论文摘要：随着经济全球化和信息技术的推进与发展，带来了世界经济、政治、文化的革新，宣告了后现代的到来．与此相对应，广告传播也发生了崭新的变化，行成了后现代广告传播新形式。本文从后现代广告传播的形成与发展、风格与特征以及对当今中国广告的影响作了粗浅分析。
一、后现代与后现代广告传播
近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。
后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。wWW.133229.Com哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。
后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。
正是后现代高科技与传媒的迅速发展、全球经济一体化的推进，促成后现代文化产业化的形成，广告、公关手段的运用，创造了一种新的消费意识形态，光彩夺目的广告营销环境，则创造了一个能够有力地刺激大众消费的象征符号世界，使广告在这个时代成为主导文化形式之一，形成了广告产业并在迅猛地扩展。由于这个时代物质生活的极大提高，人们由传统工业社会追求产品的功能满足转变为对感觉、审美的追求。在这种语境中，现代广告的传播方式和艺术技巧显得不合适宜，广告随之进人了后现代广告传播时期。因此，后现代广告传播是相对于现代广告传播而引出的概念。后现代广告改变了现代广告的风格，往往以晦涩的表述、冷傲的形象、模糊的意指;以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现。后现代广告实践完全映证了后现论大师詹姆逊对后现代艺术所归纳的平面感受—深度模式削平、断裂感—历史意识消失、零散化—主体消失、复制性—距离感消失等审美特征。后现代广告遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告的目的，达到广泛的经济与社会效益。
二、后现代广告传播的特征与风格
后现代广告作为一种新的传播方式，有着自身明显的风格与特征:
1.意识形态化。后现代广告明显体现出主观性和意识形态化。它否定理性价值、反对人本主义、拒绝历史深度、消解艺术形态。后现代广告制作者认为:正是由于以人为中心主体理性的存在，导致人的物化、异化、对象化，使人失去了本真。在这种观点的支配下，后现代广告热衷于平面化视角，广告内容表现的无价值、无理性成为他们的时髦口号。他们拒绝一切诊释标准，主题至上、意义先行，放弃道德与非道德、文明与野蛮、进步与落后的界限，完全抛弃了认识自然、社会和人自身的一些深度标准。比如，在反权威这点上:意大利的“迪赛尔”牛仔装广告，将1945年雅尔塔会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑各抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女的广告;美国的药品“强效头痛片”广告，则用贴有莱文斯基照片的克林顿的头像来传达。昔日领袖、权威、偶像经常性地成为后现代广告戏弄的对象，其背后的用意就是对生活在后工业时代人们压抑心理的一种抚慰，对渴望挣脱束缚而获得自由心理释放的迎合。后现代广告的表现形式也大都由具象转到了抽象，由再现转到了表现，甚至广告脱离了商品的侄桔，广告主题总游离于商品之外，广告传播的不是完整的商品信息，而是些散乱、模糊、嘻皮、无逻辑的叙事，散播着一种视觉游戏，广告传达的观念、意识成为消费者的需要和追求，有学者把其称为“观念经济”时代的到来，后现代广告作为观念、意识形态的载体而不断释放其能量。
2.自我表现化。后现代往往是通过后现代信息媒体来向传统意识形态话语的控制进行挑战，从而消解那种不断压抑人、操纵人、控制人的中心权力话语，使自我获得感性解放和本能释放。自工业革命以来被压抑了几百年的人性似乎在后现代重新获得了释放，人们叫出的口号是:回归自我(所以后现代也称之为“我时代”或“我文化”)。后现代广告往往以第一人称来拉近与目标消费者的心理距离。1989年美国艺术家芭芭拉·克鲁格手持信用卡，站在大庭广众，直接向消费者展示《我消费，故我在》的广告卡片，成为自我表现广告的典型。从近些年来在我国广告界流行的宜传个人自由和自我价值的me广告诉求也可见一斑。如“我行我素，越穿越美”(珍妮亚服饰)，“我来我征服”(乔丹运动鞋)，“喝贝克，听自己的”(贝克啤酒)，“我的个性，我选择”(威鹏服饰)，“走自己的路，让另四人去说吧”(野战饮料)，“我的时代，我选择”(tcl电脑)，“我有我的一套”(熊倪服饰)，“该怎么样?自己喜欢就可以，自己自在”(护舒宝)，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)，“我的空间，我是我”(太平洋鸟休闲服)，“把精彩留给自己”(李宁牌运动服装)，“青春没有失败，亮出你自己”(非常可乐)，“我有，我可以“(佳得乐运动饮料)，“我的感觉，我相信“(奥的利饮料)等等。
3、形式符号化。广告传达与流行在媒介中必须符号化后才能得以传播复制。按照结构主义符号的观点，广告艺术正好是这种“能指的自我指涉体系”，作为广告审美刚好是沉浸于对符号能指的欣赏和把玩。后现代广告传播受后现论家哈桑“心灵新知直观”的影响，为摆脱语言的控制，完成广告从“我说语言”到“语言说我”的转换倒置，不断寻求新表述形式的符号和代码，企图用观念意象和强烈的视觉冲击力来对现代广告传达方式进行解构。它意味着广告所表述的内容，不再是一种语义信息，而转换成一种符号信息，是一种人为制造出来的视觉经验，一种人为的、虚幻意义的陈述单位。1960年，美国艺术家用广告表现手法制作了著名的《玛丽莲·梦露》的头像，来表达某种毫无疑义的社会表象，后感觉不够理想，于是，直接选用美元为形象符号，制作出《美元之歌》的作品，表露出他对商业化平面社会的感受。所以，后现代的商品消费已成为一种文化的载体，消费者已由商品利益实体转向了文化需求满足。后现代广告传播过程中，形成了许多为其所特有的基本价值与意义的表现符号，这些符号成了后现代广告的基本视觉图形和借喻之物，有人干脆把这个时代叫做“读图的时代”。我们今天去一趟麦当劳、肯德基用膳，并非目的，而只是一种时尚心理的满足;在当今流行的耐克用品，许多青年人购买此商品并非于适用，而是为了耐克“勾”这符号而来，纯属追潮，这个符号已演变为自我、个性、叛逆的象征和旗帜。符号消费因此成为一批人的一种基本的生活风格和生存体验。
4.风格多样化。在后工业社会，各种文化艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告不是一种具体的广告风格流派，而是一种普遍模糊的观念，他们对现代广告大师瑞夫斯的usp、奥格威的品牌形象论、屈特和莱斯的定位理论等给予公开的否定，不再认为广告只是某种单线行进之路，而是方向多变、风格多样的表达形式。他们大都是以娜愉、拼贴、拟象、戏仿、重复等方式创意制作广告，并且大量运用现代高科技电、声、光等形式，制作出艺术语言模糊的视觉幻影。就戏仿借用广告来看，它是后现代主义重要表现手法之一，即是用戏谑性的模仿来创制广告。后现论认为，由于文本的过度泛滥，当代已不存在独创性，有的只是模仿和抄袭。比如，达·芬奇的《蒙娜莉莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿着泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;鲁本斯的《河马之猎》替换成了运动员;安格尔的《瓦平修浴女》中的床替换成了沙发广告。他们妙用了后现代的艺术技巧，挪借了原有作品的内容，创造出了怪异形象，表述了完全不同的含义。他们将历史与前卫，现实与梦想，古典艺术和现代风格，精英文化和大众文化杂揉在一起以产生强烈的视觉冲击力。正如英国学者伊格尔所说:“后现代主义是反映这种时代变化的文化风格。它无深度，无中心，漂移不定，自我指涉;它是游戏性的，往往从别处借来观念和意象加以折衷调和;它是多元主义的艺术，它无视高雅文化和通俗文化的划分，也模糊了艺术与日常生活的界线。”意大利迪赛尔牛仔服系列广告，都是运用的后现代广告的制作方式，他们将美好与丑陋、精妙与拙劣同时担当广告形象，广告传播内容违反惯常思维，极其荒诞离奇、玩世不恭，广告中宜扬着一种生存方式:为了成功地活着。
三、后现代对中国广告传播的影响
后现论来到中国，如果从詹姆逊1985年到北京大学演讲时提到后现代一词算起至今日已近二十年了。詹姆逊认为，后现代是一个全球化的时代。中国正在走向现代化，正在与国际全面接轨，融入全球化的进程中，而后现代作为现代之“后”，正在成为世界文化中的一种主流文化，中国在参与全球化的进程中，就不可能脱离后现代这个全球性的思想语境。
后工业时代对于还在把“现代化”作为奋斗目标的今日中国来说已不是天方夜谭。20世纪90年代中国开始了市场经济的运作，使中国经济成为世界市场经济的一部分，特别是在中国加入世界贸易组织之后，使中国越来越融入到全球化浪潮之中，借助于品牌、营销手段、传媒的力量，发达国家的消费观念和生活方式不可避免地对中国产生了“示范效应”，就此在中国也催生出了一种以工业生产方式制造文化产品的行业—文化产业。你不可否认，后现代的脚步的确离我们越来越近了。当我们站在上海东方明珠高塔上鸟瞰上海夜景那喧嚣、喘息和灯红酒绿时，无疑这就是当今世界的流行色。在今日中国的文化价值取向和生活方式上，人们更注重自我感受的消费，更倾向于时尚与流行，娱乐与消遣，某种风格潮流的引领，不再是某个权威的上层群体，而是大众共时性的一种行为。我们可以说中国正处在前现代、现代和后现代并存的时代。
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs,Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre,Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。
三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。
关键词:广告人格;广告道德;广告理想人格
人格是多种学科共同研究的重要范畴,在哲学上是指社会关系的综合表现,在伦理学上是指道德上的权利和义务的主体,在社会学上是指个体人完整的品质。本文所要讨论的广告人格,主要侧重于探讨广告人在广告活动中的权利与义务,探讨广告人在处理与他人、与社会的关系上所表现出的尊严、价值、品质,探讨广告人及其广告活动在社会和市场经济舞台上应有的身份、地位、气质和形象。广告人格既涵容广告人的人格,也涵容广告活动的人格化特征,前者是广告个体人格特征,后者为广告群体人格特征,二者的统一与互补是为广告人格。
一、广告理想人格是一种人格典范
广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。
面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。
社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。
三、广告道德是广告人格的重要内核
不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。
勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。
广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。
在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。
同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。
四、社会主义广告理想人格基本内涵
社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:
科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。
健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;
良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。
这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:
1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。
2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。
3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。
4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。
5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。
6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。
