数字经济下中小企业发展篇1 很长一段时间以来,中小企业为更好地生存与发展,开始注重管理创新。中小企业创新管理是满足时代发展和消费者需求的正确选择,是企业资源整合的有效途径,是企业核心竞争力提升和繁荣的有效保障[1]。如今,世界已步入数字化时代,这样的大背景下,给中小企业创新管理提供了更多的挑战与机遇。数字化时代中小企业创新管理是一个大课题,包含内容较多,以往也有很多相关方面的研究。基于数字化时代中小企业创新管理的重要意义,笔者认为有必要对本课题进行持续、深入的探究。那么,数字化时代中小企业究竟如何创新管理呢?笔者的策略如下。 一、构建基于绩效考核的电子信息管理系统 绩效考核(PerformanceAppraisal),也有人称之为绩效评估或者是绩效考评,主要是指企业或者是考评主体依据一定的绩效考核标准,运用一定的绩效考核方法,对员工的工作情况进行评估的过程,并且把考评结果对员工进行反馈。绩效考核的结果主要运用于企业员工职位变动或者是各种利益的分配等。例如,由于企业的资金池有限,不能全部用来对员工实施奖励、加薪和发放奖金。针对如何更好地确定这些资金怎样分配,绩效考核也为企业提供了行之有效的方法,可以确定哪些员工为企业的发展做出了最大贡献,企业便可以相应地奖励表现最好的员工。随着各种数字化媒介不断运用于企业管理中,互联网正在改变传统企业的业务行为。由互联网的发展而产生的数字经济,将使社会各方面发生结构性的变化。为了迎接这些变化带来的挑战,中小企业必须走数字化管理的道路[2]。研究发现,实施绩效考核可有效激发员工工作热情,为组织不同层级人员的绩效交流提供便利,也可以为被考核者创造提升自我的良好契机。绩效考核的基本目的是确定员工对企业的价值和贡献,绩效考核是对员工绩效的系统评估,旨在了解员工进一步发展的潜力。为更好保证销售人员绩效考核制度的实施,国内外很多大型企业已经使用电子信息管理系统对员工进行考核,并且取得了很好的绩效考核效果。但由于种种原因,目前也有不少中小企业,在员工绩效考核方面,运用的仍然是手工操作形式,这种手工操作的形式虽然有其好处,但也严重影响了员工绩效考核的进度。因为员工绩效考核是一个非常耗时耗力的工作,如果单纯地依靠手工操作,会在一定程度上影响绩效考核的进程,拉长绩效考核的时间,白白损失了一些不必要的时间和精力。所以,建议中小企业为保障员工绩效考核的运行效果,完全可以实施员工绩效考核的电子信息管理。例如,可以利用网络对员工的民意进行调查。还可引进人才测评、指标量化以及计算机辅助决策等技术。在员工绩效考核的具体过程中,还可以利用计算机的动态跟踪分析技术和数理离散分析技术,测评考评指标体系的科学性,对企业的员工绩效考核内容进行科学处理,同时还可以适时调整相关绩效考核指标的权重系数,根据电脑分析来选择最优化的考评方法;更有利的是,我们可以利用信息技术的存贮功能,为企业员工建立绩效考核档案库,并根据考核的进度及时更新,为企业以后的绩效考核工作提供事实依据。总之,在数字化时代,中小企业必须充分利用数字化技术,对企业绩效管理进行创新,建立数字化绩效管理思维,运用绩效管理数字化平台,实现员工绩效管理的标准化[3]。 二、制定基于互联网的产品营销策略 审视营销策略的发展历史,不难发现,国外对其早有研究,最早可追溯至20世纪60年代。经典的4P营销组合理论便是当时出现的营销策略理论。不过,随着后来市场竞争的日趋激烈,市场情况也在不断发生变化,市场需求逐步趋于饱和,最终造成买卖双方之间的关系发生改变,逐步由卖方市场转向买方市场。在这样的大背景下,美国著名营销大师RobertLauteedborm于20世纪80年代提出著名的4C营销模式,此营销模式强调在市场营销过程中应始终以顾客及竞争为核心,在业界引起巨大反响。发展至21世纪初,美国专家DonE.Schuhz又在4C营销模式的基础上,提出4R营销模式。4R营销模式与4C营销模式的最大不同是:更为突出以竞争为导向。进入21世纪后,尤其是当下,市场经济愈发成熟,市场进一步产生诸多新变化,市场竞争也愈发激烈。基于此种情况,中小企业在市场营销过程中,必须在传统营销模式的基础上,最大程度上满足顾客需求,更应主动创造顾客需求。为实现此目标,中小企业必须基于数字化时代的现实,积极创新产品营销策略。以中小企业A为例,为更好实现微信公众号营销,A企业在成立之初便制定了产品的微信公众号营销战略。具体营销目标为:通过微信公众号营销不断提升企业在行业内的知名度。积极发展微信公众号产品营销业务,依托企业微信公众号平台向代理商积极推送讯息。与此同时,积极做好相关数据的搜集和分析。为做好产品的微信公众号营销,A企业主要采用了如下微信公众号营销策略。第一,微信互动营销策略。A企业制定的产品微信互动营销策略主要包括如下两个方面的内容:首先,利用互动的营销策略,开展粉丝优惠活动,提升用户对企业的品牌关注度。A企业的微信公众平台设计了微社区模块。凡是购买企业产品的用户均能够进入该微社区,参与A企业发起的一系列讨论话题及相关主题活动。在参与活动的过程中,用户可进行抽奖,获奖客户可获得发放的礼品。这样的微信公众平台互动活动,在一定程度上扩大了目标客户群体,无形中增强了客户对A企业产品的使用黏性,达到了较好的微信公众号营销效果。其次,微信公众平台的人工参与。A企业在微信公众平台设置安排了在线客服人员,在线客服人员可以通过在线方式与用户进行实时互动交流,回答客户提出的各种问题。这样的贴心服务,不仅可以有效提升A企业的品牌形象,还在一定程度上提升了客户对企业的忠诚度。第二,线上线下联动营销策略。A企业采用传统营销方式即线下营销,依托微信公众平台营销则给A企业带来了线上营销机会。A企业积极利用公司微信公众平台所具备的互动性,积极开展用户较为感兴趣的产品体验活动。这种体验活动有利于促进线下产品交易。通过线上线下联动营销策略,A企业的产品营销取得了一定成效,产品销售量得以逐步增长。第三,多渠道终端合作策略。A企业在本公司微信公众平台构建的特色功能包括:客户接入企业的微信公众平台后,无需连接WIFI,即可实现免费上网。除此之外,对于与企业进行签约的客户,还定向推出一些特色增值服务,不同程度上提升了用户的产品服务体验。这样的微信公众平台功能,为用户带来了更多惊喜,同时也增强了企业的微信公众号营销效果。第四,内容管理的微信营销策略。A企业在微信公众平台中针对不同的客户,积极向其推送更具价值及吸引力的讯息内容。针对不同客户群体,有针对性地推送相关信息,更有利于提升客户对企业的忠诚度。除此之外,A企业还注重信息的推送质量及推送频次。推送的内容不只局限于传统的文字、图片,有时还会推送一些小视频。 三、重视信息和知识资源的开发与利用 除上述两点外,在数字化时代,为提升企业管理质量,中小企业还应注重信息和知识资源的开发与利用,这一点对其未来发展极为重要。我们在调研过程中发现,目前不少中小企业已然开始重视信息和知识资源的开发与利用,并付诸实践,并且取得了一定成效。其中,中小企业B便是其典型代表。B企业还具有较强的信息和知识资源。为更好分析B企业的信息和知识资源,特从如下几个方面进行介绍与分析。第一,信息源开发。从发展战略的角度出发,结合企业信息系统软、硬件设施的建设情况,持续开发与B企业发展相关的信息源,并根据已识别出的信息源重要程度,制订信息源优先开发计划。特别是对企业战略目标、生产经营活动影响极大的核心信息源,如对重点客户、竞争对手、标杆企业等,加大信息开发管理力度。同时,十分重视对高精尖产品的信息收集与管理。第二,设施的配备、信息系统建立、运行及其可靠性、安全性和应用性。B企业的领导对企业信息化建设非常重视,在硬件和软件配备上大力投资。首先,从硬件平台设施投资来看,以信息化总体规划为指导,2018-2021年,累计投入400万元用于搭建及维护企业的广域网,以提供稳定的网络环境于各项业务应用。具体在IT硬件方面的投资如下:2018年以来,累计投入300万元实施了思科的IP电话系统,以加强企业各子公司的联系;投入340万用于购置HPDL系列服务器30台,及HPEVA6500,HP3Part存储阵列;投入250万元用于购置思科系列交换机,包括C3750、C3560等及安全设备,也包括PIX、邮件网关Ironport等设备;投入150万元用于IT环境虚拟化实施;投入80万元实施了深信服网络行为监控及广域网速度加速等功能;投入90万元实施了Aruba无线解决方案,以提供更安全的无线环境。其次,从软件管理系统投资来看,企业通过信息化建设,形成了一批具有自主知识产权的信息管理系统。从2018年以后,累计投入500多万元,分别建立了采购订单管理系统、财务账务管理系统等。2020年,累计投入100多万元对公司实施SAP系统进行可行性研究,2021年至今,累计投入2000多万元,已经完成企业管理核心系统SAP的实施以及优化,使用SAP几大模块功能,分别为采购与物流模块,财务与会计模块,销售模块,质量管理模块。2022年,将投入100多万元,继续优化SAP系统,完善PLM产品生命周期管理系统。第三,知识资产的管理与应用。B企业在服务器设置一个公共盘,存放某个受控的知识共享目录。此目录存放一些项目文档、知识资料、参考资料等。在每个信息化项目结束之后,都会对文档进行归类,存放在相应的目录里面。如果系统有任何更新,变化,都会有相应的变更日志留档。严格对服务器文档目录文件进行控制和授权,只有授权的员工才可进入此目录共享知识。员工也可以直接将最佳应用实践上传共享。供应商和顾问的信息则在SAP中管理,SAP可以实现在质量基础上评估供应商,管理和调度供应商相关的技术性交货条款和质量保证协议。SAP销售支持将提供一个环境,所有的销售人员,包括现场销售人员和办事处的职员,都能提供和存取有关客户、潜在客户、竞争对手及其产品、联系人等方面的有价值信息。第四,系统重要性能保障。由于B企业使用的是全球顶级的ERP系统,SAP运行已经非常成熟。而且系统经过不断优化,使SAP系统完全适应企业的业务流程,确保数据和系统的有效性。SAP系统将企业的财务、销售、物流等功能与“外部―供应链”等部门整合到同一个信息平台,并通过此信息平台实现了信息资源的共享、运作效率的提高。目前,数据共享已非常及时,几乎是同步,这样就能确保信息的准确性,完整性,可靠性,及时性。同时,对销售系统的数据出口,也有严格的策略进行管控。企业可从网络级、业务系统级别对数据进行下面的监控,确保了数据的安全性:首先,采用企业内网控制,非企业内网不能登录SAP,如果员工出差需要使用SAP,则需要链接VPN专用网络,才可以链接内网登录。其次,对于密码管理,设定严格的用户和权限,用户密码必须有大小写字母,加数字,不能少于8位,每3个月必须更改密码,并且启动用户登录及进程监控。再次,用户的权限严格受控,特别是涉及成本费用等属于企业高度机密的。SAP提供完善的角色配置功能,使用户ID权限严格受控。而且每半年还会全面检查一次,确保涉及人员都已经授权。 四、结语 目前,信息技术革命正在如火如荼地展开,在计算机技术与无线网络技术迅猛发展的今天,数字化已经到来,它不仅是一个口号,更是一个颠覆传统企业管理,升级现代企业管理的模板。企业中任何经营环节都离不开管理的创新与变革[4]。在数字化时代,为提升管理成效,中小企业可采取的创新管理策略还有很多,并不仅仅局限于上述三种,更多创新管理策略仍有待进一步探索与实践。本文提及的策略附有相应案例支撑,可以给更多中小企业提供直接参考。希望能对更多中小企业以积极有益的启示,激励其在数字化时代积极创新企业管理方式,为我国中小企业的高质量发展提供有力支撑。 作者:田宗正 单位:中共山东省委党校 山东行政学院 数字经济下中小企业发展篇2 “十四五”时期,辽宁实施了“数字辽宁,智造强省”建设的战略和规划,企业数字化转型加快,两化融合基础能力全面增强,开始取得成效。到2021年底,规上企业数字化研发工具普及率73.8%,关键工序数控化率55.2%;培育云平台20余个,上云企业近9万户;工业互联网标识解析二级节点上线17个,接入企业882家。近三年完成智能制造重点项目建设109个,通过智能化改造,企业生产效率平均提升21.2%,运营成本平均降低15.6%。在电子标准院开发的智能制造评估评价公共服务平台上,到2022年6月15日,辽宁有335家企业参加自诊断,居全国第14位;其中达到二级及以上企业132家,居全国第13位,比2021年底提升了6个位次。但是,辽宁企业数字化转型还刚刚起步,全省70%以上的企业数字化处在起步建设和单项应用阶段。比较而言,中央企业和大型企业的数字化转型快一些,紧迫感和主动性强,而更多的企业,主要是中小企业普遍面临“缺技术、缺人才、缺资金”的问题,还不懂转什么、怎么转,或者“不敢转”“没钱转”。因此。应充分发挥政府的引导作用,增加要素供给,助力企业数字化转型。 一、把企业数字化的重点聚焦在促进中小企业的数字化转型上 以民营企业为主体的中小企业是经济社会发展的生力军,是扩大就业、改善民生、促进创业创新的重要力量。近年来,辽宁中小企业得到较快发展,民间固定资产投资占固定资产投资总额的60%以上,民营经济实现税收占全部税收的50%以上;拥有国家级“小巨人”企业211户,居全国第10位。但是,辽宁中小企业数量少、规模小、竞争力弱,企业数量、发展速度、规模、效益等方面都低于全国平均水平。中小企业发展是辽宁经济发展的严重短板,是制约辽宁经济振兴发展的主要因素之一。因此,加快中小企业(民营经济)发展,推进中小企业提质扩容,是加快辽宁振兴发展的重要途径。而加快中小企业数字化转型、培育更多的数字化中小企业是做强、做大、做多中小企业的重要抓手,也是加快“数字辽宁,智造强省”建设的重要途径。 二、加强政府工作机制建设 建立健全“政府工作专班+行业协会(产业联盟)+咨询服务机构”三位一体的工作机制,服务于企业数字化转型的各个环节,为政府和企业提供决策咨询、技术服务、评估诊断和信息服务。加强政府组织领导、协调各方的作用,组建服务于企业数字化转型各个环节和工程(项目)的、由相关地区和部门组成的工作专班,推进相关工作。加强行业协会对企业的指导、服务,充分发挥行业协会(产业联盟)的作用。依托相关事业单位和咨询机构,培育、壮大咨询服务机构,特别是本土的咨询机构,加强相关技术、产业、政策发展动态的跟踪、监测和研究,为企业数字化转型提供技术、咨询、评估、投融资和信息专业服务。 三、加强规划引导 根据全国和辽宁“十四五”规划纲要、全国相关专项规划和行动计划(实施方案)和各地数字经济发展及企业数字化转型动态和经验,进一步细化辽宁“数字辽宁,智造强省”建设战略和规划,编制细分行业的企业数字化转型标准规范和解决方案,明确建设路径、任务、保障措施和时间表,提供具体的解决方案。充分利用产业、技术、人才、应用场景等优势,以工业互联网引领数字化转型,以技术改造引领智能化转型,以能效提升引领绿色化转型。 四、加强政策引导 进一步完善政策体系,提高政策的前瞻性、针对性、有效性、可操作性和导向性。深入调查研究辽宁中小企业数字化转型的实际和相关信息技术和产业的发展现状、趋势,围绕企业全生命周期和数字化转型的各环节及对技术、人才、投融资等要素的需求,借鉴兄弟地区的经验做法,及时出台政策,不断梳理、细化政策,做好省市间、各部门政策的衔接,及时落实中央及各部委的政策举措,深入实施数字化赋能专项行动,出台相关配套政策,完善上下联动、左右协同的工作机制。 五、加强宣教引导 充分利用各种媒介,运用各种方式,线上线下结合,加强规划和政策的宣讲、推介,有效破除传播障碍,使企业应知尽知、全面掌握、充分运用,使规划更好落地,政策及早见效。面向中小企业,举办专题培训,组织各技术领域的专家系统介绍企业数字化转型、“上云用数赋智”的相关技术、解决方案、实施办法、评估诊断规范标准和成功案例。重点开展工业互联网标识解析应用、智能制造能力成熟度评估等专题培训,指导企业上网用网,培养智能制造评估人才,开展智能制造成熟度自诊断和评估工作。总结推广企业数字化转型和智能化改造的成功经验,推介企业和产业园区参加全国性示范、试验、试点工作。 六、加强人才“引育用留” 针对企业缺少高端技术、管理专业化人才和高技能人才的现实,特别是中小企业缺少专业化人才和技能型人才的现实,继续完善“引育用留”人才制度体系,加大“引育用留”高端人才和团队力度,拓展相关海内外高端人才引进渠道。高度重视培养智造专业化人才和技能型人才,特别是高技能人才,建立健全人工智能、大数据、云计算、智能制造等专业的学科教育和职业教育,增立相关学科专业,开办相关学院(校)。将职业教育延伸到职场,政府更加注重鼓励和支持中小企业对不同层级的管理人员和员工进行培训,给予中小企业培训活动减免税收的政策。 七、加强资金支持 高效设立和运作人工智能、智能制造等专项产业基金,建立健全中小企业数字化转型专项资金,建立健全符合市场化运作要求的管理办法和由基金专业机构及专业人士运作、政府有效监管的运行机制,用足、用好基金。建立健全多层次、多元化、多渠道的投融资体系,鼓励社会资本参与智造强省建设,积极争取国家专项资金支持,加强对中小企业数字化转型的系统性支持和专业化服务。降低企业研发和使用新技术、新产品的风险,针对企业研发的不同阶段、实际进展,给予不同程度的支持和资助;引入保险、担保、租赁等机制,鼓励、支持用户企业使用新产品、研发企业完善新产品。加大财税支持力度,进一步减税降费。八、加强政企和企业间的合作加大产业园区数字化智能化的投入,完善园区大脑及数字化管理平台,实现综合管理,实现服务数字化、网络化、智能化,增强园区服务企业的能力。依托产业园区,借助电信运营商和企业数字化服务提供商力量,采取政府购买服务的方式,建立健全公共技术服务平台,为中小企业提供5G、云计算、工业互联网、数据中心、通用工业软件等基础平台服务和技术支持,推动企业“上云用数赋智”。充分发挥央企和大型企业、终端产品企业的示范和牵引作用,鼓励支持这些企业利用冗余的技术、人才和设施服务,带动中小企业、配套企业加快数字化转型;鼓励拥有自建数字化平台的大型企业为周边或上下游中小企业提供平台服务。 作者:姜健力 数字经济下中小企业发展篇3 前言 信息技术的快速发展迎来了大数据时代,各“主体”对大数据的应用则成为当下时代的显著特征,企业在这些主体中受益匪浅。在企业内应用数据可以帮助管理者通过分析数据挖掘背后的法则,进而做出决策,对优化组织架构和挖掘员工潜力具有关键作用,可以有效地促进企业绩效信息化管理,寻求创新。中小企业占据我国企业总数的90%以上,对我国经济发展、创业就业、提高市场经济效率等方面具有重要作用和意义。2020年突如其来的新冠疫情给很多中小企业的生存带来了巨大的挑战,规模小、资金人才少等缺点决定了中小企业的生存能力较弱,竞争力不足和生存压力大。其中,中小企业的人力资源管理存在很多问题,绩效管理作为关键一环对人力资源管理水平和效果起到关键的作用,也存在着一些急需解决的问题。信息化下的大数据应用为中小企业的绩效创新管理提供了新的工具和背景,中小企业如何利用大数据进行绩效管理创新对发展中小企业和应对后疫情经济环境至关重要。 一、中小企业 1.中小企业的定义 百度百科①对中小企业的定义是:“指在中华人民共和国境内依法设立的,人员规模、经营规模相对较小的企业,包括中型企业、小型企业和微型企业。” 2.中小企业的特点 中小企业有优点也有缺点,优点主要体现在市场变化的适应性强、经营范围涉及各个方面、科技创新的中坚力量、数量多等,缺点主要是抵御经营风险的能力较差、资金薄弱、经营管理能力较弱等。中小企业规模小和资金少虽然影响企业的发展和生存,但是企业的经营管理特别是人力资源管理的好坏在一定程度上决定了中小企业如何在固有的缺点情形下更好的发展。绩效管理的最终目的和意义在于降本增效,如何更大限度地激发员工的潜力和为企业留下最合适的人才是绩效管理的“任务”。 二、绩效管理 1.什么是绩效管理 绩效管理(PerformanceManagement)是企业管理者在企业特定发展阶段根据企业战略制定考核指标,对员工的各方面进行全面系统评估,并通过整理和分析,得出最终评价结果,以此来激励员工更加积极工作,以对员工进行更科学管理的过程(李景梅),但是该定义没有突出绩效考核后如果运用考核结果的过程。按照阶段划分,绩效管理可以分为绩效考核前的准备阶段、绩效考核的实施阶段和绩效考核后的分析运用阶段。绩效管理和绩效考核关系紧密,且绩效考核是绩效管理的基础,也是影响绩效管理的重要步骤,但两者又存在很大的不同。黄征德认为绩效管理和绩效考核在对人性的假设、管理范围、管理者的角色、管理的重点、结果和评价等方面都存在差异。一方面,绩效管理强调全程控制和侧重能力培养、沟通和绩效提高;另一方面,绩效管理包含绩效考核,既重视结果,更注重过程,希望企业和员工可以达到共赢。 2.绩效管理对中小企业的积极作用 人力资源绩效考核具有较强的主观性,对提高个人或者组织工作效果,优化组织业务流程和帮助企业对人才进行查漏补缺等方面具有重要的作用和意义(宋鹏)。开展绩效管理的重要目的之一是不断提高企业和员工的工作绩效(郭党号),绩效管理在中小企业管理中发挥以下几方面的积极作用。第一,明确员工的工作目标和努力方向,绩效指标是根据员工所处部门和岗位设置,表明了员工的工作重点,在指标设置合理的情形下,考核指标完成得越好,绩效考核结果越好,越有利于个人和企业的绩效结果;第二,调动员工工作积极性和能动性,不断提高员工工作效率和能力,绩效沟通、辅导能帮助员工找到工作存在的问题和需要提高的能力,通过绩效管理识别优秀员工,帮助员工晋升,从而进一步激发员工更加努力的工作;第三,有利于实现企业战略目的,绩效管理是符合企业发展、与企业战略同步的管理战略,企业通过绩效管理加强与员工的沟通互动,为企业源源不断筛选优秀的人才,做到查漏补缺(杨帆)。 三、中小企业绩效管理现状 当前,中小企业绩效管理面临诸多困境,主要体现在以下几个方面。 1.对绩效考核体系认识不充分 我国中小企业管理者和员工普遍认为绩效考核只是人力资源部门的工作,与管理者和员工都没有关系(刘晓云),这导致人力资源部门在向上汇报和向下推行绩效考核时阻力重重。绩效考核是一把双刃剑,如果使用正确,便可以发挥出“甄选人才、激发潜力、发现不足和查漏补缺”等作用,考核结果为员工晋升、培训和企业招聘提供数据参考;如果使用不当,则会变成克扣员工薪资、打击员工工作热情和创造力的“刽子手”。绩效考核是绩效管理中非常重要的一环,想要发挥其正向作用,关键是在企业内部建立公平、合理的绩效考核环境,但我国中小企业在绩效考核过程中缺乏公平、合理的考核制度(刘晓云)。 2.企业内部缺乏复合型人才 目前中国的中小企业的平均存续时间决定了其内部很难有头部企业才会大量存在的复合型人才。中小企业创业初期,更多的是从其他企业招聘能满足当下工作要求的基础性人才,且因为其薪酬水平、晋升机制、福利水平和发展前景等原因,很难招聘到数据型复合人才。因此企业内部的信息处理职能依托某个职位的单向工作,而割裂的固定化的管理模式则不利于进行员工绩效的综合评价。 3.未充分利用数据信息进行分析 一般来说,中小企业更加关注短期的利益获得和最大限度地节约成本,管理层更关心财务数据,对其他数据的重视程度远远不够,比如工作环境、员工综合满意度等,由于对各方面数据的挖掘程度和重视程度有待提高,绩效管理成果的应用效果也有待进一步提高。 4.绩效管理与企业战略脱离 中小企业一般更聚焦当下的发展,解决生存问题,管理者很难给出明确的长期的发展战略,即使管理者对企业未来的发展具有非常清晰的路径规划和战略,一般也只有高层领导或者董事会知晓,很少向下宣贯(刘南槐)。上述情形部门在制定目标是不清楚企业的战略目标,而只是根据部门当下或者当年度的工作目标制定绩效指标,这就导致部门和个人目标完成得很好,但是企业的战略目标并没有实现(蔡清龙)。绩效目标的制定过程应该是自上而下,一切以企业战略目标为准,将企业战略目标层层分解到部门和个人,这样才能保证员工的工作重点和绩效与企业的发展方向一致,才能发挥绩效管理在企业战略目标实现过程中的积极作用。 5.员工参与度不够 大多数中小企业认为绩效管理就是绩效考核,因此忽略了绩效沟通和绩效辅导的重要性,其实绩效考核结果的运用才真的使绩效管理形成闭环,达到绩效管理的最终目的。绩效管理的主要对象就是企业员工,但实际员工的参与度非常低,中小企业员工对绩效管理制度、指标制定、考核标准和考核结果都知之甚少,这导致员工对绩效管理的目的不清晰,没有绩效管理意识(陈飞)。以上情形容易在上下级对绩效管理的理解产生偏差,从而影响绩效目标的实现。 四、数字化对中小企业绩效管理的影响 传统的绩效管理具有较强的主观性,特别是中小企业,由于普遍存在信息化建设缺失或者不全、资金少等情况,导致很多中小企业的绩效管理方式和模式还停留在相对“原始”的状态。大数据背景下,企业的管理思维和个人的工作方式及思路都发生了本质性的变化,人力资源管理正在从传统的主观管理向信息化、数据化方向转变(臧超)。通过信息化建设和数据平台将人力资源管理的各个模块联动,通过客观数据来展示各个部门的绩效水平,同时帮助企业进行资源配置,让中小企业的资源利用更加合理化、性价比化,进而帮助管理者决策。基于此,大数据时代进行绩效管理创新对企业,特别是中小企业来说至关重要。中小企业相较于同行业的头部企业,在技术创新和产品研发上存在固有且明显的差距,如果采用最传统的资本积累方式,实现弯道超车的可能性非常小,但是信息化技术为中小企业的长期可持续发展及转型提供了工具和机会。传统的绩效管理侧重绩效考核,关注的是绩效考核结果和考核监督,而数字化背景下的绩效管理更加聚焦信息融合和分析,通过数据分析手段为企业提供多方面的参考数据,指导管理者进行经营决策(杨帆)。数字化背景下的中小企业绩效管理具有鲜明的特点。 1.绩效管理过程更加透明化 数字化背景下的绩效管理更加透明公开,例如引进绩效管理系统,存在管理员端、管理者端和员工端。从绩效计划的制定、过程的实施到考核与反馈都可以在线上进行,每个参与绩效管理的个体都可以在该系统中看到自己的考核指标、考核进度和考核结果等,绩效管理中的每一个步骤都有迹可循,不仅可以追根溯源,还保证了整个绩效管理过程的透明和公开。有利于绩效管理相关者改善绩效和突破创造,从而提高中小企业的绩效管理水平,在资源有效的情形下取得突破。 2.绩效管理工具更加高效 首先,中小企业可以利用信息化平台将各个参与绩效管理的部门和人员连接起来,实现相关信息共享,打破信息传递的阻隔,增强信息的真实性,进而促进跨部门沟通,帮助员工减少沟通成本,当员工可以在一定程度上控制自身工作所需的信息和资源时,能更进一步增强其自我驱动力和工作积极性。其次,中小企业可以利用数字化技术分解企业战略目标、制定绩效考核指标、与员工保持及时的沟通,通过使用信息化工具对绩效计划实施过程实施监督和控制,避免工作偏差,减少管理成本。最后,数字化使人力资源管理便捷化,数字化技术可以提高人与人、人与数字之间的协调效率,通过算法等手段实施绩效管理,不需要面对面交互就可以向员工和管理者提供更多的实时数据和反馈(李燕萍),信息化技术大大提高了绩效管理的真实性和及时性。 五、数字化背景下中小企业绩效管理的创新策略 1.重塑绩效管理理念 绩效管理是一个包含多个步骤的体系和过程,包括绩效规划、绩效沟通、绩效评估和绩效反馈(赵雪莲),是企业全体员工绩效目标和企业战略目标协同完成的过程。传统的绩效管理认为绩效管理等同于绩效考核,绩效考核总会把企业和员工放在对立面,而绩效管理的最终目的是企业和个人实现共赢,单纯地把绩效管理实质上是降低了绩效管理在企业管理中的价值。数字化时代的绩效管理思维更需要中小企业激发和鼓励员工释放其创造性,企业和管理者在进行绩效考核时更加重视考核的公平性、透明性和员工参与性。(1)管理者需要改变绩效管理思维,管理者作为绩效管理的重要推动者,在员工和企业之间起到承上启下的作用。管理据不同的岗位和工作情形与员工进行沟通,确定最终的绩效管理制度和过程。 (2)重视绩效管理过程中的公开、公平和公正,这是把绩效管理和绩效考核区分开的好办法,数字化技术可以助力这一目的的实现。利用信息化平台进行绩效管理过程的全控制和监督,保证每一个参与绩效管理的角色都能看到关于自己的信息,并在必要的时候追根溯源。 2.拓宽数据信息收集来源 绩效管理的数据共有三类,包括人力资源的客观基础数据(例如:管理对象的性别、年龄等)、基于资源质量的分析数据(例如:招聘周期、到面率、入职率等)和基于资源变动的动态数据(例如:员工出勤率、综合满意度等)。三种不同类型的数据应用在不同的情境下具有不同的作用,第一种数据可以帮助管理者进行数据对比或者简单的人才盘点,第二类数据主要帮助管理对员工进行内部异动和晋升等,对第三类数据的深度剖析可以得出各类数据之间的内在联系,折射出企业相关政策的合理性和公平性。大数据背景下的信息化技术和平台对绩效管理提供更多数据和进行数据分析,使得绩效管理更加客观、有效。 3.加强信息化平台建设 大多数中小企业特别是制造型企业,因为设备、材料等占用了大量的资金,且本身的筹资能力有限,因此,会在前期发展阶段尽可能地减少开支,简化管理,因此,对信息化建设的重视和必要性不足。中小企业应当加强计算机信息平台的建设,借助信息化技术促进企业内部不同个体和组织之间的信息传递,简化绩效考核工作,使绩效管理流程化,促进绩效管理与组织及业务流程同步。 4.绩效面谈和辅导创新 绩效管理是一个时时刻刻需要相互沟通的过程,制定考核计划和目标、绩效反馈、绩效沟通和绩效辅导都需要沟通,中小企业更需要相互之间沟通,才能使员工行为与企业目标相一致,绩效管理达到更好的效果。数字化时代信息的传播速度飞快,绩效面谈和绩效辅导之前可能都需要彼此需要时间在一个合适的环境下进行。数字技术为绩效面谈和辅导提供了更高效率的工具,例如可以通过企业内部的沟通软件随时随地进行沟通和辅导,不仅节约了彼此的时间,也可以留下沟通的记录。另外,数字化时代的绩效沟通不再是以往问责的形式,更是一种双方相互交流的过程,这种平等的沟通方式拉近了彼此的距离,使绩效管理的效果更加明显和有效。 5.选择与企业发展阶段匹配的绩效管理方法 数字化时代背景下的绩效管理依然要关注传统的绩效管理原理和方法特点(臧超),中小企业在不同的发展阶段具有不同的战略目标,需要选择与发展战略相匹配的绩效管理方法并融合数字化技术予以调节和控制。传统的具有代表性的绩效管理方法有关键绩效指标体系(KPI)、平衡计分卡(BSC)、360度绩效评估和目标管理(OKR)等,每一种绩效管理方法都有其适合的企业发展背景和管理需求,例如,平衡计分卡比较适合发展成熟和运行稳定的制造型企业。数字化技术与绩效管理的结合需要构建多维度、多路径的管理体系,多方面对企业的信息进行全面掌握和评价。 六、结语 信息技术的快速发展迎来了大数据时代,信息化建设不断改变着人们的生活及工作方式,也对传统的企业管理模式产生了一定程度的冲击。企业应该顺应数字化的进程,特别是中小企业,应该抓住信息化技术带来的机会,利用先进的数字化技术进行企业管理方式改革。人力资源管理作为企业管理的重要部分,数字化技术在人力资源管理中的合理应用成为企业重要的共识(王敏),特别是绩效管理,更应该将管理和信息化技术相结合进行绩效管理创新。绩效管理只有通过不断改进创新才能适应新时代,从而保证绩效管理的作用和企业长久的健康发展。 参考文献: [1]蔡清龙,苏畅.数字化时代的中小企业绩效管理创新策略探究[J].现代商贸工业,2021,42(04):60-62. [2]陈飞.浅析数字化时代背景下中小企业绩效管理创新[J].商场现代化,2022(01):98-100. [3]臧超.数字化时代的中小企业绩效管理研究[J].现代商业,2021(29):154-156. [4]刘南槐.中小企业绩效管理创新研究[J].中国商贸,2011(28):129-130. [5]杨帆.浅谈中小企业绩效管理中存在的问题及对策[J].佳木斯职业学院学报,2016(11):453-454. [6]郭党号.我国中小企业绩效管理存在的问题[J].企业改革与管理,2015(18):78. [7]赵雪莲.中小企业绩效管理分析[J].价值工程,2018,37(28):44-45. [8]李景梅.知识型中小企业绩效管理优化研究[D].北京邮电大学,2021. [9]李燕萍,李乐,胡翔.数字化人力资源管理:整合框架与研究展望[J].科技进步与对策,2021,38(23):151-160. [10]刘晓云.我国中小企业人力资源管理问题研究[J].经济体制改革,2011(05):112-115. [11]宋鹏.大数据时代企业人力资源绩效管理创新——评《人力资源管理系统与企业绩效:理论与对策》[J].科技管理研究,2022,42(01):231. [12]王敏.数字技术在新时代人力资源管理中的应用——评《人力资源服务与数字化转型》[J].科技管理研究,2021,41 作者:王浩 单位:黑龙江科技大学
电力经济营销管理策略转变分析:新经济形势下关于电力经济营销管理策略的转变刍议 【摘 要】随着近些年来企业和个人对于电力资源的需求量越来越大,我国的电力行业也飞速发展起来。针对于我国新的经济形势,传统的电力经济营销管理策略已不能满足当前的发展和形势。本文提出了当今电力经济营销管理中的不足并分析了新形势下关于电力经济营销管理策略的转变。 【关键词】电力营销;管理;转变 作为电力企业经营、管理的核心部分,电力营销管理对于电力企业的发展起着至关重要的作用。电力营销的管理应以满足客户的需求为管理要求,将卓越的服务质量和产品质量作为企业的管理宗旨,将提升企业的经济效益以及社会效益作为管理的根本目标[1]。而对于当前的经济形势,电力企业面对着前所未有的考验和挑战。然而,机遇与挑战并存,只要电力企业能够抓住契机、准确定位,适当地、科学地转变在电力市场中的经济营销管理策略,就会开拓出更广阔的市场、迎来更大的发展空间。 1 新经济形势下电力经济营销管理的不足 电力资源作为一种商品,具有一些特殊的性质。其特殊性主要包括无形性、非储存性、公用性、计量特殊等[2]。正是由于这些特殊性的存在,要求我们必须提高电力经济营销管理水平,而目前我国的电力经济营销管理方面还存在着许多不足。例如电力经济营销管理意识的淡薄、营销管理体制的落后、设备体系的不健全以及服务体系的缺陷等等。这就要求电力企业能够进一步改善自身的不足,争取赢得更多经济效益和社会效益,从而促进企业的发展。 1.1 电力经济营销管理意识的淡薄 长期以来,电力企业对于电力营销方面在人力、物力、财力的投入上都存在着许多不足。同时,也没有形成科学的、现代的、具有指导意义的经济营销管理策略。从根本上说,这还是由于电力企业对于电力经济营销管理意识的缺失和淡薄而造成的。许多电力企业的相关管理部门还保留着传统的管理观念与管理模式,把所有注意力都放在生产上,忽略其它方面,没有认清当前电力市场的经济形势和发展形势,未能将生产管理模式转变为市场营销管理模式[3]。 1.2 营销管理体制的落后 随着电力行业的飞速发展与电力市场竞争的日趋激烈,传统的电力经济营销管理策略已经不能够满足当前的电力市场发展和需求。而这种体制上的落后直接导致的后果就是影响电力企业对于电力市场的敏感度,从而影响到对于电力市场的深层次解读和开发以及自身的准确市场定位,最终影响到电力企业的经济效益以及社会效益,阻碍电力企业的进一步发展。 1.3 设备体系的不健全 设备体系对于技术水平起着承载和反馈的重要作用。因此,先进技术的实施离不开设备。而电力企业的发展从根本上说就是技术的不断发展与更新,因此,设备体系的完善与健全是电力企业发展的重要保障。但总得来看,我国电力经济营销管理系统在设计上还是存在着许多技术风险和技术欠缺的。这种情况下,信息化的经济营销模式就很难普及和推广,这在很大程度上影响了电力企业营销管理的有序进行。同时,也制约了电力企业经济营销管理制度的改革的推进。因此,完善设备体系对于电力经济营销管理是十分必要和重要的,也是势在必行的。 1.4 服务体系的缺陷 电力资源作为一种特殊的商品,其消费者十分广泛,从普通的个人到一些企业,都是电力企业的客户或者潜在客户。而客户在消费时一方面是要获取商品的使用价值另一方面也是享受电力企业提供的优质服务。因此,构建完善的服务体系可以有效提升客户对于电力企业的信任度和认可度,对于电力企业的发展来说是十分重要的。 2 电力经济营销管理策略的转变 电力经济营销管理具有政策性强、业务面广、信息量大且变动频繁等特点[2]。在电力经营体制的转变以及电力供需矛盾缓和的新形势下,电力经济营销管理策略需要从传统的模式向更加科学的、现代化的管理策略进行转变。主要包括电力市场的扩张策略、加强技术推广的策略、环保能源的品牌宣传策略以及优化产品服务策略。 2.1 市场扩张策略 经济效益以及社会效益的发展是一个企业的根本发展目标。因此,应该给予经济营销管理充分的关注和重视,市场扩张策略就很好地诠释了这一点。伴随着电力体制的改革加强,我国的电力市场竞争必将打破原有的局面,逐步开放电力销售市场,建立新的营销体制,加大对于销售地域的扩张同时加强能源市场的扩张,重视基础建设,完善各地区间的电网构建[3]。 2.2 加强技术推广策略 技术水平的提升是电力行业发展的根本动力。因此,加强技术的推广是十分重要的一个策略转变。对于技术推广的加强,一方面是在原有技术水平上的提升,另一方面是对于人才库的更新。一个卓越的电力经济营销管理策略中最不能缺少的就是对于技术的强化策略,因为只有为客户提供安全的、可靠的、便捷高效的电力资源才能够使一个电力企业赢得客户的认可和信任。然而,这一切都基于优秀的电力技术来给予保证。因此,电力企业要着眼于对于技术水平的提升以及基础技术设备的建设,完善营销管理信息系统,提升电力企业数据采集的及时性、强化数据分析的可靠性,以便制定出更加符合市场发展规律的电力企业营销策略。 2.3 环保能源的品牌宣传策略 在电力经济营销体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下,在国家关于可持续发展策略的引导下,可将电力营销总体策略定位为环保能源发展策略[2]。近些年来,人们对于电力行业的要求已经不仅仅停留在提供可靠的产品质量保障,更上升到对于节能环保的要求层面。因此,电力企业要抓住这一个关注点,创造自身的环保能源品牌战略,并以此为品牌特色进行大力宣传。用环保能源的品牌宣传策略来提升电力企业经济营销管理水平,为企业创造更多的经济效益和社会效益,促进企业的可持续发展。 2.4 优化产品服务策略 在电力市场竞争日趋激烈的今天,许多电力行业选择从软实力上进行改进和强化,不得不说这是一个非常成功的策略转变措施。作为电力资源的销售,必须要保证其安全性、便捷性以及多样化。只有这样,才会让客户安全、方便快捷地获得以及使用电能,从而提高客户对于电力企业的满意度和信任度。另外,完善的人工服务也是优化产品服务策略的一个方面。从客户的角度出发,简化业务办理流程、提高服务质量、与客户建立一种共同发展的良好供用关系是当今电力企业在强化服务方面的目标。 3 结语 面对当前的新时代经济形势,我国的电力企业面临着巨大挑战。然而,机遇是与挑战并存的,电力企业应该抓住机会、准确分析市场形势,利用这个良好的契机来转变电力经济营销管理策略,促进电力市场的发展,从而提升自身的核心竞争力,带来更多的经济效益以及社会效益。 电力经济营销管理策略转变分析:新经济形势下关于电力经济营销管理策略的转变分析 摘要:电力企业在新的经济形势下,管理体制改革不断加深,营销管理策略也在逐渐转变,这在一定程度上实现了电力经济的有序发展,电力企业的快速进步。本文对电力经济在新经济形势下常见的营销管理问题分析的基础上,探究了在这一形势下,电力经济转变营销管理的策略。 关键词:电力经济;营销管理;策略转变 前言 电力企业转变营销管理方式,符合现阶段社会的发展需要,同时,有利于提升电力企业在同行业中的竞争实力,提升电力经济效益。但是,目前电力经济在实际发展中存在较多营销管理问题,并严重阻碍了企业的发展进程,对此采取有效的转变措施,具有一定的现实意义,具体分析如下。 一、电力经济在新经济形势下常见的营销管理问题 1.管理体系不完善 现如今,电力行业的市场竞争愈发激烈,电力企业要想在激烈的市场竞争中占据一定的市场地位,应与时俱进的创新自身营销管理体系,对传统的营销管理体系创造性的升级和革新。但大多数电力企业仍应用不完善的营销管理体系,这不仅导致市场定位失准,而且还不利于电力市场的进一步拓展,从而降低了电力企业的经济实力[1]。 2.服务体系不健全 电力产品和普通产品存在差异性,并且这类产品的消费者市场广阔,可被开发的潜在用户众多,为了稳定客户群体,扩大消费者数量,因此,要提供健全的服务体系。但是,目前大多数电力企业忽视了服务体系的健全,将更多精力用于新型产品研发上,长此以往,消费者会因服务体系不健全而渐渐失去对企业的关注度,并且产品购买行为也会逐渐降低。 3.管理意识较弱 目前,电力企业领导者的管理意识不强,并且企业资源未能合理分配,管理者经常运用传统的管理理念进行营销管理工作,对于未来企业的发展方向和战略定位,管理者尚未明确,进而电力经济得不到持续发展,营销管理效果得不到显著提升。 4.设备管理落后 在网络信息时代,电力企业要想在营销管理中更好的引进先进信息技术,务必要更新设备,并对设备优化管理。目前我国电力企业的设备管理方式落后,营销管理同样存在设计缺陷,一定程度上不利于创新型营销模式的形成和应用,并影响了电力企业营销管理工作的持续运行[2]。 二、电力经济在新兴经济形势下转变营销管理策略 电力经济营销管理能否取得良好效果,这对电力企业的持续发展具有重要影响,进而提升营销意识、转变营销策略是企业扩大经济效益的关键,是电力企业实现有序发展的主要途径。 1.转变营销思想 在新经济形势下,电力企业进行经济营销的过程中,应顺应社会新形势的发展要求,积极主动的转变营销新思想,避免用传统的营销思想引导新形势下的经济营销工作,只有这样,才能在新市场中占据一定的发展地位,获得相对稳定的消费群体,并且会提升自身竞争水平。在新营销思想的引导下,消费者需求是企业经济营销的主要目标,并且会在明确发展目标的基础上,制定适合的、科学的营销策略,以此满足消费者的需要,到达消费者的预期。除此之外,将经济营销与生产巧妙结合,能够促使电力企业在新形势下,取得较多的经济利益[3]。 2.优化营销流程 电力经济营销通过优化营销流程的方式开展管理工作,即以消费者为主要服务对象,与此同时,制定完善的营销管理制度,确保电力经济每一环节均按照制度规范营销,在此期间,各个营销部门应加强交流和沟通,针对营销活动中存在的问题协商解决,避免营销问题扩大化,进而影响营销流程的有序性和完整性。除此之外,电力企业营销环节要尽可能的优化,以此实现经济营销整体性的优化。 3.产品服务策略 大多数电力企业通过发展企业文化、优化产品服务等策略来提升竞争力,并且在此方面取得成功的案例较多,从中能够看出,重点实施产品服务策略对电力经济营销管理具有积极作用,同时也是营销管理战略转变的主要方向。在这一策略中,电力企业会获得良好的用户评价,并且用户对企业的信任度会逐渐提升,电力企业能够在获得用户支持的前提下,获得较多的经济收益。这要求电力企业在实际经济营销工作中,应从用户角度出发,站在用户的角度思考问题,制定策略,这样能够促使电力企业与用户间建立良好的合作关系,并且电力企业的经济营销目标也会更明确[4]。 4.市场扩张策略 电力企业转变为市场扩张策略,即通过拓展产品市场来获取丰厚的经济效益。为此,电力企业要高度重视经济策略管理。随着电力市场的开放,相应的建立市场营销系统,扩大市场发展领域、完善市场的基础设施,与此同时,构建智能化电网体系。 5.技术推广策略 电力企业通过技术推广策略实现经济策略管理,即在先进技术引进和技术应用的过程中,提升经济营销管理策略的发展水平,从而促使用户获得稳定的电力资源,享受丰富的资源信息,这时用户对电力企业的肯定度也会相应提升,并且电力企业的管理目标也能及时实现。应用这一策略的过程中,电力企业自身的信息搜集能力和获取能力也要相应提升,同时,注重先进技术设备的更新和升级,以此为基础制定相对完善的营销策略,促进电力企业在顺应社会发展趋莸幕础上有序发展[5]。 三、结语 综上所述,新经济形势下,电力企业通过转变营销思想、优化营销流程、产品服务策略、市场扩张策略以及技术推广策略等转变策略实施经济营销管理,这不仅能够提升电力企业的发展空间,而且还会增加企业的经济效益。同时,有利于电力企业深化管理体制改革。 电力经济营销管理策略转变分析:电力经济营销管理策略的转变 摘要:现阶段伴随着经济的不断发展,电力体制的改革也在不断的加深,在新经济体制下电力经济营销管理方式也应该随之发生改变。本文主要讲述了新经济形势下电力经济营销管理中存在的一些不足,以及就转变电力经济营销管理策略进行了简单的探讨。 关键词:新经济形势下;电力经济营销管理策略;转变 前言 电力行业是一项和人们的日常生活有着非常紧密联系的行业,促进电力行业的发展对提升国民经济有着非常重要的意义,然而现阶段在新经济形势下,我国的电力市场也发生着巨大的改变,因此这就给电力经济营销管理工作提出了新的要求,需要我们在新经济形势下有效的转变电力经济营销管理模式,从而促进电力企业的稳定发展。 一、新经济形势下电力经济营销管理中存在的不足 1.营销管理意识相对比较缺乏 在电力经济营销方面,很多的电力企业并没有形成完善的经济效应管理策略,而之前的营销策略又严重缺乏现代性以及科学性,而之所以形成这种局面,最主要的一个原因就是电气企业的营销管理意识相对比较缺乏。现阶段在新的经济形势下,我国的电力经济营销方面依然保留着原有的管理模式以及管理观念,电力企业更多的关注电力的生产方面,而对电力的营销方面缺乏清晰的意识,直接导致电力企业经济营销管理方面存在严重的问题。 2.营销管理体制相对比较落后 电力企业之间的竞争在不断的加大,之前的电力经济营销策略已然不适用与现在的电力企业发展,然而电力企业依旧保留着原有的营销管理体制,这就导致电力企业对市场缺乏充足的了解,并不明白自身在电力市场的定位,这样就严重妨碍了电力企业得到发展。 3.电力经济营销滞后于客户需求 在经济高速发展的今天,电力用户的用电需求不断的增加,但是电力企业的用电流程过于复杂,在电力经济营销策略分析过程中花费过多的时间,导致电力经济营销策略不能够快速的满足电力用户的实际需求。 二、新经济形势下关于电力经济营销管理策略的转变探讨 电力经济营销管理工作具有变动比较频繁,信息量非常大,业务面非常广并且政策性也非常强等一些特点,在新经济形势下,电力企业的经济营销管理策略应该实现从传统管理模式到现代化的科学管理模式的转变。 1.市场扩张的管理策略 企业要想能够实现稳固的发展,首先这个企业必须要能够获得一定的经济效益,电力企业也是如此,电力企业要想能够获得稳定的发展,就必须要给予经济营销管理充足的重视,而最有效的策略就是市场扩张的管理策略。新经济形势下电力企业体制改革在不断加强,随着而来的就是原有的电力市场被打破,因此电力的经营销售市场就会走向开放的局面,那么全新的现代化的电力营销体制便会形成。另外,在扩张经营销售市场的同时电力能源的市场也会得到扩张,这样电力的基础设施建设便会得到人们的重视,各地电网也将获得不断的完善[1]。 2.技术推广的管理策略 电力技术水平的提升对促进电力企业的发展有着非常重要的意义,所以在新经济形势下电力经济营销管理需要做得一个非常必要的策略转变便是技术推广战略,能够是技术得到推广的方式有非常多种,其中非常明显的表现就是将电力企业的人才库进行更新,同时将原有的电力技术提升。在电力经营管理中一定需要注重对技术的提升,只有电力企业能够非常稳定并且安全的将电力资源传输给用户,满足客户对电力的要求使客户能够安全用电,这个电力企业才会得到客户的信任以及认可。因此在电力企业中,必须要加强电力企业的技术设备建设,使电力技术得到提升,同时还需要不断完善电力经济营销管理信息系统,从而使对电力信息的采集过程变得足够快捷并且及时,同时数据分析结果变得足够可靠,从而在分析结果的基础上制定符合电力企业发展的营销策略[2]。 3.节能环保宣传的管理策略 我国一直坚持走可持续发展道路,因此电力企业的发展可以将立足点放在节能环保方面,坚持走节能环保的营销策略,满足现阶段客户对环保层面的需求,从而使电力企业可以获得客户的认可,从而促进电力企业获得一定的经济效益。 4.优化服务的管理策略 型经济形势下电力企业之间的竞争在不断的加大,很多的电力企业开始依靠软实力来使企业获得稳定的发展,事实证明转变服务策略是非常正确的选择。对电力资源进行销售,如果能够有效的保障资源的多样性,便捷性以及安全性,那么客户就会对该电力企业的信任度以及满意度就会高,这样电力企业就会获得更高的经济效益,而对电力资源的另一个优化方式就是提升人工服务水平,电力企业站在客户的角度,充分为客户着想,不断提升自己的服务水平,完善企业的服务体系,使客户能够和电力企业的营销者建立非常友好的关系,那么电力企业也会得到客户的认可,从而使电力企业获得一定的经济效益[3]。 5.提升经济营销策略的准确性 电力企业为了提高经济营销策略的准确性,需要在制定电力经济营销策略之前,对电力市场需求和电力用户需求的变化状况进行全面的分析,不断的强化电网建设,为电力用户提供更加优质、低价、可靠、稳定的电力产品,同时还应该为电力用户提供更加优质的售前、售后服务,提高电力用户的满意度,帮助电力企业获得更高的电力市场份额,显著的提高电力企业的经济效益。 三、结语 综上所述,电力经济营销管理工作时电力企业管理工作中非常重要的一个组成部分,有效的做好电力经济营销管理工作可以使电力企业获得更高的经济效益,从而促进企业的稳定发展,因此在新经济形势下,电力企业应该积极转变电力经济营销管理策略,实现传统营销管理策略向现代化营销管理策略的转变,从而促进企业的稳定发展。 作者:殷红 单位:国网四川省电力公司泸州供电公司
企业营销论文:市场营销对企业管理的实用性 1、市场营销决定危机管理基点 企业的市场营销危机具有鲜明的紧迫性、预知性以及突变性,营销工作开展的全部阶段,内部人员缺乏责任感与使命感,或企业的组织结构、经营决策失于合理性,或者企业发展受到来自于外部市场环境、消费群体环境、政策环境、科技环境以及自然环境等因素影响,都会成为危机发生及演变的主要诱因,并且会决定危机的具体特征以及解决方法。因此,管理人员只有立足于企业的市场营销工作,根据营销工作中诱发危机的不同因素,从营销的前、中、后期三个阶段,开展全方位的危机管理,才能够保证市场营销的危机管理目标得以顺利达成,使危机管理的作用顺利发挥。 2、营销理念构筑危机管理意识 企业开展市场营销的危机管理,必须要立足于市场营销工作,通过构筑完善的营销机制,将危机意识渗透进营销工作中,才能从源头上避免营销危机的出现,从而达到对于危机的有效管理。具体来讲,企业管理及营销人员要加强对本企业营销工作的分析,通过组织全体员工尤其是营销人员,对营销工作中常见的危机及危机表现特征、诱发原理、预防机制等进行学习,引导全体工作人员树立营销的危机意识。同时,企业危机管理者还要立足于市场营销,对营销工作规范不断地进行优化完善,以引导营销人员按照标准要求来约束自身行为,并潜移默化的引导他们在营销工作中,积极地以危机意识来考察各项决策的合理性,最终才能推动危机管理的有效实现。 3、市场营销流程优化管理效果 企业当前开展市场营销工作,面临的危机日益复杂,关系到整个营销链条中的员工、消费者、合作对象、媒介等因素,管理人员通过对市场营销的流程进行协调整合,可以达到对于危机管理效果的大幅度优化,使危机管理工作在完善的市场营销中顺利实施。首先,危机管理从本质上讲归属于沟通管理,营销人员在日常工作中,积极主动地加强与顾客的交流沟通,获取顾客的需求与意见,并且及时将某些销售变动情况或优惠活动传递给消费者,以提升消费者的满意度,使消费者危机得以实现有效的管理。其次,市场营销管理人员通过与产品的供应商、合作对象、竞争对手等进行友好的交流,以从宏观角度上,对市场营销各个环节的工作进行细化完善,可以为危机管理营造良好的工作环境。 4、结语 在新时期,市场竞争不断加剧,市场环境日益复杂的状况中,企业市场营销陷入一定的危机中,已经成为难以避免的趋势。因此,企业管理者当前必须努力针对市场营销工作展开危机管理,以保证企业获得进一步的健康发展。 企业营销论文:当前企业市场营销中的问题与对策 改革开放二十年来,中国经济体制逐步由计划经济过渡到市场经济,市场逐渐由原来的卖方市场转变为买方市场。面对买方市场,少数企业变压力为动力,改革体制、革新技术、创新产品,在激烈的市场竞争中赢得了主动权,但更多的企业没有转变观念,走老路,不能适应市场经济的需要,而出现了“好不过三年,活不过五年”的不正常现象。 究其原因,是多方面的。市场营销是其主要原因。笔者通过对许多企业的观察,谈谈自己的浅见。 一、当前企业市场营销中存在的问题 第一,企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,但在目前的市场经济时期,由于商品供过于求,买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收帐款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。 第二,高层营销管理缺位,导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前,绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作,但是,这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性,不系统、不全面、不到位,从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先,其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。在这种情况下,其整体营销职能会大打折扣。其次,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决,这样一来,该决策的问题不能及时决策,对企业的营销业绩造成负面影响,甚至,会重挫业务人员的工作积极性。最后,营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。 第三,许多企业没有营销战略。没有战略的企业,就象在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,中国的计多企业正如这架飞机,太需要战略了。得战略者得天下,真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”,毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”,都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。 第四,开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说,企业是主角,其市场行为完全受市场机制的调节和指导,多数企业仅仅盯着农村消费需求,而忽视了对农村投资需求的开发,企业不仅要考虑去赚农民的钱,而且要考虑怎样带动农民致富,使农民在认识到工业化好处的同时,也开发和培育出自己的市场,获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节,而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。 第五,忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋着着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。 另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。 二、解决问题的对策 第一,建立科学、实战的营销组织框架,确立企业整体营销观念,使企业所有部门和员工紧密地协作,共同实现理想的经营业绩。 现代营销强调的整体攻防能力,当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来,从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑。可见,高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此,企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。 第二,树立辩证的买方市场观。 买方市场在给企业带来巨大的压力,产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产企业作为买方不仅没有压力,反而是大好的机遇,因为买方市场的压力,主要来自产品销售企业在采购时,处于买方的地位,可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上,企业可以充分“货比三家”地进行挑选,不仅可以讲质量,而且可以压价格。再者,买方市场带来的市场空隙,给企业提供了破土而出的希望,利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品,逐渐地适应买方市场,才能抓住买卖方市场带来的机遇,在市场竞争中求生存、求发展。 第三,确立名牌战略。 当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,这样就加剧了企业之间的市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国,如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”,VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言,从本世纪末起,我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 然而,当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性,只要看到别人生产什么,自己就生产什么,没有自己的特色,更没有自己的品牌,企业怎样创立自己的品牌呢? 针对这个问题,笔者提出如下建议。一方面,要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量,如日本的“本田”,美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料 ,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。这样,企业的产品才可以走在市场前列,名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。 第四,制定合理实务的营销政策,充分发挥业务人员的促销作用。 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商 品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉顾客的需求动向,及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务,另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。 一位著中的营销大师曾经说过,没有推销不出去的产品,只有推销不出去产品的推销员。可见,优秀的推销员可以推销任何产品,怎样才能培养出优秀的推销员呢?业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前,国内的许多企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。 第五,建立科学、高效的营销网络。 营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时,根本没有自己的彩电基地,他们倡导“有计划的市场推广”观念,大力筹建自己在全国营销网络,没有工厂找人代加工,硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广,强立促销,奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列,成为现代营销学“先有市场,再有工厂”的模式典范。 企业营销论文:市场营销创新对企业发展的重要作用 摘要:科技的发展和网络的普及给企业竞争提供了更广阔的空间 ,在竞争手段越来越多样化,激励程度越来越大的时期,企业都把市场营销作为企业进行经营管理的生命线。本文通过分析新时期市场营销的变化,阐述了新时期我国企业面临的营销困境和营销策略,指出了市场营销创新对企业发展的重要作用。 关键词:新形势;市场营销;企业 随着科技的快速发展和市场机制的不断深入完善, 企业在市场中的竞争变得越来越激烈。 在新时期,随着市场的不断完善,新技术和新方式的不断诞生,对传统的企业营销方式也带来了很大的冲击。 一、新时期市场营销的变化 (一)市场范围夸大至全球 伴随新时期科学技术和网络的普及与发展, 经济全球化脚步的不断推进,企业经济活动不在局限于国内和地区,企业的市场范围已走出国内走向全球。这无疑给企业带来了更大的市场空间,但同时竞争激烈程度也在不断加剧。企业只有对自己的市场营销模式进行创新和改进,才能在激烈的竞争中拥有一片属于自己的天地。 (二)市场营销渠道变得更广 伴随网络的普及与发展,企业开展网上电子商务已成大众趋势。这样企业就可以与消费者直接沟通,缩短过去的中间环节,使消费者获得更多的让渡价值,增加企业的信誉度和产品销量。 在信息科技时代,信息的传播范围更广、传播手段也更加多样化,企业可随时了解市场动态,完善自己的营销策略。 企业的顾客范围也大大增加,冲破地域的限制,走向世界。 二、新时期我国企业面临的营销困境 (一)理论指导不足 市场营销理论兴起于20 世纪初 ,二战以后在西方得到了广泛应用和完善。中国的市场营销理论都是由西方传来的,我国市场研究的学者大多还停留在对西方市场学着作的翻译和传播上。 这些理论着眼于西方市场,对我国企业的市场研究不足,单纯套用这些理论只能导致营销的低水平、同质化。 (二)营销策略的单一化 受国外市场营销理论的影响,国内的企业营销策略的呈现同质化倾向。 在我国各个行业中,价格战是最为常见的营销策略。 对国内企业市场营销策略进行分析,企业为了拥有更多的市场份额,降低价格开展促销活动仿佛成了国内企业竞争的首选和唯一的策略。 其实,对国外企业营销手段进行分析,可以发现营销手段是非常多样化的,利用价格战术确实可以在一定时间吸引更多的消费者, 但企业应得的利润和实力却在这种环境下发生削弱。 (三)市场规划缺乏长远目光 营销管理作为企业经营活动的重要组成部分, 企业必须根据变化进行市场规化。而一个好的企业营销战略,应该是站在对时代的准确分析上的,必须注重企业长远目标的实现。而纵观我国的企业,多数企业都没有意识到长期规划的重要性,还是更加重视短期利益。在市场营销策略上不能进行创新,也缺乏实践精神,这些都是十分不利于企业的长远发展的。 三、新时期的市场营销策略 (一)转变营销观念 在信息科技都极度发达的新时期,市场营销的概念也发生了变化。企业要想在竞争中获胜,就必须转变过去落后的市场营销观念,进行观念上的创新。 新时期,新产品和新服务可谓是层出不穷,顾客的需求也变得更加多样化和个性化, 企业若只按消费者的需求来开发和销售产品与服务已远跟不上时代的要求。 为了适应新变化,企业营销观念必须实现由满足顾客需求到创造顾客需求的转变,发掘顾客潜意识中或时代趋势将出现的消费需求。这样一来,变被动为主动引导和丰富顾客消费,拓展市场份额。 (二)创新营销手段 在科技日益发展和完善的今天,计算机处理能力不断增强,现在很多企业已利用网络的优势开展了电子商务。计算机的准确、快速可以帮助企业掌握市场动态,了解企业库存等情况,还便于对员工的管理。 随着国际间互联网的普及, 基于网络的新的营销手段—网络营销已普遍开展起来。这种营销手段既可以为顾客展示商品又可快速的收集市场信息,网络营销已成为企业的一种重要营销手段。 (三)进行企业文化价值营销 企业文化是企业无形的资产,在企业竞争中占据很重要的位置。企业价值观作为企业文化核心,不仅约束着企业的经营活动,而且对于管理旧体制下企业员工的涣散和偷懒行为起着内在约束力。 企业文化的建设在员工中形成一种无形的凝聚力,使员工感到自己对企业的意义,激发员工的集体荣誉感,自觉遵守企业的规章制度,维护企业的利益和名誉。 海尔集团的“真诚到永远”的服务理念,同仁堂的“同修仁道 济世养生”,都是企业文化价值的一种体现,他们这种为消费者服务、对社会贡献的文化精神,在广大消费者心中树立了良好的企业形象和信誉,最终赢得了市场份额和消费者的信赖。 (四)进行整合营销 所谓整合营销,就是指企业在进行市场营销时,不能只考虑一时的市场需求,而必须把企业的整体经营情况与市场营销环境统一起来进行思考与把握。 整合营销就是要求企业要强化整合营销观,在企业中形成科学的营销理念,从企业的长远利益考虑实施正确的营销策略。整合营销有助于企业在对市场进行准确分析的基础上,对企业营销目标、营销活动中暴露出来的细节问题做到及时发现并修正, 保证企业的一系列营销活动在正常的轨道上快速运行。 进行整合营销企业应注意两方面的建设:第一,要在企业内营造出浓厚的企业营销氛围,在企业进行行销观念和手段的创新;第二,要将营销理念引向深入层面,在企业内营造一种适合企业的营销文化。面对新时期,信息和科学技术的快速发展,企业市场营销概念和方式也发生了巨大的改变。在新形势下,企业必须抓住市场机遇,迎接来自企业内、外的各种挑战,积极进行市场营销策略的创新。企业只有从自身实际出发,在遵循市场规律的前提下,实现市场营销观念和方式等的全方面创新,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地,拥有更多的市场份额。 企业营销论文:走出中小企业微博营销的误区 一、中小企业微博营销快速崛起,但却遭遇发展瓶颈 微博营销以微博作为营销平台,企业利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象的营销活动。 由于微博其在内容上的便捷性、及时性、平等、快速等特点,因此,其一经推出并赢得了大量用户基础,形成了庞大的网络市场,自然以微博为基础的营销活动也迅速推广开来,微博营销市场异常火暴,凡客成品、杜杜微博营销的成功案例更是被奉为一代佳话。微博营销不但赢得了许多知名大企业的投入,更是征得大量中小企业的加入。据CNNIC《2012年一季度中国中小企业互联网应用报告》显示截至2012年6月底,我国微博用户数达到2.74亿,较2011年底增长9.5%,网民使用率为50.9%,国内网络营销的中小企业开展微博营销的使用率已经达到25.6%。这些企业为了赶上微博营销的潮流,大量的注册与企业相关微博个人账号、企业认证账号、投入“专业”人员微博维护,甚至找到代运营机构实施微博营销,但一年半载下来,发现人员投入了、时间投入了、财力投入了,但在微博营销上却是严重的入不敷出的。据CNNIC《2011年上半年中国中小企业网络营销调查报告》显示,截至2011年6月在众多网络营销手段的回报方面微博营销几乎最低,只有0.6%;未取得预期的收效,其原因何在?难道微博营销不适合中小企业吗? 二、企业微博营销的三大误区 大量的企业花费大量的精力投入到微博营销中去,但却未收到预期回报,其原因形形色色,不一而足,但其突出表现在以下三大认知误区: 误区一:错误的以为投入了微博营销就能快速地获得经济回报。微博营销刚刚发展的前期,坊间流传了关于微博营销快速获取经济回报的案例不胜枚举,其代表有杜子建一年快速攫取2,000万,酒红冰蓝利用微博营销迅速完成800万的招商……有此为饵,大量中小企业当然也满怀期望,希望能从微博营销中快速地获取第一桶金,因此从一开始众多的中小企业误把微博营销当成一夜暴富的工具和手段的时候,就注定了这种营销活动便是“死胎”! 误区二:盲目跟从,没有有效的营销策划。作为一种新型营销方式,由于微博营销尚在发展和完善中,再加上中小企业自身在营销方面的驾驭能力天生欠缺,以至于众多中小企业甚至代运营机构在开展微博营销的时候完全是在脱离自身和外在市场的情况下一味地效仿个别成功案例,没有市场策划、没有效果评估,有的就是一味效仿:单方面的大量的信息,完全是一种闭门造车的游戏,而非有策划的网络营销活动。 误区三:忽视内容建设,过于重视外在形式。微博的核心就在于内容营销和关系营销,而众多中小企业在缺乏市场策划的情况下实施微博营销,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心内涵。“专人”负责微博营销,按时按点的大量微博信息、为了拉动微博效果频繁地有奖转发微博活动,但内容体验和客户沟通却少之又少;甚至有大量微博为了制造“繁荣”的假象,不惜购买大量僵尸粉丝,大量伪造评价和转发,完全是一种掩耳盗铃的闹剧,而非真正的网络营销活动。 综上所述,之所以中小企业在微博营销方面未取得满意的成效,其突出表现在对微博营销的功效认识模糊,缺乏系统的营销策划活动,缺乏对微博营销操作核心认知。 三、中小企业微博营销对策 微博功能不断完善,用户持续增加,遍及各个领域、各种需求的人群,日渐崛起的微博市场潜藏着各种各样的商机,且在不断地膨胀。毫无疑问,面对这样一个巨大商机的市场,对于任何企业而言,其微博营销都具有长远的意义。但如果要做好微博营销,就必须解决上述三大误区,做到: 1、认识上,基于自身环境,正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性。正确的看待微博营销在经济回报方面的长期性和隐性是企业开展微博营销的基础性条件。 微博营销不是规模企业的“专利”,不可否认的是它更适合于规模企业对品牌宣传和客户维护的诉求,尤其是消费品企业,这是由微博本身的特点决定的。微博单条内容140个字限制致使表达内容不充分,因此微博营销在产品促销、直接销售方面所能达到的快速和显性效果比较有限;微博沟通的快捷性、传播的高效性等特点致使其在企业产品品牌宣传、客户沟通服务方面的表现力更为突出,而品牌和客服水平对于企业经济回报相对周期较长、较为隐性。同时,由于微博受众多数是以个体而非企业主体形式存在的,他们更多是以消费者的角色存在,因此微博营销更适合消费品企业。 综合上述,微博营销其投入所带来的经济回报相比传统或其他网络营销方式而言,周期较长且较为隐性。 因此,对于微博营销而言,它更适合于那些市场对象是与微博的活动主体人群高度统一的企业,更适合于客户对微博服务诉求较高的企业,尤其是适合那些已度过初期生存阶段发展到塑造网络品牌阶段的企业。相反,如果中小企业还未解决生存问题、急于经济回报、尚处于市场开拓阶段,没有多余的时间、人力、财力来顾及微博营销,最好短期内不要开展微博营销。当然,不否认经过详细策划后的微博营销也可能在短期获得可观的经济回报,但是相对于那些尚处于初创期的中小企而言,其可能性比较小。 2、进行市场分析,有针对性地部署微博营销。一方面由于中小企业对市场营销的驾驭能力有限;另一方面由于目前的网络市场已经达到了一定的竞争水平且微博营销刚刚兴起,因此微博营销不同于传统意义上那些低层次的市场营销,也不同于早期那些易模仿、快见效的网络营销,它的运营不是简单的“短平快”模式,虽然不需要像大企业那样做详细缜密的营销策划活动,但也需要有一定的市场分析,有针对性地部署微博营销,这是中小企业有效实施微博营销的纲领保证。这就要求中小企业做到: 前期:进行准确的市场定位,确定长短期营销目标,财务预算,通过标签、发言、转发内容挖掘出自己的各种显性客户和潜在客户,有针对性地确定各种营 销活动。 中期:能够根据客户的品好和企业自身营销需求,组织相关人员,有计划、转发微博和开展微博活动、微博互动,逐渐扩大企业、产品宣传,提升微博客服水平来推动企业品牌形象,促进企业销售。 后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉丝的质量分析、内容的转发评价分析、网站、网店的引流分析、客户满意度分析乃至相关销量和品牌知名度、美誉度分析,等等。 3、强化内容建设,强调互动沟通,提升微博营销功效。套用行话,如果搜索引擎营销是“内容为王,链接为皇”的话,那么微博营销就是“内容为王、互动为皇”。微博营销的本质是内容建设和关系营销。只有内容,没有互动关系的微博营销最终的结果还是“酒香也怕巷子深”;只有互动,没有内容的微博营销那也是“镜中花、水中月”,始终无法变现,高质量的内容再加上有效的互动沟通才能打造出高效的微博营销。因此,中小企业要做好微博营销,关键在于做好内容建设和互动沟通工作。 在内容建设上的要点:既要突出价值性又要突出营销性,这要求企业根据前提客户定位情况,挖掘客户关注的有价值(经济价值和精神价值)内容且能有效地融合企业的产品信息和促销信息。同时,要做注意微博内容的均衡性,根据客户情况注意微博的热门时间段、每日微博的数量,等等。 在互动方面:首先,要做到及时回复粉丝的评价和转发,以示关注;其次,要主动关注粉丝微博动态,对相应的话题进行评价转发,引起客户关注,强化客户印象;最后,还要主动搜索微博中的相关话题,对相关话题进行评价转发,吸引潜在客户。 当然,关于微博营销的问题还有很多,比如如何对专职人员进行分工,如何快速增加粉丝、如何有效策划和实施微博活动、如何处理微博和企业营销渠道之间的关系,但限于篇幅要求,本文仅仅对目前中小企业微博营销过程中比较突出的问题进行分析。中小企业如能有效地避免上述三大误区,就解决了开展微博营销的基础性、纲领性及核心认知问题。 伴随着微薄用户基数的不断增加,微博功能的不断完善,中小企业越来越娴熟地驾驭微博营销,相信在未来网络营销的市场中,微博营销一定能大放异彩,为中小企业经营活动留下浓重的一笔。 企业营销论文:浅谈知识经济时代的企业营销创新论文 随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,实施品牌营销策略、服务营销策略、绿色营销策略、形象营销策略和网络营销策略,不断学习国外企业营销管理的先进经验,不断结合自身特点进行营销策略的创新。 一、知识经济简析 (一)知识经济概念 二战以后,在激烈的经济竞争中,世界各国都越来越认识到知识的重要性,科技知识以经济发展中上升到绝对的优势位置。在当今知识经济时代,掌握知识越多的人,获得的工资报酬也越多;拥有更多知识的企业,在市场竞争中获胜的机遇也越大;拥有更多知识和信息的国家,其社会经济发展速度也越快。实践证明,哪个国家知识生产水平信息传播快,科技成果运用广,这个国家的综合实力就强。知识经济正是西方发达国家充分认识到知识在经济发展中的重要作用而提出来的。所谓知识经济,我们采用经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中的定义:知识经济是指建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。知识是和农业经济、工业经济对应的一种经济形态,其最重要的特征是可以把知识作为资本来发展经济。 (二)知识经济时代的营销特点 传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客,因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客,企图保持稳定趋升的市场占有率。然而,实践证明,开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多,而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手,老的一片丢光,最终一无所获。 传统营销通常针对某一市场进行,也就是说,企业的营销通常针对所有的目标顾客群,企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务,这在以前短缺经济条件下已经足够。而现在,随着客户需求的多元化,企业应针对个性化的需求提供个性化的服务,进行个性化营销。 也就是说,大众营销时代即将结束,大批量生产、大批量销售、大范围广告和大众营销将被“1=1”的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群而是针对每一个客户,生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。如此营销更具实用价值和生命力。个性化生产、个性化营销、个性化服务将是大势所趋。 随着知识经济时代的来临,知识和信息已成为企业最重要的生产要素。在营销管理中,企业可根据自身战略目标和内部资源状况,在更为广泛的空间去寻找能为自己提供持续发展所需资源的企业,并在充分利用信息网络技术的前提下,打破企业边界,构建虚拟组织,与各种企业开展灵活、多样、高效、机动的合作,真正实现资源共享、优势互补,相互学习、相互促进,激发创新、提高企业的竞争优势。 二、知识经济对企业营销的影响 以数字化、网络化为主要特征的科技革命,以科技革命为基础的知识经济,对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式将产生巨大而深刻的影响。同样,对企业管理、企业营销将产生深刻的影响。 (一)对消费者需求的影响 以技术革命为推动力的知识经济的发展,一方面使社会财富迅猛发展,另一方面,使广大消费者生活水平提高,并使消费者需求发生如下变化 1.消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高,从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而,要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。 2.消费者行为趋于理性化。在知识经济时代,由于消费者文化水平的提高,他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息,并拟定与评估不同的购买方案,从中选择最佳的购买决策。 3.消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变,即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。 4.消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展,从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限,购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者 ,销售商之间发生激烈的竞争,从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者,消费者对产品越来越挑剔。 (二)对产品的影响 一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看,知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品,知识、服务、信息及技术都成为商品,即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看,由于知识成为知识经济的核心要素,要求产品中的知识含量提高了。因而,衡量产品价值的标准产生了变化,即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济,技术发展日新月异,使产品的设计、开发和使用周期日益缩短,因而,要求企业快速开发新产品,并迅速将新产品投入市场。产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短,同时,由于产品科技含量高,更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因,加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验,促成高科技市场营销环境充满风险为什么和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是近年高科技行业利润高、风险也高的原由。 (三)对价格的影响 以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命,使Internet广泛运用,从而要求企业同用户面对面进行定价。产品更新换代迅速,产品生命周期变得更短,以价格和行销 通路为基础的竞争将更加激烈。参与竞争者通过以顾客的需求为重点、与供应商结为联盟伙伴、向对手发起正面攻击等手段,令现存寡头垄断的种种准则和游戏规则化为乌有。过去那种靠品质、技能和市场区隔而长期保持竞争优势的美好日子,势将一去不复返。企业的成长方式也将发生很大改变。传统企业的成长方式是资源型成长。当商业环境发生改变时,资源型企业难以迅速反应,往往会丧失新的机会,成为时代转变的牺牲者。未来将是变化越来越频繁的时代,资源型成长方式必须改变为管理型成长方式,通过管理规模(能力和范围)的扩张达成企业的成长。 (四)对分销的影响 知识经济对传统分销方式,即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而现如今流行的网上交易却逐渐频繁起来,企业必须尽早适应这种变化。人类已进入数字化生存时代,商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网,实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制,企业必须为适应BtOB或BtOC的业务开展在网上建立全新的分销模式。 (五)对企业营销管理的影响 建立科学的营销管理过程体系和严密健全的多目标营销考核体系,是促使企业的产品市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此,中国企业急需构建一个科学的营销管理体系,重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理三个方面,管理好“每个营销员每天的每件事”、每件产品以什么价格流向什么地方、“每个经销商每天的出货量、回款量、促销工作开展情况”等,全面提高整个营销过程的质量管理水平。 企业营销论文:有关钢结构企业的市场营销途径分析 一、钢结构企业分析 我国的电力钢结构企业很多,其中有不少的有影响力的企业,并且企业之间的竞争加剧,想要在竞争激烈的市场中占据有利地位,就必须改进钢结构企业的发展战略,首先是要对钢结构企业自身进行分析,加强钢结构企业的市场营销管理。 钢结构企业与其他企业相比,具有自身的鲜明特点,这是由钢结构的特点所决定的,这些特点具体表现在以下几个方面:第一,钢结构具有很轻的重量,而且容量大,方便携带与安装,钢结构企业有着很好的市场前景。第二,钢结构自身柔韧性与塑性比都非常好,柔韧性好较容易适应重的动力荷载;塑性好能够承受较大的重量,在偶尔超载时也不会出现折断的现象,安全性、可靠性好。第三,钢结构的制造工序流程简单、容易,便于生产,安装周期也比较短。钢结构企业的这些特点,使其具有广阔的市场前景,加上积极有效地市场营销手段与策略,能够得到更大的发展与进步。[1] 二、市场营销理念与企业市场经济的结合 市场营销理念应该与企业发展紧密结合,钢结构企业发展的过程中要积极进行市场营销工作,促进企业的可持续发展,使企业的综合效益也随之提升,下面我们就来具体分析一下市场营销理念与市场经济、企业发展的关系,以最大限度地发挥市场营销理念的作用。 (一)市场营销理念紧随市场经济发展的步伐 企业在经营过程中还存在着一些传统的较为落后的市场营销理念,这些市场营销理念与市场经济发展存在脱节的现象,在短时期内这种现象不会对钢结构企业发展产生过多的消极影响,但是从钢结构企业的长远发展来看,没有先进的跟随时代潮流的市场营销理念,是不可能取得长远的发展的。企业在日常的运营管理中,就要加强对市场营销的管理,制定市场营销的具体内容与计划目标,企业发展不仅靠市场营销管理,还需要企业的其他各部门与其进行通力合作,积极对其进行管理,加强部门之间的沟通、合作与交流,市场营销工作要充分体现了个性化人性化服务特征,站在客户的角度考虑问题,增强钢结构企业的吸引力,树立企业的良好的声誉,企业最重要的还是结合自身发展特色与经营的情况,遵照钢结构市场的运行规律,从而进一步制定出具体的市场营销战略。[2] (二)根据市场经济变化,制定市场营销战略 市场经济处在一个不断变化的状况下,企业要想发展就必须根据市场经济的变化,制定出合理科学的市场营销战略,在制定战略之前,我们首先要做的就是对市场营销环境进行分析,钢结构企业要积极利用市场经济中的有利因素与机遇,采取合适的发展战略,使企业健康、可持续发展。此外,企业在经营发展过程中,企业的相关管理人员要定时对企业内部的情况做一个调查了解,了解分析企业内部的人力资源情况、企业的财务管理情况以及企业的技术设备维修、更新换代等,使企业明确其在市场上的地位,进行准确的市场定位,更好地适应市场环境。做好自身市场营销战略之外,还要对竞争对手的情况做一个了解,分析竞争对手的市场营销战略、企业技术设备以及竞争对手企业所处的市场营销环境,做好自己的工作并了解了竞争对手之后,就要综合考虑市场营销环境,做出市场营销战略。 (三)建立企业完善的营销信息系统 现在信息技术迅猛发展,信息技术已经渗透至生活生产领域的各个方面,对企业的发展与现代化也有很大的帮助与作用,因而建立完善的市场营销信息体系具有重大的意义。企业要想经营得好,必须实时地掌握市场信息动态,对这些信息进行分析,我国有关钢结构企业的信息还是比较多的,但是企业获取这些信息还只是停留在人工、零散地获取阶段,不能够进行有效地系统地提取信息,没有建立起自己完善的市场营销的信息系统,企业内部需要做出这方面的努力,做一些具体的工作,使市场营销的信息保证是有效的、科学合理的,减少多余与无用的信息量,对信息进行深层次地探求,相关的工作人员要做好及时了解各部门的信息以及变化。 三、提高钢结构企业市场营销质量的途径分析 为了提高钢结构企业的市场营销质量与效率,促进钢结构企业的可持续发展,我们要根据实际情况,提出一些企业市场营销发展的途径与方法,下面我们将具体讨论下提高钢结构企业市场营销质量的途径,并对其进行简单的评价。 (一)树立正确的市场营销理念 市场营销是企业的一项职能,能够起到思想指导的作用,电力钢结构企业会因为一些偶然性因素,偶尔获得一些成功,但是钢结构企业要想长期处于有利地位与不败之地,就必须树立正确的市场营销理念,将市场与客户放在第一位,加强市场营销工作,满足客户的实际合理需求。企业在树立市场营销理念时,首先需要明确自己企业的生产产品的目标市场定位是什么,了解好客户的需求,这样才能赢得利润,企业的其他部门也要和市场营销部门做好沟通、交流与协作,使企业的各个部门都树立起“客户至上”的理念,企业才能成功地将自己的产品销售出去。 (二)确定企业发展的品牌战略 消费者对于名牌总是有很多的关注度,对名牌也有更多的信赖感,特别是近些年来,我国钢结构项目不断增加,而投资方对那些具有一定知名度的钢结构企业更加的偏好,高的知名度能够为企业发展给予许多发展优势,增强竞争能力,品牌战略现在是一个很重要的策略。要想很好地确定制定企业的品牌战略,创造出知名度高的品牌,就必须通过产品的设计与质量提高来实现,将企业的优势充分发挥出来,生产出满足客户质量需求的产品,给客户留下好的印象,取得竞争优势,创造出企业的高知名度。[1] (三)制定合适、科学的市场营销战略 最后是要制定合适、科学的市场营销战略,市场营销战略的制定是一个考虑因素比较多的战略,下面我们就来简单地分析下市场营销战略制定的步骤: (1)对市场营销的大环境与小环境进行分析,了解钢结构市场的市场营销环境,市场营销人员对本 公司的基本状况要熟悉掌握,明确企业的目标市场,了解竞争对手与潜在对手的市场营销及其他基本情况。(2)建立健全市场营销信息系统,开发出有效的信息进行实际地运用,增强市场营销及各种信息的作用。 四、结语 钢结构企业发展面临着机遇,同时也面临着挑战,受到市场经济的巨大影响,钢结构企业要想很好地发展,就应该发挥市场营销的作用,将市场营销与企业市场经济相结合,分析钢结构企业发展特点与现状,最后提出提高钢结构企业市场营销质量的途径与方法,促进钢结构企业的可持续、健康发展。 企业营销论文:农信社民营企业贷款营销调研材料 随着市场经济改革不断深入和农村经济迅猛发展,农业结构调整得到进一步优化,农民所从事的生产经营项目,已不再局限于粮食种植、养殖等狭小范围,其触角已延伸到农副产品粗(深)加工、运输、销售,以及农业生产服务等更为广阔的农村市场经济领域,农业生产经营逐步向“产业化、规模化、市场化、集约化”方向发展,民营企业迅速崛起,投资规模和总体档次的不断攀升,资金需求总量愈来愈大,金融服务需求也进一步高涨,作为农村金融主力军的农村信用社应实施“大三农”发展战略,将信贷投向作适度调整,把支持民营企业的发展作为当前信贷投向的主要服务对象和利润增长点,如何把握民营企业快速崛起给信用社带来的发展机遇?笔者对此谈点个人的肤浅认识。 一、民营企业发展现状分析。 经过近10多年的改革和发展,民营经济已成为县域经济的重要组成部分,并逐渐显露出它在优化资源配置、提高经济效益以及维护供需平衡、扩大就业、稳定社会等方面的重要作用,已成为县域经济中最为活跃的经济增长点。 从民营企业的形成来看,主要有如下几种形式:一是从个体户起家/:请记住我站域名/,逐渐积累发展起来,或直接由家庭成员投资兴办的家族式企业;二是朋友、同事参股合资开办的合伙企业;三是国营或集体企业通过买断转型的企业等。因此,民营企业从总体上看,虽然有其市场化程度高、经营灵活、社会负担轻等优势,但民营企业在发展上,也不可避免地存在一些问题: 1、发展环境有待进一步改善。人们对民营企业的认识仍然存在着一些影响民营企业发展的情况,如民营企业在融资等方面较之非民营企业存在着更多的障碍。一些部门在履行其职能时,还存在着不能一视同仁的情况,使得一些民营企业的行为短期化,投资愿望弱化。 2、管理不规范。民营企业受其经营者自身素质、经济环境和资金条件的限制,大多处于创业起步阶段,自身实力较弱,有效资金不多,加之受文化素质影响,大多选择了家长式管理模式,经营者既是资产所有者,也是资产经营者。民营企业家的局限性、随意性往往易导致企业经营决策失误。 3、科技含量不高,产品单一档次低,很难适应市场竞争机制,潜在一定周期性的隐性风险。现有民营企业中多数民营企业生产经营规模小,管理水平低,工艺水平、技术含量及装备落后,参与市场竞争能力弱,难以吸引农村信用社的资金。还有部分民营企业长期是作坊式生产,粗放式经营,家族式管理,致使其在技术改造、设备更新上缓慢,从而造成企业产品质量低下,参与市场竞争能力和抵御风险能力不强。 4、部分民营企业信用观念较差,法纪意识淡薄。大多数民营企业的信用很大程度是建立在经营者个人素质的基础上,部分民营企业经营者金融、法律知识匮乏,个人素质较低,尤其是少数民营企业想尽千方百计,恶意逃废债务,造成严重的不良后果,使信用社在对民营企业信贷营销上丧失了信心。 5、财务管理制度不健全,财务信息不真实。目前民营企业受多种因素影响,存在着信息虚假现象,难以获取真实的财务信息,甚至少数民营企业没有建帐,更没有财务报表,这种状况使农村信用社很难掌握其真实的生产经营和资金流向及运用情况,从而无法对其开展信贷业务,直接影响了农村信用社的信贷决策。 二、农村信用社信贷政策现状分析。 1、认识上的偏差,存在惜贷心理。由于过去部分民营企业信用缺失现象严重,出现逃废债务行为,从而导致农村信用社对民营企业在认识上形成了一种偏见,在选择贷款发放对象上对其有种恐惧心理。 2、信贷激励机制不灵活。目前大部分农村信用社都相继实施了贷款责任追究制,一定程度上制约了贷款营销。由于贷款责任大,又缺乏配套的激励机制,新放贷款一旦出现不良,对责任人的责任追究和考核的力度很大。因此,部分信贷人员因怕承担责任,对新发放贷款要求十分严格,宁肯少放,也不愿承担巨大的风险责任。 3、着力看重第二还款来源。信用社在民企贷款营销上,严格控制信用贷款,要求其贷款必须有足额有效的抵押物,但由于绝大多数民营企业无法提供有效的担保抵押,这在很大程度上制约着农村信用社对民营企业的信贷支持。 4、民企评估授信还不完善。从现行经营管理看,农村信用社对发放民营企业贷款可行性、管理性、程序性仍在探索中,还没有针对民营企业经营和发展特点制定评定信用等级,核定授信额度和创新合适的信贷品种等措施和办法,使得一些民营企业客户被拒之门外。 5、结算不畅,信贷资金监督不到位。由于农村信用社资金结算渠道不畅,部分民营企业产品外销不得不在其他商业银行开立结算帐户,导致信用社对其资金运营情况了解甚少,无法监督信贷资金流向,直接影响了信用社与企业之间的合作关系,阻碍了民企贷款营销的积极性。 三、民营企业融资建议。 (一)民营企业方面。 1、增强改革和创新意识,寻求企业新的经济增长点。民营企业经营管理者在加强技术改造、设备更新、提高产品科技含量和市场竞争力的同时,还必须不断加强学习和借鉴先进企业的经营管理经验,不断提高自身的综合素质,努力提升企业经营管理能力和决策水平,搭建营销平台,增强网络辐射功能,拓展更广阔的市场和发展空间。 2、建立健全各项财务制度和其他规章制度,强化内部财务管理,规范经营行为,提高生产经营的诚信度和透明度,确保财务信息的真实性和合法性,及时、真实、准确地向信用社提供详实的财务报表和有关信息资料,提高企业自身的信用等级和可信度。 3、打造企业信用文化,树立“诚信是金,合作共赢”的企业发展理念。民营企业要真正认识到建立和 维护企业信用的重要性和紧迫性,增强信用意识,提高自觉还款意识和行为,使企业存款、贷款、结算及经营活动都置于信用社的监督、管理和了解之下,让信用社真正了解民营企业的生产和经营状况,以增强信用社对民营企业的信任和支持。 (二)信用社方面。 1、解决和纠正认识上的偏离度。农村信用社要以发展的眼光看待和关心民营企业的生产和发展,尤其是在支持社会主义新农村建设中,民营企业作为农村经济的重要组成部分,理应列入农村信用社的重点支持对象。要充分认识解决民营企业贷款难问题的重要性,进一步拓宽经营理念,摆正市场定位,抢占市场份额,健全对民营经济的金融服务体系,支持企业做大、做强蛋糕,以带动整个农村经济的持续、健康发展,实现社企“双赢”。 2、积极培育信贷文化,切实改进农村金融服务,降低民营企业贷款准入“门槛”,创新金融产品,以探索适合民营企业发展的信贷管理办法。 (1)建立企业信息档案,推行贷款授信制度。县联社专门设立公司业务拓展部,专门对民营企业独立实地调查,建立民营企业信息档案,积极推行企业贷款授信制度。 (2)因企制宜,积极探索适合民营企业发展的信用评级授信办法,建立适合民营企业特点的评级标准,坚持“先评级、后授信,再用信”的操作流程。如:根据企业的经营规模,产品的市场竞争力和发展趋势,企业的财务状况,特别是对企业班子执行能力,法人代表的经营管理能力,信用记录,个人履历、道德品行等,建立专门的征信系统和纳入大户档案记录,实行动态管理。按规定评定信用等级,确定授信额度,按照“综合授信、分级授权、流程透明、规范高效”的原则,最大限度地满足企业的资金需求。 (3)创新贷款品种,为民营企业“量身订做”金融产品。在风险可控的前提下可以办理民营企业间联保贷款,对经营实力强的企业可以办理固定资产抵押贷款;对上规模、上档次,科技含量高、管理规范、盈利能力强的企业可以发放中长期贷款,着力解决企业贷款难的实际问题。如四川省信用联社推出的“跨越通”信贷业务系列产品。 3、健全信贷激励和约束机制,推行客户经理制。一是大力推行客户经理制,将那些责任心强、信贷业务精、授权等级高的贷款营销人员充实到公司业务部;二是建立激励机制,既考核贷款的发放,又要核定收回贷款本息奖惩比例,与责任人的经济利益挂钩,把贷款营销、收贷收息及贷款质量与管理者奖惩挂钩,并对考察失误与客观变化所形成的风险贷款的责任追究应区别对待,最大限度地调动和保护信贷人员工作的积极性;三是建立培训的长效机制,定期组织信贷从业人员培训,培养一批综合素质较高的信贷队伍,以增强对企业和项目效益的分析判断能力,提高信贷营销与决策的水平和效率。 4、尝试企业股东、法人代表和财务负责人贷款连带责任办法。即:在要求贷款民营企业办理合法、有效担保外,对额度较大或风险较大的贷款项目。增加企业股东、法人代表和财务负责人承担贷款清偿的连带责任,在企业不能按期归还贷款时,由企业的股东、法人代表和财务负责人承担无限责任,以防止“道德风险”的产生,从而有效规避信贷风险,减少信贷资金损失。 5、进一步加快农村信用社的电子化建设。信用社要变网点优势为网络优势,加快电子化建设步伐,建立起高效准确的电子转账、支付和清算系统,不仅可以增强服务功能,增加信用社低成本资金,解决资金供求不足的矛盾,而且还可疏通结算渠道,降低经营和管理成本,提高工作效率,提升社会形象,为企业提供更好的服务,促进信用社各项业务能够得到持续、快速、健康发展。 企业营销论文:企业品牌营销战略的作用和实施的浅议 论文关键词:品牌营销;战略;作用;实施 论文摘要:在日益动荡多变的市场条件下,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下,企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业,经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准,尤其是在加入“WTO”之后,如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话,那么我们首先需要的就是构建成功的品牌,这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势,掌握一些品牌资产建设的切实,有效、可行的方法。 当前,国际市场上的生产力已经处于过剩状态,几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化,企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身,还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力,已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起,两者之间的关系是彼此制约、相互依存的,这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显着的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。 一、品牌营销战略的作用 现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是着名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。 从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用: 1、有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。 2、有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3、有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。 二、品牌营销策略的实施 那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手: 1、要树立强烈的品牌战略意识 商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位,确定战略品牌 商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有着名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。 3、利用信息网,实施组合经营 品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。 4、运用资本经营,加快开发速度 开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营。有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用,特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。 5、营造优良的开发环境 商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。 总之,21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。 企业营销论文:创新营销策略增强企业活力 创新营销策略 增强企业活力.摘要:面对国内钢材市场价格下行的压力,销售宣钢分公司坚持以市场为导向,及时调整营销策略,在前期调研、产品结构、价格制定、销售渠道、产品促销等方面采取了许多措施,实现了产品、效益的同步增长。 关键词:营销策略 市场竞争 2012年是金融危机以来钢材市场行业形势最为困难的一年,钢材市场出现了大面积的滑坡。面对严峻的钢铁市场形势,销售宣钢分公司在深入研究并结合销售市场现状认识到,实施积极有效的调整营销策略,在新产品市场开拓、价格策略的制定、销售渠道的管理及产品促销等方面,采取了一系列措施,用以增强企业活力,迎接市场挑战。 一、企业市场营销策略制定 企业的市场营销策略制定过程, 是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。在企业的市场营销确定后, 市场营销策略就必须为市场营销战略服务, 即全力支持市场营销战略目标的实现。 (一) 企业价格策略的制定 价格策略在营销组合策略中占有重要的地位,在现在激烈的行业竞争环境中, 定价策略不能只考虑传统的定价方法, 即成本导向法、需求导向法、竞争导向法。而是三种定价法的协调配合, 以保本价格或边际成本为下限, 以需求价格为上限, 以市场竞争状况为参照系, 合理制定产品的价格。 企业定价策略应考虑的因素包括:1、利用定价完成产品定位;2、密切注意竞争者的动向与竞争者保持动态一致;3、定价要有弹性, 根据竞争压力和营销环境的变化适当调整价格, 把价格作为完成营销策略的一种工具。 (二) 企业的销售渠道策略 销售渠道策略是指用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里去所采用的办法。在销售渠道通常要考虑两方面的因素: 1、产品因素。如名牌产品质量高、信誉好, 与产品形象相呼应必然选择大型商厦作为渠道。2、市场因素。市场因素包括市场范围的大小、顾客集中与分散的程度, 同时还要考虑竞争产品的销售途径等。 二、宣钢分公司销售策略的调整 从市场定位来看,宣钢的产品定位于需求量较大的热轧带肋钢筋;在产品结构上,宣钢既有先进水平的品种钢、角钢产品,又有70 年代就大量生产的中小型材产品;在地理位置上,宣钢处于钢材消费量最大的京津冀地区,既有足够大的市场空间,又存在激烈的市场竞争;在渠道流向上,既有比较稳定的协议经销商和直供用户,又有变化繁多的中小经销商和零售用户。宣钢的生产规模、产品结构、地理位置和市场环境决定了必须采取灵活的营销策略,与客户建立长期稳定的战略合作关系,稳定并扩大产品的市场占有率。 (一)做好市场营销调研与预测 面对金融危机的影响,钢材市场瞬息万变,拥有一支高素质的队伍,可以快速、准确地把握市场信息,做好市场前瞻,能使营销决策者迅速做出决断,更好地选择和利用目标市场,开发出适销对路的产品,占领市场。 1、强化市场调研,准确判断市场,提高应变能力。 调查研究是做好工作的基础,虽然现在的交通通信手段越来越发达,获取信息的渠道也越来越多,但都不能代替自己亲力亲为的调查研究。由业务主管领导重视调研、亲自参加调研工作,掌握一手资料,对内提供决策依据,对上提供参考政策。 2、通过多种渠道,收集市场信息,加大与终端市场的对接。 召开重点用户座谈会,与来自全国各地的用户和经销商代表就合同兑现、结算方式、用户咨询等进行了交流和研讨。紧盯区域的标志性的重点工程,使宣钢的棒线产品更多的介入如北京地铁工程这样的重点工程;抓住国家项目用钢上量的机会,使宣钢的国网角钢、南网角钢在国家电网建设中占有一席之地。 (二)针对目标市场,调整产品结构 进行市场定位时,要充分考虑地理因素及商品用途,以及产品的有效升级,如建筑型钢材要定位于基础建设活跃的京津地区,品种类产品主要以钢绳、胶线类小家电企业为目标市场,角钢型材产品则定位于发电站建设比较多的地区,宣钢生产的国网角钢、南网角钢均得到市场的认可,成为国家电网的供货商。 (三)了解市场形势,采取灵活的价格政策 分公司在河钢集团的领导下,没有盲目追涨杀跌,而是控制调价的节奏和力度,正确把撑市场脉搏,调整自己的价格策略和营销模式,坚持以主导产品螺纹钢引领市场和贴近市场定价策略,型材产品随行就市的定价策略,发挥了稳定螺纹钢市场价格的作用。 (四)加强销售渠道建设,形成战略伙伴实现双赢 在严峻的市场形势下,钢铁企业营销要大力实施大户、协议户战略,通过建立中长期战略合作伙伴关系,进行强强联合,共同抵御市场风险,营造“双赢”的局面。 1、充分考察,建立直供用户 面对目前国内钢材市场总体供过于求的环境,为进一步适应市场竞争,分公司审时度势,积极应对,及时调整营销主渠道。对钢材使用企业进行调研,选择下游行业中资金状况好、用材量较大的大中型生产企业用户作为直供销售的主要目标,把直接用材大户选为直供用户。 2、设立北京、天津专卖场 分公司建立了北京专卖场和天津专卖场,其主要目的是为当地经销商和直接客户服务,另外还起到“蓄水池”的作用,在消费淡季可以合理配置资源,减轻济钢的销售压力,同时还具有市场信息反馈快,经营风险小等优点。 3、立足本地,发展周边地区直销用户 分公司在优化销售渠道的同时,充分利用周边市场运费低、发运快、与周边企业短程对接等许多独特的优势,加大对周边市场尤其是直销市场的销售力度;同时集中发展了一批当地经销商,利用这些经销商的资金、地域优势推广宣钢产品,拓展产品覆盖面。 三、结束语 综上所述,2013年的形势将更加复杂,要做好长期应对的思想准备,把“转型升级、体质增效”作为实现由大到强新跨越的战略措施,把危机看成机遇,坚定信心,调整好自己的营销战略,使企业在绝路中逢生,在困境中崛起。 企业营销论文:对于经济衰退时期企业的营销策略探讨 摘要:企业的市场营销活动无时无刻不在受着环境的制约。在经济衰退期间消费者的收入减少,购买行为发生了变化,企业的市场营销活动也应作相应的调整。 关键词:经济衰退;客户组合;产品组合。 一、经济衰退的性质与特点。 由于高通货膨胀会损害一个国家的经济,所以大多数国家的政府都要采取反通货膨胀的措施来缩减需求。政府的紧缩政策获得成功的时候,有些工厂就会解雇工人,失业率便因之上升,整个经济就会陷入衰退。按照美国的标准,当经济中总产出、收入和就业连续6 个月到一年的明显下降,经济中很多部门出现普遍收缩,则这种经济下降称为衰退。更严重的持续的经济低迷成为萧条。通货膨胀时期还是人们保有职业、对未来前景尚为乐观的时期,而衰退时期却是悲观情绪不断上升的时期。人们口袋的钱少了,花钱时也变得更加精打细算。经济衰退对营销提出了新的挑战。 经济衰退时期,经济增长速度减慢,订单减少,库存增加,开工不足,失业率上升。一个极端是:轻度的周期性经济衰退在美国每隔三、四年出现一次,平均持续10 个月左右,衰退过后,便出现需求和就业的高涨。另一个极端是:严重的、持续的经济衰退称为萧条,如20 世纪30 年代的大萧条,长时间延续的经济停滞,一直持续到经济出现重大转机时才结束。 20 世纪70 年代后期开始的一直延续到80 年代初期的经济衰退,是介于典型的短周期衰退与30年代型长期萧条之间的一种衰退。80 年代衰退的特征是,像汽车制造、钢铁、住房建筑等基础工业都被卷入严重的不景气,这些基础工业不景气的经济状况,又波及其他部门。 始于2007 年12 月终于2009 年6 月的美国经济衰退,历时18 个月,为第二次世界大战后美国经历的最长经济衰退期。本轮经济衰退以来美国总共有超过800 万人失去工作,失业率持续高居9%以上。收入减少加之房价崩盘引起美国家庭负债率上升,加上去杠杆化程度的放大,占美国经济总量约70%的个人消费由此受到了强大的抑制。 乔夫雷·摩尔用三个特征———持续时间、深度及广度来划分衰退的不同等级。持续时间是指衰退延续多久;深度指衰退严重到什么程度;广度则是指衰退所涉及的面有多广。最后一项标准十分重要,因为衰退并不影响到所有的消费者或所有行业,当然,严重的持久的衰退最终还是会影响全局的。企业的管理当局面对经济缓慢增长,必须先预测这三个特征,然后才能决定采取什么措施。如果他们估计所遇到的只是一次短暂的、轻度的、十分有限的衰退,那么,需要进行的营销调整,就要比遇到持久的、严重的、涉及面甚广的衰退所应作的调整少一些。 中国经济与世界经济的关联性很强。金融风暴引发的全球金融危机,对我国市场产生了巨大影响,同时也影响着消费者的消费信心。根据尼尔森2008 年的调查表明,全国零售额2008 年11 月同比增幅开始下降,特别是2009 年以来同比增幅下降较快。在欧美债务危机的冲击下,从中期的角度来看,中国经济面临着衰退的风险。[1] 二、经济衰退对购买者的影响。 随着衰退的开始和逐步的加深,无可避免地影响到消费者的购买行为。消费者在花钱方面会越来越小心谨慎,削减不必要的开支。据尼尔森调查,有44%的受访者减少度假,41%的人选择减少外出活动,还有40%的人决心要把个人电子产品的购买计划砍掉,减少购置新衣的占到34%,28%的人开始节约水电费,28%的人延迟更换家庭大件物品,25%的人减少吃快餐的次数,25%的人改用较为廉价的日用品,25%的人寻找性价比较高的房贷、保险、信用卡,23%的人缩减通讯费,20%的人减少用车频率,19%的人取消了曾经梦寐以求的年假,18%的人减少酒类消费或者选择较为廉价的品牌。 消费者进行消费方式调整的程度,因他们的处境不同而不同。收入下降的消费者转向节俭的生活方式,并且在购买物品时变得更加精明而谨慎。有些消费者甚至选择了节衣缩食的俭朴生活方式,起居用品减少,自己做衣服,制家具,自己种一些菜,而且还减少饮食。而高收入消费者,即使在经济衰退时期,仍然购买豪华汽车、旅游度假,挥金如土,似乎根本没有发生过什么事情。由于高收入者细分市场的存在,说明了同一经济不景气期间低价商品和高价商品都能销售的道理。 经济衰退也改变着工业用户的购买行为。经济衰退时期,企业的销售下降,生产率下降,设备开工不足,个人积极性低落。企业经受着巨大的压力,不得不通过提高效率和降低固定成本来调整保本点。 最高管理当局会对采购部门施加压力,要求他们寻找恰当的途径减少某些采购关系或者降低所采购的原材料档次。采购人开始寻找其他新的供应商,寻找价格较低的原材料来源;他们对原来的供应商变得态度强硬起来,要求降低供货价格,并威胁要转向其他供应商采购。他们要求供应商的推销员说明“为什么我们应当向你们比其他人支付更多的钱”。 因此,由于卖方(供应商)总想尽力与现有主顾保持业务关系,他们不得不认真考虑价格与价值的定位问题。当然,这对他们来说,也是充满新机会的时期。那些能够革新产品、为企业节省费用的卖主,将会受到买主们的欢迎。[2] 三、经济衰退期间企业的营销策略。 经济衰退期间,企业通常都会遇到销售下降的情况,而且,如果售价下跌、成本上升,盈利也会大幅度下降。企业的任务就是解决售价和销售量上升、成本降低这个问题。 企业管理当局对这个问题反应的强度和反应速度,将取决于企业利润下降了多少,取决于他们对经济衰退严重程度、持续时间长短及目标市场价格敏感程度的估计。 一种极端是,有些企业不论衰退如何,经营状况一直不错。他们似乎没有什么必要调整其营销策略。如食品行业,不管发生什么事情,人总是要吃饭的,垃圾总是要抛弃的。因此,食品企业和废物处理企业的生意也就一直不错。 另一种极端是,许多企业遭到经济衰退的沉重打击,如汽车制造业、钢铁工业、建筑业,他们不得不尽快地进行调整。有时甚至是剧烈地调整。在一些非营销战线部门,在经济状况逆转时期,最高管理当局通常采取下列的措施:削减管理费用总额,辞退一些人员,组织一个负责降低成本的工作班子,推行严格控制流动资金的计划,增加变现能力,多外购少自制,采购时更加仔细谨慎。这么 做的目的全在于降低保本点,使企业能够在开工率颇低的时候继续经营下去并且仍然盈利。在营销战线部门,管理当局必须考虑在客户组合和营销组合方面进行一系列的调整。[3] (一)客户组合。 经济逆转时期,公司必须重新研究他们的市场,并考虑哪些市场是最有发展潜力的市场,哪些市场正每况愈下、逐年萎缩。从正在萎缩的市场腾出力量来建立或者进入更有前途的市场,公司就能够确保未来长远利益的安全。 经济衰退时期,工商企业都急于寻找新顾客来弥补老顾客减少所引起的销售额下降。他们可以到以前不太注意的细分市场和地区,去寻找过去未被发现的顾客。在这个时候,如果国外市场的机会比国内市场看好的话,公司还应当新增或者增加产品的出口销售。为能吸引新顾客,企业需要做很多事情,其中包括提供更优惠的信贷,新增或改进对顾客的服务项目。 企业在经济衰退时期的一个稳健的目标,就是设法扩大市场份额。经济衰退也是做这件事的最容易的时机,因为经营能力较弱的竞争者正在被陆续逐出市场。 (二)产品组合与产品设计。 经济开始出现下降的时候,正是企业分析产品盈利率、淘汰疲弱产品从而加强盈利产品优势的最好时机。企业应该认真考虑在经营产品中增加经济实惠的型号,满足市场对低价产品和对每花一分钱能获得更大价值的需要。例如,企业既可以用简化包装的方法帮助自家产品更加“亲民”,也可以让消费者更多地享受自己动手的乐趣。当然,企业不应该提供那些已经无人问津的便宜型号产品,应该生产那些只是去掉次要功能的型号或者生产那些在工程技术方面提高了价值的产品。 公司还应该寻找那些他们能够进入的新市场,特别是那些正迅速扩大的市场和不受经济衰退影响的市场。 创新是企业不竭的动力。经济衰退期间企业可以在产品种类中推出新的、令人振奋的产品从而找到机会。如雅芳在经济衰退的1980 年就推出了十种新产品,他们认为即使在阴沉的年代,消费者也还是要寻求“小小快乐”的。雅芳不但没有削减广告费用,反而增加开支以期跟那些勒紧裤带的竞争对手拼搏,获得更大的市场份额。 (三)订价。 经济衰退时期,价格是经营者竞争的焦点。每个企业必须检查其定价战略,甚至修改定价战略。 企业都必须决定在其营销战略中,究竟是强调价格,还是强调价值。形象良好、产品优质的公司,希望强调价值,避免运用廉价战术,因为这样做会贬低企业的形象。如果企业产品品种的覆盖面很广,从便宜货到高价优质型号,一应俱全,那么企业的经理就得决定选择哪些型号的产品作为广告宣传的内容。有些营销人员选择便宜型号的产品作为广告的宣传内容,这样就可以吸引顾客去注意他们的产品线,希望顾客那时会选购价格更高的产品。其他一些企业则希望着重宣传介绍价格较高的产品型号,那样会有助于树立企业生产高质产品的形象。 采用进取性价格战术的企业,在达成交易时,可以降低原定价格或者以其他方式报出较低的“实际价格”。厂商反对直接降低标价,因为降低标价会被消费者认为是永久性跌价,有损企业品牌形象。更多的厂商选用给顾客回扣的方法,其主要目的是为了自卫,而不是期望回扣会给他们带来长久的市场份额的扩大。 许多企业一直在寻找更有效的方法来取代回扣。汽车厂商推出了低息融资、免费维修和延长保修期等方法。航空公司则对乘坐该公司飞机旅行累计达到一定里程以上的旅客,提供一张免费的机票。采用这些促销订价法也会碰到麻烦,如果他们起作用,竞争者就会立即效仿,于是这些方法对个别公司就失去了价值;如果这些订价法不起作用,那么,就会白白浪费金钱,而这些金钱本来是可以用于会产生长期效果的营销手段的,譬如可以用于提高产品质量、提 高服务质量和做广告提高产品形象。 (四)分销。 消费者收入的减少会使他们形成新的购买习惯,到更便宜的零售商店去购买物品。高档百货店的生意就流往那些大众化经销商和折扣商店。经济衰退促使在诸如食品、书籍、运动器械甚至计算机等行业里出现更多新的折扣商店。低收入的消费者也更加热衷于去旧货商店、厂方门市部进行的现场销售。所有这些,都对那些不能摆脱高昂分销成本的企业带来严重的问题,他们看着销售量下降而还不肯马上去寻找售价较低的零售渠道,因为那样会降低利润,影响产品品牌的形象,疏远与销价较高的零售商的关系。企业只企望眼前的经济衰退仅仅是短暂的,马上就会过去,免得改换使用售价较低的零售渠道的麻烦。但是,这个企业忘记了一点,低价零售将会持久存在下去,即使在经济恢复繁荣之后,低价零售也会继续发展的。 (五)广告与促销。 面对经济衰退,企业不得不重新考虑他们的广告支出预算、广告内容和广告媒体及各种促销措施。 大量削减广告费用支出,是企业压缩成本时首当其冲的传统目标。但近年来,许多企业认识到,在经济逆转时大幅度削减广告开支只是应一时之急的短视政策,因此他们大多仍保持从前的广告预算;也有一些企业视经济衰退期为进攻市场的好时机,大胆采用了反周期性衰退的广告费用支出安排方法。 企业还寻找使广告更能符合消费者追求经济实惠的心理的新信息。“大拍卖”等成为广告里常见的字眼;同时,在内容中强调价值还是价格,成为企业思考广告信息的问题。经济衰退期间,一些企业削减了那些宣传企业形象的广告预算,因为这些广告与消费者这个时期的心情格格不入。 主管广告事务的人,对广告媒体的成本十分敏感,他们得把广告费用用在那些效果更大的媒体上,用在电视广告的钱,也就常常更多地转向电台和报纸广告。 各种促销手段的使用,在衰退时期显着地增加,主要有去尾数折价券、买一送一的拍卖、销售竞赛和兑奖。消费者很乐意接受这种优惠交易,企业也就把部分广告费用转而用于此类促销手段。 (六)销售队伍与顾客服务。 经济衰退时期,销售队伍困难重重,精神不振,企业就得想办法鼓励销售队伍更加努力地工作。有些企业,对能推销掉高利润产品和有大量库存产品的人员增发奖金。管理当局可以组织有大额奖金的推销竞赛活动;对推销人员进行进一步的培训,教他们更有效地运用电话这个工具;更多地使用直接邮寄的方式去发现顾客。最高管理当局也开始投入鼓励销售的活动。 企业为了节省开支,常常取消某些顾客服务项目,不过,在这方面必须谨慎。也许,把服务项目收费同产品订价分开计算 ,会比取消这些服务项目更为妥当。任何一个企业,都要注意维护他们服务项目的形象,在困难的时候要跟顺利的时候一样重视这个问题。不然,他们与竞争者之间的差别马上就会暴露出来。 市场经济的特点之一是经济周期的存在,经济衰退并非总是存在。那些能够熬过艰难时期的公司,总是设法把眼光放得远一些,在争取和巩固长期优势地位方面进行投资。关键的观念在于公司必须对一定的市场、对营销战略有一个长期的打算,不能见风就是雨,一遇到经济逆转便摒弃它们。 企业营销论文:浅论外贸企业国际拓展过程中的市场营销策略 一、 市场营销对外贸企业的国际拓展的影响 (一)市场营销促进外贸企业的国际拓展 对于企业的国际市场拓展而言,市场营销是一个十分重要的手段,外贸企业的国际拓展是企业拓展市场的必经步骤,当企业发展到一定层次之后,需要将市场转向国际,对于国际市场中的企业,为了获得更多的市场份额,需要对企业进行宣传和营销。市场营销就是企业提升市场知名度以及拓展市场的重要途径。市场营销包括很多手段,比如降低交易成本以及价格、广告营销等,都是可以提高交易效率的重要途径,也可以为企业创造出更多的商业机会。这些机会可以让那些成本比较高或者执行起来有一定难度的交易变得更加简单可行,现代化的市场营销是传统的交易手段的一种重要的补充形式,尤其是在互联网迅速发展的过程中,加强市场营销过程中对互联网平台和信息技术的应用,可以有效地提高企业的市场竞争力,从而提高外贸企业的国际拓展的成功率。 (二) 市场营销对外贸企业的国际拓展的运行环境有一定的影响 市场营销的一个显着特征就是外向性和立体性,在进行市场营销交易的过程中,通过各种信息的交换,产生了一个新的市场,这个市场是开放的、立体的,国际化的市场营销相对于传统的市场营销而言,其地域条件发生了相应的改变,对传统的市场营销模式是一个极大的突破。在国际化的市场营销过程中,信息全球化使得经济的全球化进度逐渐加快,全世界范围内的信息的交流和共享促进了资本以及商品等各方面要素之间的快速流动,因此使得外贸企业的国际拓展过程中的各种政策环境发生了相应的改变,使得各国之间的经济贸易的交流与合作变得更加紧密。 (三)市场营销的发展使得外贸企业的国际拓展的经营管理方式发生了改变 市场营销提供的是一种以产品市场为基础的宣传和推销模式,为外贸企业的国际拓展提供了完善的交易基础,通过市场营销,使得跨国企业之间的各种生产要素之间能够得到有效的配置,使得经济市场的相关机制在全球范围内能够发挥相应的作用。因此高效的市场营销对于企业在国际贸易中的地位的提升有很大作用,现代化的市场营销要建立起以资金流为形式、信息流为核心、商品流为主体的体系,对外贸企业的国际拓展的经营管理而言,可以使得企业不断提高竞争实力,为市场份额的累积奠定坚实的基础,对外贸企业的国际拓展的经营管理方式的改变是一种有效的促进作用。 二、 外贸企业的国际拓展的市场营销策略 (一)在日常工作中不断提高企业市场营销人员的综合能力素养 企业市场营销人员的综合能力水平的高低是影响企业市场营销管理工作效率的重要原因,企业负责市场营销的人员不但是市场营销管理的参与人员,也是市场营销管理的监督人员,对于企业营销人员,首先需要其掌握专业的市场营销知识,对企业的各种产品信息、企业文化、企业发展等内容有相关的了解,同时要对企业市场营销管理的相关制度进行了解;其次,企业市场营销管理过程中营销人员应该要具有较高的职业道德。在实际工作中应该将企业市场营销管理纳入到企业日常管理日程中,对营销人员的业务能力、职业道德水平和能力进行综合考察,企业领导者要经常组织市场营销人员进行学习,加强市场营销人员专业化知识的培训以及实践训练,使得营销人员的营销能力水平不断提升,从而促进外贸企业的国际拓展过程中能够对企业的优势进行体现,促进企业招展效率的提升。 (二)加强企业市场营销管理过程中各个部门之间的有效沟通和联系 外贸企业的国际拓展面对的是国际环境,国际环境相对于国内市场环境而言更加复杂,因此为了提高企业的市场营销效率,在实际工作中,应该要积极加强企业市场营销部门与其他各个部门之间的联系,不断完善和健全企业的市场营销管理制度,无论是企业的管理者还是企业市场营销工作人员,都应该具备全新的营销理念,在企业内部营造一种规范的、科学的管理氛围,为企业提升市场竞争力奠定一定的基础,同时要积极加强企业市场营销部门与其他部门之间的联系,从而使得企业的营销部门能够对企业的发展概况、企业的发展趋势、企业的人力资源状况有所了解,以便进行各种资源配置,提高企业市场营销水平,使得外贸企业的国际拓展过程中可以获得更多的成功。 (三)加强企业市场营销管理全面控制 国际拓展是企业拓展国际市场的重要途径,企业在长期的发展过程中,企业发展到一定程度,其发展的眼光都会转向国际市场,当前越来越多的企业对国际市场的重视程度也越来越高,为了提高外贸企业的国际拓展成功率,需要加强企业市场营销管理的全面控制。企业市场营销管理的全面控制,指的是对企业市场营销管理实行事前准备、事中控制、事后审核的策略,以提高企业市场营销管理效率。在市场营销管理的全面控制过程中,应该要对传统的市场营销管理制度进行改革,建立统一的市场营销管理体系等,从而使得市场营销管理过程中市场部门、营销部门可以积极掌握各种有用的信息,实现资源共享,最终促进企业领导者可以做出正确的决策,促进外贸企业的国际拓展过程中对自己有一个正确的定位,提高外贸企业的国际拓展水平,实现可持续发展。 (四)加强责任体系的创新 在企业市场营销管理过程中加强责任体系进行创新,需要对企业市场营销管理结构设置进行分析,引入正确的体系设置方法、整改体制、对中间环节进行精简等,将企业市场营销管理的责任落到具体的员工身上,保证企业市场营销管理工作的顺畅,比如员工在工作中如果不能及时完成相应的市场营销指标,则需要从员工以及管理者两个方面着手加强对失败原因的分析,从而才能找到相应的应对策略,对市场营销过程中存在的问题进行分析,调整市场营销策略,从而提高企业的市场份额,使得外贸企业国际拓展过程中可以获得更多的市场认可,提高外贸企业的国际拓展水平。 (五)加强网络营销的力度 网络营销是未来市场营销发展过程中的一个重要趋势,随着互联网的快速发展,在外贸企业的国际拓展过程中,由于跨度较大,因此企业应该要积极加强对互联网的应用,在互联网上加强对企业产品信息介绍、企业文化介绍等,使得企业的宣传效应更加广泛。在网络营销过程中,可以从以下三个方面着手。第一,加强网络市场调研的力度。网络市场调研,指的是在互联网系统中进行各种信息的收集、整理以及分析研究的过程。企业在发展过程中为了提高竞争实力,需要对互联网进行有效利用,而通过互联网,企业可以对所 在行业的市场有更加充分的了解,从而使得企业可以制定更加详细的营销计划,为消费者提供更加便捷的服务以及质量更高的产品,促进外贸企业的国际拓展过程中获得更多的份额。第二,加强对企业网站的设计。企业网站页面是否简洁精美,在很大程度上影响着产品的营销水平,从而对企业招展能力有很大影响。企业的网站是企业形象以及文化的反映,在当前国际贸易中,一些大型企业都有比较精简、内涵程度高的网站页面,加强企业网站的优化设计,不仅要美观,还要简洁,使得招展过程中,参与方对企业进行了解时可以有更加良好的视觉享受,从而加深对企业的认可,使得企业的竞争实力有所提升。同时,企业网站要有清晰的导航设计,对于各部分的链接都要有清晰的标识,保证用户在使用网络对企业产品进行了解的过程中能够有清晰的思维和视觉效果。第二,要利用网络加强企业的推广。在国际贸易中,企业网站是企业宣传过程中的一个必要元素,也是彰显企业发展水平的一个指标,企业网站设计之后,推广就是一个重要的方面,将企业的网站进行推广,可以使得外界对企业的产品和服务信息有更加深刻的了解,从而为企业的营销做准备。利用网络的形式对企业进行推广,可以有多种方式,比如在各种国际招商贸易平台上进行推广、在相关行业系统内进行推广、利用搜索引擎中进行推广等,从而使得企业的竞争实力有所提升,促进外贸企业的国际拓展快速发展。 结语 近年来,随着国际贸易的快速发展,国际贸易过程中的企业参与度越来越高,企业为了获得更多的市场份额,需要加强市场营销水平的提升,在外贸企业的国际拓展过程中,企业的市场营销至关重要,是展示企业竞争实力的一个重要途径。市场营销过程中,需要掌握市场动态,找准市场定位,从而提高市场竞争实力。 企业营销论文:服装企业的品牌营销策略述评 一、服装企业营销中品牌营销的制约因素 1)品牌营销方式保守。国内服装企业资金不足、规模偏小、观念落后,很难形成多渠道、多手段的品牌营销方式,习惯于采取价格推销战略。在强烈的市场竞争中,随着优费活动不断增多,导致市场利润反而缩减,且对品牌建设和渠道建设毫无裨益。 2)品牌营销系统欠缺。服装企业品牌营销的竞争,归根到底是企业品牌管理系统的竞争,需要建立科学的战略目标和绩效管理,加强多部门、全方位的协作,注意原料、产品、包装、价格、传播、队伍、服务等整个价值链的管理。但国内服装企业在这方面明显缺乏系统化、科学化的企业品牌营销策划,因此成功的案例可说是微乎其微。 二、服装企业营销中品牌营销的具体策略 1)注重产品开发,力争符合市场需求。服装产品开发要注意以下两条重要因素:一是要能够顺应和满足消费者的需求,二是要能为企业带来良好的收益和利润。因此,必须在产品定位、价格定位、品质定位、风格定位及消费群体定位等方面做出明确规定,做到有的放矢,有备而为。在产品定位上,以中档偏上为主,获得更多的消费群体;在价格定位上,要力求准确、公正,符合目标消费群的收入水平;品质定位上,必须具有高档产品的制作工艺和品质保证;风格定位上,要以目标消费者的切身感受作为设计灵魂,满足该群体的需求共性;消费群体定位方面,以25至45岁的都市女(男)性和白领阶层为主,并适当放宽到城镇居民。在服装产品开发阶段起,时刻从消费者的立场与角度出发,这样才能够符合和满足市场需求。 2)创新营销方式,不断拓宽销售途径。随着社会的进步,服装领域的营销方式越来越多。传统的电视广告、报纸、户外广告等营销模式因投入成本大、效果控制难、持续周期长等因素越来越不受重视,而服务营销、体验营销、知识营销、情感营销、教育营销、差异化营销、直销及网络营销等方式日渐被人接受。在此,就常见的几种营销方式予以介绍:一是个性销售模式,即在宣传产品时,通过集中优势资源,强调产品比较,以独辟蹊径的方式制造产品概念或者销售通路,让顾客印象深刻并产生购买欲;二是名人推荐效应,通过邀请明星代言或模特宣传,有效拉近产品与消费者的距离并刺激其消费心理;三是循环宣传模式,即利用国内消费者的从众心理,加强电视、网络或纸媒的宣传力度,直接打动消费者;四是网络购物模式,随着互联网高潮来临,这种省时省力的营销方式已经迅速地得到普及。 3)开拓销售渠道,不断提高市场效益。主要有以下几种渠道:一是商场销售,即通过代销或租赁等形式在大型商场、百货大楼及超市中进行销售;二是批发经营,依靠二级、三级批发商将产品提供给消费者;三是连锁经营,将同一品牌在同一城市或多个城市开设多个经营点,实现规模效益;四是销售,能够降低销售成本,提高品牌营销的安全系数;五是特许经营,利于实行大规模的低成本扩张;六是网络营销,主要包括网络商铺、论坛、微博、博客、邮件、即时聊天软件等营销渠道。同时,利用广告、媒体和商场开展促销,采用订做、邮购或专卖、专柜等形式,不断提高服装品牌的知名度、权威性,为企业品牌成为名牌创造机遇,从而产生长远的市场效益。 4)增强服务水平,不断优化品牌形象。服装企业要有针对性地改进工作,不断完善生产工艺,提高产品质量。在服务方面,要争取做到以下几点:接纳顾客的意见和建议,满足客户对产品面料、款式及质量的要求;每道工序要严格遵循生产工艺要求,严禁不合格产品出厂;邮购订单要防止错领错发,并提供免费送货上门服务,在双方共同验收后并签字确认;售出产品提供保质期服务,在保质期内出现的质量问题可免费予以解决(人为原因除外);做好客户资料的建档工作,对原始资料进行存档,便于提供售后追踪服务。同时,注意制定退换货承诺、某些情况免费修理不退换、某些情况不予维修以及免费服务项目等规定,让消费一目了然,有利于维护和优化服装的品牌形象。 三、结束语 国内服装企业应该高瞻远瞩,不断加强服装品牌意识,注意保证品牌的原创性和独特性,对消费群体及市场供给的需求进行论证调查,克服品牌营销中出现的一些制约因素,不断创新营销策略,这样才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。 企业营销论文:小议微博时代企业营销模式 1营销效果反应快速,企业品牌随时推广 传统营销模式局限于特定的时间和特定的地点,只能是针对某个区域的某一部分人,不能形成较大的营销规模,所需要耗费的时间和精力也比较大。微博营销打破了时空界限,它能够使企业最大限度地把营销效果具体到个人,扩大营销范围。再者,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息传递,这也使得企业营销脱离时空限制变成可能。 1.1节约大量的广告投入等成本开支 作为一家企业,总是希望以最小的成本获得最大的利益。因此,营销过程中的成本核算是企业所有者们最关心的问题之一。微博的出现使得低成本的宣传和销售成为了可能,微博的信息通过网络进行传播,它所占有的是虚拟空间,这就节约了很大一部分的成本,如厂房设备、人工宣传等,实现降低成本的同时增加营业收入。 1.2可以使得企业与消费者之间的沟通渠道更加通畅 微博时代下企业和消费者在同一个平台下互动,实现了互换话语权,交流也更加方便和广泛。消费者可以通过微博第一时间近距离地反映自己对企业产品的意见和建议,表达自己的心声;而企业在微博时代下也可以更加亲密地和消费者交流,及时掌握自身产品的缺陷,促进产品改进,同时也能快速掌握市场动态,了解消费者不同时期的不同需求,实现针对性的生产产品。 2微博时代下企业该如何针对性地调整自身的营销模式 既然微博具有时代必然性,且其自身也具备其他传播方式所不具有的很多优势特点,那么企业就应当努力挖掘微博的可用价值,并根据其可用价值对自身的营销模式做出合理适当的调整。 2.1改变传统观念,强化微博营销意识思想层面上要做到与时俱进,改变以往以企业自身为主导的营销模式,贴近实际,贴近消费者,认识到微博营销的巨大作用,相信微博效应必将会为企业增加效益起到积极的促进作用。强化微博营销意识对企业来说至关重要,目前国内各企业的微博营销意识都在逐渐增强,随着网络技术的继续革新,微博营销等网络营销服务市场逐渐走向成熟,尤其是与微博相关的网络营销产品已经为越来越多的企业所了解。 2.2完善自身产品,明确自身客户群科技是第一生产力,打铁还需自身硬。无论网络技术再先进,微博效应再强烈,一个企业没有优质的产品生产能力做基础也只能是纸上谈兵。所以,企业在做微博营销时,必须首先提升和完善自身产品,这样做不仅可以增强对自身产品宣传的自信,也是作为一家企业对购买产品的消费者最基础的保障,企业提高自己产品的质量才是微博营销的根本。微博网络巨大,使用微博人员的流动性也较强,这就要求企业在生产和宣传产品的时候不能大面积撒网,而应根据自身产品的性质和特色有针对性地确定消费群体,细化客户类型,并随时掌握微博上的网络动态,根据消费者需求的变化及时对产品做出相应改进。 2.3与消费者之间建立良好亲密的沟通体系对于企业来说,比产品销售更重要的是服务精神。企业在进行微博营销时,应把微博看做一个公平、开放、自由的社交平台,真诚地去接触消费者和帮助消费者。树立“以消费者为中心”的服务意识,想消费者之所想,急消费者之所急,尊重消费者的个性选择,在与消费者的沟通过程中要主动贴近、亲密关心,在沟通的同时对消费者群体进行分门别类,并针对每一类消费者采取不同的沟通方式和产品推介,最终在企业与消费者之间建立一个高效合理的沟通体系。 2.4要同时考虑到微博信息传播的不利层面微博属于网络技术,而网络信息的传播有较强的传染性,用通俗的话语讲,那就是“好事不出门,坏事传千里”。因此,企业在利用微博进行宣传的过程中,切记要严谨对待,建立完善的微博宣传制度,明确员工的话语权,避免“祸从口出”。同时应当对不利事件的发生做好应急预案,如如何应对发生谣言大面积传播等问题,做到未雨绸缪。 3结语 总之,微博的出现和发展是整个信息时代快速发展的必然,不会因为企业的意愿而改变。但是企业在面对微博效应对自身营销模式的影响时并不是完全被动的,企业可以做到对微博效应合理分析,充分利用,通过微博效应宣传自身产品,打造特色品牌。 企业营销论文:零售企业市场营销的管理 论文关键词:零售企业 市场营销 论文摘要:随着社会主义市场经济的不断发展,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,零售商业企业要全面加强企业管理,特别是市场营销的管理。 0 引言 随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。 1 正确分析和预测零售市场 零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。 2 制定可行的市场营销计划和措施 要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。 3 确定市场营销的组织机构 企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。 4 市场营销计划的实施和控制 在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。 企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制,确保其按期望目标运行,使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制,设置控制目标,建立一套能测定营销结果的标准,分析偏差原因,尽快采取改进措施,使达到预期目的。 北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理,主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化,消费模式的变化,及时对市场营销做出相应的调整,制定了适合当地市场特点的营销策略,形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅,商品销售不断取得突破,2007年销售26亿元,同比增长35.1%,2008年销售近32亿元,连续三年居北京市同行业首位,取得了相应的经济收益。翠微的成功实践,证明了加强零售企业市场营销管理,是扩大商品销售,提高企业效益,增强企业生存与发展能力的必由之路。 企业营销论文:企业赞助营销策略的研究 北京奥运会的举行,国内许多企业更加倾向采用赞助营销。长期以来由于决策的片面性,赞助营销存在缺陷。本文针对企业赞助营销决策过程中存在的问题,从赞助营销项目的选择、企业传播信息的手段、企业结合自身实力进行赞助营销等方面进行赞助营销决策影响因素的探讨。 论文关键词:赞助营销,事件营销,信息传播,营销决策 赞助概述 “企业赞助”是指企业通过赞助某项社会活动或体育活动,围绕活动开展系列营销宣传,借助赞助项目的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,获得社会各界广泛的关注与好感,创造有利于企业生存发展环境的一种商业操作。程绍同教授在《第5促销元素》一书中将赞助列为继专人销售、广告、宣传、销售促进之后的促销活动的第五元素。自1996年可口可乐公司投资6亿美元赞助美国亚特兰大奥运会当年第一季度就取得了12%的收益增加优异成绩以来,赞助营销成了许多企业争相效仿的一个重要项目,可口可乐的赞助行为也被选为哈佛商学院长期研究的着名案例。事件营销本身是一把“双刃剑”,虽然可以以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用。作为事件营销的组成部分,赞助营销自然也是如此。虽然许多企业为赞助营销投入了巨资,却有大量的企业在赞助营销中难以收回自己的赞助投入。中国品牌研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》为奥运赞助营销企业敲响了一记警钟。该报告指出,截至2008年7月21日,在62个北京奥运赞助商中,90%企业的奥运营销未获成功,奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报。如此普遍的营销失败说明了企业在赞助营销决策过程中必然存在缺陷。 企业赞助营销有两大策略:1、借势策略,2、造势策略。借势策略在操作手法方面近似于广告营销,企业通过寻找合适的活动作为自己的品牌,借助活动的影响力提高企业品牌的美誉度和知名度,从而间接地通过活动实现企业的利润。因此,在赞助营销的决策过程中不可回避的是活动举办方、赞助企业、受众三方各自的利益。如今,大量的活动借助企业赞助资金的强大支撑得以成功的举办,无数的受众在活动中得到了应有的乐趣和收获,而唯独为活动投入巨资的赞助企业一方,却常常难以通过赞助营销实现自己的利益。 从企业方的角度上来看,一场成功的赞助活动最终必须要为企业带来利润,而活动的选择和在活动中企业进行的相关运作则是企业实现利润的直接途径。在活动选择的方面,依照现有的理论研究,企业在选择活动时活动的受众应当是越广泛越好,也就意味着活动受众的广泛程度决定着活动本身是否具有赞助的价值及价值的大小,而广泛的活动受众最终是否真的能够为企业带来利润呢? 下面先进行一个假设,F1汽车赛是世界三大汽车赛之一,其受关注层度不亚于任何一场具有广泛影响力的活动,假设现在有一汽车生产商和一个农用机车的生产商同时对这一活动进行了同样的投资规模和宣传力度对这场赛事进行赞助,其最终效果能否一样呢?答案显然是否定的。其原因在于F1赛事的观众多数都是汽车的爱好者,而不是农用机车的消费者。活动与产品的相关度方面存在差异,因此活动赞助所产生的最终效果自然是天壤之别。 同样以北京奥运会赞助商恒源祥为例。在成为北京奥运会赞助商后其推出了12生肖广告,而在互联网上受到大量抨击。在整个广告中恒源祥只是单纯地将12生肖的名字、品牌和北京奥运会赞助商三项内容进行多次重复,没有任何新意可言。在事后的网络调查显示这一则广告被观众评为“折磨人的广告”;更有甚者,许多观众在看完这则广告后发出了从此不再购买恒源祥产品的回应。如此反面效果只说明影响赞助营销成功与否的因素绝不仅仅与活动观众的广泛度和对活动的认可程度有关,还有众多的因素影响赞助营销的成败。 2.赞助营销的运作模式 活动的举办方根据活动的受关注程度即活动的影响力和活动的举办成本向企业提出赞助的服务方案,并给出不同的服务层级来配合赞助商所需要支付的赞助金额,给出越高赞助金额的赞助商将享受到更好的赞助服务等级和宣传。与此同时,双方也将利用活动的影响力进行相关的宣传。在活动举办方宣传和企业就活动进行的相关宣传效果的共同作用下,活动的关注人群对赞助商的品牌,产品等作出回应,其中有相关需求的观众和有潜在需求的活动关注人群产生相应的购买行为,最终实现企业赞助营销的利润。 按照这样的运作模式构建一幅简单的赞助运作模式图(图2-1),从图上可直观地看到在赞助营销的运作过程中营销活动成败的影响因素。活动的关注人群并不会全部会产生购买行为,只有其中受到活动宣传影响、同时对企业产品有需求的企业目标市场才会产生购买行为,因此活动的关注人群中企业的目标客户数量的多少,即活动与企业品牌及产品的相关程度才是活动是否具有赞助价值的关键影响因素。 而在一场与企业相关程度高的赞助活动中又会有哪些影响因素呢?由于赞助营销行为本身只是一种向活动的观众传递企业品牌、产品相关信息的一种渠道。而在赞助营销的过程中有两种渠道可以向活动的观众传递企业的信息。 第一,企业通过赞助金向活动举办方所购买的服务层级。这是赞助营销中最直接的一条传递赞助企业信息的方法,这一传递方法传递信息的有效性又来源于两个方面,企业购买的赞助宣传服务层级的高低和活动举办方对赞助商服务效果的好坏。 企业营销论文:整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用 摘要:我国中小企业的品牌建设现状很不理想,企业品牌的影响力和忠诚度都很低,而品牌对企业经营的成功有着十分重要的意义。整合营销传播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠诚度,夯实品牌基石,为中小企业品牌建设运用整合营销传播提供可能和保障。通过企业内部整合,建立CIS系统,选择合适的整合传播方式,提升整个服务流程等方法,能为中小企业创造一个鲜明统一的、最适合本企业的品牌形象。 关键词:整合营销传播;品牌;中小企业 目前我国中小企业已达到1000万家左右,占全国企业总数的99%以上,全国出口总额的60%来源于中小企业,因此,中小企业是我国国民经济的重要组成部分,对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是,据报道,我国中小企业近五年的淘汰率为70%,约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多,其主要原因在于品牌建设方面存在不足。 据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查,“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够,只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理,只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想,仅有37%的中小企业制定了品牌战略,10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位,仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。 这表明我国中小企业对品牌建设不重视,认为品牌管理可有可无,品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产,品牌的价值反映了企业竞争力的大小,收益如何,同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值,使其充分发挥在市场上的影响力,增强企业产品的竞争力,进一步开拓市场,提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。 一、我国中小企业品牌建设中的主要问题 (一)品牌意识薄弱 由于我国中小企业规模一般较小,资金不足,管理水平落后,企业生产依然停留在产品观念上,忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌建设,因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想,不考虑企业的长期发展,品牌意识淡薄;有些企业起步晚,底子薄,缺乏经验;有的企业面对竞争非常激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。 (二)品牌定位不准 所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象,其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准,表现为:有的企业不考虑自己的特点,不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约,不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略,在品牌的建设和管理上是“大目标,中战略,小执行”,即目标定得非常大,战略上没有基础的准备工作,在实践行为上,力度不够,支撑体系非常小;有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上,找出与别的企业有差异的目标市场,在进行品牌定位时,没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”,不知道其企业品牌“个性”和“特征”,不明确企业产品要脱颖而出,靠什么去吸引消费者的注意力。 (三)品牌策略不当 品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题,其表现主要有:一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中,很擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看,价格降低了,有更多的商品被卖出去了,但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的,对于日益成熟的消费者来讲,单纯的价格优势已不再有强大的吸引力,对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段,企业只注重媒体宣传,不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中,广告宣传的确能够提高产品的知名度,但如果企业的产品没有树立一个好的形象,在消费者心中没有美誉度,同样得不到消费者的认可。 (四)品牌创新不够 品牌的生命力就在于企业的创新活动,要保持自己的品牌魅力,就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了,这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强,这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请,而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望,把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业,品牌建设注定要失败。 二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性 对于中小企业来讲,学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合,而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播,并且传播必须统一和协调,其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。 中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感,把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知;对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合,即广告、公关、促销、直销整合,保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。 通过传播过程的整合,使传播效果最大化,减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。 虽然整合后发生这种效果的情况很多,但整合营销传播的价值绝不只是减少费用,整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动,适当地减少或整合几种传播程序,使交易费用得到“自我控制”,中小型企业资源得到合理配置,特别是利害关系者的交易费用显着减少。整合可以使整个公司群策群力,高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。 三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策 (一)从内部整合为起点,逐步建立企业CIS(企业形象识别)系统 整合营销传播,看起来是一种面对消费者的营销策略,其实不然,没有内部营销资源的整合,就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。 企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责,传播部门远离企业的核心,而高层往往是以财务为向导,各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发,认为自己是最重要的环节,导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此,要提高传播效率,必须树立中央控制的观念,建立传播的中央集权体系,如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突,但却是必要的,营销作业组织与销售组织可采用分权模式,这样可以将统一高效与分散活力结合起来。 在完成内部形象整合后,中小企业管理者需要建立CIS系统,包括MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(形象识别)三个部分。其中核心是MI,它是整个CIS的最高决策层,给整个系统奠定了理论基础和行为准则,并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的,成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者,使其对企业产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。 (二)以整合传播手段为核心,选择合适的传播整合方式 在实施整合营销传播过程中,传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性,要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合;要坚持“一个观点,一个声音”的原则;我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会,同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息)人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状,因此,要提高传播效率,必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验,并能清晰辨认及分类,这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。 整合的过程存在两个关键。一是横向的整合,这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合,在企业在传播过程中,注意整合使用各种载体,选择适合本企业的传播方式,达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息,这样,尽管每家媒体同时在传播其他各种信息,但企业的信息都是连贯的,并且科学地整合了各种媒体,不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合,即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓,因为只有深层次地对企业传播进行整合,才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深,提炼出品牌传播的精华,即品牌核心价值,同时加强传播这一核心价值,使其在消费者心中形成深刻的印象。 (三)以整个服务流程为终点,全面提升企业的品牌 一个企业的存在,在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条,它包括生产一个高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。在这一过程中,企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此,企业在品牌建设中,首先要有过硬的产品,如果产品质量都不能让消费者放心,企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新,这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高,企业间产品价值的差别越来越小,服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然,产品品质相同,提供的服务越好,顾客获利越多。 通过整合营销传播,从企业内部的领导到员工,从观念到实际工作,从产品生产到售后服务,形成一致的形象、一致的声音,进而形成一个有机的整体,从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象,使品牌建设得到有力提升。 企业营销论文:卷烟商企业当下营销工作调研措施 本篇文章旨在探讨烟草商业企业卷烟营销工作所面临的难题及解决难题的思路。联系烟草行业的卷烟营销领域,由于长期受专卖专营政策的保护,致使烟草商业企业一度出现“体质虚弱、缺钙”现象,卷烟工业企业竞争意识不强、市场观念淡薄,在一定程度上,对企业自身和面对的市场了解不深、认识不明,或多为感性认识和表面认识,以至出现整个烟草行业无法形成能与国外烟草行业抗衡的核心竞争力。随着入世后规定的现行十分严格的专卖政策必将逐渐松动甚至取消和世界控烟浪潮的冲击以及国内烟草市场竞争的加剧,企业可持续发展压力加大,烟草发展不容乐观,企业业务流程不清晰,权责不分,管理效率和功能还停留在计划经济下的原始水平,企业各种资源无法有效整合,人力资源不能合理使用,烟草企业内外压力巨大,专卖管理体制即将成为历史。由于这些因素的存在,传统营销模式已严重阻碍了现代流通企业的发展,但向服务营销模式转化的过程中,面临诸多难题,烟草营销体制尤其如此。本文提出要抓住一切机遇,在充分了解、掌握市场的情况下,彻底摒弃阻碍发展的传统思维方式,更新观念,特别强调要充分尊重客户,为客户服务。 具有“国家垄断、专卖专营、政企合一”三大特点的烟草行业,肩负着维护国家利益、维护消费者利益,保证国家财政收入的重任,是国家以法律形式确定其职能的特殊行业。主要从事卷烟销售市场管理,卷烟营销及卷烟销售网络建设。工作的主体对象是广大卷烟零售户和卷烟消费者,故而卷烟零售户有烟草行业的“衣食父母”之称。可见,我们对卷烟零售户的工作态度怎么样,直接关系到烟草行业的长远和健康发展。 随着当前行业工业企业、商业企业空前的整合力度的加大,积极应对国内、外同业挑战措施的加强,行业市场化运作主导思想与水平在不断树立、巩固与提高,行业自律工作对提升行业整体形象起着至关重要的作用。尤其是商业企业流通体制的转变和网建“整体推进、全面提升”工作步伐的加快,订单生产工程的探索与启动,这一系列具有战略意义工作的开展,已经对工、商企业产生了深远的影响。具体到流通环节的商业企业,目前增强整体竞争实力的关键点就在于如何提高市场运作水平,如何通过扎实的工作实现上游(工业企业)和下游(卷烟零售客户、消费者)的满意,完成好卷烟从生产到消费整个环节的畅通与高效,我认为营销方式与能力的快速转变是一个突出重要的方面。下面主要从以下几个方面进行分析,供大家讨论。 传统与服务营销理念的碰撞 服务营销是与传统营销(产品营销)相对应的一个概念。以有形产品为主的营销活动称为传统营销,以无形产品为主的营销活动称为服务营销。服务营销着重客户的满意与忠诚,即通过取得客户的满意和忠诚来促进互惠互利的交换,发展客户与企业及其产品之间的连续交往,以提高客户价值、开拓市场能力、培育和提高企业的核心竞争力,最终获取适当的利润和企业的长远发展。 随着市场经济体制的确定,国家改革步伐的加快,经济全球化的浪潮已不可逆转,我们既要努力合理配置国内资源,又要面对外资烟草的挑战。外资烟草虎视眈眈,对我国广阔的烟草市场形成了巨大的压力,我们已没有任何理由来拒绝变革,我们必须变革,彻底地改造传统的东西,把那些束缚、阻碍烟草业发展的陈旧思维全部根除,以一种全新的改革姿态和先进的思维方式,学习、研究和掌握服务营销理论。现代经营理念是一种创新,它完全倒转了烟草企业与经营者、消费者的关系,视经营者、消费者的权益为第一要务,使服务意识贯穿烟草企业的生产、经营、销售全过程。营销体制的改革最为迫切,过去是以管理者的面目出现在经营者和消费者面前,而现在必须要管理与服务并重。我认为,服务更为重要,只有服务好,经营者才有忠诚度,才有诚信。我们自身也要有诚信。没有诚信,市场经济对我们的惩罚也将会更重。 顺应改革潮流中的营销市场氛围 据悉,我国现在实行的烟草专卖制度,在入世谈判中,欧盟曾要求我们取消专营,在我国没有承诺的情况下,又要求我国开放卷烟的分销权,允许外国公司进入中国的分销体系和零售,虽然我们没有最后承诺,但压力依然存在。入世后,在各跨国公司的影响下,西方国家必然进一步向我国施加压力,最终可能会使我们取消烟草专卖制度。有权威人士称,随着国家财力的增加和各种配套改革措施的逐步到位,烟草专卖制度最终将会成为历史。 如此说法和观点,我认为至少给我们这样一个启示:随着国家的不断进步,经济全球化浪潮的汹涌之势已难以改变,烟草专卖体制成为历史,只是时间早迟的问题。因此,我们应在一定时期内,在维持专卖体制的前提下,积极引入市场化机制,加强竞争,完善营销体制,探索适合现阶段烟草业发展的新道路,更新观念,变被动为主动,积极努力寻找留住卷烟零售户、消费者人心的服务模式、服务意识和服务方向。例如,当前很多地方的烟草企业,纷纷成立的烟草零售业协会的宗旨和任务就是维护国家利益和消费者利益;发挥网络服务功能,走烟草配送中心加零售户的路子,试图通过烟草配送中心服务经营户,经营户服务广大消费者的模式,达到同业自律,规范烟草市场秩序和经营行为的目的。可事实上,这个以实践“两个维护”为主要内容的社会团体,在这个方面发挥的作用好像都未有明显的起色,会员的积极性也还没有充分调动起来,问题在哪里呢?我想,我们可能还是没有真正把协会的工作做好,没有把加入协会的优势体现出来,虽然会员们都赞成把卷烟零售价格统一在一定的范围内,但非会员的价格行为,协会是没有办法控制的,却对会员的经营有影响。今后我们应该在怎样体现加入协会的好处方面多一些思考,多一些实际的东西。健全和完善服务模式,认真、扎实地向卷烟零售户,特别是向会员宣传协会章程和自律公约,认真履行应尽的职责,充分发挥协会的作用,管理好市场。 掌握市场,积极完善与探索营销体制改革 烟草行业的改革与发展,是一个系统工程。营销体制的大变革,要真正面向世界、面向未来,我们还有相当多的困难要解决,还有相当多的问题要面对。在未来的岁月里,我们一定要认真总结过去的东西,努力开创新 局面;建立“统一、开放、竞争、有序”的烟草市场新体系、培养充满生机和活力的市场竞争主体;要有宽广的视野,立足自身实际,拓展思路,积极完善与探索烟草营销体制的改革。 (一)善于倾听零售户的意见和建议。我们在工作中听到零售户的牢骚很正常。面对这种情况,处于和零售户同样的心情,或是据理力争,或是保持沉默,两者都不可取,这无益于解决问题。有效的方法就是认真倾听零售户的牢骚和意见,在有利的时机下进行解决。在倾听过程中,我们应该做好以下几个方面的工作:一是保持开放的心态,不带任何成见地听取零售户的诉说;二是为听做好准备,特别是对过火的话要有心理准备;三是听的时候要耳到、眼到、心到;四是倾听主要观点和做好笔记。 (二)妥善处理与不同卷烟零售户的关系。即我们可以对不同卷烟零售户实行分层服务。一是要把以零售户为中心作为经营活动的中心理念,将卷烟零售户的需要贯穿于整个经营活动的全过程。二是在了解零售户需求后,要尽可能地满足零售户的需要,对于卷烟零售户来说主要是提供适销对路、有利润的卷烟品牌,保证产品不断销。三是要保证公开、公正和公平。货源配置做到合理,尽最大的可能实行按需调配,保持货源的持续性,要在一视同仁的前提下,既保证公平,又体现服务的个性化。 (三)真正了解和关心卷烟零售户。服务营销的目标是使客户的需要和欲望得到满足。然而,“认识客户”绝不是一件轻而易举的事情。因此在日常的走访过程中,必须研究零售户的经营行为,特别是了解零售户的需求、爱好、经营能力和销售方式,了解消费者对产品口味、包装、价格等方面的需求。因为这些研究将为推介新产品、确定产品价格、安排销售方式等提供可靠的依据。同时,通过适当的提问,认真倾听,以及观察他们的非语言行为,从细微之处,可以了解零售户的需求和想法,以便更好地为他们服务。 (四)变被动服务和主动服务。经济利益是维系我们作为烟草批发商和零售户长期合作的伙伴关系的关键手段。因此,要变被动服务和主动服务。具体而言,我们可以采取:一是帮助零售户做好卷烟柜台和货架陈列;二是指导零售户提高销售技巧和服务技能,再辅以坦诚的沟通、交流以及合理的建议和指导;三是引导零售户控制进货数量和库存水平,以此加速资金周转速度,避免经济受损;四是帮助零售户拓宽经营思路,跟踪消费对象;挖掘市场潜力,提高销售能力。 (五)树立客户为本,服务至上的理念。从思想深处真正做到把零售户当做自己的“衣食父母”,一定要在日常的每个言行举止中让客户感觉到你已经开始关心他们了。树立这样一种观念,就是市场是有限的,但服务是无止境的,市场容量是有限的,而服务的力量是无限的。 (六)做好卷烟商品售前、售中和售后的服务。售前做好产品交流(如介绍卷烟产品特点、品牌定位等),售中注重技术交底(如帮助零售户分析具体品牌消费对象、寻找和挖掘潜力消费者、制订零售策略等),售后做好服务跟踪(如跟踪消费反映、了解销售动态、帮助客户调剂库存等) (七)重视零售户的投诉。要认真对待零售户的每一次投诉和建议,一方面要为其投诉提供便利,另一方面要对这些投诉进行迅速而有效的处理并加以反馈。 针对上述分析,笔者认为烟草行业还应在各项业务流程的规范上有待进一步理顺,管理效率和功能有待于进一步提高和加强,企业各种资源需要进一步优化配置,人力资源亟需加强利用和储备。职业化经理人已在企业运营中充当着不可替代的位置,客户服务是企业中卷烟营销管理的平台,他们相互作用,相互影响,互为依托以推动网建工作的进一步提高,以“整体推进、全面提升”为契机,创建国际一流水平的卷烟营销网络。 总之,烟草企业营销体制的改革,涉及到企业的各个方面,无论哪方面的变化,怎样变化,观念的转变至关重要,如果没有观念的变化,一切都将无从谈起。因此,我们应该立即转变观念、认真面对,努力进取,从容应对,从而努力实现传统营销向服务营销的转化得以健康、平稳进行。 企业营销论文:我国企业市场营销的创新和发展前景 一、企业市场营销的发展前景 市场经济在我国,已经经历了一段时间的积累和发展,并且随着经济全球化的进一步深化,全球经济联系更加密切,我国的市场经济环境也发生了诸多的变化。这种环境的变化,必然要求身在其中的企业要做好调整和应对工作。从市场营销的角度来看,要做好应对,主要有以下几个大的方向: 第一,整合营销。与传统单一的营销方式相比,最大的特点就在于将各种原本单一的营销工具和营销手段,系统的组合起来,根据具体营销环境的变化来灵活地做出调整,实现营销效果和营销价值的最大化。不同的营销手段、营销工具,发挥作用的方式也是各不相同的,整合就是为了让这些独立的环节和工作形成一个协调的整体,能够产生更加多的正面效应。如果整合不当,不仅会大打折扣,营销工作也会遇到阻碍难以顺利进行。要达到积极整合的效果,就需要明确一个重心,者导向是整合营销活动开展的一项重要原则。 第二,文化营销。未来的市场营销,将不再局限于实际物品的宣传与推广,文化软实力成为营销工作的重要对象和重要内容。消费者在购买商品时开始出现了文化需求,他们希望在产品中能够感知到某种文化精神和文化诉求,产品不仅仅应该具有使用价值,而且应当具备一定的文化内涵。消费者与商品之间,通过这种文化内涵能够产生共鸣。 第三,网络营销。互联网络时代的到来,给市场营销工作带来了冲击。特别是当前各大网络购物平台的兴起,网络营销已经成为必然。与传统的营销方式相比,网络营销是一种以电子商店为主的营销形式。网络营销的特点在于,投入成本较低,传播速度快、范围广,对应群体相对年轻化,消费过程便捷。 第四,绿色营销。绿色营销,与传统营销方式相比最大的特点就是将企业所承担的社会环保责任与环保意识在营销工作甚至是产品生产中予以贯彻和体现。当环保成为整个人类社会应当重视和必须承担的重任时,企业的营销理念要想赢得社会公众的注意,就必须重视其应当承担的社会责任。绿色营销主要是要凸显企业的绿色环保价值意识和概念,以此来吸引更多的消费者,实现消费者对企业的价值认同。 二、企业市场营销的创新策略分析 我们已经分析了企业市场营销工作主要的发展方向,针对当前营销工作普遍存在的问题,要进行有效的创新并不是一件容易的事情。要切实做好营销工作的创新,我们应该从以下几个方面着手: 第一,立足产品质量,重视服务品质。从国际大环境来看,随着全球经济一体化步伐的加快,信息技术的不断发展,使企业的营销环境发生了巨大的变化。商品的品种、质量和价格大体相当,利润已低到接近成本且平均化,这一切使价格竞争几乎达到极限,在价格不能成为企业竞争的主要手段时,企业之间竞争主要转向非价格的竞争。谁能为顾客提供最优质的服务,谁就能赢得顾客,赢得市场。服务竞争正是适合这一规律应运而生的,它是对传统的竞争模式的变革,它属于非价格竞争的范围,其核心是要求企业为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务的一种竞争。 第二,建立高效的营销网络。无论是采用何种营销模式,其直接的效果都是为了促进商品在市场上的流通,营销网络,则是商品流通的重要渠道。建立高效的网络渠道,并不是简单技术构架的问题,它需要企业整体力量的调配,需要做好人力资源、技术资源、硬件资源等多方面的协调工作。企业应该根据现实市场需求的变化,对资源进行灵活的调配。并且对于流通渠道应该不断地创新与疏导,开拓有效地营销网点,扩大客户群体,构建一个全方位、多层西、立体有效的营销网络。 第三,对营销组织进行创新。虽然说市场营销是一项综合性的工作,需要企业多方面力量的协同努力,但是就具体的执行操作来看,营销组织是营销工作开展中最为重要的一个部分。虽然说从企业的管理者到基层的执行者,都对营销工作投入了关注和重视,但是当前的现实情况是,许多企业的营销工作并没有真正的发挥其组织作用,并没有有效的做好市场营销工作。导致这一结果的重要原因就是营销组织的不科学、不合理。在网络环境下,营销组织应该具备快速的反应能力,灵活的应对能力。传统的采用分销部门、广告部门、推销部门、公关部门进行分散作业的方式将会被逐渐淘汰,这种分散的营销组织模式并不利于企业营销工作的开展,建立具有弹性、高效便捷、结构精简的营销组织将是企业进行创新的一个重要内容。
浅谈企业工商管理的现状与发展:企业工商管理的现状分析及其发展方向探索 摘 要:近年来,很多企业都认识到了工商管理在企业经营决策中的关键性地位,开始积极开展对工商管理的理论和实践研究,以及相关管理人才的培养工作。但应该看到的是,目前我国企业的工商管理工作中仍存在诸多不足,在管理水平、制度建设、人才培养等方面,与国际上的先进企业间也存在着相当明显的差距。本文从市场经济背景下,企业工商管理的重要作用出发,对目前我国企业工商的现状进行了分析,并阐述了其下一阶段的发展方向。 关键词:工商管理企业现状发展方向 1 新时期企业工商管理概述 随着我国经济由计划经济向着市场经济转型,企业也由以前较为封闭的状态,开始融入开放性的市场竞争之中,重视管理运行和内部控制,注重用户的需求,也越来越成为企业形成核心竞争力的关键。在这一背景下,工商管理作为管理学的重要分支,逐渐受到了多数企业的关注。 工商管理学是基于经济学、管理学等相关理论,对现代企业的管理的效率与决策模式进行研究的一门科学,具有较强的全面性、专业性和实用性。企业管理的内容主要包括技术管理、人力资源管理、运营管理和财务管理等几个方面,并包含对企业文化等各种软性建设的规划研究。而工商管理则是利用一定的专业知识和分析方法对相关企业数据进行分析,帮助企业作出及时、合理的决策或给出相应的改进措施,解决企业经营中的各种实际问题。 2 目前我国企业工商管理的现状及存在的问题 工商管理的作用不仅体现在企业对自身经营发展的组织和控制中,也同样体现在政府部门对市场的监督和对企业的规范上。特别是加入世界贸易组织以来,我国经济体制改革不断深化,经济形势更加多变,企业组织结构也更加复杂,在这一形势下,工商管理的观念及其相关知识方法越来越多地得到实践和锻炼,高水平的工商管理也已逐渐成为企业发展、经济稳定、市场繁荣的有力保障。然而,研究发现,我国企业在落实工商管理工作的实践中也还存在着一系列较为普遍的问题,给企业的发展带来了不利的影响。 2.1 管理能力不足 与先进企业相比,我国多数企业仍存在着生产活动闭塞、与市场部门沟通不畅等管理问题,管理制度缺乏弹性、组织结构过于僵化。在向规模要效益、向成本要效益、向价格要效益、向质量要效益的过程中,企业的生产计划、销售配合依然存在着问题。管理水平的落后直接导致核心竞争力的降低,使企业的综合效益无法达到预定的目标。 2.2 市场开拓能力不足 一些企业忽略了生产模式与市场需求的结合。生产部门只负责生产、市场部却不能及时准确地反应市场的需求变化,使产品无法适应消费者的需求,而成为了企业的负担。此外,现代物流已经逐步承担了企业内部的和企业外部的衔接工作,成为了企业实现零库存、即时生产的重要前提条件,因此对物流环节认识的改变也成为了企业管理的亟待问题之一。 2.3 自身定位失准 工商管理的理念引入以后,财务报表中效益的增长已不能完全满足现代企业的需要,更多的企业开始制定长远目标,或战略性的发展规划。一些企业也从单纯的经济效益的追求转而承担更多的社会责任,在这一过程中,很多企业都还不能充分协调好遵守相关法规、合理利用资源、参加社会福利、杜绝盲目扩张等环节的关系,对自身的定位不够明确。 2.4 管理价值未能充分发挥 在企业管理制度不健全、管理者素质有待提高的情况下,工商管理对企业经营的贡献有限,其管理价值未能充分发挥。以人力资源管理为例,其管理作用主要表现在管理活动对企业长远的发展、员工绩效或企业效益,以及企业整体竞争优势等方面的影响力度或作用大小。然而,目前许多中小企业的人力资源管理还停留在传统的人事管理阶段,其职能依然没有超越传统人事管理的特点,仍停留在档案管理、工资和劳保福利等事务性的管理工作上,是典型的以“事”为中心的静态人事管理,没有承担起人力资源管理的人力资源部门作为一个内部管理部门对业务部门提供服务和支持,缺乏对企业发展战略的洞察力,无法与企业结合起来。这种滞后于实践的管理模式也注定了人力资源部门无法成为企业的核心,为企业提供更加有力的支持。 2.5 其他问题 目前企业还面临着诸如产品的系列化、资本运作的国际化、技术的更新、人力资源的可持续性、以及客户关系管理系统的服务水平等问题,尤其是在经济全球化的今天,地域性市场的概念正在逐渐发生变化,资金和产品突破了国家与城市的界限,而在各地区之间迅速流动,在这一背景下,是否能够在上述方面与国际水平接轨,使企业经营模式与环境变化相适应,也已经成为了企业获得成功的必由之路。此外,一些企业正向着学习型企业转变,致力于通过强化企业能力和提高员工价值来实现企业的升级。而在此过程中,如何充分发挥人力资源的作用,更加灵活巧妙的运用资本,最大程度的提高用户客户的满意度,也是企业必须解决好的重点问题。 3 企业工商管理的发展方向分析 在市场环境的激励与国家政策的扶持下,我国企业从整体水平上来讲,正沿着正确的方向飞速发展,企业的管理者应该在正视并有效解决上述问题的同时,发挥工商管理的决策支持功能,在制度建设和人才培养等方面,切实提高企业的管理能力。 3.1 不断健全企业制度 现代企业必须建立在合理的制度之上,而工商管理将企业制度视为责、权、利的综合体,并作为奖惩机制的依据,形成企业内部调控的基本工具。一方面,制度的设立具有约束员工行为的作用,另一方面,人性化的激励制度和富有弹性的管理方法又能在保障员工利益的基础上,调动其工作热情。制度的制定应从员工的角度及其权益出发,并在落实中强调严格、公正,做到恩威并施、令人信服。如一些员工出于对企业利益的考虑做出了违反企业制度的行为,此时刻板的惩罚会使其失去对企业的信任与热情,只有增加制度的人性化层面,使其充满人性关怀,才会使员工对企业产生归属感,在企业内部形成巨大的凝聚力与向心力。 3.2 高素质工商管理人才的培养 企业的综合实力及其未来发展的前景在很大程度上要依赖于对高素质工商管理人才培养和选择,因此必须制定科学的工商管理人才培养计划,并使计划符合各个管理部门的具体职能要求。新一代的工商管理人才应具备信息化管理能力、创新能力、团结合作能力等基本职业素养,并通过财务、生产、经营、统筹等方面的重点培训,使之成为集全面性与专业性为一身的复合型人才。 在人才的培养过程中,还应注重人才的均衡发展,使其更好的适应市场需求。此外,管理人才还应具备灵活的创新意识和反应能力,能够通过对自身知识的更新和能力的升级,切实提升企业的管理水平,并能在最求价值最大化的同时,带领企业承担应有的社会责任,不断解决企业内部及社会中出现的各种新生问题。在市场竞争日益激烈的今天,拥有可持续发展眼光、国际视角以及涉外能力,并能够在坚决执行国家政策和企业制度的前提下,不断积极地对其进行开发与完善的管理工作者,越来越成为各大企业工商管理人才的最终培养目标。 4 结语 我国多数企业目前正处于转型的关键时期,其在管理水平、制度建设、人才培养等方面,与国际上的先进企业间仍存在着相当明显的差距,有赖于企业管理者树立现代化的企业观念,利用科学的理论与方法,积极提高企业的工商管理能力。在重视制度建设、文化建设、人才建设的方针指导下,不断总结经验,使企业能在激烈的市场竞争中始终立于不败之地。 浅谈企业工商管理的现状与发展:企业工商管理的现状与发展趋向 摘要:随着改革开放和市场经济的进一步深化,我国企业为适应经济政策的需求,进一步落实党的相关政策法规,采取了很多相关的措施。企业在不断地改制和转变过程中,遇到的问题层出不穷。面对这些新思想、新问题,企业的管理者在不断地更新自己的观念,为适应新形势的变化不断了解新概念,学习新知识。而工商管理作为一门综合性管理学科也是企业家必须掌握和学会运用的一门学科。基于此论文综合分析了我国企业工商管理现状,并对其未来的发展方向进行了初步的探讨。 关键词:工商管理;管理近况;发展趋势 一、企业工商管理概述 企业工商管理是研究工商企业经济管理基本理论和一般方法的学科,主要包括企业的经营战略制定和内部行为管理两个方面。 首先,工商管理作为一门结合了管理学思想、工程技术及企业的综合性分析研究的管理学学科,是企业的必修课。通过这门课程的学习企业的管理者及工作人员可以掌握一定的分析能力,学到一些企业管理相关的研究方法,同时可以较为全面地提高管理者及相关工作人员的专业知识水平和相关工作技能,也有利于其开拓精神及创新精神的培养。 其次,企业管理包含企业的运作管理、战略管理、人力资源管理、财务管理、技术管理、质量管理、项目管理、生产管理、品牌管理等。同时,也包含一些企业的软性资源建设,比如企业文化,企业的一些公益活动等。而企业工商管理正是通过对这些日常数据的分析,还调控企业的发展方向,以实现企业的战略目标。企业工商管理的另一个重要的作用就是针对企业发展中存在的一些问题,给出相应的改进措施及策略,从而最终促进企业更有效地实现企业的目标。 二、我国企业工商管理的现状及分析 企业从计划经济步入市场经济,工商管理概念随之引入,企业管理指导思想也不断地发生巨大的转变。综合来看,我国企业工商管理还是存在一些比较明显且突出的问题,具体表现在以下几个方面。 2.1企业工商管理水平不高 随着市场环境的不断变化,企业市场竞争压力不断增大。就本质而言,企业的市场竞争是企业间实力的较量,更是企业管理水平的综合比拼。目前,我国很多企业都出现战略目标不明确、管理理念陈旧、管理机制僵化、生产活动闭塞、生产部门与市场部门协调不及时、日常管理混乱、组织结构缺乏柔性、工作人员执行力不强等问题。这些问题的存在严重影响到企业的生产运作,进而严重影响企业的发展,导致企业难以满足经济规模化的发展要求。企业管理水平低下具体来说是很多企业只管生产,不关心市场调查研究,不把市场部门的意见和建议做为企业发展的方向和目标,造成生产与市场脱节,企业产品销售不出;而且,企业不重视管理制度的建立,不明白质量来源于管理、效益来源于管理的道理,造成企业只收获短期利益,做不到效益收入长效化、规范化。 2.2企业经营模式适应性不强 目前很多企业盲目地采用“零库存”策略,忽略企业的经营模式中最为关键的是市场需求和企业自身生产模式的有机结合。如果生产部门只顾自己的生产工作,而市场部门也不能有效及时地反应市场需求的变化情况。这样极容易导致企业生产出来的产品无法销售出去,因为市场需求发生了变化,而企业的原有产品无法满足这变化了的需求。最后,积压的产品不仅占用了企业的生产资料,同时还浪费了大量的管理费用。这对于企业来说是非常不利的。同时,企业对于物流环节的认识还不到位,没有意思到物流的重要性。 2.3企业工商管理目标不明确 很多管理者以追求高额利润为企业的首要目的。财务报表中的数字的增长,已经不能满足现代企业的需要,更多的企业开始制定企业的战略规划。更多的企业越来越愿意承担更多的社会责任,注重合理利用资源,环境保护意识也越来越强。除此之外,企业对企业员工的职业生涯的规划、人生意义的实现更加关注。 2.4企业管理定位不清。现如今,中国经济体制的转变和国际大形势的变化,都给企业管理提出了新的要求,主要体现在企业管理的主体思想发生大的变化。企业不再以追求经济利益为首要目标,还要履行社会发展和时代所赋予的社会责任。比如,在发展过程中,应积极落实科学发展观,把以前的粗放型经济转变为集约型经济,同时把创新放在企业管理和生产的首要位置,运用创新来提高企业生产效率。 2.5企业管理制度缺乏。企业管理制度是使企业能长效发展的重要保证。好的企业管理制度,能使企业管理保持活力、反馈及时、政令畅通;而缺乏企业管理制度,则会使企业管理混乱、信息迟懈、人员懒散。更加重要的是市场调查、生产管理、销售保障、企业维护等都需要有好的企业管理制度的配合,确保任何一项环节都能环环相扣,实现企业可持续发展。 2.6企业管理应用落后。当前我国企业管理制度不健全、管理者素质不高,使得企业工商管理对企业经营主体本身的贡献有限,未能有效的充分发挥工商管理在企业中的作用。比如人力资源管理,其作用现还停留在传统的档案管理、工资和劳保福利等事务性的管理工作上,没能有效的承担起人力资源管理的责任。人力资源部门作为一个对业务部门提供服务和支持的内部管理部门,对企业未来发展的战略没有做到有效的洞察,无法与企业的整体发展结合起来,使得人力资源部门游走于企业的外围,无法成为企业的核心,为企业提供更加有力的支持。 2.7企业管理脱节经济环境。目前的经济环境是全球经济一体化,地域性市场概念正在慢慢淡化,资金与产品流动性加强,国家与城市的界限已经逐步模糊,这就要求企业做到产品系列化、资本运作国际化、技术更新和人力资源可持续性化等等,可现如今很多企业的经营模式与环境变化不相适应,没能通过向学习型企业转变,来强化企业能力和提高员工价值,使得企业在人力资源作用、资本运用等方面效用没能最大化,阻碍企业更好的发展。 三、我国企业工商管理未来策略 3.1培养合格的工商管理人才。合格的工商管理人才,能给企业发展提供坚实的人力保障。参加工商管理课程的培训是企业培养工管人才的主要途径,而选择好的培训机构,是企业培养工商管理人才的基本要求。好的培训机构有以下三点重要特点:第一,培训机构拥有扎实、坚定的理论基础。理论知识是工管人才的重点学习内容,扎实坚定的理论基础是决定成员学习质量的重要标准之一;第二,培训师要有深厚的专业知识与技能,能深入浅出地把工管知识有效地让学员在最短时间内学到,并且培训师的知识要与时俱进,有前沿的眼光和先进的理念;第三,要做到理论联系实际,把当前最新的工管事例运用到新式的科学理论当中,引导学员做到学以致用。 3.2着眼全球化企业管理规则。现如今在经济全球一体化的大环境背景下,企业经营管理应该放在国际环境中来考虑和布局。这种国际化管理,包括了管理理念国际化、品牌塑造国际化、资本运作国际化、人力资源管理国际化及企业技术、市场销售、客户管理、税收管理、财务管理等全面的国际化。其中,管理国际化意味着企业管理在国际间的关系应该发展成为一种“竞争合作”关系,这种“竞争合作”关系不仅给企业带来前所未有的挑战,也同时带来不曾有过的机遇,因此要求企业要以更开放的理念及国际视野、意识来认识并提高企业管理和实践。 3.3制定先进的企业管理制度。企业拥有了优秀的工商管理人才,但没有科学严谨的管理制度,优秀的人才也如一盘散沙一样,不能有效地利用起来。因此制定科学有效的企业管理制度,是企业效能得到最大化的体现。好的企业管理制度包含以下两个重要特点:第一,管理制度包含权责利,能够进行有效的激励和惩处,使企业管理能有章可循、恩威并施;第二,管理制度条理清晰、权责明确。清晰的管理制度,能使企业管理高效率的开展工作,不存在分工不明,责任不清的现象。 3.4完善人性化企业管理建设“以人为本”是当代企业管理的核心。很多企业管理在制定管理制度时都是以企业经济利益为前提,缺乏人性化管理,造成企业职工人员流行性大,企业管理常出现断层,这样不仅不能够给企业带来长久的利益,还会给企业带来损害。因此企业在进行管理制度的制定时,应体现企业对员工的人文关怀。在企业的管理制度中增加人性化层面,体现企业工商管理制度的人性化关怀。比如,在病假、工伤等问题上,多采取人性化制度,展现企业对员工的关怀。 四、结语 提升企业管理水平是实现企业可持续性发展的重要手段和必经途径之一。通过转变企业竞争核心、制定符合现代化企业发展的规则、培养一批有着先进工商管理理念和经验的企业工商人才等可有效地改变企业落后的管理现状,提升企业工商管理水平。从而做到提升企业素质和员工价值,充分发挥人力资源、知识资本的作用,实现企业满意、客户满意、社会满意的三赢局面。 浅谈企业工商管理的现状与发展:企业工商管理的现状及改进策略研究 摘 要 在经济蓬勃发展的当下,社会对企业工商管理工作的要求越来越高。企业工商管理是企业改革发展,实现转型的关键。企业要想在这个竞争激烈的市场环境中更好地生存下去,就必须重视工商管理,认识到当前工商管理中存在的不足,并采取有效的改进措施来促进工商管理水平的提高,进而促进企业的又好又快发展。本文就企业工商管理的现状及改进策略进行了相关的研究。 关键词 企业 工商管理 现状 改进策略 一、引言 在企业生产运营过程中,工商管理至关重要,它是企业经营活动的依据,是企业经营活动获得好的效益的保障。然而,就目前来看,我国企业工商管理依然存在许多问题,制约了企业的发展。由于企业工商管理工作不到位,企业各项经营活动难以正常进行,再加上市场上不正当竞争行为的打压,企业面临着举步维艰的局面。面对这个竞争日益激烈的市场环境,企业要想站稳脚跟,就必须做好工商管理工作,为企业的发展营造良好的条件,促进企业经营决策的科学性、合理性,进而促进企业的更好发展。 二、企业工商管理概述 企业工商管理就是对企业的生产经营活动进行计划、组织、领导、人员配置、指挥等一系列职能的总称。对于企业而言,工商管理十分重要,它关系到企业自身的发展。在企业发展过程中,人才、技术、资金等是企业经营活动中不可或缺的几个元素,而企业工商管理可以对企业的经营活动、技术、资金以及人力资源进行全面的管理,优化企业资源配置,明确企业发展方向,充分调动员工的工作积极性,为企业带来更好的效益。[1] 三、企业工商管理现状 (一)企业管理体制落后 我国企业正处于转型时期,企业管理体制还比较落后,在一定程度上制约了企业的发展。对于企业工商管理工作而言,由于企业管理体制落后,相关制度还没有建立,以至于许多工作难以正常开展,还不够健全。同时,企业在管理过程中依然是采用传统的管理模式,缺乏创新,盲目地照抄他人先进的经验模式,不利于企业管理工作的开展,难以争取企业员工的配合。 (二)人员水平不足 企业工商管理涵盖了企业方方面面,是一项综合性的工作,对相关管理人员要求非常高,而企业现阶段的管理人才难以满足企业工商管理工作的需要。一方面,管理人员职业素质有待提高,专业能力不足,难以胜任工商管理工作;另一方面,管理人员的责任心不强,不能认真对待自己的工作,大多凭借经验来进行管理,没有围绕企业的发展以及市场需求来进行工商管理,从而制约了企业的发展。 (三)企业经营模式落后 受计划经营的影响,企业在经营过程中依然采用较为传统的经营模式,脱离了市场,没有根据企业自身发展情况来制定经营策略。同时,企业各部门之间各自为政的现象较为严重,如生产部门只顾自己的生产工作,与市场部门缺乏沟通,这会造成产品滞销。对于企业而言,脱离了市场,势必会增加经营风险,使得企业在市场竞争中处于劣势地位,严重的还会面临破产、倒闭的风险。 (四)工商管理目标含糊不清 企业是市场主体之一,企业的经营活动都是在市场环境下进行的。然而,在这个快速发展的社会里,许多企业片面追求产品效益,只重眼前利益,忽视长远利益。就当前企业的管理工作来看,企业工商管理目标还不够明确,既没有明确企业管理目标,忽略了企业文化,也没有明确企业应承担的社会责任,使得企业在生产过程中的许多行为违背了可持续发展战略的要求。另外,许多企业为了获取暴利,生产了一些质量不合格的产品,严重损害了广大消费者的利益。 四、企业工商管理改进策略 (一)管理体制的完善和创新 在企业全面改革深化的背景下,社会对企业管理工作提出了更高的要求。而企业工商管理涉及企业各方面,要想提高工商管理的水平和质量,为企业带来更好的经济效益,就必须积极地完善相关管理体制,加大管理体制创新。首先,企业必须促进自身的发展,制定健全的管理体制,如财务管理制度、人力资源管理制度,将企业各项管理工作纳入正常轨道,从而确保各项工作的顺利开展;其次,要建立有效的监督机制,对企业工商管理工作进行全面的监督,确保各项工作有效进行,确保工作效率。另外,要建立有效的激励机制和奖惩机制,从而更好地规范员工的行为,激发员工的工作积极性和主动性,促进企业工商管理工作的开展。[2] (二)加强人员的管理和教育 在社会进步的过程中,人才一直起着决定性的作用。企业是社会发展的重要组成部分,企业要想提高工商管理的水平,就必须注重专业管理人员的教育和管理。首先,对工商管理工作人员进行专业教育,提高管理人员的专业水平和职业素养,进而更好地服务工商管理工作;其次,注重管理人员能力的培养,定期进行实训和总结,不断提升他们的管理能力。在能力培养中,要加强管理人员对企业文化、制度、技术等方面的学习,为工商管理培养更专业的人才。另外,企业应注重外来人才的引进,在人才招聘过程中,应该通过科学的招聘评测来进行,为企业引进专业的人才,从而促进企业工商管理工作的开展。[3] (三)管理模式的创新 我国企业正处于转型时期,而传统的企业管理模式已经难以满足当代企业发展的需要。企业要想更好地开展工商管理,就必须对企业管理模式进行创新。首先,企业必须彻底摆脱旧观念,树立全新的管理理念,在工商管理中强化质量管理、责任管理;其次,创新工商管理方法,要根据企业自身的发展,立足市场,采取科学、合理的管理方法,在管理工作中要重视员工的利益,充分调动员工的工作积极性和主动性,进而增强员工的向心力。[4] (四)明确企业管理目标 在生产经营活动中,企业的一些行为会给社会造成一定的影响,损害到社会效益,不利于经济的可持续发展。在企业工商管理中,企业应当明确工商管理目标。对内,要明确企业内部管理目标,根据企业发展情况,制定科学、合理的经营目标和战略计划,从而有计划、有步骤地开展管理工作,同时要强化责任,将管理责任落实到管理人员的身上,进而更好地规范管理行为,促进管理目标的实现;对外,要明确企业应承担的社会责任,不断完善工商管理,在企业经营活动中不能盲目地追求自身利益,要考虑到社会与公众的利益,把企业生产和党的思想紧密结合,树立诚信,积极主动地承担社会责任。同时,企业应该严格按照国家规定进行企业管理,自觉遵循法律法规,明确企业发展的方向和目标。[5] (五)企业文化与企业管理的结合 企业文化是指企业在生产经营活动中逐步形成的,为全体员工遵守的,带有组织性的经营理念,这种经营理念体现在企业的生产经营活动、管理制度、职工行为方式、企业形象、价值观念等方面。而企业管理是针对企业的生产经营活动进行计划、组织、指挥等一系列职能的总称。在现代企业管理中,企业文化与企业管理的结合已成为必然。在企业管理工作中,企业应当重视企业文化建设,坚持人本文化思想,促进企业管理。人本思想是我国社会实现人民当家做主的内在体现,是当代社会最适合企业长远发展的指导思想。其根本出发点是员工的长期发展,在共同奋斗目标的指引下,让员工与企业共同成长。在企业管理中,坚持企业文化与管理的结合,可以更好地激发员工的工作积极性,增强企业员工的向心力,使其共同致力于企业的发展,为企业带来更好的经济效益。 (六)加大信息技术的应用 在信息化的时代里,信息技术的应用也越来越普遍,信息技术有着速度快、信息存储容量大等特点,有助于管理效率的提高。企业在工商管理中,应当认识到信息技术的优越性,加大投入,实现工商管理信息化发展。利用信息化技术,可以对企业工商管理进行全面的监督,将企业各项工作都纳入一个系统中,更方便地传递信息,实现信息的共享。同时,通过信息化系统,企业各部门之间的交流更加便捷,有助于提高工商管理效率。[7] 五、结语 企业工商管理是企业发展的关键,加强工商管理可以为企业带来更好的经济效益,增强企业市场竞争力。因此,企业必须高度重视工商管理。为了提高工商管理质量和水平,发挥工商管理的职能,企业必须完善相关管理制度,加强监督,加强管理人员的教育和管理,重视企业文化管理,注重信息技术的运用。要明确工商管理目标,加大管理模式的创新,从而促进企业的又好又快发展。 (作者单位为南开大学) 浅谈企业工商管理的现状与发展:企业工商管理的现状发展方向分析 摘要:在企业进行市场开发的过程中,必须要做好工商管理工作。目前,我国很多企业工商管理工作模式还不是很完善,工商管理过程中还存在一些问题,研究工商管理现状,分析企业发展的方向具有积极的研究价值。 关键词:工商管理;现状;发展方向 一、企业工商管理主要内容 企业在新环境下需要能够利用现代化的管理理念和管理方式开展工商管理工作,对管理工作进行优化,这样才能为企业进行战略决策提供支持,企业持久健康的发展才更有保障。工行管理是企业管理的重要组成,也是企业领导者关注的重要管理内容。工商管理主要包括对企业日常工作、财务状况、人力资源状况、市场营销等方面的管理,另外还包括,对企业文化背景的创设管理,对企业良好形象的塑造与保护等精神文明建设方面的管理,企业的工商管理内容是丰富的,管理价值是巨大的,对企业生存和发展的促进作用是显著的。企业工商管理工作的成功开展,能够提升企业整体管理质量,提升企业的生产效率及工作效率,同时对于维护企业形象,避免各种浪费,规避一些风险问题,促进企业实现收益的最大化也有积极的促进作用。 二、企业工商管理现状 1.企业的经营管理情况 目前,我国大多数企业的经营管理情况是不错的,尤其是在市场环境下,企业普遍较为重视经营管理工作。但目前,市场环境是较为复杂的,有些企业为了追求短期盈利,在经营管理模式制定上不够科学。目前,很多企业是以即时生产与零库存作为依托进行工商管理策略制定的,这种经营管理模式虽然能够保障企业在短期内能够实现一定的经济利益,但这种管理模式的市场拓展能力不足,这种模式也无法做到把生产模式与市场需求有机结合。这样在具体的工商管理过程中,企业的生产部门就很难及时获取市场信息,根据市场需要及时调整生产策略,这样,容易导致企业生产与市场的脱节,导致企业应变市场变化的能力差。企业在发展中利用这种经营管理模式开展管理工作,所存在的潜在市场风险是很大的,企业容易陷入到经营亏损状态,企业发展是存在一定的风险隐患的。 2.企业的国际化管理情况 目前,我国的市场更为开放,全球化进程不断加剧,在这种情况下,一些企业的国际化管理意识也不断提升,很多企业已经认识到开拓国际市场的重要性,并能够树立国际化发展意识,积极拓展国际市场。但要成功拓展国际市场,企业必须要能够建立起与国际环境适应的经营管理模式,能够对生产产品进行科学的规划设计,这样,才能凭着自己的产品优势打开国际市场。但目前,我国一些企业所采用的工商管理模式是较为落后的,无法满足全球环境经济发展的需要,传统的工商管理模式在市场定位、资本运作、及技术创新等方面都存在一定的问题,因此,对工商管理模式进行创新,使之能够适应企业国际化发展的需要是非常必要的。 3.价值定位情况 对于企业而言,通过经济活动创新,实现利益的最大化应该是企业经营管理的目标。在引入工商管理理念之后,很多企业都能对自身价值进行重新定位,企业在追求经济效益的时候,也开始认识到自己所需要承担的社会责任,能够根据自身的实力开展一些公益性的项目,能够重视企业的文化的塑造,重视企业员工利益的保障。这些举措对于企业深化发展是一种促进。但也有一些企业对自身价值定位不够明确,企业只追求经济价值,忽略自身形象的塑造,不重视保障员工的利益,忽略员工素质的提升,这样,企业内部组织结构就不完善,企业就不能保障长期有效的发展,其经济效益不能得到长期稳定的提升。 4.企业内部责任划分的不够明确 企业要在发展过程中,需要能够确定所有权,监督权,经营权等不同层级人的不同权利,这样,才能保障实现资源的优化配置,才能保障生产经营工作的成功开展,保障员工工作积极行动的有效调动。但同调查,我们发现,有一些企业的内部责任划分并不是很明确,相关人员的权利划分不明确,就容易导致管理举措无法得到有效的落实,就容易导致一些人的职权使用不规范,导致员工责任不明确,这样,企业资源配置必然存在问题,企业的进一步发展必然会受到阻碍。 5.人力资源流失较为严重 企业要发展,必须要保障充沛的人力资源,企业需要不断的吸收优秀的人才,并能够加大对人才的培养工作。但在实际工作中,很多企业缺乏一线技能型人才,缺乏真正拥有先进的工商管理知识和技术的人才。一些企业即使吸引了部分优秀人才,但因为人才管理机制不完善,也很容易导致优秀的人才的流失,这种现象已经成为制约企业工商管理工作深化发展的重要问题。 三、企业工商管理发展方向 1.构建科学化人性化的工商管理制度 构建科学人性化的工商管理制度是目前企业提升工商管理工作效果的重要保障。企业要能够研究工商管理内容,研究工商管理工作的作用,能够通过有效的制度,保障工商管理工作的成功开展。工商管理工作主要是对人进行管理的工作,因此,工商管理工作开展的目的是能够激烈员工工作积极性,保障员工的合法权益,对员工行为进行约束,使之能够与企业发展相适应。制定工商管理制度,需要具体围绕这三个方面制定政策。为了提升工商管理工作效果,管理者在制定政策的时候,就要保障其科学性,又要保障其人性化建设,能够把人性化理念融入到政策制定工作中,能够根据工商管理工作的需要,明确相关人员的权利和责任义务,划分相关群体的利益。在员工管理中,尤其要重视人性化管理,能够做到恩威并施,鼓励优秀,打击落后,要明确相关制度,能够严格按照制度进行管理,保障企业工商管理制度的公信力,这样,才能促进工商管理工作的有效发展。 2.加强财务管理 财务管理工作是企业管理工作的重要内容,财务管理工作与企业发展有着密切的联系,涉及到企业发展各层面的内容,同时与每一个员工利益相关,因此,做好财务管理工作是非常重要的。加强财务管理,企业必须要建立完善的财务管理工作制度,同时要打造高水平的财务管理团队,这样,才能保障财务管理各环节工作能够得到有效的开展。在财务管理工作,要能够根据企业发展的需要,不断拓展财务管理工作范围,同时能实现财务的精细化管理。通过加强财务管理,提升工商管理效果,实现对企业财务信息等方面资源的有效管理开发,以促进企业的深化发展。 3.加强对人才的管理 加强人才的管理工作,才能保障企业人力资源的质量,这样,企业的发展才有动力,因此,在工商管理工作中,企业要重视人才的管理工作。企业要能够设置科学的人才培养方案,加大对专业性技能型人才和管理人才的培养。在人才管理中,企业要重视人性化管理,能够关心员工的思想状况和生活状况,能为员工创造条件,引导员工进行业务水平的提升。企业要加强管理人员的培养,对管理层人员出现的问题要重视,并能够采取措施有效处理管理人员在工作中在思想生活方面存在大问题。需要注意的是,在现代化社会,加强人才的管理,尤其是要重视引导企业员工和管理人员加大新知识,新技术的学习,企业要为员工和管理人员提供更多的培训学习的机会,要积极引导员工不断学习,不断更新自己的知识体系,不断提升管理人员的工程技术素养和管理能力。 4.加强工商管理工作的创新 在企业工商管理工作中,相关领导者必须要具有创新意识,要认识到只有实现创新,管理工作的效能才能得到充分发挥,企业才能得到有效的发展。每一个工商管理人员都需要积极树立创新意识,能够在研究市场供需现状,研究竞争对手个体情况的基础上,能够创新管理工作内容,创新管理工作方式。思想的僵化必定导致改革策略难以落实,并将影响到企业效益的提升。作为工商管理者要能够积极鼓励员工进行创新,鼓励员工能够基于现在的管理制度提出创新建议。对于具有较强创新能力的员工,需要为他们提供一定奖励,以鼓励员工的创新行为,这样,企业才能保障良好的发展态势,企业的竞争力才能得到提升,企业才能真正实现良性发展。 5.坚持国际化发展方向 在全球化背景下,企业必须要能够坚持国家化发展方向。企业工商管理模式也需要能够与企业的国际化发展方向相适应。目前,企业的工商管理模式无法满足企业国际化发展的需要,因此,这种管理模式是需要创新的。在国际化背景下,企业要能够不断拓展自己的市场空间,能够不断创新提升自身综合实力。如果企业一味地降低价格,搞价格战,企业的收益是非常低的。因此,单凭价格优势想要在国际市场上占据一席之地,是不可能的。在工商管理中,管理者要认识到这种问题,要能够从构建优秀的文化,打造企业品牌,完善相关服务等方面做出政策的调整,以提升产品质量和服务制定,提升自身的综合实力,这样,企业才能进一步拓展国际市场,不断实现壮大发展。 6.强化关键技术创新 企业要提升自身的竞争实力,必须要加强关键技术的创新,通过技术创新,获得一宗独特的能力,这样,企业才能获得发展的动力。强化关键技术的创新,企业工商管理中,资源才能实现优化配置,实现关键技术的创新,应该成为企业工商管理的重要发展目标。在工商管理中,企业要结合自身情况,找到发展优势,然后集中优势人力资源,进行关键技术创新,以实现对人力、财力和物力的有效管理。另外,要实现关键技术的创新,企业还需要能够加大资金、技术和财力方米的投入,要具有创新意识,这样,企业才能真正实现关键技术的创新,企业发展才能更具生命力。 作者:姜燕 单位:南昌工学院 浅谈企业工商管理的现状与发展:企业工商管理的现状及改进策略探究 摘要:随着我国经济建设的不断深入,我国的企业发展也进入了一个新的转型时期。尤其是在社会主义市场经济已经逐渐蔓延到经济生活的各个角落的形势下,如果企业只是一味的固守已有的工商管理模式,而不作出新的转变,那么企业的市场竞争力将会在暗流涌动的市场经济中逐渐下降,从而在一定程度上严重降低企业的发展潜力。本文笔者将立足于当前企业工商管理的基本模式和现状,进而提出有利于企业发展的工商管理策略,供广大同僚参考交流使用。 关键词:企业 工商管理 改进策略 一、前言 企业的工商管理是企业的发展模式中一个极其重要的环节,它直接关系到企业的人力资源管理以及市场份额。合理有效的工商管理将会在很大程度上促进企业资源的利用,有利于企业长期的健康持续发展,然而,我国目前的企业中,无论是国有企业还是私有企业,都或多或少地存在工商管理机制不完全,企业的生存发展战略不具有一定的实际意义等,使得企业的管理模式发挥不了其应有的作用。因此,企业工商管理的战略必须立足于企业基本的发展现状,根据企业的发展要求制定与之相关的转型措施。 二、概述企业工商管理 企业工商管理主要是企业立足于当今的经济形势,实用新型的管理理念对于企业的工商管理推出探讨,并且提出对应的先进的管理模式。企业的工商管理不仅仅和企业的企业经济效益的提高有着紧密的联系,同时它又是和企业的文化等因素所分不开的。企业的工商管理的理念所发展的对象不只是局限于企业的高层领导以及管理人员,它只有在企业员工的心中深深留下烙印,才能对企业的生存发展有着新的启示。 企业工商管理的主要内容是企业以一种新的管理方式而对于企业的资源进行充分的综合利用。这种企业的资源不仅包括企业的流动资金,同时还涉及到企业的人力资源以及企业的市场营销等各个方面。良好的并且适合于企业自身的工商管理模式能够加强企业对于企业资金的统筹作用,同时保证了企业各种经济以及市场活动的良性发展。从而加强企业在市场中的生存能力,并得到预期的经济效益。 三、企业工商管理所存在的主要问题 随着经济全球化在全球范围内的不断深入持续,企业之间的市场竞争将会更为激烈,从而也为企业的生存发展形成了新的挑战,为了应对新的时代挑战,必须对当前企业的工商管理模式的问题提出深入的研究。 (一)企业管理机制落后 我国当下的许多企业仍然存在这管理机制落后,不能对于企业的人力资源实施良好有效的管理,从而在一定程度上阻碍了企业的发展。企业的管理机制不仅仅决定着企业的市场竞争力,同时也会影响企业经济活动规模的大小。因此我国的企业必须对于管理机制的模式进行转型,彻底告别混乱的管理机制,从而提高企业进行经济活动的效率,从而提高企业的生产经营的能力。 (二)无法准确把握市场方向 市场对于一个企业的发展所起的作用无疑是相当大的,一个企业如果不能在一段时期内充分把握市场的动向,并根据市场的动向及时转变生存发展的战略。就会导致企业的发展停滞不前,严重的还会导致企业市场份额的持续缩小。因此,在不断变化的市场环境中,企业的管理人员必须将企业的经济活动与市场紧密的结合起来,从而保证企业的发展不出现严重的断层现象,并为企业经济效益的持续提高提供保障。 (三)企业社会责任承担不足 企业的工商管理模式固然对于企业的发展有着重要的意义,同时,企业也需要承担相应的社会责任。这里所说的社会责任主要指的是企业对于工商管理法规的遵守,更或者是积极投身于各项公益事业。然而,目前却有许多企业对于这一方面没有足够的认识,仅仅局限于对于企业经济效益的追求。然而,这样的理念不仅不利于企业经济利润的持续升高,相反,它还会导致企业外部声誉的降低,从而给企业的发展造成一定的阻力。 四、对于企业工商管理机制所提出的改进战略 鉴于上述企业的工商管理的模式存在的问题,必须对于企业工商管理的改进机制做出详细的探讨,有促进企业的长期生存。 (一)提升企业的人才建设水平 在企业的发展中,管理战略会为企业的发展方向提出预估,然而人才却是企业持续发展的不竭动力之所在。一支良好的企业工商管理人才队伍会在很大程度上影响着企业的发展潜力,因此,探究对于人才的培养以及引进机制无疑对于企业的发展有着不可忽视的作用。企业必须建立相应的对于人才的考核和培训体系来提升企业的市场竞争力。 (二)完善企业的管理模式 拥有一支切合企业发展的工商管理的队伍是关键的,但同时企业也要提升相应的管理制度。否则,就会影响企业对于人力资源的运用,使得企业的人才无法在相应的岗位上发挥最大的效用。然而,企业的管理制度的制定要综合企业的各种因素,并发挥企业在市场中竞争优势。制度改革的主要内容就是使得企业中的人才能够明确自身的责任,并发展一套行之有效的奖惩制度。从而提升企业的发展活力。 五、结束语 综上所述,对于企业的工商管理的方针做出相应的探讨,能够在各方面提高企业的管理水平。根据企业的发展形势而制定出具有转型意义的企业工商管理策略,将会帮助企业扩大其市场规模,并在一段时期内实现经济效益的持续增长。并且分析企业当前工商管理模式中存在的问题并提出相应的改进方法,将会在很大程度上促进企业的良性发展。
营销界论文:“中国英利”世界杯营销价值分析 [摘要]世界杯已经过去,但是世界杯赛场上的汉字广告却仍然令人记忆犹新。但是,世界杯80年历史上第一次出现的中国内地的赞助商却引起诸多质疑声,有人认为,中国英利数亿元赞助扔向世界杯,无异于打了水漂。但事实胜于雄辩。不论从品牌营销、品牌认知度的角度,还是从传播效果来看,中国英利的世界杯营销无疑都是大赢家。 [关键词]世界杯营销 世界杯赞助商 品牌营销 传播效果 南非世界杯已经过去,但世界杯赛场的广告栏上首次出现的方块汉字仍然令人记忆犹新。中国英利、哈尔滨啤酒和百威,这在英文占统治地位的世界杯赞助商市场上,让广大的中国球迷眼前一亮。据了解,这是世界杯80年历史上第一次出现了来自中国内地的赞助商。但“中国英利”,豪掷数亿元、每场却只露面8分钟的营销大手笔,则让其营销策略置身质疑声中。 质疑的焦点在于:有专家认为,世界杯的受众主要是普通观众,而赞助商也一直以消费品品牌为主,而英利集团,这个连中国人都很陌生的从事新能源的企业,在业绩亏损的情况下,却拿出数亿元资金砸向世界杯,更是让人觉得打了水漂。 一位新能源产业的同行表示他们是不会在世界杯等体育赛事上做投入的。太阳能电池组件的销售路径分为B2B和B2C两种,B2B占主导地位,B2C只是作为补充。当通过B2C模式销售时,终端消费者可能还是会倾向于当地分销商的推荐来购买产品,而不是认品牌。因此,他们基本是通过行业杂志或者行业展览会、研讨会的形式来宣传自己的品牌,以便让地区经销商、上下游企业有所了解。中国英利作为新能源企业,企业采购是最主要的销售路径,而世界杯的受众主要是个体,这是同行不愿把资金投进体育赛事的主要原因。 同时也有专家认为,太阳能的受众毕竟是有限的,而且多是企业采购,采用世界杯营销方法有点不妥:第一,很多公司的决策者并不是球迷;第二,英利这类电池产品的购买决策过程比较复杂,会涉及到采购、工程、决策层等多个层级。当然,B2B的产品虽然做赛事广告是有益的,但推广效果不一定会很好。 但是英利公司却持不同观点:“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的业务拓展。按照英利的预期,英利此次在世界杯上推广的着眼点是品牌知名度,他们认为能吸引到三类人关注便“知足”了:一是球迷,他们能“模糊记起有英利这么一个发音,或者这两个汉字”;二是想知道英利公司的人,他们愿意上网查询看看英利到底是干什么的;三是业内人士,他们会通过世界杯对英利有更深层次的了解。由此看出,英利此次出招世界杯,最主要的目的不是销售额迅速的提升,而是品牌推广,让球迷和业内人士认识和熟知盈利品牌。那么“中国英利”的世界杯营销,到底是像有的人认为的“摆乌龙”呢?还是其卓尔不凡的营销奇招呢? 我们先看看“中国英利”世界杯营销做了些什么? 2010年2月3日,英利与国际足联(FIFA)正式签约,成为南非世界杯赞助商。英利成为世界上第一家可再生能源领域内赞助世界杯的企业。 根据国际足联的要求,2010年南非世界杯的赞助商共分为FIFA赞助商、世界杯赞助商和国家赞助商三类。其中,FI-FA赞助商为主赞助商,这类赞助企业可使用国际足联标识8年,一般与国际足联签订长期合作协议。世界杯赞助商是以单届世界杯作为赞助对象,可以使用当届世界杯标识4年;国家赞助商则要求赞助企业必须是举办国国内的企业。英利属于第二类,与它并列的多是消费企业,包括百威啤酒、麦当劳等6家。 据英利的内部人士透露说,英利此次的赞助费用达数亿元人民币。根据国际足联对南非世界杯赞助商赞助费用的要求,赞助费底线是8000万美元,这意味着英利至少得花5.4亿元人民币(但据说,因为经济危机的缘故,实际赞助数字可能低些,有人说是2亿。)。这还不包括后期的广告投人等宣传费用,一般而言后期的投入是前期投入的数倍。 英利投入了这么多,那么他们得到了什么呢? 根据协议,从6月11日南非世界杯打响的那一刻起,全部64场比赛中每场90分钟的比赛都将累计有8分钟的时间让全世界球迷看到英利的宣传广告。英利还将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权,以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。 也许另外一串数据更令人眼前一亮。本届世界杯单场收视人数纪录当仁不让地被中国获得,有2400万名中国观众收看了韩国队2~0击败希腊队的比赛。世界杯开幕不久,英利在某搜索引擎的“用户关注度”大幅升高了425%。 下面我们来简单论证一下英利的世界杯营销到底值不值。 有体育营销专家称,一个企业在平时要投入2000万美元才能让自身品牌的全球认知度提高一个百分点,而在如世界杯这样的主要体育赛事中同样投入2000万美元的赞助却能让企业的全球认知度提高10%。 品牌营销概念告诉我们,品牌营销这种行为是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。 良好的品牌价值是企业的无形资产,它可以保障企业市场的不断扩张,为企业树立良好的形象。然而,良好的品牌价值还应该向社会、向消费者不断地加以传播,使之家喻户晓,才能发挥扩大市场的功效。 显然,中国英利的世界杯营销走的是品牌营销的战略。无数事实说明,品牌营销选择体育营销尤其是世界杯营销非常有效。体育营销主要是在树立品牌方面功效不凡,体育营销强调的是品牌,强调品牌的认同感和优越感以及品牌与消费者之间的联系。体育营销是品牌创建中有效的途径和手段。 世界杯与品牌营销可谓是珠联璧合,相得益彰。仅此一点,英利的2个亿就值了。 换个角度,我们再从国内认知度的角度来看看英利的营销值不值。 笔者于2010年7月26日百度搜索中国英利,找到相关网页约2000,000篇。 二百万篇网页,也就意味着有同样数字的新闻报道存在着。随着时间的变化,这个数字应该还会增加。此外,全国很多报刊、网站、电台、电视台,都是将中国英利对世界杯的赞助当作一件重要的新鲜事报道。这种传播效果是无法用具体的数字来衡量其价值! 同样,通过赞助世界杯,一样可以达到做电视广告的效果。有2400万名中国观众收看了韩国队2:0击败希腊队的比赛,这2400万名中国观众就是“中国英利”广告的受众。这个价值有多大?怎么计算?还有国外的观众呢?一共多少?一场比赛2400万名中国观众,10场比赛呢?20场比赛呢?……而如果拿钱去电视台 做广告,得花多少钱?有心的读者可以拿世界杯期间央视的广告价格计算一下。 而在市场方面,赞助世界杯对英利产品的市场表现起到了明显的推动作用,世界杯开赛以来,英利光伏组件的需求大大增长,各国客户纷纷表示希望同英利建立紧密合作关系,英利在光伏市场的定价权和话语权地位明显提升。 同时,在世界杯期间,英利在证券市场表现也颇为抢眼。2007年6月8日,英利绿色能源的股票在纽交所正式挂牌交易,股票代码“YGE”,当时IPO价格为每股11美元,共融资3.19亿美元,成为第四家在纽交所上市融资的中国光伏企业。根据世界杯期间美国纽交所数据显示,从世界杯开赛前的6月7日至7月23日,英利官方网站点击率增长5倍,英利股价上涨了3.8美元,总市值纯增5.6亿美元 世界杯效应,使得英利收获颇丰。目前许多南美、非洲的政府层面的项目,已向英利抛出了橄榄枝。在金融领域,也有不少银行和英利签署了战略合作。 当然,英利产品不是大众消费品,这的确与赞助世界杯的其它赞助商有所区别。也许,从传统的营销策划角度来说,这是不足之处。但是有一句话说的好,不管白猫黑猫,逮到老鼠就是好猫。过去赞助世界杯的都是大众消费品,也许从英利开始,我们的广告策划专家就要修改教科书了。 重大赛事的体育营销,可以在赛后一段时间继续展开,它其实是企业整合营销的一部分。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。参与营销的企业不能忽视后期的营销推广。赞助在营销策略中所铸就的只是无形资产,企业如果要真正有名有利,就要把赞助所获得的无形资产转化为有形的资产。而它的价值真正实现就要靠对赞助活动的理智判断和赞助后期的整合营销。重大赛事期间,要高举高打;赛事之后,要细水长流。在这方面,不少知名品牌都有成功的案例可供后来者学习参考。英利如果在对世界杯进行体育营销之后,再进行相关的后续品牌推广,“组合拳”效应会让这笔巨额营销支出收获更多。 企业品牌建设是一项持续性的、长期的工作。中国英利的这个广告做得值不值,还要看它的长远规划。不过,不管中国英利命运如何,中国英利的世界杯营销都将成为品牌营销的著名案例。 责编:周蕾 营销界论文:论公关主题的营销边界 摘要:随着商业信息的泛滥,消费者对商业性传播日益警惕和逆反,而公关活动的隐性与软性却能大行其道。但是, 作为企业的惯用手法,公关活动所引发的效应却有褒有贬、参差不齐,本文认为这主要涉及到公关主题的边界性问题,只有熟练掌握公关主题的营销边界,公关策略方能为我所用。 关键词:公共关系;营销;议题传播;边界性 营销专家阿尔.里斯曾经借“广告是风,公共关系是太阳”[1]来比喻广告是暗含强迫的硬性传播,而公共关系则属于软性传播,充满弹性。公共关系的“软性”主要表现在:企业操作的低成本性、操作的灵活性、传播的主动性、影响的深远性等等,这些都是硬性广告所不及的,因此公关已经成为一种趋势渗透于企业的营销环节。 然而免费的午餐并非人人都能轻松吃到,每一次公关主题都恰似拉动一根橡皮绳,绳的两头都得拉紧,这样才能产生话题张力,但这拉力又不宜太过,否则得不偿失。因此这个“过”与“不过”之间所产生的张力就形成了公关主题的营销边界。 一、公关主题的营销底线:挑动话题情绪 现代社会资讯超载,每个消费者从早到晚,不知要接触多少的讯息。因此要吸引注意力, 公关主题的策划需要奇招制胜,以挑战各种尺度。 1.新奇性、娱乐性、趣味性 商业社会紧张、压力大的特点决定了新奇、娱乐、趣味性的传播永远具有市场, 它不但降低了商业信息的生硬性,逆反性,更是刺激消费者主动接触、主动传播的原动力。 2004年,汉堡王可谓创造了一大经典。当时,汉堡王由于受麦当劳的打压, 市场份额下滑。为了应对竞争,重新启用了20世纪70年代的一句旧广告口号:想怎么吃就怎么吃(have it your way),意味着消费者具有多种个性化选择,汉堡中的番茄酱、沙拉、辣椒酱等可以随便食用,而不再被动接受标准化的套餐。 但由于囊中羞涩,汉堡王策划了一个以“听话的大鸡”为主题的活动:在网站上放了一只由人扮演的大鸡,消费者可以通过自己的电脑,无论想让大鸡做什么动作,只须在网页空格处输入指令,大鸡马上照办,每位网民可以通过平均7分钟的接触来考验大鸡的能耐。在网站开放后的头48小时,大鸡在房间里正经的、疯狂的、性感的、关爱的表情与表现(遇到不雅指令,一律用“鄙视你”带过)竟吸引了2500万的点击量。这种现象甚至引起著名的 《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论。在整个活动推广期间,据统计总共5亿网民参与,这5亿的点击不但引起目标群体的关注,还把他们直接带进了汉堡王的门店。可想而知,汉堡王通过区区5万美金的传播费用在大众抵制广告的时代创造了一次营销奇迹。 在我国,此类个案也层出不穷,例如百度在网上投放的《唐伯虎篇》等系列电影式广告 ,微软的以公益的名义的‘I’m计划”,百事可乐的“后舍男生”等都是利用搞笑图片、视频、FLASH、文字、活动等方式传播企业理念、商业信息。 这种公关策略的趋势是: 以网络为传播平台;吸引消费者娱乐性参与及互动;鼓励消费者自主传播、主动扩散。 2.挑战传统 传统,一直是每个民族赖以延续的精神核心,也是区别各个族群的基本要素。但对于整个人类而言,无论是东西方,对于美、快乐、健康等公共性话题,却有着相近的看法。因此,一旦选择了这些传统型的公关议题,要想挑动话题情绪,只有另辟蹊径,大胆逾越传统边界,才能一石激起千层浪,起到四两拨千斤的功效。 世界知名品牌联合利华旗下的多芬就深谙其道。2004年,多芬推出“真实的美丽” 这一公关主题,在这一传播过程中,多芬选择了中年妇女和邻家女孩这些完全真实的女性消费者作为传播主角,比如选用满脸雀斑的中年女性,配以标题“有瑕还是无瑕?”,选用满头银丝的老太太,配以标题“灰色还是出色?”,选用体型偏胖的女性,配以标题“超重还是出众?”,这系列问答式主题的抛出彻底超越了传统观念上社会对于美丽的既有标准,挑战了惯有的思维模式,并通过网络的迅速传播引起社会女性阶层的热烈关注和讨论。多芬这种打破传统观念的公关主题的选择,不但使得多芬这一品牌在一片沉闷乏味的美女传播现象中脱颖而出,还深深唤醒了生活中众多对自己容貌不甚满意的女性内心的自信,从人文关怀角度传播了企业所推崇的更广义、更健康、更平民化的美丽新观念,自然也赢得了众多女性消费群体的认同和好感,其营销效应当然不言而喻。 3.紧随社会热点 公关重“势”,除了当今的主动出击自己造势之外,更简便的办法就是紧密关注社会热点,紧随社会潮流顺势而为。 西单一直是北京最繁华的商圈之一, 2006年冬天的一个星期天,西单商圈的消费者发现熙熙攘攘的街道中,出现了一个大型的用雪堆积的北极熊,随着人流从旁边穿过,渐渐的,可爱的北极熊一点点的融化,最后彻底消失,仅留下一地水渍。原来“消失的北极熊”是世界最大的非政府环保机构世界自然基金会推出的系列公益活动之一,旨在告诉大家全球变暖的危害。 由于社会热点总是随着时代潮流潮起潮落,因此要及时把握住社会热点,就需要策划人员知识丰富、触感敏锐、视角广泛、了然社会脉动,锁定时代潮流 。 二、公关主题的营销上限:承载话题的能力 创造有趣诙谐独特的主题是公关策划的职责,但引发的主题如同“水能载舟亦能覆舟”,只有以更宏观的视角留心公关营销的上限,才能在挑动话题的同时又不逾越主题张力,以获得最佳的传播效益。 1.社会价值观不容挑战 历史的累积让每个社会都形成了既有的一些基本价值观,尤其是关涉社会道德层面的一些深层次的价值观念更是植根公众内心的东西,不允许其它声音的挑战与戏弄。 台湾大众银行MUCH卡――《曹启泰篇》,曾经就小小地触碰了公众的道德神经,并引发了连串的社会反应。银行启用因借钱声名大噪的人物曹启泰为其广告代言,并在文案中强调“借钱并不可耻,借钱是高尚的行为”之价值观。此言一出,遭到舆论及各界挞伐,尤其是不少民众认为会对青少年产生不良影响,最后这支广告终于导致台湾“新闻局”限定深夜播出的命运。虽然随后由于广告主的从善如流以及公关人员奋力解释、澄清、更正,终于力挽狂澜, MUCH卡意外的得到公众的理解,取得不错的议题效应。但这件事还是给我们提了个醒,在关涉到社会固有的价值立场时,即使议题不触及法律法规,同样需要谨慎为之。 2.竞争对手利益小心触碰 同一行业的不同企业之间的关系一直是公共关系中一项重要的关系。激烈的竞争使得这些企业之间的关系变得敏感而脆弱。共同的生存环境又迫使这些企业间需要维护相互之间的合作与平衡,因此企业的营销传播包括公关传播更需要顾及同行的利益。 前几年的农夫山泉“天然水-纯净水”之战相信很多人还历历在目,类似的恶性竞争甚至恶劣的口水战大多是以竞争者之一的个别“言论”引发。其实有竞争才有合作,因此在个别企业不顾一切的抛出轰动性议题时,最好还是环顾四周,以免赔了夫人又折兵,惹火烧身。 3.民族情感不容亵渎 随着经济全球化,跨文化传播已经成为普遍现象。在跨文化传播的过程中,就必然涉及随着传播对象的转换,传播内容要求与当地文化背景相谐调的问题。近年频繁发生的引爆民族情绪的传播活动,值得我们注意和反思。 2003年丰田汽车在国内引发了系列失败的文化议题,让丰田车在市场上连连受挫。在丰田车的“霸道PRADO”广告中,一辆名为霸道的汽车停在两只石狮子前,一只石狮作敬礼状,另一只则向下俯首。配以文案“霸道,你不得不尊敬”;其二为“丰田陆地巡洋舰”广告:该车在雪地高原上,以钢索拖拉一辆影似国内的绿色解放车般的卡车。这两支广告引起国内网友肆力抨击,认为是“明显的辱华广告”,甚至引发后来的签名拒买日货,系列风波弄得丰田灰头土脸,不得已对中国消费者的公开致谦信。去年发生的立邦漆也犯了类似的错误,为了在广告中传播油漆“想不到的光滑”,在广告创意中“让中国龙从涂用了立邦漆的柱子上滑落”,没料到这样的玩笑信息大大伤害了中华民族的情感。 历史的积淀使得每个民族都会形成情感的敏感区域,无论大到一段史实还是小到一个图腾,都可能牵扯出一个民族内心深出的疼痛,这些敏感禁区也是公关议题不得轻易逾越的雷区。 三、结论 有人说真正的公关,在世界观上必须是平等、互惠、双向的。[2]所谓平等,主要指传播过程要充分尊重消费者,包括情感、价值、心理、文化、习惯、宗教等多个方面;所谓互惠,就意味着除了自身利益,还要兼顾环境中多重组织群体间的利益,每一次公关活动都力求组织和其公众共同利益的最大公因数,这也是公关的核心精髓;所谓双向,则要求发起公关议题的组织在信息传播过程中尽量通过公开角度进行议题回应与处理,而且要讲究时宜。 的确,公关议题的策划如履薄冰,但只要把握住互惠这一核心原则,在公关议题的边界里,其运作会更加游刃有余。 作者单位:北京服装学院商学院 营销界论文:张家界烟草公司“精品盖红河”品牌市场细分和营销策略研究 摘要:通过对“精品盖红河”的市场进行细分,构建品牌竞争营销策略.提升了张家界烟草公司的“精品盖红河”的竞争力和销量。 关键词:张家界烟草公司 精品盖红河 市场细分 营销策略 卷烟是一种特殊的商品,是百姓生活中不可缺少的消费品,也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来,颁布了一系列法律法规,以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下,中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动,我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛,国际国内烟草品牌众多,但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力,就必须明确自己的目标群体,通过营销策略占领一个细分市场,张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。 一、“精品盖红河”市场细分的标准 1950年,美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出:每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后,国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践,特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究,形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程,即品牌化:在这个过程中,企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本,同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处:其一,有了品牌名称,企业可以较容易处理订单并发现其中的问题;其二,品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护,不易被模仿;其三,可以吸引到忠实和有利于公司的顾客;其四,有利于公司进行消费者市场细分;其五,有利于树立公司的形象。 “精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份,再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外,还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一,按照地理变数:按消费者所处的地理位置进行市场细分,分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场;其二,消费者变数:按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分;其三,消费者的行为变数:行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素,这些因素一般是市场细分的最佳依据,如一般场合还是特殊场合,是自用还是送礼,是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为:事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。 二、“精品盖红河”目标市场的定位 市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看,品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位,是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给目标消费者,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即:产品的品质,包装,造型等功能上反映给消费者,也可以通过产品塑造出来的形象如:时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别:避强定位,对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为:资金实力和市场份额),而第三种定位方式则是针对销路少,市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法,对品牌进行定位,在消费者心目中树立起良好的品牌形象,扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。 卷烟消费行为的差异决定了用途的差异,从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后,结合张家界烟草公司的资源,准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人,因此,此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段,来吸引众多的目标消费者,以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度,逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。 张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大,品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展,收入的增加,高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式,即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系,采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高,其消费者群体并不稳定,因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略,以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同,“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风,在这种情况下,“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争,寻找定位空档,采取“避强定位”策略,将自己定位为低价高档品牌,吸引那些既讲究吸烟档次,又比较务实的消费者,从而建立自己一块独特的销售市场 三、“精品盖红河”营销实施策略 营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节,再好的产品,只有在市场上推广开来并被广大消费者接受,才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。 1、建立完善的营销机制 一是修改过去销售经济责任制,突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标;二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程,要建立“人单合一”的订单管理模式,把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来;三是坚持以市场为导向的原则,一切围绕市场转,一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力,做到既稳定原有市场,又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区,通过认真研究消费者特点和习惯,有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。 2、突破传统的营销策略,实行关系营销策略 古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系,大量的研究论述也都集中于售前、售中,而非售后活动。然而,无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚,也是关系营销的最高境界;其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系,让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主,然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者,直到最终成为公司的积极拥护者,津津乐道地传播公司的美名,形成潜在客户引以为据的推荐市场,从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次性交易的范围,而关注重复购买及对顾客的高度承诺,真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事,必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求,从而实现自我充实、巩固和提高,以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报,借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。 3、利用电子商务技术来进行营销 网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础,以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台,通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式,以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前:向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料,并使界面清晰且易于操作执行,消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中:无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等,在网上,一切都那么简单迅速。售后:可以随时与张家界烟草公司联系,得到及时的服务。 4、加强客户服务工作 在我国目前烟草行业品牌竞争的市场环境中,“客户服务”在竞争中已经逐渐成为了新的焦点,其在烟草工业企业争夺卷烟市场中也将发挥越来越重要的作用。必须树立正确的服务营销理念,在客户服务上大胆创新,通过提高客户满意度、品牌忠诚度等途径来提高品牌让渡价值,这将有助于“精品盖红河”品牌的战略培育计划在这场没有硝烟的战争中胜出。 5、促销 发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体,进行广告宣传,但由于烟草广告禁令的存在,使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小,这也同时激发了烟草企业的营销创新精神,在不违规的前提下,采取多种形式、途径、手段和方法,为自己的企业和产品作宣传,达到了异曲同工的妙用。张家界烟草公司主要的促销“精品盖红河”方式如下。 (1)礼品派送促销 在各个辖区举行派发评吸烟活动,购买一包赠送一个打火机,增加产品与消费者的接触,提高“精品盖红河”产品知名度。礼品由专门设计人员设计一系列入见人爱的赠品,随包(烟品条盒)赠送,例如印有红河产品标识的帽子、T恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等精美礼物。 (2)产品评选活动 为鼓励零售户,可以在“精品盖红河”培育计划中做一次最佳零售户评选活动,活动期内在每个辖区选出一名销量最好的零售户,给予一定的物质或货源奖励。 (3)庆典或与重大时事相联系的活动 庆贺进入千禧年,加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等,都成为本局大做广告的题材。另外针对香烟具体的不同用途和不同使用场所开展有针对性的促销,如结婚、升学、宴请等喜庆活动,结婚使用一定数量后免费提供花车,有季节性地对一些升学、聚餐等活动集中开展促销等等。以“精品88盖红河”为主要内容的市场促销活动在全市、区、镇全面铺开,新产品一面市即吸引了众多消费者的目光,“精品88盖红河”新品牌以简洁、明快的包装,一流的设计,一流的品味得到了市场的认可。 营销界论文:数据界定价值:新浪世界杯网络营销数据解读 随着互联网快速发展,互联网对球迷的渗透与影响力逐渐增强。在2006年世界杯足球赛结束后,艾瑞对“网民关注世界杯的途径”进行了调查,结果显示互联网媒体影响力越来越大。因此在世界杯营销中,互联网成为重要的载体。而随着中国网民人数超过3.84亿(截至2010年1月15日),互联网的体育力量更是日趋主流化。 2006年7月25日世界著名的调查机构尼尔森的《中国互联网杯羹世界杯》主题调查报告指出:“随着意大利队幸运地捧走大力神杯,全球瞩目的世界杯足球赛终于圆满落下帷幕。此次盛会不仅仅独属于足球、体育,更属于将体育盛况传播给全球十几亿球迷的各种媒体。而互联网媒体用4年时间再次证明了自己的力量,证明了自己区别于传统媒体的独特魅力。” 遥遥领先的竞争优势 从1998年至今,新浪先后3次成功地深度报道世界杯。凭借着既有的用户基础、优秀的营销策略和庞大的采访队伍,新浪建立和保持了在竞争中的优势地位,赢得了业内外人士的一致认同。 据Alexa、iResearch、Chinarank、CR-Netratings等多个第三方数据机构的监测报告,新浪体育频道的月均覆盖数、日均覆盖数、独立访问者、流量等参数,无论是网民的日常点击浏览还是在重大比赛时段,新浪都稳居体育类网站榜首,相对于网络媒体竞争对手形成了很明显的领先优势。 中国互联网络信息中心(CNNIC)2006年的“世界杯球迷信息来源与互联网使用行为研究报告”指出,在2006年世界杯足球赛互联网报道中,73.8%的网民主要访问新浪网查看信息,新浪在网民首选网站和品牌忠诚度两项指标调查中均获得第一。同年尼尔森的《中国互联网杯羹世界杯》调查报告评价说:“新浪世界杯频道,以其丰富的资讯量和快速的更新速度以及长期积累的品牌效应,成为众多中国网民不可缺少的世界杯伴侣。” 强大的受众拉动力 新浪在3次世界杯足球赛期间,凭借专业、丰富的媒介资源与独特的营销策略,在既有的用户基础上,拉动了更多的体育爱好者将目光转向了赛事报道即时、丰富的网络媒体。网络媒体所具有的全面性与高互动性,进一步激发了网络球迷参与赛事讨论的热情,满足了球迷抒发情感的心理需要。 2002年韩日世界杯足球赛,新浪成为中国足球队独家互联网合作伙伴。据艾瑞的调查数据,30%以上的网民把新浪作为其浏览世界杯足球赛新闻的首选网站。在世界杯足球赛比赛期间,新浪策划了20余场中国队教练、球员嘉宾聊天活动,创下了10万人同时在线观看视频嘉宾聊天的纪录。除此之外,网络球迷在世界杯足球赛期间的新闻跟帖达到了49万条。 2006年德国世界杯,新浪对网络球迷的巨大拉动力再次得以印证。新浪的德国世界杯网站创下了中国单一体育赛事访问量新的纪录,据Nielsen/Netrating第三方统计,世界杯足球赛期间有超过5768万的独立用户访问了新浪网世界杯网站。比照CNNIC当时对中国网民数量的统计,访问新浪世界杯网站的独立用户数接近中国网民总数的一半。与2002年韩日世界杯相比,2006年德国世界杯期间,有25万多网友在新浪撰写世界杯博客,文章超过110万篇。新浪网民在世界杯足球赛期间的新闻跟帖超过了230万条。 不断加大的网络广告投放量 奥运会给了众多企业一个综合提升品牌形象的机会,通过各个项目的比赛卷入不同的受众,满足受众的个人偏好,使品牌宣传效果达到影响范围的最大化。相比之下,世界杯足球赛的内容更为具体,赞助商可以更准确地表现品牌内涵,凸显品牌个性,有利于塑造独特的品牌形象。因此,赞助商在提升品牌知名度与美誉度的同时,针对带有明显消费特征的球迷进行营销的策略与手段也要有所不同。 同为互联网媒体,其释放能量的方式是截然不同的。2002年韩日世界杯足球赛,新浪在众多互联网媒体中脱颖而出,成为网络营销队伍中的领军者。2006年德国世界杯,新浪再次续写体育营销的传奇:上百家品牌商在新浪投放广告,在与各大网络媒体的竞争中,新浪体育网络营销大战为其带来了800万美元的广告收入。 世界杯足球赛只是一个开始,如何更好地整合各种网络资源,帮助广告主与赞助商更有效地投放广告,让更多的中国网民观看丰富多彩的赛事内容,享受更多的互联网技术带来的个性化服务,是新浪始终追求的目标。 营销界论文:营销渠道中边界人员间私人关系研究 [摘要] 虽然边界人员间私人关系在中国营销渠道中具有重要作用,但是迄今这方面研究仍然比较匮乏。本文探讨私人关系的定义、构成,以及类型等几个基础性概念问题。基于文献回顾与访谈,研究发现:(1)私人关系是工具性成分与情感性成分的混合体;(2)私人关系是一个多维度构念,其中感情和信任是两个主要的维度;(3)依照关系双方之间是否存在情感因素,将关系分为公事公办型与商业友谊型两类。 [关键词] 营销渠道边界人员私人关系友谊 一、问题的提出 在中国企业的营销实践活动中,私人关系是一个基础性变量。中西方营销渠道行为中存在的一个重要差别就是中国企业更注重私人关系,往往是先有个人间关系,然后才有组织间业务关系,组织间关系的建立、维持和发展在某种程度上是私人关系发展的结果。因此,中国渠道成员的思维方式和处理问题不可避免地会体现中国人在人际交往中的特点。 迄今为止,当前营销理论界所侧重的仍然是组织层面的关系,对人际关系的研究大多都是从一般意义上探讨关系的重要性。基于私人关系的重要性与该领域的研究现况,笔者认为对中国渠道成员关系的研究必须要引入合适的人际关系思想,即从人际视角探讨组织间关系。本文关注私人关系的定义、构成,以及类型等几个基础性概念问题,对这些问题的清晰界定可以帮助企业正确理解关系营销在中国市场环境下的特殊内涵,从而使得企业在实践中为自己营造一个有利的生存和发展空间。 二、私人关系的定义与构成 营销渠道中,边界人员指代表本公司与其他渠道成员打交道的人。他们是渠道活动和渠道行为的具体执行者,是企业与渠道之间的桥梁。换言之,渠道边界人员之间互动是渠道企业间互动的主要界面,因此,边界人员间私人关系对渠道企业间关系的发展具有重要影响。不过,现有关系文献没有特别地关注于营销问题,它在营销情境中究竟意味着什么仍然缺乏详细的理论分析。 1.私人关系的定义 专门进行关系的概念研究的文献到目前为止还非常少见。现有文献从互惠性、社交性和工具性等多种不同的视角描述或定义关系。 一些学者从互惠性角度定义关系,关系即指一种个人间形成的持续不断的互惠的友谊。这种互惠是含蓄的,没有特别的规定,仅仅是一种潜规则和社会契约,但关系各方必须小心遵守,如果违背将使其在双方关系和整个关系网络中遭受损失。一部分学者强调了社交性在关系建立中的重要作用。他们认为两个个体之间长时间的、频繁的交往与互动能促进友好关系的建立与维系。乐国安等学者(2002)则将关系定义为在现实社会的实际活动中通过交往而形成的人与人之间的一种包括认知、情感的心理关系和相应的行为表现。还有一些学者从工具性角度描述关系。在他们看来,关系就是一个人为了某种特殊目的(一般是获取利益)而有意采取的行为。这种关系既可能是掺杂个人之间感情因素的,也可能是纯粹的互相利用的关系,但更多的是目标培养式关系,即一些人有目标地培植与另外一些可以为自己带来好处的人的关系。 综合上述学者观点,本文认为:渠道边界人员间私人关系指边界人员之间基于共同的交易和交往历史而刻意发展形成的凝聚着双方情感和互惠潜规则的“友谊”,但这种友谊不同于日常生活中所讲的友谊,因为它建立在实现边界人员个人及其代表组织的经济利益基础之上。彼此的熟知、经常性的感情联络与体验、互惠的帮助和支持则是其形成和深化的意识行为条件和外化表现。 2.私人关系的构成 关系是一个复杂构念,要对其进行测量,必须要问的第一个问题便是:关系的维度是什么?Kipnis(1997)识别出关系的3种成分:感情、互惠、面子,并且认为感情是最重要的关系维度。Park和Luo(2001)认为互相帮助、保留面子和感情是关系的必要组成。Tsang (1998)等学者认为信任也是关系的一个重要维度。Lee和Dawes(2005)对香港、中国大陆经理人的访谈结果显示关系由保留面子、互惠、感情、信任和互动等五个方面组成。然而他们的实证研究结果表明,感情是最重要的关系维度,而面子与互惠和其他渠道结果之间关系不显著。综合上述观点,感情与信任可能是私人关系的主要维度。 感情指人的情绪,它是关系的最重要成分。中国人习惯于把感情与关系等同起来,经常互相使用这两个词语。中国人倾向于将友谊分为两类:一个是基于深厚的相互感情的友谊,自愿为朋友牺牲自己;另一个是商业友谊,既有工具性成分也包含一定程度的感情因素。即使当两个个体间交往仅期待相互利益交换时,感情对于他们而言仍是必要的。 信任指一个人在某种不确定条件下与另一方相关或交易时对其行为所持有的有益于而非有害于自身的信心。一般认为,信任由可信性与善意两种基本要素构成。可信性是指可靠性,基于可信性的人际信任显示边界人员行为的一致、稳定和可控制。善意是指渠道成员一方真诚地对另一方的利益感兴趣和追求双赢动机的程度。基于善意的信任表明一方相信另一方边界人员会关注共同的福利及在需要时提供帮助和合作支持。 三、私人关系类型 为了识别我国营销渠道中边界人员间私人关系类型,我们与多个行业内的20位渠道边界人员进行了半结构化访谈。受访者多数在本企业具备5年以上从业经验,他们是本企业与目标企业接触的主要界面,对于要调查的内容比较了解。大多数访谈者均指出,我国营销渠道中边界人员之间不可能建立起真正的朋友关系,经济利益是他们首要考虑的因素。基于访谈结果,本文将私人关系分为两类:公事公办型关系和商业友谊型关系。 1.公事公办型关系 交往双方只关注与生意相关的问题,仅在工作场所接触,他们之间没有深入地个人互动与沟通,不向对方暴露自己生活中的任何隐私。即使未来交往还会持续,交往双方可能不愿意或者认为没有必要相互了解,因此双方之间也就不会产生任何感情因素。许多被访谈者指出,私人关系作用在不同行业之间存在差异,垄断行业或强势厂商销售代表就没有较强的动机与其分销商边界人员发展私人关系。双方之间彼此相遇或打交道,只能依照当时的实际利害情形而行事。 2.商业友谊型关系 定期接触、企业间相互依赖的增强和合作的需要都可能促进边界人员间友谊的形成。但是商业环境中,一个人目标与另一个人目标相竞争,因此边界人员间友谊表现出更强的工具性色彩,友谊的存在是为了实现自身的工具性目标。访谈中,一些被访谈者谈及到这一现象,即由最初的只考虑经济利益向同时考虑经济利益与感情因素的转变。我们将这种包含工具性成分与情感性成分的关系称之为商业友谊型关系,它类似于熟人关系。关系双方都相信对方关心、照顾自己,并且互相支持和互惠,或许因为这,一方感觉与另一方可以共享真正感情安全,彼此之间可能暴露自己生活中的一些隐私。在这种关系下,双方之所以保持在一起是出于商业原因的考虑,如果工作联带被切断并且没有未来商业关系的潜能,关系将倾向于终止。 四、结语 在中国营销渠道中,私人关系是一个基础性变量。但是文献多是从组织视角探讨渠道成员间关系,而忽略了人际关系在组织间关系中的角色与作用。要更好地理解中国营销渠道中渠道成员的行为,以及人际关系对组织间关系的影响,就需要对私人关系定义、构成,以及类型等几个基础性概念问题进行清晰地界定。 本文研究发现,(1)私人关系是边界人员为了实现自身经济利益而刻意发展形成的,但交往很可能使关系由只考虑经济利益转向同时考虑经济利益与感情因素;(2)私人关系是一个多维度构念,其中最为重要的两个维度是感情与信任;(3)基于关系双方交往中是否存在感情因素,将关系分为公事公办型与商业友谊型关系两类。后续研究要尝试建立测量营销渠道中私人关系的量表,实证性地研究私人关系及其各维度对渠道权力、信任、关系承诺等重要关系构念的影响,也可以检验不同关系类型下各构念间的相互影响关系。 营销界论文:基于消费者市场边界的有限营销理论浅论 [摘要] 在资源日趋紧张、环境压力日趋严重的营销环境下,作者创造性提出有限营销理念,认为有限性营销是一种新的营销观念,是指在资源有限的条件下,环境日益恶化的条件下,根据消费者市场需求相对有限性原理,把消费市场的营销自觉做到适可而止,最大限度地节约资源,满足消费者市场相对有限性的需求,避免奢侈与浪费。 [关键词] 有限营销资源科学发展 一、引言 随着我国社会主义市场经济的深入发展,我国的改革和建设取得了巨大成就,社会整体有了长足的进步。但是与之俱来的也存在以能源为代表的自然资源日益紧张、环境压力日益严重的局面。我国已经深刻面临社会人口膨胀与自然资源有限这一巨大矛盾,已成为不争的事实。面对这样的严峻局面,以为总书记的党中央审时度势及时改变了发展战略,做出了以“生态文明”为标志的科学发展、构建和谐社会的战略调整。 要贯彻科学发展观,构建整个社会的“生态文明”,在微观经济领域意义巨大,任务繁重,这在一定程度上决定了这一战略调整的成败。市场营销作为微观经济生活主要组成部分,她是生产领域连接消费领域的纽带,不仅指导和促进企业的生产经营,同时也影响指导消费,她涉及到微观经济生活的方方面面,直接影响到中央的战略目标的实现。而作为指导企业营销实践的营销观念决定了企业营销行为,因而对于营销观念及在此观念指导下的营销策略应做出相应的改变,就显得尤为重要、尤为迫切。 二、有限营销理论的理论依据及内涵 1.消费者市场的有限营销理论的现实基础 营销观念就是企业经营观念(哲学)是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。其核心问题是以“什么”为中心组织企业经营活动。市场营销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会场营销观念。即企业的营销观念先后经历了以“生产”、“产品”、“推销”、“消费者需要”、“兼顾消费者、企业、社会的利益”为中心这样的五个阶段。在此基础上,又演变出诸如 “绿色营销”、“关系营销”以及“整体市场营销”与“顾客让渡价值”等营销理论。而本文要提出的有限性营销是一种新的营销观念,她是指在资源有限的条件下,环境日益恶化的条件下,根据消费者市场需求相对有限性原理,把消费市场的营销自觉做到适可而止,最大限度地节约资源,满足消费者市场相对有限性的需求,避免奢侈与浪费。有限性营销的核心是节约资源,强调消费者消费需求的相对有限性。这就决定了有限营销是在科技进步的基础上实现精准营销。科技是有限营销的质规定;精准是有限营销的量的约束。 2.消费者市场的有限营销理论的理论依据 (1)马克思主义哲学关于人的本质和消费观念 马克思说“人的本质不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和。” 这是对人的本质所作的完整的概括。 (2)马克思主义消费观中的 “生活性需求”相对有限性和 “发展性需求”的无限性 ①人类自然性需求即“生活性需求”相对有限 从以上分析我们可以看出资本主义消费观所称的“需求”是人的自然需求,即人作为动物为延续生命所必须的物质生活资料的消费,并没有太多的社会的意义。那么,资本主义消费观所称的人们的“消费欲望”又是不是无限的呢? 从马斯洛需求层次的分析中,人的自然性需求包括生理的需求和安全的需求,具体地指对日常衣食住行的需求(为满足饥、渴而需要吃、喝,需要穿衣、休息、睡觉等)和对安全、安定的需要(财产安全、人身安全、职业安全、健康保障等方面的需要)。资本主义消费观认为人对物质生活资料的消费欲望是无限的。例如,当世界上没有彩电、冰箱、洗衣机这类产品时,人们并没有对这些产品的需求欲望。当这些产品诞生于世后,人们对它们的需求欲望也随之产生了。随着生产的不断发展,新产品和新服务也会不断出现,因此人类的消费欲望也无穷无尽 。 这是从长远动态来看的结论。而在那些未知产品诞生以前,某一特定技术状态下生活资料的需求应该具有相对的有限性。例如,在特定的生产技术水平下,人的一餐饭的消费量是有限的;一个人每天晚上只能睡一张床;一个人同时只能驾驶一辆小汽车。 由此我们可以看出,资本主义消费观中 “消费欲望”只看到动态的未来的无限性,而没有看到特定阶段需求的相对有限性。这是不符合实际的、不全面的、是不符合唯物辩证法的,是十分有害的,会在一定程度上激发人的无限物欲。而“人类自然性需求”即“生活性物质资料的需求”相对于人的“精神需求”,要耗费多得多自然和社会的资源,是造成资源紧张的主要原因。因此,在以能源为代表的自然资源日益紧张、环境压力日益严重的今天,这种客观存在的特定阶段的需求的相对有限性,在具有重大现实意义: a 在一定程度上决定能否实现以“生态文明”为标志的科学发展、构建和谐社会的发展战略。在人口负担重,自然资源相对匮乏的我国,尤其要重视对物质生活资料的“消费欲望”的有限性。绝不能追求“一餐饭钱一头牛,还吃一半扔一半”、“房子越造越大”、“出门必驾车”的生活习惯。在人的无限贪欲面前,自然资源已不堪重负,难以实现 “生态文明”。值得庆幸的是人们已经认识到问题的严重性,在全国推行的“节能减排”与“生物替代能源”等营销战略都是“生活性物质资料需求”相对有限性与“资源稀缺”动态平衡的活生生的写照。 b避免人异化成物的附属,导致人的精神世界的迷失。在社会现实生活中,有多少市场主体、政府事业单位把物质刺激作为屡试不爽的治人法宝,有多少人在追求享受丰厚的在物质生活的同时,心灵正承受着荒芜与困惑;对物质享受无限贪欲扭曲了、伤害了多少灵魂。 ②人的社会性“发展性需求”的无限性 正如前面所分析人的本质“不是单个人所固有的抽象物,在其现实性上,它是一切社会关系的总和” 。人的本质不表现在人的自然属性。而表现在人的社会属性,因为人的生产劳动、自觉能动性和追求自由与解放等方面的特质,都充分表现在人类及其活动的社会属性中。而人的社会属性需求又具体表现为社会需要、尊重需要、自我实现的需要。 社会需要表现为人对归属感、爱情、友谊等方面的需要(朋友交往、伙伴关系、参加某些团体或集会等)。这主要表现为精神活动,所耗费的资源相对于“生活性物质资料的需求”是极其有限的。 尊重需要表现为人对希望得到尊敬、赞美、赏识和承认地位的需要。(荣誉、支配权力、地位等需求);自我实现的需要表现为人的希望自我潜能和才能得到极度发挥的需要(成功的成就感、能力得到体现等)。这两者可归纳为“人的社会性发展需求”。是人类追求自身完善及推动社会进步与发展所产生需求。马克思主义为人类描绘了光辉的前景:社会实现了从必然王国进入自由王国的飞跃;人获得彻底的解放和全面的发展。即人们对自身完善及社会进步与发展是没有止境的。所以“人的社会性发展需求”具有无限性。 “人的社会性发展需求”主要表现人的自身精神上的修养和人的科学实践活动。所耗费的资源即“发展性物质资料需求”相对于“生活性物质资料的需求”也是有限的。 ③相对有限的“生活性需求”和无限性的“发展性需求”的辩证统一 人的无限性的“发展性需求”能够不断地提升社会和生产的科技水平,使社会和生产不断朝着更加环保、更具可持续性发展的方向迈进。同时也能够为“生活性物质资料的需求”提供换代新产品或全新产品,拉动“生活性物质资料”市场在新的科技水平上展开一轮又一轮的竞争,赋予相对有限的“生活性物质资料需求”以新的内涵。从长期的历史时期来看,“生活性物质资料需求”也表现为一定的无限性;同时,有限的“生活性物质资料”市场为无限性的“发展性需求”提供施展的空间,为无限性的“发展性需求”的发展提供动力。可见,相对有限的“生活性需求”和无限性的“发展性需求”是辩证统一的,即“有限性”为“无限性”提供发展空间和动力;同时“无限性”不断赋予“有限性”新的内涵, 朝着更加环保、更加节约资源的方向发展。使之进入相互促进的良性发展的轨道。 综合以上分析,我们可以得出这样的结论:“生活性物质资料需求”相对有限而“发展性物质资料需求”具有无限性。但相对有限“生活性物质资料需求”耗费了绝大多数的资源,是使得“资源相对稀缺”的主要原因。这就是有限营销的理论基础。同时,我们可以看出:消费者市场的相对有限性是相对于发展性市场的无限性而言的。以上是有限营销的现实基础和理论依据。 三、结论 根据前面的分析,我们得出了“生活性需求”相对有限性和 “发展性需求”无限性的结论,因此在消费者市场的营销中必须贯彻有限营销的理念。有限消费观念是消费者自觉优先消费科技环保型商品,自觉抵制铺张浪费,为有限营销企业的“有限产品”具有优先被购权,有力推动有限营销企业的发展。有限营销企业宣传指导有限消费观念,突出自身的科技型、环保型特色,提供价廉、环保质优的“有限产品”,数量只是够用为度,避免消费者出现浪费行为。 营销界论文:商业信息交流的新境界:整合营销传播 改革开放三十年多年来,市场营销在我国经历了从无到有、从局部尝试到全方位渗透的过程,它对推进和完善我国市场经济建设的贡献可以说有目共睹。目前,随着加入WTO的临近,我国广大企业和经营者又面临着新的课题,那就是如何快速学习和采用国际上一切适用的市场营销新思想和新方法,唯有如此,才能最起码与国外商家和国际品牌在同样的认识层次上竞争。本文结合介绍诸多跨国广告公司的认识和实践,阐述一种在国际上得到广泛共识的商业信息交流新方法:整合营销传播。 一、“整合营销传播”的内涵与提出背景 按照营销大师菲利普・科特勒的定义,市场营销是“个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”有位市场营销学者也简洁地把它概括为“一种生活标准的创造与传播”。市场是由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。卖方构成了成业,而买方构成市场。卖方把商品(或劳务)送至市场,并与市场取得沟通;买方则把金钱和反馈信息送至行业。 从中可知,信息交流在市场营销过程中的关键作用。原来一般商家的认识是,与市场取得沟通,要靠的是诸如广告、人员推销、公共关系、直效营销、促销包括新近流行的公司网站等种种传播工具。在这个问题上,90年代国际上流行的新概念叫做“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。美国广告商协会(简称4A,其所属的会员被称为4A公司,具有全面服务的能力)对之的定义是:“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色――例如一般广告、直销回应、促销以及公共关系――并且将之结合,透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息,并发挥最大的传播效果。” 我们知道,讨论信息交流的理论或策略,必然要在宏观上考虑我们所处的信息和媒体环境,因此,整合营销传播观念的确立有它的背景。那就是因信息技术带来的社会全面变革,它需要我们重新考虑营销和传播的方式。整合营销传播领域的学术带头人、美国西北大学的舒尔兹教授在他的专书中说到,“如今电脑,尤其是全球性的电脑网络,引发了个人时代的来临和因应运而生的营销技术。由于电脑有收集、存取、处理和应用信息的功能,而且可以在工厂、办公室、实验室,甚至在家中广泛使用,因此电脑已经改变了一切。”40岁以下的人经历着从口语传播到视觉传播的转变,“这彻底影响了我们的沟通和传播的方式。”媒体的零细化取代了大众媒体一统天下的时代,当每个媒体的视听众愈来愈少时,每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。因此,来自各个信息渠道上的代表某品牌、公司或营销组织的信息要清晰一致。传播已从单向形式转为双向沟通,它的最佳方法是利用许多不同形式的数据库。整合营销传播企划模式的起点就是消费者和潜在消费者的数据库。借助数据库,营销者了解消费者的购买行为和生活形态图景,这样组合安排各种传播工具,可以让信息传达到每一个可能的消费者与品牌的“接触点”。 二、美国4A公司对IMC的新看法 整合营销传播的概念,是于1991年由美国西北大学的Caywood等人首先发起的。随后形成一股研究和实践的热潮。尽管时间已过去多年,但舒尔兹通过以126家美国4A成员为判断样本的调查研究证实,关于IMC的概念仍然在不断发展之中。尽管理解不一,但这并不妨碍商投入精力于它们所认为的“IMC”计划中。舒尔兹的调查发现,60%的小型商投入了它们50%以上的时间在客户的IMC计划中,而在中型商和大型商中,这个比例仅为46%和36%。调查还发现,在预算的分配上,广告仍是老大,占了客户59%的预算(平均)。而促销、营销公关和直销营销分别占了18%、9%和12%。1993年,舒尔兹给出过IMC的定义:“IMC是一个营销传播规划的概念,它认识到对一个多样化传播方式(如一般的广告、直销反应,促销和公共关系)的各个策略性角色作评估后,所形成的一个综合性计划是会产生附加价值的……联合这些方式,以获得清楚的、一致的和最大的传播效果。”对于这个定义是否把握了IMC的真实含义,舒尔兹把强烈反对设为1分,强烈同意设为10分,结果得到综合平均分为6.31(标准差2.26),显然是部分赞同但并不坚定。调查中4A公司给出的评论是: 整合是一种关于建议怎样和什么时候使用媒体的主意。 开始点是消费者和产品讯息。 需要增加测量和定量分析的元素。 它超越策划的层面,它是效果导向。 它影响顾客的决策过程,从“意识”到“售点”。 它是一种关于所有能够运作的工具的整合战略。 加上它开始于消费者的需求。 显然,大多数商表面上同意这个定义,但它们看上去仍在寻找可测定和可执行这个概念的一种额外的补充。 三、日本电通对IMC的独特解释和运作 日本电通是日本第一大的广告公司,又是全球著名的跨国广告公司。日本电通似乎并不套用“整合营销传播”的概念。它声称自己提供的是“全方位信息交流服务”(Total communications services):“凡是有信息交流需求的地方,必定存在着电通的活跃领域。以全球性的视野来探索和开拓这个领域,提供创造性的卓越的信息交流服务,这就是我们的工作。”它涉及的四大类领域见表所示。 尽管电通的“全方位信息交流服务”与诞生在西方的“整合营销传播”有异曲同工之妙,但它是建立在自己独特的“战略性信息交流”理论的基础上。它的范畴包括两个坐标方向:企业水平/职能水平,信息传达/信息创造,两两组合构成四个信息交流领域。 企业水平的信息交流是为“表明企业目的”的信息交流活动,指企业、团体、行政机关等经营体为追求与环境(相关公司或客户等)的协调,进而提高自己的形象而是行的信息交流活动。把企业、团体、行政机关等经营体作为“市民”进行交流活动。 职能水平的信息交流是指为“维持企业活动”所必需的信息交流活动,如为企业生产的产品、举办特定活动、招聘人才等具体事物性而做的广告和宣传活动。 信息传达是指希望达到正确传达信息的效果,它是基于“形式信息”的交流效果理论。 信息的创造是指希望达到产生相关信息的效果,它是基于“含意内容”的交流效果理论。 下面,我们根据电通提供的全方位信息交流服务对这一模式作解释。 1.企业水平/信息传达领域 如电通为佳能(CANON)公司赞助实施的《UNEP地球环保摄影作品大赛》。为了引起全世界的人们对地球环境问题的关注,由UNEP(联合国环境计划)发起,并在以“生态学的佳能”为企业口号的佳能公司的赞助下,举办了世界规模的摄影大赛。向全世界展示了佳能公司与“地球环境问题”相结合的企业形象。 2.企业水平/信息的创造领域 主要业务是企业形象识别。企业形象识别是企业等经营团体从与自身有直接利害关系的群体――职工、股东、客户以及消费者和地区环境的关系出发,对自己的经营环境、事业范围进行调整、刷新自身的企业形象而开展的宣传活动。 3.职能水平/信息传达领域 这是传统的营销传播的范畴。如报纸、杂志、电视、广播等大众传播媒介及海报、销售现场广告(POP)、户外广告(霓虹灯)等促销广告。 4.职能水平/信息的创造领域 强化创意的功能,获得震撼力和冲击力的传播效果。如高质量、系列化的品牌形象广告。 四、服务管理理念下的IMC 跨国广告公司在提供全方位的服务中,充当咨询顾问、智囊角色的地位日趋突出。这是对广告“服务理念”的深化。电通运用庞大的电通网络及长期实践所积累下来的信息资源,以解答广告客户提出的所有问题。彼德?杜拉克、奈斯比特、大前健一、罗伯特?赖希和其他许多预测专家都同意下一个趋势:从工业社会向服务社会的过渡。在服务导向的组织和服务导向的社会中,忽视顾客会给企业和社会带来巨大的风险。因此,管理学家要求企业注意倾听顾客的呼声,对顾客要求及时回应,关心顾客的满意度,甚至应该使顾客的每一次购买都成为愉快的经历。 在西方流行服务管理和服务营销的思潮中,一个代表性的成果就是金・卡尔松(Jan Carlzon)的《真理契机》(Moments of Truth)一书,他是根据自己在激烈竞争的航空业中取得成功管理的丰富经验而写出。“每一次接触都让员工感到‘真诚的重要’,它决定着企业的兴衰。”作为斯堪的纳维亚(SAS)航空公司的总裁,卡尔松在谈他的看法时说: “斯堪的纳维亚航空公司每年的乘客多达1000万人次。平均每个乘客要接触5个公司员工。因此,公司的形象便是1000万乘5的累积。也就是说,它每年要接受5000万次严格的检验。这5000万次独特的、永远不会重复的机会正是一个我们可以用一种难忘的方式来表现我们不同于其他竞争者的机会。我们的工作是设法在这5000万次严峻的考验中不出差错!” 这种服务思想对作为传播商带来什么借鉴呢?答案是要注意每一个与顾客接触的信息沟通机会。 跨国广告公司达彼斯显然注意到了“真理契机”的伟大成果。公司声称“履行品牌的承诺,营销’真理契机’”。达彼斯相信每一个消费者接触都是关键的,所以公司帮助客户整合营销组合的所有要素。 因此,整合营销传播的精髓是一种完全的顾客导向。它呼应了服务管理的思想内涵。 五、IMC的新成员“网络广告” 跨国广告公司BBDO把自己的服务范围定为全面的营销服务内容,包括“营销咨询,分销研究,产品研究,消费者研究,定价,传播企划,策略性发展,创意发展和执行,媒体企划,媒体执行和监测,公共关系和公司形象策划等等。整合的概念,既包括媒体渠道的整合,也包括“业务范畴”方面的整合。随着新兴通讯技术因特网的出现和流行,信息传播的传统格局已经被打破,因特网已被公认为继电视、广播、报刊之后的第四大媒体。 网络广告主要是利用因特网上基于超媒体技术的万维网(WWW或Web)工具。它有旗帜(banner)广告、按钮(button广告)、主页(homepage)形式、电子邮件(e-mail)形式和赞助(sponsor)形式等多种形式。万维网作为信息媒体的独特性原因在于:建立网站比较方便和便宜;全球联网;为每个进站的用户提供了平等的机会;声音的分享必然是同一的,没有人能盖没其他人想听的声音;最初的安装成本较低,当前登录因特网的障碍极小甚至不存在。作为一种广告媒体,Web改变了传统营销传播的成本结构,它使得市场营销者和广告主在本地计算机屏幕上实现显示文本、画面、图表和声音的超链接,能够制作垂手可得的有效的全色目录,提供屏幕上(On-Screen)的排序格式以及引发定量或定性的消费者反馈信息。 “网络传播”已经纳入整合营销传播的范畴。跨国广告公司在自己的业务范围或组织布局上,纷纷加入“网络传播”的服务项目。比如麦肯在1997年春成立“Thunder House 在线营销传播机构”,提供与所有数字传播平台相关的全方位服务。智威汤逊在自己的网站上声称自己是第一批为客户开发交互性Web站点开发的全球商。现在,它的客户遍布北美、欧洲、亚洲和拉丁美洲。灵智广告也在全球致力于发展这个新兴媒介,“网”住所有机会。它声称拥有全世界广告公司中最大的互动营销网络(部门或子公司)。由于全球微处理器科技领导者Intel公司是灵智的重要客户,它为灵智开展网络传播业务提供了得天独厚的协作资源。作为灵智全球互动传播(Interactive Communication)网络的主要成员之一,灵智香港的互动传播部(Interactive Communication Unit)为其客户如英特尔及飞利浦制作了许多万维网站(websites)及网上广告活动(Web Banner Campaigns)。这个互动传播部门具有完全在公司内独立制作的能力,并与其他部门协同运作,成为灵智香港公司IMC结构的重要一环,确保客户的品牌定位与价值在不同的营销活动中维持一致。 以整合的观点看,Web是一种介于直接销售(它是拜访者使用的是一种对话方式)和广播式广告(它被设计用来详述产品和提供信息,产生消费者意识,但没有交互性)之间的方式。人员推销通常是工业营销沟通组合中最重要的工具。而广播式广告在向消费者传送信息中占得绝对优势。从购买决策过程看,在需求识别的前期阶段以及发展产品说明书和寻访供应商的过程中,网站在营销整合中起到提高成本效益的作用,在接近评估和选择的购买阶段中也同样很有用。其次,在提供产品或服务的反馈信息上,网站也是高成本效益的。因此,Web站点可能被典型地视为工业营销者搞直销活动(Bto B)的帮助,也是向消费者做广告(Bto C)的附加方式。 营销界论文:世界杯营销的新媒体典范 从韩日世界杯到德国世界杯,互联网参与世界杯的报道越来越主流化,但彼此之间的竞争也日趋激烈,这一届世界杯视频网站也加入到竞争中来。以往互联网参与世界杯报道,更多的是转播和转载传统媒体的内容,凭借快速和海量的信息赢得网民的青睐。但在德国世界杯上,互联网的报道已经开始呈现同质化,各大门户网站之间的差异和特色并不突出。 作为新浪世界杯报道策划团队成员的葛景栋,深知本届世界杯报道面临的压力。如何能打造一届具有差异化特色的世界杯报道,如何让更多的网民关心关注世界杯,经过反复的研究,新浪最终确定了“原创内容+微博”的组合策略,来打破网络竞争的僵局。 原创视频《黄加李泡世界杯》开创跨媒介传播典范 以《黄加李泡世界杯》为代表的新浪原创视频节目,是新浪世界杯原创内容报道的又一大亮点。据了解,《黄加李泡世界杯》首次实现了互联网从电视获取节目――向电视提供线索(拍客、互联网UCC视频)――向电视输出节目的颠覆性转变,是中国互联网原创视频节目历史上的一次重大飞跃,开创了巨联网与传统媒体在网络原创视频节目上,实现跨媒介传播的合作典范。“这是新媒体打造的最有亮点的世界杯节目。该节目一方面落地执行好,包括与纸媒、电视台等进行很多合作;另一方面,形式也很有意义。原来的世界杯等报道,门户网站要向电视台购买内容,通过这个节目,则实现了内容的双向提供。”互联网资深评论人刘兴亮认为。 据了解,从5月17日首播以来,这档节目在关注世界杯的电视观众和网友中拥有很高的受众基础。《黄加李泡世界杯》节目与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作,同时,湖南卫视海外频道还将这档节目拓展到海外市场。据CTR央视市场研究数据显示,目前这档节目仅覆盖电视观众就达2.48亿人次;另据不完全统计,有超过4400万人次网友在新浪在线收看这档节目,创下由互联网公司制作的同类原创视频节目收视新高。此外,据艾瑞世界杯网民调研7月8日数据显示,《黄加李泡世界杯》节目在关注世界杯的网友中拥有很高受众基础,70%世界杯网友表示收看过这档节目,其中80%以上的网友表示喜欢这档节目。 新浪微博一骑绝尘成为互联网主流评球方式 互联网在本届世界杯上最大的收获非微博莫属。其中,基于门户微博的历史地位、用户基数以及行业影响力等综合因素考量来看,新浪微博在本届世界杯上可谓一骑绝尘,成为网友参与世界杯评球互动的首选平台。 据艾瑞世界杯网民调研7月8日数据显示,微博成为本届世界杯中,网友使用比例最高的网络互动产品,52%的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。而新浪微博在微博产品中更是遥遥领先,在目前网络上微博产品的用户表现中,毋庸置疑居于领先地位。在使用微博关注世界杯的网民中,70%以上的网友都使用新浪微博,远高于其他竞争对手。 值得一提的是,在万众瞩目的阿德大战的2个小时内,相关新浪微博数超300万条,创下自世界杯开赛以来的最高值,其中微博发送量峰值达到3000条/秒。 自6月11日世界杯正式开幕以来,新浪微博围观世界杯里的聊球热度一直在持续增高。截至目前,新浪微博上世界杯相关微博数达4000万条,有超过250万新浪网友披上了自己所支持球队的国旗,而这也成为了中文网络世界中大型体育赛事互动平台目前所到达的最新高度。 CR-尼尔森副总裁马旗戟表示,微博在世界杯开赛前的一些突发事件上的表现让人们了解了微博的特性,依托于新浪媒体平台上的新浪微博在南非世界杯上的表现可以用‘惊艳’二字来表现,将微博所具有的及时分享、互动、交流的特征表现的淋漓尽致,把精英观点与民间智慧完美结合起来,新浪微博已经成为网友参与世界杯互动的主流平台。 营销界论文:沃尔沃汽车影院:娱乐与体验营销的跨界 沃尔沃为伦敦市区汽车影院项目提供崭新的车辆,期间使尽浑身解数为观众提供一流的娱乐体验,融入“沃尔沃创领人生”的品牌主张。 自从1933年美国新泽西州Richard M Hollingshead在他家后院创办了世界上第一家汽车电影院之后,这种娱乐休闲方式随着汽车的普及很快风靡整个北美地区。 英国人对于这种观影方式带来的浪漫感觉同样是相当向往的。7月初,由文化爱好者、苏格兰人Damian Barr策划、沃尔沃赞助的“Volvo Starlite Urban Drive-in”(starute市区汽车影院)在伦敦东部地区著名的老杜鲁门啤酒厂开张,分别于2、3日播放影片《Grease》和《Dirty Dancing》。其独特之处在于,汽车影院的所有车辆都是崭新的沃尔沃,不过广场最多只能同时容纳25辆车,每辆车可容纳两名观众,他们通过车内的无线电接收装置接收影片的声音。由于这些车是事先就在荧幕前停好的,所以观众根本不用亲自开车,没有车、不会驾驶的人也只需花25英镑买一张票,就可以享受这种乐趣。 由于概念的新颖,最先播放的两部影片的网络售票渠道一开通,30秒钟即售罄。在starlite成功地吸引下,有更多的人排队预约今年秋季的票,作为约会的新去处,体会一把地道的美国式浪漫情调。主办方还为观众提供了免费的饮料和爆米花,该影院附近的Brickhouse餐厅也专为观众准备了Starlite菜单,包括汉堡、夹肉面包和甜土豆派,外加圣代冰淇淋或巧克力冰淇淋,甚至还有女服务生踏着溜冰鞋随时满足观众的订餐需求。 沃尔沃公司一名发言人在一封电子邮件中对公司突发奇想开展这样一种别出心裁的营销活动作出解释:“沃尔沃的口号‘沃尔沃创领人生’的意思就是要丰富人们的生活,并为他们带来更美好的生活体验,汽车影院的点子契合我们的品牌主张,让我们的品牌通过一个有趣且独特的方式同更年轻些的消费者深入接触,增强其对品牌的好感度。” 该活动的发起者Barr是20世纪50年代美学的狂热爱好者,他曾同许多汽车制造商洽谈,最后发现只有沃尔沃的理念同其观念相符。他说:“我们需要一名合作伙伴,而并不是一位赞助商,并不是要简单地将其大大的logo印在所有的东西上以达成其宣传的目的,在这点上,沃尔沃公司比较能理解,并不过多干预。” 沃尔沃对Starlite的创意和成功相当满意。比如在汽车影院第一次播出影片的时候,他们组织了一场由400人参加的派对,在首映影片《Grease》的歌声中,演员进行了呼啦圈表演,每个人都兴高采烈地吹着喇叭,站到车顶上去跳舞,真正在同沃尔沃一道狂欢,进而对其产生极大的兴趣。与此同时,屏幕上播放了一则关于汽车影院历史的纪录片,尤其是那些由沃尔沃参与建造的,这进一步加深了他们对品牌的认识。 该营销模式也吸引了一些大的电影制作公司同Barr洽谈合作事宜,要求在沃尔沃汽车影院中首映其影片,酒、美容及食品品牌的赞助也纷至沓来,想参与到下一阶段的主题活动中。除了沃尔沃,福特同样也积极尝试这种创新的营销形式,在当地广播站的协助下,于今年夏天在英国的11个不同的地点选择了供参观的豪华古宅赞助播放一些户外电影,作为其为新款Galaxy(银河)上市所做的营销工作之一。 有营销人士认为,沃尔沃将自己的品牌和产品同消费者的现实生活联系起来,通过一种独特的方式。有效地将消费者同品牌之间既有的关系转化成购买的动力,促成其购买决策的制定,跳出了一味卖产品的套路。允许潜在的消费者亲身体验,并将这种体验娱乐化,有利于参与者长期记忆并将其二次传播。 营销界论文:媒体品牌化趋势下广告网络的跨界营销 近日,国内领先的智能数字营销平台传漾科技在艾瑞年会上分享了对于跨界联动的最新实战体会。《广告主》记者在会议期间采访了传漾科技CEO徐鹏先生和战略拓展总经理张静女士,与他们聊起了媒体品牌化趋势下的品牌广告网络和社交网络。 整合营销视野下的Ad NetWOFk 张静在演讲中用“GROUPON”来类比AdNetwork。她谈到,GROUPON本义就是“族群聚焦”,集量采购产品并分发,而传漾的Ad Network团的是媒体并应用广告优化技术搭建平台。总结为12个字就是――集中采购、精准定位和批量分发。 传漾从2009年初建立至今,不断地扩大传漾特色的Ad Network,打造了百余项经典案例。在营销过程中,传漾通过对海量数据进行收集、挖掘、清洗,聚敛了3亿多具有不同兴趣特征的cookies群族,这些是媒体配比、广告影响度、重合度和持续效果的基石。 张静介绍,整合营销在Ad Network里可以定义为是跨越并联通多家网络媒体平台。而品牌广告网络与联盟是有本质区别的,主要是媒体定位和访问量的绝对区分。在加入技术含量的广告网络世界里我们先关注的是品牌,然后是品牌和效果的兼容,这个营销过程中产品和潜在消费者是一对一的互动,随之通过网络媒体“对话”。绚丽的富媒体实现会更会令你欣赏品味同时收获效果。例如传漾科技打造的成功案例优e。从信息到引起注意,无非是吸引目标人群的关怀,互动信息同时期望您成为优品生活优e购的忠诚粉丝。不难发现,品牌广告网络的媒体用户定位垂直,细分,并有相对专业级的忠实人群是适合产品或平台的发展。 基于Web3.0的社交网络 LinkediN创始人雷德霍夫曼曾谈到,Web3.0,网络就是“社会人”,是那些正在产生大量真实信息的真实个体的集合,所以要“读懂您的粉丝行为”。 作为活跃用户,徐鹏的微博在业界引起了广泛关注。他谈到,在社会化媒体时代,营销必须要有颠覆传统的勤奋和智慧。张静也谈到,如果说社交网络是,那微博就是中的一条船。但是这条船不可控的因素太多,微博信息在国外指定是好事不出门,坏事传千里。在中国可以总结两点,第一,消息来得快,也去得快,再爆炸性的新闻持续度也不超过两周,另外中国的粉丝大多数还是受权威媒体和意见领袖的主导。在这个基准上,一次话题的引爆想要给互联网带来病毒式的裂变传播,在中国还是要将各种传播方式整合在内的。整合营销是基础的建设,任何一家媒体都达不到垄断。那么不论是还是其中的一条船,社交网络和社交媒体中庞大的注册用户要成为你产品或平台的忠诚粉丝是需要一段时间培养。媒体的现状,说明各领域的媒体传播方式是非常丰富的,在整合ATL线上电视,平面和互联网各类营销做整合,对于每次曝光都是有增值效益的,每一次品牌的曝光量一定会增加粉丝对您的关键字搜索量。 徐鹏认为,传统媒体势必要扩大到数字媒体中,未来会有更多的传统媒体品牌去做这样高质量的网站。从数字媒体到传统媒体门槛就会比较高,各种审批也会让人很头痛的,媒体品牌化整合营销的主战场还是在互联网。在这个主战场上,传漾仍会深耕技术平台,通过垂直媒体的资源和广告优化技术同时服务于品牌和电商客户,实现了品牌传播和效果兼容。传漾更偏向组建更为开方和自主交易的广告平台,并使底层应用平台免费化。 徐鹏最后说道:“基于创新技术的广告网络将助力媒体在数字时代强势实现品牌化,同时也将为广告主和公司的精准传播带来更加丰满的投资汇报。未来广告网络的价值空间非常广阔,传漾科技愿意以更加前瞻的眼光和更加开放的心态,实现产业链各环节的多赢。” 营销界论文:顾客信任是市场营销追求的最高境界 [摘要]在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,顾客满意是市场营销追求的目标,而市场营销的最高境界则是顾客信任。这就包含满意和信任这两个层面。怎样促使两者可以有效地结合,笔者根据工作实践,进行了探讨。 [关键词]顾客满意;顾客信任;客户关系管理 一、概述 营销是企业对市场的研究开发和策划创造,是联结企业与社会的纽带。在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,要从顾客的立场和观点出发考虑问题,追求是顾客满意市场营销的目标,而顾客信任是市场营销的最高境界。 二、顾客满意与顾客信任的区别 一般而言,顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价,是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务,从企业的角度来说,顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意,使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中,企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”,使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。同时,顾客也会将他们的感受通过口碑传播给其他的顾客,扩大产品的知名度,提高企业的形象,从而使企业能够获得长期的盈利与发展。 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖,它是顾客满意的不断强化的结果,与顾客满意倾向于感性感觉不同,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 一般情况,企业往往将顾客满意等于信任,甚至是“顾客忠诚”。事实上,顾客满意只是顾客信任的前提,顾客信任才是结果;顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价,即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善,他对该企业也就不满意了,也就是说,它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该产品以及拥有该产品企业的信任感,只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时,行为信任才会形成,其表现是长期关系的维持和重复购买,以及对企业和产品的重点关注。 三、从顾客满意到顾客信任的几个误区 误区一:贿赂顾客可以培养顾客信任 企业有一种流行的做法,希望通过回馈来招揽顾客、留住顾客,从本质上来说,这就是属于顾客贿赂,这种做法对培养顾客信任是没有什么效果的。顾客贿赂从实质上来说是在某一次购买活动获得利益好处而感到满意,一旦现实后,不会是企业的信任者,久而久之,购买者在可能每次购买活动中形成“依赖效应”,得不到利益的好处就不再支持企业,转而可能投向竞争对手,长此以往,企业在这种活动中得不偿失。 误区二:顾客数量的增多意味着顾客信任感增强 顾客信任给企业带来的好处多方面的,可能引发一系列连锁反应,由于“口碑效应”,老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客,这是人们认为顾客数量的增多意味着顾客信任感增强,这是不对的。顾客数量企业对熟悉的有丰富消费增多的同时,可能导致老客户服务水平下降,一起老顾客信任度降低,与此同时,新客户的信任度尚未建立,导致企业的顾客群体呈现一锅“夹生饭”,对企业不会带来任何好处。实际上,老顾客的信任感是在对企业、产品、服务不断地重复购买或接受服务的长期过程中,潜移默化的形成的,属于企业盈利的忠实群体。在可能的情况下,适度扩大客户群体是可以的,但一定做到宁缺毋滥,切勿盲目扩张。 四、提高顾客信任水平的途径 1、转变企业观念,树立顾客信任的观念。企业为主、以利润为中心属于传统的企业观念,而在现代市场经济中,就要求以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”营销竞争观念。这就要求企业的经营管理者和企业员工都要转变观念,适应现代市场经济的发展要求。 2、加大科技创新力度,提高顾客期望。中国正在迈向创新型国家进程中,经济竞争的核心是科技的创新,要认真分析顾客需求,加快基础技术应用的研究,如超导、纳米、左手材料等在军工电子领域的应用问题。要在顾客预期之前就引入新的服务形式,向顾客提供他们需要得到的服务,而且要提供连顾客自己都预料之外喜欢的东西,从而达到超前于顾客对它预期的目的,从而进一步培养顾客的信任度。 3、提高企业形象,重视员工素质。企业必须创建鲜明的组织个性与组织文化,树立企业形象。通过产品质量水平、品牌特征和服务交付体现与竞争对手的差异点,而这三个要素营建并保持,关键是在同所有与组织有关的人员的素质。企业每个员工的态度、精神面貌、服务等对企业的形象也非常重要,直接或间接地影响“顾客信任”。因此,人员是体现企业形象的关键,也是实现“顾客信任”的关键。人无完人,企业也是也一样的,企业也不能做到尽善尽美。如果产品质量存在一些问题,而企业员工和管理者没有把这些问题有效处理好,就会导致顾客对企业的信任感降低。 4、建立顾客反馈信息的长效机制。科研单位在交付科研产品后,难免有不满足用户需求的情况,企业对顾客诉求的态度是影响顾客信任度的关键环节。包括一下几个方面:(1)建立并畅通顾客诉求渠道;(2)及时为顾客处理产品问题;(3)跟踪问题产品和顾客满意状况。通过建立顾客反馈信息的长效机制,企业可以及时有效地了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见,有针对地开展业务。,从而提高顾客的信任度。 5、及时兑现向顾客作出的承诺。“一诺千金”是一种责任,也是一种态度。多次的“一诺千金”可以加快顾客信任的形成。绝对不能在顾客中形成“华而不实,言而无信”的形象,这是降低企业信任度最忌讳情况。 五、结束语 随着科研事业单位改制的不断深入,面向市场是改制的最终走向,近几年以来,我所加大了市场开发力度,把顾客满意和顾客信任作为我们追求的目标。顾客关系管理是培育和维系顾客信任的重要方法,顾客关系管理可以有效挽留现有顾客,并且还能使企业找回曾经流失的顾客,顾客关系管理现在越来越成为企业优化顾客服务质量的一个非常重要的法宝。 营销界论文:德性营销战略的界定及其市场价值体现 内容摘要:随着企业伦理的兴起,道德和战略的结合日趋紧密。承认道德的行为是一种责任,化道德优势为竞争优势能促使企业更积极、更坚定地履行道德责任,这也是企业提升竞争力的重要组成部分。信息社会的到来、人们对生活质量的追求、特殊利益团体的兴起、竞争的加剧、人力资源和企业信誉在管理中地位的提升等企业面临的关键环境因素,决定了企业要获得持久的竞争优势必须融入道德,符合道德标准的营销战略也将在多方面凸显出其价值。 关键词:德性 营销战略 价值 引言 德性在伦理学理论体系以及日常话语中,其意义体现为道德主体的品质和道德认知、道德践行的境界及德行习惯和趋势。也就是说,德性是一个中性词,既可体现为善的德性,也可体现为恶的德性。因此在一定的话语背景中,德性和道德、美德、品质等范畴具有同等或相通的意义。不过,在惯常的理论话语中,“德性”一般被界定为体现道德主体卓越品质的崇高道德境界和善行习惯与趋势。本文也以此种惯常理论话语中的德性概念,即“善的德性”分析和阐释营销战略问题。 德性营销战略的界定 一般认为,企业的营销行为是以企业为主体的商品或劳务的价值转换活动。企业通过营销行为出售使用价值,获取以货币为衡量尺度的交换价值;而消费者则通过他的购买行为获得所需要的使用价值。从本质上看,营销是企业与消费者之间价值交换关系的体现。这种交换关系以商品或劳务的使用价值为载体,以价值为基础,价格为符号。 在营销管理中,营销活动一般由一个过程序列和一套支撑系统所构成。菲力普·科特勒认为此过程至少有五个环节:境内后勤、操作、境外后勤、上市销售、服务。支撑系统由四个部分构成,即采购、技术发展、人力资源管理、公司基础设施。在这个营销管理体系中,营销活动主要涉及三大类关系,即:企业间的关系,如企业与供应商的关系;企业内部各部门之间的关系,即以营销活动为核心,战略性地规划与安排各部门的职能关系;企业与消费者之间的关系。 为了使企业运转更为高效,同时提高消费者的满意程度,一个成功的企业在其营销过程中,必须协调好与各种利益相关者之间的关系。尽管协调利益关系的方式可能多种多样,但互利性应是其中的关键,是最重要的甚或是最基本的。 但是现实商业活动中的一些独特现象,互利关系对其仍然无法解释。比如,一个企业的营销体系是具有相对“粘滞性”的。企业一般不会随意更换零售商或中间商,且往往有相对固定的供应商。消费者一般也习惯于选择那些他们用惯了的商品,并且通常对自己认同的品牌情有独钟。其实,就企业自身而言,总是希望具有长期固定的消费群体,即使是对新市场的开发,也是冀望于在未来变“新顾客”为“老顾客”。因此,企业的销售活动不仅仅是要让消费者满意,更深远的目标还在于建立企业与顾客之间的信任关系。 在企业对长远利益的寻求中,企业和各种利益相关者之间的互利关系都是以信任关系为支撑的。这种信任关系不仅仅是互利关系的维系物,同时,“公司诚实经营的好名声会成为一种强有力的竞争优势。尽管在短期内,忽视严格的道德准则会带来更多的利润,但从长远来看,符合道德标准的做法与日渐增多的利润是一致的”(罗伯特·F·哈利特,2000)。 营销战略中融入德性的现实必要性 (一)企业解决道德危机的现实方式 企业作为一种经济组织,追求经济利益无可厚非,但企业要实现这一目的,不能不考虑消费者及社会的利益。换句话说,就是企业在其营销活动中要遵循一定的道德准则。事实上,企业只有把这种准则融入其追求利润的过程中,才能实现长期利益最大化,最终达到企业和社会的共同发展。而现实生活中,许多企业为了眼前利益,片面追求利润最大化,做出了严重的违法与违德行为: 在产品制造领域,为广大消费者提供货真价实的优质产品及服务是企业营销活动最基本的责任。但现实中,假冒伪劣商品已被人们称为“仅次于贩毒的第二大公害”。 在销售领域,企业的责任在于将产品或服务及企业本身的真实信息传递给用户。而在现实中,无论是广告、人员推销等方面都存在严重的违背道德的行为。如虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告;操纵及强迫欺骗顾客购买的行为。 在价格领域,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等较为突出的违法与违德的行为。 可以说,我国许多企业的营销道德水平还处于比较低的层次。这一点已经成为经济社会发展的严重障碍,对企业、消费者、整个社会的发展都造成了极为不利的影响。因此在企业营销活动中贯穿营销道德是从企业内在机制上、根本上解决企业营销道德危机的方式。 (二)企业承担社会责任的必然要求 虽然说作为经济组织的企业,要通过追求利润这一经济职能达到为股东利益服务的基本目的。但企业还是一个社会组织,必须承担相应的社会责任: 第一,社会赋予了企业权利,有权利就应有相应的责任。社会进步要求政治、经济、文化等的同步发展,因而,作为社会一分子的企业应为承担一定的社会责任尽责尽力。 第二,现代企业对一些重大的社会问题有显著的影响力,如就业问题、环保问题等,这些问题的解决是企业、社会的共同责任。企业有责任参与解决与自身经营范围相关的社会问题,况且企业最终将从改善了的社会中得到好处,企业理应承担相应的责任。 第三,企业是个开放系统。企业与包括消费者、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等在内的利益相关者有着密切的相互依存关系。为了维护和改善与利益相关者的关系,企业有必要在履行经济和法律责任的基础上,履行道德责任。 (三)企业应对市场竞争的需要 21世纪,经济的全球化、信息技术的发展,以及资源短缺、环境保护等一系列人类面临的现实问题都导致了企业面临的竞争程度日益激烈。为了应对这些新的挑战,伦理道德具有不可或缺的作用,一般来讲包括以下几方面: 在信息社会里,竞争的范围愈加广泛,程度更趋激烈。随着企业活动的复杂和环境变化的迅速,分权不可避免。在信息时代,分权有可能导致失控,巨额损失可能在瞬间形成。事实证明,失控和损失往往不是因为人员的知识和能力问题,而恰恰是因为品德问题。在这种情况下,人员的道德素质便成了企业在竞争中能否取胜的一个重要保证;由于人类面临的环境问题是共同的,这也要求企业为保护环境而进行自律;资源短缺问题则要求企业积极开发新资源,提高资源利用率;人类面临的大量社会问题则进一步拷问伦理道德,如何将人的价值、人的尊严提高到一个新的高度。这一系列问题揭示出企业在竞争中,仅靠有形资产己不足以取得竞争优势,决定成败的关键往往取决于以伦理道德为核心的无形资产。 营销界论文:哈尔滨啤酒的世界杯营销策略研究 摘 要 啤酒业是竞争最激烈的产业之一,而足球赛事与啤酒有着密切的联系,每逢足球大赛期间都缺少不了啤酒品牌的身影,本文运用文献资料、逻辑分析、实地调研等研究方法,介绍哈尔滨啤酒作为2010年南非世界杯官方指定啤酒的营销活动形式,运用市场营销知识分析、提炼出哈尔滨啤酒在世界杯营销中应注意的问题,并找到相应的解决对策,为即将到来的2014年巴西世界杯的营销活动起到借鉴意义。 一、哈尔滨啤酒世界杯营销背景介绍 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年,是中国最早的啤酒制造商,其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌,至今仍风行于中国各地。哈尔滨啤酒集团有限公司是中国大陆第五大啤酒酿造企业,2004年哈尔滨啤酒被百威英博啤酒集团收购。 世界杯是球迷四年一度的盛大节日,啤酒则是他们宣泄激情的载体。为了全世界10亿人口的观赛群体,啤酒行业关注世界杯,其实是抓住了足球迷躁动的本源,看重世界杯给啤酒行业带来的强大推动力,无论是市场销量还是品牌推广方面,世界杯正是啤酒行业各品牌施展才华的舞台。 二、哈尔滨啤酒世界杯营销活动简介 鉴于世界杯的巨大影响力,以及啤酒行业与世界杯千丝万缕的联系,百威英博旗下的哈尔滨啤酒果断出击,成为2010年南非世界杯赞助商,并成为南非世界杯官方指定啤酒。对于哈尔滨啤酒来说,成为世界杯官方指定啤酒之后如何整合独占的资源,合理开展世界杯营销,是本次赞助行为的重点。以下是哈尔滨啤酒在世界杯期间的营销活动: (一)新版广告上市,为世界杯营销造势 2009年12月初,哈尔滨啤酒在央视和腾讯网等门户网站推出其最新的广告,哈尔滨啤酒与世界杯奖杯并列一起,中间是醒目的蓝色字体“哈足球冰冻南非”。而在哈尔滨啤酒的官方网站上,闪着金光的世界杯奖杯格外耀眼,“最冰爽的啤酒助威最火热的赛事”。 (二)“荷兰三剑客”之一的古力特担当形象大使 尽管不是世界杯赛场上最顶级的球星,但古力特以长辫飘飘造型深得人心的球星,也绝对是中国球迷最熟悉的足球偶像之一。邀请古力特的加盟,无形中也显露了哈尔滨啤酒借势世界杯的良苦用心:征服中国市场。而古力特飘逸、爽朗的性格则正好与哈尔滨啤酒的品牌形象相吻合。 (三)围绕世界杯主题开展“哈足球,冰冻南非”个人足球技巧比赛 作为世界杯期间哈尔滨啤酒举行的世界杯主题活动重头戏。百威英博官方公布,2010南非世界杯期间哈啤还将在全国20多个城市启动足球技巧训练营,并举行“哈足球,冰冻南非”个人足球技巧比赛。由于一系列的奖励措施和诱惑,让本次活动获得巨大的成功,数以万计的球迷踊跃参与,成为中国球迷津津乐道并积极参与的活动,提升了哈尔滨啤酒的品牌在中国球迷心中的知晓度和美誉度。 (四)其它营销活动 此外,哈尔滨啤酒开展了世界杯主题的大篷车,足球技巧训练营等一系列大型活动,在超过20个城市进行巡游,配合“哈足球,冰冻南非”个人足球技巧比赛。此外,哈尔滨啤酒还进行了消费者促销活动和在线互动,让中国消费者畅享世界杯,畅享哈尔滨啤酒。 三、哈尔滨啤酒世界杯营销中应注意的问题及相关的对策 (一)要制定整合营销传播规划 世界杯作为一项重大的国际体育活动,它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的,世界杯这个活动本身会很快过去,但企业要善于抓住由此延伸出来的活动,在时空方面尽可能拉长、放大,通过前期的导入式传播、比赛期间的强化传播、比赛之后的巩固传播,实现企业品牌与体育活动紧密结合,使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。 (二)要进行风险和效益评估 百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒宝座,确实令业界颇为震动。然而业内认为百威花这么多钱去为哈尔滨啤酒开展世界杯营销,一定程度上是比较冒险的。2010南非世界杯是啤酒品牌角逐的宝地,央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”,因此,哈尔滨啤酒在加大广告宣传、开展丰富的世界杯营销活动的同时,应注意合理预算和风险评估与监控,避免投资过多导致对企业资金链的伤害。 (三)世界杯营销要尽量让消费者主动参与进来 哈尔滨啤酒的一系列世界杯营销策略能让许多的球迷参与到互动的活动中,感受足球世界的激情与活力,而能否坚持这种互动性以及形成更加广泛的互动模式,让消费者拥有更多的体验,是哈尔滨啤酒进一步要解决的问题。事实证明,一种能吸引消费者参与互动的营销模式,往往会取得较好的回报。 四、结束语 哈尔滨啤酒世界杯营销活动是很有成效的,他们充分利用了本次世界杯盛会的影响力,在啤酒行业掀起了一股代表哈尔滨啤酒的蓝色旋风。同时也是存在很多不足的,企业在开展世界杯营销过程中应从整体上完善市场战略,渠道建设,品牌建设;在局部上紧抓细节,健全各种制度,要制定整合营销传播规划,进行风险和效益评估,并且尽量让消费者主动参与进来,只有这样才能使哈尔滨啤酒的赞助行为实现最大的价值。2014年巴西世界杯即将到来,哈尔滨啤酒在内的啤酒行业将再次借助世界杯进行营销新一轮的营销活动,而世界杯营销的战役也将再次打响。 营销界论文:跨界策划思维在营销战略中的运用 摘要:在一个“酒香还要勤吆喝”的商业时代,营销战略对企业的成败具有举足轻重的作用;而营销战略能否本着“与时俱进”的精神不断创新,是营销战略取得成功的关键所在;随着消费文化的多元化体征日益明显,营销战略中的跨界策划思维便成了营销新时代对营销战略的迫切要求了。 关键词:跨界,策划,思维,营销 一、跨界策划思维是市场发展的需要。 当前的市场,产品和品牌过剩是最明显的商业特征,而同质化现象的普遍性,更加造成了企业经营的困境;与之相对应的,却是消费需求日益呈现多元化特征; 消费者多元化消费的特征之一,是跨界消费,跨界消费行为更多的表现为一种感性,个性鲜明、追求独特成为消费者重要的消费特征;跨界消费的这种特征,对同质化严重的当前商业环境,无疑构成重大压力,也使得传统的营销战略面临实施的困境。 突破同质化现象给企业带来的困局,差异化营销是重要的手段;也就是说,寻求差异化营销是打破传统的价格战的有效途径,而实现差异化营销的关键途径,就是实施跨界策划营销! 跨界策划是一种新锐的策划理念和思维模式,通过嫁接外行业价值而进行创新,制定出全新的企业和品牌发展战略战术,让原本不相干甚至相互对立的矛盾,相互渗透相互融合,从而产生新的亮点,进而完成企业和品牌质的蜕变,即给品牌一种立体感和纵深感,带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升,又实在扎实地开创市场新蓝海,创造销售奇迹。 二、跨界策划思维是一种企业创新行为; 陷入思维定式是一种常见的思维现象,对于企业而言,长期经营之后形成的一套经营思路,也很容易变成企业经营的“思维定式”,在这种企业经营的“思维定式”的自觉不自觉的影响下,企业经营思路往往难以形成新的突破,从而限制了企业的创新行为;另一方面,企业长期经营一个市场之后,往往会使眼光局限于这个固有的市场之中,往往缺乏主动的去突破这个市场边界的主观意识,从而限制了企业的发展空间。 从这个意义上说,跨界策划本身就是企业的一种创新行为。 三、跨界策划思维必须遵循一定的原则; 在具体实施跨界策划营销战略的时候,必须遵循一定的原则,从而避免盲目的跨界营销,以致于走入为跨界而跨界的误区,结果不但无助于企业营销战略的提升,反而造成企业发展思维新的混乱。 实施跨界思维营销战略,一般来说,必须遵循这么几个原则: (一)以切合消费者的消费价值为出发点; 企业通过营销行为将自己的产品推向消费者,从而实现产品的变现,只有产品变现成金钱,才能实现企业的技术改造、产品升级、品牌建立乃至升级等一系列目的;所以,营销的本质就是销售,而销售所面对的就是各种类型的消费者;因此,任何营销战略的制定,都必须建立在直面消费者这个基础上;从这个角度出发,任何的跨界策划,也必须以消费者为根本的对象,根据消费者的消费价值去研究如何实现跨界策划; 成功的跨界策划,首先要做好与消费者的沟通,沟通的目的,是如何通过对消费者表层的、多变的行为和需求,来发现其内心深处根深蒂固的消费价值,只有发现消费者内心的消费价值,才能真正去了解消费者的消费需求,从而有针对性的制定出跨界策划营销战略。 这就要求和消费者进行沟通的营销人员具有敏锐的观察力,能通过消费者一些微妙的言行,来解析消费者内心的消费需求,发现消费者内在的消费价值,从而为跨界策划提供扎实的消费心理依据。 (二)以具有互补性和相互契合性为选择跨界对象的原则; 跨界策划的目的,是追求壹加壹大于二,从而实现企业市场蛋糕的做大;但是,不可否认,虽然跨界策划的出发点是好的,但愿望和现实总归是存在差距的,壹加壹小于二的情况的出现,不是没有可能。 不是任何两个事物跨界相加都可以成功的;在选择跨界对象的时候,两者之间必须有一定的相似性关联性,跨界对象之间只有具有互补性,才能取长补短,形成创新,两个对象彼此都具有相同的短板,是无从达成优势嫁接目的的,也无从实现企业创新。 所以,实施跨界策划战略,必须在跨界对象也就是合作对象的选择上严格筛选,高度重视跨界对象的契合性与互补性。 (三)以创新重构市场为根本目的; 不破不立,这是一个哲学的命题,放在跨界策划的营销战略上来,同样是如此;跨界策划的营销战略,首先必须是对原有市场的打破解析,但是,打破不是目的,打破是为实现创新建立一个新市场做基础,打破的根本目的是重构市场,但是,这个重构市场,不是简单的市场区域内的重新组合,而是追求一种创新,跳出旧的市场思维,形成一种新的市场思维; 所以,实施跨界策划以求在与跨界对象相互之间形成你中有我我中有你的混搭创新,是解构市场所要追求的效果;这种混搭创新,即是对原有市场区域的突破,也是对自身营销理念的突破与提升,从而实现高度竞争区隔力的优势嫁接。 时下很多企业热衷于多元化,表现在两个方面,一个是盲目的跨产业,什么行业都要进入,多行业渗透,把自己当做无所不能的商界能人;另一个表现是品牌的盲目扩大化,核心品牌都没有巩固好其声誉度和客户的忠诚度,以及美誉度,便天女散花般的盲目衍生出规模宏大的品类,结果是原有的核心品牌没得巩固,新品牌却造成大量的技术研发力量和资金与营销力量的挤占,一旦一个点上出问题了,便土崩瓦解;可以说,多元化之殇已经成了这几年国内许多企业最终衰败乃至消亡的症结所在。 跨界策划营销战略必须高度重视这个问题,力求避免这一现象,坚持适度跨界原则,任何的跨界营销,都必须立足于自身对所跨越的新对象有充分的掌控力的基础上。 总之,跨界策划不但可以对企业提供全局性和全程性的策划服务,更重要的是,跨界策划本身的开放性、多元性和创新性思维模式,就是对传统的营销理念的一种突破和提升;全球化背景下的企业营销战略,必然会越发重视立足于跨界策划的基础之上,以求更加贴近市场实现营销战略目的。(作者单位:旅游商贸国际教育分院)
