动性的优势。搜狐、网易、新浪、腾讯等大型门户网站的新闻报道后面均开通了新闻跟帖、网友评论等互动功能,与网民形成互动,及时收集网友对新闻报道的反馈。而重庆38家区县新闻门户网站中几乎没有一家在新闻报道后面开通新闻跟帖功能,没有借助网络媒体良好的互动性,与网民之间形成互动。而对于其他的新闻互动方式,网站或版面也存在引导不够、指示不明、缺乏管理的弊端,没能发挥网络媒体应有的潜力,忽视了网民的声音,受众归属感不强。 三、提升区域新闻网站核心竞争力的对策 面对重庆各区县新闻门户网站的种种表现,让我们把分析引向纵深。 在观念上,对于“本地新闻”,人们往往会进入一个思维的误区,认为本地新闻仅仅是指在本地区发生的新闻。这种认识当然并不全错,但理解过于狭隘。如果仅把本地新闻简单地以是否发生在本地来界定,无疑缩小了本地新闻的范围。一个明显的事实,在区县一级的地域空间里,每天所发生的事件中包括及时性、接近性、趣味性、重要性、显著性等新闻价值的事件是有限的,而缺少新闻价值,则无法引起受众的注意。因此,对于本地新闻的界定,要放宽眼界,从别的新闻中寻找与本地区相关的元素,从本地化的角度进行报道。这样一是可以拓展本地新闻的来源,在开放的视野下看待本地新闻,使本地新闻不仅仅局限在本地区的一些新闻价值不大的小事情上。二是可以在网络新闻报道同质化严重的情况下,另辟蹊径,对同样的新闻从独特的角度进行报道,实现差异化竞争,避免重大主题新闻报道的重复转载、千网一面。要提高网络媒体新闻报道的质量,除了做好原创报道,大量动态性新闻,还应在新闻深度上面下功夫。有学者认为,从广义上讲,原创新闻除了涵盖独家新闻题材外,还包括“非独家新闻的独家见解,非独家新闻的独家发现,非独家新闻的独家编排”,认为原创新闻重在“创”,新闻“有创见”才能有市场。② 在激烈的媒体竞争中,网络媒体无法在时效性上与广播、电视等媒体拉开明显的差距,另一方面,网络媒体在报道深度上仍无法与纸质媒体,尤其是报纸相抗衡。在这种情况下,网络互动显得尤为重要,网络的及时互动是广播、电视、报纸等传统媒体望尘莫及的显著功能,也是网络媒体与传统媒体相抗衡的核心竞争力之一。通过互动可以提高网民的参与性,也是新闻网站吸引网民的主要方式之一。网络互动形式多样,主要有BBS、留言板、新闻跟帖、网上调查、网上聊天室、E-mail方式的编读往来等,通过以上方式,网民可以参与到网站的内容建设之中,及时反馈信息。在本地新闻的建设中,网络互动所起的作用不能忽视,如璧山网的“你点我采”栏目,是记者和网友互动交流的平台,充分体现网上网下互动。网友通过该平台提供新闻线索,也可以将自己感兴趣的话题、希望解决的问题通过留言或报料的方式提出来,并且可以自己选择记者。网站记者会根据网友的提供的新闻线索、提出的问题对相关部门进行采访,以期能满足网友的要求,解答网友的疑问。璧山网的“你点我采”栏目让每个关心璧山的人都可以参与进来,开拓新闻线索的来源,满足受众需求。此外,网络媒体没有严格的版面限制,其技术条件也支持新闻结合文字、图片、声像等传播手段进行全方位、立体化的传播。在媒介融合的大背景下,区县新闻门户网站需摒弃以往单一的新闻报道形式,在对本地新闻进行报道的时候,可以提供相关的背景、图片、视频、声音等资料,实现信息传输的多媒体化。通过媒体流程再造,实现不同媒介间的交融和媒体通道的多样性,在全媒体的环境下,使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉视觉满足的信息阅读体验。③ 总之,在以本地新闻打造区县新闻门户网站核心竞争力的过程之中,我们看到区县新闻门户网站的兴起和发展,还与互联网本身的发展、传媒产业结构的调整、地方社会经济的发展息息相关,还有许多有待探索与开拓的空间。 (作者:重庆工商大学文学与新闻学院2010级传播学研究生) 新闻网站论文:基层新闻网站影响力提升策略探究 摘 要:随着我国网络的普及以及网络用户数量的大幅增加,基层新闻网站自身影响力的受关注度也逐渐增加。本文中主要从基层新闻网站影响力现状和自身存在问题进行分析,根据网站影响力构成因子,借助层次分析法进行权重分析,根据分析结果提出一些基层新闻网站影响力的提升策略。 关键词:基层新闻;影响力;权重分析 一、基层新闻网站现状分析 (一)基层新闻网站影响力的现状 由于互联网的飞速发展,网络在信息传播过程中发挥着越来越重要的作用。为了方便人们更便捷快速地了解新闻资讯,许多地方都建立了自己的新闻网站,但从实际运行情况来看,基层新闻网未能跳出固有的圈子,影响力未能得到扩大和迅速的提高,究其原因,我认为主要是因为基层网站在其建设和综合运营中都存在一些的问题。 基层新闻网站的影响力主要体现为新闻借助网络媒介传播后对接收者甚至社会产生的影响。根据影响力不同的目标分析,首先从网站点击率和访问量等来看,基层新闻网站和一些商业性的门户网站相比是有一定差距的。但是放高目标从引起社会的整体关注度、对社会发展的推动性来看,基层新闻网站由于更专注于当地新闻,因此对当地群众的影响力还是较大的,但是具有一定的局限性。 (二)网站影响力构成因子及其权重分析 为了更清晰地了剖析基层新闻网站发展瓶颈,分析网站影响力的各个指标及权重,我们通过向大众读者进行了网络问卷调查和电话、QQ、微信等方式的讨论和访谈,并结合了一些专业性强、在该领域熟悉度高、实践经验丰富的相关专家的意见,进行综合分析。调查对象为一天在网上逗留5小时以上的网络人群,采用通过问卷调查表链接发放的形式回收问卷共计58份,经过整理和分析后,回收的有效问卷共计49份;同时,采用纸质问卷进行补充,共计发放问卷41份,最后回收37份,经综合的整理分析得到有效问卷30份,共计回收有效问卷79份。本次调查通过量化的调查数据并根据实际需要对部分问题进行交叉分析。调查中,我们设置的针对各项指标的综合评分等级为5级,5表示重要性最高,1表示重要性最低。在调查结果数据的基础上对各层元素进行构造,从而得到一个两两比较性质的判断矩阵,计算各个指标相对权重的过程中遵照单一准则,利用根法计算计算出相对权重之后,再进行一致性检验。表1所示就为计算结果。 分析一级指标自身的权重数值分配,综合服务以0.4374的权重比例位居第一,其次就是权重为0.2675的新闻信息。从调查结果可以看出我们最注重的应该是用户在使用新闻网站过程中的自身感受,与当前电子政务追求人性化服务、满足用户需求的特征相适应。同时网络用户也十分注重基层新闻网站提供的信息内容,要保证新闻的完整性、准确性和更新速度。想要实现基层新闻网站的可持续发展并保证网站自身的权威性,我们必须在一级指标那几个方面做出努力。 分析二级指标自身的权重分配,在综合服务中的四个二级指标占有的权重数值较为接近,说明网络用户对这些指标的重视度是差不多的,那么就要求我们在新闻网站建设中平衡地发展和建设这几项指标对应的内容。通过表2-1中数据显示可知,二级指标中具有较大的权重指标是用户的规模数量。这说明一旦网络用户访问的网站满足他的需求,用户不但会在以后继续访问,还会推荐给他人。新闻网站的建设维护中用户最关注的是网站的安全性,而对网站的设计要求相对较低。 二、基层新闻网站发展中自身存在的问题 基层新闻网站近几年的发展普遍存在资金不到位、技术创新缓慢、缺乏先进的理念和先进思想的引导。下面就基层新闻网站在发展过程中存在一些问题进行梳理。 (一)与网民读者的互动性较差 基层新闻网站因为身处基层,会在很大程度上受到地域特点的影响,网站首页一般都是当地领导或部门的相关信息,缺乏普通市民真正关注的民生事情,因而它的访问人群也呈现出独有的特点,浏览用户主要是当地社会地位、学历和收入相对较高的人群,而很大一部分普通群众没有参与到基层网站中的,互动性相对较差。 (二)海量、快速的网络特性发挥欠缺 一般我们熟悉的腾讯、搜狐、新浪等国内门户网站自身新闻的播报速度和更新速度都是很快的,基层新闻网站由于受到自身运作条件的限制,新闻的更新速度和原创力度都是较差的。基层新闻网站的设备和技术落后导致稳定的搜索和存储无法保障,也影响了访问用户对地方基层新闻网站各个板块的信心。 (三)缺乏自身特色和主攻方向 基层新闻网站尽管设置了较多的页面和栏目,但是大部分都很相似,缺乏自身的特点。这种网站建设的平铺化造成了基层网站缺乏特性和辨识度。 (四)新技术更新比较弱 由于基层新闻网站的发展很大程度上受到了地方政府及领导的思想影响,加之其它各种条件的制约,技术更新及新闻更新都不如商业性网站速度快。同时资金限制也使得基层新闻网站聘用高端技术人才受到制约。 三、基层网站影响力提升策略 加强内容建设,打造更多的网上品牌,已成为地方新闻网站面临的现实课题。如何打造地方新闻网站品牌优势,提升影响力,根据上述分析结果可知突出本土特色、强化专题策划、加强网民互动是很有必要的。 (一)精办地方新闻,强化专题策划,用“原创”争取网民 网民浏览国际国内新闻,其需求涵括国际国内政治大事、突发重大事件、社会生活趣闻、商业资讯、科技前沿探索和服务性新知报道等等。而在当今信息处处充斥眼球的时代,新闻来源雷同是几乎所有网站面临的共同课题,基层新闻网站由于地域限制更是处于现实竞争中的劣势,正确处理新闻的深与多的关系就显得尤为重要。目前的出路在于,克服原创新闻有限的困难,加强对新闻素材的编辑、整合,强化专题策划,将工作重点和主要精力放在走专题化道路上,在专题上强调本土化,多做与地域有关的新闻专题,在信息量上追求“更深”,在“更深”的前提下再追求“更多”。例如《中国谷城网》,它作为谷城的新闻门户网站,在依托《谷城电视台》实现新闻资源共享的同时,突出自身的网络优势,策划具有谷城特色的原创专题,关注社会,关注民生,触及社会现实,关注群众关心的热点问题。并较多地采用连续报道和音视频手段,对新闻人物、新闻事件进行多媒体、全方位的展示,在容量大、时效快、互动性强的基础上,强化深度和网页设计,内容与形式相统一,从而争取更多的网民。通过强化本土专题策划,基层新闻网站的原创能力才能得到增强,权威性和知名度才能逐步提升。 (二)打造基层新闻网站视听特色 《中国新闻网》统计数据显示,截止2011年,全国共有网站230万个,而包括部门网、社区网在内的新闻网站大约要占到相当的比重。网站多,但是大多建设的十分雷同,没有自身的特点,基层新闻网站要在海量的网站中脱颖而出,可以充分发挥其优势,突出视听特色,为当地电视台的大型活动、实况节目、专题片和重点栏目等建立专门网页,为每个栏目进行栏目定位、主创人员、台前幕后故事、拍摄花絮等方面的内容介绍。通过网络征集、调查、预告、评论、回顾等方式与广播电视栏目进行全方位的互动。既可扩大广播电视节目的收视率和影响力,又弥补了网上节目的内容不足,最终实现双赢。另外,如果条件允许,基层新闻网站可以尝试开通网上音视频直播节目,进一步打造和突出视听特色品牌,吸引更多网民的眼球。 (三)做好论坛,用“互动”影响网民 一家网站不管以何种特色或样式出现在互联网上,如果没有一块可供网民自由驰骋的舞台——论坛、评论、博客、微博,那这家网站的人气可想而知。对于上网的普通大众来说,除了获取相关的信息外,他们还有一种民主的参与意识,一种要把持“话语权”的冲动。基层新闻网站要在首页醒目处设置网上调查,在每条新闻后面、专题新闻和各栏目页面上,专门设有网友留言板和评论处,让网民直接点入即可发表评论。 四、结 语 本文主要是分析了当前基层新闻网站的影响力现状,究其原因,主要是受到投入资金和自身问题的制约,多而不精,缺乏自身特色,其自身影响力范围较小。我们分析了影响基层新闻网站自身影响力发展的原因,并借助问卷调查的方式对人们较为关注的网站指标进行权重分析计算,得出的分析结果体现出了网民对新闻内容和网站安全性等一系列要求。分析结果为我们提供了未来基层新闻网站如何发展构建的基础,我们要在新闻的实用性、特色性以及新闻网站的互动性方面做出努力。 新闻网站论文:新闻网站重大突发事件报道框架分析 [摘要]本文运用框架理论,通过内容分析、比较分析、实例分析等方法,以北京“7·21大暴雨”事件报道为例,论述了人民网与凤凰网在报道重大突发事件时的差异,以期提高新闻网站对重大突发事件的报道能力,从而加强舆论引导功能。 [关键词]人民网;凤凰网;框架理论;重大突发事件;北京“7·21大暴雨”事件 一、框架理论概述 框架是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。框架理论被引入新闻学、传播学后,主要应用于新闻生产、媒体内容和媒体效果三个研究领域。 著名传播学者潘忠党教授指出,框架是“一种建构、处理新闻话语的策略”及对“话语自身特性”的研究。美国学者加姆森将框架分为两类:一种是“界限”,选择重要的方面加以凸显,将不重要的排除在外,起到一定的“圈定”作用;另一种是解释社会现象的“架构”,即以独特的方式加以解释,使人们了解外部世界。 二、研究对象及样本的选择与采集 (一)媒体样本 本文选择人民网和凤凰网这两个新闻网站作为媒体样本。人民网是《人民日报》社建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台,也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。凤凰网是凤凰卫视的官方网站,也是境外媒体控股的网站。而凤凰卫视是极少数几个获得中国大陆部分地区落地权的境外媒体之一。两种不同背景、不同生长环境的媒体在报道新闻事件时,会结合自身特点和报道准则做出判断。本文通过分析两者在报道同一事件中的异同,以期找到提升新闻网站报道重大突发事件能力的方法。 (二)事件样本 本文选取的研究对象是发生在2012年7月21日的北京大暴雨事件。此事件发生在中国政治中心——首都北京。重大突发事件的发生及报道直接体现出中国政府的工作能力以及媒体的反映能力。而作为新闻网站,能否在这一事件中做好报道,也是对他们自身的一次考验。 (三)时间样本 本文分别选择人民网与凤凰网在2012年7月21日~27日这七天的时间内的新闻报道。 (四)新闻报道样本选择及取样方法 在人民网中,通过在每日的“滚动新闻”条框中选出报道北京大暴雨事件的报道,然后一一进行记录与保存。在凤凰网中,通过在“凤凰网资讯——大陆”部分点击最新报道从而获取并选择关于北京大暴雨事件的报道。并且,在样本的采集过程中除去两部分新闻报道:一是重复的样本,即题目内容都一样的新闻报道;二是主观性相对比较强的社论、编者按和评论报道。最后,通过有选择性的筛选得出,人民网有569篇报道,凤凰网有531篇报道。 (五)研究方法 本文采取内容分析法、实例研究法、比较分析法等方法对人民网与凤凰网对北京“7·21大暴雨”事件报道的新闻进行统计、量化分析。通过设置类目的比较进行归类总结以及对两者标题文本、内容选择、报道数量等进行解读和分析。 (六)比较类目设置 本文结合实际情况,对社会学家坦卡特设计出的11个框架列表:新闻标题、新闻图片、图片说明、新闻导语、消息来源、引语的选择、引语的强调、文章所属系列的标识、数据和图表、文章的结论进行了选择与修改,形成适用于本文的框架列表。本文的框架列表为:媒介种类、每日报道趋势、新闻来源、报道主题、新闻报道倾向性。 三、研究类目及分析 (一)媒介种类 笔者对凤凰网与人民网对北京“7·21大暴雨”事件的报道新闻来源种类进行统计分类。如图1所示,可以看出凤凰网与人民网的新闻报道主要来源于网络媒体与报纸,其中报纸最多。两者比较看重网络媒体与报纸媒体。究其原因在于网络媒体对于新闻事件的报道拥有时效性较强与信息量较多等特点,与各大新闻网站及其他媒介间的互用、链接也比较方便。而报纸媒介向来作风严谨、有深度、有思想,这也弥补了网络媒介之不足。 此外,两个新闻来源的媒介种类中广播电视类与通讯社类的基本相同。原因在于广播电视媒介是通过声音或声画面的结合的方式进行的传播,书面性的文字报道要少。凤凰网用到来自政府的新闻报道,而人民网没有。 (二)报道趋势 笔者在选定的样本时间内,分别对凤凰网与人民网的报道数量进行统计,以便直观地了解两者的新闻报道情况,如图2所示。 从图中可以看出,人民网与凤凰网在7月21日的报道数量基本相同,从7月22日以后的六天时间内,两者出现区别。其中人民网22日的报道量最多,之后有所下降。而凤凰网对于事件的报道最多的在22日与23日两天,以后有所下降。从总体趋势看,人民网的每日报道趋势纵向跨度比较大,有大起大落的感觉;凤凰网的每日报道趋势相对平均,大致呈现稳定变化趋势。 每日报道数量的变化可以折射出两者对报道事件的态度及重视程度。比较而言,凤凰网处于比较专业的新闻媒体角度注重重大突发事件的发生与发展,注重事件的过程性。 (注:对方网站指在人民网中的转载凤凰网的新闻,反之亦是如此) (三)新闻来源 笔者对凤凰网与人民网报道事件的新闻来源进行统计,如图3所示。从图中可以看出,两者运用的来自报纸与其他网络媒体的新闻较多。其中,人民网更注重原创,而凤凰网的原创数量相对较少。凤凰网转载来自人民网的报道较多,而人民网并无转载来自凤凰网的报道。 (四) 报道主题 根据实际情况,笔者做出以下几个报道主题:其一,抗灾救援。如《小学生被困续:部分学生正在转移第二救援队出动》、《北京暴雨成灾600多救援车辆全部派出救援》。其二,损失损害。如《北京大雨致使农业经济损失4.5亿元》。其三,人员伤亡。如《房山区人员伤亡损失重大》、《北京暴雨死亡人数上升至37人》。其四,英雄典型。如《大雨中有大爱——救人殉职民警李方洪》、《暴雨中躺地通下水道环卫工回应称赞:是分内工作》。其五,官方回应(政府对灾情及暴雨情况的回应,的公告等)。如《北京市政府:严肃处理暴雨后擅贴罚单协管员》、《本市积极部署灾后防疫工作》。其六,专家解惑。如《专家解读北京暴雨成因建议排水能力标准提高》、《专家解读北京暴雨成因建议排水能力标准提高》。根据所划分主题,对两个网站各自报道的数量作了分析比较,如图4、图5、图6所示。 从图4和图5中可以看出,人民网的报道中,英雄典型类的报道最多,占全部报道的28%;其次是灾情直击,占全部报道的20%。凤凰网的报道中,灾情直击报道最多,占全部报道的31%;其次是官方回应类报道,占到全部报道的17%;而英雄典型类报道居第三位,占全部报道的15%。从中可以得出,人民网与凤凰网都重视关于大暴雨灾情状况的报道,让人们充分了解此次灾情的相关情况,保证突发性灾难事件信息的全面性、公开性、持续性,以及尊重人民的知情权,也保证人们对于重大新闻事件的全方位了解。 以图6为依据,对人民网与凤凰网两者不同报道主题的新闻报道所占的百分比进行对比可以发现,抗灾救援、损失损害、专家解惑这三个主题的报道所占比例相差较小,两者在这一方面采取了同样的对待态度,此部分在整个报道中处于次要方面。而关于人员伤亡类的报道,人民网的报道量是凤凰网报道量的两倍。另一方面,关于英雄典型类的报道,人民网也是凤凰网报道量的两倍,注重人员伤亡与英雄典型间关系的处理,使整体的报道架构趋于平衡。 (五)报道倾向 笔者对两家网站关于此事件报道的新闻倾向性进行统计,根据实际情况分为: 其一,正面报道。以正面积极宣传为主,宣扬传统道德精神与表现人文关怀等。如《最后一名群众被救出,他永远留在了那里》、《暴雨中有一种精神叫坚守有一种感动叫互助》等。其二,负面报道。以质疑性的声音出现为标志,反映灾难的破坏性与灾难暴露的问题。如《北京召开7·21暴雨通报会发言人念到伤亡人数时改口》、《外地男子暴雨中救多人因无北京户口不能领物资》等。其三,中性报道。以陈述新闻事实为主,报道灾情状况。如《北京房山区河堤决口一村庄逾40人被困》、《北京继续暴雨橙色预警强降雨至凌晨2时减弱》等。如图7与图8所示: 从图中可以看出,人民网正面报道最多,占报道总数的40%;负面报道最少,占报道总数的26%。而凤凰网负面报道最多,占报道总数的42%;中性报道最少,占报道总数的20%。由此可见两者的报道倾向性,人民网倾向于正面的积极报道,而凤凰网倾向于负面的灾情呈现。两者分别通过自身所构建的框架或者报道基调来发挥新闻网站的引导作用,凸显事情不同的方面。 四、研究结果 (一)转载方面 从新闻选择上可以看出,两家网站都注重同类网站新闻的转载,主动发挥自身新闻网站的优势,确保全面、持续地报道事件。在运用自身网络媒介的同时也弥补自身深度不够等缺点,转载报纸媒介所报道的新闻。由此可以看出, 两者在大的方面拥有一致性,注重专业的新闻精神,关注新闻事件的重要参与者。 比较而言,在新闻的转载选择上,人民网更注重自身的原创作品,发挥自身作为主流权威媒体的重要职责,做到引领其他媒体,代表政府声音;凤凰网选择来自人民网的报道在自己的网站上,而人民网则没有。 (二)报道基调 从新闻的构建中可以看出,人民网以积极面对困难为主基调,以正面报道为主,如通过英雄典型类报道、抗灾救援类报道来解释和安抚人民。其报道的主题注重正面性引导,对大家最关心的问题以及质疑给予及时的澄清,保证公民的知情权和信息的公正、公开。凤凰网的负面报道或负面信息居多,以灾情状况为主要报道内容,试图找出大灾难中暴露的问题。 (三)报道立场 相比人民网官方的口吻和立场,凤凰网更注重满足受众的知情权,一切以人为本,着重关注灾民心理、灾区状况等方面。尽管在某些方面,人民网与凤凰网存在不同,但在大方向上还是一致的。 五、新闻网站舆论引导方式思考 如何加强新闻媒体尤其是新闻网站的舆论引导能力是当下值得我们思考的问题。通过本文的研究分析,笔者做出以下一些思考。 第一,加强新闻客观表现,提升新闻专业主义精神,以多元化表现真实性。在统计分析的新闻报道中,不论是人民网还是凤凰网,中性报道居中,处于正面报道与负面报道的中间。追求客观真实的新闻报道,应更多地从中性的新闻报道中隐射出所要传播的信息和表达的内容。同时,加强多元化的新闻报道,可以从不同的侧面反映同样的事情,增加新闻的真实性与说服力。多元化的新闻报道包括新闻来源的多元化、新闻媒介的多元化、同一事件报道者的多元化等。在多元化的选择中借鉴,增强网站之间、媒介之间的互动,促进对重大突发事件。 第二,保持新闻的权威性、平衡性、人文性。自媒体的产生,使一些非媒体专业人员成为意见领袖。有时会形成官方说法与公众自我得到的信息相矛盾的情况,公众会对事件的真实性提出质疑。因此,出现不同的 “声音”时,应以正确引导为主,对出现的偏差情况做及时准确的反馈和澄清。而在对大灾难的报道中,适当的人文关怀也是舆论引导的重要方法,可以凸显出对灾民的安抚,表现对生命、个体的重视。 现代传媒环境下,“一边倒”式的新闻报道格局已经打破。想要在自由性与开放性相对较大的网站中占据优势,并较好地引导网络舆论走向,必须适应多元化的意见流和信息流,既注重引进的报道,也注重自身的新闻构建,最终实现比较全面的报道模式。这是从人民网与凤凰网对北京“7·21大暴雨”事件报道框架分析中得出的启示。 新闻网站论文:新闻网站建构公共领域的可循之道 【摘 要】新闻网站的发展初现了公共领域雏形,但网站建设与公共领域话语传播间的差距依然存在,新闻网站公共性实现的途径是本文探讨的重点。 【关键词】公共领域 新闻网站 实现途径 “公共领域”理论由哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中系统阐释,该概念指国家和社会之间的公共空间,个体聚集在一起,不受干涉,自由讨论他们所关注的公共事务,以达成共识,形成公众舆论。“公共领域”应具有独立性、开放性、共识性。随着民主政治的推进,公民政治参与诉求急剧增加,以新闻网站为基点建构公共领域意义重大。 受网站商业化、中国文化传统的影响,新闻网站的建设与公共领域中话语传播的需求间存在差距:数字鸿沟削弱了公共领域的开放性、网站的商业性及匿名性导致理性批判精神的欠缺等等。在建构公共领域过程中,新闻网站的建设可以从以下方面展开。 一、政府的扶持 “公共领域”有别于“私人领域”,只限于与公共权力机关(即国家行政机关和司法机关)有关的事务。①政府对建构公共领域至关重要。 首先,政府要加强计算机基础设施建设,大力发展教育,特别是网络教育。在我国,“数字鸿沟”使不懂电脑网络知识和文化层次较低的公众无法参与公共事务讨论。因而,在网络中构建公共领域就要对文化、信息技术落后的地区和人群给予政策支持与教育支持,提高这些地区的信息基础设施建设水平及特定人群的信息技术、文化水平,组织开发针对数字化低端群体的数字化产品和信息化自助终端服务设施。 其次,政府要加大对网站的经济资助。新闻网站的持续发展需要足够资金作后盾。就目前情况来看,几乎所有主流新闻网站都或多或少面临资金匾乏的局面。网站资金来源主要依赖广告收入,为赢得广告商亲睐,网站不惜以低俗化内容博人眼球。政府在加大互联网管理的同时,应加强对新闻网站的支持力度。政府可专门设置有关“公共事务”报道的拨款项目,既鼓励新闻网站报道公共事务,又可在一定程度上缓解媒体为追求商业利益而引发的低俗化现象。 第三,政府要积极推进网络问政。“从全球范围来看,推进政府部门办公自动化、网络化、电子化和全面信息共享已经是大势所趋”②,我国也应与时俱进建立“电子政府”,即政府在数字化、网络化环境下进行信息收集与、公共管理、日常办公等事务。③新闻网站涵盖了政府为民服务的众多内容,既有自上而下的政府对公众的信息传递,也有自下而上的公众意见反馈,如政府部门或官员“留言板”、在线访谈,支持网站建设类似“热评官场”、“贪腐曝光”、“网民问政”等版块,主动为网民提供表达空间,为政府和网民交流开辟新途径。同时为提高政府与网民之间的互动效率,政府可设网络舆情小组专门负责相关工作。 最后,政府还要建立健全法律体系。“具有政治功能的公共领域需要法制国家机制的保障”④,使每个人都自主、自愿、公平和安全地参与公共事务的商讨。一方面制约非理性情绪宣泄,另一方面加强对个人隐私的保护,营造“就事论事”氛围。 二、新闻网站引导民众关注并参与公共事务 1、通过议程设置强化公共性引导 “议程的关注决定舆论的生成”⑤,但由于网站存在海量信息和众多议题,加上网上存在由各种网络推手制造的热点,客观上需要新闻网站强化公共性引导。新闻网站可采取置于首页、媒体推荐榜等强化处理方式,扩大公共事务传播的影响力。新闻网站以报道的公共性为主要标准,分权给受众,根据新闻点击率或跟帖量大小对新闻版面的位置进行实时调整,设置热门排行版块,既强化网民在议程设置中的作用,也节约了他们搜寻热点的时间。比如新浪论坛的“24小时热帖排行”,对跟帖量大的公共事务报道做重点推荐。 2、展开公共事务调查 “记者要创造并维持一个所有公民有权参与的公共领域,让所有公民关心的话题都能得以清楚地阐释、协商、批判,记者必须让公民作为积极的合作者加入到新闻制作中来。”⑥网站可专门开发一个“社会调查”频道,号召网民通过在线投票或微博投票的形式参与,在提出既定报道计划之前甄选网民所喜爱的公共议题,再组织深入讨论。新浪网的社会调查版块设有以“小态度,大力量”为口号的“微博投票”频道,开展过 “你最反感的官话套话是什么?”、“‘两会’你最关注哪个问题?”等投票活动,借此了解网民所想。 3、培育“公民记者” 新闻网站可设置类似“新闻线索提供营”版块,如凤凰网的“有料天天报”和网易的“超级爆料”。爆料应着眼于公共生活,鼓励“公民新闻”和“公共新闻”的合流。“公民新闻”也被称为参与式新闻,从新闻的采写,到最后的编辑,完全由民众自己完成。“公民新闻”通过强调普通公民主动参与新闻生产,呼吁公民关心身边的公共事务。网站应借助“公民新闻”发展“公共新闻”,培育“公民记者”。 4、策划公共活动 积极参与网上讨论的网民并非都是积极的“公民”,在热烈讨论之后,往往缺乏实际行动。针对这种情况,网站应策划公共活动,建构网络公益平台,以网站的公益频道和微博圈的爱心传递,促发民众行动。新浪公益频道、网易公益频道都发动了有关“贫困地区小学生缺鞋情况调查”的公益活动,对西南贫困县孩子的缺鞋情况、背景成因、问题反思、捐赠情况做了分析解读,还提出捐赠建议,鼓励爱心捐赠。 5、设立激励机制 评选活动是激励网站从业人员和网民参与公共事务讨论的有效方法。网站可借鉴由国外媒体人山姆·苹果一手创立的“the faster times”网站的做法,当某篇稿件的浏览量达标,或帖子的跟帖量达到一定程度,甚至是成为某事件的触发剂或推动剂时,网站可给作者颁发奖金以示鼓励。与前面的举措相比,在网页上开设的精英榜,更倾向于精神层面的一种肯定。人民网的“反腐总动员”频道专门设立了“反腐精英榜”,使“精英”身份权威化、榜样化,让其发声更有力。 6、加强民众的媒介素养教育 媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人的工作和生活的能力。正如美国学者瑞妮·霍布斯指出的那样,媒介素养教育能够培养公民的领导能力,自由地、负责任地表达个人意见的能力,面对冲突的协调能力和解决问题的能力;促进公民对主动获取不同来源信息的兴趣和对不同意见的容忍能力。⑦培育民众的公共意识不仅需要家庭、学校的教育推进,新闻网站也要使自身成为媒介素养教育的积极推动者。网络媒体可通过定期举办媒介知识宣讲会、传媒知识竞赛、媒介学术讲座、辩论赛等多种形式的媒介教育宣传活动,加强民众媒介素养教育。中国社科院学者卜卫就在中青网“青少年园地”开设了“媒介课堂”栏目,向青少年普及传媒知识。 三、新闻网站提升民众理性思考能力 “公共领域实际上是社会文化生活领域,它为人们提供了讨论和争论有关公众利益事务的场所或论坛,在这里理智的辩论占主导地位。”⑧在公共领域中,各种意见可通过理性讨论展开交锋,具备理性思考能力的民众是构建公共领域的重要因素,而理性主体的培养需要网站机制良好运行。 1、注重深度 新闻网站传播的内容快速,但有时会缺乏整体性,而网络新闻专题则可以弥补信息碎片化缺陷。新闻网站要通过各种信息的组合全方位、深入报道前因后果、来龙去脉,尤其要把公共事务放在历史进程、社会转型中加以考察,增加报道深度。网站还可通过推荐“他山之石”,为网民提供参考,并鼓励公民和专家磋商制定公共问题的解决方案。 2、帖子示范 新闻网站要以“疏”为主,以“堵”为辅地管理帖子,强化网站的把关职能,删除不当的言论,“置顶”有价值言论。人民网强国论坛的“精华区”就直接为网民挑选编排了本版精华,鼓励网民理性思考的高质量帖子。 3、培养意见领袖 网民的理性、深入讨论离不开网络意见领袖的引导,他们的观点往往影响大批网民和舆论走向。在网络群体中能够引导别人的意见领袖,不是比其他人更多地接近信源,而是能给其他人提供更多的思想和观点,帮助人们在凌乱的信息中抓住重点,在复杂的事件中挖掘本质。网易的论坛频道专设了包括教师、作家、经济学家、影评人等等在内的“专栏作者”版块,这些网络意见领袖会有效引导理性讨论。 四、多平台联动发力扩大影响 媒介融合已成为业界现实,跨媒体共同生产、联动传播、互动协调新闻内容,在降低传播成本的同时能最大化覆盖受众范围,扩大公共事务影响力。 1、与传统媒体合作 除了传统媒体的新闻网站,商业网站的新闻频道并无采访权只能转载新闻,因此需要依托传统媒体,才能抢占先机。商业网站可与传统媒体合作,参与调查、采访,所得素材可交给传统媒体使用发表,之后网站加以转载。 2、与微博、博客合作 微博、博客可简要转载网站新闻、发表评论、与粉丝互动交流、自由讨论,形成良好的舆论环境。还可将新闻网站的网址放置于微博、博客内容之后,超链接推荐网站,方便网民进一步了解详细信息。 3、与手机媒体合作 在“移动媒体”异军突起的时代,单一的新闻并不能留住网民,真正能够凝聚网民的是贴近他们生活的技术应用。新浪、网易、凤凰网纷纷开发了“网站手机版”,吸引了大量渴望信息但又不方便使用电脑的用户。 结语 “随着新的传媒的出现,交往形式本身也发生了改变,它们的影响极具渗透力,超过了任何报刊所能达到的程度”⑨ ,新闻网站的横空出世,改变了人类社会的信息传播格局和话语环境,为公共领域的重构带来了曙光。但“大众传媒塑造出来的世界所有的仅仅是公共领域的假象”⑩,新闻网站建构公共领域依然任道重远。
