关键词：体育产业；市场经营；经营环境；方法论
Abstract: Uses the literature material and the market analytic method， has carried on the discussion and the research from the methodology angle to the sports industry market condition of business analysis's basic category and the method. Believed that looking from the macroscopic environment and the microscopic environment， the sports industry market condition of business mainly includes the environment which the political context， the economic environment， the large-scale sports event builds (opportunity)， the sports consumer environment and the competitor environment 5 base elements， and to the laws and regulations analytic method， the life style analytic method， the fashion trend analytic method， the forecast law and the survey procedure has made the main analysis.
key word: Sports industry; Market management; Condition of business; Methodology
1 体育产业市场及其经营环境的涵义
1.1 关于体育产业市场 产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”
体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。
在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”
1.2 体育产业市场经营环境的界定 一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。
我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。
1.3 体育产业市场经营环境分析的意义 市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。
第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。
第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。
第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。
2 体育产业市场经营环境分析的视角
在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。
2.1 政治环境分析 政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。
另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。
政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。
2.2 经济环境分析 经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。
众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。
因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。转贴于
2.3 体育消费者环境分析 体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。
一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。
从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。
体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。
总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。
2.4 大型体育赛事营造的环境（机会）分析 大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。
一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。
2.5 竞争者环境分析 从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。
体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。
体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。
进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。
另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。
3 分析体育产业市场经营环境时应注意的问题
3.1 有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实 任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时。信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。
3.2 分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际 笔者研究对体育产业市场经营环境分析研究主要包括政治环境、经济环境、机会分析、体育产品或服务市场的消费者环境和竞争者环境5个基本要素。但现实中体育产业市场并不那么简单，尤其是我国对体育产业经营理论和实践研究的薄弱，使错综复杂的体育产业经营环境更加复杂。因此，要处理好这一问题，就必须把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。
3.3 重视个案研究 个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。在体育产业处于勃兴阶段，对其个案进行分析和研究尤为必要。资料显示，个案分析不但可以为实际操作者提供一个实用面较大的经营环境分析工具，而且它能使经营者和管理者不必花费大量的时间、精力和财力，为查询、收集或调查某个俱乐部、协会、企业或公司的经营管理模式而到处寻找一些基本资料。因此，研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。
参考文献
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BUSINESS[J].1999，(6).
[4] 王方华.市场营销学[M].上海：复旦大学出版社，2001.
【关键词】通信企业 市场营销 营销策略
一 通信企业营销行为的特征分析
市场营销的基本内涵是通过一定的营销策略，将产品或劳务在特定的经济环境下销售给客户以实现企业的利润最大化目标的工商管理行为。市场营销的主体在现代市场经济条件下主要是企业，市场营销的对象是需求没有得到满足的客户，市场营销的过程是在一定的经济环境下产生的营销策略。
现代通信企业的市场营销过程是电子信息传递技术产品的营销过程。由于通信企业具有高技术和高投入的经营特征，因此电信企业的营销过程相对于其他企业具有鲜明的特征。首先，这些特征体现于对大客户的依赖度较高的特点上。由于电信企业在生产过程中严重依赖于先进技术的应用，因此需要具有较高知识水平的人才的广泛使用，同时在产品开发过程当中需要投入的资本数量较为庞大，因此产品本身具有的价值较大，价格较高需要具有较雄厚的资本的客户进行购买。同时通信企业在生产和销售的过程中，往往需要对公共资源进行利用，供求双方需要具有较强的公共政策影响能力，以实现相关设施的建设和使用，大客户对企业的社会关系的建立和公共资源的顺利取得具有非常重要的意义。
