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股权代码 102064
关键词：连锁零售企业；O2O；企业运营；线上营销
随着时代的发展和社会的不断变革，在互联网信息技术高速发展的大背景下，电商行业迅速占领了市场，并且得到了较好地发展，从电商的产生到电商后续的迅猛发展无疑都是对传统零售企业的一种考验。电商发展十余年间，连锁零售企业作为其中最早加入电商并且最快覆盖电商的传统产业，到现今几乎所有的连锁零售企业都进入了电商时代。但是这并不代表着连锁零售企业就此辉煌起来，消费者之所以选择网购的重要原因在于线上的价格低于实体店价格，大部分的服装企业为了扩大销售，同时也抓住消费者这样的购买心理，积极调整价格，或是利用线上消化库存，或是将线上价格低于线下销售，而这样做的结果是销售额的不断上升，但是利润却在下降，致使线下的生意经营起来比以前更加困难。而这个过程中也会造成中间商的不满，在订货的过程中不断讨价还价，电商就此变成了“电伤”，要想改变这样的连锁零售企业的发展状况就必须将消费者再引回线下，而O2O的到来将是重塑电商的最好机遇，只有在连锁零售企业将线上与线下结合起来才是其真正的发展方向，因而对于连锁零售企业O2O的变革战略研究具有一定现实意义。
一、O2O概述
电子商务不单单指的是网络技术，而是一种市场营销的策略。电子商务也不单纯指的是在网上进行销售，而是对于企业现如今营销体系与模式的一种补充。简单地讲，它是结合国际化互联网技术展开的一种营销活动，也可以说整合营销发展的必然趋势。O2O就是基于电子商务技术支持下的一个全新运作平台。O2O的英文全称为Online To Offline，其实际上指的是将互联网作为平台，把线下的商务机会与其相互结合，使得互联网变成线下交易的一个主要平台，这样的概念最早是由美国提出的。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。随着互联网产业的逐渐扩大，互联网用户也集聚增多，以互联网为平台的产业经营已经逐渐普及，更是随着物流的完善和金融产业的配合，已经将互联网营销彻底融入了现代人们的生活中。我国电子商务的发展十分迅速，并且领域也逐渐拓宽，如果传统线下连锁零售企业将产品营销渠道拓宽至基于O2O模式的线上销售，将会为企业的盈利带来一定的积极影响。
二、连锁零售企业营运现状
随着我国互联网产业的发展，传统线下零售企业开始了线上营销部署，从最初的线上发展至今，可以将传统企业的线上线下发展归为三类。
（一）新渠道的定义
这种定位对于连锁零售企业而言是投入较小的一块，最先开展的线上营销的本意是为了补充线下营销。在经营方面，连锁零售企业的营销最初可能仅仅是入驻电销平台，耗费资金不多，发展也十分缓慢。
（二）新业务的定义
这种定位的前期投入较大，新业务的产生证明了公司在线上有独立运营平台和运营方式，不受线下控制，通常采用独立的B2C模式加入驻电销平台加授权网络分销的方式。国内该业务运营方式以一号店为主要代表。
（三）新模式的定义
这种营销模式通常是企业对线上业务做出充分了解和发展战略储备，将电商销售作为公司整体改革的战略之一，而并不是将传统线下经营搬到线上，或是线上经营对线下的补充存在。新模式的定义，需要企业在线上经营方面投入大量资金，并且将线上线下共同融合，将优势互补。
三、连锁零售企业的机遇与挑战
社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。在新时期的电子商务大环境中，传统的连锁零售企业必然面临着前所未有的机遇和挑战。
（一）机遇
分析连锁零售企业的机遇有四点，分别为：1.行业重整，新兴的电子平台营销虽然取得了一定的销售业绩，但其中不少企业均处在亏损状态。企业为了扩大线上经营规模而不惜投入过多资金，但是短时间内电子营销无法取得适当的回报，这种不可持续发展的未来趋势定将会受到行业的重整，运行方式也将会被淘汰。2.电子商务兴起改变人们消费习惯，电子营销很大程度上方便了消费者的购物，企业必须适应消费者的消费习惯，做好线上销售。但是企业若没有将线上线下经营方案做好优化，很可能会产生双方影响效果，如果转型成功，则会为企业带来长远的发展。3.创新产品种类，线上营销最方便的地方并非线上下单或送货上门，而是通过线上的通讯方式，能够更直接的将消费者与企业之间的问题解决，这也是一种企业营销的宣传方式。通过这种宣传方式，研发新产品或新服务，保证企业的未来发展，获得更多消费者的青睐。线上营销的另一大特点是方便企业的数据挖掘，这为线上和线下的营销都带来了帮助。4.线上客户的积累补充了线下客户，由于线上渠道广阔，线上渠道中获取客户的资源较多，这对于线下经营的客户管理十分有利，能够充分补充线下客户群，并且无需支出其他成本，可以将线上线下的客户收集方式通用。
（二）挑战
连锁零售企业的线上发展总结起来有四大挑战：1.压迫线下发展，互联网电子商务的发展势头凶猛，不少企业为了做好公司宣传，不惜花重金在电子商务中，这将极大的压迫线下发展的空间，造成企业线下资金流通过缓。外加目前电子商务销售行业中存在监管漏洞，产品没有保障，行业发展不规范。2.营业额减少，企业开展线上营销，从营销模式、产品、企业宣传、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基础上，线下的经营能力会比线上更为稳定和安全，但是线下经营却受到了线上的排挤。3.连锁实体店过多，就连锁零售企业而言，线下的实体店过多，如果转型为线上平台发展模式十分困难，线上线下产品价格、营销方式及销售绩效方式等均需要企业做出重新部署。4.对于目前消费群体而言，消费者更注重用户体验，而在线下能够满足消费者个性化的需求，线下实体店面提升服务品质，并且能够保证商品质量，所以很大程度上又缩减了线上销售。
四、基于O2O模式的连锁零售企业营运现状和问题
连锁零售企业已经掌握了线上线下发展的规律，已经逐渐确定线上线下协同发展方向，在连锁零售企业中大体已经确定了三个系统，即同步、同价、同系统，同步是指线上线下均让消费者了解到商品的信息、消费情况、库存情况及服务信息等，做到线上线下实时同步。同价是指同一类产品在同一地区内的销售价格相同。同系统是指线上系统和线下系统均包括了经销商和厂家，保证产品进驻时同时间到达百货商店的线上与线下平台。开放供应链、物流、金融及数据服务模式。从目前连锁零售企业的线上线下运行方案中来看，并不能够如期达到满意目标，对此总结的问题有以下四点。
（一）管理系统出现冲突
连锁零售企业在线上线下融合期间，管理系统中会出现多种问题。线下连锁零售企业会使用ERP系统，例如1号店的管理，使用ERP系统对实体店面、人员、财务等方面的管理十分熟练，但是与线上的对接方面还在磨合，线上的管理与线下管理方式不同，所以无法直接将线下ERP的管理系统运用到线上。
（二）物流系统出现冲突
百货商店中的物流系统一直存在问题，再加上线上线下的整合发展，物流问题日渐凸显。在物流系统中处理同一用户的不同订单时容易出现配送错误，例如，同一用户分批次的购买了多种商品，有些商品在同一库房，有些商品没有在同一的物流仓库中，这便需要多次配送，增加物流成本。而消费者的体验效果也不佳，容易产生抱怨。
（三）人员配备出现冲突
不少连锁零售企业中的营业员为厂商的导购员，而非零售企业的营业员，这就出现了线上销售时存在的利益冲突。厂商导购员会尽力将消费者吸引至实体店中，这将产生销售叠加问题。因此在人员制度方面还需要进行协调统一。
五、基于O2O模式的连锁零售企业营运建议方案
通过以上分析，零售企业若要全面实施线上线下协同发展计划，还需要针对以上三点问题作出优化方案，总结优化方案为以下三点。
（一）细分市场渠道
1. 线上营销策略
在考虑市场渠道方面，线上与线下虽然都能够为企业带来盈利，但是依然协同发展不规则，这将会影响企业的盈利能力和消费者满意度。所以，百货商店的运营方式是通过母公司及各个厂商共同为下属分店提品及服务，针对这点，百货公司可以通过低价、促销、优化人才管理等方式提高百货商店的盈利能力和市场影响力。线上业务的发展还可以通过周边产品销售做出调整，线上业务扩充成本较低，依据已有线上系统进行扩充，只要做到与线下物流协同、人员配合到位，便可以进驻新产品。
2. 线下营销策略
