在FSI提交的主题报告中，吴晓求教授首先指出，在金融市场飞速发展的今天，中国金融领域有很多理论问题需要进行研究。在他看来，以下几个理论问题在中国目前尤为重要：
（1）货币市场与资本市场的关系问题。
吴晓求教授认为，由于客观的、历史的种种原因，我国的货币市场发展要比资本市场发展滞后。但从总体上说，资本市场发展到一定程度，如果没有货币市场的发展来支持，资本市场很难有进一步的发展。没有相应的货币市场，资本市场的发展缺乏风险规避和风险流动的调节机制。因而在现阶段，研究货币市场与资本市场的关系对于中国金融体制改革具有重要意义。
随着金融体系的发展，货币市场与资本市场的关系是否发生了微妙的变化？这些变化的原因及特点是什么？这都是需要认真研究的问题。我们的研究不能停留在二者只是相互依存、相互发展的关系这个层面上，应该深入研究一下市场运行状态的改变、资产形态的改变以及资产流动性的提升对货币市场与资本市场关系的影响是否存在？国际游资的大规模流动使得两个市场的界限不是很清楚。虽然我们可以从期限上来划分两个市场的界限，但是从资金本身的性质来看，有时是很难划分的，所以还应研究资本市场和货币市场在实践中应如何区分的问题。
（2） 银行信贷资金与股票市场发展之间的关系。
吴晓求教授认为，货币市场和资本市场关系理论研究的背后含义就是银行的资金和资本市场的关系问题，或者更明确的说，就是研究信贷资金在什么条件下、通过什么管道进入资本市场的问题，以及如何设计这种有益的、必要的管道。他认为这一问题的解决，需要对国内外的发展历史做出清理：首先要理清货币市场与资本市场之间的理论关系；其次，国外在历史上银行资金进入资本市场上的管道有哪些，这些管道有什么积极作用和消极作用，制定什么样的规则来规避这些消极作用？第三，我国目前在打通资本市场和银行体系关系时有哪些通道和规则，哪些通道是有益的、哪些是有害的？有些管道无论是对货币市场还是对资本市场都是有害的，有些管道则对资本市场有利，对银行自身的业务有所提升。对这些问题需要进行正确的评价，需要作详细研究。 吴晓求教授在报告中指出，银行信贷资金无论通过什么管道进入资本市场，都有一个如何认识潜在的信用危机问题。实际上，“中科系”事件已经给我国提出了这个警示。虽然商业银行信贷资金原则上不能进入资本市场，但股票质押贷款政策在银行资金与资本市场之间建立了一个管道。在股票质押贷款过程中客观上存在一个信用创造问题，因此我们要关注这种信用创造可能引发的资本市场的潜在风险和危机。
（3）金融业的发展与监管模式问题。
吴晓求教授谈到严格意义上的金融业的分业发展要求资金界面分得非常清楚。在这种模式下，银行信贷资金无论通过什么方式进入资本市场都是不允许的。但实际上我国在一定程度上已突破了《商业银行法》的某种界限，所以分业发展的模式实际上已经慢慢地受到挑战，银行资产已潜在地包括了股票这种股权性资产。我国传统商业银行如果不寻找新的业务平台、不创造新的投资工具、不改变资产结构，将难于接受来自各方面的竞争。所以，如何正确看待这种分业发展和分业监管的模式，是一个重要的研究课题。 （4） 货币政策和资产价格的关系问题。
吴晓求教授认为这个问题的政策含义就是货币政策制定应在什么范围内、什么程度上来关注资产价格的变化。这涉及到货币政策是否有效、货币供应量是否充足以及资本市场上资产价格的变化是否真的反映经济增长的实际状态等问题。 资本市场和银行体系作为现代金融体系的重要组成部分，两者既是竞争的对手，又是协作的伙伴，两者截然分离的时代已经不存在了。如何建立一个包括发达的货币市场和健康的资本市场在内的金融市场体系，是提高我国的金融竞争力的重要步骤，也是我们面临的一个战略性课题。
二、资产价格与货币政策
FSI报告系统梳理了国内外关于“资产价格与货币政策”这一问题的理论研究。
FSI研究组认为，自70年代以来，随着信息技术的发展，金融创新、放松管制和金融全球化使得主要以美国为代表的工业国家资本市场发展日益深化与广化，传统的货币政策目标与操作体系面临着愈来愈多的挑战。过去20年来，各国中央银行虽然在控制商品与劳务的通货膨胀方面已经取得很大成效，但是对于资产价格的膨胀，却难有对策。80年代末,日本、北欧资产价格膨胀引发的“泡沫经济”对其经济造成了长期不利影响； 90年代后期以美国为代表的西方各国资产价格明显地偏离实体经济上涨的趋势更是引起了决策部门普遍担忧。例如，美联储主席格林斯潘多次呼吁有关方面加强对资产价格与货币政策关系的研究。
FSI研究组认为，近几十年来，世界各国资本市场发展迅速，各种可交易金融资产总量急剧增加，因而，金融资产价格的变化对各种宏观经济变量影响越来越大。这种制度性变革对货币政策的影响主要体现在以下两个方面：
（1）传统的货币政策，立足于保持币值稳定，多将商品和劳务的价格作为目标；但是一般价格水平的反映的是当期消费成本的变化，如果居民财富总量中金融资产比重较大，从整个生命周期的角度看，金融资产价格的变化也会影响当期的消费选择和消费成本，因此，至少从理论上看，将一般物价水平作为货币政策最终目标是不完全的。实践中，人们还发现，资产价格的过度上升往往出现在一般价格水平比较稳定的时期。
（2）货币政策的传导过程中，传统的、教课书式论述的是凯恩斯的理论，即央行的政策调整先影响市场短期利率，再传导到长期利率，影响投资水平，进而影响实际经济。但是，在这一过程中，如果资产存量较大，短期利率的变化，会引起各种资产价格相对水平的广泛调整，通过财富效应影响消费，通过企业净价值变化影响企业的借贷成本和借贷能力，从而影响社会信用规模和实际经济活动。
FSI研究组认为，虽然从理论上不能说明资产价格的变化对货币政策的意义，但是在实践上，目前各国中央对货币政策操作是否要考虑资产价格因素普遍持较为谨慎的态度。其中主要原因在于，资产价格的变化在很大程度上受变动不拘的心理预期左右，定价基础很难把握，中央银行缺乏影响、控制资产价格的有效手段。如果货币政策将资产价格纳入调控范围，可能会引起投资者的“道德风险”，导致资产价格更大的波动。
三、货币市场与资本市场关系的实证研究：国际视角
为了动态地把握货币市场与资本市场的关系，FSI报告系统研究了成熟市场国家的货币市场与资本市场的关系以及这些国家银行资金进入证券市场的监管及其演变，样本为美国、德国和日本。FSI研究组希望从这些样本中找到一些规律性的东西，供我国金融市场的发展提供借鉴。
（1）国际货币市场与资本市场关系的演变
FSI研究组分别对二战以来，特别是20世纪60年代末金融创新浪潮以来美国、日本以及德国三个国家资本市场与货币市场关系的演变作了历史的回顾。
1、美国。美国自60年代掀起的金融创新浪潮，极大的推动了货币市场的发展，突出表现在货币市场涌现出许多新的工具，如大额可转让存单（CD），出现了新的子市场，如商业票据市场、可转让存单（CD）市场等。80年代后，美国货币市场与国际货币市场的关系日益密切，尤其是欧洲美元市场的迅速膨胀使得两者的关系更加复杂。美国国内货币市场的发展和强大的国际货币市场为美国资本市场的发展提供了强有力的支撑，与资本市场共同构建起美国以直接金融为主的金融模式。 2、日本。70年代末，日本启动了以金融自由化、市场化和国际化为主要内容的金融改革，进而相继建立和发展了拆借市场、票据市场、回购市场、大额定期存单转让市场、银行承兑票据市场等货币市场，并先后向证券公司开放，极大的解决了证券公司的短期流动性需求，同时也为证券市场的发展提供了巨额的资金支持。随着1998年的“大爆炸”，日本银行、证券和保险开始实行混业经营。银行业和证券业的融合打破了货币市场和资本市场的传统界限，银行和证券公司通过各自在资本市场和货币市场上的综合性业务将货币市场和资本市场密切的联系起来，实现了资金在两个市场的无障碍自由流动，资本市场和货币市场逐步走上了相互融合的发展道路。 3、德国。德国金融体系的典型特征是占统治地位的“全能银行”。全能银行不仅提供银行服务，还从事有价证券业务，很多货币市场和资本市场的工具都是由商业银行创造出来并由其来操作的。德国金融体系的这一特点导致了德国的资本市场对其货币市场较强的依赖性。
（2）国际信贷资金与资本市场关系的演变
在历史的考察货币市场与资本市场关系的基础上，FSI研究组深入地考察了美、日、德三国信贷资金与资本市场发展之间的联系。
美国的金融业非常之发达，金融市场的深度、广度和灵活度很大，这不仅得益于中央银行得力的监管，也与美国整个金融体系的构架密不可分。在美国，金融体系从微观到宏观是一个统一的网络体系，金融机构对资金如何运作完全是金融机构自身微观层面上的选择，监管部门只是通过一系列法律法规构建出一个框架加以督促和约束。因此，在信贷资金进入证券市场方面，美国金融监管当局并没有明文限制，更多的是靠金融机构自身进行的微观层面的管理。美国的这种模式对我国的借鉴意义就在于应该将着眼点放在健全和发展整个金融体系上，其中重中之重是加强各经济、金融主体在微观层面上的管理。 德国的金融市场比较落后，证券业发展远远滞后于银行业务的发展，这与其强大的全能银行体制有关。商业银行不仅提供信用，还包揽了很多证券业务。这种银行业和证券业混业经营的全能银行占主导地位的间接式金融体系为信贷资金有序进入证券市场创造了条件。 日本的模式存在两极化的趋势，1998年以前一方面它对金融业实行严格的分业管制，另一方面其金融制度又是以银行间接金融为核心的。这样就造成了对银行信贷资金流入证券市场的严格管制。但是随着金融自由化浪潮的推进和金融大爆炸计划的实施，日本也在逐步放松对银行业务的限制，银行资金流入证券市场也逐渐获得了一些合法的渠道。
四、关于我国银行信贷资金进入股票市场的政策研究
货币市场与资本市场的关系以及银行资金进入证券市场的管理政策的中国部分，是报告的重要内容。在报告中，FSI研究组集中探讨了以下三个问题：
（1） 我国银行信贷资金进入股票市场的历史回顾。
FSI研究组指出，银行信贷资金进入股票市场的问题在我国并不是一个新问题，可以说，中国股票市场这10年的发展过程中，这一问题总是以或明或暗的不同表现形态出现。1997年6月，中国人民银行下发了《关于禁止银行资金违规流入股票市场的通知》，这在当时来说是必要的。1999年7月1日开始实施的《中华人民共和国证券法》第一百三十三条明确规定：“禁止银行资金违规流入股市”。1999年的下半年开始我国金融监管当局对银行信贷资金入市在监管态度上出现了变化，先是允许证券公司和基金管理公司进入银行间同业市场，继而又允许符合条件的证券公司以自营的股票和证券投资基金券作质押向商业银行借款，从而为银行信贷资金间接进入股票市场提供了两条合法通道。在我国股票市场进入到一个新的发展阶段，商业银行经过多年的改革风险管理水平有了显著提高之后，允许银行信贷资金通过证券公司和基金管理公司间接入市，应该说时机是比较成熟的。
（2） 2000年银行信贷资金进入股市的规模测算与路径分析。
FSI研究组认为2000年中国股市具有典型的资金推动型牛市特征，其中银行信贷资金进入股市是推动股价上扬的重要因素。我们估计，到2000年底，我国进入股市的银行信贷资金存量在4500—6000亿元左右，占流通股市值的28%-37%。其中有相当部分是违规进入的。银行信贷资金进入股市的具体路径有以下几条：（1）证券公司和基金管理公司进入银行间同业市场融入资金，用于自营。这条路径进入股市的资金余额在800-1000亿元。2000年银行间同业拆借市场一个月以内（含一个月）交易量占全部交易量的88.4%，其中7天的交易量占63.7%，这与2000年一级市场新股申购冻结资金量屡创新高之间有着一定的联系。（2）证券公司向银行申请股票质押贷款，并将获得的资金投入股市，估计为400-500亿元左右。（3）企业挪用银行贷款进入股票市场，规模应在3000—4000亿元左右。2000年1-12月累计金融机构贷款增加额13300多亿元，其中短期贷款增加7870亿元。我们通过图表分析发现，金融机构贷款增加较多的月份，往往也是股票成交金额较大的月份。（4）其他途径，如个人贷款炒股，来自境内外的银行外汇信贷资金，国家股配股资金有一部分来自银行贷款，企业集团财务公司购买股票等，约在300—500亿元左右。
（3） 关于银行信贷资金进入股票市场的若干政策建议。
FSI研究组认为我国应允许银行信贷资金合理有序进入股市，但同时也必须加强对银行信贷资金进入股市的监管。具体建议如下：
1）继续允许证券公司和基金管理公司进入银行间同业市场，继续允许证券公司向银行申请股票质押贷款，但必须规范运作。现阶段我们的政策是制止银行信贷资金违规进入股市，禁止银行信贷资金直接入市，但绝不是要禁止银行信贷资金进入股市； 2）开明流，堵暗渠。在开明流方面，主要是要积极准备并在适当时候推出非券商股票质押贷款，包括开办企业股票质押贷款和个人股票质押贷款。在开明流的同时，要切实堵暗渠，企业和个人除了股票质押贷款可以用于购买股票之外，不得用其他任何贷款炒股；
3）银行信贷资金进入股市最大的问题是金融风险问题，监管部门要完善银行信贷资金入市规则，努力防范金融风险；
4）完善统计监测制度，适时调控银行信贷资金入市行为；
5）及时调整对银行信贷资金入市的管理政策，必要时修改有关法规；
6）各金融监管部门要统一政策，加强协调与配合。
前 言