品牌塑造论文:关于企业标识塑造与品牌营销战略 论文摘要:企业标识设计作为视觉传达系统的一个重要组成部份。它承载着企业品牌本身附带很多的信息量。透过它更便利消费者的识别。在全球化商品日趋竞争深人的今天。我们要重新审视企业标识的塑造。让它的艺术性与实用性有效结合起来。 论文关键词:品牌 企业形象战略 品牌理念 整合营销 一、品牌营销的概念及意义 著名营销学者菲利浦·科特勒(philipkotter)对品牌作出了定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别来。”当消费者面对众多的产品时,不可能知道千万种商品的详细功能,他们只有根据自己的需要认出或想起来某个他所熟悉的品牌。同样一个品牌要在市场上生存、竞争、发展,就必须使它的产品生产、经营、服务等适应市场上消费者的需要,以实现消费者和潜在消费需要为中心,展开的各项市场营销活动,制定市场营销战略。 品牌与市场营销之间的关系可以说是相辅相成的关系,企业的市场营销组织得好,会使企业品牌竞争力不断增强;不断增强的品牌竞争力又反过来可以促进市场营销。品牌营销战略的进入给企业和消费者提供了一个界面,企业通过它的产品、服务、营销等方面展现了自我,在消费者心中树立了企业的形象和定位,巩固住了受众群,扩大了市场,强大了自己。使消费者透过品牌得到心理上的需要连接,通过这种方式将品牌的定位信息明确地传达给消费者,使之产生购买欲望。品牌的市场定位,就是一个市场目标选择的过程,品牌在消费者的心中能否建立起有效的购买影响,是品牌营销战略成功与否的标志。 二、企业标识塑造与品牌形象识别系统 品牌形象识别系统,即bis(brandis)是从属于品牌的cis体系,类同于企业的cis。企业形象战略,即cis(corporateidentitysystem)战略,又称企业识别、企业策划。最早运用于美国,当时它只是一种以提高商品认识程度为直接目的,通过改变企业的视觉形象,使企业更能引起外界注意进而达到扩大销售目的的一种手段。统一性是识别功能得以实现的重要因素,ci策划的重要目的是要确定统一的标志、标准字和标准色,并将它贯穿于产品的包装、建筑物的设计、员工的着装等所有给人的视觉留下印象的传播媒体上,以显示企业内外和上下的统一性。 中国的企业从计划经济无品牌意识步入至今重视品牌意识,普遍经历了一个从无标识到极为重视标识的过程,也可以说是一种”情节”的东西让中国的企业将标识视为企业品牌的全部。标识的美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格,但它只是企业品牌识别的基础和一部分。随着科学技术的进步,企业之间的竞争不再单独靠先进的技术来拉开企业之间的距离,因为在产品和产品之间技术含量的差距正在日益缩小,而是通过品牌形象来实现企业的这种竞争力,所以企业标识塑造成为重要的一个环节。 三、企业标识塑造传达了品牌理念 品牌理念是品牌形象识别系统的核心,所谓品牌理念是指特定的品牌形象所具有的独特的内涵,这种独特的内涵使特定的品牌形象与其它的品牌形象进行有效的区别,并成为品牌形象的原动力。企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准则,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。 ibm(美国国际商用计算机公司)公司一直都是世界上最大的电脑软件、硬件公司,可以说它的历史代表着整个前半部电脑史,是现代电脑工业发展的缩影和化身,它的成功取决于锐新的创新精神。ibm公司很重视企业形象,曾两次请著名设计师保罗·兰德来设计企业形象。最先保罗·兰德把不易记忆的公司名称缩写为ibm,并设计出一直沿用至今的企业标识一一ibm粗黑体黑字,使该标识具有强烈视觉震撼力和可识别性。后来他又把原来标识颜色换为蓝白相间的色彩,从而使标识的单一识别功能发展到代表性、说明性、象征性等多种功能,鲜明地表现了ibm的经营哲学,把握品质和时代感。该标识设计的抽象图形表达了在寂静的溪流上一块蓝白相间的木板横卧在岸两边,寓意是把ibm品牌喻为沟通企业和客户之间的跳板,也表示ibm是帮助客户解决问题的最有效手段,它推行了企业文化理念,即以客户为中心的品牌导向。 接着公司利用一切设计项目来传达ibm品牌理念,并使它的设计应用统一化,广泛在信封、服装、车辆和广告等上使用,进一步通过技术创新、产品设计、生产以及优质的售后服务等系列产品营销战略,来贯彻公司的理念。最终调动起一切因素使ibm公司成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。ibm公司的标识被誉为“美国国民的共有财产”。可见品牌就是一项能带来利润的资产,是有效市场竞争的一大要素,正如科特勒所说,如果企业想在激烈的市场竞争中占有一席之地,那么就要打造好优秀的产品品牌。 四、企业标识塑造提高了消费者的品牌信度 品牌有磁场效应,品牌产品在消费者心目中有极高的威望和信任度,会像磁石一样吸引消费者,消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度,反复购买、重复使用,并对其不断宣传,甚至会吸引其他品牌产品的使用者。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下,使消费者依然决定购买你的产品。人们曾多次验证可口可乐公司与百事可乐公司的受众,如果把两个品牌的标识都去掉,消费者凭口感很难分出两者的区别,但是放上品牌的标识,可口可乐品牌的受众仍喝可口可乐,百事可乐品牌的受众仍喝百事可乐,从中我们可看出品牌的忠诚度是品牌成功的一重要因素。 通过可口可乐公司的cocacola红色草书的标识,我们感受到了可口可乐已经不是简单的碳酸饮料,而是一种内涵丰富的形象。作为美国文化的积淀,可口可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚,是那些反传统与个性张扬的年轻人的最佳饮品。作为全球最大的饮料公司,软饮料销售市场的领袖和先锋,全世界有200多个国家及地区的人在享用这个公司的各种饮料,共产品的日饮用量超过10亿杯。从中我们看到它的标识设计造型简洁、易于传播和记忆,并具有感染力,把企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务都涵概其中,其品牌穿越了种族、文化、国家和社会的种种限制,深深的进入了世界大多数人的心灵。不怪可口可乐公司敢放言:即使全球的可口可乐生产厂一夜之间全部化为乌有,我们也能够迅速重建,因为我们的可口可乐商标本身就是一笔巨大的财物! 可见品牌价值是以品牌标识为载体,以品牌承诺为目标,以兑现承诺能力为前提,通过企业内部持之以恒的技术创新、审美设计、质量优化、整合营销(指经营有利于品牌关系的一种交互作用过程,通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通策略上的一致性,加强公司与顾客、其它关系利益人之间的积极对话,以及推动增进品牌信赖度的企业任务。)等体系化运作,通过面向社会的全方位、多渠道、有计划、长时间的媒介传播和公关动作,使品牌收到广为人知的效果,进而获得巨大的市场效益。 五、企业标识塑造增强了企业竞争活力 对于形象型品牌而言,要想获得成功,它们必须和消费者之间产生一种感情联系,它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。那么企业标志设计正是浓缩的点,企业品牌首先要有聚合效应,这样品牌能够使企业更好地聚合了人、财、物等社会资源。其次,品牌要有衍生效应,它可以使企业快速的发展,并不断开拓市场,占有市场,形成新的名牌。 例如,海尔集团,它创业的全套设备从德国利勃海尔公司引进的,它的最初标识为“琴岛·利勃海尔”的字母缩写。后来随着企业的成功,产品畅销和出口量的不断增加,为了区别与德方标识的近似,开拓国际市场。1991年企业导入cis推出了“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念,以中英文字组合的“琴岛海尔”的新标识。1993年企业名称又简化为“海尔集团”把英文“haier”做为主标识,设计上追求简洁、稳重,以顺应国际趋势。目前,此标识在世界绝大多数的国家和地区都已经获准注册,它所代表的产品已经开始在欧洲、北美、拉丁美洲和东南亚地区畅销。另外,海尔集团的图形商标保留了原先两个肩并肩小男孩的图案,一个黑头发,一个黄头发,喻指该集团的冰箱是中德两国人民至成合作的产物,其质量是一流的。此图形受到国际的好评尤其是法国女士的钟爱,在她们眼里这是识别海尔的一种标识。海尔集团利用在冰箱领域创出佳绩,成为知名企业知名品牌后,又将其聚合的资本、技术、管理经验等延伸到空调、洗衣机、彩电等业务领域。可见现在企业品牌竞争的显著变化是从单一的品牌架构向多元化转变,如我国的联想、tcl、科龙、海信、美的等企业,每个企业都在努力寻求适合自己的管理模式,重新建立和监管的品牌架构体系,以实现品牌资产价值的最大化。因为品牌竞争力是企业竞争力在市场上商品化的表现,也可以说是企业竞争力物化的表现,要建立品牌的核心竞争力,就必须先建立企业的竞争力。 由于社会风尚、竞争格局、消费文化的变迁,企业有必要采纳新的角度、方式、风格来表现、深化、丰富自己的价值。一般企业定位和品牌定位发生不一致时,就要对品牌部分元素进行创新。因此,为了使品牌传播更有效益,企业必须应把握住目标消费群体的心理变迁,来调整自己的标识设计达到与消费者心理变化的统一。这种非语言传送方式具有和语言传送相抗衡的竞争力量,它承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介。 综上所述可以看出在未来,企业品牌将更具有情感和弹性,在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通,企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化产品和服务营销建立自己的品牌识别,企业的标识设计正是这个沟通的载体。企业塑造好自己的标识设计,与企业的经营紧密相关,它随着企业的成长,其价值也不断增长,但它只是一个折射,标识设计还要与一系列的企业细节的策划相结合,以“由外而内”淘汰“由内而外”的规划模式去打造自己的品牌形象。 品牌塑造论文:现阶段中国民营企业品牌塑造浅析 【摘要】进入二十一世纪,市场竞争明显的特点是从低层次的价格战、广告战等向高层次的品牌竞争发展。创建强势品牌,提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手,凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的,它是一个系统工程,存在两重性:过程的艰难性,目标实现的可能性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难,本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。 【关键词】品牌 强势品牌 品牌形象 品牌塑造 【文献综述】 一、本文写作目的与意义 品牌,对于中国人来讲,它代表价值、地位、品质、承诺,还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识,由于市场经济竞争环境的形成,使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。 美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点: 第一, 可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。 第二, 可以为产品的独特点提供法律保护。 第三, 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。 第四, 有助于细分市场。 第五, 有助于建立公司形象。 在二十一世纪,市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产,就等于拥有了竞争的资本。这一点,正如著名美国广告研究专家larry light所言:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1] 在未来的市场竞争中,塑造知名品牌不仅能提高销售业绩,更有利于塑造良好的企业形象。因此,品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义:如有利于构建企业的核心竞争力;塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升;提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。 我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。 从理论方面来说,在国内关于品牌的研究领域中,有关民营企业品牌塑造的研究理论较少;从实践方面来说,虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性,但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利,结果是欲速而不达。 因此,对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。 二、国内外研究成果 从国内外学术界和产业界的研究成果考察,如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。 国外的理论研究成果来看,在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作:一本是由莱斯利?切纳瑞(leslie de chernatory) 1998年在英国出版的论文集汇编,书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》,汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒(kevin lane keller)1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。 显然,国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代,要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年, 其中有许多研究成果值得我们借鉴。 许多外国学者之所以研究创建品牌的方法,是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。 舍思、纽曼和格罗思(sheth,newman ,gross, 1991) 研究了消费者选择产品的行为,提出了消费价值理论(theory of consump-tion values),指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是:功能性价值;条件性价值;社会性价值;情感性价值和知识性价值。他们认为:(1)消费者的选择是多种消费价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里,五种消费价值发生的作用是不同的;(3)五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现,消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一,是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内,说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权,而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2] 为了创建一种有效的品牌,即符合消费者选择价值观的品牌,必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼(reynolds,gutman, 1988)说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求,这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3] 柯林斯和波勒斯(collins,porras, 1996)发现,创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标,以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工,提供消费者所期望的产品价值。[4] 还有有关品牌理论的观点(the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论)认为:顾客将被过多的信息所淹没,(布朗:brown, 1995)。这就要求采用一种新的品牌创建方法:注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点,并创造非常强大的联想,使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会,人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样,而不是没有吸引力的现实写照。因此,创建有吸引力的品牌形象,强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐,可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。 上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。 国内外有关品牌研究的成果,为我们提供了继续研究的良好基础。 三、本文主要观点及创新之处 本文架构主要遵循提出问题-分析问题-解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下,本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究,针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。 本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍,并对全文进行简述,起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始,将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析,说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手,通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定,清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分,解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应,强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。 本文创新之处在于写作角度方面的创新,由于品牌研究大多是从企业整体出发,未能体现民营企业自身特征;或对民营企业品牌塑造略微带过,没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此,从民营企业角度出发,根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析,从而提出一些看法和建议是本文创新之处。 品牌为21世纪企业最重要的资产,成功的创造和管理,可让品牌产生意想不到的影响力。 品牌塑造论文:向“影视明星”学习品牌塑造 周星驰的品牌营销是影视明星中的经典 企业的发展到了一定的阶段,经过品牌塑造成为地方或者全国知名品牌,就成了企业必须考虑的问题了。盲目的毫无品牌塑造计划的进行单纯的广告投放,可以说是大部分的企业进行品牌塑造和建设的唯一手段,而结果依然是自己的品牌在市场上默默无闻。如何进行品牌塑造,如何打造知名品牌,如今的“影视明星”(品牌)成名历程,给企业提供了一个很好的品牌塑造借鉴方式; 仔细分析一下影视明星成名的历程,从默默无闻到崭露头角再到名声赫赫,整个过程就是一个企业建立品牌成为名牌的轨迹。 一、品牌形象定位 影视明星在由初道之始向明星发展的过程中,首先是考虑的是个人形象定位,就是要精心考虑要在未来的影迷圈中首先要塑造一个什么样的形象,塑造正面形象还是反面形象,成为喜剧明星还是单纯的悲剧角色路线,塑造成熟稳健还是时尚活泼,成为多元化的实力派还是青春少年的偶像明星。成龙代表着铮铮硬汉,周星弛代表着喜剧之王,刘德华让人想起了稳健、成熟、多面,清晰明确的个人形象定位,让影迷对他们塑造的角色痴迷留恋,才拥有了一批忠诚拥戴的fans。作为企业来说,要想进行品牌塑造,首要的一步就是进行品牌形象定位,就是要明确要把自己的品牌在目标消费者心目中塑造成一个什么样的形象,想到海尔首先想到的是服务,想到索尼首先想到的是技术领先,想到家乐福首先想到的是物美价廉,这就是明确清晰的品牌形象定位,品牌形象定位是品牌塑造的前提和品牌规划的目标,没有清晰的品牌形象定位,那么你的品牌就不可能在消费者的心智中占有一席之地,消费者不知道你的品牌还谈什么让消费者选择购买呢。缺乏明确的品牌形象定位是大多数中小企业品牌塑造推广失败的最根本原因。 二、品牌形象塑造的内容和手段 有了清晰明确的品牌形象定位,企业就可以考虑如何围绕定位进行品牌形象塑造了。品牌形象塑造包括三个方面:即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度就是通过品牌的传播实现消费者对自己品牌的认知;品牌美誉度就是让消费者对自己品牌产生良好的联想和赞美;品牌忠诚度就是自己的品牌拥有了一批死心塌地的忠诚的消费者。企业在进行品牌形象塑造实现品牌知名度、美誉度、忠诚度提升的时候,最有利的武器就是借鉴影视明星包装推广的利器----广告、公关、炒作,而广告、公关、炒作可以说是打造影视明星成功最主要的手段。影视明星犹如企业的品牌,广告就是影视明星的影视作品,公关就是影视明星要频繁的参加一些慈善或者捐助活动等,炒作就是影视明星要善于制造绯闻。品牌塑造就是对广告、公关、炒作的灵活运用。 三、品牌知名度 影视明星在出道开始,为了提高知名度,关键是拍出好的影视作品。影迷对影视明星的认知,就是从明星们的影视作品开始的。为了扩大自己观众中的印象,这时候的影视明星往往争取大量的出镜机会。影视明星的出镜犹如企业品牌传播初期的广告宣传,要想让消费者知道你的品牌,必须投放一定数量的广告,为什么大量的有实力的企业纷纷拥向中央电视台,因为这是最好的出镜机会,表演好了,全国人民就都知道了。要想提高品牌知名度,必须进行广告宣传,但并不是一说到广告就想到中央电视台,具体的广告策略还要根据企业的现状和营销策略来确定,作为发展中的中小企业,如果没有足够的实力傲视全国市场,建议还是暂做小池塘里的大鱼,立足区域市场,做区域市场的名牌,在区域市场考虑如何提升品牌知名度,考虑广告宣传方式,考虑利用什么样的媒体。影视明星知道多出镜多拍作品可以增加观众了解的机会,作为企业,也不能只考虑单纯的电视台一个影视作品,报纸、车体、门头、条幅等众多的媒体都是企业让自己品牌亮相的机会。企业要学会各种广告媒体的整合运用,从而在更广的范围内提升品牌知名度。 制造绯闻是影视明星提升知名度的另一个捷径,比如某演员爆出的“性交易”黑幕,揭露演艺圈的潜规则,立即吸引了全国人民的眼球;要想出名,最直接的办法就是多制造并且是争取频繁制造绯闻,这成了目前影视公司推出新人最常用的宣传方式,每个新人推出时,难免不了这样那样的话题,无论绯闻是好是坏,反正让全国人民都知道就达到目的了。影视圈的绯闻犹如企业进行的炒作,炒作是企业提升自己知名度最快的捷径,没有炒作的话题可以制造话题,炒作的最高境界就是无中生有。空调界的奥克斯凭着“白皮书”“一分钱卖空调”出足了风头;农夫山泉凭借“天然水与纯净水之争”也让自己赚足了眼球;五谷道场在行业扔下的“非油炸“的炸弹也在显示了威力;海尔的软文新闻炒作也是尽人皆知。炒作运用好了,可以达到四两搏千斤的效果。炒作的话题必须是消费者所关注的,甚至能引起争议的,如果企业实在想不出什么好的炒作办法,可以借助外脑,和营销策划公司合作。 四、品牌美誉度 企业品牌有了一定的知名度还不够,毕竟现在知名的品牌也太多了,如何让消费者对自己的品牌产生更好的印象呢,品牌美誉度的拉升是企业到了这个阶段必须考虑的问题了。在广告宣传的维护下,提升品牌美誉度最好的手段就是公关。为什么影视明星在具备了一定的知名度后便忙着参加慈善事业,参加公益演出等,就是为了给观众留下一个良好的印象,让观众更喜欢自己,从而可以慢慢建立自己的影迷圈。明星们参加各种的慈善事业等公益活动,就是为了提升自己的美誉度而采取的公关活动。广告是言,公关就是行动,消费者喜欢的是言行一致的品牌。公关是一种回报社会的行动,不一定局限于慈善、赞助这样的活动,针对消费者关注的社会现象或者社会活动,都是企业公关宣传自己品牌的良好机会。至于什么时候,用什么样的方式采取公关活动,那就看企业如何把握了。 五、品牌忠诚度 一谈到影视明星,大家可以立即在心目中有了自己喜欢的人物,说到他的时候简直是眉飞色舞,存有他的各种作品、有他的照片、有收集的他的所有新闻,有的影迷因为听说了明星要结婚甚至自杀(不提倡这样的极端忠诚),都喜欢到这份上了—这就是忠诚度;明星在成名之后为什么仍然忙着拍作品,忙着参加慈善活动,有时候还要爆出一点“绯闻”,就是为了让自己的影迷更拥护自己,让自己的影迷更忠诚于自己。企业品牌忠诚度就是让企业的品牌拥有了一批铁杆fans,在消费者产生消费需求的时候首先想到的是我的品牌。如何打造企业的品牌忠诚度呢,那就是象影视明星一样要进行广告、公关的不断的持续整合运用,就是在品牌美誉度的基础上“火上浇油“,适当的时候再制造一点正面”绯闻”。 在经历了产品、价格、服务、技术、概念的市场竞争阶段之后,整合品牌的竞争是必然的趋势,而企业要想建立自己的品牌竞争优势必须进行品牌塑造。品牌塑造是一个系统的工程,必须要有一定的规划,要与企业的营销策略相结合,广告、公关、炒作可以说是品牌塑造最有利的武器,作为发展中的中小企业的品牌竞争,现在大多处在需要品牌知名度提升的阶段,就要认真考虑如何通过低成本的广告、公关或者炒作来让自己异军突起了。 品牌塑造论文:对中小型房地产企业塑造强势品牌的思考 摘要:本文从房地产品牌的概念入手,并以房地产品牌构建理论体系为依据,论述了中小型房地产企业塑造强势品牌的几点策略,包括重视项目品牌塑造、强化全员品牌意识、重视媒介关系维护、加强客户关系管理等。 关键词:房地产 品牌 房地产品牌 品质 客户关系 1 品牌与房地产品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是,这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面,实际上,品牌更重要的是它的精神层面,前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为,在消费者心里形成的认同感。 将品牌概念移植到房地产领域,就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是有房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时,有计划、有目的地设计、塑造,并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。 房地产品牌有产品(项目)品牌和企业品牌两层内涵。两者既相对独立又有必然联系,有机结合构成房地产品牌的完整内涵。企业品牌离不开产品品牌。房地产企业品牌建立在各个具体的项目品牌基础之上,需要不断有优秀的项目品牌支撑。项目品牌有待于提升为企业品牌。一个好的产品品牌,只有当它形成规模,品牌形成体系,并跨越地域界限时,项目品牌逐步支撑起企业品牌。 2 房地产企业品牌构建理论体系 在房地产市场竞争激烈的今天,“得品牌者得天下”已成为诸多知名地产企业的普遍共识,房地产企业对品牌经营的关注也呈现出前所未有的热情。对于资金雄厚、人才集聚的大型房产企业而言,塑造强势品牌无疑具备更大的优势,然而品牌并非大企业的专利,对于资金并不雄厚的中小规模房地产企业而言,同样需要并且能够塑造强势品牌,进而发展壮大。只要能精心打造好每一个项目,从地块选择、产品设计、质量管理、成本控制、项目宣传、物业服务等整条价值链的每一环节都保有适度的优势,就能拥有独特魅力,进而吸引顾客并获得青睐,这种优势的形成和保持,就是品牌形成的过程,同时也是企业核心竞争力的表现。 完整的品牌构建需要五大核心元素,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本;合乎人心的价值是决定品牌成功的关键;独特简洁的标识降低了品牌推广的难度;由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量;持续全面的传播强化了品牌建构的力度。 3 中小型房地产企业塑造强势品牌的策略 3.1 重视项目品牌塑造 对于资金相对缺乏、项目相对较少的中小型房地产企业而言,项目品牌的塑造尤为重要,企业品牌是建立在各个具体的项目品牌基础之上的,只有精心打造好每一个项目,树立项目品牌,才能快速支撑起企业品牌。 项目品牌的塑造,应当具有前瞻性,从拿地的那一刻起,就要开始全面布署。对产品进行精心的策划和设计,并以高要求的工程建设管理,以创造超越消费者期望的品质 以客户的角度看品牌实际包含两个层面,一是在客户购买产品或者购买产品接受服务的过程中的认知程度,另一个就是认知的价值,即在客户购买产品后,会获得什么样的价值点、利益点。客户们反映的结果是客户对品牌的忠诚度,具体表现为业主对自己所购买的产品的极大满足和重复购买或自觉自愿地向他人推荐购买。重视项目品牌的塑造就需要在项目的售前、售中、售后都保证拥有较高的客户满意度。尤其需要重视的是,品牌的美誉度来源于消费者对品牌的品质认知和喜爱程度,品质认知是指消费者对品牌是属于优质或是劣质的印象,喜好程度包含了品牌的领导性、创新性。品质保证是品牌长久生存的必要前提。品牌建立过程应是基于对优质产品品质个性化的体验过程,品牌是建立在优秀的品质之上,而优秀的品质是建立在每个细节的完美之中,因此,品牌的成功往往来源于对细节的执著追求。品牌价值的实现无疑需要企业品牌旗下优秀产品与服务品质强力的支持和精彩表现。任何企业的品牌核心,是由贴上这个品牌标签的产品自身的品质构成的,有了品质的保证,品牌的生命力就强。品质是支撑一座品牌大厦的真正根基,也是品牌真正的生命核心。 3.2 强化全员品牌意识 打造企业品牌并非是企业老板或董事会几个人的事,而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体,也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。只有上下一心,共同以行动展现品牌魅力,真正实现品牌核心价值由内而外的统一,才能获得客户的认同。 企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广,还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说,企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此,应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持,使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致,增强内聚力和整个组织的外张,最终塑造企业强势品牌形象。以销售现场为例,销售现场是客户的直接接触点,现场人员的专业性和亲和力如何,直接影响到客户对开发商的认知。现场人员的每一个服务细节,都会对企业的品牌形象带来直接的影响。 3.3 重视媒介关系维护 持续全面的营销传播是品牌构建的核心要素之一,对于中小房地产企业而言,如何投入较少的营销费用而获得营销传播价值的最大化,是要重点考虑的问题。 重视媒介关系维护是关键。媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系,良好的媒介关系可以把组织机构需要输出的信息最大限度地传播出去,同时,又从媒介方面获取组织需要的信息,以及减少负面消息的影响。在这个信息化时代,影响了媒体就是影响了公众,可以说媒介关系就是企业赖以生存、发展的空气和土壤。房地产企业品牌的塑造,离不开媒介的支持。对于中小房地产企业而言,重视媒介关系维护,与主流媒体形成合作关系、良性互动,对企业品牌能起到良好的宣传作用。通过建立良好的媒介关系,积极宣传企业、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。良好的媒介关系能实现在广告上小投入、大产出,最大程度的促进销售,尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传。当前,与房地产企业关系最为密切的媒体有报纸、网络、路牌广告、杂志、车身广告、广播、电视、直邮等。房地产企业需要设置专门的媒介管理人员加强与各类媒体公共关系的维护。 3.4 加强客户关系管理 客户关系管理是指企业确立一种以客户为中心的经营理念,利用信息技术对相关的业务和工作流程进行重组,以达到企业对客户资源全面有效的管理。据西方营销专家的研究和企业的经验表明:“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。对于资金并不充裕的中小型房地产企业而言,加强客户关系管理尤为必要。 加强客户关系管理首先需要树立以客户为导向的企业级服务理念,并建立完善的客户管理体系。一个完善的房地产客户服务体系应包括以下几个方面:一是客户数据管理与分析系统,它是客户服务的支撑平台,对客户信息进行收集整理并及时更新;二是客户服务处理系统,是客户服务的运营平台,对客户的意见、投诉、不满做出快速反应,并且予以妥善解决;三是客户满意度监测与反馈系统,是客户服务的监督平台,通过事后客户满意度调查、客户使用反馈,全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议,以此作为调整和改进房地产营销决策的重要依据;四是客户盈利能力评估系统,通过对房地产客户的终生价值和维系客户所花费的成本进行比较评估,使客户关系营销的收入大于成本,为客户服务提供保障;五是客户关系管理与协调控制系统,通过合理调度,保证和提高客户服务的工作效率与质量水平。 创建强势的房地产品牌是一个复杂的系统工程,也是房地产企业长远健康发展的需要,虽然任重道远,但还是有章可循,只要我们精心打造好每一个项目品牌,动员全体员工树立品牌意识,重视媒介关系维护和加强客户关系管理,必定能够创建强势的房地产品牌,在将来的市场竞争中脱颖而出。 品牌塑造论文:浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略 一、餐饮业“货”的认知 餐饮业的“货”就是企业提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。 同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面: (一)无形性 一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。 而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。 货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。 (二)综合性 餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。 (三)不可储存性 餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。 (四)强依赖性 生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。 二、餐饮业营销现状分析 当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面: (一)狭隘理解营销内容 将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。 (二)缺乏对营销工作的系统策划 缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。 (三)缺乏市场定位,目标市场不明确 目前,许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。 (四)不重视品牌建设,不注重综合效益 要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。 三、有效卖货的广告诉求对策 (一)无形产品显现化策略 餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买产品之前无法触及和感受它们,企业无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。 针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。 (二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理 顾客满意战略强调产品的质量管理要以顾客的满意度为基准。英文称cs战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。 (三)增强产品的附加值 在产品方面,零缺点工程是基础,提供产品的附加值是提高。所谓附加值,就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101%的满意”。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如,有位服务员在打扫房间时,发现客人的枕头有对折的痕迹,她马上作出判断,这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人多加了一个枕头。这对于顾客来说,就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工,在日常的工作中,要努力寻找提供附加值的机会。 (四)强力实施品牌战略 关键要作好品牌定位。正确的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要从市场入手,以凸现特色为原则,以树立品牌为目标。因此,最为有效的定位策略是空挡定位策略。要通过空挡定位策略,给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企业出售的不仅仅是饭菜,而是一种品位,一种境界,一种文化,一种对于服务的体验。对广告界来说,也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。 品牌塑造论文:论招聘中的品牌塑造之道 摘要:品牌传播是一个全方位的过程,从这一角度而言企业招聘活动的品牌传播价值巨大。招聘活动可以有效的传播企业文化与企业产品价值,并可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。在具体操作层面上,企业可以从招聘规划、内容设计、媒体选择、细节管理、实习活动等多个方面来实现品牌形象的有效传播。 关键词:招聘 品牌 传播 人力资源的获取即招聘是企业人力资源管理中的一个重要环节,它被视为企业保持核心竞争力乃至关系企业生存与发展的关键措施,正是由于其重要性历来各个企业都对招聘的方法以及相应的甄选技巧给予了大量研究和关注。但除了获取人才以外,企业的招聘还有另一个重大的作用,这就是品牌形象的传播与树立,这一点长期以来鲜有人进行总结剖析,因而从品牌树立的角度来重新审视企业的招聘活动正是本文的主要研究目的之所在。 一、品牌塑造的360度法则 品牌所对应的英文单词“brand”最早起源于中世纪。中世纪欧洲的商品上一般有三种标志:工匠名、行会名和城市名,其中工匠名最接近于今天品牌的名称,表明了商品的制造者。中世纪结束不久,现代意义的品牌商品开始大量涌现。进入21世纪以来,产品同质化越来越严重,尤其是数码科技产品,技术及产品的同质化使品牌形象对消费者购买选择的影响效用凸现。必须塑造强势的品牌形象,才能有效的延续产品寿命(aaker and biel,1993)。因此,要如何塑造或提升品牌形象以获得、留住客户,以便能在这个快速且多变的消费环境中生存与发展,已变成是非常重要的课题。同时,国内外大量研究表明品牌形象对消费者购买行为具有直接的影响。 品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想(biel,1993),而这些联想时刻产生在消费者与品牌发生联系的各个接触点之中,因而品牌形象的塑造是一个全方位的传播过程,它要求企业全面评估品牌与消费者形成互动的各个接触点,无论何时何地都使消费者与品牌的接触互动最大化、最优化,这也就是被奥美公司奉为圭臬的360度品牌传播法则的精髓。在现代社会,很多企业的招聘活动都会使用媒体来传播招聘信息,从360度全方位的品牌传播角度来看,招聘活动无疑是品牌与消费者公众之间较重要的接触点之一,而且在这一接触点上候选人公众往往在接受信息的过程中存在较强的主动性,因而在品牌塑造方面,企业的招聘活动不仅大有文章可做,同时其效果价值也很高。 二、招聘与品牌塑造的关系 良好的品牌形象可以为企业吸引大量的优秀人才资源这已是众所周知,而招聘活动对企业品牌形象塑造的作用却被很多国内企业所忽视。具体来讲,企业的招聘活动可以对企业的品牌塑造起到以下三个方面的作用: 其一,可以有效的传递企业文化。通过宣传材料和现场讲座,企业可以向候选人介绍自己的企业文化、价值观、企业愿景等,这一方面可以挑选那些认可、赞同本企业价值理念的候选人进入目标人选之中,另一方面在这种有效的针对性传播可以让候选人对该企业的企业文化形成较深的印象,从而可能促使候选人形成随后的积极口碑宣传。 其二,可以有效的传播产品价值。通过试用产品的发放以及产品宣传材料可以让候选人了解或认可企业产品的价值。 其三、可以巩固、培养与消费者或潜在消费者的关系。对于很多企业来说,招聘职位的候选人就是该企业的目标消费群体之一,尤其是个人消费品类企业,几乎所有的候选人都是其现实消费者或潜在消费者之一,从客户关系管理的角度考虑,有效的招聘活动无疑是企业客户关系管理的重要环节之一。从这一视角就不难理解国内快速消费品行业中很多知名外企品牌如“宝洁”、“箭牌”的招聘活动总是类似一场“巡回演出”,它们的招聘活动总是持续时间很长,而且宣讲流程遍布全国各个重点大城市。 三、招聘中的品牌塑造技巧 在具体的操作层面上,招聘中的品牌价值传播可以通过以下这些环节得以体现: 其一,制定详细的招聘规划,在规划之中引入品牌塑造的视角。在招聘之前,一般大多数企业都会制定详细的招聘规划,在规划中确定招聘人数、流程、时间进度以及预算等,从品牌塑造的视角来看,除这些内容之外,还必须对招聘活动中品牌传播的活动予以规划,首先要把品牌塑造作为招聘规划的核心理念之一,其次要对招聘过程的品牌信息内容针对各个时间点和流程予以安排和控制。 其二,在招聘信息中纳入品牌形象信息。传统的招聘信息大都是以工作分析说明书为蓝本,主要说明招聘的职位名称、人数以及要求,或者附带对企业进行简略的介绍,由于缺乏品牌塑造的意识企业的品牌形象信息在的招聘信息中往往包含很少。在当前的网络时代以及目前中国的就业大环境,几乎每一则招聘信息都会被大量浏览,尤其是一些含金量较高的职位浏览量更大,即使一些传统的招聘渠道例如人才市场、校园双选会等现场求职人数也不可小觑,可见招聘信息是一个难得的品牌传播机会,但由于内容所限(招聘信息一般为简单清晰为好,非职位信息太多也难免会对求职者形成干扰)一般在招聘广告中附带加入企业口号、价值观或愿景为宜,比如华为2010年应届毕业生打出的招聘口号是“huaweigo 行健.致远”。 其三,谨慎选择招聘信息的渠道。企业为招聘信息所选择的媒体形式本身也代表着一个企业的形象,比如同在深圳地区招聘,在《南方周末》招聘信息求职者对企业实力与规模的解读往往要比在《南方都市报》上要强,因而企业在选择招聘信息媒体之前,首先要考虑该媒体的实力、性质能否给自己的企业形象加分,还要考虑这种媒体的个性和风格是否和自身的企业文化相符。当然,不同的媒体的使用价格也是存在较大差异,中小企业也得根据自身企业的经济实力量力而行,在选择好合适的媒体之后,信息的内容与设计是否能有利于企业品牌形象的塑造也是应该考虑的一个重要问题。 其四,选择合适的宣讲人及面试官。宣讲人和面试官是求职者首次接触的企业人员代表,其自身素质与专业能力对求职者对该企业形象的感知影响重大,因而在选择面试官和宣讲人时企业应该尤为慎重,一般企业应该选取个人素质、专业能力较为优秀的员工,同时应制定相应规则来规范面试官和宣讲人的言行、仪表。在招聘会宣讲人上,大多数企业通常应该选择中层以上的员工,因为这些员工一方面对企业价值观、战略方向、生产发展等诸多方面了解的最为详细,而且其自身素质和个人修为也相对较高。 其五,注意招聘现场的布置。招聘现场主要有三种类型,一是由第三方组织的招聘会中企业租用的展位,二是企业宣讲会地点的现场,还有就是企业甄选候选人时使用的面试场所,这三种招聘现场的布置同样能够体现和宣传企业的品牌形象。在现场布置上,一方面企业必须注意招聘现场的周围环境与档次品味选择能体现企业实力和企业用人态度的宣讲、面试场所,同时注重第三方组织的招聘会的展位地点选择和展位设计;另一方面,这些招聘现场都是企业的和消费者公众难得的接触点之一,企业应该通过易拉宝、现场招贴海报和桌面陈设等形式及时传播自身的品牌形象信息。 其六,注重整个招聘过程的细节。海尔的管理层常说一句话:“要让时针走得准,必须控制好秒针的运行”,这句话形象地说明了细节管理的重要性,而对招聘而言这种重要性则更显关键,招聘过程中的一些细节会直接影响求职者对企业的感知,甚至直接决定优秀人才的个人去留,例如据调查显示是否通知提醒求职者前往面试地点的详细交通方式对前去参加面试的求职者人数有明显的影响。在细节上,企业招聘人员应注重过程的管理,例如可以把细节管理分为接受简历、面试开始、面试进行、面试结束这样几个阶段制定相应的注意事项。对于甄选过程中的落选者如何答复通知也是一个需要用心考虑的问题,能让那些落选者同样对企业形成良好的印象感知这也正是招聘细节管理的目的之一。 其七,积极推动在校大学生的企业实习计划。国内的一些大型外企,不仅招聘活动搞得有声有色类似于一场大型巡回演出,其实习生的招聘往往也大张旗鼓,甚至一些企业还专门组织商业夏令营邀请即将毕业的在校大学生来进行模拟竞赛并感受自身企业文化,这足以说明实习计划也是企业人员招聘过程中一个值得利用的品牌传播良机。通过提供实习可以将成长中的优秀人才吸纳到自己公司,一方面企业可以给他们提供展示自己的机会,另一方面又可以让这些实习参与者切身感受到企业的文化、价值观及运作管理等,从而在实际工作中培养他们对企业形象的认可,实际上实习计划正越来越多的被本土企业所看重,例如联想、华为等也已经在开始广泛积极的推动每年的实习生计划。 四、结束语 招聘是每个企业为获取人才都必须进行的一个活动,但是长期以来招聘活动中的品牌传播价值一直被国内企业特别是中小企业所忽视。针对这一现象,本文简要的讨论了品牌的全方位传播观,探讨了招聘活动对于品牌传播的意义与具体操作层面的细节,希望能给那些忽视招聘活动品牌传播价值的企业予以启示、启发。如果既能获得优秀人才,又能有效的传播企业的品牌形象,相信这是大多数企业都乐意而为的。 品牌塑造论文:品牌生态视角下的重庆会展品牌塑造研究 [摘 要] 重庆市政府正在大力发展会展经济。但就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强。本文从品牌生态系统的特性和功能出发,认为完善各子系统职能,通过构建重庆会展品牌生态系统,引导重庆会展走向品牌化、集团化和国际化,是促进重庆会展业发展的必然选择。 [关键词] 品牌生态;会展品牌;塑造 《重庆市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》指出:“强化市场化运作,提升会展策划、组织、服务水平,引导会展业向品牌化、集团化和国际化方向发展。”这表明了重庆市政府大力发展会展经济,打造会展品牌的决心。重庆是我国内陆和西部唯一直辖市,西部大开发的桥头堡,正努力建设成为长江上游的经济中心和现代化大都市,其区位优势、水陆空的交通优势、门类齐全的制造业及综合性经济优势,是其他任何城市不可替代的。不过,在业界看来,整个重庆会展业至今尚在起步阶段,“重庆会展业目前居于第三层次”(林茂廷,2006)。就重庆会展品牌而言,存在如下几个问题:缺乏特色,主题不明确,知名度不高;缺乏名牌会展和精品会展,竞争力不强。这与重庆现正蓬勃发展的经济社会和未来城市发展的趋势及定位极不相称。在体验经济逐步走入我们生活的今天,发展会展经济,塑造重庆会展品牌,提高重庆知名度和城市形象,推动城市全面进步,已势在必行[1]。而其关键是要建立一个健康、可持续的会展品牌生态系统。 一、会展品牌生态系统的属性 会展品牌生态系统是在一定空间中共同存在的所有会展相关组织不断进行物质、能量和信息交换而形成的统一整体。会展相关组织可以是任何与会展活动相关的政府机构、行业协会、企业,参展商和观众群。从品牌生态系统的特性分析,会展品牌生态系统有以下属性: (一)整体性。会展品牌生态系统是一个有机构成的整体,系统内部单元之间从整体效益与集群效应最优的角度进行关联。整体利益大于每个单元使其各自利益最优化时实现的利益之和。任何一个单元的功能发挥都会直接或间接地影响系统整体功能的发挥。 (二)生态性。会展品牌生态系统内部各单元之间构成一个有机的生态链,就像自然生态系统中物质的循环共生一样,各单元之间实现物质流、能量流、信息流的交换,系统内部的物质与能量实现最大限度的循环利用。 (三)层次性。会展品牌生态系统分为微观、中观和宏观三个层次。微观层次指单个会展相关组织及其发展环境。中观层次指区域范围内所有的会展相关组织及其发展环境。宏观层次指全国或全球范围内会展相关组织及其发展环境。 (四)开放性。开放性是对所有系统的基本要求,封闭的系统将导致“熵增”和无序。产业生态系统的开放性不仅是生态特征的要求,也是系统适应外界市场环境变化的必然要求。一个系统不仅应在系统内建立相互关联的网状关系,与当地其他组织也应建立网状合作关系,以便适应市场可能出现的各种变化。 (五)动态性。会展品牌生态系统有一个从低级到高级不断演化的过程,按发展阶段可以划分为一级、二级、三级生态系统。一级生态系统是一些相互不发生关系的线性物质的叠加,表现为小型会展的举办。与一级生态系统相比,二级生态系统对会展资源的利用已经达到相当高的效率,但仍然不能长期维持下去,因为物质、信息流都是单向的。表现为初具品牌效应会展的举办。为了真正转变为健康、可持续的形态,生态系统进化成以完全循环的方式进行。在这种形态下,我们无法区分传达和反馈,这便是三级会展品牌生态系统。 二、会展品牌生态系统的功能 基于对会展品牌生态系统属性的研究,会展品牌生态系统主要有以下两方面功能: (一)实现能量在生态系统中的单方向流动 重庆产业集群和会展经济的发展带动重庆会展品牌创立能量的集聚,此能量经过不断增加继而传递到会展品牌创立和组织者及相关政府机构,在其大力支持和宣传本届品牌会展的过程中,能量传递到了被吸引来的大批优秀参展商,通过各参展商专业精心的设计和布局,能量传递到生态系统最后一个环节——参加本届品牌会展的观众和专家。最终,能量凭借舆论和媒体以更大范围的影响力传递到生态系统外的环境中,完成会展品牌的打造过程。 (二)实现存在于生态系统中的三种循环 1.资金循环。品牌会展带来的巨大经济收益促使会展初期各大投资商更加青睐这一会展品牌,从而在下届采取更大的投资行为,促使会展基础设施建设和服务水平的不断完善和进步,以会展品牌效应的不断加强,来换取更大的收益。于是,资金在历届的品牌会展举办过程中得到了系统内的良性循环。 2.人才循环。会展品牌的打造离不开专业会展人才的创新和努力。同时,品牌会展的成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来,从而壮大会展专业人才队伍,服务于更多会展品牌的创立和管理中,实现会展品牌生态系统持续的人才循环。 3.信息循环。品牌会展正是因为政府和会展行业协会的支持和协调组织作用及对这一会展品牌的对外宣传和信息交流工作,才吸引了众多专业的参展商和观众。而参展商和观众又会以舆论或媒体的方式把对会展的意见及建议信息反馈到会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,促其积极改进自身缺点,不断完善会展品牌,从而使整个会展品牌生态系统以有效的信息循环方式得到持续健康的发展。 三、构建会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌 从品牌生态系统的属性和功能出发,构建重庆会展品牌生态系统,塑造重庆会展品牌。具体对策如下: (一)完善各子系统职能,创建会展品牌生态系统 1.政府应加大对会展业的投入和扶持力度,实现多赢。建议借鉴全国会展经济发展先进城市的经验,由市政府拨专款建立会展专项发展资金,用于支持会展经济发展。 (1)对成功申办全国性的大型品牌展会来渝举办的单位和具体承办企业,政府应给予奖励;在承办企业的税收方面予以政策优惠;在场馆费用、安保费用、宣传费用等方面给予补贴。 (2)对外地来渝参展的商家进行优惠。重庆的展会以本地展会居多,参展商多数为本地企业,参展面狭窄,对外招商引资的力度不够,难以形成资金、物流、信息、商贸的大流通。因此,重庆在积极申办国际国内知名展会来渝举办的同时,还应对外地来渝办展的企业和组织给予宽松的办展环境,给予优惠政策,以鼓励和吸引外地展商来渝办展。 (3)给予专业展览企业的政策支持。对于本地展览公司举办的符合产业发展方向的展览会,对达到一定规模的分档次给予奖励。对于符合产业方向、结合产业发展实际、具有创新意识的展会,给予政策性补贴。若该展会达到一定规模,则可作为品牌会展培育,给予相应的资金奖励。对为会展经济发展作出突出贡献的组织和专业展览公司及个人予以表彰和奖励。[2] 2.重庆会展协会应该在重庆市民间组织管理局的指导下,努力发挥行业自我管理、自我服务、自我发展的自律、协调及管理作用,拥护和支持政府机构改革和职能转变,积极配合市委、市政府促进重庆会展经济健康发展[3]。重庆应尽快组建地区性展览行业协会,制定重庆会展业发展的规划和目标,并组织实施;负责制定重庆会展业的行业规范,加强行业自律和协调;负责对会展业的质量和展览会的资质进行评估和认证;负责统揽与国内外展览界的交流联系,对展会提出指导意见,提高展出水平,培训筹划展出人员,对展览业进行调研,协助政府整顿市场秩序,重新整合会展业,使会展市场合法化、透明化[4]。 3.会展企业应提高经营服务水平。一是强化服务意识,健全和完善会展服务。会展企业要清楚认识行业的服务属性,充分认识服务对企业生存和发展的决定性作用,以服务为宗旨制定和实行一系列的经营发展战略。事实证明,树立“服务”宗旨、明确如何做好服务的相关策略,是办好会展的基础和前提。[5]二是提高经营水平,科学制定展览会的经营策略。会展企业要谋求生存与发展,必须制定科学的经营策略,要紧紧围绕会展需求及其变化、竞争对手和行业发展态势,因地制宜地确定自己的经营策略,在会展子市场划分、目标市场确定、会展主题确立、服务商品组合、价格策略实施、推介渠道选择等方面作出准确定位,以成功的经营真正赢得市场[6]。 4.利用重庆特色的文化资源和产业优势吸引更多专业参展商,创立一批重庆会展品牌。迄今为止,重庆国家级文物保护单位有大足宝顶石刻、大足北山石刻、巫山龙骨坡古猿人遗址、涪陵白鹤梁、重庆八路军办事处、歌乐山中美合作所6处。悠久的历史文化和丰富的人文资源使得重庆必将吸引众多的历史学家、抗战研究者、派人士以及海外华侨、港澳台胞、文化工作者、抗战文化爱好者等众多人士在此举办大型会展。直辖10年来,重庆工业取得长足进步,工业销售值2006年达到4200亿元,比1996年翻两番,形成了三足鼎立的支柱产业,即:以汽车、摩托车为主的机械工业,以优质钢材、铝材为主的冶金工业,以天然气和医药化工为重点的化学工业。“十一五”期间,更要继续加快发展汽车产业,着力打造资本构成多元化、企业组织集团化、生产经营规模化、产品市场国际化的现代汽车产业基地。依托大型企业、高等院校和科研院所,整合产业资源,加强国际合作,构建制造、研发、商贸服务为一体的“中国汽车名城”。摩托车产业要努力实现“数量扩张型”向“质量效益型”转变,加快形成整车,注重产品结构调整,积极占领高端摩托车消费市场,形成3~5个国际知名品牌,建设国内规模最大、配套能力最强、技术水平领先的“摩托车之都”。在高技术产业方面,以信息、生物、新材料、新能源产业等为重点,构建高技术产业基地。以集成电路、软件、通信系统及设备、智能化仪器仪表、电子元器件、家用电子信息产品等领域为重点,推动信息产业尤其是电子信息制造业突破性发展[7]。 5.人才是会展业的灵魂和根本。要加快会展人才培养,塑造一支熟悉展览业务,富有管理经验的专业队伍。在高校中开设会展经济专业,培养会展职业管理人员。行业协会、院校、企业联合开展会展职业培训,聘请国内外著名会展专家授课,开展研讨,进行工作指导,共享教育资源。邀请国际一流会展管理专家学者来重庆市进行会展教学与科研。组织相关人员赴外学习交流,吸收国际最新会展经济知识与研究成果。建立会展人才考核和职业认证制度。会展企业也要完善用人机制,建立合理的激励和约束机制,吸引并留住会展人才[8]。 6.要提高认识,增强发展会展经济的紧迫感。要充分认识会展经济的诸多功能、作用和发展会展经济的重大意义,要动员全市人民积极支持、参与会展业的发展,扩大会展业的对外影响,着力营造整体优势,形成有利于会展业发展的社会氛围[9]。 (二)加强联系各子系统的环节,促进会展品牌生态系统的持续健康发展 1.尽快制定会展业地方法规,完善市场准入制度。行业法规是约束业内主体经济行为的基本规范。鉴于我国会展业全国性法律规范的现状和重庆会展经济的地位、现状及未来发展,建议重庆市应尽快制定和出台会展业地方管理条例,来尽快促成“行政审批制”向“登记制和备案制”的转变。并紧紧抓住重庆市会展市场秩序的主导主体——会展企业,通过抬高市场“门槛”、加强年审和统计评估等有效措施,强化办展组织资质审查及动态跟踪管理,实施较为严格的市场准入制度,提高重庆市会展主体的整体素质。 2.制订《重庆市会展业的总体发展目标和长远发展规划》与《重庆市商品展销会核准登记管理办法》。要以会展经济发展为重要“突破口”建设“会展名城”,加快重庆现代化国际大都市的建设,必须提出一个总体发展目标和长远发展规划。根据重庆城市的发展目标和功能定位,其会展经济的现有发展状况和未来发展潜力,建议以“西部国际性会展中心城市”作为重庆市会展经济发展的总体战略目标,制定相应的发展规划和核准登记管理办法,引导相关会展企业按照总体目标进行正确定位,加快相关软、硬件的改造和提高。 3.研究和解决会展相关知识产权问题,促进会展结构优化。以加入wto为契机,借国内兴起的知识产权保护热潮,推动会展相关知识产权保护问题的解决。如工商局等部门开展会展名称和商标注册,明确会展名称和商标的拥有人。法院进行会展知识产权相关问题的法律咨询和争端调解,加强会展名称的规范化管理,营造有利于重庆品牌会展成长的法律环境[10]。 4.增加促销宣传力度。会展经济是城市面向世界的一扇窗口,会展活动除了获得巨大的经济效益外,还要让世界了解这个城市。这就需要进行会展活动的目的地促销宣传。要进行大规模的对外宣传就要求企业和政府联合起来,通过各种渠道向大众广为宣传所独有的会展目的地形象[11]。在促销内容上,不能仅仅围绕会展设施来进行,还要与重庆的优势资源紧密结合,充分展示重庆所特有的自然、人文景观,先进完善的会展设施和强大的产业优势。 品牌塑造论文:战略国际投资在国际品牌塑造中的作用分析 摘 要:创建、塑造国际品牌是当前我国提升国家竞争力的重要途径之一,塑造国际品牌有很多种途径,其中,战略国际投资是其中很重要的一种。就战略国际投资在国际品牌塑造中的所用进行了逻辑分析,认为战略国际投资可以通过直接或间接地提高品牌国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度及促进品牌价值创新等进而达到国际品牌塑造的目的。关键词:战略国际投资;国际品牌塑造;作用 目前我国企业已有不少走出国门,采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上,战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用,在实践中,企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。 1 战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用 1.1 企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度 分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中,所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是:市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。分销渠道是企业的生命线,是企业赖以生存的根本,如果分销渠道不畅,会造成企业的产品不能很好地销售出去,无法形成资金的有效循环,企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告,企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者,进而扩大品牌的知名度。另外,提供服务的企业(如麦当劳、肯德基、同仁堂等)通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场,进而提高品牌国际知名度。 1.2 企业通过战略国际并购间接提高国际知名度 由于战略国际并购不是为了短期套现,因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源,包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈,其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中,那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起,这种轰动效应使得其国际知名度大大提升,如果运用得当且后续整合良好,这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场,接着加上自己的品牌来打联合品牌,等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样,企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度,并为消费者所接受。 2 战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用 2.1 战略国际投资有助于克服“原产地效应” 原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品,因此当消费者了解到原产地时,产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见,认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品,并不包括这些国家的其他产品。 人们对国家也存在着成见,其依据是该国是工业化国家,还是正在向工业化过渡的国家,还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关,而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应,一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下,这种时尚只能持续几年,随着新时尚的出现而烟消云散。 跨国公司在开发产品和制定营销战略时,必须考虑这个因素,因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见,否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。 全球品牌的重要性在此便显现出来了。 战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括:(1)公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍,公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。(2)到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象,另一方面,在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。 2.2 通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面,前者更多地体现了顾客在物质方面的需要,后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要,如宽松、优雅的环境,和谐、完善的过程,及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件,解答咨询、指导或培训消费者,定期巡回检查或访问,顾客跟踪服务,退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时,有无良好的售后服务很关键,通过进行售后服务的投资,提供满意的售后服务,来保持或提高顾客满意度、忠诚度,进而改善品牌美誉度。 2.3 企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度 众所周知,企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应(增加资本流量,扩大生产、增加产出;乘数效应带来经济效应;引发相关投资)、技术与发明能力转移效应(东道国直接获得先进技术和研发成果;外来投资的溢出效应和外在效应)、组织与管理技能转移效应、市场进入效应(带来了市场进入渠道,构成了新的贸易渠道;为东道国开辟新市场,引导出口行为)、经济结构调整效应、就业效应(创造新的就业机会并提高就业质量)等等。当然,还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场,还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。 3 战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用 品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等,这些与分别售前、售中、售后等服务,价格与成本,生产技术,设计能力等直接相关,而这些则是通过运营流程:新产品开发能力(包括研发力,技术、市场信息资讯收集)、顾客订单满足能力(包括产能、研发等)、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。 全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式:一种是寻找能使生产成本最低(如资源、人力等)的地点进行战略国际投资;而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势,即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域,这是提供创新和生产力成长的最佳环境。 通过这些在全球范围内资源优化的投资措施,战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。 4 企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度 品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分,是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上,这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时,品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业,利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除,来在全球范围内强化、深化定位,增强核心竞争力,获得品牌优势。也就是说,企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。 另外,在品牌国际化中,由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展,因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等,这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品,获得当地消费者文化认同,实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。 5 企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力 品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下,企业不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人竞争的市场空间,彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时,才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时,加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本;又通过增加和创造产业未曾提供的元素,提升了买方价值。随着时间的延续,优越的价值带来高销售额,成就规模经济,从而使成本进一步降低。 在价值创新过程中,价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值,才能进行创新,而在实施过程中,剔除和增加无一不需要战略投资,而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。 综上所述,战略国际投资通过各种渠道直接或间接的起到提升品脾国际知名度、国际美誉度、国际满意度、国际认知度、实现价值创新等,在进行国际品牌塑造中起到很重要甚至不可替代的作用。 品牌塑造论文:简论西部中等城市的城市品牌塑造 论文关键词:城市 营销 企业品牌 城市品牌 论文摘要:本文从城市营销基本理论出发,简要分析了我国各地在城市营销方面的一些做法和经验,全面 总结 了陕西省宝鸡市近年来城市品牌建设的成就,强调了企业品牌在城市品牌建设中的地位和作用,以期为西部中等城市的品牌塑造提供新思路。 菲利普•科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样,突出特点,发挥优势,提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某一城市的各种资源以及所提供的 公共 产品或服务以现代 市场 营销丰富的理论和方法向购买者进行销售,包括一个城市的产品、企业、品牌、 文化 氛围、贸易 环境 、 投资 环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。 城市品牌的核心内涵 品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的 发展战略 定位所传递给 社会 大众的核心概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市 地理 名称在某一空间区域内 政治 、 经济 、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。 我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以 旅游 资源丰富著称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际 金融 、贸易和航运中心地位。 除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。 “长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为 城市品牌定位和建设的实例分析 本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。 (一)城市品牌建设的优势 陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身 宝鸡市的重 工业 在计划经济年代曾引领 品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业 文化 的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过 旅游 名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市a级以上旅游景区9个,其中4a级景区2个,荣获 企业品牌与城市品牌的良性互动关系 (一)企业品牌在城市品牌建设中的作用 品牌 经济 已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显著,作用重大。 首先, 市场 经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“cis”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。 其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家 税收 、地方 财政 主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。 最后,企业品牌是城市品牌建设和城市 营销 定位的基石。一个城市 工商 业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定 工业 规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。 品牌塑造论文:深度报道塑造报纸品牌 [摘要]本文阐述了三个方面的内容:一是国际媒体重视深度报道。二是《南方周末》的品牌之路。三是深度报道体现媒体公信力。四是塑造公信力等于塑造品牌。 [关键词]深度报道 品牌 公信力 “品牌”是一个 经济 学名字,是 企业 产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的一种名称及标志,用以同竞争对手的产品和服务相区别。品牌是其外在表现形式与内在整体素养的总和。没有具有吸引力的、令公众信服的内容,媒体的品牌构造只不过是纸上谈兵、雾里看花。品牌不仅意味着产品(媒体栏目)的特性与品质,也与受众的倾向意识密切相关。因此,媒体品牌应以简洁、明快、响亮、易读易记为特性。品牌是资产,品牌含量高的报纸、知名度大的栏目,其广告价值就高;品牌也是文化,它是媒体的一种象征,可以把传受双方紧紧拉在一起,因为受众了解了某种品牌,就可以按图索骥选择自己喜欢的媒体。因此,媒体品牌的构建与经营应在深化认识的基础上进行,使之在某一领域具有鲜明的特点。 一、国际媒体重视深度报道 在国际市场上的每一种品牌,实际上都代表着一种文化。从20世纪90年代开始, 现代 传媒的竞争己经进入品牌经营时代。一个媒体的地位和影响取决于它有几个品牌栏目,而品牌栏目是需要产品(报道)来作为支撑和保障的。因此,品牌犹如媒体的形象,它标志着一种超越时空的品位和文化,对于媒体塑造良好的知名度、美誉度具有举足轻重的作用。 随着现代化的 发展 ,媒体产业内部分工越来越明细,协作精神越来越重要。有影响力、市场化的媒体都讲究整体策划,一旦重大事件出现,所有的部门就会都被调动起来。这种分工为媒体在某个领域创造品牌提供了条件。 在西方新闻界,深度报道被称作“扒粪报道”,深度报道记者被称作“扒粪者”,深度报道的地位是其他任何报道所不能取代的,并越来越引起新闻界的重视,许多优秀记者把写深度报道当作是自己的天职。在1917年—1992年颁发的580项新闻奖中,深度报道摘取了40%的奖项。一篇成功的深度报道往往能引起公众的广泛关注,同时为其所属媒介带来巨大的声誉,甚至会因此成就一个媒体的品牌。 二、《南方周末》的品牌之路 1982年2月11日,《南方周末》问世,当时只有7000份的发行量。《南方周末》在确定“作为党报的补充”的定位后,很快形成了“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清+”的独特风格,依靠其最具特色的深度报道赢得众多读者,从而一纸风行,独步报林,成为立足广东、覆盖全国的大型综合性周报。 《南方周末》原主编、著名报人左方认为,《南方周末》从创刊到现在的近三十年里主要做了两件事:第一件事是, 三、深度报道体现媒体公信力 所谓媒体公信力主要分为“信源可信度”和“媒介可信度”。信源可信度是传者特性影响到信息的接受效果。传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织。媒介可信度也就是信息内容传播渠道的可靠性与可信度。 处在社会 发展 和转型时期的 媒体公信力不仅仅在于新闻的真实性,它包括传播过程所有环节的真实性、客观性和及时性,也包括媒体的知名度、美誉度、权威性和影响力。简而言之,媒体的公信力是一个总体的考量指标,信息的真实性与权威性是其最基本的构成因素。 四、塑造公信力等于塑造品牌 对媒体公信力的认识与重视,会帮助业界全面认识自己的权利和责任。在日益激烈的市场竞争中,大众传媒始终不忘自己的社会责任,公信力的重要性不能仅以 经济 效益等利益指标来衡量。同时,“媒体公信力的研究有助于提高受众的知情权意识,促使他们从自身层面发挥媒体监督及舆论的作用,加强对媒体的社会监督,形成良性互动。”。 报纸深度报道是提高报纸媒体社会公信力的一个最快最简单最行之有效的途径。同时,深度报道也是提高记者知名度和公信力的一个重要手段。作为深度报道,事实的客观性是报道的基本前提,真实、客观、准确是一切新闻的生命。深度报道与其他新闻的区别,在于它能更深入地了解新闻事件的深度和广度,更能把握事件的全局,透视事件的本质,更能产生强大的社会影响力和促使问题进一步得到解决。 品牌塑造论文:网络化营销在产品品牌塑造上的劣势分析及对策 【摘 要】 网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作,存在着界面限制、信息传递不具体的劣势。在对策构建上应围绕着:明确网络营销的功能定位;建立与实体营销的关联性;突出网络营销的优势项目来展开。 【关键词】 网络化营销;品牌塑造;劣势;对策 从当前诸多研讨的文献中可知,同行都以乐观的态度来提炼网络化营销的优势。然而,本文则聚焦于它的劣势。之所以提出产品品牌塑造的话题,可归因于这样几点思考:(1)面对逐渐成熟的消费者,产品品牌具有培育他们忠诚度的功能;(2)产品品牌塑造还能形成良好的市场知识系统,来有效捕获潜在消费者。面对品牌如此重要的市场功能,网络营销却似乎力不从心了。 根据笔者的体会,网络营销作为b2c、b2b等电子商务活动的前期工作,存在着界面限制、信息传递不具体的问题。这就使得消费者在进行非专家型采购的情况下,不会轻易采信网络层面对产品特质的宣传,反而更加青睐实体卖场的现场体验。这就直接导致了,网络营销对于产品的品牌塑造存在着系统性缺陷。 笔者将以“手机”产品作为考察对象,进行主题讨论。 一、产品品牌塑造的一般路径 在认识网络营销的劣势并给出对策前,须从总括层面来了解产品品牌塑造的一般路径。限于篇幅,笔者归纳为以下三个方面: (一)核心产品的适用保证 对于手机产品而言,核心产品是指其功能对于目标消费者的适用性。以我国大陆消费者为例:承载了东亚消费者的偏好,大陆消费者更加关注于手机功能的多样性,特别是以3g为代表而衍生出了诸多功能。不难看出,与国外厂商相比国内产商在技术开发方面存在着明显的差距,这就难以构成品牌塑造的支撑要件。 (二)有形产品的质量保证 有形产品是指以怎样的形式和外观将手机呈现在市场上,当然也包括品牌(这里强调品牌的识别性)。仍以我国大陆消费者为对象调研发现,他们对于手机的形状、人机界面、人机工程学方面存有较高的要求。这样就意味着,产商在新产品上市时不仅需要展开广告宣传,还需要与消费者进行一系列的互动活动。 (三)附加产品的跟进保证 附加产品主要包括:售后服务、产品安装等要件。针对手机产品来说,则体现为售后服务领域。众所周知,产商良好的售后服务将有助于与消费者形成良性互动,从而也就在消费者的情感方面赢得了他们的品牌忠诚度。 以上从市场营销学视角下对产品品牌塑造的路径概括。 二、网络营销在路径实施上的劣势分析 具体而言,其劣势可从归纳为以下三个方面。 (一)在产品展示功能上存在缺失 上面已经指出,有形产品层面的展示功能,将建立起消费者对产品的直观印象。这种印象包括:手机的颜色搭配、形状、手感,以及人机工程学体验。然而,网络营销受到界面展示的局限性,无法将形状生动、具体的表达出来(尽管可以标明尺寸);同时,对于建立第一印象的手感等其它元素的释放更是无能为力。这样一来,便难以吸引消费者的关注。目前,以淘宝商城为代表的手机网上营销现状来看,往往都是消费者在实体店看好后再寻求b2c模式,其目的在于获得价格优惠。 (二)在产品互动功能上难以实施 在产品品牌塑造上应追求建立与消费者之间的友好沟通机制,这种机制不仅能为厂商带来消费者偏好信息,也能使消费者深度了解产品的特质。尽管在网络营销领域,仍能在界面设置qq等互动聊天工具,但是面对海量的消费者和文字语言沟通形式,将无法达到实体卖场的互动效果。由此,这一功能缺陷将直接影响到消费者对该产品品牌的认同。 (三)在产品售后功能上缺乏公信 与欧美消费者不同,中国大陆消费者更习惯于现场购物。通过访谈了解到,是因为消费者更能建立起售后服务保障的预期;而美国消费者则往往采取电话购物的形式。因此消费者心理决定了,网络营销难以满足消费者对购买风险规避的偏好。这样一来,便缺少了支撑品牌的重要一环。 三、对策 结合上文所述,对策可从以下三个方面来构建。 (一)明确网络营销的功能定位 网络营销固然具有它的优点,但上述所提出的劣势却是难以改观的。因此,不应将产品品牌塑造的任务全由它来执行,进而应明确网络营销的功能定位。笔者认为,其功能定位包括:(1)配合实体 销的品牌塑造活动;(2)突出自身在品牌塑造上的优势;(3)提升产品在展示上的界面设计能力。 (二)建立与实体营销的关联性 在功能定位基础上,首先就应建立与实体营销的关联性。具体为:(1)协助实体营销来扩大产品信息的覆盖面,如可以播放实体营销的视频;(2)在配合实体营销的附加产品功能,可以在网页上设置全国售后服务电话告知栏目,以及消费者投诉专区。这样一来,就能及时对消费者的诉求进行响应,增强了消费者对产品使用的信心。 (三)突出网络营销的优势项目 网络营销在塑造产品品牌时并不是一无是处,恰恰相反,它仍具有实体营销达不到的地方。具体而言,优势项目包括:(1)广泛的产品信息;(2)产品项目的多元平面展示;(3)高效、低廉的产品信息搜索特性等。不难看出,这些都将放大实体营销在品牌塑造上的效果。 综上所述,以上便是笔者对文章主题的讨论。 四、结论 对策的构建应围绕着:明确网络营销的功能定位;建立与实体营销的关联性;突出网络营销的优势项目来展开。 (作者单位:中国联合网络通信有限公司长春市分公司) 品牌塑造论文:电视栏目的定位及品牌塑造论文综述 【论文关键词】:定位;品牌栏目;品牌塑造 【论文摘要】:一个好的电视栏目,需要内部资源的整和、协调,同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线,把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准,打造媒体的优势品牌,这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。 电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息,传播信息,满足生活、享受、发展的需要,诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言,为满足合适人和社会的需要,就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中,电视人已经从业务实践和理论探索过程中,得出了一个宝贵的经验:要吸引创造好的观众收视率,就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位,创造好的品牌栏目,名牌栏目来塑造电视形象,从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品,是电视从业人员一直的理想追求,品牌栏目如何办,怎样将它办好,就成为电视人攻克的难题,为广大受众服好务的课题。 1. 定位 定位,中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说:"要想在激烈竞争的今天,能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上,我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" (1) 定位要准--名牌栏目的生存之需 一个栏目要想进行准确的定位,就需要确定自己所办栏目的风格,一定要及时的把握电视市场的风向标,确实的知晓电视受众的各种需求。 市场定位,一个电视栏目开办的目标,是仅仅以社会效益为目的,还是以经济效益为目的,或是要达到这两者并举呢?很显然,就要对电视台所开办的栏目进行市场定位,寻找两种效益的契机点,谋求二者合得之利。 观众定位,"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分,而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里,就可以说,受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目,就要有明确的受众定位,办栏目者受众群体进行细致的调查,根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化,从而确定出准确的受众群。 (2) 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力 如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目,是电视人需要思考的一个问题,而在诸多影响栏目个性特征的因素中,电视编导的个性特征,主持人的个性风格,电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里,才能获得好的收视率。 编导的个性特质,"电视栏目要具有个性化特征,首先要拥有一批具有创作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说,在任何条件下,去激发灵感的源泉,去结构触发灵感的网络是很重要的,灵感的火花不是凭空而来的,它是在文化的不断积淀,艺术感知能力的不断加强,行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限,从而谋求个性化的突破。 "节目主持人与其他媒介人物不同,他是节目的主体、灵魂,因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》,李咏主持的《幸运52》,等。他们通过自身的语言、情感、形体风格,在荧屏上塑造出个性鲜明的形象,从而吸引众多的电视观众。 (3) 机制活--名牌栏目发展的动力 "重视电视媒体的人力资本,最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目,就需要电视媒体注重经营模式的市场化,人员设置的合理化,激励机制上的透明化。 一个电视栏目的成功打造,"以人为核心"的价值理念不能丢,只有将人的因素重视起来,以人性化的管理模式和协调机制,才能将一档栏目推向名牌。 2. 品牌塑造 品牌塑造,"品牌"是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念,它包括名称和标识两部分,是指产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展,电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。 (1) 内容为王,以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为:一个强势品牌必须具备品牌知名度,品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天,凤凰卫视能够建立起自己的品牌,央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注,这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号,即新闻内容上的"三性",新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化,事件故事化,故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现,也是它一直能够保持很高的收视保证。 (2) 打造明星主持人,电视媒体品牌的一个重要特征就是:主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视品牌形象的主要体现者,主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。 (3) 老品牌的创新与开拓,"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值,则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论,人的需求是不断升级和发展的,随着客观环境的变化,人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’,而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出,创新是品牌最重要的核心价值。 一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌,但是随着时间的推移,它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌:编者老化、议题老化、对象老化、形式老化,这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血,扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法,都能有利于品牌的塑造。 品牌塑造论文:试论构建电视品牌频道与塑造品牌节目主持人 摘要:随着我国电视频道数量的不断增加,电视频道的发展逐步完成专业化进程的基础上,构建品牌频道成为增强其核心竞争力和媒体影响力的重要手段。打造品牌栏目和塑造品牌节目主持人是构建电视频道品牌的重要组成部分。 关键词:构建;电视品牌;塑造品牌;节目主持人 随着科技进步,电视的更新换代,电视频道不仅越来越多,而且可视效果越来越清晰,深受广大观众的喜爱和欢迎。根据以往一些电视媒体成功的经验来看,电视频道或电视媒体要想在激烈的电视市场竞争中占得先机,—个重要的途径就是构建“品牌”。 一、如何理解“品牌”概念与“电视品牌”及“栏目品牌”的重要性 对于电视媒体,“品牌”是—个全优的概念,能成为品牌的栏目或频道一定是那些在电视竞争中具有较为稳定的品质、鲜明的特征、有较强的竞争力及核心理念,有较大的影响力,广受欢迎的电视栏目和频道等,它们在特定区域内,以自身的传播特色能够产生持续、良好的社会价值与经济价值,能获得到受众高忠诚度和认可,并与其他竞争对手明显地区别开来,具有自己鲜明的个性。电视品牌如同商品品牌—样是经营理念、设计理念、销售理念、消费理念、市场理念、艺术理念的综合体现。品牌的形成并非金钱打造,而是在良性竞争中构建出来的。 构建“电视品牌”有其特殊意义。当今媒体已经进入影响力竞争时代,而影响力的竞争主要依赖品牌的力量。在传媒领域中引入品牌概念,就是要在搞好信息产品策划制作的同时,通过一些包装和推介手段,树立起强势媒体品牌,从而达到提高传媒核心竞争力的目的。对电视媒体而言,品牌既是高收视率的象征,是广告收入的无形保障,也是媒体表现独特文化魅力,实现社会效益的重要途径之一。 说到品牌,其中很重要的—个构成因素就是品牌的忠诚度。品牌忠诚是指因消费者对品牌形成偏好而在长时间内产生的重复购买倾向,转化成受众在电视中的表现,即是对于电视传播者热烈的追捧,情绪化的认同,良好的口碑,稳定而长期的、习惯性的收视选择。构建电视品牌能够使观众产生约会意识,优先选择该频道,信任这个频道,最终将频道品牌内化成观众的自我认知。 二、关于如何对电视频道进行品牌构建的方法和策略问题研究 首先是着力打造品牌栏目问题。 众所周知,对于电视频道来说,最基础的竞争优势来自栏目的品牌化。品牌栏目不仅体现频道的实力,而且体现频道特色和价值追求。增强电视频道的竞争力,核心还是有重点地打造品牌化栏目。品牌栏目不一定是收视率最高的节目.但它一定具有稳定的收视群,同时能够吸引稳定的广告投放,占据一个能维持节目产生良性发展的市场份额的节目。电视栏目是观众印象最直观的个体,观众是先对某个栏目产生特定印象,进而把这种印象延伸到电视频道乃至电视媒体上。由于品牌栏目影响力大,可以极大地提升频道乃至电视媒体的形象和地位。 观众对品牌栏目的忠诚,搭建了观众与频道整个收视平台之间的亲和关系。同时,也通过对品牌栏目的热爱,而建立了对频道的期待,把对某个栏目的品牌忠诚延伸到相应的频道上。一旦形成了对品牌栏目的检索,也就建立了对频道的主动收视习惯。在电视频道构建品牌之初,结合自己的市场定位,地域文化特点,人力资源优势,重点打造一两个品牌栏目可以说是成功的捷径。 其次,必须要塑造品牌型电视节目主持人问题。 主持人对建设品牌栏目,提升频道核心竞争力至关重要。品牌主持人已是品牌栏目不可或缺的重要组成部分,他们是栏目的标志,频道的象征,乃至于代表整个电视媒体的形象。观众对于主持人的喜爱或信赖会产生惯性的收视行为,形成收视约会意识。观众经常由于偏爱某位主持人而喜欢这个栏目或频道,并建立对这个频道的忠诚度。为此,要扩大主持人品牌在受众中的影响力。逐渐形成受众收视行为的惯性。 为了成功塑造品牌型的节目主持人,必须做好以下几项工作: 一是要求主持人与栏目要相契合。做为主持人已被符号化,应该是品牌栏目的形象代言人和人格化身,每当人们提到某一著名主持人,总是联想到他主持的节目。品牌型电视节目主持人的确立,除了其个人工作魅力的表现外,更集合或体现了栏目的特质。 二是要注重对主持人的包装与宣传。打造品牌型电视节目主持人,同样需要“广告”。或者说,好品牌,也需要整合多种推销方式来取得认同。这些方式可以是报刊文章、网络对话,甚至是路牌广告。如凤凰卫视的吴小莉,虽然很多内地观众可能都没有看过她主持的节目,但从各种渠道,如报纸、杂志封面、电视采访中都熟睹了她的形象。作为电视传播外的这些辅助传播手段,为吴小莉本人打造品牌型节目主持人形象,为凤凰卫视的造势攻关,毕竟起到了—些作用。 三是要充分彰显主持人的个性。主持人的个性就意味着差异化,形成品牌的—个重要特征就是在同一化格局中的差异化表现。发挥不同主持人的鲜明个性,是形成差异化表现的重要途径。 南京电视台的品牌栏目《南京零距离》的主持人孟非,其与众不同的光头形象和犀利、随意的主持风格,跟观众心目中传统的新闻节目主持人的标准形象和主持理念可以说是大相径庭,可就是这样—个初看起来有些“怪”的主持人就是赢得了广大观众的喜爱,也成就了他所在的栏目。 再次,坚持创新原则,通过创新才能增强电视频道的竞争力。 品牌电视频道的“新”字应该体现在这样两个方面: 一是对于已经形成的品牌栏目要不断地加入新的元素和新的创意,以维持其自身的生命力。有了一个好的品牌栏目并不意味着从此可以一劳永逸。受众的欣赏心理规律都是喜新厌旧,要使品牌栏目永葆青春,就应该有计划地导入新的内容,使它充满活力。当受众市场环境变化时,就应该采取特别的手段对栏目的内容和包装进行适度的创新,绝不能因循守旧,抱着一成不变的模式不放。中央电视台的品牌栏目《焦点访谈》就进行了多次改版。每一次改版都给观众以新鲜感,更加拉近了媒体与受众距离。 二是构建品牌电视频道,不能固守已经形成的有限的品牌栏目,要不断地打造新栏目,不断出新,才能使受众保持新鲜感,“品牌”才会长盛不衰。 目前,一个值得注意的问题,就是在电视行业内普遍存在着“克隆”现象。哪个电视台的哪个栏目红了、火了,其他节目便纷纷效仿。这样的栏目,因为缺乏创新性,只能是仿制品,绝不能也绝不会成为品牌。—个叫得响的品牌栏目必定是原创栏目。 做为每个电视人必须认识到,品牌策略对于电视频道经营具有不容忽视的重要意义,电视频道应该把品牌作为自身经营的重要环节,让品牌最大程度地促进频道的发展,进而有利于整个电视事业的发展。
市场营销相关专业论文:电力市场营销问题相关分析 摘要:近年来,电能销售同样受到市场的考验。20世纪90年代以来,供电企业面临着电力销售增长相当缓慢的问题,以及与其他能源进行竞争的局面。文章通过借鉴一般企业市场营销的基本原理,结合供电企业的特点,指出电力营销中存在的问题与困难,重点分析营销策略在电力系统中的应用,达到开拓电力销售市场提高市场占有率的目的。 关键词:电力市场营销;电力系统;电能销售 电力市场营销是一个新鲜又重要的课题,这是因为传统的电力工业是由国家垄断经营,垂直管理的行业。垄断意味着排斥竞争,没有竞争的企业,就谈不上市场营销。到了20世纪80年代末90年代初,国内外开始了电力工业改革,虽然改革的方式很多,但基本原则是最终实现发电与售电的完全分开,在发电和售电侧引入竞争机制。售电侧竞争机制的引入,要求以售电为主营业务的供电公司,必须按照市场规律的要求,实行商业化运作,采取必要的营销策略,全力提升参与市场竞争的能力。 在我国,电力行业是走向市场经济较慢的行业,长期以来的电力卖方市场,使供电企业只需埋头生产,而无销售之虑,近几年来,随着电力体制改革的深入,供电企业员工思想上一度难以适从,没有能真正树立市场观念和服务观念,营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略,可以促进供电企业改变计划经济的经营理念和思路,树立市场经济意识。 一、电力营销中存在的问题 由于电能生产的特点是发电、输电、配电、用电同时进行,电能不能储存,因此电能既具有一般商品相同的商品属性,又有着一般商品所不具备的特殊性。这种特殊性给电力市场营销带来了以下几方面的困难:一是电能生产与电能需求在空间上和时间上的分离;二是电力生产和需求在质量标准、电压等级等方面的矛盾;三是电能生产与需求中,不同客户在电价上的分离;四是电能生产和需求数量上的矛盾,有时供不应求,有时供大于求;五是电能生产与需求信息上的分离,电能生产者和供应者不知道客户何时何地需要电能。 “电力销售不旺,欠费居高不下”是目前电力营销工作中面临的最主要的问题,然而在具体的营销过程中,供电企业还存在着以下共性问题: (一)市场意识淡薄,竞争意识不强 供电企业职工思想观念还未从旧的用电管理的模式转变到市场营销的模式上来,大市场、大营销的概念仍很模糊。 (二)电力市场发展的依赖性较强 经济要发展,电力必须先行。但电力的销售则依赖于整个社会经济。近几年来,由于市场经济的改革与发展,国家产业结构的调整,市场竞争的日益激烈,特别是像我市这个以旅游为主的城市,工业企业所占比重不大,并且很多由于科技含量不高。 (三)目标市场的选择进人误区 要想有效地促进电力销售,首先应对各类用电市场进行细分,在细分市场的基础上,捕捉市场商机、正确选择与确定目标市场。 (四)缺乏高素质的营销专业队伍 长期以来,电力企业被称为技术密集型企业,所以,我们确实不乏各类专业技术人才,特别是在生产技术管理上的人才。但是,在电力营销管理上,却缺乏既有基础理论支持,又有搏击市场经验的人才,整体队伍的素质较低。 二、营销策略在电力市场中的应用 (一)电力市场营销 所谓电力市场营销是指电力产品的生产、输送和销售,满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品,不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。通常包括以下内容: 1.电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系,分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境,预测电力需求的发展趋势,分析各类电力客户对电力市场的需求和购买行为,研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。 2.电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分,提出电力企业选择目标电力市场的方法。 3.电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略,以满足电力客户的需要,实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段,不断提高电力市场占有率。 (二)电力市场营销的特点 随着市场经济的发展和人民生活水平的提高,社会对电能的需求,由简单化的稳定分配向复杂多变的商品买卖转化,这些变化对习惯于计划经济经营思路的电力企业来讲是一种全新的挑战,电力企业必须转变观念,要学会通过电力市场营销活动来解决电力生产和电力需求之间的各种分离、差异和矛盾,使电力供应与电力需求之间相适应。电力营销与一般商品的营销既有联系,又有区别。 二者的联系表现在:(1)二者均为满足消费者某种需要和效用,都具有商品的属性,电能既满足人们对动力、照明的使用,同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去;(2)二者均应遵循市场规律,遵循市场营销的原理,市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能产品。 二者的区别是:(1)电能商品的单一性,使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同,而采用不同的电价,从而形成一种商品多种价格;(2)电能商品的交易本身虽然也包括了一些环节,如发、输、配、售,最后才到消费者,但这些环节是瞬时完成,因此和其他商品相比,不必考虑存货成本对营销的影响;(3)电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制,而电网的建设投资巨大,技术要求高,因此电能商品不能像其他商品那样,随意改变分销渠道;(4)电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用,因此,电力市场营销要和用电商品的营销相互作用,相得益彰;(5)电能商品出故障时,对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的,因此,供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍;(6)由于电能商品的公用性,使得电力市场具有不可放弃性。 三、结语 研究电力市场营销策略为供电企业建立市场预测、市场开拓、市场服务体系提供了一整套的理论基础,是增供促销理论研究中亟待解决的问题。随着我国加入WTO,供电企业面临着新的形势,机遇与挑战并存。我们只有努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的营销策略,开拓新的经济增长点,才能带动和刺激电力消费的增长,取得较好的经济效益和社会效益,营造出一个充满活力的、不断发展壮大的电力市场。 市场营销相关专业论文:社交网络时代市场营销模式的相关思考 摘要:计算机网络技术的研究和应用给不同行业的发展带来动力,尤其为生产、销售行业带来便利。科技改变了人们传统的生活、学习和交往方式,互联网在使用过程中出现不同的社交平台,拓宽了人们的社交范围,使人们的交友活动不再受到时间、地点的限制。网络时代下的社交模式用于企业市场营销活动中具有重要作用,本篇文章在此基础上,主要对社交网络时代的市场营销模式进行研究与分析。 关键词:社交;网络时代;市场营销;模式;内容;分析 科学技术的应用促进互联网技术的进步发展,互联网应用平台较多,近年来,互联网社交平台的出现极大改变了人们的生活、交友方式。社交网络时代下的市场营销模式也应该有所突破,促进企业经营发展战略转变。 一、社交网络时代的市场营销模式特点 (一)广泛性 互联网技术功能强大,应用范围广,因而使用价值高,我国“网民”数量庞大,互联网使用人数多,在不同的网络社交平台中,使用和参与的人数也较多。由于互联网使用具有一定的群众基础,因为通过网络市场营销模式的应用能够充分发掘客户群,将社交网络平台中的用户发展为客户,能够有效地增加产品的点击率,促使企业产品在市场营销中占据更多份额,扩大企业经营规模、增强企业经营实力。社交网络营销属于一种新的营销模式,基本载体是互联网平台,网络用户的产品使用需求不同,但是通过社交网络工具,能够面向大众,对用户的市场调研将更加具有广泛性和适用性。社交网络时代下的市场营销潜在客户群大,能够在产品广泛宣传和推广中,提高企业品牌影响力。 (二)直接性 互联网具有高效、直接的特点,用户在使用过程中能够根据自己的喜好选择相关产品,因而社交网络时代下的市场营销也具有直接性特点,产品推广和营销具有针对性。企业在经营发展过程中面临庞大的客户群,在进行客户开发和产品广告过程中会花费大量的宣传资金。但是在社交网络时代下的市场营销中,消费群体庞大,使用互联网进行产品营销,一方面可以在缩减广告成本的基础上扩大产品的宣传力度,另一方面可直接与消费者或潜在消费者沟通,通过社交网络平台中用户的浏览记录了解其产品购买和使用的倾向。社交网络营销利用了社交媒体广阔的市场特性和交流直接性,扩大了产品营销的范围,促使企业产品宣传和营销效率提高。 (三)经济性 社交网络时代下的市场经营模式最主要的特点是经济高效,计算机信息技术和互联网技术在不同的行业中应用广泛,参与互联网市场营销的企业类型多样,既有大中型企业,也有小型民营企业等,个人淘宝店也可参与市场营销。在社交网络营销中可以使用图片、文字、视频等作为产品宣传材料,这些宣传形式具有生动、多样的特点,客户能够在较短时间内更快的了解产品相关信息,同时也可以使用网络平台对产品进行评价。企业在宣传推广中使用的广告成本明显减少,人工投入力度也降低,总体经济效益明显。 二、社交网络时代的市场营销模式应用 (一)市场调查 社交网络时代中的市场营销模式面向的用户群体广大,要从中进一步发掘潜在客户,就要在产品推广上具有针对性和实效性。社交媒体使用过程中,人们可以使用虚拟物品代替真实礼品用以感情表达或关系联系,通过这一点,商家可以根据网络环境中的虚拟物品特点,进一步扩大商品营销范。虚拟物品的使用优势在于设计元素多样化且设计成本较低,企业可以根据用户选择的虚拟物品特定,继而针对性的对实际产品设计提供修改性意见。企业在产品生产过程中需要进行市场调查,了解用户的基本喜好,通过互联网市场营销,以模拟产品的形式,了解用户对推出新品的接受度,并且在同类产品和替代类产品的对比中分析用户的消费倾向性,为产品改进提供参考。 (二)产品植入 社交网络中参与的用户较多,且用户之间的关系网具有一定的联结性,即开发一个客户后连带客户的朋友圈人员也能进一步被发展为客户。因而在网络营销中可以通过产品植入的形式将产品完成直接性推广。在一般的社交平台中,可以投入一定的虚拟产品,作为某项活动组织的奖品。用户在购物、游戏等活动中可以看到礼品的相关介绍,可以以信息转发的形式让用户参与到产品推广中,达到一定的转发量,以随机抽奖方式将产品回馈或赠送。网络时代下,用户在参与产品推广中能够发挥朋友圈效应,一人转发却有多人参与,由于产品植入是以网络虚拟产品的形式出现,因而用户可以直接观看和了解产品,提高用户活动参与的兴趣度。同时产品植入后是以免费赠送的形式将产品进行推广,广告范围广、效应大。 (三)隐形推广 社交网络时代下的营销模式应该在原有基础上取长补短、积极创新。用于在使用互联网社交平台时,接触的信息量巨大,因而企业在产品营销过程中,应该将碎片化的信息融合,使用户在无形之中了解和接受相关产品。隐形推广属于一种较高形式和水平的产品网络营销,传统的营销过程中是将产品的功能和优势等直白的表现出来,用户在了解中容易存疑。但是隐形推广是让用户在不同的社交平台或网络内容中接触产品,通过碎片化的信息描述刺激用户的购买欲,另外设置产品链接,方便用户购买。例如对于一些服装和化妆品,由于用户群特殊,用户在互动过程中了解产品的相关信息会分享链接,企业在网络营销中可以通过抽象信息的导入将用户进入购买区。 市场营销相关专业论文:市场营销组合的相关研究与体验营销组合开展实践微探 摘 要:经济市场的竞争压力逐渐加大,企业为了增强自身的竞争力,在市场中出现了新的体验营销组合,以此促进营销战略的进一步加强。营销组合主要是希望通过掌控在营销中的所有可控要点,最大限度地为消费者服务,从而促进消费者对企业的满意度的提升,增强企业在同行业间的竞争力,增加企业产品的销售额。目前,市场组合营销方式已经成为营销手段的主要组成方式,它为企业建立了良好的运营环境。但该营销方式会受宣传的严重限制,为此出现了新的以体验营销组合为基础的营销战略方式。基于此,介绍市场营销组合的相关研究,以及体验营销组合开展实践的探索。 关键词:市场营销组合;研究;体验营销组合;实践 在营销过程中企业为了达到最佳营销效果,从消费者的心理出发,控制一切在营销中可以控制的因素,将其进行最佳的组合排序,这就是营销组合。营销组合是营销战略的基础,好的营销战略可以争取到更多的消费者,加强企业的核心竞争力,促进企业又好又快发展。传统的市场营销组合早已被广泛应用到我国的各个行业之中,但随着市场的需求,现在逐渐出现了以体验营销组合为核心的营销方式。传统的营销组合中的可控因素在之前有四种,随着营销组合的随营销方式的成熟出现六种可控因素,而新出现的体验营销组合在实践时则主要包括五种考虑要素。本文主要介绍了市场营销组合的含义及意义,并介绍了体验营销组合的具体实践,再结合雅芳实例分析了体验营销组合相对于传统营销组合的优势。 一、市场营销组合 (一)市场营销组合的含义 市场营销组合是企业对自身所有可用要素进行控制,发挥自身优势,形成利益最大化的企业营销手段。其中营销组合的可控要素在最开始有产品、价格、销售渠道和促销这四种,后针对营销组合的不断发展又增加了政治力量、公共关系这两种。产品的可控性是指企业在市场营销中可以控制产品自身的质量,保证本企业产品质量在同行业间的优势地位。价格的可控则是指根据产品的质量、企业的知名度、产品的定位等制定合理的产品自我价值定位。销售渠道的可控性则是指企业可以通过增加产品的销售策略以及产品的售货渠道的方式促进产品营销的手段。促销的可控性是表示企业可以控制产品在优惠上的力度和广度,也可以控制推广的力度和广度。政治力量的可控性则是在进行产品营销时企业可以借助当时的政府政策进行产品的市场营销。公共关系可控表明的是在消费者心中比较信任的商品可能市场营销的效果更好。将上述的几点可控要素进行有机结合,将企业的营销进行利益最大化,从而形成良性的营销循环。 (二)市场营销组合的意义 市场营销组合有利于企业营销战略的制定,有利于增强企业竞争力,有利于企业的管理。有利于企业营销战略的制定,市场营销组合是最基本的企业营销战略,只有保证营销组合方式的正确,才能在进行营销战略的制定时保证准确。有利于增强企业竞争力,企业可以通过市场营销组合的具体情况在企业竞争中快速找到自身的定位,l现企业自身的优缺点,从而根据具体情况制定竞争方案。有利于企业的管理,在市场营销组合的方式中可以根据各个营销因素进行工作职能划分,使企业管理更为方便。市场营销组合是企业重要的营销手段,但在运用过程中必须要注意各因素间的取舍,只有好的营销组合方式,才能发挥这种销售战略的优势。 (三)市场营销组合的限制因素 市场营销组合能够更好地促进企业的销售,但在进行市场营销组合时要受到多方面的限制,在进行营销要素组合时必须要考虑到这些限制因素。限制的主要因素有销售市场的环境、营销的目标、企业实力、自身营销组合的环境等。只有对于这些限制因素进行较为全面的考量,才能保证市场营销组合方式的准确性和可实施性。 二、体验营销组合 (一)体验营销的定义 体验营销的重点在于,让消费者在进行购买或者服务过程中体会到自己消费所带来的价值。它是一种对消费者的感官体验也要进行辅助引导的消费方式,在一定程度上打破了其他营销方式的局限,更容易建立一种企业效益。体验营销可以让消费者在消费过程中更具体地体验到企业赋予产品的内涵,从而增强对进行体验营销企业的信任度,在某种程度上也会为该企业的其他产品进行隐性营销,能够实现以较低的成本进行最大范围内的营销。体验营销的方式要在消费者消费前进行,先行对消费者体验企业产品后产生的心理进行预设,进行体验营销方案的制定。然后收集消费者的真实体验信息,进一步对体验营销方案进行调整。这种营销方式更为人性化,是未来企业营销的主流方式之一。未来是一个消费者与企业不断互动来进行消费的营销市场,让消费者在理性与感性两种情感影响下进行产品消费。 (二)体验营销组合的实践 营销组合是企业营销的重要组成部分,体验营销组合也是体验营销顺利进行的基础与保障。体验营销组合是企业通过对消费者的情感、感官、思考、行动和关联这五方面的考量,来吸引新的消费者和维持老用户。如某进行体验营销组合的咖啡店,首先咖啡店作为中小企业要先设定好咖啡的大致消费价格,该咖啡店设定为50元为基础的销售价位。这类咖啡的价格定位相对有些偏高,而为了凸显该咖啡店与其他咖啡店的不同及价格的合理性,咖啡店在营销的过程中极为重视体验营销的组合。第一,让消费者体验氛围。咖啡厅建立了舒适、独立性强、环境优美的消费环境,让消费者在消费中充分得到放松与休闲。第二,产品价值感受度。咖啡厅选择了纯进口的咖啡,聘用了专业的研磨人才,保证咖啡的整体品质。并在进行咖啡消费以后,为了进一步感受到价值免费赠送水果拼盘或蛋糕。第三,感性需求。咖啡厅的定位较高,主要消费者为金领以上收入人群。为了满足消费者的感性需求咖啡厅推出了减肥咖啡和情侣咖啡这类比较有针对性的咖啡,并在咖啡厅也有这类咖啡消费者的专属卡座。让消费者在咖啡厅进行销售时感到精神上的满足,从而形成一种感性需求。通过上述的三种方法让消费者在感受到价格以后可以享受到较为高档的服务,最终形成口碑促销,通过消费者对咖啡的满意度来进行产品营销,形成自己独特的竞争优势。体验营销组合往往更加容易留住消费者,让消费者与企业间形成一种信任关系。 三、两者间的对比 传统的营销组合在营销时将消费者定位为完全理性化的消费,但体验营销组合则认为消费者在消费时理性与感性并存,消费者的消费体验才是体验营销的重点。传统营销针对的是消费的需求,认为消费者会因缺少某产品而进行消费。而体验营销则是消费者在进行过产品体验以后,想要某产品而进行购买。像在商场中消费者购买薯片基本都是在进行体验营销以后,再次看见薯片有了购买欲望,所以进行购买。相τ诖统营销组合的纯理性消费心理,体验营销组合更加人性化,考虑到的消费者购买心理更加全面。传统营销认为消费者在消费时完全理性,那就代表传统营销的核心是产品,而体验营销组合的销售核心则是消费者。 传统的营销组合方式一旦组合得不合理,那么即便产品优秀也会营销效果不好。而体验营销组合则只有通过产品、服务、价格等多方面都十分合理化,才可以促进产品的营销。体验营销组合对企业的要求更高,但一旦营销成功,所带来的经济效益远远大于传统营销组合。 下面结合雅芳的营销组合改变进行具体分析。传统营销组合的雅芳营销过程,雅芳定位好自身的销售价格以后,有理性需要的消费者通过性价比和对产品的认知程度决定是否购买。但这种营销组合方式在实际购买中出现的较少,而且让雅芳在销售时比较被动,在营销过程中消费者与企业间没有良好的沟通。后来,雅芳为了凸显自己的产品优势,形成自己的品牌效益进行了体验营销。为了体现出在体验组合营销中消费者体验的核心地位,雅芳主动为消费者实行试用装,为消费者免费测试皮肤并给出护肤建议措施。考虑到消费者在进入雅芳时的消费心理、消费情感,从而形成良好的口碑。雅芳进行体验营销组合以后,要相对于过去的传统营销组合明显增加了销售额。许多进入雅芳的消费者在购买所需商品的同时,也有可能会在接受体验营销组合以后,购买其他产品。通过雅芳营销组合的改变实例可知,体验营销组合的营销战略更加适应经济市场的需求,这种体验营销组合必将在企业营销中得到推广。 四、结语 体验营销组合是我国市场营销组合的发展过程之一,它相对于其他营销组合更加具有人性化。体验营销组合主要根据消费者对产品的需求进行营销,这种组合营销方式有利于消费者对企业信任度的增加,从而形成一种无形的软广告增加企业的产品优势。这种营销方式是一种长期、不断累积的营销方式,相对于传统的促销营销方式更加具有优势。体验营销组合已经被许多较大型的企业应用,成为其主要营销手段之一。希望本文能够促进体验营销组合的推广。 市场营销相关专业论文:大数据背景下市场营销教学模式的相关研究 摘要:对当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变对市场营销教学模式影响进行探讨,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式。作者将结合自己的工作岗位,深入探讨在当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式,立足于大数据时代的特点,指出了在大数据时代的影响下市场营销教学正在以一种新的姿态取代传统的教学模式,并提出与之相应的应对策略。 关键词:大数据;市场营销;教学;改革 引言: 由于社交网络、云存储在各领域的应用,以数量多,种类全,时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中,逐渐让人们认识到数据的重要性,市场变化及时调整,内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分,仅仅是对以往营销理论的复述,未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下,社会对市场营销人才提出了更高的要求,人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点,并在工作中实现市场营销理论的灵活运用,才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏,不仅大大降低了教学质量,也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。 一、大数据时代概念 “数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号,可以是数字、文字、图像,也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收,只有通过对数据的解释来获取背景信息,“大数据”是指数据量巨大,无法通过大多数的检测工具,在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。 “大数据”本身不是一种新技术,不是一种新产品,而是一种现象出现的时代。IBM在美国,大数据3V特征,即物种(品种),快(速度)、容量(体积)。国际咨询机构IDC的数据,满足“4V”:品种(品种)、速度(流量)、体积(容量)、价值(价值)指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据,进一步指出,数据的复杂形式,数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理,最后我们得到了信息价值。 二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战 1.、企业的战略规划将减少 对于市场营销来说,企业要制定长期的、具有战略性的规划方案,这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下,企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的,我们都知道,如今的阿里巴巴很强势,但是未来几年会怎样谁都不敢保证,很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下,仅需要制定一年的规划方案,才能确保企业的与时俱进。 2、传统的促销策略将被淘汰 所谓促销实际上就是沟通,而沟通的主要方式之一――广告,将被逐渐削弱。在新社交媒体下,广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告,如果大家还认为电梯广告会占据终端,那就大错特错了,在现阶段的社会发展进程中,无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量,让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI,那么这个广告价值将不可估量。目前,越来越多的企业开始运用二维码来进行营销,这种方式也将使广告更加具有亲切感。 3、市场调查内容将重整 在大数据的背景下,营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式,并根据抽样的数据进行分析,然而,在当今社会环境的不断变化下,传播平台开始出现,以往的调查方式面对当前社会的复杂环境,已经无法进行准确的判断。于是,在大数据的营销流程中,各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。 三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新 1、更换市场营销教学大纲 在大数据背景下,目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材,这些营销教材的内容也是多种多样,有转变经营模式的、有创新营销理念,以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此,作为市场营销专业教师,要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论,教师在看待问题时也要从多个视角出发,同时也需要授课者不要绝对的打破传统,而是应保持大数据时代的敏感性,打开心灵,不断吸收新信息。一方面,不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势,积极关注营销研究的前沿;另一方面,了解国内外最近成功的营销案例,注重海外营销的最新发展,更注重实践中的商业模式变化和市场趋势,参与研讨会的教学,与同行交流、不断创新、与时俱进,确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。 2、突破传统的市场营销教学模式 在大数据背景下,充分利用现代教育技术,改变传统的教育观念,打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与,充分调动学生的积极性,发挥学生的主体作用,提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中,教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件,课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下,信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中,教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识,单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣,激发学习,减少学生的视觉和听觉疲劳,提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代,教师应充分利用条件,积极探索并激发学生兴趣,提升教学方法的科学性,真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。 市场营销相关专业论文:高职市场营销专业实践教学创新的相关思考 [摘 要]市场营销专业是高职学校的重要专业之一,主要对学生的市场营销水平进行培养,对学生社会实践能力的提高有着较大帮助,如果实践教学的质量不高,将难以确保学生市场营销学习的质量。实际情况中,我国各高职院校虽然有了较大发展,教学水平也有所提高,但是受人为因素及外部客观因素的影响,依旧存在较多问题。很多教师在进行市场营销实践教学时,只偏重于理论知识的讲解,课程设计也不合理,致使教学质量不高。文章主要对高职市场营销专业实践教学的创新进行分析,提出了一些建议。 [关键词]高职院校;市场营销;创新 随着教育事业不断深入,我国高职教育有了较大进步,市场营销专业的教学也取得了一定成绩,给学生市场营销的学习带来了较大便利。市场营销专业具有较强的实践性,对教师的职业素质提出了较高标准,要求教师注重将理论与实践进行紧密结合,给予学生充分的练习时间,让学生能够增长经验,提高市场营销水平。因此,面对目前市场营销专业实践教学中存在的各种问题,教师必须创新教学模式,改变教学观念,营造良好的教学环境,进而帮助学生更好地进行学习。 1 高职市场营销专业实践教学存在的问题分析 目前我国各高职院校教育水平虽然有了较大提高,在各专业教学上也有了较大进步,但是在市场营销实践教学方面,依旧存在较大缺陷,教学模式、课堂设计等方面缺乏创新度,给学生市场营销的学习带来了不利影响。高职市场营销专业实践教学存在的问题具体如下。 1.1 教学观念较为落后 市场营销是一门实践性较强的学科,而实际教学中,很多教师的教学观念都较为落后,将课堂大部分时间花费在理论知识的讲解上,忽视了实践教学。实际情况中,目前大多数高职学院在进行市场营销教学时,都是通过教师进行主讲,而学生始终处于被动状态,这种教学方式较为普遍,教学效果却并不理想,只能算作闭门造车,难以有效融入社会环境。在这种教学模式下,学生可能在课堂上会觉得已经弄懂、掌握了相关知识内容,但是当他们应用所学的知识实际进行市场营销时,却存在多种缺陷,并不能起到较好的营销效果。很多情况下,教师都是整个课堂的主体,学生缺少主动思考的机会,长此以往,学生对市场营销的兴趣会越来越低,给学生市场营销水平的提高带来了不利影响。 1.2 课堂设计存在缺陷 市场营销涉及的知识内容较多,涵盖的学科范围也较广,这就对教师的职业素质以及教学设备提出了较高标准,要求教师采取多样化的方式进行教学,充分发挥出各种现代教育设备的作用,这样才能更好地确保教学质量。但是在实际情况中,很多高职院校进行市场营销教学的方式都较为落后,局限于课堂之中,在营销策划以及营销实践方面存在较大缺陷,不注重进行课堂设计,而且相关实践课程也较为缺乏,致使营销策划方案的设计以及市场调研的撰写都面临着较大困难。一些高职院校虽然开展了市场营销的信息化教学,但只是对一些市场模拟软件进行应用,并没有有效建设学科实验室,致使学生市场营销能力难以得到加强,在毕业后也无法快速适应社会环境。由于学校市场营销的理论教学与实践教学没有进行有效结合,致使很多学生虽然能准确解决各种理论问题,但是在实践问题的处理中却存在较大困难,给学生的发展带来不利影响。 1.3 实践训练力度不足 市场营销需要深入社会实际,营销人员也需不断创新,这样才能取得较好的市场营销效果。市场营销实践创新能力的培养需要学生在实践训练过程中站在营销人员的角度,对市场环境进行合理分析,通过产品实际情况对产品的营销策略进行思考,进而逐渐提升实践创新能力。但是在实际情况中,一些高职院校虽然组织了学生进行实习,但实习时间一般只到学生毕业前,所以学生的实习机会较少。这种实习模式不仅有着较长时间,而且会占用课时,教师也无法对学生进行有效管理;很多学生在实习期间并没有工资,所以企业很乐意为这些实习生提供岗位,但是这些实习生也会占用较多的企业资源,所以有些企业也不愿给实习生提供岗位,在这种情况下,学生难以得到较好的实践训练,实践效果并不理想。 2 高职市场营销专业实践教学创新的分析 2.1 应用分类教学方式 高职院校必须对相关教育规范认真贯彻,对市场营销专业的特性进行明确,将适宜的就业岗位设置为教学导向,对专业的就业方向进行科学定位,创新市场营销专业实践教学模式。高职应对市场营销的职业分类进行明确,根据实际情况对人才培养方式进行科学划分。实际情况中,一般营销职业有多种类型,主要包括理论人才、管理人才、策划人才、推向人才以及服务人才,每种人才类型都有着不同的发展方向。所以实际进行市场营销教学时,面对低年级的学生,可以基础教学为主;面对高年级的学生,可根据学生情况进行分类教学,加强对学生职业技能应用能力的培养。这种分类教学模式以岗位方向为基础,能够较好地对高职院校学生市场营销专业技能知识进行强化,帮助学生更好地适应社会环境,提高学生的市场营销水平。 2.2 优化课堂实践设计 由于市场营销具有较强的实践性,所以教师必须转变教学观念,注重理论教学与实践教学的结合,这样才能更好地提高教学质量。教师可对情境教学模式进行应用,通过对相应知识点进行分析,创建出良好的实践情境,提高学生的参与积极性,让学生在情境实践中获取相应的营销知识,进而更好地提高学生的市场营销水平。教师在对情境教学模式进行应用时,需提高学生的主体地位,自身则加以辅导,这样才能让学生更乐于学习市场营销。例如,在对客户采购方面的知识进行讲解时,教师可根据教学内容创建相应的实践情境,将教学内容巧妙地贯穿于情境各个环节,通过提问形式引导学生进行思考,并鼓励学生进行实践演练,融入相应的角色中,进而更好地提高学生的市场营销水平。 2.3 完善校内外实训基地 在进行市场营销教学时,教师须注重工学结合,让学生在学习中实践、在实践中学习,以相应的工作岗位为目标,将理论教学与实践教学进行有效结合,注重对学生职业岗位能力的培养。学校须根据实际情况自主建设市场营销专业实训基地,为学生提供良好的实践平台,也可引进与企业合作教学项目,让学生更好地适应社会环境,提高学生的市场营销水平。 3 结 论 市场营销是一项需要长期练习的技能,这就要求教师认识到市场营销的实践性,给予学生充分的练习时间,让学生能够站在营销人员的角度思考相关问题,这样才能帮助学生增加营销经验,提高市场营销水平。因此,教师必须转变自身的教学观念,根据实际教学情况对教学模式进行创新,充分了解学生的学习需求以及学习兴趣,帮助学生有效地适应社会环境,进而更好提高学生的市场营销水平。 市场营销相关专业论文:动漫产业市场营销相关问题探讨 【摘 要】动漫产业市场规模巨大,发展速度惊人,越来越多的资本流入这一行业,推动其发展的同时也使得行业的竞争不断加剧。在这种背景下,如何在营销方面做到不断创新,制定正确的营销策略,从而更好地推动自身发展,这成为了每一个动漫企业都不能回避的经营课题。本文对于动漫产业发展现状进行了探讨,总结分析了这一行业市场营销中存在的典型性、普遍性问题,并围绕这些问题分别从目标市场细分、IP品牌建设以及情感营销三个维度探讨了市场营销的具体策略,以期为动漫产业市场营销水平的提升带来有益指导。 【关键词】动漫产业;市场营销;现状;问题;策略 一、引言 尽管我国动漫产业起步较晚,但是发展速度很快,统计数据显示,我国动漫产业的规模已经突破千亿元大关,可以说发展势头一时无两。然而随着整个行业的快速发展,行业企业市场营销方面的不足也逐渐暴露出来,不少企业在市场营销方面的短板使得企业经营压力日渐增大。面对营销方面存在的各种问题,我国动漫企业需要注意对产业发展现状的一个充分把握,了解营销环境的变化状况,采取有效措施来提升营销水平,为自身的健康发展提供良好的保障。 二、我国动漫产业发展现状 随着居民生活水平的不断提升,动漫文化产品的需求快速增加,加上专项鼓励政策的支持,我国动漫产业迎来了黄金发展机遇。经过十多年两位数的年均复合增速的发展,动漫产业从小到大、由弱到强,其在推动文化产业的大发展、大繁荣方面所发挥的作用越来越明显。在行业蓬勃发展的背景下,大量动漫企业诞生,一大批原创动漫作品涌现,极大的满足了人们群众日益增长的动漫文化产品需求。良好的发展前景吸引了越来越多的资本流入这一行业,一方面助推这一产业的发展;另一方面给行业企业带来了巨大的竞争压力。 三、动漫产业市场营销存在的问题 1.缺少目标市场细分 动漫产业市场营销方面的典型问题之一就是缺少目标市场的细分,动漫市场有其本身的特殊性,不同目标市场在动漫产品的偏好方面有着非常大的差别,如果漠视这种差别,采用“一刀切”的营销策略,不仅将造成营销资源的大量耗费,也会导致营销效果的走低。动漫企业没有目标市场细分,就不能够对于主要受众的需求有一个较好把握,更不能够集中有限的营销资源来对于目标市场深耕,从而会给企业的发展带来很大的负面影响。 2.IP品牌维护不够 我国动漫产业目前原创IP方面存在较大的不足,同时IP品牌建设落后,没有一个比较好的维护机制,从而导致动漫产品在市场终端缺少品牌影响力。从未来动漫产业的发展情况来看,品牌竞争是一个必然趋势,品牌维护工作好坏,将会直接左右动漫产品的营销效果。 3.情感营销低效 情感营销是动漫产业市场营销的主要手段之一,动漫产品本身更多的就是满足客户的情感需要,只有在情感层面与客户形成共鸣,才能够最大限度的提升营销效果。而目前我国动漫企业在营销层面,更多就是采用产品营销策略,忽视情感营销手段的应用,没有注意对目标受众的情感需要进行充分的分析把握,导致动漫产品与客户情感之间缺少必要的互动,营销效果鲜有起色。 三、动漫产业市场营销策略 1.注重目标市场细分 动漫产业市场营销中需要做到注重目标细分工作的开展,正所谓“磨刀不误砍柴工”,企业要投入必要的人力物力来进行市场细分,根据不同的性别、年龄、收入、职业、文化背景等对于目标市场进行细分,从中确定企业动漫产品的主要目标市场,对于目标市场受众偏好、情感等内容进行全面的分析把握,从而确保指定的营销策略更有针对性。另外就是企业应将有限的营销资源集中到目标市场,制定更有针对性以及适用性的营销策略,从而大大提升营销效果,降低企业的营销成本,这就可以有效的避免营销资源的过度分散,营销效益不高的问题。 2.注重“IP”品牌建设 “IP”是文化产业领域的一个热词,IP品牌建设对于动漫产业的发展来说非常重要,可以说要想实现动漫产业的不断发展壮大,必须要打造一批具有良好影响力的“IP”品牌,企业可以选择各种渠道来进行“IP”产品的推广,让更多的受众了解动漫人物、产品等等。注重IP品牌的维护,不仅要通过各种途径提升品牌的知名度,同时要注意避免对于品牌的伤害,让“IP”品牌拥有较高的美誉度,对于那些有损“IP”品牌声誉的事件要及时进行处理。 3.加强情感营销 情感营销层面是指动漫企业要以情感为载体开展营销活动,注意对目标受众情感的分析把握,根据客户的情感需求来进行营销策略的设计,这样才能够实现营销效果的最大化。在营销宣传层面,关注点要更多集中在客户的情感需要领域,让客户在情感层面有更多的触动,从而带来对于动漫产品有更多的情感依附。举例而言,情感营销方面,赋予动漫作品更多的故事、正义形象,引起公众的情感共鸣。 四、结束语 综上所述,我国动漫行业巨大的发展空间将会吸引更多的资本流入,行业企业之间的竞争白热化也在所难免,企业营销压力剧增对于每一个企业来说都难以回避。这意味着未来行业企业动漫企业需要高度重视营销方面的短板,根据市场营销理论指导,结合动漫行业发展现状,积极借鉴其它行业企业市场营销方面的经验,重点做好营销策略改进,从而带来动漫企业营销水平的不断提升,为整个产业健康发展注入更多的积极力量。 市场营销相关专业论文:将“脱口秀”引入高校市场营销专业课程教学的相关研究 摘要:本文将“脱口秀”创新性地应用于高校市场营销专业的教学过程中,对“脱口秀”教学法的适用范围、内容、时间及应用技巧进行了初步设计与规划,并提出了应用“脱口秀”教学法对人才的培养要求,以期为该方法的普遍、深入应用做好前期准备。 关键词:“脱口秀”教学法;市场营销;教学方法 一、前言 近年来,“脱口秀”在电视传播领域作为一种由主持人、嘉宾和观众一起探讨社会热点话题的谈话类节目受到了公众的瞩目和喜爱,如《壹周立波秀》、《今晚80后》等。广东卫视推出的《财经郎眼》更是第一次将“脱口秀”与财经话题相结合,利用郎向平教授的明星效应,获得了很好的社会反响。 卜颖(2011)指出,在高校课程教学领域,“脱口秀”的应用主要以教师或部分学生为主持人,以大多数学生为受众,进行小范围的信息传播,以自由演讲为主要形式,辅以图片、视频、音响效果等手段。在此过程中,注重传播者的思维能力、语言组织能力、口头表达能力和即兴发挥能力,受众则接受大量信息,并感受主持人的口才感染力,加以借鉴和模仿;郭旭明(2011)初步分析了“脱口秀”教学法应用于《综合英语》课堂教学过程中的重点与难点;洪皓志、顾芳芳(2011)中从传播的角度入手,阐述了影响“脱口秀”教学法应用效果的几个方面,并强调了“场”式情景传播的重要作用。 迄今为止,“脱口秀”教学法在高校课堂教学中的运用仍局限于针对个别环节、个别技巧的局部研究,未能形成系统概念,实用性不强。大部分研究局限于语言类或师范类专业的教学领域,对于实践性强、对沟通能力要求较高的市场营销专业的相关研究尚处于缺失状态,值得探讨。 《市场营销专业人才培养方案》特别强调,要使学生通过系统地学习,具备较强的语言表达能力、人际沟通能力以及分析和解决企业营销实际问题的能力。 而各高校为提高市场营销专业学生的上述能力,设置了《演讲与口才》、《推销技术》、《管理沟通技巧》等课程,并在课堂教学中引入了项目驱动型教学模式,取得了一定的教学效果。但仍存在着学生参与积极性难以调动,教学内容涉及面狭窄,理论结合实践程度较低等问题。因此,在高校市场营销专业课程教学中引入“脱口秀”教学法能够全面提高学生的专业素养和实践能力,具有创新意义和较强的实用性。 二、应用设计 1.时间与内容设计:“脱口秀”教学法在课程教学中的应用不应是逐个孤立的,而应是逐次推进,不断引导学生深入认识教学重点,并逐步锻炼表达能力的过程。此教学法应充分考虑课程运用的先后顺序,讨论问题的深浅次序,以及各课程、各章节、各环节间的相互影响,根据课程分类选择应用课程及既定课程的具体章节,力求使该方法在既定章节中的实践更加系统、规范。 在45分钟一堂的市场营销专业课程,可以安排10~15分钟的“脱口秀”时间。将该环节安排在课堂开头,能够第一时间引起学生的兴趣;安排在开课20分钟之后的倦怠期,能重新唤起学生的兴趣;安排在课程进展的末尾能使学生在期待中学习,提高整堂课的注意率。根据学科基础课和专业主干课各课程、章节的具体情况进行的内容和时间设计的结果如表1所示: 2.流程设计:施行“脱口秀”教学法的目的并非为“秀”而秀,而是为学而秀。在应用过程中如何兼顾“内容”与“形式”是设计的关键和难点。因此,要做好流程设计与内容设计的协调,做到当“秀”则秀,突出教学内容的重点,“脱口秀”教学法课题应用的一般流程如图1所示: 在该流程中,每一个环节都不是“一言堂”,而是由多人配合完成的。第一阶段是主持人就某一知识点的脱口秀,看似个人观点,但由于助理的参与,增添了内容的丰富性和客观性;第二阶段由嘉宾从专业角度对问题进行深入剖析,开拓观众的视野和思维,同时有主持人的在旁协助,使得场面得到把控,论题中心更加明确;第三阶段是全员参与的互动讨论,这时观众反客为主,占据讨论的主要地位,主持人负责控制,嘉宾做精辟点评,助理在旁协助;最后阶段是观点的总结,主持人为主重新将思路拉回最初的知识点,结合嘉宾的专业意见,最终对某一知识点的某一观点,给出系统的总结与分析。 3.技巧设计:“脱口秀”作为一种语言沟通方式,必须具备语言“卖点”,通过创新的语言表达形式和内容,吸引受众的注意力并引起兴趣,从而提升课堂教学效果,给学生留下深刻印象。(1)利用话题转换技巧。在短短10分钟左右的“脱口秀”环节中,绝非只有一个话题,各话题间需要自然合理的衔接与转换。话题转换可以选择直接转换、横向拓展、纵向延伸、情节串联、词眼切入等模式。(2)使用冲突话语制造对立。冲突话语是一种常见的语言现象,在谈话过程中,双方各自为捍卫自己的观点往往会有意无意地做出与预期相违背的语言行为,从而引起情景或话语冲突。除了话题本事的因素外,主持人与嘉宾的戏剧性对立也可造成冲突话语,取得效果。如:在《演讲与口才》课程中可以组织辩论,制造一方打断话题冒犯另一方,双方相互调笑等桥段。在“脱口秀”环节中适当地对冲突话语及矛盾对立加以运用,能够提升过程的戏剧性,引起受众的兴趣。(3)应用和创造流行语。高校课堂面对的是思维活跃、接受能力极强的大学生受众群体。在语言内容与习惯方面,他们受社会流行语影响较深,适当地应用流行语,可以拉近主持人与受众的距离,产生共鸣,进而提高课堂教学的效果。如:在《广告学》课程广告文案部分,可以引入“喜大普奔”、“十动然拒”、“累觉不爱”等网络流行成语。同时,主持人可在应用的基础上,创造一些小范围流行语,在课堂受众及其相关人群中流传开来,从而拓展课堂信息的传播范围。(4)利用辅助手段。为辅助“脱口秀”环节的顺利展开,教师还应做好必要的准备工作。首先,制作好与该环节内容相关的多媒体课件,并辅以相应的音响效果,如嘘声、掌声等,在讨论高潮期用于烘托气氛;其次,除了做好谈话内容的设计之外,还应做好相应的形象及动作设计。如服装应在符合课堂礼仪的基础上做到多变、华丽,紧贴教学内容;动作设计也应区别于日常授课的教态,适当夸张、创新,力求对学生产生视觉刺激,提升课堂教学的效果。 三、人才培养 为保证“脱口秀”教学法在实际课堂的顺利应用,将参与者细分为主持人、助理、嘉宾、观众等多种角色,并逐步实现科学的角色转化。避免课堂成为少数人的“秀场”。开课初期由教师做主持人,邀请其他教师或熟悉“脱口秀”环节的高年级学生做嘉宾,为学生起到示范作用;课程进展过程中,由教师指导部分学生担任主持人,部分学生担任嘉宾;课程进展末尾选择相对较易的话题,针对表达能力不强,积极性不高的学生设定角色,力求做到全面覆盖,各角色能力要求及工作安排描述如表2所示: 结语: 本文对“脱口秀”教学法在市场营销专业课程中的应用内容、时间、流程及人才培养等问题进行了初步设计,在实际应用过程中还将进行进一步调整和完善。在今后的研究中,应进一步完善整个研究体系,为其在高校的实际施行打下良好的理论基础。 市场营销相关专业论文:新时期企业市场营销管理相关问题研究 摘 要:随着经济全球化、网络化的逐步形成和深入发展,消费者的消费观念与购买行为越来越趋向于个性化。在此背景下,企业市场营销的环境日益复杂多变,企业必须深刻认识市场营销管理的意义,把握市场营销的特点,针对目前存在的问题,切实采取有效的管理对策,以期进一步提高企业的凝聚力和竞争力,在市场经济大潮中立于不败之地。 关键词:企业;市场营销管理;意义;特点;问题;对策 一、企业加强市场营销管理所具有的意义 在新的经济形势下,企业要想获得持续发展,就必须紧密联系市场,切实加强市场营销管理,坚持不断总结、实践和创新,唯有如此,才能实现长治久安。 (一)有利于合理配置人力资源 在企业市场营销过程中,管理者应按照销售人员的个人能力,调整企业内部的营销组织,在知识经济时代,人力资源在市场营销的过程中,已经成为不可缺少的重要因素。 (二)有利于推动企业实现可持续发展 企业在开展市场营销的过程中,要坚持进行总结,不断调整,以适应市场的需求,只有不断进行科学的调整,企业才能够稳稳地立足于风云变幻的市场中,进而获得持续发展。 (三)有利于企业持续开拓市场 在知识经济时代,高科技主宰市场,企业面对着各行各业无限的市场需求,只有以现代化手段进行市场营销管理,企业才能不断地拓展市场空间。 二、新时期市场营销的特点 (一)市场营销必须具有科学意识 也就是说,在市场营销过程中,不能故步自封,一方面,要积极学习同行的先进经验,吸取相关的教训,从而更加开阔视野;另一方面,必须运用科技手段、拥有专业理论,结合本企业产品的特点,把握住市场和消费人群所具有的特点,制定科学的营销策略,才能不断提高营销效率,从而获得更大的利润,为企业实现可持续发展奠定基础。 (二)市场营销必须具有品牌意识 企业在创立之初就必须强化品牌意识,这是一个企业谋求持续发展所必备的观念。品牌是企业的附加值,可以进一步赢得消费者的信任,是企业生存与发展的真正资本。在市场营销中树立品牌意识,并不是单纯依靠铺天盖地的广告宣传,或者进行虚假销售,而是要紧紧依靠产品过硬的质量。 (三)市场营销必须具有大众意识 企业产品的消费人群一般都是寻常百姓,因此产品必须放低姿态,不能使消费者产生孤傲的印象。当然低姿态适应普通消费者,并不等于低价出售高端产品。就是说,从辩证角度来看,无论政治或者经济,都必须要依靠雄厚的群众基础。事实上,当前的产品广告词越发接地气,也正因为如此,销量才持续扩大,利润也自然越来越大。 三、当前企业市场营销管理存在的问题 当前,我国企业在市场营销管理方面主要存在营销观念不先进,以及营销技术手段比较落后等问题,主要表现在: (一)部分企业没有完全形成以消费者为导向的现代企业营销理念 企业在设计产品和安排服务等方面,往往以企业自我为出发点,尚且没有深刻认识到员工的工作与消费者之间存在的关系。在现实中,新闻媒体经常会曝光一些企业对于消费者态度不好、服务不到位的问题。 (二)很多企业没有形成一套规范的营销办法 具体表现为:市场研究不系统,还不能做到坚持缜密细致分析消费者的消费趋势和行为;不能完全做到按照消费者需求发展趋势来对消费者进行引导和控制,导致消费者难以保持对企业及其产品的信任感与忠诚度;包括一些发展势头良好的知名企业,其市场营销管理也存在着深入市场不足、管理不到位、市场反映不迅速等问题,最终导致其竞争力后劲不足。 (三)部分企业没有建立起有效的销售渠道管理体系 企业的销售部门往往只是满足于把产品销售去去,而不能把控制与管理销售组织上升到战略发展的高度来看待,销售组织没有形成一个命运和利益的稳定共同体。正因为销售渠道管理不科学、不系统,销售组织内部只能是利益联合体,如果出现了竞争对手提供的利益更大、政策更优惠时,企业原有的销售体系可能立刻就分崩离析。 (四)大部分企业还没有自己的营销战略 不能立足于消费者的实际需求,对市场进行细分,从而满足消费者特殊的消费需求。不能积极发展、控制最终的消费者,因此产品的品种和结构更新缓慢,难以堵死市场竞争中出现的空档,最终对竞争对手有效地予以控制。 四、现代企业加强市场营销管理的对策 现代企业的管理者必须要高度重视市场营销,树立科学的市场营销理念,建立健全现代企业营销管理体系,建立稳定统一的营销渠道并不断加以拓展,积极探索新的营销战略与策略,才能不断提高现代企业市场营销水平,最终实现企业的可持续发展。 (一)树立科学的市场营销理念 在风云变幻的市场环境中,在全球经济一体化深入发展的背景下,现代企业应该树立科学的市场营销理念,不断学习、准确把握市场营销方面先进的经验与科学的方法。主要应从以下几方面进行:一是坚持以市场需求为导向,确定营销策划的思路与战略,积极自觉主动地调查、了解、掌握消费者的具体与个性化的消费需求。二是从市场需求出发,站在消费者的立场来进行营销策略的制定,所制定的产品战略和销售计划、确定的生产方式,必须坚持与市场竞争形势相协调和一致。在这方面小米手机可以说是一个成功的销售案例,在小米手机的营销策划方面,其借助互联网平台,采取“饥饿营销”的方法,彻底改变了传统的手机宣传推广与营销模式,令消费者倍感新鲜,从而使小米手机的品牌知名度急剧提升,市场占有率自然也就大幅提高。三是现代企业还应该立足长远、放眼未来,努力把握并瞄准未来市场的发展方向和发展趋势,一旦出现商机能做到抢先发现,并提前作出有针对性的营销部署。 (二)建立健全现代企业营销管理体系 现代企业管理层首先要准确定位市场营销工作,在企业内部创造良好市场营销环境,上至企业高层领导,下至中层领导和普通员工,都必须要深刻认识新经济形势下市场营销的巨大影响和重要作用。其次,现代企业还必须针对营销人员制定合理的培训机制,努力为营销人员创造机会,多参加相关的业务培训和学习,从而不断提高他们的业务水平与营销策划管理能力。同时,不断加大营销培训的资金投入力度,促进营销人员能够切实掌握产品宣传的有关方法,对于不断变化的市场需求具备准确把握的能力,并按照灵活变化的外部竞争环境,随时对营销策略进行相应的调整,从而始终做到根据市场发展进行企业营销策划。 (三)建立稳定统一的营销渠道并加强管理 加强管理市场营销渠道,是企业经营管理的一个十分重要的组成部分。企业的产品只有通过一定的营销渠道才能到达终端消费者手中,如此循环企业才能达成生产目的,从而赢得销售利润。企业市场营销的过程异常复杂,所以企业从事市场营销管理的人员必须采取正确的运作政策,以确保顺利完成产品销售过程,从而获得稳定的产品市场份额,并不断加以扩大,持续提高经济效益。另外,企业应该对销售商进行统一的培训,并制定有针对性的奖惩办法,从而尽量消除企业、中间商和经销商因利益而导致的矛盾冲突,同时不同厂商之间的利益关系也应该努力加以协调,保证企业营销渠道既制度化又不失人性化,最终形成多方共赢的良好局面。 (四)积极拓展市场营销通路 随着信息技术的飞速发展,市场环境的不确定性越发明显。而且网络营销的深入发展,把市场空间的界限彻底打破了,因此信息的爆炸与飞速的技术改革,势必会导致多变而复杂的环境要素联系。如此要想拓宽销售通路,其难度必然会变得更加艰难。企业在开发市场的过程中,如何拓展市场营销通路,是一大艰巨的任务。只有不断拓展市场营销通路,努力完善原有市场营销存在的不足,对目标市场的实际需求进行充分调研,才能不断开发和优化营销渠道。 (五)尝试成立产品分销联盟 市场营销的传统渠道,主要的起点是生产商,在此基础上确定一级分销商,紧接着依次确定下一级的分销商,最后产品到达终端零售商。这种营销模式层层下放,企业只能控制一级经销商,但是难以控制后续营销渠道的开发。为了能够与风云变幻的市场环境相适应,企业应该按照产品所具有的特殊属性,以及消费者的需求,来制定终端产品零售计划,对各方利益进行综合整体性的评估。准确掌握中间商信誉和实力,以及其同零售终端在利益方面的关系,在此基础上确定企业产品的中间商,最终企业的营销体系把整条渠道都纳入进来,统一成立分销战略联盟。建成分销战略联盟,其主要作用是消除厂家和商家之间由于各种利益而引发的冲突,各方结成利益共同体,达成各方的共赢。 (六)采用现代信息技术进行营销方式创新 现代企业应与时俱进,将信息技术与现代企业营销方式达成有机的结合,选择消费者更加喜欢的的营销方式,不断提高营销水平,扩大产品市场占有率。同时,现代企业还可以通过互联网迅捷地搜集消费者的需求,以及进行销售信息反馈,不断加强企业与客户之间的交流互动,从而在掌握可靠数据的基础上,科学地变化产品设计、灵活地调整营销策略。例如,苏宁电器进军电子商务领域,通过电商平台,统一宣传线上线下品牌,统一进行产品定价,网店产品宣传与门店产品体验有机结合,实现了优势互补,使企业的市场竞争力大幅增强。 市场营销相关专业论文:关于铁路信息化与铁路市场营销的相关探究 【摘 要】随着社会市场经济的不断发展,交通运输方式的不断进步,人们对交通工具要求的逐渐提高,各种高科技交通设备也在不断进行完善的过程中。其中,铁路的发展也受到了其他各种交通工具的威胁,在运输市场竞争中也处于不利地位,这使得铁路部门不得不需要加强推进改革的进程,加强市场营销管理,促进铁路信息化的发展。本文主要围绕铁路信息化与铁路市场营销之间的关系问题,探讨了铁路信息情报在铁路市场营销中的作用,并介绍了关于在进行改革过程中需要注意的一些问题以及相关措施。 【关键词】铁路信息化;市场营销;铁路运输; 一、实现铁路信息化的主要作用 随着我国社会主义市场经济的不断完善,铁路交通运输也在不断发展。为了满足人民日益增长的市场需求,实现铁路信息化已是一件顺应铁路走向市场的重要关键。在市场竞争激烈的当代,要想提高铁路的竞争能力,推进铁路信息化则是一项重要手段。 由于原有铁路经济吸引区域、货物发到量、地区经济结构等信息资源已经不能满足现在的市场需求,有时还会对运输组织决策起到误导作用。所以,我们必须要加快铁路信息市场化,提高关于信息容量的删减、检索以及分析,相关运输信息和国民经济宏观信息的搜集、吸纳、分析等过程的要求。但是,现在铁路运输和市场之间信息连接不紧密,以往的客运售票和货运计划方式并没有达到根本上的改变,使得和现代社会旅客的要求之间不能协调一致。 因此,我们首先要做的就是加强先进的信息技术的发展,然后加快电脑售票系统的建设,提高铁路售票功能的工作效率。除此之外,我们还需要使用电子信息技术设置更多的便捷项目,方便旅客乘车和买票等等。这些所做的具体策略对铁路走向市场是十分有利的,并且具有重要的现实意义。 二、铁路运输开展市场营销的重要性 铁路目前是一种非常重要的交通工具,是联系我国国民经济体系的重要纽带,铁路的使用是适合大多数人民的生活所需的,因此我国铁路运输在所有的运输方式中是绝对具有统治地位的。但是,最近几年随着社会市场经济的迅速发展,运输市场逐渐转入了卖方市场,铁路客运部门的功能已经不能满足社会市场经济的发展需要。除此之外,铁路运输具有垄断性,运输方式也并不发达,铁路分局的客运部门和站段的客运计划业务部门主要只负责接受上级下达的运输任务,然后将任务分配给下级,这使得铁路运输生产脱离了市场,不能适应如今的需求。主要市场模式中存在的弊端有以下几个方面:缺乏市场预测和研究,缺乏调整运输产品结构的功能,缺乏正确定价的功能,缺乏检查考核经营工作的功能。正因为这些问题的存在使得铁路运输在国内市场中没有发挥优势,而且还被市场“挤兑”,使得市场份额逐渐下降,发展不顺利。 因此,我们必须要想尽办法克服上述弊端,通过大力发展市场营销,使铁路部门能够适应当前市场竞争激烈的新形势,尽快解决问题,走出困境。 三、探讨铁路信息化建设和铁路市场化建设 (一)加快开发铁路运营管理信息系统的进程 实现铁路信息化的基本部分就是建设铁路运营管理信息系统,所以,想要实现铁路信息化建设首先应该实现铁路运营管理信息系统的建设。该系统涉及到运营管理很多领域,不仅包括铁路运输管理信息系统,铁路调度指挥管理信息系统,铁路车票发票和预定系统,还包括计划、财务、电务和工务等管理信息系统。所以,铁路部门应该加快运营管理信息系统的开发进程,为铁路运输企业提供必要的物资流通信息。 (二)充分发挥铁路市场营销信息系统的作用 市场营销信息是市场信息的主体部分,它反映了当前的市场动态和运动形势,它在市场管理中有十分重要的作用,影响着市场营销活动的整个过程。所以,市场营销信息是决定市场营销的关键因素,所有铁路客货营销部门都应该充分发挥铁路市场营销信息系统的作用,完善市场营销信息系统。该系统主要包括四个子系统:内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销决策支持系统。 内部报告系统主要作用是反映铁路部门当前各方面的工作情况,还有就是提供营销决策所需企业的内部信息。 市场营销情报系统主要是为了确保铁路企业竞的争地位和服务策略的目的和其面向以市场营销为主导的机制一致,主要作用是给市场营销人员提供关于外部环境发展变化的信息来源的程序。 调研系统主要是先收集和该企业面临的特定市场营销问题相关的信息,然后通过调研,掌握其他企业相关的营销信息和营销策略,最后建立自己的独特运输档案。 营销决策支持系统由三个部分组成:软件和硬件支持下的数据、系统、工具,再利用先进的计算机科学技术分析市场营销信息,最后作出相关的决策。 (三)培养铁路市场营销人员的信息情报能力 在市场营销工作中,铁路企业对营销人员的素质要求也是相当高的,营销人员不仅要具有专业的知识基础,还应该了解信息情报研究工作的具体方法,具有较强的情报处理能力。在工作中,营销人员应该持有科学严谨的工作态度,具有管理、宣传市场营销信息的知识基础和工作能力,平时有较强烈的工作动力,对运输市场行情十分敏感。只有拥有仔细的观察力、创造性的想象力、熟练的实践能力以及高度责任感,才能更加有保证的提高铁路运输市场营销的成绩。 营销人员每日都要与形形色色的人打交道,一定基础的社交能力是必须要有的,这也就方便了他们与各领域的人员进行沟通交流,到社会上调查客流货源,吸引旅客乘车或者运货,为更多具有运输需求的人们提供方便。所以,铁路企业应该加强培养铁路市场营销人员的信息情报能力,进而推动铁路市场化的进程。 结语 随着公路、民航和其它运输方式的快速发展,它们以独特的优势打破了铁路运输多年的垄断地位,现今激烈的市场竞争使得铁路运输部门不得不适应当前的市场形势,制定切实可行的市场营销战略,积极推进铁路信息化发展。只有这样,铁路运输才能在整个市场中站得住脚。以上主要讲述了铁路市场化建设和铁路信息化的重要性以及开展铁路市场营销的战略和意见。 市场营销相关专业论文:浅谈高校毕业生就业过程中市场营销学理论的相关应用 摘 要:大学生就业难已经成为社会的普遍问题,就业机会可能对大学生就业造成一定的影响,但是困扰大学生就业的问题,刨根究底还是大学生自身能力素质的锻造,如何有效的从学生角色到社会职场角色的转变的问题。那么大学生在就业过程中如何去提升自己在应聘过程中的竞争力,其实可以从其他社会哲学学科上获得启发,本文简单阐述了市场营销学理论中部分理论对大学生就业的相关借鉴。 关键词:大学生就业;市场营销理论;7O分析;SWOT分析 随着高校的不断扩招和大学生就业体制的改革,大学生就业情况发生了极大的变化:由统招统分转变为双向选择,自主择业的机制。这样更加促进了就业市场的流动性和竞争性。高校毕业生逐年增多,在2013年中国高校毕业生总数达到699万,就业竞争越演越烈。那么,在如此严峻的竞争形势下,高校毕业生如何脱颖而出,如何把握就业机会,成为了多数毕业生关注的热点。 高校毕业生在就业的过程中,其实就是如何把自己这款商品“销售”给企业的一个过程。那么,我们就从几个市场营销学理论中,去分析所对应的方法。 从传统营销哲学与现代营销哲学比较中研究就业“哲学”的转变 在市场营销中,传统营销哲学与现代营销哲学对比情况如下表: 基本特征 营销的基础 重点 方向 传统营销哲学 以产定销, 以产促销 产品供不应求 生产领域 从厂商到顾客 现代营销哲学 以需定销, 以销定产 产品供过于求, 全面的买方市场 消费领域与 流通领域 从顾客到厂商 从这个对比表中发现,社会营销理念不断的发生变化,这是市场发展的必然结果。同时,在就业情况的不断发展中,竞争,也成为了主流。我们同样通过一张对比表,来看一下就业“哲学”的变化。 基本特征 就业基础 重点 方向 传统就业观念 统招统分 人才供应不足 生产领域 从高校到企业 现代就业观念 竞争上岗 人才供应过剩 社会各领域 从高校到企业 从中国市场发展的历史长河中,我们不难发现这个问题。在改革开放初期,社会需要大量的知识分子参与社会的建设,诞生了“统招统分”、“包分配”就业不愁的现象。随着高校的不断扩招和大学生就业体质的改革,知识分子在某些领域(或地域)出现了供过于求。那么,企业在招聘过程中,必然出现择优录取的现象。如此形成了就业竞争愈演愈烈的现象。 在越来越恶劣的就业竞争形式下,高校毕业生应如何把握住就业机会呢? 一、从市场营销学消费者行为模式中的7O分校框架的角度来分析 在市场营销学中,7O分析框架,既简单又实用,非常受营销人员的欢迎。它包括以下七个因素:Occupants(who) 购买者 谁是你得目标顾客与他们的特征? Objects(What) 购买对象 目标顾客购买的是什么(具体因素)? Objectives(Why) 购买目的 目标顾客为什么购买? Organizations(Whom) 购买组织 谁参与了目标顾客的购买活动? Operations(How) 购买方式 如何购买的以及购买数量? Occasions(When) 购买时间 什么时候购买欲购买频度? Outlets(Where) 购买地点 在什么地方购买与消费或使用 那么如果将7O分析框架用在就业分析中,我们一起来探讨一下。 首先,我们先定义一下,在就业过程中,高校毕业生即为商品,用人单位为客户。然后我们来具体分析一下。 那么跟市场营销学中7O分析框架中各因素对应的情况: 1、购买者:即为用人单位 每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况,可能你得专业背景,影响你的购买者群体或者范围;亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。 2、购买对象:就是用人单位考核的主要因素,即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。 3、购买目的:从笔者的角度来说,更加趋近于职位,每个职位都对应的其工作内容,用人单位在够用一个职位的目的,必然是为了完成某一项工作。 4、购买组织:从市场营销学的角度来说,是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说,我们可以理解成,用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程,影响着你应聘的结果。 5、购买方式:即雇佣方式。雇佣合同,分为多种:劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用(项目结束即结束双方合作关系)。同时,需考虑,在你应聘的岗位,企业准备招聘多少人。 6、购买时间:即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证,提前参加企业工作;部分企业要求拿到毕业证之后参加工作;也有企业推迟工作时间。 7、购买地点:即工作地点,同时需考虑是否出差,出差频次等。 如此得出就业的7O分析框架Occupants(who) 购买者 企业 Objects(What) 购买对象 工作胜任力 Objectives(Why) 购买目的 职位 Organizations(Whom) 购买组织 人力资源部门、企业内用人部门级相关领导 Operations(How) 购买方式 该职位雇佣性质及招聘人数 Occasions(When) 购买时间 雇佣时间 Outlets(Where) 购买地点 工作地点 通过此7O分析框架,能帮助高校毕业生明确自己的就业方向及目标,为求职奠定基础。同时减少就业后因各人喜好兴趣、工作胜任等原因引起的频繁流动而造成的职业生涯贬值的情况。 二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势 在市场营销学中,SWOT分析法主要分析企业本身、直接的竞争对手的优势与劣势,以及环境中的机会与威胁,其实质是让企业做到知己知彼,一分为二地对待自己与环境。 企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣,潜在机会与威胁。同理,高校毕业生在求职过程中,也要仔细想清楚自己的各项优劣。 市场营销相关专业论文:电力市场营销相关策略探讨 摘要:目前的供电企业面临着新的形势, 有良好的发展 契机, 同时也存在巨大挑战。 要想营造出一个有潜力、 有实力的电 力市场, 就应当了解供电企业电力营销管理的发展现状, 端正思 想定位, 探讨措施对策, 创新管理理念, 充分发挥工作的主动性和 积极性。在此,文章阐述了电力营销相关策略及具体的 实施对策, 以期收到良好的社会效益和经济效益。 关键词;电力市场营销;现状;营销管理;策略 1.引言 我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外,大体经历过五个阶段的变化。第一阶段是“计划中心论阶段”。这根源于新中国为取得尽快发展,建立了垄断统一的电力工业管理体制,发、输、配、售电计划一体化;第二阶段是“管理中心论阶段”,这源于1970年开始的全国范围内持续缺电20多年,各级政府采取的有计划地限制用电的政策,电力部门的主要工作是用电管理;第三阶段是“数量中心论阶段”。这是20年代为解决电力“瓶颈”问题,中央提出的统一调度、集资办电及新电新价、还本付息的政策,每年新增装机速度都超过两位数,实现了电力供应的基本平衡;第四阶段是“市场中心论阶段”,这源于1995年1月首先在浙江电网进行模拟电力市场运营,1998年国家电力公司又提出了“厂网分开、竟价上网”,拉开了电力市场营销的序幕。 随着电力供应由短转平转长,经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,客户对电力产品和服务的满意与否,将成为供电企业发展的决定性因素,客户的满意是供电企业效益的源泉,供电企业营销理念由此进人第五阶段,即“客户满意中心论阶段” 2.电力营销市场的现状及存在的问题 主要表现在供电电压合格率、供电频率,电力谐波三个质量指标的考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距,随着社会经济的持续、稳定发展,客户对电能质量要求越来越高。目前居民生活水平改善,生活质量要求逐步提高,高档家用电器不断普及像高档家用计算机、空调等,而这些家电产品对供电质量指标的要求较传统老、旧家电来说则高得多如果电压质量不合格,则会造成使用效果较差,损坏可能性增大。人们由于健康意识增强,生活条件改善,注重提高家庭灯具照明度,保护视力,增强照明效果,避免跌撞等家庭安全事故的发生和视力下降随着地方政府招商引资力度的加大,特别是工业生产中引进了大量的精密生产线,或者生产高、精、尖,高技术含量和高附加值的高科技产品,这些生产线或产品对电压质量的要求相当高,一些电压质量不合格,则次品率、废品率会大幅度提高,或者烧毁设备等。 2.2需提升营销队伍素质 供电企业营销人员结构不够合理.主要由于部分员工年龄偏大.文化程度偏低,对新设备、新技术的操作不熟悉,对新营销管理系统应用不适应。郊县及偏远农村供电企业用丁管理落后,少数农村电工营销人员还未从旧的用电管理思路转换过来.大市场.大营销的概念仍很模糊.缺乏服务意识 2.3电价的分类繁琐 目前电价分类主要按用电用途分类,主要分为居民生活电价、非居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电价、贫困县农业排灌电价、趸购电价等8大类,同一类电价中,又因供电电压等级不同或生产产品的不同又各有区别,此外随电价一起征收的还有三峡建设基金农网还贷基金、城市附加等费用;在用电时间上,又分为丰水期、枯水期、平水期、高峰时段、低谷时段、平段,有的省还增加有“光彩工程”照明电价、外资企业优惠电价,高耗能企业优惠电价、用电型中央空调优惠电价、“一户一表”改造居民生活优惠电价等,分类标准复杂,电价类别繁琐,如非专业人士、绝难看懂一张电价表,一则不易给客户进行解释说明,二则计量装置配备、电费收取等方面造成诸多困难,三则非常容易产生混价行为,屡屡产生纠纷。 2.4市场营销手段有限 观念落后、责任意识不强对优质服务的熟悉仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象,没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务新问题。 客户基础信息不完整.对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力探析不够,也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况.电力市场开发的深度和广度不够。 2.5电力企业内部协作不紧密 电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变.最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情.而不是企业各职能机构的共同任务.计划、检修等等各个职能环节以及服务功效的延伸上都还存在条块分割.不能统筹作业的现象。 3.电力营销管理创新对策 在现代电力营销观念下,应建立一个以满足客户需求为核心部门的整体系统,营销部门担负各营销单位之问的协调工作,应运用市场营销观点制定营销计划。创造可供消费者选择的用电环境电力的垄断经营使消费者在市场中失去了选择的自由,电价种类的单一化和非弹性机制,服务方式呆板和缺少活力,引起消费者反感。当前,在开放售电市场条件尚未成熟之机如何创造可供消费者选择的用电环境,是电力供应者面临的问题。电力公司可考虑采取以下措施: 1)利用3—5年时间,针对不同类型的消费者,制定一套可供消费者自由选择的电价机制。 市场营销相关专业论文:市场营销学网络多媒体课件设计与制作的相关因素 摘要: 多媒体课件制作是网络教学的核心,市场营销学网络多媒体课件制作需考虑教学内容、学生需求与教师作用、学习情境及学习的互动性等因素。 关键词: 市场营销学 网络多媒体课件 设计与制作 市场营销学是市场营销专业的基础课程,在教学实践过程中须达到双重目的:一是让学生系统掌握市场营销学的基本原理和方法,二是激发学生对市场营销专业的兴趣、喜爱,以及对其他专业课程知识的主动汲取欲望。为达到以上教学目的,传统课堂授课和网络教学相结合,是本课程教学的必然选择。多媒体技术和网络教学以其丰富的表现形式、强大的教学交互功能、可无限扩展的知识信息链接和自由的自主性学习特性,大大提高了学生的知识水平,培养了学生的信息素养和创造性思维。其中,网络多媒体课件作为网络教学的核心,其设计与制作直接影响到学生的学习效果,因此须考虑以下因素: 一、教学内容为本 课件是根据一定教学目标表现特定教学内容、反映一定教学策略的多媒体应用软件,它是利用计算机多媒体技术把文字、图形、声音、动画等多种表现媒体综合起来而形成的。目前市场营销学网络课件制作存在两个极端,一是很漂亮,但知识、深度、逻辑性、难易程度、可读性都存在一定问题;二是课件很简单,将其设计成一本市场营销学电子图书,缺乏真正的教学功能。造成这两个极端的根本原因是没有真正吃透教学内容,没有找准教学的重点和难点。因此课件的质量,必须以教学内容为本,保证所传达的知识到位,专业术语正确,涵盖一定的深度和广度,难易适中。 二、学生的需求与教师的作用 网络教学是以建构主义学习理论为指导的教学模式,学生是认知主体,而教师则是学生的引导者,因此在进行网络课件制作的过程中必须充分了解学生对信息的需求,发挥教师的主导作用。 (一)课件界面方便学生使用。 由于学习本课程的学生主要是非计算机专业的学生,同时开设此课程是在大二第一学期,因此设计、制作网络多媒体课件时,操作步骤要简单,操作界面、按钮要清晰易见,提示信息要详细、准确、恰当。 (二)课件内容便于学生理解。 由于本课程具有应用性强的特点,在课件制作中除最基本的内容外,在知识体系上还要注意各章节的连贯和重、要点的简洁突出;在案例的编写上要注重理论与实践相结合;在素材的选择上要注意各类信息的采编,如将新闻、报道、广告、访谈节目有组织有目的地分布于各章节中。 (三)课件模块便于学生知识的更新。 市场营销学主要研究组织市场营销活动及其规律性,其理论和内涵随着时代不断更新和发展,近年来国际营销、网络营销、关系营销、服务营销、体验营销等新理论逐渐完善;而环境因素的剧烈变化深刻地扩展到社会的各个领域,从而影响到企业的营销战略和具体的营销活动,所以市场营销学课件在设计制作时要在系统统筹的前提下,把教学科目科学地划分为不同的模块,这样既便于分工协作,也便于课件的更新,从而满足学生对知识发展的需要。 (四)课件内容注重引导学生思考。 在课件内容制作中充分发挥教师的指导性作用,在和现实密切相关的问题上和重点内容上设计引导性问题、关键词,充分调动学生积极思考,广泛收集信息。 三、学生的学习情境 网络教学主要是学生的自主式学习,因此网络多媒体课件制作必须考虑学习情境的设计,从而让学生掌握知识的复杂性及相关性,在情境中形成知识意义的多方面建构。 (一)充分分析学生的特点,设计学习情境。 在市场营销网络多媒体课件的制作中,考虑到学生大都是初学者,对市场营销知识都只有片面与感性的认识,如认为市场营销只是推销、广告,对市场营销的一些认识来自于生活和别人的一些经验,对市场营销职业有一定的偏见。因此,在课件制作上要分析学生学习中的知觉、记忆、思维及动机、经验、情感等因素,找到学习内容与学习者认知结构的结合点。如在第一章开篇可以设计一些与现实息息相关的内容,如:“明星代言广告”、“昂贵的奢侈品”、“新兴媒体传播”、“面对危机”等,让学生能够从材料的学习中立刻明白市场营销的性质和《市场营销学》这门课程的应用性、艺术性特点;又如案例教学法是市场营销教学中最有效和常用的方法之一,在课件制作中应运用大小案例带动各章节理论问题的学习,并综合加以运用,能加深学生对各章节基本理论知识的理解,增强学生对本学科的学习兴趣,培养学生带着问题自学思考的习惯。 (二)综合运用多媒体技术,激发学习兴趣。 市场营销学的现实素材相当广泛,如有着大量的因环境变化而影响到企业的产品研发、战略改变等的影音资料,在现实中随处可见的消费者行为的故事,各类生动的平面及各类媒体广告,大量的销售管理案例和讲座资料等,所以在进行市场营销学网络课件制作时应充分发挥多媒体技术的优势,灵活运用文字、符号、声音、图形、动画和视频图像等多种媒体信息,激发学生的学习兴趣,促进其对所学知识的理解、掌握。 四、学习的互动性 由于知识的复杂性,学生对知识不可能全面理解,另外,由于情境中问题的艰巨性,学生必须通过协作才能解决问题,所以,在进行网络多媒体课件制作中必须考虑学生与计算机、学生与教师、学生之间的信息动态交互。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴的课程。因此,其内容中经常涉及许多其他学科的概念和知识,比如“市场营销环境”一章会涉及“经济发展阶段”、“文化”等概念,“消费者行为”一章会涉及大量的社会学、心理学、管理学的知识,因此为激发学生的学习兴趣和扩大学生的知识面,在课件制作的技术上应充分和其他相关课程、资料库进行链接,如果目前达不到这种水平,则可以在条件可能的情况下建立起一些基本概念和理论资料库供学生学习和参考,同时还要运用良好的导航图标设计等来增强人机交互。另外,网络多媒体课件的制作应开发成Web模式,加强人人交互环境的创设。在课件设计、开发时必须考虑师生、生生之间同步和异步的交互,让学习者感到自己的学习活动并不是孤立的,并非只有计算机在和自己说话,而是始终有人在一起参与的,是人性化的。目前,异步的双向交流方式主要有电子邮件、电子公告栏、网上练习等,同步的双向交流方式主要有网上交谈室、电话会议、视频会议等,为达到学生与教师、学生与学生的互动,应充分利用这些工具,从而提高学生学习效率。 信息技术革命已使教育领域发生了深刻变革,努力运用各种最新的信息技术、手段,优化教育与教学过程成为当今每一位教师必备的基本素质。教师要充分发挥网络及多媒体教学的优势,提高教学水平,使之成为教学腾飞的翅膀。
销售人员管理论文:销售人员绩效管理研究 摘要:绩效管理作为人力资源管理的一种工具和方法,对于企业管理的重要性已得到广泛认同,很多企业在这方面投入了很多精力进行研究和实践。但是,只有较少的企业我们通过绩效管理达到了预期目标。因此,如何对销售人员进行有效的绩效管理,已成为企业管理的重要内容。本文将从目前我国企业绩效管理的现状和存在的问题入手,探讨如何完善企业的绩效管理,以真正起到提高绩效的作用。 关键词:销售人员 绩效 管理 一、销售人员绩效管理的现状 激烈的市场竞争中,加强对销售人员的绩效管理成为企业管理和保持竞争力的重要内容。目前对销售人员难以做到有效的绩效管理,原因如下:一、缺乏完善的管理体系;二、缺乏科学合理的管理方法;三、销售人员的选拔和培训制度不完善。基于以上原因,销售人员的管理一直是企业管理中的一个难点。 二、销售人员绩效管理中存在的问题 第一,绩效管理与企业战略相脱节。绩效管理是企业战略实施的重要工具,销售人员的绩效管理与企业战略实施脱节,会导致销售绩效不能圆满完成,但企业的总体绩效不佳的状况。一方面是企业绩效目标过分追求片面的销售数量,这种“只重数量不重质量”的导向让企业的精力没法集中在长远的战略目标上。另一方面,许多企业在制定整体目标时往往是将部门自行制定的部门目标稍加整合,这种自下而上的目标,往往来源于部门利益本位主义和职能的局限性,不利于企业整体战略的制定和实现。因此,会出现销售部门制定的目标和取得的短期绩效可能对企业整体战略目标实现的不具有太大价值的情形。 第二,在绩效管理中缺乏沟通。一个完整的绩效管理流程包括绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五大环节。绩效沟通贯穿于整个流程中,通过管理者和被管理者的沟通协调,达成目标,实现任务的完成。但是在当前不少企业中,无论是最初绩效目标的制定,还是如何达成绩效目标的实施,以及最后绩效结果的反馈与改进,都缺乏这种互动和沟通。 第三,绩效管理的考核指标不够科学。设置科学合理的考核指标是在绩效考核工作中最重要的环节之一,但目前较多企业的考核指标中都缺乏科学性。一方面,部分企业的考核指标过分关注一些短期的财务指标而忽视了员工和公司的长远发展目标,致使销售人员工作热情不高,销售业绩不稳定,跳槽现象成为常态。另一方面,不少企业在设计销售人员的绩效考核时,重视结果而轻视过程,科学合理的绩效指标应当兼顾结果指标和过程指标,只重视结果的考核使绩效管理变成了事后考核。 第四,绩效考核方式不科学。科学的绩效考核涉及多方面的评价,考核方式的不科学会导致评价结果的偏差。使员工对考核结果产生不满,工作积极性会受到很大的打击。销售工作是销售人员、客户、销售主管三者互动完成的过程,对销售人员的考核应兼顾主管评价和客户评价。但很多企业对销售的考核主要是主管层面的评价,忽略了客户层面。这种主管审查式的考核方式会较多地融入考核者的个人喜好及偏见等,容易使考核结果产生偏差,达不到有效管理的目的。 三、我国中小企业销售人员绩效管理的发展对策 第一,将绩效管理上升到战略高度。企业的绩效管理一种以绩效为导向的管理思想,它强调沟通和发展。企业的决策者应将绩效管理放到其应有的战略高度,并做到“软硬兼施”。“硬件”主要是指企业内合理的组织结构、规范的职位设计、明确的责任划分以及清晰的整体战略。如果这方面存在问题,就难以明确绩效不良的责任。“软件”方面主要包括两个核心内容,一是企业决策者以及高层管理人员对绩效的关注程度高,形成重视绩效的氛围,从而为绩效文化的塑造打下了思想基础。二是企业的中层管理人员能够切实承担起管理者的角色,尤其是对自己所应承担的管理职责有明确的认识。 第二,建立完整的销售人员绩效管理体系。完整的绩效管理体系使绩效考核融入到管理流程之中,成为评价销售员工工作业绩的有效工具。一个完整的绩效管理体系应当具备以下五个流程:制定绩效目标,进行相关辅导,记录业绩档案,进行绩效考评,完善管理体系。这五个流程从绩效目标的设定开始到绩效管理的完善结束构成了一个完整的管理良性循环过程。 第三,建立科学合理的绩效考核方式。企业在确定绩效考核方式时要在适合企业自身的考核指标的基础上,借助一定的考核方法,对销售员工的工作绩效作出全面的评价。对销售人员的绩效考核指标,可以从财务、客户、内部运营、学习成长等方面加以考虑。笔者认为这里并没有万能的公式可以套用,各个企业在实际操作中要选择适合自身实际情况的考核指标,突出反映与企业发展战略相适应的销售业绩指标,并在实践中不断进行摸索和优化。各种绩效考核方法都有其优点和自身的局限,将它与企业自身特点相结合,对各种方法进行整合吸收,以期能够最大限度地发挥优点,克服局限。另外,企业要从各个有关的方面收集销售人员的绩效信息,包括来自上级、同事、自我以及客户等方面的信息,将获得的信息用于了解员工的销售情况,从而明确今后工作改进的方向。 销售人员管理论文:软件销售人员的自我职业生涯管理 [摘要] 本研究以中关村15家IT企业的211位软件销售人员为实证对象,运用因子分析发现,软件销售人员的自我职业生涯管理为三维结构,包括目标与胜任因子、职业发展准备因子、跨组织流动因子。并应用结构方程建模,发现培训和考核措施对员工自我职业生涯管理有差异性影响。文末建议企业结合实际激励员工。 [关键词] 自我职业生涯管理 管理措施 结构方程建模 一、研究目的 销售工作挑战性强、薪水高、考核体系透明,深受年轻人所青睐;加上劳动力市场对销售人员有强烈需求,因此销售人员的离职率远高于其他群体。尤其在产品更新速度很快的高科技行业,软件销售人员为了避免技能陈旧带来的人力资本贬值,更重视跨越不同组织的边界,频繁地流动。 销售人员除了跨组织流动以外,还有哪些自我职业生涯管理策略?企业采取的培训和绩效考核措施是否会减少员工的流动率?这一系列问题涉及到企业的职业生涯管理策略,是从理论和实践上有待探究的问题。 我国在职业生涯管理方面的本土化研究起步较晚,特别是实证研究有待加强。本研究试图在以往研究的薄弱领域进行探索,以使企业认清员工的职业发展策略,有针对性地实施相应的措施。 二、文献回顾 自我职业生涯管理(Individual Career Management)是个人洞察自己和环境,形成职业生涯目标和战略,在职业生涯历程中获得反馈的过程(Greenhaus,2000)。 对于自我职业生涯管理的构成,学者们有不同观点。Pazy(1988)认为自我职业生涯管理的结构包括自我评价、职业生涯规划、主动性。NOE(1996)认为是职业探索、职业目标设置、职业策略。King (2004)则认为是职业定位、建立影响力、职业边界管理。我国学者龙立荣(2003)对11家卷烟、机械等企业的399位员工进行实证调查后,认为我国企业职工的自我职业生涯管理是5维结构:职业探索、职业目标、继续学习、自我展示、注重关系。 以往研究不仅在自我职业生涯管理的结构上没有取得一致,而且在组织职业生涯管理对自我职业生涯管理的影响方面也存在争议。例如,培训对员工离职率的影响,就一直是众说纷纭。有的研究者认为,培训提高了员工的人力资本,增加了员工进行人力资本套现的概率;有的研究者则认为,培训提供了职业发展支持,会使员工留恋组织氛围。 已往研究的结论差异很可能是样本差异引起的,任何结论都具有一定的适用性。本研究拟采用实证分析来检验销售人员的自我职业生涯的组成,及企业实施的培训和绩效考核措施对其的影响。 三、研究过程 1.问卷的编制 在Gutteridge(1993)、龙立荣(2003)的研究基础上,自编自我职业生涯管理问卷,经访谈后修订而成。问卷采用Likert四点量表。 2.样本的特征 本研究采用随机抽样,向15家中关村IT企业的软件销售人员发放800份问卷,有效回收问卷211份,问卷有效回收率26%。正式样本中员工平均年龄28.6岁;平均工龄6.01年;平均服务期2.83年;男性员工占56%;基层管理者的平均年龄为29.2岁,中层管理者的平均年龄为30.9岁,高层管理者的平均年龄为39.2岁;69.7%的员工具有大学本科学历,14.7%的员工具有大专及以下学历,15.6%的员工具有硕士及以上学历。样本特征与中关村地区软件销售人员高学历化、年轻化的特征较吻合,样本具有典型性。 3.问卷的信度和效度 本研究自编的自我职业生涯管理问卷(含15道题项)的Cronbach α系数分别为0.852。且问卷测量项目的因子负荷值均超过0.50,表明问卷的信度和效度均较理想。 4.研究工具 本研究采用的统计分析软件为SPSS11.0,路径分析软件为AMOS5.0。 四、研究结论 1.自我职业生涯管理的结构 利用SPSS软件,采用正交极大转轴法,将自我职业生涯管理抽取为三个因子,解释了58.97%的变异。题项在因子上的聚集程度良好,不存在双重载荷。研究显示销售人员的自我职业生涯管理为三维结构。根据因子含义分别命名为: (1)目标与胜任因子。即制定职业目标并采取措施来胜任本职工作,包括:根据企业实际制订近期职业目标、根据岗位需要不断学习新知识、努力胜任本职工作等。 (2)职业发展准备因子。即为了将来的职业发展而预先积累知识技能及社会资本,包括:学习其它岗位的知识和技能、主动寻求上级的指点和帮助、结交许多各行各业朋友等。 (3)跨组织流动因子。即有意识地在多个组织间流动,包括:关注外部招聘信息、换单位以积累职业阅历等。 值得注意的是,因子分析的结果显示,职业发展准备的因子载荷最大,其次是跨组织流动因子,最后是目标及胜任因子。这很可能表明,与其它职业的员工相比,软件销售人员的职业发展和职业流动意识更强,他们会为了职位晋升或更高薪酬,而有意识地在多个组织间流动,尽早实现人力资本的套现。 2.培训、反馈措施的影响 培训和考核是IT企业常用的两种管理措施。培训为员工提供了技能发展的支持;反馈则为受训员工提供了相应的激励措施。对于能力增强的员工,企业给予加薪、晋升、轮岗等正反馈措施,对于绩效不佳的员工,则给予辞退等负反馈措施。 本研究利用AMOS软件对培训、反馈措施与自我职业生涯管理的三因子建立结构方程,结构方程如图1。 根据路径影响系数,得到4点结论: (1)培训措施与跨组织流动无显著关系 培训措施与跨组织流动的路径没有通过显著度检验,说明企业实施岗位技能培训、职业态度培训等措施,既不会使员工流动率上升,也不会使员工流动率下降。某些企业担心员工受训后会跳槽,得不到数据的支持。本研究分析,培训对员工离职具有双重影响,一定程度上起到抵消作用。通常员工所受培训中有一部分是关于本企业的服务流程、产品规格等专业知识,在本企业有很高价值,但是在其它企业的用处不大。员工离职会使这部分技能无法在劳动力市场上流通,相当于损失了部分人力资本投资。因此,尽管培训使员工有更多“跳槽的资本”,但同时也约束了员工随意流动。 (2)培训措施会加强员工的目标及胜任、职业发展准备行为 培训措施与员工自我职业生涯管理的另两个因子(即目标及胜任、职业发展准备行为)分别在0.001的统计水平上有0.236和0.357的影响系数。这说明,企业实施培训,有利于员工加强自我职业生涯的规划和发展。 (3)反馈措施影响员工的目标及胜任、职业发展准备行为 反馈措施比培训措施更强地影响员工的目标及胜任、职业发展准备行为,影响系数在0.001的统计水平上分别达到0.306和0.433。这说明,企业要重视培训,更要重视对受训后员工的反馈。 (4)反馈措施影响员工的跨组织流动 反馈措施在0.01的统计水平上对员工的跨组织流动的影响系数为0.186。这意味着企业的反馈措施每上升1个百分点,会引起员工跨组织行为上升18.6个百分点。这说明,基于绩效考核的反馈措施会使员工更倾向于流动。本研究分析,这既可能是低绩效员工被辞退,也可能是高绩效员工主动离职。许多IT企业严格地根据考核情况来调整员工的薪水和职位,给员工很大工作压力。导致部分高绩效员工萌生退意,想到其它企业去调整一下工作状态,然后再做打算。因为这类IT企业的工作机会是永远向能干的高绩效员工敞开的,以后要回来也可以。这部分员工离职时并不过分担心自己未来的就业。 五、启示及未来研究方向 与以往研究相比,本研究针对特定群体,揭示出其自我职业生涯管理的结构,及组织措施对员工职业生涯管理行为的差异性影响。 本研究建议企业要根据所处的生命周期阶段,决定所需要的销售人员的类型,并因人而宜地采取相应的管理措施。 如果企业处于成熟期,已占据较稳定的市场份额,希望软件销售人员的流动率控制在一定范围;那么企业可以多实施培训措施,激发员工胜任本职岗位,高质量地完成本职工作。 如果企业处于初始期,希望软件销售人员具有开拓精神和创新意识,那么企业应该给予基于绩效的反馈措施,会更强地激发员工的自我职业生涯管理,进而激发员工的工作绩效。但是,企业也要承受相应的代价,即员工离职率的上升。 本研究由于时间所限,选用了横截面数据,今后的研究可以采用面板数据,更好地揭示管理措施对软件销售人员的自我职业生涯管理的作用机制。 销售人员管理论文:基于生命周期的销售人员管理模式 [摘 要] 本文通过对销售人员不同生命周期特点的分析,提出了销售人员如何在不同时期进行学习和提高自己能力的策略,从而提高销售效率。 [关键词] 销售人员 生命周期 管理 任何有生命力的事物都有自己的生命周期,因此销售人员也有自己的生命周期,从学徒期、发展期、成熟期、到后成熟期这样一个历程。那么在不同的生命周期阶段,管理者应让销售人员掌握哪些知识和技能呢? 一、学徒期 对于刚刚从事销售工作的人员来说,他们处于生命周期的开始,用学徒一词恰到好处地定义了这一阶段的一些共同特征。这一时期关键要解决的问题是基本销售知识和技能的学习与积累,这些问题解决的好就能成为一名业绩优秀的销售人员,并有潜力得到进一步的提升。 学徒期,销售人员自身存在明显的长处与不足,长处方面表现在:一是干劲十足充满激情,不畏艰辛,可谓是初生牛犊不怕虎;二是可塑性强,他们对未来充满了希望,有一种积极进取的心态,在脑海里渴望自己能够早日成功。不足之处主要表现在社会阅历不足和营销知识匮乏,理论和实践有很大差距,没有经过亲身实践得到的理论是肤浅和机械的,在工作中不完全能够灵活运用。 因此针对种种不足学徒期最主要的任务是在实践中学会基本的推销技能。一般来说,基本的推销技能可概括为以下内容:(1)形象良好使其接受;(2)表现热情使其感染;(3)推销理念使其认同;(4)针对所需谈产品,这一阶段对方也许会比较顺利地接受产品;(5)突出优势谈价格;(6)周到服务促成交。 二、发展期 经过了学徒期,如果继续用心去学,细心体验,成长的速度就会加快,到达发展期。在发展期,销售人员学习的重点应放在针对区域市场的知识学习上,具体要把握以下三部分重点内容: 第一,做好客户关系的管理。客户关系管理的任务就是要提高客户忠诚度,目的是为了满足客户的同时提高企业盈利能力。众所周知,开发一个新客户的成本比保留一个老客户的成本要高几倍,所以企业要经常走访老客户以了解其所需,尽力帮助其解决,提高客户忠诚度,这就要求销售人员要在稳定老客户的前提下再积极开拓新客户,走巩固核心区域市场、抢占新市场、提高企业利润的良性发展道路。学会区分客户,正确对待客户满意和客户抱怨。第二,能够了解区域市场的有关信息。这是一名有经验的销售人员所必须具备的能力,这些信息包括该区域范围内的经济、文化、法律等环境特点,现有客户和潜在客户的有关信息,主要竞争对手在该区域的产品销售状况、同类档次的竞争产品的定价如何、采用何种促销策略等等一系列的相关信息。第三,从一个区域市场上成功到多个区域市场上成功。这不仅需要销售人员对已取得成功的区域的经验进行归纳与总结.还要对新的区域市场进行深入的观察和分析,去发现新的区域市场的环境上的差异、客户素质上的差异、竞争对手营销策略上的差异等等众多差异,然后根据以往的经验再考虑到现实差异的基础上重新制订新的营销方案,以争取在新的区域市场上取得成功。 三、成熟期 能够进入到成熟期的销售人员都是优秀的,成熟期的销售人员要做到:第一,能帮其他业务员解决难题。老的销售人员能够将自己所取得的经验传授给他人,将自己犯过的错误告诫给他人,使他们减少出错的成本,特别是在别人遇到棘手的问题时帮助他人分析、解决工作中的难题,这对他人的成长以及减少企业的损失都大有好处。第二,能够带领一个团队。随着销售人员的工作历练增加、知识和经验的积累,阅历的增长,他们有责任选拔一批有发展潜力的不同类型的年轻人将他们组织成为一个团队,为企业进一步扩大市场,获得更多的利润做贡献。 当然,完成成熟期的销售人员,他们的经历不会是一帆风顺的,很大一部分人由于不善于总结经验教训,面对成功不知道因何成功,面对失败不知道为何失败,找不出成功或失败的根本原因,他们始终无法到达成熟期这个台阶,只能是在原地踏步或者更糟――提前进入衰退期。 四、后成熟期 经历了成熟期后,销售人员将迎来后成熟期。后成熟期包括两个方向,一方向就是做得很好,进入高峰期,另一个方向就是做的不如从前,进入衰退期。 1.高峰期。能够继续向上走的人可以说是人中的精英,但接下来的高峰期面一临的压力会更大,在享受高待遇的同时也承担着巨大的责任。此阶段的学习重点要继续上升到针对行业的知识学习,并且还要能处理好内外各方面的关系,主要需要具备的能力是战略规划能力。作为高层的营销管理人员要接受业绩数字的“硬”考核,这种考核具有刚性,是要想尽一切办法去完成的数字指标,这时的压力会非常之大。为此,要有很强的战略规划能力,要调兵遣将,将主要精力放在最有发展潜力、能取得最好收益的地方,只有这样才能完成任务。 2.衰退期。作为销售人员进入衰退期主要的原因不外乎有以下两方面的原因:首先,知识结构老化,思维模式僵化,这是最主要的原因,环境在不断的变化,若想保证自己永远都处在高峰期,那就必须时刻处在整个营销领域的前沿,不断地丰富自己,否则停止学习的那天就是由盛转衰的开始,再则,不能用过去的模式来解决新问题,因为时代已经变了,特别是环境的一些重大变化或突变,自己的预见不能适应新的环境的变化,导致不得不退出舞台的中心位置。其次,生理年龄的影响,能顺利走到高峰期的销售人员在商场上摸爬滚打也要经历几十个寒暑,身体上的透支已经使得一部分精英分子不得不面临心有余而力不足的尴尬境地。 综上所述,销售人员的成长每个周期都有不同的特点,销售人员要做的就是不断地发现自己在工作中的不足,以不断的学习来丰富自己,善于总结经验教训,只有这样自己的生命周期才会不断地得以提升或被延续下去。 销售人员管理论文:浅谈销售人员薪酬管理 [摘 要]销售人员对一个企业目标的实现非常重要。销售人员的薪酬设计与管理对任何一个企业来说,都是十分重要而且棘手的问题,因为有太多的变量需要考虑、宏观环境和微观条件在时常发生变化。所以,销售人员薪酬管理应该建立起一套既稳定又动态的科学管理机制和系统,激励和鞭策并存、机遇和挑战兼顾,最大限度的调动绝大多数销售人员的工作积极性和创造性,更快、更好地实现企业经营目标。 [关键词] 薪酬管理 经营目标 资源配置 薪酬体系 薪酬方案 激励 科学配套 销售人员是企业与顾客之间进行交流沟通的特殊纽带,在企业经营管理中处于关键地位。 企业能够吸引、激励并留住销售人员,在很大程度上取决于企业的薪酬设计与管理是否合理、科学。如果薪酬管理得当,就能很好地激励员工,如果运用不当,则会导致销售人员积极性下降,严重的还会导致企业人才流失,市场下降,甚至影响到企业的生存与发展。 销售人员薪酬管理对任何一个组织来说,都是十分重要而且棘手的问题,有太多的变量需要考虑、宏观环境和微观条件在时常发生变化。公司文化、人员结构、行业状况、企业在行业中的地位、企业经营理念、顾客状况、服务支持体系等等,都需要考虑。 建立起一套既稳定又动态的销售人员薪酬管理体系,激励和鞭策并存、机遇和挑战兼顾,最大限度的调动绝大多数销售人员的工作积极性和创造性。 在此,主要从以下几个方面对销售人员薪酬管理的进行简要阐述。 一、销售人员薪酬管理的基本原则: 1.公平性性原则。这是最主要的原则,是指销售人员的薪酬必须与其本人的能力和业绩相一致,并且能够维持一定合理的生活标准。同时,还应该考虑到企业内部员工薪酬的公平性,是销售人员认识到企业内部人人平等。 薪酬的公平感可以分为三个层次:(1)内部公平性。(2)外部公平性。(3)个人公平性。 2.适度性原则。销售人员的薪酬应定在客观、合理的水平上,既不能让销售人员感觉到过低,也要让公司觉得付出的值。 3.竞争性原则。在社会性的人才市场中,企业销售人员薪酬标准定的有吸引力,才能招到所需的经营人才。但有竞争力,开价至少应不低于市场平均水平。 4.激励性原则。薪酬设计必须能给营销人员充分、有效的激励作用,以促进销售人员最大的发挥各自的潜能,同时也起到引导销售人员努力工作,确保其任务目标按计划完成。 5.平衡性原则。薪酬管理系统的各个方面应该有效、平衡,不能只注重直接薪酬,而忽视非直接薪酬;不能只注重金钱薪酬,而忽视非金钱类的奖励;不能只注重短期的奖励效果,而忽视长期、长效的激励机制。 6.吸引性原则。薪酬必须是富有竞争性的,对于优秀的营销人员,给其提供优越于竞争者的条件和高于竞争者的薪酬,吸引人才,良性循环。 7.交换性原则 企业的薪酬系统与外部市场社会薪酬系统要有效接轨和配套,不能自成一套。 8.稳定性原则 薪酬水平要保证销售人员有基本稳定的生活收入,这样才能消除他们的后顾之忧,促使销售人员全身心的投入工作并保持高昂的斗志。 二、如何确定销售人员的薪酬水平 1.工作评价。工作评价是一套科学、系统的评价体系和办法。它是用来确定企业内各种工作的相对重要性以及其相对价值。 2.行业薪酬水平标准。为了吸引并留住优秀的销售人员以及保持合理的人力成本,可以参照行业状况和本企业的特点,制定出比本行业的平均薪酬水平略高的薪酬标准。当然,要物质的和精神的综合运用,不能单从数字上做简单比较。 3.几种常见的薪酬方案: (1)直接提成薪酬方案:把销售人员的薪酬完全的与其一定期间的销售业绩挂钩,按一定的提成比例来支付薪酬。这种方法,简单易操作,利于调动销售人员的工作积极性。但是,薪金完全靠提成,没有基本工资,其安全性很低。(2)固定薪酬方案:指无论销售人员的销售额多少,均按一定的时间固定的薪酬进行发放。大部分销售人员不喜欢在薪酬水平不稳定并且可能大幅度波动的环境中工作,他们倾向于稳定的正常的收入,增加安全感。值得重视的是,如果处理不好,固定薪金会使优秀的营销人员不思进取,而使一般的销售人员可能没有动力改进工作。(3)混合薪金方案:这一方案是将直接提成和固定薪金结合起来。薪酬总额中的固定部分给予销售人员基本的生活保障,提成或红利部分,对达到目标或超过目标的销售人员进行奖励。 三、销售人员薪酬管理应把握好的几个关键点 1.合理的薪酬水平有利于员工队伍建设。为了确保称职员工的稳定和吸引适用人才加盟企业组织中,基本工资水平必须达到社会公认的标准。 2.保证底薪员工的劳动力再生产的需要,对他们在企业中自觉劳动所消耗的体力和脑力的总和,应与其基本薪金水平相适应,即能够维持劳动力的再生产最低生活费用。 3.建立科学薪酬体系,使薪酬的增长和劳动生产率增长同步。 4.不要过于依赖薪酬刺激的功能。单靠增加薪酬而产生的经济刺激所起的直接效果是相当有限的。 5.充分关注员工对薪酬收入的期望水平及其人际关系、归属感等意识形态的因素。 6.主动关心企业员工之间的利益分配比例关系,维持员工关系的和谐。不要等到一定数量的员工直接提出加薪要求时,才考虑加薪的必要性。 总之,销售人员薪酬管理的效果,直接影响整个企业的经营效果,关系到员工队伍的稳定和团结。因此,必须要有新市场经济环境下的管理灵敏性和科学的动态机制,用好薪酬的激励和杠杆作用,最大的发挥薪酬的企业价值社会价值。 销售人员管理论文:激励视角下的销售人员绩效管理分析 [摘 要] 本文阐述了销售人员在企业中的特殊地位,并对销售人员绩效管理的重要意义进行了分析,结合销售人员绩效管理与激励现状,给出相应的建议。 [关键词] 销售人员 绩效管理 激励 随着市场经济的飞速发展,企业在保证国民经济持续健康发展、推动技术创新等方面发挥着越来越重要的作用,而销售人员的业绩表现关系着整个企业的价值实现,加之销售部门是连接企业与消费者的桥梁。因此加强对销售人员的绩效管理,不仅能增强企业实力,同时还能提高企业的公众形象,对提升企业竞争力也具有重要作用。 一、销售人员的绩效管理现状分析 企业一般按照销售工作的内容,将专职销售人员分为高级营销人员(如销售经理)、一般销售人员(多为客户管理员)、推销人员(包括商场售货员和挖掘客户的推销人员)。其中销售经理和客户管理员的薪酬中固定薪酬所占比重较高,而推销人员往往是“低底薪、高提成”甚至“无底薪”的薪酬政策,从而导致部分销售人员在工作中有所顾虑,积极性不高。当前大多数企业在销售人员绩效管理方面存在严重的问题与不足,主要问题有:只重视销售额的考核、缺乏市场战略支持、定额考核法制定的不合理、对员工个人的考核不成体系等。 1.只重视销售额的考核 目前很多企业都很重视对于销售额的考核,但对于不同类别的产品、新老产品以及不同区域市场之间的差异比例没有规定,对于利润和市场管理的考核重视不够,销量是唯一的考核标准。销售人员为追求销量,只把精力放在销量大的产品和市场上,而不重视新产品和高利润产品的推广,不管品牌、市场秩序等具有长远影响的要素,导致销售人员的行为短期化,使整个营销体系的运作缺乏策略性发展。 2.缺乏市场战略支持 一些企业在考核销售人员时强调硬指标销售额、利润、回款,却没有对应的市场战略相支持。企业在市场开拓过程中,产品的竞争力、人员的努力、广告的投人、渠道的建设等是一个相辅相成的体系。如果自己的产品和广告投人都要比竞争对手强,当然可以对销售人员的工作成果要求高一些;但如果产品的竞争力和广告的投人都不如竞争对手的话,也就无法要求销售人员快速的达成很高的销售业绩,否则对于销售人员来讲就是不公平的。 3.定额考核法制定的不合理 有的企业采用定额考核法,依靠历史数据的经验估计加以测算。定额是一个综合了产品竞争力、销售人员素质、公共关系、企业知名度等多种因素的结果,然而一些企业在制定绩效目标时,仅仅在上一期定额目标的基础上增加比例,而没有综合多种影响因素,更没考虑不同地区、时间、员工能力大小等因素,往往造成“鞭打快牛”的现象。 4.对员工个人的考核不成体系 没有建立起一套分层分类的科学、系统的关键业绩指标体系和有效的绩效反馈、绩效改进及结果运用机制。员工认为考核仅仅流于形式,只是对绩效定额实现情况的考核而没有涉及影响企业长期发展的软指标的考核,实际效果不明显。 二、基于激励的销售人员的绩效管理措施 绩效管理与激励两者相辅相成,有效进行绩效管理的基础是调动销售人员的积极性,使他们充分参与到绩效管理的各环节中来,从而达到绩效提升的目标。要把握目标明确、过程监控、全方位评估、结果反馈四个方面,在此基础上建立一种激励与约束相结合的“公平、公开、公正”绩效考核模式,在具体执行上应注意: 1.制定具有激励性的绩效目标 在绩效管理中如能有效运用激励措施和手段,激发销售人员的工作积极性、主动性和创造性,将大大提高销售人员及群体的工作绩效。因此在制定销售人员的目标时要坚持使销售人员能控制并能掌握其进度的目标,使其既能够全心为个人绩效负责,又有利于调动其本身的积极性并实现满足感的获得。 2.绩效管理中综合激励的应用 波特和劳勒的综合激励模式在管理理论界被认为是比较全面的说明了各种激励理论:一定的激励会产生一定的努力,他将导致相应的绩效。但此绩效对员工而言只是一个结果,是工具性的;通过达到一定绩效,可以获得所期望的奖酬,这才是员工的主要目标。基于这个模型的启发,在针对不同销售人员设定目标时,应充分与其进行沟通,达成共识,使其对自己充满信心。 3.建立综合考评体系 综合考核体系的建立会从根本上影响销售人员的行为模式。企业对销售人员的考核要取消目前的承包责任制度,可以采取目标考核的方式,按照公司的年度销售目标、分解到区域,然后再分解到人员。设定具体目标时,注重软、硬指标的搭配,销售奖励注重综合管理,销售费用,注重资源的合理分配和使用方式,销量考核注重不同产品的均衡发展,销售推广注重市场基础工作的建设,另外薪酬设计要参考同行业平均收人水平。对于广大销售人员的激励除了命名为“模范”颁发“嘉奖令”等精神鼓励外,平时最直接、最有效的办法是与薪资分配相结合。让销售业绩直接体现在薪资分配上,这是比较现实且乐于被接受。 4.重视绩效沟通,及时制订绩效改进计划 考核不是为了惩罚或者扣款,是为了进一步提高工作绩效。要想做好绩效考核,必须做好销售人员考核时的结果反馈工作。考核结果出来后,考核者一定要做出相应的响应,在精神和物质两个方面进行正负激励,与销售人员共同制定今后工作改进的方案。并在实际工作中不断给予指导,形成管理上的“有效回路”。 三、结论与建议 在设计绩效管理系统的同时,应注重把对员工的激励因素包含进去,这样才能激发销售人员的积极性,达到令人满意的绩效,从而实现企业目标。绩效评估和考核体系的建立对于企业的现代化运营以及销售人员的良性成长具有促进作用。但是还需建立起一系列配套制度,因此在企业内部建立起与市场经济相适应的优胜劣汰的用人机制和激励约束机制,激发销售人员的竞争活力和创新精神具有重大意义。 销售人员管理论文:浅析销售人员的薪酬管理遇到的问题 摘 要:建立一套“对内具有公平性,对外具有竞争力”的薪酬体系,是目前我国很多公司的当务之急。员工薪酬制度是寻求经营成功的最有效的管理工具之一,制定明确的薪酬体系,使其能够提供有效的信息并最终促成预期的经营成果,对公司取得成功来说是至关重要的。销售人员的薪酬管理中经常遇到的几个问题。 关键词:薪酬;企业;员工;制度 一、市场分析 目前,国内市场竞争空前激烈,怎样才能战胜对手,提高市场占有率呢?这就要考虑企业的薪酬制度能否留住人才,企业员工之间,薪酬是否公平,与其他企业相比,薪酬是否具有竞争性。如果答案是否定的,就需要采取果断的措施,只有那些仅希望保住自己的职位和薪水的平庸的员工才会留在企业中,素质较高,能力出众并想干一番事业的优秀的员工会选择更适合自己发展的、能体现自身价值的企业。本章旨在研究销售人员的特点,明确销售人员薪酬的概念及原则,以便于在科学的理论指导下,设计有效的薪酬制度。 二、薪酬的秘密发放问题 保密工资制是通过灵活反映企业经营状况和劳务市场供求状况,并对员工的工资收入实行保密的一种工资制度。这种工资制度在某些企业中比较盛行。保密工资制度是一种争议较大的薪酬管理制度,或者说是一种管理方式,它具有一些优点,也有非常明显的弊端,其优点在于:避免员工之间在工资上的攀比,减少因分配不均产生的矛盾;在工资确定时,可以较充分的吸纳员工意见,有利于调动员工的积极性;管理者可以根据企业对短线工种和特殊人员的配置要求,保持企业各类人员之间的合理配置。由于大多数人有高估自己的付出而低估他人付出的倾向,并很容易接受自己的薪酬高于他人,哪怕这种高薪酬是不公平的。为了避免“不患寡而患不均”争议以及日后的尴尬,很多公司将彼此的薪酬保密。这样,大家都不知道他人的薪酬水平,自然不会有相互尴尬的局面出现。 在一般情况下,员工的猜测是不正确的,他们常常高估他人的薪酬,而认为自己的薪酬偏低。这会加深员工对薪酬的不满。根据美国一些学者的研究显示:员工有一种高估较低职位的薪酬,而低估较高职位的薪酬的倾向,这种错误的猜测会导致上级与下级之间的薪酬差距较实际上的差距更加缩短。这种被压缩了的上下级薪酬差距,降低了员工对升职的兴趣,同时,对上级也没有太大的积极性。同时,将薪酬保密也成了掩饰一些不公平现象的薪酬制度,容许了一些不良习惯的蔓延而不被发觉,不被员工指控。相反,如果将正确的薪酬信息传递给员工,并向员工解释清楚,可以减少员工作出错误的猜测,并且对公司的薪酬制度有正确的认识,从而直接影响员工的工作态度。 三、招聘市场的起薪问题 目前的劳动力市场的薪酬竞争,说到底是对人才的竞争。保证企业在外部薪酬竞争中能够获得更大的优势,涉及许多薪酬政策和技巧问题。其中,招聘市场的起薪问题就是一个比较关键的环节:如果起薪低,招不来质量高的员工;起薪高会遇到两个最直接的问题:其一,总成本中的人工成本控制问题。工资水平上升,有一个联带关系,引起总成本的上升,在很多情况下,企业不能支付很高的薪资是因为受成本约束,“心有余而力不足”。其二,与原有员工的工资关系问题,如何避免新人比旧人薪资高得太多,特别是干同样的,或类似的工作,否则就会由所谓外部的公平导致内部的不公平。在起薪制定上,一些常规的技术性问题是:1、兼顾学历及同工同酬,在没有科学的标准衡量的前提下(例如技术资格证书),可以按照学历起薪;2、不同的学历起薪虽不同,但做同一职务,则职务起薪要一样;3、起薪要有一定的公开标准,各种福利也要有公开的标准;4、要有明确的调薪政策及标准。 目前企业对于销售人员在市场上的起薪问题上普遍存在着两种做法。一种是“顶薪减扣分”,另一种是“低薪加得分”。如某公司对销售人员是“顶薪减扣分”,如招聘时说明起薪是3000,实际上只有当销售人员全额完成销售任务时才可以拿到“全薪”,如完成任务80%,则只拿到3000×80%=2400元,若再有其他不佳表现,可能还要扣罚一部分薪资。这种起薪策略的优点是比较容易形成招聘市场的薪酬竞争力,且员工对薪酬有明确的期望值,缺点是让员工有一种被愚弄的感觉,并在长期为企业服务的过程中时时被笼罩在惩罚之中,当员工被扣工资有多有少时会产生不公平感,会认为销售计划制定不合理,对销售队伍的稳定性不利。克服这些缺点的方法主要有在销售人员的日常管理中增加奖励项目,改变“只罚不奖”的状况,另在制定销售任务时,销售主管要与员工进行有效的沟通,使双方达成共识,而不是把销售任务强加给员工。 总结:本人阅读了大量的文献,根据自己多年的人力资源管理经验,结合案例,对销售人员的薪酬计划进行的探讨。在此基础上,提出薪酬制度与绩效考核体系的匹配程度决定了绩效管理的持续性和有效性,薪酬制度与战略之间的匹配程度通常决定了战略是否能够有效实施。薪酬计划的价值取决于它是如何设计的、它的主要特征被员工理解的程度如何,它如何为薪酬的参与者提供反馈,以及经理们为支持它付出了多大程度的努力。 作者单位:湖北省咸宁职业技术学院管理系 销售人员管理论文:企业销售人员管理探讨 摘 要:就企业销售人员的营销、管理、任务、存在问题及应采取的管理措施进行了阐述。 关键词:营销;销售人员;管理 1 销售人员管理的任务 (1)发现和巩固客户。在销售过程中,善于发现新的客户,扩大市场销售范围,并通过采取积极有效的措施巩固老客户,保持与客户之间的较长久的正常交易关系。 (2)加强营销过程监控。对销售业务的全过程,包括销售人员的工作过程和货物、资金的流通过程实施监督和检查,防止出现偏差和漏洞,最大限度地规避由各种内部和外部原因引起的营销风险。 (3)建立高效的激励机制。通过对销售人员某种需求的满足及对销售人员工作业绩的正确评价,调动其工作积极性、主动性和创造性,发挥出最大的潜力和智慧,形成一种良好的工作气氛。 (4)宣传企业形象和产品形象。通过良好的销售、服务、咨询等,在顾客和公众中树立良好的企业形象和较高的声誉。 (5)收集情报信息,为企业经营提出导向建议。销售人员在推销产品的过程中,能够收集到各类产品的信息、竞争者的信息、消费者的信息,这些信息及时反馈到企业,经过整理归纳汇总,可以为企业决策提供重要的参考资料,为企业进行产品更新换代、创新营销思路提供依据。 (6)建设一支能打硬仗的营销队伍。市场营销工作的顺利开展,关键要有一个好的营销队伍。要造就一支知识、年龄结构合理,能征善战的营销队伍。要通过各种措施提高销售人员的综合素质,包括个人品行、敬业精神、团队意识、营销知识、业务能力、公关技巧、语言表达、经验积累等。 2 销售人员管理工作中存在的问题 (1)缺乏必要的监督、检查体系。有些单位虽然建立销售人员管理监督检查体系,但其方式方法不到位,导致营销管理漏洞甚多,营销费用居高不下。有些单位只注重目标管理而轻视过程管理,即使注意到过程管理,也未掌握必需的科学方法与技术。 (2)销售人员业务管理不规范,使企业由于人为的因素造成不必要的损失。销售人员对营销基础知识、理论掌握得少,对广告、公关、促销的认识肤浅,营销技术薄弱,市场实操能力太低。销售队伍不论在人员数量、业务素质、工作经验等方面还不很适应,急待充实和培训。 (3)销售人员变成了销售机器。他们忙于推销、签约,冥思苦想的只是如何销售产品,如何提高销量,似乎已经机械化了。对营销工作没有创新,对企业整体营销工作很少考虑,缺少活力与朝气。 (4)很多企业对销售人员实施的工资政策很不合理,不够灵活,致使销售人员的工作积极性没有被充分地调动起来,更没有实现利用工资这一有效的手段,激发销售人员认真研究市场、积极采取切实有效的市场策略,创造性地开展营销工作,以提高该企业产品市场占有率。 (5)销售人员开展业务时,相互干扰,无序竞争,产品价格管理不规范,存在自相残杀的情况。 由于这些问题的存在,致使某些企业产品销售不顺畅,影响和制约企业经济效益的提高,如不及时采取有效措施,将会影响企业的生存和发展。 3 加强企业销售人员管理的措施 (1)要建立和完善营销激励机制。企业要积极探索更合情合理的报酬分配制度,在企业内部也可以对于不同的销售人员采取不同的报酬方式,即在企业内部允许多种不同的报酬制度存在,对于刚进公司不久、能力经验不甚突出的销售人员可采取低风险、低回报的报酬制度。 (2)加强营销过程管理。一是选拔销售人员时,坚持品行第一、品行重于能力的原则。二是加强应收帐款的管理十分必要,企业应设立一个与财务、销售人员、客户均保持联系的管理部门。此外,尽可能用转帐支票、银行汇票结算,也可以避免货款不及时上缴及携款潜逃的发生。三是建立行动报告制度。要求每个销售人员认真做好工作日记,并定时汇报业务开展情况、获得信息情况及存在问题。四是对销售人员实施定期审计和风险抵押。五是在管理上建立相互制衡的制度。企业与销售人员之间本身就是一种依赖和被依赖的关系,在建立各项制度的同时要加强两者的关系,既相互促进又相互发展。六是建立一套行之有效的营销调度制度。如:在每月或每季的特定时间,召开营销工作调度会。 (3)增强销售人员敬业精神。激烈的竞争要求企业要充分发挥好员工的智慧和精力。一是采用销售人员调查、销售人员座谈等方式,了解销售人员的意见,及时发现销售人员的思想苗头,应通过生动、形象地描绘企业的发展前景,培养销售人员爱企业、爱岗位的感情,使其更努力地工作,齐心协力实现企业的目的。二是培养销售人员的团队意识。作为企业应该提升大部分销售人员业绩,让优秀的销售人员的经验共享,提高优秀人员数量以增加平均度,增强团队集体效益。三是明确说明企业对销售人员行为与工作实绩的期望,增强销售人员的责任感。四是关心、尊重销售人员。 (4)做好销售人员的培训工作。培训的目的就是要提高销售人员的素质。现代营销对销售人员素质的要求是多方面的,它包括品质素质、知识素质、业务素质、能力素质、心理素质和身体素质。企业要投入资金,通过多种形式对销售人员进行培训,提高其素质和工作能力。要坚持先培训后上岗原则,培训要有针对性,逐步对销售人员实行上岗资格认定制度。销售人员培训工作可采取以下四种形式:①课程培训:对各个层次的销售人员进行在职培训。②经验培训:管理人员合理安排销售人员的工作任务,轮换销售人员的工作岗位,组织销售人员参加特别工作小组,接受老销售人员的指导,以便积累工作经验。③情景培训:参加培训的销售人员在指导下,解决实际工作问题。④研讨式培训:项目小组成员通过研讨,相互学习,共同完成项目工作任务。 (5)做好销售人员的选聘工作。一要严格掌握选聘原则。坚持能力与学历并重,择优录用原则;市场营销专业和具有企业产品知识的人员优先原则;坚持试用原则;坚持公开与公开原则。二要周密拟定选聘程序。包括人员报名、考试、录用、培训的全过程。三要严格按照优秀销售人员的标准选拔。具体要求:要诚实、正直、可信赖;要乐观向上、自制力强、能正确对待不幸和挫折、有自我批评精神;要反应敏捷、具有洞察力、判断力和创造力;要敢于接受挑战;要能重视群体力量、体谅他人、善于合作;要有原则性、责任心、心胸开阔、能包容人;要有工作自信心;要有较强的语言表达能力、思路清晰。四是对那些不适应工作、无法达到实绩标准的销售人员,企业应采取公正合法的程序有计划地解聘。 (6)加强销售人员的业绩考核。一要坚持客观原则,考核必须依据事实,避免个人主观因素的影响;坚持定量考核与定性考核相结合的原则。二要科学制定考核内容与标准。要注重销售人员的工作责任心,要考虑销售人员的个人努力程度,要强调销售人员的任务完成程度。 (7)制定科学、合理的销售定额。太高的销售定额,有可能导致销售人员采取寅吃卯粮、竭泽而渔的方式进行销售,甚至为了达到销售额而不惜损害企业形象和消费者的利益,当销售额不能实现的时候,还有可能挫伤销售人员的积极性;太低的销售定额不利于企业实现销售和利润目标,不利于企业积极地开拓市场并实现应有的市场份额,使企业处于不利的市场地位,造成企业的效益低下,销售人员也可能因为过于轻松而形成惰性。所以,制定销售定额是一个非常关键的工作,为保证销售定额的科学、合理,应建立健全销售统计资料和记录,对目标销售市场进行深入调查,分析其市场潜力,同时了解各销售人员的工作能力、特长等。 销售人员管理论文:销售人员忠诚度与企业效益管理研究 摘要:在广泛吸收前人研究成果的基础上研究销售人员忠诚度对企业效益管理的影响。首先分析国内外对于员工忠诚度研究情况进而探讨出销售人员忠诚度对于企业效益管理的影响。其次总结出研究的新趋势即销售人员忠诚度在一些企业中有下降的趋势。最后得出结论提高销售人员忠诚度对于提高企业效益管理水平具有重要的推进作用。 关键词:员工忠诚度;销售人员忠诚度;企业效益管理 1 研究意义及背景 目前我国很多员工忠诚度存在下降的趋势,主要表现为:人员流失率,消极怠工和人为泄露企业秘密等。其中销售人员的流失现象更为普遍,主要表现为销售人员由国有企业、民营企业大量流向中外合资和(或)外商独资企业,以及销售人员在中外合资和(或)外商独资企业之间频繁变换工作单位。对此,企业应分析销售人员忠诚度下降的原因,采取有效措施培育和提高销售人员的忠诚度。销售人员的忠诚度又直接影响到顾客的忠诚度,进而影响到企业的效益。因此,对销售人员忠诚度与企业效益管理研究具有重要意义。 2 国内外研究现状 2.1 国外研究现状 国外关于员工忠诚度影响因素的研究开始于上个世纪六七十年代,主要倾向于通过量表调查进行实证研究,目前已经取得了较为丰富的研究成果,主要表现在七个方面: 2.1.1 员工自身素质 从员工个体层面来看,影响忠诚的因素包括员工任职期限、年龄、性格等,但各项素质的作用机理和影响强度还没有一致的研究结果,而且分歧极大,可以归纳为以下三个方面:第一,员工的年龄和任职期限均与忠诚程度呈正比。第二,FerdrikcRecihheld(2001)发现某些员工天生就更倾向于对企业忠诚,因此提出企业应设法寻找合适即与组织目标一致、愿意与企业长期共存的雇员,并设法留住他们,即在招聘员工时要考察员工性格、对待工作的态度和文化适应力。Geo飞eM.10gna(1954)的观点和Ferdriek不谋而合,他认为提出员工自身是否具有强烈的使命感是影响员工忠诚的关键,因为使命感能够帮助员工体会工作的意义,这种使命感渗透到管理者日常的工作,有助于提高员工忠诚度。第三,BrinaScharg(2001)从道德的层面提出:任何人本身就有对企业有忠诚的需要,个人道德水准不同,忠诚度也不同,企业应该激发和培育员工的忠诚。以上三个个体因素的研究对企业的招聘和后续管理有积极的影响和意义,也是目前许多企业在人力资源管理过程中忽略的方面。 2.1.2 领导者素质 Mcugimless(1998)认为领导者具有良好的管理诚信将有助培养和提高员工忠诚度。Jacqueline和Mihonfield(2002)认为领导者的沟通战略是影响员工忠诚度的关键因素。FerdrcikRecihheld在《忠诚法则》(2001)一书中也强调了领导者个人素质及言行对员工忠诚度的影响,他认为领导者是否意识到员工忠诚的重要性,是否重视培育员工忠诚度,并在制订经营决策时坚持忠诚原则,把员工等合作伙伴的利益放在首位将影响员工的忠诚程度。FerdrikcRecihheld建议领导者选择良好的沟通渠道,把忠诚的观念传播到企业各部门,并在日常的工作中做到言行一致。 2.1.3 企业文化和群体关系 RogerHemrna(1999)提出企业文化是影响员工忠诚度的重要因素,因为企业文化能够在员工与员工、员工和企业之间建立良好的关系,并使员工对企业产生依赖感,觉得自己的工作有价值。这一点对新一代年轻的雇员尤为重要,因为他们更注重工作和生活的平衡及自身价值的实现。GeogreMolgna(1984)提出管理者与下属亲密而稳固的关系在一定程度上有助于员工忠诚度的提高,而这种亲密关系的建立则有赖于管理者有意识的管理行为建立和强化。Allen(1998)和FerdriekReiehheld(2001)在文章中提到了信任对赢得员工忠诚度的重要性。Yul-Timwong等(2002)学者的实证研究也证实了信任对员工忠诚度的影响。 2.1.4 员工参与和沟通机制 Dvad(1989)在对纽约TPF C公司的实证调查结果显示员工参与和沟通能够增强其忠诚程度,ness(1998)认为有效、公开坦诚的交流是员工忠诚度的重要因素。FerdrikcRecihheld(2001)也谈到类似的观点。AlnaD・Smiht(2002)提出随着科学技术的发展,人们越来越多地运用语音信箱、电子邮件等科技手段传递信息,但员工忠诚度是无法由这些只注重内容的硕士学位论文沟通方式获得的,只有面对面的人际沟通和交流机制才能使员工体会到人际情感交流,因此主张公司必须有意识地采用人际情感沟通方式以培育和提高员工忠诚度。 2.1.5 员工职业发展 David w・Rhodes(1989)在对纽约TPF C公司的实证表明调查能否获得足够的职业发展机会是影响员工忠诚度的重大因素。DvaidFgainao Ci993)则认为面对裁员和机构改革,员工和企业需要重新构建心理契约的内容,让员工意识到企业不会承诺一生不变的保证,但却可以为员工的职业生涯发展提供帮助,他提出企业可以向员工提供获得“雇佣能力”的机会和所需资源,以员工对自身能力的肯定代替传统的工作安全感,培育员工忠诚度。 2.1.6 薪酬福利和工作安全感 盖洛普(Gall即)公司1991年对美国7千名员工进行的实证调查结果显示薪酬与员工忠诚度成正比。 Mcugi(1998)则认为为了培养和提高员工忠诚度,员工的工资必须根据绩效发放,同时福利政策应该比较灵活,适合员工的实际需要。Brinaschrga(Z001)强调工作安全感是影响员工忠诚的重要因素之一,他的研究表明:对蓝领的裁员在降低其忠诚度的同时也会降低其他未被裁员的员工尤其是管理层对公司的忠诚。一项在经济萧条裁员时期对财富500强公司686位经理进行的调查也证实了他的观点,调查结果显示这些裁员风暴下的幸存者对公司的忠诚在过去的几年中有所下降。尽管他们平均年龄37岁且至少拥有硕士文凭DavidW・Rhodes(1989)在对纽约TPF C公司的实证调查结果也证实了这一点。 2.1.7 企业伦理价值因素 Esnavaelnmie(2002)等认为企业的伦理价值观及企业内部的伦理状况对员工忠诚度有显著影响,当员工面临新的工作机会时,往往根据个人对某些企业的构想和声誉进行决策,而且员工更愿意到伦理状况好的企业工作。sheauboreck(1994)的研究表明组织公平感是影响员工忠诚度的重要因素。 2.2 国内研究现状 对员工忠诚度形成过程的分析可得:较高的员工忠诚 度是员工期望得到满足的结果。国内学者对于员工忠诚度影响因素的研究也都主要从企业对员工期望的满足程度着手,但国外学者的研究内容更为丰富,不仅考察了薪酬福利等物质因素,也探讨了员工自身素质、职业发展等工作因素,更提升到组织伦理价值观的高度。国内学者的研究大多停留在薪酬福利和员工职业发展上。除许小东的研究包含组织公平感外,唯一讨论组织内部信任的研究者黄炽森也是香港中文大学的教授。 内容的差异不仅反映了员工需求、企业管理者的管理意识和研究者关注重心的差异,更是中国市场经济发展还未完全的表现。但随着我国经济的高速发展和国人生活水平的提高。员工对企业的心理期望逐渐由物质期望向精神期望转变。经济全球化使世界逐步发展成为单一的经济空间,企业社会责任(CoarteSoealiReonsibili,yt简称CSR)运动的兴起和SA8000社会责任国际标准的推行也迫使国内企业承担更多的社会责任,为员工权益的满足和全面发展提供各种机会和条件。因此,从企业道德管理层面考察员工忠诚度的影响因素是一个非常有意义的新课题。 3 发展趋势 如今,国外一些成功的企业,如美国的贝恩策略顾问公司、国家农场保险公司等,纷纷采用了一种“忠诚管理”的经营模式,创造了骄人业绩。在我国,尽管一些企业也己认识到“皋于忠诚的管理”的重要性和紧迫性,也采取了一些措施来实现顾客满意并创造顾客忠诚,但遗憾的是,这种认识基本上仍停留在“顾客忠诚”的阶段,忽视了“员工忠诚”,忽视了忠减的员工给企业所带来的效益。基于以上的现实背景,为企业提高销售人员的忠诚提供依据,并且通过对空调行业中企业销售人员忠诚度与企业效益管理的实证研究,为企业制定有效的留人政策提供了一些实证性的依据,使得该留人政策不仪能够留住优秀的人才,解决目前企业所面临的销售人才危机问题,而且可以提高企业的效益管理水平。 4 结语 基于我国目前企业员工流失特别是销售人员流失严重的情况,企业急需找到解决这类问题的办法。销售人员忠诚度的影响因素,并通过中间变量顾客忠诚度为桥梁建立起销售人员忠诚度与企业效益管理之问关系模型。这为企业系统解决企业中人员的不稳定因素对企业效益的不利影响提供理论指导。 销售人员管理论文:软件销售人员自我职业生涯管理与三维绩效的实证研究 摘要:为探究自我职业生涯管理对员工绩效的影响,本研究以中关村15家IT企业的211位软件销售人员为实证对象,运用因子分析法和结构方程建模法探讨了自我职业生涯管理的结构及效果。研究指出自我职业生涯管理对任务绩效具有强影响,而对适应绩效和关系绩效的影响力较弱。三维结构的自我职业生涯管理中,制订职业目标及胜任本职的策略会导致员工的高绩效。文末提供了企业选聘员工的相关建议。 关键词:自我职业生涯管理;任务绩效;关系绩效;适应绩效 一、研究目的 在无边界职业生涯时代,组织不是期待员工的忠诚,而是期待员工的绩效。销售人员是高度注重个人职业发展空间的特定群体,尤其在产品更新速度很快的高科技行业,他们不甘于长期就职于特定岗位或特定企业,跳槽频繁。爱流动的员工是不是好员工?能不能胜任工作并表现出一定程度的组织认同?换句话说,以个人为主的职业发展策略,能否导致组织所期望的行为绩效,这正是本文的研究目的。 我国长期受计划经济影响,劳动力市场的流动性差,职业生涯管理方面的本土化研究有待深入。本研究试图在以往研究的薄弱领域进行探索,以企业最关心的员工绩效做效果变量,探究个人导向的自我职业生涯管理对行为绩效的作用机制。 本研究采用扩展的三维绩效做效果变量,克服了以往研究仅选用单一绩效的局限性。研究结果可使企业了解员工自我职业生涯管理的具体策略,认清其对各种行为绩效的影响,从而根据企业的需要选聘员工,有针对性地实施相应的措施。 二、文献回顾 美国著名职业指导专家Greenhaus(2000)指出,自我职业生涯管理(Individual Career Management)是个人洞察自己和环境,形成职业生涯目标和战略,在职业生涯历程中获得反馈的过程。随着市场经济的深化,中国员工的职业生涯意识日渐觉醒,本土化的自我职业生涯管理的结构及效果的研究成为热点。 对于自我职业生涯管理的构成,学者们有不同观点。例如NOE(1996)认为是3维结构:职业探索、职业目标设置、职业策略。而龙立荣(2003)认为是5维结构:职业探索、职业目标、继续学习、自我展示、注重关系。研究者不仅在自我职业生涯管理的结构上没有取得一致,而且在自我职业生涯管理对工作绩效的影响上也存在争议,特别是自我职业生涯管理对工作绩效的影响。Jacobs(2003)认为,个人积极参与职业生涯规划和开发,能够促进工作绩效。而部分学者持相反观点。NOE(1996)认为自我职业生涯管理与工作绩效无显著相关关系,原因是员工有不同的职业目标定向。例如有的员工的自我职业生涯管理目标不是追求职业能力的提高,而是达到考核的最低标准即可。龙立荣(2003)也持类似观点,他认为员工注重自我职业生涯管理,可能会使工作投入相对减弱,影响了工作绩效。 尽管存在分歧,但是前人的研究勾勒出自我职业生涯管理的结构及效果,为后续研究奠定了基础。略显不足的是,以往研究多选择实际工作业绩为绩效变量,忽视了影响实际工作业绩的因素较多,其中的市场状况、产品质量、公司声誉等因素是个人不可控的外部因素。显然,将个人可控的自我职业生涯管理同个人不能完全控制的业绩变量进行相关分析,并不恰当。 本研究吸纳了绩效研究的最新成果,将绩效看成一种行为,是对员工工作表现的行为性描述。它是包括任务绩效、关系绩效、适应绩效的三维变量。任务绩效(Task Performance)是“员工履行组织规定角色的行为”;关系绩效(Contextual Performance)是“可以促进任务绩效和提高整个组织有效性的非直接生产和服务活动”;适应绩效(Adaptive Performance)是“当工作要求和条件发生变化时,个体在一个任务上的学习能够有效地迁移到另一个任务上的行为”(Borman,1993;Pulakos,2000)。基于行为观的绩效概念剔除了员工无法控制的外部因素,比基于结果的绩效概念更准确地衡量员工的努力程度。而且扩展的绩效概念比单一的绩效概念更全面地揭示员工对组织的贡献,既有任务绩效(如高质量地工作,完成本职岗位的任务),也有关系绩效(如主动加班,帮助同事解决工作困难),还有适应绩效(如适应工作新要求,适应新工作岗位)。 三、研究过程 本研究认为,前人研究的结论不一致,很可能是由于抽样群体的差异性引起的。由于不同时空下的不同群体有不同的职业生涯管理措施,因而应将实证对象限定在特定群体中,以便减少抽样误差。考虑到知识型员工有较强的自我职业生涯规划和开发意识,而销售人员跳槽频繁,典型地代表了员工在无边界职业生涯时代下的职业流动,因此本研究选择软件销售人员为研究对象。 1.问卷的编制 自我职业生涯管理及三维绩效问卷是在龙立荣(2003)、温志毅(2005)的研究基础上,经过访谈后修订而成。问卷经初测和再次修订后,形成正式问卷。问卷采用Likert四点量表。 2.样本的特征 本研究采用随机抽样,向15家中关村IT企业的软件销售人员发放800份问卷,有效回收问卷211份,问卷有效回收率26%。正式样本中员工平均年龄28.6岁;平均工龄6.01年;平均服务期2.83年;男性员工占56%;基层管理者的平均年龄为29.2岁,中层管理者的平均年龄为30.9岁,高层管理者的平均年龄为39.2岁;69.7%的员工具有大学本科学历,14.7%的员工具有大专及以下学历,15.6%的员工具有硕士及以上学历。由于软件销售需要一定的技术背景知识,不同于消费品销售,因此员工的学历普遍较高。又因为销售工作挑战性强、薪水高、考核体系透明,受年轻人所青睐。本样本特征与中关村地区软件销售人员高学历化、年轻化的特征较吻合,样本具有典型性。 3.问卷的信度和效度 本研究自编的自我职业生涯管理问卷(含15道题项)及绩效问卷(含12道题项)的Cronbach α系数分别为0.852和0.853。且问卷测量项目的因子负荷值均超过0.50,表明问卷的信度和效度均较理想。 4.研究工具 本研究采用的统计分析软件为SPSS11.0,路径分析软件为AMOS5.0。 四、研究结论 利用SPSS软件,采用正交极大转轴法,将自我职业生涯管理抽取为三个因子,解释了58.97%的变异。题项在因子上的聚集程度良好,不存在双重载荷。 根据因子的含义分别命名为:目标与胜任因子(即制定职业目标并采取措施来胜任本职工作,包括:根据企业实际制订近期职业目标、根据岗位需要不断学习新知识、努力胜任本职工作等);职业发展准备因子(即为了将来的职业发展而预先积累知识技能及社会资本,包括:学习其它岗位的知识和技能、主动寻求上级的指点和帮助、结交许多各行各业朋友等);跨组织流动因子(即有意识地在多个组织间流动,包括:关注外部招聘信息、换单位以积累职业阅历等)。 对绩效问卷进行因子分析,得到的3个因子解释了65.33%的变异,分别代表任务绩效、关系绩效、适应绩效。 利用AMOS软件对自我职业生涯管理的三因子同三维绩效建立结构方程,结构方程如下图。 实证研究得到一下结论: 1.跨组织流动因子与三维绩效均无显著相关关系 从直接影响系数来看,跨组织流动因子与三维绩效均无显著相关关系,而其余二因子与绩效显著正相关。 这说明自我职业生涯管理对绩效的影响具有双重性,某些策略的结果是利组织的,而某些策略则相反。譬如单纯的跨组织流动。假设某销售人员频频跨组织流动,采取尽快积累职业阅历的策略,把企业当成临时过渡的“跳板”。既不制订在本企业内的职业发展目标,努力掌握岗位所需技能;也不积极建构人际网络,与单位同事和领导关系疏远,那么该员工不可能有高绩效。 2.目标及胜任因子对任务绩效的影响最显著 在0.01的统计水平上,目标及胜任因子对任务绩效的直接影响系数达到0.48。这说明,有抱负的员工倾向于采取“先站稳,后站高”的做法。即便对目前岗位不满意,仍然会积极设法胜任本职工作,以出色的任务绩效引起上级关注,向外界发送自己是高效率员工的信号。这类销售人员,会表现出办事效率高、工作质量高等行为特征。 3.目标及胜任因子对关系绩效的影响相对最显著 从直接影响系数来看,职业发展准备因子和跨组织流动因子与关系绩效均无显著相关关系。只有目标及胜任因子对关系绩效在0.05的统计水平上,直接影响系数达到0.25。 这说明,以个人发展为中心的职业管理策略,考虑的是个人职业技能的提升及职业发展空间的延展,而不是组织的利益。但是个人的抱负总是在特定的组织内实现,职业成功离不开组织。而员工要得到组织的接纳,得到调配组织资源的更多权力,需要表现出认同组织的行为,以及乐意为组织奉献的姿态。例如向年长员工请组织的文化规则;在企业需要时主动加班;在同事遇到困难时,主动帮助同事解决问题。这些行为便是有利于组织、有利于他人的关系绩效。因此,当员工的职业生涯管理策略侧重于胜任本职工作时,他会表现出一定程度的利组织行为。 4.职业发展准备因子对适应绩效的影响相对最显著 从直接影响系数来看,职业发展准备因子对适应绩效的影响在0.05的统计水平上达到0.21,超过了目标及胜任因子对适应绩效的影响。这说明,个人积极地构建社会人际网络,学习其它岗位的知识技能,能够提高自身对工作新要求或新岗位的适应能力。 五、启示与未来研究方向 与以往研究相比,本研究更细致地揭示出自我职业生涯管理对绩效的差异性影响。本研究显示,员工以自我为中心的职业生涯管理策略,对于员工绩效有利有弊,具有双重性。侧重跨组织流动的员工没有表现出组织期望的任何绩效行为;但是侧重胜任本职工作的员工,为了获得组织接纳或得到更多组织资源,会表现出高任务绩效和亲组织行为;至于积极为职业发展做准备的员工,通常职业适应力强,一定程度上能完成本职工作,但未必有利组织和利他行为。 因此,企业要因时制宜地选择销售人员。 如果企业希望销售人员队伍保持稳定,员工乐意为组织奉献,则企业挑选的员工,应该是偏好胜任本职工作,不太喜欢跨组织流动,表现在履历上就是较长时间地服务于某个企业,在某个岗位上的工作时间较长,工作业绩突出。这类员工的任务绩效和关系绩效都是最高的,他们不仅工作质量高,还愿意帮助同事解决工作困难,分享工作心得。 如果企业处于初始期,希望销售人员具有开拓精神和创新意识,那么企业挑选的员工,应该是热衷社交、偏好工作轮换,即侧重职业发展准备的员工。表现在履历上就是在某个企业有一定的服务年限,且有若干工作岗位的工作经历。这类员工的适应绩效是最高的,也有一定的任务绩效。 至于频繁更换岗位及就职企业的销售人员,如果他/她缺乏职业目标和胜任本职工作的行动,亦无积极学习新知识的倾向,实证显示,这类员工在各方面的绩效都较低。 由于自我职业生涯管理策略会受到所在企业的管理措施的调节,而本研究尚未探讨组织职业生涯管理与自我职业生涯管理的交互作用机制,这是下一步的研究方向。 作者单位:李维 北京理工大学管理与经济学院 销售人员管理论文:新疆燕京啤酒有限公司销售人员薪酬管理研究 摘要:啤酒企业属于典型的快速消费品,其产品功能和技术日趋同质化,企业很难在产品功能、技术方面保持长久的创新,即使有所创新,也可能面临被其他企业快速复制的风险。新疆燕京啤酒有限公司自2007年投产以来销售量增长了400%,但是企业在快速发展的过程中,面临着销售人才的大量流失、销售人员满意度低等问题。新疆燕京啤酒公司急需分区域实施全面薪酬计划提高销售人员满意度; 实行核心员工激励计划以降低销售人员流失率;以燕京特色的福利计划增强销售人员归属感。 关键词:新疆 燕京啤酒 薪酬管理 截止2011年12月,新疆燕京啤酒有员工936人,其中销售人员达421人。自2009年,三年产销量增长了4.13倍,实现销售收入近3亿元,实现利润200万元,同比增长41%[1]。但是,在企业快速增长的同时, 员工对薪酬的总体满意度低;薪酬问题导致人员流失、招聘困难;薪酬问题引发员工对公平性的质疑等。新疆燕京啤酒急需针对不同区域的市场,提供不同薪酬管理优化方案,通过薪酬管理的优化,使企业留住人才,更好地为企业的长久发展,提供持续动力。 国内薪酬管理的研究主要集中在三大块,即绩效薪酬、全面薪酬和宽带薪酬;其中目前国外发展形势来看,全面薪酬发展最为迅速,适用最广。学术界和企业界普遍认为薪酬体系必须和绩效体系有效结合,才能发挥激励作用。近年国内对绩效管理和绩效考评的研究同益完善,从绩效的定义、绩效考评的目的、对象、程序到绩效考评体系的设计、指标的确定等方面均有大量的著述,一些企业已经开始探索平衡计分卡的运用。并且随着人们对内在激励作用的认识,全面薪酬体系已成为国内薪酬理论研究的一个热点,但目前的研究大多仍停留在全面薪酬、自助式薪酬的概念、内涵、意义等理论层面,对技术性较强的具有可操作性的全面薪酬方案的研究相对缺乏。 本研究通过对新疆燕京啤酒公司薪酬管理现状调研问卷的分析及二次开发得到合理的薪酬管理制度,为新疆燕京啤酒有限公司的薪酬管理,提供具体的、可操作的优化策略;为快消品其他企业的薪酬管理提供借鉴。 1.研究内容及方法 1.1研究内容 对新疆燕京啤酒公司销售人员薪酬管理进行调研。 在对新疆燕京啤酒销售人员薪酬调研的基础上,得出影响薪酬管理质量的因素分为7个因素,分别是培训、工资待遇情况、工作性质、绩效考评情况、工作关系、领导与领导效果、职业生涯情况和员工流失概况,并对其进行研究。 1.2研究方法 本文首先在查阅大量有关快速消费品薪酬管理的基础上,结合新疆燕京啤酒销售人员的实际,发现啤酒企业的薪酬研究暂时缺乏,故提出了新疆燕京啤酒有限公司销售人员薪酬管理研究。 其次,本文利用上海交大的唐宁玉学者的薪酬管理调研问卷,针对新疆燕京啤酒的薪酬现状,将影响薪酬管理质量的因素分为7个因素,分别是培训、工资待遇情况、工作性质、绩效考评情况、工作关系、领导与领导效果、职业生涯情况和员工流失概况。 然后本文对问卷进行了二次开发,对人员培训、人员晋升公开与透明、不同地区薪酬差等方面进行研。 2.结果分析 2.1调查问卷结果与分析 本次调研共计发放200份至直接的调查对象,如业务代表、销售主管和销售经理。被调查人员占公司全体人员的47.5%,问卷回收188份,回收率94%。 调查结果如下: 第一,三大综合指标的综合 图1 新疆燕京啤酒销售人员对三大指标的综 第二,三大指标各细项得分 图2 新疆燕京销售人员对薪酬满意度调查的结果 由图1可以看出,员工对薪酬的满意度指标最低,满意度仅为57%;其次是流失率指标,最后是归属感指标。由图2可以得到销售人员普遍对绩效考评情况、职业生涯和培训情况感到不满意。而得分相对较高的是领导和领导效果以及工作关系。 2.2人员培训方面调查 图3 问卷针对培训项目的调研结果 由图3可以得到:第一,仅有26%的人了解公司有关于培训方面的明确政策, 并且这26%的人了解公司有关于培训方面的明确政策,这些人全部集中在石河子办事处。这说明公司有关于培训方面的明确政策,但是在实际执行中,只是传递给了离公司最近的石河子办事处。;第二,仅20%人参加了由人力资源部门组织的培训。如果连公司人力资源部的相关培训都不甚了解的话,那么势必难以形成培训的合力,也难以将培训效果最大化。 2.3人员晋升公开与透明 由表1可以得到:第一,新疆燕京啤酒公司的销售人员,在企业工作的直接动力来源于工资,其次才是晋升机会;第二,95%的销售人员认为,公司提拔销售人员时,特别是提拔为经理职位时,最重视的是有没有关系,关系到不到位,其次才是重视人员的个人能力。第三,80%的销售人员选择在公司待1-2年,在实际访谈中,这些销售人员普遍认为,公司效益好就在干1-2年,效益差,马上换单位。 图4 新疆燕京啤酒对销售人员的薪酬计划相关项目 由表4可以得到:第一,71%的销售人员,由于内部分配的不公平和不满意,从而对目前的工资待遇感到不公平;第二,仅32%的认为公司的工资待遇是能充分反映各工作的责任轻重和难易程度。这部分主要体现在弱势区域的数据对比,特别是北疆区域的销售人员;第三,有52%的人员,满意公司现行的福利制度。这些人员集中在南疆区域和部门中线核心区域,其薪酬待遇水平较高。 2.5不同地区薪酬差 图5 新疆燕京啤酒分区均货币薪酬域的月平数据 图6 新疆燕京办事处月均货币性薪酬差距 图5表明:一、南疆区域的人均薪酬达5000元/月,是北疆区域的两倍;二、中线区域,作为企业的重要盈利和销售量贡献区域,工资不如偏远的南疆区域;三、北疆区域,作为公司销售阻力最大的区域,销售人员的薪酬是最低的。过分注重销售量和利润指标,必定造成经理和销售人员的市场行为短期化,其结果必定导致绩效考核缺乏内部公平性,从而引发人员对薪酬分配的不满。图6表明:同样是销售人员,做得一线基础工作基本是雷同的,但是2011年底喀什办人均货币性薪酬达8100元/月,而全公司最低的阿勒泰办事处其货币性薪酬仅为2300元/月。不同区域工资差异太大。 结论 燕京啤酒薪酬管理的三大因素,分别是员工流失率问题、员工满意度问题以及员工归属感问题。分区域实施全面薪酬计划提高销售人员满意度; 实行核心员工激励计划以降低销售人员流失率;以燕京特色的福利计划增强销售人员归属感。才能使企业留住人才,更好地为企业的长久发展,提供持续动力。
汽车经销商服务营销研究:提升汽车经销商服务营销水平新思路 内容摘要:服务营销时代已经到来,提升服务水平是汽车经销商获取竞争优势的关键,但目前国内的汽车经销商的企业文化大部分还处在以推销观念为核心的阶段。本文结合企业文化和服务营销理论,提出了以顾客满意为价值目标,以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化体系和ONSIC实施战略,为汽车经销商提升服务营销水平提供了一种新的思路。 关键词:汽车经销商 服务营销 企业文化 随着中国汽车产业的不断发展,中国的汽车经销商也在不断的成长壮大,部分大型汽车经销商经过了几年的发展和积淀,逐步形成了具有自身特色的企业文化。因为企业文化是企业的灵魂,良好的企业文化是企业生存和发展的源动力,是区别于竞争对手的最根本标志。但是,通过对国内部分大型汽车经销商的调研发现,很多汽车经销商的企业文化还处于初级阶段,或者没有形成自身的体系,或者处在以推销观念为核心的初级阶段。而随着汽车经销商的进一步成长,服务营销文化的凝聚、导向、激励和约束功能将会发挥越来越重要的作用,因此塑造一个有经销商自身特色的、科学合理系统的企业文化的问题日益突现。 汽车经销商企业文化与服务营销研究综述 企业文化的概念与特征 企业文化一般意义上是指企业全体员工在长期的经营管理与生产实践中形成的共同的价值标准、基本信念、思想作风和行为规范等。它是企业理念形态文化、制度形态文化和物质形态文化组成的复合体。作为一种现代企业管理模式,企业文化具有四个显著的特征:企业文化的核心是企业共同的价值观;企业文化的本质是一种以人为中心的人本文化;企业文化的主要管理方式是软性管理、模糊管理;企业文化的终极任务是营造和谐融洽的环境氛围,增强群体内聚力,提高企业效益。 汽车经销商服务营销文化的概念和现状 汽车经销商服务营销文化是全体成员在长期的汽车销售服务过程中逐渐积累和形成的价值标准、服务理念、思想作风与行为规范等等。对于汽车经销商的经营管理、销售服务具有巨大的潜在影响力的一种文化体系。一个以“客户满意为价值目标”的良好的汽车经销商文化往往能够起到六个力的作用:凝聚力、导向力、激励力、约束力、纽带力和形象力。 纵观国内部分汽车经销商的企业文化,总体还处在一个初级阶段的水平,呈现以下特点: 缺乏系统性、战略性。国内很多经销商都有自己的企业文化,但往往是局部的或者是几句口号性的文字,缺乏系统性和进一步的提炼深化和概括。 往往以推销观念为核心。国内部分汽车经销商的企业文化都很有自身的特色,概括总结地非常有特点,曾经在过去一段时间内为经销商的进一步发展壮大起到了极大的激励和凝聚作用,但是仔细分析一下它的企业精神,带有明显的推销观念为导向的。 服务营销理论概述 早在20世纪70年代,当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展,人民生活水平不断提高,服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即:人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Evidence)。7Ps的核心在于: 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体,每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分,都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位。 企业应关注在为用户提供服务时的全过程,通过互动沟通了解客户在此过程中的感受,使客户成为服务营销过程的参与者,从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理,因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动,而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 从服务营销的角度来讲,汽车经销商应该把销售顾问充分调动起来,以顾客满意为价值目标,从售前、售中、售后全过程来提升销售服务价值。 建立以顾客满意为价值目标的汽车经销商企业文化 以顾客满意为价值目标的服务理念是汽车经销商文化的主要部分 通过对国内部分汽车经销商企业文化的调研和分析,结合企业文化理论体系,我们认为:有必要对汽车经销商的企业文化进行深层次的分析和思考,建议汽车经销商为了更好的在日益激烈的市场环境中开展竞争,必须从战略的眼光出发,对现有的企业文化进一步提炼和深化,建立起以顾客满意为价值目标的汽车经销商企业文化。 对于汽车经销商而言,其经营管理都是为了给顾客提供更好的销售服务而服务的,因此,汽车经销商的企业文化的核心部分应该是以顾客满意为价值目标的服务理念。 塑造以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化 根据目前中国汽车经销商企业文化的整体现状和汽车经销商的整体特质,结合顾客满意和顾客让渡价值理论,我们提出一种以顾客满意为基础的“五心”文化。 所谓“五心”文化,是一种关怀式的服务理念,一种以CS既顾客满意为价值目标的服务理念文化,强调全过程顾客满意服务: “舒心”――汽车展厅诗意一般的优美购车环境,让客户一踏进展示大厅就感到特别的舒心。 “温心”――汽车销售人员甜甜的微笑,让客户感受到一种家一般的温馨感。 “贴心”――汽车销售人员的恰到好处的介绍和点评,句句说到了客户的心坎上,让客户感到销售顾问都是自己的贴心人。 “称心”――经销商汽车的“三个最”:最完善的服务,最一流的产品,最合理的价格,让客户买了经销商的汽车之后特别称心如意。 “爽心”――经销商倡导的汽车维修服务模式,完善的售后服务,让客户感觉到买了经销商的汽车就是一个字“爽”。 构建的步骤与措施 构建以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化,可以按照以下ONSIC模式来进行: 第一步:组建以汽车经销商领导领衔的服务营销文化工作委员会(Organization)。 企业文化的构建和形成不是一蹴而就的事情,要推动服务营销文化的形成,必须有一个强势的组织保证。所以,第一步要组建一个以汽车经销商领导领衔的服务营销文化工作委员会,全面推动文化构建工作。 第二步:对汽车经销商现有文化进行全面的调研和诊断(Needs)。 每个汽车经销商都有其个性化的营销理念,要构建以“五心”为核心的服务营销文化必须对现有的企业文化进行全面的内外部调研和诊断,确定本企业文化的类型和员工的需求,同时吸收其他成功汽车经销商的文化理念,为下一步战略的制定奠定基础。 第三步:制定以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略(Strategy)。 有了组织保证,明确了需求之后,工作委员会要结合本企业的特征,制定以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略,主要包括三大部分内容:现有企业文化的需求评估;以“五心”为核心的服务营销文化战略实施方案;战略实施计划和控制体系。 第四步:以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略实施(Implementation)。 主要通过以下五种战略措施来实施以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化战略:员工的全面教育和培训,树立起服务营销和顾客满意的理念;通过各种企业活动来强化汽车经销商的服务营销文化;打造汽车经销商内部销售服务明星,塑造典型;通过汽车经销商领导垂范,激励全体销售顾问;完善顾客购车的展厅环境,提升顾客满意度。 第五步:不断进行服务营销文化评价、控制,继续提升(Control)。 明确建立服务营销文化的价值标准,在此基础上对服务营销文化战略执行之后的效果进行综合评价,实时掌握服务营销文化构建的效果。同时根据评价结果,采取相应的措施,从而完成对整个服务营销文化构建过程的监控和不断提升。 服务经济时代已经来临,2004年汽车市场的风云突变给汽车经销商带来了极大地挑战,在这样的背景下,谁能继续在中国汽车市场立足,必需提升自身的服务水平,而构建以“五心”为核心的汽车经销商服务营销文化是提升服务水平的一个重要的理念和文化保障,也是汽车经销商生存和发展的源动力,是区别于竞争对手的最根本标志。 汽车经销商服务营销研究:我国汽车经销商服务营销策略研究 摘 要 本文在明确了汽车服务营销基本概念基础上,分析了汽车经销商服务营销存在的主要问题,提出了加强汽车经销商服务营销具体策略,以对提升整体的汽车行业发展水平具有一定借鉴意义。 关键词 汽车经销商 服务营销 营销策略 随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同,汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务,因此,作为提供服务“前沿”的汽车经销商,其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争,汽车经销商服务营销能力的提升与创新,关系汽车生产厂家的生存与发展,应当给予高度重视。 一、汽车服务营销的概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。 汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。 二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题 我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。 1.服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。 2.售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。 3.服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。 4.经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。 三、加强汽车经销商服务营销的策略 在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。 1.树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。 2.强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。 3.提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。 4.建立管理机制,完善服务流程。建立科学规范的管理机制,健全规章制度,逐步提升内部管理水平。科学分解汽车营销服务过程,逐一分析存在的问题,提出改进服务质量方案并认真落实。建立标准化服务流程,增强服务质量可控性。汽车经销商应该制定量化标准,严格监督质量检测。在经营管理活动中,坚持以客户为中心的服务原则,确保服务的高质量、人性化。汽车经销商管理人员必须明确管理目标,不断创新经营与管理方式,积极运用行业信息,最大程度降低运营成本,提升产品服务质量,最终增强企业的市场竞争能力。 综上所述,汽车经销商要想实现可持续发展,重视销售而忽略服务是肯定行不通的。尽管短期回报利润的上升有助于进一步开拓市场,但长远来看,这种营销理念恰恰缩短了利润空间,单纯依靠汽车销售是很难很难实现可持续发展。随着汽车销售竞争的日益激烈,更高销售利润的获取将十分困难。汽车营销竞争正在由汽车销售环节转向售后服务环节,只有不断提高售后服务的质量,才会提升利润空间。优质服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果,也是汽车经销商长远发展的必然要求。增强服务营销意识,重视加强服务营销管理,是促进汽车经销商发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程,需要汽车经销商不断的探索和实践。 汽车经销商服务营销研究:我国汽车经销商服务营销策略的研究 随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同,汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务,因此,作为提供服务“前沿”的汽车经销商,其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争,汽车经销商服务营销能力的提升与创新,关系汽车生产厂家的生存与发展,应当给予高度重视。 一、汽车服务营销的概念 服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。 汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。 二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题 我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。 1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。 2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。 3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。 4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。 三、加强汽车经销商服务营销的策略 在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。 1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。 2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。 3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。 4、建立管理机制,完善服务流程。建立科学规范的管理机制,健全 规章制度,逐步提升内部管理水平。科学分解汽车营销服务过程,逐一分析存在的问题,提出改进服务质量方案并认真落实。建立标准化服务流程,增强服务质量可控性。汽车经销商应该制定量化标准,严格监督质量检测。在经营管理活动中,坚持以客户为中心的服务原则,确保服务的高质量、人性化。汽车经销商管理人员必须明确管理目标,不断创新经营与管理方式,积极运用行业信息,最大程度降低运营成本,提升产品服务质量,最终增强企业的市场竞争能力。 综上所述,汽车经销商要想实现可持续发展,重视销售而忽略服务是肯定行不通的。尽管短期回报利润的上升有助于进一步开拓市场,但长远来看,这种营销理念恰恰缩短了利润空间,单纯依靠汽车销售是很难很难实现可持续发展。随着汽车销售竞争的日益激烈,更高销售利润的获取将十分困难。汽车营销竞争正在由汽车销售环节转向售后服务环节,只有不断提高售后服务的质量,才会提升利润空间。优质服务品牌的打造是市场竞争发展的必然结果,也是汽车经销商长远发展的必然要求。增强服务营销意识,重视加强服务营销管理,是促进汽车经销商发展的有效途径。而服务营销作为一个系统的管理工程,需要汽车经销商不断的探索和实践。
财务成本管理论文:CPA考试 财务成本管理 应试导读 一、全书内容结构概述 全国注册会计师统一考试大纲编写的指定辅导教材《财务成本管理》在借鉴西方财务管理理论同时,充分结合我国实际情况,针对当前市场经济条件下现代财务和成本管理的特点,全面系统地阐述了财务成本管理的基本理论、基本内容和基本方法。全书包括两大块(财务管理与成本管理会计),共二十二章。根据《财务成本管理》的篇章结构及其内容间的相互关系,可以将全书的内容大致分为六部分:第一部分,财务管理的理论基础(第一章、第二章和第三章);第二部分,财务估价(第四章、第五章、第六章和第七章);第三部分,长期投资(第八章、第九章和第十章);第四部分,长期筹资(第十一章、第十二章、第十三章和第十四章);第五部分,营运资本管理(第十五章和第六章);第六部分,成本会计(第十七章、第十八章和第十九章);第七部分,管理会计(第二十章、第二十一章和第二十二章)。各章具体掌握的重难点如下: 第一部分,财务管理的理论基础(第一章、第二章和第三章)的重难点:财务管理的内容;财务管理目标的三种模式及其优缺点;财务目标与主要财务关系人之间的矛盾及其协调方法;财务管理的原则;金融市场;财务分析三种方法(趋势分析、比率分析、因素分析)的含义及应用时应该注意的问题;基本财务指标的计算、分析和影响因素;传统的财务分析体系的核心比率和分析;管理用的财务分析体系的基本理论和应用;外部融资销售百分比;内含增长率;可持续增长率;现金流量的预测。 第二部分,财务估价(第四章、第五章、第六章和第七章)的重难点:有效年利率与名义利率的换算;投资组合的风险和报酬;b系数计算;普通股成本的估计;债务成本的估计;债券价值的估算;股票价值的估算;现金流量折现模型参数的估计;永续增长模型和两阶段增长模型;相对价值模型。 第三部分,长期投资(第八章、第九章和第十章)的重难点:净现值法;内涵报酬率法;所得税和折旧对现金流量的影响;固定资产平均年成本的计算;项目系统风险的估计方法;项目特有风险的衡量与处置的方法;看涨期权和看跌期权到期日价值的确定;影响期权定价模型的三种基本原理和方法;两期二叉树期权定价模型和多期二叉树期权定价模型;布莱克一斯科尔斯期权定价模型参数的估计;扩张期权、时机选择期权和放弃期权等实物期权估价方法。 第四部分,长期筹资(第十一章、第十二章、第十三章和第十四章)的重难点:经营杠杆、财务杠杆和复合杠杆系数的计算;资本结构决策;股利理论;四种股利政策的内容;股票分割和股票股利对每股收益、股票价格的影响;普通股发行定价和股权再融资;债券发行价格的计算(结合债券价值计算);融资租赁承租方和出租方分析的基本方法;认股权证筹资成本的计算;可转换债券成本的计算。 第五部分,营运资本管理(第十五章和第六章)的重难点:现金持有量的随机模型;信用政策(含现金折扣的决策分析);存货陆续供应及使用的应用(如自制或外购的决策);保险储备量决策(如延迟交货);存货储存期控制;营运资本筹资。 第六部分,成本会计(第十七章、第十八章和第十九章)的重难点:辅助生产费用的归集和分配;完工产品与在产品成本的分配方法(约当产量法);逐步结转分步法(结合成本还原);分步法(平行结转分步法)的计算;作业成本法程序;作业成本法应用;产品盈利分析;生产分析;固定制造费用的差异分析;标准成本的账务处理。 第七部分,管理会计(第二十章、第二十一章和第二十二章)的重难点:本量利分析的基本公式;影响利润各因素变动分析;各因素敏感系数的计算;短期经营决策分析;预算编制的六种方法,其中的弹性预算尤为重要;现金预算的编制依据、编制流程和编制方法;预计利润表和预计资产负债表的编制方法;经济增加值的应用;平衡记分卡原理及应用;长期激励模式。 由以上分析可以看出:教材中的第一、二、三、四和五部分是最重要的出题内容;而第六部分与第七部分成本管理部分应作为考试的次重点。 二、2009年考试命题规律分析 近三年考试题型及分数如表1所示,《财务成本管理》考题的数量在逐年上升,客观题和主观题的比例也相应变为50%和50%,其中客观题分数比重上升,主观题分数比重下降,这说明2009年本科目考试的总体难度系数有较大幅度的下降,应更强调以书为本,在吃透教材的前提下,掌握基本知识、能力和技能。 由于2010年《财务成本管理》教材修订、新增内容占教材总量很大,根据以往经验当年新增、变化的内容都成为当年命题的重点,当年一般要测试到。考生有效地掌握教材的重难点以及借鉴以前年度试题,对于更好地把握《财务成本管理》的知识结构和考试命题方向具有非常重要的意义。由于注册会计师考试命题的基本原则是:全面考核,突出重点,理论联系实际,注重考查考生从事注册会计师执业的实务操作能力。因此,考生要严格按照考试大纲规定的范围和指定的辅导教材认真进行全面、系统的学习,要对注册会计师资格考情和相关要求有所熟悉,并进行有针对性的复习准备,这才是广大考生过关的有力保障。 三、2010年教材新增与修改的内容 第一章,2010年教材发生了较大变化,增加了“企业的组织形式”,修订了“财务管理的内容”和金融市场”等内容;第二章,修订了“比率分析法和管理用财务报表分析”的内容;第三章,增加了“长期计划”,“企业价值评估中的股权现金流量和实体现金流量”和“资产负债表比率变动情况下的增长率”等内容;第四章,由原来第三章和第五章的部分内容进行合并重新组建新章节;第五章,由原来的第五章部分内容剥离出,重新修订单独成章;第六章,修订了“普通股成本和债务成本的估计方法”和“加权平均资本成本”的相关内容;第七章,删除了实体和股权现金流量部分内容,删除了经济利润的内容,并修订了原来本章的大部分内容;第八章,修订了原来第四章的部分内容并单独成章;第九章,由原来第四章和资本成本的部分内容合并修订并单独成章;第十章,由原来第五章的部分内容剥离重新修订,单独成章;第十一章,今年教材发生了较大的变化,增加了“资本结构理论”和修订了“目标资本结构”中的大部分内容;第十二章,修订了“股票股利、股票分割和回购”相关内容;第十三章,将原来第八章股票和债券的部分内容剥离单独成章;第十四章,将原来第八章租赁等的部分内容剥离单独成章;第十五章,增加了流动资产的投资政策,修订了“营运资本投资政策”的部分内容;第十六章,将原来第八章营运资本的筹资政策和短期筹资等的部分内容剥离单独成章;第十七章,教材增加了“辅助生产费用的归集和分配”中的交互分配法和计划分配法;第二十章,删除了“短期经营决策”的相关内容;第二十二章,由原第十六章“责任会计”相关内容和原第十七章“绩效评价及激励模式”的相关内容合并而成,增加了“投资报酬率”及“经济利润模型”等内容。 四、学习方法指导 首先,制定具体的学习计划。凡事预则立,不预则废。制定一个详细周密而又切实可行的计划,就有了一个良好的开端。考生们也可以根据课程辅导的进度,合理安排自己的学习计划。建议采用“有所侧重”的原则来分配宝贵的学习时间。“有所侧重”有两层含义:(1)侧重薄弱章节:前期侧重理解性章节,如第3章、第4章、第5章、第10章等后期侧重记忆章节,如第1章、第12章、第22章等;(2)侧重当年新增、变化的内容,因为近年新增、变化的内容当年一般要考到,如第13章、第14章等;考生只有按照考试大纲与辅导教材的要求,采取“全面复习,抓住重点,突破难点,熟练掌握”的策略,才能为应试打下良好基础。 其次,教材至少看三遍。第一遍粗读,不求甚解,只要求了解《财务成本管理》一书的大概知识体系,对主要的内容快速浏览,做适当的标记。第二遍精读,仔细阅读教材各章节,适当选择习题加以练习并巩固主要知识点,对于难度较大的章节,可适当阅读相关参考资料,以加深理解;同时为了提高应试能力,可选取一到两本教材精讲精读或学习指南等考试辅导丛书,通过练习力争实现从“工作经验”到“考试模式”的转变,从“知识点”向“考试分数”的转换。第三遍串读,这一阶段,一定要注意知识点的前后联系和融会贯通,应快速看书,寻找自己还未记牢的知识点,对其进行重点突破,只有深刻理解其要点,反复演练习题,弄懂其原理和熟练掌握计算方法,才是考生制胜的法宝。 再次,选择典型的例题练习并熟悉近三年的考题。做练习既可检验看书的效果,又可巩固看书的成果,对于应试做练习既必要又重要。在看教材第二遍的同时,可就各章的内容做一些典型习题(如与新教材内容相同的历年考题),力求掌握该章的重要知识点;在看教材第三遍的同时,要选择一些跨章节综合题(如历年考题的计算题)演练,力求前后知识点的融会贯通,举一反三,并在此基础将把主要精力放在解题训练上,要总结提升,力争按套路快速答题,争取在最短的时间内起到最佳的答题效果;另外,考前应做六套左右质量较高的模拟试题,两天一套,最好安排和《财务成本管理》的考试时间保持一致,一直持续到考前,做完试题后,可针对做题的情况,再将教材考察要领浏览一遍,做最后一次补缺,这既可以检查综合应试能力,又可以检验自己是否已进入考试状态。值得注意的是,不要放弃书本,一味的搞题海战术。只有系统地熟悉全书的内容,弄懂教材基本原理,掌握了主要知识点,才能真正提高做题的速度和准确性。 最后,运算时注意提高一次性计算准确的能力。《财务成本管理》考试题量大、难度深,考的是知识要领的掌握熟练程度和临场应变能力,考生在平时做题时只给自己一次计算的机会,不要养成检查的习惯,注意克服粗心的毛病,一定要提高计算精确度。为达到这个目的,考生可以在平时注意培养对数字的敏感性,多动手计、算。只要用足工夫,通过考试便不困难。 财务成本管理论文:医院财务风险控制成本管理研究 [摘要] 随着医疗卫生改革的深层次推进,医疗市场更加云谲波诡,竞争激烈。在此背景下,各医院有必要时刻关注自身的财务状况,强化成本管理,及时控制并减少财务风险,以最快的速度去适应风云变幻的竞争市场。诚然,新时期我国医疗卫生事业确实得到了突飞猛进的发展,但医院所面临的内外部环境也更加复杂,加之成本管理粗放,医院财务风险时有发生,故必须强化重视。文章阐述了医院财务管理及成本管理有效策略,以飨读者。 [关键词] 医院;财务风险控制;成本管理;有效策略 在构建医院长远健康发展的体系中,控制医院财务风险,不断强化成本管理,提高成本管理效率发挥着愈加重要的作用。医院财务风险的产生是多方面的,其中有一部分是由于成本管理粗放、松懈、不精而导致的,于是,成本管理与财务风险控制之间存在着某种相关性。强化财务风险控制一定程度上可从成本管理入手,而成本管理的高效性也必然会减少财务风险的产生。 1提高医院财务风险控制效率的可行性策略 1.1通过开展成本分析,实施成本管理来控制财务风险 成本是医院财务管理中的重要内容,从某种意义上讲,医院财务风险的源头在于此,控制好了成本管理,财务风险便能最大限度地得到控制与防范。医院要做到全员参与到成本管理中来,特别是管理人员必须要做到重视成本(各项目的)分析,重视成本管理。重点对主要的成本项目如医疗耗材、药品成本、水电费、职工工资、培训费等做到细致入微地分析、管理与审计等。一旦出现财务风险,医院要能够及时从成本控制的各方面寻找风险产生的根源,出现的环节,并且对该环节的成本管理进行重点研究分析,以便迅速找出解决的方法。例如,在具体的成本控制方法上,医院可以从人力成本、医疗耗材、科室治疗公共的没有具体到病人的一些可以控制的药品的成本入手进行成本分析与控制,降低财务风险。成本管理中较为重要的是预算管理,各部门应与财务做好预算管理。特别是对于医院一些重大项目的建设,更要关注成本预算管理,事前做好预算计划与预算计算标准,事后还要跟进项目,尽可能缩短项目花费与成本预算之间的距离,避免因预算管理不当而造成的财务风险问题。 1.2完善医院制度建设,健全风险预警和防范体制 除了医院成本管理者外,完善风险防范和风险控制制度,建立系统规范的风险预警、防范与控制体制是摆在医院面前的棘手任务。制度是确保医院各部门、各人才发挥作用的基础性保障,通过对制度进行建设,医院财务风险控制的整体效果将得到迅速提升。首先,医院要建立针对全体医疗人员的管理与监督制度,确保各部分人员规范化、秩序化进行。一方面,管理与监督制度的设立要做到透明、公正、公开;另一方面,管理与监督制度条文设置要细化、涉及各个方面,从各个方面来防范财务风险,提高财务风险控制效率。其次,加大监督惩戒力度。任何个人因一己私欲导致了医院重大财务风险的产生,医院监督管理部门一定要依据情节严重性给予其相应的惩戒,以儆效尤,绝不姑息纵容。最后,建立风险预警与防范机制。以监督管理机制对相关人员的工作行为进行规范后,更需要建立完善系统的预警与防范机制,以确保从源头上控制财务风险,不断降低财务风险发生概率。 1.3强化对医院财会人员培养,提高工作人员素质和能力 无论是成本管理抑或是健全完善的制度均需要医院财会人员的遵守,故不断强化医院财会人员培养,提高财会工作人员综合素质与工作能力十分必要和重要。再者,近年来因医院财会人员素质偏低而导致财务风险出现的概率持续增高,因此,有必要通对财会管理人员加强培训,来强化财会人员风险管理意识,提高其知识与技能水平,使其更好地应对财务风险,控制财务风险。首先,通过系列宣传提高财会管理人员的风险意识。一般来说,医院可通过传单发放、专题讲座、院内广播等方式来增强财务风险防范意识。其次,强化财会人员的系统培训。培训的内容除了一般的财务管理、成本管理、职业素质、信息技术技能等各方面内容之外,医院还应该着重强化对员工的风险预警、风险防范、风险控制等系列内容的培训,让财会人员从内心意识到风险防范与控制的重要性。最后,强化对财会人员法律知识的培训,使其明晰自身所承担的财务风险防范法律责任。 2强化成本管理,防范财务风险,提高医院竞争力的措施 2.1医院要有目的地建立系统全面的成本管理体系 科学的成本管理不仅关系到医院财务风险管理与控制效率,同时也对整个医院是市场竞争力的提升具有较大的促进作用。纵观当下我国公立乃至私立医院,大部分的医院已经建立了完善而健全的成本管理体系(成本核算体系、分析体系等),只有少部分医院处于探索之中。但是,虽然完善系统的核算体系已经建立,但是医院在进行成本核算时往往忽视了医院经营管理以及医院多元化服务对成本核算的影响,故在体系的具体运行方面,问题依然存在,这极大地制约着成本管理体系效用的发挥。因此,医院要突破传统成本管理体系建立的范畴局限性,从多角度、多层次、多侧面不断地完善医院成本管理体系,例如,可从医院战略成本、运营成本、人力成本等多个角度构建全新的、规范化的成本管理体系,建立迎合时展和医院运营情况的科学化成本管理体系。 2.2优化医院成本控制方法,以降低成本,提高效率 随着时代的发展和社会的进步,医院成本管理方法也应与时俱进。因此,医院要不断优化成本管理方式方法,尽可能降低管理与经营成本,提高医院整体效益。在以往,医院成本管理的方法主要有成本预算、成本核算等方法,如今,可采用目标成本法、作业成本法、价值链分析法等相对科学,且已经普遍应用的有成本管理法。在具体成本控制策略方面,医院应做到以下两点:第一,坚持全员、全程、全面控制法。全员控制,即医院领导以及全体职工均应该参与到成本控制中,每一个岗位上的职工均应该做到“小消耗,大成效”;全程控制,医院成本控制烦琐复杂,大到整个医院的整体运营开销(职工工资、药品费、办公费、水电费、医疗风险基金费用等),小到每个科室药品的采购、发放、护理治疗等均要进行严格的成本控制;全面成本控制,即只要是医院内所产生的一切费用均应纳入成本控制内容,不放过任何一个细节。第二,分级分层控制成本。医院的层级部门较多,可实施分层化的成本控制,对每一个层级部分指定成本控制标准与任务,提高层级成本控制效率。 2.3拓展成本管理领域,有效实施战略成本管理 对于医院来说,无论是成本管理理念,还是成本管理方法等均应该实现优化更新。而随着理念与方法的更新,医院还需要有目的地拓展成本管理领域,即成本管理的内容。众所周知,医院成本管理的内容有很多,而当下医院成本管理的内容已经不能仅仅以传统意义上的内容为主,而是需要不断拓展新领域,不断细化成本管理领域,突破旧的管理内涵。从更加宽泛的成本管理领域着手,一方面,尽可能控制一切细小的成本管理风险,以便更加有效地切断财会风险产生的根源,减少财务风险的产生。另一方面,拓展成本管理领域,也在一定程度上提高了整个成本管理效率,降低了医院经营管理成本,提高了整个医院在医疗市场的核心竞争力。 综上可知,医院成本管理与财务风险控制相互关联,相互影响。要想提高财务财务风险控制的有效性,从成本管理入手十分必要和重要。当然,要做到全方位、全角度的财务风险控制,医院还必须要从风险预警和控制体制的构建以及财会工作人员素质提升来着手。医院成本管理是一项大工程,其不仅关系到医院财务风险,关系到医院整体经营和管理效果,更关系到医院的长远健康发展。笔者认为,医院成本管理可从健全完善成本管理体系的建立、成本管理方法的创新、成本管理领域的拓展等方面来实施,以防范风险,提高医院整体竞争力。 作者:王亚飞 单位:西安俪人医院有限公司 财务成本管理论文:医院财务会计成本管理论文 一、财务会计制度下加强医院成本管理的必要性 我国近年来陆续出台了一系列规范医药行业的政策法规,旨在通过医疗机构财务制度、会计制度加强对医药行业的整改和指导作用。这两项制度的执行在很大程度上改善了医院成本控制与管理模式,对维护医院的经济效益和促进医院长期发展起着积极的影响作用,然而在目前的实践过程中,新的制度还尚未完全解决传统财务会计制度下医院成本管理方面存在的缺漏,医院成本管理还有待进一步的改善。 (一)成本核算机制尚未完善 成本管理是财务管理工作中积极重要的一个环节,在医院的综合管理工作中占据着非常重要的位置,过去医院的经营成本核算管理还没有具体、统一的规范和章程,缺乏系统、完善的成本核算机制,再加上医院部分财务会计人员对成本核算工作的执行能力和管理能力不到位,因而导致医院成本核算工作的效率和水平并不高,这也是医院迫切需要新的财务会计制度对成本核算工作进行重新认识、指导、规范和探索。 (二)成本管理制度体系有待加强 从目前我国众多医院管理工作落实情况来看,成本管理制度体系不健全的问题还普遍存在,一个主要的原因是长期以来大部分医院都接受着国家财政专项补贴,医院运转经营压力不大,市场压力和竞争压力并不明显,使得众多医院对于成本管理工作这一块缺乏重视,从而导致医院的成本管理制度体系并不健全。随着我国市场经济的不断变化和发展,医院管理模式和运营机制也相应的发生了改变,在形式和内容上更加复杂和困难化,传统的成本管理制度体系很难做到对医院整体财务活动的全面把握和掌控,因而医院成本管理工作难免出现一些不规范、不合理的问题,导致医院成本管理效益的下降。 (三)高素质专业性人才存在缺失 大多数医院都更为注重对医疗技术人员的培训和管理,被纳入后勤管理模块的财务会计工作则很难受到院级领导的高度重视,因而从总体来看医院对财务会计人员的专业素质要求并不高,这也是众多医院财务会计人员专业能力有限的原因之一。由于专业水平的限制和对医院成本管理制度体系的认知和掌握不足,医院财务工作和成本管理工作质量并不高,在市场经济竞争压力日渐增大的情况下,不能进行有效的成本控制和管理,势必导致医院效益低下,运营困难,因此,从财务会计制度下加强医院成本管理是非常有必要的。 二、财务会计制度下加强医院成本管理的举措 做好医院的成本管理工作并不是一朝一夕的事,成本管理是一项长期而艰巨的任务。在财务会计制度下,医院成本管理工作主要包括两大块,即预算管理和绩效管理。医院成本核算应采用“算为管用”、“算管结合”的工作理念,双效结合发挥成本核算对医院经营效益的监管和促进作用。 (一)完善医院成本核算机制 之所以进行成本核算,就是为医院成本管理工作提供原始依据和数据基础,因此,医院的成本核算机制一定要健全完善。为了更好地适应医院成本管理和绩效管理工作,医院需要建立起切合实际的成本核算评价体系。具体来说,医院在进行成本核算时,应当充分考虑医院当前的管理现状,由成本核算人员按照评价指标体系定期对每个科室的成本进行核算和总结整理,根据不同的核算对象选取相应的成本核算评价指标,对每个科室的收支情况进行统一规定和细化管理,最终形成成本核算控制业绩报告,确保成本核算机制的实用性和规范性。 (二)落实医院成本管理体系 落实成本管理体系是财务会计制度下实现医院长期发展的要求和保障,加强医院成本管理有利于医院资源的合理配置和经营管理,医院要以国家颁布的相关政策及法律法规为基础,并结合自身经营管理的实际情况,对医院成本内容进行精细测算,在创新医院成本管理结构的基础上,使用科学的成本管理办法,对医院的财务会计风险进行规避,进一步落实和强化成本管理的法制性和规范性,使医院开展成本管理工作的过程中有法可依,有章可循,从根本上降低医院的经营成本。 (三)提升会计专业人员素质 医院财务会计人员的能力和专业性是影响医院成本管理的重要因素之一,要保障财务会计制度下医院成本管理工作落实到位,就必须加强对会计人员专业技能和道德素质的培养。医院应当加大对财务人员的引进和培养力度,在提升原有财务会计人员工作水平的前提下,吸纳更多优秀的会计管理工作人员,作为医院开展成本管理工作的基础。当然,财务人员自身也应该树立正确的工作态度和财务管理理念,加强对成本管理方面专业知识的学习,更好地为医院成本管理工作服务。 (四)推进医院成本管理信息化建设 随着信息化时代的发展,计算机网络技术应用日渐广泛,为各行业领域的发展提供了巨大的推动力。因此,医院财务会计制度下的成本管理工作也应该推进信息化建设,积极研发更高效、智能、精准的财务核算软件,提高医院财务管理的效益和会计信息的质量,为成本管理工作提供更科学、准确、高效的数据信息,切实完善和优化医院管理系统。 三、结束语 医院财务会计制度的实施为医院成本管理工作提供了良好的保障,尽管如此,医院仍需要结合自身的发展状况,不断的优化成本管理体系,完善成本管理机制,树立成本管理人人参与的理念,让成本管理发挥自己最大的优势,为医院实现科学化管理打下坚实的基石。 作者:金丽琴 单位:浙江大学医学院附属义乌医院 财务成本管理论文:战略成本管理与企业财务管理策略 一、战略成本管理的内容与含义 (一)战略成本管理的内容 企业的战略成本管理主要是通过对企业的财务实施管理,主要包含两个方面的内容:首先是企业战略的制定,利用战略性的成本信息对战略进行挑选,企业战略一般来说是相互之间作用的总体战略、一般性质的竞争战略以及具体的竞争战略结合而成。明确企业的总体战略之后,通过三种方式开发出竞争优势,为:成本领先、产品优质以及目标集聚。根据一般性质的竞争战略的指导,制定进一步的产品开发战略、生产战略、规模扩张以及营销战略等。其次是战略的落实,在不一样的竞争战略下对成本管理进行科学的组织。以管理科学性和系统性的角度出发,要保证战略的有效实施,不同的战略应当与不同的管理控制系统相对应,这也是财务管理控制系统中战略成本与精湛战略相结合的必要性所在。不一样的战略选择需要不一样成本管理方法,最终企业形成特定的竞争战略下的成本管理战略。 (二)战略成本管理的含义 战略成本的管理也就是企业的战略思想在成本管理过程中的具体应用,是在提高企业综合竞争力同时实施的成本管理。将战略应用到企业的成本管理中能够有效的提高企业的核心竞争力。具体来说,是将企业的成本管理和企业制定的具体战略相结合、相匹配,综合分析企业内部与外部的各种因素,从战略的角度对成本实施管理。战略指的是企业对全局发展目标以及发展趋势作出的规划,是指导性的计划与策略、企业的战略确定,那么会在很长的时间之内对未来的整体格局起到指导性的作用,并引导企业获得长久竞争的胜利。 二、企业实施战略成本管理过程中出现的问题 (一)作业成本法的应用问题 当前有很多企业在实行战略成本管理的过程中使用作业成本法对成本进行核算,这种方式能够更为准确的将车间的间接成本合理的分配出来,核算出企业的最终的产品成本,但是同时存在着相应的问题。在实际的运用过程中,由于重新汇总的成本数据大、工作量也非常大,与理论中的数据存在一定的差异。使用作业法很容易专注于该方法的效率,而忽视了价值链整体的缺陷问题。 (二)信息有效性不足的问题 与传统成本管理方式相比较,战略成本管理需要处理的信息数据量大幅度上升,传统的技术方法如手工处理的方式也难以实现。比如作业的成本需要以大量的成本动因作为基础进行间接费用的分配,使用纯手工的方式处理繁琐的分配工作效率会非常低下。这也就导致我国的企业财务成本系统为企业提供的财务信息与战略成本管理中实际需要的信息有着很大的差异。所以,战略成本管理是在增强企业的综合竞争力的同时对企业的成本管理,仅仅依靠财务管理人员的双手是难以实现的,同时还需要企业管理者与决策者的关注和主动参与。 (三)价值链分析过程中的问题 企业运用战略成本管理方式的过程只能够只其中部分价值链进行分析,而没有系统的企业价值链进行分析。在对内部价值链包含的诸多要素进行分析的同时,对于外部的价值链如行业价值链、竞争对手的价值链等多个方面却没有考虑完全。比如我国相当一部分国企在经营过程中重视的是如何降低产品的生产成本,忽视价值链成本的外延。同时,企业经营过程中主要是对战略成本管理理念进行生搬硬套,在面对激烈的市场竞争中不能通过重构的方式提高价值链的竞争力,导致我国企业在实际运用战略成本实施管理期间空有其表,不能熟练地的运用,造成企业成本管理期间对价值链的分析过于片面、不全面,难以发挥出真正的效用,进而导致企业综合竞争力的提高幅度难以上升。 三、战略成本管理与企业财务管理的深化策略 (一)建立现代的成本管理理念 当前企业中还存在管理理念落后的现象,但是整个市场中企业成本管理方式不断发生的转变与更新。要提高成本管理在企业核心竞争力中的地位,应对现代成立管理理念和方式发生的变化,企业应当建立系统的管理观以及企业成本的管理观、成本的系统管理观、企业成本的控制观等新型的理念。通过这几种先进的成本管理理念能够得知,当前的成本管理观念中,企业不仅要注重短期的经济效益,更应当重视长远的发展。成本的降低并不意味着降低产品成本的绝对额,甚至对企业而言不一定是有利的,单纯的成本降低行为可能在一定程度上为企业带来更大的效益,但是其忽视了整个企业的远景规划发展,没有考虑到货币与风险在市场经济中产生的时间价值。所以,企业应当树立先进的成本管理理念,以提高成本的效率为核心,增强综合实力。 (二)利用价值链的分析工具 有效的利用战略成本的管理分析工作才能进一步的提升企业的竞争力,树立新型企业经营价值观,强调企业的上游与下游各个方向的重要性,如供应商、经销商以及顾客等等。将虚拟的企业看作为多个职能组织的价值链,以多智能为核心进行企业的管理,取长补短,使产品的价值与产品的成本实现最佳的组合,这也正是企业在激烈的市场竞争中的内在要求,是提升企业综合竞争力的必要途径。企业应当重视分析自身价值链成本的外延,透彻全面的分析之后积极投入到上游供应商和下游经销商、客户的价值链当中,通过自身的调节控制成本动因来获取在市场中的竞争优势。总而言之,利用价值链的分析工具能够确定企业是否需要实施纵向整合战略,通过与产品材料供应商和下游的经销商建立战略合作关系来降低成本,提高成本效率从而增加竞争优势。 (三)健全信息化管理手段 当前世界正处于经济一体化的驱使下,高新技术不断发展,计算机信息化技术在企业成本财务管理中的应用也越来越广泛。只有顺应时代的发展,应用信息技术充分发挥出企业、市场和政策的各项优势才能在日益激烈的市场竞争中生存和发展。健全企业的各项信息化手段,及时的掌握市场信息、了解企业的不足和弊端,顺应市场发展变化从而提高企业产品价值和服务价值,才能够真正意义上实现价值最大化,提高综合竞争实力。 (四)建立完善的成本激励与评价机制 激励机制在企业中的影响是不可忽视的,有效的激励机制能够充分调动员工的积极性,更好的实现企业生产经营目标,进而完成企业设定的战略目标,提高企业的竞争实力。因此,完整的企业战略成本管理体系中激励和评价机制不可或缺。 四、结束语 战略成本的管理是成本管理与企业战略成本的有机结合,是传统的成本管理方式对市场竞争环境下所作出的适应性变化,是当前成本管理发展的必然趋势。研究企业战略成本与企业财务成本管理之间的问题与深化方式,能够帮助增强企业战略成本管理的有效性,解决当前企业的财务问题,不断拓展企业的发展思路、深化企业财务管理的理论与手段。 作者:张江涛 单位:浙江奇彩环境科技有限公司 财务成本管理论文:国内房地产财务成本管理论文 一、当前房地产财务成本管理中存在的问题 1.财务成本管理重视程度不足。 很多房地产企业虽有财务成本管理的意识,但是对财务成本管理工作却不够重视。财务成本管理直接影响企业成本使用的效率,若成本管理使企业成本使用效率提升至最高水平,那么将会给企业带来巨大的经济效益。但是,很多房地产企业并未认识到财务管理的重要意义,因而放松了财务成本管理。在财务成本管理方面,企业未明确有效的工作规范、目标,且成本管理体系本质也是不完善的。部分企业在实际财务管理中,只对部分成本管理环节给予重视,如重视设计阶段,而忽略了施工阶段,这种现状导致财务成本管理完整性不足,且很难进行系统性管理。 2.财务管理体系与成本管理体系不匹配。 近十年来,中国房地产企业快速发展,企业规模不断扩大,但是其内部管理体系却不能跟上企业扩展的脚步。房地产企业的财务成本管理仍延续传统的管理模式,管理方法较为粗放。从宏观和微观管理两方面来看,成本管理工作已经不适应企业的发展规模,且成本管理与财务管理存在脱节现象,这在一定程度上影响了成本管理在财务管理中的执行力。很多企业的成本管理制度仅针对自身设置,未考虑工作制度与财务管理的衔接性,因而无法在财务管理中落实各项成本执行要求,对企业经济效益造成了一定的影响。 3.建筑工程预结算管理效果不佳。 作为房地产企业,工程预结算是财务成本管理工作的重点,必须确保工程预结算工作准确性和有效性,进而保证财务成本管理不会受到影响。当前,工程预结算管理暴露出较多问题,主要体现在三个方面:第一,组织建设不足,影响了工程预结算管理的执行和工作效率;第二,定额更新速度慢,计算步骤繁琐,且无法保证预结算工作准确性进,影响了工程进度;第三,工程项目管理不足,主要表现为综合管理缺失,导致工程施工与设计的交流沟通不足,难以达到统一的管理模式,因而造成预结算款升高,影响企业的资金运作;第四,工程预结算问题严谨性不足,存在弄虚作假现象,导致预算远超过实际成本。 二、房地产财务成本管理问题的应对策略 1.提高财务成本管理重视程度,树立财务成本管理意识。 作为房地产企业,要认识到财务成本管理对企业效益的重要影响力,从而给予财务成本管理充分的重视。企业领导要制定相应的管理措施,要求财务成本管理人员从思想上重视财务成本管理工作,并树立财务成本管理意识,使该意识贯穿至财务成本管理工作的始末。企业领导要协调各财务管理部门,加快管理制度制定,构建一个完善的财务成本管理体系,提高财务成本管理的效率。房地产企业应明确财务成本管理与内部管理的关系,使财务成本管理部门具有参与企业各项决策的权利,从而通过成本管理优化企业资金利用效率,促进企业实现利益最大化。 2.加快财务成本管理体系建设,提升成本管理与财务管理衔接性。 企业要根据自身的发展速度,及时调整内部管理,尤其要做好财务成本管理体系建设,以保证成本控制效果。成本管理体系建设要从制度建设做起,强化企业财务会计和财务费用审计制度建设,进而提高成本管理的规范性。房地产企业应建设分层管理的财务成本管理体系,严格划分每个层次人员的工作范围,实施岗位责任制度,便于明确每个工作人员的责任。在具体的成本管理中,首先要保证会计主体财务数据真实准确;其次要注意财务数据实时记录与收集;最后要强调会计主体财务数据与财务管理有效衔接。为保证工作流程的有效衔接,应制定会计人员的结账、报表、编制等规范。同时,要注意成本管理的科目设置与财务管理相互一致,使两者实现统一管理,完成企业财务管理系统升级。 3.健全工程预结算体系,全面实施预算管理。 现代管理理念已经在我国企业中广泛推行,房地产企业也应具有现代财务成本管理的理念。现代财务成本管理理念对预算管理提出了新的要求,为此,企业要结合会计管理工作,全面落实预算管理。 3.1加快组织建设。 预算管理应实施统一领导,以强调其内部协调一致,需要企业内部部门互相合作、协调,因而其组织体系也要包括及公司各部门。企业内部各部门要统一思想认识,密切配合,共同完成预算管理,构建一个完善的预算管理组织结构。 3.2加强工程预决算管理。 企业财务管理人员要做好工程项目经济指标预测,尤其要注意指标项目的全面性,避免发生遗漏,影响预算成本。应结合具体项目进行具体分析,从而估算出较为准确的工程成本,保证预估成本与实际成本无较大差异。估算出工程成本后,应与设计方案反复比对。 3.3加强预决算人员管理。 预决算人员是预结算工作的实施者,其行为直接影响预算准确性。企业应定期组织专业知识培训及学习,提高预决算人员业务能力。为避免发生弄虚作假现象,应完善奖惩制度,提升预决算人员职业素养,使预决算人员能保持认真、负责的工作态度。 3.4明确管理流程和工作方法。 很多房地产企业的预结算管理方法较为粗放,导致管理效率不高,因而要加快管理流程和工作方法建设。在工程项目管理中落实综合管理,并提升预决算工作执行力度。此外,应强化预决算过程的监督工作,督促预决算人员建立较强的责任感。 三、结语 总体来看,我国房地产企业对财务成本管理重视不足,缺乏未将财务成本管理意识贯彻至相关部门,这种现状对企业节约财务成本是十分不利的,企业必须适应市场需求,学习现代企业管理理论,进而完善财务成本管理体系。房地产企业要深入了解当前财务成本管理的现状,结合企业自身情况,加快财务成本管理体系建设,优化企业内部管理系统。企业应重视财务成本管理规划,提高成本管理效率,促进房地产企业的成本管理质量提高,为企业规避市场风险,保证财务安全构建一个有效的保障体系。 作者:张彦红 单位:青岛银盛泰亿联置业有限公司 财务成本管理论文:实践教学财务成本管理论文 一、财务成本管理课程实践环节设置的分析 (一)财务成本管理课程实践环节教学目标的分析 教学目标是教学活动的出发点和归宿,科学、合理的教学目标是教学活动顺利进行的首要条件。从制定的教学目标内容看,有些院校目标定位较高,以课程整体建设和长远的发展为宗旨。如山东财经大学《财务管理》课程实践环节的教学目标定位为“以培养‘实践型’、‘应用型’人才为总体目标,以建设‘双师型’的教师队伍为根本,以理论与实践的双向循环为教学模式,以改革教学方法及教学手段为突破口,以校内模拟实验室和校外实训基地为依托,以‘产学研’相结合为有效途径,以建立多功能的网络模拟实验室为努力方向,不断满足社会对财务管理人才的需求。”此类教学目标不仅对学生培养提出了要求,也对教师和教学制定了方向,较为全面。有些院校定位较具体,如上海财经大学的《成本会计》课程,将其实践教学目标定位为“帮助学生更好地掌握成本会计的基本理论和方法,利用计算机,完成有关成本会计的会计信息处理工作”。 (二)财务成本管理课程实践环节教学方式的分析 1.财务成本管理课程实践环节教学方式的总体分析。 财务成本管理课程实践环节的教学方式有多种,通过对三门课程资料的整理归类,可以把实践环节的教学方式分为实验教学、实训教学、实习教学和其他4类。实验教学主要是利用财务软件按照实验要求进行EXCLE训练、财务模型的验证或综合模拟实验。实验一般有电算化实验和手工实验两种方式,各院校基本都具备电算化条件,因此电算化实验是实验教学的主要方式。实训教学是具有自主性、创新性、仿真模拟度较高的校内实践,包括课程设计和沙盘模拟实训。实习则是在学生完成理论学习后,让学生到实际工作部门进行实地考察或参与实际工作,目的是让学生通过实际动手进一步掌握财务工作的具体操作程序和方法。其他包括有关财务内容的课余活动,如社会调查、证券竞赛、创业大赛和专题讲座等学术活动。四种教学方式中,实验教学、实习的使用频率较高,很多院校使用了多种教学方式,如东北农业大学的《成本会计》课程运用了所有4种形式来开展实践环节。 2.财务成本管理课程实践环节实验教学方式的分析。 根据对采用了实验教学形式的课程的分析,我们可以将实验的具体内容细分为基础实验、专项实验、综合性实验和研发设计型实验。基础实验主要针对Excel在财务成本管理应用中的基本操作而设计;单项实验则是对财务成本管理课程中主要知识模块进行训练;综合实验将财务成本管理与会计学各板块的知识融为一体进行分析研究,多以案例的形式体现,着重培养学生综合运用各项专业知识的能力;研究设计型实验旨在培养学生的研究与创新能力。《财务管理》课程中,基础实验、专项实验、综合性实验运用较多,研究设计型实验少。《成本会计》、《管理会计》课程多为基础实验。 3.财务成本管理课程实践环节实训教学方式的分析。 根据调查,财务成本管理课程实践环节实训教学的方式主要是课程设计和沙盘模拟两种。课程设计主要是完成大型案例分析、上市公司的财务状况分析或理财能力分析,案例由教师统一安排或学生自行搜集,按照既定的指导方案和实训要求进行团队分析,该环节具有较强的自主性。沙盘模拟实训包括手工沙盘模拟和基于ERP企业管理软件的电子沙盘模拟,这种仿真实训利用ERP企业管理软件或沙盘实验室模拟企业真实的生产经营活动,让学生运用所学知识完成对仿真企业的全部生产经营活动的控制和管理。 4.财务成本管理课程实践环节实习教学方式的分析。 根据实习中学生对真实工作环境的参与程度,财务成本管理课程的实习可以分为两大类,一类是通过参观了解实际工作过程,加强学生对所学专业认识的认识实习,另一类是学生直接参与到实际工作中去,以培养实际工作能力,加强理论联系实际的工作实习。在被调查的课程中,有19门课程有实习环节。但前一种实习方式居多,只有5门课程安排学生进行工作实习,并且主要针对应届毕业生。 (三)财务成本管理课程实践环节学时安排的分析 一门课程学时的安排可以反映出课程的侧重点。67门课程中有23门课程披露了其实践环节的学时安排,通过对23门课程的研究,我们发现财务成本管理课程实践环节的学时安排存在下列问题:1.有些院校的学时安排过少,只有4学时,这必然导致实验内容不能覆盖全部知识点。2.不同院校同一知识点的学时安排差别较大,有些院校学时安排过少,使学生无法获得深入细致的训练,实践环节浮于表面形式,达不到实践效果。3.有些院校的实践环节学时挤占了理论教学时间,这种情况必然会造成理论课无法讲完,或本该深入的问题变得浅层,本该重点的问题压缩时间等问题。 (四)财务成本管理课程实践环节教学条件的分析 对于财务成本管理课程实践环节教学条件,我们从是否有实验室、是否有实习基地、是否有配套的实践教材以及是否有相应的指导教师这四方面来进行分析。 1.实验室条件分析。 实验室配备相较其他教学条件稍好,超过了一半的课程配备了实验室,并且很多没开设实验课程的院校逐步重视校内实验以及实验室的建设。实验室规模有所不同,规模较大的实验室一般均含手工实验室和电算化实验室,实验室具备相应的金蝶、用友等财务软件。但也有院校的实验室规模较小,实验室规模应根据专业人数课程内容来定,并非规模越大越好。 2.实习基地条件分析。 调查显示,有32门课程有相关的校外实习基地,占所有精品课程的47.76%。实习基地为企业、事业单位、金融机构、证券公司、会计师事务所等单位。不同院校实习基地情况不同,像知名院校或者财务根基较深社会认可度较高的专业则实习基地数量较多,实习企业规模较大,可供选择性也较大。但总体看来校外实习很不理想,缺乏稳定的实习基地。 3.配套教材条件分析。 财务成本管理实践环节配套教材是指能够引导实践环节并提出教学要求和实践步骤的实践大纲、实践指导书或者整套的实践教材。完善的实践教学大纲或指导书应包括授课对象、课程性质和地位、教学目标、学时分配、实践内容与实践要求、考核办法及主要参考书。67门课程中,有35门课程有配套的实践教材,占52.24%。做得较好的学校如湖南商学院课程组编写了《商品流通企业会计实务设计》和《会计综合模拟实验》,分别应用于单项实验教学和综合模拟实验教学,并对教材进行了两次修订。而有较多课程的实践大纲、指导书不够完善,只简单说明了实践内容和要求。没有详细的实践指导,就无法使学生明确实践目的和注重的要点,使得学生的实践很盲目,无法达到教学目的和教学效果。 4.指导教师条件分析。 67门课程中有27门课程说明有实践环节的指导教师,占40.30%,所占比重较小,且多为兼职,学历普遍低于理论教学的教师。 (五)财务成本管理课程实践环节考核制度的分析 考核制度的完善与否将大大影响实践教学的质量和效果。67门课程中有24门课程披露了自己实践环节的考核制度。经分析,财务成本管理课程实践环节的考核制度存在下列问题: 1.考核制度传统单一。 大多数院校通过出勤考核或报告考核,或二者相结合的考核方式。至于学生的操作过程则没有具体的衡量措施。考核办法单一、不全面,学生只在乎实习报告等考核环节,注重结果忽视过程,则实践效果大打折扣,不能实现预期的实践目标。 2.无具体考评标准。 此类有具体考评标准的课程极少,大部分课程在实践教学环节缺少科学合理详细的考核测评指标体系,不利于准确评价学生的实践效果。 3.实践环节分值占课程总分比重少。 由于大多数实践环节穿插在理论课程中,因此有些院校将实践环节作为课程一部分进行考核评价,实践环节占课程总分的比重较少,难以引起学生的重视。考核制度是实践环节高质量完成的保证,没有考核制度的把关,尽管实践环节设计得很完整,但无论从教师还是学生都不会足够重视。健全的考核制度是专业课程实践环节取得效果的保证,无论任何学科课程的开设应制定合理完备的实践考核制度。 二、改进财务成本管理课程实践教学的对策建议 (一)整合实践教学内容,形成独立的实践课程 《财务管理》、《成本会计》与《管理会计》三门课程在理论知识中存在内容的交叉重复,致使实践环节也有此现象。如东北财经大学的《财务管理》课程和《管理会计》课程同时存在全面预算实验和长期投资决策实验。甚至于有些院校的课程中含有会计手工模拟做账、电算化做账等财务会计实验的内容。内容的交叉重复,使得课程特色不突出,实践环节不能体现课程特点,还浪费了资源。已有很多学者提出对《财务管理》、《成本会计》与《管理会计》三门课程的内容进行整合,重新构建《财务管理》、《成本会计》与《管理会计》课程教学内容体系的框架,解决教学内容的交叉重复问题。随着理论课程的整合,实践环节也应保留各自独有的内容,融合三门学科相通的部分,整合成一个实践课程。且实践课程应独立于理论教学,有明确的教学目标、教学大纲、教学教材等完整、系统的教学资料,保证课时,并建立专门的实践教学质量监控和考核制度。科学完善的实践课程配合日常的理论教学,不仅能强化学生的理论知识,还锻炼了综合应用能力。 (二)构建多层次的实践教学形式,提高实践教学质量 根据上述分析,大多数院校财务成本管理课程实践环节的教学形式较单一。根据学生学习的认知规律,实践环节的训练应循序渐进,应包括强化知识的操作性训练、锻炼综合能力的综合训练、实际工作环境下的真实作业。因此,各院校应构建包括实验教学、实训教学、实习教学的全面的教学体系,各实践环节训练目标明确、难度递进、并能很好地相互衔接。实验教学要尽可能地覆盖理论教学中的知识点。实训教学要注重教学设计,注重提高学生的综合能力以及研究创新能力。工作实习必然参与到企业的实际工作中去,就需要院校要有良好的校企合作伙伴,与高校共同设计实习环节的教学内容,建立长久、稳定的实践基地,确保学生的实习质量。 (三)改善实践条件,为实践环节教学质量提供保障 实践教材的编写是完善教学体系的保障,需要符合课程及院校自身实际情况。可以借鉴其他院校课程的实践教材,但不能盲目套用,各院校应尽可能开发符合自身办学定位的原创性实践教材,教材体系要完整,最重要的是要能及时更新。院校应通过多种途径打造稳定的实习基地。例如,现在许多企业都通过招募实习生来选拔人才,学校可以争取与之建立稳定的实习关系,使之能接纳整班学生进行实习,成为稳定的实习基地。学校可通过组织教师到企业进行挂职锻炼、组织有关教师为企业提供管理咨询、培训讲座等服务、校企联合办学等方式与企业建立起长期稳定的联系,使学校成为企业的人才培养基地,使企业成为学校的实习基地。除此之外,各高校也可借助国家政策积极创建校外实践基地。如2012年10月教育部高等教育司下发的《关于做好地方所属高校“本科教学工程”大学生校外实践教育基地建设工作的通知》就为校企合作创造了平台,实行政府搭台校企唱戏的方式,鼓励高校创建校外实习基地。而校外资源较匮乏院校就可以将国家政策作为契机,积极联合企事业单位,为高校学生创造实习机会。 (四)注重教师实践能力的培养 实践教学对教师的素质和水平的要求更高,实践环节的指导教师不仅需要具备相应理论知识,还应该具有较强的实践能力。院校要加强对现有实践环节指导教师的培养,积极为其提供各种参加培训、进修、研讨、考察、交流等活动的机会,促进其教学水平的提高。积极聘请既有实际工作经验又有一定专业理论修养的专家作为实践环节的兼职指导教师。 (五)构建完善健全的考评机制 实践教学环节的考核评价要将过程考评与结果考评相结合。实践过程的考核内容包括:实践态度、出勤率、实践项目选题的依据与价值、实践项目实施方案的合理性、实践中与同学的沟通协调能力等方面。实践结果的考评可以通过答辩的形式进行成绩判定。财务成本管理课程是实践性较强的学科。实践教学在财务成本管理类应用型人才的培养过程中具有重要作用。希望实践教学能得到各院校和教师更多的重视,并结合院校及课程的实际情况建设、完善实践教学体系。 作者:田丽娜 张楠 单位:太原科技大学经济与管理学院 财务成本管理论文:事业单位财务成本管理论文 1新形势下事业单位财务成本管理的必要性 1.1体制改革的必然趋势 长期以来,在我国事业单位都是靠政府财政划拨的经费和财政收入作为运转的资金,无论经营如何均可做到“旱涝保收”,无竞争或低竞争的经营环境使得事业单位没有形成市场化意识,因此对经营成本不够重视,成本消耗一直高居不下,这样的经营方式不利于我国国民经济的发展,随着市场经济不断深化,我国政府逐渐将事业单位投入市场进行市场化运作,在这样的背景下,事业单位基本上告别了靠吃财政的时代,在激烈的市场竞争下,事业单位要想求生存、求发展,就必须注重经营效益,而成本是影响经营绩效的最主要因素之一,因此进行财务成本管理是十分必要的。 1.2事业单位的经营性质的必然选择 虽然事业单位与企业单位经营性质不同,其提供的产品以非物质产品为主,但其经营过程中仍然要消耗大量的物质产品,再加上传统经营思想的影响,使得成本往往过高,为了衡量事业单位的绩效,降低政府的财政压力,就应当对事业单位成本进行科学的预算和管理,为单位经营和政府决策提供依据。除此之外,事业单位作为政府服务社会的重要机构,理应承担起社会责任,尽量减少开支,为社会做出贡献。 2我国事业单位财务成本管理中存在的问题 最近几年,随着改革的步伐不断加快,市场化经营经验的不断增加,事业单位的财务成本管理水平也有所提高,但还是存在一些亟待解决的问题。 2.1成本管理体系不够健全 首先,受传统事业单位财政管理体系的影响,很多事业单位遵循的会计准则仍然受到收付实现制的影响,会计处理方法较为落后,很难对日益市场化的事业单位经营活动形成有效支撑,导致成本管理基础资料准确性不高,对成本控制决策造成不利的影响。其次,事业单位开展的业务种类繁多,因此在成本核算管理制度上很难做到统一,造成了一些成本费用归属不明,在没有标准和制度约束的情况下,实际工作中往往随意性很大,给绩效评价带来难度;再次,事业单位成本管理制度不健全,一些单位直接套用会计管理制度作为成本管理制度,使得实际工作中对成本的管控不到位。 2.2成本核算发挥的作用有限 在事业单位预算管理中注重与经营直接相关的直接成本,如人工费等,而对于办公费用、业务招待费、设备折旧等间接成本不够重视,再加上实际工作中预算编制部门与业务部门之间缺乏经常性的沟通和交流,使得成本预测准确性较差,常常导致预算不足;而且对成本项目的细分不够,导致一些纸面上的预算金额往往为几个项目之和,这种做法使得在后期对成本控制时对于超支的费用只能追溯到合计金额,因此达不到对成本的有效控制,使成本核算的作用无法充分发挥。 2.3成本管理的监督考评机制不健全 科学的监督考评机制是反映财务成本管理情况的手段,是提高成本管理规范化水平、提高成本控制效果的有效途径。导致当前事业单位成本长期居高不下的一个重要原因就是成本监督不够严格,考评不够科学,财务监督和内部审计机构设置不科学,对于会计业务上存在的漏洞不能及时发现,而且缺乏科学的指标评价体系,使得实际工作中对于成本管理的监督考评随意性很大,准确性不够,达不到约束和激励的作用。 3新形势下事业单位财务成本管理策略 3.1健全财务成本管理体系 由于传统的成本管理制度并不利于新形势下事业单位的成本管理,因此作为事业单位需要结合自身业务特点建立健全财务成本管理制度,提高成本管理的科学化水平,可从以下几个方面着手:首先,事业单位在市场化的趋势下,应当改变落后的会计核算准则,以权责发生制代替收付实现制,以准确反映单位年度收支项目的实际情况;其次,财务成本管理制度应当包括成本预算、成本计划、成本控制、成本核算、成本分析、成本考核,实际工作中严格按照制度和程序做好成本管理工作;再次,做好成本管理创新工作,健全人才引进和培养机制,打造一支业务能力突出的成本管理队伍。 3.2提高成本核算规范化水平 首先,做好成本预算工作,这是做好成本核算的基础,在成本预测工作中,财务部门应当加强与其他业务部门之间的联系和沟通,收集成本预测信息,力求全面;同时应当将成本项目细化,提高成本项目的层次化,使在成本核算时每一个项目均可准确追溯到源头,此外,成本项目划分如果过于细化就会增加成本核算工作量,因此实际工作中应当统筹兼顾,根据单位实际情况进行科学划分;其次,为保证预算前后成本项目的一致性,预算项目一经确认就不能随意追加,如因特殊情况确需追加的,必须经由单位财务部门和审计监督部门共同商议、决策并执行。 3.3健全成本管理监督考评机制 首先,单位领导应当意识到成本管理监督与考评制度对于财务成本管理的重要性;其次,完善单位内部监督机构,建立独立的审计监督部门,将成本管理监督工作常态化、制度化;再次,完善考核评价体系,通过借鉴国内外的先进经验,制定以量化为主的考核指标,并将成本考核指标分摊到每一个部门的每一名工作人员,将成本管理考核结果作为个人工作绩效的一个重要组成部分,与个人的评奖评优挂钩,以此激励工作人员参与到成本管理工作的积极性。 4结束语 综上所述,在新的历史时期,我国事业单位进行财务成本管理是十分重要且必要的,虽然当前事业单位的财务成本管理工作还存在很多问题,但相信随着市场化的逐步深入,在生存和发展的驱使下事业单位财务成本管理的科学化水平一定会不断提高。 作者:章军 叶爱英 单位:黑龙江省科学院高技术研究院 黑龙江省科学院自动化研究所 财务成本管理论文:房地产财务成本管理论文 1、当前房地产财务成本管理中存在的问题 1.1没有建立完善的财务成本管理体制 房地产企业由于管理体制不健全,导致设立的企业制度不符合企业的发展目标和需求,让企业在发展的过程中偏离了预定轨道,并阻碍企业可持续发展战略的实现。阻碍企业稳定健康发展的因素有很多,而财务成本管理工作不健全却是共同存在的问题,很多企业实行粗犷式的财务管理,制度流于形式,没有真正起到管理制约的作用。并且对于岗位的责任划分不明确,奖惩机制不分明、不完善,不仅会影响管理者的工作积极性,还会降低工作效率。 1.2预决算管理存在不足 做好工程预决算工作对于施工企业有着重要的责任,而当前的房地产企业来说更是如此,良好的工程预决算可以帮助企业节省资金,创新管理方式和提升管理效率。当前存在的不足主要有两个方面:第一,定额更新换代的频率慢,很多房地产企业还采用这种传统的工程预决算方法,而这种方式对于工程资金运用的真是和可靠性不够准确,并且计算繁琐,增大了工作量,降低了管理效率。第二,缺乏管理的全面性,也就是缺乏综合管理。面对工程项目中存在的不足,有效沟通是解决问题的良好方式,但是当前设计与施工难以沟通的问题,让预结算款额变得不尽合理,更有些工作人员抽逃资金,在资金上弄虚作假,阻碍了房地产企业的健康发展。 2、加强房地产财务成本管理的对策 2.1建立健全财务成本管理体系 要想健全房地产的财务成本管理,就必须加强财务预算的编制和执行,同时加强考核分析。归纳一下可以说有以下两点:第一,要尝试在企业内部建立成本和投资管理中心,加强利润的管理,对于工程财务预算和工程财务决算要以季度为目标,帮助企业实现合理的资金规划,加强未完成工作的审批,对已经完成的工作要加强审查工作,将资金控制的工作做到位,实现财务成本的精细化管理。第二,要充分注重企业内部的上行下效,注重企业部门之间的沟通联系,因为良好的沟通可以帮助企业完善管理,实现上、下级的沟通管理。企业内要注意责任到人,出了问题不出现推诿扯皮的情况,要制定月度、季度、年度的考核目标,并在周期末进行管理总结,这样才能有效健全财务成本管理体系。 2.2完善内部资金管理体系 要完善资金管理体系就要运用到信息化管理,而科学的筹集和管理资金是现代房地产企业管理中的重要任务,也是实现企业可持续发展的重要前提。企业的财务人员要加强对企业日常资金的收支情况予以把握,做好每日现金流的核对。另外,企业要建立电子银行和核算系统,帮助企业实现资金合理的预决算,实现资金控制,让企业运用现代化真正建立完善的资金管理体系。 2.3对企业的财务管理体系进行升级 第一,房地产企业管理者应该对财务成本管理每一个层次的人员进行授权,只有财务成本管理相关具有合理的权利,才能对成本费用的支付以及资金合同的评审进行合理飘转。第二,要对每一个会计主体的财务数据进行有效的记录与科学的收集,使成本管理人员的结账以及报表编制工作具有统一的规范,保证成本会计的科目设置与造价会计的科目设置相一致。第三,要将全面的预算体系与核算体系进行结合,使每一个会计主体得到统一,完善成本管理核算系统。 3、结束语 综上所述,房地产行业的发展是社会和经济发展的重要基础,加强对房地产行业的发展,对提高社会和公共生活满意度的发展具有重要作用,房地产财务成本管理工作是房地产管理工作的重要内容,笔者从房地产财务成本管理存在问题进行分析,提出几点优化对策。希望以此引起房地产企业管理者对于财务成本管理工作的重视,加强成本管理力度,促进房地产企业的成本管理质量提高。 作者:许铸 单位:合肥市长城房地产经营开发公司 财务成本管理论文:财务成本管理的改革 1内涵 煤炭企业财务成本的特殊性:多方面的条件影响和制约着煤炭财务成本。经历了复杂的变化后,埋藏在地下的古代植物逐渐形成煤。由于埋藏深度存在一定差异,所以开采煤炭资源的方式包括:矿井开采(埋藏较深)和露天开采(埋藏较浅),进而在投入成本方面产生一定的差距。通常情况下,煤炭资源埋藏越深,其开采成本就越高。在计算财务成本的时候需要对开采所需的费用进行充分的考虑,进而为企业盈利奠定基础。 2做法 2.1由追求最低成本转变为追求合理成本。在生产过程中,提起成本给人们的感觉就是利润的对立面,往往将成本视为利润的敌人。对于企业来说,利润是收入与成本之差,成本与利润成“反比”,成本增加就意味着利润的减少。收入减去成本等于利润,这是不争的事实,但是如果将利润与成本看作反比就太过于武断。因为收入也是一个重要的变量,在收入保持不变的前提下,可以简单地将利润与成本看成反比。如果收入发生变化,那么就很难界定成本与利润之间的关系。在现实生活中,收入不是一成不变的,而且其变化还直接关系到成本,可以说收入是成本的函数,收入往往因成本的变化而发生变化。从理论上说,当成本趋于合理时,收入与成本之差才能达到最大,也就是实现利润最大化。因此,古汉山矿从管理方案入手,通过制定定额、标准化等工作,进一步对成本消耗进行控制,从根源上杜绝了浪费。制定了目标成本管理细则,通过合理预测成本费用,分区队、分科室对材料和费用归口纳入考核,各个部门需要进行内部的清算输入与产出,单位之间需要进行初步的市场模拟交易,遵遁追求合理成本的理念,而非传统上的最低成本。 2.2由降本转变为增效对于所有的企业来说,企业的目标指引着其经营管理行为。追求利润最大化这是企业最基本的目标,因此,增加效益所有企业经营管理的共同目标,也是衡量工作的标准。与增加效益相比,成本降低的空间比较小。对于成本来说,有一个底线,如果不能增加收入,而是一味地降低成本,通常情况下,取得的成效也有限。然而对于增效理论来说,由于没有上限的限制,如果方法合理,那么空间将会是很大的。针对当前严峻多变的经济形势,古汉山矿通过掘进和开拓计划的实施,克服生产中的种种困难,不断提高生产产量,为了生产适销对路的产品,根据集团公司的要求,及时调整产品结构,使产品结构适应市场需要,提高煤炭质量,从而提高收入来达到增效的目标。 2.3由强调减法转变为加法减法并用。企业在经营过程中,在成本管理方面,需要树立合理成本的理念,以增加效益为目标,在方法上应并用加法减法。研发方面实施加法,人才开发方面强调加法。古汉山矿几年来通过不断引入大学生专业技术新生力量,另外还制定了科技成果回收奖励机制,大大提高了技术人员的生产能动性,从而在技术上增强了企业的整体营运能力。 2.4由企业内部转变为产品全价值链。对整条价值链的成本进行管理,这是实施成本管理的范围所在,一方面注重企业内部成本管理,另一方面侧重企业外部成本管理,进而在一定程度上对产品的使用成本和处理成本进行充分的考虑;为了得出整体成本,需要对各个环节的成本,以及各环节之间的联系进行考虑。古汉山矿通过严格执行焦煤集团下达的有关招投标文件,通过完善招标竞标机制,对于生产中所发生的服务费用和采购费用进行规范,真正实现质优价廉,从而节约了企业的整体成本。通过研究分析煤炭企业的固定资产、大型材料、专项工程材料等,对煤炭前沿科技给予高度关注,通过采用新技术、新工艺,进一步促进技术创新,同时提出相应的政策建议,进而降低生产成本。 2.5由职能管理转变为战略管理。在企业内部,财务部门与其他部门之间是平行的关系,不存在隶属关系,甚至指导关系,财务部门不能要求其他部门执行自己的政策,进而在其他部门开展成本管理工作存在一定难度。古汉山矿在成本管理中,改变财务部门单一的职能成本管理的属性,而是进行战略管理,从企业战略层面对成本管理工作进行统筹安排,同时将所有部门和所有活动视为整体,从长远利益出发,对成本问题进行统筹考虑,通过制定目标成本管理细则,引导各部门、各员工树立成本意识,自觉展开成本管理工作。对于企业来说,管理成本的主体是全体职员,同时大家又是成本管理的推行者;在这种情况下,财务部门需要转变自身的服务职能,为其他部门提供咨询、指导与帮助。 2.6遵循成本效益原则。成本效益是企业开展成本管理活动中需要遵循的原则,通过对比分析“投入”与“产出”之间的关系,注重“投入”的必要性与合理性,也就是通过最少的成本,创造最大的使用价值,进而帮助企业获得更多的经济效益。例如,企业通过推广合理化建议,费用虽然有所增加,但是,企业可以获得更大的经济效益,引进新的设备虽然开支增加,但设备维修费用会节省,同时提高了设备的效率,进而提高了企业的经济效益。 2.7推行成本责任制度。企业的生产、供应、销售、财务等部门,成本控制是各部门的共同责任,它最大限度地压缩非生产支出,层层分解各项成本指标,然后落实到每个部门、各道工序以及人头、岗位上,进一步将压力传递到位,在企业内部建立“没有不承包成本指标的单位和个人,也没有不被分解的成本指标”的责任网络,进而在成本管理中实现科学化、目标化、规范化。 2.8找准成本控制的切入点。首先,成本管理要从源头抓起。从项目立项开始,技术引进、资金筹集、成本构成、利润形成等方面进行综合考虑,技术设计部门应当把设计成本看作同技术设计一样重要,同时由过去单纯的技术设计逐渐转变为适应市场经济条件下的技术成本设计。其次,从成本中比重较大项目抓起。煤炭生产成本包括工资、电费、材料费、折旧费、福利费等,其中工资及材料费占成本的比重较大,从管理效能看,抓住工资和材料成本,应作为管理工作的重点。 3实施效果 通过系统的学习、培训、交流、考核,逐步提高财务以及相关人员成本管理方面的综合素质,把应对降本增效工作提高到一个新的水平。清晰了成本工作思路,久而久之,成本管理将融入企业血液之中,变成所有部门的习惯,所有人员的自觉行为,企业的成本管理也将达到最佳状态。 作者:余四祥 薛秋荣 单位:河南能源化工集团焦煤公司 焦作市中站区审计局 财务成本管理论文:房地产财务成本管理问题及策略 一、房地产企业财务成本管理常见的问题 (一)财务成本管理缺乏健全的体系 因为房地产行业在我国的发展正处于发展期,主要的财务管理经验都是来自国外及自身总结,因此并没有一套切实可行的管理体系。目前,我国房地产的财务成本管理的主要经验都是从失败的教训中一点点积累出来的,并不是凭空想象或者硬套照搬国外。虽然国外房地产行业财务成本管理有很多成功的经验供我们借鉴,但是因为地域性问题,国外经验并不一定适合我们自己,我们只有将其先进、成功、有章可循的经验进行分析,再根据我国的实际情况来制定属于我们自己的财务管理体系。目前大部分的房地产企业财务成本管理都是较为混乱的,需要大量的人力物力对其进行核算与管理,但是这种管理手段也是属于粗放式管理,会浪费极大的人力与物理,更多的规章制度与流程都是能省则省,流于形式,表面功夫做的很足,实际效果却很差。 (二)房地产企业管理层财务成本管理意识还比较薄弱 社会经济体制下的房地产企业都是要求高成交率、大批优质房源、高成交价格、只是注重其中某一环节管理等等,将整个企业的财务管理重心偏移的太厉害。虽然目前部分房地产企业在实行财务成本管理,但是因为前期效果比较小,在实行不到几天就弃之不顾或者放任不管,这样的情况比比皆是。当前很多房地产企业在进行成本预测与决策的时候都没有切实有效的数据来佐证其决策,也没有一个科学有效的指导,无法将谨慎的决策态度运用到其中。传统的财务成本管理办法是将财务决算报告作为成本管理对象,这就会导致整个企业的财务成本管理产生严重的滞后性,好比是亡羊补牢一样。虽然在财务决算报告中发现一定的错误或者不足,但是往往在上一次的成本管理结果还未出台的时候,下一次的预算已经做好,这样一次一次滞后就会导致最后财务决算成为空话,无法发挥其本身为房地产企业开源节流的作用。 (三)财务成本管理方式欠佳 因为缺乏成功经验,当前很多的房地产企业的财务成本管理办法与方式都是照搬其他企业或者在黑暗中摸索,这样的财务成本管理效果肯定是不好的。当前很多的房地产企业都比较重视局部的管理,并不对整个企业的系统管理作出全面规划,不能从根本上将房地产企业与其他企业区分开来。对财务管理的重视也比较倾向于静态的管理与控制,不注重动态观察,对整个财务管理按照其他商品管理办法一样进行预算与核算,并不能将财务成本预算与成本核算做出有机结合,无法将阶段成本跟部分成本之间区分与结合。 二、加强房地产财务成本管理的对策 (一)建立健全的财务成本管理体系 房地产财务成本管理的执行者还是财务人员,在进行财务成本管理的过程中应该激发财务员的积极性,让其主动思考。房地产行业作为市场经济体系中较为重要的一个组成部分,应该让财务成本管理参与到竞争中去,让财务成本管理充分显现其价值与意义。在进行房地产的财务成本管理过程中不但要考虑到物质方面的成本,还需要考虑到其他方面的非物质成本,将两者有机结合起来才能构架出完善的财务成本管理体系。财务成本管理体系是财务人员执行的唯一标准,如果没有具体的、切实可行的、科学的体系,财务人员在进行财务成本管理过程中遇到问题根本不知道如何解决,甚至部分财务人员会自发奇想的解决,应付了事。一个健全的财务成本管理体系应该从资金预算、信息化管理、合理筹资、日常管理几个方面着手进行,只有将这几个方面都纳入到管理体系中,才能保证整个指挥体系的科学化、规范化、正确化。 (二)树立系统的管理意识,加强综合素质培养 房地产行业领导班子的管理意识强弱直接决定了整个房地产企业的发展与最终成就,在进行房地产财务成本管理过程中,应该充分具备系统的成本管理意识,从整个房地产企业角度出发,对企业进行财务成本管理。在管理过冲必须坚持管理对象、管理方法、管理内容全面性,根据企业的不同实际情况来制定不同的管理策略,构建科学化的财务成本管理体系。随着市场的不断发展与变化,房地产财务成本管理相关部门应该考虑到财务成本管理中的物质成本与非物质成本,将成本内容进行扩展,从而实现财务成本管理的目标,才能保证财务成本管理发挥其真实效用,从而提成整个房地产企业的市场竞争力。(本文来自于《财会研究》杂志。《财会研究》杂志简介详见。) (三)从全方位视角出发,做统筹管理 房地产企业的财务成本管理在上文中已经做出深入的剖析,那么在对其进行管理的过程中就必须从各个角度出发,将资金预算、信息化管理、合理筹资、日常管理这几个方面都同时进行管理,才能将房地产企业财务成本管理的最终效果显现出来。这几个方面都是财务成本管理的重要内容,需要管理者对其进行深入研究与思考,无论是其中哪一个环节都有可能对整个管理造成影响。管理者必须具备高素质,能够将系统的管理意识作为己用,才能做好统筹管理。对房地产财务成本管理进行统筹布局,不重视其中任一部分,将所有的环节有机结合起来,做到充分布局,细致思考,有机结合,才能将财务成本管理科学化的应用到房地产企业中。 三、结束语 面对竞争力日益激烈的市场环境,房地产企业应该改变传统的财务成本管理意识、体系与方法,对整个房地产企业进行全方位、多角度的控制与管理。为此,房地产企业领导班子要树立起全面的意识,根据实际情况构架出完善的体系,并采用科学的管理方法,才能将财务成本管理更好地应用到房地产企业中,提升其核心竞争力,促进其长远发展。 作者:邹宇红 单位:武汉铁路局职工住宅建设指挥部 财务成本管理论文:医院财务成本管理策略 一、新时期医院财务成本管理存在的问题 1.缺乏健全的内部控制和内部审计制度 医院财务管理的过程中,由于缺乏完善的、科学的内部控制体系,影响医院财务管理和成本核算工作的有序进行,进行影响医院会计监督作用的发挥。在医院经营管理和财务管理的过程中,医院领导者对医院内部控制制度不重视,医院缺乏有效的内部控制手段,造成医院会计工作和财务管理工作得不到有效的监督和控制,医院财务机构设置、人员配置以及职能分工等不够明确,造成医院会计监督效果难以实现,医院财务信息质量得不到有效的控制,医院的会计基础工作存在混乱现象,制约了医院财务核算工作的科学、有效执行,使得医院财务核算结果不准确,不能够为医院经营管理决策提供准确的数据支持。另外,许多医院由于缺乏健全的内部审计制度和监督机制,造成医院经营管理的活动缺乏有效的监督和控制,审计监督往往流于形式,形同虚设,制约了医院内部控制和风险管理水平的加强,医院对于风险防范和内部控制的审计监督的缺失,影响到医院财务成本管理的有效性的发挥。医院没有建立完善的内部审计机构,医院领导不重视内部审计工作,内部审计制度在医院中的不完善制约了医院的内部控制环境的形成,使得医院财务成本管理工作缺乏良好的环境,造成医院忽视成本控制。 2.缺乏科学的预算管理 医院对预算管理的重要性和作用以及重视程度严重不足,没能够将医院的预算管理与控制作为医院经营管理中的重要环节和关键来抓。医院对预算管理的概念认识不清楚。认为对医院的经营计划做好组织安排,就是做好了医院的预算管理和控制。这种观点没有将预算管理作为医院战略发展的重要工具。医院领导者对医院预算管理与控制缺乏正确的、科学的认识,严重制约了预算管理在医院管理过程中有效作用的发挥。目前许多医院对预算管理认识不清,对如何组织和实施预算缺乏基本的认识,会影响医院的健康稳定发展。医院的预算管理的目标是对医院的管理、资金、成本等进行预算,并为医院的各项经营管理活动的有效进行提供指导。但是,在医院预算管理过程中,预算执行和预算目标考核往往流于形式,没能够真正发挥医院预算管理的作用。在医院的经营管理过程中,缺乏健全的预算控制机制,会造成医院预算管理的不理想,没有健全的预算控制机制,医院在预算执行的过程中随意性较大,影响医院预算管理的严肃性和权威性。最终会导致医院财务成本管理缺乏效率,导致医院成本管理目标难以实现。 3.缺乏高素质的财务会计人才 医院在新形势下为了实现转型跨越发展,需要一大批在财务管理方面具有高素质和知识面广的复合型人才来推动医院的财务成本管理。但是,目前而言,医院的财务管理人员的素质参差不齐,严重制约了医院的财务管理人员的升级,以适应医院在新时期的转型发展。中国医院对财务管理人才的重视程度还不够,医院内部的财务成本管理意识严重不足,传统的医院体制根源制约了医院内财务会计人员对财务成本管理的重视。现代医院缺乏拥有专业技术扎实、经营管理知识丰富、具备创新意识和战略思维的人才,这造成了医院业财务管理和成本核算存在问题和不足,医院的财务部门作为医院战略发展的支撑部门,不能够有效地为医院的经营管理的做出提供科学的、合理的财务成本分析和财务信息支撑。(本文来自于《经济研究导刊》杂志。《经济研究导刊》杂志简介详见。) 二、完善新时期医院财务成本管理的对策 1.建立和完善医院成本管理制度 新时期,医院为了加强自身的财务成本管理,实现有效的成本控制和经营绩效提升,必须建立和完善医院的成本管理制度。只有通过科学的健全的财务成本管理制度的建立,实现医院成本预算、成本决策、成本控制、成本核算、成本计划、成本分析等完整的医院财务成本管理体系,通过科学的、实用的、规范的财务成本管理体系,约束和控制医院日常经常活动中的成本消耗和成本浪费的问题。提高医院内部的资源、设备、材料、药品等的使用效率。加强对医院内部资源的采购、存储、使用等环节的成本竞争。对医院股东资产以及耗材进行财务成本控制,充分的进行成本信息的采集、分析、处理以及形成完善的财务成本报告,为医院的经验决策提供数据支持。从而减少不必要的、不合理的开支,实现医院的财务成本控制目标的实现。 2.强化财务内部控制制度 医院的财务人员应该加强对医院业务流程的熟悉,通过设定控制目标、鉴别控制点,保证医院的财务内部控制制度的强化。完善医院的内部控制制度,实现医院管理水平的提升必须在一个良好的环境中进行,因此,必须建立良好的医院内部控制环境,医院内部控制环境的建设,有利于提升医院的整体经营目标实现。医院良好的控制环境的建立,有利于促进医院内部控制制度的有效运行,有助于形成相互监督、相互制约的医院内部控制环境。有效的内部监督是财务成本管理的重要保证。医院通过加强自身的监督机制,使得医院的内控制度的建立和执行得到有效的内部监督检查,确保医院财务成本管理得到顺利的执行和贯彻实施,从而有效地发现和改进成本管理过程中的缺陷和问题。医院内部监督机制能够规范医院的财务成本管理,推动医院的激励与惩罚制度的实施,促进医院员工的自我管理与自我约束,从而达到医院成本控制的目标。 3.强化医院预算管理 医院不能完全以营利为目的,医院应该兼具公益性,促进社会公共利益是实现。医院必须改善医院的管理模式,树立系统的全局观念,重视医院财务预算管理与控制在医院经营管理活动中的地位与作用,建立医院内部各个层级的预算管理机构,促进医院预算管理实施的组织保障。另外,医院应该加强对领导者、管理者以及员工的预算管理的观念的认识,提高医院内部成员的预算管理与控制意识,推动员工参与医院预算管理的责任感和积极性的提升,使得全面预算管理和科学的预算管理模式在医院内部得到认可和深入推广。医院为了实现有效的预算管理与控制,首先必须进行科学的预算编制,医院预算编制的科学性能够客观上改善和把握医院预算执行效果。医院在进行预算编制的过程中,应该重视对以前预算编制的经验的总结,科学的进行资金使用情况的调研和分析预测,对医院经营活动的产出与投入进行分析,为医院的预算编制提供正确的决策,以促进医院财务成本管理目标的实现,促进医院经营绩效的提升和成本控制目标的实现。 4.加强对医院财务成本管理的审计 医院为了提高财务管理和成本控制的目标,必须加强医院的财务监督和内部审计工作,通过树立成本意识,提高医院全体员工对成本控制的重要性认识。另外,医院开展内部审计能够有效地配合医院开展成本管理,内部审计的开展,能够及时地发现医院经营管理过程中所存在的问题并应对解决。医院内部审计人员应该树立成本意识,积极地参与医院内部审计当中,发现医院所存在的各种问题和利弊,积极地参与医院的财务成本管理,实现医院成本管理水平的提升,促进医院健康发展。 三、结束语 新时期,医院的财务成本管理是医院生存和未来发展的关键因素和重要环节。当前医院在进行财务成本管理的过程中应该建立完善的财务成本控制制度,通过科学的预算管理和对财务成本管理加强审计监督,加强医院的内部会计控制,培养医院全体成员的成本控制意识,通过科学的成本核算,促进医院的医疗水平的提升和经营绩效的加强。随着医疗体制改革的深入,未来医院应该更加重视财务管理工作,减少浪费和消耗,促进医院的经济效益和社会效益的共同提升。 作者:张庆泉 单位:山东省青州市东夏中心卫生院 财务成本管理论文:施工企业财务成本管理的优化 1.确立财务成本管理在施工企业中的地位 制度管理是现代管理最主要的特色,施工企业财务成本管理工作的重点就在于确立财务成本管理在企业中的地位,而地位的确定又是通过建立健全规章制度来实现。一方面,建立健全施工企业财务成本管理的规章制度,既能够使得财务制度满足施工的发展需要,将施工企业财务成本管理工作中的灵活性与原则性做到统一;另一方面,能够让施工企业财务成本管理工作做到有法可依、有章可循,有效地解决施工企业财务成本管理存在制度缺陷问题。 2.注重施工企业财务成本管理人员的业务素质培训 随着社会的不断发展,对于施工企业财务成本管理人员素质要求越来越高,因此,必须要注重技能培训。①注重培训的实效性。培训内容要实在具体,培训人员要按时到场、培训时间要落实到位,通过培训来让施工企业员工的业务素质上一个档次;②培训应该具有广泛性。应该对培训内容进行合理设置安排,要兼顾财务成本管理的各种知识,要让施工企业财务成本管理人员尽量多掌握一些技能和知识,成为“多技型”、“复合型”的人才;③细化人员培训计划。施工企业应该结合财务成本管理人员的实际情况,制定出切实可行的晋升计划、再教育计划、人才引进计划以及培训计划等。按照“走出去、请进来”的原则,既安排员工外出参加各类培训班,也要邀请专家学者到单位、到岗位上对财务成本管理人员进行培训和指导,全面提高施工企业财务成本管理人员的综合素质;④还应该为施工企业财务成本管理人员建立科学的激励和评价考核机制。从目前来看,绝大多数的施工企业现行的绩效考核体系都没有可量化的考核指标。而定量评估却能够大幅度提高考核的有效性和准确性,便于对财务成本管理人员的工作业绩进行正确评价。定量评估应该做好以下几个方面:第一,应该详细说明每个岗位的具体内容,包括工作评价、岗位条件、工作职责等;第二,量化考核绩效考核体系中的“廉、绩、勤、能、德”;第三,详细分解“廉、绩、勤、能、德”,将分解项目制定为相应的评价标准;第四,根据财务成本管理人员不同的行政职务来制定相应的分值标准,即按照普通员工、一般干部、中层干部、主要领导来设定标准分值,总分为100分。对于那些评价考核长期低于60分的财务成本管理人员,应该找其谈话,要求其整改,若还是屡教不改,则应该予以待岗、淘汰,扣发绩效。这种评估方法可以较为客观、公正地评价每个工作人员的绩效,优化配置岗位人员。 3.建立规范有效的财务成本稽核工作规范 施工企业在制定财务成本稽核工作规范时务必要参考企业的内部控制业务流程,以此来达到解决问题、发现问题的效果。例如施工企业的采购流程可以分为12个环节,分别为:对企业物资采购管理人员的职责进行明确;对供应商进行考核、选择;对采购计划进行审批与编制;签订与执行采购合同;控制采购价格;保险与运输;货款支付与核算;检验入库;考核等。在稽核采购流程时,可以重点稽核质量检验单、采购合同的签字是否有效、是否有预算、采购流程是否合规、是否按企业的正常程序来对采购价格进行确定、采购过程是否实现了职责的分离、等,具体可独立妥善保管每笔业务的报告单,以备检查。 4.实现内控与财务稽核有机结合 第一,建立财务稽核工作网络。施工企业应该设置一级总稽核岗,而各二级院系及下属部门应该设立二级稽核岗,直接受到一级总稽核岗的管理,要按照内部控制的要求来对各二级单位的业务流程控制点进行追溯检查,及时发现效益流失环节及问题,确保符合内部控制的需要。二级稽核岗应该定期向一级总稽核岗报告稽核工作,以此来保证上下级单位之间信息的传递,特别是对于性质特殊、金额较大的重大业务要写明风险点、稽核内容、存在问题、是否符合稽核规范、解决方法建议等。一旦稽核人员发现有舍近求远采购、采购价格不合理等问题,应该及时向施工企业管理层进行汇报,而总稽核岗除了定期向施工企业领导班子编制财务稽核内部控制报告外,还应该为他们提供建设性意见以供参考,这样就能够保证日常工作与稽核工作紧密相关,增强事前事中控制、加强信息流通。第二,专项检查与定期检查相结合。要定期安排财务稽核人员来对某个流程进行专项检查,尤其是要对销售、采购、资本支出、货币资金等重点环节加强互查、自查工作,对风险的评估要格外重视,财务稽核结果要与施工企业绩效考核奖惩挂钩。第三,设计适合自己的内部控制业务流程。施工企业应该根据自己的实际情况来对财务风险和经营风险予以确定,找出关键控制点来设计适合自身的内部控制业务流程,必要时还可以由会计师事务所等专业机构来帮助制定。把好项目支出关,将项目支出细化到每一个项目,在保运转、保稳定的原则下取消了以前年度部分成效不明显的项目,并将项目资金分类管理,分级审批,以确保财政资金落到实处。 5.加强合同管理,合理索赔 随着施工企业应用工程量清单报价法越来越多,施工企业要认真做好签证,重新审核、计算工程量,但是目前来看,薄弱之处主要在合理索赔和施工合同管理。目前很多施工建设项目都采用固定价合同,而固定价合同只能增减设计变更,因此,加强合同管理,合理索赔就显得尤为重要。第一,合同管理施工合同。在工程施工中,施工企业和建设单位都必须遵循施工合同的条款,这是最终确定工程概预算的重要保证,也是施工双方所要遵循的经济文件、技术文件、法律文件。由于建设施工的合同内容多、合同执行期长、投资巨大。所以,施工合同中除了有造价、质量、工期、工作范围等一般条款外,还应该要涉及到专利、文物、税收、保险等内容。施工企业在签订合同时,务必要对每一条款内容都进行仔细斟酌、全面考虑,不然的话,就很容易造成施工企业出现巨大损失。同时,一旦签订合同之后,施工企业就必须全面履行合同,按期按质竣工,以此来赢得良好的信誉,实现自身的经济效益。第二,索赔。施工企业经常都会遇到拖欠工程款、故意刁钻的业主,对于这种情况,施工企业要对与施工索赔有关的资料和依据(如双方来往函件、隐蔽记录、施工合同、设计变更、施工图纸、图纸会审、招标文件等)进行整理、收集,要有理有据地向业主提出索赔要求,以书面形式将施工索赔通知给业主,施工索赔的过程中,要找准索赔依据和索赔事实,同时编制出有说服力的索赔报告。索赔报告要做到重点突出、条理清楚、简明扼要,语言要婉转恰当,数据要准确无误,索赔要求要实事求是,只有这样,才能够达到索赔要求。 6.结语 总之,对于施工企业而言,在确保施工质量的前提之上,做好施工企业财务成本管理,提升施工企业的利润空间,无疑是极为重要的事情,值得深入研究。 作者:吴娟 单位:湖南路桥建设集团公司 财务成本管理论文:施工企业财务成本管理研究 一、施工企业财务成本管理现状 (一)财务成本管理意识薄弱 中国的房地产事业经过几十年的发展,已经逐步成为了中国经济发展的支柱型企业,行业的竞争加剧使得企业不得不压缩自己的成本进行利润最大化的选择。在这种严峻的情势下,大部分施工企业通过降低成本的方式以夺取施工的标的权,更有甚者,直接借入高利贷进行企业的夺标项目,对企业的后续发展极为不利。这些现象层出不穷的原因在于企业对财务成本管理的认识不到位,认为企业的施工项目一旦开展之后,企业的成本问题就会迎刃而解。同时,中国的大部分施工企业主要是国有企业进行控股,改革观念不强,自身的实力也比较薄弱,企业的资产负债率在一定程度上也比较高,这种情况导致了大部分的施工企业安于现状,不对内部的体制进行全方面的建设以及改革。 (二)成本管理方法错误 现下,中国的大部分施工项目存在着一个较为严重的问题,每个单位内部的成本管理以及控制方法大不相同,就连项目进度的衡量方法也不一致,这暴露出了大部分施工企业的财务管理混乱的特点,工地作业流动性的特点使得项目的财务核算方法无法采用全面的信息化的形式进行财务信息的记录。同时,旧有的薄弱的财务成本管理制度使得施工单位不能根据自己施工的具体情况进行成本战略的构建,而对财务成本管理的理解仅仅停留在工程项目耗费上,片面地追求企业的成本核算以及成本分析,对成本控制仍然停留在较为原始的阶段,不给以充分的认识。这些情况的出现主要还是因为中国大部分的施工企业内部的财务管理制度不够健全,使得相关的管理控制制度没有完全覆盖,导致了财务管理工作中的缺失。 (三)考核机制不完善 企业对于财务成本管理的考核办法落后是现下大多数企业的现状,权责机制不明确使得现下的企业虽然建立了一定的考核制度,但是经过一段时间的实施之后,会面临着许多的困难,在这种情况下,大部分企业放弃了这种考核制度或者蜻蜓点水般的进行,没有起到任何实质性的效果。由于施工企业的工程流动性特点,使得大部分的工程在进行材料会计处理时,并没有实现信息实时动态化的管理,使得财务信息的处理具有一定的局限性,没有充分地调动企业的信息系统的发展。 (四)施工材料管理不严 施工企业原材料的混乱管理是一个司空见惯的事实,项目工程进行过程中,大部分材料乱堆乱砌,来源不明的情况使得企业的材料成本大大增加。现代企业在施工过程中,涉及到大规模的不同品种的原材料,供应商繁杂以及下游的多个领料点使得材料的领取十分混乱。一个项目往往涉及到大面积土地的施工,供应商的不同使得材料的堆放规则以供应商的名称进行分类堆放,使得整个项目的管理十分混乱。而施工材料的质量往往褒贬不一,对于不合格的材料往往要进行退货处理。同时,在施工材料运送的过程中,要对原材料的包装进行密封检查,对于不合格的材料以及质量不过关的材料进行检查,以最大程度上降低企业的成本。 二、施工企业财务成本管理建议 (一)加强会计人员的财务管理意识 中国的施工单位将企业的发展目标定位在项目的完成进度以及工程质量的保障上,对于内部的管理水平认识不到位,导致了许多财务问题的产生。在现阶段的发展情况下,只有通过提高有关责任人的领导意识,才能全面地进行财务成本管理意识的促成。在企业的发展过程中,企业领导起着领头羊的作用,领导应从自我出发,充分地发挥管理才能,将财务成本管理的理念融入到企业中去,使企业的财务成本管理模式由原来的粗放型管理向着精细型的管理模式转变。将企业项目的施工成本目标均匀地分配到每一名员工的身上,实施员工个人的工资与工作岗位挂勾,最大化地调动员工的工作积极性,使员工将成本管理的观念提高到一个新的高度,减少企业不必要的资源浪费。同时,施工企业应采用新型的科学化的方式进行项目的管理,通过对市场的磨合,建立完善的财务成本管理制度,以技术化的手段降低企业的成本。防止财务成本管理走形式化的过程,将其贯穿在整个施工的过程之中,合理地进行阶段性工作的管理以及决算方面的考核,以月为单位对各个材料的动作过程进行成本核算以及盈亏分析,真正地将成本管理落实到实处。(本文来自于《经济研究导刊》杂志。《经济研究导刊》杂志简介详见。) (二)强化成本管理办法 企业进行成本管理的最初目标是通过科学化的会计手段,对施工企业的成本以及效益进行全面的计算,并提供合理的财务信息,以保证项目按照最初目标完成。企业在进行财务成本管理的第一前提是明确整个会计手段的目标,以建立完善的财务责任任务中心,通过对企业项目进行的全方面的成本信息的计算,以将具体的信息分解到各个施工项目阶段,完善整个财务预算体系。对于项目实施过程中所涉及到的人力报酬进行精确的计量,以防止冒名顶替的情况发生。对于企业内部的差旅费用以及工作人员的办公费用进行全面化地管理,以高效的办事原则为核心,进行日常办公用品的控制。对于整个施工活动进行过程中的商品质量以及工程款项进行一对一跟进,保证在施工的各个环节都有相应的责任人。定期地对企业的管理人员进行全方面的培训,促进其竞争意识的形成,以达到提高整个项目的施工质量以及人员管理水平。 (三)建立完善的考核机制 完善的考核机制是成本管理制度能够持续有效地进行的前提,考核制度的出现使得施工责任可以落实到每个人的人头之上,使得责任清晰,目标明确,全面地实现企业发展的目标。在企业的内部建立一个专门的部门用于财务信息的审计,将企业的发展目标进行全面的梳理,进行不定期的考核,以保证整个财务管理目标的落实。为了保证整个激励的有效性,施工的企业必须将内部的激励机制与员工的薪酬福利进行全面结合,以充分调动企业员工的工作积极性,使企业获得最大的经济效益。 (四)加强施工材料管理 施工企业在进行项目工程的过程中,应注重施工材料的管理,尽最大可能地减小因材料管理漏洞带来的损失,只有从源头上进行施工材料的控制,才能最大化地减小施工企业在项目进行过程中的成本损失。然而,原材料的管理工作并不只是进行材料的手工记录这么简单,而是进行全面的材料预购,材料使用规划以及材料使用监督等多方面管理,以杜绝不怀好意的人士利用企业的漏洞进行原材料的窃取。因此,在发现材料使用不符的情况出现时,应及时地向上级进行报告,全方位地杜绝灾难的发生。例如,河南铁通工程公司通过规范企业的经营行为,强化施工项目效能监察,将施工过程中的原材料使用以及质量验收等进行了文件的制定以及下发。通过制定《质量管理体系运行考核办法(试行)》、《收入推进计划》和《应收帐款回款推进计划》等办法,加强对工程建设、工程成本、物资采购等经营管理重点领域把控,各项目部整体可控成本管理水平不断提高。2013年项目部百元收入可控支出平均为4.36元,比上年同期减少3.53元,降低了44.7%,收到了显著的效果。 三、结论 综上所述,施工企业在进行项目内部的财务成本管理的过程中,应全面地掌握企业内部的工作动态,通过对内部工作人员态度的提升,以提高整个单位的财务施工水平。建立全面的财务成本的目标,以强化企业的成本管理体系以及工作,通过合理化地进行单位内部的权责机制实现单位内部工作人员的权力以及成本的全面匹配工作,以实现施工单位的财务成本全面化的管理机制。 作者:赵向华 单位:长春水务(集团)有限责任公司 财务成本管理论文:施工企业财务成本管理策略 一、现阶段施工企业财务成本管理存在的问题 1.缺乏财务成本管理的意识 近几年来,施工企业为在建筑市场中获得一席之地,应用低价中标的方法,对企业资本结构造成影响,阻碍企业后续的发展。现阶段,施工企业财务成本管理的意识严重缺乏,没有认识到财务成本管理的重要性。施工企业认为施工规模与施工产值是最重要的,当两者达到一定目标后,就可以解决成本的问题。与此同时,很多企业不重视内部的管理改革,改革缺乏积极性,大型的国有企业最为明显,未建立现代化的企业管理体系,财务成本管理的制度较为落后。 2.成本控制的方法不科学 根据施工企业应用的成本管理方法,不同的项目在成本进度和质量管理所采用的管理方法不一样,在竞争激烈的背景下,施工企业缺乏系统性的方法。在项目成本管理中,企业未能及时地收集、处理相关的信息。在考核成本工作的过程中,监督机制不健全,财务成本信息准确度不明确,企业内部审计工作不能起到作用,企业管理层不重视成本管理的工作。 3.未制定施工合同责任成本 在施工现场,容易出现下列问题:施工材料随便摆放,没有及时清点材料的数量,材料出现变质和锈蚀,对材料的使用造成影响;在进行材料领用时,需要根据工程设计定额进行材料发放,施工人员领用材料没有固定的方式,材料用完后就去领用;对施工设备缺乏管理的力度,在使用、维修以及保养设备方面未根据施工的规定进行,操作人员素质差距较大,未根据上岗的要求进行;设备经常出现人为损坏的情况,管理不到位,增加施工成本。 4.不重视资金、时间的价值 施工企业建造的工程量比较多,时间跨度较大,建造持续的时间长,施工时间和建设资金的控制尤为关键。施工企业项目财务成本通常包括材料、人员、设备等费用。施工企业有时会同时进行多个项目,项目工程方支付资金的时间存在差异,施工企业有时借助贷款提前支出部分资金,所以,施工企业需要统一管理和利用资金,对不同项目的建造成本进行统一管理,以免出现资金浪费的问题。 二、强化施工企业财务成本管理的策略 1.科学编制施工组织设计 施工组织设计为施工企业提供施工指导,在进行项目施工时,需要使技术人员发挥能动性,引导技术人员对施工设计技术方案进行技术论证,根据现场的实际情况,依照规范、工期等,优化安排施工进度、方法等,科学地进行资源配置,制定计划以及有效利用资源的措施,确定施工的程序以及施工的顺序,保证施工过程的科学性。在进行施工组织设计编制时,需要考虑到施工的协调性、连续性等问题,为施工作业制定最佳的组合方式,防止出现重复施工的问题。科学分析,合理地确定目标责任成本。在开工前,施工企业需要明确目标责任成本;项目经理部依照目标责任成本,制定工序标准的成本,制定考核指标。 2.强化企业成员成本管理的意识 首先,施工企业应当确定成本管理的主体是项目部全体人员,成本控制涉及到工程人员、技术人员,但是,成本管理的主体应当包括全体人员。强化全体人员的成本管理意识,应当包括:项目经理和上级领导签署责任书,确定在施工过程中各种情况应当承担的责任。在责任明确时,也要明确责任成本。进行科学管理,实现有效的成本管理。设立项目成本管理的机构,强化成本管理的意识。项目成本管理涉及到整个工程项目,管理比较复杂,需要具备组织保证,设定相应的机构,配置专业人员负责成本管理。建立成本核算和成本监督机构,设置项目成本管理的责任制,确定各自的职责,强化成本意识。在项目部内部,每一层都承担相应的责任,签署责任书。明晰项目部成员的职责,对项目部成员起到提醒和监督的作用。在项目部建立考核制度,工序完成后,开展商议考核,实行奖惩制度。 3.进行成本动态控制 在进行项目财务成本控制时,施工企业应当注意应用信息化系统,以此为基础,制定有效的控制手段,管理具体到数据的收集、数据传输、数据处理、数据存储。与此同时,在施工的整个过程展开财务成本管理,从开工到施工的环节,进行控制,并进行动态反馈,便于及时地了解成本控制的情况。 4.控制材料费用 对于施工项目而言,材料费用会占据总成本的70%左右。要想实现财务成本管理,在材料环节具有很大的管理空间。所以,必须强化材料管理,避免损耗浪费,重视成本控制。通常情况下,材料进行成本管控,必须在以下环节引起注意。第一,预算环节。在工程开工之前,需要反复地分析工程设计图纸,获得材料的需求量,制定材料申请的计划。第二是采购环节,在进行材料采购时,需要了解货源的质量,选择价格合理质量优异的材料。明确进货的批量以及批次。合理地控制材料的储备量,降低资金成本以及管理的费用。将商家的联系方式公开,增加透明度,加强监督。第三,入库验收环节。材料到达现场以后,需要验收材料的质量、数量等,进行入库登记。第四是出库发料环节。结合用料的计划,执行限额领料的制度。完善出库的台账以及审批的程序。在领用材料时,需要项目经理或者是其指定的人进行审批。 5.引进ERP系统 应用计算机系统进行信息化管理,在成本管理、人力资源、材料、库存等方面进行信息化管理。施工企业的财务管理由点到面,功能模块实现对接,并且相互牵制。采用这种管理方法,财务成本管理能够实现预测、控制、分析,提高工作效率,增加企业的利润。 作者:江春秋 财务成本管理论文:略析民营企业财务成本管理的完善 一、民营企业财务成本管理的弊端 民营企业本身很少会建立强有力的财务团队去规划企业的运营方向以及决策制定,并且在盈亏平衡点的设立上不明确,导致企业在资金花费上没有节制,使得利润无法合理分配,造成员工福利与扩大再生产之间的纠葛。部门管理人员自身素质也是阻碍民营企业财务成本管理的重要因素之一,认为成本管理只是财务部门的事情,与自己管理的部门无关。殊不知,财务成本的节俭与有效管理是需要企业各部门共同配合来完成的,财务人员在做出成本统计的时候,需要有精确的数据进行支撑,若各部门管理人员在成本上意识淡薄,会造成自身成本控制责任感不强的状况,造成企业财务成本的无端浪费。 二、民营企业财务成本管理的优化措施 (一)建立健全成本管理制度 民营企业在成本管理上存在问题,很大程度上是因为在管理上没有制定一个健全的制度,导致企业在成本管理方面没有行之有效的策略作为参考。制度的建立需要通过多方面的完善来进行,主要体现在以下几个方面: 1.完善存货管理 企业在生产过程中必然会出现产品的积压,这些积压产品一旦过了销售季节就难以再用同等价格销售出去,并且还会造成企业的资金占用以及库房占用。积压产品实际上也是成本的一部分,企业应该正确处理这部分成本,在产品大幅度贬值之前将积压产品通过各种手段销售出去并转化为现金,作为后期的广告宣传费用、扩大再生产费用以及人工福利费用。 2.减少成本浪费 企业在生产中应尽量避免出现浪费现象,保证成本使用的有效性。对于企业而言,要想减少生产过程中的浪费现象,首先需要加强信息搜集能力,生产适应市场需求的产品,避免出现产品因销售困难产生积压造成浪费。另外,企业应做好事前控制工作,将成本浪费在源头上进行有效消除。 3.完善考核体系 考核是对企业各部门阶段性工作的评价,对于各部门节约成本能够起到有力保障。在考核体系上,应将评价指标尽可能量化,对制造成本的核算工作不仅要从产品本身成本方面考虑,还应将产品的制造成本、宣传成本以及责任成本等内容考虑进去。 (二)加强成本控制 民营企业在成本管理上的最大弊端就是将重点放在了对成本的精简方面,而不是想办法对成本进行控制。例如,企业在进行市场开发时,应该清楚认识到,对客户的维护所要花费的费用要远远小于开发一个新的客户。因此企业应该正确认识成本管理的重点,认识到单纯的进行成本精简是不能够为企业长期成本管理带来益处的,要想从成本控制方面加强对企业的运营推动,需要转变成本管理理念,从控制角度完善成本管理。 (三)提高财务人员自身素质 对于民营企业而言,在财务人员的选拔方面,企业需要严格进行人才筛选,避免出现任人唯亲现象。随着经济体制的不断发展,企业财务人员在自身财务素质上也应做到与时俱进,才能够保障用先进的财务成本管理思想促进工作的开展。企业应定期组织对财务人员的培训工作,以此来提高财务管理的有效性。 (四)加强财务成本审计工作 对财务成本进行监督与核算是保障财务管理有效进行的基础。对于民营企业而言,在财务报销制度上存在着很大漏洞,让企业无端产生大量费用支出。这种现象的主要原因在于企业对于原始凭证的不重视。财务部门在进行账务登记的时候,一定要凭借原始凭证,不能以复印件替代,以免一些内部人员钻了制度的空子,造成资金浪费。 三、结论 民营企业在财务成本管理方面存在着较大漏洞,企业要想在竞争中立足,必须改变传统财务成本管理模式,用新思想武装自己,充分认识到成本管理在企业发展中的重要地位,通过有效的财务成本管理让企业健康长远地发展下去。 作者:王宁 单位:江苏食品药品职业技术学院
