发布时间：2023-10-12 16:10:57
序言：写作是分享个人见解和探索未知领域的桥梁，我们为您精选了8篇的企业形象的本质样本，期待这些样本能够为您提供丰富的参考和启发，请尽情阅读。
通过构建一个不完美金融市场条件下经济周期与融资约束程度不同的企业资本结构关系的理论模型并对微观企业特质与宏观经济周期之间的联合效应进行分析，可知信息不对称程度较高的融资约束型企业资本结构调整对于银行稳健有较高的依赖性。通过模型推导还可以看出，经济周期对于非融资约束型企业资本结构的影响机制主要为外源融资溢价，其资本结构逆周期调整；而经济周期对于融资约束型企业资本结构的影响机制主要为外源融资可获得性，其资本结构顺周期调整。由此可知，银行信贷资金在信息不对称程度较高的融资约束型企业中具有明显的不可替代性，银行稳健在经济周期对其资本结构的影响中起到关键作用。
关键词：经济周期；融资约束；企业资本结构
中图分类号： F279.15文献标志码： A 文章编号：1672-0539（2013）04-0056-05
经济周期作为重要的宏观经济因素，其对企业资本结构的影响得到了广大学者和实务界的认可。Levy（2001）发展了一个模型，在模型中债务被视为公司治理中的金融契约，这促使管理层和外部股东利益的结合。在经济周期衰退期，负债企业管理层财务相对于外部股东减少，两者之间的问题加重，而提高企业的负债水平将有利于降低两者之间的冲突。Dirk Hackbarth， Jianjun Miao， Erwan Morellec（2006）研究了宏观经济状况对于信贷风险和资本结构动态调整之间的关系。当企业的现金流依赖于当前宏观经济状况时，根据宏观经济周期变动调整融资政策并适应其破产风险将有利于企业的生存和发展，通过模型的推导得出企业的资本结构将逆周期调整，而且负债的期限结构与信贷风险显著相关，信贷风险越大，期限结构越短，而且宏观经济因素同时影响了企业的负债能力和资本结构调整的幅度。Bhamra et al（2008）认为，宏观经济因素的时变性导致公司资本结构具有很强的路径依赖性，而且财务杠杆与宏观信用风险密切相关。
但是对于不同类型的企业，经济周期的主要影响机制仍存在差异，其主要原因在于那些净值低、自有资金少的企业主要面临的问题是外源资金配给问题；而作为实力较强、拥有较多可抵押有形资产和自有资金的企业来说，外源资金配给较少更多地是基于成本所导致的外源融资溢价问题。不少国外学者在研究中已经关注到了经济周期对于企业融资影响的差异性。所以，本文将以融资约束程度高低――内源融资占投资比，对企业进行分类，在一个包含了信贷市场和资本市场的金融体系中同时考虑成本效应与融资规模效应。同时考虑信贷市场和资本市场是保证后续论文中以上市公司为样本进行检验，使得假设更符合上市公司的实际情况。本文借助Rafael Repullo和Javier Suarez（2000）的研究，展开进一步的分析研究。
一、存在道德风险的一个基本借贷模型
二、包含银行部门和资本市场的均衡模型
三、经济周期对融资约束程度不同企业融资影响的差异性分析
在上述考虑了权益资本市场和银行信贷市场的前提下，同时考虑了企业自身资产负债状况及外源融资可获得性双方面的影响。从静态时点上看，自有资金比较高，自身财务状况最好的企业家受到的融资约束程度最轻，不存在资金配给的状况，其主要融资选择基于自身道德风险所产生的成本，如果自身的道德风险所产生的成本较低，更倾向于收益损失少的权益资本市场融资，如果自身成本较高，则会选择银行信贷资金融资；而自有资金比居中，财务状况一般的企业家面临权益资本市场配给，只能从银行信贷市场融通资金；而对于自有资金比较低、财务状况最差的那类企业家而言，他们无法获得外源资金，只能放弃投资。
四、结语
自有资金充足的企业以成本为出发点进行融资选择，在经济周期上行时期更多地选择权益市场资金，在经济衰退时期选择银行信贷资金以减少成本上升所导致的成本问题，资本结构呈现逆周期调整；而对自有资金缺乏的企业，融资活动受到了资金配给影响，经济周期上行时期可以获得银行信贷资金，经济衰退期导致信贷配给加剧而无法获得外源融资，资本结构呈现顺周期调整。至此，本文清晰地描述出了经济周期对企业资本结构的影响路径和对信息不对称程度不同企业影响的差异性。从上述模型可以看出，银行信贷资金具有不可替代性，银行稳健在上述影响机制中在平抑经济周期影响方面起着关键作用。
参考文献：
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（洛阳师范学院商学院，河南洛阳471000）
摘要：2013年8月16日，财政部了《关于印发<企业产品成本核算制度（试行）>的通知》，该制度从2014年1月1日起开始在我国大中企业执行，不仅对传统行业成本核算做了细化的要求，而且将部分新型行业应采用的成本核算方法纳入规定范围，并将作业成本、成本预算内容引入制度中。新理念、新方法的使用，将使新制度成为我国企业成本管理的一个里程碑。
关键词 ：成本核算；成本管理；会计信息质量；企业财务管理
中图分类号：F812.2文献标识码：A文章编号：1671—1580（2014）09—0151—02
财政部在2013年的《企业产品成本核算制度（试行）》（以下简称《制度》）已于2014年1月1日起在除金融保险业以外的大中型企业范围内施行。该制度的执行不仅能够完善我国产品成本的核算体系，而且为企业的精细化管理和规范化管理提供了制度保证。
一、《制度》实施的背景
我国从20世纪50年代开始，相继颁布了《国营工业企业统一成本计算规程》、《国营工业企业成本核算办法》来规范工业企业成本核算工作；在20世纪末又颁布了一系列《企业会计制度》和与之配套的企业成本核算办法作为《国营工业企业成本核算办法》的补充和扩展；随着2007年实施《企业会计准则》，我国成本核算又得到进一步的完善。但总体看来，上述准则和制度都是从整体层面对企业成本核算提出要求，而未从更加系统、微观的层面对企业成本核算进行规范。
（一）企业成本管理缺乏制度约束
《制度》颁布之前，企业对于成本核算的要求通常是为了：一是满足国家总体对会计信息质量的要求；二是满足各种类型的审计及上级监督的需要；三是满足企业内部成本管理的需要。对于企业没有内部成本管理体系或对成本管理要求较低的企业，无论产品的生产步骤是否复杂、产品批次是否相同、产品成本分配与归集是否有必要，都会按照最低的会计信息质量要求，采用最简单的成本核算办法对产品成本进行核算，这样必然会导致产品成本信息不准确、不规范，将本应计入产品成本的支出费用或将应分步骤核算成本的产品按单步骤生产核算，无法保证产品成本的会计信息质量。
（二）企业的成本核算规范范围较窄
之前的企业产品成本核算办法仅对国有企业、上市公司等进行规范，对于其他类型的企业没有强制要求，也缺乏指导，导致不在强制规范范围内的企业简化成本核算，粗犷式管理企业成本，不重视企业产品成本管理和企业财务管理，不利于现代企业管理制度的普及和推广。
（三）相同行业的企业成本核算方法多样化
《国营工业企业统一成本计算规程》、《国营工业企业成本核算办法》等成本核算方法主要是针对制造类企业推行的成本核算方法，对于其他类型的企业，如服务业、新型产业没有具体的核算方法和指导意见，导致同一行业的不同企业在成本核算过程中，仅根据企业成本管理或繁或简的需要开展成本核算，所以，成本核算口径、核算方法等都会有差异，投资者在使用会计信息进行决策时，没有统一的参考依据。
（四）审计监督没有统一标准
《制度》颁布之前，政府及独立审计部门在对企业成本进行审计时，很难对产品成本的归集、分配的合理性进行审计，因为缺乏具体规定，所以，独立审计机构也很少对产品成本核算所采用的方法，所划分的生产步骤、生产批次进行审计，仅通过分析产品成本变化趋势，对比历史数据来确定企业产品成本的核算是否准确，这在一定程度上制约了独立审计和政府审计乃至企业内部审计提高审计质量的进程。
二、《制度》给企业成本核算带来的一些变化
（一）新型行业成本核算有据可循
《制度》规范了除制造企业之外的，农业企业、批发零售业、房地产行业、信息传输业、文化企业等10多个行业的成本核算范围和项目，打破了原来仅规范制造业成本核算的僵局。将以前颁布的各种规定、细则整合并完善，很好地解决了新行业成本核算无据可循的难题。