连锁零售企业的优势是连锁，各地分布的连锁店面是盈利能力及扩大发展规模、增强企业影响力的最有效手段。针对连锁零售企业的线下来看，线下实体店的主要功能是接受零散客户、打开当地市场及展示产品和提供体验。连锁零售企业可以将低效率的实体店整合和关闭，着重发展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步将销售人员调整为百货商店的销售人员，并将线下销售额及当地线上销售额总计归为大区的销售业绩内，这样便会减轻线上销售对线下销售的冲击。
（二）物流管理与控制
目前不少企业已经申请了快递业务经营许可，包括京东商城、凡客诚品、唯品会、苏宁电器及1号店等。很多连锁零售企业都属于全国范围内大型的连锁零售企业，主要经营于国内多个省市地区的快递业务范围，而在物流方面，很多消费者满意度都相对要低，由于专属物流公司的物流掌控管理能力不强，不少小物流企业频频出现货物丢失、损毁、发错件等情况，行业内部较为混乱，急需规范调整。而一旦连锁零售企业的快递牌照被审定，则会有更多快递服务企业将加强与零售企业的合作，消费者在该零售企业的电子商务平台上购买产品后由物流派送，这样既能够节省物流成本，又能够保证货物的派发安全。这也是连锁零售企业急需建立起的供应链，对于此供应链，企业还可以根据历史销售情况，保证仓库商品充足，这便提升了商品配送效率。
（三）人力资源管理策略
大型连锁零售企业应该注重人才的开发与培养，在母公司内部建立起系统的招聘、选拔、培养、考核及发展体系，鼓励员工与企业共同进步，保证双方的可持续性发展。将人力资源列入公司规划发展内，建立起标准的人才培养模式，做到自主培养，内部选拔人才的开发与保留。另外，连锁零售企业内部应构建起完善的员工激励制度，保证人才的收入与付出呈正相关关系这样才能确保运营的顺利。
六、结论
综上所述，我国传统的连锁零售企业的经营业绩正在受到线上营销的冲击，百货商店应该选择快速转型，而转型的方向应该为线上线下共同发展，转型的目的在于提高企业盈利能力、增强市场占有率及品牌效应。目前我国零售企业的运营方式转向线上营销主要有三种模式，而三种模式中科学、合理、前瞻性模式应属第三模式，在未来，基于O2O模式的连锁零售企业营运模式才是主要发展方向，也将成为主流商业模式。
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根据微信官方最新数据，截至2015年底，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右。微信作为一款集发送语音、图片、文字消息的即时通讯工具，以及LBS定位和扫描二维码等功能，特别是微信公众平台的推出，为零售店铺销售的现状开辟了新途径。
传统小型零售店铺零售店铺销售现状
概括的说，服装零售商主要包括百货商店、品牌专卖店、综合超市和小型服装店等。由于现在全球经济环境的巨大压力给传统服装行业造成了较大的影响，所以目前在我国的服装市场中，进入和退出壁垒都比较低，低档服装市场仍有着巨大的潜力，但产品雷同，市场细分草率，缺乏优势品牌，低价竞争，利润不高的现象屡见不鲜。全球危机让经营者对传统的营销渠道和销售方式做出了新的思考。
1.服装零售店铺发展受阻的原因
目前，我国的服装零售店铺受阻的原因主要有四点：（1）创新营销策略缺失；（2）营销战略模糊：（3）同质化现象严重；（4）网购品牌冲击力大。首先营销战略缺失，在目前的服装在目前的服装市场情况下，我国大多数的服装店铺走的是条以模仿为主的营销之路。很多服装零售营销知识零散，没有完整的营销体系，只是将西方的营销理论与方法进行机械的套用，争相模仿的打折促销互动只会降低消费者的兴致，降低营销的效果。同质化现象严重也出现在很多零售店铺中，主要体现在产品特点同质化、目标市场同质化、营销方法同质化，在经营者为争夺有限的市场，不得不采取“打折降价”策略来赢得消费者，同样这样的措施会使得商家利润降低，从而导致店铺整体利润呈现下滑趋势，最终难得以长期健康的发展。最后是网购品牌冲击力大，纵观我国的低端服装市场，网络的普及给服装实体零售行业造成不小的冲击，它的增速远远高于传统渠道的增速，且呈现出市场参与主体多样化等特点。一些敏感的实体店商家在全球经济不景气的环境下，纷纷寻找新出路。网购网站受到越来越多的网民的青睐，催生了服装童装网购品牌，如茵曼、七格格、韩都衣舍和裂帛等，这给服装实体零售业带来了不小的冲击。
2.传统小型零售店铺的发展优势分析
我国服装零售店铺的发展优势有四点：（1）零售店铺营销控制灵活；（2）市场应变能力强；（3）创意营销模式发展迅速。首先服装零售店铺是一种传统的零售机构，此模式定价由低到高，可满足各个工薪阶段的消费者，店面装潢个性化和不同化也可吸引消费者的眼球，有一定发展前景。再者市场应变能力强，中国是人口大国，具有充沛的劳动力及劳动力优势，低端服装消费市场的能力不仅大而广，接受时尚能力强。最后，网络销售渠道的重要性也越来越明显，更多的传统百货商场、批发市场正投入资金和精力开拓网络销售渠道，拼资金、拼价格、拼渠道的新型营销模式正在悄然的冲击着我国的传统店铺营销模式；而各类从互联网起家的网络直销品牌、B2C、C2C购物网站的发展也如火如茶；以柠檬绿茶、阿卡女装等为代表的品牌也从淘宝网的渠道平台上成长起来，拥有了自己的品牌、设计师及加工厂。
传统小型零售店铺在微信平台传播中的营销机制
由于互联网的快速发展，服装行业的市场变化快、季节性强等特点日益凸显，因此服装企业在进行产品营销过程中也要适时而变，找准适合自身的最佳营销融合点，才能取得好的销售业绩。而微信凭借强大的功能优势和使用的便捷性受到了广大用户和商家的青睐，服装零售店铺和商家在网络营销的基础上在微信营销，把微信的点对点精准营销优势引入其品牌营销中。
1.020模式时线上服务带动线下销售
零售店铺在微信公众平台实行的020模式.以线上领卷线下体验、线上支付线下体验的模式应用于营销活动中。020营销模式又称为离线商务模式，它是电子商务的一种衍生模式。客户只要扫了商家的二维码或添加关注就可以及时注册、查询会员卡制度和产品的上新、折扣、优惠、打折来吸引顾客，从而添加好友展开营销活动，增加客户和店铺的粘合度、信任度。
2.利用朋友圈功能开辟口碑营销
当用户将接受信息转发到朋友圈时，朋友圈内关系属性可以阅读推送信息，引起再次转发的二次营销作用。也由于朋友圈内好友具有较大的关联性和熟人性质，便更容易认同用户转发的品牌信息。同时微信营销中利用朋友圈的功能是基于真实人际关系而进行的一种口碑营销方式。
3.LBS位置功能拉动实体销售
LBS即基于位置的服务，通过点击“查看附近的人”后，商家可以根据自己的地理位置查找周围的微信用户，为用户提供了定位、导航、搜索周店铺边信息等服务，并在提供这些服务中实现信息定位推送。商家可以通过你先上的宣传活动拉动服装行业线下的大量渠道终端销售。通过精准定位营销模式，店铺不但可以新产品功能信息、节假日活动还能更好地提高与用户群的企业文化信息，挖掘潜在客服。
4.一对一服务实现互动营销
微信公众平台上线，通过对一的关注和推送的方式进一步细化营销渠道，零售店铺可以了解客户的切实需求，从而为用户提供切实的服务。同时，一对服务使用户可以更好地了解到商品的资讯及服务，根据自身需求提出意见，使服务更加贴合用户自身。基于微信平对传统小型零售店铺传播目前存在的问题及对策
1.基于微信对传统小型零售店铺传播目前存在的问题
虽然零售店铺在微信平台辅助中，拉动了实体店铺的销售，但是普遍存在以下三点问题：（1）传播中存在服务内容与消费者需求存在差异；（2）平台不够完善；（3）与用户互动不足。在新旧媒介日趋融合，移动社交网络日渐步
入佳境的全媒体环境下，微营销面临着传播渠道繁杂，传播形式五花八门的窘境和困扰，信息泛滥，声音嘈杂，企业在立足社交网络的基础上进行微营销就难以把控产品信息舆论导向，直接导致用户对传播的信息模糊化，影响店铺的信誉度。再者平台不够完善，现在的用户非常注重用户体验，在微信营销中如果只依靠“二维码”的直接的营销方式，并且早没有无线网络的状态下你，会让顾客感到强制购买的不满意感受，大大降低了用户购买的兴趣度。最后公众号缺少与用户互动，只采用单纯的推送会让用户反感，同时缺少互动形式的多样化，也等同于令用户对店铺的印象模糊，没有充分利用节假日、热度事件激发互动，也会渐渐失去用户的关注度，吸引不了新的用户。
2.基于微信对传统小型零售店铺传播目前存在的对策
（1）完善功能管理
完善会员功能。官方网站的会员功能可以实现储值送现金、积分换礼品或换现金、转发“朋友圈”兑换礼品来实现会员招募。
完善功能性按钮。使顾客更加方便查询货品库存、订单进度、物流状况的等，以便收货和便捷化购物。
（2）注重用户体验