石油化工产品论文:石油化工产品营销策略分析 摘要:在中国石油化工产品营销过程中,还存在缺乏人才、渠道单一、知识结构匮乏等问题,难以保证中国石油化工产品的营销质量,无法保证工作质量,影响着产品营销效益。基于此,本文针对石油化工产品营销问题的分析,提出几点营销建议。 关键词:中国石油化工产品;营销问题;营销策略 在中国石油化工产品营销期间,需要建设高素质人才队伍,拓宽产品的营销渠道,完善营销知识结构体系,保证在实际营销管理期间,可以制定完善的管理方案,提高中国石油化工产品的销售价值,打造独立的品牌。 一、石油化工产品营销问题分析 当前,我国在石油化工产品营销方面,还存在较多难以解决的问题,难以保证营销工作质量与效果。具体问题表现为以下几点:第一,缺乏高素质人才队伍。在市场实际发展的过程中,企业的竞争情况较为激烈,在长期经营与发展的情况下,忽视销售人员的专业素质,没有制定完善的人力资源管理机制,且用人机制较为滞后,无法保证产品营销工作成效。同时,营销工作人员不能根据市场实际情况制定完善的工作方案,还在应用自身经营开展工作,无法创新工作形式,甚至会影响其长远发展与进步。第二,营销渠道单一。中国石油化工产品经营管理单位在制定营销计划期间,无法按照当前局势变动情况开展相关工作,且营销渠道存在较大局限性问题,例如:受到时间与空间方面的约束,无法按照规定的时间与客户之间形成交易,且缺乏良好的沟通、协调,难以针对产品进行评价处理。在传统营销渠道的影响之下,由于前期资金投入较高,一些小型企业无法承受巨额的经济压力,导致营销渠道难以拓展。第三,缺乏完善的营销知识结构。中国石油化工产品营销单位自身还没有建设完善的营销体系,无法针对产品营销特点与要求等,制定完善的保障机制,一些企业不能利用现代化宣传方式打造良好的品牌形象,难以发挥网络信息技术、广播平台的宣传作用,导致受到严重的影响。且一些营销工作人员的专业素质较低,没有形成独立的知识结构,石油化工产品营销企业不能利用科学化的改革方式建设完善的知识结构体系。 二、石油化工产品营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,相关部门需要制定完善的营销方案,创建专门的工作机制,明确各个部门的工作职责,拓宽营销渠道,打造文化品牌,保证可以提高石油化工产品营销经济效益。具体措施包括以下几点: (一)关联营销措施 石油化工产品关联营销方式,需要打破传统的销售模式,在产品销售之前、销售过程中与销售之后,做好全面的营销服务工作。营销工作者需要与消费者之间建立良好的沟通关系,在相互了解的情况下,保证互相之间的平等关系,在对消费者进行分析之后,全面了解市场的发展动态与特点,以此对自身营销方案进行调整。同时,企业需要在与消费者之间互动的同时,提高自身知名度,促进产品市场化营销的改革与发展,引导消费者更好地参与到企业营销决策中,在建立良好关系的情况下,采纳客户的建议与意见,培养固定客户,达到预期的管理目的。 (二)文化营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,需要利用文化营销方式开展相关工作,从长远发展角度建设企业的文化品牌,做好文化产品设计与生产工作,明确各个部门的工作目标,树立正确的价值观,将文化融入产品中,保证可以丰富产品类型,提高营销工作成效。同时,提高产品的市场占有份额,提升企业经济效益,制定完善的品牌战略方案,为社会塑造良好的品牌形象,在保证产品知识与服务质量的情况下,增强企业的信誉度,拓宽其营销渠道。 (三)网络营销措施 在石油化工产品营销过程中,可以采取网络营销的方式对其进行处理,拓宽营销渠道,发挥现代化网络信息技术的应用作用。首先,由于网络营销成本较低,资金汇报效率较高,因此,可以将其应用在产品营销工作中。其次,网络营销方式对于时间与空间不限制,消费者可以随时购买相关产品,企业营销者只需要促成交易就可以。最后,网络营销方式的应用,可以为企业提供高质量的数据信息,在获取消费信息之后,及时发现营销工作中存在的问题,采取有效措施解决问题,对营销战略进行全面的调整,在优化营销模式的情况下,加强工作人员与消费者之间的联系力度,建立良好的关系。 (四)服务营销措施 在社会发展的过程中,人们对于产品营销服务质量的要求较高,一味追求自我满足感,这就需要石油化工产品营销人员可以根据客户的实际需求,对营销服务进行合理的调整,保证可以满足消费者的实际需求,提高自身服务质量与服务水平,满足其实际发展需求。 (五)知识营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,需要做好知识营销规划工作,建设高素质人才队伍,制定科学的营销方案,针对相关工作要求,对营销工作人员进行专业知识与先进技能的培训,使其可以掌握各类营销方式,树立正确的观念,端正自身工作态度,以便于开展石油化工产品营销工作,提高企业的经济效益。 结语 在中国石油化工产品营销的过程中,相关部门需要创新工作方案,制定完善的营销机制,科学应用知识、服务、文化、网络营销方式,保证可以拓宽营销渠道,提高服务质量,满足其实际发展需求。 作者:高莹 单位:中国石油辽阳石化产品销售部 石油化工产品论文:石油化工产品的营销策略研究 摘要:当今社会,市场化经济发展迅速,“酒香不怕巷子深”的时代已距离我们越来越远。各个企业要寻求发展,在打造质量过硬产品的同时,更有必要全面了解市场,有整体的宏观把控能力,良好的市场营销以及高效的执行力。这样才能够得以在激烈的市场竞争中占据地位。石化企业如果想要实现长远发展,就必须分析自己的营销活动出现的问题,并做出积极的改进,找出相应的改进发展策略和措施,这样才能够将企业做大做强。 关键词:石化企业;产品市场;营销策略分析 自改革开放以来,中国整体经济建设水平发展飞速,特别是加入WTO后,许多企业为了不断发展,引进了国际上较为先进的管理理念和方法。与此同时,人们注意到营销对整个企业发展起到很重要的影响,对市场营销开始重视起来。在商业竞争当中,良好的营销不仅可以让厂商和消费者的距离更加贴近,并且还能使得销售的数量大大提高,在市场份额持有率上,有一个质的飞跃。而石油化工企业,在我国属于非常重要的支柱型经济产业,为了让我国的石化产业得到飞速迅猛发展,在国际竞争当中脱颖而出,我们首先要在确保产品高质量的同时,与自身各种优势相互结合,通过加大营销的力度,在全世界面前有一个展示。针对具体的营销分析和策略,我会在以下段落中,逐一分析和探讨。 一、石化企业营销所存在若干问题 (一)石化企业中具备专业营销资质的人员占有比例少 在越发激烈的市场竞争当中,其实占有核心因素的就是人才竞争。在我国传统石化企业中,非常重视产品的质量和研发,所以在相当长的一段时间内,在新产品的研究以及开发过程,都投入了巨大的资金和人力物力。这样就忽视了专业营销人员的培养和开发,而且,由于缺少科学与合理的管理用人机制,对现有的营销人员并没有非常的重视,就出现了目前的营销人员整体结构,专业素质较低的状况,显然,这样并不能和市场的走向相配合发展,单单依靠以往的营销经验已经无法开拓出新的销售渠道和途径了。这造成的情况就是,营销水平相当落后,营销工作的速度无法跟上产品研发的速度,这样对石化企业来说,造成了一种失衡现象。 (二)石化产品的营销渠道受局限 在过去的石化企业产品营销当中,按照计划执行,是销售的主要渠道。一般是提前做好整体的销售计划,然后依照计划来进行具体的活动。但同时,以往的这种销售的渠道,在市场经济的条件之下,局限性越来越明显。由于实际销售过程中,存在着种种随时发生的问题,因为时间与空间的局限性,厂家和消费者之间,无法建立有效、及时的对接和沟通工作,对于部分客户体验过程中发现并提出的问题,也无法第一时间解决。由于前期的营销准备工作,资金已经进行了巨大的投入,因此在后期发展上,一些小型的企业无法承受后期的资金投入,这样也就造成了传统营销模式的单一性。 (三)不具备关于石化产品方面的全面营销知识 经笔者调查分析发现,在目前的石油化工企业当中,很多企业在营销方面,并没有形成非常完善具体的营销策略,在保障机制的建立方面,也尚且非常薄弱。在宣传策划方面,产品的特点和优势,并没有具体的宣传实施手段。同时,在石化企业当中,有部分营销人员,本身就不具备营销专业资质,对一些较为先进的营销手段和方法,并没有运用到实际工作当中。还有个别企业领导,本身就缺乏营销方面的知识,对现代化的营销手段不能很好的掌握和实施,一切都是根据以往的一些经验来进行。 二、关于石化企业的营销策略的探讨分析 (一)把关联性营销策略融入到石化营销当中 传统营销的方式较为单一,现在出现一种新的更加先进的营销策略,是关联性营销策。通过和传统营销的相互比较,我发现,关联营销对营销活动,以及相应的各个环节的互动更加重视。不再像之前的销售活动,仅仅存在于售前与售中。其实,在营销的各个阶段,石化企业都应加强重视和消费者之间的了解和沟通。通过沟通,消费者能够对企业产品有更进一步的了解,与此同时,石化企业与消费者之间的及时沟通,能随时掌握到消费者的实际需求,并且能得到消费者提出的各种建议。这样就能够让石化产品变得更加完美,与消费者的需求点平衡,市场的整体方向和发展也可以更好地了解,从而带动下一步的新产品的研发和销售。这样也直接提高了消费者满意程度,从而带动了企业的经济效益。由于企业和消费者之间的互动及时,紧密贴合,所以拉近了企业和消费者之间的距离,为企业打造了非常优秀的口碑和品牌。在当今经济市场活动之中,消费者客户与企业间的关系,是能够直接影响企业的发展的。所以,各个石化企业与客户应当建立平等,及时的关系,能第一时间对客户的建议给予积极反馈和合理化的采纳,这样不仅能巩固老客户的信任度和市场,并且能老带新,从而开拓出更多的优质客户资源,形成从点到面的客户辐射,让石化企业得到长远的发展。 (二)注重企业考化和品牌的打造,形成品牌营销策略 石化企业在市场营销当中,关注与企业品牌和文化底蕴的打造,也是尤为重要的。产品的文化营销,主要体现在产品设计,生产以及具体的使用当中,所有这些,需要具备统一的核心和价值观念。这样就可以使本企业的产品在与同行业的竞争当中,脱颖而出,占有更多更大的市场份额,从而获取更高的经济效益。在企业的品牌文化建立过程中,除了要随时对本身产品的宣传营销活动,也可多打造有利于企业形象口碑建立的活动以及销售策略,对内打造积极的员工凝聚力,加强员工整体素质的提升,对外要时刻展示企业的核心凝聚以及口碑。良好的品牌文化营销,不仅仅能够让石化企业在市场中形成好的口碑,巩固客户对产品质量的信任度,也可提高企业员工的自豪感和归属感。从长远角度来看,能够占有更多的营销市场。 (三)注重新媒体网络营销策略 当今社会,互联网经济迅猛发展,各种新媒体应运而生。网络营销已经渗透到各行各业当中,与传统媒体的营销方法相比而言,网络营销占据很多优势,首先,从营销成本来讲,具有低成本,高回报的特点。其次,网络营销对具体的空间和时间并无特定要求,哪里有网络,就可以渗透到哪里。再则,网络营销的客户群分布较广,可以遍布全球,各种购物终端的便利,可以让客户对产品实现随时了解,随时购买,并能随时通过网络反馈使用体验。网络营销的运用,能够使客户对石化产品的体验满意度得到提升,而客户的及时反馈体验信息,也加强了石化企业和客户间的互动黏度,企业能够根据客户的及时反馈,对产品的市场投放情况有整体了解,并能随时发现客户的需求点和意见,及时的对下一步新产品的研发进行合理调整,也能从购买意愿中捕捉到客户更多潜在需求,对下一步的产品营销活动起到积极促进的作用。随时调整产品的营销策略, (四)高品质的服务在石化产品营销当中必不可少 随着现代社会的不断发展与进步,人们对各种产品的需求度,不再仅仅局限于产品本身,还对自我满足感有了更高的要求,石化企业产品营销的过程当中,产品本身的营销占据一方面,从另一个角度来讲,对客户的心理把控,随时洞察到客户的心理需求,给客户更多心理满意度层面的关照就显得尤为重要。这样,在产品的营销宣传期,以及营销当中,能给客户提供周到全面具体的服务,在售后的延续性服务当中,也要给予重视和关照。给予客户持续的满意度提升,这样可以强化客户对石化企业产品品牌的信任,一直长期的服务,能对现有客户起到巩固的作用,后期的各种完善服务当中,也可让客户体验到高度关怀感。有利于消费者对品牌的持续信任度,从而对接下来新产品的研发和营销,打下坚实的基础。因此,才能对石化企业的长久发展,起到重要作用。 (五)石化产品当中融入知识 营销在现有的市场发展当中,石化企业对自身的营销相关活动,需要整体而长远的规划,对营销队伍的建设,不能局限于营销策略和方法,也需要进一步提高营销团队的专业素质。在企业内部,形成人人懂专业,让营销团队的专业素养紧跟企业发展的脚步,要制定适合本企业发展的营销策略计划。在营销相关人员的引进和培训中,要对营销人员的专业知识不断进行提高,优先引进具有专业知识的营销人员,对在职营销队伍,要实施定期培训考核制度,让专业知识渗透于整个企业当中,管理层和一线工作人员都要重视专业素质的培养。整个营销团队,需形成专业素质和营销方法相结合的方法。这样对外能够打造石化企业良好的宣传品牌和口碑,对内也能进一步提升营销人员的整体素质。为企业带来长远而持续的发展。 三、总结 随着市场经济的逐渐发展,仅仅依托单方面高质量的产品已经不能满足消费者的多方面需求了。石化企业在生产和研发产品时,在打造质量过硬的企业产品同时,还需要与现今的营销理念和策略相结合,这样让产品本身和营销策略相辅相成,在打造自身企业品牌的同时,也能让具有独特品牌的产品,在市场同行业竞争中,始终保持着领先地位。对于石化企业来说,在持续的营销过程当中,需要实时注重市场的变动以及消费者的回馈和反应,能够通过各种媒介,对自我品牌做展示,并且注重和消费者之间的各种互动,随时调整和完善产品质量,随时能调整营销策略,拓展出更多稳定的营销渠道。打造更高素质的营销团队。本文对当前存在于石化企业产品营销当中的一些问题,进行了探讨和分析,并提出了一些合理的具有参考性的建议,期待能为新时代当中石化企业的整体发展起到积极促进作用。 作者:张远 单位:中国石油工程建设有限公司 石油化工产品论文:石油化工产品营销策略分析 在中国石油化工产品营销期间,需要建设高素质人才队伍,拓宽产品的营销渠道,完善营销知识结构体系,保证在实际营销管理期间,可以制定完善的管理方案,提高中国石油化工产品的销售价值,打造独立的品牌。 一、石油化工产品营销问题分析 当前,我国在石油化工产品营销方面,还存在较多难以解决的问题,难以保证营销工作质量与效果。具体问题表现为以下几点:第一,缺乏高素质人才队伍。在市场实际发展的过程中,企业的竞争情况较为激烈,在长期经营与发展的情况下,忽视销售人员的专业素质,没有制定完善的人力资源管理机制,且用人机制较为滞后,无法保证产品营销工作成效。同时,营销工作人员不能根据市场实际情况制定完善的工作方案,还在应用自身经营开展工作,无法创新工作形式,甚至会影响其长远发展与进步。第二,营销渠道单一。中国石油化工产品经营管理单位在制定营销计划期间,无法按照当前局势变动情况开展相关工作,且营销渠道存在较大局限性问题,例如:受到时间与空间方面的约束,无法按照规定的时间与客户之间形成交易,且缺乏良好的沟通、协调,难以针对产品进行评价处理。在传统营销渠道的影响之下,由于前期资金投入较高,一些小型企业无法承受巨额的经济压力,导致营销渠道难以拓展。第三,缺乏完善的营销知识结构。中国石油化工产品营销单位自身还没有建设完善的营销体系,无法针对产品营销特点与要求等,制定完善的保障机制,一些企业不能利用现代化宣传方式打造良好的品牌形象,难以发挥网络信息技术、广播平台的宣传作用,导致受到严重的影响。且一些营销工作人员的专业素质较低,没有形成独立的知识结构,石油化工产品营销企业不能利用科学化的改革方式建设完善的知识结构体系。 二、石油化工产品营销措施 在石油化工产品实际营销的过程中,相关部门需要制定完善的营销方案,创建专门的工作机制,明确各个部门的工作职责,拓宽营销渠道,打造文化品牌,保证可以提高石油化工产品营销经济效益。具体措施包括以下几点:(一)关联营销措施。石油化工产品关联营销方式,需要打破传统的销售模式,在产品销售之前、销售过程中与销售之后,做好全面的营销服务工作。营销工作者需要与消费者之间建立良好的沟通关系,在相互了解的情况下,保证互相之间的平等关系,在对消费者进行分析之后,全面了解市场的发展动态与特点,以此对自身营销方案进行调整。同时,企业需要在与消费者之间互动的同时,提高自身知名度,促进产品市场化营销的改革与发展,引导消费者更好地参与到企业营销决策中,在建立良好关系的情况下,采纳客户的建议与意见,培养固定客户,达到预期的管理目的。(二)文化营销措施。在石油化工产品实际营销的过程中,需要利用文化营销方式开展相关工作,从长远发展角度建设企业的文化品牌,做好文化产品设计与生产工作,明确各个部门的工作目标,树立正确的价值观,将文化融入产品中,保证可以丰富产品类型,提高营销工作成效。同时,提高产品的市场占有份额,提升企业经济效益,制定完善的品牌战略方案,为社会塑造良好的品牌形象,在保证产品知识与服务质量的情况下,增强企业的信誉度,拓宽其营销渠道。(三)网络营销措施。在石油化工产品营销过程中,可以采取网络营销的方式对其进行处理,拓宽营销渠道,发挥现代化网络信息技术的应用作用。首先,由于网络营销成本较低,资金汇报效率较高,因此,可以将其应用在产品营销工作中。其次,网络营销方式对于时间与空间不限制,消费者可以随时购买相关产品,企业营销者只需要促成交易就可以。最后,网络营销方式的应用,可以为企业提供高质量的数据信息,在获取消费信息之后,及时发现营销工作中存在的问题,采取有效措施解决问题,对营销战略进行全面的调整,在优化营销模式的情况下,加强工作人员与消费者之间的联系力度,建立良好的关系。(四)服务营销措施。在社会发展的过程中,人们对于产品营销服务质量的要求较高,一味追求自我满足感,这就需要石油化工产品营销人员可以根据客户的实际需求,对营销服务进行合理的调整,保证可以满足消费者的实际需求,提高自身服务质量与服务水平,满足其实际发展需求。(五)知识营销措施。在石油化工产品实际营销的过程中,需要做好知识营销规划工作,建设高素质人才队伍,制定科学的营销方案,针对相关工作要求,对营销工作人员进行专业知识与先进技能的培训,使其可以掌握各类营销方式,树立正确的观念,端正自身工作态度,以便于开展石油化工产品营销工作,提高企业的经济效益。 在中国石油化工产品营销的过程中,相关部门需要创新工作方案,制定完善的营销机制,科学应用知识、服务、文化、网络营销方式,保证可以拓宽营销渠道,提高服务质量,满足其实际发展需求。 作者:高莹 单位:中国石油辽阳石化产品销售部 石油化工产品论文:做好石油化工产品销售物流系统的优化研究 【摘要】针对我国石化产业普遍存在的销售预测系统不健全、中间仓库配置不合理、调运成本高、客户服务及快速反应能力弱等问题,以合理预测企业销售趋势为前提,探讨更经济的干线运输、仓储布局的方案研究方法和步骤。以求实现为分散的客户提供多样化的产品和相关服务、全面提升企业物流系统、扩大企业的第三利润源泉提供合理可行的物流系统优化建议。 【关键词】石油化工 销售物流 优化 我国的石化产业“以产定销”的传统生产经营机制,采用契约式管理,物流链较长,在不确定因素日益增多的市场环境下,销售企业的调运效率无法满足市场变化的需求。市场经济的竞争机制迫使企业适应“以需定产”的生产经营模式,缩短石化产品库存周期,降低销售成本中的物流成本比例,也使得重建与优化石油化工产品销售的物流配送体系成为企业创造效益的重要环节。 一、销售预测方法 合理预测未来石化产品的销售趋势,提供对石化产品合理的配送时间和配送数量是保证石化产品零售端处于合理的库存水平,降低库存成本的前提。其关键在于选取最科学的销售预测方法分析零售端得销售数据,从而建立一个动态的预测模型。灰色预测法、多元回归分析法、分位数回归预测法和神经智能网络预测法等方法均具有较高的参考价值。本文依据企业运营特点和数据状况,依次采用两种不同的方法对企业销售趋势进行预测,并对两者进行比较,选择更合理的预测方法和结果。 (1)灰色预测法。灰色预测通过鉴别系统因素之间发展趋势的相异程度,即进行关联分析,并对原始数据进行生成处理来寻找系统变动的规律,生成有较强规律性的数据序列,然后建立相应的微分方程模型,从而预测事物未来发展趋势的状况。其用等时距观测到的反预测对象特征的一系列数量值构造灰色预测模型,预测未来某一时刻的特征量,或达到某一特征量的时间。 (2)三次指数平滑法。指数平滑法是生产预测中常用的一种方法。也用于中短期经济发展趋势预测,所有预测方法中,指数平滑是用得最多的一种。简单的全期平均法是对时间数列的过去数据一个不漏地全部加以同等利用;移动平均法则不考虑较远期的数据,并在加权移动平均法中给予近期资料更大的权重;而指数平滑法则兼容了全期平均和移动平均所长,不舍弃过去的数据,但是仅给予逐渐减弱的影响程度,即随着数据的远离,赋予逐渐收敛为零的权数。 (3)将两种方法预测做比较发现灰色预测法预测结果增长过大,而三次指数平滑法预测结果则较符合增长规律,结合考虑国家经济增长有所放缓影响各大区市场对产品的需求,得出结论:采用三次指数平滑法预测的结果更为可靠,因此采用三次指数平滑法预测石化产品销售需求情况。 二、干线运输优化 随着市场竞争的加剧,对于物流服务质量的要求越来越高,尤其是运输环节。客户希望以最快的速度最低的价格完成作业,并能够时时掌握货物状态。为了在竞争中获得优势,适应中国运输管理领域的发展,利用先进技术开发设计了高科技含量、高质量、高实用性的专业运输管理软件.对实现物流运输信息管理来说,是不可缺少的。 干线运输是利用铁路,公路的干线,大型船舶的固定航线进行的长距离,大数量的运输,是进行远距离空间位置转移的重要运输形式。 (1)方法研究。优化干线主要有运输问题、最短路问题、网络最大流问题以及最小费用最大流问题等等。运输方式上,在我国一般采用铁路运输方式和公路运输方式,因为铁路运输和公路运输的方式是固定不变的,公路运输是我国最主要的客货运输方式,铁路运输是我国最主要的交通运输方式,所以,要运用运输问题来优化干线运输。 (2)物流模型求解软件。因运输问题模型的规模往往很大,需随时间的变化对模型进行多次求解,必须应用计算机求解。适应于这类问题的计算机软件很多,可采用LINGO来求解运输问题。LINGO是用来求解线性和非线性优化问题的简易工具,内置了一种建立最优化模型的语言,可以简便地表达大规模问题,快速求解并分析结果。 三、配送优化研究 先进的物流优化解决方案能够帮助石化企业改进业务流程,实现企业的专业化、垂直化管理,优化库存结构和运输资源,有效降低营运成本,提高公司整体效益。 (1)石化产品配送业务的发展,优化了公司的运输组织,促进了企业的和谐。统一组织配送,优化配送线路,合理调剂运力,实施主动、就近和及时的配送,逐步形成了布局合理、运行高效的配送体系,增强了终端销售对市场的快速反应能力和核心竞争力,实现了销售企业提高效率、降低成本的目的。 (2)石化产品配送业务的发展,发挥了公司的专业化优势,提升了公司的品牌和形象。近年来,销售企业的组织机构、管理流程和业务流程,推行了“模块管理”和配送车辆的“规定动作”,强化了化工产品配送的服务和细节管理,完善了基础管理制度,提高了工作效率。 (3)石化产品配送业务的发展,找到了公司的发展依托,凸显了运输主业。发挥组织、管理、技术、服务、品牌等方面的比较优势,迅速进入了全国石化产品公路配送市场,整体管理水平和队伍素质有了新提高,保障能力和各项工作有了新突破,市场竞争力和发展实力显著增强。公司的规模实力得到增强,竞争力和专业化优势明显提升,不仅有效地推进了运输生产要素的集中,促进了集团公司合成树脂、合成橡胶、液体化工产品,产、炼、运、销一体化专业分工的形成,资源依托更加明显,为我国石化产品市场持续快速健康发展发挥了重要作用,成为落实整体发展战略的重要组成部分。 石油化工产品论文:石油化工产品的营销探究 摘要 当前发展的大形势下,营销对于企业发展的作用愈加明显,为了促进企业的长远发展及进步,创新和完善自己的营销策略极为重要,本文将以石化企业为例,在分析石化企业产品营销中存在问题的基础上,对其营销策略进行积极探究。 关键词 石油化工产品 问题 营销 策略 随着全球经济的不断发展,新时期我国的石化产品结构也发生了巨变,加之日益激烈的石化工产品竞争,使得一些企业因理论指导缺乏等原因,在对营销渠道控制等方面出现了一些问题,逐渐影响到了企业的发展,本文在对其问题进行具体分析的基础上,制定针对性的营销策略,以期能为石油化工企业的发展提供有益的参考。 一、石油化工产品营销中存在的问题 (一)营销渠道单一 当前发展的大形势下,石油化工企业受固有发展模式的影响,一般以制定营销计划进行实体活动为主,但在新时期的发展过程中,就凸显出了这种营销渠道的局限性,主要体现在空间及时间两方面,使得其不能及时获得客户的反馈、不能与客户进行有效沟通等等,尤其是对于前期的资金投入方面要求较高,这一现状使得一些小型企业根本无法承受这一开支,造成了营销渠道的单一。 (二)缺乏专业的营销策划人员 近年来的发展形势在不断印证了一个结论,那就是人才的竞争才是企业竞争的根本所在,由于以往发展过程中不重视对专业营销人才的引进和培养,这也为石油化工企业营销不利的现状埋下了伏笔,因为没有科学合理的用人机制,导致现有的营销人员结构呈现出整体素质不高的现状,不能很好地适应市场的变化要求,单纯依靠以往的营销经验显然不能有效拓展自己的营销渠道。 (三)没有全面的石油化工产品的营销知识 经笔者的调查分析发现,很多的石油化工企业在营销方面并未形成一套完整的营销策略,也尚未建立完善的保障机制,不能从自己产品的实际和特点出发,用现代化的营销策略良好宣传自己的产品。另外,因为现代担任企业营销的多为以前的企业领导,因其缺乏相应的营销知识及基本技能,不能有效地利用现代化营销手段积极促进企业的发展,也在一定程度上造成了企业营销发展中的停滞不前现象。 二、石油化工产品的营销策略优化分析 (一)关联营销策略 当前发展的大背景下,为了更好地进行产品营销,关联营销讲求将营销活动贯穿于整个过程,而不是产品的销售之前和之中,注重在各个阶段加强企业自身与消费者时间的沟通,借此来培养双方的关系,使得企业可以随时掌握市场的发展趋势,并将自己的营销策略随机进行调整,另外,这一策略的运用过程中,也不断提升了企业自身的知名度,这样有助于与消费者建立长久的合作关系,增加了固定客户,有助于石油化工企业发展壮大。 (二)文化营销策略 在长期的营销过程中,石油化工企业通过建立自己独特的企业文化,打出自己品牌,这便是石油化工企业营销过程中的文化营销策略,围绕一个共同的价值观,以此来进行产品的设计、生产等,结合当前的发展来看,产品中蕴藏的文化可使得产品在众多的同类产品中脱颖而出,表现出自己与其他产品的差别性,而这正是石油化工产品获取经营利润和扩大市场份额的有效措施,企业应当注重建立自己的品牌文化,这也是产品质量的有效保证,是企业形象的具体反映,利于企业形成良好的口碑。 (三)网络营销策略 新时期的发展过程中,高科技发展迅速,众多领域已经实现了对网络营销的利用,石油化工企业在营销过程中也应当对其进行有效利用,其涉及的成本投入相对较低,但与其对应的则是高回报率,此外,网络营销策略打破了时间和空间的限制,使得需求石油化工产品的顾客可以随时随地购买,显然提升了顾客体验,而这种措施让企业能及时得到顾客的反馈,这对于企业的长久发展是十分重要的,企业能据此调整产品的生产及相关营销策略等,实现了向现代化营销模式的转变,利于企业的长久发展。 (四)服务营销策略 新时期的发展中,随着社会各方面的不断进步,人们越来越重视自我满足感的加强,这也是企业发展应当看重的发展空间,顾客在购买产品的过程中,产品本身的质量已不再是其唯一考虑的事项,顾客对产品本身的服务也有了较高要求,基于此现状,当前的石油化工企业在进行产品营销中,不断提升自己的营销服务工作,从消费者的心理考虑相关事宜,细心照顾到消费者各种心理需求,并要有效完善产品的后期服务,使得消费者可以认同企业的石油化工产品及相关服务,这对于石油化工企业的长久发展意义重大。 (五)知识营销策略 鉴于人才对企业发展的重要性,石油化工企业应当逐步建立一支高素质的专业营销团队,这样才能更好地进行营销活动的有效规划,使得营销策略的制定更贴近企业发展实际,确保企业的发展可以与相关的市场发展相接轨。企业应当积极引进专业的营销人才,并结合现有的人员结构与组成,斥资加大对专业营销人员的培养力度,从基础的营销人员到管理层,确保其都能掌握一定的专业营销知识,进而全面提高企业的营销工作质量,促进企业更好地发展。 三、结束语 在当前的发展形势下,营销策略对于石油化工企业的产品营销有着十分重要的作用,本文结合对当前石油化工产品营销存在问题的分析,从服务营销策略、文化营销策略等多个方面探讨了石油化工产品的营销,以期能为新时期石油化工企业的发展提供有益的参考。 石油化工产品论文:石油化工产品长输管线安全设计问题探讨 摘要:长输管道会从民房、学校、工厂、农田里穿过,如此近距离的接触,危险性不言而喻。但由于对管道安全技术规范不了解,对输送介质的危害特性不清楚,会产生很严重的安全隐患。本文剖析了石油化工产品长输管线安全设计中需要注意问题的原因,进而提出了相应的解决措施。 关键词:石油化工产品;长输管线;安全设计 引言 石油化工产品长输管线在设计安装中存在着没有按照规范设计和安装,且工程施工监理没有尽到责任,导致石油化工产品长输管线出现腐蚀,与其他管道的安全距离不足,管道间的焊缝具有较大缺陷,其管道上方出现了大量的违法违章建筑,给石油化工产品的管道的维护管理以及安全运行带来了巨大隐患。 一、长输油气管道建设的概述 在石油储运过程中,应根据它的特点采取有效措施,以满足储运的工艺需要,如重油和渣油的钻度大、凝固点低,而且随温度的降低而加剧,当输送温度过低的原油时,会产生流动困难,甚至会完全凝固,因此,在管道输送过程中,必须采取加热、保温、扫线等措施此外,根据油品的闪点和自燃性质,还应注意采取防火措施等; 石油作为重要的化工原料和能源,应用于内燃机、加热炉、转化炉作为燃料,作为化工原料常应用于制造合成氨、合成纤维、化肥、染料、医药、农药、润滑油等长距离输送管道,往往管径较大,输送距离较远,长距离输送油装置就由热泵站和管道两大部分组成,由于油品沿管道输送,压力和温度都将逐渐下降,所以沿途须设置若干个中间加压站和加热站,以提高油品的压力和温度,直至将油品送到用户,为便于管理,加热站与加压站常设在一起,称为热泵站。 二、长输油气管道的安全设计 中国石化上海石油化工股份有限公司(以下简称“上海石化”)与上海赛科石油化工有限责任公司(以下简称“赛科”)互供物料管线建设项目于2004年9月开工,2006年2月建成投用。该项目主要建设内容包括:连接上海石化与赛科的乙烯、氢气、丙烯、丁烯-1、碳八和碳三/碳四等6条石油化工物料长输管线,通讯光纤及相应增加的物料输送泵、氢气压缩系统、氢气干燥系统、乙烯蒸发器等配套设施。物料管线长度平均在31km左右,采用管廊架空敷设和埋地敷设两种形式,其中,埋地部分的管线长度为21.5km。 1、管道走向设计 显然,管道线路的走向和管道的设计方案对其投资和运行成本有很大影响,因此,管道设计参数需要优选例如,在一定任务输量下,提高管道运行压力将可以减少中间泵站、节省泵站建设的投资,但这要求管子有更高的强度(需提高管子用钢的等级和/或增大管子壁厚等),以及需要更高扬程的泵,还涉及设备技术指标的约束(管子耐压和泵扬程的提高有一定限度),因而存在最优工作压力再如,对于加热输送管道,在一定任务输量下,提高加热温度可使油品粘度下降,从而减小输油泵的电能消耗,其代价是燃料油消耗上升。 2、埋地管线与民房之间安全间距设计 2.1埋地管线与民房之间安全间距问题 由于国内尚没有乙烯、氢气、丙烯、丁烯-1、碳八和碳三/碳四等埋地物料管线可以直接执行的规范,设计单位设计和政府部门审查时只能根据物料属性分别参照相应规范执行:乙烯、氢气为高压爆炸性气体,参照GB50251-2003《输气管道工程设计规范》执行;丙烯、丁烯-1、碳三/碳四与液化气性质接近,参照GB50028-2006《城镇燃气设计规范》执行;碳八为油类,参照GB50253-2003《输油管道工程设计规范》执行。由于参照以上规范得出的埋地物料管线与民房安全间距不尽相同,如不采取特殊措施,最大间距要求在50m以上,项目的拆迁工作量将成倍增长,这将给项目的实施造成巨大的困难。 2.2埋地管线与民房之间安全间距问题的解决方案 (1)乙烯、氢气埋地管线与民房安全间距的确定 《输气管道工程设计规范》中对安全距离没有明确的要求,但要求通过提高管道自身的强度来达到安全的目的。乙烯管道管径等于200mm,但设计压力大于6.4MPa,在规范中无法查到。对于管径壁厚大于等于9.52mm的所有B类管道,压力为10MPa时,安全间距要求为13m。乙烯管道设计压力为9.1MPa,壁厚为10.3mm,设计压力、管径和壁厚符合上述要求,安全间距可按13m考虑。同样可查得氢气的安全间距要求为8m。 (2)丙烯、丁烯-1、碳三/碳四埋地管线与民房安全间距的确定 丙烯、丁烯-1、碳三/碳四管道与建筑物间距参照《城镇燃气设计规范》确定。根据该规范液态液化石油气管道设计压力(表压)分级的要求,可将这3条管道确定为Ⅱ级管道。Ⅱ级管道与居民区、村镇、重要公共建筑物的安全距离为50m。 丙烯管道计算壁厚为3.4mm,碳三/碳四管道计算壁厚为2.0mm,设计选取壁厚均为6.4mm,丁烯-1管道计算壁厚为2.0mm,设计选取壁厚为5.6mm。以上管道壁厚增加值均较大,这样可以通过提高管道强度来保证安全,同时参考英国、瑞士等国标准,一般要求的安全间距在15m左右,因此,设计初步考虑将将这3条管线的安全间距控制在15m。 (3)碳八埋地管线与民房安全间距的确定 碳八埋地管线与民房安全间距参照《输油管道工程设计规范》4.1.5第一条的要求,碳八埋地管线与民房的安全距离要求为15m。但该条注2认为,当情况特殊或受地形及其他条件限制时,在采取有效措施保证相邻建(构)筑物和管道安全后,允许缩小4.1.5条中1~3款规定的距离,但不宜小于8m。由于在设计中考了提高管道壁厚等本质安全措施,因此,碳八埋地管线与民房安全间距可定为8m。 三、石油化工厂罐区管线设计需要注意的问题 1、前期工作 接受建设单位委托,协助编制工程项目建议书,论述实施项目的理由、建设的可行性、内容和步骤。 2、初步设计 初步设计可行性研究报告经评估后由建设单位上报任务书,在任务书批准后,据之进行初步设计。初步设计达到资金使用、征地、订货、招工、施工准备的要求。 (1)清点选厂时所收集的基础资料是否完整,不足时需要立即进行补充。资料内容包括:气象资料;水文资料;工程地质勘查报告;电源;电信;交通;各项技术经济指标、费用和价格等。 (2)协助建设单位签订协议书包括铁路、供电、电信、征地等。 (3)提出勘察资料要求。勘察任务经建设单位委托有关专业部门进行。 ①地形测量。比例1:500,1:1000和1:2000,建筑阿坐标与当地坐标系统的换算公式; ②地质钻探。钻点一般按相距200m布置,深度一般为12~15m。特殊情况另提要求; ③水文地质:钻孔柱状图、水源地面积、水量计算、水质分析等。 3.施工图设计 施工图设计中关键问题有:配合建设进度要求,分批交付图纸,为此必须考虑先、后出图纸无矛盾;各专业之间衔接一致,避免由于衔接不上造成返工。需要及时考虑决定的问题有:雨水排除用暗管还是明沟;供水管线埋地敷设还是上管架;公用设施集中还是分散;各专业的管线在总图上的排列次序;电缆及仪表引线的敷设方式。 4、配合施工 施工中经常会发生一些错、漏、碰、缺、代用料等问题,为此有关专业需及时配台解决,对原设计发送修改通知单。施工完毕后。应将通知单归纳整理。进行竣工图绘制。施工中重大技术变更,影响到工程概算的调整时,必须报请有关单位及原审批单位,得到确认后才能修改。 5、参加试运转 试运前的准备工作:编制单机及联台运转的操作说明,并与操作人员共同讨论,熟悉操作。试运期间发现的问题及时进行整改。 结束语 鉴于我国人多地少的基本国情和长输管线可以更多地从设计、选材、施工、防腐、验收、运行、维护、泄漏检测、控制等各个方面采取有效措施,相关部门在制定设计标准时不宜照搬国外标准,政府部门在项目审查时也应在充分论证的前提下灵活掌握一些设计要求,以确保建设项目的安全性与经济性处于最佳状态。 石油化工产品论文:粉色贸易壁垒对我国石油化工产品外贸的影响 摘要:经济全球化背景下的国际市场经济的竞争日益激烈,为了保护本国企业的利益,许多国家继“绿色贸易壁垒”后又不断制造新的贸易壁垒以阻止国外产品的大量流入。被称为“粉色贸易壁垒”的便是社会责任标准(SA8000),它要求企业在生产经营获取利润的同时还应主动承担对环境、社会及其利益相关者的责任。这一标准的提出和在国际贸易中的适用对我国石油化工产品的外贸出口产生了一些不利影响。本文首先从粉色贸易壁垒的相关释义入手,分析该种标准对我国外贸企业及石油化工产品出口贸易的影响。 关键词:粉色贸易壁垒 石油化工产品 外贸 影响 一、粉色贸易壁垒释义 所谓粉色贸易壁垒,是1997年美国国际标准化组织经济优先认可委员会提出的社会责任标准,即Social Accountability 8000也被称为SA8000它是全球第一个可以用于第三方认证的社会责任管理标准并且可以适用于各个国家、各个行业和企业。其中所规定的企业或组织的社会责任是企业或者组织在生产经营活动中获取利润的同时还应承担其对环境、社会及其利益相关者的社会责任。该标准的主要内容包括童工、强迫劳动、健康与安全、组织工会的自由与集体谈判的权利、其实、惩戒性措施、工作时间、工资及管理体系等。该表中重点推广使用的领域主要是零售业和跨国公司以及劳动密集型的产业。虽然SA8000还没有转化成为ISO国际标准但是已经得到了国际上的认可,并引发了人们的广泛关注和热议。就其内容而言,它只设计到公司雇佣人员的人身权利及其健康、安全、机会平等等同核心要素有关的初始审核,但随着贸易时间的发展会对其进行不断的修订和完善,最终它会成为涵盖道德、社会以及环境在内的一个标准。 SA8000对于企业的认证程序,首先申请认证的公司应该出具能够证明公司或者其工厂的主体形式符合国家和地区的法律法规,依据标准的规定完成对公司或者工程的自测,然后提交申请,该申请评估包括评估预测和评估小组的实地考察评估确定申请者是否符合标准的规定,当评估小组认为申请者符合标准时向其颁发SA8000证书。 二、粉色贸易壁垒对我国企业的影响 自我国加入世贸组织后,在国际经济中的地位越来越重要,已经成为跨国公司生产经营链条上的重要一环。而我国的优势产业多为劳动力密集型产业,也便是SA8000重点推广适用的领域。该种新型贸易壁垒的出现,对我国企业的影响主要体现在以下几个方面。 首先,我国存在的劳动安全事故及工资拖欠问题严重损害我国企业的形象。对于一些企业中存在的员工无法按时领到工资、劳动时间过长、劳动者的权利无法得到保障等现象多发,以及生产过程中产生的安全事故等都有损我国企业在国际中的形象,从而对我国企业参与SA8000申请认证产生不利影响。 其次,这种新型的贸易壁垒会对我国的出口企业产生不利的影响。SA8000以保护人权的名义,对申请认真的企业进行谨慎的评估。一些国家认为我国企业中劳动者工作时间较长,劳动收入较低等现象普遍存在,这种认识上的偏差和国情的差异会带来一定的贸易摩擦,从而不利于出口企业的发展。 再次,就认证而言,企业不进行SA8000的认证将面临失去部分国际市场的危险。欧美一些国家对不符合SA8000的产品取消其市场准入资格,而这些地区又是我国出口企业的主要市场。就标准要求的环境、劳动力等方面的要求,我国的企业能够达到其要求的数量较少,企业认证通过存在一定的问题。就我国企业的发展而言,能源消耗性企业与劳动力密集型企业为主,而这两者与标准中规定的环境责任和劳动者权益保护方面的要求存在一定的差距,这就为出口企业市场的维护带来了极大的威胁。 最后,带来生产经营和管理结构的调整及与之相应的成本的增加。为了保证市场的维护和实现,企业便要依据SA8000的规定对现行的生产工艺、劳动者的工资、工时和福利等尽享相应的调整以保证认证申请和评估的通过,这个变化会在很大程度上改变企业现行的生产经营结构,降低生产量的同时增加劳动者的工资支出,而这都构成了企业生产经营的成本。 三、粉色贸易壁垒对我国石油化工产品外贸的影响 具体到粉色贸易壁垒带给我国石油化工产品外贸的影响而言,会对其出口产生直接的影响。就石油化工产品的生产而言,其属于能源消耗与劳动力密集的产业,在产品生产的过程中企业更多的关注自身的经济利益而对于环境与劳动者权益的保护关注不足,而这恰恰是SA8000关注的重点。具体的影响主要表现在以下几个方面。 首先,石油化工产品的出口符合SA8000的要求存在一定的难度。石油化工产品生产过程中会产生相应的废气废水,它们的排放带来的是环境的污染与人类健康的损害,因此其生产过程便无法满足企业所承担的环境和社会责任的要求。为了达到该标准的要求,企业便要采取效应的措施减少废气废水的排放,自觉承担其环境保护和所应承担的社会责任。这种生产工艺的改进和生产结构的调整会是一个漫长的过程,在这过程中,企业的对外出口贸易必然受到一定的阻碍。 其次,粉色贸易壁垒限制了石油化工产品的某些出口方向。欧美国家对于SA8000的严格执行对于不符合标准的产品的禁止入市的规定使我国石油化工对外出口企业面临着一定的发展风险,可能会造成产品的大量积压和库存成本的增加。为了获得市场准入资格企业便要经过申请认证程序,为了认证的需要进行相应的调整,这样一调整导致企业多种成本的提升,对于一些小企业而言无法实现该种转变则会面临倒闭的危险。 再次,从劳动者的角度出发。石油化工产品由于其生产原材料及生产制作工艺的特点,在生产过程不可避免的存在一些安全生产的隐患和对劳动者的健康和生命安全的威胁,另外,企业生产过程中安全防护措施的缺失等都使得企业在认证申请中受挫。商品输入国从本国劳动力价格视角出发来衡量我国的劳动者工资工时标准时,便会存在不准确等现象。 最后,从企业发展的角度而言,该种贸易壁垒促使企业在压力中探寻新的发展机会。石油化工企业为了保证其出口贸易的顺利实现便会依据SA8000的标准进行自身的整改,在这过程中必然会推动企业不断完善生产过程中污染的治理、劳动者权益的保护以及产品结构的调整和高附加值产品的开发与研究,以及新的国际市场的开发等。当该种标准过于严苛致使我国石油化工类企业无法通过其认证申请时或者产品的生产符合标准要求时,便要充分利用世贸组织规则,积极维护自己的合法权益。 四、结论 粉色贸易壁垒的出现对我国石油化工企业产品的外贸活动带来了极大的不利影响。从SA8000制定的初衷而言,对于环境的保护、劳动者权益的维护等方面讲都是有利于社会的长远发展的。这一标准在我国使用能够使企业深刻认识到自身所应承担的环境责任和社会责任,从而在很大程度上减轻环境污染,推动社会的全面发展,而劳动者权益的维护则有效的减少劳动者工资拖欠等现象的发生,形成一种健康有序的劳动用工关系,实现社会的和谐发展。但是,我们也应该立足于发展中国家的现状来审视我国出口企业及石油化工企业的发展和在该标准执行时外贸活动的竞争力。 劳动力、资源是我国石油化工产品在国际市场上具有竞争力的重要原因,当粉色贸易壁垒出现时,企业便要支付更多的劳动力成本,在一定程度上削弱了其产品的竞争力。在这种情况下,企业只有通过劳动生产率的提高及环境、社会责任的自觉履行来实现资格认真,并且在国际出口贸易中获得一定的收益。 石油化工产品论文:我国石油化工产品出口的现状与制约因素的分析 摘要:石油化工工业是我国目前的“朝阳工业”,随着经济全球化和我国加入世界贸易组织,在石油化工工业的发展过程中,就要从战略的角度出发,充分利用国内外资源、国内外资金以及国内外市场。本文主要介绍了我国石油化工产品的出口现状,分析了造成这种现状的制约因素。 关键词:石油化工产品;出口现状;制约因素 伴随着中国加入世界贸易组织,石油化工产业也随之发生了巨大的变化,特别是近几年以来,我国的成品油批发市场全面开放,使我国的石油化工市场走向世界,逐渐形成了市场主体多元化的竞争格局。 一、我国石油化工产品出口现状分析 2012年,我国的石化产业对外贸易依旧保持着快速增长的态势,但是贸易逆差也在不断扩大。石化产品所面临的出口形势不容乐观。2012年,我国的国民经济发展势头良好,市场环境得到进一步改善,石油和化工产品的进出口动力依旧十分强劲,根据中国石油和化学工业协会的数据统计,中国石化全年的进出口贸易总额比上一年增长了30%。根据海关的统计资料显示,2012年前半年石油和化工的进出口贸易总额约为1203.2亿美元,比去年同期增长了21.1%,其中进口贸易总额为825.3亿美元,比去年同期增长了16.4%;出口贸易总额为377.9亿美元,比去年同期增长了32.7%;贸易逆差为447.4亿美元,比去年同期增加5.5%。近几年来,我国经济发展迅速,这导致了我国的石油化工产品一直处于供给不足的状态之中,造成了我国的石油化工贸易一直处于逆差的状态。其中,主要进口的产品有石油和石油产品,有机化学品、天然气及人造气、合成橡胶等。其中原油占了石油化工产品贸易逆差的68.2%。相比较之下,无机化学品以及橡胶制品呈现出顺差的状态。据有关方面统计,2012年1月到6月期间,我国原油进口数量就达到6742.7万吨,进口依存度达到了45.9%,进口贸易额为283.3亿美元,出口量为159.6万吨,出口贸易额为5.4亿美元,原油贸易逆差是277.9亿美元,同比扩大了5.3%。由上面所述可知,2012年,我国的石油化工行业进出口贸易增长速度比较快,石化产品的出口增长速度要快于进口,然而贸易逆差却在继续扩大。 同时,我国的石油化工领域已经全面对外开放,进出口关税正在逐步降低,进口国外石化产品在国内市场中的竞争力将会进一步增强。另外,加上人民币升值、石油价格震荡、资源短缺以及出口技术壁垒等不良因素的影响,进一步加大了石油化工产品出口的难度。总体上看,石油化工产品的出口形势不容乐观。 二、产品出口的国际制约因素 由于当前的石油化工行业贸易逆差,石化产品出口不顺利,笔者通过对石化行业及石化产品分析,进一步探究制约我国石化产品出口的因素。 1.国际油价大幅度上涨。原油价格在去年上涨的基础上,今年依旧保持上升态势,并且屡创新高。2012年年初的时候,国际原油价格为每桶60美元,而到了年终的时候,受到美元指数下滑等综合因素,最高上涨可以达到每桶100美元,上涨幅度比较大,价格也一路狂飙。受到国际油价的影响,截止到2012年6月份,国内的主要石化产品价格在波动中整体上升。对30多个大中城市的聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚酯切片和顺丁橡胶的价格进行监测,这些产品上半年的平均价格分别是13009元(吨价,下同)、12180元、7222元、11351元和16990元,比去年同期分别上涨了10.81%、6.95%、2.88%、6.63%和9.73%。受到国际市场的高油价支撑,主要石化产品的价格总体也在高位运行。因此,国际油价的波动必然影响石化产品价格的变化,最终导致国内的石化企业陷入经营的困境。 2.贸易摩擦比较频繁。连续12年以来,在遭受反倾销调查和反倾销措施中,我国均是位居第一,石化行业正是反倾销的“重灾区”。根据中国贸易救济网的资料显示,2012年,国外一共发起65起对华反倾销调查。这其中涉及到石油化工产品的案件数量为12起,仅次于轻工业产品,所占比重为18.5%。 三、产品出口的国内制约因素 1.市场经营主体。随着我国加入世界贸易组织,成品油市场对外开放,从此,中国的石油化工品市场渐渐走向了完全竞争的“后分销时代”。我国的成品油市场将逐渐形成国有大型石油公司、跨国石油公司和社会经营单位共同参与经营的局面,开始了全方位的竞争。 处于世界500强中的大型石油石化公司在我国都有分厂或者在我国设点。在我国石油石化行业的每个领域都有这些公司的市场。此时,外贸经营权的彻底放开,使得很多私营企业和个体企业也进入到这一领域。这样的竞争格局更是增加了国内原油和成品油市场的变数,促使进出口经营的主体发生了很大的变化。所以,完全开放的国内石油化工市场以及经营主体的多元化,使得市场竞争日趋激烈,最终导致了我国的石化产品进出口变数增大。 2.人民币持续升值。近几年来,我国的人民币持续升值,尤其是进入2012年以来,人民币与外币的兑换比例日见新高。根据行业的内部估计,如果人民币升值5%,化工行业的出口收入就会减少87.9亿元。人民币的升值,降低了进口成本,但使产品出口的难度增加。 四、结语 化工行业是我国国民经济的基础行业,也是在经济全球化进程中比较活跃的产业部门之一。近几年来,经济全球化和贸易自由化的发展,我国化工产品在国内外市场中的竞争日趋激烈,化工产品出口面临的形势更加严峻。 石油化工产品论文:基于市场营销视角看石油化工产品的销售管理策略 引言:本文通过对市场经济下,石油化工产品的最近发展趋势介绍,使广大读者对新形势下的销售管理特点有基本认知之后,进一步的以市场营销视角作为出发点,指出在我国经济发展日益现代化的时代背景下,石油化工产品的有效销售管理策略,希望为业内人士从事相关研究,提供必要的文献参考。 随着我国经济不断与国际接轨,在市场经济中,传统的销售模式也出现了一些十分明显的变化,以石油化工产品为例,最新出现的网络销售、定制销售不仅仅是石油化工企业主动适应现代市场的有益探索,更是在现代化转型过程中,为提高服务质量、满足不同客户需求的外在要求。为全面的提升石油化工企业的营销管理水平,笔者通过对石油化工产品在发展过程中出现的新特点分析,详细的传递出行业变革的信息之后,为全面提升石油化工产品的营销管理水平,提出必要的参考建议。 一、新时代下石油化工产品销售管理的新变化 1.销售管理呈现出个性化的发展特点 随着市场在发展过程中,不断地细化以及个性化,著名经济学家菲利普·科特勒敏锐的察觉到,将来市场将以提供更加具有个性化的产品作为主流,在他的代表作《想象未来的市场》中就详细的向读者解说出为什么个性化产品会成为未来发展趋势,该理论在经济学领域已经被奉为经典。 2.网络化将扮演越来越重要的角色 这主要表现在以下两大方面,首先,就产品销售而言,越来越多的客户会倾向于在网络上寻找他们所需要的产品,通过网络这个媒介,无论是公司,还是客户都能够更加快捷的获得既定目标。另外一方面体现在对产品的设计上,利用网络,设计者可以更快、更加科学的对产品进行设计论证,大大的节约了时间以及成本。 3.知识化发展成为当下销售管理的发展趋势 21世纪是一个以知识经济为主题的时代,经济发展并不是以谁掌握更多资本作为评判其经济发展潜力以及在市场竞争中所处地位的核心指标,真正占据王者地位的是关键要素在于人才、在于知识,在终身学习的时代要求下,必须将推动全员学习作为一项重点。在管理的过程中,不断提升员工综合素养,加强与团队、公司人员的合作,创造积极有益的外部环境。 二、基于市场营销视角下提升石油化工产品销售管理的有效方法 1.将加强销售渠道建设作为重点 石油化工销售并不是销售者只要坐等,就会有客户主动送上门来的,在信息化时代,掌握绝对的信息优势,是确保销售能够顺利进行的前提条件,因此只有不断的注重信息建设,将销售渠道建设作为重点,才能最终的保证销售这一目的能够真正高质量的完成。具体来说,加强销售渠道建设,可以从以下几方面进行:第一,通过网络,及时获知行业发展的最新信息,建立起高效的销售渠道。第二,定时登陆网络化工产品相关的论坛、交流群,了解业界信息的同时,寻找潜在客户,并与之建立起稳定、有好的关系。第三,在实际销售过程中,需要有针对性的实行差异化战略,对待不同的销售地区、自身产品,选择更具有竞争优势的销售策略,确保销售渠道畅通、有效。 2.加强营销队伍建设,将建立起高素质人才队伍作为重点 营销队伍对外销售的不仅仅是产品自身,而且销售的是本公司的企业文化与理念,因此必须高度重视营销队伍总体质量与素质。研究表明,在我国化工企业中,产品销售人员的规模已经呈现出快速增长的发展趋势,为在激烈的市场竞争中获得比较优势,营销队伍质量就成为制胜的关键。为提高营销队伍素质,首先必须在引入门槛上把好关,通过改善待遇条件,积极引入一些高质量的人才,确保营销队伍在基本素质上就能够过硬。其次,人才引进之后,必须通过正规、定期的培训,确保他们能够全面的了解本公司产品,并在使用最为恰当的交流方式下,积极开拓市场做出有效的努力。 3.重视客户经理团队建设 一个销售团队的精神状况如何直接受到销售团队领导者的影响,为更好地发挥销售团队在公司发展中的正能量,必须高度重视起客户经理团队的建设。在实际管理过程中,应当不断完善客户经理团队建设中的相关管理规则,确保整个团队能在高质量领导人员的管理下,各项工作稳步推进。 4.在实际销售过程中,积极贯彻精细化管理 传统经济发展过程中的粗放型管理模式,已经无法适应当今时代的要求,精细化管理已经成为当今时展下,经营管理的必然发展方向。在进行精细化管理的过程中,企业必须针对不同的销售区域,开设与之相对应的销售策略,不能一刀切,必须安排专人进行市场考察,不能走形式。从产品生产到产品真正的送递到客户手中,每一个逛街都必须责任到人,确保客户能够享受到真正高质量的服务。 三、结束语 作为经发展展过程中最活跃的组成部分,销售一直是每一个公司发展壮大过程中的重中之重,在世界经济一体化的时代背景下,为提高销售管理质量,必须从建立销售渠道、培养高素质销售人才、重视客户经纪团队建设以及将精细化管理落到实处,才能确保各项工作顺利开展与实施。 石油化工产品论文:试论石油化工产品国内贸易风险分析与防范措施 摘 要:随着我国经济的迅猛发展,人民生活水平的提高,消费能力不断增强。随着人民对生活质量的要求不断提高,趋于追求更好的物质享受,工业生产也迅猛发展,石油化工产品作为交通运输、国防、电子等工业领域必不可少的原材料,也就在国民经济中占有了重要的比重。但同时,由于石油化工产业受到国际环境、国内政策与经济环境、市场供求关系等多种因素的影响,石油化工产品在国际或国内的贸易都面临着诸多风险,需要行业和企业公共制定相应的风险预警体系,及时规避风险,正确有效地处理所面对风险,从而促进我国的石油化工产业健康稳定的发展。 关键词:石油化工 贸易风险 防范措施 一、石油化工产业发展现状分析 近年来,国内的石油化工行业市场需求旺盛,行业总体运行良好,石化产品在国内有着较旺盛的市场需求,无论是石油产品还是化工产品,在市场上的销售状况都整体处于较高水平,保持着销售利润的温和增长。同时,一些政策也从客观上促进了石油化工行业的发展,如国家实行“三农”政策,极大地提高了农民的生产积极性,这就促使了化肥农药销量的激增,客观上促进了化工行业的发展。同时,随着我国交通运输业的发展,汽车工业突飞猛进,民航业的发展,都推动了我国市场上对于成品油的需求,推动了石油化工行业的发展。 同时,作为世界上的第二大炼油国,我国的石油化工行业对于进口成品油存在着很大的依赖,进多出少的现实情况也威胁着石油化工行业的发展。 二、石油化工产品国内贸易风险分析 1.国际环境对石油化工产品的影响 1.1全球石油资源分布主要集中在中东、北美、非洲,欧洲、亚太地区石油资源比较少。全球石油资源的消费则主要集中在北美、亚太和西欧等地区。这种石油资源的分布和消费不一致,使石油资源竞争日趋激烈,原油价格波动大、不稳定。随着我国经济的飞速发展,我国对于石油的需求越来越大,国内供需之间的巨大矛盾,使得国内石油化工企业对国外石油的依存度越来越大,油价成为了我国石油化工企业在生产和经营中的重要参数,而油价的波动也形成了石油化工产品贸易中最难把握的风险因素。国际油价的上升会使国内石油化工产业生产成本大幅增加,产品价格上升,从而可能引发通货膨胀,为石油化工产品国内贸易带来了巨大的风险。 1.2国内经济环境给石油化工产品带来的风险 石油行业的特点影响可市场供需结构的变化,由于石油化工生产设备大多规模大、资金投入多、建设周期长,由于生产设备的产能大,同时建设周期长,这就使得市场的供需结构呈阶梯式上升,每当新的设备投入生产后,石油化工产品产量大增,导致市场供应量大幅度增加,在短时间内造成供大于求的现状,致使石油化工产品价格下跌,对企业的利润带来损失,同样,当一段时期之后,随着市场经济的发展。石油化工产品的市场需求逐步增加,但新的设备尚未投入使用,这又造成了市场上供不应求的局面,使得石油化工产品价格升高,为下游企业带来压力,由于难以对市场供求关系及时把握应对,导致了石油化工产品在销售和利润上的不稳定,一旦对市场周期出现错误判断,就会给企业带来损失。 1.3行业自身存在的风险 从技术层面上来讲,一些国外企业在石油化工生产领域在国内申请的专利已远远超过我国本土企业,而国内一大部分小规模的企业依旧在走消耗能源的发展之路,长此以往,不仅对能源是一种巨大的浪费,同时,高成本低效能势必使得他们在市场竞争中日益落后,严重的损害企业的利润。 同时,随着新材料、新能源的不断开发,许多石油化工产品的替代品逐渐出现在市场上,虽然这类替代品还没有做到大规模的生产和广泛的推广,但由于石油化工产品成本高,波动大,许多下游企业已经开始寻找替代品,这类新产品将越来越受到市场的青睐,因此,石油化工产品在国内贸易中也随时面临着被替代的风险。 三、石油化工产品国内贸易风险的防范措施 1.树立风险意识,建立预警机制 相关企业经营者应树立市场风险意识,建立风险预警系统,加强对经营风险的预警和控制,加强风险管理,并采取有效措施,防范、化解和规避风险。将企业风险管理作为整个企业经营管理系统的一个重要组成部分,对企业的发展战略和经营管理进行监测、识别、诊断与风险管理。 2.提高我国石油企业的国际竞争能力 作为一种国际性的经济活动,我国的石油化工企业不能仅仅局限于国内市场,也要积极开拓市场。加强海外勘探开发业务的投资力度,积极开发利用国际资源,进一步降低石油进口风险。 3.通过多渠道建立国家战略石油储备 为防范国际市场石油供应中断,保障国家与企业的石油供应安全,需要国家多渠道的建立石油储备。石油储备作为保障石油供应安全的重要环节,不仅具有减少风险、保障供应、稳定物价的作用,更能够使储备国在不断变化的国际政治和经济格局中站稳脚跟,赢得主动。 4.提高技术水平,促进企业转型 政府和企业应该不断加强石油化工企业的科技研发投入,鼓励企业自主创新,向集约型企业转变,保证企业在降低能源消耗的同时,降低成本,提高产品质量,促进企业的优胜劣汰,保持产业结构的稳定,从而增强石油化工产业的产业竞争力,以更好的应对市场风险。 四、结语 伴随着市场经济的发展,石油化工产业在国民经济中占有重要的地位,但是,受到国际能源环境、国内市场环境、政策环境以及企业自身条件的影响,石油化工产品在国内市场除了发展的机遇外,也同样面临着巨大的风险与挑战,这就需要相关部门;与企业公共努力,建立切实有效地机制规避风险,促进我国石油化工产业的健康有序发展。 石油化工产品论文:影响我国石油化工产品出口的因素和对策之我见 【摘 要】石油化工产业的发展带来的是产品类型的多样化和数量的不断增加,促进了石油产业的纵深发展和产业链的不断拓展完善。但是随着相关石油市场的开放使得我国石油化工企业受到世界经济贸易环境的影响,竞争也变得更为激烈。外部市场的石油价格的波动及一些贸易壁垒的存在都会对我国石油化工产品带来一些影响。本文从我国石油化工产品出口现状出发来分析影响石化产品出口的一些具体因素,在分析的基础上提出相应的对策。 【关键词】石油化工产品;出口;影响因素;对策 一、我国石油化工产品出口现状 我国加入世贸组织后,国内市场逐步开放,就石油化工领域而言2006年成品油批发市场的全面开放使得我国石油化工市场进入全面开放时期,石油化工企业的竞争压力也相应的增强。 在经济全球化的背景下,国际油价的波动会对我国石油化工行业及其制成品市场产生直接的影响。就我国石化企业对外贸易来看业务增长的同时也呈现出一种贸易额不容乐观的状态。开放后的石油化工市场对我国的企业而言,关税降低国外石化企业的进入给其带来了极大的竞争压力。从市场环境来看,国际经济的周期性波动会对石化产品的出口造成一定的影响,而经济危机、金融危机等带来的人民币升值、油价的波动及石油资源的相对不足都会对石油化工产品的出口带来不利的影响。 8e0 入世开放后的石油化工企业必须要遵循世界市场的交易规则进行进出口贸易,在这过程中,每个国家处于自身利益的考虑会采取相应的贸易保护措施,这些措施可以体现为技术壁垒或者环境因素的严苛要求,这对石油化工企业的出口贸易产生极为不利的影响。在这样一种环境下,我国石油化工产品的竞争力相对降低,如何在世界市场中占据一定的地位同时实现石化产品出口贸易额的增长是我们石化企业探索的主要问题。 二、我国石油化工产品出口的影响因素 经济全球化背景下的国际进出口贸易都会受到国际政治经济环境及国内宏观经济政策的影响,而企业自身的产业结构和产品生产工艺等都会影响产品的出口。具体而言,对我国石油化工产品的影响因素主要有以下几个方面: 首先,从国际因素讲,经济全球化下国际政治经济行为都会对企业的进出口造成影响。就石油化工企业而言,近年来金融危机的影响国际油价不断的波动上涨,带来的直接后果是石化产品生产成本的总体上涨,但是由于上下游生产环节需求的不同和相关产品的影响使得不同产品的价格涨幅呈现不同方向的变动。国际油价的变化带来的石化产品价格的响应变化给我国石油化工企业带来了一定的影响,对规模较小的石化企业而言,石油价格的大幅度波动给其企业的生产经营带来许多不利的影响,这可能体现为生产结构的调整或者原材料供应的不足等,严重的可能会导致企业的停产倒闭。 其次,国际贸易摩擦的存在对石油化工产品的出口带来一些不利影响。我国石油化工产品的出口常年受到多国各种形式的反倾销调查及反倾销措施的限制,使得我国石油化工行业成为受反倾销调查和被采取反倾销措施最多的行业。作为塑料、纺织类产品生产量最大的国家很容易成为企业国家反倾销的对象,石化产品中的聚氯乙烯等国内生产能力的扩大带来激烈的价格竞争,而该种产品的国际市场需求在解决国内产能过剩而产生的价格战的问题时也可能带来产品接受国的价格反倾销调查和反倾销措施,这种反倾销的开展必然对石化产品的出口产生直接的阻碍。 再次,从国内宏观经济角度讲,经济政策及人民币升值等因素对石化产品的出口产生一些不利影响。石油化工市场的开放使得更多的大型世界石油企业在我国建立生产经营机构开始涉入我国石油化工市场,加之国内石油化工企业经济主体类型的放开使得石化领域的竞争更为激励,而这种竞争体现在企业的经营发展策略上便会是一种经营主体即产品价格的变动。国家出口退税等政策的调整,会对高耗能及资源消耗性的石油化工企业的出口产生一定的限制,税收在实现引导企业结构调整和转型的同时也带来了企业发展的机遇和压力。此外,我国的市场经济受国际金融未经等的影响,人民币持续升值,这体现在外面上的影响便是出口的相对减少,从而不利于外贸出口型企业的发展。 1350 最后,从石油化工企业而言,自身竞争力的缺失影响其产品出口能力。这种竞争力的缺失体现在石油化工产品的结构、生产技术水平等。我国石油化工产品长期以来不能满足国内外市场对于产品种类和质量的需求,其产品结构存在一定的过剩或者结构性短缺的问题,容易产生普通产品的生产相对过剩和一些高端产品的供不应求,这种产品结构使得附加值较低的中低端产品过多依赖于出国,但是该种产品在出口贸易中常居于劣势的地位并且容易受到国外的反倾销调查。 与之相关的是企业技术创新的不足和生产工艺的落后,这两者带来的直接结果是产品的技术含量相对较低在国际市场上的竞争力较差,产品的出口受到限制。从产品的生产工艺而言,高能耗的石化企业生产过程中更多的关注企业的营利点而忽视产品生产过程中的环境因素等,产品的质量标准和环境保护标准不符合产品输入国的要求时便容易受到其基于环保的贸易壁垒的限制。 三、改善我国石油化工产品出口的有效措施 石油化工产品出口贸易在解决国内产品竞争的问题外也实现了企业经营收益的增加,为了更好的保证该种收益,保护我国石油化工企业的利益,便要基于各种出口影响因素采取有效的应对措施。 (一)就企业而言,要立足国际市场需求合理调整产品生产及出口产品机构。全球化下的市场经济带来的更为广阔的市场,而加入世贸组织为我国企业参与国际市场竞争提供了有效的市场和交易规则的保障,企业要实现自身发展保证产品的顺利出口便要充分利用该种环境带来的发展条件。在充分了解国际市场石油化工产品需求及其发展方向的前提下对自身的产品生产结构进行相应的调整,同时针对不同的市场需求对出口产品的结构也进行一定的调整,保证出口产品能够满足市场的需求。同时不断创新产品生产技术,提高产品的科技含量,提高石油化工产品在国际市场的竞争力。此外,改良产品生产工艺,注重生产制造过程中的环境保护等问题,减少贸易壁垒对出口产品的影响。 (二)充分利用国际市场经济提供的有利条件促进石油化工产品的外贸出口。国际背景下的市场经济是一个开放自由的生产,当我们参与其中时便要学会利用市场自身的规律及相应的贸易规则。我国石油化工企业应该时刻关注国际石油化工行业的发展及国际油价的波动可能对自身产生的影响,并且根据各国经济政策来实现对企业自身发展合理规划。在国际贸易中受到反倾销调查、贸易壁垒时要积极参与到国际贸易磋商谈判中,充分利用世贸组织的相关规则采取相应的应对措施,保护我国石化企业的利益。 (三)注重市场的维护和拓展。石油化工产品国内产能不断增加给出口带来了一定的压力,企业为了实现经营利益在不改变生产的基础上便要更多的市场。因此,在国际贸易中在维护原有市场满足其产品需求的基础上不断开拓新的国际市场以满足产品出口的需求。这种市场的扩展可以是一种横向的地域扩展,更多的需要产品种类和质量及高科技附加值的高精产品的扩展,这对于企业生产结构的调整及其自身长远发展都有着积极的意义。在市场拓展的过程中,关注其环境、技术等方面可能存在的贸易壁垒,尽可能的减少产品出口中的贸易摩擦,保证企业的出口经营效益。 石油化工产品论文:基于客户关系管理谈石油化工产品营销 摘要:中国加入WTO后,石油化工产品已经步入了全新的品牌时代,国际石油巨头纷纷与中国石油企业达成战略合作联盟,由于新的竞争体制的加入,中国石油化工企业面临着全球一体化经济的冲击,中国石油化工企业要想在瞬息万变的市场中立于不变之地,那就需要重视客户关系的管理与维护,提高客户的品牌忠诚度。中石化化工销售有限公司是国内最大的进出口为一体的专业化工经营公司,在全国各地设立了诸多分公司,主要生产以乙烯产品销售为主的石油化工产品,各分公司又在全国范围内设立代表处,产品销售集中区建立中转仓库,保证快捷服务客户,提高市场的服务能力。 关键词:客户关系管理 品牌忠诚度 乙烯化工产品 营销策略 由于中国石油化工产业竞争日益白热化,中国的石油化工企业进行相应的战略调整,以适应市场需求。中国石化集团的化工销售有限公司,充分了解到中国石化市场的缺陷,开始整合以乙烯产品链为主的石油化工产品的销售资源,提高化工产品在进出口贸易的能力。现在中石化集团为了开拓海外市场,开展了石油化工项目,创立了化工销售公司。 一、以乙烯产品为主的化工产品现状 由于世界范围内遭遇能源危机,石油化工产业也受到环境保护、能源紧张等威胁,中石化化工销售有限公司在进行战略性的调整,研发新的石油化工产品,重视对以乙烯产品为主的化工产品的利用。形成以乙烯为原材料及成分的裂解产品加工种类,以新技术来丰富化工产品销售,整个图1为中石化化工销售华南分公司的主要生产产品链。 图1 化工销售分公司生产产品链 国内的企业如果要适应国际石油化工的变化,由于乙烯产品的供需缺口较大,而且国家政策的变化随时可能会引发产业结构的改变,人民币汇率以及出口退税率的有关因素会导致产业的发展动向变化,因此在需要从两方面进行优化:①化工行业的产业结构需要优化,最重要的是要提高乙烯产品的进出口和仓储能力,进一步利用乙烯产品强大的发展潜力和清洁资源优势。②技术规模需要优化,科学技术是第一生产力,所以石油化工企业需要提高自身的技术,不断地采取有效措施,如进行高技术含量、高附加值、低污染等方式进行产业升级,提高化工产品在华东、华南地区的销售能力。 二、客户关系管理在乙烯产品营销的重要性 (一)客户关系管理是乙烯产品营销的成功钥匙 参与全球竞争的中国企业,将要面对瞬息万变的国内外市场竞争,中国的企业需要提高环境生存的能力,必须提高客户关系管理的能力,建立新的客户管理模式,加强客户对企业的品牌忠诚度。中国石化集团的化工销售有限公司,充分了解到中国石化市场的缺陷,开始整合石油化工产品的销售资源,提高以乙烯产品为主的化工产品在进出口贸易的能力。 1、客户关系管理的内涵和意义 客户关系管理是产品供应商为维护客户关系,进行有效的企业管理,目前,我国的企业通常采用客户关系管理系统(Customer Relationship Manage-ment, 简称 CRM ),它是将最佳的客户关系管理与信息技术紧密地结合在一起,目前是我国石油企业供需、客户服务以及营销决策的重要解决方案。 客户关系管理具有以下特点:①能准确地进行数据挖掘。②一对一全方位的营销、销售自动化管理。③以电子商务为基础的现代化企业客户关系模式。 目前,国内比较先进的化工信息化管理平台有ERP系统,例如: 表2 化工销售有限公司延承了中国石化“竞争、开放、规范、严谨、诚信”的经工营理念,一直致力于客户关系管理,负责中国石化所属企业的石化产品进行统筹、市场营销、物流、谋求与客户共同的成长与发展,属于中国石油化工产业的强势品牌,能够进一步帮助中国规范石油化工市场。 为了更好加强客户关系管理,化工销售利用CRM系统,开发与客户交流的信息平台,帮助客户实现订单、需求、建议、信息交流,实现与客户沟通互动。 2、我国石油化工产品质量参次不齐,需要强势品牌的介入 目前,我国的石油化工产品主要面对的是企业,我国的石油化工产品主要以原料的开发为主,由于我国石油化工产品上中领域服务的企业很少,加之中下游客户的规模有较大差异,对原料质量的需求也不一样,从我国的现状来看,我国的石油化工企业的品牌实力较差,其产品的质量还参次不齐,导致市民对中国石油化产品信心不足,无法加强品牌忠诚度,中国的石油化工需要强势品牌介入。化工销售企业有限公司进入中国石油化工市场,有助于中国石油化工的市场规范。 3、质量和技术服务是客户重复购买的重要因素 石油化工市场面对客户最重要的是企业用户,其次才是市场终端消费者。化工销售企业有限公司针对采购数量高的企业用户,石油化工产品供应商根椐客户区隔原则进行区分,有针对性地提供更高的技术性能、优质的服务支持、完善的交货体系。只有在质量和技术服务上满足客户的实际需要,才能够让客户拥有重复购买的欲望。 4、化工销售公司针对市场发达区域,针对客户关系,作战略性调整 目前我国的石油化工产品主要营销区域是分布在东南沿海、珠三角发展地区,其次是在黑龙江、青海、甘肃、吉林、宁夏等区域,具有良好的石油化工产品营销市场基础,另外四川、重庆、辽宁、内蒙等地,其市场潜力大,竞争也越来越激烈,所以化工销售公司有针对性地进行市场细分,迅速地提高市场的掌控能力,大力提高华南、华北等沿海地区的产品忠诚度。 (二)化工销售公司在营销中实现客户关系管理 优质的产品是吸引客户的关键,化工销售公司深知这一道理,在营销过程中更注重企业的优质附加值和更先进的销售方式,从而用高质量的服务来提高企业的满意度,使顾客产生循环消费的情绪。企业要想发展,必须通过技术服务,将产品营销提升到技术服务的层面。 1、化工销售公司营销率先实现个性化完美定制产品 化工销售公司为了实现精准的客户关系管理,提出了产品个性化定制,个性定制产品不仅可以提高企业的利润,而且它可以让公司最大地获取客户信息,根椐客户需求而制定不同的营销方案,客户可以通过信息化平台,了解更多产品资讯。将产品生产的实际情况和过程与营销策略充分结合在一起,形成强大的营销网络和产品体系构架。 2、化工销售公司营销组织结构以提倡团队经理制 化工销售公司销售部门以团队经理制,客户经理团队能够充分保障客户的利益,能够实现客户经理与客户保持密切的联系,客户经理可以通过客户反馈的信息,简化客户采购的流程,实现客户与市场的最新需要。以人性化的体制措施来完成对客户要求的忠诚实践,透过团队经理制度完成公司与客户的密切交流和沟通。 3、化工销售公司营销提供超值的客户需求服务体系 同时,化工销售分公司已实现了完善的物流体系,保证了对物品、设施进行科学化跟踪管理,实现了物流高效和动态性跟踪,进一步提高了石油化工服务体系。化工销售公司为了避免产品的同质化,率先实现营销增值的服务,超值的服务体系,不仅可能为客户提供优质的产品,还可以为客户提供先进的技术支持,实现客户关系管理的科学化,从咨询到物流,从物流再到产品终端服务一条龙服务,同时企业的相关人员需要定期地拜访顾客,为客户提供专业的营销策略,使相关的产业链的中下端客户可以得到全面的学习和强化培训。 表3 4、产品营销中的危机公关处理 任何一家企业都对危机公关处理方式都不一样,其共同点就是需要化解因为产品质量问题而出现的危机公关。在乙烯产品的销售过程中,必须提前制定一套完整且行之有效的危机公关处理模式,切实的针对乙烯产品的特征以及客户服务的性质进行专业化的评价,不断完善服务的质量,提高危机公关处理的能力。 三、客户关系管理需要创新营销模式 (一)电子商务管理,有助于降低营销成本 电子商务管理客户关系已经慢慢成为现代化企业销售产品的主要方式,化工销售分公司开始完善企业网络的建设,提高市场的调控能力,降低石油运输成本,提高企业竞争力。将各种产品的销售和客户交流付诸于网络途径的方式,以先进的电子商务管理实现营销模式的创新,是当前较为成功的经营模式,也能够较大程度的实现乙烯产品的多途径销售,进而降低在实体经营过程中出现的各种局限和弊端的发生可能性,达到降低营销宣传成本的目的。 (二)客户信息化系统管理,有助于客户关系的维护 目前,我国的一些石油企业信息化建设相对比较落后,不能为企业的营销和管理提供有效的营销数据。化工销售分公司采取信息化建设,最重要的是能够不断地为企业的营销和管理提供有效的数据的过程。在此需要有关技术人才加紧研究信息化系统管理建设的进程,争取能够实现对客户信息的掌握,并且为营销策略的改变以及未来产品营销的方向打好基础。信息化系统管理建设的成功运行,能够较大程度的降低企业运营的成本,减少更多人才在该方面的运作,节省资源且提高营销的效率。 四、结语 石油化工产业的乙烯产品营销不同于其它行业的产业产品营销,它面临着更强烈的国际市场的冲击,中国的企业要做好产品营销,必须要针对市场,制定有效的客户关系管理体制,完善企业的服务质量和产品研发技术水平,从而获得更多的利润空间,提高客户对企业产品的忠诚度。中石化根椐经济全球的形势,成立了化工销售有限公司,是为了进一步占据市场份额,但是占据市场份额需要提高客户关系管理的能力,这样才能在国际市场中占有一席之地,只有将牢牢抓住客户的心,化工销售有限公司才能够真正走向国际化,相信不久的将来,化工销售有限公司的成长是中国石油化工反攻国际石化市场的号角。 石油化工产品论文:石油化工产品的营销策略分析 摘要:随着市场经济的快速发展,“酒香不怕巷子深”的年代已经过去了。企业不仅需要优质的产品作为前提,更需要有良好的营销手段以及高效的执行力,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。石化企业要想取得长远的发展,就必须对自身营销活动中存在的问题进行分析,并提出积极的改进措施。只有这样才能保持旺盛的生命力,将企业做大做强。 关键词:石化企业;产品营销;营销策略 改革开放以来,我国的经济建设发展迅速,尤其是在加入WTO之后,很多国际先进的管理理念被带入了国内的众多发展企业。并且,人们对营销的重要作用也逐渐的认识上来。良好的营销手段不仅能够拉近厂商与消费者之间的距离,还能够大大提升产品的销售数量,占据更多的市场份额。石油化工企业是我国重要的经济支柱产业,要想取得更好的发展,在国际竞争中占有一席之地,就必须在注重产品质量的同时,结合自身优势,加大营销力度,将自身的实力展现在世界面前。本文对当前石化企业营销过程中存在的问题进行分析,并提出应用的营销策略。 一、石化企业营销中存在的问题 (一)石油化工企业专业营销策划人员严重不足。在现代市场竞争中,人的竞争才是企业竞争的核心部分。石化企业由于在长期的生产过程中,将大部分精力都投入到了产品的研究与开发过程中,对专业营销人员的重视程度不够,尚未形成科学的用人机制,因此,石化企业的营销人员整体综合水平较低,营销手段也相对落后。 (二)石化产品的营销渠道过于单一。依照营销计划执行营销活动是以往石化企业产品营销的主要渠道。这种渠道在当前的市场经济条件下,存在着较大的局限性。例如:受到时间以及空间等方面的束缚,常常与客户形成不了及时对接,沟通效果很差,无法得到客户对产品质量的及时反馈。同时,这种营销渠道在营销的前期需要投入大量的资金进行铺垫,对于一些中小型企业来讲无疑是一笔不小的支出。 (三)缺乏关于石化产品的全面营销知识。石化企业本身并没有形成完善的营销策略,也就导致产品缺乏有效的营销机制进行保障。并且,部分石化企业领导在产品的宣传上面并不倾向于现代化的营销策略。同时,石化企业的一些营销人员自身专业水平较低,很多人的专业都不是营销专业,对于一些现代化的营销手段并不了解,进而在实际的工作中只能是凭着以往的经验进行营销工作。 二、石化企业的营销策略 (一)石油化工产品的关联营销策略。与传统营销相比,关联营销更加注重营销活动各个环节之间的关联,而不是局限在销售之前或者销售当中。并且,在没有营销阶段都对企业与消费者之间了解格外关注,消费者通过企业的营销手段对企业的产品以及研究工作有了进一步了解,石化企业则是通过与消费者关于产品的沟通,了解消费者的实际需求,从而更好的改进石化产品,把握市场脉搏,以便于在未来的产品研发以及销售过程中,更好的满足消费者的需求,为企业带来更好的经济效益。另外,企业在与消费者的互动过程中也增加了自己石油化工产品的知名度。在现代的市场活动中,客户和企业的关系对企业的经营决策产生重要作用,所以石化企业要与客户建立良好的关系,充分采纳客户的意见,增加企业的固定客户,壮大石化企业的客户资源。 (二)石油化工产品的文化营销策略。石化企业要在长期的营销过程中建立自己的企业文化,产品的文化营销主要是指产品的设计、生产、使用都需要围绕一个共同的价值观,产品中蕴藏的文化在当今所有产品在功能、形式相类似的状况下能够使产品有一定的差别,而这种差别有利于本企业的产品在同类石油化工产品中脱颖而出,有利于扩大市场的份额,获得经营利润。石化企业还要注意建立一定的品牌战略,好的口碑对企业的发展有着至关重要的作用,它是企业形象的反映,品牌的形成包含了企业的文化,也是企业产品质量的有力保证。 (三)石油化工产品网络营销策略。在当今随着信息网络的快速发展,网络营销已经为越来越多的领域所利用,它有很多的优势:(1)网络营销的成本投入相对较低,但是回报率则比较高;(2)不局限于实践和空间,顾客随时随地就可以购买,企业只要负责发货就可以促成交易的进行;(3)网络营销使得企业营销的信息能够及时得到反馈,企业可以及时根据获得信息进行相应的调整。石油化工产品也要利用这一先进的营销模式,增强与客户的联系,实现向现代化的营销模式转变,扩大自己的销售额。 (四)石油化工产品的服务营销策略。现代社会,人们对于自我满足感的重视程度加强,顾客在购买产品的时候不仅仅是考虑产品本身的质量,对于产品本身的服务也有了较高的要求,所以石化企业在进行营销时,需要做好营销服务工作,对于消费者的心理需求要照顾到,充分考虑石油化工产品的后期服务。 (五)石油化工产品的知识营销策略。在企业的发展中,企业要对自己的营销活动有总的规划,建立一支拥有专业素质的企业营销团队,科学合理地制定一套适合本企业运行的营销策略,使石化企业的营销能与市场发展的节奏相一致。企业要不断引进具有专业营销知识的人才,加大培养专业营销人员的力度,从企业的管理层开始要对营销的专业知识有一定的掌握,提高整个企业对于营销的认识,从而加强企业的整个管理工作。 三、结语 随着市场经济体制的逐渐完善与发展,单一的依靠企业的高质量产品来赢得消费者的青睐难度越来越多。只有在保证企业产品质量的同时,积极采用先进的营销策略,让更多的消费者了解企业的产品,才能在同行业竞争当中立于不败之地。对于石化企业来讲,在营销的过程中,应该更加注重于消费者的互动,积极探索有效的营销渠道,并培养出一片高素质的营销团队。 石油化工产品论文:石油化工产品的营销策略分析 摘要:在当今社会中,随着市场经济的不断完善,营销对企业的发展所起的作用已经越来越明显,石化企业要想有长远的发展就需要对自己的营销策略进行创新和完善,本文着重分析了当前石化企业在营销活动中存在的问题,提出一些可行的营销策略,让石化企业在进行营销活动中能取得有效的成果,促进石化企业的发展。 关键词:营销策略 营销渠道 文化营销 在当今社会中,随着市场经济的不断完善,营销对企业的发展所起的作用已经越来越明显,企业要想使自己的产品获得好的收益,就需要不断完善自己的营销策略,好的营销策略可以拉近企业与消费者之间的关系,给消费者留下良好的印象。石化企业要想有长远的发展就需要对自己的营销策略进行创新和完善,使之与市场的发展需求相一致。下面就石油化工产品的营销策略进行简要的阐述 一、石油化工产品在营销中存在的问题 1.石化企业缺乏专业的营销策划人员 市场经济条件下,企业的竞争归根结底是企业人才的竞争,由于在长期的生产经营过程中,企业缺乏对专业营销人员的重视,没有形成科学合理的用人机制,企业的营销人员的整体素质相对比较落后,营销手段跟不上市场的变化要求,使得石油化工企业的营销一直处于比较落后的地位,单纯靠以往的经验来进行营销已经是不可行的,企业要拓宽自己的销售渠道,就需要专业的营销人员制定相应的营销策略。 2.石油化工产品的营销渠道比较单一 以往企业的营销都是通过营销计划进行的有实体的活动,但是在当前情况下,这种营销渠道存在很大的局限性,比如它受到时间和空间的约束,不能及时与客户达成交易,不能有效跟客户沟通,获得客户对产品的及时评价,尤其是这种传统的营销渠道对于前期的资金投入是有比较高的要求,对那些小型的企业来说必然是一项巨大的开支。 3.没有全面的石油化工产品的营销知识 一方面,本身没有形成一套完整的营销策略,对于石油化工产品的营销没有一个有序的机制来保障,部分石化企业的领导不能用现代化的营销策略为自己的产品提供良好的宣传。另一方面,部分石化企业营销人员的专业知识低下,目前情况下,担任企业营销的有些是过去的企业领导,他们没有新的企业营销知识,不能很好地利用现代化、科学的营销手段为石油化工产品的销售提供服务。 二、优化石油化工产品的营销策略 1.关于石油化工产品的关联营销策略 关联营销要求企业将自己的营销活动不仅仅是确定在产品销售之前和之中,而是要全过程地将营销活动进行到底,在各个阶段加强消费者与石化企业之间的相互了解,培养双方之间的关系,这样石化企业就通过消费者了解市场的发展动态,有利于随时调整自己的营销策略,另一方面企业在与消费者的互动过程中也增加了自己石油化工产品的知名度。在现代的市场活动中,客户和企业的关系对企业的经营决策产生重要作用,所以石化企业要与客户建立良好的关系,充分采纳客户的意见,增加企业的固定客户,壮大石化企业的客户资源。 2.关于石油化工产品的文化营销策略 石化企业要在长期的营销过程中建立自己的企业文化,产品的文化营销主要是指产品的设计、生产、使用都需要围绕一个共同的价值观,产品中蕴藏的文化在当今所有产品在功能、形式相类似的状况下能够使产品有一定的差别,而这种差别有利于本企业的产品在同类石油化工产品中脱颖而出,有利于扩大市场的份额,获得经营利润。石化企业还要注意建立一定的品牌战略,好的口碑对企业的发展有着至关重要的作用,它是企业形象的反映,品牌的形成包含了企业的文化,也是企业产品质量的有力保证。 3.关于石油化工产品网络营销策略 在当今随着信息网络的快速发展,网络营销已经为越来越多的领域所利用,它有很多的优势:(1)网络营销的成本投入相对较低,但是回报率则比较高(2) 不局限于实践和空间,顾客随时随地就可以购买,企业只要负责发货就可以促成交易的进行。(3)网络营销使得企业营销的信息能够及时得到反馈,企业可以及时根据获得信息进行相应的调整。石油化工产品也要利用这一先进的营销模式,增强与客户的联系,实现向现代化的营销模式转变,扩大自己的销售额。 4.关于石油化工产品的服务营销策略 现代社会,人们对于自我满足感的重视程度加强,顾客在购买产品的时候不仅仅是考虑产品本身的质量,对于产品本身的服务也有了较高的要求,所以石化企业在进行营销时,需要做好营销服务工作,对于消费者的心理需求要照顾到,充分考虑石油化工产品的后期服务。 5.关于石油化工产品的知识营销策略 在企业的发展中,企业要对自己的营销活动有总的规划,建立一支拥有专业素质的企业营销团队,科学合理地制定一套适合本企业运行的营销策略,使石化企业的营销能与市场发展的节奏相一致。企业要不断引进具有专业营销知识的人才,加大培养专业营销人员的力度,从企业的管理层开始要对营销的专业知识有一定的掌握,提高整个企业对于营销的认识,从而加强企业的整个管理工作。 结论 营销策略是企业营销活动的精髓,只有制定正确的营销策略才能指导企业的生产经营活动向着更好的方向发展,作为石油化工产品来说,在进行营销的时候需要注重与顾客之间的联系,积极拓展营销的渠道,打造一支具有专业素质的营销队伍。 石油化工产品论文:石油化工产品销售物流系统优化研究 [摘 要]文章针对我国石化产业普遍存在的销售预测系统不健全、中间仓库配置不合理、调运成本高、客户服务及快速反应能力弱等问题,以中石油西北化工销售公司的物流系统优化为例,以合理预测企业销售趋势为前提,探讨更经济的干线运输、仓储布局的方案研究方法和步骤。以求实现为分散的客户提供多样化的产品和相关服务、全面提升企业物流系统、扩大企业的第三利润源泉提供合理可行的物流系统优化建议。 [关键词]石油化工 销售物流 优化 我国的石化产业“以产定销”的传统生产经营机制,采用契约式管理,物流链较长,在不确定因素日益增多的市场环境下,销售企业的调运效率无法满足市场变化的需求。市场经济的竞争机制迫使企业适应“以需定产”的生产经营模式,缩短石化产品库存周期,降低销售成本中的物流成本比例,也使得重建与优化石油化工产品销售的物流配送体系成为企业创造效益的重要环节。 一、销售预测方法 合理预测未来石化产品的销售趋势,提供对石化产品合理的配送时间和配送数量是保证石化产品零售端处于合理的库存水平,降低库存成本的前提。其关键在于选取最科学的销售预测方法分析零售端得销售数据,从而建立一个动态的预测模型。灰色预测法、多元回归分析法、分位数回归预测法和神经智能网络预测法等方法均具有较高的参考价值。本文依据企业运营特点和数据状况,依次采用两种不同的方法对企业销售趋势进行预测,并对两者进行比较,选择更合理的预测方法和结果。 1.灰色预测法 灰色预测通过鉴别系统因素之间发展趋势的相异程度,即进行关联分析,并对原始数据进行生成处理来寻找系统变动的规律,生成有较强规律性的数据序列,然后建立相应的微分方程模型,从而预测事物未来发展趋势的状况。其用等时距观测到的反应预测对象特征的一系列数量值构造灰色预测模型,预测未来某一时刻的特征量,或达到某一特征量的时间。 2.三次指数平滑法 指数平滑法是生产预测中常用的一种方法。也用于中短期经济发展趋势预测,所有预测方法中,指数平滑是用得最多的一种。简单的全期平均法是对时间数列的过去数据一个不漏地全部加以同等利用;移动平均法则不考虑较远期的数据,并在加权移动平均法中给予近期资料更大的权重;而指数平滑法则兼容了全期平均和移动平均所长,不舍弃过去的数据,但是仅给予逐渐减弱的影响程度,即随着数据的远离,赋予逐渐收敛为零的权数。 3.将两种方法预测做比较发现灰色预测法预测结果增长过大,而三次指数平滑法预测结果则较符合增长规律,结合考虑国家经济增长有所放缓影响各大区市场对产品的需求,得出结论:采用三次指数平滑法预测的结果更为可靠,因此采用三次指数平滑法预测石化产品销售需求情况。 二、干线运输优化 随着市场竞争的加剧,对于物流服务质量的要求越来越高,尤其是运输环节。客户希望以最快的速度最低的价格完成作业,并能够时时掌握货物状态。为了在竞争中获得优势,适应中国运输管理领域的发展,利用先进技术开发设计了高科技含量、高质量、高实用性的专业运输管理软件.对实现物流运输信息管理来说,是不可缺少的。 干线运输是利用铁路,公路的干线,大型船舶的固定航线进行的长距离,大数量的运输,是进行远距离空间位置转移的重要运输形式。 1.方法研究。优化干线主要有运输问题、最短路问题、网络最大流问题以及最小费用最大流问题等等。运输方式上,在我国一般采用铁路运输方式和公路运输方式,因为铁路运输和公路运输的方式是固定不变的,公路运输是我国最主要的客货运输方式,铁路运输是我国最主要的交通运输方式,所以,要运用运输问题来优化干线运输。 2.物流模型求解软件。因运输问题模型的规模往往很大,需随时间的变化对模型进行多次求解,必须应用计算机求解。适应于这类问题的计算机软件很多,可采用LINGO来求解运输问题。LINGO是用来求解线性和非线性优化问题的简易工具,内置了一种建立最优化模型的语言,可以简便地表达大规模问题,快速求解并分析结果。 三、仓储布局调整,有效降低成本 塔里木石化中转库和宁夏石化中转库两个库房的租用,对西北化工销售的发展具有重要意义。 1.增强了产品储运安全性。两个库房隶属中国石油,从库房的硬件设施到日常管理,严格执行中国石油仓储管理规定,降低了存储货物的安全风险。 2.提高了产品储运效率。塔里木石化中转库和宁夏石化中转库的租用,实现了塔里木石化和宁夏石化厂内专线到达车辆卸后再利用,符合铁路部门提高铁路车辆利用效率的要求,也为西北化工销售公司与铁路部门协调铁路运输车辆争取了主动。 四、配送优化研究 先进的物流优化解决方案能够帮助石化企业改进业务流程,实现企业的专业化、垂直化管理,优化库存结构和运输资源,有效降低营运成本,提高公司整体效益。 1.石化产品配送业务的发展,优化了公司的运输组织,促进了企业的和谐。统一组织配送,优化配送线路,合理调剂运力,实施主动、就近和及时的配送,逐步形成了布局合理、运行高效的配送体系,增强了终端销售对市场的快速反应能力和核心竞争力,实现了销售企业提高效率、降低成本的目的。 2.石化产品配送业务的发展,发挥了公司的专业化优势,提升了公司的品牌和形象。近年来,销售企业的组织机构、管理流程和业务流程,推行了“模块管理”和配送车辆的“规定动作”,强化了化工产品配送的服务和细节管理,完善了基础管理制度,提高了工作效率。 3.石化产品配送业务的发展,找到了公司的发展依托,凸显了运输主业。发挥组织、管理、技术、服务、品牌等方面的比较优势,迅速进入了全国石化产品公路配送市场,整体管理水平和队伍素质有了新提高,保障能力和各项工作有了新突破,市场竞争力和发展实力显著增强。公司的规模实力得到增强,竞争力和专业化优势明显提升,不仅有效地推进了运输生产要素的集中,促进了集团公司合成树脂、合成橡胶、液体化工产品,产、炼、运、销一体化专业分工的形成,资源依托更加明显,为我国石化产品市场持续快速健康发展发挥了重要作用,成为落实整体发展战略的重要组成部分。
基于这样的认识,文章首先分析了绩效考核对于推动企业人力资源工作发展的重要意义,然后再以此为基础,探讨了绩效考核在电力企业人力资源管理中的作用及强化电力企业人力资源管理工作中绩效考核作用的措施。 一、引言 在企业管理中,最难、最复杂、最棘手的管理工作当属人力资源管理。尤其是在电力企业中,这一问题显得更为突出。电力企业一般来说规模都比较庞大,且分支机构众多,企业内部各种职能部门林立,电力企业的这一特殊性使其在历史上经历了很长时间的粗放型管理过程。但是随着科技的进步、竞争机制的引入以及精细化管理理念的兴起,电力企业原有的管理方法已经不再符合市场经济的发展特征了,如果电力企业不努力改变旧的管理方式,植入新的管理理念,那么在未来的市场进程中,原有的优势就会逐步丧失,电力企业就会丧失继续引领能源行业发展的先锋带头作用。企业管理的社会实践证明,科学合理的绩效考核措施对于提高企业人力资源管理水平具有积极的影响,电力企业自然也无出其右,在电力企业的绩效管理中,绩效考核管理工作的开展不仅是对企业员工工作成绩的肯定,也是促进企业人力资源管理水平得到提升的关键。所以说,探究绩效考核措施在电力企业人力资源管理中的应用情况,发现其中存在不足,制定加以完善的策略,使问题得以早日妥善解决,这对于提升电力企业整体性的企业人力资源管理质量以及企业的整体发展管理水平和企业的创新能力、市场竞争能力、可持续发展能力等,无论是从历史上电力企业走过的发展道路来看,还是从电力企业当前所处的市场发展环境来看,都是具有积极的建设意义的。 二、绩效考核的内涵及其在电力企业人力资源管理中的作用 要研究绩效考核在电力企业人力资源管理中的作用,首先需要对绩效和绩效管理以及绩效考核等概念有一个初步认识。绩效,一般来说是指“组织、团队或个人,在一定的资源、条件和环境下,完成任务的出色程度,是对目标实现程度及达成效率的衡量与反馈。”绩效管理,则是指“对人力资源管理绩效实现过程中各要素的管理,是基于企业战略和人力资源战略基础之上的一种管理活动,它通过对企业战略的建立、目标分解、业绩评价,并将绩效成果用于企业人力资源管理活动中,以激励员工业绩持续改进并最终实现组织战略及目标。”而绩效考核则是“企业绩效管理中的一个环节,是指考核主体对照工作目标和绩效标准,采用科学的考核方式,评定员工的工作任务完成情况、员工的工作职责履行程度和员工的发展情况,并且将评定结果反馈给员工的过程。”从绩效考核的实际应用情况来看,他应该是绩效管理工作在执行过程中采取的一种管理手段。据此可知,所谓绩效考核的管理方法,简言之就是企业在日常管理工作中所采用的一种以员工为中心的为企业管理干预活动服务的方式方法。绩效考核是企业对人力资源施以科学管理的重要手段,具有平衡企业与员工之间劳动与经济利益关系的作用。先进的绩效考核措施能启迪员工的智慧,挖掘员工的潜力,具有鞭策和鞭笞的双重功效和威力。从时间上看,以绩效考核为手段的人力资源管理方法大致产生于上个世纪的八九十年代,由于这种新兴的人力资源管理方法具有先进性、科学性、实用性、适应性等等特点,在企业管理中比从前的任何管理手段都更接地气、更有人缘,因而一经产生便广为流传,迅速赢得了应用“市场”,被企业管理者普遍接受和采用。以电力企业的人力资源管理工作为例,采用绩效考核的管理方法,一方面起到了激励员工工作积极性的作用,便于企业对员工的工作表现进行考核,掌握员工工作贡献的大小,把员工的个人工作情况与企业的实际要求情况结合起来综合考量,以此为依据对企业的人力资源管理工作进行改革创新,激发员工的工作热情,培养员工的敬业精神;另一方面起到了树立企业内部竞争风气的作用,绩效考核措施的制定,使员工的工作量完成情况被量化和细化,员工从此在工作中目标明确、任务明确、职责明确、经济利益明确,滥竽充数的员工从此没有了市场,浑水摸鱼的员工从此也没有了机会,员工要想职位有晋升,薪金有提高,除了用努力工作的方法来换取,别无他法。这样一来就在企业中形成了一股比贡献、比能力、比水平的良好工作风气,从而也促进了电力企业经济发展水平的提升,可以为广大用电客户提供更好的、更优质的电力供应服务。 三、强化电力企业人力资源管理工作中绩效考核作用的措施 (一)认识人力资源管理工作中绩效考核的重要性 电力企业绩效考核策略的制定是与企业的经济发展战略目标紧密相连的,为了保证电力企业绩效考核措施的贯彻落实,发挥出绩效考核在企业人力资源管理中的重要作用,使绩效考核工作策略能够在企业得到有效的开展,电力企业首先就必须要认识到绩效考核措施的制定对于企业人力资源管理工作的重要意义,这是关系到企业人力资源管理工作成功与否的重要环节,借助绩效考核措施,企业可以对员工工作表现做出客观的实事求是的评价,便于企业查找出自身人力资源管理和员工工作中的薄弱环节,便于企业查找出策略的制定与企业实际需求间的差异,从而为企业管理政策的修正和员工实际执行的纠偏提供科学依据。 (二)明确人力资源管理的绩效考核目标 绩效考核目标的确定,有利于企业对员工工作方法、目标及任务完成情况进行规范,对员工在生产过程中应承担的结果及应实现的预定绩效做出客观的价值判断。顾名思义,绩效考核目标的确定应以明确的目标为导向,以企业员工为中心,以预定考核任务完成的情况为标准,在此基础上构建企业人力资源考核工作的基本构架。绩效考核目标的确定明确了员工工作的方向性,明确了员工在考核单元周期内应该做什么、怎么做、做到什么程度,所以对于组织结构复杂的电力企业来说,绩效考核目标的明确提高了人力资源管理中工作准确性,让人力资源管理工作能够更好的为企业整体管理工作服务。 (三)提高员工对绩效考核的满意度 企业员工对在人力资源管理中采用绩效考核的管理方法感到满意展现出的是员工工作中的一种心理状态,是员工对自身价值得到肯定后的心理满足,因此,提高员工对绩效考核的满意度可以让员工在为企业工作期间感到荣誉感和自豪感。以当前我国电力企业的人力资源管理状况而言,不论其考核目标任务是如何制定的,也不论其考核方式方法是如何制定的,都应以提高员工对考核工作感到满意为宗旨,所以电力企业在制定考核标准时,要本着让员工满意的原则,尽可能提高考核结果的可靠性,这样才能促进企业人力资源管理工作的健康发展。 (四)重视对绩效考核结果的应用 电力企业要通过绩效考核的方式来促进其人力资源管理工作效能的发挥,就必须要注重对考核结果的应用,因为一项考核策略、考核措施的制定正确与否,只有通过对结果的应用才能检验出来。对此,电力企业在实际工作中,要结合电力生产、运营、销售等环节的特性,将对相关人员的考核结果及时向上级部门汇报,并以此为依据强化对考核结果的分析、研究,以使考核策略处于不断的修正和完善之中。
企业营销管理论文:网络经济时代的企业营销管理变革 摘要:伴随着计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用,人类进入了全新的网络经济时代。本文探讨了互联网对当代企业营销管理的深刻影响,分析了互联网环境下企业营销管理在营销对象、营销基础、营销方式、营销组织、营销沟通等方面的全方位变革及其特点,提出了我国企业迎接新时期营销管理变革的对策建议。 伴随着计算机网络技术的迅猛发展及其广泛应用,企业的营销管理也发生了深刻的变化。那么网络经济时代,互联网对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?互联网环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。 一、互联网对企业营销管理的影响和挑战 国际互联网络(Internet)是一种以TCP/IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网,是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透,创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。 (一)创造全新的营销模式 1.营销环境 Internet将营销导向信息经济的环境,网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性,吸引了越来越多的网络用户,上网人数与电子营销额同步激增。 2.营销界面 企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统,使Internet成为市场营销的新途径。 3.营销决策 决策内容及响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境,将各种决策条件和资源有效集成,为网络营销的决策提供了支持。 4.产品 在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。 5.价格 通过Internet进行营销时,可以把价格调整到更有竞争力的位置上。 6.分销 网上销售采用直接模式,实现零库存、无分销商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场,众多客户通过Internet来寻找、提出实现自己的购买需求。 7.促销 各种广告、公关都可以在Internet上实现,而且具有更丰富的内涵,如实现动态广告、双向沟通等。 (二)重塑企业竞争优势 1.降低交易成本 互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查,因特网上的广告活动,能使销售额增加十倍,费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后,人工成本降低了20%,原材料成本降低了20%。 2.减少企业库存 通过网络信息管理系统,生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产,使库存保持在适当的容量,并提高库存管理水平。 3.缩短生产周期 企业可以利用网络进行快速市场调查,了解最新市场需求;利用信息的传播速度,及时了解产品的市场反馈,了解竞争对手的信息,实现对产品策略的及时调整。 4.创造市场机会 借助互联网络的开放性和全球性,使企业营销可以突破时空限制,从而增加大量经营机会。 5.提供满意服务 利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上,顾客可以随时随地选择信息,并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。 二、互联网环境下企业营销管理的深刻变革 (一)营销对象变革 变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销,无论怎样细分,仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象,过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下,营销服务对象可以是每一个个体消费者,实现了服务对象的极限化。互联网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式及服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务;互联网使得市场的广度扩大,用户可以有更多选择余地,且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务;利用互联网技术,企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户,营销人员必须创建个性化的销售信息,根据每个顾客的喜好、购买习惯,设计和运用有针对性的说服技巧。 (二)营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(E.McCanhy)总结的4P策略,即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要及变化。美国著名营销学家科特勒(P.Kotler)指出,4P营销“代表卖方的观点,4P是卖方用以影响买方的营销工具。” 1990年美国营销学家劳特伯恩 (R.Lauterborn)提出,“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从 4P转向4C:从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants);从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer);从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience);从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略,将顾客整合到整个营销过程中,将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销,有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望,降低顾客成本,给顾客带来各种便利,与顾客实现有效沟通。 (三)营销方式变革 变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中,企业的产品往往要经过多层中间商传递,市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销,直复营销中的“直”(其实是“直接”,Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,利用网络进行销售,顾客可以通过网络直接向企业订单付款;直复营销中的“复”(其实是“回复”,Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买),企业可统计到这种明确回复的数据,由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 (四)营销组织变革 变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是:(1)功能化,实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2)内部化,实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。(3)集中化和规模化。实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用,在地理范围和空间上具有连续性。 而网络信息时代,企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征:(1)专长化,只保留自己的核心专长及相应的功能,使组织规模小型化、分子化;(2)合作化,虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源,而必须利用外部的市场资源和别的能在功能及资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作;(3)离散化,虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方,彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之,虚拟营销组织突破了企业的有限界限,便于企业实现外部资源和优势的有效整合,发挥企业核心能力,是网络经济时代企业组织模式的典型形态。 (五)沟通模式变革 变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送,消费者常处于被动的地位,且信息传播模式是分离的,电视主要传播视频信息,电台传播音频信息,而报纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下,实现了信息的双向交流和传播,企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流,使用户对商品和企业的服务有更多的发言权,并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时,互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等,使得营销传播方式更加丰富多彩,增强了传播效果。 三、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议 (一)把握网络经济发展机遇,尽快形成网络竞争优势 互联网蕴藏着无限商机,互联网营销将成为 21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用,并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国《财富》杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称:5年之内所有企业必须上网,否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别,使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇,制定企业网络化经营战略,尽快形成网络竞争优势。 (二)建立企业的信息优势,加快构筑企业网络营销平台 信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关统计数字表明,目前我国建有网站的企业仅有15000家。国家经贸委对 300家国家重点企业的调查也显示,这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的0.3%,远远低于发达国家10%的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手:(1)建立企业的网络站点和网页。 (2)建立企业内部的管理信息系统MIS,对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络;外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台,企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容,沟通与外界的商贸联系,开展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传,提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。 (三)将企业的信息优势转化为竞争优势,制定合理的竞争战略 取得网络竞争优势,首先要将企业的信息优势转化为竞争优势;其次要制定合理的竞争战略,包括建立崭新的市场理念,以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销;定制产品,提供个性化的顾客服务;开展互动式营销;遵循网络礼仪,实施软营销,即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限,提供大量信息代替说服;利用网络虚拟特征,降低营销成本等。 (四)利用互联网的方便、快捷、低成本等优势,提高企业营销决策能力和快速响应能力 互联网是一个庞大的信息库,蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代,企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库,及时收集企业营销决策所需的各种有用信息,为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时,网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足,企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此,企业要通过网络信息化管理,使科学决策得以快速响应与实施,为企业赢得竞争的主动权。 (五)建设和培养一支高素质的营销队伍 网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求,要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力,并掌握新的人际关系技能,能通过对话与顾客实现良好的沟通;了解市场决策对企业组织的影响,能控制和避免可能出现的问题。因此,在重视人才引进的同时,企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训,以增进员工的业务素质和业务能力,适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。 企业营销管理论文:基于中小民营企业营销管理的再思考 【论文关键词】中小民营企业 营销管理 现状 策略 【论文摘要】企业要生存、发展和壮大,离不开营销管理,文章针对泉州民营企业目前营销现状及问题,结合新世纪中国企业市场营销发展的新方向,深入思考和分析,对更好地推动和促进泉州中小民营企业的发展和壮大提出了几点营销策略。 改革开放30年来,我国泉州中小民营经济历经起步、发展、提升三个阶段,闯出了一条具有侨乡特色的经济发展道路,对泉州经济社会的发展功不可没。但在当前新形势、新任务下,中小民营经济适应国际经济环境的能力有待增强,顺应国家宏观调控的能力有待增强,自身整体管理能力和竞争力有待增强,承担社会责任的意识有待增强。如何在更高层面上推动民营经济又好又快发展,继续走在全省乃至全国前列?成为摆在中小民营企业面前的一个问题。随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出:美国250家主要公司的高级人员认定,他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”,而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务,应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务,而采取的有效措施和手段。 一、我国中小民营企业营销管理现状及存在问题 1、企业的营销观念没有及时更新 在计划经济根深蒂固的当今时代,一些企业特别是小企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,但在目前的市场经济时期,由于商品供过于求,买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收账款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。 2、企业整体营销功能不足,导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能 目前,绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作,但是这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性,不系统、不全面、不到位,从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先,其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。在这种情况下,其整体营销职能会大打折扣。其次,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决,这样一来,该决策的问题不能及时决策,对企业的营销业绩造成负面影响,甚至,会重挫业务人员的工作积极性。最后,营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。 3、许多企业没有树立正确营销战略意识 没有战略的企业,就像在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,泉州的许多企业正如这架飞机,太需要战略了。得战略者得天下,在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生产运动系列产品的企业,都为其他民营企业树立了榜样。而当前多数的泉州企业也只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。 4、企业忽视了营销网络的功能 一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋养着企业的成长,其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,泉州的有些企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。另外,当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。 二、中小民营企业营销管理的策略 1、建立科学、实战的营销组织框架,确立企业整体营销观念 民营企业内部的所有部门和员工紧密协作,来共同实现理想的经营业绩,是现代营销强调的整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来,从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑。可见,高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此,企业应当根据市场开发需要,建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系,通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程,将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来,充分发挥企业的整体攻防能力,最大限度地占领市场,实现最佳的营销目标。 2、树立辩证的买方市场观 买方市场在给企业带来巨大的压力,产生激烈的市场竞争的同时,也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面,买方市场的压力只是施加给商品的卖方,而生产企业作为买方不仅没有压力,反而是大好的机遇,因为买方市场的压力,主要来自产品销售企业在采购时,处于买方的地位,可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在设备和原材料的采购上,企业可以充分“货比三家”地进行挑选,不仅可以讲质量,而且可以压价格。再者,买方市场带来的市场空隙,给企业提供了破土而出的希望,利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品,逐渐地适应买方市场,才能抓住买卖方市场带来的机遇,在市场竞争中求生存、求发展。 3、确立名牌战略 当今世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”,这是由于消费者对新产品的认识逐步加深,对选择产品的条件更为苛刻,这样就加剧了企业之间的市场竞争,因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国,如运动产品行业有“李宁”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。经济专家们断言,从上世纪末起,我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而,当前在泉州一些中小企业尚未意识到品牌战略的重要性,只要看到别人生产什么,自己就生产什么,没有自己的特色,更没有自己的品牌,企业怎样创立自己的品牌呢?针对这个问题,一方面,要制定名牌战略;企业根据自己的具体情况,确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫,不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量,如日本的“本田”,美国的“可口可乐”、“麦当劳”;还有像泉州的“安踏”,现在都致力于质量和品牌的研发。再者,当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料 ,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。这样,企业的产品才可以走在市场前列。 4、制定合理务实的营销政策,充分调动和发挥业务人员的促销积极性 人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外,他们可以了解和熟悉客户的需求动向,及时地向客户提供企业的产品介绍以及客户所需的各类服务,另外,业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利,进行市场调研和情报工作,从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见,业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著名的营销大师曾经说过,没有推销不出去的产品,只有推销不出去产品的推销员。可见,优秀的推销员可以推销任何产品,怎样才能培养出优秀的推销员呢?业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前,国内的许多中小企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的,但企业必须明白,当利益不成问题,业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣,主要是利益原则在起作用,正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际,制定相应的营销政策,调动业务人员的工作积极性。 5、建立科学、高效的营销网络 营销网络可以促进商品流通,随着市场经济的深入发展,企业营销意识的增强,网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念,认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络,首先,企业应针对消费者的需求进行市场细分,其依据可以是地理、人口等。然后,企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后,调动自己的营销资源,分配到分市场,加强各细分市场的联系,形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络,再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时,根本没有自己的彩电基地,他们倡导“有计划的市场推广”观念,大力筹建自己在全国营销网络,没有工厂找人代加工,硬是靠着网络,在各地进行强有力的市场营销推广,强立促销,奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列,成为现代营销学“先有市场,再有工厂”的模式典范。 随着我国市场的进一步开放,中小民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争,还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状,市场营销策略将会是中国中小民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器,更是我国中小民营企业生存、发展和壮大的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能,而是成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使客户更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务,进而达到让客户接受企业产品和服务的目的。正确、有效的营销策略将使中小企业在进一步开拓、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。 企业营销管理论文:营销管理是突破中小企业销售瓶颈的关键 在我们为国内的中小型企业提供咨询顾问服务时,发现一个共通性:销售增长是中小企业最关心的事情,他们所采用的一切手段都是为了促进销售的直接增长。但是这些企业对销售方式的运用实在太简单、太粗放,往往他们认为是即时见效的方式,结果却损害了销售的持续性增长,最终形成了无法突破的销售瓶颈,企业束手无策,陷入恶性循环的境地。 我们认为,营销管理是销售工作的核心,只有建立良好的管理基础,销售才能获得持续的增长。这里我们通过对中小企业的咨询服务,根据一些有代表性的企业情况,模拟出本篇案例,通过对案例的描述来说明如何通过营销管理来突破销售上的瓶颈,希望本案例可以为广大中小企业提供一点实际的操作思路。 一、 某企业背景简述 1、 企业性质:有限责任公司,从国有体制转制而来。 2、 主营业务:食品、饮料。 3、 年销售额:8000万元 二、 该企业营销管理的现状 1、 营销组织架构 (1) 职位设置:销售部经理、区域销售主管 (2) 职责权限:区域销售主管直接向营销总经理汇报工作,销售部经理对区域销售主管的工作以协调为主。 2、 营销人员数量: (1) 市场人员:1人 (2) 销售主管:20人左右,分为三种情况:1人管辖一省,数人管辖一省,1人管辖数省。 3、 营销管理制度: (1) 激励制度:销售员竞聘制,由参加竞聘的销售人员对目标市场、销售额目标、费用目标等提出自己的做法和充分的理由,获得通过后则可以上岗。竞聘每年开展一次。 (2) 薪酬制度:基本底薪+提成制。 4、 营销运营模式 (1) 以批发市场为市场重点,主要是利用批发市场的快速分销能力,使产品迅速渗透到广大的农村市场。 (2) 依靠经销商的力量占据市场,把做市场的责任完全交给经销商,企业销售业绩的好坏取决于经销商能力的高低和推广意愿的强弱。 (3) 销售主管从总部直接管理经销商,没有分支机构,多数是靠电话进行沟通,销售主管在市场一线的时间很少。 (4) 以低价位和返利刺激销售增长,主要是利用和领导品牌之间的价格优势来覆盖低端的农村市场。 5、 市场竞争地位: (1) 在同类产品中的市场份额处于4、5位的水平,属于中档品牌,在同档次品牌中处于前列。 (2) 在批发市场中有一定的知名度,其产品进入市场较早,依靠低价位建立了一定的市场基础。 (3) 目前处于领导品牌和低档品牌的双重夹击,前者具有品牌优势和网络优势,后者具有价格优势,使该企业陷入两难境地,尤其在销售淡季最为明显。 6、 营销专业水平 (1) 营销人员采用竞聘制,销售主管有不少是从生产部门上来的,缺乏实际的销售经验,开发、管理市场的效率不高。 (2) 老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作,但是缺乏系统的销售方法,同时也有一定的惰性。 三、 该企业营销管理的特点 1、 营销组织架构简单 (1) 营销总部职能处于缺陷状态:规范化的营销管理流程并没有建立起来,诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等许多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。 (2) 区域分支机构处于虚拟状态:该企业名义上都设立由各区域的销售主管,但销售主管平常多数时间都呆在总部,对各自管辖的区域采取的是虚拟控制方式,对经销商的管理基本是靠电话沟通。 2、 对营销费用控制很严 (1) 销售主管底薪很少,全靠销售提成。 (2) 发货全部利用返程车,整个物流配送的时间基本在7-10天(自货款到帐之日起),运输费用较低。 (3) 销售主管可以灵活运用的销售费用较低。 (4) 不设立区域分支机构,以节约人员费用。 3、 依靠经验进行推广 (1) 难以看到该企业对市场的系统分析,也难以看到整体的营销策略规划。 (2) 企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的,所以经常发生产销衔接的不平衡,造成断货或积压,影响销售的增长。 4、 以低价为主要营销推广手段 (1) 两年来该企业主流产品的价格累计已下降了近50%,一方面是其自身的策略定位,另一方面则是领导品牌的降价压力。 (2) 缺乏成熟的营销模式,一是没有系统推广,二是对推广效果没有总结,造成这种情况的原因是销售人员营销素质的低下。 四、 该企业目前销售面临的问题 1、 淡季销售处于两难境地 (1) 一难是领导品牌对该企业的打压。领导品牌在强大的品牌和网络基础上,向跟随品牌施加降价压力,一是清理市场中的杂牌产品,二是向低端农村市场渗透。 (2) 二难是低档品牌的价格拦截。低档品牌利用成本低形成的价格优势,专注于当地农村市场的推广,在地域细分市场上具有较强的竞争力。 (3) 该企业处于以上两类品牌的双重夹击之下,在品牌、网络、价格等三方面都没有优势,处于吃老本的状态,靠以前曾有的影响力以及经销商的力量进行销售,整体局面比较被动。 2、 销售缺乏增长后劲 (1) 该企业的目标市场是农村,因此其80%以上的销售额是来自于批发市场,但是批发市场的淡旺季差异日益加剧,并由此受到竞争品牌的双重夹击。 (2) 该企业销售的增长点主要在于对市场的深度开发,但是由于整体配套措施不足,使得企业的增长比较疲软。 3、 缺乏有效的销售模式 (1) 该企业的销售业绩好坏,基本上是取决于经销商能力的好坏,但企业在运用经销商的能力上又很缺乏,完全是由经销商自行发展,不是企业在引导经销商,而是经销商在拉动企业。 (2) 企业除了推出新产品、采取降价或返利政策以外,并没有其他的手段来推动市场的发展,没有建立起成熟的营销推广模式。 五、 造成销售问题的原因分析 1、 营销组织不健全 (1) 首先是缺乏总部的营销职能部门,使得企业不能对营销策略进行整体规划,也没有建立一套系统的推广模式。 (2) 其次是缺乏区域分支管理机构,对经销商的管理太粗放,市场管理重心太高,对市场的掌控能力很弱。 2、 没有明确的营销策略 (1) 不了解本产品的目标消费群特点,没有明晰的市场定位,对本企业在市场中的地位没有清醒的认识,因此对产品的发展方向不明确,只是被动地跟随竞争品牌的脚步。 (2) 正因为策略定位模糊,所以整个市场推广工作缺乏前瞻性,没有及时顺应市场的变化,在当时具有一定市场影响力的时候没有借势建立健全的分销网络,以至于当前受到竞争品牌的夹击。 3、 缺乏系统的市场分析 (1) 对市场趋势、销售数据、市场结构以及市场推广效果缺乏系统分析,整个营销推广工作比较盲目,主要是跟随竞争品牌的动作进行随机调整,对市场的推广缺乏主动性。 (2) 在开展市场推广工作时,战术的实施缺乏针对性,也就是某一项销售政策出台时,由于对市场的把握不足,其实施的理由以及可能达到的效果往往不能准确地击中市场关键。 4、 分销结构比较单一 (1) 目前该企业的主要渠道是批发市场,而目前国内流通市场正面临转型,批发市场每年都在萎缩,而零售市场却在迅速增长,这些都反映在了该企业的销售业绩上,单一的批发市场分销体系成为该企业持续发展的障碍。 (2) 其目前要迅速调整这种分销体系结构,面临的困难也很大,涉及到多方面的调整,包括经销商的调整、销售组织的调整、产品的调整以及费用的调整,这些都将影响到企业的转型是否成功。 5、 区域管理不到位 (1) 缺乏重点市场管理,虽然在全国也有三个销售最好的区域市场,但这都是经销商自身发展的结果,企业并没有进行系统的管理,对市场成功的经验没有总结,因此也就缺乏一种成功的销售模式。 (2) 销售主管对各区域市场的管理太简单,对经销商的引导不够,对市场的跟进也不够,对市场的变化也不能做到及时反应,因此往往落到被动的局面。 6、 销售人员专业技能有限 (1) 该企业有不少销售主管不具有足够的营销知识,对很多市场上的问题不能做出合理的判断,也无法有效地引导经销商,相反还要受经销商的指导。 (2) 部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏,与经销商沟通往往不得要领,而且销售工作没有条理,效率低下。 7、 销售后勤支持不足 (1) 没有完善的物流配送管理,也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务,而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任,因此其精力无法击中于销售业务的开展,往往要守在工厂“抢货”,这样就降低了其工作的效率。 (2) 促销物品很欠缺,没有制做宣传海报和横幅等促销物品,使经销商无法在市场进行宣传,造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。 8、 销售手段单调 (1) 该企业的销售手段基本停留在降价和返利上,而且对每次返利促销的目的不是很明确,是扩大消费群体呢还是提升消费量,是营造声势呢还是阻击竞争品牌,是巩固客户关系呢还是刺激进货量,等等,都没有明确的策略,仅仅是依靠“这些方式都是经常用的,应该会有效的”的经验想法。 (2) 除了自身没有采取丰富的销售手段外,对于如何引导经销商去开展促销也没有做足,主要体现在对返利的运用不规范,往往经销商为了拿到返利而降低批发价,从而破坏了正常的价格体系,当返利取消时又反过来向厂家施加降价压力。这些问题都说明该企业缺乏成熟的推广模式,无法对经销商的行为进行指导和监控。 六、 该企业营销管理的误区 1、 没有解决好短期利益和长远发展的协调关系 (1) 整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益,也就是注重资金投入的短期回报率,对资金的长期使用方向没有明确的认识。 (2) 在销售形势好的时候顾不上进行系统地调整,销售形势差的时候又缺乏资金,形成恶性循环。 2、 对费用和投资没有正确的认知 (1) 过于考虑了费用因素,而忽视了市场竞争形势的变化。对于关系企业持续发展的项目如分销网络建设,应以投资的意识来衡量资金的支出,而不应一味考虑费用率的问题。 (2) 该企业对于资金支出的项目没有战略性的考虑,时时刻刻都在考虑不能超支,而竞争对手却集中资源于市场重点,对其造成了极大的压力。这样做的结果是一旦丧失了良好的市场机会,就不再是增加投资可以挽回的事情了。 3、 决策和管理过于依赖经验 (1) 没有建立科学的决策机制和管理机制,主要是凭经验行事,这样难免有较大的局限性,关键是营造一种良好的环境,使决策和管理都能按照一定的规范来运作,从而提高工作效率。 (2) 决策和管理上的经验性过强,一是不能保证策略的准确性,二是限制了员工积极性的发挥,影响了企业的活力。 七、 该企业营销管理问题的根源 1、 营销管理体制存在缺陷 (1) 决策体制:过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制,加大了企业决策的成本,使某些成功的经验不能得到推广,从而降低了企业的经验曲线,增加了企业决策的风险。 (2) 沟通体制:顺畅的沟通管道没有建立起来,使策略的准确性和执行到位程度大打折扣,从而也就降低了市场推广的有效性。 (3) 激励体制:没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标,从而隔裂了个人行为与公司行为,没有形成一种统一的行为规范和企业文化,也就加大了企业的内耗程度,降低了各项工作的效率。 (4) 组织体制:整个组织职能的内容过于简单,使基本的工作流程无法建立,员工的工作效率得不到监控,整体专业化程度很低;而且企业管理重心太高,脱离市场一线,市场反应速度较慢。 2、 营销专业化程度较低 (1) 部门专业化程度低:没有专业的营销职能部门对整体营销工作进行系统规划,使得营销行为随意性很强,降低了工作效率。 (2) 人员专业化程度低:营销人员普遍营销素质不高,因此对营销战术的执行经常不能到位,在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力,大大削减了营销政策的效果。 (3) 推广专业化程度低:营销推广中缺乏系统的分析和总结,基本是靠经验做事,没有形成系统的推广手段,对很多基本的推广要求把握不到位,降低了推广的效果。 八、 该企业营销管理的重点 1、 营销管理体制的改革 (1) 销售上出现的问题只是表象,营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本,关键是要创造一个良好的内部环境。 (2) 营销管理体制改革的重点是:决策体制、组织体制、激励体制,这些体制的建立将有助于企业整体营销工作专业化程度的提高。 2、 销售平台营销系统的导入: (1) 销售平台系统是一套由至汇营销咨询有限公司开发出的实效的营销管理系统,其核心思想是通过系统的管理,使企业的销售工作能在一个良好的平台上运行,达到一种整合的效应。 (2) 销售平台系统涵盖了分销网络构建、深度分销运作、互动销售推广、销售组织建立、销售人员管理和销售后勤管理等六个方面的内容,全面构建了企业规范化的销售管理体系。 (3) 销售平台系统的构建,将依据企业的营销策略规划,在企业现有资源条件下,设计出最恰当的营销管理体系,它不是以上六个方面的简单组合,而是在同一策略目标下对不同系统的有效整合;同时在六个方面之间存在着业务内容的流程,是通过流程来提升整个销售工作的专业化水准。 3、 销售人员的规范化管理 (1) 无论营销体制如何改革,销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作,没有人员的具体执行,再好的策略也只是空中楼阁。 (2) 对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素,在他们还不具备专业化的水准之时,要通过规范来引导他们养成良好的思维方式和工作习惯,然后再逐步激发他们的创造性。 九、 该企业营销管理的重建策略 1、 以分销网络平台建设为核心 (1) 对其目前单一的分销结构进行调整,打破单纯依靠批发市场的局面,逐步加强对零售终端的掌控。 (2) 对其分散的分销体系进行整合,使经销商都能按照企业的要求进行策略调整,同时调整不符合要求的经销商,从而真正建立起牢固的分销网络。 2、 以深度分销管理系统为重点 (1) 对重建后的分销网络平台进行深度的系统管理,协助经销商网络提高整体的经营能力,建立良好的渠道联盟。 (2) 通过系统管理使分销网络成为企业的核心竞争力,从而推动企业向市场的深度和广度进军,提高品牌的渗透能力。 3、 以互动销售推广为关键 (1) 改变原有简单的经验推广手段,开展多样化的促销活动,在整体的策略目标下充分调动分销网络的积极性。 (2) 以推广作为手段,全力协助经销商建立起稳固的下级分销网络体系,强化战略结盟意识,而不是单纯以短期刺激销量为目的。 (3) 分析、总结各地市场成功的推广经验,并进行有效整合,形成企业自身系统的推广手段,并在各市场之间进行共享和复制。 4、 以销售组织平台为根本 (1) 调整原有简单的销售组织,组建总部专业的职能部门以及各区域办事机构,一方面提高总部对策略的规划能力,另一方面则是降低企业的销售管理重心,提高对市场变化的反应速度。 (2) 以区域办事机构作为企业掌控市场的平台,同时给予营销人员一个充分发挥能力的环境,以此来达到整体营销水平的提升。 5、 以销售人员管理为基础 (1) 制订规范化的销售人员管理制度,提高销售人员工作的专业化水平,从而提高公司政策执行的准确性和有效性。 (2) 建立富有挑战性的激励制度,将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来,给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。 6、 以销售后勤管理为后台支持 (1) 建立专业的销售计划管理、信息管理、物流管理和事务管理制度,为销售人员消除后顾之忧,并提供一个庞大的支持后台,使销售人员的精力能够集中于市场一线。 (2) 在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理,使其能充分配合市场一线的发展,同时降低沟通的内耗程度,提高企业整体的市场反应速度。 十、 该企业营销管理系统变革的实施及成效 1、 通过对该企业的运作状况、存在问题、产生根源、解决思路和调整重点等要素进行了充分了解和系统分析,上海至汇营销咨询有限公司的顾问向该企业提交了5套营销管理变革的咨询报告,涵盖分销体系重整、深度分销管理、销售业务管理、区域市场重建、营销策略规划等五大方面,从整体的角度来重新构建完善的营销管理体系;同时还指导该企业选择了两个试点市场,对全新的营销管理系统进行实践和样板塑造。 2、 管理变革的实施过程: (1) 上海至汇营销咨询有限公司的顾问与该企业的营销总经理和销售经理共同组成了一个项目小组,对企业经营的内部运作和外部环境进行细致的了解,通过与大量经销商的访谈和对市场的深入考察,项目小组确立了将分销体系重整作为企业核心竞争力建设的突破口,并以此为中心对组织和人员进行优化和整合。 (2) 在营销策略方面重新确立了市场定位,将市场重点放在了二类地级城市,一方面要强化现有的批发市场体系,另一方面则要迅速开发零售市场体系,尤其是发展迅猛的超市;在这一级市场,既可以获得现有利益,同时又可以较少的费用进入超市零售网络,从而逐渐提高对市场的掌控,真正建立起分销体系的核心竞争力。 (3) 在营销组织体系上作了两个方面的调整:一是针对其市场运作的薄弱环节,在总部增加了1名市场推广人员和1名销售后勤事务人员,分别负责宣传、促销和计划、配送等职责,提高了营销总部对销售一线的支持能力;二是针对销售人员过少的情况,在三个重点区域的销售主管下面增设了3名常驻销售业务代表,同时细分了市场管理区域,强化对市场的精耕细作。这两个调整的原则是人员费用增加不大、销售队伍精简,不会给该企业带来管理上的难度。 (4) 在分销管理方面,根据企业的实际情况,项目小组将重点放在了批发商的系统管理上,要求经销商必须掌握占自己业务量60%以上的重点批发商,建立客户档案,掌握每个重点批发客户的月销量、各产品销量、畅销品种、产品流向以及市场变化等情况;同时,经销商还要向批发商提供送货、经营指导、促销推广和信息交流等服务,而销售人员也要系统地拜访批发商,从而与客户建立起真正的联盟关系,提高其经营产品的忠诚度。 (5) 在人员管理方面,首先对所有的销售主管进行了集中培训,明确了目前营销体系调整的重点,同时指出了他们过去工作方式的弊端,提出了新的工作要求:规范工作内容和流程。然后建立、整合了2套管理体系:目标体系和绩效体系,提炼、优化了3个销售业务流程:客户开发流程、客户拜访流程、信息传递流程,从而使整个销售过程的效率得到了保证。 (6) 在销售推广方面,重点做了5点调整:一是规定了经销商对促销费用的使用要求,要求必须用于下级批发客户的网络建设;二是控制了对促销费用比例的分配,将大部分费用下放给了批发商;三是开展了灵活的促销形式,促销期间每个月的促销费用比例和形式都不一样,调动了经销商充分利用政策的积极性;四是要求销售人员及时对批发渠道和零售渠道做了疏通,避免货物的阻塞;五是规定了2个硬性标准:客户覆盖率和销售量,兼顾了网络长期建设和短期销售增长的要求。 3、 变革实施后的成效: (2) 间接成效:经过3个月的工作,在3个重点区域建立起了750个重点批发商客户联盟,批发市场覆盖率从以前的不足20%提高到了60%,零售市场覆盖率从5%提高到了近20%,销售人员有效开发客户及维护客户的流程运作顺利,销售推广的模式也趋向成熟,企业营销总部的市场和销售事务人员有效地承担了大量的后勤工作,销售人员不再需要瞻前顾后的折腾,销售工作的专业程度日渐提高。而经过这些环节的强化和整合,该企业的整体营销体系已逐步顺畅,营销运作水平大幅度提高。 后序 该企业通过我们的咨询和协助执行,在短短3个月的时间里就获得了显著的改善,这说明企业通过营销管理来提升整体业绩的潜力非常巨大;但是,企业还有很多问题有待解决,我们只是通过对最急需解决问题的切入,以点带面地构建起营销管理体系的模型,使企业可以建立其自身改造的能力。 广大的中小企业要通过管理重组来赢得发展的道路还很漫长,最关键的就是要树立持续性盈利增长的观念,从整体营销管理的角度来看待企业发展过程中遭遇的瓶颈,要从根本上发现造成问题的根源,并以系统的管理进行重组,从而最终突破瓶颈,迈向更高的发展台阶。 企业营销管理论文:电力企业的电力营销管理策略的分析 [摘 要]本文对电力营销的概念和特点,电力影响的现状以及电力营销管理策略做了深入的分析,试图促进电力行业的快速发展,电力行业的发展与市场接轨,适应市场的变化。 [关键词]电力企业 电力营销 管理策略 分析研究 1.电力营销的概念及特点 电力营销根据市场环境的不断变化,以电力用户的需求为目标,为电力用户提供可靠性、安全性、稳定性强的电力产品,达到客户的满意度。电力企业的主要目的是实现电力产品的完全营销。电力产品作为商品,其具有特殊性,主要表现在:(1)无形性,电力产品是一种看不见的商品,只能通过电压、频率、波形等符号的形式表达或者表现出来;(2)流动性。电力产品生产、销售和供应都是通过电线网络系统在瞬间来完成的,电网成为电力输送的载体;(3)公共性。电力产品是是社会生产生活的主要能源,是社会经济发展的基础性资源,电力系统发生各种故障必然会引起社会经济生活的不稳定;(4)计量特殊性。电力商品的使用量是通过特制的电度表来计算的。 2.电力企业电力营销的现状分析 由于电力企业具有市场的垄断性和用户不可选择性的商品特性,因此,电力企业长期不重视客户的需求和电力营销的管理,使电力企业的营销理念比较落后,主要表现在以下几点: 2.1 市场营销意识淡薄。电力营销就是在多变的市场环境中,为了满足和扩大用户对电力的需求为目的,为用户提供安全、可靠、合格和实惠的电力产品,使电力产品的使用价值得到体现和电力企业获得利润。电力企业能否在市场竞争中获得电力企业能否在市场竞争中获得生存和发展的机会,主要取决于电力消费者购买电力产品和扩大电量的消费,所以在电力的营销中要扩大电力的消费量和增加产品的种类。目前,电力企业的营销管理理念比较淡薄,各个部分部和工作人员仅仅是做好本职工作,缺乏电力产品的推销业务内容,缺少围绕更好地销售电力的工作主线,形成电力营销仅是营销部门职责的企业潜在的普遍共识,缺少“企业上下为营销”的大局意识,使得电力市场开拓效果、实现企业经营目标及利润目标较不理想。 2.2 市场营销滞后于客户需求。电力企业对大量终端用户的负荷特性、 用电习惯、 用电趋势等需求侧特性及需求分析研究不够,影响营销决策的准确性与有效性,使客户对提供的电力商品及售前、售后服务满意度不高,形成了电力营销滞后于客户需求的矛盾, 影响了电力市场的健康发展。 2.3 社会责任与商品特性的制约加大了电力营销成本。一是电能具有不可储存的商品特性,增大了电能输送、线路维护、输电损耗等必要的输电成本;二是供电企业承担着服务经济社会发展、国计民生的国企社会责任,必须保障在电力紧缺情况及重要时期,满足重要客户、百姓生活的可靠供电与用电需求,相应供电成本较高,影响了供电企业的盈利能力。 2.4 市场开发手段乏力。由于电力企业不能对电力销售价格、辅助业务自行定价,因此不能实施为客户提供优惠产品、开展促销活动等优惠销售策略以帮助扩大市场份额。且固有的垄断行业观念及营销绩效激励机制不够健全,造成电力企业对客户需求、用电市场变化、用电潜力等市场细化分析深度不够,导致对电力市场开发和用电潜力挖掘的层度和广度不够。 2.5 优质服务停留于表面。垄断行业特性使得电力企业营销观念落后,服务意识不强。 对优质服务的认识多停留于上街宣传、微笑服务、营业场所设施更新等表面现象,而便捷高效服务、加快办电速度、提升电能质量、减少客户停电损失等深层次服务方面依然存在问题。 2.6 客户的满意度不高。客户满意度顾名思义就是客户对电力商品的满意程度, 包括电能质量及满足客户电力需求等服务。目前电力营销管理还没有真正实现从产品导向到需求导向的转变,仍表现出“重生产、轻营销”的企业定位,在企业发展策略、电网建设规划、检修停电等生产运行环节中,还不能首要考虑客户需求。 3. 电力营销管理问题的对策分析 3.1 树立优质的企业品牌。要树立诚信、负责的国企品牌形象,首要的是向客户提供可靠、持续的优质电能,以客户用电需求为导向,适度超前发展电网、减少停电、减少客户用电成本等,满足客户对供电质量、用电服务的要求,兑现服务承诺。同 ,应强化品牌宣传,树立“品牌就是生命,品牌就是效益”的大营销意识观念,形成每个员工都是品牌代言人的供电企业文化,使优质服务成为促进电力市场营销的自觉行为,并体现在企业生产经营的各个环节中,与客户建立良好的供用电关系,实现企业与客户的共赢与持续发展。 3.2 创新市场营销策略。应根据客户用电需求,建立以客户需求为导向的营销策略。 一是深入研究用电需求特点,推出适合的电能产品,如高效办理用电业务、提供优质电能、提升各项用电服务及延伸服务功能,以满足不断变化的客户需求。二是细分市场,稳固与开拓市场。根据不同的用电需求,实施高效的售后服务策略,稳固存量市场;宣传清洁、高效、快捷的电能产品优势,培养客户用电习惯,培育新型用电市场,开挖潜在电力市场。三是大力开展用电需求预测与需求侧管理技术研究,实施超前服务,引导客户合理用电,积极推广有利于环保、节能的电力新技术、新产品,提高客户用电效率,不断开拓其他可替代能源市场。四是灵活运用与积极争取国家电价政策,助推扩大市场份额。 3.3 依法经营、从严治企,规范用电市场。一是贯彻执行国家各类电价、节能减排等相关政策,公开、透明相关收费项目,规范收取各类营业费用,依法实施电费催收策略,树立良好国企形象。二是对外依法遏制违章、违约用电行为,对内严格查处不规范营销服务行为,规范用电市场秩序,创建良好售电环境。 三是健全工作质量监察与考核机制,提升供电、服务质量,保障企业经营效益。 四是从严治企,健全各类经营风险防范机制, 提高经营风险防范能力,更好地适应市场经济发展。 3.4 实行差别服务,培养诚信客户。不能自定产品价格的国企特性使得供电企业实施产品优惠策略乏力。 为提高客户用电的积极性,培养诚信客户,降低普遍服务成本,达到提高企业经营效益的目的,需要积极研究替代优惠、激励营销策略。建议实行差异服务, 即建立客户信用等级评价系统,对客户信用等级进行评价,根据客户信用评价等级实施相应的差别服务,有效降低电费催收、故障停电等经营、维护成本,促进客户用电积极性的提高, 不断扩大企业经营效益。 3.5 定期开展营销分析,及时修订营销策略。建立定期开展营销活动分析机制,深入分析当期企业经营效益。切实查找影响企业效益及市场发展的主要因素,针对要因,实时修订、细化营销策略,树立全局都为营销服务的中心经营方针, 强化执行力,迅速贯彻新的营销策略,达到快速修正不力营销策略及解决实际营销问题;做好“量、价、费、损”等电力营销及经营成本管理;建立企业经营绩效激励机制,如建立qc成果转化效益重奖激励机制,增进企业职工扩供促销、 降损增效及提升营销服务品质的积极性,最终实现供电企业的健康、可持续发展。 4. 结语 总之,电力企业的市场营销面临着新的形式,既有发展的机遇,也存在着严峻的挑战。要正确的了解电力企业现在的营销管理现状,准确定位营销目标,调整营销策略,充分调动工作人员的积极性和主动性。改变过去被动的电力买卖模式,建立现代企业管理的营销策略,刺激市场电力产品的需求,提高消费量,是电力企业在市场竞争中处于优势地位,同时获得较好的经济效益和社会效益。 企业营销管理论文:浅谈加强供电企业电力营销管理的对策 摘要:电力营销是供电企业的核心业务,电力营销工作的质量关系到电力企业自身的存在和发展。要把电力营销作为供电局的核心业务来发展,电力营销的水平和效率直接关系到供电企业的长期发展,而目前供电企业普通存在一系列的问题,例如管理的模式等,在国家大力发展智能电网的基础下,供电企业需要对电力营销做全面的提升和管理,对人力和物力采取集中的管理,实现集约化的管理,使得资源最优化,服务便捷化,从而实现企业效益的大幅度的提高。 关键词:电力市场 营销 管理 一、电力营销的含义 供电企业的电力营销管理是在特定的经营理念指导下进行的,是一种有意识的经营活动。当电力市场出现供过于求的状况时,电力营销理念便形成了。电力企业市场营销的主要内容是实现电能的交换,最终完成电能使用价值体现,并获得利润。电力企业的经营及利润目标等能否实现,电力企业能否在竞争的市场上求得生存和发展,最终取决于电力消费者是否购买电能和增大电能的使用量。 电力营销理念帮助供电企业摆脱了以往只重视发电、忽略用电。重视收取电费、忽略配套服务;重视电力分配、忽略供电质量。在电力营销理念的指导下,供电企业不仅可以提供更高质量的供电服务,还能够创造更多的经济效益 二、电力企业在营销中存在的问题 (一)电力营销体系缺乏一定的科学性 到目前为止,电力企业还没有形成完全面向市场的营销体系,主要由于政府干预过多,“责、权、利”不明确。过去那种“统收统支、收支两条线”的管理模式还在许多供电企业存在,营业结构设置基本按照行政区进行划分设置,导致经营单位过多,管理不到位,劳动效率低,基本管理工作混乱,甚至还有变相承包销售的现象。系统完整的电力市场营销体系还没完全建立起来,难以适应电力市场的快速变化。 (二)电力营销手段有限 不少企业错误的认为只要企业有电就会有人来买,认为电力营销是没必要的,造成了在营销手段上的单一,致使用电企业的基本工作不扎实,对用户的信息掌握不全面,对用电潜力分析不够,对电力市场开发的深度和广度完全没有准确的把握。 (三)部分电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求 客户对电能质量及可靠性要求越来越高,但部分县级电力市场配电网络不够完善,电网网架薄弱,布局不够合理,供电半径较长,质量差较。由于缺乏建设维护资金,电网建设滞后,布局不合理,部分供电设施年久失修,造成供电瓶颈,有电送不出,难以满足客户的要求,阻碍了县级电力市场的开拓和发展。 (四) 服务意识有待提高 电力行业特殊的地位及其垄断性,使得许多员工和管理者对服务培训、职业技能培训等的认识不够。缺乏用开放的眼光来观察事物发展变化的理念,对用优质服务开发市场的观念还没形成;管理上完全凭经验,既缺乏理论上的支持,又缺乏市场经验,整体队伍的素质较差,致使服务水平和质量显然也无法跟上市场的需要。 三、加强电力营销管理的对策 做好供电企业的电力营销,需要做好以下几个方面的工作: (一)品牌宣传 环保能源是最佳的品牌宣传点。清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广上打出环保能源的品牌,并成为形象设计的主要特点。 (二)市场拓展 一是营销地域的扩张,随着电力体制改革的深入,必定会要逐步放开电力销售市场,打破现有的专营体制,抓住机遇,立足本地,辐射周边,实行销售市场的扩张策略,通过完善地区的电网架构建设,主动出击,以提供各项供电服务为手段,扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张,搞好以电代煤,以电代油,以电代气的工作。 (三)技术推广 加强电网设施建设,提高供电可靠性。电网是电力营销的硬件基础,也是电力企业向社会提供优质电能的基本保障。加强电网建设、保证电网安全运行,做到连续、稳定、安全供电,也是电力企业优质服务,提高营销业绩的重要内容之一。城市对环境质量的要求越来越高,供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商,适时加强宣传力度,鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电炊具,引导消 费,力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气,增加电力在能源消费中的占有率。 (四)加强管理 大力开展需求侧管理,积极推进电能利用率的提高。利用技术和经济手段,平衡高峰电力及低估电力需求,充分利用电能季节性特点,提高电网经济运行水平和资源综合利用效率。根据电力需求的多样性,鼓励用户科学用电,积极研究多样性的电价机制,综合利用负荷率、节假日、蓄热(冷)、低估用电等方式多种电价选择引导用户,不断提高电网均衡用电水平和电能的终端能源占有率。大力推广节能用电技术,提高社会电能终端用能效率,把需求侧管理的成效纳入综合资源规划,延缓或减少发电装机投资,提高资本资源的收益和利用率。 (五)提升服务 未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,意味着在多层面上与他人竞争。因此,必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为,并体现在整个生产经营的全过程和各个环节,使每一个部门,每一个员工都为企业的社会形象负责,真正树立全员营销的观点,与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。 (六)价格策略。 加快新电价政策的出台,取消不同类型的价外加价,厘清基本电价与电度电价之间的比例关系,将供配电工程贴费考虑到电价的制定过程中去,构建起既灵活又富有弹性的电价机制。 总之,提升供电企业的电力营销管理水平,要从战略角度和实际操作角度进行考虑。只有综合采用各种方法才能更加有力地促进电力营销管理的科学化。 四、结语 电力营销是供电企业的核心业务,电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展,决定着企业的市场竞争力。电力营销的开展应当立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的原则。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念,即以市场需求为导向,以经济效益为中心,以政策法规为准则,以优质服务为手段,建立一个能适应商业化运营、法制化管理、充满市场活力的营销体系和机制,为客户提供优质电能和优质服务,实现为客户创造价值、为社会创造效益的“双赢”目标。 企业营销管理论文:试论企业市场营销管理的对策 在现代市场营销观念指导下,企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应,全方位地满足顾客的意愿,并通过满足需要来实现企业的营销目标。因此,要正确分析市场机会,选择目标市场,设计相适应的营销策略,制定切实可行的营销计划,建立合理、高效的营销组织,对营销计划的执行实施有效控制。由于我国企业的市场营销管理存在很多问题,严重地制约着企业的进一步发展。所以,应该对企业的市场营销管理所存在的问题提供解决方法。 一、树立正确的市场营销观念 市场营销观念是营销的一种基本思想,一种企业思维方式,是企业家经营依据的经营原则,它是随着市场营销的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念,推销观念,市场营销观念,营销战略观念等四个阶段。 1.生产观念 生产观念是指“企业生产什么,就卖什么”的“以产定销”的观念,它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求,销售不成问题,企业获利的唯一途径是增加产量,提高质量和降低,以物美价廉的商品供应市场。 2.推销观念 推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时,加强力量进行产品推销的一种观念。加强推销的方法是建立大量分销系统,进行广告宣传,来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。 3.市场营销观念 市场营销观念是“消费者需要什么,就生产什么”的“以销定产”的观念,是社会产品进一步供过于求,社会由短缺经济转为过剩经济,整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。 4.营销战略观理念 企业在注重市场调研工作的基础上,采取两手抓:一抓人才培训,提高员工综合素质,建立员工使用、培训的综合机制。二抓产品开发,提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”。 二、强化市场开拓能力 1.强化市场营销调研 v强化市场营销调研,就是强化企业的“中枢神经”系统。企业经营者与决策者首先务必要端正思想,充分认识市场营销调研的重要性;其次,根据自身实际,努力完善组织结构,成立市场营销调研部门并使其真正地发挥它应有的功能与作用;最后,还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制,将有益信息的效用最大化。 2.实施集中化营销战略 所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体,产品系列的一个细分市场或某一区域的市场,即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的,企业的人力、财力与物力资源就更加有限,在这种约束条件下,集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。企业可以根据自身实际,选准特定的目标顾客群体,扬长避短,集中有限资源,专注于某一局部领域,从而开辟出一片属于自己的新天地 3.规范市场营销管理 根据存在的问题,企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手:首先,规范组织结构,各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查,进行归口管理,权责明确。第二,立足实际,制定出切实可行的计划,包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。第三,加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力,在组织执行过程中,最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。 三、提高营销人员素质及增强品牌竞争力 1.塑造优秀营销团队 要塑造优秀的营销团队,需要做好很多配套性工作。第一,企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围,充分体现以人为本。第二,把好入门关,人才的甄别、使用应不拘一格。用感情留人,用待遇留人,用事业留人,尽力维持人力资本的稳定性,还要搞好薪酬管理和健全激励机制。 2.提高市场营销人员的道德水准 企业依附于社会而存在,企业不仅仅为了追求利润,还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须有良心,不得违背市场营销道德规范。企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查,加强自律行为,自我控制,自我管理,自我约束。 3.加强品牌建设 首先,企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识,同时强化法律意识,注重商标的注册与保护,要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二,企业的重心可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。第三,应该灵活运用多种媒介,学会造势,加强品牌的宣传,努力扩大影响力,进而提升企业形象,提高品牌的美誉度和知名度 4.加大营销创新力度 企业欲营销创新就必须解放思想,更新观念,多动脑子,多想新点子,尤其是要创新营销手段。在这种思想的指导下,企业还应该大胆利用先进的科技手段,如计算机技术、通讯技术等,改变传统营销手段,引入电话营销、网络营销等先进手段,尝试开展电子商务活动。 四、结论 市场营销对企业有着重要的意义,只有重视市场营销才能有利于提高企业经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,提高市场效益。企业看到市场营销中的问题,并制定科学合理的决策,才能在激烈的市场竞争中赢得主动权,使企业永远走在前列。 企业营销管理论文:试论中小企业营销管理的改进 论文关键词:中小企业 营销管理 对策 论文摘要:中小企业的发展与其营销管理工作是密不可分的,现阶段我国中小企业的营销管理水平总体来讲还比较落后由于观念陈旧、制度不全、人才紧缺、创新不足等方面原因,导致其营销现状不理想,严重制约着它们的进一步发展壮大。本文通过分析企业在营销管理方面存在的问题,提出一些完善中小企业自身的营销管理工作和营销现状的具体对策,希望能助力中小企业更快更好的发展与成长。 一、中小企业营销管理中存在的问题 中小企业一般是指规模较小或处于创业阶段和成长阶段的企业,它是企业规模形态的概念,是相对规模较大的企业而言的。是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模等方面都比较薄弱。由此在营销管理方面体现出一些问题: (一)营销观念陈旧落后 市场营销观念在营销实践中要经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。绝大多数的中小企业经营管理者的营销观念是很陈旧落后的,仍然停留在产品观念和推销观念阶段,尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念 (二)营销手段有待改进 许多中小企业缺乏现代意识和创新意识,所采取的营销组合策略老套落伍, 市场开拓力度不大、信息反馈机制不灵、市场需求趋势把握欠准,很难树立良好的市场形象。甚至许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关科研单位等渠道获取所需的信息,而仅仅依靠本企业微不足道的自有力量或老经验、老手段。 (三)营销管理制度不够健全 许多中小企业还存在营销管理制度空缺的情况, 很大一部分也处于有制度却形同虚设的阶段。即使有了制度,其本身可操作性不强。营销管理制度的产生源于企业营销工作的需要,然而许多企业管理层在出台制度前,往往没有深入基层调研,只是凭借主观需要进行编写。这样出台的制度只是表面上满足了管理者的需要,根本无法有效推行。久而久之,还会导致由于管理层与基层制度执行不畅通而产生矛盾,影响企业健康、有序的发展。 (四) 营销创新动力有限 在我国市场上存在的中小企业,大多是从事简单的劳动密集型的加工制造企业,技术、资本含量极低,这些中小企业采取的营销方式依然以传统的营销方式为主,这样也就导致其在营销活动中缺乏创新,无法取得突破。 (五)忽视品牌建设 不少中小企业在营销实践中,缺乏对品牌建设的重视,对企业自身的发展缺乏长远的规划,资源投入也不足。如此,当企业规模发展到一定程度后,往往会遇到巨大的发展瓶颈——产品牌子不响,价值无法提高,利润回报低。 二、提升中小企业营销管理水平的对策 (一)转变营销观念 中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面,要树立正确的市场营销观念。第一,更加重视战略。未来的企业营销将更强调可持续发展,要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调,以确保市场营销作用的充分发挥。第二,更加重视合作。传统的营销竞争观念比如说价格战,显然已经落伍了,客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟,更加重视合作已是大势所趋。第三,更加重视客户。中小企业开展营销活动,必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程,做到一切为了用户,一切服务于用户,用一流的服务赢得用户,确保市场营销工作顺利进行。 (二)建立科学的营销管理制度 建立科学的营销管理制度,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。首先,改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。 (三)塑造优秀的营销团队 优秀的营销团队,成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的分化和走向,建立共同的企业品牌形象,制定和实施企业的营销计划。首先要重视团队文化建设,团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一,中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。其次要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。再次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高营销人员的素质和能力水平 (四)加强营销创新 创新是企业发展的动力,营销创新的表现是全方位的、多维度的,但是营销创新也不是天马行空、为所欲为。它必须在了解市场的需求与变化后,基于自身的核心能力,考虑到自己与竞争对手的差距,而后自发地从组织内部启动一场彻底的变革。 1.营销观念创新 营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂。而观念的创新应具备四个方面的内容,即正确的市场意识、质量意识、竞争意识、强化合作意识。 2.营销组织创新 现代企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势,在激烈的市场竞争中,独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看,我国中小企业规模小,实力不强,在和大企业的竞争中处于不利的地位,而其营销组织亦大多仍停留在销售部门而不是营销的层面上。 3.营销技术创新 营销技术是指企业在开展营销活动过程中采用的技术和方法。包含目标市场的确定、产品定位定价、配销和促销及广告策略等等。由于目前国内中小企业大多尚未真正掌握专业营销技术,因此必须在企业中建立专业的营销企划部门,挑选资深绩优的人员负责,同时聘请专业营销顾问协助,制定并实施企业的营销企划。营销企划的流程与步骤:市场情况分析、决定营销目标、拟订各种相关策略、选择最佳策略、获取管理认可、拟订战术计划、整合企业计划。 三、结语 总之,依据中小企业产品结构相对单一、市场覆盖区域性、营销人才职业化薄弱等特点,其在实施营销组织体系设计时应从实用角度出发,做到组织结构复杂化程度低,保证对市场反应的高效、敏捷;做到营销决策相对集权,保证决策质量;做到营销运营的正规化、标准化。 企业营销管理论文:供电企业电力营销管理的现状与战略转变 供电企业电力营销管理的现状与战略转变 电力营销是供电企业的核心业务,它直接关系到供电企业自身的生存和发展,而电力营销管理水平与精细化程度却直接影响到电力营销工作的好坏,决定着电力营销的长远发展。目前,供电企业的电力营销管理模式仍比较单一,在新的市场形势下,急需对电力营销管理、实施策略予以转变,全面推行大营销战略,实施人财物的集约化管理,实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化,从而进一步提升营销管理工作水平,实现企业效益最大化。 一、供电企业营销管理的工作现状 供电企业作为国有经济的组成部门,存在着一些国有企业所固有的不良”习惯”。主要表现在各部门机构设置分工不合理,机构职能不明确,供电部门的营销机构与其他职能部门缺乏组织协调管理,营销机构部门间面临着重组,营销资产也亟待整合;供电企业各部门间未树立统一的营销理念,缺乏有机联动;内部缺乏有效的竞争、激励和自我约束机制:人财物实施分散管理,人员、财务、材料等信息沟通不畅,无法共享,导致资源利用率不高,影响企业效益;供电企业各部门的营销管理信息系统建设缺乏统一平台,信息资源无法共享,对供电企业发展在不同程度上形成潜在威胁。 二、供电企业营销管理的战略转变 供电企业现有的营销管理现状制约了供电企业营销工作的发展,需要积极推行实施新的营销战略一“大营销战略”,推进营销管理工作向精益化、精细化方向转变,提升营销管理工作水平。大营销战略从机构设置重组,营销流程再造,管理制度完善,人员结构调整等方面按照市场需求等要求对营销系统进行全面变革与调整,优化业务流程,实现营销业务的分块办理向协同统一、分散粗放向集约精益方式的根本性转变。大营销战略融合了企业的品牌效应,市场开拓与产品服务以及企业内部控制等重要内涵,可将其作为以下几个战略的有机结合体:企业的品牌宣传战略,优质产品与营销服务战略,机构整合与体制制度管理战略,企业内部管理战略等。 (一)品牌宣传战略 企业品牌是一种文化,也是市场竞争中的资产。供电企业要在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,必须要转变思想观念,把不断提高优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为,并使之体现在生产经营的全过程和各个环节中,使每个部门,每个员工都为企业的社会形象负责。公司机关各部门、各单位党政一把手,都要为营销工作出力献策,树立”一盘棋”理念,实现有效联动,形成”人人关心营销工作,人人支持营销工作”的环境和氛围。 树立大营销的观念,与客户建立并保持共同发展的新型供用电关系。要树立靠形象开拓市场的观念,要增强形象意识,牢固树立形象就是生命、形象就是效益、形象就是品牌的思想。以“95598”供电服务热线为平台,为供电企业与客户之间的沟通架起一座更好的桥梁,让客户能够对供电企业的服务进行更好和更全面的了解,监督并提出更好的建议,为供电企业树立更好的企业形象。 (二)优质产品与营销服务战略 营销人员应广泛宣传电能优点,引导用户用电,开拓电力市场。在宣传用电的同时,广泛宣传安全用电常识,为不同的客户提供技术咨询,介绍安装、使用中的注意事项,并根据用户需求装设漏电保护器等,以确保人民安全用电。同时,不定期地在用电聚集区域采取发放用电基本知识资料、现场举办用电咨询服务、成立服务队免费上门服务等一系列为民便民服务措施,极大地提高供电企业的优质服务品牌,扩宽电力市场。 服务营销是21世纪企业竞争的焦点,电力工业体制改革与电力市场化,为服务市场提供了存在与发展的空间。电力作为一种产品,服务是其营销的重要组成部分,也是电力企业提高市场竞争力的重要因素。同时,电力行业作为国民经济的支柱产业,又是特殊的公用事业的服务行业,企业承担着服务社会的重要责任。因此,在营销服务环节,应当按照服务营销的思想来开展供电优质服务工作。 (三)机构整合与体制制度管理战略 供电部门要改革机构设置,建立全员营销机制。成立专职部门来统筹整个市场营销,这样有利于对电力市场需求的总体评估和营销总策略的制定,便于组织统一的多层次的营销活动:健全和完善以责任制为核心的电力营销规章制度,建立一套纵横连锁、互相协调的责任体系,严格考核,奖罚分明;同时,还要加强供电部门的内部资金运营监管,加强对基层单位的财务管理,实行收支两条线。从而实现人财物的统一管理,统一调配。统一业务模式、业务流程、业务体系、自动化系统,实现营销管理集约化、组织扁平化、服务便捷化、资源最优化、信息共享化,进一步提高营销业务的管控力、营销工作的执行力、客户服务的监督力,提升公司经营管理绩效和客户服务水平。 (四)内部管理战略 目前,供电企业的管理成本比较高,其潜在的浪费也较严重,因此,供电企业应加强企业管理,再造管理流程,促进人力资源合理配置,严格控制成本,划小成本考核单位,全员参与成本控制管理,强化审计稽核工作,实行成本一票否决制,这样才能真正地提高企业管理水平,有效降低管理成本。 总之,随着电力体制改革的不断深入,供电企业的市场化步伐将会不断加速。对此,我们要认清形势,增强责任感和使命感,充分发挥职工群众的积极性和创造力,适应形势的发展,树立竞争意识,才能真正占领市场,开拓市场,才会在竞争中不被淘汰,为客户提供优质电能和优质服务,实现企业社会效益和经济效益的“双赢”。 企业营销管理论文:网络经济环境下企业营销管理的分析 [摘要] 网络经济是对传统工业经济的变革,是一种在信息产业进一步分工,同时与传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,出现了网络营销管理的新概念。因而企业的营销管理应该围绕网络经济的需求进行调整,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。 [关键词] 网络经济营销管理整合营销营销准则 一、营销理念的改变 传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点: 1.顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二:信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。 2.网络营销是一种“整合营销” 网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,做出响应的使全企业利润最大化的4p策略决策。在这一整合营销策略过程中,4c和4p不是相互替代的关系,而是4c前提下的决策,企业最终的操作还是4p,只是整合营销模式下的4p已经包含了4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。 4.网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,硕士论文以顾客为核心,以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下,企业和消费者可以直接交流,不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易,企业可以及时地对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 1.消费者学习 消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于,新兴的观点认为购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 2.品牌偏好 消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性,因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌,对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省,形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准,然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 3.购买策略 消费者的选择方式多种多样,视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标,那么消费者可能会对各品牌进行全面比较,直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。 4.竞争优势 消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视,信息已成为企业战略资源,要求4p与4c相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了,而更重要的是如何利用网络经济的特点,去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。 三、营销方式的改变 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种: 1.广告宣传 在互联网的电子公告牌上信息;设立自己的互联网网页,医学论文 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题(ad-to- content)。博客广告商pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看,文章与文章之间的广告点击率为3.24%,多出3倍。 2.信息收集、管理与交流 建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库,定期进行网上拜访,收集反馈信息;建立网上爱好者俱乐部,进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息;建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。 3.电子商务 目前在我国开展电子商务还处于起步阶段,许多技术尚不成熟,职称论文借鉴国外发达国家的经验,进行电子商务必须做到:信息流能够高效完整地传输;完备有序的物流配送系统;安全可靠的电子货币网上支付系统;电子商务赖以运行的法律与规章制度。 企业营销管理论文:供电企业营销管理方式创新浅析 摘要:在电力体制改革继续深化的新形势下,对电力营销提出了更新、更高的要求,电力营销已成为供电 企业 的核心业务.营销工作质量的好坏直接关系着企业的生存和 发展 。本文针对目前供电企业普遍存在的营销管理问题,在营销管理创新方面进行探讨和研究,提出了适应市场 经济 发展的新的电力营销理念,营销体制和营销策略,为一般供电企业制定自己的营销管理策略提供了基本思路。可供 参考 。 关键词:供电企业;营销管理;策略;理念;体制:创新 一.前言 随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和电力体制改革的深入,供电企业的市场化步伐将会加快,每个供电企业都面临如何树立形象、开拓市场、创造效益的新课题,制定适应市场的营销管理策略也就显得十分重要。电力营销是供电企业核心业务,应适应市场经济的要求,供电企业的生产经营活动应服从和服务于电力营销。电力营销工作的质量关系到供电企业自身的生存和发展,决定着企业的市场竞争力和经济效益。因此,本文针对当前电力市场营销管理中存在的各种问题,结合市场需求,确立新的营销理念、实施积极有效的营销策略对供电企业改革与发展有着重要的促进意义。 二、供电企业营销管理存在的问题分析 (一)营销理念落后,服务意识不强供电企业虽然越来越重视电力市场营销工作,但还没有真正实现由生产管理型企业向经营管理型企业的转变,“以市场为导向,以客户为中心”的营销理念还没有真正形成,企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变,营销工作更多的是在进行用电管理.强调的是对客户用电的管理和控制。对服务工作的认识仍停留在执行强制性制度和规定上.主动服务意识不强。优质服务仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、营业场所更新等表面现象,在加快办电速度、提高供电可靠性、减少停电损失等深层次服务问题上缺乏有效措施。 (二)营销手段有限,开拓市场成效不大 由于供电企业长期处于垄断地位,市场压力和竞争压力很小,因此造成了供电企业对市场开拓重视不够,主要表现在对用电市场及客户消费需求、心理预期、用电潜力分析不够,对市场的感知度不够敏感,对市场环境变化反应不够敏捷,电力市场开发的深度和广度不够.市场开拓能力薄弱:同时缺乏必要的技术支持系统.统一、高效的营销技术支持系统尚未完全建立。营销管理制度体系、技术规范体系、工作标准体系建设没有得到有效落实。 (三)营销渠道不畅,配电 网络 存在供电瓶颈 主要表现在配网规划与主网规划衔接不紧密,配网建设落后于主网建设,配网结构比较薄弱,科技含量低.供电能力和供电可靠性较差,形成供电瓶颈,不能及时、充分满足客户需求。 (四)营销依赖性强,宏观经济发展制约电力销售 经济要发展,电力要先行。作为社会经济的睛雨表,电力供应对社会经济发展起着关键的支持作用。同时,电力的销售依赖于整个社会经济的发展。近年来,随着电力供需形势的变化,市场开拓压力进一步增大。国家限制高耗能行业发展.将减缓供电企业售电量增长。国家倡导建设“资源节约型、环境友好型社会”,鼓励“可再生、热电联产、综合利用”等能源项目的发展,供电企业市场份额将被进一步挤压。 (五)营销管理体制不利于市场开拓近年来,供电企业相继对营销管理体制进行改革,变原来的用电管理为营销管理。新的营销机构侧重于对电量、电价、电费回收、线损等指标的管理,但对市场开发重视不够,市场开发机制不健全。营销管理链条长,业务流程繁琐,管理效率低下,对市场变化反映迟缓,适应市场变化能力差。 总之,目前供电企业营销管理中存在的上述问题制约着企业大力开拓电力市场,增加售电收入。提高企业盈利能力。因此,供电企业应该进行营销管理理念、营销管理体制和营销策略的创新,以适应宏观经济环境和售电市场的发展和变化。 三,营销理念的创新 供电 企业 应树立“以市场为导向,以客户为中心”营销理念.把电力营销定位为企业的核心业务,企业的生产经营活动必须服从和服务于电力营销的需要。积极开展市场调研,跟踪重点项目、典型客户、自备电厂、自供营业区市场信息变化,关注高耗能行业动态及用电趋势,及时调整营销策略。整合营销资源,调整营销管理体制,实现营销管理的专业化、标准化、集约化、扁平化、信息化,提高市场反应能力和市场占有率。结合客户需求转变、时代进步和企业 发展 的需要,引进、吸收、创新服务理念,树立与时俱进的以客户为中心的服务理念体系。培养人本化的服务行为,从客户的心理和情感出发,切实满足客户不同层面的需要,包括业务办理本身的优质、方便、快捷.真诚的态度、热情的微笑,为客户省钱省力,为客户提供亲情的超值的服务等等。实现利益相关方的多重满意,打造具有高度社会影响力和美誉度的电力服务社会公共品牌。 四、营销管理体制的创新 为提高企业的市场适应能力和市场反应能力,提高营销管理效率,供电企业应实现对业务流程的再造,缩短管理链条,实施扁平化管理。要以企业客户管理系统建设和应用为依托.继续探讨和研究营销管理模式,积极稳妥地推进营销组织结构调整,构建好售电市场品质分析平台.建立起流程规范化、业务集成化、数据集中化、分析 科学 化的“营销”管理模式,进一步增强售电市场精益化管理水平。 五,营销策略的创新 随着我国社会主义市场 经济 体制的不断完善和电力体制改革的不断深化.国民经济得到了快速发展,能源和电力供应形势发生了深刻变化,在此条件下,供电企业可以把营销总体策略定位为:以科学发展为引领.以加强环保和能源结构调整为契机,以市场需求为导向.以需求侧管理为手段,以优质服务为宗旨,以市场开拓为重点,以增加售电收入,提高盈利能力为目标。实现企业经济和社会效益的同步提高。具体营销策略如下: (一)优质产品策略 电能质量是电力营销的基础保证。清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持和能源客户的重视,以此为契机作为能源市场的切入口在宣传和推广上打出环保能源的品牌.并成为形象设计的主要特点。同时,为了提高电力产品的质量,可通过电网结构,提高供电可靠性,改善电能质量,满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求,为电力客户提供优质环保的电力产品。 (二)用电价格策略 由于电力销售价格由国家控制,供电企业没有电价制定权。因此,供电企业只有充分利用现行销售电价,一是确保各项电价政策执行到位,分类电价执行准确;二是在目标市场细分基础上,大力开拓一般工商业等优质目标市场,提高单位收益率:三是利用现有电价优惠政策对客户的用电进行指导,从而争取市场份额,达到电企“双赢”的目的。 (三)促销策略 充分利用国家有关能源、价格、产业政策和市场机制,引导电力消费,刺激需求增长;积极实施在边界市场与可替代能源的竞争,推动以电代煤、以电代油、以电代气;支持新技术电器的开发.宣传推广新技术家用电器和使用电力能源的生产设备,积极推进电炊具、蓄热电锅炉、冰(水)蓄冷空调、地源热泵及其他有利于环保与节能的技术和产品的应用。加快城乡电网建设和改造,解决供电瓶颈,满足电力需求的快速增长。 (四)优质服务策略 优质服务是供电企业营销中的重要部分.要树立“以客户为中心”理念,从服务的内容、服务的方式和服务机制上进行创新,把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行为.并体现在生产经营的全过程和各个环节,使每一个部门,每一个员工都为企业的社会形象负责,与客户建立和谐的供用电关系。不断创新和拓展为客户服务的功能,简化业务流程,对客户主动、超前服务,以“优质、规范、方便、真诚”的服务赢得市场。 (五)品牌宣传策略 清洁、高效、快捷是电能的优势,特别是日益严重的环境污染使社会越来越渴望清洁能源,供电企业要在电力营销中自觉树立重环保、可持续发展、诚信服务的社会形象,及时推出一系列表现供电企业特征的视觉识别系统和企业经营理念,这对增加电力在人们心目中的感观印象,使供电企业在激烈的市场竞争中求得发展的不可忽视的作用。加强与社会各界全方位、深层次的合作交流,促进供电服务。 企业营销管理论文:新形势下供电企业与电力市场营销管理 摘要:文章针对电力市场营销存在的问题进行分析,并对所面临的问题采取了一些应对措施。 关键词:电力市场;营销;对策 电力 企业 市场营销的中心是实现电能的交换,最终完成电能使用价值,并获得利润。 电力营销的核心是:电力企业要为消费者提供合格的电能和满意的各种服务;电力企业必须面向市场、面向消费者,必须适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整;电力企业应该而且只能在消费者的满足中实现自己的各项目标;电力企业要用最少的投入、最快的速度将电能送达消费者手中。 随着城乡电网改造工程的不断竣工,电网供电的可靠性已提高到了一个新水平,满足客户用电需求,如何实现和增加售电量的目的。建立一套行之有效的职责考核机制,有利于提高供电企业的社会形象,有利于赢得用电客户的信任,有利于用电市场的开拓。在注重故障抢修的同时,更应 科学 安排停电检修时间,最大限度地减少停电检修对电能销售和市场开拓的影响,计划检修应与大型用电客户的设备检修紧密结合起来,同时,应积极开展带电检修业务,随时随地保证电网的供电能力,满足客户日益增长的用电需求。 1 电力市场营销存在的凸出问题 (1)供电企业营销管理的思想定位不准确。电力企业的行业作风问题依然存在,缺少自主的价格调整手段,国家对电价控制过死,造成电力企业无权对电价作相应的调整,供电企业无法根据市场需求的变化,其中民用电价格可以保持稳定,商业用电价格可以根据市场、季节等因素作适当的浮动和调节。 (2)生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环。一些企业尤其是生产企业开工不足,许多企业产品积压,影响到用电量的增长,也加剧了电费拖欠,而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施,是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产,使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收,是供电企业经营者必须考虑的难题。 (3)商业化运营与法制化管理的矛盾。电力企业进行商业化运营,法制化管理。政企分开后,电力企业仍然是一个接受政府监管的企业,因此,在实现商业化运作的同时,还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围,从事电力市场的营销工作。 (4)电力营销的 发展 与人才供求矛盾。电力营销的成功运营必须有高素质的团队,电力企业应针对目前人员素质现状,加大对职工的培训力度,鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习,使职工的整体素质得到不断提高。同时,要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核,形成一支高素质营销队伍,把市场营销工作不断提高到新的水平。要在营销实践中加大考核力度,不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。 2 解决电力市场营销所面临的问题应采取的对策和措施 (1)以市场为导向健全电力营销管理体制。以市场为导向健全电力营销管理体制,目的是为客户提供安全、可靠、 经济 的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善 现代 化的营销管理系统。其中民用电的服务态度应大力加强,同时增加用电安全只是宣传,树立电力营销的良好形象;商业用电要做好监督工作,对于商业用电大户,要及时访问 企业 经营状况,必要时可通过政府法令加强对商业用电的监管力度,根据市场调整电价。在此过程中应形成以市场为导向的健全的电力营销管理体制。做好售后服务工作,定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。 (2)以环保、清洁、安全、高效树立电能新形象。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源。依据我国现行的能源政策,调整并优化能源结构,提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然,这为电力 发展 提供了很好的机遇。 清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广上打出环保能源的品牌,并成为形象设计的主要特点。 (3)完善电力营销所需的技术支撑系统。完善电网支撑,在电力营销中,电网是基础,完善电网,并对电网的建设提供所必须的研发支持;提高营销信息自动采集水平,要实现对营销的及时分析,增强电力营销方向的准确判断,实现营销信息的自动采集、分析、统计等功能;建立客户服务 计算 机管理系统,目前的售电方式虽已经部分实现计算机管理,但是仍没有形成 网络 化,可以考虑与互联网、网上银行实现对接,适应时代的发展。 未来的电力营销市场是一个买方市场。要建立起适应买方市场需要的新型电力营销理念,即以市场需求为导向,以优质服务为手段,随时随地为用户提供质优价廉的清洁能源,建立一个能适应商业化运营、法制化管理,分层高效运作,功能齐备,具有较高服务水准,充满市场活力的市场营销体系和机制。 当前,我国电力 工业 改革与发展已进入了一个关键时期,随着经济全球化趋势的不断加快和信息技术的飞速发展,特别是我国加入世界贸易组织,对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响,电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放是大势所趋。电力营销是供电企业核心业务,电力营销工作的质量关系到公司自身的生存和发展,决定着公司的市场竞争力。电力营销的开展应立足于“电网是基础,技术是支撑,服务和管理是保障”的原则。 在新的形势下,以市场化为导向,坚持“顾客至上,服务第一”,以提高顾客满意度和价值增长为目标,通过现代化的市场营销手段,为顾客提供高品质的服务,实现社会效益与经济效益的统一,是电力企业广大干部职工应树立的重要理念。 企业营销管理论文:企业营销管理中管理会计的融入 摘要:企业经营管理中涉及到很多的部分,保证各个环节管理的质量和水平,才能够确保企业能够长远可持续发展。近几年,随着管理会计的快速发展,已经在企业经营管理中占据了重要的位置,通过应用管理会计能够更有力的确保企业营销管理活动得到有效的控制,不断提升企业营销经营方案的科学性,继而实现企业效益获取的最大化。基于此,该文章针对如何将管理会计融入到企业营销管理工作中进行了相应的研究和分析。 关键词:企业;营销管理;管理会计;融入 企业想要在日渐激烈的市场竞争中站稳脚步长远发展,那么就要注重自身营销管理的情况,因为企业今后的发展情况将直接取决于营销管理的好坏。当前形势下企业所处的发展环境正在以飞快的速度变化着,这样让企业营销管理中存在的各项问题逐渐凸显出来,致使企业达不到预想的营销管理效果。所以越来越多的企业经营者将关注的目光转移到对营销管理创新的层面上,管理会计对于企业各项决策而言非常重要,通过将管理会计融入到企业营销管理中能够使资源配置得到优化,有效的管控营销业务,促进企业营销管理水平与效率的提升,为企业的可持续发展打下保障。 一、基于管理会计方法概念论述 实际上,在社会快速发展级企业经营管理越来越现代化的趋势下产生了一个全新的概念,那就是管理会计。一般的财务会计主要是针对企业经济活动开展中所设计到的一些账目进行记录、反应和监督,而管理会计则侧重与对企业今后的经济活动进行规划和控制,而且随着当今企业生产技术的发展及组织管理的需要,管理会计的智能也在持续增加的过程中。这是一项将管理与会计相结合的方法,其中涉及到了管理学、经济学级组织行为等范围,能够为企业在进行经营决策时提供参考。管理会计方法主要是针对管理会计活动进行控制的途径和手段,该方法的形成为企业的良好发展注入了更多的动力。实际上,管理会计在企业的营销管理工作中发挥着重要作用,在当前社会发展局势下,管理会计工作水平能够从侧面反映出社会的发展情况以及企业的管理质量。在发达国家,会计部门中设置有专门的管理会计、财务会计人员,两个部门之间协调合作,为企业营销管理工作做贡献。 二、管理会计方法在企业营销管理中应用现状 社会发展过程中形成了很多全新的产物,而这些新型产物对于社会的发展而言至关重要。管理会计就是其中之一,对企业发展和经营意义重大,随着发展时间越来越久,管理会计方法也在不断的完善中,这也在一定程度上提高了企业营销管理的水平。企业通过运用管理会计在很大程度上获取了更多的发展空间,同时也让企业自身的营销管理效率级水平得到了提升,从而获取了更理想的效益。可是,当前管理会计在我国的运用还不够普遍,受到了地域的限制,这也是为什么管理会计管理体系迟迟得不到完善的原因。所以,在今后的发展过程中,应当加大对管理会计的研究力度,促使管理会计得到更为广泛的运用,使管理会计自身的效能得到全面的发挥,为企业今后的发展奠定牢靠的基础保障。 三、企业营销管理中融入管理会计的意义 1.能够对企业营销前景合理预测 企业经营发展过程中肯定会遇到这样那样的问题,而为了能够有效的规避这些问题,保证企业发展目标得以实现,就要将管理会计融入其中,这样才能够实现对企业各项活动的有效规划、控制和分析。企业营销管理过程中对前景进行预测是非常重要的环节,直接关系到营销策略的制定,通过运用管理会计结合企业当前的发展情况级营销战略,能够对企业内外部发展环境进行综合分析,对企业营销过程中所涉及到的成本、利润和资金变动情况进行相应的预测分析,从而判断营销战略是否具有良好的科学性。另外,管理会计的融入还能够为企业明确自身在市场中的地位,更好的规避风险,在激烈的市场竞争中处于不败之地。 2.有效促进营销决策科学性的提升 企业所做的任何一个决策都关乎到企业的发展,在开展营销活动时企业所做的任何决策主要是针对产品在市场上的经营和销售方法、途径和方针进行决断和确定的。实际进行营销决策过程中要考虑的问题很多,一旦一个环节处理不当就会影响到整个营销原本的效果。管理会计的融入可以对与企业决策有关的信息进行有效的整合,之后进行系统性的分析,以此对营销决策方案不断优化,促进其科学性与合理性的提升。 3.确保了企业营销管理成本控制的合理性 营销活动开展需要投入大量的人力、物力和财力,怎样在合理的成本范围内为企业创造最理想的价值,是企业在开展营销管理工作时需要重点考虑的问题。先前企业在开展营销管理工作时往往会忽略掉对成本的管理,导致企业面临着严重的资金损失,通过利用管理会计方法企业可以对营销管理活动相关目标进行分层式分析,实现对成本预算的优化,保证企业营销成本控制在合理的范围内。另外,企业运用管理会计能够对产品的生命周期合理的管控,针对产品实际的生产和营销过程中需要投资的成本以及销售后能够获取的利润进行合理的预测,根据所得结果明确产品生产的数量,这在一定程度上实现了大量成本的节省。 4.促进了营销管理水平及效率的提升 企业经营管理过程中可以运用的方式有很多种,但是不同的方式最终的效果大不相同。在企业开展营销管理工作时如果运用管理会计方法能够有效的对整个营销活动的事前和事中等过程进行控制,实现全过程的监督和管理,通过对费用与收入全面计算,保证企业营销部门的计划目标能够得到更加充分的实现,同时还能够对营销过程中存在的不足及时发现并结合实际情况,对现有的营销策略进行调整和改善,最终实现营销活动效益及水平的提升。此外,在营销管理过程中通过运用管理会计能够更加公平且准确的对各部分及单位的责任指标执行情况进行评估,找出其中的问题所在,为企业今后开展营销工作时提供有利的参考。 四、对提高管理会计应用水平的设想 为了能够更好的适应新时期社会及企业发展的需求,需要大力的宣传和推广管理会计,以此为基础创建一个具有中国特色的管理会计体系,从而起到强化管理会计人员教育、提升员工素质及培养企业领导人管理会计意识的作用和财务会计人员相比较的话,增强企业领导人的管理会计意识和素质显得更为重要。有相关研究证实企业领导人员如果不对管理会计重视会阻碍其作用和功能的发挥,因为企业领导人员如果都注重管理会计,不具备良好的管理会计意识,那么他们就不会针对会计人员在企业预测、决策、规划与控制中的作用,这样即使会计人员自身具备超强的能力也很难发挥重要的作用。因此企业发展中可以采取以下措施:1.与当地政府部门创建良好的关系,油政府部门带领各个企业的领导人员积极参与到管理会计培训中,适当的增加管理会计方面的内容让领导人员意识到完善管理会计的重要意义。事实证明企业领导人员具备了良好的管理会计知识,就能够充分的考虑到内部会计人员在企业决策、规划和预测方面的重要作用。2.创建合理有效的社会约束机制,要求企业领导人员重视管理会计的应用。比如可以在企业领导人员做各种重大决策时特别是一些与项目投资有关的决策时,创建相应的管理会计否决机制。 五、结语 总而言之,在时代不断发展和进步的过程中形成了各种全新的事物,其中就包括了管理会计方法。该方法也在持续发展中不断完善和优化,并在企业营销管理工作中发挥着不可取代的重要作用。企业营销管理过程中融入管理会计方法在一定程度上促进其管理水平的提升,因此,在当前形势下企业应该充分意识到管理会计的重要意义,积极的将其运用到营销管理活动中去,实现对企业营销管理工作的全面管控,从而提升企业营销管理策略的有效性与科学性,实现企业制定的最终营销管理目标,为企业长远可持续发展奠定保障基础。 企业营销管理论文:物流企业市场营销管理探讨 1.市场营销的管理 1.1市场营销的项目管理化作用 市场营销的项目管理化作用,一方面能够有效提高企业的管理水平同时还能增强项目区域管理权限,从而促进企业有效运用市场营销的手段和策略,达到客户的需求。所以作为物流企业,要对过去传统的营销管理结构进行重新调整和改变,要开启项目化管理,要从过去的管理模式中脱离出来,同时,要对所有信息进行整理统一,然后形成有效的可以反馈信息的方案和决策,提高对问题处理的效率,这也减少了各部门之间的摩擦,为企业降低管理成本,提高企业的管理效率。另外,要使得营销市场和项目个体在利益方面达到高度的统一,从而更好的协调企业营销策略在成本管理、营销目标以及项目执行方面的统一性,只有这样才能使项目执行负责人做好统筹管理,这样提高了决策者在进行企业决策时的时间效率,同时也对解决问题提供了更加周全的空间。企业在通过项目化管理之后,则对市场中的各个项目进行分类,并根据企业发展的需求制定相对应的营销策略以及服务体系,并通过科学、合理的营销方案促进营销策略的创新化和个性化,增加营销的成功几率,更好的为客户提供服务的同时,也促进了企业经济效益最大化。 1.2市场营销的项目化管理意识 在市场营销的项目化管理中,需要从全局出发进行考虑,并对当前我国的经济市场进行全方位的深入分析和研究,然后制定出适合的营销方案和策略,再通过企业各部门的协调整合,形成统一规范的管理制度。只有通过这样的市场营销项目化管理的流程和思路,才能提高企业的营销成效,所以作为发展中的企业,要做好从项目管理结构为根本条件的市场营销管理智能。 2.现代物流企业的客户管理策略 2.1构建客户为核心的企业发展理念 物流企业的发展必须围绕客户为中心进行经营发展策略的制定和管理,并重视客户在企业发展中所展开的各项工作的重要影响。企业只有秉着这样以客户为中心的发展理念才能巩固好已有的客户关系,并不断发展和开拓更多的客户。在这个过程中,作为企业的营销部门,要善于主动对客户的需求进行跟踪了解,并站在客户的立场为其考虑问题,与客户之间建立互通互信的资源交流平台和关系,获得与企业客户建立稳定而长远的客户合作模式,在必要的情况下,可以设立客户反馈信息系统,了解客户对企业服务的详细评价进而加以改进。不断满足客户的需求,并对企业存在的问题进行调整,更好的为客户服务。 2.2调整优化以客户为核心的企业结构 现代物流企业的发展,必须做好客户关系的统筹维护工作,并在进行客户关系管理的过程中根据工作开展的需要设立专门的部门与客户进行相应工作的对接和管理,更好的巩固客户群。另外,通过对企业自身在服务管理方面做更加创新而独特的营销方案和创新式的产品来吸引客户,并且能够建立系统支持客户进行实时体验从而获得准确、及时的业务评估。 2.3对客户的不同类型进行分类 现代物流企业所涉及的客户范围和客户种类都较为多而广,在我国当前的社会经济活动中有相当多的一部分行业与领域都与物流企业有建立合作关系的可能性。因此面对物流企业,与众多不同生产、经济活动的不同类型的客户都有着非常广泛的联系,那么必然存在不同领域的客户群以及有着不同需求的客户群,所以作为现代物流企业,要善于对不同类型和领域的客户进行分类管理,才能更好的为客户服务,真正做到以客户价值为中心的物流发展的管理,这个过程中,需要对客户的需求和满意度加以重视,更好的为客户提供优质而全面的服务,并开拓客户潜在的价值。 3.物流企业如何与市场营销进行统一管理 3.1做好营销中的客户关系的管理 在现代物流企业的发展过程中,要保持与客户的沟通和联系,并为客户提供需求的服务,针对客户所存在的问题进行及时的沟通和解决,并根据客户的要求为客户做到满意的处理,建立客户反馈信息系统,对客户的评价进行分类整理,并根据为客户服务的过程中,企业存在的问题进行及时的改正和优化,对已形成的良好服务体系进行更好的发扬,与客户建立友好、双赢的合作模式。另外是对物流企业的内部结构进行优化和升级,包括对客户的物流信息资料、客户的合作需求、客户对企业的建议以及客户在合作之后的反馈信息,企业可以根据需要设立专门的部门来对客户这一块进行全面管理,并根据客户的具体情况制定更适合巩固和开拓客户的服务体系和营销方案,并建立有利于客户与企业进行对话交流体验平台,重视合作中的客户反馈信息,并据此加强对客户业务服务的质量和水平。随着物流企业与社会经济活动的多种行业和领域都有涉及,所以物流的客户群多而广,企业要针对客户群体的类别多、差异性强和数量大的特点,对不同的合作信息资料进行整理分类并做好存档,并针对不同类型的客户进行潜在价值的分析和深入,通过这样的方式,才能为不同客户提供相应的有针对性的优质服务管理。 3.2通过提高营销的市场满意度 在通过物流企业的项目化管理之后,市场营销策略的各个项目是独立存在的形式,所以项目管理策略可以使得各项营销策略更加精细化和具有一定的针对性,不断从过去传统的营销策略中转化到以可实施性的营销管理策略中来,增加了营销管理策略的有效性,同时也是根据现代物流发展的需要所进行,更有助于营销价值的实现,因为企业物流的创新型营销策略更好的适应了市场经济发展中的需要,同时也对客户的满意度做到了更好的保障。这样的增长一般得益于制定准确的营销策略及规范专业的服务,是与项目化管理的条件下所指定的有效而科学的营销策略方案有着必然联系。 4.结语 综上所述,在物流企业的营销策略管理过程中,要把客户与对客户的管理服务作为最核心的内容抓,并根据物流企业发展的需要制定科学合理且具有一定针对性的营销策略方案来促进物流企业的快速发展,并通过企业内部的结构优化和项目化管理,更好的为物流企业的全方位发展制定必要的经营管理模式,从而促进企业的可持续健康发展。 作者:王琳 单位:北京南口轨道交通机械有限责任公司 企业营销管理论文:创新电力企业营销管理分析 1信息化电力营销的概念 随着信息化、现代化步伐的不断加快,电力企业在营销过程中,运用信息化管理手段,不断提升信息化管理水平,进一步实现集约化、现代化、科学化管理,将营销作为企业可持续发展的基础保障和先决条件。所谓的信息化电力营销,实质上指的是电力企业在发展和创新过程中,不断运用新技术、新工艺和信息化管理手段,进而实现效益最大化和持续跨越式发展。可以说,电力营销信息化程度的高低,直接决定着电力企业的生存和发展能力,关系到电力企业的兴衰和成败。从某种层面来讲,信息化电力营销将是我国电力企业未来实现可持续发展的重要保障。因此,我国电力企业必须加快信息化创建步伐,为电力企业创设良好的外部发展环境,最终满足国民对电力的基础需求,实现社会和谐稳定和经济可持续发展。 2信息化营销的创新举措分析 2.1构建信息化网络体系 电力营销作为电力企业的日常核心工作之一,也是关系到电力企业经济效益的重要保障。通常情况下,电力企业的营销信息只能对内,如果发生泄露,将会给企业带来不可挽回的巨大损失。所以说,信息化建设作为电力企业长期以来的发展和创新目标,信息化网络体系的构建和完善,将是电力企业改革和创新亘古不变的主题。笔者认为,我国电力企业在发展过程中,必须加大信息化建设力度,特别是信息化网络体系的构建,以此来确保各类信息数据的安全、可靠。 2.2创新营销理念 我国电力企业在营销手段和方法改革和创新过程中,必须结合企业自身发展实际,严格根据社会主义初级阶段的基本国情,加大信息化、现代化创新力度。与此同时,电力企业必须创新营销理念,强化交流和沟通效率,提供多元化、多样性服务模式,依托计算机技术、信息技术和网络技术,提升服务质量和服务水平。电力企业通过创新营销理念,不但能够从根本上提升自身服务水平,而且有利于电力企业品牌形象力的塑造,最终能够推动企业实现良性发展。 2.3加快信息技术创新步伐 近年来,随着计算机技术、信息技术和网络技术的快速发展,电力企业在信息化营销体系构建过程中,不但要运用好各类技术手段,而且要不断加快信息技术创新步伐,增强信息技术创新效率,让信息技术更好的服务于电力企业营销过程。笔者认为,电力企业加快信息技术创新步伐过程中,需要做好三个方面的工作:一是充分提升信息资源的有效利用率,满足电力网络营销体系的基础需求;二是提升电力营销信息化网络体系的安全、可靠性,唯有确保信息系统的安全、可靠,方可为电力企业网络营销创设良好的外部发展环境;三是要不断优化产业格局,加大人力资源管理力度。电力企业要结合自身发展实际,不断培养和聘用高素质、高技能和复合型人才,特别是要加大引入营销方面的技术型人才。唯有此,电力企业信息化程度方可提高,才能满足电力企业信息化建设基础所需。 2.4提升用电效率,节约电力资源 随着电力需求的不断增大,电力企业面临巨大的挑战和难题,为了从根本上处理好电力供求关系,电力企业必须结合自身发展实际和当地经济发展状况,设计出符合实际的用电需求计划。可以说,电力企业的发展和创新,必须从根本上提升用电效率,节约电力资源。同时,电力企业要根据用户需求,为不同的用户提供不同的用电方案。与此同时,电力企业要充分提升用电耗材的使用效率,定期做好电路检修工作,降低电路损耗量,切实树立为民服务的思想,将用户利益始终放在第一位,为用户提供高质量服务的同时,尽可能降低用户的电费支出。 2.5将信息化网络引入购买电价之中 为了缓解电网压力,提高用电效率,节约电力资源,降低用电用户经济压力,电力企业需要在电价调控方面采取信息化、网络化管理手段和管理模式,提高用电管理水平。可以通过互联网等方式引导居民购买分时电价,达到增供扩销的目的。把一天用电时间分段,不同时间段收取不同电价,配合居民用电网络查询功能,可有效避免电网在用电高峰和低谷之间的冲突。如此一来,不但缓解了电网的压力,而且为用户带来了可观的经济回报。 2.6提升服务与文化创新效率 电力企业在发展和创新过程中,不但要加大服务创新力度,而且要加快文化创新步伐。从某种层面来讲,一个企业的发展必须依靠先进的技术设备、高素质人才、先进企业文化和高效服务质量。对于电力企业来讲,高效服务与先进文化不可或缺,直接关系到电力企业的发展和创新强度。首先,电力企业必须结合自身发展实际和当地社会环境现状,提出具备可行的服务创新模式,不断加快服务创新步伐,让服务创新成为企业生存和发展的根本宗旨;其次,在企业文化塑造方面,电力企业需要多方面、多层次、多角度的实施文化创新,通过先进、优秀的企业文化来为企业树立典型形象和良好口碑,为电力企业营销创设良好的文化氛围。 3小结 随着国民经济社会的快速发展,信息化、现代化水平的不断提高,电力企业在发展和创新的过程中,面临巨大的挑战和压力,特别是在电力营销过程中,长期以来,电力营销效率低下,严重影响和制约了电力企业的可持续发展。为了从本质上解决此类问题,笔者认为,我国电力企业必须正确运用信息化手段,进行电力营销信息化系统的设计与开发,以此来提升电力营销效率,推动电力企业实现又好又快、跨越式发展。 作者:裴玉 单位:国网山西省电力公司长治县供电公司 企业营销管理论文:现代电力企业营销管理 1引言 在开展电力企业营销管理工作中,如何提高整体营销管理水平,提供更加优质的供电服务,成为当前供电企业工作的重点内容。电力企业由于其自身的服务性特点所限,其开展改革和创新的关键,就是提高对国家、社会以及群众的服务效果,并且严格地贯彻执行相关的法律法规政策,积极地完善现有服务体系,打造优质的营销管理架构。只有提高电力企业的营销管理水平,才可以更好地适应当前市场经济的发展需求。营业窗口是电力企业对外提供供电服务的重要场所,其相关业务开展的过程中,一些问题也暴露出了当前电力企业营销管理工作中的不足。下文就对于当前供电企业其营业窗口现状进行了分析,并提出了相关的营销管理对策,以期更好地促进电力企业的持续发展。 2营业窗口现状 第一,窗口部分业务流程过于烦琐。 现阶段营业窗口的部分业务办理流程相对烦琐,很多需要精简的流程却依然被执行和采用。这种较长的业务办理时间和复杂的办理手续,常常成为客户投诉的主要问题。 第二,服务意识有限。 在以往的经济体系中,电力企业一直以垄断者的身份来为社会提供电力资源,很多电力企业内部员工的思想意识没有与时俱进的变化,在工作中依然存在一些优越感和不佳的工作情绪。思想意识层面上的不足,导致了营业窗口的员工缺乏足够的服务意识,在开展业务受理的过程中,难以全面地为客户进行考虑,很多业务办理效率和效果都难以得到有效的保证。 第三,缺乏足够的应急预案。 对于一些突发的事件处理上,营业窗口内部缺乏行之有效的应急预案对策,不能对客户的紧急需求进行第一时间满足和受理,导致营业窗口应对能力不强的问题。 第四,内部管理不够完善。 在进行内部管理工作中,一些档案和票据的管理缺乏完善的管理章法,管理工作开展不够清晰和规范。在发生问题时,由于缺乏相关监督管理举措,就造成了责任落实不清等情况,影响了营销工作的有序开展。 3如何提高电力企业的营销管理水平 第一,提高服务意识,整合资源。 在开展电力营销管理工作中,要以高度的服务意识来开展电力营销工作。针对于现阶段营销管理结构进行不断地创新和改进,打破以往营销管理工作中的局限,对各类资源进行整合和重新配置,提高内部营销管理资源的利用效率。在不同职能部门进行划分时,要构建和谐的管理流程,将几个部门之间的职责进行协调和划分,提高用户办理业务流程的精简度,提高业务办理效率。只有对各项资源进行不断的整合,才能更好地对现有业务流程进行梳理,提高沟通效率。营销管理部门还要对用户的具体需求进行深入的研究分析,将业务办理进行整合化,提高内部的合作意识,让窗口服务工作以客户的实际需求为导向,让优质的服务理念得到最终的落实。 第二,完善内部管理控制机制。 有效的内部监督管理工作的落实,需要一个完善的管理机制作为支撑和保证。虽然现阶段部分电力企业内部控制制度进行了制定,但是其本身还缺乏精细化、量化、规范化与可操作化的特点。在相关内部管理制度执行的过程中,会受到不同因素的影响,不利于内部管理控制工作的具体执行。在制定内部管理制度时,要结合实际情况,并且经过全面的调研分析与论证,在进行试运行。针对于试运行期间存在的问题和各方的反馈意见进行吸取,进行针对性的完善和调整,再进行公布。内部管理工作的落实,还需要有相关的监督配套管理制度作为保障,更好地对外界干扰因素进行排除,提高营销管理工作的落实效果。 第三,完善应急预案。 电力企业其本身具有重要的社会责任,这是其作为国有企业的一个关键特点。在现代社会不断发展的过程中,电力企业开展客户服务上具有一定的风险。在营业窗口管理上,制定行之有效的应急预案,对于营业过程中可能出现的风险进行提前预估,从而在出现意外事件时,可以及时有效地进行解决,控制事态发展,减少损失,提高电力企业的应变能力。 第四,加强专业营销管理人才培养。 企业的发展离不开人力资源为其提供动力,加强专业营销人才培养,是提高营销管理水平的关键举措。电力企业要构建高效的人才管理制度,对于人才的工作积极性和创造性进行充分的发挥,最大限度地激发营销管理人员的潜力。在相关内部激励制度的制定上,要将激励制度与营销工作进行有机的结合,突出激励制度的特点和目标。在人才培养上,要给予人才充分的成长空间,为其提供一个良好的发展平台,并且帮助员工制定符合自己实际的职业生涯发展规划,实现员工与企业的共同成长。 第五,信息技术的应用。 针对营业窗口业务办理压力大,办理流程烦琐的问题,采用科学的信息管理系统,结合客户自助地进行业务办理,可以极大幅度地提高窗口业务的办理效率,缩短办理时间。作为特殊商品,电能其与社会生产和生活是密不可分的。在营业窗口,可以将一些业务办理的申请、打印发票、咨询等都引入自助设备,客户可以随时随地获得便捷、优质的服务,从而更好地提高电力企业的公众服务形象,树立良好的服务品牌。信息化建设是现阶段各行各业发展的重要需求,在开展内部管理工作中,也要积极地引入信息化技术。 4结论 总而言之,现代电力企业为我国社会生产和生活的重要的保障。在电力企业开展内部运营管理工作中,必须要重视营销管理工作的开展,突出电力企业改革的战略特点,打造优质、完善、高效的窗口服务体系,规范化地为社会提供供电服务。本文对于现阶段营业窗口中一些不足和问题进行了分析,并且提出了相应的改进思路,以期更好地为现代电力企业实现转型提供经验借鉴,促进电力企业营销管理水平的提高。 作者:杨莎 单位:国网湖南省电力公司郴州供电分公司 企业营销管理论文:市场企业营销管理 一、市场营销环境的含义 营销环境实际上就是企业发展过程中各种外部条件的结合。企业要想在市场竞争中立于不败之地,就需要不断地分析营销环境,弄清楚自己的长处和他人的短处。营销环境可以分为宏观环境和微观环境两个层面。宏观环境是指各种影响企业营销活动的间接因素,这些间接因素影响的往往并不是某个企业,而是将所有或者大多数企业囊括在影响范围中。间接因素包括:人口因素、经济因素、科技因素、文化因素等,对企业发展的影响是长期的。微观环境是指与企业日常经营直接相关的包括供应商、消费者、竞争者等的各种具体层面,这些因素是与企业的营销行为直接相关的,所以往往也称为直接营销环境。 二、市场营销的宏观环境 (一)人口因素。 人口的规模在很大程度上影响着购买力,所以人口因素会直接影响市场状态。商家赢得市场就是要赢得消费者,让消费者购买自己的产品。商家在将自己的产品投放于市场的时候,首先就要考虑到人口因素,在购买力、性别结构、年龄结构、人口分布集中程度、流动性、人口消费倾向等很多方面都要考虑周全,以便让自己多些胜算。 (二)经济因素。 经济因素对商家的营销方向、营销手段等会产生影响。不同的经济发展状态下,人们的消费追求不同,所以商家的营销策略也会存在较大的差异。目前的社会经济条件发生了较大变化,同类商品之间的竞争程度更加激烈了,人们在购买产品的过程中有了更多的选择权,经济因素对商家的营销策略正在各个方面产生影响。 (三)科技因素。 在人们的日常生活中,科技发展扮演着非常重要的角色,科技进步总是用更加人性化的产品替代表面上已经非常完美但实际上隐含缺陷的产品。商家就需要紧跟时代步伐,不断创新营销手段。 (四)文化因素。 文化在人们的消费中扮演着非常重要的角色,人们都是在一定的文化背影下消费,并且在消费中体现和品位一定的文化。时代在发展,人们的思维观念在变化,人们的消费倾向自己也是不能静止的。商家在营销方式上巧妙地注入文化因素,就会让产品更加富有生命力。这样的产品就不会简单地贴附在消费者的身上,而是长在消费者的心里。 三、市场营销的微观环境 (一)企业自身。 企业的运行状况会对营销手段产生直接影响,这种影响主要表现在管理者的理念、经济实力、文化氛围、地理位置、产品特点、成长愿望等。如果企业文化氛围是积极向上的,企业上下都本着为消费者服务的原则而生产产品和营销产品的,产品在生产和营销的各个环节上就不会出问题。 (二)营销中介。 在相对完善的市场经济条件下,营销中介对于产品的推广起着非常重要的作用。营销服务机构、货物储运机构和商品的经销机构等都在营销中介中担负着非常重要的角色。营销服务机构即专门为产品做营销策划工作的机构,这些营销服务机构都可以在不同程度上对产品进行宣传,让产品的生产与销售实现对称。货物储运商能够保障将商品从产地运输到消费地,高效及时的将产品运到消费者手中。经销商是将产品最终传递给消费者的环节,经销商不仅要在货架上的货品陈列技法上做文章,而且要通过合适的语言技巧将产品介绍给消费者。所以经销商在产品实现其最终的使命方面起着非常重要的作用。 (三)目标顾客。 产品都是为一定的目标人群而设计的,从众多的消费者群体中将目标顾客分离出来是很不容易的。所以商家需要将产品的特色突出出来。让消费者一看便知道这件产品就是针对自己而生产出来的。商家需要通过适当的方式让这些目标顾客自己走出来。消费者内心思考问题的方式以及对产品的关注点都是不一样的,商家只有明白了消费者在想什么,才能够更好的为消费者服务,并让自己挣得更多的真金白银。 (四)社会公众。 有了社会公众的口碑,产品就能够打开局面。为了赢得消费者的认可,产品的口碑是非常重要的,产品的营销过程就是在社会公众中间形成好的口碑的过程。社会公众是产品得以生存的土壤,所以商家一定要诚心对待社会公众,通过为消费者奉献上诚挚的服务感动消费者,让消费者成为产品的义务宣传员,赢得了社会公众就赢得了消费者, (五)竞争对手。 产品在市场上销售火爆,很可能会招致竞争对手的围攻。众多的竞争对手会尾随该产品纷至沓来,目标就是分得一杯羹。竞争对手包括显示的竞争对手和潜在的竞争对手两个层面。商家须通过各种渠道收集竞争者和潜在竞争者的信息,以便能够知道竞争对手在做什么,在此基础上确保自己不落后。在竞争者如林的市场环境中,任何一个企业想得到长期的生产和发展,这就需要不断超越自我。 作者:崔书瑞 邓铭 焦阳扬 单位:东北农业大学文法学院 沈阳城市建设学院
一、品牌的塑造需要企业文化精神 好的企业文化实质上是对人类文明成果的继承、延伸、发展和创新,是治国策略、治军战略、运筹谋略在企业经营管理中的运用和实践。进一步讲,是通过对人的教育,对人的启发引导和智力培训,达到人与人、人与物、人与自然、人与环境等方面的“和谐”,最终实现对物的优化。人类的文化,伴随人类改造自然活动而生,并随着物质生产手段的不断进步而向前推进、不断提升。在市场经济更加规范发展的今天,任何一款产品推向市场都将面临着激烈的市场竞争,在你追我赶的市场竞争热潮中能否立于不败之地,处于优势地位,获得消费者的认同,取决于品牌的效应,看品牌是否能根植于消费者的内心,是否在消费者心目中有美好的形象,而品牌最重要的一个方面就是企业文化。在中国五千年的历史进程中,我们的祖先创造了巨大的精神财富———文化瑰宝,成为中国能够成为世界强国之林的文化资源。国内知名企业,不乏运用中国古代治国策略来治理企业者。国外许多企业将中国优秀文化运用于企业管理中,取得成功。追溯历史文化,展望未来文化,并结合各自企业实际形成独具特色的品牌文化,适应消费者的心理,挖掘消费者的需求,因此,品牌的塑造需要博采古今中外之长在企业文化的感染力上下功夫。 二、市场的竞争不仅仅是产品、物质的竞争,更是精神文化的较量 一个没有文化的民族是没有支柱的,同样一个没有文化的企业是没有竞争力的。文化是一种精神、是一种象征、更是一种财富,在中国社会主义进入新时代的今天,物质生活发生了翻天覆地的变化,人民的生活水平得到空前的提高,这种变化主要是人民对美好生活的向往这种精神文化因素起着决定性的作用。如果给一个市场竞争品牌注入高品位的文化含量,让它带着特殊的文化色彩去竞争,不仅能吸引消费者的眼球,更能给消费者一些联想,产生美好的想象,从而激发起消费者心底的情感,触发心灵的碰撞和震撼,从而增添几分魅力。因此,可以说,企业文化是一种竞争文化,是市场竞争力的源泉,建设企业文化就是要提高企业的核心竞争力,增强凝聚力和向心力,促进企业创新管理,追求良好的企业效益。企业要抓住机遇,重视文化建设,以文化决胜于市场,赢得挑战,实现长足发展。 三、企业文化引领和促进企业生产经营 当前,我国经济已经步入“新常态”,市场竞争更加激烈。因此,企业要积极推进“文化强企”战略,树立“用文化治企”、“以文化兴企”的理念,通过营造和培养品牌文化、制度文化、安全文化、质量文化、创新文化、风险管理文化等组成优秀的企业文化,渗透到企业经营管理深处,充分发挥文化引领和促进作用。安全生产、提高产品质量离不开文化引导。如果说制度的约束对安全和质量的提升是外在的、强制的、被动的话,那么企业的安全文化和质量文化对安全生产和质量提升的作用是内在的、是潜移默化的、是主动的。它通过一种精神的自我约束和思想意识来影响员工的行为,并在长期的生产经营工作中形成一种潜移默化的、系统的、标准的、规范的管理机制,从而大大的促进安全生产工作和提升产品质量。风险防控和降低成本同样离不开文化指引。在新时代的企业经营管理中,正确认识风险和有效规避和控制风险,增强企业抗风险能力是企业求得生存和发展的必要条件之一。因此要通过培育良好的企业风险管理文化,成本控制文化,发挥资源配置的优化作用,引导企业建立健全全面风险管理体系,成本管理体系,完善企业治理结构、加强和提高企业防风险、控成本,增效益的能力,在实际生产经营当中严格补缺堵漏,规避风险,化险为夷。 四、优秀的企业文化是人才队伍建设的源泉和动力 人才,特别是高端人才引进是企业保持持续生命力的必要保障,而企业文化则犹如一张“名片”,在人才招聘中能够潜移默化的影响求职人才的决定,在企业外部形象宣传中能够帮助企业赢得良好的口碑,从而助力人才队伍建设。同样,良好的企业文化可以在企业内部营造和谐有序、竞争适度的良好氛围,既可以避免各种恶性竞争的行为发生,又可以让职工感受到家的温暖,因而,对于留住人才具有重要的价值。新时代,知识创新,科技创新和产业创新日新月异,人才在经济社会发展中的基础性、战略性、决定性作用越来越显著,争夺人才已成为一个国家、一个地区经济社会发展的战略抉择。在市场机制的驱动下,人才总是向着经济发展快、发展环境优、创业成本低、容易见成效的地方流动,目前的情况是,越是人才多的地方,经济发展越快,越容易吸引人才、留住人才;越是人才少的地方,经济发展越缓慢,越不易吸引人才、留住人才。因此培育优秀的人才文化显得尤为重要,要把人才的创业发展和企业发展结合起来,形成“企业发展我成长”的同促共进机制,培养知识型员工,走人才兴企、人才强企之路。五、优秀企业文化是企业战略管理的基石。一个拥有优秀文化的企业将文化作为重要资源,将企业的发展愿景以企业文化的形式传导渗透给每一位员工,从而使企业的发展战略从初期的制定到具体的实施,都能够得到广大员工的支持,提供可靠的保障。实事求是、务实创新、开拓进取,具有本企业实际特色的企业文化能够为企业战略管理的制定、实施、控制提供正确的指导思想,通过宣传、引导形成与企业目标协调一致的企业精神。这种精神潜移默化的影响着每一位员工,并把这种精神在工作实践中体现出来,为企业战略的实施与发展提供必要的基础条件和动力支持。总之,企业文化是一个企业在生产经营管理过程中所形成的精神产品的总和,具有很强的企业个性特征。就像一只无形的大手操纵着企业的行为、控制着企业的氛围、统一思想、凝心聚力影响着企业的发展,从而形成企业经营管理的灵魂。 作者:姚保忠 单位:天水星火机床有限责任公司
营销策略研究论文:云南省农产品绿色营销策略研究 摘要:实施农产品绿色营销方式是我省为适应农业可持续发展、绿色消费观念产生的新的营销策略,它是一项复杂的系统工程,需要各方面的共同努力。21世纪是绿色食品产业迅速发展的世纪,云南农产品的可持续发展必须顺应这一时代潮流。本文详细阐述了当前云南农产品的绿色营销现状,针对其存在问题进行剖析,提出了云南农产品的绿色营销对策。 关键词:云南省 农产品 绿色营销 策略 一、云南省农产品的绿色营销现状 农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下,在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下,通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程,引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高云南省农产品的市场竞争力,云南省积极推进名牌战略,大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”,但从总体上看,云南省的绿色食品产业发展还相对落后,整体潜力没能得到充分发挥,整个绿色食品产业与云南建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距,对农产品的绿色营销产生了某些负面作用,我省农产品绿色营销现状如下: (一)绿色消费意识不足,农产品的绿色营销观念尚未牢固树立 从需求层次的角度看,只有在人们解决温饱之后,才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低,很多地区的绿色消费意识没有形成,一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置,有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要,开始宣传绿色产品的优势,但只是作为一种促销方式或口号宣传,没有真正领悟绿色营销的内涵本质。 (二) 绿色农产品的定价策略尚待完善 绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30%~150%,有的甚至高出3~5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求,被认为具有更高的内在价值,所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说,消费者更希望购买的产品价格越便宜越好,以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步,使得绿色农产品的价值没能体现出来。 (三)绿色农产品营销渠道不完善 云南农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施,很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出,实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前云南绿色农产品市场体系虽然初步形成,但由于我省农产品产地区域比较广,农户经营不集中,还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络,在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。 (四)绿色农产品促销力度不足 云南省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费,扩大销售,企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前,云南省内有规模、有实力的绿色农业企业很少,且布局不集中,尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足,一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权,不重视对绿色农产品的广告策划和宣传,还有部分企业即使宣传,强度也不大,导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解,没有拉动有效需求,更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。云南绿色农产品中名牌产品数量不多,且未形成规模开发,市场优势不明显,还未能产生名牌效应。 二、云南省农产品绿色营销对策 (一) 加强绿色教育,树立农产品绿色营销观念。 近年来,虽然人们的绿色消费意识逐年增强,但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足,大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品,在这种情况下,就要求政府承担起对消费者进行教育的责任,针对不同的购买对象,采取不同的方法进行培训教育,提高人们的绿色农业意识,利用各种媒介工具和宣传方式,积极宣传环境保护和普及绿色消费知识,推动绿色消费的发展,使绿色消费成为一种时尚消费。第一,需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念,使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别,了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染;第二,需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念,使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则,加快采用绿色生产技术,开发纯绿色农产品,尽快推行农产品清洁和无公害化生产。 (二)培育农业龙头企业,推动我省绿色农业的产业化 我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的,产品质量得不到保证、标准得不到统一,价格参差不齐,市场适应能力和风险抵御能力差。因此,要提高我省绿色农产品市场竞争力,必须要加快推进绿色农业产业化,把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产,形成标准化的规模生产。 (三)实施农产品绿色营销组合策略 农产品绿色营销组合策略是指企业在生产、包装、价格、分销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则,并将这些环节进行科学的组合。一是抓好绿色农产品的研制开发。研发人员要不断加紧对绿色技术的开发与创新,加快发展现代生态农业的步伐,用有机肥料取代农药化肥,进而开发生产出绿色农产品。二是做好绿色包装,对提高我省绿色农产品的市场形象大有好处。它的作用贯穿于整个农产品生产及销售的全过程。三是建立绿色销售渠道。首先选择具有良好信誉的中间经销商,联系绿色农产品专柜或销售公司,并建立绿色农产品的流通网络。四是实施绿色促销,这是宣传农产品绿色消费的重要途径。积极开展各种绿色农产品的促销活动,加强和消费者的沟通,将绿色农产品的信息宣传给消费者,正确引导消费者的绿色消费。 营销策略研究论文:基于体验营销视角的晋州市旅游营销策略研究 摘 要:随着体验营销概念的提出,将其运用在具有体验性特点的旅游业,对旅游营销的开展具有积极的现实意义。将体验营销的理念运用于正在大力发展旅游的河北省晋州市,针对晋州市的旅游资源优势,制定旅游体验营销策略,对发展晋州市旅游业具有重要意义。 关键词: 体验营销;晋州市;旅游体验营销 河北省晋州市历史悠久,自然和人文资源优势明显。既是大唐名相魏征的故里,又有全国唯一实行“乡级集体核算、土地集体经营”管理体制的周家庄乡,依靠这些有利资源发展旅游大有可为。将“体验经济时代”提出的体验营销的概念运用到晋州市旅游业的发展,对晋州市旅游业准确定位,吸引更多旅游者,做大做强具有重要的实践意义。 1 旅游体验营销的模式 1.1 体验营销的含义 美国哥伦比亚大学教授伯恩特.h.施密特把体验营销定义为体验营销是站在消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)和关联(relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验营销是以体验作为营销客体的市场营销,向顾客提供有价值的体验,通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。消费者的体验才是研究消费者行为与企业经营的关键。进行体验营销的企业为了满足消费者的体验需求,发掘顾客潜意识中的渴望,站在消费者的角度,以人性化、个性化、差异化为宗旨去设计、出售自己的产品和服务。并且使他们在接触产品的同时,参与到产品的情感创作中来,使他们体验到产品的个性化魅力,以帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。 1.2 现代旅游营销的本质是体验营销 1995年世界旅游组织和联合国统计委员会对旅游下的定义是:旅游是“人们为了休闲、商务和其他目的,离开他们的环境,到某些地方去以及在那些地方停留的活动”。但是与其说旅游是一种集交通、食宿、娱乐等为一体的活动,不如说它是消费者的一种体验。比如,去法国的埃菲尔铁塔,沉浸在普罗旺斯的薰衣草花海之中,是为了体验异国别具一格的风情;去中国的故宫,徜徉于苏州拙政园的庭廊之中,是为了体验古代的皇家文化;攀登珠穆朗玛,在冰雪之中挑战自我,是为了体验超越极限的快感。所以说,旅游就是一种体验,它集文化体验、生态体验、环境体验、景观体验、娱乐体验、情感体验、健康体验等于一身。在旅游行业里,旅游景区扮演的角色就是体验产品(服务)的提供者,或者叫做体验经济的制造者。在体验经济时代,旅游者的需求不仅仅是旅游产品,他们更看重的是停留在记忆中挥之不去的体验经历。因此,与传统旅游营销满足消费者需求的出发点相比,现代旅游营销的本质是以满足消费者需求和体验为目的的旅游体验营销。 1.3 传统营销与体验营销的比较 体验经济时代的到来以及人们体验需求的产生,必然要求体验营销与传统的营销存在着差异,并且在今后的营销策略制定中,体验营销的指导作用会日益重要。它与传统营销的比较如下: 从产品特色、市场特征和竞争状况中进行市场定位 把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买 营销策略以4p、4c、服务营销策略为主 从旅游者的需求和体验出发 焦点在顾客体验上 体验“符号化”,在广泛的社会文化背景中体验消费情景 认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求刺激、乐趣等一时冲动而购买的概率是相同的 营销策略以感官、情感、思考、行动与关联营销为主 2 晋州市旅游营销现状分析 2.1 周家庄乡的农业观光游 周家庄乡实行以乡为基本核算单位的经营管理体制,土地集体经营,在全国农村是独树一帜、绝无仅有的。周家庄是著名的林果之乡,林果面积8000亩,形成了美丽的田园风光。游客通过参观合作史纪念馆来领略集体公社制度的魅力,通过观光采摘来欣赏田园风光。但这是远远不够的,虽然具有全国独一无二的,却没有发挥它独特的优势,并且在目前的形势下,观光旅游对游客来说,已经不具备新鲜感,且在不同的地区都会有农业观光旅游,因此不具备地域优势,只能吸引部分附近游客,使当地的旅游业发展壮大受到很大限制。 2.2 魏征文化游 晋州市以“廉政教育”为指导思想,以魏征公园、魏征故居为龙头,大力发展魏征文化游。以游客参观,导游讲解为主,缺乏深刻的体会,因此有待于进一步对魏征文化深入挖掘与体会。 从晋州市旅游发展的现状来看,虽然资源丰富,但传统的旅游营销策略已经不能满足,甚至制约了当地旅游的发展。从体验营销的视角来制定旅游营销策略,是当地突破重重限制,取得进一步发展的必要选择。 3 晋州市旅游体验营销的实施策略 3.1 以旅游者的体验为导向设计、制作和销售旅游体验 迪斯尼为父母和子女设计了分享快乐时光的地方。从售票处,到主题公园内的建筑、设备、员工、提供的游戏以及旅游纪念品都能够让父母回忆流逝的童年,让孩子享受正拥有的童年。有体验感的广告能使主题更加鲜明,“好客山东”,“浪漫之都—中国大连”,“问道武当山,养生太极湖”,这些广告语的设计,令游客在去旅游体验之前就进行了心灵的体验,充满向往,充分激发了消费者的思考,触动了他们的情感,引起了他们的行动。晋州市应该首先找准定位,选定突出自己特点的广告语,从情感上吸引旅游者前往。 3.2 针对周家庄文化加强旅游者的角色体验 周家庄文化是中国在计划经济时代“”的缩影,在国内外都能吸引大批人前来学习研究。将单调的观光游发展为体验游,也就是使旅游者进入“”的角色之中,听到熟悉的“东方红,太阳升”,看到那一时期的画和语录,亲自动手进行劳作,在“大食堂”里品尝自己劳动出的食物,重现那一时期的生活模式与分配方式,通过亲自参与其中,加强角色体验,来达到思想与感情上的认知。 3.3 深入挖掘魏征文化,从情感上使旅游者达到共鸣 魏征作为我国封建社会一代清官廉吏的杰出代表,受到百姓苍生,历代官员和家乡人民的敬仰和爱戴。在魏征故居内摆放魏征进谏的奏折,以及魏征的名言,名篇。导游在带游客参观的过程中不是生硬的讲解和让游客自己看,而是让游客能够明白魏征文化的内涵,让他们自己有机会聚在一起向导游阐述这些古文的意思,通过与导游进行互动体验,以自己思考的结果,引领自己今后的行动,使魏征文化深入人心。在游客离开之后,能够把这种文化传播给更多的人,吸引更多游客的到来。 3.4 开发旅游纪念品 旅游纪念品是一个地方文化的代表,甚至象征着良好的旅游地形象。一个好的旅游纪念品,饱含着浓厚的地方特色,对游客是一种吸引。旅游纪念品可以随着游客的足迹散布到四面八方,能为该旅游地进行最广泛最直观而且是免费的宣传,为该旅游地招徕更多的游客。针对晋州市的人文资源和历史资源来看,能够凸显“”精神和魏征文化的纪念品是最佳的旅游纪念品选择。当游客离开晋州之后,看到这些纪念品能够引发他们情感上的依恋,在思考晋州深刻文化的同时,以魏征精神指导自己的生活,并且把晋州推广给更多的游客,达到从精神上的体验到行动上的转变。 在日益重视旅游业发展的河北省晋州市,资源不是制约其发展的关键,而真正重要的是正确的营销策略,突破传统的旅游营销模式,基于旅游者体验视角的营销策略的制定,是实现旅游者和旅游营销者共赢的选择。 营销策略研究论文:网络营销策略的研究与分析 摘要:网络不仅改变了人们的工作方式、获取信息的方式,还对人们的购物习惯和企业的市场营销都产生了重大的影响。目前网络营销逐渐成为企业开展营销活动不可忽视的重要环节,尤其是面对大企业挤压的中小企业,网络营销可以使他们避开了资金不足,品牌弱势等弊端,使公司在激烈的市场竞争中占有一席之地。因此对网络营销的策略进行研究与分析是非常重要的,本文就是对网络营销的策略进行一些研究和分析。 关键词:网络营销 互联网 网络营销策略 0 引言 21世纪是信息产业的时代,互联网作为一种信息传播的重要途径,已经深入到社会的各个角落中,网络营销作为当今新兴的营销方式,随着网络的发展网络营销也在不断的创新与开拓。 网络营销是以现代营销理论为基础,利用internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,自始至终贯穿在企业经营全过程,寻找新客户、服务老客户,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合,以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称,它是直接市场营销的最新形式。随着internet的普及,为企业进行现代营销开辟了新途径,它不受时间和空间限制,在很大程度上改变了传统营销形态和业态。研究网络营销策略的目的就是为了掌握网络营销的内容、运作规律及未来的发展趋势,更好地为企业服务。下面就分析一下网络营销的主要策略。 1 病毒式营销 病毒式营销是指类似于病毒一样快速蔓延的低成本、高效率的营销模式。病毒式营销并非传播病毒,而是利用用户之间的主动传播,让信息像病毒那样扩散,从而达到推广的目的。 病毒式营销的特点:利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖。 病毒式营销的本质:是在为用户提供有价值的免费服务的同时,附加上一定的推广信息。常用的推广工具有:视频、flash短片、qq桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等,即为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意,传播只有打动用户的心,用户才能主动去传播。 例如:必胜客的“吃垮必胜客”邮件的传播、百度的视频广告:唐伯虎篇和孟姜女篇等 2 搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种:seo与搜索引擎广告营销 seo即搜索引擎优化,是通过对网站结构(内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构)、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好,以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。 搜索引擎广告很好理解,是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的;各大搜索引擎都推出了自己的广告体系,相互之间只是形式不同而已;搜索引擎广告的优势是相关性,由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此,搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户转化率更高。 3 电子邮件营销 电子邮件营销是采用电子邮件的形式,把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式,以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式,毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。 4 bbs营销 不用细致的解释了,这个应用的已经很普遍了,尤其是对于个人站长,大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接,每天都能带来几百ip;当然,对于企业,bbs营销更要专也精。 5 博客营销 博客其本质来说就是网络日志。随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用,博客已经完全超载了日志的原始内涵,融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。对于企业而言,博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单,它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—博客营销。 博客营销会给企业带来什么好处? 5.1 博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或一些信息,读者可以就此发表评论,通过评论可以了解客户对企业行为的看法,企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接,便于有兴趣的客户参与调查。 5.2 相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言,博客更容易受到目标群体的欢迎和接受 5.3 博客能够直接给企业带来潜在的客户 5.4 企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量,降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径。 5.5 企业可以利用博客进行危机公关。 例如:2007年月1月29日,中国酒业大王五粮液集团全资子公司——五粮液葡萄酒有限责任公司宣布,他们将与国内最大的跨平台博客传播网络bolaa网携手合作,通过互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广,这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。 6 播客营销 播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广,例如:前段时间“百事我创,网事我创”的广告创意征集活动;国外目前最流行的视频播客网站(世界网民的视频狂欢),知名公司通过创意视频广告延伸品牌概念,是品牌效应不断的被深化。 7 sn营销 sn:social network,即社会化网络,是互联网web2.0的一个特制之一。sn营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的,即主题明确的圈子、俱乐部 等进行自我扩充的营销策略,一般以成员推荐机制为主要形式,为精准营销提供了可能,而且实际销售的转化率偏好,例如:google gmail邮箱即采用推荐机制,只有别人发给你邀请,你才有机会体验gmail;同时,当你拥有了gmail又可以给其他人发邀请,用户通过邀请机制扩展 了其社交网络,同时,google gmail通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华,这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用。 8 创意广告营销 创意广告营销,也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发,企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告。 9 知识型营销 知识型营销就像百度的”知道”,通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性,你扩展了用户的知识层面,用户就会感谢你,试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道,让用户体验企业的专业技术水平和高质服务,或是不妨设置一块区域,专门向用户普及相关知识,每天定时更新等等。 10 事件营销 网络事件营销是指企业通过策划、组织或利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人或事件,通过网站,吸引媒体和公众的兴趣与关注,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终达到促进企业销售的目的。 网络事件营销特点是:成本低、见效快,网络事件营销的本质是将企业新闻变成社会新闻,在引起社会广泛关注的同时,将企业或产品的信息传递给受众。在互联网时代,不管企业有意还是无意任何一起营销事件都必然会在网络媒体上再次传播,网媒的广泛传播,也推动着事件进一步聚集,成为公众关注的热点。可以说,现今的所有事件营销都属于网络事件营销。 11 口碑营销 口碑营销虽然并非2.0时期才有的,但是在2.0时代表现的更为明显,更为重要。 例如:圆通快递无偿运递国旗,支持海外华人助威奥运;5.12地震王老吉捐款1亿元以上就是网络营销策略的研究与分析,我们深信随着社会和互联网的不断发展还会不断涌现出更新、更好的网络营销手段。 营销策略研究论文:关于企业事件营销策略研究 论文摘要:随着经济的发展,市场竞争越发激烈,消费者周围充斥着繁杂的信息和同质化的产品,事件营销因其显著的传播效果为许多企业青睐,已成为二十一世纪以来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。在借鉴其他学者研究理论和成果的基础上对事件营销的基本理论作出了归纳和分析。 论文关键词:事件营销;王老吉;品牌 1 文献综述 事件营销的应用从上世纪初就开始了,但对于事件营销的研究则是从上世纪80、90年代才开始。在关于事件营销的研究中,学者主要对事件营销的概念及特点、效果、基本策略进行了阐述。 1.1 关于事件营销定义的研究 要对事件营销进行深入讨论就必须广泛的从各个理论角度进行研究。作为近十年才出现的一个术语,事件营销通常用来“描述将一个品牌和一个事件相联系的营销实践”。tom duncan认为,事件营销就是利用能够引起高度注意的重大事件或突发事件,从而吸引目标受众的关注和参与,其最大特点在于它的参与性。马成在《事件营销》中表示,在大传播时代,事件能起到四两拨千斤的作用,“简单的说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果”。李光斗则认为,事件营销指的是“企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到”一举扬名天下知“的目的”。这些学者从各种不同的角度对事件营销做出了定义,那么综上,我们可以把事件营销定义为:企业有计划地制造或借用“事件”,以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求,与利益相关者形成相互沟通传播,传递企业信息,最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。 1.2 中国企业事件营销的现状 1.2.1 事件营销常用策略 事件营销,本身就是通过充分利用造势或者借势来实现四两拨千斤的传播效果的一种营销手段。 (1)借势。 所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动。比如重大体育赛事、活动、会议或者事件,这种本身就广受关注的事件便正是事件营销的最好机遇。总的来说,借势策略主要包括新闻、明星、体育赛事三大方向。 (2)造势。 所谓“造势营销”,就是举办活动,或制造事件,再通过大众传播媒介的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,达到企业扬名的目的,进而提高品牌的知名度,在公众中建立良好的企业形象,以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。 1.2.2 企业事件营销的不足之处 虽然众多企业在借势造势上都做的很好,但我国企业事件营销策略上仍有许多不足之处,具体来说,主要体现以下几个方面。 (1)事件营销目标不明确。 在事件营销实践中,有很大一部分企业运用事件营销的初衷都是认为事件营销可以花很少的钱而达到很大的营销效果,还有一部分企业认为事件营销能产生巨大的轰动效应,能快速提高企业的知名度。事件营销确实有这样的特性,但当与企业再更深入地接触时,发现其实企业根本不知道实施事件营销到底要达到什么样的目标,或者说效果。 (2)只强调事件,没有构成事件营销体系。 有些企业只注重事件本身,将事件操作的尽善尽美,却忽略了事件是用来营销的,结果虽然事件炒作的满城皆知但实际上企业的销售并没有上升。其实企业在操作事件的同时还有许多方面需要兼顾,比如营业推广,按照消费者行为理论,消费者的购买意识被企业的广告或公关活动刺激起来后,并不一定就会购买企业的产品,因为消费者的购买行为还会受商场的购物环境和竞争对手的营销策略等因素的影响。 (3)事件与品牌缺少关联。 国内不少企业盲目跟风,看到其他企业运用事件营销获得成功,自己也想运用事件营销来打品牌。但是,对于事件营销的本质他们根本不了解,牵强附会的将产品品牌与事件搭上关系,生搬硬套将二者“撮合”在一起,不考虑产品与事件的相关性,最终造成产品形象混乱、目标市场模糊。 2 王老吉品牌事件营销实践 北京时间2008年5月12日14时28分,四川汶川县发生里氏8级地震。5月18日20时,《爱的奉献》2008抗震救灾大型募捐活动在中央电视台一号演播厅举行,此次贩灾募捐活动共募集15.1429亿元人民币,创下了募捐活动的最高记录。正是在这个活动中,“多加宝”集团即生产王老吉的企业捐款一个亿。而王老吉公布的财务报表显示:2007年王老吉在凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。这就意味着,这次王老吉把去年企业的全部利润都捐了出去。接下来的几天里,王老吉的贴吧里一下子活跃了起来,褒奖之声不绝于耳。一篇名为“封杀王老吉”的帖子首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率,而后又被网友们疯狂转载。光是论坛的转载就超过3000多条。惊人的转载量、回复量和点击量让这个帖子登上了各大论坛的首页,也引起了传统媒体的关注。 3 改进企业事件营销的对策和建议 由王老吉事件营销可以看出,企业是完全可以更加充分的运用事件营销的,那么对于企业来说,如何做才能更好的运用事件营销这一利器呢? 3.1 明确事件营销目标,做好事件营销定位企业的定位决定了企业的发展方向,但往往是抽象和静态的,事件营销定位正好填补了企业定位的静态性,有效地表达和增强企业定位。事件营销定位较之营销定位更为具体,实现地位的动态表达,但是它的风险也更大,直接影响着事件营销的成败,关键在于实现事件受众群体定位、事件定位、产品定位这三者的统一。 3.1.1 事件受众群体定位 事件营销虽然是以外部事件为依托的一种特殊性质的营销手段,但也并不是单纯地、盲目地制造或利用事件,它必须有明确的受众对象。明确对事件营销的受众对象的定位这是事件营销定位的第一步,了解目标群体的生活态度和潜在期望才能最大限度地提升营销效果。 3.1.2 事件定位 即便是同一事件,它的定位也可以是不同的。选择了确定的事件之后,应该确定挖掘事件的角度,明确利用事件的核心点。事件营销不能脱离品牌的核心理念,一定要找到品牌与事件的联接点,而不是只是利用媒体将事件报道出来。事件定位的错误会导致事件无法承载企业信息将其传达到假设的受众群体。 3.1.3 产品诉求点定位 事件营销的失败往往来源于产品诉求点的定位。在事件营销过程中,产品的诉求点要和事件有机结合在一起,因势利导,切不可将事件与产品同时堆砌。 3.2 将事件营销作为企业的长期战略 事件营销的“项链理论”认为,事件营销的整体设计应该像一个完整的故事,分开头、发展、高潮、结局等各个阶段,但有一条主线,能串点成线,串珠成链。也就是说,企业对自己的品牌在有了一个明确的定位后,还必须注意一切的事件营销都围绕这个定位来进行,并最终形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一个品牌“维珍”,其品牌的建立过程就是一部关于事件营销的优秀连续剧。1984年维珍首航时,公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机,并在机舱内播放音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺;当维珍婚纱开业时,理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上;当位于纽约时代广场的维珍商场开业时,理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落:为充分表现维珍品牌创新、自由和反传统的个性,理查德•布朗逊还在英吉利海峡某处裸跑。可以说,事件营销在维珍的身上早已提升为一种长期的战略,而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。 总之,随着世界的发展,社会已经进入了一个大传播的时代。在这个时代,企业的宣传已经不再局限于广而告之自身的品牌或产品信息,更多的是追求与顾客、公众、同行、员工之间建立更长远的更密切的联系。与此相应的,事件营销日益成为企业发展的重要手段,对于事件营销的应用也越来越多,但问题依然存在,只有更加科学有效的运用事件营销才能帮助企业在商海沉浮中更上一层楼。 营销策略研究论文:浅议金融危机背景下的中小企业市场营销策略研究 [论文关键词]金融危机 中小企业 市场营销策略 [论文摘要]全球性的金融危机对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响,而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。本文首先介绍了金融危机对中小企业的影响,在此基础上分析了金融危机下的中小企业市场营销环境,并进一步指出金融危机对消费者心理及购买行为的影响,最后针对目前的现状提出了中小企业应该选择的市场营销策略。 就目前的情况来看,我国的经济已经率先从金融危机的阴影巾摆脱出来,很多行业已经成功地重新进入迅速发展的时期。然而,经济的缓慢复苏并不意味着这场经济危机已经完全地过去,相反,随着后金融危机时代到来,全球经济并没有进行根本性改善,实体经济仍旧不断地受金融危机的影响,我国企业的发展面临着更加复杂的环境与威胁。 一、金融危机影响下的中小企业 金融危机的波及的范围和影响程度,都是人们所意想不到的,虽然我国实行的是有计划的市场经济,但是在全球化的整个运行过程中,还足棚对缓慢和不成熟的,尽管我国参加全球化的步伐也比较谨慎,时间相对较短,但我国的经济仍旧避免不了经济危机所带来的巨大冲击,但是如果说仅仅对于那些以对外贸易为主,并且是相关产品科技含量不高的话,这一场危机具有前所未有的毁灭性,这次危机带给中小企业的巨大影响主要在以下几个方面。 (一)企业的出口问题受到了非常严重的打击 全球性的金融危机源于美国,然后进一步地波及到全世界各个地区,但是由于美国是中国的第一出口大国,因此,随着美美元的贬值以及美国公民的购买力的下降,中国的出口企业就会受到严重打击,还有一些以出口为主的企业,他们面临着更大的阻碍,逐渐导致产品销路不通畅、产品积压,以至于资金周转困难。 (二)融资环境恶化,融资难度加大 金融危机发生以后, 融资环境逐步恶化,中小企业普遍感到压力很大。我国的银行不仅需要提高融资的标准和成本,与此同时,我国的融资额度也在明显地降低,而这种情况中小企业而言,他们最缺乏的就是资金,目前的这种做法对中小企业的发展带来了更多的不利,以至于对于以后的发展更是难上加难。 (三)消费群体的购买力下降,企业产品的销售相当困难 金融危机的影响愈演愈烈,产品的原材料成本不断上升,物价也随之上涨,这无疑是不能够避免的,对于大部分的消费者来说,收入降低,就意味着购买力的不断下降。金融危机正在无形地影响着广大消费者的心理,然而,任何一个企业的生存与发展都需要依靠消费者,可是,在整个金融危机的影响的背景下,消费者需要适当的去考虑缩减一定的消费开支,同时进一步控制自身的消费欲望。 二、金融危机影响下的中小企业营销环境 (一)中小企业融资环境困难 目前,我国的中小企业普遍存在着很多的问题,例如制度不健全、抵押担保机构少等问题,这进一步造成我国中小企业不容易获得银行的贷款、融资途径少、难度大等问题,然而,这也成为不断困扰中小企业发展的非常重要的原因与问题。随着全球性的金融危机的进一步加深,越来越多的问题变得更加尖锐。 (二)原料成本的上升,使中小企业的利润进一步减小 金融危机的影响使得整个原材料的价格全而上涨,与此同时,整个农副产品的价格也呈现出大幅度的提升,而这些条件直接地电话号到了中小企业的生产成本上升;第二,新《劳动合同法》进一步规范了我国的中小企业的用人制度,进一步为维护工人的基本权益,提高了工人的收入,但这在一定程度上增加了我国中小企业的用人成本,使我国中小企业的经营困难进一步地加大;再次,随着生态环境不断恶化,我国的各级政府不断地加大了环保力度治理环境问题,他们进一步要求中小企业需要对污水进行处理、废气进行回收净化等,对于污染环境、排放不达标等等有类似问题的企业采取限期整改、依法关闭等措施。 (三)市场总需求下降,中小企业的销售范围减小。 全球性的金融危机直接影响到我国中小企业,使得他们的整体的出口数量下滑。这为目前我国中小企业的出口带来很大障碍。随着目前我国中小企业出口贸易的不断减少,使得国夕j、市场依赖程性高的中小企业呈现生产力下降、利润减小的趋势与状态。因此,面对逐步减少的市场份额,我国中小企业之间的竞争程度变得更加激烈,进而使产品价格不断地下降,企业利润空间进一步缩小,使得他们的生存压力以及难度进一步加大,企业的发展和生存的空间受到了威胁,步入了进退两难的境地。 三、金融危机对消费者购买行为的影响 金融危机的影响之下,我国的消费者的行为有了很大的改变,他们的消费心理更加成熟,并在其影响下消费行为更加理性,并且呈现出如下的变化: (1)消费者在进行产品的选购时开始更加关注企业未来的发展前景及其品牌声誉。金融危机之后,拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司申请破产,随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等,如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告表明,在此次金融危机中我国有40%的中小企业已经宣布倒闭,40%的企业即将宣布破产;虽然中西部的倒闭比重较小,但沿海地区的倒闭比重要大于内陆,所以对于整个行业的发展来说是不容乐观。 (2)消费者开始更加理性消费者对未来收入预期的不确定性和过多的担忧,是经济危机给消费者心理上造成的最大冲击,尽管当经济慢慢地好转时,消费者的不再有这种恐慌的心理,然而消费者现在的心理会更倾向于理财和财产保值,支出会更有计划性,消费观更加理性,当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时,他们会根据自己的真正需要的东西来选购商品,并且目标明确,更加关注物美价廉的商品.即便是商家针对消费者购买频率比较高的生活必需品推出各种形式的促销活动,也不会超出自己所预想的购买范围,消费者具备了更强的抵抗力。 四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术 (一)竭尽全力地规划和完善营销战略 为了增强市场营销水平,中小企业必须从很多方面做出改变,例如,改变传统守旧的营销观念、开发并壮大自己的营销队伍等。竭尽全力地规划和完善营销战略是企业的重中之重,这也是中小企业开发营销战术的根本出发点。按照常理,为了实施营销战略,中小企业必须先要有一个明确的经营目标,为了应对内部和外部环境变化,就更加需要一些具有战略性和指导意义的营销策略,众所周知,良好的营销战略是进行下一阶段营销工作的前提保证。 (二)改变传统的营销理念 据有关材料介绍,来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示,相当一部分中小企业的领导们持有这样一种观点,即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门,市场营销只能排在第二位,而且绝大多数的人觉得,市场营销只不过是简单地“将企业生产的产品卖出去”而已。这从一个侧面反映了我国中小企业市场营销理念的缺失和认识程度的薄弱,这样一种状态根本不可能创建一个真正的营销时代,我国绝大多数的中小企业领导们都知晓市场营销的长效定律,也就是只有通过长期的实践才能真正体现市场营销的效果,较短时间内很难会有什么作为,所以,他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。 (三)采取组合营销策略.保持营销的合理投入 在金融危机的强烈影响下,中小企业的刻板的考虑往往是先是减少费用支出,把缩减营销费用当做首要目标。但实际上,缩减营销费用将使企业陷入一种恶性循环的怪圈,与之相反,在应对金融危机带来的挑战时企业反而应该适当加大营销开支。因为当行业中绝大多数企业都在缩减营销费用的时候,企业自身所需的营销成本会大大降低,对于投入营销开支无疑是件好事,如果企业此时仍然能持续不断地进行合理的营销开支,籽会有意想不到的收获,而这从某种程度上也为企业建立品牌开辟了道路。 营销策略研究论文:探析当代大学生市场的营销策略研究 [论文关键词] 大学生 消费特点 营销策略 [论文摘 要] 随着高校的扩招,在校大学生的规模不断扩大。以高校大学生为消费主体的消费品市场也将成为一个独特而有潜力的细分市场。面对这个特殊的群体,商家该如何运用有效地营销策略,来网罗这个群体,文章从这个角度进行了探讨。 随着高校的扩招,在校大学生的规模不断扩大。人们一定发现,每个学校的外面总会有很多的商店,所面对的市场也就是学生,他们都是依赖学生生存的。很多的商家在竞争过程中,都纷纷把目光投向学校了,并争着到学校做广告。由此可见,大学生的消费市场是多么的巨大,因而商家如何运用有效地营销策略来抢占这个巨大的市场,是非常值得我们去研究,去探索的。 我通过对粤东地区四所高职院校的调查发现,大学生市场存在明显的消费特点。比如,大学生消费行为呈现个性化、时尚化、多样化,且大学生的消费结构呈多元化趋势。与此同时,大学生的消费行为也趋于理性化。但我们也应该看到大学生市场也存在着许多问题,表现为:盲目消费、攀比消费并有较强的从众心理。 针对大学生市场的特点和存在的问题,作为企业来说,如果想抢占大学生市场,获得巨大的回报,就必须在认真分析和了解大学生消费者需求的基础上,对市场进行细分,选择自己的目标市场,进行正确的市场定位,确定与目标市场相适应的营销组合,即产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的组合。以下我就自己的观点提几点营销建议: 一、产品组合策略 企业应开发适合大学生消费需求的产品和服务。力求进行产品创新,以激发大学生的消费欲望。比如,目前几乎每个大学生都拥有手机,手机企业可以提供多种风格、多种款式和色彩的系列手机装饰产品,供不同偏好的同学选择,满足大学生的个性化需要。再如,电脑、mp3、数码相机等商品在大学生中拥有率也在不断提高,企业也可以充分利用自己的优势,开发适合大学生市场的产品。同时,企业还要注重大学生休闲产品的开发,调查显示,40%的学生休息时间是在睡觉和上网,一些具有商业价值而又有益于大学生学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。企业在产品提供上要有针对性,使产品组合丰富多彩并能及时更新以适应大学生多样且多变的消费性格。 另外,在服务性行业,如自助洗衣店、熨烫、缝补衣物的服务店,以经营各类考试用书、学习用书为主的书店等等,都是大学生急需的。特色的小餐馆、美发店也有稳定的市场需求。企业在产品开发的思路中,除了商品的使用价值外,还要考虑产品的包装,品牌以及所有附加利益和服务等整体价值。大学生消费注重产品的实用方便,对服务要求不高,但被人尊重的心理比较强烈,有较强的品牌感。企业要让大学生感受到作为顾客的优越感,建立一个反应迅速的顾客意见反馈系统,及时妥善地处理大学生们的意见和建议。 二、产品定价策略 由于大学生这一消费群体,经济上尚未独立,市场整体消费水平不高,使得针对大学生而开发设计的产品的定价成为一个重要问题。但大学生消费市场的特点是规模巨大,因此,企业在产品定价时应注重产品的市场规模,而不是产品的单价。大学生消费市场的产品定价应充分利用规模经济,扩大市场份额和规模,降低产品成本,并且保持产品质量稳定、优良。 三、渠道创新战略 调查发现超市是大学生最常光顾的购物场所,因为超市的商品品种全、价格低、购物环境轻松。校园内的便利店通常集中在食堂、宿舍楼附近,非常方便大学生应急型购买。日常用品的销售渠道应当以超市、便利店为主要渠道。另外,网上销售、直销及团购等方式,也是非常适合高校大学生这一群体的销售方式。网络上最适合的产品是流行性高和新潮的产品,如书籍报刊、软件、数码产品等。采用这些销售方式时,还可以提高大学生消费者的参与程度,比如与高校的学生会、社团等组织进行合作,甚至可以提供一定的就业、实践机会给大学生,树立企业的形象,加强关系营销及培养消费者的忠诚度。 四、针对性的促销策略 促销策略应注重信息传递的有效性,建议企业重点不放在传统的媒体,如电视、报纸等大众媒体,而转向针对性强的互联网广告、校园卖场的pop广告等。而激发热情的互动性活动策划将是大学生市场促销的非常有效的形式。各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动吸引了大量学生参加,是企业增强大学生的关注,加深对品牌的印象的时机。加强与高校有关部门和各种学生组织的联络,将当前最新的商品信息和消费动态,及时在学生中进行宣传,也能有效地促进企业品牌的建设。 作为企业来说,一方面要吸引学生认购企业的产品,一方面还要对学生进行消费引导,因为在调查中发现大学生的消费状况基本上是现实的、合理的,但是大学生中也存在盲目消费、攀比消费等不良现象。有些消费项目与缺乏理财能力和追求物质享受等因素有关。这种不合理的消费行为虽然不是大学生消费行为的主流,但却不容忽视。消费者的价值观念和对生活的感受等是影响消费行为的根本原因。对于关注大学生市场的企业而言,应当主动承担传播健康消费观念的责任,而非抓住大学生心理的弱点,借机谋取暴利。企业也应当看到,大学生的消费潜力在学生生涯中并未完全体现,但却是品牌忠诚度形成的重要时期。所以,企业不能只考虑短期利益,而是以创造顾客满意与长期社会福利为企业目标。企业在开拓市场的同时,需要配合学校培养大学生的理财能力和科学的消费观念,养成良好的消费习惯,共同推进健康的校园消费文化的建设。这对于培育大学生市场,扩大社会消费以及促进社会生产,都具有重要意义。 总之,重视大学生的消费市场,不仅有助于企业的市场开拓,提高企业的利润和销售水平,同时也有助于充分满足大学生的消费需求,更有益于指导和培养大学生正确的消费理念和理财能力,促进他们的健康成长。 营销策略研究论文:旅游咨询服务营销策略研究 摘要 党的十七大报告提出,加快发展服务业,全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业,是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争,旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4p和4c辩证统一中的4r为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。 关键词 旅游咨询;服务;营销 一、旅游咨询服务的现状 传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式,主要起到窗口宣传和信息提供的作用,以展示区域性旅游业的发展,如推介旅游线路、景点等旅游产品;通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询;旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主:一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运;二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营,后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业,是旅游咨询服务的高级化,主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务,其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。 目前,我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家,从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次:第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高,有强大的组织网络和资源库支持。收费高,是高端旅游咨询服务市场的主体,占有高端旅游咨询服务市场份额的60%以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力,占有市场份额70%左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司,为数众多,业务量小,总体上占有市场份额约20%左右。 我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为:有效需求不足,潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元,但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式,因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。 二、影响旅游咨询服务提供的因素 1 环境因素 旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本;研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件:政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁,做到有的放矢。 2 服务对象要素 接受旅游咨询服务的对象不同,那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等;尤其对于接受旅游咨询服务的企业,要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等,根据其企业内部组织要素的不同,提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。 3 人际因素 旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员,消费者作出旅游咨询服务购买决策之前,会听取各方的意见,如曾接受过旅游咨询服务者,旅游咨询服务购买的影响者,旅游咨询服务的购买者、决定者,旅游咨询服务质量监控者,不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同,要针对不同的角色制定相关对策。 三、旅游咨询服务营销策略研究 传统的市场营销策略主要是4p策略,即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上,西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4g理论,其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。 4p与4c分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题,均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题,唐·e·舒尔茨提出了4r营销新理论,阐述了一个全新的营销四要素4r:关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务,就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4r根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢,体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4c辩证统一的4r为理论依据。 1 旅游咨询服务产品策略 旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争,而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化,提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位,就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化,提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务,以客户的需要和要求为核心,而不是以旅游咨询师为中心。 2 旅游咨询服务价格策略 服务的价格既是顾客非常关心的,也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆,具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时,应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础,既要考虑企业的成本因素,又要切实地考虑到客户的购买成本,包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出,为此付出的时间、精力以及购买风险,做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发,以企业获取利润为前提,制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格,然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行abc分类管理,依次执行相应的价格政策。 3 旅游咨询服务提供的渠道策略 在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中,抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系,从交易变成战略协同,从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中,对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求,并及时答复和迅速作出反应,满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种btob、btoc的营销,高端的旅游咨询服务作为知识产品,几乎只能由旅游咨询顾问来销售,宜采用直接营销的渠道模式。 4 旅游咨询服务促销策略 以4p和4c辩证统一的4r为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励,而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性,以满足客户需求为指针,通过双向交流沟通,谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉,对旅游咨询服务提供商来说,营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此,旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时,除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况,还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时,旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。 5 基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略 旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品,也有其自身的生命周期,分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期,不同时期的营销策略应有所侧重。 (1)导人期的营销策略 这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场,了解的人甚少,故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销,让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性,说服他们作出最初的购买尝试。 (2)成长期的营销策略 成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长,早期购买旅游咨询服务的企业开始获益,其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进,旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可,同时,其他旅游咨询服务提供商也开始进入,故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡,最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此,需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务,形成一个基本的服务平台,明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。 (3)成熟期的营销策略 该阶段市场竞争异常激烈,也是旅游咨询服务销售的高峰期,因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争,故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此,调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施,其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性,营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务,创造关键的优质客户忠诚,建立强大的客户关系联盟体。 (4)衰退期的营销策略 作为旅游咨询服务提供商,尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命,但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段,旅游咨询服务提供商面临的选择是:一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务;另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时,不至于冒更多的风险,此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系,顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。 