（二）规范了一些有争议项目的成本核算
《制度》规范了之前没有明确规定的一些情况，例如，明确了“成本核算采用的会计政策和估计一经确定，不得随意变更”，即一旦成本核算方法发生变化，应当按照会计政策或会计估计变更报批，同时做出相应变更的会计处理。
（三）促使企业加快成本核算精细化
《制度》将成本核算方法具体到各行各业，原来没有明确成本核算方法规定的行业，如信息传输企业、软件及信息技术服务企业、文化企业等新型行业，都出现在《制度》的规范范围内，同时还将一些传统行业的成本核算方法做了进一步细化，提出可在企业成本核算中运用作业成本法，这在一定程度上倒逼企业对原来不符合要求的成本核算方法进行细化。《制度》颁布后，国有企业、上市公司等大中型企业相继开展针对《制度》的培训工作，并在培训后进行成本核算的细化工作，原来为减少工作量而简化处理的成本核算方法，都开始按照《制度》规定，采用分步法、分批法等开始进行核算。
（四）引起企业内部对成本核算工作的重视
精细化的成本核算方式将企业产品生产的过程分解为不同的环节，各环节发生的支出用货币衡量后，成为第一手的成本资料。而且《制度》规定“企业一般应当按月编制产品成本报表，全面反映企业生产成本、成本计划执行情况”，企业应当“编制、执行企业产品成本预算”等内容，强制要求企业编制成本分析报表和成本预算，对企业成本实施事前、事中、事后控制，这虽然成为企业必须要遵循的规定，但也是企业管理层作出经济决策的依据之一。另一方面，《制度》的实施也引发了企业会计从业人员对于本单位成本核算方法的反思，有利于解决制度实践中发现的问题。
三、《制度》实施后给企业成本管理工作的建议
（一）在适当的时机引入作业成本核算
《制度》多次提到作业成本法或者涉及到作业成本的概念，充分说明虽然作业成本法这种先进的成本核算方法对企业管理水平要求较高，但已经不再仅仅是企业进行成本管理时所运用的方法，还可以在成本核算中使用，这也为企业成本核算工作树立了一个未来的先进目标。
（二）进一步开展或加强成本管理会计工作
新颁布的《制度》在规范成本核算工作的同时，提高了产品成本的会计信息质量。对成本预算和成本分析工作的一系列要求，将成本管理工作融入到日常的成本核算工作，“多维度，多层次”的成本核算对象，有助于没有开展成本管理工作的企业开始逐步开展该项工作，而已经开展成本管理工作的企业进一步细化原有工作。督促企业在成本降低、成本控制方面多下功夫。
（三）推行“大财务”管理观念
《制度》改变了原来产品成本的事后核算的情况，要求企业应当执行成本预算，进行成本预算执行情况分析考核，落实成本管理责任制，明确了成本工作应在产品生产的事前、事中、事后连续开展全过程控制。要达到这样的效果，企业应当运用“大财务”管理的理念，将成本管理工作层层分解，不能仅靠财务部门单打独斗，而是要由财务部门统筹控制，以生产部门为核心，集合采购部门、仓储管理部门、研发部门等相关部门通力协作，将以费用控制为主的财务管理制度转变为更见实效的以成本控制为主的预算管理制度，从源头降低产品成本。
［
参考文献］
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［2］财政部.财会［2013］17号.关于印发《企业产品成本核算制度（试行）》的通知［S］.2013，08，16.
［3］冉楚云.企业产品成本核算新制度解析［J］.财会月刊，2014（3）.
论文关键词：软件企业；成本计划；成本控制
进入21世纪以来，随着全球知识经济和信息经济的兴起，我国经济实现了飞速增长，中小企业也得到了快速发展，而做为信息技术和知识经济的重要载体和组成部分的软件产业其发展情况直接关系到我国经济结构调整和产业升级的步伐。但近年来，我国中小软件企业发展状况不佳，成本计划与控制水平不高，制约了我国中小型软件企业的可持续发展。2010年国务院了《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，提出2015年战略性新兴产业增加值占到国内生产总值的8%左右，新一代信息技术将逐步成为国民经济支柱产业。2011年十七届六中全会明确提出了要增强自主创新能力，加强核心技术、关键技术攻关，以先进技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展。这些都为我国中小型软件企业的跨越式发展提供了契机，而目前中小型软件企业面临的挑战是双重的，既有来自发展先进的国外软件企业的大举进军国内市场，又有发展较为成熟的国内大型软件企业的市场扩张，而且软件产品的同质化和替代品也导致中小企业竞争力不足，在这种情况下，中小型软件企业只有削减成本、控制费用，规范管理，从降低产品成本，让渡价值于客户，才有可能争取更多的新客户，并取得在双重的压力下的突破。基于此，本文从中小型软件企业的成本计划与控制存在的问题入手，提出了相应的对策，以期共同商榷。
一、成本计划与控制概述
（一）成本计划与控制概念。成本控制是指企业运用各种成本会计方法来事前预定成本限额，按限额开支成本和费用，通过事中的监控制，防止成本过度偏离目标，以及事后通过成本限额与实际成本对比，来发现节约或超支数额以及程度，进而衡量企业经营活动的成绩和效果，并以例外管理原则纠正不利差异，以加强企业的运营管理。一般来说成本控制是以完成企业预定成本限额为目标，而预定成本一般是企业通过计划或者是预算来进行的，所以说成本计划是为成本控制事前设定的目标，是企业成本管理努力的方向。企业需要对可以进行成本限额的项目进行各种目标计划的制定，进而在执行决策过程中努力实现成本限额。通过以上概念也可以看出，由于成本计划是按照一定金额设定的，所以，成本控制是指降低成本支出的绝对额，对于软件企业来说，就是降低软件企业的开发制造成本，进而降低软件产品的销售价格，让渡价格给客户，以提高软件产品的市场占有率。
（二）软件产品成本管理。对于软件企业，其不同于一般的制造企业，其物质成本构成占总成本比率较低，而知识成本占到了总成本的主体，具有高投入、高产出、高风险的特征。软件产品研究开发与生产过程是同步进行的，也就是设计、研究开发活动创造了产品的使用价值。软件产品费用大致可以分为开发设计费用、测试费用以及其他费用，而开发设计阶段金额大，成为软件企业成本计划与控制的关键。
二、中小型软件企业的成本计划与控制存在的问题
（一）成本计划制定缺乏依据。成本计划是进行成本控制的前提，只有较为科学准确的成本计划，才能合理设定软件企业成本控制的依据，由于软件产品主要成本是开发设计费用，而开发设计费用受到开发环境，开发人员素质、以及软件产品的复杂性等多种因素影响，其计划制定难度大，目前，很多中小型软件企业成本计划中没有将以上因素进行充分考虑，导致成本计划制定缺乏依据，往往靠人为的估算，或按照目标销售价格采用“倒逼”的方法来进行成本计划，往往使成本控制难以有效开展，成本控制效果反映不真实，影响了中小型软件企业成本管理的科学性。
（二）软件企业成本分配不科学。科学的进行成本分配，不但可以提高成本计划水平，更能为软件企业成本控制提供了准确的参考依据。中小型软件企业由于产品水平低，市场规模不大，其产品的批次产量水平不高，很多都是根据客户需要进行的软件定制，适合用项目进行产品成本的分配。但实际中，很多中小型软件企业并没有按照项目进行成本的归集和核算，而是采用通用的成本分配方法来计算产品成本，导致产品的市场效益无法量化考核，其成本分配的不均匀也导致产品核算不实，无法准确核算项目具体消耗的人力、物力和财力，从而导致管理层成本控制决策偏差。
（三）企业对项目成本控制能力不足。良好的计划是项目成功的基础，而对计划实施的跟踪与控制则是项目成功的关键。但目前中小型软件企业监督管理机制不全，极少对项目的过程进行控制。同时由于软件生产的特殊性，其研究开发过程集中都交由项目经理负责，虽然可以减少管理层的工作，提高管理的效率，但如果项目经理在经验或控制能力上稍有欠缺，很可能导致项目成本失控，结果甚至造成项目失败。而如果内部信息不畅，监督乏力，往往事中难以发现问题，等到事后解决，损失已经造成。