不断创新与客户的沟通策略，即时互动策略。零售店铺在微信公众平台注重增加与用户间的互动，包括人工互动、游戏互动、促销互动等。商家可以通过互动可以了解用户的即时需求，增加信息的有效性极高。
加重搭配指导策略。微信社会经济影响力研究报告显示，微信用户的男女比例为1.8：1，男性用户约占了64.3%，而女性用户则只有35.7%，用户整体以男性为主，通常男性逛街次数比女性低，网购次数也在逐渐提升，零售店铺在微信公众平台营销传播中要注意加重品牌服装搭配指导的比重来提高用户体验，通常可以适当配饰修饰整体搭配，如果用户接受了搭配方案后，服装销售量也会增加一件以上。
（3）提升品牌标识
设计明晰的名称。公众号的名称是用户搜索公众号以及推送信息时看到的关键信息，所以名称必须是用户认可度高的词汇。例如CHANEL的香奈儿CHANEL。二是开通两个公众号，分别以英文名称和中文名称各运营一个公众号。
LOGO提高识别度。对于公众号的LOGO，公众号的LOGO界面显示区域只有一厘米的大小，这就要求LOGO清晰、醒目、易识别。
（4）精确营销策略、把握消费趋势
零售店铺营销传播必须要抓住消费者的切实需求。只有抓住了这一点，才能抓住消费者的需求。在李开复先生谈2016移动电商的新机会，表明移动互联网进入全面爆发期，网购行为三大特征：更碎片、更个性、更便捷。而内容化、场景化、粉丝化才是未来电商的重要机会。消费路径和习惯发生了很大的变革，优质的内容其实就是最强大的流量的产生器，消费者经过观看内容，里面的内容产生的商品的建议、推荐，或者让用户产生购买某些商品、品类的渴望，这些会带来消费的机会。要根据消费者当下的场景需求提供非常有意义的产品或者服务，通过洞察做出详细的细分，从一个经验的运营到一个数据化方面的运营和决策。在消费者需求非常庞大的时代，零售店铺必须了解并且响应这些需求，才能了解和切合消费者需求基础上进行营销传播，才能获得更高的用户认可度，才能实现有效的推送。
总结
内容摘要：连锁作为现代的零售经营模式，经过30多年的高速发展，已成为我国经济的一个重要组成部分，但从2011年下半年开始，受国内外经济环境变化的影响，连锁零售业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，如何抓住连锁零售业发展的机遇并规避风险，在战略上转型升级，客观上要求企业转变经营理念，寻求新的经营模式，挖掘新的利润增长点，这是连锁零售业持续健康发展必须要考虑的问题。本文通过对我国连锁零售业发展状况的分析，进一步探讨连锁零售业转型升级的战略，以促进其更好、更健康地发展。
关键词：转型升级 网络购物 优化布局 渠道价值链
连锁作为现代的零售经营模式，经过30多年的高速发展，已成为我国经济的一个重要组成部分，连锁百强规模从2001年的1620亿到2011年的1.65万亿，十年间持续高速增长，翻了9倍多。但从2011年下半年开始，受国内外经济环境变化的影响，连锁零售业普遍出现明显的销售增长乏力甚至负增长现象，开店速度明显减缓，消费者的客单价下降。为应对日益微薄的利润空间，以规模求生存，便成了我国连锁零售业的必然选择，由于一二线市场趋于饱和，连锁零售企业纷纷寻找扩张良方，于是三四线市场就成了兵家必争之地，上市连锁零售企业纷纷在三四线城市布局，苏宁电器2011年在三四线市场新建了300家门店，国美电器新增门店有60%开在二三级市场。
我国连锁零售业正面临前所未有的压力和挑战，如何抓住连锁零售业发展的机遇规避风险，在战略上转型升级，客观上要求企业转变经营理念，寻求新的经营模式，挖掘新的利润增长点，这是连锁零售业持续健康发展必须要考虑的问题。
我国连锁零售业的产生与发展
连锁经营方式首创于美国，到现在已有150多年的历史。目前连锁经营正风靡全球，在欧、美、日等发达国家商业领域占据了主导地位。
我国的连锁经营最早体现在超市业态上，1990年底，广东东莞虎门镇出现了第一家连锁超市—美佳超市，1996年，沃尔玛、家乐福等零售巨头纷纷以超级市场业态进入我国零售市场，给我国零售行业带来巨大的冲击和压力，在这一过程中，连锁超市迅速成长起来，产生了一批影响较广的连锁经营企业，如上海华联、上海农工商、华润万家、江苏苏果等，现在连锁经营方式也渗透到食品店、饭店、药店、服装店、百货店等多种业态。
我国连锁零售业的发展特点
（一）销售增幅减缓甚至下滑
2011年，百强企业销售规模为1.65万亿元，比上年减少117.8亿元，苏宁电器、国美电器两家企业均减少了400多亿元，家乐福、沃尔玛等企业的同比增长率仅约8%，低于整体20%的增长水平，网点总数为55407个，在连续几年高物价的环境下，我国呈现出明显的消费下移趋势，一些高品质、价格合理的品牌商品受到广泛青睐。
（二）连锁零售业在营销策略方面的竞争呈同质化
我国连锁零售业的市场定位雷同，经营缺少特色，竞争呈同质化，在商品组合、服务标准、价格、促销等方面采用标准化管理不足，选址布局不尽合理，缺乏创新精神，缺少新的利润增长点，从而难以形成具有本企业特色的竞争优势。这种大众化的趋同带来的不良后果包括：一是资源浪费严重，有限的资源得不到有效利用；二是企业之间价格竞争加剧，导致企业效益下降，企业发展后劲受到影响。
（三）连锁零售业多种业态并存、竞争激烈
随着消费者需求的多元化，超级市场、专卖店、便利店等多种连锁零售业态得到了迅速发展，以连锁经营为现代流通方式的进程明显加快，推动零售现代化水平加快提升，新型连锁零售业态不断兴起，连锁零售业竞争格局越来越激烈。连锁零售业态在空间上已改变往昔城市中心的状态，而出现边缘崛起、区域性零售中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区布点的迹象。目前，零售企业为了增强竞争力和话语权，纷纷兼并重组，零售企业并购活动呈快速上升趋势，2011年，我国零售行业并购交易数量达到159宗，比上年增长20%。
转型升级中我国连锁零售业存在的问题
（一）我国大多数连锁零售业还采用粗放式增长模式
粗放式增长模式指连锁零售业通过简单的规模扩张，包括开新店和并购活动，形成庞大的网点数量，以此带来巨大议价能力，然后向使用其网络销售产品的供应商收取各种费用获得利润，并且通过较长的账款账期，获得无息融资。我国连锁零售业曾以每年翻番的门店扩张速度开启连锁零售业高速增长的“黄金十年”，并以此完成一线到二线城市的攻城略地。但随着经济下行，新一轮店铺扩张面临风险，销售增速放缓、绩效利润下滑，连锁零售商面临的状况为：一是来自门店数量增加的挑战；二是企划手段依存“折扣”度过高，隐形成本增加，一些企业开展的促销虽然增加了销售额，但却没有带来利润的相应增长，甚至出现下降。
（二）网络交易对连锁零售企业的争夺进一步加大
2011年我国网上购物规模达到8090亿元，占社会商品零售总额的4.4%，网购人数达到2.12亿，网上购物在网民中的渗透率提高到41.5%。而2011年我国连锁百强的销售规模为1.65万亿，网上购物已经接近48%。尽管网络购物全面取代购物中心、连锁超市的情况不会出现，但网络购物作为新兴连锁零售业态的地位已经确立，连锁零售业将面临拓展融合电子商务的全渠道挑战，网络购物的冲击使连锁零售企业销售分流、价格透明、毛利下降，给其经营带来挑战。
（三）向供应商收取进场费是许多连锁零售企业的盈利模式
国际零售巨头进入中国后，带来了进场费的商业模式。而这种收取进场费，拖延账期的低成本扩张方式，很快得到了本土连锁零售企业的效彷，现在相当多的连锁零售商不但放弃了自我商品采购，并通过提高商品周转而获利的基本经营方式，而且多数卖场的销售基本委托给了厂家的促销员，盈利能力整体低下，长此以往很难有竞争力。
（四）成本费用上升
导致我国连锁零售业成本上涨原因主要是：租金和人工。2011年连锁零售业人工费用上涨26%，租金成本上升10%。连锁零售业门店租赁期一般在10-15年，2011-2015年将是门店租赁到期的高峰时期，企业将不得不面临旗下门店续租租金上涨甚至续租失败的风险。租金上涨的原因有两点：一是连锁企业之间对优质网点资源的竞争；二是近年来商业地产价格飙升，导致企业租金成本明显提高。有限的利润被租金吞食，也造成企业新开门店数量的减缓，而人工成本上升的直接体现是员工工资和福利的增长，此外，人员流失率高造成的招聘、培训等方面的投入也明显增加。
我国连锁零售业转型升级的基本思路
（一）既要跑马圈地，更要注重精耕细作