货币市场和资本市场的关系是我国金融市场发展到今天需要着重研究的问题。由于客观的、历史的种种原因，我国的货币市场发展要比资本市场发展滞后。总体来说，资本市场发展到一定程度，如果没有货币市场的发展来支持，资本市场很难有进一步的发展，因为，没有相适应的货币市场，资本市场的发展缺乏风险规避和风险流动的调节机制。现阶段，研究货币市场与资本市场的关系对中国金融体制改革具有重要意义。大概有以下一些问题需要研究： 1、金融发展到今天，货币市场与资本市场的关系是否与以前一样？是否发生了微妙的变化？这些变化的原因、特点是什么？这都是需要认真研究的问题。我们的研究不能停留在研究二者只是相互依存、相互发展的关系这个层面上，应该深入研究一下市场运行状态的改变、资产形态的改变、资产的流动性的提升对货币市场与资本市场关系的影响是否存在？研究资本市场和货币市场在实践中应如何区分，因为资本流动性的改善和提高是一种趋势。国际游资的大规模流动，使得两个市场的界限不是很清楚。虽然，我们可以从期限上来划分两个市场的界限，但是从资金本身的性质来看，有时是很难划分的，所以这个问题需要加以研究。 2、货币市场和资本市场关系研究的背后含义是银行的资金和资本市场的关系问题，更明确地说，研究的是信贷资金在什么条件下、通过什么管道进入资本市场的问题，以及如何设计这种有益的、必要的渠道。这要对国内外的发展历史作出清理。首先要理清货币市场与资本市场之间的理论关系；其次，国外在历史上银行资金进入资本市场上的管道有哪些，这些管道有什么积极作用和消极作用？制定什么样的规则来规避这些消极作用，以及我国目前在打通资本市场和银行体系关系时有哪些通道和规则？对这些问题需要进行正确的评价，需要作详细研究。 3、银行信贷资金无论通过什么管道进入资本市场，都有一个如何认识潜在的信用危机问题。实际上，“中科系”事件已经给我们提出了这个警示。虽然商业银行信贷资金原则上不能进入资本市场，但股票质押贷款政策在银行资金与资本市场之间建立了一个管道。在股票质押贷款过程中客观上存在一个信用创造问题，这要引起我们注意，要关注这种信用创造的可能引发的资本市场的潜在风险和危机。
4、金融业的发展和监管模式问题。严格意义上的金融业的分业发展，要求资金界面分得非常清楚，在这种模式下，银行信贷资金无论通过什么方式进入资本市场都是不允许的。但实际上我国在一定程度上已突破了《商业银行法》的某些界限，所以分业发展的模式实际上已经慢慢地在受到挑战，银行资产已经潜在地包含了股票这类股权性资产。我国传统商业银行如果不寻找新的业务平台、不创造新的投资工具、不改变资产结构，将难于接受来自各方面的竞争。所以，如何正确看待这种分业发展和分业监管的模式，是一个重要的研究课题。 5、商业银行的竞争力问题。商业银行业务中，如果还是传统的业务占主导地位，从国际趋势看，这肯定是没有竞争力的。所以，需要研究货币市场和资本市场的关系、研究信贷资金进入股市及其管理政策问题，即要研究商业银行在不扩大风险基础上来扩大其业务平台以提高其竞争力，尤其是商业银行如何扩大其边缘性业务，这是一个很重要的课题。
6、我们应认真的梳理一下，目前有多少种管道使得银行的信贷资金流入股市，其中哪些是有益的、哪些是有害的。有些管道无论是对货币市场还是对资本市场都是有害的；有的管道则对资本市场有利，对银行自身的业务有所提升。
[关键词]保险市场，资本市场，对接模式，保险投资
一、引言
金融是现代经济的核心，金融创新和金融的深层次发展客观上要求相对分割的金融市场子市场间突破金融抑制、清除市场壁垒，实现市场间的对接融合与一体化发展，这不仅是金融深化的显著标志，也是现代金融业制度变迁与制度创新的必然需要。与之相适应，作为金融市场三大支柱中的保险市场与资本市场的对接问题逐渐成为全球金融业可持续发展的一个重要议题，为各国所普遍重视。就国际范围来看，以保险市场与资本市场对接为主要内容的综合性金融的发展正日益成为各国金融业改革与发展的取向。就我国而言，现阶段，尤其是2005年我国保险投资政策调整后，探索我国保险市场与资本市场对接模式也具有承前启后的时代意义。
理论上，保险市场与资本市场的对接是一国金融体系内部系统性结构整合与发展的深化过程，也是一个由市场分割走向市场融合的制度变迁过程，其内容不仅涉及两个市场的资金互动，还包括资本市场为适应保险机构入市在交易机制、产品结构、交易质介、风险监控等方面的改革创新以及保险机构自身的管理框架、监控制度、经营战略、产品结构等方面的调整和创新。从实践上看，各国两市场对接的进程中涌现了大量成功的案例与值得借鉴的对接模式，但也不乏失败的教训。总体而言，发达国家在对接的实践中走在世界前列，有众多成功经验可循，且一般而言，成熟国家保险市场与资本市场对接主要通过以下三条渠道进行：资金对接、产品(服务)对接和制度对接。
本文针对目前研究中普遍存在的将保险市场与资本市场对接局限于资金对接或将资金对接、产品对接和制度对接分散研究的问题，将两市场的对接模式纳入一个整体框架，通过对美、英、日、德四国资金对接、产品(服务)对接和制度对接基本情况的介绍和比较指出，保险市场与资本市场的和谐对接是资金对接、产品(服务)对接和制度对接的统一体，而保险市场和资本市场生态环境的构建则是对接的微观经济基础，并针对发达国家对接的成功经验对我国保险市场与资本市场的融合模式提出了相关的制度安排。
二、文献综述
(一)国外研究
国外关于保险市场与资本市场对接模式的探讨已是一个古老的话题，1929年大危机之前西方国家就有金融混业经营和不同金融子市场间对接的实践，20世纪90年代，以美国《金融现代法案》的出台为标志，西方国家再次走上混业经营的道路。从国外的研究来看，由于发达国家两市场对接模式已基本形成，现有文献大多集中在保险资金运用具体问题以及保险资金资本市场投资定量分析技术和风险控制理论的研究上，关于金融市场对接的表述仅见于Arvanitis，AdanasiosV(1995)和Kollmann，Robea(1998)。
在保险资金运用方面，AlanGart&David(1983，1994)研究了保险投资的渠道，发现二战后金融市场的发展完善、市场利率的上升以及行业竞争的加剧推动保险资金运用形式由贷款向证券投资转移，证券化资产在保险投资组合中比重提高，且投资风险管理技术也日趋丰富，衍生金融产品、资产负债管理等在保险投资领域得到了广泛应用。DeAlessi&Louis(1996)论述了保险投资监管的问题，指出对保险资金的科学监管是一种必然，无论是严格型监管还是宽松型监管，保险监管的目的都是引导保险资金运用的健康发展。NeilCrockford(1998)和MorganStanley(2002)则强调保险资金运用的必要性和意义，前者发现保险资金运用途径的有效拓宽以及保单证券化等创新方式的出现对区域经济的发展起到了很好的推动作用，后者则提出资金运用是保险业的核心业务，没有资金运用就等于没有保险行业的论点。
目前，国外保险投资的技术操作主要依据的是现资理论，具体包括资本组合理论、资本市场理论和资本市场的效率理论。在保险投资风险控制理论上，Schlesinger和Doherty(1985)将企业风险管理理论成功地引入到保险领域，提出要对各种风险进行综合管理的思想。Gerber(1979)和Beard，Pentitainen和Pesonen(1984)以及Cummins，Derrig(1989)在概率论和数理统计的基础上具体研究了保险精算的风险控制和管理，从而将风险的控制从实际操作的层面提升到了风险控制理论的高度。Babble&Klock(1988)、Lamm-Tennant(1989)&Bouyoucos&Siegel(1992)的分析则表明保险企业资产负债匹配的风险管理手段与企业的利润目标存在一定的冲突，如何协调二者之间的关系是未来保险风险控制理论发展的方向。另外，SantomeroA.(1995)和Babbel(1997)从保险技术工具选择的视角提出了风险管理的具体思路，并详细论述了保险风险管理的4种主要技术工具。
(二)国内研究
国内关于保险市场与资本市场对接问题的研究主要集中于两市场对接必要性以及对接路径的探讨上。吴敬琏(2000)《让保险与资本市场互动》分析了我国这两个市场间相互依存的重要性，为我国保险市场和资本市场的资产方对接提供了一个思路，但该文未从操作层面加以论述；陈东升(2000)和傅安平(2004)对中国寿险业与资本市场结合的必然性及趋势进行了系统论述；严建红(2000)通过对两个市场对接对经济增长贡献的测定说明了对接的重要意义；魏华林和刘娜(2006)从经济学的角度分析了两个市场融合发展的动因、微观基础及重要性。与此同时，朱楚珠和严建红(2001)系统研究了中国保险市场与资本市场对接的动力、进程及影响，并从资产、负债和资本方对接3方面。设计了一个对接操作系统；于殿江、周成建(2004)通过对两市场互动发展的国际经验实证以及不同保险投资模式的分析，提出了我国可选择的融合路径；张卫(2007)则从绩效的角度分析了我国保险市场与资本市场对接的最优路径。
其他方面的研究主要有：王(2001)指出两个市场对接需要培育基本的环境和条件，保险公司和资本市场都需要准备和改革；詹绚伟(2005)对保险资金直接入市的比例问题以及投资策略进行了探讨；于承(2006)对我国保险资金运用于资本市场的法律监管问题进行了研究；张成军(2001)、王丽英和曲士英(2004)以及杜若宇(2006)等对中国保险资金介入资本市场以及不同模式的选择进行了比较研究。
从以上文献可以看出，目前国内关于两个市场对接问题的研究较为分散，未形成一个完整的理论框架，且绝大多数的学者在谈到两个市场对接时仅局限于资金对接，并且往往侧重于从保险企业这一主体的角度考虑问题，分析其如何拓宽资金运用渠道、提高投资绩效等，而对资金对接的其他方面，如两个市场生态环境的构造、保险市场推进资本市场发展的路径却很少论及，且在谈到市场对接这一问题上，只有极少学者能够将对接的三个方面(即资金对接、产品对接和制度对接)全部纳入对接模式的框架。
三、发达国家保险市场与资本市场的对接机制分析
如前所述，完善的保险市场与资本市场的对接模式是资金对接、产品对接和制度对接的统一，本部分主要以美国、英国、日本和德国为例对这三方面的对接机制进行分析。
(一)保险市场与资本市场的资金对接
资金对接是保险市场与资本市场对接的首要环节和基础性内容。一方面，保险企业通过发行股票、债券等进入资本市场筹集资金，并通过股权融资的资本结构优化效应和债券融资的杠杆效应，在增强保险公司风险分摊和损失补偿能力的同时，借助外部资金补充渠道，实现公司经营的稳定性和企业价值的最大化；另一方面，保险公司，尤其是寿险公司，作为资本市场上理性的机构投资者和长期稳定的资金来源，以保险基金的形式，运用股票、债券、不动产投资以及抵押贷款等形式参与二级市场的流通，在为资本市场提供稳定资金供给、提高资本市场流动性的同时，也对资本市场规模的扩大、结构的完善以及市场效率的提高起到重要的推动作用。
由于发达国家资本市场发展历史悠久，市场较为成熟，对保险市场的开放度普遍较高，一般对保险资金入市不加限制或限制极少，各国的资金对接主要集中在后一方面——保险资金的资本市场投资上，且保险投资效益成为衡量各国保险市场与资本市场融合度的基本尺度。
1.美国
在美国，保险资金是资本市场重要的资金来源，保险公司，尤其是寿险公司是美国资本市场上长期稳定的机构投资者，美国保险公司持有的上市公司的股票市值在整个资本市场市值总额中的比重长期维持在25%左右。且美国保险资金投资于资本市场的方式灵活多样，如政府和公司债券、股票、抵押贷款、保单贷款、不动产投资等。在投资结构上，以寿险公司为例，从美国寿险公司历年资产分布表(表1)可以看出，在美国寿险公司近半个世纪的投资历史中，公司债券一直是寿险公司投资的主要工具，且大多数年份这一比例维持在35%~40%之间，逐渐形成了美国以债券为主导的保险资金投资模式。
2.英国
英国保险业和资本市场发展历史悠久，保险投资活动也十分活跃，与美国相比，寿险公司在资本市场投资的品种同样涉及股票、债券等领域，但从英国寿险公司投资结构表(表2)来看，英国保险资金投资的一个突出特征在于以股票为主导，股票在资本市场投资的比重远远超过其他形式，从而形成了以股票为主的保险资金运用模式。
3.日本
日本保险市场与资本市场的资金融合经历了一个漫长的发展过程，直到20世纪80年代以后保险投资的主要领域才从贷款转向有价证券投资，并且由于其特有的“以法人为中心”的股票持有结构，日本寿险公司以交叉持股的形式持有多家上市公司的股票，成为对方稳定的大股东，从而成为证券市场上的重要参与者，证券化投资的比例逐渐上升。至2003年6月，日本保险公司证券投资的比率已达59.8%，其中外国证券投资占14.1%，股票投资占股票总市值的15%左右。以日本生命保险公司为例，1996年3月其就已在94家日本上市公司中处于第一大股东地位、在104家公司中处于第二大股东地位，作为第一至第五大股东持股的公司总数达到450家。
4.德国
作为保险与证券两业始终融合的典型代表国家，德国的保险公司也在资本市场上大量投资，但从其投资结构看，债券投资占有绝对的比重，其次为抵押贷款，股票投资的比例极低，这主要与德国金融体系的结构以及本国保险公司的投资理念有关。
(二)保险市场与资本市场的产品(服务)对接
产品(服务)对接以及连接两市场、兼具两市场优势的创新型产品和服务的出现是特定环境下的产物。近年来，金融全球化、自由化趋势的推动以及保险市场上风险事件的频繁发生，使得作为保险业经营主体的保险公司具有更大的借助资本市场发展的动力，各国陆续在保险产品市场上推出了一系列资本创新的品种，主要表现为投资型保险产品的创新、负债证券化和服务创新等方面。
