1．1缺乏技术指导，设施农业发展的专业性不足
设施农业具有较高的技术含量，它集成了生物、环境控制、信息与管理等技术，通过创造一个适于作物生命活动的环境，使作物得以优化生长和发育，满足市场需求。而现实中，从事设施农业的主要是农业外资金到农业领域的投资，或者是一些当地的种田能手，他们对设施农业的专业知识知之不多，迫切需要进行技术指导。国外就有不少从事设施农业规划、设计、施工与教育培训的机构，而国内这样的单位和机构较少，层次也不高。因为缺乏专业的技术指导，现实中的设施农业距离真正的设施农业的要求和规范还有一段距离，如不同农产品品种种植对大棚的选择，不同农产品对不同类型大棚和温室的适应性，大棚与温室材料的选择对农产品品质的影响，以及设施农业内部生产物流系统的建立等。总体而言，目前的设施农业还处于初级阶段，无论是技术还是管理还比较粗放，迫切需要进行专业技术指导。
1．2配套产业发展不足，产业链没有形成
设施农业的发展是一个系统工程，以荷兰、以色列等国家为代表，其明显的特征是设施结构多样化、生产管理自动化、生产操作机械化、生产方式集约化，既涉及内部系统，如水、肥、光等的控制系统和生产物流系统，也涉及整体生产过程，包括种子形成、种苗培育、生长控制、产品收获与销售等环节［3］。而目前设施农业生产的前后段及其相关产业的产业链不够完善，设施农业所需要的种苗培育不足，没有形成规模，缺乏科技含量，与设施农业配套的农业机械产业与设施农业需要的温室控制的材料产业也没有形成，使得设施农业的机械化程度不足，温室等环境控制目标难以达到相应的要求;同时，针对设施农业的冷链仓储产业、肥料产业等都还没有形成体系，产业链还没有形成，影响了设施农业效应的发挥。
1．3人力资源缺乏，相关技术应用困难
设施农业的发展具有一定的技术和管理要求，需要懂技术和管理的人员进行生产和管理，国外设施农业生产单位一般都具有相关的专业技术人员，从事相应的专业性工作，如番茄培育过程中的肥、水控制，果实的采摘、储存及销售等。而我国从事农业生产的能人个体仅仅是经验居多，不少从事设施农业的投资者，仅仅是投资者，自身不熟悉农业技术与管理，其拥有的技术人员十分有限，甚至完全没有。另外，农业高校培养的农业人才数量有限，且这些农业人才中的不少人也不愿意服务农业，短期内难以满足设施农业对人才的需要。人力资源的缺乏给设施农业的发展及其技术应用与创新造成了很大的困难，现实中虽有些技术，但缺乏引进和应用技术的人力资源基础。
1．4生产与销售的物流理念缺乏，影响了设施农业的质量与效益
农产品的质量是农业生产的核心内容，而效益是农业得以可持续发展的重要因素。农产品的质量和效益与农产品的生产和销售密切相关，农产品的质量需要通过控制农产品的生产过程，实现生产过程的质量目标，同时，农产品易腐变质，需要控制运输与销售环节，实现销售过程的质量控制。生产过程质量目标可以通过设施农业实现，销售过程的质量需要销售物流的理念加以控制。效益的实现既需要生产成本的降低，需要设施农业实现农产品的高附加值和高土地产出率和生产率，也需要销售物流成本及其损耗的降低，更需要质量的保证，以实现设施农业的农产品附加值。但设施农业生产者生产物流和销售物流的精益意识还不强，生产过程粗放，技术含量不高，品质与质量难以保证，部分产品与传统生产方式生产的产品没有差别，甚至因为设施的原因，使得品质发生了不好的变化，难以获得市场附加值。同时，储存与运输也比较粗放，仍然按照传统方式运输和配送，缺乏冷库储存、冷链车运输等环节的配套，损耗与传统方式差距不大，难以实现设施农业的高附加值、高生产率的目标，收益受到影响。
1．5相关的经营与销售模式创新不足，不能满足设施农业的发展需要
由于设施农业的生产需要借助于一定的设备和技术创造适合农作物生长的环境，因此与传统农业生产相比，投入相应增加。投入的增加需要通过收益的增加来补偿，而收益的增加来源于2个方面，一是价格的增加，二是产量的增加。价格的增加要依赖高附加值，产量的增加需要更高的土地产出率和生产率。无论是价格还是产量都要通过农产品的经营和销售才能实现。要实现高附加值的目标，就要通过经营管理生产出市场需要的有机和绿色农产品，并形成与设施农业生产相一致的市场销售渠道与模式。目前的农产品销售，包含了经纪人、农贸市场、批发市场、超市等环节，超市曾成为设施农业对应的销售渠道，但由于种种原因，超市的设施农产品销售没能发挥应有的作用，甚至出现超市农贸市场化了，超市所卖的农产品不新鲜、品质也不够好的现象普遍存在，影响了超市对相应农产品客户的吸引力。总之，设施农业的发展需要土地规模经营和创新销售模式的对接。
2设施农业发展存在问题的原因分析
设施农业发展需要一定的客观条件和产业基础以及科学规划，现实中问题的存在有多种原因，主要包括以下几个方面。
2．1发展目标存在偏差，农业自身发展规律重视不够
不少地区的设施农业发展，源于旅游观光和地方农业示范推广的政绩工程的需要，还有些是农业外资金所推动形成，缺乏立足于农业发展本身的科学规划。一方面，不少地区通过大规模的大棚种植，主要是为了形成旅游农业景观，满足体验休闲的需要。另一方面，由于国家对地产市场的进一步调控，部分资金转向农业，不少地区招商引资的内容中增加了农业的内容。虽然设施农业投入利润率不高，但可以获得国家的相关补贴，使得利润率相对比较稳定，对农业外投资者还有一定的吸引力，所以不少农业外资金进入了设施农业，但他们对设施农业生产、管理及其技术的运用研究不够。从这些角度而言，设施农业的起步，不完全是依据农业本身发展的客观规律进行的，发展目标存在一定的偏差，立足设施农业的科学规划重视不够。
2．2非农资金进入农业准备不够充分，对农业生产的特殊性了解不足
由于农业外资金进入及政府的推动，设施农业发展速度较快，但发展所需的技术储备不足，影响了设施农业发展的专业性、技术性和可持续性。同时，由于传统农业生产的土地经营规模比较小，利润率不高，从事传统农业生产的农户，很难积累资金进行设施农业的投资与生产。设施农业发展的资金主要还是农业外资金的进入，不少是来自于从事第二产业和房地产业并已获得一定资金积累的人，转到农业领域投资。相对而言，这些投资具有一般商业投资特性，缺乏设施农业发展的积累和渐进过程，相应的技术积累和技术支持也不够，因此，设施农业发展的科学性、专业性和规范性就显得不够。
2．3完全市场化的收益不稳定，配套产业形成的市场驱动力有限
由于设施农业发展的时间不长，政府推动的色彩浓厚，设施农业发展需要的配套产业没有跟上，另外，设施农业本身的生产与效益情况也影响了配套产业的发展。国家有鼓励设施农业投资的补贴政策，但没有设施农业配套产业发展的优惠政策。在设施农业发展的初步阶段，设施农业本身利润率难以保证的情况下，从事配套产业的收益率也受到影响。因此，市场上与设施农业发展配套的产业发展缓慢，配套产业的产业链没有形成，包括设施农业用种子、材料、设施等产业。目前，从事设施农业材料研究的机构和企业就比较少，比如对塑料大棚材料的研究、适合不同农产品生长的采光材料的研究等。
2．4相对于其他领域的生活、工作条件差异，设施农业对人才的吸引力比较缺乏
相关专业人才数量不足，不能满足基层设施农业生产单位发展的需要，综合性设施农业人才就更加缺乏。设施农业所需人才的形成，主要有2个途径，一是高校培养，二是社会教育机构培训。而最终从事设施农业领域的人才数量和质量还决定于设施农业的吸引力。如果设施农业工作条件好、待遇高，将会形成一定的吸引力，推动高校报考相关农业专业的学生人数的增加，毕业从事这一领域的人员也将增加，也会有更多的人员会通过培训进入这一领域并成为设施农业发展的人力资源。而现实中，设施农业的发展还需要靠政府的补贴支持，在农村工作的社会地位、待遇和工作条件等还不能形成相应的吸引力。在高校农业人才培养数量有限的情况下，还有不少人才不愿意服务农业。因此，除部分投资者和种田能手外，难以满足设施农业发展的需要，特别是综合性人才更加缺乏，短期内难以改变。