其次，通信企业市场营销过程需要采用现代化的技术手段，以保证产品技术信息的保密性。营销手段的技术性是进行通信业市场营销过程的重要特征。现代企业中技术水平的强弱本身和企业的资本禀赋具有紧密联系，因此，能够与通信企业进行现代化的市场营销过程，并完成卖卖双方的顺利对接这一条件本身，要求通信企业同具有较强技术力量的大客户进行广泛合作。
最后，通信企业的生产经营具有较大的市场外部性。通信企业本身的生产经营过程具有很强的信息化特征，其产品直接适用于现代化的信息传递过程，因此往往和国家安全社会稳定具有不可分割的联系，对社会造成的影响也往往超过经济层面。同大客户的合作将减少企业本身在进行经营生产过程当中可能存的信息风险，增强商业行为的公共安全性。一般情况下比较容易得到政府的支持。这在我国电信行业主要为国有资本主导的情况下具有十分重大的现实意义。
综上所述，通信企业进行现代市场营销必须重视与大客户的广泛合作。
二 通信企业制订市场营销策略的准备工作分析
市场营销策略要依据市场营销人员所面临的基本经济环境进行制定和选择，以市场营销策略组合的选择需要进行市场环境的分析作为其基础。
市场环境的分析包括市场调查、市场分析和市场预测等几个基本的过程。通过完成对市场环境的分析，营销人员应当明确市场营销过程的所面临的基本市场条件，并为策略的制定奠定良好的信息资料储备基础。
市场环境分析的首要过程是市场调研。市场调研是通过现代统计技术，进行商业信息的收集整理的过程。市场调研的基本目标是对市场的现状和来发展趋势进行掌握。市场调研根据其对象的差别可以划分为宏观经济环境调查、技术调查、用户调查和销售调查。由于通信企业的主要客户来自于生产型企业，因此，其大客户群体的消费构成主要以生产性消费为主。生产性消费的宏观经济环境调查分析，主要针对企业所处的宏观经济环境中，企业直接生产经营的产品的主要购买对象的基本产出水平，根据比例分配原则对企业将会面临的产品需要量进行分析。宏观经济分析的基本内容包括现状分析和未来发展趋势分析两部分。现状分析主要针对现有的行业产出水平进行相关数据的测算，分析企业现有的短期产量和短期内的市场需求状况是否匹配。长期的经济趋势分析应当紧密结合国家经济发展规划，进行未来一定时间内的行业和市场变动的分析，要求分析过程具有一定的前瞻性。技术调查和用户调查针对企业所面
临的单个消费者进行。在通信企业的生产经营实际当中，应当主要针对具有一定规模且数量保持稳定的大客户进行。两者都应注重客户自身的特点、影响客户需求的因素和用户的潜在需要应当作为调查分析的重点项目。
市场销售调查是市场调查环节的中心环节，是对现实营销过程的实际成果的调查分析。销售调查首先应当明确对市场销售的基本状况进行调查，了解到企业生产的产品在一定的区域内的销售状况，对脱销、滞销和产销两旺等市场情况，进行调查了解并分析上述现象出现的原因。市场销售调查也应当注重对产品的生命周期的调查。在现代市场营销学当中，产品生命周期指某以特定产品从开始进入市场到退出市场的产品存续周期。产品生命周期是从产品进入市场销售环节开始计算的，产品经过新产品开发，最终进入市场，它的产品周期才正式开始。如果产品的生命周期在进行销售调查之后，证明已经进入末端，则市场销售人员应当及时将相关信息向企业主管人员进行反馈，并建议主管人员进行新产品的开发，以适应市场需求和企业需求的最大利润的基本目标。
市场分析和市场预测过程，需要依据现代统计学和企业工商管理本身涉及的基本模型进行量化处理。基本的市场分析手段是应用统计学中的线性回归思想，对已经收集到的市场信息进行整理，并找出各种变量之间的统计规律。市场分析过程侧重于量化分析，对市场中各种数据信息的变化情况进行精确处理，并发现其中的问题。市场分析和市场预测往往是相互伴随的市场环境分析过程。市场分析目的在于发现数据信息之间的统计规律，而市场预测则是根据市场分析的最终成果进行市场的价格、需求和成本费用的变动情况进行预测判断，为企业的进一步决策直接提供依据。
关键词：官产学；城市经济；创业环境；差异性
中图分类号：F299文献编识码：A文章编号：1001-6260（2009）01-0024-06
一、问题的提出
创业越来越被看作是驱动国家和区域经济发展和创新能力的引擎。而一个地区创业的活跃程度、创业企业的成功与否与其创业环境之间存在着密切关系。因此，对创业环境进行深入分析和合理评价，无论对企业家创业地点的选择还是对创业地政策机制的改善都有着重要的现实意义。
从当前研究进展来看，国内外相关学者都基于各自不同的学术兴趣从研究对象、指标设计和理论进展等不同角度来探讨和分析城市创业环境问题。（1）对区域及城市评价的探讨。GEM（Global Entrepreneurship Monitor，全球创业观察）于2002年从国家层面对全球37个国家的创业活动进行了研究，旨在发掘国家创业活动的驱动力、创业与经济增长之间的作用机制以及对不同国家的创业政策加以评估。Saxenian（1994）对美国两大创业活跃地区――硅谷和128号公路的研究表明，创业活动的差异与所在地制度环境和文化因素有关。陈文府（2007）对中国企业家创业环境中所存在的东部、中部以及西部的区域性差异进行了探讨。国内学者则根据GEM的研究框架分别对南京和成都的城市创业环境现状加以分析（陈兴淋， 2007；周冬梅，2007）。（2）指标体系和评价方法的研究。Deborah 等（2000）从文化社会气氛、基础设施和政府支持三个角度研究了区域创业环境要素体系。OECD（2003）《创业与地方经济发展》报告认为，阻碍创业的因素主要包括缺乏社会和商业网络、金融约束、缺乏知识和技能等十二方面。郭元源等（2006）构建了以经济基础为底座，以服务、科教、文化、环境四大支撑系统为缸壁的评价创业环境的水缸模型。（3）跟踪理论进展及新观点的综述性和思辨性阐析。Schoonhoven等（2001）对创业活动和创业起源、产业演化与创业的关系进行了理论研究。张玉利（2003）从传统管理理论重构和再造的角度对创业管理进行了研究。蔡莉等（2007）以资源依附理论（resource dependence）和经济学供需理论为基础构建创业环境研究理论框架。
城市创业环境评价活动中，相关的利益主体主要包括企业家或潜在的创业者、政府机构以及学者：企业家是城市创业环境的最直接接触者和受众，同时也是城市创业环境演化的直接推动人；地方政府在城市创业环境相关政策的制定和执行过程中所采取的财税金融政策是影响城市创业环境的重要因素；而从事相关研究的学者通过施加直接或间接的学术影响也会在一定程度上佐引着城市创业环境的未来走向。基于自身的利益所在，企业家、政府官员和学者对城市创业环境的理解及评价重点应该有不同的倾向性。但是良好的城市创业环境的构建以及合理的评价既需要明晰自己的关注点，也要看到另外两方的差异。从这一角度来说，对不同利益相关者视角下城市创业环境评价的差异性进行分析有着相当重要的意义，这恰恰也是现有的研究所缺漏的。
二、研究设计
（一）研究变量与样本选取
在GEM的框架模型中，影响地区创业机会的创业环境条件包括金融支持、政府政策、政府项目、教育和培训、研究开发转移、商务环境、市场开放程度、有形基础设施和文化及社会规范等9项指标（图1）。郭元源等（2006）采用主成分分析法和AHP法，构建了一个包括经济、服务、科教、文化、环境及现有创业企业等六大方面的中国城市创业环境评价体系。肖斌(2005)提出了涵盖规制维度（regulatory dimension）、认知维度（cognitive dimension）和规范维度（normative dimension）三因素的中国城市创业制度环境模型，这三个维度主要反映了政府支持、个人创业能力和社会对创业的认可程度。
图1 GEM概念框架
基于GEM在全球创业活动研究的代表性和认可程度，本文也采用GEM问卷方法对安徽省17个地级市的城市创业环境进行专家调研，不同之处只是将考察层面由国家改为城市。另外，根据GEM框架创业环境条件的要求，所选择的专家都有与创业活动相关领域丰富的经历，对创业环境有深刻的见解及客观的评价。政府官员选择政府相关经济部门处级以上干部，企业家选取大中型企业副总经理以上高级管理人员，创业者为自行（或合伙）创办企业并持续经营，研究人员为经济领域副教授（副研究员）以上人员。所有样本数据在2007年12月底前获得，共回收有效问卷736份。
（二）描述性统计
表1对样本的地区分布以及调研所选专家的职业、性别、年龄、教育程度等进行了描述性统计分析，从表中可以看出，样本的地区分布比例较适中；另外，在专家职业类型结构中，企业家占样本总量的43.21%，政府官员占26.77%，学者占17.26%，金融、法律及中介等其他类型专家占12.77%。
（三）研究过程及方法