1.美国
适应金融监管放松、混业经营等形势，20世纪70年代众多集保险市场与资本市场功能和优势于一身的投资性保险产品创新在美国应运而生。如变额人寿保险(VariableLifeInsurance)以通货膨胀为背景，于1976年在保险市场首次出现；1979年万能寿险(UniversalLifeInsurance)问世，具有缴费灵活、保险金额弹性化、非约束性等优点。
同时，从各国巨灾风险证券化发展情况来看，美国巨灾风险证券化的产品开发也居世界前列。自1996年12月St.PaulRe.发行全球首支巨灾债券以来，国际金融市场先后成功发行了SwissRe的加利福尼亚地震债券、USAA美国海湾和东海岸飓风债券、WinterhurRe.暴风雪债券等。在保险衍生证券开发方面，1992年美国芝加哥商品交易所最早推出了自然灾害期货和财产理赔服务(PCS)期权，1997年11月百慕大商品交易所推出了GCCI指数期权。另外，美国的巨灾风险证券化产品还广泛涉及巨灾买权差价、意外准备金期票、备用信用限额等。
此外，保险市场与资本市场的深度渗透和协调发展也使得美国保险服务的领域、服务机构的设置以及服务品种等逐渐与资本市场相关联，保险服务演变为集传统的保险业务、投资者理财服务、资产管理的咨询、运作于一体的综合。在美国，美国国际金融集团(AIG)、USAA等大型保险集团均在提供传统产寿险业务服务的同时，积极发展投资银行、投资管理等业务。
关键词:房地产市场;金融理论;研究综述
中图分类号:F831文献标识码:A文章编号:1007-4392(2010)01-0004-04
一、 国外研究现状述评
(一) 基于生命周期模型的理论研究
此类研究一般是基于局部均衡研究框架,并结合现资组合理论,通过将消费者的住房消费和房地产投资引入生命周期模型(life-cycle model)当中,从而研究消费者的购房决策、房地产价格的形成机制及其影响。首先构建该研究框架的是早期Artle and Varaiya(1978)的工作,该类研究的优势在于可能会得出显解(如Artle and Varaiya,1978),即使是不存在显解,也可以通过数值模拟进行深入研究(如Cocco,2005;Li and Yao,2007)。正基于此,此类研究相当活跃。就从最近的文献来看,Ortalo-Magne and Rady(2006)发现信用约束使得初始购房的年轻人购买了比自己愿意购房面积小的房子,并且年轻购房者的收入和承担购房定金的能力是房地产市场价格的主要趋动力,英国和美国的数据也支持上述结论。Yao and Zhang(2005)在上述研究的框架下,分析了消费的租房与购房决策,其结论表明,当消费者面临严格的流动性约束与高的死亡率时,消费者通常会采取租房决策,而当流动性约束放松时,消费者通常会采取购房决策。Li and Yao(2007)则分析了房地产价格波动对参与者消费和福利的影响,他们的结论表明,年轻一代和老一代普通商品的消费对房地产价格的变动要比中年人敏感,并且房地产价格上涨将提高所有有房者的财产和消费,但是仅仅是老一代有房者的福利会增加,而其他有房者由于房价上涨导致的住房消费增加,其福利水平将会下降。Cocco(2005)则探讨了房地产市场对股票市场的影响,他认为,由于投资了房地产,年轻不富有的投资者只有有限的资金投资股市,并且房地产价格风险也会使得这些投资者远离股票市场。
(二) 房地产价格形成机制与投机泡沫的相关研究
此类研究主要从两个层面展开:一是从理论上探讨房地产投机泡沫的形成机制;二是从实证上判断某国或某一地区房地产市场是否存在投机泡沫。一般而言,此类研究通常将房地产价格分解为两个部分:一是由经济或市场基本面因素(fundamentals)驱动的部分,称为基本价格;一部分由房地产市场的投机行为(非基本面因素)驱动的部分,称为非基本价格或投机泡沫(speculative bubble)。由于目前学术界还未对基本价格有一个统一的认识,因此,不同研究的结论很可能不一致。从理论研究来看,此类研究通常是在Blanchard and Watson(1982)的随机泡沫(stochastic bubble)模型和Summers(1986)的风行(fad)模型的基础上展开研究的。如Gaia and Lucio(2004)在代际交替(OLG)模型的框架下,结合Blanchard and Watson(1982)的随机泡沫模型阐述了房地产市场中理性泡沫的生成机制,并且运用马尔科夫制度转换单位根模型(Markov switching unit root;Hall et al.,1999)检验了英国房地产价格中的理性投机泡沫是否存在。Roche(2001)则在上述两个模型的框架下,采用实际可支配收入、实际利率和净移民等指标反映经济的基本层面因素,并运用马尔科夫制度转换(regime switching)模型对都柏林(Dublin)的房地产市场是否存在投机泡沫进行了实证检验。与上述两个模型不同的是,Wong(2001)以泰国地产泡沫为背景开发了一个动态博弈模型,揭示了在经济飞速发展的过程中,人们过度乐观的预期所产生的羊群效应(herding effect)在房地产泡沫产生和膨胀直到破裂过程中的作用机制。除上述理论研究外,此类研究大部分文献都是实证研究,如Kim and Suh(1993)认为韩国和日本土地价格存在理论泡沫,而韩国房地产价格泡沫并不明显。Mikhed and Zemcik(2009)运用面板数据模型对美国的大城市的经验研究表明美国存在房地产投机泡沫。Kranz and Hon(2006)通过对西班牙房地产需求收入弹性的横截面分析,认为在1998年和2003年当中,西班牙房地产价格要高出长期均衡水平24%、34%,因而存在投机泡沫。Hui and Yue(2006)的研究则表明2003年上海房地产市场存在泡沫成分,并且为占总价格的22%,而同期的北京房地产市场不存在泡沫成分。其他类似地研究还包括Chan et al.(2001)、Case and Schiller(2003)等等。
(三)房地产价格变动机制及其影响的实证研究
此类研究一般是从房地产市场的数据出发,建立计量经济学模型,从实际数据中挖掘房地产价格变动的机制及影响因素,并对房地产价格未来变动趋势进行预测,同时探讨房地产价格波动对经济的影响。该类研究从采用的计量经济学模型来区分,可以分为线性模型(如Case and Schiller,1989;Gu,2002;Zhou,1997;Barot and Takala,2001等等)和非线性模型(如Kim and Bhattacharya,2009;Genesove and Mayer,2001;Engelhardt,2001等等),其中,Zhou(1997)运用线性协整模型和误差修正模型预测了美国房地产价格,Barot and Takala(2001)运用协整分析研究了芬兰和瑞典的房地产价格;Kim and Bhattacharya(2009)运用平稳变换自回归模型(Smooth Transition Autoregressive,STAR)分析了美国不同地区房地产价格的非线性特征,结果发现除了中西部外,美国其余区域的房地产价格都呈现非线性特征,Miles(2008)则以美国房地产市场数据为样本,比较了不同模型在房地产价格预测中的精度,结果发现广义自回归模型(generalized autoregressive,GAR)通常比ARMA模型和GARCH模型在样本外预测中表现更好。另外,Fratantoni and Schuh(2003)通过构建一个异质参与者VAR模型(heterogeneous-agent VAR,HAVAR),探讨了美国区域房地产价格的上涨对货币政策有效性的影响,发现房地产价格的过快上涨将会弱化货币政策的作用。
(四)基于一般均衡理论框架下房地产价格变动机制及其影响的理论研究
此类研究通常很难得到显示解,不过一般可以运用数据模拟方法进行分析,或者可以对模型采用线性化方式(如对数线性化等等)进行经验分析。如Berkovec and Fullerto(1992)就分析了税收对居民房地产需求的影响,他们的数值模拟结果表明,由于对消费者购房的征税会导致消费者重新进行资产配置,加之税收具有一定的风险分担作用,这样将会提升消费者的福利。Piazzesi et al.(2006)则探讨了房地产市场对资本市场的影响,其结果表明较高的房地产收益导致较高的股票收益波动性、较低的债券收益。Nielsen and sorensen(1994)建立了一个小型开放性经济模型,分析了通货膨胀、税收对房地产市场的影响,认为通胀的上升将降低房地产市场存量的价值。Jaccard(2007)则构建了一个动态随机一般均衡模型(dynamic stochastic general equilibrium,DSGE),发现房地产投资及股票投资所获得的过高风险溢价(股权溢价之迷,equity premium puzzle)能够在一定程度上由考虑了投资及股票投资所获提地过高风险溢价(股权溢价之迷,equity premium puzzle)能够在一定程度上由考虑了这房地产市场的宏观经济DSGE模型来解释,并且房地产投资者的习惯模式能够导致房地产价格的过度波动。DSGE模型目前通常被欧美国家央行用来进行货币政策分析(Smets and Wouters,2003;Christiano et al.,2005),其不仅具有坚实的微观基础,而且具有结构性特征。随着计量技术及计算机技术的不断发展,DSGE模型也开始变得易于进行计量分析、数值模拟及数据校准(Calibration)。因此,将DSGE模型运用到房地产定价机制及其影响的研究当中具有重要的方法论意义和理论意义,从目前来看,国内外相关研究还较为少见。
除上述几类研究外,还有许多研究开始从更为微观的层面来分析房地产的具体属性对其价格的影响,这类研究一般采取经验分析的方法进行分析,如Herbert and Turnbull(2008)探讨了学校质量对周边房价的影响,认为学校质量不仅影响周边房产的价格,同时也影响周边房产的流动性。上世纪90年代以来,还有文献运用所谓的空间统计法(Spatial Statistics)来研究房地产市场及其定价(如Pace et al.,1998),由于此类研究需要非常微观的关于房地产的属性数据,如周边环境的特性,和工厂及机场的远近等等2。另外,还有大量实证研究探讨了房地产市场有效性,详见Gatzlaff and Tirtiroglu(1995)的综述。
二、国内研究现状述评
(一)理论研究
由于最近几年来房地产市场的飞速发展,国内关于房地产市场的研究也比较多,大多数理论研究都是在国外相关研究的基础上,探讨我国房地产泡沫的产生机制。如袁志刚、樊潇彦(2003)采用局部均衡模型探讨了房地产市场中理性泡沫存在的条件、况伟大(2008)在住房特性的基础上,通过构建消费者-开发商模型和投机者-投机者模型说明了住房泡沫的大小以及泡沫破灭的条件。杜敏杰、刘霞辉(2007)的模型表明,房地产价格的上少不能够由同等幅度的地租上涨来支撑时就会产生房地产价格泡沫。其它的类似的研究还包括陆磊、李世宏(2004),周京奎(2005),易宪容(2005),王维安、贺聪(2005),史永东、陈日清(2006),许承明、王安兴(2006)等等。另外,张涛等(2006)构建了两资产按揭贷款模型及单资产按揭贷款模型,分析了影响房地产价格的因素。段忠东、曾令华(2008)通过引入房价,构造了一个包含货币市场和商品市场的动态系统,分析了房价变动对货币供求、市场均衡利率的影响,但是该研究缺乏微观基础,并将房价当作外生变量,因而具有非常大的局限性。
(二)经验研究
国内还有大量文献对我国房地产市场进行了经验研究。其中,许多研究探讨了房地产市场与其他行业的互动机制及其对宏观经济的影响,如沈悦、刘洪玉(2004)考察了房地产价格与价格指数、城镇居民收入等宏观经济指标之间的关系;梁云芳等(2006)利用协整分析和H-P滤波探讨了我国房地产市场与国民经济协调发展之间的关系;王国军、刘水杏(2004)研究了房地产业对相关产业的带动效应;吴海英(2007)分析了房地产投资增速对钢铁投资和总投资增速的影响。另外,还有大量的经验研究探讨了我国房地产市场是否存在投机泡沫,但相关研究的结论并不完全一致。如丰雷等(2002)认为中国地产泡沫现象并非是全国性的,而是地区性的,王艺明(2008)的研究发现北京和上海两地房地产市场存在显著的投机泡沫,而广州则相对不显著;刘莉、苏毅(2005)认为2002年7月以来,上海市房地产市场不排除存在泡沫的可能;胡健颖等(2006)则认为结果发现投机泡沫在中国房地产价格中占相对较小的部分。其他相关研究还包括张晓晶、孙涛(2006)、姜春海(2005),陈日清、李雪增(2007),平新乔、陈敏彦(2004),屠佳华、张洁(2005),梁云芳、高铁梅(2006,2007)等等。
(三)国内相关研究存在的不足
