摘要：新产品和技术在扩散中会受到消费者抗拒，产生创新抗拒。相对于网络正面口碑而言，网络负面口碑对消费者态度和行为的影响力更大。文章依据信息性影响和计划行为理论，构建了网络负面口碑对创新抗拒影响的机理模型，以中国市场转基因食品为例展开了研究。研究表明：网络负面口碑对消费者感知风险有显著正向影响；感知风险对产品态度有显著负向影响；消费者产品态度对拒绝购买和反对购买影响显著，对延迟购买没有显著影响。

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