景观设计研究:城市广场植物景观设计方法研究 1城市广场的类型 依据城市广场功能的差异,城市广场可以分为市政广场、商业广场、纪念广场以及娱乐广场等。市政广场通常位于一个城市的中心位置,城市的主要政府部门和行政办事处常在此集聚,其功能主要是用于开展庆典活动、民众集会以及民间传统节日活动等。商业广场在布局时常采用步行街的方式,其功能主要用于集市贸易以及购物等活动。纪念广场常常有着显著的标志性建筑物,如纪念牌、纪念雕塑等,其功能主要用于纪念人物或者重大事件。休息娱乐广场常布局在人口比较密集的地区,广场中设置台阶、坐凳等,以为人们提供娱乐、交流、演出等活动场所。 2存在的主要问题以及相关原则 近年来,城市广场植物景观设计的价值和意义在我国已经得到人们的普遍认可,但在实际景观设计中却因理念和技术的滞后,却仍有很多问题存在。这些问题集中体现在两点:第一,艺术性与科学性缺乏有机结合。在植物景观设计中普遍存在着乔木和灌木种植的比较失衡现象,观花植物偏多,缺乏观叶和观果的树种,注重植物景观的艺术性塑造,忽视植物科学性种植,致使景观植物常因生长环境不适而枯死。第二,广场植物景观培植注重绿化率,忽视绿量。绿量是在进行城市植物造景过程中需认真考虑的问题,然而,很多城市广场铺设大量的草坪,虽然绿化率提高了,但绿量不足,且种植草坪的形式呆板单调,不能发挥绿地的生态作用。城市广场植物景观设计要取得理想的设计效果,不仅要正视存在的问题,而且还应该遵循一定的原则:第一,艺术性的原则。在景观设计过程中,要取得良好的效果,需要遵循绘画艺术以及园林设计的一些基本原则。第二,实用性原则。城市广场植物景观设计过程中,不仅要保持广场的主要功能,还应充分利用植物的生态功能,改善城市环境,降低城市热岛效应,满足市民休闲娱乐需求。第三,科学性原则。每一种植物都有着自身的生长习性,遵循植物的生长习性,栽培的植物才能取得良好的生长效果。因此,在进行植物景观设计时,应充分依据植物的生长习性,进行科学景观设计。例如,在水体边则应选取耐水湿的植物,如垂柳、水杉等。在土壤干旱处,应选取枫香、合欢等。 3常见的几种城市广场植物景观设计方法 城市广场的类型是多样的,每种类型的广场其特点和主要功能差异比较大,因此在进行植物景观设计时,就需因地制宜、科学合理的进行设计。 1)市政广场。 市政广场在城市中的功能主要为市民进行庆典、集会等提供活动场所。这类广场的景观功能和生态功能的作用很小,因此绿化用地在广场中所占的比例很低。对于市政广场在进行植物景观设计时,要得到取舍,做到精简。 2)商业广场。 商业广场在城市中其功能主要为市民提供购物、娱乐、饮食等。这类广场主要以商贸活动为主,广场的空间形式各异,没有固定的模式,因此在进行植物景观设计时必须依据周围的建筑以及道路的走向进行合理设置。商业广场的人流量和车流量都比较大,所以广场主体多采用硬质铺装,以保证视线通透。在不影响商业广场的整体视线的情况下,我们可以栽种不同的植物供人观赏,以提高广场的环境质量。在进行栽种时,不同类型的植物种植具有一定的差异。 3)休闲娱乐广场。 休闲娱乐广场在城市中的数量较多,广场内的植物覆盖率高,植物类型多样,其功能主要为市民提供休闲、锻炼、玩耍的活动场所。休闲娱乐广场的植物造景应依据广场的自身特点、居民活动需求、景观特征等多方面的因素进行景观设计。通常情况下,休闲娱乐广场的主景区的景观采取规则式配置,其它的辅助景区的景观多采取自然式配置。而且,很多地方的休闲娱乐广场为展示地方文化特色,广场内的植物配置常与当地的民间故事、历史名人、地方特产等文化联系在一起。因休闲娱乐广场的功能要求,广场内常采取修剪、编织等方式对广场内的植物进行造型,以为市民营造舒适的休憩环境。 4)纪念广场。 对于这类广场的植物景观设计来说,主要以景观功能为主,以生态功能为辅,广场中心多采用硬质铺装和软质绿化相结合,广场内栽种的植物的选取具有一定的要求,主要根据广场的纪念意义和主题来确定。 4结束语 在进行城市广场植物景观设计时,应坚持实用性和艺术性相结合的原则,按照生态园林的建设要求,根据不同植物的生长习性,结合不同城市广场的功能和特色差异,努力实现广场植物的栽种与城市广场的功能相协调,提高广场的美学价值和生态效益,使广场真正成为市民生活的理想去处。 作者:李小莹 单位:重庆人文科技学院 景观设计研究:大学校园边缘空间景观设计研究 一、边缘空间概述 所谓边缘是一个事物区别另一事物的空间界定,边缘空间可以理解为两种或以上不同性质的实体在衔接时产生相互作用的特定区域,是空间内既对立又调和的焦点。边缘空间能建立起异质间的良好联系,特别是其对心理上的向心作用能促成人与人之间的接近行为,使人们的交往活动得以自然而然的发生。边缘空间景观环境的合理营造将为校内人员间架起一座沟通的桥梁,使在校师生获得物质、精神上的双重愉悦感,能够更好的教学、学习和生活。因此,大学校园边缘空间的景观设计研究,不仅可以填补高校环境规划设计在此领域的空白,对高校教育的健康发展也具有重要的现实意义。 二、宁波大学校园边缘空间景观设计现状研究 在高校改革、调整教育机制等宏观形势下,高等教育面临难得的发展机遇,与此同时也引发了高校校园建设的热潮。宁波大学作为国内众多高校中的一员,同样有校园环境建设的长期规划,并具备经济上的实力。我们因其发展模式兼具普遍性和地域性,把宁波大学作为研究校园边缘空间景观设计的典型案例。 第一,我们对宁波大学进行了细致的实地考察:整体来看,宁波大学边缘空间涉及的范围较大,主要包括本部、西区、北区等三大区域,相互间通过绿化带、河流和围墙等实体的形式实现区域划分,在这些河流、绿化带和围墙的周围,是生物交换、互动交往的理想环境;宁波大学边缘景观空间的构建方式较为单一,主要依靠大量的绿化来完成,绿树成荫的环境适宜各种生物的生存繁衍,对校园的生态环境建设大有裨益;边缘空间的使用对象多为宁波大学广大在校师生和周边少数的村民,景观主要以静态为主。宁波大学作为一所建校近30年的高等院校,长期的建设积累了较为厚重的校园文化。但相对于其他历史更为悠久的高等院校,宁波大学显得年轻许多,其边缘空间景观环境构建具备更大的拓展空间。 第二,宁波大学校园边缘空间的景观架构现状值得我们深思:首先由于校园规划方案缺乏灵活性,没有很好体现宁波大学的地方特色,建设成了模式化,导致宁波大学校园边缘空间景观的简陋与单一;其次是校园中的水体、绿地、广场等景观设施没有真正的联系起来,形成连续的边缘空间景观,每个景观空间都相对独立,缺乏过渡的缓冲区域,当我们行走其间,感受到的是凌乱和突兀;再者在宁波大学校园规划的过程中,设计师虽然注重功能分区、交通组织、空间结构、形式美学等物质环境方面的问题,同样也考虑了“以人为本”,但在实施的过程中却没能更好的和“人”联系一起,造成了目前校园边缘空间尺度冷漠、内容枯燥等不良情况,起不到吸引逗留、促进交往的边缘效应,甚至成为卫生死角。总体来说,宁波大学校园环境的整体性、连续性及层次性受到边缘空间无序性的影响:边缘空间没有创造出轻松、流畅和交融的建筑内外环境;师生在边缘空间内感受不到放松、舒适的景观环境。 第三,基于对宁波大学边缘空间景观环境诸多问题的分析,我们更加坚定了找寻高校校园边缘空间景观设计法则的决心。“人性化”的边缘空间环境对广大师生尤其是学生具有潜移默化的作用:良好的环境和学生的学习、生活息息相关,能够激发学生的思维;“静态的”的空间氛围,对学生形成良好的心理素质和精神风貌,具备正确的人生观、价值观和世界观,缓解学习、生活、情感以及就业等方面的压力都起到巨大的作用。 三、大学校园边缘空间景观设计发展策略 大学校园边缘空间是从校园建筑空间分化出来的一种特殊空间形式,起到异质过渡和缓解冲突的作用。所以,景观设计师在设计的时候要分清校园内不同空间的功能属性和主次关系,以学生和教职工为主,面向社会,整体规划。第一,随着校园的城市化和社会化,校园边缘空间的营造要充分利用社会资源并适当面向社会群体,分清主次,在强化教学、科研等方面的同时更要重视校园的边缘空间景观设计。第二,加强校园边缘空间的核心景观位置,加强步行系统与边缘空间之间的关系。将步行系统和建筑围合的驻留空间结合成整体,保证校园边缘空间的易达性;在各个校园边缘空间的景观节点处强调便捷性,以步行系统串联,增强边缘空间景观的变化和范围。第三,对于某些具有特色的校园边缘空间景观营建,如以人文、历史为主或以自然美景为主的,我们都要极大地增强其识别性和凝聚力。比如有的建筑物或建筑小品,由于具有较高的艺术品位,或者具有较为深厚的文化历史内涵,从而能够成为校园边缘空间的形象代表;而在低层、多层为主的校园边缘空间里竖起的塔状建筑景观小品,更容易成为视觉的焦点。第四,合理运用校园边缘空间中的植物和建筑之间的关系,以不同的植物来进行多层次的绿化设计。植物在提供建筑的背景色彩和环境的质感等方面都起到了很大的作用,作为边缘空间景观设计中的重要元素,植物的选择需要根据当地的自然条件综合考虑。在大学校园里,边缘空间景观环境营造的重要性不言而喻。我们在实际操作的过程中:应谨记事物的可持续性发展规律;以人为本的标准进行景观设计;顺应高等教育理念的转变,塑造出能促进广大师生全面发展、互动交往的充满文化与活力的边缘空间景观环境。 四、结语 创造宜人的校园环境是景观设计师和在校师生的美好愿望,也是我们共同的责任。我们期望通过课题的研究使广大师生与景观设计师之间能产生共鸣,一起投入到高校校园环境的建设中去,维护校园环境的健康发展。 作者:於亮亮 陶锋 单位:宁波大学艺术学院 景观设计研究:景观设计人体工程学体验式教学研究 1体验式教育模式在人体工程学上的创新与发展 人体工程学注重研究人的感觉,视觉和听觉及触觉,心理与空间行为和习性之间的关系,与景观设计的比例尺度,功能气场、道路划分、植物绿化设计等的室外空间与设施的相互作用。人体工程学未来将面向多元化的教学手段、人性化的设计理念、智能化的方向飞速发展。而体验式教学法创建的是一种互动的交互形式,强调重视师生的双边情感体验。体验式教学的核心在于激发学生的情感,引发和激发兴趣的方式,培养他们的创造性思维。《人体工程学》需要学生有独立自主、创新等精神为目标,亲自测量、验证才能获得科学有效的数据,养成主动思考与反思。课程采用专题研讨、实践教学为教学手段。通过体验式教学,使理论课程切实有效地服务于实际设计与生活。 1.1体验式教学促使学生不断产生新创新、新认识 在高等教育大知识背景的前提下,体验式教学使学生不断产生新经验、新认识,促进学生个性全面成长。景观设计专业《人体工程学》使学生真切体验、感受与认知相关理论知识,课程中实施体验式教学,激发对抽象枯燥的数据理论知识的兴趣。体验式教学内容包括四个阶段:亲历阶段即学生亲身经历某一件事或某一个情境阶段。形成阶段即学生对上述亲历过程进行抽象、概括,形成概念或观念。检验阶段即学生在新情境中检验所形成的概念或观念的阶段。反思阶段即反思已经形成的概念或观念,产生新经验、新认识。景观设计专业注重生态的融合、人文的共鸣、群众需求。在讲授不同人体数据时,要考虑到人体静态与动态功能尺寸,还有一定的使用状态和方式。学生要有严密的逻辑思维能力、精益求精的设计态度,才能设计真正符合人体工程需求的景观环境。在教学过程中部分学生对单一的课堂实训主动性不够,被动学习的情绪明显,由于不同环境因素的复杂性为主动学习设置障碍。因此,授课时应联系学生日常环境,引导学生亲自去体验、感受、测量相关数据,主动思考与自己日常生活密切相关的公共设施和景观环境等。 1.2以专题创新研讨教学为主,提升学生自主学习能力 《人体工程学》教学采用研讨、生动直观的教学方法,在课程重点章节内容安排专题任务研讨,提出专题设计内容,让学生分组展开讨论。对项目进行分析讨论和深入设计,学生分组讨论制作ppt,创造互相学习的机会,阐述设计的理念思路和设计方法,在切磋、研讨中相互学习共同提高,在自主学习环境下发现问题解决问题。研讨课中提倡以学生为主,培养学生自主、探究、合作观念,也符合《人体工程学》多元化、人性化的发展,提升学习的能动性与个性体验,既活跃课堂气氛又加深了学生的印象。 1.3理论与实践结合,以实践教学为目的 《人体工程学》是一实践性较强的学科,为了使学生在今后实际设计时能有据可循。因此,课程面向实践教学为主要依托。教师在理论教学中穿插一些实践课程,以学生常见现实生活现象为题材,让学生走出课堂,讲授不同人体尺寸与相关景观环境设施时,让学生调研本地区不同年龄层人体特征与生活习性,调研300多名来自不同年龄、不同职业人群,办公与购物环境的消费心理需求等,收集分析大量人体尺寸,得出最佳舒适度,在教学过程中体验独立创造,参与合作的快乐,使学生在积极的体验中完成教学任务,实现教学目标。有利于锻炼学生的创造性思维,培养学生的适应能力。 2结语 景观设计是一个充满生机、前景广阔的专业。在社会教育体制转型的背景下,景观设计专业在我国教育界将迎来新的变革与发展。通过本文《人体工程学》课程体验式教学研究体会了教学的乐趣。激发了学生的创新思维和实践过程。在未来调整和革新高等教育的课程体系、结构、内容,构建符合高素质教育要求的新课程体系。是景观设计专业还需长期探索研究的目标。 作者:刘希 单位:长春建筑学院 景观设计研究:园林水体植物配置及景观设计研究 1园林水体植物配置 水体植物作为依水景设计的重要组成元素,在实际的设计过程中,不仅要注重水体植物和水边植物的合理配置,同时也要结合园林的实际设计理念,实现水体植物的有效规划。对于小型水池的设计而言,可以在水面植物上栽种水体植物;对于大型水池而言,可以在局部独立空间中栽种植物。园林水体植物在实际的设计过程中,要依据园林的实际情况选择合适的植物,进而实现栽种的目的,有效增加水景中的艺术美感。 2配置水面植物 当前园林景观中的自然景区中,通过在水面上铺设红萍保留田野风味,体现出一种独特的景观。水面一般配以漂浮植物、水植物及挺水植物,形成与园林景色相适应的水面景观,一方面对水面空间具有分割作用,另一方面增加了园林景深。园林水面植物配置应该和水边景观相照应,重视水面面积和植物比例,植物在质感与形态上相得益彰。水边景观与水中倒影相结合,堪称入画美景,因此,水面面积至少应该留出60%以供人们欣赏植物倒影。 3配置水边植物 园林水边植物不宜出现大小相同、树种相同、距离相同、绕水一圈的栽种方式,这样会显得景观呆板、单调,应该和地形、道路相结合,灵活栽植。园林湖边应该留出一片空地栽植树丛与乔灌木供游人行走于水边,给人一种或郁闭、或开朗的视线,在湖景强烈的明暗对比中带给人一种游湖情趣。配置水边植物的关键是线条构图,水面植物景观大多由挺水植物与乔灌木共同组成,各种植物通过线条与形态将水面的平直格局打破。乔木具有丰富天际线的重要作用,应该选择有别于周围绿树、轮廓分明以及体型巨大的树种。湖边树丛林冠线应该具有明显的起伏变化,由此对岸观望时才会产生浑厚、雄伟的视觉表现力。此外,也有以湖边小山树群为衬托来丰富水边植物变化的情况。我国园林水边植物通常都是以柔条拂水、垂柳,动感的竖向线条打破水面水平线条,将动感注入至水景中。挺水植物以群丛的方式搭配小桥、石矶及栈道,别具情趣。 4配置驳岸植物 在园林水体景观中,驳岸是道路与水面的过渡地带,这些驳岸在自然状态下通常为生产力较高、物种较为丰富的区域。在配置岸边植物时,应该有效结合水体驳岸,使水体和水岸融为一体,以此给水面足够的扩展空间。在驳岸配置规则性植物,坚固且整齐,游人可以随意地在岸边活动,因而被广泛地应用于园林水景中。然而,结构性驳岸具有较为生硬的线条,特别是一些规则性驳岸。所以,将植物种植在水岸边,柔化驳岸线条,能有效弥补驳岸所存在的不足。在驳岸配置非规则性植物时,应该与园林地形、道路及水体岸线布局相结合,通常非结构性驳岸具有线条优美、自然蜿蜒的特征,所以,在配置植物时主要是自然种植,避免出现等距栽植与整形修剪等情况。与园林环境、地形相结合,所配置的植物疏密适宜、远近适宜、高低适宜,以此增加沿岸植被景致的生动性、趣味性。 5园林水体景观设计规范 园林中的水景设计,需要全面掌握和理解水体景观的独特点,充分把握水的特性,借助于水体多样性的变化特点,更好地表达园林水景设计的意图,将水体景观的艺术性加以体现,从而展现出一种独特审美视角的园林水体景观。 5.1园林水体景观应该彰显层次感 在布局与设计园林水体景观时,主体突出,层次感较为明显,借助水的动态元素结合周边静景形成一种独特的园林艺术效果,同时在构成上增加园林环境空间的灵活多变性,柳暗花明与曲径通幽之景令游客目不暇接。通过分析国内古典园林设计风格发现,古人极为注重自然和人的完美结合,给人一种触景生情之感,如此优美的自然意境往往会带给人无限的遐想与启示。在园林景观设计中,天人合一、情景交融得到了充分发挥。 5.2园林水体景观设计应该和自然环境和谐统一 在布局园林水体景观方面应该严格遵循回归自然原则,但避免出现形似模仿,园林设计者应该将自然水体美和园林建筑美两者结合起来。同时在设计园林水体景观时,还应该严格追求自然原则,将不对称、不规则建筑格局完美呈现出来,如借助于壁和岩的设计方式,对小溪、瀑布以及河流进行人工塑造。在错落有致的园林水体景观布局中,景观构图以山水为主体,各种形式的园林水体景观是营造园林气氛与供游人观赏的点缀物,与园林山水相配合,自由布置植物。游人置身道路曲折回环的园林中,能够领略到一种自然风光,以此实现审美情趣、自然环境及美的交融境界。 6园林水体景观设计应该注重视听感受 设计现代园林水体景观,也延续了古典园林的设计理念,于动静结合中加入大量现代手法,比如通过灯光喷泉将园林景观、人文及周围环境三者有机联系。在设计喷泉造型时,切忌设计形式的单调、重复,由此极易让游人产生厌倦感与视觉疲劳感,应对多种水型综合利用,通过组合让形式不同的喷泉在游人面前展现出来。还可顺应时展的潮流,通过设立音乐喷泉,并借助于喷泉的动态美,丰富水面的动态变化,通过造型的不断变换,展现出一种别样的风格,带给观景者一种美的影像。园林水体景观:一方面能够带给游人一种视觉美;另一方面在听觉方面,也可以通过各种方式将不同美的意境营造出来。通过分析,我国古典园林景观设计形式,不管是气势如虹的水流还是涓涓细流,这些水声总能够吸引到很多游客,有的水流清脆悦耳,有的水流则令人振聋发聩,这就是水声的魅力。在喧嚣、浮躁的城市生活中,水体景观更应该通过水声对周边噪音形成弱化作用,通过听觉与视觉立体感减轻游人思想压力,以此为其提供一个愉悦、轻松的园林环境。 7结语 21世纪的今天,提高人们生活水平的同时,更加注重精神上的享受以及视觉上的享受。水作为一种重要的资源,不仅仅是人们赖以生存的资源,同时也是野外生灵的生存栖息地。在现代化园林景观的设计中,这项独特的艺术品,更是结合了园林中的其它景观,呈现出一种独特优势的艺术作品。园林中水体植物及景观的设计,不仅仅是对大自然的一种感悟和聆听,同时也能带来创作上的一种灵感。水体植物及景观的设计主要是融入绿化的内容,在立体绿化中将水资源和水体的可动性充分调动,并提倡节约用水的理念,实现现代化水体植物及景观的合理设计。 作者:耿蕾 王耀 单位:西安市绿化养护管理处 景观设计研究:校园环境景观设计研究 1生态环境优先原则 校园景观规划设计要依托现有自然条件,充分利用现有地形地貌、水系、植被等,再加上园林艺术手法进行景观设计,总体要以绿色生态为原则,在满足校园场所功能的前提下,尽可能地以绿色植物为主,植物配置要注意多方位、多层次、多用途配置,着力打造一个稳定的生态群落。 2景观多样性原则 生态学中有“种类多样导致群落稳定性原理”,意思是丰富的植物物种构成的生态群落稳定性及生态效益更好,同时丰富的物种能增强群落的韧性和抗逆性,多层次、多方位的物种构成的群落能形成丰富多彩的群落景观,校园景观设计中注重景观多样性,可以满足学生、老师等不同人群的观赏要求,同时也能更好发挥生态效益。 3可持续性原则 “持续性”最早由生态学家提出,意在人类在发展过程中要注重自然资源及其开发利用强度、程序间的平衡性,不能一味采取先污染后治理的方式,要科学地使发展脚步与自然生态恢复程序达到平衡。校园景观更是一个长久的、持续性的景观领域,所以在规划过程中一定要考虑文化理念,植物生长的空间性及时序性。 4整体规划设计原则 丰富的物种构成稳定的群落,稳定的群落再构成一个整体———系统,所以在景观设计过程中,必须先从整体把握再到局部细节的规划设计,校园景观亦是如此,在规划初期先把握学校整体的定位,做好功能分区再进行局部细节刻画。 5地域化原则 “物以类聚,人以群分”,这句话就阐释了自然中有地域性这一现象,不同的生态环境下生长着不同的物种,适应同一环境的物种生活在一起;人也不例外,生活在一起的人,至少是能适应当地文化的人,在景观规划领域就体现在打造地域性景观上,不同的景观领域类型在规划设计时有些不同要求。如中南林业科技大学是一个以“林”为特色的大学,所以在景观设计上肯定要用景观手法突出“林业院校”特色。(本文来自于《现代园艺》杂志。《现代园艺》杂志简介详见。) 6人本化原则 以人为本,人性化设计,是近几年来提倡最多的理念之一。但现在国内的一些景观项目真正做到完全以人为本的还是很少,还主要停留在理念阶段,校园景观设计中,学生是这个场所最重要的组成部分及体验对象,如何满足学生在学校学习是校园景观设计要考虑的重点,也是必须要坚持的原则。 7结语 通过对景观生态规划原理的理解与学习,生态规划原理在校园景观规划设计的应用提供了一定的理论指导,能帮助景观设计师更好地应用景观生态规划理论进行校园景观规划设计,从而使设计出来的校园环境更加人性化,特色化,生态化,对景观的后期养护管理工作也有进一步的指导作用。 作者:刘帅圣 胡希军 干领 梁春飞 刘超 单位:中南林业科技大学风景园林学院 景观设计研究:国外公园的亲子景观设计研究 一、问题的提出———英国巴克斯特公园亲子景观设计 1.亲子景观的概念 亲子景观是一种广泛存在于各类型景观里的一种景观亚类。只要提供父母和子女参与的可能,都可以称为亲子景观。亲子景观以家长和孩子双方的需求为核心,应满足他们双方的共同需求,而非任何一方的需求,因而亲子景观具有双向性的特点。 2.观察与访谈———问题的提出 经过在邓迪市为期3个多月的观察以及与当地居民的交流,发现当地生活节奏较缓,在大街小巷都能看到亲子同乐的场景。但在走访了市区几个适合儿童游玩的公园,如洛奇(Lochee)公园、维多利亚(Victoria)公园和巴克斯特(Baxter)公园等,发现大多设施陈旧落后,且数量少,已无法满足游人的日常需求。其中面积最大、人流量最大的巴克斯特公园,据官方统计数字,周末平均每小时大约有40个家庭游览,人流量是其他公园的2倍。经过观察和与游人的交谈,主要的问题是现存的游戏设施只能孩子玩耍,家长无法参与活动,并及时照顾孩子。游人期望完善公园设施的意愿较高。此外还单独访谈了公园管理主席艾琳•谢尔特(IreneShearter),她提出了存在的问题:游戏设施数量不足、缺少遮风挡雨的设施以及没有适合家庭娱乐活动的场所和设施。并希望利用政府部门的资金,使巴克斯特公园得到切实的改善。因而,作者选取了巴克斯特公园作为改造设计的对象,为其融入亲子景观。 3.亲子景观建设的必要性和意义 基于观察与访谈的结果,本设计中采用分镜头脚本设计(storyboards)的方法为游人介绍公园未来的亲子景观建设的必要性和意义。以英国当地一普通家庭为背景,描述了周末的家庭生活,比起室内有限的玩具,孩子更渴望外出玩耍,呼吸空气、享受阳光与接触大自然,引出亲子景观建设的必要性。而当家长带领孩子去公园后,却发现没有合适的亲子设施让他们共同游戏、分享彼此的快乐,这无论对于爱子心切的父母还是对父母依赖的孩子来说,亲子景观的存在有其现实意义。 二、设定目标与初步解决方案 设计目标设定为“缩小代沟”(bridgingthegaps),旨在改造巴克斯特公园,为市民提供一个父母与孩子交流和互动的户外亲子乐园,和提供一种新的锻炼身体的方式。并通过相关利益者图、头脑风暴和思维导图的方法,得到目标群和相关的解决方案信息点———初步解决方案的提出。 1.相关利益者的分级 运用服务设计中的相关利益者关系图(stakeholdermaps),选出本设计重点访谈和交流的对象。图中按照影响力和吸引力两个维度构成二维坐标系,于4个等级中,选取最高指标的群体作为目标群(targetgroup),分别是父母、小孩和专家,其中专家分别为:斯瑞色•林(TheresaLynn)———邓迪市参议会艺术发展主任;艾琳•谢尔特(IreneShearer)———巴克斯特公园管理者;杰瑞•布瑞(GerryO′Brien)———邓迪市参议会景观建筑师;菲翁娜•凯伦•伍德(FionaKarenWood)博士———罗伯特高登大学健康和福利研究所的研究员,儿童行为研究专家。 2.头脑风暴和思维导图 头脑风暴是一种集体发挥创造性的方法,通过集中专家共同思考同一问题,进行充分的信息传递和交流,互相启发,互相反馈,引起思维共振和连锁反应,从而导致创造性意见的产生。而思维导图是表达发射性思维的有效的图文并重的思维工具,它把各级主题的关系用相互隶属与相关的层级图表现出来,把主题关键词与图像、颜色等建立记忆链接,利用记忆、阅读、思维的规律,协助人们在科学与艺术、逻辑与想象之间平衡发展,从而开启人类大脑的无限潜能。对公园所面临的问题有一定了解后,采取了头脑风暴(brainstorm)的方法对亲子相关的主题如家庭、学校、邻居、朋友、老师等人或事进行联想,并对头脑风暴过程中产生的信息进行思维导图(mindmap)的归类和总结。通过归类的思维导图,清晰了然地看到与主题相关的信息,这样在设计过程中便能最大限度地解决所面临的问题,使设计更周全。 三、确定基本的亲子项目 确定基本的亲子项目主要采用访谈法,并进一步筛选和利用辅助工具辅助设计思考。 1.实地访谈 为了尽可能多地得到关于公园中的亲子景观设计的意见采用了实地访谈的方法,主要有访谈卡片(prototypecard)和交流板(talkboard)2种形式。4.1.1访谈卡片设计出访谈卡片包括问答和绘画两部分,其中问答部分的题目针对成年人和18岁以下未成年人分别设计,访谈了31个大人和17个小孩。4.1.2交流板为了长期收集游人对公园的建议和意见,以及游客间的交流与互动,针对大人和小孩设计了不同版式、大小的交流板,摆放在公园入口处和儿童游戏设施旁。 2.研讨会 在访谈结束后,源于生活和与家长、孩子交流后总结的信息,初步设计出25个基本的亲子项目。为了进一步筛选亲子项目,在复活节当天邀请了51位家长和50位小孩参加了研讨会,让家长和小孩分别对所设计的25个亲子项目进行投票。每位参与者各5张选票选出5个喜欢的项目,其中小孩的选票为橙色,家长的选票为蓝色。统计结果(表3),经过与公园管理者艾琳•谢尔特的讨论,决定:排除票数较少的7个亲子项目,并选取平衡度在0至0.3的11个亲子项目。平衡度越接近于0,表示受到家长与孩子双方喜欢的程度越大。 四、深入设计与服务成果 通过辅助工具(prototypes)中的三维思维板(ideasboard)和场景模型(scenariomodel)、合作设计(co-design)、研讨会(workshop)和访谈法进行深入设计,并产生最后的服务成果。 1.辅助工具 在设计过程中,利用直观表达设计想法的三维思维板和手工模型等辅助工具,供用户体验其功能,以期获得改善或功能优化的意见。 1.1辅助工具一:三维思维板 三维思维板,将之前的25个亲子项目做成可移动方块贴在板上,按照研讨会的结果,分为4个等级:第一级可以纳入最终设计中,第二级需要进行改善设计,第三级需要斟酌实用性,第四级则为不受欢迎、可删除的项目。同时,在右下方放入所收集的改善意见和想法;在右上方的公园平面图的相应位置上,用比较简洁快速的可视化方式贴着一些作者的新想法,以清晰直观地辅助作者思考和传达给他人作者的设计方案。 1.2辅助工具二:场景模型 为了使往后的设计更具有空间感,将排在前5的亲子项目做成了场景模型。其中,音乐舞台位于中心大草坪上,以渲染传播快乐的氛围;烧烤区以防烟雾影响其他游人,放置在有植物阻隔的区域;绘画区放置在一个风景较好、安静的区域;跑步道和双人自行车道巧妙地分开,保证游人的安全又保持行车路线的畅通。场景模型的制作,可以帮助设计更贴合实际,是从梦想到现实的一个很好的工具桥梁。 2.合作设计 合作设计是对相关利益者的统筹考虑的系统的设计思路。为了使25个亲子项目更具创意和更符合当地文化,召集了工业、建筑、平面和景观设计背景的6位当地设计师进行合作设计,本次合作设计由角色扮演(roleplay)和融合设计(rip&mix)组成。 2.1角色扮演 角色扮演可以帮助设计者体验真实场景,让他们分别站在不同的立场思考问题,以提供给设计师新视角和新想法。作者将6个人分为2组,每组3人分别扮演家长、小孩和设计师的角色。根据作者提供的表格开始制定自己的虚幻角色(姓名、年龄、性别、爱好、家庭成员等)并想象自己的生活。家长和孩子需要想象当带着孩子或者跟父母去公园玩时,会遇到哪些问题,对公园的需求是什么;设计师需要不断地倾听和记录他们的问题和需求,然后设计出能够满足他们需求的服务,并分析所带来的价值。结果显示,所考虑的主要为安全问题,如打架、车辆和自行车的安全,动物的安全(如流浪狗咬人),游戏设施的安全(建议增设负责安全的专员和各种急救措施),残疾人无障碍设施以及卫生设施等。 2.2融合设计 在这一环节的融合设计中,每个人需要从上一环节的设计成果中选出一样,然后再另选一样与之没有任何关系的事物,分析提炼两种事物的某些特征、功能或使用者的反应等,融合创造出一种新的产品或者服务。最后所设计的服务或产品有:儿童自救系统、饮料交流桌、教育设施和小型图书馆、树屋、游戏屋、海盗城堡、蘑菇避雨亭等。 3.青少年中心的研讨会 设计在青少年中心举行了研讨会,目标是了解孩子梦想中的公园,找到孩子的兴趣点,并测试现有的亲子项目,让孩子对现有的亲子设计提出看法。 3.1从孩子的角度设计 巴克斯特公园组织9位6~11岁对巴克斯特公园比较熟悉的孩子,让他们以绘画、手工、捏橡皮泥的方式来描绘在巴克斯特公园游玩时梦想中的游乐方式。然后组织老师和孩子们一起选出最受欢迎的5个设计,分别为多功能游泳池、瞭望塔、披萨城堡、机器人、机器人垃圾桶。在此过程中,作者还发现有声物体和电子类游戏更能吸引小孩子的兴趣。 3.2对亲子项目的检验 由于中西文化差异,这些项目可能并不受西方孩子的欢迎。因此,作者让这9位孩子在亲子项目中选择他们不喜欢的,并列出理由。 4.访谈 家长与专家设计了1份调查表格,对巴克斯特公园的27位家长们进行了访谈,主要是让他们对不喜欢的亲子项目提出意见。在与家长的交流过程中,家长对活动项目的担心更多的是孩子是否喜欢,是否允许亲子同乐,以及安全问题。因此,亲子项目的设计应更多地侧重于孩子的兴趣点,同时给家长提供与孩子一起玩耍的机会。而专家的访谈,是为了使设计更完善、更好地加强亲子沟通,并融入其他领域知识。