综上所述,我国国内的理论文献基本上都是在确定性的框架下进行研究的,很少考虑到房地产市场的风险因素以及其它风险资产的风险因素对房地产价格的影响,并且上述研究都忽视了我国房地产市场上特有的制度安排――土地公有产权和消费者之间普遍的代际赠与对房地产价格的影响(史永东、陈日清(2008)虽然构建了一个不确定性条件下的房地产价格决定模型,但是他们并没有考虑我国房地产市场上述特有的制度安排)。另外,国内将房地产纳入宏观经济分析的理论研究还极为少见,虽然崔光灿(2006)在BGG模型(Bernake,Gertler and Gilchrist,1998)基础上,分析了以房地产价格变化为对象研究资产价格波动对宏观经济的影响,但是其研究还不够细致,并未区分消费者对房地产的消费需求和投资需求,同时也没有考虑房地产市场的按揭贷款制度及本文所提及的我国房地产市场上特有的制度安排,因而并不能帮助我们更好的理解我国房地产价格波动对宏观经济的影响。另外,还未见关于开放性条件下的房地产价格变动趋势尤其是基于DSGE模型的理论研究及模拟研究,从而导致缺乏关于国际热钱对房地产市场的影响机理的深入研究。同时,关于我国房地产市场的经验研究中,线性模型居多,非线性模型较为少见,一些被国外相关研究证实的具有较好拟合度的非线性模型(如STAR模型、GAR模型)并未应用到我国房地产市场的相关研究中去。因此,当前国内的相关研究不仅在理论上,而且在应用上都具有一定的局限性。
三、小结与展望
本文按照现有房地产市场研究文献所采用的研究方法及侧重点的不同对国外相关研究文献进行了分类,将其分为基于生命周期模型的理论研究、房地产价格形成机制与投机泡沫的相关研究、房地产价格变动机制及其影响的实证研究、基于一般均衡理论框架下房地产价格变动机制及其影响的理论研究等四类,并简要介绍了一些代表性的文献,同时还介绍了具有代表性的国内房地产研究文献,并对国内房地产研究中存在的问题进行了讨论。
另外,从现有文献来看,房地产市场研究的未来发展趋势将从三个方向展开:一是微观层面的研究,此类研究将从更为细致的角度分析房地产的具体属性对其价格的影响;二是宏观层面的研究,此类研究以DSGE模型为代表,它将房地产纳入宏观经济模型,分析房地产市场与宏观经济的相互作用;三是基于投资组合理论的研究,此类研究以现代金融经济学中的投资组合理论为基础,分析将房地产纳入个体投资组合当中时对个体投资决策和消费的影响。
参考文献:
[1]Artle R.and P. Varaiya,1978.“Life Cycle Consumption and Homeownership.”Journal of Economic Theory,Vol.18,PP38-58.
[2]Berkovec J.and D.Fullerto,1992. “A General Equilibrium Model of Housing,Taxes,and Portfolio Choice.”The Journal of Political Econmy,Vol.100,PP390-429.
[3]Blanchard O.J.and M.W.Watson,1982.“Bubbles,rational expectations and financial markets.”ln P.Wachtel(ed.),Crises in the Economic and Financial Structure.Lexington Boooks,Lexington,M.A.
[4]Cocco,J.F.,2005.“Portfolio Choice in the Presence of Housing.”Review of financial Studies,Vol.18,PP535-67.
[5]Fratantobi M. and S.Schuh,2003.“Monetary Policy,Housing,and Heterogeneous Regional Markets.”Journal of Money,Credit and Banking,Vol.35,PP557-589.
[6]Gaia,Garion and Lucio,Sarno,2004.“Speculative Bubbles in U.K.House Prices:Some New Evidence.”Southern Economic Journal,Vol.70,PP777-795.
[7] 陈日清、李雪增,2007:基于二值响应模型的房地产泡沫预警方法研究,《统计研究》第9期,85-89。
[8]崔光灿,2006:资产价格、金融加速器与经济稳定,《世界经济》第11期,59-69。
[9]杜敏杰、刘霞辉,2007:人民币升值预期与房地产价格变动,《世界经济》第1期,81-88。
[10]段忠东、曾令华,2008:《房价冲击、利率波动与货币供求:理论分析与中国的经济研究》,《世界经济》第12期,14-27。
[11]丰雷、朱勇、谢经荣,2002,中国地产泡沫实证研究,《管理世界》第3期,59-64。
[12]胡健颖、高铁梅、贺书平,2006:房地产市场与国民经济协调发展的实证分析,《中国社会科学》第3期,74-84。
[13]梁云芳、高铁梅、贺书平,2006:房地产市场与国民经济协调发展的实证分析,《中国社会科学》第3期,74-84。
[14]沈悦、刘洪玉,2004:住宅价格与经济基本面:1995-2002年中国14城市的实证研究,《经济研究》第6期,78-86。
[15]史永东、陈日清,2006:信息不对称、羊群行为与房地产市场中的居民破产,《财经问题研究》第12期,39-46。
[16]史永东、陈日清,2008:不确定条件下的房地产价格决定――随机模型和经验分析,《经济学(季刊)》第8卷第1期,211-230。
[17]王国军、刘水杏,2004:房地产业对相关产业的带动效应研究,《经济研究》第8期,38-47。
[18]王艺明,2008:房租资本化、模型误设与房地产投机泡沫:基于北京、上海和广州住房二级市场的研究,《世界经济》第6期,59-68。
[19]吴海英,2007:房地产投资增速对钢铁投资增速对钢铁投资和总投资增速的影响,《世界经济》第3期,22-30。
[关键词] 市场导向 空间定位 阳信
一、引言
旅游市场定位是旅游企业为了使自己的产品在市场和目标消费者心目中占据独特的深受欢迎的地位而作出的各种决策和进行的各种活动。近年来,许多国家和地区将旅游业作为第三产业的龙头产业,加剧了旅游市场竞争,这就要求旅游经营者必须认真分析旅游市场现状,对旅游客源市场进行准确的空间定位。
2000年以来,有关旅游市场空间定位的文献开始增多,研究的内容、方法和尺度呈现出多样化的趋势。但概观该类研究,多以地域临近原则为基础,以辐射半径作为市场划分的主要依据,强调距离的重要影响作用。然而,随着技术的进步,收入水平的提高,距离对观光类游客的限制越来越小,市场作用越来越明显。在上述的宏观背景下,本文试图探讨基于市场导向原则的旅游产业空间定位。
二、旅游市场现状分析
阳信县位于山东省北部,黄河三角洲平原开发的中心地带,地处山东半岛和京津两大经济地区的连接地带,总面积793平方公里,人口43万。生态农业发达,鸭梨和香椿种植规模大,是中外文明的鸭梨之乡和中国香椿生产基地。
1.游客区域构成
根据旅游点游客调查及主要饭店访查,阳信客源市场以省内为主,占60%~70%;其次是京津唐城市群及浙江、江苏、广东等发达省市,多以批发阳信鸭梨、洽购牛羊皮生意为主要目的;海外游客主要来自韩国、日本等,多与阳信县三资企业相联系,但比例小。
2.客源市场现状
(1)近距离客源市场。主要包括滨州市辖县,以观光为主要目的,占省内游客量的50%,但停留时间短,多一日或半日游,且在阳信基本无消费,因此对阳信旅游的发展所起的作用很小。
(2)中等距离客源市场。主要包括山东半岛城市群及京津塘地区,观光类游客较多,且主要集中在梨花会期间,停留时间较长,一般为1天~2天,对于旅游消费较小的阳信来说,所起的作用较大。
(3)远距离客源市场。主要包括韩国、日本等海外市场,该类游客数量少,但消费水平高,是阳信海外旅游市场开拓的重要依托,对阳信旅游形象宣传具有很重要的作用。
三、客源市场空间定位
空间定位。由以上分析看出,阳信县周边近距离客源市场规模大,但经济效益不高;中、远距离客源市场规模小,但经济效益高。因此,阳信应突破地域界限,以市场为指导进行空间定位。国内市场应以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场;当旅游经济发展到一定阶段后,以长三角地区作为主攻市场,通过启动长三角老年度假和鸭梨修学旅游市场,辐射带动全国中高端客源市场。其国内及海外市场空间定位如下:
1.国内客源市场
包括两个层次。(1)一级客源市场包括京津唐及山东半岛城市群。该区域经济发展层次高,城市旅游发达。阳信县区位优越,为山东省通往京津唐最近的地区之一,以生态农业为主的乡村旅游特色突出,与该区域旅游景观形成鲜明的差异。随着京青奥运高速公路的全线贯通,阳信可以成为京津塘及半岛城市群中等以上收入者的重要目的地。(2)二级客源市场包括长三角老年旅游市场。目前,上海、南京、杭州、宁波等城市已相继进入老年型社会,老年旅游市场潜力无限。老年人有一定的积蓄,没有经济负担,且闲暇时间充裕,由于年龄原因,向往到环境优美、空气质量好的旅游目的地度假。阳信县工业化程度低,空气质量好,凭借优美的自然风景、日渐完善的交通服务设施,通过宣传营销,可以成为长三角老年旅游的重要目的地。
2.海外客源市场
海外客源市场包括两个层面。(1)一级客源市场。包括韩国、日本。原因是地域上临近,且山东与韩国、日本等近邻国家有很深的历史渊源,彼此间经济联系密切。(2)二级客源市场。包括北亚和东北亚。对蒙古和俄罗斯东部地区游客来讲,以特色农产品、地毯、古典家具等为代表的购物和度假旅游,显具经济意义。
四、几点结论
阳信县正处于旅游业发展起步阶段,以生态农业观光旅游为主,根据观光旅游的特征,阳信县客源市场空间定位为:以国内游为主,海外市场为重要依托。近期以京津唐和山东半岛城市群作为主攻市场,中远期以长三角地区作为主攻市场。阳信县应开发观光娱乐类旅游产品,并加强旅游宣传与促销,提高其旅游地位,以实现旅游业快速发展的目标。
参考文献:
[1]徐德宽 王 平:现代旅游市场营销学[M].青岛:青岛出版社,1998.87,97~981
[2]董丽萍:南海市旅游市场定位研究.热带地理,2000.4
[关键词]技术市场 用户行为 市场策略 UTAUT
[分类号]F713.584
1 引言
技术市场的出现既推动了科技与产业资本和金融资本的结合力度，也加大了产权和股权在科技领域的流动力度。但是，当前技术市场暴露出明显的不足，即市场效率比较低下、技术产品无效供给以及由此导致科技成果产业化过程缓慢。本文拟援引技术采纳理论中的UTAUT(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，技术接受与利用综合模型)对技术市场用户行为进行分析，并据此提出有针对性的市场策略。
2 用户行为分析
这首先对“用户”范围进行界定，即技术交易中的需求方，具体包括投资者、实施者等市场主体。下面将以UTAUT模型为框架，并根据技术交易特性，加入风险认知要素分析影响技术交易用户认知意向和实际行为的相关因素。
UTAUT模型由Venkatesh等学者于2003年在对以往技术采纳相关模型总结的基础上提出，其架构对行为的解释能力高达70％。该模型包括四个构成要素：绩效预期、付出预期、社会影响和促成条件，而四个要素又受到“性别”、“年龄”、“经验”和“自愿性”四个调节变量的影响。以下主要探讨五个要素对技术市场用户认知和行为的影响，对干扰变量不做说明。研究架构如图1所示：
2.1用户行为类型
用户作为创新资源的实际传播对象和吸纳者，任何有效的市场活动，都应以其为中心，激发用户主动参与的意识和接受创新技术的能力。根据用户对技术交易目标的选定可以将其行为分为三种类型：
全确定型。此类行为是指在交易前已有明确的交易目标，对项目和技术类型、投资规模、效益情况和合作方式等都有明确的要求。采取这种交易行为的用户进入市场后，一般都有目的地进行选择，并主动地提出交易。
半确定型。此类行为是指用户在交易前已有大致的目标，但其具体要求和预期还不甚明确，最后交易决定是经过比较选择而完成的，而且这种选择、评价和决策的过程会比较长。
不确定型。此类行为在交易前没有明确的或坚定的目标，进入市场主要是观望和了解情况，一般是漫无目标地了解技术市场内的项目，或随便了解一些相关信息，遇到感兴趣与合适的项目也可能会交易，否则会一直观望或放弃。
在技术市场用户行为研究中对用户“为什么进行交易”的分析具有相当难度，因为它是隐蔽和错综复杂的。UTAUT模型以用户认知和心理为对象，研究用户行为影响因素和心理活动方式，降低对技术市场用户分析和把握的复杂性。
2.2用户行为影响因素
绩效预期。“绩效预期”是指在技术交易活动中，用户行为会受到自己对交易效益预期的影响，即用户相信交易的成功、科技成果和产权的取得可以帮助其在业务和利润等方面取得好的表现。
在技术交易中要想实现技术和资本良性循环，就必须将技术创新与用户对投资和吸纳创新的结果期望有效结合，关注用户对创新技术或项目的有用认知，即使用价值，了解市场所提供的技术商品与其业务内容和业务性质的适配程度。只有认识并把握了用户对技术商品的绩效预期，才能有针对性地提供符合用户需求的成果内容及形式，提升用户进场交易意愿，避免技术市场无效供给和资源浪费。