2．5设施农产品附加值实现有限，导致生产与销售物流等前后产业链延伸动力不足
受传统农业生产方式和销售模式的影响，设施农业的投资者和生产者对设施农业农产品的附加值的实现途径研究不够，加上农产品价格的波动和收益的不确定性，设施农业生产者在不能保证收益的情况下，缺乏进行生产物流和销售物流设备和技术投资的积极性。事实上，生产物流与销售物流设备和技术的应用不足会影响农产品的质量与品质，进而影响设施农业农产品的附加值，影响到设施农业的效益，最后会影响设施农业的可持续发展。目前，设施农业的生产物流和销售物流设备与技术还不够系统与完善，还缺乏一定的产业基础，相关设备的价格也较高，在目前的设施农业的利润空间下，生产物流和销售物流的设备与技术应用还不具有投资的吸引力，将会影响到设施农业的生产物流和销售物流的理念形成与技术应用。
2．6销售和经营模式创新不足，反向制约了设施农业生产方式的持续发展
设施农业生产方式的变革，必然带来经营模式和市场销售模式的变革，否则设施农业的相应目标就难以实现。但受农产品传统消费市场与消费特征的影响，目前的农产品销售模式创新不足。现实中，一方面是消费者对农产品的消费比较关注安全，但又不愿意接受高价格，另一方面，设施农业及规模化农业生产总量还不够，农产品市场波动比较大，价格不稳定，目前还没有形成相对比较完善的销售模式和渠道，以保证设施农业在高土地产出率和高生产率的情况下，通过销售模式的创新实现其附加值及效益。部分设施农业单位采用宅配的方式，面向高端消费者，实现了产品的附加值，但也是少数企业的少量行为，还需要进一步创新和拓展。
3设施农业发展的对策建议
设施农业的发展需要根据现代农业发展的需要，遵循农业发展的自身规律，创新经营和销售模式，发展配套产业，推动设施农业的发展。
3．1尊重规律，明确目标，科学规划
设施农业是现代农业发展的重要内容，地方政府不能仅仅以招商引资、休闲旅游甚至政绩工程为目标，应该依据农业发展的客观规律，以设施农业的高附加值、高生产率为目标，科学规划、专业发展，提高设施农业产品的数量、品种和品质，充分发挥设施农业应有的作用，满足社会多元化、多样性的需求。
3．2改善条件和环境，吸引人才，强化产学研合作
政府和相关部门应该制定设施农业发展的相应标准，加强对设施农业的指导和规范，推动产学研合作，鼓励新技术的运用，逐步改善农业人才的工作条件和生活环境，激励高校和科研机构的技术人员参与设施农业的规划、设计和生产，既要吸引资金又要吸引人才，提高设施农业发展的专业性、技术性和科学性。
3．3完善政策，驱动配套产业发展，实现产业链协同效益
调整设施农业的补贴范围，制定相应的产业政策，鼓励配套产业的形成与发展，逐渐吸引更多的企业为设施农业服务，如在种子、设施农业机械、设施农业运用的新材料和新品种等相关领域，不断丰富配套产业，逐渐形成相对完善的产业链。
3．4加强培训与教育，提高人才数量与质量，满足发展需要
高校要调整相关专业培养方案，培养适应设施农业发展需要的人才;要通过相应的教育活动，加强大学生服务农业意识的培养，鼓励更多的大学生参与到设施农业发展中去。另外，政府要扶持和支持设施农业人才的培训，创新合乎设施农业发展需要的人才培训机制和模式，鼓励相应的教育培训机构，从事设施农业人才的教育培训，提高从事设施农业技术人员的数量和质量。
3．5加强技术开发与应用，提高农产品质量，实现附加值
对设施农业生产过程控制的科学研究，特别是设施农业生产过程对农产品质量影响的研究，如设施生产可能形成的病虫害、设施生产造成的产品品质的变化等，保证农产品的质量和安全;充分运用物流理念和物流技术，保证设施农业的产品安全，降低农产品的损耗，提高设施农业的生产与销售的协调程度，保证农产品的可持续性和有效供给，提高设施农业生产的高效率和高品质，实现设施农业产品的附加值和高效益。
3．6推动销售模式创新，获取协同效益，实现设施农业的可持续发展
农资零售终端门店要变坐商为行商，要主动出击，寻求经营方式的创新。而创新，其实路在脚下，农资零售终端要同时从多方面去转变以往陈旧的店面发展模式，才可以有新的突破，农资零售终端必须要做好三个步骤：
第一步，在农资零售终端销售覆盖区域内，吸引更多的农民来零售店。农民要来零售店，首先要知道零售店，其次对这个零售店要有好感，这个好感里最重要的因素就是产品丰富，质优价廉，店长农业技术知识丰富，还有交通便利。
第二步，尽量促成来零售店的农民现场成交。现场成交的理由无外乎是农资农技服务能解决农民作物的问题，对该零售店长时间以来积累的信任，现场有优惠、促销，店长的热情态度和优质服务。
第三步，尽量促进成交的农民重复购买以及扩大购买范围。重复购买及扩大购买的理由无外乎是稳定的产品质量、持续的技术服务、会员积分、培养起农民的购买习惯等等；还有就是要和种植大户、农民意见领袖、村干部建立长期的人脉关系。
这三步里面有两个必要的条件，那就是产品和农技。因此，要真正的做好农资零售终端，至少要建“两套网络”，第一套是农资流通网络，第二套是农技服务网络。两套网络相辅相成，农资销售终端，农技服务终端，当然农技服务的形式和渠道不仅限于农资销售终端。
由于农民对农资商品要求越来越高，也促使农资零售终端思想观念与时俱进，愿意经营效果好，知名度高的品牌产品。近两年来，有一定经营规模的农资零售终端自觉不自觉的减少供货商数量，“小厂不做了”，集中优势兵力把实力强、有信誉、有发展前途的供货商的产品做强做大，抢占优势厂商、优势品种和商机。因为谁掌握了优势品种谁就在农资市场竞争中占领了制高点，就取得了农资经营的主动权。
不少厂家业务员推销产品时都说，自己厂在央视做广告或取得了什么证书，获得了什么称号。总认为自己推销的产品是知名品牌。其实一定要说品牌的话，那是虚的品牌，那么实的品牌是广大使用者——农民，只有农民认定了，才会产生心理依赖。具有排它性的产品才是实的品牌，真正的品牌。这真可谓是金杯银杯不如农民的口碑。
摘要： 在中国这个地大物博的国家，农业和农村经济的发展是政府高度重视的，所以发展农资也是必要的。然而在E时代下电子商务的发展突飞猛进，电商与农资结合的农资市场才是促进农业发展的重中之重。本文主要总结了发展一体化农资电商平台的可行性，传统农资与农资电商的比较以及对一体化农资电商平台所能解决的问题和所提供的服务进行分析。
关键词 ：一体化；农资电商；可行性；服务
在电子商务时代，传统的农资销售存在众多问题，在中国经济与全球接轨的今天，这些问题必然要受到重视和解决。传统农资行业营销模式单一，渠道建设不成熟，这是业内人士公认的事实，在终端销售上，许多农资企业连自己的销售体系都没有，其市场主要依靠关系客户或自己找上门的客户。大一点的企业虽然建立了自己的销售渠道，但缺乏管理经验，成本过大，从而限制了企业的发展，其次，农资市场的混乱导致价格不一，真伪难辨，农村消息相对闭塞，很多农资企业只是通过零售商销售，造成一定的垄断，漫天要价，影响企业形象。一体化农资电商平台可以丰富农资产品的销售途径，使农民获利，改变农民的生活方式，通过网络获取更多的农业信息，实现科学种田。
1、一体化农资电商平台服务可行性
随着互联网经济的发展，网络已经在农村的家家户户普及开来，加上传统农资市场问题频频、网上购物潮汹涌而致、少数电商企业（如阿里巴巴，京东，淘宝等）已经涉足农资行业等现象农资电商必定是农资市场发展方向的新型产物。农资电商平台是农资与电商结合起来运用网络技术向农资超市销售农资产品，运用网络通讯技术等让农民了解农资讯息、实现科学种田的平台，它是新时展的产物，有利于农资行业的发展从而促进农业的发展。这里我们给出一张图片可以生动的体现农资电商的含义。如图1