专家的建议,开阔了设计思路,使设计成果更具有包容性和专业性。 5.服务成果 通过以上的研究,最终决定以方案文本、效果视频,以及服务卡片(servicecard)来告知家长能够通过怎样的户外活动来加强与孩子间的交流与互动。方案最终以上文的研究结果为基础,结合现状布置亲子项目,形成“一带、四区”的布局结构,其中一带指的是自行车景观道,四分区分别指的是游戏设施区、DIY区、家庭花园区和运动设施区。 五、结语 本设计运用了服务设计的一套较为成熟的方法,使得景观设计密切围绕着使用者的需求来进行,丰富了景观设计的方法,基本流程为组织相关利益者参与设计,并逐步访谈游人,修正设计,最终形成方案文本、效果视频和服务卡片的成果。其中应用的服务设计方法,可以概括为4个步骤,每一个步骤对应了相应的服务设计方法,即4D步骤:发现(Discovery),提出问题的过程;定义(define),设定目标与提出初步解决方案;发展(develop),拓展思路的过程;传达(delivery),深入设计的过程(图8)。基本流程和4D步骤可以为同类型的或类似的景观设计提供系统地、科学地研究设计出符合使用者需求的景观的范例或思路。此外,在设计过程中得到了一些重要启示:在政策方面,应该建立健全的引导机制,积极鼓励公众参与;设计方面,要有明确的主题风格,努力寻求两种尺度之间的平衡,营造具有吸引力和参与性强的亲子情感交流场所,并在景观中融入创造性、互动性和教育科普等内容;在人文理念方面,则需要考虑多功能场所的设置及安全性等问题。同时,设计过程中,发现由于目前技术条件的限制,导致有些亲子项目很难实施、后期维护管理较为困难等设计无法解决的问题,我们应该从其他角度寻求突破,为亲子互动性的实现提供尽可能多的机会。 作者:谌洁 王云 单位:上海交通大学农业与生物学院 景观设计研究:刍议国内园林景观设计研究 一、国外园林景观设计研究 城市园林是伴随着工业革命的发展而日渐兴起的,其中具有代表性的就是英国的伯肯海德公园,该公园面对城市居民免费开放,可以说是城市园林产生的标志,这也真正意味着城市开始为城市居民设置专有开放性的公共绿色空间。以此为起点,从19世纪下半叶,西方很多国家都兴起了建设城市园林的热潮。同时期,美国在波士顿城市园林设计建设的过程中,改变了一直沿袭的城市规则方格网络的设置格局,该园林工程结合了本地特有的河谷、湿地、草原等自然景色,通过建设一系列的人工绿化带,将波士顿地区的若干个公园串联在一起,使得中心城区形成了非常优美的环境,令生活其中的城市居民倍感舒适惬意。随着现代城市的发展,后来的城市建设者又提出了“田园城市”的概念,其出发点是为了突出农业田园对于城市环境的改变和优化。 第二次世界大战结束后,以谢菲尔德和海科特为代表的英国景观设计师,开始在具体的城市园林设计中更多的考虑环境生态因素,以确保城市园林的建设能够在优化城市环境的基础上,起到保护自然生态环境的效果。20世纪七八十年代,伴随着现代环境艺术运动的兴起以及一些其他现代艺术发展的影响,人们开始再次将注意力转移到对城市园林景观视觉美学方面。以往那些单纯考虑某一种城市园林功能的设计理念,逐渐被设计者所摒弃。 二、中国园林景观设计研究 中国历史上出现最早的城市园林可以追溯到西周时期,当时出现了一种被称为“灵囿”的人工环境。其建设方式建立在充分利用自然景观的基础上,通过挖池筑台的方式,建成主要用于游玩休憩的人工环境,仅供皇家贵族狩猎游乐的场所。两汉时期,我国当代城市园林已经在“囿”的基础上有了极大的发展,成为了兼具宫殿生活区和狩猎游乐区的园林形式。这一时期的园林面积极大,往往方圆数百里,保留了“囿”的狩猎游乐的内容,并且有了建设在广大地域中的建筑群落,宫殿、花园互相间杂,互相映衬。魏晋时期,我国社会所产生的大量私家园林已经从利用单纯自然环境,进而发展到人工模仿自然环境的阶段。园林建设在技术层面也有了较大的进步,园林设计的指导思想偏重于追求自然情致,尽可能地淡化园林中的人工痕迹,这一时期的园林可以用一个词来概括,便是“自然山水园林”。晋朝陶渊明所写的《桃花源记》,虚构他所认为的理想社会场景,这其中所描写的情景,对我们了解中国古代园林布局就有很多启示。 与陶渊明同时期的我国山水诗派的开创者谢灵运,在其所著的《山居赋》中,较为详细地记载了他经营自家园林的点点滴滴,对我们研究中国古代园林的设计理念、建设方式、园林标准等方面,都有极高的参考意义。唐宋时期,中国园林的设计建造发生了重大的变化。其轨迹类似于我国古典绘画、文学的发展。就像绘画和文学艺术成为宣泄作者个人感情的手段一样,园林已不仅仅是一种人工模仿自然环境的技术,而逐渐成为抒发设计建设者内心感受和个人情绪的手段。我国著名诗人白居易就十分喜欢设计建造园林,他在长安有悉心建造自家宅园,在庐山建草堂,著名的西湖风景区也是他任杭州地方官员时开发建设的。他在自己撰写的文章《草堂记》中,较为仔细地记录了他是如何选址,如何协调园林建筑与环境,如何引泉水造景的过程,作者还记述了草堂的四时风光以及自己在草堂的舒适环境中愉悦的身心感受。 我国宋朝的文学家欧阳修的著名诗篇《醉翁亭记》,记录了滁州城郊风景区的选址、设置亭子的详细情况,描述了景区的四季景色。而且,自宋朝开始,中国就出现了专门评述园林的书籍和文章。骚人墨客欣赏园林之余,所著的评论性著作,可以说树立了明清时期文人园林的设计建造规律和原则,也极大地影响了普通人对于城市园林的审美取向。可以说,中国历史上出现的山水田园诗、游记散文、山水画评论以及其他的艺术和审美观念,对我国的园林景观艺术在认识和表现自然及园林布局、构成、意境等方面都有很大的影响。明清时期,随着时代的发展,在我国明代就已经出现了具有专业素养的园林匠师了,这些匠师们能够灵活运用旧时所积累的园林设计建设经验并加以发展。明代著名的园林设计者计成撰写了《园冶》一书,这可以说是我国最早出现的关于中国传统园林知识的专业著作,该书是对我国传统园林设计建造实践的总结,总结出了“相地合宣,构园得体”的园林设计基本思路,还有诸如“巧于因借,精在体宜”和“虽由人作,宛自天开”的传统古典园林的一般原则。 明代文震亨《长物志》和清初的李渔《闲情偶寄•居室部》都较为详细地说明作者所处时代背景下,园林的具体营造方式。明清时期是中国古代皇家园林大发展的时期。明清两朝皇室掀起了一波皇家园林建设的热潮,涌现出了诸如颐和园、紫禁城等一系列享誉中外的皇家园林。这些皇家园林的设计理念和建造风格,集中代表了我国古代园林的风格特点,对中国现代园林景观的发展有着莫大的影响。由于清朝实行的闭关锁国政策,中国园林的发展一直处在“闭门造车、自说自话”的状态,极少与其他国家交流。直到19世纪末,随着上海租界建成外滩公园的建成,近现代园林学的概念才开始逐步进入中国,并对我们国家传统的园林设计理念产生巨大的影响和冲击。 中国近代,国内自建公园逐渐增多也是在1911年辛亥革命前后的事情了。从20世纪起,中国一些农学院的园艺系、森林系或工学院的建筑系陆续开始开设庭园学或造园学的专业课程,现代园林学教育在中华大地才逐渐推广开来,同时仍然保留了传统的师徒传授的教育方式,一些相关专业的论著也开始出现。回顾近代中国的城市园林的发展过程,我们看到,一直到改革开放以前,我们国家的城市园林景观的研究,更多的是将西方的城市园林景观方面的理论、体系、著作、方法引进国内。新中国成立后,中国城市园林景观也沿袭了其他领域内“全盘苏化”的模式,注重园林景观在城市中作为民众的休息区而存在,形式上追求“宽、大、高”的规模感,这种指导思想一致影响到现在。新中国成立后,我国的园林学经历了较多的曲折,但是也仍然有较大的发展。伴随着我国经济社会的全面进步,园林学的实践得到了非常多的实践机会,这也促使着园林学的研究范围在不断拓宽:由传统园林学到城市园林景观建设;旅游业的快速发展,又使得园林学的范围延伸到风景名胜区的开发利用和保护领域。 三、现代城市园林景观设计在目前存在的不足 随着经济文化全球一体化进程的加快,任何国家地区都在不断的面对外来文化和思想的冲击,如何在这一大背景之下保持自己国家、民族、区域的独有特征,已经开始成为城市管理者和建设者面临的挑战。高楼大厦、钢筋混凝土、标准化的公共设施,几乎已经成为现代城市的统一面孔,充满本土特色的审美情趣也逐渐被这样的外来思潮所淹没。特别是在我国当前城市园林景观的设计建设过程中,刻意追求“大、宽、洋、高、快”,忽视传统园林的艺术成就,使得城市园林景观呈现出杂乱无章,毫无本土特色,缺乏有个性的园林形态,使得城市园林难以形成独特个性优势,“千城一面”的现象尤为突出。 随着绿色、低碳、环保理念的深入人心,包括声、光、空气、水源等方面的污染问题,已经成为现代城市亟待解决的突出问题。在我国城市化进程中,许多新兴城市大多缺乏清洁燃料、垃圾收集和无害化、污水收集和处理的必要的城市环境设施。任意丢弃的垃圾和任意排放的污水都从不同层面造成非常严重的视觉和嗅觉污染,给城市园林景观带来负面影响。很多自然动植物的生活环境被破坏,使得原本应保留的鸟语呢喃、莺歌燕舞、萤火点点、虫唱蛙鸣等美好自然景观消失于城市居民的视野。 城市周边的自然环境被认为活动肆意的改变、改造和破坏,例如:任意开山取石、河道任意裁弯取直、河流水面堤岸随意固化,很多具有极大生态价值的山坡、湿地被破坏,联接城乡之间的一些天然绿色通道被人为开发不当而破坏。同时,城市建设认为地割裂城市与乡村之间在景观、人们活动空间方面的联系,使得城市居民难以感受到城市园林化的成效。特别是在房地产市场如火如荼的当今中国,“土地财政”成为很多城市管理者的命脉。为了增加地方财政收入,政府往往成为最大的土地“卖家”,为了眼前利益,大面积的买地、圈地,把本来属于农民生产的农田交由土地开发商建成了高楼大厦,虽然拉大了城市股骨架,增加了城市规模,但是也不断地在侵蚀城市周边的乡村自然景观。这种短视的行为,也在不断拉大城市与乡村景观和自然山水的距离。 人文历史景观不仅包括文物保护单位和一些历史遗迹,如古建筑、石桥、牌坊等,还包含历史上遗留的人工或自然水系、农田防护林系统,依旧生长在城市中的大树、不同时代建成的典型建筑等,在城市园林景观的设计建设中,首先要尽可能地让这些包含历史的元素充分展示城市居民面前,更能够让游客能有机会接触这些历史素材。 回顾城市园林景观发展的历史,我们可以发现,把城市园林功能与充满美感的园林景观设计结合起来是现代城市园林景观设计一直以来所追求的终极目标。 作者:蒲波 单位:陕西理工学院 景观设计研究:园林拱桥的景观设计研究 1.基本原则 位于园林内的拱桥,因其特殊的景观要求,使其有别于公路与城市拱桥。由桥梁审美二元论可知,丰富多彩的桥梁景观在不同审美主体(桥梁美的创作者与鉴赏者)中,会因为主体不同的生活文化背景、不同的审美价值观等,而产生不一样的美的感受。因此,如何使所创造的拱桥景观满足广大人民的审美需求,是桥梁设计者们应该思考的问题。 要营造一幅优美的拱桥景观,其首要前提是所建拱桥结构安全可靠,并且功能完善。结构本身要有足够的可靠度,力的传递要明确。在一代又一代桥梁工程师们的不懈探索下,通过不断的经验总结与理论研究,并融合中国园林的特色,形成了一套较为完善的适合于园林中的拱桥景观设计基本规律与法则。 (1)比例协调、尺度恰当。比例是指总体中各个部分所占的比重,而尺度则代表建筑物整体或局部构件与人或人熟悉的物体之间的比例关系,及其这种关系给人的感受。位于园林中的拱桥,与人相距较近,桥梁整体要有合适的尺度,各组成部分比例要协调,才能令人产生亲近感,展现出园内拱桥的典雅秀丽。在整体上,主拱圈与拱上建筑比例应协调,切不可拱圈单薄而拱上建筑厚重,造成头重脚轻的不稳定感;反之,则导致比例失调,不美观。园林中拱桥跨径一般不大,圬工拱桥或钢筋混凝土拱桥矢跨比一般为1/4~1/8,采用较小矢跨比的坦拱在视觉上显得尺度更合理,更优雅轻盈。 (2)均衡匀称、韵律优美。在美学中,均衡是布局上的等量不等形的平衡。均衡的物体,常常给人一种稳定的感觉,是一种沉稳的美。均衡分对称均衡与不对称均衡2种。我国园林内修建的拱桥,多为对称的形式,孔数上有单孔和多孔,多孔桥多为单数拱跨。如北京颐和园的单拱玉带桥(图1,图略),桥拱高而薄,中部凸起的拱圈形如玉带而形成一种起伏的韵律,弧形的线条十分流畅优美;又如坐落在园内昆明湖上的十七孔桥,以17个奇数对称的桥孔而闻名,状如长虹卧波,并富有连续流畅的韵律,成为颐和园内的一个重要景点。然而,并非只有对称才为美,非对称的拱桥在得到恰当处理后,拱圈造型显得更生动、自由、灵活,不拘一格,动感韵律十足。 (3)富于内涵、融于环境。无论是古典园林还是现代园林,其景观特别是人工景点都富有一定的寓意,寄托着人们追求美的情怀,折射出一个时代、一个地区特有的民俗风情、人文内涵。如苏州园林的古典别致,其艺术之高雅、构筑之精致、意境之深远、文化内涵之丰富无不体现出江南水乡特有的地区风情。自古以来,拱桥文化在中国桥梁文化中占有相当的比重,并具有鲜明的民族特色和艺术风格。在园林内修建拱桥,应当充分了解景区内各景点的内涵及人文风情并将其注入到拱桥的景观设计中,使所建拱桥成为景区的点晴之笔。桥梁整体应与环境相协调,将现代化的钢拱桥修建在充满古典色彩的园林内不太适宜,在现代化气息浓厚的园林中修建石拱桥显得呆板复古,而在古典园林内修建具有民族特色的传统石拱桥则显得自然和谐。对于园林内的中小拱桥,可采用消去法使拱桥隐藏于环境中,或采用融合法,使拱桥与景观相一致,形成相同的格调。 2.景观设计步骤 园林中拱桥的景观设计,大致可按以下步骤进行:①充分了解建设单位对园内景点的景观规划及要求,形成桥型景观设计主题思想;②进行景区内景观分析及周边环境调查,了解景区内的景观特点、当地的民俗风情、建筑风格、色彩倾向以及已有桥型概况等;③由结构工程师、建筑师以及景观设计师共同参与初步方案的拟定,使“技”与“艺”相结合,比选出合适的桥型,并进行整体布局,包括线形设计、造型设计及平面布局];④进行涂装色彩、构件雕饰以及夜景灯光效果设计,并对细部结构进行美化;⑤制作景观效果图,展现拱桥景观设计成果。 园林拱桥桥型适用性分析 我国拱桥形式种类繁多,各具特色,不同桥型蕴含不同的美感,在园林中,常见桥型有实腹拱桥、空腹拱桥、刚架拱桥、组合体系拱桥、异型拱桥几种。以下对各桥型的适用性进行分析: (1)实腹拱桥。实腹拱桥为采用天然材料作为填料的拱桥,拱圈与侧墙连成一体,在石料丰富的地区较为普遍,常用于小跨径拱桥。桥梁整体感强,均衡稳定。墩台植根于大地,融于山水之间,与大自然相融合,显得亲切自然。拱顶不宜太薄,保证整体的均衡感。当拱圈与拱上建筑比例协调时,厚重的实腹拱并不显得笨重,反而更加沉稳、刚强。实腹拱桥给人一种古朴、坚实的美感。其自身蕴藏的幽美以及与自然环境的融合程度,在江南水乡、苏州园林中得到了淋漓尽致的展现。 (2)空腹拱桥。随着跨径的增大(超过40m),若依然采用实腹拱,则会显得笨重。空腹拱桥自重轻,同时镂空的拱上建筑增加了通透率,显得空透自然;虚与实的结合,增加了桥梁的韵律。主拱圈与小拱的叠加,更富有节奏感。随着材料与技术的发展,整体式的板拱逐渐演变成矩形、箱形或钢管混凝土肋拱,使形态更加轻巧秀丽、纤细柔美。我国是空腹石拱桥的鼻祖,尤以赵州桥最为著名。空腹拱桥以其优美的造型,被广泛应用于园林内。 (3)刚架拱桥。刚架拱桥兼顾桁架拱桥及斜腿刚架桥的特点,自重小、刚度大、造型简洁流畅、受力明确,显得强劲有力、轻快简练、富于现代感。拱肋与斜撑支撑在两侧桥台上,可做成折线或者曲线的样式,形式多样,灵活生动,与地形连接融洽。而且结构镂空部分较空腹拱桥大,景观视域阻碍更小,增大了桥梁的美观性。刚架拱桥以其特有的美,在充满现代气息的人工园林中应用非常广泛。 (4)组合体系拱桥。组合体系拱桥外形美观,具有结构轻巧,无推力或小推力的结构特点,适用于不同环境及各种地质条件。组合体系桥梁在设计时,应充分考虑拱梁变换连接处的美学问题,将桥梁美最大化。组合体系拱桥结构形式丰富、造型变换多姿,富于动感美,令人赏心悦目。 (5)异型拱桥。随着人们创新意识的不断提高,桥梁工程师们推出了新的桥型:异型拱桥。所谓异型拱桥,即拱轴线形成的面不与桥面垂直,而是变幻成空间曲线,偏向桥内形成类似“提篮拱桥”形式,或敞开向外形成“蝶形拱桥”的造型。异型拱桥以其新颖、奇特以及变换多姿的造型,营造出强烈的动势,活力十足,栩栩如生,冲击着人们的眼球,极其适合于富有现代化韵味的园林中。 实例分析 以哈尔滨香坊公园景观拱桥为例,对园林中拱桥景观的设计进行实例分析。 (1)工程概况 该桥位于哈尔滨香坊区人工亭园内,桥址处有铁路穿越。园内亭阁台榭林立,风景独特,是一座古典色彩浓厚又充斥着现代气息的园林。根据规划要求,该桥不应仅局限于满足交通功能,建桥后应是一座与园内风景相呼应的景观拱桥。桥梁全长为60m,双车道,设计荷载为城市-A级,净空7.0m,桥面横向布置为0.25m(栏杆)+1m(人行道)+7m(车行道)+1m(人行道)+0.25m(栏杆)。 (2)周边环境调查 哈尔滨地处我国寒冷的东北部,素有“冰城”之称,是一座国家级的历史文化名城,并有“天鹅项下的珍珠城”之美誉。哈尔滨人对天鹅情有独钟,城内建筑别具风韵,欧式建筑与中式建筑的结合展现了中西合璧的风格。建筑涂装色彩以白色、粉红色及暗红色居多。 桥梁主体结构造型及景观设计 根据园内景观特点及当地人文风情、建筑风格等,推荐上承式刚架拱桥作为该桥的方案,并以“翱翔的天鹅”为主题思想,展现当地特有的天鹅情怀。 (1)桥型布置方案。桥跨全长为60m,若采用一跨跨越,则显得太过张扬与突兀,与景区内秀气的风景、精巧别致的凉亭阁楼显得冲突,因此采用三跨连续拱式组合结构,跨径分布为(15+30+15)m,桥梁整体轻盈灵活,节奏感强,并富有连续韵律。 (2)拱桥主体结构设计。传统刚架拱桥结构形式为整体式板拱或是由多个拱肋通过横向联结形成的结构。整体式板拱即为拱肋与实腹段沿桥梁横向贯通,常用于跨径较小且横向尺寸不大的情况;对于大、中跨径,其上部结构由刚架拱肋、横向联结系以及桥面板组成,拱肋间距一般为2.0~3.5m,拱肋厚度约为0.2~0.4m[9]。该桥作为景区内的建筑,在满足结构安全的前提下,艺术造型及景观设计尤为重要。在参考刚架拱桥设计标准图及国内同类跨径刚架拱桥设计的基础上,融入景观设计理念,上部结构横向采用2片拱肋(拱肋≥3片时从侧面看错综繁琐,导致视觉混乱,景观效果不佳),拱肋横向长度为3.0m,间距3.5m;拱肋之间不设横向联系,使桥下更简洁敞亮、通透率强、游人能更好地欣赏园内风景。加强实腹段及弦杆之间的横向联结系,保证桥梁结构横向的整体稳定。下部结构采用钻孔灌注桩加承台形式;拱座支承在承台上,并部分露出地面(净空及美观需要),减少地面上的建筑对景观空间的阻碍。 (3)拱轴线选择。组合式拱桥的矢跨比一般为1/5~1/10,不小于1/12。拱桥的矢跨比直接影响到外形的美观程度,并很大程度上决定结构的受力情况。较大的矢跨比使拱桥拱脚水平反力小,附加内力影响小,且陡拱较坦拱更具有活力。综合考虑该桥采用1/5的矢跨比。从拱桥的侧面看,拱座上相连的两拱肋犹如天鹅伸展的两翼,生动形象,与哈尔滨人特有的天鹅情怀相呼应。 (4)栏杆造型。栏杆的高度、材料、结构形式以及装饰花纹等对桥梁景观影响甚大,应根据当地的建筑风格、人文情怀对其进行着重设计。该桥栏杆形式尽量要简洁流畅,透视率好,清晰明朗,不影响行车过程中的观景效果。参照松花江大桥景观设计方案中栏杆的设计样式,该桥采用竖板加道扶手形式,并将栏杆造型成天鹅形状,呼应主题思想。经过景观设计后的刚架拱桥(图2,图略),力线明朗,简洁流畅,拱与拱相连形成强烈的动势,灵巧而富有活力。从桥的侧向看,拱座联结两侧的拱肋而形成的景象,犹如平地一跃而起,欲展翅翱翔的天鹅,充满着无限的意境。并与天空中飞舞的以及水中游玩的天鹅融为一体,形成优美、和谐的景观。该桥于2012年8月开始施工,计划2013年年底与公园建设同时竣工使用。成桥后,不仅沟通了被铁道线分割的景观区域,而且可作为一个观景平台,供游人欣赏园内优美的景色。 结语 拱桥天生就是美丽的,其深厚的历史积淀配合着如彩虹般优美的曲线,在几千年的桥梁建设中仍充满着旺盛的活力。实腹拱桥的融于自然、空腹拱桥的轻巧秀丽、刚架拱桥的简洁流畅以及异型拱桥的灵活多姿,无不体现出拱桥特有的艺术魅力及景观效果。尤其是在跨径不大且对桥梁景观要求较高的园林中,拱桥无疑成为最合适的桥型。将富于民族特色的拱桥与充满中国元素的园林景观相结合,使其特有的功能美、造型美及自然美与中国园林风景的崇尚自然相呼应,形成一个和谐统一、韵律优美又充满人文气息的景观。本文分析得到的景观理论与设计原则,可为类似工程的建设提供参考与借鉴。 本文作者:贾艳敏 唐军斌 于广龙 单位:东北林业大学土木工程学院 景观设计研究:景观设计研究 景观艺术是景观学科在专业化、系统化的发展下,由于设计的多样、细化而产生的分支学科,目前已有对于景观艺术的教学课程、实践工程,但有关景观艺术的系统而深入的研究还比较缺乏。在《中国景观艺术研究现状及展望》一文中,周武忠综述了目前的研究现状及研究成果,认为国内的景观艺术起步较晚,研究层次较低,但同时也有着巨大的研究潜力…。景观艺术虽然涵盖于景观设计学之中,但仍有其自身的特点及语言。 1景观艺术的含义 1.1研究层面及内容俞孔坚教授在对景观设计学的定义 进行阐释时,提到根据解决问题的性质、内容和尺度的不同,景观设计学包含2个专业方向,即景观规划(1andscapePlan—ning)和景观设计(LandscapeDesign)。景观规划是指在较大尺度范围内,基于对自然和人文过程的认识,协调人与自然关系的过程,具体说是为某些使用目的安排最合适的地方和在特定地方安排最恰当的土地利用;景观设计即是对这个特定地方进行的设计旧1。 景观艺术应该产生在景观设计层面,是在对某个特定的地方进行设计时涵盖的内容,包括构成一个场所空间的各具体要素,如场地、植物、水体等,亦或几个要素综合的体现。景观艺术是具体而物化的载体,相关研究可涉及诸多方面,如关于景观与艺术的讨论、多学科交叉的讨论、景观艺术设计及教育、景观艺术的形式语言表达等,是一个综合的学科概念‘“。 1.2特征景观艺术虽然涵盖于景观设计学之中,但二者还是有区别的。目前,对于景观艺术还未有一个明确的概念,通过对其特征的讨论,可从不同方面加深对景观艺术的理解。 1.2.1艺术与技术相结合。景观艺术是艺术与技术完美结合的产物。首先,从名称上可以看出其艺术性特征,并不是所有的景观设计都具有这样的艺术性。在艺术形式多样而表现手法层出不穷的今天,虽然艺术的概念已有了很大的改变,但景观艺术会体现出某一地区、在某种社会背景下大众的审美标准和情趣,即便是艺术家尝试的观念艺术,也需要同大众有直接的沟通;其艺术性可从多方面体现在设计作品中:可以是对某种审美的追求,可以是通过艺术设计而展现的对社会问题的思考,也可以是对某种艺术形式语言的尝试,还可以是对特定区域某一主题的诠释……总之,景观设计的艺术性并非单纯为设计而设计,其具有人文内涵及美学观念。 同时,作为一种设计,需要通过设计制作施工得以实现,所以其技术性也同样重要,纵观世界设计史不难看出,新技术的出现是推动设计发展的一个巨大动力。景观设计的技术性体现在综合运用不同学科的科学理念及技术手段为其服务,最终将作品完美地体现出来。如VarabyeuPartners设计公司设计的迪拜Zabeel公园中的新月(NewMooon),以月亮的形态造就了公园的标志性景观,艺术地体现了地域文化,通过月亮的形态及表面几何装饰纹样,象征了伊斯兰教主题,其技术性体现在各种被动式的保护措施在建筑内部区域创造出了一个特殊的小环境,并降低了供电系统的负担,表达了权力与力量的精神。 1.2.2体现公共性。景观艺术的公共性可以从以下几个方面来阐释。 1.2.2.1这一作品处于公共空间之中。景观艺术通常位于城市的公共空间或建筑内部的公共空间中,使得景观艺术作品同环境产生了密不可分的联系,作品并非孤立存在,而需要与环境对话,与公共空间协调。环境既为景观艺术的创作提供了条件,也具有约束,同纯艺术的自由表达是有差异的。 l-2.2.2公众的参与性。正因为景观艺术所处的环境加强了公众的参与性,也使公众更加具有主人翁精神,使其为改善自身的生活环境而与设计者共同努力。以往的艺术作品通常在美术馆等艺术场地进行展出.相应的受众面及交流面是有限的.交流的方式也较单一.而今其位于公共空间中,需要与大众进行交流,必须接受公众的审视及批评.相应地.公众也应具有一定话语权。 1.2.2.3作品中公共精神及社会责任的体现。越来越多的景观艺术作品还兼具公共精神与}r会责任。这里所指的公共精神J下如翁剑青在《公共岂术与公共精神》中谈到的:“倘若我们暂且撇开公共艺术所包含的物化形态的特征,而就其具有的文化品格及社会伦理来看.或许‘公共精神’便是公共2三术的要义抑或灵魂了”。景观艺术不仅仪是对环境品质的改善.更重要的是体现Ⅲ对人的尊重,以及公共空间【屯主、开放、交流、共享的精神和态度“: I.2.3多学科综合交叉。正如前文所述,景观艺术是艺术与技术结合的产物,必然涉及多学科的综合交叉.在讨论与景观艺术相关争¨寸.常涉及以下几个学科:城市规划与建筑学、风景园林学科、艺术学、荚学、自然生态学、人体_[程学目前.众多专业都有开设景观艺术课程,或者从事景观艺术设计工作,从各学科的特点来看,规划与建筑学吏擅长对空间的把控、功能关系的推敲;风景园林的相关学科在植物配植方面有所长;艺术专业的艺术性则更突出、具有更强的艺术表达力及敏感性。所以,设计需要综合各々业所长,并结合槲火学科的专业建议. 2景观艺术的设计 景观艺术并非纯艺术,需要通过设}卜、制作施工而得以’羹现笔荇主要从景观艺术设计的内容、设计原则及设计的r法3个方面来谈谈景观艺术的设计, 2.I设计内容前文已述,景观艺术虽然包含于景舰设计之巾.仉在设计层面l二是有所差异的,·般设计中遵循由整体刮细节的设计思路。这种整体性体现了一种协调与新的崽义:新的设计与已有环境的融合,体现丁环境的人文内涵.各要素之间的协调共存使整体环境具有美感,让人身心愉悦,甚至能改善人们已有的观念。这是建立在对整个场所环境充分认知及分析的基础之上的。当有了对整体设计的意念及主题后,就需要对形态、色彩、材料、尺度、表达于.法等要素进行具体设计。 景观艺术设计的内容相对比较广泛,包括场所环境中的各个要素,主要指场地、植物、建筑小品、公共艺术、小品设施等。场地的设计包括对地形地貌的设计,这对整个空间的效果会有很大影响;植物的设计主要是通过植物的配置以达到良好的生态小环境及软环境上的视觉美感;建筑小品是根据场地功能的需要.在场地中进行的建筑设计。这类建筑在形态创造上更具有发挥空间,以及雕塑的艺术感,在兼具功能的同时往往也成为景观的视觉焦点;公共艺术也越来越多地成为景观艺术设计的重要内容.这使得许多艺术家转变为景观艺术设计师;小品设施是一个环境中极具功能性的必要组成部分,如卫生系统、公共服务设施系统、照明系统等,在景观艺术设计中既要满足其基本的使用功能,还需蚤艺术化的形态设计(罔2)。这一过程使得艺术与设计的界限越来越模糊,相互渗透.相互融合.在人们生活的环境中找到了共同点和广阔的发展空间。 2.2设计原则景观艺术设计包含于景观这一大的学科范畴,设计过程中需要遵循的原则同景观、建筑等相关设计是没有本质差异的.所以在谈到其设计原则时.大体有以下几个方面的要求 2.2.1整体性。对某一场所环境进行景脱艺术设计是一项整体而系统的工作,需要在前期充分调研考察的基础上进行设计思考,一个环境的景观艺术设计不是拼凑}f{来的.而是在整体的设计思路指导下产生的, 2.2.2公共性,公共性加强了公众与观念、场地、事件等的交流与沟通.可以通过多种形式来实现,如雕塑、建筑、壁画、书法、装置等.应具有一定的社会价值井承担起相应的功能及责任。 2.2.3时间性。时间性体现在以F2个方面,一个环境的景观艺术设计及施工是有相应的时问周期的,一般这一周期屉有限制的,所以需要各方面、备团队的精诚合作才能得以实现;另一方面,一个环境的景观艺术设计完成后的存在也需要B,tl'.3的展示、交流及考验,而非一朝出现、一夕消失的 2.2.4人本性。“以人为本”的原则是目前设计的核心问题之一,景观艺术设计的服务对象同样是人.只是会因不同的环境、服务群体有所差异,但设计中始终需要体现出对“人”这一主体生理及心理各方面的关怀。 2.2.5生态性。设计是一项对环境有所影响的活动,需要将人为的破坏影响减至最低,并通过人为的设计创造出生态的小环境,以达到人与环境的共生及可持续发展。 2.3设计方法 2.3.1美学观念的融合。无论是中国古典园林中文人的诗画意蕴,亦或西方理性思维下产生的几何模式语言,还是现代结合自然产生的简约的人性化图景,景观艺术总是一定社会意识形态、相应历史时期大众审美标准及美学思想等的物化载体,作品中必然会体现出相应的美学观念¨1。 以西方战后“当代艺术”时期来看,出现了许多求新求变的新艺术形式,如波普艺术影响下的景观面包圈花园、亚特兰大市里约购物中心等作品;大地艺术极具观念性及雕塑性的表现形式:伯特·史密森(RobertSmithson)的“螺旋状防波堤”(SpiralJetty),德·玛利亚(Walter.DeMaria)在新墨西哥州创作的“闪电地带”(LightningField),都希望通过进入作品而使人接触自然、引发联想。极简主义的作品在简洁的形式中蕴涵更丰富的内涵,使作品具有高雅的艺术倾向,富于内在韵律:彼德-沃克为哈佛大学设计的泰纳喷泉、福特·沃斯市伯纳特公园、索拉纳(Solana)IBM研究中心等,极简主义的语言手法为现代景观艺术的创作营造了一种新鲜的时尚怕1。通过分析其对景观的影响不难看出景观艺术设计中融合美学观念的重要性及必然性,这也使得现代的景观艺术设计在不同的艺术形式中找到了广泛的空间及语言。 2.3.2形式美学的借鉴。景观艺术是城市公共空间中视觉文化图像的体现,必然在设计中需要运用形式美学的理论及手法来进行展现,但目前讨论较多的是偏重实践层面的实例论述,而x,l"设if中形态构成、色彩构成、空间机理构成等景观设计形式及形式美学的研究还未成体系,而这恰恰是设计中的一个重要内容,会直接影响作品的视觉审美。形式构成的一些影响因素,如比例、尺度、对称、均衡、反复、分解等¨1,在设计中需要综合运用,如奥登伯格在城市广场创作的木制衣夹、剪刀、消防水龙头、棒球棍等雕塑作品,将日常生活中的小物品在未改变形态的前提下放大几百倍,在尺度与比例上给人们提供了一种新的审视视角与方式,模糊了日常生活用品与艺术品的界限,从而体现出城市公共空间现代景观的视觉特色。 2.3.3实践语言的表达。文化形态的设计手段是通过物化的方式来实现它的精神价值的,同时也就涉及实践性语言的表达,包括科学、材料、技术、工艺、语言表达形式等各方面的问题。只有综合地解决了这些问题,才能将景观的艺术性更完美地表现出来,如千禧年公园(MiUenniumPark)中的王冠喷泉,这是一个艺术与技术结合得十分精彩的雕塑,使用水、光和玻璃创造了突出的视觉效果,以计算机、灯光、摄影、媒体等手段为技术支撑,在广场中随机变换着色彩及芝加哥民众带着各种表情的面容,展现时间主题,通过将生活融入建筑来展现空间的灵魂旧1,也使使用者融入环境之中。可见,只有将艺术与技术相结合,才能呈现出透射着现代生活审美的主流文化与审美价值的作品。 3景观艺术的审美评价. 目前,对于景观艺术的审美及评价还不成体系,审美作为一种主观意识活动,很难用一种标准对其进行划分、评判。 