付出预期。“付出预期”是指用户交易过程中所能省下努力的程度，即交易的业务模式、手段和操作程序越简便和容易，用户交易意愿越强。
技术市场服务于高新技术产业，充当了技术、产权、创业资本以及相关中介机构信息和交易的平台，市场中聚集了大量资源，但要想真正构筑信息高地集聚格局，还需要简化业务模式，升级和创新交易方式，并且按照不同层次用户的需求方便灵活运用招投标和拍卖等竞价交易方式，激活交易源头，做到随需应变。技术市场核心功能之一就是帮助用户完成交易，因此让用户方便快捷地完成交易应当成为技术市场的理念，以此促进科技创新和流通循环的直接化，通过交易平台使资源互相放大，产生更多的价值，才是技术市场整合资源的关键。
社会影响。“社会影响”是指用户行为受到周围主体和环境影响的程度，或者是报纸、杂志、网络及其他媒体对用户交易行为的影响程度。
虽然在技术交易中，技术商品的价值是用户进行交易决策的主要依据，但是用户的交易行为同样会受到外部因素的影响，这种影响也称之为规范性影响。在社会和组织的层面，用户关于技术商品的认知、态度和交易决策受到人际和环境的影响主要是出于四方面的动机和考虑：①可以获得社会群体认可和自身声望；②减轻对自身所做交易决策的疑虑或怀疑；③增加与交易过程中某些人或团体的社会交往，为未来自我发展提供更多机会；④获得某些可见利益，如自身社会形象的提升等。
促成条件。“促成条件”是指各种鼓励和促进用户进行交易的有利政策、制度和措施等。
用户对技术商品的需求是以“效益”为前提的，交易行为是用户为实现这一目标所引发的。有利的政策和市场条件将会提高用户对效益的预期。这里需要强调的是制度的促进作用。制度是规范和促进行为的一种有效资源，因此在激励用户交易行为的各项举措中，制度的完善和创新是非常重要的一项。通过改进现有制度安排或引入新的制度安排和协调各类用户的利益关系可以有效刺激和规范用户行为，提高对交易活动的有效调控和推动，激发用户交易的动力，使技术成果转化和扩散更加富有成效，从而为技术市场持续发展不断注入新的活力。
风险认知。DoMing和Staelin将风险认知定义为：意识到的不确定性或是不利且有害的结果。Ja-coby和Kaplan进一步将风险认知确定出五个维度，即心理风险、财务风险、功能风险、身体风险和社会风险。此后，Peter和Tarpey又提出了第六个维度――时间风险。技术市场用户风险认知主要集中在财务风险、社会风险和时间风险。财务风险是指用户投资或购买的技术产品等无法发挥全部功能或是期望的效能，从而导致用户财务损失；社会风险是指因交易决策失误受到社会系统其他成员产生负面态度或评价的风险；时间风险是指购买的产品因效能不足或完全失效而造成用户在时间上的浪费，这会相应的产生机会成本。
尽管我国技术市场不仅为风险投资进入提供了机会，而且为其退出提供了有效渠道，但是对风险不可能完全规避。Bauer认为，用户在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。因此必须降低用户认知到的风险水平，才能
避免用户改变、推迟甚至取消交易行为。
2.3用户行为模式
根据技术市场用户行为类型及其与上述影响因素的依赖关系，笔者将其行为模式归纳为以下三种：
自我驱动模式。此类模式用户对自己要求的各项目标明确，他们会根据自己获得的技术、市场信息和自身预期，完成那些能使自己各项预期得到均衡满足的交易。他们对交易预先具备一定知识，自信程度较高。全确定型用户行为模式就属于此种，他们大多对要进行交易的项目种类、特色、成本利润率、风险甚至股票价格等都有明确诉求，有意动机显著，更重视绩效预期的满足程度。
规范驱动模式。此类模式用户基本遵循规范驱动的轨迹，其行为的发生及变化是个人认知及社会群体压力共同作用的结果。用户行为虽然主要受自身需求及认知的影响，但同时也必然会受到社会的压力和影响，以至于处于同一背景和环境的用户在需求、偏好和交易方式上有着许多相似之处，与其他行为模式相比，社会影响预期会更加突出地影响用户态度和实际交易行为。
信息驱动模式。此类模式用户大多没有明确的目标指向，对自身具体动机认知和识别程度也不充分。他们的行为大多是“条件反射”式的，即受到外界信息的刺激而产生驱策力。不确定型用户行为模式即是此种，他们通过接收外部关于技术交易的各种信息和消息，得到认识和积累经验，在一定条件下做出反应行动。对于这类行为应通过各种强化力量加强诱因――反应的关系，借助强大的信息驱策力来确立不确定型用户的交易意愿和行为。
3 技术市场分析与策略
3.1市场分析
参照前述用户意向和行为影响因素，考察较有代表性的15家技术市场网站(见表1)的整体项目，包括信息内容、网站功能、客户服务能力和社会效应等。
根据考察指标，它们存在的共性问题主要表现为：
信息加工深度不足，缺乏个性化信息服务。以15家网站对在挂牌交易的项目内容为例，只有中国海峡高新技术产权交易网、安徽联合技术产权交易所、沈阳技术交易网和吉林长春产权交易中心对交易项目预期经济效益进行了详细说明，其中又只有吉林长春产权交易中心对项目风险进行了说明，并对融资企业的财务数据进行披露(但也不是每一个项目和企业都完备了这些数据)。
数字化交易方式还未完全确立。只是把交易流程公布在网站上，提供各种文件、表格和合同的下载以及需求意向的提交，而对于交易过程的功能性、特色化服务还没能实现。值得指出的是，中国技术交易网开设了“自助服务”功能，但是当前还没有任何实质服务内容。
客户定制功能有待建设，交互性仍需深化。当前这些网站还不能提供个性化的用户支持，水平和质量都存在欠缺。如果想激励用户交易行为，还需要更具特色的功能和服务。例如华南国际技术产权交易网的企业路演、沈阳技术交易网和青岛技术产权交易所的项目路演就是很好的做法。
3.2市场策略
3.2.1多重整合策略 从目前业务特点上看，技术交易平均交易额低、交易总额庞大、交易主体分散、交易品类庞杂、市场拓展变动成本高，有分散特性。针对这种特征，面对多元化的投资需求和多样化的融资需求，技术市场需要对产品、服务、用户和地域进行整合。
整合可交易资源。按照不同用户的层次和需求，对市场提供的产品进行有效商业运作，对用户及产品进行对应的差异化管理和衔接，依靠政策和市场手段整合市场资源，丰富和层次化可交易资源的数量和品质，提高供给和需求的适配度，切实解决优秀项目资金短缺与投资方目标。
整合交易市场的信息体系和服务体系。实践表明，技术交易适合于利用电子化和网络化手段来促成和实现，因此充分利用数字化平台整合技术交易过程中的各种信息流和服务项目，输送经市场净化的、集成的优质信息，创新服务内容、均衡交易方式，为技术买卖双方提供信息交流和达成各种交易服务是技术市场良性发展的必然选择。
整合区域资源。确立区域的覆盖范围，构建区域性的技术资本市场，使技术交易机构能够长期、稳定发展。这既有利于解决区域间资金流动不畅与省份间竞争加剧的现象，也有利于把技术市场建设成为区域性信息中心，促进技术和资本等要素在更大范围、更深层次上自由流动。
3.2.2市场推广策略 市场推广是为了吸引更多融、投资者进场交易而将有关产品或服务的信息传递给目标用户，激发和强化其交易意愿，并促使这种意愿转化为实际交易行为而采取的一系列措施。决定市场推广的关键因素主要包括以下内容：
市场调查与分析。调查的信息主要包括四个方面：融资方的相关信息，投资方信息，国外技术市场以及国内其他地区技术交易机构的相关信息，宏观环境的信息等。
市场资源规划与管理。市场资源既包括具有投资价值的科技成果和项目，也包括在场内提供各种服务的商和专业服务机构等。通过对市场聚集的这些资源进行整体规划与管理，细分科技创新主体的状况，分层次、分步骤选择推广方向和手段，为交易用户提供更敏感的信息支持和更有效的专业化服务，构建技术交易的顺畅通道。
策划与宣传。技术市场的发展需要有好的舆论环境做支撑，因此要充分利用传媒渠道，加强对市场的宣传，通过有针对性的策划与宣传计划，树立有公信力和竞争优势的技术市场形象，争取监管机构、相关各方和公众的认同和支持，强化社会影响要素对用户交易意愿和交易行为的积极影响，保持市场与社会环境之间的动态平衡。
3.2.3风险控制策略 有研究者认为信息不对称是形成交易风险的根本原因。技术市场应立足于用户角度，了解用户对交易风险的评价，降低用户对交易风险水平的认知，具体做法包括：
建立、健全信息披露制度。通过定期报告或l临时报告向投资者和社会公众永续性地提供融资者相关信息，真实、全面、及时、充分地进行信息披露既是对投资者利益的保障，更是技术市场的客观要求。
建设多层面的监管体系。可以借鉴证券市场的成熟经验，主要包括完备的法规体系、设立专门的监管机构或协调机构、业内自律机构的积极监管和有效自律以及有效的舆论监督等。
建立技术交易信用保障机制。包括制定信用信息归集制度及入场交易信用评价制度，对违信行为进行追究责任和惩罚等。
尝试与司法机构和律师机构合作，为用户提供专业的法律咨询服务或建立风险补偿机制，使技术市场成为诚信、规范、公信力强的桥梁和纽带，从而赢得信赖和发展。
4 结语
市场营销组织
企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。
一、市场营销部门的演变
企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。
1、单纯的销售部门。
20世纪30年代以前，西方企业以生立观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作（见图9.1A）。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定，销售部门以对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
2、兼有附属职能的销售部门。
20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作（见图9.1B）。
3、独立的市场营销部门。
随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门（见图9.1C）。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。
4、现代市场营销部门。
尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门（见（见图9.1D）。
需要注意的是，市场营销人员的销售人员是两种截然不同的群体，尽管市场营销人员很多来自销售人员，但还是不应将他们搞混，并不是所有销售人员都能成为市场营销人员。事实上，在这两种职业之间有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的的任务是确定市场机会准备市场营销策略并计划组织新产品进入，销售活动达到预订目标，而销售人员则是负责实施新产品进入和销售活动。在这一过程中常出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施过程中可能会导致事与愿违，如果，在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，那么他很难对整个计划进行有效控制。下面是市场营销人员和销售人员的比较。
市场营销人员
销售人员
依赖于市场营销研究确定
依赖街头经验了解不同个性的买
主目标市场并进行市场细分
时间用于计划工作上
时间用于面对面的促销上
从长远考虑
从短期考虑
目的在于获得市场
占有率并赚取利润
目的在于促进销售
市场营销人员常常认为销售人员有如下优点：随和、易与人交往，工作努力。缺点是短期行为多，缺乏整体分析的能力。而销售人员则认为市场营销人员受过良好教育，大多是数据导向型（依据数据作出结论），缺点是缺乏销售经验，缺乏市场销售直觉和不承担风险。很多公司忽略了这两类群体的差别而提升一个干得很棒的销售经理为高级市场营销经理，但很多销售经理对于每天面对市场营销研究计划等工作感到枯燥、宁愿去会见客户，这种公司显然不明白二者差别以致犯如此愚昧的错误。对这两类群体而言最主要的是让他们能达到最大的理解和尊重。事实表明，市场营销人员、销售人员之间缺乏理解和尊重的公司肯定是一团糟，如果市场营销人员、销售人员相互欣赏对方才能的话，那常常会给公司带来意想不到的收益。
5、现代市场营销企业。
一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。
二、市场营销部门的组织形式
为了实现企业目标，市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上，市场营销组织的类型以下5种类型：
1、职能型组织。
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。从图9.2可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。当企业只有一种或很少几种产品，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照市场营销职能设置组织结构比较有效。但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么,各部门就强调各自的重要性，以便争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销总经理无法进行协调。