首先，对企业家、政府官员以及学者的GEM框架中9个维度的均值进行直观比较，以试图发现三类利益主体对于各维度的不同倾向性；其次，在进行创业机会和创业环境的回归分析过程中，发现GEM框架下的9个维度呈现不同程度的相关关系，表明一些变量存在反映信息重叠的问题，因此采用因子分析法提取出较少的因子变量；最后，以创业机会为因变量、以因子变量为自变量进行逐步回归分析，根据回归结果中的回归系数β值，揭示不同利益主体视角下创业环境因素对创业机会影响的差异性。
三、研究结果与讨论
（一）GEM框架中各维度均值比较
根据GEM的研究设计，各维度均值分析有助于理解和评价城市创业环境的发展现状及评价人之间的认知差异。在本研究中，通过对三类专家给出的GEM框架中各维度均值加以分析，能够发现他们之间的共同特征以及差异之处（表2）。
1.共同特征
三类专家都认为（以综合得分在3左右为中等水平）：安徽省城市创业环境相对较好的方面是有形基础设施、文化社会规范；创业环境相对较差的方面是金融支持、教育培训和研究发展转移；其他要素则处于中等水平。这一情况和近几年《全球创业观察（GEM）中国报告》及其他研究的结果是基本吻合的：中国城市大都具备新创企业所需要的交通、公用设施、通信等基础设施条件，而在金融服务、教育培训以及研发成果商业化方面还没有对创业企业提供有效的支撑。
2.差异所在
首先，政府官员在除教育培训和有形基础设施之外的所有指标上给出的分值是三类专家中最高的，代表性指标包括金融支持、政府政策和政府项目等方面，反映出政府官员对于城市创业环境整体状况的认知最为乐观，尤其体现在涉及政府部门的激励创业的政府政策和落实政策的政府项目上；其次，得分最少的指标均由企业家和学者给出，前者在金融支持、政府政策、政府项目和有形基础设施等4个方面给分最少，而学者则在教育培训、研发转移、商务环境、市场开放和创业文化等5个方面给出了最少的分数，这表明此两类利益主体在以上不同方面不甚满意。通过对三类专家在各维度的均值比较只是单方面笼统判断出他们对城市创业环境各要素现状的差异性，要评价他们对各要素关注重点的不同，还需要通过回归分析来进一步断定依不同专家分类的创业环境各要素对创业机会的贡献程度差异。
（二）对创业环境和创业机会的回归分析
Bhave (1994)的研究表明，创业环境在构造创业机会过程中起到了重要作用。一些研究者也对创业环境不同要素对创业机会影响程度进行研究，那么基于官产学不同类型利益主体视角对影响创业机会的创业环境要素贡献度差异加以分析是本文研究的核心。
1.初始模型的建立
参照GEM项目所提出的理论模型，使用多元线性回归模型来判断依不同专家分类的创业环境各要素对创业机会的贡献程度差异，初始回归模型如下：
此模型中，自变量xi分别为金融支持（x1）、政府政策（x2）、政府项目（x3）、教育与培训（x4）、研发转移（x5）、商务环境（x6）、市场开放程度（x7）、有形基础设施（x8）、文化及社会规范（x9）这9个创业环境因素，依企业家、政府官员和学者来分组的创业机会分别为因变量y1、y2和y3。
2.因子分析
通过对9个自变量进行相关分析（表3），发现这9个自变量两两之间都存在着不同程度的相关关系，基于此可以判断出模型中衡量创业环境的9个自变量所涵括信息具有重叠性，这一点从问卷设计中也能看出来，例如政府所颁布的财政鼓励等政策既属于政府政策又包含在金融支持指标中；政府项目是创业环境的单独要素之一，又是对政府政策的具体化；同样，商务环境所体现的内容也包含金融支持部分(买忆媛 等，2008)。本文采用因子分析来消除变量间的共线性问题。
通过对数据进行因子分析，得到KMO值为0.869，在0. 5～1.0之间；Bartlett球形检验得到的渐进的x2值为1498.743，且相应的Sig.值为0.0000，小于0. 0001，因此数据适合使用因子分析方法。创业环境9个变量公因子方差在0.645～0.877之间，表明公共因子对变量的解释性较强。通过分析矩阵特征值与累积贡献率，本文选取前4个因子为公共因子，它们的特征值大于1，并且提取了76.735%的数据信息。在此基础上，使用最大方差法旋转，得到旋转后因子载荷矩阵及因子得分系数（表4）。
根据表4中的因子载荷矩阵，金融支持（x1）、政府政策（x2）、政府项目（x3）在因子F1上有较高载荷，这些变量与政府制定和执行创业政策相关，因此将F1命名为政策环境因子；教育培训（x4）、研发转移（x5）、商务环境（x6）、市场准入（x7）在因子F2上有较高载荷，这些变量多和市场环境有联系，将F2命名为市场环境因子；在F3和 F4上具有高载荷的指标分别只有创业文化（x9）和基础设施（x8），因此将最后两个公共因子命名为文化环境因子和物质环境因子。另外，根据因子得分系数矩阵，本文将9个变量综合成4个因子变量值，并将这4个因子变量作为新的自变量来修正原来的模型。
3.模型修正
以通过因子分析得出的政策环境因子、市场环境因子、物质环境因子和文化环境因子为自变量和创业机会为因变量进行回归分析，则修正后的多元线性回归模型见式2。并将4个新生成的因子值作为自变量代入模型，用最小二乘法依次对按照企业家、官员和学者分类的创业机会的因变量进行多元回归分析。
4.回归分析结果
从表5中可以看出，三个回归模型中，y1、y2和y3的R2较高，表明整个模型回归效果显著；除y2的回归方程中F4的回归系数为负值以外，四个因子变量的回归系数β值在各方程中均大于0，说明各自变量对因变量有着正向的贡献作用；除F4因其Sig.值大于0.05而未能进入y1的回归方程外，其余自变量的显著性水平均小于0.05，表明各自变量对因变量的影响显著而分别进入三个回归方程中。
另外，多元回归分析结果显示，三个多元回归方程的回归系数排序分别为β21＞β11＞β31，β22＞β32＞β12＞β42，β13＞β43＞β23＞β33，即企业家视角下对创业机会贡献程度从大到小分别是市场环境、政策环境、物质环境等创业环境要素，反映出企业家着重关注研发转移、商务环境、市场准入和教育培训等市场环境对于创业机会的影响；而政府官员视角下对创业机会贡献程度从大到小分别是市场环境、物质环境、政策环境、文化环境，反映出官员更加重视有形基础设施的改善而忽视城市创业文化等软环境的作用；专家则认为政策环境最重要，其次是文化环境、市场环境、物质环境等，将文化环境列为对创业机会有次要重要贡献的影响因素反映出学者在城市创业环境评价研究中的前瞻性。
四、结论
本文利用因子分析方法将全球创业观察理论框架中的9项指标进行降维处理，得出评价城市创业环境的政策环境、市场环境、文化环境和物质环境等4项指标，并基于安徽省17个地市的样本数据，对不同利益主体视角下的城市创业环境评价的差异性进行分析，结果表明：企业家和政府官员着重关注市场环境对于创业机会的影响，同时后者更加强调以有形基础设施为代表的物质环境的重要性；而研究学者则主要关心政策环境和文化环境对于创业机会的贡献度。因不同类型专家评价存在明显差异，加强三方尤其是政府与企业家之间的沟通对于构建良好的城市创业环境具有重要意义，政府应当注意及时了解并着力解决创业企业成长中的问题。
针对安徽省所做的实证性分析可能会为城市创业环境研究提供有益的借鉴价值，而尝试从不同利益主体评价差异性的角度来探讨城市创业环境问题的思路还可以在更广阔的范围内加以拓展，如对中东部省份间进行比较研究以寻找差异所在及其内在原因，并提出可能的优化措施。
为提高对官产学三方比较的典型性，本研究没有探索金融机构主管人员以及律师、会计师等中介机构人员等专家类型对城市创业环境评价的差异性；出于对研究结果的可比性考虑，本文直接采用GEM的城市创业环境评价指标，对指标设计的合理性及在中国的适用性没有探讨，在以后的研究中将对以上方面进行改进。
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Comparison of Assessment in Urban Entrepreneurship Environment from
the Perspective of GovernmentIndustryUniversity: An Empirical
[JZ]Research Based on Data from 17 Cities in Anhui
LIU Donghua TANG Genli QIAN Li
（Institute of Firm Growth, Anhui University of Finance and Economics, Bengbu 233030）