三、对完善中小型软件企业的成本计划与控制的对策思考
（一）建立科学的成本计划。首先，企业管理者和成本计划制定者要树立科学的成本计划观念，充分认识到软件产品成本的特殊性，开发设计费用、测试等费用进行合理分析，尽可能对影响成本构成的各个因素进行量化，进而为科学制定软件产品的成本提供准备。其次，要确定一位软件项目经理，然后由项目经理检查项目的工作描述，明确成本、资源和时间需求进行初步估计，收集初始的计划数据，并检查软件开发计划及存在的问题，提出修改意见。再次，在实施过程中根据开发人员提出的意见，找出成本计划和实际开支中的差距，找出造成差距的原因，进而最后确定成本控制数据，为重新制定软件开发计划和控制成本提供准确的根据，以提高成本控制的效果。
（二）合理进行成本分配。科学的进行成本分配是提高成本控制水平的关键，首先，要确定成本分配的方法，由于中小软件企业和一般的制造企业以及大型软件企业不同，其定制软件占其软件生产的主体，所以，应改变传统的分配方法，改按项目成本分配方法，以提高中小软件企业成本分配的科学性。其次，要制定资源计划，为了完成项目活动所需要的各类资源人员、硬件设备、软件进行合理安排和分摊，可采用净值法，根据进度衡量成本开支判断项目的状态，并根据报告书的情况来进行数据的计量，其计算简单但准确度不高。为提高准确度也可以采用预算的方法，整体成本分配到每一个工作任务，按照自上而下或自下而上法的方法，项目总成本的一定比例分到各个工作包中，然后每个工作包的具体负责人进行预算估计，并进行平衡和调整。
关键词：资本结构；企业价值；医药上市公司
中图分类号：F830.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0059-05
一、问题的提出
资本结构是指企业全部资本的构成中所有者权益与企业负债两者各占的比重及其比例关系。自Modigliani与Miller 提出MM理论以来，国外学术界逐渐对资本结构的实质有了更深刻的认识，先后出现了权衡理论、信号传递理论、优序融资理论等。公司资本结构的合理性直接影响到公司的经营业绩和长远发展，这些学者分别从不同侧面得出了企业资本结构与其市场价值是否相关的结论。第一类是资本结构与企业价值相关论。可分为两类：（1）资本结构与企业价值正相关论，主要有净收益理论、传统理论、修正MM理论、Miller模型、信号传递理论和权衡理论；（2）资本结构与企业价值负相关论，主要有破产成本理论。第二类是资本结构与企业价值无关论。这方面的理论主要有经营业收益理论和MM理论。第三类是资本结构与企业价值关系不定论。主要是和成本理论和优序融资理论。理论认为债务不仅会减少股东和经理人成本，还会增加股东和债权人的成本，资本结构与公司价值成U型关系；优序融资理论认为企业融资偏好次序为内部融资、债务融资、股权融资，资本结构与公司价值的关系并不能确定。
目前，中国国内学者关于资本结构与企业价值相关关系的研究成果也比较丰富，大致可分为三种观点。第一种观点，资本结构与公司价值正相关。如刘明、袁国良（1999），洪锡熙、沈艺峰（2000），吕长江、王克敏（2002），汪辉（2003等从不同角度证明了正相关的观点。第二种观点，资本结构与公司价值负相关，即公司财务杠杆的提高会降低公司价值。冯根福、吴林江、刘世彦（2000），吕长江、韩慧博（2001）、肖作平（2005）等的研究也得出了一致的结论。第三种观点，资产负债率与公司价值成U形相关关系。吕长江、金超、韩慧博（2007）通过选取1997―2004年深沪两市610家上市公司，组成平衡面板数据作为研究对象，建立联立方程，研究表明资本结构对公司业绩的影响是非线性的，存在“倒U型”的相关关系。
国内外学者也分行业研究了企业价值与资本结构的关系。Hatfield等（1994）对行业负债率和公司价值的关系进行了研究，发现两者之间不存在显著关系 。中国学者的研究结论也不尽相同。叶娣、金铭（2009）认为公司的行业属性对财务杠杆的价值效应具有一定的影响。财务杠杆在大多数行业中发挥有效的价值激励作用，在某些行业的激励强度要高于另外一些行业。同样是对家电行业的研究，李锦望、张世强（2004）对中国家电行业的上市公司的资本结构与企业价值进行实证研究，得出中国家电行业上市公司资本结构与企业价值之间存在负相关的关系。而朱武祥、（2001）研究结果表明，在竞争比较激烈的家电行业，股权结构与企业价值并无显著相关的。
医药制造行业属于低杠杆行业，但其利润率也是相当高的行业，与其他行业相比有着其特殊性和差异性。张志辉、赵悦（2008）以及张一南（2010）通过实证分析，都得出基本一致的结论：中国医药制造上市公司的资本结构对经营绩效存在显著为负的影响。然而。程大友（2004）研究了医药类上市公司资本结构与公司绩效，得出两者正相关的结论。笔者认为这些研究中还存在许多值得商榷的地方，他们的研究中要么没有控制资本结构以外显著影响公司价值的因素，要么就是选取的样本太少，不具有普遍的代表性。本文立足与中国的实际，在借鉴中西方已有的资本结构理论成果基础上，结合中国医药制造业上市公司资本结构的实际，分析中国上市公司资本结构与企业价值的相互关系，试图为中国政府部门相关政策的制定和中国上市公司资本结构的设计提供理论依据。
二、研究假设
根据资本结构理论研究成果，本文对中国医药制造业上市公司资本结构与企业价值的关系做出如下假设：
假设1：资本结构与企业价值正相关
根据资本结构理论，企业存在一个最优的资本结构。在最优资本结构之前，企业价值与资本结构正相关，当超过最优资本结构之后，企业价值与资本结构负相关。根据对中国家医药制造业资本结构的统计分析，中国医药制造业上市公司的资产负债率2001―2005年分别为45％、48 ％、48%、45%和 48 ％左右，平均45.85% 。根据胡援成 （2002）的分析，中国上市公司最优资产负债率应该是在60％左右。因此，我们假设中国家电行业企业价值与企业资本结构正相关 。
假设2：长期负债率与企业价值正相关
根据MM理论，企业的负债因为避税的作用，对企业价值有正的贡献。在企业的负债中，长期借款、公司债券等长期债务不仅具有利息的避税作用，同时在借款合同中对企业的经营活动进行监督约束，对企业治理效应较好，从而对企业价值的提高起到正向作用。因此，本文假设企业价值与长期负债率正相关 。
假设3：短期负债率与企业价值负相关
虽然企业负债可以对企业价值起到正的作用，但是因为中国企业中短期负债 更多的是商业信用，这些负债对企业价值起不到避税的作用，如果企业短期负债较多，资金周转不灵的情况下甚至是有可能对企业价值起到负的作用，也就是企业价值与短期负债率（流动负债／总负债）可能是负相关的。
三、实证研究
（一）样本选择与数据来源
根据证监会2001年颁布的《上市公司行业分类指引》，医药制造业分类代码和名称为：C8医药、生物制品，包括C81医药制造业（又分为C8101化学药品原药制造业、C8105化学药品制剂制造业、C8110种药材及中成药加工业、C8115动物用药品制造业）和C85生物制品业（又分为C8501生物药品制造业和C8599其他生物制品业）两大类。这里我们选取C81医药制造业的上市公司的有关数据。
中国医药制造业行业上市公司较少，截至2006年底共有79家。本文选取了2001―2005年所有沪市和深市医药制造业上市公司中仅发行A股的上市公司做统计分析。我们将ST股的公司和同时发行B股和H股的上市公司剔除，同时也剔除一些财务比率异常的数据，最后得到的数据是312个。
我们选择的样本数据来源于深圳国泰安CSMAR数据库、上海证券交易所网站、深圳证券交易所网站等公开披露的A股上市公司2001―2005年度报表。所有的数据处理和统计分析使用Eviews统计分析软件及Excel软件。
（二）研究模型与变量设定
我们采用OLS来分析影响资本结构对企业价值的关系。我们所用的模型如下：
模型1:检验总负债水平与企业价值的关系
Q=α+β1 FZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型2：检验长期负债与企业价值的关系