2、产品型组织。
产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品（见图9.3）。
产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面：（1）发展产品的长期经营和竞争战略；（2）编制年度市场营销计划和进行销售预测；（3）与广告商和经销商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动；（4）激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣；（5）搜集产品、市场情报，进行统计分析；（6）倡导新产品开发。
产品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品可能不会受到忽视。不过，该组织形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的境地。（2）部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。（3）多头领导。帧于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令。例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于广告协调者。
3、市场型组织。
当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。市场型组织的基本形态如图9.4所示。一名市场主管经理管理几名市场经理（市场经理又称市场开发经理、市场专家和行业专家）。市场经理开展工作所需要的职能由其他职能性组织提供并保证。其职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么新产品等。他们的工作成绩常用市场占有率的增加情况来判断，而不是看其市场现有盈利情况。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型组织类似。
4、地理型组织。
如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构（见图9.5）。该机构设置包括，1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地理型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。
5、矩阵型组织。
矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵（见图9.6）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种情形：（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务（如产品开发），就从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，参加小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。（2）企业要求个人对于维持某个产品或商标的利润负责，把产品经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，产品经理还要借助于各职能部门执行管理，这就构成了矩阵。矩阵型组织能加强企业内部门间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。但是，双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。
进入90年代以来，市场营销环境发生了巨大的变化。电子计算机和无线电通讯的不断进步，全球性竞争的日趋激烈，消费者和企业购买经验的日益丰富，服务性企业的迅速发展等等，都要求企业重新考虑怎样组织自己的业务。为适应这些变化，许多企业将自己的业务重心放在主要业务或有竞争力的业务上，也有不少企业将其业务拓展到其它不熟悉的领域以求新的发展。其中有的成功了，但失败的却属多数，即它们的所投身的行业是一个新兴行业或极具发展潜力的行业。究其原因，大多是由于企业缺乏在该领域的激烈竞争中所应具有的技能和知识。
三、市场营销部门和其它部门的关系
为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能部门应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，其中有些冲突是由于对企业最高利益的不同看法引起的，有些是由于部门之间的偏见造成的，而有些则由于部门利益与企业利益相冲突所造成的。
在典型的组织结构中，所有职能部门应该说都对顾客的满意程度都有或多或少的影响。在市场营销观念下，所有部门都应以“满足消费者”这一原则为中心，致力于消费者需求的满足，而市场营销部门则更应在日常活动中向其它职能部门灌输这一原则。市场营销经理有两大任务：一是协调企业内部市场营销活动，二是在顾客利益方面，协调市场营销与企业其它职能部门的关系。然而，很难确定应给予市场营销部门多少权限来与其他部门进行协调合作。但一般而言，市场营销部经理应主要依靠说服而不是权力来进行工作。
假设航空公司的市场营销经理在致力于提高市场占有率的过程中，并没有具体的权力去影响乘客的满意程度：他不能雇用或培训机组人员（人事部）；他不能决定食品的质量和种类（餐饮部）；他不能确保飞机的安全标准（维修部）；他不能解决价格表问题（业务部）；他不能确定票价（财务部）。他只能控制市场研究、销售人员与广告促销，并只能通过与其它部门的协调努力形成乘客满意的飞行环境。
其它部门经常反对在工作中一切以顾客利益为中心。正如市场营销部强调顾客满意这一点一样，其它部门也同样强调他们工作重要性，显然，其间冲突是不可避免的，表9.1总结了市场营销部门与其它部门之间的主要分歧。
1、研究开发部。
企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败。从许多方面，这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念。研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本情况下工作。而市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。市场营销人员把研究开发人员看用是不切实际的，知识分子味十足的，甚至不懂业务的科学狂人；相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗，唯利是图的卑鄙小人，他们对产品的销售特色比对技术性能更感兴趣。结果，企业不是技术导向型的，就是市场导向型的，或二者并重的。在技术导向型的企业中，研发人员常研究基本原理问题，寻求重大突破，力求产品尽善尽美，虽然他们确实会发现一种重要的新产品，但其研究与开发费用很高，新产品成功率较低。在市场导向型的企业里，研发人员为专业市场的需要而设计新产品，绝大多数是对产品的改进和现有技术的应用，新产品的成功率较高，但主要是改进生命周期较短的产品。在技术、市场二者并重的企业中，市场营销部与研究开发部已形成有效的组织关系，它们共同负责进行卓有成效的市场创新，研发人员不仅负责发明，也负责有希望成功的创新，销售人员不只是注意新的销售特色，也协调研究人员寻找能满足要求的新途径。
研究表明：创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作，可采用下列几种简便易行的方式：（1）联合主办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解和尊重。（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部与市场营销部应共同确定市场营销计划与目标。（3）研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，包括编写技术手册，合办贸易览，售后调查，甚至参与一些销售工作。（4）产生的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
2、工程部门。
工程部门负责运用切实可行的方法，来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量，成本费用的节约，以及制造工艺的简化。如果市场营销人员希望产品多样化，而不是标准配件以突出产品特色，工程师们便会与之发生冲突。他们认为市场营销人员只要求外型美观，而不注重产品内在性能，是一群极易改变工作重心且夸夸其谈之辈，不值得加以信任。但在市场营销人员具有工程基础知识并能有效以与工程师沟通的企业里，一般不会出现上述问题。
3、采购部门。
采购主管人员负责以最低的成本买进质量数量都合适的原材料与零配件。通常，他们的购买量大且种类较少，但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品，这就需要采购数量小而品种多的原材料及配件，而不需要数量大而种类少的配件，他们认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高，尤其是当市场营销部门的预测发生错误时更为突出，这迫使他们不得不以较高的价格条件购进原材料，有时还会造成库存过多而积压的现象。
4、制造部门。
制造部门与市场营销部门之间存在几种潜在矛盾。生产人员负责工厂的正常运转，以实现用适当的成本，在适当的时间内，生产适当数量的产品的目的。他们成天忙于处理机器故障、原料缺乏、劳资纠纷及怠工等问题。他们认为，市场营销人员在不了解工厂的经济情况及战略的前提下，一味地埋怨工厂生产能力不足，生产拖延，质量控制不严，售后服务不佳等等，而且，还经常作出不正确的销售预测，推荐难于制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。市场营销人员确实看不到工厂的困难，而只注意顾客提出的问题。
企业可采用不同的方法来解决这些问题。在生产导向型的企业里，人们做的任何一件事情都是为了保证生产顺利进行降低成本，这种企业倾向于生产简单的产品，希望生产线窄一些，而生产批量大一些。需要加速生产来配合促销活动的情况几乎没有，顾客在遇延期交货时不得不耐心等待。
另一些企业是市场导向型的。这种企业想尽一切办法来满足顾客需要。例如在一家大型的化妆品企业里，只要市场营销人员一声令下要求生产什么东西，生产人员就立即行动，而不考虑加班费用，短期生产效应等。结果，造成生产成本高昂而且成本不固定，产品质量也欠稳定等问题。
企业应逐渐向生产导向与市场导向并重的方向发展。在这种并重的企业里，制造部门与市场营销部门可以共同确定企业追求的最佳利益。解决办法包括召开联合研讨会，以了解双方的观点，设置联合委员会和联络人员，制订人员交流计划，以及采用分析办法，以确定最有利的行动方案等。
企业的盈利能力很大程度上取产决于市场营销部门与制造部门之间的良好协调关系。市场营销人员必须具较好地了解制造部门的能力，如了解诸如弹性工厂、自动化和机器化、准点生产、质量圈等生产领域新概念的市场营销含义。如果企业想通过降低生产成本来取胜，那就需要一种新的生产策略；如果企业想依靠质量优良、品种多样或优质服务取胜，就需要3种不同的生产策略。所以，生产设计和生产能力是由已规划好的产量、成本、质量、品种和服务组成的市场营销战略目标来决定的。在产品尚未确定卖主之前，当购买者去工厂了解生产管理质量状况时，生产人员和工厂部门无疑成了重要的市场营销工具。
5、财务部门。
财务主管人员擅长于评估不同业务活动的盈利能力，但每当涉及到市场营销经费时就不得不喊“头痛”。市场营销主管人员在要求将大量预算用于宣传、促销活动和推销人员的开支的同时，却不能具体说明这些费用能带来多少销售利润。财务主管人员怀疑，市场营销人员所作的预测是自己随意编制的，并没有真正考虑经费与销售销售的关系，以便能把预算投向获利更多的领域。他们认为，市场营销人员急于大幅度削价是为了获得订单而不是真正为了盈利。同时，市场营销主管人员则认为，财务人员控制资金太紧，拒绝把资金投入长期的潜在市场开发中去，他们把所有的市场营销经费看作是一种浪费，而不是投资。财务人员过于保守，不愿冒风险，从而使许多好的机遇失之交臂，解决这个问题的办法是加强对市场营销人员的财务训练。同时加强对财务人员的市场营销训练。财务主管人员要运用财务工具和理论，支持对全局有影响的市场营销工作。
6、会计部门。