应该基于怎样的视角来阐释审美的问题,又应该怎样从艺术批评的角度来看待一个景观艺术作品的价值及意义,对于这些问题的讨论,在景观艺术作品大量涌现的今天,无疑能起到良性的引导作用。 史蒂文·布拉萨在《景观美学》中提到了从生物法则、文化规则和个人策略3个方面来解释景观审美问题,认为人们之所以偏好这种景观而不是那种景观,其中的原因有些是生物学的,有些是文化习俗的,有些是个人创造性的选择……生物法则是全人类共有的,文化规则是部分人共有的,个人策略则不受普遍规则的限制。这种理论可以用于理解景观艺术的审美,加之其提倡的“批判的区域主义”评价,也有利于对文化的阐释一’。 笔者希望通过更多的讨论研究,使景观艺术得以完善并成熟,使景观成为真正的艺术、具有灵魂的设计作品。 景观设计研究:园林景观设计与城市发展研究 摘要:在城市发展不断加快的背景下,居民对于城市生活环境的要求越来越高。而园林景观是提升城市生活环境的重要手段,需要在设计中加强对居民需求和城市发展的综合考量。本文针对园林景观设计和城市发展之间的关系作了阐述,然后提出了加强园林景观设计的具体方法,希望可以对相关人员起到一定参考作用。 关键词:园林景观设计城市发展关系方法 一、园林景观设计与城市发展之间的内在关联 园林景观设计对于城市发展而言表现出了多个方面的具体作用,具体可以分为以下几个方面:第一,园林景观设计能够实现城市整体的视觉变化。城市整体视觉变化依赖于整体规划设计,每一部分都是其中的构成元素之一。园林景观的设计,能够使城市整体景观在视觉上出现变化,在钢筋林立的城市中凸显出绿意。第二,园林景观体现出了一定的生态功能。在城市不断建设发展的过程中,城市生态问题不断恶化,空气污染的问题日益突出。园林景观设计可以强化城市区域生态功能,体现出净化空气、消除雾霾的作用。第三,园林景观具有一定的物理和生物功能。比如园林景观可以缓解城市热岛效应,可以阻止噪音的传播。而绿化植物通过自身的蒸腾作用,也可以实现加湿空气和降尘的效果,对优化城市环境起到了积极助推。 二、基于城市发展的园林景观设计 由于园林景观具有视觉变化效应,能够有效提升城市整体环境,因此需要在设计中加强园林景观的这一特性。具体说来,突出视觉变化效应可以从色彩运用和构成理念的渗透这两个方面入手。在色彩运用方面,主要是在园林景观中通过彩色植物的层次化运用体现出园林景观整体的色彩变化,以此强化视觉变化效应。比如,在园林设计中,可以加强对彩色植物的应用。彩色植物一般可以分为春彩类、秋彩类以及常彩类几种,在园林景观中,对这些不同类别的植物分区合理搭配设计,使其不仅在颜色上表现出渐变性,而且与季节对应起来,使其能够在不同的季节呈现出不同的视觉效果。在构成理念方面,其强调的是点线面三者的配合,园林设计中,点以路灯、垃圾桶等为主;线以道路、水流等为主;面以草地、林地以及湖面等为主,可以将特异构成、重复构成等理念组合运用,使园林景观中的各个对象形成更好的优化配合,强化视觉变化效果。 三、突出园林景观设计的生态功能 生态功能是城市园林景观所体现出的具体作用,在近些年城市空气质量不断恶化的情况下,对于园林景观设计的生态功能要求越来越高,在设计中如何突出生态功能,可以从以下几个方面入手:第一,强化园林景观生态屏障的作用。园林景观一般占地较大,能够在区域范围内起到生态屏障的作用,达到降尘、增湿、减噪等多项功能。所以,在设计过程中,需要加强对生态屏障构建的研究。第二,构建区域范围内的立体生态系统。园林景观设计不能沦为自然植物陈列的园区,而应该将这些自然植物有机联系起来,形成一个立体化的生态系统,以强化城市区域生态稳定。这就需要在设计过程中渗透生态链和生物系统的相关理念,合理搭配园区植物、规划空气流动循环、优化水体途径设计等,使整个园区活起来。第三,需要达成人与自然的生态协调。园林景观所体现出来的生态功能,其主要服务对象还是城市居民,因此需要在人与自然景观之间达成生态协调,确保人类生活与发展能够与园林景观相符合,避免出现冲突。这就需要在设计中加强对人类心理和生理需求的双重考量,以实现二者关系的协调。 四、绿色理念在园林景观设计中的渗透 绿色发展是当前核心发展理念之一,也只有符合这一发展理念,才能实现城市化的快速推进。所以,在园林景观设计之中,也需要将绿色理念应用其中,处处体现出绿色低碳的思想。比如,在设计园区路灯系统的时候,需要对每盏路灯的光覆盖范围进行科学计算,然后在保证园区光照充足的基础上,对路灯的布置合理优化,用最少的路灯投入实现预期的照明需求。同时,在路灯材料的选择上,需以环保可回收材料为主。路灯供电系统可以将太阳能和传统电源供电联合起来,以太阳能供电为主,传统电源供电为辅。此外,在园区水系统设计上,需要加强对水回收系统的设计,确保各种水资源能够得到有效回收,增加重复利用率。 五、结语 园林景观设计对于城市发展而言,能够体现出视觉变化、生态功能以及物理功能等多个方面的作用,因此要使园林景观设计对城市发展起到积极的推进作用,必须要在设计中突出园林景观的视觉变化效应和生态功能,同时渗透绿色低碳理念,提升其设计水平。 作者:张博 单位:黑河学院 景观设计研究:居住区园林景观设计植物配置研究 1、居住区园林景观设计的意义 居住区进行了丰富多彩的植物配置,形成了舒适安逸的居住环境,所采用的植物材料本身就具有很多功能,它能改善居住环境小气候,降低噪音、增加空气湿度、降低风速、美化环境。同时还能起到遮阴、防晒、净化空气,减少小区内的灰尘。居住区内的植物还可以为居民提供良好的休憩娱乐环境,丰富人们的日常生活;在遇到积极情况或受到灾害时还可以起到疏散人流的作用。 2、居住区园林景观设计及其植物配置的原则 2.1居住区进行园林景观设计的原则 因地制宜原则。在进行居住区的景观设计师一定要充分利用当地的自然条件,选择适合当地气候、土壤、水分、盐碱等条件的植物进行种植,节约投资和用地。同时还要利用好坡地和洼地等,利用好当地的地形创造出好的景观,对居住区规划范围内的名木古树也要加以保护和合理的运用。以人为本原则。居住区居民平时生活的主要场地,居住区内的植物配置、亭廊花架、广场、休闲娱乐器具等附属设施的建设都是服务于居民的,居住区的景观设计的目的也是为人们提供精神上的享受。因此,居住区的景观设计必须以人为本,重视人性化的设计。为人们提供舒适的休闲游憩、活动交流的环境。经济性原则。居住区的设计要注意节约资源,降低经济成本。在景观设计时不仅要考虑当时的成本费用,还要考虑后期的养护费用和管理费用。合理地进行植物配置后,一定要注意后期的栽培养护管理;如果水景的设计,要考虑水泵运行和关闭时不同的视觉效果,根据视觉需求合理的开关水泵,避免资源和经济的浪费。居住区的景观节点宜少而精,满足居民的精神享受的同时,最大程度的节约资源和成本。 2.2居住区进行植物配置应遵循的原则 多样性原则。植物品种的选择必须在统一的基础上追求多样性、丰富多彩,选择合理的配置方法,使住宅景观更加多样化,更加丰富和精彩,为居民营造一种接近自然,轻松舒适的居住环境。保证植物多样性的同时还要注意选择无污染,无毒害的植物。有些植物的枝叶、果实和分泌物有毒,会对人们的身体或呼吸道产生伤害,因此一定要注意不要选择这些植物,在进行植物选择时,一定要调查好植物的特性。适地适树原则。要充分了解居住区所在地区的自然条件、土壤的理化性质、光照和水文条件等,根据当地的特点选择合适的植物。同时要了解植物的物候特征、植株的高度、开花展叶期和抗逆性等,遵循适地适树原则。 3、居住区园林景观设计及其植物配置存在的问题 3.1居住区园林景观设计时植物配置的方式不合理。 在进行植物配置时一定要选择合理的植物配置方法,不同种类的植物搭配在一起会产生不同的景观效果。目前,许多设计师往往忽略了这一问题,在进行居住区园林景观设计时,没有充分考虑植物组合在一起产生的景观效果,随意的进行配置,结果导致乔灌草的搭配不合理,没有达到预期的景观效果。 3.2居住区在景观设计的细节上处理不到位 有的居住区只追求高端的气派,想吸引更多的住户买房,为了加大宣传,居住区里设计了许多广场。虽然表面上居住区环境看起来很宏伟,但缺少了自然的美感,让人感觉很僵硬,而且缺乏生态效益和经济效益。有的小区拥有比较大规模的旱地和音乐喷泉,但除非领导检查或社会团体参观的情况下,基本处于关闭状态,居民几乎无法享受其环境优美。有的小区在铺设路面时为了追求美观,多处铺设大理石路面,下雨天和冬季路面光滑给人们出行带来很大的不便。类似的情况还有很多,都体现了设计师在细节问题上没有考虑到位。在今后的设计中,在设计居住区环境的一些配套实施的时候一定要充分考虑其功能需求,以免给居民带来不必要的影响。在展现居住区优美环境的同时一定要在处理细节时小心翼翼。 3.3居住区园林景观设计急于求成 居住区景观设计是整体环境规划和设计中的关键组成部分,是居住区环境设计的重点。但目前有的居住区在进行绿化设计时急于求成,过分的强调观赏植物,急于追求景观效果,根本不考虑气候、土壤条件,盲目的进行植物配置和铺设草坪,建成初期景观效果还可以,但一段时间之后植物生长就出现问题。常常使居民无法感受到植物季相变化的丰富美景。一些外来引进的植物,由于不适应本地气候条件,往往无法保证其成活率。 4、改善居住区园林景观设计和植物搭配的一些方法 4.1合理的选择植物,优化植物配置 在进行植物配置时一定要考虑当地的气候、土壤和水文条件,选择适宜种植的树种。同时,要考虑好植物组合在一起的景观效果,还要考虑植物季相变化的特点,最大程度上满足小区内四季有景。要使小区绿化显得休闲,一个重要的原则是合理的配置植物,选择不同的种类进行搭配,是物种丰富更多样,尤其是高大的灌木和小乔木搭配,不仅增加了绿量,而且不是单一地以草坪的形式来增加绿量,避免了单调。 4.2优化园林设计,突出设计特点 在进行居住区景观设计的过程中,要注意整体性原则,要考虑到整个城市的特点,居住区是城市的组成部分,它的设计要符合整个城市的风格。居住区也是一个独立的个体,它的景观设计从整体环境出发的同时也要注意有自己独特的布局和规划,利用已有的地形地貌进行富有特色的设计。同时,设计过程中要以人为本,要时刻考虑到居民的需求,营造出亲切自然,让人感到舒适放松的居住环境。 5.结语 居住区环境伴随着人们的日常生活,是人们在生活中活动交流的重要场地。现代的居住区园林景观设计越来越人性化,满足了人们对精神文化需求的的同时也给人们带来的美的享受。在现代的生活中,人们对居住区的景观设计越来越重视。今后在整个城市的居住区景观设计的过程中要充分考虑居民在各个方面的需求,抓好每一个细节,从居民的角度出发,切实为居民提供服务,提供更加优质的居住环境。 作者:李英奇 单位:河北农业大学 景观设计研究:医院户外空间园林景观设计研究 一医院户外园林景观的健康意义 随着生活水平的提高,人们对医院环境也有了新的要求,医院不再是单纯的治疗基地,而是逐渐演化为集治病与修养为一体的综合场所。医院内部的景观设计绝不仅仅是为了环境的美观,更重要的其实是基于景观基础上的辅助疗养作用可以促进患者的恢复,对患者健康具有重大意义。 1.景观自然属性与医院之间的环境 跳跃医院是一种人工营造的专门用来治疗疾病的场所,患者到医院的目的是为了检查身体和进行相应的治疗,因此治病长期以来被视为是医院的根本目的。但是随着时间的推移,各个医疗组织开始认识到用治病来概括医学的目的是不准确的,医院存在的目的不应该是治病,而是维护患者健康,这就将医院的性质进行了一个转变,而绿色景观的布置正是为了有益患者的身心健康。绿色景观可以和医院的单调氛围形成一种环境差,从而给患者更加愉悦的心情。比如,当住院患者从华西医院的病房内往外看时,可以观赏到自然的清水绿树,缓解患病期间的不佳心情。 2.医院户外空间布局形式提高互动性 医院的自然景观不仅可供观赏之用,更重要的意义是它能促使人们更多地参与到自然之中,呼吸新鲜的空气并适当运动。就如春天来临时人们总是喜欢外出踏青,久处医院的患者也希望在治疗之余能够到花园中散步,感受自然的气息,这一举动不仅可以舒缓心情,更能增加患者的活动量,促进身体机能的更快恢复。成都市华西医院在建院规划时,将医院腹地专门划定为医疗绿地,使得患者能够在就诊之余受自然气息感染,放松心情。可想而知,患者在高楼林立的环境下,走进绿化区域稍作停留或是散步,将会是一种豁然开朗的心情,对健康有益无害。 3.景观植物产生大量负离子有益健康 现代研究已经表明,负离子这一物质能够与人类的皮肤和呼吸道发生反应,起到平衡新陈代谢和身体机能的作用。医院中充满了各种电子检测仪器,在给患者带来精密检测结果的同时也会产生大量的电磁辐射,对医护人员和患者的身体健康都有一定的损害。此外,医院空气中还悬浮着大量的阳离子,对人的神经系统进行干扰,从而容易导致头晕目眩等症状。绿色自然景观的布置则正好可以释放出大量的负离子,与医院空气中存在的电磁辐射和阳离子发生中和作用,从而缓解医护人员疲劳,促进患者恢复健康。 二医院户外景观规划原则 医院户外园林景观对医护人员和患者的健康都发挥着一定的作用,因此在布置园林景观时,也需遵循一定的原则,以求实现最大的健康效益。 1.与自然生态相协调 《道德经》上说“人法地,地法天,天法道,道法自然”,人类对自身的种种认识,最开始都是以自然为基础的,而每一地区的自然生态都有其自身的规律和特征,若破坏生态来改造景观,则反而会适得其反。在华西医院的景观布局中,就充分考虑了成都市的生态特点,考虑到成都夏季湿热的气候,华西医院在第一和第三住院楼之间设计了常绿廊架,廊架周围还布置有小卖部、休闲茶座等,充分顾及到了患者及其家属的需要,使得他们能在炎炎夏日之中,还能感受到清风徐来的款款凉意。 2.充分贴合病人的官能感受 医院户外景观的设计不是一成不变的,而通常是不同植物、不同结构之间的配合和转换,以给人营营造出最美的官能感受。华西医院就是基于这里理论,将医院绿地划分为入口功能园、景观功能园和核心景观园三个部分,其景观布置按照循序渐进的原则,景色逐步深化,给人的感官刺激也逐步增强,充分营造了“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”的景象。此外,在具体的植物分配时,又结合了点线面三者合一以及孤植与群植相穿插的特点,位于绿地中心的生命广场有一颗硕大的黄葛树,枝干发达,树叶茂盛,是周围小环境圈中的一大亮点,且成为患者及家属避阳乘凉的好去处。 3.安全和疗养性能 考虑医院景观设计不仅要考虑其给人的环境美感,更重要的是要遵循安全和健康的原则,选择不易发生病虫害、不易引起过敏症状且气味怡人的植物,此外,还应考量植物的杀菌效果,尽可能地选择能够释放出杀菌素的植物如松柏、冷杉等,以杀灭容易附着的各种真菌、细菌,降低患者感染率。此外,就是植物的保健作用。在华西医院就专门建有大片的保健林,种植大的乔木,寓意丰富且集安全性、经济型和休闲性、保健性为一体,具有较大的观赏价值。 三结语 综上所述,医院户外园林景观的设计不仅仅是一种纯粹的环境美化,其基于景观基础上的辅助疗养作用可以促进患者的恢复,对患者健康具有重大意义,其作用主要体现在环境跳跃性、空间布局以及释放大量负离子等层面。因此,在进行医院户外景观规划时,要尊重自然生态原则,充分贴合病人的官能感受,并实现安全性和疗养性能的最大化。 作者:李颖 王方 单位:合肥工业大学 景观设计研究:景观设计与水生态环境研究 一、居住空间环境中水元素的作用 人和水之间的关系是非常紧密的关系,它不仅影响着人们的衣食住行,同时也作用于人的感情与思维,我国庐山之上有个/三叠泉0的景观,赖特的杰作流水别墅也是为人们的居住环境营造出一个人和水,人和自然完美结合的佳作。水元素作为营造一个有品质的居住环境的重要因素之一,并且与其他的多重因素相结合,才是满足人们对居住环境的质量要求的必经之路。与此同时水元素也需要借助于其他的手段来表现出来,这样才能更好的达到既美观又实用的效果。随着社会的经济发展,人们的生活水平也随之有了改善。这也因此使得人们对于居住环境的品质需求有了新的认识和更高的追求。除了居住空间内部的需求以外,居住区周边的环境更是人们为之关注的重点。因此,如何在高品质的居住环境中充分利用水元素并为其营造出一个更加具有美观与实用并存的居住环境变得越来越重要。 (一)居住环境中水的积极效应 水对于人类的功效是不容被取代的,水是人类身体中不可或缺的重要条件之一,同时也为我们的生存环境营造出一个良好的画面。自古以来,水资源除了要满足我们人类在日常生活中身体的需求外,也装点了我们的居住空间环境,同时还满足人类在听觉、视觉等多方面的需要。如今,水元素在我们这些建筑师,园林规划师的眼中又有了新的作用。水独有的特色以及它的灵动性则成为现代化的设计中的一个重要元素,它为设计师们创造了更好更为活泼的灵感,因此水元素也逐渐的融入到了我们的居住空间环境中。另一方面,随着经济的高速发展带来的负面效应则是环境的逐渐恶化,因此水元素如何被更为有效的利用就成为了生态景观设计中一个必须思考的重要问题水元素也有自己的生命发展色彩,其蕴含了不同的文化背景,俗话说/一方水土养育一方人0,因此在景观的设计中也会运用它符合当地风情的特色来营造地域性的空间环境。有了文化做背景的景观环境设计会使其更加符合当地的风土人情,同时也使得景观设计的内涵变得更加丰富多彩,并且也可以提升整个小区的居住空间环境的品质。 (二)居住空间环境中的水元素对人的影响 1、水对人的生活产生的影响水资源占地球表面的70%,其中大江、大河中都有水,海洋中则更有水元素的存在。然而水又独具特色,因为水与地球上一切有生命力的物体都有着十分重要的联系,这其中也包括人类,自然万物的起源都离不开水的存在。水是维持生命的要素。哪里有水,哪里就有生命。水与空气的作用是一样的,都是不可或缺的物质元素,也是万物赖以生存的基础物质。 2、水对人的心理产生的影响水元素作为自然界的一种物质也对人类的心理产生着潜移默化的作用,运用水元素与整个景观空间环境等各要素的完美结合,进而向着更有方向性、以及更高档次的空间环境去渲染,营造出一个良好的氛围,创造一个美好的境界,使其在一个有着丰富的文化内涵和满足人类精神需求的环境中得到更好的发展。同时还会刺激到人们的感觉器官,营造独特的心境,使居住者更加舒适,愉快,产生一定的情感,甚至引起心灵的震撼。现代住宅区的景观设计是为了满足人类的精神文化需求,实现水资源的合理利用为最终的目的。 二、住宅小区水景设计的原则及方法 (一)住宅小区水景设计的原则 首先,是水系统的生态住宅建设的要求,以满足居民的基本生存和生活条件,确保健康的变异。其次,是以住宅小区水景设计的生态资源合理利用以及实现在生态住宅区水资源的可持续利用等为原则。最后,水环境系统的利用过程中尽量不去占用其他环境生态资产,以便在可持续发展能力敢为之内实现优秀的水系统。 1、保护自然生态的原则住宅小区的水景设计首先要保护物种的多样性,并且尽量减少对资源的浪费,保持自然生态的营养以及水分,完善对植物生长环境和动物栖息地的保护工作。水景设计作为保护自然生态的一个重要组成部分。 2、实用与节约成本并存的原则住宅小区的景观空间环境要求我们必须将更为人性化设计理念运用于设计当中,并且以充分的提高人民的生活水平以及保护不可再生资源为目标,此外,应尽量做到减少能源的浪费,像是水、植被、土地等,节约用水,提高资源的回收利用率,生物多样性维护,维持景观的调节功能,保持可持续发展的生态环境,一起促进社会的共同发展。 3、因势利导的原则共生再生原理需要团结,我们特别注意与自然环境的良好合作;因地制宜,因为潜在的好处,利用一切可以利用的因素,并有效地利用自然资源的地质因素;减少人工劳动在其中的内容,注重自然环境的设计。 4、以人文本原则住宅小区的水景设计要遵循以人为本的原则。在进行规划的设计过程之中,其中与人有关的建筑景观都必须从人的角度出发,以人为本,适应于人类的身体及心理的需求。此外还要更好的满足于多数人的生活习惯以及行为爱好等。景观空间的设计要最好的服务于人。 (二)住宅小区的水景设计方法 1、居住小区的设计手法住宅小区景观组织没有一种固定的流派,而是根据设计师根据多方面的考量而进行设计,想考,融合。但最终还是要以得到风景宜人的视觉效果为目的。景观设计延伸曲线形状混合组成的技术和流畅和灵活的环境,丰富和发展了传统的园林设计手法。设计的目标是创造出令人瞩目的,可以游泳,可以参与的生活环境,为人们提供了一个舒适的自然空间,为国家创造舒适的空间添加分区的门门,日常生活。 三、景观设计中水生态环境可持续发展策 (一)提倡利用中水来营造住宅小区的水景景观 现在许多的住宅小区逐渐都出现了一个模式,就是自己内部建立中水的处理系统。而不是仅仅依赖于其他的水源。小区内将回收住户生活中所产生的各种用水再进行污水处理后的加工再利用。以此达到节水省水的目的。再将处理过的水源供给景观水资源。其实,这种方法不乏被各个住宅小区利用与对住宅区内水景所需资源进行供给这种方法被用作水景景观的新能源而被多人看好,中水处理系统通过一次性的投入,来达到住宅小区水景观资源的再利用,减少了水景景观的维护成本。 (二)北方住宅小区水景设计问题的解决方案 1、因地制宜将水资源设计到住宅小区的景观环境当中需要设计师对当地环境有一个充分的认识,例如考虑住宅小区方案所在地的气候的特征,地下水位的情况,降雨的规律以及洪涝灾害对本地域的影响程度和土地本身及邻近海域的水环境,为了方便考虑如何解决排水的问题。将水的沉降和水处理系统作为一个整体,充分尊重和利用原有的水系统,并通过收集雨水来应用于当地的水景设计当中,降低水资源的的投资,减少成本。 2、量力而行随着人们对于现今居住环境的要求越来越高。也对住宅小区内的水景景观设计提出了更高的水平要求。伴随出现的也就是风格多样,独具特色的人造水景,人造水景不仅要考虑的是整个环境的资金投入,更要考虑的是日后的维护投入,只有双项并举才可保证水景切实的应用于住宅小区的大环境当中。然而,这种水景的初期投入、后期养护的费用都是相当高的。因为整个体系的结构、水循环系统等设施的造价都相对较高,且日后需要面临的日常维护费用也是相当大的一笔。因此,为了达到一个良好的视觉效果需要付出一大笔资金投入其中。而这笔资金的来源大多是在此居住的业主。虽然为了可以有更好的绿化环境,但还是要量力而为。 四、结语 水景观体已经成为当代城市居民社会活动与生活怡情的一部分,它不仅引起了我们对环境保护与环境开发的协调发展的高度关注,更能让我们深思人与自然的哲学关系。住宅小区的水景景观对住宅环境有着很大地影响。水景的设计要把以人为本作为设计的出发点,与此同时还要考虑到对生态环境的保护工作并存,构建出有着文化底蕴、文化内涵的新时代景观环境,水景景观的设计不仅要考虑到美学的角度,还要在以保护环境的基础上做将水元素最大尺度的开发利用到水景景观环境当中,利用有限的资源创建出一个完美的生活居住的空间环境,使水元素发挥更广阔的作用。 作者:周长积袁雅芫张柔社单位:山东建筑大学 景观设计研究:低碳理念下的园林景观设计研究 1低碳园林的设计原则 低碳园林在设计规划时要考虑材料来源的低碳性(运输、用前管理、材料耗能等),规划时应充分考虑因地制宜、旧物改造再利用问题。 1.1选择低养护成本材料 选材时要考虑到后期的养护管理。在植物方面,最好选择兼具美观性、生态性、粗放管理、抗性强等特点。在其它建造材料中应注意其低耗能、运行周期长等特点。在建造园林的过程中,必须考虑到园林设施的拆除问题。园林设施物应具有易拆除、不易污染、可重新利用等特点。 1.2选择碳友好材料 园林设计影响碳排放量的最直接方法就是通过选择“碳友好”(carbanfriendly)材料,其衡量标准是着重考虑材料的碳成本(carbancost)。园林材料的碳成本包括其运输、运用、管理、养护等过程中所排放的二氧化碳量,以及在这些过程中所产生的废物和能源的消耗等。低碳成本的选用,为低碳园林打下了坚实的基础。 1.3降低园林施工的碳排放 在园林施工中往往会用到大型的高耗能型机械,机械会产生噪音、尘埃、交通压力等一系列的环境问题。园林设计时选择在有可能减少机械作业的场所设计园林景观,就会有效减少上述问题,从而降低园林施工过程中的碳排放,并减少大型机械作业对土壤和植物本身的危害,减少破坏,保护生态环境。 1.4选择清洁的施工能源 在园林施工中,尽量避免高污染的能源,多选用清洁无污染或少污染的能源作为动力材料。 1.5注意园林维护管理的低碳性 乔木类的植物应尽量使其自然生长而不修剪,或需要较少的维护管理。灌木类植物要多选用长势紧凑、不易生病、耐践踏、抗性强、观赏性高等特点的树种,便于粗放式管理。 2“低碳”理念在园林景观施工、养护管理中的应用 一个融入低碳理念的园林景观设计作品,其成功关键除了考虑齐全的设计开端外,还需达到高水准的施工质量和长久的景观效果。在施工工程中,要尽量减少机械的操作,这样不仅能减少碳的排放和能源的消耗,还能减少对土地及周围生态景观的破坏作用。对于景观效果的长期保持,良好的养护管理是最好的保障。园林景观后期的维护(施肥、病虫害防治、修剪、灌溉等)中,CO2的排放是一个连续不断的过程,这与低碳经济生活发展要求是相矛盾的。因此,要在园林景观设计之初充分考虑到碳成本的持续性,要用生态的技术与方法去适应生态系统的变化。比如多选用一些粗放型管理的植物种类,增加乔木的数量与种类,增加垂直绿化面积,增加植物的多样性等。 3小结 在全球气候变化日益明显、化石燃料等传统能源越来越匮乏的今天,城市园林建造的规划设计必须更加注重低碳,把最新的科学研究应用到工作中,创造出既适应气候变化、又有助于减缓气候变化的低碳园林。本文通过对低碳园林建造中的主要理念及其作用,指出现代园林设计建造中,不但要满足人们对园林的观赏休憩功能,同时还需要积极降低能源消耗和二氧化碳的排放量。在园林的整个生命周期(施工、管理维护、后期处理)中,最大限度地降低碳排放,始终以低碳为主导思想,使其符合低碳要求和可持续发展的原则。 作者:何海欢包智勇单位:扬州市江海职业技术学院扬州市城市绿化养护管理处 新中式园林景观设计研究 1景观设计案例分析-辽宁本溪F地块新中式园林意境的分析 1.1主入口印象 主入口与文化路交接,该处设置一个新现代的大门入口,传统的山墙结合现代的双重架构屋脊,厚重且不失轻巧,如坚强的门神守护着一生的主人。任何空间环境设计都应以人的需求为出发点,体现对人的关怀,本入口也不例外,考虑到主入口为消防车及居民的出入,大门空间尽量做到三段式,平时消防车道门关闭,居民出入单独设置刷卡小门,做到人车分流,靠右设置的值班室宽大而视线通透。入口两侧柱采取大红砖装饰,意喻大红春联,构成现代的喜庆春联,不写字而挂景观壁灯,趣味而不失严谨。(图1)该入口处的设计展现了一层隐性的意图,院内的景观若隐若现。 1.2新中式景观空间中的丑、透、漏的一点意境诠释 园林中置放的太湖石讲究的是“皱、透、漏、瘦、丑”,但那毕竟功夫在一太湖石而已,新中式园林景观的“皱、透、漏、瘦、丑”在这里表达的意境又是一番风味,中庭东部空间,展示了它非同一般的效果。自然太湖石摆设、三个形态各异的印章狮、灵动通透的石灯笼,大小错落的景墙跌水,构成景观空间上的高低错落,大小不一,太湖石的立、景墙跌水的横,石灯笼的墩,让人不由联想这几种元素的糅合成了老中式园林中太湖石讲究的“皱、透、漏、瘦、丑”,只不过这些特征在景观空间中有机的布置设计,显得是那么丰富多彩,有山有水有光,再加上四周绿化的郁郁葱葱、感官上在这里休闲放松,不由闲庭信步,依然能感受到自然的召唤,感受到自然的气息,一切景观空间就活了,散发着浓郁的自然味道。 1.3新中式的借景框景味道 借景是指把周围的佳景组织到观赏视线中,使园林空间扩大,层次增加。借的方法有远借、近借、邻借、仰借、俯借。借的对象有山水、建筑、日月、雨雪,飞禽走兽、风声虫鸣等。在本溪观山悦F地块,因中庭面积小,空间局促,所以设计时采取了借景框景的手法来实现空间的不足,使得整个中庭小中见大,空间含蓄且变化丰富。现代简洁的木亭倚靠圆框,借嫣红紫叶,通透的圆框似一副诗意的画凝固在了白墙上,简洁的景墙去掉了繁琐的装饰,一切显得那么朴实那么具有韵味。景墙上大宽景配以六个小竖景,多趣且各景各不同。 1.4新中式多重时间的意境设计 古人在季节景观多有描述:春如宋诗人陆游【临安春雨初】:小楼一夜听春雨,深巷明朝卖杏花。又如温庭筠的【题望苑驿】:弱柳千条杏一枝,半含春雨半垂丝。夏如宋朱淑真【即景】:谢却海棠飞尽絮,困人天气日初长。秋如唐王昌龄【长信秋词五首】:金井梧桐秋叶黄,珠帘不卷夜来霜。冬如唐杜甫【冬至】:岸容待腊将舒柳,山意冲寒欲放梅。又如南朝谢灵运【岁暮】:明月照积雪,朔风劲且哀。这些诗意的景观描述正是古人所体验的季节性景观意境。在本溪观山悦F地块,新中式景观表达的意境也不仅仅停留春夏季节绿的一方面,同时也展示了秋红冬白的景观意境方面。春来百花争春,夏来绿衣醉人眼,秋来红叶满庭纷飞,冬来风动雪飘零。或观春万红千紫,或庭院白雪皑皑,在时间交错的庭院空间里,木平台清扫一新,或雪地玩耍,或平台伸展活动筋骨,领略不同时节的景观,体验不同的空间意境,自是一番富有情调的新中式景观风味。 1.5新中式景观地形的意境设计 一个良好的景观地形是构建小区景观的视线基础,同时地形也是各个景观要素如水体、植物、构筑物的载体,为这些要素提供一个依附的平台,或高或低,或平或广,或窄或深,没有良好的景观地形,其它景观要素就得不到很好的发挥。在本溪观山悦F地块,院落庭院窄小,景观地形设计尤为重要,本设计采取自然手法,拟自然山脉手法,积极营造小中见大,或高或低,或平原或高山,形成自然错落有致的地形,拟似自然山脉,设计做到景观视线有遮有挡,时而开阔,时而封闭,为步移景异的新中式景观提供了理想的空间。 1.6寓教于乐的景观意境设计 小区庭院功能设置很大的一部分就是提供邻里之间的娱乐、交流、休闲的场所,达到舒缓压力、疏松心理的作用。而具有人文韵味的新中式景观还寓教于乐,这是小区的一种文化潜力,亦即新小区的“场所精神”。象棋,中国的国粹,在景观设计场所中,发挥了它独特的景观功能。如果说景观最大的价值莫过于让人身心愉悦,那么F地块新中式象棋广场在这里得到了充分的发挥。石雕象棋广场为邻里交往提供娱乐场所,同时也是夏季树荫休闲的好去处,这种意境的体现就是:能参与的景观才是好景观,无论老人还是小孩,其生活娱乐过程离不开与自然的接触,而当下的园林景观动辄强调各种奢华风情,却失去了景观作为生活一部分的本质功能,新中式象棋广场恰恰是这种生活本质功能的体现。 2结语 通过结合本溪观山悦F地块的景观实践以及笔者对园林景观风格设计的思考,随着环境生态、人居质量以及艺术风格的彰显,住宅小区的园林景观设计风格化日益重要化,尤其在目前形势下,园林景观设计风格更应当有意境的产生,这点不仅仅是新中式园林风格所要体现的,其它园林风格同样也是。新中式景观风格设计,境由心生,一个好的设计不是表面繁华的堆砌,而是理解使用者的心境,以及这种风格让大众在空间的场合里体验一种意境,一种心情,或苦或乐或酸,都能在适当的环境里去流露。我们所努力要做的就是营造出这样一种怡人的景观环境。 作者:郑清富单位:厦门市颖艺景观工程有限公司