Q=α+β1 LFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
模型3：检验短期负债与企业价值的关系
Q=α+β1 SFZHL+β2LNTA+β3BO+ε
1.被解释变量为公司价值。公司价值直接计算比较困难，国内研究文献所选取替代公司价值指标主要有两类：财务指标 （会计指标） 和企业市场价值。 财务指标主要有资产回报率 （ROA）、净资产收益率 （ROE）、销售利润率（ROS）和主营业务收益率等，而衡量企业市场价值的主要是托宾 Q 。会计指标由于受到盈余管理以及股市欠成熟的影响而导致数据失真较严重，以其作为公司价值替代指标需慎重。我们以托宾 Q作为公司价值的衡量指标。托宾Q是公司资产市场价值与账面价值之化，用非流通股对应的资产价值代替其市场价值。
2.解释变量用资产负债率FZHL来表示，反映总体资本结构。可以将资产负债率进一步分解为长期负债率（LFZHL）和短期负债率（SFZHL），表示资本结构的期限结构。长期负债率和短期负债率有较大的相关性，我们分别考察其对企业价值的影响。
3.控制变量：（1）公司规模LNTA，用企业总资产的自然对数表示。假设公司规模对企业的价值有正的影响。（2）成长性BO，用主营业务增长率表示。假设主营业务收入增长率越大公司的价值越大。
（三）统计结果与分析
1.描述性统计。表2分年度给出了统计模型相关变量的描述性统计。2001―2005年中总债务比率平均值是45.98％，也说明了医药制造业低杠杆融资的特性，不过最大值和最小值相差特别大。该行业平均短期负债率很高，平均长期负债率很低，所有负债比重中绝大部分来自于短期负债的融资，其占的比重大约是90.2％。但是在成熟的资本市场上，一个公司其长期融资比率应该比这个比率高的很多。可见中国上市公司的长期债务融资的空间还是很大的。
2.实证结果分析。本文使用Eviews统计软件对资本结构与企业价值之间的关系进行了实证检验，并根据前面所建立的模型对回归结果进行分析。
（1）资产负债率与企业价值的回归结果分析。回归结果（如表3所示）。我们可以看出回归模型调整后的样本决定系数R2为8.42%，说明模型的拟合程度不是很好，解释力也不是很强，没有足够考虑到其他影响因素。但F检验对应的相伴概率P值等于0.000001，说明模型的整体检验在1%水平下统计显著，也反映变量间呈高度线性。此外，也可以验证该模型不会出现多重共线性的问题。
资产负债率（FZHL）未能通过显著性水平10％上的T检验，统计不显著。这说明负债总额对提高企业价值缺乏解释能力。即资本结构与企业价值的相关性不显著，从而拒绝假设1。该结论与中国以往的研究结论都不相同，由于回归系数不具有统计意义，目前尚不能作出确切的结论，还需进一步的研究提供佐证。
另外，实证结果还表明，控制变量中公司规模（LNTA）在1％水平上统计显著，与企业价值在统计上负相关，显示公司规模越大，企业价值越小，与预期假设相反；公司的成长性（BO）在10％水平上统计显著，与企业价值显著正相关，这表明公司的成长性越好，越利于提高经营绩效，与预期假设一致。
（2）长期负债率与企业价值的回归结果分析。回归结果（如下页表4所示）。我们可以看出回归模型调整后的样本决定系数R2为8.47%，说明模型的拟合程度不是很好，解释力也不是很强，没有足够考虑到其他影响因素。但F检验对应的相伴概率P值等于0.000001，说明模型的整体检验在1%水平下统计显著，也反映变量间呈高度线性。此外，也可以验证该模型不会出现多重共线性的问题。
长期负债率（FZHL）未能通过显著性水平10％上的T检验，统计不显著。这说明长期负债对提高企业价值缺乏解释能力。即资本结构与企业价值的相关性不显著，从而拒绝假设2。由于回归系数不具有统计意义，目前尚不能作出确切的结论，还需进一步的研究提供佐证。
另外，实证结果还表明，控制变量中公司规模（LNTA）在1％水平上统计显著，与企业价值在统计上负相关，与预期假设相反；公司的成长性（BO）在10％水平上统计显著，与企业价值显著正相关，与预期假设一致。
（3）短期负债率与企业价值的回归结果分析。回归结果（如表5所示）。我们可以看出回归模型调整后的样本决定系数R2为8.47%，说明模型的拟合程度不是很好，解释力也不是很强，没有足够考虑到其他影响因素。但F检验对应的相伴概率P值等于0.000001，说明模型的整体检验在1%水平下统计显著，也反映变量间呈高度线性。此外，也可以验证该模型不会出现多重共线性的问题。
短期负债率（FZHL）未能通过显著性水平10％上的T检验，统计不显著。这说明短期负债对提高企业价值缺乏解释能力。即资本结构与企业价值的相关性不显著，从而拒绝假设1。由于回归系数不具有统计意义，目前尚不能作出确切的结论，还需进一步的研究提供佐证。
另外，实证结果还表明，控制变量中公司规模（LNTA）在1％水平上统计显著，与企业价值在统计上负相关，与预期假设相反；公司的成长性（BO）在10％水平上统计显著，与企业价值显著正相关，与预期假设一致。
（4）影响实证结果的其他因素分析。以上三个模型R2均不到10%，说明模型的拟合效果不是很好，这些模型并没有将所有影响企业价值的影响因素考虑进来，同时也反映了本研究的局限性。对于影响本文实证结果的其他因素，从以下几个方面进行解释：1）上市公司对经营业绩的粉饰。由于中国信息披露制度不健全，有的上市公司采用违法行为，利用虚假会计信息来粉饰公司业绩。2）上市公司企业价值的其他影响因素。上市公司企业价值的优劣取决于很多因素，除了公司本身的财务因素外，国家的政治环境、经济政策、行业因素、公司自身的经营情况都是非常重要的因素。而且公司的所有权结构、股权的产权性质以及公司的规模等都会对其价值产生方方面面的影响。3）其他因素。本文研究中存在一些不足之处即实证研究本身所具有的局限性。比如数据的可比性、真实性问题，样本选择问题等给实证研究客观上造成了很大的困难。本文的主要数据来源于深圳国泰安CSMAR数据库以及互联网，如果存在上市公司提供不真实数据的情况，可能会对本课题的研究产生不利影响，使之与真实情况存在一些误差。
四、研究结论与建议
本文结合企业规模、成长性，对中国医药制造业上市公司的资本结构与企业价值的关系进行了实证研究，得出了以下相关结论：
结论1：中国医药制造行业的负债水平相对较低，同时短期负债所占比重太大（平均大约为90%），长期负债太少。中国大多数上市公司既不发行公司债券，银行长期借款比率又低，那么短期债务可能成为实质上的长期债务。短期融资长期使用的直接后果是导致公司财务风险的增加，增加医药制造行业的短期偿债违约风险，同时上市公司的再融资目的也是为了偿还到期的短期债务，而不是用于发展前景良好的投资项目。形成中国医药制造行业短期负债比率过高现象的原因是多方面的，就企业内部而言，一方面，医药制造业受各种不确定因素的影响，经营风险较大，从而降低财务风险，融资决策谨慎，获得长期负债资金较少；另一方面，医药制造业流动比率较低（大约在1.5），有较强的短期偿债能力，从而企业管理层短期负债较多（原磊、赵红、刘慧，2007）。
结论2：中国医药制造行业的资本结构对企业价值存在不显著的影响。这表明：在中国医药制造行业，财务杠杆与公司价值是无关的（Modigliani and Miller，1958）。究其原因，主要是医药制造行业相当一部分公司资本结构不合理，影响了其公司价值，负债并没有真正对公司价值的增长产生应有的效果。根据Masulis，Ronald.W（1980）实证检验结果，能够对企业绩效产生影响的负债水平变动范围介于0.23～0.45之间。从本研究的统计数据来看，资产负债率低于23%的公司（47家）占样本公司总数的15%，高于45%的公司（147家）占样本公司总数的47%，介于23％～45％的公司（118家）占样本公司总数的38%，从而近60%的公司资产负债率在23％～45％这一区间之外。这也说明很多公司没有充分利用债务成本可以带来的财务杠杆效应。