会计人员认为市场营销人员不能准时制作销售报表；尤其不喜欢销售人员与顾客达成的特殊交易，因为这些交易需要特殊的会计手续；反之，市场营销人员则不喜欢会计人员把固定成本分摊到不同品牌上去。品牌经理认为，他们主管的品牌比预期的更能盈利；但问题在于分摊给产品的间接费用太多，而使得品牌利润率降低，他们还希望会计部门能编制按渠道、区域、订货规模等各不相同的利润和销售额报表。
7、信用部门。
信用部门的主管人员要评估潜在顾客的商品作用等级，拒绝或限制向商品信用不佳的顾客提供信贷；他们认为，市场营销人员把商品出售给任何人，即使是那些连付款都有问题的人。相反，市场营销人员则常常感到信用标准订得太高，他们认为：要求“无坏账”实际人意味着企业失去一大笔买卖和利润；并且觉得他们好容易找到了客户之后，听到的却是因这些顾客的信用不佳而不能与之成交的消息。
四、建设市场导向型企业文化
只有为数不多的亚洲企业（如香港的佐丹奴、印度的利华、日本的索尼、菲律宾的生力、新加坡航空企业、韩国的三星、台湾的宏基和泰国的东方大酒店等）可称得上是市场导向的消费者导向型企业。在这些企业里，人们已达成如下共识：市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其它部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。消费者导向型的企业各部门应具有如下意识：
1、研究开发部门：（1）请消费者开会并倾听意见；（2）在每一个新项目的
研究开发期间，欢迎市场营销部门、制造部门和其它部门提出中肯的意见；（3）视竞争者产品为“基准点”，寻找更好的产品；（4）在项目进行中倾听吸收消费者的反馈意见；（5）在市场反馈的基础上，不断完善的改进产品。
2、采购部门；（1）主动地寻找最好的供货商而不仅仅只是“守株待购”；（2）
与少数值得信赖的高品质产品供货商建立长期合作关系；（3）在价格优惠和高质量之间他们首选高质量。
3、生产部门：（1）邀请消费者对工厂进行参观游览；（2）注意消费者如何
使用企业产品；（3）为满足已承诺的订单，宁愿超时工作；（4）不断寻找提高生产速度和降低生产成本的方法；（5）不断提高产品质量并致力于无质量缺陷。
4、市场营销部门：（1）研究每一细分市场的消费者需求。努力提供更为友
善的服务，致力于获得长期潜在市场利润；（2）经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好以满足消费者需要；（3）积极影响企业所有部门的雇员，使他们在思想上和实践中都以消费者为中心。
5、销售部门；（1）对消费者有专业的知识，努力给消费者提供“最好的答
案”；（2）只许下自己确实能做到的承诺；（3）主动将消费者需要和意见反馈给负责产品改进的部门；（4）尽量为每一消费者服务很长时间。
6、后勤部门：（1）建立提供服务的高标准，并长期不懈地坚持这一标准；
（2）运作着一个富有知识且友善的消费者服务部门，负责回答消费者问题，处理报怨，并用一种令人满意的态度及时解决问题。
7、会计部门：（1）定期提品市场、地理区域的盈利能力报告；（2）随
时备有不同发票，以满足消费者需要，并礼貌而迅速地回答消费者所提出的各种咨询问题。
8、财务部门：（1）理解并支持市场营销费用支出，以支持市场营销部门的
长期市场营销计划；（2）根据消费者的财务状况制订不同的财务标准；（3）在消费者信用程度上很快作出决定。
9、公关部门：（1）宣传有利于企业的信息，控制损害企业形象的消息的传
播；（2）充当企业内部的消费者和公众，并不断倡导更佳的企业市场营销战略与实践。
10、其他与消费者接触的个人：极富能力，谦虚，精神愉快，值得信赖
并很负责任。
不幸的是在现实中，大多数企业是销售导向、产品导向和技术导向，这些企业迟早会受到市场的冲击，他们会失去主要市场，出现增长绶慢和利润下降，遇到极难对付的竞争对手。
这些企业现在都不断采取步骤希望成为市场导向型，但大多失败了。这是为什么呢？在一些企业中，他们的总裁并未真正明白市场营销和促销的内在区别，只希望企业能大规模地销售和开展广告攻势，并未明白如果他们的产品和价格不能真正为目标顾客提供价值，则其所进行的切促销活动等于零。一些董事认为，举办几次关于“为消费者工作”的演讲，召开一些研讨会，开展一些市场营销培训，就会得到他们所需要的结果，从而低估了企业内部人员对这种转变的抵制力。特别是在缺乏新的激励因素下，倘若企业文化活动没有明显的进展的话，这些老总们便开始表现出不耐烦并转向处理其它的问题，如开展提高企业生产率的活动之类的事。
建设企业的市场营销文化需做好如下工作：
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里，董事的领导和承
诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。
2、建立强有力的市场营销队伍。企业应雇用高级市场营销人员，组建项目
小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。
3、获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目
小组从咨询专家获得帮助，咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面相当多的经验。
4、改变企业的奖励制度。如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改
变企业的奖励制度。显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。
5、雇佣市场营销专家。企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市
场营销企业里工作的专家。花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。
6、加强企业内部培训。企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，
需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。
7、建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作，
一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预没销售利润并对这些活动负责。
8、建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场
营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。
选择一家优秀的市场研究公司如同寻找一个战略联盟，是件十分细致的工作。一般来讲，企业可按照以下两个步骤来遴选市场研究公司。
首先，企业可从现有的名录中选出几家重点对象，以备进一步接触。但就目前而言，市场上还没有一份完整的市场研究公司名录。因此，企业应注重日常的收集。有不少市场研究公司在媒体上发表文章、刊登调查报告。这不仅为企业提供了一条有效的渠道，企业还可从中看出各市场研究公司的水平及专长。此外，朋友推荐也是一种常见的方法。企业在收集到一定数量的备选对象后，便可根据自己的要求与标准来缩小选择范围。
在遴选结束后，企业就要与这些市场研究公司开始进一步的接触。常用的方式有两种，一种是通过电话或传真等方式联系，另一种就是登门拜访。前者对那些常做市场调研的企业较为适宜，他们有固定的，互为了解、彼此熟悉，运作起来较省时有效。那么，对于那些不经常做市场调查或正在寻找新的市场研究的企业来说，登门拜访则是必要的。通过拜访，企业可以了解到这家市场研究公司的规模（包括人员多少、办公环境、设施等），研究人员的专业素质、经验等方面的信息，对其有一个整体的印象。这种感性认识将对企业选择理想的市场研究公司有所帮助。
企业要想全面地了解一家市场研究公司，文字资料是必不可少的，这些资料会成为企业举措的依据。这些资料包括：公司简介、人员简介、项目运作流程、收费标准、客户名单等。专业的市场研究公司还应为客户提供所做过的一些范本，如策划书、调查问卷、执行手册、访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等。如果想或得更具针对性的资料，企业就应该提供市场研究公司一些委托要求及项目背景介绍，这样市场研究公司在准备资料时会有侧重点，资料则更具参考价值。
企业与市场研究公司之间的沟通是项目实施中的第一步。有些企业对市场研究很熟悉，知道其目的是什么，甚至对调查方法和一些具体的操作都了如指掌，只要提供市场研究公司一份"调查纲要"（ResearchBrief），再为其介绍一下此次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用就可以了。然而，也有一些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这时就需要与市场研究公司进行面谈。面谈时，企业提供的信息越多就越有利于市场研究公司了解和定义客户所面临的问题，即此次调查的目的是什么？要获得哪些数据以及这些数据有哪些用途。有时企业不愿为市场研究公司提供过多的信息，因为有些信息会涉及到企业的机密。企业的顾虑是可以理解的，为保护其利益不受损害，在调研项目开始之前，市场研究公司应与企业签订保密协议。为企业保密是市场研究公司的一项最基本的行为准则。如有必要，企业可在向调研公司提供资料之前与其签订保密协议。
市场调研公司通常要求企业提供的信息有：
充分的背景资料
调查目的是什么
需要什么样的数据
调研结果的作用
项目预算
时间要求
市场研究公司正确定义企业的问题是调研项目成功的基础。当双方就问题的定义达成一致后，企业就可以要求市场研究公司根据项目的具体要求拟定"调研计划书"（ResearchProposal）。市场研究公司所提交的计划书的内容一般应该包括以下内容：
可能采用的调研方法
完成整个调研工作所需要的时间
以有效市场假说（EfficientMarketHypothesis，EMH）和理性预期（RationalExpectationHypothesis，REH））为特征的主流金融理论在金融领域中一直占据着统治地位。但大量的实证研究和观察结果表明，人们并不总是以理性态度做出决策，在现实中存在诸多的认知偏差，这些偏差不可避免地要影响到人们的金融投资行为，进而影响到资产定价，主流金融学有着无法克服的缺陷。RichardH.Thaler（1999）具体指出了在以下五个方面标准金融模型与实际不符：关于交易量的预测；关于波动性的预测；关于股票红利无关性；关于股票投资溢价；关于有效市场上证券价格的不可预测性。
1997至1998年的亚洲金融危机和最近一系列金融事件如美国股市在2000年的大起大落、长期资本基金（LTCM）的破产保护、老虎基金的倒闭等，也更加深了人们对市场有效性及投资理性的怀疑。在学术研究和金融实务中，正有越来越多的人认识到，人的行为、心理感受等主观因素在金融投资决策中起着不可忽略的作用。
正是对主流金融理论的质疑，促使了金融研究范式的转换，极大地促进了新的理论和方法的产生和发展。近二十年来，金融学研究呈现出新的特点和趋势，这些特点和趋势可以概括为：从原来线性的、完全理性的观点到非线性、有限理性的转变；从市场宏观层面的研究到微观结构的研究；计算机技术的发展促进了实验金融学的产生和发展。
一、从完全理性到有限理性——行为金融学
在传统的经济、金融学研究中，现实的人被简化为一个简单的理性人，即假定人们能掌握处理所有有用信息，总是能最大化其预期效用，显然这种假定是不现实的。这种以完全理性假定构筑的学说是无法通过经验科学方法来检验与研究人的内在本性的，也无法观察现实人的经济行为。
对完全理性的质疑，促使人们尝试用心理学方法来研究经济、金融问题，并试图以此来修正和检验经济、金融学的基本假设，于是便应运诞生了一门新学科——行为金融学。目前，对“行为金融学”一词还没有正式规范的定义，它主要从实证的角度研究人们如何理解和利用信息，并做出正式的投资决策，以及在此过程中，人的行为认知偏差对决策的影响。田宏伟（2001）认为构成行为金融学定义的内容有三个方面：行为金融学把经典的经济学和金融学理论与心理学和决策科学综合在了一起；行为金融学力图解释是什么造成了股票／证券价格的异常现象，这种异常已被众多的研究证明是广泛存在的；行为金融学是一门研究投资者是如何产生系统的认知偏差或称为有限理性（不完全理性）的科学。
事实上，正是因为投资者会产生系统的认知偏差或不完全理性，才导致证券价格出现各种异常。至于到底有哪些价格异常现象，它们又是由什么样的不完全理造成的，如何确定价格异常出现的市场条件，正是行为金融学的研究内容所在。从总体上看，现有行为金融学的研究是在两个方向上展开的：一是对主流金融理论缺陷的实证分析，研究在金融市场上发现的人们的诸多行为认知偏差；二是试图从心理学、社会学、人类学、认知心理学的角度来认识金融市场上的异常现象。
·噪声交易理论