在一个行业发展的初级阶段，粗放式增长模式无疑是黄金的发展战略，只要抓住了先发的机会，就有可能成为行业的领导者，过去几年，无论是外资企业还是本土零售商，它们的发展无不是过于注重开店数量，而忽视了门店质量，但是随着连锁零售业的扩张成本增加，终端网点在一线城市的饱和，各家企业的网点规模都达到数百家的密集程度，下一步的发展重点必然是提高门店质量而非数量，必须由圈地盘上升为圈人心和圈销量，而支撑后两者的要素在于创新业态和创新经营模式的变革。新的消费业态的兴起开始打破传统店铺物理网络的布局，行业领导者取决于能否在供应链上取得竞争优势，外资零售巨头最具优势的地方就是供应链，因此我国的零售企业还应苦练内功，逐步改变以往的盈利模式，而零售供应商应通过协作寻求供应链效率的提升，努力掌握零售经营和供应链的主动权，降低费用，为消费者创造更大的价值，持续提升单店效益和利润贡献。
（二）加快转型升级步伐，开设网上商城实现虚实互动
网络的出现极大地改变了消费者的消费行为，据巴黎咨询公司的研究发现，在全球范围内，超过半数的购物者认为到2020年，更多的连锁零售店将成为零售商品的展厅，为消费者提供选择和订购产品的服务，越来越多想买便宜货的顾客或“智能买家”在实体店里检查产品随后在线购买。目前我国连锁零售业已开启转型步伐，转型的路径主要是开设网上商城，线上线下相结合，截至2011年，连锁百强中以国美、苏宁、百联为代表已有59家企业“触网”，而在2009年还只有14家，这种模式可以提供贯穿线上线下，包含售前、售中、售后的完整用户体验，实现从店面、物流、安装、维修等基础型服务向增值服务、解决方案、技术服务、物流服务等全面服务转型；在供应链上，可以打造一个消费者需求、零供交易体系、供应商产品研发等都极为透明、高效的展示和运行的平台，大幅提升供应链效率；此外还可充分运用信息技术（网络视频技术）带给消费者的立体性商品展示、功能演绎、使用方法等，使消费者的购买活动成为真正的购物体验，使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的平台。
（三）转变连锁零售业盈利模式，提高商品经营能力
国外的连锁零售业，采取传统的赚取进销差价模式，销售商千方百计降低费用，建立自己的采购体系，低进高出，从而实现与供应商、消费者的多赢，由于不存在进场费的问题，而是买断包销，零售商赚取该赚的利润，而我国的连锁零售业以联营为主，即通过出租场地招厂商和商进店，通过征收租金、返点、通道费实现盈利，这种模式容易导致经营同质化、价格虚高，要缓和目前零供关系的紧张局面，连锁零售业经营模式要重新回归到以自主经营为主的盈利模式上，创造和谐的零供关系。零售企业要持续发展，必须把重点放在商品经营能力的提升上，经营能力的高低将决定企业的市场竞争能力。目前，很多零售企业都在调整经营思路，在培育品牌和买断品牌方面进行尝试，零售商不仅要采购商品，更应该为消费者提供一种生活方式，一种适合消费者生活的解决方案。
（四）不断优化渠道价值链，增加总利润
优化渠道价值链，降低费用，使渠道总利润增加，顾客、连锁零售商和供应商三方共享价值链优化带来的利润。优化价值链的核心是降低三方特别是连锁零售商和供应商双方的费用成本，回到连锁零售商通过主营业务盈利的模式上来，而我国企业则是向供应商转移了成本，自己费用的减少是建立在供应商费用增加的基础上，因此渠道费用不能成为连锁零售业的主要盈利模式，这部分收入可以作为为供应商提供促销服务的费用支出，而不应全部转化为企业利润，连锁零售业可以通过购销差价，优化供应链，减低成本，建立品牌优势等方式增加利润。因此，我国连锁零售业的盈利模式要逐步转移到优化渠道价值链的共享收益上来，包括建立完善的物流配送体系。
（五）利用信息技术强化企业的竞争力，实现价值共享
广泛地利用信息技术已成为我国连锁零售业竞争取胜的关键性武器，连锁零售业在实现自身跨越式发展中，提出了集团化经营、多业态融合、跨地域发展布局、网购与多渠道零售、卓越消费者体验、品类管理与优化等管理诉求，大规模渠道连锁的开展本身也是信息化的过程。连锁零售业充分运用虚实零售及分销相结合的模式，以开放化销售服务平台连接各方合作伙伴，实现多赢共赢与价值分享，而协同销售平台的基石，则必然是同样开放高效、贯通各方的云计算信息系统和服务体系。云计算是一种基于互联网的、通过虚拟化方式共享资源的计算模式，连锁零售业云计算的运用，已经从单纯的IT技术层面，转向了以技术创新驱动管理变革，并实现商业模式创新和产业链重构。
综上所述，在外部市场环境已发生变化的情况下，连锁零售业必须在经营战略、商品品类和运营管理上进行调整，实现差异化经营，以高效的经营模式实现内生增长，并配合多元化发展以应对消费者行为和需求不断变化、竞争日益激烈的市场环境。
参考文献：
1.郎咸平.模式：零售连锁业战略思维和发展模式.东方出版社，2006
2.郑昕.零售管理.科学出版社，2010
[关键词] 全面开放；零售业；差距；对策
一、外资零售业在我国市场发展的特点
(一)从经营业态看，以大型超市为主。外资零售企业进入中国市场时，一般都避开了在国内外市场已步入成熟期的百货店的业态模式，而主要集中在大型综合超市、仓储式商场、大型家居建材专业店、便利店等在全球最具有成长性的新型业态模式上进行投资，其中大型综合超市占据了主导地位。目前，在我国的大型综合超市中，外资占拥有1 万平方米以上门店企业数的61.5%。
(二)从扩张方式看，独资化趋势明显。2004 年11月，我国取消对外资零售业的股权限制后，外资掀起了进入我国零售业的第二次浪潮，外资以独资方式进入我国市场的步伐加快，外资零售企业的独资数量明显增加。在快速开店的同时，外资企业普遍采取了并购的扩张方式，独资、并购成为外资零售企业进入我国市场的主导方式。据统计，2005 年商务部批准的187 家外资零售企业中，外商独资企业124 家，比重为63%。
(三)从区域分布看，向中西部和中小城市延伸。我国刚刚开放零售市场时，外资零售企业的拓展重点是我国东部沿海大城市，对中小城市的关注较少。随着东部沿海大城市和省会城市商业网点的饱和以及我国零售业的全面开放、一些限制的取消，市场相对空白的中西部省会城市及中小城市正日益受到外资零售企业的重视。目前，沃尔玛、麦德龙、家乐福等均已在我国西部的成都、昆明、西安等地开店。
二、我国零售业与国外零售业的差距
(一)经营规模的差距。企业规模化经营是直接影响企业竞争力的重要因素。随着零售企业的大型化，外资零售企业的组织结构呈现集中化趋势，规模大、能形成规模优势，产生规模效益。如：欧美国家零售商业的集中度高达60%左右，日本为50%，而我国仅仅只有10%左右。世界最大的连锁零售商——美国沃尔玛，2006年的销售额约达到4万亿美元，并在全球拥有近4000家连锁店。而我国零售企业普遍存在着规模相对较小，网点布局不合理的缺陷，虽然近几年来，我国零售企业通过兼并、重组等方式在一定程度上进行了规模和数量的扩张，有规模化的趋势，但与外资零售企业相比还有很大差距。我国零售业的规模劣势主要表现在两个方面：一方面是整体规模劣势，目前，我国零售业整体规模过小，前100强商业零售业的销售总和不到沃尔玛的年营业额的1 /11；另一方面是单店规模劣势，目前，我国零售业的单店规模与外资零售业的单店规模相比，其劣势更加突出。以中国最大的零售企业上海百联集团为例，截至2005年底，其门店数量已达6345 个，比沃尔玛门店数量略多，但大多数属几百平米到几千平米的中小型店面，而沃尔玛购物广场店铺面积一般都在1万平米以上。从销售收入看，上海百联集团仅为沃尔玛的2.9%。因此，我国零售企业规模普遍过小，市场集中度低，造成我国零售业缺乏与跨国公司抗衡的能力。
(二)业态结构的差距。国外零售商经营业态特征鲜明，灵活多样。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同的经营形态。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式会员店、专业店、专卖店、购物中心、网上购物等多种方式。外资进入我国零售业的一个基本特征是以连锁经营为主。虽然零售业态有20多种，但外资零售企业最初是以大型超市为主要业态进入中国市场的，如沃尔玛在我国34个门店中有28个是超级市场，家乐福、麦德龙经营的产品和服务方式都近乎于超级市场。外商投资百货店等业态很少，这主要是由市场营销环境和消费差异性决定的。超级市场作为一种综合性零售业态，采取自选方式，以销售大众化生活用品为主，满足顾客一次性购买多种商品及服务，因而商品流量大、周转快，容易获得市场份额；同时，能够以大量的租金、进店费、陈列费等其他业务收入来拓展盈利渠道，提高利润水平，大大缩短投资回报期。随着国内零售市场的全面开放，外资零售商在业态选择上会出现多元化趋势，业态创新和重组速度加快。相比之下，我国零售业态结构比较单一，主要业态是百货商店，而新兴的业态如超市、购物中心、专卖店、连锁店等虽然有了一定的发展，但无论在规模上还是在数量上都存在着明显不足，业态结构不合理是制约我国零售业发展的重要因素之一。