7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。
8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。
9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。
10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。
【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态
电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。
一、后现代主义理论与电视广告
后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。
后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①
值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。
资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。
如果说，过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象，而大众文化更多的是受到批判和责难的话；那么，在后现代主义出现之后，精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊，而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样，是因为二战结束以后，随着当代资本主义的发展，以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟，由此出现了各种与前不同的新的因素，市场、商品和跨国经济等体系不断成熟，并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明，当代意识形态的有效过程，已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行，而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰·巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的：我们曾经认为权势是一种典型的政治现象，现在我们则相信它是一种意识形态现象——于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中，不只是在国家、阶级、集团里，而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中，甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中……②因而罗兰·巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明，这种文化思潮是国际性的。
电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋，自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介，或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上，电视是电子光束扫描，电影是物理光学投射，两者是不同的；但在表现形式上，电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合，串组成综合的符号系统，有着声形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是：对事实事物做创意的处理；其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的“摄影影像本体论”。巴赞认为：“电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。”③这里，电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来，当艺术与现实的界线彻底消失，两者都已瓦解为普遍的“模拟虚像”时，也就是鲍德里亚所说的“电视就是世界”④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要，广告的发展，无论在速度上还是在质量上，在其对社会日常生活的渲染和影响上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。
二、电视广告——视象文化的主体
在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。
这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的所指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。
美国的弗雷德里克·詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一，他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一，是视像文化的流行。他指出：现代社会空间完全浸透了影像文化，“所有这些，真实的，未说的，没有看见的，没有描述的，不可表达的，相似的，都已经成功地被渗透和殖民化，统统转换成可视物和惯常的文化现象”。⑥他还说：“电视出现后，代替收音机成了最基本的媒介，而且随着电视的出现，广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题，因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。”⑦由此可见，在文化生产领域内，电视的普及使整个人类生活视像化，形象取代语言成为文化转型的典型标志，而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。
另一美国学者马克·波斯特也认为：“电视广告是人们广泛体验的社会事件，是一种独特的信息模式”，“对于正在上升的新文化来说，电视广告是决定性的符号标志”，“很难逃避这样一个结论：电视广告是人们的一项主要社会活动，是发达工业社会中社会图景的突出特征”。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。⑧
这里，需要解释一下“能指的漂移”这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰·巴尔特在《现代神话》中，引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念——能指和所指，以及它们之间的关系——意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象，而所指则是意义或概念；二者结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后，能指就是这类形象（或意象）的各种表现形式。罗兰·巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，指出“这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。”⑨为了强调能指的“堆叠”特性，他把第一次序的符号称为明示义（denotation），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是隐含义（connotation），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所说的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指，所以能指才能“漂移”起来，以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指，也才能如上文所说的，五指山、万泉河可以变成天涯海角，等等。
但是，值得注意的是，后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界，使符号表征与其所指相分裂，能指与其意义相脱节，认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号能指的置换运作，可以无休止地被阐释下去。这样一来，视像表述和话语建构也就成了一种“视像游戏”，与实际存在及其意义并无多大关系，也可能并不相符。这个被后现代主义称之为“表征危机”的问题及其解决方案，对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响，是不应当低估的。
三、电视广告的后现代符号系统
电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。
当今社会，许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾，似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低：不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎——并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是，这样一来，广告所传播的并不是完整的产品信息，反而是越来越淡化产品信息；而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等“不确定性”因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说，这样做，就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合，打破了横组合、纵聚合的符号结构形式，以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之，从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。
在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。
我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”，这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。
如果说，现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话，那么，后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用“金利来”领带的广告语来佐证：“金利来领带，男人的世界”；“斜纹代表勇敢，圆点代表关怀……”其喻意是，西服已成为当今男士们通用的服装，在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带，社会上比比皆是，它的含蓄意指，象征着这是一个男人们统领的世界。如果说，这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话，那么，下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道：“有了胸部之后你还需要什么?脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装。”（台湾中兴1997年春秋装——“书店篇”）按说，身材与知识、服装店与书店，本来就风马牛不相及，而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来，女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋，而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象，从深层走向表面，从所指走向能指，从诠释意义走向文本的不断翻新。其实，这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成，使之产生模糊的不稳定因素，化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗?