社会现象论文:社会现象类新材料作文写作指津 社会现象类新材料作文题,一般提供三种性质的材料。 1.正面材料 如2013年高考全国新课标卷二的“同学关系调查”,对于增进同学间的友好关系,营造和谐氛围,72%的人表示非常有信心;山东卷的莫言在被“咬”之后表达了自己的谢意,并认为请别人挑错,可能是消除谬误的好办法;广西卷的捡手机者没有用贪心来对待爱心。这类材料感情倾向明显,彰显着积极向上的价值观。 对于此类材料,考生一般可以写议论文。以全国新课标卷二为例,考生可以从以下思路构思立意。 第一步:引述材料,摆出现象。某机构就“同学关系”问题的调查结果显示,对于增进同学间的友好关系,营造和谐氛围,72%的人表示非常有信心。他们认为互相尊重、理解和包容,遇事多为他人着想,关系就会更加融洽。(就事论事,略写) 第二步:从现象中提取论述的观点。确实如此,同学之间只有互相尊重、理解和包容,关系才能变得融洽,这是我们为人处世的基本原则。(就事论事,略写) 第三步:分析、阐释观点。考生可选取的拓展素材有:①中国心理卫生协会大学生心理咨询专委会的调查表明,近40%的大学新生和50%以上的毕业生存有不同的心理问题;②马加爵事件、复旦投毒案、清华朱令案;③网友给同寝室的大学同学发短信“感谢当年的不杀之恩”。(同类拓展,详写) 第四步:总结全文,提出倡议。要成才,先成人。一个心智健全、人格高尚的人,其之于社会的作用,恐怕要大于那些学富五车却不惜为了自己而损害他人利益的人。让我们用尊重、理解和包容,建立融洽的同学关系。(略写) 2.反面材料 【例题】阅读下面的材料,根据要求写一篇不少于800字的文章。 近年来,“社会原子化”一词频繁地出现在人们的视野里,所谓社会原子化是指由于人类社会最重要的社会联结机制——中间组织的解体或缺失而产生的个体孤独、无序互动状态和道德解组、人际疏离、社会失范的社会危机。社会原子化常表现在以下几个方面:一是人际关系疏离化,二是个人与公共世界的疏离,三是规范失灵,社会道德水准下降。 要求:选准角度,确定立意,明确文体,自拟标题;不要脱离材料内容及含意的范围作文。 此材料作为反面材料,考生可采用先破后立的结构模式来行文立意。 第一步:开篇引述材料。人际关系疏离化,个人与公共世界的疏离,规范失灵,社会道德水准下降……这一切,让我们的社会陷入了“原子化时代”!(就事论事,略写) 第二步:找准角度对材料进行分析,剖析其谬误,进而提出自己的观点。是的,为什么社会文明在进步,我们的心灵却越来越远?放眼身边,有多少熟悉的陌生人,有多少宅男宅女不知不觉地沦为“低头族”……所以,我们一定要打破心灵的“围墙”,让心融合。(先破后立,略写) 第三步:联系社会现实中的类似现象(一般以反例为主),阐释所立的观点。考生可选取的拓展素材有:①当下孩子们的日常用语中,已经渐渐少了兄弟姐妹的称呼,更弄不明白伯伯、叔叔、舅舅以及姑妈、姨妈、舅妈的差别,传统的称谓在一代人语境中的渐行渐远,反映的是社会结构与人际关系的巨大改变;②因子女上学或工作而成为空巢家庭的人员出现了中年化的趋势,空巢家庭引发孤独、焦虑、忧郁等一系列心理健康问题;③湖北大学生宅男王小林饿死家中,折射出个人及社会的悲剧……(同类拓展,详写) 第四步:结合试题材料再次强调所立观点,总结全文。“寂寞像一条蛇”,正悄然啃啮着都市人的心灵。让我们打破心灵的“围墙”,远离“社会原子化”!(略写) 3.开放性材料 如2013年高考广东卷的“富翁捐助”,北京卷的“文学家与科学家对手机的认识”。此类试题材料没有明显的感情倾向,考生只需抓住一个观点自圆其说即可,可谓仁者见仁,智者见智。 以广东卷为例,考生可以按以下步骤行文。 第一步:开篇引述试题材料。有一富翁热心于慈善事业,决定向三个贫困家庭捐助。一家高兴地接受了他的捐助;一家犹豫着接受了,但声明一定会偿还;一家谢谢他的好意,但认为这是一种施舍,拒绝了。(就事论事,略写) 第二步:选择材料的一个角度分析解读,提出自己的观点,可赞成,可反对,可辩证。在对捐助的态度上,“我”很赞赏第三家的做法。因为,别人的捐助毕竟是有限的,暂时的,甚至可以说是一种施舍。一个人要想彻底走出困境,必须依靠自己的努力。(以第三家为切入点提出观点,略写) 第三步:联系社会现实中的类似现象,阐释自己的观点。考生可以选取的拓展素材有:①郑州高龄老人孙玉兰靠卖气球为儿子治病,被网友称为“气球奶奶”;②“87版《红楼梦》”中晴雯的扮演者安雯为爱复出,独立还债,拒绝施舍;③中国式慈善往往大张旗鼓地捐赠,从不考虑受捐助者的感受;④诈捐门的反复出现,让受捐助者对捐助者也失去了信任。(同类拓展,详写) 第四步:结合试题材料再次强调所立观点,总结全文。第三家的做法让人看到了他们走出困境的勇气与希望,因为独立是对自己最好的捐助。(略写) 以上行文思路,我们可以基本概括为“就事论事,同类拓展”。就事论事是指考生的写作对象必须是试题材料所展示的社会现象。一事一议的最大缺陷是文章内容单薄,为了弥补这种缺陷,考生必须运用相似联想或相反联想,寻找一些和试题材料同类的素材以充实文章内容,支撑自己的观点,这就是同类拓展。 【失误警示】 考生写作社会现象类新材料作文,容易出现以下失误,需要引起警惕。 盲目地提某些大道理。社会现象类新材料作文要求考生就事论事,不能让文章的中心游离于事件之外,但是一些考生所谈的话题和材料事件毫无关系,以至于文章跑题。 内容空洞,缺乏深度。有些考生围绕材料大谈特谈,甚至对材料反复叙述,缺乏对文章中心必要的拓展,导致文章内容单薄,缺乏深度。 结构严重失衡。开篇引述试题材料,这仅仅是个引子,因而需要略写。选择材料的一个角度分析解读,提出自己的观点,联系社会现实的类似现象向外拓展,阐释自己的观点,才是文章的重点,此部分需要详写。一些考生却恰恰相反,花大量篇幅叙述试题材料,而向外拓展的部分极少,造成文章结构严重失衡。(责任编校/曾向宇) 社会现象论文:浅谈中稻地区的社会现象及田间管理 加快先进技术在农业生产中的普及和应用 [摘 要] 近几年勐拉乡中稻地区生产的特点明显,以杂交水稻品种推广为重点,部分高产、优质品种在勐拉开始安家落户,以薄膜育秧、旱育稀植、双行条栽等为主的新型栽培技术应用面积逐年扩大、稻米生产的质量安全受到重视。最近,据勐拉乡杂交中稻生产中的主要特点及存在的问题,建议各村委会、各有关部门根据中稻大田栽培管理“前期早管促发展、中期稳长攻大穗、后期勤管防早衰”的目标,加强分类指导,采取相应对策,加强田间管理,确保杂交一季中稻稳产、丰产。 [关键词] 勐拉乡中稻田的类型及分布情况 中稻生产产区存在的问题 整改措施和技术方案 勐拉乡地处金平西南部,乡人民政府所在地距县城45公里,东邻金水河镇,南与越南民主共和国接壤,西接者米拉祜族乡,北靠铜厂乡。国境线长39.2公里,全乡总面积336.47平方公里,耕地面积22919亩,其中水田面积10653。全乡辖7个村委会,72个村民小组5233户,全乡总农业人口24327人。一季中稻田主要分布在广东、老乌寨、翁当、荞菜坪四个村民委,2727户,12796人,面积7065亩,平均每亩投入化肥320.6公斤,最低单产121公斤,最高单产309.8公斤,世居着苗族、瑶族、汉族、彝族、哈尼族、拉祜族六种民族,是一个少数民族聚居区。在这一地区实行规模化、规范化、科学化管理,使中稻地区的常规品种栽培管理向杂交优质良种转变,由粗糙的栽培管理转入科学的栽培管理,逐步形成规模化、科学化。在我乡大力调整产业结构,以种植香蕉等水果为主的经常产业的同时,确保我乡粮食生产得到平衡的发展,2006年发展香蕉30000多亩,我乡的水稻种植面积是6500亩,杂交种子销售12吨多,可见,中稻地区依然是我乡的粮食生产的主产区。是中稻地区经济收入的一大支柱产业。 一、勐拉乡中稻田的类型及分布情况 1、中稻田的类型 我乡的中稻田主要分布在海拔700米以上的山区、半山区的沟谷缓坡地区。年平均气温18℃以下,时常有霜,部份田块无灌溉条件,多为冬闲一发田,根据土壤分布地区,土壤特性,主要有以下几种类型。 1.1黄泥田(包括大黄泥田、小黄泥田、死黄泥田等) 土厚70-100厘米,表土呈黄色或黄褐色,质地为壤土或壤粘土耕层厚20厘米左右,PH5.5-6.0,粒状或小块状结构,底土为暗棕黄色壤土。 1.2山砂土田(包括白砂土田、红砂土田、寡砂土田) 耕层浅薄,仅10厘米左右,底层常夹有碎石块,黄白色、黄红棕色皆有。有机质含量极低,PH5.5-6.0,粒状结构,底层多黄棕色砂壤土夹有碎石。 1.3冷浸田(包括冷箐田、山浸田、锈水田、漩田) 一般地下水多出现在表土下50厘米左右,有的距地表15厘米左右,即可出现地下浸水。表地有的为浅灰色或灰棕色砂壤土,有机质3-5%。底地为深灰色或灰黑色生壤土,有的底层有草煤层,PH为6.5-7.5。 2、分布情况 勐拉乡一季中稻田主要分布在广东村委会上箐脚、火石冲、大竹棚、李子湾等7个自然村,居住着727户,3439人,面积344亩,其中雷响田30亩;老乌寨主要分布在保保寨、老乌新上寨、拉祜一、二队等,6个自然村,居住着621户,2830人,面积2339亩,其中雷响田27亩;翁当村委会,主要分布在翁当、翁当瑶等7个自然村,居住着621户,2941人,面积1246亩;荞菜坪村委会,主要分布在小其哈尼、小其上寨等8个自然村,761户,3586人,面积3136亩。都分布在各村委会的山区及半山区,平均每亩中稻田投入化肥320.6公斤,最低单产121公斤,最高单产309.6公斤。 二、中稻生产产区存在的主要问题 当前中稻生产产区存在的主要问题如下: 1、农村基础教育薄弱,教育条件差,教育界结构不合理,农村科技人才欠缺 长期以来,有关部门对教育不够重视,我乡农村基础教育设施还比较薄弱,有一部分小学校舍破旧,年久失修,光线不足,桌椅短缺,不少中小学教师失调,质量也未达到国家要求,许多适龄儿童,特别是女童辍学率高;监督不严,致使学校只追求升学率,歧视差生,追求经济效益,乱收费等,学生流失较多,在领导农村工作的干部中,学过专业的人数比较少,在农村经济建设中,没有各方面需要的专业知识技术员及管理者,对农村各方面的发展,已成为一着障碍。 2、农村中稻产区非法宗教活动慢延、封建迷信活动猖獗,妨碍农业生产 当前我乡中稻地区的非法宗教活动有慢延的趋势,主要是“信王主”,首先是苗族,现在瑶族地区也开始活动,他们崇拜和信仰的是耶稣,逢周日都集中在一起大吃大喝,同玩,有病不去看医生,桩稼不按时种,不打药,只要相信上帝,一切都会好。严重扰乱了正常的宗教活动,损害了宗教的声誉和形象,造成人力、物力、财力和资源上巨大浪费,严重影响社会的稳定和人们的生活,打乱了农业的生产秩序。 中稻产区的封建迷信活动主要表现在驱鬼治病、算命、看相等。求神拜佛、我们虽然进行各种改革和宣传教育,但由于人们的思想面貌、道德风尚、社会习俗的不同和数千年遗留的封建迷信思想的残余影响,在经济快速发展的今天,仍是农村普遍存在的一个突出问题,例在哈尼族居住地区,犁田、撒秧、栽种都要先拜土地神,看日子,日子不好,不管秧龄是否合适,都不劳动,许多杂交良种没法按时下种移栽。 3、种植户等、靠、要思想严重,劳动者素质偏低 目前,我国对农村、农业、农民提出并实施扶持政策,造成种植户的依赖思想严重,养成无吃、无穿政府会解决的懒思想,加之半山以上地区由于经济不发达,造成小学毕业生偶见、初中生少见、高中以上文化程度毕业生难见,形成劳动者文化水平普遍差,创新意识低,对新品种、新技术难接受,敢于承担风险的能力差, 4、秧苗老化 目前生产中中稻的秧龄较长,一般为35天以上,45天以内,如果播期早、播量大、势必导致秧苗老化,影响发颗,影响穗数。 5、管水不科学 深水深插,大水漫灌、串灌,后期断水过早等现象普遍存在。 6、施肥不合理 有机肥因田块距离村寨远,少施甚至不施用,化肥中偏施氮肥,重施前期肥、蘖肥,穗粒肥不施或少施。 7、病虫害防治上盲目施药 生产中由于种植户对病虫害识别能力差,加之农药经营者以盈利为目的的售药,普遍存在着盲目打“保险药”的现象和选用高毒、高残留农药。增加盲目买药费用。 8、由于中稻地区的稻田田埂一般都在0.5米以上,无法机耕,人挖牛犁,一些轻型节本栽培技术使用不上。 三、中稻生产产区的整改措施和技术方案 1.积极发展农村教育文化事业,建立和完善监督管理机制,加强监督管理 相关部门应加强对农村教育乱收费和学校不合理的管理制度,进行有力的监督,善待差生,让学校多一个学生,让农村少一个文盲,认真贯彻落实《义务教育法》,防止新文盲产生,改善学校环境,提高师资质量,在德、智、体、美全面发展的基础上,办好多层、多形式的农村教育,培养适合农村现代化需要的专业人才。 2.加强社会主义精神文明教育,建设良好的社会环境 在山区、半山区的农村,由于通信、交通闭塞,一些不法分子利用文化差、识别力弱、思想单纯等特点,宣传非法宗教、封建迷信等活动,麻醉和毒害中稻地区人们的思想,诈取钱财,应加强山区人们的思想教育工作,广泛宣传社会主义精神文明教育,宣传只有勤劳才能致富之道,批判非法宗教和封建迷信活动,积极改善交通、通信、电力、电视和体育等必要设施,关心村民们的文化精神生活,抵制社会上的一些愚味落后的传统观念和不良社会风气,建设成为爱科学、学文化、勤劳动的农村新景象。 3.主要水田土壤的改良利用 3.1黄泥田:一般产量水平较低,土壤结构性差、易旱、易涝,应采用客土渗砂的办法,改善土壤质地,结合深耕,增施有机肥。 3.2山砂土田:属于低产水稻中面积最大的一类,土壤质地过砂或粗粉粒过多,水耕后土壤颗粒迅速沉降造成淀浆板结,影响水稻移植和扎根,土壤有效养分含量低,且土壤保蓄性能差,容易漏水漏肥,应采用客土掺黏,种植绿肥,施有机肥,以改善土壤物理结构,提高保蓄能力。 3.3冷浸田:由于温度低,土烂泥深,有效养分含量低,毒害物质多,水稻前期生长慢,不长,后期徒长恋青,造成空瘪减少,改良措施应注意早耕、深耕、抗田、开沟排水,客土垫土,施用磷肥和选用耐早熟的水稻品种。 4.适时移栽,定量控苗 为提高总产,各村根据各村的自然条件,抢早栽植,留养再生稻。实行宽窄行条栽,大行30厘米,小行20厘米,株距14-17厘米,插单本或双本,确保每穴4-6个分蘖。 5.测土配方,精确施肥 要尽可能地增加有机肥的施入量,比例应达到施肥总量的30-50%,磷肥作基肥,氮肥中基肥、分蘖肥、穗肥的比例一般为5:3:2,钾肥、基肥和穗肥的比例为1:1,大田施肥与灌水要相配合。 6.要湿润灌溉,促蘖养根 当苗茎蘖苗达到预期的成穗数时,开始多次轻搁田,以控制高峰苗。生育后期采用干湿交替,以根系对水、对气温的需求。后期切忌断水过早,应掌握在收获前5-7天断水。 7.综合防治要把好两关 一是把好带药下田关,二是把好总体防治关。重点防治叶瘟和穗颈瘟、稻曲病、螟虫、叶蝉、稻飞虱、稻蝇蚊等。在水稻生长前中期必须做好预防措施。 8.防灾避灾,丰产丰收 中稻生长期间,各种气象性灾害发生频繁,各地应早作预报。 社会现象论文:社会现象和社会活动中的美育在学生成长中的作用 社会美即人类社会生活的美,是美的具体表现形态之一。社会美是现实生活中社会事物和现象呈现的美。与自然美合称现实美。包括行为美、语言美、心灵美、环境美等。它来源于人的社会实践,因此人的美在社会美中占有中心地位。社会美又包括社会现象和社会活动中的美。社会现象和社会活动中的美育,要让学生有目的、有计划地走向社会。去接触、了解、感受社会现象美。参加社会公益劳动,到敬老院为老人服务,游览、参观,进行社会调查,听英雄事迹报告会等。这些活动中同样包含着丰富的美育内容,有益于青少年的健康成长。 1 社会美的教育 社会美来源于人类的社会实践,是社会实践的直接体现。社会美首先体现于人类改造自然和社会的历史过程中,同时也体现在人类社会实践的成果中。在征服自然,改造自然和变革社会的实践中,人的本质力量不断得到发挥,人类主体实践的巨大力量,如人的智慧,品德,意志,性格,创造力等得以充分展现,在此过程中,人们认识到人类实践力量的崇高与伟大,由这种对自身才能与力量的积极肯定而产生的一种愉悦情感,人类的劳动活动本身获得了审美的价值。社会美还存在和表现于静态的人类劳动的产品上,在感性成果中,凝结了人的本质力量物化了人的审美心理的因素,人按照美的规律创造着自身,人的美是社会美的核心,它可分为外在美和内在美两个方面:内在美包括人生观,理想,修养等,它需要通过外在的行为、语言、风度等形象表现出来;外在美主要是形式的美,它显现着内在美,但又具有相当独立性。与自然美相比,社会美在内容和形式的关系上更偏重于内容,社会美总是与那写反映人类历史发展方向的进步的道德观和政治理想直接连结在一起。与自然美相比,社会美更直接依赖于社会历史条件,因为社会美的内容直接就是人们在当时当地的社会生活。人在现实性上是一切社会关系的总和,以生产关系为基础的物质关系制约着人们的政治关系和思想关系,人们的审美关系必须受制于物质条件、政治条件和其他精神条件,并随这些条件的变化、发展而变化、发展。社会美必然具有它那个时代的经济、政治、文化和民族、阶级的特色。例如:封建时代自然经济的田园风光,有别于市场经济条件下都市化的乡镇。寺庙、教堂的清静与肃穆,信徒虔诚的心灵和对生活的淡泊,不同于歌舞厅的喧哗和兴奋、青年自然流露的情感和对生活的追求。社会美与善密切相关,但不等同于善,它不具有直接的功利性,它把善变为个体高度自觉自由的行动,从而引起人们的审美愉悦。 社会美表现在许许多多的社会生活领域中。宫室楼阁,亭台水榭;长江、黄河奔腾不息,使我的心灵像大自然一样宽广、美妙、自由、丰富多彩;举世闻名的万里长城屹立于世界的东方;飞檐拱斗,雕梁画栋;李杜诗篇,莎瓮剧作;维纳斯雕像,蒙娜丽莎画像;海顿交响曲,莫扎特歌剧。古代罗马斯巴达克斯奴隶起义,李自成的农民战争,中华人民共和国的成立,改革开放三十年取得的辉煌成就,俄国十月革命,让少年们知道先进阶级的斗争力量,英雄人物的无穷智慧和崇高品质。对他们进行人文主义教育、爱国主义教育及理想教育和革命传统教育。 2 道德观念的教育 道德在某种意义上讲是人类社会活动和交往的规则。青少年的道德意识和道德行为是有一种发展性规律的,重视其道德意识的培养,不断矫正道德行为,养成他们的道德习惯,促进儿童道德情感、道德意志、道德行为的同步发展。 道德观念的教育,教育学生树立正确的人生观和世界观。对他们进行人道主义与社会公德教育。把德育渗透在教学的全过程,把道德养成贯穿在他们生活的始终。采取有效措施促进青少年道德意识和行为的发展。道德行为的内化、操练是一种不可忽视的手段。当儿童道德情感比较脆弱必要的制度,规范的练习也是非常必要的,学生的一日常规、学习常规,卫生习惯的训练和培养时刻不能懈怠。“教书育人”不是一句口号,教师要赋予“教书育人”实质性内容。始终把《中小学生日常行为规范》看作学生道德意识和行为发展的基础,注意教师的自我形象,加强自己动作语言的示范性,坚持道德实践性原则,让孩子在实践操练中完成道德行为的内化过程。引导学生从小懂得尊重人、爱护人,对人的困难、疾苦和遭遇的不幸富有恻隐和同情之心,能善意对人、乐于助人;特别要组织他们以实际的行动去尊老爱幼,关心和帮助军烈属、残疾人等。培养文明行为,要严格要求和反复训练使青少年学生具有基本的文明行为,要严格要求和反复训练使青少年学生具有基本的文明行为,如讲礼貌、爱整洁、敬师长等。养成良好的品质和生活习惯,用刻苦学习、勇攀科学高峰的进取精神等诸多方面所包含的美来教育学生。 3 劳动成果的教育 劳动成果的教育,如人们所创造的物质产品和生活环境的美,高低错落的楼房,琳琅满目的商品,款式别致的家具,典雅、幽静的园林,还有飞机、汽车、轮船、载人航天飞机等。我国神七成功升天、航母入海,利用这些让学生体会人类创造智慧,才能中所包含的美,从而向学生进行社会美的教育。 环顾我们的身边,到处都是劳动者的劳动成果:整洁的街道是环卫工人的劳动成果;安全有序的交通秩序是交警的劳动成果;大家文化素养和道德素养的提升是老师教育的劳动成果;洁净的教室、美丽的校园是值日生认真清扫的劳动结果;还有商场里的售货员,理发厅的理发师,公交司机等,他们用自己的劳动为我们的生活增添了光彩,用自己的汗水为我们的生活带来了方便和温馨。利用身边的一切教育学生学会去尊重他们,尊重这些平凡岗位上的劳动者,尊重他们日复一日的平凡而伟大的劳动。尊重他们的劳动成果,这其实就是对劳动者的真正尊重。对别人劳动成果的尊重程度,也反映出一个人素质的高低,品格的优劣。 总之,美育的实施要渗透到一切教育形式和活动中,全面地影响人的精神世界,这对青少年的道德水平、知识结构、身体素质、审美能力等方面均有不可忽视的作用。让我们关注自身的教育方法,营造良好的家庭环境和学习环境,与孩子一同成长。使其情操得以陶冶,人格得以完善,成为全面发展和身心和谐的人。 社会现象论文:浅析用纪实摄影手法示当今补习班之社会现象 用摄影的手段说明某些社会现象,司空见惯,广为人知;如何运用更强大感染力来打动更多的有识之士共同努力,使其改变某些想法、认识,从而还以儿童童趣,减轻学习负担和压力,培养健康、积极向上的心态,做将来各行各业可用之才。作者借此谈一点运用纪实摄影作品创作之感,以与广大读者共同探索。 一、纪实摄影的简述 纪实摄影、观念摄影和创意摄影是不同的;观念摄影、创意摄影是在已有的图像基础上,通过一定受限制的变形、想象予以加工,来努力表现出作者真实的情感。而纪实摄影不然,如美国纪实摄影家兰格所说,纪实摄影就是用现在的影像为将来作实证。它更加直接,更加真实,不需要有意无意的装饰、掩盖,有时候甚至是残酷地直击事实的本质,让人产生强烈的共鸣。纪实摄影中的“纪实”一词最早出现是在20世纪初的法国摄影家欧仁,那时候他就教导人们不单要看照片,更要体会到它背后所反映的那些实实在在的问题。 二、纪实摄影形式与内容 说到纪实摄影,有人会联想到这样一幅画面:扛着三脚架,挎着大相机包,顶着太阳帽,穿着雨鞋。诚然,纪实纪实,就是要走动奔西,采世界之所采,看世界之所看。有时候你不一定是最好、最专业的摄影师,但是你的眼睛永远是最真的。这就是纪实摄影的唯一条件。 说到形式和内容的关系,很简洁,但一点也不简单。这就好比道家的太极图,俗称双鱼图。一黑一白,交错盘旋。有时候,我们一眼只看到“白”,觉得照片所反映出来的为什么那么美好,是不是世界如此完整?但忘了与此同时,“黑”的那一面,可能表现的确是饥饿,贫穷,杀戮和无家可归;只看到“白”,孩子们是如此的多才多艺,琴棋书画,样样精通,却忽略了“黑”,这些家长强加于孩子的兴趣班,是不是孩子真的想做?他们在这个年龄段应该做什么,想做什么,他们是否在这个如金的童年时光中真的快乐?家长们是不是都给孩子定了这么一道不存在的“起跑线”,然后大张旗鼓,自作主张地说,“我们不能让孩子输在起跑线上!”。我想说的只有一句,起跑线在哪?!你们给予孩子的爱在哪?!所以,有时候事物真的都有两面性的,就好像双鱼图。他们是一个整体。纪实摄影拍出来的东西,可能只是某一个环境内的某一件事情,这个形式化的东西就摆在这。但更深层次的,是它反映出来的内容,所反映的社会问题,教育!举这个例子,就是希望大家能更好地认识和理解到什么叫“纪实”。纪实的形式和内容的关系就是,擦掉镜子上的雾,看到的都是真实。 三、作品介绍 记录从最初就是摄影的本质。而纪实摄影就是回归摄影的本质,最真实,最直接,一针见血地反映所看的,表达所想的,有时甚至赤裸裸地揪出问题,以此与观者产生共鸣。作品创作通过选取当下热门话题,选取孩子课余参加各种花样繁多的补习班的瞬间,来展示他们“缤纷”的童年。 画面(1)所展示的是一个正在上围棋培训班的环境。画面右侧的孩子全神贯注地在听老师授课,显然,他是自愿来学习这门技艺的,自己也比较感兴趣。而左边的小女孩,也就是画面主体,很显然,她没有在听老师讲课,虽然双手交叠,坐得毕恭毕正,可是头却扭向了一边,眼睛看着门外,心思不知道是在门外的小鸟还是别的什么。她想要出“门”,她到这边来学习,不是自己的意愿。据作者观察,数天以来,她的家长总是按时来门外接送,看得死死的。所以,不用多说,这一处缤纷,但她眼里的门可能还真不那么好出。这样好么?孩子真的能学得开心,学以致用么? 画面(2)所呈现的则是另一种状态。孩子在一个类似琴行的教师,旁边不知道是否有家长在等待,但弹古筝的小手一刻也不敢离开琴弦。老师在旁边严厉地盯着,不时地帮女孩纠正手型,放回它原来的位置。小女孩显得特别紧张,拘束,虽然紧缩的眉头被额前的刘海遮住,但她的眼神和状态已经表明了一切,她不愿意!但不得不学,否则获得的只能是家长的责备,老师更紧的督促。 画面(3)捕捉的是一幅爷爷接孙子放学的场景。这天是奥数竞赛。见到孩子考完试,爷爷喜笑颜开,抱上孙子上车。看到我们的镜头,毫不吝啬地展露他的笑容,他想孙子一定不会让所有人失望吧。可是孩子呢,却略显默然,好像不是很开心。是考试累了,还是培训课程太满了,亦或压根他就不喜欢奥数,只想把该学的学好,不是那么愿意来呢?这只是我们的猜测,但唯一可以肯定的是,孩子并不开心。 画面(4)硬笔书法培训考试结束了,孩子们陆续放学。我们的这位小主人公也有他的家长来接了。经过玻璃窗时,他透过两页模范作业的间隙,望向了窗子这边。是在留恋考场里还未散去的,跟他同龄的孩子,还是对我这个陌生人的好奇,还是在回想刚刚的试卷写得如何。眼睛里的那点失落和木讷,说的是他自己,还是这场考试,或者,还是我们的教育? 综上所述,希望能够通过作者的创作感想,让广大有小孩子的家长意识到,他们对孩子的,不是要求,而是要爱。爱孩子,就可以从他们的心理去考虑;爱孩子,就会加以正确的引导,而不是用自己的武断去压迫孩子;爱孩子,就可以摆正方向,纠正观点,让他们去做,去玩,去做适合他们这个年龄段的事情。让孩子在自由中快乐,在快乐中自由。 社会现象论文:论“语言是特殊的社会现象” 摘要:社会性是语言的本质属性;语言不属于自然现象、不属于个人现象、也不属于心理现象;社会是语言存在的必需条件,但社会的存在和发展在很大程度上又受到语言的制约和推动;语言虽然具备了属于社会现象的特点;但语言既不属于经济基础,也不属于上层建筑。因此语言是一种特殊的社会现象。 关键词:语言;特殊;社会现象;社会性 斯大林曾说:“社会以外,无所谓语言”。语言与社会是不可分割的,语言是一种社会现象,但它和普通的社会现象有所不同,属于特殊的社会现象。下面从三个方面来解读“语言是特殊的社会现象”。 一、社会性是语言的本质属性 1897年,法国语言学家布雷阿尔(M.Breal)在他的著作中就指出,语言都是有社会性的。语言与社会的发展是紧密地联系在一起的[1]。语言伴随着人类社会的产生、发展和消失而产生、发展和消失。语言是在集体生产劳动过程中为了满足人类交流的需要而产生的,并且从产生之日起,就始终活跃在人类社会的一切领域之中。社会生产的发展,社会制度的变革,促使语言日益丰富和完善[2]。在人类社会产生之前是没有语言的,语言依存于社会,随着人类社会的产生语言才随之形成,同时,人类社会的发展也会促使语言的不断发展,比如在现阶段,随着计算机技术的产生和推广,计算机网络与人们生活密不可分,越来越多的人使用网络,随之就产生了大量的网络语言,如“神马”(什么)、“BBS”(论坛)等等,这些网络语言随着网络的普及将会在人类的交际中起很大的作用。在人类社会的发展史上,也有许多语言伴随着他们民族的灭亡而消失了,如古巴比伦语、鲜卑语等。 二、语言是一种社会现象 1.语言不是自然现象、个人现象、心理现象。语音是语言的第一属性,世界上的语言可以没有文字但不可以没有声音。语音是声音的一种,因此,语言确实具有自然的属性。但是就是由于语言具有这些自然属性,就被有人认为是一种自然现象,曾经一段时间还十分流行把语言看成是一种自然现象的观点。在19世纪中叶,有一些语言学家曾把语言与生物相比,认为语言是一种自然现象。例如德国的施莱赫尔就认为,语言与生物一样也要经历生、长、老、死的生物生命史的过程,语言是一种自然现象,它的存在、发展与社会没有关系。这种看法显然是不符合事实的,事实是任何一种语言的产生、发展和消失都是与一定人类社会的产生、发展、灭亡息息相关的。所以语言不是自然现象。语言也不是一种个人现象。表面上,语言表现为某一个人说出的话或者是某一个人写出的文章,好像是一种个人现象,但他说话或者写文章所使用的还是全社会共同创造的语言,个人不能创造语言,个人只是具有创造性地使用语言的权利,所以语言也不是个人现象。虽然美国的语言学家萨丕尔主张:“语言是在人的心灵或‘精神’结构中充分形成的功能系统[3]。”但是心理活动并不能导致语言活动,所以语言也很难说是一种心理活动。 2.语言具备社会现象的特点。社会现象具有以下特点:以自然界为基础,是自然界发展到高级阶段的产物;是人类社会的产物,它既依附于社会,又作用于社会;是受社会历史条件制约,不受自然界发展规律所支配的[4]。语言依附于社会,而社会是自然界发展到高级阶段的产物;社会也需要语言,物质生产、精神生产、社会生活都需要语言;语言的发展变化是受社会历史条件制约的。汉语之所以和英语不同并不是自然条件或任何自然界规律所决定的,也不是由地理条件或生理条件决定的,而是由社会条件决定,是受社会历史条件制约的。我们可以看出,语言完全具备了社会现象的三个特点。语言离不开社会,语言必须依存于社会。人类社会也不能没有语言,语言是人类特有的交际工具,只有人类社会才有语言,自然界是不存在语言的。社会历史条件会制约着语言的发展和变化。斯大林曾经说:“语言是随着社会的产生而产生,随着社会的发展而发展的,语言也将是随着社会的死亡而死亡的。”语言又制约着社会的存在和发展,人类社会不能没有语言,语言是人类区别于其他动物的一个重要标志。人类社会的发展历史证明:在社会发展的一切阶段都是有语言的,没有语言的社会是不存在的[4]。语言对社会起着非常重要的推动作用。有了语言,才使类人猿最后变成了人,社会才得到进步。一旦失去了语言,社会便会停止生产,便会崩溃,便会无法继续生存[5]。语言主要由语音和语义构成。语音和语义的结合的任意性以及世界语言的多样性,也可以说明语言是社会现象。如果语言是自然现象,是天生的,世界上的语言就应该是一样的,没有区别,而实际上世界上不但有各种各样的语言,还有众多的方言。语音和语义结合在一起就构成语言成分,由于语言符号具有任意性的特点,哪种语音与哪种语义结合并没有必然的理由,而是决定于“约定成俗”的社会习惯。语言中的什么样的语音代表什么意义,什么样的意义用什么样的语音,都是与社会活动相联系的。(1)不同的语言中,相同的意义用不同的声音表示。如:猫?摇汉语?摇mao;英语?摇cat;俄语?摇KOT;日语?摇ねこ?摇。(2)相同或相近的声音在不同的语言中可表示不同的意义。如:汉语?摇lajiao?摇指辣椒;日语?摇ラジオ?摇指无线电。(3)同一语言中相同的声音可表达不同的意义。如:书—梳—输;期中—期终;邮船—游船—油船。英语:band可表达带、绳、队、铜管乐队等意义。(4)用不同的声音来表示相同的意义。如:汉语同义词,冰棒—雪糕—冰棍儿。 三、语言不同于普通的社会现象 社会存在和社会意识是社会现象的两个基本方面。社会存在主要是指社会现象的物质方面,包括地理、环境、人口等等。社会意识主要是指社会现象的精神方面,包括道德、法律、政治等等。我们可以看出,语言虽然是一种是社会想象,但语言并不随着社会存在和社会意识的变化而改变。许多属于社会意识的社会现象比如政治、制度、法律等都是为特定的统治阶级服务的,是具有阶级性的,而语言作为人类共同交际的工具,没有明显的阶级色彩,它不属于某一个特定的阶级或阶层,具有全民性特点,它不分阶级、阶层,服务于社会的全体成员,并且语言的生命比任何一种社会意识都来得长久。语言受外界的影响不会太大,具有一定的自律性,任何一种语言都有它自己一个独立的体系。比如,社会制度的交替对语言的损伤并不大,只要一个民族保持完整,语言就具有它得以存在的环境,那么这种语言就会存在并一直延续,我们汉语就是一个极好的例子。