为了中国医药制造行业将来更好的发展，我们建议这些上市公司多利用财务杠杆，优化资本结构。医药制造业上市公司资产负债率较低，平均45.48%左右，同时流动负债在总负债中所占比重过大。这说明了中国医药制药业上市公司与其他上市公司一样，偏向于股权融资；同时，负债主要是通过主要商业信用形成的应付账款等流动负债，而没有较好的利用财务杠杆，不能够从公司根本利益出发来安排恰当的资产负债率水平，同样不利于企业价值最大化的管理目标。对于医药制造业上市公司应该缩小短期债务融资，增加长期债务在总债务融资中的比重，使资本结构更加合理。
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The Correlation Between Capital Structure and Firm Value of China’s Listed Company:
Empirical Evidence from Chinese A-Share Listed Pharmaceutical Companies
LIANG Zhi-qiang
（School of Humanities and Management，Southern Medical University，Guangzhou 510515，China）
关链词:企业文化 企业形象 变化发展 基本规律
中图分类号:F270 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)07-260-02
随着市场经济的发展,现代企业制度的逐步深入,企业竞争的重点已从产品竞争上升为企业形象的竞争。企业形象作为企业文化的外显形态正日益受到人们的重视,企业形象已成为企业生存和发展的根本,没有文化的企业是没有灵魂的企业。
一、企业文化的界定和特征
企业文化,或称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture),是企业群体所创造的具有企业特色的物质产品、精神成果以及在这一创造中所表现的行为总和。企业文化包括经营理念、管理制度、产品文化、企业形象、员工素质等多种决定企业经营和发展的要素。企业的生存、发展有着亘古不变的规律,各企业都要面向市场,生产产品、组织销售、完善服务。在市场经济条件下,找准企业的文化视角,将文化作为企业进入市场的切入点,在产品开发、市场定位、形象塑造等各方面都引入文化内涵,力图营造独特的企业文化氛围,才能更好地促进企业物质利益的有效生成。“王老吉”不仅以“怕上火喝王老吉”,更是以在“5.12”地震中的大义精神,引发了全国人们的好评,从而畅销全国。相反“三鹿”的命运正是违背了企业文化的精神,而损害了企业的形象甚至命运,从而彻底失败。这些成功与失败的例子正是企业生死存亡的铁证。
企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容,其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象,而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。企业文化所涉及的是经营哲学、企业精神、价值观念等多方面企业经营管理中的深层内容。从某种意义上说,企业文化是以物质产品为载体的精神产品,是以精神产品的形式通过物质产品所表现出来的。“没有文化,就没有产业。”麦当劳之所以能成为世界上最大的快餐连锁集团,在65个国家设有多家连锁店,且平均每13.5小时开设一家新餐厅,就是因为其本身固有的文化品质。产品即文化,企业文化早已蕴含在产品中了。人是企业文化建设的主体,企业文化的实质就是“以人为中心,以文化引导为根本手段。”企业文化是以员工为实现企业目标的动力源泉。著名的索尼公司创始人盛田昭夫曾经这样说过,“主宰企业命运的,正是职员们!”“以人为中心开展工作,就是我的真谛所在。”索尼也由此发展壮大,跻身世界录音录像产品企业的前十强。相对应的“丰田门”事件,致使企业销售与形象大幅下滑。企业文化是企业群体的本质和本质力量的外化,它反映着企业长期形成的具有企业特色的物质产品和精神成果。从特性上看,企业文化具有经营性、独特性、递延性、同一性等主要特性。对于企业的发展来说,有着导向、约束、凝聚和激励等功能。
二、企业形象是企业经营制胜的法宝
企业形象(Corporate Image)是企业文化建设的核心,是社会公众对企业的综合印象的评价,是企业给社会公众建立了认知系统,是企业文化的外在表现。良好的企业形象能使企业具有更加有利的市场环境,能够增强企业在市场中的竞争能力,是企业在市场中取胜的法宝。
作为“企业之形”的企业形象是由各种因素组成的一个复合体系,包括企业环境、产品质量、服务态度、企业信誉、员工风貌和企业知名度,企业形象体现着企业经营之道的绩效与企业精神的性质和境界,反映了社会对企业的承认程度。企业形象战略由理念识别、行为识别、视觉识别三个要素构成。企业识别系统及其传播是塑造企业形象的有效工具之一,正确的企业身份的确定是塑造良好企业形象的基础,而企业形象塑造又是企业识别及其传播的依据和目的。
三、企业文化与企业形象的关系
文化是客观的存在,文化是所有人赖以生存的根本,文化是引导更多人消费的手段。文化不是一种包袱,而是一种资本,文化本身就是一种资本,可以创造财富。但是文化资本需要长期的积累。借船出海重在创新,在党的十七大上同志提出文化体制改革,文化创新产业要大力发展。虽然我们现在已经开始有一些品牌了,但是有很多例子说明,中国还是世界的一个大加工厂。沿海发达地区的体会很深,国内工厂每挣1元,国外品牌要挣10元。创新是文化的核心,创新是灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力,没有灵魂怎么能指挥驱体,没有动力怎么能前进!一个没有创新能力的民族,难以屹立于世界先进民族之林。后30年应该如何走,要将文化当作一种事业,当作企业经济中很重要的分量,而不是当作工具,当作一个手段。就企业文化与企业形象的关系而言,企业形象是企业文化的外显形态,企业文化建设最终要通过企业形象来体现。企业文化建设的基本内容包括企业精神、经营管理理念及企业形象等。企业文化是内容,企业形象是形式,二者是相互依赖、相辅相成的辩证统一的关系。没有良好的企业文化,就不可能有良好的企业形象,良好的企业形象必然以良好的企业文化为背景。如畅销世界100多年的可口可乐、众人熟知的麦当劳、肯德基、中华老字号“同仁堂”无不渗透着浓厚的文化底蕴与文化积淀,其品牌本身就是文化,其文化理念就是最好的形象。
企业文化是企业形象的内容和基础,企业精神理念和经营之道是企业文化的核心和基础。企业经营理念是企业对自身价值和特有精神特征的认识,从而也决定了一个企业所具有的与众不同的形象。高层次的文化品味,高尚的精神必将塑造出一个具有强烈好感和影响力的企业形象。企业形象要具有深厚的文化内涵,需要在企业文化建设方面不懈努力和创造。企业文化是企业形象战略的原动力。企业精神作为企业文化的核心,将作为企业形象的灵魂和支柱,不断推进企业形象战略的实施,推动企业的整体发展。企业形象的树立,反映着企业文化的真谛。企业形象是反映企业个性文化的形象,企业文化建设只有在充分体现其特性和个性的前提下才能成功,企业文化和企业形象必定是个性的文化和个性的形象。同时,企业形象也是企业文化的载体,两者是内容与形式的关系。企业形象通过各种传媒反映企业的文化内涵与精神理念,将企业独特的文化品质传递给社会公众,使受众对企业形成了进一步的认同。企业文化建设是塑造企业形象的基础,而塑造企业形象本身也是在建设企业文化,推进企业形象战略的实施是弘扬和推动企业文化建设的手段。因此,企业应该建立自己独特的经营理念和经营文化,以鲜明的形象塑造自我,使两者有机结合,成为企业发展的永恒动力。
企业文化为企业形象奠定了思想基础,无论是企业员工,企业经营理念,还是企业精神,最终都是通过企业形象展示给消费者和社会公众。企业在寻求与时代同步文化格调的过程中,一方面在为自己广告宣传,使其知名度在社会公众中得到广泛而有效的传播;另一方面企业完成了自身形象塑造,丰富了企业文化内涵,使企业目标得以实现。在此条件下,如何为自己的企业定位,如何树立良好的经营理念,设计出准确的企业形象,对于企业的生存和发展有至关重要的关系。如今的企业在面对经济大潮考验的同时,同样面临着文化浪潮的冲击,任何企业在构建自身文化时,都将企业文化的焦点集中到形象上,企业形象成为企业文化物化的最终表现。企业形象作为企业发展战略的重要组成,必然通过市场调研、文案策划、设计为企业形象定位,并通过媒介广泛传播,使社会公众认识企业理念和文化内涵,进而提高企业知名度与美誉度,为企业发展服务。企业形象战略的制定,必将为企业创造更加宽松有利的外部经营环境,进一步增强企业的竞争实力。