如果还意犹未尽的话，我们可以从“超现实”的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例：在广告的系列图片中，两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿；一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的乳房；一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上；附带了公司的标语：“斑尼顿的联合色（United Colors of Benetton）”照片本身并未传达任何关于购买这种鲜明颜色针织品的讯息，但是，却以隐喻的手法意指公司的国际名牌的形象。更显得突兀的是，斑尼顿干脆把新闻照片转化为广告，诸如：一名荷枪的非洲雇佣兵手握一条人的大腿骨；濒死的艾滋病人跟他悲恸的家人；几排白色十字架的墓地，埋葬着波斯湾战争中死亡的军人。这是所谓“社会良知”的广告，让人关注野蛮、不幸与死亡，并通过建构的“现实”去推销名牌。它们不仅破坏了新闻真实性而使广告的视像被当作不真实的文化符号，而且还从原先的新闻价值中捞到好处，使新闻照片变成商品化了的超现实。⑩
这种后现代主义的广告和电视广告，从市场营销的经济角度来看，是从商品导向转向消费者导向的一种具体表现。电视广告作为一门沟通的艺术，其目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向。因此，广告更多的是指向消费者的心理、意欲和环境文化，让消费者自身说话。广告的成功，不仅在于它刺激了商品消费的增长，更在于它本身作为一种文化存在，极大地调动了在日常生活中人们消费过程的那份自信与自慰的快乐感。而广告符号与消费者的交流更多的是上升到“感觉的体验”，这种现象在流行商品领域表现得犹为突出，而且在广告发达地区似乎已成了一种时代潮流。
这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。
总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。
注释：
① 田晓菲：《后现代主义与大众文化》“译者前言”，中央编译出版社，2001年版。
② 汪民安：《罗兰·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280页。
③ [法]安德烈·巴赞：《电影是什么》，中国电影出版社，1985年版，第19页。
④ 迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第7页。
⑤ 同上，第8页
⑥ [美]弗雷德里克·詹姆逊：《文化转向》，中国社会科学出版社，2000年版，第108页。
⑦ [美]弗雷德里克·詹姆逊：《后现代主义与文化理论》，北京大学出版社，1997年版，第160页。
⑧ 王逢振主编：《电视与权力》，天津社会科学院出版社，2000年版，第193、195、209—210页。
摘 要：在高度技术化的今天，广告借助现代技术及媒介走上了视觉化的道路，利用技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的呈现方式与表意体系。广告成为一种“技术性观视”， 展示给人的是物质的巨大诱惑和感官享乐的快适。
关键词：广告 视觉化语境 审美表征
当下，我们的生存环境被极度图像化与视觉化，视觉因素成为当代文化的主导因素，视觉崇拜成为获取日常生活资源与生存意义的主导途径。在这样一种文化语境中，广告走上了视觉化的道路，利用各种高端技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的存在方式与表意体系。
丹尼尔 贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”当今纷繁芜杂的社会景象中，各种极具视觉冲击力与诱惑力的图像（影像）充斥着我们的视野，我们已进入一个以图像为文化主体的时代。在这样一个时代中，生存的意义除可借口传和文本表达以外，更主要的是借助视觉图像来传达，因为“图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调节权力关系。”视觉呈现与观看，即视觉化趋向日益成为文化的主导范式。处于高技术境遇下的广告就是一种以图像为呈现方式和表意体系的文化。广告在现代视觉技术特别是数字技术、网络技术、多媒体技术的支持下，采取透叠、换置、填充、拼贴、反转、断裂、重组等图像设计方法，打破传统模拟、写实的图像生产模式，制造出大量极富视觉张力、现实世界中无法产生的，但看上去又比现实更完美、更逼真的虚拟景象。广告完成了从传统的以文字、语言为主导因素向以图像（影像）为主导因素的视觉化变革，广告成为了一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视觉平台。
在当下“读图”的时代，我们通过电影、电视、杂志、网络、掌上电脑、路牌、电子显示屏等技术媒介观看广告的过程，也就是借助视觉技术从中寻求信息、意义或快乐的过程。图像崇拜成为了当今文化的盛大仪式，在这种仪式化的图像崇拜中，各种商业广告以无数极具视觉冲击力的图像构建了一道独特的风景。广告图像正在以几何级数的速度增殖、扩展、渗透进人类物质生活与精神生活的空间，正以一种强大的图像霸权压抑着人类肉体和心灵。广告对人类日常生活的图像化，成为后现代消费社会的必然表征之一。今天，无论你身居何处，都难以规避广告图像的暴力和压制，无论你把眼光投向哪里，广告图像总能呈现于我们的视野。可以说，我们正生存于一个广告用技术建构的视觉时空之中。我们消费商品，更多的是消费广告图像（主要是广告形象），它已经成为人们为消费乃至生存而进行思考、选择和行动的依据和理由。