6 围绕旅游咨询服务提供,强化内部营销 (1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低,直接制约着服务水平的提升。因此,要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训,尤其是关系营销的知识和方法方面的培训,在企业中建立起服务意识和理念,建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念,为旅游服务咨询师素质的提升,提供学习与再学习的机会。 (2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程 旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发,又要考虑客户的利益。一方面,要清晰、简约;另一方面,要提高效率,减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门,建设好旅游咨询服务营销团队,确保旅游咨询服务营销策略的实施,优化旅游咨询服务营销工作计划,方案的制定,策略控制、调整、实施过程中的资源配置。 (3)服务方式灵活,满足客户的差异性需求 服务方式灵活,就是要能够根据客户的个性化、多样化需求,提供灵活的特色服务;联合具有异质性服务提供的旅游咨询服务提供商,开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时,实施有控制的合同性服务外包。 四、结论 旅游咨询服务提供商要有效参与市场竞争,需要实现从传统营销理念向现代服务营销理念的转变,按照现代旅游的要求,根据自己的需要和市场环境。选择和确定旅游咨询服务的系统化营销策略。首选的营销策略是基于数据库管理状态下的关系营销,建立起btob、btoc的直销服务网络,通过合理的竞争去获得发展和提高。 营销策略研究论文:客运营销策略研究 随着我国 社会 主义改革开放的不断深入,社会主义市场 经济 的迅速 发展 ,各种经济力量的发展壮大,激烈的竞争正改变着运输市场的格局,铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化,长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运 企业 ,近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战,使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运,重大节假日等客流高峰时期外,虚糜现象在全路已司空见惯,少了往日那种买票靠关系,乘车怕无座的热门现象,仔细 分析 了造成这种局面的原因,虽然社会的客观因素有一定 影响 ,但铁路自身的主观因素更不容忽视,所以,笔者认为,必须从铁路 问题 着手,认真查找在营销工作中存在的问题,确立铁路客运营销在铁路企业整个生产经营活动中的地位,从而下定决心,加快铁路客运营销工作的改革与发展,由此重振铁路客运雄风。 关键词:客运营销 营销策略 客运雄风 一、 铁路运输企业市场营销活动必须满足社会主义市场经济的需要。 所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品(劳务)交换形式,最大限度地满足消费者的需要与欲望,为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”:经营、营销;“销”:推销、销售;“营”为着眼点,“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。市场营销观念有五个发展阶段:生产观念(物美价谦)产品观念(以上乘的产品吸引消费者)推销观念市场营销观念(顾客需要什么就卖什么)社会营销观念。铁路运输企业市场营销活动要建立在社会主义市场经济之上,所谓市场经济是商品经济的运行形式,是通过市场的市场机制为基础实现资源配置的一种经济运行形式,社会主义市场经济首先是市场行为主体以公有制为主,其次,市场主体的个人消费基金分配以按劳分配为主,再次,市场经济运行要求客观要加大力度。针对社会主义市场经济的三大特点:我们的铁路运输企业市场营销活动的出发点必须满足旅客,货主的需求与欲望,以提供位移服务为中心,组织全行业的整体营销活动。 二、 当前铁路客运营销存在的主要问题: (一)、唯我独尊“铁老大”思想观念根深蒂固。 铁路在长期计划经济体制下养成“铁老大”作风,官场习气,唯我独尊的观念可谓根深蒂固,虽然铁路各级党、政组织近年来围线市场竞争的主题,进行了形势 教育 ,多数职工树立了市场意识、竞争观念,但还有相当部份的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形热认识不清,自视“国家第一号”,运输行业的“巨无霸”,自成体系的“高、大、半”仍在孤芳自赏,以至缺乏紧迫性、难有责任心,使得野蛮待客,野蛮装卸、乱收费、乱涨价的路风问题层出不穷,严重损害铁路形象,令旅客、货主望而生畏,使客流流向它方,这种状况如再延续,结果必然导致优势的衰退,酿成难以吞下的苦果。 (二)体制落后,改革缺乏力度,难以适应形势的要求。 铁路由于受传统管理模式的影响,职能上政企合一,组织上统一领导,运输上统一调度指挥,计划安排,财政上统收统支,至使管理上多层次,少灵活性,因此,对内在改革上步履艰难,在利益的再分配上涉及到一些单位、部门、个人的上下、去留,得失时,决策者怀着手心手背都是肉,扔下哪能个都心疼的家长心态,不是去想方设法为促进营销搞活机制,大胆改革,而是考虑如何均衡各种利益更有甚者,不愿意舍弃自身利益,惧怕改到自已头上,革到自已脚下,对改革工作明推暗阻,对外少灵活性;一些计划需经层层审批,费力耗时,不能适应瞬息万变的市场变化,难以做出适应市场的反应,以至在其它运输企业的“紧迫”之下,节节败退,连连失利,因此,造成的是良机的不断错失。 (三)机制不活,缺乏竞争力 机制不活的主要原因有:一是下达运输任务缺乏 科学 的预测,未按市场 规律 分析各种市场因素的影响,采取“水涨船高”的方式下达指标,势必严重挫伤生产部门和职工的增产增收的积极性;二是运价机制僵化、呆板。基层部门根本无自立权,不能依据形势采取其它运输方式所施行的诸如:协调运价、浮动运价、季节运价等措施,以适应客运的需要,赢得客运市场,从而造成列车或严重超员或严重虚糜;三是利益分配驱动力弱,内部竞争机制尚未合理建立,干多干少一个样的现象普遍存在。这些都严重制约了铁路一些优势的充分发挥,致使铁路竞争力呈现下降趋势。 三、 为什么要大力拓展铁路的客运营销: 就当前铁路所面临的市场形势,大力拓展铁路的客运营销,是铁道运输企业的战略任务,关系到铁路企业的生死存亡,其理由是: (一)开展客运营销是市场经济条件下铁路运输企业生产经营活动中的中心环节,满足旅客和货主的要求,将人和行包位移这种运输产品销售出去,是铁路运输企业维护资金正常循环的先决条件。 (二)通过客运营销能拓宽营销思路,在探索中不断发现客运新的增长点,并依托优势大力发展多元经济,提高企业效益,增强企业活力,从而增强铁路企业参与市场竞争的能力。 (三)通过开拓营销市场,可以根据市场竞争的需要,尽快理顺现有与市场营销不断适应的管理机制,做到以人为本,激发活力,选优胜劣汰,科学民主决策,使生产人员、管理人员、营销人员的价值在营销过程中得以体现。 四、 当前铁路客运营销策略 (一) 解放思想,更新观念,为营销打基础。 观念陈旧,思想保守,不适应形势发展,是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因,所以要想加快铁路客运营销战策的步伐,首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别,确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维,新理念,即:由粗放型经济向集体型转变,由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识,破除长期以来存在的“老大”思想,“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发,从旅客、货主的利益出发,树立紧迫感和责任感,形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围,使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来,把个人利益,企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营,自觉、主动地服务于旅客、货主,向他们提供“精品”运输,确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现,塑好铁路形象,从而形成全面出击的营销态势,迅速抢占市场。 (二) 加快改革,完善机制,为营销作保障 1、 加快改革,理顺体制。党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度,提出在本世纪初,在国有大中型企业初步建立起 现代 企业制,这为铁路改革指明了方向。 何谓现代企业制度:现代市场中企业的组建、管理、运营一系列行为规范的制度形式包括:产权制度、企业组织制度、财会制度、管理制度、运行规则以及所有者、经营者、劳动者之间的关系,国家对企业的关系,企业和社会的关系等方面的内涵。 随着改革的不断深化,铁路也应随着市场经济的发展,加快改革的步伐,尽快建立现代企业制度,理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点,就拿上海路局的公司制改造来说:由于近年来航空和高速公路的飞速发展,铁路运输占整个市场份额的比例在缩小,航空和公路的飞速发展其重要因素,就是建立了与市场相适应的体制和机制,反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除,未形成真正的市场主体,上海路局把处华东经济发达地区,客运的潜在市场前景广阔,要把自觉和精力“聚焦”于客运市场,增强市场分析、预测能力,及时捕捉、寻找、掌握市场机会,最根本的在于培育一个客运市场主体,形成一个 市场化的经营机制,通俗地说,上海路局成立公司目的是为了更好地开拓、占领客运市场扩大市场份额。 因此,铁路还应有更多的现代企业制度出台,通过运输组织优化,市场主体的确定划分,营销利益格局的调整,以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式,以及信息反馈等方面强化营销,使现有的运输能力,优势得以最大的发挥。 2、 完善机制,优化管理。要想全面实施营销战策,就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求,搞好人、财、物的最佳配置,并搞好机构设置,根据市场营销,重新确定岗位制度、人员职责和考评标准,即完善用人和考评制度,以建立一支高素质的专业营销队伍,并通过强化业务技术培训,使其面向市场,责任明确,反应迅速整体协调,形成营销组织体系,以营销为主体建立以工效挂钩为基础,能准确体现,评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制,形成分工有别,标准一致,目标相同的生产,营销考评机制。从而建立,健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣,变过去的“要我干”为今天的“我要干”,彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气,激发各部门及员工的积极性和创造性,去努力开拓营销市场,搞好运输质量,提高效益,增强企业活力,更好地参与市场竞争。 (三) 加强市场调查,完善运输组织工作为营销开拓市场 开展市场调查,是铁路制定符合旅客要求的运行图的前提,是搞好铁路运输组织工作的基础,关系到铁路对客流的吸引程度。困此优化运行图,完善运输组织,是铁路客运营销成败的关键。 1、 开展市场调查,搞好售票组织 通过对客流的市场调查,掌握客流结构是铁路采取灵活对策,满足不同层次旅客乘车要求,再好适销对路的旅客列车,更好地组织售票的前提,因此,市场调查工作,应当高度重视,并切实做到深入细致,给决策者 科学 决策提供依据,现阶段的客流具体定位在两个层次上:一是政府部门、企事业单位的工作人员,私营 企业 职员和个体小商贩、学生、军人的群体。这部分人对旅行条件的要求较高,是铁路与其它运输方式竞争的焦点。这是铁路应当优先争取和保证的对象,二是民工流。代票价对他们有较大的吸引力。是铁路较固定的群众,他们一般售中在春节期间和农忙前后乘车。虽然他们偏爱于列车,但近两年在铁路正常列车运行的情况下,无法保证他们及时购票乘车时,长途汽车的定点运输,挖走了这部分急于上路的客流,因此,对这两个层次的旅客,铁路一要加强售票的组织工作,其中加快 计算 机售票的建设步伐,以 科技 进步来搞客运营销是当务之急,同时采取各种售票渠道,实现售票方式的突破,以“三活”方式(时间活、手段活、预售活)最大限度地方便旅客购票,二要在客流高峰时期在一些客流量大的车站及线路,备好临时车底,采取“四是”措施(早联系、早计划、早安排、早预许可证),做到有客流就近开车,不能把客流推向其它的 交通 工具。 2、 调整客车方案,优化运行图。 根据市场调查,了解需求情况,编制符合市场 经济 发展 规律 、满足旅客、货主要求,具有经济效益的旅客列车运行图,即优化客车开行方案,在积极发挥客运市场。并加强站、加预报,做好客车分流,突出保证重点,长、短途列车分工的客运组织工作内涵,以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。 开展绿色通道,增开长途客车,开行假日列车,调整夕发朝至列车,行包专列等营销策略的实施,对吸引客流,增加收益已获益菲浅为此,铁路再进一步地开展营销策略的探索,以争取在市场立于不败之地。 (四) 注重形象设计,实施“品牌”战略 改善服务态度,提高服务质量是我们挤身运输前列,扩大市场营销的基本前提和根本保证,铁路的运输质量有着丰富的内涵, 于运输生产经营的全过程,体现在安全,服务、价格、品牌、人员和管理等各个方面,每位铁路员工都应当认识到:提高运输服务质量是 社会 对铁路运输的基本要求,也是促进社会进步,拓展运输市场的迫切要求。因此,要把提高运输质量摆上重要位置,针对旅客、货主关心,社会反映强烈的 问题 ,全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题,树立良好的市场形象,增强铁路在市场的竞争力。 就当前情况,铁路客运部门的形象设计,应着重从以下几方面进行: 1、 提高队伍素质,铁路客运工作的服务为主,服务工作以人为本。因此,队伍素质的高低,直接 影响 着服务质量,所以必须坚持对职工进行市场形势,职业道德、服务技能的 教育 培训,通过减员增效,开展岗位竞争,以挑选素质高、能力强的人员,充实到各个岗位。结合科学管理,政策驱动,促使每位职工都能真正视旅客如“上帝”,千方百计地为旅客、货主提供方便,解决困难,变被动工作为主动服务,彻底入改变过去“生、冷、硬、顶”的恶劣服务,赢得旅客而赢得市场。 2、 抓好列车安全,提高正点率。继续深入开展安全基础建设,以“从严站车,基础取胜”为指导思想,开展安全教育和应急培训,树立“安全是最大的效益”的观念,认真落实各项安全措施,搞好列车治安的综合治理,从而确保旅客生命及财产的绝对安全。搞好站车组织,提高列车正点率,让旅客乘上放心车,满意车。 3、 完善站、车设施、美化客运窗口,要从服务营销,改善铁路形象的高度出发,对站、车客运设施加大投入,改变一些车站脏、暗、乱列车服务备品陈旧,破损的状况,使站、车面貌有个根本性的改观。提高站、车硬件档次,改善旅客在购票、候车、施行等方面的环境,进一步地体现铁路在安全、舒适方面的优势。 4、 加强路风建设,杜绝“两野、两乱”致使旅客、货主吃尽苦头,导致铁路市场的大理流失,应当从中吸取深刻的教训。 目前 铁道部的客运服务质量活动正是站在市场营销的高度,把路风建设提高到一个新的高度来认识,因此,严肃认真清理价外收费,以车以票谋私等行为,杜绝“两野、两乱”,刹住各种不正之风,维护良好的铁路声誉,真正体现“人民铁路为人民”的服务宗旨。 5、 实施“品牌”战略,推进优质服务。旅客出门旅行,已由过去“走得了”京戏成现在“走得好”,因此,以往的服务工作已不能满足旅客的要求,便得铁路的吸引力下降,所以如何创出“品牌”列车“品牌服务”,如今已显得日趋重要。新型空调车的不断换代使用, 旅游 列车、假日列车,夕发朝至列车的开行,列车服务宾馆化的方向发展,已一定程度地增强了列车在运输市场的吸引力和竞争力。为提高铁路“品牌”在社会上的知名度的影响力,要加大营销宣传力度,履行服务承诺,使“品牌”名符其实,对旅客、货主产生起真正的吸引力。并通过“品牌”的创立,带动其它各项服务的开展与提高,以留住老顾客,吸引新客户,不断争夺战取客流份额。 (五) 依托优势,发展多元经济,促进铁路事业的全面发展。 依托铁路现有的优势,大力发展多元经济增加效益,加大对主业的投入,增强主业在市场的竞争能力,这已在全路上下形成共识,应全力投入。 1、利用客运支柱旅游业,形成新的客运增长点。依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境,大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业,交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此,铁路应依托自身得天独厚的优势,做好客运支柱旅游,旅游增强客运效益,有旅游资源的地方,应高度重视铁路旅行社的建立和发展,形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营 网络 ,搞好一条友服务,开发并组织好旅游客流,开好专列和假日列车,拓宽客运新的经济增长点。 2、抓住商机,大力发展铁路多元经济,车站、列车是很好的广告媒体,众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场,这些都为铁路创造了无限的商机,铁路客运部门要抓住商机,充分利用现有的资源,大力发展铁路多元经济,充分利用现有的资新,大力发展铁路多元经济,在积累资金的同时,解决铁路内部一些矛盾,从而促进铁路事业的不断发展。 诚然,铁路当前所面临的形势虽然严峻,要做的改革及探索工作依然繁重,应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在,挑战和机遇并存”的发展 时代 。检中我们面对现实,立下破釜沉舟的决心,真正重视并切实搞好铁路客运营销工作。积极参与市场竞争,加快内部改革,就一定能重振铁路客运之雄风。 营销策略研究论文:我国餐饮企业文化营销策略研究 论文关键词:文化营销 营销策略 餐饮文化 论文摘要:文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例,阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性,并重点探讨了其文化营销的策略选择。 21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化,企业产品的同质化,文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显,文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】 一、文化营销的内涵及作用 所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。【1】 二、餐饮行业与餐饮文化 餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。 三、餐饮企业文化营销策略 (一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵 中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。 1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。 北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。 2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。 (二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销 现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。 1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。【4】 山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。 2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。 四、结语 在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。 营销策略研究论文:中北房地产公司目标市场营销策略研究必要性分析 一、 研论究背景 1.中北房地产公司简介 中北房地产公司隶属于吉林省中北集团。中北集团具有22年历史,总资产达50亿元。是集房地产开发、商业运营、药品经营、金融服务、物业管理为一体的集团化公司。集团成功地打造了中北大市场、中北生产资料市场、中北瑞家家居广场、中北新天地购物乐园、中北医药超市等十余家子公司,商业范围辐射吉林省。2007年集团进军地产领域,成立中北房地产公司。中北地产公司定位目标市场为三线城市,从建立伊始至今,在吉林市、通化市、松原市进行大量投资,开发城市综合体项目。这是公司成立以来独立成功开发、操作的集中高端住宅产品和商业综合体为一体的地产项目。 成功打造了集购物、休闲、餐饮、娱乐、家居于一体的大型综合购物广场——新生活购物乐园。新生活购物乐园的运营填补了这三个城市综合性商业空白,同时中北集团地产品牌在异地落地生根,成为吉林省本土商业地产龙头企业,成为消费者心目中实体品牌。 2.研究背景与意义 自1998年全国停止住房实物分配,实行住房分配货币化,吉林省房地产业进入快速发展时期,房地产投资以每年34.5%速度递增,房地产业成为吉林省经济发展的支柱。受2008年美国经济危机的影响,整个房地产市场严重衰落,房屋价格涨幅回落,商品房交易量持续下降,房地产开发商投资规模缩减。但从长期趋势来看,房地产行业处于持续高速增长态势:吉林省房地产投资持续高速增长,知名品牌物业企业不断涌入,房地产开发规模日益扩大,住房消费需求强劲,房地产信贷增长迅速,商品房价格逐渐攀升,房地产市场产销两旺。房地产业持续快速发展,进一步扩大了投资需求和消费需求,拉动了国民经济增长同时,也导致了行业投资过热的现象产生。 为了解决投资过热的现象,国家采取了一系列的宏观调控措施,房地产企业面临着更为严峻的宏观调控政策和更为激烈的竞争局面,经营不善的企业必将在竞争中出局。 在国家新的宏观调控政策和激烈的行业竞争环境中,中北房地产公司率先在三线城市成功开发城市综合体项目。中北房地产公司通过多年的努力经营,虽然已经获取宝贵的实践经验,但是在实际运营中缺少科学系统的理论方法为依据。因此,科学系统的研究中北房地产公司目标市场营销策略显得尤为必要。 3.国内外研究现状 当前国内外学者对同类课题进行了相关研究。国外对房地产研究大多是实证研究。国外主要运用现资组合理论主要着重研究以下两个方面:一是房地产投资作为投资的一种,它在各种投资中所占的地位和与其他投资的相关度,二是房地产投资内部各种物业的风险散度和收益的大小,经过欧美国家诸多专家学者的实证研究,得出下列结论:即房地产的收益大于物价上涨率,并且,房地产投资作为一种投资方式与其他投资的关联度很小。 国内的专家学者们一直致力于房地产业的研究。房地产市场营销理论综合了房地产经营管理学与市场营销学两门学科理论,属于新兴交叉学科,因而针对房地产营销这一课题所进行的研究也处于初期阶段,尚未成熟。对全国性房地产业的研究主要集中在房地产业的前期开发研究,企业融资研究,人力资源研究,以及国内知名房地产项目的开发战略和目标市场营销策略等方面的研究。 从网络搜索信息来看,主要有以下学者进行吉林省房地产业研究。以郄瑞卿为首的学者们在《长春市房地产运行机制分析》中通过研究长春市房地产运行机制以及房地产在长春的产业地位及供需结构和支付能力,提出了长春市房地产市场发展的动力机制和制约机制,并针对问题提出房地产在长春的发展机制。李成员在《长春市土地开发利用的效益研究》指出长春市房地产开发态势良好,但是结构和空间还存在一定的问题,要合理调整商品房的供应结构,并加强经济适用房和集资性建房的管理。刘薇在《完善吉林省住房公积金制度的探讨》中,通过对吉林省住房公积金管理的现状调查以及对住房公积金管理机构和住房公积金资金归集,使用、监督检查等方面进行详细分析,指出运行中的成绩与经验及运行机制中存在的问题,寻求合理的解决方案,协调各方面工作,为吉林省住房公积金的管理提出可行办法。少有用本土房地产开发公司作为案例而进行的系统研究。 二、研究内容和方法 1.研究内容 本研究主要以吉林省中北房地产公司为案例,运用市场营销的理论和工具,在调研基础上拟对其目标市场营销战略进行研究。主要分析中北房地产公司吉林项目营销工作现状及存在问题、企业内外部环境和目标市场消费群体的需求特征。在对中北房地产公司营销现状进行分析的基础上,探析其在营销方面存在的主要问题,最终将从通过不断渗透中北房地产公司强大的商业品牌优势的角度出发,旨在为中北房地产公司吉林项目制定科学系统的目标市场营销策略和有效的营销策略实施保障制度,用明确有效的市场战略保障企业在竞争中的立于不败之地。 本研究的重点有三:一是中北房地产公司营销环境分析;二是目标市场消费群体需求特征分析;三是目标市场营销策略和营销策略实施保障制度的制定。研究组成员将深入研究相关理论,积极进行市场调研,与企业高级管理人员进行案例分析讨论,以确保本研究的有效进行和顺利完成。 2.研究方法 本研究采用理论研究和实际案例研究相结合的方法,用相关市场营销理论对中北房地产公司进行系统分析。用swot分析法分析中北房地产公司营销环境,准确分析企业内部环境的优势和劣势,外部环境的机会和威胁,以找到内部优势和外部劣势相匹配的契机。运用消费者行为理论对目标市场消费群体需求特征分析,锁定目标客户群,进行产品定位。运用4ps理论制定中北房地产公司吉林项目目标市场营销策略。并运用营销战略管理理论制定营销策略实施保障制度。 三、研究意义 本研究预期形成《中北房地产公司长春项目营销策略研究》研究报告一份,并发表相关论文一篇。本研究能够有效促进科研资源的理论研究成果转化为生产力,具有一定的学术价值和理论实践意义。 第一,由于中北房地产公司市场营销策略制定缺少科学系统的理论方法,因此本课题的研究对该企业市场营销有直接的理论指导作用;有利于提高该企业产品的市场竞争力和市场份额,从而确保该企业在严厉的宏观调控政策和激烈的竞争环境中健康有序的发展。 第二,中北房地产公司是吉林省本土商业地产龙头企业,具有行业示范作用。所开发的项目是该企业定位三线城市的成功案例。因此本课题的研究对目标市场为三线城市的房地产企业营销策略的制定有一定的理论和实践参考价值。 第三,本研究可以促进更合适的市场营销理论与方法在房地产行业的应用和建设。使营销理论更好地服务社会,为社会经济发展创造更多价值。 第四,本研究的有效实行有利于高校青年优秀人才成长,促进高校科技创新团队能力建设,促进学院学科建设、师资队伍建设及教师科研能力提高,更好地发挥高校服务社会的功能。 营销策略研究论文:温控系统推广应用市场分析与营销策略研究 作者:汪亚琦 刘东 何志清 谢文婷 谢玉斐 吴黎明 宣磊 摘要 对温控系统在安徽省的推广应用前景进行研究,深入了解温室大棚在安徽省的整体发展状况和趋势,走访和县、临泉、肥西等地进行温室大棚生产现状实地调研,回收有效问卷,得出该系统在安徽省具有广阔的市场前景,从而为温控系统的推广应用提供市场依据,并据此提出相应的营销策略。 关键词温控系统;推广应用;市场分析;营销策略;安徽省 我国农业目前正处于从传统农业向现代化农业转化的新阶段,温室环境控制是农业现代化的重要标志之一。如何对温室环境进行控制使作物在最佳的环境中生长,是目前农业工作者所面临的重要课题。为满足现代农业快速稳定发展的需要和响应农业部加快农业科技创新步伐的要求,中国科学院合肥智能机械研究所独立研发了远程农业实时信息采集和控制系统。该系统可根据农作物的生长规律为其提供生长所需的最佳环境条件,具有控制精准、功耗低、体积小、监控范围大、成本低、操作方便等特点,具有广阔的市场前景。 1研究对象系统简介 整个系统由无线传感器网络节点、gprs终端、上位机3个部分组成,通过部署在监测区域的多个无线传感器网络节点完成数据采集。其中协调器节点和路由器节点只负责数据的收发,终端设备节点上安置了相关的用于区域监测的传感器,并将采集到的数据通过路由器转发给协调器或直接发送给协调器。协调器通过串口和gprs终端相连,gprs终端将无线传感器网络传送过来的数据按照gprs网络的数据格式发送至gprs网络。gprs/internet内部网关将gprs网络的数据格式转化成internet数据格式,远程的上位机通过上位机软件获取传送过来的数据,在界面上实时显示出来并将数据存储到数据库中[1]。并通过上位机软件发送数据采集命令给无线传感器网络,并同时监测部署在监测区域的无线传感器网络节点的运行状态。 1.1创新点 一是实现了对温室群的控制与管理。二是系统中设置了温度传感器网络节点,具有自组网能力,摆脱了传统温室采用485总线以及can总线等有线方式与计算机通讯的距离困扰,并利用成熟的gsm网络技术,实现对温室群的远程控制[2]。三是充分结合农业专家系统知识,实现了对温室环境的科学有效调控,满足了农作物在不同生长发育阶段以及不同时间段内对温室环境的要求。 1.2技术关键 一是无线自组网技术;二是单片微处理器控制技术;三是gsm/gprs远程控制技术。主要技术指标:控制精度、传感器精度、响应时间、无线传感器组网距离、系统功耗等。 2调查研究方法 为了解安徽省设施栽培现状,于2010年1月25~30日,笔者前往和县、临泉、肥西等地采用问卷调查法进行了为期5d的温室大棚生产情况实地调研。此项调查几乎涉及各界人士,其中,专门从事农业生产的个体农民和集中生产的大农户占调查总人数的58.5%,已就业人士占11.7%,在读大学生占15.75%,农业研究机构专家占调查总人数的1.75%,政府官员占调查总人数的2.3%,其他占10%。调查的主要目的是通过扩大调查范围,全面考虑和分析市场需求,以增加调查结果的可信度和科学性,从而得出有意义而且正确率较高的调查结果。该次调查涉及的人数较多,最终共收回有效问卷2 000份,其中从事农业生产的个体农民673份,集中生产的大农户497份,已就业人士234份,在读大学生315份,农业研究机构专家35份,政府官员46份,其他200份,调查对象比例基本符合该系统前期主要应用农业领域的要求。 3温控系统推广应用的市场分析 3.1设施栽培现状的实地调研结果 和县从1985年开始示范种植大棚蔬菜以来,因其经济效益显著,蔬菜种植面积得到迅速扩大。至1990年前后已成为华东地区最大的“菜园子”,至2002年蔬菜瓜果种植面积达1.78万hm2,年产量50.9万t,成为仅次于山东寿光的全国第二大蔬菜生产基地。至2004年,蔬菜瓜果种植面积达2.83万hm2,其中大棚蔬菜1.33万hm2,产量超过80t,产值8.5亿元,占农业总产值的40.4%,农民人均种菜收入达1 100元,占人均纯收入的38%。至2008年,大棚蔬菜发展到10多万农户、2.67万hm2,并以每年15%的速度递增,大棚种植效益也达12万元/hm2以上。棚体结构普遍使用高架、钢钩大棚,既可以发展吊蔓栽培,又可以增强抗风雪能力。 截至2009年底,临泉县早春甜西瓜农产品种植专业合作社绿色西瓜基地面积扩大到800hm2,以临泉县范兴集乡、高塘乡、杨桥镇、老集镇为中心,涉及到阜南县、颍上县、太和县、颍州区、颍泉区、界首市等“三县二区一市”,为全市高效农业发展起到了典型引路和示范作用。1户群众种植0.67hm2西瓜年效益3万元以上,可以带动5户群众共同发展。该生产基地2010年将继续扩大大棚西瓜种植面积,力争达到1 400hm2。 2010年1月30日沿路返回时实地调研了肥西三岗、蜀山井岗、庐阳大杨、包河大圩等大棚农业种植区。截至2008年,合肥市大棚栽培总面积55.6hm2,其中加温温室8.2hm2,占14.8%;日光温室11.9hm2,占21.4%;钢架大棚为35.5hm2,占63.8%。合肥市正在积极推进具有合肥特色的“一县一品”。农业产业布局重点围绕“三圈五带十园百区六大产业集群”进行建设,其中不少项目就涉及到蔬菜。比如,“五带”中的环巢湖百公里水生蔬菜产业带、肥西县合铜公路15km蔬菜园艺特色产业带、肥东店白路高效种养一体化产业带等。按照产业布局规划,全市将形成100个66.67hm2以上特色种植园区。此外,十大园区的建设,基本都与瓜果蔬菜有关,比如包河区东大圩万亩蔬菜园艺观光农业产业园、造甲宋岗万亩蔬菜草莓生态种植园和肥西县官亭丰祥万亩大葱、药材、生态养殖产业园等。此外,六大产业集群很多也是规模化高效种植。比如以长丰水湖镇为核心的1.33万hm2草莓产业集群,以肥西上派镇为核心的1.33万hm2苗木花卉产业集群,以肥东撮镇、肥西三河和包河大圩为核心的6 700 hm2莲藕产业集群。 由上述调研情况可知,安徽省设施栽培呈现出蓬勃发展的态势。全省目前总共温室面积约21.4万hm2,据专家预测,还以每年15%的速度递增。但同时也存在一些问题:一是大棚结构简陋,种植品种单一。由于结构简陋,抵御自然灾害的能力较差,生产不规范,保温性能差,根本谈不上光、温、水、气、肥等环境的综合调节控制,与生态农业和无公害农业相距较远,单位经济产出与发达省份及国外的差距较大,自然设施生产的风险高。二是大棚技术装备差,作物栽培体系不完善。目前,全省大部分地区农业设施还局限于竹木混合结构大棚等棚型,结构简易。现有的少量现代化塑料大棚,硬件装备水平并不低,但生产管理和运行水平远低于国外和国内其他地方的水平,能源消耗大;尤其是设施蔬菜、瓜果等栽培技术未成体系,种植的系统化、科学化与生产实践有较大差距。国产钢架大棚结构设施没有根据当地不同气候条件进行改造。大棚材料防尘、防老化、防雾滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是产业化规模小。散户的生产经营方式,运行管理的水平低。应逐步扩大设施生产的经营规模,将设施农业发展为高新技术和先进适用技术集成的工厂化高效农业,以缩短与国外发达国家的差距。四是设施农业的科研能力较弱,科技含量低[3]。针对江淮地区气候特征和连栋大棚生产中存在的小气候问题,部分学者对连栋大棚遮阳网覆盖降温问题(内外遮阳网的降温效应对比)进行了观测和定量研究,同时对小气候效应及种养模式进行了探讨。但在环境可控温室和大棚的结构参数优化、环境控制策略和满足作物最适宜生长的条件等方面还处于探索阶段,尤其是在南方和长江中下游地区的环境条件下,如何改善棚室中的环境负荷有待进一步研究[4]。棚室内智能控制系统设施为空白,只有丰乐生态园和丰乐种子公司的基地大棚内有配备,但基本上也处于闲置状态。 3.2 问卷调查结果 在发放问卷所获结果中,农业生产者基本对智能温室控制系统持欢迎态度,有小部分不了解此系统的人士,经过调查员解释后也对此系统表示感兴趣,大都希望实现农业生产的科学化,并表示如果市场上存在这个系统会进行尝试购买。在读大学生中部分出身于农民家庭,表示希望有这样的系统产生,以帮助父母进行农业生产,减轻其劳动负担;另一部分也表示这样的系统较好,顺应了当代农业的发展潮流。已就业人士,因亲眼见过很多农业生产,对这个系统还是怀有一定期待心理的。通过逐个研究农业专家的35份问卷,基本看出在他们的研究工作中也曾涉及到此类系统的研究问题,还有部分类似系统研究产生,但是他们多数处于研究角度,在成本、销售等方面存在问题,故基本没有投入实际使用,了解该系统后,他们表示看好该系统。政府官员大部分表示:随着科学技术的发展,加上国家相关政策的扶持,对这方面的需求也会增加,故该系统有着很大市场潜力。其他被调查者中基本涵盖了各界人士,他们以自己的眼光对该系统给予了好评。在问卷最后的简答题中,部分人士给予了自己的看法,他们所提出的功能(除部分人士提出的极端功能,如自动控制农药配比进行喷洒、对偷窃者自动报警和抓捕等之外),其他的所研发生产的系统大部分能够实现。 3.3调查前期市场现实需求预测 截至2008年底,安徽省农户温室面积约21.3万hm2,主要分布在和县、临泉、繁昌、阜南、肥西等县;安徽省有110个县,每个县有1个县级示范园,每个县级示范园约占地1.3hm2,共143hm2;此外省内用于科研、旅游观光以及珍贵花卉苗圃种植的温室大棚面积约200hm2。因此,安徽省总共温室面积约21.4万hm2。预计大棚温室面积还以每年15%的递增率扩大。由于该产品是以温室大棚使用者为目标客户群,1个系统可以控制200m2,因此预计前期可以占到10%的市场份额,约可销售系统100多万套。后期将不断扩大市场占有率,完善系统,增加客户人数,争取可以占到市场份额的50%。 3.4关键外部机会 一是我国智能化的先进集约化农业目前仍处于起步阶段,市场应用不广,而同样的在国外发达国家智能化集约农业技术已相当成熟并且市场应用广泛,我国政府正在大力地提倡和扶持智能化的集约农业的发展并引导传统农业向其转变,因此智能化温室控制系统的推广正是响应国家的政策和号召。二是随着世界发展由互联网向物联网转变的时代,我国也于1999年启动了物联网的建设,并且物联网研究处于世界领先水平,因此智能化系列传感器识别系统将会迎来新的机遇,温控系统的推广应用必定无可阻挡[5]。 3.5调查前期市场潜在需求量预测 世界在发展,科学在进步,农业的发展当然也不会止步不前。因此,根据当前发展水平,我国农业种植也会逐步从散耕型向密集型发展,而且利用大棚种植的农作物的种类也会逐步增加,对土地的利用率、作物产出率也会加大要求。要实现这些要求,除了种子本身的质量之外,最重要的是作物在生长过程中的管理和外界环境,这对智能温室控制系统的需求量就不言而喻了。该系统能很好地控制作物生长各期需要的温度、湿度、光照、ph值等外界环境因素,从本质上解决问题,满足需求,而且价格低廉,适用面广,在未来市场中潜在需求量很大。 4营销策略 4.1定价策略 在考虑该产品的生产成本的基础上,分析到目前市场上同类产品的竞争较小,因此采取需求导向定价,利用可销价格倒推法,将本产品尤其是针对大棚农户的市场定为消费者可接受的价格和商愿意接受的利润水平来确定其销售价格。对于销售于科研性质的农业示范园的相对高端产品,同时考虑到与市场上同等竞争者的产品价格,采取投资回收定价法进行定价,确保投资按期收回,并获得利润。 4.2分销渠道策略 一是分销。这是一种最为重要的销售方式,即在省内选取几个重点地区进行推广,在每个地区建立1个渠道寻找商进行推广销售。二是采取网络直销。接受网上订购,然后直接发货到终端消费者手中,以此来扩大产品销量。 4.3促销策略 一是人员推销。派遣推销人员到温室大棚种植区对农户和农业示范园区进行推销。二是广告营销。建立自己专门的网站,接受网上订购;印制宣传单,到目标市场和示范园区进行宣传;通过目标市场的当地县级的电视台和广播进行宣传促销。三是公共关系。通过广告的宣传和老客户对本产品建立的口碑,扩大该产品的影响力;横向联合科研院所的强大技术优势,将会大大提高该产品的信誉和影响力,使更多的消费者信赖该产品,从而无形中提升销量。四是营业推广。在每年大棚种植的淡季购买产品将给予一定的优惠;将每一位购买产品的消费者办理会员卡,会员卡将以积分的形式给予不同的优惠,对于老顾客介绍新顾客的情况,老客户将得到新客户购买的新产品价格的同等积分;在推广的县级地区设立售后服务网点,完善和保证产品的售后服务质量。 5致谢 在整个调研过程中得到了合肥学院管理系缪群道、李道芳、张晓锋、俞军、陈琳老师、中国科学院合肥智能机械研究所宋良图研究员、安徽省农业委员会汪社宽高级工程师、安徽省农业科学院园艺研究所张金云副研究员的悉心指导,在此一并感谢。 营销策略研究论文:研究商业银行中基于客户价值的联动营销策略 摘要:我国加入wto后,资本市场逐步开放,外资银行不断涌入。在残酷的市场竞争中,若想立于不败之地,单纯依靠传统的营销模式已不能满足我国商业银行发展需要,严重限制了商业银行经济结构调整和经营方式转型。因此,本文通过对基于客户价值的联动营销策略进行研究,以期帮助商业银行开拓新的营销思路,进而提高价值创造能力和市场竞争力。 关键词:商业银行联动营销客户价值 一、前言 客户是商业银行一切经营行为的基础,而客户的产品和服务需求更是商业银行的效益源泉。在当前市场环境下,客户的金融服务需求日趋多元化,优质客户成为众多银行竞争的热点。商业银行突破条线间、部门间、上下级间的分工,加强与系统外有关单位的沟通与合作,立足客户价值展开联动营销,充分利用整体资源优势,增加客户产品覆盖率,提高客户对银行的依赖度和忠诚度,特别是在我国商业银行营销环境深刻变化的大背景下,联动营销显得尤为重要。 二、商业银行联动营销的属性 对银行而言,联动营销是一种以客户期望为核心,调动本行系统内及相关单位一切必要资源和环节,联动展开的经营管理手段。其特征是多方联动为客户量身定制产品和服务,最大限度地提高其满意度,使客户沉淀在本银行系统,并持续创造价值。 (一)主体的广泛性 联动营销打破了传统营销模式下单兵作战的格局,参与的主体具有广泛性,与行外相关单位间(如工商局等)、行际间、部门间、上下级间、前后台间、对公和对私业务间以及各种业务产品间均可以展开有机互动,从而充分利用全行的人力、财力、信息及客户资源,形成合力,最大限度提升客户对银行的综合贡献度。 (二)方向的可逆性 联动营销既可由下级行首先掌握客户信息,进而争取上级行的支持,展开上下级之间的联动,也可由上级行首先掌握客户信息,将有关的下级行纳入联动营销体系中;可由对公条线作为发起方,捆绑营销对私业务产品,也可由对私条线在服务个人高端客户过程中掌握到对公业务的有用信息,从而引出对公客户及产品的营销。联动营销体系可形成一个信息链条网,网络中每个节点都可掌握到有用的信息,从而引起其他节点的连锁反应。 (三)联动的必然性 在当今金融市场环境下,各家商业银行的金融产品日益趋同。通过多条线、多部门、多产品的联动营销,抓住更多的优质客户,将客户牢牢绑定在自己银行产品上,是赢得日益激烈的同业竞争的关键。同时建立有效的联动营销机制,可以克服银行内部经营专业化带来的部门、条块分割,建立有效的信息共享机制,提高对银行优质客户的敏感度和快速反应能力,这在“时间就是效率、信息就是生命”的市场经济环境下,显得至关重要。 三、构建科学高效的联动营销体系 商业银行在日常经营中都开展过规模或大或小的联动,但如果使联动营销成为全行的自觉行为,须立足“早、实、快、新、巧”五个字,构建科学、高效的联动营销体系,通过机制建设充分激发员工的营销积极性,提高优质客户的产品覆盖率及综合贡献度。 (一)广辟信息源泉,及早谋划,快速行动 一家商业银行只有拥有尽可能多的优质客户,并能充分满足、挖掘和创造客户需求,才能获得比较优势,赢得可持续发展。要实现该目标就必须占有客户尽可能多的资讯。这就需搭建信息平台,广辟信息源泉,加强信息沟通,实现各条线间市场、客户、产品、政策制度乃至人脉关系等信息资源共享和精准营销,才能提高营销效率。 (二)加强机制建设,落实配套措施 1.建立联动营销机制,破除条块分割。完整、高效的机制,是联动营销取得预期效果的基础。将联动营销提高到机制层面并建立起动态的积分考核激励体系,跨行、跨岗营销就不再是“分外事”,而变成能直接提高自身积分买单分值、关乎切身利益的事情,可激发员工的营销积极性,促使其挖掘各种资源,有效提高营销业绩。可在二级分行内部成立联动营销工作组。小组应具备以下职能:一是条线部门在营销各自的客户前沟通,让其他条线部门共同参与,真正做到联动营销。二是定期分析各自条线业务的营销状况,对存在问题进行沟通,使各项业务的营销取长补短,共同发展。三是通报各自条线推出的营销产品,作为其他条线部门在营销业务时作联动营销之用。四是指导并督促下级行开展联动营销。五是组织有关培训,交流经验,提高条线人员营销技巧、能力和水平。联动营销领导小组成立后,要充分发挥作用,真正破除条线部门间的条块分割。 2.联动营销需落实责任。联动营销是由多方主体参与其中的,须明确各有关责任部门,各方主体内部要细化分工,落实相关责任人。同时,主办单位只能有一个,否则可能会造成责任人过多而互相争抢客户、推诿责任的情形,避免产生“人多无效率”。 3.联动营销需建立有效的激励约束机制。没有合理的利益分配机制,联动营销就无从谈起,要解决营销中各种深层次的矛盾,须从解决营销利益分配问题入手。一是恰当评估营销效益。对营销利益执行分割。对营销所产生收益进行评估。评估营销成果要充分考虑静态的、动态的,定量的、定性的等多种因素。评估方式有多种,有的须对营销收益执行评估,有的只要对支付的成本执行评估,有的要对收益和成本同时执行评估,还要对参与营销的各方执行评估。对评估结果,一般只能提供一个基本的事实,不是绝对的,对利益的分割也只能建立在相对合理的基础上。二是合理分配各方利益。充分考虑参与联动营销有关方的切身利益,建立分部门、分产品的核算体系,实现内部转移价格市场化。三是以积分制的动态考核方案取代完成数等量化考核机制,可有效避免因重大项目的营销产生产品批发,从而形成巨额买单,并能合理解决内部转移价格及合理分配各方利益。 4.联动营销应注重时效性。要提高整个联动机制的运行效率,建立责任追踪机制,明确专人负责,各参与方要定期就项目开展情况进行通报,对营销过程中的难点和需要其他联动各方配合解决的问题进行沟通,并就自身业务发展中遇到的困难寻求有效的解决办法。 5.联动营销需要加强分析总结。在日常联动营销实践中,注意定期总结成功的经验做法,分析失败原因所在,为更好地开展营销工作提供有益的参考。 (三)加强流程化建设,建立快速运行机制 尽管因业务种类不同,银行开展联动营销活动程序有的复杂,有的简单,但为克服实际操作中的无序状态,提高营销效率,需建立一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程,并规定可在具体操作中根据实际情况进行简化。联动营销工作流程一般应包括目标客户的确定、明确联动营销主体、联动营销方案的设计和审定、组建营销团队、追踪落实营销进度、营销成果考核评价等环节,并建立《联动营销目标客户信息联系单》等,以便落实具体工作的有关责任人、追踪营销进展情况等。当然,对于特别简单的联动营销,比如办理公积金贷款业务捆绑营销网上银行产品,就不需要严格遵守上述流程,将业务办理简单化。 (四)突破传统思路,创新营销手段 提起联动营销,人们的第一反应就是单位内部上下级之间、条线之间、部门之间协调合作,对行外的客户展开多层次多角度的营销。其实工作中还可以与行外相关单位进行沟通合作,开展联动营销。如财政局等单位,掌握的大量客户信息囊括当地所有的重点企业、利税大户等,与这些单位搞好合作,可掌握到有用的目标客户信息,这些客户都是银行营销的重点所在。 (五)善用周到服务,用巧劲打动客户 在当前市场环境中,各家银行对优质客户的竞争十分激烈。在金融产品日益趋同的背景下,如何博得客户的青睐,答案是善用服务手段,用心打动客户。联动营销过程中,做好客户的公关,联动各方须注意细节,关注客户喜好,及时了解客户所想所需,甚至关注客户家属的需求,在恰当时机给予客户最需要的帮助。 四、结束语 当前,银行业逐步开放,与外资银行比,我国商业银行在营销方式等方面存在很大差距,传统的营销方式已不能满足现代营销需要。因此,本文拟通过对联动营销模式进行探讨,以期帮助我国商业银行实施新的营销模式提供可供借鉴的思路,进而提升营销水平,提高价值创造能力和市场竞争力,巩固现有优势,确保在残酷的竞争中立于不败之地。 营销策略研究论文:商业银行跨国公司客户营销策略研究 银行对公业务的竞争实际就是优质客户资源的竞争。在对公业务客户中,跨国公司客 户无疑是一个优秀但挑剔的客户群体。一方面,在世界经济全球化的浪潮中,跨国公司 是先进生产力的代表,控制着众多的行业和资源,许多跨国公司都是世界500强企业, 他们是银行业客户群体中经营稳定、信誉较好的客户;另一方面,他们作为市场经济的 领跑者,银行单纯的存贷服务已无法满足其日新月异的需求。他们以其全球经营的经验 ,以国际银行业的惯例审视中国的商业银行,不断挑战银行传统的服务领域,期待我国 的商业银行能以国际通行的标准、国际认可的专业水平提供全面的个性化的金融服务。 外资银行拥有成熟的产品品牌、先进的电子化系统支持和丰富的市场营销经验,在对 跨国公司客户的营销和服务中占据一定的优势。因此,我国的商业银行要在激烈的市场 竞争中巩固和发展与跨国公司客户的合作关系,只有认真分析跨国公司的需求,加快研 究高效率、专业化的营销策略,棚探索新的银企合作模式,在服务好跨国公司客户的同 时,加快自身产品创新和业务创新的步伐,提高人员素质,建立灵活高效的服务快速反 应机制,保持可持续发展的特色竞争优势。 一、商业银行跨国公司客户金融需求分析 跨国公司在带来先进经营理念的同时,也带来了世界水平的竞争活力,带来了复杂多 样的金融需求。高效的资金管理要求、灵活的保证方式、创新的业务产品、优惠的服务 价格、多样化的融资安排、全国乃至全球一体化服务等等,这些对一般客户来说目前难 以企及的服务内容往往却是跨国公司最基本的服务需求。 (一)全面、一体化服务需求 提供全面的一体化的金融服务是跨国公司对商业银行服务需求的基本内容。从整体上 讲,全面的一体化的需求主要包括两方面的内容:一是要求商业银行人员、产品和服务 等方面的一体化、全系列,即商业银行的一位客户经理就能发挥银行与企业间的桥梁沟 通作用,及时、有效地满足企业的需求,在产品和服务上,银行能提供包括国内外结算 、资金调拔、授信、信息服务等专业化、全系列的产品和服务;二是指跨国公司希望与 商业银行建立全面的合作关系,商业银行要将跨国公司在全国乃至全球各地的分支机构 视为一体,以相同的标准提供服务。 (二)效率服务需求 效率朗国公司需求的核心,是反映银行产品及服务质量水平的一个重要指标。跨国公 司对银行服务的效率需求主要包括客户需求响应效率和决策效率两方面内容。客户需求 响应效率主要指日常业务处理效率,即业务处理速度和办理质量。如对客户需求的反应 要迅速有效,内部业务处理如授信审批或业务报批流程要快速便捷,根据实际需要灵活 安排操作流程,为跨国公司等重要客户提供特殊的、简化的业务处理绿色通道。决策效 率是指决策部门在研究客户需求解决方案时做出重大业务决策的速度和质量,特别是当 遇到重大问题或办理时限十分紧迫时,决策层快速反应、灵活处理的能力。 (三)高效的资金管理需求 减少资金在途,节省资金成本,加快生产流程和销售进程,提高整体的管理效益是跨 国公司财务管理的基本要求。随着跨国公司在华业务的扩张,客户群体不断扩大,分支 机构不断增加,跨国公司在及时归集和使用销售资金,有效实现集团对分支机构资金的 管理和监控上的需求日益突出。除此之外,信息技术的快速发展也使跨国公司产生了更 多、更细的需求,如希望足不出户就能够了解和掌握银行账户的详细资料,并能进行远 程结算操作;能实时查询每一笔汇款的明细资料,如汇款人、用途、时间、相关合同号 或订购号等。 (四)多样化的授信产品需求 跨国公司对华投资力度的强化,投资方式的多元化,促使其产生多样化的授信需求, 例如希望银行将跨国公司的总分支机构作为一个整体考虑资金需要和授信政策;为了提 高销售资金回笼速度、降低坏账率,要求银行给其客户融资便利;把应收账款转让给银 行,以有效改善公司资产负债结构、提高理财效率等等。因此,衍生出全国或全球统一 授信、银团贷款、长期可循环的综合授信额度、买方信贷或消费信贷、国内保理、并购 融资等许多新的授信产品需求。 (五)价格服务需求 追求利润最大化的经营动机使跨国公司十分关注银行产品和服务的价格,同时,跨国 公司在市场中的地位也使他们在与银行的往来中占据着较为有利的价格谈判优势。在授 信业务方面,他们通常要求采用基准甚至下浮的利率;对于中间业务,则要求根据业务 量大小制定差别价格或综合其他业务品种提供一揽子优惠。 二、我国商业银行跨国公司客户营销策略研究 服务效率、产品适用性、价格水平和业务创新能力等是跨国公司客户选择合作银行时 的主要考虑因素。为了有效地拓展跨国公司业务,我国的商业银行要树立现代化商业银 行经营理念,进行管理革新和银行再造,以最大限度地方便客户为原则改造业务流程, 提高办事效率;提高客户需求应变能力,加强产品开发,缩短产品开发的周期;提供差 别化服务,对不同的行业乃至不同的客户制订针对性的服务方案;建立应变灵活、决策 迅速的客户管理体制,配备高素质客户经理,加强对重要客户直接管理的力度等。 (一)建立灵活、高效的客户服务体系 效率需求是跨国公司最主要的需求之一。商业银行应通过减少组织层次、减少管理环 节,建立灵活应变的工作模式,加快反应和决策速度来提高服务跨国公司客户的效率。 具体可采取以下措施: 1、成立专门的客户经理小组,配备综合素质高的专职客户经理。由商业银行总行派出 首席客户经理,负责对跨国公司营销和服务的总体协调工作。各分支行设置专职客户经 理,按照首席客户经理的要求,为当地企业提供具体服务。 客户经理应具备较高素质,熟练掌握银行的各项业务,有较高的外语水平和流畅的沟 通技巧。分支行的客户经理要定期搜集跨国公司信息,分析客户潜在需求并制定对策, 灵活解决跨国公司的问题。 2、建立总分行、分行间及各部门间的快速协调机制。客户营销,特别是跨国公司客户 营销是一项涵盖面广、质量要求高的系统工程,应充分发挥商业银行总行的内部协调能 力、资源调配和服务调度能力,加强总分行、分行间及各部门间的沟通协调,上下配合 、协同营销。首先,具体产品、具体服务和实际成效是能真正赢得客户的保障,这不仅 需要客户经理准确把握和反映客户需求,更需要各业务部门在产品和服务开发设计上的 有力支持。其次,跨国公司的全面、一体化需求也要求银行提供的服务跨出本行、跨出 本区域,这就需要其他兄弟行和总行的大力支持。 3、开辟为跨国公司服务的绿色通道。绿色通道就是制定特别流程、特别操作为跨国公 司客户提供快速服务通道,特事特办,例如对跨国公司授信开辟审批绿色通道,省却中 间审批环节,实行特别时限。 (二)进行差异化营销 作为具有国际化标准经营管理特色的客户群体,跨国公司的需求不仅不同于国内的企 业,跨国公司间的需求也有很大的差异。为了提高拓展跨国公司客户的成效,商业银行 应该在细分客户的基础上制订差别性的拓展和服务措施。 1、产品差异化。商业银行应根据不同客户的不同需求,对现有的产品与服务进行组合 或者进行产品开发,争取为跨国公司客户提供针对性强、全面的个性化的服务。例如, 对于一些生产销售型的跨国公司,银行传统的存贷款业务并不是其需求的重点,他们希 望借助银行广泛的服务网络为其客户提供便利的缴款途径,同时能迅速归集销售资金, 获取客户缴款的有关信息。银行是这些跨国公司的经营模式中承上启下的重要一环,银 行提供的服务将决定其运作流程的效率,对其实施最大限度地满足客户需求的客户战略 ,对其获得有利的市场竞争地位发挥着重要的作用。因此,银行可根据这部分客户的具 体需求,将银行柜面、网上银行、客户服务系统、自助服务设备等多种服务渠道进行整 合,建立销售资金管理系统,提供企业销售资金实时入账、交易信息实时查询以及银企 业务联动处理等服务。 又如,有些跨国公司的总部及在华企业的地区总部与分布在全国各地的分支机构的融 资能力有很大的差异。如果分支机构融资能力受到限制,那么总部濒在资金上提供支持 或提供相应的融资保证,而且,分支机构的融资困难可能影响到公司整体生产运营计划 并增加管理难度。因此,这类跨国公司希望银行给予全国统一授信,向总部提供授信额 度,其下属分支机构在额度范围内可以在异地使用该授信额度。对此,商业银行可以由 总行牵头,充分利用各分支机构资源优势对跨国公司在华投资项目进行汇总评估,核定 跨国公司在华统一授信额度,并规定分支行对跨国公司分支机构的授信总额不超过其总 额度。 2、价格差异化。灵活运用价格策略,对不同的客户实行不同的利率和收费标准是个性 化服务的重要内容,可以有力地争取优质客户,拓展对银行综合效率贡献最大的客户群 体。在具体实施上,可以根据不同的信用等级、业务量等标准对跨国公司客户实行差别 化定价,实行在收费标准上增量递减收费办法,在效益优先的原则下通盘考虑贷款利率 、服务收费和业务手续费的标准之间的匹配,争取总体以较小的价格折让获得更多的业 务量和收益。 (三)提高业务创新能力 随着在华投资的不断深入和投资策略的不断调整,跨国公司的需求也日新月异,提高 金融产品和业务的创新能力是商业银行保持核心竞争力的有效手段。要提高商业银行的 业务创新能力要做好以下两方面工作: 1、坚持以客户为中心、以市场为导向。商业银行业务创新要坚持以客户为中心的理念 ,加强对市场和客户的调研,大胆突破传统业务范围,根据市场和客户的需求变化进行 新产品的设计开发和原有产品的优化完善。近年来,随着跨国公司在国内投资的迅猛发 展,同一母公司在华有多家、甚至数十家投资企业的情况不断增多。越来越多的跨国公 司为加强账户管理、提高资金效益,提出了高层次现金管理服务的需求。各家银行为提 升市场竞争力,纷纷将现金管理业务作为产品研发与营销的重点,并将其作为拓展市场 、服务跨国公司等重要客户的主打产品。大银行依靠遍布全国的网点为客户提供网络服 务,新兴商业银行凭借后发的数据集中优势为客户提供快捷的服务。 2、注重信息技术的应用。银行产品的开发要特别重视信息技术的运用,根据信息时代 的要求开发先进的产品,使现有产品体系实现质的飞跃。信息技术的发展使电子银行业 务成为银行进行业务创新的重要基础,例如,企业网上银行系统突破了传统柜面办理业 务的模式,提供在线查询、转账、电汇、开立承兑汇票等业务,跨国公司的财务人员足 不出户就可以完成几乎所有的银行业务操作。 又如以上所述的现金管理业务,其内涵就是凭借先进的电子银行手段,将银行已有的 收款、付款、账户管理、信息咨询服务、投资、融资等业务产品进行整合,为客户提供 最便捷、经济的资金管理方案,使银行成为跨国公司客户的“财务管家”。 (四)加强银行境内外机构联动 商业银行可通过境内外分支机构的联动,加强对跨国公司集团的整体了解,提供全方 位、高品质的服务,从而与跨国公司建立全面的银企合作关系。 1、建立境内外机构之间通畅、有效的信息沟通体系,为跨国公司营销和服务奠定良好 基础。实现信息资源整合,建立信息准确提供、实时更新的境内外机构信息沟通体系对 跨国公司客户的拓展具有重要的作用。可对跨国公司客户进行分类,建立境内外业务联 动信息库,集中完整反映包括银行各分支机构对跨国公司在当地投资公司的授信明细, 各机构所在地跨国公司营销市场概况,跨国公司在当地投资公司经营情况,各行采取的 营销手段等信息。既有利于形成对跨国公司的整体营销体系,有利于各分支机构取长补 短、融会贯通,启发新思路、新想法,也为即将对跨国公司在当地投资展开业务拓展的 机构提供了有益的参考。 2、加强境内外机构的产品交流和联合研发,为跨国公司客户提供全方位、多渠道的产 品和服务。一方面,充分发挥境外分支机构作为国内银行与国际金融市场间桥梁与纽带 的作用,加强境外分支机构对境内机构产品的支持力度,以境外分支机构的产品作为境 内各机构拓展跨国公司客户的有益补充。另一方面,加强适合境内外分行合作的业务产 品的开发和推广,整合资源创造最大效益。 营销策略研究论文:关于零售行业的文化营销策略研究 论文关键词:消费者 零售业 价格竞争 文化营销 个性 论文摘要:目前,我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销,满足消费者不断变化的文化精神需求,成为零售业发展的必然趋势。 随着市场经济的不断发育、成熟,零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小,随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点,从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中,是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。 一、 价格战阻碍零售业的发展 在中国经济市场化的进程中,价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场,经营者想尽了各种办法来降低成本,平价商场如雨后春笋,折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低,构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的,但对经营者而言却是灾难性的。 价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整,有利于促进企业提高效率,挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复,导致行业利润下降,国家税收流失 ,不利于企业技术创新和长远发展。由此看来,价格战是一把双刃剑,如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此,零售企业必须加大营销观念的创新,以创新求生存、求振兴、求发展。 二、文化营销战略是零售业发展的必然选择 随着人们生活水平的提高,高技术、高价值、高档次的商品不断增加,产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解,而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度,更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素,以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向,从而引起价值共鸣,在价值共鸣状态中达成促销,完成文化营销的历程。 所谓文化营销是基于文化与营销的契合点,有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心,但是它强调物质需要背后的文化内涵 ,把文化观念融会到营销活动的全过程,是文化与营销的一种互动与交融。近年来,很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中,着力提高商业服务的文化档次,把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程,相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中,我们不难发现,一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心,必须重视消费者的价值感受,要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ,向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。 三、文化营销的应用策略 (一)产品文化营销 对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到,产品分为五个层次,分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品,然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展,一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层,要想进一步发掘产品的差异化,企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求,更要给予他们心理上、精神上的满足。 产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如,经过调查发现,2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内,推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街,不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足工夫:一串串红灯笼,形形色色的“福”字,大大小小的中国结,身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ,增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施,使产品的包装体现出了自身的特色,不仅良好地继承了优秀的中华传统文化,而且创新发展融合了时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目,激起他们的共鸣与感动,另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。 由此可见,提高产品自身的文化含量 ,满足消费者需求和欲望的核心价值,是加强企业文化营销的根本途径。 (二)品牌文化营销 在市场营销中,品牌不仅仅是便于识别,而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”,有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展,零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性,丰富品牌的内涵,增强品牌在目标市场上的号召力。 目前 ,对中国零售企业来讲,在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ,使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形;另一方面国内零售企业也要清醒地看到,许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值,而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国,著名的西尔斯零售公司 90%的商品都是自己的品牌,以沃尔玛为例,其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高,所开发的samschoice可乐,价格比普通可乐低 10%,利润却高出 10%,在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ,我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ,也应采取 pb战略(自开发商品战略)进行产品开发,以取得品牌竞争的主动权。 在商品越来越同质化的今天,“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号,它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲,品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置,最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此,只有经营名牌产品,并创造出 自己的品牌文化,零售企业才会产生巨大的吸引力,并逐渐形成市场影响力,从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同,也只有这样,消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值,企业才能获得财务、竞争等方面的优势。 (三)个性文化营销 消费个性化是时代潮流。今天,消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人,社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的:客户需要的不是单一的技术 ,而是完整的解决方案。 个性文化营销是随着社会经济的发展,市场进一步细分化和个性化的必然要求,它强调当今企业须满足顾客个性化的需求,代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ,应包含两个方面的含义:一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代,没有特色就无法胜出;同质营销时代 ,没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ,是对竞争环境的深刻了解和把握,是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“vip文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动,不但可以利用文化独特的亲和力,把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起,达成有效的沟通,取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个性服务,起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值,起到“涧物细无声”的品牌推广效果。 由此我们认识到,营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”,打破固有思维定势和从众怪圈,走出个性化路线:寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变,这才是我国零售业营销突围的必由之路。 上述几种文化营销策略,在实际营销活动中并不是截然无关的,而是相互渗透、相互交融的,有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说,在消费心理13趋成熟,市场竞争白热化的时代背景下,零售企业必须突破价格竞争的障碍,运用多种文化营销策略,创立品牌,更新与消费者的价值链关系,打开“文化”思路,多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略,把文化营销落实为一种营销实践活动。 营销策略研究论文:浅谈成品油销售企业营销策略研究 论文关键词:成品油 销售企业 营销策略 油非互促 论文摘要:本文首先对国内外成品油销售企业概况进行了简要介绍,然后按照建立现代营销体系的基本要求,对成品油销售企业的营销策略进行了研究,旨在建立起以市场为导向、以客户为中心、物流组织相对集中、主导产品销售专业化、组织结构扁平化、管理决策信息化的现代营销体系。 一、成品油销售企业现状 国内成品油销售企业主要包括中国石油和中国石化下属的各地市销售公司的销售网络以及社会加油站和外资加油站等,主要销售渠道是加油站的零售和油库的批发。 成品油销售企业赢利的主要手段是降低运作成本、扩大销售网络和提高服务质量,维持客户忠诚度,但目前各销售企业并不能完全达到这种状态,具体表现在:成品油销售网络有待扩张,成本居高不下,经营方式与内容单调,销售渠道不均衡,许多宝贵资源未能得到充分发挥与利用;信息化建设远远落后于国外先进石油公司,不能适应现代化管理的要求,对市场的变化不能做出快速反应,管理人员对于企业的成本监控、业务流程以及绩效考核监管不严,由于对市场判断错误和信息传递滞后,导致决策质量不高、预测不准、协调不力。 二、成品油市场营销策略分析 (一)灵活贴市价格政策 虽然成品油价格基准由国家调控,但企业仍有一定的自主定价权,社会民营企业及加油站在定价上则具有更大的灵活性。 第一,企业要加强对油品价格变动的趋势预测,时刻关注国际、国内周边地市及企业成品油、非标油市场价格,抓住有利时机,及时进行价格调整,赢得最为直接的竞争优势。 第二,本着批发稳市场,零售增效益的思路,充分利用国家指导价的浮动区间,针对不同市场采取不同的价格策略。在批发市场,批发价格要紧贴竞争对手,区分不同销售区域、不同品种、不同环节、不同时间实行针对性强的竞争性定价。对竞争激烈地区制定相对较低的价格,对封闭地区制定相对较高的价格。在零售板块,稳定主营产品的零售价格,并以93号和97号高标号汽油为主要利润增长点。批发、零售相搭配,量价互动、量价并重。 (二)油非互促策略 一方面要抓好主营产品,一方面要竭力打造非油品主业。对于主营产品,要在产品种类和质量上不断努力,满足顾客日益多样化需求。一是合理配置销售产品结构。针对不同区域,灵活调整经营重点。城区市场要主推93号和97号高标号汽油,0号柴油为辅;远郊、农村则要充足供应90号汽油和0号柴油,适量销售93号汽油;高速公路和国道、省道则以0号柴油为主,以93号和97号高标号汽油为辅。二是加强质量管理。要抓好质量制度、体系建设,加快公司质量体系认证工作,以此为基础,建立完整的一体化管理体系。建立油品全过程动态质量监管体系,把好油品入库、储存、出库质量关,实行“环环相扣、逐级否决”的责任制度,保证销售的每一滴油的高品质。 在经营传统产品的基础上,大力发展加油站便利店服务。要利用加油站网点布局、地理位置、品牌、客户资源等优势,积极发展非油品业务,结合需求,挖掘市场潜力、注重营销,扩大消费群体、树立良好口碑,逐步形成功能完备、服务配套、具有较强竞争力和品牌价值的营销网络,油非互促,实现油品和非油品业务“双提升”。一是持续推进规范化管理,明确权责,规范流程,落实监督;二是继续落实扶持政策,注重发挥品牌、规模、网络三个优势,努力做大销售;三是抓好重点商品促销工作,瓶装水确保旺季不脱销,烟草努力提高配货等级,进口红酒等走进社区,提高知名度;四是加强样板店建设,充分发挥培训基地、增量先导、管理示范三大样板作用。 (三)多方面发展销售渠道 加油站零售是成品油销售的最主要渠道,因此要大力巩固和发展加油站销售渠道。要在提高单站销量上下功夫,巩固市县城区、高速公路市场,开拓县域、水上市场;积极开展点对点竞争、油非互动等专项营销和其他主题营销,促进单站销量增长;加大站外客户开发,灵活开展小额配送,扩大零售规模。要在做强加油卡上下功夫,新建及改造站全部按刷卡联网站进行安排,加大非ic卡站改造,增加站内售卡充值点,尝试设立站外售卡充值点,确保售卡充值点占在营站的50%以上;各类营销活动要以加油卡为载体进行,积极推广加油卡积分系统,利用ic卡充值优惠、ic卡定点加油、累计积分、上门充值、“加油卡进社区”和油非互动等促销手段,引导和鼓励新老客户持卡消费,以拓展销售渠道,提高经营管理效率。 批发、直销也是重要的销售渠道。坚持“促强扶弱带中间”,关注销量较大的县片区、水上市场、配送市场,尤其是关注年消费量在5万吨以上的重点县片区,对于市场份额丢失较大的地区,继续加强帮扶、给予扶植政策;发挥联营单位的协同控制作用,并大力开拓区外市场;要按照不同的行业性质、经办人员的爱好特点、资金信誉情况、营运状况及趋势,制定直销营销计划,做到灵活性和原则性相结合。公司要以基建消费为重点,积极拓展重点区域和重点市场,抓好直销配送业务,推动直销增量。 (四)加强对客户的管理 一盯:紧盯竞争市场,防止客户流失。一是对本地市场深入了解,通过客户走访,达到对本地市场潜在客户的开发;二是通过与具有本土优势的中间商、运输户密切联系,实时掌握市场竞争信息,提前预判成品油市场趋势,及早争取政策支持,灵活应对市场竞争。 二深:一是深入市场。通过调查摸清、摸透、做实本地市场,调查研究客户的具体情况及需求,做到心中有数。坚持每季度对成品油市场进行摸排,对区域内客户进行分级管理,对所有客户根据忠诚度、用油量等建立详细档案,为开展一对一营销提供依据。二是深挖市场。加大市场营销力度,重点深挖中小型终端用户和边远农村网点,客户经理实时保持与客户联系,定期跟踪访问,密切关注客户的消费动态,及时掌握客户的需求信息,主动联系购油事宜。 三维护:通过强化“三个维护”,确保客户不流失,稳定销量不下滑。一是强化对终端客户的维护。以客户需求为出发点,对终端客户开展差异化营销,实行“一户一策”。二是强化边远农网的维护。根据消费数量小,批次多,产品要求不很苛刻的特点,抓好边远地区农村网点的维护。三是强化对优质大客户的维护。由客户经理全程跟踪负责,在价格和服务上向其倾斜,通过积极拜访,随时沟通,密切跟踪其购油节奏、油品消费进度、库存情况,分析其实际消费需求,稳定对大客户的销售。 (五)优质贴心的特色服务 不同企业的成品油在物质形式方面差距很小或几乎不存在差距,要与竞争对手拉开差距,就要依靠提供优质的服务,用服务来创造新的商业机会。应该创造“以客户为中心”的服务理念,营造“一切为客户”的环境,尽可能多的为客户提供满意的服务。加油站应完善便民服务设施,提供便捷完善的服务项目,满足不同消费者的差异化需求,如设置供应饮用水、便民药箱、方便油桶、简易维修工具、司机临时休息区、免费阅读报刊架、ic卡客服咨询等服务。鼓励加油站根据当地情况和客户需求,开展极具个性的特色服务。现代客户对产品或服务的挑剔越来越多,企业一方面要设法取信于客户,另一方面也要改善自己的服务,把服务做得更好。要把服务问题提到战略高度来认识,提升服务品位,创造服务特色。 三、成品油营销策略保障措施 一是加大物流设施设备投入力度。逐步完成对成品油物流设施设备的改造,新建一批分销库和集散库以满足不断增长的成品油仓储需要,加快成品油主管网建设,并推进成品油管道分输线以及炼化企业至地区公司油库之间的短途管道建设。二是加快建设成品油物流调度指挥系统。成品油物流调度指挥系统包括一次物流调度指挥系统和二次物流调度指挥系统两部分。优化成品油从炼厂到油库(一次物流)、从油库到加油站(二次物流)的运输,实现对油库库存和各种物流作业的实时监控。三是进一步优化油库布局。重点是关停低效油库,加大对现有油库的技术改造力度,以提高油库的利用率。四是根据市场需求,调整资源流向,开展资源串换,理顺部分资源供需不匹配的状况,保证公司资源供应链的平衡有序。 营销策略研究论文:固网增值业务体验营销策略研究 【摘要】固网增值业务,就是网络公司和通信公司为用户提供的各种连接到互联网的手机应用业务。用户可以通过增值业务享受更多种网络服务,运营商也可以通过增值业务增加收入,提高经济效益。本文将简单描述固网增值业务的发展现状,通过体验营销理论的角度,来探讨增值业务的体验营销应该采取什么样的策略。 【关键词】固网;增值业务;营销策略 前言 增值业务,是区别于电话、电报、传真等基本业务的服务方式。增值业务在基本业务的基础上,通过信息技术手段的各种新型服务,比如移动QQ、QQ彩信、手机贺卡、固网彩铃业务、预付费业务等等。增值业务的出现,丰富了通信业务的服务手段,满足了用户更多的需求,极大程度上促进了移动通信行业的发展,增加了移动通信行业的经济效益。由于现代社会发展迅猛,通信行业的竞争日趋激烈,固网增值业务的营销策略也要随之做出改变。改变以往的营销策略,采用新的体验营销策略,是每一家运营商所必须做出的方案调整。 1体验营销理论 体验营销是一种注重用户使用感受,极力增强用户的产品体验感的销售方法[1]。这种营销策略以顾客的感受体验、认识为标准,考虑顾客在享受服务和使用产品时的感官、思考和行动,针对性地进行销售。体验营销比传统的营销策略更为重视顾客的地位和感受,围绕顾客的感官对产品和服务进行改进,力求为顾客营造更好的使用环境。这种策略能够最大化用户对产品和服务的使用价值,有助于培养一批高忠诚度的顾客群体。在专业学者建立的关于移动业务满意程度的模型当中,客户的实际感受和预期感受是影响客户满意程度的两个重要因素[2]。如果客户购买产品和享受服务以后的实际感受高于预期的感受,用户就会对产品感到满意,如果实际感受远远高于预期感受,那么这种满意就会转变成对产品的忠诚,顾客就能够成为产品的固定客户群体。反之,如果实际感受低于预期感受,用户就会觉得产品的价值不符合价格,对产品产生厌恶心理。体验营销策略就是从这一角度入手,提高客户对产品和服务的实际使用感受,为客户创造使用价值之外的“额外价值”。 2增值业务的体验营销策略 2.1将业务的收费标准透明化 过去,我国的消费水平还比较低,用户对通信方面仅仅满足于最基本的通话需求。而现在,随着生活水平和消费水平的提高,用户的消费观念发生了变化,在满足基本通话需求的同时,用户开始注重一些增值业务的体验。但是,我国目前的固网增值业务没有一个明确的收费规范,各家运营商收费的标准不一。很多增值业务的收费混乱,用户不明不白花了很多冤枉钱,导致用户对增值业务产生了排斥心理。所以在进行增值业务的营销时,一定要考虑顾客的接受程度,制定一个合理的收费价格范围,并且要公开收费标准,让顾客消费得安心。 2.2详细划分市场 由于越来越多的用户购买并享受增值业务,客户的群体越来越大,客户的种类也越来越多。要想彻底推广增值业务,就要对客户的群体进行详细地划分,按照不同种类客户的不同需求,针对性地提供各项增值业务。做到这一点,需要运营商充分收集客户的各类信息,按照客户的不同性别、不同年龄、不同职业提供不同的业务组合。还要注意与客户之间多多交流沟通,倾听客户的想法,深刻了解用户的需求和口味。 2.3丰富客户体验 增值业务不能得到推广,其中最重要的原因就是顾客缺乏业务体验[3]。只有让客户先体验再消费,才能够让顾客了解业务的优势和方便之处,激发顾客的购买欲望。同时,运营商也可以借此机会接收用户对业务的反馈,对服务方式进行改进。丰富客户体验的方式有很多种,比如免费试用、优惠折扣、满消费金额赠送礼品等方式。这些手段的运用,可以让用户感觉“物有所值”甚至“物超所值”,形成良好的口碑。 2.4提供人性化服务 虽然由于通信技术的发展,增值业务的技术含量提高了,但是仍然要在业务的操作性和服务性上保持人性化。无论增值业务的技术水平有多高,始终要以用户使用是否方便为衡量标准。向用户介绍各种增值业务的内容时,也要把重点放在服务方式和业务功能的介绍上,不要介绍过多用户很难理解的技术方面内容。 3结论 我国的固网增值业务在发展过程中面临了各种各样的挑战。制定科学合理的营销策略,是每一家网络运营商首要考虑的问题。针对新时代的通信行业的发展态势,运营商必须切实考虑到客户的体验,为客户提供感受良好的服务,这样才能吸引顾客,推广自家的增值业务,在激烈的市场竞争中有立足之地。
大数据营销论文:大数据背景下的某品牌手机营销策略探究 摘要:在社会不断发展过程中,移动互联网发展速度十分的迅猛,社会也变成了一个大数据时代,在这种时代背景下,企业要想得到发展就一定要在海量的信息当中寻找出最为关键的因素,尤其是科技型公司,为了更好地对大数据背景下的企业营销策略进行分析,本文主要以小米手机为例进行了具体的分析。 关键词:大数学背景;小米手机;营销策略 在移动互联网高速发展的时代下,也促使我们进入到了大数据时代,在这个背景下,科学技术不断发展,人类生活方式以及思维模式也在随之而发展变化,这个时候品牌手机营销策略也需要进行适当的改变和发展,这样才能真正起到良好的营销效果。 一、大数据背景下手机营销所存在的问题 1.大数据质量有待提升 在互联网背景下,信息在传递过程中也变得更加的方便,在这种高度开放的互联网时代下,任何人都能通过互联网终端来实现数据的传递,可以社会本身就存在一定的复杂性,在这种情况下,信息传递就会变得多样化,而这也不可避免的会出现一些错误或者是干扰信息,这也就在一定程度上对手机营销策略质量造成影响。 2.大数据应用程度有待提升 在大数据背景下,小米手机在应用程度这一方面有着较为显著的优势,并且也取得了较为显著的成果,可是,大数据发展时间以及小米企业本身条件都会对大数据应用程度进行限制,这个时候就会致使企业大数据应用程度有待拓展。 3.大数据营销效果低于预期 如果我们从理论这一层面来看的话,商家使用大数据对社交网络平台进行整合,能够更好地掌握消费者对于小米手机的评价以及各种信息,以此来挖掘出用户的根本诉求,从而确保产品能够更好地满足于消费群众,这样营销也就会更加有效。可是,在现实营销过程中,有些客户也有可能会产生一定的警惕心理,这就会致使手机营销受到阻碍,有些还有可能会因为精准化推销产生抵触情绪,最终就会降低品牌价值,从而致使大数据营销效果远远低于预期。 4.用户隐私和安全受到威胁 大数据营销基础本身就是建立在消费者行为数据上的,这个时候消费者隐私以及安全问题就会受到较多的关注,而这也是大数据背景下营销策略中需要关注的问题之一。就拿小米公司来说,在2014年就曾发生过数据泄露现象,这不仅对手机营销造成了影响,还对品牌形象造成了较为严重的影响。 二、大数据背景下小米手机营销策略 1.加大宣传力度,尽可能拓展数据平台 小米手机早在最开始发展阶段主要就是依靠网络来进行推广以及宣传,因为这一宣传推广方式费用较低,同样这种方式也存在一定的局限性,比如说网络覆盖面存在一定的局限性,不可能将所有地区都覆盖到。在社会不断发展过程中,手机这一行业的竞争也变得越发的激烈,而最开始的营销策略也就开始变得老套,很难被消费者接受。针对这一现象,小米公司要想得到更好地发展,就一定要采用一套全新的营销方式来对自身品牌进行推广和宣传,以此来扩大自身品牌的影响力,从而就能有效地抢占线下市场,增加手机销量。此外,在手机营销过程中,大数据获取途径在一定程度上对手机精准营销造成了影响,虽然说小米公司能够通过网络平台来获得一些用户交互数据,课时相比较于腾讯、百度等公司而言,小米数据获取明显就存在不足,所以说,小米公司在发展过程中还是要加大对社交平台的关注,通过各种社交平台来对自身品牌进行推广和营销,这样也能更好地提高营销的精准性。 2.加大人才培养,提高企业员工能力 任何公司或者是企业的发展度不可能离得开人才,因此,在手机营销过程中,公司还需要加大对人才的培养,最大程度提高企业员工的创新能力,这样才能有效地促进手机营销质量的提升。针对这一点,公司在对人才进行培养的过程中,一定要加大对大数据技术人才的培养,因为在这个大数据背景下对于大数据的处理是十分重要的,而只有具备了大数据技术人才才能避免对于数据的杂乱无序处理,从而才能实现营销效率的最大化。 3.注重产品质量,对产品类型进行拓展 在大数据背景下,良好的营销策略以及理念为小米生存和发展提供了动力,也在一定程度上使其以一种全新的营销理念带动全国手机销售转变。但是,如果从长远维度来思考的话,多元化的影响方式在某些程度上有可能会造成用户反感,特别是手机这一技术密集型产品,最终的技术水准才会直接对用户体验造成影响,这也是实现营销的基础以及重要推动力。对于小米手机来说的话,如何实现购买用户的精准预测,以及为用户提供恰当好处的产品是较为关键的问题之一。在社会不断发展过程中,人们对于手机的追求也变得越来越高,在这种时代背景下,小米手机质量技术问题一直是较为严重的问题,因此,要想真正起到良好的大数据营销效果,还是要注重产品质量,尽可能的对产品类型进行拓展,就拿苹果为例,ISO系统所存在的流畅性就是MIUI需要学习的一点。此外,在营销过程中,还可以对大数据进行分析,以此来获得市场对于高端手机的需求定位,并且以此来开拓一个高端的小米机型,这样就能实现高、中、低消费的全覆盖。 4.规范自身准则,对用户权益进行维护 在社会不断发展过程中,人们对于自身隐私以及信息安全重视程度也在不断的提升,在这种情况下,小米手机要想得到更好地营销效果以及质量,还需要在发展过程中规范自身准则,尽可能的维护用户权益,这样才能提高品牌形象,从而才能在这个激烈的市场上占据一席之地。针对这一点,小米公司首先需要按照大数据现有的政策规定来制定出相应的准则,然后加大对技术团队的培养,以此来避免客户隐私受到侵犯。 三、结语 综上所述,在这个大数据时代下,社会运营方式也受到了较大的改变,信息的丰富以及共享的便捷也促进了大数据的爆炸式增长,在这种情况下,企业营销方式也受到了一定的冲击和变革。为了更好地促进企业在大数据背景下能够实现有效地营销,本文主要以小米手机为例进行了具体的营销策略分析,希望能够为相关人员作出贡献。 大数据营销论文:大数据下白酒行业数字化微营销模式探讨 摘要:如今,当我们随手翻开报纸杂志、打开手机电视、搜索热点新闻,“大数据”一词被炒得很火,“大数据”正以势不可挡的气势迅速融入我们的生活、工作、娱乐中去。这是继第二次工业革命后的第三次工业革命,以数字革命、数字经济、数字技术、数字计算和通信等变革将会彻底改变人们的生活方式和制造业的未来。 关键词:大数据;数字营销;精准营销 在我国的白酒行业里,白酒是一种基于感性消费的精神与物质饮品,以情动人,同时也因地理、气候、人文等因素导致产品的差异,本文旨在通过大数据技术将成千上万的数据汇总收集、分析数据从而建立白酒数据库,打造不被同质化的产品和服务,整合与提升白酒产业链,大数据背景下的数字化微营销无疑为深陷泥潭的传统白酒销售注入了强心剂。 一、传统白酒营销的弊端 如今电视白酒广告的内容设计,沿街白酒门店装修陈设、参加各种白酒订货会,大家会发现白酒行业不同厂家的产品、品牌故事、招商渠道、包装设计、价格定位存在高度同质化现象。比如虚构的“品牌故事”、统一的“纯粮酿造”、独有的“陈年窖藏”甚至虚假的功能疗效等浮夸的广告用语,相互模仿的平面包装设计、陈旧的促销推广模式等,白酒行业现已进入高度同质化的营销误区。无论是老品牌还是新产品大都在相互借鉴、相互模仿抄袭,整个白酒市场的产品和营销模式都走入了同质化营销怪圈。而真正创造出并实施差异化营销模式的品牌厂家寥寥无几。大数据时代的到来,如何将数以万计的数据进行科学严谨的量化分析,从而全面了解和预测客户需求打造客户专属的白酒产品。传统白酒的销售渠道不外乎有以下几种类型:(一)流通渠道:经销商、特约经销商;(二)商超渠道:大、中、小型超市;(三)餐饮渠道:酒店、餐厅、大排档;(四)团购渠道:各大中型单位、外资企业、电商团购等;(五)直销即零售业。但就目前的白酒行业的销售现状与整个经济环境,经销商、商场超市、餐饮这三个渠道由于包含经销商促销费用、铺货产品占用资金、销售返点、员工工资、差旅费等开支,销售利润不尽如人意;电商销售受传播渠道制约也不够成熟,直销业绩更是少之又少;因此白酒行业急需借助“大数据”东风进行渠道资源整合。 二、如何进行数字化微营销 1.自媒体时代的到来,我们要借助大数据“造势”,传统纸媒已然没落,新兴媒体的迅速崛起给白酒企业带来了新的生机,依托大数据搭建微营销平台成为趋势。通过消费者日常使用的互联网终端软件,诸如微博、博客、微信、论坛、贴吧、短信、APP等数字平台营销自己的产品,进行广告植入制造网络互动内容,将白酒与“潮文化”有机结合,引导白酒消费新潮流;具体可以借鉴重庆江津老白干酒厂的“江小白”、泸州老窖的“泸达人”、河南宋河酒业的“嗨80”、河北三井酒业的“小刀”酒等等。利用物联网、数字媒体、大数据分析对关注用户已经形成的庞大数据流进行科学分类和精准营销,将会使传播效果无限扩大。其传播方式可以归纳为:云计算+移动互联网+核心内容+终端促销+一对一全程跟踪服务。目前,全世界具有备数据获取存储处理和传输的终端设备,已经超过100亿台,并且以每两年成几何倍数速度增长。网络将大众带入了信息共享时代,数据传输速度越来越快,成本越来越低,当公共数据与民间拥有的数据资源相互融合,就会创造出无可比拟的创新力、财富创造能力和社会进步推动力。 2.基于大数据的精准微营销最大特点就是产品数字化。2012年以来,因宏观政策、产能过剩、行业恶性竞争等因素,白酒行业进入了深度休眠期,白酒行业的“黄金十年”已一去不复返。一直以来,酒企大力倡导的差异化营销不过是“换汤不换药”“换瓶不换酒”,消费者满意度低,甚至被一轮又一轮“不促不销”的价格战中伤感情逐而失去对原有产品的忠诚度。白酒产品数字微营销的模式就是要是围绕“打破短期利益和经销商满意度”去拓展崭新的市场,想尽一切办法为顾客提供超值化的个性服务,利用大数据技术为客户提供从产品原料甄选、生产工艺、技术创新、口感调试、价格定位、VI设计、包装运输、人文关怀等多方面深层挖掘差异化与个性化的营销模式,才是白酒产品营销模式的突破口。具体说来就是,网络终端联动、菜单精选订制、全程实时监控、产销无缝链接,将白酒产品进行数字化生产、数字化管理和数字化营销,这将全面开启智能新时代,改写白酒企业传统“换汤不换药”、“换瓶不换酒”的营销格局。 3.白酒说到底仍然是一种带着人文关怀的快速消费饮品,营销终端是消费者,而不仅仅是分销渠道,一切数据的运用都必须以消费者为主体,从源头收集数据、分析运用,掌握生产各个环节的精准数据,同时兼备销售数据的预测和基于大数据分析消费者的消费行为、习惯、频率等要素做到数字化精准微营销。白酒企业对潜在客户的挖掘早已经不是新鲜事,针对消费者消费行为的数据挖掘要从历史购买路径、偏好、反馈、客户类型、广告效果等方面去考量。白酒作为传统行业的产品,其主要消费人群仍然集中在35岁-45岁中年男性群体,但是年轻的80后、90后容易接受新事物,寻求新体验是重要的潜在消费群体,如何打造白酒与“潮文化”的跨界组合是酒企需要思考的重要议题。例如:茅台集团专为女性打造的悠蜜时尚蓝莓酒,一款针对女性饮酒市场推出的战略单品,致力于从女性消费群体的生活方式和细节入手,以情感为突破口寻找素材,研究该群体对口味、价位、包装、消费等方面的特殊心理需求,打造“时尚、健康、女权标签。在信息碎片化时代,信息传递有时效性,为了能最大限度地增加产品的曝光率和消费者的参与度,通过线上多元化的互动+微电影+话题讨论+网上抽奖+会员满赠等手段聚集人气,提高消费者的关注度。例如:2016年小郎酒通过年轻人喜爱的娱乐方式开启数字营销时代,精准定位的个性化营销在深圳海岸城电影院拉开序幕。在《功夫熊猫3》电影宣传活动现场,小郎酒的酒香与热情引爆全场,80后、90后的小年轻群体喝着调师调出的小郎特饮,扫二维码并转发活动内容能就幸运拿奖,进到影院更有爆笑视频,以人气吸引目标人群,以口碑稳固目标用户,小郎酒凭借“敢想敢爱敢冒险”的精神吸引越来越多的年轻人加入到小郎酒随者的行列中。 小结 面对消费群体日新月异的变化,白酒的数字化营销手段会更加多元化、渠道多样化。依托大数据技术,白酒企业实现一对一数字精准营销、跨界营销、数据库菜单订制营销会成为白酒行业创新营销模式的主流;但无论什么策略都离不开销售、推广和传播,导入数字化管理也应该是未来白酒企业值得重视的战略,其与数字化营销有机协调与衔接才能最大限度发挥数字化微营销的最大效力。 作者:林岚 单位:贵州民族大学人文科技学院 大数据营销论文:大数据下下电力企业营销管理创新途径 【摘要】随着社会经济和科学技术的发展,大数据时代已经来临。在大数据背景下,电力企业面临着越来越大的市场竞争压力,这就使得电力企业不得不对营销管理创新途径进行探索。因此,本文首先分析了大数据的概念以及电力企业营销管理创新的必要性,然后对大数据背景下,电力企业营销管理的创新途径进行了研究。 【关键词】大数据;电力企业;营销管理创新 引言 大数据属于高科技时代的产物,其战略意义不仅仅是掌握庞大的数据信息,而且还要对这些数据进行专业化处理。在2013年,大数据开始由理论转变为现实,大数据时代的来临,意味着电力企业在理念上、管理体制上以及技术路线上都要进行重大的改变。在这一前提下,电力企业就必须对数据展开全面的研究,对自身营销管理进行不断的完善,这样才能够适应大数据时代,才能实现自身可持续发展。 1大数据概念 目前来说,大数据并没有一个固定的概念以及固定的表达方式,但是在互联网、有关专家的释义中,其本质内容基本是一致的,都是指对大规模数据进行获取、处理、管理、分析上能够实现快捷、高速分析的一种技术手段。麦肯锡全球研究所在对于大数据概念的定义中指出,在对数据进行获取、处理、管理、分析时,大数据的能力范围远远超过了传统数据库软件工具。在当今时代,大数据理论已经渗透到了各行各业当中,并且发挥着其特有的优势,对于电力企业而言,同样具有重要的价值。利用大数据技术可以对客户网络行为进行分析,从而可以挖掘出各种潜在的商业信息,为企业管理者在进行管理策略制定时提供一定的科学依据(见图1)。 2电力企业营销管理创新的必要性 2.1电力企业营销管理面临的挑战 大数据时代给电力企业营销带来了很大的机遇,可以说是为电力企业改革的深化、服务层次的提升,企业管控的增强提供了一个有效的创新途径。但是同时也给电力企业营销带来了一定的挑战,在电力企业大数据的管理、操作和运行等方面,大数据时代都对其智能化发展提出了更高的要求,电力大数据的主要任务已经不仅仅是单纯的对数据进行收集和存储,更倾向于挖掘更加有效的信息。而且目前我国经济结构正在调整优化当中,电力市场在开发上的难度明显变大,低碳技术的推广,更使得分布式能源占比呈现出逐渐上升的趋势,严重影响电力企业的营销[1]。 2.2电力企业营销管理的发展趋势 电力营销具备的发展趋势有两种,一种是多专业数据融合,一种是数据可视化。①电力大数据主要是针对电力生产服务等各个环节,在这些环节上实现数据的融合和提炼,并且要做到和其他部门以及业务进行数据共享,从而使电力企业数据系统能够实现信息化管理。②电力大数据可以通过可视化低碳技术图形把数据的细节十分清晰地展示出来,并且可以根据企业自身的运行状况做出适当的调节,在反映各类数据状态时,能够做到反映及时、全方位考虑并且十分准确。 3研究大数据背景下电力企业营销管理的创新途径 3.1实现故障抢修可视化管理 要想实现故障抢修可视化管理,需要建立一个标准化运行抢修体系,这一体系是基于电力生产抢修平台的,并且其是实现故障抢修可视化管理的一个重要前提。配电网对于电力企业来说是十分重要的,可以称之为客户和电网之间的纽带,在实现电网和用户的供用关系上,配电网发挥着很大的作用。但是在实际应用中,配电网在电力生产中出现故障的频率很高,所以在电力生产时应该把电力网的抢修工作当成一个重点。在进行配电网维修时,要求抢修人员直接和客户接触并且要能够克服周边环境和时间的限制,但是目前我国配电网抢修工作还处在一个建设初期,相关技术还不成熟,所以,在进行配电网抢修工作时,要能够严格遵循流程。(1)供电公司一旦接到报告电话,要迅速联系当地配电网运行指挥中心,并且下达相应的工作任务。抢修指挥平台要能够清晰地听取客户的描述,从而知道故障的性质、判断故障的原因。(2)要设立一个第一梯队,在故障发生时,由第一梯队首先抵达发生现场判断故障的情况,如果是简单故障,就由第一梯队直接开展故障处理,如果故障比较复杂就迅速指示第二梯队抵达现场进行处理。需要注意的是,不管是哪一个梯队进行故障处理,都要做好汇报抢修记录。某电力企业在实现故障抢修可视化管理后,有了很大的成效。不仅在可视化抢修平台上实现了对通电用户的分析,提升了供电服务水平,还通过使用全球信息技术实现了生产营销和其他数据之间的联系。该企业通过使用“主管人即是负责人”的人力资源管理机制,准确落实了抢修工作。另外,还实现了抢修信息实时更新、故障主动推送,这两方面都充分的利用了GIS技术,实现了故障抢修自动化管理。 3.2实现“四分”线损精益化管理 所谓四分线损管理,主要是指对分区、分线、分压、分台,运输管理这四个方面进行线损管理。电力大数据对于四分线损管理的应用主要是基于GIS技术电力大数据系统,建立相应的信息平台。在实际应用GIS技术电力大系统数据时,四分线损计算的主要体现方式在分区线损,分线线损、分压线损,以及分台线损上,这四种线损在电力大数据系统中可以实现自动化、智能化计算,并且可以提出对异常问题的分析处理办法。(1)需要根据已经有的相关数据进行线损模型的建立,请并且要根据数据的来源,不断地对现实模型进行实时更新,然后进行线损计算。在计算时,要确保计算对象全面,不可以出现遗漏的现象,因为数据的应用具有一定的随机性,所以要保证计算的准确性,才可以保证数据可以随时被调用。(2)要降低四分线损,实现精益化管理。传统降低线损精益度的方法是具有一定的局限性的,主要方法是对相关线路进行改造、提高功率因数,而实现线损降低的精益化管理需要有关部门对线路的导线、截面以及路径进行筛选,并且要不断地推广节能型配电变压器,这样才能实现线损工作的精益化管理,实现电力企业经济效益和社会效益的最大化[2]。 3.3通过合作减少电费回收风险 在电力企业运行当中,电费回收工作虽然看起来占比比较小但也是一个比较重要的工作,电费如果回收不及时,或者是电费回收不足,就容易出现电力企业正常用电服务停滞的现象,甚至影响电力企业正常运行。然而,在当前电力企业管理中,回收电费是一个非常棘手的问题,由于目前的收费方式、法律法规不健全等原因,电力企业一直都承担着很大的电费回收风险。(1)目前电费的收费方式很多都是先用电之后进行缴费,再加上很多法律法规、规章制度不完善,给部分不法分子提供了可趁之机,增加了电力企业的电费回收风险。(2)客户在用电缴费上的意识大多比较薄弱,并不能够意识到用电缴费会造成电力企业的市场预测和预警防范等方面严重缺失,阻碍电力企业的稳定发展。因此,需要电力企业和相关税务部门通力合作,共同协作、共同监督,从而保障电费回收的时效性[3]。某电力企业在应对电费回收风险上就制定了相应的电费担保模式,增加了对由电费回收风险用户的实施力度,通过设置电费担保周期的方式,对经常欠费的用户进行惩罚,从而减少了电力企业在电费回收上的风险,提升了资金的回收效率。 4结语 综上所述,在大数据背景下对电力企业营销管理进行创新已经是一个必要的发展趋势,这不仅符合社会的发展步伐,也是实现电力企业可持续发展的重要途径。因此,要实现故障抢修可视化管理、实现“四分”线损精益化管理,同时通过与税务部门的合作减少电费回收风险,这样才能有益于电力企业的营销管理创新,提高电力资源的利用效率。 作者:李玉梅 单位:国网江西省电力公司赣州供电分公司 大数据营销论文:大数据背景下营销渠道创新发展 摘要:以大数据时代为背景,将前端的市场营销事情架构在大数据的根本之上,营销渠道进行创新,原则上是以最大化地实现企业发明、创造和交付代价。以大数据出现的时代为背景,探讨大数据的含义,及大数据对营销渠道的影响。最后根据目前的研究现状,提出商品即渠道,智慧物流及供应链管理三方面启发,对于营销渠道的提出创新性思维。 关键词:大数据;营销渠道;创新性思维 一、引言 随着大数据的不断深入,大数据已影响到个别消费者,甚至是消费者的各个方面。只要消费者参与消费,此消费行为已经成为大数据的一部分。随着信息技术的发展,大数据的研究和应用已经成为当前信息科技领域的新热点,以数据驱动为导向的金融、市场、战略、营销和运作管理研究和实践,将成为未来商学教育重点发展的核心领域。现阶段,国内外大数据研究主要集中于大数据对企业的影响、大数据风险控制以及大数据背景下企业管理与创新层面。因此,利用大数据基本技术路线,构建以市场为导向,更好将商品或服务传递给顾客的营销渠道的创新思维研究,具有一定的理论意义和现实意义。 二、大数据 1.大数据的定义 “大数据是一个体量巨大、数据类别巨多的数据集,并且这样的数据集无法用传统数据库对象对其内容进行抓取、管理和处理,它可以实时为企业撷取、管理、处理、整理数据,生成企业所需的数据资料”。对大数据的定义,目前有下列几种表述:麦肯锡咨询公司指出,大数据是对数据进行收集、存储、办理和说明分解,其对象的长度超出了典范数据库软件的数据调集。GartnerGroup公司则以为,大数据是必要运用一种新的模式才能具备更强决策力、洞察发明力和流程优化本领的海量、高增长率和多样化的信息资产。黄升民、刘珊等(2012)认为,大数据是指那些巨细已超出了传统意义上的标准,一样平常的软件东西难以捕获、存储、办理和阐发的数据。 2.大数据的特点 对于大数据的特点,对大数据的特色,罗爱宝等(2011)以为大数据具备如下特色:(1)数据量大:凡是到达TB级的数据;(2)数据对象异常复杂:面临的繁杂数据常常不是单一类型的数据;(3)复杂形态数据。大数据的特点也受到科学技术水平的影响,甚至受研究者的知识体系和知识背景的影响。所以,可能会出现多种大数据的特点的阐述。各种因素的影响是一种持续地、变化地并伴有实质性的推动作用,这让研究工作变得更加有趣并且有挑战性。 三、大数据影响营销渠道 营销渠道是指主体是企业或个人,从事从生产者向消费者移动一些货物或劳务时,达到获得这种货物或劳务素所有权,或者是帮助转移其所有权的活动。渠道的结构直接影响着渠道的控制,概括地说,“渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控,公司建立起渠道系统,仅仅是完成了实现分销目标的第一步,而要确保公司分销目标的顺利完成,还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制,渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容,渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情,而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。” 1.大数据背景下营销渠道结构的影响 营销渠道结构的本质是企业或个人将其转移的货物或劳务进行任务分派,渠道功能在渠道参与者之间的剖析。大数据首要经由过程两个方面影响营销渠道的布局:一方面,通过对数据的收集,针对企业提供的商品服务的特性、定期的销售数量、区域销售情况进行分析,可对渠道结构的进行优化,实现渠道结构扁平化。另一方面,在制定渠道目标时,应本着可达到、明确、可测量、相关和有期限的原则。可改变渠道设计的思路,从消费者角度出发,关键在于真正了解用户及他们所使用的你的产品的状况,改善用户体验,做最适时的提醒。通过巨量数据的收集、分析和以消费者为导向这两方面,影响营销渠道的表现在为实现渠道扁平化提出重要依据。特别指出,渠道结构扁平化一般理解为,主体对象为营销渠道结构所采取一种策略,基于个体消费者或企业,建立一种简洁而畅通的构造。这种渠道策略被人们接受的原因:(1)避免因中间商层级过多而引发的众多问题;(2)达到减短消费者与企业的距离的目的;(3)尽可能节省中间环节的相关(运营)成本。 2.大数据背景下对营销渠道控制的影响 针对现代企业来看,有效性的渠道控制主要是指,企业在渠道设计、规划、安排、建设、维护和协调的过程中,根据控制力大小,进行运作后取得的相应的结果。主要包括三个方面: (1)渠道控制力水平的关键:渠道的忠诚度。渠道控制力主要是指两个方面:①渠道供应链条的整体控制水平;②渠道客户忠诚度的掌握能力。一方面,借助巨量数据,直接影响到期望,这种期望来自渠道链中各个客户通过合作获得的利益的多少,还来自对未来合作前景的期望。期望更多的是获取相关利益,这种利益来自,通过对渠道链条核心的整体控制,结合巨量数据的分析和共享,同时也达到渠道成员清晰,期望能达成的,渠道合作带来的利益;另一方面,大数据的应用带来精确营销,使不同层次渠道的客户能及时获取产品和服务的信息,从消费者心理角度有重要的积极作用,消费者被企业的积极关注所打动,随之客户的忠诚度不断提高,控制力也越为上升,从而不仅影响到企业市场占有率和扩张速度,而且能更好的提升渠道控制的有效性,使渠道控制力不断扩大。 (2)渠道控制的基本原则:要以顾客收益最大化为目标渠道控制的结果与产品的细分市场有密切的相关性。分歧企业的渠道扶植、节制模式怜惜与其产物的细分市场的特色相对应立室,才能从布局上包管所冷箭渠道链的有用性,奠基终究有用出货的根本,实现对地区市场的有用笼盖。进步渠道节制结果的基本原则便是要以主顾代价最大化为方针,经由过程渠道立异、功效发育、计谋调剂、资本投入等方式,进步全部渠道代价链的办事增值本领和差异化本领。 (3)渠道控制的效率关键:协同分工为了达到提高渠道控制效率的目的,必须针对渠道链条各环节的统一协作分工,加强关注。这一方面是渠道链中,各主体关键成员间的优势相互之间的互补和各成员和对象间资源共享,有效性地取得体系外部和内部间的协同效力外,另一方面还指针对统一企业内部,在利用分歧范例的渠道过程中,持续影响细分市场的渠道分工。 四、营销渠道的创新思维 1.商品即渠道 商品更确切的说是一种消费者使用的,甚至可以进行交换的产品。可不可以在出售产品的同时,让产品附带新的功能呢?这就为产品的营销提出了新的方向。传统营销组合中,将产品和渠道作为主要的方面进行研究,在大数据背景下,产品数据的挖掘和产品的进一步利用,改变人们消费方式的同时也改变了传统营销组合,将商品也纳入到了营销渠道的一部分,让产品变成商品,成为营销的手段。2016年在贵阳中国大数据财产峰会上。京东CEO刘强东提出,2016年京东会公布智能冰箱,该冰箱会像机器人一样,智能的对家里的肉类和蔬菜等情况可以及时阐发,“比如缺牛奶的时候,甚至在你还没有意识到缺少某种产品时,牛奶已经送到你家了。”当然,冰箱里还有其他食物比如鸡蛋、西红柿等。刘强东总结到,销售渠道的方向的改变可以是多方面的,顺应着社会、科技发展,成为一种必然性的趋势,生活中的智能冰箱已经成了一种特殊的商品销售渠道,未来的电商和零售深入发展,越来越多的产品变得意想不到的智能。通过各种传感器、设备工具,每天能够对家里各种蔬菜、鸡蛋、肉类、水果等日常食品,不断地对数据状态进行收集、分析,在自己消费者并没有意识到的时候,经过巨量数据分析自行下单,将所需的食物给送到消费者手中。商品自己作为一个销售的手段或方式,这好像已经不再是个新鲜的话题。跑在路上的汽车,车主还在专注驾驶时,当某个配件有磨损,汽车作为主体收到信号的同时,已下定单了,经过电商平台将配件发出直接达到消费者手中,车主甚至还不知道自己驾驶的汽车配件有磨损。这听上去好像匪夷所思,但也是确实会成为现实的事情。当然,这件事是件节省时间的好事。更甚者,在事故发生的某个瞬间,系统知道了这次碰撞,汽车坏掉的零部件自动生成需求信息,提示汽车必须要进行更换,所需产品的订单将自动生成,并完成了购买活动,节约了寻找和等待配件的时间,车主所要做的工作只要将坏了的配件进行替换就可以了。未来智能冰箱也会酿成购物的一个界面,还好比智能冰箱,改变了传统冰箱只是用来存储的功能。以是将来的购物,跟着数据手艺的不断进步,良多品牌实在并不需要一个所谓的电商平台举行发卖,商品便是一个发卖的界面和渠道。 2.智慧物流 跟着电子商务成长,物流作为渠道中的成员,职位越来越重要。随着数据分析技术的进步,智慧物流成为重要的营销渠道一部分,甚至成为营销是否成功的关键。为解决自己的吃饭需求,越来越多的消费者有更多的选择方式,不仅仅是去餐馆吃饭,也开始用这些外送服务。在北京的三环内,一家挺小的餐馆,叉烧饭作为餐馆的招牌菜,是几位广东人做老板经营的。这么一家小店在北京数不尽数,根据小店的规模,该店主要考虑的是成本,但令人惊讶的是,该店可以提供外送,外送的是通过外卖平台。多种途径和方式的冲击下,就连吃饭的需求也可以在不经意间得到满足。大数据背景下的智慧物流,是一种立异性的营销渠道思维,营销渠道本身是解决如何将产品或服务送达消费者手中的方式,智慧物流作为营销渠道中最快捷、最直接的方式,逐渐被接受并引起重视。 3.供应链管理模式巨量数据的分析 收集背景下,单个企业开始思考,如何在激烈的竞争中才能生存下去。单打独斗的方式已经处于劣势地位,随着企业规模的发展,业务体系逐步成熟,企业思考形成怎样的团队才能处于优势地位,供应链模式犹然而生,其产业链的不断成长、成熟并完善,企业对供应链依赖的诉求越发明显。供应链管理实质就是一种集成化,通过合作形成团队的管理方法和思想,其主体的合作方式就是,供应链中从供应商到最终用户。主要的活动就是计划和控制,供应链活动中的针对渠道各方主体的物体的流动、资金的流动和互联网和传统线下信息的流动。随着大数据的发展,营销的渠道在传统的基础上,不断衍生出多种多样的渠道形式,消费者获取产品和服务的途径变得多种多样,如何更多的获取市场这个蛋糕,企业应以顾客利益最大化为目标,顺应时代的发展,不断创新营销渠道,才能在竞争中处于不败地位。 作者:吕晓丽 单位:山东财经大学东方学院 大数据营销论文:大数据在企业营销中的应用 摘要: 大数据分析能够为企业制定发展规划和经营策略提供详细精准的参考资料并为企业提供具有创新性思维的建议。新形势下大数据在企业营销中的应用主要通过精准化营销模式,企业、媒体和消费者多方共赢等方式实现。企业可通过大数据直接获取消费者行为状况进行市场调研;发掘对企业发展有力的客户资料信息,从更多角度个性化细分市场;使产品模块化,为用户提供个性化服务的同时简化生产管理过程。 关键词: 大数据;企业营销;应用分析;营销策略 最初大数据的概念是对计算机网络中所产生所有数据的统称。然而,现在网络技术的应用已经深入到了千家万户,网民在应用网络时所产生的数据能够被分析和处理,从而使企业营销体系发生一定的变化,大数据营销策略也被人们提上了日常的工作。笔者针对大数据在企业营销中的具体应用进行了阐述。 一、新形势下大数据的内涵 (一)大数据定义 大数据是在全新处理模式下,决策力、洞察力以及优化流程力得以全面提升的大规模多元化信息资产,其典型特点是大量、高速、价值和多样。通常情况下,大数据收集信息的渠道多元化,信息更加具有时效意义,能跟随时展而进步。因此,现代化企业为调查分析公司销售数据,往往借助于网络途径,查询社交类网站或购物平台,收集顾客访问信息等相关资料,与企业传统的顾客信息库有很大不同。在技术层次上,大数据和云计算之间关联紧密,通常建立在分布式计算机结构基础上,以满足收集大量信息数据对信息处理、技术和存储等方面要求。大数据是计算机发展的必然阶段,只有掌握核心技术和内涵,才能成功利用大数据,并在信息化时挥作用[1]。 (二)大数据的价值 大数据的价值主要体现在以下几个方面。首先,通过数据归纳整理,分析出目标顾客行为特点和消费偏好,从而为企业制定发展规划和经营策略提供详细精准的参考资料。当前正处于信息化、数字化时代,利用云计算技术,在最短时间内,为企业搜索到尽可能多的商业信息,是社会发展必然趋势。其次,拓展全新业务领域。当前经济发展速度迅猛,市场形势复杂多变,信息时效性尤为关键,在客户数据视角下,实施数据管理意义重大。此外,大数据的出现突破了传统思维方式。在分析大数据过程中,能为企业提供具有创新性思维的想法和建议,为企业制定营销策略注入新鲜活力。运用大数据思维,掌握专业核心技术,能够使企业在激烈的行业竞争中,提升自身综合能力,成为佼佼者[2]。 二、新形势下大数据在企业营销中的应用 (一)实现精准化营销模式 大数据提供了全面的数据分析,使得对于营销分析的正确性有了极大程度的提高,云计算以及社会分析为企业分析消费者的购买行为以及购买偏好提供了全面的数据,使得基于传统市场分析的企业营销模式逐渐被企业精准化营销模式所替代。精准化营销模式符合当前快节奏的生活,同时也是企业现代化发展的重要标志,精准化营销模式是通过对消费市场以及自身产品进行准确的定位,通过利用现代化信息技术手段建立消费者沟通服务体系,发掘每一个潜在的消费主体,同时扩大商品的品牌效应,提升企业的综合实力[3]。 (二)实现多方共赢 大数据营销的主体主要是针对企业、媒体以及消费者,通过利用互联网实现数据平移,扩大资源利用率,同时增大资源共享率,实现了企业的互联互通。随着经济的不断发展,市场竞争也逐渐激烈,大数据对于消费者的消费行为分析能够帮助企业制定合理的营销方案,同时规避市场风险,形成以营销体系为核心的多方经济共赢模式,优化企业结构,同时带动上下游及周边产业的发展。 (三)实现消费行为的变化 随着互联网在人们日常生活的普及,越来越多的人过上了移动购物的生活。消费者利用手中的移动设备查询消费信息并根据自己所搜索到的消息完成购物行为。目前,3G网络已经为智能移动终端提供了最便利的条件,无论是买家还是卖家都愿意通过电子市场完成购物交易。除了移动形式的消费行为,人们在购物时也越来越注重网络社交,社交环境成为了消费者消费的又一种形式。人们愿意在消费之前先在社交圈里讨论,以此来获得消费产品的更多资讯。现代社会的购物行为是主动的,不需要商家再填鸭式的与消费者沟通,消费者拥有自主选择产品的权利,在对消费产品不信任时,可以随时中断购买行为。大数据显示,消费者越来越注重消费自由,其可以不同再面对嘈杂的促销场所,也可以更加理性的决定自己的消费行为。消费者的从众心理已经成为过去式,越来越多的人喜欢追求个性化消费。卖家也通过对消费者心理的了解向消费者推荐一些产品,并能够得到消费者的一致好评[4]。 三、基于新形势下企业营销战略分析 (一)市场调研 根据随机抽样抽取民众样本,并对样本展开调查获取有力信息,对这些信息加以分析从而做出营销策略。抽样时一定要保证随机性,由于随机成本极高,导致在实际操作过程中是很难保证的,此外也很难保证被调查者调查答案的真实性。大数据所进行的不是随机抽样而是进行普查[5]。不再需要调查者回答问题,而是直接去获取行为状况。最重要的是大数据是一个动态调研过程,而随机则是一个静态的过程。大数据调查也对以往的统计调查有所改变[6]。 (二)市场细分 市场细分就是依据客户的相关特点的相似性进行群体划分,保证同一群体内每个成员特征非常相近。只有将客户群体进行一定的划分,企业才可以对不同的客户有针对性的进行管理和采取相应的营销方式,为不同的客户提供更令其满意的产品和服务。在市场竞争日趋激烈的当今社会,企业共同面临的一大问题便是寻找自己的客户。然而在当下这个数字时代,要了解广大民众的需要并非易事。在大数据的基础上,以hadoop所创建的平台为基础,可以在纷繁复杂的客户资料中发掘出对企业发展有力的信息。大数据可以使市场划分的更细化,企业要使用合理的分析工具进行分析,可以从更多的角度来对消费者进行细分,进行个性化不同的细分[7]。 (三)产品模块化 产品模块化是在指定范畴内,针对产品多种功能或某一功能的多种性能、规格展开研究,并以此为条件,对产品的功能模块,分别进行重组和搭配,研制出新的产品,符合市场标准和需求,某种意义上,产品模块可以为用户提供更具个性化的服务。通常来说,受限制于技术发展和经济成本,大部分企业无法满足每一位顾客对产品的特定需求,高成本量身打造产品是不现实的。产品模块化使企业能够在某一范围内制作出定向产品,并在标准件之间进行个性化搭配,从而设计出具有不同特色的产品,给用户提供了个性化服务,简化了复杂的生产管理过程,平衡了两者之间的矛盾。因此,企业要重视产品模块化的价值,利用不同模块及功能,搭配出无限可能,保证产品质量,节省资本投入,吸引更多用户[8]。 (四)市场分销 所谓的市场分销就是营销者以网络为媒介将自身的产品以营销的形式推荐给有意的卖家,使其在获益的同时帮助自己完成营销工作。加强在网络上的营销活动,网络营销拥有方便快捷的特点,只要商家在网络当中分销信息,该信息就能快速得以流通并得到反馈。顾客也可以通过商界的营销和分销体会商家的营销哲学。商家也可以采取转变渠道的方式来完成整个营销模式,而企业为了宣传自己的品牌,需要不断开拓市场,为自己竞争营销机会。消费者直接了解商家营销目的,变相的帮助商家完成分销策略,商家能够成功的在消费者心目中树立自己的分销信念。 四、结语 将大数据应用在企业营销中,在一定程度上能够促进我国企业的发展。然而,在大数据的处理和分析上,还存在很多的困难和阻碍,没有得到普及应用。但大数据的普及和应用是其未来的发展趋势,对于很多企业都会产生一定的冲击。基于这种背景,我国很多的大型企业都为应对大数据时代的到来做好了充足的准备。企业只有创新营销思路和体系,才能够在大数据时代下取得良好发展。 作者:方凌 单位:南京金陵中等专业学校 大数据营销论文:大数据时代企业网络营销分析 摘要: 网络商城利用大数据在营销模式上进行创新,取得初步成效的同时也面临着诸多挑战。本文在分析网络商城营销模式创新现状的基础上对其创新营销模式中存在的问题进行探究,针对其在大数据背景下营销模式的问题,从改进大数据分析技术、增加客户线下体验环节、改进物流配送效率及创意促销的角度提出相关建议,为提升电商企大数据营销能力提供借鉴意义。 关键词: 大数据;营销模式;创新分析;网络商城 一、大数据时代电商企业营销模式的变革 大数据是从各个方面的数据中,快速、准确的提取出有价值的数据信息,数据具有规模较大、类型多样等特点。在大数据背景下,企业可以通过对海量的数据分析用户信息以及客户购买行为,从而了解到客户的需求,对庞大的数据信息进行不断筛选最终引导客户购买从而达到营销的目的。通过数据分析整合,可了解消费者的消费趋向,并且建立消费预测模型,根据预测模型在一些区域增加产品库存,这样仓库可以通过数据预测做到提前囤货,在发货高峰期提高发货效率。同时,商家能够真正实现消费者个性化,而不仅仅像传统营销模式一样进行用户群体划分。 二、大数据时代下网络商城的营销模式 (一)精准营销 网络商城利用大数据对用户行为分析从而做到精准营销。通过对用户数据的分析,了解到用户的兴趣爱好以及购物趋向,并用E—mail和短信的方式将用户感兴趣的产品推荐给他们。精准营销最重要的是建立用户模型。例如,根据用户的基本信息以及购买行为建立模型来分析用户的购买心理——通过分析用户首次浏览的商品和最终购买商品之间的时间段,了解到用户浏览了多少同类型的商品,根据用户在购买之前等待的时间长短进行判断。网络商城根据用户的购买行为,可以分析出用户的购物心理,进一步得出某类商品的购买心理并贴上标签。因此网络商城在做促销活动的时候就可以根据用户的购买心理,做到产品精准划分、客户划分从而做到精准营销。 (二)供应链优化 网络的商品量非常大,网络商城的系统会根据销售情况做预测模型,在库存量达到某一个阀值时自动生成订单发给供货商。此外,网络商城在物流配送中也运用大数据分析物流人员、仓库以及用户这三者之间的地理关系,为物流人员选择最优配送路径,这样不仅能够提高配送效率还提高了客户的满意度。 (三)智能网站 智能网站指为每一个用户建立一个自己的个性标签。通过对用户信息的挖掘和分析,网络商城对客户细化区分,并满足其需求。具体实践中,对具有重复购买特点的商品,通过数据分析,系统会记录两次购买之间的平均时间并在下一个时间段自动向用户推荐同类型的产品。网络还进行了搜索引擎优化,细分了用户搜索的关键词,例如用户在产品评论中提及“老妈很喜欢”等,网络商城通过分析这些海量的评论理解用户的意图,为商城中的商品打上“商品适合送给父亲或母亲”等标签。 三、网络商城营销模式存在的问题 (一)大数据分析技术有待革新,搜索引擎不够细化 随着网络商城业务和规模的发展,其对数据的需求量也随之加大。因此在现有数据基础上挖掘更有价值的信息变得更加困难。网络商城基本的统计报表分析已经不能满足决策支持的需求,需要在大量的数据中,挖掘出更多有效的价值信息。虽然网络商城通过客户评价、关键词搜索优化了搜索引擎,但是还不够细化,网络商城并没有从客户的每一个购买环节进行优化,因此用户体验上不够完善。 (二)与传统营销模式相比,客户体验环节薄弱 与传统云商相比,网络商城客户体验环节相对薄弱。例如,大多消费者习惯在实体店内购买大家电,现场体验使用效果并挑选产品,在很大程度上降低了退换货率。因此,网络商城在客户线下体验环节应进行创新变革。 (三)货物配送效率低,屡遭客户投诉 网络商城虽然利用大数据分析三方地理位置,选择最优配送路径,但在货物配送过程中监督体系还不够完善。网络商城经常会出现送货不及时现象,在其收到的投诉中物流配送问题居于被投诉之首。物流配送问题导致客户购物体验满意度下降。 (四)营销活动不够创新,改善客户互动环节 网络商城虽然注重在节假日的活动推广,但这些营销活动过于老套,不能更多地吸引消费者的关注。活动内容也与其他电商企业如出一辙,缺乏创意。在与客户互动方面,网络虽然有八级会员制度,但并没有做到真正的与客户互动。 四、网络商城营销模式创新问题对策 (一)改进大数据分析技术,优化搜索引擎 网络商城应当加强数据挖掘技术,构建营销数据分析系统,在建立合理数据模型的基础上,利用数据分析系统从大量的数据信息中找到适合网络商城营销模式的信息并进行合理分析,进一步提高网络商城的营销力,增强企业总体实力。 (二)增加客户线下体验环节 网络商城应增加多渠道营销体验模式。例如,邀请客户参观网络商城运营总部,让客户体验到从下订单到货物配送这一完整体系,增加客户对网络商城的信赖感,提高客户的满足感。同时,设立足够线下体验的实体店,在用户体验环节做足功夫。 (三)提高配送效率,提升用户购物体验 网络商城应该注重优化物流信息系统这一环节,增加物流跟踪服务,让用户实时跟踪物流状态,监督商品运输环节,进一步提高配送效率。在活动推广期间合理利用大数据预测销售量,在物流运营环节做预测模型,这样即使在客户购买商品的高峰时期也不用担心商品送货不及时的问题。这样不仅提升了网络客户的购物体验,而且可以有效减轻物流配送人员的压力。 (四)创意促销,增强与客户互动环节 进行创意促销,网络商城可以从以下两方面着手:一是结合当前热门的微博话题做创意促销活动;关注一些票房高的电影以及热播的娱乐节目组织促销活动。二是打造具有网络商城特色的促销活动,例如:针对女性关注的夏日防晒,做一期专栏活动,网络商城可以策划夏日防晒推荐活动,邀请一些网络红人或老客户“晒出”自己最喜欢用的夏日防晒,并根据自用体验以及感受,写出推荐理由。这样可以增强与客户的互动,增强用户黏性。 作者:冯薛 单位:青岛工学院 大数据营销论文:大数据时代企业营销模式创新 摘要: 大数据时代的到来,将彻底颠覆此前的市场营销模式与理念,导致企业整体性变革。如何在海量的数据时代,为市场销售赢得机会,这就需要企业在营销模式上做相应改变。文章通过对大数据时代的营销环特点分析,探讨企业在营销模式上的变革,为企业的发展增添新的思路。 关键词: 大数据;营销模式;创新 21世纪的到来,带来了新经济时代信息技术的巨大发展,企业的营销活动要从营销理念到营销模式进行全方位的改革。新经济条件推动着经济全球化步伐的加快,企业所面临的市场不断加大,企业的营销战略调整过程中,必须要将全球营销放在重点位置。新经济时代经济发展的最大特点就是要高度重视知识和信息的积累和更新,企业要想获得营销的成功,就必须要充分的捕捉和利用所采集到的各类市场信息,整合现有资源.因此,由于信息技术(大数据)的飞速发展,市场营销必然将以全新的方式上升到更加注重客户需求的阶段。 一、大数据时代的营销特点 1.开启CEC(首席执行客户)的时代 长期以来,我们所了解到的商业行为都是通过搜集市场信息,去了解所谓客户的一些信息,然后帮助企业做研发、做生产,然后营销、推广,最后让消费者接受。以一家服装企业客户为例,它以往的工作流程是:选定产品、寻找买家、生产以及促销,唯一变化的就是当产品积压的时候是通过打折还是压迫经销商完成销售额,这是典型的传统由内而外的经营模式。但是在社会化媒体盛行的今天,这种经营模式将无以为继,因为在大数据时代赋予消费者前所未有的主导商业的力量。“我消费,我做主”——调查显示,75%的消费者已经不再相信商家所做的广告,他们会主动去收集信息、挑选信息、比价、筛选。还是以服装为例,今天的顾客开始主动要求他们喜欢的款式、材质和设计,适合他们的供货渠道,甚至要求折扣金额以及他们所期望的服务。我们称这些客户为“CEC”。因为,当个性化的消费者掌控消费行为的时候,当他们通过社交媒体、网站、论坛等渠道表达个人需求时,客户实际上已经成为影响公司产品设计、生产、销售、甚者决策、战略等各方面的“董事会成员”。 2.满足消费者个体需求 由于90后、00后的成长,使得现的消费者有着独特的消费倾向,他们的客户忠诚度低,只会忠于自己给自己的定位,但并不忠于哪个品牌。在整个销售环节上,如果企业的品牌不能最大化的实现客户价值,最大化地满足个性化需求,那么消费者就会从销售的任何一个环节脱离:问询、购买、支付、服务。之前营销都是按照行业划分,对于同一行业的企业可能采用的营销模式都是相同的,事实上这种观点明显不符合现实,因为每家企业都要实现自己不同的凡响的定位。因此,大数据时代企业必须针对客户的个性化的需求开展定制营销。 3.定制全渠道接触 移动互联网和社交媒体时代给企业带来的另一个挑战就是客户的多接触点而引发的渠道冲突。对于很多精明的消费者而言,他们会自由的在线上、线下、虚拟、实体之间转移,完成整个购买过程可能要经历若干个环节,在这当中如果价格、体验或者服务一项不到位,消费者就会从一个渠道或者从一个品牌跳脱。对于企业来说,需要解决的问题主要集中在四个方面:线上渠道冲击传统渠道体系;多渠道模式与传统供应链的矛盾;不了解电子商务的真正价值;产品设计部门对消费者的洞察不够精准,而一线部门却没有产品设计的话语权。 4.个性化的定价 策略产品的定价应该是一个公司最核心的战略,定价的最终目标是没有统一定价,个性化的定价是定价战略要实现的战略目标。大数据时代,由于购买渠道的多样化、物流运输的可视化,为个性化的定价提供了可能。我们可以假定一个场景,如果你是某品牌的长期消费者,你有自己独特的口味和要求,每次到不同的地方的连锁店,你只需要一张会员卡,就无需再重复以便自己的需求,而且该咖啡店会根据你的客户忠诚度制定价格。如果你几天连续光顾,价格就会有所下调;如果你一段时间没有光顾,公司可以给你发放优惠券来吸引你,比如在一周内购买,免费送一杯专属于你的咖啡;但是如果你消费的间隔过长,价格就会有所上浮。 5.品牌的表里如一 品牌浓缩了企业的形象元素,企业用品牌把自己展示给消费者。传统的品牌营销只是关注企业形象,但是在大数据时代几乎所有都是透明的,以前顾客有不太好的客户体验,或许只能自认为倒霉,但现在消费者一条微博,可以在短短的时间内让全球的人都知道某个公司、某个商品、某项服务的承诺没有兑现。同时,企业的品牌不是建立在一纸公关稿、几个媒体关系。实际上,每个员工对公司文化的认同感、抱怨都可以通过自媒体传播开来,这相当于公司的每一个员工都是公司的公关,塑造品牌的影响、构建品牌的力量已经成为每一个员工的权利。如果企业还是关注树影,可能就会导致公司不停的忙于危机处理。大数据时代对市场营销是把双刃剑,品牌文化的表里如一是应对复杂世界的简单之道。 二、大数据时代的企业营销模式变革 1.个性化营销 通过大数据对用户的行为与特征进行分析。当然这需要积累足够的客户数据,才能分析出客户的喜好与购买习惯,甚至做到“比客户更了解用户自己”。这是大数据营销的前提与出发点。虽然过去企业的经营思想也是一切以客户为中心,想想企业真的能及时全面地了解客户的需求与所想吗,或许只有大数据时代这个问题的答案才能更加明确。随着社会的进步,人们的生活水平、生活质量的改善,这样的客观条件,人们往往更个性化的消费,因为这是唯一的方法来最大化地满足自己的购买意愿。正是因为如此,企业在开展市场营销活动的相应过程中,一定要注意人们的消费心理的变化,及时对消费者心理为基础和为出发点,开展个性化的、有针对性的服务,以最大限度地满足消费者的需求,实质性的推动发展企业他们自己的利益,提高企业在市场上的竞争力。2.实行精准营销精准营销在很多企业都被提及过,但是真正做到的却非常少,反而是企业垃圾信息泛滥。主要原因是过去名义上的精准营销并不精准,因为其缺少用户特征数据支撑及详细准确的分析;但在大数据时代通过大数据分析让企业更加清晰你的产品消费者的特点。面对日新月异的新媒体,许多企业想通过对粉丝的互动记录分析,将粉丝转化为其潜在用户,激活社会化资产价值,并对潜在用户进行多个维度的画像,其目的就是更加精准地分析你的产品消费者特点。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容,设定消费者画像各种规则,关联潜在用户与会员数据,关联潜在用户与客服数据,筛选目标群体做精准营销。 3.整合线上线下营销 O2O模式是目前乃至未来企业营销创新的重要举措,品牌商线下实体店与线上电子商务渠道并不是一个不可调和的矛盾,经过一段时间的博弈和演变,它们会在O2O模式下进行多渠道整合。O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实商店中去——在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务。它是第一个全面将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式,也是移动互联网技术发展扩散到人们日常生活中的必然结果。 4.建立互动反馈平台 现在让很多企业纠结的是:在企业的用户、好友、粉丝当中,哪些是最有价值的用户。在大数据时代,或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关;从用户在社会化媒体上所的各类内容及与他人互动的内容中,可以找出千丝万缕的信息,利用某种规则关联及综合起来,就可以帮助企业筛选重点的目标用户。通过对这些数据的分析,然后对客户的商品需求进行预测并向其提供推送服务,当然也需要根据客户的需求提供针对性的体验服务。互动反馈平台给企业提供了一个准确了解客户需求的视角,通过平台的沟通和磋商,企业也可以根据这些信息对营销方案进行调整。 三、结论 信息技术在社会和经济生活的各个领域的不断推进,给消费者提供了更多获取信息的渠道。消费对产品的选择有了更大的主动权,他们不再被动地接受企业的服务,而是有着众多的选择对比和分享,影响着消费群体。因此,大数据时代的营销模式变革要求营销不能再凭感觉做事,而要依赖于科技能力和分析洞察能力。 作者:唐友明 单位:长江大学文理学院 大数据营销论文:大数据背景下的图书营销模式 摘要: 大数据技术给图书营销模式带来了冲击,也提供了机遇。大数据技术的诸多特征优势使图书营销的精准化、网络化、全过程化成为了可能,并实现了图书出版业务的低成本和高效益。据此,本文提出了大数据背景下有关图书营销模式创新方面的策略。 关键词: 大数据背景;图书营销;模式 一、大数据对传统营销模式的冲击 这是一个产生大数据的时代,也是一个挖掘、分析并运用大数据的时代,人口的剧增、经济的发展、生产与消费的暴涨以及社会结构的变迁都在制造着越来越多的数据信息,并成为被有心人加以利用的新兴资源和新型资产。人类社会无时不在产生数据信息,只是随着科技与经济的迅猛发展,人们制造的数据愈加繁多,尤其是随着互联网及新媒体技术的开发利用,这些信息也有了收集、储存、计算与应用的高科技手段和方法,并在各个领域中显示出极大的效益价值。在商业营销中,大数据所产生的经济效益不仅是大数据记录存储与云计算的结果,还应是理念与策略的创新。科技的发展促进营销模式的改变,首先应是理念与策略的改变,而理念与策略的改变又必须基于科技手段的运用。大数据的特征突出表现为“4V”,即大量化(volume)、多样化(variety)、快速化(velocity)和价值密度高(value)。[1]当营销者将客户遗留的多种海量数据进行快速处理时,获得价值密度极高的客户需求信息及市场希望空间就会非常及时准确,一改经验判断式及市场调研式的营销策略,降低营销成本不说,市场判断精度也将大大提高。这正是大数据开发的新成效。 二、大数据在图书出版营销中的价值体现 毫无疑问,图书出版业在营销模式上同样面临来自大数据的冲击,当然也迎来难得的机遇。一方面,社会化媒体的崛起加剧了整个社会的“碎片化”生存状态,导致图书消费领域的“碎片化”发展趋重,[2]大众品牌的影响力在迅速下滑的同时,个性化消费却随着生活方式的改变而提高,追求自我、追求个性将成为未来图书产品策划、品牌定位及媒介宣传的主要依据。另一方面,数字信息技术的发展也使得图书出版从纸质时代向数字时代的转化成为可能,使图书产品在便携带、大容量、可复制、好存储及快阅读等各方面都将发生质与量的改变与跃升。在这一前提下,如能运用大数据对数字化图书出版市场信息进行挖掘、分析和计算,对图书出版及营销模式创新就会产生极大的经济效益与综合价值。首先,有利于图书出版选题的市场定位。图书选题可以理解为图书出版的内容、容量与形式。在买方市场时代,图书选题需要以市场需求来定位,以市场现有图书销售、作者及读者的基本情况与动态趋向为依据,这样才能寻求并抓住市场机会。基于大数据分析平台提供的计算结果,图书选题的市场定位能够尽可能接近精确,对于利润的最大化实现非常有益。其次,有利于实现营销策划的市场匹配。市场匹配包括对区域空间、群体阶层、受众需求及生产规模的精确计算与对接。图书出版作为一种文化产品的生产与销售,在上述因素中均和一般商品存在较大区别,运用大数据平台的精确计算可以避免图书出版与市场投放的盲目性,也可以避免经营上的损失。 三、大数据背景下图书营销模式的创新应用 (一)以精准营销作为提高营销价值的途径精准营销理念由美国营销学家LesterWunderman于1999年提出,其理念形成的基础就在于利用信息化手段来获得消费者的需求与市场化的细分,并与顾客建立双向沟通关系,以利于建立更为高效的营销模式。图书出版业务可利用海量信息建立读者数据库,再根据读者数据库跟踪分析各个行业特定人群的各种消费特点与消费行为习惯,就能使图书的选题、宣传、推广、营销更具针对性和可靠性,从而实现精准营销。例如,京东商城通过分析八千多万消费者的购买行为揭秘出网络用户的消费“规律”,其中阅读消费者的表现很有特点:喜欢《淡定的人生不寂寞》的读者会同时购买《百年孤独》;热衷健身的用户居然也是偏爱《中国通史》的读者!对于营销者来说,这该是何等重要的信息。显然,只有通过大数据信息的充分挖掘与运用,图书出版才能准确掌握消费者的真实需求与偏好,为图书产品的市场营销做出精准策划。需要指出的是,精准营销必须做好两个环节的工作:一是利用大数据进行市场测算,以充分预知图书市场的基本状态;二是利用大数据推动营销的开展,不断调整与完善销售策略,以最大化提高精准营销的价值。 (二)以网络化营销作为促进营销效益的手段利用大数据分析技术是推动图书网络化营销的有效模式。除了大数据技术,互联网(移动互联网)技术与新媒体技术也是必需的技术依托,如此才能适应越来越“碎片化”、快节奏、移动式、个性化的阅读方式,满足与之相应的阅读消费需求。当当、亚马逊、京东等电商都拥有自己的网上书店,使读者能通过网络直接获取图书信息并购买阅读。图书网络化营销不能仅仅理解为新销售渠道的开拓,它至少应包含三个层面的工作:一是借助网络进行图书销售。网络技术与多媒体技术对信息的传播特征决定了这一销售渠道将能获得更多不同读者的阅读消费。二是借助网络进行阅读销售。数字化时代的图书可以是传统的纸质形式,也可以是电子图书或网络图书,图书形式的革命必然产生阅读形式的创新,所以网络阅读销售必然以新的阅读方式如在线阅读促进销售规模的壮大,并以新的支付方式(网络支付)加快图书营销的速度和营销模式的更新。三是借助网络进行销售服务。销售服务是对阅读者的关心,也是对营销者的关注,借住网络营销平台可以为读者提供信息、在线支付、购买阅读等服务,也可以利用访问来源、点击分布等所产生的大数据分析得出读者的消费需求与偏好,以利于营销策略的调整。总之,大数据在包括图书出版在内的网络商业营销中发挥了强大的功能,亚马逊能从图书销售商发展为集图书出版与销售于一体的综合服务商,其转型推力就是掌握了消费者的消费数据,并依此准确进行市场定位、有序实施市场拓展,最终成长为图书市场的强大竞争者。 作者:张特 单位:浙江科学技术出版社 大数据营销论文:大数据下电子商务营销模式 【摘要】 本文从大数据的定义和特征出发,先分析传统电子商务营销模式的优势和不足,接着提出基于大数据的网站SEO优化、会员管理、媒体广告等营销模式,最后总结电商企业借助大数据的价值与功能,将获得更大、更好的发展空间。 【关键词】 大数据;营销模式;电子商务营销模式;SEO 1965年英国科学家戈登•摩尔发现摩尔定律即集成电路芯片上集成的电路数目每隔18个月就翻一番。摩尔定律见证了电脑的数据处理能力从千字节到兆字节到千兆字节再到万亿字节的变迁。尤其是互联网的出现,让我们急速跨入大数据时代。 1、“大数据”的定义和特征 在现代数字化世界,无论是运用科技进行沟通、学习和交流互动,只要我们运用科技活动,就会留下相应数字信息,这些就是数据,而且这些数据会随着时间的推移累积。大数据,由麦肯锡咨询公司最早提出,通常用来形容一个公司创造的大量非结构化和半结构化数据,如果我们将这些数据和企业内部的日常管理经营数据、供应链管理数据和消费者统计数据结合起来,就会得到大数据。大数据分析常和云计算联系到一起。大数据的特征表现在数据大量化、形式多样化、分析快速化、意义价值化。数据大量化是保证大数据分析结果的重要前提;结构化数据和非结构化数据构成了大数据的多样性;大数据的及时有效的快速分析并预测出准确的结果,是大数据有意义的前提;价值化是大数据的最终意义──获得洞察力和价值。 2、电子商务营销模式的优势和不足 营销模式是人们在营销过程中采取的不同方式方法。电子商务营销是网上营销的一种,是借助互联网完成一系列营销环节,达到营销目标的过程。电子商务营销模式是在传统营销模式基础上进一步提炼和创新,是一种更高级的营销模式。目前,电子商务营销模式主要有以下几种:电子邮件营销、论坛营销、博客营销、微信营销、口碑营销、病毒营销等。 2.1电子商务营销模式的优势。 在信息化快速发展的今天,电子商务的出现颠覆了传统的商业观念,相比较传统商务而言,电子商务营销模式具有以下优势: 2.2电子商务营销模式的不足之处。 与传统营销模式相比,电子商务营销模式优势显而易见,但由于其起步时间短,因此不管是在管理,物流,法律等方面都不及传统商务完善。电子商务营销模式的不足之处表现在:(1)交易双方缺乏信任感。与传统营销相比,交易的进行通过互联网实现,买卖双方不面对面交易,双方信任度低。如电子邮件营销,企业和商家通常采用群发邮件的方式,收到邮件的多数用户即使看到邮件发送者的姓名,也不认识对方,从而有抵触、排斥心理。(2)网络技术与安全性问题需要改进。在开放的网络上进行交易,确保网络上传输数据的安全性成为电子商务能否普及的最重要的因素,安全也成为电子商务发展的最大障碍。(3)缺乏相应的法律约束。以博客营销为例,任何个人都可以注册博客账号,添加好友进行营销推广,交易成功后一旦产品质量出现问题,因为缺乏相应的法律约束,买卖双方相互推卸责任,导致问题始终无法解决。(4)广告效果不佳。以论坛营销为例,网络用户只有访问该论坛才能看到企业广告,而网络上论坛数量如此之多,想要进入指定论坛,难度、效果可想而知。(5)微信营销虽然能够取得很好的效果,但仍然有不少潜在消费者不会使用微信,从而也就看不到商家在微信上的信息。 3、基于大数据的电子商务营销模式探索 大数据时代,电商企业需要改变观念,改变传统营销模式。电商企业通过对大数据进行分析利用,做到精确定位、个性服务,探索更高效的营销模式;同时,电商企业也可以通过对大数据的把握,寻找更好地开发新产品和服务、降低企业运营成本的方法。 3.1基于大数据的网站SEO优化。 网站SEO优化是在设计网站时使网站相关的关键词排名靠前,获取更多的流量,达到提高网站销售率及推广品牌的目标。以美国亚马逊网站为例,亚马逊上,有超过35%的销售来自站内推荐系统。其原理是追踪每一个访客的站内访问行为,建立推荐模型,预测访客可能感兴趣的商品,然后通过推荐模块在网站页面展示,吸引用户点击购买。大数据是当前网站SEO优化的重要基础,网站在优化运行时,需要注重数据的采集,借助第三方大数据平台进行分析,比如网站代码、网站图片、网站标签应该从哪些方面优化,网站的排版布局应该从哪些方面改进,质量从哪些方面提升等。通过大数据AB测试,了解页面布局和功能设计,避免主观判断劣势。借助大数据分析了解当前本行业网站相关用户点击热度数据,用户感兴趣的内容等,百度指数等诸多功能都能够为网站SEO优化大数据分析带来参考。大数据能够为网站优化提供方向,能够让网站优化从面面俱到,到有的放矢,让网站优化具有目的性。 3.2基于大数据的会员营销。 传统的客户关系管理,是通过对已购买顾客进行分组和差异化的营销互动。事实上,除了已购买顾客,网络上其他顾客在互联网上评论、更新个人信息、填写兴趣爱好、每笔交易信息等均有记录。电商企业通过掌握这些潜在顾客的行为数据,其数量级可能是已购买顾客的上万倍甚至更高,要对这些大数据进行整合分析。在大数据之前,我们对于这样一个庞大的潜在顾客群是无法管理和互动的。大数据使客户关系管理概念发生改变,变为访客关系管理,来访问的客户即使没有成功购买也能发展成会员。从访问到注册、加入购物车、支付、购买等环节,建立一个客户转化销售漏斗,这是进行会员营销的基础,电商企业要利用好这些大数据。 3.3基于大数据的媒体广告。 传统媒体广告包括电视、广播、报纸和杂志四大类,随着互联网的普及,PC互联网、移动互联网广告影响力更大。广告营销传播范围广,影响大。大数据时代,广告营销活动具有个性化、精准化和动态化特征。商家依靠收集到的用户大数据,对目标消费者群体的特征加以描画,商家可以通过消费者倾向度数据、行为数据和社交内容分析数据来洞察和识别目标消费者的特定需求;同时根据目标消费者的兴趣爱好、社交关系等制作动态广告信息内容;然后根据目标消费者媒体偏好、关注时间和使用频次选择合适媒体渠道进行精准化投放;最后依托社交媒体平台的点评、分享反馈信息跟踪和评测广告效果。电商要利用大数据做好媒体广告,需做到:(1)要有自身的大数据营销规划和架构,具有大数据营销的技术储备和思想意识;(2)培养自己的大数据营销人才,深入进行大数据洞察,而不是简单外包。 综上所述,大数据已成为全球语言,正如麦肯锡在其报告中所述:“在全球经济的很多领域,大数据在以很多方式创造价值”。在大数据时代,电子商务的竞争已经成为基于数据的竞争,谁拥有大数据,谁就有制胜的砝码,就可能成为大赢家。当下正是各大电商企业重视数据营销、数据分析的阶段,因此借助大数据的价值与功能,电商企业将获得更大、更好的发展空间。 作者:夏金弟 徐奕胜 单位:安庆职业技术学院 大数据营销论文:大数据在服务营销中的应用 大数据作为继Web2.0和云计算之后近年来媒体最关注的一个词,在全球范围内吸引了营销学界乃至政府的目光。很多科技巨头、科研机构都已投入到了大数据的软硬件技术整合,以及大数据信息处理的技术供应研究开发之中。美国政府更是将大数据提升到了国家战略发展的高度,之后,日本、欧盟和澳大利亚等国家和地区均出台了相应的大数据发展规划。这一切都说明我们已经步入大数据时代,数据已成为了各行各业关注的焦点。同时,移动智能终端设备的发展和互联网的普及,使得大数据的应用已经渗透到每一个行业及其业务职能领域。 对企业而言,大数据对其商业模式与管理思维有着明显而重大的影响,从数据中去分析市场、获取先机成为了商界共识,尤为可喜的是,大数据在服务营销方面存在的巨大发展空间,以及存在多种能够为企业带来效益或利润的应用。 1.大数据和服务营销相关概述 1.1大数据概述大数据(bigdata)指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具,在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。云计算与大数据相辅相成,云计算是大数据的IT基础,而大数据是云计算的一个应用。大数据的特点有四个层面:第一,数据体量巨大。第二,数据类型繁多。第三,价值密度低。第四,处理速度快。 1.2服务营销概述服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。它是现代市场营销的一个新领域,就是要在建立顾客服务系统、培养顾客忠诚度、加强服务人员内部管理和服务过程管理上进行全面的营销。在传统营销的基础上,服务营销更注重三大理念:①关系营销理念,企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,使有关各方实现各自的营销目的;②顾客满意理念,企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,使顾客满意成为企业的经营目的;③超值服务理念,用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 2.大数据在服务营销中的应用 2.1识别新的服务营销战略机遇随着科学技术和全球经济一体化的发展,服务营销面临的外部环境变得更为复杂多变,其营销战略制定面临更大的挑战。而基于对大数据的分析,管理者和决策者能够洞悉新市场和经济的走向或发展趋势,通过对相关数据的分析,可以发现某一领域的新的市场机会,从而识别出新的服务营销战略。同时,通过大数据技术的应用与支持,能够更为有效地监控企业发展的内、外部环境,为决策者做出科学决策提供参考,这进一步保证了企业能够更加及时、有效地抓住当前市场新的服务营销战略机遇。 2.2实施精准、差异化服务营销市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业的发展就会止步。因此,企业需要进行服务市场细分,甚至不还要“一对一”服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则。大数据技术能让企业有效掌握目标消费人群的行为特征,对不同细分人群的购买偏好和消费趋势做较为科学的预测,有时甚至能够创造或引领目标消费者的需求。通过对目标消费者的行为特征进行分析,企业能确定自己的目标客户,也能对其进行分类,进而提供最合适目标消费者的服务,实施精确的广告投放,进行精准服务营销。 2.3整合服务营销多元化平台当前,企业的服务平台多元化、立体化,目的是为客户创造最大的便利,如建立店面服务、平面服务、语音服务、移动服务、网络服务等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,企业也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。这样的话,可以利用大数据技术,把多种服务平台,以及多种沟通渠道的信息数据整合起来,从而使得企业最大化地减少服务成本,同时最大化提升企业服务营销利润。 2.4优化服务营销的品牌推广策略现代商业世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了用来识别特定公司的服务的有效的信息。以前,由于企业不太注重受众的参与和主观的想法,所以导致企业能够提供给消费者的有效信息少之又少,但在大数据时代,通过大数据技术,企业能够实时掌握消费者对其产品的评价,并且针对性的对消费者的评价给予回复。通过企业与消费者的持续、实时交互对话,提升了消费者对企业的信任感和归属感,从而使得企业服务营销的品牌推广策略效果较之前大大增加。 2.5充分挖掘目标消费者价值企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,并及时研究顾客购买后的感受,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。而企业与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。大数据技术能帮助企业全面记录消费者的购买量、消费金额、购买频次等众多消费信息,通过对上述信息按一定标准进行分类汇总,可以将目标消费者分成不同的等级,并对各等级目标客户进行精准营销,从而充分挖掘出目标消费者对企业的价值,增加企业利润。 作者:柯正平 单位:广东药学院 大数据营销论文:大数据在汽车营销的应用 1.大数据助力汽车营销 说到最近几年的热词,“大数据”肯定可以算是一个,各行各业似乎都在谈论大数据,而在汽车营销领域,如果能利用好大数据,同样可以对销售业绩起到良好的助推作用。现如今,中国人花在互联网和移动互联网上的时间越来越多,而线下时间则相应地减少。当客户有购车需求时,一般也都会先在线上搜集一些信息,例如搜索引擎、垂直网站和视频网站等。当然,现在微信也成为了一个重要渠道,客户很可能会订阅一些中意品牌的微信公众号,并且通过推送的活动邀约参加一些线上或线下的活动。而通过以上这些数据的收集和分析,就能够知道客户对哪些车型更为关注。再通过其他渠道收集到的一些大数据,例如社交软件上的公开信息、导航软件的位置信息等,就能够刻画出一个较为贴切的客户形象,例如客户从事的行业、基本的家庭状况和个人的喜好等。有了这些信息,经销商就可以对客户进行分类,并开展一些具有针对性的营销活动,乃至提供一些个性化服务。 2.实施步骤需认真设计 当然,想要做到上面的程度,经销商的市场部门要做很多工作,要设计很多步骤和方法,才能让客户有一个比较顺畅的购车体验。首先,第一步肯定还是广告的投放,但是不同于以往纸媒或电视上粗放式的投放,在大数据背景下更多的是在线广告投放,只有这样才能精确地知道广告的引流效果,从而通过精确引流找到目标客户群体。广告在什么渠道投放、什么时间投放、如何落地、如何进行个性化设计等等,都是要考虑的问题。经过广告的引流,已经把客户流量从广告页面吸引到车企官网或经销商页面,这里会有更为详细的品牌车型介绍、配置信息以及一些视频等,我们也能够通过营销系统更方便地抓取和跟踪客户在官网的行为轨迹。到了这一步,最终目的就要想办法获取用户的联系方式。传统的方式是请潜在客户在网页上留下电话或者电子邮箱,而目前更为常用且方便的是引导客户扫描二维码关注微信号或者加入车友会,从而获取客户微信。第三步就可以通过微信服务号与客户进行更多的互动,在这一过程中还可以通过H5页面等获取更多的客户信息,例如手机号码、车型偏好、购车预算、购车时机和用车需求等等。通过这些已经获取的信息就可以为客户提供更具针对性的服务,例如定制化视频等。此外,在这一环节也可以设计一些线下活动,增进与客户的关系,例如高端车型用户就可以设计线下酒会或者社交活动等,在此类活动中显然都会产生更多的互动。最终,通过一步步的设计,线上与线下的配合,客户画像就会越来越清晰。最后一步,将所有信息反馈给客户关系管理(CRM)系统,通过潜在客户购车意向评估系统就可以对客户进行最终分类。对于得分高的潜在客户理应投入最大的资源,例如配置专属客户经理一对一服务;而对于购车时机和预算尚没有太明确的客户,则可以只进行一些日常的信息推送,慢慢培养其对于该品牌车型的兴趣(图1)。这样一来,根据不同的客户采取不同策略,最合理化地配置资源,就能利用现有资源最大程度上实现对销售业绩的转化。 3.大数据也并非万能 最后要注意的是,在大数据时代,获取数据并不难,难的是对数据的分析和合理运用。在汽车营销领域,这就离不开CRM系统对于数据的整合与分析。但同时有个误区一定要避免,那就是不能过分迷信大数据分析。例如,分析显示超过70%的客户最终会选择白色或黑色的车辆,那这是否就意味着下一位进店客户一定会买白车或黑车呢?显然不是。所以,大数据分析最终还是要结合人这一根本要素进行判断。 作者:赵月 大数据营销论文:“大数据”对保险营销影响分析 摘要:互联网技术的发展,正在颠覆以往的一些营销模式,根据平安保险集团的2017年上半年业绩显示,2017年上半年新增客户数量1854万,其中667万来自互联网用户,超过1/3的新增客户来自互联网。在大数据时代,保险营销模式必须做相应的调整,以此适应时代的发展,为企业创造利益。 关键词:保险;大数据;保险营销 1引言 随着互联网技术的发展,大数据、云计算等新型技术的不断涌现,已经参透到各个行业,一直以营销为主导的保险业也不能例外,大数据技术的发展,对保险业营销产生积极影响,根据平安保险集团的2017年上半年业绩显示,2017年上半年新增客户数量1854万,其中667万来自互联网用户,超过1/3的新增客户来自互联网,互联网、大数据已成为保险业发展不可忽视的一部分,正在改变我们以往的保险营销模式。 2相关背景 据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,手机网民规模达6.95亿,互联网普及率为53.2%,更多互联网技术的发展,由此产生的数据将呈爆炸式的增长,相关数据的分析、应用,将会带来我们思维模式的变革,把人们带入了全新的大数据时代。大数据是互联网时代的产物,相对于一般数据而言,大数据主要体现在以下几个方面:一是Volume,即数据量大,大数据的起始计量单位至少是PB(1000个TB)、EB(100万个TB)货ZB(10亿个EB);二是Variety,即数据类型多,多类型、多结构的数据,对数据分析处理的模型提出了更高的要求;三是Value,即价值密度低。信息海量,无处不在,但价值密度较低;四是Ve⁃locity,即速度快,时效性高。这是大数据区分于传统数据最显著的特征。 3传统保险营销模式的特点 目前,我国保险市场的营销模式主要以直销、兼业、个人为主要的方式,其主要特点体现在:一是传统保险公司营销以保险人为中心,管理粗放、经营成本高,在各类保险公司中,保险销售人员占有很大的比例,截至2016年第一季度末,我国保险营销员的数量突破710万人,与2014年底相比增长118.27%,同时保险经纪人佣金是保险公司经营成本主要成本之一。二是在保险的营销过程中,往往以人际关系为中心来营销。很多保险人刚刚跨入保险销售行业时,她的很多保单都是销售给自己的亲戚朋友,这种保单往往是碍于亲戚朋友的关系而非真正的保险需求者,保单的续保率低,同时,如果保险员一味地只做熟人的保单,缺乏对新客户的开发,对个人的成长不利,迟早会被行业所淘汰。三是在传统保险销售过程中存在误导销售。我们的保险销售员由于业绩的压力,为了促成保单成交,保险人在销售过程中往往亏夸大保险责任,而对保单的弊端避重就轻误导客户,中国保监会公布的数据显示,2016年,中国保监会及派出机构共接收各类涉及保险消费者权益的有效投诉总量32442个有效投诉事项中,涉及保险公司合同纠纷类投诉29651个,占投诉事项总量的91.40%,在合同纠纷类中,误导销售占有相当大的比例。一旦发生合同纠纷,客户对公司的信任度降低,同时损害公司和客户的利益,危机我国保险业长期的健康发展。四是传统保险销售买保险容易理赔难,售后服务不确定现象突出。保险公司对于长期人寿保险业务一般采取把佣金总和,集中到前5年发放,而一般短期保险业务特别是车险采取一次性提成方式,这些方式导致客户往往对保险公司售后服务不满意,理赔难现象长期存在。据波士顿咨询公司的调查显示,我国保险个人人总体流失率每年高于50%,行业几乎每3~6个月就会流失过半的新招入人员,而仅有10%左右的保险高管会做到8~10年,这也使得售后服务得不到保障,一旦保险人离开保险销售行业,那么其所承诺的各项服务也将难于兑现。 4大数据对保险营销的影响 保险的属性使其天然就具有大数据的特征,首先,一个保险产品立项、开发、运营等都离不开大量的数据支持,研发人员需要通过对以往相关数据的分析,开发出对公司、消费者共赢的产品,以此占领市场;其次,保险的公司为保证未来对保单持有者有足够的偿付能力,需要对保单进行再保险和合理的投资,但怎样安排合理的比例,保证公司收益的最大化,需要大量的以往经验的数据支持,以便做出合理安排;最后,保险公司要适应社会发展,必须开发出具有竞争力的产品,那么需要大量的数据调研,需要对数据的收集和分析挖掘。截至2016年底,我国共有117家保险机构经营互联网保险业务,保费收入达到2347亿元,其中人身险占比达83%;2016年全行业已有50余家机构与第三方社会化云平台合作,有104家机构签发了3.61亿张电子保单,可以说有效降低了运营成本、促进了产品创新。大数据对保险营销的影响主要体现在以下几个方面:一是大数据将改变我们的广告营销方式,在传统的营销方式,一般以电视广告、广告牌、体育赛事赞助等来扩大公司的影响力,比如德国安联保险集团拥有拜仁慕尼黑队的主场冠名权、中国平安保险集团赞助中超联赛等,这些都以广告覆盖为主,以此来引起消费者的注意,而大数据时代广告营销将主要细分人群为主,对不同的客户推荐不同的保险产品,从而避免客户对保险公司及产品产生抵住情绪。二是在保险的销售环节,注重精准销售,在大数据的支持下,保险公司可以把客户分成成千上万种,对不同的客户销售不同的保险产品,在对客户推介保险产品前,先通过大数据有效地对客户属性进行分析,做到精准销售而不是盲目销售。三是在客户承保定价环节,现行的定价机制,主要以客户当年及累计是否发生交通事故为定价基础,所有客户都是统一销售模式。在大数据时代,由于可收集的数据众多,保险公司可以收集客户驾驶习惯、驾驶线路发生交通事故的风险程度、车辆保养情况、车辆型号发生交通事故的风险等等,因为好的驾驶习惯可以使交通事故发生的风险大大降低、不同线路风险情况不一、车辆保养情况会影响车辆的制动性能、不同车辆型号发生事故概率不同等,通过大量数据的采集和分析,对不同客户进行差别化定价,以此来吸引客户。四是大数据可以提高我们客户服务质量,以此来帮助我们营销。在大数据时代,保险行业可以实时捕捉客户的保险需求,以客户需求体验为主,寻找真正有潜在的需求客户,最终由相关销售人完成销售,同时在理赔阶段,现行的理赔时间长,客户对公司的评价不高,大数据时代,保险公司通过公共信息实时获得客户的出险信息,及时主动联系客户提供理赔服务,提高我们理赔的效率,服务品质的提升,有效地提升了客户体验效果,有利于营销活动的展开,也为企业创造了价值。在未来,我们相信随着互联网保险模式的创新与探索,大数据会更好地为保险营销服务。 作者:冯宇晨 单位:成都七中嘉祥外国语学校 大数据营销论文:基于大数据市场营销运营体系探讨 摘要:在移动互联网时代,传统业务逐步萎缩,有些濒临退市,新型业务的发展与推广,是互联网公司的重要决策,市场营销竞争异常激烈。以现有营销模式为基础,结合当前市场规模和环境,提出一种基于大数据分析的市场营销运行体系,构建了涵盖方案策划、目标客户选取、营销事件捕捉、商机把握、营销匹配、多波次营销、渠道执行与效果评估等功能、形成了场景支撑、渠道支撑、实时营销、客户洞察、数据深度解析等能力。 关键词:运营;支撑;大数据分析;客户标签 1概述 随着移动互联网业务的发展,通信领域的竞争日趋激烈。通信运营商之间的同质竞争导致新增市场日趋乏力,而传统业务逐步萎缩,话音、短信等业务单价持续下滑硬着陆,价格弹性越来越弱。同时,以BAT为首的互联网公司的多元化发展引领大批互联网、媒体、终端厂商等企业向通讯、娱乐、信息等多方面进军,异质竞争愈加紧迫。总结起来,当前市场营销,具有如下特点:(1)企业战略:基础电信运营商从3G业务开始,传统语音、短信,彩信、彩铃等业务的增长乏力,甚至出现较为快速的下滑态势。因此无论是三大基础运营商,还是后来参与移动转售业务的虚拟运营商,在网络接入越来越成为刚需的情况下,流量经营创新突破已成为行业共识。(2)竞争环境:全业务运营时代的到来,导致电信运营商之间以价格为主导的客户关系维系手段逐渐成为历史,而更加开放的电信运营策略使得电信产品、电信服务的种类呈爆炸式的增长。互联网OTT均重视通过数字化、智能化手段提升其推荐成功率,如基于大数据学习的智能推荐、交叉营销等,不断蚕食电信运营商的市场份额。(3)市场趋势:客户需求日益多样化/小众化,产品规模爆发式增长,客户接触渠道快速丰富。传统的大众化/规模化营销模式,已经越来越难以适应现有的市场情况。(4)实现能力:近年来,大数据采集/存储/处理技术已经逐步完善,数据挖掘技术得到广泛应用;集团/省公司/基地/专业公司,在客户洞察,精细化营销方面也积累了较多经验。因此,不管是IT能力,还是业务能力,已经为推动营销体系转型奠定了较好的基础。为应对竞争、巩固市场主导地位,作为互联网业务的供应商紧跟时代步伐,引领通信前沿,以实现创新资源和成果的共享、协同和应用为目标,以专业化的组织、人员为保障,以“客户为根,服务为本”的企业服务理念为指导,以提升客户感知的企业战略为原则,以有效制定和贯彻公司服务营销战略为目标,以智能化互联网化的CRM平台为支撑,以大数据为核心驱动力,对用户行为偏好进行全方位刻画并建立多维动态模型,打造了基于大数据的市场“微营销、精服务”体系。 2基于大数据分析的市场营销运营体系 2.1应用集成架构 以大数据资源为依托,建立以数据分析为驱动的、包括方案策划、目标客户选取、营销事件捕捉、商机把握、营销匹配、多波次营销、渠道执行与效果评估等环节在内的微营销框架等,图1为相应的应用基础架构图。 2.2客户事件感知 构建事件处理域,通过对数据源采集,及时的规则库匹配,内存数据库及流计算技术的引入等,以实时模式,识别客户事件,保障及时准确的触发营销活动。事件处理中心以实时与非实时两种方式对事件源数据进行采集,通过预先预定义的事件规则,从事件数据源获取数据后,进行事件标准化处理,并反馈给营销管理模块的事件策略解析引擎进行解析,从而支撑事件营销工作,支持业务办理、业务使用、自助系统接触、周期性事件、互联网使用、位置行踪、电子渠道、社会事件、热线接触事件、周期性事件等10大类50个小类的事件采集处理能力:(1)业务办理:指用户进行公司业务办理以及办理之后的衍生信息所触发的一系列事件,如终端换机、捆绑到期、流量套餐升级、用户缴费等;(2)业务使用:指用户对于公司提供业务服务的使用(不包括互联网内容)所触发的一系列事件,如语音通话、短彩信发送、流量消耗以及由此带来的相应费用波动等;(3)自助系统接触:指用户对于非网厅的自助业务系统的访问使用,包括营业厅叫号机、自助终端的使用等;(4)周期业务事件:指公司周期性固化进行,非用户主动发起的业务操作,如日月帐出账、管理性质的停机操作等;(5)互联网使用:指用户进行互联网访问,由其访问内容所触发的一系列事件,自有内容如手机游戏、手机视频、门户网站的访问和使用,公共内容如各类内容网站的搜索及访问、各类内容应用程序的使用等;(6)位置行踪:指用户的行踪轨迹涉足城市乡镇的各种生活行为区域,或者公司业务区域所触发的事件,如进入生活区、进入医疗区、进入营业厅等;(7)社会事件:指具有广泛社会性质的,较为普遍的共性事件,如节假日、演唱会或流行节目演出等。(8)用户事件:指用户终端行为所产生的事件,如用户开/关机、用户拒接、用户被叫无法接通、用户被叫无人接听、用户正在通话中等。(9)电子渠道访问:指用户访问电子渠道(网厅、手机营业厅APP、掌厅WAP等)所产生的行为,如登陆、访问URL,搜索关键词等。(10)实体渠道接触事件:指用户当到达自营厅、社会渠道等实体渠道进行缴费、业务办理等。 2.3客户标签体系 客户标签以客户的资料、行为、偏好分析结果为基础,直观描述客户的基本特征其偏好情况,为4G发展、家宽营销、存量经营、流量经营等重点应用提供客户层面的信息支撑。为方便对客户标签进行检索和应用,客户标签库对标签进行分类管理。标签体系中包括两级分类:一级分类从基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容偏好、增值业务数字内容偏好、服务偏好等方面考虑,一级分类下设二级或更多级的分类。有效掌握和利用客户标签,不仅能够全面掌握客户移动生活特征,感知客户的行为变化,实时或非实时地执行运营动作和营销生产动作,以支持市场工作开展,还能支撑商业模式的拓展,面向未来探索和开辟新市场。 2.4渠道运营位集中管理 营销渠道是最终向客户展示营销内容的媒介载体,包括手机营业厅、APP类渠道(包括自建和他建APP)、微信公众号、10086外呼、CRM、短厅、电话经理、网厅、飞信、WAPpush等沟通渠道,不同渠道还需要细化具体运营位。手机营业厅:对手机营业厅用户提供个性化推荐功能,并在手机营业厅上完成业务办理操作。具体展位可包括首页条幅、首页楼层、热销页等运营位。APP类渠道:对APP用户提供个性化推荐功能,并提供业务办理的跳转功能。具体展位可包括首页条幅、首页楼层、热销页等运营位。微信:对中国移动官方微信公众号用户提供个性化推荐功能,自建的微信公众号还需要提供业务办理功能,他建的微信公众号提供业务办理的跳转功能。具体展位可包括消息推送、菜单页面等运营位。10086外呼:对10086外呼用户提供个性化推荐功能,记录并返回用户接通、推荐反馈、业务办理等信息。 2.5线上营销多维度的营销评估能力 营销一方面需要优化推荐方式,另一方面也要对推荐的过程和后期的效果进行跟踪,以便对推荐策略进行优化,提高推荐的成功率。微营销平台通过建立端到端的用户体验分析系统,整合渠道插码数据和CRM、BOSS数据,实现全渠道营销效果分析,通过对用户端到端体验的分析和最终销售结果的监控跟踪,准确获取推荐的效果,分析推荐过程的不足,起到推荐策略优化的作用。在全方位多维度营销效果评估方面,营销效果评估通过从产品、渠道、地域、人员等维度对营销活动进行分析,综合插码技术获得的数据及BOSS、CRM业务订购、话单、账单数据,对各渠道开展的实时和非实时营销的活动效果进行评估。评估内容包含营销活动总体情况评估、营销接触评估、转化率评估、活动效益评估、参与客户群跟踪评估等内容。活动总体评估:从多个维度(渠道类型、流量来源、地域、运营位以及客户属性等维度)对营活动的总体执行情况进行评估。如:营销用户数、响应客户数、响应率、目标达成率、活动渗透率、活动情况对比等指标。活动效益评估:从活动投入的营销资源成本(话费补贴成本、终端补贴成本、广告宣传费、电子券、积分等)与活动收益进行评估。参与客户群跟踪评估:对目标客户群进行营销前后关键指标的跟踪,通过对比分析营销效果情况。如:营销目标(业务KPI)完成对比分析、传统推荐营销方式和互联网主动推荐营销方式效果对比分析等。营销反馈信息包括:是否接触、是否响应、是否办理等。是否接触:营销信息是否发送给客户。是否响应:用户是否回复短信或者点击推荐链接。是否办理:是否订购推荐产品。各省可根据需求丰富反馈信息数据源,如是否感兴趣、建议和意见等。 3结语 基于大数据分析的市场营销运营体系,在实际的应用中,提高了互联网背景下企业服务营销管理的主动性,精确性和互动性,有效地促进了整体市场目标的达成。同时,在微营销体系的建设和应用过程中,公司注重从理念、平台、机制、运营等各方面进行创新,提升了企业创新能力、团队合作能力、资源整合能力及企业员工的职业素养,营造了良好的市场营销氛围。接下来,将面向全省的所有地市分公司,推广与应用该市场营销体系。 作者:韩从明 王继荣 陈荣峰 杨跃 单位:中国移动通信集团湖北有限公司江汉分公司 大数据营销论文:大数据时代下旅行社运营营销策略 近年来,大数据一词常见诸于各种媒体,人们本能地意识到它与空前的信息量相关。由专家们提出来并定义的大数据,实际上包涵有信息大爆炸和它将改变着历史的面貌等诸多内容,所以又被称之为大数据时代。 一、大数据时代对旅行社业的影响 大数据时代的到来对人们的日常生活有着重要的影响,对企业也是如此。其中,对旅行社的影响首当其冲,可以简单地分为以下两个方面: (一)大数据带来的挑战 1.大数据对旅行社从业人员提出了更高的素质要求。大数据对行业的影响是全方位的,行业营销的各个方面都要在大数据中起步、在大数据中比对,一切以数据说话、以数据来衡量,最后拍板决策。这样的决策更具客观性,也更有可行性。这种形势要求从业人员,尤其是营销人员必须具备对数据信息的分析处理能力。 2.大数据导致了旅行社的部分年轻客源的流失。大数据为广大消费者提供了吃、住、行、游、购、娱等多方面的旅游信息,几乎是面面俱到。“秀才不出门,便知天下事”如今变成了现实。人们不仅知道丰富的旅游信息,而且大数据还提供了各种旅游攻略,帮助消费者分析和选择,提高了人们的判断、选择能力。一些年轻人可以根据自己的兴趣、爱好,抛开从前依赖的旅行社,选择自助游,逍遥自在,乐在其中。这种情况在国内旅游方面显得突出。 (二)大数据带来的机遇 1.旅行社可以准确、快捷地获取相应信息资料,方便了营销工作。旅行社是连接旅游目的地和客源市场的,这两个方面的各种资料对旅行社是极其重要的,是旅行社必须掌握的。但是,传统的方式要掌握这些资料是非常困难的,而且得到的往往是过时的资料。大数据避免了这些弊端。 2.降低了旅行社的运营成本。旅行社要掌握各种需要的资料,不必按传统方式派人到实地考察,只要操作人员在电脑上操作,就可以圆满、迅速地完成考察任务,省力、省时、省钱,加快了运营速度,降低了运营成本。 3.加强了准确营销的可能性。有丰富的信息资料做基础,旅行社的各种营销决策将更加客观、更加科学,为旅行社带来更大的效益。4.刺激旅游需求的加强。随着大数据时代的到来,到处都充斥着丰富的旅游信息,有文字的、有图片的、有视频的,极大地刺激人们的旅游欲望。原本没想出游的消费者也加入了旅游者大军,扩大了旅游市场,使更多人购买旅行社的产品。 二、旅行社必须与时俱进,优化营销策略 (一)提高营销人员素质,加强数据分析利用 大数据时代的到来,使得旅行社传统的人力资源配备变得力不从心。如今,凡是与旅行社营销工作密切相关的各种因素,都以海量的数据信息零散地呈现在互联网上,这里有政治、经济等方面的宏观环境因素,也有旅游目的地状况信息,还有消费者的需求和业内同行的各种信息等。这些因素的千变万化也可以由大量数据信息反映出来,这些因素如何变化、有何规律、趋势怎样等,都直接影响着旅行社营销策略的调整,也可以说影响到经营的成败。因此,搜集、研究分析、运用信息就成为做好营销工作的前提条件,而旅行社传统的人员配备难以胜任这一重要工作,所以,建立以数据研究为核心的专业人员营销队伍就成为必然。旅行社的工作对数据处理人员的专业水平要求是很高的。他们必须对大量分散的不相关数据进行分析、研究,找到相关性、逻辑性、规律性、指导性的参数,为旅行社所用。除了对数据的处理能力外,他们又必须懂得旅行社的业务,以便明确从哪个方向哪些方面搜集资料,做哪些分析、研究,以指导营销工作。数据处理人员还必须做好旅行社内部的数据库工作。为了更好地适应大数据时代,需要增强业内的数据化程度,进而改造优化内部管理流程。在客户管理方面,应加强客户信息搜集,注重客户信息积累。数据处理人员还必须具有高度的敬业精神,因为对数据的搜集、处理工作是无止境的,人员的责任心和勤奋程度直接影响到工作的质量。旅行社要很好地培养和利用这些专业人员,他们是宝贵的人力资源。 (二)高度细化旅游市场,准确选定营销目标 由于拥有大量可利用的资料数据,营销人员将旅游市场进一步划分就成为可能。传统将市场以n种因素细分,大数据时代就可以按n+1、n+2、n+3等更多因素进行细分。市场的细化使人们能够更精确地得到市场上多类消费人群的诸多状况,而且可以得到某一时段内的动态状况,从中有可能发现某些规律性的东西,这对于旅行社对目标市场的选择、准确定位是极其有利的。目标市场的准确定位是旅行社进行准确营销的前提,需要高度重视。 (三)深度研究信息数据,推出适销对路旅游产品 大数据时代的到来为旅行社的产品设计开辟了前所未有的广阔天地,海量的数据信息可以随心所欲地浏览,人们可以根据自己的需要将各地的风光景点进行选择、组合、串联。发达的现代通讯又可以与选择地实时沟通,进一步明确这样串联的可行性。以往需要花费很长时间、大量财力才能完成的线路,现在变得十分轻松、快捷、经济。这样,旅行社就可以设计许多条线路以便优中选优。与此同时,世界上已经成熟并且比较热销的线路也在大数据中得以呈现,旅行社可以用来作为学习、参考和借鉴。由于接受的海量信息,大数据时代的消费者越来越明智。同时,他们的旅游经验也越来越丰富,品味越来越高,对旅行社的线路产品也越来越挑剔,这对旅行社的产品设计、开发提出了更高的要求。旅行社的产品设计、开发必须根据消费者需求变化而有所变化。针对消费者选择性更加广阔、差异性更加细微、要求更加苛刻的现实,大型旅行社应从大数据着手,多方面、多角度地分析、比较、归纳,列出本地区内多种消费者群的不同需求,将每一类群体的共性需求梳理、归纳出来,在此基础上,从吃、住、行、游、购、娱诸多方面考虑,设计出国际、国内多种不同线路。“人无我有,人有我优”。创新与特色仍然是设计开发中要遵循的原则。将这些空前丰富线路进行评估,经过反复比对,深入考察其可行性,使其更加适销对路,满足各类消费者的需要,最后择优向市场推出多种不同类型的旅游产品。一些中小旅行社在大数据面前可以比较容易地自行设计旅游线路,它们熟悉和掌握本地消费者的需求,可以根据需要推出自己设计的有特色的国内游产品,自己与目的地的旅行社联络,自己组团出游,不必再向从前那样依赖于大型社。 (四)摒弃获取高额利润心理,采纳简单平稳价格策略 传统的价格策略仍然被旅行社所利用,但大数据时代的到来影响着这些策略的实施。在大量的信息数据面前,消费者对旅行社产品的成本、各家旅行社的产品报价已经了如指掌。他们会更加理性地购买旅游产品,真正做到货比三家、价比多家。面对如此精明的消费者,旅行社决不可以为了自己的经济效益随意定价和贸然提价,那样只能自食恶果。目前,基本上采用的是随行就市、跟随式的价格策略。大数据时代和业界竞争使得旅行社的利润空间基本上稳定在一个合理的水平上,这也导致了旅行社业薄利时代的到来。 (五)销售与促销变革创新,网络功能大显身手 以最有力的方式、手段,及时、准确地投放游客真正需要的旅游产品。大数据的到来使人们日益关注网络上的信息。人们不仅从网络上获取各自需要的相关知识,还会得到许多商品信息,这要比逛商店还要便捷,而且价格上也有一定的优势。网购已经成为人们消费的重要方式,它与人们的生活息息相关。有数据显示,近年旅游企业网络销售额占企业总销售额的24%以上,并连续五年以34%的速度增长。当然,旅行社产品的网络销售与一般商品的网络销售是有一定区别的,它是在消费者通过网络获取商品信息决定购买后,要去旅行社验明相应证件后付款才能完成购买的,但这一购买行为的决定因素还是在网络上。由此可见,大数据时代的网络已经成为旅行社的重要销售渠道和宣传促销平台。这是对传统的颠覆与创新。以往的小型旅行社承接大社的产品,成为其重要销售渠道受到了激烈冲击,小社的前途也受到了严重影响,但一些边远地区的小社仍有其广阔的生存空间。网络的作用如此巨大,需要旅行社做好、做强网络销售,做好、做强对自己和产品的网络宣传促销。旅行社应积极探索和研究发展企业网络销售的有效措施,提高在网络上的宣传促销力度,创新宣传促销方式,积极利用网络上各种平台,尤其是有重要影响的平台,扩大自己的影响和知名度,提高宣传促销效果。与此同时,传统的报纸、电视、广播等媒体的宣传促销仍然不能放弃,它们占领着老年人的市场,而老年旅游市场在目前和将来仍不失为一块大蛋糕。大数据时代的来临改变着历史的面貌,也改变着旅行社业的传统运营模式。旅行社必须顺应时代的变化,从业务的各个方面和环节认真审视自己,尤其是在营销方面更要重视起来,力求站在时代的前列,把握先机,科学操作,使自己立于不败之地。 作者:孔晓楠 单位:大连职工大学 大数据营销论文:大数据时代营销策略探讨 摘要:在大数据时代开展个性化营销活动,经营者应该做好商业活动组合要素的分析工作,利用大数据销售的优势扩大营销收益。制定个性化的营销策略,经营者需要对目标客户进行分析,并且利用大数据流量建造具有一定影响力的虚拟商圈。基于大数据的归纳方式进行商品的精准陈列,快速优化商品陈列的方式,体现出网络营销的优势,吸引更多的消费者。本文从大数据时代的经营特点展开分析,提出几点服务于个性化营销策略制定的可行性建议。 关键词:大数据;营销策略体系;战略定位 一、大数据时代营销活动与传统营销策略的差异化分析 (一)销售管理方面的差异 大数据时代的营销活动与传统的销售行为有本质上的区别,大数据营销的针对性更强,更加符合市场需要与企业发展的需要。传统的销售活动在目标顾客的选择方面,主要定位于标签化的群体,而大数据零售则定位于个人概念的群体,销售定位的方向更加精准,具有一定的“私人订制”的特点。传统销售活动在店址选择方面需要基于线下客流确定实体商圈,店铺的租金成本比较高,产品营销中的商品价格定位也较高,利润率比较低。大数据营销店址的选择基于大数据流量的虚拟商圈完成,店铺的租金成本比较低,店址的选择更加灵活。在商品管理方面,传统的销售模式需要依赖于有限品类缓慢调整经营策略,而大数据零售则可以利用网络工具和软件管理实现无边界品类扩张与商品管理模式的快速优化。传统营销活动中的定价策略比较呆板,依托固定价格进行滞后于市场变化的价格起伏调整。而大数据环境下的商品零售则可以根据市场环境的变化迅速调整价格,适时调整迎合市场变化。 (二)产品推广方面的差异 在大数据时代,企业经营者应该认识到新的经营模式与传统模式的差异,制定合理的产品消费分群方案,构建目标客户信息系统的模式。传统的零售模式在促销管理和商品陈列上有较为明显的劣势,它采用粗放式的促销,广告的效果并不好,对于顾客的差异化消费习惯难以完全满足,经验式的陈列难以满足不同用户的消费需求。而大数据时代的营销模式采用精准定向促销的形式,将促销广告信息精准投放到网民受众,基于数据分析的精准排列模式能够第一时间把握顾客的消费方向,做到定点营销。传统的营销模式供应链管理效率比较低,生产、运输、仓储管理、销售各个环节割裂,商品供应的成本比较高。但是,采用大数据零售的供应链管理模式,各个环节数据全面打通共享,供应管理的成本比较低,管理效率比较高,商品从出厂到销售中的各个环节信息,基本上实现透明化查询,方便营销人员管理和操作。 二、大数据时代的营销策略体系探究 (一)大数据时代满足产品精准化信息推送模式分析 企业在大数据时代制定个性化营销策略,经营者应该更新经营销售的理念,并且要积极调整产品流通与销售的结构,转变处理好内部管理关系网络与外部经营关系网络的关系,积极利用网络工具实现精准化的定位营销。在移动终端的大数据分析服务模式优化中,利用APP等移动商圈微信微博及QQ等社交商圈,进行商品广告信息的精准推送。根据线下实体店的经营特点,推动实体门店和服务网点服务模式的结合,从而适应网络化消费环境发展的需要。线下实体店应该顺应时展的潮流,积极开设数字体验店,提升品牌知名度。在大数据时代制定个性化的营销策略,经营者应该对每天的市场动态信息流进行分析和预测,根据全国各地价格行情和及时供求信息找准商机,利用价值洼地效应制定出合理的营销方案。在大数据分析活动中,经营者应该重视数据源信息的挖掘工作,根据自有网店中的客户足迹数据和电脑用户、手机用户终端APP互动数据进行消费习惯和消费潜力的评估。企业为了扩大经营规模,需要采用自动分类规则设置方法,对数据进行分类分析,并且过滤垃圾数据,得到市场洞察的实时化判断依据。 (二)大数据时代选择合理营销手段与价格策略的分析 在大数据的时代实现网络化的企业运作,利用企业网络生态系统及其协同共生机制,创造更大的社会化价值。制定个性化的营销策略,企业经营者应该实施关注网络生态的变化和发展,根据市场中产品流通和生产经营要素变化的具体情况,进行企业营销发展方向的选择。认真处理客户投诉事件,并且根据客户投诉的具体情况,分析和评价全渠道的营销体系数据,打造一种实现销售扩大化的企业网络生态系统及其协同共生机制。企业经营者应该加强互联网营销知识的学习,端正管理意识,积极认识到数据背后的深层含义。在营销策略制定的过程中积极应用大数据的整体概念,利用大数据产生实际利益。普遍使用行业智能的先进技术,进行海量业务数据的综合分析。企业经营者应该采用正确的方法高效利用大数据,进行信息化层面营销行为的分析,挖掘出产品经营销售渠道中采集、存储、管理和分析等能力的数据。在大数据时代制定下个性化的营销策略方案,经营者应该积极利用大数据排除客户不需要的产品配置,减少库存和复杂性。在创新性的经营销售模式中,显著提高利润率,同时提高客户的满意率。通过开发数据分析能力,不断改进营销活动,利用大数据分析不同产品类别的具体信息,从而调整产品的定价策略。 (三)大数据时代构建目标客户信息系统的模式分析 大数据时代构建目标客户信息系统,有利于提升经营效率。建设社会化网络环境中的行为激励与社会资本解雇,根据大数据环境下客户消费过程跟踪,确定本月度的销售任务。在大数据时代的营销变革活动中,构建目标客户信息系统,深度洞察消费者的集中需求,将受众消费行为碎片化信息打散然后重聚,从而发现主流消费的需求和价值。企业经营者应该站在消费者的角度进行市场分析,提升消费者洞察能力。经营者应该顺应大数据时代的营销变革规律,积极与消费者进行沟通和交流,了解现有经营环境中消费者的需求。 (四)大数据时代营销活动中的价格策略和品牌化建设 在个性化营销策略的制定活动中,企业经营者应该放弃传统型的粗放式产品信息推广模式,采用让利于消费者的销售策略吸引更多用户的关注。在销售促进策略中,将企业的投入方向由“买媒体”转变为“买受众”,采用薄利多销的经营手段,打赢互联网电商市场中的价格战。企业经营者在制定销售促进策略时,应该注重企业的品牌化建设,集中公司的优势资源打造名优名牌,构建长期稳定的品牌关系,提升消费者的信用粘度,赢得一大批忠诚粉丝的关注。在大数据时代努力实现传播策略的实时可控建设,做好针对于用户需求的体验咨询工作。采用线上咨询、线下体验结合的服务模式,满足和提升用户体验。 (五)大数据时代营销活动中的信息适应性问题分析 制定个性化的营销策略,经营者应该处理好信息适应性问题,对前期销售产品的市场反响实时效果进行追踪和分析。在效果分析中预测未来市场的变化和发展趋势,从而创造新的价值。在大数据时代制定个性化的营销策略,经营者应该制定科学的新产品信息传播策略,重点把销售方向放在开发新客户上,同时做好老客户的关系维护工作,采用定期问候与优惠信息定点回馈的方式,建立与广大消费客户的良好关系,赢得更多消费者的信赖和支持,实现本企业经营品牌建设和经营销售扩大化的目的。 三、大数据时代营销模式特定经营领域的市场适应性分析 (一)大数据的经营规模扩大化营销优势 在数据管理平台中,做好数据收集和预处理工作,在大数据的销售模式下,能顾解决产品销路问题。当前电子商务中“农村淘宝”经营模式得到了社会的广泛关注,“淘宝”+“农户”的经营模式在一定程度上解决了农民作物生产滞销的问题。在农村地区推广电子商务的销售模式,符合农产品经营发展的趋势,有利于缩小城镇和乡村发展的差距,帮助广大农户快速实现脱贫致富的目的。在大数据时代,建立农产品网上交易模式,根据城镇消费者的需求,制定科学化的营销方案,利用农户作物生鲜健康的理念来吸引消费者。在个性化营销方案制定上,经营者应该找准目标顾客和市场,既可以由农产品供给企业和消费者直接对接,降低生产和流通的成本,减少中间环节。又可以开发单个农户与消费者之间通过网络实现交易的营销策略,激发农户参与电子商务的欲望。 (二)大数据的销售流通环节精简化营销优势 这种经营模式对于大数据利用效率比较低,它仅仅依靠减少零售环节来获取利润,单个经营的网络农户物流配送整合与适应能力比较低,主要销售特色农产品和干货等产品。但是,由于网上开店软硬件要求都比较高,这种营销模式对于大数据的分析不够深入对其转换价值利用较低,因此对于大数据的优势利用效果不明显。而传统的经营销售模式中,经营者可以选择将农产品供给企业然后与消费者直接对接的方式进行营销。这种营销方案利用了集群化的优势,商品成本比较低。但是平台规模比较大,需要专人来完成日常的运营维护,因此平台的建设和维护费用支出比较高,综合商品的成本最终的定价比较高。但是,在大数据时代为了找到能够适应经营规模扩大化发展的营销模式,选择将农产品交付给供给企业,由供给企业和求购企业在网上完成对接和交易,这种个性化的经营模式既能够降低成本又能够扩大销量。在个性化的营销策略实践中,通过大数据时代大宗采购意向分析,促进农产品网上流通供应链条的使用,减少大宗产品采购和销售的流通环节,增加市场机会,提高企业市场份额和利润。 四、结束语 在大数据时代开展营销活动,经营者应该积极根据数据信息进行市场需求的分析,从而制定出适合本公司经营发展的营销战略。在大数据信息数据处理的销售模式中,建立O2M全渠道的经营模式,显著增强经营效率。在大数据支撑平台下开展个性化的营销活动,经营者需要根据客户的特征数据进行分析,引流潜在消费者。认真分析客户的接触数据和消费行为数据,设计全渠道的产品经营与销售渠道,开展全渠道消费者的定点营销与跟踪式信息采集服务活动。 作者:黄琍 单位:武汉商学院
企业物流管理篇1 1绪论——对库存控制的认识 “现代物流”被认为是企业第三利润源,物流产业作为国民经济中的一个新兴产业部门和新的经济增长点,日益受到国家和社会的重视。据统计,在我国企业的物流成本中,其中库存成本费用大约占35%,对于众多的制造商和分销商来说,不断增长的库存量已成为一种沉重的负担。库存成本降低的潜力比任何市场营销环节要大,成功的物流战略大多以尽可能低的金融资产维持存货,在对顾客承担义务的同时实现最大限度的流通量,以保证利润最大化。因此库存控制又是企业物流管理工作的关键。 2库存的作用和库存控制目标 任何企业都必须有库存,企业之所以保持库存,是因为商品的供应与需求在时间上存在着矛盾。一般来讲,库存具有以下几个作用:①调节供求差异,保证生产、经营活动的正常需要;②稳定生产经营的规模,获取规模经济效益;③缩短订货提前期,加快市场反应速度;④缓冲不确定因素的影响。对于企业而言,保持一定的库存是必要的,合理的库存可以使企业生产经营更为有效,但库存控制不当,将会给企业带来缺货率高、无效库存、资金积压等问题,增加企业的生产经营成本。 3以青铝股份为例,分析库存控制现状与存在的问题 实现库存合理化是企业追求的目标。由于企业性质不同,库存控制存在许多差异,现以青铝股份为例,分析企业目前的库存控制现状与存在的问题。近年来,随着青铝股份公司电解铝产能的迅速增长,传统的库存管理手段带来了诸多的问题,一方面总的库存资金占用大,资金周转慢,某些库存积压;另一方面部分材料、备件缺货现象经常发生,响应速度较慢,运行效率低下。①计划审批流程长。②比价审批流程长:供销分公司接到计划后,询价、比价、审批,部分计划要到物资采购部审批,最后公司主管领导审批后下达订单。整个过程工作量大,用时多。③部分物资采购周期长,且采购周期不确定。④没有建立起有效的库存控制策略:库存控制主要有两种基本模型,即定量订货模型和定期订货模型。青铝股份主要采用定期订货模型,每月报一次计划,对部分通用材料,物流中心的补货计划属于定量订货模型。由于公司内部审批流程长,审批时间不确定,且与供应商没有建立合作伙伴关系,采购周期也不确定,另外,由于每月计划量众多,目前的ERP对每种物资的消耗量还做不到方便、快捷的统计分析,物流中心很难确定每种物资的安全库存和库存上限。⑤当前的采购模式下,供应商不确定,信息沟通不畅。在目前的采购模式下,物流中心库存控制所需的基础信息难以获得。随着供应链管理理论以及网络信息技术的发展,库存控制要与市场结合起来,这样,双方每半年或一年签订一次供货合同,合作稳定,公司内部的比价审批环节、采购周期可大幅缩减,可为库存控制创造更好的条件。 4青铝股份库存控制优化的对策 在实际管理中产生出许多库存控制方法,如经济批量(EOQ)方法,派生出定期订货、定量订货、基于帕累托曲线的ABC分析法以及重点管理,MRP库存控制方法、“零库存”管理等方法。 4.1ABC库存分类法 ABC库存分类法就是根据库存品的年耗用金额的大小,把库存品划分为A、B、C三类。A类库存品:其耗用金额占总库存金额的75%~80%,其品种数目却只占库存数的15%~20%;B类库存品:其耗用金额占总库存金额的10%~15%,其品种数目占库存品种数的20%~25%;C类库存品:其耗用金额占总库存金额的5%~10%,其品种数却占总库存品种数的60%~65%。ABC分析法只是一种手段,其真正的目的是针对不同的分类采取不同的措施,控制程度、配置、管理要点、订货方式、记录检查方式、保管条件等方面给予不同的规划,使库存管理更加合理、更加优化。 4.2零库存 零库存是一种特殊的库存概念,零库存并不是等于不要储备和没有储备。所谓的零库存,是指物料(包括原材料、半成品和产成品等)在采购、生产、销售、配送等一个或几个经营环节中,不以仓库存储的形式存在,而均是处于周转的状态。它并不是指以仓库储存形式的某种或某些物品的储存数量真正为零,而是通过实施特定的库存控制策略,实现库存量的最小化。4.3库存优化措施根据青铝股份的库存状况及采购供应模式,可以采取以下措施加强库存管理。 4.3.1采用ABC库存分类法,确定物资种类 在8个材料库中,选取2011年1月至12月的库存量及金额进行层别即ABC分类法,每个库按月选出占用库存资金很大的前五位物资进行筛选,最终选出经常库存资金占用量大的40种物资。再从通用性、常用性、专用性、消耗的连续性、历史消耗情况、生产实际用量、领用情况、申报情况、采购周期、供应商情况最终选定了不允许缺货物资9种,允许缺货物资4种进行库存和采购管理。允许缺货的物资,安全库存为零,按实际需求做JIT追加计划;不允许缺货的物资,根据历史消耗规律、采购周期,与物资采购部门、供应商确定经济订货批量,需要制定安全库存、库存上限、库存下限,根据生产需求的变化,对库存做适当调整。 4.3.2推行零库存管理,开辟和利用社会库存 根据物资的重要程度、使用时间、使用方向及社会资源状况,确定物资实行零库存管理的品种、最佳进货批量以及最有效的进货时间,经分析对于允许缺货的物资,可实施零库存管理,充分利用社会库存实现零库存管理。供应商可根据合同备有库存,也可以与我公司开展联合库存,形式可以是物资超市、代储等,从而达到以最合理的储备额保证生产需要,又降低储备资金占用,加快资金周转。 4.3.3积极采取措施,解决沉淀物资,盘货资金 通过调研分析,积压呆料物资产生的原因主要为:一是计划时不够慎重,存在重复申报计划的问题;二是备件、材料的质量得不到退换货处理。三是采购周期过长超过生产的需要期。四是存在计划申报到货后,长期不领备用的问题。对于一年内无使用方向的积压物资,可采取调剂、改制代用、返销和降价销售等方法,多渠道、多方位处理积压物资。还可采取分解压库指标,层层落实到单位,限定完成的方法解决积压问题。 4.3.4储备资金实行定额管理 制定物资储备定额,把储备资金纳入单位(科室)考核,责任到人;坚持定期对库存结构分析制度和清仓利库制度,建立仓储管理对计划采购和入库物资的监督约束机制,控制无计划物资入库和积压物资的产生。在物流管理的发展中,库存管理作为重要的研究对象,“库存是企业的坟墓”使许多企业管理者把库存的危害性上升到重要程度,企业建立起的库存管理系统可能已不是最优,而出现许多缺陷,因此企业库存控制系统需要不断加以改进或重建,以适应新形势的需要。 作者:李少华 单位:中电投青铜峡铝业股份有限公司 企业物流管理篇2 谈到物流,大家首先可能会想到第三方物流、电子商务、配送等相关概念。其实,除了上述类型物流以外,还有一类物流业务值得大家关注,那就是制造企业内部的物流管理。所谓制造企业内部的物流管理,就是指制造企业从采购、生产到销售过程中一系列涉及到物料管理的业务,如原材料的采购、保管、领用业务,半成品、产成品的生产、保管、领用或销售业务等等。 一、企业物流现代化的紧迫性和必要性 我国国民经济的快速发展、社会多样化需求的增加、国内外市场的培育发展等给企业带来了很大的发展机遇和发展空间,同时也使现代物流开始进入一个前所未有的发展时期。作为企业第三利润源泉的物流和作为拓展企业国内外市场支持系统的一体化物流系统都将会在企业的成长和发展中发挥更大的作用。它的巨大功能和作用必定会促使企业改善和整合自己企业的物流系统。随着经济全球化的到来,制造业之间竞争的焦点将不仅仅是价格的竞争,而是适应市场需求、客户快速反应、准时供货等方面的竞争,传统生产销售领域的竞争优势已不复存在,现代物流理念和先进的物流管理技术将成为现代企业发展战略的重要内容。同时,飞速发展的信息与网络技术、各先进的物流技术与装备都使企业物流的现代化成为可能。 二、企业物流目前存在的主要问题 2.1主观认识不足 物流理念落后,尤其是国营企业重生产轻管理,重工艺轻物流,有畏难心理,墨守成规,缺乏物流革新精神。决策层次上的理解认识偏差会影响物流系统的整合、重组或再建,影响物流系统在软件、硬件上的投入,影响高层的监督管理作用。各部门因只对上级负责,容易强调部门利益而没有全局观念;在物流作业层次上则画地为牢,只是固守自己的一片蓝天。这样的意识和心理不利于搞好企业物流。 2.2缺乏总体规划 企业总体布局一般没有进行物流的规划设计,企业现有的总体或局部的物流格局不清晰,因而造成:物料流混乱,物料除了停滞外,经常是处于交叉、迂回、倒流、跳跃和拥挤状态;重复搬运多,无效搬运;生产流程不合理造成物料流动路径长。时间占用多,产品交(供)货时间长。 2.3专业功能及管理不完善 (1)物流管理的基础工作薄弱,效率低,如对采购的时常信息、供货人信息、供货质量信息、供应的生产波动、物资消耗及供应规律、库存中各种物资的历史分布等物流的基础数据和信息不善归纳整理和积累;(2)物流、信息流、商流和资金流的结合不紧密。企业物流与社会物流的物理衔接与信息衔接脱节。(3)库存管理控制达不到最佳状态,不能根据市场变化、交通及气候的影响和企业生产波动来柔性控制库存; 2.4基础建设落后 (1)技术装备落后,投入少,机械化、自动化程度低。(2)基础设施不完善,不配套。(3)设施与装备的利用率和完好率低。 2.5组织结构(体制)不灵活 物流组织结构不适应生产或市场变化的需求,内部协调不力,决策层、管理层、作业层之间的纵向脱节;对外部应变能力不强;缺乏有力的横向与纵向监督机制。 2.6物流成本缺乏控制 物流系统一般没有采取总成本控制,物流成本模糊,分部门核算时总成本不清,各种浪费现象(物资的、人员的、设备设施的、时间效率的)普遍存在。 三、企业现代物流的发展战略 3.1即时物流战略 自20世纪80年代中期以后,企业的经营管理逐步向精细化、柔性化方向发展,其中即时制管理(Just-In-Time)得到了广泛的重视和运用。即时化的物流战略又表现为以下两个方面。(1)即时采购。即时采购是一种先进的采购模式或商品调达模式,其基本思想是在恰当的时间、恰当的地点,以恰当的数量、恰当的质量从上游厂商向企业提供恰当的产品。它是从平准化生产发展而来的,是为了消除库存和不必要的浪费而进行持续性改进的结果。平准化生产是为了及时对应市场变化而组织的一种以小批量、多品种为生产特点的敏捷作业管理体制。(2)即时销售。对于生产企业而言,推行即时销售一个最明显的措施是实行厂商物流中心的集约化,即将原来分散在各分公司或中小型物流中心的库存集中到大型物流中心,通过数字化备货(DIgital?Packing)或计算机等现代技术实现进货、保管、在库管理、发货管理等等物流活动的效率化、省力化和智能化,原来的中小批发商或销售部以转为厂商销售公司的形式专职从事销售促进、零售支持或订货等商流业务,从而提高销售对市场的反应能力以及对生产的促进作用;即时销售体制的建立除了通常所说的物流系统的构建外,信息系统的构筑也是必不可少的,如今很多企业一方面通过现代信息系统提高企业内部的销售物流效率(如?POS系统、数字库存管理系统等);另一方面,也积极利用EOS、EDI等在生产企业与批发企业或零售企业之间实现订、发货自动化,真正做到销售的在线化、正确化和即时化。 3.2协同或一体化物流战略 协同化物流是打破单个企业的绩效界限,通过相互协调和统一,创造出最适宜的物流运行结构。在如今流通形式多样化的情况下,各经济主体都在构筑自己富有效率的物流体系,因而反映到流通渠道中必然会积极推动有利于自身的物流活动和流通形式,这无疑会产生经济主体间的利益冲突。除此之外,不同规模的企业也会因为单个企业物流管理的封闭性产生非经济性。随着消费者消费个性化、多样化的发展,客观上要求企业在商品生产、经营和配送上必须充分对应消费者不断变化的趋势,这无疑大大推动了多品种、少批量、多频度的配送,而且这种趋势会越来越强烈。目前协同化的物流战略主要有三种形式即横向协同物流战略、纵向协同物流战略及通过第三方物流实现协同化。第三方物流是通过协调企业之间的物流运输和提供物流服务,把企业的物流业务外包给专门的物流管理部门来承担。它能创造出比供方和需方采用自我物流服务系统运作更快捷、更安全。更高服务水准,且成本相当或更低廉的物流服务。 3.3高度化物流战略 (1)全球化物流战略。当今,企业经营规模不断扩大,出现了一大批立足于全球生产、全球经营和全球销售的大型全球型企业。这些企业的出现不仅使世界上都在经营、消费相同品牌的产品,而且产品的核心部件和主体部分也趋向于标准化。在这种状况下,全球型企业要想取得竞争优势,获取超额利润,就必须在全球范围内配置利用资源,通过采购、生产、营销等方面的全球化实现资源的最佳利用,发挥最大的规模效益。(2)互联网物流战略。现代信息技术的发展,特别是互联网迅速向市场渗透,正在促使企业的商务方式发生改变。由于互联网具有公开标准、使用方便、相当低的成本和标准图形用户界面(GUI,Graphical?User?Interface)等特点,使得利用互联网的物流管理具有成本低、实时动态性和顾客推动的特征。(3)绿色物流战略。如何保证经济的可持续发展是所有企业在经营管理中必须考虑的重大问题。从物流管理的角度看,要实现上述目标,不仅要在系统设计或物流网络的组织上充分考虑企业的经济利益(即实现最低的配送成本)和经营战略的需要,同时也要考虑商品消费后的循环物流,这包括及时、便捷地将废弃物从消费地转移到处理中心,以及在产品从供应商转移到最终消费者的过程中减少容易产生垃圾的商品的出现。除此之外,还应当考虑如何使企业现有的物流系统减少对环境所产生的负面影响(如拥挤的车辆、污染物排放等)。这需要企业在物流安排上有一个完善、全面的规划,诸如配送计划、物流标准化、运输方式等。 四、企业物流现代化的发展对策 4.1采购管理的改善 管理软件中的采购系统在编制采购计划时,是生产的建议采购计划、库存量不足的补库采购计划和其他采购需求。这些需求都是通过联网的系统直接从相关的部门获得的,换言之,也就是真实和准确的。在确定了这三方面的需求后,通过合并与下达功能,系统将一段时期内的需求汇总,并按照系统中定义的物料与采购员的关系,生成责任到人的采购计划。这样就可以从根本上解决采购计划的盲目性问题和采购计划编制的复杂性问题,并且还可以解决采购资金的计划问题、采购审批的问题、采购计划完成情况的跟踪问题等。 4.2库存管理的改善 物料的配套管理是企业最关心的管理问题之一,从最早的MRP,到后来的MRPII、ERP,如何有效地降低库存都是这些系统的核心功能。在解决库存管理问题的过程中,BOM(物料清单,产品结构)是解决库存结构不合理的重要手段,也是ERP系统中最核心的基础数据。可以说,正确的BOM是解决产品结构不合理问题的基础。只有BOM准确了,才可以做到按需采购、按需存储、按需发料。企业的库存经常会出现这样的现象:库存的物料不配套;每种材料应保存量不知道;和财务对帐对来对去对不上等等。这就涉及到库存管理改善的问题。物料的配套管理是企业最关心的管理问题之一。对物料实物管理水平的提高,需要依靠硬环境和软管理两方面同时提高。硬环境主要是指仓库的厂房设施、通风状况、卫生状况等方面的环境要有必需的保证。这其中最重要的一项就是要划小保管单位,也就是将仓库划分区域、货位,不要将物料杂乱无章地堆在一起。有条件的企业可以搞立体仓库。 4.3销售管理的改善 销售是企业最为关心的问题,也是最容易出现问题的地方。销售环节中的问题,也可以在管理基础和管理工具两个方面寻求解决的办法。比如销售中最容易出现的“两张皮”现象(销售部门的数据与财务部门的数据对不上),主要就是依靠管理工具来解决。通过企业联网,销售部门和财务部门可以共用一套基础数据,避免了信息孤岛。财务部门的数据是通过正式开出的发票统计形成,销售部门的数据则是在此基础上增加了已开提货单尚未开发票部门的数据,这样,问题就可以从根本上得到解决了。客户的信用管理是销售过程中另一个重要的管理问题,这主要通过提高基础数据的准确性来完成。分销管理是现在企业广泛关注的问题,在广域网上的库存管理依靠手工是无法有效完成的。通过建设基于广域网的管理信息系统,可以将全国各地的库存在逻辑上都拿到公司总部进行管理,这样可以充分发挥计算机网络的优势,实现管理的“零距离”。 作者:王毅 企业物流管理篇3 1引言 完善、高效的物流管理系统是企业有序经营的基础和必要条件。在现今市场需求更为复杂多变的网络时代,应变能力和敏捷性成为现代物流关注的问题。企业要想在激烈的竞争中获得生存,就必须实现信息化,建立动态企业联盟,构建敏捷供应链。因此,建立基于敏捷供应链的现代物流管理系统,是对现代物流企业来说是必要的。 2现代物流管理系统存在的问题 2.1在物流信息系统中存在的问题 目前,很多公司物流信息系统存在诸多问题:(1)没有实现统一的规划、信息系统很难实现集成(2)企业与企业之间因没有实现信息共享,沟通存在问题。整个物流管理系统中,需求信息和反馈信息逐级传递,导致需求信息的扭曲。 2.2企业各物流作业子系统中存在的问题 (1)缺乏供应链的整体观念。物流贯穿于整个供应链。供应链作为一个整体,需要相互之间的密切合作,才能取得最佳运作效果。然而,“链”中各方由于各自的利益驱使,都希望把危机转嫁给对方,从而使组织之间产生障碍和信任危机。这导致了整条供应链合作的不稳固,企业为了应付不确定需求而必须付出较高的代价去维持一个较高的安全库存。(2)库存控制策略单一化。许多公司对所有的物品均采用简单的统一库存控制策略,物品的分类没有反应供应与需求中的不确定性。(3)交货数据信息不准确。顾客下订单时,总是想知道什么时候能交货。然而由于种种原因(如交货延迟),交货订单可能被修改。许多企业又没有及时准确地把推迟的交货订单修改数据提供给用户,其结果当然是用户的不满。(4)信息传递系统效率太低。(5)忽视不确定性因素对库存的影响。物流系统运作中存在诸多的不确定性因素,如订货提前期、货物运输状况、原材料的质量、生产过程的时间、运输时间、需求的变化等。很多公司没有认真研究和跟踪这种不确定性因素的来源和影响,并错误估计供应链中物流的时间(提前期),这就使得有的物品库存增加,而有的物品库存不足。(6)采购方面缺乏对供应商的管理。 3敏捷供应链下的现代物流管理系统的实施 3.1建立敏捷供应链下物流信息集成系统 敏捷供应链可以采用动态联盟的方式,快速形成多个企业的联盟合作,也可以快速解体,进行企业内部的重构和调整,其战略目标定位于对多样化客户需求的瞬时响应。敏捷供应链实现了客户需要什么就生产什么的订单驱动生产方式,整条供应链的库存量得到降低;在敏捷供应链思想下,核心企业和其结盟企业的战略目标和利益是一致的。核心企业按照需求动态组合供应链,使整个供应链网络的交易成本降到最低。因此,将敏捷供应链技术应用于物流管理信息系统中,可以弥补现今存在于的物流系统中的很多不足之处。建立敏捷供应链下的物流信息集成系统,需要现代的信息技术作支持,如计算机技术、数据处理技术、通讯技术和EOS、EDI等。在系统基于Internet的信息平台上,各企业在自己的Web站点可以访问其他企业的网页,也可进行网上采购下单、出入库信息查询、联合开发生产调度、运输调度,还可利用互联网提供物流动态、货物信息、车辆信息以及进行网上信息交流等。通过建立物流管理信息集成系统,可以使联盟企业达到供应链反应敏捷化、物流作业规范化、仓储管理网络化和物流管理信息电子化。整个物流信息集成系统按物流业务的供应链流程来设计,如图1所示。 3.2敏捷供应链下的库存管理子系统 随着管理科学和信息技术的不断发展和进步,为了更好地适应敏捷供应链管理,解决现今存在的库存方面的问题,研究人员不断地提出库存管理的新方法。 3.2.1供应商管理库存 以系统的、集成的管理思想进行库存管理,使供应链系统能够同步优化运行。它是一种供应商代替需求方管理库存的思想,突破了原来供应链中各企业自己管理库存的方式,建立了一种在供应商与客户之间的合作性策略。在相互达成共识的框架下由供应商统一管理库存,避免了由于各自库存政策的相互封闭而导致生产需求的扭曲现象而造成的需求放大变异。 3.2.2联合库存管理 联合库存管理比供应商管理库存方法更加注重合作和协调的原则。它强调合作的双方都要参与到库存管理方案的具体设计、实施中来,并且会充分考虑供应链中每一个企业的利益和要求,保持供应链中相邻企业的库存管理者对需求的预期是一致的,从而避免了需求被放大的发生。与VMI相比较,联合库存管理属于风险分担型的库存管理模式。 3.2.3多级库存管理 多级库存管理的研究是在单级库存技术基础上发展而来的。供应链的库存管理需要涉及多个阶段的库存调整和优化,从整体的角度让库存水平处于最佳状态,而非仅仅考虑单一企业的库存水平,所以需要对多级库存进行综合的优化和控制。关于多级库存的优化控制研究现在是供应链库存管理中的一个热点,其中仍有许多问题有待于探索。 3.3敏捷供应链下的采购管理子系统 基于敏捷供应链的现代物流管理系统,拥有敏捷的物流信息集成系统,能对市场的各种需求变化作出快速反应,对采购系统中存在的问题也能很好的解决。(1)建立协调采购决策中心。(2)加强企业各部门之间的信息协同。采购管理系统需要与其他业务模块之间有很好的数据接口,从而可保证各种业务数据有效录入,使数据在其他业务模块得到充分的利用,从而实现对数据的完全集成与充分共享。采购管理系统与生产管理、库存管理、财务管理、质量管理等部门信息流动结构如图2所示。 4结束语 敏捷供应链管理技术是现代物流管理系统不可或缺的支撑技术。建立基于敏捷供应链的现代物流信息集成系统,可以使企业内部与外部之间信息透明化、准确化,有助于实现市场响应的敏捷性;利用敏捷供应链管理模式能有效地解决现代物流管理系统中库存管理、生产运作管理等模块中存在的诸多问题,提高企业的市场竞争力,实现双赢的敏捷管理模式。 【参考文献】 [1]曾海燕.敏捷供应链下的采购管理系统的研究与设计[J].对外经济贸易大学,2006(03) [2]王有远,宗文军.基于敏捷供应链的现代物流管理系统研究[J].现代电子技术,2006(06) [3]李苏剑,游战清,郑利强.物流管理信息系统理论与案例[M].电子工业出版社,2005 [4]徐殿南,陈炬桦.供应链库存管理与信息共享[J].情报方法,2005(02) 作者:孔辉 单位:山东外事翻译职业学院
纺织品出口论文:国内纺织品出口贸易处境以及发展走势 宰国际纺织品服装贸易近30年的配额体制结束.世界纺织品服装贸易从2005年1月1日开始步入”后配额时代”。作为世界贸易组织成员国的中国.也是世界纺织品出口贸易大国.注定要成为这个新时代的主角。从2005年年初开征纺织品从量出口关税.到后来宣布调高部分纺织品出口关税,再到后来的取消纺织品出口关税.我国纺织品出口贸易新闻不断从中美、中欧纺织品贸易摩擦.到多轮纺织品贸易磋商.纺织品贸易已成为一个越来越热门而敏感的话题。从政府官员到学者到外贸从业人员甚至到普通老百姓都对我国纺织品出口贸易的发展日益关注。 一、我国纺织品出口贸易面临的环境及发展趋势 1、贸易自由化背景下,区域性优惠安排增加的趋势 随着世界经济一体化的进一步加深,世界各国之间经济和贸易的联系与依赖日益增强.对贸易保护主义形成一定程度的制衡,要求贸易自由化的呼声也越来越大。1986年,关贸总协定将纺织品回归自由贸易的议题纳入乌拉圭回合谈判.并决定成立世界贸易组织取代关税与贸易总协定。1995年.世贸组织成立.其宗旨就是主导世界贸易总体趋势朝自由化方向迈进。纺织品配额的取消本身就是贸易自由化的有力例证。因此.从长远来看.国际贸易包括纺织品贸易的大环境是自由化。 但是.全球贸易自由化并不是全球性自由贸易。在贸易自由化背景下全球贸易体系中出现区域贸易协定急剧增长的趋势。截至2003年1月1日.在WTO备案的区域贸易协定总数达到259个在这些区域贸易协定中有许多专门针对纺织品的贸易优惠安排。如1994年北美自由贸易协定就取消了北美三国之间纺织品进口的配额限制和关税.逐步实现其区域内纺织品贸易自由化。再如美国(2000年贸易与发展法》,赋予加勒比海邻近24个国家以及撒哈拉以南48个非洲国家生产的服装输往美国.在关税和配额方面享有优惠。在欧盟.其内部各国之间纺织品和服装的进口关税已全部取消。欧盟还通过与地中海国家签订《联系国协定》.与巴尔干半岛地区国家签订《联系与稳定协定》.推动双边的纺织品贸易一体化和自由化。欧盟还与南非、墨西哥、智利等国分别签订《自由贸易协定》,分阶段地逐步取消纺织品配额和关税。事实上,包括正在谈判中的美洲自由贸易区和构想中的泛欧洲——地中海自由贸易区都把纺织品服装问题作为一个特别重要的问题来对待.并考虑特殊的安排。促进区域内纺织品贸易自由化,以对抗区外竞争者越来越成为这些区域贸易协议的重要内容。 大大加强的区域贸易优惠安排在一定程度上抵消了全球多边贸易体制所达成的惠及所有WTO成员的自由贸易制度。这种发展趋势对我国纺织品出口贸易也产生了深刻的影响。这些区域贸易优惠安排为贸易转移提供了机会,在对区域市场形成保护.促进与既定贸易伙伴国的贸易发展的同时,事实上减少了各成员按照比较利益原则增加从中国进口纺织品的可能性,增添了我国产品在其区域内扩大市场份额的难度。 2.贸易争端背景下,关税壁垒被重新利用的趋势 从2005年1月1日开始.纺织品全球配额取消。作为WTO的成员国中最大的纺织品出口国.中国理所当然地享受纺织品配额取消的利益。但是,配额取消带来的自由贸易仅100多天就被美欧的频繁设限打破。4月4日,美国启动针对3类中国纺织品进口的保障程序;4月6日.欧盟公布对中国纺织品特限行动指南;4月28日,美国对l4大类来自中国的纺织品进行特保调查同日欧盟对我9类纺织品启动特保调查5月13日,美国决定对3个类别的中国服装产品重新实行配额限制5月18日,美国对我4种产品采取特保”;5月22日.中国宣布自6月1日起大幅度提高74种纺织品出口关税税率;5月23日,欧盟对和麻纱启动特保程序;5月25曰.欧盟宣布推迟对我和麻纱启动特保程序5月27日,美国正式对我4类纺织品实行进:13限制措施,设限期到2005年12月31日止月27日.欧盟对我T恤和麻纱提出正式磋商请求;5月30日,国务院关税税则委员会决定自6月1日起取消81种纺织品出口关税;6月,中美、中欧纺织品贸易磋商开始……中美欧纺织品贸易争端的背后,很重要的原因是因为发达国家面临纺织品进口增长为推卸责任将矛头指向中国.希望通过打击我国的纺织品出口以转移国内压力。但是,随着中国政府外交策略的转变.单方面地实施限制或是特保的效果越来越难以掌控.而且即使是在发达国家内部也出现种种责难。因此.关税壁垒作为WTO认可的贸易保护措施正出现被重新利用的趋势。2004年欧盟、美国、日本纺织品服装行业总体平均进口关税水平分别为9%、lO.2%、8%.并承诺在2005年将纺织品服装平均关税分别约束至7.9%、8.9%、6.6%。虽然发达国家纺织品服装平均关税约束水平较低但是下降幅度有限并呈现以下特点:(1)关税升级现象。以欧盟为例,享受最惠国待遇的供应方向欧盟出口纺织品时遭遇的关税结构为:原料平均关税为0。7%,纤维平均税率为5-3%,纱线平均税率为6.3%,织物平均税率为9.1%,服装平均税率为11.9%.从原料到服装的关税升级现象十分明显.使服装制成品的有效关税大大高于其名义关税:(2)关税高峰现象。以美国为例,美国至少对200种纺织品制定了高于18%的从价关税税率,对部分羊毛及人造纤维的征税超过30%,一些特定服装的从价税达到33%,甚至更高。就其发达国家纺织品服装关税安排特点来看.关税仍然是直接影响竞争力并形成不公平竞争的最直接的因素。 3。自由保护主义背景下,贸易限制手段多样化趋势 进入后配额时代的世界纺织品贸易并未从此真正步入自由贸易。在许多纺织品进口国不安地要求延长配额取消时限时,我们就已经体会到这一点。配额取消后,国际纺织品贸易保护不会随之消失,相反将以一种新的形态继续配额的影响。如果说配额制度是一种有限制的贸易保护主义的话(毕竟受多边协议和增长率的限制),这种新形态就是一种自由保护主义了。一方面,各种贸易限制措施层出不穷另一方面,贸易限制实施更为自由.因为这些措施不是多边的,而是双边甚至是单边的。 利用“二保一反”措施实施贸易限制。”二保一反指我国《入世协定书》中所规定的“纺织品特别保障措施、“特定产品过渡性保障机制和反倾销措施”。按照我国《入世协定书》中规定,所有世贸组织成员在截至2008年12日前,如遇自中国进口的纺织品在短期内数量激增、价格下跌,对其造成市场扰乱”,可运用纺织品特别保障措施条款对中国纺织品实施进1:3限制:也可在截至2013年12月10日前(即中国入世后12年内).运用“特定产品过渡性保障机制”条款对中国纺织品实施进口限制也可在截至2016年l2月10日前(即中国入世l5年内)根据反倾销措施条款在确定倾销时将中国视为非市场经济国家。可以预见各国以二保一反实施的贸易救济将成为我国今后很长~段时间内纺织品出口的主要障。 利用生态标准等技术贸易壁垒形成出口屏障。近年来欧美等发达国家纷纷提高了产品的技术标准同时以社会的可持续发展和生命安全为由.对产品制定了苛刻的绿色环保要求。目前.纺织品服装领域主要盛行的欧盟生态标签和生态纺织品认证已造成我国纺织品服装的出口退货和出口限制并成为我国纺织品国际市场准入的“绿色屏障”利用劳工标准制造贸易障碍。近年来.国际上兴起一些新的企业认证体系——企业社会责任标准,主要涉及到企业的社会责任和对劳动者权益的保护,目的是希望企业在赚取利润的同时.主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。客观地说.社会责任标准是人类物质文明上升到精神文明的一种体现。但是,随着发展中国家制成品出31的大量增加.发达国家抨击发展中国家忽视劳工权益的呼声也日益高涨。在我国,纺织品服装基本属于劳动密集型产品.受社会发展水平的影响.大多数地区企业的生产很难符合西方发达国家的社会责任标准。因此,这些企业社会责任标准的存在可能成为制约我国纺织品出口的又一大障碍。 4.新市场出现的背景下,纺织品市场价格下降的趋势 世界纺织品服装贸易的回归WTO体制在一定程度上冲击和削弱了一些双边或区域自由贸易协定给与特定国家的优惠和特权.那些由此而产生的贸易也将部分被取消,生产和贸易扭曲将会被消除。当纺织品服装贸易不再受到数量限制.世界将出现一个巨大的、有待开发的市场。配额取消使发达国家的纺织品服装市场变得更为开放,增加更多的贸易机会。此外,发展中国家迫于发达国家的压力将进一步开放其国内纺织品服装市场新的市场也会使发展中国家之间的贸易日益扩大。 在出现新的市场的同时,世界纺织品市场价格出现下降的趋势以美国为例自1996年以来其纺织品服装的进口价格持续下降.欧洲、日本和许多其它市场也是这样。究其原因,主要是进口服装的价格总体呈下降趋势,而进口服装在整个纺织品进口中占很大比重。配额取消后,来自低成本生产国的产品比重上升,进口纺织品服装价格还将不断下降,将使纺织品市场价格下降的趋势继续延续。一方面,进口价格持续下跌,给进口国带来明显的福利净增加效应;另一方面.价格下降的趋势继续下去将对发展中国家的贸易条件产生不利的影响 5.市场集中程度加深背景下。市场竞争加剧的趋势 如果说世界纺织品服装市场在配额取消前呈现的是一个不完全竞争市场的话,那么,进入后配额时代后,它将成为一个几乎完全竞争的市场但是,在分析日本和美国的纺织品服装在1995年到2001年期间各自前5位的供应国和地区所占的贸易比重(表1)时,可以发现分别作为非配额国家和配额国家的日本和美国.其进口纺织品服装市场表现出不同的市场集中程度。2001年日本前五大进31服装供应国已基本垄断了日本进口服装市场.而相比之下,美国前五大服装供应国占美国进口服装市场的一半还不到。因此.可以预计,随着配额的取消.美国及其它原设限国进口纺织品服装市场集中程度将进一步加大。 因此.取消配额后,市场开始进行激烈的重组,过去靠配额的庇护生存的企业面临抉择。在这个市场中,企业之间的竞争更趋激烈,商品的价格逐渐下降,行业利润趋薄。在高端产品市场,我国产品仍将与美国、欧盟、日本等国家竞争;在低端产品市场,我国则将与为数更多的具有基本相同比较优势的发展中国家竞争,这其中既包括东南亚国家,又包括墨西哥和加勒比海地区国家等中南美洲的一些国家。纺织品服装市场竞争加剧的趋势不可避免。 二、我国纺织品出口贸易拓展的对策建议 在日趋严峻的出口环境下.我国纺织品贸易要持续增长.必须有的放矢地拓展纺织品出口贸易。笔者认为可以从两方面着手。 1.对外拓展贸易市场 一方面,巩固和拓展传统出口市场。众所周知.欧、美、日是我国纺织品服装出口的传统市场.在我国纺织品服装出口的国家和地区分布中一直占较大比重.一直以来我国每年有超过的纺织品服装出口是输往这些国家和地区。而欧、美、日同时又是世界纺织品服装进口的大国.2003年仅美欧纺织品服装进口就达2300亿美元。如果我们对美欧市场占有率增长一个百分点,就意味着可增加2O多亿美元的贸易额。因此,欧、美、日仍应是我国纺织品服装出口贸易市场拓展的重点。 但是如果出口市场过分集中于某个或某几个市场.会造成对出口市场的依赖.增加贸易的不稳定性。从第一部分的分析我们已经注意到,这些传统市场出现的市场竞争加剧、各种关税及有针对性的非关税限制措施的利用以及区域优惠安排的趋势对我国纺织品服装贸易带来发展障碍。要想在后配额时代的纺织品贸易中寻求进一步发展,优化全球出口市场的战略布局是十分重要的。因此,拓展贸易市场要实行多元化战略在巩固和拓展传统市场的同时积极培育和拓展周边和新兴市场比如俄罗斯韩国和中东等市场。以俄罗斯为例有统计数据显~,2003年俄罗斯纺织品服装进口额比2002年增长了103个百分点从其经济的发展趋势来看,可以预计未来对于占尽地利的中国,纺织品服装出口俄罗斯将会有更大的发展空间。 2。对内拓展出口动力 目前我国纺织品服装出口仍是价格驱动.2004年我国出151177亿件服装平均每件服装的价格仅有3.51美元出1360亿双鞋,平均每双鞋的价格不到2.5美元。在这种价格驱动下,我国的纺织品服装贸易形成了一种”数量大价格低“的现象。这其中有国际市场竞争加剧的客观原因也有国内企业由于“对外出口偏好”而过度竞争的原因,还有我国纺织品服装贸易主要出口常规产品附加值不高的原因。 众所周知出口数量大价格低极易招致进口国的贸易争端和报复(比如“二反一保”等)。因此我们有必要实现贸易动力的转型尽快地调整出口企业的产品结构提高出口产品的附加值和品质以质量带动纺织服装出口贸易的发展这同时也是回避某些非关税壁垒的有效手段。 但是企业是为了追求利益而生存的。部分出口企业可能因为短期利益的驱动同时又缺乏长远的眼光而惰于收集信息并适时调整生产结构。所以不能奢望仅仅通过企业的觉悟实现动力转型这个目的需要政府和行业协会从中发挥更大的作用。 一方面政府综合运用财政、税收利率等经济手段刺激微观经济主体——企业生产高档面料和精品成衣等高附加值的资本和技术密集型产品加快外贸增长方式从数量增长为主向以质取胜的转变。 另一方面行业协会也要进一步发挥作用在积极引导和规范纺织服装出口产品之问的竞争秩序的同时,加强信息咨询和行业预警积极出台各种贸易救济措施让日益升级的贸易摩擦损失降到最低为拓展纺织服装出口贸易提供保证。 纺织品出口论文:小议知识产权保护对纺织品出口的影响 摘要:我国纺织品出口在取得快速发展的同时,不得不面对竞争越来越激烈的知识产权保护的国际环境,为了解决我国纺织品出口企业知识产权保护中存在的问题,完善我国纺织品知识产权保护制度,促进我国纺织品行业的整体发展,本文以我国纺织品知识产权保护为研究对象,对我国纺织品所面临的国内外知识产权保护进行分析,寻求我国政府和纺织品出口企业应该采取的解决措施。 关键词:知识产权纺织品出口知识产权保护 纺织业是我国最早开放进人国际市场的产业,特别是改革开放以来,纺织工业已踏入国际市场,成为我国最大的净创汇产业之一,并且在国民经济建设中发挥了重要作用。然而,我国的纺织品在取得骄人成绩的同时,也存在诸多制约行业快速发展的问题。其中,纺织品知识产权保护力度不够显得尤为突出。我国纺织品行业发展速度与纺织品产品知识产权保护相脱节,知识产权意识不全面,制度不健全等,这些问题都将成为严重制约着我国纺织品行业快速发展的重要因素。 一、我国纺织品出口知识产权保护现状及成因 1、我国知识产权保护现状 我国知识产权制度建立较晚,只有短短的20多年的时间,但发展速度较快。1980年3月3日,我国政府向世界知识产权组织递交了加人书。同年6月3日起,我国成为世界知识产权组织的成员国。20多年来,我国知识产权保护,尤其在纺织品行业取得显著成绩,建立起了比较完善的知识产权法律体系,建立起了比较健全的知识产权执法体系,为我国纺织品出口迅速增长创造了良好客观环境,提供了必要的法律保障。并且,我国的知识产权保护相关法律也日益与TRIPS协议相协调,这些都对我国纺织品企业进驻国际市场提供了法律层面的保障。 我国纺织品知识产权保护也存在诸多问题: (1)纺织品知识产权保护的观念和意识比较薄弱。由于产业结构的原因,我国很多出口企业知识产权保护意识不强,既不重视保护自己的知识产权,也不尊重他人的知识产权,甚至践踏他人的知识产权。还有一些人只注重申请国内专利而不去申请国外专利,使得专利流失。 (2)纺织品知识产权保护制度不完善。自20世纪80年代以来,我国虽然颁布实施了《专利法》、《商标法》等一系列涵盖知识产权保护为主要内容的法律法规,发表了《中国知识产权的新进展》白皮书等。但是,这些法律法规制度比较分散,各个法律法规之间缺乏有机整合,甚至出现条例内容、责任限定、管理部门之间的相互冲突。 (3)我国纺织品总体科技水平不高,产业化水平低下。据世界银行估计,中国纺织品专利技术实施率仅为10%左右,纺织品相关科技成果转化为商品并取得规模效益的,仅占科技成果总数的IS%-20%,远远低于发达国家60%-80%的转化率。 2、我国纺织品知识产权保护不完善成因 (1)内部原因 第一,知识产权保护相关法律尚不完善。我国有些知识产权保护法律和TRIPS相关法律还有很多不同甚至有许多空白,我国目前还没有出台反垄断法。 第二,我国纺织品出口企业科技创新不足,企业自主生产性不强。我国在纺织品出口的量上具有绝对的优势,而具有自主知识产权的商品仅占全部商品的万分之三,先进的纺织设备70%依赖进口,作为原始积累的模仿就不再有生存空间。我国纺织品出口多以定牌、贴牌为主。 (2)外部原因 随着我国加人WTO以后,国外的跨国企业为了维持自己的地位,排挤我国纺织品出口企业进人市场,有时会通过滥用其权利的手段来达到这一目的。同时,受全球纺织业市场前景不确定性、美元急贬、原油价格跌宕起伏、美国次贷危机、人民币升值、劳动力成本上升等多种因素影响,我国纺织行业面临着巨大的困难和挑战。 二、知识产权保护对我国纺织品出口的影响 1、积极影响 (1)促使我国建立健全了纺织品出口知识产权保护工作体系。在纺织品出口知识产权保护实践中,我国不断完善行政保护和司法保护“两条途径、并行运作”的纺织品知识产权保护模式。目前,司法保护和行政保护机制相互补充并通畅、有效运作,积极、有效地保护了我国纺织品出口知识产权当事人的合法权益,赢得了社会公众的普遍赞誉。 (2)改善纺织品商品出口结构,冲破纺织品出口限制。服装和深加工产品仍是我国纺织品出口贸易的主体。我国纺织品出口企业应大力发展高附加值的纺织品产品,增加高档纺织品与服装的出口比重,提高单位产品的平均价值,从而提高售价;就纺织品材料来说,我国纺织品企业应多采用绿色环保、符合人体健康需要的材料,从而避免纺织品出口时受到国际准则的阻碍。 (3)促进我国纺织品出口数量进一步发展。随着中国纺织品知识产权保护制度不断完善与发展,我国纺织品出口企业的知识产权保护与管理逐步制度化、规范化,从而我国纺织品企业可以利用知识产权保护形成高新技术产品的市场竞争力。 (4)有利于先进的纺织品技术的引进。我国纺织品知识产权保护水平的提高将极大促进中国纺织品企业通过合资或其他合作方式获得技术。严格的纺织品知识产权保护将使国外的纺织品技术提供方减少对侵权行为的担忧,愿意向中国的纺织品技术受让方提供较先进的技术。 (5)从建设创新型国家的高度,将保护纺织品知识产权确立为国家战略。我国已经着手开展国家纺织品知识产权战略研究工作,建立一个符合国情、实际可行、科学合理、充满创新的国家纺织品知识产权战略,在2008年,我国推出了“1+20"模式的国家知识产权战略,它将基于纺织品知识产权信息、服务、交易三大平台的建设,从宏观、中观、微观三个层面深人推进我国纺织品知识产权事业做大做强。 2、消极影响 (1)国外纺织品知识产权保护不利于纺织品行业发展。国外纺织品企业在纺织品贸易政策中会极力与知识产权保护挂钩,通过强制性措施来实施严格的知识产权保护。这样的纺织品知识产权的保护无疑扩大了我国与发达国家纺织品行业之间的差距,技术差距愈加严重。 (2)发达国家和跨国公司动辄提起纺织品知识产权争端和诉讼,国内纺织品企业受到较大冲击。据统计,自我国人世以来,我国企业遭遇较大的国际专利纠纷有20多起,诉案赔偿额逾10多亿美元。知识产权诉讼已不仅仅是法律手段,而更是纺织品市场策略和竞争手段。 (3)助长了发达国家和跨国公司滥用知识产权壁垒,国内纺织品出口企业生存困难。发达国家和跨国滥用纺织品知识产权独占优势,扭曲正常的纺织品国际贸易,比较典型的:通过特别立法措施的方式设置纺织品知识产权壁垒,如美国知识产权的“337条款,’:滥用纺织品技术垄断和控制。 三、我国加强纺织品知识产权保护的策略 1、政府主体保护知识产权的对策 (1)我国政府应尽快制定完善的纺织品国家知识产权战略。要积极培育我国纺织品的自主知识产权,促进我国纺织品自主知识产权产品出口,变被动挨打为主动出击,以大幅度提高我国纺织品自主创新能力和国家核心竞争力,适应经济全球化和纺织品知识产权规则国际化的发展趋势,增进和维护我国国家利益。 (2)完善法律体系保护纺织品知识产权。 2、纺织品企业自身加强知识产权知识保护的策略 (1)积极实施知识产权战略,提高自主创新能力。我们纺织品企业应当积极制定相关企业发展计划,加大对技术研发和技术创新的投入,提高纺织品出口企业自主创新的能力,全力打造具有自主知识产权的民族品牌,提高纺织品出口企业产品的国际竞争力。 (2)要建立健全知识产权管理制度,善于运用知识产权保护和发展自己。我国纺织品出口企业要尽快建立起本企业的知识产权管理制度,及时将企业自主研发的新成果、新技术、新发明和新创意到国内外有关部门申请知识产权注册,有效的维护自己的合法权益。 (3)树立品牌,增强意识。由于我国的一些企业在早些年没有商标保护意识,大量的国内驰名商标被在国外抢注,如“同仁堂”,“青岛啤酒”等。因此,我国纺织品出口企业要充分吸取这些教训,时刻注意自己的驰名商标的保护问题。 (4)加强申请,促进保护。我国加人世贸以来,纺织品出口企业因知识产权纠纷引发的经济赔偿案件不断发生。因此我们应从多个角度,立体地实施知识产权保护战略。如:成立专门的知识产权机构、高专利申请率等。 在竞争日益激烈的纺织品知识产权保护的国际环境中,我国政府应当建立健全并完善纺织品出口知识产权保护体系,纺织品企业也应在此基础上树立信心,加快纺织品结构调整和产业升级,提高其自主创新能力,同时,充分利用国家鼓励纺织企业“走出去”的政策,顺应国际市场的变化,克服国外纺织品知识产权保护政策对我国纺织品出口的影响,维护其出口的稳定和可持续发展。 纺织品出口论文:纺织品出口企业应对反倾销探索 [摘要]全球纺织品贸易进入无配额时代之后,失去了保护伞的各纺织品进口国将更多地利用反倾销措施抵制我国纺织品的涌入。美国对华纺织品频繁的反倾销严重损害了我国纺织品行业的出口环境和国际竞争力,本文在剖析美国对华纺织品反倾销原因后,针对性的提出提升我国纺织品企业出口竞争力的对策建议。 [关键词]中国纺织品出口企业美国反倾销 一、我国纺织品贸易出口现状 1.出口规模快速增长。我国自改革开放以来,经济发展突飞猛进,进出口贸易发展迅速。2009年,中国对外贸易总额高达2.21万亿美元,出口12016.7亿美元,全年贸易顺差1960.7亿美元。纺织业是我国最早开放进入国际市场的产业,也是我国在国际市场上成长最好、增长最快、发展最完善的产业。我国加入WTO后,随着出口规模的不断扩大,纺织品出口从2001年的534.4亿美元猛增到2009年约1670亿美元,占全国出口总额14%,八年中出口增长近3倍。据最新统计数据,2009年我国纺织品服装进出口总值为1882.56亿美元,占全国外贸进出口总值的8..53%,其中出口总值1713.32亿美元,占全国出口总额的14.26%,进口169.24亿美元,占全国进口总额的1..68%,贸易顺差为78.76亿美元。 2.出口贸易地区分布。我国从1994年成为世界上最大的纺织品出口国以来,纺织品出口额约占世界纺织品出口总量的五分之一。在我国纺织服装出口的所有国家和地区中,美国、日本、我国香港排名前三位。据统计,我国出口纺织品到达美国市场的比率达2O.14%。2009年我国对美国、日本及我国香港地区的纺织服装出口金额分别为为278.37亿美元、220.80亿美元和139.98亿美元,与上年分别同比增长3.44%、0.27%和下降12.88%。另外,2009年我国对欧盟的纺织品服装出口总额为370.79亿美元,与上年同比下降7.13%。2009年1月~12月中国出口编织电热毯中,美国、日本和欧盟27国是最大的出口地,分别占国内出口总量的39%、31%和15%。 3.美国对华纺织品反倾销现状。从美国对华反倾销案件总量上看,截至2009年,我国遭遇反倾销案件已高达178件。从美国对华反倾销案占国总案的比例看,1980年以来稳步上升,1980年~1985年为6.3%,乌拉圭回合上升到9.1%,WTO成立后的10年里,其对华案比例一直在不断上升,2009年已升至55.6%。今年6月,美国商务部裁定,以所谓中国产机织电热毯对美国相关产业造成实质损害为由,同意对中国输美机织电热毯实施最高达174.85%的反倾销制裁。8月上旬,美国商务部公告,由于计算错误,决定修改对原产于中国的编织电热毯的反倾销终裁结果。电热毯产品的出口利润大约在4%~5%之间,如果被征收77.5%,甚至174.85%的反倾销税,美国客户肯定承受不了这个涨幅,中国不少相关企业只能被迫退出美国市场。这也意味着,从去年7月开始的美对华电热毯反倾销调查一案将有最终结果,国内企业应诉并未取得良好结果。美方此举也令纺织业界担忧,其是在“投石问路”,以电热毯这个相对冷门品类的商品,试探国内企业应诉能力和反应速度,可能会蔓延至其他大门类纺织品。 二、美国对华纺织品反倾销的原因 1.不断扩大的中美贸易逆差。20世纪80年代以来,美国贸易账户赤字日益恶化,与之相对应,美国对华反倾销数量呈现波动性增长趋势。WTO的第一年,美国是对我国反倾销立案最多的国家,提起调查的案件高达12起。2006年美国对华逆差高达1442.6亿美元,占美国外贸逆差总额的19%,1996年~2006年贸易账户赤字年均高达4291.8亿美元,2008年逆差高达6959亿美元。奥巴马政府上台后在减少贸易逆差方面竭尽所能,并把扭转逆差作为一项核心经济政策,提出转变美国经济发展模式的4个方向,其中首要一项就是要更多依靠出口。一年来,美国积极推动与韩国、哥伦比亚、巴拿马等国的双边自由贸易协定,同时不时挥舞“保护主义大棒”以限制进口。作为美国主要贸易伙伴,也是美国最大的贸易逆差国,中国无疑是美国贸易政策调整的重点对象,成为遭受美国反倾销最多的发展中国家。 2.次贷危机下保护本国相关行业和降低失业率的需要。近几年,美国经济增长放缓,甚至2006年房地产市场出现了衰退,由此引起的次贷危机使得美国经济元气大伤。中国具有比较优势的劳动密集型产品的出口直接冲击着美国的同类产业。在美国国内经济尚未完全回暖的情况下,其一定程度需要通过国内的贸易保护主义保护本国相关行业的利益,导致其对中国发起调查范围更大,立案标准更宽,反倾销税的税率更高的反倾销调查。另一方面,反倾销还可作为美国政府转移视线的有效途径。政府面对强大的就业压力时,将问题归咎于国外的不公平竞争以缓解国内矛盾。有资料统计,美国失业率与对华反倾销趋势基本符合正方向变化关系(见图3)。尤其在大选时,运用反倾销打击外来商品,保护国内企业和就业者利益,降低失业率,以迎合工会和国内产业的要求,成为美国国内两党拉选票的重要筹码,所以大选年间对华反倾销案会呈上升趋势。 3.反对贸易保护主义的宣言不过是“表面文章”。近年来,随着资本主义国家经济发展不平衡,以及国际竞争的日益激化,美国的出口商品日益受到日本和西欧的挑战,其世界经济贸易中的霸主地位逐渐下降。在此种情况下,美国力图通过贸易保护主义政策来维护自身的经济和政治利益。仅仅在美国对华纺织品采取反倾销制裁一天前,G20峰会刚刚发表了《二十国集团多伦多峰会宣言》,就反对贸易保护、推进商业和投资等达成共识。同时,美国总统奥巴马在和我国国家主席会谈时也表示,“美国希望看到一个非常成功、繁荣的中国,美方反对贸易保护主义。”事实上,今年以来中美两国间的贸易纷争一直在持续,中方的钢材等相关出口产品则成了贸易战的重灾区。相关的反对贸易保护主义的宣言不过是相关国家的“表面文章”,并不能真正对缓解贸易纷争起促进作用。 4.对美出口市场结构单一,企业贸易管理模式落后。改革开放以来,随着我国外贸经营权的下放,经营进出口业务的企业数量急剧增加,又多为规模不大的中小企业,贸易管理模式落后,销售策略单一,再加上国家宏观管理措施不配套,因而出现了哪种出口商品的成本低、在国外市场有利可图,各出口企业就在国际市场营销中一味采取低价竞争策略,急功近利,过度投入的局面。同时,在产品结构上,我国出口较多的是纺织机电及化工等附加值相对偏低的劳动密集型产品,缺乏自主品牌,本身容易被误认为倾销。另外,中国纺织品出口市场结构过于单一,主要集中在北美和西欧市场。 5.滥用贸易救济措施及产品标准。随着行业危机加深和更多行业陷入困境,作为控制进口有效便利的手段,反倾销、反补贴被美国政府视为常规的贸易救济措施而继续利用。美国还动用国内贸易法中201保障措施、421特别保障措施。钢铁、汽车、信息产品、家具、纺织等行业均可能成为美国设限的重点领域。实际上,近几年美国仍在继续实施不符合世贸组织规则的伯德修正案,其产业部门针对其他贸易伙伴已经提出了大量的两反指控。美国凭借其在技术、信息等方面的优势,在食品安全、环境保护、知识产权等问题上大做文章。美国实施不久的消费品安全促进法案,规定所有消费品生产商和进口商必须提交证书,保证进口产品符合美国的规定和标准。 三、应对美国反倾销提升我国纺织品出口的对策建议 1.积极利用WTO争端解决机制,提升中国政府解决中美贸易纷争的能力。中国加入WTO后,我国可以依靠世界贸易组织这个平台争取更多权益。在应对美国反倾销时,应充分利用WTO贸易争端解决机制,对于美方不合理的滥用反倾销进行贸易保护的做法,中国政府可向WTO争端解决机构提起申诉。同时,要加强对WTO规则的研究,以便在今后WTO规则的评价及修改中充分利用中国在WTO多边贸易体系中的发言权,争取早日修改国际反倾销规则,取消对中国的歧视性规定,尽快得到公正待遇。2001年11月开始的多哈回合目前正在进行之中,我国应在本轮谈判中努力争取属于自己的权益。我国政府也可与美国政府进行谈判,对其一些不合理或歧视性的做法进行必要的抗争,说服其改变或放弃原来的观点和做法,努力提高解决中美贸易纷争的能力,加快中美贸易健康发展。 2.转变出口经营战略,提高产品在国际市场上的可持续竞争力。我国纺织品出口企业既要充分利用劳动力和原材料价格低廉的优势,同时又要对美国市场进行认真调研,充分了解出口产品在美国市场上的成本供求及收益状况等,正确规划企业发展战略和科学进行经营决策,选择市场空间较大的项目,合理制定并及时调整出口产品价格,树立以质量取胜、以服务取胜的经营理念,提高质量档次、增加科技含量、增强品牌意识,力争以优质的产品和服务进入美国市场,改变中国产品长期以来低质低价的形象,由单一的价格竞争转变到综合的非价格竞争,增强产品的可持续竞争力。 3.完善出口区域市场结构,寻找新的国际市场通道。加入WTO以来,中国纺织品出口贸易额持续增长,但由于出口市场结构过于单一,导致过多企业激烈竞争,争夺有限的市场。由于企业的目标市场单一,如若遭到欧美等国的反倾销,则企业的价格优势将不复存在,严重则会导致企业的生存问题受到威胁。因此,我国纺织品出口企业应从单一市场化向多元市场化战略转变,将出口战略目标定位为全球范围。这样,不仅可帮助企业因避免为进入单一市场而进行的激烈竞争,同时帮助企业摆脱因过度依赖单一市场生存而实施的低价策略。就算企业因某一贸易摩擦问题而退出某一目标市场,仍有其他的市场来维持企业的生存与可持续发展,而不至于使企业的生存受到威胁。 4.中美双方协商有关产品的反倾销贸易标准。外贸经营权由审批制改为登记制以后,国家采取行政手段限制和规范企业贸易行为越来越少,纺织商会要根据国际纺织品市场需求情况和外贸敏感度对纺织服装行业及企业在经营过程中的原材料和能源消耗、生产安全、产品质量、环保、劳动保障等情况进行调查研究。在纺织品反倾销认定标准上,美方和中方也有不同的理解。当然,美方肯定是不会完全考虑中方利益的。中国政府应积极与美方沟通,协商有关产品的反倾销贸易标准,制定纺织品进出市场准入标准和认证体系,充分了解美国反倾销法规,制定一个可操作的、量化的、让双方都能理解的准则。在商务部支持下,联合有关部门和专家制定国际上认可的行业标准,规范企业行为,促进纺织品行业的可持续发展。 纺织品出口论文:纺织品出口策略研究论文 编者按:本论文主要从保障措施的法源分析及比较;后配额时代我国纺织品服装出口遭遇的特保措施;后配额时代我国应对特保措施的主要策略等进行讲述,包括了四种保障措施的法源分析、四种保障措施的比较、关欧等国对我国纺织品服装出口实施特保措施、欧美对我国实施特保措施援引法律的不合理之处等,具体资料请见: 论文关键词:纺织品服装保障措施特保措施242条款 论文摘要:2005年1月1日,延续了30多年的全球纺织品配额制度被全面废除。本文在对四种保障措施进行法源分析和比较的基础上,指出我国纺织品服装出口在后配额时代第一年所遭遇的特保措施,并从政府、企业、行会三个层面提出相应的对策建议。 2005年1月1日,延续了30多年的全球纺织品配额制度被全面废除。我国纺织品服装出I:2I大幅增加,为保护本国相关产业不受损害,欧美等国在后配额时代频繁对我国纺织品服装出口实施特保措施。对此,我国政府、企业和行会应采取措施积极应对。本文在对四种保障措施进行分析和比较后对该问题作了重点讨论。 一、保障措施的法源分析及比较 (一)四种保障措施的法源分析 为维护公平贸易和正常的竞争秩序,世界贸易组织允许成员方在进口产品过激增长给其国内产业造成损害的情况下,使用保障措施以保护国内产业不受损害。保障措施和反倾销、反补贴都属于贸易救济措施,不同的是,反倾销和反补贴措施针对的是不公平贸易行为——价格歧视,而保障措施则针对的是进口产品激增的情况。由于美欧等国担心中国人世后,纺织品服装进口的急剧增长会扰乱其市场秩序,损害其国内相关产业。所以在中国人世时特别要求中国政府做出一些特殊承诺,这些承诺反映在《中国加入议定书》(下文简称《议定书》)和《中国加入工作组报告》(下文简称《报告书》)的具体条款中。简言之,WTO其他成员方可以通过以下四种途径对我国纺织品服装实施保障措施。其中,第一种也被称为“一般保障措施”,而后三种则通常被称为“特殊保障措施”。 1.依据《关贸总协定》第19条和《保障措施协议》对我国纺织品服装实施保障措施 《关贸总协定》第19条和《保障措施协议》规定了一般保障措施制度。基本内容是:如出现不可预见的情况,和因一缔约方承担总协定义务(包括关税减让在内)而产生的影响,使某一产品输入到这一缔约国领土的数量与国内生产相比绝对或相对增加,以致对该领土内生产同类产品和/或直接竞争的国内产业造成严重损害或严重损害威胁,则该缔约方在防止或纠正这种损害所必需的程度和时间内,可以对上述产品全部或部分地暂停实施其所承担的义务,或者撤销或修改减让;实施保障措施应针对正在进口的该类产品,而不考虑其来源。 2.依据《纺织品和服装协议》对我国纺织品服装实施过渡性特别保障措施 《纺织品与服装协议》第6条规定,在纺织品、服装贸易回归关贸总协定的1O年过渡期中(自1995年1月1日世界贸易组织成立开始起算),除已纳入GATI’I994的纺织品或服装产品外,各成员在过渡期内可实施特定的“过渡性保障措施(TransitionalSafeguardMeasures,简称TSM)”,即如果某一未受配额限制的特定纺织品或服装产品进口数量增加,对生产同类和/或直接竞争产品的国内产业造成严重损害或严重损害的实质威胁,则可对该产品的进口实行配额限制等措施,如果是单个成员的进口出现急剧和实质性的增加,可对该特定出口成员的特定产品实施配额限制。该过渡性保障措施既可以通过磋商后达成的协议实施,也可以单方面实施,但需要由纺织品监督机构(TMB)审议。《纺织品与服装协议》是WTO协议中唯一规定了自行废止内容的协议,在10年过渡期后(即2005年1月1日以后),随着配额限制的全部取消。该协议本身也就不存在了,理论上第6条关于在过渡期采取保障措施的规定也随之失效。 3.依据《议定书》第16条的规定对我国纺织品服装实施过渡性特别保障措施 根据《议定书》第16条的规定:如原产于中国的产品在进口至任何WTO成员领土时,其增长的数量或所依据的条件对生产同类产品或直接竞争产品的国内生产者造成或威胁造成“市场扰乱”,则受影响的WTO成员可请求与中国进行磋商要求中国采取行动以防止或补救此种市场扰乱,如在中国收到磋商请求后60天内双方未能达成协议,则受影响的WTO成员有权对此类产品撤销减让或限制进口。且在迟延会造成难以补救的损害的紧急情况下,受影响的WTO成员可根据一项有关进口产品已经造成或威胁造成市场扰乱的初步认定,对中国的产品采取不超过200天的临时保障措施,并提出进行双边磋商的请求。如果WTO某一成员认为在上述第一种情形下基于“市场扰乱”所采取的限制中国产品的行动(包括中国自己同意进行的主动自我限制行动)造成或威胁造成中国产品进入其市场的“重大贸易转移”,则该成员可请求与中国和/或有关WTO成员进行磋商。如此类磋商未能达成协议,则请求进行磋商的WTO成员在防止或补救此类贸易转移所必需的限度内,有权针对该产品撤销减让或限制自中国的进口。该条款实施的期限为2001年12月11日至2013年12月11日。 4.依据《报告书》的规定对我国纺织品服装实施过渡性特别保障措施 根据《报告书》第241至242段(也作242条款)的规定,2008年12月31日以前,其他成员方仍可以对原产于我的纺织品服装采取限制措施,如果WTO其它成员认为《纺织品与服装协定》所涵盖的原产于我国的纺织品服装自《WTO协定》对我国生效之日起,由于市场扰乱,威胁或阻碍这些产品贸易的有序发展,则该成员可请求与我国进行协商,以期减轻或避免此市场扰乱。如双方在90天的磋商期内,未能达成满意的解决办法,则磋商将继续进行,提出磋商请求的成员可继续实行限制。 (二)四种保障措施的比较 为了对上述四种保障措施有一个更清晰的认识,本文以表格的形式列出其异同点。 通过表1分析可知,一般保障措施的实施条件最苛刻,实施标准最高,且依据无歧视原则适用于所有成员方,故实施时会遭遇较大的阻力。而后三种特殊保障措施中,《纺织品服装协议》的实施条件较严,且该协议于2005年1月1日以后,随着配额限制的取消已自动废止。所以在后配额时代,针对原产于中国的纺织品服装,欧美等国实施特保措施时更愿意援引《议定书》和《报告书》的相关法规,这两项特保措施的实施门槛较低,且实施形式和实施期限更为灵活,即使最终磋商失败,也为提出磋商请求的成员方赢得了宝贵的时间,便于其调整本国的外贸政策。 二、后配额时代我国纺织品服装出口遭遇的特保措施 (一)关欧等国对我国纺织品服装出口实施特保措施 2005年1月1日,延续了3O多年的全球纺织品配额制度被全面废除后,原属于配额产品的我国纺织品出口大幅增长,据统计,2005年1至4月,我国纺织品出口额312亿美元,同比增长18.4%,其中对欧出口39亿美元,增长幅度为82%,对美国的增长幅度为250%。为此,欧美等国援引《议定书》的第16条和《报告书》的242条款频繁对我国实施特保措施。 1.美国 2005年3月21日美国商务部宣布,将于4月对纺织品实施特别检测设施,该措施使美国海关对进1:3纺织品的监控预警期从6周缩短到2周,以便其迅速出台相应的保护措施;2005年4月4日美国纺织品协议执行委员会决定对部分原产于中国的棉制针织衬衫、棉制裤子以及棉制和化纤制内衣等三类纺织品发起纺织品特保调查;两天后,美国制造商贸易行动联盟、美国纺织团体协会、美国纺织协会、美国棉花协会和名为“团结起来”的工会组织5家纺织行业组织,向美国纺织品协议执行委员会提交特别保障措施申请,要求对原产于中国的7种、14大类纺织品服装实施特别保障措施,这些产品占2004年美国进口中国纺织品服装总额的8.1%。5月13日,美国纺织品协议执行委员会正式宣布对我国的棉制针织衬衫、棉制裤子、棉制及化纤制内衣3类纺织品采取特保措施,理由是这些纺织品“正在威胁和扰乱美国的市场,并要求其今年进入美国市场的数量最多只能增长7.5%;仅5天后,该委员会再次对我国的棉布和人造纤维男衬衫(包括男童衬衣)、人造纤维布裤、人造纤维针织男女衬衣以及精纺棉纱4类纺织品实行进1:3配额限制。截止到11月8日,中美双方就纺织品服装出1:3共进行七轮谈判,其间,美不断扩大受限产品的范围和条件,我国纺织品服装企业遭受的损失也与日俱增。 2.欧洲 2005年3月10日欧洲服装及纺织业组织EURATEX提出申诉,要求对原产于中国的针织紧身衫及套头衫、棉质或人造纤维装等12类纺织品服装实施市场保护限制。4月6日,欧盟委员会公布《对华纺织品特别限制行动指南》,明确指出欧盟设限的标准,以2004年中国纺织品占欧盟进1:3总量的百分比为准,将进口产品分为四类,各类产品在2005年到2008年间每年都有一个增长,若超过规定的增长率,欧盟则进行特保调查。4月底,欧盟正式宣布将对中国9类纺织品服装展开为期6O天的特别限制调查,且正严密监测从中国进口的另外11类产品的交易情况。如果调查发现中国纺织品确实破坏了欧盟市场的市场秩序,欧盟可自动启用临时特保措施,对中国纺织品加以限制。5月17日,欧盟贸易委员曼德尔森以2005年第一季度欧盟从中国进1:3的T恤和麻纱增长过快,且扰乱欧盟市场为由,提议与中国方面进行正式磋商。并声称,如果正式磋商未果,欧盟将会对这两类纺织品实施“紧急特保”措施,将其2005年进1:3数量的增长率控制在7.5%以内。一周后,欧盟纺织品委员会通过了曼德尔森的提议,并于5月27日正式启动对T恤和麻纱的“紧急特保”程序。 3.其它国家 除美欧外,土尔其、巴西、厄瓜多尔等一些发展中国家也以不同的形式对我国纺织品服装采取限制或发出信号。如2005年1月中旬,厄瓜多尔纺织业工业协会援引《中国人世议定书》的第16条,由其政府提出申请,要求对我国271种纺织品采取特保措施,征收5%一3CHD%的关税。这些措施无疑使我国的纺织品服装出口雪上加霜。 (二)欧美对我国实施特保措施援引法律的不合理之处 欧美对我国设限的主要依据是《报告书》的242条款,但援引该条款的前提条件是必须有确凿的数据证明中国纺织品服装在美欧确实存在扰乱市场、威胁阻碍贸易发展的情况,且两者构成因果关系。正如商务部部长所言,“美欧等国仅凭三四个月的数据就草率对中国设限,是没有道理的,也是不科学的。”同时应客观理性的看待我国纺织品服装出口的“激增现象”:首先,尽管2005年1—4月我国对欧美市场有一个总体增长,但也存在两个下降,一是增幅逐月下降,二是纺织品服装出口占中欧、中美贸易的比重逐月下降。其次,美欧把发展中国家最具出1:3潜力的产品配额保留到最后一刻,美国保留了90%,欧盟保留了70%,所以在2005年1月1日全球纺织品配额制被全面废除后,我国纺织品服装出口出现“激增现象”。再次,这种“激增”是一种正常增长,因为它是由过去长期扭曲自由贸易的配额体制转向现在纺织品一体化、自由化过程中所发生的现象,这和正常贸易过程中某一年、某一个时期、某种产品的突然激增是两种完全不同的情况,该情况是可以预见的。 欧美在实施特保措施的法律程序上也存在着不合理之处。他们总是单方面宣布将对中国的部分纺织品服装出口采取特保措施,并未及时与中方进行磋商。他们所倡导的自由贸易实际遵循着“双重标准”,一方面对其本国具有竞争力的产品极力要求自由贸易,另一方面,对于发展中国家能够挑战他们产业的一些产品(如纺织品服装)推行贸易保护主义。 三、后配额时代我国应对特保措施的主要策略 面对欧美等国频繁的特保措施,我国应变被动为主动,以变应变,积极寻求建立和谐的贸易体制。本文主要从政府、企业、行会三个层面来分析具体的应对策略。 (一)从政府层面看 1.在保持自身立场的同时应变对抗为对话,争取以和谐的方式解决贸易争端 自美欧对我国纺织品服装出口实施特保措施以来,我国政府已与美欧代表进行了多次磋商。6月11日,中欧终于就中国部分输欧纺织品问题达成协议,签署了《备忘录》。根据《备忘录》,欧盟承诺对源自中国的棉布、T恤衫、套头衫、裤子、女式衬衫、床单、女连衣裙、胸衣、桌布、亚麻纱等1O类纺织品终止调查,对实现一体化的中国纺织品克制使用242条款;双方同意,自2005年6月11日至2007年底,对上述十类纺织品合理确定基数,并按每年8%至12.5%的增长率确定中方对欧出口数量。而中美双方经过七轮磋商,历时半年,最终于11月8日达成协议,并签署《备忘录》。两个《备忘录》的签署,不仅符合中、美、欧三方的利益,而且充分体现我国政府在解决贸易争端中的积极主动性,为解决其他贸易争端提供成功范例。 2.以变应变,适时调整本国的对外贸易政策 为了稳定出口,减少贸易摩擦,实现贸易一体化的平稳过渡,我国政府决定从今年1月1日起到2007年12月31日止,对全球出口的外衣、裙子、衬衫、裤子、睡衣、内衣等7大类33个敏感类别的148个服装税号,采取从量计征方式加征出口关税。从6月1日起,对上述产品中的74种纺织品提高出口关税税率,多数产品的税率比原来提高了4倍,并对亚麻单纱开征出口关税。但美欧对我国主动采取的限制出口措施反映平淡,反而不断加大采取特保措施的力度,在2005年5月达到高峰。对此,国务院关税税则委员会不得不在5月30日宣布,2005年6月1日起对81项纺织品取消征收出口关税,其中包括先前要提高关税的74种纺织品。此外,商务部在7月7日公布了《纺织品出口临时管理商品目录》,明确列出输欧10类纺织品2005年的第一次分配全国总量。这些对外贸易政策的及时调整,不仅降低了我国纺织品服装厂商的出口风险,而且表明我国政府在制定时外贸易战略时更加成熟、灵活。 (二)从企业层面看 1.提高纺织品服装的质量,改变价格策略 我国的纺织品服装属于劳动密集型产业,同发达国家的产业结构具有互补性,而同印度等发展中国家相比,产业结构严重趋同,再加上国内企业间的激烈的竞争,往往造成纺织品服装出口商竞相压价来扩大市场份额,创造更多的外汇,从而促使进L=I国采取反倾销和特保措施等贸易壁垒来保护本国产业。因此,我国企业要改变这一被动局面,就应该提高产品的技术含量和品牌附加值,加大纺织品服装研发和创新的力度,加强保护知识产权,发展和培育自己的知名品牌,抛弃低价竞争策略,以质优价廉开拓国际市场。 2.实施出口市场多元化战略和“走出去”战略 市场多元化可以降低出口市场过分集中带来的贸易风险。目前,我国出口到香港地区、日本、美国和欧盟四大市场的纺织品及服装,约占出口总量的70%。出口市场的过度集中,极大地增加了出口的不稳定性和风险性。因此,我国企业在后配额时代应主动开拓其他国家市场,尤其是东欧、中东、南美地区和独联体等轻纺工业相对不发达或竞争优势相对较弱的国家市场。 实施“走出去”战略、开展国际化经营是我国纺织品服装企业在后配额时代保持持续竞争力的有效途径。那些拥有先进技术、雄厚资本、知名品牌、一流管理的国内企业在海外直接投资设厂,不仅可以将贸易壁垒的不利影响降到最低,而且可利用东道国的某些税收优惠,不断扩大当地市场份额,获取更多的利润。 (三)从行会层面看,应充分发挥纺织行业协会的积极作用,建立贸易壁垒预警机制 应充分发挥行业协会在规范出口秩序方面的监督、指导作用,形成我国纺织品服装出口贸易有序发展的有效外部监督及服务机制。在后配额时代,新的贸易机会必将带来新的投资热潮,更多的纺织企业将参与出口贸易,我国出口企业间的竞争很可能加剧。因此,有必要通过政策指导和行业协会等机构的工作,引导投资方向,控制低水平的扩张,避免不必要的能源浪费及过度的内耗,加强行业问和企业问的自律和互律,共同面对挑战,避免恶性竞争和出口的无序扩张。 此外,要加强纺织行业协会与国外相关行业组织的联系,重点关注进口的市场动态及企业对我国纺织品服装出口的反应,在国内外建立双重贸易壁垒预警机制,以使我国纺织品服装出口商有充分的信息和时间调整出口战略,避免特保措施带来的巨大损失。例如.面对美国不断升级的特保措施,中国纺织品进出口商会仅在7月就两次发出红色预警信息,要求国内纺织企业暂停对美出口的部分纺织品服装,同时在网站上及时公布《美国对中国设限纺织品出口检测日报》,这种透明化的预警监测制度使企业及时了解到对美出口的动态信息,有利于将企业的损失和风险降到最低。 纺织品出口论文:贸易动力转型拓展纺织品出口贸易论文 编者按:本文主要从我国纺织品出口贸易面临的环境及发展趋势;我国纺织品出口贸易拓展的对策建议进行论述。其中,主要包括:贸易自由化背景下,区域性优惠安排增加的趋势、贸易争端背景下,关税壁垒被重新利用的趋势、自由保护主义背景下,贸易限制手段多样化趋势、进入后配额时代的世界纺织品贸易并未从此真正步入自由贸易、利用“二保一反”措施实施贸易限制、用生态标准等技术贸易壁垒形成出口屏障、利用劳工标准制造贸易障碍、新市场出现的背景下,纺织品市场价格下降的趋势、对外拓展贸易市场、巩固和拓展传统出口市场、对内拓展出口动力、出口数量大价格低极易招致进口国的贸易争端和报复等,具体请详见。 2004年12月31日.世界《纺织品及服装协议》(ATC)到期.主宰国际纺织品服装贸易近30年的配额体制结束.世界纺织品服装贸易从2005年1月1日开始步入”后配额时代”。作为世界贸易组织成员国的中国.也是世界纺织品出口贸易大国.注定要成为这个新时代的主角。从2005年年初开征纺织品从量出口关税.到后来宣布调高部分纺织品出口关税,再到后来的取消纺织品出口关税.我国纺织品出口贸易新闻不断从中美、中欧纺织品贸易摩擦.到多轮纺织品贸易磋商.纺织品贸易已成为一个越来越热门而敏感的话题。从政府官员到学者到外贸从业人员甚至到普通老百姓都对我国纺织品出口贸易的发展日益关注。 一、我国纺织品出口贸易面临的环境及发展趋势 1、贸易自由化背景下,区域性优惠安排增加的趋势 随着世界经济一体化的进一步加深,世界各国之间经济和贸易的联系与依赖日益增强.对贸易保护主义形成一定程度的制衡,要求贸易自由化的呼声也越来越大。1986年,关贸总协定将纺织品回归自由贸易的议题纳入乌拉圭回合谈判.并决定成立世界贸易组织取代关税与贸易总协定。1995年.世贸组织成立.其宗旨就是主导世界贸易总体趋势朝自由化方向迈进。纺织品配额的取消本身就是贸易自由化的有力例证。因此.从长远来看.国际贸易包括纺织品贸易的大环境是自由化。 但是.全球贸易自由化并不是全球性自由贸易。在贸易自由化背景下全球贸易体系中出现区域贸易协定急剧增长的趋势。截至2003年1月1日.在WTO备案的区域贸易协定总数达到259个在这些区域贸易协定中有许多专门针对纺织品的贸易优惠安排。如1994年北美自由贸易协定就取消了北美三国之间纺织品进口的配额限制和关税.逐步实现其区域内纺织品贸易自由化。再如美国(2000年贸易与发展法》,赋予加勒比海邻近24个国家以及撒哈拉以南48个非洲国家生产的服装输往美国.在关税和配额方面享有优惠。在欧盟.其内部各国之间纺织品和服装的进口关税已全部取消。欧盟还通过与地中海国家签订《联系国协定》.与巴尔干半岛地区国家签订《联系与稳定协定》.推动双边的纺织品贸易一体化和自由化。欧盟还与南非、墨西哥、智利等国分别签订《自由贸易协定》,分阶段地逐步取消纺织品配额和关税。事实上,包括正在谈判中的美洲自由贸易区和构想中的泛欧洲——地中海自由贸易区都把纺织品服装问题作为一个特别重要的问题来对待.并考虑特殊的安排。促进区域内纺织品贸易自由化,以对抗区外竞争者越来越成为这些区域贸易协议的重要内容。 大大加强的区域贸易优惠安排在一定程度上抵消了全球多边贸易体制所达成的惠及所有WTO成员的自由贸易制度。这种发展趋势对我国纺织品出口贸易也产生了深刻的影响。这些区域贸易优惠安排为贸易转移提供了机会,在对区域市场形成保护.促进与既定贸易伙伴国的贸易发展的同时,事实上减少了各成员按照比较利益原则增加从中国进口纺织品的可能性,增添了我国产品在其区域内扩大市场份额的难度 2.贸易争端背景下,关税壁垒被重新利用的趋势 从2005年1月1日开始.纺织品全球配额取消。作为WTO的成员国中最大的纺织品出口国.中国理所当然地享受纺织品配额取消的利益。但是,配额取消带来的自由贸易仅100多天就被美欧的频繁设限打破。4月4日,美国启动针对3类中国纺织品进口的保障程序;4月6日.欧盟公布对中国纺织品特限行动指南;4月28日,美国对l4大类来自中国的纺织品进行特保调查同日欧盟对我9类纺织品启动特保调查5月13日,美国决定对3个类别的中国服装产品重新实行配额限制5月18日,美国对我4种产品采取特保”;5月22日.中国宣布自6月1日起大幅度提高74种纺织品出口关税税率;5月23日,欧盟对和麻纱启动特保程序;5月25曰.欧盟宣布推迟对我和麻纱启动特保程序5月27日,美国正式对我4类纺织品实行进:13限制措施,设限期到2005年12月31日止月27日.欧盟对我T恤和麻纱提出正式磋商请求;5月30日,国务院关税税则委员会决定自6月1日起取消81种纺织品出口关税;6月,中美、中欧纺织品贸易磋商开始……中美欧纺织品贸易争端的背后,很重要的原因是因为发达国家面临纺织品进口增长为推卸责任将矛头指向中国.希望通过打击我国的纺织品出口以转移国内压力。但是,随着中国政府外交策略的转变.单方面地实施限制或是特保的效果越来越难以掌控.而且即使是在发达国家内部也出现种种责难。因此.关税壁垒作为WTO认可的贸易保护措施正出现被重新利用的趋势。2004年欧盟、美国、日本纺织品服装行业总体平均进口关税水平分别为9%、lO.2%、8%.并承诺在2005年将纺织品服装平均关税分别约束至7.9%、8.9%、6.6%。虽然发达国家纺织品服装平均关税约束水平较低但是下降幅度有限并呈现以下特点:(1)关税升级现象。以欧盟为例,享受最惠国待遇的供应方向欧盟出口纺织品时遭遇的关税结构为:原料平均关税为0。7%,纤维平均税率为5-3%,纱线平均税率为6.3%,织物平均税率为9.1%,服装平均税率为11.9%.从原料到服装的关税升级现象十分明显.使服装制成品的有效关税大大高于其名义关税:(2)关税高峰现象。以美国为例,美国至少对200种纺织品制定了高于18%的从价关税税率,对部分羊毛及人造纤维的征税超过30%,一些特定服装的从价税达到33%,甚至更高。就其发达国家纺织品服装关税安排特点来看.关税仍然是直接影响竞争力并形成不公平竞争的最直接的因素。 3。自由保护主义背景下,贸易限制手段多样化趋势 进入后配额时代的世界纺织品贸易并未从此真正步入自由贸易。在许多纺织品进口国不安地要求延长配额取消时限时,我们就已经体会到这一点。配额取消后,国际纺织品贸易保护不会随之消失,相反将以一种新的形态继续配额的影响。如果说配额制度是一种有限制的贸易保护主义的话(毕竟受多边协议和增长率的限制),这种新形态就是一种自由保护主义了。一方面,各种贸易限制措施层出不穷另一方面,贸易限制实施更为自由.因为这些措施不是多边的,而是双边甚至是单边的。 利用“二保一反”措施实施贸易限制。”二保一反指我国《入世协定书》中所规定的“纺织品特别保障措施、“特定产品过渡性保障机制和反倾销措施”。按照我国《入世协定书》中规定,所有世贸组织成员在截至2008年12日前,如遇自中国进口的纺织品在短期内数量激增、价格下跌,对其造成市场扰乱”,可运用纺织品特别保障措施条款对中国纺织品实施进1:3限制:也可在截至2013年12月10日前(即中国入世后12年内).运用“特定产品过渡性保障机制”条款对中国纺织品实施进口限制也可在截至2016年l2月10日前(即中国入世l5年内)根据反倾销措施条款在确定倾销时将中国视为非市场经济国家。可以预见各国以二保一反实施的贸易救济将成为我国今后很长~段时间内纺织品出口的主要障。 利用生态标准等技术贸易壁垒形成出口屏障。近年来欧美等发达国家纷纷提高了产品的技术标准同时以社会的可持续发展和生命安全为由.对产品制定了苛刻的绿色环保要求。目前.纺织品服装领域主要盛行的欧盟生态标签和生态纺织品认证已造成我国纺织品服装的出口退货和出口限制并成为我国纺织品国际市场准入的“绿色屏障” 利用劳工标准制造贸易障碍。近年来.国际上兴起一些新的企业认证体系——企业社会责任标准,主要涉及到企业的社会责任和对劳动者权益的保护,目的是希望企业在赚取利润的同时.主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。客观地说.社会责任标准是人类物质文明上升到精神文明的一种体现。但是,随着发展中国家制成品出31的大量增加.发达国家抨击发展中国家忽视劳工权益的呼声也日益高涨。在我国,纺织品服装基本属于劳动密集型产品.受社会发展水平的影响.大多数地区企业的生产很难符合西方发达国家的社会责任标准。因此,这些企业社会责任标准的存在可能成为制约我国纺织品出口的又一大障碍。 4.新市场出现的背景下,纺织品市场价格下降的趋势 世界纺织品服装贸易的回归WTO体制在一定程度上冲击和削弱了一些双边或区域自由贸易协定给与特定国家的优惠和特权.那些由此而产生的贸易也将部分被取消,生产和贸易扭曲将会被消除。当纺织品服装贸易不再受到数量限制.世界将出现一个巨大的、有待开发的市场。配额取消使发达国家的纺织品服装市场变得更为开放,增加更多的贸易机会。此外,发展中国家迫于发达国家的压力将进一步开放其国内纺织品服装市场新的市场也会使发展中国家之间的贸易日益扩大。 在出现新的市场的同时,世界纺织品市场价格出现下降的趋势以美国为例自1996年以来其纺织品服装的进口价格持续下降.欧洲、日本和许多其它市场也是这样。究其原因,主要是进口服装的价格总体呈下降趋势,而进口服装在整个纺织品进口中占很大比重。配额取消后,来自低成本生产国的产品比重上升,进口纺织品服装价格还将不断下降,将使纺织品市场价格下降的趋势继续延续。一方面,进口价格持续下跌,给进口国带来明显的福利净增加效应;另一方面.价格下降的趋势继续下去将对发展中国家的贸易条件产生不利的影响5.市场集中程度加深背景下。市场竞争加剧的趋势 如果说世界纺织品服装市场在配额取消前呈现的是一个不完全竞争市场的话,那么,进入后配额时代后,它将成为一个几乎完全竞争的市场但是,在分析日本和美国的纺织品服装在1995年到2001年期间各自前5位的供应国和地区所占的贸易比重(表1)时,可以发现分别作为非配额国家和配额国家的日本和美国.其进口纺织品服装市场表现出不同的市场集中程度。2001年日本前五大进31服装供应国已基本垄断了日本进口服装市场.而相比之下,美国前五大服装供应国占美国进口服装市场的一半还不到。因此.可以预计,随着配额的取消.美国及其它原设限国进口纺织品服装市场集中程度将进一步加大。 。 因此.取消配额后,市场开始进行激烈的重组,过去靠配额的庇护生存的企业面临抉择。在这个市场中,企业之间的竞争更趋激烈,商品的价格逐渐下降,行业利润趋薄。在高端产品市场,我国产品仍将与美国、欧盟、日本等国家竞争;在低端产品市场,我国则将与为数更多的具有基本相同比较优势的发展中国家竞争,这其中既包括东南亚国家,又包括墨西哥和加勒比海地区国家等中南美洲的一些国家。纺织品服装市场竞争加剧的趋势不可避免。 二、我国纺织品出口贸易拓展的对策建议 在日趋严峻的出口环境下.我国纺织品贸易要持续增长.必须有的放矢地拓展纺织品出口贸易。笔者认为可以从两方面着手。 1.对外拓展贸易市场 一方面,巩固和拓展传统出口市场。众所周知.欧、美、日是我国纺织品服装出口的传统市场.在我国纺织品服装出口的国家和地区分布中一直占较大比重.一直以来我国每年有超过的纺织品服装出口是输往这些国家和地区。而欧、美、日同时又是世界纺织品服装进口的大国.2003年仅美欧纺织品服装进口就达2300亿美元。如果我们对美欧市场占有率增长一个百分点,就意味着可增加2O多亿美元的贸易额。因此,欧、美、日仍应是我国纺织品服装出口贸易市场拓展的重点。 但是如果出口市场过分集中于某个或某几个市场.会造成对出口市场的依赖.增加贸易的不稳定性。从第一部分的分析我们已经注意到,这些传统市场出现的市场竞争加剧、各种关税及有针对性的非关税限制措施的利用以及区域优惠安排的趋势对我国纺织品服装贸易带来发展障碍。要想在后配额时代的纺织品贸易中寻求进一步发展,优化全球出口市场的战略布局是十分重要的。因此,拓展贸易市场要实行多元化战略在巩固和拓展传统市场的同时积极培育和拓展周边和新兴市场比如俄罗斯韩国和中东等市场。以俄罗斯为例有统计数据显~,2003年俄罗斯纺织品服装进口额比2002年增长了103个百分点从其经济的发展趋势来看,可以预计未来对于占尽地利的中国,纺织品服装出口俄罗斯将会有更大的发展空间。 2。对内拓展出口动力 目前我国纺织品服装出口仍是价格驱动.2004年我国出151177亿件服装平均每件服装的价格仅有3.51美元出1360亿双鞋,平均每双鞋的价格不到2.5美元。在这种价格驱动下,我国的纺织品服装贸易形成了一种”数量大价格低“的现象。这其中有国际市场竞争加剧的客观原因也有国内企业由于“对外出口偏好”而过度竞争的原因,还有我国纺织品服装贸易主要出口常规产品附加值不高的原因。 众所周知出口数量大价格低极易招致进口国的贸易争端和报复(比如“二反一保”等)。因此我们有必要实现贸易动力的转型尽快地调整出口企业的产品结构提高出口产品的附加值和品质以质量带动纺织服装出口贸易的发展这同时也是回避某些非关税壁垒的有效手段。 但是企业是为了追求利益而生存的。部分出口企业可能因为短期利益的驱动同时又缺乏长远的眼光而惰于收集信息并适时调整生产结构。所以不能奢望仅仅通过企业的觉悟实现动力转型这个目的需要政府和行业协会从中发挥更大的作用。 一方面政府综合运用财政、税收利率等经济手段刺激微观经济主体——企业生产高档面料和精品成衣等高附加值的资本和技术密集型产品加快外贸增长方式从数量增长为主向以质取胜的转变。 另一方面行业协会也要进一步发挥作用在积极引导和规范纺织服装出口产品之问的竞争秩序的同时,加强信息咨询和行业预警积极出台各种贸易救济措施让日益升级的贸易摩擦损失降到最低为拓展纺织服装出口贸易提供保证。 纺织品出口论文:出口退税率与纺织品出口分析论文 摘要:近年来,国际间贸易摩擦不断,尤其是我国纺织行业,屡遭国外反倾销、特保,国内人民币汇率调整及出口退税率下调。本文从正反两方面分析了我国纺织品出口退税率下调所带来的影响——压力与契机,进而提出了新形势下促进我国纺织品出口企业发展的对策。 关键词:出口退税纺织品出口对策 2006年9月14日财政部、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署、国家税务总局联合了《关于调整部分商品出口退税率和增补加工贸易禁止类商品目录的通知》,调整了部分出口商品的出口退税率,将纺织品的出口退税率由13%降低至11%,并于当年9月15日起执行。 目前,我国大部分纺织品出口企业为中小型企业,主要靠低价竞争出口。近年随着劳动力成本大幅攀升、棉花等原材料价格不断上涨,中国纺织品的价格优势已逐渐趋弱。出口退税率下调为我国的纺织品出口带来的巨大压力,但同时也成为我国企业进行产品结构调整和产业升级的契机。 一、出口退税率下调给我国纺织品出口带来的压力 1.利润空间进一步缩小 纺织品出口退税下调进一步压缩了我国纺织品出口的利润空间。据中国第一纺织网监测数据显示,2005年国内主要纺织子行业平均净利润率在2%~5%左右,纺织全行业平均净利率仅为3.48%。2006年1至7月份,除棉纺行业、丝绸行业平均净利润率略有上升之外,其他行业净利润率均比2005年有所下降。纺织品出口退税率下调2%,将使纺织全行业净利润率下调0.06%。从退税率下调对不同子行业的影响来看,化纤行业影响最大,净利润率将因此下调0.21%,其次为麻纺行业,净利润率将因此下调0.13%,其他行业净利率可能下调幅度在0.04%至0.07%左右。这意味着某些纺织品出口将面临“零利润”的生存困境。 2.出口增量下降 纺织品出口受多种因素的影响,但出口退税率的影响也是显而易见的。1996至1998年国家退税率下调,加上东南亚金融危机,纺织品服装出口年均递增3.2%;1999至2002年,退税率上调,期间纺织品服装出口年均递增12.75%;2004年出口退税率下降为11%,纺织品服装出口比2003年同期降低6.2个百分点。2005年初纺织品配额全面取消,2005到2006年7月,纺织品出口贸易递增21个百分点;2006年9月退税率下调,加之目前我国纺织品国内生产成本增加,国外不断遭遇反倾销、特保政策,出口增量难以持续高增长。 3.国内生产能力过剩 我国纺织品的生产能力一直处于饱和状态,随着纺织品出口的增加,纺织业投资的快速增长,近几年纺织品生产能力的过剩已经十分明显。出口退税率下调之后,那些低技术含量、低附加值的纺织品将会大量退出国际市场,国内纺织品产能过剩将面临巨大压力。如何应对新的形势,是摆在纺织品出口企业眼前的严峻课题。 二、出口退税下调给我国纺织业带来新的契机 1.促进纺织产业结构优化升级 目前我国纺织行业产能过剩、过度竞争、效率低下,出口退税率下调,将促使整个行业进行新的结构调整,抑制过剩行业固定资产投资、淘汰落后产能,为优质企业让出更大的市场空间,提升行业整体竞争力。从长期来看,有利于促进我国纺织产业的结构优化和升级,最终形成具有国际竞争力的产业集群。2.促使纺织品出口企业调整产品结构,提升产品竞争力 我国大部分纺织品出口企业为中小企业,主要靠低价竞争出口。近年随着劳动力成本大幅攀升、棉花等原材料价格不断上涨,中国纺织品的价格优势已逐渐趋弱,出口退税率下调,促使纺织品出口企业调整出口产品结构,开发新产品,提高自主创新能力,提成产品的竞争力。 3.有利于缓解贸易争端,减少贸易摩擦 尽管中欧、中美达成纺织品协议,但中国纺织品的产能、产量、出口量等均居世界首位,因此2007年欧美等发达国家将更多地利用反倾销、市场经济地位、社会责任标准等新措施限制中国纺织品的出口。从大环境来看,出口退税率的下调有利于减少中欧、中美贸易在这一领域内的摩擦,同时也会促进出口企业对新市场的开拓,可在非洲、拉美、澳大利亚等非设限国家或地区寻求新市场。 三、新形势下促进我国纺织品出口企业发展的对策 1.加强自主创新,培育自主品牌 目前我国纺织企业自主创新能力差,缺乏核心竞争力,全行业自主创新的比例不足10%,品牌建设能力较弱。据统计,2005年我国纺织品服装出口额达到1175.35亿美元,占全球纺织品服装贸易额的24%,纤维加工量占到全球的三分之一,但自主品牌在其中所占比重不足10%,其余90%均为无牌、贴牌和定牌出口,基本上没有形成国际影响的品牌。我国企业应改变以产能扩张为主的发展方式,增加研发投入,培育和提升自主品牌,依靠技术和品牌提高产品附加值,提高核心竞争力;加快企业经营管理理念和品牌文化创新,提高对国内外市场的快速反应能力。同时各级主管部门和行业组织也要采取多种措施,比如通过税收政策和纺织品配额分配等,鼓励吸引企业和社会资金对纺织品技术创新的投入,培育自主品牌,使我国纺织业尽快适应全球化竞争的新形势。 2.拓展国内外市场营销渠道 中国的纺织服装行业应当在注重国际市场的同时,亦应高度重视国内市场,随着中国经济的高速发展,作为新兴的纺织服装消费市场,中国已经得到全球商家的重视。中国纺织服装行业在为中国劳动力创造大量就业的同时,也造就了大量有支付能力的国内消费群体。我国纺织品企业应该在外销受退税率调整影响而下降时,应尽快开发适销对路的内销产品,利用自身优势,成为国内市场的主导,从而弥补企业在海外市场所失去的利润。近年来,国内纺织品服装消费需求量增加,特别是城市对中高档服装的需求量很大,农村对纺织品的购买力也得到提升。纺织品企业要紧紧抓住国内市场需求量的新变化,尽快开发适销对路的产品,不要舍近求远,把国内市场拱手相让。 同时,在开拓国际市场方面,应积极开拓国外营销网络。单一的营销模式已无法适应纺织业快速发展,我国的防治出口企业应高度关注国外市场变化,掌握第一手信息,开拓国外营销网络,掌握出口价格的话语权。在国外市场的区域选择上,不能过渡依赖美国、西欧等国家和地区。应积极开拓新的市场,特别是非设限地区的市场应是纺织品出口企业市场战略的核心。通过质量和价格提升,确保现有欧美高端市场,同时利用低价优势大力开发拉美、非洲、中东等非设限市场。 3.进行产品结构调整和升级,走服装等成品、名品出口路线 我国纺织品的出口竞争力几乎完全来自于低价优势。过渡依赖低价策略,在市场上必然会招致负面影响反应。面对激烈的国际贸易争端,我国纺织品出口企业应认清形势,及早采取相应的措施,加快进行产业结构调整和升级。目前我国的纺织品出口仍主要以传统的衣着纺织品为主,家用、工业纺织品仍是“短腿”,出口企业应根据国外市场需求对出口产品结构进行调整。提升产品的核心竞争力,掌握更多的具有知识产权的核心技术,实现由低附加值、低技术含量的初级纺织品向服装等成品过渡,同时推广并提升自有品牌,实现由成品到名品的过渡。 纺织品出口论文:论税率对纺织品出口影响 摘要:近年来,国际间贸易摩擦不断,尤其是我国纺织行业,屡遭国外反倾销、特保,国内人民币汇率调整及出口退税率下调。本文从正反两方面分析了我国纺织品出口退税率下调所带来的影响——压力与契机,进而提出了新形势下促进我国纺织品出口企业发展的对策。 关键词:出口退税纺织品出口对策 2006年9月14日财政部、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署、国家税务总局联合了《关于调整部分商品出口退税率和增补加工贸易禁止类商品目录的通知》,调整了部分出口商品的出口退税率,将纺织品的出口退税率由13%降低至11%,并于当年9月15日起执行。 目前,我国大部分纺织品出口企业为中小型企业,主要靠低价竞争出口。近年随着劳动力成本大幅攀升、棉花等原材料价格不断上涨,中国纺织品的价格优势已逐渐趋弱。出口退税率下调为我国的纺织品出口带来的巨大压力,但同时也成为我国企业进行产品结构调整和产业升级的契机。 一、出口退税率下调给我国纺织品出口带来的压力 1.利润空间进一步缩小 纺织品出口退税下调进一步压缩了我国纺织品出口的利润空间。据中国第一纺织网监测数据显示,2005年国内主要纺织子行业平均净利润率在2%~5%左右,纺织全行业平均净利率仅为3.48%。2006年1至7月份,除棉纺行业、丝绸行业平均净利润率略有上升之外,其他行业净利润率均比2005年有所下降。纺织品出口退税率下调2%,将使纺织全行业净利润率下调0.06%。从退税率下调对不同子行业的影响来看,化纤行业影响最大,净利润率将因此下调0.21%,其次为麻纺行业,净利润率将因此下调0.13%,其他行业净利率可能下调幅度在0.04%至0.07%左右。这意味着某些纺织品出口将面临“零利润”的生存困境。 2.出口增量下降 纺织品出口受多种因素的影响,但出口退税率的影响也是显而易见的。1996至1998年国家退税率下调,加上东南亚金融危机,纺织品服装出口年均递增3.2%;1999至2002年,退税率上调,期间纺织品服装出口年均递增12.75%;2004年出口退税率下降为11%,纺织品服装出口比2003年同期降低6.2个百分点。2005年初纺织品配额全面取消,2005到2006年7月,纺织品出口贸易递增21个百分点;2006年9月退税率下调,加之目前我国纺织品国内生产成本增加,国外不断遭遇反倾销、特保政策,出口增量难以持续高增长。 3.国内生产能力过剩 我国纺织品的生产能力一直处于饱和状态,随着纺织品出口的增加,纺织业投资的快速增长,近几年纺织品生产能力的过剩已经十分明显。出口退税率下调之后,那些低技术含量、低附加值的纺织品将会大量退出国际市场,国内纺织品产能过剩将面临巨大压力。如何应对新的形势,是摆在纺织品出口企业眼前的严峻课题。 二、出口退税下调给我国纺织业带来新的契机 1.促进纺织产业结构优化升级 目前我国纺织行业产能过剩、过度竞争、效率低下,出口退税率下调,将促使整个行业进行新的结构调整,抑制过剩行业固定资产投资、淘汰落后产能,为优质企业让出更大的市场空间,提升行业整体竞争力。从长期来看,有利于促进我国纺织产业的结构优化和升级,最终形成具有国际竞争力的产业集群。2.促使纺织品出口企业调整产品结构,提升产品竞争力 我国大部分纺织品出口企业为中小企业,主要靠低价竞争出口。近年随着劳动力成本大幅攀升、棉花等原材料价格不断上涨,中国纺织品的价格优势已逐渐趋弱,出口退税率下调,促使纺织品出口企业调整出口产品结构,开发新产品,提高自主创新能力,提成产品的竞争力。 3.有利于缓解贸易争端,减少贸易摩擦 尽管中欧、中美达成纺织品协议,但中国纺织品的产能、产量、出口量等均居世界首位,因此2007年欧美等发达国家将更多地利用反倾销、市场经济地位、社会责任标准等新措施限制中国纺织品的出口。从大环境来看,出口退税率的下调有利于减少中欧、中美贸易在这一领域内的摩擦,同时也会促进出口企业对新市场的开拓,可在非洲、拉美、澳大利亚等非设限国家或地区寻求新市场。 三、新形势下促进我国纺织品出口企业发展的对策 1.加强自主创新,培育自主品牌 目前我国纺织企业自主创新能力差,缺乏核心竞争力,全行业自主创新的比例不足10%,品牌建设能力较弱。据统计,2005年我国纺织品服装出口额达到1175.35亿美元,占全球纺织品服装贸易额的24%,纤维加工量占到全球的三分之一,但自主品牌在其中所占比重不足10%,其余90%均为无牌、贴牌和定牌出口,基本上没有形成国际影响的品牌。我国企业应改变以产能扩张为主的发展方式,增加研发投入,培育和提升自主品牌,依靠技术和品牌提高产品附加值,提高核心竞争力;加快企业经营管理理念和品牌文化创新,提高对国内外市场的快速反应能力。同时各级主管部门和行业组织也要采取多种措施,比如通过税收政策和纺织品配额分配等,鼓励吸引企业和社会资金对纺织品技术创新的投入,培育自主品牌,使我国纺织业尽快适应全球化竞争的新形势。 2.拓展国内外市场营销渠道 中国的纺织服装行业应当在注重国际市场的同时,亦应高度重视国内市场,随着中国经济的高速发展,作为新兴的纺织服装消费市场,中国已经得到全球商家的重视。中国纺织服装行业在为中国劳动力创造大量就业的同时,也造就了大量有支付能力的国内消费群体。我国纺织品企业应该在外销受退税率调整影响而下降时,应尽快开发适销对路的内销产品,利用自身优势,成为国内市场的主导,从而弥补企业在海外市场所失去的利润。近年来,国内纺织品服装消费需求量增加,特别是城市对中高档服装的需求量很大,农村对纺织品的购买力也得到提升。纺织品企业要紧紧抓住国内市场需求量的新变化,尽快开发适销对路的产品,不要舍近求远,把国内市场拱手相让。 同时,在开拓国际市场方面,应积极开拓国外营销网络。单一的营销模式已无法适应纺织业快速发展,我国的防治出口企业应高度关注国外市场变化,掌握第一手信息,开拓国外营销网络,掌握出口价格的话语权。在国外市场的区域选择上,不能过渡依赖美国、西欧等国家和地区。应积极开拓新的市场,特别是非设限地区的市场应是纺织品出口企业市场战略的核心。通过质量和价格提升,确保现有欧美高端市场,同时利用低价优势大力开发拉美、非洲、中东等非设限市场。 3.进行产品结构调整和升级,走服装等成品、名品出口路线 我国纺织品的出口竞争力几乎完全来自于低价优势。过渡依赖低价策略,在市场上必然会招致负面影响反应。面对激烈的国际贸易争端,我国纺织品出口企业应认清形势,及早采取相应的措施,加快进行产业结构调整和升级。目前我国的纺织品出口仍主要以传统的衣着纺织品为主,家用、工业纺织品仍是“短腿”,出口企业应根据国外市场需求对出口产品结构进行调整。提升产品的核心竞争力,掌握更多的具有知识产权的核心技术,实现由低附加值、低技术含量的初级纺织品向服装等成品过渡,同时推广并提升自有品牌,实现由成品到名品的过渡。