我国农资企业进军电商行业，拥有先天的优势。首先，国内不少龙头企业已经拥有全国性经销网络；其次，有全国性营销网络基础意味着农资物流配送能力已经到了一定的程度，且农资产品相比其他农产品的运输难度较低，损耗也比较小，成为农资电商的优势之一；再次，相关企业还在全国范围内配套建设了服务中心，线下服务站也将有利于线上营销的发展并为线上营销提供后盾，且兼备推广作用。
传统农资行业的问题是显而易见的，那么一体化农资电商平台到底有哪些优势呢？
由上表可以看出一体化农资电商平台的优点非常明显。
（1） 产品质量方面，传统农资市场上的农资超市进货渠道多，程序繁杂，因此在不知道的某个环节就会有人为了一己私欲而弄虚作假导致产品到达农民手中真假难辨，丰收无望。农资电商平台可以让经销商直接从这里进货，而这里的产品都是经过各地农科院等检查机构严格查验过的直接从生产厂家到这里的，不仅省却了繁琐的流程，还保质保量。可以让农民们安心放心的种田。
（2） 产品价格方面：首先前面我们说传统的农资程序冗杂，环节多，在产品变相流动的过程中存在不少的运费，仓储费等等各项费用因此在产品到达农民手中的时候这些费用就无形的使产品价格昂贵了。其次农资市场竞争激烈，许多零售商都不得不打起价格战从而导致市场价格混杂。这些问题在农资电商平台中绝对不会出现，该平台从厂家手里直接接货，价格低廉并且价格统一不会常发生变化，真正做到了惠民利民，让农民们不会因为怕到了旺季农资产品价格高而选择在淡季储备产品。
（3）信息咨询方面：传统农资行业，经销商的目的只有一个，那就是挣钱，他们没有信息量供咨询。在这里只要会上网就可以在农资电商平台上就想要了解的问题咨询相关专家，并且专家组会对问题做出及时有效的解答。不仅如此农资电商平台还提供时事新闻的浏览，让农民们时时了解市场咨询。
（4） 技术指导方面：传统的农资销售模式压根不存在技术指导内容，因为没有相应的专家会经过村镇销售点下乡指导。而在农资电商平台不仅可以通过在线咨询访问还可以提前预约进行现场指导，土地的营养分析和产品使用指导等，实现科学种田。
（5）产品赊销方面：传统农资赊销现象相当严重，几乎一到农资产品使用旺季企业资金便得不到回笼，这样就直接影响了产品的生产销售。而在农资电商平台实行网上支付模式赊销问题自然就不会存在。
农资电商平台将农资与电商有效的结合，符合当今时代的发展，相比传统的农资模式优势明显具有很强的可行性。并且电商模式已经渐渐的深入人心，传统农资已经让人们比较失望，所以农资电商模式必定会收到大众的认可。
2、一体化农资电商平台服务方向调查探析
想要发展农资电商平台确定服务方向还是需要调查探析的。我们小组通过问卷调查以及实地访谈等方法，对地方农资经销商的需要以及农民的需求进行了调查分析。调查中我们发现：
（1）有超过一半以上的人觉得当今社会从事农业活动是有前景的，而且他们普遍认为目前制约其靠农业发家致富的最重要的四个原因分别是缺乏技术指导，对市场信息不了解，农产品销售困难以及农资产品真假难辨。大家都希望这些问题可以很快得到解决。
（2）在调查中我们了解到有80%以上的人认为当地农资产品的价格是不合理的，其中就有77%左右的人认为价格偏高，剩下那些认为偏低的可想而知一定是经销商了。所以就导致了卖方觉得价格过低无利可图有想转行的想法，买方觉得价格过高不愿继续种地的情况。
（3）农资经营品种比较单一，难以满足农民需求。从我市农资经营企业看，目前大部分经销商只经营化肥，包括氮肥、磷肥、钾肥和复合肥等，品种比较单一，特色农业生产需要的专用肥几乎没有，同时农药和农膜供应也相对较少。
（4）农资推广技术难，科学施肥水平低。我市农资技术推广主要是供销社兴办的“庄稼医院”、农村综合服务社以及乡镇农技推广站。由于其技术推广的网点太少，技术人员减少和老化，技术推广服务也相对减少导致农民无法得到相应的技术指导。
（5）通过调查我们发现有近70%的人愿意尝试并使用一体化农资电商平台
（6）调查中发现当前的一些电商企业就已经有一些开始销售农资，比如阿里巴巴，京东，淘宝等APP，其中京东和淘宝卖的都是些小袋装的化肥，虽然阿里巴巴有大袋装的，但其是一次性买的多的话就会比较便宜，买的少的话就很贵，因此对于一些散户而言是不划算的，便会出现望而却步的现象。
通过以上调查结果，给我们对平台服务的确定带来很多启示：
（1）农户的需要：现在由于农业市场的复杂性，即市场信息不对称，导致越来越多的农户外出打工维持生计而并不愿意在农村种地。他们真正需要的不仅仅是政策上的支持，还需要了解行业信息，需要技术上的指导，价格上的优惠，服务的完美等等。
（2）农资销售商的需要：传统农资行业营销模式单一，渠道建设不成熟，这是业内人士公认的事实，在终端销售上，许多农资企业连自己的销售体系都没有，其市场主要依靠关系客户或自己找上门的客户。大一点的企业虽然建立了自己的销售渠道，但缺乏管理经验，成本过大，从而限制了企业的发展，其次，农资市场的混乱导致价格不一，真伪难辨，农村消息相对闭塞，很多农资企业只是通过零售商销售，造成一定的垄断，漫天要价，影响企业形象。所以他们需要丰富的营销模式，成熟的渠道建设，自己的销售体系，源源不断的客源，以最低的成本销售最优质的产品。
（3）既然我们的农户和经销商对市场信息的需求如此强烈，我们就要让大家充分了解市场，所以我们会提供类似于天天头条这样的版块。每时每刻更新时事新闻，但我们的平台只提供农资市场方面的。这样农户和经销商们就可以随时了解市场动态进行买卖。
（4）我们的平台不能只局限于产品的批发销售，必须得有一套全面的服务体系，这种服务体系也不是局限于淘宝客服那样只负责售前售后信息咨询，退换货等方面。应时代要求和农户的需求平台需要实现有面对面的服务，面对面的视频指导，面对面的种植计划分析，提前预约实现面对面的土地营养分析等专家服务。
（5）消费者的消费习惯有着一定的稳定性，发展平台的同时我们得探索大家的购物习惯以加入到我们的平台中去，适应市场，适应农资消费群体。
目前国内做农资电商的也有很多，农资电商服务一体化正在不断完善。但是在国内做农资电商的他们专注于农资产品的销售而没有一体化的服务模式，在这些现有的农资销售平台上的产品种类大多不齐全，根本无法满足客户的需求。我们在网上搜索了一下农资电商平台，基本上没有发现很有服务特色的网站，而且在进入网站网页时发现，他们不存在技术咨询方面的版块，导致农户在从事农业活动的过程中有些种植问题得不到解决，日积月累就失去了对农业活动的信心及兴趣。
在一体化农资电商服务平台的发展中，不仅要建设好平台的服务，同时必须在在线咨询、技术指导上下功夫。在网站的建设上应该专门设置一个咨询版块，可以分为聊天咨询、视频咨询、留言咨询等，除此之外还应该有预约面对面咨询指导服务项目。在此版块需安排多个专家，并且每个专家的专长应该在网页中显示出来让农户们有个选择的余地。这样他们就会重拾信心，实行科学种地、积极种地。
结论
在我国地少人多的背景下，政府高度重视农业和农村经济发展，把加强农业基础，改善农村生产生活条件，增加农民收入作为整个国民经济工作的首要任务。
中央“一号文件”关注土地制度改革、农业现代化、农产品价格改革等领域，加速农业发展模式转变升级。我国农资市场容量巨大，仅化肥、种子、饲料三类规模就超万亿元，农资服务需求将大幅提升。未来农业和互联网的融合发展是农资行业的大势所趋，农业信息化发展空间巨大。农资电商是提供农资产品交易的平台，可以实现全国甚至世界范围内的农资产品在线交易，以及线下服务，其发展空间和盈利空间巨大。
参考文献
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[4] 中国农化招商网.农资电商真的是潜力股吗？[DB/OL]2015-2-5.10:07:03
虽然某些产品在国内外市场的销售取得了骄人的成绩，但是其销售模式仍然存在不少问题，主要表现在以下几点：
1、1销售渠道混乱