FischerBlack（1986）首次提出关于噪声交易的概念，他的论文是噪声交易理论以及行为金融学研究的奠基性文章，是许多随后研究的出发点。Black指出，噪声的概念与信息的概念相对应，一直存在于金融市场中，而股价则综合反映了噪声与信息的影响。股票投资者也被分为噪声交易者和信息交易者。噪声交易理论近年来取得了很大进展，已成为行为金融学的重要工具。
J.BradfordDeLong，AndreiShleifer，LawrenceH.SummersandRobertJ.Waldmann（1990）研究了金融市场上的噪声交易者风险，得到的结论是噪声交易者通过承担更多的由他们自己创造的风险（噪声交易者风险），可以比厌恶风险的理性套利者获得更高的回报。
LawrenceH.Summers（1986）的研究也认为，股票的市场价格会对非理性投资者的投资行为更敏感，因为当理性投资者接受市场价格是其基本价值的体现，并且不以自己对价值的判断作为交易的依据时，非理性投资者则相反，他们按自己对价值的（错误）判断作为交易的依据，这时市场价格就会对非理性投资者更敏感。
·期望理论
在行为金融学模型中，由卡尼曼（DanielKahneman）和已故的特韦尔斯基（AmosTver-sky）提出并发展起来的期望理论无疑是影响最为深远的一个（DanielKahneman，andAmosTversky（1979，1992）），它向传统的预期效用理论提出了强有力的挑战。DanielKahneman因此获得了2002年诺贝尔经济学奖。
不可否认，预期效用理论至今仍是现代经济理论的重要支柱之一，它给出了不确定性条件下的理的简单精确描述。然而，正如前文所述，实际情况下人的行为并不总是理性的，这使得效用理论在应用中会产生矛盾现象，最著名的当属阿莱悖论。Kahneman—Tversky的期望理论的提出，改进了预期效用理论的不足。在期望理论中，投资者的效用（价值）不再是财富的函数，而是获利与损失的函数；投资者也不再总是风险厌恶者。图1.1、图1.2分别是预期效用理论与期望理论的效用／价值函数。
可以看出，与标准效用函数相比，期望理论的效用函数呈“S”型——在获利区间凹，在损失区间凸，这与对人们风险偏好的实际观察结果是一致的（即损失厌恶）。
通过引入价值函数、概率评价函数、参考点等概念，期望理论更好地描述了人们在不确定性条件下的决策行为。许多异常现象可以用期望理论来做出合理的解释，如阿莱悖论、证券溢价之谜、期权微笑现象等。
·过分自信理论
人们往往过于相信自己的判断能力，高估自己成功的机会，我们把这种心理现象称为过度自信。过度自信解释了许多股价异常现象，如过度反应与反应不足。
W.M.DeBondt，RichardH.Thaler（1986）的文章“股票市场过分反应了吗？”是实证检验美国股票市场是否存在过度反应的奠基性作品。他们的答案是肯定的，并指出过度反应与反应不足的原因都在于投资者的过分自信。
TerranceOdean（1998）对过分自信理论进行了详细综述和研究，并建立了过分自信的行为金融模型。由于过分自信，投资者有时会高估某些信息，有时又会低估，过分自信对金融市场的具体影响要看哪些市场参与者会过分自信以及信息是如何传播的。
首先，两个前提假设是：过分自信意味着交易者认为后验信息更准确（比实际上的准确性更高）；交易者认为自己的私有信息比别人的私有信息更加可靠。
通过分别假定一般交易者、内幕信息交易者和厌恶风险的做市商存在过分自信，TerranceOdean分析了金融市场存在信息成本时的过分自信效应。在各种情形下，过分自信都会增大成交量和市场深度，同时降低投资者的预期效应。但是，对价格波动性和价格内在性质（以价格与基本价值差额的方差来衡量）的影响则依赖于过分自信的主体是谁。一般交易者和内幕信息交易者过分自信会增加波动性，做市商过分自信会减少波动性。
·主观概率理论
主观概率指的是人们对某一特定命题正确性的相信程度。主观性体现在它是基于个人的知识和信念做出的评价。主观概率研究的重要性在于它是决策过程的关键环节。
传统概率论以及在此基础上发展起来的Bayesian决策准则所关注的都是事件发生的频率，其前提是事件能够反复发生。而对于一次性事件的概率估计，它们是不适用的。现实中人们又确实经常需要对不同的命题做出自己的评估。研究表明，人们在做出这类评估时，由于受到自身条件和知识能力的限制，无法得到最优结果，只能在一定程度上得到满意解，这使得人们可以凭直觉和个人经验解决复杂问题。这种实际决策过程的本质特点，促使科学家从行为认知的角度来研究决策过程，AmosTversky和DanielKahneman是其中的佼佼者。他们试图用启发式方法来代替Bayesian分析。这一领域的研究被称为主观概率研究，期望理论其实是主观概率理论中的一种。
二、从线性到非线性——非线性科学的应用
在人类的认识上，首先是用相对简单的线性关系（线性模型）来刻画线性问题的定量关系，对于那些非线性因素不能忽略的情况，则往往采取线性近似或线性迭代的方法来处理，这样处理有时也能得到较好的结果，但这种情况一般只出现在比较“简单的”非线性问题中，或者只是研究系统的一些“常规”行为特征。随着人们对社会、自然认识的不断深化，人们越来越不敢“小看”非线性问题了。首先，就其本质而言，自然界是非线性的。其次，许多问题中的强非线性作用与长时间尺度的系统行为都不能用线性方法（包括线性近似）来刻画。第三，即使是一些表面看上去很简单的系统，也可能表现出令人惊异的复杂性（如确定性的随机性），于是，人们愈来愈重视对广泛存在于社会和自然中的非线性现象的研究，并由此而诞生了非线性科学。
最早将非线性科学用于经济学研究的是美国经济学家斯徒泽（Stuzer），他于1980年发表的论文“一个宏观模型中的混沌动力学系统和分岔理论”，将李—约克（Li—York）定理和分岔技术应用于哈维尔默（Havelmo）增长模型，找到了该模型出现混沌的条件。之后，越来越多的学者开始运用非线性科学的方法来研究经济和金融系统。
分形学的创始人，著名的数学家BenoitB.Mandelbrot（1997）将其研究成果应用到金融市场价格变动的研究中，价格的变动可以用分形几何中的研究成果推导的模型加以解释。分形（多分形）的目的并不是要确切地预测未来，但是它们的确能对市场风险作出更切合实际的描述。分形是一种几何形状，其特点是可以分为若干部分，而每一部分都是最初那个整体在较小尺度上的翻版。在金融学中，这一概念并不是无根据的抽象，而是对一种简单明了的市场常识从理论的高度上重新进行表述。
埃德加·E·彼得斯（Peters.E.E，1996）的研究提供了大量的证据表明证券市场确实存在分形、混沌特征。认为证券价格并不是随机游动的，而是受到某种确定性趋势的作用，并具有对初始波动的高度敏感性，换言之，股价运动具有混沌性质。据此，彼得斯（1994）提出了分形市场假说，认为：（1）市场是由很多具有不同投资预期的投资者组成的；（2）与每一个投资预期相联系的信息集是不同的。只要市场维持这种分形结构，并且没有特征时间标度，市场就会保持稳定。当市场的投资预期变得一致时，市场就会变得不稳定，因为每个人都基于同样的信息集进行交易（Peters，1994）。
近年来，非线性动力学在证券市场研究领域的应用主要集中在两个方向上，一个是证券市场是否存在混沌、分形等非线性特征的检验以及检验方法的研究，在证券市场应用混沌分形理论的前提是数据是否具有混沌性质，这就需要进行有关的统计检验。对股指数据是否具有混沌分形特征的统计检验也是当前股票市场非线性研究的热点。这些检验包括：长记忆与R／S分析、BDS检验、Lyapunov指数检验等。
另一个方向便是建立非线性动力学模型来描述股价的动态行为，探寻证券市场价格波动行为的形成机理。最近几年，不少学者进行了大量研究，如Arthur、Holland、LeBaron、Palmer和Taler（1997），Brock（1993，1997），BrockandHommes（1997，1998），BrockandLeBaron（1996），Chiarella（1992），ChiarellaandHe（2000），Gaunersdorfer（2001），GaunersdorferandHommes（2000），Lux（1995），TaiseiKaizoji（2000）等等。这些模型都是基于异质投资者上的，即投资者是有限理性的，他们之间是有差别的，而非传统的金融研究将投资者简化为典型的理性人。
Brock和Hommes（1997，1998）（简称BH）提出了一个信念自适应系统（AdaptiveBeliefSystem简称ABS）的理论框架，其基本思想是：市场上的投资者是千差万别（投资者的异质性），其对未来的信念也是各不相同（信念的异质性），为适应环境，投资者的信念是变化的。人们通过不断的学习，选择业绩好的预测规则（信念），以适应不断变化的复杂的环境，这样就导致了不同类型的投资者比例的变化，进而影响着资产价格的变动，而价格的变化反过来影响投资者对预测规则的选择，形成了二者相互作用的进化系统。ABS模型给出了一个易于处理的理论框架，而且理性预期均衡作为一个特例包含在该系统中。在ABS中有两个重要的噪声源，即模型近似的误差和经济基本面内在的不确定性。ABS能产生一些重要的实证研究和观察到的市场特征现象，如收益的不可预测性、厚尾、投机泡沫和波动集群性等。Brock、Hommes和Gaunersdorfer在接下来的研究中对最初提出的模型进行了更深入的研究和扩展，Brock、Hommes和Wagener（2001）又提出了LargeTypeLimit（LTL）的概念来描述有多种类型投资者的适应性进化系统的平均行为。ChiarellaandHe（1999，2000）也对ABS系统进行了一定程度的扩展。
Lux（1995）模型企图刻画市场上投资者的“从众”行为或相互模仿的传染现象，描述了对基本面不完全知情的投资者的预期的形成。这些预期主要依赖于其他投资的预期和行为，模型刻画了投机者之间的相互模仿传染（递）的过程。模型通过投资者的态度（即买入和卖出）的变化来描述市场供需状况，而供需状况进而影响价格的变化，投资者买和卖两种态度的转变的概率引入了协同学的方法。Lux模型较好地刻画了市场中的从众行为，能很好地解释股市泡沫的形成、破灭（过度波动）和均值回复。Kaizoii（1998）模型与Lux模型相似，区别在于后者为微分方程，而前者为差分方程。TaiseiKaizoji（2000）又引入了统计物理学中平均场理论来研究股市泡沫和暴跌。
T.Vaga（1991，1999）提出的协同市场假定认为，市场价格的概率分布是基于以下两类因素在时间上的变化：基本的或经济的环境；市场中存在的情形偏倚量或“集体思维”的水平。随着两个因素组合的变化，市场状态也变化，可以达到四个不同的相：随机游动、过渡市场、混沌市场、协同市场。这样就把市场价格的随机变动与可能的混沌性质统一到一个框架下。换言之，把有效市场理论与分形市场理论统一为一体。这种理论虽然还缺乏实证检验，但对市场价格变化具有很好的描述能力。
三、从宏观到微观——市场微观结构理论
市场微观结构理论研究的是证券市场的交易机制和信息传导、价格形成机制，它对于全面深入了解证券市场交易过程，制定正确的投资决策及有效监管市场有着重要意义。由于微观结构理论主要研究股票市场的价量关系及相互作用机制，它可以被用来建立技术分析的理论基础，为股票价格预测服务。AnanthMadhavan（2000）把市场微观结构理论研究内容归纳为四个方面：（1）价格形成，包括价格吸收信息的动态过程；（2）市场结构与设计，包括价格形成与交易规则之间的关系；（3）市场透明度，市场参与者观察交易过程信息的能力；（4）其他金融领域应用，包括资产定价、国际金融、公司财务。
金融市场微观结构理论与以前的金融理论相比，有两个特点：一是以前的金融理论注重的是宏观分析和总量的分析，而市场微观结构理论注重微观分析和变量分析；二是以前的金融理论多用演绎法，而市场微观结构理论则主要运用计量经济模型来进行实证分析，同时也注意运用演绎推理方法和行为分析方法。这两个特点实际上是反映了当代金融理论非常注重对“人”这一金融和经济活动中的主体的研究，这是当代金融理论也是经济理论发展的一个重要表现。市场微观结构理论中关于存货模型的分析、价格行为的分析等，都着重突出了对人的理和非理的发生及其原因的分析，从而使得对市场上的价格变动的分析更加深入。
四、计算机技术的应用——实验金融学
随着计算机技术，特别是人工智能技术的飞速发展，对金融市场的定量仿真与实验成为了可能，于是一门新的分支学科——实验金融学便产生了。
SantaFeInstitute（SPl）研究人员Authur，W.B.，J.H.Holland，B.LeBaron，R.G.Palmer，P.J.Taylor使用基于Agent的计算机模型来研究资本市场，建立人造股票市场ASM（ArtificialStockMarket），本质上开了实验金融学的先河。他们从1990年开始到1997年论文“AssetPricingUnderEndogenousExpectationsinanArtificialStockMarket”的发表标志着金融学中又一分支——基于Agent的计算实验金融学的诞生。
实验金融学是指应用计算机技术来模拟实际金融市场，如股票市场、外汇市场、期货市场等，在既定的市场结构下，通过研究市场微观层次Agent（投资者）的行为来揭示市场宏观特性形成原因的一门金融学分支。