Abstract: Using questionnaire data from 17 cities in Anhui Province, this paper analyzes differentiation of assessment in urban entrepreneurship environment from the perspective of government, industry and university. It is testified that entrepreneurs and governmental officials pay more attention to the influence of market environment on entrepreneurial opportunities, and the latter highlights the importance of physical environment represented by tangible infrastructural facilities, while scholars attach importance to the contribution of policy environment and cultural environment to entrepreneurial opportunities.
关键词：义乌；投资环境；主成分分析
中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）12-0113-01
1 义乌投资环境评价指标体系的建立
在参考相关文献的基础上，充分考虑义乌市投资环境的综合性、差异性及动态性等特征，遵循科学性、可操作性、可比性、可量化、尽可能少的原则，并根据现有统计水平，从经济环境、社会环境、资源环境和基础设施等四大方面选取30个评价指标构建义乌投资环境评价指标体系，具体为：
（1）反映义乌经济环境的指标：国内生产总值、人均国内生产总值、全社会固定资产投资总额、第二产业比重、第三产业比重、自营进出口总额、实际利用外资、社会消费品零售总额、城镇居民人均消费支出、农民人均生活费支出、城乡居民年末储蓄余额、集贸市场成交额。
（2）反映社会环境的指标：人均公共绿地面积、生活污水处理率、万人拥有高校在校生数、科技三项费用、万人拥有卫生技术人员数、万人拥有床位数。
2 义乌市投资环境评价实证分析
主成分分析法是多元统计分析技术中的一种方法，其基本原理是通过一定的多元统计分析方法，测算出各个指标在样本之间的相对差距，对原始变量数据矩阵进行降维处理，得到一组具有某种良好的方差性质的新变量，这组新变量彼此互不相关且在各自的特征方向上有最大方差，从中选取前几个变量来代替原变量，计算其权重，然后对综合评价结果进行加权，根据综合评价值的大小进行排序。
2.1 数据来源
本文采用SPSS15.0统计分析软件，利用主成分分析法对义乌市2002―2006年与投资环境相关的数据进行综合分析，所有数据均来自《义乌统计年鉴》（2003―2007年）。
2.2 实证分析
（1）原始数据标准化处理，消除量纲的影响。
建立指标之间的相关系数矩阵，并求其特征值和特征向量。按特征根大于1原则，选取前3个主成分（见表1），其方差累计贡献率为97.803%，说明前3个主成分已包含原始数据97.803%的信息，能较好地代表整体指标，可信度较高，因此选取前3个主成分作为评价投资环境的综合评价指标。
（2）计算每个主成分在每个变量上的负荷，各主成分负荷情况如下：
①第一主成分F1在以下几个指标的负荷比较大：农民人均生活费支出、职工平均工资、自营进出口额、万人拥有卫生技术人员数、公路客运量、科技三项费用、国内生产总值、人均国内生产总值、集贸市场成交额、社会消费品零售总额、全年用电量、液化石油气供气总量全社会固定资产投资总额、实际利用外资及公路货运量等，这一因子主要反映义乌的经济实力、经济外向性、市场规模、职工收入情况、科技水平、医疗卫生条件以及生活服务、交通运输等方面的情况，权重（累计贡献率）达84.351%，是最重要的影响因子，对投资环境总体有着举足轻重的作用。
②第二主成分F2在生活污水处理率的负荷值最大，主要反映义乌生活环境状况；在万人拥有高校在校生人数的负荷值比较大，主要反映义乌教育状况。这一成分的权重为8.599%。
③第三主成分F3在城镇居民人均消费支出、年末劳动力资源总数、第二产业比重等指标上负荷较大，这一因子反映了义乌的劳动力资源及经济结构等方面的情况。这一成分的权重为4.853%。
（3）计算变量得分系数及主成分表达式。
根据因子得分系数表，可以得出主成分表达式：
F1=0.010 X1 +0.006 X2+……+0.057 X30
F2=0.054 X1 +0.057 X2+……+0.027 X30
F3=-0.001 X1 +0.003 X2+……-0.077 X30
（4） 计算综合得分。
以这3个主成分各自的方差贡献率为权重，构建投资环境综合质量评价模型：
综合得分=0.84351 F1 +0.08599 F2+0.04853 F3
根据此模型计算义乌市2002―2006年各年投资环境综合得分，见表2。
3 对结果的分析以及相应的对策建议
3.1 结果分析
（1）通过综合评价表的得分可以看出义乌市总体投资环境自2002年以来有较大改善，综合得分由2002年的-0.62758提高到2006年的1.385688。
（2）从义乌投资环境综合得分可以看出，义乌投资环境在2005年和2006年分别出现了较大幅度的增长，原因在于占84.351%的第一主成分F1的数值在2005年和2006年均出现了较大增长，第一主成分主要反映义乌综合经济实力及基础设施的情况，第一主成分数值的增长主要体现在人均国内生产总值、城乡居民年末储蓄余额、集贸市场成交额、全年用电量、公路客运量等指标的大幅增加，如2005年，城乡居民年末储蓄余额比2004年增长36.44%；集贸市场成交额达388.9亿元，比2004年增长19.69%，改革开放以来，义乌坚持“兴商建市”的战略，商贸业持续繁荣，成为区域经济的主导产业，市场是义乌经济最大特色和优势，市场在义乌经济发展过程中具有举足轻重的地位。2005年全年用电量比2004年增长30.41%。2006年，人均国内生产总值达到50148元，比2005年增长16.35%。
3.2 对策建议
综合以上分析，提出优化义乌投资环境的对策建议：
（1）节约能源资源，合理利用土地资源。根据义乌市能源资源尤其是土地资源稀缺的实际，综合运用价格、税收等经济手段，促进节约使用和合理利用能源资源，盘活土地存量，促进集约、节约用地，以缓解资源短缺对义乌经济发展的不利影响。
（2）义乌一直坚持“市场先发、商贸主导”的发展路径，义乌小商品交易市场从区域性集散市场发展到全国性集散市场，带动了当地制造业及服务业的发展。商贸业持续繁荣发展是义乌经济社会快速发展的根本动力，坚持市场的龙头地位不动摇，并充分发挥义乌市场集聚、辐射和带动作用，积极引进新的商品，培育新的行业。加大市场商品招引力度，吸引各地企业把义乌作为产品销售中心，促进义乌经济的发展。
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战略管理会计以战略为基础，关注企业管理会计的长期性、方向性和全局性发展，并旨在为管理会计工作和企业战略目标实现服务。这不仅可以为企业管理层提供相关的外部竞争者和外部环境的信息，还可以帮助管理者更加清楚的认识本组织，从而帮助管理层制定战略规划，促进企业持久发展。传统的战略管理会计是以市场竞争机制为基础、面向“红海”建立的，而对于强调价值创造的“蓝海”，战略管理会计又有怎样的指导意义呢？勒妮・莫博涅教授和W・钱・金教授是国外研究“蓝海”战略的领军人物。他们在《蓝海战略》（2005）中将市场类型分为“红海”和“蓝海”两种。其中，蓝海战略是一种跨越现有竞争市场及其边界，创造新的市场需求，从而开创新的价值市场。我国学者林万祥提出“蓝海”战略是战略管理的重大突破，在观念、方法论等方面都对传统的战略管理进行了发展。“蓝海”战略也对企业财务管理的发展产生了深远的意义，蓝海环境下企业战略管理会计是以财务管理为基础融合蓝海战略的新思想、新观念，为企业开拓蓝海市场的管理工具和方法。对蓝海环境下企业战略管理会计的研究不仅可以丰富管理会计的内容还可以为指导企业发展提供前瞻性指导。本文首先对传统视角战略管理会计的基础理论进行了总结，随后分析了蓝海环境下战略管理会计的发展进程及目标，最后从制度构建角度阐述了蓝海环境下企业战略管理会计的未来发展方向。
二、 企业战略管理会计环境分析
在战略管理研究过程中，环境分析是出发点。因此，我国企业的战略管理会计的基础就是环境分析。在外部竞争威胁和内部资源能力限制的双重影响下，我国企业战略管理会计面复杂的内外部环境。
（一）外部环境分析
（1）宏观层面环境分析：宏观环境是站在全局高度的环境分析，最为常见的分析框架是PEST分析。在PEST分析方法中，宏观层面由经济、社会、技术和政治法律四个方面的环境因素构成。其中，经济环境是一个国家或地区的经济发展现状和潜力，以及特定经济氛围对企业发展的影响程度。社会环境来源于社会发展和生活中的各个方面，既有国家、社会层面的文化、习俗、价值观等等，又有社区、个人层面的人口、教育状况等。技术环境是信息化时代下一个国家、社会和企业所面临的技术发展路径和水平，包含了科学技术中的硬件设备和软件能力。政治法律环境是指国家地区的政治体制、政局形式、法律法规等因素，对企业发展具有制约性和指引性。