企业形象是文化形象,企业文化是企业形象的内容,塑造企业形象的过程,就是建设企业文化的过程。建设企业文化、树立企业形象是一个长期的系统工程,企业在自身发展过程中应注重经营意识的变革,在经营中注入文化力和形象力,将企业形象战略作为企业发展的重要战略之一,实施一系列行之有效的举措,如:改善企业内部管理,充分调动员工的凝聚力和向心力,形成共有的企业价值观;营造积极而富有特色的企业经营理念;塑造良好的产品形象和员工形象;创造有利的外部环境,塑造良好的公共关系形象;以企业理念为核心,结合市场需求实施符合企业实际的企业形象战略等手段,树立高文化品味的企业形象,着力推进企业效益的提高,从而达成企业目标的实现。由此可见,企业文化建设已日益成为现代企业发展战略的焦点,企业形象战略也伴随着企业文化的出现而逐渐被人们所认识和关注,企业只有注重企业文化建设与企业形象战略,才能取得良好的经济效益,并在激烈的市场竞争中立于不败之地。
不论是从理论的角度还是从企业实际运作的效果来看,企业文化和企业形象是内容与形式的统一、实质与表象的统一,彼此之间是成果与载体的关系,辩证统一的关系。对此,我们可以将这二者的关系作一形象的比喻,如果把企业作为一座巍然屹立的大厦,那么企业文化就是这座大厦整体框架,而企业形象则是这座大厦的外在全貌。所以,只有建设优秀的企业文化,才能塑造美好的企业形象。反过来,美好的企业形象又推动着企业文化向更高的层次发展,二者互相促进共同发展。当前,按照社会主义市场经济的客观要求,加强企业文化建设,塑造良好的企业形象已成为企业发展的一项重要任务。我们要在党的十七大精神指引下,以企业文化建设为突破口,在塑造具有中国特色的企业形象的过程中,同样需要贯彻“两手抓、两手都要硬”的方针,通过消化、吸引、继承、发展等方法和途径,汲取世界上一切优秀的企业文化,为我所用。在此基础上,大力发展我国优秀的企业文化,为塑造中国特色的企业形象作出积极努力,推动企业深化改革和两个文明建设的健康发展。
[本文系西安理工大学研究生院课题,课题号:002003]
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[关键词] 形象管理 企业文化 产品形象 社会形象
一、企业形象管理的概念和内容
企业形象是企业文化的具体体现形式,本质上是企业文化的架构镜像。企业文化作为人类文化的组成之一,是企业物质文明、精神文明和企业人群三个部分的总和。因此企业形象也可以从三个层次来理解: 一,企业形象是企业有形资产形象。包括了企业的许多自然属性,比如厂房、土地、设备、产品等生产和非生产的有形资源。一般来说具有可触性和可视性。二,是企业的无形资产形象,包括了一切看不见摸不着却真实存在的价值印象,比如专利技术和品牌价值等。三,是企业人群的形象,包括企业人群给社会公众的印象。这一层形象直接关系到企业形象的树立。企业人群既是企业形象的塑造者,同时也可能是企业形象的破坏者。所以,企业管理招聘合格的员工、培养需要的员工、管理员工发挥作用并塑造企业人的形象,是企业管理者最下精力和最见工夫的。
企业形象管理是以产品形象为基础,以企业形象为目标,既注重内在素质,又强调外在表现的全面管理。其内容主要从以下五个方面:企业总体形象、产品形象管理、环境形象管理、员工形象管理、社会形象管理。
二、企业形象管理的重要性
企业形象管理是一种全局性、战略性、综合性的管理,无疑要渗透到企业各种管理中去并统帅各种管理。如果管理中出现任何问题和损失,也都无疑会损害企业的形象。因此,抓好企业形象管理,要从企业形象的内容各个方面入手,使企业上上下下牢固树立起自觉的形象意识,上上下下不折不扣地落实到具体行动中去。
1.企业总体形象。它应是既符合发展战略,又适应当前需要,定位准确、高度概括、形象具体、特点鲜明的企业形象。一旦确立,就应成为企业一切管理活动的指南和行为规范。
2.产品形象管理。是从企业形象的高度出发,对产品的开发设计、材料选用、造型加工、颜色选择、名称确定、商标注册及售后服务等各个环节实行统一管理,它是企业形象的基础。没有良好的产品形象,企业形象就无从谈起。
3.环境形象管理。它是企业生产、工作和生活条件的建设和表现,是企业的门面。它为企业员工创造良好的工作条件,也给外界提供良好的外部形象。它涉及工作环境、生活环境、企业外貌和社区环境等方面的管理。
4.员工形象管理。它是企业形象的人格化,也是企业形象的根本保证。要通过员工形象管理,全面提高员工在职业道德、专业技能、文化素养、精神面貌、言谈举止、服装仪表和服务态度等方面的内在素质和外在表现。良好的员工形象可以把企业形象传播到四面八方,根植于社会。
5.社会形象管理。即对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。一方面,积极为社会做出应有的贡献;另一方面,据此展示企业独特的价值观念、责任观念、经济实力,加深公众对企业的亲近感、认同感和信任感,从而转化为良好的经济效益和社会效益。
三、如何加强企业的形象管理
1.企业整体形象管理要与企业战略规划相结合,强化企业战略的整体性,提高战略的执行力。一方面,企业要在战略高度上推行企业整体形象管理,制定符合企业条件的整体形象战略,强化企业战略的整体性,发挥战略的规划力;另一方面,企业形象管理可以帮助企业将战略化为行动,强化企业的战略执行力。形象可以准确、有力的传达战略信息,营造氛围,达成对战略远景的认同。
2.开展企业形象管理的基本任务是落实企业文化建设工作,为实现企业的文化创新铺路搭桥。总书记在全国科技大会的讲话中提出“创新文化孕育创新事业,创新事业激励创新文化”。指明了在坚持走中国特色自主创新道路,建设创新型国家进程中创新文化的地位和作用。因此,企业文化建设可以通过企业整体形象化管理来贯彻、落实。“要坚持解放思想、实事求是、与时俱进,通过理论创新不断推进制度创新、文化创新,为科技创新提供科学的理论指导、有力的制度保障和良好的文化氛围。”
3.企业整体形象管理要与企业品牌经营工作相结合,为创造良好的品牌形象保驾护航。品牌化商品已成为当今市场经济中的最基本的细胞,品牌是企业最重要的形象资产的集中体现。整体形象管理与企业品牌经营紧密结合,使品牌从市场营销的工具上升为企业的战略级举措,同时品牌自身特有的文化属性,通过形象管理体系,使其成为企业文化价值与经济价值二者的统一,塑造、维护、创新品牌形象,已经成为21世纪企业的基本门槛生存和发展的根本动力。
4.企业整体形象管理要与企业制度创新相结合,这样才可以凝聚人心、统一思想,营造大局着眼的改革氛围。如何全面塑造中国企业的市场化形象,已经成为一个历史性的课题。企业在进行深刻转型的进程中,千头万绪,需要找到解决问题的入手点和路径。开发企业识别体系,确立企业新的形象标准,开展企业整体形象管理则是非常重要的一项辅助措施。
5.企业整体形象管理与提高企业盈利能力相结合,随着经济的发展,企业盈利能力日益取决于企业形象的价值创造的能力。创造形象的独特性,就是创造一种稀缺资源,从而使企业创造价值的能力得以提升,将深刻影响企业利益模式的设计。创新已经成为提高企业生产力、提升创造价值及获得盈利能力的途径。产品形象创新、服务形象创新、渠道形象创新等已经成为提高企业盈利能力的重要途径,这就为整体形象管理提供了广泛的实际应用的可能。
综上所述,树立企业形象,是需要付诸管理的。这仅仅只是开始。而企业形象的真正树立,取决于企业文化传播。企业形象只有作用于外界,才能名副其实称之为企业形象。
参考文献:
关键词:企业形象;品牌设计;文化性;民族性;时代性