(三)信息技术的差距。信息化水平的高低决定着商业企业核心竞争力的高低，信息化水平高的商业企业可以降低其业务开展的交易成本和运输成本，获得成本领先优势。国外零售商大都拥有完善的信息技术网络和营销组织网络，实行电脑化经营管理。它们依靠高科技支持，以商用卫星系统、商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业传统运作方式。如沃尔玛借助自己的商业卫星，实现了信息系统的全球联网，通过这个网络，全球5000多家门店可在1小时之内对每种商品的库存和销量全部盘点一遍。高效的信息系统配合高度自动化的物流系统，帮助沃尔玛最大限度地降低了商品库存和在途时间，压缩了营运成本，从而使其成为业内的成本领先型竞争者。而我国目前大多数零售企业电子信息技术能力比较低，在计算机应用，数据交换，信息输入上严重滞后；在营销技术、经营信息化的投入上远远低于国外。据统计，我国连锁商业企业投在信息系统中的资金占销售额的0.1～0.3%，而国外一般为1.2～2%，而且有的才刚刚起步，仍在用人力方式进行相对低效的采购、销售、物流、财务处理等等，一切都凭经验，随意性、主观性大，时效性、科学性差。
(四)经营效益的差距。外资零售企业的经营效益普遍好于国内企业。由于进入我国的外资零售企业规模庞大，进货批量大，又本着低价采购、低价销售的原则，加之经常采用买断方式进货，降低了供应商的风险，于是供应商愿意以更低的价格向它们转让自己的产品，因而以批量采购获取供应商的价格优惠，进货价格往往低于市场价格10-40%。另外，外资零售企业在经营管理上采用企业时点销售系统(pos)、管理信息系统(mis)、附加值通讯网或电脑咨询网络系统(van)、电子交换系统(del)等一系列电子技术进行现代化管理，更进一步降低了企业的运营成本。而零售企业在目前买方市场的条件下作为买方处于市场优势地位，供应商不得不以多种优惠让利方式来维持和巩固与这些零售企业的关系，其中最常见的便是由零售商以代销形式销货，所有的市场风险都由供应商来承担。为了转移风险，供应商往往直接提高商品的供应价格，这也是导致我国本土零售企业的商品售价居高不下的重要原因之一。这一切使得外资零售企业经营效益明显好于内资企业，尤其在销售增长方面外资零售企业明显占优势。据中华全国商业信息中心2005年的调查，在这些超市企业中，国内企业销售额同比增长29.6%，外资企业销售额同比增长33%。从每平方米平均销售额来看，外资企业为2.106万元，其中，台湾企业达到3.19万元，欧洲企业达到3万元；国内企业每平方米销售额仅为1.14万元。从利润额看，我国连锁零售企业平均利润率仅为0.91% ，连锁超市百强的净利润率为1.32%，而国外连锁超市平均利润率为2.22%。
三、我国零售业发展的对策思考
(一)加强国内企业之间的联合重组，实现零售企业规模化经营。在流通产业国际化趋势的背景下，国内零售企业要在激烈的市场竞争中提高自身的市场竞争力，必须走规模化、集团化的发展道路。可以说，规模经营是国外零售商的制胜法宝之一，也是我国一些零售业的成功之道。纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路，实现了企业规模化经营。我国零售企业应解放思想，大胆地拿起资产重组这一武器，通过组建开放型企业集团为自己的发展开辟道路。大型商业集团可以实行多种形式的一体化经营。一方面，通过零售企业之间的并购、联合，可以减少企业的数量，提高市场集中度，扩大企业的规模，避免过度竞争，从而较好地发挥零售企业的规模经济效应。另一方面，建立以商业企业为主体的工商纵向一体化经营形式。国内零售企业可以凭借其自有品牌优势和市场网络优势，直接进入生产领域，通过收购、兼并、控股等方式，重组部分消费品生产企业，从而形成以商业为主导的产销一体化经营组织，加快集团化发展，增强竞争实力，逐步实现规模经济。
(二)适应现代零售业发展新趋势，发展多种形式的零售业态。当今我国市场发生了根本性的变化，传统营销业态和营销方式正受到越来越大的冲击。要改变我国零售业发展滞后的状况，顺应经济全球化、国际国内市场一体化的潮流，必须进行零售业的革命，发展多种形式的零售业态。一是大力发展大型百货公司。虽然近几年来有不少中型百货商店关门，而其他的零售业态大有后来居上之势，但百货零售业仍是我国零售业的主体。据百货业协会的统计数据，2006年1至10月份，百货业销售额比上年同期增长近13.5%。鉴于我国目前主要是百货公司这一现状，应该采取合并重组的方式整合现有百货公司这一巨大资源，由区域型单店经营模式，逐步向全国型的百货连锁模式发展，走异地百货连锁的路子。二是在大中城市社区大力发展各种类型的综合超市、购物中心、大卖场、专卖店、专业店等形式。这些形式经营灵活，价格合适，商品丰富，能满足社区周围居民的基本需求。三是着力发展各种新型零售业态，如便利店、特许营销、折扣营销、网络营销、电话营销、电视营销、邮购营销、会员制营销及步行商业街等。另外，随着大城市商业中心零售业态竞争激烈化和饱和化，市场机会已逐步减少，而中小城市仍存在着较大的市场机会，为获取合理的利润，我国零售企业应加快对新市场的开拓，选择不同业态由大城市一级市场向中小城市二、三级市场转移。
(三)加大科技投入，提高零售业的信息能力和信息化水平，实现经营管理的科学化。现在，我国零售业的信息化水平仍较低，虽然在财务管理、进销存管理等有了一些基本的应用，但与跨国零售业的应用水平相比还相差甚远。因此，我国零售企业要加大资金和技术投入，提高零售业的信息能力和信息化水平。通过完善的信息管理系统使企业的商流、物流、信息流融为一体，使企业的“零库存”成为可能，依次增强企业的竞争能力。首先，需要加强供应链管理，通过管理信息系统与上游的供应商进行信息交换来改善供应链；其次，国内零售业应开展网络营销以提高公司形象、方便顾客，也可与合作伙伴开展电子商务交易；同时，国内零售业应进一步加强自身的数据共享、互联互通、下游的客户关系管理，全面开展信息化建设，为企业在竞争中发展打下基础。
(四)保证畅通供应链。对于零售企业而言，物流的重要性是不言而喻的。随着连锁商业的迅猛发展，连锁企业对于物流水平的要求越来越高，快速反应、零库存技术、供应链管理等方面的技术源源不断地引入国内，物流配送水平成为衡量一个连锁企业管理现代化的关键标准，要想扩大规模，就要有相配套的供应链系统。我国零售企业应探索适应企业自身特点的供应链系统和配送模式，如自建、采用与供应链上游企业或其他合作伙伴共同建设配送中心、租用第三方的物流配送设施，或干脆将企业所有配送业务外包给战略性合作伙伴等，在制造商、供应商、销售商之间优化库存在时间、空间、品种结构上的分布，加快和迅速抢占物流环节的制高点，以建立完善的、高水平、高效率的配送体系。
(五)加强政府宏观调控，创造一个公平、公正的市场环境。面对来势凶猛的外资零售企业，我国零售企业要发展，需要努力提高企业自身的竞争力，把企业做强做大，当然更需要政府为国内零售业创造一个公平竞争的市场环境。首先，政府应建立健全零售业竞争政策与法规。在外资零售业以大规模进入零售市场的情况下，我国目前仍缺乏零售业的相关法律法规，因此，应针对我国零售业制定相应的法律，如制定《反零售企业垄断法》、《大店法》，制止不正当的竞争行为，维护市场公平竞争，保护企业的合法权益。其次，政府应当制定零售业发展的总体战略规则。长期以来，我国零售业的发展缺乏中长期战略规划，无序发展的现象比较严重，阻碍了行业的正常发展。因此，调整和制定我国零售业整体发展规则，避免市场的盲目发展和无序发展已成为当务之急。通过制定和实施城市商业网点规划来控制和引导外商投资，使其合理布局，形成符合国情、国际惯例的管理机制。第三，加大对外资零售业的监管力度。由于地方利益的驱动，地方政府为满足招商引资、搞形象工程的政绩要求，给外资零售企业大开方便之门，一些地方政府违规审批外资建店，并且在土地、税收、扩张区域和商业网点等方面实施超国民待遇，使内外资零售企业所享受的政策待遇不平等，已经影响了市场的公平竞争，因此，应加大对外资零售业的监管力度，防止外资企业违规开店经营，避免对外资零售企业的超国民待遇，为我国零售业的发展，创造一个平等、公开、宽松的竞争环境。
参考文献：
[1]王卫红.中外零售企业核心竞争力比较[j].商业经济文萃，2003，( 2).