（2）行业特征分析：行业特征包括行业市场结构、竞争结构、行业生命周期、行业景气特征。行业市场结构分析是对市场竞争或者垄断程度的分析，包括完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、完全垄断竞争四种类型。行业竞争机构分析主要包括对潜在入侵者、替代产品、供给方、需求方以及行业内现有竞争者进行分析。行业生命周期分析则是对行业目前所处的周期阶段进行分析判断的过程，一般来说，可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。行业景气特征分析的出发点是处于周期波动不同周期节点的行业将表现出明显的差异，通过对行业景气指数进行分析解读可以达到这一目的。
（二）内部环境分析内部环境分析来源于企业内部各因素，比如企业在行业中的位置，企业区域经济状况，产品服务力量、经营能力、盈利能力、成长能力、偿债能力等方面。行业地位分析的主要目的是判断企业在所处行业中的竞争地位，如是否为领导企业，在制定价格时是否具有影响力，衡量竞争地位的主要指标是产品的市场占有率；经济区位分析是指地理范畴上的经济增长点及辐射范围，对企业进行区位分析，就是将公司的价值与经济区位联系起来；产品竞争能力分析是指企业的成本优势、技术优势、质量优势和市场占有情况进行综合分析的过程；经营能力分析包括企业的法人治理结构、企业管理层的人员素质、企业从业人员的素质和创新能力等方面的分析；盈利能力分析是判断公司估值水平和投资价值的重要基础；成长能力是指企业未来盈利的成长性和持续性；偿债能力分析包括企业偿还长期和短期债务的能力的分析。
三、价值链驱动：蓝海环境下战略管理会计演化
（一）蓝海环境与战略管理会计的联系 蓝海环境下战略管理会计的目的是创造价值而非竞争，主要关注在新的领域进行创新和价值创造，而价值创造在传统的战略管理会计相关领域，如平衡计分卡、目标成本法、作业成本管理中都有体现。开创蓝海的一些方法在战略管理会计的各个部分内容也有所体现，具体见表1。
（二）蓝海环境下战略管理会计新发展
（1）出发点的发展。传统的管理会计以竞争为导向，假设市场结构已经无法改变，企业只能在现有市场中寻求改变，通过运用类似于“波特五力”分析等分析模型，寻找自身的竞争优势和对手的劣势，在控制成本的基础上实现超越竞争对手，赚取更多的利润。蓝海环境下战略管理会计以价值创造为出发点，假设市场结构是可以通过创新加以改变的，在提高产品竞争力的同时降低自身成本实现企业与顾客的双赢。
（2）分析范围的发展。传统的战略管理会计分析以竞争为基础，分析范围主要包括企业自身、竞争对手、宏观环境，目的是本企业的优势和竞争对手的劣势；而蓝海环境下战略管理会计是以价值创造为基础，分析范围不仅包括企业、竞争对手、还包括顾客。通过价值创造为顾客提供新的产品和新的价值体验，使企业价值和顾客价值的协调发展实现统一，顾客和企业实现双赢。
（3）战略目标的发展。传统的战略管理会计是为了寻找竞争优势，寻找新的细分市场，通过控制成本和生产异质性产品来实现公司发展的目标；而蓝海环境下战略管理会计目标是为顾客创造新的价值体验，不仅实现了价值创造而且可以控制企业的成本，因为在蓝海环境下，市场竞争远没有红海环境下那么激烈，企业可以根据自身的发展合理配置资源，实现价值最大化。
（4）分析工具的发展。传统的战略管理会计的分析工具主要包括SWOT分析、PEST分析、“波特五力”分析等分析模型，目的在于寻找竞争优势；而蓝海环境下战略管理会计通过重新定义消费者群体、塑造外部潮流、重新塑造价值链、跨越互补产品等方法，寻找价值创造的新起点为顾客提供全新的价值体验。
四、蓝海环境下战略管理会计的目标和原则
（一）蓝海环境下战略管理会计目标 蓝海环境下战略管理会计的具体目标是为顾客创造新的价值体验，但最终目标仍然是实现企业价值最大化，但是采用与传统战略管理会计不同的手段兼顾了风险管理、防止了企业为实现短期经营目标损害企业的长期发展，不仅实现了价值创造而且可以控制企业的风险。
（1）市场趋势分析。市场趋势分析是指对当前市场的动向、产品开发、资源配置等方面进行全面考察，评估现有市场的状况，预测未来市场的发展方向，并且发掘企业自身和竞争者各自的竞争优势和不足，为战略制定提供参考。
（2）寻找新的细分市场。蓝海环境下战略管理会计的目标是创造新的价值，而新的细分市场开发往往能快速实现这一目标。企业通过重新定义顾客群体、合理配置战略资源，构建全新的商业模式，在现有的市场格局下寻找尚未被开拓的新的细分市场，进行价值创造和宣传推广实现企业效益的提升。
（3）制定战略规划。企业在重新定位和设想新的商业模式后，就必须结合自身的资源、优势、实力制定符合本企业的战略规划，战略规划必须将顾客价值和企业价值最大化实现统一。对于顾客价值，企业可以采用优化的方法将原来的顾客价值重塑，增加顾客认可度高的价值点，减少顾客认可度低的价值点；对于企业价值，战略规划则必须从企业全局加以制定，保证企业各部门、各个项目能合理高效的运转。
（4）战略规划的执行。战略规划在制定好后还必须有相应的机制保证其能合理运作，蓝海环境下的战略管理会计工具可以为战略执行提供良好的控制，价值链分析、消费者群体重新定义等可以保证企业的核心资源能服务于战略规划的执行，在实现成本控制的前提下创造新的顾客价值。
（5）作为绩效考核的工具。与传统的管理会计类似，蓝海环境下战略管理会计目标的实现还需要一定的评价标准。蓝海环境下战略管理会计评价体系为评价企业的财务状况、企业的管理层是否真实反映了企业的运行情况和管理层努力程度提供了参考。
（二）蓝海环境下战略管理会计原则 会计原则又称会计信息质量特征，是对会计实践长期归纳和总结的结晶，是为了保证会计信息的有用性，提高会计信息质量，对会计确认、会计计量、会计记录和会计报告所做出的一系列基本规范，如可理解性、相关性、可靠性、可比性。蓝海环境下战略管理会计作为对传统会计的发展，除了要遵循以上原则之外还必须在其特殊性的基础上，专门制定一些原则：
（1）以价值创新为导向。蓝海环境下战略管理会计的最终目的是价值最大化，而实现这一目标就必须具体到每件产品、每个顾客群体的价值创造。因此蓝海环境下战略管理会计要着重注意收集顾客价值认可度高的信息，使企业的资源、特长得到充分发挥，有助于价值创造过程，这样企业制定的战略规划、开发的细分市场才能使企业创造更高的价值体验。
（2）以价值最大化为目标。企业价值最大化是一个长远目标，以价值管理为目标意味着，企业不能只图眼前利益而损害长远发展。在市场经济条件下，市场能够识别哪些企业行为是增加或降低了企业的价值。由于价值创造是一个动态、连续的过程，因此蓝海环境下战略管理会计提供的信息，要能够为价值最大化提供及时的指导和监督，充分考虑资金的时间价值和风险报酬，在保证企业长期稳定发展的基础上实现价值最大化。如果当前开发的蓝海所创造的价值低于开发蓝海所付出的成本，那么就应该及时停止当前的开发行为，不能为了开发蓝海而忽视机会成本。
五、蓝海环境下企业战略管理会计制度安排
（一）蓝海环境下的环境分析 环境分析是战略管理中的首要环节，主要包括宏观环境、行业环境、企业内部环境分析三个方面。只有通过准确和清晰的环境分析才能为战略制定提供参考意义，否则就有可能导致战略规划失败，最终导致企业破产。蓝海视角下环境分析必须要通过资料搜集、市场调研弄清楚顾客价值的构成要素和本企业的价值创造点，并将这两类价值的联系找出，寻找既能提高顾客价值体验又能促进本企业价值最大化的细分市场和战略出发点。
（二）蓝海环境下的战略制定 战略分析阶段实现了对顾客价值的发掘和分析，并完成了企业的客户价值定位。在此基础上，进入战略管理会计的第二阶段，即战略的制定环节。企业管理会计战略的制定应该从客户需求出发，通过企业的产品或服务来满足客户的价值需求，进而确定企业在产品服务中的战略目标。同时，在蓝海环境下，战略管理会计战略目标的制定来自两个维度：产品、服务的价值提供和顾客价值需求。由于产品服务价值和客户价值需求水平有高低之分，两个因素一一对应，形成四种类型的价值组合，形成相互的对应关系，如表2。针对这四种价值组合，有四种常见的蓝海战略可供选择。
（1）删除战略。在红海战略中，由于存在激烈竞争，战略管理会计的各个要素并不都是最优的，甚至有些要素并无法带来实际价值，降低了效率。然而，在蓝海战略中，可以对价值大小进行取舍。对于产品服务价值和客户需求价值都不高的管理会计要素，可以将其去除，这也就是剔除战略。
（2）缩减战略。在产品服务价值和客户需求价值组合中，产品服务有较高的价值水平，但是常常存在一些要素是客户并不看重的，即客户的需求价值较低。此时，企业可以适当减少在客户需求方面的投入。
（3）增加战略。如果客户的需求价值较高，但是企业现有的产品和服务无法跟上客户需求，此时企业就应该采用增加战略，也就是加大企业管理会计中价值水平过低的部分。
（4）创造战略。如果企业管理会计中的产品服务和客户需求两个方面的价值都很高，企业可以重点关注这些方面的价值点，努力创造出新的价值满足客户的需求。事实上，客户的消费水平不断提高，其需求也逐渐呈现出多元化发展趋势，这为企业的价值提供提出了更高的要求。企业必须具有前瞻性，实时跟踪客户价值的变化，捕捉潜在的价值空间，进而创造出全新的蓝海战略。