品牌设计从本质上说是一种“文化战略”。而我国是一个有着上下五千年历史的文明古国,中华民族优秀文化传统博大精深,为我国众多企业注入了深刻的文化内涵。例如中国银行的古钱标志,中国联通的中国结标志,太阳神的“以人为本”设计理念,金利来“勤、俭、诚、信”的经营理念,蒙牛“每一天,为明天”的形象广告,创维的“酷开系列”产品形象,以及茅台的国酒形象、杏花村汾酒历史悠久的酒文化品牌形象等,都是中国深厚文化内涵的典型表现。而这一系列的企业品牌形象无不具有一定的民族性和时代性,而这些正反应出我国企业独具创新的文化性,体现出带有中国特色的品牌形象。
众所周知,企业的最终目的是创造价值,获得更多的利润。而创造的价值取决于人们的消费需要,要满足人们日益增长的物质文化的需求是企业获得利润的最佳途径。企业如何在众多品牌中,在同行业的竞争中能够脱颖而出获得社会的认同感呢?这就需要我们的企业在具备良好的产品的同时更要对企业形象进行包装,对品牌形象进行推广,并对其进行文化战略研究,赋予文化内涵,而这个文化就是要体现品牌的民族性与时代性。民族性与时代性是品牌的符号,是品牌的精神,是品牌的灵魂,是品牌的风韵,是品牌的展现。
一、企业形象的内涵
企业形象应该有两部分组成:一部分是企业的“外在形象”;另一部分是企业的“内部形象”。企业的“外在形象”是可见的,是表征的;而企业的“内部形象”是本质的,是不可见的。就“外在形象”而言,人们通过感官系统如视觉、听觉、触觉等可以感受到的部分都可以称之为“外在形象”,其中视觉对“外在形象”的传达是最快的、最直接的,包括企业的标志、标识、图形和产品的包装、广告、说明书、售后服务卡以及企业领导和员工的形象,企业社会的外在形象等内容。企业的“内在形象”是企业的深厚文化底蕴,包括企业的管理水平,企业的特色,企业的精神,企业的灵魂,企业的风韵,企业在消费者心中的美誉程度等。两者构成一个完整的统一整体,而这些恰恰说明企业形象的品牌设计应具有时代性和民族性。
二、品牌设计在企业形象中的地位
一个好的品牌对于企业的长足发展起了必不可少的作用。消费者对一个企业的认识往往是先通过其产品品牌开始的。品牌形成过程的实质就是品牌在消费者心中的传播过程,也是消费者对该品牌逐渐认识的过程。这个认识过程其实质就是传播推广。在传播推广中,有一个重要的因素就是品牌需要个性,也就是品牌需要特色,需要有自身的优势,那么怎样形成品牌的优势的特色呢?那么我们就从企业形象的文化性角度来说明吧。
三、企业形象的文化性导入
当今世界进入文化的敏感时期,品牌设计的时代性和民族性赋予独特的企业文化。这种独特的企业文化就其个性和创新容易被受众人群所认识、熟知、了解,从而达到塑造企业形象的目的。
1.品牌设计的时代性
从企业形象的文化性角度来说,无疑品牌设计的时代性是一大亮点。设计师根据认真地市场调查研究分析并结合企业的独特文化,在现有的设计形象的基础上,赋予其时代内涵,给与其时代意义,推动品牌的发展,表露出企业深厚的文化底蕴,从而满足消费者的需求。继而达到激发消费者购买欲望的目的,从而逐渐达到对此品牌形成的推广作用。
以“藏獒”品牌设计为例。随着经济的发展,人们物质文化水平的日益提高,生活节奏的加快,人们在解决温饱问题以后开始对自身的精神文化世界有着显著的追求。一部分人开始对饲养宠物变的情有独钟。培养出众多世界著名运动员的马俊仁教练也在河北开设了藏獒养殖基地;每年全国都开设藏獒选拔大赛等等,众多的例子表明的藏獒作为犬中之王深得人心,走进了千家万户的视野中,熟知藏獒的人们对此津津乐道。而“藏獒”这个品牌正是在当时一度兴起的“藏獒热”中诞生了,应用了企业品牌战略策划出奇制胜地借船出海,这样可以省去很多不必要宣传的,很快就可以被大众熟知。
这一切的品牌设计推广毋庸置疑是借了时代的东风,没有时代这条大船我们不一定可以顺利开展,而企业家也不一定会投资去做这个品牌,正因为这个时代诞生了这种文化,我们恰巧是利用时代的这个符号做了这样一个品牌代表。
2.品牌设计的民族性
中华民族是一个伟大而坚强的民族,每个中国人都具有其本民族的特征,具备本民族的风格和风骨,中国人的勇敢无畏精神震撼着世界。藏獒作为古老的犬种只有中国才有,而藏獒的这种独有气质被人们所钟爱。“藏獒”作为男装品牌,正表现出男人的威严和霸气,准确地表达出了男性服饰品牌的特征和风格。在标志的设计中品牌的字体结合了藏文的形式,独具特色,又具有民族性特色。
文化性中的民族性不仅仅是民族表面特征,更重要的是民族特色,民族精神。作为文化性的符号之一的民族性在一个品牌的文化性导入中的地位不可或缺。在企业文化的这个大舞台上,民族性就像是个舞蹈者,没有主角的表演者这个舞台就会被受众所遗忘而废弃。
四、文化性导入促进企业形象的发展
在这个多元化的今天,我们已经进入了一个品牌的时代。企业形象的文化性导入对于激烈的市场份额争夺来说,不再是一个虚无飘渺的东西,而是一件锐利无比的武器。而品牌设计作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效工具从第二次世界大战后在西方兴起,经过几十年的运作,已经被证明是一种功能强大的企业推进剂。
当中国的企业面对市场经济的硝烟时,品牌的设计开发和推广过程中创造优秀的企业文化将是一个不可回避的话题。可以说,一个没有文化的企业,是一个庸俗的企业,因为缺乏自身独特的文化品质就无法确立自己在社会中的形象;一个没有形象的企业,则注定要在市场中失败。当我们对李宁的成功津津乐道时,当我们对海尔集团的信誉深信不疑时,我们都不应该忘记,这些成功的企业正是在品牌设计的过程中将企业文化与企业经营成功结合的典范。
结语
企业形象的文化性导入无疑是一个企业特色和优势的亮点。企业的深厚文化底蕴是消费者所看重的,是任何其他的推广都无法达到的效果。越是能体现时代性和民族性的文化特色,就越能被社会大众所接受,就越有生命力,这种生命力是企业得以立足、生存和发展的必不可少的因素符号,是企业发展壮大,赖以长久生存的原动力。
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安:陕西人民出版社,2002
[关键词] 行业树立形象发展
当人类文明进入20世纪80年代，一个新的管理科学理论诞生，一种新的客观规律被人们所认识，它打破国界，在世界范围兴起，成为现代企业改革以及社会发展进步的标志之一，这就是企业文化理论。把产品价值与文化价值结合在一起，是每一个成功企业都在追求的最高境界。企业形象作为企业文化的外显形态也日益受到人们的重视。与厂房、机器设备、原材料、产品货币、资金等有形资产不同，企业形象作为一种文化形态的价值，作为一种无形资产，在市场经济高度发展的今天越来越成为企业克敌制胜的有力武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争，企业形象的优劣已经成为企业发展的关键。纵观国际国内市场，成功的企业无不拥有成功的企业文化和企业形象，如美国的可口可乐、IBM、通用汽车、麦当劳等公司；日本的松下、索尼、丰田、东芝还有中国的健力宝、太阳神、联想等公司，它们拥有几十亿、上百亿的无形资产，靠它去占领市场，当作赢得竞争优势的战略环节，取得巨额利润，壮大企业发展。由此可见，企业形象是企业发展的重要战略之一。对此本文就企业形象及如何树立良好的企业形象等问题谈一些粗浅的见解。
什么是企业形象？概括的说，企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外显形态。企业文化是指企业及其员工在长期生产和经营过程中形成的理想信念、价值取向和行为准则等精神财富的总和，就二者的关系而言，企业文化是内容，企业形象是形式，二者是相互依赖，相辅相成的辨证统一关系，缺一不可。没有良好的企业文化，就不可能有良好的企业形象，良好的企业形象背后必然有良好的企业文化。蓝岛文化名噪京华，也与蓝岛大厦的创业者选择了一条商业与文化联姻的道路，将“以文兴商、文商结合、文化制胜。”作为企业发展战略息息相关。
具体地说，企业形象是企业产品形象、经营服务形象、管理者形象、员工形象、公共关系形象等综合因素组成的。它是在上述基础上的一种总和和整体的形象。当然企业形象不是上述因素的简单相加，而是一个综合多种因素的价值体系。
企业形象的价值表现不是绝对的，而是处于动态的过程中，它对提高企业经济效益和推动企业发展起着重要作用。