[2]齐美东.我国零售业应对外资零售业的思考[j].新疆职业大学学报，2004，(4).
[3]黄河.我国零售业对外开放的现状与趋势研究[j].北京工商大学学报(社会科学版)，2006，(3).
【关键词】零销业务；前瞻；经营策略；销售模式
互联网经济的迅猛发展对传统的零售经营业务造成了一定的影响，零售企业仅凭目前的条件很容易就会被市场淘汰。根据前瞻产业研究院的《2016-2021年中国零售行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》，本文认为，传统零售企业未来需培养并深化互联网思维，主动进行经营模式的自我颠覆与转型，才有可能走出目前的发展困境，在零售业激烈的竞争中取得胜利。
一、新形势下零销业务前瞻
2016年3月最新数据显示：第一季度全国50家重点大型零售企业多数品类不仅零售额同比下降，且增速也不及上年同期。其中，服装类零售额同比下降5.1%；化妆品、日用品类零售额分别同比下降1.8%和5.6%；受同比基数较高和价格波动影响，金银珠宝类零售额继续大幅下降，降幅为24.1%；家用电器类零售额同比下降2.2%；只有粮油、食品类零售额与上年持平，但是增速低于上年同期0.9个百分点。就今年3月份的数据来看，3月份有全国50家重点大型零售企业零售额同比下降2.3%。而多数品类零售额仍为同比负增长，但比起前两个月已经明显有了好转：整体零售额降幅相比1、2月份收窄了3.9个百分点；服装类、化妆品类、日用品类、家用电器类增速相比1、2月份分别提升了1.9、5.5、0.3和13.9个百分点；金银珠宝类零售额降幅则进一步扩大，食品类零售额增速也由正转负。
从2015年截至2016年3月底，零售业上市公司营收数据显示，已公布年度财报或快报的公司有88家，按照营收与净利润两个指标分析，营收下降面为47%，净利润下降面为60%，营收与净利润双降面为33%，亏损面为15%。联商网认为，中国零售业在2015年出现了深度探底，但远未见底。
二、新形势下零销业务经营策略分析
（一）零售企业布局策略
新形势下，零售企业应当转变其零售企业布局，采取完善的“O2O”布局策略，O2O策略包括Online To Offline与Offline To Online两方面的内容，技术改变消费者行为，推动O2O模式高速发展：通过采用“电子市场+到店消费”的商业模式，消费者在网上下单并完成支付，然后到实体店消费。在移动互联时代，消费者可以通过手机、pad等随时随地在线上、线下间切换，消费者需求的随机性更强、购物场景更多样化、社交属性更强。O2O模式由于结合了线上线下两方面，较传统商业模式更适应消费者行为的新特点。
O2O模式受到业界青睐之后，服务范围也逐步扩大，原先重心偏向于“体验服务型”商品的O2O，在本地生活服务的大范围内，也把自己的服务半径拓展到了零售商品。无论是偏重线上还是偏重线下，能为用户带来好的体验的就是好模式。零售O2O经过了一段时间的发展积累与创新探索，逐步显示出几种模式。
（1）智能商业模式
智能商业模式的创新优势是零售商和百货商场双方计划在提供顾客第一视角消费体验、门店等泛渠道、导购预判和公司大数据应用、科技服务商业文明和人性需求等方面合作，基于大数据提供“智能商业”。商品信息包括款式设计、品牌故事、搭配、比价、打折信息等等，已不仅仅是简单的线上导流线下消费或线上消费线下提取的零售O2O模式了，是线上线下深度结合后的智能化O2O模式。如将BaiduEye应用到零售业中，顾客可以带着BaiduEye进入商场和购物中心，打开GPS导航就可以查找商品信息、商家位置。
（2）就近送货模式
就近送货模式把线下门店纳入到一个统一的信息系统之中，用户下单后，由最近的经销商送达，最直观的感受是“秒速送达”的快递服务，其次就是解决了网购售后的问题，再次是省去电商物流环节后，对于低碳经济也乃一大贡献，帮助达到社会效率最大化。用本地的商品经调度后更好地满足本地的用户，是信息化带给本地商业的返璞归真。就成功的例子就是京东商城的“京东自营”，京东商城就是在北京、广州等城市建立了多个仓库，根据客户的收货地址分配不同的仓库进行配送，再由当地的分配地点或经销商直接送达至用户手中，一般的城市都是在下单之后第二天就能拿到所需商品。
（3）包裹自提模式
包裹自提的运营模式以1号店线为例，用户可以在1号店上选择所需商品，完成下单购买，可在所处地区制定自提点提取货物。包裹自提的优势是一方面扩展了1号店的销售渠道，另一方面也提升了1号店上商家的进店率，更为顾客提供了便利的购物体验。包裹自提模式已有很多种应用，在诸多电商网站与便利店的O2O合作中较为常见，是应用较为广泛，在国外发展比较成熟，接受度较高的一种零售O2O模式。
（4）二维码销售模式
二维码销售模式最先在宜家家居的销售商场开始应用，用户可以在销售手册上选择自己所需的商品，然后扫二维码，就可以显示出商品的价格、仓库位置。这种模式节省了销售商的人力和物力，还可以省去了消费者与售货员进行交流的时间。但是消费者何时能养成扫码购物的习惯，还得打上一个大大的问号。
（5）LBS广告推送模式
LBS广告推送运营模式：基于LBS为用户推送商家广告，为线下商家提供线上广告平台，商家可按照地理位置进行精准投放，并可和用户进行实时互动。它融合具有社交软件特征的LBS社交属性，进行商业化探索，解决用户发现活动、发现商家的需求，为附近商户导流潜在消费者，向附近商户收取广告费，是O2O营销平台中的一种形式创新。然而在移动社交的平台中刻意为O2O而O2O也引起了一定的质疑。当然，作为O2O平台，不仅服务于零售O2O，其他服务类型的O2O皆可适用。
（二）零售企业推广策略
“互联网+”时代为企业的推广策略提供了不同的推广方式（见表1），零售企业可以充分利用网络信息技术，建立企业的微信平台、开发企业导购APP，同时还可以根据消费者的兴趣、爱好，设计与购物有关的游戏以吸引消费者，将线上和线下联系起来让消费者产生趣味的同时感受到物质的福利，提高顾客与销售商之间的信任度。
（三）利用电商营销策略
“决心巨大，模式优化，理念轰动，基础扎实”，零售企业应当义无反顾地转型做互联网企业，提供一整套零售服务解决方案，定位“电商+店商+零售服务商”。国内很多零售巨头已经在其百货店和购物中心里铺设免费WIFI，如银泰百货、银泰购物中心和银泰网，除此之外我国国内大部分在所有实体门店都架设好了wifi，会员手机在实体店连接上wifi后，其在百货店和购物中心的所有互动记录、喜好即在后台呈现，百货店和购物中心通过锁定会员通讯ID，将数据化进程与移动终端设备牢牢捆绑。将线上线下的数据放到集团内的公共数据库中去匹配，即可通过对实体店顾客的电子小票、行走路线、停留区域的分析，判别消费者的购物喜好，进行个性推荐和精准营销。百货店和购物中心还会借此将门店商品数字化，实现零售的管理和统筹，再逐步抓取进店用户数据和VIP用户数据，最终通过互联网打造移动互联会员制营销。凡持卡在联名的商家消费，商家都会根据消费金额给予相应的积分引消费者，特意准备了一些非常特别的礼品，而且规定只有凭消费积分才可以领取，以此来吸引消费者购物。为商场吸引更多会员，并保持客户粘性。为了吸引那些经常光顾的消费者，商家通过联名卡的方式给予打折优惠。对于某些指定的打折商品，商家规定只有凭联名卡才可以享受到打折的优惠，这是使用现金或其他方式所无法享受到的待遇。这是联名卡最值得做文章的地方。如家乐福超市的联名卡，可以凭卡乘坐超市提供的免费大巴。百货店和购物中心联名卡提供百货VIP折上返现2%优惠接轨国际信用卡，享受购物分期免首期手续费优惠。联名信用卡实现了双卡合一，一卡多用。