目前产品的销售渠道极为广泛，销售渠道有批发市场、超市、单位订购、出口等等。尽管销售渠道广泛、销售量也较大，但是并没有形成科学合理的销售渠道网络，各渠道之间层次不明确，较为混乱，导致每个渠道都没有充分发挥出应有的效用，还有很多提升和完善的空间。特别是在其他同类产品的强烈冲击下，如不采取适当措施，整顿销售渠道，产品所面临的处境将不容乐观。
1、2营销合作社作用不明显
这一问题严重存在于农产品销售市场，我国作为农业大国必须正视这个问题的严重性。原先农民只从事农产品种植，而不涉足销售领域。随着市场的发展，给农民销售农产品提供了佷好的平台。有些农民开始从专职种植向销售转移，但主要是零散销售模式，除了此销售模式外，另一种是通过合作组织进行销售，但目前合作组织的发展仍然不够规范，制度和运作方式等都不够明确，而且都是公司性质的，农民的利益得不到切实的保障。因此，必须在市场的引导下，加大政府介入力度，成立高效规范的合作组织，更好地保护农民利益。
1、3厂家与经销商合作互信度低、矛盾多
从理论上来说，厂家与经销商关系是相互依赖的关系，谁也离不谁，合作双方应坦诚相见、互敬互信，关系非常融洽。但是在实际调查中发现，由于双方利益与经营理念的不一致，在产品销售中，两者之间相互抱怨，致使关系不是很融洽。
1、4没有充分发掘地区性旅游资源
我国地区性的旅游资源极为丰富，但是企业没有能够充分地利用好旅游业来促进相关产品的销售，认为旅游资源带来的消费者影响持续时间短，程度也不强。从此忽略了旅游资源所带来的商机。例如，可以用旅游资源吸引外地销售商参加，并取得订单；或者考虑开办展销会，在展销会上洽谈商贸业务，实现宣传的同时也扩大了销售。在现有的旅游资源的基础上，不断开拓新的项目，以全面达到宣传和销售的效果，形成旅游带动生产和销售的良性销售模式。
2、转型升级下的销售模式创新
“不求最好，但求最合适”。销售模式所有的关键点结合在一起就是：一定要适合本企业的发展和产品的定位。以下几种新的销售模式仅供企业借鉴：
2、1扁平化销售模式
随着市场的发展，必然要求企业与消费者之间有直接的沟通，而销售模式的扁平化既缩短了企业与消费者之间的距离，又可以降低运作成本，使大量的资金投人到产品的开发中，提高产品和销售服务质量，降低价格，最大程度地保护消费者的利益与需求。例如当今的汽车业广泛采用此种销售模式。
2、2直销型销售模式
由于计算机网络的普及与发展，直销模式对网络经济具有极强的适应性。其可以降低信用风险；实现双赢；提高对市场反应的敏捷性；增强市场开拓能力。
2、3网络化的销售模式
随着计算机的普及，企业网络销售模式逐渐兴起并普及，其特点是企业与消费者间的互动，协调了两者间的供需关系；同时利用计算机互联网络使销售模式电子化，在生产、运送等环节提高了效率。
2、4概念行销模式
该模式是生产厂家提出一种全新结构的产品或者新的营销理念或者产品新买点，在观念上超前，在思路上领先，炒作一种“概念”，销售一种“概念”，营造氛围，吸引客户的眼球和注意力，引起大家的关注和争论。这种模式适合于产品买点比较个性化的新产品。除以上几种销售模式外，还有连锁经营、区域买断、驻点直销、终端促销、有奖销售、跟进∕反跟进销售、复合销售、分装销售等等销售模式。
3、对创新销售模式的几点建议
3、1转变销售理念，增强创新意识
为适应我国经济的新形势，企业转变销售理念，增强销售模式创新的意识势在必行。只有这样才能认识到当今市场经济的发展趋势，积极投入到市场竞争中，加强重点项目的建设，最终推动产业的转型升级。
3、2强化服务观念，提升服务质量
把“为客户服务”作为工作的出发点，建立一支高素质的销售队伍。产品一旦生产出来，关键环节是要靠销售人员推销出去，这就需要对销售人员进行培训，强化其服务意识，不断提升服务质量，以此提升产品的竞争力。
3、3细化考核规范
根据不同的季节、不同的产品、不同的区域，分别制定不同的科学合理的销售任务、产品价格，企业按照销售任务的完成情况对其进行月度考核。
3、4注重销售模式的多样化
对企业来说，不可能就有一种固定的、万能的销售模式，只存在更好、更适合的销售模式。这就需要企业在销售过程中，或多或少地对销售模式进行变动、融合，根据本企业的文化特点，调整旧有的销售模式，采取合适的模式。不断提升企业销售利润。
(一)自产自销模式，即农民在短距离的生产地市场自行销售自己生产的农产品，如城郊的农民种植蔬菜后到城市去卖。这种流通方式的优点是流通过程中的中间环节少，农民可直接面对消费者，销售收益及时兑现。其存在的问题，一是在流通过程中产品缺乏加工、保鲜、包装等物流技术处理，商品的附加价值较低，并且其销售的物品除粮食等易于保存的农产品外，一般的鲜活产品必须在一两天内完成农产品物流全过程，否则生产者利益会受到很大损失；二是物流半径极其有限，生产者难以在更大空间范围内寻找可出更高价值的需求者；三是单位物流成本很高，由于这种农产品物流方式的流通量和销售量都很小，致使单位商品的运输成本、销售的时间成本和交易成本都很高。
(二)零售商参与模式，即生产者不与消费者直接见面，由零售商(个体私营农产品商贩)负责农产品的收购和销售。城镇农贸市场中的商贩集农产品采购、配送和零售于一身。零售商一般直接去农村向种植的农户收购农产品并运输到城镇农贸市场，或是由生产者自行将产品运输到零售市场转移给零售商，然后由零售商出售给消费者，赚取其中的差价。城镇农贸市场处于农产品供应链的下游环节，它向上衔接农产品销地批发市场。向下面向城乡居民消费，形成了传统农产品销售的主渠道。现在城镇农贸市场商销售的粮食、肉类、禽蛋和水产品有很多就是采用的这种方式，它在一定程度上降低了生产者的交易成本，有时零售商也会对产品进行一些简单的分类和包装甚至加工，但这种农产品的物流方式规模小、技术水平低、商品流通范围极其有限，且生产者和零售商之间存在明显的信息不对称，农民的利益易受侵害。
(三)批发市场参与，异地销售模式，即依托有一定规模的农产品批发市场，由生产者自己或由中间收购者将分散的农产品集中到批发市场由批发商收购，然后再通过零售商销售，如山东寿光蔬菜批发市场。山东寿光蔬菜批发市场以其规模大、档次高、品种全闻名全国。“买全国，卖全国”、“没有买不到的菜，没有卖不出去的菜”是各级领导和社会各界人士对市场的评价。这种方式的优点是农产品的物流半径明显扩大、单位物流成本明显降低，已经成了大宗农产品销售的重要途径。农业产业化模式中有一种“批发市场+农户”，就是批发市场与农户签订合约，批发市场负责销售，农户按批发市场的要求进行生产。我国目前的农产品批发市场只是农产品的集散地，主要单纯从事产品收购和批发销售，很少进行包装、加工等增值服务，而且大多数农产品批发市场没有建立现代化的物流信息系统。
(四)龙头企业加工、异地销售模式。这是农业产业化模式中的其中一种，即“龙头企业+农户”。龙头企业与农户签订合约，规定农产品的规格与类型，农户按照合同约定进行生产，最后，龙头企业收购农户的产品，经过加工包装后再配送给零售商销售。从农产品物流的角度来看，这种方式有两大优点。首先，通过龙头企业使初级产品得以进行加工、保鲜、包装，使农产品的附加值明显提高，农民可以分享加工的利润，收入得以增加。其次，龙头企业有更充分的市场信息和技术信息，而且资金雄厚，它可以对农户的生产进行资金支持和技术指导，降低了农户生产自然的和市场的双重风险。但这种农产品物流模式缺点是龙头企业与农户的履约率低。如何将龙头企业与农户结成―个利益共同体是今后研究的重点。
目前，我国农产品物流的四种模式各有优缺点，并在不同的空间发挥着重要的作用。
二、中国农产品物流：问题与障碍