一、现代市场经济条件下为什么要树立良好的企业形象
1.良好的企业形象有助于增强企业的竞争力
现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和服务很难具有市场优势。在众多的企业和商品形成大海之时，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有可能脱颖而出，受到消费者和社会公众的青睐。因为良好的企业形象说明企业拥有良好的产品信誉和服务信誉，拥有较高的市场占有率和顾客满意度，从而吸引消费者认知和选择，进而产生购买行为。如典型的“名牌效应”就说明了这一点。如果一个企业没有自己独立的名牌，没有良好的知名度和良好的企业形象，只能是人家的加工基地，根本就不会有什么竞争力。企业的发展必然受制于人，最终将是在残酷的市场竞争中被淘汰出局。所以说，企业间的竞争力已由产品力、销售力的竞争转入形象力的竞争，形象力是企业参与竞争的一个基本条件。
2.树立良好的企业形象有助于开发人才资源
“争天下者必先争人，取市场者必先取人”。企业形象的决定因素是企业人才，企业形象的竞争归根到底还是企业人才的竞争。被称为日本经营之神的松下幸之助，他创立并领导的松下电器公司，总资产超过4兆日元，总销售额近5兆日元，员工总数25万人。爱才如命、求贤若渴的他说：“拥有优秀的人才，事业就会繁荣；反之就会衰弱。松下电器公司能有今日的发展，就是因为比别人稍微懂得用人的缘故。”“吸引求职者的手段不是高薪，而是企业所树立的经营形象”。由此可见，良好的企业形象说明企业重视人的全面需要和个性发展，说明企业中的人际关系融洽、矛盾少，员工的积极性高，从而吸引更多的管理人才和技术人员加盟，实现人才资源的优化配置，最大限度的增值资产。
3.树立良好的企业形象有助于创造良好的外部经营环境
企业作为社会的一分子在经营中离不开社会环境的制约。所以，企业形象能够充分发挥天时、地利、人和的优势，在社会公众心目中提高知名度和美誉度。良好的企业形象有助于寻找可靠的经营合作伙伴，银行乐意为企业提供优惠的贷款，政府乐意为企业提供优惠的经营条件，增加投资者的信心，并能得到周围社区居民的理解和拥护，从而使企业的路子越走越宽甚至在遇到困难时能逢凶化吉，左右逢源。
4.良好的企业形象是效益之源
在企业发展的今天，良好的企业形象就是巨大的无形资产，它能直接带来更好的社会效益和经济效益。一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交，一个不满意的顾客会影响25人的购买生意。保定天威集团有限公司凭借生产的500KV级超高压大容量变压器在国内运行中的零事故和良好的企业形象，占领了国内500KV级变压器制造的40%的市场。三峡工程是我国建设的最大的水电工程项目，举世瞩目。在激烈的竞争中，变压器厂以良好的企业形象，在三峡工程重大设备变压器项目招标中作为国内分包商一举中标。成为三峡工程左岸电厂720MW发电机组15台SFP-840000KVA/500KV主变压器的国内制造商。不仅如此，面对世界上强手如云的变压器制造商，集团获得了世界最权威的变压器产品认证:1999年南非国家标准局国家电力试验中心正式授予天威集团南非国家标准局生产能力认证书。这样，天威集团以雄厚的科技实力，过硬的产品质量，良好的商业信誉，叩开了世界变压器市场的大门。它标志着保变今天的繁荣和明天的未来。
在现代市场经济条件下，企业资产的规模大小已经不是简单地以固定资产和流动资金的多少来衡量，一个商标，一件专利，一个名牌企业的名字本身都可能代表巨额资产。如万宝路香烟商标权价值395亿美元，麦当劳的名称值30亿美元，“小天鹅”的形象标识价值已超过1.3亿元。还有像日本的松下、日立、丰田等国际知名企业，触觉角能够伸到海外，占领欧美市场，积累起巨额资产。可以说，一个企业形象的好坏，在某种程度上决定着这个企业的经济效益的高低；一个国家拥有名牌企业的多少，从某一方面能体现这个国家的经济实力，代表这个国家民族工业的发展水平。
根据上述企业形象的概念和本质以及企业形象的价值表现形式和企业形象在现代企业竞争中的作用，我们可以得出这样的结论：即塑造良好的企业形象是每一个企业在现代市场经济条件下所面临的重大课题，它是一个长期的系统工程。面对现代企业制度的探索，面对走向国际化的挑战，那么，怎样才能真正树立起良好的企业形象呢？我认为，在具体操作过程中，需要调动各种因素，运用各种手段，在充分实现共性和个性的融合上，塑造适应市场经济要求的，独具特色的企业形象。
二、如何树立良好的企业形象
1.探索积极、健康、符合时代特色又能反映企业追求的企业经营理念
经营理念的基本内涵就是洞察时代需要，明确自己独到的事业领域，建立具有远见性的经营意识和价值观。企业经营理念是企业之魂，贯穿于企业的全部经营活动之中。像人的大脑支配人的行为一样经营理念支配着企业的经营活动。企业经营理念是企业对其自身生存价值和意义的认识问题。这种自我认识构成了一个企业特有的精神特征，从而也决定了一个企业所具有的与众不同的企业形象。如果一个企业具有高尚的精神，具有高层次的文化品味，那么由此而塑造的企业形象就会具有感召力和影响力，在消费者和社会公众心目中就会产生独特的形象魅力。反之，一个企业的境界不高，文化品位低下，那么由此而塑造出来的企业形象也肯定不能获得消费者和社会公众的良好的评价感和信赖感。“赚钱第一”的经营理念，把企业定在了利己的经济组织这一底层位置上；“产业报国”则把企业提升到爱国主义的地位上来；“顾客至上”“服务社会”的经营理念则增加了社会性，强调社会效益。许多具有良好企业形象的著名企业的背后都有其正确的经营理念的支撑，如松下幸之助创立的著名的“自来水哲学”的经营理念：“企业必须有一种使命感，不断努力生产，使产品像自来水一样丰富而廉价，取之不尽，用之不竭，惠及全人类，彻底消灭贫困”。现代社会的发展要求企业经营理念要强调对于社会的责任感和使命感，从唯利是图中解脱出来，努力贡献于社会，建立起具有远见性的经营意识和价值观，这样，才能树立良好的企业形象，得到更多的回报。所以，积极探索企业的经营理念，提炼企业精神，做一个有精神，有文化的企业，是支撑起一个企业形象大厦的精神支柱。
2.建设有中国特色和本企业个性的企业文化是塑造企业形象的重要内容
如前所述，企业形象是文化现象，企业文化是企业形象的内容。所以说塑造企业形象的过程，就是建设企业文化的过程。良好的企业文化是企业生存和发展的基础和动力。在探索企业理念精神的基础上进行科学的经营管理，致力于全面提高企业整体素质和员工队伍素质，充分调动全体员工的积极性，发挥全体员工聪明才智和想象力、创造力，为消费者和社会公众提供优质产品和优质服务，是塑造企业形象的任务和目的。企业形象有其深厚的企业文化内涵，需要在企业文化建设方面脚踏实地地努力和创造，而不是简单地在企业表面形象上做文章。塑造企业形象的内容主要包括产品质量、服务质量、员工队伍风貌、企业信誉、企业内部团结、和谐的人际关系、科学优美的劳动环境以及企业在社会公德和公益事业方面的贡献等。建设企业文化塑造企业形象有其科学的规律和方法，需要坚持“以人为本”的思想，钻研现代管理理论，探索现代企业发展战略，根据现代市场经济需求，通过树立企业的理念形象、经营形象、环境形象、公共关系形象等增加企业的知名度、美誉度、信赖度以及未来形象度，从而在消费者和社会公众心目中树立起美好的企业形象。
3.实施企业识别战略是塑造企业形象的重要手段
企业识别系统的英文简称为CI，在CI战略中，企业理念识别是核心，是灵魂，包括企业经营学、精神信条、企业风格、经营策略等，是企业价值观念和理想追求的体现。企业行为识别和企业视觉识别则是从不同方面贯彻企业理念识别的精神内涵，企业通过导入CI战略，对自身的理念精神、行为方式、视觉识别进行科学而系统的整合，从而使企业的各个方面都发生积极的转变，产生全方位的功效，塑造鲜明的企业形象获得企业内外公众的认同。
CI战略是企业识别战略，也可称之为企业形象战略。CI战略就是要通过理念、行为及视觉等方面的设计和操作而建立起整体的企业形象，从而在消费者和社会公众心目中产生识别效果。