在某种意义上说，广告是一种“技术性观视”（本雅明语），即广告制造的各种形象都是依靠特定技术手段而得以存在并呈现的。广告离不开技术的支撑，不管是传统平面广告，还是网络广告、影视广告等，都无一例外地利用现代视觉技术制造了无数绚丽的广告形象，以此来宣传与倡导物质的占有、消费与感官享乐的合法化，煽起人们深层的消费欲望与冲动，最终实现其商业利润。从外在表现上来看，各类型的广告大都采用现代数字技术和影视编辑方法，制造、合成、拼接与复制了大量的“超现实”或非现实的画面和内容，极具浪漫主义和超现实主义色彩及强烈的视觉冲击力、诱惑力。从整体上说，在以影像符号为诉求手段的电视广告中，投诸人的深层欲望和情感的感性诉求型广告占据了主导地位，此类广告大都采取形象――情感的诉求模式，用技术制造的视觉图像、情感元素或情境片段制造一种感性视觉印象、营造一种生活氛围、呈现一种情感，充分展现商品给人带来的自信、快乐、幸福、成功等情绪体验，让受众在享受视觉感官快乐的同时，感受美好形象、体验理想的情感，因为对于广告及最终的经济目的而言，感官刺激和情感刺激与理性的说服同样有效，甚至比诉诸理性更为有效。
在技术条件下，广告通过对商品与特定形象、情感（虚拟的）并置、粘合与移情，最终完成对受众进行视觉征服――情感征服――欲望征服的控制策略，以实现赚取商业利润的终极目的。如某香烟的广告，画面构建精美、自然，广袤的芦苇荡、蔚蓝高远的天空、展翅飞翔的白鹤、寻鹤舞动的双手，这些画面组合在一起，产生了特殊的意义和内涵，影像中丝毫未出现香烟实物，但它蕴涵了丰富的意义，包含了吸此种香烟使人陶醉于美好心境，使人进入超然世外的精神状态的潜在功能话语。此广告借助隐性叙事，巧妙地实现了话语转换，利用精心设计和制造的画面、形象等影像符号，营造一种超脱商品自身的美好情境，将广告商业动机隐藏起来，并“将一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质产品进行‘嫁接’，从而赋予该产品一种附加的意义。”最终激发受众消费欲望并将产品推销出去，这就是广告高明的叙事策略。
广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲击力和诱惑力的形象，进而让受众去享受视觉快感，不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。当下社会已经从以生产为中心进入到以消费为中心的社会形态，消费已经从单纯实物使用价值的消费范围扩展、过渡到物的形象、形象的意义，即符号价值的消费领域，“从物理世界的对象，扩展到整个现实的感性价值结构。”消费社会中，商品要被消费，首先要转化为某种符号，即转化为商品的形象。人们购买商品，与其说是进行物的消费，不如说是进行物的形象的视觉享受与消费。广告形象增殖与扩张的过程，正是赋予商品形象、将商品实物转化为商品形象的过程，也就是构建无数消费符号同时赋予其超值意义供人们消费的过程。在现代技术条件下，广告从以往直接诉说产品性能、质量的单纯信息诉求型转向了制造大量形象间接地、潜移默化地刺激人的消费欲望的情感诉求型。从某种意义上说，广告是一种“视觉体验经济”，就是要用图像诉诸人的眼睛，让人去“看”，通过“看”解读其中的意义，即消费此产品，将和“他或她”（广告中的形象）一样，获得理想、美好的生活。在当今消费欲望膨胀的时代，商家乐于以“完美”的广告形象迎合与刺激受众消费欲望，因为视觉性广告形象的直观性、生动性、感染力、诱惑力较之文字诉说具有极大优越性，对于商品推介而言，它可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动，俘获人们的心灵。文字在图像占主导地位的广告中，被排挤到边缘地带，处于为图像增色添彩的次要地位，它与特定广告形象配置在一起，成为商品的注释说明，文字丧失了话语的活跃性质而成为规范的能指，嵌合在形象的缝隙之间，为形象锁定，成为了广告形象的有效注脚，以至自身也变成了形象。商家在经济利益的驱使下，煞费苦心地利用先进技术制造五彩缤纷的广告图像，然后将其通过电视、报刊、网络、杂志、摄影、招贴等大众传媒在社会各领域进行高强度、高密度的传播，构建了一个无形的、巨大的“视觉力场”，对受众施加一种无所不在的强大视觉压力和心理暗示，广告“耐心”地将其代表“理想”生活状态的图像在人们眼前反复展示，依靠一种带有强烈煽情性的重复――强化策略迫使人们接受和认同广告的言说。
视觉化的广告所强加给受众的是一种建基于形象符号之上的幻象，力图使受众在其“完美”形象编织的乌托邦中产生幻象，幻想自己消费特定商品后的惬意享受，并沉迷于虚幻的生活状态的假想中，而不自觉地在广告形象身上获得心理认同，最终去购买、消费商品。广告形象与实在不再有关联，它“不再是席勒意义上的形象，而只是幻象，幻象的作用不在于使人与实在之间保持一种席勒所想象的自由关系，因为它已经与实在无关。”广告是一种经济型文化，经济逻辑是其根本逻辑之一。广告需要按照经济运行规律制造出极具视觉冲击力的图像，以此来诉诸并激活人的深层欲望与消费冲动。广告图像展示给人的是物质的巨大诱惑力和感官享乐的快适，“物质至上、享乐有理”成为了广告的响亮宣言，对于人的生存意义与价值的追求则被广告无情地边缘化。
参考文献：
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广告人格是制约广告活动、广告行为和广告作品的一个具有决定性意义的重要变量。广告理想人格是一定的社会理想、职业理想、广告道德原则与规范的完美结合。这是广告人对其权利与义务的自觉遵守与践履;是广告人所普遍追求和向往的一种人格典范;是通过广告实践与广告道德修养而形成的广告道德楷模。广告理想人格是广告道德的最高层次,培养和树立广告理想人格具有重要意义。广义的广告人是一个庞大的群体,有着繁杂而细致的分工。主要包括广告主、广告经营者、广告制作者、广告者、广告管理者等,其中主体是广告经营者、制作者、者,即一般意义上的广告从业人员。这类人又可细分为:广告经营管理人、广告调研人、广告策划者、广告撰稿人、广告设计制作者等等。每一个广告作品、每一次广告活动都成为广告从业人员素质水平的实证。广告人格就是在众多的广告活动中产生和形成的,借助广告行为和广告作品体现出来的。面对改革开放二十年来我国广告市场、广告活动中出现的是是非非,理智地抛开其物质的表象,其实质凸现出的都是“人为”的问题,即广告人的素质问题。广告作品的质量高低、广告活动的规范与否反映出广告人的素质,反映出广告人的道德水准与文化追求。因此,广告作品、广告活动中所表现出来的质量、格调、情趣、审美都是广告人的“人格外化”。