现代营销论文:企业现代营销管理 一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做,而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说完全可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。 由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他优秀,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路! 不仅自己会做,更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有一天,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。其实,这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。 说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状! 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助! 在中国,要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、优秀的导师! 指导成就销售! 不是做大英雄,而是做系统的构建者 在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于完全竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。 作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业优秀不是管理者个人优秀,而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀,我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越,其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜! 现代营销论文:现代营销管理 一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做,而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说完全可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。 由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他优秀,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路! 不仅自己会做,更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有一天,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。其实,这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。 说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状! 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助! 在中国,要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、优秀的导师! 指导成就销售! 不是做大英雄,而是做系统的构建者 在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于完全竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。 作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业优秀不是管理者个人优秀,而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀,我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越,其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜! 现代营销论文:现代营销行为人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 关键词现代营销人文操作文化氛围企业文化人性 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:酒店经营中现代营销 在竞争日益激烈的现代社会里,酒店业作为第三产业中的支柱企业之一,面临着巨大的挑战,上海、这个正在飞速发展的国际化大都市,就处在竞争最前列。1998年,又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业,笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中,运用现代营销理念于实际工作中,得益非浅,深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先,就是市场定位,饭店处于市中心的黄金地段,但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店,要想在众多的竞争对手中取得市场,市场定位是起着决定性作用。而要定好位,就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分,使我们对市场有了正确的认识,于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。 其次,是引竞争战略与定点超越营销观念,以往的传统营销理念是以消费者为中心,但忽视了竞争者的营销略与行为。今天,市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此,现代营销应树立一种既考虑顾客需要,又考虑竞争者的营销战略,在其指导下,去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施,最终取得胜利。为了有效地争夺市场,我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念,就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法,以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比,将其中的领先者作为我们的发展目标,并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店,通过学习,加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等,并进行质检监督。同时,我们还考察了周边地区的同级酒店,利用我们自身餐饮的强项,首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城,并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动,通过餐饮促销,让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来,以餐饮带动了客房,形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明,定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次,顾客满意(CS)战略与服务营销:CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念,它是由日本企业率先提出的经营战略,意即顾客满意战略,其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式,针对需求个性化的发展趋势,采取相应的经营措施,在顾客满意中树立良好企业形象,增强竞争能力,使营销取得成功。就饭店而言,要使服务成为行之有效的营销战略,就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额,而且因为有良好的口碑,使顾客转化为潜在的业务广告员,节约了大量促销费用。 CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展,饭店间的竞争将日趋激烈,顾客的需求将日益多样化,从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化,顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加,而消除顾客“感觉风险”,提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续,也是CS战略实现的手段。因此,服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应,这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施,并以服务营销质量为中心,施以全方位、全过程的控制。具体讲,全新的服务营销质量观,通常有以下四个方面: 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点,它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧,主要包括在实施上没有不安全的顾虑,财务上没有风险,在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧,得到享受。 2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零,而是以零为最终目标,来制定目前的目标,以便努力去实现,并在实现目标的过程中,对目标作出进一步的修订,这样看来,无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而,饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平,质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上,许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的:一是预防性的,如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等;二是监测性的,如产品质量的检验、服务的安排等;三是补偿性的,如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务,而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进,从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为,服务渗透于饭店生产经营的全过程,要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化,要实现标准化、规模化的服务质量管理。 由于我们是一家新的酒店,并且由杏花楼集团自行管理,我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此,我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层,加强了管理的力度。另外,我们还缺少自己的网络,正因为如此,CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑,我们先后举办“微笑服务月活动;发放“客人意见征询表”;发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中,我们对现代营销逐步有了新的认识,酒店的经营状态日趋稳步上升,通过不断努力,我们又提出了创造需求与创新营销。 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术,更在于使其成为巨人,能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然,创造需求并不是一种主观臆断,而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上,把遵循自然规律与经济规律统一起来。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展,消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧,推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动,以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新,这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应,形成一种巨大的整体潜能,这是饭店企业降低和避开风险,谋求顺利发展的强大动力。 由于树立了现代营销意识,并在实践中加以运用,促使经营业绩蒸蒸日上,在竞争中找到了市场,站稳了脚跟。同时,我们又在不断地优化我们的市场。因此,现代酒店也好,企业也好,从上到下一定要掌握现代营销观念,从实际出发,通过理论指导实践,使酒店管理科学化、现代化,形成我们自己的特色。 现代营销论文:现代营销管理者 一直在咨询行业打拼,发现了几种很普遍的现象:一是很多企业经营了十多年,但是,销售额才千把万元、几千万元,企业老是长不大;二是营销管理者(有的是总经理,有的不是总经理)特别忙和累,业务离开他就不行;三是有的认为只有自己行,自己是个大英雄,不相信下属或业务员能把订单拿回来;四是有些管理者总是觉得自己学历低、没文化,自己不行。由于营销业绩的好坏决定了企业的生死与发展,因此,可以说,我们营销管理者们的工作方式、行为方式以及决策方式对于企业发展起着关键性作用,而工作方式、行为方式及决策方式又取决于管理者对自身角色的认识与把握。 现代营销管理者具有以下三大角色。 不是自己做,而是组织大家做 某机电有限公司是一家专门生产和销售高低压配电控制设备的专业化公司,成立于上世纪90年代中期。公司现有人员30余人,3位销售人员,市场区域主要是在泛珠三角,客户主要是房地产、新厂房、安装公司、水电公司及供电公司等,销售方式是利用老总的关系和业务员的推销,公司从未对营销人员进行过培训,2003年年销售额1500万元. 北京某高科技公司是一家高速公路、电信等收费系统的供应商。该公司的营销副总每次与笔者交流都说十分忙和累。笔者问他为什么,他说他每年个人业绩过亿元,由于自身素质好,文化层次高,所以客户大部分是由他把定单拿回,他说客户都想见他,愿意与他沟通交流。他说由于该行业所接触的都是局长、处长,老总,客户层次级别特别高,其他人员去就搞不定。我又问他,公司业绩是否还可以做得更好,他说完全可以,但苦于他时间不够,精力有限,只能如此。 由以上两个案例,我们看到营销管理者们(总经理)非常努力,也很善于利用关系,公司也主要是靠他们个人的业绩在支撑。但是,遗憾的是前两个企业苦苦经营多年所取得的业绩实不敢恭维,十来年,几百万元,高的一千多万元。他们存在的共性问题是:营销管理者把自己的角色都是定位在大业务员上,他们更多地是奔赴一线,直面客户,自己把订单拿回来,亲力亲为。可以说,企业之所以长不大,难以规模化产业化,一个很重要的原因就是这几个管理者犯了一个致命的错误,即有组织而不利用组织,站在组织者的位置上而不组织,一直是在利用个人的力量,而不是利用组织的力量。 我们在为这些管理者个人因能给企业带来巨大的业务而鼓掌的同时,确实发现他们制约和影响了公司的发展。假如这几个管理者们真正组织、指挥、带领一批人去做业务,即使这一批人没有他优秀,但是一批人在做市场,那结果会如何?过去是1人做,现在是500人在做,以500人对1人,其业绩完全有可能呈几何级数增长。 所以现代营销管理者的角色之一就是不是自己做,而是组织大家做。招聘、培训、管理、指挥,应通过一个团队去取得市场的更大成功。 组织大家并利用组织的力量,是做大市场,做大企业的必由之路! 不仅自己会做,更应该指导大家做 深圳有一企业的营销总监管理的业务员有270多人,其中分管各市场的销售部长有9位。有一天,这位营销总监对笔者说他有个非常苦恼的问题,那就是部下很少给他打电话。由于要对市场状况了解掌握,感觉踏实,他很希望部下多请示汇报介绍情况。刚开始的时候,他经常给部下打电话询问情况,他打的多部下打的少,开始还行,到后来觉得老是这样就没面子,心里不舒服。他特别希望部下多打电话来,但又不好直说甚至命令。这位总监说这些职业经理人一点都不专业,不知该如何办。其实,这位总监遇到的问题完全缘于他自己没有对下属进行正确的指导。 依波表3年前在手表行业排名才不过第十位,近两年依波表推行顾问式营销,即在顾客购买产品时,引导顾客消费,详细介绍公司和其他竞品的优劣势,帮助顾客理清需求,使顾客在全方位了解产品的基础上做出自己的选择,彻底改变了过去以推销为主的销售模式和方式。但是,面对五百余人的营销队伍怎么办?自2002年开始,依波表与营销专家一起制定了《光大依波专销员工作手册》,从专销员的工作态度、技能、知识、仪容服饰、肢体语言、文明用语以及心理素质等一一明确,并分期分批对专销人员进行演练培训,直至很好掌握,依波表的营销队伍迅速提升实力,成为了行业领头羊。 说起华为公司,众所周知,但是说起华为1999年就制定的《优秀客户经理模型》,恐怕非华为员工知道的并不多。翻开《优秀客户经理模型》,认真读一遍,一下子就会明白了作为一名业务员,在华为应该怎么做,怎么做才能成为华为一名优秀的客户经理。该模型从销售人员使命、市场部文化、角色与工作、考核与评价、做人、素质、必备知识、行为规范与职业道德、技能与绩效、职业通道、发展与创新做了全面系统的诠释。一位业务员有了《优秀客户经理模型》,就有了方向,有了标杆,就会按照模型去做,就会少走弯路,不再去“摸着石头过河”,企业也避免了因太多人员由茫然探索而增加的时间成本、机会成本,企业也不再依赖个人素质的优劣发挥而去取得无保障的业绩。 看看身边的企业,有一种共性的现状是太多的企业在招聘业务员后仅举行了产品知识和入职方面的简单培训,有的什么培训都没有,就将业务员派往市场一线。有的业务员跟着老业务员学,有的靠自身摸索,结果自身素质高的业务员市场表现和业绩还不错,但大部分不尽人意,有的很快就被淘汰,有的发现“自己不行、不合适”而选择了离开。常常营销管理者们以为业务人员知道该怎么做,而事实上,业务员并不是不想做、不想做好,而的确是不知道怎么做,这就是现状! 不少营销管理者花了太多的时间玩一种游戏:招人——让你做——看你做——发现你不会做——不让你做——再招新人——再让新人做……一直玩下去。 笔者从事管理工作18年来的最大的感慨就是:对我最感激的人是那些认为跟着我学到东西获得成长的人——原来我们的部下是那么渴望我们的指导和帮助! 在中国,要想成为一个优秀营销管理者的前提条件是:成为一名合格的、优秀的导师! 指导成就销售! 不是做大英雄,而是做系统的构建者 在中国改革开放之初,市场是在非竞争条件下,大部分个人和企业是靠关系或机会赚钱,营销管理者的主要职责是寻找关系或机会。 随着中国WTO的加入和市场竞争程度的加剧,很多行业已处于完全竞争条件下,企业已是靠系统赚钱,营销管理者的主要职责是构建系统。管理者所构建的这个系统必须是有稳定业务来源的,这个系统是赚钱的,这个系统是能够使企业如流水线一样自动化运转的,这个系统能保持企业稳定和发展平衡的。 很多管理者老是认为自己企业“不行”,要通过外聘职业经理人来管理,其实他们并没有明白不是其个人不行,而是其构建的系统不行,或者说系统根本没有构建起来。当企业系统没有构建起来的时候,管理者就会发现到处是问题。我们一定要深刻地认识到企业不是靠一个人去支撑的,而是靠整个系统去支撑的。当系统未建起来时,管理者就会显得时间、精力以及能力严重不足,甚至特别累。有一个老是说自己“不行”的广东企业老总,其系统就没有构建起来。针对大客户销售,企业没有建立清晰的业务模式,尚未形成自我开拓市场的能力和造血功能。他的营销队伍的能力、培训、薪酬、激励、目标管理以及考核等支离破碎,不成体系。面对业绩和利润下滑,面对强大的市场竞争压力,这位总经理使出浑身解术,仍然无济于事。 作为管理者,我们必须清晰地认识到,企业优秀不是管理者个人优秀,而是其构建的系统优秀。也正是因为管理者构建的系统优秀,我们才说管理者个人是优秀的。我们说任正非、张瑞敏、柳传志很卓越,其背后更深的含义是說他们构建的系统很卓越。 在完全竞争条件下,企业的竞争归根到底是企业系统与系统之间的竞争,作为一名营销管理者的重要角色就是构建系统,系统制胜! 现代营销论文:以现代营销理念推进招商引资 招商引资的过程,实质是投资客商和招商引资单位在资本市场中的交易与合作过程———投资者为了实现产业扩大、资本升值目的而“投出资金”,承担选择不当而产生的风险,扮演着“买方”角色;招商引资单位通过提供令投资者满意的“产品”和“售后服务”,引入资金,吸纳产业,但也面临 着激烈的市场竞争,相当于交易中的“卖方”。从这个意义上讲,我们推进招商引资,本质上就是展开区域营销,必须以现代营销理念为指导,在充分了解客商投资动机和需求的基础上,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体战略,全面提升招商引资的效率和水平。 提升区域形象,增强吸引力。现代营销学认为,企业形象是企业在市场中吸引力的主要来源。在各地优惠政策趋同、形成“平地效应”之后,区域形象优势、载体优势正凸现放大,成为区域营销中最难得、最有价值的吸引力,也是招商引资工作中最大“卖点”。这就要求我们一方面加强形象设计与推介。始终突出“中等规模生态型现代滨江工业城市”的城市形象定位,充分彰显生态、滨江、工业等城市特色,不断注入“江苏省沿江开发前沿阵地”、“宁扬两大城市的重要节点城市”和“宁镇扬经济板块几何中心”等优质内涵,广泛宣传,整体推介,在区域竞争中形成有较强立体感和深度感,独具仪征特色的形象体系,吸引投资者眼球、增强投资者信心。另一方面加强载体打造与提升。进一步加快城市建设步伐,重点抓好概算总投资11.2亿元的新一轮十大类城建重点工程建设;加紧推进仪征新区规划建设,逐步打造集行政金融、文化教育、娱乐休闲于一体的新的城市中心区。进一步加快园区建设步伐,积极配合扬州化工园区开发建设,扎实推进市开发区沿仪扬河向东再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心区的基础设施建设,以及汽车工业园荣威大道、3万平方米丰园创业园标准化厂房等工程建设,全面提升区域配套功能和承载能力。 优化投资环境,增强竞争力。从市场营销的角度分析,区域投资环境是招商引资方(卖方)能够提供给投资者(买方)的唯一产品,因此,必须把打造一流投资环境作为推进招商引资的根本之策,持之以恒,强力推进。一是打造一流政务环境。积极推进政府职能转变,坚持“为发展服务、为基层服务、为群众服务”,深入开展机关作风建设,全力建设法治政府、责任政府、诚信政府、服务型政府和廉洁政府。牢固树立一切为了招商、一切服从招商、一切服务招商的意识,从项目审批、土地供应、矛盾协调等各个环节不断创新政府服务方式,提高政府服务效能。二是打造一流产业环境。突出产业链招商,着重围绕石油化工、汽车及零部件、高新技术、船舶制造、现代物流等五大主导产业,在龙头型项目、基地型项目前延后伸及产业链缺环部分上求突破,重点加快珠海实友、东联化学等一批重点化工项目,上海汽车W261、SUV、菲泰进气等一批重点汽车及零部件项目,银笛单晶硅及外延片、中盾信安等一批重点高新技术项目,金陵船舶扩建、苏港二期等一批重点船舶项目,扬州时代物流港、中化仓储等一批重点现代物流项目建设步伐,进一步做长产业链条,完善产业配套,推进产业集聚,为产业链项目的落户提供分工协作、相辅相成、集群共生的产业发展环境。三是打造一流人文环境。实践证明,区域投资环境最根本的仍是优秀的人文精神,这是区域经济社会发展的持续动力。必须深入挖掘仪征历史悠久的盐商文明,不断注入开放、合作、诚信的现代商业精神,积极营造亲商、安商、富商的投资环境。大力弘扬创业、创新、创优的新时期仪征精神,全面深化学习型社会建设,扎实推进“法治仪征”、“平安仪征”建设,不断提升市民素质,切实增强城市的人文内涵。 甄选招商目标,增强实效性。根据现代营销学理论,买方多种多样,目的各异,要求不同,产品提供者必须科学细分市场,为自己的“产品”确定供求吻合、较为牢固的目标市场群。因此,在招商引资过程中,必须根据区域经济基础、产业特色和发展规划,有针对性地确定招商区域、招商项目和招商企业,实施“选”商“选”资,提高招商质量和引资成功率。一是锁定重点区域。据有关统计资料分析,欧盟、美国、日韩、港台等几大经济体一直是对外直接投资的主体,广东、浙江、上海、苏南等地一直是民资转移的输出地。必须认真研究这些重点区域的经济现状、产业特征包括重要企业的发展方向,与一些知名国际基金公司、中介公司、投资银行积极沟通联系,努力探索在这些区域特别是南方地区设点驻点,进行委托招商、招商和有偿招商,提高招商引资的针对性和实效性。二是锁定重要客商。根据仪征产业发展现状和已排定的招商目录,认真排选一批境内外大公司、大企业,深入研究其投资战略、投资方向、投资重点、投资条件、投资方式,组织小分队敲门洽谈,强势推介,通过与大公司、大企业的合作,拓展发展空间,提升发展层次,形成滚动发展效应。同时,对现有重点规模骨干企业 进行逐一梳理,排出招商项目,推动企业实行多种形式的合资合作,以现有企业的优质技改项目吸纳更多外来投资者,共同做大做强。三是锁定重大项目。认真落实市级领导挂钩联系责任制,紧紧抓牢在手项目信息,密切跟踪,力求突破。特别是对“绿杨春早”茶文化节和“烟花三月”经贸旅游节期间签订的总投资1亿美元的生态观光、总投资8000 万美元的龙城科技、总投资3.5亿元的玄武岩连续纤维等120个项目,分工挂钩联系,全程提供服务,务求招商实效,切实提高项目履约率、到资率和开工率;对“两节”期间开工建设的苏港造船二期、突斯卡娜玻璃绝缘子、杭万汽配等132个项目,全程服务,高效推进,全面增强仪征区域发展的后劲与动力。 现代营销论文:现代营销行为人文操作 试析现代营销行为的人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。公务员之家版权所有 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销理念酒店经营 在竞争日益激烈的现代社会里,酒店业作为第三产业中的支柱企业之一,面临着巨大的挑战,上海、这个正在飞速发展的国际化大都市,就处在竞争最前列。1998年,又一座豪华的大酒店——南新雅大酒店开业,笔者通过酒店筹建、管理并在两年的经营管理中,运用现代营销理念于实际工作中,得益非浅,深深地认识到其在现代酒店管理中所起的重要作用。 首先,就是市场定位,饭店处于市中心的黄金地段,但周围有海仑宾馆、国际饭店、和平饭店等诸多知名酒店,要想在众多的竞争对手中取得市场,市场定位是起着决定性作用。而要定好位,就必须进行市场细分。酒店市场细分的主要原因就是为了有效地使用酒店各种营销费用及资源。经过我们对市场的细分,使我们对市场有了正确的认识,于是制订了一套灵活多样的适合南新雅大酒店的价格体系。 其次,是引竞争战略与定点超越营销观念,以往的传统营销理念是以消费者为中心,但忽视了竞争者的营销略与行为。今天,市场营销内涵实质不仅是满足人类的需要和欲望而是企业的冲突。因此,现代营销应树立一种既考虑顾客需要,又考虑竞争者的营销战略,在其指导下,去观察竞争者分析竞争者所谓“知已知彼、百战不殆”进而制定了并实施一系列制胜的营销措施,最终取得胜利。为了有效地争夺市场,我们采用定点超越的最新理念。所谓定点超越理念,就是当今很多知名企业采用的一种崭新的战略营销方法,以有效地与竞争者争夺市场。我们将自己与竞争者进行分析对比,将其中的领先者作为我们的发展目标,并通过考察将其先进的经验移植到我们日常管理中去。我们先后考察了上海的多家五星级的酒店,通过学习,加强各部门对工作程序、操作流程的细化、奖励销售等,并进行质检监督。同时,我们还考察了周边地区的同级酒店,利用我们自身餐饮的强项,首先隆重推出具有沪上大规模的海鲜城,并举行了整个集团公司联动的“三百万餐饮大派送”活动,通过餐饮促销,让各界人士对大酒店有客观的认识。这样一来,以餐饮带动了客房,形成了客房、餐饮“两翼齐飞”的经营态势。初步实践证明,定点超越的营销观念在现代酒店营销中的作用是不可低估的。 再次,顾客满意(CS)战略与服务营销:CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在营销学中是一个比较新的概念,它是由日本企业率先提出的经营战略,意即顾客满意战略,其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径。改善经营方式,针对需求个性化的发展趋势,采取相应的经营措施,在顾客满意中树立良好企业形象,增强竞争能力,使营销取得成功。就饭店而言,要使服务成为行之有效的营销战略,就要让顾客满意。顾客满意不仅增加营业额,而且因为有良好的口碑,使顾客转化为潜在的业务广告员,节约了大量促销费用。 CS战略是借助于服务营销来实现的。随着市场经济的发展,饭店间的竞争将日趋激烈,顾客的需求将日益多样化,从而必然引起产品结构和使用方法的复杂化,顾客对产品的“感觉风险”(购买前的疑虑)不断增加,而消除顾客“感觉风险”,提高顾客满意度的最好办法就是饭店为之提供产品实物形态以外的一系列服务。服务营销既是产品概念的延续,也是CS战略实现的手段。因此,服务营销的内容、形式要与CS战略的要求相适应,这就需要饭店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施,并以服务营销质量为中心,施以全方位、全过程的控制。具体讲,全新的服务营销质量观,通常有以下四个方面: 1.赢得顾客一颗心。这是新服务质量观的基点,它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧,主要包括在实施上没有不安全的顾虑,财务上没有风险,在服务的过程中及服务过后不让顾客产生困忧,得到享受。 2.追求无缺陷。所谓无缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷绝对是零,而是以零为最终目标,来制定目前的目标,以便努力去实现,并在实现目标的过程中,对目标作出进一步的修订,这样看来,无缺陷非指技术而是一种管理哲学。服务质量的提高和保证是一个永恒的目标。因而,饭店不应浪费时间去推断能够达到何种水平,质量工作的目标永远是100%完美无缺陷。 3.三位一体的质量提高。这是新的服务观念的基本内容。这种思想在于确认强化服务质量贯穿于饭店营销全过程。实际上,许多饭店未意识到服务质量的保证是分三种类型的:一是预防性的,如长期需求信息的调查、竞争对手及顾客评估等;二是监测性的,如产品质量的检验、服务的安排等;三是补偿性的,如重新设计产品和饭店形象等。传统的做法强调补偿性服务,而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进,从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4.服务质量是饭店全员的职责。新的观念认为,服务渗透于饭店生产经营的全过程,要使饭店上下充满让顾客满意的饭店文化,要实现标准化、规模化的服务质量管理。 由于我们是一家新的酒店,并且由杏花楼集团自行管理,我们缺少的是经验丰富的酒店专业型的管理人才。因此,我们面向社会招聘了一批具有在四、五星级酒店管理经验的干部充实了我们的中、高级管理层,加强了管理的力度。另外,我们还缺少自己的网络,正因为如此,CS战略对我们来说尤为重要。为了树立大酒店在社会上的口碑,我们先后举办“微笑服务月活动;发放“客人意见征询表”;发挥大堂副理记事簿的作用。在实践经营中,我们对现代营销逐步有了新的认识,酒店的经营状态日趋稳步上升,通过不断努力,我们又提出了创造需求与创新营销。“公务员之家”版权所有 饭店企业营销战略的重点不仅在于掌握定价、分销、促销等非产品战术,更在于使其成为巨人,能预测顾客的尚未能看到的需求。通过技术积累和创造来寻求饭店企业的长远发展。当然,创造需求并不是一种主观臆断,而是在顺应把握消费需求变动趋势的基础上,把遵循自然规律与经济规律统一起来。 创造需求的实现主要是通过创新营销来进行的。现代科学的发展,消费水平的提高。饭店市场环境的变化及竞争的加剧,推动着以产品为基础的营销诸要素不断衍生组合。创造营销成为饭店适应衍生组合、求生存求发展的内在动力。所谓创新营销就是饭店企业以在质上优于现有状态的新行为作用于经营活动,以期收到预定目标的创造性活动。创新主要是指产品创新、市场创新、技术创新、服务创新和管理创新,这五大创新涉及饭店生产经营管理活动的主要方面和主要过程。这五大创新所产生的联动效应,形成一种巨大的整体潜能,这是饭店企业降低和避开风险,谋求顺利发展的强大动力。 由于树立了现代营销意识,并在实践中加以运用,促使经营业绩蒸蒸日上,在竞争中找到了市场,站稳了脚跟。同时,我们又在不断地优化我们的市场。因此,现代酒店也好,企业也好,从上到下一定要掌握现代营销观念,从实际出发,通过理论指导实践,使酒店管理科学化、现代化,形成我们自己的特色。 现代营销论文:现代营销理念下汽车企业发展 当前私人购车已经成为汽车行业发展的主流态势,随着汽车行业市场竞争的不断加剧,为了在激烈的市场竞争中增加市场占有率,强化汽车品牌,汽车企业开始尝试各种营销手段,我国的汽车行业开始逐渐进入市场营销时代,在这种情况下,如何更好地利用现代营销理念指导汽车企业的发展,获取更好的经济利润成为人们研究的热点。 一、现代营销理念内涵 营销的目的是更加了解和认识产品面向的顾客,并且根据顾客的需要不断的优化产品和服务,最终实现产品的自我销售。现代营销理念是在营销内涵上发展起来的,根据现代企业经营管理模式的实际形成的企业产品营销观念,是一个企业在经营过程中根据企业的实际和产品的特点选择的营销经营思想。随着市场环境的不断变化,现代营销理念也随之不断改变,当前常见的现代营销理念主要有三种,即以满足市场需求为目的的4P理念,以顾客满意度为主要目的的4C营销理念以及以建立顾客忠诚度为主要目的的4R理念,这三种现代营销理念在汽车企业的发展中起到不同的作用,有的汽车企业追求市场占有率,有的汽车企业追求顾客满意度,有的汽车企业追求顾客忠诚度的维系,汽车企业不同的发展战略和发展思路选择不同的营销理念,现代营销理念对企业行业的发展产生了深刻的影响。 二、现代营销理念对汽车企业发展的重要意义 (一)现代营销理念能够优化汽车企业发展的市场结构 不论是哪一种现代营销理念,都蕴含着一条十分重要的营销原则,那就是要不断的丰富产品服务内容和服务项目,不断提高顾客对产品的信赖和支持,培养企业顾客的忠诚度。汽车产品具有较高的耐用性和高技术特点,加上汽车消费市场发展的不断成熟和汽车消费群体对产品服务要求的不断提高,采取现代营销理念能够有效地优化汽车产品的市场结构,为汽车企业的经济效益提高奠定良好的基础。首先,汽车产品具有其独特性,在营销过程中,必须将有形的产品营销手段与无形的服务营销手段进行紧密的结合,延伸汽车营销服务的广度和深度。其次,现代营销理念还能够有效地实现汽车企业发展战略的个性化,满足消费群体的个性要求,进而在整体上全方位的优化汽车服务营销体系。汽车的服务产品种类繁多,类型多样,信贷、保险、维修保养、技术指导以及评估转让等等都可以纳入到汽车营销服务体系当中,强化顾客对汽车企业依赖,不断优化市场结构,增加市场竞争力。 (二)现代营销理念对企业发展战略选择具有十分重要的意义 现代营销理念对企业竞争战略的选择具有十分重要的意义,汽车服务营销的目的是在汽车企业和汽车消费者之间建立互相依赖、互相信任的关系,由于汽车产品的特殊性,这种相互依赖、相互信任的关系应当长期的,并且要在这种长期的关系下保证合作双方的共同利益。汽车企业要从顾客终身价值的角度出发开展营销服务,要明确在长期的合作关系中能够在顾客身上获得多少利润,汽车企业的利润服务应当建立在顾客价值体现的基础上,从双赢角度出发,确定汽车企业和顾客之前的长期伙伴合作关系,在这种营销思想下,汽车企业要从长远角度出发进行企业发展战略的制定,企业经营的目的不在是一次性价格的获得,而是顾客忠诚度培养和满意度提高方面制定企业发展战略。 (三)现代营销理念对企业发展价值取向产生积极影响 现代营销理念尤其是随着4C营销理念和4R营销理念的发展,对汽车企业发展的价值取向产生了较为深刻的影响,汽车企业更加注重汽车产品的售后服务,并且建立了以诚心和耐心建立全方位顾客服务的营销文化理念,为顾客提供超值服务。为顾客提供超值服务,就是汽车企业提供的服务能够超出消费者的预期,不论是通过汽车产品的利益折让,还是为顾客提供超常规服务,要在保证基本经济利益的基础上为顾客提供超越心理预期的营销服务产品,然后基于这一价值取向确定汽车企业的发展战略。 三、现代营销理念下的汽车企业发展战略和对策 (一)买断式汽车企业发展战略 买断式汽车企业发展战略当前很多汽车经销商企业选择的一种营销发展方式,通过高额的费用一次性买断某一批次在某一个区域确定时间内产品安全销售权,在这种发展战略下,汽车经销商能够根据市场和顾客的实际灵活把握汽车销售的价格,科学的控制销售计划,另外还能够在短时间内积累大量的客户资源,为产品顾客忠诚度的培养奠定良好的基础。在当前汽车行业价格战愈演愈烈的情况下,买断式发展战略能够促使企业获得较好发展,目前的应用也是十分广泛的。 (二)汽车企业的俱乐部营销模式 随着价格战的不断升级,汽车销售带来的经济利润逐渐降低,为了获得更好的经济利益,汽车企业正在不断延伸产业链,朝着汽车售后服务市场不断延伸,俱乐部营销方式成为汽车企业关注的焦点。俱乐部营销方式不仅更好地满足顾客对汽车产品人性化服务和个性化服务的要求,而且还能够增进同类产品顾客之间的情感交流,对顾客满意度和忠诚度提高具有十分重要的意义。 (三)网络营销与实体店营销相结合的发展模式 随着互联网技术和电子商务的不断发展,网络营销手段成为市场营销的重要手段,利用电子商务手段和网络手段进行汽车产品营销已经成为未来汽车企业发展的重要趋势,网络营销具有手段多样化、营销手段低廉等优点,对汽车品牌的形成和发展具有十分重要的推动。由于汽车产品的特殊性,网络营销和实体店营销相结合是未来汽车企业产品销售的最优方式,顾客通过网络平台了解汽车产品相关信息,在实体店内看车,实现个性化、便利化和高效化的购车。 (四)坚持以顾客利益为中心 不论选择哪一种产品营销方式,都始终要将顾客利益放在首位,这既是现代营销理念对汽车企业发展提出的要求,也是汽车企业顺应市场规律和时展的重要措施。在与顾客进行接触的过程中,要不断的对顾客信息进行挖掘和分析,要不断的强化顾客对汽车企业的满意度和忠诚度,只有赢得了顾客,才能赢得市场。另外,在顾客群体的发展方面,随着当前我国新农村建设的不断推进,汽车产品的新农村市场发展前景较为广阔,汽车企业要注重农村顾客消费群体的发展和培养,优化相关发展战略。 结语: 现代营销理念对汽车企业的发展产生十分深刻的影响,不论采用哪一种现代营销理念,都应当在汽车产品服务和顾客群体维护方面做足相关工作,增强现代营销理念的可操作性,不断优化发展战略,提高顾客对汽车产品的满意度和忠诚度,促进汽车企业不断发展。 作者:唐蓉 现代营销论文:企业现代营销理念的落实 【内容摘要】 近年来,随着我国社会经济的迅速发展,社会主义市场经济体制逐步建立,改革开放不断深入,中小企业蓬勃发展,成为推动社会进步的一股不可忽视的力量。但是在当前现代化改革的时代背景下,中小企业的发展仍然受到了多种因素的限制,其中表现最突出的就是其现代营销理念难以得到贯彻和落实,对其生存和发展造成了严重影响。为了改善这一现状,本文首先简单阐述了现代营销理念的定义和内涵,然后针对当前中小企业现代营销理念落实中存在的问题,提出了对策建议,希望能促进企业现代营销理念的贯彻和落实。 【关键词】 中小企业;现代营销理念;企业管理 在企业的经营、销售以及管理活动中,营销理念具有非常重要的作用,不仅是指导各项活动开展的重要思想,还决定着企业的基本内容以及经验方式。随着市场环境的不断变化,营销理念也在逐渐发展和更新。19世纪末期到20世纪初期,是我国社会主义市场经济开始转型的重要时期,社会经济形式发生了重大变化,导致企业的营销理念也经历了一次重大变革,消费者逐渐成为该理念的中心。然而,从营销理念提出至今,虽然很多企业对该理念的重视程度不断提高,但从当前企业发展的实际情况来看,很多企业对营销理念并没有进行深入理解,只是停留在表面,导致现代营销理念未得到贯彻落实,只是一句大而空的口号。中小企业面对日趋激烈的市场竞争,要生存、要谋求自身的发展,就必须将现代营销理念落到实处。 一、现代营销理念概述 营销理念并不是一成不变的,从诞生之日起,它就伴随着社会经济的发展而变化和发展,同时,科学技术的进步以及市场环境的变化也会对其发展产生重要影响。在19世纪末期,营销理念经历了几个比较重要的变革,其导向先后经历了生产、产品、推销以及市场等4个阶段。到了20世纪初期,营销理念在以市场为主要导向的基础上,一些全新的理念也被发展出来,包括社会营销、关系营销以及整合营销等。其实,通过综合分析,它们具有一个共同点,即都是以消费者为中心的营销。由此,现代营销理念可以这样理解:围绕消费者而展开的营销活动,在目标市场中,消费者没有得到满足的需求,是企业所有经验活动开展的起始点,企业中的生产部门、科技研究部门以及财务部门等,其最终目标都是为营销活动提供支持,企业要想使营销活动获得成功,就必须要正确掌握和理解消费市场的需求。企业要想获得生存和发展,就必须生产和销售市场需要的产品,只有生产的产品能够满足消费者的需求,才能为企业带来销售和利润,实现企业的发展目标。 二、中小企业在落实现代营销理念中存在的问题 (一)对现代营销理念的理解存在偏差。企业所有的经营活动都是在营销理念的指导下展开的,因此,企业只有正确理解营销观念,树立正确的思维和态度,并在经营活动中将其贯彻和落实,才能取得成功。但是从当前的现状来看,很多中小企业对现代营销理念的理解并不全面,甚至存在错误认识,将其简单地理解成广告和推销,其主要目的就是清理企业库存。但是营销的内涵却刚好相反,销售是营销的后续部分,并不只是短期的去库存,现代营销是建立在市场调研之上的一种长期的投资行为。优秀的营销是贯穿于企业的整个生产过程的,在生产之前就已经开始营销,在销售完成之后,其售后、反馈等等都是营销的重要环节。 (二)长远战略性营销规划的缺位。战略性营销规划需要企业根据自身未来发展的方向制定一整套的长远计划。战略性营销规划是企业进行动态营销的主要根据,对于企业的长远发展具有重要意义。但是结合目前的实际情况来看,很多中小企业却缺乏全局观念和战略意识,没有制定比较明确的长远营销战略,目光短浅,过分看重眼前的短期效益,无法正确处理现实和长远发展之间的关系,背离了企业发展的初衷。 (三)缺乏和其他部门的合作与配合。目前,很多中小企业的营销活动主要是由专门的营销部门来完成的,很少和企业的其他部门合作,很多部门也不愿意配合企业营销活动的开展。但是营销贯穿于企业经营活动的始终,要实现最终的营销目标,只依靠营销部门是无法完成的,必须依靠各个部门的通力配合和合作,这恰好是很多中小企业所欠缺的。 (四)激励机制和责任追究制不完善。受到多种因素的限制,很多中小企业在营销过程中过分强调结果和短期目标,没有对营销的过程以及长远目标引起足够的重视。在这种营销观念的影响下,很多中小企业的营销人员为了完成任务,没有充分考虑营销的过程和其长远价值,这直接导致了产品满意度的下降,品牌以及产品口碑的积累也出现断裂。同时,当企业把短期的营销看得过于重要,而营销之后没有取得满意成绩时,中小企业往往会将全部责任归咎于营销部门,对生产研发以及财务等其他部门的责任没有清晰的认识,这是十分严重的问题。 三、落实中小企业现代营销理念的对策建议 (一)树立正确的现代营销理念。中小企业需要对企业员工进行培训,让他们能正确地理解现代营销理念的深刻内涵,并且能够在企业的经营活动中予以灵活运用。企业的营销贯穿于产品的整个过程中,因此每个员工也都是营销活动的重要组成部分,应该承担相应的营销责任。企业和员工只有真正了解消费者的现实需求,才能生产出适销对路的高质量商品,为消费者提供满意的服务。因此,中小企业需要坚持以消费者为中心,通过采用各种途径,包括培训、专题讲座以及工作总结等,或者采用自我检查和相互检查等方式,及时发现营销过程中存在的问题,并尽快切实解决。唯有让企业员工对营销理念的内涵有着清晰的理解和认识,并具体落实到每一个具体的工作环节中,保证各个环节的良好发展,才能真正做好营销的各个环节。 (二)制定长远的营销战略。企业想在日益激烈的环境中生存并取得发展,就必须具备战略性的长远目光,提高自身的竞争力,保持竞争优势。一个成功的营销战略必须具备三个要素,即做好产品定位、聚焦以及差异化。要顺利实现企业的销售目标,就必须对自身产品的消费市场有清晰的认识,进行个性化的产品定位,并通过各种渠道和路径将产品的信息传达给消费者,制定差异化的市场供给品,确保自身产品的不可复制性。 (三)不断完善坚持以市场为导向的信息机制。目前,我国市场不少产业出现产能过剩的情况,这标志着我们的市场已经进入到买方市场,企业只有生产出适销对路的产品,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,因此,中小企业要落实现代营销理念,全面建设市场导向的信息制度是必不可少的。具体来说,中小企业可以充分利用互联网平台,例如电话、E-mail、微博、微信等现代化交流工具,和顾客进行双向交流,尽量及时对每一位顾客的反馈进行回复,以便根据搜集到的信息,了解客户的真实需求,从而为产品的设计以及营销活动提供参考。 (四)建立健全的激励以及责任追究制度。现代营销理念要求企业必须建立以市场为导向的生产营销活动,这既对营销部门提出了要求,也赋予了其权利。中小企业应根据市场需求合理配置资源,使企业的每一个部门都对市场有着充分的敏感,并积极促成各部门的协调合作。在满足消费者需求的基础上,保证各方利益的平衡,完成企业利润的实现。同时,中小企业还需要建立完善的激励及追责制度,明确各部门及个人的职责,并在实施的过程中不断完善,使企业的制度建设与企业营销战略相一致,出现违规现象,必须根据规定追责,而出现推动企业发展的部门和个人,也必须给予奖励,做到奖罚分明。 作者:林熙 单位:上海理工大学管理学院 现代营销论文:现代营销行为人文操作 摘要人是构成市场营销的根本要素,是企业市场营销活动的最终对象。因此,现代企业营销,从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经济行为,但从深层次剖析则是人文操作的结果。跳出就营销论营销氛围,以新的视觉观察现代营销行为,研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响,用人文操作手法营造商机与组织竞争,是未来商战的主旋律。 市场营销学自19世纪末创立以来,经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段,已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理,又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学,是一门富有启发性和社会导向性学科。市场营销学产生与发展的过程中,人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华,从狭窄的商品推销术研究,到宽领域的研究,尤其是80年代中期,世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立,营销组合策略由4P’S扩展为6P’S,即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上,增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。这标志着营销理论进入了崭新的阶段,企业的市场营销行为也完全超越了纯经济行为,而更多地体现了人文操作。 一、现代营销观念以人文操作为出发点 市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想,是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。实践证明,有什么样的经营哲学,就有什么样的经营结果。传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念,其出发点是一切以生产者为中心,企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”,经营手法是多生产、多销售,并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略,以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场,因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念,其出发点是一切以消费者为中心,企业关心的是消费者需要什么我就生产什么,通过创造和传递既能有效地满足消费者需求,又能符合社会长远发展利益的产品和服务,实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。今天的营销观念,企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下,企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨,具体研究如何适应和刺激消费需求,通过市场营销机会分析,选择服务的目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,加强市场营销组织、执行与控制等,从而获取满意的经济效益和社会效益。从这一点看现代市场营销观念实质上是企业文化。由于现代营销观念是以发现和满足人类需求为出发点,企业通过一系列创造性的经营活动,既满足人类生理和心理的需要,又实现了具体人的社会价值,所以,现代营销观念是以人文化操作。 二、现代营销策略以人文操作为主线 尽管市场营销理论由4P’S扩展为6P’S,且因应市场环境因素变化而有更多更新的内容,但无论如何变化,在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段,都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合,是一种经一济行为,但从深层看是人文操作,自始而至终。 (一)产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心,而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现,因此,产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲,一个产品包括3个层面:核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是最基本的层次,为消费需求提供最基本的效用和利益;有形有形产品是产品的实体状态,包括产品的品质、外观、特征、式样、品牌和包装等;附加产品即扩大产品,是企业在销售活动中所提供的各种附加利益,包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。以上3个层面有机构成,形成一个现代观念下的产品。这就是产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求,尤其是销售服务、款式、品牌和包装等,能从心理上影响消费选择,起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用,而受到现代企业营销者的重视。孔府家酒原名是“曲埠老酒”,传统酿制质量好,但销路一直不畅。后经精心策划设计,导入丰富的古文化,把原来平平淡淡的品名改为气度不凡的“孔府家酒”,并配以古朴典雅的瓷瓶装璜,给广大消费者耳目一新的感觉。孔子文化与酒的融合令山东曲埠酒畅销国内外。 产品整体概念使现代营销活动的内部更加丰富多彩。而营销实践则告诉我们,现代企业研究开发新产品最重要一条是要迎合人文,如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值,以满足不同消费者的审美需要;产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利,象健力宝、娃哈哈、博士奶等迎合消费者的文化习俗等,以充分发挥各种潜在心理功能。 (二)分销渠道不只是商流、物流的关系,而且是人的关系的建立与完善。市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构,包括所有的企业和个人,如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看,分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域,也能为企业广泛而迅速地收集市场信息,并有助于减少风险,包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销售是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而,它又是一种人与人之间关系的建立与延伸,是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做,朋友先交。体现在:现代企业的分销售道设计打破了传统的做法,即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法,改为从研究消费者这一端开始,分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能,再确定哪些中间商来承担,从而避免了过去因现实中间商不存在导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果;二是现代企业注重中间商的条件选择,要求中间商必须是经营者的人格和能力声望俱佳,资金能力和金融机构信用度高,从业人员的关系和素质稳定性好,与生产企业的目标顾客有着较密切的关系,市场渗透能力强,对生产企业忠诚,具较好的合作精神。其中,经营者的人格能力、声望被视为首要的条件;三是现代企业对中间商的激励再局限于重利,而是着重以人为本,为中间商培养人才,加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则,形成牢固的关系。此外,这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚,履行诺言,相互帮助,共同发展。由此可看出,现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流,还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源,更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。 (三)价格制定取决于消费者的认知价值,其策略讲究科学性与艺术性。现代营销理论中,我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等,其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态,即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然,这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。一个人可能认为某种艺术品价值很高,愿付出巨额货币;另一个则可能认为其毫无价值,不屑一顾。在美国市场丰,手工做的布鞋很欢迎,但质量好、价格低的中国货却竞争不过质量相对差、价格却高的韩国货,其原因是由于在美国人眼里,低价就意味着低档货。凡此这些,都说明订价不仅是一种科学,而且是一种艺术,具有较强的心理功能。 根据心理学原理,现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元),是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验,从而产生一种真实感、信任感;有些商品订价则是整拾整百任元,令消费者感到档次高、价值大、豪华气派,迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来,一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10,然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠,又让消费者得到精神享受,刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价,按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多,说明情感越深,给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味,产生偏爱及较强的忠诚度。 (四)促销活动的意义在于激发消费,创造时尚,领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径,向目标消费者传递产品或服务信息,激发购买欲望,促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要,诱导人们购买并不需要的东西,引导人们对某种特定产品产生偏爱。因为一个姑娘购买口并不是物质本身,而是购买心中美的愿望。同样,人们购买相机是购买它能在一瞬间给人们留下一个美好的回忆。购买的是一种感受、一种体验。所以,现代营销者不在于贩卖产品,而且购买“刺激”,以唤起消费者的某种感受与情绪,诱导与吸引消费,改变消费者某种偏受而增加对某种产品的需要等。现代企业促销活动还包含着这样一个文化思维,即意欲创造与领导消费新潮流。广州“金福米”推向市场时就选准机,抓住人们庆贺中秋佳节喜欢送礼、吃团圆饭的心理进行促销活动,以“今年中秋,广州流行送金福米”为主题,一组“千别别送我月饼,最好送我一袋金福米”、“中秋团圆,买金福米,送金福米,吃金福米”、“中秋要吃团圆饭,送礼请送金福米”、“金福米大团圆”等语句,迎合了消费者新奇、实用、节俭、礼仪的心理,而“家中有金福,全家有口福”更令人喜庆和欢快。这场促销活动尽管没有更多地宣染米的品质效能(事实上人们对大米也太熟悉了),然而却着实产生了轰动效应;不仅广州100%市民知道金福米,30%以上家庭吃“金福米”,2000多家机关团体将“金福米”作福利派发给职工,更重要的是它在珠江三角洲乃至全国创造了流行风尚。此外,作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略,也是以人文操作为主线,企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段,以博得当地各有关方面的合作与支持,确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动,显然也超越了经济行为。近几年,西方一些国家不断地在人权、关贸总协定,最惠国待遇和台湾问题等方面向中国发难。我国政府则大打“经济牌”,用中国市场为筹码让西方各国进行竞争。如向法国空中客车公司签订20亿美元的合同。对此美国波音飞机集团总裁罗恩·伍达德发出了感叹:“这并不是因为我们缺乏竞争力,也不是因为我们的产品质量低。相反,是由于政治考虑的结果。这意味着我们25年来的大量艰苦工作讨诸东流”。在多元社会的今天,企业争取竞争优势,调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动,已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。 三、现代营销管理以创建市场为导向的企业文化的核心 市场营销不仅是市场营销部门的职能,而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样,即使是最好的市场营销部门,也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以,,现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨,在日常经营活动中不断灌输与强化。为了实现这一理念,诜多企业普遍建立了以市场为导向、以企业识别系统为内容、以企业文化为核心的现代管理体系,把企业的市场营销活动的过程管理转为企业文化管理。企业营销管理全面导入以市场为导向的企业文化,表现在营销活动由一般市场行销水准提升为经营哲学水准的具体行动;营销管理职责由销售部门变成统领整个公司的所有部门的工作;营销影响对象由目标消费者扩展为全体社会公众。企业通过语言规范、行为规范、道德规范等展现自身的营销规范,在维护消费者利益、建立良好信誉方面创造自身的营销价值,形成营销特色。以市场为导向的企业文化管理,反过来又强化了企业营销。麦当劳纵横四海靠的就是形成了一套具有独创文化氛围的经营哲学:营造愉快、消费愉快、传播愉快,让服务变成文化。企业尽管来自于西方,但到了中国却能顺应中华民族的习俗与心理,在新春佳节为顾客送上“财神到”、“福”,给儿童送上“M”字标徽的玩具。令人感到麦当劳不只是推销其产品——汉堡包、饮料和薯条,而是同时出售了亲情,使每一个顾客都感到融化在一团浓浓的家庭气氛中。而无形的文化氛围极大地增强了企业的市场竞争力、渗透力,其文化价值也不知不觉地转移到有形的产品和服务上,提高了它的附加价值。 四、现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律 (一)构成市场主体的是人,决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人(人口)、钱(支付能力)、欲(购买欲望)三个要素中,人是主体,支付能力是基础,购买欲望是动机,三者缺一不可,然人的因素是根本。因为市场,说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场,构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说,没有人,就没有市场,也就没有市场营销。从堆桑实验我们知识,人决不是单纯的理性“经济人”,而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛把人的需要由低到高分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要,认为人对需要的满足追求是依次由低到高的,只有当低一级的需要得到基本满足时才会产生高一级的需要,也只有未满足的需要才会引起动机。恩格斯在《雇佣劳动与资本》一书中,也曾把生活资料概括为三大类:生存资料(满足基本生活需要的资料)、享受资料(提高物质文化生活水平所需要的资料)和发展资料(满足人们本身体力和智力发展所需要的资料)。这都表明人的需要是有层次的,在支付能力既定的情况下,先买什么总要按一定的轻重缓急的次序。消费者购买行为取决于他的需要和欲望,而人的需要和欲望转变为具体的购买行为除了受制于经济因素之外,还受到文化、社会等因素的影响,其中文化因素又是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭,进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风欲习惯等。文化背景不同,人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同,其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高人,往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔,自古就有“千有不同风,万里不同俗”的说法,仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家,如美国和德国,两国消费者的价值观念也有很大的差别,美国消费者认为新、奇的东西就有价值,对广告宣传有信任感,总想试一试,但德国人则比较保守,不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说,必须有区别地开展市场营销活动。 由于人的需要是不断增长的,因而整个社会的需求也是一个不断发展、变化的过程。在21世纪,人们的价值观和消费需求将发生巨大的变化,最主要的就是从物质方面转移到精方面,表现在追求美学性、知识性、体感性、脑感性和心因性等。适应这种变化,文化、娱乐和信息将会成为新的消费增长领域。所以,企业营销活动走向人文操作也是必然的。 (二)人文操作的营销行为具有攻心的效能。现代营销行为的人文操作是一种攻心营销具有较强的影响力。30年代,帝国主义各国向中国倾销商品,中国民族工业岌岌可危,人对洋货十分反感。天津东亚毛纺厂适时生产了“抵羊”牌毛线,意为“抵制洋货”,以唤起民族情、爱国心。这种民族意识的文化导向营销,产生了较强的号召力,引发人们争相购买。前几年,上海慈溪大厦为了在市场竞争中保持营销优势,在保证商品质量过硬的前提下,以“情感竞争”为营销宗旨,先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木,孰能无情,商场对顾客报挑,消费者当然也对商场投李。近几年,企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化,更加规模化、系列化。原因是一方面市场竞争激烈。另一方面是消费者厌倦于“硬邦邦的叫卖”,而追逐于更具情感、更为温和、更高精神享乐的促销形式。于是,有眼光的企业,将文化融进营销领域,以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场,围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动,以及赈灾、希望工程等社会公益活动,使营销脱去“商味”增加文化内涵,吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等,充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格,增添美学性、知识性和心因性等。以至每当节假日,珠江三角洲许多人举家驱车到百十公里的省城,前往某一特定的商场、购买中心,选购包括已定的必需品,也包括即时引发的冲动性购买。既购物又观光,还有美、雅、舒、乐的享受,人们突然感到购物是如此惬意、快乐,而形成一种新的风尚。这无疑是商家的文化促销拉动的结果。 现代人是“经济人”,更是“社会人”与“文化人”,其消费行为已突破狭窄的经济假设,今天的消费者面对空前丰富的产品,已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工,同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服,因贴上不同的品牌,人们却愿支付数倍的差价。这已是最平常的事实。现代科技迅速发展,作为企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的,而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而以文化促销,运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销,满足人们更高、更复杂的需要,是现代企业营销的出路所在。文化是产品的灵魂,营销是文化的扩散与升华。以人文操作主导营销是时代的需要,也是未来商战的主旋律。现代企业应予以充分的认识和足够的运用。 (三)现代企业以人文操作主导营销,应研究人文环境,提高企业整体素质。一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势,以了解不同文化背景的消费者购买动机,确定目标市场,制定恰当的营销策略,使企业营销尽可能顺应人文环境。当然,我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响,但不等于说营销操作便一切都不可为。相反,我们研究人文环境,就是希望通过活动挖人性,倡导流行风尚,影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗,但节“团圆饭吃好米”,送一袋金福米也是好的选择。再者,文化风沿也是不断发展、变化的,特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60-70年代,我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征,改革开放后,则格式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁,一方面要求生产产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略,另一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了机关报的商机。二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息文化社会,电子技术的广泛运用,鼠标轻轻一点,信用轻轻一刷,便完成一毓交易程序。这已不是梦。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使经济营销行为拥有更多的文化品味,满足人性的各种需求,是现代企业的着力点。就购物环境而言,若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进,都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的进观感觉,进而引退冲动性购买。三是加强营销人员的文化素养。企业员工成其是营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧,而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练,包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外,企业营销人员应尽可能本地化,以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。 结论:审视今天的市场营销活动,人们获得一个具非常意义的社会信息,就是人文操作已穿于企业营销的每一个活动、每一个步骤至每一个阶段。现代企业的确良济利泣越来越多来自于文化因素因此现代营销行为走向人文操作是时代的需要,也是21世纪商战事的主旋律。现代企业自觉启动文化战略工程,建立以市场为导向的企业文化,研究人性,顺应人文环境,创造流行风尚。拥有这些概念的营销者将是未来商战的常胜将军。 现代营销论文:现代营销观念下我国中小企业的营销战略创新 【摘要】面对全社会创新的大潮和互联网技术的广泛应用,我国中小企业之间的竞争更加激烈。对于企业来讲,营销和创新是非常重要的,只有进行市场营销战略创新,才能在市场上占据优势地位。本文针对我国中小企业营销战略创新存在的问题,提出了相应的策略,从而使中小企业得以长期稳定发展。 【关键词】我国中小企业 市场营销 营销战略创新 一、引言 21世纪以来,互联网信息技术发展迅速,使中小企业原有的一些营销方式难以适应社会发展的需要,尤其是在以创新为潮流的当今时代,缺少创新的企业终将会走向灭亡。企业生存的大环境正面临巨大变革,多样化、个性化的市场需要,迫使中小企业必须要不断调整营销发展策略,现代营销战略创新就是在这一背景下产生的,其核心是为消费者创造更大的价值、满足消费者多样化的需要,进而使企业拥有核心竞争力,能够在市场上占据一席之地。 二、我国中小企业市场营销战略中的存在问题 (一)营销观念落后 当前,大多数中小企业都非常重视市场营销,但营销理念和手段比较落后,仍然是传统的“薄利多销”观念,通过发放广告宣传单等方式来吸引顾客。但是在以创新为首的网络营销时代显然缺乏吸引眼球的因素,这种传统的营销观念和手段带给消费者的往往是审美疲劳,已经无法引起顾客的浓厚兴趣。例如某些中小企业为了片面追逐利润最大化,不惜以“价格战”取胜,只是一味地在向顾客销售产品,并没有考虑过顾客真正的需求,最终将失去顾客群,不利于企业的长远发展。 (二)市场营销目标不明确 直到今天,我国大多数中小企业所销售的产品仍然是大众化的,觉得总会有消费者愿意购买,不管产品是否能真正满足顾客的需要,缺乏明确清晰的市场营销目标。如果不对产品的市场销售情况进行调研,了解各个消费群体的需求、偏好,就会造成产品“供大于求”,导致滞销,短时间内资金难以回笼,企业将承受巨大的经济损失。 (三)营销资源整合不到位 单一的资源难以达到增值的效果,只有将各种资源进行有效的整合,才能实现“1+1 2”。但是,现在很多中小企业在整合营销资源方面做的并不是很到位,对其所拥有的的营销资源的利用程度远远不够,甚至少数企业的营销资源都出现了闲置的状况,造成资源的浪费。俗话说得好,物尽其用。中小企业必须善于整合各种营销Y源,实现各种资源的增值。 (四)网络营销平台的利用程度不够 随着高科技信息技术的发展,人们的生活、工作和学习越来越离不开电脑、手机和网络等信息产品。网络营销符合时代的潮流,已经成为不可阻挡的市场营销趋势。 目前,虽然大多数中小企业意识到了网络营销的重要性,但并没有很好地跟上网络发展的脚步。例如,由于资金、成本限制等多种原因使得企业在网络营销平台建设方面投入不够,导致不能充分利用网络进行营销活动,丧失了大量的潜在顾客。即使有些企业有足够的资金建设营销网络,但是很少有获得良好反响的,至今也很难有太大的发展。 三、我国中小企业市场营销战略的创新策略 市场营销的本质是与顾客进行价值交换,在满足顾客需要的同时为其创造更多的价值。企业可以从以下几个方面入手,实现市场营销战略的创新: (一)立足消费者,树立营销新理念 营销理念的创新是企业市场营销战略创新的先导。在以消费者为参与主体的当今时代,企业必须放弃旧有的营销理念,进而树立新的营销理念。营销理念的创新,要求企业不仅只满足于顾客需求,还要创造顾客需求,进而给顾客带来更大的价值。 因此,中小企业必须转变营销理念,树立以顾客为中心的现代营销观念,通过不断满足消费者的需求来提高顾客满意程度,为顾客创造价值的同时提升企业的知名度。 (二)市场细分,发掘潜在需求 随着经济快速发展,中小企业的数量越来越多,竞争越发激烈,一味地相互争抢顾客资源只会落得两败俱伤的结果。要想在众多企业中谋求长期生存,企业就必须要有明确的市场营销目标,另辟蹊径,将市场细分,在细分市场上满足顾客更多的需求,提高市场占有率。为此,中小企业一定要深入了解所服务的顾客群体有哪些,掌握顾客的特定需求,并善于发掘这些顾客群的潜在需要和偏好,以此来创造新的需求,树立属于自己的品牌形象,形成品牌忠诚度,从而给企业创造更多的利润。 (三)加强营销资源整合,发挥市场优势 在这个经济创新时代,企业之间的竞争不再是产品的竞争,而是资源整合的竞争,是终端消费者的竞争。哪个企业在资源整合方面做得比其他企业突出,就能在市场竞争中率先获得优势,从而去赢得更多的顾客;反之,则最终会被淘汰出局。 因此,中小企业必须学会充分利用自己手中现有的营销资源,甚至可以以此与其他企业进行交换,从而获得自己所需的资源。在此基础上,将所有可以支配的营销资源进行重新整合,形成一条产业价值链,不断强化该价值链上的各个环节和功能,从而更有效地发挥资源优势,实现价值增值。 (四)建立完善的网络营销平台 当下的中国,企业分为三个等级:三等企业做服务,二等企业做产品,一等企业做平台。在这样一个互联网技术高速发展的信息时代,企业必须紧跟时展的步伐,充分利用网络这一平台进行营销活动,发展潜在顾客,扩大市场份额,从而提高市场地位。 一方面,中小企业要提高网络营销人员的技术水平,使其能够熟练地操作、使用网络营销平台,并时刻关注市场环境的动态变化,及时作出相应的调整。在这样一个快节奏的社会,企业要充分网络这种新型平台带来的便利条件,把握市场先机,使顾客能够随时随地获得关于企业营销活动的各种信息,便于顾客快速的做出选择。 另一方面,对那些因资金不足而尚未进行网络营销平台建设的中小企业,可以将网络营销业务“外包”,交给专业化的机构来运营,只需投入一定的外包费用即可。这样,既能降低企业成本,又能实现网络营销的目的。 (五)转换营销模式,建立健全营销体系 随着消费者观念的不断改变,企业的营销体系已经不能适应时展的要求。因此,企业必须根据自身情况和外部市场环境的变化,在以顾客为中心的现代营销理念的指导下,充分考虑顾客特定的需求,通过市场细分和营销资源的有效整合,基于网络大平台,整合营销渠道,转变营销模式,建立一套健全的市场营销体系,最大限度地满足顾客的需要,为顾客创造价值。 四、结语 总之,在这样一个瞬息万变的知识经济时代,市场竞争日益残酷,中小企业要想获得生存和发展,就必须根据自身条件和市场环境的变化,进行市场营销战略的创新,树立新的营销理念,充分利用网络信息平台,转变营销模式,建立健全的营销体系,不断开拓新的市场,挖掘潜在顾客,满足顾客的特定需求,提高顾客忠诚度,从而实现企业的可持续发展。 现代营销论文:现代营销手段在会展营销中的应用研究 摘 要:随着我国市场经济的逐步发展,会展产业也逐渐迈入了快速发展的重要时期。从现代营销手段的角度对会展营销当中的运用进行分析与探究,并制定出更具有竞争力的会展营销策划方案,似在根本上降低应用的成本,提高服务质量,提升企业形象。 关键词:现代营销手段;会展;营销 会展营销作为一种可以短时间能增加企业业绩,可以提升企业品牌的知名度,并通过展会的形式向广大群众展示企业产品的一种最新型营销形式。而当企业在不满足自己的销售额的同时,通常会进行广告宣传,控制其成本价格,并降低潜在客户购买的欲望,虽然这几种方式在短时间内也有着一定的效果,但是长远来看依然还是存在着诸多问题。 一、现代营销手段概述 在整体营销当中现代营销是重要的组成部分。现代营销也是一种以消费群体的需要为核心,并以市场角度为出发点,通过互联网络的形式进行经营的,而会展营销也是短时期能快速提高展览商品的影响力与价值,并通过其价钱、服务以及品牌的塑造来进行市场推广的一种营销方式。而随着我国信息技术以及互联网电子商务的快速发展,营销的手段也在原有的传统营销手段转变为新的营销手段,而现代营销手段所自身具有:成本资金低、效率高、针对性强等特点,更是被营销商广泛使用。现代营销手段,主要包含几种营销手段:活动性营销手段,口碑式营销手段,网络营销式营销手段等[1]。 (一)活动性营销手段 活动性营销,指的就是通过把握住某个新闻规律,从而制造出与之相关的事件,并通过某种具体的操作方法,迅速的使这一事件被传播出去,也是一种广告性营销方式。它是以广告、公关、形象自身、客户做媒介,进行新产品的上市退出,短时间建立起品牌的识别度以及影响力,迅速地提升企业品牌的知名度。 (二)口碑式营销手段 口碑式营销手段,指的就是企业在调查市场的需求之下,为广大消费群众进行提供产品与服务,同时使消费者自主地传播其公司的产品与服务的良好点评。从而在很大程度上使消费者通过不同的消费者听取到这个产品的好评,以此对企业树立形象、加强市场的影响认知度都有着一定的作用,使企业最终达到销售产品以及服务的一种营销方式。 (三)网络销售式营销手段 网络销售,顾名思义,指的是在以互联网络为基础之上,进行营销页面作为载体进行产品的展示,并有销售人员利用专业的网络销售工具,面向广大网络群众所开展的营销活动,更是以低成本、高效率特点被广泛运用,使消费者通过上网就浏览了解,以及买到自己需要的产品。企业在通过互联网络进行销售的过程中,也包括了建设营销式的网站页面、后期的网络推广、传播、客服在线接待回答、网上在线交易资金等,这一系列都是网络销售活动中的重要组成部分。 二、将现代营销手段用到会展营销中的意义 (一)有助于提高会展营销的竞争力度 营销是没有统一固定的模式的,是多种模式组成的。而之前很多的营销者正是认识到了整合能达到1+1 2的效果,因此,在旧的营销模式当中,也成为很多会展营销企业的首选。而如果运用现代营销手段,可以开辟出新的一条捷径,在整合中寻找自身的特点,并结合项目本身,相对比旧的营销方式时,起到独树一帜的作用。将现代营销手段引入到会展营销当中,不仅使企业在营销过程中寻找最适合本企业的模式,并且该模式也是具有独创性,不容易被复制。 (二)现代营销手段有助于会展营销成本的降低 想对于旧的营销模式,现代营销模式更是一种“切实际”的应用,相比较于一些大张旗鼓的广告宣传,现代营销模式实际上更加容易接近实际目标。与此同时,现阶段的网络营销力不比电视、报纸等其他媒介的营销力低,更可能会达到甚至超过其他媒介的宣传度,并且由于信息技术的发展速度快,如果能充分使用好活动式的营销方式,那么对实际目标的针对性也就会很强[2]。 (三)现代营销手段有助于提高营销自身的形象影响 独树一帜的营销方式,不仅能够很好提高会展营销的竞争力度,还能提高营销自身的形象影响力度。而独树一帜的营销方式也能带给广大消费群体耳目一新的感觉,一旦这种模式被实际目标所接受,那么企业就很容易被冠以“创新”一类的标签。并且,在整个会展营销中,可以通过现代营销的手段降低亲近的姿态,在展示企业产品时也能得到更多的关注率[3]。 三、现代营销手段在会展营销中的应用研究分析 (一)用新闻事件的形式进行营销 中韩方骂战、江南styel神曲等诸多新闻事件,对营销企业来说是一个好的营销机会,营销企业可以利用网络当今最红的话题,借以来进行营销,博取广大消费群众的关注力度。而与热点事件一样,会展产业本身也是一个非常典型的聚集性产业,并且会展活动能够在最短的时期能吸引广大群众的注意度。但是,会展企业也要为自身的品牌制定长远的发展目标。而在整个会展营销过程当中,随着营销环境的变化,企业要结合出会展项目本身的特点,并成功地借鉴热点事件,从而达到营销手段上的创新。 (二)用有效的活动方式展开体验式经营手段 活动营销主要就是针对于不久前刚发生过什么大事,或者比较有名的实践进行编制策划,造成一个短时间内较强的新闻效应。而活动营销方式通常都是需要很长的时间做准备的,要预先策划好活动中的每一个情况、细节等,使其达到理想的状态。而活动的开展也成为会展营销当中一种有力的营销手段,在整个策划的过程中,可以设计出与现场群众的互动环节,这样不仅能使会展上展销的产品得以被广大群众所认知,也能更好拉近与消费群众的距离感[4]。 (三)以社区为基础,发动口碑营销 有句俗话说得好,“金杯银杯不如百姓的口碑”。口碑营销是先向一批消费群众进行产品的提供与服务,并同时制订出一套口碑的推广计划,先让一部分消费群体自动传播好评。而各个参展企业中,专业卖家在参展的过程当中往往是通过会展上企业的服务等来得到主客观的结论。 结语 在目前我国营销方式更趋于现代营销化的背景下,需 要整合好新的营销内涵与方式,并通过上述几种营销手段加以充分结合运用,使企业在会展营销中取得高效的利益。 现代营销论文:现代营销理念下的酒店经营策略 摘要:在改革开放进程的推动下,我国各地的酒店业逐渐发展起来。在所有的对外行业中,第一个借鉴国外优秀企业经营经验的行业就是酒店业,但从整体情况看来,大部分酒店在发展过程中还以模仿为主。如今经济全球化不断深入,营销理念逐渐更新,在现代化的营销理念下,采取怎样的经营策略就成为酒店面临的最主要问题。 关键词:现代营销理念;酒店;经营策略 目前,大部分酒店在经营过程中仍沿用传统的经营策略,但随着社会的不断发展,这些经营策略中的弊端逐渐暴露出来,对酒店的发展造成了一定的阻碍。酒店业要想从竞争中继续生存下来,就需要及时引进现代化的营销理念。 一、网络营销 对于酒店业来说,网络营销属于一种全新的营销模式,酒店业应结合自身实际情况合理运用这一策略。 (一)网络营销的优势 1.有利于满足客户个性化的需求 进入21世纪之后,人们的消费需求发生了很大变化,个性化、多样化的消费成为人们新的追求。实施网络营销可以将酒店的各种信息和酒店的企业文化以文字、声音、图片以及动画等形式呈现在网络上,方便顾客获取自己所需的信息。另外,酒店也可以通过网络平台来了解顾客的兴趣爱好,根据顾客的实际需求来对自身的各个方面进行适当的调整,提高管理水平以及服务水平,最大程度的满足顾客的各种需求。 2.有利于开拓酒店的销售市场 酒店可以借助于互联网实现全球销售的目标。互联网的最大优势在于不需要受到空间与时间的限制,它可以将酒店的相关信息实时传送到世界上的各个地方,让各个地区的人都可以对酒店有一个全面地了解,从而成为该酒店的顾客,为酒店带来更大的销售市场。 (二)网络营销策略的实施 1.健全网站设计 酒店可以通过创建一个健全的网站来为自身树立起正面的品牌形象,平时应定期对网站进行更新和维护,对网站浏览、旅行预订和互动等多个板块进行改善,与顾客加强互动。如酒店可以借助于高端技术在网站上虚拟出酒店的客房,顾客只需要点击相应的按钮,就可以进入到虚拟房间当中,从而更直观更全面地了解酒店的房间。 2.通过网络营销降低成本来吸引消费者 实施网络营销策略可以降低酒店在产品开发与促销两方面的成本,酒店可以充分利用这一优势,在保证最大盈利的同时对酒店房间的价格进行调整,定期提供一些优惠房间或折扣房间来吸引消费者。另外,酒店还可以采取各种在线或离线的方式来将自身的品牌推广出去,改变以往依赖于高成本渠道的局面,从而为酒店创造更多的收益。 3.提高酒店员工对于网络营销的热衷度 酒店可以设立电子商务部门,安排相关人员来负责实施网络营销策略,建立起一支高素质的网络营销队伍,并给予他们足够的重视。另外,酒店还需要安排人员负责及时查看各个网络平台上顾客对于本酒店的反馈情况,并结合实际情况进行改进,建立良性循环系统,为酒店挖掘更多网络上的客源。 二、绿色营销 (一)酒店业实施绿色营销的必要性 1.实现可持续发展的需要 酒店行业和环境保护之间有着一定的联系,大部分酒店都是凭借良好的环境来吸引消费者,但酒店业并不属于无烟产业,在实际的经营过程中产生一些污染是难免的,所以酒店更应该承担起保护环境的职责,在不污染环境的基础上开展营销活动,从而实现可持续发展的目标。 2.有助于提高酒店的经济效益 节约资源,保护环境是绿色营销策略的核心内容,酒店实施绿色营销有助于提高资源和能源的利用效率,减少对环境的污染。要顺利实施绿色营销策略,酒店必然要对技术和产品进行创新,先进的技术和产品能够吸引更多消费者,为酒店带来更多经济利益。 (二)绿色营销策略的实施 1.树立起绿色经营的理念 酒店在实施可持续发展战略时,应将节约资源和保护环境放在首要地位,树立起绿色经营的理念,积极采取科学有效的措施来保护酒店环境以及自然环境。 2.充分利用绿色技术 在经营管理的过程中,酒店应将绿色技术运用到产品的开发当中,从而为顾客提供绿色产品以及绿色服务。首先,酒店在装修客房时可以选择绿色的建筑材料,还可以多在房间里摆放一些富有生机的绿色植物和花卉作为天然的空气清新剂等等。其次,酒店可以开设绿色主题的餐厅,将不添加任何化学添加剂、不以野生动物与珍稀动物为原材料作为制作食品的原则,尽量选择符合绿色主题的食物原材料。最后,酒店还应为顾客提供各种绿色服务。服务员在向顾客推荐菜肴时应在保证盈利的基础上照顾到顾客的切身利益;客人用餐之后,应按照环保要求来对各种餐具进行消毒,并为客人提供打包和保管剩酒等服务。 三、体验营销 (一)体验营销的概念 如今社会不断发展,人们的消费观念也在不断变化,越来越多的酒店顾客希望从最初的咨询、预定到最后的退房等各个服务环节当中获得满意的体验。 (二)体验营销策略的实施 1.对顾客的需求层次进行分析,确定体验的主题。酒店应对消费者进行深入的全面的调查分析,了解他们的年龄阶段、受教育程度以及收入水平,并对他们的价值观、心理需求以及行为方式有一定的掌握,从而针对不同顾客的特点来提供不同层次的体验。另外酒店还可以在此基础上明确自身的体验主题,并充分发挥出自身优势。 2.通过产品与服务来为顾客提供体验。酒店可以向顾客推出体验型的产品和服务,让消费者从该酒店的产品和服务中获得满意的体验。 3.举办一些具有较强体验性的活动。酒店可以不定期的举办一些娱乐活动,如邀请一些明星来演唱或表演,吸引消费者,让消费者在参与中获得愉快的体验。 四、结束语 总之,酒店业应积极引进现代化的营销理念,转变传统的经营策略,拓展视野,在结合自身实际情况的基础上制定出更为科学合理的经营策略,从而增强自身的竞争能力,实现可持续发展的目标。 现代营销论文:现代营销理论4C对传统营销理论4P的导向研究 【摘要】传统4P营销理论是由麦卡锡所提出的,而随着市场营销理论研究领域的不断发展,在上世纪90年代,劳特朋提出了4C营销理论,并试图以4C这一现代营销理论来取代传统4P营销理论。但事实上,二者间所存在的并非是取代关系,而是一种导向性关系。本文就现代营销理论4C对传统营销理论4P所呈现出的导向性关系问题进行了探究,以供参考。 【关键词】现代营销理论4C 传统营销理论4P 导向;研究 在探讨现代营销理论4C对传统营销理论4P所存在的导向性关系之前,首先需要明确何为4P理论、何为4C理论。所谓的4P理论指的是产品、价格、渠道以及促销;而4C营销理论则是指顾客、成本、方便以及沟通。而基于现代营销理论的提出下,相关研究领域的学者相继提出以4C营销理论来取代传统的4P营销理论。而基于市场经济背景下,4P营销理论依旧有着自身的价值与作用,所以应以4C营销理论为导向,来实现对4P营销理论的强化与完善,进而形成4P与4C相结合的营销理论来更好的指导市场营销活动的开展。 一、基于现代营销理论4C下对产品的导向 以现代营销理论4C为产品导向,则就意味着将现代营销理论融入到整个产品生命周期内。 从顾客与产品角度出发,则要求企业在生产产品的过程中,在产品的设计与开发上,需要立足于顾客角度下,从顾客的实际需求出发,在把握住消费者需求心理的基础上,来满足消费者的个性化、多元化消费需求,为确保产品能够成功打入市场奠定基础。 从成本与产品角度出发,指的是要在进行产品开发之前,需要顾客对这一产品愿意付出的成本进行了解与明确,进而才能够以此为导向,确保在产品研发与生产的过程中来实现对成本的有效控制。 从方便与产品角度出发,要求企业在产品设计阶段,就针对是否能够方便顾客的使用需求,提供使用便利为出发点,将其中的使用成本降低,以确保产品能够更为容易被市场消费者所接受,进而为实现成功的市场营销奠定基础,比如傻瓜相机。 从沟通与产品的角度出发。要在进行产品开发之前与开发过程中,需要实现与消费者间的有效沟通来明确产品在设计理念以及成本投入等方面的基本线,同时,要促使产品能够具备沟通的功能,通过产品包装等的设计来实现对消费者间的沟通,以此来确保产品能够在市场上站稳脚跟,实现成功营销。 二、基于现代营销理论4C对价格的导向 基于这一导向作用下,核心是要求企业在定位产品市场价格的过程中,要基于顾客对产品价值所作出的实际反应着手,进而针对企业能够自主决定产品价格的商品来制定出能够易于大众顾客所能够接受的价格。 从顾客与价格角度出发。要求企业在进行价格定位时,需要以顾客为核心,针对顾客对产品价格定位所作出的实际反应,制定出与产品本身价值相适应的价格。对于消费者而言,在购买产品的过程中,会将同类产品进行对比,进而选择既能够满足使用需求且还能够在自身支付能力基础上的产品,所以企业需要基于顾客角度下进行价格的合理定位。 基于成本与价格角度下。指的是要基于顾客对于产品能够支付的价格且愿意为产品所支付的价格,而并非是企业生产产品的价格,以顾客角度出发点,才能够促使企业更加注重对研发与生产成本的控制。 基于方便与价格角度下。主要从如下四个角度出发,第一,能够促使顾客实现对产品价值与价格的方便理解,第二是能够促使顾客方便将同类产品进行价格的对比,第三是能够促使消费者更加直观且方便的了解产品价格,比如以明码标价的方式来促使顾客第一时间明确产品价格,第四是能够方便顾客支付。 基于沟通与价格的角度下,则需要注重沟通的运用,来促使顾客更好的明确产品的价格与价值,并能够愿意购买这一产品。 三、基于现代营销理论4C对渠道的导向 基于顾客与渠道角度下,则需要企业在定位产品市场营销渠道的过程中,要基于顾客所倾向的购买渠道下来选择一条力目标顾客群体最近的营销渠道;而基于成本与渠道角度下,则是基于目标顾客成本最低的角度下来进行渠道的选择,将目标顾客所花费的时间成本、金钱成本等进行综合考虑;基于方便与渠道角度下,则是要选择一条能够与目标顾客最为接近的渠道,且对目标顾客来说也是最方便购买的渠道,一般可以以销售网点的不断拓展来实现销售网络的组建;基于沟通与渠道角度下,需要以相互沟通的方式来实现更多信息的获取,以更好的明确顾客的实际需求,为不断的优化产品或是实现迎合消费者实际需求产品的开发奠定基础。 四、基于现代营销理论4C对促销的导向 首先,基于顾客与促销角度下,需要在进行促销的过程中,明确定位促销对象,向诉求内容与方法上同样需要从目标顾客角度出发,在此基础上,要针对目标顾客最为倾向的促销方式来进行促销。其次,基于成本与促销角度下,则是力求目标顾客能够以最近成本投入来获得产品,尤其是对产品信息的获取上,是基于当前信息爆炸时代下顾客在购买产品过程中的最大障碍之一。再次,基于方便与促销角度下。则是要明确以何种方式进行促销能够为目标顾客更好的获取产品信息,同时还能够便于顾客实现对同类产品的对比分析后来获取顾客的认可。最后,基于沟通与促销角度下。要在促销的过程中,以良好的沟通为桥梁来促使消费者在了解产品信息的基础上,能够将自身对产品的态度等传递给企业。 五、总结 综上,对于传统营销理论4P而言,现代营销理论4C则能够成为其导向,以促进4P理论的进一步完善,进而为形成4C与4P相融合的市场营销理论以更好的适应当前市场经济发展之需奠定基础。而4C营销理论对4P营销理论的导向作用则分别作用于产品、价格、渠道以及促销上,并为企业实现成功的市场营销奠定基础。
浅析企业竞争的服务营销策略:灵活利用服务营销策略提高企业竞争论文 编者按:本文主要从服务营销具有不同于产品营销的特征;开展服务营销的客观必要性;实施服务营销的策略进行论述。其中,主要包括:服务营销,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念、从产品的性质来看、质量控制和顾客评价更困难、顾客直接参与服务的生产过程、服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法、服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展、人本管理策略、创新服务营销策略、服务营销差异化策略、服务营销多元化策略、服务营销的沟通策略等,具体请详见。 摘要:我们正处在一个服务经济时代,它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式,日益受到企业的重视,也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述,针对实施服务营销提出了一些策略,希望对开展服务营销的企业有一些启示。 关键词:服务营销;策略;探析 服务营销,是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念,它包含了两个方面的内容:其一,就企业性质来说,服务本身就是其产品;其二,作为一种营销方式,服务就是企业的营销手段,始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略,服务可以是纯粹意义的服务,也可以是传统服务业的延伸和发展,无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的,顾客很难判断其质量和效果,服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的,将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断,如服务场所温馨、舒适,服务人员专业、礼貌等,要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价,就应该对服务的有形部分进行充分的重视,通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪,营造出独特的服务氛围。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前,可以根据质量标准对其进行检查,但服务在生产出来的同时就被消费了,这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择,但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量,也很难提供始终如一的服务产品,企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的,因此,服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级,而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础,服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程 传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色,管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中,顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色,如何鼓励和支持他们参与生产过程,如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业,认为该企业的服务水平低下,进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式,以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性,要求我们必须坚持与客户互动的营销原则,及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平,就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通,同时,服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以,服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 4.与有形产品相比,服务不可贮存,服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法 服务是一次行动或是一次表演,不是顾客可以保有的一件有形物品,当需求超过服务能力时,顾客会失望地离开,因为没有存货提供支持,也不能轻易地运输到需求水平较高的地方,至少在短期内,当需求大于供给时,增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力,这种过剩的能力就是闲置的能力,只会增加成本而不会增加利润。因此,供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。 5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 因为,对于同一个企业,透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务,可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好,而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。 二、开展服务营销的客观必要性 顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足,企业正由生产密集型向服务密集型转变,服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段,顾客满意作为服务营销的主要之本,是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。 1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面滋生出许多新型的服务业。例如,电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段,从而促成新的服务行业的产业。 2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间 社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高,社会分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中,流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业,并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计,发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上,中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右,中国只占32.8%,差距较大,发展空间较大。 3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展 随着人们消费水平的提高,人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切,人们不仅要求满足物质生活需求,而且对精神生活的需求更为突出,这样,文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业,以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。 4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 随着生产力水平的提高,社会产品越来越丰富,市场竞争也日益加剧,众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望,但仅靠它来促进销售增长,是不切合实际的,企业如果要抢占竞争的有利地位,扩大市场占有率,应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出:“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素,首先是服务质量的好坏,其次是产品质量,最后才是价格”。由此可见,随着社会的进一步发展,服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争,而成为21世纪企业竞争的一张王牌。 三、实施服务营销的策略 服务营销已进入整合时代,缺乏规划的服务营销,四面出击,只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销,需要制定服务营销策略: 1.人本管理策略 在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,更是服务业的主体,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。 服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和创造精神,员工积极参与管理,形成对企业的归属感,经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。 2.创新服务营销策略 服务营销面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者,在这种情况下,必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本,通过不断创新服务营销,才能快速应变市场环境变化,更好满足市场需求,塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新: (1)创造服务需求。是指通过与顾客建立,保持和维护双方良好的互利互惠的关系,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求,并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要,而是要求引起顾客的需求与购买动因;它不是简单套用旧的营销模式,而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 (2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。 (3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。这些公司发现,给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,从中还可获得忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。 3.服务营销差异化策略 市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分,还要进行服务市场细分;甚至不但要“一对一”销售,还要“一对一”服务。通过把客户进行细分,针对不同类型客户量身提供差异化服务,这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天,唯有在品牌和服务上下功夫,于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面,如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”,可以是竞争对手没有而企业自己独有;也可以是竞争对手虽有但本企业更优越;或者是完全追求有别于竞争对手的做法。 4.服务营销多元化策略 服务平台多元化、立体化,为客户创造最大的便利,如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台,使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时,在“被动”接受客户提出的服务要求的同时,也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问,提供计划性、制度化、流程化的销售服务,通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。 5.服务营销的品牌策略 当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,对于服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略,首先要提高服务质量,把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况,形成一定的集中度,使多样化的市场需求标准化,使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购等方法克服零散,从而形成一定程度的集中,创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发,人力资源开发等途径,不断提高服务产品,服务企业的知名度和美誉度,不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中,企业要注意保护自己的知识产权,保护自己的商誉,抓紧作好服务商标的注册工作。 6.服务营销的沟通策略 沟通无时无刻不在,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时,应努力塑造自己的特点,给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,通过语言和行为上的沟通,取得企业价值观的有效传递与沟通,获得顾客对企业文化的充分认可,这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外,针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务营销往往还需要公共关系促销,许多富有创意的公关促销活动,在极大促进销售的同时,使企业的形象获得良好、适当的诠释,扩大企业的知名度。 总之,服务营销已进入全面化、多样化的时代,要想在市场竞争中立于不败之地,企业就要整体努力,灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势,这样才能在竞争中赢得胜利。 浅析企业竞争的服务营销策略:服务营销企业竞争论文 摘要:越来越多的人意识到,在竞争日益普遍和激烈的环境中,产品的有形部分的价值在满足人民需要的消费品价值中的比重正在逐步下降,而无形产品及产品无形部分----服务的价值正变得越来越重要。新的市场环境给市场营销理论和实战带来了新的挑战,但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。现代市场营销常常通过顾客的服务来赢取竞争优势,它们发现,良好的顾客服务是1家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素,提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展,服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点,通过开展服务服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战,我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效的措施,才能从整体上提升企业的竞争力,实现服务营销的“3赢”。 关键词:服务;服务营销;企业竞争力 1前言 服务在我们周围无处不在,不管是去医院看病,去教堂接受宗教服务,去我们喜欢的餐馆用餐,或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务?其定义是:“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值,这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例,1999年,美国服务业的就业人数占总就业人数的80%,所创造的价值至少占全国总产值的78%,几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外,尽管美国的商品贸易仍为赤字,但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时,传统的商品生产者,像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面,在市场上建立差异化优势,同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲,那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上,通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。 2服务营销的概述 2.1服务营销的概念 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。 2.2服务营销的兴起 随着经济全球化的发展,服务业迎来了1个崭新的时代----“全球服务时代”。审视我国国内市场,供不应求已经成为历史,微利竞争日趋激烈,消费者主权正在全方位的确定。在这样的市场环境下,企业如何牢牢地把握住顾客,使顾客成为企业产品忠诚的消费者,是企业现代市场经济能否生存的重要因素。而以往的市场营销策略已不能适应现代市场环境的变化,因此,企业需要营销创新,服务营销成为主导方向。 2.3服务营销的特征 与实物产品比较,服务产品具有不可感知性,不可分离性,差异性,不可储存性,所有权的不可转让性等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。 2.3.1服务营销的不可感知性或称无形性 服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是1种活动或利益,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。[1]例如,医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行为(如手术,诊断,检查,治疗),尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形部分(如设备,医院病房),但实际上,即使1项诊断或手术已经完成,顾客很难描述或评估诊断、检查、治疗的过程和效果,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判,无形性显示了对服务营销的挑战:不仅服务营销的难度增加,而且对营销组织者有关人员也提出了更高的要求。 2.3.2服务营销的异质性 由于服务基本上是由人表现出来的1系列行为,那么就没有两种服务会完全1致。员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务,而且人们的行为可能每天甚至每小时都会有区别。另外,由于没有两个顾客会完全1样,每位顾客都会有独特的需求,或者以1个独特的方式来体验服务,因而会产生异质性。[2]所以不可能存在两种完全1致的服务。例如,在同1天,1位税务会计师可能向两个不同的客户提供不同的服务,这取决于客户的个人需要,个性以及会计师在会见客户时,他的精力是否充沛等因素的不同,从而造成向顾客提供的服务会不同。 2.3.3服务营销的不可分离性 大多数商品首先是生产,然后再进行消费,但服务却是先销售,然后同时进行生产和消费,服务的消费者要直接参与服务的生产过程,并与服务提供者密切配合。例如,1辆汽车可以在美国生产,运到香港,两个月后卖掉。并在数年时间内消费。但饭店的服务在没有出售前却不能提供出来,而且就餐过程基本上是生产和消费同时进行的,服务生产时顾客在现场,而且会观察甚至参加到生产过程中。因此服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况,包括员工的素质,员工的行为,员工与顾客之间的相互作用。这就使得服务营销工作复杂化,要求服务营销 浅析企业竞争的服务营销策略:浅谈服务营销对提高中小企业竞争力的重要性 摘 要 本文新市场条件下,中小企业的发展面临巨大压力,服务营销作为提升企业竞争力的重要手段,越来越受到重视。中小企业要想获得更快更好的发展,就必须广泛开展服务推广活动,实行服务营销。本文通过对服务营销的概念、特点及对提高中小企业竞争力的重要性进行分析,查找出我国中小企业存在的问题,有针对性提出服务营销策略和建议。 关键词 服务 服务营销 中小企业竞争力 我们对服务这个词并不陌生,因为它存在于我们生活中,而且无处不在,它的出现也是由于生产力的发展和科技的进步,而对服务的解释是这样子的:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效,并且不会导致任何所有权的产生。 而服务营销是企业对服务的充分运用,尤其是在中小企业中,服务营销会有着充分的“发言权”,也将会长期占据着较高的地位,它体现出来的巨大魅力是新时期中小企业发展所青睐的。 一、 服务营销的概念及特点 (一)服务营销的概念。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。 (二)服务营销的特点。 1、服务营销的无形性。 无形性也称为不可触知性,即服务所提供的是非物质产品,不是实物,在购买之前,我们并不能像感觉有形商品那样去看到、感觉或者触摸到服务。而提供无形服务却是服务营销的目标,实际上,真正的无形服务很少,很多服务需要借助有形的实物才可以产生,对于顾客而言,他们真正想得到的是产品给他们带来的服务或者效用,而购买某些产品,只不过因为它们是一些有效的载体。 2、服务营销的同步性。 大多数商品生产和消费时先后的,而服务是先销售,然后同时进行生产和消费。服务的供应者往往是以其劳动直接为购买者提供使用价值,其生产过程与消费过程同步进行,如理发、照相。服务销售的直接性要求顾客要想享受到服务就必须加入到服务的生产过程中,服务的过程就是顾客与服务人员广泛接触的过程。 3、服务营销的异质性。 服务以人为中心,人所表现出来的行为每天甚至每小时都会发生变化,而每位顾客对服务的需求或者想体验的服务不一样,所以没有相同的服务,服务的质量水平也很难统一界定。格鲁诺斯认为:“顾客认可才是质量”,质量是服务营销的核心所在,这就要求服务设计的品质应当力求始终如一,能够让顾客获得高品质的服务,从而建立顾客信心。 4、服务营销的不可贮存性。 很多服务是没有办法贮存备用的,如宾馆中的空房间,车、船等交通工具上的空座位,这些服务的使用价值如果没有及时地得到利用的话就会成为服务业中不可补偿的损失。服务的这种短暂性体现着服务生产和消费同时进行,它的无形性也与之一起使得顾客不能实质性地拥有或者购后贮存。 二、新时期服务营销对提高中小企业竞争力的重要性 对服务营销的概念及特点进行了简单的介绍后,那么在新时期,对于中小企业的发展服务营销又会有着怎样的意义,在此,我主要总结了以下几个方面: (一)中小企业核心竞争力必不可少的成员。 对于企业的核心竞争力,我们会很自然地认为是企业的有形产品,然而随着社会的发展,这种观念已经落后。美国哈佛商业杂志1991年发表的一项研究报告指出:再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润,而吸引他们再来的因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后是产品的价格。由此可见开展服务营销对企业提高核心竞争力是很有必要的。中小企业一旦开展了服务营销,那么“服务”会成为他们发展的重点,这有利于他们创建服务型文化,提高员工的整体素质,提高工作效率,从而达到提高企业收益的目的。 (二)中小企业良好的品牌形象的“代言人”。 某项精彩的服务可以成为中小企业的招牌。我国的中小企业没有自己独特的经营方式,这样很难把自己的品牌打响,在如此激烈的市场竞争中也很难站稳脚跟,而这是我国大部分中小企业所相似的,与众不同的服务与企业文化相融合可以使企业形成独特的市场形象,中小企业可以利用服务营销的差异化来弥补产品相似这一缺陷,相比质量等易于模仿的方面而言,富有企业精神的独到的服务形成的企业形象差异是难以模仿的,从而使中小企业保持形象差异化的竞争优势,利用服务的差异性来树立有特色的品牌形象,通过提供主动、热情、高效的服务来赢得顾客,让中小企业在市场上的影响力更持久。 (三)建立顾客信心,赢得顾客忠诚度。 我国大部分中小企业的发展都会有资金上的瓶颈,而开发新客户所花的成本可能要比维持新客户的满意度所花的成本高5倍。因此,中小企业开展服务营销可以更好地拉近与老客户的距离,降低顾客流失率,并且良好的服务会带来口碑效应,有助于吸引新的顾客,这可以大大降低中小企业在发展过程中的成本。开展服务营销可以使中小企业获得更加长远的发展。 (四)有助于中小企业及时获得顾客反馈信息,进行内部调整与创新。 良好的服务会使企业获得顾客对产品质量、性能等方面感受的回馈,企业可以发现自己产品的不足,对于中小企业来说,更有利于在发展的过程中稳扎稳进。一般来说消费者所提供的不仅仅是抱怨,更是有对企业的发展起积极作用的忠告或建议以及其他市场信息,中小企业可以借此进行积极地创新,完善企业服务结构,发掘潜在的客户需求。 (五)开展服务营销有助于中小企业利润持续增长,获得更大发展空间。 帕累托法则(80/20法则)指出:营销应致力于提供优质服务,而现有的产品或服务的20%创造了80%的利润,应该以最大努力来留住为公司提供80%利润的20%的客户。 开展服务营销,提供良好的服务有助于企业把握20%的销售机会,赢得能够给企业带来大多数利润的少数大客户。中小企业注重服务质量,获得顾客的长期忠诚,得到不断地发展,保持利润的不断增长,从而进入占有80%市场份额的约20%的优秀企业行列,获得更大更好的发展空间。 三、我国中小企业在开展服务营销中存在的问题 中小企业在发展过程中免不了遇到很多问题,而在开展服务营销的过程中亦是如此,中小企业必须清楚地认识本身发展存在的问题才能更好地经营,下面对中小企业在开展服务营销活动中存在的问题进行了简要分析。 (一)对服务营销的理念认识依然不足。 计划经济在我国存在了几十年,而我国的市场经济发展时间并不长,因此,传统的营销观念对我国企业的影响比较深刻,尤其是对于中小企业的影响更是长久,这就使得我国的企业对服务营销理念了解不多、认识不够。大多数企业经营的指导思想还是停留在产品和生产上,使得服务营销难以系统化和规范化,企业也就无法更好地开展服务营销。 (二)服务同质化现象严重,特色没有新亮点。 我国中小企业的服务营销模式大多还处于模仿阶段,没有明确的市场细分,没有形成自己的特色,缺乏创新意识,因此同质化现象很严重,只能通过价格战来争取一席之地,而对于中小企业而言,它们竞争力自然会很低,与大企业难以抗衡。 (三)服务质量难以控制,服务诚信缺失。 在服务营销当中,中小企业往往缺乏系统的较高质量的员工培训,从而无法为顾客提供较好的服务,加上企业往往忽略在服务过程中的工作人员的感受,这样容易造成员工的服务质量降低,顾客的流失率也随之变高,企业信誉会下降,当然这也离不开企业服务的诚信问题,如今企业服务同质化现象严重,有些服务承诺会高出自己的成本和承受能力,顾客的服务请求得不到满足。较低的服务质量加之服务承诺的缺失造成企业的竞争力低下。 四、有效开展服务营销,提高中小企业竞争力的措施 我国对服务营销的研究时间并不是很长,其研究深度也不大,对于规模尚小的中小企业来说,它们对服务营销的研究无疑不会太深,因此,在新的市场形势下要提高它们自身的市场竞争力,中小企业必须要对服务营销进行深入研究,制定有效服务营销策略。以下策略可以作为参考: (一)加强对服务营销理念的认识,树立优质服务理念。 中小企业首先要对服务营销理念加深认识,对服务营销进行深入的研究,同时要树立为顾客提供高质量的服务,让顾客满意,企业可以从产品介绍、订货、送货和售后维修等方面做好服务,无数实践证明,良好的服务必定会带来较大的市场份额,中小企业可以进一步开拓市场。 (二)加强服务创新,建立服务品牌新形象。 我国中小企业服务的同质化,使得它们在模仿中求生,难以获得长远发展,因此,企业必须加强技术开发和技术改造,运用科学的服务手段,把营销放到制造产品之前的服务创新行为 。在提高服务质量的同时要形成自己特有的服务品牌。服务品牌代表的是整个企业的形象,一个良好的服务品牌可以展示企业服务质量和价值,因此,建立自己出色的品牌服务,可以使企业在市场竞争中获得竞争优势。 (三)提高顾客满意度,加强顾客忠诚。 新时期服务营销更要注重顾客感受,提高顾客满意。研究表明,顾客满意既是顾客本人再次购买的基础,也是影响其他顾客购买的因素。 而高度顾客满意会使顾客忠诚,因此中小企业应当努力提高服务质量,把提高顾客满意度作为企业经营的核心。 (四)新时期更要注重服务诚信。 倡导诚信不仅要严格自律,更应该不断提升服务品质,用诚信经营铸就企业核心竞争力,赢得客户的信任和口碑。 服务营销要从整体出发,在自身成本和承受能力的范围内诚信服务,对于中小企业来说,本身发展能力受成本、资金的影响,服务诚信更要认真对待,服务人员的良好服务素质与企业的诚信服务将会使它们获得长远发展。 综上所述,在经济快速发展,市场竞争日益激烈的新时期,中小企业要对服务营销进行深入研究,了解服务营销的重要性,注重用户体验,努力改善和提高服务营销水平,通过做好服务营销,中小企业将会获得更高的市场份额,增加更高的利润,从而更大地提高市场竞争力。 (作者:曹振兴,德州学院经济管理系2009级本科市场营销专业学生;李广涛,管理学硕士学位,德州学院经济管理系讲师,研究方向:营销管理) 浅析企业竞争的服务营销策略:服务营销视角下汽车销售企业竞争力探析 摘 要:在我国不断增长和竞争日益激烈的汽车市场中,汽车销售企业需要贯彻服务营销理念才能构建竞争力和竞争优势。通过市场营销内涵,服务营销的“服务-利润链”,互动营销叹息构建汽车销售企业的竞争力。最后总结出为了构建汽车销售企业的竞争力,企业必须贯彻服务营销的理念。 关键词:汽车销售 服务营销 竞争力 服务营销从20世纪70年代末首次在美国提出,区别于实体产品营销,现已成为服务业营销活动的主要指导理论。近几十年,服务业在我国和世界经济中增长很快,根据国家统计局数据,2010年我国服务业增加值占GDP比重为43.2%,根据我国十二五规划,到2015年,该比重将超过47%;世界经济中,服务业构成世界生产总值的64%。近年,汽车销售在我国服务业中的比重也增长迅速,服务营销理论在汽车销售行业的应用也成为汽车销售行业竞争力的重要来源。 一、服务营销理论 营销大师菲利普·科特勒将服务定义为:“由活动、利益和满足组成的、用于出售的一种产品形式,它本质上是无形的,对服务的出售不会带来所有权的转移”。 服务的本质和特点是:无形性、不可分性、可变性和易消失性。 由于服务的这些特点,服务企业的营销策略与实体产品企业的营销策略存在着较大的区别。服务营销理论认为:首先,服务营销也实体产品营销一样需要有市场细分、目标市场选择、差异化和定位的营销战略和4P营销组合的营销战术。其次,服务企业的利润和员工、顾客的满意联系在一起,形成“服务-利润链”,包括五个承递进关系的链接,按照顺序分别是内部服务质量、满意且高效的员工、更高的服务价值、满意且忠诚的顾客、良好的服务利润和增长。第三,服务营销分为三种类型,分别是外部营销(传统营销的4P营销组合),内部营销和互动营销。 二、我国汽车销售市场现状 从2009年开始,连续三年我国年度汽车产销量全球第一,汽车生产企业和汽车销售企业在我国实现了强劲的增长,由于我国稳定的宏观经济形势和稳定的经济增长,汽车刚性需求增长将持续增长,汽车产销企业将迎来持续的增长。汽车销售市场的持续火爆,推动了汽车销售企业的利润和规模的高速增长,服务品质持续提升,高速的增长一定程度上会掩盖一些问题,但这些问题是客观存在的。 我国汽车销售面对的主要问题有:首先,汽车销售企业营销理念落后,很多汽车销售企业在汽车销售服务中没有贯彻以创造和交付顾客价值的为核心的市场营销理念,更不用说贯彻服务营销理念,只是通过车展、广告、和价格战来推动汽车的销售,这样的销售服务缺乏利润增长点和可持续增长。其次,很多汽车销售企业存在信誉危机,研究显示汽车消费者投诉量近年呈线性增长,一方面是因为汽车销量持续增长,另一方面汽车销售上以汽车销售量和利润为主要标准,搭售保险和装具等,经常使消费者过度消费,对售出汽车出现的各种质量问题和服务问题也不够重视,产生大量不满意顾客。第三,销售和服务人员素质参差不齐,致使汽车销售和服务质量的不到保证。近年来,我国汽车市场迅速完成了从卖方市场到买房市场的转变,对汽车销售和服务人员的质量也提出了更高的要求,好多汽车销售企业从营销理念上还没有完成向买方市场的转变,对人员的招聘和培训不够重视。 三、服务营销理念下汽车销售企业营销策略探析 汽车销售企业作为服务类企业,首先它是一个企业,需要遵循市场营销理念,其次它也是一个服务类企业,所以也要遵循服务市场营销理念,逐渐打造企业的竞争力和竞争优势。 随着汽车市场的激烈竞争,汽车销售企业就需要遵循市场营销理念,对汽车消费者进行细分,根据所销售的汽车品牌和车型选择所要服务的目标市场,然后针对目标市场进行服务的差异化和定位,然后通过产品、价格、渠道促销营销组合,向消费者交付价值。这是从传统市场营销理念出发需要执行的经营活动。而汽车销售企业作为服务类企业,如果想要在现阶段竞争激烈的市场上获取竞争优势,需要在贯彻市场营销理念的基础上同时也要贯彻服务市场营销理念。 首先需要在理解“服务-利润链”的基础上,安排经营活动。企业要十分关注内部服务质量。针对汽车销售或服务等不同的岗位,通过多轮面试和笔试选拔有潜力能胜任工作岗位的出色的员工,并进行全面系统的培训;为员工创造优质的工作环境和可以激发员工工作激情同时压力适中的激励措施;给直接面对顾客的员工强有力的支持,对他们必要的授权,使他们理解一切以顾客为中心,为顾客创造价值的服务理念,更好的服务客户。这些将带来更加满意、勤奋和忠诚的员工,而这样的员工将带来更优质的在服务价值,顾客会更满意并且保持忠诚,他们会把他们的良好的消费体验传递给更多人带来更多的销售,这些将会带来企业良好的声誉,利润和增长,卓越的绩效,而且这样的增长是可持续的。其次,汽车销售企业的服务营销是互动营销,并且在很大程度上是一对一的营销,销售和售后服务的质量取决于服务的提供者,也取决于服务传递过程的质量。一方面,一线的汽车销售顾问和汽车服务顾问,前台接待等销售服务人员需要掌握互动营销的技巧;另一方面,汽车销售企业需要高接触度和高水平的传递互动,汽车销售企业营销人员需要设计在电话、网络、展会等所有的顾客接触点和顾客展开高水平的和富有成果的互动的方案,并且严格执行,确保顾客满意。 四、结论 在我国不断增长和竞争日益激烈的汽车市场中,汽车销售企业需要理解和贯彻市场营销理念和服务营销理念来指导日常经营活动,通过更好地的服务顾客和为顾客创造价值来获取价值,建立良好的顾客关系,构建企业竞争力和获取竞争与优势。 浅析企业竞争的服务营销策略:企业营销竞争的服务竞争趋势分析 摘 要 随着我国市场经济的不断深入,企业的营销竞争也愈发激烈。企业仅仅依靠产品竞争和价格竞争已不能取得竞争优势,而且难度越来越大。本文通过对服务和服务竞争的优势分析,试图告诉读者和企业从业者:服务竞争必将是将来企业营销竞争的重要手段和必然趋势。 关键词 价格竞争 服务 服务竞争 趋势分析 市场经济是竞争经济,企业在市场营销活动中处处面临竞争,营销竞争是市场经济之命脉,也是企业在市场经济中获胜的必然途径。而营销竞争又有价格竞争与非价格竞争两种主要方式。市场经济进入21世纪的今天,随着企业和消费者的不断成熟,非价格竞争中的服务竞争越来越被企业和消费者所重视,众多事实证明:成功企业是通过优良的服务让顾客愿意消费企业的产品,从而达到企业增值的目的,服务竞争才是取得营销竞争优势的利器。 一、服务竞争的含义 1.什么是服务 服务是指为满足顾客需要,由服务提供方和顾客在交互接触过程中所发生的一系列价值创造活动。服务是一个复杂的现象,既包含系列的接触活动,也包含相关的设备、设施,既有特定的个人服务也有作为产品的服务。产品的整体概念告诉我们,一个产品的附加产品层主要就是指服务,即企业向消费者提供的产品中就应包含向顾客提供的服务,服务也可被看作是营销企业产品的一部分。因此,服务不仅仅是纯服务型企业的事情,而是所有经营组织或个人都需要为顾客提供的一种活动。 2.什么是服务竞争 服务竞争是营销竞争的一种新的竞争形式,是企业为满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。它有别于技术竞争、管理竞争、产品质量竞争、价格竞争、促销竞争等,是一种有效的非价格竞争手段。 现代营销企业应在做好其他多方面的竞争准备之外,更加强和侧重于为顾客提供更好的服务,在服务方面提高质量,突出差异化,比竞争对手技高一筹,才能赢得顾客,从而培养顾客的忠诚度。 二、服务竞争的优势及趋势分析 1.服务竞争的优势分析 (1)投入相对较少,成本相对较低 服务主要包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指企业与顾客在交换行为之前,企业为方便顾客了解和购买商品所提供的各项服务工作,如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指的是销售过程中的一些服务,包括接待服务、包装服务、退换货服务、演示服务和替顾客当参谋等。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务,如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。服务竞争主要就是围绕着以上的服务项目和竞争对手展开竞争,这些项目的实施主要是人力资源的投入,而我国目前的人力资源成本仍不算很高,相比技术的投入、设备的更新、促销的投入等具有一定的成本优势,而且风险较低。比如服务中最有效的微笑服务,只需服务人员提供善意的、真诚的、优美的微笑,就能博得顾客的好感。 (2)人性化,贴近顾客,易于提高顾客让渡价值,让顾客满意 服务竞争是通过企业服务人员在营销的全过程为顾客提供交互式接触活动来实现的,可以说是一种面对面的营销,这就给企业提供了直接和顾客接触的机会,便于企业展示,可以让企业的价值直接得到顾客的认可,易于提高顾客让渡价值,使顾客感觉更满意,从而收到意外的营销效果。 (3)开辟新的价值增长途径,避免生产成本触底 美国哈佛大学的迈克尔・波特教授把企业通过营销,分步创造价值的一系列活动称之为价值链,即企业通过运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务5项基础活动和基础设施、人力资源管理、技术开发、采购4项支持活动在企业内部的分步完成,来实现产品在本企业的价值分步升值。可以看出,企业如果在服务方面加大投入,进行创新,同样可以实现产品的价值链升值,这样就可避开一味地在其他多个方面下功夫压缩成本而带来的不利影响。企业的生产管理成本总是有底限的,与其通过强压成本来扩大价值空间,不如加大服务力度来提升产品价值。 (4)回避价格竞争,减少贸易摩擦 现在,很多企业动不动就大打价格战,而且屡试不爽。但我们必须明白,价格战只能暂时地占有市场,只要竞争对手出了更低的价格,顾客就会流失。当价格战进入白热化,当价格逼近成本,降无可降,造成的必然是两败俱伤的竞争后果。而做服务营销却可以将价格战转化为价值战,价格战只会拖垮自己,而价值战才是真正拖垮对手的手段。 近年来,在国际贸易中,我国越来越多的企业和产品遭遇国外的反倾销制裁,这种案例的频发,主要原因也是因为我国很多的企业家仍然固守价格竞争的营销理念,借着我国制造成本的优势,在国际市场上大打价格牌而造成的。若要改变这种被动局面,除了坚持适当的价格优势以外,引进服务竞争是良策,这样可以有效减少贸易摩擦,保持出口增长优势。 (5)提高服务竞争力,有助于提高企业营销竞争力 企业通过实现顾客让渡价值最大化来体现竞争优势,而顾客让渡价值最大化的一个重要内容就是要让顾客得到最大化的服务价值,服务竞争力的提高,必然赢得更多顾客的满意和信赖,有了更多顾客的忠诚,企业的营销竞争力必然得到大幅度提升,使企业营销进入螺旋上升的良性循环。 2.服务竞争的趋势分析 随着我国进入买方市场和经济全球化的到来,市场竞争愈演愈烈。竞争在升级,顾客的要求也在升级,现在以及将来的顾客不再是用一样产品的物质形态就能满足其需求的了。这就要求营销工作应更贴近顾客,为顾客提供更多更好的服务,让顾客开心和满意,这样才能赢得顾客。 一直以来很多企业信奉的“人无我有、人有我优、人优我廉”的经营理念,实际上就是一个从产品竞争到价格竞争的发展过程,而当产品同质化、价格最低化和顾客理性化之后,那下一步就只有在服务上体现优势,才能赢得竞争。这就是服务竞争在整个营销竞争中的必然趋势。 因此,有意打造百年品牌的企业应控制打价格战的冲动,推进服务竞争。因为服务竞争才是企业可持续发展的通途。 三、如何提高服务竞争力 1.创建全员服务的服务理念 在全球经济一体化的时代背景下,企业的竞争重点逐渐转移到对客户的争夺,客户服务已经成为主宰企业生死存亡的重要指标。服务是全公司的事,不是个人或一个部门的事。 我们必须建立这样的观念:以顾客为中心,人人都是服务员,行行都是服务业,环环都是服务链。服务是未来市场的利润,服务是树立品牌的捷径;服务是企业诚信的表现,服务是竞争优势的体现。 世界知名的优秀企业IBM、微软、海尔等,都非常强调服务营销,甚至提出自己销售的不是产品,而是服务。这些企业正是深刻理解并落实了服务营销理念,才成就了优秀。 2.强化服务训练,提高服务水平 由于服务主要是人员提供的,因此,企业不仅要让员工牢固树立服务理念,更要注重对员工的服务训练,制定高质量的员工服务训练计划,让员工在服务行动上也能让顾客充分感受到企业的优势,这样可以建立难以模仿的竞争优势。 3.找准自身优势,突出服务差异化,打造服务品牌 每个企业都有其相对优势。企业应该认真分析竞争对手,发现它们的弱点,发展自己的比较优势。在自己具有比较优势的方面下功夫,找到自己能够为顾客提供特殊利益的方式与方法,创建与众不同的服务模式,实现准确定位,这样有利于建立和发展不可复制的核心竞争力。 企业在营销竞争中还应该打造服务品牌。例如,IBM(IBM就是服务)、海尔(真诚到永远)就是打造服务品牌的最大受益者。品牌化的服务方便传播和推广。顾客不仅会关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,成为市场竞争的角力点。当企业的服务品牌价值体现在销售上的时候,标志着企业服务营销取得阶段性的成功。 4.保持服务竞争策略与企业营销战略的统一 企业的营销部门应经常检讨自己所制定的各种服务竞争策略是否与企业总体营销战略保持一致,因为服务竞争只能是企业总体营销战略的一部分,也是为实现企业总体营销战略而诞生的。高质量的服务竞争策略始终以企业营销战略为中心,做到高度统一,有利于企业总体营销战略的实现,为企业带来成功的希望。 需求无极限,服务无止境。服务营销已经成为现代企业取得市场竞争优势的重要手段,服务竞争也将成为现代企业营销竞争的必然趋势。现阶段我国很多企业的服务理念、服务水平还远不如一些成熟的市场经济国家的企业,这是营销竞争中的短板。我国企业应该加强学习、迅速提高,服务竞争无止境。
营销所扮演的战略功能越来越明显,逐渐发展成为企业发展战略中最重要和核心的一环。美国著名营销学者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论,重新阐述了四个营销组合要素:关系、节省、关联、回报。4R理论是以关系营销为核心,强调与客户建立长久的关系,从而赢得长期、稳定的市场和回报。新建聚烯烃企业应基于市场和自身实际,最大程度发挥企业特点和优势。本文提出,民营聚烯烃生产企业需以市场为导向,以客户为中心,在稳、快、多、利上实施精准营销策略。 1稳-建立长期稳固的合作关系 营销观念早期注重厂商观念,就是要达到企业自身利益最大化。当双方愿意共享愿景和价值观时,则标志着合作关系进入稳固和成熟阶段,共赢共享才是现代营销具备的特征。 1.1聚焦优势区域 客户结构决定了产品的布局。中国由南向北、自沿海向内陆,省市发展水平和产业结构层次呈下降趋势。聚烯烃下游用户也按照经济结构分布,华北区以包装、农膜、编织袋等产品为主,华东、华南区以包装、注塑、管片材、家用电器等为主。在成本方面,产品要进入物流覆盖之外的区域,就要承担运输、仓储及其他成本。由于产能和在市场竞争中的地位,新建聚烯烃产品不可能在各个市场进行分布,而是要选择优势区域聚焦客户,建立长期稳固的合作关系。 1.2合同长约化 尽管工厂更希望采用直销的方式,但下游客户过于分散,规模化程度不高的行业特点决定了应采用以分销为主、终端为辅的营销模式。贸易商能够借助现有的下游渠道,使产品迅速进入各细分领域,满足生产企业现金流需求。当然,企业要想把品牌和营销策略成功推广,就必须在正式进入市场之前,深入开展市场调研,找准自身定位。合同长约形式最大限度地满足了稳固双方关系所需要的直接联系。与重点客户签订年度框架协议,根据条款明确客户的年度计划量,平均分配到每月和每周执行,款到开单发货,客户根据每周的销售计划完成提货。 2快-快速响应客户需求 2.1流程快速运转 聚烯烃需经过合同谈判、签批流转、货款确认、物流发货等几个环节到达客户手中,主要时间消耗一是在内部流程环节,二是在自货物出厂至客户环节。内部流转环节,可通过系统便于客户开单提货;销售与物流部门共享库存和在途运输计划,减少中转次数,提高配送率。在流程的制定和执行中,要听取客户意见。管理信息化可更高效为客户服务。在客户层实现资料完善、营销计划和差异化服务,在业务层实现更关注客户群体而不是流程本身,在管理层实现绩效考核、账期管理和风险控制等。 2.2物流快速配送 民营企业没有铁路专用线,为实现客户需求的快速响应,就要发挥汽运灵活、运力基本不受限制的特点。西北、东北地区投产的项目还要备以水路运输为辅,通过汽水联运形式到达华东华南等港口,或者通过最近的铁路货运站短倒接驳。选择物流和服务方式,要从成本收益、物流时效、服务水平、市场响应能力等各方面综合考虑。基于效率和成本考虑,则尽量不设异地仓储库。 2.3资金快速流动 资金时间价值对民营企业的生产经营决策非常重要。聚烯烃涉及仓储和运输两个部分,企业预售保持充足现金流,低库存运作,成品库存保障客户提货需要即可。配送发生的运输费用为后付款模式,也可以节省资金成本。大宗品全年上下波动,影响的因素又很复杂。企业首先在价格把握上要准确,其次,自身灵活的销售机制能确保不被流程和审批困住,在市场波动时及时调整价格策,迅速签订合同。在业务开展或销售创新时,不能忽视风险的存在,包括合同风险、大客户流失风险、库存积压或灭失风险、流动性风险、赊销风险、运输风险、质量风险等。因此,必须同时建立全方位的风险控制体系。 3多-与客户建立多层次的关联 客户的主要关注点有两个,一是利润的需要,二是情感的需要。建立多层次的关联即可以达到关系专用性投资的锁定效应,双方因退出成本的增加而产生相互依赖的关系,促使交易双方产生默契来互相配合对方的经营活动。 3.1利润关联 价格政策始终是双方关注的核心内容。企业可采用不同合作模式,来制定自提价格,汽运送到价格,港口离岸价格、船运送到价格等,锁定客户基本利润空间。期现结合是当前下游生产企业和贸易商降低采购成本、规避市场下行必要手段,根据资金、现货、营销网络和交割库等几大影响因素,生产企业以价格为核心,以资金、网络和交割为补充,与下游企业展开互补性合作,拓展利润来源。 3.2关系关联 良好的客情关系是客户合作稳定性重要保障。对潜在客户或已合作客户,应及时建立客户档案并及时更新,信息化允许的条件下,形成客户大数据,便于了解客户结构并优化,除基本情况介绍外,还应备注采购方独特的特征。定期举办客户会议,一是就当前产品行情交流看法,二是就合作中出现的问题面对面沟通,寻找双方满意的解决途径,三是对下一步合作奠定更加坚实的基础。销售人员应定期对客户进行走访,了解客户需求,处理投诉和问题抱怨,征求产品、服务、政策等的改进意见。高层互访是建立信任及战略合作的重要方式。高层领导在重大事项上具有决策权,在营销过程中出现的问题能够高效解决,互访的着眼点还可能涉及投资、技术、生产等各领域,这将为全方位客情关联提供有力保证。 4利-构建互利共赢的战略目标 对重点客户实行特殊策略是构建互利共赢目标的重要途径。 4.1销量策略 大客户分销网络密集,同时议价能力强,价格上涨时,客户订货积极性高涨,下降时订货意愿较差。与重点客户签订承销协议合同,对执行过程进行监督,是实现相对平稳销量目标的有效方法。中小客户对价格敏感度低,是大客户的有力补充。第三方竞拍平台的出现,降低了企业在信息化上的投入成本,新建企业在市场上支配能力不足,完全依赖竞拍平台,将丧失公司特色优势,可将合适比例的量可以采用网上竞拍模式,此举解决了小客户的门槛难题。 4.2优惠策略 针对于不同等级的客户制定优惠政策,与客户现款结算且款到发货,订单签订即体现优惠价格。在特殊行情下,如行情出现大幅下跌,结算方式可实施挂牌结算、保价销售或收取客户承兑来避免客户的重大损失。对长期稳定的客户尤其是终端客户采用公式计价结算,以定价持续时间加权平均价格确定结算价。要建立客户信用等级评价制度。大客户享受销量优先、价格优惠,应该起到表率作用,对于扰乱区域分配和价格体系的,应该给予降低等级。利用物流和商流的分离,贸易商虽有货权,但无销售权,生产企业通过贸易渠道直接进入下游用户,工厂控制了货物流向,贸易商实现贸易利润,下游终端通过贸易商账期实现与工厂的直接对接,三方受益。大客户名单还应保持一定的流动性,保持大客户间的竞争。 4.3服务策略 随着产品同质化和竞争的加剧,服务质量给客户提供的附加价值正在加深。越是这些非核心项,越容易给客户造成困扰。民营企业在服务意识上具有天然优势,必须加以突出。成立核心客户服务小组,由公司高层兼任,可协调物流、财务、生产等不同部门。在供应紧张时,对核心客户优先满足其生产或贸易需要,遇到检修期,提前预留所需要的产品库存;对质量问题优先处理,并派技术人员和营销人员现场处理;造成客户损失的,申请予以补偿。 5结语 民营聚烯烃企业营销策略要获得成功,赢得客户和市场,企业高层思想意识首先要转变,营销队伍要具备较强的学习、创新、执行和服务能力,才能把“稳、快、多、利”实施到位,在激烈的市场竞争中占有一席之地。
一、加强专业技术人才队伍建设的必要性 人才问题是一个战略性的问题,是决定企业发展的命运问题。企业要想实现发展和进步,就要大力实施人才培养战略,努力提高劳动者的素质及专业技术,培养出一批专业技能高超、专业综合素质强的专门性人才和拔尖性人才。加强企业人才队伍建设是实施人才兴企战略的必然要求。人才队伍建设是企业人力资源管理的重要工作内容,只有营造一个高层次和专业化的人才培养通道,才能带动一个人才群体的发展和进步。现阶段,建设一支结构合理、数量充足的施工人才队伍,是现代施工企业发展的重要任务之一。总体说来,很多企业在人才队伍建设方面还处于初级阶段,工作刚刚起步,从现有施工企业普遍存在的人才现状看,不管是人才队伍的数量还是质量,与实际的需求都存在较大的差距。这就需要施工企业站在战略发展的高度加以思考,把打造一支优质的施工人才队伍作为企业发展的重要任务去抓,切实将人才聚集到企业发展的轨道上。二、人才队伍建设的现状与存在的问题 1.施工企业人才队伍现状 从国家层面来分析,近年来人们的生活水平有了较大提高。一线管理员工的收入虽然相对高一些,但对员工个体而言,现场一线岗位的吸引力已不大了,加之施工管理或技术岗位一般远离城市,导致一线人员的工作、生活环境都相对枯燥乏味。从施工人员个人层面来看,大多数具有丰富经验的施工管理人员的岗位基本在项目现场,而且人员工作地点不固定,这就导致与家人聚少离多、无法顾及家人、婚恋等。这些因素都造成了施工企业人才一定的流失。 2.施工企业人才队伍建设存在的问题 人员流失对施工企业人员的使用、员工队伍的建设均造成了一定的影响。企业本应就安排到关键岗位的实学生的考核及使用出台相应管理制度,期望加强员工培养,加大考核力度,但在具体实施时就会有所顾虑,担心措施过严而将人“赶走”。同时,施工关键专业岗位人员的缺失或频繁流动,会使人员整体专业素养不高,队伍不稳定,加大了企业招聘工作的难度和人员培训的成本,更难培育出专业的人才。 二、人才建设的措施与对策 1.根据需求调整人才结构 在未来很长一段时期内,施工企业在做好岗位人才需求分析的基础上,可以通过人才培养和人才引进两种渠道进行人才储备。 (1)培养应届大学生人才。加强应届大学毕业生校园招聘工作,做好岗位专业人才的储备。在招聘过程中加强企业宣传力度与沟通,充分考虑人员入职后能否长期在施工现场工作。在考虑到重点学校特色专业的同时,更侧重大学毕业生对企业的忠诚度。根据以往统计数据显示学生党员离职率相对较低,在招生过程中优先考虑学生党员,且继续偏重于艰苦地区的生源。 (2)引进成熟社会人才。为了现有人才队伍的充实和有效补充,施工企业也可同时采用“外部引进”专业岗位成熟人才的办法,采用“拿来主义”、快捷充实专业人才队伍。根据马斯洛的需求层次理论,人不但有物质的需求,也有精神层面的需求。因此,创造恰当的非物质条件,也是吸引人才的一种重要的手段,使人才在工作中得到满足,是一种行之有效的方法。根据人才自身的素质与经验,结合施工企业内部的运行情况,依照企业的目标策略,给人才设置能充分发挥专业特长的工作或职位,使其能够在工作中得到发展的空间,不但满足了人才自我满足、自我实现的需要,同时,也使得人才在工作中得到锻炼,进而促进企业发展。在引进人才过程中,企业还应该制定一个比较全面和完善的专业人才培训机制及体系,加强对引进人才企业文化的培训,加强对企业的认同感,使得成熟人才能尽快融入企业,从而有效发挥其专业特长。 2.引导人才做好职业发展规划 对于刚进入企业的新员工,应结合个人职业发展制定个性化的培养计划,从师徒带教、培训考核、岗位锻炼等方面进行系统化的安排,对岗位进行合理的调整。要为新引进的人才制定符合其专业发展和个性特点的工作环境,既能够满足企业需求,又能促进人才自身发展的长期职业生涯规划,从而实现企业和人才的“双赢”。 3.创新专业人才培养机制 在人才使用过程中注重发掘、培养有潜质的优秀人员,加快促进其上岗任职、专业培育和岗位成才。实施年轻专业技术管理人才轮岗和挂职制度,发现、使用、任命具备复合型专业知识结构、较高的专业敏感度、良好的人际关系协调能力及较强的组织能力与学习能力的人才,将其补充到公司紧缺的关键岗位任职,尽可能地优化、合理配置企业人才资源。 4.完善人才考核任用制度 企业应不断完善人才培训、培养、任用、晋升的机制,加大青年英才选拔和使用力度,积极探索建立施工专业管理和技术人才的成长引导体系,积极建立科学的绩效考核机制。根据岗位任职标准全面推行岗位竞聘晋升机制,实现岗位和人员的最佳匹配,最大程度发现和锻炼人员。同时,基于施工企业人员岗位重要性和艰苦性的特点,充分运用薪酬分配杠杆的作用,提高施工一线管理和技术人员的收入,以突出岗位贡献和管理实效,实施收入分配的差异化调控,激发员工的工作积极性。 5.运用企业文化引导员工行为 良好的企业文化不但可以激发全体员工的热情,更会强烈影响着企业对员工的根本看法,统一企业成员的意念和欲望,齐心协力地为实现企业战略目标而努力,而且是留住和吸引住人才的一个有效手段。企业文化可积极引导员工的全面发展,增加企业的凝聚力,提高员工对于公司的认同感和归属感,是施工企业吸引和留住人才的有效途径。 6.积极关心员工的身心健康 要加强对青年专业人才的心理建设方面的关注,并建立长效的心理疏导机制。尤其对一线人才多加以人文关怀,及时缓解和疏导施工现场人才在工作过程中存在的各种压力,帮助他们平衡好生活和工作上的关系,努力确保一线人员的身心健康,提升其工作的积极性和主动性,发挥其主观能动性。 三、结语 施工企业要将人才队伍建设作为企业发展的一项战略任务去抓,不断创新人才培养模式,弥补专业人才发展的短板,积极营造良好的“选人、用人、育人”氛围,切实将人才聚集到企业发展的轨道上。同时,要宽待和善待人才,尊重其劳动和创造成果,坚持感情留人、事业留人、待遇留人并举的措施,根据企业自身实际情况,因地制宜制定相应的人才策略,建立一支结构合理、素质优良的施工岗位专业人才队伍,使企业在市场竞争中立于不败之地。
物流管理与可持续发展探究:基于可持续发展的绿色物流管理 摘 要:物流活动的诸多环节不可避免的会对环境造成危害,如何发展绿色物流成为一个崭新的课题,从现代物流业的现状出发,分析存在的问题,提出发展绿色物流的管理方法。 关键词:可持续发展;绿色物流 一、现代物流业的现状与存在的问题 (一)物流领域的资源浪费现象严重 据统计,目前我国商品周转率只有发达国家的30%,每平方米库存的商品量只及发达国家的25%,配送差错率为发达国家的3倍。每年因包装造成的损失约150亿元左右,因装卸、运输造成的损失约500亿元,因保管不善造成的损失在30亿元左右,仓库过剩量达到40%,公路货运因缺乏合理的物流组织,空驶率多年来保持在50%左右。而且由于缺乏必要的产业引导和规划,时下又有许多企业正热衷于建各类物流园区、配送中心和立体仓库,这无疑会加大物流资本存量。 (二)物流活动的诸多环节不可避免地会对环境造成危害 1.运输对环境的影响 一是交通工具本身产生的噪声污染、大气污染;二是不合理的货运网点及配送中心布局,导致货物迂回运输,增加了车辆燃油消耗,加剧了废气和噪音污染;三是集中库存产生了较多的一次运输,从而增加了燃料消耗和对道路面积的需求,破坏生态。从环境角度看,即时配送(JIT)要远程实施就必须大量利用公路网,使货运从铁路转到公路,增加了燃油消耗,带来空气污染、噪声等,从而使环境遭到破坏。 2.仓储对环境的影响 仓储过程中的非绿色因素主要有两个方面。一是商品仓储中心必须对之进行养护,一些化学方法,对周边生态环境会造成污染;二是一些易燃、易爆、化学危险品,由于保管不当,爆炸或泄漏也对周边环境造成污染和破坏。 3.流通加工对环境的影响 流通加工是在流通阶段所进行的为保存和便于销售等进行的加工处理。它对环境也有非绿色影响因素,表现为:由消费者分散进行的流通加工,资源利用率低下;分散流通加工产生的边角废料,难以集中和有效再利用,造成废弃物污染,加工产生的废气、废水和废物都对环境和人体构成危害;由于流通加工中心选址不合理,也会因增加了运输量而产生新的污染。 4.包装对环境的影响 一方面,一次性难降解包装长期留在自然界中,会对自然环境造成严重影响;另一方面,过度的包装或重复的包装,造成资源的浪费,不利于可持续发展,同时也无益于生态经济效益。同时废弃的包装材料还是城市垃圾的重要组成部分。 5.装卸及废弃物对环境的影响 装卸过程中的非绿色因素有:装卸不当和商品体的损坏。废旧物质排放到环境中会对环境造成全方位的污染。 二、绿色物流与绿色供应链的提出 可持续发展的原则之一,是使今天的商品生产、流通和消费不致影响到未来的商品生产、流通和消费的环境及资源条件。绿色流通尤其是绿色物流是可持续发展的一个重要环节,它与清洁生产和合理消费共同组成了节约资源、保护环境的绿色经济循环系统。环境管理思想,把企业内部及供应链企业之间的各种业务看作一个功能发挥的整体过程,形成一个集成化的环境管理体系;另一方面,也是最为关键的是把高效的物流网络的建设和管理纳入企业和社会的战略规划之中,确立其在实现可持续发展中的战略地位。在企业层面上来看,绿色供应链和绿色物流管理要求尽可能减少原材料和能源的输入和废物的产生,减轻环境压力和物流负载。 三、实施可持续发展下的绿色物流管理 (一)政府方面 1.控制物流活动中的污染发生源。政府应该采取有效措施,从源头上控制物流企业的发展造成的环境污染。 2.限制交通量。通过政府指导作用,促进企业选择合适的运输方式,通过有限的交通量来提高物流效率。 3.控制交通流。通过道路与铁路的立体交叉,发展、建立都市中心环状道路、制订道路停车规则以及实现交通管制系统的现代化等措施,减少交通阻塞,提高配送效率。其次,要加强对现有的物流管理体制的整合。 (二)企业经营战略与环境保护结合 1.实施联合一贯制运输。联合一贯制运输是指以杂货为对象,以单元装载系统为媒介,有效地巧妙组合各种运输工具,从发货方到收货方始终保持单元货物状态而进行的系统化运输方式。通过运输方式的转换可削减总行车量。 2.要开展共同配送,减少污染。共同配送是以城市一定区域内的配送需求为对象,人为地进行有目的、集约化地进行配送。 3.要树立企业绿色形象。如,建立绿色零售专柜或公司,以回归自然的装饰为标志,对零售柜台进行绿色包装,以吸引消费者。 (三)消费者的作用 消费者可以通过绿色消费方式倡导企业实施绿色物流管理、通过绿色消费行为迫使企业自律,通过绿色消费舆论要求政府规制绿色物流管理。如消费者可以尽量消费简易包装的产品,同时,消费者也可以尽力使用"菜篮子"来替代塑料袋等不易处理、不易腐蚀的包装物。 (四)开展绿色物流作业 1.选择绿色运输策略。通过有效利用车辆,降低车辆运行,提高配送效率;改变运输方式,由公路运输转向铁路运输或海上运输;使用“绿色”运输工具,降低废气排放量等。 2.提倡绿色包装。采用可降解的包装材料,设计简易包装,减少一次性包装,提高包装废弃物的回收再生利用率,加强绿色包装宣传等。 3.开展绿色流通加工。绿色流通加工的途径主要分两个方面:一方面变消费者分散加工为专业集中加工,以规模作业方式提高资源利用效率,以减少环境污染。另一方面是集中处理消费品加工中产生的边角废料,以减少消费者分散加工所造成的废弃物污染。 (五)建立废弃物循环物流 大量生产、大量流通、大量消费的结果必然导致大量的废弃物,废弃物处理困难,会引发社会资源的枯竭及自然环境的恶化。21世纪的物流必须从系统构筑的角度,建立废弃物的回收再利用系统。 物流管理与可持续发展探究:现代物流管理的可持续发展 [摘要] 现代物流业作为第三利润已经成为新兴重要产业,加快发展的同时必须注意经济效益和环境效益的统一,把发展绿色物流作为推进可持续发展的一个方面加以落实。因此,有必要对现代物流在可持续发展背景下做系统深入地研究。 [关键词] 可持续发展 绿色物流 绿色供应链 现代物流业的发展对降低商品成本,特别是流通成本能起到举足轻重的作用。美国经济学家彼得・德鲁克于1962年在美国富有盛名的经济刊物《财富》杂志上发表了一篇被认为是对现代物流业发展起到奠基作用的文章――《经济的黑暗大陆》,德鲁克先生从传统经济学和现代商业学两个角度,深刻分析了商品成本和价格的构成因素。德鲁克先生认为:商品总成本是由50%的生产成本和50%的流通成本组成。长期以来,人们没有充分认识到流通成本对商品整体成本产生的重大影响,在商品经济萌芽和发展之初,更多的是通过不断开发和利用自然资源提升商品价值,降低商品的销售价格,经济学家将挖掘和利用自然资源作为企业获取更大利益的手段称之为“第一利润源泉”。 但是,随着企业经营管理水平的普遍提升,生产成本已得到良好有效的控制,而应用最新科学技术,研制新产品的成本和代价越来越高,周期越来越长,企业家们不得不开始寻找更加有效的方法来增强企业的产品竞争力。此时,德鲁克先生研究发现的商品流通成本占产品总成本50%的观点逐步被工商界认同并接受,人们通过对物流资源的整合运作和物流信息的共享,发现其对提升产品市场竞争力的支持越来越大。作为“第三利润源泉”的现代物流业开始受到人们的关注。 一、现代物流业的现状与存在的问题 物流是社会再生产中的重要一环,物流过程中不仅有物质循环利用、能源转化,而且有价值的转移和实现,因此,物流涉及了经济与生态环境两大系统。而且,现代物流系统是一个开发的系统,既产生经济效益,也产生社会效益,当然,其效益有正也有负。随着经济的快速发展,物流活动对生态环境的破坏越来越严重,如废气污染、噪音污染、资源浪费、交通堵塞、废弃物增加等,这些后果在一定程度上违背了全球可持续发展战略的原则。首先,物流领域的资源浪费现象严重。物流活动的诸多环节不可避免地会对环境造成危害。具体表现在以下几个方面: 1.运输对环境的影响 运输是物流活动中最主要、最基本的活动,也是物流作业造成环境污染的重要方面。在其过程中的非绿色因素主要表现为三个方面:(1)交通工具本身产生的噪声污染、大气污染。(2)不合理的货运网点及配送中心布局,导致货物迂回运输,增加了车辆燃油消耗,加剧了废气和噪音污染。(3)集中库存产生了较多的一次运输,从而增加了燃料消耗和对道路面积的需求,破坏生态。 2.仓储对环境的影响 仓储过程中的非绿色因素主要有两个方面。一是商品仓储中心必须对之进行养护,一些化学方法,对周边生态环境会造成污染;二是一些易燃、易爆、化学危险品,由于保管不当,爆炸或泄漏也对周边环境造成污染和破坏。 3.流通加工对环境的影响 流通加工是在流通阶段所进行的为保存和便于销售等进行的加工处理。它对环境也有非绿色影响因素,表现为:(1)由消费者分散进行的流通加工,资源利用率低下,如餐饮服务企业对食品的分散加工,既浪费资源,又污染了空气。(2)分散流通加工产生的边角废料,难以集中和有效再利用,造成废弃物污染;加工产生的废气、废水和废物都对环境和人体构成危害。(3)由于流通加工中心选址不合理,也会因增加了运输量而产生新的污染。 4.包装对环境的影响 一方面,一次性难降解包装长期留在自然界中,会对自然环境造成严重影响。另一方面,过度的包装或重复的包装,造成资源的浪费,不利于可持续发展,同时也无益于生态经济效益。 5.装卸及废弃物对环境的影响。装卸过程中的非绿色因素有:装卸不当和商品体的损坏。废旧物质排放到环境中会对环境造成全方位的污染。城市生活垃圾所产生的渗沥水携带各种重金属和有机物,严重污染水体和土壤,并影响地下水质;废弃物发酵过程中产生的甲烷气体则污染大气。 二、绿色物流与绿色供应链的提出 可持续发展的原则之一,是使今天的商品生产、流通和消费不至于影响到未来的商品生产、流通和消费的环境及资源条件。绿色流通尤其是绿色物流是可持续发展的一个重要环节,它与清洁生产和合理消费共同组成了节约资源、保护环境的绿色经济循环系统。“清洁生产―绿色流通―合理消费”已成为可持续发展的一个基本模式。将这一原则应用于现代物流管理活动中,就是要求从环境保护的角度对现代物流体系进行研究,形成一种与环境共生的综合物流系统,改变原来经济发展与物流之间的单向作用关系,抑制物流对环境造成危害,同时又要形成一种能促进经济和消费生活健康发展的现代物流系统。 绿色物流是一个多层次的概念,它既包括企业的绿色物流活动,又包括社会对绿色物流活动的管理、规范和控制。从绿色物流活动的范围来看,它既包括各个单项的绿色物流作业(如绿色运输、绿色包装、绿色流通加工等),还包括为实现资源再利用而进行的废弃物循环物流。 与此同时,随着供应链管理理论的发展,绿色供应链的概念也应运而生。绿色供应链管理是一种在整个供应链中综合考虑环境影响和资源效率的现代企业管理模式,它以绿色制造理论和供应链管理技术为基础,涉及供应商、制造商、分销商、零售商、物流服务提供商等企业和最终用户,其目标是使得从原料采购、产品制造、分销、运输、仓储、消费到回收处理的整个供应链管理过程中,对环境影响的负作用尽可能小,资源效率尽可能高,并使整个供应链的经济效益和社会效益协调优化。 要成功地实施绿色供应链管理,一方面,要摒弃传统的环境管理思想,把企业内部及供应链企业之间的各种业务看作一个功能发挥的整体过程,形成一个集成化的环境管理体系;另一方面,也是最为关键的是把高效的物流网络的建设和管理纳入企业和社会的战略规划之中,确立其在实现可持续发展中的战略地位。在企业层面上来看,绿色供应链和绿色物流管理要求尽可能减少原材料和能源的输入和废物的产生,减轻环境压力和物流负载。 三、实施可持续发展下的绿色物流管理 绿色物流是实施可持续发展的必然结果,对社会经济的不断发展和人类生活质量地提高具有重要意义。要实施和发展绿色物流,要求政府、企业联合起来,从宏观和微观两个方面开展工作。 1.政府方面 首先,要严格实施《环境保护法》、《固体、废物污染环境防治法》以及《环境噪音污染防治条例》等,并不断完善有关环境法律法规和借鉴发达国家的实践经验。政府可以从以下三个方面制订政策法规,在宏观上对物流体制进行管理控制:(1)控制物流活动中的污染发生源。(2)限制交通量。(3)控制交通流。其次,要加强对现有的物流管理体制的整合,使得分散于交通、航空、水运、铁路等各职能部门的职责集中起来,由一个统一的机构集中规划,实现各种运输方式的有机衔接,并构筑绿色物流发展的框架。 2.企业经营战略与环境保护结合 物流企业从保护环境的角度制订其经营管理战略,对于推进绿色物流,具有非常重要的作用。(1)实施联合一贯制运输。(2)要开展共同配送,减少污染。(3)要树立企业绿色形象. 3.消费者的作用 消费者可以通过绿色消费方式倡导企业实施绿色物流管理、通过绿色消费行为迫使企业自律绿色物流管理、通过绿色消费舆论要求政府规制绿色物流管理。 4.开展绿色物流作业 (1)选择绿色运输策略。通过有效利用车辆,降低车辆运行,提高配送效率,如合理规划网点及配送中心、优化配送路线、提倡共同配送、提高往返载货率等;改变运输方式,由公路运输转向铁路运输或海上运输;使用“绿色”运输工具,降低废气排放量等。(2)提倡绿色包装。采用可降解的包装材料,设计简易包装,减少一次性包装,提高包装废弃物的回收再生利用率,加强绿色包装宣传等。(3)开展绿色流通加工。绿色流通加工的途径主要分两个方面:一方面变消费者分散加工为专业集中加工,以规模作业方式提高资源利用效率,以减少环境污染;另一方面是集中处理消费品加工中产生的边角废料,以减少消费者分散加工所造成的废弃物污染。 5.建立废弃物循环物流 大量生产、大量流通、大量消费的结果必然导致大量的废弃物,废弃物处理困难,会引发社会资源的枯竭及自然环境的恶化。21世纪的物流必须从系统构筑的角度,建立废弃物的回收再利用系统。企业不仅仅要考虑自身的物流效率,还必须与供应链上的其他关联者协同起来,从整个供应链的视野来组织物流,最终在整个经济社会建立起包括生产商、批发商、零售商和消费者在内的循环物流系统。这是21世纪的绿色物流亟待解决的重大问题。 总之,建立一个可持续发展的物流体系是21世纪物流的发展方向,政府、企业、消费者要发挥各自的作用,努力实现我国物流业的可持续发展。 物流管理与可持续发展探究:企业绿色物流管理可持续发展策略探讨 摘要:随着我国物流行业的不断发展,绿色物流已经成为了现代物流发展的新趋势,物流管理的可持续发展也成为了人们关注的焦点。从绿色物流的概念和特点入手,分析了企业绿色物流管理的必要性,并提出了企业发展绿色物流的可持续发展策略。 关键词:绿色物流;可持续发展;策略分析 1绿色物流的概念和特点 我国2001年出版的《物流术语》一书中,对绿色物流进行了严格的定义,指出“绿色物流”是指物流过程中抑制物流对环境造成危害的同时,实现对物流环境的净化,使物流资源得到充分的利用。从这一定义中,我们可以清晰的认识到,绿色物流以实现物流的可持续发展为最终目标,力求在发展物流的同时达到经济效益、社会效益和环境效益的统一。 1.1经济与环境并重,追求可持续发展 绿色物流主张将环境管理导入到物流活动的各个环节,加强对物流整个系统环境工作的全面管理。在物流活动中,不仅要重视经济的发展,更要重视环境的保护,达到经济效益和环境效益的双赢,切实实现绿色物流的可持续发展。 1.2物流行为主体明确,活动覆盖范围广 在我国绿色物流的行为主体主要是指专门从事物流管理的企业,此外还包括在产品整个流通环节中的制造企业和分销企业,同时还有各级地方政府和物流行政的主管部门等,主体具有鲜明的确定性,只有专门从事物流工作的人员才能深入了解物流工作各个环节的必备要求。而且,绿色物流的覆盖范围十分广泛,涵盖了产品的整个生命周期。 2发展绿色物流的必要性及意义 2.1绿色物流是我国可持续发展战略的重要环节 我国保护环境、节约资源的绿色经济循环系统包括绿色物流、绿色制造和绿色消费等方面的内容。作为可持续发展战略的重要环节,发展绿色物流是循环经济的迫切需要。循环经济强调以资源的高效利用为核心内容,坚持低消耗、低排放、高效率的基本特征,促进社会经济的在生产活动。 2.2绿色物流有利于资源的优化配置和降低企业成本 传统物流活动在流通过程中,资源消耗大,环境污染严重,不仅增加了物流活动的企业成本,而且活动完成后往往达不到预期的效果。绿色物流强调降耗节能,在物流过程中更加注重高效和少污染,合理利用各种资源,实现资源的优化配置。据有关专家分析,产品从投产到销售的过程中,制造加工的时间仅仅占据总时间的10%,而剩下的90%的时间全部用到了信息处理、储运、装卸等流通环节。因此,发展绿色物流为降低企业成本打下了坚实的基础。 2.3有利于树立企业形象,全面满足人民群众的物质文化需求 绿色物流从效率和质量方面都得到了社会的认可,为企业树立了良好的形象和信誉。对于增强企业的竞争力,促进企业的长效发展有重要作用。作为生产者和消费者的中间环节,物流活动在运行过程中不断满足人民群众的物质和文化生活需要。伴随着人民生活水平的提高,在物流活动方面人民提出了更高的要求,因此绿色物流应运而生。绿色物流倡导绿色健康的消费理念,不断丰富了人民群众的生活,赢得了客户的一致好评。 3绿色物流的管理的可持续发展策略 3.1加强环境立法,倡导绿色理念 通过法律对绿色物流进行规范调控是实现可持续发展的必要途径。通过立法可以约束物流活动中涉及组织和成员的行为。目前,我国与物流活动相关的环境立法主要表现在空气污染控制、资源的再利用和噪声控制等方面,已经取得了初步成效。 在我国绿色物流是一个全新的管理理念,只有当这种理念被人们所认可才能达到良好的效果。因此,我们必须加大绿色理念的宣传力度,通过科普、文学艺术和媒体等形式进行全面宣传,使绿色理念深入人心,为绿色物流的发展营造良好的社会氛围。 3.2开发先进物流技术,完善绿色物流体系 绿色物流的发展离不开先进的物流技术和知识人才,所以必须加强物流企业的技术创新,积极引进高技术人才,不断提升企业绿色物流的开发和创新能力,为企业绿色物流管理提供强有力的技术保证和人才动力。 3.3完善消费监督,加强企业自律 在物流活动中,企业和消费者都扮演着重要的角色。作为消费者,应当倡导绿色消费,使资源消耗和废物排放降低到最小。消费者可以依据绿色的消费方式对企业进行监督,看企业在进行物流管理的环节中,是否有不符合要求的地方,迫使企业严格自律实行绿色物流管理。 3.4加强绿色物流基础设施建设 现有的物流基础设施已经不能满足我国现代物流新的发展需求,必须加大对物流基础设施的改造和利用力度。一方面淘汰并建设一批新的基础设施,同时对于那些有利用价值的设备要进行及时的改造和维修。另一方面,对于公路、铁路、航空等物流配送设备的建设力度也要加强,使交通方式发挥各自应有的运输作用。 4结语 我国物流虽然发展时间短,但是近年来,随着可持续发展的深入贯彻,绿色物流也成为了经济发展的必备要求。现代物流在促进市场经济发展的同时,应该发挥对资源进行合理优化配置,这样才能使物流行业走上一条可持续发展的健康之路。 物流管理与可持续发展探究:现代物流管理与可持续发展问题初探 一、我国现代物流业的现状及存在的问题 物流是社会再生产中的重要一环,物流过程中不仅有物质循环利用、能源转化,而且有价值的转移和价值的实现,因此,物流涉及了经济与生态环境两大系统。而且,现代物流系统是一个开发的系统,既产生经济效益,也产生社会效益。随着经济的快速发展,物流活动对生态环境的破坏越来越严重,如废气污染、噪音污染、资源浪费、交通堵塞、废弃物增加等,这些后果在一定程度上违背了全球可持续发展战略的原则。 首先,物流领域的资源浪费现象严重。据统计,目前我国商品周转率只有发达国家的30%,每平方米库存的商品量只及发达国家的25%,配送差错率为发达国家的3倍。每年因包装造成的损失约150亿元左右,因装卸、运输造成的损失约500亿元,因保管不善造成的损失在30亿元左右,仓库过剩量达到40%,公路货运因缺乏合理的物流组织,空驶率多年来保持在50%左右。而且由于缺乏必要的产业引导和规划,各类物流园区、配送中心和立体仓库,无疑会加大物流资本存量,与发展现代物流、提高整个社会效益的目的背道而弛。 其次,物流活动的诸多环节不可避免地会对环境造成危害。具体表现在以下几个方面: (1)运输对环境的影响。运输是物流活动中最主要、最基本的活动,也是物流作业造成环境污染的重要方面。在其过程中的非绿色因素主要表现为三个方面:①交通工具本身产生的噪声污染、大气污染。②不合理的货运网点及配送中心布局,导致货物迂回运输,增加了车辆燃油消耗,加剧了废气和噪音污染。③集中库存产生了较多的一次运输,从而增加了燃料消耗和对道路面积的需求,破坏生态。 (2)仓储对环境的影响。仓储过程中的非绿色因素主要有两个方面。一是商品仓储中心必须对之进行养护,一些化学方法,对周边生态环境会造成污染。二是一些易燃、易爆、化学危险品,由于保管不当,爆炸或泄漏也对周边环境造成污染和破坏。 (3)流通加工对环境的影响。流通加工是在流通阶段所进行的为保存和便于销售等进行的加工处理。它对环境也有非绿色影响因素,表现为:①由消费者分散进行的流通加工,资源利用率低下,如餐饮服务企业对食品的分散加工,既浪费资源,又污染了空气。②分散流通加工产生的边角废料,难以集中和有效再利用,造成废弃物污染。③由于流通加工中心选址不合理,也会因增加了运输量而产生新的污染。 (4)包装对环境的影响。一方面,一次性难降解包装长期留在自然界中,会对自然环境造成严重影响。另一方面,过度的包装或重复的包装,造成资源的浪费,同时废弃的包装材料还是城市垃圾的重要组成部分,处理这些废弃物要花费大量人力、财力。 (5)装卸及废弃物对环境的影响。装卸过程中的非绿色因素有:装卸不当和商品体的损坏。废旧物质排放到环境中会对环境造成全方位的污染。城市生活垃圾所产生的渗沥水携带各种重金属和有机物,严重污染水体和土壤,并影响地下水质;废弃物发酵过程中产生的甲烷气体则污染大气。 二、绿色物流与绿色供应链的提出 绿色物流是可持续发展的一个重要环节,它与清洁生产和合理消费共同组成了节约资源、保护环境的绿色经济循环系统。“清洁生产――绿色流通――合理消费”已成为可持续发展的一个基本模式。将这一原则应用于现代物流管理活动中,就是要求从环境保护的角度对现代物流体系进行研究,形成一种与环境共生的综合物流系统,改变原来经济发展与物流之间的单向作用关系,抑制物流对环境造成危害,同时又要形成一种能促进经济和消费生活健康发展的现代物流系统。这就产生了“绿色物流”这一全新的概念。绿色物流是指以降低对环境的污染、减少资源消耗为目标,利用先进物流技术,规划和实施运输、储存、包装、装卸、流通加工等物流活动。 随着供应链管理理论的发展,绿色供应链的概念也应运而生。绿色供应链管理是一种在整个供应链中综合考虑环境影响和资源效率的现代企业管理模式,它以绿色制造理论和供应链管理技术为基础,涉及供应商、制造商、分销商、零售商、物流服务提供商等企业和最终用户,其目标是使得从原料采购、产品制造、分销、运输、仓储、消费到回收处理的整个供应链管理过程中,对环境影响的负作用尽可能小,资源效率尽可能高,并使整个供应链的经济效益和社会效益协调优化。 三、对于实施可持续发展下的绿色物流管理的相关建议 1.企业经营战略与环境保护结合 物流企业从保护环境的角度制订其经营管理战略,对于推进绿色物流,具有非常重要的作用。实施联合一贯制运输,是指以杂货为对象,以单元装载系统为媒介,有效地巧妙组合各种运输工具,从发货方到收货方始终保持单元货物状态而进行的系统化运输方式。通过运输方式的转换可削减总行车量。②要开展共同配送,减少污染。由同一行业或同一区域的中小企业协同进行配送,可以明显地减少货流。③树立企业绿色形象,比如建立绿色零售专柜或公司,以回归自然的装饰为标志,对零售柜台进行绿色包装,以吸引消费者。 2.消费者的作用 消费者可以通过绿色消费方式倡导企业实施绿色物流管理、通过绿色消费行为迫使企业自律绿色物流管理、通过绿色消费舆论要求政府规制绿色物流管理。如消费者可以尽量消费简易包装的产品,同时,消费者也可以尽力使用“菜篮子”来替代塑料袋等不易处理、不易腐蚀的包装物。 3.开展绿色物流作业 选择绿色运输策略。通过有效利用车辆,降低车辆运行,提高配送效率。改变运输方式,由公路运输转向铁路运输或海上运输;使用“绿色”运输工具,降低废气排放量等。 提倡绿色包装。采用可降解的包装材料,设计简易包装,减少一次性包装,提高包装废弃物的回收再生利用率等。 开展绿色流通加工。一方面变消费者分散加工为专业集中加工,以规模作业方式提高资源利用效率。另一方面是集中处理消费品加工中产生的边角废料,以减少消费者分散加工所造成的废弃物污染。 4.建立废弃物循环物流 大量生产、大量流通、大量消费的结果必然导致大量的废弃物,废弃物处理困难会引发社会资源枯竭及自然环境恶化。企业不仅要考虑自身的物流效率,还必须与供应链上的其他关联者协同起来,从整个供应链的视野来组织物流,最终在整个经济社会建立起包括生产商、批发商、零售商和消费者在内的循环物流系统。这是21世纪的绿色物流亟待解决的重大问题。 物流管理与可持续发展探究:论绿色物流管理的可持续发展策略 摘 要 物流发展只有实现可持续发展,才能符合自身发展的规律。因此发展绿色物流是物流事业发展的大趋势,也是当前的主要任务。绿色物流的发展需要从企业经营战略、政府政策层次、供应钱链管理等角度进行分析和研究,才能制定符合绿色物流管理的措施和策略,才能实现物流业的可持续发展。 关键词 绿色物流;可持续发展;发展策略 1 中国物流的发展与现状 改革开放三十年来,伴随着中国经济高速持续的发展,中国的物流业取得了巨大发展,逐步建立起了比较完善的物流体系,高度发达的物流网络正在迅速改变社会生活的方方面面,为我国经济的发展提供强有力的保障。但是,我们也应当清楚地看到,和发达国家相比,中国的物流整体上还处在低水平发展阶段。 2 中国物流发展存在的主要障碍 我国的物流业,特别是绿色物流,在兴起与发展的过程中还存在着诸多隐患与障碍,主要表现在以下四个方面: 2.1 缺乏成熟的物流管理体制 我国物流行业虽然建立了完全市场竞争机制,但是还没有形成成熟的管理体制,不仅在思想上没有形成统一的管理理念,而且在有关物流的法律法规方面还十分欠缺。 2.2 观念上的差距 一方面,领导和政府的观念仍未转变,绿色物流的思想还没确立。仅有物流的思想而没有绿色化的概念,还缺乏发展的前瞻性,与时代的步伐存在差距。另一方面,经营者和消费者对域外物流绿色经营消费理念仍非常淡薄,绿色物流的思想几乎为零。经营者展现给我们的是绿色产品、绿色服务,消费者追求的是绿色消费、绿色享用。但大家对绿色物流却没有足够的重视和关心。 2.3 物流行业缺少市场竞争力 绿色物流的关键所在,不仅依赖物流绿色思想的建立,物流政策的制订和遵循,更离不开绿色技术的掌握和应用。而我们的物流技术和绿色要求有较大的差距。如我国的物流业还没有什么规模,基本上是各自为政,没有很好的规划,存在物流行业内部的无序发展和无序竞争状态,对环保造成很大的压力;在机械化方面,物流机械化的程度和先进性与绿色物流要求还有距离;物流材料的使用上,与绿色物流倡导的可重用性、可降解性也存在巨大的差距。 3 绿色物流管理的可持续发展策略 进入21世纪,物流行业必将把有效利用资源和维护地球环境放在发展的首位,建立全新的从生产到废弃全过程效率化的、信息流与物质流循环化的绿色物流系统。目前,世界上各国都在尽力把绿色物流的推广作为物流业发展的重点,积极开展绿色环保物流的专项技术研究,促进新材料的广泛应用和开发,努力为物流的绿色化和可持续发展奠定基础。 3.1 绿色的观念和政策性 绿色物流是当今经济可持续发展的一个重要组成部分,它对社会经济的发展和人类生活质量的提高具有重要的意义。正因为如此,绿色物流的实施不仅是企业的事情,而且还必须从政府约束的角度,对现有的物流体制强化管理,构筑绿色物流建立与发展的框架,做好绿色物流的政策性建设。我国要打破地区、部门和行业的局限,按照大流通、绿色化的思路来进行全国的物流规划整体设计,致力于政策和法规的制订和颁布。 3.2 绿色运输 在物流运输过程中,运载车辆所排放的油料和尾气是造成环境污染的最主要原因,而绿色物流就是为了更好地解决这一难题,它以节约能源、减少废气排放为特征,选择合适的运输路线和运输工具,克服重复运输,并通过使用清洁燃料和改进内燃机技术,来提高能效,防止运输途中的尾气泄漏,将对环境造成的危害降到最低。 大力发展第三方物流。发展第三方物流可以从更高的角度考虑物流合理化问题,简化配送环节,进行合理运输,有利于在更广泛的范围内对物流资源进行合理利用和配置,可以避免自有物流带来的资金占用、运输效率低、配送环节繁琐、企业负担加重、城市污染加剧等问题。 3.3 绿色仓储 仓储也是物流过程中十分重要的一个环节。科学集约的仓储设计,能极大地减少运输成本,增加仓储空间。在物流仓储环节,值得注意的是,仓储布局既不可以太紧密,也不能够太松散,而要选取比较适中的仓储布局。同时,仓库的设计和建设也要充分评估周围环境的影响,将环境因素加入仓库设计数据中进行分析,协调环境与物资存放过程的各种摩擦和问题。 3.4 绿色包装 绿色包装同样是指采用降低废弃物排放、节约资源的方式对物资进行包装,细分包括包装材料的绿色化、包装方式的绿色化、包装作业过程的绿色化等三个方面。实施绿色包装的途径有很多,主要是使用环保材料、提高材质利用率、建立包装回用制度等。 1)包装模数化:确定包装基础尺寸的标准,即包装模数化。包装模数标准确定以后,各种进入流通领域的产品便需要按模数规定的尺寸包装。模数化包装利于小包装的集合,利用集装箱及托盘装箱、装盘。包装模数如能和仓库设施、运输设施尺寸模数统一化,也利于运输和保管,从而实现物流系统的合理化。 2)包装多次、反复使用和废弃包装的处理:采用通用包装,不用专门安排回返使用;采用周转包装,可多次反复使用,梯级利用,一次使用后的包装物,用毕转化作它用或简单处理后转作它用;对废弃包装物经再生处理,转化为其他用途或制作新材料。 3.5 废弃物物流的管理 从环境的角度看,大量生产、大量消费的结果必然导致大量废弃物的产生,尽管已经采取了许多措施加速废弃物的处理并控制废弃物物流,但从总体上看,大量废弃物的出现仍然对社会产生了严重的消极影响,而且会引发社会资源的枯竭和自然资源的恶化。因此,现代的物流活动必须有效利用资源和维护地球环境。 降低废弃物物流,需要实现资源的再使用、再利用。要达到上述目标,企业就不能只考虑自身的物流效率化,而是需要从整个产供销供应链的视野来组织物流。 4 绿色物流管理的可持续发展策略实现方式 4.1 政府和企业携手树立绿色物流全新运作理念 首先,政府要起好带头和表率作用,从思想认识上唤醒企业,提高社会和公众的危机意识,营造建设资源节约型、环境友好型物流模式的良好舆论氛围,并引导工商企业打破其物流活动的固有经营模式和约束条件,开展第三方物流,以提高物流资源的使用效率。其次,作为企业,也要与政府同舟共济,打破对于环境破坏换取经济利益的传统错误观念,把目光从企业的短期利益、眼前利益、个人利益投向企业的长期利益、未来利益和集体利益,各个企业之间要树立协作、共赢的团队意识,减少废物、节约资源。 4.2 制定规范的现代绿色物流产业可持续发展政策 绿色物流涉及到经济生活中的多个行业,政策上也关联到许多部门,为了确保政府部门间政策的协调一致和相关产业链条的建立,我们应该建立必要的政府部门协调机制,设立统管物流的主管部门,由这些部门来主要解决物流管理过程中的各种疑难问题。 4.3 重视对物流科学技术的研究工作 目前国内已有不少部门设立了专门的物流研究机构或科研项目,但这些工作大都是分散的、独立的。物流的是一个系统工程,只有在统一协调、科学规划的指导下,各个有关部门分别按照系统发展的要求开展技术、经济和管理等专业化的研究,才能使我国物流业发展走向健康轨道。 5 总结 绿色物流管理系统是一套具有时代意义和实践效果的循环管理体系,物流业的发展离不开这样一套运作体系,面对我国当前物流发展过程中存在的种种障碍,我们只有坚定信心,一步一个脚印地去不断改进和完善,才能在不久的将来,建立起一套适合产业持续发展的科学绿色物流管理体系。
市场营销类论文:石化产品的商品类型分析及市场营销体系构建 摘要:石化产品的营销体系无法完全模仿普通商品的4PS架构。之所以这样在于,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。而依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。 关键词:石化产品;商品类型;市场营销;构建 有关要素市场中的产品营销问题,似乎并没有得到足够的重视。这也许与营销学产生于商品市场有关,当然也与我国要素产品销售环境有关。然而基于供应链视角来看,随着下游实体产业产能水平的萎缩,其逆向传导给石化企业的信息则是需求量的减少。由此,处于供应链上游的石化企业需要不断拓展它的销售渠道,来维系最小有效规模。 这里需要明确,石化产品的营销体系无法完全模仿普通商品的4PS架构。之所以这样在于,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。由此可见,在讨论要素市场的产品营销问题时,首先需要对其商品类型进行分析。 鉴于以上所述,笔者将就文章主题展开讨论。 一、石化产品的商品类型分析 以下将从核心产品、有形产品、附加产品等三个方面进行商品类型分析。 (一)核心产品方面 在市场营销学理论中,核心产品主要指向石化产品的使用价值。可见,使用价值构成了客户购买石化产品的目的。然而与普通商品的使用价值不同,石化产品作为生产要素必须遵循严格的国家标准,而这一标准化生产形态就使得各石化企业的产品,具有同质性的使用价值。 (二)有形产品方面 有形产品一般是指石化产品的品牌,从而在要素市场上主要起到产品识别的作用。然而,石化生产企业往往是国有企业类型,且民营企业在进入该领域时也将面临较高的行业门槛。因此,该区域要素市场结构以寡头垄断为特征。这样一来,在品牌建设中就存在着较大的机会成本。 (三)附加产品方面 附加产品可以界定为售后服务环节,这已成为实施客户关系管理的重要内容。前面已经指出,石化企业面临着拓展销售渠道的任务。同时,还具有巩固现有销售渠道的重任。因此,借助第一方物流服务来完善附加产品方面,将有助于石化企业的产品销售。 以上借助营销学理论中的产品圈层原理,进行了商品类型分析。从中不难发现,针对石化产品的市场营销体系的构建,应侧重于核心产品和附加产品方面。 二、分析基础上的营销体系构建 根据上文所述并在分析基础上,营销体系的构建可从以下四个方面展开。 (一)产品方面 在优化附加产品方面,石化企业可以实施第一方物流业务,帮助客户方完成产品的运输工作。针对现在下游实体企业产能水平的萎缩现状,可以主动承担客户的产品仓储任务,并根据客户的需求进行及时响应。从产业经济学视角,这样实则将客户锁定在了石化企业的技术路线上了。 (二)价格方面 对于价格策略而言,因石化产品属于大批量供应特点,从而无法模仿普通商品的心理定价模式。为此,可以引入歧视性定价策略。但在这里需要注意一个问题,即应防止客户转售该石化产品。从而,需要采取二级歧视性定价策略。 (三)渠道方面 由于石化产品属于生产要素,一般采取0级渠道。因此,在拓展销售渠道时则需要借鉴当前营销中的创新模式。笔者认为,可以将网络营销模式引入其中。具体而言,企业应借助门户网站的影响力产品信息,并借助网上支付系统来完成B2B的电子商务活动。 (四)权力方面 若要在要素市场上获得合理的市场份额,还需要与政府建立起良性互动关系。这种关系的建立,需要通过石化企业增强组织合法性来获得。即,在生产中满足社会效益和生态效益目标,从而在建立起良好外部形象的基础上获得政府的扶持。 综上所述,以上便构成笔者对文章主题的讨论。诚然,针对本文主题的讨论还可以从其它方面进行,但笔者仍在独特的视角下进行了有益的探讨。 三、案例分析 以汽油为例:该产品是消耗量最大的品种。 汽油的沸点范围(又称馏程)为30 ~ 205℃, 密度为0.70~0.78克/厘米3,商品汽油按该油在汽缸中燃烧时抗爆震燃烧性能的优劣区分,标记为辛烷值70、80、90或更高。号越大,性能越好,汽油主要用作汽车、摩托车、快艇、直升飞机、农林用飞机的燃料。商品汽油中添加有添加剂(如抗爆剂四乙基铅)以改善使用和储存性能。受环保要求,今后将限制芳烃和铅的含量。喷气燃料 主要供喷气式飞机使用。沸点范围为60~280℃或150~315℃(俗称航空汽油)。为适应高空低温高速飞行需要,这类油要求发热量大,在-50C不出现固体结晶。 煤油 沸点范围为180 ~ 310℃ 主要供照明、生活炊事用。要求火焰平稳、光亮而不冒黑烟。目前产量不大。 从以上资料中可知,石化产品在生产中有着严格的标准。从而,在核心产品和有形产品方面不具有建立差异性的优势。然而,该产品具有易烧性和挥发性,因此在储运过程中存在着风险。可见,依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。 四、小结 本文认为,解构石化产品的商品类型发现,其无法采取心理定价模式,且传统促销模式也难以适应该产品的销售形态。而依托石化企业的专业性售后服务,则能增强客户与企业之间的合作意愿。营销体系可以围绕着:产品、价格、渠道、权力等四个方面展开构建。 市场营销类论文:试论以能力为本的高职通信类市场营销专业人才培养模式的构建 摘 要: 十二五规划对通信行业提出新的战略目标,即加快建设宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施,推动信息化和工业化深度融合,推进经济社会各领域信息化。如何更好地支撑战略转型,把握行业关于营销类人才的新变化,是对通信类高职院校市场营销专业建设提出的新课题。本文以浙江邮电职业职业技术学院市场营销专业为例,通过分析通信行业战略转型及其所引发的人才需求新变化,提出如何构建面向行业,以提高能力为本的高职通信类市场营销专业建设新模式。 关键词: 职业院校 市场营销人才 培养模式 构建 2012年5月4日,工信部正式对外《通信业“十二五”发展规划》。《规划》提出了十二五期间的具体发展目标,即通过实施“宽带中国”战略,初步建立宽带、融合、安全、泛在的下一代国家信息基础设施,推动信息化和工业化深度融合,推进经济社会各领域信息化。通信行业战略转型有条不紊在推进,电信运营商增长方式实现质的变化,从语音到数据,从时长到流量,从通信到信息服务,从封闭到开放,从分散到集约……这些趋势和变化对通信类人才需求也随之改变,浙江邮电职业技术学院作为浙江省唯一的通信类高职院校,面向浙江省及华东、乃至全国的通信产业提供人才支撑的专业院校,如何紧跟行业发展的步伐,通过人才培养模式和机制的自我反思和创新,切实走出一条培养实践型人才的职业教育之路,服务于行业和社会。 一、通信行业战略转型:探索、创新、变革 在战略转型的成效叠加一系列的重大政策和技术变革影响下,通信行业发生深刻变化。“探索、创新、变革”是行业主题,奠定未来几年全行业的基本走向。 (一)新技术、新业务创新和推出,行业活力彰显。 1.在中国政府大力支持下,LTE发牌在即,LTE商用进程加速。2013年,LTE商用网在全球铺开,这将促使全球移动通信进入4G时代。国内运营商(中移动等)积极争取政府支持,加速扩大试验规模,三家运营商为筹备LTE业务注重练内功、聚力量,准备建立新优势,并需要有一支强有力的营销队伍。 2.“宽带中国”战略呼之欲出,准入制度放开。“宽带中国”将有力地推动宽带的全面提速降价,让“信息高速公路”更宽、更快、更通畅,同时不同行业进入,加剧竞争,需要一支营销队伍作保障。 3.移动互联网成为创新发展方向,大数据浮出水面,OTT大行其道,微信、米聊等OTT业务对传统电信运营商的挤压非常明显。另外,互联网企业和电信运营商争相布局,逐步加码,O2O快速发展,运营商加速向电子商务转型。未来,运营商需要更多的竞争性的运动员思维,而不是行业管理式的裁判思维。 (二)市场格局变化加剧,运营商进入微利时代。 运营商遇增长瓶颈,行业进入微利时代。2009年之后,运营商收入及净利润增速出现下滑,语音MOU值也逐渐逼近峰值并开始下降,种种迹象表明运营商之前单靠累积用户,普及话音的粗放式增长模式已经遭遇瓶颈,行业增长率在下降。截至2012年10月份,我国移动用户总数接近11亿,渗透率高达80%,几近饱和。联通“随意打”套餐的推出,预示着运营商传统话音业务已彻底走入低价竞争的死胡同,而短信业务也面临着以“微信”、“米聊”为代表的即时通讯类软件的侵蚀。但是考虑到2013年宏观经济增长速度回升到8%左右,将改善电信业发展的环境。同时智能机、数据业务和宽带仍处于高速增长期,将持续推动行业增长,考虑到运营商分流部分资源准备LTE商用,预计全年增长在9%左右。 (三)竞争趋势加大,三大运营商竞争机会与挑战并存。 中国移动、中国电信、中国联通把握战略机遇,聚焦市场,推动自身发展,但是同时存在困难挑战。可以说,三大运营商的战略机遇期已进入“倒计时”,到了加快规模突破的最后窗口期。 二、通信行业战略转型对营销人才的要求 随着通信行业战略转型深入,4G牌照发放日益临近和4G发展步伐的加快,电信运营需要大量人才,市场对通信人才的需求不断提高,各大通信设备制造商对4G人才的争夺已进入白热化。中华英才网人力资源专家分析,目前市场上的4G人才主要有三类:设备开发人员、运营人才和增值服务人才。相对而言,4G人才主要集中在研发领域,企业在这方面的人才储备也较为充分。然而,4G的兴衰最终将由消费者的需求决定,所以营销人员对产业的推动显得非常重要。4G市场营销人员目前非常短缺,未来将成为4G行业人才需求的重点。 通信行业战略转型对营销人才提出了更高要求,从核心能力与素质的角度主要有以下几个方面。 (一)学习能力。 通信行业是高科技行业,知识更新时限短,人才硬性技术条件有明确要求,即有相应的知识背景作为匹配,同时从软技能看,快速的学习能力已经成为基本的工作素质。通信营销人才的知识结构除具有各种基本的理论知识外,还要有非常好的方法论,包括技术背景、管理方法、分析方法等。 (二)应变能力。 通信行业具有多变性,热门的技术层出不穷,热点不断,更新换代加快。所以要求每个营销人员的知识系统是不断更新的,观念的开放性与思维的灵活性显得异常重要,保守的人将会被市场无情地淘汰。 (三)沟通协作能力。 通信行业的营销标准化,任何一次销售,是具有高度组织性与一致,而不是靠一个人。营销标准化的背后是团队协作,这决定了通信行业是高度团队协作的行业,不仅体现在产品和产品之间的配合,而且体现在人和人之间、企业和企业之间的配合,进而决定了人才在基于标准化的基础上必须具有高度协作性、为他人服务等素质理念。 (四)创新能力。 所谓创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。通信行业是多变的,企业要想生存和发展必须正视和参与这个变化,凝聚一批善于求变与创新的员工关系到通信企业的生存与发展。创新性的工作体现了通信人才对企业发展的核心价值,更是推动行业发展的不可或缺的价值。 三、高职通信类市场营销专业课程体系的构建 高等职业教育的实质是面向就业的教育,“以就业为导向、以服务为宗旨”是高职人才培养的生命线。只有当高等职业院校的人才培养真正切合了行业、企业的需求,才能确保毕业生的充分就业和良好的职业发展后劲,以实现高职院校的科学发展。浙江邮电职业技术学院市场营销专业作为面向通信产业提供营销人才支撑的特定专业,紧跟行业发展的步伐,通过人才培养模式和机制的自我反思和创新,以突出特色、创造差异化竞争优势,实现人才培养模式创新。 (一)基于行业需求和职业生涯发展,以能力为本,明确人才培养目标,确定职业能力。 根据通信行业特点,以培养学生的社会职业能力为主要内容,以教学与生产实践相结合为主要途径和手段的人才培养模式。培养目标为:紧跟通信行业新技术的发展方向,以提高学生的综合素质为宗旨,突出培养学生创新精神和实践能力,培养了解通信行业,具备通信行业特色的和核心竞争力的,掌握现代市场营销基础理论及销售、服务基础技能,能从事市场尤其通信市场分析、策划、推销和服务管理工作,具有理论与实践双重优势和较强职业能力的高技能人才。 基于以上思路,我们所培养的市场营销专业人才应具备“1+3模式”,即基本素质加三种技能。基础素质,就是以学历教育、职业教育为核心,高职人才所应该具备的道德修养、文化情操、政治思想等方面的素质。三种技能即基本技能、核心技能、综合技能。基础技能:具备良好的职业道德,熟练使用现代信息技术的能力,具有心态调整与压力缓解能力,良好的口才能力、应变能力等;核心技能:即专业性技能,包括通信类营销职业人才所应具备的通信行业基础知识、推销与谈判技能、市场调研与预测、客户关系管理、营销技巧、日常管理与服务技巧等。综合技能:在上述两者技能的基础上,能够适应通信行业,完成独立销售,具有一定的综合分析、判断能力、管理沟通能力。 (二)凸显“能力”,创新市场营销专业的人才培养模式。 在我国目前的高职院校教学设计中,最明显的特点是教学与职业技能的培养挂钩,职业院校既是承担职业教育的学院又是承担社会培训的职业技术学院,职业教育必须以学生职业能力的培养为目标,通过合理、科学的课程体系构建,培养应用型的技能人才。因此,必须先整合行业资源,通过对职业岗位进行系统分析,确定知识、能力和素质结构,以此设计、开发课程,合理安排教学内容,创新人才培养模式。一是以社会需求和行业需求为依据,保证课程体系的前瞻性。二是以能力培养为目的,突出应用性。三是以工作项目(工作任务)为驱动,强化课程体系的特色性。四是积极推行毕业证书和岗位资格证书的“双证”制度。 1.根据培养目标,会同企业专家,组织经验丰富、精力充沛的双师型教师,利用对企业情况比较了解的优势,结合来自于生产一线的鲜活素材,设计新型的课程培养体系。 2.根据课程目标,结合通信行业的特点、走访相关企业,充分利用现有产业的资源,灵活选用教材,并部分教材采用内部编写,对职业技能项目化,综合化,如在通信行业概况里,把电信企业的战略目标、企业文化、电信新产品新业务知识等通过精简、融合、重组、增设等途径,覆盖岗位能力,推行“模块式”课程内容的组合,更好地强化学生的职业能力培养。同时企业与学校可共同开发课程与教材,使教学过程与内容与企业同步,增加相应的案例分析、讨论课和实训课,使学生置身其中,充分了解企业的营销运作和方案制定过程,亲身体会作为职业营销人员所具备的基本素质和能力。 3.以完成工作任务为目标,以理论教学为辅助工具,充分体现“教学做合一”。市场营销专业课程实行基于工作过程的教学模式,把教学和工作过程相结合,创设“教、学、做合一”的学习情境,每一个学习情境分为若干个工作任务,按照企业实际工作过程组织教学,在教学过程中,学生边学边做,“做中学、学中做”,在完成工作任务过程中学习市场营销专业的相关知识和技能。 4.为了使教学过程尽量贴近企业,符合企业的实际需求,学校应积极采取“走出去、请进来”的方式,与企业关联互动。学校每年定期安排校领导、专业教学部主任及相关专业教师走访用人企业,了解学生实习情况,获取企业对学校培养方向的评价及要求,将获得的信息及时反馈给学校教学部门,及时对教学方向和教学内容做调整。 (三)以“战略转型”为契机,完善实训基地,深化校企合作。 职业院校实行校企合作职业培训模式,符合职业教育的办学宗旨,也是职业院校的重要职能。以“行业战略转型”为契机,打造学校、学生、企业三位一体的模式,通过推行产学结合,把教学和企业紧密结合起来,把职业教育与职业培训融合起来,支撑整个人才培养。以校企合作为基础,把企业搬到营销课堂,把营销课堂搬到企业,架起学生、学院和企业之间“零距离”互通的桥梁。通过企业专家进课堂、企业项目进课堂、学生课堂进企业的方式,综合使用理论讲授、案例分析、企业体验、项目驱动、模拟训练等多种教学方法完成课程的教学,同时改革现有课程评价体系,探索一套可供借鉴的、理论与实践紧密结合的高职市场营销教学方法,从而提高营销专业人才培养质量。 综上所述,基于通信行业背景和行业战略转型的市场营销人才培养模式需要校企双方充分发挥职业教育资源优势,根据各自的愿望和目的,了解对方信息,实现“零距离”对接。高职院校要进一步拓展校企共同发展的空间,允许企业参与教学管理,监督、指导教学全过程;学校要按用人单位对岗位人才的要求实施教学,建立健全教学评价体系,以校企合作教育为突破口,进行专业设备建设、师资队伍建设,提高教学质量,实现人才培养的目标,学校与企业双赢。 市场营销类论文:关于宝洁公司洗衣护衣类产品的市场营销调研 摘 要:我们再临近的超市中调查了宝洁旗下的两款洗衣护衣类产品,调查的内容包括产品调查与市场营销调查两部分。主要采用了观察法进行调查。分析了汰渍与碧浪两款产品在产品策略与营销策略方面的特点不同。 关键词:汰渍;碧浪;市场营销;产品 始创于1837 年的(美国)宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。1988 年,宝洁公司进入中国,开始了投资中国的历程。作为财富500强中第十大最受赞誉的公司,宝洁公司早在1988年,就开始进军中国市场,开始了投资中国的历程。作为海外洗涤业巨头的保洁公司,面对立白,白猫,雕牌等本土品牌广泛的市场占有率,是如何在中国的洗涤液市场占据半壁江山的呢?我们带着这个疑问,走访了多家零售业超市,包括华联高级超市,超市发便民超市,易初莲花超市,还有与宝洁公司有着更深度合作的外资品牌超市——沃尔玛,通过直接观察法以及对各年龄段各职业阶层人士的采访收集了其旗下洗衣护衣类产品的定价,包装,销售量,以及顾客满意程度等信息,并通过互联网更深度的了解了其分销渠道,品牌战略等信息。下面,本文将从以下几个方面展示宝洁公司的市场营销战略。 宝洁公司旗下的洗衣护衣类产品分到汰渍与碧浪两个子品牌,其中汰渍瞄准的是中低端的洗衣市场,受众广泛。而碧浪作为宝洁公司进军中国市场推出的首款高端洗涤品牌,瞄准的事中高端消费人群。这种差异性市场营销战略导致这两个子品牌在在目标受众、价格、渠道、促销等各个方面均体现出不同的定位。 一、市场竞争与发展战略 宝洁公司采取差异化的市场竞争策略,在洗衣护衣市场划分目标顾客群,推出碧浪与汰渍两大品牌,锁定不同的目标人群,一个面向中高端市场,一个面向普通大众。在发展战略上,宝洁公司相对雕牌,立白等诸多本土品牌来说,进入中国市场的时间晚,宝洁公司大胆采取了进攻性的策略,通过开拓新市场,拓展市场份额等方法向竞争对手发起挑战。 二、市场定位策略 1993年进军中国市场的碧浪采用了寻找市场空隙的市场定位策略,它们对中国洗衣粉市场和消费者需求进行了详细的调研和分析,为在中国推销产品找到了最具有个性化的市场定位。根据中国国情推出了“ 令衣物见到光” 的碧浪洗衣粉。这种与目前国产的各种洗衣粉相比,体现了突破性的飞跃。碧浪洗衣粉中除了含有表面活性剂等,还加入了高效的多畴添加剂和泡沫调节剂,碧浪洗衣粉对多种污渍,例如血渍,汗渍,领袖口污油,具有很强的清洁能力。因此不必用衣领净与油渍净就能达到理想的洗衣效果。此外,碧浪洗衣粉中的泡沫调节剂在洗涤时会产生适中的泡沫令手感舒适,清漂时泡沫迅速消失,令漂洗更理想。在上海广州率先推出时由于出奇制胜迅速占领中高端市场。 而碧浪的另一胞兄汰渍,则采取截然不同的市场挑战者策略。汰渍通过积极拓展分销渠道,开展与大型连锁卖场全面深入持久的合作,通过扁平化渠道控制通路与终端价格,与竞争对手在价格层面正面交锋,通过其高品质低价格的优势在其目标市场抢占竞争对手的市场份额,迅速提升市场占有率。 三、产品包装 通过对多家超市的走访调查,我们发现不论是汰渍还是碧浪,在产品包装上都采取分档包装的策略,在包装统一标识统一基调的基础上,根据产品功能侧重点的不同,采用不同的颜色包装,另外根据产品容量的不同,有500g包装,1kg包装,2kg包装等,根据受众的不同另有简装与精装的差别。 四、品牌策略 在品牌策略上,宝洁公司采取个别品牌战略,通过细分市场确定碧浪与汰渍两大子品牌。此外,宝洁作为全球性的日化巨头,相应的采取了全球品牌策略。塑造全球性品牌,宝洁公司从中国消费者入手,通过全面细致的消费者理解,宝洁公司敏锐洞察了洗衣粉市场的用户需求。明确其经营品牌的核心价值,如碧浪——“另衣物见到光”,汰渍——“具有很强的去污能力”。并且当其旗下某个子品牌在某一地区获得成功,宝洁公司能在全球范围内能迅速推广这种已被证实成功的模型。 五、定价策略 宝洁采取差别化的定价策略,碧浪面向中高端市场,售价高,汰渍面向中低端市场,售价相对低。特别的,汰渍品牌采取了明显的竞争性定价策略,与其竞争对手在价格层面正面交锋,这种定价策略使得汰渍迅速攻入中国广大的乡村市场,占领中低端市场份额,最终使得汰渍重返洗衣粉市场的龙头地位。 六、分销渠道策略 我们通过与超市销售经理的访谈了解到,汰渍的分销渠道策略主要包括了大卖场策略与全程助销两方面内容。汰渍公司非常重视与各大经销商的业务合作,而且将这些经销商看作本公司的下属销售机构。其中,全程助销体系具有以下几个方面的重要作用,第一,对零售端进行最大程度的控制,厂方通过设立产假代表,组建专业团队以及厂方其他部门的共同努力,厂房可以直接控制零售端。第二,对零售商进行最大程度的控制,这样可以保证厂方的各项营销政策实现高效率的执行。第三,对经销商的人员进行充分合理的运用,并最大限度的借用经销商的资金和销售网,这样可以最大限度的节约厂家的经营成本,加快开发和占领市场的进程,这样可以实现和直销几乎差不多的效果。 另外,汰渍公司也非常重视和一些重要的连锁卖场进行长期的合作。这种情况可以给双方都带来较大的收益,同时可以提高双方在市场中的竞争水平,实现共赢的结局。可以概括为以下几点,首先,通过直接控制销售终端的优势,可以稳固的占据市场核心的地位,较大程度的增加厂家的产品销售量。其次,汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者,使得这些对手向非主流卖场转移,减少汰渍的竞争压力。再次,汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额,因为这类商品没有太多的利润空间,仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说,可以得到质优价廉的产品。(作者单位:中国地质大学) 市场营销类论文:独立学院市场营销类课程体系的改革思考 【摘要】本文通过分析我院市场营销类课程体系现状,指出现阶段存在的问题,井从独立院校人才培养目标、课程体系改革等方面,提出市场营销类课程体系的改革措施。 【关键词】市场营销 人才培养 课程体系 改革 据统计,中国具有高等学历教育招生资格的独立学院共298所,在校生近200万人。显然,独立院校已经成为中国高等教育的重要组成部分,在学院规模、培养方式、教学质量等方面都取得了长足的进步。 我院市场营销类课程主要面对管理工程系各专业,尤其针对市场营销、工商管理专业,其次也面对全院学生的公选课。因此,本文将对我院市场营销类课程体系进行分析和研究,提出独立院校市场营销类课程的改革措施。 1 市场营销类课程的人才培养目标及模式 近年来,随着市场经济的飞速发展及市场营销工作在企业中的重要作用,企业对于从事营销类工作的毕业生需求量越来越大,素质要求也越来越高。作为独立院校,学生教育应以培养应用型人才为目标,通过开设营销类课程,培养理论知识过硬,同时具有专业实践技能的高素质技能型人才,满足企业生产经营的要求。 2 我院市场营销类课程体系存在的问题 2.1专业课程设置不够合理 2.1.1专业课开设时间晚 对于我院市场营销专业的学生来说,专业课程开设普遍过于滞后,且过于集中。在1、2学期开设专业课程偏少,而在第3学期开始骤增,且多集中在4、5、6三个学期,导致很多学生在学习专业知识过程中过于忙乱。对于非营销专业学生来说,由于专业基本理论欠缺,不能很好的理解课程内容。 2.1.2专业课设置的先后顺序不合理 市场营销理论应建立在经济学、管理学、社会学等很多学科的基础之上,比如《广告学》和《营销策划》之间,后者综合性强,应开在前者之后,而目前我院对市场营销专业的课程设置中,两门课程同时开设。 2.1.3课程之间出现交叉 由于营销类课程的系统性,很多情况下,同一内容会出现在多门课程中。一方面让学生产生厌烦的情绪而不认真对待,另一方面也造成教师在教学过程中工作反复,教学的激情和积极性也会下降。同时,重复的课程安排变相的抢占了实践教学的时间。 2.2教学方式方法单一,教师缺乏实战经验 我院的市场营销类课程多以教师讲授为主,学生练习为辅的教学模式,虽然采用了CAI教学,但是在授课过程中却过于依赖,学生往往处于被动听课状态,难以调动学生主动参与的积极性,教学效果大打折扣。 3 独立院校市场营销类课程体系建设改革意见 针对以上问题,提出我院市场营销类课程建设的改革措施,主要包括以下几方面: 3.1调整课程设置 3.1.1调整专业课程开设时间及顺序 在课程开设时间上,在学生已有的知识结构能接受的前提下,建议将专业基础类课程提前至第2学期,提前为后续的专业学习打下基础。 3.1.2整合交叉学科 为了将营销类知识系统化,同时不失主次,建议整合相关科目,例如将《市场营销学》与(《广告学》、《客户关系管理》整合,加大《市场营销学》的课时量;将《营销策划》与《房地产营销策划》整合,着重在《营销策划》的理论中,突出房地产行业的策划特点。 3.1.3突出城建特色 我院的市场营销类课程在课程设置上,要突出城建特色,重视相关基础课的建设,如《房地产经纪概论》等,同时开设具有城建特色的专业课。 3.2改善市场营销类课程的教学手段 授课教师除了要做好CAI课件外,还可以利用网络平台与学生进行互动,及时解决学生对于课程的疑惑。在授课的方式方法上,教师应强调教学过程的交互性,通过大量的模拟情景、问题讨论等形式来配合理论教学,提高学生的参与程度。 3.3加大实践教学环节的比重 为了更好的实现校企对接,要注重理论学习和实践的结合,加强实践性教学环节,具体方式如下: 3.3.1课堂模拟训练 对于一些实际操作性很强的课程,如《市场调查与预测》、《营销策划》等,要有目的地缩小部分理论课时,安排适当的课时进行模拟市场调查、模拟市场策划等与理论教学同步。 3.3.2实践教学基地 通过教学基地提供的条件,学生可以深入到企业和市场营销部门,在专业教师的指导下,亲历企业营销管理的全过程,了解企业营销的实际工作内容和运作方式,了解企业营销活动的现状与问题,开拓视野,交流经验,探讨发现的问题,参与到营销方案的讨论和制定中。 3.3.3校企结合 目前我院一直和某些建筑类企业有定向合作,但大多局限在就业工作上,不能与课程教学很好的联系起来。为了更好的实现校企合作,首先,应鼓励教师到企业中去任职,提高自身的实践管理经验,不断完善自己的理论教学。其次,可以让学生参与到企业的实际工作中去,为理论学习提供实际操作的平台。同时,学院可以聘请企事业机构中有丰富经验,又有一定理论水平的企业家担任客座教师,让学生们直接感受企业决策者的经营思路和实际经验。 市场营销类论文:基于就业需求视角的医药类院校市场营销专业教学质量影响因素分析 摘 要 从就业需求视角,对山东省医药类院校市场营销专业教学质量进行调研和定性分析,阐明学生素质培养和实践教学的重要性,发现影响学生综合能力提高的因素主要集中在师资、实践教育和考核方式三个方面,在因素分析的基础上提出应对策略与措施,为新时期医药类院校市场营销专业人才培养模式动态调整提供参考。 关键词 医药类院校;就业需求;市场营销;教学质量 “十七大”医改方案推出后,全面医保成为是国内卫生医疗系统未来很长一段时间内的工作目标。随着覆盖人群不断扩大,政府支出增加,药品的市场需求将持续快速增长,对市场营销人才的需求也会进一步扩大。比起其他专业,市场营销专业学生就业率高是医药院校的普遍现象,但是毕业生从事的大多是低水平、低层次的一般销售,而且“就业易,发展难”。企业需要的能从事市场策划、市场管理以及具有市场洞察力和快速市场反应能力的中高端营销人才还是十分稀缺的[1]。高校培养与企业需求之间存在“剪刀差”,就业质量是目前医药类院校市场营销专业学生就业最主要的矛盾[2]。 随着竞争的不断加剧,医药市场对市场营销专业的人才质量提出更高的要求,这也与医药院校不断调整的培养目标是吻合的。医药类院校市场营销专业的培养目标是能从事市场营销及相关管理工作的复合型、应用型人才,专业涉及医学、药学、经济学、管理学、统计学、心理学等多门学科。要求学生熟悉医药卫生基本知识,掌握现代市场营销学的基本理论、基本知识,具有较强的营销创新能力和发现问题、分析问题、独立解决营销实际问题的能力;良好的职业素质和人际沟通能力;能够适应市场营销科学技术和社会发展需要。医药市场的发展态势和市场营销专业内在的学科发展特性,要求对医药市场营销专业的教学质量提升做进一步思考。 笔者分别对潍坊医学院、山东中医药大学、泰山医学院三所医药院校的市场营销专业师生进行访谈,结果发现从就业需求角度来看,影响教学质量最突出的因素为师资、实践教学和考核方式。 1 教师授课要实现与企业营销实践活动的有效对接 作为整个教学活动的策划者和指导者,医药类院校的市场营销专业教师不但需要完整前沿的专业知识,更重要的是能够清楚了解医药市场现状,对市场现在存在的问题和发展趋势进行深入思考。 目前医药类高校的市场营销专业师资主要是来自相关专业的研究生、本科生,与企业缺乏必要的交流与沟通,对教学质量造成很大的影响。既具备专业知识又有市场实践经验的双素质人才在教学中一般以外聘的形式出现,但其本职工作占据了绝大部分时间,投入到教学工作中的精力和时间比较少,对教学质量的提升只能是杯水车薪。究其原因,这类人才是社会的稀缺资源,市场工作所给予的高薪、职业生涯前景和工作环境是医药类本科院校难以比拟的;另有一小部分师资由市场营销人员转型而来,但往往缺乏系统的专业知识,而且随着时间的推移,对企业营销管理的现状及运作中的重点、难点问题的把握也不再精准。 医药市场营销专业学科交叉性强,应用性强,师资要求必然高。目前专业教师最欠缺的,是理论指导实践后,实践对理论知识的进一步丰富。专业教师如果同时具备理论和实践两方面的素质,座谈中所反映的课程设计滞后、课堂形式单一乏味、教学内容与实践脱节等问题都可以在教师备课过程中的课堂设计环节得到相应解决。 提升专业教师实践能力有三项具体措施。1)学校用专业教师挂职锻炼、跟班式学习等方式联合企业,提升教师的实践能力。实现校企合作是解决医药类院校市场营销专业复合型师资问题至关重要的途径。一方面,教师在实践过程中直接深入市场,参与产品市场运作,了解消费者特征,掌握医药市场实际状况,专业理论得到实践的验证与丰富;另一方面,企业可以借助高校师资,进行有针对性的员工培训,提升职工素质。医药企业和学校甚至可以在营销活动设计和科研创新中实现共赢。2)改革学校的人才评价体系、职称晋升制度、福利待遇等,吸引既有丰富实践背景又有深厚理论积淀的营销人才向高校流动。3)学校与培训公司联合,实现师资共享。另外,可以充分利用网络资源以及各种教学媒介,如国内外专家学者对某一专题的讲解视频、各种媒体教学包等。 2 营销实践教育是提升学生综合能力的平台 医药院校市场营销专业人才培养的关键环节是实践教学和训练。合格的市场营销人才培养必须搭建实践平台,让学生了解医药市场营销的实际操作流程,在实践中加深对理论基础知识的理解[3]。在访谈过程中发现,三所学校都在一定程度上重理论教学轻实践教学。这将直接影响毕业生的就业竞争力。加强营销实践教育工作,可以从课堂实践设计、课余实践调查、模拟实验室和实习基地建设4个方面入手。 2.1 课堂实践设计 市场营销专业实践性、应用性强,在课堂教学中建议尽量设计案例教学、专题研讨等教学方式,使学生了解市场实际,培养其创新思维。在案例教学中,要紧扣市场实际,对所用案例谨慎甄选。小案例可以给学生以指导,帮助学生加深对理论的某一环节或某一层次的认识;大案例可以给学生以启发,培养学生解决实际问题的能力,加强理论与实践的紧密结合。在专题研讨教学中,教师要结合行业现状,科学遴选和设计选题,这种教学方式能够调动学生的主观能动性,有助于学生学习如何掌握和获取知识,锻炼其分析问题和解决问题的能力,有利于学生团队合作精神的培养。 2.2 课余实践调查 市场调查是整个市场营销活动的起点,是企业市场营销决策科学化的前提。调查能力是学生实践能力的重要方面。建议教师课余准备调查专题,带领学生深入市场开展调查并对调查数据统计分析,做好理论与实践的衔接,使学生专业知识和思想更加牢固。同时,调查得出的结论可以帮助医药企业了解消费者特性和偏好,指导市场营销活动。参与教师科研课题也是提升学生实践调查能力,加深学生学科思考的有效方式。 2.3 模拟实验室 市场营销模拟实验室的建立和使用有利于学生体会和理解营销活动的整个流程,把握和体会营销过程中的各环节。实验软件具有较强的可操作性和通用性,能较好地弥补案例教学中动态决策能力培养的不足。利用市场营销学、电子商务、国际贸易、物流等教学软件,模拟医药市场情境,提升学生在市场经济条件下处理现实企业经营活动中各种复杂问题的素质,减少学生在工作中的适应期。建议在教师的引导和控制下,开展模拟实验室中角色模拟的实战演练。实验前阶段可以训练学生收集信息、分析数据的能力,实验过程会加深学生对理论的理解,提高其专业素质。实验演练还可以作为教学效果的反馈,帮助教师调整教学设计。不单是市场部、企划部、综合办公室、接待室等各个部门的角色模拟,模拟药房、药品陈列室等形式的模拟教学也是实验室实践教学的重要内容。 2.4 实习基地 就医药类院校市场营销专业的培养目标来看,实习是教学过程的必要环节,医药企业对市场营销人才普遍要求马上适应工作及有相关工作经验。医药市场营销理论知识实践性很强,实习基地作为市场营销专业的教学支撑点,无论是对于教师的教学水平还是学生的实践能力,都是一个强有力的推动[4]。实习进行的是真实市场环境中的综合性教育与训练,在学生实践能力培养上的作用是教师教学和模拟实验室无法比拟的。在访谈中也发现,三所医药类院校都非常重视市场营销学生的实习,实习基地模式作为一种创新性模式在各个高校也得到普遍接受。但实际运作中在激烈的竞争环境下,由于商业秘密问题的存在,比较多的学生反映在医药企业对核心事务无法接触。在这个问题上,建议学校在实习期间选择固定的实习基地,与医药企业形成长久的合作关系,或者联系有招聘意向的企业,在对学生加强教育的基础上,学校、学生与医药企业签订协议,明确双方义务、权益、责任,使学生真正深入市场营销工作中。依托学校专业,开办特色企业也是拓宽加深学生实习渠道的方式,如山东中医药大学的中药厂。 3 有效科学的考核机制才能端正学生学习态度,提升实践教学质量 考核方式是否合理直接影响学生的积极性和学习效果。目前,面对医药市场发展和学生就业现状,三所医药类院校的大多数课程都设置了实践成绩的计分部分,但仍以期末闭卷理论知识考核为主,实践成绩所占比例不高,基本都在30%以下,以20%居多。这种成绩计算方式在一定程度上造成学生对实践教学环节的轻视,影响了教学效果。学校应改革创新本专业考核方式,在强调主干课程理论知识重要性的前提下,提高实践教学成绩比重。鼓励任课教师根据课程性质选择考核方式,如果学科特性允许,实践环节设计科学合理,甚至可以直接以本次实践活动的成绩作为某一课程的最终成绩。 市场营销类论文:市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的思路探讨 摘要:文章分析了市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的必要性,并指出了传统教学存在的问题,针对性地提出了市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进的思路与措施。 关键词:市场营销类专业课程;教学内容;教学方法;改进 一、引言 市场营销学是一门创新的学科,市场营销类专业课程教学内容与教学方法是确保市场营销学专业教学成功与否的关键因素,伴随着市场的不断变化,市场营销在不断的创新中得到完善和发展。以市场营销理论为研究对象的市场营销专业,其最大的特点也是要不断创新教学内容与教学方法,培养满足市场经济不断发展需要的创新型营销人才。因此,在新形势下针对市场营销类专业课程传统教学存在的主要问题,提出市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进思路,并提出相应的保障措施具有重要的现实意义。 二、市场营销类专业课程传统教学存在的主要问题 (1)与专业教学思想的吻合度不高 每门专业课都是其所在专业课程体系中的一部分,专业课教学必须在专业建设的指导思想之下进行,切实做到与专业培养目标一致。然而市场营销类课程教学过程中,对于专业的指导思想往往有些不吻合的地方,比如说在教学的过程中,注重学生技能培养不够,课程设置的比例也不够科学等。 (2)多数学生被动听课,参与度不高 传统教学大多以教师讲授为主,导致学生上课的参与度不高,难以调动学生的学习积极性。即使采用问答等教学方法,但由于学生缺乏课前准备,知识消化不及时,也很难达到预期效果。 (3)不能充分体现“技能为主”的特色定位 市场营销类课程教学特色是在讲授必要的基本理论同时,特别注重实践能力的培养,而传统的教学模式在这方面很难充分体现。过多地强调对理论内容的篇幅教授,而对于实践性内容讲解和具体操作不够。 (4)教学方法和考核手段单一 传统教学模式的教学方法很多时候不能体现“学生为主体”的教学理念,考核评价方法期末考试或考察为主,考核手段单一,导致学生重考试结果,轻能力提高过程,影响学生综合素质的提高。 三、市场营销类专业课程教学内容改进思路 市场营销类专业课程教学内容与教学方法改进应从课程设计着手,贯彻真实性、多样性、适度性、可行性、自主性、全覆盖等原则。要求贴近企业营销活动的实际,以“工作岗位的能力培养”为出发点,以实际工作任务为成果形式。真实性展示直接来自企业的现实性课题,也可以是教师根据以往实践经验积累的素材编制的情景教学材料。教师可依据不同教学内容和教学课时量,不同的教学对象以及教学资源条件,灵活机动地选择并确定市场营销类专业课程形式及其组合。建立以实践性课业为主线组织课程教学,打破长期以来课程注重理论教学而忽视实践教学的弊病,使课程教学内容的理论与实践融为“一体”。实践性课业训练“迫使”学生走出书本、走向市场和企业,把所掌握的专业知识运用到实践中去。通过课程这个载体,工作学习与学校学习的有机结合深入到课程教学领域,贯穿于专业学习的全过程,打破传统的阶段性实践教学的框框。致力于使学习过程尽可能多地在真实程度高的情境中进行,使学校和企业两个课堂结合起来,较好地理论知识学习与实践能力培养的结合问题,较好地落实能力培养目标。因此,市场营销类专业课程改革应以企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质为出发点,突出职业能力的全面培养,强调理论教学与实践环节的衔接和融合。 (1)按企业营销岗位所需能力设计课程能力培养目标 市场营销类专业课程是按照企业营销岗位运作程序和操作技能,设计课程能力培养目标。企业营销岗位主要任务为“营销日常管理”、“市场营销调研”、“市场开发分析”和“企业营销计划”,与此相适应,市场营销类专业课程能力培养的主要目标为“营销管理能力”、“市场营销调研能力”、“市场开发分析能力”和“企业营销计划能力”。 (2)按岗位能力培养目标设计课程实践模块和项目 市场营销类专业课程设计 “提高营销重要性认识”、“市场营销调研技能训练”、“市场开发分析技能训练”和“企业营销计划技能训练”等四大模块17项训练项目。每一个模块主题都要求学生以市场、企业的真实环境为实践背景,完成《企业营销工作报告》、《市场营销调研报告》、《市场开发项目分析报告》和《企业营销计划报告》的策划设计。在课程实践中强化职业素质培养,即营销岗位所需的通用能力,设计本课程培养的八种通用能力:自理自律、自我发展、交流表达、团队合作、评判创新、信息技术应用、刻苦耐挫、应急应变等能力。 (3)按课程实践内容和要求针对性安排理论教学内容 市场营销类专业课程强调理论教学的必要性,课程实践必须以专业理论作指导。遵循“必需、够用”原则,对市场营销类专业课程理论知识体系进行科学整合,力求理论有效指导技能训练。 (4)强调理论教学体系与实践模块结构必须相互匹配 市场营销类专业课程应把理论教学体系与实践教学模块结构连接成完整的课程体系。理论教学的单元与实践教学模块一一对应,理论传授在先,技能训练接后。学生的课程学习和实践紧密相连,环环相扣,循序渐进,最终完成市场营销类专业课程的全部教学任务。 四、市场营销类专业课程教学方法改进思路 (1)必须配备突出职业能力培养的“新”教学模式 市场营销类专业课程应创建“实践课业”教学模式。采用“实践课业”作为职业能力培养的载体和手段。实践课业是指能够体现专业技能培养目标要求,需要联系实践,需要通过学生自己动手操作方能完成的技能训练项目与实践课题。实践课业突出教学的实战性,并以具有可操作性的低成本运行方式,来完成本课程教学目标,即立足课堂训练实践课业,把课堂作为技能训练、素质培养的场所;在课堂布置工作环境,营造职业气氛,使学生得到职业体验。通过实践课业训练,促使学生把专业知识转化为岗位技能,把学生实践能力和职业素质培养真正落在实处。 市场营销类论文:论市场营销方式创新发展的动因、趋势及其类型 [摘 要]市场营销方式是随着市场经济体制下的社会生产方式与社会消费需求方式的演进而不断创新发展的一种营销方式。因此,研究社会经济发展的状态及其趋势,进而研究国内外市场经济的发展状态及趋势,把握市场消费需求的变化,才能准确把握市场营销方式的创新方向,并优选有效而适用的创新型市场营销方式,从而推动企业及整个社会经济的可持续发展。 [关键词]市场营销方式;创新发展 一、市场营销方式的概念及其分类 (一)市场营销方式的概念 营销方式是营造市场商品顺利销售要素方法的模式与营销观念的类型。营销方法是形式,营销理念是核心。不同营销方法的形式或形态反映不同的营销理念,反之亦然。市场营销方式创新,就是市场营销方法模式的前进、提升、扩展与深化。 (二)市场营销方式的分类 一是按照发展的不同程度分为传统型营销方式和创新型营销方式;二是按照国别的不同分为本国营销方式和国际营销方式;三是按照部门的类型不同分为物质产品经营部门的营销方式和非物质产品经营部门的营销方式;四是按照生产要素的不同分为产品、资金、劳动力、服务、信息、科技、房地产、文化等要素的营销方式等。 二、市场营销方式创新发展的动因 (一)国内外社会经济发展的总趋势 1.国际经济和社会发展的总趋势 (1)人类文明的演进。人类社会文明经过原始文明、黑色文明,现在正向绿色文明推进。“绿色”是指安全、无污染、高质量的品质。当今时代,社会和经济活动正在向“绿化”推进。“绿化”的发展提出了可持续发展理论,即以人为中心,从“自然—社会—经济”三维结构复合系统出发进行能动的调控,在不超越资源与环境承载能力的条件下,促进经济可持续发展,保持资源永续利用,不断提高生活质量,既满足当代人的需求,又不损害后代人的利益。中国在可持续发展理论基础上提出以可持续发展为核心的科学发展观,其基本内涵是:“以人为本,全面,协调,可持续发展”。由此,又提出了新“人本主义”;同时,提出了人类在全球生存与发展中的和谐,这就促成了世界经济一体化和世界经济的大循环,从而进行社会生产的国际大分工。 (2)人类社会经济发展阶段的演进。人类社会经济经过牧童经济、工业经济时代,现正在向知识经济时代推进。知识经济的基本内涵是高新技术的迅速发展,科技变为第一生产力;以电子计算机技术为支撑的现代信息技术成为高新技术创新发展的核心以及经济发展新的增长点;知识作为一种新的信息,引导和推动着人类社会经济活动迈向更高的发展阶段。 (3)市场区域范围发展阶段的演进。人类社会经济中的市场范围经过国内市场、区域市场,走向国际市场,进而大多数国家进入国际市场交换的世界经济大循环中。在国际市场中,既存在协作,又存在激烈的市场竞争。与此相适应,经济的发展形式是各国进行各自独立的国内发展,然后进入区域集团协作化发展阶段,现在正在进入世界范围内有选择的经济大协作发展阶段。 2.我国经济社会发展的总趋势 (1)实现两个根本转变。实现经济体制由计划经济向社会主义市场经济的根本转变;经济增长方式由粗放型向集约型的根本转变。经济社会发展的战略目标是:经过摆脱贫困、全面进入小康社会,然后进入富裕社会和现代化社会。 (2)实施两个基本战略并进行两大经济发展战略调整。首先是改变单纯追求经济高速增长的“赶超型”战略,而全面实施科教兴国战略与可持续发展战略。同时,进行两大经济发展战略调整,即将优先发展东部地区、再发展中部地区、最后发展西部地区的区域梯进战略,调整为以中部发展为中心,进行东、中、西部同时推进的全面发展战略;由原先向“西方”国家倾斜、再向“东方”国家倾斜的国际市场倾斜战略,调整为“一体”、“两翼”(以发展中国家市场为“主体”,以西方国家市场与东方国家市场为“两翼”,交叉互补,良性循环)的国际市场良性大循环战略。 (3)突出两个经济工作重点并采取两个经济发展方针。其重点是:推行国有企业市场化的成功改革;大力建设社会主义新农村、实现农村经济的产业化与农业工业化、将农民的生活质量提高到小康及大康水平。其发展方针是:坚持国内经济的独立自主发展;积极开拓、占领、争胜于国际市场,成为国际经贸强国。 (4)两大经济特点是:以国有经济为主导,多种经济成分共同协调发展;国民经济实现快速增长,由生产主导型向流通主导型转化、由供应约束型向需求约束型转化、模仿型向创新型转化、由政府主导型向市场主导型转化、由速度型向科学型转化。 (二)国内外市场需求的发展趋势 1.国内市场需求的发展趋势 随着社会主义市场经济的不断发展,人民收入水平不断提高,从而使人民的生活水平与生活质量得到显著提高。同时,居民市场需求量不断提高、需求结构不断优化。基于此发展,绿色消费不断兴起;个性化消费日益明显;需求层次不断向高层次递进。同时,随着电子信息技术与通讯技术的创新发展,引起了商品供应方式与购物方式的变革,网上商务谈判、网络营销、直供物流等方式应运而生。 2.国际市场需求的发展趋势 国际市场需求量日益扩大,中国商品出口量大幅增长;各国的差别市场需求更加明显,中国的出口商品结构将随国际市场差别化需求及其增长而日益优化;绿色消费需求激增;消费质量向高级化延伸;消费品种向多样化发展;非物质商品的消费比重不断提高;消费观念更加现代化。 三、市场营销方式的演进及其创新发展趋势 (一)生产方式的变革推进营销方式的变革 1.历史演进过程 随着生产由手工作坊发展到大规模生产、标准化批量生产,以及现在定制化批量生产,使生产系统由成本导向型向市场导向型演进。与生产模式的变化相对应,市场营销模式也由集市贸易、大量贩运,经过大量营销、目标市场差异化营销阶段,而发展到新兴的定制营销模式。这一营销模式的变化过程体现了市场营销由单纯的销售功能而逐步演进为价值创造系统。同时,生产方式影响,或在一定程度上决定着营销方式,这是因为生产方式影响消费方式,消费方式决定着营销方式;当然,营销方式的变化,也会反作用于生产方式,并在一定程度上影响与决定、引导消费方式。 2.生产方式的未来发展,推动着营销方式的创新发展 首先,社会经济的可持续发展,引起了“绿化”生产的发展,从而也促进了“绿色消费”的兴起;其次,经济的高度发展人们生活水平的提高,同时,也形成了人们的“个性化”消费需求;第三,随着国际生产分工的发展而形成的世界经济大循环,使市场差异化扩展、物流距离得到延伸、跨国经营向集团化和规模化拓展,引起了供应方式的变革;第四,现代高新技术的发展,特别是电子信息技术的发展,使网上交易、网上通信更加便利,这些内部网络、外部网络、专用网络的普及,引起了营销方式的相应变革。 3.生产方式、消费方式的变革引领营销管理原则的变革 现代营销管理将更多地实施如下原则:(1)需求创造原则;(2)满足个性化需求原则;(3)流通网络化原则;(4)全面营销整合原则;(5)虚拟市场营销原则;(6)非价格竞争原则;(7)运用多元化新型媒体原则;(8)产品及服务多样化原则;(9)面向国际市场经营原则;(10)品牌全球化原则;(11)营销环境优化原则;(12)科学认识市场原则;(13)营销咨询顾问原则等。以上营销管理原则的实施必然引领相应营销方式的产生与发展。 (二)营销方式创新发展的趋势 随社会生产方式、消费方式以及营销管理原则的变革与发展,营销方式也必然创新发展,以适应生产与生活消费需求的变化。 1.随着经济、社会的可持续发展,绿色生产与绿色消费兴起,必然推进绿色营销的发展。 2.人们的个性化消费方式,必然推进直复营销和定制营销方式的发展。 3.电子网络与通信技术的普及运用,必然推进网络营销、数据库营销、直接营销方式的普及应用。 4.市场的国际化发展,必然引起全球营销、品牌营销等营销方式的创新发展。 5.知识经济的发展,商业文化的提升,必然引起知识营销、文化营销和情感营销等营销方式的发展。 6.各种管理原则的创新发展,必然引起战略营销、整合营销、全过程营销、服务营销、关系营销等方式的应用与发展。 7.市场营销集团化的发展,特别是为建立稳定的客户联系,形成稳定的市场,必然要发展合作营销和信用营销等方式,并且向深广发展方向延伸。 四、我国的创新型市场营销方式的类型及基本特征 (一)当前已经出现并开始采用的创新型市场营销方式的类型 一般包括:绿色营销;网络营销;直复营销;数据库营销;定制营销;关系营销;合作营销;信用营销;安全营销;知识营销;全过程营销;整合营销;品牌营销;服务营销;文化营销;情感营销;直接营销;传销;战略营销;全球营销。共20种营销方式。 (二)当前处于主流性的创新性市场营销方式的类型 主要是:绿色营销;直复营销;关系营销;合作营销;网络营销;定制营销;数据库营销;战略营销等。 (三)创新型市场营销方式的基本特征 上述创新型市场营销方式的基本特征是:更加具有知识性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加适应消费者个性化消费需求。 总之,随着国内外市场经济的不断发展,尤其是与其相适应的社会生产方式与社会消费方式的变革,引致了市场供求关系和市场需求的变化,最终引起了人们的商品消费方式与市场购买方式的变革,从而推进市场营销方式的创新发展。 市场营销类论文:浅谈卫生类学校《医药市场营销学》教学的体会 摘要:医药市场营销是一门应用性的学科,社会对医药营销人员专业知识的要求越来越高,所以在观念和教法上都要不断创新以适应市场对人才的需求。本文试从《医药市场营销学》课堂教学环节,阐述如何提高教学效果,达到理论知识与职业技能的结合。 关键词:医药市场营销教学 医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支,又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识,是一门综合性的学科,同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理,以医药营销为特点,总结医药营销的规律,并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业,将医药市场营销学作为必修课程,目的是让学生学习理论知识后,能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学,谈几点的体会。 1、课本理论与案例教学的相结合 案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后,开展案例教学,可以让学生们结合所学的课本知识,对案例中所提出的问题先进行分析,然后展开小组讨论,各小组代表发表意见、想法,其他各组针对不同的意见和想法再提出问题,再进行讨论,最后由教师评论总结。通过案例分析教学,不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识,同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力,不仅可以实现学生综合运用能力的培养,而且还可以建立良好的师生互动关系。另外,教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况,对教学工作做出及时适当的调整。 2、课本知识与课外知识相结合 学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章,每次课堂上留出5分钟的时间,由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章,与大家进行分享、讨论。学生自我讲解,老师和其他学生提出问题,而后共同分析,最后进行自我总结。这种互动的形式,不仅能充分发挥学生学习的主观能动性,而且还能锻炼学生的临场应变能力。 3、组织市场调研活动 在教学过程中,组织一、两次的市场调研活动,能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题,分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研,零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导,完成调查问卷等调研任务。通过市场调研,不仅能让学生能深入地了解市场,深沉次地感受市场,还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时,教师也可以借此机会了解市场,知道市场需要什么样的人才,具备什么样的能力人才才能为市场所接纳,从而指导教学的更新、改革。 4、网络学习 现在的知识更新迅速、信息传播量大,医药市场营销学可以依托丰富的网络资源,来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性,利用网络资源,了解商品在网络上的营销模式,了解医药公司、企业的网站,加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。 医药市场营销学是一门应用性很强的学科,在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法,如“以问题为基础的学习(PBL)”教学法、行动导向教学法等,激发学生学习兴趣,提高综合素质,很快能够适应工作环境,胜任工作。 市场营销类论文:高职类市场营销专业校内实训基地建设研究 【摘要】本文主要针对市场营销专业实践教学现状,提出建设校内实训基地的设想,作为实践教学的有效利用依托之所,最终达到培养综合素质高、符合社会要求的高级应用性专业人才的培养目标。 【关键词】市场营销专业;校内实训基地 新市场经济条件下对营销人才的需求越来越注重具有实际工作经验和综合职业能力,这就要求在市场营销教学中必须充分重视实践性教学,提高实际操作能力和综合素质。因此加强实训基地尤其是校内实训基地建设,是增强实践教学必备之举。 一、实践教学的内涵的提出 实践教学是高职教育实现人才培养目标和实施素质教育的重要环节,它对于培养学生的创新能力、实践能力、创业能力和综合职业素质有着不可替代的作用。实践教学是相对于理论教学而存在的综合性教学方式,一般指有计划地组织学生通过观察、试验、实习等途径,掌握与专业培养目标相关的理论知识和实践技能的教学活动。它主要包括课程设计、课程实验、教学实习、社会实践、岗位实习等环节。在具体的教学过程中注重学生的主体性、体验性,重视学生在做中学、学中做,教学做合一,体现以学生为主体、以实践为主导的教学理念,给学生创造一种团队协作、发挥潜能、实践创新的空间。 二、当前市场营销专业实践性教学存在的问题 通过研究调查,分析市场营销专业目前教学的现状如下:“以老师为中心”的传统的教学观念。传统的教学观是以教师为中心,以书本为中心,以课堂为中心,以知识传授为主要任务,在教学上,主要以理论知识为主,难以调动学生学习的主动性。教学内容设计不合理,市场营销专业课程的理论课时偏多,实践课时偏少。人才培养与企业需求存在着脱节,学校的教学培养对于社会的发展存在滞后性。 三、为加强实践性人才培养,提高专业人才的社会适应性,现提出校内实训基地建设方案如下 主要依据校内地理位置优势,把学校内的铺面改做超市,作为学生的实训基地。铺面租金由学校出,所出资金作为学校为实训基地的投入费用。 在对超市的管理方面,采用承包责任制方式,以市场营销教研室为承包单位,市场营销教研室教研人员为股东,每人均等投入资金1-3万元,作为超市的启动资金。超市的经营实行自主经营、自负盈亏,盈亏与学校无关。学校为促其努力经营超市,要求承包单位(市场营销教研室),在20年之内归还租金费用本金(利息不考虑),每年均等偿还租金费用本金。敦促市场营销教研室按照学校要求高效利用实训基地(仅限于市场营销专业),成为高职类实践教学亮点,把超市建设成为高职类学校校内实训基地示范点。 在具体管理方面,市场营销教研室只负责进货和超市的日常经营管理。学生是超市的店员,负责超市的销售,每天的工资以其销售利润进行提成。为保证学生理论课的顺利学习,一般要求营销班学生轮流站店,一次2-3个学生,每学期期末对学生进行考核,销售好的进行奖励。学生通过超市的实习,达到理论和实践的融合认识,最终实现培养符合社会要求的专业人才的目的。 四、校内实训基地的操作模式与实际应用 1.充分利用校内实训基地,真正实现以实践教学为核心的新的教学模式。借鉴国内外成功的实践教学模式,以下两种模式是当前市场营销教育较为理想的选择:第一种是“实践+理论”模式,即一边实践,一边理论。第二种是“实践――教学――实践”模式,将人才培养大致划分为三段:第一段是实践教学,主要任务是安排学生进行实践技能操作,完成一定的实践教学内容,使学生“知其然”;第二段是理论教学,主要任务是结合第一段的实践进行理论教学,使学生“知其所以然”;第三段仍然是实践教学,主要任务是强化实践,全面提高学生的实践操作能力。这种“夹心面包式”的人才教学模式,任务明确,方便实施,应该成为市场营销专业教学的优先选择教学模式。 2.把校内实训基地建设成为市场营销专业新生的专业认识实习、学习的实践课堂。新生刚到学校,对于专业的认识仅限于文字说明或者凭感觉认识,因此这个时候的教学可采用第二种实践教学模式:“实践――教学――实践”模式。让新生在实训基地学习半个月,让其对专业有一个感性的认识,明白自己在专业方面的优势、劣势所在,写出一份对自己特点与专业要求相比的总体认识。 3.以校内实训基地为依托,加强课程实训。课程实训是培养学生实践能力和职业能力最基本、最重要的环节。比如,推销技巧课、策划课、广告课等课程,都可依托校内实习基地进行,提高学生的操作能力。通过课程综合作业提高其实际操作能力。作业成果为策划书、报告书等形式。 4.以超市作为课堂教学基地,进行现场教学。对服装、医药、保险等行业知识介绍可在课堂完成,对产品的推销可把超市作为销售现场,进行产品介绍、推销、策划等。这样的结果是:一方面学生对行业知识有一定的了解,另一个方面增强了体验性认识和锻炼了能力。学生在感性、理性上都得到了认识上的升华,完成了对知识的具体掌握和应用、创新,达到培养目标。 市场营销类论文:聚类分析法在市场营销中的应用研究 [摘要] 聚类分析是数据挖掘中一种常用的技术,在实践中可以多角度的应用于市场营销中,为市场营销战略和策略的制定提供科学合理的参考。本文在挖掘聚类分析法本质的基础上,较为全面的从客户细分、实验市场选择、抽样方案设计、销售片区确定、市场机会研究五个方面探讨了聚类分析法在市场营销中的具体应用。 [关键词] 聚类分析 客户细分 抽样组织方式 一、引言 聚类分析(cluster analysis)是根据事物本身的特性研究个体的一种方法,目的在于将相似的事物归类。它的原则是同一类中的个体有较大的相似性,不同类的个体差异性很大。它可以依据标量或样本性质上的亲疏程度分类。这种方法有三个特征:适用于没有先验知识的分类。可以处理多个变量决定的分类。其是一种探索性分析方法。聚类是分析事物的内在特点和规律,根据相似性原则对事物进行分组。它是数据挖掘中常用的一种技术。 二、聚类分析法在市场营销中的应用研究 1.在客户细分中的应用 常用的客户分类方法主要有三类:经验描述法,由决策者根据经验对客户进行类别划分;传统统计法,根据客户属性特征的简单统计来划分客户类别;非传统统计方法,即基于人工智能技术的非数值方法。聚类分析法兼有后两类方法的特点,能够有效完成客户细分的过程。 例如,客户的购买动机一般由需要、认知、学习等内因和文化、社会、家庭、小群体、参考群体等外因共同决定。要按购买动机的不同来划分客户时,可以把前述因素作为分析变量,并将所有目标客户每一个分析变量的指标值量化出来,再运用聚类分析法进行分类。又如,在对电信公司的客户进行细分时,可以根据需要把平均月支出、平均月租、平均本地通话费、平均长途通话费、平均月互联网费、平均声讯支出、平均来电显示费、平均短信支出、平均彩铃月租、平均彩铃下载费等作为分析变量,进行聚类分析。 2.在实验市场选择中的应用 实验调查法最常用的领域有:(1)市场饱和度测试。企业通常通过将消费者购买产品或服务的各种决定因素(如价格等)降到最低限度的方法来测试市场饱和度。或者在出现滞销时,企业投放一类似的新产品或服务到一特定的市场,以测试市场是否真正达到饱和,是否具有潜在的购买力。(2)产品的价格实验。这种实验往往将新定价的产品投放市场,对顾客的态度和反应进行测试,了解顾客对这种价格的是否接受或接受程度。(3)新产品上市实验。新产品投放市场后的失败率通常很高,大致为66%到90%。因而为了降低新产品的失败率,在产品大规模上市前,运用实验调查法对新产品的各方面(外观设计、性能、广告和推广营销组合等)进行实验是非常有必要的。 在实验调查方法中,最常用的是前后单组对比实验、对照组对比实验和前后对照组对比实验。这些方法都要求科学的选择实验和非实验单位,也即随机选择出的实验单位和非实验单位之间必须具备一定的可比性,两类单位的主客观条件应基本相同。例如,商店的规模、类型、设备状况、所处地段、管理水平等应该大体一致,只有这样才能保证对比实验的效果。 通过聚类分析,可将待选的实验市场(商场、居民区、城市等)分成同质的几类小组,在同一组内选择实验单位和非实验单位,这样便保证了这两个单位之间具有了一定的可比性。聚类时,商店的规模、类型、设备状况、所处的地段、管理水平等就是聚类的分析变量。 3.在抽样方案设计中的应用 在抽样方案设计的步骤中,抽样组织形式的选择是一个关键环节,它决定了样本对总体的代表性的高低。结合资源的限制和操作的方便性进行综合选择,分层抽样在实践中的应用最为广泛。分层抽样又称类型抽样,它是先将总体所有单位按照重要标志进行分组,然后在各组内按照简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。在分组时引入聚类方法,可以增强组别的合理性。 例如,分析消费者的偏好时,可以按照收入、职业、年龄、性别等多种变量对消费者进行分组,在每一组内,根据公式确定距离进行等距抽样,抽出的样本对总体具有较强的代表性。这种根据多个变量进行的分组,要比依据单一变量分组后分析偏好更能得到准确有用的信息。 4.在销售片区确定中的应用 在市场营销中只有合理的将企业所拥有的子市场归成几个大的片区,才能有效的制定符合片区特点的市场营销战略和策略,并任命合适的片区经理。例如,某公司在全国有30个子市场,每个市场在人口数量、人均可支配收入、地区零售总额、该公司某种商品的销售量等变量上有不同的指标值。把这些变量作为聚类变量,结合决策者的主观愿望和相关统计软件提供的客观标准可以将30个子市场聚类成几个大的片区。接下来就可以针对不同的片区制定合理的战略和策略,并任命合适的片区经理了。 5.在市场机会研究中的应用 企业制定市场营销战略时,弄清在同一市场中哪些企业是直接竞争者,哪些是间接竞争者是非常关键的一个环节。要解决这个问题,企业首先可以通过市场调查,获取自己和所有主要竞争者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指标值,将它们作为聚类分析的变量,这样便可以将企业和竞争对手的产品或品牌归类。根据归类的结论企业可以获得如下信息:(1)企业的产品或品牌和哪些竞争对手形成了直接的竞争关系。通常,聚类以后属于同一类别的产品和品牌就是所分析企业的直接竞争对手。在制定战略时,可以更多的运用“红海战略”。(2)在聚类以后,结合每一产品或品牌的多种不同属性的研究,可以发现哪些属性组合目前还没有融入产品或品牌中,从而寻找企业在市场中的机会,为企业制定合理的“蓝海战略”提供基础性的资料。 市场营销类论文:浅议旅游产品生命周期的特殊类型及市场营销对策 [摘要] 本文在传统的产品生命周期理论的基础上,介绍了旅游产品生命周期的相关知识,着重分析了四种有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型,并有针对性的提出了市场营销对策。 [关键词] 旅游产品 生命周期 市场营销 一、引言 产品生命周期(product life cycle),简称PLC,是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。经典的旅游产品生命周期一般包括成四个阶段:导入期(投入期)、成长期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲线呈倒U型,如图1。 图1 导入期:产品不成熟,基础设施和配套设施不很完善,消费者对该产品还不了解,销量小、单位成本高,尚未建立起稳固的销售渠道,促销费用大,利润较少,甚至亏损。 成长期:产品已相对成熟、基础设施和配套设施完善,消费者对此产品了解比较深入,销量大增,单位成本迅速降低,销售额、利润均迅速增长。 成熟期:产品的销售增长在某一时点上开始转向缓慢,此时市场需求趋于饱和,销售额和利润增长率开始下降,价格下降,市场竞争更加激烈。 衰退期:此时多数产品的销量会下降,产品已逐渐由新产品所替代,消费者兴趣已转向其他产品,价格下降至最低水平,多数企业选择退出。 二、旅游产品生命周期的特殊类型及营销对策 任何一种产品都有其生命周期,旅游产品也不例外,旅游产品的生命周期是指一种旅游产品从进入市场到成长、成熟到最后被淘汰而退出市场的整个过程。由于旅游产品的具体种类繁多,市场竞争激烈,旅游产品在市场上很难反应出这种经典的图形走向,而是在此基础上出现了很多个性化的变化,因此在旅游产品的市场营销过程中也要具体问题具体分析。下面着重分析四种比较有代表性的特殊的旅游产品生命周期类型并对其特点和应采取的市场营销对策进行初步探讨。 1.时尚型 这种旅游产品生命周期的特点是,导入期和成长期非常短,产品很快被消费着接受,销售额增迅速,很快达到一个相当高的销量,但成熟期也比较短暂,产品很快就进入衰退,消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。 这种旅游产品的生命周期图比较陡峭,见图2: 图2 时尚型旅游产品以一些追赶流行的主题旅游和概念旅游居多,消费者选择这种旅游产品多数是出于好奇和追逐流行。如在上世纪90年代初红极一时的室内人造主题旅游,还有象室内冲浪、室内攀岩、室内高尔夫,以及近两年开始在南方城市出现的室内滑雪等也属于这种时尚型旅游产品。 对于时尚型的旅游产品在其导入期和成长期都会采取“迅速撇脂”的营销策略,即高价格高促销。高价格一方面可以树立产品形象,另一方面可以在市场范围较小的情况下提高盈利。高促销则可以迅速提高产品知名度、扩大市场占有率。而在在产品进入成熟期后则迅速减少广告宣传等费用,并采取低价的方式,同时着手进行产品调整,准备对原来产品进行更新换代甚至淘汰转移的准备。 2.传统型 与时尚型相对应的另外一种旅游产品生命周期类型是传统型。这种产品最大的特点就是成熟期较长,衰退期不明显,甚至看不出衰退期。这种旅游产品的生命周期图非常的平缓,见图3: 图3 传统型旅游产品顾名思义,以一些教传统的观光游为主,如著名的名山大川、历史古迹等,其消费者的范围也非常的广泛,几乎不受年龄、性别、地域等的限制。如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。 对于传统型旅游产品并不需要经常进行大规模的促销活动,主要是进行扩大知名度、开发新市场的广告宣传,以及基础设施的更新和维护等。 3.周期型 这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现,在市场中明显的呈现出周期性的波动,见图4: 图4 周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛,但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。 对于这些季节性很强的周期型旅游产品,除要在其旅游高峰期采取一些促销手段外,应该更加关注淡季的营销策略,这样可以更加充分的利用资源,扩大利润来源。 4.专业型 此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长,对于现代科学技术依赖性强,研发费用很高,所以也可以称为“超前型”旅游产品,见图5: 图5 由于专业型旅游产品的特点,其消费者人群一般很有限,甚至是极少数的特殊的人群,最典型的就是太空游,从2001年4月30日。第一位太空游客为美国商人丹尼斯蒂托升空,到2007年4月21日,第5位太空游客、“Word之父”查尔斯-西蒙尼顺利返航,目前只有5位游客享受了这种产品,并且因为其2000万美元以上的费用,这种旅游也被称为“富翁的游戏”。另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。 基于专业型旅游产品高研发费用和有限市场的特点,在进行市场营销前,必须做好前期的市场调查和细分工作,目标市场的选择要精确,范围不宜过大,促销活动要尽量有针对性,并且一般都会采用高价格的定价策略。 三、小结 以上就是对旅游产品几种特殊的生命类型和他们分别适用的营销策略的讨论。由于旅游产品的特殊性,在对旅游产品制定营销策略之前先对其所属的生命周期类型进行归类分析,再有针对性的制定营销策略,不仅可以节省时间和费用,还可以使营销策略更有针对性,提高旅游产品营销的效率和效果。 市场营销类论文:浅析独立学院市场营销类实验与实践教学体系 摘要:基于独立学院的特点和市场营销专业的学科特点,加强实践能力的培养是独立学院市场营销专业人才培养的一个重要课题。对独立学院市场营销专业实验与实践环节存在的问题进行了分析,在充分体现营销专业特色和营销人才培养目标的基础上,对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步的设计。 关键词:独立学院;市场营销;教学体系 引言 长期以来,在中国市场营销专业的高等教育中,存在着“重理论轻实践”的倾向。由于实验、实践环节的不足,学生难以在实验或实践中直接观察、体会到相应的科学规律,这已经直接影响到了学生们对市场营销类科学的信心及学习热情。社会用人单位普遍认为市场营销专业毕业生的实际动手能力弱于工科专业毕业生,除了软科学自身的学科特征外,这也是市场营销专业实验、实践环节不足的后果。如果能在这个环节上得到加强,学生的知识结构将会更加完善,学校也将能够为社会、为用人单位提供更多能满足实际需求的实用型人才。 独立学院是指普通本科高等学校按新机制、新模式与社会力量合作举办的本科层次的高等教育机构。各省招生录取的批次安排在原本科第二批和专科之间,即本科第三批。独立学院虽然不可能像专科或技校那样仅仅突出一门专门技术的学习,但也不能像普通高校本科那样强调理论知识,因为招收的毕竟是“三本”学生。由于独立学院对学生在理论学习上的要求不同于普通高校,并且独立学院更迫切地需要加强学生实践能力的培养,客观上提出了加强实践环节引导的要求,迫使独立学院在实验、实践环节作出更多有益的思考与探索,争取通过教学内容、教学方法的创新,改进适应市场营销人才的培养方式,探索适合独立学院市场营销专业的实验与实践教学体系。 一、问题分析 总的来看,目前独立学院市场营销专业实验与实践教学方案中存在的不足之处主要有: 1.实践时间偏少。在一般的独立学院中,对于实践性非常强的市场营销专业来说,其专业实践学分占总学分的比例普遍偏低。例如,在重庆邮电大学移动学院2007年培养方案中尽管加强了实践环节,增加了实践学时,但实践时间仍然偏少。市场营销专业修业总学分为172,而专业实践总共为24学分,只占13.95%,对于实践性非常强的市场营销专业来说,这个比例仍然偏低。 2.体系设置不完全合理,没有充分体现出市场营销专业的特色。大多数市场营销专业的学生对于今后工作的意向就是想坐在办公室,做做报表,搞搞策划什么的,很少有人愿意从事一线营销工作。但实际上,独立院校市场营销专业学生培养目标是应用型人才,从历届学生就业岗位情况来看,大多数学生毕业后从事的都是一线销售工作,直接与形形色色的客户打交道,或者从事最基本的市场调查、信息反馈工作以及最简单的策划工作。虽然会计账务处理、电子商务、财务管理等实践环节对于培养学生理论联系实际的能力、培养全面的学科知识和实际操作能力有一定的帮助,有必要设置,但实际上,市场营销专业学生今后的工作岗位鲜有专业会计、财务或电子商务等领域。重庆邮电大学移动学院市场营销专业的会计账务处理、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等实践环节的学时数为64,与市场营销专业课程的实践学时数相同,没有充分体现出市场营销专业的特色。 因此,应加大专业课程的实践学时,着重培养学生专业实践能力和实际工作能力,增强独立学院市场营销专业毕业生在就业过程中的竞争优势。如果总学时有一定的限制,则相应减少其他基础课程的实践学时。笔者认为,应将会计账务处理实习、运筹学实验、专业统计软件应用、电子商务实习、财务管理课程设计等归为专业基础实践平台,营销策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计、国际市场营销课程设计、网络营销课程设计归为专业实践平台。 3.学校经费投入严重不足。首先,学校很低的实习经费投入无法满足实习需要,不能保证系领导及老师在实习中进行必要次数的检查,不仅使实习管理工作无法正常进行,而且使学生无法得到及时的指导和提高。第二,学校对营销教学实践环节的投入不足。主要是没有足够的投入建立营销实验室,完成营销教学的实践环节也就很难达到预期的目的和效果。 4.实习单位落实困难。当前,许多企业不景气,普通高校市场营销专业学生的实习单位落实较困难,而很多企业对独立学院的学生不太了解,带有偏见和成见,不太欢迎独立学院的学生去实习、工作,这些致使独立学院市场营销专业的实习基地严重匮乏。 针对这些问题,市场营销类实验与实践教学体系应该在充分体现营销专业特色和独立学院人才培养目标的基础上予以修改和完善。 二、独立学院市场营销类实验与实践教学体系的建立 (一)案例讨论 案例教学能以最小的成本模拟商业、经济生活的现实并剔除现实中的各种干扰因素,通过将学生的注意力逐渐聚集于关键点的方式,达到引导学生理解、应用软科学理论的目的。但是,与传统案例教学略有不同的是,除了关注知名企业的经典案例,授课教师还应该尝试将更多在学生身边发生的经济、商业事件做成案例,初步建立有独立学院特色的案例教学库,引导学生对发生在现实生活中看得见、听得着的事件进行理论思考与实践。 (二)论文教学 论文教学包括市场营销类课程理论学习中的论文撰写和毕业论文撰写,这是一种让学生在教师的指导下,独立开展学术研究的实践形式。 撰写课程论文是学生综合运用所学的理论知识,在教师的指导下,针对目前社会营销热点问题,通过调查、分析、研究,根据指导教师确定的题目要求,从理论和实际的结合上进行论文的研究与撰写。这有利于深化所学的知识,培养学生观察问题、分析问题和创造性解决问题的能力,同时也为撰写毕业论文打下基础。这个环节应包括市场策划课程设计、消费者行为学课程设计、市场调查与预测课程设计,这三项实践内容主要是撰写与课程相关的综合论文。 毕业设计(论文)是对独立院校毕业生专业实践能力检查的重要环节,是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。在毕业设计(论文)的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养,促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作,以确保毕业设计更好地体现独立院校人才培养的目标。 (三)社会实践 学生的市场意识及营销能力必须从学生入校之初就开始培养,并贯穿于培养全过程,最大限度地提高和完善学生的营销能力。应该将大学期间四年的实践环节系统化,作为一个完整的培养过程,在头一年至头两年的实践中侧重于基础能力的培养,在后期则侧重于专业能力的培养。为弥补时间的不足,一方面在总体培养方案的时间安排上,对各次实习做出一定的倾斜;另一方面,对四年中的寒暑假特别是三个暑假要利用起来,以保证实践环节的系统性、完整性,使每个阶段取得相应的效果。 独立学院市场营销专业的社会实践通常包括认识实习、企业调查和毕业实习,除此之外,笔者认为,在社会实践中还应增列市场营销的实践内容。目前,市场营销专业学生主要的实践方式是由学生自己联系实习单位,学生在单位自行进行实践,而社会实践的内容并没有规定,多是由学生所在的实践单位根据需要而安排,学生是被动的。这种状况,导致了学生社会实践的盲目性。学生在实践单位被安排的岗位重要,收获就大一些,安排的岗位不重要,收获就小一些。而且,有些学生根本没有进行企业实践,只是找自己父母单位盖章证明就了事。因此,应当在社会实践中增列市场营销的实践内容,要求学生对所在的实践单位的营销现状进行实际的分析和研究,并给所在的实践单位制定一个切实可行的营销规划,有条件的可以进行具体的操作实践,并对操作的效果进行分析。要求学生在社会实践结束时,必须作出所在单位专门的市场营销实践内容报告,才能得到社会实践环节的学分。这样,学生在实习中目的更加清楚,任务更加明确,而且能将所学的理论知识用于具体的操作实务中,同时又有教师进行指导,将更进一步提升学生的实际运用能力。 (四)建立市场营销模拟实验室 市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学,而是一种体验式的互动学习,融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体,其最大特点是“在参与中学习”。营销模拟系统用情景剧的形式,让学生在一个模拟现实的商业环境中,通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程,帮助学生系统地实践、体验和学习完整的营销方法体系,是一个非常好的训练工具。市场营销实践、网络营销实践、国际市场营销实践、市场调查与预测实践均可在此系统上进行。 但是,营销模拟系统提供的毕竟是一个虚拟的空间,侧重于营销决策,缺乏营销过程的实际操作。另外,它没有面对现实的风险,也无法获取实实在在的利润。要解决营销模拟系统的这些不足,就有必要建立一个实际的实践基地。 (五)建立实践基地 1.和企业合作建立观摩基地 由学院出面,选择企业单位,建立观摩基地。将学生分成若干组,分别利用周末或假期派往观摩基地进行实地观摩,要求学生将观摩内容进行记录,发现观摩企业营销工作的成功方面与不足方面,运用所学的市场营销相关理论进行分析研究,并写成报告。然后,先组织各组学生互相进行交流,由学生自己对观摩内容进行分析总结。在此基础上,教师进行评述,既分析观摩单位营销活动的经验与教训,同时也分析学生观摩中存在的问题,并提出改进意见。这样,形成营销主体、学生、教师之间的良性互动,再次深化学生对市场营销基本理论、基本知识的掌握程度。 让学生到公司跟班实训,场景是真实了,但只能随机见识一些东西,学校及其教师无法掌控实训内容的主动权,也不会有哪个公司会将调研、策划、实施、评估浓缩到一周内完成。因此,还有必要与企业合作建立实践基地。 2.和企业合作建立实践基地 独立学院在产学研结合方面有其独特的优势。独立学院一般都有地方政府、大企业、大公司等社会力量参与合作办学,可以充分利用和挖掘办学合作单位的资源,通过“订单培养”、共建实验室、共同研发新产品等,将社会资源转化为教学资源,强化学生的实践能力和技术创新能力培养,帮助学生跨出校门,接受社会和市场的考验。 实践基地对学生开放,学生根据教学进度以及自己的时间安排,进入基地完成教学计划要求的实践教学环节。同时,实践基地也对教师开放,为教师的科研开发工作提供研究条件和空间,积极鼓励教师从事实验和实训项目的研究与开发工作,不断充实实践教学环节内容,提高实践教学的质量。独立学院的大部分教师都比较年轻,没有实际工作经验,只有理论知识,缺乏实践知识,因此提供实践基地也是将教师的实践与理论相结合的最佳方式。 3.学生创业公司 应打破在校学生不能经商的“禁区”,鼓励学生进行在校创业,但要相应地加强管理和引导,有步骤、有计划地合理进行。 学校也可设立大学生创业中心,创业中心下的创业公司应是学生理论与实践达到无缝连接的基地。把申请进入中心的学生按照“虚拟公司”的形式来组织,让他们负责组织、管理虚拟公司的运营,学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。 (六)选择项目进行实际营销 选择项目进行实际营销,不是简单地搞一次促销活动,而是让学生亲自动手,真枪实弹地经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告的、实际销售、评估的市场营销全过程。这个实践环节具有很强的实战性、理论性和挑战性,可将“营销策划课程设计”与此环节有机结合。 市场营销课程实训可以安排一周,实习地点就放在校园内,目标市场是大学校园,因此销售的商品要适合大学生的需要和消费能力。实训的目的在于巩固市场营销学基本原理,熟悉市场营销的操作程序,提高运用现代市场营销的理念、方法和技巧解决实际问题的能力,因此,用于实际销售训练的商品应该不要太完美。此外,专周实训没有经费,需要商家(或厂家)免费供货,大的知名企业可能不屑一顾。所以,作为实训对象的要求应该是:一个处于创业阶段的企业;正好生产适合学生消费者的产品,但产品本身有许多尚待改进之处;营销方面几乎是一片空白,甚至没有产品说明;同类产品在市场上有一定的知名度,可以作为学生进行方案设计的参照物。 综上所述,笔者对独立学院市场营销类实验与实践教学体系进行了初步设计,如下表所示。 三、结束语 通过市场营销类实验与实践教学体系的修改和完善,基本能达到独立学院培养应用型人才的教学目的。当然,随着社会的发展,对人才的需求和要求也会随之变化,市场营销实验与实践环节也应在实践中不断发展与完善。 市场营销类论文:中国灯具类企业国际市场营销策略探析 摘要:照明业被称为“带来光明的行业”,无论在国内市场还是国际市场上都具有重要的战略地位。中国照明行业从无到有,一步步发展至今,面临了很多的困难与挑战,也取得了很大的突破与发展,但中国灯具企业要想更好更快更稳地步入国际市场,增强在国际市场上的竞争力,仅凭中国现在的灯具灯饰生产水平和营销方式还远远不够。因此,中国灯具企业必须认识到中国灯具行业的现状,并根据现状重新制定出适合中国的国际市场营销策略,实现营销战略调整,以取得灯具行业的更好发展。 关键词:灯具企业;国际市场;营销策略 一、中国灯具企业国际市场营销现状 中国照明行业经过三十多年的持续、快速发展,已初具规模。据不完全统计,目前中国照明行业年产值已接近2 000亿人民币,其中出口额为100亿美元;照明行业生产企业达到10 000家以上,企业主要分布在广东、浙江、江苏、上海四省市,约占行业的90%以上;企业性质基本以民营、股份制、外商独资(含港台)或合资为主,国营企业已基本退出照明行业。 近几年来,国内灯具生产企业加大了品牌宣传的力度,在各自领域涌现出了一批知名企业,如家居照明欧普、商业照明雷士、工程照明三雄・极光等等。这些优秀企业在做大规模的同时,通过完善自身的经营管理机制,提高了竞争力,缩短与发达国家企业的差距也逐渐摸索出一些可供整个行业借鉴的经验。 1.产品质量是企业发展的生命线。一直以来,中国更多的灯具企业都是在低端领域依靠产品数量占领市场,对产品质量的重视程度明显不够。随着基础市场需求的逐渐满足,消费者对产品质量的重视程度越来越高,个别忽视产品质量的企业面临生存危机,而那些已经注意到并采取措施提高产品质量的企业则不断扩大市场容量。依据ISO认证相关要求,严格按照标准的质量体系运作,并不断地改进与完善,使企业一直处于规范化的运作中,才能占据更大的市场空间。 2.科技创新应以市场需求为导向。随着市场竞争的日益加剧,真正的较量体现在科技创新方面,企业拥有与众不同的新技术,不但能够适应不断变化的市场需求,而且能够拓展出新的市场领域,成为照明行业的领航者。近年来,一些照明企业通过不懈的学习,引进先进的生产与检测设备,以科技创新为主流,以市场需求为导向,生产出高质量、新款式、符合广大消费者需求的优质产品,引领照明灯饰潮流。 3.经销商的支持是市场成功的关键。近年来,一些照明企业逐渐改变以前不重视经销商的不良意识习惯,在对与经销商的扶持力度、广告宣传、产品开发、品牌树立、经销商市场维护等方面均采取了强有力的措施。他们为客户提供市场资讯、品牌制胜的解决之道,协助经销商提高区域竞争力,辅助他们成为当地市场的佼佼者,这些成功的营销策略最终达到产销商双赢和永续经营的结果,短期内获得了最大的社会效益和经济效益。目前,照明灯具行业较为正规的企业普遍采取大区域独家、小区域独家以及区域三种经销商制度,这三种制度各有利弊,但相对而言,大区域独家制度更容易与经销商分享发展的成果,调动经销商的积极性。 二、中国灯具行业国际市场营销面临的挑战 中国灯具行业是一个市场前景广阔、产业基础雄厚的行业,尤其国际市场上凭借其低成本、种类多、质量好等优势可谓具有很强的国际竞争力,但是目前其市场营销水平却十分原始。 1.“坐销”仍是绝大多数灯饰企业最主要的销售方式。目前,国内的灯具企业大多依靠“坐销”的方式来销售产品,即没有主动建立销售渠道寻找和开拓国际市场的意识,而是坐等国外客户自己找上门,销售方式十分被动。例如,在中山古镇的2 300家生产企业中,近80%的企业没有营销渠道,仅靠“坐销”完成产品的销售工作。2 000多家灯饰企业中,除了欧普、松本等几家生产标准灯具和光源产品的厂家拥有自己的销售队伍,建立了国内的销售网络,大多数花灯企业基本没有销售队伍,更不用说建立海外销售网络了。 2.产品过度差异化难以形成知名品牌。国内企业中,生产非标准灯饰的企业更多关注的是灯饰款式的独有性和推出速度,而每一款灯饰的生产量都非常小,企业的生产线大量闲置而研发部门的试制车间却异常忙碌。另外,很多灯饰企业的品牌其实还是一个商号的概念,国外客户更多看重的企业的品牌,而中国的灯饰企业在国际市场的品牌化程度是相当低的,没有自己的品牌,与国外著名的灯饰企业,如意大利著名灯饰企业FORNZASI-ER,西班牙VIBIA,美国KICHLER等国际顶级灯饰品牌相比,产品的寿命很短。 3.灯饰产品的销售终端十分单一。目前,全国各地的灯饰经销商大都集中在建材批发市场中,或是在建材市场中的专业灯具批发市场里。工程销售的主要形式也非常粗放,往往是国内外客户根据需要量的大小选择在当地灯饰市场购买或者直接到生产集散地看样订货。据了解,除了标准灯饰的终端形式较为多样外,目前非标准灯饰产品的终端几乎全部是在非正规的灯饰市场。正因为如此,很难让国外客户与灯饰企业建立长久的合作,因而企业也就很难获得客户的忠诚度。 4.企业创新能力不足,成本竞争异常激烈。目前灯饰企业均集中于产业族群之中,灯饰产品是技术壁垒很低的行业,配件生产企业越发达,灯饰生产型企业的成本构成越透明。有经验的经销商到古镇采购时,往往先到灯饰配件市场走走,先摸清厂家配件采购底价,然后开始讨价还价。这样的透明的价格,企业很难建立起自己的优势。国际一些大品牌灯饰企业更多的是投入技术研发和产品更新等方面,不仅仅对产品样式,尤其是产品的材料方面的研究,从而使企业从源头上获取更强的竞争力。 由于国内灯具行业在国际市场营销策略上存在各个方面的不足,使得中国灯具企业在出口贸易上面临着多重挑战。近几年来中国出口灯具产业发展较快,但出口灯具产业的发展仍存在企业规模小、管理水平不高、产品档次低、自主品牌意识淡薄等“硬伤”,受国外技术壁垒多样化的影响较大。 三、灯具行业全新的营销模式探析――BDS模式 BDS――Br Direct-sale Chain-store,其基本运营方式是“以品牌卖场为基础的覆盖全国的连锁卖场销售网络”。BDS销售模式起源于20世纪70年代的美国,它以独有的厂家与卖场紧密合作的联营模式为基础,通过直接面向全国范围厂家的大量采购,大幅度降低经营成本,保证了产品品质和售后服务,消费者从而可以以较低的价格购买到正规厂家的品牌货品。对于灯饰零售行业而言,BDS是一种全新的资源整合销售模式。 1.灯饰BDS的核心是联营模式。简单的说就是由经营品牌卖场的商家提供大型零售卖场终端,生产厂家向商家供应品牌灯饰产品,双方签订销售任务的一种厂商联营合作模式。灯饰BDS模式建立了一种新型的厂商关系,其联营模式的运作方式为:厂家直接供货并负责卖场内自身品牌灯饰零售终端的销售,实现了对终端的绝对掌控,而且厂家直接与消费者接触,把握第一手市场需求动态与销售信息;卖场负责推动优良的大型品牌卖场建设,营造良好的购物环境,制定全国连锁的战略规划,市场推广营销政策的执行,提供完善的售前、售中、售后服务体系及规范化的卖场管理。 2.灯饰BDS模式建立的是一个品牌灯饰连锁卖场。它注重在质量、价格、服务三个方面向消费者提供保障。质量保障体现在卖场销售的灯饰全部是通过国家质量认证和检验的合格产品,通过在全国范围内的大量采购,首先可保证灯饰的品类齐全,同时大宗采购可以有效降低经营成本,其次可以品牌灯饰厂家为基准进行充分的筛选,实现全国连锁卖场的灯饰品类战略规划;价格保障体现所有商品明码标价,更重要的是顾客在这里购买10个灯泡的价格可能就是卖场在全国采购100万个灯泡得到的折扣价格,在保障了厂家利益的同时兼顾了商品在市场上强有力的价格竞争;服务保障体现在向顾客提供专业的灯饰挑选、使用、欣赏等方面的咨询指导以及购买之后的送货、安装、调试等便利服务,使顾客购灯不再为安装等问题担心,实现轻松买灯,放心享受。完善的售前、售中、售后服务免去了顾客一切后顾之忧。 3.灯饰BDS秉承国际化大型连锁卖场先进管理理念。BDS内部运作吸取诸如沃尔玛、家乐福等业界翘楚的管理经验,中高层管理团队均由资深卖场经理人组成,内部规范化、科学化的运营方法保证了厂家产品效益在流通环节中的最大限度提升。至于厂家最关心的回款问题,BDS一般都制定详细的结款、回款等政策,并与厂家签订正式货款协议,财务工作的规范化操作确保了对于回款处理的安全、及时。 四、启示 中国的灯具企业只有不断提升生产技术和产品质量,提高品牌意识和服务,努力扩大产品知名度,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。面对国际市场竞争的重重挑战,灯具出口企业仅仅在提高质量和降低成本上下工夫是远远不够的,还应以科技创新为突破口,着力提高管理水平,提高产品品牌档次,提高自身竞争实力,才能谋求本企业乃至整个行业的可持续发展。 市场营销类论文:家教类图书市场营销策略探析 摘要: 家教类图书日益细分的市场,拓展了图书的内容;清晰的目标市场,确立了图书的进入方式;准确的市场定位,凸显了图书的特色;多样的营销组合策略,促进了图书的销量。本文对家教类图书市场营销策略进行分析,希冀对家教类图书销售有所助益。 关键词: 市场细分 目标市场 市场定位 营销组合 作为指导家长教育的好帮手,家教类图书逐年增加,这一市场竞争也日益激烈。“据CIP数据统计,2010年至2011年4月,共有250家出版社,申报了1484种家教类选题。”[1]经过细心分析,可从复杂的市场行为中找寻到其发展的路径和营销的策略。 一、日益细分的市场,拓展了图书的内容 基于多元异质论,家教类图书的消费者对此类图书需求呈多元化趋向,具有不同的质的要求。综观琳琅满目的家教类图书,细分的策略有如下几点。 1. 以人口为变量细分市场。对于家教类图书而言,以年龄和人生阶段作为策划选题,不仅使教育对象更有针对性,同时对消费者更有指导性,因此,这一方式成为此类图书常用的策略。以0岁为起点开始关注孩子的成长。较多的图书关注的是0~3岁阶段,如《0~3岁孩子的早期教育》等著作。还有的图书针对0~6岁的幼儿教育。3~6岁作为幼儿园阶段,是孩子成长极为关键的时期,较多书籍关注这个阶段,如《3~6岁孩子教育的圣经:蒙台梭利教育法》等;针对学龄孩子,有1~6年级的家长必读书有《家长课堂》;针对7~12岁的学生的家教书有《初中三年决定孩子的未来》等。由此看出,以年龄为明确的细分主题更加符合家庭教育的实际需要,同时为家长提供了更有针对性的指导和建议。 随着《全国家庭教育指导大纲》的出现,各年龄段的家庭教育重点得到规范,0~18岁的五个阶段划分逐渐被人们熟悉,为以后以年龄为依据的家教书提供了分界线,使这一阶段的划分更规范、科学。 “性别细分也常见于图书营销领域”。[2]在家教类图书中,教育主体和客体基于性别的明显差距逐渐受到重视。但在对子女的教育上,父亲和母亲都将为孩子带来独特的、不可替代的价值。父亲不能仅仅满足于为孩子创造好的物质环境,同时也要用智慧和爱心帮助孩子成为他应该成为的人。基于此,《做父亲,不许失败的创业》等悉数登场。这些图书的相继出版,宣告了家庭教育中父亲的归位,充实和丰富了家教类图书市场,受到了全社会和各个家庭的重视。 就教育客体而言,男孩和女孩在思维方式、情感表达、兴趣爱好、意志品质方面的差异性为家教图书提供了新的方向,当当网中培养男孩的书有267种,培养女孩的书有215种。有的书籍将教育主客体性别交换,寻求对节点。如《好妈妈不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女儿一起做的50件事》。这些书为母亲对男孩、父亲对女孩进行家庭教育提出建议。交叉的选题既拓展了此类题材的内容,又使教育更有针对性。 2. 以心理变量来划分。通过进一步洞察作为思想个体的读者,让营销者不仅从功能特征上出售图书,且在情感层次上寻求与读者更深的认同感。随着消费者的教育理念日趋理性化,购买动机也逐渐明晰,营销者的策划思路也日趋丰富化。于是,《优等生必备的学习法则》等针对家长希望提高孩子学习成绩、更好应付升学考试的心理;《我家走出四博士》适应了家长希望孩子成才,成就辉煌未来的心理;《内向孩子的潜在优势》强调了实用和高效的个性化教育,让千差万别的孩子有了更适合自己的小众教育方式。《边过日子边教育》等传达了和谐的家庭环境在孩子成长中的重要性,贯穿了“环境育人”的环境教育理念。此类图书,重点分析了消费者购买动机的实用心理、喜好心理,也就是针对目标人群的心理实施了市场营销战略。 二、清晰的目标市场,确立了图书的进入方式 综观琳琅满目的家教类图书,虽种类繁多,但在进入市场时都针对了不同的细分市场,找准了不同的目标人群。就进入市场的方式而言,主要有以下三种方式: 1. 密集单一图书市场。这种方式用一类图书主攻一种特定的图书细分市场,以市场补缺者的地位获得特定的收益回报。出版这类图书的出版社不以家教类图书为主营业务,但看到了这一潜在的市场,希望通过对小众的关注,获得一定的经济效益和社会效益。如《留守家庭教子经》。随着素质教育的提出,更多的家庭注重对孩子艺术情操的培养和锻炼,怎样让孩子和家长更好地适应这一过程,很多书籍予以了关注。如《孩子学钢琴、父母先上课》聚焦了孩子的钢琴和绘画学习。随着中国的国际化和英语的普及化,英语学习也被提上了日程,于是针对英语家教的书日益增多,《我陪女儿学英语》这些书都在近一两年出现。采用密集单一市场策略,虽在市场中容易找到空白点,但有时缺乏相应的多个市场协同竞争的经验,经营风险较高。 2. 产品专业化模式。近几年,家教图书的系列化趋势明显,这种策略用一类图书占领不同的细分市场,利用比较优势服务于不同的读者群。这一策略的运用,使得图书企业可以在特定的图书领域树立良好的信誉。这一模式主要表现在系列丛书的出版上。如中国妇女出版社打造的“智慧父母自修书系列”主要包括《让孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66个方法》《左手“赏识” 右手“挫折”》《把话说到孩子心窝里》。一系列图书的推出确立了该社在家教类图书中的佼佼者地位。系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用,所以很多出版单位在出版家教图书时,非常重视系列化出版。 3. 市场专业化模式。此类目标市场的选择,关键是要找到同一类消费人群,然后提供满足各层次需求的家教图书。《开启孩子天赋的妈妈学校》从阅读、写作、表达能力、美术和英语学习五方面,系列地挖掘了妈妈在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原来美国妈妈这样教孩子》等系列图书,让中国的妈妈在教育上开阔了眼界。和其他模式不同,这类模式强调的是对目标人群文化需求的全面满足,所提供的文化产品使消费者可享受到“一站式购物”所带来的满足。采取这一模式,对出版社的市场开发能力有较高的要求,有助于和目标市场建立良好而稳定的关系,培养较高的消费忠诚度。 三、准确的市场定位,凸显了图书的特色 家教图书市场中,只有个性鲜明、诉求点独特的产品信息才有可能被消费者接受,也只有定位清晰而独特的家教书才能产生有效的销售。就家教类图书而言,一般采取的定位策略包括以下几点: 1. 产品特色定位。随着家教类图书竞争的激烈,图书必须有鲜明的特色和独特的文化背景。在市场经济日益发展的今天,如何让孩子从小就有商业头脑,既对孩子是一种实用的技能,又契合家长的心理。于是,财商教育、理财教育类家教图书把握了这一现实,进行定位。如《教孩子提“钱”布局》等书,阐述了各年龄段孩子的理财教育方法。此类图书,大都采用上文所谈到的密集单一图书进入家教图书市场,找准了细分市场,确立了书籍的特色,适应了部分消费者的心理,把握其需求,进而获得一定的市场份额。 2. 竞争者定位。家教类图书竞争激烈,有的图书定位就与竞争者联系。目的即借力打力,四两拨千斤。2011年的家教图书市场,前有虎妈,后又狼爸。一月《虎妈战歌》刚刚登场,六月狼爸《北大,我的兄弟》紧追不舍。相似的教育模式,相同的选题,争议的教育理念,既让两书成为竞争对手,又让其因为敏感的话题受到舆论和大众的关注,同时成为当年的畅销书。 有竞争定位的,就有回避竞争的。这类书籍的定位,与竞争者的同类书不同。这类书籍避开大家热议的话题,寻求自身的特色。如《骂孩子的艺术》《慢养――给孩子一个好性格》等。这些选题,既避开了家教类选题的热门话题,又把握了家庭教育的个性和细微之处,在凸显自身特色的同时,为寻求市场的突破探索了路径。 四、多样的营销组合策略,促进了图书的销量 1. 争议话题,促进产品销售。在琳琅满目的家教图书市场,“一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没,难以引起读者的有意注意,于是,制造图书新闻热点,吸引新闻媒体广泛关注和主动报道,让图书信息以新闻方式进入读者视野,便成了营销策划的重头戏”。在2011年的家教书中,《虎妈战歌》引发了不小的争议,在以民主、自由、平等著称的美国,作者却采用了家长负责制的教育方法,信奉严厉的教养,不向孩子妥协,由此,作者在美国引起了轰动,并登上了《时代周刊》。“中国狼爸”口号是“三天一顿打,孩子进北大”,只要孩子的日常品行、学习成绩不符合他的要求,就会遭到严厉的体罚。最后在严厉的管教下,孩子都成功了。这样的教养方式和传统教育方式如出一辙,而与现在所倡导的教育理念背道而驰,书籍话题的敏感性引发了强大的争议性,由此引发了电视媒体的关注和网络的大讨论。央视新闻频道、国际频道及很多地方电视台都给予关注,并参与讨论,这无异于推波助澜,使这两本书成为2011年最为引人注目的家教书。 2. 媒体互动,联动出击促销。在多种媒体交互时代,利用大众的媒体依赖情结,通过立体式的轰炸,让读者了解图书媒体传播是流程中的关键点。家教类图书在这点的运用上也非常重要。《好妈妈胜过好老师》就是因在报纸上做连载,吸引了大量的读者,然后在当当网上发行量飞涨,之后五星排行榜的推波助澜,使该书很快占据了当当网畅销书排行榜第一名。之后,该书在网络、报纸、杂志连载,利用媒体的互动,打开了销量。 3. 概念营销,引发多元教育理念。概念营销“实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费”[3]。在家教类图书市场中,概念营销不仅是一种时髦,而且是根植于消费者心理的消费方式,很多书籍都通过成功运作根植于读者心灵的阅读概念,从而引起消费者的欲求及购买行为。男孩穷养、女孩富养、完美沟通、养心教育这些概念常常被运用在家教图书中,而好妈妈、好爸爸、虎妈、狼爸等概念的出现,又给家庭教育提供了多样化的选择,让消费者在传统教育理念和与现代教育方式中深思熟虑。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清华男孩等概念让望子成龙、望女成凤的家长如获至宝。纵观市场上的家教图书,很多都是对教育理念和教育目标的总结与概括。通过对概念的提炼,为消费者传递新的消费观念、变化趋势和教育标准。 4. 网络用力,激发购买热情。借助互联网、数字媒体进行营销是家教类图书畅销的重要因素。很多知名网站如当当网、卓越网等网上书店,图书频道的育儿栏目中将图书展示推广的功能与实时销售功能结合在一起,宣传与促销效果都非常明显。与实体店相比,网络上的家教图书促销力度相对更大。网购的便捷、实惠,也使一些家长用打包的方式一次性购买数本图书,“悦悦书店”、皇冠店“书迷乐园”等网上书店的红火,就是一个证明。 5. 作者营销,名家助力。作者是图书出版中最为重要的品牌。出版界关注图书作者的明星化,作者也看重出版社的品牌,以期获得更好的市场回报。家教图书这几年也开始关注作者营销对书籍发行的重要性。有的图书营销在新书的新闻会就做足了文章。如《所以,北大兄妹》新书见面会时,邀请了正忙于新作品《楚汉传奇》的高希希光临现场,同时,高希希还为此书作序。此书发行之时,正值父亲节前夕,作者还向农民工父亲代表赠书,希望所有望子成龙的家长能够看到这本实用又精彩的好书。《好妈妈胜过好老师》由著名学者、北大教授钱理群推荐。在书籍有了一定的社会反响后,作者到各地做亲子讲座,同时,在出版一年后举行隆重的庆祝仪式和作者见面会。此后,作者尹建莉曾做客《面对面》《读书》等节目,还在凤凰视频、搜狐视频等频频出现,和受众做了很多面对面的沟通,既传播了自己的教育思想,又为自己作品作了很好的宣传。作者因写书成为名人,借助名人效应有效地推介和宣传相关作品,作家和出版社合力推进,也是家教类图书迅猛发展的重要原因。 市场营销类论文:天津市艺术类培训市场营销策略研究 摘 要:近几年来艺术培训市场得到了空前发展,由此各种经营性的文化艺术培训机构应运而生,并发展成为具有吸引力的行业,拥有较大的需求和消费市场。本文通过分析天津市艺术培训市场的发展现状,分析天津市艺术培训市场中的问题,根据存在的主要问题,从营销4p组合的角度提出了市场营销组合策略。 关键词:艺术培训;市场营销;营销策略 随着经济发展不断加快,企业为了能够在激烈的竞争中脱颖而出、扩大市场份额,这就要求企业能够制定有效的营销策略,这是本文研究的重要意义之处。在现代激烈的市场竞争中,每个公司都要做好营销策划,制定适合公司发展的营销策略,提升其市场竞争力。 一、天津市艺术类培训市场发展现状 (一)艺术类培训机构竞争激烈,但普遍质量不高 目前,天津艺术类培训市场各机构面临的竞争非常激烈,伴随客户对培训需求的快速增长,培训机构的数量也在逐年增多。全市普通高等学校50余家,各高校都有对外的培训中心、成教学院、继续教育学院等从事社会培训的机构,以每校1家计算,约50余家。外地驻津培训机构包括中外合作和外商独资机构等将近100家。总计约有1700多家机构从事非学历性质的各类培训工作。 (二)国外艺术类培训机构加快进入天津培训市场的步伐 天津艺术类培训市场中的国外艺术类培训机构在天津的比例达到了10%,虽然数额不多,但由于国外培训机构的加入带来了一些国际化培训方式,也提高了天津艺术类培训市场的培训环境。 (三)艺术类培训市场仍有一定的市场空间 艺术类培训偏重实践,技能提升明显。它的培训项目必须体现实际操作性特点,但目前此很多培训机构更多针对理论知识,受训者实践能力并没有相应提高,使得市场的认同度下降。提升培训市场,关键是课程体系的革新、训练方式的实操化、考核方式的实践化,否则培训的实用性就得不到市场的最终认同。 (四)传统意义的公开课市场明显下降 由于很多的艺术类培训市场的市场基础薄弱,客户的文化程度都比较高,前几年兴起来的免费公开课在市场推广中的效果越来越差。主要原因在于这类公开课的同质化严重,课程质量不高,讲师水平不高。 二、天津艺术类培训市场营销组合策略分析 (一)产品策略 1、深化挖掘现有产品 目前的培训对象过于单一。市场中每一个潜在的客户都应当是我们挖掘的对象,而不因仅仅局限于参加高考的学生。将艺术培训对象扩大,将3至15岁的幼儿、少儿加入到我们的招生对象中。同时,针对,社会上目前流行的艺术跨界现象,推出综合类的艺术培训形式,即授课课程不再单纯拘泥于某一种单一音乐形式,向学员提供混合形式的教学模式:同时教授2至3门艺术培训课程。同业可以在不增加师资力量的情况下,实现企业利润的最大化。 2、开发创新新的产品 艺术类培训市场培训内容包罗广泛,比如戏曲专业、戏剧专业、舞蹈专业、诗歌专业、表演专业、说唱专业等方面该校均未涉及。而人们群众的文化追求是广泛的,基于上述分析,如果开拓上面讨论的专业中的一种或几种(戏曲专业、戏剧专业、舞蹈专业、诗歌专业、表演专业、说唱专业),那么取得的市场效果将是显而易见的。 (二)价格策略 我们提出的金子塔式的价格分级策略为,其自顶向下的分布分别为:钻石级、白金级、黄金级、白银级、VIP级、普通级。具体的分级价格策略方案为: 1、钻石级 钻石级会员采取按需服务,随叫随到,上门服务的教学培训模式。为用户量身定做符合其自身潜质的艺术培训课程和培训方式。同时定期或者不定期地为学员提供与国内外、海内外该领域知名艺术专家零距离沟通交流的机会。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供7*24小时全程服务。真正做到顶级的服务与钻石级的价格收费相匹配。 2、黄金级 黄金级会员采取按需服务,随叫随到,上门服务的教学培训模式。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供7*24小时的全程服务。 3、白银级 白金级会员采取按需服务,预约提供服务的教学培训模式。针对其在自我练习中,遇到的各类困扰,提供工作日、工作时间的全程服务。 4、VIP级 白金级会员采取按需服务的教学培训模式。 5、普通级 普通级会员提供基本服务的教学培训模式。 (三)渠道策略 1、微薄推广渠道 微薄本省具有成本低,推广效果好,面向的受众集中在45岁以下的年轻人群,符合艺术培训市场的潜在客户人群范围。微薄推广还能提供动态化、实时化、图形化的功能,可以满足亟待参与艺术培训人群的多层次需求,在其他艺术培训类学校未开展此类推广渠道的前提下,如果采用此推广模式,必然会带来轰动性的效应。 2、自主域名网络推广渠道 随着网络应用的推广,固定域名的网络应用服务已经从潮流产品变成公司与外界交流的必需品,必须尽快解决此短板问题,实现亟待参与艺术培训人群通过网络搜索该校服务的功能。同时,开通网络服务,也能解决学员课后,在线复习课程的作用。 (四)促销策略 1、季节性促销策略 季节性促销策略主要是指由于目前主要针对艺术类高考培训提供服务,所以其教学就有明显的季节特性。在每年的艺考之前的4个月为生源高峰时段。而在其他时段,生源又相对不足。如何解决此问题,解决淡季不淡的问题。 2、发展型促销策略 发展型促销策略主要是指在招生过程中,对于以团体(多于1人)形式报名的报名者,采取一定比例的优惠措施。 3、稳定性促销策略 稳定性促销策略主要是指在培训过程中,对于学校出现的意外失误、非故意性失误、以及由于不可控力造成的教学缺席和延误等,以及由于学生个人原因造成的教学缺席和延误等,给予一定程度的补偿,从而实现在校培训人员不中途退学,不因为学校的无意识错误中途退学。 4、维系性促销策略 维系性促销策略主要是指对于明确要退出培训的学员,采取将其剩余学时优先转让给其同学或者朋友的促销方案。 三、展望 展望未来,我们在市场营销策略研究中,如果能够采用高级SWOT分析方法,对公司发展战略制定采取更为定量化的分析工具,将对我们提高战略制定的精准度发挥更大的作用。同时,由于时间的局限性,如果我们能再多考虑一些内部因素、外部因素,进行更加深入的分析,可能得出的结论会更加有效,从而对指导我们认清艺术培训市场,发挥更大的效果。最后,如果条件允许的话,能够考虑采用高级计量经济学的方法,进行基于抽样调查数据的计量模型回归分析,从而将我们的研究水平与层次进行提升。希望,后来人,能够在此方面有所突破。
客户管理论文:服务领域客户关系管理运作机制 内容提要:为客户创造可感知的价值并不断增值,是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样,才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体,正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察,为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式,其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时,人们的交易空间狭窄,交易内容简单,交易的频率和数量较少,所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应,无心理会个别消费者的需求;人们活动空间扩大,交易内容变得复杂起来,彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式,这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而,随着技术的发展,企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉;消费者的地位也逐渐抬升,现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变,保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比,21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1.买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响:竞争的主要表现从买方之间的竞争,转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中,由于产品/服务的相对稀缺,消费的焦点放在了产品/服务的数量上,生产成为卖方的第一要务;由于受到生产力的约束,在与卖方的较量中,买方的市场势力微弱。同时,买方之间为争夺产品/服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展,物质逐渐丰富起来,同一种需求可以由多种产品/服务来满足,选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品/服务的质量,买方的市场地位逐步抬升,买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时,买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀,卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2.潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代,面对的是广袤无垠的“处女地”。起初,淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入,在当时的技术条件下,能够挖掘的金矿已基本曝光,淘金者很难再寻找出新的大金矿,毕竟矿产资源是有限的。 同样,一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样,非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大,而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态,所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此,摆在企业面前的一个客观事实是:重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心,服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点,当前营销领域出现了一些新特点。 1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了,服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos,1997)。为了留住顾客,许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略,开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85%来自硬件销售,而现在,它的收入1/3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里,这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2.服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力,相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场),使得竞争更加激烈。由于服务的无形性,使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面,竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望,顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务;另一方面,导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手,还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务,顾客接着就会希望其他行业也能这么做:那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方;如果顾客在进餐时不必排队等候,他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显,服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方,相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力,成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解,感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1.把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件,就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理,对关系营销的精髓存在严重误解。 2.CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学,导致策划人员无法从中发掘客户价值,也不知道客户到底需要什么服务,只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3.缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中,忽视了商业化的理念,即成本一效益的理念。这表现在:(1)不估算客户的价值;(2)“最惠户待遇”普遍化,在提供服务时不严格区分客户;(3)扭曲个性化服务,尽可能地为客户提供其所需的所有服务,包括本职服务以外的需求;(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本,也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益,损坏了企业的形象。 4.CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求:各职能部门依然分立;服务接触界面不完善,后台支撑不到位;服务质量控制缺失。 5.内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全,企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得,对服务领域客户关系管理进行系统思考,挖掘客户关系管理运作的关键环节,探索各个环节之间的内在联系,并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中,已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始,理论界开始研究这些问题:关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年,美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》,拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里,Levitt教授指出,“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止,相反,交易结束后,这种关系得到加强,并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的,发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念,给后继者带来非常深远的影响。 同一时期,美国学者LeonardL.Berry将关系营销的概念引入服务的范畴,并对关系营销进行了初步的界定:关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是,吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务,这些都是市场营销。 其后,芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定义的基础上,对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为,关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系),以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说,建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看,交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出,使得关系营销的内涵变得丰富起来,它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中,欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年,英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型,将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets),内部市场(Internalmarkets),推荐市场(Referralmarkets),影响市场(Influencemarkets),招聘市场(Recruitmentmarkets),供应市场(Suppliermarkets),企业在与顾客打交道时,要注意其他市场的作用,必须保证六个市场高度协调统一,因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划,它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划,这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型,为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说,Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面,还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年,在Payne教授研究的基础上,Cranfield管理学院的MoiraClark,HelenPeck,AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想,又提出了关系管理链的模式,进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是:在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系,最终实现客户价值的增加。 具体来说,首先,它将六大市场简化为内部和外部两大市场,关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的,而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合;同时,内部市场与外部市场的分类,将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下,整个关系链管理流程分为五个步骤: (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的,是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题,需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里,为了明确顾客的价值内涵,企业需要做的工作包括: 一是确定关键的服务要素。首先,企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性:相对于4P而言,他们赋予服务的权重是多大?其次,顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上,可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类;对每个群体进行盈利性分析;完善顾客档案,为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后,接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客,实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是:大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后,企业需要对已交付的价值做一番分析和评价,大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue-货币价格monetaryprice-时间成本timecost-精力成本energycost-体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程,研究员工的满意度和顾客的满意度,作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述,基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是,MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如,数据库营销的内容应该归在运作体系中,而不是细分与定位的部分,缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容;第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题,Payne教授1995年再次谈及关系管理链时,对它进行了重新规整: (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念,避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角,因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的,而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分,使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题,其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现,表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面,开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外,EvertGummesson,MartinChristopher,DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中,EvertGummesson将关系分为五大类30种,并设想了一个虚拟的组织,这个组织依托关系而生存。从实体上来看,它可能非常小,但从关系网来看,它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中,还是有很多值得借鉴的成果。如:JamesW.Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程;PatriciaB.Seybold(2000)、ValarieA.Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法;BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类,LeonardL.Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究;LeonardL.Berry(1983)提出的五种关系营销策略,DavidE.Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA.Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究;G.LynnShostack(1985)和ValarieA.Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下,进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是:企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容:(1)了解客户的价值链,包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化,持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中,客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容,也是希望有所突破的地方。 客户管理论文:外贸客户信用风险管理防范 内容摘要:近年来随着我国外贸出口的进一步加快发展,外贸客户信用风险问题日益凸显。我国外贸企业客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠等问题已成为外贸企业发展的瓶颈。本文首先对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,然后剖析其成因,进而从新的视角为我国外贸企业防范客户信用风险提出对策建议。 关键词:外贸企业客户信用风险应收账款“外包” 加入WTO和世界经济一体化,给我国外经贸事业的发展带来了前所未有的机遇。与之相伴随的却是,中国出口企业日益陷入海外应收账款“黑洞”。相关统计资料显示,中国出口企业的海外应收账款累计至少超过1000亿美元,相当于中国2004年总出口额的五分之一,而且这种海外呆坏账正在以每年150亿美元的速度增加。外贸企业的很多利润被坏账所吞噬,许多外贸企业不堪重负,甚至破产倒闭,有的即使能够维持经营,在经营中也常常进退维谷,阻碍了企业的正常发展。另一种极端情况就是部分外贸企业由于惧怕坏账风险采取非常谨慎的信用政策,甚至宣称对非信用证业务一律不做,结果限制了业务的发展。 在与各国经贸往来中我国外贸企业并未充分重视客户信用风险的管理,在对外贸易客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠和应收账款问题已成为外贸企业发展的瓶颈。 外贸企业客户信用风险特征 下面笔者结合美国邓白氏公司中国代表对我国外贸企业大量逾期应收账款问题的调查报告数据,对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,从更深层次上理解我国外贸企业客户信用风险的现状。 从来源结构看,我国对外贸易客户信用风险的来源以海外华人公司为主。从我国国际贸易拖欠案件所涉及的海外公司性质看,我国的外贸信用风险主要是由海外华人客户带来的。笔者认为这些为数不多的海外华人,包括港、澳、台地区的华人以及少数原籍中国大陆后来移居海外的华人具有与中国同族同种和语言相通的优势,他们对中国的国内经济环境比较熟悉,了解到我国处于由计划经济体制向市场经济体制转变过程中,各方面的管理仍不完善,存在着各种法律、管理漏洞,外贸企业内部的信用风险防范意识和信用风险管理能力薄弱。同时他们又抓住我国部分外贸企业领导存在着的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心态,使得部分海外华人进口商可以肆意拖欠我国外贸企业货款,或诈骗屡屡得手,诈骗成功率要高于一般外国进口商。 从起因结构看,我国对外贸易客户信用风险的直接起因以恶意欺诈为主。具体结构为:有意欺诈的拖欠款占60%;产品质量、数量或交货期有争议的占25%;属于我方外贸企业交易严重失当及管理失误的占15%;交易人员私下默契台底交易占2.5%;其他性质占2.5%。我国对外贸易的过半货款拖欠是由客户的恶意欺诈引起,而非人们通常理解的主要是由诸如产品质量或货期等贸易纠纷引起。 从外贸企业性质结构看,我国对外贸易客户信用风险导致的国际拖欠所涉及的企业以国内的全资中资企业为主体。具体结构为:80%来自国内的企业,其中的50%为国有外贸企业,30%为私营外贸企业;另外20%来自三资企业。从企业结构中,我们可以明显了解到我国外资外贸企业的信用风险管理意识和水平相对要优于中资的外贸企业。 从客户新旧特征看,过半数的国际货款拖欠由老客户造成。根据邓白氏国际(上海)信息咨询公司1997年度受理的我国398件国际应收账款追讨案件的统计显示,其中的200个案件是由老客户产生的,而非人们通常理解的国际货款拖欠主要由资信不良的新客户造成。 外贸企业客户信用风险的成因分析 透过以上表面数据,我们可以看出造成我国外贸企业风险损失的原因除了企业主体信用管理观念的严重缺乏外,来自企业产权制度的影响也是至关重要的。具体来说,我国外贸企业客户信用风险成因主要体现在以下几个方面: 相关部门缺乏信用风险管理意识 由于从政府到企业信用风险管理意识都比较淡漠,对信用管理工作重视不够,导致政府对企业缺乏政策引导和有效支持;有的企业虽然感到信用风险管理需要,但苦于所知不多无从下手,且成本较高,在本来利润率不高的情况下不愿为此支付费用,进而产生畏难情绪,甚至干脆漠视不管。目前中国出口企业的坏账率超过5%,而发达国家企业却只有0.25%至0.5%的水平,国际平均水平也只在1%左右。中国企业出口中遇到的很多困难,一开始并不是对方存心拖欠,而是中国企业自己出现制度和管理失误。外贸企业产权不明晰 产权不明晰使得很多国有外贸企业管理者为了应付上级主管部门业绩考核,不顾企业长远利益,盲目赊销;有的企业迫于市场竞争压力,单纯追求销售额增长,盲目打价格战。这些行为导致了企业应收账款上升,销售费用上升、负债增加,呆账坏账增加,效益下降,偏离了最终利润这一企业最主要的目标。强化企业信用管理,就是要在销售收入增长和风险控制这两个目标之间寻求协调一致,保证最终利润这一根本目标的实现。 企业内部职责不明确 在我国外贸企业现有的管理职能中,应收账款的管理职能基本上是由销售部和财务部这两个部门承担的。然而在实践中这两个部门却常常职责分工不清,不能形成协调与制约机制,容易造成外贸企业在客户开发、信用评估、合约签订、资金安排、组织货源、品质监督、租船订舱、制单结汇等诸多贸易环节出现决策失误并导致信用损失。外贸企业内部职责不明确已成为企业账款拖欠趋势得不到有效抑制的根本原因。 信用管理方法落后 目前我国外贸企业业务人员信用风险防范意识薄弱,信用风险防范手段单一,没能掌握或运用现代先进的信用管理技术和方法。对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是凭主观判断作决策,缺少科学的决策依据。在销售业务管理上,由于缺少信用额度控制,在一定程度上给企业销售人员违规经营、违章操作,甚至与客户勾结留下可乘之机。在账款回收工作上更是缺少专业化的方法。 加强外贸客户信用风险管理的对策建议 通过以上分析,我们清晰地看出现今我国外贸企业已不是单纯的信用管理技术、手段的缺失,还包括有企业组织结构不协调,和相应企业文化落后等诸多因素制约外贸企业客户信用风险管理的建立和实施。 我国外贸企业可依据自身条件选择实施以下的对策:大型外贸企业可成立客户信用风险管理专职机构来建立健全并贯彻实施科学的客户信用风险管理制度;中小型外贸企业可考虑实施信用管理委托制。中小型外贸企业,尤其是我国外贸经营权下放以后初次涉足外贸领域的为数众多的私营企业,可考虑直接将客户信用风险管理工作“外包”给信用管理咨询公司。与企业自己设立专门的管理部门相比,实行信用管理委托制可以节省大量的人力、物力和财力,降低企业的管理成本,具有快速性、专门性和灵活性等优点;借鉴国际通行的信用风险管理手段降低外贸信用风险。我国外贸企业在建立起信用风险管理制度的基础上,在对外贸易的实践中应该学会借鉴国际通行的信用风险管理的先进做法和手段,诸如国际保理、福费廷和出口信用保险等。这些在西方国家中相当成熟并行之有效的信用风险管理做法虽然在我国正逐渐得到应用,但还远远没有普及,因此我国商务部应大力推广。 客户管理论文:服务领域客户关系管理 内容提要:为客户创造可感知的价值并不断增值,是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样,才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体,正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察,为实践提供一些有益的参考。 通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式,其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时,人们的交易空间狭窄,交易内容简单,交易的频率和数量较少,所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应,无心理会个别消费者的需求;人们活动空间扩大,交易内容变得复杂起来,彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式,这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。 然而,随着技术的发展,企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉;消费者的地位也逐渐抬升,现实迫使大公司开始向小公司学习。 一、市场格局发生巨变,保持客户成为企业竞争的焦点 与大工业时代相比,21世纪的市场格局发生了根本的逆转。 1.买方市场基本出现 这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响:竞争的主要表现从买方之间的竞争,转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。 在卖方市场格局中,由于产品/服务的相对稀缺,消费的焦点放在了产品/服务的数量上,生产成为卖方的第一要务;由于受到生产力的约束,在与卖方的较量中,买方的市场势力微弱。同时,买方之间为争夺产品/服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。 随着生产力的发展,物质逐渐丰富起来,同一种需求可以由多种产品/服务来满足,选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品/服务的质量,买方的市场地位逐步抬升,买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时,买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀,卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。 2.潜在市场开发难度增大 在美国西部淘金热的时代,面对的是广袤无垠的“处女地”。起初,淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入,在当时的技术条件下,能够挖掘的金矿已基本曝光,淘金者很难再寻找出新的大金矿,毕竟矿产资源是有限的。 同样,一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样,非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大,而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态,所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。 因此,摆在企业面前的一个客观事实是:重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。 二、服务成为保持客户的重要战略或手段 传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心,服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点,当前营销领域出现了一些新特点。 1.工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊 服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了,服务成为顾客消费的一个主要组成部分(ChristianGronroos,1997)。为了留住顾客,许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略,开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85%来自硬件销售,而现在,它的收入1/3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里,这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。 2.服务同质化趋势明显 服务的导入不仅没有缓解竞争的压力,相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场),使得竞争更加激烈。由于服务的无形性,使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面,竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望,顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务;另一方面,导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手,还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务,顾客接着就会希望其他行业也能这么做:那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方;如果顾客在进餐时不必排队等候,他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。 顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显,服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方,相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力,成为了急需研究的重要课题。 三、服务领域客户关系管理实践误区 根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解,感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。 1.把CRM软件等同于CRM 一些企业以为开发、安装了CRM系统软件,就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理,对关系营销的精髓存在严重误解。 2.CRM信息系统与营销策划脱节 由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学,导致策划人员无法从中发掘客户价值,也不知道客户到底需要什么服务,只能穷于价格战或坐等市场的变化。 3.缺乏商业化的理念 多数企业在实行客户关系管理运作的过程中,忽视了商业化的理念,即成本一效益的理念。这表现在:(1)不估算客户的价值;(2)“最惠户待遇”普遍化,在提供服务时不严格区分客户;(3)扭曲个性化服务,尽可能地为客户提供其所需的所有服务,包括本职服务以外的需求;(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本,也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益,损坏了企业的形象。 4.CRM与ERP的脱节 组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求:各职能部门依然分立;服务接触界面不完善,后台支撑不到位;服务质量控制缺失。 5.内部营销的忽视 集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全,企业无法建立起服务客户的企业文化。 考察的结果让我们觉得,对服务领域客户关系管理进行系统思考,挖掘客户关系管理运作的关键环节,探索各个环节之间的内在联系,并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中,已经成为刻不容缓的重要课题。 四、关系营销的概念 从20世纪80年代开始,理论界开始研究这些问题:关系营销是什么?为什么需要关系营销? 1983年,美国学者TheodoreLevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTERTHESALEISOVER》,拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里,Levitt教授指出,“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止,相反,交易结束后,这种关系得到加强,并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的,发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念,给后继者带来非常深远的影响。 同一时期,美国学者LeonardL.Berry将关系营销的概念引入服务的范畴,并对关系营销进行了初步的界定:关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是,吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务,这些都是市场营销。 其后,芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian.Gronroos)在Berry教授定义的基础上,对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为,关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系),以保证各参与方的目标得以满足,这要通过相互交换和履行承诺来实现,彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说,建立关系意味着给予承诺;维持关系意味着履行承诺;加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺;商业化关系意味着从长期来看,交易的成本—利润比是正相关的。 商业化概念的提出,使得关系营销的内涵变得丰富起来,它为关系营销实际运作的研究指明了方向。 五、关系营销的运作模式 在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中,欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。 1991年,英国Cranfield管理学院的AdrianPayne教授提出了关系营销六大市场模型,将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customermarkets),内部市场(Internalmarkets),推荐市场(Referralmarkets),影响市场(Influencemarkets),招聘市场(Recruitmentmarkets),供应市场(Suppliermarkets),企业在与顾客打交道时,要注意其他市场的作用,必须保证六个市场高度协调统一,因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。 Payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划,它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划,这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。 Payne教授还提出了关系阶梯模型,为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(Prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(Partner)。可以说,Payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面,还只是观念向战略的一种初始过渡。 1993年,在Payne教授研究的基础上,Cranfield管理学院的MoiraClark,HelenPeck,AdrianPayne和MartinChristopher根据Gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和Porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想,又提出了关系管理链的模式,进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是:在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系,最终实现客户价值的增加。 具体来说,首先,它将六大市场简化为内部和外部两大市场,关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的,而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合;同时,内部市场与外部市场的分类,将员工的满意度提高到了非常重要的地位。 在两大市场整合计划的支撑下,整个关系链管理流程分为五个步骤: (1)确定价值内涵。企业首先需要明确的,是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题,需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。 在服务领域里,为了明确顾客的价值内涵,企业需要做的工作包括: 一是确定关键的服务要素。首先,企业需要明确顾客如何衡量服务与4P之间的重要性:相对于4P而言,他们赋予服务的权重是多大?其次,顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价? 二是测量服务偏好。运用替换技术(Tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。 三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。 (2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上,可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类;对每个群体进行盈利性分析;完善顾客档案,为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。 (3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后,接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客,实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是:大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。 (4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后,企业需要对已交付的价值做一番分析和评价,大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue-货币价格monetaryprice-时间成本timecost-精力成本energycost-体力成本psychologicalcost)。 (5)控制与反馈。监控整个服务流程,研究员工的满意度和顾客的满意度,作为以后战略制定的基础。 MoiraClark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述,基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。 但是,MoiraClark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如,数据库营销的内容应该归在运作体系中,而不是细分与定位的部分,缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容;第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。 基于这些问题,Payne教授1995年再次谈及关系管理链时,对它进行了重新规整: (1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念,避免了以前将服务与其他4P过分分割的狭隘视角,因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的,而不单单只是服务的功劳。 (2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。 (3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分,使得流程更清晰、简单。 (4)Payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题,其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现,表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面,开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。 另外,EvertGummesson,MartinChristopher,DavidBallantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中,EvertGummesson将关系分为五大类30种,并设想了一个虚拟的组织,这个组织依托关系而生存。从实体上来看,它可能非常小,但从关系网来看,它非常大。EvertGummesson认为这种组织是以后发展的趋势。 六、分支研究的相关情况 在各成体系的、分散的研究中,还是有很多值得借鉴的成果。如:JamesW.Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程;PatriciaB.Seybold(2000)、ValarieA.Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法;BarbaraBundJackson(1985)和NigelCampbell(1990)从战略的角度对关系的分类,LeonardL.Berry(1985)和Payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究;LeonardL.Berry(1983)提出的五种关系营销策略,DavidE.Bowen(1992)、JanePickard(1993)、LeonardA.Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究;G.LynnShostack(1985)和ValarieA.Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。 还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。 七、进一步的研究方向 我们觉得可以在Payne教授关系管理链的框架下,进行深入的、策略化的研究。 服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是:企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容:(1)了解客户的价值链,包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化,持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中,客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容,也是希望有所突破的地方。 客户管理论文:客户关系网络营销管理 【论文关键词】客户关系管理网络营销一对一营销网络客户关系营销 【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝,网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块,在管理与经营、手段与方式上存在关键性交集,如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合,实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。 客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源,侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分,在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块,但在实践中,绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。 一、CRM——企业新的管理机制和经营战略 当前社会,对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点,也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝,客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中,正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户,从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度;另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。 积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题,在很多情形下,高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。 从管理科学的角度考察,CRM源于市场营销理论;从解决方案的角度考察,CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程,即营销自动化、销售过程自动化和客户服务,是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对相关业务功能进行重新设计,并对相关工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心,通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系,为客户创造价值。 正在流行的很多新的营销概念,如一对一营销、数据库营销等,实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素,CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色,为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户,保留给员工很大的空间来满足客户的要求;二是关于客户关系的信息,包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量;三是朝着建立良好客户关系的目标,通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。 CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里,让所有与客户接触的第一线人员或渠道(市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站)都能够得到必要的授权,可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作(市场营销、销售与服务)导入流程管理的概念,让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程,使其得到快速而妥善的处理,并且通过规范的流程,让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作,从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。 实施CRM,如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM,必须与企业的文化与核心价值观相吻合,使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业,保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM,公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM,还要将它系统化、制度化、具体化,必须说服营销人员改变过去的工作习惯,也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。 二、客户关系管理与网络营销的交集 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段,其实质是利用互联网的技术和功能,通过信息的交互式流动,在虚拟市场中实现交易。论文毕业论文 网络营销的本质可以表述为两个方面,一是一种迄今最为先进、直接的传输通路,用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销,它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征,并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思,才能充分发挥网络营销的优势,这也是商家在网络时代确保不败的前提。 狭义地讲,客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革,网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用,成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展,越来越成为企业与客户接触的主要通道。 客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术,包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道,如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式,而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销,更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系,这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。 当人们进入网络经济时代,所谓大众营销的战略已经没落,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表,如戴尔电脑、Amazon,还是传统企业UPS、宝洁、雅芳,都以巨资引入客户关系管理,重新设计产品、重建组织流程,使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略,锁定客户忠诚度并提高利润,从而为整个经济环境带来根本性的变革。 三、客户关系管理下的网络营销模式 由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足,目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱,没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上,在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域,能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应,并能通过这些接触加深与客户之间的关系。 市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等,这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道,为更好地实现“以客户为中心”的战略,网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步,才能确保客户体验的一致性, 否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果,从而使客户感到失望。 在全面竞争的时代,客户可以选择的空间大大增加,产品在进入同质化竞争以后,迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展,要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系,实施“客户关系营销”。 电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意,也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料,互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析,对及时、准确的商业决策具有重要意义。 在网络营销中,通过客户关系管理,将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体,将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来,既能规范营销行为,了解新、老客户的需求,提升客户资源的整体价值,也可以跟踪订单,帮助企业有序地监控订单的执行过程,同时也有助于避免销售隔阂,帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形,最终用户可以获得增值服务,企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。 客户管理论文:客户关系管理营销 经过二十年的经济发展,中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度,但这种过剩是底层次的过剩,产品的技术差别很小,同质化现象很严重,企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主,一次又一次地祭起“价格战”的大旗,结果是消费者逐渐麻木,并开始怀疑产品的品质,同时又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21世纪,对于任何企业而言,有两个方面最为重要,一是企业品牌,二是顾客的满意度,但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来,也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的,要靠数据库和顾客关系管理(CRM)系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾的营销形式,包含了关系营销的观念,着重于给顾客提供全方位的持续的服务,从而和市场建立长期稳定的关系;同时和现代信息技术、网络技术相结合,利用计算机信息管理系统(MIS)来充分的建设和利用客户数据库,而且,强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。 1.未来的顾客服务模式与CRM的运用 顾客服务模式的变化 忠诚、持久而稳定的顾客群成为企业最宝贵的资源,国外,93%的公司首席执行官认为"顾客资源"是企业成功和更具有竞争力的最重要的因素。企业营销的关键是争取和留住顾客,满足消费者个性化地需求,和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面,这种慢一拍的市场跟进不仅不能享受到高额利润,在这个快速变化的社会往往对企业而言还可能是致命的。现代的企业各个部门将被高度整合起来,以顾客为中心工作,追求顾客的终身价值。 顾客关系管理(CRM)呼之欲出 实现顾客的忠诚度,满足顾客随时变化的需求,相应的是企业管理的重心正从内部向外部扩展,从生产制造向顾客关系管理转移:ERP—SCM—CRM……顾客关系管理(CustomerRelationshipManagementCRM)。据2001年2月27日中国经营报消息,上海罗氏制药公司和康柏合作,投资400万启动大中华地区制药行业真正意义上的客户管理系统(CRM),由Sibel公司提供软件解决方案,上海罗氏希望在3、4年内通过CRM的建设,彻底改变与客户打交道的方式。 CRM作为新一代的顾客资源管理系统,把企业的销售、市场和服务等部门整合起来,有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客户数据库,发生在这个客户上的各种接触,无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经购买过产品都记录在案,每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据,让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现,CRM系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能发挥。 2.数据库营销的实际应用 数据库营销,是在企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会,并且这种反馈是可测定和度量的。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994年DonnelleyMarketing公司的调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在本世纪末,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 宏观功能——市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据,可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素,对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略,促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;可以以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编,从而比较出不同市场销售业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知,把有关的信息整理好以后,输入数据库,定期对市场上的顾客信息进行分析,提出报告,帮助产品在工艺或功能上的改善和完美,产品开发部门作出前瞻性的研究和开发;管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购,或者调整生产产品的品种,最大限度的减少库存,做到“适时性生产”(JIT)。 微观功能——分析每位顾客的赢利率 事实上,对于一个企业来说,真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%,他们是企业的最佳顾客,赢利率是最高的,对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客,很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客,同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客,增加产品和服务,来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度,加强顾客区分的统计技术,计算每位顾客的赢利率,然后去抢夺竞争者的最佳顾客,保护好自己的最佳顾客,培养自己极具潜力的顾客,驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料,保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司和新式录象机感兴趣,能确认谁是公司的大买主,并给他们送上价值30美圆的小礼物,以换取他们对公司产生下一次的购买。 数据库营销是CRM的基础 CRM系统主要包括销售自动化(SalesForceAutomation,SFA)、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用,并且使三个部门能充分共享顾客信息,打破各部门之间的信息堡垒的封锁,从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在企业前端CRM系统背后,其实就是一个功能强大的顾客服务数据库,存储了顾客的各种资料及交易行为,并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘,对顾客的价值和赢利率进行分析。可见,在实施CRM过程中,将企业原有的顾客历史数据整理有序化,输入数据库,搭建好一个完整的数据库是基础(关系见图)。 3.网络时代CRM中的数据库营销 营销数据库和CRM把企业、经销商和维修站连成一体 在传统的企业结构中,要真正和顾客建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到,观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制,难于提供24小时的即时服务;或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知,到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择;一些基本顾客信息在不同部门的处理中需要不断重复,甚至发生数据丢失。更重要的是,销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发,在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通,让顾客在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以顾客为中心”的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得定单,却损害了与顾客的长期合作关系,最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。 企业和经销商、特约维修站之间的联系,是一个“一荣俱荣,一损俱损”的共同体,这三者之间的维系的途径是什么呢?笔者觉得恰恰是顾客服务系统CRM,系统的前台是CRM,后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由IBM公司提供的CRM系统,它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体,当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务部门时,工作人员马上能根据顾客的名字从数据库中调出相关资料,其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责、判断出顾客反映问题的所属的质量类型,从而马上通过系统通知离顾客最近的维修站,同时进行跟踪记录,何时解决问题,顾客的满意度等,大大加快了对顾客投诉的响应时间,同时,能够节省大量的人力资源,把他们从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。 假如没有这个系统,企业和各维修站、经销商是隔离的,同样一位顾客的投诉,不可能马上对问题的处理迅捷和有条理,公司的顾客顾客服务中心可能还要打电话、发传真了解在经销商、维修站里有关顾客的信息,如果资料不是很切确,还要反复的核对,期间的麻烦和效率可想而知。 基于Internet的数据库营销和CRM 如果想领导这个数字时代,就必须充分了解因特网,这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么(见比尔·盖茨著《未来时速》)。现在许多企业所建立的网站,并没有站在电子商务的高度,仅仅当作自己企业的电子宣传栏,网上预订的产品也只是目录式的,没有产品直观的多媒体介绍。应该说还没有领会网络在商业中的本质价值,不理解网络所扮演的销售角色,最终使企业的网站变成孤岛。 将网站和公司的客户数据库连接起来,网站可以通过对顾客网页浏览的顺序、停留的时间长短为这位顾客建立个人档案,识别出具有相似浏览习惯的顾客。同时,电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统(ERP、SCM等)连接起来,不管客户从哪个渠道进来,都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心,要符合顾客的浏览习惯,充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持;开展网上自助服务,顾客根据自己的意愿,随时随地的上网查询,自行解决自己遇到的问题,以帮助降低成本。可以为他(她)定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接提供销售报盘,辨别出具体的顾客偏好,以便提供改进的个人服务,海尔公司推出了“网上定制”,顾客进入海尔网站的主页面后,就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑,以定制冰箱为例,消费者可以自己设计冰箱的外观色彩和内件配置,从而最大限度满足了顾客的个性化需求。从2000年8月海尔推出“定制冰箱”一个月时间,就从网上接到了多达100万台的要货订单。 4.提高企业顾客信息能力的非技术因素 在设计数据库之前,首先让一组营销人员来明确公司的业务需要,所设计的数据库要包含哪些功能,简单的说,就是数据库能帮助营销人员去做什么。然后让一组管理信息系统的专业人员去实现相应的运作条件。在具体的开发实施中,这组营销人员和MIS专业人员共同协作(TeamApproach),互相支持,使数据库开发顺利进行。所设计的数据库应能够回答有关现有顾客或准顾客的特征和行为的特定问题(或查询);能够在特定标准、营销事件(MarketingEvents)或姓名评分模型(NameScoringModels)的基础上挑选将来促销的对象姓名;能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者进行顾客轮廓分析(Profiling)。 大多数公司建立营销数据库作为一种独立的应用,并首要的把他当作一种分析和促销的工具,但一个完全一体化的数据库系统完全将公司的业务、决策支持和营销系统,合并成一个单一的一体化的数据库应用形式,数据库营销是一个系统性的有创造力的整合的营销体系。 顾客竞争其实就是信息竞争,筹建营销数据库和CRM系统,根本的目的是为了提高企业的顾客信息能力,顾客信息能力的本质是企业的判断能力,即能够根据已有的事实判断那些未知因素将会具有怎样的价值,对企业未来的发展会产生怎样的影响。顾客信息能力已经是企业赖以生存的核心能力,它能贯彻到市场、销售、服务等各职能领域。 但是很多企业走入一个误区,在提高企业的信息能力上将近80%的资源投资在顾客数据库和网络系统建设上,忽视了企业信息能力除了技术以外,还有更重要的非技术因素,包括人才、文化观念、组织结构、领导艺术和战略观念。 4.1人才队伍 公司须组织一支均衡的信息队伍,其中包括:具有扎实业务操作经验的人才;敏捷、富于创造性,最少受行业传统束缚的人才;来自IT并熟悉本行业务的人才;来自本行业并熟悉技术应用的人才;具有新环境销售潜力的人才;具有熟练的数学和统计才能的人才;在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。 4.2企业文化 营销数据库的实施虽然在形式上表现为一些软件包的组合、调试、安装、测试和运行,但是蕴藏于信息管理的核心的是一种新型的理念。实施CRM需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与,如果不能得到他们的信赖和支持,再好的系统设计也不能发挥效力。公司要创造一种学习和创新的信息文化,努力使业务和信息技术部门之间的信息文化相互适应,评估人们在工作中对信息重要性的认识以及应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有深刻的发现:“如果你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业,你就会发现他们在企业文化方面与众不同。” 4.3组织结构 留心观察一下,就会发现在现有的组织结构中,企业并不是单一的公司组织,而是由许多半自治部门组成。就象美国一家业务领先的银行经理指出:“每一个业务部门都有自己的技术支持,因此我们像六个竞争者在相互竞争。”在这种情况下,企业的每个业务部门之间没有分享顾客信息,形成了部门之间的信息壁垒,使得各部门无法协同工作,从共同的信息中获取更大的力量。企业必须建立明确的信息共享奖励机制,在部门之间经常举行群策会议,建立跨部门的联合小组专门从事信息开发,为各部门信息共享和建模作出明确预算,改变原有组织结构,根据信息价值创造规律创建信息流。 4.4领导艺术 企业要高度重视那些推动改革、创新和新的处事方式的人,这是企业改变行业惯例的开始。辨别企业中守旧的领导人员,对他们进行教育或进行更换,在每个管理层中寻找具有信息远见并勇于进行信息改革的人,从而在各项业务中加入信息指导。应该说,企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业提高信息能力的关键。 4.5战略观念 信息在传统上归入技术的范畴,在实施中也没有完全当作一种战略资产,围绕企业信息开发的大量资源很大程度上被用于信息管理而不是价值创造。随着企业意识到顾客信息的真正价值,企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略,对信息收集进行详细的规划,并开始系统化的信息收集工作,同时,筹建数据库,对收集到的信息整理存储,对已知信息的百分比进行评估并设法提高该比例,讨论其潜在的价值。利用数据库能准确统计出公司顾客数目,计算出各顾客贡献的利润,辨别哪些是公司顶级顾客等。 5.结束语 目前在我国,传统的营销方式仍占据着相当的地位,数据库营销只是对传统营销方式的补充和改变。但从长期看,数据库营销必将随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升而得到创新使用。现在一些具有领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的已经建设了CRM系统。 随着经济的日益发展和信息技术对传统产业的改造,消费者的个性化需求的满足成为了可能,中国加入WTO以后,企业将面临更加严峻的形势,如何在这场强敌环饲的角力中胜出,需要全方位的提升企业的竞争力——特别是企业的客户信息能力,作为企业经营战略中非常重要的营销体制也必须吸收西方先进的营销理念和手段,革除传统营销模式的弊端,数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶,必然是企业未来的选择。但中国企业首先要从客户数据库建设和营销做起,打好基础,革新观念,最终走向CRM。 客户管理论文:房地产客户营销管理 内容摘要:本文阐述了客户满意的概念和特点,分析了房地产客户满意的构成要素,论述了房地产客户满意的意义,提出了提高客户满意的模型。 关键词:客户满意房地产客户关系管理 作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。 客户满意的概念 “满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。” 客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征: 主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。 不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。 多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。 客户满意的构成要素 由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。 与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。 与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。 与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。 房地产客户满意营销 客户满意的意义 满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。 重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。 客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。 此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。 客户满意增长模型 实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。 客户管理论文:商业银行客户抵销权制度管理 [摘要]司法实践中,很多客户与银行之间看似平等,事实上却处于弱势地位,其正当利益因法律建构的欠缺而受到侵害,其中商业银行抵销权就是一例。本文通过对抵销权基础理论和银客关系的分析,详细论述了银行抵销权存在的问题及重构后的我国商业银行抵销权制度,力求在有效保障银行债权实现的同时更好地保护客户的合法权益。 [关键词]商业银行;客户;抵销权制度 在一国的金融体系中,商业银行的重要性不言而喻,它不仅是资金融通的枢纽,而且是与货币相关的众多中间业务的提供者。由于种种原因,我国的大多数商业银行目前仍以贷款业务的收益作为主要利润来源,因此如何保障债权的顺利实现便成为银行界最为关心的问题;法律也为有效降低信贷风险作了很多努力,抵销权制度的设计便是其中之一。商业银行抵销权制度的立法与应用在国外已较为成熟,但我国的现行立法对该制度的规定还很粗糙,实践中大量存在商业银行借抵销权之名损害客户利益的情形。本文在简要介绍抵销权基本理论的基础上,探讨了商业银行适用该制度时存在的一些问题,进而提出重新建构我国的商业银行抵销权制度,力求在有效保障银行债权实现的同时更好地保护客户地合法权益。 一、抵销权的基础理论 所谓抵销,是指二人互负债务而其给付种类相同的场合,得以其债务与对方的债务,按对等数额使其相互消灭的意思表示[1]。依产生根据的不同,抵销权又可分为法定抵销和约定抵销(又称合意抵销),前者是指符合法律规定的构成要件时,一方当事人可向另一方当事人主张抵销权;后者是指抵销合同或条款约定的特定事由出现时,一方当事人可依据该约定向对方主张抵销权。法定抵销和约定抵销的最大区别在于构成要件不同,前者严格规定了双方当事人互负债务,债务的给付种类和品质相同,主动债权已届清偿期等条件;后者对这些条件的要求则较为宽松,特别是双方当事人可以约定互负债务的标的物种类、品质不同时也可以抵销。 有关抵销权的规定最早出现在罗马法中[2],但由于商品交易的不发达,作为债权消灭方式之一的抵销权制度在古代并没有发挥其应有的作用。随着社会的不断发展,市场经济作为资源配置的有效方式逐渐被各国政府所采纳,债权法凭借其在市场经济中的重要作用逐步成为显学,作为债权重要组成部分的抵销权制度也因此受到法学理论界和实务界的关注。一般来讲,抵销权制度的作用表现在以下几个方面: 1.公平受偿。当事人互负到期债务,一方当事人主动清偿了自己的债务,另一方当事人却因资信问题无法履行合同,这对先履行债务的一方来说显然是不公平的,抵销权制度恰好能够回避这种不公平。 2.方便债务履行。任何一项债务的履行都需要成本,如果当事人能够合理运用抵销权制度,不仅可以降低自己的履约成本,还可以最大程度地提高合同履行的效率,符合市场经济追求效益最大化的特点。 3.担保功能。利用抵销权,债权人可以在债务人资力不足的情况下使自己的债权得到全额清偿,所以说抵销权在一定程度上具有担保功能。例如,某银行拥有某企业的一项贷款债权,同时对该企业负有一笔存款债务,在企业的存款债权被扣押或转让的情况下,如果符合法定抵销或是约定抵销条件则可以将此债权债务予以抵销,从而使银行自己的债权受偿,如同为自己设立了担保一样[3]。不过该担保明显缺乏公示,在学理上值得进一步探讨。 二、银行与客户之间的法律关系 对该问题的理解直接关系到银行与客户{1}之间是否存在抵销权以及银行在多大范围内享有抵销权。 对银行与客户的法律关系,学界有几种不同的认识,主要包括:信托关系说、保管关系说、关系说和债权债务关系说。在笔者看来,理解银行与客户间法律关系的关键是把握好存款合同的性质,因为银行提供所有服务的前提是客户在银行存有款项,即开有帐户。这里需要说明一点,账户在形式上表现为一种会计文件,是银行与客户双方债权债务的一览表,但就其实质而言,它是一种合同,是银行与客户之间合同法律关系的体现[4]。单就客户将钱存入银行即丧失其所有权来看,信托、保管、的说法均有不周延之处,债权债务关系说似乎更符合存款合同的性质。当然,银行业务具有多元化特点,银行与客户之间也存在信托、保管、等其他法律关系,但它们应当居于从属地位。所以,笔者认为,银行与客户间的法律关系应当是一种以债权债务关系为基础的合同束,该合同束基于客户在银行开办业务的多少不同而繁简各异。此观点从历史的角度可以得到进一步佐证,银行与客户之间的法律关系经历了一个由简单到复杂的过程,现代商业银行是随着资本主义商品经济的产生而发展起来的,一开始银行从业人员仅从事保管、汇兑等与货币有关的业务,法律关系较为简单。随着经营规模的扩大,一些银行发现:虽然每天都有人存款、取款,但银行总能保持一个相对稳定的货币余额,因此有了放贷业务的出现。在市场的需求下,商业银行进一步开发出了银行卡、基金托管、理财等中间业务,银行与客户间的关系也逐步朝着多元化方向发展,形成一张复杂的关系网络,即上边提到的合同束。 银行对客户享有抵销权,还有一个重要原因是二者之间的债权债务具有相对性,即银行与客户间存在相互的债权债务。具体来说,在存款法律关系中,银行是客户的债务人,客户对银行享有存款及利息的支付请求权;在贷款法律关系中,客户是债务人,银行对客户享有偿还贷款及利息的请求权。显见,银行与客户在这两个基础法律关系中互负债务,互享债权,由此构成了债权债务的相互性。但是,并不是所有的银行帐户都可以抵销,如信托类、保管类的帐户就不存在抵销的问题,因为此类债权债务不具有相对性。 三、抵销权在商业银行中的适用 抵销权是我国合同法中的基本制度,并不针对商业银行而设计,但实践中银行却是使用抵销权制度最频繁的主体之一,甚至出现了“银行抵销权”的专有名词。下面针对抵销权在银行中的具体应用做一些探讨。 (一)商业银行抵销权的特点 商业银行主体的特殊性决定了银行抵销权不同于普通抵销权制度的众多特点: 1.银行与客户之间的债权债务具有特殊性。法定抵销权能够成立的一个重要前提是债务的标的物种类、品质相同,如同一标号水泥、同一型号钢材等,但实践中普通企业之间能够达到这一要求的情形并不多。银行与客户间的债权债务恰恰相反,因为借或贷的标的物都是货币,而货币在种类和品质上没有什么差异(指同一国货币),这也是抵销权被大量用于银行业的重要原因。 2.银行抵销权的行使具有单方性。普通债权债务中,双方当事人都可能享有抵销权,但在银行与客户间,银行可以行使抵销权,客户往往不享有该权利[5]。这主要是因为合并帐户的主动权掌握在银行手中,客户经常处于被动地位。 3.银行的先天脆弱性决定了立法者对银行抵销权的包容态度。众所周知,银行是一个高风险、高负债的行业,不良资产的大量积累容易引发银行的信用危机,甚至产生挤兑风潮,危及国家经济安全。为了使银行债权能够便捷、高效的实现,立法者在银行抵销权制度的设计过程中往往有偏袒商业银行的倾向,这也使从维护客户利益的角度出发重新审视银行抵销权成为一种必要。 (二)我国商业银行抵销权的立法现状 我国现行法律对银行抵销权的规定可以归纳为两个层面的立法:一是基本法律,二是最高人民法院做出的司法解释或中国人民银行的行政规章。前者的规定构成了抵销权的基本法律框架,立法层级较高,但针对性不强;后者是对前者规定的进一步细化,操作性较强,但立法层级较低。 在基本法律层面,1999年颁行的《中华人民共和国合同法》第九十九条规定:当事人互负到期债务,该债务的标的物种类、品质相同的,任何一方可以将自己的债务与对方的债务抵销,但依照法律规定或者按照合同性质不得抵销的除外。当事人主张抵销的,应当通知对方。通知自到达对方时生效。抵销不得附条件或者附期限。第一百条规定:当事人互负债务,标的物种类、品质不相同的,经双方协商一致,也可以抵销。前一条规定的是法定抵销权,后一条是约定抵销权,两者共同构成了我国抵销权制度的基本法律框架。2006年公布的《中华人民共和国企业破产法》则对破产抵销权做了进一步规定,该法第四十条:债权人在破产申请受理前对债务人负有债务的,可以向管理人主张抵销。 在司法解释和行政规章方面,1994年《最高人民法院关于银行、信用社扣划预付货款收贷应否退还问题的批复》中规定:预付款人将预付货款汇入对方当事人帐户后,即丧失了该款的所有权。因此,该款被银行、信用社或其他金融机构扣划还贷后,预付款人无权向银行、信用社和其他金融机构请求返还。在预付款人诉收款人的经济纠纷案件中,也不应将银行、信用社和其他金融机构作为第三人参加诉讼。这里的“扣划还贷”实质上就是指银行的抵销权。另外,中国人民银行1996年通过的《贷款通则》和2000年通过的《加强金融机构依法收贷、清收不良资产的法律指导意见》进一步明确和细化了银行的约定抵销权和法定抵销权。 四、重构我国商业银行抵销权制度 笔者认为,银行与客户之间权利义务失衡是商业银行抵销权制度的问题所在,因此,从维护客户利益的角度出发重构商业银行抵销权制度已是大势所趋。本部分将围绕该问题展开论述。 (一)商业银行抵销权制度的问题所在 商业银行抵销权存在很多问题,有制度层面的,也有监管层面的,但归根到底源于一个问题:客户在事实上处于弱势地位。表面上看来,银行和客户都属于平等的民事主体,但实践中这种平等性被严重扭曲,客户往往处于有求于银行的状态,因而只能眼睁睁看着一些合法权益被侵害。表现在抵销权制度的适用中,就是抵销债务的范围和数额被无限扩大。 客户的弱势地位可以从以下几个方面来理解:首先,银行的经济实力在总体上明显优于普通客户。经济的高端是金融,而金融的核心往往是掌控着大量资金的商业银行,银行的放贷在某种程度上会决定一个企业的命运。当然,笔者也承认有些大型国企的地位远在银行之上,但那毕竟是少数,大多数客户(尤其是中小企业和自然人)处于追逐银行的地位而不是被银行追逐。经济实力上的差异从根本上决定了客户很难同银行平起平坐。其次,客户对金融业的熟悉程度有限。所有客户都知道有了钱存到银行,需要钱时向银行申请贷款,但真正精通银行业游戏规则的人并不多。很多人是被莫名其妙扣款之后才知道有抵销权这回事,这使得从客户的角度出发反思商业银行抵销权成为一种必要。再次,资金的稀缺性迫使客户“委曲求全”。无论哪种社会,资金都是一种不折不扣的稀缺资源。企业启动时可能仅仅需要一个好的团队,但随着规模的扩大,对后续资金的要求会越来越高,这时银行作为间接融资主体的地位得以凸显。有些企业为了保持同银行的合作关系,只能被迫放弃自己的合法权利。最后,商业银行可以通过格式条款增加自己的权利,加重客户的义务。市场经济中,追逐利益是所有商业主体的共性,银行自然不例外。在抵销权问题上,商业银行往往利用自己提供格式合同{1}的机会扩展抵销权的适用范围,确保自我债权的实现,客户的权利在这个过程中被无情蔑视。 (二)重构商业银行抵销权制度的一些探讨 由于实践中银行抵销权的适用情形纷繁复杂,而社会又处于一个不断发展变化的过程中,所以很难用高度抽象的法律语言描述重构后的制度体系,因此笔者退而求其次,针对重构后该制度的主要内容进行一些探讨。 1.抵销通知应当是抵销权生效的必要条件,而非免责条件。《合同法》第九十九条第二款规定:当事人主张抵销的,应当通知对方。通知自到达对方时生效。对于该通知的性质学界有不同的认识,有人认为是抵销权生效的必要条件,银行未履行通知义务则意味着抵销权自始不产生法律上的效力;有人则认为通知是免责条件,即银行不履行通知义务须承担因此给客户造成的损失,但抵销权的效力不受影响。笔者同意第一种观点。通过前面的论述我们可以清楚的认识到:在银行与客户的关系中银行处于明显的优势地位。更何况在互负债务时只有银行能够行使抵销权,客户并不享有该项权利,这事实上已经将《合同法》中设计的抵销权制度作了有利于一方当事人的变更,如果再视银行的通知义务为免责条件,那对客户来讲未免太不公平。将通知义务视为抵销权生效的必要条件还可以给客户一个缓冲时间,使客户尽早得知存款被抵销的事实,进而采取应对措施将损失降到最低点。 2.超过诉讼时效的银行债权原则上不得抵销。对该问题也有不同认识,有学者认为超过诉讼时效的债权可以抵销,因为超过诉讼时效只表明胜诉权丧失,并不意味着实体权利消灭,而抵销权本身是一项实体权利。在笔者看来,在银行债权未超诉讼时效而客户债权已超诉讼时效的情况下,银行固然可以主张抵销权;如果银行的债权已过诉讼时效,则无论客户债权处于何种状态,银行原则上都不得主张抵销权。从法理上看,诉讼时效设立的初衷是督促当事人尽快主张自己的权利,超过诉讼时效仍可实现权利的前提是对方当事人认可该权利并主动履行了自己的义务。但此处的抵销权本质上属于形成权,银行主张抵销权时不会也无须征得客户的同意,如果允许银行在超过诉讼时效的情况下仍享有债权抵销权,则无异于强迫客户履行自己的义务,这与通常意义上超过诉讼时效仍然可以实现债权是两回事。 3.银行抵销权的适用范围应当受到严格限制。具体而言,包括以下几个方面:首先,专属于客户自身的债权不得抵销,如劳动报酬、退休金、养老金、抚恤金、安置费、人寿保险等。我国现行法律对该问题尚无明确规定,但对专属于客户自身的债权给予特殊保护,一方面有利于彰显“以人为本”的法治理念,另一方面也有利于切实保护弱者利益,一定程度上调和银行与客户之间不平等的法律关系。除此之外,从其他立法例中也能推导出类似的立法理念,如《合同法》第七十三条第一款规定债权人不得向专属于债务人自身的债权主张代位权。其次,已设担保的存款不能被抵销。如果客户已将某项存款向第三人设立质押,则银行不得再主张对该存款的抵销权。根据《物权法》相关原理,物权优先于债权,所以第三人的质权优于银行的债权,在质权尚未因债务履行而消灭之前银行无法对该项存款主张抵销权。最后,银行不得对一些特别帐户主张抵销权,如信托帐户、合伙帐户等。这些帐户中的权利义务关系往往很复杂,客户与银行之间并不是单纯的债权债务关系,例如信托帐户中的信托财产就有很强的独立性,它的所有权并不属于受托人,如果银行单方面对受托人主张抵销权则势必会损害到利益相关人的合法权益。 客户管理论文:商业银行客户发展管理 加入WTO后,外资银行将与我国商业银行展开激烈的竞争。可以肯定,竞争的结果将是对客户市场的重新分割。因为,对21世纪的银行业来说,最重要的不是资产概念,而是客户概念,谁掌握了客户谁就掌握了市场和未来,谁就掌握了财富的源泉。鉴于外资银行在加入WTO两年后即可为公司客户提供人民币业务,在有限的过渡期内,如何巩固并拓展公司客户市场份额就成为我国商业银行面临的重大课题。 一、实行差异化服务,牢牢抓住现有优质客户 当前,银行业普遍认同一个“二八定律”,即银行80%的利润来自于20%的客户。而我国商业银行和外资银行的差距之一就表现在如何寻找这20%的客户并为他们提供更好的服务上。国外银行普遍投入了较大的人力。财力,模拟和预测客户需求,分析客户贡献度。客户忠诚度,并且大都建立了数据仓库,因此,他们可以通过数据分析和处理,很容易地找出这20%的优质客户。与外资银行相比,我们对客户的评判还只停留在静止的、片面的、主观的水平上,还不能对客户作出动态的、全面的、客观的评价和准确、高效的选择,这样就导致我们对客户的服务只能是大众化的,而非个性化的。例如,当一个客户向银行提出贷款利率下浮的要求时,银行可能在这单笔贷款上亏本,但却可能在其他业务上赚钱,但是由于银行对该客户使用金融产品的信息掌握得不够全面,不知道他到底是不是优质客户,因而不敢轻易作出决定,这样就影响了服务效率。 由于国内商业银行和外资银行在客户关系管理上存在明显的差距,将导致“入世”后我国商业银行的优质客户可能会投向服务更好的外资银行,加上外资银行在中国市场的客户基础薄弱,资金实力有限,基于对市场和竞争的分析,他们肯定会考虑走“精品”路线,通过电子化手段。产品创新和技术含量高的金融品种千方百计地来挖掘我们的优良客户,能够创造80%利润的客户流失了,剩下来的是一些劣质客户,我们的盈利能力就会被削弱,因此,新形势下的公司客户发展策略首要的一点就是要细分客户,对优质客户实行差别化服务。应尽快着手开展现有客户的细分工作,逐步建立客户分类管理制度,按行业性质、特点、对银行的贡献度大小等等对客户进行分门别类地管理,根据不同类型客户的特点制定优质客户的标准,然后把我们的营销力量集中到最能赢利的客户身上,尽可能地满足他们的需要,提高他们的忠诚度,银企关系稳固了,外资银行再想挖我们的“墙角”;就不那么容易了。 二、关注新兴行业和新型企业,不断挖掘新的优质客户 在深化现有优质客户的同时,我国商业银行还应积极主动地争办发展新的优质客户,为此,要深入研究行业、公司的发展趋势,明确长期的合作群体和服务群体目标,对成长性较好的新兴行业和新型企业,从~开始就与之建立良好的合作关系,通过各种金融手段把合作关系巩固起来。 随着市场的变化,高科技企业。跨国公司和上市公司将成为我国商业银行未来的优质客户群。从现状来看,这三类客户的成长性都非常好,在国民经济中的地位和对GDP的贡献度越来越高。以上海为例,1999年,高新技术产业的产值占全市工业总产值的比重达到18.2%,其中信息产业连续10年保持年均30%以上的增速,目前已经成为全市工业的第一支柱行业,现代生物医药2000年的增速也超过了20%。1999年,上海的高新技术企业超过900家,销售收入超过1000亿元,实现利税150多亿元,以信息产业、生物医药和新材料为代表的高科技产业的增长,正在成为上海工业新高地建设的驱动力。上海的外商投资企业也在迅速成长,自1995年以来,外资企业销售收入以年均25%以上的速度增长,利润以年均20%的速度增长。2000年本市外商投资企业实现工业总产值的比重占到54.51%,实现利润占全市工业利润总额的60%。截止2000年,已有279家列世界500强的跨国公司在沪投资,直接投资项目有536个,合同外资达到96.33亿美元,以跨国公司为代表的外商投资企业已经成为促进上海经济发展的重要因素。此外,经过近两年的资产重组,上海市上市公司的经营状况有很大改善,上市公司每股收益和净资产收益率都超过了全国的平均水平,实现利润已占全市工业利润的10%左右。这三类企业合起来(当然,这三类企业的分类不是径渭分明的,他们互有交叉。比如许多外商投资企业就是高科技企业,上市公司进军高科技领域也非常普遍),可以称得上是上海企业中的一支“精锐部队”。再从发展趋势看,随着上海国际化程度的提高、企业直接融资的加快和高科技企业的迅猛发展,这三大类客户都将有更快的发展。上海良好的投资环境将吸引更多的跨国公司投资上海,资本市场的发展、创业板的出台,将使上市公司数量有较大的增加,上市公司的总部。销售总部。上海总部以及投资管理总部纷纷在沪设立,对商业银行来说机会更大。同时,上海为了实现“十五”期末高科技产业增加值占GDP30%以上的目标,将会在政策上继续加大支持高科技企业的力度,高科技开发区的发展速度也会越来越快。 从这三大客户群的现状和发展趋势来看,他们是一个快速成长的新兴客户群,代表着未来的市场方向,而商业银行的一项重要的发展战略就是选择高成长性的客户,伴随着客户的成长而成长。加大对这三大客户群的拓展力度,分享这些企业快速成长的成果,是新形势下的公司客户策略中一个非常重要的方面。这是关系我国商业银行未来生存和发展的大事,如果现在不积极介入,等于将这一市场拱手让给外资银行。 三、满足优质客户金融需求,构建新型银企关系 由于历史原因,我国商业银行(尤其是国有商业银行)与客户建立的合作关系中非市场因素较多,这种合作关系的持久性较差,有可能经不起客观经济利益的考验。构建新型的完全以经济利益为纽带的银企关系,必须依赖于商业银行自身的业务品种和技术手段,依赖于商业银行对优质客户需求的响应能力。与普通客户比较,优质客户在服务效率、服务品种、服务质量上都有更高的要求,有时还有利率、费率上的优惠要求。 服务效率是优质客户的首项要求和普遍要求。例如,跨国公司要求银行结算手续简便。环节少、速度快。查询便捷,是否能减少收款资金的在途时间是跨国公司评价一家银行或一种金融产品的重要标准。 在服务品种上,优质客户的融资需求往往复杂多样。例如,跨国公司比较偏好国际通用的综合授信融资方式,要求银行提供长期的、可随时支用。随借随还的贷款承诺,除了常用的备用信用证和外汇质押外,往往要求银行允许应收帐款抵押、动产抵押质押贷款、母公司担保。安慰函等,而不愿采用国内常用的房屋土地和固定资产抵押的担保方式,有的还要求提供信用贷款。创业期的高科技企业由于产品刚刚走出实验室,看不见市场,只有资金投入,没有回报,原始积累只有智力、知识产权、科研成果,即使有一些有形资产也仅仅是几台计算机、几架精密设备仪器等,这一特点决定了它对无形资产抵押的贷款需求较为强烈。而上市公司,由于资本运作频繁,往往需要银行提供过桥贷款。购并专项贷款等灵活的短期融资。除了在贷款服务上有各种各样的创新需求外,优质客户还需要银行提供大量的信贷支持以外的服务,如结算网络、企业银行。财务顾问等更高层次和更多附加值的服务。 在服务质量上,优质客户的要求也比一般企业要高。除了要求银行提供上门服务。流动银行服务外,常常会提出相对商业银行目前科技支撑能力而言较为超前的金融需求,如大型优质公司客户要求利用银行的电子平台随时查询下属企业现金余额和流量等等,这就要求银行加快电子化和网络化建设的步伐,向客户提供高质量的金融服务。 此外,优质客户不仅在服务效率。品种、质量上有较高要求,还往往希望银行在利率。费率上板书:石子的重量替换大象的重量 2.创设情境,引出问题。 (1)基本题:小明把720毫升的果汁倒人6个小杯,正好倒满。每个小杯的容量是多少毫升? (2)出示例题情境:小明把720毫升的果汁倒人1个大杯和6个小杯,正好倒满。小杯和大杯的容量各是多少毫升?引导学生收集信息,并发现问题:720毫升中,既有1个大杯的容量也有6个小杯的容量,有两个未知量。 3.自主探究,体验策略。 (1)明确重要信息:小杯的容量是大杯的1/3。 (2)师生探讨:怎样将两个未知量转化成一个未知量?替换后问题可以怎样解决? (3)学生采用画图或摆学具的方法尝试解题,并组织交流。 ①把1个大杯替换成3个小杯,720毫升就是9个小杯的总容量,所以用720÷9求出小杯的容量,大杯的容量只要再乘3就行了。 ②把6个小杯替换成2个大杯,用720÷3先求出大杯的容量,再除以3就是 小杯的容量。 4.回顾反思,理解策略。 师生探讨以下三个问题: (1)我们是怎样解决这个问题的? nb sp; (2)这样的题有什么特点?为什么要替换? (3)在替换的过程中什么变了?什么没变? 5.综合练习,运用策略。 完成书上的“试一试”与“练一练”。 三、理性思考 通过这个案例,我们可以看出解决问题策略的教学有如下特点: 1.收集信息,发现问题。 传统应用题教学是直接告诉学生应用题的有关数据,然后根据数量关系进行解答。可是在现实生活中,信息的出现可能是杂乱无序的或是隐蔽的。因此,在解决问题时,学生要学会用一定的策略对信息进行整理和筛选,同时培养学生认真观察,从数学角度思考问题的习惯,提高学生收集信息、处理信息的能力。可见,信息收集是发现问题的开始,也是解决问题的第一步。 2.探究学习,体验策略生成。 毋庸置疑,解决问题的策略的任务首先是正确解题。但是,教学研究的实践表明:教师应将教学的着眼点由“答案本位”转向“策略指导”上来。要让学生在学习活动的过程中形成对策略的体验,获得对策略内涵的认识与理解,感受策略带来的便利,真正形成“用策略”的意识与能力。正如前文所说,它需要一种新的教学方式即探究性学习。 探究性学习强调学习是一个操作实验、自主探索、积极思考、不断发现的过程。它不把解决某一具体问题作为教学目标,而是让学生通过对一定材料的实验、尝试、推测、思考,去探索和发现事物间的关系和规律。而解决问题策略的教学过程正体现了这样的教学特点,在教学中教师可以充分利用这些内容,发挥学生的潜能,给学生提供一定的活动时间和空间,引导学生在已有知识基础上提出解决问题的假设,采用动手实践、自主探索、合作交流等有效学习方式开展数学活动。 3.回顾反思,形成策略意识。 教学最重要的是培养学生的悟性。在解决问题策略的教学中,教师要让学生经历自主尝试、质疑交流、反思评价等活动,经历将实际问题“数学化”的过程,也即是“悟”的过程。“回头看”的策略。潘小明老师在自己的教学经验谈中指出,要引导学生“回回头看看走过的路”。他认为小学生在学习数学活动中有着这样一个特点,那就是勇往直前,不太愿意回头看路,而恰恰是由于没有回头看路,学生得到的是某个数学知识的结论,没有能够得到比知识更为重要的东西。这时,就特别需要教师引导学生反思。一般在解题之后,教师要引导学生回顾:“我们是怎样解决这个问题的?”“在解题时运用了怎样的策略?”……通过对问题的回答引导学生体悟解决问题的策略,形成“爱策略”的意识。 “比较”的策略。学生在解题时会依赖原有知识经验对问题进行解答,并没有自觉运用所教的“策略”,要让学生形成“爱策略、用策略”的意识,就要在教学中运用比较的策略。例如,四年级(下册)“画图”策略的第二课时是运用画线段图的策略解决行程问题。教学中,学生同时运用了画图与列表的策略,教师引导学生比较“解决行程问题应用哪种策略比较好”,让学生在不同策略的比较中明确优化的策略。 教学中教师利用以上策略让学生在反思中感悟策略的优越性,这样的回顾反思超越了具体问题的解法,指向策略的形成与体验,学生的思维由特殊走向一般,智慧也就生成了。这是解决问题的策略教学区别于传统应用题教学的本质所在,这一“悟道”的过程正是解决问题策略教学的魂魄所在。 给予优惠。 针对各类优质客户的金融需求,商业银行应当设计个性化的服务方案,把能够满足优质客户需求的新。旧金融产品“打包”,一揽子地提供给优质客户,并通过签订银企合作协议等方式把银企关系固定起来。 四、改革银行内部管理体制,适应优质客户需求 争取优质客户市场不能简单地从满足外部需求来考虑,还要从银行内部管理体制入手,建立起以优质客户为中心的服务体系。包括: 1、加强上下级行和部门之间的联动,提高服务效率。对优质客户抱怨最多的效率问题,解决的办法一是从纵向上提升服务层次、减少管理和审批环节,加大上级行直接经营的力度。对一些大型企业集团客户,商业银行应组成由总、分、支行客户经理组成的服务小组,开通“直通车”,提高评估。业务审批的效率。二是从横向上加强银行各级机构的营销部门。产品管理部门。技术支持保障部门彼此之间的信息交流,共同参与对优质客户的服务方案设计、产品的营销及售后服务等;形成统一整体合力。 2、加强信息管理,及时捕捉企业和项目信息。在新兴客户市场上,谁先掌握了信息,先进入了他们的圈子,谁就可能占据主动地位,赢得客户的信任。因此,我们必须从源头抓起,比如,加强同政府部门。委办的联系,及时掌握优质高科技企业或项目的信息;加强与证交所。证券公司投行部等的联系,获取优质企业计划上市的信息;还要加强与外资委、外资协会、外经委、外资银行的联系,获取跨国公司投资意向等方面的源头信息,只要比别的银行更早掌握信息,就可以占据光机,并且构筑起他行的进入壁垒。 3、要对新兴客户研究制订分类的信用评价体系、贷款政策和策略。因为新兴客户都有不同于一般企业的特点,而我国商业银行现行的信用等级评价体系是针对传统成熟企业设计的,不完全适合对它们评价。比如,现行的信用等级评价体系侧重于对公司资产负债表和利润表的分析,忽视了对现金流量的分析,这对于利润指标不一定‘好看”的高科技企业、跨国公司是很不利的,在贷款评审中,我们往往重点考察企业过去几年的财务盈利指标,而对这些数字背后的人这一因素却了解不够,这对于重视企业家风险控制能力的高科技企业是不公平的。因此,对前文所述的高科技企业。跨国公司。上市公司等潜在优质客户,我们都必须在信用评价上作出一定的修改,制定分类的信贷指导政策,以便作出更全面、准确的判断。 4、推行客户经理制和产品经理制。商业银行不仅要进一步深化客户经理制,培养市场营销的主力军,通过纵向畅通的客户服务系统,集中优势对优质客户进行差异化营销,同时还要根据产品品种或类别设置产品经理,负责产品的管理、销售推进和开发,作为与前台业务营销和客户经理相适应的后台。客户经理、产品经理的职能相互依存。相互制约,共同构成优质客户服务体系的两条主线。 5、建立合理有效的激励约束机制。国内商业银行建立以客户为中心的服务体系,除了进行上述改革和制度创新外,还要进一步改革激励约束机制。作为服务性行业,银行产品的销售存在于服务过程中,人的因素在很大程度上决定了产品与服务的质量,换句话说,银行市场营销队伍的素质高低是决定营销活动有效性的关键因素。因此,我们应当进一步深化人事制度改革、工资制度改革和福利制度改革;逐步建立起适应现代商业银行经营管理需求的激励约束机制,充分调动一线人员的积极性,为迎接加入WTO后的客户竞争提供人才保障。 总之,巩固现有优质客户、挖掘潜在优质客户是商业银行应对“入世”挑战准备工作中的重中之重。我们对外要积极组织对优质客户的营销,满足其金融需求,对内要改革组织机制、管理体制,从信息、产品开发和管理机制、上下级行联动机制、客户评价和信用等级评价体系、人力资源管理体制等诸多方面入手,建立起一套以满足客户需求为目标的营销体系。 最后,需要补充的是,高科技企业等一些潜在优质客户群是银行目前还不熟悉的领域,与传统企业相比,我们不否认风险是比较大的,但是,要对这种风险有正确的理解和认识。银行业本身就是承担风险的,对风险的态度不应该是消极的回避,也不应该只是寻求化解,而是应该把风险看作一种资源,积极开发可以利用的风险来化解自己承担的风险。正如英国金融专家多米尼克 #183;卡瑟利在《挑战风险——金融机构如何生存和发展》中所说,对金融公司而言,设计产品和营销是非常重要的,但它们并不是成功所必需的核心技能,为得到报酬而管理风险才是其成功的核心技能。“正是因为在这个世界上有风险,才会有金融公司,如果他们要发展和繁荣的话,这些公司必须直奔风险而去,在他们能发现的每一块岩石下寻找风险,把风险暴露出来。对最优秀的金融公司而言,哪里有风险,哪里就有机遇,但对较弱的金融公司而言,则意味着遭受损失”。 客户管理论文:外贸客户信用风险管理 摘要:近年来随着我国外贸出口的进一步加快发展,外贸客户信用风险问题日益凸显。我国外贸企业客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠等问题已成为外贸企业发展的瓶颈。本文首先对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,然后剖析其成因,进而从新的视角为我国外贸企业防范客户信用风险提出对策建议。 关键词:外贸客户;信用风险;风险管理;外贸企业;客户信用风险 前言 加入WTO和世界经济一体化,给我国外经贸事业的发展带来了前所未有的机遇。与之相伴随的却是,中国出口企业日益陷入海外应收账款“黑洞”。相关统计资料显示,中国出口企业的海外应收账款累计至少超过1000亿美元,相当于中国2004年总出口额的五分之一,而且这种海外呆坏账正在以每年150亿美元的速度增加。外贸企业的很多利润被坏账所吞噬,许多外贸企业不堪重负,甚至破产倒闭,有的即使能够维持经营,在经营中也常常进退维谷,阻碍了企业的正常发展。另一种极端情况就是部分外贸企业由于惧怕坏账风险采取非常谨慎的信用政策,甚至宣称对非信用证业务一律不做,结果限制了业务的发展。 在与各国经贸往来中我国外贸企业并未充分重视客户信用风险的管理,在对外贸易客户信用风险管理上的欠缺造成的债务拖欠和应收账款问题已成为外贸企业发展的瓶颈。 外贸企业客户信用风险特征 下面笔者结合美国邓白氏公司中国代表对我国外贸企业大量逾期应收账款问题的调查报告数据,对我国外贸企业客户信用风险的特征进行结构分析,从更深层次上理解我国外贸企业客户信用风险的现状。 从来源结构看,我国对外贸易客户信用风险的来源以海外华人公司为主。从我国国际贸易拖欠案件所涉及的海外公司性质看,我国的外贸信用风险主要是由海外华人客户带来的。笔者认为这些为数不多的海外华人,包括港、澳、台地区的华人以及少数原籍中国大陆后来移居海外的华人具有与中国同族同种和语言相通的优势,他们对中国的国内经济环境比较熟悉,了解到我国处于由计划经济体制向市场经济体制转变过程中,各方面的管理仍不完善,存在着各种法律、管理漏洞,外贸企业内部的信用风险防范意识和信用风险管理能力薄弱。同时他们又抓住我国部分外贸企业领导存在着的一定急功近利和或多或少的崇洋媚外的心态,使得部分海外华人进口商可以肆意拖欠我国外贸企业货款,或诈骗屡屡得手,诈骗成功率要高于一般外国进口商。 从起因结构看,我国对外贸易客户信用风险的直接起因以恶意欺诈为主。具体结构为:有意欺诈的拖欠款占60%;产品质量、数量或交货期有争议的占25%;属于我方外贸企业交易严重失当及管理失误的占15%;交易人员私下默契台底交易占2.5%;其他性质占2.5%。我国对外贸易的过半货款拖欠是由客户的恶意欺诈引起,而非人们通常理解的主要是由诸如产品质量或货期等贸易纠纷引起。 从外贸企业性质结构看,我国对外贸易客户信用风险导致的国际拖欠所涉及的企业以国内的全资中资企业为主体。具体结构为:80%来自国内的企业,其中的50%为国有外贸企业,30%为私营外贸企业;另外20%来自三资企业。从企业结构中,我们可以明显了解到我国外资外贸企业的信用风险管理意识和水平相对要优于中资的外贸企业。 从客户新旧特征看,过半数的国际货款拖欠由老客户造成。根据邓白氏国际(上海)信息咨询公司1997年度受理的我国398件国际应收账款追讨案件的统计显示,其中的200个案件是由老客户产生的,而非人们通常理解的国际货款拖欠主要由资信不良的新客户造成。 外贸企业客户信用风险的成因分析 透过以上表面数据,我们可以看出造成我国外贸企业风险损失的原因除了企业主体信用管理观念的严重缺乏外,来自企业产权制度的影响也是至关重要的。具体来说,我国外贸企业客户信用风险成因主要体现在以下几个方面: 相关部门缺乏信用风险管理意识 由于从政府到企业信用风险管理意识都比较淡漠,对信用管理工作重视不够,导致政府对企业缺乏政策引导和有效支持;有的企业虽然感到信用风险管理需要,但苦于所知不多无从下手,且成本较高,在本来利润率不高的情况下不愿为此支付费用,进而产生畏难情绪,甚至干脆漠视不管。目前中国出口企业的坏账率超过5%,而发达国家企业却只有0.25%至0.5%的水平,国际平均水平也只在1%左右。中国企业出口中遇到的很多困难,一开始并不是对方存心拖欠,而是中国企业自己出现制度和管理失误。 企业内部职责不明确 在我国外贸企业现有的管理职能中,应收账款的管理职能基本上是由销售部和财务部这两个部门承担的。然而在实践中这两个部门却常常职责分工不清,不能形成协调与制约机制,容易造成外贸企业在客户开发、信用评估、合约签订、资金安排、组织货源、品质监督、租船订舱、制单结汇等诸多贸易环节出现决策失误并导致信用损失。外贸企业内部职责不明确已成为企业账款拖欠趋势得不到有效抑制的根本原因。 外贸企业产权不明晰 产权不明晰使得很多国有外贸企业管理者为了应付上级主管部门业绩考核,不顾企业长远利益,盲目赊销;有的企业迫于市场竞争压力,单纯追求销售额增长,盲目打价格战。这些行为导致了企业应收账款上升,销售费用上升、负债增加,呆账坏账增加,效益下降,偏离了最终利润这一企业最主要的目标。强化企业信用管理,就是要在销售收入增长和风险控制这两个目标之间寻求协调一致,保证最终利润这一根本目标的实现。 信用管理方法落后 目前我国外贸企业业务人员信用风险防范意识薄弱,信用风险防范手段单一,没能掌握或运用现代先进的信用管理技术和方法。对客户的信用风险缺少评估和预测,交易中往往是凭主观判断作决策,缺少科学的决策依据。在销售业务管理上,由于缺少信用额度控制,在一定程度上给企业销售人员违规经营、违章操作,甚至与客户勾结留下可乘之机。在账款回收工作上更是缺少专业化的方法。 加强外贸客户信用风险管理的对策建议 通过以上分析,我们清晰地看出现今我国外贸企业已不是单纯的信用管理技术、手段的缺失,还包括有企业组织结构不协调,和相应企业文化落后等诸多因素制约外贸企业客户信用风险管理的建立和实施。 我国外贸企业可依据自身条件选择实施以下的对策:大型外贸企业可成立客户信用风险管理专职机构来建立健全并贯彻实施科学的客户信用风险管理制度;中小型外贸企业可考虑实施信用管理委托制。中小型外贸企业,尤其是我国外贸经营权下放以后初次涉足外贸领域的为数众多的私营企业,可考虑直接将客户信用风险管理工作“外包”给信用管理咨询公司。与企业自己设立专门的管理部门相比,实行信用管理委托制可以节省大量的人力、物力和财力,降低企业的管理成本,具有快速性、专门性和灵活性等优点;借鉴国际通行的信用风险管理手段降低外贸信用风险。我国外贸企业在建立起信用风险管理制度的基础上,在对外贸易的实践中应该学会借鉴国际通行的信用风险管理的先进做法和手段,诸如国际保理、福费廷和出口信用保险等。这些在西方国家中相当成熟并行之有效的信用风险管理做法虽然在我国正逐渐得到应用,但还远远没有普及,因此我国商务部应大力推广。 客户管理论文:电子商务对客户管理影响 [摘要]电子商务要求与之相匹配的管理思维的更新和革命,客户关系管理不仅是一种管理理念,又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,也是一种管理软件和技术。电子商务对传统客户关系管理起到了不可估量的作用。 [关键词]电子商务客户关系管理 一、电子商务的驱动及客户关系管理的引入 Internet的迅速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期,随着网络技术的成熟,电子商务的概念已经逐渐深入人心,电子商务正飞速兴起,电子商务大潮正在全球范围内急速改变传统的商业模式。在线购物、B2B、B2C已经成为大家谈论的焦点。在未来的20年,电子商务的膨胀将形成指数型上升曲线。 电子商务系统提供了一种商家与客户进行交流的新方式,但电子商务带来的冲击是革命性的,对传统企业提出了严峻的挑战:要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客户、未来的竞争对手、未来的技术工具,仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在"新经济"时代取得成功。电子商务要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对已经建立起一定规模的传统企业来说并非易事。 传统企业管理的着眼点往往在后台,ERP系统帮助他们实现了这种内部商业流程的自动化,提高了生产效率。而对于前台,往往重视得不够,面对诸如:那种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等,大部分企业还只能依靠经验来推测。现在网络上的竞争仅在鼠标的一点之间,如何才能在电子商务竞争中取胜?能够提供客户资源及相关数据分析的客户关系管理系统(CustomerRelationshipManagement,CRM)就成为焦点。作为专门管理企业前台的客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用其客户管理资源,也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实,即建立和维持客户关系是取得竞争优势的惟一且最重要的基础,这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。 二、客户关系管理的概念及特征 1.什么是客户关系管理(CRM) 尽管客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)目前还没有十分统一的定义,顾名思义,CRM指的是企业与其客户的交流方式,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。 客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念,起源于西方的市场营销理论,产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。 客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移,也就是说,企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。 客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术,它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,以及其他信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设计完善的CRM解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时,改进与现有客户的交流方式。据国际CRM论坛统计,国际上成功的CRM实施,能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长;提高9%~10%的基本服务收费;并超过服务水平低的企业2倍的发展速度。 2.为什么要实施CRM解决方案 今天,许多企业中的销售、市场营销和客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在,这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。例如,如果一名销售人员盲目地打电话给客户并推销某产品,而他根本不知道客户正在为几个尚未解决的服务问题而恼火,那情况会怎样呢?但通过提供一个各业务部门共享的客户通讯和交流平台,情况就大不一样了,CRM解决方案将使这类问题不复存在。 3.CRM的特征 (1)一对一营销。“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指,企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解,客户不断地提出需求,而企业按此需求不断地改善产品和服务,从而使企业不断提高令该客户满意的能力。亚马逊网上书店()就是利用遍及全球的Internet同时采用先进的CRM系统软件来进行“一对一营销”的。面对数以万计的客户,亚马逊网上书店具有“惊人的记忆力”和“高度的智力”,从而与客户建立了广泛的“一对一”的学习型关系,这使得该书店的客户保有率高达65%。 (2)高度集成的交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道,如面对面、电话接洽、E-mail、Fax或信函,以及Web访问协调为一体,这样,企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道,客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的,而且是有效率的。 (3)统一共享的信息资源。CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理,不同部门接触客户后的经验要能立即给其他部门分享,这样,当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用,才不致产生客户由电话中询问A方案,但客户上网时企业却建议B方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。 (4)商业智能化的数据分析和处理。面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息,如果没有一个具有高度商业智能的 数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,以及其他信息技术紧密结合在一起,通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律,来不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间;另一方面,智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。随着CRM软件的成熟,将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化,而是能帮助管理者做决策的分析工具。 (5)对基于Web的功能的支持。Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用,使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的,它在基础架构方面也是十分重要的。而CRM应用软件的用户,包括客户和雇员,都能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务,企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求,以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道,使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时(7X24)的访问,从而达到企业收益机遇的最大化。 CRM的以上特征并不是彼此孤立的,而是相互支持、高度融合的一个整体,共同组成了CRM的强大功能。 三、CRM的发展现状与前景 1.CRM的发展现状 CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视,自1997年开始,全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚,但却依然显示出强劲的发展势头,其显着的价值提升能力已经得到业界的认同,即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。根据一份最近的研究报告显示,在受调查的企业中有三分之二以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式,而有四分之三以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。 2.前景 CRM产品的未来走向预测:未来的CRM产品前台和后台的信息系统将进一步融合;呼叫中心的功能将大大扩充,真正地实现电话、www、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合,成为联系中心;基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念,客户关系管理正以前所未有的速度发展,并且扩大着用户群体,在激烈的市场竞争中,CRM正在逐渐成为现代企业生存的根本和制胜的关键。 客户管理论文:提高客户服务质量管理 在社会经济发展迅猛的时代,企业发展有着非常多的机会,如何把握市场把握机会是企业的首要任务。而要想在市场中站稳,就必须了解市场,了解客户需求。客户就是企业的上帝,谁获得了客户谁就获得了市场,企业才有可能占领市场,企业就有发展的机会。因此提高客户服务质量是一个非常重要的销售任务。 给客户提供好的购买环境。以人为本构建和谐社会是我们的社会理念,良好的购物环境,就能吸引更多的客户。设立咨询中心、给客户提供必需的水、休息场所等都是必要的,总之给客户提供最大的方便,在同等质量的产品基础上,提高客户服务质量,让客户自己愿意来,增加客户回头率。 1.礼仪礼节:接听电话、打接电话要使用普通话,拿放话筒时动作要轻,通话时语气要平稳、诚恳,音量适中,快慢得当接电话时要先报出公司名称或自己所在部门,如“您好,某公司”、“您好,××部”,若电话鸣铃时间过长,应在报公司名称后致歉说“让您久等了”。对方要求找人时,应先问清对方姓名后并说“请稍等”,对方要找的人不在时,应询问是否找其他人代替或留话,通话结束时要说“再见”。随时准备便条纸,将对方的留言确定记录下来,以便事后处理。打电话前应先理出谈话要点,持对方应答后,报出公司名称或自己的部门,应向对方致歉,并将活筒按住闭音,结束谈话时,应向对方致谢并说“再见”。 2.客户服务态度:无论是销售中和销售后,都应该有良好的服务态度,尤其是客户投诉问题,必须虚心听客户反映,将问题记录好,给有关部门协调,同时向有关领导汇报,在不违反公司规定的前提下尽量满足客户的需求,解决好了不仅能获得客户的认可,还有可能带来良好的宣传效应,提高产品的口碑,扩大销售群体,等于客户进行宣传,这对于我们公司来说岂不是一举两得。目的是要为顾客排忧解难,充分发挥服务广播的作用。顾客在购物过程中,有时会因为不小心,丢失物品和相跟丢朋友的情况,作为营销员应帮助顾客尽可能找回丢失物品和走散的朋友,要安慰顾客不要着急并及时为其排忧解难,给其提供方便。 3.客户跟踪服务:跟踪服务和商品投诉的处理,且总结当日所遗留的问题与有关部门沟通后确定其解决方案。不定期的进行客户回访很重要。让客户心存感激,让客户了解公司非常重视它,增加公司在市场竞争中的手段,也可以认为是感情投入,和客户进行必要的沟通,增加公司的信誉度,结果就会增加公司的竞争力。 4.做好客户档案记录:一定要尽可能的详细地记录好客户的全部资料。这就是客户资源,是我们的衣食父母。尤其是大的长期的客户。在企业中营销合同管理非常重要,客户资料不仅包括客户的名称、地址、联系电话等基本信息,还应包括客户购买的产品数量、价格、合同执行情况、资金到位是否及时、有无不良记录等,通过对信息的分析确定此客户的忠诚度,公司是否与其进行长期合作,也为以后公司提供基础资料。5.做好客户投诉服务:首先进行顾客投诉原因分析:(1)对商品的抱怨:①价格;②品质;③残缺度;④过期;⑤标志不清;⑥缺货(2)对服务的抱怨:①工作人员态度不佳;②收银作业不当;③服务项目不足;④现有服务作业不当;⑤取消原来提供的各项服务;(3)安全上的抱怨:①意外事件的发生;②环境的影响第二按公司原则进行处理:客诉是客人对本公司提供的各项商品服务提出的建议或意见,作为一名客诉处理人员,处理的主要目的:使顾客的不满与抱怨能够得到妥善的处理,在情绪上觉得受到尊重,将客诉的影响减到最低度。(1)保持心情平静;(2)认真听取顾客的投诉:①让顾客先发泄情绪②善用自己的举止语气去劝慰对方,并了解顾客目前的情绪③倾听事情发生的细节,明确问题所在;(3)站在顾客的立场为对方设想①做好细节记录,感谢顾客所反映的问题②提出解决方案③执行解决方案④顾客投诉总结 6.提高员工素质:对业务人员定期进行培训。如销售的沟通技巧、倾听的艺术、营销口才、大客户营销战略、企业信誉度分析等,加强管理各岗位员工的思想素质、服务意识,要求每位员工能尽职尽责的完成本职工作。同时组织员工学习各项专业知识,提高服务水平。加强监督,检查员工考勤、仪容、仪表及胸卡佩戴。首先在工作中应严格要求自己,不迟到早退,不顶撞顾客,对每一位顾客要做到微笑服务,着装整洁,遵守公司的规章制度按工作流程进行计划。要以“超越您的期望”的服务宗旨,充分调动各岗人员热忱服务的积极性,为客户提供满意的服务。将出现的问题以最快、最好的方式解决,解决不了的及时向领导汇报。做到让顾客“乘兴而来,满意而归。” 所以,客户在营销工作中占有非常重要的地位,客户宛如公司的免费广告,当顾客有好的经验时,会告诉其他五个顾客,但是一个不好的经验,却可能告诉其他二十个顾客。因此,如何让顾客成为公司的免费宣传者,使企业可以达到长期经营的目标,就要依靠公司的每一位营销人员。客户是我们产品的消费对象,客户的认可将给公司带来更多有形及无形上的利益。因此客户服务是举足轻重的,服务质量将直接影响我们公司的效益。
企业经济管理篇1 引言 处于全新形势背景下,企业相关经济管理活动需要积极融入各种新型技术、创新方法和创新理念,促进企业优化管理,为企业顺利实现稳定持续发展奠定良好基础,如果企业依然沿用传统管理模式,会降低企业经济管理效率,为促进企业的现代化转型需要针对各种创新经济管理进行深入研究,形成有效创新管理策略。 一、企业经济管理内涵 社会主义市场经济背景下,给予企业更多自由,为国内经济建设提供有效动力支持,为更好适应国家新时代发展中的经济发展需求,需要企业创新现有经济管理机制,促进各项经济管理活动的全面落实。经济管理本质上即针对企业各项业务活动、人力资源、财务会计、战略规划等各种内容实施统一设计管理,促进各项工作的顺利落实,提升整体管理效果。企业在管理实践中需要联系企业实际状况和未来发展趋势创新经济管理模式,在企业内部营造出良好文化氛围,支持经济管理有序实施,顺利实现经济效益和社会效益,促进企业实现持续发展。企业基于合理的经济管理,能够突出自身社会性特征,推动社会发展,满足企业实际建设发展需求,实现全面共赢。经济管理的合理实施可以帮助企业改善内部管理环境,明确自身管理需求和战略目标,全面参与市场竞争。 二、新形势下企业创新管理重要意义 1.有利于企业资源整合 在现代化发展背景下,随着我国科技实力和经济发展水平的不断提高,形成了丰富社会资源,为此企业需要合理应用各种社会资源。企业在未来发展中需要密切联系自身发展需求,进行准确定位,全面梳理各种资源,借助有效手段对相关资源实施优化配置,属于企业经济管理创新的重要内容。结合社会实践分析能够发现,企业实施资源整合除了和企业效益密切相关之外,还会影响企业可持续建设。为此处于市场经济背景下,企业需要创新经济管理,有效保障企业发展利益,支持企业持续发展,帮助节约各种社会资源。 2.适应市场经济环境 从2008年金融危机后,部分地区和国家开始出现保护主义倾向,诞生了逆全球化思潮。在此之后,企业所面临的市场环境更为复杂,为促进企业实现稳定发展,需要积极创新经济管理手段,使各种管理机制和管理活动迎合经济发展状况,采取从上到下的方式进行内部改革,创新现有管理方法和管理手段,帮助企业积极适应新时代市场发展环境,帮助企业提升经济效益。 3.应对国际市场竞争 经济全球化以及我国加入世贸组织等方面的影响,使我国面临更为险峻竞争形势,为此需要支持企业从各个环节入手进行积极创新,健全企业现有管理制度,全面吸收借鉴国内外先进经验,创新经济管理策略,支持企业持续建设发展,提升企业综合竞争力,提高企业价值,帮助企业形成良好形象。在市场经济环境下,企业相关经济管理工作存在各种问题,例如企业管理观念落后,未能与时俱进,缺少专业化管理机制,企业组织结构不足导致管理混乱,使企业无法在市场中立足,滞后于国外企业,限制国内经济持续建设发展,本质上属于企业经济管理创新动力不足。为更好应对新时代国际市场竞争,需要企业合理创新现有经济管理模式。 三、新形势下企业经济管理的创新策略 1.创新管理理念 企业在经济管理中需要注重理念创新,支持内部改革,在市场环境持续发展过程中,进一步扩大了企业的发展空间,企业除了巩固国内市场以外,正在主动尝试和国际市场接轨,注重提升自身竞争力,谋求更为广泛发展空间。从企业管理者层面分析,需要从自身层面入手,创新落后的管理观念,实现思想到行为时间的顺利过渡。思想观念属于人认识、看待事物的思想理念,能够指导个人实践行动,属于人类活动中的重要指导思想。企业创新经济管理阶段需要立足于基础观念进行积极创新,对外部市场环境进行深入分析,企业相关竞争发展尚未实现市场化转型,管理者没有充分理解各种先进理念,导致企业遭受严重打击。针对该种现象,需要企业将经济管理价值积极传递到企业各个层级工作人员手中,对企业内部经济管理实际状况进行全面把握同时,对其他企业先进经验进行全面汇总利用,激发出创新观念价值功能,为企业未来发展提供充足动力。新时代浪潮下,企业发展可以说是挑战和机遇并存,想要在激烈竞争环境下稳定扎根立足,需要高度重视经济管理理念。企业高层管理者需要对市场发展趋势进行准确把握,形成适合自身实际的发展策略,为企业赢得更多机会。为此,企业需要明确企业当前所面临发展环境和重要机遇,准确把握企业优势特征,促进两者充分融合,支持企业合理设计发展战略。除此之外,企业需要合理引入各种先进技术手段,创新人才培养模式、企业管理策略,为企业提供全新动力,不断积累经验。 2.创新管理平台 企业在实施经济管理活动中需要积极迎合新时代发展要求,科学利用现代化技术手段,助力企业提升经济管理实力。网络时代中企业经济管理者需要积极形成互联网思维,促进各种先进互联网技术和企业经济管理充分融合,创新经济管理系统平台,应用新型管理措施增强企业各个部门内在联系,促进经济管理信息的全面共享,为数据传输奠定良好基础。企业需要联系新时代发展要求和企业实际状况,创新现有管理平台,健全新型经济管理系统,基于新型管理观念指导,支持员工积极学习各种先进手段和管理方法,联系企业实际状况,创新经济管理,融入先进服务系统和软件技术,为经济管理提供有效技术支持,优化经济管理质量。企业在实施经济管理中需要重点关注监督指导工作,针对各种潜在金融风险实施科学评估、预测,合理规避经济风险,减少企业经济损失,合理引入大数据技术和信息技术,支持经济管理稳定实施,健全企业发展应急预案,第一时间发现各种风险隐患,形成有效应对策略。利用现代化技术,为经济管理奠定基础保障。 3.创新管理手段 信息时代下,大数据技术、网络技术逐渐成为企业实施经济管理的重要工具,能够支持企业创新生产力,优化企业经济管理。但依然存在部分企业沿用传统管理模式,未能对企业内部经济管理工具进行及时更新,从而降低企业经济管理效率。信息技术是企业新时代创新发展的重要工具手段,也是提升企业综合竞争力的重要武器。为此需要企业进行深入研究和了解,将其当成经济管理重要工具,合理调整企业经济管理活动。企业可以利用先进的大数据技术和信息技术,通过系统平台突出大数据参与经济管理的特殊优势,引入云储存、云计算以及大数据等先进技术支持,提升企业经济管理水平和管理效率,迎合市场发展潮流。例如,企业相关营销活动中,网络信息技术具有重要辅助作用。为此,企业需要积极打造数字化营销管理模式,创建线上线下融合的营销渠道,提升企业综合影响力。企业可以借助大数据技术对市场发展趋势和消费者喜好进行精准分析,实现产品定位投放,从而提升产品市场对口度。除此之外,借助大数据系统可以帮助企业和消费者之间创建一对一交流渠道,实现消费者精准定位,提高消费者满足感,优化企业形象,打造消费者喜爱的企业品牌。除此之外,企业相关人员管理中,利用网络信息技术打造信息化和智能化管理系统。总而言之,企业需要充分利用先进的网络信息技术健全企业经济管理体系,优化企业经济管理水平,提升企业管理智能化程度。 4.强化内部控制 企业稳定发展无法脱离完善的内部控制,为进一步激发出企业内部管理职能,需要借助科学管理制度和有效内控措施强化企业财务控制和外部经济管理。为此需要企业积极听取各方专业建议,形成一套系统、完善的管理制度,规范企业经营活动和生产活动。联系新时代发展要求,创新企业现有内控机制,促进企业实现柔性化内控管理,联系各个阶段发展要求健全企业规范管理体系,创新企业管理工作,提升企业经济管理科学性和规范性,保持稳定运营。 5.引入先进制度 合理引入各种先进管理制度和管理理念,合理应对不同发展挑战,企业在经济管理中需要形成科学、先进的管理制度,支持后续管理活动有序实施,为此企业管理者需要保证管理理念先进性,联系现实发展状况改变腐朽落后的管理模式,积极迎合新时代市场环境变化。企业处于全新发展环境下,需要不断创新管理思路,形成战略性和前瞻性管理方案,学习借鉴各个优秀企业管理经验,创新传统管理观念,促进企业业务范围持续扩展。创新也是企业持续建设的基础动力,创新理念能够促进企业创新现有管理技术和管理模式,提升企业综合竞争力。处于全新发展形势下,企业管理者应该全面聚焦市场发展趋势,准确把握市场动态,设计创新性管理体系,帮助企业有效弥补管理不足,支持企业健康发展。 6.创新管理操作平台 企业管理者需要合理应用先进的互联网技术手段,促进经济管理系统持续创新,联系企业资产分配状况和运营实力,创建先进管理平台和管理系统,提升企业效率,支持多维度扩展。此外,为企业合理应用大数据技术和互联网技术合理创建风险管理机制,第一时间发现各种风险漏洞,合理设计应急管理方案,从而能够发现各种经营风险,针对各种风险形成有效处理措施。信息系统构建促进企业部门构成统一整体,属于协调合作的空间载体。系统平台创新会直接影响企业经济管理,属于企业未来发展核心。网络平台实现全面云端升级,改变传统服务模块和运营模式,促进企业相关管理平台实现多维发展,扩展系统功能。企业利用先进的信息技术和大数据技术实施科学计算,提升经济管理针对性,创建风险点监控体系,针对各种安全漏洞形成有效修补、完善方案。 7.加强财务风险监控 企业实施经济管理中,需要注重防范各种财务风险,做好财务监督工作,能够进一步改善企业经济管理质量,提升经济管理水平,促进企业实现稳定建设发展。为此,企业应该做好财务风险防控和财务风险监督工作,联系企业实际经营发展状况,明确各种潜在财务风险,设计针对性防范策略,优化企业财务监控水平,迎合企业经济管理潮流。除此之外,企业需要结合企业实际财务状况制定科学财务管理体系和财务监督方案,健全各项管理流程和管理策略,为企业中的经济管理人员提供完善、细致的参考信息,减少经营风险,改善企业财务人员错误行为。除此之外,企业实施经济管理中,各种管理方案的实施效果也各不相同。为此针对经济管理计划和管理方案进行设计中,应该密切联系企业现实状况优化调整经济管理方案,科学编制财务监管计划,提升财务监管效果,预防财务风险出现。 8.引入信息化管理技术 信息时代背景下,企业相关建设发展离不开信息技术支持,信息技术在企业管理中的作用越加突出,同时整个市场形态处于不断发展变化当中,准确把握实时信息能够支持企业稳定发展。在信息技术全面创新发展背景下,更多企业开始应用信息管理技术,并朝着信息化方向持续发展。企业发展也是如此,想要促进企业在市场中稳定扎根立足,需要进一步优化企业信息化水平,提升企业信息化管理水平。信息化改革成为新时代改革主流趋势,只有实施有效的信息化改革,才能促进企业全面转型,促进企业实现可持续发展。为此,需要企业准确把握发展机遇,利用信息化技术手段,组织企业之间开展信息交流,做好企业员工培训,提升企业综合信息技术水平。企业需要合理创建信息管理系统,并在信息数据库内合理储存各种企业财务报表和数据信息,做好信息采集和信息决策,构建数据分析系统,通过机器对各种人工操作内容实施统一处理,优化数据分析效率和数据处理效率。企业需要进一步完善现有经济管理工作,提升信息化管理水平,引导更多企业员工参与系统管理,全面覆盖企业各个环节,建设良好企业文化,提升企业管理人性化水平,注重培养各种高端信息化人才,为企业发展奠定良好基础。 9.加强成本预算管理 成本预算作为企业财务管理重要内容,同时也是经济管理核心。借助有效的成本预算管理,能够提升成本控制效果,降低企业经营管理成本。相关目标实现需要依靠完善的预算管理体系,优化企业成本控制。例如企业实施成本预算管理中,围绕单独项目,针对系统中不同子项目预算实施科学分类,做好统筹计算,为整个项目后期运行和项目管理提供有效参考依据,针对多出预算实施优化调整,从而减少多余成本支出,对各项资源全面整合,优化企业经济效益。企业财务人员在经济管理和经济活动中需要注重风险控制,财务人员联系所采集信息数据对企业经营、工程、市场等发展状况进行系统分析,顺利得到科学预测和风险结论,形成有效管理措施,辅助企业高层决策人员合理应对各种风险,解决现实问题,强化风险控制。实际监督管理中,企业需要进一步完善监督管理措施,促进监督部门独立于控制部门,改善各个部门之间徇私舞弊和暗地勾结问题。企业需要全面落实各项监督制度,提升审计力度,提升财务工作实效性和精准性,细化分解各级预算指标,落实到各个岗位部门当中,针对不同岗位部门实施阶段性分解,构建责任机制和考评体系。随着市场经济持续发展,市场需求不断创新,增加了企业发展波动性和不稳定性,为支持企业实现稳定发展,企业在实施内控管理中需要针对企业相关经济活动实施合理的预算编制,加强生产成本控制,准确控制各项流动资金,达成基础共识,有助于企业实施科学管理,创新企业管理结构,改善企业新时代发展中的权责不明现象。在社会经济全面发展背景下,企业逐渐形成扁平化管理趋势,企业相关管理职能下放能够促进企业员工更加适应企业发展,改善传统管理模式,优化企业管理效率,提升企业管理灵活性,结合企业现有问题,增强企业人员内部联系,提升整体合作能力,为企业积极献言献策。 四、结语 综上所述,处于新时代发展背景下,企业在日常经营发展中面临更多挑战,为此需要积极迎合新时代发展要求,持续提升企业经济管理质量,支持企业经济管理全面转型升级,扩大企业综合竞争力,支持企业朝着现代化方向持续建设发展,为企业实现持续稳定发展奠定良好基础。 作者:黄冠 单位:湖北工建集团第三建筑工程有限公司 企业经济管理篇2 目前,市场竞争激烈,企业需要提升资金管理能力和对资金运作的风险把控能力,才能从根本上提升整体资金运作的效率。虽然经济全球化与信息化推动我国市场经济体制发展,但我国企业仍面临着诸多挑战。在此背景下,我国经济虽然获得了一定发展,但是在发展过程中还存在一些问题。由于行业内竞争激烈,企业要顺势发展,就应该合理安排生产与经营活动,实现对成本的动态控制。资金管理工作对于企业日常经营有着决定性影响,同时也会对企业周期性盈利有正向反馈。尤其是在市场竞争激烈的情况下,企业的利润空间会进一步萎缩,这就需要企业寻求新的能够提升企业持续经营的有效方式,其中提高企业资金管理运作就是最主要的方法。 一、企业经济管理资金运作时效性概述 企业的经营管理中,资金管理是最关键的管理部分,需要与企业整体发展战略相结合。防范风险、控制风险、确保资金使用的安全性、提高资金使用的效益是资金管理的基础目标。针对企业经济管理体系而言,资金运作的管理活动包含了两个方面的内容,资金流以及负债变动。同时,资金得到合理的运用,是保障企业开展正常经营活动的前提。企业发展离不开资金的正常运转,一旦出现资金链断裂,导致企业生产、销售等多个环节出现问题,造成市场份额被快速抢占。只有企业拥有充足的资金,并合理运用的情况下,企业的发展才会有源源不断的动力,才能更好地做出决策。所以,良好运作的资金所起到的作用不可忽视,是企业内部控制与管理得以顺利开展的前提,是实现企业可持续发展的目的。 二、财务管理与资金运作的关系 (一)财务管理是资金运作的基础 对于企业而言,进行资金运作主要目的是帮助企业顺利推动既定战略目标,同时帮助企业提高资产,为股东获取更多的福利。只有在合理的财务管理基础上,将资产运作才能达到最优效果,要实现资产运作的目标,就必须要有一整套完善有效的管理方案,以制度为基础管理资产,实现科学合理运作。企业所构建的财务管理体系要立足于企业的实际经营活动,同时以内控机制为出发点,以财务各项管理功能发挥最大效果为手段,实现对资金运作的分析、决策与监管。提高企业资金利用效率,同时加强企业部门之间的沟通与协调,稳定各部门发展,为企业可持续发展提供财务保障。 (二)资金运作是财务管理的延伸 当企业进入快速发展阶段,需要大量资金的注入,才能够更好地在市场上立足,确保稳定发展。企业发展不仅需要大量资本投入,在资本进入以后还需要考虑到资本的合理运作问题。这就要求企业足够重视财务管理工作,拥有善于财务管理的人才,充分发挥财务管理的功能,积极引导企业利用资金,提高企业运作效率。资本运作都是为了以满足企业发展作为最终目的,合理控制资金运作存在的风险问题,同时提升企业收益,对财务管理而言,资金运作属于本职工作的重要延伸。 (三)资金运作离不开科学的财务管理 时效性的有效提升,对于企业的资金使用有着极大的推动作用,确保企业拥有可靠的资金来源。财务管理的主要目的在于为企业提供良好的财务状态,为企业的日常经营活动提供足够的资金支持,同时通过有效运作实现资金最大效率地利用,为企业创造利润和收益。由此可知,良好的资金运作往往依赖于合理的财务管理工作。 三、企业经济管理资金运行存在的问题 (一)资金管理制度未完善 目前我国企业经济管理资金的主要问题是企业资金管理制度不够完善。具体来说,我国大部分企业在资金循环缺乏科学、协调的资金合理运作。企业管理人员在进行财务管理工作过程中,并没有对时间价值、货币价值等问题具体考量,导致企业领导高层对资金管理工作不重视。企业处于资金饱和阶段,对资金的运作就缺乏科学的规划和使用,同时在资金短缺的情况下缺乏良好的筹资渠道。在管理资金的过程中,监管工作没有跟上,内部控制机制运营不顺,导致资金的预算目标不合理,企业管理高层对于资金运作的监督力度不足,企业管理措施无法落实到实际应用过程,影响企业建立健全的资金管理制度。 (二)盲目实施大额资金项目投资 企业在进行投资获取相应利益的过程中,在资金管理方面,投资项目较多,容易出现盲目投资,在进行大额项目投资中没有经过相应地科学论证,盲目跟风,导致企业大型投资项目存在一定的风险隐患,在一定时期内,企业处于资金严重短缺的不良状态,当投资金额过大,企业大量资金被浪费,限制企业发展。 (三)未按制度使用资金 企业在项目中建立相应的资金管理制度,但在实际运作中,这些资金并没有按照规定和规范进行使用,当企业认识到资金运作时效性会给企业运营带来一定影响,要进行管理资金时,会产生一定的限制,同时不了解资金运作时效性存在的因素和原因,导致资金管理效率较低,没有有效规避资金带来的隐患和危机。 (四)应收账款管理不到位 企业要在经济市场中占据一定地位,就需要面临激烈竞争,在竞争当中扩宽销路时,充分利用企业资金,确保资金在满足日常经营的前提下实现最大效率的利用。 四、提升企业经济管理资金运作时效性具体措施 (一)建立科学资金管理制度 针对企业资金管理存在管理制度不完善的问题,建议企业建立科学的资金管理制度。主要包括以下几方面:第一,实施企业资金的全面预算,保证资金流动的有效性。企业通过在内部管理机构建立专门开展全面预算管理工作的相关部门,并且引用从上到下的管理方法,落实企业资金运行中关于资金全面预算的管理理念。从基础部门开始,逐一向上级进行汇总资料和整体数据的相关报告,最终汇报到最高管理层,对各个部门的工作职能进行平衡,最终由董事会进行审批。在以上的报告过程中,资金预算管理需要覆盖现金支出、成本费用、资本性支出等方面,通过不断加强对资金预算的管控能力,确保内部资金运作的合理性。第二,建立具有投资效益的资金结构保证机制。企业经营要发挥资金运作的实际效果,企业在进行投资活动前,对项目的附加价值、技术含量、发展前景等方面进行科学化分析。企业通过梳理投资论证的相关程序,确保论证方案的可行性。通过对投资项目的经济支持是否合理、相关市场的调查工作、对货币风险的影响系数、项目的时间价值等方面进行综合考量,确保企业投资项目的回报率和资金成本率。在企业对投资项目进行资金注入阶段,做好企业财务预算,从根本上做好资金运作的管理。第三,建立资金结构优化的管理机制。企业要充分发挥资金运作的使用效率,就要确保资金使用结构合理。企业要对自身筹集资金、自有资金、短期负债、长期负债等方面充分了解,还需要安排投资资金、生产资金、运营资金等相关资金的合理使用。针对企业实际情况建立优化资金结构的约束机制,有效提升企业资金的整体使用效益。科学合理的资金预算管理是企业经营的重要前提,也是企业在一定发展周期实现既定发展战略目标的关键。企业只有确保资金预算的全面性得到落实,才能够在后期资金使用方面做到得心应手。以此为前提,企业对于资金的使用还需要进行有效跟踪,在资金流动的各个环节都需要有良好的监管制度保障资金有效合理使用。随着企业发展,各项资金的运作都必须要有严格的监管。例如,当企业业务量出现变化时,就应该对资金进行合理调控,以便于后期的业务开展,在此过程中监管制度就会起到有效的作用。除了监管以外,资金的使用考核制度也要并行,只有在考核制度落实的情况下,才能够促进资金的合理使用,将资金运作的效率最大化。 (二)科学进行资金项目论证和决策 在对企业资金管理运作时,需要对资金项目进行科学论证,没有科学论证,容易出现以下现象:首先,企业会出现大量资金被占用的情况,导致日常经营无法正常开展。其次,项目投资过于盲目,无法在一定时间内获得所计算的收益,同时资金也无法运用于企业经营,这种情况导致企业浪费了资金的使用。最后是项目投资存在较大的风险,一旦项目出现危机,企业将会面临大量资金无法回收的现实,这就需要通过科学的手段来分析企业的投资决策,保证企业资金投资的实效性。对以上资金管理产生的问题可以建立重要项目论证制度,提高企业重大项目投资的严谨和科学,同时也与战略发展目标相吻合,成立相关专业机构,建立论证委员会等,拥有专业的人员对项目资金进行审核,在项目验收时同样对整个实施过程进行评估,评估项目质量。最后建立重大项目成本管理制度,在进行重大项目决策过程中,需要财务部门对项目的预期收入和项目投资金额进行实时追踪,在一定程度上帮助企业节约资金,同时可以设立招标的形式,从各项方面提升资金的有效利用率。 (三)严格按照规范使用资金 尽管企业管理者意识到了资金使用的重要性,同时在企业内控制度中重点构建资金使用的相关制度框架,但是实际资金使用时,大部分都没有严格遵循资金管理制度。企业并没有实际了解企业资金运行情况,在执行过程中,容易流于表面核查,在制定计划当中缺少相应的操作性,在遇到突发事件的时候,资金规划就会出现经常改变的情况,继而造成了资金利用不良的情况。企业高层并没有清晰的资金管理运作理念,缺少一定的监督机制,导致应急能力相对较差,阻碍企业运营发展。这就需要企业在资金使用中严格按照规范进行,通过企业统一整合资金的方式,充分考虑投资成本的同时,将更多的资金投资于更好的项目。以此为基础,资金的使用一定要遵守审计制度,资金项目使用前、中后期进行相应的涉猎和管理,严格资金的每一项管控,提高资金管理效率和水平。企业第三方数据进行严格管控,遵循相应的企业发展规律,使用先进的手段减少管理投入,同时还可以有效提高管理水平,让存货管理更为精准,以此提升存货管理水平,使得资金使用更为规范。 (四)加强应收账款管理意识 企业在资金安全意识中并没有认识到资金安全的重要性。同时企业在应收账目中没有实施有效监管,导致业务人员催收积极性不高,从而使得企业资金使用效率不断下降。同时企业还需要针对不同的客户构建不一样的信用评价体系,对每个客户进行信用等级划分,并建档留存,这样可以更好对每一个客户进行判别,一旦客户需要赊账,可以调用信用等级,确定其赊账的最终金额。针对每个销售人员,回款率将会成为重要的考核目标,与其自身的薪酬待遇挂钩,提高业务人员对应收账款管理的意识以及责任心,充分认识到该项工作的重要性。 五、结语 资金管理是企业经济管理的核心内容,企业要做好财务管理工作就必须要从资金管理入手,确保企业资金流的良性循环。当前我国企业在财务管理的资金运作方面,问题非常明显,所以针对相关问题本文给出了一系列的解决方案。比如,科学合理的管理体制,能够顺利运作的内部控制方案,合理的资金规划与监管体系等都是有效保障资金良好运作的前提。综上所述,针对目前经济发展的全新环境,企业可能面临更多的严峻问题,这就需要企业通过加强对财务的管控,创新资金运作的管理模式,提升企业经营管理中资金运作的使用效率。在企业提升资金运作使用效率的过程中,资金流管理是其中最关键的组成部分,只有通过建立科学性的资金管理制度、进行资金项目的论证和决策、严格按照规范使用资金、加强应收账款的管理意识,才能有效地对资金运作中存在的风险问题进行把控,确保企业的可持续发展。 作者:贺志青 企业经济管理篇3 一、新形势下经济管理现存问题 1.缺少重视程度 部分企业在日常运营和发展中,由于管理层对于经济管理的创新缺少认识和了解,并没有意识到经济管理创新的作用和价值,普遍认为企业在日常运营和发展中必须要对现有诸多数据信息进行组合或者再造。但是整个过程中,缺少对信息当中隐含的经济信息或者数据的合理利用,管理层通常并没有对数据的收集以及整理给予足够的关注和重视,只是单纯地关注数据量的多少,并没有对影响数据信息的因素条件展开综合分析,同时也没有对数据信息的整体变化特性进行深入了解。新时代背景下我国已经全面进入到信息化时代,数据在新形势发展下具有至关重要的影响和作用,任何一项数据对于企业的建设和发展都具有不可替代的影响和作用。如果无法为数据提供保证,企业在日常运作时也会受到限制影响。企业在投入正式运营时,财务部门是其中非常重要的组成部分之一,企业内部管理层必须要加强对企业经济管理创新的重视程度。要想实现该目标,就必须要对财务部门进行监督和管理。由于财务部门对于企业的资金流动情况以及盈利情况等具有监管责任,所以必须要对企业内部实际情况展开深入了解,对财务部门进行有效的监督和管理。但是目前在财务部门监管中,部分企业的监管手段仍然比较落后,并没有对财务部门的发展给予足够关注和重视,由于受到现有诸多因素的影响,企业的建设和发展都会受到严重限制。 2.覆盖面不足 在传统思想观念当中,缺少对沟通的认识和了解,普遍认为沟通只是单纯停留在纸面上,并没有因为网络技术的快速发展而呈现出一系列的变化。但是目前我国已经全面进入到网络化时代,科学技术的不断进步和快速发展,网络已经有明显的转变,逐渐成为新时代背景下企业经营管理中必不可少的重要环节之一。在针对各项业务进行处理时,很多业务需要通过网络来进行操作,在网络应用过程中其自身具有一定深度。但是对于企业内部其他部门来说,网络在实践中的作用和价值并没有得到有效发挥,只是单纯在传输中得到合理利用,并没有将其功能性特点体现出来。 3.关联深度不足 在现代化企业日常经营管理中,经济管理与财务管理之间无法形成有效连接,现有管理机制很难真正有效落到实处,相互之间也无法形成有效关联,逐渐形成单一的制度或者措施。由于受到该布局的影响,企业在日常管理中无法将奖惩机制的作用和价值体现出来,员工的工作积极性和主动性也很难得到积极调动,势必会导致企业自身的生存环境受到严重威胁。由于在长期管理中,并没有对经济管理与财务管理之间的关系进行有效处理,一旦市场条件呈现出一系列变化,无法满足市场变化形式,产品与市场处于严重脱节状态,长此以往势必会带来严重的经济损失。 4.人力资源管理存在问题 无论是任何类型的企业在建设和发展中,人力资源都是其中非常重要的一部分,尤其是在新时代背景下,企业相互之间的竞争在某种程度上是人才的竞争。所以必须要对人才进行合理利用,这样才能够为企业创造更多的经济效益。人力资源管理工作在具体展开中,需要将人的特性放在首要位置上,以此来展开动态化管理。在日常管理时对于人力、物力提出要求普遍比较高,人们在整个成长中需要结合企业提出的一系列要求,保证教育培训的相关工作得到全方位有效推进,这样才能够引导员工主动融入到各环节工作中,成为企业在建设时的主要推动力。为了巩固员工自身的地位,要结合企业发展战略思想,帮助员工做好其自身个人的职业规划,这样才能够为员工提供长远的发展愿景。但是目前人力资源管理中普遍存在企业不重视等问题,尤其是对于部分私营企业人员的流动性普遍比较大,企业在对员工展开培训时缺少符合要求的培训目标,过于形式化,无法体现出个人职业规划的作用和价值。 二、经济管理现状 企业经济管理主要是指企业内部行为的监督和管理,管理层在日常运作和发展中,为了能够保证企业自身利润有所增加,以此来推动企业的稳定可持续发展,普遍都会下达一系列指令,同时加强日常的监管力度。尤其是在我国提出“一带一路”倡议的基础上,我国现代化企业面临的竞争压力越来越大,企业要想在竞争中占据有利位置,提高其自身综合实力,必须要推动企业经济管理的建设和发展。对国内外先进管理经验展开不断深入挖掘,使用管理方法等,逐渐对企业内部现有管理制度进行完善和优化,这样能够对符合要求的经营策略以及经营目标进行确定,保证企业自身核心竞争力得到提升。在企业日常运营和发展中,虽然在实践中一直提高其自身经济管理效果,但是部分企业仍然存在很多问题,需要在实践中得到及时有效处理。由于受到现有诸多问题的影响,企业缺少完善以及符合要求的组织架构作为支持。在日常管理中存在管理行为混乱等各种不同类型问题,由于受到现有诸多问题的影响,企业自身管理水平无法得到提升,对于企业形象以及企业发展都会造成不良影响。 三、企业管理创新的意义和作用 1.有利于企业经济活动的顺利开展 在目前新形势下,经济管理的改革和创新是保证企业内部各环节经济活动能够得到全方位有效推进的前提。由于经济管理中涉及到内容相对比较多,对于企业发展中的各环节都会产生不同程度影响,在企业管理体系当中的各部分都会涉及到,所以必须要加强对企业经济管理工作的改革和创新,保证各环节业务的顺利实施。除此之外,在企业经济管理中,需要保证企业的收支以及投资等各项工作全面有序开展,保证对其中涉及到的预算等各环节内容进行完善和优化。所以必须要对企业经济管理工作进行改革和创新,对各环节业务提供可靠依据作为支持。在新形势背景下,对于经济管理的创新意识进行不断完善和优化,这样才能够为企业内部经济活动的顺利开展打下良好基础。 2.有利于满足新经济发展的客观需求 经济管理的改革和创新可以作为新经济发展中的客观需求,由于现阶段国内外经济发展形势一直处于不断变化状态。我国目前的市场经济体制正处于不断改革和创新发展的重要时期,对于企业来说,要想在激烈的市场竞争中占据有利位置,提高综合实力,必须要加强对创新的重视程度。经济管理是企业日常管理中非常重要的一部分,有利于推动企业的长效稳定发展,帮助企业更好的应对市场带来的一系列变化形式。由此可以看出,只有保证企业能够实现自主的改革和创新,才能够满足目前经济格局带来的一系列变化,这也是目前经济发展新形势下至关重要的客观需求。 3.有利于推动企业在知识经济时代下的发展 现阶段我国已经进入到知识经济时代,企业要想在新形势下实现稳定、可持续发展,同时还要实现自主创新,就必须要对目前知识经济时代的发展特点有所认识和了解,尽量满足知识经济时代在建设和发展时的个性化需求。所以,我国现有诸多企业必须要对经济管理模式进行改革和创新,保证经济管理工作能够真正有效落到实处,促使企业在知识经济时代背景下的社会地位得到有效提升,以此来推动企业的长效、稳定发展。由此可以看出,经济管理的改革和创新,是目前知识经济时代下推动企业实现稳定发展重要前提条件。 四、新形势下的经济管理创新措施 1.创新经济管理思想 新形势背景下,要想从根本上实现对企业经济管理的改革和创新,最为重要的一点是要保证对经济管理思想进行创新。在整个过程中,企业必须要对现代管理体系中涉及到的诸多思想内容有更加深刻的认识和了解,对其展开深入掌握和了解之后,将其合理应用在企业内部,促使企业在整个发展中,能够保证各项工作的全面有序开展。尤其是在新形势背景下,企业相互之间的竞争越来越激烈,企业必须要树立起相对良好的危机管控意识,对符合要求的战略性策略进行落实。 2.创新经济管理制度 新形势背景下,对于现代化企业来说,要想实现全方位稳定可持续发展,必须要对经济管理体系进行不断完善和优化,将其作为经济管理活动在具体开展中重要的参考依据以及具体标准。对经济管理制度进行规范化推进,这样才能够为企业各环节发展提供可靠依据作为支持,促使企业在市场竞争中仍然能够占据有利位置。在整个过程中,要将以人为本的思想观念真正有效落到实处,对系统化的管理体系进行科学合理的构建和利用,对符合要求的手段以及措施进行落实,保证企业内部员工能够全部都统一起来。这样不仅能够实现对现有经济管理制度的改革和创新,而且能够从多个角度着手,加强对人员的管理力度,更为重要的是要保证对企业内部员工薪资待遇进行适当调整和优化,促使企业在整个发展过程中能够给员工带来非常强烈的归属感。员工在日常工作时的积极性和主动性得到有效调动,同时能够在实践中激发员工的创新性,引导员工在日常工作中以更加认真、细致的方式,对企业的建设和发展具有实质性意义。企业必须要对整个发展中涉及到的人力资源管理制度等进行深刻认识和了解,将该制度体系带来的一系列进行影响和作用落到实处。对现有人力资源进行合理调配,通过符合要求的监督管理手段,能够对员工自身个人潜能进行不断深入挖掘,更为重要的是要根据员工自身的实际情况以及职业发展规划为其提供自由发展的平台。员工可以将自身的想法真实表达出来,对于企业来说,必须要保证其内部监督管理部门能够结合员工自身的实际情况,提出适当的建议和意见。 3.创新经济管理模式 社会经济的快速发展,我国目前已经全面进入新形势发展背景,对于现代化企业来说,必须要加强对财务管理的重视程度。为保证经济管理在实践中得到改革和创新,需要对现有的经济管理模式进行创新和优化,这样才能够对现有财务管理理念进行不断丰富和完善,将现代化科学技术与企业内部财务管理体系展开高效结合。在各项工作展开中,对财务管理进行改革和创新,对于企业内部经济管理等各项工作的开展具有实质性意义。尤其是对于相关管理工作人员来说,在日常工作中要定期参与到各项专项培训活动中,保证其自身的综合业务能力得到提升。对现有信息技术手段进行合理利用,逐渐形成良好的创新思维,保证信息技术的合理利用,这样不仅能够保证现有工作水平得到提升,而且能够提高经济管理水平。企业必须要打破传统财务管理模式带来的局限性和弊端,促使各种不同类型的先进技术、软件应用在实践中,将其作为企业内部财务管理中非常重要的平台,这样不仅能够保证现有诸多财务信息得到集中管理,而且能够为财务管理工作的全面有序开展提供保证。更为重要的是有利于为资金利用率提供保障,为企业内部经济活动的局面有序开展打下了好基础,同时能够加强对经济活动实施过程的有效监督和管理。 4.创新风险以及危机管理 新时代背景下对于现代化企业来说,要想实现稳定可持续发展,保证经济管理工作得到全方位有效推进,同时要对经济管理体制以及现有主导内容进行完善和优化,实现改革和创新的根本目的,必须要意识到风险管理的重要性。尤其是在新形势下,对于企业风险管理来说具有一定的难度,企业相互之间的竞争越来越激烈,对于现代化企业来说,为了追求高质量的发展,难免会遇到各种不同类型的风险。企业在应对风险时,不能只是单纯为了解决问题而去解决,必须要意识到风险管理的重要性,同时对其带来的一系列危机有所认识和了解。在长远发展规划进行编制和落实时,必须加强工作人员自身风险防范意识,同时提高其风险预见能力,这样才能够保证企业在危机管理方面的能力得到强化。在针对风险展开防范管理时,必须要加强对经济管理的重视程度,由于经济管理是引发风险的重要部分,所以必须要对各类风险进行及时的识别和处理。对风险管控措施进行合理利用,同时加强对风险管理的创新,这样才能够保证风险防范的相关措施的全面有序开展。无论任何类型企业在日常运营和发展中,都会吸取各种经验和教训,整个过程与结果之间具有非常明显的差异性。 5.注重人才发展引导 结合目前新形势下企业经济管理现状展开深入分析时,发现企业在运营和发展中必须要意识到其组织结构的重要性,尤其是在目前市场条件具有一定复杂性和变动性特点的基础上,对员工培训工作展开有针对性的规划,这样才能够实现长期稳定发展。企业内部管理工作展开中,企业必须要对各部门的基本职能进行科学合理的划分,同时做好对应的职能规划方案,保证员工自身个人价值得以实现。对企业内部各项问题进行处理时,各领域以及各部门相互之间要建立良好的沟通和交流关系,相互之间建立有效的配合联系,这样才能够实现对现有诸多问题的及时有效处理,为企业的建设和发展打下良好基础,保证企业内部经济管理工作能够在实际中得到全方位有效推进。在企业内部运营时,各部门需要将管理方作为出发点,保证与其他部门之间建立良好的协调发展联系,对现有战略目标进行完善和优化,提高运营管理水平的提升。为推动企业的稳定可持续发展,需要对创新机制进行完善和优化,对现有管理模式进行改革和创新,保证企业运营水平得到提升。企业内部现有经济结构的重组以及员工培训计划的实施等,都是保证企业经济管理工作能够得到有效推进的前提,这样才能够实现对现有诸多问题的有效管控,保证新形势下企业经济管理水平得到提升。 五、结语 新形势背景下,对于现代化企业来说既是机遇同时也是挑战。企业现有管理模式以及实践效果需要通过不断的理论创新才能够得出最终的结论,以此来适应市场以及时代发展的个性化需求。传统形势下的管理理念以及管理模式已经无法满足实际要求,所以必须要实现有针对性的改革和创新。在企业经济管理创新中,需要对现有管理理念、管理体制以及制度等进行创新同时加强对风险管理创新的重视程度,对人才进行有效培养,这样不仅有利于推动企业的建设和发展,而且还可以实现对现有诸多风险有效规避,以此来提高企业经济管理的创新效果。 参考文献: [1]王术航.企业在新形势下实施企业经济管理创新的策略探讨[J].中国商论,2021(15):137-139. [2]张元材.新形势下我国企业经济管理创新策略研究[J].全国流通经济,2021(22):45-49. [3]曹文.新形势下我国企业经济管理创新策略的探讨[J].中小企业管理与科技(中旬刊),2021(08):80-81. [4]朱建华.企业经济管理的创新和优化策略[J].中阿科技论坛(中英文),2021(04):92-94. [5]朱景皓.新形势下企业经济管理创新策略探究[J].商业观察,2021(09):93-96. [6]杨伟菁.新形势下企业经济管理创新的探析[J].全国流通经济,2021(02):63-65. [7]高军.新形势下我国企业经济管理创新策略分析[J].金融经济,2018(22):16-18. 作者:张廷军 单位:滨州市财政保障中心
市场营销相关论文:电力市场营销问题相关分析 摘要:近年来,电能销售同样受到市场的考验。20世纪90年代以来,供电企业面临着电力销售增长相当缓慢的问题,以及与其他能源进行竞争的局面。文章通过借鉴一般企业市场营销的基本原理,结合供电企业的特点,指出电力营销中存在的问题与困难,重点分析营销策略在电力系统中的应用,达到开拓电力销售市场提高市场占有率的目的。 关键词:电力市场营销;电力系统;电能销售 电力市场营销是一个新鲜又重要的课题,这是因为传统的电力工业是由国家垄断经营,垂直管理的行业。垄断意味着排斥竞争,没有竞争的企业,就谈不上市场营销。到了20世纪80年代末90年代初,国内外开始了电力工业改革,虽然改革的方式很多,但基本原则是最终实现发电与售电的完全分开,在发电和售电侧引入竞争机制。售电侧竞争机制的引入,要求以售电为主营业务的供电公司,必须按照市场规律的要求,实行商业化运作,采取必要的营销策略,全力提升参与市场竞争的能力。 在我国,电力行业是走向市场经济较慢的行业,长期以来的电力卖方市场,使供电企业只需埋头生产,而无销售之虑,近几年来,随着电力体制改革的深入,供电企业员工思想上一度难以适从,没有能真正树立市场观念和服务观念,营销体系更不适应市场变化的要求。仍然习惯于用“靠国家、靠政策、靠行政手段”的方法处理市场问题。因此研究供电企业的电力市场营销策略,可以促进供电企业改变计划经济的经营理念和思路,树立市场经济意识。 一、电力营销中存在的问题 由于电能生产的特点是发电、输电、配电、用电同时进行,电能不能储存,因此电能既具有一般商品相同的商品属性,又有着一般商品所不具备的特殊性。这种特殊性给电力市场营销带来了以下几方面的困难:一是电能生产与电能需求在空间上和时间上的分离;二是电力生产和需求在质量标准、电压等级等方面的矛盾;三是电能生产与需求中,不同客户在电价上的分离;四是电能生产和需求数量上的矛盾,有时供不应求,有时供大于求;五是电能生产与需求信息上的分离,电能生产者和供应者不知道客户何时何地需要电能。 “电力销售不旺,欠费居高不下”是目前电力营销工作中面临的最主要的问题,然而在具体的营销过程中,供电企业还存在着以下共性问题: (一)市场意识淡薄,竞争意识不强 供电企业职工思想观念还未从旧的用电管理的模式转变到市场营销的模式上来,大市场、大营销的概念仍很模糊。 (二)电力市场发展的依赖性较强 经济要发展,电力必须先行。但电力的销售则依赖于整个社会经济。近几年来,由于市场经济的改革与发展,国家产业结构的调整,市场竞争的日益激烈,特别是像我市这个以旅游为主的城市,工业企业所占比重不大,并且很多由于科技含量不高。 (三)目标市场的选择进人误区 要想有效地促进电力销售,首先应对各类用电市场进行细分,在细分市场的基础上,捕捉市场商机、正确选择与确定目标市场。 (四)缺乏高素质的营销专业队伍 长期以来,电力企业被称为技术密集型企业,所以,我们确实不乏各类专业技术人才,特别是在生产技术管理上的人才。但是,在电力营销管理上,却缺乏既有基础理论支持,又有搏击市场经验的人才,整体队伍的素质较低。 二、营销策略在电力市场中的应用 (一)电力市场营销 所谓电力市场营销是指电力产品的生产、输送和销售,满足电力客户经济、合理、安全、可靠地使用电力产品,不断提高电力企业经济效益的一系列经济活动的总称。通常包括以下内容: 1.电力市场分析和预测。不断分析电力企业与电力市场的关系,分析影响电力企业中电力营销活动的宏观环境和微观环境,预测电力需求的发展趋势,分析各类电力客户对电力市场的需求和购买行为,研究电力企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁。 2.电力市场细分与目标电力市场选择。在电力市场调查与预测的基础上进行电力市场的细分,提出电力企业选择目标电力市场的方法。 3.电力市场营销策略。通过制定适当可行的营销策略,以满足电力客户的需要,实现电力企业的预期目标。运用包括优质服务策略、价格策略、形象策略、促销策略等手段,不断提高电力市场占有率。 (二)电力市场营销的特点 随着市场经济的发展和人民生活水平的提高,社会对电能的需求,由简单化的稳定分配向复杂多变的商品买卖转化,这些变化对习惯于计划经济经营思路的电力企业来讲是一种全新的挑战,电力企业必须转变观念,要学会通过电力市场营销活动来解决电力生产和电力需求之间的各种分离、差异和矛盾,使电力供应与电力需求之间相适应。电力营销与一般商品的营销既有联系,又有区别。 二者的联系表现在:(1)二者均为满足消费者某种需要和效用,都具有商品的属性,电能既满足人们对动力、照明的使用,同时又把电力企业的服务意识、节能和安全用电的观念传播了出去;(2)二者均应遵循市场规律,遵循市场营销的原理,市场竞争规律、市场营销的基本原理同样适用于电能产品。 二者的区别是:(1)电能商品的单一性,使电力市场营销的产品策略不像其他商品有更大的设计、发挥空间。但电力商品会因用户用电要求不同,而采用不同的电价,从而形成一种商品多种价格;(2)电能商品的交易本身虽然也包括了一些环节,如发、输、配、售,最后才到消费者,但这些环节是瞬时完成,因此和其他商品相比,不必考虑存货成本对营销的影响;(3)电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制,而电网的建设投资巨大,技术要求高,因此电能商品不能像其他商品那样,随意改变分销渠道;(4)电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用,因此,电力市场营销要和用电商品的营销相互作用,相得益彰;(5)电能商品出故障时,对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的,因此,供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍;(6)由于电能商品的公用性,使得电力市场具有不可放弃性。 三、结语 研究电力市场营销策略为供电企业建立市场预测、市场开拓、市场服务体系提供了一整套的理论基础,是增供促销理论研究中亟待解决的问题。随着我国加入WTO,供电企业面临着新的形势,机遇与挑战并存。我们只有努力探索适应自身发展的、立足于当地的、有个性的营销策略,开拓新的经济增长点,才能带动和刺激电力消费的增长,取得较好的经济效益和社会效益,营造出一个充满活力的、不断发展壮大的电力市场。 市场营销相关论文:社交网络时代市场营销模式的相关思考 摘要:计算机网络技术的研究和应用给不同行业的发展带来动力,尤其为生产、销售行业带来便利。科技改变了人们传统的生活、学习和交往方式,互联网在使用过程中出现不同的社交平台,拓宽了人们的社交范围,使人们的交友活动不再受到时间、地点的限制。网络时代下的社交模式用于企业市场营销活动中具有重要作用,本篇文章在此基础上,主要对社交网络时代的市场营销模式进行研究与分析。 关键词:社交;网络时代;市场营销;模式;内容;分析 科学技术的应用促进互联网技术的进步发展,互联网应用平台较多,近年来,互联网社交平台的出现极大改变了人们的生活、交友方式。社交网络时代下的市场营销模式也应该有所突破,促进企业经营发展战略转变。 一、社交网络时代的市场营销模式特点 (一)广泛性 互联网技术功能强大,应用范围广,因而使用价值高,我国“网民”数量庞大,互联网使用人数多,在不同的网络社交平台中,使用和参与的人数也较多。由于互联网使用具有一定的群众基础,因为通过网络市场营销模式的应用能够充分发掘客户群,将社交网络平台中的用户发展为客户,能够有效地增加产品的点击率,促使企业产品在市场营销中占据更多份额,扩大企业经营规模、增强企业经营实力。社交网络营销属于一种新的营销模式,基本载体是互联网平台,网络用户的产品使用需求不同,但是通过社交网络工具,能够面向大众,对用户的市场调研将更加具有广泛性和适用性。社交网络时代下的市场营销潜在客户群大,能够在产品广泛宣传和推广中,提高企业品牌影响力。 (二)直接性 互联网具有高效、直接的特点,用户在使用过程中能够根据自己的喜好选择相关产品,因而社交网络时代下的市场营销也具有直接性特点,产品推广和营销具有针对性。企业在经营发展过程中面临庞大的客户群,在进行客户开发和产品广告过程中会花费大量的宣传资金。但是在社交网络时代下的市场营销中,消费群体庞大,使用互联网进行产品营销,一方面可以在缩减广告成本的基础上扩大产品的宣传力度,另一方面可直接与消费者或潜在消费者沟通,通过社交网络平台中用户的浏览记录了解其产品购买和使用的倾向。社交网络营销利用了社交媒体广阔的市场特性和交流直接性,扩大了产品营销的范围,促使企业产品宣传和营销效率提高。 (三)经济性 社交网络时代下的市场经营模式最主要的特点是经济高效,计算机信息技术和互联网技术在不同的行业中应用广泛,参与互联网市场营销的企业类型多样,既有大中型企业,也有小型民营企业等,个人淘宝店也可参与市场营销。在社交网络营销中可以使用图片、文字、视频等作为产品宣传材料,这些宣传形式具有生动、多样的特点,客户能够在较短时间内更快的了解产品相关信息,同时也可以使用网络平台对产品进行评价。企业在宣传推广中使用的广告成本明显减少,人工投入力度也降低,总体经济效益明显。 二、社交网络时代的市场营销模式应用 (一)市场调查 社交网络时代中的市场营销模式面向的用户群体广大,要从中进一步发掘潜在客户,就要在产品推广上具有针对性和实效性。社交媒体使用过程中,人们可以使用虚拟物品代替真实礼品用以感情表达或关系联系,通过这一点,商家可以根据网络环境中的虚拟物品特点,进一步扩大商品营销范。虚拟物品的使用优势在于设计元素多样化且设计成本较低,企业可以根据用户选择的虚拟物品特定,继而针对性的对实际产品设计提供修改性意见。企业在产品生产过程中需要进行市场调查,了解用户的基本喜好,通过互联网市场营销,以模拟产品的形式,了解用户对推出新品的接受度,并且在同类产品和替代类产品的对比中分析用户的消费倾向性,为产品改进提供参考。 (二)产品植入 社交网络中参与的用户较多,且用户之间的关系网具有一定的联结性,即开发一个客户后连带客户的朋友圈人员也能进一步被发展为客户。因而在网络营销中可以通过产品植入的形式将产品完成直接性推广。在一般的社交平台中,可以投入一定的虚拟产品,作为某项活动组织的奖品。用户在购物、游戏等活动中可以看到礼品的相关介绍,可以以信息转发的形式让用户参与到产品推广中,达到一定的转发量,以随机抽奖方式将产品回馈或赠送。网络时代下,用户在参与产品推广中能够发挥朋友圈效应,一人转发却有多人参与,由于产品植入是以网络虚拟产品的形式出现,因而用户可以直接观看和了解产品,提高用户活动参与的兴趣度。同时产品植入后是以免费赠送的形式将产品进行推广,广告范围广、效应大。 (三)隐形推广 社交网络时代下的营销模式应该在原有基础上取长补短、积极创新。用于在使用互联网社交平台时,接触的信息量巨大,因而企业在产品营销过程中,应该将碎片化的信息融合,使用户在无形之中了解和接受相关产品。隐形推广属于一种较高形式和水平的产品网络营销,传统的营销过程中是将产品的功能和优势等直白的表现出来,用户在了解中容易存疑。但是隐形推广是让用户在不同的社交平台或网络内容中接触产品,通过碎片化的信息描述刺激用户的购买欲,另外设置产品链接,方便用户购买。例如对于一些服装和化妆品,由于用户群特殊,用户在互动过程中了解产品的相关信息会分享链接,企业在网络营销中可以通过抽象信息的导入将用户进入购买区。 市场营销相关论文:市场营销组合的相关研究与体验营销组合开展实践微探 摘 要:经济市场的竞争压力逐渐加大,企业为了增强自身的竞争力,在市场中出现了新的体验营销组合,以此促进营销战略的进一步加强。营销组合主要是希望通过掌控在营销中的所有可控要点,最大限度地为消费者服务,从而促进消费者对企业的满意度的提升,增强企业在同行业间的竞争力,增加企业产品的销售额。目前,市场组合营销方式已经成为营销手段的主要组成方式,它为企业建立了良好的运营环境。但该营销方式会受宣传的严重限制,为此出现了新的以体验营销组合为基础的营销战略方式。基于此,介绍市场营销组合的相关研究,以及体验营销组合开展实践的探索。 关键词:市场营销组合;研究;体验营销组合;实践 在营销过程中企业为了达到最佳营销效果,从消费者的心理出发,控制一切在营销中可以控制的因素,将其进行最佳的组合排序,这就是营销组合。营销组合是营销战略的基础,好的营销战略可以争取到更多的消费者,加强企业的核心竞争力,促进企业又好又快发展。传统的市场营销组合早已被广泛应用到我国的各个行业之中,但随着市场的需求,现在逐渐出现了以体验营销组合为核心的营销方式。传统的营销组合中的可控因素在之前有四种,随着营销组合的随营销方式的成熟出现六种可控因素,而新出现的体验营销组合在实践时则主要包括五种考虑要素。本文主要介绍了市场营销组合的含义及意义,并介绍了体验营销组合的具体实践,再结合雅芳实例分析了体验营销组合相对于传统营销组合的优势。 一、市场营销组合 (一)市场营销组合的含义 市场营销组合是企业对自身所有可用要素进行控制,发挥自身优势,形成利益最大化的企业营销手段。其中营销组合的可控要素在最开始有产品、价格、销售渠道和促销这四种,后针对营销组合的不断发展又增加了政治力量、公共关系这两种。产品的可控性是指企业在市场营销中可以控制产品自身的质量,保证本企业产品质量在同行业间的优势地位。价格的可控则是指根据产品的质量、企业的知名度、产品的定位等制定合理的产品自我价值定位。销售渠道的可控性则是指企业可以通过增加产品的销售策略以及产品的售货渠道的方式促进产品营销的手段。促销的可控性是表示企业可以控制产品在优惠上的力度和广度,也可以控制推广的力度和广度。政治力量的可控性则是在进行产品营销时企业可以借助当时的政府政策进行产品的市场营销。公共关系可控表明的是在消费者心中比较信任的商品可能市场营销的效果更好。将上述的几点可控要素进行有机结合,将企业的营销进行利益最大化,从而形成良性的营销循环。 (二)市场营销组合的意义 市场营销组合有利于企业营销战略的制定,有利于增强企业竞争力,有利于企业的管理。有利于企业营销战略的制定,市场营销组合是最基本的企业营销战略,只有保证营销组合方式的正确,才能在进行营销战略的制定时保证准确。有利于增强企业竞争力,企业可以通过市场营销组合的具体情况在企业竞争中快速找到自身的定位,l现企业自身的优缺点,从而根据具体情况制定竞争方案。有利于企业的管理,在市场营销组合的方式中可以根据各个营销因素进行工作职能划分,使企业管理更为方便。市场营销组合是企业重要的营销手段,但在运用过程中必须要注意各因素间的取舍,只有好的营销组合方式,才能发挥这种销售战略的优势。 (三)市场营销组合的限制因素 市场营销组合能够更好地促进企业的销售,但在进行市场营销组合时要受到多方面的限制,在进行营销要素组合时必须要考虑到这些限制因素。限制的主要因素有销售市场的环境、营销的目标、企业实力、自身营销组合的环境等。只有对于这些限制因素进行较为全面的考量,才能保证市场营销组合方式的准确性和可实施性。 二、体验营销组合 (一)体验营销的定义 体验营销的重点在于,让消费者在进行购买或者服务过程中体会到自己消费所带来的价值。它是一种对消费者的感官体验也要进行辅助引导的消费方式,在一定程度上打破了其他营销方式的局限,更容易建立一种企业效益。体验营销可以让消费者在消费过程中更具体地体验到企业赋予产品的内涵,从而增强对进行体验营销企业的信任度,在某种程度上也会为该企业的其他产品进行隐性营销,能够实现以较低的成本进行最大范围内的营销。体验营销的方式要在消费者消费前进行,先行对消费者体验企业产品后产生的心理进行预设,进行体验营销方案的制定。然后收集消费者的真实体验信息,进一步对体验营销方案进行调整。这种营销方式更为人性化,是未来企业营销的主流方式之一。未来是一个消费者与企业不断互动来进行消费的营销市场,让消费者在理性与感性两种情感影响下进行产品消费。 (二)体验营销组合的实践 营销组合是企业营销的重要组成部分,体验营销组合也是体验营销顺利进行的基础与保障。体验营销组合是企业通过对消费者的情感、感官、思考、行动和关联这五方面的考量,来吸引新的消费者和维持老用户。如某进行体验营销组合的咖啡店,首先咖啡店作为中小企业要先设定好咖啡的大致消费价格,该咖啡店设定为50元为基础的销售价位。这类咖啡的价格定位相对有些偏高,而为了凸显该咖啡店与其他咖啡店的不同及价格的合理性,咖啡店在营销的过程中极为重视体验营销的组合。第一,让消费者体验氛围。咖啡厅建立了舒适、独立性强、环境优美的消费环境,让消费者在消费中充分得到放松与休闲。第二,产品价值感受度。咖啡厅选择了纯进口的咖啡,聘用了专业的研磨人才,保证咖啡的整体品质。并在进行咖啡消费以后,为了进一步感受到价值免费赠送水果拼盘或蛋糕。第三,感性需求。咖啡厅的定位较高,主要消费者为金领以上收入人群。为了满足消费者的感性需求咖啡厅推出了减肥咖啡和情侣咖啡这类比较有针对性的咖啡,并在咖啡厅也有这类咖啡消费者的专属卡座。让消费者在咖啡厅进行销售时感到精神上的满足,从而形成一种感性需求。通过上述的三种方法让消费者在感受到价格以后可以享受到较为高档的服务,最终形成口碑促销,通过消费者对咖啡的满意度来进行产品营销,形成自己独特的竞争优势。体验营销组合往往更加容易留住消费者,让消费者与企业间形成一种信任关系。 三、两者间的对比 传统的营销组合在营销时将消费者定位为完全理性化的消费,但体验营销组合则认为消费者在消费时理性与感性并存,消费者的消费体验才是体验营销的重点。传统营销针对的是消费的需求,认为消费者会因缺少某产品而进行消费。而体验营销则是消费者在进行过产品体验以后,想要某产品而进行购买。像在商场中消费者购买薯片基本都是在进行体验营销以后,再次看见薯片有了购买欲望,所以进行购买。相τ诖统营销组合的纯理性消费心理,体验营销组合更加人性化,考虑到的消费者购买心理更加全面。传统营销认为消费者在消费时完全理性,那就代表传统营销的核心是产品,而体验营销组合的销售核心则是消费者。 传统的营销组合方式一旦组合得不合理,那么即便产品优秀也会营销效果不好。而体验营销组合则只有通过产品、服务、价格等多方面都十分合理化,才可以促进产品的营销。体验营销组合对企业的要求更高,但一旦营销成功,所带来的经济效益远远大于传统营销组合。 下面结合雅芳的营销组合改变进行具体分析。传统营销组合的雅芳营销过程,雅芳定位好自身的销售价格以后,有理性需要的消费者通过性价比和对产品的认知程度决定是否购买。但这种营销组合方式在实际购买中出现的较少,而且让雅芳在销售时比较被动,在营销过程中消费者与企业间没有良好的沟通。后来,雅芳为了凸显自己的产品优势,形成自己的品牌效益进行了体验营销。为了体现出在体验组合营销中消费者体验的核心地位,雅芳主动为消费者实行试用装,为消费者免费测试皮肤并给出护肤建议措施。考虑到消费者在进入雅芳时的消费心理、消费情感,从而形成良好的口碑。雅芳进行体验营销组合以后,要相对于过去的传统营销组合明显增加了销售额。许多进入雅芳的消费者在购买所需商品的同时,也有可能会在接受体验营销组合以后,购买其他产品。通过雅芳营销组合的改变实例可知,体验营销组合的营销战略更加适应经济市场的需求,这种体验营销组合必将在企业营销中得到推广。 四、结语 体验营销组合是我国市场营销组合的发展过程之一,它相对于其他营销组合更加具有人性化。体验营销组合主要根据消费者对产品的需求进行营销,这种组合营销方式有利于消费者对企业信任度的增加,从而形成一种无形的软广告增加企业的产品优势。这种营销方式是一种长期、不断累积的营销方式,相对于传统的促销营销方式更加具有优势。体验营销组合已经被许多较大型的企业应用,成为其主要营销手段之一。希望本文能够促进体验营销组合的推广。 市场营销相关论文:大数据背景下市场营销教学模式的相关研究 摘要:对当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变对市场营销教学模式影响进行探讨,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式。作者将结合自己的工作岗位,深入探讨在当下的大数据时代给市场营销教学带来的改变,调整教学的立足点和应对策略,采取新的教学模式,立足于大数据时代的特点,指出了在大数据时代的影响下市场营销教学正在以一种新的姿态取代传统的教学模式,并提出与之相应的应对策略。 关键词:大数据;市场营销;教学;改革 引言: 由于社交网络、云存储在各领域的应用,以数量多,种类全,时效性强的非结构化数据屡屡出现在人们的视野中,逐渐让人们认识到数据的重要性,市场变化及时调整,内容缺乏先进性。如教材中关于营销理论的部分,仅仅是对以往营销理论的复述,未能添加新时期我国市场上新兴的绿色营销、网络营销等相关理论知识。新时期下,社会对市场营销人才提出了更高的要求,人才要充分了解新时期的市场新变化、新特点,并在工作中实现市场营销理论的灵活运用,才能适应时展需求。而教学内容先进性的缺乏,不仅大大降低了教学质量,也影响了学生日后工作中市场营销知识的应用效果。 一、大数据时代概念 “数据”是指加载或记录信息按一定的规则排列组合的物理符号,可以是数字、文字、图像,也可以是计算机的代码。接受信息的数据接收,只有通过对数据的解释来获取背景信息,“大数据”是指数据量巨大,无法通过大多数的检测工具,在适当的领域内收集、统计、运算和统计作为公司决策的依据。“大数据”使用传统的数据库软件工具在一定时间内收集、存储、管理和分析数据的收集。 “大数据”本身不是一种新技术,不是一种新产品,而是一种现象出现的时代。IBM在美国,大数据3V特征,即物种(品种),快(速度)、容量(体积)。国际咨询机构IDC的数据,满足“4V”:品种(品种)、速度(流量)、体积(容量)、价值(价值)指数数据称为大数据。这些特性使得大数据与传统的数据概念不同。不同的数据概念和“海量数据”。它不仅用来描述大量的数据,进一步指出,数据的复杂形式,数据的快速时间特性和数据分析和处理的特殊处理,最后我们得到了信息价值。 二、大数据背景下市场营销学教学面临的挑战 1.、企业的战略规划将减少 对于市场营销来说,企业要制定长期的、具有战略性的规划方案,这将是一个社会管理过程。在大数据时代背景下,企业做三五年的规划方案完全是没有任何意义的,我们都知道,如今的阿里巴巴很强势,但是未来几年会怎样谁都不敢保证,很有可能会被微信所替代。企业在互联网数据的不断变化下,仅需要制定一年的规划方案,才能确保企业的与时俱进。 2、传统的促销策略将被淘汰 所谓促销实际上就是沟通,而沟通的主要方式之一――广告,将被逐渐削弱。在新社交媒体下,广告技术还需要不断的完善与创新。如今已经没有过多的企业会把大量的资金投向电视广告,如果大家还认为电梯广告会占据终端,那就大错特错了,在现阶段的社会发展进程中,无线网络覆盖率才能够占据未来的终端。具有无线的数据流量,让人们在实际生活中习惯从这里开启免费WIFI,那么这个广告价值将不可估量。目前,越来越多的企业开始运用二维码来进行营销,这种方式也将使广告更加具有亲切感。 3、市场调查内容将重整 在大数据的背景下,营销决策的过程开始逐渐从经验向科学转变。以往在调查市场营销体系时都是采用抽样的方式,并根据抽样的数据进行分析,然而,在当今社会环境的不断变化下,传播平台开始出现,以往的调查方式面对当前社会的复杂环境,已经无法进行准确的判断。于是,在大数据的营销流程中,各种与之相适应的数据库开始相继出现。比如消费行为调研、新生代消费行为研究、电通等等。这些数据库的建立将帮助传统的营销体系达到最终科学化的目的。 三、基于大数据前提下市场营销学手段的更新 1、更换市场营销教学大纲 在大数据背景下,目前市场中纷纷推出了各种不同版本的营销教材,这些营销教材的内容也是多种多样,有转变经营模式的、有创新营销理念,以往较为落后的营销教材已经无法满足当前社会的发展需要。因此,作为市场营销专业教师,要改变以往墨守成规的教学模式。大数据时代更换了陈旧的理论,教师在看待问题时也要从多个视角出发,同时也需要授课者不要绝对的打破传统,而是应保持大数据时代的敏感性,打开心灵,不断吸收新信息。一方面,不断跟踪国内外营销理论的最新发展趋势,积极关注营销研究的前沿;另一方面,了解国内外最近成功的营销案例,注重海外营销的最新发展,更注重实践中的商业模式变化和市场趋势,参与研讨会的教学,与同行交流、不断创新、与时俱进,确保在营销课堂中将新的教学内容提供给学生。 2、突破传统的市场营销教学模式 在大数据背景下,充分利用现代教育技术,改变传统的教育观念,打破教师为中心的“填鸭式”、“灌输”的传统教学方法。尽量让学生参与,充分调动学生的积极性,发挥学生的主体作用,提高教学质量。在传统市场营销专业的教学过程中,教学资源大多来自教材、教学参考书、教师收集各种情况、缩小、受限制的客观条件,课堂教学能提供信息能力是有限的。但在网络环境下,信息资源十分丰富。教学资源可以是网络图书、网站信息和资源、课件、经济信息、论文等。在营销过程中,教师可以使用网络互动教学法。大数据时代的授课通过多媒体、数字、模型和更加直观的内容来呈现知识,单调的传统课堂教学方式变得丰富而有趣,激发学习,减少学生的视觉和听觉疲劳,提高课堂教学效果的新型网络课堂互动教学模式。大数据时代,教师应充分利用条件,积极探索并激发学生兴趣,提升教学方法的科学性,真正实现市场营销教学活动数字化、趣味性、生动性和真实性。 市场营销相关论文:高职市场营销专业实践教学创新的相关思考 [摘 要]市场营销专业是高职学校的重要专业之一,主要对学生的市场营销水平进行培养,对学生社会实践能力的提高有着较大帮助,如果实践教学的质量不高,将难以确保学生市场营销学习的质量。实际情况中,我国各高职院校虽然有了较大发展,教学水平也有所提高,但是受人为因素及外部客观因素的影响,依旧存在较多问题。很多教师在进行市场营销实践教学时,只偏重于理论知识的讲解,课程设计也不合理,致使教学质量不高。文章主要对高职市场营销专业实践教学的创新进行分析,提出了一些建议。 [关键词]高职院校;市场营销;创新 随着教育事业不断深入,我国高职教育有了较大进步,市场营销专业的教学也取得了一定成绩,给学生市场营销的学习带来了较大便利。市场营销专业具有较强的实践性,对教师的职业素质提出了较高标准,要求教师注重将理论与实践进行紧密结合,给予学生充分的练习时间,让学生能够增长经验,提高市场营销水平。因此,面对目前市场营销专业实践教学中存在的各种问题,教师必须创新教学模式,改变教学观念,营造良好的教学环境,进而帮助学生更好地进行学习。 1 高职市场营销专业实践教学存在的问题分析 目前我国各高职院校教育水平虽然有了较大提高,在各专业教学上也有了较大进步,但是在市场营销实践教学方面,依旧存在较大缺陷,教学模式、课堂设计等方面缺乏创新度,给学生市场营销的学习带来了不利影响。高职市场营销专业实践教学存在的问题具体如下。 1.1 教学观念较为落后 市场营销是一门实践性较强的学科,而实际教学中,很多教师的教学观念都较为落后,将课堂大部分时间花费在理论知识的讲解上,忽视了实践教学。实际情况中,目前大多数高职学院在进行市场营销教学时,都是通过教师进行主讲,而学生始终处于被动状态,这种教学方式较为普遍,教学效果却并不理想,只能算作闭门造车,难以有效融入社会环境。在这种教学模式下,学生可能在课堂上会觉得已经弄懂、掌握了相关知识内容,但是当他们应用所学的知识实际进行市场营销时,却存在多种缺陷,并不能起到较好的营销效果。很多情况下,教师都是整个课堂的主体,学生缺少主动思考的机会,长此以往,学生对市场营销的兴趣会越来越低,给学生市场营销水平的提高带来了不利影响。 1.2 课堂设计存在缺陷 市场营销涉及的知识内容较多,涵盖的学科范围也较广,这就对教师的职业素质以及教学设备提出了较高标准,要求教师采取多样化的方式进行教学,充分发挥出各种现代教育设备的作用,这样才能更好地确保教学质量。但是在实际情况中,很多高职院校进行市场营销教学的方式都较为落后,局限于课堂之中,在营销策划以及营销实践方面存在较大缺陷,不注重进行课堂设计,而且相关实践课程也较为缺乏,致使营销策划方案的设计以及市场调研的撰写都面临着较大困难。一些高职院校虽然开展了市场营销的信息化教学,但只是对一些市场模拟软件进行应用,并没有有效建设学科实验室,致使学生市场营销能力难以得到加强,在毕业后也无法快速适应社会环境。由于学校市场营销的理论教学与实践教学没有进行有效结合,致使很多学生虽然能准确解决各种理论问题,但是在实践问题的处理中却存在较大困难,给学生的发展带来不利影响。 1.3 实践训练力度不足 市场营销需要深入社会实际,营销人员也需不断创新,这样才能取得较好的市场营销效果。市场营销实践创新能力的培养需要学生在实践训练过程中站在营销人员的角度,对市场环境进行合理分析,通过产品实际情况对产品的营销策略进行思考,进而逐渐提升实践创新能力。但是在实际情况中,一些高职院校虽然组织了学生进行实习,但实习时间一般只到学生毕业前,所以学生的实习机会较少。这种实习模式不仅有着较长时间,而且会占用课时,教师也无法对学生进行有效管理;很多学生在实习期间并没有工资,所以企业很乐意为这些实习生提供岗位,但是这些实习生也会占用较多的企业资源,所以有些企业也不愿给实习生提供岗位,在这种情况下,学生难以得到较好的实践训练,实践效果并不理想。 2 高职市场营销专业实践教学创新的分析 2.1 应用分类教学方式 高职院校必须对相关教育规范认真贯彻,对市场营销专业的特性进行明确,将适宜的就业岗位设置为教学导向,对专业的就业方向进行科学定位,创新市场营销专业实践教学模式。高职应对市场营销的职业分类进行明确,根据实际情况对人才培养方式进行科学划分。实际情况中,一般营销职业有多种类型,主要包括理论人才、管理人才、策划人才、推向人才以及服务人才,每种人才类型都有着不同的发展方向。所以实际进行市场营销教学时,面对低年级的学生,可以基础教学为主;面对高年级的学生,可根据学生情况进行分类教学,加强对学生职业技能应用能力的培养。这种分类教学模式以岗位方向为基础,能够较好地对高职院校学生市场营销专业技能知识进行强化,帮助学生更好地适应社会环境,提高学生的市场营销水平。 2.2 优化课堂实践设计 由于市场营销具有较强的实践性,所以教师必须转变教学观念,注重理论教学与实践教学的结合,这样才能更好地提高教学质量。教师可对情境教学模式进行应用,通过对相应知识点进行分析,创建出良好的实践情境,提高学生的参与积极性,让学生在情境实践中获取相应的营销知识,进而更好地提高学生的市场营销水平。教师在对情境教学模式进行应用时,需提高学生的主体地位,自身则加以辅导,这样才能让学生更乐于学习市场营销。例如,在对客户采购方面的知识进行讲解时,教师可根据教学内容创建相应的实践情境,将教学内容巧妙地贯穿于情境各个环节,通过提问形式引导学生进行思考,并鼓励学生进行实践演练,融入相应的角色中,进而更好地提高学生的市场营销水平。 2.3 完善校内外实训基地 在进行市场营销教学时,教师须注重工学结合,让学生在学习中实践、在实践中学习,以相应的工作岗位为目标,将理论教学与实践教学进行有效结合,注重对学生职业岗位能力的培养。学校须根据实际情况自主建设市场营销专业实训基地,为学生提供良好的实践平台,也可引进与企业合作教学项目,让学生更好地适应社会环境,提高学生的市场营销水平。 3 结 论 市场营销是一项需要长期练习的技能,这就要求教师认识到市场营销的实践性,给予学生充分的练习时间,让学生能够站在营销人员的角度思考相关问题,这样才能帮助学生增加营销经验,提高市场营销水平。因此,教师必须转变自身的教学观念,根据实际教学情况对教学模式进行创新,充分了解学生的学习需求以及学习兴趣,帮助学生有效地适应社会环境,进而更好提高学生的市场营销水平。 市场营销相关论文:动漫产业市场营销相关问题探讨 【摘 要】动漫产业市场规模巨大,发展速度惊人,越来越多的资本流入这一行业,推动其发展的同时也使得行业的竞争不断加剧。在这种背景下,如何在营销方面做到不断创新,制定正确的营销策略,从而更好地推动自身发展,这成为了每一个动漫企业都不能回避的经营课题。本文对于动漫产业发展现状进行了探讨,总结分析了这一行业市场营销中存在的典型性、普遍性问题,并围绕这些问题分别从目标市场细分、IP品牌建设以及情感营销三个维度探讨了市场营销的具体策略,以期为动漫产业市场营销水平的提升带来有益指导。 【关键词】动漫产业;市场营销;现状;问题;策略 一、引言 尽管我国动漫产业起步较晚,但是发展速度很快,统计数据显示,我国动漫产业的规模已经突破千亿元大关,可以说发展势头一时无两。然而随着整个行业的快速发展,行业企业市场营销方面的不足也逐渐暴露出来,不少企业在市场营销方面的短板使得企业经营压力日渐增大。面对营销方面存在的各种问题,我国动漫企业需要注意对产业发展现状的一个充分把握,了解营销环境的变化状况,采取有效措施来提升营销水平,为自身的健康发展提供良好的保障。 二、我国动漫产业发展现状 随着居民生活水平的不断提升,动漫文化产品的需求快速增加,加上专项鼓励政策的支持,我国动漫产业迎来了黄金发展机遇。经过十多年两位数的年均复合增速的发展,动漫产业从小到大、由弱到强,其在推动文化产业的大发展、大繁荣方面所发挥的作用越来越明显。在行业蓬勃发展的背景下,大量动漫企业诞生,一大批原创动漫作品涌现,极大的满足了人们群众日益增长的动漫文化产品需求。良好的发展前景吸引了越来越多的资本流入这一行业,一方面助推这一产业的发展;另一方面给行业企业带来了巨大的竞争压力。 三、动漫产业市场营销存在的问题 1.缺少目标市场细分 动漫产业市场营销方面的典型问题之一就是缺少目标市场的细分,动漫市场有其本身的特殊性,不同目标市场在动漫产品的偏好方面有着非常大的差别,如果漠视这种差别,采用“一刀切”的营销策略,不仅将造成营销资源的大量耗费,也会导致营销效果的走低。动漫企业没有目标市场细分,就不能够对于主要受众的需求有一个较好把握,更不能够集中有限的营销资源来对于目标市场深耕,从而会给企业的发展带来很大的负面影响。 2.IP品牌维护不够 我国动漫产业目前原创IP方面存在较大的不足,同时IP品牌建设落后,没有一个比较好的维护机制,从而导致动漫产品在市场终端缺少品牌影响力。从未来动漫产业的发展情况来看,品牌竞争是一个必然趋势,品牌维护工作好坏,将会直接左右动漫产品的营销效果。 3.情感营销低效 情感营销是动漫产业市场营销的主要手段之一,动漫产品本身更多的就是满足客户的情感需要,只有在情感层面与客户形成共鸣,才能够最大限度的提升营销效果。而目前我国动漫企业在营销层面,更多就是采用产品营销策略,忽视情感营销手段的应用,没有注意对目标受众的情感需要进行充分的分析把握,导致动漫产品与客户情感之间缺少必要的互动,营销效果鲜有起色。 三、动漫产业市场营销策略 1.注重目标市场细分 动漫产业市场营销中需要做到注重目标细分工作的开展,正所谓“磨刀不误砍柴工”,企业要投入必要的人力物力来进行市场细分,根据不同的性别、年龄、收入、职业、文化背景等对于目标市场进行细分,从中确定企业动漫产品的主要目标市场,对于目标市场受众偏好、情感等内容进行全面的分析把握,从而确保指定的营销策略更有针对性。另外就是企业应将有限的营销资源集中到目标市场,制定更有针对性以及适用性的营销策略,从而大大提升营销效果,降低企业的营销成本,这就可以有效的避免营销资源的过度分散,营销效益不高的问题。 2.注重“IP”品牌建设 “IP”是文化产业领域的一个热词,IP品牌建设对于动漫产业的发展来说非常重要,可以说要想实现动漫产业的不断发展壮大,必须要打造一批具有良好影响力的“IP”品牌,企业可以选择各种渠道来进行“IP”产品的推广,让更多的受众了解动漫人物、产品等等。注重IP品牌的维护,不仅要通过各种途径提升品牌的知名度,同时要注意避免对于品牌的伤害,让“IP”品牌拥有较高的美誉度,对于那些有损“IP”品牌声誉的事件要及时进行处理。 3.加强情感营销 情感营销层面是指动漫企业要以情感为载体开展营销活动,注意对目标受众情感的分析把握,根据客户的情感需求来进行营销策略的设计,这样才能够实现营销效果的最大化。在营销宣传层面,关注点要更多集中在客户的情感需要领域,让客户在情感层面有更多的触动,从而带来对于动漫产品有更多的情感依附。举例而言,情感营销方面,赋予动漫作品更多的故事、正义形象,引起公众的情感共鸣。 四、结束语 综上所述,我国动漫行业巨大的发展空间将会吸引更多的资本流入,行业企业之间的竞争白热化也在所难免,企业营销压力剧增对于每一个企业来说都难以回避。这意味着未来行业企业动漫企业需要高度重视营销方面的短板,根据市场营销理论指导,结合动漫行业发展现状,积极借鉴其它行业企业市场营销方面的经验,重点做好营销策略改进,从而带来动漫企业营销水平的不断提升,为整个产业健康发展注入更多的积极力量。 市场营销相关论文:将“脱口秀”引入高校市场营销专业课程教学的相关研究 摘要:本文将“脱口秀”创新性地应用于高校市场营销专业的教学过程中,对“脱口秀”教学法的适用范围、内容、时间及应用技巧进行了初步设计与规划,并提出了应用“脱口秀”教学法对人才的培养要求,以期为该方法的普遍、深入应用做好前期准备。 关键词:“脱口秀”教学法;市场营销;教学方法 一、前言 近年来,“脱口秀”在电视传播领域作为一种由主持人、嘉宾和观众一起探讨社会热点话题的谈话类节目受到了公众的瞩目和喜爱,如《壹周立波秀》、《今晚80后》等。广东卫视推出的《财经郎眼》更是第一次将“脱口秀”与财经话题相结合,利用郎向平教授的明星效应,获得了很好的社会反响。 卜颖(2011)指出,在高校课程教学领域,“脱口秀”的应用主要以教师或部分学生为主持人,以大多数学生为受众,进行小范围的信息传播,以自由演讲为主要形式,辅以图片、视频、音响效果等手段。在此过程中,注重传播者的思维能力、语言组织能力、口头表达能力和即兴发挥能力,受众则接受大量信息,并感受主持人的口才感染力,加以借鉴和模仿;郭旭明(2011)初步分析了“脱口秀”教学法应用于《综合英语》课堂教学过程中的重点与难点;洪皓志、顾芳芳(2011)中从传播的角度入手,阐述了影响“脱口秀”教学法应用效果的几个方面,并强调了“场”式情景传播的重要作用。 迄今为止,“脱口秀”教学法在高校课堂教学中的运用仍局限于针对个别环节、个别技巧的局部研究,未能形成系统概念,实用性不强。大部分研究局限于语言类或师范类专业的教学领域,对于实践性强、对沟通能力要求较高的市场营销专业的相关研究尚处于缺失状态,值得探讨。 《市场营销专业人才培养方案》特别强调,要使学生通过系统地学习,具备较强的语言表达能力、人际沟通能力以及分析和解决企业营销实际问题的能力。 而各高校为提高市场营销专业学生的上述能力,设置了《演讲与口才》、《推销技术》、《管理沟通技巧》等课程,并在课堂教学中引入了项目驱动型教学模式,取得了一定的教学效果。但仍存在着学生参与积极性难以调动,教学内容涉及面狭窄,理论结合实践程度较低等问题。因此,在高校市场营销专业课程教学中引入“脱口秀”教学法能够全面提高学生的专业素养和实践能力,具有创新意义和较强的实用性。 二、应用设计 1.时间与内容设计:“脱口秀”教学法在课程教学中的应用不应是逐个孤立的,而应是逐次推进,不断引导学生深入认识教学重点,并逐步锻炼表达能力的过程。此教学法应充分考虑课程运用的先后顺序,讨论问题的深浅次序,以及各课程、各章节、各环节间的相互影响,根据课程分类选择应用课程及既定课程的具体章节,力求使该方法在既定章节中的实践更加系统、规范。 在45分钟一堂的市场营销专业课程,可以安排10~15分钟的“脱口秀”时间。将该环节安排在课堂开头,能够第一时间引起学生的兴趣;安排在开课20分钟之后的倦怠期,能重新唤起学生的兴趣;安排在课程进展的末尾能使学生在期待中学习,提高整堂课的注意率。根据学科基础课和专业主干课各课程、章节的具体情况进行的内容和时间设计的结果如表1所示: 2.流程设计:施行“脱口秀”教学法的目的并非为“秀”而秀,而是为学而秀。在应用过程中如何兼顾“内容”与“形式”是设计的关键和难点。因此,要做好流程设计与内容设计的协调,做到当“秀”则秀,突出教学内容的重点,“脱口秀”教学法课题应用的一般流程如图1所示: 在该流程中,每一个环节都不是“一言堂”,而是由多人配合完成的。第一阶段是主持人就某一知识点的脱口秀,看似个人观点,但由于助理的参与,增添了内容的丰富性和客观性;第二阶段由嘉宾从专业角度对问题进行深入剖析,开拓观众的视野和思维,同时有主持人的在旁协助,使得场面得到把控,论题中心更加明确;第三阶段是全员参与的互动讨论,这时观众反客为主,占据讨论的主要地位,主持人负责控制,嘉宾做精辟点评,助理在旁协助;最后阶段是观点的总结,主持人为主重新将思路拉回最初的知识点,结合嘉宾的专业意见,最终对某一知识点的某一观点,给出系统的总结与分析。 3.技巧设计:“脱口秀”作为一种语言沟通方式,必须具备语言“卖点”,通过创新的语言表达形式和内容,吸引受众的注意力并引起兴趣,从而提升课堂教学效果,给学生留下深刻印象。(1)利用话题转换技巧。在短短10分钟左右的“脱口秀”环节中,绝非只有一个话题,各话题间需要自然合理的衔接与转换。话题转换可以选择直接转换、横向拓展、纵向延伸、情节串联、词眼切入等模式。(2)使用冲突话语制造对立。冲突话语是一种常见的语言现象,在谈话过程中,双方各自为捍卫自己的观点往往会有意无意地做出与预期相违背的语言行为,从而引起情景或话语冲突。除了话题本事的因素外,主持人与嘉宾的戏剧性对立也可造成冲突话语,取得效果。如:在《演讲与口才》课程中可以组织辩论,制造一方打断话题冒犯另一方,双方相互调笑等桥段。在“脱口秀”环节中适当地对冲突话语及矛盾对立加以运用,能够提升过程的戏剧性,引起受众的兴趣。(3)应用和创造流行语。高校课堂面对的是思维活跃、接受能力极强的大学生受众群体。在语言内容与习惯方面,他们受社会流行语影响较深,适当地应用流行语,可以拉近主持人与受众的距离,产生共鸣,进而提高课堂教学的效果。如:在《广告学》课程广告文案部分,可以引入“喜大普奔”、“十动然拒”、“累觉不爱”等网络流行成语。同时,主持人可在应用的基础上,创造一些小范围流行语,在课堂受众及其相关人群中流传开来,从而拓展课堂信息的传播范围。(4)利用辅助手段。为辅助“脱口秀”环节的顺利展开,教师还应做好必要的准备工作。首先,制作好与该环节内容相关的多媒体课件,并辅以相应的音响效果,如嘘声、掌声等,在讨论高潮期用于烘托气氛;其次,除了做好谈话内容的设计之外,还应做好相应的形象及动作设计。如服装应在符合课堂礼仪的基础上做到多变、华丽,紧贴教学内容;动作设计也应区别于日常授课的教态,适当夸张、创新,力求对学生产生视觉刺激,提升课堂教学的效果。 三、人才培养 为保证“脱口秀”教学法在实际课堂的顺利应用,将参与者细分为主持人、助理、嘉宾、观众等多种角色,并逐步实现科学的角色转化。避免课堂成为少数人的“秀场”。开课初期由教师做主持人,邀请其他教师或熟悉“脱口秀”环节的高年级学生做嘉宾,为学生起到示范作用;课程进展过程中,由教师指导部分学生担任主持人,部分学生担任嘉宾;课程进展末尾选择相对较易的话题,针对表达能力不强,积极性不高的学生设定角色,力求做到全面覆盖,各角色能力要求及工作安排描述如表2所示: 结语: 本文对“脱口秀”教学法在市场营销专业课程中的应用内容、时间、流程及人才培养等问题进行了初步设计,在实际应用过程中还将进行进一步调整和完善。在今后的研究中,应进一步完善整个研究体系,为其在高校的实际施行打下良好的理论基础。 市场营销相关论文:新时期企业市场营销管理相关问题研究 摘 要:随着经济全球化、网络化的逐步形成和深入发展,消费者的消费观念与购买行为越来越趋向于个性化。在此背景下,企业市场营销的环境日益复杂多变,企业必须深刻认识市场营销管理的意义,把握市场营销的特点,针对目前存在的问题,切实采取有效的管理对策,以期进一步提高企业的凝聚力和竞争力,在市场经济大潮中立于不败之地。 关键词:企业;市场营销管理;意义;特点;问题;对策 一、企业加强市场营销管理所具有的意义 在新的经济形势下,企业要想获得持续发展,就必须紧密联系市场,切实加强市场营销管理,坚持不断总结、实践和创新,唯有如此,才能实现长治久安。 (一)有利于合理配置人力资源 在企业市场营销过程中,管理者应按照销售人员的个人能力,调整企业内部的营销组织,在知识经济时代,人力资源在市场营销的过程中,已经成为不可缺少的重要因素。 (二)有利于推动企业实现可持续发展 企业在开展市场营销的过程中,要坚持进行总结,不断调整,以适应市场的需求,只有不断进行科学的调整,企业才能够稳稳地立足于风云变幻的市场中,进而获得持续发展。 (三)有利于企业持续开拓市场 在知识经济时代,高科技主宰市场,企业面对着各行各业无限的市场需求,只有以现代化手段进行市场营销管理,企业才能不断地拓展市场空间。 二、新时期市场营销的特点 (一)市场营销必须具有科学意识 也就是说,在市场营销过程中,不能故步自封,一方面,要积极学习同行的先进经验,吸取相关的教训,从而更加开阔视野;另一方面,必须运用科技手段、拥有专业理论,结合本企业产品的特点,把握住市场和消费人群所具有的特点,制定科学的营销策略,才能不断提高营销效率,从而获得更大的利润,为企业实现可持续发展奠定基础。 (二)市场营销必须具有品牌意识 企业在创立之初就必须强化品牌意识,这是一个企业谋求持续发展所必备的观念。品牌是企业的附加值,可以进一步赢得消费者的信任,是企业生存与发展的真正资本。在市场营销中树立品牌意识,并不是单纯依靠铺天盖地的广告宣传,或者进行虚假销售,而是要紧紧依靠产品过硬的质量。 (三)市场营销必须具有大众意识 企业产品的消费人群一般都是寻常百姓,因此产品必须放低姿态,不能使消费者产生孤傲的印象。当然低姿态适应普通消费者,并不等于低价出售高端产品。就是说,从辩证角度来看,无论政治或者经济,都必须要依靠雄厚的群众基础。事实上,当前的产品广告词越发接地气,也正因为如此,销量才持续扩大,利润也自然越来越大。 三、当前企业市场营销管理存在的问题 当前,我国企业在市场营销管理方面主要存在营销观念不先进,以及营销技术手段比较落后等问题,主要表现在: (一)部分企业没有完全形成以消费者为导向的现代企业营销理念 企业在设计产品和安排服务等方面,往往以企业自我为出发点,尚且没有深刻认识到员工的工作与消费者之间存在的关系。在现实中,新闻媒体经常会曝光一些企业对于消费者态度不好、服务不到位的问题。 (二)很多企业没有形成一套规范的营销办法 具体表现为:市场研究不系统,还不能做到坚持缜密细致分析消费者的消费趋势和行为;不能完全做到按照消费者需求发展趋势来对消费者进行引导和控制,导致消费者难以保持对企业及其产品的信任感与忠诚度;包括一些发展势头良好的知名企业,其市场营销管理也存在着深入市场不足、管理不到位、市场反映不迅速等问题,最终导致其竞争力后劲不足。 (三)部分企业没有建立起有效的销售渠道管理体系 企业的销售部门往往只是满足于把产品销售去去,而不能把控制与管理销售组织上升到战略发展的高度来看待,销售组织没有形成一个命运和利益的稳定共同体。正因为销售渠道管理不科学、不系统,销售组织内部只能是利益联合体,如果出现了竞争对手提供的利益更大、政策更优惠时,企业原有的销售体系可能立刻就分崩离析。 (四)大部分企业还没有自己的营销战略 不能立足于消费者的实际需求,对市场进行细分,从而满足消费者特殊的消费需求。不能积极发展、控制最终的消费者,因此产品的品种和结构更新缓慢,难以堵死市场竞争中出现的空档,最终对竞争对手有效地予以控制。 四、现代企业加强市场营销管理的对策 现代企业的管理者必须要高度重视市场营销,树立科学的市场营销理念,建立健全现代企业营销管理体系,建立稳定统一的营销渠道并不断加以拓展,积极探索新的营销战略与策略,才能不断提高现代企业市场营销水平,最终实现企业的可持续发展。 (一)树立科学的市场营销理念 在风云变幻的市场环境中,在全球经济一体化深入发展的背景下,现代企业应该树立科学的市场营销理念,不断学习、准确把握市场营销方面先进的经验与科学的方法。主要应从以下几方面进行:一是坚持以市场需求为导向,确定营销策划的思路与战略,积极自觉主动地调查、了解、掌握消费者的具体与个性化的消费需求。二是从市场需求出发,站在消费者的立场来进行营销策略的制定,所制定的产品战略和销售计划、确定的生产方式,必须坚持与市场竞争形势相协调和一致。在这方面小米手机可以说是一个成功的销售案例,在小米手机的营销策划方面,其借助互联网平台,采取“饥饿营销”的方法,彻底改变了传统的手机宣传推广与营销模式,令消费者倍感新鲜,从而使小米手机的品牌知名度急剧提升,市场占有率自然也就大幅提高。三是现代企业还应该立足长远、放眼未来,努力把握并瞄准未来市场的发展方向和发展趋势,一旦出现商机能做到抢先发现,并提前作出有针对性的营销部署。 (二)建立健全现代企业营销管理体系 现代企业管理层首先要准确定位市场营销工作,在企业内部创造良好市场营销环境,上至企业高层领导,下至中层领导和普通员工,都必须要深刻认识新经济形势下市场营销的巨大影响和重要作用。其次,现代企业还必须针对营销人员制定合理的培训机制,努力为营销人员创造机会,多参加相关的业务培训和学习,从而不断提高他们的业务水平与营销策划管理能力。同时,不断加大营销培训的资金投入力度,促进营销人员能够切实掌握产品宣传的有关方法,对于不断变化的市场需求具备准确把握的能力,并按照灵活变化的外部竞争环境,随时对营销策略进行相应的调整,从而始终做到根据市场发展进行企业营销策划。 (三)建立稳定统一的营销渠道并加强管理 加强管理市场营销渠道,是企业经营管理的一个十分重要的组成部分。企业的产品只有通过一定的营销渠道才能到达终端消费者手中,如此循环企业才能达成生产目的,从而赢得销售利润。企业市场营销的过程异常复杂,所以企业从事市场营销管理的人员必须采取正确的运作政策,以确保顺利完成产品销售过程,从而获得稳定的产品市场份额,并不断加以扩大,持续提高经济效益。另外,企业应该对销售商进行统一的培训,并制定有针对性的奖惩办法,从而尽量消除企业、中间商和经销商因利益而导致的矛盾冲突,同时不同厂商之间的利益关系也应该努力加以协调,保证企业营销渠道既制度化又不失人性化,最终形成多方共赢的良好局面。 (四)积极拓展市场营销通路 随着信息技术的飞速发展,市场环境的不确定性越发明显。而且网络营销的深入发展,把市场空间的界限彻底打破了,因此信息的爆炸与飞速的技术改革,势必会导致多变而复杂的环境要素联系。如此要想拓宽销售通路,其难度必然会变得更加艰难。企业在开发市场的过程中,如何拓展市场营销通路,是一大艰巨的任务。只有不断拓展市场营销通路,努力完善原有市场营销存在的不足,对目标市场的实际需求进行充分调研,才能不断开发和优化营销渠道。 (五)尝试成立产品分销联盟 市场营销的传统渠道,主要的起点是生产商,在此基础上确定一级分销商,紧接着依次确定下一级的分销商,最后产品到达终端零售商。这种营销模式层层下放,企业只能控制一级经销商,但是难以控制后续营销渠道的开发。为了能够与风云变幻的市场环境相适应,企业应该按照产品所具有的特殊属性,以及消费者的需求,来制定终端产品零售计划,对各方利益进行综合整体性的评估。准确掌握中间商信誉和实力,以及其同零售终端在利益方面的关系,在此基础上确定企业产品的中间商,最终企业的营销体系把整条渠道都纳入进来,统一成立分销战略联盟。建成分销战略联盟,其主要作用是消除厂家和商家之间由于各种利益而引发的冲突,各方结成利益共同体,达成各方的共赢。 (六)采用现代信息技术进行营销方式创新 现代企业应与时俱进,将信息技术与现代企业营销方式达成有机的结合,选择消费者更加喜欢的的营销方式,不断提高营销水平,扩大产品市场占有率。同时,现代企业还可以通过互联网迅捷地搜集消费者的需求,以及进行销售信息反馈,不断加强企业与客户之间的交流互动,从而在掌握可靠数据的基础上,科学地变化产品设计、灵活地调整营销策略。例如,苏宁电器进军电子商务领域,通过电商平台,统一宣传线上线下品牌,统一进行产品定价,网店产品宣传与门店产品体验有机结合,实现了优势互补,使企业的市场竞争力大幅增强。 市场营销相关论文:关于铁路信息化与铁路市场营销的相关探究 【摘 要】随着社会市场经济的不断发展,交通运输方式的不断进步,人们对交通工具要求的逐渐提高,各种高科技交通设备也在不断进行完善的过程中。其中,铁路的发展也受到了其他各种交通工具的威胁,在运输市场竞争中也处于不利地位,这使得铁路部门不得不需要加强推进改革的进程,加强市场营销管理,促进铁路信息化的发展。本文主要围绕铁路信息化与铁路市场营销之间的关系问题,探讨了铁路信息情报在铁路市场营销中的作用,并介绍了关于在进行改革过程中需要注意的一些问题以及相关措施。 【关键词】铁路信息化;市场营销;铁路运输; 一、实现铁路信息化的主要作用 随着我国社会主义市场经济的不断完善,铁路交通运输也在不断发展。为了满足人民日益增长的市场需求,实现铁路信息化已是一件顺应铁路走向市场的重要关键。在市场竞争激烈的当代,要想提高铁路的竞争能力,推进铁路信息化则是一项重要手段。 由于原有铁路经济吸引区域、货物发到量、地区经济结构等信息资源已经不能满足现在的市场需求,有时还会对运输组织决策起到误导作用。所以,我们必须要加快铁路信息市场化,提高关于信息容量的删减、检索以及分析,相关运输信息和国民经济宏观信息的搜集、吸纳、分析等过程的要求。但是,现在铁路运输和市场之间信息连接不紧密,以往的客运售票和货运计划方式并没有达到根本上的改变,使得和现代社会旅客的要求之间不能协调一致。 因此,我们首先要做的就是加强先进的信息技术的发展,然后加快电脑售票系统的建设,提高铁路售票功能的工作效率。除此之外,我们还需要使用电子信息技术设置更多的便捷项目,方便旅客乘车和买票等等。这些所做的具体策略对铁路走向市场是十分有利的,并且具有重要的现实意义。 二、铁路运输开展市场营销的重要性 铁路目前是一种非常重要的交通工具,是联系我国国民经济体系的重要纽带,铁路的使用是适合大多数人民的生活所需的,因此我国铁路运输在所有的运输方式中是绝对具有统治地位的。但是,最近几年随着社会市场经济的迅速发展,运输市场逐渐转入了卖方市场,铁路客运部门的功能已经不能满足社会市场经济的发展需要。除此之外,铁路运输具有垄断性,运输方式也并不发达,铁路分局的客运部门和站段的客运计划业务部门主要只负责接受上级下达的运输任务,然后将任务分配给下级,这使得铁路运输生产脱离了市场,不能适应如今的需求。主要市场模式中存在的弊端有以下几个方面:缺乏市场预测和研究,缺乏调整运输产品结构的功能,缺乏正确定价的功能,缺乏检查考核经营工作的功能。正因为这些问题的存在使得铁路运输在国内市场中没有发挥优势,而且还被市场“挤兑”,使得市场份额逐渐下降,发展不顺利。 因此,我们必须要想尽办法克服上述弊端,通过大力发展市场营销,使铁路部门能够适应当前市场竞争激烈的新形势,尽快解决问题,走出困境。 三、探讨铁路信息化建设和铁路市场化建设 (一)加快开发铁路运营管理信息系统的进程 实现铁路信息化的基本部分就是建设铁路运营管理信息系统,所以,想要实现铁路信息化建设首先应该实现铁路运营管理信息系统的建设。该系统涉及到运营管理很多领域,不仅包括铁路运输管理信息系统,铁路调度指挥管理信息系统,铁路车票发票和预定系统,还包括计划、财务、电务和工务等管理信息系统。所以,铁路部门应该加快运营管理信息系统的开发进程,为铁路运输企业提供必要的物资流通信息。 (二)充分发挥铁路市场营销信息系统的作用 市场营销信息是市场信息的主体部分,它反映了当前的市场动态和运动形势,它在市场管理中有十分重要的作用,影响着市场营销活动的整个过程。所以,市场营销信息是决定市场营销的关键因素,所有铁路客货营销部门都应该充分发挥铁路市场营销信息系统的作用,完善市场营销信息系统。该系统主要包括四个子系统:内部报告系统,营销情报系统,营销调研系统,营销决策支持系统。 内部报告系统主要作用是反映铁路部门当前各方面的工作情况,还有就是提供营销决策所需企业的内部信息。 市场营销情报系统主要是为了确保铁路企业竞的争地位和服务策略的目的和其面向以市场营销为主导的机制一致,主要作用是给市场营销人员提供关于外部环境发展变化的信息来源的程序。 调研系统主要是先收集和该企业面临的特定市场营销问题相关的信息,然后通过调研,掌握其他企业相关的营销信息和营销策略,最后建立自己的独特运输档案。 营销决策支持系统由三个部分组成:软件和硬件支持下的数据、系统、工具,再利用先进的计算机科学技术分析市场营销信息,最后作出相关的决策。 (三)培养铁路市场营销人员的信息情报能力 在市场营销工作中,铁路企业对营销人员的素质要求也是相当高的,营销人员不仅要具有专业的知识基础,还应该了解信息情报研究工作的具体方法,具有较强的情报处理能力。在工作中,营销人员应该持有科学严谨的工作态度,具有管理、宣传市场营销信息的知识基础和工作能力,平时有较强烈的工作动力,对运输市场行情十分敏感。只有拥有仔细的观察力、创造性的想象力、熟练的实践能力以及高度责任感,才能更加有保证的提高铁路运输市场营销的成绩。 营销人员每日都要与形形色色的人打交道,一定基础的社交能力是必须要有的,这也就方便了他们与各领域的人员进行沟通交流,到社会上调查客流货源,吸引旅客乘车或者运货,为更多具有运输需求的人们提供方便。所以,铁路企业应该加强培养铁路市场营销人员的信息情报能力,进而推动铁路市场化的进程。 结语 随着公路、民航和其它运输方式的快速发展,它们以独特的优势打破了铁路运输多年的垄断地位,现今激烈的市场竞争使得铁路运输部门不得不适应当前的市场形势,制定切实可行的市场营销战略,积极推进铁路信息化发展。只有这样,铁路运输才能在整个市场中站得住脚。以上主要讲述了铁路市场化建设和铁路信息化的重要性以及开展铁路市场营销的战略和意见。 市场营销相关论文:浅谈高校毕业生就业过程中市场营销学理论的相关应用 摘 要:大学生就业难已经成为社会的普遍问题,就业机会可能对大学生就业造成一定的影响,但是困扰大学生就业的问题,刨根究底还是大学生自身能力素质的锻造,如何有效的从学生角色到社会职场角色的转变的问题。那么大学生在就业过程中如何去提升自己在应聘过程中的竞争力,其实可以从其他社会哲学学科上获得启发,本文简单阐述了市场营销学理论中部分理论对大学生就业的相关借鉴。 关键词:大学生就业;市场营销理论;7O分析;SWOT分析 随着高校的不断扩招和大学生就业体制的改革,大学生就业情况发生了极大的变化:由统招统分转变为双向选择,自主择业的机制。这样更加促进了就业市场的流动性和竞争性。高校毕业生逐年增多,在2013年中国高校毕业生总数达到699万,就业竞争越演越烈。那么,在如此严峻的竞争形势下,高校毕业生如何脱颖而出,如何把握就业机会,成为了多数毕业生关注的热点。 高校毕业生在就业的过程中,其实就是如何把自己这款商品“销售”给企业的一个过程。那么,我们就从几个市场营销学理论中,去分析所对应的方法。 从传统营销哲学与现代营销哲学比较中研究就业“哲学”的转变 在市场营销中,传统营销哲学与现代营销哲学对比情况如下表: 基本特征 营销的基础 重点 方向 传统营销哲学 以产定销, 以产促销 产品供不应求 生产领域 从厂商到顾客 现代营销哲学 以需定销, 以销定产 产品供过于求, 全面的买方市场 消费领域与 流通领域 从顾客到厂商 从这个对比表中发现,社会营销理念不断的发生变化,这是市场发展的必然结果。同时,在就业情况的不断发展中,竞争,也成为了主流。我们同样通过一张对比表,来看一下就业“哲学”的变化。 基本特征 就业基础 重点 方向 传统就业观念 统招统分 人才供应不足 生产领域 从高校到企业 现代就业观念 竞争上岗 人才供应过剩 社会各领域 从高校到企业 从中国市场发展的历史长河中,我们不难发现这个问题。在改革开放初期,社会需要大量的知识分子参与社会的建设,诞生了“统招统分”、“包分配”就业不愁的现象。随着高校的不断扩招和大学生就业体质的改革,知识分子在某些领域(或地域)出现了供过于求。那么,企业在招聘过程中,必然出现择优录取的现象。如此形成了就业竞争愈演愈烈的现象。 在越来越恶劣的就业竞争形式下,高校毕业生应如何把握住就业机会呢? 一、从市场营销学消费者行为模式中的7O分校框架的角度来分析 在市场营销学中,7O分析框架,既简单又实用,非常受营销人员的欢迎。它包括以下七个因素:Occupants(who) 购买者 谁是你得目标顾客与他们的特征? Objects(What) 购买对象 目标顾客购买的是什么(具体因素)? Objectives(Why) 购买目的 目标顾客为什么购买? Organizations(Whom) 购买组织 谁参与了目标顾客的购买活动? Operations(How) 购买方式 如何购买的以及购买数量? Occasions(When) 购买时间 什么时候购买欲购买频度? Outlets(Where) 购买地点 在什么地方购买与消费或使用 那么如果将7O分析框架用在就业分析中,我们一起来探讨一下。 首先,我们先定义一下,在就业过程中,高校毕业生即为商品,用人单位为客户。然后我们来具体分析一下。 那么跟市场营销学中7O分析框架中各因素对应的情况: 1、购买者:即为用人单位 每个高校毕业生的购买者可能存在不同的情况,可能你得专业背景,影响你的购买者群体或者范围;亦可能你的社会经历影响你得购买者群体。 2、购买对象:就是用人单位考核的主要因素,即为今后工作过程中必须基本的能力或者知识基础。 3、购买目的:从笔者的角度来说,更加趋近于职位,每个职位都对应的其工作内容,用人单位在够用一个职位的目的,必然是为了完成某一项工作。 4、购买组织:从市场营销学的角度来说,是谁参与了目标顾客的购买活动。从就业的角度来说,我们可以理解成,用人单位中的哪些角色参与了对你的招聘考核过程,影响着你应聘的结果。 5、购买方式:即雇佣方式。雇佣合同,分为多种:劳务合同、劳动合同、兼职合同、项目聘用(项目结束即结束双方合作关系)。同时,需考虑,在你应聘的岗位,企业准备招聘多少人。 6、购买时间:即上班时间。部分企业要求在校应届毕业生未拿到毕业证,提前参加企业工作;部分企业要求拿到毕业证之后参加工作;也有企业推迟工作时间。 7、购买地点:即工作地点,同时需考虑是否出差,出差频次等。 如此得出就业的7O分析框架Occupants(who) 购买者 企业 Objects(What) 购买对象 工作胜任力 Objectives(Why) 购买目的 职位 Organizations(Whom) 购买组织 人力资源部门、企业内用人部门级相关领导 Operations(How) 购买方式 该职位雇佣性质及招聘人数 Occasions(When) 购买时间 雇佣时间 Outlets(Where) 购买地点 工作地点 通过此7O分析框架,能帮助高校毕业生明确自己的就业方向及目标,为求职奠定基础。同时减少就业后因各人喜好兴趣、工作胜任等原因引起的频繁流动而造成的职业生涯贬值的情况。 二、通过SWOT分析方式明确求职者自身的优劣势 在市场营销学中,SWOT分析法主要分析企业本身、直接的竞争对手的优势与劣势,以及环境中的机会与威胁,其实质是让企业做到知己知彼,一分为二地对待自己与环境。 企业在市场竞争中必须分清自己与竞争对手的各项优劣,潜在机会与威胁。同理,高校毕业生在求职过程中,也要仔细想清楚自己的各项优劣。 简单举一个例子,通常一个高校应届毕业生的情况:没有工作经历,没有广泛的人脉资源,社会交际技巧缺乏等不足的地方;但是有非常强的学习欲望,非常优秀的学习能力,对于企业来说,可塑性非常强等特点。那么,该怎么去做这个SWOT分析表呢? 求职SWOT分析表 优势 劣势 环境中的机会 环境中的威胁 自身 实习经历;外语能力;学生活动经历;沟通能力等 没有实习经历;外语水平;沟通交际能力不足等 市场营销相关论文:电力市场营销相关策略探讨 摘要:目前的供电企业面临着新的形势, 有良好的发展 契机, 同时也存在巨大挑战。 要想营造出一个有潜力、 有实力的电 力市场, 就应当了解供电企业电力营销管理的发展现状, 端正思 想定位, 探讨措施对策, 创新管理理念, 充分发挥工作的主动性和 积极性。在此,文章阐述了电力营销相关策略及具体的 实施对策, 以期收到良好的社会效益和经济效益。 关键词;电力市场营销;现状;营销管理;策略 1.引言 我国电力市场营销关注的中心除了确保供电安全以外,大体经历过五个阶段的变化。第一阶段是“计划中心论阶段”。这根源于新中国为取得尽快发展,建立了垄断统一的电力工业管理体制,发、输、配、售电计划一体化;第二阶段是“管理中心论阶段”,这源于1970年开始的全国范围内持续缺电20多年,各级政府采取的有计划地限制用电的政策,电力部门的主要工作是用电管理;第三阶段是“数量中心论阶段”。这是20年代为解决电力“瓶颈”问题,中央提出的统一调度、集资办电及新电新价、还本付息的政策,每年新增装机速度都超过两位数,实现了电力供应的基本平衡;第四阶段是“市场中心论阶段”,这源于1995年1月首先在浙江电网进行模拟电力市场运营,1998年国家电力公司又提出了“厂网分开、竟价上网”,拉开了电力市场营销的序幕。 随着电力供应由短转平转长,经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡,客户对电力产品和服务的满意与否,将成为供电企业发展的决定性因素,客户的满意是供电企业效益的源泉,供电企业营销理念由此进人第五阶段,即“客户满意中心论阶段” 2.电力营销市场的现状及存在的问题 主要表现在供电电压合格率、供电频率,电力谐波三个质量指标的考核标准和完成情况与国际上发达国家相比还存在差距,随着社会经济的持续、稳定发展,客户对电能质量要求越来越高。目前居民生活水平改善,生活质量要求逐步提高,高档家用电器不断普及像高档家用计算机、空调等,而这些家电产品对供电质量指标的要求较传统老、旧家电来说则高得多如果电压质量不合格,则会造成使用效果较差,损坏可能性增大。人们由于健康意识增强,生活条件改善,注重提高家庭灯具照明度,保护视力,增强照明效果,避免跌撞等家庭安全事故的发生和视力下降随着地方政府招商引资力度的加大,特别是工业生产中引进了大量的精密生产线,或者生产高、精、尖,高技术含量和高附加值的高科技产品,这些生产线或产品对电压质量的要求相当高,一些电压质量不合格,则次品率、废品率会大幅度提高,或者烧毁设备等。 2.2需提升营销队伍素质 供电企业营销人员结构不够合理.主要由于部分员工年龄偏大.文化程度偏低,对新设备、新技术的操作不熟悉,对新营销管理系统应用不适应。郊县及偏远农村供电企业用丁管理落后,少数农村电工营销人员还未从旧的用电管理思路转换过来.大市场.大营销的概念仍很模糊.缺乏服务意识 2.3电价的分类繁琐 目前电价分类主要按用电用途分类,主要分为居民生活电价、非居民照明电价、商业电价、大工业电价、普通工业和非工业电价、农业生产电价、贫困县农业排灌电价、趸购电价等8大类,同一类电价中,又因供电电压等级不同或生产产品的不同又各有区别,此外随电价一起征收的还有三峡建设基金农网还贷基金、城市附加等费用;在用电时间上,又分为丰水期、枯水期、平水期、高峰时段、低谷时段、平段,有的省还增加有“光彩工程”照明电价、外资企业优惠电价,高耗能企业优惠电价、用电型中央空调优惠电价、“一户一表”改造居民生活优惠电价等,分类标准复杂,电价类别繁琐,如非专业人士、绝难看懂一张电价表,一则不易给客户进行解释说明,二则计量装置配备、电费收取等方面造成诸多困难,三则非常容易产生混价行为,屡屡产生纠纷。 2.4市场营销手段有限 观念落后、责任意识不强对优质服务的熟悉仅限于上街宣传、发传单、微笑服务、售电所设施更新等表面现象,没有触及加快办电速度、提高供电稳定性、减少停电损失等深层次服务新问题。 客户基础信息不完整.对用电市场及用户消费需求、心理预期、用电潜力探析不够,也不能及时了解用户生产经营情况及设备的增减容量情况.电力市场开发的深度和广度不够。 2.5电力企业内部协作不紧密 电力企业内部管理体系还没有完成从产品导向到需求导向的转变.最突出的表现是电力营销和客户服务还是少数职能部门的事情.而不是企业各职能机构的共同任务.计划、检修等等各个职能环节以及服务功效的延伸上都还存在条块分割.不能统筹作业的现象。 3.电力营销管理创新对策 在现代电力营销观念下,应建立一个以满足客户需求为核心部门的整体系统,营销部门担负各营销单位之问的协调工作,应运用市场营销观点制定营销计划。创造可供消费者选择的用电环境电力的垄断经营使消费者在市场中失去了选择的自由,电价种类的单一化和非弹性机制,服务方式呆板和缺少活力,引起消费者反感。当前,在开放售电市场条件尚未成熟之机如何创造可供消费者选择的用电环境,是电力供应者面临的问题。电力公司可考虑采取以下措施:1)利用3—5年时间,针对不同类型的消费者,制定一套可供消费者自由选择的电价机制。 市场营销相关论文:市场营销学网络多媒体课件设计与制作的相关因素 摘要: 多媒体课件制作是网络教学的核心,市场营销学网络多媒体课件制作需考虑教学内容、学生需求与教师作用、学习情境及学习的互动性等因素。 关键词: 市场营销学 网络多媒体课件 设计与制作 市场营销学是市场营销专业的基础课程,在教学实践过程中须达到双重目的:一是让学生系统掌握市场营销学的基本原理和方法,二是激发学生对市场营销专业的兴趣、喜爱,以及对其他专业课程知识的主动汲取欲望。为达到以上教学目的,传统课堂授课和网络教学相结合,是本课程教学的必然选择。多媒体技术和网络教学以其丰富的表现形式、强大的教学交互功能、可无限扩展的知识信息链接和自由的自主性学习特性,大大提高了学生的知识水平,培养了学生的信息素养和创造性思维。其中,网络多媒体课件作为网络教学的核心,其设计与制作直接影响到学生的学习效果,因此须考虑以下因素: 一、教学内容为本 课件是根据一定教学目标表现特定教学内容、反映一定教学策略的多媒体应用软件,它是利用计算机多媒体技术把文字、图形、声音、动画等多种表现媒体综合起来而形成的。目前市场营销学网络课件制作存在两个极端,一是很漂亮,但知识、深度、逻辑性、难易程度、可读性都存在一定问题;二是课件很简单,将其设计成一本市场营销学电子图书,缺乏真正的教学功能。造成这两个极端的根本原因是没有真正吃透教学内容,没有找准教学的重点和难点。因此课件的质量,必须以教学内容为本,保证所传达的知识到位,专业术语正确,涵盖一定的深度和广度,难易适中。 二、学生的需求与教师的作用 网络教学是以建构主义学习理论为指导的教学模式,学生是认知主体,而教师则是学生的引导者,因此在进行网络课件制作的过程中必须充分了解学生对信息的需求,发挥教师的主导作用。 (一)课件界面方便学生使用。 由于学习本课程的学生主要是非计算机专业的学生,同时开设此课程是在大二第一学期,因此设计、制作网络多媒体课件时,操作步骤要简单,操作界面、按钮要清晰易见,提示信息要详细、准确、恰当。 (二)课件内容便于学生理解。 由于本课程具有应用性强的特点,在课件制作中除最基本的内容外,在知识体系上还要注意各章节的连贯和重、要点的简洁突出;在案例的编写上要注重理论与实践相结合;在素材的选择上要注意各类信息的采编,如将新闻、报道、广告、访谈节目有组织有目的地分布于各章节中。 (三)课件模块便于学生知识的更新。 市场营销学主要研究组织市场营销活动及其规律性,其理论和内涵随着时代不断更新和发展,近年来国际营销、网络营销、关系营销、服务营销、体验营销等新理论逐渐完善;而环境因素的剧烈变化深刻地扩展到社会的各个领域,从而影响到企业的营销战略和具体的营销活动,所以市场营销学课件在设计制作时要在系统统筹的前提下,把教学科目科学地划分为不同的模块,这样既便于分工协作,也便于课件的更新,从而满足学生对知识发展的需要。 (四)课件内容注重引导学生思考。 在课件内容制作中充分发挥教师的指导性作用,在和现实密切相关的问题上和重点内容上设计引导性问题、关键词,充分调动学生积极思考,广泛收集信息。 三、学生的学习情境 网络教学主要是学生的自主式学习,因此网络多媒体课件制作必须考虑学习情境的设计,从而让学生掌握知识的复杂性及相关性,在情境中形成知识意义的多方面建构。 (一)充分分析学生的特点,设计学习情境。 在市场营销网络多媒体课件的制作中,考虑到学生大都是初学者,对市场营销知识都只有片面与感性的认识,如认为市场营销只是推销、广告,对市场营销的一些认识来自于生活和别人的一些经验,对市场营销职业有一定的偏见。因此,在课件制作上要分析学生学习中的知觉、记忆、思维及动机、经验、情感等因素,找到学习内容与学习者认知结构的结合点。如在第一章开篇可以设计一些与现实息息相关的内容,如:“明星代言广告”、“昂贵的奢侈品”、“新兴媒体传播”、“面对危机”等,让学生能够从材料的学习中立刻明白市场营销的性质和《市场营销学》这门课程的应用性、艺术性特点;又如案例教学法是市场营销教学中最有效和常用的方法之一,在课件制作中应运用大小案例带动各章节理论问题的学习,并综合加以运用,能加深学生对各章节基本理论知识的理解,增强学生对本学科的学习兴趣,培养学生带着问题自学思考的习惯。 (二)综合运用多媒体技术,激发学习兴趣。 市场营销学的现实素材相当广泛,如有着大量的因环境变化而影响到企业的产品研发、战略改变等的影音资料,在现实中随处可见的消费者行为的故事,各类生动的平面及各类媒体广告,大量的销售管理案例和讲座资料等,所以在进行市场营销学网络课件制作时应充分发挥多媒体技术的优势,灵活运用文字、符号、声音、图形、动画和视频图像等多种媒体信息,激发学生的学习兴趣,促进其对所学知识的理解、掌握。 四、学习的互动性 由于知识的复杂性,学生对知识不可能全面理解,另外,由于情境中问题的艰巨性,学生必须通过协作才能解决问题,所以,在进行网络多媒体课件制作中必须考虑学生与计算机、学生与教师、学生之间的信息动态交互。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学,具有综合性、边缘性的特点,属于管理学范畴的课程。因此,其内容中经常涉及许多其他学科的概念和知识,比如“市场营销环境”一章会涉及“经济发展阶段”、“文化”等概念,“消费者行为”一章会涉及大量的社会学、心理学、管理学的知识,因此为激发学生的学习兴趣和扩大学生的知识面,在课件制作的技术上应充分和其他相关课程、资料库进行链接,如果目前达不到这种水平,则可以在条件可能的情况下建立起一些基本概念和理论资料库供学生学习和参考,同时还要运用良好的导航图标设计等来增强人机交互。另外,网络多媒体课件的制作应开发成Web模式,加强人人交互环境的创设。在课件设计、开发时必须考虑师生、生生之间同步和异步的交互,让学习者感到自己的学习活动并不是孤立的,并非只有计算机在和自己说话,而是始终有人在一起参与的,是人性化的。目前,异步的双向交流方式主要有电子邮件、电子公告栏、网上练习等,同步的双向交流方式主要有网上交谈室、电话会议、视频会议等,为达到学生与教师、学生与学生的互动,应充分利用这些工具,从而提高学生学习效率。 信息技术革命已使教育领域发生了深刻变革,努力运用各种最新的信息技术、手段,优化教育与教学过程成为当今每一位教师必备的基本素质。教师要充分发挥网络及多媒体教学的优势,提高教学水平,使之成为教学腾飞的翅膀。
中小企业网络营销论文:中小企业网络营销 1.我国中小企业开展网络营销存在的问题 中小企业网络营销存在诸多问题,下面根据问题产生的原因是宏观环境因素,还是微观环境因素,分别进行讨论。 (1)宏观环境因素导致的问题 ①网络基础设施不完备 互联网用户的快速增长和信息化基础设施建设的相对滞后,使得网络拥挤、速度太慢,不能满足全方位网络营销的要求。又由于缺乏统筹规划,在网络建设方面各自为政,造成网络费用较大。同时,互联网的使用费用相对较高,使得用户网上购物的成本较高。 ②安全问题 从技术上讲,网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于Internet本身的开放性,使网上交易面临着种种危险。消费者担心自己的信用卡的卡号和密码被盗,而企业害怕拿到的信用卡是盗用的而使收款出问题。如果没有妥善的安全体系,网络营销的发展终究会受到限制。 ③社会信用体系不健全 中国的市场经济体系还不健全,假冒伪劣商品屡禁不止,坑蒙拐骗时有发生,市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想,使得消费者不敢贸然涉足,担心将款汇出后得不到商品或者得到假冒伪劣商品。 ④法律和法规不健全 我国网上交易的相关立法不健全,网上交易缺乏必要的保障和规范,带来了一系列的法律问题,比如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。 ⑤消费观念 传统消费环境中,消费者可以通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等手段接触商品,获得对商品的直观的认识,网络营销环境下消费者暂时只能通过视觉来识别商品,这就使消费者的决策更加困难。同时,消费者仍然对传统购物方式保持着浓厚的兴趣,冰冷的机器和缺乏人性化的机器语言不能满足消费者的情感需求。 (2)微观环境因素导致的问题 ①企业对网络营销的认识问题 一方面,有些企业对网络营销认识不够。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性,更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。另一方面,一些企业对网络营销的认识过于简单。他们仅仅是在网上建了自己的主页,在上面放上企业领导致词、企业发展历史、部门设置、产品介绍等简单的信息,并且这些信息很长时间都不更新。这导致了网页的浏览量很少,进一步导致了企业付出的人力、财力、物力无法得到回报,反过来影响了企业领导对网络营销的信心。 ②人才储备问题 企业缺乏开展网络营销所需要的既懂技术又懂营销的复合型人才。有的企业的管理还没有实现计算机化;有的企业技术人员不懂营销方面的管理知识,过分强调技术,而忽略了系统用户的需要,导致系统使用状况不良,影响了其他部门人员对IT部门人员的信心。 ③物流配送问题 多数情况下,交易双方无法在网络上实现实物的转移,只能依赖于网下的物流配送体系。我国滞后的物流配送体系导致运输费用过高、运输时间过长,很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥。 2.中小企业开展网络营销的关键成功因素 中小企业由于自身力量的限制,往往不能像大企业那样决定或者改变企业所处的宏观环境,中小企业只是宏观环境的被影响者,因此本文在讨论中小企业开展网络营销的关键成功因素时,未考虑中小企业所不能改变的宏观环境因素。 网络营销本质上还是一种销售过程,销售过程的实现与供货方和购买方的信息流、物流和货币流的顺畅流通关系密切,销售过程示意图如下下面将根据该框架分析网络营销的关键成功因素。分析过程中,借鉴了学者们过去对IS/IT关键成功因素和电子商务关键成功因素的分析思路。 (1)与供货方相关的关键成功因素 ①高层领导的支持:同其他信息化建设一样,网络营销同样是“一把手工程”。网络营销作为企业获取长期竞争优势的手段之一,应该有明确的战略,这就需要得到高层领导的支持。首先,资源的稀缺性经常导致企业内部资源需求的冲突,部门经理往往不能解决这种冲突,只有高层领导出面解决;其次,高层管理者对网络营销的重视,会影响企业其他部门人员对网络营销的认知,从而获得其他部门的支持。再次,高层领导需要针对网络环境下新型人才的特点建立适当的人才激励机制。 ②网络营销技术:企业开展网络营销需要有基本的技术设施和专门的技术人员,并应具备良好的薪酬体系留住技术人才。定期对技术人员进行技术和管理培训以适应新的需要。 ③低成本运作:网络营销相对于传统营销的一个重要优势就是低成本。企业要开展网络营销,需要找到适合自己企业的模式,需要配备相应的基础设备,招聘技术人员,还要负担网络营销的正常运营成本。企业应充分利用网络营销的优势,降低成本。 ④企业业务系统稳定性和安全性:安全问题是网络营销技术上的关键问题。企业收集、存储、处理、传播消费者信息的系统需要是安全的,防止内部攻击、重要数据篡改、秘密信息泄露、冒充合法用户、计算机病毒等安全问题。同时系统要有较好的稳定性,不会因为访问量的突变而使性能大幅变动,并有必要的灾难恢复功能。提高企业和消费者对企业网络营销的信心。 (2)与消费者有关的关键成功因素 ①客户关系:根据市场营销的“1:5法则”,争取一个新客户所消耗的成本是保持一个现有客户的5倍。因此建立良好的客户关系,保持客户的忠诚度,对企业降低成本、提高长期销售量、提高企业的利润水平有重要的作用。网络环境下,消费者缺乏对商品的感性认识,他们只能依靠网络公司的承诺和形象、以往在该网站购物的经验做出购物决策。因此企业应该诚实守信,树立企业良好的网络形象;建立用户友好的网络购物环境;跟踪用户浏览足迹,保持对客户个性化需求的敏感。从而赢得客户的忠诚度。 ②售后服务:随着互联网的发展,中介服务的作用减少,企业的售后服务应该及时跟进,特别是通过互联网直接进行产品销售的企业,其售后服务工作本来是由分销商承担,但随着销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作。 (3)与信息流相关的关键成功因素 ①信息隐私:企业通过网络的各种手段,获取客户的信息。比如通过设置权限获取消费者的个人(特别是身份、财务)信息,通过跟踪消费者浏览过程获取消费者的消费习惯信息、网站流量和页面浏览量信息。企业需要遵守相关法规、商业道德,保障客户信息安全,不侵犯客户隐私。 ②信息丰度:企业应该充分利用网络营销的优势,生动、形象地展示产品或服务,提供尽可能多的产品或服务信息,给客户更直观的感受,方便客户的决策。 ③商品和服务多样化:为方便客户搜索、对比进而决策,企业网站应实现商品和服务的多样化。 (4)与资金流有关的关键成功因素 首先,企业应与金融机构合作,尽量简化在线支付流程,为消费者提供方便。其次,网络营销安全的另一个方面是支付安全,系统应该保障用户支付的资金准确到达接受方帐户,过程中不会出现财务信息泄露。同时为了方便客户,应该接受多种支付手段。 (5)与物流有关的关键成功因素 在网络营销交易过程中,消费者通过网上购物,完成了商品所有权的转移过程,但网络营销的活动并未就此结束,只有商品或服务真正转移到消费者手中,即只有通过物流过程,商务活动才得以终结。网络营销在信息沟通方面有其优越性,但最终的物流还要通过真实世界的渠道来实现。合理化、现代化的物流,通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占用、缩短生产周期,保障现代化生产的高效进行。网络营销企业应该保障运输费用相对于产品和服务价格较低,从而使产品和服务具有竞争力。 3.结论 企业网络营销关键成功因素对企业业绩的提高有重要的意义。本文首先分析了中小企业网络营销中存在的问题,进而分析了中小企业网络营销的关键成功因素。本文的结论对企业成功实施网络营销有一定的借鉴意义。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销探究论文 一、中小企业开展网络营销存在的问题 目前,我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍,主要表现在以下方面: 1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深,没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性,更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单,只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段,并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计,美国大概有60%的企业利用互联网销售自己的产品,而在我国这个比例仅仅只是5%,可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。 2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题,没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱,因此,抗风险能力差,成长性不强,信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难,对外交往难的问题,严重影响了网络营销的效果。另外,网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍,是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性,使得网络交易面临着种种风险,网上交易安全性。 3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中,中小企业需要既懂网络技术,又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因,难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识,过分强调技术,忽视用户的需要,导致系统使用状况不良。 4、物流配送问题。多数情况下,交易双方无法在网络上实现实物的转移,只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时,我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高,除支付商品价格外,还需支付运费;运输时间过长等,很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥,使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。 5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后,管理基础薄弱,信息化水平偏低,影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销,要求中小企业必须以先进技术为支撑,对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化企业业务流程,从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。 二、中小企业开展网络营销策略分析 中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功,必须充分利用网络营销的特点,结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素,不断探索适用自身特点的营销策略。 1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识,形成科学的网络意识,树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化,重建企业内部的数字化基础,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化,从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同,它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研,以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,准确进行自己的网络市场定位,从而合理、有效地提出解决问题方案,体现出自己的特色和满足客户的特定需要,这样才能对客户有吸引力,从而提高网络营销的效果。 3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销,就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用,内容要经常更新,建立一个数据库系统,及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台,如阿里巴巴、慧聪网等,通过与平台供应商的合作,节约网络营销运行成本,获得更为先进和专业性的服务。 重视客户关系管理,建立一套网络销售和客户服务系统,借助互联网固有的交互功能,利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流,提高客户的忠诚度,把客户融入整个营销过程中,鼓励客户参与产品决策,为顾客提供定制化的产品和服务,及时了解消费者对企业产品的评价,充分掌握客户的需求状况。 4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作,促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多,可以利用传统媒体,例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址;也可利用Internet的资源推广网站,将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方,如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。 重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通,这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式,即“软”营销,这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前,网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。 5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心,全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。 6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此,中小企业应当重视培养网络营销方面的人才,利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。同时,企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。 总之,网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制,拓展生存和发展空间,实现企业的可持续发展。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销分析论文 一、当前我国中小企业面临的现状 自从我国加入WTO,就要求我国经济和社会的方方面面都要尽量与国际接轨,不断的参与到国际性的市场竞争当中去,国外企业参与到我国市场竞争中来,市场竞争更加激烈。经济发展的全球化为中小企业参与全球竞争创造了机遇,同时也带来了巨大的挑战。我国中小企业在物力、财力和人力等各方面都远逊于国外大型企业。它们单个企业市场占有率低,市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强,面临的形势极为严峻。中小企业如何在激烈的竞争中立于不败之地,迫切需要解决市场营销问题,认真研究,妥善解决,而互联网技术的进步为这一问题的解决创造了条件。 二、网络营销成为营销战略的重要组成部分 电子商务的发展创造了一种新的营销手段――网络营销,与传统营销相比,其理念和战略、原则和手段略有不同。传统营销是建立在传统的营销理念和竞争手段的基础之上的,网络营销集传统营销理念和手段的优势,有其自身独有的原则和方法。 在网络营销中,企业必须顺应环境的变化,采用新的竞争原则,才能在激烈的竞争中取胜。个人市场原则:在网络营销中,可以借助于计算机和网络,适应个人的需要,有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。适应性原则:由于互联性的存在,市场竞争在全球范围内进行,市场呈现出瞬息万变之势,企业产品能适应消费者不断变化的个人需要,企业行为要适应市场的急剧变化,企业组织要富于弹性,能适应市场的变化而伸缩自如。价值链原则:一种产品的生产经营会有多个环节,每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。企业不应只着眼于价值链某个分支的增值,而应着眼于价值链的整合,着眼于整个价值链增值。个性化原则:首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位,据此设计并生产出符合个人需要的产品。然后,企业找出同类型的大量潜在客户,把他们视作一个独立的群体,向他们出售产品。品牌化原则:为了赢得消费者的青睐和信任,企业必须建立起自己网络品牌,而网络品牌的建立,是一个长期的过程。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大,但继续扩张的成本却很小,由此产生了新的规模经济。 三、中小企业参与网络营销的竞争战略分析 中小企业必须加强自身能力,改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量,巩固企业现有的竞争优势:利用网络营销的企业,应对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解,对企业的潜在顾客的需求也应有了解,这样,制定营销策略和营销计划才能有针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下,营销策略具有很强针对性,在营销费用减少的同时,还可提高销售收入。加强与顾客的沟通:网络营销以顾客为中心,其中数据库中存储了大量的现有顾客和潜在顾客的相关数据资料。企业可以根据顾客需求,提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可大大地满足顾客的需求。顾客的理性和知识性,要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库,企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍:设计和建立一个有效和完善的网络营销系统,是一个长期的系统性工程,需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现了有效的网络营销,竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要建立一个类似的数据库,不仅成本高昂,而且几乎是不可能的。 网络营销系统比传统企业营销有大的多的竞争能力,是可以获取更多收益的无形资产,提高新产品开发和服务能力。企业开展网络营销,可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求,甚至由顾客直接提出需求,因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销,更容易直接与顾客进行交互式沟通,更容易产生新的产品概念。对于现有产品,通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见,从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。稳定与供应商的关系。供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时,一方面考虑生产的需要,另一方面考虑时间上的需要,即计划供应量要根据市场需求,将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产,以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销,就可以对市场销售进行预测,确定合理的计划供应量,保证满足企业的目标市场需求;另一方面,企业可以了解竞争者的供应量,制定合理的采购计划,在供应紧缺时能预先订购,确保竞争优势。 四、中小企业网络营销战略的实施与控制 作为中小企业,其自身的特点决定了其网络营销战略的实施与控制有别于那些资金和组织较为健全的大型企业,因为大多数的中小企业都是创业型或者是发展型的企业。 企业实施网络营销必须考虑企业的目标、规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等;还要考虑企业是否能支持技术投资,决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段:一是确定目标优势,分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长,通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本;二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益;三是综合评价网络营销战略。企业在决定采取网络营销战略后,要组织战略的规划和执行,网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法,它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行,该战略可能只是一种附加的营销方法,不能体现战略的竞争优势。 策略规划分为:目标规划,即在确定使用该战略的同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进的目标和方法;技术规划,即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排;组织规划,即实现数据库营销后,企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施,如增加技术支持部门、数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;管理规划,即组织变化后必然要求管理的变化,企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后,一是应注意控制,以评估是否充分发挥该战略竞争优势,评估是否有改进余地;二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进;三是对技术的评估和采用。 总而言之,中小企业要参与到当前激烈的市场竞争当中,必须适应经济、技术和社会发展的步伐,企业参与网络营销必须适应组织变革,结合市场的特点和不同的消费群体,充分了解消费者的习惯以及当前的竞争环境,制定出实在可行的网络营销方案。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销现状试析论文 [摘要]本文从网络营销的概念和内涵出发,分析了我国中小企业的网络营销现状,指出了我国中小企业发展网络营销的存在的问题,并提出了解决对策。 [关键词]中小企业网络营销对策 一、引言 根据国家发展改革委中小企业司2007的统计报告,我国中小企业数量已经达到4200多万户,占全国企业总数的99.8%;经工商部门注册的中小企业数量460多万户,个体经营户3800万户。在网络时代,中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。 二、网络营销概念及内涵 网络营销是指,以企业网站为平台,利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动,以及为此而进行的前期网站推广活动。 对网络营销的内涵,可以从以下几方面来理解:1.网络是手段,营销是本质。因此,与传统的市场营销一样,网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2.网络营销强调以消费者的需求为中心,更加重视售前、售中、售后各个环节,进而满足消费者的需求。3.在网络环境中,消费者比在传统环境中更具主动性。因此,网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标,提高消费者的满意度。 三、我国中小企业网络营销发展现状及问题 根据CNNIC的统计,截至2007年底,我国网民数量为2.1亿人、网站数量为150.4万个、网页数量为84.7亿个,三项指标较2006年分别增长30%、78%、89%。在此环境下,我国中小企业正在加速互联网化,通过建设网站开展网络营销活动。2007年,中小企业网络营销费用占其整个营销预算的14.2%,较2006年增长了4%。根据天极数据调查中心的调查,截至2007年底,我国中小企业接入互联网和网站建设情况为:97%已接入互联网、25%已建网站、35%在建网站、30%要建网站、5%不建网站。 虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展,但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限,使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。 1.网络营销意识不强 相当一部分企业仅仅把上网看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业只认为建了网站就算是开展了网络营销了,而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设,而没有成为营销平台。 2.网络营销的职能简单 我国目前大多数中小企业网络营销的职能是比较简单的,由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的中小企业,要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能;而另有30%的企业需要功能越全越好,希望能够实现电子商务、电子支付等;只要求达到展示产品及公司信息的占到30%左右。 3.没有采取有效的网站推广 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识,企业网站做好后没有采取有效的推广手段,使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站,长期以来网站的访问量在低水平徘徊,网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术,企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务,企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用,使企业蒙受了损失;(3)企业的网站推广手段单一,很难迅速地、低成本地达到推广效果。 4.忽视已建网站的升级问题 只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站,另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站,而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用,40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站,很多新的技术企业无法采用,营销效果受到一定程度的制约。 5.缺乏有效的网络营销绩效评价 目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价,不清楚该测量哪些指标,这些指标代表什么意义,又该如何测量。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标,而忽视了其他重要指标;有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价的结果不符合客观实际。6.缺少网络营销专门人才 目前我国90%的中小企业缺少网络营销专门人才,这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才:一是计算机专业的人才,懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维,网站技术含量很高但脱离了营销的本质;二是市场营销专业的人才,具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。 四、我国中小企业开展网络营销的对策 从以上的分析我们可以看到,我国中小企业网络营销水平较低,其存在的问题极大的制约中小企业网络营销的发展,必须提出有针对性地解决对策。 1.更新营销观念,强化网络意识 企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会,把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入,吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设,要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台,把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。 2.充分发挥网络营销的职能 企业产品和企业信息的只是网络营销最基本的职能,也是最低层次的职能,中小企业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面缩小与大企业差距的重要渠道,应充分发挥网络营销在这些方面的职能,如:(1)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务,并及时妥善的处理客户的投诉或意见;(2)准确把握客户需求。利用网站和email定期的对客户需求和满意度进行网上调研,及时掌握客户需求情况以及需求的变化,为企业经营策略提供依据;(3)根据企业实际情况考虑是否可开展电子商务。 3.采取合理有效的网站推广策略 搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径,因此,企业应该做好搜索引擎营销,使企业网站的信息很容易被用户搜到,从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站,将用户发展成为企业网站的忠实用户。所以,企业要做好以下几点:(1)搜索引擎优化。针对企业网页中的TITLE、META、ALT等关键部分进行精心优化,并且制作企业网站的sitemap,增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会;(2)向搜索引擎提交网站。向搜索引擎的索引库和编辑员提交网站地址会使企业更显主动,网站推广的效果也更快;(4)购买关键词广告。关键词广告是需要向搜索引擎付费的,但效果最直接。企业应对关键词的选择和点击费的设定以及其后对关键词和点击费的调整进行精确的分析,保证推广效果。企业还可采用其他免费的网站推广手段,如:交换链接、病毒性营销等,与搜索引擎营销配合使用,从而达到最好的网站推广效果。 4.重视企业网站升级 计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三个技术基础,这三类技术的发展日新月异,新的技术很快就会被运用的网站建设和网站运营中去。中小企业应该抛弃网站建完就一劳永逸的观念,应该随着技术的进步和用户规模的扩大不断升级企业的网站,用新的技术不断完善和丰富网站的功能,以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。 5.建立有效的网络营销绩效评价体系 网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则,设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系,应该主要评价5个方面的绩效:网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。 6.引进和培养网络营销专门人才 我国中小企业应该加大引进或培养网络营销人才的投入,只有拥有了既懂计算机和网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才,企业的网站才不会成为一个摆设,网络营销才会为企业的发展真正发挥作用。 五、结论 我国中小企业自身的局限使得其在开展网络营销时存在着一定的问题,这些问题严重的限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取对策,那么网络营销一定会帮助中小企业提升企业营销能力,更好地满足消费者的需求。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销探究论文 论文关键词:中小企业;网络营销 论文提要:网络营销作为一种新兴的营销方式,越来越受到中小企业的重视,成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。本文分析我国中小企业开展网络营销存在的主要问题,探讨中小企业开展网络营销的对策措施。 随着互联网技术的发展,我国网络营销也越来越普及,企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场,营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示,我国网络市场营销规模2003年18亿元,2004年31亿元,2005年54亿元,2006年已经突破75亿元,表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注,它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段,是企业整体营销战略的重要组成部分,其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销,能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势,树立企业良好形象,提升客户服务水平,增强中小企业的竞争力。 一、中小企业开展网络营销存在的问题 目前,我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍,主要表现在以下方面: 1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深,没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性,更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单,只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段,并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计,美国大概有60%的企业利用互联网销售自己的产品,而在我国这个比例仅仅只是5%,可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。 2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题,没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱,因此,抗风险能力差,成长性不强,信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难,对外交往难的问题,严重影响了网络营销的效果。另外,网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍,是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性,使得网络交易面临着种种风险,网上交易安全性。 3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中,中小企业需要既懂网络技术,又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因,难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识,过分强调技术,忽视用户的需要,导致系统使用状况不良。 4、物流配送问题。多数情况下,交易双方无法在网络上实现实物的转移,只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时,我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高,除支付商品价格外,还需支付运费;运输时间过长等,很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥,使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。 5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后,管理基础薄弱,信息化水平偏低,影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销,要求中小企业必须以先进技术为支撑,对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化企业业务流程,从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。 二、中小企业开展网络营销策略分析 中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功,必须充分利用网络营销的特点,结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素,不断探索适用自身特点的营销策略。 1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识,形成科学的网络意识,树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造,重新设计和优化企业业务流程,建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化,重建企业内部的数字化基础,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化,从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性,抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同,它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研,以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息,特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,准确进行自己的网络市场定位,从而合理、有效地提出解决问题方案,体现出自己的特色和满足客户的特定需要,这样才能对客户有吸引力,从而提高网络营销的效果。 3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销,就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用,内容要经常更新,建立一个数据库系统,及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台,如阿里巴巴、慧聪网等,通过与平台供应商的合作,节约网络营销运行成本,获得更为先进和专业性的服务。 重视客户关系管理,建立一套网络销售和客户服务系统,借助互联网固有的交互功能,利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流,提高客户的忠诚度,把客户融入整个营销过程中,鼓励客户参与产品决策,为顾客提供定制化的产品和服务,及时了解消费者对企业产品的评价,充分掌握客户的需求状况。 4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作,促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多,可以利用传统媒体,例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址;也可利用Internet的资源推广网站,将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方,如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。 重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通,这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式,即“软”营销,这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前,网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。 5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起,给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道,以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心,全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。 6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此,中小企业应当重视培养网络营销方面的人才,利用各种途径、手段,培养和提高员工的业务能力和服务效率,组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。同时,企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度,形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。 总之,网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制,拓展生存和发展空间,实现企业的可持续发展。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销的策略研究 摘要:以中国现在网络营销方面的发展水平和发达国家还是存在的一定差距,虽然近些年来国家投资很大,但是基本上可以说是刚开始发展阶段,那么作为中小企业如何在国家大力扶持的大环境下利用网络来增加自己的销售是很多企业目前正在探索的问题,所以一个良好的网络营销策略对企业来说是至关重要的。 关键词:网络;营销;策略 一、前言 在中国很大一部分国民经济发展的贡献是来自于中小企业的,中小企业的发展对中国的发展有举足轻重的作用,网络时代的到来给中小企业带来了新的商机,也带来了新的挑战。目前中国现在的网络基础设施还不是很完善,而且企业和消费者传统消费观念根深蒂固,传统的营销手段单一,网络营销和传统营销理念上有冲突,企业网络营销人才匮乏,基于网络营销的物流配送不健全,法律规范制度无法约束正常的网络营销行为,中小企业内部组织结构和网络营销完全没有关系,在这样的一个大环境下诸多的不利网络营销发展因素制约了它的发展,本文根据网络营销原理,再结合中国实际中企业的显示情况,提出了与国情相符合的、适应的政府策略、企业策略、网络安全策略和中小企业社会网络建立的策略。 二、中小企业网络营销现状 (一)网站建设稳步发展 展开网络营销的基础平台就是企业网站,一个优秀的企业网站的建立使推动网络营销的强大动力,数量上的稳定增加是企业网站发展的首要表现,其次是在企业所在的一些专业领域必须体现出较高的专业性和较明显的行业特征,中国的中小企业目前在网站的维护上获得了一些成绩,但是网站最主要的是功能性,很多企业在网站的建立的时候出现华而不实的情况,这是必须注意的,总体来说网站的建设情况还是值得肯定的。 (二)传统销售渠道仍占主导 很显然,在开拓网络营销服务市场、传播网络营销服务的概念传统的渠道发挥了巨大的作用,然而完全依赖商销售渠道的网络营销、更甚者强制控制商销售渠道的行为,这样的制度严重限制了网络营销的运作范围,限制了网络营销的高效便捷、无地理区域限制等优点,使得网络营销产品的优势无法充分表现出来,并且出现了网络营销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾。 (三)网络广告市场高速发展 在中国很多研究机构调查可知,网络广告的市场在迅速扩张,这个也是必然的趋势,中国在2011年9月的调查显示全中国上网的用户达到了5亿,这意味着网络的市场已经做大了,这个平台可以衬得起网络营销的高速发展,也给中国中小企业投资网络营销带来的巨大诱惑力,国家政府在网络营销方面的规章制度也越来越健全。 (四)网络销售环境日益成熟 网络营销给很多人带来了便利,消费者的利益能够在网络上实现最大化,这个是网络营销的一个最大的特点,传统的网络营销停留在信息传递的层次,这是因为网络环境不太成熟的关系,而现在网络的建设、法制的建设、商品质量的提升都在一步一步的前进,上网用户的数量也大大的增加,各种售后服务也越来越健全,由此可见网络营销的环境日益成熟。 (五)会员制营销广泛应用 目前各种网络联盟也在网络世界中崛起,尤其是国内的大型网络公司建立之后获得了巨大的商业价值,这使得电子商务越来越受到重视,也扩展到其他网络服务领域,现在比较流行的网络会员制的营销策略是一种相对独立的商业模式,这种会员形式基本上再每个网站上都被利用了,而加以很多复杂的内容吸引上网者,这种会员制的营销方式确实非常的适合中国的消费群。 (六)网络营销新概念层出不穷 目前在国内很多知名的网站都提供了一种十分简易的、傻瓜化的个人信息方式,这就是当前十分流行的微博,所有人都可以完成免费的注册、写作、发送、刷新个人的网页创建,充分利用了超文本的链接技术,达到网络的互动、动态的更新的效果,这让写微博的人不停的可以再网络的信息海洋中获取任何你想要的信息,这样就可以网络营销提供更加灵活的、迅速的、实时的途径。 三、我国中小企业发展网络营销的对策 (一)加强政府作用 1.创造良好的信用环境。信用环境的营造是对网络营销至关重要的一个突破口,只有具备良好信用制度的网络营销环境才会吸引很多企业来做商业贸易,所以具备良好的政府信用是建立良好的社会信用的基础,更加是网络营销推广的催化剂。 2.建立健全网络相关法律法规。利用政府的宏观规划和指导的作用,规划、组织、协调、制定相关的网络营销发展策略,这样才能引导中小企业营销健康、有序的发展。网络营销的健康发展是和相关政策法规密切相关的。 3.强化网络基础设施建设。只有在一个拥有坚实的网络建设基础的网络营销才能运转通畅起来,才能给一个企业提供一个广阔的营销环境,保证信息的完整性、安全性、多层性的网络才能使得营销的技术得到充分的利用,所以加强网络的建设、改善网络运行环境是国家必须大力提倡的。 4.组织参与国际交流与合作。无国界交易是互联网这样一个网络平台提供的一种特殊的交易渠道,实现信息流、资金流和物流的无国界交互,这给全球化的网络贸易提出一个新的要求:建立覆盖全球的法律法规。 5.培养和造就网络营销高素质人才。从事网络营销的人才必须具备一定的计算机网络方面的技能而且还要在商务方面有一定的积累,可谓是综合型的人才,这样的情况下只有目标明确、定位清晰的人才培养制度才能培养出优秀的网络营销人才。 (二)企业自身对策 “底子差、效能低、基础薄”是目前中国大部分中小企业网络营销现状,因为中小企业的起步较晚,发展阻力大,管理观念理论和实际上有脱节,经营调节、购买能力、使用环境、员工素质、信息资源获取的意识都不是很理想。另一个就是中小企业的信息共享程度低,可以有效地利用网络的资源稀少,在中国很多中小企业的信息化建设相对大企业来说是落后的。 1.开展诚信营销,配合信用环境建设。由于网络是一个新兴的市场,很多方面的规范并做的不到位,整个体系不健全,一切不讲诚信、竭泽而渔的做法必然导致网络市场的颓败。在传统的经济时代人们已经认识到诚信在经营中的重要性,“民无信不立,国无信不强。”所以诚信是一切商务行为的基础,在网络中更加应该遵守诚信的原则,同时必须借助公安、检测、工商等国家权利部门来进行监督,只有诚信营销理念的成功才能促使网络营销的发展。 2.谨慎实施网络营销新技术。其实在中国电子商务的操作环境并不是那么理想,不是所谓的前景大好一遍,还有很多制度不够完善,支付手段不健全,网络营销的一些产品并不是像宣传的那样,这样的现状可能在短时间是无法改善的,那么在实施网络营销技术的时候必须选择可靠性高的技术来做为营销的支撑。 3.充分利用网络资源,互补网络渠道。中小企业的网络营销应该从网络服务模式上寻找新的突破途径,真正的让中小企业在网络上找的新的价值点,企业网络营销模式的创新包括内容创新和业务创新。在内容创新上,行业网站将慢慢从自上而下的管理过渡到自下而上的组织。 4.有效结成中小企业网络联盟。传统经济最重要的形态就是垄断和竞争,那么在网络经济中合作与结盟是最重要的趋势,建立合理的营销理念,加强行业间的网络联盟是把企业做强做大的必经之路,网络信息和数据库技术的发展,不仅使得管理的宽度加大企业组织呈扁平化,同时,它还将影响到企业价值链的打造。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销应跨越三大误区 随着电子商务应用的不断普及,网站的功能早已经超越了原来的展示企业形象。如今,网站已经与企业的营销推广息息相关,这也使得评判一个网站好坏的标准,不仅仅是外观的好坏,更重要的是其稳定性、信息架构和后台管理能力的好坏。正因为如此,中企动力科技股份有限公司(简称中企动力)常务副总经理陈鸣飞认为,统一平台一定是中小企业电子商务未来的发展方向。 网络营销的三个误区 现在,越来越多中小企业已经认识到电子商务的重要性,并且借助搜索引擎网站和电子商务平台来进行营销推广。但是,陈鸣飞指出,很多中小企业在建立自己的网站,进行网络营销推广的时候,却存在一些误区。这些误区直接影响了营销推广的效果。 误区一,网站的稳定性并不重要。很多中小企业在进行网络营销时,往往会通过百度竞价排名等渠道来进行。有些中小企业花钱在百度上通过竞价排名推广的网站,需要用户等待10秒甚至更长的时间才能打开。如果客户在国外,那么他打开该网站要等待的时间就更长了。这就导致很多客户放弃浏览该网站内容。“对中小企业的网站来说,稳定安全最为关键。如果网站不稳定,结果可能导致中小企业花了很多人力物力进行推广,却根本收不到什么效果。”陈鸣飞说,“做网络营销时,网站做得再好,如果基本的东西做得不好,效果肯定不好。” 误区二,不关注网站的信息架构。网络推广不只是竞价排名,通过免费的谷歌搜索引擎平台或者阿里巴巴、淘宝网等综合电子商务平台,同样能够起到很好的效果。但是很多用户可能不知道,他们的网站做得再漂亮也可能不能被搜索引擎找到――因为他们网站的信息架构不能支撑搜索引擎。因此,陈鸣飞认为,网站的建设需要遵循一定技术规范和标准,如代码标准要符合W3C,才更容易被搜索引擎发现。 误区三,不需要对网络推广效果进行综合分析比较。如果企业通过百度的竞价排名服务来进行推广的话,是需要花费不少费用的。而企业通过谷歌搜索引擎平台或者阿里巴巴和淘宝网这样的综合电子商务平台来进行推广,却基本上不需要费用。有时候,免费推广渠道的效果可能更好,但是如果不能了解访问网站的客户到底来自哪里,真正能够产生订单的客户又来自哪里,企业就无法去评判到底应该更加侧重于通过哪个渠道来进行营销推广。 用户需要统一平台 陈鸣飞指出,跨越这些误区,作为我国从事网站业务时间最长的企业之一,中企动力的优势已经变得更加明显,特别是他们所采用了基于SaaS的运营服务方式,能最大限度地保证客户网站的稳定性和安全性。 陈鸣飞举例说,目前大部分网站页面都采用数据库方式打开,所以速度比较慢,而中企动力将动态数据静态页面化。这样可以大大提高网页打开的速度,同时还能提高搜索引擎的效率。中企动力拥有亚洲最先进6大IDC数据中心,3000多组高性能集群服务器,总带宽容量超过50G。与此同时,中企动力还斥重金在美国建立自有产权的数据中心,同时在德国、澳洲、日本、中国香港等地部署有IDC运营节点,有效地保障客户网站在海外的访问质量,减少用户国际沟通成本。 在网站建设方面不断有很多新技术涌现,但是能否在网站上真正实现这些技术却是一个未知数。作为中小企业电子商务网站提供商,陈鸣飞认为,拥有再好的技术和产品,如果服务跟不上,对用户来说都是没有意义的。而中企动力采用了基于SaaS的运营方式,只要升级平台系统,就能让所有用户都快速享受到新的技术。 上文提到,中小企业要对网络推广效果进行综合分析比较,才能做出决策,选择合理的推广渠道。尽管现在很多网站都能提供流量统计的工具,但是这些工具没办法在一个平台上对所有推广渠道进行综合分析。有的工具即使能够对多个渠道进行分析,但是分析的内容只能到页面――因为出于安全等方面的考虑,用户不可能公开其数据库。陈鸣飞指出,中企动力和其他分析工具不一样的是,中企动力的网站平台采用的是自己的平台,通过他们自己研发的分析工具深入到用户的数据库中,可以帮助用户分析出有询价有订单的客户来源,从而帮助用户进行科学决策。同时,中企动力还可以帮助用户将网站链接到谷歌、搜狗等营销推广平台上去,并且可以通过一个ID管理多个营销推广渠道。 综上所述,陈鸣飞认为,统一平台将是中小企业电子商务的发展方式。中小企业人力物力有限,如果采用了几十个相互不交互的应用,是很难管理的。 好用最关键 针对中小企业电子商务的这些需求,中企动力推出了数商Z+产品。数商Z+集网站建设、网络营销、运营服务为一体,能满足企业不同阶段的营销需求,适应不断变化的网络环境。数商Z+不仅能够满足中小企业的常规网站建设、营销型网站建设及企业门户平台建设需求,还能满足内贸型企业和外贸型企业的差异化需求,同时提供实时的数据支持与行动建议、客户资源收集、数据信息统计、即时商机提醒服务。 基于数商Z+对中小企业极强的适用性,中企动力数商Z+被中国电子商务协会授予“中小企业网站建设推荐示范平台”。。中国电子商务协会认为,数商Z+完全可以满足中小企业网站建设及更深层的电子商务发展需求,能够为中小企业电子商务发展提供更好的服务,希望其可以为更多中小企业带来便利。 陈鸣飞认为,中企动力之所以能够适时推出可以满足中小企业开展多种电子商务的解决方案,主要得益于以下三个方面: 首先,坚持采用运营方式,为中小企业提供完善的网站解决方案。就拿数商Z+来说,它采用了基于SaaS的信息化运营模式。中企动力作为服务商搭建了一个由软硬件和运营服务组合起来的服务平台,把企业所需要的信息化服务用模块的方式集成在这个平台上,客户可以根据他们的需要来选择使用,并根据他们的选择和应用来付费。这一方面降低了中小企业网站建设成本,另一方面,由于这种模式是把应用服务提供给中小企业,不需要用户具备太多技术方面的知识。 其次,从客户业务的角度,而非技术的角度来看问题。中企动力在过去的十多年时间里,一直把目标客户锁定为中国的中小企业,从而对中小企业市场有着较深入的了解。陈鸣飞指出,中企动力一直跟着中小企业的脚步走,不断地去满足其需求。比如说,中企动力研发的HR和OA系统在测试环境下早就已经可以运营,但是考虑到用户对其需求并不大,一直没有将其投入市场。 最后,始终将用户体验提到很高的位置。“对中小企业来说,好用最关键。”陈鸣飞说,“数商Z+把用户体验提高到至高无上的地位,用户无需理解、记忆,就能方便使用。” 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销探析 摘 要:中小企业发展网络营销,主要存在网站建设与推广意识不足、网络营销渠道单一、缺乏人员支持等问题,其主要原因在于认识不到位、资金投入少、人才匮乏、服务供应商功能不完善等。由此,提出了深化对网络营销理念的认识、建立网络营销活动的策划部门、拓宽网络营销的渠道、培养高素质的营销人员等措施。 关键词:中小企业;网络营销 1 网络营销的含义与特征 1.1 网络营销的含义 网络营销是一种以互联网为依据,立足于网络媒体与数字化信息,通过现在网络技术实现营销目标的新型营销方式。网络营销是企业营销战略的组成部分,其目的是实现企业总体经营目标,并且利用互联网经营各种活动。网络营销包括互联网营销,在线营销,社会化媒体营销,口碑营销,博客营销等。 1.2 网络营销的特征 (1)跨时空性。互联网凭借超越时间和空间的局限这一特点,充分进行信息交流,从而脱离时间的局限并且顺利完成交易。因此,企业可以充分发挥互联网信息交换的时空无限制性这一优势发展网络营销。 (2)整合性。网络营销通过把商品信息、营销、售后服务等环节整合起来,来打造一条完整的营销渠道。企业能够利用互联网把不尽相同的营销环节进行规划、协调,以此达到统一向消费者传达信息的目的,避免因传播的不一致而造成的恶劣影响。 (3)超前性。互联网具备网上电子交易、跟踪顾客及分析市场信息等功能,当前比较盛行的一对一营销服务模式,毫无疑问地将是一种发展趋势。 (4)高效性。伴随互联网而产生的大数据时代,使得消费者对企业、企业产品的信息有更全面的了解,同时,企业可以借助对大数据的挖掘,对消费者的信息的掌握更加全面精确,从而可以更有效地实现精确营销。 (5)互邮健F笠悼梢岳用互联网与消费者进行互动,改变传统营销中企业主动、消费者被动的局面,从而获取消费者的信任,与消费者建立起持续的互动关系,最终实现人性化的营销。 2 中小企业网络营销的现状分析及存在的问题 2.1 中小企业网络营销的现状分析 伴随着互联网进程的加快,中小企业的信息化也得到快速发展,不少企业创建了属于自己的公司网站。13年,中国互联网信息中心了《2013年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》,调查报告指出,我国中小企业中的大部分企业在进行网络营销活动时都选择即时聊天工具。对企业而言,即时聊天不仅易于沟通交流,而且具有成本低、准确率高等特点,对网络营销的发展具有重要的作用。即时通信工具拥有巨大的用户基数、较强的用户黏性和多样的管理工具,已经成为企业进行网络营销的重要方式。此外,许多企业也较多使用搜索引擎营销、电子商务平台等方式进行推广。从消费者行为来看,搜索行为直接表明消费者的购买意向,而电子商务平台又是发生购买行为的场所,由于要节约营销推广成本,因此许多中小企业更愿意选择投入可控、性价比较高的手段进行网络营销。从区域分布看,东部沿海地区的企业开展网络营销的比例远高于中部和西部企业,从全国各省来看,北京、广东、浙江所占比例最高。进行网络营销与企业所处的行业相关联,中小企业中更多的是一些批发零售型企业,网络营销发展所占比例并不是很高,因为它们拥有比较稳定的传统销售渠道。但是制造业网络营销发展所占比例就比较高,由于金融危机的影响,迫使它们致力于营销售渠道的拓展,推广自己的产品。信息传输、软件和计算机服务等行业,因为与互联网直接相关,对互联网的使用频率相当高(如图1所示)。 2.2 中小企业网络营销存在的问题 (1)网站建设与推广意识薄弱 当前中小企业经营者多是 70 年代后,对互联网和信息技术的特点和优势的理解不深,对相关电子商务知识的掌握也不系统、深入,在没有充分准备的情况下,不敢在互联网上进行投资,并且对网站的建立与推广也缺乏了解。有的企业虽然也建立了网站,但关于企业的基本信息非常简单,用户很难从网站获得该企业有用的信息;有的网站有中文宣传内容但并没有与此相对应的外文内容,国外用户访问难度比较大还;有的网站页面制作粗糙不精细,内容也相当陈旧,同时,缺少对网站的维护与更新,链接经常出错,客户的留言不是无人回复就是回复不及时。这样的企业网站形同虚设,根本谈不上提高企业和产品的认知度,营销效果很差。如今,随着电子商务的迅猛发展,对实体营销造成了前所未有的打击,很多中小企业不得不重视网络营销,并投入资金进行网站建设,但由于网络营销的效果难以立竿见影,于是一些企业急功近利,不再愿意继续投入资金,因此造成网站建设不完善、无人监管等问题。 (2)网络营销方式单一 很多中小企业认为网络营销就是 “搜索引擎优化”,忽略了互联网的博客、论坛、及售后服务等其他网络营销方式。企业利用搜索引擎和电子商务等方式来推广营销,不仅使信息覆盖范围得到扩大,而且使业务量得到增加。但企业也不能仅依靠搜索引擎和电子商务这两种方式推广网络营销,而应该多发展其他的网络营销方式。在互联网上广告要比在电视等媒体上便宜,可以使其他同行更快的了解自己,因此广告设计好了将会为自己赢得更多客户;知识性邮件营销可以通过书面的形式来描述本企业的优势,以邮件的形式上传至网上进行交流,这也有利于企业的品牌推广,而且顾客也更容易因了解企业的知识而接受企业的产品;论坛和博客营销能够领导一个专属行业,不仅可以更好的宣传企业,而且可以培养员工的忠诚度。售后服务营销以视频教程、远程协助与会议等为主。这种网络营销方式可以使客户利用网络解决实际问题,通过图片和文字相结合的方式帮助顾客更好的了解并使用产品,为顾客带来方便,从而吸引客户并且留住客户,树立好的品牌形象。简言之,中小企业应该积极发展多种网络营销方式并且在使用过程中把其中几种结合起来,从而使网络营销的效益达到最大。 (3)相关资源与人员支持不足 目前我国发展网络营销的中小企业里,将近有一半的企业没有建立网络营销监管机制。对网络营销的相关技术和人才支持不充分,不能更好地完成网络营销推广任务。况且中小企业对网站的维护水平较低,不仅缺少专业维护团队,而且维护人员普遍素质低。 3 中小企业网络营销的改进对策 3.1 深化对网络营销理念的认识 要想加大对网络营销的发展,必须树立正确的网络营销理念。 首先要改变传统的单向营销,换成发展互动营销。传统的营销方式是单向的,消费者处于被动地位,只能被动的接受广告媒体传达出的信息,因此导致企业不能及时了解消费者的需求,得不到消费者的信息反馈,最终使企业错失战略调整的机会,没有达到应该具有的效果。然而互联网属于互动营销,企业通过对消费者进行跟踪交流,及时了解消费者的需求从而尽快改善企业的产品和服务。 应该从传统的同质化营销到异构集中化营销转变。传统营销是凭借传统的媒体广告来抢占市场,获取利润。如今的网络发展使得消费者拥有自主选择权,并且可以通过各种渠道来寻找自己想要的产品,因此,企业就可以根据自己的产品来制定与此对应的营销战略。这时输赢的关键不在于广告投放的数量,而在于能广告投放的质量,是否有针对性的投放,从而赢得市场。 3.2 建立网络营销活动策划部门 中小企业发展网络营销经历的是一个漫长的过程,因为网络营销在短时间内很难产生想要达到的效果。所以对于企业来说,一方面,企业主不能因为短时间内没有看见成效就对网络营销放弃投资,对已经建好的网络营销不予理睬,这样企业是无法充分应用网络营销,为企业创造价值的,前期对企业网络营销的应用也就是付诸东流了;另一方面,企业应该健全网络营销管理部门,派专门的人员管理网站的日常运营及更新维护,并建立网络营销活动策划部门,经常性的在企业网站上进行营销活动的推广与宣传。 3.3 丰富中小企业网络营销方式 (1)随着电子商务的迅速发展,中小企业越来越重视网络营销并且在网上的销售服务也越来越多。在进行网站销售服务时,应注意以下内容。 第一,通过对顾客的需求分析,在网站上与其需求相关的的产品和服务。 第二,树立良好的服务态度,网上销售不同于实际销售,看不到对方,所以良好的态度更重要,客服人员的态度是从语言中体现出来的。 第三,注意W络安全,网络具有虚拟性,因此中小企业在进行网络营销时要格外注意安全问题。 (2)采用广告营销,制定广告交换战略。产品、广告交换战略是通过企业与团体进行合作,团体在网站上其企业的广告,以此宣传、推广该企业的产品。这种推广形式具有成本低、效果好的优势,也可以促进企业之间的交流与合作是中小企业的不二选择。 3.4 培养高素质的网络营销人员 网络营销刚刚兴起,中小企业在发展网络营销的过程中存在技术与管理人才不足的问题,这也是中小企业网络营销达不到理想效果的重要因素。因此,中小企业一方面要注意引进网络营销人才,同时更要注重内部培养,建立完善的人才培养机制,鼓励年轻人脱颖而出,为企业网络营销提供技术与管理支撑。 中小企业网络营销论文:移动互联网时代中小企业网络营销策略创新研究 [摘 要]随着移动互联网的快速发展,越来越多的中小企业开始接触移动互联网营销。基于阐述移动互联网营销的内涵与特征,对移动互联网营销形式及存在问题进行分析,提出移动互联网时代中小企业网络营销策略创新对策建议:加强对移动互联网营销的认知,校企合作共同培养移动互联网营销人才,根据消费者需求开展个性化精准营销。 [关键词]中小企业;移动互联网营销;创新 一、引言 我国移动互联网发展已经进入全民时代,据国内移动数据服务商QuestMobile的《2015年中国移动互联网研究报告》显示[1],截至2015年12月,我国在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿,越来越多的人开始意识到移动互联网对其生活、工作的重要性,人们每时每刻都在移动互联网上获取信息,包括社交、娱乐、旅游、学习、工作等。如此庞大的移动互联网用户规模和市场份额,成为了中小企业必争之地,移动互联网营销将成为中小企业推广的重要渠道,据《中国移动互联网市场季度监测报告》数据显示[1],在开展过互联网营销的企业中,35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广,中小企业的网络营销需要与时俱进,积极推广和应用移动互联网营销模式。 移动互联网的发展,改变了市场环境,给中小企业网络营销带来了新机遇,那么移动互联网的发展给中小企业网络营销带来哪些新的机遇?现有移动互联网营销有哪些模式?在未来的发展中网络营销策略有哪些创新对策?对于这些问题的研究,将有助于中小企业更好地开展移动互联网营销,进一步助推中小企业在移动互联网时代更好地转型电子商务。 二、移动互联网营销的定义与特征 (一)定义 国内针对移动互联网营销的研究已有很多,但对于移动互联网营销的定义还未达成共识,百度百科指出移动互联网营销是借助彩信、二维码、WAP、手机应用等方式和移动互联网技术开展的一种营销形式,这种营销方式具有灵活性强、精准性高、互动性强等特点[2];MBA智库百科指出移动互联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系,并提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务的全新营销策略[3];北京邮电大学徐树华博士认为移动互联网营销是指面向移动终端(手机、平板电脑等)用户,在移动终端上利用移动通信设备与无线上网技术结合构成的一个互联网营销体系,直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的一种行为[4]。 参考以上定义,本文提出一个参考性的定义:移动互联网营销(Mobile Internet Marketing)是指通过各种移动终端,利用各种移动网络和互联网技术向目标用户精准传递个性化信息和服务,及时与用户进行有效互动,达到口碑营销的目标,最终形成一个良性闭环的移动营销体系。 (二)特征 相对于传统互联网营销,移动互联网营销具备了更为灵活、更为精准、更为及时、更为个性化的特点,中小企业可以根据市场供需及消费者需求的变化,及时调整移动互联网营销策略,以便为消费者提供更好的信息和商务服务。 1.传播更为广泛 移动互联网营销主要是通过移动终端设备进行传播,在移动互联网时代,每一个人就是一个传播中心。中小企业可以将产品和服务信息推送给消费者,而每一个消费者又可以将企业推送的信息和自己的使用心得分享在其个人社交网络上,从而实F多次传播,达到裂变传播效应。 2.内容更为精准 由于移动互联网技术可以更好地采集用户的行为特征、偏好、地理位置等信息,因此,移动互联网营销可以更好、更精准、更有针对性地将中小企业的产品信息和服务推送给与之匹配度比较高的目标用户群体。如基于位置的服务营销(LBS,Location Based Service),商家可以利用这一技术,轻松找到身边的目标客户,对其进行营销活动或广告的精准推送,消费者也可以利用这一技术快速搜索商家,找到与之需求相匹配的产品和服务。 3.互动更为及时 移动互联网时代,人们在日常工作生活中可以利用各种零碎的时间在移动终端设备上进行购物、娱乐、了解产品信息、看新闻等,短则1分钟,长则半小时,移动互联网有效地弥补了时间碎片化所带来的时间空隙。正是因为人们使用移动终端设备不再受场景、时间等方面的限制,使得中小企业与消费者之间的沟通性增强,互动更为及时,有利于中小企业取得更有效的传播效果。 4.模式更为新颖 随着移动互联网新技术的不断更新,移动互联网营销模式也是越来越新颖和多样化,如游戏互动、集赞等营销模式,一方面是由于消费者对营销活动提出了更高的要求,消费者更多地希望在娱乐、学习中接受中小企业产品和服务信息,而不希望单方向地被动传播和接受;另一方面由于社交媒体的普及和人们消费意识的改变,使得中小企业不得不改变以往的营销模式。 5.营销成本更低 这里所指的营销成本主要指物质成本,移动互联网时代每一个人都是一个传播中心,为传播提供了一个低成本的渠道。传统互联网时代,中小企业需要花巨资去推广其产品和服务信息,效果却不一定理想,而在移动互联网时代,只要中小企业的营销内容有创意,网民觉得有价值或有趣,就会帮助企业免费裂变式传播。 三、移动互联网时代中小企业网络营销形式及存在的问题 (一)移动互联网营销形式 全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)在其的《2015年中国移动营销价值与趋势报告》中指出,短彩、彩信逐渐退出移动互联网营销舞台,APP广告发展迅猛。面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的移动消费行为,市场已形成一套全面覆盖、分工明确的全移动互联网营销布局。主要包括移动广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体营销三大类[7]. (二)中小企业移动互联网营销存在的问题 1.对移动互联网营销理解存在误区 目前,大部分中小企业对移动互联网营销的理解还不够全面和深入,主要存在两个方面的误区:一是认为移动互联网营销就是换了一种营销渠道,即利用手机等移动终端去开展营销活动,营销的内容、方法等都与传统网络营销一样,没有认识到网络营销本质已经发生了改变,由传统的单向推送模式转变为双向互动模式;二是认为移动互联网营销就是利用微信等社交APP去加粉丝,粉丝越多说明移动互联网营销效果越好,没有认识到移动互联网营销是一个系统复杂的体系,涉及到团队搭建、平台搭建、内容策划、精准推送、粉丝维护、价值传递和效果评价等一系列模块。 2.缺乏移动互联网营销专业人才 移动互联网的发展,使得中小企业对移动互联网营销人才的需求越来越多,虽然看好移动互联网营销的价值,但由于对移动互联网营销理解的片面,中小企业不愿投入过多的人力、财力来运营移动互联网营销。这就导致参与中小企业移动互联网营销的人员素质参差不齐,主要由传统营销人员和刚毕业的大学生组成,甚至是兼职做移动互联网营销工作,这些非专业人员在营销管理理念上缺乏正确认识,对市场定位、消费者心理并不能很好把握,无法向消费者提供精准的营销服务,造成移动互联网营销效果不理想。 3.移动互联网营销精准度不够 移动互联网精准营销的时代已经来临,但由于缺乏专业的移动互联网营销人才,中小企业在其营销过程中,一方面并没有对用户进行深入的了解,而是采用传统网络营销方式进行大范围的宣传和传播,但有些区域的用户对产品和服务并没有需求,这就导致了人力和物力的浪费;另一方面通过某种方式(领取奖品、参加活动等)让用户成为其社交平台的粉丝,认为粉丝数量越多,意味着营销活动越成功,但是这些粉丝都是出于当时的利益而产生的,绝大部分都不是精准客户,在未来的营销活动中,他们的粉丝价值不会得到发挥。 四、移动互联网时代中小企业网络营销策略创新对策建议 (一)加强对移动互联网营销的认知 为了更好地应用移动互联网营销,中小企业有必要加深对移动互联网营销内涵、理论、方法等知识的学习、理解和认知。政府应对中小企业进行移动互联网营销相关知识的普及和教育,加大对中小企业移动互联网营销培训的支持力度,吸引更多的中小企业参与到移动互联网营销阵营中来;中小企业自身应积极主动地去参加政府组织的一些移动互联网营销会议、论坛、培训等活动。 (二)校企合作培养移动互联网营销人才 中小企业要想在移动互联网营销道路上走得更远,就必须加强人才队伍建设,高校是输送人才的地方,因此中小企业可以与高校联合培养移动互联网营销人才,两者之间建立一种相对稳定的合作关系。一方面高校可以在网络营销相关课程中加入中小企业产品和服务信息,使学生在校期间就对中小企业情况、业务等有所了解;另一方面企业可以选派骨干员工来校授课,让学生在掌握理论基础上进行实践。这种联合培养人才的模式一方面锻炼了学生的移动互联网营销实践能力,提高了高校的人才培养质量;另一方面为企业储备了一批移动互联网营销专业人才,学生在校期间就通过实际项目为企业开展移动互联网营销,加强了中小企业移动互联网营销人才队伍的建设。 (三)根据消费者需求开展个性化精准营销 移动互联网时代,中小企业可以通过多种社交APP与众多用户建立关系,在网络营销过程中,由于每个消费者的兴趣和需求是不同的,因此中小企业不能盲目地开展移动互联网网络营销,而是应该首先对消费者的兴趣、需求进行深入分析,挖掘消费者的消费行为数据,对消费者进行归类,然后在此基础上选择合适的产品和服务对不同类别的消费者进行推送,还要定时对消费者的兴趣、需求进行及时跟踪和更新,形成一个移动互联网营销闭环w系,确保精准营销质量。 中小企业网络营销论文:关于中小企业网络营销的探讨 摘 要: 网络的发展彻底改变了传统生活方式,网络营销成为 21 世纪营销发展最重要的一个方向。作为国民经济重要组成部分的中小企业,网络营销既为其带来了机遇,又带来了挑战。中小企业只有适应并利用好这次机会,才能在新时代长远发展。本文首先详细阐述了网络营销的产生及其发展历程、国内外研究现状,并明确提出了本文的研究意义和目的。文章在界定清楚网络营销的概念的基础上,分析了网络营销和传统营销的区别,比较了国内外网络营销的发展现状。最后从自身和外界两方面指出了制约我国中小企业网络营销发展的一些因素:国家相关法律法规不完善、社会信用体系不完整、物流配送能力低下等。努力构建一个公平、安全的网络营销环境,促使网络营销在我国健康发展。促进我国中小企业的发展,提高我国国民经济的发展水平。 关键词: 市场营销 网络营销 互联网 营销策略 中小企业 一 自从互联网发明之后,互联网就成为世界上最伟大的发明之一,快速发展,不断向我们的工作及生活各个方面渗透发展。并且和市场营销这一大的社会学科相结合,逐渐形成了一个新的学科“网络营销”。网络营销作为一个新学科,很好地利用了传统市场营销的理论知识,同时结合互联网的优势,使其具有低成本、高效率、及时性、多媒体等传统市场营销不具备的优势。网络营销的产生是时展的必然,是科学技术的发展、商业竞争等多种综合因素促其产生的。 网络营销的快速大规模发展为我国中小企业提供了一个良好契机,因为互联网作为一个全新平台。对大企业、中小企业,都是一个全新的开始,在同一个平台上的发展来说都面临一个公平的竞争环境。它对中小企业的生产、销售等每一个环节,都产生深远影响。中小企业在传统营销当中,可能会因为资金匮乏、管理水平落后、管理人才缺乏、观念陈旧、运作模式陈旧等各原因,难以和大中型企业进行竞争,但是在全新的网络营销之中,中小企业可以尝试开辟一片新天地,运作一种适合网络营销的企业运作模式,这样就有机会和大企业进行竞争了。摆脱传统营销中的劣势。 二 网络营销作为一种新型市场营销方式,是传统营销方式的延伸和发展,和传统营销既有共性,又有区别。主要区别如下: (一)网络营销较传统营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。现代企业的营销活动必须实行全程营销,即在产品进行设计的时候就开始考虑消费者的需求和意愿。而在传统营销中,想要实现全程营销是非常困难的,因为企业和消费者之间缺乏沟通渠道,在网络营销中,网络可以很好地解决这个问题。 (二)网络营销较传统营销提高了消费者的购物效率,满足了消费者对购物方便性的需求。现代都市生活节奏比较快,这就促使消费者越来越青睐于方便快捷的消费,网上购物可以大大节省购物的时间成本,避开拥堵的交通和拥挤的购物人群,而且选购和比较非常方便。 (三)网络营销较传统营销降低了企业的营销成本,网络营销可以帮助企业在多个环节降低营销成本,通过网络媒体展开促销活动和打广告可以帮助企业降低广告费用、公关费用等;进行网络销售则可以降低企业的渠道建设等费用;通过网络进行的沟通则可以减少企业的差旅费、活动费等。 (四)网络营销较传统营销可以扩展企业的营销范围。网络是一个全球性的媒介,企业借助这个媒介可以向全世界各地的人们宣传自己的产品,可以和世界各国的人做生意。 三 网络营销的兴起为企业带来了很多以前没有的机遇,当然,机遇和挑战是并存的。企业面临机遇的同时,也面临很多挑战。下面主要讲一下企业在网络营销的潮流席卷社会时面临的机遇和挑战。 (一)机遇,以互联网技术为基础的网络营销打破了传统营销模式,创造出一种新的营销模式,这种营销模式强调的是消费者和企业的双向互动,企业尊重消费者的意愿。各个企业的主要宣传都是在互联网上面做的,而很多营销活动都是自己的网站上面做的。这样就打破了很多传统大企业的宣传和营销优势,为中小企业全新的发展提供了机会。中小企业可以根据自己行业的特点。利用互联网和宣传低成本等优势,从而很好地将自己包装推销出去。并且,传统营销模式强调的是企业单方面的信息输出,网络营销可以进行双向交流,这样就为一部分在资金等硬件设施上不占优势的企业创造了一个环境,使他们可以创造口碑和信誉。 (二)挑战,机遇和挑战是并存的。企业面临的挑战也是很多的,首先是企业模式的适应能力,传统营销模式和网络营销模式需要的企业模式是不相同的,企业为了网络营销的发展,必须适当挑战一下企业的模式。第二是销售观念的改变,企业应该在全企业推广网络营销观念,让大家了解和接受网络营销,并且慢慢运用网络营销。第三是对企业人员素质的挑战,企业应该多引进和培养网络营销的高素质人才,人才是网络营销发展的最重要的要素。 随着互联网的普及及网络营销的快速发展,我国很多中小企业也都开始开展自己的网络营销了,都建立有自己的网站,并且在网上开展自己的贸易了。但是还是有很多企业对网络营销并不重视,第一可能是因为它们在传统营销中占有优势,有自己比较完整的销售渠道,认为用不到网络营销。第二可能是因为他们对网络营销的了解还不够,还不清楚网络营销的发展前景。 对于中小企业网站的宣传和推广,本论文主要从两个方面分析。第一个是传统媒体的推广,第二个是互联网的推广。传统媒体在媒体市场上依旧有重要地位,不可忽略。在进行互联网推广的时候,一定要学会选择,选择在最合适的地方进行推广,才能得到应有效果。在网络服务方面,强调的是网站的售后服务一定要做好,这是留住顾客非常重要的一个因素。在产品的广告策略方面,首先具体分析各种广告策略的优劣,要求企业根据自身的特点,选择广告策略,进行产品推广。 本文重点研究了制约中小企业发展因素的解决措施,提出政府部门应该和企业一起努力构建网络营销环境。政府方面,应该完善法律法规,加大对互联网基础设施建设的投入,完善物流配送体系。而企业自身应该深化对网络营销的认识,加大对网络营销人员的培养。本文的创新之处在于结合了目前中国的具体国情,为中小企业网络营销的发展提供了指导策略和建议。需要指出的是,由于环境是在不断变化的,中国的具体国情也是在不断变化的,我们需要不断研究当前环境,为中小企业网络营销的发展提出指导建议。 中小企业网络营销论文:中小企业网络营销的方式及策略 摘要:随着网络逐渐成为人们生活中的一部分,网络营销成为企业营销的重要手段,对于我国中小企业来说,开展网络营销既有很强的现实意义同时又存在很多问题。本文针对其面临的问题,提出我国中小企业开展网络营销的策略,以帮助企业更好地开展网络营销,提升竞争力。 关键词:中小企业;网络营销;市场定位 一、准确进行网络市场定位 定位是指根据顾客对网络服务的不同需要,确定企业网站在网络市场中所处位置的过程,一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等。顾客上网一般基于各种不同的需要,如信息查询、信息、信息交流、在线订货或购买、娱乐等,中小企业的网站应当在满足顾客的需要方面明确自己的位置。中小企业应当根据自身营销现状、网上客户的特征、顾客的网上消费行为和主要竞争者的网络营销情况等,采取避强定位或者迎头定位、重新定位等方式,准确进行自己的网络市场定位,体现出特色和满足客户的需要,这样对客户才有吸引力,从而提高网络营销的效果。 二、改变营销观念制定4PS策略 网络营销是传统的营销活动在网络新媒体下面的延续和发展,中小企业应走出网络营销就是网上销售的误区,从如何满足网上顾客的需求出发,制定产品策略,实行网上定制营销,满足顾客个性化的需求。这就需要满足四个要求,即确定产品定位、精心设计产品定价、建立畅通的网络营销渠道、多样化的促销手段。只有这样才能满足网络营销方式和策略的重大革新。 三、循序渐进地开展网络营销 中小企业应根据自身产品或服务的特点、生产经营的规模、资金实力及人才技术力量等情况,循序渐进,逐步实施网络营销。网络营销一般可分为五个层次,即网上宣传、网上市场调研、开发客户、网上直接销售、网络整合营销等,这五个层次由简到繁、由易到难、逐渐深入。不同条件的中小企业适合不同的层次,如对于刚开始上网的中小企业来说,首先是开展网上宣传,提高企业知名度,同时利用电子邮件与客户方便快捷地联系。这一层次实现后,再通过网上的资源进行市场调研和开发市场,进而提高层次。网络整合营销是网络营销的最高层次,它是依靠网络与供应商、制造商、经销商、消费者建立密切联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的能力,实现产品设计、制造及销售服务的全过程的一种模式。就目前而言,中小企业开展网络整合营销的条件尚未成熟,中小企业在进行网络营销时要对自己目前所处的阶段做到心中有数,进行网络营销计划时要结合自己的实际『青况来安排下一步的工作重点,切不可操之过急。 四、制定切实可行的网站建设、维护和推广方案 创建网站是一项技术性较强的工作,中小企业因人才缺乏,可以将网站建设等具体任务外包给专业性的网络公司,以得到可靠的技术支持,建立简捷方便、内容充实、功能实用的面向客户的营销网站。在网站设计中,要避免网站规划和栏目设置不合理、信息不完整、网页信息量小、栏目层次过多等问题,还应该重视免费网络服务功能的建设,如免费信箱、论坛、会员服务等,以增加与客户交流的机会。中小企业需安排专人负责管理和维护,可以制定由外包给专业网络公司的定期维护和企业自己日常维护相结合的制度,以保证网站的正常运行和及时更新,吸引更多的浏览者。同时须加强网站的推广,制定可行的网站推广方案。 五、重视与传统营销 虽然网络营销具有许多优势,但是,目前我国许多中小企业在传统营销领域尚处于学习和完善之中。我国网络分布不均匀,诚信环境欠缺,电子商务物流发展滞后,部分产品不适合网络交易;另一方面,中小企业在传统营销方面积累了一定的经验,形成了特有的优势,不应轻易地完全放弃。所以中小企业应扬长避短,在进行网络营销时,与传统营销结合,逐步对传统营销进行优化,以发挥其应有的作用,如网站的推广就需要传统促销手段的运用,在采购、销售中采用适合中小企业的网上订货、网下交易等。 六、培训专业化网络营销队伍 目前中小企业普遍缺乏开展网络营销人才,部分中小企业还不了解网络营销的处理方式,不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段,投入一部分资金,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理,既懂得计算机和网络知识,又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。人才培养是一项重要而艰难的工作,应区分不同层次、依照不同形式开展这项工作。一是培养IT技术人员;二是培训企业的决策者和各级领导;三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员;四是培养普通员工。 七、强化客户服务,加强与客户的沟通 客户服务是企业与客户之间沟通的重要方式,对于加强与客户联系,促进客户对企业的信任,维护客户忠诚有着非常重要的意义。网络营销中的客户服务,主要形式为企业通过网络交流方式,对客户的要求和问题,做出及时的反应和解释,主要工具有电子邮件、电子论坛,对常见问题解答等。为了提高企业的信誉度,可以在公司的主页中,公布真实的E-mail地址、电话、公司地址,让客户在虚拟世界中感觉到真实的存在,从而缩短彼此之间的距离。 中小企业网络营销论文:我国中小企业网络营销发展问题研究 [摘要]中小企业实施网络营销,有利于提升中小企业的销售量、市场知名度和市场竞争力。针对目前中小企业存在的对网络营销的重视程度低、理念陈旧、缺乏相关政策指导和专业的网络营销人才等问题,必须要通过提升其对网络营销的重视程度、更新网络营销相关理念、加强政府相关政策的指导、培养和引进专业化的网络营销人才等措施,有效解决中小企业网络营销发展存在的问题,实现中小企业的健康长期发展。 [关键词]中小企业;网络营销;问题研究 一、引言 中小企业在整个国民经济发展过程中的重要作用毋庸置疑,其数量不断攀升,成为我国最重要的企业组织形式之一,其发展备受关注。长期以来我国中小企业在营销的过程中都采用传统的营销模式,其营销的综合效果难以得到有效的提升。随着现代网络科技的不断发展,网络营销逐渐兴起并取得了迅速的发展,成为当前很多企业采用的重要营销模式之一,对企业的发展产生了巨大的推动作用。但是很多中小企业在应用网络营销的过程中还存在诸多的问题,对网络营销的重视程度低、网络营销理论陈旧、缺乏相关的政策指导、缺乏专业的网络营销人才等成为制约我国中小企业网络营销发展的重要问题。因此,必须要提出相应的解决措施,以全面促进中小企业网络营销的健康发展,最终促进中小企业的发展。 二、发展网络营销对我国中小企业的重要意义 (一)有利于提升中小企业的销售量 有效的营销策略是中小企业销售量得以提升的关键因素,随着当前我国中小企业发展势头的不断强化,其对营销方式的要求不断提升,长期以来我国中小企业都是以传统的营销方式为主,其主要是通过人员推销等形式进行产品的销售,其销售效率低下,产品的销售量难以得到有效地提升,使很多中小企业难以在预期的时间内完成既定的销售额,其产品存在严重的滞销。但是,在网络营销模式下,为中小企业的市场营销提供了新的思路和方式,可以通过现代化的网络科技迅速在全国各地推广其产品和服务,能够通过便捷的方式向消费者展示其产品的特点,使其能够以较低的成本在短时间内提升产品和服务的销售量。 (二)提升企业的市场知名度 企业的市场知名度在很大程度上直接决定着企业的市场竞争力和综合发展质量。我国中小企业的数量众多,但是其在市场知名度方面还存在很大的问题,很少有中小企业能够在市场中被广为流传,其一般都是生产作业简单、生产规模较小、产品附加价值低等一些企业,因此难以与专业化的大型企业相比。传统的营销模式也难以在大范围内扩散企业的知名度。但是,网络营销能够使中小企业一夜成名的梦想成真,能够在最大范围内对其产品和服务进行宣传,进而对中小企业的发展理念和企业文化进行扩散,进而使中小企业的市场知名度得以大大提升。 (三)提升中小企业的市场竞争力 长期以来,我国中小企业都难以取得与大型企业相对等的市场竞争地位,其发展规模较小、抵御市场风险的能力有限等限制了中小企业的发展,因此其在市场中的地位难以得到有效提升。当前,中小企业实施网络营销的模式,可以使其能够通过网络平台与大型企业展开多方面的竞争,其营销方式的转变会引起中小企业发展理念以及发展方式方面的转变,进而使其不断奋发前行。同时,网络营销能够实现无孔不入,在多个层面对中小企业进行全方位的宣传,使其能够在短时间取得较大的发展成就,进而使其市场竞争力状况得到明显的转变,最终有助于中小企业提升其市场竞争优势。 三、我国中小企业网络营销发展存在的主要问题 (一)对网络营销的重视程度低 我国中小企业发展规模较小,资金实力有限,其面临的市场竞争不断加剧,生存环境不断恶化。因此,其在整个发展过程中还是主要以传统的营销模式为主,对网络营销的重视程度较低。一方面,中小企业管理者的综合知识水平有限,难以全面理解和掌握网络营销的内涵,其在具体的工作过程中也难以全面推进中小企业网络营销的发展。另一方面,我国中小企业由于受到多方面的限制,其在发展的过程中往往将主要的精力集中于生产和销售方面,难以投入相关的人财物发展网络营销,对其预期能够取得效果缺乏信心。这都在很大程度上阻碍了中小企业网络营销的发展。 (二)网络营销理念陈旧 网络营销是现代信息科技和营销理念不断发展的产物,因此其具有十分先进的理念,随着网络营销的不断发展,其理念不断发生变化。当前,我国中小企业在应用网络营销的过程中,难以全面转变其传统的营销理念,仍然采用传统的营销理念对中小企业的网络营销的发展进行指导,使其网络营销的发展速度较低、整体的发展质量难以得到有效提升。除了中小企业自身的发展存在原因之外,还与我国当前的整个市场环境相关,我国大部分企业还缺乏现代化的发展理念,这同样是造成中小企业网络营销发展困境的重要原因。 (三)缺乏相关的政策指导 当前我国中小企业在实施网络营销的过程中缺乏政府相关政策的指导。一方面,中小企业不管是在理念还是在自身能力等方面都未能全面应用网络营销,使其在发展的过程中难免会走弯路,政府的相关政策不到位,使中小企业的网络营销发展缓慢。另一方面,网络营销当前还缺乏相关的监督管理政策,其发展存在较大的盲目性,难以对其进行全面有效的规范,中小企业在应用网络营销的过程中难免会出现一系列的问题,对其自身和广大消费者都会带来一定的不利影响,因此必须要在中小企业发展网络营销的过程中进行相关政策的指导。 (四)缺乏专业的网络营销人才 网络营销是现代信息科技和先进营销理念的结合,是不同类型企业之间深入合作的结果。当前,我国中小企业在发展网络营销的过程中还缺乏专业化的网络营销人才。一方面,中小企业内部的营销人员对网络营销的理解和认识不足,难以在现实情况下有效利用网络营销,其观念和技能显得相对较为落后,使中小企业在发展网络营销方面存在较大的难度。另一方面,当前我国各高校和科研院所对网络营销人才的培养不足,虽然专业性的学生不断增多,但是其专业的技能却较少,使其难以有效服务于中小企业的网络营销。 四、我国中小企业网络营销发展的对策建议 (一)提升对网络营销的重视程度 加强对网络营销的重视程度是当前中小企业实施网络营销的关键所在,一是要对企业管理者进行培训,使其深刻认识到在当前科技、营销、市场不断发展的背景下实施网络营销的重要性,使其从根本上加深对网络营销的认识,树立起先进的网络营销意识。二是要对中小企业内部的所有员工普及网络营销的发展理念,使中小企业能够树立起全员营销的氛围,最大程度上提升中小企业对网络营销的重视程度。同时,要不断加强与互联网类公司的深入合作,使其能够为中小企业的网络营销提供一定的经验借鉴,以此有效发展中小企业的网络营销。 (二)更新网络营销相关理念 更新网络营销相关理念,一方面就要在实际的营销过程中抛弃中小企业传统的营销模式及营销理念,使其能够根据现代信息科技和营销理念的不断发展,总结出新的营销理念,并将其有效应用于中小企业的网络营销中,以此提升其网络营销的有效性。另一方面,要充分吸收和借鉴国内外成功企业在网络营销方面的经验和教训,并根据中小企业自身的发展实际情况对其进行修正和完善,使其能够有效服务于中小企业自身网络营销的发展。同时,要根据市场变化、科技变化等趋势不断对其网络营销理念和模式进行更新,使其能够保持长久的有效性。 (三)加强政府相关政策的指导 网络营销在发展过程中所涉及到的内容较多,不同于传统的营销模式,其以新的发展理念和思路为中小企业提供全新的网络服务,因此必须要有相关的政策指导。一方面,要出台相应的指导性政策,对中小企业的发展及其网络营销行为进行指导,为中小企业的网络营销提供全面的支持和鼓励,使其网络营销能够顺利进行,使其能够少走弯路。另一方面,要尽快建立和完善相关的监督管理机制,使中小企业的网络营销能够本着客观、科学、公正、合理的发展理念有序进行,避免出现虚假信息等对消费者的权益造成不良的影响。加强政府相关政策的指导能够有效促进中小企业网络营销的健康发展。 (四)培养和引进专业化的网络营销人才 培养和引进专业化的网络营销人才是中小企业发展网络营销的关键之一。一方面,要对中小企业内部的营销人员进行培训和指导,使其能够充分认识到网络营销的重要性,使其在增强网络营销理念的同时,对其营销的技能进行全方位的培训,逐步使其走向网络营销的关键岗位。另―方面,要从高校及科研院所中引进一批具有高素质的专业化网络营销人才,为中小企业的网络营销团队注入新鲜的血液,使其能够有效指导中小企业网络营销的行为,并不断建言献策,促进中小企业网络营销的健康长期发展。 五、总结 网络营销对中小企业的发展具有十分重要的作用,从当前中小企业网络营销发展存在的主要问题看,必须要通过提升其对网络营销的重视程度、更新网络营销相关理念、加强政府相关政策的指导、培养和引进专业化的网络营销人才等角度出发,有效解决中小企业网络营销发展存在的问题,促进中小企业网络营销各项措施的有效实施,实现中小企业的健康长期发展。 中小企业网络营销论文:服务创新在我国中小企业网络营销中的现状及对策建议 【摘要】随着我国电子商务及网络资源的飞速发展,越来越多的企业加入到电子商务的行业中来。企业之间的竞争愈演愈烈,同一类型产品的质量、型号、款式和价格日益接近,产品和企业之间的竞争已由原来的价格竞争转移到了“服务”的焦点上来,企业要想在激烈的竞争中发展壮大,就必须不断的创新服务职能,适应客户不断变化的服务需求。 【关键词】中小企业;服务;网络营销 一、我国中小企业网络营销发展现状 (一)我国多数中小企业已具备网络营销的理念,但国内整个商业大环境尚不成熟 我国中小企业法人及管理人员年龄结构较为年轻,大多已具备网络营销的理念。许多中小企业对电子商务的理解仅仅局限于简单地建设网站并进行在线销售,而这只是广义的电子商务中的一部分。广义的电子商务是包括电子交易在内的利用现代的电子化、信息化的技术而进行的全部的商务活动。其次仍有很多公众对新兴的网络营销持不信任态度,普遍感觉网络营销不安全。这也使得整个网络营销环境受到制约。 (二)整个行业专业人员奇缺,员工知识匮乏 从实际情况来看,员工素质、资金及技术创新仍然是制约中小企业发展电子商务的主要制约因素。中小企业必须依靠技术改革和高素质人才才能应对企业之间激烈的竞争。而目前,能够掌握一定的英语沟通知识、了解跨境电商的法律法规,以及能够进行网站建设和网站设计的专门技术人才对中小企业的发展尤为重要。 (三)电子商务交易法律法规不成熟 电子商务是基于计算机网络技术发展起来的,电子商务发展的程度直接取决于相应信息技术发展水平,特别是标准的制定直接与技术发展水平相联系。由于我国信息技术的发展,尤其是相关基础研究及产品开发相对信息技术发达国家尚有一定差距,因此电子商务相关标准的制定相对薄弱,还存在法律法规不健全,标准不统一,以及缺乏统一的指导方针和统一规划。 (四)网站建设很不完善,目标受众不够明显 网站是企业开展电子商务的窗口,也是企业进行网络营销的重要切入点。但是很多企业建立网站存在着很大的盲目性,多数企业最多只是把公司的宣传资料搬上网,而且目标受众不够明确,这便导致了许多中小企业的网站形同虚设,根本起不到应有的网络营销作用。 二、中小企业在网络营销中服务创新的内在动力分析 电子商务服务创新的动力来自于外部和内部两个方面,其外部动力因素主要有信息技术发展的原动力,社会需求的拉动,市场竞争的刺激和政府政策的支持等方面。内在驱动力主要包括企业内部员工的发展、企业文化的定位及企业特质。综合外部和内部两个方面的动力,可以总结为需求驱动、利益驱动和科技进步三种动力。 (一)需求驱动 随着网购消费者年龄的年轻化,网购目前已经成为人们生活中的主流,消费者线上消费习惯已经逐步养成。消费者需求多样化,服务意识增强,促使电子商务企业在产品和服务上不断创新。电子商务企业服务质量的多样化和服务质量的水平已经成为影响企业整体水平和决定企业盈利的重要指标。因此,不断进行服务创新,已经成为中小企业在网络营销中必不可少的手段和策略。 (二)利益驱动 企业生存的最主要的目的是为了盈利,中小企业也不例外,在进行网络营销活动中,降低企业运营成本,提高企业竞争力已成为企业服务创新的根本动力。随着技术的发展和市场的日益成熟,企业之间的价格竞争已不明显,而服务的差异化日益增加,由于服务的非实质性和异质性等特征,导致对服务的监控比质量的监控更加难以控制。因此,服务已成为企业竞争的最主要武器,只有进行服务创新,提高服务品质,才能在市场竞争中立于不败之地。 (三)科技进步驱动 信息技术和网络技术的发展日新月异,信息网络的传播为消费者带来了大量新的消费理念和消费信息。大量的信息通过线上网络渠道流传下来,如微博营销、微信营销等,目前都已成为企业进行网络营销的主要手段新技术的发展为电子商务服务创新发展提供更好的技术条件。而服务技术创新正是控制和提高服务质量的有效途径。 三、中小企业网络营销中的服务创新策略 (一)不断提出全新的服务概念,树立以消费者为导向的服务理念 电子商务企业提供的各项服务要最大限度地从消费者的需求出发,在进行全新服务概念的创新之前,必须进行SWOT分析,否则创新的概念只能是空中楼阁,不可能实现或者不能达到预期的目标。例如保障网络交易的安全,消除电子商务交易存在的安全隐患,保证货物准确及时的到达,防止消费者经济损失。保护消费者的隐私,使消费者在购买商品时更加安全与放心,这也是电子商务企业服务创新必须考虑的问题。 (二)建立客户沟通的新平台,网站界面的设计要创新并完善客户沟通渠道 网站是电子商务企业的“脸面”,让用户更快速、更便捷地浏览电子商务网站提供的产品与信息,放心安全地完成交易,网站提供完备的订单系统、轻松的实现同类产品的相互比较以及快捷的搜索直达等,这些技术都能让消费者更好、更快的享受到网站提供的产品与服务。 (三)将新技术应用到服务中 基于现代信息与通讯技术(ICT)的服务,如在线外包服务等是经济中增长最快的新服务,电子商务企业要利用技术创新提高自己的服务质量,比如制作出清晰明了能吸引潜在顾客的销售网站,提供优良的客户咨询网站,移动电子商务的应用等等。将可视化搜索技术应用于电子商务网站,可提供基于商品图片的搜索,帮消费者实现“按图索骥”,找到图片上的相关商品;提供站内相似商品关联展示和筛选。