【关键词】电子商务；传统零售业；影响；发展策略
1电子商务环境下对我国传统零售业的影响
1.1在电子商务环境下传统零售业市场规模逐渐缩小
改革开放以来，基于实体门店进行商品经营活动的零售业迅速发展，为国民经济的全面发展起到了积极的推进作用。近些年，随着我国信息技术的不断发展，全球的零售业都进行了销售形式的革命。基于“互联网+”的电子商务环境，使得互联网技术与零售业相结合，形成网络零售业。电子商务在中国发展势头十分迅猛。数据显示自2008年起我国传统零售业经济增长速度逐渐缓慢。由于线上交易方便、快捷，对广大消费者来说，具有很大的诱惑力，越来越被人民群众所接受，从而越来越多的人群放弃了线下购物。数据显示，，2012~2015年间，全国关闭了138家百货店，262家超市以及6209家体育品牌店市场等。由于电子商务的迅速发展，并且规模不断扩大，传统零售业市场规模逐渐缩小。
1.2在电子商务环境下对传统零售业影响领域逐渐扩大
电子商务环境下，对部分传统零售业的影响是致命的。首先受到影响的是传统服装零售业，在网上选服装，可选性大、品类丰富，并且价格实惠。因此，很多客人都放弃了在实体店购买服装，而选择在电子商务环境下购买。其后图书业也受了很大影响。网上书店品种齐全，而传统图书店不可能售卖所有类型的图书，这样购书者对于传统零售书店的依赖程度就大大降低。随着电子商务业的不断发展，电器行业，也由线下销售逐渐转向线上销售，以京东为代表的以线上电器销售为主的网络商铺也抢走了传统零售业的市场份额。除此以外，近些年，随着更多电子商务平台的应用和不断推广，食品、化妆品、药品越来越多的经营领域也步入电子商务销售模式。如，新鲜水果销售、新鲜海产品等。
1.3在电子商务环境下，传统零售业利润逐渐降低
电子商务环境下，经销商不需要租门店，也不需要顾用大量服务员，甚至不需要囤货，因此销售价格低。而传统零售业人工成本高、店面租金大，且需要按照国家规定严格纳税，因此销售价格要比电子商务环境下高出一大部分，才能有利润。然而新时期下，迫于电子商务对传统零售业的压力，传统零售业的单品利润逐渐降低。与此同时销售量降低，最终导致传统零售业利润降低。
2电子商务环境下我国传统零售业进一步发展的策略
2.1线上线下渠道融合
传统零售业发展至今必须意识到未来发展的趋势就是线上与线下销售渠道的融合创新，不能够固步自封闭，对于电子商务应该持积极学习的态度，并积极应用，以期扩大经营规模。依据目前的发展情况，线上线下渠道融合主要有以下几方面建议：
2.1.1建立自己的线上销售平台
对于大型销售企业来说，需要打造自己的品牌优势，借助原有客户资源，建立自己公司的线上销售平台，可以继续笼络原有客户，增加粘合度，强化品牌知名度。如苏宁公司，是我国原有的著名电器销售企业，在传统零售业期，在电器销售行业占有较高市场份额，门店遍布全国各地，数量庞大。在电子商务不断发展的大环境下，苏宁公司自主开发了，网络销售平台，“苏宁易购”。扩宽了公司的销售渠道。线下线上共同运营销售额度。不断攀升。苏宁易购是中国领先的O2O智慧零售商，面对互联网、物联网、大数据时代，持续推进智慧零售和线上线下融合战略，全品类经营、全渠道运营、全球化拓展，开放物流云、数据云和金融云，通过门店端、PC端、移动端和家庭端的四端协同，实现无处不在的一站式服务体验。截至2018年底，苏宁易购线下连锁网络覆盖海内外，拥有苏宁易购广场、苏宁云店、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁极物、苏宁汽车超市、苏宁易购直营店、苏宁小店等业态，自营创新互联网门店和网点10000多家，稳居国内线下连锁前列；苏宁易购线上通过自营、开放和跨平台运营，跻身中国B2C市场前三，且在主流电商中增速领先。
2.1.2与电子商务平台融合
相对于苏宁易购这样的大型企业来说，众多中小型企业自主开发销售平台成本过高，且运营成本也不可估量。因此，可以通过与传统电子商务平台相融合的方式进行线上销售。例如通过天猫、京东等电子商务平台建立网店，实现线上线下共同营销。
2.1.3通过社交媒体进行线上线下混合营销
近些年，随着社交媒体的发展，用户与零售企业的关系也发生了很大的转变，且用户逐渐掌握了话语权，他们可以利用企业的微信与企业互动交流，并希望企业方面可以倾听他们的诉求。针对于此，零售商可以通过社交媒体提供更多娱乐性、社交化的信息和增值服务，还可以对消费者进行个性化的营销活动，从而使这些社交平台成为零售商口碑营销的最佳途径。
2.2开发不可替代的服务功能
2.2.1提供产品体验服务
与网络零售相比，实体店的商品是更加有针对性的，可以提供面对面服务的，让客户摸到、看到、体验到商品的特点，而这些是电子商务模式下目前和今后一段时间内都不可能提供的服务。因此，要充分利用这一优势，为客户提供良好的体验服务，即包括产品功能的展示，同时在服务环境、服务人员素质方面也要进行改革，让客户有更加满意的服务体验。
2.2.2提供面对面高品质服务
消费者消费商品都是希望能够而且尽快买到自己心仪的商品，主要挑选的就是产品的品牌和质量方面。传统的零售业可以利用自身的这一优势对消费者进行准确定位，搞清楚客户需求，帮助他们买到心仪商品。
2.2.3提供快速物流服务
网上购物的劣势之一是需要通过物流交付商品，除了部分拥有库房的城市外，大多数城市不能够享有当天送达的服务。线下零售业的优势就是快速服务，客户可以在店面即时买到商品。而这种服务模式，线下零售商要充分利用，通过与线上销售融合的方式，利用同城派送的优势，为客户提供快速送达商品的服务，这样必然占有更多优势。
2.2.4提供放心售后服务
在售后服务方面，要让客户感受到在传统零售店面购买商品更容易得到良好的售后保障服务，这样可以促进客户通过店面购买商品。
关键词：市场营销；渠道模式；企业。
1 前 言。
在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。
2 企业营销渠道的发展趋势。
传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。
（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。
（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。
（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。
（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。
（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。
3 现代企业营销渠道模式的选择与构建。
传统的医药保健品（以下简称药品）三级分销体系是指药品出厂后，严格遵从由多级经销商（通常是省级总经销、地级经销商、县级医药站）批发转卖到医院和药店等药品零售终端，然后再由零售终端出售给用药消费者的一种销售模式（见表1）。因为这种模式，从上游到下游呈漏斗型，它包含了由生产厂家到多级经销商、由多级经销商到零售终端、再由零售终端到最终消费者这三个层级的分销环节，所以通常称之为三级分销体系。