（三）蓝海环境下的战略实施 在四种蓝海战略中确定企业的管理会计战略后，进入战略的实施阶段。管理会计实施的重点是价值创新和成本控制。其中，价值创新是蓝海战略的重中之重，贯穿整个管理会计过程。同时，成本也是不可忽视的环节。在战略管理会计中，成本管理更加重要。如果企业将管理都聚焦在产品服务以及价值创新上，企业可能要承当过高的创新成本，最终难以实现成本效率最大化。因此，管理会计中还要进行战略性的成本管理。这里重点分析实施环节的成本管理。
首先，一般来说，传统的成本管理活动过程是流程化的，以成本核算为基础，并贯穿于生产、运输、配备和销售流程中，在流程中控制成本，在销售中获取利润。但是，战略性的成本管理不同于流程化的传统管理。基于蓝海战略的成本管理的基本要义是战略，以战略为基础，并通过战略性的定价来进行成本预算，进而创造利润。因此，战略性成本管理充分发挥了价值创新的力量，充分挖掘潜在价值，并且尝试建立低成本优势，进而形成进入壁垒。
其次，战略管理的实施要建立以客户价值为基础的价值链。以往的成本管理始终围绕利润展开，但战略性的成本管理中客户价值成为新的关注点，因此新的价值链条应当全程以客户价值为基础。除此之外，以往的价值链中，常常通过发挥企业在资源和能力上的优势，在价值链各个环节上获取价值。但是，战略性的成本管理转移到客户价值时，企业价值的实现是以客户价值实现为前提的，因此此时的价值链条应该重视各个节点上客户价值的实现程度。
最后，战略管理的落实受到战略成本管理的驱动。根据前文所述的四种管理会计的蓝海战略，企业在战略制定过程中还应该全面的评估成本动机，也就是分析各种成本策略的选择原因，以及各种战略组合的出发点。从内容上，既要对价值链上各个战略活动环节的成本构成和调整进行分析，又要根据分析结果给出成本控制的具体手段。从实践操作上，作业成本法是最为著名的成本动机分析工具。这种方法最早是由美国的Robert S. Kaplan教授提出，并逐渐运用到企业的管理实践中。一般来说，作业成本法将成本分成了结构层面和执行层面，其中结构层次的成本动因是对管理全程中成本构成的探讨，涉及企业的整个生命周期过程，并具体细化到每一个生命周期阶段的具体成本内容；执行层面的成本动因强调成本管理的实施落实，也就是对作业过程的实施细化分解，确保战略成本管理得到切实落地。
（四）蓝海环境下的绩效评估 良好的战略制定和实施最终通过绩效结果来反应。因此，绩效评估是蓝海战略中战略管理会计活动中不可缺少环节。经过多年的理论研究和实践运行，企业的绩效评估涉及多学科、多方法、多视角。从学科上，企业经营绩效的评估需要管理学、会计学、统计学等多领域多学科的知识；从方法上，存在多种定量和定性的测评方法，并衍生出了常见的平衡计分卡、关键绩效指标、目标管理等具体的管理方法；从视角上，蓝海战略下的企业业绩评估要将定量与定性、长期与短期、全面与局部、外部与内部相结合，站在战略全局高度开展评估工作。
在这些理念基础上，战略管理会计绩效评估的操作流程至关重要。一般来说，这是一个动态过程，由管理会计的绩效指标确定、权重划分和评分计算构成。首先，管理会计绩效的衡量指标可以是单一的，也可以是多样的。一般常见的指标有定量的财务指标和定性的财务指标，各类指标都有自身的优缺点，如果能有效实现多种指标的结合运用，将大大提高评估结果的全面性和可靠性。值得一提的是，随着平衡计分卡的广泛运用及其良好效果，全面的指标体系已经逐渐成为绩效管理体系发展的趋势。战略管理会计不再单纯采用固定的指标，而是尝试从企业内部、顾客、员工、股东、供应商等利益相关者角度取舍指标。其次，在确定企业管理会计绩效指标系统构成因素后，需要确定各个细分指标的权重。此时，应该根据各个指标的重要性和紧急性程度划分权重，保证每个指标都能发挥应有的作用。至此，绩效管理的评估体系确定，进入最后的评估操作环节。在这一环节中，最重要的是评估者的客观性，避免由于评估者自身主观性带来的评估偏差。
六、结论
随着蓝海战略成为理论界和实践界的研究前沿，战略性的管理会计也开始尝试从蓝海视角发现新方向。蓝海战略的运用为企业在竞争环境中脱颖而出并保持持久竞争力带来了强有力的战略指导，战略管理会计创造性的将战略和管理会计结合的同时也为会计管理开辟了新的发展空间，其本质上就开创了新的蓝海。本文将战略管理会计纳入到蓝海视野中，论述了企业战略管理会计的基础性前提和具体的环境；探讨了“蓝海”视角下战略管理会计的演化；详细阐述了“蓝海”环境下战略管理会计目标及原则；并为蓝海环境下企业战略管理会计的制度性安排提出适当的思考和见解，为管理会计未来的发展提供了新的前进方向。
参考文献：
［1］桂玉敏：《战略管理会计发展的理论研究》，《财会通讯》（综合・下）2011年第2期。
［2］康树良：《小议战略管理会计与企业竞争优势》，《山西财经大学学报》2009年第S2期。
【关键词】保险服务；营销管理；营销市场；机会分析
前言
进行市场机会分析的目的，旨在寻求企业发展的全新机遇。通常来讲，市场分析主要由外部环境分析和内部环境分析两部分构成。在保险行业中，由于各个企业之间存在较大的差异性。因此，较内部环境分析而言，外部市场环境的分析更具有普遍的意义。外部市场环境的分析主要由环境、消费者、目标市场和竞争优势分析四部分组成，通常也被称为4C分析。在下文中，我将从这四方面对现代保险服务营销管理的市场机会分析进行简要阐述。
一、保险营销环境分析
首先，就市场营销环境而言，它受到企业的各种营销活动以及潜在关系的影响，作为各种外部力量和相关因素的集合体存在，企业的生存和发展均受其影响。同时，保险影响环境也是一个多种因素相互交织，多层次相互纠缠以及不断变化的综合实体，因此呈现出客观性、动态性、相关性和差异性的特征。保险营销的环境分析主要包括宏观和微观两个方面，首先，就保险营销的宏观影响而言，受到人口环境、经济环境、法律政治、文化以及科学技术环境的影响。人口数量和人口结构对保险企业的影响产生的影响较大，顾客的收入水平是保险企业跟踪消费者保险服务需求的重要手段。另外，我国的保险营销活动起步较晚，在相关的法律法规上还有待健全和完善。而且，目标市场中消费者的审美观念以及变化的趋势，也是制定切实可行保险营销策略的重要依据。最后，科学环境的变化，新的保险方式、定价方法、促销方式都在产生变化，因此，需要保险服务营销不断跟上潮流和趋势，在营销中赢得一席之地。其次，就保险环境的微观营销环境而言，受到企业、供应商、营销中介、顾客和竞争者、公众诸种因素的影响。这些因素对于保险企业实现影响目标的作用影响巨大且直接，但是这些要素在一程度上也受到企业自身的影响，也就是说这些因素又是可控的，企业通过努力便能达到盈利目标。这五种影响力相辅相成，构成了保险营销环境的微观环境。
二、消费者行为分析
对消费者购买行为的分析是实现保险产品营销顺利展开的重要步骤。在实现这一目标的过程中，必须要注意保险消费者需求类型、消费心理、保险消费者的类型、影响消费者需求等主要因素。在消费者需求类型和消费心理的过程中，一般来讲，消费者的需求分为长期需求、短期需求、特殊需求三种，在各种需求类型中，消费者投保的心理也不同，分为保障心理、实惠心理以及投资心理三种。营销人员在消费者需求类型和心理的把握中，才能实现营销目标。而保险消费者的类型也是多种多样，有独立型的投保者、顺从型的投保者、保守型的投保者、节俭型的投保者、谨慎型的投保者、计划型的投保者、冲动型的投保者以及投保型的投保者。这些不同类型的消费者，在进行投保时，又受到文化、社会、经济、企业营销、个人因素的影响。保险营销者应当细致分析消费者心理，让消费者变成忠诚的顾客。
三、目标市场分析
在现代市场营销中，企业必须要对自身的目标进行精确的定位。而保险行业，想要在市场中赢得一席之地，深入消费者心中，就必须要对市场进行目标化的细分，从中选择适合的保险行业为目标顾客服务。在进行市场细分的过程中，主要运用SWOT的分析方法，针对细分市场的发展潜力、竞争优势、企业优势以及增长率进行评估，并作出最后的选择。比如说究竟是选择无差异的市场战略、差异性市场战略还是集中性的市场战略，都值得思考。
四、竞争优势分析
保险竞争是保险市场中经常出现的现象，当不同的保险公司提供同样的保险产品时，消费者的选择空间变大，就会出现竞争的状况。一般来讲，针对竞争优势的分析首先需要明确报保险竞争者的层次，是品牌竞争者还是欲望竞争者，这种区分有助于企业明确自身所处的竞争层次。就竞争优势的分析而言，竞争实力主要取决于保险企业内部的产品组合、营销地位、经营规模、新险种的开发能力、财务实力、管理能力对外界的反映能力以及营销渠道情况和公众形象等要素。另外，保险公司的竞争优势和价值链的管理密不可分，价值链不仅能够分析竞争优势，也能够建立和增强竞争优势。价值链通过对公司的经营活动进行分类，从各个环节对经营活动加以分析，确立自身的竞争优势，增加利润。而当代的保险营销服务，必须要以客户为导向，用客户的思维进行问题的思考，才能提升企业的资产和核心能力，实现竞争优势的提升和价值链的再生。综上所述，当今的市场，是国际的市场，更是竞争的市场。竞争的形式不是传统的价格战争，它要求企业在竞争的过程中进行各种形式的创新，保险服务行业在承保的技术和组织结构上也应当顺应历史变化的潮流，进行宏观布局和微观的调整，以适应多样化的保险需求，适应市场竞争的需求。