服务业营销论文:服务业营销创新中消费者自述偏好与实际选择的矛盾:基于湖北省企业的实证研究 摘要:通过尝试将渐进式营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的渐进式营销创新,将变革型营销创新划分为以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新,并构建了市场研究对营销创新的作用模型。以湖北省205家服务业企业为样本,对模型进行实证检验。研究发现:以技术为基础的渐进式营销创新和以技术为基础的变革型营销创新消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP)的一致性较高,以市场为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的变革型营销创新消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP)的一致性较低。环境不确定性在市场研究执行品质与以技术为基础的营销创新方式间发挥着调节作用。 关键词:服务业企业;自述偏好与实际选择的矛盾;市场研究;渐进式营销创新;变革型营销创新;环境不确定性 一、研究背景与问题 随着时间进入21世纪第二个10年,服务企业所面临的环境日益动荡和恶劣,营销创新已经成为服务企业获得竞争优势实现可持续发展的必然选择。蔡明达(台湾)[1]认为营销创新由新产品(或新服务)创新和营销程序创新两个维度构成。服务业进行营销创新时需先后经过新服务研发和新营销程序研发两个阶段(有时这两个阶段可以交互进行)。陈嵩(台湾)[2]认为规范性的新服务研发(NSD)活动包括构想筛选、市场研究和商业分析等11个阶段。服务企业所设计的新服务创意经过构想筛选后便进入市场研究阶段,以测量潜在顾客对新服务构想的反应倾向及认可度、是否解决了顾客未被满足的需要和潜在市场需求规模等。市场研究常采用调查消费者自述偏好(stated preference,SP)来估计和预测消费者的实际选择(即显示偏好,revealed preference,RP),然而,消费者在购买前的自述偏好(SP)经常与购买时的实际选择(RP)相矛盾。 学者们对SP与RP不一致的影响因素往往从市场上消费者的总体行为和消费者的个体差异角度进行研究,没有从市场研究执行品质和营销创新的关系角度进行研究,导致研究结论没有反映关键研究变量之间的内在关系。服务业市场研究执行品质是指服务企业市场研究在具体执行时的执行质量。 本研究将营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新、以市场为基础的渐进式营销创新、以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新等四种方式,通过市场研究执行品质与这四种营销创新方式之间的内在关系视角,揭示服务企业SP与RP不一致的原因。 二、文献回顾和理论假设 (一) 消费者自述偏好(SP)与消费者实际选择(RP) 文献梳理发现,学者们对SP与RP的研究分布在三个方面:(1)以Kumar和rao[3]为代表的校验观点,主张用SP数据对包括消费者决策在内的各种问题先建立模型,再用RP数据进行实证检验。(2)以Grijalva等[4]和Azevedo等[5]为代表的互补观点,认为SP数据和RP数据之间存在着互补关系,可以将SP和RP结合起来进行统计分析,在统计上可以得出一致性和稳健性都较高的估计。(3)以Loureiro等[6]为代表的相关观点,对SP数据和RP数据之间的相关性进行了深入研究,Loureiro等对生态苹果的SP数据和RP数据研究发现,顾客如果支付额外高价,SP数据和RP数据的一致性程度就较高。 学者们虽然研究了SP和RP之间的相关性,但缺乏对SP数据和RP数据不一致的影响因素进行深入研究,因此,哪些因素导致了SP和RP之间的不一致尚不十分清楚,唯有金英和苏萌[2]从消费者对偏好品牌的购买意愿、是否开过偏好品牌车型、偏好品牌的平均价格、产品价格有吸引力的重要性等方面研究了中国汽车市场消费的SP和RP之间的不一致,发现这些变量对SP和RP之间是否一致有显著影响。但从市场研究执行品质与营销创新方式之间的内在关系视角揭示服务企业SP与RP不一致的原因,目前还是研究空白。 (二)市场研究执行品质与营销创新 成功的营销战略必须获得来自消费者的反馈意见,为此企业必须进行市场研究。服务业市场研究是指服务企业首先拟定出一个确切的服务概念(包括新服务以及相应的营销程序)以及相应的目标市场,然后在目标市场上调查足够的样本,以确认新服务以及相应的营销程序能否满足消费者需求与偏好,以及与竞争对手相比是否具有竞争优势。Ronald等[3]研究认为,企业可以通过市场研究及早删除对消费者没有吸引力的概念,还可以收集消费者的偏好及需求,对原有服务概念(包括新服务以及相应的营销程序)及目标市场进行相应调整,调整后的新服务概念将比原有服务概念更能满足消费者的需求。 Lauga和Ofek[4]将消费者的需求偏好划分为垂直结构和水平结构,在垂直偏好市场结构中,实施了市场研究的公司总是在顾客认为有价值的产品特性上进行创新,并且比没有实施市场研究的公司投入更多的研究和开发资金;在水平偏好市场结构中,实施了市场研究的公司可能会遵循利基战略而进行创新以服务于较少市场份额的消费者偏好,从而避免服务于较大市场份额的消费者偏好时所产生的激烈价格竞争。 服务业市场研究执行品质是指服务业在营销创新过程中所进行的市场研究在执行和操作过程中所表现出的质量。Ronald等[8]、陈嵩等[2]在研究营销创新程度和市场研究执行品质的关系时均认为,渐进式营销创新需要的市场研究执行品质较低,变革型营销创新需要的市场研究执行品质较高。 然而,也有学者的观点与上述研究结论相悖,Veryzer[10]研究指出,市场研究对渐进式营销创新或许有其成效,但对变革型营销创新却没有显著影响。Davison等[11]也认为新服务太复杂不易由市场研究获得有意义的顾客反应。 综上所述,学者们在研究市场研究活动执行品质对营销创新的影响时出现了分歧,本文认为笼统地将营销创新划分为渐进式营销创新和变革型营销创新是导致分歧出现的根本原因,也是服务业营销创新中进行市场研究时SP与RP不一致的内在原因。为此,本文尝试将渐进式营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新和以市场为基础的渐进式营销创新,将变革型营销创新划分为以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新。 服务业营销论文:桂林饭店服务业实施绿色营销的现状及对策 [摘要] 桂林饭店服务业开展绿色营销是保护生态环境和促进桂林旅游经济可持续发展的需要,也是桂林饭店业自身赖以生存和发展的需要。但从桂林饭店服务业开展绿色营销的现状看,桂林饭店服务业绿色营销还未全面展开,消费者还未形成普遍的绿色消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,桂林饭店服务业应采取加大绿色宣传、培育绿色营销文化、倡导绿色消费,引进和采用绿色新技术、制定饭店绿色营销战略、强化政府导向作用等绿色营销的策略。 [关键词] 桂林 饭店服务业 绿色营销 “自20世纪60年代罗马俱乐部公布《增长的极限》以来,资源、环境等问题日渐为世人所关注,可持续发展被提上议程。”到20世纪70年代,全球掀起了一场绿色革命,它对整个世界和人类生活产生了巨大冲击和影响。到20世纪80年代绿色营销传入我国。所谓绿色营销是指“一种能辩识、预期既符合消费者的社会需求,并可以带来利润及永续经营的管理过程。”绿色时代的到来,对我国各行业的发展产生了巨大影响,饭店业也不例外。在饭店服务业中实施绿色营销是绿色营销理论在饭店业中的具体体现,是在消费者绿色消费的驱动下产生的,其本质上是以环境保护观念作为饭店发展的指导思想,以绿色消费为消费出发点,以绿色文化为饭店文化的核心,在满足顾客绿色消费需求的前提下,为实现饭店目标而进行的营销活动。桂林饭店服务业要想获得生存和发展,保护生态环境和促进桂林旅游经济的可持续发展,满足消费者的需要,就必须顺应时代潮流,开展“绿色营销革命”。 一、桂林饭店服务业开展绿色营销的现状分析 在绿色理论、绿色意识、绿色营销的推动下,桂林的部分饭店业也开展了以可持续发展思想为经营理念,以环境保护为营销价值观的绿色营销活动,并取得了一定成效。如:桂山大酒店,榕湖饭店,桂林漓江大瀑布饭店、桂林喜来登大宇大饭店等星级饭店都推行了以“让我们一起来关注桂林的青山绿水”为口号的绿色营销活动。还有,桂林的香江饭店为了给客人提供更加安全健康的住宿环境,特购买了一台医用消毒设备,以保证让客人用得放心。但是,桂林饭店服务业的绿色营销活动还只是刚刚起步,而且未深入到技术层面,相对于国际饭店业而言还存在着诸多不足,主要表现在以下几个方面: 1.从饭店自身而言,绿色营销还未全面展开 (1)绿色宣传不到位。部分饭店业虽已开展了绿色营销活动,但未对其进行全面广泛的宣传,忽略了饭店服务业的社会公众形象,从而未达到发动消费者和社会大众一起来关爱桂林的生态环境。 (2)绿色营销积极性不高。近年来,随着饭店业扩展,高档饭店普遍过剩,旅游淡季客房出租率不高,引起饭店之间恶性竞争,饭店服务质量下降。饭店业自己承担环保成本、追求绿色营销的能力有限,开展绿色营销的积极性不高。一些饭店宾馆不愿意引进或开发环保技术,绿色营销的基础条件薄弱。一些饭店认为绿色营销的前期投入成本大,为了短期的经济效益,饭店业不愿意接纳绿色营销。 (3)绿色营销手段、技术不能适应现代消费者需求。目前由于桂林饭店数量的急增,部分饭店业为了吸引顾客,在营销手段上不是以开发适应顾客需求的绿色产品取胜,而是竞相以“折扣”“给导游、出租车司机高额回扣”等手段来吸引顾客。客房讲求总统套房,贵宾房等豪华住宿服务。餐桌上追求黄金宴、野味宴等奢侈消费。这既加重了消费者负担,又造成了资源的浪费。在营销技术上,部分饭店业在废物处理与控制、节约能源等方面虽做过初步工作,但并未达到采用先进技术排污、降低污染、保护生态、循环使用的要求,部分饭店甚至为了降低处理废物的成本,还将客房污水、厨房废物等未经处理直接排入漓江,造成漓江水质的污染。 (4)对获取环境标志的重视不足。ISO14000被形象地比喻为“通往国际市场的绿卡”,它是由国际标准化组织(ISO)制定的目前世界上最为完善和系统的环境管理的国际化标准。目前,桂林的大部分饭店对ISO14000在饭店行业的应用及重要性认识不足,即使部分饭店看到了采用环境标志有利于饭店节能降耗,改善饭店形象,对饭店的长远发展和社会生态环境都有利,但因为担心建立环境管理体系的费用会增加饭店经营的负担。因而,大部分桂林饭店对环境标志的认证都采取冷淡的态度。 2.从消费者角度而言,还未形成普遍的绿色消费意识 消费者作为绿色营销活动的参与者,其绿色消费意识的形成和发展程度,以及对绿色产品的购买意愿等,对饭店服务业的绿色营销活动的实施都产生重要影响。但是,消费者受传统消费思想的束缚,绿色消费意识还很不成熟。一方面,人们对绿色营销的认识依然不足。一直以来,饭店消费被当作享受性高消费场所,想着既然我交了钱就应该享受上帝般的待遇,牙刷、毛巾等作为一次性消费品就应该每天更换,空调、热水可以无限制使用。另一方面,绿色价格较高致使消费者不愿意选择绿色消费。桂林饭店业要开展绿色营销,必须引进先进的绿色技术、设备,创造新的绿色环境,从而使得消费成本增长。从2002年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、上海、广州和重庆等地的调查显示,只有不到8%的消费者愿意为环境改善而支付较高的价格。而相对消费水平较低的桂林而言,这样的比例更低。 3.从政府角度而言,桂林市政府缺乏足够的鼓励措施 绿色营销作为推动桂林饭店业发展的一种全新营销理念,需要政府提供相对宽松的政策环境以及政府全面、大力的支持。桂林市政府尽管也采取了一些有利于桂林旅游业发展和城市环境保护方面的措施,但在实施调动其积极性方面还存在较大差距。2006年,广西壮族自治区法制办对桂林近40家星级饭店的经营情况进行了调查,结果盈利的寥寥无几。大部分饭店陷入亏损,寻求其原因是多方面的,但也有政策方面的原因。改革开放以来,桂林饭店业数量不断增加。但饭店长期处在不利的环境中,水电价格较高,能源消耗占全年营业总收入的14.52%。而桂林市政府也未对开展绿色营销的饭店实行相关方面的优惠政策,从而未能充分调动起饭店业开展绿色营销的积极性。 三、桂林饭店服务业实施绿色营销的对策 绿色消费是时展的潮流,有发展潜力的饭店应认清市场发展趋势,把握绿色营销的时代机遇,适应市场消费需求变化,提高市场竞争力。就目前而言,主要应采取以下几点有效措施: 1.加大绿色宣传,培育绿色营销文化,倡导绿色消费 加大绿色宣传就是要求桂林饭店服务业通过电视等多种宣传手段传递绿色信息,让消费者和社会大众懂得开展绿色营销的意义,带动消费者自觉选择消费绿色产品,形成环保理念。饭店的领导、全体员工在日常工作中要主动宣传绿色知识,营造出绿色消费的氛围。饭店要把环保理念纳入产品和企业广告中,通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象。 “绿色营销文化是培育员工绿色意识的重要工具,是饭店业实施绿色营销战略的先导。”培育绿色营销文化就是要求饭店服务业通过定期的培训和教育,使从基层服务人员到高层领导者形成节约能源、保护环境的良好氛围,使每个员工形成共同关注绿色营销,主动向消费者推销绿色产品,提供绿色服务,共创绿色产品、绿色消费、绿色品牌的绿色营销文化。倡导绿色消费就是为了更好的培养消费者绿色消费意识,采取有效的措施引导和刺激消费者进行绿色消费。一方面,国家可以通过在相关教科书中融入环保意识,开设绿色营销课程,让人们从小形成自觉保护环境,节约资源的绿色消费意识。另一方面,桂林的饭店可不定期举办一些以绿色为主题的营销活动,如:百家饭店“创绿”活动,“绿色在行动”等引导消费者进行绿色消费。饭店也可以将自己融入社区环境中,加大社区内的绿色宣传,从而提高居民的绿色消费意识。 2.引进和采用绿色新技术,增强绿色营销基础 就目前而言,桂林饭店业开展绿色营销的整体态势还不理想,大多数饭店离绿色营销尚远,甚至根本不具有绿色营销基础。因此,桂林饭店业应该加大投入,从长远利益出发,积极的采用、引进先进绿色科技,以使得饭店业在能源减量、废气处理、燃料使用、资源的循环再利用等方面能跟上时代潮流,采用新技术、新设备、新工艺,以达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的。一方面,桂林的饭店服务业首先从自身的实际情况出发,让部分有实力的饭店起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术并让其余未开展绿色营销和采用绿色新技术的饭店看到其存在的巨大经济和社会效益。另一方面,已开展了绿色营销活动的饭店应实行强强联合,通过相互借鉴和交流经验,达到提高桂林饭店业实施绿色营销的整体态势。 3.制定饭店绿色营销战略,灵活运用绿色营销组合 “绿色营销战略是指在绿色观念的指导下,根据顾客和社会对消费及环保的要求,结合饭店现状及其长远经营目标,通过一系列可供利用的战略决策来规划、利用和组合,制定市场营销活动的长期性、全局性、系统性、环保性的行动方案。它包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略”。 在绿色产品策略方面,现阶段桂林饭店业中的绿色产品主要包括绿色客房、绿色餐厅和绿色服务,它是实施绿色营销的关键环节和支撑点。其中绿色客房要求在客房中布置绿色环境,提供绿色物品,取得宾客支持以节约能源耗费。如:在房间中放置盆景净化空气,客房装修使用绿色建材,不提供一次性耗费品。如一次性牙刷、牙膏、洗发液、拖鞋、梳子等。绿色餐厅主要是倡导开发绿色食品。通过开发无农药、无污染、无虫害的绿色食品吸引顾客,不使用珍稀动物或野生动物做菜肴,开发特色菜系,使用野菜等作为特色菜谱。而绿色服务则提倡消费者勤俭节约、反对浪费,饭店内回收可再生垃圾等。 在制定绿色价格策略上,即从保护环境和节约能耗的理念出发,依据“污染者付费”、“环境有偿使用”“资源节约使用”的观点,将环保费用记入饭店经营成本,使得饭店为节约成本而尽量减少污染、浪费。如:桂林市政府每天安排了专门的清洁队伍对每家宾馆、饭店的垃圾、废品进行回收处理,但前提是每家饭店都必须每月定期缴纳一定的清理费,这样既制约了饭店业无所顾及的乱倒垃圾,过分浪费的行为,也保护了桂林的生态环境。 在选择绿色渠道方面,即要求饭店选择供应商或中间商时,尽量选择绿色信誉好的产品提供者,尽量采购有绿色标志或可再生的产品,以维护饭店良好的企业形象。目前大部分实施绿色营销的桂林饭店已意识到了这一渠道的重要性,在选择供应商和中间商以及绿色产品时已格外慎重,并以签订长期的合作合同为保障。 在促销策略上,可通过广播、电视媒体广告,宣传绿色营销;通过印制宣传小册、路牌广告等传递绿色信息,尤其是要把很大一部分的促销努力放在支持与环境质量相关的绿色公益活动上,同时保持与环保组织、环保管理部门的和谐关系,主动承担环保义务,以达到绿色促销的目的。 4.强化政府导向作用,积极争取ISO14000认证 绿色营销的实施只有通过政府的正确导向和社会各界的大力支持和积极配合,才能顺利实现。政府可通过强化绿色导向,制定相关的方针、政策、法规,实行强制性的绿色管理。桂林市政府要发挥其职能,支持饭店业的绿色营销,严格执行法律、法规,并制订相关的排污、排废标准。对超标者或拒绝执行保护环境的相关法规、政策者进行严厉的处罚;对于表现优秀者实施绿色奖励政策。最重要的是对“绿色标志”要严格发放和管理,真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划。 针对桂林大部分饭店对ISO14000认证认识不清的状况,桂林市政府或企业本身应加强对认证知识的学习,认识到争取ISO14000认证、加强环境标志的管理,不但有利于桂林饭店业尽快与国际饭店业接轨,而且还有利于引导桂林饭店业按照绿色要求开发绿色产品,制定绿色价格,推进绿色促销,改进绿色服务,促使桂林饭店业走向国际化、标准化、规范化。 另外,桂林饭店业应吸取国外先进经验,加强国际交流与合作。桂林作为国际旅游名城,越来越多的外国饭店也纷纷涌入桂林市场。这一方面,加剧了饭店业间激烈竞争,也促使桂林饭店业为了在竞争中争得一席之地,必须顺应国际、国内时代潮流开展绿色营销。另一方面,应该让桂林饭店业在实施绿色营销的过程中,吸取国外饭店业开展绿色营销的先进经验、技术与管理,加强国际交流与合作,加速桂林饭店业开展绿色营销的步伐。 服务业营销论文:试论整合营销传播理论在我国金融服务业中的应用 摘要 中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战,而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念,将其引入客户关系管理中,将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善,如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上,增强信息传播的效果,加强顾客关系管理,以及金融服务品牌建设等。 关键词 金融服务业;客户关系管理;整合营销传播理论 金融服务业的客户规模是有限的,在这个有限的市场中,不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长,为此,组织应在拓展客户的同时,维系原有客户关系,深度挖掘存量客户的价值,以此提高综合收益。但是,就目前国内金融服务业来说,与外资金融机构相比,中资金融机构人员整体素质普遍偏低,缺乏发展的内在动力和外在动力,客户服务水平落后。上海银监局分析发现,2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷,占比82.86%,按投诉内容看,以信用卡业务投诉最为突出,占总量的16.13%,其次为服务类投诉占15.89%,收费类投诉占13.89%,电子银行投诉占11.67%。由此可见,提升我国金融服务业客户关系势在必行。 一、整合营销传播理论的核心理念 整合营销传播理论,是营销传播领域的最新研究成果,目前还没有一个非常准确的定义,比较权威的是美国广告公司协会的定义:“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系――并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为,它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说,整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关,并能为其提供可接受的一切传播形式。总之,整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发,反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。 基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点:一是以4c理论取代4P理论,以4R改进4C。即:忘掉产品,研究消费者想要什么;忘掉价格,理解顾客的成本并满足他们的需求;忘掉地点,怎么方便怎么来买;忘掉促销,记住与消费者沟通。二是营销即传播,传播即营销,二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本,在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通,这种沟通不是单向的、从上至下的,而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略,也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分,即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”――表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念,还要侧重营销传播中各个关系的整合,组合成一个声音、一个形象。 随着整合营销传播的深入,在4c基础上又提出了4R理论,即反应、关联、关系和回报。4R理论是在新的平台上概括了营销的新框架,它不但重视企业的内部和外部,而且更加注重内部和外部的联系。它的最大特点是以竞争为导向,主要表现在:一是整合内外资源,快速响应需求,建立多方关联,实现互动与双赢,同时也延伸和升华了便利性;二是体现并落实了关系营销的思想,通过关联、关系和反应,提出了企业如何主动创造需求,建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的营销方式;三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。 二、我国金融服务业客户关系管理现状 近年来,在我国金融体制改革过程中,外资金融机构已取得国民待遇,市场竞争日趋残酷,客户资源的争夺日益激烈,直接威胁到金融服务业的生存,我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性,并尝试加强客户关系的管理,但具体运用中,却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面: 1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比,我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面,尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求,特别是高端客户的需要;在业务流程方面,如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。 2、客服投诉事件时有发生。近几年来,各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施,但是投诉事件还是时常发生。如《第一财经日报》报道,2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件,接听投诉电话68个,接待来访14批18人次,其中直接针对保险公司的135件次;银行业情况也相似,如许霆之ATM机事件,银行就受到了广大网民的全面质疑等。 3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时,由于金融企业和客户的信息不对等,他们会发现客户根本无法了解这些产品,主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型,就是简单产品介绍也会涉及专业知识,这对客户的金融知识要求比较高,而我国金融知识还远没有普及,客户对金融产品广泛缺乏认知,直接影响到客户对产品的兴趣,也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。 4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务,往往还是基于就近的原则,缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构,基本是国有企业改制形成的,原有的计划经济体制痕迹依然存在,员工仍将自己作为国有员工看待,不思进取,服务态度差,工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击,服务上有所好转,但是顾客满意度还是很低,没有树立品牌效应,也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。 三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义 金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义,主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说,第一,在传统 的营销理念下,各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上,实现准确定位,从而生产出个性化信息,提供个体化的精准营销传播计划。第二,降低营销成本,提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求,对市场进行细分,使产品更好地满足目标消费群的需要。第三,关系管理。基于数据库的价值信息,金融服务企业能够获取客户个人化信息,并实施精准化营销传播战略,执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通,达到维护顾客关系的目的。第四,品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划,整合内外部资源,定制化沟通信息,整合媒体计划,传播出一致的声音,最终达成与顾客的有效沟通,提升企业品牌形象,建立长期的顾客关系,维护客户资源,提升企业文化,形成企业的核心竞争力。 四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施 1、强化风险控制。在金融业的运行过程中,应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论,首要任务就是风险控制。具体的做法是:第一,控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大,而我国多数金融服务机构普遍资本金不足,过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性,进而影响其发展和生存。第二,建立严格内控机制,控制操作风险。第三,规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时,必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。 2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播,必须优化组织结构,创建新型学习型组织,保证组织内、外部的良好沟通。唐・E舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时,建议设立“一个传播独裁者,并重新构建组织,使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库,寻找到“消费者要什么”;“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合,接下来是相关关系者的整合,然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织,它必须是学习型和扁平化组织,以适应“由内而外的思考”;同时还必须是跨职能和创新性组织,以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用,扁平化有利于信息的及时有效沟通,跨职能性是执行的权力需要,创新性是企业的基本要求。总之,建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播,整合内外部资源实行精准营销传播。 3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时,对环境的变化以及策略的选择方面,往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作,进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划,建立互惠互利的伙伴关系,能够帮助企业整合优势资源,实现利益的最大化。 4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观全面的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中,由于技术上的限制,收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力,成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先,企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统,比如CRM作为新一代的顾客资源管理系统,其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型,主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次,搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据,如何收集数据,如何准确、全面地存储数据”,为下一步进行数据挖掘做好准备。再次,通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息,借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。 5、构建数学模型,精确分析趋势。为了实现全面的分析,要根据需要构建数学模型,提供分析结果。通常可以根据客户细分要求,建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型,将不同客户划分成不同群组,从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同,建立价值评估模型,设定客户价值评分体系,对所有客户价值评分,评估价值贡献,分辨出最佳客户,并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型,即对所有客户流失概率的评分和预警,自动生成流失客户清单,并分析流失原因。 6、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论,还是长尾理论,在区分顾客及其价值时,都必须进行顾客识别和评估。数据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司数据库中的信息的一个形象比喻。企业通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、识别关系,如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户,但单次购买的量却是惊人,对于企业这些客户就很重要,同时大客户也喜欢被企业识别和奖励。通过对顾客的细分,企业就可以评估顾客价值,哪些是大客户,哪些是不赢利的客户等,进而整合优势资源针对价值顾客进行营销传播活动设计,并放弃一些无价值的顾客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客,并分析了相关价值数据信息,下一步就是设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客精确化定位信息,尤其是对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个品牌的既有想法,但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到相应的位置,并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系。三是使用数据库去定制整合营销传播计划。在品牌关系管理的每个阶段,顾客数据库都可能被用到:顾客的获取、识别、保持、增加和再次获取(流失顾客的挽回)。由于在数据库的建立过程中已经收集了来自顾客私人信息和营销活动中的意见或要求,公司可以很快地获取一对一沟通的个人化信息,剩下的就是公司作出必要的响应――制定品牌沟通战略,设计品牌营销传播活动等。 服务业营销论文:中国生产性服务业营销的理论探索 [关键词]服务性;营销;理论 一、中国生产性服务业营销发展现状 随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入,以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜,特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大,为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是,作为新兴行业,中国生产性服务业营销尚面临诸多问题,下面从五个方面进行分析。 1.规模和水平尚不能满足制造业的需求,与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26.2%。比美国和日本分别低23.22和11.7个百分点;相反,发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10%左右,而中国为21.3%,说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低,其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33%左右,该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点。 2.用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面,以交通运输行业为例,2002年,中国人均铁路通车里程仅仅为5.5厘米,而日本高速公路已经连通所有10万人口以上的城市,差距很大。2005年,中国年人均出行里程为556公里。只有美国的2.3%,日本的7.4%。在软环境方面,生产性服务业客户和运营领域特殊,运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武指出,与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有,1977-1978年制定“航空规制缓和条款”,1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”,1984年制定的“航空条款”,1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展,这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展。在中国,相关的法律法规仍有待完善。 3.专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看,它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如,美国物流协会由个人和公司会员组成,拥有3000多个会员;日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会;德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序,而且还是政府联系企业的桥梁,同时还积极开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会,但是各协会职能基本雷同,信誉水平低,缺乏企业认同,不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此,应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用,逐步实现物流行业协会的联合和统一,推动物流业健康发展。 4.高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业,行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上,因此,该行业对人力资源的质量和数量要求较高,他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是,在中国,该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例,高级人才与人口的比例仅为0.51%,远低于美国的1.64%,日本的4.97%,新加坡的1.56%,德国的2.47%。因此,有必要建立全面、多层次的人才培养教育体系,满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。 5.行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中,国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手,它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。 二、中国生产性服务业营销战略建议 生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。 1.通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升,在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合,进而达到价值链的整合。显然,这一整合的手段大多来源于生产性服务业,但目前整合过程中存在较多体制性难题,这需要国家政策的大力支持。具体地,应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境.包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。 2.目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业,它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内,且企业的体制和规模等有较大差异,故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上,特别要研究组织市场购买决策行为特征,注重科学的客户关系管理。 3.7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略,是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上,通过特色服务,打造企业的服务品牌。 4.国际营销发展战略。中国服务业进入国际化市场应遵循由近及远.由易渐难的原则。即先立足国内市场再发展海外地理相邻、文化相通的市场,如韩日、东南亚等国,最后逐渐扩大至国际市场。此外,企业可以通过国际融资、参控股的方式募集资金,分散国际营销风险。 5.服务队伍与服务企业挂钩。生产性服务企业营销对象为各行各业的制造商,企业的服务队伍必须既懂得服务技能,又能够针对客户所在行业的特点展开有的放矢的营销活动。所以,服务队伍的建设必须针对市场需求进行,他们应该是既懂服务又懂专业的复合型人才。 本文提出的营销理论和战略建议只局限于探索性研究,希望通过这一探索,能够对生产性服务业营销理论构建和发展以及对企业的营销管理实践起到积极的推动作尉。生产性服务业是一个朝阳产业,事实上,不论是哪个服务行业,企业的市场营销必须针对服务对象的服务需求进行,而生产商的服务需求通常是组织的个性化需求,因此,组织对组织的定制服务营销将是一个有意义的新课题。 服务业营销论文:我国服务业营销发展展望 现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,它在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性也日益突出。在西方,服务业占GDP的比重最大,远远超过了制造业。2005年开始,我国加入世贸组织已进入“后过渡期”,市场将进一步开放。所谓“后过渡期”的特点就是:市场机会越来越多、开放领域扩大、外商投资领域大幅增加、市场透明度增加、法律法规越来越完善,以及境外贸易保护主义压力增大等。作为能够加入WTO的条件之一,我国将在未来几年加快开放服务业的步伐。这意味着外国服务业对我国所带来的冲击要比制造业剧烈得多,未来20年国内外企业竞争的焦点也将由制造业逐渐升级为服务行业企业之间的全面竞争。对于抗风险能力相对较弱的我国服务企业而言,真正经受考验的时刻也即将到来。 一、我国服务业存在的问题与挑战 从我国服务业发展的现状来看,存在着的问题是十分明显的。从宏观角度看,我国本土的服务市场尚处于发育阶段。有关资料显示,1993年经合组织成员国的服务贸易占世界贸易总额的81%。按世界银行1998~1999年发展报告提供的资料,目前我国服务业占GDP的32.9%,不仅远远低于发达国家,而且比发展中国家的平均水平(40%)还低。国家统计局数字表明,2005年我国服务业比重总算站稳40%台阶。我国服务业目前总体发展水平落后,特别是服务各产业(项目)、各地区发展极不平衡,一些地区和一些服务产业(项目)还处于空白状态;同时,服务业管理水平和生产效率也比较低下,价值补偿不足,资金短缺严重。这些宏观上的差别其实源自微观领域内的落后。我国服务业目前主要存在以下几个方面的问题: 第一,服务质量有待提高。我国服务行业普遍存在最基本的质量问题,这也是需要解决的当务之急。服务业具有和消费者直接接触的特点,这决定了服务业水平的高低由消费者自身感受说了算。以中国联通为例,中国联通是国内通信行业的巨头,一定程度上代表了我国服务业的发展水平。但在其大张旗鼓的发展过程中,我们不时听到消费者的抱怨声。尤其最不可思议的是这抱怨声大多都是关于这张手机卡是否能打通的问题,通信行业核心的产品就是通信,即电话是否通畅,如果连这个核心产品――服务,服务经销商都无法实现的话,其他相配套服务的大力推出可谓成了无源之水,失去了其存在的意义。更为令人担忧的问题就是,作为我国通信行业巨头之一的中国联通都存在如此根本的服务质量问题,其他服务商提供的服务质量水平又何以获得消费者的信赖和忠诚? 第二,服务营销规模的局限。外资企业一般都是跨国公司,资金雄厚、实力强大、营销规模优势明显,并能产生出价格优势和服务优势,这对我国一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业也将会产生巨大的冲击波。 第三,服务营销缺乏创新。随着科学技术的迅速发展,外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新、7Ps创新、服务品牌创新等。如今流行的网络营销就是外资企业运用现代科技进行营销创新的结果。它通过提高服务业的服务速度给服务业带来了无限商机。 二、我国服务业应对策略 进入WTO后过渡期,我国服务业面对所面临的问题与挑战,必须采取相应的应对策略,树立关系营销的观念,加强服务产品的创新,并创建自己的服务品牌以推进现代服务业的发展。 (一)树立关系营销观念。在服务企业中引入关系营销,是顺应市场环境变化和顾客要求的一种自适应和变革,是一种全新的经营管理方式的采用。关系营销是指服务企业通过建立、保持并增进与顾客和其他参与者之间的关系,以实现长期发展目标的一种新型的营销观念和方式。其实质是企业与顾客建立、保持长期稳定的关系。建立关系是企业向顾客做出的种种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言。通过关系营销,企业与顾客保持广泛、密切的联系,价格不再是最主要的竞争工具,竞争者很难破坏企业与顾客的关系。步入WTO后过渡期,我国服务企业要想获得竞争优势,则必须注重同顾客的关系,实施关系营销的策略。 服务企业开展关系营销通常包括三个过程:第一过程是与顾客初次接触以形成某种关系,此阶段需要良好的沟通技巧;第二过程是维持现有的关系,使顾客愿意继续与这一关系中的其他参与者打交道。维持关系需要良好的销售活动,要求服务业员工具备过硬的销售和沟通技巧;第三过程是强化不断发展的关系。需要增加对顾客的关心度,提高顾客的认知价值。从服务提供者角度看,建立顾客关系是做出承诺,维持关系依赖于实现承诺,发展或强化关系则意味着在实现了前面承诺的前提下,提出一系列新的承诺。 (二)加强服务产品创新。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务企业对消费者的服务方面不断创新,以满足消费者的要求。因此,必须加强服务产品的创新。可从以下几方面进行创新: 1、创造服务需求。企业通过与顾客建立、保持和维护双方良好的互利互惠的关系,并提供良好的服务可以得到及时反馈的信息,发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会,从而创造需求,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。 2、开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求,即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。 3、追踪顾客不满。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。 (三)创立服务品牌。当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。对于和消费者近距离接触的服务营销来说,品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务,因此树立公司服务品牌至关重要。创建亲切的品牌形象,并建立稳定的品牌――顾客关系将是服务品牌的制胜法宝。 1、提高服务质量。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要,是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据,也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。另外,质量还会影响服务需求的总量以及将产生什么样的需求。 2、克服服务市场的零散状况,形成一定的集中度。服务业处在一种零散的环境中进行竞争,没有一家企业占有显著的市场份额,也没有一家企业能够对服务市场实施重大的影响。如果某企业能够克服零散状况,则能够建立服务品牌。 三、小结 在我国进入WTO后过渡期这个特殊的历史时刻,我国服务业面临的是充满机遇和挑战的市场。如何在同国外服务业竞争中取胜,关系到企业的生存和发展问题。通过对现有市场以及今后发展状况的深刻分析,我国服务业完全可以充分利用本土化优势,提升自己的服务意识,积极采用先进科技手段,从顾客角度出发建立高资产品牌价值,并不失时机地实施创新,我国服务业一定能在这场竞争中脱颖而出,树立优质民族产业品牌。 服务业营销论文:服务业跨界合作营销的动力机制 提要服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用,并在此基础上实现营销双赢。 关键词:服务业;合作营销;动力机制 服务业跨界合作营销(又称联合营销),就是不同服务业的合作营销。例如,东方航空与招商银行签有“联合营销全面战略合作协议”。招行信用卡持卡人,通过东航呼叫中心或网站订购东航机票,可直接用信用卡支付。符合招行商务卡资格的东航大客户可办理商务卡,以获得机票支付的便捷。东航和招行的联名信用卡持卡人,不仅日常消费也可以自动累积“东方万里行”积分,而且能享受高额航空意外险服务和优质优惠的休闲度假服务等。 一、分享服务市场 服务业跨界合作营销的一个基本动力是分享合作伙伴的市场或客流。服务业同界合作营销虽然能增加总的客流和共享总的客流增量,但同界之间毕竟是市场竞争关系,无法分享合作伙伴的客流。而跨界合作营销的服务业之间不是市场竞争关系,因而可以分享合作伙伴的客流。如在东航与招行的例子中,东航可以分享招行的信用卡客流,而招行也可以分享东航的客流,如东航大客户和“东方万里行”积分(东航的一种关系营销)客户等。而在分享客流时,都不会减少合作伙伴原有的客流。从这个意义上讲,跨界合作营销是一种符合帕累托改进的制度安排。 在服务业营销中,一个服务业的客流有可能同时成为另一个服务业的客流,这就可能产生不同服务业的跨界合作营销,以分享服务客流。除东航与招行合作的例子外,又如上海南京路上历史悠久的金门大酒店与近邻新世界商厦也签订合作营销协议:凡在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠;凡在新世界商厦购物满800元以上的顾客,可在金门大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。这里,金门大酒店和新世界商厦通过合作营销可以分享彼此的客流和拓展自己的市场。 还如,储蓄客户是银行的一个主要客流,储蓄的性质就是投资,因此具有投资性质的保险、证券和房地产服务业常常与银行业合作营销,以便分享银行业的储户客流。像太平洋保险曾与建设银行、中国银行、交通银行、华夏银行和农业银行合作营销“万能寿险”,仅中行网点推销的头天就有9万元保费入账。同样,证券业也容易看中储蓄客流,也希望通过与银行业的合作营销将一部分储蓄客流转化为证券客流,像银证转账就是这样的一种合作营销方式。还有,房地产业也容易看中和希望分享银行的储蓄客流,如房地产中介服务业与银行合作的房贷服务,就是这种基于客流分享的合作营销,对房地产和银行都起到增加客流的作用。 二、分享服务资源 服务业跨界合作营销的另一个动力是分享合作伙伴的服务资源。服务具有不可分性,即服务生产资源与服务消费者之间不可分割,因此跨界合作营销对服务生产资源的分享实际上也是对服务消费客流的分享。 (一)分享时空资源。分享服务时空常常是服务业跨界合作营销的一个动因。一个服务业的时空资源可能有部分闲置或浪费,另一个服务业就可能通过合作营销来利用这部分闲置或浪费的时空资源,这样可以减少时空资源的闲置或浪费,使合作双方都获益。例如,首都机场在扩建后引入了肯德基等服务品牌,通过合作营销让后者分享首都机场的时空资源和减少首都机场时空资源的闲置或浪费。这种基于分享服务时空的合作营销方式,俗称“店中店”。“店中店”的例子还有商店里开餐馆、书店里开咖啡吧、饭店里开商店、咖啡馆里开书店等。“店中店”可以有效地提高服务时空的利用率,增强服务营销的集约性和效率,因此越来越普遍,如上海许多商业便利店,空间虽小,但都想办法挤出空间以增设咖啡、奶茶、软饮料服务,成了微型的“店中店”。 (二)分享品牌资源。品牌是重要的服务资源,是一种信息资源和商誉资产。分享品牌也是服务业跨界合作营销的一个动力。如在上述东航与招行的合作营销中,双方都分享了对方的品牌优势,上海南京路新世界商厦和金门大酒店、太平洋保险和建设银行、首都机场和肯德基的合作营销,也都是分享品牌资源的例子。在服务业中,有政府支持的公共服务业的品牌影响力往往比较大,分享公共服务品牌是一些服务业合作营销的动因。例如,上海政府部门推出的上海旅游节的一个服务品牌是“玫瑰婚典”,即为新婚夫妇提供大型系列服务。这个品牌服务,是政府旅游管理部门牵头的,具有某种公共服务的性质,它包括:婚姻登记部门的结婚登记服务;出租车公司的敞篷婚礼车服务;保险公司的家庭幸福险种服务;旅行社的境外蜜月旅游服务;百货商店的新人服装、皮鞋出售服务;饭店的新人婚宴和洞房服务;婚庆司仪、婚纱摄影、美容化妆等一系列服务。这里,众多不同新婚服务在政府部门的组织下进行合作营销,目的是分享这个政府公共服务品牌及其所带来的新婚客流。 (三)分享其他服务资源。投资是一项服务资源。服务营销需要投资,包括服务设备的投资和其他营销费用的投资,而跨界合作营销可以分享服务投资。例如,广告业常常被一些资金短缺的服务业选作合作营销的伙伴,因为分享广告投资有利于解决这些服务业资金短缺的困难。如体育广告、传媒广告、网络广告、邮递广告、电信广告和商场广告等,都是与广告业合作营销的例子,其动因都是分享广告投资和利用分享的投资来提高服务营销竞争力。比如,不与广告业合作和获得一部分广告收入,许多体育俱乐部和场馆就很难有充足的发展资金,而没有充足的资金,在体育市场上就缺乏竞争力。广告是体育服务业一个主要的资金来源,与广告业的合作营销是体育服务业增强服务营销竞争力的一个关键。 创新也是一项服务资源。一个服务业的创新,有可能为另一个服务业的营销带来机会,而通过合作营销就可以使后者分享前者的创新成果,同时也有利于创新成果的推广。例如,浦发银行推出的留学贷款曾经是一项服务创新。为了促进这个新品种的营销,浦发银行与美国西北航空联手,使浦发留学贷款借款人自动成为西北航空“环宇里程优惠计划”的会员和可以享受机票优惠。这里,西北航空通过合作营销分享了浦发银行服务创新的成果,而西北航空的里程优惠营销又促进了浦发银行此项创新的推广。 知识和文化也是许多服务业的一项资源。服务业通过与教育、科学和文化等行业的合作营销可以分享后者的知识资源和文化资源,同时也促进后者的营销。如一家医院成为医科大学的教学医院或附属医院,就可以分享医科大学的知识资源(包括医科大学优秀毕业生的人力资本),有利于提高医疗水平和医院的营销竞争力。医科大学通过合作也有利于建立和扩大毕业生就业渠道,从而促进大学的招生营销,因为毕业生就业水平对招生的影响很大。又如,文化性较强的餐饮业、旅游业常常与文化业合作营销,以分享后者的文化资源。如重庆市富丽华大酒楼与重庆京剧团签有合作协议。京剧进酒楼表演,既增加了顾客的雅兴和提升了酒楼的服务档次,也普及了京剧艺术,培养了京剧观众,并且也使京剧团获得了可观的收入。 三、节省交易费用 节省服务市场的交易费用也是跨界合作营销的一个动力。服务业有些跨界合作营销实质上是一种上下游服务业之间的纵向合作或纵向一体化行为。例如,浦发银行与上海的中国国际旅行社等5家旅行社签订合作协议,营销个人旅游贷款服务。游客可持有效证件前往这5家旅行社办理个人旅游贷款业务。这里,银行和旅行社在个人旅游贷款营销上的合作是一种纵向合作:因为旅行社实际上扮演了银行与借款游客之间的中间人的角色,中间人与委托人的关系都是纵向关系。 据奥利弗・威廉姆森的交易费用经济学,银行与旅行社的这种纵向合作(一体化)有利于降低市场交易费用。比如,游客通过合作体中的旅行社向浦发银行借款,可以在办理旅游订单时一起进行,这就节省了以下交易费用:(1)打听哪家银行有旅游贷款的费用;(2)寻找和到达浦发银行网点的费用;(3)再与浦发银行签一份借款合同的费用。对银行来说,也可节省以下交易费用:(1)搜寻和接近旅游贷款客户的费用;(2)直接与众多旅游客签约的费用。旅行社的合作对旅游贷款市场交易费用的节省起到关键的作用,同时旅游贷款市场的发展也促进了旅行社的市场营销。 四、结论 服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用,并在此基础上实现营销双赢。随着中国服务业市场营销的发展,服务业跨界合作营销将成为一个越来越普遍的趋势。 (作者单位:浙江大学宁波理工学院) 服务业营销论文:服务业营销策略研究 提要服务业是现代经济的重要组成部分,也是新的就业机会的主要提供者,然而信息时代的到来正在使服务业发生着巨大的变化。只有通过不断提升服务质量,关注顾客市场差异,努力塑造品牌,不断满足人们现有的需求,努力发现并积极满足新的需求,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 关键词:服务业;服务营销;策略 服务是一方向另一方提供服务的经济活动,通常在一定的时间内由服务提供方通过一定的行动,给接收者、物体或买方所负责的其他对象带来所需的结果。服务和商品是不一样的,对于商品来说,其利益来自对有形物体或设备的所有权;而对服务来说,其利益是通过特定活动所创造的。服务业中有效的运营并不是经营成功的保证:员工除了需要关注工作效率,还必须以顾客服务为导向;服务产品必须符合顾客的需要,合理定价,通过便利的渠道分销,并且向顾客积极促销;服务组织必须了解自身所在的竞争市场规模和结构的发展趋势;企业必须检测竞争对手的行动,并拥有获得和保持竞争优势的清晰战略。 服务具有以下特点:(1)顾客并不获得对服务的所有权,时间成为定价的重要标准;(2)顾客可能参与服务的生产过程;(3)人员经常作为服务产品的一部分,优秀的员工和忠实的顾客都是值得关注的;(4)营运投入与产出的可变性;(5)顾客对服务评价的困难性;(6)服务的不易储存性;(7)效率的重要性。因而,对于服务业来说,尽管营销非常重要,但并不等于把商品营销的理论和实践经验复制过来就能达到良好的效果。 现代的科学技术水平使同类商品的质量差距缩小到了可以忽略不计的程度。对消赀者来说在商品品质趋同,价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度以及销售服务的满意度成为购买商品时的重要参考依据,迫使企业不得不重视服务品牌的创建。从服务业的特点和实际情况出发,利用服务营销学的观点,细分服务市场,制定出相应营销策略就显得尤为重要了。 服务营销学是在传统四个基本战略要素(产品、价格、渠道和促销)的基础上进行扩展,加入三个与服务传递相关的要素:实体环境、过程和人员,这七个要素构成服务营销的“7Ps”组合,代表面向服务组织管理者的七个战略决策变量。服务营销是企业在充分认识满足消费需求的前提下,为充分满足消费者需要而在营销过程中所采取的一系列活动。鉴于服务业门类众多且各具特点,本文着重以南阳市快捷酒店为例进行分析。 酒店业是我国改革开放最早、市场化程度最高的行业。随着我国经济高速发展,酒店业逐步形成以星级酒店为主、快捷酒店为辅的市场格局。特别是近几年旅游业的快速发展,酒店业的刚性需求越发明显。如何在激烈竞争中赢得市场是酒店发展的焦点,更是快捷酒店制定营销策略的关键。 一、南阳市快捷酒店业概述 快捷酒店也叫经济型酒店,是相对传统全服务酒店存在的一种酒店业态。结合国内特点,快捷酒店可以定义为:以旅游者和中小型企业商务人士为主要服务对象,以客房为唯一或主要产品,以加盟或特许经营等模式为主,弱化了会议、康乐、餐饮购物等附加功能的酒店业态。快捷酒店主要有四方面的特点:一是价格便宜。快捷酒店的平均房价一般比三星酒店低,平均160元左右;二是环境舒适。快捷酒店主要满足顾客追求舒适睡眠的要求,干净的房间、舒适的床铺、可口的早餐、便捷的宽带都成为吸引顾客的关键因素;三是位置优越,交通便利。快捷酒店周边300米范围之内有满足顾客综合需要又步行可及的餐馆、商店、邮政、娱乐等设施;四是性价比高。这是快捷酒店制胜的法宝,也是不断提高服务水平的动力。 优质的服务、实惠的价位、巨大的市场,使得快捷酒店在全国迅速发展,然而在南阳市快捷酒店业的发展却相对缓慢。南阳市现有快捷酒店不足10家,占整个酒店业的3.5%,大大低于国内平均水平,多数酒店员工缺乏专业培训,服务水平低下,客户满意度低。扩大快捷酒店规模、提高服务质量成为南阳市快捷酒店业需解决的迫切问题。 二、南阳市快捷酒店营销环境分析 酒店的营销活动是在一定的动态环境中进行,既要受自身条件的限制,也要受外部条件的制约。营销环境的变化既可能给酒店带来发展的机遇,也可能对酒店造成威胁。必须对酒店营销环境的变化进行分析,以保证营销活动有效开展。 1、南阳市快捷酒店宏观环境分析。南阳市地处中原,是河南省次中心城市、豫陕鄂川渝交界区域性中心城市,豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心,地理位置优越;是国务院第二批命名的历史文化名城,有“南都”、“帝乡”之称,文化底蕴深厚;拥有卧龙岗旅游文化集聚区、伏牛山世界地质公园、南水北调中线渠首和桐柏淮源国家风景名胜区等四大重点旅游景区景点,旅游资源丰富。 随着生活水平从温饱型升级为小康型,居民开始注重生活品质的提高和精神物质的充裕,休闲旅游已成为一大消费热点,旅游业的快速发展使快捷酒店需求明显增大。据资料显示,从2006年到2010年,南阳市旅游人数环比增长速度持续在70%以上,旅游收入环比增速达到92%。初步预测,到2015年,南阳市需新增住宿设施400余家。由于组建快捷酒店的资本需求较少,进入壁垒低,很容易形成同质化服务,加剧了同类型酒店之间的竞争。星级酒店、旅馆、招待所等替代型竞争者的数量同样与日俱增。快速增长的市场份额将被快速增加的竞争者瓜分。 2、南阳市快捷酒店微观环境分析。快捷酒店经营项目主要为住宿,这样既有利于减少投资成本,降低经营风险,又有利于收缩管理幅度,集中优势力量开展主业管理。较低的原始投入、劳动力成本和经营成本带来了较高的顾客让渡价值,这是吸引旅行者和商务人士选择入住快捷酒店的驱动力。加之舒适的住宿、便利的交通,这就成为星级酒店无可比拟的优势因素。但单一的同质化服务又会使顾客很容易由一家快捷酒店流失到另一家,直接加剧了同类型酒店之间争夺客源的竞争强度。 三、南阳市快捷酒店服务营销策略分析 面对激烈的市场竞争,采用服务营销的理念制定企业的营销策略是快捷酒店获取市场竞争优势的必要手段。快捷酒店之间的竞争已不能再停留在简单的价格大战上,而是要自觉主动地将服务营销策略应用到经营中,从而抓住机遇,激流勇进。 1、温情服务,营造“家”的氛围。快捷酒店在总体定位上的一个重要元素就是为顾客营造“家”的舒适氛围,家的温馨、家的感人应随处可见,其中最重要的应体现在服务上。公共区域设计要温馨,客房布置要简约整洁,装修风格要简单大方,卫生条件要达到甚至超过星级宾馆水平,体现出家的气息。更重要的是服务人员要“用心服务、以情感人”,提供温情服务,让顾客在接受服务时感受到家的自在和亲切。通过系统化的培训,日常工作中的用心服务,在提供标准化服务的同时,提供对顾客的个性关怀。通过客史档案的建立,关注顾客的个性需求,满足顾客的心理需要。在能力范围内还可以增加一些人性化服务,如订票服务、出行咨询、接送服务、叫车服务及特色餐饮等。通过温情服务,吸引新顾客,留住老顾客。 2、注重经营差异化和品牌建设。目前,快捷酒店市场还处于比较初级的阶段,很多快捷酒店定位比较模糊。然而在美国,不同的快捷酒店针对的目标市场是非常明确和独特的:有专门为自驾车客人准备的汽车宾馆,有专门为老年游客提供的酒店,有专门为青年背包旅游者提供的住宿设施,还有针对家庭出游的公寓式快捷酒店。国内快捷酒店达到一定数量后,市场竞争必然会加剧。因此,市场细分和产品差异化是快捷酒店经营者必须面对的问题。此外,酒店行业作为一种无形服务和有形产品紧密结合的行业,品牌尤为重要。按照顾客的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标,可以将快捷酒店客源市场进一步细分为多个目标市场,如老年游客市场、青年市场、商务人士市场、家庭旅游市场等。根据这些细化的目标市场的消费特征,设计不同的快捷酒店产品和服务,填补市场空白,形成稳定的目标消费群体。 3、连锁经营确保快捷酒店发展。快捷酒店的成本相对星级酒店要低得多,服务和环境比旅馆要好得多,这也是快捷酒店容易展开连锁的关键因素。加之目前酒店行业在数量结构上呈明显的“两头大,中间小”的不合理状态,即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大,质量和价格适中的少。这一消费断层,更是给快捷酒店的发展提供了大好机遇。可以通过合资公司的形式,以快捷酒店为核心品牌,以简洁的装修、标准化的服务、相对低廉的价格为标准吸引企业和相关人士加盟,开设连锁店,迅速扩大规模。快捷酒店也可与交通、旅游、订票中心、餐饮等行业开展横向联营,不仅能给自身企业带来稳妥的收益,而且能促使服务行业规模化、一体化,真正形成一条龙服务。相互扶持、互惠互利才能使快捷酒店发展得更长远。 4、积极开展网络营销,提升服务水平。对快捷酒店的了解程度直接影响入住情况,利用网络营销迅速推广品牌、提升服务质量势在必行。在快捷酒店网站上开发BBS论坛、网站短信、顾客留言板、电子邮箱等模块和功能,举办网上调查问卷、网络有奖联谊等活动。借助网络可以方便地进行酒店与潜在顾客的信息互动,使顾客加深对快捷酒店的了解,也可以方便酒店获取顾客的需求信息,提供增值服务和定制化服务。还可以通过网上留言板,让顾客反馈、发泄自己的不满和意见,从而促使酒店提供更贴心的服务,吸引更多的顾客。 (作者单位:河南工业职业技术学院) 服务业营销论文:对知识服务业的营销思考 内容摘要:伴随中国的改革开放,知识服务业逐渐兴起并得到迅速发展,为改革开放和企业的发展做出了不可没灭的贡献。随着知识经济的到来,尤其是我国进入WTO后,知识服务本身面临的竞争越来越激烈,如何应对这种压力,是知识服务业不可忽视的现实。因此,知识服务业必须审视现实,审视自己,关注市场的变化,以全新的理念,思考营销。 关键词:知识服务 知识经济 市场营销 市场营销是在一个动态的全球环境中进行的,世界的飞速发展能够迅速地使昨天的制胜战略变得过时。在21世纪这个知识经济的时代里,中华民族正重新在世界舞台上扮演重要角色。在国家的十五计划里,结构调整是其主线,第三产业又是重点发展的行业,而第三产业中国家对知识服务业更是给予更大的关注和扶持。在这个前所未有的机遇和挑战下,知识服务业如何抓住机遇,迎接挑战是值得深思的问题。本文从营销学的视觉就此问题作一些探讨。 知识服务的内涵及特点 知识服务的产生和发展 1996年联合国经济合作与发展组织(OECD)在《以知识为基础的经济》的报告中把人类迄今为止创造的知识分为事实性知识、原理性知识、技能知识、知道谁有知识等四大形态。对于前两类知识,人们可以通过读书、听演讲和查看数据库而获得,后两类知识主要靠实践。第四类知识被当成了“信息”,这在经济全球化、信息大爆炸时代,其实是一种极为重要的知识,在信息浩如烟海的互联网上,人们可以自由漫游,但很少人能自由驰骋获取所需。于是,专门为人查找、收集、分类、集成各种信息的网上服务商、咨询公司以及相应的软件便应运而生。这就是知识服务业的前身。 在我国,知识服务业是伴随着我国市场经济的不断完善和成熟而发展起来的,其发展大致经历了如下三个阶段: 第一是20世纪80年代知识服务业的萌芽阶段。70年代末,十一届三中全会的召开,中国进入了改革开放的经济建设时期。 第二是20世纪90年代上半期知识服务业的初级阶段。这是知识服务业初级发展阶段,完全处于没有规范、系统设计的无序状态。 第三个阶段是90年代下半期,小平同志南巡讲话后,中国市场经济有了很大发展,这是服务业的成长发展阶段。 知识服务的内涵及特点 如上所述,所谓“知识服务”是拥有各种知识的机构或组织向社会公众提供各种类型知识,并建立在服务功能和专门知识基础上的服务,不妨称之为广义的“知识服务”,如公共图书馆等从事的服务即可涵盖于此。而狭义的“知识服务”则是拥有第四类知识的机构或组织向社会公众提供的各种培训、资讯和咨询服务,是以灵活的服务模式充分利用和调动知识拥有者的智慧进行的对特定问题的分析、诊断和解决为标志的特殊服务,管理咨询便是其中的典型代表。本文所讨论的知识服务是狭义的知识服务。 对比传统的以“资源”为中心的信息服务工作,知识服务最突出的特点表现为: 无形性。同其他类型的服务一样,知识服务也是无形的,它往往是一个概念或一个主意,这一特性使知识服务创新极易被模仿或复制。 时间性。在知识经济时代,知识的寿命极为短暂,极易被新的知识所替代。如何将这种知识迅速转化或延长其寿命是知识服务业面临的艰巨任务。 异质性。同其他类型的服务一样,知识服务也具有异质性,尤其当咨询公司将一部分服务转包出去,这种异质性就会更加明显。 高参与性。在知识服务过程中,客户实际上被卷入了服务的生产过程。 知识服务业的营销思考 任何产业的运营都是建立在其功能特点和用户利益之上的,知识服务也不例外。对知识服务业而言,其营销的理想模式,是一种在客户满意基础上建立起来的弹性工作体系和柔性服务机制,即提供系统、高智能、方便、个性化、适时的一种服务。基于此,知识服务营销应在“一对一营销”模式下提供一种定制化的、专业化的服务。 提供目标定制化 所谓目标定制是根据客户所要实现的具体目标来实现的定制化,包括定制化服务结果,多样化服务过程和个性化服务行为。 对于知识服务业而言,这种目标定制化应以“4V”营销组合为理念,通过了解客户,用服务定制化适应客户的不同需要,同时做到经常预测新的服务需要,建立牢固的客户关系。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。 顾客是千差万别的,在个性化时代,这种差异更加显著。管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。从某种意义上说,创造顾客就是创造差异。对于一般商品来说,差异总是存在的,对知识服务而言,这种差异源于特殊的服务设计,包含了公司与客户之间结构及定制化的联系,是一种难以模仿的独特性。 功能弹性化。服务产品一般包含核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品四个层次,核心产品是由基本服务构成的,它是服务之所以存在的理由,是一项服务的核心功能;其他三个层次合称为服务的边缘产品。功能弹性化是指根据客户要求的不同,提供不同功能的系列化服务供给,增加一些功能就变成豪华奢侈的服务(或高品位服务),减掉一些功能就变成中、低档服务。客户根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的服务。 附加价值化。从企业产品的价值构成来分析,其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分,前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。从某种程度上讲,知识服务企业提供的服务带给客户的是附加价值。 共鸣。共鸣是持续占领市场并保持竞争力的价值创新给客户所带来的“价值最大化”,以及由此所带来的企业的“利润极大化”,强调的是将服务企业的创新能力与客户所珍视的价值联系起来,通过为客户提供价值创新使其获得最大程度的满足。从经济学角度看,消费者(客户)是追求“效用最大化”者,“效用最大化”要求企业必须从价值层次为客户提供服务,使其能够体验这种服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用,是客户追求的一种期望价值和满意度,是服务企业对客户基于价值层面上的一种“价值提供”,这种“价值提供”构成了服务的核心内容,涵盖于服务产品的所有层次,尤其是边缘产品的价值提供。因此,当“价值提供”达到顾客要求时,顾客会乐于付出成本的全部,从而获得“效用最大”的满足,而服务企业因此实现“利润最大化”,最终达成供求双方的共鸣。“4V”营销的核心内涵,正是知识服务企业达成目标定制化的具体途径。 运用知识营销提供专业化服务 专业化服务的一个主要特点是利用专业知识帮助用户解决特定问题,因而要求知识服务机构与用户高度的交互性和服务的深入彻底性,知识营销方式有利于实现这些要求。 知识营销是向客户传播科学知识和理念及其对人们生活影响,从而让客户认识、了解接受这些知识并在生活中自觉应用这些知识的一种促销形式。其重点在于提供相关知识,通过知识传递实现专业化的知识服务。 知识服务业利用知识营销向客户提供专业化服务,同时利用知识营销的“递延效应”营销自己,从而达到“一箭双雕”的效果。 综上所述,面对越来越严酷的竞争,知识服务业唯有做到对市场需求变化的迅速反应,以持续不断关注和不懈探求创新服务开发、为客户提供满意的服务并为其创造尽可能多的附加价值为经营宗旨,以全新的4V营销理念为指导向客户提供在定制化服务,利用知识营销位客户提供专业化服务,以赢得客户,进而赢得市场。 服务业营销论文:基于内部营销理论的服务业核心能力构建 内容摘要:内部营销是将员工视为顾客的管理哲学,在构建服务企业核心能力上具有重要的作用。本文认为在服务业实施内部营销就是服务组织通过对员工的营销使其接受组织提供的“内部产品”的过程,包括内部市场调研、细分内部市场、提供适当的产品、保证渠道的顺畅、制定促销策略等步骤。 关键词:服务业 内部营销 核心能力 服务产品具有“不可分离”、“易变性”等特性,“人”的因素在服务产业中显得尤为重要。如何处理好企业与雇员(特别是“接触性”雇员)的关系,以使其提供稳定的、高质量的服务产品,成为了构建服务业核心能力的重要内容。内部营销是一种将员工视为顾客的管理哲学,在构建服务企业核心能力上具有重要的作用。 内部营销理论的基本思想 内部营销(Internal Marketing)是与外部营销(External Marketing)相对应的概念,是一种把雇员当成消费者,取悦雇员的管理哲学。其理论基础是满意的员工产生满意的顾客,要想赢得顾客满意,首先让员工满意。内部营销认为组织内每一个员工都有自己的顾客,且在为外部顾客服务之前,员工必须首先为内部顾客提供优质的服务,致力于让内部顾客满意,因为只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终使外部顾客感到满意。 内部营销促进服务业核心能力的构建 (一)服务业核心能力的内核是优质的人力资源 核心能力是指企业的主要能力,即使企业在竞争中处于优势地位的强项,是其他对手很难达到或者无法具备的一种能力。核心能力可以给企业带来长期的竞争优势和相当的超额利润。企业的核心能力来自于其核心资源。所谓核心资源是指有价值的、稀缺的、不完全模仿和不完全替代的资源,它是企业持续竞争优势的源泉。 同有形产品相比,服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可储存性等四个最基本的特征。服务业的行业特性决定了其产品的整体概念形式中核心产品就是服务,即员工为顾客服务的过程。为提供令顾客满意的服务,在员工为顾客服务的过程中还要求达到一定标准的硬件设备和有形物质作为保障。对服务企业而言,这些保障物资是不具有绝对竞争优势的,竞争者可能会很快就模仿或拥有这些形式,区别于其他竞争者的关键正是员工的服务。所以对服务企业来说,核心资源就是其人力资源,核心能力的内核就是企业优秀的员工队伍。 (二)内部营销促进服务业核心能力的构建 服务企业主要特点是人力资本的高度卷入性,服务企业核心能力的构建对人力资本具有高度的依赖性。内部营销独特的将员工视为顾客、经由员工满意而最终达到顾客满意的途径,可以在服务企业内部构建起长久的竞争优势,且这种竞争优势还因为其内生性从而让竞争对手难以模仿。 第一,保证员工的服务质量,提高顾客满意度。由于服务业客户只能在接受服务的过程中依靠感觉和经验评价产品质量,因而一线员工的服务过程是决定顾客满意与否的关键。而优质的服务过程要求员工必须具有工作自豪感、工作责任感并自觉地提高工作所需的知识和技能。在内部营销的观点里,对待员工要像对待客户一样进行知识和情感的激励,从而使员工保持饱满的工作激情和优良的服务质量,最终使企业的外部顾客满意。 第二,在企业内部形成服务交易链,以确保外部需求得到快速反应。服务企业的组织构架通常包括一线员工、二线员工、后台辅助员工、管理层等。传统的正金字塔形的企业组织形态至少存在信息传递渠道长和责任不清晰两个重大缺陷,其结果是无法快速响应外部顾客的需求。内部营销的实施是把员工当作内部顾客,在内部形成顾客市场并通过服务交易链把企业各层连接起来,每个员工都必须为自己的“内部顾客”提供优质服务。这样经过层层传递,优质的服务最终被导向外部顾客。同时,通过服务交易链,外部顾客的需求也可以快速地、畅通地被企业各个层级所了解,从而提高企业对外部需求的反应速度。 第三,提高员工的满意度,降低服务企业的内外部成本。服务企业内部成本可归纳为员工懈怠引起的时间成本、人员流动引起的培养成本以及新旧员工业务熟练程度差异带来的损失三个方面。服务企业外部成本主要是员工的不良行为使公司所受的负面影响。服务企业的内外部成本都与员工本身关系密切,企业内每位员工出现以上的情况都会直接导致企业成本上升。减低服务企业成本关键是要提高其员工的满意度,吸引并留住优秀员工。内部营销将内部顾客作为企业服务的第一者,注重提高员工的满意度,从而为企业留住优秀的员工并最大化地激发其潜能,进而降低服务企业的内外部成本,增加企业利益。 第四,消除各部门之间的冲突,整合服务企业的相关职能。服务企业管理上的困难来自于服务的不可储存性、易逝性等特性。服务的特性使得服务企业在经营实践中常遇到部门间冲突的问题,而“为顾客创造价值”服务理念的贯彻需要服务企业各个环节的有效整合。内部营销,可以提高企业内部信息沟通的效率,保证服务过程的环环相扣,尽可能避免服务过程中的失误并减少服务环节中各因素的波动,进而有效控制服务质量的偏差。 实施内部营销构建服务业的核心能力 在服务业实施内部营销就是以服务组织作为内部供应者,以员工作为内部顾客,服务组织通过对员工的营销使其接受组织提供的“内部产品”的过程。 (一)进行内部市场调研 进行内部市场调研就是要对内部目标市场的需求、愿望进行调研。内部目标市场不仅包括在职员工,还应包括企业潜在的员工和离职的员工,以真正了解员工的情感和需求。借助马斯洛的需求层次理论可知,通常员工对企业的需求可以分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。不同类型、不同层级的员工所处的需求层次不一样,而且同一员工在不同的时间段其需求层次也不同。只有真正了解员工的需求,才能使员工满意,才能激发员工的工作热情。 (二)细分内部市场 由于员工需求的多样性,内部市场也需要进行细分。市场细分的前提是差异性,因为每位员工的教育背景和人生经历的差异,导致其对需求的侧重有所不同,这为细分内部市场提供了依据。通过细分,可充分了解不同细分市场的需求和情感特征,进而设计适当的内部产品并采用有针对性的激励方式和沟通策略,使每位员工的需求都能得到满足,进而留住员工、提升员工的满意度并充分调动员工的积极性,使之积极服务于企业的内外部顾客。 (三)提供适当的内部产品 内部营销的产品指的是企业提供给员工的各种事务,包括薪酬、岗位、管理制度、企业发展目标、领导方式等所有企业希望员工认同和接受的内容。服务企业应当在细分市场的基础上,依据员工的差异性需求设计不同的产品。 (四)保证内部营销渠道畅通 内部营销的营销渠道主要是指沟通。通过有效地沟通,可以使员工接受企业提供的产品,同时在企业内部形成信息共享的环境和良好的人际氛围。沟通可以分为纵向沟通和横向沟通两种。纵向沟通即为上下级之间的沟通。在有效的纵向沟通系统中,企业的服务战略、服务规范、经营思想、管理方法等信息能够被及时、充分地传达给员工,以使员工能够理解、接受并以此行事;同时员工的合理建议能够及时被采纳,员工会感到自己被重视而受到激励,从而积极主动地去实现企业的目标。横向沟通即水平方向的沟通,如员工之间、服务企业部门之间的沟通等。服务是一个整体概念,每个部门、每位员工为顾客提供的服务都是这一概念的组成部分,任何环节的缺失都将影响顾客的服务感知质量。企业在外部营销活动中给顾客的承诺与接触性员工实际提供给顾客的服务之间存在差距是服务企业出现质量问题的一个重要原因。有效的横向沟通不仅可以最大限度地消除企业承诺与服务兑现之间的差距,树立企业的统一服务形象,而且有利于减少内部摩擦,形成良好的团队精神和融洽的人际关系。因此,服务企业的管理者要设计好内部营销的各种渠道,以保证上情下达、下情上传和员工情感交流,在企业内部形成一个有效的沟通系统。 (五)制定具有激励力的促销策略 内部营销的促销策略实质上就是服务企业的激励机制。通过制定具有激励力的刺激性措施,可使内部员工积极主动地接受企业提供的内部产品――工作或其他需要员工接受的事务。服务业是个顾客与员工高度互动的行业,在顾客眼里,员工本身就代表服务。因此,在内部营销中,首先要做好常规的激励工作。设计科学的评估制度、合理的薪酬体系以及公平的晋升机制,充分发挥考核和奖励的杠杆作用,体现激励的公平与公正;注意多种激励手段的综合运用,提高激励的绩效。其次重视对员工创新意识的激励。不断创新是服务业取得竞争优势的重要因素,因而应在服务企业内部营销过程中建立起容忍失败、鼓励创新的激励机制,激励员工不断超越自我、实现自我。最后要进行愿景激励。服务企业要设计一个愿景,使工作成为员工有目的、有意义的活动,引导员工进行科学的职业生涯规划,帮助员工搭建“使生命价值获得淋漓尽致的表现”的平台,激发员工为企业共同目标的实现作出努力。 服务业营销论文:商务服务业的营销策略研究 摘 要:随着人们生活水平和消费水平的极大提高,我国的商业服务业发展速度不断加快,在GDP中的分量也逐年上升。并且仍有巨大的潜力可以开发,它已经成为当今社会经济发展和开展国际市场竞争的新焦点。本文针对商务服务业存在的问题,提出社会商务服务业的营销策略,希望对社会商务服务业的发展有所帮助。 关键词:商务服务业;营销策略 一、商务服务业的涵义 商务服务业属于现代服务业的范围,包括企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、职业中介服务等行业,是依据现代服务业要求的人力资本密集行业,也是有潜力股的行业。 二、商业服务业现状及存在的问题 1.商务服务业现状。商务服务业发展的前景很好,中国是被称为全球上最为巨大的人口数额,因此拥有的是劳动力能源的丰富和顾客市场的宽广。商务服务业是在最近几年才开始不断发展连续兴起壮大的,所以也可以理解为当今社会的我国正在向前迈步,向世界走进。虽然我国出台了很多新的关于商务服务业的相关政策,但在积极的鼓励下还是存在一些问题和难点需要商务服务业自己突破。 2.商务服务业存在的问题。关于当今的社会商务服务业缺乏科技含量是太多商务服务业存在的病情,以此带来的是这些企业生产效率的下降和经济利润不高。商务服务业缺少创新能力,自主创新能力的不强,这就使企业的产品价值低下,没有市场竞争力。专业人才不多也是导致我国商务服务业发展不前的一个重要原因。我国虽然在劳动力资源上占有一定的优势,但真正懂专业又很会管理的人真的很缺乏。所以说,有些商务服务业在刚刚起步时非常有优势,但发展到一定规模时,就会因为管理人才的缺乏而停滞不前,这就使得企业不能得到更好的进一步的发展壮大。还有就是有些企业对于品牌意识不是很强,这也是当今社会商务服务业发展阻力之一。当今社会的消费者实际上对品牌的看重程度越来越大,所以如果企业不注重自己的品牌推广会很快失去消费者的认知度,并在激烈竞争的市场中处于下降地位。并且对于商务服务业更应该注重品牌的打造和重视,克服商务服务业市场的不集中状况,消除一定的零散度。商务服务业是在一个不集中的市场中进行比拼,不存在哪家企业占有有力的市场分布,也不存在哪家企业可以对商务服务领域进行很大的影响。如果哪一个企业可以克服分散情况,就可以形成服务品牌意识,根据迈克尔.波特在《竞争战略》书中的陈述,可以得到服务品牌意识的重要性,并怎样做到服务意识推广效果。这样才能更好的最赶上前面的企业并减小差距。 三、商务服务业的营销策略设计 1.营销策略的涵义。营销策略是企业把消费者的利益作为出发点,根据经验获得消费者的需求情况和购买能力,从而有计划有组织的进行一些经营活动,并把相关条件进行产品、价格、促销、渠道等方面进行策略研究,从而实现企业目标的过程。当今社会是一个市场经济的时代,企业的生存和前进都离不开市场,在竞争分明激烈的市场争夺中,也在市场状况复杂多变的当今,准确的市场营销策略对商业服务业非常重要。企业选择什么样的营销战略可能决定着企业的未来。营销策略是指引当今社会商务服务业快速明确的走向成功的指南针。 2.营销策略的重要性。当今社会商业服务业企业的营销策略是可以使企业在激烈的竞争中可以站稳脚步,持续坚持下去使企业具有良好的发展。制定什么样的营销策略才能使商务服务业继续稳步发展下去,是企业最需要考虑的问题。商务服务业针对的对象是消费者和顾客。我们首先要抓住顾客的消费需求、消费心理。针对目标消费者对商务服务业的特殊需求和偏好,企业往往需要采用不同的营销策略。首先了解消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能设计出有针对性的营销策略点。营销都是为了公司企业利益为导向,并根据消费者的需求来进行分析,这样才能使营销策略得到了很好的运用。我们也要根据当今社会商务服务业的现状进行分析,从而进行有力的经济策略研究,而得出有利于当今社会商务服务业的营销策略。为了得出有力条件我们要进行质量、成本、技术的在开发在研究。这样才能更好的推动商务服务业的推广和发展。 3.商务服务业的特征探讨。结合发达国家、地区和我国商务服务业发展的实际情况,商务服务的产业特征有四:一是高成长性。商务服务业作为现代新兴流行的生产服务业一个突出的特点就是成长性甚强,特别是在工业化中后期表达出较高的增长速度。二是拥有很高人力资本投入、高技术能量、高潜力股三高特征。商务服务业提供的服务以知识、理念、技术和传播信息为基础,对于商务服务业来说,可以提高抽象和引领时尚前沿。只有一直采用这样的方法和策略才能更加向前迈步,才是商务服务业发展的必经之路。三是具有顾客引导型的价值升值效应。商务服务业通过和消费者的不断交流和合作,提供专业化的增值服务,使其自身包含的价值效应得以扩大和提升。知识、理念、经验、信息、品牌和信誉是当今社会商务服务业用以创造价值的重要要素,也是商务服务业各条价值链的主体成分。四是强有力的聚集性和影响力。根据调查了解,商务服务业高度的聚集性主要体现在大都市,并影响着相关工业产业。对于发达国家的跨国公司,拥有者极强的管理和控制能力。当今社会商务服务业的营销策略是为了发展各个企业更好更长远的发展下去而形成的。 4.4P策略设计。当今社会商务服务业的营销策略应该从以上各个方面和情况进行总结研究而成,从而可以先从4P入手,也就是产品、定价、渠道、促销。对于产品方面,我们首先要考虑的当然是质量问题,只有拥有强有力质量保证,才能很好的抓住消费者也就是顾客的心,才能走出第一步。接下来就是功能,只有产品功能齐全能够吸引顾客,才会加深顾客回顾。在品牌、包装方面也是非常重要的环节,前边也有提到过关于品牌的重要性。现在对于商务服务业重视包装也是必须的环节,这样才能更好的把企业推向世界,被世界认知。对于价格方面,首先要进行合适的定价,并学会给产品定位,在产品的不同阶段不同生命周期制定适当的价格。对于促销方面,主要是做好广告营销,推广产品让大家都熟知,给大家所熟知,让大家给你做真人真实推广。对于分销方面,就要进行销售渠道建立,发展渠道了解渠道策略。 服务业营销论文:服务业的营销组合 大力发展第三产业成为我国国民经济发展新的增长点,服务业作为第三产业的一部分,与国外发达国家相比,还处于较低水平,服务型企业要充分认识和运用服务业营销组合,积极参与市场竞争,求得企业生存和发展。 随着我国国民经济增长速度下降,国家采取强有力的措施对经济结构,产业结构进行调整,特别是针对当前产业结构不合理进行调整。大力发展第三产业已成为我国国民经济发展的新增长点,其中服务业更是优先发展的产业,国家制定各项服务业发展的优惠政策,鼓励扶持行业发展,个人和企业面临新的发展机遇,企业如何参与服务业市场竞争,其中服务业的营销组合策略的制定关系到企业的生存和发展,本文就服务业的营销组合问题论述。 服务业的无形性、不可分离性、异质性和不可储存性,使得该行业更具有挑战性。营销组合原理(产品、价格、渠道、促销)需要工作适当调整,以符合这4个特性所造成的特殊需要。 一、产品(服务)策略 服务业营销中的产品策略的制定要求。将计划集中在服务过程上,有三种可能出现的过程: ・对人的处理:这种处理出现在直接对客户的服务中,例如:运输服务、发型设计、敬老院、美容中心。 ・对物的处理:这种处理出现在对客户的某种财产进行的直接服务中,例如:汽车美容、衣服干洗、房屋维修。 ・对信息的处理:这种处理牵涉到技术的使用(如计算机)或脑力劳动,例如: 会计、教育、法律及金融服务等。 在上述几种服务中,客户的经验和参与程度是各不相同的,所以营销策略也要随之变化。例如与对物的处理相比,在对人的处理中客户的参与程度就要大一些。这就意味着对后者的营销策略就要更关注服务的不可分离性和异质性问题。 核心服务及辅助服务。一项服务可以被看成是一系列的活动,包括核心服务和辅助服务。核心服务是指消费者购买的基本服务,辅助服务是指一组用于支持或强化核心服务的服务。如:快递公司的核心服务是迅速及时地运输、递送包裹,这就牵涉到对物的处理。而其辅助服务中的一部分牵涉到信息处理:咨询、接单、提供包裹材料、取件、出单、查询、结账、投诉处理。在许多服务性行业,当竞争加剧时,核心服务变得日益大众化。因此,企业必须强调辅助服务来创造竞争优势。另一方面,有些服务企业对自己的市场定位是尽量减少辅助服务,如:快捷宾馆这家宾馆以设施简单的“方便入住”闻名,这种低成本宾馆,仅提供单人房或套房,以中、低价格服务于客户。 集中个性化服务。在完善服务时遇到一个重要的问题是:应该按客户要求为其定身定制个性化服务,还是提供一种标准化服务?个性化服务更是灵活、能更好地满足个别客户的需要,其服务价格也更高。标准化服务更有效率、更经济。企业可以将这两种服务运用技术综合为集中个性化服务,最终满足每一位客户。 服务组合。大多数服务企业都不是提供单一的服务。例如:某中介公司提供家政服务、留学服务、婚姻服务、考生自愿填报服务、房屋租赁服务等。各家企业的服务组合都体现了一组机遇、风险和挑战。产品组合的每一部分都应该为达到企业目标各司其职,决定一种服务策略意味着一系列问题,其中包括向哪个目标市场提供哪一种服务,维持哪种现有的服务,又该取消哪种服务等等,企业必须优化,以取得竞争优势。 二、分销策略 对于服务性企业,分销策略必须集中解决便捷度、分销点数、直接或间接分销,分销地点及分销安排等问题。选择哪一种企业提供服务,关键是便捷度,因此,企业必须为客户提供最大程度的便捷。如:铁路部门提供的网上订票系统大大简化了订票过程和缩短订票时间。 服务性企业依据分销目标需要来确定分销店的数目,随着时间的推移,根据市场状况来增减分销点,企业必须在直接服务渠道和间接服务渠道做出选择,若选择间接服务渠道,企业必须在密集分销,选择分销和独家分销之间做出选择。 三、促销策略 服务型企业必须充分认识到服务的无形性,客户和使用者在衡量服务质量时,面临了比衡量有形产品更大的困难。企业在促销一种服务时所面临的挑战也更大。在基于促销几种常用形式:人员促销、广告促销、营业推广和公共关系促销基础上,可尝试4个促销策略。 构建企业有形的标志。服务型企业要运用企业形象识别系统原理构建企业理念识别、行为识别和视觉识别系统。其中强调有形的标志,一个有形的标志是服务的具体化标志,为了使无形的服务更加有形化,企业使用岩石、毯子、动物、伞以及手型服务作为象征物,使它们的无形服务看上去更具体。 充分利用私人信息渠道。私人信息渠道指的是客户所熟知的人,如:亲属、同学、战友、同事、朋友等有私人关系的人,特别是名人,名人对某种服务的赞同往往能减少客户对选择一种服务的风险预期。服务型企业可以用真实消费者做广告,这样能起到一传十,十传百的几何效用,即保留了现有消费者群又能吸引潜在消费者。 构建强有力的组织形象。服务型企业按企业形象识别系统原理,树立良好的企业组织形象。在行为识别和视觉识别方面,管理好有形的物品,包括服务设备的外观、服务人员的仪表以及其它与服务有关的相关物品(如文具单据和名片)。如:麦当劳就是建立起了一种强大的组织形象,无论是金黄色的拱形弧线、整齐化的内部装潢、还是服务员的制服都帮助构成了这一企业组织形象。 参与售后服务交流。售后服务交流是指服务型企业利用各种机会参与的在客户交易后的活动,如明信片、调查、电话访问、宣传手册和其它各种各样的售后交流,使客户感受到他们的回馈信息,得到了重视,他们的消费行为已被商家所肯定。 四、定价策略 服务型企业针对服务的独特性质使得对其定价面临着两大挑战:第一:要给一种服务定价,就要首先给服务订立单位。比如:定价应该是以一个特定任务为单位(如给一个客人理发)还是应该以其所需时间的单位(花多少时间理发)?有些服务牵涉到物品的消耗,如食物和饮料,餐馆饭店对食物和饮料收费,而不是桌椅的使用费。第二:对于由多种因素组成的服务,是应该对这些因素一揽子定价,还是应该对各个因素分别定价?有时一揽子定价会更受青睐,因为客户不愿为各个独立的部分支付额外费用。这样也方便于提供服务的企业制定价格。如公园门票价格价格制定,有时候客户不愿为他们用不着的服务收费。如公园内的部分景点收费。 针对上面原因,服务型企业在给服务产品定价时,根据设立服务目标,通常采取如下定价: 利润主导型定价。利润主导型定价是指企业针对服务项目将扣除成本费用后的利润最大化,这种方式的一个局限性在于难以对许多服务的成本定价。 经营导向型定价。服务型企业针对服务项目通过调整价格,来使供需平衡。如:对宾馆客房的需求量就可以通过高峰期涨价、低谷期间降价的策略来实现企业利润目标。 使用主导型定价。服务型企业针对服务项目满足客户数目的最大化。此种定价策略是根据市场各部分的支付能力,价格也各不相同,而且不同的支付手段,增加了消费的可能性。 一家服务型企业可能会用到不只一种定价,事实上尽管每种定价所占的比重可能根据服务的性质、竞争者的价格、各个消费群体的支付能力或者议价的机会有所不同,但所有的这三种定价都可能或多或少地包含在一个定价策略中,对于量身定制的服务,客户也可能会有议价的机会。 (作者单位:辽宁建筑职业学院) 服务业营销论文:试谈烟台高新区现代服务业市场营销战略 摘要:通过现代服务业综合体、现代服务业的内涵、现代服务业市场营销三个问题的提出,进一步明确烟台高新区现代服务产业的优势、劣势、机会与挑战。运用现实的调研资料作为支撑,提出目前烟台高新区现代服务企业在市场营销战略层面的现实选择是:技能支撑、资源共享、品牌营销和运营创新。 关键词:高新区 现代服务业 市场营销 1 问题的提出 1.1 现代服务业的内涵 现代服务业初步发展于工业革命到第二次世界大战期间,确立于20世纪80年代。目前国内外比较一致的定义是:“现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生,用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业,创造需求,引导消费,向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的服务业。” 1.2 烟台高新区现代服务业综合体建设 根据《烟台高新技术产业园区总体规划》,产业区域配置将按照“一心四带”展开。“一心”,就是以三校科技园为中心,打造烟台高新区的科技CBD。“四带”,即以科技大道(学院路)为轴线,打造高端服务业聚集带;以烟威高速公路南现有工业园区为基础,打造高端制造业密集带;以滨海路为轴线,打造滨海度假休闲旅游带;以辛安河为轴线,打造滨河高档次科技文化观光带。“四带”中的一、三、四构成的现代服务业聚集区,已具有现代服务综合体的雏形。“现代服务业综合体”或“新兴服务业综合体”,其定义是:以一、两个现代服务业类型为主导,聚合了房地产、旅游休闲、商业贸易、博览展示、节事活动、文化娱乐、创意研发等三类以上第三产业业态的多功能、复合型综合体,这是第三产业相互促进、相互融合、不断升级并向集约化、低能耗、高附加值模式转变的高级发展形态。 1.3 现代服务业市场营销 现代服务业市场营销(服务营销)是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。 2 高新区服务业现状及分析 2.1 初步资料调研 2.1.1 规模与结构 2010年,烟台第三产业的规模已经有了明显的扩大。这一年,第三产业增加值1457.48亿元,增长20.3%;第三产业增加值占生产总值的比重为33.4%,上升1.3个百分点;第三产业完成投资1464.93亿元,增长36.3%。高新技术产业投资367.40亿元,增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元,增长77.9%,占全社会投资的35.5%。其中,高新技术产业成为第三产业投资的重要组成部分。高新技术产业投资367.40亿元,增长14.4%。改建和技术改造投资完成959.30亿元,增长77.9%,占全社会投资的35.5%。交通运输业与房地产业也是第三产业中投资比较大的产业。 (数据来源:烟台统计局之2010年烟台市国民经济和社会发展统计公报) 2.1.2 服务业发展态势与特色 烟台市服务业发展速度逐步加快,占全市GDP的比重不断提高。五年来,该市服务业发展特色鲜明,主要表现在三方面:一是速度明显加快。“十一五”期间,全市服务业增加值年均增长17.9%,服务业增加值占GDP的比重由2006年的30.2%提高到2009年的32.1%,年均提高近0.6个百分点。二是,服务业贡献率明显增大。2009年,全市服务业对GDP贡献率达35.2%,拉动经济增长4.8个百分点。三是层次明显提升。全市服务业发展不断从传统向现代演进,从低端向高端挺进,从生活性向生产性拓展,呈现出领域拓宽、层次提升、高端引领的良好态势。2009年,金融、房地产、信息传输与计算机软件、租赁商务服务等现代服务业实现增加值507.4亿元,比重达到42.7%,比2006年提高15.8个点。 (数据来源:烟台统计局之2005-2010烟台市国民经济和社会发展统计公报) 2.2 SWOT分析 结合烟台高新区服务业的发展现状,作出SWOT分析,如下表: 3 高新区现代服务业市场营销的战略选择 蓝图已经绘就,为了缩小服务意识与日益提高的人口素质和区域内被服务企业管理水平之间的差距,要求烟台高新区服务类企业必须建立全新的服务营销战略,现实的选择是: 3.1 技能支撑 现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步,而且,随着科技进步的加快,新技术不断涌现,技术的替代周期越来越短,掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。而知识经济时代的竞争,其实质是人与人、智力与智力的竞争,是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此,企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。树立以人为本的管理理念,是现代服务企业的必然选择。 3.2 资源共享 现代社会发展的另一重要动力就是,利用先进的技术,对信息进行充分、必要地整合,并在一定范围内进行共享,充分提升这些资源的利用效率。“服务”,这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用特性,这也为服务资源的共享与充分利用奠定了基础。作为现代服务企业,充分认识这一点,对于提高服务的主动性和质量至关重要。 3.3 品牌营销 在服务产品几乎无差别时代,企业间的竞争必然集中到形象的竞争上面。特别是服务属于无形产品,消费者的体验是评价产品质量的唯一标准。现代服务企业形象的树立,是通过个性化、无瑕疵的服务来完成的。所以服务过程与营销过程密不可分,将营销过程嵌入到服务过程是现代服务业提升企业形象,树立产品品牌的关键。 3.4 运营创新 创新是源泉,创新是现代营销活动的命脉。作为现代服务企业,创新不仅体现在服务产品的多样化,而且体现在服务过程的方方面面。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”,如果没有创新的意识与产品,将无法获得市场的认可。基于现代服务业自身的复杂性,以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求,迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力,才能获得市场的持续认可。 服务业营销论文:民航服务业在电子商务中营销创新模式 【摘要】:随着社会经济的迅猛发展,我国民航业的发展也取得了瞩目的成就。民航服务业在电子商务中的发展是促进整个民航领域进步的首要途径,民航服务业的电子商务前景值得我们展望。我国民航服务业在电子商务中的营销与发展虽然在不断取得进步,但仍有很多地方亟待提高和完善。本文通过对我国民航服务业电子商务的发展现状以及存在的问题加以分析,来探究民航服务业在电子商务中的营销创新模式,并提出一些相关的策略,使电子商务民航服务的营销模式更加成熟,为电子商务在民航服务业中更好地发展提供理论指导。 【关键字】:民航服务;电子商务;营销;创新;策略 一、民航业电子商务应用的现状 目前,电子商务在我国民航业中的应用取得了很大的进步与发展,但其中也存在着一些不足之处。 电子商务在民航服务业中的应用,最突出的表现就是电子票,实现了机票及机票业务的全面电子化,大大降低了航空公司的经济成本投入,例如在印制机票方面,销售网点投资都节省了资金,同时,也节约了管理方面的成本。全世界电子客票的使用以欧美国家为主,欧美的电子客票占有率已经超过90%,而中国的电子客票仍处于初级阶段。 我国第一张电子机票在中国南方航空公司诞生,这种机票在广州至长沙,广州至北京的航线上进行试点,实现了网上支付、只凭身份证和认证ID号就可以到机场登机,并且与离港系统相连实现了座位选择功能。后来。随着电子商务在民航服务业中的应用和不断发展,东航和国航也实行了电子客票。虽然取得了进步,但是我国电子客票的发展步伐仍然比较滞缓。我国电票客所占的比例与国际航协制定的目标还相差甚远。实行电子票客是全球民航业发展的必然趋势。但目前,我国在电子客票推行的过程中,也存在着很多阻力和问题。之所以民航业电子商务在我国的发展会出现这种现状,与国内消费者的认知度、传统的报销体制和机场的安检制度也是密不可分的。 二、民航业电子商务模式与传统商务模式的比较 电子商务在民航业的推广与发展,为我国航空公司带来了全新的变化和发展,较之传统的民航业商务模式,电子商务的优势十分显著。通过电子商务的发展,推广电子票客,降低了航空公司的成本投入,带来了客观地经济收益。在提升民航的管理质量和提高企业核心竞争力方面都发挥了积极地影响和作用,还有效降低了航空管理中存在的风险,使民航管理更加趋于科学化、标准化和规范化。 相对于传统的商务模式来讲,电子商务模式缩短了民航资金周转的周期,有利于民航更好地对资金进行合理配置和利用,同时,也提高了资金管理的安全性。电子客票通过离港系统形成运输数据,加快了信息传递的速度,有利于航空公司回收销售数据,对制定和调整下一步营销策略提供了重要的参考。 电子客票作为一种全新的服务手段,是国际信息的沟通桥梁,推行电子客票。可以让中国航空以更加积极的姿态走向国际,在激烈的国际航线市场竞争中找到属于自己的位置,通过竞争与合作的方式,积极推行电子商务字民航业中的应用,为我国航空公司自身的进步与发展迎来了全新的机遇。 目前,电子票客会在航空公司网站首页上推行最低价优惠或是其他促销活动,对于顾客来讲,是十分方便、快捷的,且具有很强的选择性,顾客可以根据自己的需求或时间、空间的要求,自由做出选择。并且,低票价也为顾客带来了最大的实惠。航空公司不仅节约了印制机票等方面的资金投入,赢得了可观的经济收益,而且也为顾客节约了资金,这都充分显示了民航业电子商务模式的优越性。 三、航空公司市场营销策略分析 运用市场营销策略组合分析方法对H航空公司的营销策略进行分析。H航空公司的营销策略包含产品策略、价格策略、促销策略等要素。H航空公司提供的产品主要以机票和相关产品为主,对待产品差异化、产品的延伸领域,H航空公司注重加强服务质量,提升优势条件。在价格策略上,H航空公司依据市场占有率和市场发展情况,制定价格机制,要求价格机制要灵活,增强其弹性,这样就有效地适应了市场的发展需求。同时,H航空公司实施“多种票价共存,销售低价”的策略,有效增加了收益。健全管理系统,对高价舱位进行控制和管理。这是H航空公司价格策略的一大特点。价格结构复杂是价格策略中需要解决的难题和重点。在促销策略方面,H航空公司努力增强航空公司在国内和国际的品牌认知度,但是由于广告费用的局限性,认知度还有待提高。 四、民航业电子商务营销所需要的电子商务技术支撑 中国民航电子商务平台,为企业或个人提供网上交易、洽谈。它依靠全球最先进的互联网技术、计算机技术、网络信息技术、分账和支付技术、客户管理技术等,建立一个虚拟的网络空间,所有的商务活动都在这里进行。机票、酒店、租车、旅游、、火车票、生活用品、消费品、等40多类产品百余个相关行业的销售系统,在中国民航电子商务平台上都被包括在内,为消费者提供更多的产品服务选择。同时,还要保障商务活动的顺利运用和管理。 五、民航业电子商务营销未来发展的方向预测 未来,高效率、网络化的航空旅游环境是民航业电子商务营销的必然发展趋势。随着电子客票的增加和普及,会彻底改变目前国内航空公司机票受理的局面。电子客票也会运用更加多样化的销售方式,为旅客提供更多的选择和便捷。可以实现旅客网上购票,机场自助取票。航空公司也将加强人性化服务,为购买电子客票的旅客提供更加周到细致的服务。 随着电子客票的快速发展,会实现在全球范围内全面使用电子客票,同时取消纸质客票,实现“无纸化”旅行,旅客自助登机,条形码将取代登机牌上的磁条,登机牌可以由旅客自己打印,机场拥挤、乘客等待时间过长这些情况都会得到缓解甚至不会再出现。取代现在所使用的的条形码行李牌,用无线电频率来对行李进行识别,确定行李的具体位置。 民航电子商务的普及与进步,将会为我国低成本航空公司的发展迎来新的机遇。低成本航空公司 普遍采用通过自己的网页直接向客户销售客票的方式,来完成成机票的销售。这样就不用使用订座系统,航空公司的运营成本就大大降低了。 推广民航电子商务,会使普通大众也能坐上飞机成为现实,票价低了,人们就可以多旅几次游,会更加倾向与选择飞机这种交通工具,从这一层面来讲,对航空公司自身的发展会起到重要的推动作用,会为航空公司带来更大的经济收益。 同时,回带动旅游业等相关产业的发展,会促进民航电子商务平台的发展,推动航空旅游电子商务网站的进步,进一步促进社会经济的繁荣。民航电子商务的覆盖面会大大增加。 依靠网络技术的先进性,将电子商务再民航业中贯彻到底,民航业电子商务营销未来的发展前景值得展望。 结语:我国目前航空事业的发展不断进步,我们要积极采用创新的航空服务营销战略,推进电子商务在航空服务业中的实践应用,借鉴国外的航天服务的营销策略,根据我国的市场需求,依靠全新的、科学的电子商务技术,不断完善民航服务业的电子商务营销战略和营销模式,努力开拓并积极抢占市场,不断提高民航服务的质量和水平,推进民航服务营销的发展,为我国的航天事业的发展奠定坚实的基础。 服务业营销论文:实施差异化营销策略提升服务业竞争优势 服务业生存困难,差异化营销策略是服务业生存的必然之路。 差异化营销策略服务业 鞍钢接待服务公司是隶属于集团公司的全资子公司,担负着鞍钢对外接待服务的工作中的餐饮、住宿任务,是自主经营、自负盈亏单位。随着经济水平的发展,人们生活水平的提高,消费观念的更新,人们旅游和外出就餐的常太化,越来越多的投资者致力于餐饮行业,各类型酒店如雨后春笋般冒出,特色餐饮,快餐等各类餐饮迅速发展,鞍山地区宾馆酒店已超过1万家,强化自己的优势,实行差异化营销,走出一条属于自己的特色之路,已经成为服务型企业生存和发展的必然之路。 一、服务业生存困境 1、成本大幅上升,服务业进入微利时代 原材料产品价格攀升、员工工资增加、煤气、水、电多次的调价等,导致直接成本大幅度上升,使服务业进入微利时代。以农副产品为例,过去十年米、面的采购价格上涨4倍左右,而加工成成品后的米饭、面食的销售价仅上涨1倍。 2、同质化加剧,竞争日益激烈 越来越多的投资者致力于餐饮行业,加剧了服务业的竞争。截止到2012年初,鞍山有大、中、小型宾馆酒店已超过1万家。由于餐饮业可模仿性强,产品同质化加剧的同时,也加剧了行业间的竟争。 二、差异化营销策略是服务业生存的必然之路 著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的:当一个公司能够向客户提供一些独特的,其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时,这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。 差异化战略实施的关键在于提供与竞争对手不同的差异化产品或服务。餐饮经营者提供的产品是组合产品,包括有形产品部分(顾客实际消耗的有形产品,如食品、饮料)、感官享受部分(通过视觉、听觉、触觉、嗅觉对设备设施、环境气氛、服务技术、服务质量的体验)、心理感受部分(顾客在心理上对产品的感觉,从而引起的舒适程度和满意程度)。餐饮产品或服务可以在许多方面实现别具一格。 1、产品差异化 对于服务行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在特色和质量上,在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品做到:人无我有,人有我优,人优我变,人少我全,人旧我新,人新我特的策略是差异化营销追求的目标。 安全食品产品。随着“瘦肉精”、“染色馒头”、“毒豆芽”、“地沟油”等事件浮出水面,广大消费者谈“食”色变,人人自危。公司在“饮食决定健康”取得广泛社会效应的基础上,进一步深化落实餐桌饮食安全工作,分别召开以提高食品安全认识、杜绝使用食品添加剂等多次专项工作会议。围绕提高认知能力、管控能力、市场竞争能力“三个能力”目标,明确提出四项具体管控措施:一是从源头抓起,把好采购关;二是从进货渠道抓起,把好检测关;三是从食品制作环节抓起,把好质量关;四是从后厨管理抓起,把好防止食物中毒关。同时,针对食品安全问题建立相应检查考核机制,坚持三个原则,即坚持做到在食品加工过程中,绝不使用任何食品添加剂;坚持对每名从业人员的健康定期检查;坚持对从业人员定期进行业务培训。如今,这些措施与制度已逐步融入接待服务公司每项工作中:在采购过程中坚持“标识不规范、来源不明确”的不采购,对于采购的原料,及时引进并专门购置了检测蔬菜农药残留、瘦肉精、甲醛等十余台检测设备,切实把好食品安全关,这在鞍山市餐饮界也是一项首创。 生态农业、绿色食品、保健环境产品。随着人们对环境污染,生态平衡,自身健康等问题关心程度的日益增加,无污染无公害的绿色食品,保健食品,受到了消费都的欢迎,企业就根据自身的特点,推出自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。 特色推荐。特色推荐是给客户,特别是老客户一种新鲜感的最佳表现,店内应该不断地更换菜品风味,通过特色餐的推荐,来增加店内销量,一些初到的客户,对店内餐品不熟悉的客户需用要店内的推荐,把特色菜与常规菜放在相同的地方形成鲜明的对比,在看到价格差不多时,好奇心理往往会促成推荐菜的销量。 品牌产品。消费者从注重产品本身转移到使用品牌的感受,对彰显个性的服务品牌需求越来越高,追求那些促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代的特征,消费者追求的品牌形象与理想的自我想吻合,因此,人们更关注品牌与自己关系的密切程度,偏好那些与自我心理需求产生共鸣的感性产品品牌。 2、服务差异化 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时,竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。而服务标准必须为特定目标顾客的需求而设计,要通过自己专门化、个性化的服务策略,使目标顾客产生忠诚。 舒适优雅的环境。现代社会消费者,在进行消费时往往带有很多感性的成分,容易受到环境氛围的影响,在饮食上他们不太注意食物的口味,但非常注重进食时的环境和氛围,要求进食的环境要场景化,情绪化,从而更好的满足他们的感性需要。接待服务公司宾馆绿化、美化、亮化、园艺化水平各具特色、异彩纷呈,不断提高宾馆的吸引力和竞争软实力,营造出各具特色,吸引人的种种情调。 个性化、特色化、形象化的服务。随着人们生活水平的提高,消费需求将日趋个性化,这要求企业更注重顾客具体要求,根据消费情境对象提供有针对性的服务,塑造出符合顾客要求的企业形象,许多人在进行消费时,不仅仅是在消费商品本身,也在消费商品的名气和商品体现出来的形象,因为形象具有一定的价值,能满足人们对身份地位的追求。 细节关怀感动顾客。细节是感动顾客的杀手锏,特别是在餐饮企业有太多的细节可以挖掘,细节考虑,在晴天雨天是不一样的,在不同的时间点也是不一样的,针对不同的客户能够实现差异化的细节关怀,可能对顾客的印象比较深刻。例如,给老人,小孩,孕妇提供专座,在桌面上摆放小常识知识栏,在显著的位置摆放时钟,适当的给予帮助和问候等等。作为一个专业的经营者,你会发现更多细节是很有益处的一件值得去做的事情。 三、差异化营销应注意的问题 企业采用差异化营销策略,可以使消费群体的不同需求得到更好的满足,从而有利于扩大企业的市场占有率。但是,差异化营销也有自身的局限性,最大的缺点就是营销成本过高,可能出现市场占有率扩大了,销量增加了,利润却降低了的局面。因此,企业开展差异化营销应立足于企业自身的资源和所处的竞争环境,量力而行。 服务业营销论文:浅析定制营销如何再造个人理财服务业 很多银行纯粹推销银行或其它金融机构的产品,很多银行的个人理财人员扮演的不是理财规划师的角色而是银行产品的高级推销员。银行一般会给每个理财人员分配一定的产品销售、指标,且收入与完成挂钩。指标的压力使的理财人员必须想尽办法在规定的时间内完成销售任务,很多理财人员每天所做的工作就是向高端的客户推销产品,而非根据客户的自身情况进行理财规划。在这种情况下的个人理财是以完成银行的产品销售为目的的,不是以客户为中心的服务。 ·理财产品缺乏新意,产品同质化严重,个人理财服务单一 理财品种多,但业务范围窄,导致理财产品缺乏新意。总结起来,目前银行推出的理财产品起理财功能大致为业务、信息服务、个人信贷业务。在我国,个人理财产品存在同质化现象,各银行理财产品几乎没有差异。虽然目前各商业银行都有不同的理财品牌,但它们的业务范围大多数是只是把各业务品种进行重新整合。大都集中在个人信贷、代收代会等基础性理财产品的技术服务。关于投资类理财产品相对较小,而根据客房的实际需要,为客户提供个性化的投资类的理财的智能服务则很少。 ·宣传不到位 现在还是会有很多人不能准确理解个人理财的概念与内涵,对个人理财存在几个误区:①认为个人理财等于投资;②个人理财以银行为中心;③个人理财是标准化产品;④个人理财是一成不变的;⑤个人理财是单纯的收益最大化等等。 定制营销再造个人理财服务业的对策 ·借鉴经验加大理财产品的创新力度丰富理财内容 1、建立客户服务中心,定位于为企业树立一个新型服务窗口,具备个人理财指导和建议、账务的查询处理、信息咨询、预约服务、提醒服务、客户投诉、沟通回访、采集信息、产品营销、了解市场需求等功能。客户经理要对贵宾客户做定期的回访,过生日和过节要打电话问候或赠予礼品,有新的理财产品要及时打电话通知并给予讲解,根据爱好和投资取向来提出建议。要全方位多渠道的收集客户信息,这对于稳定客户群很有帮助。 2、拓展具体理财产品。个人理财离不开具体产品的支撑,充分做好并做大企业特色产品和个人投资产品,如外汇买卖、基金、黄金买卖、个人信托等依托银行进行的投资业务和银行现有的特色业务,一方面可以充分发挥特色优势,稳固并提高市场竞争力,另一方面也可以有针对性地进行产品推介。应积极探索与保险、证券业的合作,与证券公司合作开办的“集合性受托投资业务”,如果能够通过证监会批准,应成为理财业务的又一具有吸引力的投资品种。在产品创新方面不仅能够通过方式将其他金融机构的产品集中 在一起销售,就同一类产品而言,还可以为多家公司,这与保险 公司、基金公司的能销售自己的产品相比能够给客户更多的选择。 3、参考客户投资风险测试判断投资组合,具体根据每个客户的不同情况量身定制合适的理财方案。对于不同的资产规模,以及怀有不同创业目标和年龄层次的客户不能一视同仁,统一对待。即使两个客户都属于个人产品套餐中的“公务员”,也应根据客户年龄、资产状况区别对待。对于资产数额较大,且已经走过了事业初期的成家立业的公务员,应当从保全财产的角度考虑、并且尽量对其投资资产部分进行互补金融产品的投资,如果已经购买基金的,推介客户申购开放式基金的“定期定额投资计划”;如果有外汇存款的,推介客户申请“汇市宝”交易,这样不仅能够适当地化解来自同一金融产品的风险压力;而且适当推介银行的产品。与此相反,倘若另一个理财方案的接受者“公务员”,是资产规模较小且刚刚离开校园的年轻人,则可以在确定客户具备一些基础金融产品(如股票、国债)投资知识的情况下,指导客户主要通过这方面进行资产的保值增值,并不断变化投资组合以尽量规避可能发生的风险;进而推介我行的“银证通”、“开放式基金”等投资理财产品和“网上银行”、“户户通”等便利产品。 ·完善客户信息与客户关系管理体制 中国的个人理财市场还是一块未被开发的肥沃土地,市场的空间是广阔的,发展客户的前提是要让他们了解你所提供的服务内容和目的,其次是提供完善的跟踪、评估、修正,即服务行业的客服内容。从这一领域的现状来看,我国商业银行目前还是以面向部分高端个人客户为主,因此我们就非常有必要对专业个人理财规划进 行详细而有力度的宣传。进行客户管理与维护的关键在于提高客户的满意度。要经常关注客户的满意程度,通过专职的售后服务了解客户满意度。虽然客户管理与关系维护对于商业银行的经营管理非常重要,但并不意味着要追求越来越细的客户分类、越来越快的产品更新和网络升级速度。事实上,要在服务上的取胜办法在于一贯地提供比竞争者更高的服务质量和超过目标客户对服 务质量的期望。 ·深入人心的个人理财宣传 金融企业应该站在客户的角度,向客户宣传个人理财的基本知识,帮助客户改变传统的理财观念,使现有客户和潜在客户认识到(1)个人理财不等于投资。投资虽然是理财所必不可少的一种手段,但不是理财的全部。把个人理财的内容细分,可以分为生活理财和投资理财两个方面,其中生活理财主要是帮助客户设计一个将其整个生命周期考虑在内的终身生活及其财务计划。如对客户可能出现医疗、大病、意外事故等方面的风险进行管理等,使客户在不断提高生活品质的同时,即使到年老体弱以及收入锐减的时候,也能保持自己所设定的生活水平,最终达到终生的安全、自由和自在。而投资理财则是在客户的上述生活目标得到满足以后,将剩余的钱投资于股票、债券、基金、金融衍生工具等,并不断调整投资组合,以期获得最好的回报。(2)个人理财方案是个性化的,而不是标准化产品。个人理财方案是理财师为客户量身定做的。由于每个客户的财务状况不同、要求不同、期限不同、理财目标不同,因而理财方案也就不可能相同。以往商业银行那种对所有客户提供无差别的标准化服务和销售标准化产品的做法不符合理财的精髓。(3)个人理财的目标是安全性、收益性和流动性的统一,并不是单纯的收益最大化。要通过个人理财,使客户在人生的不同阶段都能保持安定的生活,获得稳定的现金流,规避可能出现的风险,从而实现生活无忧。 结论 客观来说,我国个人金融理财业务现正处于新兴阶段,市场前景十分广阔。一方面,庞大且持续增长的个人金融资产,为个人理财业务发展提供了雄厚的物质基础,构成了潜在、持久、旺盛的理财需求。另一方面,我国住房、医疗、教育、养老等体制改革,也激发了百姓的理财需求。定制营销在个人理才服务业的应用,将会帮助顾客规避很多的风险,使顾客在个人理财方面减少损失。 (作者单位:安徽财经大学)
网络经济下的企业营销管理:网络经济下企业营销管理论文 一、基于网络经济的现代企业营销管理策略分析 (一)加强信息化建设,构筑网络营销平台 在网络经济时代,企业要想在竞争中生存和发展,只有加快建设企业的网络营销平台,迅速建立企业的信息优势。具体可以从以下几点着手强化企业的信息化建设: 1、创建企业网站和主页; 2、在企业内部建立管理信息系统(MIS),最大限度的利用现代计算机及网络通讯技术加强企业的信息管理; 3、创建企业内部局域网和外联广域网。内部局域网用于企业各部门、企业员工之间的联系和沟通。外联网络用于企业的品牌宣传、营销运作、商贸联系以及开展电子商务等网络活动; 4、建立人性化的企业信息管理模式。宣传企业域名,树立企业形象,提高企业的数据分析能力以及对信息的管理水平以及应用能力。 (二)转化信息优势为竞争优势,制定合理的竞争战略 抓住网络发展机遇,迅速发展,形成优势。电子商务将已经成为主流模式,而网络营销成为当今时代企业的主要营销模式。因此,我国企业要抓住机遇,迅速反应拿出具体方案。只有尽早取得网络战略优势才能抢占竞争先机。更新市场理念,制定合适的市场策略,用更好的信用、更人性化的服务、更快捷的速度开展网络营销;为消费者提供更加个性化的服务,根据消费者的个人需求定制产品,开展互动营销;在遵守网络礼仪的前提下,尽可能的为消费者提供更多更全面的信息,用信息替代说服,充分开展软营销;充分发挥网络的虚拟性,尽可能的降低营销成本。 (三)发挥网络独特优势,提升决策能力和响应能力 企业要充分地发挥互联网的方便、快捷、低成本等优势,提高企业营销决策能力和快速响应能力。企业要学会从互联网这个信息宝库中提取信息,搜集资料,为企业快速科学的做出决策提供有用的信息和资料。在网络经济时代,对企业能否满足消费者的即时需求提出了新的要求,企业是否具有竞争力也倾向于能灵活快速的应对市场变化。完善网络信息化管理,保证对市场的快速反应,保障企业决策的灵活性,是保证企业竞争力的基石。 (四)建设和培养高素质、专业化的营销队伍 这支队伍的每一位成员必须具备以下几点能力:①电子商务专业知识;②出色的语言沟通能力;③过硬的计算机操作能力;④较强的市场分析能力,能为企业决策提供有价值的参考意见。为此,企业不仅要注重人才的引进,更要有一套合适的人才培养机制,要不间断对员工的业务能力进行培训,提高企业员工的业务水平,适应时代对人才的需求。 二、网络信息经济时代企业营销管理创新 (一)网络经济下的营销理念创新 在网络经济时代,互联网拉近了消费者与企业间的距离,消费者可以更便捷的与任一网络中的企业进行双向沟通。因此,也就有更多的选择权利。他们不再满足于单纯的价值准则,而是将购买行为视作自我价值实现的准绳。显然,单纯的以价值准则为向导去满足消费者的营销理念已经落后。企业要想持续发展,只有创新营销理念,满足消费者消费需求,才能寻找到消费者需求与企业价值追求之间的利益的最大化。 (二)网络经济下的营销方式创新 在信息时代,网络提供了巨大的平台,使得合作的意义被前所未有的放大。任何企业都能通过网络平台进行企业宣传,开展营销活动。但是,没有一个企业能够仅凭自身的力量完成交易活动。他们必须依靠物流等外部资源才能把产品送到消费者手中,实现交易。因此,企业必须借助外部资源来完善所需的全部职能,并对这些外部资源加以整合。同时,要建立一种分工与合作相辅相成,营销部门和其他部门紧密配合的营销方式,最大限度发挥营销功能。 (三)网络经济下的营销环节创新 网络营销之所以引起消费者的广泛关注是因为其在产品和服务方面的创新性。网络营销经常借助音频与图像相结合等形式与消费者良性互动,从而达到整合营销的目的。因为网络营销有着传统营销所不能比拟的优势。企业必要重新定义营销理念,重塑营销环节,重视网络对营销的巨大作用,根据消费者的需求提供相应的服务,设计相关产品,从而留住那些最有价值的客户。 作者:高国盛单位:湖北省郧阳师范高等专科学校 网络经济下的企业营销管理:网络经济企业营销管理探究 摘要: 伴随着世界经济、网络经济发展的不断加快,网络经济时代已经到来,改变着人们生活节奏、工作方式。在一系列的生活工作变化之下,人们的营销环境自然而然的发生了变化。所以企业应当对营销管理予以变革,使之符合营销环境,准确把握消费者需求,开展网络化、市场化、有效化的营销活动,以便推动企业在市场环境中持续健康的发展。基于此,本文就网络经济时代下企业营销管理如何变革进行分析和探讨。 关键词: 网络经济时代;营销管理;变革 网络经济是指以网络为媒介所进行的经济活动,经济网络化是现代化高科技信息技术发展所推动的。在网络技术应用日益广泛,发展日益快速的情况下,网络改变了人们的思维模式,改变了人们的生活节奏、改变了人们工作方式。在此种情况下,企业营销管理方面应当积极地进行营销管理变革,开展网络化、市场化的营销管理,使之在网络经济时代下能够更好地规划、监管市场营销活动,为企业创造更多经济效益,促进企业持续、健康发展。 一、网络经济时代下企业营销管理的深刻变革 (一)营销对象变革 随着市场经济体制改革不断深入,市场发展趋势之一就是市场细化。而在逐渐细化的市场环境中,传统营销因为没有对营销群体进行细分,其所开展的营销活动自然不能满足消费者的需求。而随着网络经济逐渐占据市场,人们纷纷在网络上进行消费,针对每个消费者的需求,提供营销服务。由此看来,营销对象发生了变革,从具有某一特征的用户群转变为单个的消费者。 (二)营销基础变革 以往所开展的市场营销活动遵循“4P营销”,即从卖方角度出发,提出影响买方消费的四个营销因素,以便卖方可以科学、合理地规划营销活动,更好地进行产品销售。但随着网络经济的推进,网络上的经营活动,更加注重消费者体验与感受。基于此,在促进营销交易上必然要以“4C营销”为营销基础。也就是考虑买方的消费需求,提出4C策略,将顾客整合到营销之中,如此可以更好地进行营销活动[1]。 (三)营销方式变革 网络经济时代下,营销方式的变革是指传统的间接营销转变为现代的直复营销。众所周知,传统的营销活动中,企业所生产的产品往往要经过多个中间商传递之后才能面向市场,势必将产品价格提高,影响市场营销效果。但网络经济下所开展营销活动不同,是企业在网络环境中直接与消费者沟通,顾客通过对产品的了解,直接下订单付款,企业直接为顾客邮递产品。这使得营销方式发生了转变。 (四)营销组织变革 以往所进行的营销活动,均是由企业组织营销团队,在某个场地或一些店面展开营销活动。在这一过程中,消费者能够直接接触到营销组织。但网络经济下所开展的营销活动则是通过网络渠道展开的,人们能够在网站上、APP上、网页上观看到营销活动,如若想具体了解营销活动内容,可以和专门的平台或渠道与客服人员进行沟通。但顾客却不能与营销组织直接接触。所以,网络经济时代下实体营销组织转变为虚拟营销组织。 二、网络经济时代给企业带来的机遇与挑战 网络经济时代下,网络经济将成为全球经济的新支柱。在此种情况下,企业准确把握网络经济进行营销活动,可以促进企业良好发展。当然,网络经济下任何人都可以参与到网络经济中来进行经营活动,所以企业还要面临严峻的挑战。 (一)网络经济时代对企业营销市场及其要素的影响 传统营销活动的展开,买卖双方所进行的交易活动是在约定俗成的地点所进行的,双方正面接触、正面交流,最终的目的是为了促成产品交易。但随着网络经济时代的到来,企业要想面向市场、面向顾客提供良好的营销活动,需要企业站在卖方和买方的角度时刻关注和了解市场动态,进而做出市场评估,以便合理规划营销活动。基于网络经济时代下营销市场的变化,可以确定企业需求是市场中的生产要素,也可以视为购买的生产要素[2]。 (二)网络经济使消费者需求多样化 产品及技术。相对来说,网络经济时代背景下,企业在进行产品生产方面具有优质条件和机遇。因为网络经济时代的特点之一就是技术发达,企业可以在产品生产和营销的过程中,利用网络技术及其他高新技术,来提高产品质量、优化营销活动。当然,企业也不得不面对很多挑战,其中最为严重的就是产品模仿。因为网络技术的发展,竞争企业可以以惊人的速度进行产品仿制,并适当地降低产品价格,如此可以替代原企业产品,在线上和线下进行仿制产品营销,这自然会影响企业产品营销。所以,企业不得不面对“差异化”挑战。网络经济时代产品趋向高新化。网络经济时代下,科学技术在产品生产方面的应用日益广泛,产品将趋于机械化、智能化、自动化,不需要消耗大量的劳动力,必然会使大量劳动者失业。从当前我国进出口贸易来看,目前我国还是劳动力密集型国家,通过利用大量劳动力进行原材料的粗加工,再出口。而科学技术将会侧重于人工合成材料的应用,如此使得原材料的应用减少,初级产品加工成本将降低,初级产品的出口价格自然也会降低,如此将会使我国失去劳动力成本优势。另外,在网络经济时代背景下我国技术水平、管理水平、人才培养等方面有很大程度的进步,但是相对于发达国家来说,我国还是比较落后的,难以与发达国家相抗衡,这必然会影响我国经济的发展[3]。总体来说,网络经济时代下产品趋于高新化,会对企业乃至于国家的发展带来影响。 三、网络经济时代的营销发展趋势分析 (一)体验营销 体验式营销是网络经济时代的一种新的营销模式,其以消费者的个人价值为出发点,设定消费者理想生活模式下为消费者提供的产品服务,让消费者能够通过体验感受产品的功能、产品的作用等,进而进行产品购买。基于此,体验式的营销的特性:一是个性化,即在体验营销的过程中注意满足消费者的个性,针对不同消费者之间的差异,为消费者提供适合的产品,满足消费者需求;二是连续性。基于消费者体验营销后对产品的满意度,企业进行有针对性的产品分析,优化产品,进而推出升级版产品,满足消费者需求,获得消费者青睐,如此可以使消费者进行连续性的消费,购买产品[4]。 (二)绿色营销 绿色营销中,首先要保证企业生产绿色无公害产品,在此基础上才能考虑绿色营销的实行。绿色营销,主要是充分利用有限的资源,促进社会和企业持续、健康发展。与此同时,从当前资源利用情况及各个国家发展情况来看,绿色营销将成为未来全球发展的必要市场条件之一。当然,要想有效实施绿色营销,关键是协调好消费者、企业、生态环境三者之间的关系,维护三者的共同利益。在此基础上,根据消费者需求,合理规划设计绿色营销满足消费者需求,可以使企业获得更多的经济效益,且不破坏、不影响生态环境。 四、网络经济时代下企业营销管理变革策略 (一)产品创新 无论多么花俏、多么有创意、多么新颖的市场营销,如果营销产品不能满足消费者需求,那么一切都是徒劳。基于此,在变革企业营销管理的过程中,首先要将目光放在产品上,积极进行产品创新。也就是考虑未来营销发展趋势,积极利用科学技术进行低能耗、高质量、零污染的绿色无公害产品研究与生产,以便更好地运用体验式营销或绿色营销[5]。 (二)提高顾客的忠诚度 网络信息时代下产品更新换代较快。为了能够准确把握消费者需求,企业应当注意与消费者建立密切的合作关系,为消费者提供有价值的产品及相关信息、相关服务,以便企业能够实时了解消费者心声,不断创新产品、优化服务,更好地服务广大消费者,促进企业持续、健康发展。 (三)充分利用网络平台优势 网络经济时代下,随着营销管理的变革,网络技术、信息技术等在营销管理中的应用日益重要。为了使企业营销管理变革可以符合时代特点、贴近消费者、联系市场,应当注意充分利用网络平台的优势,即结合营销管理应用需要,搭建网络营销平台,利用平台收集信息,如消费者、市场、竞争对手等方面的信息,从中提炼有价值信息,以此为依据进行营销管理优化,使之充分发挥作用,促进企业良好发展。 总体来说,在网络经济时代到来之际,营销环境的变化使得市场营销向体验式影响、绿色营销发展。基于此,为了使营销管理更好变革,在企业充分发挥作用,应当注意加强产品创新、顾客的忠诚度的提高、网络平台优势的运用等,提高营销管理利用率,促进企业在网络经济时代下更好发展。 作者:张文博 单位:浙江大学管理学院 网络经济下的企业营销管理:网络经济环境下企业营销管理的分析 [摘要] 网络经济是对传统工业经济的变革,是一种在信息产业进一步分工,同时与传统产业相互融合基础上的直接经济。在网络经济条件下,出现了网络营销管理的新概念。因而企业的营销管理应该围绕网络经济的需求进行调整,即管理策略必须要满足以网络经济需求为核心的当代市场经济的要求。 [关键词] 网络经济营销管理整合营销营销准则 一、营销理念的改变 传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则,即是为了满足用户当前的需求,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则,重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理,派生出以下四个主要特点: 1.顾客的长期价值 网络营销者必须正视消费者的长期价值,这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一:保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二:信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久,这种关系越能给企业创造价值。 2.网络营销是一种“整合营销” 网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互,清楚地了解顾客的个性化需求后,做出响应的使全企业利润最大化的4p策略决策。在这一整合营销策略过程中,4c和4p不是相互替代的关系,而是4c前提下的决策,企业最终的操作还是4p,只是整合营销模式下的4p已经包含了4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。 3.网络营销是一种“软营销” 网络经济环境下,“软营销”的主动者是顾客,个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方,而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值,以适应“软营销”方式的要求。 4.网络营销是一种“直复营销” 在网络经济环境下,产业调整使得产业结构进一步分化和融合,硕士论文以顾客为核心,以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下,企业和消费者可以直接交流,不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易,企业可以及时地对营销效果进行评价,及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。 二、营销活动准则的改变 在传统营销管理活动中,营销人员有一套与之相适应的营销准则,即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样,网络营销也有自己的营销准则,只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。 1.消费者学习 消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标,个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于,新兴的观点认为购买者追求许多目标,在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。 2.品牌偏好 消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性,因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌,对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省,形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准,然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。 3.购买策略 消费者的选择方式多种多样,视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标,那么消费者可能会对各品牌进行全面比较,直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。 4.竞争优势 消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视,信息已成为企业战略资源,要求4p与4c相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了,而更重要的是如何利用网络经济的特点,去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。 三、营销方式的改变 网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击,而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要,也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种: 1.广告宣传 在互联网的电子公告牌上信息;设立自己的互联网网页,医学论文 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息;在点击率高的网站上安排广告;在提供搜索引擎的网站上注册;在专门的广告黄页网站上广告;向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料;在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题(ad-to- content)。博客广告商pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看,文章与文章之间的广告点击率为3.24%,多出3倍。 2.信息收集、管理与交流 建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库,定期进行网上拜访,收集反馈信息;建立网上爱好者俱乐部,进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息;建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。 3.电子商务 目前在我国开展电子商务还处于起步阶段,许多技术尚不成熟,职称论文借鉴国外发达国家的经验,进行电子商务必须做到:信息流能够高效完整地传输;完备有序的物流配送系统;安全可靠的电子货币网上支付系统;电子商务赖以运行的法律与规章制度。
品牌推广论文:企业品牌推广管理 摘要:中国的所有省级电视台,几乎都有自己的定位,但是真正塑造成功的品牌却屈指可数。究其原因,是因为在定位之后缺少品牌推广与维护。文章以湖南卫视为例,分析了其品牌推广与维护策略。 关键词:湖南卫视;品牌推广与维护;策略 放眼中国的电视版图,几乎所有的省级卫视都有自己的定位,比如云南卫视的“浪漫人文地理(教学案例,试卷,课件,教案)频道”、甘肃卫视“以新闻为主的综合频道”、天津卫视“钻石品质、浪漫生活”、江苏卫视“中国情感特色频道”、安徽卫视“电视剧卖场”、湖北卫视“公益频道”等。但大多数的电视台的定位只流于口号,最终还是无法建立成功的品牌。而近几年快速崛起的湖南卫视,在2002年确立其“娱乐”定位之后,在几年时间便打造了中国电视第一娱乐品牌。其成功就是因为品牌的推广和维护到位。 一个成熟的品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征,一个品牌形象建立之后,需要通过各种各样的营销活动和广告不断提高品牌的“三度”来强化和巩固其地位。电视品牌在得到受众普遍认可之后也要加强维护,否则品牌价值就会消退甚至消失。 一、提升品牌知名度 所谓频道或栏目知名度是指观众想到某一个栏目或频道时,脑海中能想起某一栏目或频道的程度。其由低到高依次分为:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是栏目或频道高收视率和品牌延伸的基础。湖南卫视提升其品牌的知名度,采取了以下措施: (一)活动造势 对于知名度的打造,一般来说可以从“借势”和“造势”上进行。作为省级电视频道,可“借”的新闻资源相对较少,因此,湖南卫视更多的是选择举办活动进行“造势”。北京大学广告系的陈刚教授认为:“电视媒体的突破在于活动。通过有影响力的活动,不仅可以创造持续的收视率的高峰,进而带动广告经营的攀升,更可以通过活动,提升媒体的品牌形象。” 湖南卫视的“超级女声”、“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动,吸引了观众的眼球,成功地提升了其品牌的知名度。 (二)四轮驱动的整合营销传播 对于提升品牌的知名度,湖南卫视对内构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式,要求“广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门四大部门密切合作,相互配合抓创收,从根本上改变了过去广告部单一运作的传统营销模式。四轮驱动的核心是强调频道资源与部门的整体营销、全面服务、密切配合。” 对外,湖南卫视的整合营销传播主要体现在三个方面: 与各地方电视台的合作。比如《超级女声》在“海选”阶段与广州、郑州、成都、杭州等地电视台合作,设立五个赛区进行选拔赛。 充分利用网络、短信等现代传播手段。通过网络互动、短信互动,将全国各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。 电视节目与赞助商之间资源的整合。超级女声由蒙牛酸酸乳冠名,而蒙牛则投入一个亿的巨资,在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南卫视超级女声”进行市场推广。 湖南卫视还巧妙地运用了频道内资源的整合营销传播。2005年《大长今》紧跟《超级女声》的结束播出,营造了一个新的收视热点。在总决选中,“超女”演唱《大长今》主题曲提前预热,为其热播铺下了极好的根基。 通过一系列的品牌推广措施,从2002年到2005年,湖南卫视的全国收视率连续三年高速增长,年均增幅达40%。2005年湖南卫视在31个省会、直辖市的收视率排全国第5位。可见,通过活动造势和整合营销传播,很好地提高了湖南卫视与其节目(活动)品牌的知名度。 二、树立品牌美誉度 品牌美誉度是是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,它是企业品牌推广与维护的重要组成部分。迅速提高品牌的知名度以后,湖南卫视开始着力树立其品牌美誉度。 通过“活动造势”这样的事件营销及各种营销载体建立的品牌知名度,往往不是企业所期望达到的品牌美誉度。美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度,它无法靠广告宣传来实现,美誉度往往是消费者的心理感受,是形成品牌忠诚度的重要因素。好的品牌美誉度来自于消费者之间的口碑传播,因此,就要注意传播产品的正面信息,将负面效应降到最低程度。对于树立品牌美誉度,湖南卫视从以下几个方面入手: (一)提升节目质量 电视媒体及时了解当前观众对节目的需求与意见,根据市场行情,适时地对节目内容进行阶段性地调整,进行改版扩展,保持节目品牌的新鲜感、时尚感,跟进受众需求,提高节目的对象化。 竞争的白热化。电视节目具有复制性,电视节目同质化越来越严重,竞争也更趋于激烈,同时也对湖南卫视提出了更高的要求。湖南卫视副台长、创新小组负责人梁瑞平称:“有没有创新气质是我们评价所有节目和活动的指标之一,我们希望在电视行业有引领作用。”创新成了湖南卫视提升节目质量、维护品牌维护的一个法宝。 媒体的繁荣发展有两层含义,极大地满足需求,必须提升品质,坚持在需求中繁荣,在品质中发展。满足需求要数量、品种,繁荣发展更要品质、品位与品牌的含金量。对湖南卫视来说,在娱乐同质化恶性竞争的今天,更需要提升品质内涵。 (二)增强节目公益性 公益行为容易树立企业品牌的良好形象,从而获得良好的品牌美誉度,尤其对于公益行为的受益群体,往往会成为品牌口碑的传播者。面对2007年底50年一遇的雪灾,湖南卫视取消了赢利的春节晚会,改为慈善节目——《爱心大融冰,我们一起过年》,赢得了很好的口碑。南斯拉夫大使馆被炸,湖南卫视最早在节目中体现众志成城的爱国精神。每次遭遇洪灾,湖南卫视也会制作动情的赈灾节目。 《勇往直前》是湖南卫视打造的一档“明星挑战真人秀”节目。目前,《勇往直前》栏目已经捐助了6所希望小学,捐款数额达481万元,书籍价值30万元。 湖南卫视将娱乐节目与公益事业对接,将严肃甚至沉重的公益话题,以观众喜闻乐见的娱乐形式呈现,有利于品牌美誉度的提升。 三、强化品牌忠诚度 通过上述措施树立其品牌美誉度的同时,湖南卫视着力强化其品牌的忠诚度。 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身的特性密切相关,靠消费者的产品使用经历。 电视频道或节目忠诚是频道或节目影响力的核心,它由无频道或节目忠诚者、习惯收看者、满意收看者、情感收看者、忠诚收看者五级构成。湖南卫视主要从以下几个方面来强化品牌的忠诚度: (一)立足“草根”,拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词,“草根”直译自英文的grassroots,民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。 上世纪八九十年代,中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法,这种说教式的电视,观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》,其实是对“精英”电视的颠覆,它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动,都有很浓厚的草根色彩,如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出,“审美”和“审丑”兼顾,极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等,无一不是草根视角,甚至包括《国球大殿》节目,都以平民挑战世界冠军作为卖点,如此一来,很好地拉近了观众,让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒,要想取得更大的收视份额,就必须贴近大众,越贴近大众,越贴近生活,品牌的忠诚度就会越高。 (二)节目互动,亲近观众 目前的电视不是互动电视,其传播方向都是单向的,但是,湖南卫视利用其他手段,包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。 湖南卫视在著名搜索引擎百度里面,几乎每个节目都建有贴吧和博客,网民可以在上面自由发言讨论,而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去,这样构成了一个良性互动。 互动性的加强,能更加吸引观众,增强观众对节目的参与性,让其产生主人翁意识,增强了电视节目的忠诚度,形成了良性循环。 (三)编排“错位”,吸引观众 从2006年初开始,湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整,电视剧正式退出晚间黄金时段,安排至22:00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目,通过不断尝试和调整,这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。 晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场,极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象,16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主,而没有安排其他节目类型,这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。 通过“错位”的编排,湖南卫视在新时段播放的电视剧,在编排的数目和风格方面,并不是以“多”、“新”见长,却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众,也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群,完成了有效传播。 通过收视调查分析,湖南卫视发现,22点以后的受众群年龄在25-45岁之间,并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此,根据她们的审美要求,确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格,以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型;并通过“独播剧”的版权购买方式,排它性放映,提高观众对剧场的忠诚度。 (四)媒企双赢,留住客户 因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户,所以,提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢,是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场,湖南卫视广告的价值观,用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。 在湖南卫视,媒企关系(B+B)的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求,成为客户的伙伴,建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。 湖南卫视的品牌合作相当广泛,目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华,饮料巨头可口可乐,大亨博睿传播,乳业双骄蒙牛、伊利,以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作,可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的,占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。 通过各种手段进行品牌的推广和维护,湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升,从其完成定位后经过三、四年时间,品牌竞争力挤入全国所有上星频道(包括中央电视台)的第四位。 品牌推广论文:企业品牌推广思考 大多数企业都认识到要生存一定要有自己的品牌,但有了品牌又怎么推广呢?特别是广大的中小型企业该如何利用有限的资源,在区域市场里做品牌推广? 一、牌推广的含义 品牌推广就是品牌贩卖,它是品牌建设的最终目的:即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值,这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫,它将促使消费者最后做出购买决定。 二、品牌的推广策略 1.传播推广和渠道推广相结合 传播推广一定要适合实际企业具体的销售渠道情况,什么样的渠道设计决定了采用什么样的传播策略。 2、降低销售中心,做好终端推广 加强直接和消费者沟通的机会,掌控最终战场,掌握消费者。 3、长效与短效的结合 中小型企业品牌推广的主要目的是促进品牌价值的尽快实现,是一种短期即时效益的实现,但是在开展品牌推广时,一定要将品牌长远利益的实现考虑在短期的推广活动中,即要考虑到品牌形象的树立和品牌忠诚度的建立,使品牌价值在每个环节和过程中得到不断积累。 4、与消费者互动力求简单 与消费者互动是品牌推广活动的重点,中小型企业在品牌推广过程中主要是为了吸引消费着的参与或者回应,成功的推广活动一定是消费者参与最广的形式,而要吸引大量消费者的参与,就必须简化一切程序,使消费者不多费精力;而对于执行来说,只有程序简单才便于控制,其操作性才强,运作才能到位,效果也就能得到保证。 5、集中战略,目标唯一 对于广大的中小型企业来说资源是有限的,对于各种传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面,无法形成竞争优势。 6、强化对媒体的分析 中小型企业在品牌推广过程中,由于一般是地域品牌的原因,必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。 7、强调文化因素 品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离,争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同,文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用,用得好将对销售产生很强的推动力。 三、建立品牌推广的管理部门 1、品牌推广的策略规划部门 在市场部下设立品牌推广小组,或者归入品牌传播部的工作范围。 2、品牌推广的策略执行部门 由市场部品牌推广人员直接执行,销售部一线人员协助;或者直接由销售部一线人员执行,市场部品牌推广人员协助。(视具体的组织架构而定) 3、加强品牌管理部门的专业力量 要为品牌推广部门提供最优秀的管理人才,包括品牌推广经理、品牌助理等人员,都要是对战略、品牌、市场研究、传播、销售管理等方面具有理论知识、实践经验以及深刻认识的专业人才。 4、加强品牌推广部门与其他部门的互动 1)与市场策略规划部门的互动 掌握整体市场的战略规划思想和目标,同时向市场部门传达品牌推广的发展方向,求得整体战略资源的有效分配。 2)与市场调研部门的互动 通过市场调研部门取得相关的市场研究和品牌研究的资料,同时也定期传达品牌研究的方向和主题,使市场凋研部门将品牌研究纳入统一的市场研究系统。 3)与销售部门的互动 向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。 4)与财务部门的互动 向财务部门取得品牌的成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌推广的状况。 四、品牌的推广方式 1、销售终端品牌推广方式 1)现场导购。和消费者面对面的沟通、讲解产品特点,提商品牌美誉度。促进品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。 2)终端陈列。注重终端陈列的位置和陈列面积大小、整洁度、整体美感提升品牌形象和忠诚度。 3)店头POP宣传。加强终端宣传力度,对抗竞争品牌的攻击,拦截竞争品牌的消费者。 2、渠道品牌推广 1)协助、配合、培训、支持经销商。提高经销商的积极性,提高渠道的铺货率和渠道渗透力度。 2)加大渠道促销力度。吸引经销商进货力度,促使经销商主动加品牌推广,填满经销商仓库,对抗竞争品牌。 3、消费者互动推广方式 1)带领消费者实地考察生产场地。提高其品牌形象和忠诚度。 2)直接促销活动。主题题活动、派送、展示、优惠券、赠送礼品、价格折扣、退费优待。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体,增加购买数量和频率。 4、传媒品牌推广方式 1)软性文章细无声。 首先要把握软件文章的特点: A、商业痕迹,做到在商不言商,先交朋友后淡生意; B、细水长流,滴水穿石,不求功于一役;其次要弄清楚好的软性文章应具备的要素: l、标题要有吸引力: 2、文章要有趣味性; 3、内容要有可信度。 2)小众媒体锁定人。 不像全国性的大企业,目标市场点多面广,中小企业的销售区域少而集中。媒体的选择必须考虑媒体的受众与目标顾客的吻合程度,不要去看绝对收视率或发行量,应看有效的覆盖率。做针对性的广告宣传,这样直接渗透到潜在客户那里。从企业的操作层面来看,要注意几个关键性问题是小众媒体的选择要以当地消费者喜欢接受的媒体为转移;二是加强与潜在客户的双向沟通,可以通过没计有奖问答等方式与客户互动、以便得到潜在客户的信息及增进了解。 五、品牌推广的误区 1、缺乏策略思想 中小型企业由于实力薄弱,投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量。 没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系。 品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建没。 推广手段与品牌形象不吻合,从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 2、缺乏整合与互动 开展品牌推广时没有与渠道和传播等者运作手段配合起来,手段单一、力量单溥。 推广活动单线开展,缺乏与消费者的沟通,不能激发消赞者的参与热情。 3、过度依赖传播 正是因为传播对于品牌建设的重要性,而且又是最直观的表现,所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵,造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况,以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 其实传播的作用在于表现品牌的外在特点,它能提高品牌的知名度和识别度,树立品牌的外在形象,但是这些是不能直接促进销售的,只是一个铺垫,能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度,而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的,更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘,包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面,因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广论文:非物质文化遗产品牌推广研究 摘要:从桃花坞木刻年画的概况和新媒体的特征入手,提出新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用,并通过桃花坞年画新《门神》的设计实例,探讨新媒体语境下非物质文化遗产品牌的推广的方法和途径,提出在新时代,要运用多媒体技术,结合互联网技术和手机等智能设备终端,利用新型传播形式,将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播,使非物质文化遗产焕发出新的生命。 关键词:桃花坞木刻年画;新媒体;品牌;推广 一、桃花坞木刻年画概况 苏州桃花坞木刻年画是我国民间传统木版年画中的典型代表,与天津杨柳年画并称为“南桃北柳”。在过去一段时期,每年销售上百万份,除广受江苏、安徽、浙江等地民间群众喜爱外,还曾远销到华侨较多的日本、韩国、新加坡等地,在我国印刷史上占有举足轻重的地位。苏州桃花坞年画起源,最晚当在明朝嘉靖年间的十六世纪之初。苏州桃花坞年画,题材多样、内容丰富。在现存于世的近三百种明、清作品中,不难看出其跟随时代的发展,不断地向前发展和变化着。它的内容,主要与人民现实生活密切相关,它的表现形式,符合中国人民的欣赏和审美习惯。它表达了人民的希求和愿望,满足了文化生活之需要,从而使年画艺术本身也得到了发展。苏州桃花坞年画既取材于社会现实生活,每个时期所描绘出来的人物服装衣饰和头面发型的变化、节日活动和风俗习惯的兴替等,都为民俗学、社会学的研究工作,提供了大量的参考资料。随着社会的发展,人民生活水平的提高,以及受到欧美文化和审美情趣的影响,人民对传统非物质文化遗产的兴趣日益减少,另外在全球一体化趋势下以及现代化进程加快的背景下,世界各国的非物质文化遗产面临着被损害、破坏和不断消失的严重威胁,在发展中国家的非物质文化遗产面临困境更大。当前,我国的许多非物质文化遗产面临濒危、失传的重大危机。传承人越来越少,生存空间越来越小。苏州桃花坞木刻年画也同样受到影响,传统年画市场日渐萎缩,所带来的经济效益大打折扣,从事年画制作的人员越来越少,年画技艺也濒临失传。幸运的是,在国家对非物质文化遗产的保护和资助的政策下,桃花坞木刻年画得到了妥善的保护,有自己的博物馆,年画社和年画研究所,还有年画艺术礼品有限公司。但桃花坞年画现在还是像大多数非物质文化遗产一样,还仅仅是靠自己传统的声誉和影响力,在树立自己的品牌特色、推广自己的品牌形象方面缺少一定的措施和方法,特別是在当今的新媒体下,怎样传承和发展桃花坞木刻年画是这个时代需要深入思考的命题。 二、新媒体的特征 新媒体是相对于传统媒体来说,是新科技背景下出现的一种媒体形态,如电子杂志、博客、微信、网络电视、数字电影、触摸媒体等。它是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。较之于传统媒体,新媒体自然有它自己的特点。第一,是与人的互动性。新媒体是运用编程技术和互动媒介,通过交互行为,并以多种感官来呈现信息的一种崭新的媒体形式,观众可以对画面、文字、影像等进行各种形式的互动,互动性使信息的传播有了更加丰富的表现手段。如在人机交互上,更加简洁和人性化的界面,可以使用户根据自己的需要选择内容来浏览,打破传统媒介的单向传播的规律。第二,是传播的快捷性。信息在新媒体中的传播速度是传统媒介无法比拟的,新媒体具备无时间限制,随时随地可以加工和。现在流行的各种网络直播,能使受众最快最及时地了解信息。第三,是大众性与平等性。新媒体具有大众性、草根性、包容性和平等性的特点,使人们可以随时随地打造自己的传播平台,交流自己的观点、看法,并自己的声音。新媒体使得大众有了独立的话语权。第四,是多元化与新颖性。新媒体内容涉及面大,涵盖信息多,表现出日益多元化的特点。依托最新型科学技术,特别是数字移动技术,利用电子书籍、数字报纸与广播等新媒体共同形成的信息产业链为人民提供了多元化和新颖性的信息阅读和接收方式。在数字技术下的互联网产品的普及使得人民获取信息不再受时间和空间的限制,随时随地都可以自由地阅读和接受信息。现在新媒体技术随着数字科技的发展同步进行更新和发展,也不断利用新的技术和载体进行传播,更体现出自身所具有的信息传输的多元性和新颖性,更加方便信息的获取。现代数字处理技术的飞速发展,使传统非物质文化遗产的形式、展示和阅读方式、交易和消费市场得以快速的更新与发展。特别是新媒体信息传播技术与中国传统文化艺术产业相结合,改变了中国传统文化艺术的制作方式,扩展了其所在的传播平台,形成了传统文化产业的新业态,从而给予中国传统文化产业在数字化与信息化时代以新的意义。在当今数字技术的发展如火如荼的形式下,中国传统非物质文化遗产面临着很好的机遇,利用新媒体技术环境来搭建自身的发展平台。积极面对新媒体技术发展方向,寻找合适的推广途径,推动与中国非物质文化遗产相关产品的设计与创造,将会促进我国文化和艺术产业发展。 三、新媒体技术在非物质文化遗产保护和传承中的作用 首先,随着社会的发展和对外交流的增加,受欧美发达国家的熏陶,在与西方快餐文化的对比过程中,具有民族和地方特色的传统非物质文化遗产始终处于边缘地位,较少被大众媒体注意。而数字新媒体的传播方式脱离了大众主流传媒,它通过网络、手机、数字移动设备等新媒体方式,人民可以随时随地进行信息和传播,为传统的非物质文化遗产快捷及时地传播提供了新的平台。此外,在非物质文化遗产保护的过程中,数字新媒体技术被广泛应用,为非物质文化的保存和延续提供了技术支持。如山东工艺美术学院院长潘鲁生,近些年在保护非物质文化方面,通过多媒体技术,记录传统工艺流程,为非物质文化遗产的保护和传承做出了很大的贡献。其次,传统非物质文化遗产在新媒体技术的运用中,除了单纯的整理和保护外,还应该担当让其发挥时代媒体的特征,运用非物质文化遗产的内容题材等创意元素,打造非物质文化遗产全新的展示和传播方式,吸引当今社会人民日益增长和变化的审美情趣和要求。数字新媒体技术的介入,使传统文化与现代审美之间形成对话,将地域性的传统历史文化纳入到高科技和现代化语境中,在满足人们追求新鲜感的同时,也带来了丰厚的经济回报。通过广泛运用互联网技术,整合优秀传统文化资源,创新题材、内容和表现方式,提高新业态的原创能力,增强产品的文化内涵和品牌影响力,开发满足现代市场需求的文化产品[1]。 四、桃花坞年画新《门神》 下面以我指导的学生毕业设计作品为例,来探讨新媒体语境下为物质文化遗产品牌的推广。(一)传统年画《秦叔宝、尉迟敬德》桃花坞木版年画的题材可以分为很多类别,其中驱凶避邪一类中,就有《门神》(如图1)。门神,是传统中国家庭的守护者,他有保护家人及财产平安,防止阴邪气的进入。特别是在过新年时,人们要在门的左右两边贴门神,挂桃符,祈求家庭安康。这里选用桃花坞木刻年画中的《秦叔宝、尉迟敬德》,原画尺幅:1040×470mm,由王荣兴年画铺制作。秦琼字叔宝,尉迟恭字敬德,皆为唐初名将。明刊本元无名氏《三教源流搜神大全》卷七《门神二将军》条中有关于他们被奉为门神的记载:“唐太宗不豫,寝门外抛砖弄瓦,鬼魅呼号,三十六宫,七十二院,夜无宁静。太宗惧之,以告群臣。秦叔宝出班奏曰:‘愿同胡敬德戎装立门外以伺。’太宗准奏,夜果无事。因命画工图二人之形象全装,旋于宫掖之左右门,邪祟已息,后世沿袭,遂演为门神。”左曰“门丞”,右曰“户尉”,为一对武将门神,一般张贴于宅第大门之上,是我国民间流传最广、影响最大、普及性最强的门神,至今长盛不衰。图中二将头戴武冠,身穿铠甲,足蹬战靴,腰佩弓箭;一将执锏、一将持剑,双目怒睁,威风凛凛,使鬼魅望而却步。[2](二)LED显示屏技术LED就是发光二极管,lightemittingdiode,英文lightemittingdioded的缩写。它是一种通过控制半导体发光二极管的显示方式。而LED显示屏则是一种平板显示器,由一个个小的LED模块面板组成。LED显示屏可以显示变化的数字、文字、图形图像;不仅可以用于室内环境还可以用于室外环境,具有投影仪、电视墙、液晶显示屏无法比拟的优点(如图2)。(三)现代技术与传统年画结合桃花坞传统年画“门神”是印制在宣纸上的,然后用浆糊或胶水贴在门上的,是静态的。而该作品是将模拟LED电子灯的发光效果把静态的“门神”年画用动态的方式去表现,用现代的手法去阐释。桃花坞木刻年画的代表颜色有:黑色、桃红、橘黄、绿色、紫色等。作者把这些桃花坞的代表色彩进行提取,对传统门神形象就行归纳和整理,最后用LED电子灯的色彩组合来描摹出两个门神的形象特征(如图3)。LED电子灯靠灯的亮灭来显示字符,可以说是一个动态的效果。所以作者把传统门神从静态的形式发展为动态的形式。通过灯的亮灭程序来让门神在门上来回走动。在制作的过程中,门神的原始动作是抬着手中的剑,在走动的过程中,作者把他们剑的位置也做了调整,随着步伐的前进,剑的位置也在抬高或降低,他们走到一起的时候,手中的剑相互碰了下,然后再彼此反过来走动,然后循环。就像LED电子显示屏一样滚动的效果(如图4)。在后期,可以把LED灯组装在门上,通过程序来控制,形成一个具有新颖性和独创性的新时代门神。以传统非物质文化遗产中的内容和题材为元素,通过新技术,运用现代的表现手法,是继承和发扬非物质文化遗产的新方式之一,也是提高非物质文化遗产在当今社会新价值的方法之一。 五、结论 非物质文化遗产作为人类历史上重要的文化财富,是历史发展的见证,是一个民族长期以来形成的具有地方特色和民族情感的智慧结晶,[3]是人与自然、人类之间千百年来互相适应、互相协调、互相发展的基础上形成的对于生存和生活有更高精神层次要求的基础上产生和发展起来的一种文化,它伴随着历史的发展、人们生活水平的提高以及审美情趣的改变而不断变化。在新时期,需要根据时代的特色和人们的兴趣趋向,采用适当的高科技和新媒体,探索传统非物质文化遗产的传承和发展的新路径,提升非物质文化遗产展示的科学性、知识性和观赏性。当今,政府开始建设一些公共数字文化服务平台,可以利用这个平台对中国传统非物质文化遗产进行数字化、智能化的处理和展示,同时该平台传播方式更加直接和方便。非物质文化遗产通过公共服务设计,运用互联网技术、手机等智能设备,结合多媒体新型传播形式,将非物质文化遗产通过多媒体形式进行深度与广度的传播,这对于提升大众的参与意识,实现非遗的社会和经济利益最大化作用重大。[4]非物质文化遗产在新时期也必将焕发出新的生命,体现出新的价值。 作者:谢晋业 单位:苏州工艺美术职业技术学院 品牌推广论文:网络营销下品牌推广相关问题讨论 我国的网络营销起步较晚,然而随着网络时代的快速发展,企业越来越重视利用网络开展网络营销服务,企业网站的建设速度异常迅速,以网络为载体的各种新型营销手段和营销方式也不断涌现。从1997 年到 2000 年的网络营销初创期,到 2008 年 6月底我国网民高达 2. 53 亿,网购人数达 6329 万人,跃居世界第一位的快速成长期,再到 2011 年 6 月底的我国网民总数高达 4. 85 亿的成熟期,网络平台基本搭建完成,网络营销大展身手的空间已经形成,巨大的购买力市场已经成为企业竞争新的制高点,基于网络平台的新的企业竞争市场成为企业竞争实力的综合体现。 如何通过网络营销模式开展品牌推广成为企业在新的竞争环境下的重要课题,网络的快速流通性为企业品牌的推广提供了快速成长的空间,本文对企业实施网络营销模式下品牌推广存在问题、影响因素、推广模式等方面进行探讨,以期为企业网络营销模式下的品牌推广策略起到一定的借鉴作用。 1 品牌与网络营销 美国市场营销协会对品牌的定义是: “品牌( brand) 是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。网络营销( On - line Marketing 或 E - Market-ing) 就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 2 品牌推广与网络营销的关系 随着网络在人们生活中的影响力的进一步扩大,企业越来越意识到网络营销对于增强企业竞争力的重要作用,诸多网络营销的成功案例表明在网络营销环境下品牌始终是展现企业竞争实力的重要因素,网络为企业建立良好的品牌形象提供了有力条件,但从目前我国企业网络营销的发展模式看,企业通过网站建设实施网络营销的模式还主要集中于通过网络推销手段提高自己的品牌知名度,如使用群发邮件、价格折扣、网络广告等方式吸引网民的关注度,而事实上维护品牌形象、实施品牌推广战略、提升品牌的美誉度、形成品牌忠诚度才是企业在实施网络营销中更应关注的核心,通过一系列品牌推广的战略树立企业品牌在消费者心目中良好的品牌形象,最终形成消费者对企业品牌持续消费的行为和较高的认可度。因此,如何开展企业网络营销模式的策划; 如何使企业的品牌在企业其他销售渠道中得以延伸和拓展。 网络营销模式的出现改变了以广告、公关、促销、沟通等为主要渠道的传统的品牌推广模式,网络营销正以其高效经济性、时域性、快速成长性、交互沟通性、整合性等逐步取代了传统的消费习惯,影响着消费者的购买决策方式,随着网民规模的不断扩大,人们在网络中沟通交流的频率和时间的不断增加,建立企业在虚拟网络平台上的品牌优势,不仅能为企业带来直观的网购收入,还能为企业无形资产的增加和现实消费环境中的潜在消费与实际消费支出提供稳定的支持,因此,企业实施网络营销的重要性不仅在于为企业带来直接的利润,更重要的是通过快捷的网络传播媒介为企业实施品牌战略,实现企业综合竞争能力的提升提供更好的实施平台。本文基于顾客满意度指数模型提出了网络营销模式下品牌价值模型。如图 1 所示。 从上图可以看出,品牌推广策略的制定实施直接影响到品牌知名度、品牌满意度指标,并进而对品牌价值、品牌价值的提升和回报产生影响,因此,品牌推广策略成为决定品牌推广效果和企业价值提升的核心环节。 3 网络营销模式下品牌推广的存在问题 3. 1 网络营销模式下品牌推广认知度的局限 一方面,从目前我国企业对实施网络营销战略的认知程度看,认知度不高的现象仍普遍存在。主要表现在大多数企业对网络营销的开展模式和实施效果不能给予足够的重视,且容易忽视网络营销在企业整体营销策略中的重要地位,这就导致企业对网络营销模式下开展品牌推广策略缺乏认可,传统的品牌传播媒介如电视广告、报纸广告的品牌推广方式仍然是企业更为推崇的主流模式。另一方面,认知度不高的原因还表现在企业对网络营销模式的实施效果存有疑问,尽管近年来以网络传播为主要模式的个人网络营销成功案例已屡见不鲜,但企业成功的案例相对较少,且缺乏足够的组织网络营销模式可以借鉴。而事实上,一个缺乏公众认知度的企业品牌在实施网络营销战略时确实会因为产品趋同性、营销策略或手段单一化等问题难以收到满意的实施效果; 而具有较高知名度品牌的企业对在传统传播媒介基础上形成的品牌效应有很强的依赖性,对网络的不可捉摸性和可能造成的负强化效果存在抵触,因此,企业对在网络模式下实施品牌推广战略存在着诸多方面的顾虑,如时效性、地域性、排他性等。 3. 2 网络营销模式下品牌推广的战略定位问题 随着网络时代的高速发展,中国网民数量的急剧增长也为企业的网络营销创造了足够广阔的空间,但企业仅仅凭借创意实现一夜成名的初衷很难得以真正的实现,究其原因,企业缺乏对自身产品和品牌做出正确的定位是关键所在。 纵观诸多企业在网络媒介下的层出不穷的营销手段的使用,创意已成为企业实施网络营销最重要的手段,然而,很多时候,创意并不能带来企业品牌形象和业务量的正面提升和拉动作用,甚至普遍存在网民在接受创意的同时对创意背后需要宣传和树立的企业品牌完全忽略。这一切的起因正是企业缺乏与创意并行的围绕产品和品牌定位的一系列策略的制定与实施。 因此,企业在实施网络创意的关键是建立起创意与企业产品和品牌本身的结合点。有效的网络营销创意应该是能够在吸引广大网民注意力的同时,充分认识到企业品牌和产品的存在,并通过网络营销信息传递系统产生病毒营销、口碑营销、事件营销等新型营销模式的快速传播效果。这就对网络时代企业的品牌形象塑造提出了更高的要求,准确的定位在于充分展现顾客为中心的时代背景下加强企业品牌和产品的知名度和美誉度的塑造能力,并通过网络信息传播渠道实现企业品牌和产品的定位。 3. 3 网络营销模式下品牌推广竞争力的缺位 品牌竞争力是企业参与市场竞争的核心竞争要素之一,网络营销模式下实施品牌推广的关键是品牌的知名度、美誉度、忠诚度的构建和维护。要实现上述要素,企业在实施网络营销模式下的品牌推广时应重点关注选择合适的品牌元素、丰富的营销手段的使用、完善网络交互功能、增强消费者对企业产品的体验能力。 从目前我国企业在参与网络环境下的竞争态势可以看出,完全通过网络营销实现品牌推广并具有行业内较强竞争实力的企业和产品屈指可数,网络营销的功能被淡化为产品营销渠道建设,基于价格因素的网购和网络直销成为了企业实施网络营销效果的主要表现形式,这一消费特征表明了基于网络营销模式的品牌推广存在显著的竞争力缺位现象,改变这一特征需要企业在实施品牌推广过程中,在运用病毒营销、Email 营销、数据库营销、事件营销等诸多网络营销手段时要特别注重加强营销关键要素与企业产品和品牌的典型要素的结合; 要充分重视利用网络的交互功能加强对潜在消费群体的构建和营造; 要通过网络视频、体验营销系统的开发加强消费者在真实环境中的产品体验能力,树立消费者的消费信心,如时下比较流行的服饰体验中心的推出,满足了消费者在网络上直观获得产品试穿效果的需求,无形中增强了企业品牌的竞争力。 4 网络营销模式下品牌推广战略的影响因素 通过对企业网络营销模式下品牌推广的问题分析,本文基于企业实施网络营销品牌推广战略层面提出以下战略实施效果的核心影响因素。 4. 1 诚信 近年来网站诈骗活动层出不穷,客观上造成了消费者在识别企业实施网络营销策略的产品和品牌推广时的抵触情绪,而诚信是企业在实施品牌的网络推广中极为重要的影响因素,是与企业品牌无形价值提升直接相关的基础,是培养顾客满意度和忠诚度的前提。从消费者行为层面看,即使在企业诚信经营前提下要形成消费者对企业品牌和产品的满意也需要通过系统的市场营销战略逐步实现,而形成行为和情感忠诚则需要更长时间的积累,因此,诚信问题是企业必须高度重视的第一要素,事实上,企业在诚信方面的承诺涉及到多方面因素,如产品质量、产品价格、物流渠道的及时畅通、优质的品牌服务质量等,任何一个环节的忽略都可能造成严重的诚信危机。 4. 2 安全 安全作为评价指标也是网络营销活动中企业和消费者双方共同关注的焦点问题之一,是双方利益相关的重要结合点。从企业角度出发,安全既是建立和培育稳定消费群体的必要条件,更是关系到企业品牌形象和未来发展的基础要素。维护网络安全已成为网络营销的重要衡量标志。 4. 3 交互性 网络营销的理论基础主要包括直复营销理论、软营销理论、网络关系营销和网络整合营销,其具体推广方式表现为电子商务网站的信息、网络广告、事件营销、口碑营销、Email 营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、社会化媒体营销等。不论哪种理论和方式,实施网络营销均是把更强的交互性作为企业实施网络营销的主要实现目标,更强的交互性意味着更快的网络传播和流通速度,更强的信息交换、供需互动及双向沟通能力。 品牌推广作为企业无形资产提升的要素,其资产价值的体现是一个长期积累的过程,而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度,知名度作为品牌价值体现的衡量指标,是品牌资产提升、品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。企业可以通过开放式的在线咨询服务、开发企业论坛及顾客交流社区、针对性的定制营销系统、开发产品测试视频或图像、开展消费者满意度调查、Email 邮件等方式提升网络营销的交互能力,从而实现更好的品牌推广效应。 4. 4 技术性 品牌推广技术性主要体现在两个方面,一方面是提升网络管理、网络服务的技术能力,网络营销技术能力的主要实现方式为以网络技术高端人才为支撑的网络管理系统,改变传统营销组织形态,通过技术投入和技术支持完善网络营销品牌推广的技术条件,提升信息管理部门的功能,加强营销与网络技术复合型人才的引进,广泛借助威客模式等新型网络推广模式的宣传作用,转变传统营销被动的局面,增强个人用户接触和了解企业品牌的主动性,同时实现降低营销成本的效果。 另一方面是针对性的品牌推广策略的制定和实施。通过品牌定位、品类创新、广告创意制作、品牌形象设计( CIS) 、终端触点设计等工作的基础上,逐步完善网络推广( SEM) 、传播沟通、网络媒介传播设计、网络技术支持等一系列品牌推广战略,并通过具体的品牌推广方式设计实现企业目标。 5 网络营销模式下品牌推广策略 基于上述分析,本文认为,企业在网络竞争环境下开展网络营销的品牌推广策略主要有以下模式。 5. 1 企业官方网站建立 企业建立官方网站是规避诚信、安全问题对企业品牌造成负面影响的有效途径,如目前普遍采用的条形码查询业务。通过官方网站的建立,实现了与客户之间的信息双向交流与沟通,且有效解决了品牌专利权侵权问题对企业和客户双方造成的影响; 在官方网站得到足够宣传的前提下,客户容易形成对企业官网较高的信任度和品牌认可度,并更容易实现企业品牌的网络宣传和推广效用,降低了品牌建设成本支出,为企业带来广泛、高效的宣传效果。 官网建立是品牌推广、品牌诚信的有效实现途径,通过网络营销实现对企业品牌的建立、维持、保护和提升,实现品牌无形资产的不断增值,当然企业官网本身也能企业的产品一样,需要注意其品牌效应,网站本身的知名度也是对企业品牌提升的保障,因此,官网的建立要在整体布局、网页设计、界面的友好性、可操作性等方面综合考虑,并注重与企业品牌形象、企业文化的深度融合,并加强与各门户网站的合作,提高网站域名的“出镜率”。 5. 2 直销功能促进品牌推广 网购作为成长速度最快的消费模式已成为众多网民的消费选择,直销功能的强化不仅能为企业带来直接的利润收益,减轻了库存压力,降低了经营和管理成本,且更加扁平化的销售渠道建设有效的减少了中间环节造成的利润空间压缩; 成本效益的同时,网络直销作为网络营销的重要方式其更大的现实意义在于借助在知名电子商务平台上的网络销售实现企业品牌知名度和美誉度的提升,并通过附属论坛或个人博客的宣传效果实现品牌推广由客户被动接受转化为主动宣传,将知名电子商务网站与官网营销结合起来能收到更好的推广实效。 5. 3 网络媒介的宣传策略 网络营销区别于传统营销最为重要的一点既是网络媒介具有的无法比拟传播速度、传播便捷性,品牌宣传在需要做到优质品牌塑造的前提是品牌形象植入,加大品牌宣传和广告效用、提升品牌知名度的有效工具即是借助网络强大的品牌宣传效果,诸如搜索引擎 ( Search Engine) 、博客 ( Blog) 、公告板( BBS) 等主流传播媒介都是企业开展品牌推广时的选择,通过不同的表现形式实现企业的宣传目标。 5. 4 多种营销模式的结合使用 充分重视多种营销模式结合使用的推广效果,特别关注以网络为主要载体的营销模式的使用,如病毒营销、数据库营销、社区营销、体验营销等,充分认识新型营销模式的推广作用,并将企业品牌推广贯穿于营销传播的信息流动中,并通过提供有价值、有创意的品牌信息吸引消费者注意力,加强互动性,快速实现品牌推广的效果。 网络营销模式下企业品牌推广是市场竞争日趋激烈的市场经济环境下企业抢占竞争先机的重要策略,品牌无形资产的增值对于企业的意义远超过网络直销的经济利益,其对企业的影响表现在企业长远利益和远景发展的需求方面,而网络营销环境独有的传播属性为企业品牌的快速成长提供了良好的发展空间,因此,重视和正确实施网络营销模式下的品牌推广是当前企业市场竞争战略的重要环节。 品牌推广论文:文化在城市品牌推广中重要性 1.论题、背景和意义 论题:文化在城市品牌推广中的重要性 背景:美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出,像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。在这种情况下,品牌名就被相对固化在一处地理名称上,也就是城市品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在联系在一起。城市品牌对一个城市经济发展起重要推动作用,在诸多城市品牌影响因素中,文化在其中起着重要作用,城市文化本身已经为城市贴上了自己的标签。例如:提到北京,就会想到首都、故宫、长城,典型的“京城文化”;提到西安,就会想到兵马俑、秦始皇;提起巴黎,想到的是巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景;提到雅典,就会想到希腊文化、奥运。这些文化形成了根深蒂固的印象,在打造城市品牌上不容忽视。如果能够很好的利用现有历史文化资源,就可以打造成功的城市品牌。 意义:1城市文化为经济活动提供了良好的环境 2通过创建城市文化,提升城市形象,增强城市的吸引力和辐射力。未来城市之间的竞争,首要的是城市文化的竞争。一个城市的形象如何,取决于城市的经济发展水平、城市的基础设施和城市的文化。城市在任何时代取得的重大成就,无不在城市文化中有所体现,鲜明而具有特色的城市文化,对提升城市形象有巨大作用。 3通过城市文化建设提高市民素质。城市发展很大程度上取决于市民的素质和能力,高素质的市民是城市繁荣的基础;市民素质的高低也可以体现城市的发展水平。 2.研究基础 通过大学四年的英语专业课程学习,已经掌握了语言学,语用学,英语跨文化交际,国际市场营销,英语写作等方面知识,对英语的各个知识结构体系有了全面的认识。学习了国际市场营销后,才知道营销并不仅仅指物品的推销,还包括城市的品牌推广等。随着社会的发展及民族的融合,各国的交流不断加强,旅游业也因此得到了发展。在这个发展过程中,城市的品牌推广起了重要的作用,而城市的品牌推广最终要靠城市的特色文化,所以要突出文化在城市推广中的重要性。由于中西文化之间存在差异,所以中西城市推广中也有差异,应该取长补短,相互吸取经验,突出自己的特色文化。 现在已经学习及参阅的著作包括《国际营销学》、《城市旅游》、《品牌文化战略研究》、《世界旅游文化》等。参阅美国杜克大学富奎商学院Kevin.Lane.Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出的城市品牌的定义。 3.主要研究内容 随着各国城市旅游业的发展,城市的特色文化在中外城市品牌推广中就显得尤为重要。城市文化是城市的精神,城市价值的体现。鲜明、独特的城市文化会大大提升城市的综合质量,创造良好的经济、社会效益。 第一部分,论文要介绍城市品牌的含义以及影响城市品牌的因素,在这些因素中,突出介绍城市文化的重要性,其中要说到城市文化的内涵,城市文化在城市竞争中的作用。第二部分,用对比的方法谈谈中外城市的城市品牌推广,主要是中国西安城市文化的特色定位,发展。外国的雅典,巴黎或罗马的城市文化,相互借鉴,取长补短。例如,可以对比人文景观文化、聚落文化、名人故居文化、民俗文化、饮食文化、节庆文化等。第三部分,保护与开发自己城市文化的措施及意义。希望能够给相关领域的学习者与研究者起到一定的帮助。 4.拟采取的研究方法和技术路线 本课题的主要研究方法为文献索引法,以网络技术、人工智能、多媒体技术为基础的信息技术作为研究手段,采用对比分析等方法和手段,通过对中外城市的对比反映出文化在城市品牌推广中的重要性。 品牌推广论文:微博营销品牌推广新方式 微博如今已成为大众最常用的交流平台之一,根据新浪2月28日的2011年第四季度及全年财报显示,其微博注册用户已突破了3亿大关。同时在过去的一年内,新浪微博用户总量,每日发博量,日活跃用户指数等同上一年比较增长约300%。在微博服务的成长及巩固阶段,其微盈利性的特点不仅使广大的个体用户的娱乐型需求,社交型需求得到满足,同时也为不同的组织、企业及商户甚至个人提供或创造了营销思想、理念、产品甚至自我的高效低成本渠道。 这样的例子随处可见,如一直处于舆论中心的方舟子先生及其“韩寒门”、“昏教授”肖传国、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列学术及食品科学打假事件,大多通过其个人认证的博客或者微博发表观点,公布图文证据及进行激烈的网络论战,这其中的孰是孰非,见仁见智。通过微博的信息流动平台,先生不仅向公众公示了自己的打假发现,与各种势力直面相迎,同时其也在成功的推销自己的理念——致力于打击伪科学,伪学术,及政治腐败。方先生通过微博达到的舆论影响力及其如今广为人知的“科技打假第一人”及“学术打假第一人”称号却也反映出了自我营销的成功性。而作为粉丝或间接被影响者的我们其实也在无形之中吸收了营销信息甚至成为营销环节中的一环,无论我们对他或是他的看法表示同意,反对或进行讨论,都无疑将其形象及其思想映进脑海,这既为“市场定位”营销策略,其学术中的标准定义为“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。”方先生的微博窗口更多的是通过它来完成对其信念的践行与传递,而在这个过程中自我的突出只是一个附加而又必然的意外。 当然,以自我推销为主要作用的微博形式也是广泛存在的,其代表即为各个加v的明星个人微博。“微博女王”姚晨以其亲切自然的微博内容及勤勤恳恳的发博态度闻名于“博界”内外,及其在影视业与时尚业上的努力与出色表现共同作用使其成为如今的当红一线女星。通过微博平台,明星们不仅能够与自己的朋友们留言交流、快速获取各种信息,更重要的是它是明星们在繁忙的工作之余与粉丝们进行互动的方式:明星们可以通过微博发表自己的心情及近况,通过搞笑亲切的生活照或工作照让粉丝了解自己的状态,偶尔突发性的回复粉丝留言制造意外惊喜。当然对,于草根阶层来说,微博也能是推销自我的有效方式,“微简历”及招聘公司的人力资源师对微博招聘渐高的认可度使得微博成为企业和求职者的窗口,求职者通过微信或微博条的方式展示自己的职场优势,向企业营销自己的才能。而另一些更具有传统商业营销特点的微博营销,包括企业的认证微博窗口模式和网络商户寄生商品信息模式。 从如今新浪今年3月推出并在不断完善推广的企业版新浪微博,以及现存的13万认证企业账户中,可以发现企业及商户已逐渐认识到微博的良好营销效果、准确的潜在顾客发现、亲切的用户体验及迅速和广泛的信息传递网络。Vancl是最早进入微博并进行企业及品牌产品宣传的企业之一。其如同大多数微博认证企业一样,拥有自己的粉丝群,由于粉丝的自主性及其选择的自由,即粉丝群等同于有过服务和商品体验的客户群或者关注企业及品牌有潜在消费意向的客户群,这使得营销对象的确定及针对性的营销策略组合的确定在成本减低的同时提高精准度。Vancl微博主页中的宣传贴士,产品活动及消费者互动等各种形式的显性或隐性营销模式,通过对产品设计制造和服务流程细节的温馨阐述及对于每一个vancl客户的疑问的详细解答及需求的全力满足,其使得用户在微博这个平台上能够与企业之间进行无级差的沟通交流,感受到了关注及尊重,并在逐渐熟悉的过程中产生对vancl的品牌认同甚至形成品牌忠诚。另一方面,vancl邀请徐静蕾、姚晨等明星就产品、品牌进行微博在线互动,不仅增加营销的趣味性和扩大营销影响范围,还通过明星形象的映射作用,进一步提升企业形象和品牌知名度。Vancl的认证微博营销模式是面向大众消费者的大中型企业普遍采取的网络宣传方法,其创意的收集、活动的组织计划、定时的微博发表及客户的互动等都需要相应的人员在充分了解各种企业和市场信息的基础上进行的,vancl自身丰富的电子商务经验使其在这方面如鱼得水。同时相比之下,传统实体营销要求的资金和人员的大量耗费及相应的目标效果达成度都难以与之相背。 虽然对于众多的网络商户来说,认证微博营销无法负担同时也缺乏必要性,但并不代表他们无法从微博这个绝佳营销分得一杯羹,其挖掘出符合自身特点的推销渠道和锁定目标客户的方法。鉴于其侧重点并不在于品牌推广形象塑造,而是落在简单扩大销售量获取现期利润上。其往往通过与热门微博主进行协议,使热门博主能够在其众多密集有趣的微博信息中插播一条“广告”或者说是“热情推荐”,也许有一些是真正自己使用过,在体验过其良好的效果或认可其高水平的性价比后才推荐给粉丝的,但更多的是专业的微博营销台,其密集的有趣或有价值信息的目的正是通过集聚粉丝群成为更高价的隐性广告商。虽然用户对于这种插广告的方式会在一定程度上感觉不满,但鉴于信息获取的无偿特点,无形中增加了对其的容忍度。这正为无数个体网络商户找到了符合自身规模和特点的商品推销模式,真正的低成本和营销对路——有兴趣的客户通过广告中的链接进入网店,直接进行近一步详细了解及购物消费,不用转而再去实体店中挑选产品,使客户从产品接触到消费实现渠道一体化,减少寻找的精力时间成本。 品牌推广论文:包装设计对香水品牌推广重要性 在各大商场最引人注目的位置,总有一些让人目不暇接,梦魂牵绕的化妆品陈列着,在那些品种繁多的物体当中,最让人们心动,忍不住驻足多看一眼的唯有那一款款充满灵性、设计独到、包装经典的香水。在这个物质丰裕的社会,香水已不再是奢侈品,使用香水,无论是展现成熟干练男人的深沉,还是优雅高贵女人的妩媚,大多会在公众场合留给人们美的嗅觉感受。轻闻她的味道,就能感受到她的温馨与温暖,让人们立刻神清气爽,精神抖擞。不论是哪种牌子或者档次的香水,总需要使用包装容器承装纳。而大部分的消费者都会在接触香水的气味之前,先根据包装设计对该款香水做一个初步的评价,并作为是否进一步体验产品的参考指标之一。由此可见,香水的包装设计是香水一件不可或缺的美丽外衣,且在香水品牌推广上起到举足轻重的作用。 一、包装设计对商品的重要性 在这个市场经济飞速发展的社会,产品的包装设计对商品的营销至关重要。包装设计的好坏会直接影响到商品在市场流通中的价值,并最终影响商品的附加值。包装不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣,在今天更是成为一种强有力的营销工具。在包装设计中,首先要考虑的是如何突出产品的形象,产品的形象塑造在销售的各个环节都起着举足轻重的作用,直接影响产品在消费者心目中的形象以至消费行为的形成,从而影响销售这一最终目的。辨认一个商品首先是通过包装来实现的,好的包装设计是产品推广的催化剂。消费者在购买商品之前首先看到的是产品的包装,包装既要符合消费者的欣赏习惯和审美情趣,又要准确体现商品的本质特点。设计师在进行产品包装设计的时候,既要注重包装设计的美感,体现其价值,又要能给产品带来附加值,从而强化整体品牌设计和传播品牌价值的意识,使自己的设计能够起到推广和传播品牌价值的作用,让消费者认同产品的最大使用价值。任何产品都应该拥有属于自己的包装,产品的包装就像人们的衣服,合适的美的衣服能凸显人的气质,装饰人的外表形象,从而达到包装人的作用。因此包装设计对产品的推广作用是毋庸置疑的,它是任何公司都必须拥有的东西,是商家推销和宣传产品的工具。同时,良好的包装设计也能充分反映公司的企业形象,从而达到宣传公司的良好作用,所以包装设计至关重要。 二、香水的历史与发展 香水是一种古老的文明产物,其发展历史伴随着人类的进步历程,源远流长。远古时代的埃及是最早使用香料的国家,其历史可上溯至公元前三千年左右,远早于其它的文明。人类最早的香水,就是埃及人发明的可菲神香。但因当时技术未得到发展,精炼高纯度酒精的方法尚未研制出来,所以那时的香水准确地说,应称为香油。那个时候使用香水是身份和地位的象征。直到19世纪下半叶,挥发性溶剂取代了早期的蒸馏法,人造合成香料在法国诞生,使香水不再局限于单一的天然香型,香水家族也由此迅速壮大,并奠定了现代香水工业的基础。 三、香水包装设计的特点 现在的香水品牌越来越多,因个人的教育水平、文化程度、社会生活经验和家庭环境的不同,人们选择香水的品牌喜好也不尽相同。设计师在进行香水包装设计的时候会考虑这些风俗习惯、社会、个人等因素,而设计出一款款具有针对性的香水和香水包装,以应对不同的消费群体。法国之所成为世界级香水品牌大国,与其重视香水包装设计是分不开的。根据对香水包装的调查了解,法国40%的设计家工作在包装工业领域,这是一个很高的比例。香水包装业在不断地扩张和膨胀,每一个香水品牌要定期开发新产品,或者改造旧包装,以适应新的社会潮流。同时香水设计师更需要结合消费市场,不断地创新,或者进行一种改革,使新的产品适应市场的需要,从而征服未来的市场。法国人重视创新理念,善于打破常规,经常能够设计出充满灵性的、创造与想象并重的产品,他们追求新颖、独特的风格,其设计别出新意、别具匠心。他们认为,设计家应该能够打破习俗惯例,创造新的设计符号,这样创新出来的香水才能从琳琅满目的香水货架上凸显出来,打败竞争者,取悦消费者。所以法国的香水设计,以丰厚的历史文化为底蕴、以前卫和浪漫著称,对创意元素毫不吝啬,大胆地使用不同颜色及其配色、塑造千变万化的瓶身造型,如此精细的设计怎会不直接影响到香水的销售呢?所以,一些大的香水公司均设立了专门的设计部门,雇用了顶级的香水包装设计师。香水想要获得自己的品牌和市场效益,第一步也是最重要的一步,就是要有一个吸引人的香水瓶子和精美的香水包装设计。每一款香水都有她的“生命力”。香水的味道本是无法通过包装留下来的,但是好的设计会使人忍不住想要去感受她的芳香,感受她的味道。香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅助的形象设计,都能调动消费者者的嗅觉,使其仿佛能辨别出空气中香水的味道。好的香水包装应该是不同寻常、有较强个性,易于识记的,与她的品牌和香气形成统一体,通过外在的表现让人们体会到她更深层的内涵,从而使人们永远记住她的美,犹如她那经久不散的香气一样永远弥散在空气中,给人以高贵、典雅、神圣之感。不同的人对香水的感受是不同的。女性香水有很大的表现空间。18-25岁的女性要求可爱纯情、清新的感觉;26-35岁的中年女性更多的追求浪漫,温柔,性感,妩媚,炽烈;40多岁的女性追求优雅高贵,自信成功的居多。因此香水的包装设计还要根据不同的人群进行精心设计,无论是从瓶形、色彩、材质上都要符合消费者心理和香水本身的特质,瓶形设计应简洁精炼,柔美富有现代感时尚感,体现女性特征。男性香水风格多样,设计应体现男性成熟、稳重、深沉、自由奔放的阳刚之气,更要体现其有创造力、有活力、浪漫得体的特质,所以其包装设计和瓶形设计应符合男性的特征,突出简洁、活力、古典、休闲之感。 四、香水包装设计产生的效益 曾被誉为“贵族中的贵族”的“香奈尔5号”是广为熟知的一款香水,除了她那独特的香味以外,还要归功于她那独具创意的包装设计。“香奈尔5号香水”尽管已经拥有独特的产品支撑点和完全的品质保障团队,但是出身于服装设计的香奈尔夫人精益求精,她认为如此设计并不完美,还需要在瓶形方面再一次提升“香奈尔5号香水”,使其完全能够独立于世界高档香水之列,发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。香奈尔夫人认为香水是女性整体装扮中最后一道画龙点睛的关键步骤,因此,根据“少即是多的原则”,在别人惟恐不足地往包装上增加装饰的时候,她却一项项地减除,运用宝石切割般形态的瓶盖,透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条,迅速俘获了消费者的眼球,让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出,成为最怪异、最另类,最经典,也是最为成功的一款造型。从此,“香奈尔5号香水”在全世界畅销80多年仍然经久不衰。“迪奥”象征着对完美境界的不断求索的精神。虽然每一款香水平均需要三年时间来研制,但迪奥的香水系列依然层出不穷。1947年,克里斯汀迪奥曾凭借其首个时装系列“新风格为女性形象掀起”的革命,显露女性优美纤细的腰和美腿的时装款式,给二站后苦闷的日子带来了生机。但是追求完美的迪奥认为除了时装之外,如果没有一款完美香水来陪衬,女性的魅力无法散发得淋漓尽致,于是划时代的香水,“迪奥小姐”出现了,并开创了“迪奥”源远流长的典雅高贵香水形象。由此,一个巨大的事业开始了,迪奥公司共推出18款香水,聘请优秀的设计师,在公司总部的工厂生产。“迪奥小姐”是迪奥的第一款香水,也是世界上第一种用橙花鼠尾草、栀子花等清新香气做初调沉香,岩蔷薇等浓香作为基调的香水。这一清一浓,既典雅又脱俗。盛放在漂亮的双耳尖底形状的香水瓶里面,独特的造型使这款香水深受女性朋友喜爱,为迪奥数十年的香水传奇揭开序幕。她带给人们的不仅是美丽,更是快乐。她充满灵性的设计为所有年轻时尚女孩热爱与追逐。流线般的性感“8”字形细颈瓶之作,完美诠释着“Jadore”真我香水。她那高品质的透明玻璃,高雅的玻璃珠和亮丽的黄金线圈凸显出它的细颈瓶身设计,无疑使她成为一件世界艺术瑰宝,体现着迪奥对香水设计的解读:优雅、精致,简洁、严谨,注重细节,追求卓越。 迪奥香水由著名的设计师马克•拉利克设计的当今世界上最为畅销的法国高级香水之一的“时代之风”香水,就是通过典型的香水包装设计将自己打入国际市场,成为人们熟悉的成功案例。她最著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子,阐述了经过世界大战后,和谐与平安已降临,人类对和平的渴望以及希望心灵得到抚慰的愿望。由水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽,晶莹剔透,栩栩如生,象征飞翔的时代,爱的温柔与香水的浪漫风格相呼应。每一瓶香水的瓶盖上,都用手工将羊肠线牢牢绑住,为第一个打开香水瓶的主人带来好运。和平永恒,无忧无虑、青春无邪、天真浪漫,快乐轻松的生活,是这个品牌最完美的诠释。 品牌推广论文:品牌推广工作年终小结 总体观察,这一年对我取得长足进步;不论与客户的谈判,还是销售经验与新客户的接洽工作,都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解; 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目;如今我美国设立分公司,随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法,其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理;也不能忘记CRM客户关系治理)推动,有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热,要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件,理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项,因此在制动泵方面,尽量使用自己的品牌;其次,一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场,但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中;再者,品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导,人们知道喝饮料首选什么、什么牌子,买运动鞋看的更多是什么牌子,手机要买那个牌子,电器产品还是这个牌子的质量更好些,就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越,人们就会潜意识的相互之间宣传;另外,公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大,针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象,考虑的长远的战略眼光;最后,对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺,由于国家政策以及关税、运费等题目,对于我们来说,如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目;出现一点危机的市场是立陶宛,由于价格题目,我们在和一个大客户出货时候产生了分歧,若能在年顺利解决价格题目,销售份额将有保持或者提升;东欧市场较好的是波兰市场,目前固然只有两个客户,但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主);东欧市场另一福田是土耳其市场,固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多,但是市场远景较好,尤其是大客户的锁定以及小客户的推动,有看我司产品在该地区取得更大发展; 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定,希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广,赢取更多的客户和更大的市场份额;英国市场目前只有一个客户,但是由于助力器和硅油离合器水泵题目,今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失;此外经过年对西欧市场的了解,发现该市场要求质量高,价格要适中,在西班牙、法国新车较多,即使开发新产品,市场的持续能力也不高;基于此,我个人以为西欧地区市场策略,如何锁定关键大客户成了首要任务,比如说意大利的LPR,假如我们的产品能够达到他们的性能要求,就应当全力配合客户,从长远利益角度考虑,率先占领市场份额,然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判); 4、非洲片区:单分开南非市场,我们非洲市场仍不理想;目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯,建立贸易关系的有3家,年有销售来往的只有两家,其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单;但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金;突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金;随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步,坚信能在北非市场有更大份额; 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家,由公司负责治理销售区域,我司监视;目前主要区域在约翰内斯堡,然后在德班和开普敦各有一客户;现行主导销售产品是制动分泵;销售额由往年的不到8万美金,增加到今年的18万余美金;初步预计年销售额达到28万美金,并向30万发出挑战; 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户;年公司产品销售额5万余美元,外协产品销售额12万余美元,在业绩上都高于往年的产值;随着伊朗市场的不断拓展,我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场,同时争取通过明年的展会或者造访,扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额; 7、对于客户所寄和给的新样品,我以为我司应该首先对其进行筛选,不能是汽车配件的样品我们就接受,假如数目、市场、利润不是很理想,就立即放弃,过多精力的分散,其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:品牌推广工作年终总结 总体观察,这一年对我取得长足进步;不论与客户的谈判,还是销售经验与新客户的接洽工作,都在不断进步中。 下面是我对公司的品牌推广提出一些个人见解; 如何有效拓展世界各地的市场份额应是首要题目;如今我美国设立分公司,随着公司规模的不断壮大、市场格式的深化稳定和产品技术含量的节节提升。紧接着我有在伊朗成立分公司的想法,其一切都是为了赢取更多的市场份额和对当地以及周边市场的有效治理;也不能忘记CRM客户关系治理)推动,有效地治理好每个区域的客户与我之间的友好和长期合作的关系炙手可热,要把握产品上风的主动权往获取市场而非等客户来找我! 司是专业生产汽车制动泵类配件,理想中我品牌战略:首先。制动泵是最强的一项,因此在制动泵方面,尽量使用自己的品牌;其次,一些大型经销商会坚持用他自己的品牌结合我产品打进市场,但是方仍应想方想法将""品牌进进产品中;再者,品牌的打响是靠稳定的质量在市场的推广而建立的就比如国内大多数消费者熟悉的优质品牌仍以国外品牌为主导,人们知道喝饮料首选什么、什么牌子,买运动鞋看的更多是什么牌子,手机要买那个牌子,电器产品还是这个牌子的质量更好些,就连买本土轿车都得先看看厂商的国际合作伙伴是日本的还是欧美的由于那些名牌的质量优越,人们就会潜意识的相互之间宣传;另外,公司如今外协采购外销的规模在逐渐增大,针对外协产品我应该杜尽用自己的品牌而影响自己""品牌专业制造制动汽车配件的形象,考虑的长远的战略眼光;最后,对企业的不断宣传可以进步品牌的着名度以及品牌的长远效益。 1、东欧地区:目前俄罗斯市场还是空缺,由于国家政策以及关税、运费等题目,对于我们来说,如何进一步努力的降低产品本钱来进步价格竞争力是进军市场的首要题目;出现一点危机的市场是立陶宛,由于价格题目,我们在和一个大客户出货时候产生了分歧,若能在年顺利解决价格题目,销售份额将有保持或者提升;东欧市场较好的是波兰市场,目前固然只有两个客户,但是年的销售额有看达到18万美元(卡玛斯外协为主);东欧市场另一福田是土耳其市场,固然年跟我司贸易的客户不如以往那么多,但是市场远景较好,尤其是大客户的锁定以及小客户的推动,有看我司产品在该地区取得更大发展; 2、西欧地区:意大利和德国市场在年发展稳定,希看通过新厂房的规模和展会、造访等品牌推广,赢取更多的客户和更大的市场份额;英国市场目前只有一个客户,但是由于助力器和硅油离合器水泵题目,今年贸易额不仅一般而且助力器的退货给我造成较大损失;此外经过年对西欧市场的了解,发现该市场要求质量高,价格要适中,在西班牙、法国新车较多,即使开发新产品,市场的持续能力也不高;基于此,我个人以为西欧地区市场策略,如何锁定关键大客户成了首要任务,比如说意大利的LPR,假如我们的产品能够达到他们的性能要求,就应当全力配合客户,从长远利益角度考虑,率先占领市场份额,然后推动价格的提升。 3、现行和客户的联系过程是:前期谈判工作(邮件交流、核对询价单和报价、价格的确认和所寄样品的确认、产品标识、付款方式的约定、订单的生产)下单前的待办工作(包装内盒、外箱唛头、内盒不干胶内容)生产中的联络(交货期的反馈、与生产部的协调工作)发货前的联络(船公司的联络与船期的安排、物流的治理)发货后的联络(货款的回笼题目、单据的邮寄或者银行交单)再次联络(新订单的谈判); 4、非洲片区:单分开南非市场,我们非洲市场仍不理想;目前销售区域还是集中在埃及和突尼斯,建立贸易关系的有3家,年有销售来往的只有两家,其中一家埃及大客户由于付款方式无法达成一致而取消大约30万美元的订单;但是埃及另一客户的贸易额由往年的一万多美金增大到近7万美金;突尼斯客户的贸易额也由往年的六千多增到一万美金;随着我司产品在市场的布局成熟与质量的进步,坚信能在北非市场有更大份额; 5、南非片区:目前南非市场客户共计5家,由公司负责治理销售区域,我司监视;目前主要区域在约翰内斯堡,然后在德班和开普敦各有一客户;现行主导销售产品是制动分泵;销售额由往年的不到8万美金,增加到今年的18万余美金;初步预计年销售额达到28万美金,并向30万发出挑战; 6、中东市场:年有贸易来往的中东客户(阿联酋、伊朗、以色列)共计11个客户;年公司产品销售额5万余美元,外协产品销售额12万余美元,在业绩上都高于往年的产值;随着伊朗市场的不断拓展,我司起亚PRIDE总泵和分泵将以主打产品进进该市场,同时争取通过明年的展会或者造访,扩充日本车系列产品在中东迪拜以及周边国家的市场份额; 7、对于客户所寄和给的新样品,我以为我司应该首先对其进行筛选,不能是汽车配件的样品我们就接受,假如数目、市场、利润不是很理想,就立即放弃,过多精力的分散,其结果必定是得不偿失。 品牌推广论文:企业品牌推广新思维 新闻营销是指借助新闻的内质和形式,综合运用新闻传播手段,在满足社会公众新闻需求的同时,达到企业品牌宣传的目的,从而创造最佳的传播效果。这种营销模式能在较短时间内快速提升企业知名度,塑造品牌的美誉度和公信力。中国葛洲坝集团第二工程有限公司(以下简称中国葛洲坝集团二公司)在对外新闻宣传实践中,巧妙借助新闻营销的方式,不仅提高了新闻宣传的效果,而且进一步增强了社会各界对葛洲坝品牌的认可度。 巧妙植入 “特殊乘客”引发媒体聚焦 “植入式营销”源自市场营销学中的“产品营销”概念,它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。“植入式新闻”是“植入式营销”的一种新模式,它不同于新闻式的广告,单纯的将广告以新闻报道形式呈现,“植入式新闻”要更容易达到品牌传播的效果。 “植入式新闻”一般具有营销成本低、传播效果好、策划要求高等特点。中国葛洲坝集团二公司借助“植入式新闻”营销模式,积极创新新闻宣传工作,并在实践中取得实效。2016年12月1日,由中国葛洲坝集团二公司参建的武汉至孝感城际铁路正式开通运营,标志着武汉、孝感两地携手走进“同城时代”。作为首次承建高速城际铁路,中国葛洲坝集团二公司想借助这一重大工程节点,在湖北主流媒体进行广泛宣传报道,从而较好展示公司在高铁施工方面工程业绩,树立葛洲坝集团品牌形象。 为此,公司专门成立宣传工作组,制定宣传策划方案,力争把握这一契机做好对外宣传工作。根据新闻营销新闻性、嵌入性、整体性和策划性等特点,在武孝城铁通车对外宣传报道中,应首先考虑媒体如何介入的问题。在得知当天通车首发列车上会有大量媒体跟车采访这一重要信息后,公司宣传人员敏锐地捕捉到“乘客”这个关键词。 在通车当天,十余名身着印有“中国葛洲坝集团”字样红色醒目工装的项目部职工,早早来到汉口火车站,他们手持动车票,在乘车前来到动车组车头部位进行合影,他们的惊艳亮相形成了一道亮丽的风景线,并迅速吸引诸多媒体记者关注的目光。媒体记者们纷纷拿起手中的照相机、摄像机等摄影器材对这些“特殊乘客”进行拍照、摄影。他们成功获得湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、长江日报等多家主流媒体的关注,纷纷前来进行采访。最终,武孝城铁迎来“特殊乘客”这一图文消息在多家媒体进行广泛宣传,生动地展示了葛洲坝集团品牌形象,达到了很好的宣传效果。 在此次武孝城际铁路通车专题宣传中,中国葛洲坝集团二公司正是因为成功将“特殊乘客”这一元素植入到对外宣传报道中,才让能让众多新闻媒体记者顺理成章地对其进行宣传报道。报道既不突兀,在符合新闻宣传主流报道价值导向的同时,社会大众也愿意去了解这群“特殊乘客”背后的故事,从而让葛洲坝集团的品牌形象和一流工程业绩得到充分展示,应该说是一次很成功的“新闻营销”实践。 精心策划 突破传统宣传思维定式 新闻策划是“新闻营销”的重要一环,通常有广义和狭义新闻策划之分。广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等。狭义的新闻策划是指新闻采访策划,指新闻从业人员为达到某种传播效果,对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。 企业在进行对外宣传时,应坚持“新闻营销”理念,强化新闻策划工作,不仅要把企业品牌、社会效益、社会口碑等内容纳入到新闻策划中,而且还要找准“新闻点”,吸引媒体关注,从而有效的为企业及其产品树立品牌、传播价值。 中国葛洲坝集团二公司作为驻川知名央企、四川省最佳文明单位、全国守合同重信用企业、中国建筑企业500强,如何强化属地化建设,将葛洲坝品牌扎根四川,提高其美誉度和影响力,是摆在当前公司形象宣传工作的一大难题。而加强对外品牌形象宣传,特别是增加在川主流媒体曝光度是非常有必要的。 2017年2月,四川卫视将在《四川新闻联播》节目中开辟“撸起袖子加油干”新闻专栏,集中报道春节后四川省重点工程项目迅速掀起生产热潮的情况。而公司承建的李家岩水库工程作为“十三五”期间四川省开建的首个城市应急备用水源,意义重大,社会各界高度关注。开展李家岩水库工程建设专题报道,不仅可以提升葛洲坝品牌在四川的影响力,而且能较好展示公司在水利水电施工领域专业实力。公司及时与四川卫视记者取得联系,但记者在了解有关情况后表示宣传报道条件不太成熟,主要原因是成都李家岩项目当前施工场面狭小,达不到电视宣传的视觉效果。 借助“新闻营销”思维,首先要突破传统宣传思维定式,在紧扣主题的前提下,转移媒电视画面焦点。公司在了解李家岩项目部生产计划后,得知项目部即将实施李家岩水库工程的首次爆破,形成了围绕“首爆”为新闻点的新闻营销思路,并主动策划了电视画面如何反映爆破现场的氛围、声光效果、人物背景等拍摄方案。最终,四川卫视同意将该选题纳入《四川新闻》专栏,并采纳了公司策划的拍摄方案。 2017年2月11日,四川卫视《四川新闻》,播l《撸起袖子加油干 扑下身子抓落实――李家岩水库导流洞首爆成功》报道,近两分钟的专题全方位展示了李家岩水库首爆全过程,成功规避了施工现场缺乏生产高潮的软肋。节目中,中国葛洲坝集团二公司李家岩水库项目经理现场接受四川卫视记者专访,谈到葛洲坝集团作为中央企业干好李家岩水库的能力及决心,项目部总工程师作为爆破总指挥也出镜介绍了导流洞工程的作用和技术难点,凸显了葛洲坝集团在施工技术上的优势。最终该专题报道不仅满足了媒体选题及效果要求,而且反映了葛洲坝集团技术领先、形象一流的多种元素,实现了我们对外推广品牌,挖掘新闻深度的工作目的。 由此可见,在对外宣传中除了要建立好媒体公关关系以外,还要善于运用新闻营销的理念来推广企业自身品牌和价值。企业宣传人员不仅要当好宣传员,同时也要不断丰富角色内涵,在当好宣传员的同时也要努力成为企业品牌推广的推销员。 品牌推广论文:媒体活动对新媒体品牌推广作用初探 【摘 要】现代社会中,新媒体已经成为极其重要的传媒方式,手机APP已经成为媒体宣传的一个重要媒介,而微信公众号平台更是各大商家实现品牌推广和盈利的主要方式。本文通过针对媒体活动的开展设计,结合新媒体宣传手段,来实现对新媒体品牌、广播电视台的旗下APP进行宣传,起到对新媒体打响品牌,提高知名度,增加广告数量和提高广告收入等作用。 【关键词】媒体活动 新媒体 APP推广 一、新媒体品牌推广的必要性 开发手机APP产品具有很好的推广市场,关键是手机APP产品要好。想要有一款得到市场认可和接受的手机APP产品,必须经过市场的论证,了解用户所思所想,满足用户需要,结合媒体良好的捕捉各行业信息的经验,配上靓丽的时尚界面和良好的使用体验,这样的手机APP产品才能得到顺利推广,从而提升开发手机APP的目的,达到社会效益、经济效益双赢。 1.公益产品的设置。公益型APP子产品多存在手机APP产品所属的游戏、工具、资讯、社区类中设置,设置的目的是获取更多的用户关注,找寻到对用户有用的信息,形成进山寻宝的诱惑力,进而下载注册APP产品,达到后期成功推广的效果。作为传统媒体更应顺势而上,打破传统宣传固有模式,充分开发自有资源优势,扩大服务范围,多角度多空间打造自我影响力,不被历史潮流淘汰。 锦州广播电视台开发上线的《无线锦州》APP,就将广播、电视节目通过其APP充分与地域城市的影响力结合起来达到最大化,除此之外,《无线锦州》APP延伸移动客户端原创者开发的想法,强化有针对性服务产品的推广,涵盖了资讯、视听、便民、互动四大板块21个模块,全方位网罗新闻、路况信息、公交、交通、天气医疗、住宿、美食、旅游景点、金融、百度地图、查违章、各种输入法、浏览器和新闻APP等服务功能,让有网络的世界各地的人随时随地看自己想看、听自己想听的家乡信息,更好地了解锦州,解决本地域外无法了解及时信息的窘境。 正是由于下载APP不花费任何费用,信息量大、操作简单、用户使用成本很低,所以,受众下载和注册就会相对变得容易,对于其自身的宣传影响力十分有益。 2.收M产品的植入。比较常见的付费型APP产品,典型的包括旅游、金融、教育以及医疗类等,他们的商业模式非常地清晰,推广的目的就是要获取有效的购买用户。基于需要付费,用户的使用成本通常比较高,同时获取一个用户的成本也就高。 作为传统媒体的APP平台搭建后如何实现利益最大化?媒体平台是一个服务平台,不能向群众收取任何费用,这一点毋庸置疑。重庆广电集团《阳光重庆》平台探索出了一种全新的盈利模式,他们采取以政务服务外包的形式通过向政府输出技术和资金服务,在媒体广告吸附上产生相对应的变化,从而实现盈利。 二、效果和品牌推广 一般初创的公司或者新开发的手机APP产品会先做效果推广。比如说在微信或者微博甚至一些门户网站上投放软文时,要求对方带上注册,为的就是能带来实实在在的效果。 这是由于初创公司资金能力有限,贸然使用高额的品牌推广费用不切实际,另一方面所开发手机APP产品可能不够完善,如果大面积进行品牌推广的话,会因为产品质量问题从而导致广告费用化为泡影。 一个公司或开发团队除了产品是重要的,接下来就是推广了。好的产品容易复制出来,但成型的推广却不是那么容易的。这也就是为什么搜索引擎很多,但百度只有一个的原因所在。所以,正如开头所讲,好产品才是推广成功的基石,结合产品的特性、商业模式、所拥有的推广资金,合理利用移动端的免费资源与效果类广告平台,按发展阶段来制定相应的手机APP推广才是最合理化的目的所在。 三、传统媒体与APP产品相辅相成 现在,传统媒体在技术研发应用、升级维护方面还很滞后,网络技术的短板制约了自身的发展。融合发展要实现突破,关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,把当今可用的技术都囊括到我们的视野中来,进入到我们的项目设计,用最好的技术,达到最好的水准,取得融合发展最佳效果。 1.手机APP是传统媒体的强心剂。锦州新闻广播秉承“新闻立台、权威舆论”的宗旨,多年来深度挖掘主频率的时政资源,以民生视角报道,以和谐理念传播,广泛开发公共新闻的参与空间,主动渗透城市生活的细微末梢,打造可听、可信、可行,集责任、公信、诚信为一体的主流传媒,深受广大听众的认可和喜欢,其中《新闻早报》《锦州全景话》《大事小事帮帮帮》等节目讲求内容、内涵、内在,追求品质、品位、品牌,迈开拓展、创新的步伐有一定发展空间,但是怎样让其节目的影响力发挥更大化,在多媒体竞争激烈的情况下牢牢站住脚守住一片天地,锦州新闻广播领导者及时获取最新型传播信息媒介,充分开发手机APP产品,利用手机APP现场同步收听产品扩大其节目的传播深度和影响力,焕发传统媒体新的生命力,对于传统媒体的利用,也应该是不可缺少的。 2.传统媒体是手机APP的生命力。由于将手机APP定位于服务传统媒体,依托于传统媒体,所以可以完全借助于传统媒体的原有受众广、根基深的群众资源发展手机APP用户,具有得天独厚的优势。如在广播节目上,通过开展直播节目参与互动方式上开通手机APP平台,有针对性地顾及这一平台的用户,告知大众活动地点、活动范围,传达上情民意,并通过有组织有步骤进行策划形成相互配合相互影响的格局,从而提高使用率,吸引新的听众和使用者,增加下载量。 在手机APP和传统节目平时经营的时候,可以增加关于“我最喜欢的节目”“我最喜欢的男、女广播”等活动,从参与评选的观众中随机抽奖,获奖观众可以有机会被邀请到广播电台和自己喜欢的主持人一起主持节目等方式,来增加观众的参与感,拉近观众与主持人之间的距离。同样,广播电视主持人也可以举办关于走出广播室、走近听众的活动,在现场和观众零距离互动,拉近与听众之间的距离。 总之,手机APP推广方式是有一定的规律可循的,先把应用做好并不断完善,了解你的应用,明白在产品的什么阶段应该做什么样的准备,了解异常数据背后的意义再做出推广的调整,市场是会变的,推广的方式也需要灵活应用,没有新想法的团队永远不能生存长久。 (作者单位:锦州广播电视台) 品牌推广论文:卡通代言人在品牌推广中的策略研究 摘 要 品牌形象代言人能蛟銮科放频挠跋炝Α⒔一步提升品牌价值,是企业推广品牌的有力推广方式。卡通代言人的推广策略有多种,分别是广告、公关、终端、衍生品的推广,企业应根据自己品牌的实际情况对推广策略进行适当的选择。 关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品 1卡通代言人的概念 卡通代言人是指企业为了实现营销目标,在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上,根据品牌自身的个性、文化以及产品特点,设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的,卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。 2卡通代言人推广的现状 伴随着社会科技和经济的高速发展,各种商品日趋同质化,卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早,从六七十年代开始,随着企业品牌形象设计的兴起,卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛,现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。 在现今这样的营销时代,相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式,我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段,品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路,仍须克服诸多困难,经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体,只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式,卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。 3卡通代言人的推广策略 卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的,卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度,同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广,离不开相应的策略,只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解,对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸,才能成功地对品牌形象代言人进行推广,从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。 3.1广告推广策略 广告是消费者获取品牌信息的主要途径,能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样,有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告;有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务,目的皆是让品牌深入人心,通过广告推广这种形式,将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆,并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色,人们通过有个性的外型,才能真正的记住该卡通代言人。 3.2公关推广策略 公关需要不间断地宣传推广,是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等,因其良好的互动参与,培养消费者对客户产品的忠诚度,对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性,如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力,获得更多额外的媒体报道,放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动,亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年,让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉,活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友,小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。 3.3终端推广策略 终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力,通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中,终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环,是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”,而是要努力使消费者“体验”,这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务,还要给消费者一种精神上的体验,其目的是让消费者对品牌产生信任,强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触,通过卡通代言人对产品的直接参与互动,让消费者认知品牌,实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。 3.4衍生产品推广策略 卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品,衍生品是不盈利的,主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人,围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画,每一话以社会上的热点话题如世界杯,楼市,“宅”文化等为内容,由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面,在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。 以上推广策略并非各自独立,而是相互渗透、相互促进的,企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。 4结语 卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广,而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言,连结着品牌与大众,成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感,更容易接受,在无形中已经将品牌植入人心,加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐,并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。
客户关系管理论文范文:电子商务下客户关系管理 摘要:随着科学技术的进一步发展,电子商务已经广泛地应用于人类的经营活动当中,成为提高企业核心竞争力的一种重要方式。互联网络最大限度的拓宽了企业与客户交流的渠道。在电子商务背景下,企业能够更好地进行客户关系管理,并且能够通过客户关系的管理找到能够为企业带来价值的潜在客户,通过对于这些客户的精细化管理能够使得企业获取更加丰厚。因此本文将重点结合电子商务以及客户关系管理的概念,了解到当前电子商务环境下,客户关系管理的局限性,通过研究指出电子商务环境下客户关系管理策略。 关键词:电子商务;客户关系;策略 一、引言 在社会经济飞速发展的现实条件下,很多企业都开始尝试利用电子商务来开展业务,这种新的经营模式为企业的发展提供了新的动力。也让很多传统企业成功实现转型,实现发展。在互联网络背景下,任何企业都不能够忽略互联网所带来的巨大经济价值。企业之间的竞争更多的已经成为对客户资源的竞争,在市场当中谁能够把握更加优质的客户资源,谁就能够赢得市场竞争的优势。如何把握优质客户,如何去挖掘客户的潜在价值成为当今企业所思考的主要问题,在这样的条件下,诸多企业开始构建专门的客户关系管理系统,希望利用信息化的手段来挖掘企业的潜在客户并且挖掘这些客户的潜在价值,企业也希望通过这样的方式来更好的维护已有的客户并且挖掘新的客户资源,但是如何进行有效的客户关系管理还有待探究。 二、电子商务与客户关系管理概念 电子商务这个概念最早出现在上世纪九十年代的美国,指,电子商务已经广泛地应用于全球各个商业贸易活动当中。电子商务是基于互联网络开放的网络环境当中,基于web服务器应用,买卖双方在不见面的条件下所进行的各种商贸活动。这样的一种商务交流形式与传统的商务交流形式存在着明显的区别,消费者利用互联网络就能够实现商品的购买,而商家通过物流系统的构建能够将消费者所购买的产品直接送到消费者手中。从本质上来看,电子商务是一种综合性的商务活动,既包含金融活动,也包含相关的服务活动,这是一种相对比较新的商业运营模式。 结合当前的市场发展情况来看,整个电子商务市场当中比较典型的,电子商务模式大致有七种:B2B、B2C、C2C、N2M、M2C、B2A、C2A,这七种电子商务模式构成了当前整个世界范围内电子商务市场的主要形态,虽然这些电子商务模式运营的方式存在着一定程度的差异,但是从本质上来看都是电子商务活动的内容。客户关系管理从本质上来看指的是企业与客户之间建立一个有效的信息沟通系统,在这个系统当中,企业能够了解到哪些客户是对于企业最有价值的,并且能够帮助企业制定相关的战略来保留老客户,提升客户忠诚并且发展和吸引一些新的客户。客户关系管理这个概念最早也是出现在美国。而美国也最先构建出关系管理系统的雏形,也就是现今我们所说的ERP客户关系管理系统,在这个客户关系管理系统当中,重点强调对于供应链的管理,客户作为供应链当中最为重要的一个环节,很多专家学者,基于这样的角度认为所谓的客户关系管理,也就是企业对客户进行多视角的管理,在这个过程当中企业能够更加顺畅地与客户进行交流,从而进一步的提升客户的实际收益率。基于电子商务的客户关系管理,简单来说,也就是在传统的客户关系管理的基础之上,利用信息技术创建一种新兴的客户满意管理。对于企业来说,客户关系管理的最终目的是要达到客户满意,只有客户满意,才能够让企业获取更多的利润。 在电子商务的环境下,客户与企业之间的交流并不是面对面的交流,客户关系的管理也不是将各种客户信息简单的叠加,更多的在管理当中融入了电子商务的概念,技术以及互联网络的使用摆脱了传统意义上的管理方式,这是一种先进的管理体系。即是电子商务环境下的客户关系管理,与以往的客户关系管理有很大的不同,但是不可否认的是通过对于客户关系的管理能够最大限度地帮助企业了解到客户的实际需求,帮助企业找到目标客户,并且帮助企业制定相应的策略,来满足客户的实际需求,从而进一步的提高客户的忠诚度以及满意度,这样一来,也就能够帮助企业改善其业务流程,从而进一步的提高各个供应链环节的效率以及信息化水平。在电子商务环境下,企业能够更好地借助互联网络实现与客户关系的有效管理。 三、现行的客户关系管理存在的缺陷 企业对于客户关系的有效管理,能够帮助企业创造更大的竞争优势,也能够帮助企业在市场竞争的过程当中获取主动地位,但是从现实的角度来看,时至今日,很少有企业在实际的生产运营当中能够对于客户关系进行有效的管理,尤其在一些传统行业当中,企业对于客户关系的管理存在一些不可避免的缺陷。 (一)对于客户缺乏精准的定位 从当前的现实情况来看,目前比较流行的客户关系管理系统更多的是根据客户的购买行为来界定客户与企业之间的联系,而且有很多企业也将这种联系定义为客户关系。所以企业在进行客户关系管理过程当中精力以及关注点放在客户后续的购买行为上,也就是系统会帮助企业预测客户今后的购买行为趋向,通过对于数据库当中的数据进行分析,了解到客户的购买习惯以及客户对什么样的产品更加青睐。程度上与客户关系管理的概念存在着一定程度的偏差。因为真正意义上的客户关系管理的重点应当是放在如何拓展新的客户,如何保留老客户方面。这样的一种关系才是决定客户外在购买表现力的最终内在驱动力。而传统的客户关系管理的方式则更多地将关注点集中在表象,所以也就会去重点关注一下购买行为频繁的客户,但是这些客户是否对企业有价值还有待探究,而在这样的条件下,企业想要去挖掘更多的潜在客户也就显得更加困难重重。 (二)市场经营范畴存在局限 目前比较流行的客户关系管理系统更多的会将企业的经营范围局限在某一个范畴之内,在数据库当中更多的会录入一些当前企业所拥有的客户。企业也会认为这些客户会为企业带来价值所以会重点关注这些客户,虽然这种做法无可厚非,但是这样的一种做法,最大限度的将企业的事件错误的引导到企业的数据库当中。从而导致了企业忽略了供应链上下游的客户关系管理,从而使得各个系统孤军奋战,缺乏统一的接口,宣传不一致,从而致使企业的思想资源严重浪费,也无法帮助企业树立良好的形象。 (三)与客户沟通困难 缺乏与客户进行有效的沟通也是传统的客户关系管理做存在的主要弊端,企业通过对于客户关系管理系统的使用更加迷信数据,会更多的根据数据来统计客户的实际需求,这样以来,不能够真正了解到市场的动向,也难以把握客户的需求。现今流行的客户关系管理系统,更多地将企业的视线引导到企业内部的数据库当中,要求企业更多地去关注客户的购买频率以及购买倾向。这样一来,企业在分析客户需求的过程当中会最大限度的忽视客户的真正需求,忽视那些决定客户购买的关键因素,这些因素才是促使客户购买最终的内在驱动力。而数据库当中所表现出来的数据更多的只是表象化的内容,而企业这种做法无非是舍本逐末,无法关注的这些系数背后真正的驱动力。 (四)管理理念落后 除了上述不足之外,还有很多企业并没有认识到客户关系管理的重要性,认知的不足导致了更多企业重视以产品为核心,认为只要为客户提供质优价廉的产品就能够打开销路。但是事实却并非如此,缺乏对于客户关系的管理,尤其是没有与客户建立良好的关系最终必然会导致企业产品的滞销,这种情况在当今市场当中也是屡见不鲜,这样的一种短视的行为在很大程度上阻止了企业进一步的做大做强。 四、电子商务环境下客户关系管理策略 (一)整合资源,进行客户关系管理 从现实的情况来看,虽然传统的客户关系管理系统也能够将企业内部的各项资源整合起来。但是在电子商务环境下,这种整合的力度是明显不足的,各种数据以及业务的整合应当需要更加紧密。伴随着电子商务的进一步发展,消费者在市场当中所占的地位越来越重要,他们对于信息的需求越来越大,买家的议价能力在逐步的上升。对于以前的顾客来说,他们拥有更多的选择权,拥有更多的权利。在网络时代,这样的现实情况也是尤为明显的。因此对于很多企业来说大规模的定制化生产,已经不能够很好地满足当前客户的实际需求,但是这并不意味着企业不能够在这样的环境下实现发展。反而意味着企业需要精细化的客户关系管理,要通过整合各项资源来满足客户的实际需求。因此在客户关系管理的过程当中,企业不仅仅要将产品信息和服务提供给消费者,而且还需要将企业的生产经营情况提供给消费者,通过这样的方式来给予消费者更多的信心。如果说客户关系管理系统是企业前台,那么客户关系管理系统也应当作为实现企业价值最后的步骤。所以企业要进一步的实现发展,必须重视客户关系管理,从技术的研发一直到生产都需要紧密的围绕着客户的需求来进行,并且实时地为客户提供更多的信息,这样一来才能够进一步的促使客户产生购买欲望。 (二)实时数据处理 在互联网络环境下,人们每天所接受到的信息是繁杂且多样的,而电子商务最大的特点也就是能够实现信息快速的传递。正是在这样的条件下,企业所获取的信息以及企业所接受的信息都应当具备有效性,这就需要实现信息数据的及时更新,这样一来,企业才能够更好地了解市场动向,并且根据市场的动态来制定相应的营销计划。因此,企业在进行客户关系管理的过程当中需要对于各种客户的信息进行实时的处理,通过利用现代化的数据分析工具比如OLAP和DM未来对于产品与客户的关联性进行分析。通过分析来了解到客户当前的一个消费状态,对于这些信息进行数据的挖掘,处理和利用,能够最大限度地帮助客户提供一些个性化的服务。这些功能应当是电子商务环境下,所应当具备的功能。这样以来客户关系管理系统就能够在销售之前引导客户,在销售当中促使客户产生购买的动机并且最终引发消费者的连锁效应,让消费者对于企业产生忠诚,从而实现企业与客户之间更加亲密的对接。 (三)一对一策略 客户关系管理的一对一策略,并不是指个人与个人之间的一对一。应当指的是企业为消费者提供的服务、营销等内容与消费者的需求实现一对一。在电子商务的环境下这样的一种一对一的策略能够帮助企业了解到客户需求的变化,及时地记录消费者的浏览内容以及完成交易的情况。通过分析客户的需求,能够给出企业相应的解决方案。比如在顾客生日的时候,公司可以向顾客寄去生日贺卡,来帮助消费者增强其忠诚度;当客户查询商品的时候,可以关联性的引出商品b,这样一来,就能够方便客户的查找。如果对于客户与产品的关联性分析,能够更好的向客户推送一些产品。除此之外,虽然客户关系管理的策略是统一制定的,但是并不是意味着所有的行业都是如此,也并不意味着没有任何变化。对于企业来说要更好的进行客户关系管理,就需要兼顾客户的实际需求,各种规则都需要根据客户的需求来进行及时的变化,通过这样的方式,来为客户提供更加优质的服务,从而进一步的增加客户粘性。 (四)更新管理理念 企业在生产经营过程当中尤其是在电子商务时代,需要尝试提供一些新的管理理念,管理理念的革新在很大程度上能够帮助企业更好地进行客户关系管理。其实首先就需要认识到关系管理对于企业发展的重要作用。通过采取相应的措施,比如在公司内部树立客户至上的服务理念,将客户关系管理贯穿到企业文化当中,专门构建必要的公关部门来进行客户关系管理,通过这些方式的使用,来帮助企业更好地进行客户关系管理。 结语: 在电子商务背景下,企业的客户关系管理方式不能够一成不变,客户关系管理系统也在不断的更新和换代,但是企业需要认识到的是,客户关系管理系统毕竟只是一个管理系统,他并不能够帮助企业解决所有的问题,企业在进行客户关系管理的过程当中仍然需要重视对于市场的把握,需要结合长期以来的市场经营经验,只有这样才能够进行有效的客户关系管理。 作者:谭霁桐 单位:辽宁对外经贸学院 客户关系管理论文范文:公司客户关系管理策略 摘要:本文以市场营销里的客户关系管理理论为依据,结合大连大信船务公司的客户关系现状,以及分析了目前国内外航运市场的发展现况,梳理大连大信船务公司现存在的问题,建议公司专业培训,将客户关系管理融入到公司文化,建立相关规定支持客户关系管理系统的使用,公司业务重组,安排专人负责维护客户关系管理系统等等。 关键词:客户关系管理系统;船务公司;航运市场 一、大连大信船务公司客户关系分析 1.大连大信船务公司概况 大连大信船务有限公司于2014年10月10日在东北亚航运中心大连注册成立。公司通过高标准、专业化的服务为国内外船东提供高素质的中国海员,现在公司已与新加坡UnitedShippingManagementCo.,Ltd;山东海运、山东国际、上海锦江航运、贝仕船舶管理(中国)有限公司、深圳海兴船舶管理有限公司、广州戈利海运公司等国内外船东派员服务以及华洋海事中心、北京中外运、北京中海、北京鑫裕盛、青岛仕浦、上海中船、上海泰华、上海育海、大连海达、大连国际等知名外派服务机构有着密切的派员合作。大信船务公司自2014年10月10日成立以来,已有1年半,现有10名员工。公司的领导都是有资深经验的船长老轨,员工是船务行业的老员工。 2.大连大信船务公司客户关系管理现状 大信船务公司成立后,凭借自身的实力迅速发展壮大。目前为止,已成功接手管理6条船舶,和4个船东建立了合作关系。近几年来航运市场出现低迷,资金链断裂的船公司开始拖欠船员工资,船员流失严重,船员与船公司之间出现了严重的信任危机,以及有不正规的中介公司从中牟取暴利,很多船务公司都在面临着公司倒闭的风险。 二、大连大信船务公司客户关系管理中存在的问题 1.缺乏客户关系管理理念 对于大信船务公司来说,虽然已经具备了客户关系管理系统,却遭到冷落,无人使用。公司与客户多处于一次性交易,公司内部无人跟踪反馈客户信息。现阶段,大连大信船务公司已存在的客户关系管理系统,但确立客户关系管理理念,是能否建立客户关系管理的前提条件。 2.客户信息来源单一 大信船务公司的领导和员工都是十几年前加入航运这个行业。他们对客户信息收集的方式还是传统方式,没有跟随时代改变他们的思维方式和收集方法,一直延续在招聘网站上打电话收集客户资料。还有一个渠道就是大信船务公司老总以及各个主管以往积累的人际关系。 3.服务态度不稳定大信船务公司员工对待能带来利润的客户,态度不错。但员工普遍缺乏耐心,甚至逃避问题较多的船员,采用不理睬的方式让船员对大信船务公司失去信心,而没有了任何与公司合作的意向。 4.缺乏客户反馈渠道 公司缺乏对客户的回访跟踪调查,无法取得客户反馈信息。只有个别的客户会主动打电话过来反馈。公司并未设立相关跟踪回访部门,主要靠各个主管的自觉跟踪回访,公司内部也未建立客户反馈渠道的相关方案及操作流程。 5.大信船务公司与客户的关系短暂微弱公司一直强调客户回流率低,需要各个主管跟踪回访合作过的客户,争取进行下一次合作。但主管们并没有做出实际行动,思想上不重视客户关系管理,且一直处于不断寻找新客户,遗忘老客户的死循环中。 6.客户关系管理系统缺乏维护公司每天的业务信息并未及时准确认真录入,各个主管每天接受的客户信息都保存在各自手中,他们之间的客户信息是自有的,并不会与他人共享。只有在领导下达命令时,主管才不得不在客户关系管理系统里录入客户信息。但录入信息零碎,不完全,并且都是无关紧要的客户信息,以至于即使录入客户关系管理系统,自己也不会使用系统来寻找客户。 三、大连大信船务公司客户关系管理提升对策 1.确立“以客户为中心”的管理理念 大信船务公司需要建立“以客户为中心”的发展战略,将公司的客户信息进行优化整合,包括客户的基本信息等。整合完毕,要求每个客户经理熟悉这些客户信息。做好售后服务工作。对各个客户经理进行专业培训,让“以客户为中心”的理念深入人心。 2.多渠道收集客户信息 公司收集客户信息的渠道是多种多样的,可以是来自网络、招募、接待和服务等等。其中,最直接最全面的客户信息可以通过访船获得。在公司领导和主管去船员所在船舶考察时,可以收集船上全套船员的第一手资料,这些资料收集方式也比较方便,不过只有在访船时才能收集,不能作为主要收集客户资料的主要途径。 3.改善服务态度 公司无论面对船东还是船员都要有一个热情、高效、细致、公平的态度。其次,面对客户要诚实,定期做反馈调查,对客户提出的问题,采取针对性强的整改措施,直到客户满意。定期做反馈调查的方式有三种,面谈、电话联系、邮件来往。 4.建立有效的反馈机制 反馈不仅仅是针对客户的意见,还包括了对客户满意度的调查,通过这些公司应对自己进行自检,哪些是大信船务公司的优势,哪些是大信船务公司的劣势,大信船务公司应该继承什么,应该改进什么,公司的发展方向是什么等等。并且通过这些调查也可以提高公司的声誉。 5.着眼于与重点客户的长期有效合作 要让公司的每一个员工都认识到自己站到客户面前时,代表的是公司的形象,要让我们的员工充满激情拥有无限的活力,对客户服务热情而周到,只有这里才能够与客户间的关系长期有效的发展。 6.加强客户关系管理系统的维护 客户关系管理系统就是客户信息管理系统,是依托软件的客户信息管理,其核心是完整的客户信息。因此,客户关系管理系统维护第一任务是客户信息整理.及时发现客户关系管理系统地不足或者无用之处,及时反馈修改,逐步让客户关系管理系统适应大信船务公司并为公司服务。 作者:徐雯;唐赫璘 单位:大连科技学院 客户关系管理论文范文:成品油销售的客户关系管理探究 摘要: 近些年,世界经济的增长放缓,全球环境的恶化以及人们环保意识的增强,使得电力与天然气等新的能源迅速发展,成品油的消费疲软,资源供大于求,在国际市场上,一些石油巨头、国内的集团和众多民营企业互相争夺,使整个市场关系更加复杂多变。在全球化的大背景下,强化成品油销售企业客户关系的管理,提升客户的忠实度,对整个企业的效益有重要作用。本文主要对成本有销售企业的客户关系管理进行详细的研究,以便促进成品油企业的发展。 关键词: 成品油销售;客户关系;管理 进入新世纪以来,市场经济不断发展,企业之间的竞争压力不断增加,企业发展面临着严峻的挑战。客户是企业珍贵的资源之一,对企业的发展有着十分重要的作用,企业在经历过价格、质量、广告、品牌等方面的战争后,开始把生存与盈利的空间放在对客户的关系进行管理和整合方面,打算借助对企业客户关系进行管理的方式,实现客户价值和企业的利润之间最大的效益。成品油是传统垄断的行业,近些年也逐渐对客户关系的管理进行重视,国内成品油的市场开放之后,经营的格局也有很大变化,面对更加复杂的市场环境,对客户关系进行管理对企业发展具有重要的意义。 一、客户关系管理简述 客户关系管理主要是借助信息科技强化管理,把客户当做核心,进而使企业的利润实现最大化,使客户的利益实现最大化。核心的思想是把企业客户当做企业的重要资源,借助深的客户分析与完善的客户服务,使客户的需求得到满足,促进客户更加忠诚,进而促进企业的发展。对客户的关系进行管理具有以下意义:第一,可以提高企业市场的份额,借助对客户交易的资料进行整理和分析,准确的对客户需求、进油的周期等进行把握,可以提前对业务进行衔接,提高销售的成功率。第二,提高企业的效益,能够借助持续的跟踪服务,对客户关注的重点进行挖掘,提升销售的单价与利润。第三,使客户更加忠诚。可以按照客户喜好与需求提供有针对性的服务。 二、成品油销售企业中客户关系管理的现状 1、对客户进行服务的理念比较保守。面对整个市场环境疲软,竞争愈发激烈的现象,一些企业的管理人员与销售者缺乏对客户的认识,不管是企业在管理、绩效的考核等体制,还是在价格战略、营销的方式等环节,都有着大量传统经营和销售的思想,很多单位还缺乏主动出击的精神,过于被动,缺乏现代化市场的竞争和创新管理的意识。 2、销售人员的素质还有待加强。很多企业内虽然建立客户销售队伍,但是从实际情况来看,很多销售员工的学历也不高,理解能力和创新能力也比较低,具体执行的能力也比较缺乏,专业能力和素质也不高,缺乏对新客户进行开拓的激情,对老客户进行维护的韧性也不够,缺乏营销的专业技能。 3、营销体系缺乏个性与差异性。当前很多成品油销售的企业,对客户进行分类是相对粗犷,缺乏对客户具体消费的了解和认识,客户的档案比较零碎,更新和完善逐渐成为形式。对客户进行工作的基础不牢,在加上销售人员经营的理念和技能缺乏,使维护客户的关系处在低端的层次,方式也比较落后,靠优惠价格进行维护,没有根据市场化趋势与客户的需求,开展一对一活动,差异化的营销。 4、对客户进行服务的体系还不健全。首先是对客户进行服务的职责比较分散,零售和直分销以及非油品等都存在销售的人员,但是在对集团客户进行服务时,经常出现很多部门多个经理上门进行服务的现象。而且,客户进行投诉的流程缺乏畅通性,很多企业都有批发和零售两个专线,对客户的投诉进行处理也使分别进行,没有统一处理客户投诉的体制机制,使对客户服务的效率与满意程度受到很大影响。 三、对成品油销售企业客户关系管理进行改进的建议 1、要树立客户至上的理念,客户就是企业的市场,客户是企业效益的基石,如果缺乏客户,企业就不可能获得良好的发展。可以借助教育和培训工作,对销售人员进行引导,使他们树立起客户至上的理念,这是对客户关系进行管理的前提。要将客户至上和企业发展文化相结合,在企业内部组织的架构,制定价格战略,制定考核与激励体制等环节,都要以客户的需求为导向,使用市场的发展需要。 2、要加强对客户进行分类与管理。要以市场调查和研究为基础,建立起客户的档案信息,按照客户的特征对其分类进行细化。首先可以按照客户的购油量分为集团、大、普通、小客户等多个等级;还可以按照客户关注点,可以分为价格关注型、品牌型、保障资源型、情感型等;还可以按照付款的方式,分为现金、持卡进行消费等;此外,还可以按照客户的稳定情况,分为稳定与流动型客户等。在实际的销售中,很多客户可能具有综合特征,而且一些客户特征会随时间变化而出现变化,销售者需要持续进行跟踪,然后对客户的档案信息及时进行完善和更新。 3、开展差异化销售策略。开展一对一服务,差异化管理才能真正的提高客户的忠诚和满意程度。对价格比较关注的客户,需要根据市场的价格,给予优惠政策;对资源比较关注的客户,需要签订正式协议,全力保证资源的供应;对品牌型客户,可以适当的提高价格,但是要提升服务效率;对情感型客户,需要经常开办联谊会,经常上门进行走访等。在目前激烈的市场环境中,实施差异化营销,对整个企业的发展具有重要的意义,需要引起企业重视。4、要加强客户经理队伍的建设。首先需要确保服务人员的充足,借助对企业结构的调整,配齐销售队伍所需人员,要加强对人员专业培训的力度,提高他们营销的技巧,提升整个团队综合能力与素质。还要对绩效考核体制进行完善,提高销售人员工作的积极性,奖优惩劣,切实发挥出绩效制度的作用。 四、结语 综上所述,在成品油销售企业中,加强客户关系管理具有重要的意义,需要引起企业的重视,不断对管理理念进行更新,按照市场的需要,满足客户需求,进而促进企业健康发展。 作者:刘杰 单位:中国石油四川成都销售分公司 客户关系管理论文范文:银行客户关系管理系统研究 摘要: 在银行,客户属于一项非常重要的资产,也是当前市场竞争中的一个焦点。银行客户关系管理的经营理念主要是“以客户为中心”,其营销的核心就是彻底地个性化营销以及一对一营销。本文主要探析的内容包含着银行客户关系管理的作用、银行客户关系管理系统的组成。 关键词: 银行;客户关系;管理系统 引言 银行客户关系管理,实质上是在最适宜的时间,通过最适宜的价格,将最好的服务或者是商品提供给最合适的客户;在和客户建立交易信息的过程中,就能够全面地选择以及区分客户,同时将更加令人满意的服务提供给客户,促使客户将最大化的终身价值带给企业。由此可知,银行客户关系管理在市场竞争中占据着十分重要的地位,也发挥着非常重要的作用。 一、银行客户关系管理的作用 1.能够将银行的管理能力提高 通常情况下,银行客户关系管理可以促使银行跨越不一样的业务范围以及系统功能,密切地将营销、客户收益、客户忠诚度和满意度、服务活动的调整、评估、执行等联系起来,这样不仅仅可以增强银行整体服务活动、销售以及营销的有效性,还能够将银行管理业务活动的水平提高。 2.能够更全面地预测银行对其客户的行为 只有有效地应用着银行客户关系管理系统,才能够更全面地预测银行对其客户的行为,并且对客户进行有效的分类,主要的分类依据就是客户价值(客户盈利潜在可能性以及银行创造盈利)[1]。在对客户分类以后,按照客户不同的消费习惯,能够更好地对其今后的消费倾向进行预测。在银行全面了解客户的同时,能够更加全面地掌握好市场的需求以及客户的时机需求,并且快速确定目标市场,将满足市场需求以及客户需求的金融产品提供出来。 3.能够将客户的满意度提高 在出现银行客户关系管理之后,银行经营的“以客户为中心”的模式替代了“以产品为中心”的模式,完成了SERVICEBANK替代从SAVINGBANK的过程。在有效应用银行客户关系管理系统的过程中,能够完成客户和银行之间个性化的“一对一”服务关系,能够将客户的满意度提高,更加符合客户的个性化要求。 4.能够将利润增加,将营销的成本降低 事实上,银行客户关系管理倘若要实现面向全球化的交易系统,就需要利用前端应用程序建设、网络技术平台以及数据库,这样就能够及时更新、挖掘、处理以及收集客户的相关数据信息,也能够让所有的员工共享实时以及统一的信息资源[2]。银行各个部门可以通过先进的网络技术,相互之间交流各自掌握的专业知识以及专业技能,更加紧密以及便捷地衔接好业务的流程,能够将利润增加,同时将传统组织分工协作的监控、协调、指挥计划等成本费用得降低。 二、银行客户关系管理系统的组成 客户关系管理,并不是单个产品的罗列以及组合,而属于一整套的解决方案。其中,在银行客户关系管理系统中,其内部核心就是客户信息分析系统,主要目的就是利用、挖掘、共享以及整合银行的信息以及资料。在客户服务的过程中将,其主要的利器就是流程自动化,主要目的就是整合银行的业务体系。银行的窗口就是客户的服务中心,主要的目的就是整合各种服务的渠道[3]。 1.客户信息分析系统 在实际工作过程中,有效地应用客户信息分析系统,利用先进的数据挖掘技术以及数据仓库技术,可以对当前存在的潜在客户以及现有客户相关的风险、成本、机会、模式以及需求进行全面的分析,这样在一定程度上能够获取企业整体经济效益的最大化[4]。例如:银行对客户的忠诚度进行判断时,主要是对客户持续性使用产品、使用产品的频率进行全面地分析,这样才能够更加精准地分类以及定位客户进行定位、分类,之后再将更加优惠的服务提供给忠诚客户,这样就可以确保客户享受到更好的服务,银行也能够更好地保障这些客户的利益。 2.处理客户相关任务的流程自动化系统 服务自动化、销售自动化以及营销自动化都属于处理客户相关任务的流程自动化系统。通常情况下,通过利用优良的服务界面软件,在企业内相关人员和客户接触的过程中,就可以全面掌握客户的资料,并且也能够更好地保持和客户之间的互动,更加准确以及快速地完成服务以及销售的工作。银行客户关系管理应用软件系统,主要包括着营销管理自动化、销售力量自动化以及呼叫中心,这三个方面的基础就是数据挖掘技术以及数据仓库,银行客户关系管理应用软件系统的关键点就是完成其应用的自动化[5]。 3.计算机电话整合技术的客户服务中心 在银行客户关系管理系统中,其中比较重要的一种组成部分就是计算机电话整合技术的客户服务中心,其能够利用整合传统电话语音以及计算机的技术,让前台的客户可以利用各式各样的方式和银行客户服务中心保持联系。一方面,客户能够利用语音提示进行自动查询,还能够选择联接专人服务。另外一方面,前台服务人员利用实时连接、客户资料库以及自动识别的的动态,能够针对客户的实际情况,提供给客户更佳的金融服务。 三、结语 综上所述,为了更好地发展我国的银行业,就需要不断借鉴成功管理银行客户关系系统的经验,对操作业务的流程进行有效梳理,可以建立以及实施银行客户关系管理的系统,将营销的成本降低,将客户的满意度提高,从而有效地提高管理客户关系的水平。在激烈的竞争中,我国银行注油创建管理银行客户关系的优良体系,并且将自身的实力提高,才能够有效提高经济效益。 作者:冯海君 单位:浙江临海农村商业银行股份有限公司 客户关系管理论文范文:小微企业客户关系管理分析 摘要: 随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善,小微企业已逐渐发展成为我国市场经济中的重要经济主体,小微企业成为我国市场经济发展中的重要组成部分。小微企业的发展离不开客户关系的确立与维护,因此在小微企业的发展过程中必须重视加强与客户的关系维护,赢得客户对企业的充分信任。小微企业的客户关系管理是企业管理中的重要环节,良好的客户关系管理有助于小微企业扩大市场份额,提高企业经济效益。 关键词: 小微企业;客户关系管理;问题;措施 前言 小微企业是我国市场经济发展中重要的经济力量,小微企业是对市场经济发展中微型、小型企业以及个体商户和家庭式的作坊企业的统称,小微企业的经营方式灵活多变,是我国市场经济发展过程中不可忽视的重要力量。小微企业由于经营规模比较小,内部组织机制也比较简单,能够在多变的身长环境中快速的做出反应,调整经济发展战略,实现企业效益的最大化。小微企业的客户关系维护关系着小微企业的长远性发展,因此对小微企业的客户关系管理进行探究具有重要意义。 一、小微企业的界定小微企业概念 是由我国著名的经济学者郎咸平首先提出的,之后由国家财政部等国家四部门共同出台的《中小企业划型标准规定》中明确规定了凡是从业人员在20人以内的或年均营业收入小于50万元的企业规定为微型企业,同时也出台了相关的针对于小微企业发展的相关优惠政策。 二、小微企业客户关系管理概述 小微企业的客户关系管理是在不断满足客户需求的前提下通过发展策略的制定来改善与客户的关系,为小微企业自身的发展寻求和开拓新的客户需求和市场需求,提高企业的经济效益,最终达到企业与客户双赢的目标[1]。在客户关系管理中,小微企业将客户作为企业发展的重要资源,利用相关设备手机到全面的客户资料并进行有效的分析,及时掌握客户需求和需求变化,以此来满足客户的不同需求,从而实现维护客户关系以及提高企业经济收益的目标。小微企业的客户关系管理中遵循“以客户为中心的”基本原则。 三、小微企业客户关系管理中面临的问题 (一)小微企业的经营观念陈旧落后大多数小微企业在发展过程中没有意识到客户关系管理和维护的重要性,在发展和经营过长中将企业的战略重点放在先进技术和设备的引进方面,往往都会忽略客户关系的有效维护,造成企业发展困难,经济效益低下的困境。同时企业由于过分关注技术的引进与应用,企业中的大部分员工都属于技术型人员,缺乏专业的客户关系管理人员,一方面与客户关系维护困难,另一方面,技术人员无法有效、充分的掌握客户需求,造成企业的产品或服务与市场需求偏离,这些都是小微企业发展中面临的困境[2]。 (二)小微企业发展中存在的“小、低、散”的弱势小微企业由于发展规模小,经济和技术实力弱,企业的产品科学技术含量偏低,同时在发展的过程中各个企业不能形成规模式的发展模式,因此导致小微企业在市场竞争中处于弱势地位,这也是造成客户对小微企业不信任,客户关系维护与管理困难的根本原因。 (三)不正当竞争导致的效益低下由于市场竞争的激烈性和小微企业自身发展规模较小的原因,因此一部分小微企业为了求得市场竞争中的生存和发展往往会采取不正当的非法竞争手段来压缩产品生产成本谋求发展[3]。同时为了与大型企业竞争,一部分小微企业会在生产过长中偷工减料、以次充好等方式来降低产品价格,这些行为严重的损害了企业的市场信誉,不利于客户关系的维护[4]。 (四)小微企业人才资源匮乏由于小微企业发展规模小,经济效益低下,造成企业的工作环境差,人员的薪资待遇水平低,以及不合理的工作时间安排等,因此大部分的小微企业在发展过程中很难留住人才,小微企业的发展面临着人才短缺的尴尬现状。这也是小微企业客户关系管理工作难以开展的重要原因。 (五)小微企业的信息系统不完善,信息数据采集水平低小微企业的信息系统和信息采集水平关系着客户资料的收集和分析,也影响着客户关系的管理和维护。然而在实际的发展过程中,大部分小微企业都面临着信息系统不完善,信息数据采集水平低的现状,严重的阻碍着小微企业良好的客户关系关系,不利于企业的长远发展。 四、新形势下小微企业完善客户关系管理的措施分析 (一)转变客户关系管理观念在客户关系管理中,小微企业对客户的认识和观念至关重要,小微企业的客户关系管理不只是简单的技术和软件的应用,更是新的市场环境下企业管理思想和管理模式的转变。客户关系管理涉及到企业管理的各个层面和环节,因此小微企业的领导必须提高对客户关系管理的重视,转变传统管理观念。 (二)建立并优化客户关系管理制度制度的完善有利于具体对策和管理行动的实施。因此在小微企业的客户关系管理中首先应建立完善的客户关系管理相关制度,优化客户关系管理人员的组织结构,与客户间建立有序、完善的关系合作网,不断畅通客户关系沟通渠道和客户信息获取渠道,不断掌握客户需求变化,为客户提供全面的服务和产品[5]。同时要建立完善的客户信息反馈渠道,及时了解客户意见,尊重客户意见并及时改进。 (三)重视对客户数据的采集客户的数据资源对于小微企业掌握客户需求和客户需求的变化具有重要的作用。因此,小微企业在管理当中应该不断畅通客户信息的获取渠道,定时与客户进行良好、有效的沟通,企业领导层应该提高对客户信息资源收集的重视力度,利用现代化的信息设备和资源,建立完善的客户信息收集和分析平台,及时掌握客户的动态,为企业营销战略的实施和调整提供有力的数据支持。 (四)客户分层,实施差异化的客户关系管理小微企业的客户关系管理的基本原则是以客户为中心,因此企业必须提高产品和服务质量,并及时调整相关经验策略,不断满足客户的需求,与客户形成长期、稳定的发展关系。实施差异化的客户关系管理是因地制宜,具体问题具体分析方法的最佳体现,企业应该看展定期的培训,让公司的所有员工都了解并掌握差异化管理的内容和核心,以便在日常工作的开展中遵循差异化的管理原则,提升客户满意度[6]。企业营运ABC管理方法对企业掌握的客户资源实施细化分层,重点关注重点客户需求,建立完善的客户回访机制,了解客户意见和需求,提高企业的客户满意度。 (五)加强高素质人才的引进企业的人才引进和人才培养对企业的发展至关重要。小微企业在市场竞争中力量相对薄弱,因此优秀的人才对小微企业的发展具有更为重要的意义。小微企业的领导层应该提升对人才引进的重视,提升企业人才整体素质。在发展过程中企业应该与高校建议良好的人才培养机制,同时尽可能提升企业的薪资待遇,留住优秀人才,为小微企业的进一步发展提供良好的人才基础[7]。 (六)确保客户关系管理的资金供应企业的经济活动离不开资金的支持,对于小微企业的发展资金起着更为重要的作用。同样的,在小微企业进行客户关系管理的过程中,资金的作用也至关重要,因此企业应该将客户关系管理中所应用的相关技术和软件以及人才等都列入到企业的费用预算中,提升客户关系管理中的资金支持力度,做好客户的拜访与服务回访工作,赠予客户具有纪念价值的礼品等,与客户建立良好的合作关系,完善小微企业的客户关系管理[8]。 五、结论 我国小微企业的快速发展和成长对我国经济发展既有重要意义,小微企业适量的增多和发展规模的不断提升为我国提供了充足的就业岗位,有效解决了我国剩余劳动力的就业问题,因此关注小微企业的发展具有重要的经济意义和社会意义。小微企业的发展过程中面临着一些列问题,其中小微企业的客户关系管理问题是直接影响小微企业发展的关键性因素,良好的客户关系维护和管理能够帮助小微企业扭转困境局面,有效的开拓市场,在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 作者:司杨 单位:曲靖师范学院、 客户关系管理论文范文:铁路货运中心客户关系管理 摘要: 在阐述铁路货运中心客户关系管理现状的基础上,分析铁路货运中心在客户关系管理中存在的问题,提出通过建立客户分级管理,开发适合铁路货运中心模式的客户关系管理信息平台,建立规范化的客户满意度调查模型等新型管理机制,实现铁路货运客户关系科学化、规范化管理,从而提高铁路货运客户满意度和忠诚度。 关键词: 铁路货运;客户关系管理;客户满意度 客户关系管理是一个通过管理企业与客户之间的关系,培养企业客户和合作伙伴对企业及产品有更积极的偏好和喜好,留住客户和合作伙伴,以此来提高企业业绩的一种管理方法[1]。客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。随着铁路货运组织改革的不断深入,铁路货运市场化运作在不断推进,铁路货运中心作为直接与市场接触,直接和客户面对面的部门,面对竞争激烈的货物运输市场,正在逐步向以客户为中心经营战略转化。在新的战略条件下,建立正确的客户关系管理机制,采用恰当的方法,建立良好的客户关系,提高客户满意度,提升客户忠诚度,是铁路货运中心经营管理中的一项重要工作,是提升铁路货运中心市场竞争力的必然要求。 1铁路货运中心客户关系管理现状 (1)缺乏系统的客户关系管理经验。由于铁路货运中心开始市场化运作时间较短,对于市场化后的经营和管理缺乏经验,还不具备系统的客户关系管理机制,没有形成完善的客户关系管理制度,开发新客户和维护老客户的方法和工作流程较为落后,有时不得不以损失自身利益来维系客户,在客户关系管理方面与成熟的物流企业比较还有差距。 (2)缺乏有效的客户关系管理方法。目前许多较为成功的物流公司建立了客户关系管理平台,通过客户关系管理平台管理公司客户,完成客户服务及相关数据的收集和分析,通过客户关系管理平台完成客户服务的跟踪和满意度调查等。而铁路货运中心的客户关系管理,尚没有专业的管理工具。虽然铁路货运制票系统和95306电商平台可以完成部分客户信息的收集工作,但距离客户关系管理要求的时效性、完善性仍相差很远。例如,铁路货运中心多数客户分析数据仍然通过营销相关人员手工整理,各职能部门间对相同客户的信息不能共享,造成货运中心不能及时响应客户需求变化。同时,缺乏对客户数据的发展分析及有效跟踪。 (3)市场客户定位不科学。铁路在过去的客户管理中通常将满足大客户的需求放在首位,铁路运输资源的请求、调配和运输等都是优先满足大客户。但是,铁路对大客户的定位局限于运量大的国有大厂矿,缺乏综合考虑客户的运输物品数量、发展前景及客户信誉度等多方面因素。而一些有着良好市场前景的中小型规模客户,再经过几年的发展市场占有率将会迅速提高,由于铁路没有对这类客户给予足够重视,导致客户流向公路或运输市场上的其他竞争对手。 2铁路货运中心客户关系管理解决方案 2.1建立客户分级管理 2.1.1客户的分级 (1)确定影响因素和权重值。基于客户在运输市场中的综合表现,确定客户影响铁路货物运输的诸多因素,根据各个因素对铁路货物运输影响程度的大小分配不同权重[2]。根据目前铁路货运中心的情况,主要考虑以下影响因素:客户能带来的运输收入、客户运量规模、客户发展前景和客户信用状况。项目权重值的确定,在不同的时期或不同地区关注的因素不同,由于客户能带来的运输收入是铁路货物运输追求的最重要的目标,其权重应为最高,定为40%。客户的运量规模是铁路获得稳定运输的来源,权重定为30%。客户的信誉状况是客户在市场中履行责任和遵守合约的综合表现,对于铁路运输企业来说,客户的信誉度直接影响着铁路与客户相处的方式,权重定为20%。客户发展前景是铁路货运中心应关注的因素,权重定为10%。 (2)根据各影响因素权重和评价分数对每个客户进行综合评价得分。各影响因素的评价分数可以来自货运中心、营业部和营销人员对一个客户的评价,也可以来自后面的客户关系管理信息系统,采用百分制。客户综合评价得分S=i=1n(Wi×Mi),其中S为客户的综合评价得分,i为影响因素序号,n为影响因素最大序号,Wi为第i项影响因素的权重,Mi为第i项影响因素的评价分数。 (3)根据客户的综合评价得分对客户进行分级。若将91~100分划分为A级,将81~90分划分为B级,65~80分划分为C级,65分以下划分为D级。 2.1.2客户分级管理客户分级管理是在客户分级的基础上,针对级别不同的客户采取不同的客户服务和维护措施[2]。A级客户是最重要的客户,可以为货运中心带来最大利润,该类客户应享受中心级维护,在铁路运输资源分配、运输产品设计、货物运输组织和服务上给与重点满足;该类客户由中心管理层出面建立和A级客户的沟通办法,定期回访,开拓合作范围,达到建立长期战略联盟的目标。B级客户略逊色于A类客户,是铁路在货物运输市场上重点争取的客户资源,该类客户可能有很好的发展前景,如果放松客户管理,可能就会成为竞争对手的资源;该类客户由中心营销部门和营业部共同负责维护,通过开发增值服务、提供特色服务等满足这类客户的需求,逐步建立稳固的合作关系。C级客户一般运量规模不是很大,游离于铁路和其他运输方式之间,灵活性比较大;该类客户应由营业部重点关注,充分利用铁路局的政策争取这类客户,并且建立对该类客户的定期回访制度,关注其需求变化。D级客户是综合得分最低的一组,这类客户对货运中心的利润影响很小,但是应注意此类客户的数量变化,当此类客户数量非常多时,形成积少成多的效应,铁路货运中心应主动采取相应措施吸引住这部分客户,该类客户应由营业部和营业网点营销人员维护,做到电话回访,并将客户变化情况定期汇报至中心管理科室。货物运输客户随着市场会不断变化,其运输品类和运输规模都不会静止不动,因而对客户的分级管理也是动态的,应定期更新客户分级表,根据变化情况及时调整客户关系应对策略。 2.2开发适合铁路货运中心模式的客户关系管理信息平台开发适合铁路货运中心的客户关系管理平台有助于统一管理客户,以及实时分析客户信息。客户关系管理信息平台开发应包括后台数据库设计、编程语言选择、平台工作模式选择和实现功能设计等,其中重要的是后台数据库设计和功能设计[3]。数据库设计要求信息的丰富性,如客户行为习惯、客户关注重点等,客户信息越丰富越利于客户数据分析,同时应注意与现有铁路其他信息平台的对接(如货运制票系统,95306平台等),最大限度地实现数据共享,以避免重复工作。客户关系管理信息平台实现的主要功能如下。 (1)客户信息维护功能。客户信息维护功能主要实现客户信息的录入、获取、维护等功能。客户信息维护是客户关系管理信息平台最基础、最重要的部分。客户信息是货运中心的一种宝贵资源,这些资源在不同的营业部间往往不共享,货运中心应对所有的客户资源进行整合,统一管理。客户信息基础数据是跟踪客户、统计分析数据、开展各种服务的前提[4]。客户信息来源是多方面的,包括营销人员平时和客户直接接触的记录信息、来自其他应用系统的接口数据,以及来自货运市场的报告等。 (2)客户数据分析功能。客户数据分析功能是在客户信息维护的基础上,当具备大量的客户信息数据时,自动进行数据计算、分析,输出有整体客户增减情况分析,各级别客户的变动情况图表等,重点应围绕客户服务功能类别,输出对客户服务功能需求分析、意见投诉等的统计分析。 (3)客户服务功能[5]。客户服务功能主要实现接受客户投诉、在线解答客户问题、接受客户意见反馈等。 (4)预警功能。预警功能包含运量波动预警、客户需求变动预警等。当客户运量波动较大时,自动显示预警信息,以便引起重视并且提交到中心管理层,进行原因分析,制定更适合的客户维护服务。当客户需求变化较大时,提示客户需求变动预警信息,以便及时进行原因分析,制定相应的客户维护服务。预警功能可根据需要进行开发。 2.3客户满意度调查客户满意度调查是检验客户对铁路提供的运输产品和运输服务是否满足其期望和需求的过程。客户满意度调查作为客户关系管理的一部分,是对铁路服务结果的验证,也是铁路货运中心持续改进和完善服务、捕获客户需求变化的重要途径。铁路货运中心客户满意度调查应从运输产品,服务过程和增值服务3个方面考虑[6],建立客户满意度调查指标体系如表1所示。根据客户满意度一级指标的重要性对其赋予相应的权重,结合当前铁路货运中心的具体情况,对运输产品、服务过程和增值服务3个一级指标的权重分别赋值为45%、30%和25%。二级指标是对应的一级指标的属性,通过问卷调查,获得客户满意度二级指标得分,则客户满意度D可以表示为式中:cij为二级指标Cij对应的得分,cij取值范围为0~100;ni为第i个一级指标对应的二级指标的个数;ai为第i个一级指标对应的权重。 2.4建立客户关系管理相关制度如果没有相应客户关系管理相关制度做保障,即使再好的方法和工具也难以达到预期效果。因此,货运中心应建立相应的客户关系管理相关制度,将客户关系管理上升到战略角度[7-8]。例如,建立客户关系管理岗位职责制度,做好从中心领导层、中心职能科室到营业部、营业网点和一线营销人员的责任分工;建立客户信息保密制度,保证客户重要信息的安全。通过将客户关系管理逐步向制度化、规范化和科学化转变,创造铁路货运中心良好的客户关系氛围,在提高客户满意度的同时,提高客户的忠诚度。 3结束语 建立科学的客户关系管理机制是铁路货运系统深化改革的一个重要方面。但是,建立和完善客户关系管理不是一蹴而就的事情,需要从上到下统一思想,形成合力,铁路局层面应做好运输服务的过程监控,铁路货运中心应做好客户需求的动态追踪,并且随着市场和客户需求的改变,及时在客户关系管理中做出响应,逐步建立适合铁路货物运输市场的客户关系管理,从而形成一种理想的客户关系管理状态。 作者:郝艳华 单位:北京铁路局天津货运中心 客户关系管理论文范文:客户关系管理课程的教学探讨 摘要: 随着我国教育事业快速发展,高职院校的教育水平进一步提升。物流管理专业的设置,让高职院校的教育体系更有时代性特征。《客户关系管理课程》是物流管理专业的必修课程,也是基础课程。利用《客户关系管理课程》教学,让学生了解与客户交流的技巧,促进学生掌握更科学的营销策略,有利于教学质量提高。对《客户关系管理课程》教学方法进行创新,改革教育理念,才能培养出更优秀的物流人才。 关键词: 物流管理;客户关系;内容;环节;创新 在人才市场需求发生变化的今天,高职院校物流管理专业教育思想与方法也发生了改变。客户关系管理,受到高职物流管理专业教师的重视,越来越多的高职院校开始开设客户关系管理课程。这一课程教学内容涉及面较广,学科交叉,是一门综合性课堂。摆脱传统教学模式只重理论不重实践的问题,才能实现客户关系升级与优化。 一、高职物流管理专业《客户关系管理课程》教学存在的问题 (一)客户关系管理课程性质复杂《客户关系管理课程》具有多学科交叉的性质,在学习中,学习者不仅要涉猎多学科知识,而且要有计算机操作能力。通过课程学习,掌握客户沟通方法,学会利用CRM软件,甚至学会制作简单且实用的软件。《客户关系管理课程》具有实践性,与学生就业能力提高密切相关,高职学生只有具有较强的沟通能力才能投入到实践活动中。《客户关系管理课程》是市场营销等专业的必要课程,学习者不仅要掌握客户关系管理概念与原理,还要建立以客户为中心的理念,了解系统开发知识与商业模式知识等。 (二)客户关系管理课程教学计划不足许多开设《客户关系管理课程》的高职院校,将此课程作为市场营销专业的基础课程,没有将其与物流管理专业教学结合在一起。在部分高职院校物流管理专业教学中,教师认为《客户关系管理课程》不尽重视,课堂上主要利用灌输式的方法让学生了解客户关系管理的相关知识。这样的课堂过于枯燥,不仅不利于学生掌握知识,更不利于学生应用知识。还有学校直接利用适合信息管理专业学生的课件给物流管理专业学生讲解,导致课堂学习与实践脱节。 (三)客户关系管理课程教学与考核方法有漏洞在物流管理专业教学中,教师利用案例向学生讲解客户关系的类型及维护方法,只顾着将理论知识传递给学生。在这样的课堂中,学生很难通过师生互动参与其中。学生没有机会通过独立思考获取有效知识,更无法将《客户关系管理课程》知识转变为自己的能力。在课程考核方面,笔试考核方式应用最为普遍,学生只需要背书就可以应付考试,考试成为一种形式,并不能了解学生真实水平。 二、高职物流管理专业《客户关系管理课程》教学优化方法 (一)优化《客户关系管理课程》教学内容在高职院校开设的《客户关系管理课程》中,原理、技术与应用是最为基础的模块。面向物流管理专业学生实施教学时,教师应当对教学内容进行有效调整,使课堂教学内容更具有针对性,体现出客户关系管理课程教学的价值。新时代的教师要有勇气打破教材对课堂教学的限制,利用教材中的可利用之处,于课外引入有特色的内容,才能保障教学质量。教师可以将客户关系管理课程中的教学内容分成不同项目,如“开设一家物流站”项目中,教师可以讲解关系的基本概念与原理。在“物流站所用CRM系统”项目中可以引导学生熟悉这一系统的使用与维护方法,学习不同客户关系对应的系统构成要素。在“今天你收快递了吗?”的项目中讲解CRM系统的数据开发内容。将客户关系管理课程内容与学生的专业、未来就业结合在一起,提高课堂教学价值。 (二)优化《客户关系管理课程》教学方法首先,教师可以利用案例教学法实施教学。一直以来,案例教学法都是客户关系管理教学中最为有效的教学手段。课堂中,教师一味向学生传递理论知识,会让学生的学习兴趣逐渐消失。要激发学生活力,教师可以在课堂中做学生学习路上的引导者,引导学生发言,鼓励学生分享自己了解的案例。让学生通过案例提供与分析变得活跃起来,是构建高效课堂的重要手段。其次,教师可以利用体验教学法实施教学。客户关系、客户忠诚度与满意度、客户关系的价值等,都是客户关系管理课程的重要内容。为了让学生更真切地了解何种方法最为有效,教师可以鼓励学生在课堂中进行角色扮演。通过扮演销售人员、顾客及售后人员,丰富学生的职业经历,树立正确的客户观念。最后,教师可以利用多媒体实施教学。随着科学技术的快速发展,物流管理行业的工作形式也在转变,计算机已经成为物流管理工作的得力助手。将多媒体技术引入课堂,让学生熟悉计算机设备的同时,利用计算机向学生展示视频教程,引入微课,有利于学生学习眼界开阔。 (三)优化《客户关系管理课程》考核方式考核方式的优化,对于学生学习热情提高十分有益。传统笔试,虽然会给学生复习动力,但无法让学生体会到学习的乐趣。突出客户关系管理课程的实践性,教师可以创新考核方式,将面试或者实践活动作为最终考核方式。比如,为了考查学生维护客户关系的能力,教师可以设计不同情境,自己扮演客户,学生扮演物流管理者,让学生在真实的情境中解决问题。比如,快递丢件问题、快递损坏问题都是很好的选择。 三、结语 在高职教育不断改革的今天,高职教育工作者应当积极掌握全新教学理念,对个人教学角色进行有效转变。用丰富的教学内容吸引学生注意力,用创新教学方法激发学生学习兴趣,才能让物流管理专业学生意识到客户关系的重要性,成为维护与发展客户关系的能手。 作者:邹娟平 单位:湖南环境生物职业技术学院 商学院 客户关系管理论文范文:客户关系管理在汽车营销中的运用 摘要: 就客户关系管理如何在汽车营销中的运用进行了有效的探讨,旨在为行内提供参考借鉴,共同促进CRM在我国汽车营销中成熟运用。 关键词: CRM;汽车营销;作用表现 汽车产业是我国GDP增长的重要支柱产业之一。近年来,随着国家经济高速发展,汽车整体行业也保持着持续高速增长的态势。但市场表现出销量大幅度激增,企业利润却一直在下降,由此可见,在后市场时代,汽车营销市场的核心竞争力,已从以产品为中心经服务阶段环节转移到了以客户为中心[1]。因此,汽车企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,生存发展的关键是必须了解客户的信息与需求,提升客户的满意度与忠诚度,增加市场份额和减少运营成本,从而取得差异化竞争优势,这督促汽车企业迫切需要选择创新的营销模式。而产生于IT技术支持下具有现代服务营销理念方法的客户关系管理,简称CRM,既是管理思想,又是解决方案,同时也是一套应用软件,因此有着非常适应行业发展趋势和企业营销需要的创新模式背景[2]。只不过目前其在我国汽车营销中的运用还属于起步阶段。因此,如何在汽车营销中做好有效性的运用,非常值得探讨,可为行业内提供一些参考借鉴。 1客户关系管理对汽车营销的重要性 CRM在汽车营销中的运用,须首先从思想上加强对其重要性的理解与认知,以便更好地指导实务性操作。其重要性表现在四个方面:一是通过CRM,汽车企业可提升客户的忠诚度,加快培养铁杆忠实的客户群,同时更好地维护巩固老客户。据相关研究测算,开发一个新客户成本会是维护老客户的6~8倍[3],可见客户关系管理还可极大降低汽车企业的经营成本。二是通过建立的CRM平台,汽车企业可进一步改善原有营销服务,提供给客户更多的是个性化服务。而且客户只需一次“点击”就可完成多项业务,这样也帮助汽车企业提高了营销工作质量和效率,并顺利实现向现代科学管理的模式转化。三是加强CRM在汽车营销中的运用效果,能够使得口碑宣传效果更佳,为企业实实在在节省了一大笔广告成本费用资金的支付。四是成功运用CRM,能够帮助汽车企业在瞬息万变的市场环境下,在客户需求不断的变化中,有针对性地做出迅速反应,从而增加企业销售准确率和客户成功率。 2客户关系管理在汽车营销中有效运用的具体实施 在汽车企业激烈竞争的市场环境下,只有在汽车营销中建立起、运用好CRM,真正发挥出客户关系管理的功能作用,才能改变企业在营销中的不利之势,确保企业的可持续性发展。从目前汽车企业的客户关系管理现状来看,还存在着如:不能实时动态掌握客户资源和客户需求等情况;缺乏全面、准确的量化统计分析,造成响应市场慢;客户满意度和忠诚度持续下降,潜在客户流失等,这些问题的存在,都已充分地说明了现行汽车企业薄弱的客户关系管理,成为严重制约企业未来发展的瓶颈。因此,必须寻找一种能以客户为中心的营销创新模式。然而要在企业中实施CRM,也并非是件易事,因它涉及面很广,是一项复杂的系统性工程,需要汽车企业大胆创新,从以下几个方面有效地开展工作。 2.1要有一个明确的实施目标要在汽车企业中实施客户关系管理,首先必须制定出实施CRM的具体目标,并层层分解,落实相对应的责任部门与人员。尽管CRM本身对汽车营销具有许多重要的功能作用,但毕竟每一家汽车企业营销中的原有客户关系管理问题存在的情况不一,因此,应该在此基础上,体现出不同细化侧重点目标,最后实现共同的大方向目标,那就是为客户提供差异化的增值服务,从而提高客户满意度,占领市场,增加销售的量、收入和大幅降低成本。 2.2必须实现流程的再造在汽车企业营销中运用CRM,需要对原有企业组织结构和业务流程实现再造,使它们更加适应客户关系管理,并与其系统软件相匹配,从而为CRM顺畅运用提供必要的保障条件。1)组织机构再造。一方面新增设客户关系管理中心,作为与客户交流沟通的重要平台和窗口。架构可分为呼叫中心、数据管理和客户服务三部分[4],主要从事收集客户信息、解决客户意见建议,提供客户咨询服务;分析市场和回访客户;提升企业品牌形象,培育客户品牌忠诚度等。中心以满足广大顾客需求为终极目标,重视对顾客声音倾听,对顾客疑问快速解答和顾客意见高效回应,从而进一步保持企业与客户的良好关系。另一方面是围绕客户中心,重新对企业原有等级森严的金字塔式组织结构进行变革,建立起扁平化的新组织结构,从而削减企业内部管理层次,一切围绕着客户生命周期过程来传递沟通信息,杜绝以往以部门为界限,增强灵捷性。2)业务流程再造。按照CRM系统,需要针对原有汽车企业营销业务管理流程进行再造,其中主要包括如:①订单管理流程再造:将客户需求纳入到销售订单体系,实时查看所需车辆的供求关系,从而节省双方费用也提高工作效率。②客户数据管理流程再造:建立客户档案、市场预测和客户挖掘三个核心管理点,帮助企业拥有精确广泛的客户数据库,使寻找潜在客户工作效率更高更加合理化。③销售管理流程再造:以客户关系所处不同生命周期阶段,采用相应市场营销组合动态管理目标客户资源,从而达到互动双赢,实现长期价值。④客户关怀管理流程再造:在客户开发阶段,通过企业网站、销售热线、展厅接待等方式收集、筛选、确定潜在客户,转化为保有客户。在客户生命周期探索、形成、稳定阶段,收集成交客户建议意见,改善公司自身管理服务不足,提供超值的、让客户感动的关怀服务,赢得客户信任,有效管理成交客户。⑤客户服务流程再造:在统一CRM策略指导下,为每个客户建立完整、唯一的终生档案,实现预约及后续服务工作。 2.3掌握分配好具体实施步骤实施CRM不是件容易的事情,不可能买来一个软件安装好就可以了,还须在企业统一部署规划下分步实施,而且系统还会牵涉到与多个内部、外部接口和整合,因此实施是一个长期性过程,需讲究一定方法和策略,切忌操之过急。同时要保障其运用成效,还要注重对具体实施步骤的掌握与分配,切忌无头序地、盲目性地、随意性地操作。可将CRM具体步骤大致分四个阶段。每一阶段实施内容分别为:建立统一汽车企业客户信息中心,整合各方面客户数据,使其更有价值性,并具有系统化与细分化,从而集中管理好客户信息;开拓和强化客户与汽车企业交互的多接触触点,同时开展多点采集客户信息机制,从而提高企业内部协作效率;对客户关系管理由设计人员在安装过程中,进行必要测试,并将测试报告及时提交;对客户关系管理软件系统核心使用者进行集中培训,并对CRM操作进行测试,从而使整个系统能够真正发挥作用。 3结语 在日渐竞争白热化激烈的汽车行业里,客户关系管理可帮助汽车企业构建起核心竞争优势,最终实现公司利润和客户价值的双赢目标。但CRM作为一个管理项目,是一个长久性的工作,只有起点,没有终点,其运用成效的取得,还在于一路上的大胆创新与不断从实践中总结探索。 作者:王春明 单位:辽宁广播电视大学 客户关系管理论文范文:商业银行中应用客户关系管理分析 摘要: 根据商业行业的发展情况来看,客户关系管理发挥着非常重要的作用,是维系客户与银行的重要纽带,对于促进商业未来长远发展有着重要影响。本文就商业银行客户关系管理的主要内容进行阐述,对客户关系管理在商业银行应用的重要意义进行探讨,对客户关系管理在商业银行应用的问题和策略,以促进我国商业银行更快、更好的发展。 关键词: 客户关系管理;商业银行;应用 在市场竞争不断加剧和高科技技术不断推广的新形势下,商业银行的很多产品都存在一定相似性,使得客户存在随时将业务转向其他银行的可能性,因此,留住老客户、发展新客户是当前商业银行客户关系管理的核心内容,必须给予高度重视,并制定合适的对策,才能真正获得更多客户的信赖和支持,最终促进商业银行整体效益不断增长。 一、商业银行客户关系管理的主要内容 每个商业银行在开展各种业务时,都需要客户提供相关资料,并递交相关申请单,因此,他们有着比较完整的客户资料,对于客户的资金流通情况有比较清楚的掌握。在实践过程中,客户关系管理的主要目的是维系现有的老客户、发现优质客户和合理分化客户质量,从而为商业银行开展相关业务提供可靠参考依据。总的来说,商业银行客户关系管理的主要内容主要包括如下几个方面: 1.客户信息有效维护。在客户关系管理中,客户信息的有效维护是非常重要的组成部分之一,对于提高客户信息真实性、准确性等有着极大作用。与此同时,根据客户的相关信息,商业银行会建立合理的价值评估体系,以对客户进行准确分类,从而提高客户办理相关金融服务的满意度。由此可见,商业银行通过整理、分类比较完整的客户资料,可以实现客户贡献数学模型、分值评估等合理构建,对于促进商业银行长远发展有着重要影响。 2.客户营销管理。在社会不断发展的情况下,商业银行的客户变得越来越多样性,因此,客户营销渠道也相应的增多,不仅有柜台服务、电话银行,还有网上银行、手机等。所以,客户关系管理需要对不同的客户进行准确记录和分类,才能为客户营销做好铺垫,以在全面分析客户营销活动效果的基础上,综合评价商业银行提供的相关服务,对于客户对银行的信任度有着极大影响。 3.客户销售管理。目前,我国较多商业银行已经对客户经理制度给予高度重视,通过客户激励的方式向客户推销和讲解各种产品,不但能现场为客户提供相关帮助,还能接触相关便携式电脑、移动通讯设备等为客户分析,从而让客户全面、详细的了解整个产品的情况,对于获取最真实、最可靠的客户反馈信息有着极大作用,是满足客户更多需求和提高营销业绩的重要途径。 4.客户服务管理。在充分利用各种技术和终端软件的情况下,商业银行可以获得比较全面的客户信息,如手机银行、网上银行、网点服务等,是客户关系管理的重要内容之一,不仅有利于提高商业银行的服务质量,还能促进商业银行客户服务方式更加多样化,对于促进商业银行未来可持续发展有着重要影响。 二、客户关系管理在商业银行应用的重要意义 在各种商业银行不断增多的情况下,金融环境变得越来越复杂,大大提高商业银行的管理难度,不仅要对产品竞争给予高度重视,更要加强客户关系管理,才能更好的促进商业银行进一步发展。 1.促进商业银行经营模式不断向着新精英模式方向转变。根据商业银行的运营情况来看,当前的收入来源主要是利息,在金融市场快速发展和经济全球化发展趋势不断加剧的新形势下,企业客户、个人客户的数量变得越来越多,在一定程度推动商业银行金融产品的多样化发展,因此,金融服务、金额创新产品方面等收入也成为银行获取经济效益的重要途径之一。这种形势下,传统的经营模式已经很难获得很好的经营利润,必须提高全体员工对客户关系管理的认识和重视,全面加强客户关系管理,才能真正促进商业银行经营模式不断向着新精英模式方向转变,最终促进客户关系管理在商业银行中有更广泛的应用。在实践刚从恒指,客户关系管理的合理应用,有利于改善商业银行和客户之间的管理模式,并使商业银行内部的各种资源得到最有效利用,已在全面、分类和集中管理各个领域涉及的与客户相关的信息的基础上,有效提高商业银行的管理效用,对于降低商业银行的运营成本、提高服务质量和客户满意度等有着极大作用。 2.促进商业银行在金融业中的核心竞争力不断提高。在外资银行不断增多大环境下,我国金融市场的快速发展,给商业银行核心竞争力提出了更高要求,不但要注重金融产品的多样化和多元化,还要加强客户关系维护、管理和合理运用,才能真正提高商业银行的综合实力。由于外资银行会吸收我国很多公司客户和个人客户,致使商业银行客户量不断减少,并且,外资银行的服务更加优质,不但能提高公司客户与个人客户投资理财的利润,还能真正吸引更多客户,给我国商业银行长远发展造成极大不良影响。因此,高度重视客户关系管理问题,不但增强商业的信用办卡影响力,还能降低商业银行的风险,对于提高商业银行的核心竞争力也有着非常的作用。 3.以客户为中心的业务流程、系统架构的发展需求。目前,国内外很多银行都已经经历了一产品、市场为发展中心的阶段,因此,在我国各种银行管理体制不断改革的情况下,商业银行的管理水平、服务水平等都得到了快速提高,不仅开发出更多产品,在客户心目中的地位也得到更好的巩固,对于促进商业银行长远发展产生着重要影响。因此,在这种形势下,商业银行必须高度重视客户关系管理,加强业务结构调整,注重信贷业务的多样化、多元化发展,才能更好的满足以客户为中心的业务流程、系统构建的发展需求,最终促进商业银行整体效益快速增长。例如:以客户为服务中心,简化各种业务的办理流程,提高服务质量,并注重产品营销的差异化,对于获取更多客户的信赖和支持有着极大作用。 4.非金融或其它金融机构带来巨大竞争压力。在信息技术和网络技术不断推广的情况下,新金融机构的数量不断增多,给个人客户、公司客户提供了更广阔的选择空间,如果保险公司、基金公司等。与此同时,商业融资公司、企业、工商企业等非金融机构逐步深入金融领域,大大提高商业银行的竞争压力。因此,注重客户关系管理的科学应用,建立与金融市场发展和客户需求相符的管理制度,才能使银行和客户真正形成稳定、和谐的关系,最终为商业银行可持续发展提供重要支持。 三、客户关系管理在商业银行应用的问题和策略 目前,商业银行已经触笔建立了客户关系管理的系统模块,虽然还处于初级发展阶段,但在商业银行核心竞争力提升上发挥的作用已经越来越重要。对客户关系管理在商业银行中应用的整体情况进行全面分析来看,其存在的问题主要体现在如下几个方面:一是,进程比较缓慢。从开始很难接受“顾客至上”理念的情况到逐步融入商业银行客户关系管理,员工的认识、重视程度都不够高,致使客户关系管理的深层意义无法得到准确理解。与此同时,商业银行部分员工的服务意识不够强,主动服务意识非常薄弱,片面的认为有需求的客户会主动到银行来,给商业银行留住老客户、开放新客户带来极大阻力。二是,没有可行、合理的理论指导。最先开始,客户关系管理是在国外不断推广的,因此,国外在管理理念、相关条件、科学技术系统支持等方面都已经比较完善,但与我国商业银行的发展并不能完全符合。因此,客户关系管理在我国商业中应用,出现一些不良情况,很难被我国较多商业银行多接受,并且,没有可行、合理的理论指导,大大影响客户关系管理在商业银行应用的实际效果。三是,计算机水平整体不够高。在受到计算机水平影响的情况下,客户关系管理的很多数据库得不到有效建立和完善,客户的信息也无法及时更新,从而导致客户信息混乱、不完整和不准确等问题存在。与此同时,商业银行客户的信息不够信息化、不全面等,根本无法真实反映客户的具体情况,最终影响客户关系管理应用的整体效用,大大降低商业银行各种决策的科学性和可行性。四是,经营体制急需改进和完善。目前,较多商业银行的经营体制都是阶梯式模式,并且,以追求利益为目的的经营理念也有着极大影响,从而造成客户信息结构不够完整和不真实。与此同时,各种决策的讨论时间较长、牵涉范围较广,大大降低商业银行的客户服务效率,致使较多客户流失,最终无法留住老客户。根据上述客户关系管理在商业银行应用存在的相关问题,在实践过程中应采取的策略主要有如下几个方面:首先,注重客户关系管理系统的不断优化。由于客户关系管理的应用需要较高的技术水平,因此,科学优化服务流程,快速转变管理理念,才能让客户对商业银行的形象有新的认识,并加深客户对各种金融产品的理解,对于提高商业银行的服务水平有着极大作用。其次,注重服务模式、营销方式等的创新。在社会、经济快速发展的新形势下,商业银行想要更好、更快的发展,就必须高度重视客户关系管理,加强服务模式、营销方式等的创新,才能真正改善银行和客户之间的关系,对于及时解决客户提出的相关问题有着重要影响。最后,注重专业人才培养。在商业银行的长远发展中,客户关系管理的科学应用,需要专业人才提供支持,才能真正提升商业银行的综合实力,从而在不断升级服务系统、更新服务方式等基础上,推动商业银行的现代化、信息化发展。四、结语综上所述,在我国市场经济快速发展的大环境下,根据商业银行的实际情况,注重客户关系管理的合理应用,提高全体员工对客户关系管理的重视,并全面落实上述几个策略,对于提升商业银行的服务水平、管理效用等有着重要作用。 作者:林轶君 单位:交通银行三明分行 客户关系管理论文范文:汽车销售店客户关系管理探究 [摘要] 国内汽车行业已逐步由十年发展的“黄金期”进入到“平稳期”,面对新形势,如何提高客户满意度与忠诚度,是企业获取利润和提升竞争力的关键。客户关系管理是企业保持与客户关系的重要手段,文章旨在以一汽丰田4S店为例,通过分析我国汽车行业的发展环境以及该公司客户关系管理现状,对其中存在的问题提出相应的解决策略。 [关键词] 客户关系管理;丰田4S店;客户满意度 1引言 汽车行业是一个技术密集型、资本密集型的行业。纵观我国近几年汽车行业的发展,产销量呈现波动下滑的趋势。究其原因,一方面国际经济环境的持续低迷,给我国的制造业和进出口贸易带来一定的冲击;另一方面国内的消费者越来越趋于理性,个性化消费需求不断增多,对产品性能、价格、款型及服务等的要求也越来越高,在不同程度给汽车行业的发展带来巨大挑战。对于日系汽车而言,不仅受到消费环境变化的影响,还要面临着国内外汽车品牌竞争和国内政治关系的双重压力,据相关数据统计,自2010年以来,日系车在国内的市场占有率已连续四年出现下滑。对此,要想保持在国内汽车竞争市场中的一定地位,就需要转变经营理念,将重心从以“产品为中心”转移到以“客户为中心”上来。客户关系管理是近年来我国汽车业务管理领域的一个重要内容,在当前汽车刚需且市场疲软的情况下,通过充分利用客户关系管理提升企业服务质量,维持与客户的关系,对于提升客户满意度及忠诚度,实现企业利润具有重要意义。 2我国汽车市场发展现状 综观中国近十多年来汽车行业的发展,经历了从快速增长到向饱和期过渡的阶段。2001年,中国加入世界贸易组织,给中国的对外贸易市场带来很好的机遇,不仅带来大量的资金、先进的研发技术和管理理念,同时国家给予了许多优惠政策,国内汽车行业蓬勃发展,迎来难得一遇的“井喷期”。但2010年之后,随着国家的刺激政策逐渐退出,金融危机造成国内外消费市场低迷,以及生产成本的不断上升,汽车消费市场又逐渐趋于平稳。从发展特点来看,主要表现在:①自主创新能力不足。我国的汽车在核心技术领域、品牌服务等方面相较于日、美、韩、法、德等主要外资派系仍表现出一定的差距;②消费理念发生变化。消费者多元化、个性化需求增加,消费理念越来越趋于理性和谨慎;③汽车服务业发展迅速。国内相关汽车的金融保险服务、维修服务、汽车旅馆等行业均有了快速发展。 3一汽丰田4S店管理现状 本文所研究的是一家一汽丰田4S汽车服务中心。该公司目前的客户信息管理采用的是DMS系统(DealerMan-agementSystem),为了进一步了解该公司客户关系管理现状,我们通过发放问卷及实地调查的方式,对该公司汽车性能、汽车销售活动、客户消费体验、售后服务质量以及与客户满意度等方面进行研究,通过对数据的整理分析和相应的模型构建,我们得到如下分析结果。 3.1描述性统计分析 调查研究结果表明,该4S店男女比例相当,且消费主体趋向于年轻化;客户选择在此店购车的渠道大多是出于个人的喜爱和偏好,说明公司的品牌印象力较大;对于影响客户购买决策的因素,占比最大的是“距离近、交通便利”“价格优惠”和“具有热情专业的服务”,相比之下,该店的促销活动力度较小,宣传范围不大,不能对客户消费带来显著影响。 3.2实证检验分析 通过构建影响公司客户关系管理的因素模型,本文的回归检验结果显示:该店汽车性能和售后服务质量对提升客户满意度有显著影响,而汽车销售活动及客户消费体验对客户满意度的影响不明显,显著性较低。从性别分析来看,男性和女性均看重4S店的售后服务质量,且男性偏向于关注汽车性能,而女性更在乎公司的销售活动力度。从中日政治关系敏感度来看,这四个变量均不对满意度产生显著影响,因此这类群体应区别对待,深入了解其潜在需求。 4客户关系管理存在的主要问题 通过对公司进行实地调研,我们还发现其在客户关系管理方面主要存在以下几个问题:(1)客户信息系统存在的问题。该公司客户信息资料收集的渠道较为单一、更新不及时,对客户的价值研究不够。此外,虽然公司统一采用电脑网络系统进行客户信息的录用与保存,但缺乏相应的原始数据录入质量的监控措施,容易造成数据真实性和有效性的缺失,进而对其客户关系管理及经营活动产生错误导向。(2)客户营销管理存在的问题。①该公司产品的促销力度不大,礼品赠送、商品折扣、会员优惠等方面的增值服务较少;②缺乏外部市场的竞争能力,通过对外宣传、广告营销、汽车展览会等方面推销产品的能力较低,且营销渠道缺乏多元化,产品扩散程度不大;③内部业务流程管理不到位。工作人员不能快速有效地获取客户精确的信息,与客户的交流与互动方面仍不够。(3)客户服务管理存在的问题。一方面,该公司没有很好的对购车用户的后期信息进行跟踪与完善,对客户售后需求把握也不及时;另一方面,经销商对销售工作人员的培训还不够,专业知识的介绍和服务水平欠佳,且对于客户的接待流程尚缺乏不统一。 5完善客户关系管理的建议 5.1利用信息技术提供智能化、个性化服务 对于汽车4S店而言,一方面,可以通过建立健全客户信息管理系统、售后投诉与报障系统、销售管理系统、监控系统等,提高组织的运营效率,使公司的管理与运作更加合理、有序;另一方面,还可以利用“互联网+”开展线上服务平台,如在微信公众号中设置在线预约服务(保养预约、试驾预约)、救援服务、售后信息处理、产品介绍、活动推广、违章查询、用车小窍门等,通过贴心的在线服务提升客户感受,扩大公司的宣传力度与影响力,提升公司的客户满意度与竞争优势。5.2提升售后维修/保养服务水平在售后服务方面,为客户提供维修与保养的便利和优惠是吸引客户、扩大企业竞争优势的一个重要内容。具体可以做到:①每年开展汽车多项免费检验活动,并为购车用户提供车辆室内免费清洁消毒服务;②在小区设立服务网店,使客户足不出户就可为汽车进行检验与维修;③明细汽车维修零配件和各项保养项目价目表,并对经常到店进行维修/保养的用户提供价格优惠。 5.3为客户提供交流、咨询平台 与客户进行有效的沟通是公司实施客户关系管理的重要保障。对此,汽车4S店可以客户关系管理的数据库信息为支撑,通过将有关产品信息、技术信息、服务信息、价格信息、交易信息等内容放到公司的网站上,搭建一个方便与客户进行交流、为客户提供咨询的平台。这样,公司可以第一时间对客户提出的问题进行有效的帮助与解决,不仅大大提高了工作效率和客户满意度,还能通过将客户反馈的信息返回到数据库中,形成集成化的多功能客户解决方案,提升企业的竞争实力。 5.4优化组织管理制度及销售运作流程 健全与优化组织管理制度和销售流程不仅是企业正常运行的基础,还是促进企业与客户维持长久关系的可靠支撑。具体而言,汽车4S店应根据公司的实际情况,合理优化资源配置,并依据不同的岗位和要求,构建组织运行管理网络,细化组织分工,同时完善配套的措施和监督机制。在销售方面,公司要以客户为中心设计标准化的运作流程,并要求销售人员严格按照销售流程开展工作,为客户提供优质的个性化服务,以实现企业客户价值的最大化。 6结论 随着汽车行业“暴利”时代的过去,我国的汽车消费已经由井喷期逐步进入到平稳期,产品差异化程度不断减小,行业竞争力从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。面对新形势的变化和竞争日趋激烈的汽车消费市场,汽车4S店应该审时度势,找准市场定位,树立和未来市场趋势相符合的品牌形象,并通过加强客户关系管理提升客户满意度和品牌忠诚度,只有这样才能保持企业利润,在未来的发展中处于不败之地。 作者:谢在阳 韩志刚 单位:浙江工商大学 客户关系管理论文范文:酒店客户关系管理工作分析 摘要: 本文主要阐述了影响酒店客户关系管理的因素和酒店客户关系管理的改革策略,以期酒店做好客户关系管理工作,满足客户的多样化需求,促进酒店实现经济效益和社会效益,并取得长久的发展。 关键词: 酒店;客户关系;管理工作 酒店属于服务行业,它具有自身的特点,只有提供高质量的服务,才能实现经济效益。其中,客户关系管理对酒店的生存和发展具有重大意义。 一、影响酒店客户关系管理的因素 客户关系管理在我国酒店行业中已发展了很长时间,但其发挥的效果却不明显,主要是受到了多种因素的制约。具体来说,影响酒店客户关系管理的因素主要有以下几个方面: (一)客户数量庞大、信息分散,数据收集困难 客户关系管理的核心是客户数据库的建立,客户数据资料主要包括客户的姓名、联系方式、房间类型、个人喜好、忠诚度评估等,这些数据资料的来源十分广泛,就酒店的前台、客房、餐饮部等都可以收集到客户的相关资料,面对如此繁杂而众多的数据信息,酒店员工稍有不慎就会影响到数据库的有效性。此外,收集到的客户信息还具有一定的区别,有的可以进行预测分类,有的却不能,这就造成了信息收集和识别的难度,在一定程度上制约了客户数据库的有效建立。 (二)客户关系管理缺乏企业文化的支撑 良好的企业文化可以帮助酒店得到广大客户的认可,客户关系管理工作中需要酒店全体员工的相互配合,依靠良好的企业文化对外树立一个优质的酒店外在形象,从而获得更多的客户资源。但现阶段,我国大部分的酒店对企业文化和客户关系管理两者的关系还没有充分的认识,在客户关系管理过程中没有建立与之相对应的企业文化来做支撑。 (三)员工服务意识薄弱 目前,我国大部分酒店的员工缺乏对客户关系管理的了解和认识,在工作中只做好了自己的本职工作,而没有充分发挥出服务意识。酒店员工在向客户提供服务过程中,不能深刻把握客户的个人需求,缺乏提供具有针对性的服务。有的员工对客户采取“一刀切”的服务方式,只对客户提供购买服务和售后服务。酒店员工服务理念的缺失会严重制约他们的工作积极性,削减了他们的工作热情,造成服务质量的下降,进而形成了恶性循环,这对酒店的经济效益和社会效益会造成严重的影响。(四)酒店服务理念落后酒店经营者和管理者受传统生产经营观念的影响,主观认为酒店取得良好的经济效益主要依靠的是地理位置和内部环境,忽视了客户服务的重要性。此外,酒店员工的工作重点放在了产品销售上,忽视了满足客户的个性化需求,在一定程度上降低了客户就酒店的满意度和忠诚度,制约了企业的长久发展。 二、酒店客户关系管理的改革策略 酒店业属于服务行业,若要取得良好的经济效益并取得长久的发展,需要不断提高自身的服务水平,做好客户关系管理工作。目前,酒店客户关系管理存在众多问题,酒店只有不断转变管理思路,才能取得良好的管理效果,最终实现酒店的发展目标。 (一)酒店经营者要转变管理理念 客户资源是酒店取得经济效益的基础,因此,酒店必须要狠抓客户资源,为客户做好服务,赢得客户的信任,建立长期的合作关系。首先,酒店经营者要转变经营管理观念。酒店经营者要科学合理的制定酒店发展的长期目标和短期目标,在目标实现过程中对客户资源进行合理的划分,同时要重视客户服务的理念,加强对员工的教导与培训,使其自觉树立客户服务意识,并在日常工作中将客户服务的理念有效落实,增强员工的工作热情。其次,做好核心客户的培养工作。酒店客房的预定主要是受房源的影响,当酒店没有闲置客房时,便削减了核心客户的消费热情,不利于酒店的长期发展。因此,酒店经营者要做好核心客户的培养工作,通过发达的网络信息系统,使核心客户无时无刻都能享受到酒店客房的预定活动。同时,酒店要做好网站建设,将酒店特色通过互联网向广大的潜在客户展示出来,从而吸引更多的客户资源。此外,酒店还可广泛地开展客户体验活动,通过客户的体验评价做好酒店的整改工作,从而满足更多客户的需求,赢得客户的信任。最后,企业经营者要做好企业文化建设,树立“大服务观”的意识。整个酒店要打造一个良好的服务氛围,不断将员工有限的服务职责进行拓展,除了做好服务客户的工作外,还要为领导、同事、下属做好服务,以此不断强化自身的服务观念,最终实现酒店全员为客户提供高质量的服务。只有全体员工改变传统的服务观念,相互配合、相互合作,才能形成强大的服务合力,才能为客户的需求提供个性化的服务,从而提高客户的满意度,促进酒店获得较好的经济效益并取得长久的发展。 (二)选择优质目标客户群体 依据特劳特定位理论,酒店要根据自身的实际情况对客源进行科学合理的定位,不断挖掘具有高价值的潜在客户。优质的目标客户群体主要是指酒店所覆盖的范围内影响力较大的潜在客户,酒店要积极与这些目标客户建立联系,通过广告宣传、人员推销、客户推荐和公共关系营销等方式吸引目标客户到酒店进行消费。此外,随着互联网和信息技术的快速发展,各种信息交流平台正在被社会大众广泛的使用,酒店可以通过微博、微信、QQ、电子邮件等方式对酒店所推出的新产品、新活动、新促销等进行及时的,以此来提高目标客户对酒店的认知,并实现与目标客户的互动,不断使酒店的各类信息在客户的脑海里得到强化,达到占领客户心智的目的。此外,酒店要积极依靠第三方加强同行间的客户信息沟通,将有效的客户信息直接导入本酒店的数据库,并做好日后的开发工作。 (三)完善客户信息录入系统 酒店要加强客户信息的管理工作,尤其是核心客户,他们对酒店具有一定的忠诚度,是酒店长期合作的伙伴。因此,酒店要设置专门机构,对他们的信息进行集中化、一体化的管理。首先,要做好客户信息的记录工作。酒店各部门要建立客户信息手册,并由专门人员负责记录,主要包含客户的行为习惯、爱好等。其次,做好客户信息的同意归档处理工作。酒店专门机构要定期对各部门的客户信息记录进行回收,并把客户信息分类归档录入客户管理系统。当客户入住酒店后,各部门员工通过所建立的客户信息可以为客户提供更优质的服务。比如有的客户爱好历史,酒店服务人员可以提前在其房间内准备好相关书籍;有的客户追星,酒店服务人员可以在其房间内张贴明星海报、准备相关明星的电视节目等,营造一个良好的室内氛围,使其体会到酒店的人性化服务,从而提高客户的忠诚度,建立长期的合作关系。 (四)提高酒店员工的整体素质 员工素质是企业生存和发展的关键因素,酒店的发展和运营也是如此,酒店员工整体素质的提升可以保障企业获取更多的经济效益,并取得长期的发展。这就要求酒店经营者和管理者要加强对员工个人素质和业务素质的培养,使其在工作中增进与客户的关系,为满足客户需求而提供多样化、个性化的服务。酒店员工整体素质的提高,首先要在源头上做好控制。酒店在进行人员招聘时,除了要考虑不同岗位员工的工作能力外,还要把员工的职业道德和思想道德作为招聘的一个重要指标,聘用综合素质较高的人员。同时,还要做好员工的培训工作,不仅要提高员工的职业技能,还要加强对员工服务理念的灌输,使员工在工作中重视对客户的人性化服务。此外,还要鼓励员工加强与客户的交流沟通,及时了解客户的需求,依靠微笑服务赢得客户对酒店的高评价,促进客户依靠自己的影响力通过自身的体验向他人积极宣传,从而帮助酒店在激烈的市场竞争中取得竞争优势。综上所述,客户关系管理对酒店的发展具有重大作用,目前我国酒店中的众多因素制约了客户关系管理工作的有效开展,这就要求酒店要加大改革力度,制定科学合理的解决对策,促进客户关系管理的不断完善,保障酒店健康持续发展。 作者:曾璐 单位:四川省旅游学校 客户关系管理论文范文:酒店强化客户关系管理的思考 摘要: 著名学者Seybold曾说过,21世纪是一个“客户经济”的时代。酒店要想在激烈的市场竞争中提升核心竞争力,就必须做到不断创新和与时俱进,快速转变经营理念和调整发展方向,实施以4C(Customer,Cost,Convenience,Communication)为中心的客户关系管理战略。但现阶段,国内酒店在客户关系管理方面还存在诸多不足之处(如客源分类不够清晰、客户投诉处理机制不够完善、客户档案的信息共享不足等),为此研究国内酒店如何强化客户关系管理就成为亟待解决的重要课题。 关键词: 新金融经济背景;酒店;客户关系管理;存在问题;强化措施 一、新金融经济背景下酒店客户关系管理存在的问题 第一,客源分类不够清晰。对于酒店而言,对客户细分的过程就是对客户需求进行划分,从而根据客户的不同需求来制定差异化的营销策略,然而多数酒店对客户的分类相对比较简单,主要依据对酒店的贡献度来进行划分。由于对客户资源没有进行准确划分,造成酒店对于协议客户、团队客户、散客、网络客户及持卡客户的管理没有侧重点和差异性(如没有关注高价值客户的流失,缺乏对此类客户的跟踪关怀)。第二,客户档案的信息共享不足。由于缺乏客户信息采集和整理的完善机制,不少酒店一线员工在工作中不会对客户信息进行主动采集,即使采集的客户信息也散落在各个部门,由各部门对相关客户信息进行保存,导致客户信息无法在各部门内得以有效共享;在开展的客情分析会上,各部门汇报的客户信息没有经过规范整理,缺乏系统规范性;在执行方面,客情分析会的作用仅仅停留在信息共享的层面,营销人员没有跟进并深层次去挖掘所得到的客户信息,造成客户信息的浪费。第三,客户投诉处理机制不够完善。酒店日常经营过程中经常会遇到客户的抱怨和投诉,这些抱怨和投诉往往是促进酒店管理工作改进的有效“助推器”,但实际情况是,多数酒店员工对于客户的抱怨和投诉并不重视,基本只关注自己岗位或部门的客户问题,在遇到抱怨和投诉时习惯于简单的道歉,或者告诉客户“我会将您反映的问题向主管部门进行反映”,但却并没有将反映结果和处理方案反馈给客户,从而无法有效消除客户的不满。第四,客户关系管理系统的应用不到位。现阶段不少酒店还没有安装完整的客户关系管理系统,部分酒店虽然安装了客户关系管理系统,但员工由于缺乏专业指导而对具体操作和应用不能准确掌握,导致员工认为“系统太高级太复杂,还不如传统的手工记录”,使客户关系管理系统的作用没有得以充分发挥。 二、新金融经济背景下酒店客户关系管理的强化措施 1.牢固树立客户关系管理的理念。 一方面,酒店要重塑以客户为中心的企业文化。为了将客户关系管理实施的风险降至最低,酒店必须将客户关系管理的理念贯穿到业务流程中,贯穿到所有员工的思想中,并且能够落实到每个岗位,每个环节的具体工作中。酒店上上下下各个部门都要认真贯彻以客户为中心的战略思想,员工要把以客户为中心的理念放在首要位置,在制定营销方案时要考虑到客户的利益,满足客户的需求,降低客户的支付成本,为客户提供贴心的服务。另一方面,酒店要定制客户管理方面的培训。酒店不仅要在客服部及销售部有相应的如何面对客户的培训,在市场部、财务部等部门同样也要有相应的培训,保持酒店在对外部客户服务方面的一致性。 2.根据客户细分来实施分类管理。 第一,团队客户的管理。酒店要通过与旅行团协商制定不同时期的价格和相互之间的责任和工作范围,通过价格激励旅行社合作关系的延续性;在旅行团来访之前就准备好入住准备,提高入住手续办理效率;强化员工对旅行团人员的服务意识,了解旅行团客人中的相关信息;抓住机会对客户进行酒店宣传,通过高质量服务的品质和高素质的员工表现,把旅行社来团作为一次酒店的产品展示,给第一次来酒店的客人留下深刻的印象,使其成为地质酒店的潜在客户。第二,协议客户的管理。酒店要为协议客户配备专门的客户经理来提供私人酒店助理服务,为客户定制企业特有菜单、会议准备等服务措施;通过电话、上门拜访的形式关注客户需求,了解客户未来的酒店消费计划,提前帮助客户进行规划和准备;在酒店日常经营中邀请协议客户为酒店的发展出谋划策,对酒店的变化进行内部测试,反馈真实的意见。第三,步入散客及网络客户的管理。酒店需要通过首次消费的宣传和纪念品,在服务中体现标准、高标准的服务品质来提高这类客户的消费满意度(通过专门的网络营销策略刺激网络客户重新进店消费,随机客户则要通过震撼性的服务留下印象),从而提高他们再一次来酒店消费的几率。第四,持卡客户的管理。持卡客户往往对酒店有很强的情感因素,对这类客户的投诉和建议反馈,酒店要给予重点关注。此外,酒店要通过多渠道的客户人文关怀,例如生日祝福、特权享受和特权告知,提升其对酒店产品服务的满意度,强化酒店的良好形象,从而提高这类客户对地质酒店宣传的积极性。 3.实施客户数据挖掘。 尽管数据挖掘不能精确的识别最终客户,但可以明显提高营销活动的响应率,改善营销活动的回报率,为此酒店要从如下方面实施客户数据挖掘:首先,利用各种渠道(如直邮、电话、传真、网络营销等商业活动)获取潜在客户的响应行为,包括积极的响应行为和消极的响应行为;然后,获取潜在客户的资料并收集客户反应模式数据进行测试活动,对测试活动仔细分析响应结果,对消极的响应行为进行处理,或转化或清除;最后,利用响应结果正式进行数据挖掘,建立预测模型或评分模型。 4.构建完善的客户投诉及建议体系。 有资料表明,在客户消费的过程中,25个不满的顾客只有1个会产生投诉,1个不满的顾客会把它的糟糕经历告诉10-20人。投诉的顾客比不投诉的顾客更有意愿与企业保持关系;如果投诉的问题得到解决,60%的顾客会重复购买公司产品,如果投诉得到快速解决,会有90%-95%的顾客会成为回头客。基于此,酒店要从如下方面着手,构建完善的客户投诉及建议体系:员工听到客人任何关于酒店设施或服务的抱怨、不满或投诉时,均应及时反馈给本部门或归属部门的上级,相关责任班组主管或经理要及时赶到向客人道歉,并寻求解决方案;加强顾客抱怨、投诉的管理,定义不同的投诉级别和投诉补偿等级办法;处理客人投诉要快速,尽可能在客人不悦前、消费结束前、顾客离店前圆满解决;服务人员对客人投诉进行解答时,必须注意合乎逻辑,避免在处理投诉时伤害酒店的利益。 5.引入客户关系管理系统。 现有市面上有许多客户关系管理系统,酒店是否在原有系统软件基础上升级研发,还是重新购买新的客户关系管理系统进行衔接,必须要根据自身规模、投入产出比、未来发展规划综合考虑。如果要购置新的客户关系管理系统,需要对提供商的技术力量、资质及售后服务进行全面的考察,最好有在其他酒店实施的成功案例,并注意系统的可操作性和扩展性,提供数据接口以便与酒店其他操作系统建立无缝连接,完成客户资料的导入。在客户关系管理系统的功能上,可结合目前市场上客户关系管理系统提供商所设计的功能结合酒店实际业务进行总体设计,其功能要满足决策层、市场、销售和服务部门的综合需求。 三、结语 相较于一般的饭店、旅馆和宾馆,酒店在确保客户基本的食宿和饮食之外,还会为客户提供一些生活设施服务(如商务会议、宴请、购物及娱乐健身等),因此其管理错综复杂且面临诸多挑战。在当代酒店管理中,客户关系管理尤其重要,这意味着积累长期稳定的客户资源,深挖客户资源的潜在效益,完善组织架构设置,提供优质的客户服务,提高客户满意度和忠诚度就成为了国内酒店的发展方向和重要管理策略。 作者:房咏梅 单位:山东职工之家省总工会 客户关系管理论文范文:汽车客户关系管理现状及对策 摘要: 随着汽车市场竞争的加剧,众多的汽车品牌寻找新的途径来提升自己的竞争力。沈阳市华晨汽车作为高端汽车品牌也不例外,尤其重视产品在售前、售中与售后的服务,以客户需求为中心,即客户关系管理。客户关系管理是连接企业与客户的重要桥梁,不仅能够提升客户满意度与忠诚度,增加市场份额,降低企业成本,并为市场营销活动战略提供参考。本文主要分析华晨汽车引入客户关系管理系统的现状,并提出相应的对策。 关键词: 沈阳市;华晨汽车;客户关系管理 经济的快速发展及全球化竞争的加剧,汽车市场面临越来越激烈的竞争。沈阳市华晨汽车在沈阳也面临来自国内与国际汽车品牌的竞争。如何在过度竞争的市场中利用市场营销战略抢占更多的市场份额,提升客户的满意度与忠诚度,是华晨汽车面临的关键问题。 一、客户关系管理在汽车行业中的重要性 客户关系管理最早是由美国学者提出,进入国外市场已有30多年历史,运作较为成熟。进入中国只有十几年历史,且处于起步阶段。客户关系管理(CRM)是企业为提升自身的核心竞争力,利用信息技术及互联网技术协调企业与客户在销售、营销和服务商的互动,从而达到提升管理方式,根据客户需求,提供个性化服务,实现客户价值的过程。CRM主要涵盖三方面的涵义:是一种管理理念;先进应用技术软件系统;营销策略。CRM是这三者之间进行的一种融合。其核心是将客户作为公司的重点资源,通过对客户的整合与分析来满足企业发展需要,实现客户的价值。随着营销环境的变化,汽车客户差异化需求的驱动,市场竞争的加剧,汽车行业的竞争已经不是产品的竞争,而是上升到品牌与服务的竞争。面临客户资源的流失、盈利的降低,要凭借差异化竞争取得优势,客户关系管理是汽车行业的必然选择。而且现代化网络技术、数据库等发展,为客户关系管理的可操作性提供坚实的技术后盾。客户关系管理在汽车行业中的重要性主要表现在以下方面:一是降低经营成本,通过CRM可以提升客户的忠诚度与保持率;二是改善服务,通过分析系统中的销售与服务历史记录,能够根据客户特点,提供个性化服务;三是提高效益,客户的一些工作可以通过计算机自动化实现,节省人力;四是扩大销售,CEM分析客户,使销售的准确率提升,进而提升销售的成功率;五是口碑效应。CRM使企业花费较少的成本,利用客户进行口碑宣传。六是反应速度,市场是瞬息万变的,根据CRM系统可以及时根据客户的需求变化与市场反馈做出反应,调整战略与对策。 二、华晨汽车客户关系管理存在的主要问题 1.CRM系统数据库质量问题。 CRM系统中信息的有效与准确性是客户关系管理的前提与基础保障。华晨汽车的经销商数量较大,因员工流动性、培训不够及时等问题,造成的数据库存在质量问题。主要表现在以下方面:一是原始数据采集与录入不完整,在客户信息收集时,信息不完善,无法用于销售促进,更无法进行客户关系管理;二是系统录入培训不够及时,导致一线录入员工对各项目版块的定义了解不清楚,最终造成录入不精确的信息,对客户关系管理与市场营销活动造成负面引导作用;三是对于数据录入质量的监控不到位。宝马的4S店数据质量监控大多数由销售经理监管,但是销售经理忙于其他事务,或者重视程度不够,疏于对原始数据录入质量进行管理。 2.以客户为中心理念未能执行到位,客户满意度低。 华晨汽车引入CRM系统的核心是为客户提供个性化服务,与其他知名汽车品牌进行区分,让客户具有较高的满意度与忠诚度。每一家华晨汽车经销商都要严格执行华晨汽车的客户关系管理系统流程,然而因华晨汽车经销商数量庞大,在4S店的实际操作中未能完全执行到位,客户满意度较其他豪华品牌汽车低。这主要是由于:经销商的一线工作人员未能精准获得客户的历史信息;在客户接待与处理投诉过程中,销售、售后、会计等涉及的业务流程未能同步提供支援;客户接待流程,不能保证每一位一线工作人员都能执行到位,按照统一的流程服务客户;一些经销商的硬件设施老化,从形象上与宝马高端品牌形象不匹配。还有一些一线员工对华晨汽车的服务理念不清楚,更无法践行“以客户为中心”的理念。 3.缺乏有效的客户互动。 华晨汽车通过对CRM系统中的客户信息进行研究分析,总结出潜在客户与已购买客户的消费习惯、职业、行为习惯等。在全国范围内开展符合品牌定位与形象的市场营销与促销活动,并为各经销商的市场营销与促销活动提供指导。来自全国各地的经销商因各种原因未能执行统一的市场营销或促销活动。在维护客户关系中,各经销商运用多种手段,如:单一的价格折扣、促销等。随着潜在或者已购买客户的消费越来越理性,这种价格促销不能使客户与华晨汽车公司建立信任与忠诚度。在市场营销活动中,客户关怀活动形式也不符合宝马客户的需求,无法让宝马客户与一线人员进行有效的沟通,不能满足客户需求,同时,一线工作人员也无法了解客户需求。 三、华晨汽车客户管理管理对策研究 1.加强监管CRM系统数据库质量。 CRM系统应用的最终目标与企业营销的总体战略一致,提升宝马汽车的销量。CRM系统数据库是实现战略目标的中枢,数据库的质量影响着整个CRM系统能否高效运转。华晨汽车CRM系统数据库的数据主要来自各经销商一线员工的录入。因对客户收集的信息量较大,会出现一线员工为了完成系统的任务,可能会出现数据弄虚作假的情况,录入不真实的信息,并未真正的对客户进行关怀。员工的流动会导致信息对接不及时。这种行为造成恶性循环,严重影响数据库质量。为了保证录入数据的真实度与完善性。需要从以下方面入手:对一线员工及时进行培训,了解各录入项目的定义;制定数据库合格数据的标准;销售经理加强对数据质量的监控。 2.深入贯彻“以客户为中心”理念,提升客户满意度。 华晨汽车各个业务流程版块人员应了解企业文化,“以客户为中心”的服务理念,并落到实处,提升客户的满意度。企业的每一位员工都应提高思想认识,充分意识到客户的重要性。提升客户满意度可从以下几个方面入手:对于客户的投诉,高度重视,提升服务水平;宝马公司应分析自身存在的不足,采取有效的措施改进自身;提升一线销售人员的综合素质,尊重每位客户的购买过程。华晨汽车的所有活动都应体现客户的价值,让客户体会到宝马提供的无微不至的关怀,让客户感受宝马的品牌文化,从而提升客户满意度与忠诚度。另外,作为公司管理人员应注重培养员工的忠诚度,避免经常性的人员流动对客户产生不良影响。 3.与客户进行深度沟通、交流。 各经销商应参考学习华晨公司的市场营销活动指导。华晨公司的市场营销或促销活动,是通过对CRM系统数据库的客户信息进行研究分析而策划的。各经销商都有自己的地域特点,在执行活动过程中,形式可以多样化,但是在营销或促销活动宗旨上,秉承“以客户为中心”的理念。一切活动围绕客户而进行,在活动中注重体验,与客户进行深度沟通与交流,倾听客户的声音,关注客户的需求。让客户感受宝马的品牌文化与人文关怀,提升客户忠诚度。 四、结语 客户关系管理系统是决定企业未来发展战略,抢占市场份额,提升核心竞争力的关键。CRM系统不仅促进销售,对市场营销活动提供导向作用,而且促进组织流程的优化与宝马品牌文化的提升。本文主要分析了客户关系管理在汽车行业中的重要性,分析目前华晨汽车客户关系管理中存在的主要问题,并从加强监管CRM系统数据库质量、深入贯彻“以客户为中心”理念,提升客户满意度、与客户进行深度沟通与交流三个方面来完善客户关系管理。文中观点仅提供参考。 作者:白宏亮 单位:华晨宝马汽车有限公司 客户关系管理论文范文:客户关系管理在企业市场营销中的影响 [摘要] 随着我国市场经济的快速发展,人们的生活水平逐渐提升,消费者对服务质量的要求也有所提高。同时由于企业数量逐步增多,市场竞争日益激烈。在这种情况下,企业想要在市场竞争中处于不败之地,就必须做好市场营销工作。只有做好客户管理工作,正确处理企业与客户之间的关系,才能赢得客户的信赖,同时分散企业运营过程中的风险,给企业带来更多的经济利益。企业要做好客户管理工作,维护客户资源就必须知己知彼并不断改善经营模式。文章主要探讨客户关系管理在市场营销中的重要作用,希望能够促进企业建立良好的客户关系并不断促进企业做好市场营销工作。 [关键词] 客户关系管理;市场营销;经营模式 在现如今这个时代,我国经济迅猛发展,企业生产技能也在不断更新,市场竞争愈演愈烈,整个市场逐渐从产品至上向顾客至上转变。面对客户需求的不断变换以及市场营销竞争的不断加剧,企业要想在竞争中处于不败之地必须与客户建立良好的关系,企业只有得到客户的信任与依赖才能保持稳定的客户资源,让企业的产品在市场上占有一定的份额。管理好客户关系是企业做好营销工作的重中之重,是企业稳步发展的前提和重要保障。 1客户关系管理有利于降低企业的市场营销风险 客户关系本质上是企业与客户之间形成的一种相互信赖、共同受益的商业行为。企业如果不能很好地管理客户关系,就会损害自身的信誉,对自身的发展产生不利影响。面对日益激烈的市场竞争企业必须在进行市场行销时不断开发对企业产品有兴趣或者购买意向的客户。客户群体是企业进行市场营销的有力基础,更是企业获得发展的有利市场空间。为了促进企业的发展,增加企业的经济利润,企业必须在维护好原有客户的前提下,不断地去开拓新客户资源,只有这样才能更好地进行市场营销。企业只有做好客户关系的管理和维护工作,才能让自身的产品被客户关注并且接受。这不仅有利于企业进行产品的推广和营销,还有利于企业获得客户的反馈信息。客户的反馈信息是对企业产品质量的重要评价,根据获得的反馈信息,企业可以改善自身产品使之更加适合客户的需求,改变自身的经营战略扩大市场获得更多的赢利。可见客户关系管理有利于企业采取有效措施降低市场营销风险,企业可以根据客户的反馈信息及时调整自身的经营策略,让产品更加适合客户的需求,更好地迎合市场,扩大市场份额,获得更多赢利。 2客户关系管理能够提高企业的赢利能力 2.1有效的客户关系管理能够提高客户关注,增加企业收益 企业要想做好客户关系管理,前提是必须准确认识客户关系的重要性,其中最重要的是正确分析客户的份额组成及其有效价值,这是企业获得更多赢利的必要保障。企业要想获得成功仅仅具备高素质人才和先进的技术是不够的,企业必须具有长期稳定的客户资源,对于客户资源的管理和维护需要有专门的人员进行并且需要花费很多的时间,只有这样才能与客户建立长期稳定的合作关系。同时,企业需要根据客户的市场份额对自身的营销策略进行适当的调整。对于给企业带来巨大影响的产品,其客户关系的管理直接决定着该产品的市场定位和市场价格,所以针对这些产品企业必须在充分的市场考核之后详细定制营销策略和营销手段。企业要根据产品和客户的实际情况退出营销活动,并给客户提供优惠的价格,只有这样才能回馈广大客户并吸引更多的客户,通过这样的方式可以让企业与客户之间形成牢固的关系。企业只有促进客户关系的发展才能与客户建立长久的合作关系,从而提升企业自身的赢利能力。 2.2有效的客户关系管理能够培养潜在客户的价值,促进企业的可持续发展 企业在进行客户关系管理时,不仅要保障管理的科学性,还要注重培育潜在客户。第一,企业在管理客户关系的过程中要善于从购买商中选取有较大发展潜力的客户,企业要发现有条件、有能力并且有意愿的客户,对这些客户进行培养,让他们信赖企业、看好企业的产品。企业要制定相应的营销策略使这部分有价值的潜在客户更加了解企业的产品,并努力从潜在客户中获得有效回馈信息,对自身的产品进行改进,这样可以有效培养潜在客户的价值。第二,企业采取有效措施建立良好的客户关系,不仅能够维护好客户,还有利于进一步开发新客户,促进企业的长久发展,从而实现企业的可持续发展。 2.3有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度 企业要建立良好客户关系,仅依靠自身维护是不够的,还需要从客户方面进行考虑。企业与客户之间进行供求关系交流,企业要努力满足客户的需求,在满足客户需求的过程中实现自身效益的最大化。企业只有维护好客户关系,才能与客户形成良好的供求关系,使企业在市场竞争中得到不断发展。企业在进行客户管理的过程中会努力做好产品质量把关,避免由于质量问题给企业带来负面影响。这样客户就可以放心产品质量,在购买产品时不会有后顾之忧,这样就能提高客户对产品的满意度,让客户认为购买的产品物有所值,从而有利于提高客户忠诚度。 3客户关系管理有利于企业在市场营销中的竞争力形成 在传统的市场营销过程中,其主要方式就是通过打价格战或是举办一些活动来赢得更多的客户,这个过程往往十分盲目,缺乏市场针对性。往往在短期活动中有着较好的效果,但不能从根本上获得客户的信赖。面对日益激烈的市场竞争环境,从客户关系管理增加产品的无形资产,才能从根本上增加企业的市场竞争力。因为在产品日益同质化的今天,价格也趋于一致,各户所关心的不仅仅是价格与质量,而是产品所能带来的满意度。在这种情况下也就要求企业高度重视企业关系管理,在长期内形成战略合作关系。在企业进行市场营销时,第一,注意培养客户关系,促进良性关系的形成,这样才能在同类产品的竞争中脱颖而出,形成自身特有的竞争力。第二,良好的客户关系的形成与巩固,在一定层次上为企业打下了坚固的群众基础,这是对企业产品竞争力的形成有着强有力的支撑。第三,通过对客户关系的管理,可以明确市场需求,针对性的制定营销手段并发现自身存在的不足,不断改进,以求获得更广阔的企业市场。从而真正形成企业的市场竞争力,做到自身的可持续发展。不仅提高了顾客的忠诚度,更减少了企业的经营风险,一举数得。 4有效的客户关系管理使企业在市场营销中占据优势地位 在市场经济日益完善的今天,建立企业与客户之间的良好关系逐渐被提上日程。这不仅关乎着企业的产品,更关乎着企业信誉。在进行客户关系管理的过程中,企业可以充分意识到自身产品的独特优势与潜在市场,更能通过客户的反馈,找到自身所存在的不足与缺憾。在与客户沟通与自身不断完善的过程中,企业的营销策略会有一个长足性的进步。通过对自身优点的保持与客户认可度的提供,从而真正形成企业的营销优势。而且有着前期对客户关系的管理,企业可以详细了解客户的具体需求,然后根据客户需求进行特色定制服务,从而真正留住客户。 5结论 面对客户多种多样的需求和日益激烈的竞争环境,企业必须重视客户关系管理在市场营销中的作用。只有建立良好的客户关系,才能使企业更好地认识市场、把握市场动向从而降低营销风险。企业可以通过关注客户的市场份额,提高企业的收益。通过有效进行客户关系管理,企业能发现潜在客户、提升客户价值、扩大客户群,从而促进企业的可持续发展。同时,建立良好的客户关系还有利于企业提高产品质量,提高客户忠诚度,提高企业的竞争力,使企业在市场营销中占据优势。可见,客户关系管理在企业市场营销过程具有重要作用,企业必须做好客户关系管理工作,促进企业的长远发展。 作者:胡晓乐 单位:辽宁行政学院