在广告人格的塑造过程中,推动广告人格的形成和发展有两种驱动力:一种是广告人主动地与社会认同保持一致;一种是社会推动广告人与社会认同保持一致。这两种路径在最终结果上是殊途同归,都落实在社会认同和社会要求上,是以普遍的社会道德要求与特殊的广告行业道德要求的有机结合为核心尺度的。而广告人则因价值取向、个人环境、知识水平、道德标准、社会实践及其对社会的认同度等诸多方面的不同,呈现出复杂的人格多元化。当人类步入现代市场经济之后,广告的社会功能和社会影响力越来越大,有时甚至成为左右社会时尚的不可轻视的社会力量,这就要求广告人更多地担负起社会人的角色。通常越富有社会责任感的广告人,越是有成就的广告人,越是人格高尚的广告人。广告人应当成为商品劳务的宣传人,广告客户的参谋人,企业形象的塑造人,消费革命的倡导人,科技知识的传播人,城市环境的美化人。“广告人必须是社会风气的领先者,必须是理论观念的实践者,必须是诚实助人的说服者,必须是创意组合的革新者,必须是团队互助的合作者,必须是智慧见解的提供者,必须是自控律己的苦行者,必须是感恩领情的报答者”(台湾广告人赖东明)。一方面是广告人追求自身责权利的统一,另一方面则是广告人有责任、有义务引导人们在享受现代物质文明的同时,受到精神文明的陶冶,促进有利于改革开放和社会现代化建设、价值观念、道德规范和社会风尚的形成,为提高全社会的思想道德素质和科学文化素质作出应有的贡献。因此,为促进我国社会主义广告事业的健康发展,最大限度地保障广大消费者的合法权益,就很有必要从职业责任和社会责任统一的角度,提出规范的广告人格模式,即广告理想人格,用于引导和规范广告人格的形成与发展。
二、广告人格具有鲜明的社会性和时代性
广告是一种经济活动,广告是一种营销手段,广告是一种宣传方式。广告的基本功能是传递信息,广告的本质特征是功利性和真实性。这是广告这一人类文明的共性现象。然而广告又不仅仅是经济现象,它还是社会现象,社会制度的差异与时代的变迁决定了广告的社会性和时代性,也就决定了广告人格的社会性和时代性。马克思主义认为,人是社会的人,人是社会关系的总和。广告人因其职业特征的要求更是面向全社会的。广告人的道德、广告人的人格只有在社会结构、社会秩序、社会关系中才能得到完整的说明。不同的社会制度、不同的社会需要、不同的价值观念、不同的社会道德要求以及不同的广告道德原则规定了广告人格发展的方向、特点和水平。社会主义广告人不仅需要扮演好功利性经济角色,同时还需要扮演好表现性社会角色,以体现社会主义市场经济条件下广告人格的鲜明特征。
(一)社会主义广告人追求权利与义务的高度统一,经济效益与社会效益的同步提高。马克思主义认为:“没有无义务的权利,也没有无权利的义务”,一个人“享有多少权利,也就负有多少义务”,权利与义务是合而为一的。在社会主义市场经济条件下,人们拥有生存与发展的权利,劳动的权利,维护自身正当利益的权利,追求真理的权利,管理社会生活的权利,被尊重的权利,追求自由幸福的权利。同时也必须承担相应的责任和义务,履行自我义务(自尊、自重、自爱、自慎)和社会义务。追求利益的最大化是市场经济的本质特征,任何社会制度都不例外,但在实现的过程及其方式方法上社会主义广告与资本主义广告是不同的,因为二者的价值目标设定存在着利益至上、见利忘义与义利统一、义利兼顾的根本区别。资本主义竞争以唯利是图、不择手段,甚至违反伦理道德乃至法律为本质特征,尽管他们有较为完备、严密的法律条文,较为完善的行业自律准则,由此形成的广告人格的目标与要求也是相当高的。但是在守法的表象下,更多的则是极力钻法律的空档,置社会公德、大众利益于不顾,竭尽全力追逐自身利益,只注重追求自我的权利而忽视应尽的义务,只注重经济效益而忽视社会效益,其广告人格化表现的重要形式是驱利性。在这种情况下,一旦有了适当的土壤,产生出的是无限制的私欲膨胀,广告成为势利鬼,成为商业社会的“混世魔王”。如西方发达国家普遍存在的不顾社会公德,影响儿童身心健康的色情、暴力广告等等。
社会主义广告人格与资本主义广告人格存在着本质上的区别。社会主义对于广告人的要求强调的是社会主义生产目的和服务对象,是社会主义伦理特性,是以社会主义道德抑制广告自身的利欲、物欲,抑制利己主义的恶性膨胀,是对社会主义道德的弘扬。应当看到,在社会主义条件下,不仅不会遏制广告作为发展生产、促进流通的本质属性,而且更加突出其内涵的“服务”特性。尽管我国的广告目前还存在着这样那样的问题,但广告业的发展方向和目标始终是明确的。为社会主义市场经济建设服务、为最广大的消费者服务是其始终坚持的根本任务和道德原则。我国将广告业定位于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,与此相适应,社会对于广告职业的要求和广告人格的期待也就更高:广告人不是经济学家,但必须尽力推动企业(自身的和他人的)经济效益;广告人不是社会 学家,但必须承担一份社会责任;广告人不是道德学家,但必须恪守职业道德。这一内在的人格力量的核心在外化过程中体现为公平竞争、真实可信、遵纪守法、文明健康。
(二)社会主义广告对真实的要求具有丰富的内涵意义。真实是广告的本质属性和首要特征,是世界各国的广告法规、自律准则的重要条款,但不同社会制度对广告真实的界定和要求又有着质的区别。可以说,资本主义广告要求的是人们直观形式下的真实,即物的真实性;而社会主义广告则强调宏观与微观的统一,表象与本质的统一。即不仅要求广告人为消费者提供准确的商品信息、服务内容,更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适应社会主义市场经济建设需要的、符合社会主义共产主义道德要求的、适合中国国情的消费观念和生活方式,体现个人与群体、消费者与社会、经济与政治、文化与生活等多方面的统一。
(三)社会主义广告人格的发展方向应当是“面向现代化、面向世界、面向未来”。“面向现代化”的核心是重视对科技知识的传播,对科技进步的推动和对现代潮流的追求。加强广告现代化属性和特征,以现代时空意识、新思路、新观点、新技术传达信息,使我国的广告真正成为市场经济的纽带,成为现代中国时代精神和文化智慧的折射。“面向世界”要求我国广告在参与和交流中认识世界、了解世界,积极主动地寻求和培养中西文化的结合点,突破传统的封闭意识,在对中国传统文化认同、扬弃与继承的同时,选择、吸收与兼容世界各民族文化,以开放的胸怀和大国风度拥抱世界,以全球意识塑造一个适应现代化、适应世界经济一体化的崭新的中国广告形象。而“面向未来”则构成了中国广告现代化和世界性色彩的必然。如同中国的经济要真正走向世界一样,中国的广告也同样要走出一条国际化的道路。“面向未来”的提出和实施为中国广告发展创造出一个未雨绸缪的思路和前期准备。从我国当前广告界的实际情况看,最重要最艰巨的任务就是培养和造就一支在思想、道德、情操、文化、科技诸方面过硬的广告队伍。只有在人的素质上狠下功夫,中国广告才有前途。