近年来，人们对农产品的需求呈现出大量化、多样化、优质化和动态化的趋势，这与农产品生产规模小，生产有季节性、区域性、分散性等特点产生必然的供求矛盾。传统农产品物流模式局限于供应商和销售者之间的多环节重复物流，效率低下，现有农产品物流体系越来越难以适应新的市场发展形势。主要存在以下问题：第一，农产品物流渠道比较单一，尚未形成多渠道的营销体系。第二，物流成本高，价值增值少。我国的农业经营方式主要是单户经营，农民对生产资料(如种子、化肥、农药等)的购买多以分散为主，而且农产品的销售都是各家分户进行的，物流成本过高。第三，物流技术水平低，运输基础设施落后。第四，缺乏健全、快捷、灵敏、安全和可靠的信息服务。第五，农产品自身的缺陷造成流通的障碍。
三、基于第三方物流的农产品流通新模式
第三方物流提出的背景主要是随着经济全球化、市场竞争加剧、现代高新技术迅猛发展的重大环境变化，为了增强企业核心竞争能力和核心发展能力，推动企业供应链的整体发展而对物流管理思想创新的要求。其是由相对“第一方”发货人和“第二方”收货人而言的第三方专业企业来承担企业物流活动的一种物流形态。它通过与第一方或第二方的合作来提供其专业化的物流服务，它不拥有商品，不参与商品买卖，而是为顾客提供以合同约束、结盟为基础，系列化、个性化、信息化的物流服务。
第三方物流有别于传统的物流业，首先，第三方物流是独立于供方和需方，由专业的物流组织进行的物流。其次，第三方物流提供的是增值、专业，甚至全方位的物流服务。第三方物流可以根据客户的生产运作和市场需要，为客户规划物流体系和设计物流流程，提供物流方案设计、仓储管理、运输管理、订单处理、产品回收、物流信息系统等物流服务。此外，第三方物流在物流成本、运营风险、信息共享程度等几个方面与传统物流业也有比较大的区别。
随着我国加入WTO，与其他国家和地区贸易化程度加剧，这必然对现代农产品物流产生了内在的需求。但我国目前农产品物流的发展，远远不能满足农业和农村经济发展的需要，如何发展农产品现代物流已成为重大问题。第三方物流能提供专业的、个性化的服务，拥有信息优势，物流规模大，效益好等优点。因此，在农产品流通过程中发展第三方物流，形成新的农产品流通模式具有广阔的发展前景和重要的意义。
关键词：互联网+；农业；营销策略
一、“互联网+”的涵义
“互联网+”是对创新2.0时代新一代信息技术与创新2.0相互作用共同演化推进经济社会发展新形态的高度概括。2012年11月14日易观国际董事长兼首席执行官于扬先生认为“互联网+”公式是行业目前的产品和服务与未来的多屏全网跨平台用户场景结合之后的一种化学公式。2015年3月5日总理也提出“互联网+”行动计划。伴随知识社会的来临，驱动当今社会变革的是无所不在的网络、计算、数据和知识。互联网应用于传统行业，将造就无所不在的创新。
按照“互联网+”概念，如何正确嫁接行业的“互联网+”模式是各行业内企业的需要思考的问题。传统行业在寻找“互联网+”的过程中首先应该关注的问题是用户所处环境的变化。用户的PC屏，手机屏、智能电视屏以及汽车屏的互联网概念都正在被挖掘。用户和互联网、企业所提供的产品和服务以一个“互联网+”的公式存在。基于“多屏全网跨平台”的理念与行业结合是传统行业真正实现转型创造新局面契机。农业作为中国最传统的行业，应对互联网时代的挑战，用互联网思维做农业会给农业带来很大的发展机遇。
二、“互联网+农业”的市场新特征
“互联网+”行动计划已上升为国家战略，从互联网产业与其他产业的融合趋势来看，目前我国互联网已经从消费互联网正在迈向产业互联网。互联网已对包括零售、金融、教育、医疗、汽车、能源等在内的部分传统产业产生了深刻影响。农业作为中国的传统产业，农业市场面临的挑战很多：农产品过剩、国内农产品价格高、国外农产品的进口冲击等。但互联网时代农业市场机遇与挑战并存，机会在于传统农业可以向信息化、规模化和智能化转变，即实现农业与互联网的密切结合。用互联网概念经营农业将有望解决以下三个问题：一是农业市场空间大，但产业相对落后，信息不对称严重；二是农业市场存在大规模分散的用户；三是农产品交易成本高、交易环节较长、交易可持续性强。未来随着互联网技术对农业的渗透，新型互联网概念下的农业市场将呈现出以下特征。
（一）彻底改变信息不对称现象，实现全过程的产品体验
产品体验是建立在产品基础上的上层建筑，是产生一切高附加值的前提。互联网时代用户注重体验，单纯的产品供应无法满足人们日益增长的需求，而围绕产品形成的体验则可以实现用户对所需农产品的全方面沟通和体验。将农产品本身将与农场的服务捆绑以创造更高的附加值：如农产品定制，农产品溯源和农产品生产过程的网络监控；因为互联网渗透，农业虚拟化的产品如节假日农场生活体验等也可以大大满足都市用户的个性化需求。
（二）开拓全网覆盖的全新销售渠道，实时服务大规模分散的用户
与传统农产品销售模式相比，互联网概念下的农产品销售模式可以实现全网覆盖的新渠道模式，如网上团购模式、订单农业模式、“抢先购”营销模式、品牌营销模式和O2O多平台营销模式都是现今非常流行的农产品销售渠道。
网上团购平台可在短期内将所有农产品全部销售出去，其在销售时间上具有较强的优越性，可在短期内解决农产品滞留问题。订单农业模式中用户先下订单，农户在根据用户的实际需求采摘，采用集约化物流模式，可减少农产品的物流运输成本，减少因过早采摘农产品而使农产品长时间滞留腐烂、变质等造成的经济损失。“抢先购”电子商务营销模式，让消费者提前尝鲜，事先讲好销售价格，可消除各种纠纷。特色农产品通过建立自己的销售旗舰店，从最初的农产品销售，到后来的品牌的树立，逐渐获得了消费者信赖，可让更多消费者再次购买，做回头客生意，还可吸引更多新顾客。O2O多平台营销更是通过互联网信息技术构建的多个商务贸易平台，实现全方位实时服务于大规模分散的农产品用户需求。
（三）充分利用大数据的信息流，有效降低经营成本
信息技术――传感器、物联网、云计算、大数据以及互联网，打破了粗放式的传统生产模式转而迈向集约化、精准化、智能化、数据化，农业因此获得了类工业的产业属性。农业产业链各要素重组，线上线下的耦合度空前提高，这极大地拓展了未来农业经营模式的想象空间（如图1）。未来的大数据能指导农民制定下一年的生产计划，并通过一定组织的协调，形成供应与需求的基本平稳。互联网农业只有农业经验不行，只有互联网经验也不行，因此，未来的农业核心企业必属于能将两者更好地融合的企业或者两方能够通力合作的企业。
三、传统农业市场网络营销的状况
随着互联网的快速发展，网络营销已经成为经济发展中不可或缺的一种营销模式。农业市场网络营销相对于其它行业来说，发展较为落后。不过，农业市场的产销单位和个体也逐渐认识到网络营销的重要性，农业市场网络营销的信息环境正逐步建立完善，如中国农产品交易网、中国农副产品交易市场、中国茶叶网、中国蛋鸡信息网、中国水果网等。
已开通且运行的这些农产品的信息交易平台，致力于服务用户的日常需求，促进农户的增产增收，提升农业产销的流转速度，拉动相关产业的配套发展。网站的设计初衷旨在开展农产品网络营销，不仅改变了农业市场传统营销的“销售渠道单一、市场信息不灵、交易成效不高”的特点，还针对农业市场的产业链条增加了农产品的市场分析、行业动态、价格行情、买卖双方的需求信息等实用功能模块，还有为农户开设农产品网店的功能模块，究其目的就是要实现农产品市场的网络化、信息化。
不过我国农业市场的网络营销还只是处于发展的初期阶段，与其它传统行业的网络营销的发展势头相比，农业市场网络的发展态势还比较缓慢。究其原因，其中最主要的问题在于我国农村的网络服务体系和农村的教育文化水平比较落后，传统农民很难成为网络营销主体，有一定网络技能的新型农民又少之又少，农民使用网络的人数在全国农民总人数中所占的比重甚少。且不同地区特别是城市与农村之间出现了数字鸿沟，表现为经济发达地区的城市，其数字化程度相对来说较高；而处在偏远地区的农村，其数字化程度就比较低一些。