参考文献
［1］张玉杰．中国保险营销创新研究［J］．中国市场，2013(37)
［2］张环宇．浅谈保险中的服务营销［J］．企业家天地下半月刊(理论版)，2009(02)
无论是国外的跨国界比较研究，还是国内的基于各省市的营销环境比较研究，都认为国家的法律制度环境或地方的法治水平是营销环境的一个重要变量，并对公司治理效率和企业绩效产生显著影响。一国法律制度完善可以带来更好的投资者利益保护、更低的控股股东对中小股东的利益侵占程度以及更为成熟和富有吸引力的资本市场等（LaPortaetal，2000）［8］；法律对投资者的保护水平有利于减少股东和管理者之间的成本（高雷，宋顺林，2007）［5］；林勇，连洪泉等（2009）［9］的实证分析结果甚至认为，在外部环境当中只有法治化水平对上市公司价值有显著的影响作用。
最后，来自产品市场的竞争是企业行业竞争环境的主要构成部分，企业生产经营成果也要最终经由产品市场来检验，所以产品市场的发育程度是度量公司营销环境的一个重要指标。包括资本、劳动力、原材料和技术等在内的要素市场作为企业生产经营所需资源的来源地，从根本上制约着公司价值的实现，治理状况良好的企业能够以更加低廉便捷的方式从生产要素市场上获取资源，因此，公司营销环境不得不考虑要素市场的发育程度。银行、证券交易所、律师和会计师事务所、知识产权和消费者权益保护组织等市场中介机构的存在使得外部利益相关者对公司的监督更加便利，也促进了公司经营更加透明化，所以，市场中介组织的发育也构成了公司营销环境的一个方面。我国现行的基本经济制度是以公有制经济为主体多种所有制经济共同发展的制度，非国有经济的发展状况突出反映了我国经济活跃和开放的程度，结合中小上市公司大多为民营企业的实际情况，研究我国中小上市公司的营销环境问题更有必要考虑非国有经济的发展水平。显然，以上这些要素发育的越好，公司营销环境就越好，企业绩效也就越好或公司价值也就越大。
通过上述对营销环境各组成要素的分析，本文提出以下假设：假设一：政府干预、法制环境、产品市场、要素市场和中介组织的发育以及非国有经济的发展是构成公司营销环境的要素，营销环境对企业绩效有显著影响。同时，管理理论的权变观点认为，管理活动不是一成不变的，企业管理是外部环境的函数，为确保管理活动的有效性，管理应随着环境的变化而变化。所以，公司营销环境的动态演化会显著影响公司治理的效率。由此，本文提出另一个假设：假设二：公司营销环境的发展演化将显著促进企业绩效的实现。
数据与研究方法
（一）样本公司的选取
本文选取的样本公司同时满足以下4个条件：（1）公司规模满足对中小上市公司界定的要求：截止2010年12月31日仍满足总资产在4亿元以下、主营业务收入小于3亿元和员工人数小于3000人这三个条件任意一个的沪深两市A股上市公司；（2）剔除业绩过差的ST和ST公司；（3）剔除2010年年报不是标准无保留意见的公司；（4）剔除财务信息披露不足和数据异常的公司。依据以上条件，经过对沪深两市2010年所有上市公司仔细筛选，最终得到有效样本公司200家，其中沪市70家，深市130家。
（二）变量的选取
（1）公司营销环境变量公司营销环境及其演化是本研究的两个治理环境变量。与国内学者的惯常做法类似，本文公司营销环境各测量指标以2010年中国各地区市场化指数作为替代变量。另一个治理环境变量公司营销环境变化的测量指标的计算方法是，取2008年至2010年各地区市场化指数的三年加权增长率，其计算公式为：公司营销环境变化各观察变量的三年加权增长率＝（2008年增长率×0．2）＋（2009年增长率×0．3）＋（2010年增长率×0．5）。（2）企业绩效变量企业绩效的测量方法有两种，即单维测量和多维测量。单维指标测量时，国内学者常采用每股收益（EPS）、净资产收益率（ROE）、主营业务利润率（ROS）和托宾Q（Tobin’sQ）等单一财务指标，但这些单一指标受会计数据的影响较大，可能会受到人为操控的影响，不能全面反映上市公司的真实绩效。为客观、全面、综合测量中小上市公司的企业绩效，本文采用多维指标的测量方法。这里共选择17个企业绩效的原始测量指标（一级指标），从盈利能力、偿债能力、成长能力、营运能力和获取现金流能力（获现能力）五个角度来全面度量样本企业绩效，如表3：
（三）结构方程模型
结构方程模型检验的本质是协方差结构分析，是一种验证性（confirmatory）的模型分析，就是比较研究者所提出的假设模型隐含的协方差矩阵与实际输入的样本数据所导出的协方差矩阵之间的差异，如果两个协方差矩阵之间的差异没有通过显著性检验，就认为预设的理论模型与样本数据吻合，研究者就可以接受所假设的模型。一个完整的协方差结构方程模型包含两个次模型：测量模型（MeasurementModel）与结构模型（StructuralModel），测量模型描述的是潜在变量如何被相对应的显性指标所测量或概念化；结构模型描述的是潜在变量之间的因果或路径关系，以及模型中其他变量无法解释的变异部分。
实证结果与分析
（一）企业绩效的二阶验证性因子分析
为了检验本文所选取的被解释变量即企业绩效变量企业绩效的17个财务指标的测量效度，同时，也为了给下文基于结构方程模型的实证研究打好企业绩效变量测量模型的基础，这里就有必要对企业绩效进行验证性因子分析（ConfirmatoryFactorAnalysis，CFA）。图1是运用AMOS7．0软件对样本数据进行二阶验证性因子分析后得出的结果。对企业绩效变量企业绩效的二阶验证性因子分析结果表明，17个财务指标的测量效果较优。模型基本适配指数，如卡方统计量（CMIN）、适配度指数（GFI）、调整后适配度指数（AGFI）和渐进残差均方和平方根（RMSEA）等均通过了显著性检验。除获现能力在营业收入现金含量上的因子负荷不显著外，其余所有因子载荷在0．1％的显著性水平上都通过了t检验。
17个一级财务指标测量5个二级指标（盈利能力、偿债能力、获现能力、成长能力和营运能力）的组合信度分别为0．833、0．928、0．534、0．656和0．88，均达到了大于0．60标准。除盈利能力和获现能力之间的相关系数大于0．3外，其余因子变量间的相关系数都小于0．3，且统计检验不显著，可以认为5个因子间相关性不显著，从而表明5个因子不具有多重共线性，它们作为企业绩效变量企业绩效的次级财务测量指标效果较好。盈利能力、偿债能力、获现能力、成长能力和营运能力作为测量企业绩效的二阶变量，它们的因素载荷分别为0．94、0．68、0．81、074和0．79，组合信度为0．900．6，充分说明用这5个因子变量测量企业绩效的有效性，能够综合反映中小上市公司的绩效实现情况。其中，盈利能力和获现能力的因子载荷要高于其他3个因子，且t检验的显著性水平达到了0．1％，这表明盈利能力和获现能力最能反映中小上市公司的企业绩效或治理绩效。图1显示，偿债能力与成长能力以及盈利能力之间呈现较弱的负相关，这表明我国中小上市公司的稳健运营和发展壮大是以牺牲其对债务的偿还能力为代价的
（二）结构方程建模分析
根据结构方程模型的建模原理以及理论假设，本文假定营销环境及其发展变化与企业绩效存在图2所示的结构关系。预计营销环境的变化到企业绩效的路径系数为正，而营销环境对企业绩效的影响符号无法预判，并假定营销环境的发展变化有助于营销环境对企业绩效的正面影响，即在营销环境到企业绩效的路径图中起到了中介和传导作用。（2）模型的检验及结果分析经分析，样本数据基本符合多变量正态分布，这里采用Amos7．0结构方程专用分析软件的极大似然估计法（MaximumLikelihood，ML）进行图2假设模型的适配检验。借助软件经过一系列的数据输入、模型评鉴和修正等技术性操作，得到了模型的各参数标准化估计解（如图3所示）。
软件分析的最终输出结果显示，模型整体适配情况良好。卡方值CMIN的p值等于0．081＞0．05，表明在5％的显著性水平上卡方统计量不显著，从而接受虚无假设———理论模型隐含的协方差矩阵与实际样本数据导出的协方差矩阵之间没有差异。检验模型与数据整体匹配情况的两个主要统计量即整体适配度指数GFI和渐进残差均方和平方根RMSEA分别为0．903和0．050，分别大于0．90和小于0．80的适配标准，显示了模型有较良好的适配度。另外，鉴别模型契合度的衍生性指标即增值适配度指数NFI、RFI、IFI、TLI和CFI等均超过了0．90标准，衡量模型精简程度的简约适配指数PGFI、PCFI、AIC和卡方自由度比CMIN／DF等也都达到了相应的标准。企业绩效的5个二级测量指标因子负荷的共同组合信度为0．674，大于0．60标准，说明企业绩效的二阶测量模型内在质量较好。详细的模型检验统计量的分析结果以及各参数估计的显著性检验结果参见表4和表5。
结论与启示
（一）研究结论