三、广告道德是广告人格的重要内核
不论古今中外,广告伦理的发展实践都说明了一个事实,就是:在自律和他律的两相结合中,制约广告人格形成和发展的决定性因素是广告人的自觉意识和自我道德的完善。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。20世纪初中国报界联合会通过了劝告禁载有恶影响于社会之广告案严正声明,危害社会产生恶劣影响的不良广告禁止登载,并表示“牺牲广告费之事小,而影响于社会大也。”所有这些均为现今广告自律提供了可资借鉴的范例。
勿庸置疑,人们的道德水平存在着层次性,广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明:多数广告人是可以做到遵守法律、法规的,能够以一种符合社会要求标准的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者有之且不在少数,如钻法律空子,以不正当手段谋取利润;图一己私利,置公共利益于不顾;甚至胆大妄为,公然违法乱纪。所有这些,都成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍,广大消费者也非常反感。而真正具有强烈社会责任感的广告人则属凤毛麟角。为此,只有通过道德教育、行业自律、个人道德修养和社会道德评价使广告道德内化为个体的道德品质,才能铸造道德上完美的理想人格。
广告人格的形成和发展是一个动态的长期的过程,是广告人在广告活动中不断地与外部环境进行调适的过程,是广告人追求理想品格达到理想境界的过程。广告人格不是就某一个单个广告人而言的,而是从广告整体活动出发全面的立体的对广告群体人格全方位的塑造和培养。因为广告活动和广告作品的面世是个集体行为,它涉及到广告主、广告策划、广告制作、媒体传播等诸多环节。广告道德具有提升广告人格的作用。广告人个人的道德素养在其有明确要求、共同遵循的广告道德的融和与影响下,经过每个环节、每个人员的努力,从而使广告达到群体人格的和谐统一,广告就有更为广阔的发展前途。在社会主义广告道德的规范、引导下,通过培养、教育提高个人的人格层次,使个人自觉磨合进广告群体人格。换言之,只有广告人个人道德素养与广告群体人格的和谐统一,才有广告人格化的实现。广告人格一经产生,便会在相当程度上推动广告道德的发展。因为广告道德的构建也好,广告道德的实践也好,最终是要落实到广告人身上,落实到广告职业活动中。
在以价值规律、利润追求、服务竞争为特征的市场经济条件下,广告人格化的统合力量来自于广告法律与广告道德的互补结合,或从根本上来自于广告道德。广告人格化既是广告人人格力量的外化,又是广告群体人格的体现,是广告人格的共同面和稳固一致的反映模式。广告人格化的过程实际上是广告人从低势位向高势位转变的过程,是广告人群体人格形成的过程,是广告群体人格层次提高的过程,是高素质广告队伍培育和锻塑的过程。同时也是广告人通过自身的人格塑造以适应不断发展的社会需要的过程。社会的飞速发展,经济运作的不断更新,都对广告人格形成提出了不定式的发展要求。因此,广告人格化是个不断完善的动态的发展过程。
同志强调指出:“在发展社会主义市场经济的条件下,处理社会效益与经济效益的关系,是精神产品生产的一个很重要的问题。”①越来越多的事实告诉人们,实现广告道德人格的升华与追求广告经济利益是一个合谐的统一体。实现或达到广告理想人格化的广告,达到社会认同的广告,符合着社会的要求,体现出社会文明健康的新时尚,很自然地会受到广大消费者的欢迎,其经济效益也会是一流的。如长虹电视充满民族情调,迎合民族审美情趣的“红双喜”广告;“喝孔府家酒,做天下文章”道出中华数千年文化蕴涵的孔府家酒广告,都为广大消费者所喜爱,从而取得了可观的经济效益。因此,树立广告人格不仅不会影响广告传播力和感染力,相反会给广告插上高翔的翅膀。因为在我们这样一个社会主义国家里,社会要求、社会认同和人民群众的利益是一致的。曾几何时,广告界颇有一些歪风邪气,如“泡妞”、“二房”之类,不是在广大消费者的口诛笔伐之中很快成为“过街老鼠”而迅速消声匿迹了吗?!事物发展的辩证法就是这样。“人间自有正气在”,这种浩然正气就在民众之中。广告人正是在适应、诱发、引导这种正气的过程中,不断培养、塑造自身的“浩然正气”,进行自己理想人格的追求与展现。
四、社会主义广告理想人格基本内涵社会主义广告理想人格是怎样的呢?社会主义国家利益和以“为人民服务”为核心的社会道德,规定、制约着社会主义广告理想人格的基本内涵。从我国广告业的实际看,构成社会主义广告理想人格的基本要素为:
科学的企业经营理念:正确的效益观念、明确的责任观念、合理的价值观念和服务观念,将企业的营利追求与对社会、民众的负责精神有机地统一起来。
健康的心理素质:自觉地为人民服务,自觉地坚持实事求是,坚持公平竞争,自觉地提高广告道德境界;
良好的社会形象:弘扬社会主义道德、文化,确立社会主义法制观念,集功利人格、知识人格、道德人格、审美人格于一身,使其赏心悦目、雅俗共赏。
这些基本要素具体体现为广告人的如下品质:
1、有强烈的事业心和敬业精神,视广告职业为崇高事业,从根本上坚持为广大消费者服务、为社会主义市场经济服务。
2、有高度的社会责任感,正当地谋求经济利益,注意以正确舆论引导消费倾向,立足于中国国情,创造有利于我国市场经济良性发展的广告环境。
3、有正确的服务意识,当客户的良师益友,为客户的长远利益着想,不操纵广告战坐收渔人之利,协助企业进行公正、公平竞争。
4、努力营造公平竞争的社会氛围和职业环境,反对不公平竞争,反对恶性竞争,减少和避免广告摩擦。
5、诚实对待消费者,对消费者负责即是对广告主负责,对广告活动负责。要自觉维护消费者权益,不虚夸、不伪装,以诚取信。