截至2014年6月，我国网民中农村网民占比28.2%，农村网民规模达1.78亿，较2013年年底增加169万人。随着城市化进程加大，我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市人口，这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降（如图2）。
这种呈梯级分布状的使用数字技术的程度，既不利于农业市场信息技术的推广，也不利于农业市场网络营销的发展。可以说，在不久的将来，中国农民受教育程度将成为制约农业市场网络营销进程的一个瓶颈，截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，较2013年年底上升0.2个百分点。与此同时，大专及以上人群占比下降0.3个百分点，中国网民继续向低学历人群扩散（如图3）。
从当前农业市场的总体特征来看，大多数农产品产销分散、季节性强、鲜活周期短，再加上中国的城乡物流系统顽症，农业市场的网络营销要实现真正高效的产销对接，改善仅停留在宣传推广、收发信息的困局还必需建立高效可行的智能型物流配送系统，以突破农产品网络营销发展的枷锁。
四、“互联网+农业”的市场营销新策略
在“互联网+”行动计划的推动下，农业互联网将成为促进智能化经营、提高农业生产经营效率的重要手段。通过嫁接互联网，对传统农业进行改造，可以实现农业生产的标准化，有效减少行业中间环节，创建廉价高效的营销入口，可以升级产品经营模式，使信息更加透明化；有助于保障农产品安全，提高农产品使用效率。因此，互联网工具将在农业现代化进程中，发挥引领作用，并带来万亿级市场空间。具体创新表现如下。
（一）在生产环节，实现农业生产的标准化
互联网加农业可以从生产环节彻底改造农业，使农业自动化、精准化、可追溯，减少人力，降低成本，并最终实现农产品生产的标准化。应用互联网技术，可以通过各种无线传感器实时采集农业生产现场的光照、温度、湿度等参数及农产品生长状况等信息，再将采集的参数信息汇总整合，最后通过智能系统进行定时、定量、定位处理，及时精确地遥控指定农业设备的开启或是关闭，真正实现“智能化农业”。
（二）在流通环节，创建廉价且高效的销售入口
既可以农业电子商务的形式体现，建立农产品信息平台、大力发展智能农业和农村电商，通过电商进行销售，可以使用户足不出户、舒适便捷地选择到自己心仪的产品，并充分发挥了本地产销企业流半径小、安全控制能力强的本土优势。同时作为一种新型销售模式，电商也是促进本土农产品实现优质优价的最有效途径之。还可以利用各类社会化媒体及通讯工具作为农产品提供便利的营销入口，微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源，营销成本极低。
（三）在经营环节，基于互联网思维的“搭平台”，升级农产品经营模式
互联网农业的营销良好运用市场细分理念，运用大数据精准定位目标客户，避免泛化营销；运用无障碍频繁自由的互联网沟通工具，实现与客户的密切互动，不断改进产品质量；互联网平台从根本上改变农业生产和销售的关系，运用大数据分析定位消费者的需求，按照消费者的需求去组织农产品的生产和销售，从而实现农产品的零库存。互联网农业实现了从生产商向服务商转型，使农民、消费者和市场紧密融合。
（四）在配套环节，用互联网来提升农村农业金融服务
规模化信息化现代化和智能化的农业经营，需要更大的资金投入，我国的农村金融服务并不能满足农民的需要。当前我国互联网农村金融服务主要集中在两个方面：一是小额信贷；农村信贷的主要服务对象多为养殖、餐饮、零售等小规模经营者，因此信贷额度小，资金分散，相对于大额信贷而言借款人的资金安全更加有保障。小额贷款的农村互联网模式是通过互联网聚集借款人以及投资人，再通过相关风险控制体系筛选有能力的借款人以及投资人，使其对接交易的O2O模式。二是农业保险。目前我国商业保险公司开展农业保险的积极性较低，农业保险险种较少，主要是因为农业生产经营风险大、保险赔付率高。通过运用互联网的信息采集能力和大数据分析能力，农业保险的赔付率高的问题将可以得到显著改善。
（五）在人才培养环节，可以吸纳新知农民成为农业中坚力量
利用互联网思维和技术，让中产阶级新知识农民投资创业，通过互联网技术实现农业产供销的全程追溯，创造出真正的现代化互联网农业。
总之，通过互联网思维的导入，随着互联网知识技术应用到农业经营的各个环节，可以逐步升级传统农业的产业链，提高农产品价值，克服传统农业种种弊端，最终发展成为的新型“互联网农业”。
参考文献：
[1]夏青.用互联网思维做农业[J].农经，2014（08）.
[2]方成民，李玉清.创新农产品网络营销策略[J].农业网络信息，2009（09）.
[3]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].农产品流通，2013（09）.
2004 年国家质检总局把赣南脐橙列入国家地理标志保护产品名录，标志着赣南脐橙产品和品牌进入部级保护范围。2005 年，国家标准委批准《赣南脐橙国家标准》，国家农业部批准赣南脐橙产区为“全国农产品加工业示范基地”。为了保护赣南脐橙的品牌，赣南果业部门正在推进地理标识和质量追溯体系。赣南脐橙业已成为一个品牌，品牌效应正在显现［2］。在赣南脐橙规模不断扩大、逐渐形成品牌的同时，问题也不断显现。其中最为突出的是价格不断下跌、果品销售难。笔者从脐橙的价格变化入手，对脐橙种植户的销售渠道作了调查研究，分析了脐橙销售的特殊性，并提出了网络销售的新模式，以期为相关人员提供参考。
1 赣南脐橙经营和传统销售模式
1． 1 经营模式 赣南脐橙经历了国有集体经营—分散的个体农户经营—农户合作经营的经营模式的发展。最初赣南地区的果树种植由国有、集体园艺场承担，规模较大，投入也大，但成本高、效率低。随着改革开放包产到户的深入，20 世纪80 年代初，部分农民意识到果园可以作为主业经营发展，因此出现了规模不一的个体农民果园。为了获得更多的资金、更好的技术、更高的收益，果农们联合组成合作社，统一种植、统一品牌、统一销售。同时在政府的扶持下，一批以“民办、民管、民受益”原则组织起来的脐橙协会相继成立，企业型的果业合作社初显雏形，并在专业生产的基础上，承担起扩大生产、提供技术、组织销售的重任，逐渐向自主经营、风险共担、利益共享、比较紧密的合作经济类型的行业协会过渡。另外，为不断延伸脐橙产业链，提高脐橙附加值，一批集生产、加工、营销为一体的果品加工企业开始由政府招商引入，以期改变只销售原果的状况。目前，赣南果业股份有限公司、三百山果品有限公司、安圣达果业有限公司等 50 多家果品销售加工企业带动了赣南脐橙产业的进一步发展。“果品企业﹢果业协会﹢果农”的模式发展至今，也将是未来的发展趋势。
合作社中果农拥有自决权，个体农民的果园仍然是脐橙生产销售的最基本单位。而且游离于合作经营模式外的果农在近年的脐橙产业大发展中为数不少。由于利益的纷争和缺乏有效的组织管理，多数由政府牵头挂牌成立的协会、合作社，徒有其名，发挥的作用微乎其微。而大多果品企业正在发展初期，开拓市场、消化脐橙产出能力有限，且缺乏长远的发展眼光和社会责任感，常为了自身的利润，低买高卖，与民争利，因此个体果农不得不自谋销路。目前赣南脐橙总体上仍然是以家庭组织为主体的自主生产模式。
1． 2 传统销售模式 果农是市场的主体，却很难承担掌控市场、左右价格的主体角色，因此常出现减产减收、增产也减收的无奈局面。究其原因，现有的经营模式以一家一户的小生产为基础，组织化程度低、分散的生产经营方式限制了果农的脐橙销售。赣南脐橙的销售是典型的“散—聚—散”三段式物流模式( 图 1) : 农产品汇聚到产地市场，经主渠道物流转到销地市场，再经过分销物流到消费者。这种销售模式也称为“双市场模式”。