从奴隶社会到封建社会,再到新中国成立,这么多年来,汉语的基本词汇和基本语法结构并没有发生根本性的变化。 综上所述,语言与人类社会密切相关;语言不是自然现象、个人现象也不是心理现象,具备社会现象的特点,它的本质是一种社会现象,但语言又与普通的社会现象有所不同,它是一种特殊的社会现象。 社会现象论文:“社会现象”类素材运用 【素材示例1】 我们为何青睐“艺考” 3月15日,北京电影学院在网上公布了2012年本科招生各专业方向考试合格考生榜单。作为最受关注的艺考学校,这所学校的专业考试每年都会成为艺术考试的焦点。今年更是出现了1.8万人报考的“盛况”。这无疑使人感受到了艺考的灼热程度。据了解,近年来,高等艺术专业考试持续升温,艺术专业招考比例超过了百里挑一。 为什么越来越多的学生热衷于考艺?这当中,有确实具有艺术天赋从小热爱并决心从事艺术行业的,也有文化成绩平平以至于临时抱佛脚把艺术考试作为大学敲门砖的,而且后者占有很大比例。在准备参加艺考的学生中,不少人由于文化课成绩不理想,在高考前临时“改行”学艺,把艺考当作进入大学的“捷径”。在一些高考声乐、器乐、表演、绘画辅导班中,以前没有任何表演、音乐、美术基础,只是为了参加艺考而突击学习的人很多。 随着艺考队伍的不断壮大,艺考之路已越走越窄。由于竞争激烈,艺术专业录取率大幅下降。像北京电影学院,今年报考者有1.8万人,只录取450人,远低于一般文、理科专业的录取率。全国参加艺术考试的学生,每年呈30%以上的比例增长,而录取率仅百分之一左右,这就注定了大部分学生当“陪考”的命运。艺考从“高考捷径”变成了另一座“独木桥”。 【素材分析】 就在人们感叹高考大军一天天萎缩的同时,这高考大军的一个分支——“艺考”部队却在日益发展壮大。这支壮大的队伍可分为两类:一是愿意投身艺术的,一是以此为高考敲门砖的。其实即便真正“热爱艺术”,也要分清是愿意为艺术而献身,还是被艺术界的一些“明星”获得的名和利所引诱。倘是后者,这艺考终不过是另一种形式的“敲门砖”而已。参加艺考者逐年增加并不可怕,可怕的是将艺考工具化、功利化。这个世界上很多事情就是断送在了工具化、功利化上。工具化、功利化的艺考不是对艺术的向往而是对艺术的亵渎。 【速用片断1】透过现象深入本质 艺考热持续高温,艺考的虚火越烧越旺,这引起了教育界和艺术界越来越多的有识之士的担忧。因为众多考生“赴汤蹈火”,其动力不是出于对艺术的热爱,而是看中了艺术专业对文化课成绩要求较低的好处,想借此先跨进大学的门槛,为将来挣得一个饭碗。 旨在培养学生审美意识和创造精神的艺术教育的普及本是件好事,但家长的急功近利和培训班的推波助澜却使艺术教育应试化倾向愈来愈明显。其实,艺考本是为了发现具有艺术天赋或能力的人加以培养,不是为了造就大批的“艺考者”。著名学者余秋雨曾在公共场合提醒考生和家长:“不要轻易选择艺考,这是一场以生命作为成本的残酷游戏。”当投入与得到不成比例或悬殊太大时,家长和考生需要理性地思考一下:这样的高投入到底值不值得? 【速用片断2】观点具有启发作用 如今,很多少男少女都向往着一夜成名的传奇,期待那些发生在普通草根、邻家男孩女孩身上的丑小鸭变成白天鹅的奇迹有一天也能在自己身上演绎,这样的明星梦让他们“奋不顾身”。不少业内人士每年总要给充满梦想的年轻人“泼冷水”,除了提醒他们艺考并非成名的捷径,鲜花与掌声的背后,明星们其实也有很多鲜为人知的辛酸苦痛,在成名之前他们的付出和投入非一般人可以承受。如果只是为了名利而来,艺术之路就一定行之不远。那些没有艺术才能,而本身又抱有功利目的的考生不要报考艺术院校,因为艺术本身是很纯粹的东西。没有一种为艺术献身的精神,纵然进得了艺术院校的大门,也难以叩开艺术殿堂的大门。 【速用片断3】论据充足 “艺考热”谁最得益?那些培训机构和带教老师。大凡有过艺考经历的人都知道:艺考之路是用金钱铺就的,无论对成功者还是失败者。为了提高专业课的成绩,许多家长除了让孩子在学校正常学习外,还不惜血本让他们利用一切节假日参加培训机构的培训或接受“名师”辅导。因此,每到节假日,在汽车站、火车站或飞机场,只要稍加注意,都能看到他们外出学习的身影。正因为如此,也催火了艺考辅导培训行业。艺考专业课辅导教师的水平良莠不齐但都普遍费用不菲,一般每小时数百元至上千元,更不要说还有那些昂贵的乐器和绘画材料。只要走上艺考这条路,花费绝不是几万的事,所以说“艺术之路金钱铺就”毫不夸张。难怪有人说:艺考除了少数成功的考生外,最大的赢家是一些培训机构和带教老师。 【素材示例2】 当翻拍经典成为习惯 近年来,翻拍经典似乎已成为一种习惯。像《西游记》《三国演义》《红楼梦》《水浒传》《茶馆》等一批传统名著被一而再再而三地翻拍,一些红色经典如《永不消逝的电波》《洪湖赤卫队》《江姐》《山间铃响马帮来》也纷纷“推陈出新”。一时间,经典翻拍剧几乎占据了荧屏的大半江山。据国家广电总局公布的数据显示,近年来国内开拍的电视剧中超过50%是各类翻拍剧。似乎,中国的电视剧近两年“没什么新鲜玩意儿”,只讲昨天的故事。 表面上看,经典剧有群众基础,有品牌效应,投资不会少,收视不会差。所以影视公司跑马圈地,纷纷傍上各类经典剧。可每一部翻拍剧无一例外都会引起大量争议。观众不满,觉得导演乱改经典。经典翻拍完,观众开始拍砖了。导演委屈,觉得观众鸡蛋里挑骨头。制片方说,时代在进步,观众的口味不该停滞在20年前,应该与时俱进。观众却强调,不是我们陈腐怀旧,是你们做出来的东西太差了,让我们不得不怀念当初的经典。 影视剧只是文化产业中的一类商品,片商要做的就是尽力规避风险,寻求最高利润。从这个角度来说,片商们一窝蜂傍上经典剧也无可厚非。但是影视剧又不只是商品,它还是一种文化产品,在商品之外还应具有文化的灵魂。少了这灵魂,文化便没有人“闻”了。 【素材分析】 经典可以翻拍,因为一部文艺作品完全可以以各种不同的方式呈现;那些经典的影视作品也完全可以进行艺术再创作,推陈出新。翻拍经典必须创新,但这种创新应当有一条底线——即对原著的尊重。为了提升影视剧的收视率而刻意添加低级庸俗的枝节,甚至对名著进行曲解乃至篡改实在是对名著的一种不尊重,甚至是一种戏弄。这样的翻拍,只能让观众误解了原著,客观上造成了对经典名著的歪曲,这是对优秀传统文化的一种亵渎。本着尊重原著的态度,而不是惟收视率是务,应当成为翻拍名著的影视编导们恪守的准则。 【速用片断1】材料新鲜 北京师范大学资深教授、中国电影资深研究专家黄会林认为,名著改编始终是需要的,正如莎士比亚的戏剧被不断重排一样,它是一个时代艺术传承和创造力不可或缺的重要内容,但重拍或改编必须遵守一些准则,尤其不要去歪曲和篡改。“名著之所以成为名著,是有规则和道理的,如《西游记》本身虽然也是对唐玄奘西天取经的某种创造性演绎,但它的细节早就经过读者和时间的千锤百炼,它是符合逻辑也符合中国人传统审美标准的。” 黄会林说,在改编名著或翻拍经典的同时,尤其要对搞笑、消解、歪曲、混搭等所谓现代元素保持高度的警惕,对名著一定要强调“尊重”,必须怀有敬畏之心。创作者只有心怀敬畏,才可能铸造经典。翻拍经典,切勿把经典“拍翻”。 【速用片断2】材料丰富 当年的《三国演义》《红楼梦》和《西游记》都拍得很好,剧里的人物和故事情节都已被定格成一种经典,令人印象十分深刻。如今翻拍剧脱离原著,故事情节夸张、雷人,让人很难接受。经典作品的高度包括剧中的人物形象、故事线索、想象力和叙事方式,经典名著已深入一代人的心中,它们是永远不可企及、不可超越的,经典不可复制。很多翻拍的名著好像仅仅是在娱乐观众,吸引眼球。譬如一些翻拍的名著中,感情戏以及女性服饰、造型,看了直让人摇头惊呼“少儿不宜”。剧中人物对白也越来越现代,翻拍剧还让林黛玉“裸死”,让曹操、周瑜玩起“三角恋”,让孙悟空爱上唐僧……原著已经被改编得面目全非,观众是云里雾里——“经典”越来越让人看不懂了。 【速用片断3】见解新颖 每个时代都应该有自己的经典。而我们这个时代,缺失的就是真正的经典,我们呼唤真正原创经典的出现。文艺工作者不应该满足于甚至沉湎于所谓的翻拍、重拍,而应该不断地去创作、去创新,根据时代的特点和需要,创作出真正的经典。尽管经典不断被翻拍,但是,经典已经不是以往的经典了,经典离我们其实很遥远。我们的剧作人员应该有勇气去创作经典,不断将经典奉献给观众,而不是在寻找中重复炒作。时代需要经典,观众需要经典。 经典应该是一种能够唤起受众记忆、引起受众讨论、激发受众想象、承载受众争鸣、让人感受到振奋和励志、最终得到力量和精神愉悦的作品。现实生活中题材很多,文艺创作完全可以从现实出发,不断创新,推出新的经典。 社会现象论文:“黄牛党”社会现象背后的经济学实质 摘要:“黄牛党”是一种常见的社会现象,这种现象对经济的发展有较大的负面作用。对付“黄牛党”,必须先了解其背后隐藏着的经济学实质。“黄牛党”是供给短缺、供给配给、价格歧视、需求旺盛、需求刚性及供求结构性失衡的产物,这些因素构成了“黄牛党”社会现象的经济学成因。这些成因一定程度上可归结为市场的失灵和政府职能部门功能的失位。 关键词:黄牛党;供给配给;价格歧视;需求刚性 “黄牛党”是1920年代上海人惯用的概念,指一堆抢购物资和票券的人如“黄牛群之骚然”。《现代汉语辞典》中关于“黄牛党”的定义为:持力气或采用不正当手法抢购物资以及车票、门票,然后高价出售从中获利的人①。国外也有“黄牛党”,但其称呼有所不同,如在一些欧洲国家称“白牛党”,在美国则称“票务经济人”(Scalpers)。 “黄牛党”现象在中国十分猖獗。2012年1月iPhone 4S手机在中国内地上市,第一天便遭到“黄牛党”抢购囤积,致使苹果公司暂停在实体店销售iPhone 4S手机②。欧洲的“白牛党”主要倒卖体育比赛的门票。“黄牛党”在美国有近百年历史,从1881年《纽约时报》报道的票贩子到现在的票务经济人:早期倒卖低价火车票,现在倒卖演出门票和体育比赛门票(东莱,2012)。欧美国家的“黄牛党”不以提供倒卖火车票等交通工具业务为主,这和运输能力提高及国家政策控制密切相关。但“黄牛党”仍是文体产业发达国家社会生活中的常见现象。 通常理解,“黄牛党”就是票贩子,这些人以各类途径获得一些票证,然后高价卖给需要的人从中牟利[1]。也有不同的看法,王智勇和王曼认为,“黄牛党”是一种倒卖票证和稀缺资源而获利的中介行为和投机行为[2]。总之,“黄牛党”群体利用各种途径占有一些资源,然后高价转卖给急需的人获利。“黄牛党”有显性和隐性之分。显性“黄牛党”是专门搞倒卖、转卖某些资源的人,并以此为生。隐性“黄牛党”指偶尔利用机会买卖一些资源和机会的人,这些人有正常的工作,只是在某些时候才利用此机会赚取外快。 如何看待“黄牛党”现象,此现象背后又隐藏着怎样的经济学实质,本文尝试对此展开相关探讨。 一、“黄牛党”现象 “黄牛党”与市场经济密切相关,只要存在利益驱动,就有其活跃的身影。在我国很多行业中都存在“黄牛党”。医疗行业中,医疗行业专家号一号难求,催生了“医疗专家号黄牛党”,反应了产品供给短缺现象。资本品投资行业,该行业供给不足,引起众多投资者争夺有限资本品。礼品消费行业,如回收购物卡、高档礼品和烟酒,同样属于专职“黄牛党”的一种形式。参观和演出行业,大城市尤甚。如北京人民大会堂和国家大剧院附近倒票的“黄牛党”,这些专职“黄牛党”暗示供给配给的存在。金融行业中的“黄牛党”比较隐蔽,鲜为外界所知,但业内却成为公开的秘密。这也和信贷配给有关。商场消费行业中,商场的促销行为、买赠活动揭示供给价格歧视现象。火车票问题,火车票一票难求是普遍现象,这是刚性需求问题,也是供给不足问题。住房问题中,无论是专职的炒房团,还是兼职的炒房号,都反应了房子的需求刚性现象。 无论是国内,还是国外,“黄牛党”的存在是不争的事实。正视这一现象,解决这一问题,就需要思考藏在“黄牛党”现象之后的经济学实质。 二、“黄牛党”现象背后的经济学实质 理解与把握“黄牛党”现象之后的经济学实质主要应关注以下方面。 1. “黄牛党”反映了经济供求关系中的某种供给短缺现象。杨音认为,短缺是一定价格指数下的部分物品短缺或者货币购买力剩余,某些特定情况下表现为供给不能够满足需求或者需求超过供给[3]。迟福林、方栓喜指出,我国进入公共品短缺时代,相对于快速增长的需求,公共品供给短缺[4]。李劲、唐晓林分析了我国医疗短缺、住房短缺和投资渠道短缺的现象[5],认为投资渠道短缺实际上是资本品供给短缺。除此以外,医疗短缺主要有三个方面:我国医疗资源短缺、医疗保障短缺和农村医疗显著短缺。短缺在医疗行业比较常见,例如炒高专家号、倒卖专家号等事件,这种短缺反应了我国医疗公共服务某些方面的供给不足,在北京、上海等大城市表现尤其明显和普遍。北京、上海各大医院的“黄牛党”屡禁不止,正说明我国医疗高端服务的供给短缺[6]。 由于供给不足,需求者才不惜高价求购,也催生了“黄牛党”的存在,“黄牛党”为满足需求者的需求提供便利,从中获取高额利益。资源无法满足需求者的需求,“黄牛党”便成为需求者争夺资源供给的一种途径。如果供给充足,需求者可以方便获取需求的资源,“黄牛党”生存空间将大大压缩,即需求者通过“黄牛党”的资源争夺战将大大减少。因此,可以这样认为:“黄牛党”成为供给短缺条件下需求者争夺资源的推波助澜者。供给短缺成为“黄牛党”存在的第一个实质原因。 供给的不足导致供求问题的出现(如图1所示)。由于Qs的供给量小于均衡数量Qe,在此供给量下,消费者愿意支付的价格Pd要远远高于供给者要求的价格Ps,同时也高于均衡价格Pe。在不增加供给的情况下,Pd与Ps之间的差额足以让很多趋利者采取行动。供给者在Ps价格下采取供给配给、价格歧视来分配有限供给,需求者的旺盛需求和刚性需求在价格Pd上显示出来。黄牛党在供给者和需求者之间利用Ps和Pd之间的差额做文章,获取价差收益。事实上,只要Pd高于Pe,就存在超高利益,“黄牛党”就有生存的利益空间。 2. “黄牛党”反映出行业的供给配给现象。早在1995年,就有学者发现数量配给是发展中国家的普遍现象[7]。供给配给是在计划经济下的一种政策行为。在市场经济中,供给配给同样存在,主要分布于某些垄断行业和特殊行业。某些产品供给不足、数量有限,面对特定群体销售,便是供给配给。不同群体获得的供给配额不同。据《北京日报》报道,2012年4月,中国建设银行向全国38家分行下发本年房地产行业信贷调整文件,明文规定“分支机构不得对小企业发放房地产开发贷款”。此配给是为了调整行业发展而做的良性规划。同时,某些房地产商为了利益和拿到信贷额度,不惜借助“黄牛党”。此类“黄牛党”是隐蔽的、兼职的。 专职“黄牛党”一般有相对固定的活动区域。北京人民大会堂和国家大剧院附近很多专职“黄牛党”。他们靠倒卖人民大会堂和国家大剧院入场券和门票为生。供给配给下,很多演出只针对特定群体赠票、售票,有机会获得票的人(群体)可能不使该资源、不去看演出;而大多数没有机会获得票的人(群体)希望拥有资源、去看演出。这样,“黄牛党”给拥有票务资源的人(群体)制造了创收机会,同时给没有票务资源的人(群体)提供票源。因此,“黄牛党”在帮助某些遭受供给配给的群体获得供给机会的同时,为自己谋取利益。 3. “黄牛党”体现了供给者的价格歧视(即差别价格)策略。在改革中的计划经济中,常面对双重价格:较低的补贴价格和较高的市场价格(王直,1995)。同一种商品,以不同的价格出售,导致不同层次消费者因身份问题遭受机会损失。面对此情况,处于劣势的消费者出于经济人的利益最大化目的,谋求新的途径以改变不利现状。北京大学百年纪念讲堂每日都有精彩演出,演出水平不亚于国家大剧院。但是北大的演出票价要比国家大剧院低很多,这是为了惠及北大师生。北大为了保证资源的合理和有效利用,规定北大师生凭证件可以购买低价票(10元、20元),非北大师生者则要购买高价票(40元到150元VIP价不等)。这是明显的价格歧视,对不同群体规定不同价格。价格歧视催生了某种“黄牛党”。普通观众(非北大师生)为了降低购票费用而求助“黄牛党”购买演出票,这是理性选择。专职“黄牛党”每天聚集于此,靠倒票、赚差价为生。除此以外,北大学生为了差价也兼职做“黄牛党”倒票。价格歧视令许多“黄牛党”参与倒票,见面交易、钱货两清、潜在损失减少,现实收益增加。对“黄牛党”而言,这无疑是最方便、最快捷的赚钱途径。 在商场打折、赠券的差别价格促销战略中比较常见“黄牛党”(王智勇、王曼,2008)。商场搞促销活动,规定消费满300元返150元代金券,代金券仅在此商场消费,只能购买价格高于150元的商品。商场的活动规则让消费者购物支付更多的时间和金钱。消费者为了节省时间和金钱,便由“黄牛党”出面为自己交易。差别价格下,消费者的理性选择和“黄牛党”的利益最大化选择不谋而合,达成一致交易。经济现象中差别价格比比皆是,都导致“黄牛党”有滋生的空间。 4. “黄牛党”的存在反映了我国某些行业需求旺盛。有需求就有供给,这是经济学的至理名言。现实生活中,某些群体不惜高价求购某些资源,说明这些群体需求的旺盛和迫切。这些旺盛的需求,是“黄牛党”生存的空间。如果没有这些需求者以及他们的旺盛需求,“黄牛党”就失去了生存空间。因此,需求旺盛是“黄牛党”存在的一个实质原因。马斯洛需求层次③学说中对生理和安全的需求中都涉及物品需求,属物质性需求,需求旺盛在情理之中。 致使需求旺盛的因素不乏需求刚性、社会资本偏好及三大心理满足。某些刚性需求也有社会因素影响,社会价值和社会认同致使公众必须拥有某些资源。某些资源是社会资本,符合拥有者显示社会地位的意图,并受到公众的偏爱。公众的偏爱出于三大心理原因:炫耀心理、猎奇心理和满足心理。 5. “黄牛党”的猖獗揭示某些需求是刚性的,需求刚性值得重视。刚性需求体现在重大节假日。人们节假日必须回家与亲人团聚,这催生对火车票的刚性需求。年轻人结婚,这促进对房子的刚性需求。社会需求刚性下滋生大批的“黄牛党”。在中国,“黄牛党”以倒卖火车票而闻名。火车票是老生常谈的话题,大多数中国人都面临过一票难求的困境,多少都和倒火车票的“黄牛党”接触过。尤其是春节,人们为了回家过年,不惜金钱、时间和精力,正如《人在囧途》中所演绎的故事,即使坐拖拉机、运货车也要回家过年。这个刚性需求给“黄牛党”极大的利益空间,致使他们不惜犯法制售假火车票。虽然为了防范“黄牛党”,铁道部规定火车票实行实名制,但“黄牛党”仍有生存空间。“黄牛党”利用网络代购火车票,网络代购公司应运而生,还有专职“黄牛党”替人补票。需求难以满足便难以遏制“黄牛党”。 刚性需求也体现在人生婚姻大事上。结婚买房是中国自古的传统,新婚、新房相应成趣,在青年群体中买房具有刚性。需求刚性致使“黄牛党”挺身而上,成为炒房大军的主力。炒房号的“黄牛党”摸准人们的购房心理、掌握了投机技巧。抢先占有房屋购买权,然后再倒卖给真正需要的人。 6. 需求旺盛的原因在于某些资源是社会资本[8],体现社会地位。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄认为,社会资本是所有实际或潜在资源的集合[9]。罗纳德·伯特认为,社会资本是一种通过它获得使用资本机会的联系或者关系[10]。A.波茨认为,社会资本是广泛社会结构中控制稀缺资源的能力[11]。由此而知,人民大会堂的演出票、国家大剧院的演出票、某些演出的首映票属于稀缺资源,量少且对特定群体发放,普通群体没有机会得到。这个观看资格(机会)便是社会资本的一种形式。特定群体有资格获得票却不使用这个机会;普通群体没有资格获得票却想拥有这个机会。“黄牛党”发挥“调剂余缺”的作用。满足双方所需,从中赚取差价。普通群体观看演出是为了观看这个资格。针对特定群体的演出属于社会资本,普通人观看同时就拥有了这个社会资本。 社会资本的拥有有益于提高、巩固拥有者的社会地位。社会地位是指一个人在社会中所处的阶层层次,是综合了职业声望、社交网络范围及其他居住、出行、餐饮娱乐方式等方面差异的概念;它总体上以高低来表示[12]。社会地位的高低由其拥有的社会资本体现。拥有了稀缺的社会资本无形中显示、证实了人们的社会地位。在某时拥有某些稀缺的社会资本,可以巩固、抬高普通人的地位,让他人羡慕。普通群体对此类社会资本性质的稀缺资源趋之如骛,给“黄牛党”可乘之机。需求很高,加上供给配给,导致普通群体获得机会减少。“黄牛党”便“穿针引线”,调剂余缺。 7. 需求旺盛的原因是三大心理致使公众偏爱某些资源。公众对于某些资源的过度偏爱和渴望占有出于以下三个心理:炫耀心理,占有这些资源可以向朋友炫耀;猎奇心理,难得到才要得到;满足心理,得到后的成就感、满足感。公众偏爱某种资源,是由于某种资源可以给拥有者带来效用,也就是这种资源提供的满足程度[13]。公众对不同资源的偏好程度是不同的,偏好的非饱和性决定了公众对任一种资源均持多多益善观念(高鸿业,2000)。公众作为消费者的这些心理促使需求的形成。 春节期间火车票非常难买,如果能够不费力的买到,就可以向朋友炫耀自己的能力同时也向他人展示了自己的社会资本与社会关系,显示了社会地位。某种演出的入场券很稀缺,猎奇心理促使渴望拥有入场券。费尽周折得到稀缺资源后,心理上的成就感、满足感及优越感可以抵补所有的付出。公众对某些资源逐渐狂热,需求极度膨胀,在有限供给下,给“黄牛党”的活动提供可能性。 由于某些资源的社会资本性质和公众偏爱某些资源的三大心理导致公众对这些资源的过度需求,而供给配给和短缺致使某些资源严重供不应求。供给不足、需求旺盛导致的供求失衡是“黄牛党”存在的经济学基础。 8. “黄牛党”盛行的原因归结为供求结构性失衡。孙祊祥认为,供求结构性失衡是供求总量一定下,最终产品的供给与需求、中间产品的供给与需求在数量和质量上不匹配。他总结出供求结构性失衡的表现形式:消费品的供给数量与需求数量不符合,消费品的供给质量与需求质量不匹配,资本品的供给数量与需求数量不相符,资本品的供给质量与需求质量不适应[14]。 资本品供给质量和数量都不能够满足公众需求。中国目前的投资环境不健全,资本品种类过少、价格过高,难以满足公众的多样化需求。公众可选择的资本品有股票、国债、保险、基金。这些产品的特点是数量小、回报低。股票市场80%的投资者在亏钱;国债、量少、且定向发放,少量供普通群体认购;保险投资收益比存款利息还低,基金大多亏钱。其他的投资渠道有限,且民间资本难以进入。到2010年,全社会80多个行业中只有41个行业允许民间资本进入,而民间资本在该行业所占比率最高的仅为13.6%[15]。据方桂荣的研究,中国民间资本已超过12万亿元,高于财政部公布的11万亿的国有资产总规模[16]。大量民间资本在资本品市场找不到合适的投资机会。资本品供给不足,导致民间资本追逐消费品,这从日益高涨的炒房团可以看出端倪。土地的稀缺性及公众对房子的刚性需求使得房子升值很快,这为“黄牛党”炒房号提供了谋利根据。“黄牛党”的推波助澜,房价上涨很快。房子由消费品变成了资本品。除了房子,其他的消费品也在投机商“黄牛党”的炒作下,价格急剧升高,极大偏离价值。从“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”、“糖高宗”、“猪你涨”到后来的“向钱葱”等等炒作生活必需消费品的活动中,可以看出投机商“黄牛党”的手段。 消费品供给质量不符合需求,致使“黄牛党”猖獗。医疗服务中,因为高端医疗服务跟不上,北京、上海的大医院人满为患、“黄牛党”活跃。需要得到专家诊病服务的患者远远大于这种服务的供给,而专家有限(北京大医院的知名专家不过几十人),难以满足如此庞大的需求。供不应求的局面为“黄牛党”倒号提供了条件。在交通领域,低层服务供给不够,不能够满足公众需求,导致火车票(这里指普通火车票)“黄牛党”屡禁不止。公众偏爱坐火车出行,一是安全方便。火车事故概率小,是所有交通工具中事故率较低的一种。且火车站点多,普通的县都有火车站。坐长途汽车要在市里倒车,不方便。二是火车票价格相对其他交通工具低。同样的距离坐火车要比坐汽车节省一半的资金。从西安到洛阳:汽车100元左右;火车50元左右。理性人一定选择坐火车出行。三是火车旅途长短皆宜,且不受环境限制。火车长途、短途都可以,车厢空间大,乘客可以走动放松;不受天气等环境的制约。而汽车长途比较辛苦,飞机和汽车都受到天气状况的影响。这样,火车成为公众出行的首选。而火车票的需求也就异常旺盛,在节假日则呈刚性状态。 孙国梁分析得出我国基础产业(能源、原材料和交通)供给不足[17]。铁路是交通产业的重要支撑,这个行业也存在不足问题。普通列车的供给不能够满足大众需求。这可以从节假日火车站人山人海的旅客、猖獗忙碌的“黄牛党”可以看出。目前,我国大力推进高铁建设,对普通列车并未极力推进。2010年,新开工项目共12 789.0亿元,其中,高铁项目8 974.0亿元,占总投资的70%还多;2010年,新建铁路完成投资5 612.89亿元,其中,高速铁路项目(含收尾和筹建项目)完成投资4 415.9亿元,占路网大中型项目完成投资的63%;2011年,基本建设全年共投产新线2 167公里,其中,高速铁路1 421公里,占全年总投产新线的66%。④大力发展高铁,目的是增加GDP、拉动经济;除此以外,是加快运输速度、节省时间、体现高效率。但高铁的利用率较低。从西安到洛阳的高铁客车上,即节假日,闲置座位也很多。高票价让工薪阶层惜坐高铁,农民及进城务工人员等低收入阶层更是望而却步。铁道部每年都要解决春运难问题,年年都未解决。关键是基层交通服务供给小。供给扩大,一定能够缓解出行难问题、“黄牛党”也失去倒票的空间。 这表明,产品供给过程中,人们急需的产品和服务供应不适应需求,如交通、医疗等基本服务供给缺失、不足,导致“黄牛党”有活动的空间。 “黄牛党”现象背后的经济学实质主要包括以上八个方面。某些社会和心理因素通过需求影响“黄牛党”的存在,也是经济学问题。这实际上也是“黄牛党”存在的经济学原因。“黄牛党”问题归根结底还是供求问题。供给和需求双方的数量和质量都不匹配,供给和需求存在结构性失衡,才给“黄牛党”可乘之机。从供给方面来看,供给短缺、供给配给、差别价格影响供给数量和质量;从需求方面来看,需求旺盛、需求刚性影响需求数量和质量。供求双方在市场交换后出现供求结构性失衡,从而最终导致供求失衡。“黄牛党”及其经济学实质可以用图2来体现。 三、结语 “黄牛党”,生活中常见的群体,经济中不可忽视的力量,正以自身的手段影响着经济生活,涉足利益分配。深究其背后的原因,主要在于经济学方面,是市场经济中市场失灵和政府失灵的产物。凯恩斯摈弃亚当·斯密古典经济学提出的“看不见的手”理论,提出市场失灵论。市场失灵是市场价格无法自动调节产品的供求均衡,资源的配置无法自动达到有效状态。公共选择学派根据政府干预经济过程中出现的问题,提出政府失灵论。政府失灵是政府对产品的不当干预导致市场价格扭曲、市场秩序混乱,并致使政府形象和政府信誉受损。市场失灵导致市场价格无法调剂某些产品和资源的供求均衡,政府失灵引起某些短缺和过剩、政府政策低效率。正是由于某些领域存在市场失灵和政府失灵现象,“黄牛党”才有存在的机会。社会资本的占有,社会地位的提高,成就感和满足感背后的心理因素导致公众对某些资源过度需求;在供给有限条件下,供不应求的局面便由“黄牛党”调剂,“黄牛党”存在的土壤由此滋生。在某些领域,市场价格无法调价供求,政府的调控政策作用有限,“黄牛党”存在便有机可乘。“黄牛党”理性人的特性,决定其追求个体利益最大化,不考虑其他团体和国家利益。“黄牛党”的存在给经济运行带来了不便和损失,使资源的利用效率降低。因此,提出反对“黄牛党”、打击“黄牛党”。只有综合考虑“黄牛党”存在的真实原因,才可以从根本上应对它,减少“黄牛党”的负面影响、降低“黄牛党”的消极作用。 社会现象论文:“社会现象”类素材运用点拨二则 【素材示例1】 “差生蓝印章”,脏了谁的脸? 近日,媒体披露:深圳市龙华新区民治街道上芬小学个别教师在表现不好的学生脸上盖上印章以示批评。据涉事老师称,该校开展了一项“争优创先”的学生评比活动,在具体实施过程中,这个老师给学生盖有红、蓝两种印章,考虑到印章盖在本子上无法消去,就想盖在身上以示奖惩,特别是督促表现不佳的差生努力表现,争取少得蓝章,多得红章。 “孩子表现不好,就在他脸上盖上蓝墨水的印章,这跟古代给犯人脸上刺字有什么区别?”事发之后,有家长向媒体投诉,他们对这一严重伤害孩子心理的做法极为不满。有记者对此事进行了调查。上芬小学一名副校长向记者表示,校方此前并不知晓这一情况,经过初步调查,这一情况仅在个别班存在。对此他谨代表校方向孩子们和家长致歉:“我们会进一步加强对年轻老师的培训,避免以后出现类似的问题,尊重孩子是第一位的。”这名副校长称校方会认真反思此事,让这种“争优创先”活动评比更有意义,更利于学生的成长。 【素材分析】 前段时间,曾有学校给表现不好的学生佩戴“绿领巾”,今天又来了“蓝印章”。这些不当行为所折射的畸形教育思维,值得关注与反思。应该说,上芬小学搞“争优创先”评比的出发点是好的,但如果以此为名,将学生分为三六九等,甚至以红蓝两种颜色的印章加以区别,却有“贴标签”式教育和软暴力之嫌。“蓝印章”风波的背后,蕴含着老师如何对待“差生”和学校该不该进行“贴标签”式教育的问题。事实上,“差生”这个概念本身就存在争议。出于难抑的童年天性,出现一些“违纪”的行为,这叫不叫“差生”?由于个性天赋的差异,一些孩子学习成绩落后一些,这算不算“差生”?“没有天生的差生,只有天生有差异的学生”的认知,符合先哲“有教无类”的教育古训,应该成为教育工作者的共识。让孩子们“争优创先”,应当注重正面教育、榜样激励,不能像对待成年人那样搞分类排队,甚至奖优罚劣。对孩子的不当行为,应当委婉提醒、晓之以理,切忌一味指责训斥,或者“记录在案”,甚至在脸上贴“标签”。这会伤害这些孩子的自尊,不利于他们健康成长。 【速用片断1】触类旁通,切中要害 作家毕淑敏曾在一篇文章中提到,小时候音乐老师对她的当众批评让她一辈子不想再唱歌。虽然顺利长大并且成才了的毕淑敏已能明白老师当时的用意和苦衷,但“烙红的伤痕直到数十年后依然冒着焦煳的青烟”。上芬小学那个老师的“罚”字章就是这样的一把“烙铁”,它盖在学生的脸上,却痛在学生的心上,甚至可能会影响到孩子们的一生。教师是一种特殊的职业,教师在教学中不经意的一句话,可能影响孩子的一生。每一位老师都不应该当众对学生进行羞辱式的评价和惩罚,更不能靠通过众人眼光的压力来逼迫学生就范。教师在教育学生的时候应该时刻警惕自己手里的教鞭,有时也是一把灼热的烙铁,一不小心就会给孩子的心灵上留下伤疤。人心不像电脑磁盘,随时可以把记忆删除。一个人年幼时心灵上留下的烙印,真的可能一辈子也抹不掉。老师在教育学生的时候,应该时刻提醒自己,要避免对学生的伤害,否则,不管当时有多么大的善意,都不能原谅。(文/刘昌海) 【速用片断2】透过现象,揭示本质 小孩子调皮,是天性。硬要从成人的角度将学生分类,特别是按其表现和成绩将学生分为差生和优等生,这实在是不科学的做法,可总有学校这么做,甚至以“绿领巾”、“三色作业本”、“红校服”等“标识”将其强行分类。没有惩罚的教育是不完整的,但所有的惩罚均要建立在不失孩子自尊的基础之上。在教师的心中,应该是每一个学生都有自己的特点,都有自己的优点,而不是以自己的标准将学生划分成优秀生和差生,当“差生”的表现不符合自己的要求时,就要对其做“标记”。殊不知,这恰恰是对学生的最大伤害,是对教育的最大讽刺。“脸上盖章”的做法很快被纠正,教师也向家长道歉了。