6、有创新精神,充满创造激情、超前的想象力和非凡的毅力,精通专业知识,讲科学,勇创新,重实效。
7、遵纪守法、自控自律,不钻法律空子,不做违法广告。
8、自尊、自强、自爱、自信,爱护荣誉,不剽窃、不抄袭、不模仿,不争名夺利。
9、有团结协作精神,平等相处、友好合作。
10、自觉加强道德修养,形成良好的道德品质,净化心灵,追求自我道德完善。要 遵守社会道德,不做不良广告。将职业规则内化为职业人格,外现为职业行为。
但是，部分明星所作的广告存在诸如虚假、误导消费者等突出问题，明星就其所作的广告是否应承担法律责任及承担何种责任，成为社会各界广为关注的问题。笔者在此仅从民法理念和民法基本原则角度，对明星代言人要不要承担民事责任、何种情形下承担责任、承担何种民事责任等问题进行分析，以抛砖引玉。
1以民法理念为指导思想，适用民法基本原则处理“明星虚假代言”问题
所谓法的理念，是指对法的应然规定性的理性的、基本的认识和追求。从学术角度看，它是法及其适用的最高原理。从实践看，它是社会成员及立法、执法或司法者对待法的基本立场、态度、倾向和最高行为准则。具体到民法理念，是指作为类存在的人在理性的指引下，在市民社会日常生活的活动中，所形成的价值目标、法律精神，它对民事活动和民事立法具有指导作用，是法律制度和体系的结晶和灵魂。民法基本原则是民法理念的的下位位概念，随着时展的不断进行调整和适应，各民法基本原则也是以民法理念为指导并体现着民法理念的。因此，如果法律未对具体问题做出了规定，可引用原则。司法实践里就曾出现引用《民法》原则来解决实际问题的案例。既然现行《广告法》在这一方面的规定尚不健全，在解决“明星广告代言”时为什么不可以适用《民法》的原则呢？《民法》里的众多基本原则，可以说都是解决“明星广告代言”的有效手段。如“权利义务对等原则”、“公平原则”、“诚实信用原则”、“公序良俗原则”等等。
（1）从权利义务相对等原则解释。权利义务的关系就同一主体两种形式的结论而言，“没有无义务的权利，也没有无权利的义务”。二者处于一种相互对应、相互依存、相互转化的辩证过程。而名人基于公众的信赖获得公信力所产生的效益比普通民众大得多，名人在享有平常人无法享有的权利时，不可避免地也负有与之相对应的义务。在名人代言广告中，名人利用自己在社会中所享有的较高知名度与影响力，增强了广大消费者对其所代言商品与服务的认同感。同时，名人从广告代言中能够获得丰厚盈利，而这些代言费实际上都附加在了商品的卖价里，最终的承担者还是消费者。如果名人在广告中只享受利益而不承担相应责任，很显然是不公平的。权利与义务是一对“孪生兄弟”，有权必有责。
（2）民法公平原则的角度分析。公平原则是衡量当事人之间利益的标准，强调在市场经济中，对任何经营者都只能以市场交易规则为准则，享受公平合理的对待，既不享有任何特权，也不履行任何不公平的义务。明星的自身资源是广告主不惜重金请其代言的决定性因素，但是明星代言广告得到不菲的报酬最终却转嫁到消费者身上。根据公平原则的理念，当事人之间的权利与义务一致的，享有丰厚报酬的同时，必须保证不得损害国家的、社会的、集体的利益和其他公民的合法权益。应对消费者承担一定的义务，为自己所宣传内容的真实性负责。这样才能体现利益与风险并存、权利与义务对等的公平精神。所以说，名人有义务和责任去弥补自己造成的损害后果。
（3）从诚实信用的必然要求。诚实信用原则奉为现代民法的最高指导原则，学者谓之“帝王条款”。所有具体的民事立法均不得违反该原则或对该原则有所保留。诚实信用原则更是市场经济活动中最重要的原则之一，应讲信用，恪守诺言，在追求自己利益的同时不损害他人和社会利益，维持当事人双方与社会利益的平衡。它要求人们在市场经济活动中应当做到善意真诚、守信不欺和公平合理，在不损害他人利益和社会利益的前提下追求自己的利益。明星代言虚假广告违反诚实信用的原则，应当承担责任。特别针对我国消费现状来看，由于市场经济不够发达，消费者处于劣势群体，消费者的消费理念不够成熟，法律应对消费者实行倾向性保护。
（4）公序良俗原则的体现。公序良俗指民事主体的行为应当遵守公共秩序，符合善良风俗，不得违反国家的公共秩序和社会的一般道德。明星虚假广告严重冲击当今社会价值体系，国内很多名人代言广告忽视了其存在的社会大环境，只注重“利”的赚取却忽视了“义”的承诺和给予，进一步助长不法违法现象及社会不良风气的的产生和蔓延。而明星本人的特殊社会感召作用和影响力，对虚假广告的肆虐起到推波助澜的作用，更是引起了极大的负面影响。公序良俗原则包含了法官自由裁量的因素，具有极大的灵活性，因而能处理现代市场经济中发生的各种新问题，在确保国家一般利益、社会道德秩序，弥补禁止性规定之不足，以及协调各种利益冲突、保护弱者、维护社会正义等方面发挥极为重要的机能。
2针对“明星虚假代言”，采取过错推定责任原则确定侵权责任
去年刚刚实施的《食品安全法》第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。在实际的司法操作领域中，采取何种方式来确定代言明星是否要承担法律责任显得非常重要。而该法的第五十五条对此并未明确。因此，笔者依据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》对此进行分析。
从侵权理论上看，根据刚刚颁布的《中华人民共和国侵权责任法》第八条规定，二人以上共同实施侵权行为造成他人损害的，应当承担连带责任。”由此可见，我国关于共同侵权的定义，既包含共同故意和共同过失的行为，也包括客观上直接结合的行为。《中华人民共和国侵权责任法》第四条侵权人因同一行为应当承担行政责任或者刑事责任的，不影响依法承担侵权责任。因同一行为应当承担侵权责任和行政责任、刑事责任，侵权人的财产不足以支付的，先承担侵权责任。这种私法优先原则，更好的保护民事主体的民事权益。具体而言，民事侵权责任的归责原则有四种：过错责任原则、过错推定责任原则、无过错责任原则和公平原则。首先，代言明星对其代言的产品承担连带责任，而不是“适当补偿”，当然不能适用民法上的公平责任原则；其次，无过错责任原则则要求行为人只要给他人造成损失，不问主观上是否与过错都应承担责任，也就是说只要代言了虚假广告，并且在其中推荐了食品，就必须对损害结果承担责任，不考虑明星等代言人是否对代言虚假广告存在过错。如果这样归责对于代言人不免过于苛刻，也不现实。那么，是采取过错责任原则还是过错推定原则呢？二者的主要区别就在于是否采取“举证责任倒置”。在诉讼当中，如果要消费者“谁主张、谁举证”的话，实践起来存在一定的难度，消费者很难找到合适的证据证明代言人存在代言虚假广告的主观过错。因此，应当采取过错推定原则。