该模式的物流环节多，从生产者到消费者通常要经过 5道以上的环节，包括收购、产地批发、集散地批发、销地批发、零售等，部分还要经过第二、三次集散地批发。生产者和消费者之间的直接交易量少，而且常是零星的非正常渠道［3］。
每一次物流的转换都伴随着运输工具的转换、包装的转换、物流组织的转换、产品的装卸、存储等，如果这种转换没有物流技术标准的对接，转换成本更高。这种销售模式直接导致产品的物流成本增加，而且无品牌、无包装、无分级，产品附加值低。对果农最为不利的是产品流通信息不畅，市场调节的盲目性大。大多数批发商和供应商自身的知识层次不高，信息意识淡薄，相应的计算机等设施落后甚至缺乏，都导致了农产品流通中的信息获取不及时，相互间的信息沟通不足。
2 脐橙的价格变化与个体果农的销售渠道调查
随着种植面积的不断扩大，产量的逐年增长，脐橙的售价不断下跌，从送礼贵品变成了普通水果。如图 2 所示，2000 年脐橙销售价格为 7 元 /kg，2009 年售价跌到平均 2． 6元/kg，接近种植成本，即多数果农售果收入只够用于当年的施肥管理投入。
脐橙作为一种鲜活农产品，其流通销售有着特殊的规律性。根据笔者的观察，赣南脐橙存在着“三分三段”的销售过程。从脐橙采摘开始，直接上市出售鲜果，约占 1/3，此为前期阶段; 在普通保鲜状态下到春节前后，销售 1/3，为中期阶段; 用冷库、汽调库储藏到次年 3 月之后，销售剩下的1/3为后期阶段。总产量 120 万 t 的赣南脐橙要储藏 1/3 在后期销售，至少需要40 万 t 的储藏能力，但赣南脐橙的生产区内的储藏能力远达不到标准。
基于现有的果品销售模式，产品物流的中间环节———水果批发零售商和果业公司很大程度上掌控着定价权。个体果农的销售渠道十分狭窄，只能进行前两个阶段的销售。调查显示，游离于行会、企业外的果农中，相当一部分采取守株待兔方式等待果商上门收购，自主销售的渠道十分少。由于门槛高，风险大，只有少数果农把脐橙运往大城市水果批发市场，自主销售。脐橙种植户销售渠道如图 3 所示。
3 脐橙的网络营销对策
在现有的生产经营模式难以改变、果品企业没有充分发展、储藏能力仍然有限的情况下，稳定脐橙价格使农民受益可以采用网络销售模式。在理想的网络购销体系下，价格变化更敏感、更及时，果农们可以足不出户地了解市场信息。国际农产品电子商务的发展经验可以提供很好的参考，如成立于 1848 年的芝加哥期货交易所是农产品各市场主体了解市场行情、获取价格变化信息的直接窗口，美国的农业网站、信息咨询公司也为农民了解信息提供了方便的途径。笔者从农业网站 Directag． com 了解到，85%的美国农民选择网上购买业务，农业占电子商务的 8%，在各行业中列第 5 位，农业电子商务总额达千亿美元。
电子商务不仅疏通了市场信息的传播，使农民及时了解行情，而且拓宽了销售渠道，跳过众多的贩销环节，直接与零售商甚至消费者接触。理想状态下，中间的物流环节( 包装、保险、运输、结算等) 可以由专门的物流公司承担。
笔者构建了理想状态下的脐橙网络销售模式( 图 4) ，此模式实现了果品物流的专业化，把果品的定价权交给了种植者，由图4 可知，果农掌握了多种销售渠道，可以通过电子商务平台和国内的批发商、零售商，甚至消费者直接接触，完成果品的销售。交易成功的保障在于货物流通和资金流向的两条线。果农们通过电子商务平台把果品销售给客户，由电子商务平台作信誉保障并承担风险，但是电子商务中介并不接触实际货物，而是由专业化的果品物流企业配送果品，电子商务中介为物流企业提供资金保障和分担风险。果农还可以选择把产品直接销售给主要开拓国外市场和发展果品深加工的果品企业。电子商务中介不介入实际货物流通，物流公司不参与果品贸易，而果品企业不与民争利，因此果品价格的最终决定权在于脐橙的种植者和消费者。
当然，这只是一个理想状态的模式。脐橙作为生鲜农产品，其易腐烂、不易运输的特性，限制了电子商务的发展，其中包装、运输的专业化问题和资金结算的问题尤为关键、亟待解决。橙类农产品往北运输易冻损，往南运输易变质，转运易损伤果品，因此包装和运输必须专业化。而我国现有的生鲜农产品物流运作主体组织化水平很低，使得物流成本居高不下，物流费用约占总成本的 70%; 同时物流损耗巨大，可达 30%。电子商务在降低贩销风险的同时，也存在一定的风险。而现有的脐橙销售电子商务平台仅为一般的信息，所谓“网上推广，线下交易”。因此第三方结算成为电子商务发展的关键，而在农产品销售方面推行第三方结算困难很大，需要酝酿多方面的条件［4］。
4 讨论
【关键词】农产品 分销渠道 优劣分析 发展趋势
一、当前农产品分销渠道的优劣分析
因我国各地区生产力发展不均衡、经济发展状况不统一,加之我国地域辽阔、各地地理条件各不相同,这些因素导致当今国内存在着各种各样的农产品分销渠道。就目前整个国内现状来看,占主要地位的农产品分销渠道有以下几类:专业批发市场分销渠道、销售公司分销渠道、合作组织分销渠道、销售大户分销渠道和农户在集贸市场直接分销渠道等。下面对各种渠道的特性进行分析,观察其优缺点及发展前景。
1、专业批发市场销售模式
它是指在交通便利、靠近农产品生产基地或销售市场的地方,通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场来集中批发销售农产品。其简化结构见图1。
这种模式的显著特点是销售集中、销量大。对于分散性和季节性强的农产品而言,这种销售方式无疑是一个很好的选择。例如在河南开封市,政府和农民通过建立西瓜专业批发市场、大蒜专业批发市场等把全市内各县的农产品销往全国各地。专业批发市场能够在一定程度上实现快速、集中运输,妥善储藏,加工及保鲜,解决农产品生产的分散性、地区性、季节性和农产品消费集中性、全国性、常年性的矛盾。这一模式目前存在的问题主要是,在专业批发市场上因收购者相对于单个农民生产者而言往往具有较强的实力,其数量也远少于众多的个体生产者,因此收购者常处于垄断地位。其垄断优势使得收购者在从事购销经营活动中,常常通过直接或间接的形式压低收购价,不仅使农民利益受损,而且往往造成当地市场价格信号失真,管理混乱。另外,此类批发市场在我国仍处于初级阶段,基本的市场配套服务设施不健全,不能有效实现市场功能延伸,且大多数都存在信息传递途径落后、对市场信息分析处理能力差的状况。市场信息传递很大程度上仍依赖于口头传递和电话交流,缺乏网络等交互性强的覆盖范围大的工具,对市场信息不能实现集中处理。然而,随着我国农业规模化生产的不断发展市场经济的进一步完善,单个生产者的实力将显著增加,收购者的垄断优势也将逐渐消失,二者将处于相对平等的地位,变相压价形式将很难存在,市场配套服务设施也会随市场经济的发展日益健全,市场信息的获得、传播及分析处理能力将与当今不断加强的信息化社会接轨。例如在市场经济发达的日本,果蔬类农产品经由批发市场的比例高达80%,而我国则要远远低于这个水平。由此来看,在未来几年农产品专业批发市场将在我国获得广阔的发展动力。
2、销售公司分销渠道模式
销售公司销售即通过建立区域性农产品销售公司,先从农户手中收购产品,然后外销,农户和公司之间的关系可以由契约界定,也可以是单纯的买卖关系。其结构见图2。