人力资源外包论文:2004年以来我国人力资源管理外包理论研究综述 [论文关键词] 人力 资源 管理 ;外包;综述 [论文摘要]当前,人力资源管理外包的浪潮席卷全球,人力资源管理外包的研究日益成为管理创新研究的重点。文章从人力资源管理外包的动因、外包的理论基础、外包的内容及方式、外包的风险及对策、外包的实施等方面对2004年以来我国人力资源管理外包理论研究加以综述,并据此对未来的人力资源管理外包理论研究进行展望。 自2003年8月 5. 人力 资源 管理 外包的实施 对人力资源管理外包实施的研究相对较少,主要观点有:(1)有的学者 总结 了有效的人力资源外包过程通常包括的步骤:成立决策机构;进行 成本 效益分析;进行研究和规划;寻找可能的服务商;起草项目计划书要求;进行服务商分析和选择;协商签订一份完善的 合同 ;与人力资源职能人员及全体人员沟通;维护进行中的合作关系;监控服务商的工作绩效[26]。(2)有的学者认为实施人力资源管理外包的七个关键因素为正确判断企业的核心能力;在企业内部进行充分的沟通;细化所要外包的职能;选择合适的外包服务商;管理好与外包商之间的关系;进行合理的成本效益分析;监控和评价外包商的业绩[27]。(3)有的学者通过实证研究结果认为,开展人力资源管理外包应特别注意处理好以下几个方面的问题:充分结合组织 发展战略 ,对组织自身进行分析,谨慎地制定是否进行外包的决策以及外包哪些管理环节,保留哪些管理事务;认真选择有实力,并能提供与组织发展需要服务匹配的外包服务商,明晰外包合同的有关条款,制定好监控体系和绩效考评体系;努力营造与外包服务商之间的相互信任关系并经常保持与外包服务商之间的互动和沟通,建立相互之间的战略合作伙伴关系;制定一套应付非常规事件的应急系统,以应对由于外包服务商或 市场 原因出现的不可监控的风险[28]。(4)有的学者提出人力资源管理外包运作过程:成立企业内部人力资源管理外包委员会;明确企业进行外包应具备的基本条件;对企业自身条件进行充分的分析与评估;选择外包服务商的方式;拟定周密的外包计划;选择合适的外包服务商;监控外包方案的实施过程;调整外包活动。同时,阐述了人力资源管理外包活动层面的实施对策:必须与 企业战略 的抉择、策划和实施相关;必须与组织变革相关;必须与人力资源管理职能转变相关;必须考虑价值驱动功能;细化所要外包的职能;在企业内部进行充分的沟通;做好人力资源管理部门和人员的转型;人力资源管理经理要成功转变角色;选择合适的外包服务商[29]。(5)有的学者提出实施人力资源管理外包的六项策略:按照科学的流程实施人力资源管理外包活动;确定适宜外包的项目;甄选外包服务商;签订详细周密的外包合同;与外包商及内部员工进行有效沟通;外包服务过程管理及持续风险控制[30]。(6)也有学者主张中小企业应从以下四方面实施人力资源管理外包:正确判断企业的核心能力业务;在企业内部之间进行充分的沟通;选择合适的外包服务机构并处理好与其的关系;建立有效的监督和激励机制[31]。(7)也有学者通过实证研究得出结论认为,化学工程企业实施人力资源管理外包应遵循的步骤和程序为:成立人力资源管理外包决策组织;进行人力资源管理外包成本效益分析;依据企业人力资源管理职能战略性价值和独特性确定人力资源管理外包项目;选择合适的人力资源管理外包商;谈判、审查和签订外包合同[32]。 总之,学者们认为要成功实施人力资源管理外包,必须遵循成立决策机构,正确判断企业的核心能力,进行成本效益分析,进行研究和规划,寻找可能的服务商,起草项目计划书要求,进行服务商分析和选择,协商签订一份完善的合同,与人力资源职能人员及全体人员沟通,维护进行中的合作关系,监控服务商的工作绩效,人力资源管理外包成果评估等基本程序,同时还要从企业层面和外包活动层面采取详细、周密的实施策略以确保人力资源管理外包活动的顺利实施。 二、现有研究存在的不足与研究展望 总的来说,2004年以来,我国人力资源管理外包潜力凸现,人力资源管理外包的理论研究日益红火,但是,对我国企业人力资源管理外包的理论研究特别是案例研究还不够深入,难以满足迅速增长的人力资源管理外包实践的需要,这种不足主要表现在以下四个方面:(1)企业人力资源管理外包的案例研究稀少,企业实施人力资源管理外包缺少可资借鉴的鲜活经验,不可避免地影响了企业人力资源管理外包的发展;(2)人力资源管理外包立法的研究严重滞后,规范外包业务的 经济 法 律、法规还不完善,特别是至今还没有规范统一的人力资源管理外包收费标准,使得人力资源管理外包收费比较混乱,影响人力资源管理外包市场健康发展;(3)对人力资源管理外包服务商的研究不够重视,缺乏对其服务内容、专业素质和培育等方面的规范研究,给企业实施人力资源管理外包带来更大的风险;(4)缺少人力资源管理外包信息系统方面的研究,企业人力资源管理外包的信息化过程缺少强有力的理论 指导 ,使得企业的人力资源管理外包很难适应知识化、信息化时代的要求。因此,上述这些问题正是下一步人力资源管理外包理论研究所要关注的重点问题。 人力资源外包论文:高校后勤管理人力资源外包模式运用 【摘要】 文章分析了高校后勤管理中人力资源外包模式的意义,重点阐述了该模式在后勤管理工作中应用的要点,旨在更好地推动高校后勤社会化的改革。 【关键词】 人力资源外包模式;高校;后勤管理;运用 一、高校后勤管理运用人力资源外包模式的重要意义 (一)突出后勤管理业务需要 人力资源外包模式的重要模式就是开展核心业务。因为高校后勤所服务的对象具有一定的特殊性,所以,其承担的事务比较繁琐,导致花费较多的时间在繁琐的事物上,使其没有足够的时间规划人力资源的长远战略[1]。因此,高校后勤可以将事务性的工作转交于人力资源的外包机构,进而使其能够拥有更多的时间进行整体规划,并集中性地开展核心的业务。 (二)提高人力资源管理水平需要 第一,人力资源外包服务商可以依靠规模效应减少运营的成本,并应用优秀操作方案和体系为委托企业提供服务。第二,人力资源管理外包可以保证时间与准确率,避免非人力资源管理工作人员增加工作时间而提高成本的现象,达到降低成本、提高工作的效率的目的。应用人力资源管理外包模式,不仅可以降低高校后勤自身的负担,而且还可以使资源实现优化配置,有效地提高效益。 (三)激发高校后期员工积极性 高校后勤需要对内部员工满意度方面予以一定的重视,进而有效地提升后勤服务的质量,保证工作的正常开展。因为高校后勤管理人员在员工薪酬的分配与设计中存在不合理之处,所以,一定程度上影响了后勤服务质量[2]。运用人力资源外包模式,能够实现员工薪酬与招聘的合理分配,并且有利于提高员工自身的专业技能,对员工满意度的提高具有积极的作用。 (四)高校后勤形成理想用人机制的前提 人力资源管理工作的难点就是留住关键性人才,而人力资源外包企业具备专家团队,能够为高校后勤人力资源管理工作制定出合理的方案,进而提高员工满意度,降低员工流失率。运用人力资源外包模式,实现了人力资源管理与人才市场的完美对接,形成全新的用人机制,有利于推动高校后勤人事制度改革顺利开展。 二、高校后勤管理应用人力资源外包模式的要点分析 (一)充分考虑高校后勤战略目标,正确选择外包模式 应用人力资源外包模式的主要目的就是对内部资源进行保护与培养,所以,在应用外包模式的时候需要明确高校后勤战略目标以及整体的规划,进而确定核心项目,必须在企业内部完成核心决策。适合采用外包模式的内容主要包括比较繁琐的事务型与作业型人力资源管理的职能,但是坚决不允许将高校后勤战略目标与核心人物委托于外包企业。花费时间较多的常规人员配置与招聘基层工作人员的工作,或者是薪酬计划中比较复杂的高级管理人员方案设计与工资的发放等都可以运用外包模式。与此同时,高校后勤需要对自身发展的方向进行准确地把握,进而选择正确的外包模式。 (二)全面研究并规划,确保外包模式的应用 应用人力资源外包模式是管理工作的变革,在实际的运作与规划方面仍缺少经验,并且没有成熟的法律对其规范。所以,在外包模式的选择方面需要保持谨慎,应对高校后勤现有的能力与潜在发展能力进行认真研究,预防外包活动对核心业务产生干扰。与此同时,需要详细分析成本与效益,确保人力资源外包模式能够减少管理的成本,并有效提高高校后勤的整体效益。除此之外,应充分考虑外包模式对高校后勤产生的负面影响。所以,在选择外包模式的时候需要进行全面的研究与规划,进而保证外包模式更好地发挥自身作用。 (三)正确选择外包服务商,确保签订合同的有效性 高校后勤管理部门需要选择实力雄厚并且具有良好信用记录的外包机构,对其理念与精神进行了解,并深入了解机构内部的管理模式与员工培训的过程,对管理人员的构成与素质同样需要进行掌握。深入调查可以提供外包服务的服务商,对其自身的服务特色以及执业证书进行了解。除此之外,在选择外包的服务商时,应对外包公司信誉进行详细调查,并对其服务的水平与客户评价结果进行深入了解。在服务商选择完成后,应签订完善的合同,这也是确保外包成功的重要前提。高校后勤管理部门与外包服务的关系并不是买卖关系,而是战略伙伴,所以,两者需要制定同一目标,并为实现共赢而共同努力。高校后勤管理部门需要保证合同具备法律效力,进而对服务商的行为进行一定的约束,保证外包的成功。 三、结语 综上所述,高校后勤人力资源管理的外包模式虽然没有被广泛应用,但是其发展的空间比较大,并且在高校的后勤管理中发挥着重要的作用。随着高校后勤管理对人力资源管理外包服务的关注,推动了外包服务机构的发展。而高校后勤管理对人力资源外包模式的应用,不仅能够提高人力资源管理工作的效率,同时还能够提高后勤管理部门的核心竞争力,一定程度上推动了高校后勤管理工作的完善与改进。因此,对于人力资源外包模式的应用应予以一定的重视。 作者:张硕 单位:四川师范大学后勤集团 人力资源外包论文:高校人力资源外包后勤管理探讨 【摘要】 文章分析了高校后勤管理中人力资源外包模式的意义,重点阐述了该模式在后勤管理工作中应用的要点,旨在更好地推动高校后勤社会化的改革。 【关键词】 人力资源外包模式;高校;后勤管理;运用 一、高校后勤管理运用人力资源外包模式的重要意义 (一)突出后勤管理业务需要 人力资源外包模式的重要模式就是开展核心业务。因为高校后勤所服务的对象具有一定的特殊性,所以,其承担的事务比较繁琐,导致花费较多的时间在繁琐的事物上,使其没有足够的时间规划人力资源的长远战略[1]。因此,高校后勤可以将事务性的工作转交于人力资源的外包机构,进而使其能够拥有更多的时间进行整体规划,并集中性地开展核心的业务。 (二)提高人力资源管理水平需要 第一,人力资源外包服务商可以依靠规模效应减少运营的成本,并应用优秀操作方案和体系为委托企业提供服务。第二,人力资源管理外包可以保证时间与准确率,避免非人力资源管理工作人员增加工作时间而提高成本的现象,达到降低成本、提高工作的效率的目的。应用人力资源管理外包模式,不仅可以降低高校后勤自身的负担,而且还可以使资源实现优化配置,有效地提高效益。 (三)激发高校后期员工积极性 高校后勤需要对内部员工满意度方面予以一定的重视,进而有效地提升后勤服务的质量,保证工作的正常开展。因为高校后勤管理人员在员工薪酬的分配与设计中存在不合理之处,所以,一定程度上影响了后勤服务质量[2]。运用人力资源外包模式,能够实现员工薪酬与招聘的合理分配,并且有利于提高员工自身的专业技能,对员工满意度的提高具有积极的作用。 (四)高校后勤形成理想用人机制的前提 人力资源管理工作的难点就是留住关键性人才,而人力资源外包企业具备专家团队,能够为高校后勤人力资源管理工作制定出合理的方案,进而提高员工满意度,降低员工流失率。运用人力资源外包模式,实现了人力资源管理与人才市场的完美对接,形成全新的用人机制,有利于推动高校后勤人事制度改革顺利开展。 二、高校后勤管理应用人力资源外包模式的要点分析 (一)充分考虑高校后勤战略目标,正确选择外包模式 应用人力资源外包模式的主要目的就是对内部资源进行保护与培养,所以,在应用外包模式的时候需要明确高校后勤战略目标以及整体的规划,进而确定核心项目,必须在企业内部完成核心决策。适合采用外包模式的内容主要包括比较繁琐的事务型与作业型人力资源管理的职能,但是坚决不允许将高校后勤战略目标与核心人物委托于外包企业。花费时间较多的常规人员配置与招聘基层工作人员的工作,或者是薪酬计划中比较复杂的高级管理人员方案设计与工资的发放等都可以运用外包模式。与此同时,高校后勤需要对自身发展的方向进行准确地把握,进而选择正确的外包模式。 (二)全面研究并规划,确保外包模式的应用 应用人力资源外包模式是管理工作的变革,在实际的运作与规划方面仍缺少经验,并且没有成熟的法律对其规范。所以,在外包模式的选择方面需要保持谨慎,应对高校后勤现有的能力与潜在发展能力进行认真研究,预防外包活动对核心业务产生干扰。与此同时,需要详细分析成本与效益,确保人力资源外包模式能够减少管理的成本,并有效提高高校后勤的整体效益。除此之外,应充分考虑外包模式对高校后勤产生的负面影响。所以,在选择外包模式的时候需要进行全面的研究与规划,进而保证外包模式更好地发挥自身作用。 (三)正确选择外包服务商,确保签订合同的有效性 高校后勤管理部门需要选择实力雄厚并且具有良好信用记录的外包机构,对其理念与精神进行了解,并深入了解机构内部的管理模式与员工培训的过程,对管理人员的构成与素质同样需要进行掌握。深入调查可以提供外包服务的服务商,对其自身的服务特色以及执业证书进行了解。除此之外,在选择外包的服务商时,应对外包公司信誉进行详细调查,并对其服务的水平与客户评价结果进行深入了解。在服务商选择完成后,应签订完善的合同,这也是确保外包成功的重要前提。高校后勤管理部门与外包服务的关系并不是买卖关系,而是战略伙伴,所以,两者需要制定同一目标,并为实现共赢而共同努力。高校后勤管理部门需要保证合同具备法律效力,进而对服务商的行为进行一定的约束,保证外包的成功。 三、结语 综上所述,高校后勤人力资源管理的外包模式虽然没有被广泛应用,但是其发展的空间比较大,并且在高校的后勤管理中发挥着重要的作用。随着高校后勤管理对人力资源管理外包服务的关注,推动了外包服务机构的发展。而高校后勤管理对人力资源外包模式的应用,不仅能够提高人力资源管理工作的效率,同时还能够提高后勤管理部门的核心竞争力,一定程度上推动了高校后勤管理工作的完善与改进。因此,对于人力资源外包模式的应用应予以一定的重视。 作者:张硕 单位:四川师范大学后勤集团 人力资源外包论文:人力资源管理外包现状及对策 一、人力资源管理外包现状 (一)我国中小企业人力资源管理现状 我国中小企业在发展过程中存在的问题:第一,中小企业的人力资源规模较小。很多企业甚至没有专门的人力资源部,人事管理由行政办公室兼任,所以这一状况导致企业没有规范的人力资源管理流程,比如:人员招聘、薪资管理、考勤、福利待遇等常规性事务都不规范,这些问题都将导致中小企业在招聘人才,稳定人才的过程中遇到困难。第二,人力资源管理方式传统、落后。很多中小企业发展经历很多困难,家族式企业不在少数,这一特点导致很多中小企业都是家长式管理,一人说了算,比较随意化,领导的意志凌驾于管理制度之上,没有属于自己独特的企业文化,这些问题成为企业发展的瓶颈。 (二)人力资源管理外包现状 针对我国中小企业的特点,人力资源管理外包的现状如下:第一,市场潜力大。随着科技的迅速发展,中小企业如雨后春笋般成长起来,这就为人力资源管理外包提供了巨大的市场。外包公司凭借其业务能力强、业务范围广越来越受到这些企业的青睐,为企业节省成本,不必再花费过多的精力去管理人力资源。第二,业务水平、业务程度还需提高。因为我国发展人力资源管理外包时间不久,很多外包公司也处于摸索、实践的过程。虽然外包公司在过去的一二十年发展迅速,而且业务范围、业务能力也能匹配中小企业人力资源的发展,但是近几年,随着信息全球化,对人力资源管理外包公司提出新的要求和高度。 二、人力资源管理外包优缺点 人力资源管理外包优点如下:第一、使企业关注其核心领域。每个企业都有自己的核心领域,使企业处于竞争优势的核心业务,但是企业资源有限,不能顾此失彼。企业在成长发展过程中会投入大量的人力,资金在核心竞争力上,那么关于人力资源管理这辅助性的工作就交给外包公司的专业人员去处理,使得企业可以再次合理分配人员职能,管理部门。第二、降低企业运营成本。中小企业往往会把全部的精力放在开展业务、拓宽市场、广告宣传等方面,如果再投入一定量的资金将会增大企业的运营成本,增加企业负担。外包公司业务熟悉,效率高,企业只需支付一定的费用就可以享受到专业的人力资源管理,大大控制了企业在发展壮大中的运营成本。第三、降低企业人员管理风险。由于人员的不稳定性以及很多客观因素,企业将不可避免承受一些人员流失、财务方面的风险。但是通过外包业务,很多风险和外包公司共同分担,并且能很好地适应外部环境的变化。人力资源管理外包的缺点即企业外包过程中所承担的风险如下:第一、外包公司的选择。企业在选择外包公司时必须选择资质齐全、经验丰富、适合本企业特点的外包公司。很多外包公司夸大其词,其实质也是摸索前进,缺乏经验,这些都将给企业带来一定的风险。第二、企业与外包公司的沟通。外包商与企业沟通不当,外包公司不了解本企业文化,或者对企业的业务把握不准确,导致对人力资源管理过程中存在差错,给企业带来不可避免的风险和损失。第三、安全问题。企业在选择人力资源外包时必须安全可靠。很多外包商为了谋取自身的利益,没有职业道德,将企业的人力资源信息泄露给竞争对手,由于外包公司的不可靠将给企业带来致命的风险和打击,这一点关系着企业的生死存亡。 三、外包风险防范对策 上面对企业人力资源管理外包过程中所存在的风险,那我们将如何防范外包风险呢?针对我国中小型企业的特点制定详细全面的外包流程,包括外包调研阶段、外包商议阶段、外包实施阶段。外包调研阶段对企业来说是关键的一步,调研充分对外包商的选择上将会减低风险;外包商议阶段是企业与外包商的沟通阶段,针对本企业特点,制定不同的外包协议;外包实施阶段则是在前两个阶段都做了充分的工作之后而进行的,实施过程中必须有本企业人员参与,根据实际情况实时沟通、反馈、调整外包方案。 四、结束语 人力资源管理外包是当前的流行趋势,是很多中小企业为了减少运营成本的一种途径,人力资源管理外包优势与风险并存,企业在利用其带给自身切实利益的同时,也不可避免的承担外包风险,如何能很好地平衡二者,企业要根据自身特点制定外包流程去规避外包带来的风险,使企业真正从人力资源管理外包中受益,达到企业与外包商共赢的局面。 作者:王晨 单位:西安国家民用航天产业基地管理委员会 人力资源外包论文:人力资源管理外包问题与策略 [摘要]随着我国经济的不断发展,越来越多的企业选择人力资源管理外包来使企业的人力资源能够得到科学、有效的利用,人力资源管理外包已成为企业人力资源管理发展的新方向。人力资源管理外包,即将企业内简单但是烦琐、重复的工作交给外部的专业机构来完成,将企业人力资源科学有效利用到正确的地方,从而提高工作的效率和水平。 [关键词]人力资源管理外包;存在问题;具体策略 1人力资源管理外包的内涵 关于人力资源管理外包的内涵,不同学者有不同的见解,有学者认为人力资源管理就是企业把一些简单的、不涉及企业机密的事务性工作外包给外部专业机构,并向其支付相应服务报酬的一种交易活动;也有学者指出人力资源管理外包是策略地利用外界资源,将企业中与人力资源管理相关的工作与责任部分或全部转给外包机构承担。结合各个学者的研究,本文对人力资源管理外包的定义是:人力资源管理外包是指企业委托人力资源管理外包服务供应商代为处理原来由企业内部独立完成的一些事务性的、非核心的人力资源管理工作,使企业能够集中精力发展核心竞争力,实现人力资源管理职能的战略性转变,从而降低企业成本提高工作效率[1]。 2当前企业人力资源管理外包的具体问题 尽管我国人力资源管理外包发展前景较广,发展速度也较快,但是对于一些企业来说,还非常陌生,因此,要让人力资源管理外包发展还有一条很长的路要走。与国外相比,我国的人力资源管理外包还存在许多不足之处。 2.1缺乏理论与实践经验 人力资源管理外包在我国尚处于起步阶段,对于理论方面的研究还远远不足,难以有效指导民营企业人力资源管理外包。与此同时,人力资源管理外包在实际运营的时候,由于国内可以说完全没有能够借鉴的案例,因此只能向国外的企业求助,导致一些企业最终只能以失败告终[2]。 2.2立法过于滞后 人力资源管理外包在美国能够发展得如此迅速与专业化,就是由于他们有完善的法律对那些外包机构进行约束、规范,另外还有相应的政策对外包机构的资质进行评定。反观我国,目前为止还没有任何与人力资源管理外包有关的法律法规,无法有效约束外包机构的行为,仅仅是在劳务派遣方面有相对严格的规定与约束,这样对于人力资源管理外包的发展极为不利[3]。 2.3观念较为落后 从国外的一些成功经验中可以看出,将烦琐、简单的工作外包给专业机构能够有效提高企业的工作效率与工作质量,同时也能节约成本,但是我国有一部分企业对于人力资源管理外包的认识不足,缺乏外包意识,他们对于人力资源管理外包行为持否定状态,认为人力资源管理外包还存在极大的风险[4]。 2.4外包商专业水平不高 虽然一些国外的外包机构可以为我国提供优质服务,但是由于费用的问题,再加上国外提供的服务与我国企业的性质又存在差异,使一些企业将外包机构的选择定在国内外包机构。但是我国目前能够提供外包服务的机构数量与规模普遍较小,且整体素质与专业水平都有待提高。而素质往往决定了质量,因此,外包机构的素质通常就能反应其提供的服务水平。我国目前外包机构数量非常少,缺少竞争,使外包机构的发展速度极为缓慢。 3企业人力资源管理外包的具体策略分析 3.1推进企业进行改革 对企业进行改革,是企业的角色得以快速转变为具有现代特征的社会主义企业,只有如此才能建立完善的人力资源管理体系,从而扩大人力资源管理外包的需求。 3.2建立与完善现代人力资源管理体系 与传统的行政人事管理不同,现代人力资源管理体系在系统性上有较大的差距。传统行政人事管理只包括招聘、考核、培训、薪酬等工作,而现代人力资源管理体系则不同,在这些工作的基础上还包括了人力资源规划、员工关系管理、职业生涯规划等工作,较传统行政人事管理来的复杂,同时也更加具有科学性。另外,现在人力资源管理体系的建立也是一个战略性的工作,企业应对其进行重视。从中可以看出,建立现代化人力资源管理体系并对其加以完善在企业的人力资源管理工作中的地位。 3.3增加人力资源外包供给主体的增加 我国目前现有的人力资源外包机构主要有四个类型:人才市场、高等院校、中介机构、政府下属的公共部门。但是,我国的外包市场若要得到加强,只有这四种类型的外包机构还远远不够,应增加更多的外包供给主体,使整个市场富有竞争力[5]。 4结语 越来越多的事实证明,人力资源管理外包已成为企业人力资源管理发展的重要方向。随着越来越多的企业与外包机构建立了长期的合作关系,且从中得到了切实的好处,有效降低成本的同时也提高了工作效率。这些案例均说明,人力资源管理外包已成为企业提高市场竞争的重点。 作者:谢丽红 单位:上海第一机床厂有限公司 人力资源外包论文:企业人力资源管理外包工作实施策略 在市场竞争不断加剧的今天,复杂的经济市场环境要求企业建立完善的管理体系,从而确保企业的长效发展。企业人力资源管理外包是现代企业管理体系建设的重要组成部分,可以使企业优化整合有限的使用资源,对增强企业的市场竞争力具有重要的作用和意义。 一、企业人力资源外包工作的流程 对于所谓的企业人力资源外包,有关学者是这样解释的:企业基于对运营成本控制或自身专业人才匮乏等多方面因素的考虑,将本属于企业内部的人力资源管理工作,以合作委托的方式交由外部人力资源管理服务机构运作的新型管理模式。因此,从工作职责的角度出发,企业人力资源管理外包应区别于企业人力资源外包,其相关工作在企业的实施应是一个系统化的流程。一是企业对人力资源管理外包进行决策和规划。此方面工作的开展是企业实现人力资源管理外包的前提条件,其质量的高低直接决定了后续外包运作的正确与否。企业人力资源管理外包决策和规划工作应包括确定外包的可行性及外包项目、制定执行计划等;二是选择合适的人力资源管理外包服务机构并与之签订委托合同。企业人力资源管理外包服务机构择取阶段的工作任务就是在对相关服务机构进行客观考核和评价的基础上,择取符合企业实际需求的人力资源管理外包服务商。明确企业与服务商两者的职责及义务,并体现在拟定的合同当中,双方意见达成一致后进行签订。该阶段是企业人力资源管理外包工作能否达到预期效果的关键步骤;三是对企业人力资源管理承包商实施管理。对企业人力资源管理承包商实施管理的目的是为了让其提供更优质的服务,从而保证其服务始终与企业各阶段的发展需求相适应,继以推动企业的长效发展。此阶段工作的实施应以之前签订的合作合同为依据,对承包商进行必要的监管,从而使其相关服务工作朝着预定的目标运行。 二、企业人力资源管理外包工作的具体实施策略 企业人力资源管理外包工作是一个系统化实施的过程。基于对企业人力资源外包工作流程的认识,就其各阶段工作的具体实施策略进行了探讨,并提出了一些有针对性的建议以供参考。 (一)企业人力资源管理外包决策和规划工作实施策略。 在企业人力资源管理外包工作的实际实施过程中,企业首先要对自身当前的人力资源现状及人力资源管理现状有一个清晰的了解和客观的认识,切实分析、总结企业人力资源管理外包的真实需求所在,并以此为依据确立企业外包的预选项目。值得提出的是,并不是企业所有的外包预选项目都要实施,这需要企业对各个外包预算项目的种类、自制能力及因此产生的成本等进行综合的考虑和分析,继而判别其实施与否。这也是企业人力资源管理外包决策工作实施的主要任务及目标。在前期决策工作落实的基础上,企业就要制定详细的人力资源管理外包工作规划,继而指导相关工作的执行。为确保外包工作计划的有效落实,在此企业可依据实际情况,成立企业内部人力资源管理外包项目工作小组,其工作的职责就是对一切外包相关事项进行管理,因此工作小组应出现在企业人力资源管理外包工作实施的各个阶段。另外,为确保人力资源管理外包项目工作小组的工作实效,其人员配置应由企业高层管理者与基层人力资源管理人员共同构成。其中,要凸显出企业高层管理者的主导功能,继而指导相关工作的开展。在此过程中,部分企业员工由于对人力资源管理外包的认识不到位,可能会出现某些抵触情绪,从而影响了企业的和谐发展。因此,为避免这种不良现象的发生,企业应加强对这部分员工进行企业人力资源外包需求及好处的宣传,充分体现企业的人文管理,形成其正确的意识观念,继而积极配合外包相关工作。 (二)企业人力资源管理外包服务机构择取及签约工作实施策略。 以当下我国的人力资源管理外包服务市场来看,其成熟度不高,相关法律法规建设尚待完善,人力资源管理外包承包商的服务质量参差不齐,因此企业人力资源管理外包服务机构评估及择取工作实施的必要性不言而喻。目前我国具备人力资源管理外包服务功能的机构主要有一般的咨询中介、专业的服务机构及高校或科研所等,虽然人力资源管理服务都是属于他们的业务范畴,但是其特点又表现的有所不同。一般的咨询中介涉及的业务范围比较广泛,人力资源管理服务只是其中的一种,专业化程度相对不高,服务功能单一,但是他们的服务收费标准也随之下降,机构信息可信度高;专业服务机构的业务较为集中,具有一定的针对性,他们的相关服务水准高,经验丰富,且运作环境较好,但是他们的服务收费则较高,机构信息需要加强核实;高校或研究所的理论性强,关于这方面的研究比较深入,有很高的创新意识,但是外包设计方案可行性有待考究。企业在明确各个人力资源管理外包服务机构特征的基础上,结合企业的实际需要,确定企业人力资源管理外包服务机构的择取类型。充分发挥现代网络的优势,以前制定的外包规划为依据,通过多方渠道搜集、整理符合要求外包服务机构的相关信息,择优而取确立企业合作伙伴。在此过程中要注意确保搜集信息的真实性、有效性,继而综合对相关服务机构作出客观的审核和评价。企业在确立战略合作伙伴之后,就需要与之签订委托合同,在合理合法的范围内规定双方的责任和义务,在保证公平平等的基础上,与之建立一种和谐的合作关系。 (三)企业人力资源管理外包服务机构管理工作实施策略。 企业人力资源管理外包服务机构管理是企业外包工作实施的主要环节,也是相关工作的具体执行阶段。在外包承包商工作开展的过程中,首先要对企业当前的人力管理资源状况作出全面的了解和分析,找出其中存在的不足或问题,继而有针对性地开展相关工作。这就需要企业外包项目工作小组给予必要的协助,帮助承包商更好、更全面地了解企业各项工作的开展进度状况。另外,企业往往出于内部保密或信任等方面的考虑,可能不会向承包商提供全面而真实的信息。所以在确保择业服务商各项资质、指标合格的同时还要考查其业界的信誉度与品牌知名度,签订保密协议。以此为前提,建立企业人力资源管理外包项目工作小组与承包商之间互信互赖的关系,通过双方文化理念、意识观念、处事风格等增进彼此之间的距离,以促进企业发展为共同目标的基础上,实现两者之间的文化交融。企业应适当放低姿态,真诚待人,理性对事,主动与外包服务商构建一种相互信赖的关系。企业人力资源管理外包工作实施过程中势必会牵扯到这样那样的关系,人与人之间的沟通交流显现的尤为重要。人都是行为的个体,在日常行为产生的过程中,都伴随着自主意识和观念,人与人交往的过程中可能会出现很多冲突和矛盾。因此,企业应协调好自身与服务提供机构之间的关系,正确、客观地面对两者之间工作中出现的矛盾或问题,采取积极的应对方式,通过有效的交流沟通共同寻求最优解决方案,以打造企业和谐的发展环境。 三、结语 总之,企业人力资源管理外包工作的实施策略应随着企业发展需求变化而不断变化,需要企业在不断的实践探索中予以创新和完善。目前,我国企业人力资源管理外包的发展还不够成熟,相关方面的研究还有待深入。 作者:魏丽 单位:石家庄市桥西区劳动就业服务局 人力资源外包论文:管理外包人力资源论文 一、影响人力资源管理机制外包的因素 存在风险对于外包行业的运作,之所以经常发生风险,是因为我国还没有较完善的法律法规。人们担心的是服务商的规范经营和专业化程度,最近几年由于人才机构有了突飞猛进的发展,他也带来了负面的影响。譬如说,从业人员素质不高,专业水准不好,另外,存在一些不法中介机构,这就会降低服务商的信誉度。所以,虽然,人力资源管理外包如雨后春笋般发展,但是由于我国目前的现状,人力资源外包能否在国内扎稳脚跟还很难说。 二、人力资源管理外包企业层面的实施对策 1.构建全新的企业经营理念公司的管理模式应适应于当今对外开放的发展潮流。公司管理层具有独特眼光、追求变革的决心、相互信任的胸怀。人力资源管理外包不可以由于外包就要放弃自己的责任,应该把收揽人才和筹集资源当作其工作的重要手段。人力资源管理外包不是仅仅获得有力的交易,重要的是获得最可靠的合作伙伴。并以此为基础,建立更好的体系,之后的任务时建立运作方面、战略方面、策略方面的组织关系。企业制定解决问题的方案、把会变化和发生的问题考虑清楚、制定出预期成果的文件,这才是实行人力资源管理外包之前要考虑的问题。由此,保证外包工作能够顺利进行。提升企业的核心竞争能力公司实施人力资源管理外包就要还要考虑如何保证自身的核心竞争能力以及整合现有核心竞争能力和外包服务商核心能力。公司在实施人力资源管理外包时如果出现锻炼潜在的竞争对手、失去未来发展的机会的现象,其原因就是忽视了自身核心竞争能力的提升。 2.培养掌握外包技能的各类人才人才的保障是人力资源管理外包发挥作用的关键所在。公司要想实施人力资源管理外包制度,就必须管理好人才、培养相应的技术人才、加强人才的基础建设。进而,企业就会储备大量的与人力资源管理外包相关的业务人才,是人才呈梯级层次结构。负责外包的管理者要有沟通、沟通、项目管理、建立信任的能力、组织领导能力。外包的管理者要有培养人才的方案策划,这样才能提高业绩,并且会优化人力资源管理外包的人才配置企业流程重组与动态管理人力资源管理外包的工作内容要包括重组企业流程,要处理好内部流程与外部问题,要明确哪些是由外包服务商来完成的,另外,要尽可能的利用信息网络、信息工具等,通过企业进行和和用户进行便捷的动态合作。合作双方要保持长期的合作关系,以便合作成功。人力资源管理外包企业可外包服务商要建立一个有效的、动态的管理体系,才能保障他们建立起业绩评价管理方案。商务伙伴必须达成一个及时反馈和客观评价外包服务商服务质量优劣的协议。外包商要及时的回复对未来人力资源管理的要求。 3.进行成本效益分析企业在对分析力资源管理外包战略时候,要以提高成本效益和降低成本为目标,要全面深入的分析效益和成本。例如,可以简化人力资源管理结构、降低风险、的员工福利管理业务就是一个不得不考虑的因素。实施跨文化管理各行各业都涉及人力资源管理外包,合并各个国家企业之间的资源,减少摩擦、分歧、冲突的途径是通过文化差异这个因素来解决,目标一致的团队应该实施文化管理机制,建立信任的关系,应用文化的力量进行相互沟通和理解,以此消除习惯性防卫行为,提高企业之间的合作与协调,建立良性的合作关系。树立风险防范意识企业在实施人力资源管理外包的过程要防范道德风险和防范信息风险出现,企业要充分考虑自己的情况以免因非对称因素的影响,而做出选错外包服务商的现象。在外包服务商合作的过程中,道德风险是主要的防范对象,因为在合同管理的过程中,有可能出现交易的道德风险。 作者:刘培基单位:郑州大学商学院 人力资源外包论文:小议人力资源外包的战略意义 人力资源外包可以实现优质资源在不同企业之间共享,以往由单一企业承担的优质资源往往费用较高,通过外包手段可以实现资源共享,有利于中小企业以较低的成本获取较高质量的人力资源团队,降低企业的运营成本。提高外包职能部门工作质量。工作质量的提升来自两方面:一是由提供人力资源外包服务的专业机构带来的优质资源通常都具有非常高的服务质量;二是提供人力资源外包服务的机构通常都具有明确的标准,如专业服务机构提供人力资源服务在准确率、及时性合规性等重要指标上按照既定的标准严格执行,而与之形成对照的内部化的人力资源管理模式中,会由于人员自身问题如生病、出差及其他不可预知的问题导致不能及时处理业务,或者业务不精等原因而影响正常业务的开展。 运用三方服务,分担企业风险。通过人力资源外包可以转移中小企业经营管理过程中的风险。与大中型企业的风险接受能力不同,中小企业对风险的敏感程度通常比较大,可以通过人力资源外包的形式一定程度上转移企业承担的总体风险。人力资源外包转移的风险包括两方面:一是劳动用工方面的风险;二是服务质量方面的风险,通过对提供人力资源服务的专业机构要求一定的服务质量,如果达不到既定标准要承担对应的经济损失。 成本可管理,资源有弹性。人力资源外包通常采用服务租赁的形式,需求企业根据业务需要可以及时调整外包服务的需用量。这种租赁服务的形式可以使中小企业对服务成本进行更为精细化的管控,不用过于担心前期投资失败和预算失控。同时,中小企业还可以迅速应对市场变化,根据业务发展状况随时调整人力规模,既不会因市场需求的减少造成资源冗余和浪费,也不会因市场快速扩张而出现资源瓶颈。 我国中小企业人力资源外包现状 1.总体情况。随着当前市场细分的程度不断深入,中小企业在精力、资源有限的条件下,需要将更多的资源集中投放到企业的核心业务上,从而将企业的非核心业务外包给其他专业化的公司,可以产生较少投入较大产出的高性价比效果。此外,中小企业在一些非核心工作上的节约意识更为强烈,往往没有必要为之建立一个单独的部门增大企业自身的运行成本。因此,相当数量的中小企业开始逐渐关注人力资源管理外包这种一举多得的人力资源管理办法。从当前人力资源管理外包在我国的整体推广情况来看,外包管理的范围已经牵扯到人力资源的完整链条,从起点到重点都可以看到外包的影子。包括招聘、培训、绩效考核、薪资福利、员工关系、社保等与人力资源职能相关联的各个方面。早人力资源概念发展的初期,人力资源管理只从事比较单一的工作,发展到今天,人力资源管理已经涉及多个模块的工作,人力资源管理在企业管理中的地位与日俱增,受到企业的重视,同时,人力资源管理的工作内容也逐渐细分,越来越具体化。在这个工作内涵也逐渐充实的过程中,不同模块的重要程度也发生了分化,有些属于核心的部分,是企业应该重点关注并加强管理的,有些则属于可以投入较少精力,不必占用过多资源的,这部分内容就为人力资源外包提供了市场和生存空间。随着人力资源资源管理外包的逐步规范和成熟,企业倾向于将非核心的人力资源业务交由专门机构处理,这样就可以集中精力在人力资源管理全局的把握和战略的规划。目前正在使用人力资源管理外包的一些企业采取的外包方式为与专业人才机构合作,由第三方公司代替招聘公司来完成年度招聘工作,通常包括每年进行的校园招聘和普通级别人员的社会招聘。从今年的市场来看,智联招聘、中华英才网等第三方人力资源服务公司承接了国内外许多知名企业的初步招聘工作,包括初期的企业进校园召开宣讲会、简历的筛选,笔试的场地安排、阅卷,初次面试等。这些第三方公司提供的专业服务可以很大程度上节约企业的成本,相对于企业自身人力资源部门进行的招聘工作,第三方公司开展的招聘可以对更广泛围的人群进行选拔,这样可以为企业招到更合适、更优秀的人才。于此同时,由于人力资源公司提供服务的专业性,这些招聘工作会安排的更加科学、有序,长期从事相关工作积累的经验也使得开展招聘工作过程更加流畅,有时甚至远胜于企业自身的工作水平,一定程度上可以提升企业的雇主形象。此外,专业人力资源公司不仅能提供入门级的服务,像科瑞国际、易方优等国内外知名猎头公司通过多年的工作积累,已经建立起一个高端人才储备库,为那些有中高端人才需求的企业提供更加高级别的人才服务,满足企业的高端人才需求。除了招聘领域,一些公司更加专注于对于企业在职员工的再教育、再提高培训,如安博教育、尚德机构等,这些三方公司通过对企业进行深入的调查研究,了解企业对于员工的培训需求,进而为企业量身打造事宜的培训服务。还有一些公司如FESCO等,他们和不同层次的企业建立了整体或者局部的战略合作关系,无论是基础的人事信息、社保,还是招聘、培训、薪酬设计,乃至高端的企业人力资源战略规划,只要是客户需求,都能提供良好的解决方案。 2.中小企业人力资源管理外包的特点。目前国内中小企业人力资源管理外包呈现以下几个特点:2.1外包普及率不高。根据调查结果显示,目前接近80%的中小企业还没有使用过人力资源外包;5.2%的企业使用过人力资源外包服务,但是出于各种原因不打算继续使用类似服务;14%左右的中小企业正在使用人力资源外包服务。从以上的调查数据来看,虽然人力资源外包服务对于中小企业来说有种种优势,但是在当前情况下属于感兴趣的企业多,真正采纳、使用这一方式的企业并不多,更多企业持观望态度。2.2企业自身对人力资源管理外包认识局限性较大。根据调查结果显示,有接近50%的被调查者认为人力资源外包就是人事社保外包;27%的人认为外包服务最主要的就是档案管理外包服务;5.4%的人认为外包服务最主要的就是工资发放;余下的人对外包服务没有明确的概念。从以上调查结果可以看出,员工档案关系外包管理和人事社保是众多中小企业普遍认可的人力资源外包管理内容,因此说对于人力资源管理外包的认识还存在很大的局限性。2.3人力资源外包服务公司良莠不齐导致市场发展存在问题。根据调查结果,有33.8%的人认为规避劳动争议风险是采用人力资源外包这一方法的最大优势;31.6%的人认为采用外包形式可以提高企业核心竞争力;20.1%的人认为可以很好的控制企业成本;13.1%的人认为可以提高企业服务资深员工的质量。 未来展望 人力资源外包人力资源管理外包作为一种重要的管理思想和工具,现在世界范围内各行各业中得到了积极的推广和运用。但是,这种先进的管理方法作为一种管理思想和工具,其实际使用效果还是需要实际运用的结果来验证,这种理念并非是放之四海而皆准,所有企业都是适用的。在以后的研究中,还应多注重借鉴国外的先进经验和研究成果,重点关注影响人力资源外包管理决策因素的权重以及关注人力资源外包管理的风险识别,相信随着研究的更加全面和细致,这种先进的管理理念可以更好的为企业服务。 作者:李晓鸥单位:首都经济贸易大学 人力资源外包论文:现代企业人力资源外包管理论文 摘要:本文阐述了通过人力资源外包使现代企业有效地优化人力资源配置,并通过有效的人力资源管理来提升人力资源. 在企业竞争力中的独特优势,保持和进一步提升其竞争力。新经济时代的到来,凸现了知识性劳动者的主体地位,只有企业员工所具有的竞争力能够长久保持,才能使企业的竞争优势得以有效的提升。人力资源外包,一方面减少了社会人力资源的浪费;另一方面,可以减少企业的招聘、配置和雇用成本,提升了企业的竞争力。 1.人力资源管理外包内涵人力资源外包指的是企业为了节省开支或者缺乏中高层管理人员等原因,而将人力资源的部分或全部职能外包给外部供应者的行为 人力资源外包可分为四种类型:人力资源日常活动,交易活动,人力资本活动,以及补充和筛选。 2.企业施行人力资源外包的优越性实现人力资源外包,有利于企业突破自己原有的管理模式 1)进行人力资源外包,能精简企业内部的人力资源职能人员,有利于提高企业的核心竞争力;使人力资源部门能够更加专注人力资源管理的战略职能;解决了从事人力资源工作的管理工作者将过多时间和经历耗费在机械的没有创造性的普通人事管理工作的困境;对各类服务机构来说,这是一个前所未有的市场,充满了无限的商机。 2)中国多数中小企业特别是民营企业,自己招聘人事工作人员并从事人事工作,成本高但不能起到应有的作用,尤其是要求比较高的难度比较大的人事工作人员很难胜任 3)一些高科技企业,如网络企业,人才的竞争异常激烈,但在实际中,高薪的吸引不是万能的,他们需要全过程、全方位高质量的维护和专家级的服务,以满足其飞速的业务发展。 4)一些民营企业,由于先天不足,如家长制、家族制的作风,对薪资、员工管理的随意性等原因,在人力资源管理中存在诸多困境而难于破解。 3.外包形式 3.1部分外包人力资源管理活动的一部分进行有条件(按照提供的信息资料和在规定的时间内完成)的外包。例如:在设计一项绩效考评系统,但是,我们企业内部不能有效的设计出相对应的考核指标,我们可以进行外包。 3.2整体外包企业在进行一项人力资源管理活动时,我们没有做过相应的工作,但工作又相对比较重要,我们要进行外包;还有一种情况是我们在实施此项管理活动时,成本太高或者效果达不到我们的预期,我们必须借助于外部综合的人力资源公司或者专门的咨询机构。例如:进行股票期权的运用、实施和员工职业生涯设计工作的进行等等。 3.3小包干把企业的一种或多种的人力资源管理活动全部进行外包,自己只对活动结果进行检验和考核。例如:企业的招聘活动完全由外部招聘机构来进行,企业只提出相应的员工及资格条件;员工的考评等等。 3.4大包干有的企业没有人力资源管理部门,他们把他们的所有人力资源管理活动全部进行外包,企业不进行相关的活动,他们不但不进行设计,而且不进行实施。企业只提供建议和实施监督。例如:一部分高新技术企业、虚拟结构的企业等相关的企业进行具体的人力资源管理活动时可能进行大包干。 3.5综合外包企业在进行人力资源管理活动时,可能不只是其中的一种,很可能是其中的几种外包的综合运用,只有这样才能发挥各种外包的整合协同作用。例如:人员测评的小包干和绩效考评的整体外包等等。 4.如何进行有效的外包 4.1企业明确进行外包的内容首先,明确进行外包的前提:这项活动有没有外包的可能性(企业能否做好、外部又没有相应管理活动的专业咨询机构或者有没有做过相应的活动);外包能不能给企业提供相应的收益。其次,明确外包的内容、外包形式、企业中的人力资源管理部门及相关人员的角色定位,应该做哪些具体工作等等。超级秘书网 4.2选择适合企业外包内容的综合或者专业的人力资源管理咨询机构首先,外包公司的信誉,他们必须对客户的相关资料予以保密。其次,这个公司是不是拥有在我们所要外包的这个领域的相关的专家以及有没有做过相关的管理活动的成功案例。再次,与他们以前合作过的客户进行接洽,看一看以前的客户对他们的评价结果。 4.3明确公司人力资源管理部门及相关人员与外包公司的合作情况首先,必须明确双方的责、权、利。其次,必须让他们的人力资源专家介入我们的企业,认识和了解我们企业的各种运作过程、以及企业的人力资源状况、诊断我们管理系统出现的各种问题,分析原因和我们的人员进行商量如何解决。再次,必须指出在合作期间要定期与对方进行联系,看工作进行的情况以及需要哪些信息等相关的内容,并写出相应的报告以告知客户工作进行的情况以及遇到那些障碍,怎么处理要与客户商量,不能独自做出例外决策。 4.4必须要与外包公司签订相应的外包合同首先,在合同中必须明确双方相应的责、权、利,以及出现例外情况如何处理等等。其次,要指定相应的外包工作的负责人和相关的联系方式,明确合作期间的定期联系和相互报告体系。再次,要明确相应的违约责任,还可加上双方约定的相应条款等等。 人力资源外包论文:人力资源外包风险策略分析 编者按:本论文主要从人力资源管理外报的动因;人力资源管理外包优势分析;人力资源管理外包风险分析;规避风险及克服障碍的对策分析等进行讲述,包括了人力资源外包减少了分配在行政性、事务性、非经常人力资源活动上的专门的人力资源、来自外包动机的风险、经营安全的风险、来自外包服务商选择的风险等,具体资料请见: 【摘要】文章从介绍人力资源管理外包业务入手,分析了人力资源外包及人力资源外包优点,但是同时也阐述了外包许多风险,这些风险有可能使企业产生损失,最后就如何防范人力资源管理外包风险提出了几点建议。 【关键词】人力资源管理;外包;业务风险 近年来,外包的领域已经不仅仅局限于传统的信息外包或者制造业的外包,它正在不断地扩大,连传统上被视为组织不可分离的人力资源管理活动也开始被外包。推行人力资源外包其实是对公司的人力资源管理和整个组织机构运作施加外力管理,从而在人事管理、企业技术资源管理、企业提供的服务等各方面大大提高运作效率,并实现降低成本。 一、人力资源管理外报的动因 人力资源外包减少了分配在行政性、事务性、非经常人力资源活动上的专门的人力资源,从而降低人力资源管理的开支。对企业来讲,从专营业主那里获取人力资源方面信息和高质量的服务,远比企业自身拥有庞大繁杂的人事管理队伍更能节约成本和赢得对公司更大的价值。人力资源外包能使组织把资源集中于那些与企业的核心竞争力有关的活动上。优秀的专业人力资源服务提供商通常拥有人力资源管理各方面的专家,他们能够建立起一整套可以普遍适用于多家企业的综合性专业知识、技能和经验,为客户公司做更为有效的人力资源管理工作。这些外部工作者了解员工的需求,能够提高员工的综合待遇,从而增加员工满意度,员工流失率自然就会下降。 二、人力资源管理外包优势分析 在人力资源管理外包后,企业的人力资源管理者将从日常繁琐的工作中逐步解脱出来,集中精力于企业更高层次的人力资源开发与管理工作。从这个意义上说,即使是实行外包管理业务的组织,企业的人事行政机构更应该要重新界定好自己的角色,设法让自己的工作,投组织所拥有的一切员工之所好。其中,最主要的作用之一就是帮助企业集中精力开展核心业务。许多企业的实践证明,如果将所有人力资源工作都由企业内部的人力资源雇员来完成,一方面耗费成本较大,另一方面,由于人力资源部门人员花费了大量时间在这些事务性、常规性工作上,以至于没有足够的时间精力来规划公司长远的人力资源战略。在有效控制和降低运营成本,实现第一流的高效运作和服务方面,HR外包的积极作用也相当显著。我国的人力资源管理外包正处于起步阶段,但已显示出高速的成长性和巨大的市场潜力,成为企业人力资源管理发展的新趋势。 三、人力资源管理外包风险分析 人力资源外包风险,大体可以分为两个类型。一类是外包项目的效果。企业投入了人力、物力、时间,如果不能够达到预期的效果,不但会造成资源的浪费,更重要的是可能因为错过时机丧失获取竞争优势的机会;另一类风险就是在外包项目过程中可能引发的对企业经营的负面影响,如造成企业自身人力资源管理能力薄弱,以及企业信息外泄等。 (一)来自外包动机的风险 企业的人力资源为何外包,是应该首先明确的。动机不同,外包内容的确定和外包服务商的选择也许就会不同,也就会存在一定的风险。有的企业往往忽视了选择外包的真正动因,将重点放在了“节约成本”与“省事”上,选择信誉低、服务质量差的承包商,这就完全背离了外包的宗旨,也就会导致外包最终失败。 (二)经营安全的风险。 由于人力资源管理外包出现较晚,国内市场发展还不太成熟,市场竞争不规范;完善的信用管理体系尚未建立;与之相关的法律、法规也不完善。在外包过程中,企业需要向外包商透露企业的有关信息,在这个过程中存在着企业的机密泄漏的风险。由于国内目前尚无完善的法律法规规范人力资源管理外包行为,这就无法保障企业信息的保密性。 (三)来自外包服务商选择的风险 目前国内市场上人力资源外包服务商的数目众多,由于行业进入门坎低,人力资源管理咨询公司、猎头公司等如雨后春笋般涌现。但是这些机构的水平参差不齐,既有世界顶级服务提供商也有一个人一台电脑的独立顾问,由于行业存在信息不对称,企业很难对服务商的背景、资质准确了解,而真实的水平往往在过程中才能被准确评估。人力资源外包服务的质量和效果与服务提供商的优劣有直接关系,因此服务商选择的决策风险不可忽视。 四、规避风险及克服障碍的对策分析 虽然在实施人力资源管理外包方面存在一些风险和障碍,但只要找到规避风险及克服障碍的对策,中小企业就可以充分的利用外包的优势来服务本企业。主要对策有: (一)完善企业人力资源外包的立法 为了规范、维护人力资源外包市场秩序,降低人力资源外包风险,国家必须尽快制定出台相关政策法规,用以明确企业、外包服务商、企业员工之间的权利义务,为人力资源外包这一新兴产业的发展壮大提供完善强大有序的法律保障。制定统一的人力资源外包价格指导线,加强外包服务商严格自律,加强自身诚信体系建设。针对外包商诚信度较低、相关法律法规不完善问题,企业应注重合同文本的制定。应在谈判以及制定合同时邀请法律专家参与,使外包商的活动尽量限制在法律范围内,以求企业的权益得到法律的保障,降低经营风险。 (二)选择合适的外包服务机构 外包服务机构的选择对企业实施人力资源管理外包具有重要的意义。一般来说,企业选择合适的外包服务机构,应考虑以下几个因素:第一,企业文化。外包服务机构应有客户至上的服务理念,能够认识、理解、适应客户的企业文化。第二,专业技能。外包服务机构应有良好的人力资源专业技能,在行业里有相当丰富的、成功的从业经验,服务质量可靠,具有一定的美誉度。第三,职业道德。外包服务机构应诚实守信,在处理一些涉及企业商业机密的问题时,要做到为客户保密,即使在竞争对手的利益诱惑下,也不能为其所动。 (三)做好对员工沟通,营造变革氛围 文化差异上,企业应与外包商密切沟通,发现问题及时解决,采取因地制宜的措施,弹性处理人力资源业务。同时,在选择外包商时应注意对其文化的考察。要在内部管理流程方面进行优化,为外包服务的实施搭建顺畅的通道。加强沟通工作。企业与外包服务机构之间的沟通。企业应向外包服务机构准确的传递本企业的信息和要求,也要明了外包服务机构的价值取向、行为方式等等,力求在这方面双方不能冲突。由于外包会引起企业内部员工的抵触,因此,在外包开始之前企业必须从战略的高度积极宣传人力资源管理外包的重要性和优越性,要鼓励员工积极支持和参与外包项目,消除员工之间的习惯性防卫心理和内在抵制行为,树立外包共赢的理念。 (四)对承包商进行有效的监控 由于企业与外包商是一种协作关系,必须用具有法律效力的外包合同来约束双方的行为。在签订外包合同时,最好在合同中将所要外包的职能进行细分,列出每一步骤的细节并给出预算成本,明确目标并制定完善的外包时间表。企业与外包服务公司可以经过协商,建立一种双方都同意的定期报告制度,及时进行信息反馈与有效沟通,并确定对不合格绩效的处罚措施。企业可以及时听取内部人员的意见和建议,把调查的结果和员工的意见及时反馈给服务商,并配合、监督他们对存在的问题进行改进,提高服务质量和满意度。赋予内部人员这种权利,不但可以起到监控的作用,而且,也可以提高内部人员人事对外包的积极性,有利于与他们的沟通。 人力资源外包论文:企业人力资源竞争外包策略研讨 编者按:本论文主要从人力资源管理外包的内涵;企业人力资源管理外包策略的选择;人力资源管理外包策略实施中注重的新问题等进行讲述,包括了人力资源管理的外包方式、人力资源管理外包方式的选择、注重外包过程中企业对外包业务的控制力新问题、注重外包过程中的平安新问题、要注重内部员工和外部人才的平衡新问题等,具体资料请见: 论文摘要:企业人力资源外包管理 论文摘要摘要:随着国际竞争日趋激烈,人力资源在经济和社会发展中的功能将曰益突出。加强人力资源能力建设,优化人力资源配置,越来越得到各国政府、企业及其他社会组织的重视。 随着科学技术的突飞猛进和知识经济的迅速发展,国际竞争日趋激烈,人力资源在经济和社会发展中的功能将曰益突出。加强人力资源能力建设,优化人力资源配置,越来越得到各国政府、企业及其他社会组织的重视。 1人力资源管理外包的内涵 人力资源的概念起源于上世纪60年代,其含义为摘要:一个社会或组织所拥有的具有智力劳动能力和体力劳动能力的人们的总称。而人力资源管理视员工为组织的资产,是一个组织对人力资源的获取、维护、激励、运用和发展的全部管理过程和活动。 人力资源管理和传统的人事工作相比,它强调入力资源在组织中所应有的重要地位,侧重变革管理和人性管理。它是属于预警式的管理模式,即采取前瞻态度,防患于未然。同时,它将重点放在资源的获得和使用上,满足组织对人力资源的动态需求。在开放经济条件下,人才力逐渐成为实力的象征,人力资源将成为社会经济发展的第一资源。近年来,企业人力资源管理方式发生了深刻的变化,外包就是这种变化之一。人力资源管理外包可以降低企业的运作成本、促进绩效的最优化、提高企业的核心竞争力。外包就是指企业或单位把整个项目交给专门从事这种工作的公司。21世纪以来,欧美发达国家和日本兴起了一种新型的外包服务——人力资源管理外包,一种企业委托第三方服务商连续提供过去通常是由企业内部有关部门,非凡是人事行政部门从事的人力资源管理活动。通常第三方服务商会按照惯例,对提供的人力资源服务和企业签订协约并收取费用。广义来讲,任何以付费的方式将企业内部人力资源管理活动交由企业外部机构或人员完成的做法,都可以认作是人力资源管理外包。20世纪90年代以来,由于改革开放的推进,我国民营企业和外资企业相继兴起,人才开始在一定范围内流动。人力资源管理外包在我国应运而生各地的人才交流中心和职业介绍机构开始为各类企业提供基于人事档案的劳动用工手续的服务,这是我国早期的人力资源管理外包形式近年来。随着我国加入WTO,人力资源管理外包服务先后在上海、北京、广州、深圳、南京、宁波等地兴起,人力资源管理外包行业进入了发展时期,具有高速的成长性和巨大的市场潜力。人力资源管理的外包实现了人力资源部门向企业战略伙伴的角色转变。将部分事务性工作外包出去,让人力资源部门的职员从繁重的低层次重复性事务中“解脱”出来,专注于比较重要的战略性工作。比如企业的人力资源短期和长期规划等等。促进其职能从事务性走向战略性。然而,并不是所有的人力资源管理业务都适合外包,也并不是所有的外包服务商都适合企业的某项外包业务。选择正确的外包业务以及为外包业务选择合适的外包服务商,可以降低人力资源管理外包的各种风险。 2企业人力资源管理外包策略的选择 2.1人力资源管理的外包方式现阶段对人力资源管理外包的方式,普遍认为有三类摘要:一是专业的人力资源外包机构,这类服务机构集中配置了人力资源各方面的专业人才,从事人力资源管理外包专营活动,如人才市场、培训公司、招聘网站、猎头公司等组织机构。由于长期从事某一种或某几种职能的外包业务,他们具有较强的专业性,而且比较轻易形成规模效益,运营更加有效快捷。二是独立于人力资源管理外包行业之外隶属于其他的行业,此类机构有广泛的业务,人力资源管理外包只是他们诸多业务中的一项,此类多数为其它行业中的企业或机构,例如数据调查公司、保险公司等。三是人力资源管理专家,他们大多为国内外高等院校和科研机构的教授学者们。人力资源管理专家的专业知识丰富权威、和时俱进,而且由于经常被聘为企业的顾问或从事相关活动,他们也具备比较强的实践经验这三类外包方式没有明显的界限,如人力资源专家可以置身于专业人力资源外包机构或是某咨询公司里,企业在选择时应该根据自己的实际情况挑选适合的外包方式。 2.2人力资源管理外包方式的选择企业人力资源战略型和特有型业务不适合外包,而附加型和专业型业务应该实行外包。在对附加型和专业型业务实行外包时,应该选择适合的外包方式,才能使外包业务顺利有效的进行。对于附加型业务建议选择外包给其他行业中的组织或机构,这种机构对企业人力资源管理的某一方面职能运作具有相当高的规模优势,因为外包业务对于这类外包服务商来说是其业务中的一部分,既能提高他们的规模效益也能减少本企业为此需花费的大量时间和精力,如向政府有关部门提供各种雇佣及社会保障相关的数据和报告等劳动关系方面的事务,可以外包给数据调查和搜集类的企业或机构;工资发放和退休金管理等事务可以外包给银行或相关机构;社会保障和各种保险的业务可外包给保险公司等机构,这类事务对其专业知识要求非常高,外包给相关行业的组织机构显然可以降低其复杂性,对本企业而言则减少了操作成本,对社会而言是减少了因不同行业重复设置机构而带来的社会损失相对于其它的外包服务商而言,附加型的业务选择其他行业中的组织或机构效果明显,性价比高。对于专业型业务。如企业薪酬制度和培训计划的设定实施、激励方式的选择等业务可以外包给人力资源专家,他们长期从事人力资源管理的探究和实践工作,具有敏锐的洞察力。能够针对企业自身的特征和经营模式来制定不同的薪酬、培训、激励等政策,而且能根据适时的变化来对政策进行修订和调整,从而提升企业的核心竞争能力。员工的招聘、人力资源信息系统的建立等业务可以选择招聘网站等专业外包机构;员工的培训开发、工作任务和岗位分析、绩效管理等事务可以选择专门的培训机构、绩效评估机构等相关的外包机构。专业外包机构的专业性和技巧性较高,而且具备规模效应,能够针对不同企业的不同业务来执行外包活动,有较强的适应性和灵活性。复杂多样的专业型职能业务,专业人力资源外包机构是合适的选择;若业务比较单一,既可以选择专业的人力资源外包机构,又可以选择人力资源管理专家。 3人力资源管理外包策略实施中注重的新问题 3.1注重外包过程中企业对外包业务的控制力新问题人力资源管理外包并不是意味着某项工作可以放弃,不能让外包服务商全权负责而不加以监督管理,要防止企业责任外移,外包是使用企业本身不拥有的资源,和外包服务商建立长期或短期的伙伴关系,是不参和作业但参和控制的过程。在实践中应该监控外包服务商的行为,确保业务的顺利进行。 3.2注重外包过程中的平安新问题在现代竞争激烈的市场中,寻找一个忠实可靠的合作伙伴至关重要。我国还没有完整的法律法规来规范外包行业的运作,因而轻易出现外包服务商向企业提供不充分或不真实的信息,泄漏企业的内部资讯和商业机密,降低服务级别,增加潜在费用等现象。因此,在外包商的选择上要注重对方的信誉度,在外包过程中要注重对本企业重要讯息保密等协议的签订和施行。 3.3要注重内部员工和外部人才的平衡新问题人力资源管理业务的外包必然会影响本企业部分员工的自身利益,若忽略内部员工会挫伤他们的工作积极性从而影响整体士气,因此,在人力资源外包的实施过程中要注重协调好外包服务商和内部人力资源管理部门以及各个岗位员工的关系,寻求较好的平衡点,达到企业整体效益的提高。 人力资源外包论文:人力资源外包 1.人力资源外包可以有效留住员工。[5]人才流失是陕西中小企业发展所遇到的最为严重的障碍之一,缺乏雄厚的资金和实力,薪资待遇相对较低,对人才的吸引力不足,不是招不来人才就是招来后留不住。而专业机构可以根据企业不同阶段的战略发展目标为企业招聘适合的员工,而且如果某个岗位有人员流失,专业机构也可以快速为企业提供合适的补充人员,减少了某些工作岗位暂时性空缺的问题。 2.人力资源外包可以降低成本、节约时间、提高效率,这是人力资源外包出现的直接动因。企业自己招聘需要花费大量人力、物力、财力,而且招聘来之后还需进一步培训方可上岗,而外包后就可减少、避免这些繁琐的环节,最主要的是招聘来的员工可以迅速进入工作岗位,节约了时间(培训员工、招聘时间等),提高了工作效率。 3.人力资源外包可以降低引进人才时的风险。当今社会竞争越发激烈,为了能更好的找到工作,求职者造假屡见不鲜,诚信度很低。而专业机构会对自身管理下的人才进行大量考证证实,确保其信息无误,如果企业从专业机构引进“滥竽充数”者,专业机构将会对此负责,从而降低了企业自身招聘的风险。 4.人力资源外包后,工作由专业化的机构来处理,可使人事管理部门的领导进入企业决策管理层,提高战略性人力资源规划,并且有更多的时间来考虑和参与企业的战略发展。 综上所述,一系列的政策和相关措施以及科教优势、劳动力优势、中介机构优势等,为陕西中小企业人力资源外包无疑提供了良好的基础保障,使人力资源外包成为可能、变得可行。 五、加快发展陕西中小企业人力资源外包的建议 (一)更新企业人力资源管理观念,使人力资源外包成为可能 人力资源外包的发展是伴随着企业对人力资源管理工作不断认识而深入的。陕西中小企业的高层领导,尤其是人力资源管理部门的领导,应认清和理解人力资源外包会给企业带来效益,不能因为人力资源外包后,给自身的权力带来影响而阻碍企业人力资源外包,导致企业发展缓慢。人力资源外包后,人力资源管理部门领导要对企业的发展作出前瞻性的判断,企业如何发展,需要引进什么样的人才,都要纳入企业发展战略规划之中,其作用并没有减少,反而和企业的发展联系更加密切,进入企业决策管理层并且成为企业和外包商之间沟通的桥梁。 (二)政府重视,促使人力资源外包产业蓬勃发展 陕西作为西部大开发的“桥头堡”和“第一阶梯”,应从战略高度重视发展外包产业,以更大的精力和热情重视发展以外包产业为代表的新兴产业,培育新的经济增长点,形成传统产业与新兴产业协调发展的新思路。人力资源外包产业虽处在初始阶段,但只要得到政府的支持,就能在短时间内取得突破性的进展。政府在给与相关政策支持的同时也应建立相应的法律法规约束,规范人力资源外包市场。同时通过多种有效途径宣传这一新生事物,引导人力资源外包健康持续发展。 (三)加快人力资源外包商队伍建设,提高人力资源外包的质量 管理大师彼得•德鲁克说过:“企业只有一项真正的资源——人”。以人为本,是科学发展观的重要内涵,也是企业发展的本质要求。企业的发展,是人力资源发展的结果,只有依靠拥有高科技知识的人才,企业的可持续发展才有可能成为现实。外包是一项长期人事决策与投入,外包商必须有较高的资质和良好的职业素质。当前管理咨询机构的信誉度不高,为企业招聘员工的业务能力和专业技能等服务还有待于提高。在人力资源外包时,双方信息不对称和失真问题比较严重。解决这些问题的关键是,提高人才本身的综合素质,加强企业管理人员和从业人员的岗位教育和技能培训,并建立人才激励机制和企业信誉等级评定制度。只有这样,才能提高外包的质量,企业和外包商才能获得双赢和共同发展。 (四)确定发展目标,做好发展人力资源外包的前期工作 企业首先应确定自身发展的定位,将如何发展自身核心竞争力和扩大市场占有率摆在首要位置,将如何引进和应用哪类人才作为当前主要考虑的工作。人力资源外包后,企业职工的定岗定职、薪资、福利等将不由企业来主导,员工因此会缺乏归属感,这就要求企业首先要将职工的思想工作做到位,和员工进行充分的沟通和交流,让其理解这是企业可持续发展的有效途径,并不是企业抛弃职工的表现。其次是要先找一家资深的服务商,利用其工作性质的优势来为企业培训员工等,使员工切身感受到外包使自身有了更多的培训和提高能力的机会,从而更胜任于工作。这样员工才能融入到企业当中,不断为企业的发展做出努力,而且也克服了企业发展后劲不足的问题。 尽管人力资源外包还处在起步阶段,但企业之间的竞争已越演越烈,更趋向于速度和时间的竞争。因此,陕西中小企业如能尽早迈出人力资源外包这一步,将成为提升自身竞争优势的重要途径。 人力资源外包论文:企业人力资源外包管理 1人力资源管理外包的内涵 人力资源的概念起源于上世纪60年代,其含义为:一个社会或组织所拥有的具有智力劳动能力和体力劳动能力的人们的总称。而人力资源管理视员工为组织的资产,是一个组织对人力资源的获取、维护、激励、运用与发展的全部管理过程与活动。 人力资源管理与传统的人事工作相比,它强调入力资源在组织中所应有的重要地位,侧重变革管理和人性管理。它是属于预警式的管理模式,即采取前瞻态度,防患于未然。同时,它将重点放在资源的获得和使用上,满足组织对人力资源的动态需求。在开放经济条件下,人才力逐渐成为实力的象征,人力资源将成为社会经济发展的第一资源。近年来,企业人力资源管理方式发生了深刻的变化,外包就是这种变化之一。人力资源管理外包可以降低企业的运作成本、促进绩效的最优化、提高企业的核心竞争力。外包就是指企业或单位把整个项目交给专门从事这种工作的公司。21世纪以来,欧美发达国家和日本兴起了一种新型的外包服务——人力资源管理外包,一种企业委托第三方服务商连续提供过去通常是由企业内部有关部门,特别是人事行政部门从事的人力资源管理活动。通常第三方服务商会按照惯例,对提供的人力资源服务与企业签订协约并收取费用。广义来讲,任何以付费的方式将企业内部人力资源管理活动交由企业外部机构或人员完成的做法,都可以认作是人力资源管理外包。20世纪90年代以来,由于改革开放的推进,我国民营企业和外资企业相继兴起,人才开始在一定范围内流动。人力资源管理外包在我国应运而生各地的人才交流中心与职业介绍机构开始为各类企业提供基于人事档案的劳动用工手续的服务,这是我国早期的人力资源管理外包形式近年来。随着我国加入WTO,人力资源管理外包服务先后在上海、北京、广州、深圳、南京、宁波等地兴起,人力资源管理外包行业进入了发展时期,具有高速的成长性与巨大的市场潜力。人力资源管理的外包实现了人力资源部门向企业战略伙伴的角色转变。将部分事务性工作外包出去,让人力资源部门的职员从繁重的低层次重复性事务中“解脱”出来,专注于比较重要的战略性工作。比如企业的人力资源短期和长期规划等等。促进其职能从事务性走向战略性。然而,并不是所有的人力资源管理业务都适合外包,也并不是所有的外包服务商都适合企业的某项外包业务。选择正确的外包业务以及为外包业务选择合适的外包服务商,可以降低人力资源管理外包的各种风险。 2企业人力资源管理外包策略的选择 2.1人力资源管理的外包方式现阶段对人力资源管理外包的方式,普遍认为有三类:一是专业的人力资源外包机构,这类服务机构集中配置了人力资源各方面的专业人才,从事人力资源管理外包专营活动,如人才市场、培训公司、招聘网站、猎头公司等组织机构。由于长期从事某一种或某几种职能的外包业务,他们具有较强的专业性,而且比较容易形成规模效益,运营更加有效快捷。二是独立于人力资源管理外包行业之外隶属于其他的行业,此类机构有广泛的业务,人力资源管理外包只是他们诸多业务中的一项,此类多数为其它行业中的企业或机构,例如数据调查公司、保险公司等。三是人力资源管理专家,他们大多为国内外高等院校与科研机构的教授学者们。人力资源管理专家的专业知识丰富权威、与时俱进,而且由于经常被聘为企业的顾问或从事相关活动,他们也具备比较强的实践经验这三类外包方式没有明显的界限,如人力资源专家可以置身于专业人力资源外包机构或是某咨询公司里,企业在选择时应该根据自己的实际情况挑选适合的外包方式。 2.2人力资源管理外包方式的选择企业人力资源战略型与特有型业务不适合外包,而附加型与专业型业务应该实行外包。在对附加型与专业型业务实行外包时,应该选择适合的外包方式,才能使外包业务顺利有效的进行。对于附加型业务建议选择外包给其他行业中的组织或机构,这种机构对企业人力资源管理的某一方面职能运作具有相当高的规模优势,因为外包业务对于这类外包服务商来说是其业务中的一部分,既能提高他们的规模效益也能减少本企业为此需花费的大量时间与精力,如向政府有关部门提供各种雇佣及社会保障相关的数据和报告等劳动关系方面的事务,可以外包给数据调查与搜集类的企业或机构;工资发放与退休金管理等事务可以外包给银行或相关机构;社会保障与各种保险的业务可外包给保险公司等机构,这类事务对其专业知识要求非常高,外包给相关行业的组织机构显然可以降低其复杂性,对本企业而言则减少了操作成本,对社会而言是减少了因不同行业重复设置机构而带来的社会损失相对于其它的外包服务商而言,附加型的业务选择其他行业中的组织或机构效果明显,性价比高。对于专业型业务。如企业薪酬制度与培训计划的设定实施、激励方式的选择等业务可以外包给人力资源专家,他们长期从事人力资源管理的研究与实践工作,具有敏锐的洞察力。能够针对企业自身的特点与经营模式来制定不同的薪酬、培训、激励等政策,而且能根据适时的变化来对政策进行修订与调整,从而提升企业的核心竞争能力。员工的招聘、人力资源信息系统的建立等业务可以选择招聘网站等专业外包机构;员工的培训开发、工作任务与岗位分析、绩效管理等事务可以选择专门的培训机构、绩效评估机构等相关的外包机构。专业外包机构的专业性与技巧性较高,而且具备规模效应,能够针对不同企业的不同业务来执行外包活动,有较强的适应性与灵活性。复杂多样的专业型职能业务,专业人力资源外包机构是合适的选择;若业务比较单一,既可以选择专业的人力资源外包机构,又可以选择人力资源管理专家。 3人力资源管理外包策略实施中注意的问题 3.1注意外包过程中企业对外包业务的控制力问题人力资源管理外包并不是意味着某项工作可以放弃,不能让外包服务商全权负责而不加以监督管理,要防止企业责任外移,外包是使用企业本身不拥有的资源,与外包服务商建立长期或短期的伙伴关系,是不参与作业但参与控制的过程。在实践中应该监控外包服务商的行为,确保业务的顺利进行。 3.2注意外包过程中的安全问题在现代竞争激烈的市场中,寻找一个忠实可靠的合作伙伴至关重要。我国还没有完整的法律法规来规范外包行业的运作,因而容易出现外包服务商向企业提供不充分或不真实的信息,泄漏企业的内部资讯与商业机密,降低服务级别,增加潜在费用等现象。因此,在外包商的选择上要注意对方的信誉度,在外包过程中要注意对本企业重要讯息保密等协议的签订与施行。 3.3要注意内部员工与外部人才的平衡问题人力资源管理业务的外包必然会影响本企业部分员工的自身利益,若忽略内部员工会挫伤他们的工作积极性从而影响整体士气,因此,在人力资源外包的实施过程中要注意协调好外包服务商与内部人力资源管理部门以及各个岗位员工的关系,寻求较好的平衡点,达到企业整体效益的提高。 论文关键词:企业人力资源外包管理 论文摘要:随着国际竞争日趋激烈,人力资源在经济和社会发展中的作用将曰益突出。加强人力资源能力建设,优化人力资源配置,越来越得到各国政府、企业及其他社会组织的重视。 人力资源外包论文:人力资源管理外包 内容摘要:本文主要考察了人力资源管理外包的理论基础中的交易成本理论,并从内部和外部两个视角对人力资源管理外包的动因进行了分析。 关键词:人力资源管理外包理论基础动因 人力资源管理外包就是指企业为了节省开支或者缺乏中高层管理人员等原因而将相关人力资源管理活动或业务的部分或全部外包给供应商的行为。人力资源管理外包作为公司管理中的一项新兴内容,正日益显示出高速的成长性和市场潜力。本文拟就人力资源管理外包的理论基础及动因进行探讨。 交易成本理论 考察人力资源管理外包的理论基础,主要有交易成本理论、资源经济理论、核心能力理论等。本文主要考察交易成本理论。 科斯(Coase)认为,市场中存在着交易费用,其内容主要包括:记载交易中发现相对价格的成本。如获取和处理市场信息的费用,这是在交易准备阶段产生的费用。为完成市场交易而进行的谈判和监督履约的费用。其中包括讨价还价、订立合约、执行合约并付诸法律规范而必须支付的有关费用。未来的不确定性引致的费用,以及度量、界定和保护产权的费用。 威廉姆森(Williamson)对交易费用的决定因素进行了分析和总结,将其归纳为两组:第一组因素是交易主体行为的两个基本特征,即有限理性和机会主义;第二组因素是有关交易特性的三个维度。而这其中机会主义行为是非常基本的因素,它对各阶段的影响是间接的,必须通过其他因素间接产生作用。在外包的决策过程中将它直接作为分析对象几乎不具有可操作性。同时有限理性是针对决策者而言的,它实际上是决策模型使用者素质的一部分。正是基于这两点原因在有关外包的研究中,很少对有限理性和机会主义进行研究,而主要研究第二组因素即有关交易特性的三个维度对交易成本的影响,进而影响到企业的外包决策。 不确定性。由于市场环境的复杂多变,使交易双方的稳定性受到影响,进而增加履约风险。库普曼斯(Koopmans.T.C.)把这种不确定性分为两大类:一种是初级的不确定性,即由于市场环境变化和消费者偏好的改变所带来的不确定性;一种是次级的不确定性,即由于交易双方的信息不对称和相互依赖程度的不对称所带来的不确定性。不确定性是导致“契约人”有限理性的重要原因。 交易重复出现的概率。由于机会主义和不确定性,契约总是不完全的,需要专门的治理结构来保障契约关系的稳定性和可调整性,但建立这种结构是具有费用的,这笔费用是否能够得到补偿在一定条件下取决于交易发生的频率。如果进行的交易不是经常性重复发生的,这种新增费用就很难得到补偿;反之,交易是经常重复进行的,这笔费用就容易得到补偿。一般来说,只有对高频率的交易建立保障机制才是经济上合算的。 资产专用性。资产专用性可以分为三类:地理区位的专用性、人力资产的专用性、物力资产的专用性。专用性是交易的一个最重要特征,因而他对交易成本的影响也是最大的。专用性程度高的产品,交易成本比较高;而且对于承包商来说,由于客户少,很难实现规模经济。专用性和不确定性高的活动应该在企业内部通过科层组织来解决(Williamson,1975),反之则应外包出去(MonteverdeandTeece,1982)由外部供应商来解决。 根据交易成本理论的观点,外包是介于市场和企业的中间组织。在给定生产要素的情况下,企业有三种选择,一是自己生产,二是从现货市场购买,三是实行外包。企业的所有者将根据交易成本和生产成本的最小值做出选择。虽然市场机制是解决资源配置的最优办法,然而市场中存在着不完全竞争、信息不对称、不确定性和机会主义行为,这些因素将导致企业寻求资源的内部一体化。当完全内部一体化由于竞争的交易成本很高而受到限制时,进行外包合作就是最好的选择。组织通过外包可以降低生产成本,外包商通过享受规模经济而具备竞争优势,但节约的生产成本或多或少的要被人力资源外包的成本所抵消,人力资源管理外包所产生的成本包括:评价供应商的成本、谈判成本、协调控制成本等(Picot,1991)。所以,根据该理论,我们认为,只有当外包所产生的成本之和小于自己生产的成本时才应当进行外包,否则就应当实行人力资源管理职能的内部化。 人力资源管理外包动因 在促使人力资源外包管理的动因方面,Greet,Youngblood和Gray认为有五项竞争因素使企业将人力资源部分或是全部外包,分别是企业精简(downsizing)、快速成长或衰退(rapidgrowthordecline)、全球化(globalization)、竞争增加(increasedcompetition)以及企业再造(restructuring),而在这些竞争因素背后的根本因素其实就是降低成本与增加人力资源的服务品质。Atkinson认为组织将人力资源外包的因素有降低营运成本、改善业务焦点、增加管理控制以及与供货商分享并发展策略。Siegel则认为将人力资源活动外包的动因是降低成本、改善服务品质、节省时间、减少对新技术的投资、将人力资源角色由服务提供者提升至策略事业伙伴(strategicbusinesspartner)。笔者认为,人力资源管理外包的动因应从内部动因和外部动因两个视角进行分析。 (一)内部视角的分析 1.人力资源管理职能重新定位的需要。随着现代管理理念的不断发展,人力资源部门的管理职能已经从一般性的行政管理转变为战略性的经营规划管理,更加注重人力资源的整体规划和动态发展,具有相当的前瞻性。人力资源管理需要重新定位,人力资源管理者不再是组织经营战略的被动执行者,而是组织经营战略的决策者。人力资源管理人员应该成为企业决策层的战略伙伴,帮助企业的领导计划和实施组织的变革,比如企业再造、结构重组、规模精简、精专分工等。将人力资源管理的事务性工作外包出去有利于人力资源管理部门从繁杂的日常行政管理职责中解脱出来,真正参与到企业高层的战略规划中去,实现其战略性职能。 2.培养企业核心竞争力的要求。在激烈竞争的市场环境下,企业不可能对企业的各个方面给予同等关注,往往有所侧重,注重寻求自身竞争优势。外包服务供应商能够帮助人力资源从业人士从日常行政管理职责中解脱出来。把精力集中在企业高层的战略规划职能上。许多企业正在寻求将人力资源等非主营业务职能诉诸外包管理,与专业的外包管理机构建立合作伙伴关系。外包管理机构为企业提供全面的人力资源管理方案,确保企业突出经营重点和提高绩效,提高核心竞争力。 3.促进企业管理专业化。外包服务商的优势在于其在人力资源管理方面的专业知识和技术,以及丰富的操作经验。外包能够提高企业人力资源管理的专业水平和能力。因为外包不仅可以使企业得到人力资源管理专家的意见和指导,并能够运用外包服务机构的最新系统和技术。外包过程实际上也是对企业内部人事管理人员的培训过程,有利于其管理能力的提高。 4.降低人力资源管理成本。人力资源管理外包是以降低企业的运营成本来提升企业核心竞争力的新型人力资源管理模式。在企业一方,外包降低甚至是取消了对人力资源管理的行政人员、设备体系和信息平台等方面的持续性维护投资。外包通过法律确认使企业和外包服务机构之间建立起符合双方利益的风险共担机制,最大限度地降低了企业的连带责任成本。外包为企业提供了一种获取和维护最新人力资源管理技术的途径,为企业节省了大量的技术性投资资金;在外包服务机构一方,外包服务机构因专门承接大批量的人力资源工作而形成规模经济的低成本运作格局,避免了企业因不熟练专业性业务和不了解外部人力资源市场的运行规律而可能造成的重大损失。因此,人力资源管理外包能够运用比企业内部管理还低的运营成本提供比其更有效的人力资源管理工作。 5.完善人力资源管理制度。人力资源外包能够帮助企业建立完善的人力资源管理制度。当企业人力资源部门无力、不擅长或不便于满足某些要求时,将任务外包给社会上的专业服务公司和顾问人员无疑将是必然的选择。通过专业服务公司帮助企业突破逐渐老化的管理模式,制定清晰的工作说明书和岗位规范,将员工考核记录及时归档,管理员工进出记录,建立人力资源管理信息系统等。有效的人力资源管理制度能改善工作环境,提高工作绩效,同时能够使企业更快更好地满足顾客的要求。 (二)外部视角的分析 1.竞争的加剧。企业实行外包是由于巨大的竞争压力所致。进入20世纪90年代,企业已经越来越难以靠资本或技术的先进而获得垄断的超额利润,因而压缩成本和提高劳动生产率已经显得日益重要。企业业务量有限,它们更迫切地渴望从压缩成本和提高劳动生产率等方面取得成效。在这种情势下,企业在不断寻求自身的竞争优势过程中,往往将企业非核心因素放在企业考虑之外,而重点关注企业价值链上各环节和高附加值活动。人力资源管理同样也面临这样的情况,人力资源管理对于企业自身来说成本是高昂的,为了保持公司的竞争力,企业更趋向于压缩雇员人数,实行组织结构的扁平化,保持其对市场反应的灵活性。这相应对人力资源管理提出了较高的要求。在目前我国企业人力资源管理资源薄弱背景下,外包既能节约成本,又能提高效率,为企业提供专业化的人力资源服务,将是企业管理者的理想选择。 2.国际化发展趋势的推动。在实行国际化战略过程中,越来越多的企业开始到国外设立营运机构或分公司、子公司,并招募东道国公民到其公司工作。这种跨越地理边界的国际雇员对人力资源管理工作产生了巨大的需求。同时,面对国际大企业的竞争,人才的竞争是关键。这对企业来说是巨大的威胁和挑战。没有丰富而高素质的人力资源和创新机制,没有对人力资源的大量投资,难以与国际大企业抗衡。而专业的人力资源管理外部供应商可以帮助分担企业人力资源管理的压力,更好地适应国际化发展的需求。 3.外包市场的成熟。企业选择人力资源管理外包的主要原因之一是人力资源管理外包市场的成熟度。如果具有较好的服务供应商的外部市场,则能产生规模效应,为需要人力资源管理服务的企业提供更专业的服务,相应地企业也更放心地进行人力资源管理的外包。我国管理咨询行业的迅速成长,其中包括人力资源管理外包业务的发展成熟,为更多的企业开始实行人力资源管理外包带来了机遇。市场调研显示,2003年全球市场上捆绑式人力资源服务外包额达120亿美元,2004年人力资源外包预计将占到整个业务过程外包的39%。虽然在国内,人力资源外包管理正处于起步阶段,但相当多的跨国公司、中国本地公司以及有关社会机构已经对其显示出浓厚的兴趣和关注度。相关的中介机构、猎头公司在我国大量涌现,将为企业提供更优质而专业的服务。 4.现代信息技术的影响。现代信息技术使得人力资源的职能发生了很大的变化。出于效率和竞争的原因,越来越多的现代信息技术被应用于人力资源管理工作之中。比如互联网的应用、企业ERP系统的实施、工作评价技术的开发应用、人才测评工具的应用、建立员工数据仓库和知识管理系统等工作,这些工作都依托先进的专业技术,需要专业人员来运行和操作。 人力资源外包论文:人力资源外包管理 内容摘要:本文分析了人力资源外包边界确定的两种观点,提出并阐述了决定人力资源外包边界的三个因素:企业的预期收益、对风险的评估和所处的内外部环境,并通过层次分析法对这三类因素的综合评估构建外包决策模型。文章认为拟外包企业不能简单依据职能的性质和企业的发展阶段来决定将哪些职能交给外包服务商,而是要考虑由企业与外包服务商可契合的人力资源职能所具有的特征。 关键词:人力资源外包边界外包服务商契合度 为了有效地管理人力资源活动,企业可能选择多种服务提供方式,外包就是其中一种选择,即把人力资源活动的多种职能责任交予第三方。在可外包条件下,企业人力资源管理由传统的内部职能活动转变成可以从外部市场购买的服务。由于外包人力资源较为敏感,人力资源外包(HRO)比其它形式的外包发展得晚,但是人力外包市场成为国外外包行业中发展最快的方式。 在国外学者的调查数据中,90%企业外包一种以上的人力资源管理职能,而且近一半的企业有进一步的外包计划。其中英国石油公司签了600亿美元的人力资源管理外包合同,而IBM公司则把整个人力资源部都外包出去,称之为劳动力解决方案(WorkforceSolutions)。在国内,据中国人民大学劳动人事学院和中国人力资源外包网的调查,我国有10%以上的企业正在使用人力资源外包,正在使用或准备使用人力资源外包的企业近两年都超过了30%。这表明,人力资源外包在我国虽然起步较晚但也有了一定程度的发展,人力资源外包已经成为我国企业逐渐考虑和使用的一种人力资源管理模式。 人力资源外包实质上是企业内部职能市场化的一种行为,它是否能达到预期目标主要取决于内部职能外部化所带来的企业与外包服务商(outsourcevendor)在人力资源职能运作中是否具有相容性和一致性,这种相容性和一致性体现了企业和外包机构的契合程度(degreeoffit),它是人力资源外包边界是否合理的一个重要指标。尽管外包能为人力资源管理提供支持,但作为企业的一项重要职能,人力资源管理职能一般是不可能全部外包给外部机构的。因此,人力资源外包决策是存在边界确定的问题。 关于人力资源外包边界的不同观点 根据职能的性质选择是否外包。曾明星(2005)认为能帮助企业实施经营策略的人力资源功能不适合外包,而一些传统意义的人事事务性职能则需要被外包。赵海婷(2004)认为工作分析、招聘、培训、员工意见调查、福利薪酬等大多数工作都可以外包;国家的法定福利如养老保险、失业保险、医疗保险、住房公积金等事务性的工作也可以外包,而关于公司文化建设、关系协调、激励和留住人才之类的核心工作不能外包。 不同发展阶段的企业外包边界也不同。李富(2007)认为企业在初创阶段不适合外包;成长阶段可外包的内容包括人员配置、福利管理、劳动关系、培训与开发,成熟阶段可外包的内容除上述各项外,还有国际外派人员管理部分事宜;在老化阶段则外包培训与开发、福利管理等较少通用类和辅助类职能。 但是实证研究对以上观点提出了质疑。首先,一项人力资源职能外包并不完全以是否核心职能为标准。Torrington和Mackay(1986)通过澳大利亚人力资源研究协会(AHRI)对澳大利亚322个跨地区跨行业的高级人力资源管理人员进行问卷调查,结果表明,交给人力资源咨询公司最多的三项业务是:培训、招聘选拔和绩效评价,但这些领域对大多数企业都很重要。这反映了在企业中哪些职能外包出去是一个以实践为基础的决策,而不是以人力资源的战略角色为出发点。人力资源管理外包的范围是一个逐渐成熟和扩展的外包市场发展的过程,从早期的档案管理、劳动关系、社会保障,扩展到员工招聘、培训、薪资福利、绩效考评等事务性工作的各个方面,直至某些战略性项目。 其次,外包也并不一定在成熟企业或大企业更受欢迎,在一些大型企业中外包范围是很有限的,大型公司中存在的规模效应抵消了人力资源外包带来的成本节约的潜在优势,相反,在一些年轻的或规模较小的企业中,由于人力资源职能相对薄弱或者是正在调整,其人力资源活动主要局限于薪酬福利管理、人事记录维护和人员招聘甄选等,从外部购买人力资源管理服务恰好弥补了这类企业关键人力资源管理能力的不足,在没有增加人力资源部的人员编制的情况下却能获取良好的人力资源管理能力。张明辉(2002)通过对我国80家企业的220名员工的访谈和问卷调查发现不同规模的企业都可能选择人力资源外包,小企业选择外包的概率更大,这进一步说明了企业规模和发展阶段并不是人力资源外包边界确定的依据。 人力资源外包边界的决定因素 (一)收益预期 企业是否会选择将某些人力资源管理职能外包出去,是基于对这种管理模式甚至组织形式的收益预期。这种收益预期主要表现在三个方面:将日常行政事务性职能外包,企业可以集中资源聚焦核心业务,降低非核心业务的成本,提高企业投资回报率;外包能够获取在企业内部不能获得的专业技术,利用外部人力资源专家以较低成本提升企业人力资源服务质量;让内部人力资源人员从日常工作中解放出来,人力资源部门定位于战略合作伙伴而不是承担日常行政管理职能,从而将人力资源管理完全整合到核心决策过程中,提供企业核心竞争力。在企业实践中,英国石油公司的人力资源高管人员曾表明其公司外包人力资源服务的主要原因是降低成本、提供质量支持,人力资源部门重心放在核心HR战略上,以便从日常行政工作中解放出来。 (二)外包风险 人力资源外包的风险主要表现在以下方面:一是实际收益低于预期收益的风险。管理外包的成本可能会比预期的更昂贵而服务并未达到预期的质量,某些外包企业的人力资源职员还是会花费一定的工作时间在已经外包出去的工资福利管理上,甚至仍有许多日常事务性工作要由高级专业人员和管理人员来做。二是员工士气下降的风险。外包本质上是一种组织重构,会带来员工的重新调配。企业本来应给员工一种文化统一和安全的归属感,当这种现状发生变化,员工甚至股东会产生不安和抱怨,产生企业员工满意度下降和面临失业或转岗的风险等。三是企业无形资产损失的风险。外包商有可能将从客户企业那里获得的技术和商业秘密卖给竞争对手,而且外包会限制企业学习和适应变革的能力,企业创造利润和创新的能力降低。 (三)环境 从现象上看,人力资源外包是某些企业在特定时期、特定条件下选择的管理策略,是企业人力资源管理方式的创新,但本质上人力资源外包是外部环境作用下的组织演化现象。美国的人力资源外包是上世纪90年代迅速发展起来的,根据当时的报道,平均每天有3100个人被辞退,每年有65万人失去原有工作。在这样的背景之下,人力资源外包策略恰好满足了这种降低人力资源服务成本的强烈需求。在我国,人力资源管理外包市场的产生和发展、加入WTO后我国企业所面临国际化发展趋势、市场竞争的加剧、我国企业内部管理资源的不足成为人力资源外包产生与发展的重要环境因素;另外,组织所在的发展阶段、组织结构扁平化的趋势以及人力资源管理职能重组的需要等一系列内部环境因素也推动了人力资源管理外包的发展,信息技术在组织中的应用为外包的实现创造了条件,人力资源管理外包又进一步推动了组织结构的扁平化。 如何确定人力资源外包边界 企业根据对以上三种因素的综合评估,来决定某项人力资源职能是否适合外包以及与外包服务商的契合程度如何,即将其中一种人力资源职能或某项职能中的一部分工作交给外包商,还是将几种人力资源职能的组合甚至全部人力资源职能外包给外部组织,从而促进企业和外包商的一致性和相容性(见图1)。 基于预期收益因素的考虑,企业可能外包的人力资源职能应至少具备以下三种特征之一:人力资源职能的外包伴随人力资源部门职能的转变而产生,有利于内部人力资源管理人员的战略伙伴角色定位;从外部购买的人力资源管理服务能够弥补企业人力资源管理能力的不足,获取专业化的管理程序和服务,提高对企业员工的服务质量;外部人力资源服务的获取成本要低于相应的内部人力资源管理开支,在没有增加或减少人力资源部的人员编制下,为企业提供人力资源支持,降低企业管理费用和人工成本。 基于风险规避的考虑,外包的人力资源职能应具备以下三个特征:可模块化,稳定性强,便于合同规定,防止外包商的机会主义风险;外包职能最好是企业将要发展的职能或缺失的职能,减少外包可能引起的文化冲突和内部人抵制;保证商业信息安全。 基于环境因素的考虑,外包的人力资源职能应遵循以下原则:所外包的人力资源职能有相应的发育良好的外包市场、具备专业素质的外包商以及健全政府的相关法律法规环境;外包是企业发展阶段的需求,具备企业自身的认识水平、人力资源管理效益的压力等企业内部动力环境。 结论 综上所述,外包边界确定的根本影响因素是企业的预期收益、对风险的评估和所处的内外部环境。企业是否外包的决策可以通过层次分析法对三类因素的综合评估来进行决策,当然,由于层次分析法本身的局限,为了获取更专业的决策结果,可以研究其它更先进的决策方法,同时可以对三类因素的细分进一步完善。拟外包企业将哪些职能交给外包服务商也应基于对三种因素的综合考虑,并不能简单地以职能的性质和企业的发展阶段概而论之。一般来说,企业很难全部外包人力资源职能,主要原因还是来自于外部环境,一是由于环境难以预测,例如外包过程中可能产生劳动争议,而这种不确定性不利于外包合同的签订;二是目前人力资源外包市场上还缺乏能够提供整个人力资源服务的外包服务商。
浅谈市场营销策略:论电信企业市场营销策略 (山东威海市电信局)徐莅萍顾延良 [摘要]电信全球化与国际竞争的新趋势,给我国电信业带来了前所未有的压力与挑战,根据我国电信企业行业特点与营销重点,提出全员营销、摒弃传统广告宣传方式、营建全新企业文化及拓宽范围,实行差别化经营等策略。 “所谓服务业这一行业根本不存在,只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已,每个人都在为他服务”。(TheoeloeLevitt语)显然,电信企业应属于服务成分较大的行业,笔者试从电信企业现状及服务业的特点入手,阐述电信企业的营销策略。 一、电信企业的正确定位 电信全球化与国际竞争的新趋势,给我们带来了前所未有的压力和挑战。一些新的经营理念,竞争观念、手段和策略正以惊人的速度向国人走来,并日益深刻地影响着国内通信市场。 资产重组后的电信企业由于无线寻呼的剥离,邮政与电信的分营,移动公司的独立,实力受到了明显的削弱,经营范围与市场空间也随之相应变得狭窄。而在我们电信企业整体实力削弱的同时,我们的竞争对手无论从数量还是从实力,都不再是以前那样的弱小。我们对于通讯市场曾经有过的垄断时代已成为“昨日黄花”,电信市场不再有“巨无霸”的存在,代之而起的是诸侯割据群雄逐鹿。同时经历了这几年电信市场的长足发展,邮电通信能力和技术水平飞速提高,邮电通信不再是影响国民经济发展的瓶颈部门。从总体上说,通信能力与市场需求相比已经不再是短缺。更为严重的是,在国内需求普遍疲软的情况下,WTO正一步步向我们走来,我们未来的竞争对手将比现在可怕上不只十倍百倍。 因而,在目前市场相对饱和的情况下,“加快发展,千方百计满足用户需要”,已经不应再成为我们电信企业的宣传口号和行动指南。面对日益壮大的竞争对手和相对狭小的空间,如果仅仅立足于用户需要的满足,我们将失去现有的市场。我们必须清醒地认识到:市场营销才是企业的首要任务。这既是企业工作的起点,又是企业工作的终点。没有市场营销企业就无法生存。“先有市场后有产品”之所以成为近几年企业界流行的经营方针即缘于此。由此可见,市场营销是企业发展的必由之路,强化营销,发现需求,选择市场需求是企业的第一任务,是关系企业生存发展的大事。因而,我们当前的任务当是创造市场,制造需求,引导消费,唯如此,我们电信企业方会在市场竞争中立于不败之地。 二、电信企业行业特点与营销重点 电信企业从属服务行业,因而我们必须从服务行业的特点出发,制定出符合行业特征的市场营销方案。“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。这就决定了电信企业具有如下行业特点: (一)不可触摸性 服务是无形的。与有形产品不同,服务在被购买以前是看不见、品味不到,摸不着、听不到或嗅不出的。而购买者为减少这种不可触摸性所带来的不确定性,他们必然会寻求服务质量的标志或证据。他们将从看到的地方、人员、设备、沟通资料、象征和价格等方面,作出服务质量的判断。 因此,服务提供者的任务是“经营证据”、“化无形为有形”。产品营销者受到的挑战是要求他们增加抽象观念,而服务营销者受到的挑战则是要求他们在其抽象供应上增加有形证据。 如果我们想使我们的企业看起来服务快速和有效,就要中以试用以下几种工具使这种定位策略有形化。 1、场所电信的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对办公桌子的摆设和人行通道应进行认真设计规划,从外观上看,等持接持的顾客所排队伍不应过长,应有足够的坐位给正在办理业务的顾客。 2、人员全体工作人员应当是忙碌的。他们应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。 3、沟通资料沟通资料应能表明高效率,宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。 4、象征即企业的标志,如电信的徽记。 5、价格各种服务价格要能始终保持简单明了。 (二)不可分离性 服务的生产与消费二者一般而方是同时进行的。这与有形物品的情况不同,后者是被制造出来的,先投入存储,随后销售,最后被消费。如果服务是由人提供的,那么这个人就是服务的一部分。因为当服务正在生产时顾客也在场,提供者和顾客相互作用,是服务营销的一个特征,提供者和顾客两者对服务的结果都有影响。 (三)可变性 服务具有极大的可变性。因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。对服务质量的控制可采取两个步骤:第一步,投资于挑选优秀的工作人员并进行培训。对服务提供者进行培训,使其对顾客出现的各种情况都能做出适当反应,从而减少服务的可变性;第二步,通过顾客建议和投诉系统,顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况。这样,质量较差的服务便可被察觉出来并得以更正。 (四)易消失性 服务不具有可贮藏性。不 可能事先生产出服务留待以后消费。它的生产过程本身就是消费的过程,因而极易消失。由于服务性企业具有以上特点,因而服务性企业如果只用传统的市场营销方法来经营势必困难。在服务性企业中,顾客面对着服务质量不太稳定和较多变化的服务者,服务结果不仅受服务提供者的影响,而且受“不公开的”生产过程的影响。因而服务性企业的营销不仅需要传统的市场营销,而且还要插入其他两种市场营销,即内部市场营销和交互作用的市场营销。 内部市场营销,意指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励,使其通力合作,以便使顾客满意。市场营销部门可能做的最大贡献应是:“特别善于促使机构的其他部门每个人都实行市场营销。”(贝利语) 交互作用市场营销,意指感知的服务质量在很大程度上取决于买者和卖者之间交互工作用的质量。在产品营销中,产品质量与如何被取得的方式之间毫无联系,但是在服务营销中,服务质量则是同服务供应者混为一体的。顾客评价服务质量,不仅依据其技术质量,而且依据其职能质量。因此,专业人员必须掌握交互作用市场营销的技巧。 相对于传统营销而方,内部市场营销与交互作用的市场营销共同构成现代市场营销———全员营销。亦即市场营销的重点就是全员营销。 三、全员营销的营销策略 全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性。传统的营销是以生产者为中心,以产品售出为目的,而现代营销是以顾客为中心,以顾客满意为目标,所要达到的最终目的如日本丰田公司的经理在推出凌志汽车时所说:“我们不应仅满足于顾客满意,我们的最终目的是使顾客愉悦”。 怎样才能做到这一点呢?这就要求我样牢固树立“企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心”的观念,将产品开发、技术改造、结构调整、生产管理、内部改革、资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务。亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销。某家旅游公司曾提出过这样的口号“员工第一、顾客第二”,其含义并非是不重视顾客,而是将员工列为第一的目的在于使企业员工满意,以崭新的面貌迎接顾客,从而实现顾客的满意。在树立“员工第一”思想的同时牢固树立“前一部门是后一部门的顾客”的思想,从而最大限度的激活内部市场营销。 全员营销的一个很明显的特征就是:每道工序、每个员工与顾客都处于同一个不可分割的价值链,每个员工的工作都与顾客密切相关,只不过越靠近顾客的对顾客的影响越大。作为电信企业仅局限于对外的窗口,更不能仅仅局限于营业厅,我们以前抓服务的重点放在营业厅,而忽视了对另一些主要的服务群体如机线人员的管理。对于电信企业而言,机线人员服务的好坏对我们企业经营的影响更为直观。而在我们以前的实际工作当中,只是狠抓营业员的服务,而忽视了机线人员的规范化服务,导致我们的机线人员不象是国有企业的员工,反倒象是农村的个体包工队,极大地影响了我们的声誉。全员营销应注重这些重要环节,不允许出现任何细徽的漏洞。 全员营销的另一个前提是员工整体素质的提高。这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于我们电信企业所有的业务都应有全面的了解。威海电信局曾经实行过“首问负责制”,意即每个员工在接听客户的电话,为客户提供咨询服务时,不应回答“不知道”,而应负责到底,为客户咨询有关部门,给予客户满意的答复。这种做法虽然比以前有所进步,但弊端在于浪费了客户的时间,降低了客户的满意度。请设想一下,如果我们每一个员工对每个问题都能对答如流,对每项业务都能如数家珍,这对我们的企业发展将会起到多大的推动作用。因而,从一线员工到支撑系统员工,不但要有全心全意为客户服务的觉悟,还要有过硬的服务本领。加强全体员工的技能培训,使其不仅知其然,而知其所以然,为客户提供高质量的服务。 全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次。体现服务水平的还有服务技术、服务手段。不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,实现服务层次的飞跃。如计算机的普及,使收费速度大大提高;联网收费,使客户体会网多面广的优势;产品的更新换代,满足不同层次消费群体的消费需求。 由于全员营销具有上述特征,因而在实际操作中,与传统营销手段并用,将会取得事半功倍的效果。 四、摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化 服务性企业较之制造企业在营销方面有许多不足,根据美国乔治和迈尔克斯德尔的调查,可以得出以下结论:(1)一般来说市场营销部门较少可能实行市场营销组合活动;(2)在提供服务区域较少可能进行市场营销分析;(3)很可能在内部处理自己的广告而不是求助于外部的广告社;(4)较少可能制定全面的销售计划;(5)较少可能制定和实施销售培训方案;(6)较少可能利用营销研究公司和营销顾问;(7)如用销售总额百分比表示用于市场营销上的费用,在这方面则有可能花费更少。 作为曾经是国家垄断经营的电信企业,其实际营销手段比以上的论述更差。作为“官商”,我们曾经信奉的教条是“皇帝女儿不愁嫁”,作为“瓶颈部门”,我们曾级“酒好不怕巷子深”,这些陈规陋习导致我们在向市场经济转向的同时,不可避免地留有尚未褪化完全的计划经济的胎记。我们很多电信企业的广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告。广告这一引导消费的手段居然堕落到“顾客须知”的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽。我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告。值得庆幸的是,我们有些经营者发现了这些问题。虽然我们欠缺国际商业巨头的大手笔,但我们绝对不能丧失商海博激的信心和勇气。一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益。但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题———企业文化的宣传。 企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范。它贯穿于企业发展道路、生产业务、经营管理以及职工思想政治、文化修养、业务技术素质的方方面面。高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设。众所周知,海尔公司在兼并红星电器厂时,仅派驻了几个管理人员,就使红星厂由亏损几千万的企业5个月内扭亏,他们凭借的是海尔品牌、海尔企业文化的灌输。由此可见,企业文化对于一个企业而方,无疑是企业魂。 因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象。这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果。同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。 五、价格手 段,不可多用,不能滥用价格大战一直是企业界惯用的营销手续。曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门。仿佛祭起价格这个大旗,就可以战无不胜,所向披靡。但我们的消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环。近几年较为有名的是全国的彩电价格大战,造成全国彩电行业至少53亿的损失。“城门失火,殃及池鱼”,彩电大战导致了今年上半年的彩管行业的全面停产,彩管行业只能用减少供应量祈求价格的回升。在我们通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是“鹬蚌相争,渔夫得利”,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们。我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们。当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力。但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用。而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟。 六、拓宽经营范围,实行差别化服务 当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理。但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事。经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行。由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度。因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高。因而我们电信企业应凭借自己的资源优势实行差别化服务管理。 这种差别化服务管理具有两层意思,其一为本企业与外企业的不同,使顾客能明确我们所提供的服务为别人所无法提供的。这一点可以配合企业的文化建设进行。其工作重点应侧重于经营范围的拓展,让我们的服务永远走在别人的前面。其二对不同的顾客采取不同的营销策略。 经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高。同时细分市场,做到有的放矢。比如对学生较为集中的地区,实行免费装机发售电话卡刺激消费;对于消费层次不高的人应教会他们使用程控电话的多项功能,如“呼叫等待”、“转移呼叫”等,提高通话率;对于消费层次较高的人应大力宣传“一线通”等先进业务;对于大用户(主要指那些群体数量少但业务量比重大的用户)建立大户室,设立大用户档案,甚至于采取青岛局的办法:为大用户设立“绿色通道”,特事特办,使大户业务稳中有升,同时推出新业务后率先向他演示,从而引导消费。 总之,在我们电信企业的市场营销工作中,要以现代营销观念为主,以传统营销观念为辅;以全员营销思想为主导,突出营销部门的地位;淡化广告宣传效应,重视企业文化建设;忽略价格杠杆功能,严格差别化服务管理;立足现有市场,创造消费需求;以先进的营销理念武装我们的头脑,使我们电信企业在未来的竞争中永立潮头,勇往直前。 浅谈市场营销策略:第五方物流市场营销策略分析 作者:江苏大学工商管理学院刘学恒蒋毅一 内容摘要:本文从人才培训的角度阐述了第五方物流市场的现状,并采取了有针对性的4c+7p的营销组合策略,指出第五方物流市场的营销理念必须随着市场的发展而改进。 关键词:第五方物流市场培训营销 第五方物流的定义 关于“第五方物流”的提法目前还不多,还没能形成完整而系统的认识。有人认为它是从事物流人才培训的一方,也有人认为它应该是专门为其余四方提供信息支持的一方,是为供应链物流系统优化、供应链资本运作等提供全程物流解决方案服务的一方。笔者认为第五方物流应该指的是从事物流人才培训的一方,故本文将从此角度阐述第五方物流市场。 第五方物流市场需求分析 市场规模巨大 在世博、奥运两大盛会举办的带动下,我国物流产业将以每年30%的速度迅速增长。每年物流相关总支出约19000亿元,国内运输和物流费用超过20__亿元。市场规模的迅速扩大,直接带来了社会对物流人才需求的急剧升温。根据有关研究机构预测,至20__年,我国需要进行专业培训和训练的各层次物流人员不低于654.5万。 就业压力巨大 无论是高校毕业生为谋求更好的职位,还是下岗人员实现再就业,都希望通过社会培训提高自己的竞争力,这个市场十分巨大。截至20__年9月,应届全国高校毕业生总体就业率仅为72.6。高校毕业生就业工作面临前所未有的压力。另据新华社报道,截至20__年中期,全国城镇登记失业人数834万人,登记失业率为4.2。挤干登记失业率中的水分,仅根据第五次人口普查数据,在20__年,全国城镇实际失业率就已经达到8.3。 传统学历教育体系的不足 一边是物流人才“一将难求”,一边是亟待就业人群如此之大。面对庞大的反差,传统的教育模式却无法及时和适当地给予以供给。 20__年高等院校招生目录中,教育部备案设立物流专业的高等院校仅有10所左右,虽然我国高等院校已经在进行第二批物流本科专业人才培养工作,但目前这批物流本科人才还未毕业,研究生层次的物流教育也刚开始不久。而且即使有一定的供给,也由于毕业生在校所学的实务课程与企业很难马上接轨,从而导致供需矛盾更加突出。 第五方物流市场的发展现状分析 巨大的供需缺口直接引爆了第五方物流市场,形式各异的物流职业培训和短期培训如雨后春笋般纷纷破土而出。加之《关于大力推进职业教育改革与发展的决定》和《民办教育促进法》等中央政策法规的支持,更加速了第五方物流市场的快速发展,名目繁多的培训层出不穷。 国内市场竞争加剧 市场利润丰厚,准入门槛低,吸引了众多投资者。大大小小的机构纷纷开办物流培训班,并且大都对外宣称自己的认证是“最权威的”,使第五方物流市场竞争日趋激烈。各培训机构纷纷使用送听课费、送赠品、赞助、折扣等方法吸引消费者,手段层出不穷。而另一方面,由于国内培训在实践环节方面的薄弱或缺位,致使大量国外培训机构进入,例如英国皇家物流与运输学会、美国运输与物流学会、加拿大采购管理协会等机构的物流认证已经陆续进入我国,并对我国培训机构发起了巨大的挑战。 消费者选择机会增多 纵观目前的第五方物流市场,笔者将其大致分为三类:国际性通用认证:代表有英国的ilt认证、美国的ctl认证、加拿大的cip认证等;全国性认证:代表有国家物流师认证、cplm认证、物流经理认证等;地方性认证:如上海、浙江等地的物流管理员证书等。名目繁多的认证,令消费者眼花缭乱。 培训效应参差不齐 目前我国第五方物流业刚刚起步,还未形成规范统一的市场,也无明确有效的机制,物流培训机构的稳定性和层次有很大差异,质量实难保证,鱼目混珠也在所难免。 缺乏合格的培训人才 随着第五方物流业的迅猛发展,合格的物流培训师也变得十分紧俏。目前我国极其缺乏本土的培训师,因此许多物流培训机构在师质方面难以保证,还有的不得不从境外聘请专职培训师,但是,由于他们对我国这个市场缺乏了解,直接影响了培训效果。 缺乏营销理念 第五方物流市场虽然红火,但培训机构普遍缺乏营销理念的指导。表现为缺乏长远规划,缺乏品牌意识,竞争手段单一等。很多物流培训机构在做市场推广、客户销售的时候,没有详细的营销计划,即便有营销理念指导,也多半是以传统的4p营销组合为理论基础,仅关注产品、价格、分销、促销。另外,还缺乏以顾客为核心的服务意识。 第五方物流市场的营销策略变革 第五方物流市场在发展、变化,这就需要培训机构的管理、经营者的经营理念,特别是营销理念也要随之改变。虽然传统的营销组合策略在很大程度上仍适用,但是不能很好的适应培训这种服务产品的特征,例如:无形性、差异性、不可分离性、不可存储性等。所以,对培训产品,一定要有更合适的营销策略。 7p营销组合的应用 在传统的4p的基础上,为适应培训等 服务业市场的需要,布恩斯(booms)和比特纳(bitner)两位学者将营销组合修改、扩充为7个因素,增加了3个p:人员(people)、有形展示(physicalevidence)和过程(proce),提出以7p组合作为服务业的营销理念。笔者拟重点对新增的3个p进行阐述: 人员(people)。第五方物流是以人为中心的产业,人就是服务的一部分,尤其是物流培训师,对培训的影响至关重大。同样的课程,不同培训师,效果可能有天壤之别,所以,一个培训机构必须选择高素质的培训师;此外,还必须重视其它员工的培训、激励和控制,没有满意的员工,就不会有满意的顾客。 有形展示(physicalevidence)。培训是无形的,消费者在接受培训之前,几乎无法感知各种物流培训的好坏。所以,为了减少不确定性,他们会努力寻求培训质量的标志或证据。这就要求培训机构要“化无形为有形”,目前流行的免费试听是很好的方式。著名的外语培训机构新东方在全国的巡回走场,也是这一理念的运用,获得了巨大的成功,这很值得借鉴。 过程(proce)。培训服务的生产与消费在时间具有上不可分离性。因此,要在培训过程中让学员满意,而不是事后进行补救。一方面,培训过程中培训师高超的授课技巧,在一定程度上能平息学员因其它问题造成的不满;另一方面,同一培训师,由于学员的反应不同,效果也可能差别巨大,所以,还应该重视学员与培训师的互动沟通。 4c服务理念的变革 与传统营销的4p相对应的,美国学者劳特朋(lauteborn)教授又从消费者角度出发,提出了4c理论,即消费者需求与欲望(coumerneedswants)、消费者愿意付出的成本(cost)、购买商品的便利(convenience)和沟通(communication)。4c理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响,随之推广。今后第五方物流业者也应该越来越加强对消费者——培训学员的关注,加强以客户为核心的服务意识。 消费者的需求与欲望(coumerneedswants)。纵观现今第五方物流市场,由于受到物流培训师短缺及实践设施等条件的局限,在决定培训项目时,培训机构经常把自身的服务能力作为首要考虑的因素,绝大部分忽视了消费者。但是,随着大量优秀国外培训机构的进入和消费者选择机会的不断增多,这种模式越来越不能满足需要。这就要求培训机构应该真正重视消费者,尤其是在不同消费者的个性需要方面下功夫。不要只从自身能力考虑,而是要提供消费者真正想要的培训,对于能力不足的项目,也可以采取联合办学等方式。 消费者愿意付出的成本(cost)。现在很多培训机构定价往往根据不同的市场定位,依据品牌策略。但是,由于培训产品的无形性和巨大的差异性,消费者往往对价格分外关注,他们往往更多地考虑物流培训能够给自己带来多大的发展,以及在这个发展层面上的投资额是否合理。所以,我们更应该去了解消费者要满足其需求而所愿意付出的成本,甚至包括消费者的收入状况以及消费习惯。在一些有统一国家指导价格的物流培训项目上,也应该进行细线条的操作。 购买商品的便利(convenience)。第五方物流业由于发展时间不长,很多权威的物流培训通常在全国只有为数不多的培训点。而且由于很多培训都是在周末上课,日程安排具有不连续性,使得消费者望而却步。 因此,必须加快发展视频班、网上授课等远程培训方式或增加“外地班”等办学形式。另外,引起外地消费者流动的是有关培训产品的信息,从这个意义上来讲,培训机构要提供给消费者尽可能多的购买方便,就是要使消费者更易于获得信息。因此,必须加强培训机构的信息化建设与宣传。 沟通(communication)。现今的第五方物流市场将进入品牌的战国时代,群雄并起,名目繁多的物流培训已不下数十种,而各机构的营销服务却如出一辙:1.(美)科特勒,海斯,布卢姆.专业服务营销[m].中信出版社,20__ 2.(美)泽丝曼尔,比特纳.服务营销[m].机械工业出版社,20__ 3.郭向阳,吴筱,张玉卓.第五方物流问题研究[j].经济论坛,20__ 4.卫军英.整合营销传播[m].浙江大学出版社,20__ 5.王少愚.物流与市场营销学[m].对外经济贸易大学出版社,20__ 6.丁俊发.中国物流年鉴-20__版[m].中国社会出版社,20__送听课费、送赠品、折扣及承诺等,使消费者很难做出决定。这就要求培训机构要与消费者进行平等的双向沟通,弄清楚消费者需要什么。因此必须建立一套完整的消费者档案,加强培训的售后服务,不断地分析后继信息,分析消费者关心的热点,并积极进行市场回应。同时,这还可使消费者成为固定的品牌忠诚者,并最终成为品牌的传播者。 无论培训机构对市场如何认识,贯以何种营销理念,都没有先进落后之分,只有适合与不适合之别。笔者认为:第五方物流培训机构应该依靠4c来思考,依靠7p来行动。4c是站在消费者的角度上看问题,决定了机构的未来;7p是站在机构的角度来看问题,把握着机构的现在。出发点不同,但思维都正确。所以,应该重视4c+7p的营销组合策略。 经济越发展,物流越重要,而第五方物流随着知识经济社会的到来,必将成为物流业发展的新领域。 浅谈市场营销策略:论农产品市场营销策略 一、市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销决定应该生产什么产品,制定什么价格,在什么地方以及如何出售产品或做广告。 市场营销管理体系包括:分析机会,决定市场,市场进入决策,发展市场营销策略,实施市场营销活动。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性,其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 二、我国农产品市场的现状 1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展,类别多,其中包括粮油市场,蔬菜市场,水产品市场,肉食禽蛋市场,干鲜果品市场,农产品市场,数目基本稳定,交易额稳步上升,这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。 2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展,对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发 挥着积极作用。 3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面,南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程,打造高效安全的农产品营销网络,使之与城市经济社会发展相适应。 4.农产品营销中介发展活跃,各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接,改变过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,对地区农业发展起到了一定的积极作用。 二、农产品营销创新 (一)农产品市场经营观念的创新 农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标,农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时,应当以什么样的理念为指南,应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系,就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答,就构成一个企业的市场经营观念,也称营销管理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南,也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则,概括了企业的经营态度和思维方式,贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。 (二)农产品营销战略与策略的创新(即营销组合的创新) 在传统的农产品运销观念指导下,农产品生产经营主要依靠农产品的储存与运输、推销与促销等手段来实现扩大销售。农产品市场营销观念则通过协调市场营销即围绕目标市场需求的变化,综合地运用各种营销战略与策略,并加以优化组合,不断创新,通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。 第一,应该充分重视战略性营销,用好“市场探查”、“市场分割”、“市场优先”、“市场定位”等战略性4组合。农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入探查和仔细研究,通过市场研究,寻找潜在需求,捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场,进行比较、评价,选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场,针对它的需求特点开发适宜的产品,制订合适的价格、渠道、促销策略,实现产品的既定目标。 第二,充分利用好“产品策略”、“价格策略”、“渠道策略”、“促销策略”等战术性“4组合。由于四大策略各自包含若干个具体策略,形成各自的亚组合。如产品策略中就包括诸如产品组合策略、新产品开发策略、包装策略、品牌策略以及产品生命周期策略等。因此,高绩效的市场营销活动不仅在于这四大策略的灵活运用和不断创新,而且在于灵活运用和有效组合每一个亚策略,形成动态优化组合,协调一致为顾客需求服务。 第三,要积极应用“政治权利”和“公共关系”。由于农业是弱质产业,比较利益低下,资金紧张,农业产业化经营系统一般难以进行广泛的宣传和促销,往往要充分依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面,积极利用政府力量,获得宣传支持,引导百姓消费,扩大有效需求。另一方面,农业产业化经营系统应积极参与社会活动,改善与社会各界的关系,树立良好的形象,获得社会各界的关心和支持,通过公共关系达到宣传促销目的。农业产业化经营系统可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。 四、农产品市场营销策略 ㈠农产品营销的新产品开发策略 农产品和任何事物一样,有着出生、成长、成熟以至衰亡的生命周期。因此,企业不能只顾经营现有的产品,而必须防患于蔚然,采取适当步骤和措施开发新产品。它是企业提高竞争力的重要因素,也是企业市场营销活动的主要任务。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后,还需上市成功,这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。 新产品开发是从营销观念出发所采取的行动,因此首先必须是适应社会经济发展需要,试销对路的产品。没有市场的产品,对企业而言再新也没有意义。消费者对奇形异彩农产品需求,使一个产品多种式样,成了新的消费动向,如乌骨鸡、七彩龟、黑小麦等农产品虽分别属鸡、龟、麦类,但因为其颜色特别,药用价值较高,不仅市场销路好,而且经济效益高。因此,新产品要有自己的特色适应和满足消费者需求的新变化。 ㈡农产品营销价格策略 农产品价格的制定可分为两大类:一类是政府定价,农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权,如我国曾长期实行过的酿粮棉油国家统购统销价;另一类是农产品经营者定价,依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格。农产品定价目标与程序以农产品生产经营者对其产品是否具备定价权力为前提条件。在市场经济下,为了刺激顾客的消费行为,通 常要对基本价格作适当的调整。如价格折扣与折让,即实行让利。抓住顾客的心理进行促销定价。通常利用节假日和换季时节进行所谓的“大甩卖”、“优惠酬宾大减价”和“买一送一”活动,把部分产品按原价打折扣出售,以促进销售。 ㈢农产品营销品牌化策略 品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的,用于体现某个销售者或某钟产品或服务的独特性,并使之与其他销售者的产品和服务相区别,借以促进销售的记号。品牌在市场竞争中的作用并不仅仅表现在农产品的识别功能上,虽然农产品的质量性能和企业的市场信誉能够首先通过品牌传导给消费者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市场影响力,是它带给消费者以信心,它在带给消费者物质享受的同时,还带给消费者一定的精神享受。品牌的这种特殊功能构成了品牌农产品所特有的市场竞争力。任何农产品加工企业都不能忽视品牌战略的重要性。创驰名品牌是解决农产品卖难和提高农民收入的根本途径品牌是高价格的基础,驰名品牌会给企业带来高额利润;品牌是产品竞争优势的基础,驰名品牌具有强大的竞争力;品牌是吸引新消费者,留住老消费者的有利武器;品牌能够提高企业营销计划的执行效率;品牌是促进产品扩张,促进贸易的有力杠杆。 ⒈以名创牌。对市场竞争力强的优势产品实行商标注册。创牌既是为了宣传,扩大影响,同时也是为了保护品牌。 ⒉以质创牌。严格按照质量标准生产、提高产品品位。 ⒊包装创牌。美化农产品外表。 随着现代流通方式的发展,农产品包装将成为必然趋势。现在发达国家的农产品是一流的产品,一流的包装,一流的价格。而我们国家的农产品则是一流的产品,三流的包装,三流的价格。新加坡进口的中国果菜与美国果菜包装有明显的差距,他们是印制精美的标准包装箱,而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装,价格差距可想而知。 ⒋加大创牌宣传力度,树立良好品牌形象 除了企业和农民自身的宣传,地方政府也要积极做好特色农产品的宣传,扩大知名度,提高市场占有率。如我省砀山县财政出钱在中央电视台打广告,专门宣传“砀山酥梨”这一品牌,效果显著。 ⒌做好名牌保护工作 提高商标意识,提高品牌质量,注重品牌保护。龙头企业一方面应对自己的品牌进行商标注册,求得法律保护;另一方面应加强内部管理,提高产品信誉,提高产品质量,珍惜和维护品牌信誉。 ㈣农产品加工化策略 农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物性产品为原料,通过一定的工程技术处理,使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程;同时也是通过一定的管理技术处理,使其由初级产品转变为制成品,连接农业生产与居民消费的经营过程。目前,农产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多,因此,农产品加工是不可或缺的产业。农产品加工作为农业产业的延伸和农产品价值增殖的必要过程,是每一个经济体不可缺少的环节。农产品通过加工增值的例子,比比皆是,农民投资办加工企业不仅获得了农产品的增值部分,同时也获得了加工的收入。80年代,江苏省兴化市不少乡镇的大葱卖不掉,烂在田里,倒进河里,造成河水污染。近几年,本地农民先后投资办起了十多家大葱加工厂,加工脱水葱、方便面调料出口到韩国和我国台湾等地,全市大葱面积由万把亩猛增到40多万亩,每年增收几千万元。可见,农产品的加工也在促进农产品市场的发展,我们不能忽视它。 ㈤农产品促销策略 农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法,传递产品信息,帮助与说服顾客购买本企业的产品,或使顾客对企业产生好感和信任,以激发消费者的购买欲望,促进消费者的消费行为,从而有利于扩大农产品的销售。农产品促销有广告推广、人员推销、关系营销、营业推广四种形式。在进行农产品营销的时候要把促销策略灵活运用,与顾客建立长期关系,培养一批忠诚的顾客群。 ㈥农产品营销渠道策略 我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低,导致渠道效率较低,与市场经济成熟国家相比,存在着较大的差距。损耗严重使蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施,容易腐烂变质,这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口,据有关资料显示,蔬菜中毛菜到净菜一般有10-20的损耗,这也加大了农产品的成本。物流成本过高导致农产品价格抬高,势必影响农产品向外地市场的扩散。农产品是否能及时销售出去,在相当程度上取决于营销渠道是否畅通。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡,保护生产者和消费者的利益,使我国农业生产保持稳定平衡。因此,农产品营销渠道的选择策略,不仅要求保证产品及时到达目标市场,而且要求选择的销售渠道销售效率高,销售费用少,能取得最佳的经济效益。 ⒈农产品批发市场的价值链有待延伸,走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点,开拓发展空间,快速做大做强。另一方面也可以有效减少渠道环节,通过内部关联交易降低流通成本,稳定并降低市场价格,有助于提高农产品流通效率,对于保护生产者利益和消费者福利也有着积极意义。 2.改造升级原有的渠道组织,提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体——批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展,提高流通效率,扩大流通半径,使之满足地区间农产品大规模流通的需要。农贸市场则要继续推进超市化改造,改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。 3.加强对渠道体系的梳理和调整,提高渠道绩效。政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理再造,消除农产品流通不畅的瓶颈制约,使得各个环节都能够畅顺高效运转,提高其整体运营效率。 4.发展国际化营销渠道,把国内的产品销售出去,解决国内农产品卖难现象,。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段,激活流通,拓展市场。 ㈦农产品包装策略 在现代商品社会,包装对商品流通起着极其重要的作用,包装质量直接影响到商品能否以完美的状态传输到消费者手中,包装的设计和装潢水平直接影响到企业形象乃至商品本身的市场竞争。随着人民生活水平的提高,原有消费习惯和生活方式的改变节奏不断加快。为适应这种变化,包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要,通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上,我们要制定它的策略,因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。 1.突出食品形象的包装策略 突出食品形象,是指在食品包装上通过多种表现方式突出该食品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示食品的直观形象。 随着购买过程中自主选择空间的不断增大,新产品不断涌现,厂商很难将所有产品的全部信息都详细的向消费者介绍,这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功用、色彩、美感等,有助于商品充分地传达自身信息,给选购者直观印象 ,真实可信,以产品本身的魅力吸引消费者,缩短选择的过程。 2.突出食品用途和使用方法的包装策略 突出食品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者,该食品是什么样的产品,有什么特别之处,在哪种场合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。 3.展示企业整体形象的包装策略 企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用,因此,很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。 4.突出食品特殊要素的包装策略 任何一种商品化的食品都有一定的特殊背景,如历史、地理背景,人文习俗背景,神话传说或自然景观背景等,包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素,能有效地区别同类产品,同时使消费者将产品与背景进行有效链接,迅速建立概念。 ㈧农产品绿色化策略 农产品绿色化营销策略是随着严重的环境问题而产生的。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体通过制造和发现市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前,各国民众日益重视食品安全,环保意识迅速增强,回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往。绿色农产品有利于增强人民体质,改善生存环境。当今世界,人们对绿色农产品越来越青睐。世纪之初,我国己全面启动“开辟绿色通道,培育绿色市场,倡导绿色消费”的“三绿工程”。我们要牢牢抓住这一机遇,奏响绿色主旋律,大力发展无公害蔬菜、畜和蛋品。我们要把握机遇,发展农产品的绿色营销。 1树立绿色营销观念, 不仅是营销部门,整个企业都应确立以可持续发展为目标的绿色营销观念,从农产品营销战略的制定到具体实施过程中都应始终贯彻“绿色”理念。 2搜集绿色信息, 在营销过程中,企业要及时收集农产品的绿色市场信息,深入研究信息的真实性和可行性,发现和识别消费者“未满足的绿色需求”,结合企业的自身情况,制定和具体实施农产品绿色营销策略。 3制定绿色计划, 农产品绿色营销计划是企业开展农产品营销活动的依据和在营销过程中的环保努力方向。 4开发绿色资源, 在农产品绿色营销过程中,对于农业资源的开发与利用,必须遵循可持续发展原则,加强对生态环境的保护,科学合理地开发利用农业资源。 5生产绿色产品, 6应用绿色技术, 在农产品营销活动中,以国内外市场需求为导向,以科研部门为依托,大力开发以农业资源永续利用和促进人类健康为核心的农产品开发、生产、加工、销售技术体系。 7产品包装绿色化, 农产品包装绿色化策略有节约和简化包装、摒除有毒包装、采用可降解包装、使用可重复使用的包装材料等。 8采用绿色标志, 在农产品的营销活动中,选择具有权威性的符合目标市场要求的绿色标志十分重要。 9制定绿色价格, 绿色价格意味着环境资源的开发利用不是免费的,产品的价格需要反映环境资源的价格。由于绿色产品在环保方面增加了投入,因而成本一般高于普通产品成本,这样,在正常情况下,它的价格要高于非绿色产品价格。 10开发绿色促销 绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和营业推广。 11开辟绿色渠道 农产品绿色营销在其流通各个环节中必须保持其产品的“绿色”。 12弘扬绿色文化 13.引导绿色消费 14.实施绿色营销的监督 浅谈市场营销策略:现代国际贸易环境下的国际市场营销策略探究 曾经有一项数据统计,称中国每年衬衫的生产能力可以满足全世界人民一年12件衬衫的需求量,全球9成以上的衬衫均由中国制造,但是生产企业的利润率平均却仅有不到1成。事实就是我们在不断为全球的制造商品,却从未面向世界推销我们的商品。 我国着名市场营销策划专家——谭兆麟曾经说过:中国企业营销滞后的瓶颈,在于观念的落后、决策的失误、手段的盲目、队伍的低劣。自中国加入世贸组织之后,提高企业的营销水平,观念上的“突围”是突破国际市场营销障碍的前提,引进新的营销理念,树立全球化的营销视角,打造一流的营销团队,构筑高效的立体化营销网络,只有这样,才能彻底打破我国只懂生产,不懂销售的尴尬局面。 一、国际贸易与国际市场营销的关系研究 (一)国际贸易与国际市场营销的异同 所谓国际贸易,即世界各个国家之间商品货物与劳务的交换。它由世界各国的对外贸易构成,是一定时期内世界贸易的总和。 国际市场营销是指跨国界进行的市场营销活动。它与国际贸易之间的关系是相互依存,不可分割的,他们之间相互影响、相互促进,国际贸易的发展不断推动着国际市场营销的产生、发展、活动范围的扩大,而随着国际市场营销的深入,也会反作用于国际贸易,使之发生根本性的变化。 他们之间的相同点在于:国际贸易与国际市场营销均是在两个或以上的不同国家进行的跨国界的活动,他们面临相同的国际环境,同以商品和劳务交换为前提条件,活动的最终目标均为国际市场上的客户,包括个人、组织与国家。 国际贸易与国际市场营销都是世界经济融合发展的产物,它们的存在与发展与经济的进步和发展有着密切的联系,二者之间存在着某些必然的联系,但是各自性质的特殊又决定了它们之间存在着区别。国际贸易与国际市场营销都围绕着国际市场这个核心来进行,但是国际贸易所涉及的范围比国际市场营销的范围要更广泛。国际市场营销更多的是商品在国际市场上的销售行为,而国际贸易不仅仅包括将产品销售到国外,而且还包括商品的进口。并且国际贸易的内容更为丰富,不仅包括一般的国际市场上进行销售的产品,还包括劳务交换等内容。 (二)国际贸易对国际市场营销的影响 国际市场营销是通过营销活动对尚未开发的市场做出的选择和决策,并针对其市场环境所做出的战略的制定,是以市场为中心、以获得收益为目的、以得到国际竞争优势为根本而进行的运作,而国际贸易主要指的是国家间的宏观经济管理与调控为主的活动,而随着国际贸易的不断深化,国际分工的出现,将世界的距离大大缩短,在这个过程中,各国的商品需要进入国际市场,并都希望在市场竞争的洪流中取胜,从而推动国际贸易的发展,而国际贸易的主体——企业,就必须树立国际营销的理念,根据各个国家的法律法规及其特点来有针对性的制定市场营销策略,利用国际贸易提供的平台来尽情发挥。故而反过来,国际市场营销也能加深一国的国际分工的深度,也会影响到一国的国际贸易,同时一国的国际市场营销水平也能充分反映一国的国际贸易发展程度。 二、国际市场营销环境分析 第一,社会文化环境。文化是一个复合的整体,包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为,也体现出我们对他人行为的要求,包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面,国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分,市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此,要正确运用文化的差异性,确定当地文化的相关动机,确定行为模式的特征,确定有哪些文化价值观念与本产品有关,确定决策形式的特征,确定适应当地文化的促销方法,确定消费者认为适宜的销售机构。 第二,经济环境。一是经济发展阶段。一个国家所处的经济阶段不同,居民收人高低不同,消费者对产品的需求不同,从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费品市场来说,经济发展水平较高的国家,在市场营销方面强调产品款式、性能及特色,大量进行广告及销售推广活动,品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家,则偏重于产品的功能及实用性,其推广主要靠口头传播和介绍,价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进入某国市场时,首先关心的是该国的市场规模,即可接受的商品及服务总量,或者市场拥有的购买力总量。一般来说,大多数产品及服务的市场规模都与人口和收入密切相关,甚至可以认为是由人口和收入决定的。三是消费结构。开展国际市场营销,必须了解影响消费者储蓄的多种因素,以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化,包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。 第三,政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响,法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织,但企业进行市场营销时,经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道,采取适当方式公平合理地解决争端,这也是国际营销顺利进行的重要保证。 三、国际贸易发展新趋势 (一)经济全球化 经济全球化既是一个经济蔓延的过程,同时也是一个历史过程:一方面世界范围内各个国家和地区的经济组织相互联系,相互合作,相互影响,最终相互融合为统一整体,形成所谓的“全球统一市场”;另一方面则在世界全球范围内建立规范经济行为的全球经济机制,并以此为基础建立了经济运行的全球化战略。在经济全球化的过程中,国际市场成为向全球经济开放的大市场,各种资源、技术和资金在全球范围内实现了自由流通和优化配置。 (二)国际贸易交易方式网络化 随着知识经济时代多媒体技术和网络技术的发展,国际贸易交易日益借助国际互 联网来完成,出现了所谓的网络贸易。网络贸易是指通过计算机网络,如万维网、因特网等现代化电子方式所进行的贸易或商务活动,整个交易过程包括交易磋商、签约、货物交付、货款收付等大都在全球电信网络上进行。目前,网络贸易发展十分迅速。 信息技术给经济发展带来的一个显着冲击就是互联网的普及使得虚拟市场的规模不断扩大,越来越多的消费者接受并喜欢这种在虚拟市场进行交易的方式。网络虚拟市场在国际贸易中的使用频率越来越高,能够有效的缓解和消除由于距离问题给交易带来的阻碍。网络虚拟市场的多样性和灵活性为企业的发展提供了更多的选择,虚拟市场将在国际贸易交往中继续扮演着重要的角色。 (三)个性化的消费市场增加 个性化需求已经成为当前国际市场上的一大显着特征,经济的发展带来整个世界文明的进步,人们开始对消费有了新的想法,不再喜欢追逐随大流式的消费习惯和消费方式。开始基于自身的需求对于个性化的产品和服务提出更高的要求,并且愿意为这种个性化的消费需求投入更多的精力和财力,从未来的发展趋势来看,这种个性化需求市场将会继续呈现出上涨的趋势,企业是否有定位独特的个性化产品或者个性化的服务已经成为当前是否具有国际市场竞争力的一个重要标准。 (四)无形价值在市场竞争中的重要性突出 在传统的市场竞争中,产品本身的质量通常是一个企业是否具备竞争力的一个重要因素,企业可以通过单一的提升产品的质量来实现企业竞争力的增强。但是在当前的国际市场竞争中,无形价值对于企业核心竞争力的打造发挥着越来越重要的作用,特别是企业的品牌形象、信誉等这些无形的价值已经成为企业构建自己的核心竞争力的重要考虑因素。 四、现代国际贸易环境下的国际市场营销策略 (一)加强对国际市场的调研,制定具体营销方案 海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有的机遇,也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强对国际市场的调查,制定具体营销方案。 企业内部要设立专门的机构或专人负责,将其费用列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。同时,市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查,还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然,微观调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系,但是如果对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素,对于出口国的经济发展速度、市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素心中无数,也就是说对直接与间接影响市场的宏观因素不了解,也很难打开市场,特别是长期地占领目标市场。 (二)调整企业产品策略,打造强势品牌 面对现代国际贸易新环境,企业应抓住机遇进行产品结构的调整,摒弃以往出口产品中,低附加值、低价格、低质量的、低自主知识产权的四低特点,以实现迅速抢占产品市场,一举改变我国产品在世人中的印象。 1.市场细分和产品细分 在以往的生产经营过程中,我们总是希望有能力多占领市场份额从而形成多产品、无精品的尴尬局面,而就目前来看,企业应该将企业自身的产品和市场进行细分,总结出最能强势占领和巩固市场的产品,并逐渐缩减其他产品的生产能力,提高产品品质和附加值,把好钢用在刀刃上。 2.品牌战略 企业参与国际市场的竞争,需要多种因素的共同配合,但是归根到底,企业是否拥有创新能力和优势的品牌,依旧是企业能否在国际市场竞争中脱颖而出的重要因素。无论是国内市场还是国际市场中,品牌战略已经成为企业提升自己竞争力的不二选择,品牌的巨大号召力能够最大程度地吸引消费群体,是企业扩大市场占有份额的一个常见选择。我国的企业在国际市场营销中,应该在坚持品牌战略的前提下,对相关细节工作进行改进和完善,例如产品的售后服务、产品的形象设计、产品的文化内涵等多方面进行全方位的打造。 (三)规范网络贸易的发展,开拓对外国际市场 一方面,随着知识经济的发展和计算机网络技术的运用,网络贸易日益成为拓展海外的贸易的重要方式。然而,我国目前高级计算机、网络技术人员缺乏,网络基础设施滞后,企业界还没有充分认识到网络贸易在未来经济社会中的重要地位与作用,没有形成网络贸易的国内环境和市场,这与美国等发达国家相比有很大的反差。因此,必须切实推行网络贸易的发展。另一方面,网络贸易是一种全新的商业领域,具有广阔的发展前景,但同时也带来了不少新的问题,如交易的安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护、电子合同的有效性及纠纷的处理等等。这些问题的解决直接影响到网络贸易的发展,而且由于网络贸易的发展速度很快,业务方式没有最终定型。在其发展过程中既有本身的新进展,又有与现有体制的冲突,这给规范网络贸易的发展带来一定的困难。因此,必须对市场的发展保持高度的敏感,加强对网络贸易的研究,制订和完善相应的政策、标准、法律和法规,保证和规范网络贸易的健康发展,不断开拓对外国际市场
企业供应链管理论文:浅谈供应链管理视角下的企业采购管理 论文关键词:供应链管理 采购 合作关系 论文摘要:采购管理是供应链管理中重要的一个环节,对企业降低成本有着至关重要的作用。传统的采购方式已不能满足新形势下企业采购的需求,需要总结出供应链视角下采购管理的实施要点,以便于提高企业采购的效益。 采购是供应链管理中非常重要的一个环节。据统计,生产型的企业至少要用销售额的50%来进行原材料、零部件的采购,而中国的工业企业中,各种物料的采购成本更是高达企业销售成本的70%。显而易见,采购绝对是企业成本管理中“最有价值”的部分。成本的降低不仅意味着利润的提高,企业还可以利用这样的机会,降低产品售价以增强市场竞争力,从而提高整个供应链的最终获利水平。并且,采购的速度、效率、订单的执行情况会直接影响到企业的客户服务水平。 一、供应链视角下采购管理的实施 供应链视角下的采购管理重点在于做好供应商管理工作,正确处理和发展同供应商的关系,将采购及供应商的活动看作是自身供应链的一个有机组成,加快物料及信息在整体供应链中的流动,做到缩短生产周期、降低成本和库存,同时又能以最快的交货速度满足顾客需求。 1、对企业采购的物料分类管理 对于一个大型企业来说,每年为生产而采购的物料种类多达成千上万,不可能也没必要同每一种物料的供应商建立长期的合伙关系。可以按照以下因素将所采购的物料分类:①物料对企业的重要程度;②物料获得的难易程度和可靠程度;③供应市场的程度;④企业与供应商的相对优劣势。根据这些因素,企业可以考虑用不同的管理模式同这些物料的供应商发展关系。 2、选择合适的供应商 一般来说,在传统采购模式下,对于同一种物料,同企业有供应关系的厂家可能很多,确定企业应该重点管理的关键性物料后,下一步就是如何在这些供应商中挑选合适的厂家以发展长期的合作伙伴关系。企业必须成立一个跨部门的联合小组,组员以来自采购、质检、研发、生产及信息技术等与供应链合作关系密切的部门为主。小组应首先制定合作伙伴的评价标准,建立供应链管理视角下合作伙伴关系的综合评价指标体系。评价合作伙伴关系的一个主要工作是调查、收集有关供应商的生产运作、成本控制、技术开发等全方位的信息。在收集合作伙伴关系信息的基础上,可以利用一定的工具和技术方法进行合作伙伴的评价。企业一旦初步选定合作伙伴后,应该与选定的目标企业取得联系,以确认他们是否愿意与企业建立长期的合作关系,是否有获得更高业绩水平的愿望等。 3、培养和加强长期合作伙伴关系 良好的合作关系首先必须得到供应和采购双方最高管理层的支持和协商,双方需要了解相互的企业结构和文化,并适当地对企业组织结构进行改造和对企业文化进行再塑造,解决文化和态度之间的障碍,尽量消除业务流程和结构上存在的障碍。在长期合作伙伴关系建立的实质阶段,双方需要进行期望和需求分析,相互之间需要紧密合作,加强信息共享相互进行技术和设计支持。可以从以下几个方面着手: ①供应和采购双方的高层领导建立经常性互访制度。供应和采购双方的高层领导应经常进行协调与沟通,建立有效的激励机制,共同分享战略协作带来的好处,努力营造一种良好的合作气氛。 ②供应和采购双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通,保持信息的一致性和准确性,通过提供信息反馈和教育培训,促进供应商质量改善和质量保证。 ③建立联合任务小组,实施并行工程。供应和采购双方的企业之间应建立一种基于团队的工作小组,采购方在产品设计阶段让供应商参与进来,同时采购方也积极参与到供应商的生产流程和产品研发过程中,及时响应顾客的需求,为顾客提供高质量的服务。 ④协调供应商的计划。一个供应商能同时参与多条供应链的业务活动,在资源有限的情况下必然会造成多方需求争夺供应商资源的局面。在这种情况下,制造商的采购部门应主动参与供应商的协调计划。特别需要指出的是,要想维持长期的合作伙伴关系,相互间的信任是必不可少的。只有相互信任,双方才会共同寻找解决问题和分歧的途径,而不是寻找新的合作伙伴。相互信任比事先预测、依靠权威或进行谈判等手段可更快更经济地减少合作伙伴间的复杂性与不确定性,并能因此大大改善双方的合作绩效。 二、供应链视角下的采购模式的效益分析 日本本田汽车工业因为大力改善采购工作,平均每一辆汽车成本节省了近600美元,在极大增加了日本汽车公司利润的同时,也极大增强了日本汽车的国际市场竞争力。日本的本田汽车公司的采购管理工作很具有代表性,本田公司每辆车80%的成本都用于从外部供应商购买零部件,即每年在供应商处的购买额达60亿美元,也就是说,公司13000名员工所生产的只占每辆车成本的20%,他们认为:供应商的状况如何对本田公司的赢利至关重要,好的供应商最终会带来低成本、高质量的产品和服务,因此必须与供应商建立长期合作伙伴关系。 供应链视角下的采购模式对供应和采购双方是典型的“双赢”,对于采购方来说,可以降低采购成本,在获得稳定且具有竞争力的价格的同时,提高产品质量和降低库存水平,通过与供应商的合作,还能取得更好的产品设计和对产品变化更快的反应速度;对于供应方来说,在保证有稳定的市场需求的同时,由于同采购方的长期合作伙伴关系,能更好地了解采购方的需求,改善产品生产流程,提高运作质量,降低生产成本,获得比传统采购模式下更高的利润。 企业供应链管理论文:探讨以供应链管理为切入点实施大型制造企业的物料控制 论文关键词:供应链 制造企业 物料控制 论文摘 要:改革开放以来,国内制造业得到发展与壮大,其面临的竞争压力也与日俱增。文章拟从供应链的角度,探讨制造企业内部物料的精细化管理,以减少物料资金占用成本,实现企业快速、健康发展。 改革开放以来,国外制造业巨头纷纷涌入国内市场进行全方位投资,它们凭借雄厚的资金、先进的管理和技术,在制造业领域攻城掠地;随着国内制造企业不断壮大,行业之间的竞争也日趋激烈。同时,随着环境保护意识和可持续发展的要求,资源价格节节攀升,导致原材料成本上升,利润空间相对也越来越小。 众多的制造企业面对如此状况,感受到巨大的压力。要使企业经营状况能有一个根本性的好转,必须改变传统的管理模式,以适应市场变化,从而又好又快地健康发展。通过精细化管理的实施,加强企业管理信息(物料流转数据、计划数据、工作中心数据、成本数据)的准确性和时效性,提高企业管理水平,改善管理方法、管理模式和业务流程;通过精细化管理推动企业信息化进程,实现管理方式的根本性转变,最终实现企业快速、健康发展的需要。 制造企业一般情况下物料品种多、流量大,各种物料存放期要求严格。由于缺乏对物料控制精细化管理,企业往往原材料存量大;生产过程中,大量半成品积压,极大地增大了企业的资金占用,带来更多的经营风险;同时半成品过多,超期重新生产,大大增加了生产成本和质量隐患。为此,以供应链管理为切入点,全面推行物料的精细化管理,优化管理资源,建立一套符合企业自身特点的物料供应系统,构建一个完善的内部物流体系是目前急需解决的一个主要问题。 一、制造企业以供应链管理为切入点的精细化物料管理的内涵 制造企业以供应链管理为切入点的精细化物料管理的内涵:根据降低企业资金占用,增加现金流,改善企业经营效益的要求,通过供应链管理在企业内部的应用,确立流程管理的思路,结合各种专业管理和技术手段,强化物料供应数量、质量、时间,实施精细化管理。建立从原材料到成品过程的各专业、部门、工序一体化的协作模式,确保生产流程顺畅,杜绝一切浪费,降低生产成本;实现企业资源优化配置,增强生产柔性,提高产品质量,极大提高企业管理水平和生产力水平。 二、以供应链管理为切入点的精细化物料管理的实施 1.转变观念,树立精细化管理理念。从单纯依靠大项目拉动发展转变为靠充分挖掘现有项目和资源的最大效率和潜力,培育新的经济增长点,创造效益,自我积累,滚动发展。向管理要效益,挖掘内部管理潜力,制定全面实施精细化管理的战略目标,力争实现企业又好又快的发展。从重视细节观念着手,在错综复杂的管理系统里落实细节,精细化管理是细节观念理论化、系统化、实践化,是细节观念在管理上的升华,它使细节观念充分、深刻地融入到管理之中,使细节的观念充分、持久、深入地在管理实践中发挥作用。将“精、细、严、实”作为精细化管理思想的精髓,对全体员工进行精细化管理理念宣传和教育,使员工认识到,微利时代到来了,精细化管理对企业的生存发展起着重要作用,从而统一思想,形成合力。 2.企业资源计划系统的引入和有效利用。引进先进的企业资源计划系统erp,为全面实施精细化管理奠定基础。各部门以供应链管理为切入点,对物料进行有效控制,从根本上提高企业物料管理水平,减少资金占用,加快现金流量,构建一个以精细化管理为核心的管理体系和先进的企业资源计划erp技术结合在一起的管理信息系统。通过管理和技术的有效结合,提高企业劳动生产率,实现企业跨越式的发展。 3.确立“一把手”负责制。要让企业领导认识到推行精细化物料管理的必要性和重要性,突出“精、细、严、实”为核心的精细化管理思想,优化业务流程、细化管理制度、以生产现场为中心、全方位降低成本等环节实施精细化物料管理;以公司“一把手”为精细化管理项目实施第一负责人,通过对精细化管理理念的提炼,以供应链管理为切入点,在企业全面推行物料控制的精细化管理。 4.用供应链管理的思路梳理流程,规划物料转移路线、时间、手续,确保各环节物料的准确性和及时性。 (1)精心策划,准确制定控制目标。首先要加强基础管理工作,提高物料数据准确性,提高erp信息数据的准确率。其次要控制源头,理顺流程,彻底规范原材料、半成品移转,最后制定科学的生产半成品控制方法,减少生产物资资金占用。 (2)进行有效的“归口管理”,理顺物料移转数据。原材料的移转,半成品存余的控制手段,物料存量,资金占用,一直以来是制造企业管理工作的一个难点。为彻底解决这些问题,必须从精心策划、细节入手、高标准,严要求、可操作性强方面着手。首先,确保产品、半成品、原材料(主要原材料、辅助原材料、购入零部件)、在制品等物料数据的准确性,梳理流程、理顺接口,规定物料转移路线,规范各种移交手续,确保各环节物料数据的准确性。确保erp信息系统数据的准确性,合理对企业资源进行有效的规划和控制,通过严、细、实的管理要求加强基础管理工作,确保对物料进行精准的控制。其次,从源头加强管理,将原材料控制工作作为重点工作来抓,梳理和规范现场各个相关业务流程进行,关注每个细节,精心策划,建立起科学的管理制度。再次,加强对生产过程物料存余的盘点工作,根据物料需求计划制定科学合理的物料存余量。通过高标准、严要求,从细节入手,制定一套操作性强、实效性高的管理方法,不断提高各部门的管理水平,对物料存余进行精准、有效的控制,确保计划的准确性。 通过erp库存管理系统,根据销售的预测进行分析,制定安全库存警戒线,适时调整生产计划,保持合理的原材料、半成品的库存,减少盲目的、不准确信息造成的不必要的库存,增强企业抗风险的能力。通过对需求的预测和供应链管理控制方法,以减少不必要生产物资、库存带来的资金占用,提高流动资产的周转次数,增强企业综合管理水平。 5.强化计划调度的权威性,细化生产计划的分解和控制,实现生产计划精确化,适应多品种小批量的灵活生产运作模式。 (1)强化生产调度权威性,精确制定物料需求计划,合理控制物料存余。随着企业规模的扩大、业务的增多,部门之间分工进一步细化,出现部门本位主义,处理问题缺乏大局观念,更多地考虑部门或局部利益,反应速度慢,造成计划调节相对较差,大大地制约了生产的准确性和连续性,造成大量半成品的积压和加大下一道工序停工待料的时间,造成企业内部物流不顺畅,无形之中增大生产成本。通过企业资源计划erp生产计划功能模块,精确制定物料需求计划,实现产品二级还原体系,将成品计划准确还原成各个半步件计划,实现生产计划精确化。从根本上解决以上问题,提高计划权威性。打破部门壁垒,增强组织的柔性,提高组织的运作效率,减少大量物料存余增加的生产成本。 (2)减少非增值作业,消除隐藏浪费。在生产过程中,浪费往往隐藏在流程中,具体的范围大致有检查、移转和返工,这些非增值工序增加周转时间和加工成本;造成瓶颈工序的能力不足,抑制整体发展;各工序衔接不够紧密,加长了等待时间;对供需预测不准,对物流、信息流的传递和分析的不准,导致计划调度协调性下降;反应和处理问题的能力不足,导致所控流程不稳定。具体表现的形式:大量产生的返修、次品、废品;各工序间衔接不紧密致使生产时间等待。必须加强过程控制,发现问题进行科学分析,加强协作,打破部门壁垒,提高对问题处理的反应速度和执行准确程度,保持物流过程的可预测性和稳定性,达到优化信息流和物流,优化资源配置,减少流转时间和加工成本。 (3)强化管理,推行“四为”现场管理体制,实现“一个流”生产方式,适应(下转第198页)(上接第196页)多品种小批量的灵活生产运作模式。精益生产充分体现了精细化管理的核心思想,而精益生产必须积极调动相关资源来服务生产,处理、协调生产部门发生的各种问题,确保各工序生产的连续性和稳定性,即一切过程都应该是准确、及时的,不应该有“多余”(如物料存余、等待时间、闲置人员),充分实现企业效益的最大化。要保持企业内部物流的畅通,必须建立“四为”现场管理体制,以现场为中心,以生产一线为主体,以生产职能部门为首统一调度、指挥的现场管理体制,及时协调生产调度、计划衔接、半成品移转、员工劳动纪律等问题,并通过现场走动式的管理,及时发现各种潜在的问题,做到防患于未然。在生产过程中实行“一个流”生产方式,通过看板管理、jit等先进管理工具的充分应用,实现上下工序有序的衔接,将各工序紧密联系起来,严格控制半制品的质量、数量,加强工序之间的协作,形成一个流的作业模式,大大地提高了工作效率。充分发挥生产职能部门的调度职能,确保根据生产实际情况,实时、实地、适度地解决生产衔接问题,确保半成品适时、适量的同步生产,在正常生产情况下,使物料的移转、存余合理化,减少因生产协调、处理问题不及时造成的浪费。 6.全面开展半成品合格率攻关,减少因返工造成的存余和浪费。通过深入现场,对现场比较突出的质量问题进行系统分析,打破部门之间存在的壁垒,提高处理问题的反应速度,重视细节,切实落实“精、细、严、实”的管理思想,大胆创新、全面深入推行精细化管理。集中力量,优化资源,组建多部门跨专业联合项目攻关组,提高半成品合格率,降低物料存余控制给生产带来的压力,降低企业生产成本。 7.建立职能部门和生产一线的协作模式,确保生产流程顺畅,最大限度压缩物料存余。通过建立专业职能部门和生产一线的设备、技术、质量、安全等一体化协作模式,突破传统的设备、技术、质量各自为政、分散管理的管理模式,增强对综合性问题的处理能力、团队合作的精神、职工队伍的凝聚力。提高解决问题的速度和质量,使设备更好地满足技术、生产的要求,质量保证技术和生产的水平,生产满足技术和质量的标准。 8.开展以理顺现场各种生产要素为目标的5s管理,确保有限存余物料准确移转。组织5s管理宣传策划工作,学习宣传资料,对各级人员进行5s管理知识普及教育。通过培训学习,使员工认识到推行5s管理不是搞运动,不是走形式,不是做额外工作。而是通过对现场进行整理、整顿、清扫、清洁,提升素养,确保从原材料到产品整个物流过程的盘点、收发、转运的准确性,使企业生产运营达到安全、节约、高效的目标。 企业内部物料管理对公司提升管理水平来说已经上升到一个新的高度,是企业物料管理的核心和灵魂,最终代表企业总体管理水平。全面推行精细化管理,加快企业信息化进程,构建高效的物料管理是企业经营革新、降低成本的有效途径。 企业供应链管理论文:论企业供应链管理和国际贸易融资 摘 要:回顾供应链管理和供应链国际贸易融资的产生过程,分析供应链融资对企业提升竞争力的影响,剖析目前供应链管理和供应链国际贸易融资中存在的问题,并得出结论。企业应该进一步加强供应链管理,从而增强供应链融资的能力,银行应该进一步扩大供应链融资业务,这样形成企业供应链管理和供应链融资相互促进、相互支持的格局。 关键词:企业供应链;供应链管理;国际贸易融资;中小企业融资 1 企业供应链和供应链管理 供应链管理(supply chain management)是近年来随着全球制造(global manufacturing)的出现在企业资源规划(erp)的基础上发展起来的管理方法。企业供应链管理,是对供应链中的信息流、物流和资金流进行设计、规划和控制,统一整合企业的制造过程、库存系统和供应商产生的数据,对供应、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理。企业供应链管理的目的在于增加企业对市场的预测性,减少库存,提高发货供货能力;减少工作流程周期,提高生产率,降低供应链成本,减少总体采购成本,缩短生产周期,加快市场响应速度,保证在正确的时间把正确的产品/服务送到正确的地方,确保顾客满意,以中心制造厂商为核心,将产业上游原材料和零配件供应商、产业下游经销商、物流运输商,产品服务商以及往来银行结合为一体,从而有效分配资源,提高工作效率,提高企业对市场和最终顾客需求的响应速度,增强竞争力,提高供应链中各成员的效率和效益。 企业供应链管理可以分为如下几个部分: 计划部分:企业设定一个策略来管理所有的资源,以满足客户对所生产产品的需求。这一部分的目的在于建立一系列的方法监控供应链,使之能够有效、低成本地为顾客递送高质量和高价值的产品或服务。 采购部分:这一部分的任务是选择可以为企业的产品和服务提供货品和服务的供应商,和供应商之间建立一套定价、配送和付款的流程,包括提货、核实货单、转送货物到本企业的制造部门并批准对供应商的付款等。在这一部分,企业还要制定对供应商提供的货品和服务的管理流程,对之实行监控,针对其中的问题加以改进。 制造部分:这一部分是指安排生产、测试、打包和准备送货所需的活动。在这部分中,企业要测量供应链中质量水平、产品产量和工人的生产效率等内容。 配送部分:也就是我们通常所说的“物流”部分,这一部分要做的工作是调整用户的定单收据、建立仓库网络、派递送人员提货并送货到顾客手中、建立货品计价系统、接收付款。 退货部分:指建立网络接收客户退回的次品和多余产品,并在客户应用产品出问题时提供支持,也就是供应链中的问题处理部分。 供应链管理是企业适应日趋激烈的全球竞争的一种有效途径,供应链管理可为企业带来如下的效益: (1)降低供应链内各环节的交易成本,缩短交易时间。 (2)使供应商随时掌握企业的存货情况,根据需求及时组织生产,由此降低企业的存货水平。 (3)方便供应商及时取得存货和采购信息,减少采购管理的人员,降低采购成本; (4)便于企业准确及时地预测市场变化,根据市场需求生产出需要的产品,减少生产时间。 2 国际贸易融资与中小企业的发展 国际贸易融资是指在商品交易中,运用结构性短期融资工具,进出口商选择的国际结算为依托、基于商品交易中的存货、预付款、应收账款等资产,以在国际结算的相关环节上提供的资金融通,以加速企业的资金周转,解决企业应收账款或对外付款所面临的资金困境。国际贸易融资可以改变企业的资金流,影响企业资信调查、催收账款、信用担保等财务管理。国际贸易融资的方式可以同时服务于两个市场,使外贸企业对内、对外业务的资金链实现对接。 随着我国经济体制改革的深入和市场经济的发展,中小企业在国民经济中发挥着越来越重要的作用。国家取消对公有制经济对外贸经营权的垄断以后,越来越多的中小企业获得外贸经营权,成为我国外贸领域一支生力军。但是在过去的一段时间内,虽然中小企业在经营方式和市场开拓方面较为灵活,但是受经营规模和自有资金规模所限,在发展中常常遇到资金短缺的约束造成这一问题的主要原因是: (1)银行出于资金安全的考虑,对中小企业融资条件苛刻:我国中小企业数量众多、但是质量良莠不齐。 (2)银行出于对利润最大化的考虑,对中小企业贷款的积极性不高。相对于大型企业来说,大多数中小企业对信贷需求量小、次数多,贷款的机会成本较高。 (3)针对中小企业融资的适用金融产品、信贷评价体系和担保体系普遍缺乏,我国传统的金融政策和融资体系是以国有企业特别是国有大型企业为主要对象设计实施的,普遍缺乏针对中小企业融资的适用金融产品、信贷评价体系和担保体系。如果银行参照针对大企业的财务指标标准,那么众多有融资需求的中小企业将达不到要求,企业也就无法得到贷款。 中小企业融资往往具有金额小、次数多、周转速度快等特点,而贸易融资则具有高流动性、短期性和重复性的特点,强调针对资金流和物流的操作控制,淡化财务分析和准入控制,有利于动态把握风险,规避中小企业经营不稳定的特点,相对于普通的流动资金贷款,国际贸易融资具备风险度、银行准入门槛、审批流程速度等方面的优势: (1)在银行传统的流动资金贷款过程中,银行要对企业的规模、净资产、负债率、盈利能力及担保方式等情况进行严格的审查,中小企业往往因为财务指标达不到银行标准而无法融资。在国际贸易融资过程中,银行重点考察的是企业单笔贸易的真实背景及进出口企业的历史信誉状况,无需采用传统的评价体系。银行通过封闭式运作资金,通过确保每笔真实业务发生后的资金回笼来控制风险。因财务指标达不到银行标准而难以获得融资贷款的中小企业,可以通过真实交易的单笔国际贸易业务来获得贷款,进而通过滚动循环来获取企业发展所需要的资金,在一定程度上解决融资困难。 (2)在传统的流动资金贷款模型下,银行需要对贷款企业的基本情况、财务指标、发展前景、融资情况、信用记录、可抵押物或可担保单位等各个方面做出严谨的调查,审批流程比较长。中小企业由于资金链较为紧张,因此融资的时效性要求较强,经常发生等银行审批完毕企业已经不需要融资的情况。在国际贸易融资的模式下,银行可以整合简化国际贸易融资流程,在调查企业单笔贸易背景和企业历史信用记录的基础上,就可以放款,审批流程相对简单,可以满足中小企业融资的时效性要求,使得企业可以较为快速地获取所需资金。 (3)中小企业的流动性贷款具有高风险,高成本,低收益的特点,中小企业由于资金链紧张,很容易挪用流动贷款,银行承担的风险加大。在国际贸易融资模式下,银行注重企业贸易背景的真实性和贸易业务的连续性,通过审查企业的信用历史记录、交易对手、客户违约成本、金融工具的组合应用、银行的贷后管理和操作手续等情况来确定企业在贸易过程中所产生的销售收入,以此确定企业国际贸易融资的第一还款来源,由贸易额扣除自有资金比例确定融资额度,将期限限定与贸易周期相匹配。一般说来,资金不会被挪用,能有效降低银行风险。 (4)我国银行业的中间业务尚处于起步阶段,未来发展空间很大。由于直接获取银行贷款难度较大,中小企业普遍对贸易融资需求很大。国际结算作为一项银行中间业务的支柱产品,可以扩大银行的收入来源;此外,银行可以从对进口开立信用证、进口押汇、出口押汇、出口贴现、保理业务、开立银行承兑汇票等中间业务中直接收取手续费,扩展中间业务收入。 3 企业供应链管理和国际贸易融资 上个世纪90年代以来,国际贸易增长速度一直高于全球生产总量的增长。我国以制造业为主的中小企业发展迅速。根据有关资料的统计,目前在中国正式注册的中小企业已超过1000万家,占全国企业总数的99%,中小企业创造的进出口额贸易占比超过60%。但由于在供应链中处于弱势地位,在与具备较强实力的上游的供应商和下游的经销商谈判过程中,中小企业不得不接受苛刻的贸易条件,导致其正常现金流周转困难,加之中小企业信用评级普遍较低,无法提供银行传统贸易融资授信所需的抵押或信用担保,因此往往遭遇到现金流的困扰。根据ups的年度《亚洲商业监察》报告显示,2005年,中国23%以上的中小企业遭遇现金流困扰,而与此同时,全国中小企业却有近11万亿元的存货、应收账款。企业遇到的这种情况其实就好比捧着金饭碗要饭吃,这里的金饭碗就是让企业苦恼的大量原料、存货、应收账款等动产。 另一方面,国际贸易市场呈现明显的买方市场特征:单笔贸易额降低、赊销贸易增多,账期延长等,市场竞争也已从单一客户之间的竞争转变为供应链与供应链之间的竞争。同一供应链内部的各企业相互依存,供应链的整体运转与管理成本受到供应链中包括核心企业和处于弱势的中小企业的整体资金的运作能力和效率影响。在此背景下,国际贸易项下供应链融资服务应运而生,国际贸易融资的对象从大企业转到供应链中的中小企业。银行根据进出口供应链的不同特点及进出口企业在供应链不同环节的需求,为企业分别提供进口供应链融资服务和出口供应链融资服务,分别解决企业在进口开证、进口付款、出口采购、账款回收等供应链环节的融资问题使中小企业无需再为进出口融资问题苦恼。国际贸易项下供应链融资市场具备很大的需求,发展潜力巨大。 所谓供应链融资是银行在掌握整个供应链情况的前提下,对核心企业的上游和下游的中小企业提供的融资,从这个角度来说,供应链融资实际上可以说是面向中小企业的金融服务。 以中国银行的“融易达”为例,“融易达”是一种供应链融资,它是在以赊销为付款方式的交易中,在买方签署书面文件确认基础交易及应付账款无争议、保证到期履行付款义务的情况下,银行在占用买方授信额度的前提下,不再占用卖方授信额度而为卖方提供的贸易融资。“融易达”充分利用了作为核心企业的买方的额度资源,为周边的中小企业卖方提供便捷的融资服务,从而提升了供应链整体的竞争实力。 与传统贸易融资相比,国际贸易项下供应链融资服务,针对企业在进出口贸易中因无法提供固定资产抵押、信用担保或授信额度不足的融资困境,不强求企业提供固定资产抵押或担保,而是增加了货物质押或应收账款转让作为授信条件,以控制物流及应收账款为风险控制手段,为中小企业提供供应链融资服务。在银行授信审查中,不再是单纯强调企业的财务报表,企业的交易对象和合作伙伴,企业所处的产业链是否稳固以及目标企业所在的市场地位和供应链管理水平成为银行关注的重点。经营较稳定,贸易背景真实,货物流或应收款可控的企业成为银行国际贸易融资业务的良好客户群体。 通过提供国际贸易项下供应链融资业务中,银行可以针对企业运作流程的各个环节进行融资服务,满足企业供应链环节的不同需求。银行的“供应链融资”从核心企业入手研判其整个供应链,灵活运用金融产品和服务,一方面,对处于相对弱势的上下游配套中小企业进行资金支持,解决供应链失衡问题;另一方面,将银行信用融入上下游企业的购销行为,增强其商业信用,改善其谈判地位,使供应链成员更加平等地协商和逐步建立长期战略协同关系。企业只需付少部分的保证金,就可以借助于国际贸易项下供应链融资服务获得足额的资金支持。同时通过这种杠杆经营效应,企业得以迅速扩大进出口规模,提升在供应链环节的竞争实力和整个供应链的竞争实力。 国际贸易项下供应链融资方案,可以通过盘活企业动产和应收账款来改善企业现金流,并提升企业竞争力,扩大企业进出口规模。另外供应链融资可以解决企业在不同供应链环节融资困难的问题。银行通过针对企业不同供应链环节的融资需求提供“量身定做”的各类新型产品和一揽子服务,降低供应链平均融资成本。银行还可以通过延迟支付进口款项或者提前收回出口货款,帮助企业有效防范人民币升值的汇率风险。 在国际贸易供应链融资过程中,银行围绕企业供应链,结合贸易结算方式,充分运用银行信用、商业信用和物权等多种信用增值工具,设计多层次、多角度的贸易融资产品组合,提供融资整体解决方案,满足企业的不同需求。 在传统的国际贸易融资模式下,企业对贸易融资的需求是交易支付和现金流量控制。在供应链融资模式下,企业需求已经发展到对资金利用率及财务管理增值功能的需求。因此银行需要关注整个国际贸易供应链的整合和价值链的管理,通过管理和控制现金流、物流、信息流,一体化整合贸易环节中资金、商品、信息,形成供应链融资新理念,围绕供应链形成完整的贸易融资解决方案。 商业银行是企业供应链管理的重要合作伙伴。商业银行通过对企业供应链提供资金和结算支持,协助企业进行资金流、信息流管理,对企业物流管理进行改进和完善。供应链融资既可以解决中小企业融资难的问题,又提升了供应链整体的质量和稳固程度,也培养出一批处于成长期的优质中小企业,改变银行一味依赖大客户的局面;同时银行通过掌握供应链企业的信息来真实了解企业的经营情况,从而更深入地制定个性化服务方案,最终实现金融资本与实业经济的协作,构筑银行、企业和商品供应链良性互动的产业生态,达到银行与供应链成员的多方共赢。 4 结语 供应链对企业的成功是至关重要,但是目前企业具体的供应链运作并没有与公司战略保持一致,供应链的重要性和其实际表现尚存在差距,供应链的控制不完整,企业以成本控制和客户服务为目标进行供应链管理的变革存在很大的难度。 企业应该针对供应链的每一个环节制定严格的改进措施,使供应链管理和供应链融资相互促进,增强供应链融资能力。 企业供应链管理论文:基于供应链管理的企业第三方物流外包决策体系研究 论文关键词:供应链 管理 第三方物流 物流外包决策体系 核心能力理论 契约理论 论文摘要 :本文首先阐述了供应链、供应链管理的基本概念,对供应链管理思想进行了系统的分析,明确提出了供应链管理的八大原理;接着介绍了在供应链 环境 下第三方物流的内涵、功能特点以及现阶段我国在第三方物流方面存在的主要问题,并提出了几点可行性解决方案;最后,通过对供应链环境下第三方物流外包问题的决策过程的分析,从多个方面分析了外包问题的影响因素,提出了用企业核心能力理论和契约理论来解决第三方物流外包决策问题,即自营物流还是物流外包。从核心能力得出影响物流外包决策的一个方面:物流业务的能力层次,不同的能力层次需要不同的外包决策;从契约理论得出物流外包决策的另一个方面:物流 市场 化程度不同的外包决策不同。核 心理 论与契约理论相互联系,共同解决了第三方物流外包决策问题。 第一章 引 言 1.1本文研究的意义和背景 第三方物流越来越成为企业实施物流管理的重要选择。物流 投资 也成为投资的新热点,但是,我们也应该看到虽然中国的物流业正经历着高速的发展,但已经到了日渐饱和的发展阶段,然而这种饱和又是相对的,是指的低层次的物流,而高层次的具有供应链管理特征的物流仍然严重不足。 在这种情况下研究基于供应链管理环境下企业第三方物流决策的主要影响因素和战略决策体系对于提高企业的物流外包决策效率和效果,增进第三方物流服务供应商了解企业需求,加强企业与第三方物流服务供应商的协作,提高物流现代化水平都有显著的价值。 1.2本文研究的主要内容 文章概述了供应链管理基本原理及运作模式、第三方物流内涵、功能,特别是我国第三方物流的现状、存在的问题及发展策略,从第三方物流外包决策的流程入手,研究企业在实行第三方物流外包时的决策问题,提出判断是否外包的战略决策理论——核心理论、契约理论,全文的主要内容有: 1、通过本文了解供应链、供应链管理基本原理及供应链管理运作模式。 2、对第三方物流的发展进行研究,论述了第三方物流的内涵、功能特点及我国现阶段第三方物流的现状、存在的问题和发展策略。 3、提出第三方物流外包的战略决策,从核心理论得出物流外包决策的一个影响因素——物流业务的能力层次,解决本文要解决的问题:自营物流还是物流外包。 4、对“外包的战略决策”作进一步的阐释,从契约理论得出物流外包决策的另一个影响因素——物流市场化程度。 第二章 供应链管理原理及运作模式研究 2.1供应链 管理理论 2.1.1供应链的基本概念 供应链是围绕核心企业,通过对物流、信息流和资金流的控制,从采购原料开始,制造中间品和最终品,最后由销售网络把产品与服务送到最终用户,将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它包括一些具体的元素,例如生产计划、原料采购、 运输 管理、仓库管理和需求管理等。这些功能紧密地集成在一起,使得企业能够高效、及时和赢利地把产品和服务送到最终消费者手中。除了企业内部的功能以外,供应链也涵盖企业外部的一些活动,包括与原料供应商、制造中心、经销商和运输商的合作。它不仅是一条物料链、信息链、资金链,而且是一条价值增值链,物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加了其价值,给相关企业都带来收益。这不同于传统的销售链,而是跨越了企业界限,从扩展企业的新思维出发,从全局和整体的角度考虑产品竞争力,使其从一种运作性工具上升为一种管理性的方法体系。正是在此基础上产生了供应链管理[1]。所有文献如此标注! 2.1.2供应链管理的基本概念[2] 供应链管理是在全球制造出现之后在企业的经营集团化和国际化的趋势下提出并形成的,它是物流理论的延伸和发展。从整体系统的观点出发,物流管理是指通过对市场到企业及其生产、到供应商的整个过程中物资流与资金流、信息流的协调,以满足客户的需求和充分实现客户的商品使用价值,供应链管理包括物流管理并把它提高到整体战略的高度,从而形成了一套科学的相对独立的科学体系—物流、商流、信息流和媒介流的统一体系。 供应链是指产品的生产和流通过程中所涉及的原 材料 供应商、生产企业、批发商、零售商、最终用户以及其他用户等组成的网络体系。供应链管理则是对供应链中的物流、资金流、商流和信息流所进行的计划、组织、协调与控制等。其目标是通过业务伙伴之间的密切合作,在恰当的时间(right time)、地点(right place)和恰当的条件(right condition)下,将恰当的产品或服务(right product or service)以恰当的方式(right way)和恰当的 成本 (right cost)提供给恰当的客户(right customer),即达到“7r”的效果。 2.1.3供应链管理的优势 供应链管理有三大优势:(1)有效消除重复浪费及不确定性,减少库存总量,创造竞争的成本优势。(2)优化链上成员组合,快速响应客户需求,创造 竞争的时间和空间优势。(3)合作竞争,充分发挥链上企业的核心竞争力,创造整体竞争优势。 2.2供应链 管理 基本原理及运作模式 纵观我国近几年供应链管理的研究状况可以看出,针对供应链管理实践中遇到的问题,广泛运用众多学科的理论知识,研究供应链管理的具体方法、手段以及供应链管理支持技术和局部优化技术的偏多,系统研究供应链管理思想及基础 管理理论 却偏少。笔者认为,供应链管理的方法、手段、技术等的研究和应用应该基于正确的管理理论,应该以供应链管理原理为 指导 。因而,有必要对供应链管理的基本原理进行研究。 2.2.1供应链管理的八大原理[3] (一) 资源横向集成原理。资源横向集成原理揭示的是新 经济 形势下的一种新思维。该原理认为,在经济全球化迅速发展的今天,企业仅靠原有的管理模式和自己有限的资源已经不能满足快速变化的 市场 对企业所提出的要求。企业必须放弃传统的基于纵向思维的管理模式,朝着新型的基于横向思维的管理模式转变。 该原理是供应链管理最基本的原理之一,表明了人们在思维方式上所发生的重大转变。 (二)系统原理。系统原理认为,供应链是一个系统,是由相互作用、相互依赖的若干组成部分结合而成的具有特定功能的有机整体。供应链是围绕核心企业,通过对信息流、物流、资金流的控制,把供应商、制造商、销售商、物流服务商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 供应链是一个复杂的大系统,其系统特征主要体现在其整体功能上,这一整体功能是组成供应链的任何一个成员企业都不具有的特定功能,是供应链合作伙伴间的功能集成而不是简单叠加。供应链系统的整体功能集中表现在供应链的综合竞争能力上,这种综合竞争能力是任何一个单独的供应链成员企业都不具有的。 (三)多赢互惠原理。多赢互惠原理认为,供应链是相关企业为了适应新的竞争 环境 而组成的一个利益共同体,其密切合作是建立在共同利益的基础之上,供应链各成员企业之间是通过一种协商机制,来谋求一种多赢互惠的目标。供应链管理改变了企业的竞争方式,将企业之间的竞争转变为供应链之间的竞争,强调核心企业通过与供应链中的上下游企业之间建立战略伙伴关系,以强强联合的方式,使每个企业都发挥出各自的优势,在价值增值链上达到多赢互惠的效果。 (四)合作共享原理。合作共享原理具有两层含义,一是合作,二是共享。合作原理认为,由于任何企业所拥有的资源都是有限的,它不可能在所有的业务领域都获得竞争优势,因而企业要想在竞争中获胜,就必须将有限的资源集中在核心业务上。与此同时,企业必须与全球范围内的在某一方面具有竞争优势的相关企业建立紧密的战略合作关系,将本企业中的非核心业务交由合作企业来完成,充分发挥各自独特的竞争优势,从而提高供应链系统整体的竞争能力。 (五)需求驱动原理。需求驱动原理认为,供应链的形成、存在、重构,都是基于一定的市场需求,在供应链的运作过程中,用户的需求是供应链中信息流、产品、服务流、资金流运作的驱动源。在供应链管理模式下,供应链的运作是以订单驱动方式进行的,商品采购订单是在用户需求订单的驱动下产生的,然后商品采购订单驱动产品制造订单,产品制造订单又驱动原 材料 (零部件)采购订单,原材料(零部件)采购订单再驱动供应商。这种逐级驱动的订单驱动模式,使供应链系统得以准时响应用户的需求,从而降低了库存 成本 ,提高了物流的速度和库存周转率。 (六)快速响应原理。快速响应原理认为,在全球经济一体化的大背景下,随着市场竞争的不断加剧,经济活动的节奏也越来越快,用户在时间方面的要求也越来越高。用户不但要求企业要按时交货,而且要求的交货期越来越短。因此,企业必须能对不断变化的市场做出快速反应,必须要有很强的产品开发能力和快速组织产品生产的能力,源源不断地开发出满足用户多样化需求的、定制的“个性化产品”去占领市场,以赢得竞争。 (七)同步运作原理。同步运作原理认为,供应链是不同企业组成的功能网络,其成员企业之间的合作关系存在着多种类型,供应链系统运行业绩的好坏取决于供应链合作伙伴关系是否和谐,只有和谐而协调的系统才能发挥最佳的效能。供应链管理的关键就在于供应链上各节点企业之间的密切合作以及相互之间在各方面良好的协调。 供应链的同步化运作,要求供应链各成员企业之间通过同步化的生产计划来解决生产的同步化问题,只有供应链各成员企业之间以及企业内部各部门之间保持步调一致时,供应链的同步化运作才能实现。 (八)动态重构原理。动态重构原理认为,供应链是动态的、可重构的。供应链是在一定的时期内,针对某一市场机会,为了适应某一市场需求而形成的,具有一定的生命周期。当市场环境和用户需求发生较大的变化时,围绕着核心企业的供应链必须能够快速响应,能够进行动态快速重构。 2.2.2供应链系统的运作模式 供应链的基本运作模式可以分为两种,如果把供应 链中物流的方向确定为供应链的方向,那么供应链的两种运作模式可以分别称为正向推动式运作模式和逆向拉动式运作模式。[4] 正向推动式运作模式的推动力来自供应链的上游企业,适合于 市场 需求量很大而且需求稳定的通用型产品,其 指导 思想是“以生产为中心”。在当今的技术条件下,从产品的功能上讲,能够提供同样产品的企业会越来越多,因而正向推动式运作模式适用的范围也会越来越窄。用发展的眼光来观察,正向推动式运作模式柔性较差,快速响应能力不强,不是供应链普遍适用的运作模式。 基于需求驱动原理的供应链运作模式是一种逆向拉动式运作模式,驱动力来源于最终用户,与正向推动式运作模式有着本质的区别。正向推动式运作模式是以生产为中心,而逆向拉动式运作模式是以用户为中心。两种不同的运作模式分别适用于不同的市场 环境 ,有着不同的运作效果。不同的运作模式反映了不同的经营理念,由正向推动式运作模式向逆向拉动式运作模式的转变,反映的是企业所处环境的巨变和 管理 者思想认识上的重大转变,反映的是经营理念从“以生产为中心”向“以顾客为中心的”的转变。 在现代信息技术和供应链信息共享机制的支撑下,以订单来驱动供应链的逆向拉动式运作是一种很好的设想。如前所述,来源于市场需求和供应链下游企业的订单,通过集成化供应链信息系统快速逐级向上驱动,使得供应链系统能够准时响应市场需求,物流速度得以提高,供应链总 成本 下降,快速反应能力增强,最终体现在供应链系统的综合竞争能力提高。 第三章 第三方物流的发展研究 3.1第三方物流基本概念 物流是为了满足客户需求,对从来源地到消费地的货物进行有效率、有效益的流动和存储服务。它也是对相关信息进行计划、执行与控制的供应链过程的一部分。随着市场竞争的日益激烈,我国传统物流企业(类物流企业)日渐暴露了诸多不足:如“小”(经营规模小)、“少”,(市场份额少、服务功能少、高素质人才少)、“弱”,(竞争能力弱、 融资 能力弱)、“散”(货源不稳定且结构单一、网络分散、经营秩序不规范)等,它们导致了我国物流业呈现出成本居高不下;周转时间过长;缺货导致延误生产或丢失客户;物资交接不便以致不断发生供货错误、货物损失率高等窘境。与此相对应的是我国第三方物流蒸蒸日上,其地位、作用日益突出。第三方物流在一定程度上使企业摆脱了物流的束缚,让企业的精力集中在它的核心业务,有利于提升企业自身的核心竞争力。在欧洲与美国,第三方物流已经形成了相当的规模。专家认为,物流市场中第三方物流服务提供者的数量已经成为该物流市场成熟与否的标志。第三方物流作为现代物流的一种方式,显示出了强大的生命力及广阔的市场前景。因此,对我国第三方物流市场的研究,可以作为我国物流发展水平的一个参考。 3.1.1第三方物流的内涵 第三方物流是传统 运输 与仓储的一个重要发展。是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方完成物流运作方式从而完善供应链的过程。第三方就是提供物流交易双方的部分或全部物流功能的外部服务提供者,是物流专业化的形式,它的主要服务对象是消费者,主要依靠对象是 电子 商务 ,主要特征有:长期性的关系、合伙的关系、公平分享利益以及共同分担风险的关系。第三方物流服务是物流服务提供者,须为托运人的整个物流链提供服务,供求双方可以在协作中建立交易关系或长期 合同 关系,其它还可以有不同的选择,诸如短期合同、部分整合或合资经营。第三方物流可以广义地定义为提供运输、仓储,产品配送、 财务 等服务,是一个新兴的服务领域,已得到越来越多的关注。第三方物流的发展水平,已成为衡量一个企业能力的重要标志之一。从整个世界范围看,世界物流业的发展呈现了 社会 化的趋势,把企业的物流功能部分或全部给第三方物流公司承担,可以降低成本,提高客户服务水平,采用第三方物流来策划,管理与运作的趋势已越来越明显。 3.1.2第三方物流的功能特点 (1)整合一个以上的物流功能、拥有现代化的物流信息网络体系和规模 经济 效益。由于第三方物流对行业特有的敏感性,使得它能更方便地收集到不同物流市场的相关信息、积累大全的相关业务经验;有一套科学的运作模式,建有自己内部的信息系统。充分利用其运输、分销体系有效地对货物运输全程进行监控,并及时准确地送到客户手中,满足客户需要。对于第三方物流来说,获取信息、付出劳务同样需要成本,但由于它有一定规模的客户群,所以可将成本分摊到多个客户头上,使得单位成本大大降低,准确的信息、全面和周到的服务加上规模优势,使第三方物流比非专业物流公司具有竞争力。 (2) 供应商一般不保有存货。由于第三方物流的存在,使得供应商与分销商的信息传递更为及时、便捷。第三方物流可以通过多渠道网络分销商实现定单生产业务,还可以参与到供应链中,为供应商提供仓储、生产准备、定单处理等服务。让第三方物流经营存货管理,发挥其专业作用,从而达到最经济的目的。 (3)运输 设备、仓库等由第三方公司控制,有助于减少资本投入。通过物流外包,企业可以降低对 运输 设备、仓库和其他物流过程所必需的 投资 (很多企业都有类物流部门,但工作效率低下,工作效益也不尽如人意, 成本 还特别高),从而使企业有更多的资金投人到其核心竞争力的建设中。企业也可利用第三方物流的客户网络体系拓展其业务,从而减少大量的 营销 成本获取良好的效果。企业的物流外包给第三方物流,同时也为第三方物流带来财富,达到供应链 管理 的双赢效果。 (4)外部供应商可提供全部的劳动力与管理服务并拥有第三方灵活性,可提供特殊服务,如:存货管理、生产准备、组装、集运等。通常,把物流业务外包给第三方物流可以使得企业的固定成本转化为可变成本。企业通常向第三方支付服务费用,而不需要自己内部维持物流基础设施来满足这些需求。尤其对于那些业务量呈现季节性变化的公司,外包物流对企业赢利的影响就更为明显。例如,对一家季节性很强的大零售商来说,若要年复一年地在旺季聘用更多的物流和运输管理人员,到淡季再解聘他们是很麻烦、很令人头痛的事情。若和第三方物流结成伙伴关系,并加入其供应链,则这家零售商就不必为业务的季节性变化而引发的种种问题而烦恼。 3.2我国第三方物流 3.2.1我国第三方物流的现状 我国企业第三方物流服务需求已初露端倪,近年来,随着买方 市场 的形成,企业对物流领域中存在的“第三利润源泉”开始有了比较深刻的认识,优化企业内部物流管理,降低物流成本成为目前多数国内企业最为强烈的愿望和要求,并成为当前全 社会 物流活动的重点。与此同时,第三方物流服务需求已经出现且发展势头极为迅速。其中,在中国从事生产、销售及采购活动的 跨国公司 和国内优势企业对第三方物流服务的需求发展迅速,成为带动我国物流产业发展的一个十分重要的市场基础。 我国物流基础设施和装备经过多年发展已经初具规模,我国目前已经在 交通 运输、仓储设施、信息通讯、货物包装与搬运等物流基础设施和装备方面取得了长足的发展,为物流产业的发展奠定了必要的物质基础。在储运设施方面,我国目前已经建成了由铁路 运输、公路运输、水路运输、航空运输和管道运输多个部分组成的综合运输体系,运输线路和场站建设方面以及运输车辆及装备方面都有较大的发展。在仓储设施方面,除运输部门的货运枢纽和场站等仓储设施外,我国商业、物资、外贸、粮食等行业及军队中的仓储设施相对集中,近年来发展比较迅速,年投资规模出现了快速增长趋势。在信息通讯方面,目前我国已基本形成以光缆为主体,以数字微波和卫星通讯为辅助手段的大容量数字干线传输网络,其覆盖范围包括全国地市以上城市和县级市及大部分乡镇,并与世界主要国际信息网络连通。此外一些围绕物流信息交流、管理和控制的技术也得到了广泛的应用,在一定程度上提高了我国物流信息管理水平,促进了物流效率的提高。 在包装与搬运设施方面,现代包装技术和货物搬运技术在我国已拥有广泛的应用,在一定程度上改善了我国物流活动中的货物运输的散乱状况和传统的手工搬运方式,并带动了包装、搬运等 机械 设备制造业的发展。 物流产业发展正在引起各级政府的高度重视。目前深圳、北京、天津、上海、广州、山东等地政府极为重视本地区物流产业发展,并已开始着手研究和制定地区物流发展的规划和有关促进政策。其中,深圳市已明确将物流产业作为支持深圳市世纪 经济 发展的十大支柱产业之一,并初步制定了物流产业发展的策略;北京市就物流产业发展所需要的物流设施系统进行了比较全面的研究和规划。国家经贸委、国家计委、交通部、外经贸部等国家有关部门,也从不同角度关注着我国物流产业的发展,并积极地研究促进物流产业发展的有关政策。[5] 目前中国第三方物流服务企业形成了四类企业竞争的格局:一是传统储运转型的物流企业,如中外运、中邮物流、中铁快运、中远物流、中海物流、中国储运、招商局物流等,仍占市场的主导地位;二是新兴民营物流企业,如宝供、大通、大田、宅急送等,市场份额快速上升;三是外资物流企业,如dhl, tnt, exel, apl, oocl等,市场份额逐步扩大;四是源自生产流通企业的物流企业,如海尔物流、安得物流等,占市场份额较小。从2004年起,传统企业加快业务重组与资源整合的步伐,新兴企业努力扩大规模和提升水平,外资企业在中国完全开放物流市场前夕加紧在中国抢滩登陆,各类企业的佼佼者建立了相对成熟的商业模式、核心能力和服务产品,逐步成长为特定领域的主流企业。 3.2.2 我国第三方物流企业存在的问题 我国的第三方物流的发展情况并不尽如人意,第三方物流企业想要吸引客户还存在着以下障碍: (1) 以传统型为主,经营理念和管理方法陈旧,从物流企业的资本构成看,固定资产占绝大部分。对于部分企业进行行业分析,属于进入成本高、退出成本也高的行业。现代物流的功能是设计、执行以及管理客户供应链中的物流需求,其特点是依据信息和物流专业知识,以最低的 成本 提供客户需要的物流 管理 和服务。而我国物流企业仍遵循传统的 营销 方式,从生产商到批发商到零售商再到消费者,服务内容多数仍停留在仓储、 运输 、搬运上,很少有物流企业能够做到提供综合性的物流服务,经营管理滞后。 (2)条块分割的物流管理和流通体制制约着物流业的发展。现代物流的发展要求打破传统的行业与区域限制,建立一个统一、开放、竞争有序的大 市场 。但是由于目前我国现代物流行业刚刚起步,因此物流市场管理与行业管理还没有理顺,仍沿用着计划 经济 时期的部门分割、条块 管理体制 ,形成了自上而下的纵向隶属和管理格局;从各地看,地区经济发展不平衡,地方保护主义依然存在。因此,我国物流发展呈现出明显部门化、区域化特征, 工业 、商业、物质、 交通 等各自为政,都在上项目、抢市场,相互间协调性差,造成资源浪费。这种局面也造成了企业物流活动很难达到必须的经济规模和预期的 投资 回报,致使规模小、势力弱、增长缺乏。 (3)缺乏信息系统开发能力。物流技术有待提高建立一个高速畅通、动态互联的标准化信息系统,是第三方物流企业保证其各项职能相互协调并保持高效, 实现与其他企业联盟使得物流服务整体化的必要条件。由于我国的网络普及情况较差,edi技术还很落后,难以实现不同 计算机 系统之间数据的传递和交换, 大多数的物流企业信息数据系统都是相互孤立和静态的。智能化、自动化仓库还比较少,仓储系统的整合效能低,信息流通不畅,不能保证随时随地的资产可见,也不能形成对物流服务需求全面及时的了解,更难以达到对物流过程的合理、有效的控制,难以满足货主企业的需求。 (4) 服务质量不高。国外物流企业注重全球化、网络化、多式联运、全方位服务、全球范围的统一服务标准;而国内物流企业数量少、规模小,服务意识和服务质量也不尽如人意,服务范围目前仍限于中国境内,网络化的功能较弱。除少数企业以外,大多数物流企业技术装备和管理手段仍比较落后,服务网络和信息系统不健全,大大影响了物流服务的准确性与及时性。大多数企业还只是被动地按照用户的指令和要求,从事单一功能的运输、仓储和配送,很少能提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理,物流增值少。 (5) 缺乏专业经营管理人才。企业间的战略同盟使得物流要及时早期介入,不仅参与产品的开发工作,而且了解产品生产计划,为客户制订详尽的物流计划,完成大量的物流作业。这就要求物流企业的从业人员具备必须的业务知识和专业知识。据美国对其高级物流主管人员的 调查 表明, 这些人中约91% 的人拥有学士学位,51% 的人具有硕士以上学历,其中获得物流和运输专业硕士学位的占24% 。随着信息技术和 管理理论 的发展,物流技术正在不断革新,而缺乏拥有专业物流知识和管理理念的人才是目前我国物流业亟待解决的问题。 3.2.3 我国第三方物流企业的 发展战略 [6] 除了高度垄断的行业,单体企业很难改变其所处的市场 环境 ,那么其成功的决定因素就在于如何适应市场环境并采取正确的发展战略。 (1)广泛采用信息技术,加快科技创新和标准化,引用信息网络技术是构成现代物流体系的重要组成部分,也是提高物流服务效率的重要技术保障。物流企业积极利用edi、互联网等技术,通过网络平台和信息技术将企业经营网点连接起来。既可以优化企业内部资源配置, 又可以通过网络与用户、制造商、供应商及相关单位联结,实现资源共享、信息共用,对物流各环节进行实时跟踪、有效控制与全程管理。[7] (2)强化三类独特的增值服务。企业核心竞争力的“增值服务”,其真实含义在内容上具有可扩展性,既包括一般意义上的增值服务,也包括更深层次的延伸服务,这里所指的更深层次的延伸服务,是第三方物流企业成功的关键,指的是三类独特的增值服务— — 客户增值体验、物流解决方案和服务。这三类增值服务相依相存,能为第三方物流企业产生区别于其他竞争对手的特色业务,能使企业根据客户需求和具体问题提供合适的解决方案,其实践意义表现在“引导需求,以客户增值体验为中心,以物流解决方案和服务为实现手段,强化增值服务”,因此,第三方物流企业应强化这三类独特的增值服务,培养自己的核心竞争力。 (3)重视物流技术研究,为第三方物流的发展提供良好的保证。日本的第三方物流配送企业都十分注重研究探索物流配送的新技术、新方法。以不断提高物流服务质量,降低物流成本, 增强在市场上的竞争力。在日本物流企业中使用的可拆卸式货架、移动式商品条码扫描设备等都是非常方便实用的物流工具,物流配送企业中的商品条码和计算机管理系统应用非常普遍,实现了商品入库、验收、分拣、出库等物流作业全过程的计算机管理与控制。既提高了效率,又加强了管理。应该说,第三方物流的发展是建立在物流运营的低成本和高效率的基础上的,先进实用的物流技术不仅可拓展物流企业的盈利空间,也使得第三方物流在物流竞争中具有更多的优势,从而促进整个第三方物 流业的发展。 (4) 与其它中小企业形成战略联盟。物流联盟就是以第三方物流机构为核心,众多的中小企业签定契约形成相互信任、共担风险、共享收益的集约化物流伙伴关系。这些中小企业同处商业行业,水平一体化物流 管理 可使同一行业中多个中小企业在物流方面合作,使分散物流获得规模 经济 和物流效率。从企业经济效益上看,由于通过物流战略联盟使众多中小企业的集约化运作,降低了企业物流 成本 。从 社会 效益来看,由于采用第三方物流机构作为盟主,统筹规划、统一实施。减少了社会物流过程的重复劳动。 (5) 利用网上交易平台,实现 电子 商务 网上 营销 必须拥有完善的库存和送货管理系统,这些系统便是电子物流管理(e—logistics)。企业还可以通过电子数据交换系统(edi)。直接连接客户的数据系统及仓库管理系统(wms),让管理层能在网上及时监管及规划存货的流转及补充。因此,网上物流管理系统不只可降低成本。更重要的是让管理层能有效率地管理其供应链资料,有及时了解掌握最新信息的优势。透过 计算机 条形码扫描、电子数据交换系统、桌上计算机货物追踪、仓库管理系统以及互联网等物流管理工具,充分掌握货物在供应链上的流转状况。 (6) 成本领先战略。成本领先战略是指当企业与其竞争者提供相同的产品和服务时,只有想办法做到产品和服务的成本长期低于竞争对手,才能在 市场 竞争中最终取胜。在生产制造行业,往往通过推行标准化生产,扩大生产规模来分摊管理成本和资本投入,以获得成本上的竞争优势。而在第三方物流领域。则必须通过建立一个高效的物流操作平台来分摊管理信息系统成本。在一个高效的物流操作平台上,当加入一个相同需求的客户时,其对固定成本的影响几乎可以忽略不计,自然具有成本竞争优势。 (7) 集中化战略和差异化战略。集中化战略就是把企业的注意力和资源集中在一个有限的领域,这主要是基于不同的领域在物流需求上会有所不同。第三方物流企业应该认真分析自身的优势所在及所处的外部 环境 ,确定一个或几个重点领域,集中企业资源,打开业务突破口。 (8) 建立第三方物流企业的战略联盟。物流 企业战略 联盟指两个或多个物流企业为了实现资源共享、开拓新市场等特定战略目标而签订的长期互利的协定关系,联盟企业分享约定的资源和能力。物流服务由于运作的复杂性,加之一个企业的物流资源毕竟是有限的,某一单一的物流服务提供商往往难以满足物流服务的全球化与综合化发展需要,难以实现物流运作整体的有效控制与管理。难以实现物流全过程的价值和经营行为的最优化,难以实现低成本、高质量的物流服务,也无法给客户带来较高的满意度。通过与相关物流企业间战略结盟,可以使物流企业在未进行大规模的资本 投资 的情况下,利用伙伴企业的物流服务资源,增加物流服务品种,扩大物流服务的 地理 覆盖面。 3.3供应链与第三方物流的密切关系 在供应链上虽然整条供应链是相互联系的,但供应链上的各个企业是相对独立的,都有自己的灵性,所以供应链又具有相对不稳定性。由于供应链上各企业都围绕赢利这个共同的目标,所以主干供应链又相对稳定。所有商家都在不断地进行开发潜在客户、巩固新客户、稳固老客户的运作,就使得整条供应链变得复杂化,管理难度加大。第三方物流融入供应链,不但降低了整条供应链的成本,提高了整条供应链的竞争力,解决了供应链中各客户间的企业物流、信息流等方面的问题,还创造提高了企业的美誉度,这使得第三方物流无形中成为企业及整条供应链的另一种核心竞争力,达到“7r”的效果。所以通过第三方物流自身拥有的市场知识、网络渠道、信息技术等方面的先天优势的优势,可把原本复杂的供应链变得简明化,还可对整条供应链起到很好的协调作用,最终使供应链的组成走向稳定化,供应链管理走向有序化。 供应链理论改变了企业之间的供求模式,引起企业间相关物流形态的变化。第三方物流是企业之间物流活动的枢纽,是众多供应链的交汇点,所以在供应链理论的推行中应高度重视第三方物流的作用。 第四章 第三方物流外包战略决策流程分析 4.1外包的基本概念 我国的物流业正面临着高速发展,从日渐饱和到总量过剩的发展阶段,但这种饱和又是相对的,是指的低层次的物流,而高层次的具有供应链管理特征的物流仍然严重不足。现阶段,市场上物流企业遍地开花,许多货主企业在外包问题上徘徊不定。在这种情况下以货主企业的角度来考察在供应链环境下的第三方物流需求、影响因素、战略决策、实施控制对于提高货主企业的物流外包决策效率和效果,增进第三方物流服务供应商了解货主企业需求,加强货主企业与第三方物流服务供应商的协作,增加第三方物流竞争力,提高我国的物流现代化水平都有显著的意义。 20世纪8o~ 9o年代,为应对剧烈的市场环境变化,企业纷纷采取“外包”战略。“外包” 最先的书面来源于prahaoad和hamel的论文“the core competence of the corporation”,意指基于契约将公司内部的非核 心职能或任务外包给其他企业或组织。通过实施外包战略,公司可以集中资源以最大限度发挥本企业的核心优势,通过更好地满足客户需求,增强企业的竞争力 。正如美国管 理学 家james quinne指出,“在过去,外包被认为是企业的一种劣势,但是现在,外包却可能是智慧型企业运作的关键”。[8] 9o年代以来,信息技术的快速发展及其在生产制造领域的普遍运用,精益生产、敏捷制造和准时制生产方式等先进制造理念不断涌现。按照供应链 管理 的精髓,考虑自身物流运作的水平、能力和 成本 ,制造业和商业都纷纷将自己的物流业务外包给外部的物流服务提供商,实施物流外包战略,如瑞士的雀巢公司在世界各地拥有495家工厂,但它几乎所有产品的包装业务都要由其他公司来完成,而宝洁公司则将其在华的物流全权委托给深圳宝供物流公司。 目前,物流外包己经不再被看作是简单的买进行为,它应是组织的战略决策,能够提高整个组织的绩效。一般认为物流外包的优势主要是提高 财务 绩效和非财务绩效。物流外包通常给企业带来成本优势,因为物流外包能减少设备 投资 ,使固定成本减少,尤其是在短期内能降低成本;物流外包使企业从供应商、客户以及专家那里得到及时的信息,从而迅速对 市场 变化做出反应,使企业保持长期的竞争优势:将边缘性的物流业务外包,可以使企业获得更多的时间和精力去培养核心能力。另外,物流外包可以刺激潜在的第三方物流企业之间的竞争,从而能提高产品质量或服务质量。物流外包的劣势:过分依赖外包,会降低企业的创新能力;外包伙伴可能会学习和掌握相关核心知识,从而撇开外包商,自己进行生产制造,间接降低了外包商自己的竞争力;外包伙伴过多,可能会导致交易成本重复。在供应链管理 环境 下,物流外包作为一种战略抉择,强调与企业的战略发展相协调,这需要物流外包双方进行卓有成效的协作工作:只有建立了合理、完善的决策体系才能使物流外包尽其利而避其害。 从这个流程可以看出第三方物流外包决策要考虑自营物流还是物流外包,要考虑物流外包的原因、障碍因素、决策标准和决策程序以解决是否应该外包物流,整体性物流外包还是选择性物流外包的问题,这是第三方物流外包的核心问题和前提,只有在正确判断的基础上才能进行外包下一步战略结盟的思考,如果判断错误,即使战略联盟再完善也无法改变企业决策失败的命运。 下面主要从核心能力理论和契约理论出发来解答物流自营还是外包的问题: 4.3物流外包的内因分析 究竟什么使一个企业能够创造出公认的独特和有价值的产品和服务?究竟怎样一个企业才能年复一年,数十年如一日的开发出和他们时代完美符合的产品和服务?一个管理文献中的流行理论是:这个组织能够比其它组织更好的理解和开发他们的核心能力。 4.3.1企业核心能力的内涵 自从prahalad和hamel于1990年在《哈佛商业评论》上把企业“核心能力”一词首次提出以来,“核心能力”随即成为当今国际 工商 管理 界最热门的名词。企业培育和拥有的核心能力是企业获取持续竞争优势的源泉,这一观点己经成为战略 管理理论 研究者和工商管理实践者的共识。在影响物流外包的因素中,我们认为它既是物流外包的内因,又是物流外包的动力,在当今的管理实践中它还是最主要的具有决定性的因素。 对于什么是企业的核心能力,目前引用比较广泛的有两种解释,一种是原始概念的提出者prahalad和hamel的解释,核心能力是“组织中的积累性学识,特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技能的学识”;另一种是美国麦肯锡咨询企业的解释:“企业核心能力是指企业内部一系列互补的技能和知识的结合,它具有使一项或多项业务达到世界一流水平的能力。” 从这两个概念我们可以看出:强调了核心能力是知识和技能的结合,核心能力具有整合性。同时,后者还进一步把核心能力与“世界一流水平”联系起来,使核心能力的概念具有更深的内涵,体现了核心能力的最终价值取向。这种“世界一流水平”的观点凸现了核心能力的市场竞争性,即核心能力必须给企业带来超强的竞争优势。 prahalad和hamel在探讨核心能力时用到了这样一个比喻,将企业看作一棵果树,企业的最终产品是果实,最终服务是叶子,结合产品和服务的战略业务单位(sub)是树枝,核心产品是树干,它支撑了战略业务部门和最终产品,而支持核心产品的核心能力就是树根。这个比喻形象地反映出核心能力不像核心产品,它不是独立销售的服务或商品而是一种隐身于其后的知识和技能的组合,是一种无形资产和智力资本。 4.3.2企业核心能力的特征 尽管上述对核心能力的论述有所不同,但这些论述都 总结 和突出了核心能力的以下5个特征,对这些特性的深入了解有助于更好地发挥它在 企业战略 管理中的作用。 (1)核心能力应当具有整合性。 核心能力是扎根于组织之中的、在企业长期经营运作中形成的企业整合性知识资产。这种知识资产能够通过协调企业各种资源用途,使企业获得超越平均利润率的超额利润。 (2)核心能力应当是异质的。一个企业拥有的核心竞争力应该是企业独一无二的,即其他企业所不具备的(至少暂时不具备),能够使企业在创造价值和降低 成本 方面比竞争对手更优秀,是企业成功的关键因素。核心竞争力的异质性决定了企业之间的异质和效率差异性。 (3)核心能力应当具有扩展性。核心能力能够把核心技术扩展到各种最终产品上。由于扩展性的存在,企业可以利用核心能力来延伸技术、延伸产品和延伸 市场 ,形成具有可持续性的竞争优势。核心能力的辐射性是企业从事多元化经营的动因,而核心能力也应是多元化经营的战略重点。 (4)核心能力应当不易复制。核心竞争力是在企业长期的生产经营活动过程中积累形成的,深深打上了企业特殊组成、特殊经历的烙印,它具有自我保护的特性,其独特的路径依赖使其他竞争者无法通过简单仿制而获得。因此,它是企业专有的、能够使企业长期保持竞争优势的能力。 (5).核心能力应当是有价值的。核心能力应当提高企业的效率,能够帮助企业在价值创造和降低成本方面比它的竞争对手做得更好,而且还要能给客户带来更大的他所看重的价值。 4.3.3企业核心能力的战略价值 之所以将核心能力放在最主要的具有决定性的地位上,是因为物流外包显然是一项重大的战略决策,而核心能力具有非常显著的战略价值。 战略有很多种定义,但都含有这一条:它是一个企业为了获得和维持竞争优势的一种努力。一个企业只有做到与众不同才能获得竞争优势。成功是以独特战略为基础的。成功可以被认为是有能力获得超常的利润,而不是仅仅活在竞争的产业中。只有有能力避免这种独特性被模仿才能获得持续的成功。不同于传统战略计划方法将外部 环境 作为 企业战略 的决定因素,核心能力方法认为,企业成功的关键因素在企业的内部,即企业的资源、能力和专长。企业战略选择不是取决于外部环境的制约,而是受制于自身的核心能力,在相关的核心能力基础上,企业才能抓住外部的机会。所以我们认为企业核心能力具有以下3大战略价值: (1)核心能力理论是基于实践的理论。它从一个全新的视角对企业案例进行了深层次的分析和研究,较好地解释了企业竞争、超额利润等问题以及许多大企业的战略行为,尤其是跨国企业的战略行为,为参与跨国经营的企业提供了现实可行的锐利武器。 管理 实践开始转向对企业内部能力的培养和各种能力的综合运用。 (2)核心能力理论是对波特的竞争战略理论的修正。以核心能力理论为依托的竞争优势由于具有企业自身的特色和不易被竞争对手模仿的特点,能够成为企业持续竞争优势的源泉。核心能力的提出使竞争优势的概念更加完善。 (3)核心能力具有外展性和辐射性,可以被用来延伸技术、延伸产品和延伸市场,使企业战略不再局限于某一产业,能够在多领域实施战略。核心能力理论也成为企业多元化 发展战略 的 指导 核心。 4.3.4物流业务能力层次[9] 在以往的基于核心能力的第三方物流外包的研究中,总有这样一种倾向,货主企业的物流业务要么具有核心能力,要么就是不具有核心能力。如果物流业务具有核心能力就要自营,而不具有核心能力时,有一些学者认为物流业务应该外包[10],有一些学者认为还应该考虑其它的因素再来定夺是否将之外包。[11]这种倾向实际上是把企业运作物流业务的能力简单的分为具有和不具有核心能力两大类。而我认为,企业的业务所具有的能力是分层次的,对于处在不同层次上的能力,对于业务外包具有不同的要求。依据能力所具备的核心能力特性(整合性、异质性、扩展性、不易复制性、有价值性)的程度及这种能力使业务的卓越程度(竞争优势),我认为物流业务所具有的能力可以分为4个层次: (1)核心能力。这也是以往学者讨论最多的一个层次,它完全具有核心能力的各种特性,并能使业务具有持续的竞争优势。拥有核心能力的业务没有外包的动力。 (2)基本能力。这种能力拥有一部分核心能力的特性,但是并不足以使业务具有持续的竞争优势。拥有基本能力的业务一个显著的特点是与具有该业务的其他企业的平均水平相当,既不会给企业带来竞争优势,但也不会使企业处于劣势。具有基本能力的业务的外包动力不大。 (3)劣势能力。这种能力具有很少的核心能力的特性,使业务处在一种不利的竞争地位上。具有劣势能力的业务和具有该业务的其他企业的平均水平相比,在竞争中处在劣势地位。具有劣势能力的业务具有较高的外包动力。 (4)能力缺失。这是一种极限情况,企业根本没有使这种业务运行的能力。除了外包之外,企业没有其它选择。 企业能力层次是一个相对概念,它是指企业所具有的知识与技能和从事相同业务的其它企业所具有的知识与技能的平均水平相比得出的相对指标。它随着企业自身所具有的知识与技能的增强而升高,随着其它企业 所具有的知识与技能的增强而下降。 对于第三方物流企业而言,要想使自己发展壮大,要想使物流自营企业将它们的物流外包出来,就一定要增加自己在物流业务上的知识和能力,使自己处在核心能力的层次,从而降低物流自营企业的物流业务能力层次。patrickm. byrne认为当前的第三方物流集中在仓储、出厂 运输 和入厂运输上,新的服务正在出现,例如采购 管理 、订单执行管理、培训和产品售后服务与质量保证等。[12]这些新的服务实际上正是第三方物流企业致力于提高自身能力的体现。只有在第三方物流企业的能力进一步增强才能形成能力差异,促使物流自营企业将物流业务外包出来。 由于第三方物流企业提供的物流服务是一种针对所有企业的服务,所以无论物流自营企业的物流业务处在哪种能力层次上,一旦外包出去,获得的将是 市场 上统一的服务,这种服务使企业所具有的竞争力和企业的能力层次为基本能力时相同。所以对于在物流业务上缺乏知识和技能的货主企业而言,将物流外包出去可以使自己的物流业务达到基本能力层次,避免因物流业务缺乏能力而影响到企业的核心能力的发挥。 4.3.5企业核心能力—物流外包决策的内因 相对于物流外包,物流自营可以看作是一种多角化战略。物流活动具有的能力层次越低,企业为了保持竞争力而进行调整和变革所需做出的努力也就越大。成功的物流自营这种多角化战略建立在企业具有在物流市场上占有一席之地的核心能力基础之上。 有人曾做过这样一个比喻,物流自营就好比自己孩子自己管,要想孩子健康成长,当然得教子有方。我认为这个“方”正是能力的体现,如果没有教子的“方”,还不如将孩子让别人来教,自己无非出点学费而已,这总比把自己培养成 教育 专家来得 成本 低。当然,如果自己就是教育专家或者自己想成为教育专家,那就没有必要再请老师了,毕竟自己教连学费都省了。 从核心能力理论来看,企业的竞争优势是建立在核心能力之上的,不同的企业具有不同的核心能力,这些不同的核心能力决定了企业在那些方面具有竞争优势,这些方面也就决定了企业经营的范围和领域。由于核心能力是长期的积累性学习、路经依赖和不可还原性 投资 的结果,只有在物流活动具有高的能力层次时,才能大量运用原有的核心能力,对少数不具备的核心能力通过培育和开发。这样,物流自营的成本就会较低,投入产出周期较短,成功率高,而且由于可以广泛地运用现有的核心能力,可以充分获取现有核心能力的租金,得到较好的投资回报率。例如,沃尔玛建立和管理自己的配送中心,卡特皮勒也自行完成零部的供应工作。这些都是他们的核心能力所及,能够建立起竞争优势,外包自然就没有必要了。 当企业的物流业务具备的能力是劣势能力甚至是能力缺失时,物流自营就不是好的选择了。在这种情形下,由于没有核心能力也就没有了竞争优势,而且由于核心能力的仿制障碍,企业开发核心能力需要投入大量资源,而且能否开发出核心能力也非定数。所以这种没有核心能力支持的物流自营开发周期长,而且成功率低,物流外包就是很好的选择了。[13]例如,宝洁、海信等都将自己的大部分物流运作移交给了外部供应商。 总之,依据核心能力理论,只有物流业务具有较高的能力层次,具有可持续性的竞争优势,至少不应是处于竞争劣势上,企业才应该物流自营。否则,不管企业持有多少物流资源,只要物流业务处在较低的能力层次上,勉强自营物流业务反而会使自己成本增加,服务水平降低,甚至于只要不具有可持续的竞争优势,物流业务仅仅是削减成本的手段和支持性服务,企业就应该外包物流。 在现在的中国,约70%的企业实施物流自营。尤其是,还有一些大型 工业 企业,如tcl、美的、科龙等号称要拿出几个亿来自己做物流。而据美国某机构对美国制造业500家大企业的 调查 ,2002年65%的企业将国内物流实施外包,如果加上国际物流,则约70%的企业实施了外包,且外包期限一般不低于5年。这种与国际潮流背道而驰的物流运作模式凸显出在我国强化企业的核心能力,实施物流外包的迫切性。 4.4物流外包的外因分析 4.4.1 契约理论的基本概念 契约理论是新制度 经济 学 的理论之一。所有的 社会 经济关系都可以说成是一种人与人,组织与组织之间的契约关系,包括长期与短期契约。双方合作人由于是经济人,或社会复杂人,都有机会主义,利己主义,这又会影响契约的顺利进行。契约理论就是研究所有存在契约关系的场景的一般和特殊情况,从理论上进行抽象研究,并给出合理的解释。[14] 对于企业规模,以科斯为代表的企业契约理论认为如果以企业体制代替市场体制能够带来成本的节省,那么企业规模就会扩大;当市场组织生产的市场交易成本和企业内部组织生产的管理成本相等时,企业规模的扩大就会停止。物流业务外包还是自营的选择问题本质上是市场体制与企业体制的选择问题,问题答案取决于企业内部组织生产的管理成本和通过市场组织生产的市场交易成本的比较关系。只有在市场组织生产的市场交易成本 较低时,将业务外包才是合理选择。 4.4.2 市场 体制和企业体制选择的影响因素 科斯认为,市场组织生产的市场交易 成本 产生的原因在于信息不对称。市场交易成本产生于以下活动:一是搜寻有关商品的价格、质量信息和潜在买者或卖者行为方面信息所花费的成本。二是签订 合同 的成本以及在对方违约后寻求 法律 救济索求赔偿的成本。这些活动的成本就构成了交易成本,这些活动成本的高低就决定了交易成本的高低。企业契约理论的重要代表人物威廉姆森对企业成长边界进行了深入的研究,认为市场体制和企业体制都存在两种费用,即生产费用和组织 管理 费用。生产费用是指生产单位从技术和产量的方面采用市场或企业体制的方法实现联系所形成的费用,组织管理费用是指生产单位从组织管理方面考虑采用市场或企业体制的方法实现联系所形成的费用。市场机制在成本控制方面占有优势,如市场可以产生高能刺激,它比内部组织更能有效地限制“官僚失灵”现象,市场可以加和需求从而实现规模 经济 ;而企业拥有多种可供选择的治理手段,有助于克服有限理性、机会主义以及市场上的不确定性,还有利于消除信息压缩的现象。 威廉姆森认为资产的专用性是市场体制与企业体制选择的最重要影响因素。对于组织管理费用,当资产的专用性低时,交易伙伴所需要交流的信息比较少,不确定程度低,交易对契约的完备性和控制强度要求低,市场的组织管理费用就比较低。而随着资产专用性的增加,交易对契约的完备性和控制强度要求越来越高,交易成本就会变的高昂起来并达到企业体制下的组织管理成本,如果资产专用性继续增加,企业体制的组织管理成本将低于市场体制的组织管理成本。对于生产成本,当资产专用性越低,通过市场加总需求获得的规模效益就越高,企业体制下的生产成本就会显著的高于市场体制下的生产成本;资产专用性越高,这种规模效益就越低,市场体制相对于企业体制的生产成本优势就越小:在专用性为无限大时,这种规模效益就会消失,两种体制的生产成本趋于一致。 资产的专用性是从业务自身特性出发来考虑两种体制下的成本差别的,反映了采用市场体制也就是外包的业务本身的内在可能性。实际上采用市场体制是否能使总成本下降还要考虑外在条件,也就是该业务的市场化发展阶段。它不仅对于生产成本有重要影响,而且对于市场体制下的组织管理成本也有很大的影响。虽然这种业务的资产专用性很低,但是如果该业务处于市场化早期,那么提供该业务的企业就会比较少,对于生产成本而言,通过市场加总需求获得的规模效益就很低,市场体制相对于企业体制的生产成本优势就很小。对于组织管理成本而言,会导致供应商的搜索成本高,信息不对称的现象往往会很严重,成交价格不确定,交易双方往往投入很大的精力来讨价还价,致使讨价还价的成本高。业务交易的规范化程度较低,为了减少事后的机会主义行为,人们在交易时对契约的完备性和控制强度要求高,致使谈判和契约签订后执行的成本高昂,甚至于能够提供合适的业务的企业根本就不存在,市场体制也就只能停留在讨论中而无法实现,企业体制成为唯一的选择。而在该业务的市场化发展到成熟阶段后,提供该业务的众多企业往往会展开激烈的竞争,市场行为成熟规范,信息不对称的情况得到缓解,能够使交易成本得到显著的下降。 4.4.3物流市场化程度——物流外包决策的外因 对于市场体制和企业体制选择的这两个主要的影响因素,我们认为可以采用一个指标来反映,那就是业务市场化程度,也就是说业务市场化程度可以反映出市场体制与企业体制下的成本高低情况。以业务市场化程度作为这两个影响因素的衡量指标是基于以下考虑: (1)业务市场化程度是影响市场体制总费用的直接原因。业务市场化程度越高,一方面市场体制的组织管理费用就会下降,另一方面,通过市场加总需求获得的规模效益就越高,使得市场体制下的生产费用降低。 (2)业务市场化程度的高低反映了资本专用性的高低。在市场化充分发展的条件下,业务市场化程度的高低直接受制于资产专用性。资产专用性越低,采用市场体制的需求就越大,而在市场充分发展的条件下,必然供给也越大。需求和供给的增加自然使业务市场化程度增加。 (3)业务市场化程度的高低反映了业务市场化发展阶段的高低。很显然,在一定的资产专用性条件下,业务市场化程度的高低直接受制于业务市场化发展阶段,发展阶段越高业务市场化程度越高,越接近在该资产专用性条件下市场化程度的极限值。 (4)业务市场化程度在受资产专用性约束的同时,还推动着资产向通用化发展。业务市场化程度越高,投入于该业务市场的人、财、物资源越多,这种资源会推动该业务的知识和技术的进步,知识和技术的进步必然能够进一步降低资产的专用性。 所以以交易成本理论来衡量是否外包实际上也就是要求我们要判断业务市场化程度,业务市场化程度低的业务在谈判和交易的过程中往往存在着高昂的交易成本,这不仅增加了货主企业的成本,而且这种交易 成本 将附加到供应链的成本中,从而将影响到整个供应链的效益。因此这种外包采用 市场 体制的成本将高于采用企业体制的成本,企业体制才是这种业务的合理选择。而业务市场化程度高的业务才是业务外包的首选。 就物流这种业务而言,物流市场化程度我认为可以从以下5个方面来评定: (1) 经济 市场化程度。经济市场化高度成熟是物流市场化程度高的重要条件,经济市场化程度越低,采用市场化体制的物流外包就会受到越多非市场因素的影响,这些影响往往会使物流外包的费用大大增加。例如,2003年7月12日,上海大众和汽车物流服务商安吉天地签下了汽车零部件入厂物流 合同 。在零部件物流整合过程中遇到了对原有分供方整合的最大难题,从头参加了上海大众项目的徐跃峰说:“最大的一个阻力来自原先的物流服务商对我们的挑战。要知道,原先大众有多少供应商就会有多少家物流分供方,而现在既然要让安吉天地来做总承包商,其他分供方在数量上就会有很大的消减。这个消减的过程异常困难。”[15]因为这些物流服务商有些是政府所属企业,问题的解决需要艰难的谈判和政府高层的协调才能解决,这些谈判和协调大大增加了交易费用。而这正是经济市场化程度不高的结果。 (2)供应商的数量和规模。只有市场上供应商的数量和规模达到一定程度,市场上的竞争才能激烈,才能推动市场的规范,降低交易成本。 (3)差异化业务的供给。低层次同质性的市场供给并不总能满足市场的需求,特别在物流市场上,单纯的库存、 运输 服务往往并不能满足外包企业的需求,需求总是多样的,差异化的。差异化业务供给的发达是物流市场化程度高的重要标志。 (4)市场规范的完善。市场规范不完善会导致企业间沟通的困难,只有在健全的 道德 、法规和各项制度完善的条件下,才能降低这种困难,从而降低交易费用。 (5)业务对接能力。业务外包之后的一个重要问题就是业务对接,协同运作。这在供需双方的信息系统对接上的问题更为突出。由于各个企业采用的信息系统千差万别,既有外购的,又有自己开发的,还有许多是定制的。高的物流市场化程度应该能够具有高的业务对接能力,满足各种客户的需求。 4.4.4契约理论——核心能力的补充 核心能力理论提供了一个阐述企业能力差异的框架,代表了战略 管理 的最新发展,对 企业战略 管理活动有着非常重要的 指导 意义。核心能力理论指出,与企业外部条件相比,企业内部条件对企业占据市场竞争优势具有决定性作用;企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额利润和保持企业竞争优势的关键。然而实践告诉我们,并非企业所有的优势能力都能够成为核心能力,核心能力也只有跟一定的企业载体和一定的制度条件相结合才能最大限度地发挥作用。核心能力是企业发展到一定规模的战略要求,在企业处于较低层次的经营阶段时,重要的是基本能力的积累而非盲目的设定核心能力。核心能力还需要适应企业外部 环境 ,在相关的核心能力基础上抓住外部机会。 单一从契约理论出发,常常会将核心能力部分的业务外包出去,只因为当前企业内部交易还不如外部交易,但这样全面外包的后果是企业失去核心能力,例如以通用电气、摩托罗拉为例,在70, 80年代选择退出彩电业,因为它们已经想不出新产品的主意,而认为该行业已经成熟,这些企业未能分清剥离该业务与摧毁其以图像为基础的核心能力的区别。它们不仅退出了 电视 行业,而且关上了依赖于以图像为基础的核心能力的全部将来机会的大门。所以虽然契约理论在物流外包中很重要,但是一定要在核心能力分析的基础上作为一种重要的补充。 对于物流外包决策而言,也就是一定要以物流业务的能力层次作为物流外包决策的核 心理 论和最重要的决策依据,同时又要考虑物流的市场化程度,使物流外包与企业所处的物流市场化程度相适应。 4.5物流外包决策的两个方面的联系 在物流外包的决策理论中,核心能力理论和契约理论是有显著的差别的,一个强调自身核心能力的培养,谋求企业的长久竞争优势,一个强调跟一定的企业载体和一定的制度条件相结合,谋求最大限度地发挥自身优势。但正如langlois和foss (1996)等人认为的那样,企业的能力理论与契约理论是可以“兼容”的[16]。而且只有将这两个理论结合起来才能既使物流外包决策充分发挥企业自身的能力,同时又使物流外部决策合乎一定的 社会 外部条件。 从核心能力我们可以看到物流外包决策的一个方面:企业的物流业务的能力层次。不同的能力层次需要不同的外包决策,只有企业的物流业务处在较低的能力层次上,企业自营物流由于能力的缺失,导致物流环节的低效率甚至于不能满足企业其它业务的需要,企业才有将物流外包出去的内在动力。在全球化、需求的顾客化和变化的常态化为基本特征的信息社会中,要谋取长期的利润必须保持并不断扩大市场份额,市场份额的维持与扩大则依赖于企业的竞争优势,而企业竞争优势的维持则根源于企业核心能力,所以企业高级管理人员在处理物流外包时必须将核心能 力理论作为首要理论和问题的核心。能力层次作为反映核心能力的一种重要指标在物流外包中也就成为企业首先要考虑的核心问题。 从契约理论我们可以看到物流外包决策的另一个方面:物流 市场 化程度。不同的物流市场化程度反映了企业在物流外包决策中面对的外部 环境 和企业在物流业务方面的资产专用性。像中国这样物流市场化程度处在中物流市场化程度的国家里,物流市场化程度仍然对物流外包决策有巨大的约束作用。即使是像欧美日这些物流比较发达的国家,虽然他们处在高物流市场化程度阶段,但其物流市场化程度仍然还在发展,市场体制下的总费用仍在不断下降中,物流市场化程度离及至仍有距离。所以即使是欧美日这些高物流市场化程度国家的企业在物流外包决策时也必须将物流市场化程度作为一个重要的考虑维度,而像中国这样的中低物流市场化程度的国家企业更得将物流市场化程度作为一个重要标准,当然,对于那些经营范围横跨多种物流市场化程度的跨国企业而言,物流市场化程度更具有非常显著的意义。 在企业物流业务的能力层次为基本能力时,如果物流市场化程度为高物流市场化程度,外包虽然不会改变企业自身的物流业务能力层次,但是由于市场体制与企业体制相比可以为企业带来 成本 的节省,所以物流外包是一种合理的选择;如果物流市场化程度为中物流市场化程度,外包既不会改变能力层次,也不会改变成本的大小,所以企业选择自营还是外包物流都没有多大的影响;如果物流市场化程度为低于中物流市场化程度时,外包不仅不会带来能力层次的改变,而且由于市场体制与企业体制相比会导致企业成本的增加,所以物流自营是一种合理的选择。 结论 现阶段,我国市场 经济 逐步完善,市场己经在资源配置中起到了基础作用,而且物流市场发展迅猛,信息化程度越来越高。我国的物流市场化程度整体上是处在接近于中等物流市场化成熟度,但由于中国的物流市场发展极不均衡,所以对于特定的地域、特定的物流需求甚至于物流市场化程度还处于较低的程度。通过本文得出以下结论: 1、对于第三方物流企业而言,要想使自己发展壮大,要想使物流自营企业将它们的物流外包出来,就一定要增加自己在物流业务上的知识和能力,提高企业自身的素质; 2、物流外包决策的内因是企业核心能力,依据核心能力理论,只有物流业务具有较高的能力层次,具有可持续性的竞争优势,企业才应该物流自营。 3、物流外包的外在条件是物流市场化程度,只有在市场组织生产的市场交易成本较低时,将业务外包才是合理选择。 企业供应链管理论文:企业供应链管理网络经济研究 摘要: 随着网络经济的不断发展和经济全球化程度的日益加深,顾客的需求逐渐多样化。加之其它因素的影响,导致传统的供应链已经无法满足市场发展的需要,必须向适应于市场的供应链转变。文章对供应链的内涵、供应链管理的核心内容、供应链网络的结构特征、供应链中出现问题的解决策略以及网络经济下企业供应链管理的发展趋势等问题进行了论述。 关键词: 网络经济;企业供应链;管理;发展趋势 随着市场竞争的日趋激烈,企业要想在竞争中具有绝对的优势,就必须具有能够对多变复杂的环境进行快速反应的能力以及对顾客多样化的需求进行精确分析的能力,也就是加强自身对市场的适应性。在这一过程中,企业的供应链模式也要由传统模式向新型模式转变。从本质上来说,就是供应链管理要以计算机技术为核心,进行智能化管理。 一、企业供应链管理的内涵 要了解企业供应链的内涵,首先必须对供应链的概念有所了解。供应链是从扩大的生产这一概念中发展而来的。现代管理教育对供应链的定义是:围绕核心企业,从原材料的采购开始,对商流、信息流、物流、资金流等进行控制,然后使用销售网络将制造成功的中间产品和最终成品销售出去,送到消费者手中的将供应商、分销商、零售商及消费者联系起来的具有整体性的功能网链结构。而企业供应链管理是针对单个公司的,它是对单个公司所提出的含有多种产品的供应链进行管理。在整个供应链中,该公司处于主导地位,拥有主导权。在这一供应链中,必须明确主导者的主导权及其具体所代表的含义,以及它是否能成为对整个供应链进行统一的关键因素。如果主导权不够明确,那么一方面会对企业计划制定与实施造成不利影响,另一方面也会使整个供应链的运转难以维系,更无法建立起强有力的管理组织。以企业供应链为基础的供应链管理,一方面要充分考虑与供应链中的其他成员合作,另一方面也要对企业多种产品的各个环节如原料采购、生产、分销、运输等方面资源的优化配置问题进行考虑。 二、供应链管理的核心内容 在供应链管理中,核心是企业将各级供应商的资源如业务流程、技术、能力等进行有效整合,从而加强自身的竞争力。而在网络经济下,企业竞争力的核心来源于被整合过的价值链。价值链的具体流程是“原料采购—各级制造商—批发商—零售商—最终用户”,这是一种价值附加传递的过程,而且它能够将原料和产品的再利用结合起来,形成了一个完整的循环过程。而供应链管理就是将这一价值链中的所有组织进行有效整合,使其协同作业,也就是将“产品设计—原料采购—制造—装配—运输—仓储—分销—最终用户”这一过程中的所有组织联系起来,使其进行协作,从而形成一个虚拟企业组织的网络业务模式。在供应链模式中,产品生产并不是由没有形成供应链之前时制造商的推广式业务模式决定的,而是由客户来推动的。在网络经济下,供应链管理的实质是企业与重要供应商在网络竞争环境中的协作关系。 三、供应链质量形成的产品结构特征 供应链是以核心企业为中心,对各项资源进行控制,最后经过销售网络将产品送至消费者手中的具有整体性的功能网链结构。在这一模式中,产品质量具有特定的结构性特征,如信息不对称等。这些特征使得与企业内部控制相比,供应链质量管理更为复杂和艰难。具体来说,产品质量的特征主要包括以下几方面。 (一)系统相关性 供应链产品质量与原材料、零件生产、半成品加工、分销及物流等行业的关系密不可分,因此它的形成是一个非常系统的工程。而在某一个具体的企业中,产品质量又受到设计、采购、生产、售后等所有部门的影响。再具体至某个部门,例如制造部门,负责产品的铸造、冲压、焊接、装配等各个环节。要保证产品质量,就必须在每一个环节都严格控制质量。在这一包含众多企业、环节及部门的体系中,每个企业、部门及环节的质量都与其他企业、部门、环节的质量息息相关。因此不仅要保证供应链核心企业产品的质量,还要保证其他企业产品的质量。 (二)信息不对称 信息不对称是指供应商与采购者之间在商品质量方面信息不对称。产品质量具有非常明显的隐性特征,部分商品在购买之前能够进行质量检验,也就是“先验商品”,还有的商品购买之前则无法有效确定质量,即为“后验商品”。由于信息不对称,因此采购者在商品质量识别方面所花费的成本增加,且往往会出现质量比较、识别、检验及购买成本与产品质量之间不对等的现象。供应链中质量信息不对称造成的结果有:一方面,在签订合同之前,由于制造商对原材料供应商所提供材料的性能并不确定,消费者对制造商多提供产品的质量也不能确定。因此在不确定的情况下,购买者会更倾向于使用相同且较低的价格购买商品,那么优质产品供应商就会因为利益受到损害而被迫进行改变,使得市场上的劣质商品增多,出现类似于金融学中的“劣币驱逐良币”的“劣质驱逐良质”。另一方面,签订合同后,由于信息不对称,购买者无法对产品质量进行检验,导致成本较小的供应者会降低产品质量,使得实际交易中的产品质量与合同中的质量不符,加剧供应链产品质量的恶化。 (三)双重边际性 双重边际性是指供应链系统中的采购者和供应者是独立核算的法人和实体,他们在进行决策时,对供应链中其他成员的利益并不关心,更多考虑的是自身的利益,并力求使利益达到最大。当利益在供应链成员之间进行分配时,当一方的利益达到最大化,就会对市场均衡和另一方的绩效产生影响。这一特性产生的原因,从根本上来说是供应链上不同主体之间存在利益不一致和分配不合理。这一特性作用于信息不对称的环境,会导致供应链产品质量的进一步下降。这一特性在供应链产品质量事件中的表现为,采购者为了降低成本,增加利润,不断降低采购价格。而供应者面对较低的价格,必然会降低产品质量,最终出现产品价格及质量都较低的现象。 (四)合作关系不稳定 这是造成供应链中产品质量出现问题的另一个重要原因。供应链中的企业是受到利益的驱使而暂时进行合作,合作过程中对双方关系进行固化的法律体系不完善,合作成员的可替代性较高。这些特征导致成员之间的合作具有不稳定性,随时有瓦解的可能。在非长期合作的情况下,各个成员考虑的是自身短期利益的最大化,忽视了整体利益的长期最大化。 四、供应链中出现问题的解决策略 由上述内容可知,受到自身结构特征的影响,在供应链模式下,产品将经常处于价格较低质量较差的状态,使得采购者的利益无法得到保证。因此要针对供应链的结构特征,采取一定的措施,从而保证采购者所购买到的商品质量有保证。 (一)建立质量信号传递机制 受到信息不对称的影响,采购者与供应商之间对商品信息和质量的了解是由差别的,很明显供应商对商品的了解要多于采购者。在很多情况下,这会对采购者的利益产生不利影响。因此必须建立行之有效的质量信号传递机制。具体来说,可采用两种形式。一是质量保证金。供应商为了证明自身商品的质量,可先向采购者支付一定的质量保证金,采购者使用之后确认无质量问题后退还质量保证金。而质量较差的供应商自然不愿意支付质量保证金,这样就会淘汰质量差的商品;二是售后包退保修制度,这也是能够对质量较差的商品进行淘汰的方式。 (二)实行跨期支付 针对供应链中存在的合作关系不稳定导致的参与人短期利益最大化倾向,采用跨交易周期的支付机制能够有效将短期交易长期化。采购者并不是一次性付清全款,而是只支付一部分。在这种机制下,供应商的收入与产品质量直接挂钩。一旦出现假冒伪劣产品,会使购买者的购买意愿直线下降,从而使自身的利润锐减。因此供应商会对自身所提供产品的质量较为重视,而且这种方式对于想要提供假冒伪劣商品的供应商来说,都是非常有效的。 五、网络经济下企业供应链管理的发展趋势 网络经济是一种以计算机网络为基础、以新兴的信息技术为核心的经济形态。它不仅包括以计算机为依托的飞速发展的信息技术产业,还包括以计算机技术为核心的整个高新技术产业,更包括受到高新技术产业推动的传统行业和部门的深刻变革和发展。因此,网络经济并不是一种独立于传统经济或者与之对立的虚拟的经济形态,而是一种以传统经济形态为基础、以信息技术为核心的现代经济发展的高级形态。在网络经济下,供应链管理也会具备网络经济的特征,朝着管理越来越简单智能、管理组织越来越精简、管理速度越来越快、管理效率越来越高的方向发展。 (一)供应链管理时效越来越高 随着信息技术应用的不断广泛,在供应链的各个环节都采用了计算机技术。从原料采购到生产、库存、销售等都以计算机技术为依托,导致管理的时间越来越短,速度越来越快。具体来说,例如在原材料采购这一环节,采购商在了解了实际情况之后,可在网上下单,通过网银等形式先行支付部分货款;在商品生产环节,生产设备由机器人进行控制,实际上还是计算机控制,库存装包等也是使用全自动信息技术控制,大大提高了操作速度,缩短了操作时间,使得供应链中各个环节管理的时间与速度都相应加快,从而在整体上缩短了管理的时间。 (二)供应链中产品质量与资产生产率越来越高 在供应链商品生产环节,无论是零部件加工,还是商品组装,都使用计算机进行自动化生产。由于计算机无论在操作速度还是效率方面,都远高于人,因此资产生产率与传统方式相比,也会大大提高。且在差错方面,计算机出差错的概率也远远小于人为因素导致的生产错误,这就能够使产品质量得到保证。由此可见,网络经济下,供应链中产品质量与资产的生产率都会越来越高。 (三)供应链组织越来越精简 由于计算机能够实现诸多功能,一台计算机在很多时候甚至能够同时取代好几倍人力的工作,并且在质量及效率方面也都有保证。因此在供应链的每一个环节,随着计算机技术覆盖范围的不断扩大,计算机能够取代的人力的范围也会越来越广,那么自然而然很多人力就会被淘汰,供应链组织中的人越来越少,组织也就越来越精简。组织精简能够使组织管理的成本降低,利润增加,但同时管理质量不会受到影响。 六、结语 综上所述,在传统的供应链模式下,商品从原料采购到销售及售后的各个环节都对商品及服务质量有着一定影响。尤其是由于供应链模式存在种种弊端,导致供应商和采购商之间处于不平等地位,商品质量无法得到有效保证。而随着计算机技术的不断进步,网络经济不断盛行,供应链管理的速度会越来越快,效率越来越高,供应链组织越来越精简,产品质量也会越来越高,最终促进供应链中各组织之间的双赢。 作者:黄玉萍 单位:漯河职业技术学院 企业供应链管理论文:汽车制造企业电子商务供应链管理系统探讨 【摘要】互联网的发展对企业的管理产生了重大影响。在我国的汽车工业发展中,传统的供应链管理系统无法适应电子商务环境下的市场需求。基于互联网发展的电子商务供应链管理系统在汽车工业中得到广泛应用。本文首先比较了传统的供应链管理系统与电子商务供应链管理系统之间的不同,然后为汽车制造企业提供了基于电子商务的供应链管理系统解决方案,并详细介绍了从订单计划到销售的集成管理系统。 【关键词】汽企电子商务供应链管理系统 1前言 自20世纪90年代中后期以来,互联网的发展逐渐渗透入企业管理领域,并带来了企业管理的信息化和网络化。尤其是企业电子商务的Business-to-Business(B2B)模型,不仅仅改变了企业的交易模式,也影响了企业与企业间的合作模式。互联网的发展同样也影响了供应链管理。作为一种最重要的企业管理,供应链管理指的是对从最初原材料到最终产品及其消费的整个业务流程进行计划、组织与控制。这些流程将关系到从供应商到顾客的所有企业。然而,随着互联网的发展,传统的供应链管理已经无法适应电子商务环境下的市场需求。因此,随之出现了一种新的供应链管理模型,即电子供应链管理模型[1],它包括顾客资源管理,供应资源管理以及基于互联网的电子商务。电子供应链管理模型已经广泛应用于船舶工业,百货业,IT工业,汽车制造业等行业[2]。尤其值得注意的是汽车制造业。随着我国经济的快速发展,我国汽车市场一直呈快速增长态势,产销量自2009年以来已连续3年位居全球第一,成为世界第一汽车产销大国,远超美国和日本。其中,汽车供应链是各行业中最复杂的供应链系统之一,从零部件供应到整车交付,总共包括了运输、储存、加工、整车制造、车辆配送和备件供应等流程,这些流程层次繁多、结构复杂,并且在整个供应链中为一个整车厂配套的供应商通常会多达上百家[3]。随着互联网的发展,汽车供应链管理也逐渐向信息化进行转变。然而,国内汽车制造企业的供应链管理电子化过程中遇到了一些困难。首先,多个部门和不同经销商之间的计划制定和执行系统是相互独立的,这导致了供应链管理系统无法实现信息共享,纵向、横向之间的通信受阻,并因此形成了信息孤岛和信息资源垃圾。其次,多个部门和不同经销商各自使用自己的管理软件,并且这些管理软件之间没有统一的接口,互不兼容,这就使得无法通过系统进行信息的自动共享、搜集和分派。第三,不同部门和不同经销商的管理软件尽管目前已经连接了互联网,但这些系统的互不兼容致使各自的数据需要先经过格式处理才能导入其他系统中,以至于无法提供完全的、精确的和实时的数据。在本文,我们探讨了能够通过信息搜集、共享和优化来提供真正有效的信息,提高工作效率,降低供应链管理成本的电子商务供应链管理系统。该研究对国内汽车制造企业的供应链管理系统电子化进程具有重要的参考价值。 2基于互联网的电子商务供应链管理系统 电子商务供应链管理系统通过互联网链接到全世界,形成了巨大的价值链。电子供应链管理信息平台不仅仅服务于汽车制造企业的核心,而且为相关企业提供了完全的供应链信息服务。这一方面可以解决供应和销售中出现的信息不顺畅的问题,另一方面还能够将消费者关系管理,供应商关系管理,分布资源计划和电子商务统筹为一个完整的电子商务供应链管理系统[4]。信息共享是电子商务供应链管理系统的关键。作为上游和下游工厂的信息交换平台,电子商务供应链管理系统需要IT系统提供精确的数据并形成真正的信息共享,资源共享甚至信息交换。在确保商业机密的先决条件下,数据流会交互式流动而不是单向流动[5]。特别是,这些上下游工厂可以获得更多的有效信息,节约了人力资源,简化了大量的手工作业和重复性工作。传统的供应链管理系统是根据核心制造工厂的需求来开展工作的,他并没有从上下游厂商中搜集相关的供应链管理数据。但对于供应商或销售商而言,他们同时为不同的制造商提供产品或服务,因此他们只能人工处理相关数据,而这是及其耗时耗力的。但对于基于电子商务的供应链管理系统而言,因为该系统是基于统一的IT系统工作的,因此数据格式和操作界面是统一的,供应商或销售商对于数据的处理也因此变得简单[6]。 3服务于经销商的电子商务供应链管理系统解决方案 电子商务供应链管理系统也为大型汽车制造商和经销商之间的信息统一管理提供了解决方案。该解决方案主要研究了汽车制造商的下游企业的供应链,包括市场管理,库存管理和顾客管理,以及在汽车制造商的市场系统中的综合管理[7]。在汽车制造商的下游企业的供应链管理中,首先需要解决的是从制造商到经销商的管理问题。这包括: (1)建立一个经销商管理系统。 作为下游经销商之间的信息交换通道,经销商管理系统能够提供统一的信息交换格式,以便为汽车制造商提供高速的信息搜集能力。经销商管理系统应该能够有效处理制造商与经销商之间的关系以及经销商彼此间的关系。 (2)建立统一的市场规划方案。 经销商与制造商通过实时协同预测汽车消费市场的长期发展趋势,制定和适时修订供应链发展的战略规划,为制造商及其下游经销商提供长期决策的依据,并增强品牌意识,有利于保持汽车制造商与供应商的战略伙伴关系。 (3)实现统一的库存管理。 通过核心库存管理,制造商能够实时掌握各个经销商的库存并统一管理和分配库存,这一方面可以确保制造商的利益,另一方面也节约了经销商的库存开销。这是一个双赢的处理。 (4)整合顾客资源。 通过汽车市场的供应链管理解决方案,消费者关系管理系统和经销商管理系统中的顾客资源得以共享。经销商因此可以知道当前的消费者和潜在的消费者数据。而制造商则可以对顾客资源进行分类管理,以便定位市场和发展、开拓新市场。此外,在汽车制造商的下游企业的供应链管理中还需要解决内部管理问题。对于汽车经销商而言,电子商务供应链管理系统使得他们可以很容易的实时掌握他们所经销品牌当前的市场形势,这可以提高工作效率,降低工作负担。因此,经销商需要一个专业的市场管理系统。而在过去,几乎没有经销商会考虑购买一个相关管理软件以便提升他们的管理水平,这主要是要么没有合适的管理软件,要么就是太贵了,以至于经销商并没有强烈的购买相关管理软件的愿望。但大型经销商仍然有相关需求,因为他们需要从制造商那里得到更多的信息。而现在,电子商务供应链管理系统可以满足他们的需求,并且可以根据他们的需求产生他们自己需要的曲线,因此大幅改善了经销商的市场管理水平。 4从订单计划到销售的集成管理系统 汽车制造商的供应链的各个环节彼此联系非常紧密,这需要产品设计研发中心、各种层面的供应商、下游经销商、地区负责人、售后服务及供应链上的相关企业的协同操作。与传统的以整车制造工厂为中心的供应链管理系统相比,集成了从制造商到经销商各种信息资源的电子商务供应链管理系统实现了信息数据的双向流动,提供了一个值得称赞的信息平台。通过从订单计划环节到销售环节的集成管理,汽车生产将与市场很好的保持一致[8]。从订单计划环节到销售环节的集成管理是非常复杂的,其中包括了计划管理,汽车型号定位,汽车市场跟踪,仓库管理,顾客订单渠道,订单确认,装配,广告等等。在早期的进程管理中,销售和生产计划是分离的,然而实际上这两部分是不可分离的,尤其是生产将制造商与经销商紧密联系在了一起。集成管理可以很好的处理制造商与经销商之间的关系,包括制造商实时了解市场信息,经销商实施反馈顾客信息以及经销商快速获得产品信息。从订单计划环节到销售环节的集成管理使得电子商务供应链管理系统的信息集中和快速回应的优势得到最好的发挥,让进程管理变得快捷,方便。 5结论 电子商务供应链管理系统为汽车制造商和经销商提供了完整的供应链管理解决方案,包括信息共享,信息处理以及将这些信息链接到上下游厂商,因此为整个供应链相关的企业提供了真正有效的信息,提高了工作效率,降低了供应链管理成本。该研究能够为国内汽车厂商在供应链管理上的改革提供有益的参考。 作者:杨冬玲 单位:上汽通用五菱汽车股份有限公司 企业供应链管理论文:小型电子设备制造业企业供应链管理 摘要:本文以作者多年从事电子设备制造业财务管理的经验,从企业经营管理全局出发,浅述了小型电子设备制造业企业供应链管理的理念和问题解决方案。 关键词:系统联动管理机制;计划;备料采购;生产与物流管理 在市场竞争日益加剧的环境下,我国大量的小型电子制造企业面临着诸多生存的困境,研发压力、销售压力、成本压力无一不对企业的管理能力提出了极高的要求。其中供应链管理就是其中非常重要的一个管理环节。通常我们所说的供应链管理应达到以下目标:缩短现金周转时间;降低企业面临的风险;实现盈利增长;提供可预测收入。首先,为实现上述目标,企业应建立系统联动管理机制。联动管理机制的意义在于,相关部门信息及时传递,并做到实时反映。联动管理应基本覆盖的机构部门有:销售部、采购部、生产部、库房、财务部、研发部、运输物流部等。其次,为使供应链管理达到企业预期的效果,企业应制订严格的流程管控,以降低经营性风险。其中,一些对企业生存与发展起决定性作用的高风险业务流程,本文将就其中的关键环节阐述部分问题解决方法和内控管理方案。 一、计划 电子设备制造业的普遍特点是销售变化大,更新换代快,因此,销售、生产、备料计划是占流程中最重要的部分。为保证成本效益最大化,多数企业在实务中选择“以销定产”做为制订计划的基本原则。销售部门做为计划的源头,重点是对订单和客户的分析和分级管理,为防止经营性风险,对于不确定的大额订单,销售部门可在中、短期销售计划中备注,但不应列为有效销售计划。管理层在对销售部门拟订的销售计划确认后及时组织相关部门进行计划协调,并下达备料采购和生产计划。 二、备料采购 企业备料采购管理水平是生产成本的决定性因素,如何最大程度做到接近“零库存”管理,是摆在电子制造业者面前的难题。对电子企业的采购部门,业务管理应基本包括建立已选订供应商档案(名录)、备选供应商档案(名录)、物料交期和帐期档案、BOM替代料档案、订制件档案、委外加工记录等。在此基础上,企业可根据BOM对物料进行分类汇总,按下列原则进行操作: (一)价值高的元器件每年企业应与重点供应商至少进行一次商务谈判。 在商务合同的基础上,可由供应商替企业储备一定库存,企业定期按需对供应商下订单,并按实际验收入库量根据帐期结算。 (二)小额耗量高的器件按短期计划备货。 企业应建立稳定的小额高耗量器件供应渠道,供应商以本地为主,能够及时对采购订单做出反映。 (三)加强订制件管理。 企业应注意把握以下要点: (1)最大程度缩短供应商交期,以保证计划的灵活性; (2)与供应商谈判协商制订最小备货量,企业定期按需提取,按实际验收入库量根据帐期结算; (3)如订制件需求量较大,企业可与供应商主要上游企业进行三方谈判,协商全链条的备货和采购方案。 (四)委外加工管理。 针对委外加工管理,企业应注意控制以下要点: (1)研发BOM和工艺文件的准确性和有效性,必要时,企业研发人员应驻委外厂进行技术和工艺指导和成品抽样检测。 (2)委外物料发放与管理。委外物料中难以准确管理和核算的部分是贴片类物料,由于此类物料不能按需拆散发料,对上机后的剩余物料情况,企业很难准确控制。针对委外物料管理,首先应与委外供应商详细确定每一种贴片料的上机损耗,对已在ERP系统中添加“委外模块”的企业,可在模块中直接按损耗率核算物料成本和剩余物料库存量。没有“委外模块”的企业,应单独设置委外物料台帐,按计划成本法计算物料成本,并定期派人员进行实地盘点,以盘点结果调整“材料成本差异”。 (五)加强采购业务内控管理。 下面本文将针对部分采购流程管理中的关键点阐述问题解决方法和实务操作方案: (1)请购制度。针对请购流程,企业可针对自身条件分为ERP线上管理、线下管理、线上线下结合的管理模式。ERP线上管理是现代化流程管理的趋势,企业可利用ERP系统完成与采购管理相关的档案管理、应付款管理、合同订单管理、请购线上审批等多种功能。仅就ERP线上请购管理环节而言,企业可按下列流程完善线上请购管理:设立计划管理部门,在系统计划模块中录入采购计划,并根据企业自身情况选择进行MPP运算或SRP运算,试算物料采购量,系统给出采购计划单后,企业可根据系统测算结果结合BOM进行手动调整,采购计划单完成后,在ERP系统中进行线上审批,审批后的采购计划单流转至采购部门。采购部门接单后应及时响应,企业应制订采购部门对计划的反映期限,以防止物料采购不及时造成的损失。采购人员在与供应商协商一致后应先在系统中录入系统采购订单,并按企业内部审批流程在ERP系统中提交审批。采购人员在系统中收到审批后的系统采购订单后,拟订纸制订单,并提交公章印鉴管理部门办理盖章手续,完成采购订单。 (2)供应商管理:企业应制订科学的供应商评估和准入制度,建立合格供应商档案,并在档案中对合格供应商按企业自身需求进行评级。企业应制订合格供应商准入流程,首先由采购部门对供应商进行尽职调查,出具尽调报告,由管理层组织相关的采购部门、研发部门、质检部门、财务部门等进行集体决策。决策后,采购部门代表企业与选入的合格供应商谈判签订总商务合同和质量保证协议、保密协议等相关框架性合同。 (3)采购入库管理。企业应设置独立的质检部门,质检合格后,库房根据验收证明办理物料入库。对于物料验收中的异常情况,质检部门应下达物料异常通知,通知详细列明物料异常状态、处理建议,并及时反馈采购部门处理。 (4)应付款管理。目前国内大多数企业应付款管理均由财务部门全权操作,此种操作模式容易造成应付款管理与业务脱节、影响业务环节进度,加深部门矛盾等诸多弊端。在企业流程联动机制的模式下,应付款管理应由采购部门、计划部门与财务部门联合完成。采购部门应做为应付款管理的主要环节,由采购人员根据入库、发票、帐期等相关信息,定期提交付款结算列表。计划部门根据下达的采购计划进行复核后流转至财务部门,财务部门进行最后一道复核后提交管理层进行审批流程,并根据审批结果安排付款。 三、生产与物流管理 在供应链管理中销售部门是生产部门的直接客户,为满足销售需求,产线生产能力、产成品与半成品备货量、生产周期等都是决定企业销售能力的重要环节。生产线接受企业内部订单主要来自两个方面,计划部门下达的产成品与半成品内部计划生产订单和销售部门提交的发货订单。其中计划生产订单应根据企业流程联动机制管理模式,由销售部门提交销售预测,计划部门定期组织销售部门、计划部门、生产部门、库房部门、财务部门等联合决策,并由管理层审批后,向生产部门下达内部生产订单。生产部门接单后应及时响应,通过生产线内部流程确定交期,并将交货期迅速反馈销售和计划部门。电子制造业物流方式一般分为国内运输和境外运输两种,本文仅就境外物流运输流程进行阐述。企业出口报关和运输是一套很专业的体系,多数企业出于成本考虑,不在企业内部设置报关出口部门,而是委托货物企业完成报关出口手续。企业应选择2家以上长期合作的货物企业,并制定合理的销售政策,鼓励客户选择成本低廉的船运和铁路运输。出口报关完成后,货代返回的报关单、箱单等相关单据应作为出口退税的重要附件交由财务部门直接保管。 四、结语 综上所述,对于小型电子制造业企业的供应链管理,本人根据多年的管理经验提出了一些个人观点和解决方案。在我国,小型电子制造业虽然蓬勃发展,但因管理方法的欠缺和管理层的不重视,也导致了很多小型电子企业面临生存困难,业绩大起大落,质量不稳定、售后成本高启、抗风险能力低的困境。随着市场经济改革的不断深化发展,在我国政府大力推进结构性改革的今天,相信通过优化企业内部管理、加强研发、销售推广力度,一大批技术先进、管理结构完善的小型电子企业必将成为推动我国产业结构调整的重要力量。 作者:金帆 单位:成都天府泰来科技有限公司 企业供应链管理论文:零售企业供应链管理 [摘要]供应链管理作为现代流通方式的创新,成为新的利润增长点,使供应链中的上下游企业形成战略联盟,实现了社会资源的最佳配置。实施有效的供应链管理,可以有效的提高零售企业的快速反应能力,打造核心竞争力,实现其竞争战略。本文简要阐述了供应链和供应链管理的概念及其实施策略。 [关键词]供应链快速反应能力核心竞争力 一、引言 所谓供应链,是指商品从加工原料开始直到最终到达消费者手里的整个过程中,参与了该商品价值形成活动的上、下游企业相互连接所形成的网络。 供应链上的各个组成部分之间相互制约、相互影响,组成一个有机整体共同实现供应链的总目标。为优化其性能,供应链的各个环节必须以一种协调方式运作,把供应链看作一个完整的运作过程对其进行管理,这样就可以避免或减少各环节间的延误或浪费,在一定的时间内,用更少的成本,实现价值增值,这就是供应链管理的基本思想。所谓供应链管理是指对供应链中的物流、商流、资金流和信息流进行规划组织、协调及控制。 二、零售企业实施供应链管理的必要性 实施有效的供应链管理,可以有效的提高零售企业竞争力,实现其竞争战略,具体体现在以下六个方面。 1.有利于零售企业实现供应与需求的有机衔接,提高快速反应能力 在零售领域中,存在着供应商——零售商——顾客这样一个最基本的供应链条,实施供应链管理可以避免信息失真、提高顾客信息反馈效率,使供求有机衔接、协调一致、反应迅速。 2.有利于零售企业实现精确管理、降低成本,提高资源利用率 降低成本是零售企业经营的重要内容,是提高效益的重要手段。对于零售企业供应链来说,供应链的赢利就是从顾客那里赚取的收入与供应链的全部成本之间的差额,供应链的成本越低,就意味着企业的获利空间越大。供应链管理就是要不断降低成本,提高效率,也就是说供应链管理就是不断优化,提高资源利用率。 3.有利于零售企业提高管理水平 企业实施供应链管理,就必然要进行业务流程重组,采用先进的技术和科学的管理方法,进而提高企业的现代化管理水平。 4.有利于零售企业加快资金周转 实施供应链管理的企业比一般企业的资金周转时间缩短40%~60%,而资金周转时间的缩短就意味着企业资金利用率的提高。 5.有利于零售企业改进交付可靠性,缩短交付时间,提高服务质量 企业通过加强供应链管理,可以大大缩短满足消费者需求的时间,从而获得无法复制的竞争优势。现阶段中国市场上产品品种越来越多,消费者需求变化越来越快。所以,在这个变化的世界里,成本固然是一个重要的竞争优势,但是快速响应消费者的需求,进而有效的满足消费者的需求才是竞争的根本。 6.有利于零售企业成为受欢迎的合作伙伴 实施供应链管理使供应商和零售商实现信息共享,供货商们可以直接进入到企业的系统,各企业实现信息共享,在共享的基础上,交易双方不再是传统意义上的利益矛盾体,而是建立在战略发展思维基础上的受欢迎的合作伙伴,实践着双赢的方针,协调彼此的行为。 三、零售企业供应链管理的实施策略 1.转变观念 零售企业要有效的实施供应链管理,企业全体员工都要转变观念、统一思想,理解供应链管理理念,明确认识到满足顾客的期望是企业的最终目的。 2.明确供应链战略,获取战略匹配 实施供应链管理属于企业的长期发展战略,所以在设计和导入供应链管理系统之前,正确的做法往往要求企业制定发展战略规划,在此基础上,企业实施的供应链战略必须与企业的竞争战略相互匹配,也就是说企业的供应链战略与企业的竞争战略拥有相同的目标。获取战略匹配有三个步骤。首先是理解顾客;其次是理解供应链;第三是获取战略匹配。通过实现战略匹配以实现供给与需求之间的微观平衡。 3.科学设置岗位工作流程,重视人才储备 在供应链设计环节,首先我们应科学设置各岗位的工作流程,实现对供应链整个链条各环节的有效、严格控制。其次,人才是关键。从零售企业的现状来看,供应链管理专业人才的短缺最为突出,必须引起高度重视,应加快引进、培养、建立一支精通供应链管理知识的专业人才队伍。4.企业业务流程的再造、调整和能力整合 首先变革企业内组织结构。即要变革原有的垂直型的组织结构和企业运作方式,建立扁平化的管理组织。这样既有利于职能之间的协调与综合管理,又有利于针对特定的顾客迅速、有效地开展商品开发和运作。其次进行商品品类管理。按照商品类别来建立项目团队,这种组织形式在零售业中运用得最为广泛。 再者采用有效的信息技术系统,如EDI、ERP、INTERNET技术等,实现信息共享,建立统一标准、统一数据格式的信息处理平台,整合了自身信息系统和客户之间的交易数据,努力做到整个业务流程过程中信息交换的准确性和及时性。 5.优化物流配送系统 优化物流配送系统除了前面提到的有效的信息技术系统外,还包括合理控制库存、科学选择、安排运输和仓储设施布局。 6.与供应商建立战略合作伙伴关系 对于零售商和供应商来说,如果企业单纯从自身利益出发必会使自己陷入“囚徒困境”。为此,双方必须以一种协调的方式运作,将彼此看成是合作伙伴,而不是视为博弈对手。 四、结束语 供应链管理在美国经历了一个从忽视到重视、从经验到科学、从自发到自觉的认识过程,这对中国零售企业很有借鉴意义。2005年美国物流管理协会更名为“美国供应链管理事业协会”标志着世界物流进入供应链时代。 统计数据表明,企业供应链可以耗费企业高达25%的运营成本。因此,无论是政府和企业都意识到供应链管理对提高企业经济效益的重要性,并认为是新的经济增长点。 总之,加强供应链的管理是中国零售企业做大做强的必由之路。 企业供应链管理论文:供应链管理对企业绩效影响 摘要:供应链管理对于企业来讲,是一种价值创造的手段,对企业绩效有着重要的影响。供应链管理的改善能够给企业带来巨大的价值,企业可通过优化供应链管理达到成本降低、收入增加等目标。随着企业之间竞争逐步转化为供应链管理之间的竞争,完善与反映迅速的企业供应链体系将是决定企业未来命运的主导因素。 关键词:供应链管理;绩效;优化 企业在实施供应链管理时其对于公司绩效有着极大的影响,如何在不同的供应链管理中执行相关的管理策略以达到较高的企业效能是值得深入探讨的课题。供应链管理的目的是通过对供应链各个环节的活动的协调,实现最佳业务绩效,从而增强整个公司业务的表现。因此企业不能片面地追求诸如采购、生产和分销等功能的优化,而应该从总成本的角度考察企业的经营效果。 一、供应链管理的概念 供应链管理(SupplyChainmanagement,SCM)就是利用一连串有效率的方法来整合供应商、制造商、仓库和商店,使得商品可以正确的数量生产并在正确的时间配送到正确的地点,其目的就是在一个令顾客满意的服务水平下使得整体系统成本最小化。依据此定义,供应链包含了从生产至最终产品的运送与服务,成员包括了从最初的供应商到最终的顾客的所有成员。 供应链管理将企业内部和外部、上游供应商及下游渠道顾客间的流程做有效的整合、管理,也就是说不论物料、信息等都能由供应链的环环相扣而达到相互的整合,使企业、供应商和客户间结合成了一个无形但有效率的渠道,再经过一系列有效的规划与管理,企业便能有效的控制供应商的供应流程以达到时间上的效率。 供应链管理能针对顾客反应、市场变化等做出快速反应,并在提高客户满意度、提升市场竞争力、降低库存成本上都有极大的作用。供应链管理的概念最早出现在20世纪80年代末,近年来随着全球制造的出现,供应链管理在企业运营中得到普遍应用,成为一种新的管理摸式。由于目前国际市场竞争激烈、顾客需求等的不确定性因素的增加,技术迅速发展等因素的影响,供应链管理日益成为业界关注的热点。供应链管理能够随着发展和变化不断修正和强化计划的内容,直至计划执行的最后一刻。因此供应链管理能提供进一步的有效决策支持信息,使得企业能够评估供应链中的各个环节、事件和客户需求变化对企业的影响。 二、供应链管理的重要性 供应链管理的主要目标是为了以最少成本,使得客户能够在正确的地点取得正确的产品,让存货降至最低,但仍旧能够提供给客户优异的服务,并缩短产品生命周期,以适应环境的快速变化。换句话说,供应链管理希望合作厂商之间能尽早将需求变动的信息传递出去,协调各组织间的企业流程,以减少存货、降低成本,并有效的将产品送到顾客手中。 20世纪80年代许多公司发现新的技术和策略,这能使他们减少成本的支出,并且更能适应于不同的市场上竞争。然而,在那之后许多公司尽可能减少实际生产成本,而有许多进行改革的公司发现,有效的供应链管理才是他们下一步为增加利润并提升市场占有率的解决之道。1997年美国的所有公司花费了8620亿在供应链的相关活动上,占美国国民生产总值的10%,1999年全球的供应链市场,市场规模为38亿美元,成长率为26%,2000年后供应链市场规模成长至54亿美元,成长率约为42﹪,2000年以后的增长速度更为迅速,从1999年的38亿美元发展到2004年的203亿美元。 应用供应链管理会给企业带来非常大的实际效益,很多企业在实施供应链策略后,企业得到了长足的发展。1990年-1998年的美国厂商的库存管理能力,明显发现英特尔(Intel)、戴尔(Dell)、惠普(HP)、IBM、通用电气(GE)等美国大公司因力行供应链管理,使周转天数由52天缩短为24天。1984年美国成衣纺织业,当时因为面临东南亚国家低成本、高质量的竞争压力,于是结合产业上下游的厂商,运用供应链整合的方式,缩短了产品上市时间,从125天减少为30天,每年节省了125亿美元的成本。 产业的竞争加速、产品的周期变短、信息技术带来的冲击都说明了供应链管理的重要性,面对如此激烈的竞争时代,企业之间如果不采用快速流程方法,很有可能会面临被时代淘汰的命运。除此之外,全球化、国际化的企业已成为目前主要的企业形态,因为许多的合作关系都是来自于各个国家,或是企业本身有许多海外分支结构,所以需要有效的管理方式来解决时间上和弹性变动上的问题。美国是最早提出供应链管理的国家,企业注意到除了降低制造成本之外,还需要提升开发能力才能促使企业成长。无论在运输、仓储流通上,都必须结合各厂商、客户,形成快速的生产业务流程,形成应付信息时代的管理方式。 由此可见供应链管理可为消费者、制造商、供应商等创造价值,他会使消费者在规定的时间内即使收到货物;对制造商而言可以最小化由于产品库存短缺造成的销售损失,最小化库存和相关成本,并使制造商为顾客和分销商提供最好的服务水平;他更能提高供应商的满意度,使之更好地与制造商的物流周期协调一致,以避免库存过多或短缺,减少原料报废,并向制造商提供更高的服务水平,获得较高回报。“供应链”这三个字对企业而言意味着10%-20%运作成本的降低,以及可以帮助企业形成无法复制的核心竞争优势等。 越来越多的企业重视供应链管理的重要性,并逐步加大步伐,对供应链管理的支出逐年增长,从2000年以后企业对供应链管理支出的增加比例不断上升。造成目前发展现状的原因一方面是因为技术的发展为供应链管理提供了有力的通信和优化工具,另一方面很多大型企业、知名公司在企业实践中证实了供应链管理的价值,因而造成了其他公司竞相追随的发展形势。尤其在目前国内的经济发展氛围中,游戏规则的改变,更日益强化了供应链管理的重要性。 三、供应链管理对企业绩效的影响 供应链管理对于企业来讲,是一种价值创造的手段。供应链管理的目的是要使整个供需体系产生最大的价值。供应链的价值与赢利能力紧密相关,赢利越高,表明供应链管理也就越成功。事实上,供应链中所有的信息、商品和资金的流动都会产生成本,因此,对这些流动元素的有效管理是供应链管理成功的关键。供应链管理本质上就是通过对供应链各节点之间信息流、商品流和资金流的管理来获得最大价值。 供应链管理与企业主要业务密切相关,优化企业业务并创造价值。据有关调查表明,对于从未实施过供应链管理的企业,如果实施供应链管理可以带来大约20%的成本节约,例如节约物流运输成本、生产成本、采购成本等。在节约成本的同时,企业的供应链管理能力已经为公司带来了各种各样的经济利益,一方面这些利益包括传统供应链的职能如库存控制、采购和订单履行,另一方面能在整个公司的范围内提高效率和节约成本。供应链管理的正确实施更是要贯穿于整个公司的战略活动,范围从产品的销售和设计部门到收款部门。而供应链管理的成功基础在于必须在公司之间实施供应链管理,因为优化整个供应链需要各公司之间的信息共享和协作。 优化供应链的手段是多种多样的,为达到主要的营运目标,应积极采取措施,以保证供应链管理发挥应有的重要作用。 1、有效降低企业运营成本 传统的计划经济条件下基本的经营模式是价格的产生依成本和利润而定,成本不变,价格可变,商品制造商和供应商在确定利润和价格方面具有优势。但就目前正在高度发展的市场经济而言,情况则完全不同,相应的经营模式也有所变化。现在的价格是由市场来决定,由消费者来决定,而不是由商品制造商和供应商来定,但是在企业运营的过程中成本是可控制的,利润的产生来源于价格和成本的差价,因此企业想提高利润,具体的方法只能是降低成本,而不可能依靠提高价格。企业想降低成本可通过生产环节、原材料环节、运输环节等加以控制。例如对生产容量的优化利用,或者选择直接向客户发货的方式,直接国际运输成本等。企业更可以通过提高生产率和改进采购、订单履行、应收和应付帐户、意外管理等重组关键业务流程,来获得可持续性的成本节约。 2、适当并适时减少资金投入 企业运营应尽量减少投入资本,集中存货,减少库存。企业如果能够根据市场需求快速生产,合理销售,具有很低的存货,对于企业来讲能够使销售策略稳定,保持较好的品牌形象,使企业获得长久的收益。如果企业通过大量库存的方式来满足市场需求,不仅占用了大量的企业运营资金,还会使企业承担一定的市场销售风险,也许大量的库存会带来商品的滞销。一旦出现商品的滞销,势必会使企业蒙受销售业绩的损失。因此,要做到减少投入资本,可采取相应的措施,比如尽量使工厂网络合理化,综合从定单到现金的时间以改善物流绩效等。 3、合理增加收入 企业增加收入,可以通过改善计划的制定减少库存短缺,缩短发货时间改善服务水平等途径获得。尤其是通过供应链管理可以使企业改善服务和降低库存水平这两个目标同时实现。美国国家半导体公司,在两年时间内,通过进行供应链管理,关闭了全球内的六个仓库和从在新加坡新成立的中央配送中心采取向顾客空运微型集成电路的作法,不仅降低了销售成本2.5%,而且缩短交货时间47%,增加了销售额34%。?3?企业通过实施供应链管理,可以极大程度的缩短满足消费者需求的时间,进而提升有效的提升与改进服务水平,通过时间管理的变化,快速响应消费者的需求,获得市场竞争优势。 企业通过实施供应链管理,可以获得多方收益。据有研究表明,实施供应链管理后企业内部总供应链管理成本(占收入的百分比)降低超过10%,中型企业的准时交货率提高15%,相应的这种类型的企业生产率提高超过10%,对一般企业而言订单满足提前期缩短25-35%,如果对于绩效良好的大型企业其资产运营业绩提高15-20%,中型企业的库存降低3%,绩效良好的大型企业的库存降低15%,在现金流周转周期上比一般企业保持40-65天的优势。 全球经济一体化的脚步,企业之间竞争的白热化,也加速了供应链之间的竞争,即看谁能以最快捷的速度、最低廉的成本将定制化的产品送交顾客手上。尤其对于一个囊括了原材料、零部件和设备的采购,产品的制造与装配、包装与暂存,产品的运输与配送,分销与销售以及最终交付用户和售后服务等环节的多重业务和关系的网络,供应链管理对于企业提升整体竞争力的作用是不言而喻的。据有关调查表明企业在供应链领域具有比较优势,那么依据它们所处的行业不同,它们的市值会高于行业平均水平7%-26%。供应链管理作为一种新型的管理模式,从提供产品、服务和信息来为用户及股东提供价值,并且能够出色的管理从原材料供应商到最终用户关键业务过程的全部业务流程。随着企业之间竞争逐步转化为供应链管理之间的竞争,完善与反映迅速的企业供应链体系将是决定企业未来命运的主导因素。 通过供应链管理整合,可以把许多企业的生产力量与以集中,不但可以消除多余存货,节省存货仓储成本,更可提高顾客满意度,增加顾客忠诚度,进而提高销售量,同时可分散资产的拥有风险和降低市场风险,使合作伙伴取得核心竞争力,创造更多竞争优势等。这些种种利益都促使供应链管理在企业间形成一股强大的旋风。而我们都了解无论是营利或非营利企业都非常重视绩效,一个或一组绩效体系就是用来说明一个系统的效率,因此供应链管理对企业带来的绩效影响是评价整个供应链管理优劣的现实标准。 国际著名的企业如联想、IBM、戴尔(Dell)等在供应链管理实践中取得的巨大成绩,有力地证明了供应链管理是目前全球经济一体化形式下,适应市场竞争的有效途径。随着供应链管理的不断发展,供应链管理将越来越显现对企业绩效的影响作用。有效的供应链管理除了会给企业带来效率与效能上的变化之外,还会因此形成企业的核心竞争优势,提高企业对客户服务的反应速度,有效提升客户满意度,增强企业识别市场需求变化的能力,以及应对市场的敏感度等。因此,积极优化供应链管理,使企业不断完善和发展,最终能有效提高企业的总体竞争能力。 企业供应链管理论文:零售企业供应链管理 摘要]零售企业应当根据经营的商品类型选择相应的供应链管理战略,对功能性商品应当采用效率型供应链,对创新性商品应当采用反应型供应链,以实现供应链与商品类型的战略匹配。 [关键词]零售企业效率型供应链反应型供应链 20世纪90年代以来,我国零售业的迅速发展令人瞩目,然而与发达国家相比,我国零售业仍然存在着巨大差距。中国加入WTO之后,国外零售业巨头纷纷进入中国市场,中国零售业要直接面对国际市场的激烈竞争。而在经济全球化的市场条件下,企业与企业之间的竞争已经演变为供应链与供应链之间的竞争,沃尔玛、麦德龙、7-11等著名跨国零售企业在供应链管理的实践中取得了巨大成效,中国零售业只有尽快实施先进的供应链管理模式,才能在日益激烈的市场竞争中获得生存和发展。作为一种集成化的管理思想和方法,供应链管理是围绕核心企业,通过物流、资金流、信息流等,将由供应商、制造商、分销商、零售商直到最终的顾客所组成的供应链连成一个整体的管理模式。目前,我国的众多零售企业对供应链管理的认识还仅仅停留在运作层面上,没有将其看成是企业战略实施的重要组成部分,因此只有通过对供应链管理进行战略性思考,结合商品类型来构建供应链以获取战略匹配,才能使我国零售企业的供应链管理实施产生质的飞跃。 一、效率型供应链和反应型供应链 供应链主要有两类功能:物流功能和商流功能。供应链的物流功能是指以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从供应链的一个节点运送到另一个节点;供应链的商流功能是指对市场需求做出迅速反应,确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求。物流功能和商流功能都需要一定成本,两者构成供应链的总成本,其中物流成本主要包括运输、储存、包装、装卸、流通加工、配送等费用,商流成本则包括供过于求时的商品降价损失、供不应求时的缺货损失,以及由此而丧失的潜在顾客收入。一般意义上的供应链是在物流和商流这两个功能间的权衡,即反应能力与效率、成本水平之间进行权衡。 供应链管理是一种集成的管理思想和方法,在市场竞争日趋激烈、信息技术迅速发展的今天,供应链趋向于尽量缩短响应时间以满足不断变化的用户需求。在这种基于时间的竞争中,要求供应链运作模式与市场需求同步,不仅响应速度要快,而且要反应得柔性灵巧。供应链反应能力可用供应链完成以下任务的能力来度量:即是否能对需求的大幅度变动作出反应;是否能满足客户较短供货期的要求;是否能向客户提供较多品种的产品;是否能提供创新的产品;是否能为客户提供高水平的服务。供应链拥有的上述能力越多,供应链的反应能力就越强。然而反应能力的提高也必须付出成本增加的代价。例如,要满足需求量的大幅变动,就需要较高的库存水平,从而导致效率水平的下降。因此,每一种提高反应能力的战略都会付出额外的成本,从而降低效率水平,反之亦然。 效率型供应链是以实现供应链的物流功能为主要目标,即以最低的成本将原材料转化成零部件、在制品和成品,并最终送至消费者手中。效率型供应链面对的市场需求、产品特性和相关技术具有相对稳定性,因而供应链上的各节点企业可以关注于获取规模经济效益、提高设备利用率、降低生产、运输、库存等方面的相关费用,从而最大限度地降低产品成本。反应型供应链则以实现供应链的商流功能为主要目标,即对市场需求变化做出迅速的反应,这类供应链所提供的产品,其市场需求有很大的不确定性,或者产品生命周期较短,或者产品本身技术发展很快,或者产品需求的季节性波动很强。反应型供应链需要保持较高的市场应变能力,实现柔性生产,从而减少产品过时和失效的风险。供应链战略便是在供应链的反应能力和效率水平之间的平衡,零售企业一旦确定供应链战略之后,强调反应能力的供应链必须将其所有的职能战略设计用来提高其反应能力,而强调效率水平的供应链,则必须让所有的职能战略都用来为提高效率做贡献。 二、零售企业商品类型与供应链战略的匹配 零售企业的商品类型可以根据市场需求的特性划分为功能性商品和创新性商品。功能性商品是指那些用以满足基本需求、生命周期长、需求稳定且边际收益较低的商品,例如超市销售的各种日用百货、冷冻冷藏食品、常温加工食品等。功能性商品的生命周期长、需求稳定并可准确预测,从而使供求可以达到近乎完美的平衡,这使市场调节变得容易,其商流成本可以忽略不计,零售企业可以集中几乎全部精力来降低物流成本,通过与上游供应商的密切合作,加速库存周转,及时补充存货,采取高效率低成本的采购,对供应商的选择侧重成本和质量,根据市场预测保证均衡有效地满足顾客的需求,实现整条供应链的库存最小化和效率最大化。显然,功能性商品要求效率过程,经营此类商品的零售企业应当采用效率型供应链。 创新性商品是指在设计或者服务等方面创新的商品,例如时装、高档电器、时尚用品和奢侈品等。这些商品能够带来较高利润,但是由于其生命周期短暂和商品的多样化,需求却很难准确预测,并且大量仿制品的出现会削弱创新商品的竞争优势,企业不得不进行一系列的更加新颖的创新,从而使需求更加具有不可预见性。创新性商品具有的高度市场不确定性,增加了供求不平衡的风险,因此其主要成本是商流成本而非物流成本,需要零售企业根据市场的变化快速灵活地响应顾客需求。选择供应商要考虑的不是低成本,而是获得速度和柔性;库存和生产能力的关键决策不是使成本最小化,而是响应速度和灵活性,以最大限度地减少市场需求的不确定性给企业造成的损失。显然,创新性商品要求灵敏反应的过程,经营此类商品的零售企业应当采用反应型供应链。如果零售企业经营的商品是功能性商品却采用反应型供应链,或者经营的是创新性商品却采用效率型供应链时,其供应链战略就发生了根本性的错误,这时就需要重新设计供应链。 三、零售企业供应链管理战略的实施 1.识别零售企业的商品需求特性 我们可以从商品的生产周期、需求可预测性、商品多样性以及市场导入期与服务的标准等方面来识别商品的需求特性。一般来说,功能性商品的生命周期较长(两年以上),创新性商品的生命周期较短(3个月~1年);功能性商品的品种较少(10~20种变形),创新性商品的品种较多(通常有上千万种变形);功能性商品的需求预测偏差较小(10%左右),创新性商品的预测偏差较大(40%~100%);功能性商品的平均存货率较低(1%~2%),创新性商品的平均存货率较大(10%~40%);功能性商品的市场导入期较长(6个月~1年),创新性商品的市场导入期较短(1天~2周);功能性商品的利润贡献率较低(5%~20%),创新性商品的利润贡献率较高(20%~60%)。利用这些判别标准可以有效地识别商品的需求特性。 2.实施零售商品类别管理 零售商品类别管理是指零售商以某一商品类别作为战略经营单位进行管理,集中精力传递和实现消费者的价值,以取得更好的经营绩效。具体来说,零售企业对经营的所有商品按类别进行分类,确定和衡量每一类别商品的功能、收益性、成长性等指标,并将商品类型区分为功能性商品和创新型商品。在此基础上,结合考虑各类商品的库存水平和货架展示等因素,制定商品品种计划,对整个商品类别进行管理,提高顾客的服务水平,实现整个商品类别的整体收益最大化。 3.按照商品类型分别采用相应的供应链战略 对于功能型商品应当侧重于降低物流成本,采用效率型供应链,实施有效客户反应(ECR)系统。从提高商品供应的效率入手,与上游供应商和制造商之间利用现代信息技术建立相互协调的供应模式,零售商总部利用POS系统提供的商品销售信息,以及对销售量的预测,利用电脑辅助订货系统向供应商订货,由供应商或区域配送中心向各零售商店提供即时补货,拉动制造商进行产品生产,形成销售和配送的同步运转,共享物流设施和仓库资源,降低配送成本,最大限度地减少生产流通环节可能产生的各种浪费。对于创新型商品应当侧重于降低商流成本,采用反应型供应链,实施快速反应(QR)系统。从提高顾客响应的速度出发,与供应链各方建立战略伙伴关系和合作机制,采用EDI电子数据交换技术实现供应链各节点企业的分工协作和信息共享,缩短商品的设计和生产周期,实施JIT生产方式,进行多品种中小批量生产和高频度小批量配送,降低供应链的库存水平,迅速地满足顾客的个性化和定制化需求,提高整个供应链的反应能力。 企业供应链管理论文:零售企业供应链管理 摘要:供应链管理作为现代流通方式的创新,成为新的利润增长点,使供应链中的上下游企业形成战略联盟,实现了社会资源的最佳配置。实施有效的供应链管理,可以有效的提高零售企业的快速反应能力,打造核心竞争力,实现其竞争战略。本文简要阐述了供应链和供应链管理的概念及其实施策略。 关键词:供应链快速反应能力核心竞争力 一、引言 所谓供应链,是指商品从加工原料开始直到最终到达消费者手里的整个过程中,参与了该商品价值形成活动的上、下游企业相互连接所形成的网络。 供应链上的各个组成部分之间相互制约、相互影响,组成一个有机整体共同实现供应链的总目标。为优化其性能,供应链的各个环节必须以一种协调方式运作,把供应链看作一个完整的运作过程对其进行管理,这样就可以避免或减少各环节间的延误或浪费,在一定的时间内,用更少的成本,实现价值增值,这就是供应链管理的基本思想。所谓供应链管理是指对供应链中的物流、商流、资金流和信息流进行规划组织、协调及控制。 二、零售企业实施供应链管理的必要性 实施有效的供应链管理,可以有效的提高零售企业竞争力,实现其竞争战略,具体体现在以下六个方面。 1.有利于零售企业实现供应与需求的有机衔接,提高快速反应能力 在零售领域中,存在着供应商——零售商——顾客这样一个最基本的供应链条,实施供应链管理可以避免信息失真、提高顾客信息反馈效率,使供求有机衔接、协调一致、反应迅速。 2.有利于零售企业实现精确管理、降低成本,提高资源利用率 降低成本是零售企业经营的重要内容,是提高效益的重要手段。对于零售企业供应链来说,供应链的赢利就是从顾客那里赚取的收入与供应链的全部成本之间的差额,供应链的成本越低,就意味着企业的获利空间越大。供应链管理就是要不断降低成本,提高效率,也就是说供应链管理就是不断优化,提高资源利用率。 3.有利于零售企业提高管理水平 企业实施供应链管理,就必然要进行业务流程重组,采用先进的技术和科学的管理方法,进而提高企业的现代化管理水平。 4.有利于零售企业加快资金周转 实施供应链管理的企业比一般企业的资金周转时间缩短40%~60%,而资金周转时间的缩短就意味着企业资金利用率的提高。 5.有利于零售企业改进交付可靠性,缩短交付时间,提高服务质量 企业通过加强供应链管理,可以大大缩短满足消费者需求的时间,从而获得无法复制的竞争优势。现阶段中国市场上产品品种越来越多,消费者需求变化越来越快。所以,在这个变化的世界里,成本固然是一个重要的竞争优势,但是快速响应消费者的需求,进而有效的满足消费者的需求才是竞争的根本。 6.有利于零售企业成为受欢迎的合作伙伴 实施供应链管理使供应商和零售商实现信息共享,供货商们可以直接进入到企业的系统,各企业实现信息共享,在共享的基础上,交易双方不再是传统意义上的利益矛盾体,而是建立在战略发展思维基础上的受欢迎的合作伙伴,实践着双赢的方针,协调彼此的行为。 三、零售企业供应链管理的实施策略 1.转变观念 零售企业要有效的实施供应链管理,企业全体员工都要转变观念、统一思想,理解供应链管理理念,明确认识到满足顾客的期望是企业的最终目的。 2.明确供应链战略,获取战略匹配 实施供应链管理属于企业的长期发展战略,所以在设计和导入供应链管理系统之前,正确的做法往往要求企业制定发展战略规划,在此基础上,企业实施的供应链战略必须与企业的竞争战略相互匹配,也就是说企业的供应链战略与企业的竞争战略拥有相同的目标。获取战略匹配有三个步骤。首先是理解顾客;其次是理解供应链;第三是获取战略匹配。通过实现战略匹配以实现供给与需求之间的微观平衡。 3.科学设置岗位工作流程,重视人才储备 在供应链设计环节,首先我们应科学设置各岗位的工作流程,实现对供应链整个链条各环节的有效、严格控制。其次,人才是关键。从零售企业的现状来看,供应链管理专业人才的短缺最为突出,必须引起高度重视,应加快引进、培养、建立一支精通供应链管理知识的专业人才队伍。4.企业业务流程的再造、调整和能力整合 首先变革企业内组织结构。即要变革原有的垂直型的组织结构和企业运作方式,建立扁平化的管理组织。这样既有利于职能之间的协调与综合管理,又有利于针对特定的顾客迅速、有效地开展商品开发和运作。其次进行商品品类管理。按照商品类别来建立项目团队,这种组织形式在零售业中运用得最为广泛。 再者采用有效的信息技术系统,如EDI、ERP、INTERNET技术等,实现信息共享,建立统一标准、统一数据格式的信息处理平台,整合了自身信息系统和客户之间的交易数据,努力做到整个业务流程过程中信息交换的准确性和及时性。 5.优化物流配送系统 优化物流配送系统除了前面提到的有效的信息技术系统外,还包括合理控制库存、科学选择、安排运输和仓储设施布局。 6.与供应商建立战略合作伙伴关系 对于零售商和供应商来说,如果企业单纯从自身利益出发必会使自己陷入“囚徒困境”。为此,双方必须以一种协调的方式运作,将彼此看成是合作伙伴,而不是视为博弈对手。 四、结束语 供应链管理在美国经历了一个从忽视到重视、从经验到科学、从自发到自觉的认识过程,这对中国零售企业很有借鉴意义。2005年美国物流管理协会更名为“美国供应链管理事业协会”标志着世界物流进入供应链时代。 统计数据表明,企业供应链可以耗费企业高达25%的运营成本。因此,无论是政府和企业都意识到供应链管理对提高企业经济效益的重要性,并认为是新的经济增长点。 总之,加强供应链的管理是中国零售企业做大做强的必由之路。 企业供应链管理论文:供应链管理与物资企业核心竞争力建立的几点看法 摘要:供应链管理是企业制定和实施供应链管理战略的一个分析框架。供应链管理的战略实施需要企业在把握自身核心竞争力的基础上,分析企业之间的横向及纵向关系。随着石化行业重组改制,电子商务工作的日益推进,不仅给重组改制后的存续企业带来前所未有的冲击和挑战,而且推动物资企业营销方式不断创新和发展。本文就存续企业物资供应部门如何适应和应对新形势的变化,建立物资企业核心竞争力,求得生存和发展。结合独石化供应处三年来经营发展的一些经验,提出笔者的一些观点和看法。21秘书世纪网 关键词:供应链管理可持续发展核心竞争力建立 一、供应链管理产生的背景和内容 供应链管理起源于20世纪80年代后期,是在工业发达国家兴起并迅速发展的一种全新的管理思想和实践。供应链管理的特点是把企业资源的范畴从过去的企业内部扩大到全社会,甚至全球范围,使企业之间形成为了共同利益而结成的战略联盟。企业利用现代信息技术,通过改造和整合业务流程,与供应商以及客户建立协同的业务伙伴联盟,提高企业竞争力,使企业在复杂的市场环境中立于不败之地。 典型的供应链管理计划包含5项基本活动:采购、制造、运输、存储和销售。进行供应链管理要优化和重组企业内部、外部的产品、信息和资金流.最后在其关键领域如库存、运输等环节提高质量和生产率,缩短工作程序环节、降低采购成本。 供应链逐渐与采购、供应管理相联系,强调企业与其供应商之间建立合作关系,协调供需关系。供应链管理的内容包括了供应商的选择与定位、降低成本、控制质量、保证连续性和经济性等问题。供应链注意到了企业之间的联系,将各个企业看作共享利益、共担风险、协调发展的有机整体。认为供应链是通过不同企业的制造、组装、分销、零售等过程将原材料转换成产品,再到最终用户的转换过程。管理内容也扩展到对贯穿于各个企业之间的物流、信息流、资金流等的协调与控制。 “横向一体化”形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”.由于相邻节点企业表现出一种需求和供应的关系,当把所有相邻企业依此连接起来,便形成了供应链。这条链上的节点企业必须达到同步、协调运转,才能使链上所有企业都能受益,于是便产生了供应链管理。 对于独石化供应处而言研究供应链管理被赋予更深远的意义,自2000年初集团公司进行重组改制以来,近三年来石化公司电子商务迅速推进,不仅形成与存续企业物资供应部门分庭抗立的局面,而且大有取而代之的趋势。无论是在物资管理职能上,或是在采购资金比例上,电子商务正在逐步从幕后走向前台,物资供应部门面临前所未有的挑战,我们所面临的“严冬”已经切切实实地降临了。2001年电子商务办公室成立后,开始独立组织实施计划审核、采购监督、合同招投标管理职能,2002年电子商务办公室网上采购资金4800万元,2003年网上采购资金6000万元,2004年网上采购资金7200万元,2005年石化公司明确规定20万元以上采购由电子商务办独立操作。为此供应处采购工作量日益锐减,经营形势日益艰难。对外开拓市场、从社会市场上找效益、向物流企业转变成为大势所趋。因此,研究供应链管理对石油存续物资企业实现“两个转变”,提高在市场上生存和竞争能力都具有十分重要的理论和现实意义。 二、物资供应企业核心竞争力的建立 所谓核心竞争力,就是企业借以在市场竞争中取得并扩大优势的决定性的力量。企业资源包括内部资源和外部资源两个方面,取自于组织外部环境的资源,并不具有某一组织独特的印记,尽管由于市场不完全性以及稀缺性的特点,不同企业在获得稀缺资源上的机会是不均等的,但是在“谁可以获得这些资源”的权利上,不同组织之间并不具有天然的不平等性,只是由于不同组织在自身知识和能力上的不平衡性,才导致在资源获取和利用上的巨大差异性。因此,决定稀缺资源获得和利用上的“异质性”,其根本的原因在于不同组织之间的知识与能力差异。而企业外部资源决策的前提是企业内部资源分析,因为外部资源本身不具有某一组织的特性、而只有当外部资源和内部资源相互作用之后,整合资源(内部资源和外部资源的整合)便具有了企业的特征。 所以,如何根据内部资源的特点,去发现、选择、利用外部资源,才是企业核心竞争力的内在反映,而这一决策的前提仍然是企业知识和能力的积累。因此,企业为了适应新的竞争环境,如何整合内部资源与外部资源是企业实现竞争力的关键之一.也是企业自营和业务外包决策的出发点。 企业核心竞争力的表现形式多种多样,这些不同形式的能力,存在于人、组织、环境、资产和设备等不同的载体之中,由于信息、专长、能力等在本质上是企业内部的知识,而企业独特的价值观和文化属于企业的特有资源。所以,我们可以认为企业的核心竞争力是企业特有的知识和资源。 2002年供应处在研究企业投资发展方向和三年规划时,对于我们的核心竞争力的建立达成两点共识:一是充分立足于独山子石化市场,每年为石化生产所需对外物资采购5-6亿元,这块市场其中蕴涵的商机和机遇无限,而且我们能够控制住投资风险,今年1000万吨大发展项目又给我们提供了一个历史性的机遇。二是我们必须培养和造就一支数量充足、结构合理、素质较高的人才队伍。一流的企业需要一流的人才,要从战略的高度充分认识加强人才工作的极端重要性,着力建设一支政治素质高、懂经营、会管理,能带领企业开拓市场、赢得竞争的经营管理人才队伍,一支精干高效、结构合理、有创新能力和专业领先水平的专业技术人才队伍。我们的核心竞争力建立要从中去选择挖掘。 为此我们规划提出的目标是,力争经过几年的努力,实现由企业服务型物资供应部门向经营流通型物流企业转变,使供应处、天山石化公司成为一个按现代企业制度运行,管理先进、市场竞争力强、经营效益好,流通与实业并举多元化经营的强势物资供应集团公司。加快实施天山石化公司重点发展项目,物资供应主业能够实现一定的赢利,增强主业和公司盈利能力,保证达到精干主业盈得内部市场、多元化经营发展外部市场的目的。 三、企业的核心竞争力的外部特性 一般来说,企业的核心竞争力的外部特性表现为三个方面: 1、顾客价值。核心竞争力必须对顾客所重视的价值有关键性的贡献,要把顾客的需求作为我们工作的重点考虑。以独石化供应处而言,我们的顾客就是石化公司,顾客的需要就是我们的市场和商机,为此我们在这个方面做了深入的研究。每年石化公司热电厂煤炭需求量近60万吨1.2亿元的采购量,从2002年开始煤炭的供应开始出现不及时的问题,尤其是到了冬季供应更加紧张,必须派人进驻矿点坐催到货。为此我们对疆内内几家煤矿单位进行走访和调研,恰好乌苏四棵树煤炭公司正在招商引资,他们具备最好的煤炭矿源,苦于没有资金和销售市场,而他们的问题正好是我们的优势所在,双方的合作一拍即和,于是年产120万吨的八号井煤炭资源合作项目成为油地融合经济发展的具体实践。初步设计、环境影响报告书、开工报告、储量分割说明书、建设用地、资源开发利用方案等相关批文都在2004年相继获得批准。经过2004年的积极努力,井巷工程已完成设计工程量的60%;此项目预期2005年9月完成施工建设。今年石化公司大发展项目新建动力站预计年需要煤炭供应量200万吨,此项目市场前景已是不容质疑。 2、竞争的差异性。核心竞争力必须能够使竞争力独树一帜,不能轻易被竞争对手模仿。改制以前供应处控制着供货厂家,我们是商家的上帝,改制后随着电子商务采购职能的转移,商家成为了我们的竞争对手,和我们站在一条起跑线上竞争,但是我们没有厂家的产品、技术、生产规模优势,为此我们必须另辟鼷径、独树一帜。以独石化供应处为例,每年独山子生产和房屋建筑需要几万吨水泥,自电子商务、房产公司成立后,采购管理职能转移了。2003年8月,我们在得知全国推广混凝土集中搅拌技术后,我们进行了深入的市场和现场调研,提前进行技术人员培训取证,2004年3月经过自治区建设厅审批通过,6月份建成独山子唯一一家年产60万方商品混凝土项目,以前几家水泥供应商仍然是我们的原材料供应商,但是我们所销售的却是加工后的升值成品商品混凝土。经过短短的三个多月的运行,实现销售混凝土2.2万立方,实现收入708万元,实现净利润53.4万元。 3、延展性。核心竞争力必须能够不断地推出一系列新的产品和服务,这样才能够在市场的竞争中具有旺盛和持久的生命力。对于这一点我们在实际经营过程中深有体会,2001年我处在车队修理班的基础上成立了新动力特车维修中心,经营效益较好,但是市场竞争也很激烈,经营范围和市场拓展困难。为再上一个台阶,2003年我们在此基础上积极筹备建立独山子唯一一家车辆安全性能检测站,集车辆的配件销售、车辆修理、安全性能检定于一体,实现了一体化的服务,在2002年乌洽会上争取到了德国林德叉车机械、河北合力叉车厂、柳州机械厂北疆地区唯一特约维修站资格。拓展了企业的经营范围,提高了企业的竞争力和经济效益。2004年公司实现收入603万元,实现利润49万元。 四、供应链管理环境下的业务外包 供应链管理注重的是企业核心竞争力,强调根据企业的自身特点,专门从事某一领域、某一专门业务.在某一点上形成自己的核心竞争力,这必然要求企业将非核心竞争力业务外包给其他企业.即所谓的业务外包。 与传统的管理模式相比.实行业务外包的企业集中企业资源与经过认真挑选的少数具有竞争力的核心业务,也就是集中在那些使他们真正区别于竞争对手的技能和知识上,而把其他一些虽然重要但不是核心的业务职能外包给世界范围内的“专家”企业,并与这些企业保持紧密的合作关系。 业务外包可以便企业获得新的竞争优势:一是分担风险。企业本身资源、能力是有限的,通过外向资源配置可以有效地与外部合作伙伴分担由市场、财务等因素造成的风险,更能适应变化的外部环境;二是加速企业重构。企业重构要花费企业很长的时间,并且获得效益也要很长的时间,而业务外包是企业重构的重要策略,可以帮助企业很快解决业务方面的问题;三是解决企业难以管理或失控的辅助业务职能。企业可以将在内部运行效率不高的业务职能外包;四是使企业拥有自己不拥有的资源,五是降低和控制成本。 近几年我们在实际经营过程中深刻体会到这一点,2000年涉足市场初期,我们陆续开展了养殖业、酒店餐饮、汽车运输等行业,由于缺乏专业人才和管理经验,大多经营不善,而且耗费大量的人力,导致资金分散。为此我们在2003年开始及时进行清理和外包,逐步淡出这些行业和领域,集中人力、财力专注于物流项目和经营实体,整个经营面貌大为改观。 五、供应链管理环境下的扩展企业 供应链管理改变了企业竞争方式,将企业之间的竞争转变为供应链之间的竞争,核心企业通过和供应链中上下游企业之间建立战略伙伴关系,以强一强联合的方式,使每一个企业都能发挥各自的优势,在价值增值链上达到“共赢”的效果、这种竞争模式将进一步改变企业的组织结构、管理机制、企业文化,是一种新的企业模式。 扩展企业具有以下特征: 首先,核心企业既体现核心竞争力的商业活动,对非核心业务通过外包给外部企业,提高核心企业的竞争力和供应商的竞争力,增强相互之间的依赖,实现共同利益。 其次,扩展企业的核心企业与供应商之间以及客户之间建立一种长期、互相信赖的关系,把他们当成合作伙伴而不是竞争对手。作为存续企业的物资供应处,在整个供应链中已不在是以核心企业物资采购部门的身份出现,对供应商来说,我们是用户,而对核心企业来说,我们又是供应商,这样的双重身份应该说更有利于寻求一条自我发展之路,在长期的经营过程中我们也有自己的核心优势,比如,有稳定的供应厂商,有优质的用户服务体系,因此用优质服务稳定购销关系,用双赢互惠推动供需合作,应该成为我们的主攻方向。 第三.为了实现供应商——客户在商业和技术信息上的整合,扩展企业都是用先进的通讯技术和运输手段支持路企业的商业活动。 在扩展企业之间建立相互信任的关系,维持企业之间的长期合作,关键是要建立信任关系。信任关系主要有以下几个方面:一是合作信任关系。主要是信守承诺,保持信誉度;二是竞争信任关系。主要取决于企业在业务运作过程中技术和管理方面的竞争力;三是双方良好愿望的信任关系。 六、供应链对物资供应企业设计应遵循以下原则: 1、简捷性原则。为了能使供应链具有灵活快速响应市场的能力,供应链的每一个节点都应是简捷的、具有活力的、能够实现物资供应业务流程的快速组合。 2、互补性原别。供应链的各个节点的选择应遵守强强联合的原则,达到资源充分利用的目的,每个企业只集中精力致力于各自核心的业务过程。 3、协调性原则。供应链设计的好坏取决于供应链合作伙伴关系是否和谐,因此,建立供应战略伙伴关系的企业关系模型是实现供应链最佳效能的保证。 4、动态性原则。不确定性在供应链中是普遍存在的,要预见到各种不确定因素对供应链运作的影响.减少信息传递过程中的信息迟延和失真,降低不确定性对供应链的影响。 5、创新性原则。创新设计是供应链设计的重要原则,没有创新思维,就不可能有创新的管理模式。因此,要敢于打破各种陈旧的思想框框,用新的角度、新的视野审视原有的管理模式和体系.进行大胆的创新设计。 6、战略性原则。供应链的设计应有战略性观念,通过战略的观点考虑减少不确定影响。从供应链的战略管理的角度考虑,要考虑供应链发展的长期规划和预见性,供应链的系统结构发展应与企业的战略规划保持一致,并在企业战略的指导下进行。 结束语:改组改制以后,对于存续的物资供应部门带来更多的挑战和机遇,利用供应链管理对传统物资供应业务进行创新,对于物资供应企业应对市场竞争和挑战,进一步增强企业竞争力具有重要的战略意义。总之,石油物资供应部门的生存压力是越来越突出了,困则变,变则通,通则久。企业必须应时代潮流而变革,所要经历的变革阵痛也是为了推陈出新,更好地提高企业自身市场竞争应变能力。变革是大势所趋,路就在脚下。 企业供应链管理论文:论供应链管理型企业战略绩效评价体系构建 作者:上海大学国际工商与管理学院姜加宏曾奕 内容摘要:供应链管理理论的产生和发展,使得企业之间的竞争正在演变为不同供应链之间的竞争,这也动摇了传统的针对个别企业进行绩效评价的思想和方法。为了弥补企业现行绩效评价方法的不足,本文提出了一种新型的基于供应链管理型企业的战略绩效评价方法,并详细讨论了评价指标体系的构建原则、组成、含义及其应用。 关键词:供应链管理战略绩效指标体系 伴随着全新的企业供应链管理理论的发展,供应链管理型企业应当重新设计其基于供应链管理理论的绩效考核体系,进一步探索企业持续发展的能力。 供应链管理型企业战略绩效评价体系构建原则 供应链管理型企业战略绩效评价体系构建在总体上应该遵循“内外结合,兼顾各方”的平衡基本原则。在实际操作中,评价体系的构建可遵循如下原则: 财务指标与战略指标相结合原则。其中,财务指标是企业传统的衡量企业绩效的标准,无论是何种类型的企业,财务指标都占据着业绩考核之举足轻重的位置。而战略指标又是企业施行战略管理所必须关注的,因此应将二者兼而顾之。 内部战略指标与外部供应链指标相结合原则。在战略指标考核的基础上,应该划分出内部战略指标和外部战略指标,而外部战略指标是从供应链角度出发,从供应商和销售商这样一个整体的角度来评价。 定性衡量和定量衡量相结合原则。指标应分出评价层次,在每一层次的指标选取中应突出重点,要对关键的绩效指标进行重点分析。 对某个特定绩效指标的维持和改进不应以牺牲其他任何指标标准为代价,否则,任何绩效都是无法接受的。 供应链管理型企业战略绩效评价指标体系设置 对企业财务指标的评价 供应链管理型企业经济效益评价可依然采用传统关键性的财务评价指标,按盈利能力,偿债能力和资产管理能力来分类评析。需要说明的是,各企业应根据本企业所处行业的价值链,据实从企业的远景目标和发展战略出发选取关键性的财务评价指标,并注意与其他层次评价指标间的相容性,避免相互间的冗余、冲突。 对企业内部战略指标的评价 对供应链管理型企业的内部战略指标的评估应该从三个方面来进行:过程评估(内部经营过程方面)、研发评估和员工评估。内部经营过程是企业进行业绩管理的重点,可以从产品达标率,产品合格率等指标来进行内部经营质量方面的评价;从生产周期效率(mce)等方面来进行内部经营效率方面的评价。 研发评估是很多高技术供应链管理型企业业绩考核所必须关注的一块。可以设置研究开发费用率、新产品投资收益率、新产品开发费用率、新产品开发速度等指标。 员工评估则是基于企业长远战略角度来考核的,具有战略眼光的投资者都十分重视其对员工学习和成长的投资,提高员工素质以促进企业不断发展。在这一方面应设置员工满意度、人力资本收入指数(hcrv)、人力经济增值指数(heva)等指标,其中员工满意度也可以用员工流动率来代替。 对企业外部战略指标的评价 对供应链管理型企业外部战略指标的评价是从供应链角度来来考虑的。假定一条简单供应链是由供应商—制造商—销售商来组成的(其实任何一个供应链型企业都可以在供应链中找到自己的位置,这里基于盟主型供应链角度来述的),作为核心企业,应从供应链上、下游角度来综合考虑其外部绩效。 从供应商的资金角度来看,其与核心企业的应收帐款周转的快慢,对供应商组织生产和经营活动有很大的影响,进而对整个供应关系也有着很大影响;另外,采购占用资金比率也是一个影响供应关系的重要比率。 销售商则是供应链中直接面对顾客的子系统,其与核心企业的合作更直接关系着整条供应链绩效的优劣。从销售商的角度来看,其一般关注核心企业的两个方面——产品交货情况和产品竞争力。可以设置订单完成率、准时交货率、市场占有率、市场覆盖率等指标。 供应链管理型企业战略绩效评价指标体系应用 确定了供应链管理型企业各战略绩效评价指标后,可选择一定的评价方法对本企业(供应链)的经营管理绩效进行定量评价,一般步骤是:首先确定各层次指标的相对重要性权重,并进行各指标数据的标准化处理,把不同计量单位的指标值,改为无量纲数值;再运用一定的评价方法得到一个反映企业整体绩效的综合指标值。可供选取的评价方法有模糊综合评价法、ahp分析方法、dea分析法、理想解逼近法等,具体根据评价者的偏好选取或综合运用各种方法进行评价。 由于传统评价方法的不足,在新型经济环境下,对供应链管理型企业绩效的评价应综合考虑财务、内部战略、外部战略等因素。基于此,本文从供应链管理角度详细讨论了企业战略绩效评价指标的构建原则、指标体系的构成、含义及其应用,希望能对新形势下供应链管理型企业的绩效评估有所借鉴。 企业供应链管理论文:供应链管理环境下企业物流管理对策 一、供应链管理环境下企业物流管理的功能 供应链环境下企业物流管理的功能主要有: 1、库存管理。通过实行合理的库存管理策略,可以缩短产品的周转时间,避免缺货,同时也能减少库存资金占用,从而实现整个供应链的高效运作。 2、订购管理。在供应链管理体系中,利用电子信息技术,实现对供应商、订单、订购合同的高效管理,减少了供应链中订购环节的失误。 3、配销管理。这部分功能主要是针对实物库存、运输车队、配销需求等进入分销中心的物资,保证其准确性和高效性。 4、仓库管理。仓库管理是一项传统的物流管理活动,包括接收货物环节的货物编码、验收、储存等活动和货物分拣、配送、发货等活动。 二、供应链管理环境下企业物流管理的对策 1、建立一体化供应链管理。目前,物流行业仍然缺少高素质的管理人才,通过高素质的、熟悉供应链管理和运作的人才,积极推动物流行业的发展。其次,建立一体化供应链管理是对供应链的革新,必须彻底打破各企业之间存在的隔阂,从整体的目标出发,对各个子系统实行一体化管理。将组织的物流职能部门和供应链中合作伙伴使用的对等职能的物流部分进行合并或无缝连接,以便将企业内部物流职能和外部供应商和顾客,或者第三方物流企业连接在一起,形成一个完整的集成化系统。 2、组织架构和业务流程调整。传统物流运作中存在着诸多问题,如运输管理混乱、运输成本高昂、客户满意度不高、市场灵活性差等问题,这样的模式不利于资源的合理配置,企业的收益微少。因此,物流企业必须调整组织架构和业务流程,取消多余的层次,实现整个架构的简洁明晰,从而保证信息的高效传递,提高整个业务流程的运作效率。 3、建立高效的供应链管理信息系统。在供应链环境下,对于企业的数据采集、分析、传输有较高的要求,因此在这样一个物流信息公共平台上,整个供应链中的企业都能及时获得自己需要的信息,同时,消费者也能及时查询业务的相关信息,方便企业与客户沟通,利用客户的反馈信息及时调整供应链的运作流程,使客户满意最终的产品或服务。本文围绕供应链环境下企业物流管理的内涵,分析了供应链环境下企业物流管理的特点及功能,并讨论了供应链环境下企业物流管理的对策。通过建立一体化供应链管理,调整组织架构和业务流程,建立高效的供应链管理信息系统等手段,保证供应链的高效合理运作,降低企业的物流成本费用,提高客户的满意度。 作者:易琦 单位:宜春职业技术学院 企业供应链管理论文:供应链管理企业营销论文 1供应链管理下物流营销系统的构成 1.1配送系统 配送系统是快速提高企业利润的关键因素。在进行配送活动时,配送的精确性和稳定性可以降低物流企业的营销成本,确保供应;配送的有效性和集中性可以将程序简单化,减少营销的渠道,提高营销效率,从而吸引更多的顾客;配送的通畅性和科学性可以缩短物流时间,降低营销过程中的成本。配送系统是一个综合性比较强的小型物流系统,它涉及搜集、储存、分类、加工、装运、配送等各个环节,在整个物流系统中发挥着纽带的作用,对降低物流企业成本、提高客户对商品的满意度等起着重要的作用。因此,在配送的过程中要做到及时、准确、快速,只有这样企业才可以在激烈的竞争中脱颖而出。 1.2信息系统 信息系统是物流企业营销过程的核心,当前各企业之间的竞争主要是现代信息技术的竞争。完善的信息系统不仅可以解决营销过程中出现的问题,还可以加快物流企业目标的实现,保持企业的竞争优势。可以从以下三个方面来发挥信息系统的优势:第一,优化物流程序,保证决策的科学性。信息系统在管理购买、销售、消费者分析等方面应用广泛。可以利用信息系统强大的分析和汇总功能找出存在的问题和具有的发展可能性,从而优化物流程序,提高资源利用率,保证决策的科学性。第二,及时做出反应,缩短物流运行时间。信息系统庞大的汇总功能将各种有用的数据信息集中在物流的中心,对这些信息进行处理后再传播出去。庞大的信息系统有利于各种资源的共享,并且对信息系统的有效管理可以对市场做出及时反应,大大缩短物流运行时间。第三,不断完善物流的作用,提高运行效率。在供应链管理下,各物流信息系统进行沟通合作,在很大程度上完善了物流功能,提高了运行效率。 1.3客户关系管理系统 客户关系管理系统是一种以供应链为基础,通过客户关系实现资源共享,实现消费者价值的最大化,从而保持物流企业竞争优势的一种管理系统。该系统可以将各部门的所有工作程序进行整合,并很好地将“以消费者为中心”的理念体现出来。该管理系统主要由两部分构成:一部分是前台服务系统,主要与消费者进行接触,并搜集和消费者有关的信息,最后对信息进行整合储存;另一部分是对后台业务流程进行操作的系统。 2供应链管理下物流企业的特点 物流行业在近年来随着经济的发展得到快速的发展,并在经济发展过程中占据着重要的地位。物流行业由于其自身的特点而不同于其他的行业,并且基于供应链的管理,物流企业又呈现出一些新的特点。 2.1物流企业两极化发展现象严重 随着经济的快速发展,物流行业也得到飞速发展。“适者生存,优胜劣汰”,一些中小型的物流企业由于信息系统不够完善、缺乏探索创新精神、对消费者定位不够准确等问题导致公司退出物流舞台。在中小型物流企业衰败的同时,大型物流企业由于自身雄厚的经济基础、先进的科学技术水平以及较高的管理能力等优势而拥有强大的竞争力,成功达到世界发展水平。中小型物流企业衰败,大型物流企业逐渐强大,物流企业两极分化严重是供应链管理下物流企业出现的一大新特点。 2.2信息技术现代化成为衡量物流企业现代化水平的重要标志 物流企业以信息技术为核心、满足消费者需求为目标、实现企业最优化为目的。随着物流行业的快速发展,尤其是处于供应链管理下的物流企业更要不断加强信息技术的现代化。只有不断加强企业信息技术的现代化,企业才会更好地提高管理水平和运行效率。EOS系统、POS系统等现代信息技术被广泛应用于现代物流企业中,这就表明现代化信息技术水平的高低成为衡量物流企业现代化水平的标志。 2.3第三方物流企业迅速发展 随着物流行业的不断发展,第三方物流企业得以迅速发展,这也是供应链管理下物流企业的一大特点。第三方物流企业根据相关规定对消费者提供一流的服务,并通过相关规定来保障整个物流的运行过程和消费者的合法权益。 3基于供应链管理的物流企业营销现状 随着经济的飞速发展,我国的物流行业也得到飞速发展,进入了供应链管理时代,这就需要物流企业对传统的营销模式进行改变。就目前情况而言,我国大部分的物流企业还在使用传统的营销模式,没有对供应链管理下的营销策略进行探索,而一部分有竞争优势的物流企业虽然对新的营销策略有所探索和尝试,但是企业对新的营销策略应用仅仅停留在表面,没有真正将新营销策略的作用发挥出来。 3.1物流企业营销意识不强 虽然我国的物流行业得到飞速发展,但是我国大部分物流企业的工作人员对创新物流营销策略的意识并不强烈,只是停留在现有的发展阶段,完全处于被动地位,这样的情况不利于物流公司的健康快速发展。 3.2缺乏现代管理意识 现代化快速发展的社会需要信息、技术等的现代化,但就目前情况而言,我国一些私营的中小型物流公司没有现代化的意识,管理观念落后,企业的管理水平低,没有必要的相关管理制度,这都使物流公司很难向消费者提供满意的服务,不利于物流公司参与竞争,不利于公司以后的发展。 3.3物流企业的宣传方式落后 宣传方式对物流公司的发展有着重要的影响,宣传方式先进,物流公司的知名度就会提升,从而促进公司的进一步发展;相反,宣传方式落后,公司的知名度就不会提升,也就不利于公司的发展。我国物流企业都选用发传单、制作广告等这样传统、单一的方式对公司进行宣传,缺乏系统性和新颖性。同时,公司往往以自身为中心,没有将公司和消费者有效结合,这样不利于公司的发展。 3.4缺乏营销人才和相关法律规范 人才是公司快速发展的关键。在我国多数物流公司里,营销人员大部分没有接受过专业的营销知识培训,专业素养不高,不利于公司的进一步发展。另外,物流行业相关的法律规范是物流公司健康发展的保障,但是目前我国还没有制定出完整的和物流相关的法律规范,法律规范的缺失容易导致不良竞争,不利于物流公司的健康发展。 4供应链管理下物流公司营销策略分析 4.1培养企业的营销意识,加大对公司的宣传力度 为了促进公司的进一步发展,物流公司要培养相关工作人员的营销意识,并且创新对企业的宣传方式,加大对企业的宣传力度,这样就会在一定程度上提高客户对公司的了解度和企业的知名度。与此同时,物流公司要有效利用公共关系、网络等来加强与消费者之间的联系,为企业的进一步发展奠定良好的基础。 4.2尽量满足客户需要,打造属于自己的品牌 消费者对物流公司的支持是公司快速发展的基础,所以物流公司在整个营销过程中要确立以满足客户需要为中心的目标,提高自身在消费者心目中的满意度,这样会为公司的进一步发展奠定坚实的群众基础。同时,企业要根据自身的特点、市场需求、消费者需求等来打造属于自己的品牌,制定和自己品牌相符合的营销策略,使品牌与商品相符合,从而提高自己品牌在物流行业的知名度,促进公司的健康发展。 4.3拓宽企业的营销渠道,使公司服务多样化 营销渠道在物流公司的竞争中扮演着重要的角色。企业对渠道进行选择时要根据不同种类的商品和不同的消费人群进行。同时,在物流运行过程中要为不同的消费人群提供不同的服务和设计方案,为物流公司树立良好的口碑,使物流公司成为同行业中的佼佼者,这样会为公司走向国际打下坚实的基础。 4.4建立完善的管理、监督体系 首先明确每位员工的职务和权力。对每个员工、部门进行明确、合理的分工,并且明确每个员工、部门所拥有的权力和责任,使其行相互制约、相互监督,保证工作合理、清晰的进行。并且把重要的权利要进行合理的分配,切勿使重要的权利集中于一人。在会计信息管理工作中更要明确每个岗位的职责,做到对实际权利的合理分配,明确每个员工的职责,使工作有条不紊地进行。建立责任、监管体系,把工作的责任明确到每个人、每个部门,让职工明白自己所要承担的业务风险,并自觉约束自己的行为。完善的监督体系也会让员工规范自己的行为,降低舞弊行为的发生。同时也要建立完整的处罚制度,当出现职员违规时,要严格按照国家法律规定和公司的处罚制度对其进行严格处理。 4.5保证会计信息的品质和良好的流通 在网络信息时代,信息的流通速度大大加强,这就需要信息能很好地流通。对于物流企业来说,信息是公司发展的基础,信息的好坏直接关系到物流服务的好坏,只有良好的信息才能使物流企业提高工作效率和质量,所以物流企业必须要保证会计信息的良好流通。首先要保证网络技术的安全、先进、合理;其次要加强对公司业务的反馈信息的收集,并对其进行整理、总结;第三统一财务和相关业务,建立统一的服务平台,使财务部门能时刻了解业务的进行情况,并且建立高能力的“指挥中心”对平台进行合理指导;第四要对各个操作点的数据进行合理的统计和整理,对操作点都要进行网络优化,保证数据的真实性,同时也为管理者正确指引公司发展提供了基础。总之,只有高质量的信息和良好的信息流通,才能使物流企业高效运作和快速发展。 4.6对营销人员进行专业培训 在竞争激烈的物流行业,专业的营销人才是影响企业发展的关键因素。所以,针对目前营销人员缺乏专业知识这一情况来说,物流公司要通过讲座、进修等方式对营销人员进行培训,为物流公司的发展提供优秀的专业人才。 5总结 综上所述,营销策略对物流企业的发展起着至关重要的作用,尤其是在供应链管理下,企业要以满足客户的需求、实现企业利益最优化为目的,选用正确的营销策略,注重整个物流过程中商品的流动,提高企业营销能力的同时保持企业在物流行业中的竞争优势,为物流企业的进一步发展奠定良好的基础。 作者:邢同喜 尹晓磊 单位:廊坊职业技术学院
以执行目标为导向的管理方法,即项目管理已成为企业开发和强化执行力的必经之路。随着经济和信息的快速发展,项目管理越来越受到企业的重视和青睐。近些年来,诸多学者对项目管理体系的构建与优化进行了大量的研究。国内学者有丛山红(2017)对建筑工程中的项目管理问题进行了梳理并提出可行性解决措施;巴希(2013)构建了能源电力建设项目网络组合管理体系,并进行了实证研究;曾晓文(2010)探究了大型高速公路建设项目的管理模式。国外学者有Too(2014)从创造最大的项目投资价值的角度,构建了项目的可支付成果与组织目标相一致的管理体系;Wares(2008)提出了基于集成电子商务的建筑业招投标项目管理系统和方法,包括文件分发、供应链自动化与网上拍卖。 在预构设置中,基于电子商务的招标和项目管理系统和方法为用户提供了手段;Deng等(2001)描述了一个基于Internet的项目管理系统,称为“总信息传输系统”,该系统中有六大功能包括数据交换、信息交流、网络聊天、实时视频摄像头、搜索引擎和辅助服务。此外还有胡秋香等在此问题上做出了研究。以往的研究大多是建立在单个项目管理的体系构建问题的研究,当前项目型企业的发展趋势是:从单个经营模式到多个经营模式并存,再到以战略框架为基础的企业组织级项目管理。 随着企业不断转型升级,其覆盖的地域广度以及项目涉及的种类和数量也必然会随之扩大,这就导致企业组织层面的项目管理体系的优化成为企业可持续发展的首要难题。虽然项目组合管理作为一种常见的多项目管理模式,但从当前研究结果发现,其仍不能解决所有问题,例如如何处理好个体项目与企业整体发展战略的利益关系等。因此,如何有效地将企业战略与项目管理融合,拓宽企业项目管理理念和实践新思路并保持企业在快速变化市场环境中的核心竞争力是目前所亟需解决的关键问题。 一、项目管理体系构建与优化 本文从企业战略发展的角度,以项目管理能力来评判企业经营活动中的重要执行力和核心竞争力。项目管理与企业战略目标深度结合的思维模式,是从宏观战略到微观执行再回到宏观战略的循环过程,使得企业的具体活动与宏观战略目标始终保持高度契合。首先,在企业宏观战略上,它制定由高度到中度的组合型业务策略;其次,再到制定具体业务单元中的项目组合策略,经过不断地细化从而发展至各个项目的整个生命周期的跟踪阶段;最后,一直到对执行结果的分析总结,并通过反馈这些分析结果再回到企业战略目标的调整上来。因此,对项目管理体系的构建与优化,就是要在企业内构建一个“宏观目标—微观执行—宏观战略”的良性循环思路,以此来帮助企业更高效的实现其战略目标,保持对宏观经济高速变化的敏感性,并有效的做出反应与调整。但是,在此过程中,企业必须根据科学且客观的评价项目管理的实际状况,以及企业发展的战略思想来做出决策,实事求是。企业是否能够高效的运转,能否推动项目管理体系的解构与重新建构,甚至达到极致的优化,必须要求各级管理人员对自身的个体情况以及未来发展趋势和目标达成共识。一个成熟的项目管理体系需要进行层级管理,并且在各个层级中要有一致的核心要素。根据企业战略理论框架与项目管理体系的构架,从战略角度的四因素,同样可从战略角度构建项目管理体系四因素。 1.项目管理办公室PMO 作为提高项目管理成熟度的核心部门,项目管理办公室(PMO)在整个项目中所扮演的角色与地位和被赋予的职责与权利是其能否高效的核心问题。PMO可通过开发、支持、控制和运作等四种职能来提升项目管理能力。作为PMO第一职能和构建项目管理办公室第一步,开发职能其作用在于标准化和流程化项目管理制度、流程、知识与经验以及方法等,是整个项目的流程标准、清晰且科学化;支持职能是项目管理的支撑,为项目进行中提供必要的管理与行政支持、技能培训和相关技术问题咨询等;控制职能主要对项目进行监督与审批、项目绩效的考核以及项目问题的解决跟踪,为项目最终顺利实施提供保障;运作职能是核心,主要职责是带领项目负责人和团队完成项目实际管理工作,保证项目的正常运行。这四项职能构成了项目管理办公室的核心作用力,是整个项目实施的基础保障。 2.企业价值链的项目优化 在一项业务中,各个活动的价值链是不对等的,对于组织来说有重要性和非重要性之分。为了获取获得战略成功的竞争优势,企业应该抓住关键性的价值链活动,把非关键性战略活动外包。这样既保证了核心竞争力,又能够减少内部形式主义,进而使得组织结构流畅,并增加了组织的创新能力。相关组织或者企业若将自身的资源和能力投放到可有创造独特价值的活动链条中,就会拥有市场中不可替代的优势,为其快速成为行业领先者创造可能性。组织将战略目标和项目管理活动紧密结合,实现其战略目标的核心体现即为项目对企业价值链的优化。每个项目都依赖于组织战略,且通过战略目标和管理来组织协调内部资源的消耗与转化,因此其输出具有独特性。价值链的优化通常表现为项目输出作用于价值链的客观节点,从而实现战略目标。也就是说,项目作为战略目标与价值链的纽带甚至主客观界面,是企业战略信息实现价值链的必要载体。 3.项目管理流程构筑与优化 根据项目管理流程的设计原则,基于战略角度的项目管理流程图(如图2.3所示),项目前期规划过程是项目的孕育阶段,主要作用是为项目意向的产生、项目需求的初步分析以及项目实施目标而服务的。在这个过程中最主要的是保障项目的可行性分析合理以及项目实施的必要性可靠,并对项目的流程和目标有个初步的印象,做好成本估算以及预算,为正式立项做准备;项目立项启动需要做好项目审批、责任人(经理)的任用和验收标准的分析与评估等;作为项目技术书最核心的一部分,项目规划过程需要完成项目详细计划,如审批、工作分解、团队组建和组织沟通等;在项目实施过程中,还需实行变更监控、问题追踪、状况审查和风险应对等,这属于项目执行过程和监控过程范畴;在项目收尾过程中需要完成验收标准要求并进行客户满意度调查等。 4.企业项目管理文化 文化是企业内部所有人员对信念与价值追求所达成的共识,且这种共识能够有效融入公司各项政策、制度的制定甚至是日常工作中。可从战略决策层、流程制度层和管理执行层等三个方面来理解企业项目管理文化,战略决策层就是从战略角度进行考虑分析,是项目战略规划与价值观的体现,并站在全局的高度来规划整体,有机结合项目管理方法与组织价值观。流程制度层在于统一项目管理的流程制度,并根据实际情况进行持续的跟进与改进,使流程制度更加有效的切合项目具体实施工作,同时要划分好项目之间的职责清晰度、协调利益分配机制等,即制定游戏规则以供大家统一遵守和评判;管理执行层需要在组织内部的各个管理层不断的宣传、普及项目管理的实施办法,实现各级管理人员之间的信息共享互通等,营造与促成良好项目管理文化氛围。使得企业内形成良好的项目管理文化氛围。 二、结束语 本文基于企业战略目标的角度,提出了项目管理体系模型与优化制度,为企业的项目管理体系的构建与管理办法的实施提供一定的借鉴意义。在企业的具体实践中,需从整体出发并依据企业特性和实际情况,进行项目管理体系的导入以及管理环境的优化改造。企业管理高层需要时刻贯彻战略目标于各层级管理人员,直至每一个组织内部人员,使得整体目标一致性,从而提高全体员工的参与度。在这样的主客观努力改造的作用力下,基于企业战略的项目管理体系才能有效的实施。