3从民法理念角度出发，寻求“明星虚假代言”之对策市场经济要求市场主体在商品交换中，必须遵守“权利义务对等原则”、“公平原则”、“诚实信用原则”、“公序良俗原则”等基本原则。可以从立法、司法、行政三个方面对此问题进行法律规制，打击明星虚假代言行为，维护市场交易秩序，推动社会主义市场经济的发展。
（1）立法规制。《广告法》自1995年2月正式实施以来，修改呼声越来越高。扩大虚假广告的责任主体。要把明星代言人纳入责任主体的范畴。在我国目前的法制环境下，《广告法》应明确规定明星虚假广告的法律责任，让公众觉得有法可依。名人明星在与厂家签订代言或节目制作协议时，应该增加一个权利性条款：当国家法律发生重大改变或产品质量与当时代言情况发生变化时，代言人有权要求修改广告，如不修改，有权要求停播终止合同。建立《明星代言虚假广告处罚条例条例》也不失为一个有效的举措。
（2）行政规制。明星代言虚假广告泛滥成灾，除了立法缺失造成失范外，还与有关部门监管缺位有关。行政规制由于其固有的高效、事前和主动的特点，成为目前规制明星代言广告的主要手段。为了把明星广告引上正确的道路，使它健康发展，有必要颁布与相关配套的行政法规，将其纳入行政机关监管的权限范围内加强监管，工商等相关部门要积极合作，建立健全部门协调、上下联动、群众配合的及时有效沟通机制。如建立健全广告事前审查制度和广告审批备案制度，建立规范的违法广告群众举报制度等。最近广电总局出台了禁止明星代言医疗、健康类等广告的规定，加强对明星随意代言广告的规范管理。具体可归纳为：第一，规定明星代言广告审批制度；第二，规定明星广告代言的禁止性内容；第三，明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范、健康、文明。
（3）司法规制。司法过程中，以《民法通则》、《合同法》以及刚刚出台的《侵权责任法》为基础，以《广告法》《药品管理法》为主体，配套一相关的法律。以及《最高人民法院、最高人民检察院关于办理生产、销售假药、劣药刑事案件具体应用法律若干问题的解释》等部门法的共同保护我们的权利，也为追究代言虚假广告的明星的侵权责任是提供有力的法律支持。
关键词：消费社会；意识形态；后现代主义；符号
中图分类号：B565.6 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2012）08/09-0050-04
作者简介：闫方洁（1984- ），女，河南濮阳人，华东师范大学马克思主义与当展研究中心秘书长，讲师，博士，主要研究方向为西方马克思主义。
列斐伏尔(Henri Lefebvre)，法国著名思想家，西方马克思主义的重要代表人物，其研究范围涉及辩证法、日常生活、消费社会、空间生产等诸多领域。他将二战后的资本主义社会定义为“消费受控制的官僚社会（Bureaucratic Society of Controlled Consumption）”，并构建了独特的消费社会批判理论。列斐伏尔剖析了日常生活领域滋生的各种新的异化形式,在其分析过程中始终占据主导地位的是语言学和符号学的研究方法。他指出，消费社会中充斥着大量的符号，符号通过制造无休止的图像消费实施着意识形态的欺骗功能；作为语言和符号系统的“次体系”发展出资本主义控制的新形式，牢固地统治着社会的各个阶层。列斐伏尔从生活世界入手对消费社会意识形态所做的批判，充满着后现代主义色彩。
一、广告：消费社会意识形态的主要代表
列斐伏尔认为，在20世纪50、60年代的消费社会中，意识形态的内涵得到了拓展，以各种各样的形态存在着。“今天的意识形态必须不再被看作这样，即它必须不诉诸于感性，不忠诚于特定的领导权，而是在科学的掩护下模仿某种精神分析或者神秘主义，并且愚蠢地以非理性作为赌注。”［1］96他列举了消费社会中盛行的意识形态，如经济主义、女性主义、科学主义、广告等。在诸种意识形态中，列斐伏尔认为广告构成了消费社会最主要、最重要的控制手段。他指出，在19世纪，广告仅仅在商品领域发挥作用，其功能主要是描述、改变以及唤起人们的欲望，即通过特定的方式描绘商品的用途以达到劝说人们购买商品的目的；到了20世纪50年代，广告的这一初始功能逐渐被遮蔽，开始具备了赋予商品神圣化意象和象征性价值的功能。这种意象不仅复制着物品的物质性及其能让人感觉到的存在，而且复制着欲望和快乐。
列斐伏尔进一步分析道，在消费社会中，广告意识形态地位的获得是通过将能指和新的所指联系起来而实现的。广告作为一种包含了象征、修辞和元语言的商品语言，成为现代社会制造消费的意识和意象的基本途径，承担着意识形态的所有功能。例如，遮盖、掩饰、改变现实、生产出各种关系等。广告打着人性、关怀、教导的幌子宣扬着消费主义，成为统治阶级、官僚体制控制人们日常生活的得力工具。籍由广告宣传，消费社会告诉人们，消费为人们提供最具个性的物品，关注每个人的自由，给人们带来良好的祝愿与帮助。如今的广告不再是通过不断的重复来说服人们购买商品了，而是以微妙的形式描绘着对生活的整体态度，告诉人们如何生活得更好，使人们在自己感受到的关怀中“自由”地作出选择。广告通过运用华丽的词藻、夸张的手法以及一切可能的技术手段，使无意义的事物看起来令人着迷。它以符号的形式向人们展现着各式各样的消费品，通过赋予商品充满诱惑力的文化意义吸引人们，使其沉迷在消费中。在这里，真实消费与意象消费之间的界线模糊了，表面的现实的消费不过是一种虚构的想象行为，人们从中获得的快乐和满足也是虚假的。
在广告意识形态的作用下，符号消费（sign-consuming）产生了。符号消费是指把具体的消费物品或行为仪式化为某种涵义的象征，进而促使人们在疯狂的消费中获得一定的意义。消费社会中充斥着大量的符号，消费物被符号所粉饰和美化，消费不再是同物自身而是同符号相关联。符号成为消费物的所指，代替物本身去满足人们的需求。受到广告意识形态和符号消费双重控制的现代消费社会就是一个巨大的“假装（make-believe）”世界，即是一个符号——物脱离真实存在物，能指与所指、消费与生产相颠倒的世界。