1．市场化进程可以很好地反映营销环境的综合情况，采用中国各省市的市场化指数作为中小上市公司营销环境测量指标的替代变量是可行的。治理环境变量营销环境的测量模型显示，在5个显性测量指标中，非国有经济的发展程度、市场中介组织的发育和法律制度环境以及要素市场发育程度的因子载荷分别为0．96、0．89和085，这表明以上3个变量是测量公司营销环境最有效的指标，亦即表明这3个因素构成了我国中小上市公司最为重要的外部环境。5个营销环境的显性度量指标的组合信度为0．847，说明营销环境的测量模型内在质量很好，政府干预、法制环境、产品市场、要素市场和中介组织的发育以及非国有经济的发展是构成公司营销环境的重要因素。
2．从静态角度来看，中小上市公司的营销环境对企业绩效的直接影响效应在10％的显著性水平上正相关，假设假设一成立。本文的实证研究结论在一定程度上证明了目前我国的公司营销环境总体比较良好，至少对于我国中小上市公司而言，在一定程度上否定了以往人们普遍存在政府对公司干预过多、法律制度不健全、法治水平低下、市场环境恶劣等成见，对我国经济环境的发展状况多有诟病，对公司经营、成长和治理的外部环境也往往持消极悲观的态度。
3．从动态角度来看，我国公司营销环境在2008年至2010年度三年间的变化情况与2010年的营销环境状况在10％的显著性水平上负相关，对中小上市公司的发展没有帮助，反而对企业绩效的实现产生了负面影响（但不显著），在营销环境到企业绩效影响路径的中介或传导作用不明显，假设假设二未通过检验。究其原因，存在以下可能的解释：其一，市场化指数各年变化不是很大，用各指标的增长率作为营销环境的改善程度的替代变量可能不是很精确，模型中潜在变量营销环境变化的组合信度为0．545，没有满足0．60的理想标准。其二，营销环境的发展水平可能还取决于其他方面的经济大环境的发展情况，比如，我国经济的高速增长和全球经济的持续繁荣等。除了经济、政治和社会等软环境外，营销环境的优化也会与我国硬环境的改善息息相关，比如道路交通、信息网络等硬件设施的完善等。其三，可能更为重要的是，作为中小企业群体中的佼佼者，中小上市公司的成长和壮大速度更是迅猛，但与此同时，经济、市场和法律等软环境的建立和完善速度却跟不上中小上市公司的发展和成长需要，从而严重制约着公司价值的实现，在实证结果中就表现出了营销环境的演进与企业绩效的微弱负相关。
4．模型分析结果显示，政府与市场的关系或政府对企业的干预程度对企业绩效的影响效应为正，即政府与市场的关系指数越高，表明政府对公司的行政干预程度越低，企业绩效水平也越高，这就证实了减少政府对公司行政干预的必要性。另外，潜变量营销环境变化在产品和要素市场发育程度上的因子载荷均大于0．70，表明随着改革开放的深入推进和市场环境的竞争加剧，产品和要素市场的提升水平是衡量我国公司营销环境改善程度的两个主要指标。
（二）启示
企业的生存与发展很大程度上取决于其适应不断变化的经济社会环境的能力，企业周围生态环境的好坏也发挥着极其关键的作用，良好的外部环境对于企业的生存与发展具有很大的推动作用。中国的市场化进程较为全面地反映了中小上市公司营销环境的情况，非国有经济的发展、市场中介组织的发育和法律制度环境以及要素市场的发育程度是构成我国公司营销环境的主要因素。在10％的显著性水平上可以认为营销环境与企业绩效正相关，中小上市公司所处的外部环境总体状况良好，对公司价值的实现具有促进作用。应加快完善公司营销环境的步伐，使治理环境的提升水平尽可能满足中小上市公司快速发展和成长的需要。
【关键词】层次分析法；生活垃圾；综合处理项目；选址；应用
随着经济的不断发展与社会的不断进步，极大的提高了我国的城市化发展水平，因此导致了城市的生活垃圾生产量也随着年份的增加在不断的增加，因为这种原因所引发的生态环境污染以及资源浪费，在目前已经对整体经济的发展与社会的进步产生了比较重要的影响。而在现实生活中，由于国内的垃圾分类以及处理均是采取比较传统单一的方式进行，无法合理的分解混合多样的生活垃圾，同时由于传统的单一处理垃圾的工艺自身存在的某种缺陷，使其无法达到比较良好的处理效果。通常而言，传统垃圾处理方式为焚烧或者掩埋或者堆肥，这都属于末端治理的措施。针对这种情况，在节能减排以及发展循环经济的指引思想下，把焚烧或者掩埋、堆肥等手段的优点进行合理的结合，从而提出一种综合性的生活垃圾处理技术，已经成为今后垃圾进行有效处理的方向。
对于整个项目管理而言，对生活垃圾进行综合处理是其首要步骤，也是比较重要与关键的相关环节，因此科学合理的进行选址能够良好的优化项目，并且促进其进行良性运行。当前生活里，有关生活垃圾的综合处理项目的选址层面的主要研究方向与内容，牵涉到处理厂的选址、垃圾综合处理工程以及城市固废与生活垃圾处理的选择等多个方面。本文结合某城市的生活垃圾综合处理项目的选址为例，对其进行了综合的研究，从而构建了生活垃圾综合处理项目选址的层次分析法相关评判模型，再使用相适应的软件对相关模型采取分析与求解，以此最终得出这种方案具有比较强的优势：采用层次分析方法来综合处理生活垃圾选址，能够有效降低人们的主观随意性，最终使得结果更加科学化与数据化。
1.层次分析法的相关原理
所谓层次分析法，其主要由上世纪七十年代美国运筹学家所制定的一种定性的分析和定量的分析想融合的多准则决策的方法。最近几年来在生活垃圾综合处理项目选址等方面受到广泛的推广与使用。其主要原理是把需要评判的系统相关替代的方案，依据其各种要素再结合上一个层次为主要原则，从而对各个层次中的元素进行综合分析与比较，依据所规定的标准度量化之后做出相应的矩阵形式，以此来形成判断矩阵。最后再依据两两比较之后，得出各个因素之间的轻重，综合的比较轻重之后，依据最大权重原则来选定最优的方案。
而生活垃圾综合处理项目选址中的主要方法是，首先要结合生活垃圾进行填埋、焚烧以及堆肥的相关标准与准则，来挑选出生活垃圾综合处理项目的具体选址原则与面积；之后在依据地理系统的分析进行现场的勘察，挑选出满足相关面积需求的几个生活垃圾综合处理场地；最后在一些能够获得较多背景资料的选址场地上，采用层次分析方法来最终确定最优场地，同时对这个最优场地采取适宜性的评价。
2.构造层次分析的具体模型
结合当前已经应用的垃圾单一处理相关工艺层次的分析模型，可以把生活垃圾综合处理项目的选址的适宜性，来当作层次分析的具体目标层，而把一些相关的制约的因素作为层次分析资源层，其中主要包含具体建场条件、交通运输的条件，相关环境地质条件以及社会条件，把各种有效制约的因素，其子系统作为进行层次分析的相关元素层，可以得出相应的构造层次具体结构图形。
根据得出的构造层次具体结构图形，即可确定和判断矩阵及层次单排序。由相关专家经验判断得知，第1层制约因素在适宜性分析中的相对重要性排序，为地质环境条件>环境及社会条件>建场条件>交通运输条件。根据判断矩阵标度含义可对每层的因素之间的相对重要性进行赋值，然后得出构成该层次结构的判断矩阵。然后使用层次分析法软件对相应的各指标进行重要性赋值，即可分别计算出各级指标中各制约因素之间的理论权重。最后，经层次单排序一致性检验，可得出一致性比例均
3.层次分析法在生活垃圾综合处理项目选址中的应用
具体而言，在进行城市生活垃圾综合处理项目的选址过程中，首先要结合选址的具体原则，来初步的挑选出几个候选的场地，对其进行科学合理的综合性评价，在评价的基础上来挑选出合适的填埋场地。本文以对几处候选的场址采取综合性的适宜性的评价，来最后确定出合适的垃圾综合处理场地。该城市对于建设垃圾掩埋场地的愿望特别迫切，因此根据城市建设委员会、环卫处以及国土局进行综合评定之后挑选出了五处作为候选场地，再对这五处场地进行多方面的综合分析，得出了三处场址。结合层次分析方法，对候选场地的相关适宜性进行了科学合理的计算，其主要过程如下：即首先构建合适的层次分析模型图形构造适宜性评价的层次分析模型图，然后结合该城市的具体规划设计以及垃圾填埋场地的相关选址等各种制约的因素，得出适宜性的递阶层次结构模型图，再针对构建的矩阵进行判断，计算理论权重要结合城市的相关规划以及发展，以及经济条件与地理位置和交通运输条件，所选择的场地具体环境地质条件等各种方面，来挑选出合适的生活垃圾综合处理项目的场地。具体影响因素排序为：环境地质条件>环境保护条件>场地建设条件>交通运输条件。结合这种排序方式，得出了目标层和制约因素层之间的具体判断矩阵。
4.结束语
所谓的层次分析法，主要是把一个受到多种因素影响的复杂化的方案，来有效的转化成简单的有序的方案，从中进行挑选最优方案的选择方法，其主要适用于城市生活垃圾综合处理项目的选址过程中，一方面有效的证实了层次分析法的现实可行性，另一方面也使得选址更加科学合理化，同时手段也比较客观与简单方便。结合当前日益严格的土地政策以及保护环境的相关需要，需要广泛的推广以及使用生活垃圾综合处理项目，因此合理科学的进行生活垃圾项目选址能够有效的提高相关人员的选址科学性与准确性，使其更加专业与客观，为构建社会主义和谐社会做出巨大的贡献。
【参考文献】
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