教师一时的“软暴力”行为似乎可以原谅,但只要教师的心中仍然存在“差等生”和“优秀生”这样的概念,就会有种种的“暴力惩罚”冲动,他们会自觉不自觉地创新出种种的“消灭差生”的方式。于是,我们就有了一次次的“讨伐”,可也许永远都不会有真正消停的那一天。(文/郭文斌) 【速用片断3】旁征博引,追根溯源 将明显的侮辱性标志佩戴或印在脸上、身上,其负面意义毋庸赘言。这在人类历史上主要体现在两方面。一方面是刑罚。在中国古代叫做“黥”或“烙”,在犯人的脸上、身上刺字或烙印标志,这作为一种人格侮辱的手段,在现代法律文明中都早已受到批判,被弃置不用,却用在对小学生的教育上,这是教育的一种倒退,是教育者走向反文明的可怕景观。另一方面是体现“人”与“非人”的区别。奴隶社会在奴隶的脸上、身上烙印,就是给奴隶打上非人的标志,同时说明其主人对奴隶的财产所有权,奴隶如果逃亡,任何“自由人”都有权力而且有义务将其羁押并“物”归原主。从西方的中世纪一直到纳粹,都曾经无数次强迫犹太人佩戴黄色的“大卫星”,这是纳粹犯下的反人类罪行的证据。如果教育者竟然在自己的学生脸上这样做,这不是教育的倒退,而是教育的异化,是教育的非人化——教育走向了其反面。如果要接受这样的教育,就真不如不接受教育——这个道理可以套用莫那鲁道的话说:如果你的教育是要我们蒙羞受辱,那我宁愿坚守自己野蛮的人格。(文/麦小迈) 【素材示例2】 大桥,不能让我们一味“怀旧” 杭州钱塘江大桥受追捧,已经不是第一次了。去年7月份,建成仅14年的杭州钱江三桥引桥垮塌,就曾引发人们对钱塘江大桥的集体抒怀。这座被网友亲切地称为“桥坚强”的“古稀”老桥,70多年来任凭风吹浪打,岿然不动,而且一直都在超载——茅以升老先生修建时是按照20公里的时速设计的,设计荷载铁路面轴重50吨、公路面15吨。但目前在这座桥上,动车可以跑到时速120公里,40吨、甚至60吨重的汽车也在桥上跑。 而与之形成鲜明对比的是,尽管目前国内很多桥梁工程堪称世界先进水平,但塌桥事件却此起彼伏——2003年3月,广东信宜市的石岗嘴大桥的主体工程刚完工,还未来得及装修就突然坍塌;2007年8月,湖南省凤凰县的沱江大桥突然坍塌,41人死亡;去年7月,福建武夷山公馆斜拉大桥塌落;而就在前不久,哈尔滨市三环路群力高架桥被压塌。 【素材分析】 不光是桥梁,从更广的视角来看,向“老物品”致敬似乎已经成为如今这个时代的一种集体无意识。前不久上海一位网友将一条橘红色、印有牡丹花图案的老式床单照片在微博上,很快引来了不少人的疯狂转发,并给其取名为“国民床单”、“床单上的中国”、“那些年,我们一起用过的床单”。而“结实”、“质量好”、“还是老东西耐用”则成为贯穿整个“国民床单”热议过程中的关键词。在科学技术日新月异的今天,“古稀老桥”被数度热捧、“国民床单”不经意间走红,其中固然有怀旧的意味,但与其质量过硬有着莫大的关系。因为不知道从何时开始,我们已很难买到或见到一件可以使用多年的产品。钱塘江大桥超期使用25年,“国民床单”30年而不坏,这与今天那些短命物品比较,自然让人感慨万千。 【速用片断1】透过现象,揭示本质 当人们对一些长命的旧物品满含怀旧之情时,我们想说的是,现在的“中国制造”缺的不是技术和工艺,而是责任和良心。当年,钱塘江大桥的总工程师罗英就曾对茅以升说:“钱塘江大桥修不好,出了问题,第一个要跳钱塘江的人是你,第二个是我。”而茅以升也真的“把修桥当成百年基业在做”。如此,质量焉能不好?同样,对于“国民床单”而言,尽管上世纪七八十年代工业还不发达,但那个时候的产品就以经久耐用著称。反观当今社会,浮躁代替了责任,功利代替了良心,做事“大干快上”,产品“偷工减料”,常常带给民众深重的灾难。比如有很多公共工程就是因为赶工期导致质量不过关,最终造成财产损失和人员伤亡。一言以蔽之,钱塘江大桥并非不可以复制,只要尽职尽责,只要全神贯注,只要没有层层转包,没有缩短工期,“桥坚强”就会遍地开花。事实上,相继走红的“古稀老桥”、“国民床单”既树立了考究质量的典范,也是对当前“粗制滥造”的鞭策。(文/廖水南) 【速用片断2】设喻新奇,对比鲜明 对于桥梁来讲,时间就是一把杀猪刀,随着岁月的流逝,逐渐老化、脆弱直至坍塌。但是,近些年频频倒塌的大桥,均是建成不久,尚未超过使用寿命就轰然倒下,这让人觉得,不是杀猪刀太锋利,而是这些“猪”太弱不禁风,沦为一座座“桥脆脆”。相比之下,杭州钱塘江大桥的异常坚固,令“桥脆脆”们无地自容,真是人比人气死人,桥比桥气死桥啊!这些年来,大桥倒塌事件,已数不胜数,民众亦习以为常,只要不发生死亡事件,看大桥倒塌就如同看戏一般。说实话,看到这么多大桥倒在船撞桥墩、超载车、泥石流、大风、大雨之下,民众对如今的大桥质量已失去信心。而几乎每次发生大桥坍塌事故,杭州钱塘江大桥就会被人提起,当作一个好榜样来与之对比。还好有“桥坚强”的屹立存在,让民众不会完全绝望,对现代大桥保留一点信心。当然,钱塘江大桥并不孤单,还有一批现代版的“桥坚强”与之为伴,至今已44岁的南京长江大桥、55岁的武汉长江大桥、76岁的宁波灵桥、103岁的兰州中山桥等等。而这些“桥坚强”之所以能够历经风雨沧桑不倒,均有其共同的特征,那就是设计科学、施工严谨、材料优质、管理严格、定期保养等因素。(文/江德斌) 【速用片断3】观点积极,匡补时世 与其把钱塘江大桥当作无法超越的神话,不如当作可以借鉴乃至跨越的范本。钱塘江大桥“置身战火纷飞的年代,当时钱塘江大桥的建造难度几乎是空前的”。今天,我们的技术更先进,财力更充裕,设备更齐全,监管力量更强大,没有理由不超越钱塘江大桥。有学者称:“当时国力、设备都不行,但仍能造出如此精品,茅老的认真精神恐怕是当前社会十分需要的。”今天,我们缺什么?缺的是认真。我们怀念茅以升,怀念的是责任,是良心;追捧“桥坚强”,呼吁的是质量,是品质。此外,在积贫积弱的旧中国,茅先生还承载着沉甸甸的民族尊严和家国情怀——钱塘江大桥开创了中国人自主建造现代桥梁的历史,这使茅先生以及施工方多了一份使命感、责任感和敬畏感。今天,我们既需要认真的态度,也需要敬畏感,因为建桥不是搭积木,要遗泽当下,传诸后世,故此不能儿戏!(文/秦淮川) 社会现象论文:怎样观察社会现象? 大凡做事与思想,总要先能观察正确。中国的青年对于社会现象,多只有一个笼统的片断的观察,所以讨论到社会问题,或实际去做社会活动,常不能免于错误。 要怎样观察社会现象呢?我对于这的问题的意见是:(一)应把社会里一切现存的制度看作“活动”的。“宇宙间无不变的物体”,“存在不过是变化(或进化)底不断的过程”。这两句话,是学过物理学的人都了解的。物理如此,一切社会制度,如政治,法律,经济,文化,宗教等,也无不如此。就政治制度而言:由酋长部落进而为封建诸候;由封建诸侯进而为帝政统一;由帝政统一进而为民主政治;由民主政治进而为社会主义的社会(如俄罗斯)。这就可以证明社会上断无千古不变的政治制度。其余经济,文化,宗教等亦是一样。 然而我们要注意:我们其所以把某种制度的进化分他许多段落,是为了观察时易于明显。实在每个制度的发展,并不如刀截下萝卜的整齐如法。换句话说,每个新制度还在未产生以前,即已胚胎于旧制度之内,生长和发达,直到旧制度包含他不住了的时候,如怀胎的妇人已足月,才会破裂起来。结果而旧制度颠覆,新制度产生。此新制度过了一定的时期,又 胚胎新制度,直到他长成功的时候,又与他破裂。结果,如此循环不已。 观察一个现象,要求真正明了他的内容,必须知道:第一,他何由发生,第二,他是如何能存在?第三,他的结果如何? 譬如我们观察资本主义。资本主义是一种社会的经济制度,我们如果欲知道资本主义是甚么东西,必须要知道:第一,他的发生是由于商业资本;第二,他的存在是靠拼命的榨取工人阶级的剩余价值;第三,他的结果是产生社会主义。 能知道这才能知道改造现社会,不但是可能的,而且是应该的;不但是环境逼迫我们不得已而如此做法的,而且是历史的使命,必须如此去做的。(二)应从经济方面着眼,我们从上面已经知道一切社会制度都没有永久的性质。现在我们要问:这些制度步步进化的根本动力是甚么东西?或者这样问:社会上种种制度的进化是跟着甚么东西而变的?譬如就政治制度说:为甚么封建政治一定就要进化到“自由”的民主主义?这种制度是人的脑筋想出来的呢?还是客观的事实逼迫他如此变的呢? 十九世纪下半期,有个社会学大家马克思回答这个问题道:“人类社会及其各种制度的进化,是那个社会里物质条件发达了的结果,并不是那个社会的人类关于社会及其各种制度的思想生了变化的结果”。 然而所谓社会的物质条件又是甚么东西?他便继续着说:“社会的物质条件即是经济条件;经济的条件是社会历史的根本动力”。(均见马克思资本论序。) 为明了马氏的答案起见,我们且一回答上面“为甚么封建政治一定就要进化到“自由”的 民主主义?”的问题,且藉以作解释这答案材料。 封建社会里的特点是:(一)经济组织范围狭小;(二)劳动力为大地主(即诸侯)所垄断,不能自由发展(农奴制度);(三)抽税极重;(四)不断的战争(因群雄割据);(五)极端的专制政治。 上述五节,直到城市自由民崛起(所谓第三阶级),社会生产力逐渐发达:生产工具逐渐改良;经济组织亦渐由家庭工业进而为工场手工业交易发达的时候,遂自然成了新的经济组织发展底障碍物。这种障碍物不打破,社会不能往前进化。于是城市自由民为了“自由”(贸易自由劳动自由,思想自由,以及其他关于个人行动的种种自由)与“平等”遂起来演了一番革命。一八七九年之法国大革命,即这种革命之最激烈且显著者。 第三阶级写了发达社会经济组织,以自由平等的口号为旗帜,竟把封建社会推翻了。现在他们建设政治,法律与一切制度,可依照他们所需要的而建设,亦即依照适合于他们经济组织的而建设。于是所谓民主主义政体,遂相应而生。 这种政体之下的特点是:(一)国家元首由人民公举:(二)立法,司法,行政三者独立;(以上二项都是提防专制的办法)(三)人民派代表组织议会(甚么人民派代表,迳直就是第三阶级派代表);(四)法律保证私有财产是神圣的;(五)自由竞争。 由上面各点观察我们知道民主主义的政体完全是根据第三阶级的自由主义组织的;而第三阶级的自由主义,又是那时经济条件所自然产出来的东西。甚么“元首者,人民之公仆也”,不过是第三阶级底公仆;甚么“议会”,不过是第三阶级的总帐房;甚么“私有财产不 可侵犯”,完全是第三阶级为促护自己私有财产的护符:甚么“劳动自由”,只是为了发达他的产业,不愿对工人负给工钱以外的任何义务。 由以上的证明看来,我知道“经济条件是社会历史的根本动力”这句话确切不错。那末,我们从此便可得一教训观察社会上一切现象和制度的变化,必先从经济方面着眼;因为诸现象和制度变化,根本上是受了经济力量的逼迫。就是现在我们中国,为甚么这样混乱?为甚么国民党要起来推翻北洋军阀,要求民主主义的政体?我们回答这些问题,亦必须注意现在中国社会上的经济状况。不然,便会弄得自己头昏眼花,不知所云,莫说还要求正确的答案了。 上述两层,我认为是我们观察社会现象重要的方法?并且是比较正确的方法。肯研究的青年,你们以为然么? 社会现象论文:“社会现象”类素材运用点津 【素材示例一】 我们为何青睐“艺考” 3月15日,北京电影学院在网上公布了2012年本科招生各专业方向考试合格考生榜单。作为最受关注的艺考学校,这所学校的专业考试每年都会成为艺术考试的焦点。今年更是出现了1.8万人报考的“盛况”。这无疑使人感受到了艺考的灼热程度。据了解,近年来,高等艺术专业考试持续升温,艺术专业招考比例超过了百里挑一。 为什么越来越多的学生热衷于艺考?这些人当中,确实具有从小热爱并决心从事艺术行业的,也有文化成绩平平以至于临时抱佛脚把艺术考试作为大学敲门砖的,而且后者占有很大比例。在准备参加“艺考”的学生中,不少人由于文化课成绩不理想,在高考前临时“改行”学艺,把艺考当作进入大学的“捷径”。在一些高考声乐、器乐、表演、绘画辅导班中,以前没有任何表演、音乐、美术基础,只是为了参加“艺考”而突击学习的人很多。 随着参加艺术考试考生队伍的不断壮大,“艺考”之路已越走越窄。由于竞争激烈,艺术专业录取率大幅下降。像北京电影学院,今年报考者有1.8万人,只录取450人,远低于一般文、理科专业的录取率。全国参加艺术考试的学生,每年以30%以上的比例增长,而录取率仅百分之一左右,这就注定了大部分学生当“陪考”的命运。艺考从“高考捷径”变成了另一座“独木桥”。 【素材分析】 就在人们感叹高考大军一天天萎缩的同时,这高考大军的一个分支—“艺考”部队却在日益发展壮大。这支壮大的队伍可分为两类:一是愿意投身艺术的,一是以此为高考敲门砖的。其实即便真正“热爱艺术”,也要分清是愿意为艺术而献身,还是被艺术界的一些“明星”获得的名利所引诱。倘若是后者,这艺考终不过是另一种形式的“敲门砖”而已。参加“艺考”的学生逐年增加并不可怕,可怕的是将“艺考”工具化、功利化。工具化、功利化的考试不是对艺术的向往,而是对艺术的亵渎。 【速用片断1】 透过现象深入本质 艺术考试热持续高温,“艺考”的虚火越烧越旺,这引起了教育界和艺术界有识之士的担忧。因为众多考生“赴汤蹈火”,其动力不是出于对艺术的热爱,而是看中了艺术专业对文化课成绩要求较低的好处,想借此先跨进大学的门槛,为将来挣得一个饭碗。 旨在培养学生审美意识和创造精神的艺术教育的普及本是件好事,但家长的急功近利和培训班的推波助澜却使艺术教育应试化倾向愈来愈明显。其实,艺术考试本是为了发现具有艺术天赋或能力的人加以培养,不是为了造就大批的“艺考者”。著名学者余秋雨曾在公众场合提醒考生和家长:“不要轻易选择艺考,这是一场以生命作为成本的残酷游戏。”当投入与得到不成比例或悬殊太大时,家长和考生需要理性地思考一下:这样的高投入到底值不值得? 【速用片断2】 观点具有启发作用 如今,很多少男少女都向往着一夜成名的传奇,期待那些发生在普通草根、邻家男孩女孩身上的丑小鸭变成白天鹅的奇迹有一天也能在自己身上演绎,这样的明星梦使得他们“奋不顾身”。不少业内人士每年总要给充满梦想的年轻人“泼冷水”,除了提醒他们“艺考”并非成名的捷径,鲜花与掌声的背后明星们其实也有很多鲜为人知的辛酸苦痛,在成名之前他们的付出和投入非一般人可以承受。如果只是为了名利而来,艺术之路就一定行之不远。那些没有艺术才能,而本身又抱有功利目的的考生不要报考艺术院校,因为艺术本身是很纯粹的东西。没有一种为艺术献身的精神,纵然进得了艺术院校的大门,也难以叩开艺术殿堂的大门。 【素材示例二】 “学雷锋热”引爆潮流 “学习雷锋,好榜样……”随着轻扬的歌声,一年一度的学雷锋活动开始了。3月5日,北京海淀区学院路街道也加入了学雷锋的行列,开展了“忆雷锋事迹,扬北京精神,做文明市民”的主题活动,志愿者在街道工委等部门的带领下,用实际行动向雷锋精神致敬。 学院路街道宣传部、团工委等部门联合开展了此次活动。主办科室在继承优良传统的基础上,把“北京精神”纳入其中,赋予了学雷锋活动新的含义。活动中,雷锋格言被制作成红色的宣传展板,格外醒目。由街道办事处工作人员、公共文明引导员和大学生们组成的学雷锋志愿者队伍,为过往行人发放“北京精神”宣传册和纪念品,同时开展了量血压、理发、计生咨询、养老助残、修理自行车、交通协管等义务活动。不少志愿者表示:“我们不只是今天才学习雷锋,平常也送服务上门。”社区合唱队的20多名队员带领全体人员合唱了《学习雷锋好榜样》《走向复兴》等歌曲。雄壮而令人振奋的歌声吸引了越来越多的居民聚集到现场。大家都被现场热烈气氛和大伙儿助人为乐的热情所感染着。 与此同时,全国各地也都引爆了学雷锋的热潮。像河南“编外雷锋团”、长沙“雷锋超市”等都坚持50年学雷锋不走样,这些感人的事迹被报道出来,在社会上引起了极大反响。 【素材分析】 人是具有从众心理的一种社会的动物,当冷漠成为一股潮流,“见义不为”就会像传染病一样伤及每一个原本健康的肌体;当热情成为一种时尚,“助人为乐”就会成为荡漾在我们生活中的主旋律。请看每年的三月,当那些有组织的学雷锋活动像一支曲子的引子奏响之后,总会有更多自发、自愿的公民加入到这支交响乐队中来。这说明了雷锋精神不过时,也说明需要有人来引导我们社会的潮流。以雷锋为榜样塑造人的品质和形象,引导年轻人做好人做好事在今天特别重要,特别有意义。惟愿学雷锋常态化,而不仅仅只是一时的风景。 【速用片断1】 揭示事物内在的因果关系 当前学雷锋的主体—广大青少年的成长年代距离雷锋时代已较为久远,若一味强调雷锋形象的“高大全”而忽视他作为普通青年的青春气息,则不利于学雷锋活动在青少年群体中的深入开展。所以应该通过文学、影视作品等手段发掘其形象中的时代特征,帮助人们认识一位走下神坛的“青年朋友”。而雷锋确实也是一个热爱生活、追求时尚、有很强亲和力的可爱的青年。他的一些生活情趣和爱好,与时下青少年一代的气质有着本质的相似性。 还原雷锋的真实面貌就是要告诉大家,雷锋首先是我们身边的一员,是一个普通青年、一个时尚青年、一个文艺青年,他可以是你,可以是他,也可以是我,然后才是一个优秀青年。我们不能因为他的优秀而忽视了他生活中普通的一面,从而拉近这位“道德偶像”与青少年以及更多人的距离,发挥“其人可亲,其言可信”的榜样力量。 【速用片断2】 推理想象有独到之处 2011年小悦悦事件把道德滑坡的“传言”演绎得淋漓尽致,今年恰逢雷锋同志逝世50周年,“雷锋精神”被再次高调提出,成为影响国人的道德力量与精神楷模,雷锋无私奉献的利他主义精神是与我们时代呼吁的主旋律相契合的。为此,北京市下发了《关于弘扬北京精神深入开展学雷锋活动的实施意见》,规定以后每个周六为“学雷锋志愿活动日”。 典型教育法一直是我党思想政治教育的重要方法,榜样的引领作用是巨大的。而历史发展到今天,这种常态化的活动究竟是否能有效地贯彻实施或者说如何能避免其流于形式化则是值得我们思考的。学习雷锋到底是在培养道德自觉还是要制度约束,如果学习雷锋这种道德领域的问题被行政制度绑架,是否会产生人们皆“被雷锋”的嫌疑呢? 【素材示例三】 当翻拍经典成为习惯 近年来,翻拍经典似乎已成为一种习惯。像《西游记》《三国演义》《红楼梦》《水浒传》《茶馆》等一批传统名著被一而再再而三地翻拍,一些红色经典如《永不消逝的电波》《洪湖赤卫队》《江姐》《山间铃响马帮来》也纷纷“推陈出新”。一时间,经典翻拍剧几乎占据了荧屏的大半江山。据国家广电总局公布的数据显示,近年来国内开拍的电视剧中超过50%是各类翻拍剧。似乎,中国的电视剧近两年“没什么新鲜玩意儿”,只是在讲昨天的故事。 表面上看,经典剧有群众基础,有品牌效应,投资不会少,收视不会差。所以影视公司跑马圈地,纷纷傍上各类经典剧。可每一部翻拍剧无一例外都会引起大量争议。观众不满,觉得导演乱改经典。经典翻拍完,观众开始拍砖了。导演委屈,觉得观众是鸡蛋里挑骨头。制片方说,时代在进步,观众的口味不该停滞在20年前,应该与时俱进。观众却强调,不是我们陈腐怀旧,是你们做出来的东西太差了,让我们不得不怀念当初的经典。 影视剧只是文化产业中的一类商品,片商要做的就是尽力规避风险,寻求最高利润。从这个角度来说,片商们一窝蜂傍上经典剧也无可厚非。但是影视剧又不只是商品,它还是一种文化产品,在商品之外还应具有文化的灵魂。少了这灵魂,文化便没有人“闻”了。 【素材分析】 经典可以翻拍,因为一部文艺作品完全可以以各种不同的方式呈现;那些经典的影视作品也完全可以进行艺术再创作,推陈出新。翻拍经典必须创新,但这种创新应当有一条底线—即对原著的尊重。为了提升影视剧的收视率而刻意添加低级庸俗的枝节,甚至对名著进行曲解乃至篡改实在是对名著的一种不尊重,甚至是一种戏弄。这样的翻拍,只能让观众误解了原著,客观上造成了对经典名著的歪曲,这是对优秀传统文化的一种亵渎。本着尊重原著的态度,应当成为翻拍名著的影视编导们恪守的准则。 【速用片断1】 材料新鲜 北京师范大学资深教授、中国电影资深研究专家黄会林认为,名著改编始终是需要的,正如莎士比亚戏剧不断被重排一样,它是一个时代艺术传承和创造力不可或缺的重要内容,但重拍或改编必须遵守一些准则,尤其不要去歪曲和篡改。“名著之所以成为名著,是有规则和道理的,如《西游记》本身虽然也是对唐玄奘西天取经的某种创造性演绎,但它的细节早就经过读者和时间的千锤百炼,它是符合逻辑也符合中国人传统审美标准的。” 黄会林说,在改编名著或翻拍经典的同时,尤其要对搞笑、消解、歪曲、混搭等所谓现代元素保持高度的警惕,对名著一定要强调“尊重”,必须怀有敬畏之心。创作者只有心怀敬畏,才可能塑造经典。翻拍经典,切勿把经典“拍翻”。 【速用片断2】 材料丰富 当年的《三国演义》《红楼梦》和《西游记》都拍得很好,剧里的人物和故事情节都已被定格成一种经典,令人印象十分深刻。如今的翻拍剧脱离原著,故事情节夸张、雷人,让人很难接受。经典作品的高度包括剧中的人物形象、故事线索、想象力和叙事方式,已深入一代人的心中,它们是永远不可企及、不可超越的,经典不可复制。很多翻拍的名著好像仅仅是在娱乐观众,吸引眼球。譬如一些翻拍的名著中,感情戏以及女性服饰、造型,看了直让人摇头惊呼“少儿不宜”。剧中人物的对白也越来越现代,原著已经被改编得面目全非,观众是云里雾里—“经典”越来越让人看不懂了。 【速用片断3】 见解新颖 每个时代都应该有自己的经典。而我们这个时代,缺失的就是真正的经典,我们呼唤真正原创经典的出现。文艺工作者不应该满足于甚至沉湎于所谓的翻拍、重拍,而应该不断地去创作、去创新,根据时代的特点和需要,创作出真正的经典。尽管经典不断被翻拍,但是,经典已经不是以往的经典了,经典离我们其实很遥远。我们的剧作人员应该有勇气去创作经典,不断将经典奉献给观众,而不是在寻找中重复炒作。时代需要经典,观众需要经典。 经典应该是一种能够唤起受众记忆、引起受众讨论、激发受众想象、承载受众争鸣、让人感受到振奋和励志、最终得到力量和精神愉悦的作品。现实生活中题材很多,文艺创作完全可以从现实出发,不断创新,推出新的经典。 【素材示例四】 层出不穷的网络流行语 “网络流行语”,就是在网络上流行的语言,是网民们约定俗成的表达方式。它有两大特征:一是年轻化,二是有文化。“网络流行语”是网民在网络的虚拟世界里所运用的区别于现实生活语言的一种特殊语言符号,它来源于现实社会,又影响着现实社会。近年来,“网络流行语”正在迅速发展。伴随着网络对社会事件和流行文化的关注,“给力”、“欺实马”、“躲猫猫”、“俯卧撑”、“打酱油”、“伤不起”、“我爸是李刚”、“羡慕嫉妒恨”、“神马都是浮云”、“非常艰难的决定”、“至于你们信不信,我反正信了”等网络热词一波一波不断涌现出来,被网友反复套用、化用,夺人耳目,甚至延伸到了现实语境中。 网络流行语何以层出不穷?相关新闻事件本身的重大和语言内容形式的新异性是其流行的直接原因。网络宽松的语言环境、技术条件、年轻化的网民构成为流行语提供了肥沃的土壤,并且塑造了流行语的形态。网络流行语是网友在现实舆论压抑的情况下,转而在虚拟空间发起的一场语言“狂欢”,客观上起到了“民主助推器”和“社会泄压阀”的作用。流行语的含义约定俗成,甚至成为集体认同的标识。 会有老的网络流行语逐渐衰亡,又会有新的网络流行语不断出现,这是语言发展的一般规律。那些大浪淘沙之后留下的网络语,可能会进入词典。 【素材分析】 既然我们已经创造出这样一个相对自由、宽松、人人有发言权而又不容易被盯梢的网络,那我们就得接受这片神奇的土地上生长出的良莠不齐的植物和妍媸并存的花朵。网络是一个虚拟的世界,而这个虚拟的世界实际上乃是对我们所处的现实世界的折射,是现实生活的一种更集中、更直观的表达。网络流行语亦如是。它是现实生活的浓缩,是现实话语的再创作,是人们喜怒哀乐的曲折表达。每一句网络流行语都可以找到它的背景,就像每一个成语都可以找到它的典故,但网络流行语却是层出不穷、此消彼长扑面而来又悄然而去的。 【速用片断1】 语言生动,善于运用修辞手法 生活需要调剂品,而网络这个虚拟的平台恰恰给生活增添了许多的酸甜苦辣。 “寂寞党”无疑是生活的烦恼者。一碗面,他们尝出了寂寞;一包烟,他们抽出了寂寞;一首诗,他们更念出了寂寞……这一切无疑都是寂寞惹的祸。但这祸从口出,却是亘古不变的真理。不用宣传,不用包装,轻轻一点,寂寞的朋友便蜂拥而至。他们给自己平淡生活找到了寂寞这个苦闷的源头。幡动是因风动还是心动,人们似乎已经看不清了。一句“哥X的不是X,是寂寞”就囊括了一切。是寂寞融入了生活,还是生活中融入了寂寞? 【速用片断2】 见解新颖 网络流行语层出不穷,而且来势凶猛,大有排山倒海之势。有人认为这些乱七八糟的网络流行语是糟踏了中华五千年的语言文化,但我却不那么认为,网络流行有它自身的魅力,这也恰恰体现了中文的魅力。 “贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭。”这句话一段时间内红遍网络。语言很朴实却让人不禁莞尔,可能是自己也曾听到过这样的呼唤吧。在国庆60周年,有网友曾打出“台湾,你妈妈喊你回家吃饭”,这样一句简单的话语却道出了中国人的心声。调侃但不失亲切,让人感觉台湾就像一个淘气的孩子,出去玩耍忘了时间;更体现了大陆与台湾那种难舍难分的关系。这就是网络语言的魅力—简短却让人回味无穷,这也是中文的魅力。 社会现象论文:信,或不信,都是社会现象 经过改革三十年的资本积累,中国人产生了富贵阶层,追求财富、趋利避害是人的本性,当代人尤甚,楼市、股票和职场变换,世事无常,命理仍有很强生命力。 “生死有命,富贵在天。” 当今,是个资本的时代。谁不渴望拥有财富?谁不渴望改变命运,趋利避害? 中国人信命、爱算命成为社会热点现象之一,不论生意、婚姻、风水还是姓名,皆要询问命理人士,命运连着当代中国人的心。 除了看风水、算命以外,中国的年轻人还喜欢星座、血型、九宫格、玄空飞星等算命方法,古今中西,各显神通。但是,大都有玩的心态,对于大部分中国人而言,属于不信或将信将疑。可见,信则有,不信则无是中国人的常态。 河南某煤矿商人,近期生意出现危机,忙跑政府,搞资本运作,自不必提。最重要的,他认准要去开封某处作道场法事,找“先生”算过命、看过风水,才算最后安心。生意的危机度过后,亲友询问他是否信命?他回答:“什么都信!什么也不信!事情来的时候,总想找和尚、道长作法事,事后还是继续做生意。” 可见,古人说得有理,敬则生神,怕则生鬼。这是当代富人阶层的一种表象和征兆,很普遍,北方不稀奇,南方也常见。 浙江某民营集团,计划投资近2亿元增制新生产线,破土动工之前,尽管经历了西化企业管理教育,购买的也是德国先进的设备,还是要请本土“算命先生”来摆罗盘、定方位,一通敲敲打打的法事。30年的商海拼搏,居然抵挡不了风水师的几句吟哦。末了,该集团老板才算气定神闲。 个人命运离不开时代大趋势 2011年,民国话题年,聊什么都绕不开民国腔调。 面对时代潮流的“起承转合”,民国实业家们太渺小,他们能够做的只有阅读时代的大趋势。 民国时期,梁启超先生也曾用过“成、住、异、灭”的逻辑看待民国政治、经济和文化的惊枝未稳,他把时代的纠结看作“思潮”的转扬,太悲观。孙中山则不同,更加积极,在《三民主义》中,明确地指出影响时代的不是物质,也不是精神,而是看谁解决了时代的社会问题,谁就影响了时代的进程,所以,孙中山思想更积极,照得更远。 改革开放三十年,中国再次蓄积r富人阶层,资本过于集中,贫富差距巨大,这是中国商人担忧的社会隐患,也是未来中国面临的重大课题。 理性者多悲观,感性者多激情,消费主义的时代,感性大于理性。 经过改革三十年的资本积累,中国人产生了富贵阶层,追求财寓、趋利避害是人的本性,当代人尤甚,也是,富人信命,穷人跟着学,这现象背后还伴随着传统文化的回归浪潮。 信命也好,算命也罢,都是社学表象,背后有更加深层的价值诉求和社会心理需求,需要用社会的的眼光去均衡考量。今天,命理仍有生命力 据行业人士统计,2007年前后,北京地区白领购房前看风水的比例是45%,然而短短3年后,2010年的数据显示已经上升到了60%。此外,官员、商人、白领和中老年女性基本构成了算命、看风水的主体。 由于近几年,全国各地都在搞经济,招商引资是地方官员的一门功课。地方官员既要做一方行政者,又要做到自己的官运的持续性。所以,他们需要提前预测各种趋势,看运程成为一种现象,或者是一种心理调节。按照行规,风水师是不能把客人的信息透露给别人的。一般初次见面,只问姓名、生辰和联系方法,不问具体的职务。 第二受众主体是商人。相对官员而言,更加普遍,他们主要关心的问题是中国经济的未来是否会持续高速发展、企业用人之道、资本再投资以及第二代传承问题等。 更加广泛的算命受众主体是中年女性。一般说来,没有生子女的,关心婚变问题,有了子女的,关心子女问题。 官员、商人、白领基本属于社会精英,也许他们不只代表个体的价值,也代表了一个阶层或一个圈子的价值诉求,这个阶层的整体诉求反映了中国当代人的观念。当今,在宗教信仰相对缺失的时期,风水师、命理人士充当了心理医生或泛宗教人士的职能。 德国的著名社会学家马克思・韦伯在《新教伦理和资本主义精神》中讲述了资本原始积累阶段,宗教出口对于商人或者精英阶层的重要性。在机械复制的资本行为和行规范式里,人们需要寻找宗教上的原罪和形式上的释然。 当然,不能忽视中国有佛教、道教和基督教的信众群体,但是对于更多的中国富人阶层来说,还是缺少严格的宗教常识的。可见,文化的缺位,造成了风水师、命理人士长期存在的合理性和生命力。 《周易》讲究,“明天之道,察民之故”。《周易》是中国古代“五经”之首。“极天下之赜者存乎卦,鼓天下之动存乎辞”,孔夫子都这般赞叹周易,更何况粗浅的现代人。只要从业者和受众的发心正,还是应该看到光明一面的。 尽管,风水或命理行业不被主流价值体系所承认,信命、算命被看成是迷信做法,但是,不得不承认,这些现象背后预示了命理的巨大潜力。 当前,世事变幻,经商、做官、都市白领的生存状态充满了无常和不确定,房价、股市、职场常给人们带来太多不安。所以,命理仍有生命力。 社会现象论文:潮汕地区社会现象探析 潮汕人,以前也叫潮州人,韩愈任潮州刺史那时,整个潮汕地区都是归潮州管的。潮汕人跟闽南人同一祖先。都是秦始皇时候中原汉族迁来的,先迁到福建,后来就有一些迁到了潮汕。所以潮汕话跟闽南话,台湾话很像。“潮”是水的意思,“汕”是沙子堆成的脊部。从名字就可以看出,潮汕地区背山向海。汕头是脊部的头,汕尾是脊部的尾,地域上的潮汕指的就是潮汕平原上的汕头,汕尾,潮州,揭阳四个市。其中又包括潮阳(属汕头),普宁(属揭阳)这样的几个县级市。潮阳以前是中国第一大县,现在分化成潮阳区和潮南区,属于汕头管辖。 一提到潮汕人都知道其以做生意闻名天下,且先于温州人享有“东方犹太人”之称;一提到潮汕人都会想到全球华人首富李嘉诚、原全国首富黄光裕、广东首富朱孟依;另外,泰国,新加坡首富,欧洲、加拿大、澳大利亚的华人首富也是潮汕人;中国富豪榜前三名有几个是潮汕人,而广东富豪榜当中,前十名有几个是潮汕人等等让潮汕人津津乐道的自豪。但笔者的另外一组数据却恐怕让您自豪不起来,潮汕地区2008年户籍人口1739万人,潮汕GDP总和为 2498亿元,人均GDP14362元,而同期广东省人均GDP达37588元,全国人均GDP为22214元,潮汕地区人均GDP仅相当于广东省人均GDP的38% 和全国人均GDP的64%,一个字概括“穷”。 早在1858年,恩格斯曾在《俄国在远东的成功》一文中提到:汕头是中国惟一有商业意义的口岸。这句话的背后有着深刻的历史积淀,潮汕开埠直至上世纪30年代,是潮汕商人大发展时期,30年代达到高峰。1933年,汕头港货物交易全国第3,仅次上海、天津;并拥有当时国内并不多的电话和自来水厂。