显而易见，三级分销模式是一种高重心的营销模式。在这个分销体系中，从上游到下游呈漏斗型。上游的分销客户总是比下游的分销客户规模要大，实力要强。整个分销体系的重心处在位于流通渠道上游的中间商（即省、地、县级经销商），这也就决定了在药品销售过程中，该体系的重点客户是经销商而非零售终端，更不是消费者。重点工作是向经销商批量调拨药品，而不是协同零售终端使产品实现最终销售。
传统三级分销体系弊端凸现
众多的药品生产厂家之所以普遍采取三级分销模式，除了历史原因外，更重要的是这种营销模式实现的是经销大户的批量销售，销售数量多、业务笔数少，客户规模大、数量小；区域营销的主要管理对象就是总经销商，非常便于市场营销工作的开展和客户日常管理工作的进行；在降低应收账款管理成本和风险上具有其他深度分销、密集分销等模式所不能及的优势。
但是，随着营销环境的变化以及整体营销水平的发展，三级分销这种营销模式的弊端也日渐显现出来：
首先，它虽然带来了“批量销售”，但那并非真正意义上的销售，而只是存放产品的仓库发生了转移而已；同时，这些所谓的批量销售也都是产品的自然销售，而非通过药品供应商的主动推广宣传来实现。
其次，由于流通环节太多，从总经销商到二、三级经销商，产品每进入下一个流通环节，其销售价格势必上扬，层层加价使得经营药品的利润空间逐级缩小，到了医院、药店等销售环节，利润空间对经营者毫无吸引力，这非常不利于药品、特别是成熟的大众普药的销售。
第三，从表1中我们不难发现，药品从生产厂家的仓库到消费者手上，通常必须经过5个大的流通环节。过多的流通环节会影响产品的上市速度，特别是大大降低了新特药品进入终端与消费者见面的速度，从而延误了产品最佳的销售时机，延长了资金的回笼周期。
多元化分销格局逐渐形成
催生医药多元化分销格局形成的主要原因是，我国的医药行业的宏观营销环境发生了“多元性”的变化： 首先，医药企业体制的多元化。原有的国有体制的医药企业逐步退出医药市场的主导地位，取而代之的是按照现代企业管理制度经营，按照先进的营销理念运作的三资企业、合资企业、股份制企业、民营企业等新的生力军。这些企业运行机制灵活，能紧跟先进的营销思想，运用先进的营销工具，有一种打破不适应市场发展需要的旧营销体系进行营销创新的欲望。
其次，医药市场的多元化。医药行业发展至今，既有传统的医药批发市场，也有新兴的医药物流市场；既有买方掌握主动权的医药经销市场，也有卖方掌握主动权的招商市场；同时，还有现款、现货、现场办公的现实医药市场，以及通过互联网电子商务等手段实现的虚拟医药交易平台。不同形式的医药市场呼唤与之匹配的分销模式诞生。
第三，分销主体需求的多元化。主要表现在以下两点：
1.上游生产商的需求发生了变化，他们要的是产品的最终销售而不是“库存转移”。生产商对经销商的要求不仅仅是接货、回款、把货发给下游的商户。他们开始强调终端销售，要求经销商必须像呵护自己的孩子一样，对经销的产品进行精心培育，对目标市场进行精耕细作，否则，经销商的产品经销权，特别是新产品的权最终将被挑剔的生产商慢慢收回。
2.下游分销商的需求发生了变化，他们不仅要求物美价廉还要求品种齐全。如果上游批发商经销的产品价格低廉但品种并不齐全，它同样会使下游分销商四处求购而加大采购成本。优化产品结构变得与降低供货价格同等重要。上游经销商“有什么卖什么”的运作方式远远不能满足其下游分销商多品种一步到位的采购要求。收集自己下游分销商的产品需求信息，代替下游分销商采购并储存，做下游分销商的“采购商”，这样的上游供应商势必越来越受下游分销商的青睐。
第四，流通行业结构的多元化。药品自选式大卖场和24小时社区药店等药品零售终端在快速成长，其规模之大、价格之廉、品种之多、管理之严格、服务水准之高，可以说已经成了经销商的竞争对手而非合作伙伴。制造商的密集深度分销和渠道扁平化直营政策，大大缩短了药品的流通渠道。这使得经销商前有堵截（兴起的零售终端）、后有追兵（营销重心直接面对终端的生产厂家）。新的市场游戏规则给处于药品供应链上不同环节的营销主体提出了新的营销课题。
本来就弊端凸现的三级分销体系，在这种多元化的宏观营销环境下，势必由市场营销的舞台中央退向舞台边缘，取而代之的是多元化的分销体系。
多元化分销体系的主要模式及特点分析
在新的营销环境下，医药分销呈现出多元化的格局，其中几种占主要地位的分销模式是：经销商组合模式、终端直营模式、厂商终端联盟模式、经销直营结合模式和直销模式。
经销商组合模式
采取这种营销模式的药品供应商，大多数会综合考虑经销商的配送半径、主推品种类型、主要下游客户类型等与产品销售挂钩密切等因素，挑选那些在传统的三级分销模式中处于二、三级地位的医药经销商，建立一个由2家～3家有助于自身产品销售工作开展的经销商组成经销商组合。虽然单个的组合经销商的实力、规模不一定强过原来的总经销商，甚至还要弱很多，但他们却能将产品的销售工作依照供应商的要求和思想做细做透。一些实力较弱规模较小的中小型生产商，在产品销售过程中通常得不到那些强势一级经销商的重视与支持，就更应选择这种适合自己“胃口”的经销商来进行组合。组合后的这些经销商，每一家都直接与生产厂家建立买卖关系，不再是以前三级分销体系中的那种上下游的供销合作关系，而是一种并列的平等竞争关系（见表2）。
终端直营模式
终端直营是指药品生产厂家从源头上压缩产品的流通环节，抛开各级中间商，直接运作药品零售终端，特别是医院终端。这样，产品销售的利润空间就掌握在生产商手中。这种做法一方面有利于生产厂家将终端促销、客情维护、卖场陈列、营业员培训等实现最终销售的关键环节都做到位；另一方面，也有利于集中人、财、物宣传自身企业，建立品牌形象，最终形成品牌产品的营销优势。这种模式比较适合于那些销售新特药品或资金实力较雄厚的医药企业，因为它需要一定的利润空间和营销经费作为支持（见表3）。
厂商终端联盟模式
越来越多的省级总经销商开始在自有市场上自建终端营销队伍，越过二、三级批发商或区级配送商，将销售矛头直接指向零售终端。这样，一方面便于对的产品进行精耕细作，以赢得更多更好的产品经销权；另一方面，以更加精细化的服务吸引能给自己带来最终销售的终端型客户。从实际情况来看，很多生产商都乐意与这样的经销商结成一种营销联盟：由熟悉渠道的经销商来负责渠道疏通工作（主要是产品的进场、分店的配送、药品的上柜等让消费者“买得到”的前期工作）；自己因为熟悉产品（或产品的营销思路和政策），则负责产品的促销工作（主要是软硬终端的建设、客情关系的维护、终端卖场的促销等，让消费者“愿意买”、让营业员“愿意卖”等后期跟进工作）。对医药生产商特别是那些对目标市场还不太熟悉、对目标客户还不能牢牢掌控的生产商来说，终端联盟模式可以说是一种可行的双赢合作模式（见表4）。
经销直营结合模式
经销直营结合模式是指生产厂家的第一供应商既有经销商，也有零售商，区域市场的供应链有长有短。经销直营结合模式产生的直接原因主要有两点：
首先，是新兴的交易方式的推动，如招商。由于招商是一种由生产商掌握主动权，方承担一定风险但享受较大利润空间的现款现货的药品营销模式。招商主体关注的是分销客户是否是现款进货，并不关注它是经销商还是零售商,因此大多数招商的生产厂家，既向经销商、又向零售终端供货。
其次，是生产厂家在不同市场的不同操作思路。比如，有实力的生产厂家为了把市场做深做透，常常实施通路精耕策略，自己操作终端；实力不够的生产厂家，在目标市场上只好借助当地经销商的网络；此外，还有些厂家有重点市场与非重点市场之分，重点市场抓到了终端层面，而非重点市场只顾及到经销商这一级(见表5)。
直销模式
直销模式是指生产厂家跳过所有经销商、零售商环节，直接向最终消费者出售药品的一种销售模式（见表6）。
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