这种销售方式较好的解决了当前普遍存在的“小农户”与“大市场”之间的矛盾。农户可以专心搞好生产,销售公司则专职从事销售,销售公司凭借自身的销售专长对市场信息进行有效分析、预测从而更有能力将销售工作做好。另一个重要优势是,销售公司由于具有集中农产品的能力,这就使得其可对收购的农产品进行保鲜、储存以便在农产品供应淡季高价出售,另外还可对初级农产品进行进一步的加工以提高其附加值,这些优势将使销售公司享有更大的利润空间。这一模式当前的问题主要是,在通过契约和合同来确立农户与公司销售关系和收购价格的情况下,销售公司和农户之间缺乏有效的法律规范,违约风险较高。这主要是由于目前国内大部分地区的农户和销售公司法律意识比较淡薄,违约率高,而相关制裁措施得不到有效的实施。比如当农产品供大于求,合同价格大于市场价格时,公司不按合同价格收购契约户农产品。反过来当农产品供不应求时,市场价格高于合同价格,农户不按合同向签约公司交售产品,导致公司利益受到损失。这将使销售公司只能通过随机收购的形式获得农产品,这无疑增加了销售公司的风险。这一问题的解决将依赖于双方违约成本的增加。在我国农业规模化生产逐渐形成的过程中,相对较大规模的生产主体如农场及农业公司等将迅速涌现,再与销售公司签订销售合约则将是企业与企业间的合同关系,而这一类合约的违约成本将会被受违约者、市场监管者及社会力量大大提高,违约率将逐渐降低,销售公司的此方面的风险程度将有望得以改善。
3、合作经济组织销售模式
合作经济组织销售即通过综合性或区域性的社区合作经济组织,如流通联合体、运销合作社、农民专业协会等合作经济组织销售农产品。运销合作经济组织为农民销售农产品一般不采取买断再销售的方式,而是主要采取委托销售的方式。所需费用,通过提取佣金和手续费解决。其简化结构见图3。
这一模式同样可以有效的解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾,也能够把分散的农产品集中起来,为农产品的保鲜储存及再加工以实现增值提供可能。2007年7月1日《中华人民共和国农民专业合作社法》的颁布和施行,为农业合作经济组织确立了有效市场主体地位和法律身份。虽然农村专业合作组织的建立和发展,是新阶段农村经济适应市场经济要求的必然产物,对推动农业结构调整,提高农产品市场竞争力,增加农民收入,发展农业农村经济,发挥着越来越重要的作用。但是目前我国大多数地区合作经济组织的模式尚不成熟,运行机制不健全,不能有效的发挥其应有的功能。再加上农民自主意识不强,小农意识还普遍存在,使农村专业合作组织运作困难。目前存在的各类合作经济组织大多靠当地政府撮合,缺乏内在动力。这一问题在我国的大多数地区亟待解决,合作经济组织的销售模式能否在我国大范围应用还需要各方的大力推动。
4、销售大户销售模式
销售大户是指目前在农村出现的靠贩运和销售农产品为业的农民个体或农民组织。这些个体或组织将把农产品收购集中,然后销往各地;也有的是联系外地客商前来生产地收购,起到联系人或中介人作用。其简化结构见图4。
由于这些农民个体或组织对本地的农产品生产市场非常熟悉,因此在收购农产品时对收购价格、收购时间、农产品生产者及其他相关方面都很具有优势,在再加上其通过某些渠道掌握了一定的市场信息,所以其市场掌控能力被显著增强,销售大户销售模式在农村获得蓬勃的发展。据笔者实地探访,在河南省开封至周口相邻106国道的农村,道路两旁销售大户设的销售摊点在农产品收购旺季平均每100米就会有一户,并且其规模和数量都呈逐年增大的趋势。其实这种销售模式严格上来说并不能称之为一种独立的模式,它其实是销售公司的雏形,具备销售公司的部分或全部的功能,只是没经过法定程序注册成立为一个企业,随着其规模的扩大带来的管理难度增加和销售大户之间及各分销渠道之间竞争的加剧,成立为较大型的销售公司是其必然的发展方向。
5、农户个体直接销售模式
这种模式是指农户个体根据当地销售情况和周边地区市场行情,在集贸市场上自行销售的方式。即图5。
这种模式避免了经纪人、中间商、零售商等过程,能使农产品从生产者直接流向消费者,大大降低了流通成本,使消费者和生产者都获得了相对的价格优惠。但这种模式最大的缺点是农产品的安全性得不到保障,对生产者的监管几乎无从下手。加之一些农民法律意识淡薄、卫生习惯较差,食品卫生及安全问题难免会发生。所以这种模式只适用于经济不发达地区及城市边缘的低端消费者。以上是对农产品从生产到零售端之前的(除图5的模式外)的几个主要流通渠道进行的分析。在农产品零售端的分销渠道主要有集贸市场、超市及农产品零售商店几种形式。它们主要靠以上渠道来供应货源,也有少数较大规模的流通企业直接从生产者那里进行采购。现实中往往是零售商与上述销售模式中的主体达成某种协议,共同来完成农产品从生产到最终消费者的整个流通过程。因此,上游销售模式的优劣特性对下游的零售端产生着直接的影响。
二、我国农产品分销渠道的发展趋势
1、农产品配送中心将迅速出现
根据农产品的特性,在各类农产品中占很大比重的水果、蔬菜、肉蛋奶等产品保鲜性要求很高,从生产到销售的过程越短,保鲜的成本将越低,这就意味着相对较短的分销渠道将具有更大的发展潜力。在网络经济背景下,高度发达的信息技术为双方交易提供了物质基础,交通运输的日益改善大大提高了农产品物流的速度。因此,具有环节少、流转快、成本低、效率高的渠道结构将成为我国今后最具有前景的渠道模式。借鉴外国经验,具有特定功能的配送中心的出现将成为我国今后的必然趋势。其简化结构见图6。
配送中心的功能主要是配送服务,类似物流中心,即根据各个客户的需求信息将农产品从生产地直接或经过配送中心配额后运往各个客户。以发展相对成熟的美国为例,美国国内78.5%的农产品通过“生产地-配送中心-超市、连锁店-消费者”渠道通路完成其分销过程。只有20%的农产品通过“生产者-批发市场-分销渠道”的传统农产品营销渠道,农民的集贸市场只占1.5%。这一数据是对上述论断的有力证明。虽然二者具体国情有所不同,但在农产品生产和销售的很多方面仍具有相似之处,这种模式同样将在我国获得广阔的发展空间。
2、以销售公司为主体的渠道链将形成
传统的农产品营销渠道因成员间各自目标不同或运作过程存在差异,常造成沟通、协调及管理过程中的矛盾,随着农产品分销渠道竞争的激烈,这种矛盾关系必然会影响各成员的共同利益。因此各成员从交易关系走向合作关系、伙伴关系并在此基础上建立联盟关系将成为一种趋势。这将促使农产品从生产到零售的渠道链的形成。而销售公司一方面相对于生产者个体拥有强大的市场掌控能力,另一方面相对于单个零售商又具有广阔的各类农产品的货源,这种地位将使其在渠道链中发挥主导作用。一般销售公司销售模式具体的表现形式为“生产者-销售公司-超市、连锁店-消费者”,而有实力的销售公司将逐渐收购或自行开设农产品超市或连锁店,此时这一模式的表现形式将变为“生产者-销售公司-消费者”,即图7。
这里销售公司所具备的功能相当于配送中心和零售端的联合体。而对于生产者,销售公司也将通过参股等形式进行联盟,从而形成一个完整的利益共同体。此外,这种形式的另一个显著优点是它能够很好的实现对农产品安全性的控制,即通过对生产地的选择及生产方式的干预,对运输储藏的有效管理,杜绝农产品受农药及添加剂的污染,并可以此打出“放心农产品”的品牌,从而获得更大的利润空间。这在消费者对食品安全性保障要求越来越高的国内市场,无疑是一个巨大的商机。
(注:本文为海南省教育厅高等学校科学研究指导性项目,编号:Hj2009-37;海南大学管理学院科研基金资助项目,编号:GLKY0927;中央级公益性科研院所基本科研业务费专项资金资助项目,编号:2008-YBJ-02。)
(通讯作者:曾峰(1971-),男,汉族,湖南邵东人,硕士,海南大学管理学院副教授,硕士生导师,主要从事热带农产品营销和农林经济管理研究。)
【参考文献】
[1] 李伟伟、任晓娜:农产品销售渠道的分析及建议[J].北京农业职业学院学报,2008(3).
[2] 谢宗云:农产品销售渠道模式比较[J].饲料博览・管理版,2008(2).
[3] 孟菲、傅贤治:美日农产品流通渠道模式比较及对中国的借鉴[J].中国农村经济,2007(专刊).
[4] Kohls:Richard L and Uhl Joseph N[J].Marketing of Agricultural products,Seventhed,1990(17).