也正是因为这样的历史背景,国务院才会将汕头设立为四个经济特区之一。可就在这样的商业沃土上,在20世纪末期迎来辉煌的同时,黑色经济疯狂生长,走私猖獗、骗税疯狂、造假难禁、“六合彩”泛滥成灾……接连不断的经济犯罪活动,将潮汕地区的社会经济秩序长期置于混乱之中,其直接后果是信用丧失、形象受损、经济遭创、百姓受苦。 笔者作为土生土长的潮汕人,一直关注家乡的发展状况,也一直以是一个潮汕人为骄傲,但在看到别人突飞猛进,快速发展的同时,却看到家乡停滞不前,就那么几个品牌,那么几间建筑,那么几件事情,常常都是有惊无喜。笔者却感到潮汕地区正在被抛弃,而抛弃潮汕地区正是潮汕人自己。原因如下: 一、“省尾国脚”的文化缺陷 潮汕地区地处中国大陆的东南隅,广东省的最东端,与福建省毗邻。潮人自嘲潮汕地区为“省尾国脚”,三面背山,一面向水,西北高而东南低,东北和西北多高山丘陵,绵延起伏,东南瀚海连天,形成一个内陆比较封闭,而有很长海岸线的地理小区域。这种地形地貌特征对潮汕文化的形成起着相当大的作用。潮汕文化作为中华文化中重要的一脉在一定程度上展现为一种移民文化,且由于地狭人稠,人口与资源和环境矛盾很大,激烈的竞争环境培养了潮汕人的创造、开拓和冒险精神;“种田如绣花”的潮汕农艺体现出精耕细作的潮汕农业经济,“刻木石似微雕”的潮汕手艺体现出精雕细刻的手工业经济,塑造了潮汕人「精明细心的个性,例如潮州菜的精工制作,工夫茶之精巧别致,潮剧、潮乐的柔婉精致,艺术的精益求精,潮汕木雕、建筑剪粘的精雕细琢等等奇特斑斓的地方文化。 移民文化使潮汕族群具有强烈的开拓创新精神,但其“省尾国脚”地狭人稠的边陲意识具有强烈的保守性、封闭性和内向性。潮汕文化在其发展过程中,始终对外来文化保持强大的同化力和排斥力,从而妨碍了增强自身文化的吸纳和兼容能力,妨碍了自身的创新发展。潮汕在现代文化发展中,一直把文化发展的中心放在传统文化和地方文化,没有抓住改革开放之机创造出来新的潮汕文化,或者是没有为传统的潮汕里面注入新的精神,也有人说没有对潮汕文化进行重购。思维方式的因陈守旧,经济模式的保守落后,表现出重人文文化却轻视科技文化,重农、重商却轻视工业,重视家庭文化却轻视社会文化;重视传统民俗文化,却耽于迷信以及夜郎自大、目光短浅、急功近利、投机钻营、整体文化素质偏低等等的文化缺陷。 文化是民族之根、国家之魂,也是一个地区综合实力和竞争力的重要方面;文化是社会发展最深层、最强健的动力;文化,渗透到社会生活的方方面面,每时每刻都在发挥作用。“省尾国脚”的这种文化缺陷,在相对稳固的农业经济时代,消极作用还不是很明显,而进入工业经济的时代,各种文化的相互碰撞、消融,那问题就出现了。这一点,已有太多的事例可供佐证:三十年改革开放之路的坎坷和曲折就可充分说明。这种缺陷导致了潮汕文化创新力度和成就的低阶性和有限性,也导致了潮汕在发展过程中缺乏底蕴深厚、与时俱进的文化力量的支持和推动。因此,潮汕地区这种“省尾国脚”的文化缺陷是阻碍潮汕政治、经济、社会可持续发展的重要文化根源。 二、政府主导作用的缺失 作为中国惟一有商业意义的口岸,汕头港曾经是多么辉煌。国家基于其百年商都、区域龙头和侨乡优势,设立汕头为四大经济特区之一。应该说当时的汕头是四大经济特区中实力最为雄厚的,汕头在广东是仅次于广州的第二大城市,可见,潮汕地区其商业价值地位很早以前就已闻名于世。汕头建立经济特区之后的十多年间,是潮汕在新中国后直接面对的最重要、意义最重大的“战略机遇期”,但是潮汕人民没有真正把握住这个巨大的历史机遇。长达二十多年的大好时光几近被浪费:产业结构不尽合理,部分产业畸形发展;实业基础薄弱,基础建设投入不够;商业交易规则和信用一度缺失,市场经济秩序相对混乱;社会治安逐步恶化,社会风气严重污染;政府形象严重受损,地区经济一蹶不振等,都说明地方政府和有关公共管理机构以及民间社会没有发挥应有的作用。在有些方面,甚至还存在放任和失职的情况。 在一个国家和地区的发展中,政府的引导作用是十分重要的,日本是个典型的例子。日本作为一个狭小岛国,战败后经济一溃千里,资源极端贫乏,人口基数庞大,国家经济和社会发展面临的挑战十分严峻,相比任何一个国家和地区可谓是有过之无不及。日本经济之所以有今天的发展和成就,与日本政府密切关注并积极顺应世界发展形势和技术革新浪潮,大力引导并鼓励民间经济发展并建立良好的政企协作关系密不可分;江浙地区的政府在地区经济发展过程中,也发挥了强有力的服务和引导作用,政府甚至有时亲自为企业出面协调,政府在地方经济的发展中功不可没。从某种程度上讲,政府应在如何把握历史发展机遇、优化产业结构、规范和整顿经济秩序等方面发挥极其重大的主导作用。 潮汕地区政府这么重大的主导作用发挥了吗?没有。潮汕地区侨乡优势发挥了吗?没有。扳着指头数一数,有多少潮汕籍贯华侨回来投资?就算是李嘉诚也是建建学校和医院而已,其他的除非约定固定回报,否则免谈。因为,地方政府相当一部分官员的吃拿卡要现象相当严重,多数考虑的是你来了我有什么好处,没有好处的话对当地再好也不关我事。因此多少侨商被挡在外面,多少学成要归来的人材被挡在外地,多少原来基础很好的产业夭折掉了?政府的道德和行为,对社会道德和行为具有巨大的示范和引导作用。政府官员的短视包庇、贪污腐败等行为在很大的程度上助长了走私、逃税、骗税、造假、赌博等违法行为,“有钱什么都可以搞定”的潜规则更是在潮汕地区各行各业和普罗大众刻下了难以磨灭的烙印,整个社会充斥着的是“有钱才能办事、有钱什么都可以搞定”的价值观,而由此产生的社会风气的毒素还继续在蔓延,一代、二代、三代,还是更多? 三、潮商商业文化的弊端 笔者在这里更多的是针对国内潮商商业文化而言,潮商即为潮汕的商人或企业家。“企业家”一词,是美国著名经济学家熊彼特的发明。他认为,企业家是经济发展的带头人,其作用是创新或实现新的组合。换句话说,一个社会要是缺少了企业家和他们的创新活动,就会渐渐地枯萎,丧失生机,最后被世界诸民族竞相进步的运动所淘汰。潮商是由“潮汕”这个大躯体孕育出来的商人群体,由于观念和行为来源于先人应对现实环境所获得的行之有效的经验,在”习得性”传递中,便沉淀为有自己特色的文化,形成潮汕人朴素的,缺乏系统引导的价值观。潮商商业文化也是基于在潮汕文化的支配下,在传统经商过程中所凝聚起来朴素的,缺乏系统商业理论以及现代市场竞争意识引导,而使其倾向于凭直觉制定并选择模糊性发展战略的经营观念和经营道德。笔者认为,要作为经济发展的带头人或者说一个企业的当家,必须至少具备智慧的头脑、丰富的知识、豁达的心胸,但潮商大部分“小聪明、少智慧”。 据调查显示,在潮商当中文盲、小学和初中学历的人占了74%,而受过专科以上高等教育的仅占到总数的8%,中等专科或中等师范18%,大学专科或以上8%,这说明潮汕商人群体中总体学历水平普遍偏低。这与潮汕地区轻文崇商"的价值观有关,从而导致潮商群体整体学历水平相对较低,在这个低学历水平的商人群体里,其经营理念主要来自于本身的一种小农意识,这也是在整个商业文化环境引导下产生的一种自觉的商业逻辑。尽管人类已进入一个需要知识、需要智慧、需要思想的财智时代,但潮商这种特点并未发生多大改观,潮汕老板们只喜欢听听演讲,喜欢面对面地沟通、交流。但对发表在媒体上的文章,尤其是相关的理论书刊文章,他们则很少认真地分析和研究,甚至有些瞧不起读书,他们最看中就是实际操作,最看中的是眼前的短期利益。但在浙江就不同,今天浙商中的精英们90%以上出生于“草根”,但他们与潮汕商人不同的是,他们从未放弃从书本上获取经营智慧和思想的努力。这种追求必将使他们在财智时代如鱼在水、如鸟在林。而世界上最强的犹太商人更是一个知识丰富的民族,他们的文盲率是最低的。犹太商人认为一个商人要拥有各方面的丰富知识,这是商人最基本的素质,是在生意场上能赚钱的根本保证。正因为他们的丰富知识,所以视野就十分广阔,能使他们形成正确的判断。 大部分潮商 “小聪明、少智慧” 的小农意识决定了其商业文化的保守主义。在潮商的决策层里,有65%是以家族亲信为主,很少有外人(如职业经理人)参与。正因为这种保守主义的商业价值观取向,导致潮商对外人有一种先天的不信任感,并在长期的“习得性”传递中积累下来这样一个文化效应,那就是以自我为核心,自己的思想和策略才是对的,这种“本我”的状态导致了家族式运作的管理模式不容颠覆,更不容外人置疑。潮商在宗亲观念和地缘意识过度膨胀的情况下,就会表现出对非本宗族或非本地域的人或事的排斥,表现出一种狭隘的种群观念。当企业成长到一定大的规模时,企业主发现企业要再进一步发展壮大需要冒更多的风险,而靠自己目前的能力和经验未必能在企业继续发展的过程中取得成功。于是,企业主就选择了保持企业当前的规模,因为这个规模是自己所能把握的风险最小的规模。这是由于家族化经营具有严重的“排他性”,使得外部的人才很难进入企业内部。而在经济全球化尤其是现代商业竞争分工合作越来越细致的环境中,企业的严重家族化因为缺乏对各种人才的吸引和吸纳能力,往往难以适应市场的发展变化,并最终在竞争中被淘汰。 四、潮人急功近利的短视 潮汕地区民风向来淳朴,人民守信无欺、教化崇德、尊老爱幼、刻苦耐劳。但随着社会的变迁和发展,部分潮汕人身上的陋习和恶习也逐渐暴露无遗:制假售假、偷税骗税、超生多生、沉迷博彩、逃债赖债、贩毒吸毒、欺行霸市、坑蒙拐骗、鸡鸣狗盗……无不呈现出一幅赤裸裸的道德滑坡和风气恶化的现实图景。像假货、骗税、超生、逃债、博彩等,在不少人看来,就潮汕的代名词。在“省尾国脚”的文化缺陷、政府主导作用的缺失、潮商商业文化的弊端等不良因素的浸淫下,一些优秀的文化品质甚至在岁月的磨蚀中丧失,导致大部分潮汕人价值取向方面的短视,急功近利,讲求实惠,一事当前先顾自身利益,公共意识淡漠,缺乏公益观念与献身精神等现象。在潮汕一些地方和一些人当中,虽然没有严重到笑贫不笑娼的地步,但所有有勇气的人不可否认的是,的确是存在有不少人笑诚不笑欺。不少人以制假售假、坑蒙拐骗、损公肥私为能事,更有部分人惟利是图,利欲熏心,违法犯罪,无所不用其极。而周围的人不仅没有以为恶、以为耻、以为戒,反而认为是值得羡慕的“本事”。这是多么可怕的群体心理!而这种可怕的群体心理又助长了道德滑坡和风气恶化,追求真善美和正义、良知这种人类共同的美好情感在潮汕地区感觉越来越淡了。 受商业文化心理的支配,潮汕人更讲究实惠。“目前点火目前亮”,“百赊不如五十现”等潮汕俗语,正是这种追求实惠的商业文化心理的折射。与轻政治相联,潮汕人轻理论、轻学术,上不上学、读不读书没关系,谁赚有钱谁就最有本领,赚着钱最光荣,什么理论、学术,不如一条生意、一宗买卖。理论指导、学术研究,在许多潮汕人脑海中几乎是空白的。潮汕未有什么有名的学派,学术氛围不浓,与潮汕人讲实惠的商业文化心理不无关系。潮汕的家长大多要求他们的子女报考一些经世致用的专业,在很多潮汕家长看来,要去研究学问不如去打工挣钱。在价值取向的实用性、学习专业上的短视性以及继续深造上的短缺性,导致大量的有较高文化水平的潮汕人为“稻菽谋”而营营役役、急急惶惶,鲜有潜心问学者。文化观念和价值观念的短视,对潮汕文化的创新发展造成致命的影响,也是潮汕发展后继乏力的重要原因。长期以来,潮汕地区罕有造就文化大家和封疆大吏,更遑论人才规模和优势。文化人才的缺乏直接导致的另一个后果就是,潮汕文化因此缺乏勃勃生机和创新能力,使实用主义得以不断蔓延和深化,并大行其市。 文化建设中表现出强烈的实用主义色彩,短期性行为、投机取巧,泡沫文化、攀比心理、排外思想、快餐文化时而有之,乃至盛极一时,这些都对潮汕的社会发展有着深远的不良影响。开始于1999年的“六合彩”,说是一场瘟疫可能是较轻的,说成是“癌症细胞”也一点不为过。当一个五六岁的小孩对着所谓的图纸“头头是道”时,你会很害怕这个被称为“东方犹太人”族群或许明天就要实实在在消失在你的眼前,再也回不来。目前在潮汕特别是在农村,大大小小、男男女女、贫穷或富有、农民或企业家,整天都围在赌档上,有钱的赌大的去,没钱就赌一块两块的。星期二、四、六更忙。多了一个六合彩。晚上也经常研究六合彩玄机到一两点。白天田也没人种。地里都长了许多荒草。六合彩已经把很多家庭搞破碎了,有些人更是负债累累。然而还是要赌,没钱就欠,欠不了就赖,赖不了就偷,偷不了就抢。每个祭神的日子都会很隆重,烹牛宰羊,香烟缭绕,锣鼓喧天,人声鼎沸,在”祭品“上尽显穷奢,攀比心态最是浓重,他们深信谁的祭品多神就会更庇佑谁,而在教育捐助、修路造桥等公益事业方面却少有问津和关心。对非潮汕人,特别是外省来的,无论男女老少都称其为“外省仔”等等丑陋现象。 笔者通过对潮汕地区社会现象的探析,是爱之越深、痛之越切,期望潮汕地区有凤凰涅磐,浴火重生的一天。试图寻找潮汕地区被抛离的根本原因,说明构筑潮汕新的文化精神是经济社会实现跨越发展必须闯过的瓶颈。文化是生活态度和生活方式,是审美取向和价值追求,而文化精神的载体是人。续写潮汕新历史,关键在于对症下药,重塑新潮人。重塑的含义,是人格结构的优化。既要承继传统文化精神中的精巧、勤敏和竞争意识,更要培养、植入开放和合的人文心态和深邃长远的战略眼光,激活、涵养沸沸扬扬的生命热源和海纳百川的雍雍气度,潮人群体的合理走向,应该是更强悍、更自由、更开放、更热忱、更宏远,更有包容性,潮汕文化的定位应是面向大海、面向世界、面向未来。 社会现象论文:“社会现象”之我见――释读《社会学方法的规则》 【摘要】《社会学方法的规则》是涂尔干的重要著作之一,集中表现了涂尔干对于社会学基本研究方法和研究对象的理念。其中最重要的是对于“社会现象”的解说,他认为社会现象是独立于人之外的、可以强加于人身上的客观事物,这是否符合人类学上对于社会现象的看法呢?用文化人类学的角度,我们该如何去理解“社会现象”?本文在人类学的学科背景下,尝试提出一些看法。 【 关键词】社会现象;社会学;人类学 引言 E' mile迪尔凯姆.埃米尔(1858-1917) ,又译“涂尔干”、“杜尔干”,法国民族学家、社会学家、哲学家、教育学家和文化学家,法国社会学年刊学派创始人。他认为,对一切社会问题的解释,全应在社会事实中找原因,而不应在生物学与心理学中找原因。社会学的对象便是研究各种社会事实。社会学的方法也是自然科学的方法,最主要是一种比较的方法。但只有属于同一社会发展阶段的社会事实,才能相互比较。他的《社会学方法的规则》(1895)一书,是这一学派的代表作,对法国影响很大。 根据涂尔干的基本观点,关于社会现象,他强调两点。第一是现象的客观性,强调它应该是事实上存在的现象,以排除那些事实上不存在,而人们主观上却认为它们存在的现象;第二是现象的社会性。,他认为只有那些具有“社会性质”的现象,才是社会现象,才是社会学的研究对象。因此本文从“社会现象”的静态与动态两方面出发,试图表达自己的观感。 本书结构很简单,但内容很丰富。作者首先在《绪论》中表达写作本书的目的,即:“从这本书中,大家或许可以明白我研究社会学从何下手,以及从事社会学研究的方向”;其次通过定义“社会现象”,提出观察“社会现象”的规则以及区分规则现象和不规则现象的规则,并举实例说明观点来引出后文的“社会类型”;最后,则是分别阐述解释和检验社会现象的规则;结论中作者强调了自己的观点:社会学应该独立于哲学,只有当把社会现象当作社会的事物时,社会学研究方法才具有客观性。 一、“社会现象”的静态观 作者对社会现象的定义如下:所有“活动状态”,无论固定与否,只要是由外界的强制力作用于个人而使个人感受的;或者说,一种强制力,普遍存在于团体中,不仅有独立于个人固有的存在性,而且作用于个人,使个人感受的现象。由此我们可以看出,在作者眼中,社会现象的最基本的特征是“用一种强制力作用于个人的现象”,强制力是其主要的与人们主观认为的现象分离的客观存在性。比如中国传统社会中的“贞洁牌坊”现象,因为明清理学思想的盛行,社会要求妇女一定要保持贞洁,即使丈夫去世也不得改嫁,受人侮辱时一定要以死明志,这样的妇女给整个家族带来莫大的荣誉。然而妇女本人在此中所受的折磨无人考虑。这纯粹就是社会文化对个人行为的一种强制力作用,而且是一定时期的社会现象。这能很好地诠释涂尔干关于社会现象的客观性,即静态的社会现象的强制力。从人类学角度来说,这种社会现象相当于文化场景,即在一个特定的环境中,两个或两个以上的人在其接触过程中所共同享有的文化体系。个人在这种文化体系中,往往逃不脱那一套约定俗成的契约与交往规矩,即“人在江湖,身不由己”。 涂尔干强调“社会的”一词,认为这“表示一种综合的,与已形成的个体现象相脱离的现象”即“构成社会信息的是集体性的信仰、倾向与守则。”我以为用荣格的“集体无意识”能更好地表达这一观点。某一种现象在其最初形成过程中,经常作为社会的异类存在,随着社会的发展变化,人们普遍接受的这一现象就容易成为一种约定俗成的规则,而此时,不符合这一规则的现象又被称为“异类”。慢慢地,当这一种规则已经成了人们不自觉的一种行动时,特别是在小孩身上表现时,就变成了一种“集体无意识”。这种无意识更多的时候是人们难以逃脱的一种文化影响,或者说是一种社会影响。同时,这种影响很多时候是建立在同一社会类型中的,也即人类学所说的文化模式。当一种文化成为模式时,就成了人类行为的背景了。比如说,中国传统文化中的“不孝有三,无后为大”思想,如今已经成为了中国人的普遍意识,无子被看作一个男人一生中的遗憾,没有生男孩的女人也往往因此被丈夫冷落。 所以,我们也许可以说,当一种社会类型下的人们形成了某一方面的“集体无意识”,也即具有了某种社会场景时,人们的行为因此形成了某种程度的一致性,此时,这种一致性或相似性的社会行为就成为了一种社会现象。社会现象的背景是客观的,静态的,在某一时期保持稳定。 二、“社会现象”的动态观 书中谈及“社会现象”的特性时候说,集体习惯的存在在于连续行为中一种固定不变的形式,及这种形式一经采用后通过人们的交谈、教育及文字的传播等发生的作用。也就是表明社会现象尽管在短期看起来是“一种固定不变的形式”,但是当这种形式一经采用后,就会通过一些手段得到传播并且发生作用。某种程度上也就是人类学上所谓的“文化传播”。这是社会现象发生作用的途径与手段,没有这个过程,也就没有社会现象的发生了。作者在书中所提及的“社会潮流”的产生即是如此。 另一方面,社会现象,我们也可以理解为“社会风气”,后者的定义是:社会的经济、政治、文化、道德等状况的综合反映,是广大社会成员精神风貌的总体表现。并且,一种社会风气形成后,具有巨大的稳定性和能动性,它普遍渗透于社会生活的各个领域,广泛表现在社会成员的各种复杂的社会关系之中,以强大的舆论和社会习惯势力的形式,左右人们的言论和行动。而其“左右”就是一种控制力,社会的控制力。社会控制指社会以及团体、社区对个人施加的任何影响,其方法和途径可以是正式的或制度的,如政权、法律、宗教、教育等;也可以是非正式的或制度户的,如礼节、声望、闲谈、谣言、新闻、时尚、舆论等。故而,从这个层面上来说,社会控制应该是动态的控制过程。举例来说,当年清兵入关以后,要求所有民众剪发、蓄发,并声明“留发不留人,留人不留发”。尽管最初遭到反抗,随着政府强制执行和时间的推移,人们反而习惯了,以至于在民国时期,剪发倒成了大逆不道的事情。因此,任何一种社会现象的形成过程都是动态的,随社会和文化的变化而变化。而且更多时候,在形成以后,要经过一定的外力才能加以改变从而适应新的社会环境。 涂尔干在书中还重点分析了区分规则与不规则现象的一些方法和原则。如“事物为数最少的现象不能用来作为事物的标准”;“判断一个事物是否不规则,首先必须明确规则现象的前提条件,以及表明规则现象的迹象”;“在同一种类中,规则与不规则的现象,根据种类本身的变化情况而定”。作者还对规则现象下了定义:即所谓规则,必须根据各种不同种类的存在条件去确定。它或者是对这些存在条件的机械反映,或者是身体适应这些条件的手段。所以,由这个层面来讲,社会现象在规则时候是相对来说稳定的,不规则的时候变化的幅度要更大。而且所谓社会现象还必须按照其前提条件去确定。 动态是绝对的,就如同运动是绝对的一样。社会本身处于变化发展中,社会的条件也随着工业社会的发展变化频率加快,所以,在条件变化较快的前提下,社会现象的形成相对以往要更快,其变化也更快。 总结 从本书中,我们体会到了涂尔干严谨的治学态度。他强调要尽量避免主观性,要在研究中注意事物的客观性,并且提出了适合社会学研究的比较方法和共变法。“社会现象”的概念始终贯穿全书。其实,相对于社会学的这些方法和规则,人类学又何尝不是如此,我们强调田野调查,始终要求站在被研究者的角度看问题,这应该是客观性的最好体现。但是,我们也不能忽视一个问题,即任何学科的研究都存在假设,人类学假设了“民族”“文化”的概念,社会学也是如此。全篇中,涂尔干都在建构一个有关“社会现象”的理论,他在叙述社会学研究方法时,一直有一个前提存在,即当用比较方法和共变法研究一个“社会现象”时,这个现象是暂定不变的,因为只有不变,才能研究其横向性,从而有利于纵向的研究,那么,这便是本文所谓的“静态”,作者在极力避免“动态”的问题。 涂尔干在其《宗教生活的基本形式》中提出:社会学主要解释的是能够对我们观念和行为产生影响的显示的实在。推广之于人类学也一样,只是人类学者的目标走的更远,他们希望不仅是解释“实在”(本民族、本社会的或者异民族、异社会的),更重要的是探讨其存在的根源和其发展的趋向,并在此基础上探究有利于当下人类社会发展的有利因素。如此说来,人类学理应吸取社会学的实践经验,了解“社会现象”,然后通过“社会现象”探究“社会本质”。这样才能更进一步地探讨人类的行为活动。 社会现象论文:通胀将是全社会现象 当中国的政府官员和经济学家还在热议经济是否已触底回暖的当下,由美元贬值引发的通胀预期正成为越来越多经济界人士的关切点。谈及通胀会不会再次袭来,张明的观点很明确:上半年信贷飙升与物价指数负增长现象并存并不矛盾。首先,扩张性货币政策一般都要经历一段时间才能充分发挥效力。经验显示,这段“时滞”通常为2至3个季度;其次,本轮货币扩张的背景是次贷危机导致的外需下降,由于需求不振,大量信贷资金并未立即进入实体经济,而是进入了资产市场。这就造成实体经济持续低迷、物价指数保持在地位以及资产价格飙升并存的格局;再次,CPI的上升主要取决于国内需求的复苏,而PPI的上升主要取决于国际能源与大宗商品价格的回暖,这二者的恢复都尚需时日。 张明个人的判断是,通货膨胀始终是一个货币现象,在当前过于宽松的货币政策的作用下,通货膨胀注定会到来。从具体时点上来看,CPI有望在2009年第四季度恢复同比正增长,在2010年下半年达到同比增长4-5%的水平;PPI同样有望在2009年年底之前恢复同比正增长,但在2010年的表现主要取决于美元汇率的走向以及全球需求能否及时回暖。 作出上述判断的依据包括:其一,从2009年第3季度起,从2008年11月开始的扩张性财政货币政策的效力将更加充分地体现出来;其二,从2008年第2季度启动的资产价格上涨将会通过财富效应拉动物价上涨,股价与房价的疯长也可能强化居民的通胀预期;其三,中国大规模基础设施投资与房地产投资可能拉动全球能源与初级产品的价格上涨,进而导致中国PPI的上涨,最终传递至CPI。 很多人担心,如果再次发生通胀,生活会受到严重影响,张明表示:我们在2010-2011年面临的通货膨胀,其严重程度很可能超过2007-2008年。主要原因在于,导致2007-2008年通货膨胀的一个根本原因是全球流动性过剩。次贷危机爆发之后,全球央行的定量宽松政策向经济体中注入了大约5万亿美元的流动性。一旦金融市场与实体经济反弹,货币乘数将迅速上升,可能造成的流动性过剩的程度将远远超过两三年前。一方面,中国国内的信贷飙升本身将造成更严重的通胀压力;另一方面,只要中国政府依然维持人民币相对于美元汇率的稳定,国际流动性也将通过外汇占款渠道涌入中国国内。在国内外流动性的夹击下,中国将相继面临资产价格上涨与通货膨胀。 所谓结构性通货膨胀的概念是虚妄的,这个世界上没有所有价格同步上涨的通货膨胀。因此通胀必然是一个全社会的现象。 通胀爆发往往是经济过热的结果,我们的风险在于过度重视经济下滑,针对经济下滑风险的潜在用力过猛,结果导致与经济复苏接踵而来的便是下一轮资产价格泡沫与通胀。当然,通胀爆发之后,经济可能再度下滑。 在通胀期,就个人投资方面张明也给了投资者一些建议。他说,如果在通货膨胀发生之前,一个国家没有发生显著的资产价格泡沫。我们的建议是,居民可以考虑通过购买房地产’股票与黄金等资产来避险。然而令人郁闷的是,在下一轮中国的通货膨胀爆发之前,将会率先出现一轮资产价格泡沫。那么在这一背景下,居民的选择就非常有限的。首先,居民很难通过购买房地产与股票来避险,因为这一时期房价与股价本身就存在泡沫。未来房价与股价的下跌幅度甚至可能超过通货膨胀导致的居民储蓄的贬值程度。事实上,推高本轮房价与股价的一个重要因素就是目前的通货膨胀预期,其次。在次贷危机爆发的一年半时间内,黄金价格已经飞涨。很多分析师认为,当前黄金价格的泡沫已经不亚于之前的美国房地产价格泡沫。历史经验证明,黄金对抗通货膨胀的风险可能被无限夸大了。 在上述分析的前提下,张明对居民的投资建议是:第一,如果需求不是特别强烈,在未来一两年内可以适当推迟对房产的购买,尤其是避免举借过多的银行抵押贷款,因为目前抵押贷款利率处于低位,未来上升的可能性很大;第二,在股票市场投资方面,缺乏经验的投资者依然可以利用基金定投这一工具,在选择基金方面应兼顾股票型与债券型。在直接股票投资方面,应重点关注今年3季度之后股市可能重新反转的风险;第三,在资产价格泡沫的背景下,银行存款依然是值得考虑的投资。我们认为,本轮资产价格涨跌的幅度将会显著超过未来通货膨胀的程度,因此,保留银行存款以等待新的投资机会,依然是最重要的投资选择之一、现金为王,在不确定性的环境下依然是最重要的投资法则。 社会现象论文:720例流产患者社会现象分析及流行病学意义 【摘要】目的:探讨720例流产患者的病因学及流行病学,以及社会现象分析。方法:搜集2009年上半年我院门诊流产患者病例,并进行统计学分析。结果:720例流产患者外来人员与本地人员比有统计学意义;年龄组与学历组比较有统计学意义;人流组与药流组比较无明显统计学意义;大学学历组与非大学组比较有统计学意义。结论:户籍所在地、文化程度、经济状况等均属影响未婚早孕者选择流产方式的因素,选择药物流产的最常见理由是惧怕人工流产术。对未婚女青年应加强性健康知识的宣教,减少或避免婚前性行为,对已妊娠者应了解其心理社会因素,正确引导其选择适合自身的流产方式,以尽可能减少非意愿妊娠所造成的伤害。 720例流产患者以年轻人且25岁以下无学历打工者居多,她们生活条件差,对自身卫生及保健知识了解甚少,造成了越来越多的年轻化的流产队伍,对社会安定,妇女自身健康造成了很大的影响,加强对这些外来人员的性知识培训及产前教育变得尤为重要及迫切,对提高妇女健康及社会安定有重要的意义。 【关键词】流产患者;现象分析 【中图分类号】R714.21 【文献标识码】B 【文章编号】1008-6455(2010)08-0426-01 未婚先孕已是屡见不鲜的社会现象,有文献报道,大约 90%的女性有婚前性行为[1]。为了探讨影响未婚早孕者选择流产方式的心理社会因素,旨在更好地指导其对流产方式的正确选择,现对我院妇科门诊720例未婚早孕者的心理社会因素分析如下。 1 材料与方法 1.1 材料:收集威海市经区医院妇产科2009年上半年门诊流产患者病历,25岁以下者535例,25岁以上者185例,人流组 422例 , 药流组298例,打工组 564例,事业单位组156例,大学学历者103人,非大学学历者527人。 1.2 方法:采用X2检验720例流产患者打工者与事业单位人员比的统计学关系;25岁以下与25岁以上比较统计学关系;人流组与药流组比较的统计学关系;大学学历组与非大学组比较的统计学关系。并作T检验分析是否有统计学意义。 2 结果 2.1 年龄组与学历组相比较有统计学意义,P 3.3 学历组与工作人员组比较大学学历组,外来人员与本地人员无显著差异,而非大学学历组中外来人员与本地人员有一定的差异,P 4 讨论 近年来,随着青少年性生理和性心理成熟期的提前,以及青少年性观念的进一步开放,“少女怀孕” 事件越来越多地出现在我们周围。据了解,我国处于青春期的青少年有三亿多人,每年有约二千万青少年进入性成熟期。另外,据中国人口网统计,我国每年做人工流产的少女已经达到150万人次。正确引导青少年对性的了解,打破青少年性知识盲区,这也需要社会、学校和家长共同重视和努力。 上世纪八十年代以来,由于改革开放受西方文化的影响,我国传统的性观念正在逐渐变化 ,未婚青年的性行为有增加的趋势,未婚先孕、未婚人工流产已成为一个重要的社会问题,以致一些青年女性正受到人工流产并发症和性传播疾病的威胁。资料表明[2],目前全世界每年有1500万20岁以下的年轻女性妊娠,其中多是非意愿性的妊娠,每年有200万~400万的青少年进行不安全流产。婚前性行为与道德、法律、传统习俗相违背,故未婚先孕者在家庭、社会中都难以得到充分支持,其心理社会因素较复杂, 受家庭、社会、传统习俗、文化程度、经济状况等客观因素影响,极易因恐惧、自卑、后悔而产生不同程度的心理压力,故难以正确选择适合自身的流产方式。从表中可以看出,在文化程度组大学学历组与非大学学历组相比较,有明显统计学意义,可见文化程度,经济条件都是影响未婚早孕者选择流产方式的重要因素,因为文化程度较低者常因生殖健康知识缺乏而难以正确认识不同流产方式的利弊,盲目地认为药物流产经济方便,尤其是合并经济状况较差者更是如此。从表中可以看出,观察组选择药物流产的最常见理由是惧怕手术疼痛和损伤,这与未婚早孕者文化程度较低、所接受的性健康和节育避孕等方面知识太少有关,片面地认为药物流产痛苦小、省时省事。担心术后无人照顾而选择药物流产者占14.1%,这与外来人口通常远离父母等亲人有关。本文两组外来人口占有率差异有统计学意义,且观察组以外来人口为主,可见户籍所在地也是影响未婚早孕者选择流产方式的重要因素。另有少数未婚早孕者选择药物流产的理由是没时间接受人工流产术,因为其婚前性行为与传统风俗相违背,羞于在单位领导面前诉说其真实情况,故难以得到准假。 3.2 人工流产作为避孕失败的一种补救措施,包括人工流产术(负压吸引术及钳刮术)和药物流产,两者各有利弊,对流产方式的选择直接关系到流产的效果和安全。医师在向未婚早孕者提供流产方式咨询时,不仅要考虑到医学指征,还要考虑其心理社会因素,向其阐明不同流产方式的适应症和禁忌症,引导其选择适合自身特点且相对较安全可靠的流产方式。同时,应采取切实可行的措施,多渠道地对未婚女青年(尤其是针对外来人员、文化程度较低者及经济状况较差者)开展性道德、性健康知识的宣教, 提高她们的生殖健康意识、生殖健康知识水平和对性行为的自控能力,尤其应重视家庭因素对未婚女性的生殖健康观念及行为的影响,减少或避免婚前性行为,开展避孕知识教育,提高对性传播疾病、意外妊娠风险的认识,以促进安全措施的使用,预防意外妊娠和性病,对已妊娠者应提供更多的心理支持和帮助,引导其选择适合自身的流产方式,以尽可能减少非意愿妊娠所造成的伤害,在有条件的医院可以开展无痛人工流产术和性健康知识咨询门诊,文献报道对未婚青少年进行性教育有助于减少婚前性行为[3]。研究提示,加强育龄妇女的生殖健康知识教育,减少婚前性行为和意外妊娠的发生率,降低人工流产率对保护妇女生殖健康有重要意义。